transformacje - Kozminski University

Transcription

TRANSFORMACJE
"Transformacje” są pismem interdyscyplinarnym, recenzowanym,
wychodzącym od 1992 roku. Poświęcone są m.in. problematyce
transformacji cywilizacyjnych i kulturowych
społeczeństwa informacyjnego i społeczeństwa wiedzy
zagadnieniom globalizacji
kwestiom rozwoju trwałego
filozofii politycznej i aksjologii
dociekania przyszłości.
Transformacje są charakterystyczną formą i sposobem funkcjonowania, rozwoju, trwania świata ludzi. Ich wszechobecność i znaczenie skłania
do uznania kategorii transformacji za swoisty paradygmat w badaniu rozwoju techniki, cywilizacji, społeczeństwa, kultury, wartości i przekonań. Konsekwencje i potencjalności zmian i przeobrażeń wymagają nowych metodologicznych podejść i narzędzi, nowych wizji oraz innowacji teoretycznych,
a także budowania zdolności do radzenia sobie nie tylko dziś, ale i w przyszłości.
Ważnym celem niniejszego pisma jest także promowanie inter-, multii transdyscyplinarności w badaniach i analizach, orientacji prospektywnej
oraz myślenia strategicznego i globalnego. Horyzont poznawczy zamieszczanych tekstów jest bardzo szeroki – od ujęć teoretycznych i metodologicznych przez tematykę krajową i regionalną do globalnej oraz empirycznej. Opisy i ewaluacje konkretnych doświadczeń są też przedmiotem zainteresowań pisma.
Transformacje mają już zasięg globalny – w 2012 roku podpisaliśmy umowę
licencyjną z bazą danych EBSCO (Ipswich , MA, USA)
I
TRANSFORMACJE
1-4 (72-75) 2012
ISSN 1230-0292
Czasopismo recenzowane (7 pkt. MNiSzW)
Ukazuje się dwa razy do roku (numery podwójne) w jęz. pol. oraz ang. (odrębne teksty)
Redakcja:
Prof. dr hab. Lech W. ZACHER, Centrum Badań Ewaluacyjnych i Prognostycznych, Akademia Leona Koźmińskiego, Warszawa (lzacher@kozminski.edu.pl) – Redaktor Naczelny
Prof. dr hab. Tadeusz MICZKA, Instytut Kultury, Uniwersytet Śląski, Katowice (tmiczka@interia.pl) – Z-ca Redaktora Naczelnego
Dr Magdalena RZADKOWOLSKA, Katedra Bibliotekoznawstwa i Informacji Naukowej,
Uniwersytet Łódzki, Łódź (magdala36@interia.pl) – Sekretarz Redakcji
Dr Małgorzata SKÓRZEWSKA-AMBERG, Kolegium Prawa, Akademia Leona Koźmińskiego, Warszawa (mskorzewska@kozminski.edu.pl) – Sekretarz Redakcji
Członkowie Redakcji i konsultanci:
Dr Alina BETLEJ, Instytut Socjologii, Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II, Lublin
Prof. Dora MARINOVA, Sustainability Policy Institute, Curtin University, Perth, Australia
Prof. Gavin RAE, Akademia Leona Koźmińskiego, Warszawa
Prof. Sangeeta SHARMA, Dept. of Public Administration, University of Rajasthan, Jaipur,
India
Prof. Ryszard ZIĘBA, Instytut Stosunków Międzynarodowych, Uniwersytet Warszawski,
Warszawa
Wydawca
Fundacja Edukacyjna „Transformacje"
Al. Jana Pawła II 80 lok. 80, 00-175 Warszawa
Tel./fax. (22)-4038411, e-mail: lechzacher@yahoo.com
oraz
Centrum Badań Ewaluacyjnych i Prognostycznych,
Akademia Leona Koźmińskiego w Warszawie, e-mail: lzacher@alk.edu.pl
Witryna internetowa: www.transformacje.kozminski.edu.pl
www.ciasf.kozminski.edu.pl
UWAGA: teksty prosimy przesyłać na adres: transformacje@kozminski.edu.pl
Projekt okładki: Tomasz Patryn
© 2012 TRANSFORMACJE
Webmaster: Janusz Janczyk
Druk ukończono w 2013 r.
Warunki prenumeraty
Zamówienia na prenumeratę bądź zakup poszczególnych numerów prosimy składać (koniecznie z dokładną nazwą instytucji i adresem) listownie lub mailem. Nakład i dystrybucja
czasopisma ograniczone (do nabycia głównie w Warszawie w Głównej Księgarni Naukowej
im. B. Prusa, Krakowskie Przedmieście 7; Księgarni Ekonomicznej K. Leki, ul. Grójecka 67
oraz księgarni w Akademii Leona Koźmińskiego).
Zamówienie powinno się łączyć z wpłatą na konto
Fundacji Edukacyjnej TRANSFORMACJE
37 1020 1156 0000 7002 0059 8037
(PKO BP S.A. XV O. Warszawa)
- kwoty 60 PLN (prenumerata roczna bądź numer podwójny)
- kwoty 30 PLN (pojedynczy numer)
Prenumerata zagraniczna 40 € rocznie, 20 € za pojedynczy numer pisma.
Przyjmujemy do druku materiały informacyjne i reklamowe.
II
MIĘDZYNARODOWA RADA
REDAKCYJNA
Prof. Witold T. Bielecki
Akademia Leona Koźmińskiego,
Warszawa
Prof. Czesław Cempel
Politechnika Poznańska,
Poznań
Prof. Andrzej Chodubski
Uniwersytet Gdański,
Gdańsk
Joseph F. Coates
Futurist in Residence
Washington, D.C.,USA
Dr Vary T. Coates
The Kanawha Institute
for the Study of the Future,
Washington, D.C., USA
Prof. Meinolf Dierkes
Science Center (WZB),
Berlin, RFN
Prof. Nikolai Genov
Freie Universität,
Berlin, RFN
Prof. Günter Getzinger
Alpen-Adria Universität
Klagenfurt, Austria
Prof. Tomasz Goban-Klas
Uniwersytet Jagielloński,
Kraków
Prof. Janusz Golinowski
Uniwersytet Kazimierza Wielkiego,
Bydgoszcz
Prof. Larisa A. Gromova
Herzen State
Pedagogical University
St. Petersburg, Rosja
Prof. Armin Grunwald
Institute of Technology
FZK, Karlsruhe, RFN
Prof. Andrzej Herman
Szkoła Główna Handlowa,
Warszawa
Prof. Jerzy Kisielnicki
Uniwersytet Warszawski,
Warszawa
Prof. Witold Kieżun
Warszawa
Prof. Andrzej K. Koźmiński
Warszawa
Prof. Wojciech Lamentowicz
Wyższa Szkoła Administracji
i Biznesu, Gdynia
Książę Prof. Rudolf zur Lippe
Oldenburg Universität
Oldenburg, RFN
Prof. Andrzej Lubbe
Warszawa
Dr Michael Maccoby
The Maccoby Group PC,
Prof. Ali A. Mazrui
State University of New York,
Binghampton, N.Y., USA
Prof.
Jerzy Mikułowski - Pomorski
Uniwersytet Ekonomiczny,
Kraków
Prof. Mammo Muchie
Aalborg University,
Aalborg, Dania
Prof. Witold Morawski
Warszawa
Prof. Andrzej Papuziński
Uniwersytet Kazimierza Wielkiego,
Bydgoszcz
Prof. Sławomir Partycki
Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana
Pawła II, Lublin
Prof. Karol L. Pelc
Michigan Technological University
Houghton, Ml, USA
Prof. Marek Pietraś
Uniwersytet Marii CurieSkłodowskiej, Lublin
Prof. Bazyli Poskrobko
Uniwersytet w Białymstoku
Białystok
Prof. Harry Rothman
University of Manchester
Manchester, Wielka Brytania
Płk Prof. Piotr Sienkiewicz
Akademia Obrony Narodowej,
Warszawa
Prof. Marek S. Szczepański
Uniwersytet Śląski,
Katowice
Prof. Agnieszka Szewczyk
Uniwersytet Szczeciński,
Szczecin
Prof. Czesław Szmidt
Warszawa
Prof. Andrew S. Targowski
Western Michigan University
Kalamazoo, Ml, USA
Prof. Andrzej A. Wierzbicki
Instytut Łączności,
Warszawa
Prof. Katarzyna Żukrowska
Szkoła Główna Handlowa,
Warszawa
Dr Clement Bezold
Institute for Alternative Futures,
Alexandria, VA, USA
Prof. Albert H. Teich
American Association for the
Advancement of Science,
III
TRANSFORMACJE / TRANSFORMATIONS
1-4 (72-75) 2012
Spis Treści / Contents
Do Autorów / Instructions to Authors ........................................................ VII
Od Redakcji / Editorial..............................................................................VIII
I.
Myślenie o przyszłości / Thinking of the Future
Grzegorz MALINOWSKI: Samospełniająca się przepowiednia – definicja,
identyfikacja i wyzwania / Self – fulfilling Prophecy – Definition, Identification
and Challenges ..................................................................................................... 2
II. Gospodarka światowa - geopolityka / World Economy – Geopolitics
Mirosław GEISE: Wybrane aspekty przemian strukturalnych w gospodarce
światowej w latach 2008-2010 / Some Aspects of Sructural Changes in the
World Economy (2008-2010) ............................................................................. 22
Michał Marcin KOBIERECKI: Uczestnictwo „młodych państw” w międzynarodowym sporcie jako możliwość manifestacji ich podmiotowości geopolitycznej / Participation of New Emerging States in International Sport as a Means of Manifesting Their Geopolitical Subjectivity ............................................ 43
III. Innowacje – ryzyko / Innovations - Risk
Marzenna CHROMIŃSKA-OLSZANKO: Sztuka innowacji a kreatywność
działalności gospodarczej / Innovation and Industrial Creativity ...................... 66
Paweł ŻUKOWSKI: W poszukiwaniu definicji ryzyka / In Search of the Risk
Definition ............................................................................................................ 88
Roman BURYTA: Instytucjonalne wymary zarządzania ryzykiem
w działalności przedsiębiorstw / Institutional Dimensions of the Enterprise Risk
Management. .................................................................................................... 103
IV
IV. Rozwój trwały - eko-innowacje / Sustainable Development –
Eco-innovations
Justyna PRZYCHODZEŃ: Rola polityki środowiskowej w rozwoju ekoinnowacji – przegląd literatury / The Role of Environmental Policy in Promoting
Eco-innovations (Rreview of Literature) ...........................................................122
Wojciech PRZYCHODZEŃ: Przyczyny wzrostu zainteresowania przedsiębiorstw paradygmatem trwałego rozwoju / Factors Determining the Increase in
Importance of Sustainable Development Paradigm in Corporate World ...........140
Konrad PRANDECKI: Trwały rozwój – teoria i praktyka / Sustainable Development – Theory and Practice ............................................................................156
V. Społeczeństwo informacyjne – cyberprzestrzeń / Information
Society – Cyberspace
Ewa POLAK: Niby-rzeczywistość i warunki osiągnięcia w niej sukcesu / Quasireality and the Conditions for Achieving Success in It ......................................182
Magdalena KAMIŃSKA: Andrzej to nie imię. Andrzej to stan umysłu. Mem
„Advice Pole” a współczesne transformacje poslkości / Andrew is not a Name.
Andrew is a State of Mind. Mem „Advice Pole” and the Contemporary Transformations of the Polishness ...................................................................................203
Kazimierz KRZYSZTOFEK: Big Data Society. Technologie samozapisu
i samopokazu: ku humanistyce cyfrowej / Big Data Society. Selfwriting and Selfshowing Technologies: Towards the Digital Humanities ...................................223
Barbara ORZEŁ: Obsesja dotyku. W stronę taktylnych wymiarów komunikacji
/ The Obsession with Touch. Towards the Tactile Dimensions of Communication
............................................................................................................................258
Anna BARON: Zachowania komunikacyjne użytkowników platformy mikroblogerskiej tumblr / Behavioural Communication Patterns of Tumblr Microblogging
Platform's Users' ................................................................................................275
Magdalena PRZYBYSZ-STAWSKA: Nowe oblicze mediów czyli dziennikarstwo obywatelskie / New Form of Media: Citizen Journalism ...........................289
V
VI.
Komunikacja – marketing - wizerunek / Communication –
Marketing - Image
Agnieszka PRZYBYŁA-DUMIN: Schemat fabularny podania / Fiction
Scheme of Folk Story (Legend) ..................................................................... 306
Izabela DOBOSZ: Transformacje form promocji wizerunków miast na początku XXI wieku / Transformation of City Image Promotion Format at the
Beginning of the XXI Century ....................................................................... 321
VII. Kultura i sztuka współcześnie / Contemporary Culture and Art
Karolina GOLINOWSKA: Kovásznai: Historia sztuki pisana od nowa /
Kovásznai: Writing the Art History from the Beginning ............................... 340
Tadeusz MICZKA: Futuryzm po futuryźmie. o konkretyzacji idei sztuki awangardowej w „kulturze uczestnictwa” / The Futurism after Futurism. About
the Concretization of Ideas of Avant-garde Art in „Participating Culture" . 357
Natalia PODBIELSKA:Poetyka serialu postmodernistycznego na przykładzie analizy SUPERNATURAL / SUPERNATURAL – Postmodern Poetic of
TV Series (TV Show) ..................................................................................... 376
Monika FOLTYN: Strój jako przejaw autokreacji współczesnej kobiety /
Dress as a Sign of Self-creation of the Modern Women ............................... 400
Aurelia KUBICA: Strategie poszerzania serialowego uniwersum / Strategies
of Expanding the TV Series Universe ........................................................... 416
VIII. Antropologia – psychologia – hybrydyzacja człowieka / Anthropology – Psychology – Human Hybridization
Aleksandra RZEPKOWSKA: Transformacje zmysłów – w oparciu o pamiętnik Daniela Tammeta, chłopca z zespołem Aspergera / Transformations
of Senses – Based on a Memoir of Daniel Tammet, a Boy with Asperger's Syndrome ............................................................................................................ 440
Rafał ILNICKI: Programowanie człowieka. Antropotechniki w miejsce antropologii / Programming Human. Anthropotechnics in Place of Anthropology
...................................................................................................................... 456
VI
Ewa M. WALEWSKA: Techno-organiczna hybryda człowiekiem przyszłości ?
Od idei transhumanizmu do antropologii cyborgów. / Techno-organic Hybrid as
a Man of the Future ? From the Idea of Transhumanism to Cyborg Anthropology ....................................................................................................................474
Edward KAROLCZUK: Biowładza a niewolnik, muzułmanin obozowy
i bezrobotny / Biopower and a Slave, a Musselman and an Unemployed Person
..........................................................................................................................500
IX. Varia: konsumpcja, konsultacje, miasto / Varia: Consumption,
Consultation, City
Anna OLEJNICZUK-MERTA: Społeczeństwo wiedzy a konsumpcja / The
Knowledge Society and Consumption .............................................................520
Waldemar MAŃKOWSKI: Konsultacje społeczne a realizacja idei regional
governance. Na przykładzie konsultacji społecznych projektu Strategii Zintegrowanego Rozwoju Łodzi 2020+ / Public Consultation and Implementation of
the Concept of Regional Governance. Based on the Example of the Public Consultation Draft Integrated Development Strategy Łódź 2020 + ......................540
Krzysztof SZELĄG: Logistyka miejska szansą rozwoju miast / Urban Logistics
an a Chance of City Development ...................................................................573
X. Recenzje / Reviews
Katarzyna ORSZULAK-DUDKOWSKA: recenzja / review of:
Viotetta Krawczyk-Wasilewska: Rzeczywistość wirtualna w badaniach antropologów kultury i folklorystów / Shaping Virtual Lives. Online Identities, Representations, and Conducts ..................................................................................588
VII
Do Autorów
Polityka redakcji wyraża się w preferencji dla artykułów naukowych opartych na solidnych przemyśleniach, ekstensywnej znajomości literatury przedmiotu lub
na analizach empirycznych.
Zgodnie z charakterem naszego pisma szczególnie preferowane są artykuły
interdyscyplinarne, multidyscyplinarne i transdyscyplinarne. Tematycznie pożądane
są zwłaszcza teksty dyskutujące współczesne przeobrażenia (transformacje –
„wszystkie i wszędzie", we wszystkich aspektach, wymiarach i perspektywach – zob.
deklarację tematyczną poprzedzającą spis treści). Zjawiska, procesy, wydarzenia generujące, oddziałujące czy towarzyszące współczesnym transformacjom są dla nas
interesujące. W związku z tym nawet wąsko tematyczne i specjalistyczne artykuły
warto odnosić do wspomnianej problematyki. Preferujemy także orientację problemową oraz prospektywną.
Zachęcamy Autorów do pisania prostym, jasnym i zwięzłym językiem, do
unikania nadmiaru żargonu dyscyplinowego. Teksty powinny być dobrze udokumentowane (przypisy, bibliografia) – zgodnie ze standardem przyjętym w dotychczasowych numerach.
Obok typowych research papers dopuszczalne są również inne formy wypowiedzi związane z sugerowanym podejściem i z problematyką pisma.
Nadesłane teksty są recenzowane i opiniowane przez Redakcję oraz zewnętrznych ekspertów (zgodnie z wymogami MNiSzW).
Wskazówki dla Autorów:
• Nadsyłane teksty powinny być opracowane komputerowo (wskazane jest podanie
nazwy i wersji edytora),
• Teksty powinny być dostarczane e-mailem.
• Preferowana objętość tekstów artykułowych 15-20 stron (strona znormalizowan:
30 wierszy, 60 znaków w wierszu). Należy zachować podwójną interlinię oraz
margines z lewej strony,
• Wszelkie cytaty czy powołanie (także tabele, rysunki, statystyki itp.) muszą być
udokumentowane (np. w przypisach) źródła. Unikamy zamieszczania fragmentów
(tekstowych, rysunków, tabelarycznych) w obcych językach,
• Prosimy o zwrócenie szczególnej uwagi na poprawność językową, gramatyczną,
ortograficzną oraz styl tekstu oraz na dokładność w pisowni obcych nazwisk czy
tytułów prac w innych językach,
• Wszelkie wyróżnienia w tekście powinny być czynione przy pomocy kursywy,
spacji czy druku półgrubego (niedopuszczalne są podkreślenia),
• Do tekstu należy dołączyć krótkie (ok. 1/2 strony) streszczenie oraz tytułu pracy
w jęz. angielskim.
• Do tekstu należy dołączyć dokładny adres Autora, numer telefonu i fax, e-mail
oraz podać stopień czy tytuł naukowy (zawodowy).
• Redakcja zastrzega sobie prawo adiustacji redakcyjnej oraz wymóg ustosunkowania się Autora do recenzji, jak też obowiązek przeprowadzenia dokładnej
i terminowej korekty.
• Materiałów niezamówionych Redakcja nie zwraca.
VIII
Od Redakcji / Editorial
Niniejszy numer „Transformacji” prezentuje – jak zwykle zresztą istotne problemy współczesności i przyszłości. I tak, zaczynamy od nawiązania do metod myślenia o przyszłości. Następnie poruszane są zagadnienia
związane z nową przestrzenią społeczną - z cyberprzestrzenią - oraz powstającym i transformującym się społeczeństwem informacyjnym. Prezentowane
teksty wiążą się z jego rozlicznymi aspektami i wymiarami. Potrzeba tu wyobraźni i krytycznego spojrzenia, także ze strony Czytelników.
Swoistym ostrzeżeniem i wskazówką dla działania są kwestie ryzyka,
zagrożeń ekologicznych i zmian w konsumpcji. Czy rozwój badań naukowych
i popularyzacja wiedzy dosięga wszystkich i społeczeństwo wiedzy (oparte na
wiedzy) stanie się faktem i uchroni nas przed zagrożeniami i katastrofami,
a także przed błędami i irracjonalnymi wyobrażeniami i działaniami?
Teksty poświęcone kulturze i sztuce stanowią intelektualną dominantę
numeru. Ale kultury i sztuki nigdy - jak sądzimy - za dużo, zwłaszcza
w sytuacji ich gwałtownych przemian i urozmaicenia, wzbogacania ich form
i treści. Nigdy też za dużo spojrzenia badawczego na samych ludzi, na człowieka – w wymiarze antropogeniczno-kulturowym i psychologicznym. Tematykę tę również poddajemy pod uwagę Czytelników.
Jak zwykle zachęcamy do czytania nas, publikowania u nas oraz prenumeraty.
Redakcja
P.S
Z radością i dumą informujemy naszych Autorów, Współpracowników i Czytelników, że Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa podwyższyło nam
punktację do 7 pkt. Będziemy starać się o więcej, bowiem od 2012 r. mamy
już zasięg globalny – podpisaliśmy umowę licencyjną z bazą danych EBSCO
(Ipswich , MA, USA), dzięki czemu do treści pisma (zarówno w jęz. polskim,
jak i angielskim) będą mogły docierać coraz liczniejsze rzesze czytelników.
IX
MYŚLENIE O PRZYSZŁOŚCI
I.
THINKING OF THE FUTURE
1
Grzegorz MALINOWSKI
SAMOSPEŁNIAJĄCE SIĘ PROROCTWO
Termin „samospełniające się proroctwo” oraz jego synonim: „samospełniająca się przepowiednia", został po raz pierwszy użyty przez Roberta K.
Mertona – wybitnego amerykańskiego socjologa, przedstawiciela teorii funkcjonalizmu 1 . Samospełniającą się przepowiednię, Merton zdefiniował jako:
„fałszywą definicję sytuacji, wywołującą nowe zachowanie, które powoduje,
iż początkowo nieprawdziwa koncepcja staje się koncepcją prawdziwą" 2 .
Merton zilustrował swoją ideę tzw. „pędem” na bank (ang. run on a bank) –
czyli hipotetycznym wydarzeniem, polegającym na tym, że fałszywa plotka
o niewypłacalności pewnego banku, w którą uwierzyła część jego klientów,
najpierw wywołała kolejkę chętnych do wycofania swoich depozytów, a następnie, w konsekwencji doprowadziła do sytuacji, kiedy to wszyscy klienci
zapragnęli wycofać swoje środki, tym samym czyniąc ów bank – niewypłacalnym. Merton zaaplikował koncepcję samospełniającej się przepowiedni do
problemu dyskryminacji rasowej. Od tego czasu, ukuty przez Mertona termin,
na stałe zagościł w artykułach i opracowaniach różnych przedstawicieli nauk
społecznych, a nawet, co niezwykle rzadkie dla koncepcji wychodzących spod
pióra socjologów – zagościł w języku potocznym. o żywym zainteresowaniu
tą ideą może świadczyć także fakt, że doczekała się ona także miana „efektu
Pigmaliona". Nazwa ta pochodzi od tytułu znanej sztuki Bernarda Shawa Pigmalion. Pigmalion to postać z mitologii greckiej. Zakochał się on w wyrzeźbionym przez siebie posągu dziewczyny, który ożywiła na jego prośbę bogini
Afrodyta.
Niniejszy esej nie ma jednak na celu odnajdywania w kulturze, sztuce
oraz języku potocznym inspiracji dziełami Roberta Mertona. Moim celem jest
raczej wykazanie, że samospełniająca przepowiednia stanowi pewien osobliwy składnik teorii formułowanych przez nauki społeczne. Składnik ten niesłychanie utrudnia zrozumienie oraz opisanie interakcji zachodzących na pozio1
2
2
Por. http://pl.wikipedia.org/wiki/Robert_K._Merton, z dn. 07.08.2011.
Por. Teoria socjologiczna i struktura społeczna, tł. Ewa Morawska, Jerzy Wertenstein-Żuławski, Wyd I:
1982, Wyd II: 2002, Warszawa, PWN s. 363.
mie społecznym. Przyczyna tego takiego stanu rzeczy tkwi w fakcie, że myślenie jest częścią rzeczywistości3, a ludzie są nie tylko biernymi obserwatorami, ale także uczestnikami wydarzeń, które próbują opisać. Można powiedzieć, że samospełniająca przepowiednia uświadamia nam zasadniczą różnicę
między naukami przyrodniczymi, a naukami społecznymi. Obydwa rodzaje
nauk formułują pewne twierdzenia dotyczące faktów. O ile jednak w przypadku nauk przyrodniczych, twierdzenia dotyczące faktów są od tych faktów
niezależne, o tyle w naukach społecznych zależność ta nie zachodzi, ponieważ
twierdzenia formułowane przez nauki społeczne (jak to zostanie wykazane
w dalszej części eseju) mogą mieć wpływ na opisywane przez siebie fakty.
Samospełniająca się przepowiednia, to właśnie konstrukt myślowy, który pozwala uchwycić tę zasadniczą cechę nauk społecznych, jaką jest dwustronna relacja zależności występująca między podmiotem poznającym oraz przedmiotem poznania. Relację tą znakomicie sformułował W.I. Thomas: „jeśli ludzie
definiują sytuacje jako rzeczywiste, to stają się one sytuacjami rzeczywistymi"4. Sam Merton określał powyższe twierdzenie Thomasa mianem „podstawowego dla nauk społecznych” i uczynił je punktem wyjścia dla koncepcji
samospełniającej przepowiedni.
W niniejszym eseju, chciałbym zająć się zagadnieniem samospełniającej przepowiedni w sposób kompleksowy. W tym celu, chciałbym rozpocząć od sformalizowania samej definicji samospełniającej przepowiedni, co
powinno sprawić, że dalsza część rozważań odbywać się będzie w ramach
stosownego rygoru naukowego. Następnie chciałbym przedstawić sam mechanizm działania samospełniającej się przepowiedni. Uczynię to z użyciem
pojęć wykorzystywanych w ramach teorii systemów. Kolejnym krokiem
w moich rozważaniach będzie próba odpowiedzi na pytanie: w jaki sposób
można rozpoznać proces posiadający cechy samospełniającej przepowiedni?
Esej zostanie uwieńczony próbą spojrzenia na teorie ekonomiczne z punktu
widzenia poszukiwacza samospełniających się przepowiedni. Spróbuję tam
wskazać, że o samospełnieniu się określonego proroctwa nie tylko możemy
mówić w skali mikro (odwołując się np. do upadku danej instytucji finansowej), ale także w skali makro. Rozumiem przez to fakt, że nawet poszczególne
3
4
Por. G. Soros, Nowy paradygmat rynków finansowych, MT Biznes, Warszawa 2008, s. 58.
Por. Teoria socjologiczna i struktura społeczna, tł. Ewa Morawska, Jerzy Wertenstein-Żuławski, Wyd I:
1982, Wyd II: 2002, Warszawa, PWN s. 363.
3
teorie naukowe mogą przybrać kształt samospełniających się przepowiedni.
Koncepcja samospełniającej się przepowiedni
Zostało już powiedziane, za R.K. Mertonem, że samospełniająca się
przepowiednia to pewna „fałszywa definicja sytuacji, wywołująca nowe zachowanie, które powoduje, iż początkowo nieprawdziwa koncepcja staje się
koncepcją prawdziwą" 5 . Spróbujemy teraz powyższej definicji nadać nieco
bardziej formalny kształt. Otóż, należy stwierdzić, że o samospełniającej się
przepowiedni możemy mówić, gdy spełnione zostają dwa warunki:
I. Związek przyczynowy zgodny z poniższym schematem6:
(1) X uważa, że „Y” jest „p"
(2) X podejmuje działanie „b"
(3) Z uwagi na (2), Y staje się „p”
Prześledźmy funkcjonowanie powyższego schematu na następującym
przykładzie: Załóżmy, że „X” – to nauczyciel, „Y” – to student, „p” oznacza
kogoś obdarzonego ponadprzeciętnymi zdolnościami intelektualnymi, zaś „b”
symbolizuje pewien rodzaj zachowania (wyrażający się np. większym zaangażowaniem lub pozytywnym nastawieniem), które sprawia, że Y spełnia pokładane w nim oczekiwania. Należy jednak podkreślić, że krok trzeci wymaga,
żeby „Y” rzeczywiście stał się „p". Warunek ten zaś nie zostanie spełniony
kiedy „X” błędnie będzie uważał, że „Y” stał się „p".
II. Błędne postrzeganie związku przyczynowego. W naszym przykładzie
oznacza to, że „X” oraz „Y” (albo przynajmniej jeden z nich) błędnie zakładają, że związek przyczynowy zachodzi zgodnie z poniższym schematem:
(0) "Y” jest „p"
(1) Z uwagi na (0), X uważa, że „Y” jest „p"
5
6
4
Por. tamże, s. 363.
Por., Biggs M., Self-fulfilling Prophecies, w: The Oxford Handbook of Analytical Sociology, red. Bearman
P., Oxford University Press, Oxford 2009, s. 296.
(2) X podejmuje działanie „b"
(3) Z uwagi na (0), „Y” okazuje „p"
Sytuacja jest zatem następująca: nauczyciel oraz student zakładają, że
oczekiwania nauczyciela są po prostu odzwierciedleniem faktu, że uczeń jest
ponadprzeciętnie uzdolniony. Zakładają oni zatem, że to zdolności studenta,
nie zaś działanie nauczyciela są przyczyną akademickich sukcesów tego
pierwszego.
To właśnie dwa wyżej wymienione warunki stanowią o procesie samospełniającej się przepowiedni. Należy jednak zaznaczyć, że proces ten nie
zachodzi jedynie z udziałem dwóch osób, ale ma on miejsce także
w środowisku wieloosobowym. Możemy zatem zmodyfikować nieco nasz
schemat, tak aby odwzorowywał mechanizm działania samospełniającej się
przepowiedni dla n-tej liczby uczestników:
(1.1) X1 uważa że „Y” jest „p"
(2.1) X1 podejmuje działanie „b"
(1.2) Z uwagi na (2.1), X2 uważa że „Y” jest „p"
(1.3) Z uwagi na (2.1) oraz (2.2), X3 uważa że „Y” jest „p"
(3) Z uwagi na (2.1), (2.2), (2.3) …. , „Y” staje się „p”
Właściwości opisowe powyższego schematu sprawdzimy na podanym
przez Mertona przykładzie dotyczącym niewypłacalności banku. Przyjmując,
że Xi to klienci deponujący w banku „Y” swoje oszczędności, „p” to niewypłacalność banku, zaś „b” to działanie polegające na wybieraniu z banku złożonego w nim depozytu, uzyskujemy w rezultacie proces samospełniającej się
przepowiedni, występujący w warunkach większej liczby uczestników.
Jaki pożytek wynika z takiego, nieco bardziej formalnego zapisu mechanizmu samospełniającej się przepowiedni? Otóż, przede wszystkim uzyskaliśmy w ten sposób narzędzie pozwalające na odróżnienie samospełniającej
się przepowiedni od innych procesów zachodzących w społeczeństwie. Należy jednak stwierdzić, że przedstawione schematy nie są pozbawione wad.
5
Zasadniczą bowiem słabością tego typu formalizacji interesującego nas procesu jest fakt, że ukazuje ona związki przyczynowe w sposób liniowy (linearne
łańcuchy przyczynowo – skutkowe), zaś rzeczywisty proces samospełniającej
się przepowiedni jest procesem nieliniowym (zbudowanym z wielokierunkowych, wzajemnych relacji). Obrazowo tłumacząc powyższe stwierdzenie,
można powiedzieć, że pomimo faktu, że rzeczywistość stworzona jest z pętli
przyczynowości, my widzimy jedynie linie proste 7. Chcąc lepiej zrozumieć
oraz pokonać tą trudność, w kolejnym kroku postaramy się przyjrzeć interesującej nas kwestii z perspektywy tzw. myślenia systemowego.
Samospełniająca przepowiednia w ujęciu systemowym
Co odróżnia systemowe podejście do rozważanej przez nas idei od jej
standardowego, przyczynowo – skutkowego opisu? Otóż, przede wszystkim
myślenie systemowe nadaje zupełnie inny wymiar naszemu wyobrażeniu
o przyczynach oraz skutkach. Zgodnie bowiem z tym ujęciem, nie ma czegoś
takiego jak przyczyna oraz skutek sensu stricte. Każdy bowiem wpływ, każda
relacja i każda zmienna, którą zwykło się określać mianem skutku bądź przyczyny, w rzeczywistości jest zarówno: przyczyną, jak i skutkiem 8 . Fakt ten
bierze się stąd, że zgodnie z jednym z aksjomatów myślenia systemowego,
wszelkie wpływy (relacje) nigdy nie są jednokierunkowe9. W przypadku samospełniającej się przepowiedni, kwestia ta jest o tyle istotna, że jak za
chwilkę zobaczymy, w procesie tym nie istnieje jedna konkretna przyczyna.
Zanim przejdziemy do systemowego opisu samospełniającej przepowiedni, musimy wprowadzić jeden istotny termin, jeden, ale za to fundamentalny dla całej teorii systemów. Mowa mianowicie o sprzężeniu zwrotnym
wzmacniającym (dodatnim). Sprzężenie to określane bywa najczęściej mianem „motoru rozwoju", a w celu jego wizualizacji przytacza się przykład staczającej się ze zbocza góry – kuli śnieżnej. Im kula staje się większa, tym
szybciej się toczy, zaś im szybciej się toczy – tym staje się większa. Można
zatem powiedzieć, że zawsze wtedy, kiedy mamy do czynienia z sytuacją,
Por. Senge P., Piąta dyscyplina, Wolters Kluwer, Kraków 2006, s. 91.
Por. tamże, s.93.
9
Por. tamże, s.93.
7
8
6
w której coś wzrasta i rozwija się, można być pewnym, że działa tam wzmacniające sprzężenie zwrotne. Jednak sprzężenie to może być także odpowiedzialne za pogłębiający się spadek, chodzi tutaj o ten typ spadku, w którym
początkowo niewielkie ubytki intensyfikują się do coraz to większych.
Otóż, należy stwierdzić, że mechanizmem kryjącym się za samospełniającą przepowiednią jest właśnie wzmacniające sprzężenie zwrotne. Charakterystyczną cechą tego mechanizmu jest to, że niewielkie, początkowe zmiany
stopniowo postępują. Gdy mały z początku efekt jest wzmacniany, działanie
nasila się w tym samym kierunku (dokładnie tak, jak z toczącą się kulą śniegu). Poniższy diagram przedstawia zarys procesu wzmacniającego sprzężenia
zwrotnego na znanym nam już przykładzie z niewypłacalnym bankiem10:
Strach klientów banku
Długość kolejek
w banku
Sprzężenie zwrotne wzmacniające
Wycofywanie
depozytów
Kondycja banku
Rysunek 1
Powyższy diagram możemy odczytywać w sposób następujący 11 :
wzrost długości kolejek w banku powoduje, że jego klienci zaczynają coraz
bardziej obawiać się o swoje depozyty. Z kolei strach klientów banku bezpośrednio przekłada się na wolumen wycofywanych z banku środków pieniężnych, to zaś pogarsza kondycję finansową banku. Natomiast pogorszenie kondycji banku powoduje, że jego klienci coraz liczniej ustawiają się
w kolejkach. i tak, nasza pętla zmieniła by się w błędne koło, gdyby nie fakt,
że pętla sprzężenia zwrotnego wraz z upływem czasu nabiera coraz większego
rozmachu, do momentu, kiedy bank staje się niewypłacalny. Z drugiej strony
zaś, należy także zaznaczyć, że pętla wzmacniającego sprzężenia zwrotnego
może działać w innym kierunku. Jeżeli na przykład w wyniku jakiegoś zdarzenia kolejki zmniejszą się, albo znikną, wówczas zmniejszy się strach klienOczywiście konstruując modele w ramach teorii systemów, można korzystać z rozmaitych zmiennych.
Stąd proces, który został odzwierciedlony na diagramie przez innego autora może zostać opisany w inny
sposób.
11
Konsekwencją założeń teorii systemów jest fakt, że tzw. modele myślowe (jak np. ten, zamieszczony na
diagramie) można odczytywać rozpoczynając od dowolnej zmiennej.
10
7
tów, a wraz z nim – liczba wycofywanych depozytów, itd. Można zatem powiedzieć, że budowa pętli dodatniego sprzężenia zwrotnego przewiduje, że
mogą zaistnieć pewne czynniki, które zastopują wzrost, zatrzymają go lub nawet odwrócą jego kierunek.
Przedstawiwszy na powyższym diagramie schemat konkretnej samospełniającej przepowiedni, chciałbym teraz, posługując się systemowym modelem myślowym, przedstawić bardziej ogólny schemat tego procesu. Dzięki
temu, otrzymamy model, który można będzie traktować jako „systemową”
definicję samospełniającej się przepowiedni. Nasz diagram wygląda następująco:
Nasze zachowanie
Nasze
przekonania
Samospełniająca się przepowiednia
Przekonania
innych
Zachowanie innych
Rysunek 2
Widać tutaj wyraźnie, że w interesującym nas procesie niemożliwe
jest wskazanie jakiejś konkretnej przyczyny, każda bowiem zmienna jest zarówno przyczyną, jak i skutkiem – działa więc wielokierunkowo. Dokonana
prezentacja samospełniającej się przepowiedni pomoże nam w dalszej części,
kiedy będziemy starali się usystematyzować wiedzę dotyczącą możliwości
identyfikowania samospełniających się przepowiedni w przestrzeni społecznej.
Możliwości identyfikowania samospełniających się przepowiedni
Rozważane dotychczas kwestie prowadzą nieuchronnie do pytania
o to, czy istnieje możliwość rozpoznania w rzeczywistości społecznej samospełniających się procesów, a jeżeli tak, to w jaki sposób i przy użyciu jakich
narzędzi można ten cel osiągnąć. Otóż, wyjść należy od tego, że każdy poszukiwacz samospełniających się przepowiedni, głównie za pomocą intuicji naukowej musi wpaść na trop zjawiska, które podejrzewa o zwrotny charakter.
8
Podejrzenie takowe może mieć swoje źródło w fakcie, że samospełniające się
przepowiednie, ze swej natury powodują albo przyspieszający wzrost jakiejś
zmiennej, albo jej postępujący spadek12. Taki stan rzeczy sprawia zaś, że interesujące nas zjawisko może zostać dostrzeżone13. Jednak zidentyfikować, nie
znaczy nabrać uzasadnionych podejrzeń. Identyfikacja tożsama jest bowiem
ze szczegółową analizą struktury danego procesu oraz z wyjaśnieniem mechanizmu jego funkcjonowania. Stosownie do tego, należy powiedzieć, że w celu
wiarygodnej identyfikacji samospełniającej się przepowiedni należy:
Ustalić łańcuch przyczynowo – skutkowy danego zjawiska. Oczywiście,
w świetle przedstawionego wyżej modelu samospełniającej się przepowiedni, ów postulat brzmi niemal absurdalnie, gdyż trudno jest dostrzec
liniowe zależności w nieliniowym procesie. Niemniej jednak realizacja
tego postulatu polega na próbie rozpisania i zilustrowania zauważonego
zjawiska za pomocą modeli myślowych, analogicznie jak postąpiliśmy
wcześniej.
Wskazać na błędne postrzeganie związku przyczynowo-skutkowego przez
co najmniej jednego uczestnika interesującego nas zjawiska. Nie jest to
warunek prosty do spełnienia. Zazwyczaj nie mamy bowiem dostępu do
zapisu schematu danego rozumowania. Niemniej jednak spełnienie tego
warunku sprawia, że analizowana sytuacja spełnia formalne kryteria odróżniające proces samospełniający się od innych procesów dynamicznych.
Uzasadnić, skąd wzięło się fałszywe przekonanie. Ów postulat sprowadza
się do odpowiedzi na pytanie: dlaczego w interesującym procesie – jego
uczestnik/uczestnicy zdecydowali się na czynny udział, zamiast oczekiwać na dostarczenie odpowiedniej liczby dowodów dotyczących prawdziwości „fałszywego przekonania".
Uzasadnić, dlaczego owo „fałszywe przekonanie” nabrało cech samospełniających się i stało (zaczęło się stawać) się „prawdziwym przekonaniem". W tym miejscu należy bowiem zwrócić uwagę na fakt, że przeważająca większość nieprawdziwych twierdzeń i przekonań nie prowadzi do
powstawania interesujących nas tutaj zjawisk. Przykładowo: jeżeli studenci pewnej uczelni są błędnie przekonani, że komputery z których korzysta-
12
13
Por. Senge P., „Piąta dyscyplina – materiały dla praktyka", Wolters Kluwer, Kraków 2006, s. 143
Szczególnie w bardziej zaawansowanym stadium.
9
ją podczas zajęć, są wolne od wirusów komputerowych, to nie istnieje
żadna zależność, która sprawiłaby, że zawirusowane komputery stałyby
się bezpieczne. Wręcz przeciwnie – błędne przekonanie studentów prowadziłoby zapewne do zaniechania wszelkich działań zabezpieczających,
w wyniku czego zawirusowanie komputerów stopniowo postępowałoby.
Należy jeszcze zwrócić uwagę na fakt, że w celu identyfikacji samospełniających się przepowiedni nie jesteśmy skazani jedynie na posługiwanie
się bliżej nieokreślonym rodzajem intuicji. Otóż, identyfikacja zjawisk tego
typu może także odbywać się na podstawie:
Danych statystycznych – wprawdzie dane historyczne, jakiekolwiek by
nie były – nie dostarczają nam informacji dotyczących konkretnych motywów, które pchały jednostki do określonego zachowania, niemniej jednak motywów tych możemy się domyślać, bądź też mogą one zostać
z góry założone. Najlepszym przykładem jest tutaj przewijający się stale
„run na bank". Dysponując bowiem odpowiednimi danymi finansowymi
banku, bylibyśmy w stanie stwierdzić, że nie był on zagrożony ryzykiem
niewypłacalności, aż do momentu, kiedy to z pewnych przyczyn zaczęły
zeń wypływać depozyty.
Eksperymentu – najlepszą metodą badania samospełniającej się przepowiedni, jest taki rodzaj manipulacji uczestnikami eksperymentu, który
umożliwiałby badanie konsekwencji błędnych informacji, które w pierwszej fazie eksperymentu zostałyby wpojone w jego uczestników. Za kapitalny przykład może tutaj posłużyć eksperyment wykonany przez Salganika oraz Wattsa 14 . Ci dwaj badacze umożliwili internautom darmowe
ściąganie oraz odsłuchiwanie aktualnych przebojów muzycznych ze stworzonego przez nich portalu. Badani mogli śledzić popularność dostępnych
utworów, ponieważ liczba dotychczasowych pobrań była widoczna. Jednakże eksperymentatorzy wprowadzili jedną modyfikację. Mianowicie,
przez pewien okres czasu użytkownicy portalu byli oszukiwani. Oszustwo
polegało na tym, że popularność poszczególnych utworów została „postawiona na głowie", w wyniku czego użytkownicy mieli myśleć, że najbardziej popularne hity są najmniej popularne, a te, które nie cieszyły się
14
Por. Salganik M., Watts J., Leading the Herd Astray:An experimental approach to self-fulfilling prophecies in cultural markets, Social Psychology Quarterly, vol. 71, no. 4 2008, s. 338.
10
uznaniem – umieszczono na samej górze hierarchii. Sytuacja taka doprowadziła do tego, że liczba pobrań utworów uznawanych uprzednio za najlepsze relatywnie spadała, zaś liczba pobrań fałszywych „hitów” rosła
proporcjonalnie. Z czasem jednak owe „prawdziwe hity” zaczęły stopniowo odrabiać straty15.
Reasumując, należy zatem stwierdzić, że istnieje możliwość odpowiedniego identyfikowania samospełniających się przepowiedni. Identyfikacja
tak może odbywać się w środowisku zarówno sztucznym (wykreowanym na
potrzeby eksperymentu), jak i naturalnym. Może dotyczyć zjawisk zarówno
minionych, jak i dziejących się w czasie rzeczywistym. Nie zmienia to jednak
faktu, że rozpoznanie tego typu procesu jest niesłychanie trudne, choćby z tego względu, że już samo zidentyfikowanie takiego zjawiska może przyczynić
się do tego, że przestanie ono mieć charakter samospełniającej się przepowiedni.
Dowody empiryczne
Powiedzieliśmy już dość dużo o koncepcji oraz mechanizmie funkcjonowania samospełniającej się przepowiedni. W tym miejscu chciałbym się
skoncentrować na wskazaniu konkretnych okoliczności i konkretnych faktów,
które zostały zidentyfikowane jako procesy tego typu.
Otóż, jedną z najpowszechniejszych i najlepiej zbadanych form samospełniającej się przepowiedni jest tzw. efekt placebo. Zjawisko to polega na
tym, że pacjent odczuwa poprawę zdrowia po przyjęciu specyfiku, który według jego wiedzy jest lekarstwem likwidującym dokuczające mu objawy,
a który to specyfik w rzeczywistości jest zwykle jedynie pozbawioną substancji biologicznie czynnej - mieszaniną wody oraz cukru, a więc substancją,
której zażycie w absolutnie żaden sposób nie może powodować odczuwalnych
zmian klinicznych. Efekt placebo należy do standardowej procedury medycznej mającej na celu zbadanie wpływu testowanego leku na organizm pacjenta.
15
W języku teorii systemów, można by zapewne powiedzieć, że zadziałała tutaj pętla równoważąca, niemniej jednak rozważania dotyczące tego rodzaju sprzężenia zwrotnego wykraczają poza przedmiot zainteresowania niniejszej pracy.
11
Okazuje się, że wywołanie u pacjentów fałszywego przekonania w postaci
przeświadczenia o skuteczności i prawdziwości danego medykamentu, jest
w stanie usunąć jego dolegliwości w statystycznie istotnej części przypadków.
Jedną z ciekawszych egzemplifikacji efektu placebo mogą być badania autorstwa I. Hashisha, który w przeprowadzonych przez siebie eksperymentach
wykazał, że użycie aparatu ultrasonograficznego jest w stanie uśmierzyć uporczywy ból mięsni, i to nawet w sytuacji, kiedy to samo urządzenie odłączone
jest od prądu16.
Innym przykładem interesującego nas procesu są szeroko rozumiane
bańki spekulacyjne. Historia może nam dostarczyć bardzo wiele przykładów
tego typu zjawisk. Jednym z nich może być tzw. tulipomania. Tulipomania, to
zjawisko, które można było obserwować w XVII – wiecznej Holandii17. Otóż,
doszło wówczas do sytuacji, w której kraj ten został niejako zdominowany
przez gorączkę handlu rzadkimi odmianami tulipanów. Posiadanie tych kwiatów (a właściwie ich cebulek) w latach 1623 - 1637 stało się symbolem luksusu, zaś bogacąca się klasa średnia oraz arystokracja konkurowały ze sobą posiadaniem najrzadszych odmian tych roślin. W latach 30. XVII wieku, tulipanami handlowano na giełdach holenderskich miast. Niebywały popyt na te
kwiaty sprawił, że wielu mieszkańców zaczynało spekulować na tym rynku
(w taki sposób, jak dziś robi się to papierami wartościowymi), licząc na zwielokrotnienie zainwestowanego kapitału. Niektórzy sprzedawali wszystko co
mieli, aby kupić wymarzone sadzonki. Wiele osób dorobiło się fortun, inni
potracili majątki18. W 1637 roku doszło jednak do załamania rynku tulipanów.
Było to spowodowane oczywiście faktem, że ceny tych roślin były zbyt wygórowane i nie było już wystarczającej liczby potencjalnych nabywców, żeby
ceny mogły kontynuować dotychczasowy, wzrostowy trend. Spróbujmy zatem
pokrótce wychwycić interesujące nas cechy tulipomanii, które każą nam sądzić, że był to proces samospełniający się. Otóż, przede wszystkim, w XVIIwiecznej Holandii rozpowszechnił się błędny pogląd, że wartość tulipanów
będzie stale rosła. Ten błędny pogląd zachęcał coraz to szersze rzesze ludzi do
dalszego kupowania tulipanów, co w konsekwencji wpływało na to, że ich
cena nieus-tannie rosła. Ten zaś fakt zdawał się potwierdzać hipotezę doty16
Por. Hashish I., Reduction of postoperative pain and swelling by ultrasound treatment: a placebo effect,
Pain, vol. 33, no. 3 1988, s. 303- 311.
17
Por. Mackay C., Niezwykłe złudzenia i szaleństwa tłumów, WIG-Press, Warszawa 1999, s. 141.
18
Por. http://pl.wikipedia.org/wiki/Tulipomania, z dn. 27.08.11.
12
czącą niekończącego się wzrostu cen tych kwiatów. Warto w tym miejscu
zwrócić jeszcze uwagę na dwa fakty. Po pierwsze, pętle wzmacniające się,
mogą „działać” przez całkiem długi okres czasu (w przypadku tulipomanii,
proces ten trwał blisko 14 lat), co sprawia, że bardzo trudno jest w określonym
momencie zidentyfikować dany proces jako samospełniającą się przepowiednię. Po drugie, na uwagę zasługuje fakt, że pętle wzmacniające w „czystej
formie” bardzo rzadko występują w naturze. Zwykle bowiem towarzyszą im
ukryte tzw. pętle równoważące, które sprawiają, że procesy samospełniające
się, nie trwają wiecznie. W rozważanym przez Mertona przykładzie z „runem”
na bank, samospełniająca przepowiednia nie trwa wiecznie – bank bowiem
w pewnym momencie staje się niewypłacalny (ilość zasobów – w tym przypadku rezerw bankowych nie jest bowiem nieograniczona).
Podobnym do tulipomanii, był także proces dmuchania bańki spekulacyjnej w XVIII – wiecznej Anglii. Tym razem jednak sprawa dotyczyła nie
tulipanów, a tzw. Kompanii Mórz Południowych – angielskiej spółki akcyjnej,
która posiadała monopol na handel z Ameryką Południową. Ceny akcji tej
spółki rosły nieprzerwanie przez 9 lat (1711- 1720) aż wreszcie z powodu
wielkiego przeszacowania, ich kurs się załamał powodując falę bankructw na
niespotykaną do tej pory skalę19. Sięgnijmy teraz jednak do bardziej współczesnych przykładów samospełniających się przepowiedni. 29 września 2009
roku amerykański milioner Bernard Madoff, mimo przyznania się do winy
oraz wyrażenia skruchy, został skazany na 150 lat więzienia. Przestępstwo,
jakiego się dopuścił nosiło wszelkie znamiona samospełniającej się przepowiedni. Fundusz inwestycyjny, którym kierował Madoff, pierwotnie inwestował głównie w papiery wartościowe oraz nieruchomości, jednakże przez
ostatnie 13 lat swojej działalności, fundusz zaczął funkcjonować jak klasyczna
piramida finansowa, gdzie pobierane, aktualne wpłaty służą do spłaty wpływów uzyskiwanych w przeszłości. Podobnie jak i w innych przykładach procesów samospełniających się, okłamani przez Madoffa z gorliwością neofity
wierzyli w jego przysłowiowe wręcz zdolności pomnażania kapitału. Szacuje
się, że zbudowana przez Madoffa piramida naciągnęła inwestujące w nią osoby fizyczne oraz prawne na astronomiczną kwotę: 50 miliardów dolarów20.
19
20
Por. Mackay C., Niezwykłe złudzenia i szaleństwa tłumów, WIG-Press, Warszawa 1999, s. 111.
Por. http://www.bankier.pl/wiadomosc/Piramida-Madoffa-czyli-do-czego-prowadzi-zadza-zysku-191138
1.htm, z dn. 27.08.11.
13
W tym miejscu należy także powiedzieć, że spektakularne bańki spekulacyjne
nie są rzadkością. Zjawiska tego typu pogrążały nie tylko majątki indywidualnych inwestorów, ale wręcz wstrząsnęły gospodarkami całych krajów. Mowa
tutaj na przykład o tzw. bańce internetowej 21 (z lat 1995-2001) oraz bańce
spekulacyjnej na rynku nieruchomości, która traktowana jest jako sztandarowa
przyczyna obecnego kryzysu finansowego22.
Reasumując, należy stwierdzić, że samospełniające się przepowiednie
nie są jedynie wytworem wyobraźni Mertona, ale są rzeczywistymi procesami, które występują w życiu, i które są poparte dowodami empirycznymi.
Można także pokusić się o stwierdzenie, że jednym z lepszych „laboratoriów",
w których najłatwiej jest zaobserwować interesujące nas procesy jest giełda,
albo, mówiąc szerzej – handel. Bardzo często bowiem tam, gdzie zbierze się
dostatecznie dużo osób myślących podobnie, zdarza się, że dołączają do nich
inni, tym samym nakręcając samonapędzającą się spiralę, generując impulsy
popytowe i podbijając kursy do nowych, maksymalnych poziomów. Poziomów, które nie posiadają żadnego fundamentalnego uzasadnienia, i które
z czasem – spektakularnie upadają23.
Koncepcje ekonomiczne a samospełniające się przepowiednie
W poprzednio rozważanych przez nas tematach, udało nam się odpowiedzieć na pytania o to, czym jest samospełniająca się przepowiednia i czy
posiadamy wystarczającą liczbę dowodów empirycznych na potwierdzenie
tezy, że takie procesy rzeczywiście mają miejsce. W tym miejscu zaś, chciałbym rozszerzyć nieco kontekst tych rozważań i wskazać, że samospełniające
się przepowiednie cechuje tak dalece idąca „wszędobylskość", że pojawiają
się nawet tam, gdzie nikt by się tego nie spodziewał – na przykład w teoriach
naukowych, które jak się powszechnie wydaje – powinny być wolne od jakichkolwiek błędnych założeń24.
Por. Shiller. R, Irrational Exuberance, Princeton University Press, Princeton 2000, fr. Wstępu.
Por. Roubini N., Ekonomia kryzysu, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa 2011, s. 31.
23
Por. Szyszka A., Behawioralne aspekty kryzysu finansowego, w: Bank i Kredyt, 40 (4), 2009, s. 20.
24
W definicji samospełniającej się przepowiedni, którą podał Merton, mowa jest o „fałszywej definicji
sytuacji", która jest niejako kołem zamachowym tego procesu. Otóż, głębsza analiza procesów zwrotnych nakazuje wysunąć wniosek, że wartość logiczna owej „definicji” może być trudna lub nawet niemożliwa do ustalenia.
21
22
14
Od czasów Karla Poppera, w kuluarach naukowego świata mówi się,
że czymś co odróżnia nauki społeczne od nauk przyrodniczych jest podatność
badanej rzeczywistości do bycia zmienioną przez teorię. Nauki przyrodnicze
są wolne od tego typu problemów. Dzieje się tak dlatego, ponieważ twierdzenia przez nie formułowane są zupełnie niezależne od faktów, do których się
odnoszą. Jednak w przypadku nauk społecznych tak nie jest, ponieważ stanowimy część świata, który próbujemy opisać, można powiedzieć, że jesteśmy
nie tylko obserwatorami, ale także uczestnikami procesów, które usiłujemy
zrozumieć25. Konsekwencją takiego stanu rzeczy jest fakt, że nauki społeczne
mogą wpływać na rzeczywistość, w zasadniczy sposób wpływając na nasze
myślenie, a w konsekwencji także i na nasze działanie. Intuicję tę trafnie ujął
J.M. Keynes w słowach: „Idee głoszone przez ekonomistów oraz myślicieli
politycznych, bez względu na to, czy są słuszne, czy błędne, mają większą
siłę, niż się powszechnie przypuszcza. W rzeczywistości to one właśnie rządzą
światem”26.
Stosownie do tego, należy wysunąć odważną hipotezę: ponieważ jednostki patrzą na świat przez pryzmat teorii społecznych, można podejrzewać,
że teorie te mogą stawać się samospełniającymi się przepowiedniami. Jest to
bardzo śmiała hipoteza i bardzo problematyczna zarazem, ponieważ implikuje
fakt, że bardzo trudno w naukach społecznych mówić w kategoriach prawdy
i fałszu. Odsuwając jednak na bok tego typu zarzuty, chciałbym skupić się na
opisie mechanizmu, w oparciu o który konkretna teoria staje się samospełniająca. Zanim jednak do tego przejdę, chciałbym zasygnalizować, że
w niniejszej pracy skoncentruję się jedynie na ekonomii , jako reprezentatywnej przedstawicielce nauk społecznych.
Otóż, należy powiedzieć, że istnieją co najmniej trzy obszary, poprzez
które dana teoria ekonomiczna może stać się samospełniającą się przepowiednią. Tymi obszarami są:
Projekty instytucjonalne oraz praktyki zarządcze – teoria może stać
się samospełniająca, kiedy rozwiązania instytucjonalne oraz struktury organizacyjne (instytucje, systemy wynagradzania, procesy selekcji) odzwierciedlają wyraźne oraz domniemane konsekwencje tej teorii27.
Por. G. Soros, Nowy paradygmat rynków finansowych, MT Biznes, Warszawa 2008, s. 55.
Por.Keynes J.M., Ogólna teoria zatrudnienia, procentu i pieniądza, PWN, Warszawa 2003, s. 350.
27
Por. Ferraro F., Pfeffer J., Sutton R., Economic language and assumptions: how theories can become self
25
26
15
Normy społeczne – dana teoria może także stać się procesem samospełniającym, jeżeli (bez względu na jej początkowe zdolności eksplanacyjne
i predykcyjne) staje się ona ogólnie akceptowaną prawdą, w oparciu
o którą formułowane są pewne normy społeczne28.
Język – Teoria może się przekształcić w samospełniającą przepowiednię
także poprzez język, który stanowi jej nieodłączny atut, i przy pomocy
którego opisuje się procesy zachodzące w rzeczywistości społecznej. Język bowiem wpływa na rozumienie zarówno nas samych (jako uczestników interakcji społecznych), jak i otaczającego nas świata.
Chcąc wykazać, że wyżej wymienione obszary rzeczywiście umożliwiają koncepcjom ekonomicznym przekształcenie się w samospełniające
przepowiednie, odniosę się do jednej fundamentalnej idei mieszczącej się
w ramach współczesnego paradygmatu ekonomii. Ideą tą jest założenie, na
mocy którego poszczególni uczestnicy rynku, w swoim działaniu, kierują się
wyłącznie własnym interesem. Założenie to jest bardzo trwałym elementem
teorii ekonomii i większość modeli ekonometrycznych milcząco zakłada jego
prawdziwość 29 . Bezpośrednią konsekwencją takiego założenia jest istnienie
konkurencji pomiędzy uczestnikami rynku. Owa konkurencja obecna na rynkach ekonomicznych prowadzi do społecznie optymalnych wyników30. Należy teraz uświadomić sobie, że założenie o permanentnym egoizmie cechującym zachowanie jednostki jest wykorzystywane w projektowaniu różnorodnych instytucji i to zarówno na poziomie gospodarki światowej, jak i prywatnych organizacji oraz firm. Założenie to przenika normy społeczne i staje
się elementem potocznego języka, a przez to – wpływa na zachowanie jednostek.
Na użytek niniejszej pracy, przyjmijmy, że opisane wyżej założenie
będziemy określać mianem „fundamentalnego egoizmu". Otóż, okazuje się, że
liczne badania empiryczne sugerują, że fundamentalny egoizm nie jest postawą wrodzoną, ale nabytą poprzez studiowanie ekonomii oraz zarządzania.
– fulfilling, Academy ofa Management Review 2005, vol. 30, No. 1, s. 9.
Por. tamże, s. 9.
Por. Sen A., Rational fools: a critique of the behavioral foundations of economic theory, Philosophy and
Public Affairs 1977, vol 6, s.317.
30
28
29
16
Wyniki różnych eksperymentów przeprowadzanych z jednej strony na studentach kierunków związanych z ekonomią oraz biznesem, a z drugiej strony na
studentach kształcących się na innych kierunkach wykazały, że ci pierwsi są
w znacznie większym stopniu skłonni do zachowań egoistycznych31. Można
zatem przypuszczać, że w przeciwieństwie do osób nieobytych z ekonomią,
działanie egoistyczne postrzegane jest przez ekonomistów jako postawa nienaganna. Ale jak już powiedzieliśmy, nie tylko uwarunkowania społeczne sprawiają, że fundamentalny egoizm staje się samospełniającą się ideą. Odpowiedzialny za ten stan rzeczy jest także język. Niestety, wpływ języka na działanie jest dość trudny do udowodnienia. Na szczęście jednak i tutaj eksperyment
przychodzi nam z pomocą. Lieberman, Samuels oraz Ross 32 przeprowadzili
badanie polegające na tym, że studenci zostali podzieleni na dwie gru-py.
W ramach obydwu grup miała być rozgrywana identyczna gra: dylemat więźnia. Jednak w pierwszej grupie owa gra została określona tytułem „Gra
w Wall Street", natomiast w drugiej grupie, tę samą grę określano mianem
„gra we wspólnotę". Okazuje się, że ta drobna zmiana w nazwie wystarczyła
do tego, żeby rywalizacja sprowadzająca się do ciągłego zdradzania – stała się
normą w pierwszej grupie studentów, zaś współpraca była normą dla drugiej
grupy. Eksperyment ten dowodzi, że język determinuje nasze zachowanie
w bardzo subtelny sposób. Wreszcie, założenie o fundamentalnym egoizmie
przekłada się także na powstawanie konkretnych instytucji oraz praktyk
w rzeczywistości organizacyjnej. Należy sobie bowiem uświadomić fakt, że
nawet jeżeli jednostki nie kierują się fundamentalnym egoizmem, to jednak
projektują konkretne instytucje oraz rozwiązania z myślą o tym, że zachowaniem innych kieruje właśnie ten motyw. Z kolei owe zaprojektowane i ucieleśnione instytucje „indukują” dokładnie takie zachowanie jednostek, które
zostało przez nie założone 33 . W ten właśnie sposób fundamentalny egoizm
staje się samospełniającą się przepowiednią. Sięgnijmy do konkretnego przykładu. Otóż, relacje na linii: pracodawca – pracobiorca w powojennej historii
31
Por. Cardsby C., Choosing between a socially efficient and free-riding equilibrium: Nurses versus economics and business students, Journal of Economic Behavior and Organisation 1998, vol. 37, s. 183.
32
Liberman V., Samuels S., Ross I., The name of the game: Predictive power of reputation vs. situational
labels in determining prisoner’s dilemma game moves, Personality and Social Psychology Bulletin 2004,
vol. 30, s. 1175.
33
17
Stanów Zjednoczonych były ilustrowane metaforą „rodziny” bądź też „wspólnoty". Obraz ten jednak w późniejszych latach ulegał zmianie, aż wreszcie
został zastąpiony metaforą „rynku", w której pracownik stał się zwykłym zasobem, który może zostać kupiony, zwolniony, a nawet sprzedany. W konsekwencji, przedsiębiorstwa zaczęły postrzegać swoją rolę jako dawanie ludziom
pracy w celu przygotowania ich do innej pracy, z kolei pracownicy zaczęli
postrzegać siebie jako niezależnych od konkretnych przedsiębiorstw i wyceniać to, co robią zgodnie z „rynkowymi” stawkami. Łatwo zauważyć, że relacja ta jest zwrotna i samowzmacniająca. Efekt jest taki, że przedsiębiorstwa
z góry zakładają, że pracownik nie będzie lojalny, co sprawia, że projektowane przez nie warunki zatrudnienia nie zawierają żadnych elementów, które
pogłębiałyby relacje z pracownikiem. Zaś takie rozwiązania wywołują w pracownikach dokładnie takie postawy, jakie zakładają.
Widzimy zatem, że podstawowe założenia, na których wznosi się olbrzymi gmach ekonomii mogą okazać się kiedyś tym, co w logice określa się
mianem tautologii – czyli masłem maślanym – twierdzeniami, które muszą
być prawdziwe, ponieważ działanie jednostek nimi wywołane, w sposób nieuchronny prowadzi do uznania ich prawdziwości.
Podsumowanie
W niniejszej pracy została przedstawiona koncepcja samospełniającej
się przepowiedni w możliwie najszerszej perspektywie. Zidentyfikowanie tych
procesów w tak rozmaitych dziedzinach prowadzi po pierwsze do wniosku, że
zjawiska te nie należą do rzadkości, ale są czymś realnym, namacalnym,
czymś co można badać. Po drugie zaś, należy stwierdzić, że wnioski jakie
płyną z uznania „wszędobylskości” samospełniających się przepowiedni, są
bardzo niepokojące. Okazuje się bowiem, że część naszych intelektualnych
dylematów dotyczących np. wyboru opcji politycznych bądź szkół ekonomicznych może być pozbawiona sensu. Jeżeli bowiem na przykład okaże się,
że wspierana przez nas opcja polityczna wygra wybory i zacznie gospodarować w myśl przesłanek szkoły ekonomicznej przez nas popieranej i osiągnie
przy tym sukces (tzn. gospodarka będzie rozwijała się dynamicznie, odpowiednie wskaźniki będą rosły, a odpowiednie spadały itp.), to nie możemy
18
powiedzieć, że recepty stosowane przez tę władzę są właściwe albo niewłaściwe. Taka ocena nie miałaby w ogóle sensu, a wszystko to za sprawą samospełniających się teorii, wokół których nasi wybrańcy zbudowali swoje rządy.
Dlaczego? Ano dlatego, że kierując się tymi teoriami, rządzący zaprojektowali
konkretne rozwiązania instytucjonalne, wszczepili w społeczeństwo określone
normy i sprawili, że wszyscy mówią tym samym językiem, w wyniku czego
zaproponowane przez nich teorie mogą stać się prawdziwe.
Wydaje się, że rozważania dotyczące samospełniających się przepowiedni otwierają nam drzwi do szerszej dyskusji; do dyskusji o naturze nauk
społecznych. Taka dyskusja, jak się wydaje – kiedyś będzie musiała mieć
miejsce, ponieważ zwiększa się świadomość istnienia sprzężeń zwrotnych,
i zjawiska te są badane przez coraz to inne dyscypliny naukowe. Pozostaje
jednak jeszcze jeden problem – tym razem natury filozoficznej. Otóż, sprowadza się on do pytania o to, czy przypadkiem koncepcja samospełniającej się
przepowiedni również nie jest (lub nie może być) samospełniającą się przepowiednią? Jeżeli bowiem błędnie zidentyfikujemy jakieś zjawisko jako proces samowzmacniający się, to czy ta fałszywa diagnoza nie spowoduje, że ów
proces rzeczywiście nabierze takich cech? Jednak rozważania tego typu powinny stać się przedmiotem pracy o nieco innym charakterze.
SELF – FULFILLING PROPHECY
–DEFINITION, IDENTIFICATION AND CH ALLENGES
Self – fulfilling prophecy is a well known phenomenon for economists. It is usually
defined through a popular example known as a “run on banks". However, it is very
hard to find any elaboration, where this subject is being studied precisely. An underlying purpose of this article is to fill this gap through a multidimensional attempt to
deliver a proper definition of this phenomenon. This article also contains some indications about a possibility of identification of a self-fulfilling prophecies in an economical environment. The author suggests, that self fulfilling prophecies can appear even
in social and economical theories, and that this should give rise to a broader discussion about the intricit nature of the social sciences.
BIBLIOGRAFIA:
1.
Biggs M. (2009), Self-fulfilling Prophecies. W: Bearman P. The Oxford Hand19
book of Analytical Sociology, Oxford: Oxford University Press, s. 294 – 314.
2.
3.
Cardsby C. (1998), Choosing between a socially efficient and free-riding equilibrium: Nurses versus economics and business students. Journal of Economic Behavior and Organisation 1998, 37, s. 183 – 192.
Ferraro F., Pfeffer J., Sutton R. (2005), Economic language and assumptions:
how theories can become self – fulfilling. Academy of a Management Review, 30
(1) , s. 8-24
4.
Hashish I. (1988), Reduction of postoperative pain and swelling by ultrasound
5.
treatment: a placebo effect. Pain 33 (3), s. 303- 311
Keynes J.M. (1946), Ogólna teoria zatrudnienia, procentu i pieniądza. Warszawa:
6.
PWN.
Liberman V., Samuels S., Ross I. (2004), The name of the game: Predictive power of reputation vs. situational labels in determining prisoner"s dilemma game
moves. Personality and Social Psychology Bulletin 30, s. 1175 - 1185
7.
Mackay C. (1999), Niezwykłe złudzenia i szaleństwa tłumów. Warszawa: WIG-
8.
Press.
Merton R (1957)., tł. Morawska E. Wertenstein – Żuławski J. (1982) Teoria so-
9.
cjologiczna i struktura społeczna. Warszawa: PWN.
Roubini N. (2011), Ekonomia kryzysu. Warszawa: Wolters Kluwer.
10. Salganik M., Watts J. (2008), Leading the Herd Astray:An experimental approach
to self-fulfilling prophecies in cultural markets. Social Psychology Quarterly, 71
(4) , s. 338 - 355.
11. Sen A. (1977), Rational fools: a critique of the behavioral foundations of economic theory. Philosophy and Public Affairs 1977, 6 (4) s. 317 -344.
12. Senge P. (2006), Piąta dyscyplina. Kraków: Wolters Kluwer.
13. Shiller. R. (2000), Irrational Exuberance. Princeton: Princeton University Press.
14. Soros G. (2008), Nowy paradygmat rynków finansowych. Warszawa: MT Biznes.
15. Szyszka A. (2009), Behawioralne aspekty kryzysu finansowego. Bank i Kredyt,
40 (4), s. 5-30
Mgr Grzegorz Malinowski - doktorant (ekonomia) w Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie
e-mail: grzesiekmalinowski@gmail.com
20
GOSPODARKA ŚWIATOWA
- GEOPOLITYKA
II.
WORLD ECONOMY
– GEOPOLITICS
21
Mirosław GEISE
WYBRANE ASPEKTY PRZEMIAN STRUKTURALNYCH
W GOSPODARCE ŚWIATOWEJ W LATACH 2008-2010
Wprowadzenie
Wydawałoby się, iż trzy lata w ewolucji światowej gospodarki to zbyt
krótko, aby doszło w niej do widocznych i zasadniczych przemian. Jednak
z perspektywy upływającego czasu, można już teraz okres 2008-2010 zaliczyć
do kluczowych etapów rozwoju światowego systemu gospodarczego. W tym
krótkim czasie w globalnej gospodarce zaszły wielotorowe i dynamiczne przemiany strukturalne. Nie po raz pierwszy w powojennej historii świata, doszło
do jednoczesnego nasilenie się procesów gospodarczych, politycznych i społecznych. Obserwowaną prawidłowością w tym splocie zjawisk było to, iż
kreatorem zmian były gwałtowne wahania koniunkturalne. To one przyspieszały przemiany systemowe w wielu krajach świata.
W drugiej połowie lat 70. i na początku lat 80. ubiegłego wieku, gdy
na świecie przedłużała się stagflacja, rosło bezrobocie i inflacja, nasiliły się
przemiany w technikach i technologiach wytwarzania1. Robotyzacja i automatyzacja procesów produkcyjnych nabierała rozpędu zwłaszcza w przemyśle
motoryzacyjnym i technikach precyzyjnych. Procesy te zachodziły głównie
w wysokorozwiniętych krajach kapitalistycznych: USA i Japonii, w sferze polityki rozpoczęły się kluczowe reformy ustrojowe w Chinach, a system realnego socjalizmu w Europie stawał się całkowicie nieefektywny2.
Na przełomie lat 80. i 90. XX wieku w krajach kapitalistycznych pojawiła się dekoniunktura, spadała konsumpcja społeczna i inwestycje w przedsiębiorstwach. W tym samym czasie w wielu wiodących firmach świata rozpoczynał się proces zaawansowanej informatyzacji i komputeryzacji, rozpoczynała się era e-gospodarki i intensywnej globalizacji. W międzyczasie upadł
Szerzej [w:] H. Kissinger, Kryzys, Anatomia dwóch kryzysów, Wydawnictwo Dolnośląskie, Wrocław
2005.
2
Szerzej [w:] P. Jachowicz, Gospodarka świata. 1945-2000. USA – Europa Zachodnia – Japonia, Wydawnictwo PWN, Warszawa 2003.
1
22
system socjalistyczny, w wyniku czego doszło do połączenia Niemiec i rozpadu ZSRR3. Ostatnia dekada XX wieku okazała się dla świata zachodniego
okresem szybkiego wzrostu gospodarczego. Udało się efektywnie wykorzystać uwolnione przestrzenie rynkowe (po krajach socjalistycznych) i przedłużyć rozwój kapitalizmu opierający się głównie na szybko rosnącej konsumpcji. Transnarodowe korporacje zdynamizowały aktywność gospodarczą, dzięki
czemu zwielokrotniły obroty i zyski.
Przełom wieków przyniósł złożone problemy społeczno-ekonomiczne. Kryzys finansowy w Rosji i krajach postkomunistycznych, „bańka” internetowa w USA 4 , spadek aktywności gospodarczej, zamachy terrorystyczne,
czy pogłębiające się problemy demograficzne były tylko niektórymi zjawiskami rodzącymi spore problemy na przyszłe lata nowego wieku. Kryzys finansowy w 2008 roku w krajach wysokorozwiniętych przyspieszył szereg
zmian ekonomicznych, które w najbliższej przyszłości prawdopodobnie określą nowe kierunki w sposobach organizowania życia politycznego i społecznego na świecie. W poniższym artykule opisano źródła tego kryzysu, jak również inne zjawiska ekonomiczne, które w istotny sposób naruszyły dotychczasowe mechanizmy globalnej gospodarki.
Ogólny opis przemian strukturalnych gospodarki światowej
Przełom pierwszej i drugiej dekady XXI wieku w obszarze państw
rozwiniętego kapitalizmu nie przyniósł pozytywnych zmian w krajowych
systemach gospodarczych. W wielu państwach oczekiwano przyspieszenia
wzrostu gospodarczego, spadku bezrobocia i naprawy finansów publicznych.
Zmiany te miały nastąpić po skoordynowaniu krajowych polityk gospodarczych i przywróceniu płynności sektora bankowego. W założeniach miała to
być skuteczna reakcja rządów na kryzys z 2008 roku5.
Gospodarka światowa, po raz pierwszy od zakończenia II wojny światowej, odnotowała spadek globalnego produktu. Według danych statystyczG. W. Kołodko, Globalizacja a perspektywy rozwoju krajów posocjalistycznych, Dom Organizatora,
Toruń 2001.
4
Szerzej [w:] J. E. Stiglitz, Szalona lata dziewięćdziesiąte, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006.
5
Szerzej [w:] W. Szymański, Kryzys globalny. Pierwsze przybliżenie, Wydawnictwo Difin, Warszawa
2009.
3
23
nych światowy PKB liczony w cenach stałych w 2009 roku, w stosunku do
2008 roku, obniżył się o 2,3 %6, natomiast jego wartość w cenach bieżących
spadła w tym okresie o około 5%7. Spadek PKB wystąpił w krajach wysokorozwiniętych (Europa Zachodnia, USA, Kanada, Japonia, Korea Południowa)
oraz w większości państw Europy Wschodniej i Ameryki Łacińskiej8. W tym
samym czasie w wielu państwach azjatyckich i afrykańskich odnotowano wysokie, dodatnie tempo wzrostu gospodarczego (w Chinach PKB powiększył
się w cenach stałych prawie o 10%). Ta różnorodność w przebiegu koniunktury gospodarczej przyspieszyła proces formowania nowego ładu na rynku wiodących korporacji. W latach 2008-2010 w strukturze pięciuset największych
firm świata9 zaszły wyraźne zmiany, wzrosła liczba firm pochodzących z Azji
Wschodniej i Południowo-Wschodniej, natomiast spadła w obszarze euroatlantyckim (patrz tabela poniżej).
Tab. 1. Liczba wiodących korporacji świata z listy 500.
Miejsce
Europa bez Rosji
USA
Azja Wschodnia i Południowo-Wschodnia
w tym: Chiny
2008 r.
180
140
136
37
2009 r.
178
139
147
46
2010 r.
165
133
163
61
Źródło: opracowanie własne na podstawie: http://money.cnn.com/magazines/fortune/ global500/index.html
W tym krótkim czasie nastąpił przyspieszony proces powstawania
w Chinach nowego centrum gospodarczego świata10. Jeszcze w 2005 r. władze Chin zakładały, iż w drodze do zdobycia przewagi konkurencyjnej i technologicznej nad resztą świata w 2015 roku uda się im umieścić 50 chińskich
firm na liście 500 największych przedsiębiorstw świata11. Rzeczywistość przerosła, ambitne (tak wtedy sądzono) plany Komunistycznej Partii Chin. Już
w 2010 roku wśród największych korporacji świata znalazło się 61 chińskich
korporacji. Dodatkowo spośród dziesięciu największych firm na świecie trzy
6
http://wedrujacyswiat.pl
Rocznik Statystyki Międzynarodowej, Tabl. 6 (324), Główny Urząd Statystyczny, Warszawa 2012, s. 534.
http://wedrujacyswiat.pl
9
Kryterium klasyfikacji przedsiębiorstw to roczny przychód ze sprzedaży w mld USD. Opracowano na
podstawie http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/index.html.
10
Szerzej [w:] P. R. Krugman, M. Obstfeld, Ekonomia międzynarodowa. Teoria i praktyka, Wydawnictwo
Naukowe PWN 2008.
11
Zob. wywiad S Delanglade z Philippem Chelminem, profesorem ekonomii Uniwersytetu Paris IXDauphine, „Forum” 2005, nr 25, s. 16-19.
7
8
24
były chińskie. Okres 2008-2010 w gospodarce światowej to proces zmian
strukturalnych, który doprowadził do wzmocnienia podstaw silnej pozycji
konkurencyjnej Azji Wschodniej i Południowo-Wschodniej, w tym zwłaszcza
Chin, na globalnym rynku.
Kryzys i depresja pod koniec pierwszej dekady XXI wieku w obszarze państw wysokorozwiniętych, poza ujemnym tempem zmian w PKB, spowodowały szybki wzrost stopy bezrobocia oraz destabilizację sektora finansów publicznych. W przeciwieństwie do agregatów makroekonomicznych,
wskaźniki dla wiodących korporacji świata12 nie wskazywały na tak zły stan
koniunktury gospodarczej. W przebiegu procesów makro i mikroekonomicznych można było dostrzec pewną niesymetryczność. Głównymi przyczynami
kryzysu w 2008 roku nie były klasyczne czynniki koniunkturalne. Wśród
przyczyn tego stanu należy wymienić:
brak regulacji systemu finansowego, a zwłaszcza doprowadzenie do wysokiego ryzyka w działalności banków,
"bańkę mieszkaniową” na rynku kredytów hipotecznych, która była skutkiem braku wymienionych wyżej regulacji13.
W 2001 roku, w czasie poprzedniego kryzysu, negatywne wskaźniki
makroekonomiczne wynikały z pogarszającej się sytuacji finansowej w przedsiębiorstwach14. Zjawiska mikro i makroekonomiczne zachodziły w tych samych kierunkach. Można było mówić o koniunkturalnych uwarunkowaniach
kryzysu. Wyraźny spadek rentowności sprzedaży, wysoki udział należności
przeterminowanych w aktywach obrotowych, kłopoty z utrzymaniem płynności finansowej, komplikowały prowadzenie spraw w firmach. Negatywne nastroje panowały powszechnie, zarówno wśród przedsiębiorców prowadzących
małe, średnie jak i duże firmy. Koniunkturalne uwarunkowania kryzysu z początku XX wieku udało się przełamać rosnącym popytem w Azji Wschodniej
i Południowo-Wschodniej 15 , ekspansją rynku kredytów hipotecznych oraz
W dalszej części artykułu do analizy sytuacji finansowej wiodących korporacji świata przyjmuje się
trzysta największych przedsiębiorstw pod względem osiąganych rocznych przychodach ze sprzedaży. Dla
tej grupy firm relacja przychodów ze sprzedaży do wartości globalnego GNP w latach 2007-2010 kształtowała się w wysokości około 32%-33%.
13
http://www.pb.pl/a/2009/12/21/Stiglitz_Szykujcie_sie_na_drugie_dno.
14
Szerzej [w:] J. Skodlarski, R. Matera, Gospodarka światowa. Geneza i rozwój, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 2005.
15
Szerzej [w:] Współczesne Chiny. Kultura. Polityka. Gospodarka, (red.) M. Pietrasiak, Wydawnictwo
Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2005.
12
25
zdecydowanie szybszym wzrostem gospodarczym w Afryce (po raz pierwszy
w historii tego kontynentu).
Po trudnym początku XXI wieku (bańka internetowa, zamachy terrorystyczne, wojna w Iraku), globalna gospodarka odzyskała wysoką dynamikę
wzrostu. Średnioroczne tempo wzrostu PKB (w cenach stałych) na świecie
w latach 2004-2007 sięgało prawie 4%, a rentowność sprzedaży w grupie
trzystu największych korporacji przekraczała w każdym roku 5%. Gospodarka
światowa rozwijała się w bardzo szybkim tempie, a efektywność mikroekonomiczna była zadowalająca. Na poprawną sytuację ekonomiczną przedsiębiorstw wskazywał niewielki odsetek firm wykazujących straty na działalności gospodarczej. W 2004 roku nierentownych firm w grupie największych
korporacji było 7%, w 2005 i 2006 - około 3%, a w 2007 roku około 6 %16.
W 2008 roku globalny produkt w cenach stałych wzrósł w stosunku
do 2007 roku o 1,4%, a przychody ze sprzedaży dla wiodących korporacji
zwiększyły się w tym czasie o 6%. Sytuacja finansowa przedsiębiorstw pogorszyła się, łączna nadwyżka finansowa spadła (w stosunku do 2007 roku) prawie o 40%, a rentowność sprzedaży obniżyła się do poziomu 3,47%. Co piąta,
korporacja wykazywała stratę na działalności gospodarczej (tabela niżej).
Tabela 2
Rok
2007
2008
2009
2010
Sumaryczne dane i wskaźniki ekonomiczne dla trzystu największych korporacji świata
Łączne
przychody
ze sprzedaży
w mld USD
19377
20551
18744
21104
Skumulowany wynik
finansowy
w mld USD
1282,3
713,7
771,2
1254,7
Rentowność
obrotu
(w %)
6,6
3,47
4,11
5,95
Udział firm uzyskujących stratę z działalności
gospodarczej w liczbie
firm ogółem (w %)
5,7
21,7
14
5,9
Źródło: obliczenia własne na podstawie: http://money.cnn.com/magazines/fortune/ global500/index.html.
W odpowiedzi na pogarszające się wieści z realnej gospodarki indeksy giełdowe spadały praktycznie przez cały 2008 rok. W wyniku tego procesu
akcje zostały przecenione w wielkościach nie występujących od zakończenia
drugiej wojny światowej. Od 30 V 2008 roku do końca listopada tego roku
16
Opracowano na podstawie: http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/index.html.
26
indeks giełdowy S&P 500 obniżył się aż o 46%. Dla porównania indeks giełdowy DJI w 1929 roku między 15 X a 15 XI obniżył się o 43%17. Również na
europejskim, chińskim i japońskim ryku giełdowym wystąpiły głębokie przeceny wartości spółek. Bessa na giełdach miała powszechny charakter.
W 2009 roku doszło do depresji gospodarczej. Spadek globalnego
produktu (w cenach bieżących i stałych) oraz przychodów ze sprzedaży
w przedsiębiorstwach wskazywały na taki bieg spraw. Z drugiej strony, w tym
samym czasie, rejestrowano poprawę ogólnej efektywności funkcjonowania
wiodących korporacji, zyski z działalności gospodarczej rosły, a rentowność
obrotu przekroczyła próg 4%. Udział przedsiębiorstw, które wypracowały
straty finansowe w liczbie przedsiębiorstw ogółem obniżył się do poziomu
14% 18 . Poprawa efektywności firm wynikała z podjętych działań naprawczych, racjonalizacji wydatków i szeregu poczynionych oszczędności. Tej wyraźnej poprawie efektywności wiodących firm towarzyszył szybki wzrost wartości indeksów giełdowych, zwłaszcza w Europie i USA19.
W 2009 r., przy spadku obrotów ze sprzedaży prawie o 10% (w stosunku do 2008 r.), udało się zwiększyć zyski o przeszło 8%20. Wiodące przedsiębiorstwa szybko zneutralizowały spadek efektywności z poprzedniego roku. Proces absorpcji skutków kryzysu finansowego pociągnął za sobą znaczną
redukcję wydatków w przedsiębiorstwach. Chęć szybkiego powrotu do wysokich zysków i zadowalających wskaźników rentowności, przy spadającym popycie konsumpcyjnym, spowodowała w dużej liczbie firm, redukcję kosztów,
co wpłynęło w pierwszym rzędzie na likwidację wielu miejsc pracy i ograniczenie wzrostu płac. Wskutek podjętych działań podział wartości dodanej
w firmach w większym stopniu wynagrodził nakłady kapitału niż wkład
pracy, skumulowane zyski wzrosły szybciej niż społeczny fundusz płac.
W 2010 roku tempo wzrostu światowego produktu brutto powróciło
do wysokości sprzed kryzysu, wzrósł on w stosunku do 2009 roku o 4%
(w cenach stałych)21. W tym samym czasie na giełdach papierów wartościowych w USA i Europie trwało dalsze odrabianie strat z 2008 roku. Natomiast
17
Opracowano na podstawie: http://stooq.pl.
19
20
21
Światowy produkt brutto w cenach bieżących w 2010 roku w stosunku do 2009 roku wzrósł o 8,8%. –
opracowano na podstawie Rocznik Statystyki Międzynarodowej, Tabl. 6 (324), Główny Urząd Statystyczny, Warszawa 2012.
18
27
na azjatyckich parkietach (zwłaszcza w Japonii, i w Chinach) panował w tym
czasie sceptycyzm w ocenie szans szybkiego wzrostu korzyści finansowych22.
W 2010 r.oku sytuacja ekonomiczna w grupie największych korporacji świata była już wzorcowa. Przychody ze sprzedaży w stosunku do 2009
roku wzrosły o 12%, natomiast skumulowane wyniki finansowe zwiększyły
się aż o 60%. Rentowność obrotu wzrosła do poziomu prawie 6%, a odsetek
nierentownych firm wyniósł zaledwie 5,9 % 23 . Wyraźnie szybszy wzrost
zysku od przychodów ze sprzedaży w 2010 roku wskazywał na kontynuację zmian strukturalnych w podziale wartości dodanej. Następowało
dalsze przesuwanie korzyści w stronę kapitału, kosztem pracy.
Okres 2009-2010 dla większości badanych firm upłynął pod znakiem
zwiększania zysków i rentowności sprzedaży. Spadek zatrudnienia i niewielkie tempo wzrostu wynagrodzeń, przy jednoczesnym szybkim podwyższaniu
akumulacji finansowej, spowodowały zmiany w podziale wartości dodanej
w przedsiębiorstwach. Kilkukrotnie szybszy od funduszu płac przyrost zysku
wskazywał, iż partycypacja pracownicza w podziale wartości dodanej spadała.
Udział płacy nominalnej w PKB (na jednego pracującego) obniżył się z około
50% w 2000 roku do 44% w 2010 roku i był najniższy od przeszło 50 lat.
Z drugiej strony pozycje transnarodowych korporacji i grup generalnych dyrektorów (CEO) zatrudnionych w tych podmiotach uległy wzmocnieniu. Stosunek całkowitego zysku uzyskanego przez korporacje do wytworzonego produktu krajowego (PKB) w 2010 roku był najwyższy od przeszło 60 lat24.
W latach 2008-2010, w grupie wiodących korporacji, które wykazywały stratę na działalności gospodarczej, można było dostrzec pewną strukturalną prawidłowość. Znaczną część całkowitej straty finansowej wypracowały
firmy sektora finansowego. Wśród nich znalazły się podmioty ujęte na liście
instytucji o globalnym znaczeniu (G- SIFI)25. Lista ta objęła banki, głównie te,
które dominowały na rynku kredytów hipotecznych oraz posiadały w swoich
22
24
Najszybszy przyrost relacji zysku do PKB, jak również wielkości absolutnej zysku wystąpił w latach
2000-2010. Całkowite zyski po opodatkowaniu w tym okresie wzrosły z 500 mld do 1500 mld dolarów –
szerzej [w:] www.businessinsider.com.
25
Lista SIFI to grupa 29 instytucji finansowych, zwykle banków, których upadek mógłby doprowadzić do
załamania światowego systemu finansowego. W razie zagrożenia upadkiem podmioty te mogły liczyć na
pomoc rządową. Dotacje, gwarancje kredytowe i przejmowanie przez rząd ryzykownych aktywów były
interwencjami, które miały nie dopuścić do upadku firm – opracowano na podstawie http://fsckorea.
wordpress.com/tag/g20-seoul-summit.
23
28
aktywach obligacje państw tzw. grupy PIGS26.
Istotne znaczenie dla kształtowania wysokości ogólnej straty w gronie
wiodących korporacji miały również wyniki finansowe dwóch największych
firm motoryzacyjnych świata, General Motors27 i Forda28. W 2008 roku udział
procentowy łącznej starty finansowej dla tych dwóch koncernów w całkowitej
stracie wypracowanej w grupie wiodących korporacji świata wyniósł aż 14%.
Problemy finansowe w General Motors29 i Ford Motor30 pojawiły się kilka lat
przed kryzysem finansowym. Główną przyczyną pogarszającej się sytuacji
finansowej w tych koncernach była rosnąca konkurencja na rynku samochodowym. Główni konkurenci, firmy Volkswagen i Toyota, kilka lat wcześniej
przeprowadziły programy naprawcze, dzięki którym obniżono koszty, zwiększono sprzedaż i zyski, a także utworzono wiele nowych miejsc pracy31.
Jeśli w analizie największych korporacji świata za 2008 rok, nie uwzględni się wyników finansowych firm z listy SIFI, które wygenerowały największe straty (Royal Bank of Scotland, UBS32, Citigroup, Halifax Bank of
Scotland (HBOS), Sumitomo Mitsui FG, Credit Suisse, Deutsche Bank, Mizuho FG, Mitsubishi UFJ FG, Dexia Group i ING Group33), wówczas rentowność obrotu pozostałych przedsiębiorstw wzrośnie z 3,47% do 4,34% (patrz
tab. poniżej), czyli do poziomu niewiele niższego niż w okresie prosperity
2004-2007. Łączna strata za 2008 rok dla wymienionych banków wyniosła
135 mld USD (patrz tab. poniżej), co stanowiło 45% całej straty. Opisana sytuacja dowodzi silnej koncentracji strat finansowych w bankach „uwikłanych”
PIGS to grupa państw peryferyjnych strefy euro, które przechodzą poważny kryzys zadłużeniowy. W niej
znajdują się: Portugalia, Irlandia, Grecja i Hiszpania.
27
http://www.gm.com/company.
28
http://corporate.ford.com.
29
Od 2004 roku w firmie gwałtownie spadały zyski, a od 2005 roku zaczęły spadać również przychody ze
sprzedaży. W 2007 roku, jeszcze w okresie boomu gospodarczego, strata finansowa wyniosła 34 mld
USD. Dopiero od 2010 roku firma legitymowała się przyrostem sprzedaży oraz dodatnim wynikiem finansowym. Program naprawczy zmniejszył stanu zatrudnienia w 2010 roku w stosunku do roku 2004 o około
40%. – opracowano na podstawie http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/index.html.
30
Problemy finansowe w firmie pojawiły się już w 2003 r., gdy spadły zyski i sprzedaż. Głęboka restrukturyzacja i reorganizacja firmy trwała do końca pierwszej dekady XXI wieku. Od 2010 roku koncern odnotowuje zyski oraz wzrost sprzedaży. - http://money.cnn.com/ magazines/fortune/global500/in-dex.html.
31
Volkswagen otworzył nowe fabryki w Chinach, co pozwoliło mu, w trudnym okresie kryzysu finansowego, zwiększyć obroty o 50%, a roczne zyski ustabilizować na poziomie 10 mld USD. Zatrudnienie
w czasie kryzysu wzrosło o 17%. - http://money.cnn.com/magazines/ fortune/global500/index.html.
32
UBS to szwajcarski potentat na rynku detalicznym i inwestycyjnym, który wszedł w konflikt z amerykańskimi służbami skarbowymi (IRS). Doprowadziło to do poważnego naruszenia reputacji tego banku.
Władze banku zostały zmuszone do przekazania amerykańskim służbom skarbowym danych około 5 tysięcy klientów banku (obywateli USA poszukujących unikania płacenia podatków) oraz zapłacenia kary
w wysokości 780 mld USD.
33
Banki, które znalazły się w 2010 roku na liście SIFI.
26
29
w kredyty subprime loan.
W 2009 roku, tak samo jak w 2008 roku, znaczna część skumulowanej straty pochodziła z sektora bankowego. Pomijając wyniki finansowe dla:
Fannie Mea, Freddie Mac, Commerzbank, Citigroup, Royal Bank of Scotland
oraz UBS, łączna strata wśród pozostałych nieefektywnych korporacji będzie
o przeszło 60% niższa 34 , a sumaryczna rentowność obrotu dla efektywnych
i pozostałych nieefektywnych firm wzrośnie prawie do 5% (patrz tab. niżej).
Również w 2010 roku istotna część całkowitej straty w gronie nierentownych korporacji została wypracowana w sektorze bankowym. Przedsiębiorstwa Fannie Mea, Freddie Mac, Royal Bank of Scotland, Lloyds Banking
Group oraz Bank of America Group wypracowały prawie połowę wartości
całkowitej straty. Rentowność obrotu dla wiodących korporacji z wyłączeniem wymienionych pięciu banków wzrosłaby do 6,3% (patrz tab. niżej). Byłby to najwyższy poziom efektywności od 2004 roku.
Obserwacja danych i wskaźników ekonomicznych dla wiodących korporacji świata w okresie 2008-2010 (patrz poniższa tabela) prowadzi do wniosku, iż wpływ niestabilności sektora bankowego na przebieg koniunktury
światowej w latach 2008-2010 był istotny. Odliczenie strat finansowych
wybranych kilku banków od ogólnego wyniku finansowego wyraźnie poprawia wizerunek ekonomiczny rynku wiodących przedsiębiorstw na świecie.
Tab. 3. Dane ekonomiczne dla największych korporacji świata
Wyszczególnienie
Liczba
nieefektywnych firm
Łączny
wynik
finansowy
(w mld USD)
Łączna strata
(w mld USD)
Rentowność obrotu (w %)
Dane ekonomiczne dla trzystu
największych korporacji na
świecie
2008
2009
2010
65
42
Dane ekonomiczne dla największych korporacji z wyłączeniem grupy banków
2008
2009
2010
18
54
36
13
713,7
771,17
1254,73
848, 84
880,59
1290,65
-319,63
-179,06
-76,36
-184,85
-69,64
-40,43
3,47
4,11
5,95
4,34
4,83
6,30
Opracowano na podstawie http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/index.html.
34
Obliczono na podstawie http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/index.html.
30
Źródła kryzysu finansowego z 2008 roku
Powszechnie w gronie teoretyków i praktyków życia gospodarczego,
uznaje się, iż globalny kryzys finansowy miał swoje źródło w niestabilności
amerykańskiego rynku nieruchomości, wywołanej przez zawodność systemu
kredytowego. Już od lat 70 XX wieku domy i lokale mieszkalne kupowały
osoby niezamożne, głównie na kredyt, bez wystarczających poręczeń i wkładów własnych. W USA, największym rynku mieszkaniowym na świecie,
głównymi instytucjami, zajmującymi się kupowaniem, konsolidacją i gwarantowaniem kredytów hipotecznych, w tym o obniżonych standardach bezpieczeństwa (subprime loan), były bliźniacze firmy Fannie Mea i Freddie Mac.
Impuls inflacyjny w gospodarce światowej spowodował znaczny
wzrost stóp procentowe kredytów w krótkim czasie. Już od 2006 r. rosnąca liczba kredytobiorców zaczęła zgłaszać kłopoty z obsługą zaciągniętych kredytów, a z drugiej strony gwałtownie spadała liczba sprzedawanych nowych domów oraz rozpoczynanych inwestycji budowlanych. W 2007 roku, w wyniku
problemów na rynku kredytów hipotecznych, podmioty obsługujące ten rynek
(Fannie Mea i Freddie Mac) poniosły straty finansowe35. W 2008 roku pogłębiające się problemy niewypłacalności amerykańskich kredytobiorców wywołały falę przejęć domów i lokali mieszkalnych przez banki, co doprowadziło
do gwałtownego spadku ich wartości36. Ceny nieruchomości w 2008 r., w stosunku do 2007 roku spadły o 17%. W celu uratowania systemu kredytowego
obsługującego rynek mieszkaniowy, Biały Dom uruchomił program American
Recovery and Reinvestment Act (ARRA). Dzięki tej pomocy w 2008 roku
Fannie Mae i Freddie Mac zostały dofinanso-wane szerokim strumieniem
publicznych pieniędzy. Po dwóch latach od tej interwencji firmy kontrolowały
już prawie połowę wszystkich pożyczek hipotecznych w USA. W 2010 roku
kwota udzielonych i gwarantowanych kredytów odwzorowana w aktywach
Fannie Mae i Freddie Mac wynosiła łącznie około 5,4 bln USD.
Od 2009 do 2010 roku Fannie Mae powiększyła swoje aktywa z 870
mld USD do 3200 mld USD, a przychody ze sprzedaży z 30 mld USD do
W Fannie Mea ujemny wynik finansowy wyniósł dwa miliardy USD, a w Freddie Mac osiągnął trzy
miliardy USD. - http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/index.html. oraz
36
Szerzej [w:] W. Szymański, Niepewność i niestabilność gospodarcza. Gwałtowny wzrost i co dalej?,
Wydawnictwo Difin SA, Warszawa 2011.
35
31
ponad 150 mld USD37. Również Freddie Mac, w tym samym czasie, dynamicznie zwiększyła swoje zasoby i przychody ze sprzedaży38. Niestety, w tym
okresie obydwa przedsiębiorstwa wygenerowały łączną stratę w wysokości
ponad 120 mld USD39. Rząd Federalny hojną ręką pokrył straty przejmując
większość udziałów w obu spółkach40.
Zwykle trudno jest, w sensie ekonomicznym, uzasadnić tworzenie nowych miejsc pracy w podmiotach gospodarczych generujących wielomiliardowe straty. Tak się jednak stało w przypadku Fannie Mea. Tylko w latach
2007-2010 zatrudnienie wzrosło tam prawie o 30%41. Niezrozumiały był też
proces, w którym Fannie Mea oraz Freddie Mac funkcjonując w obszarze podwyższonego ryzyka (kredyty subprime loan), jednocześnie posiadały wysoką
i rosnącą dźwignię finansową. Śladowy udział kapitałów własnych w kapitałach ogółem (w firmie Freddie Mac w 2009 r. udział kapitału akcyjnego w kapitałach ogółem wynosił 0,5% 42 ) oraz bardzo szybki wzrost wartości „tok
sycznych” aktywów stworzyły ryzyko powstania głębokich niestabilności.
Kryzys finansowy sektora bankowego nie dotyczył wyłącznie tych
dwóch firm. Krach na giełdach papierów wartościowych wystąpił 15 września
2008 roku, gdy ogłoszono upadek Lehman Brothers Holdings Inc., czwartego
co do wielkości banku inwestycyjnego na świecie. W przypadku tej firmy nastąpiła w krótkim czasie (od 2004 do 2007 roku) wyraźna ekspansja finansowa
poparta trzykrotnym zwiększeniem przychodów ze sprzedaży i prawie dwukrotnym wzrostem zysków. Pomimo tych pozytywnych procesów rozwój firmy nie objął wzmocnienia jej podstaw finansowych. W Lehman Brothers Holdings udział kapitału akcyjnego w kapitale ogółem w latach 2007-2004 obniżył się z poziomu 4,2% do 3,3%43. Połączenie wysokiej dźwigni finansowej
z ryzykowną działalnością w obszarze kredytów subprime loan doprowadziło
do upadku firmy. Jeszcze na krótko przed krachem raporty finansowe wykazywały poprawną sytuację ekonomiczną w Lehman Brothers Holdings.
37
www.fanniemae.com.
Wartość aktywów firmy wzrosła z 800 mld USD do 2,2 bln USD, a sprzedaż z 38 mld USD do prawie
100 mld USD - www.freddiemac.com.
39
Łączna strata finansowa dla Freddie Mac za lata 2009-2010 wyniosła około 36 mld USD, a dla Fannie
Mea aż 86 mld USD. - http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/ index.html.
40
http://www.money.pl/gospodarka/wiadomosci/artykul/bank;of;america;zapowiada;kolejne;ciecia,150,0,89
5126.html.
41
www.fanniemae.com.
42
Tamże.
43
http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/index.html.
38
32
Obok opisywanych wcześniej firm Fannie Mae i Freddie Mac, beneficjentem programu pomocowego ARRA była korporacja Citigroup, należąca
do największych pod względem kapitalizacji rynkowej firm oferujących szerokie pasmo usług finansowych 44 . W okresie kryzysu finansowego strata
w działalności gospodarczej w latach 2008-2009 sięgała 30 mld USD. Tak jak
w przypadku Fannie Mae, Freddie Mac i Lehman Brothers Holdings, w Citigroup można było dostrzec istotną nieprawidłowość w strukturze kapitałowej.
Rozszerzenie działalności w zakresie obsługi kredytów hipotecznych o podwyższonym ryzyku nie zmieniło struktury kapitału w firmie. Udział kapitału
akcyjnego w kapitale ogółem pozostał bardzo niski (w 2010 roku wynosił zaledwie 8,5%45).
W Europie głównymi „sprawcami” kryzysu finansowego były brytyjskie banki: Halifax Bank of Scotland (HBoS), Lloyds Banking Group oraz
Royal Bank of Scotland (RBS). W przypadku Royal Bank of Scotland dynamika zjawisk była podobna do opisanych wcześniej w firmach amerykańskich. Od 2004 do 2007 roku wartość aktywów firmy (w znacznej części
udzielone kredyty hipoteczne) gwałtownie wzrosła, z 1121 mld USD do 3453
mld USD 46 . Wsparcie działalności kredytowej banku kapitałami własnymi
było niskie (w 2004 r. wynosiło 5,5%, a w 2007 r. już tylko 2,5%). Ten niebezpieczny manewr finansowy nie przeszkadzał w okresie boomu mieszkaniowego podwoić przychodów ze sprzedaży i zysków47. Gdy trwała prosperita
nikt nie chciał widzieć zbliżających się zagrożeń.
Niestety, „bańka mieszkaniowa” rozwiała wszelkie wątpliwości
o wzorcowym kierunku rozwoju firmy. W 2008 roku strata na działalności
gospodarczej wyniosła 43 mld USD, co stanowiło prawie 40% wartości przychodu. Do 2010 roku firma dokonała redukcji zatrudnienia, pracę straciło
około 90 tys. pracowników, a majątek firmy skurczył się z 3,4 bln USD
w 2008 roku do 2,2 bln USD w 2010 roku48. Do akcji musiał wkroczyć brytyjski rząd, wspomagając Royal Bank of Scotland pomocą finansową w łącznej
wysokości ponad 50 mld funtów szterlingów. Władze banku, chcąc otrzymać
44
http://www.citigroup.com/citi.
Obliczono na podstawie http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/index.html.
46
http://www.rbs.com.
47
Szczególnie zadawalający dla gospodarki okazał się w tym czasie wzrost zatrudnienia w firmie. Od 2004
do 2007 roku wzrosło ono prawie o 100%, osiągając w szczytowym roku boomu poziom prawie 234 tys.
pracowników. - http://www.rbs.com.
48
http://www.rbs.com.
45
33
pomoc rządową musiały zgodzić się na częściową wyprzedaż własnych aktywów. Stąd też wynikał obserwowany spadek wartości zasobów firmy, w ciągu
roku aktywa skurczyły się o prawie 36%49.
W przypadku firmy Lloyds Banking Group zjawiska o podobnym kierunku i natężeniu zmian wystąpiły trochę później. Jeszcze w 2009 roku firma
wypracowywała zyski, przy rentowności obrotu w wysokości 4,3%. Jednak,
tak jak we wszystkich opisanych wcześniej przypadkach, struktura kapitałowa
oznaczała jedno, bardzo wysokie ryzyko finansowe. Można było odliczać
miesiące do załamania finansowego w tym przedsiębiorstwie. Kryzys w 2009
roku znacznie przyspieszył proces spadku efektywności w Lloyds Banking
Group. W 2010 roku wynik finansowy był ujemny, spadała sprzedaż, co w efekcie wywołało zwolnienia grupowe pracowników. W ciągu jednego roku zatrudnienie w Lloyds Banking Group spadło o 10 tys. pracowników50.
Podsumowując, należy stwierdzić, iż główne źródła globalnej niestabilności pochodziły z sektora finansowego, zwłaszcza z banków prowadzących bardzo ryzykowną działalność gospodarczą. Połączenie wysokiej dźwigni finansowej z ryzykownym obszarem kredytów subprime loan doprowadziło do gwałtownego załamania się rynku nieruchomości, a potem całej gospodarki światowej.
Główne „napędy” gospodarki światowej
Niepewny okres światowej koniunktury 2008-2010 został wykorzystany przez dużą część największych korporacji świata do wzmocnienia pozycji na rynku i poprawy sytuacji finansowej. W amerykańskich przedsiębiorstwach, w których roczny przychód ze sprzedaży przekroczył 100 mld USD51,
już w 2010 roku skutki kryzysu zostały całkowicie zniwelowane, łączne przychody ze sprzedaży wzrosły w stosunku do 2007 roku o 2%, a zyski o 17%.
W Unii Europejskiej, w tym samym czasie, przedsiębiorstwa o rocznych przychodach powyżej 100 mld USD 52 również poprawiły swoje wyniki ekonoTamże.
http://www.lloydsbankinggroup.com.
w 2010 roku było ich w USA siedemnaście –http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/index.html.
52
w 2010 roku było ich w UE siedemnaście –http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/index.html.
49
50
51
34
miczne, choć nie odzyskały pułapu przychodów i zysków sprzed 2008 roku53.
Postępująca globalizacja wnosząca rosnące nierównowagi w dostępie
do globalnego popytu, najnowszych technologii i tanich zasobów premiowała
coraz mocniej transnarodowe korporacje, spychając do podrzędnej roli całą
rzeszę mniejszych podmiotów. Wszystkie negatywne zjawiska towarzyszące
kryzysowi finansowemu były odwirowywane na zewnątrz największych korporacji54. Nie po raz pierwszy okazało się, iż największe koszty kryzysu ponieśli drobni przedsiębiorcy oraz duża część najemnej siły roboczej. Transnarodowe korporacje bardzo szybko odzyskały pożądany poziom efektywności55. Proces ten był możliwy do zrealizowania dzięki ograniczeniu ruchu inwestycyjnego oraz redukcji wydatków. Wzrost nadwyżek finansowych i jednoczesny spadek nakładów inwestycyjnych podwyższyły rentowność majątku, a to przełamało krótki okres dekoniunktury.
Największą pod względem wielkości obrotów ze sprzedaży oraz skali
zatrudnienia korporacją świata był Wal-Mart Stores 56 . Ta firma, z siedzibą
w Bentonville, zajmowała się głównie handlem detalicznym57. Okres światowego kryzysu wykorzystała do wzmocnienia swojej pozycji ekonomicznej na
rynku. Tanie produkty pierwszej potrzeby sprzedawane przez sieć Wal-Mart
cieszyły się, w okresie spadku płac i rosnącego bezrobocia, dużym popytem.
Amerykanie coraz częściej decydowali się na tanie zakupy w dyskontach spożywczych. W Wal-Mart Stores od 2008 do 2010 roku, pomimo światowego
kryzysu, w niezakłócony sposób rosła sprzedaż i zyski (tabela poniżej).
Tab. Dane ekonomiczne dla Wal-Mart Stores
Wyszczególnienie
Sprzedaż (w mld USD)
Zyski (w mld USD)
Rentowność obrotu (w %)
Kolejne lata
2007
2008
2009
2010
378,799
405,607
408,214
421,849
12,731
13,4
14,335
16,389
3,4
3,3
3,5
3,9
Opracowano na podstawie - http://corporate.walmart.com
Przychody ze sprzedaży były niższe o 5%, a wyniki finansowe o 40%. – obliczono na podstawie
54
Szerzej [w:] W. Szymański, Niepewność i niestabilność gospodarcza. Gwałtowny wzrost i co dalej?,
Wydawnictwo Difin SA, Warszawa 2011.
55
Dostęp do globalnego popytu umożliwił transnarodowym korporacjom zahamowanie spadku sprzedaży
56
Stan zatrudnienia w firmie od 2008 roku wynosi 2,1 mln pracowników [w:] http://corporate.walmart.com
57
http://corporate.walmart.com
53
35
W Wal-Mart Stores już w 2004 roku skala działalności (wysokość
przychodów ze sprzedaży) gwarantowała jej pierwsze miejsce w rankingu największych przedsiębiorstw świata. W kolejnych latach korporacja umiejętnie
wykorzystała proces globalizacji, wzmacniając swoją pozycję na światowym
rynku58.
Spośród dziesięciu największych przedsiębiorstw świata w 2010 roku
aż siedem pochodziło z sektora paliwowo-energetycznego. Były to firmy: Sinopec Group, China National Petroleum i State Grid, Exxon Mobil, Royal
Dutch Shell, koncern BP oraz Chevron. Wpływ koncernów paliwowo-energetycznych na światową koniunkturę od wielu lat był znaczny. Wynikało to
z wysokiego udziału tych firm w przychodach i zyskach wypracowywanych
przez wszystkie korporacje59.
Śledząc rozwój rynku paliwowo-energetycznego na świecie należy
zwrócić uwagę na ekspansję chińskich koncernów: Sinopec Group, China National Petroleum i State Grid. W latach 2008-2010 wszystkie wymienione firmy znacznie zwiększyły swoją aktywność gospodarczą, powiększając przychody ze sprzedaży o około 33% każda. Temu zjawisku towarzyszył dynamiczny wzrost zysku. Najszybciej przyrastał on w koncernie State Gird, bo aż
sześciokrotnie60, następnie w firmie Sinopec Group, czterokrotnie61. W państwowym koncernie China National Petroleum nadwyżka finansowa w badanym czasie wzrosła o około 40%62. Wszystkie firmy znacznie zwiększyły poziom zatrudnienia63 oraz istotnie powiększyły swoje aktywa64.
W Wal-Mart Stores w latach 2004-2010 obrót wzrósł o 46,5%, zyski o 59,6%, aktywa o 50%, kapitał
akcyjny o 38,8%, a zatrudnienie o 23,5%. Te zmiany są świadectwem skutecznie prowadzonej polityki
ekonomicznej. – obliczono na podstawie: http://money.cnn.com/ magazines/fortune/global500/index.html.
59
W 2007 roku koncerny wypracowały 11% łącznego wyniku finansowego trzystu największych korporacji
świata, a co dziesiąty dolar uzyskany w przychodach pochodził z tych przedsiębiorstw. Rentowność obrotu dla „siódemki” wyniosła 8,2% i była wyższa niż w gronie pozostałych firm. W 2008 roku udział zysków dla siedmiu koncernów w całkowitym zysku wyniósł 18%. Co piaty zarobiony dolar pochodził
z tych przedsiębiorstw. W drugiej połowie 2008 roku, gdy nastąpił gwałtowny spadek cen ropy naftowej,
rentowność obrotu spadła dla siódemki do 6,21%. W latach 2009-2010 relatywnie niskie ceny ropy naftowej na rynkach surowcowych ograniczyły rentowność sprzedaży do poziomu około 5%, a udział zysku
„siódemki” wynosił około 10%, czyli tyle ile w 2007 roku – http://money.cnn.com/magazines/ fortune/global500/2010/full_list.
60
www.sgcc.com.cn.
61
www.sinopec.com.
62
www.cnpc.com.cn.
63
W tym miejscu należy zaznaczyć, iż China National Petroleum i State Grid to druga i trzecia największa
firma świata pod względem wielkość zatrudnienia. W 2010 roku w China National Petroleum zatrudnionych było prawie 1,7 mln pracowników, a w State Grid niecałe 1,6 mln osób - www.sgcc.com.cn,
www.sinopec.com, www.cnpc.com.cn.
64
Od 2004 do 2010 roku wartość aktywów wzrosła w każdej firmie kilkukrotnie - www.sgcc.com.cn,
www.sinopec.com, www.cnpc.com.cn.
58
36
Kluczowe znaczenie na rynku paliwowym na świecie, obok chińskich
koncernów, odgrywają następujące firmy: Exxon Mobil, Royal Dutch Shell,
koncern BP oraz Chevron, Przedsiębiorstwa te w okresie światowego kryzysu,
z wyjątkiem koncernu BP65, powiększyły swoje zasoby oraz wygospodarowały pokaźne nadwyżki finansowe. Kryzys nie był przeszkodą w stabili-zowaniu
sytuacji finansowej. Największą, pod względem posiadanych aktywów, korporacją paliwowo-energetyczną był Exxon Mobil z siedzibą w USA
w Irving66. Kryzys w 2009 roku ograniczył zyski i przychody ze sprzedaży.
Pomimo tego, już w 2010 roku firma legitymowała się prawie dziesięcioprocentową stopę zwrotu z aktywów67. Ten szybki powrót do wysokiej efektywności, przy spadku obrotów o ponad 20%, osiągnięto dzięki przeprowadzonej
racjonalizacji wydatków. Kolejną firmą o zasięgu globalnym działającą
w przemyśle petrochemicznym był koncern Chevron z siedzibą w San Ramon68. Również w tym przedsiębiorstwie wysoki poziom efektywności osiągnięto w okresie słabszej aktywności gospodarczej. Spadek obrotów (od 2008
do 2010 r.) o 25% nie był przeszkodą w uzyskaniu wysokiej efektywności.
Redukcja kosztów, w tym zwłaszcza płac69 umożliwiła firmie szybkie odzyskanie „utraconych przyczółków". Holendersko-brytyjski koncern Royal Dutch Shell posiadał najwyższe obroty spośród globalnych firm petrochemicznych. W latach 2008-2010 obroty w przedsiębiorstwie spadły o 18%, co pociągnęło za sobą redukcję kosztów i zmniejszenie zatrudnienia o 5% 70.
W gronie największych korporacji świata, spoza sektora paliwowoenergetycznego, które skutecznie wykorzystały niepewny okres światowej
dekoniunktury znalazły się między innymi takie firmy jak: Berkshire Hathaway, Hewlett-Packard, J. P. Morgan Chase & Co, McKesson, Nippon TeleNieprawidłowa sytuacja finansowa w koncernie była spowodowana koniecznością wypłacenia kar po
katastrofie ekologicznej w Zatoce Meksykańskiej. Epizod ten kosztował firmę około 20 mld USD. Kwota
odszkodowań całkowicie obciążyła zyski wypracowane w 2010 roku. Po raz pierwszy pojawiła się strata
finansowa, na skutek czego stan zatrudnienia w koncernie zmniejszył się w ciągu roku o 20%. - obliczono
na podstawie http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2011/full_list.
66
Exxon posiadał spośród wszystkich globalnych firm petrochemicznych największe aktywa oraz korzystną
strukturę kapitałową. Udział kapitału akcyjnego w kapitałach ogółem wynosił około 50%. Wysoka samodzielność finansowa ograniczała ryzyko wewnętrzne, co podnosiło komfort prowadzenia spraw firmy.
Przez wiele lat Exxon był firmą wypracowującą największą nadwyżkę finansową na świecie. – obliczono
na podstawie: www.exxonmobil.com
67
Obliczono na podstawie: www.exxonmobil.com.
68
W Chevronie udział kapitału akcyjnego w pasywach wynosił około 57%. 68 . Znaczna samodzielność
finansowa firmy była wspomagana wysoką efektywnością. Stopa zwrotu i rentowność obrotu w 2010 roku
przekroczyły poziom 10% - obliczono na podstawie www.chevron.com.
69
spadek zatrudnienia wyniósł w tym okresie 10%
70
Obliczono na podstawie: www.shell.com.
65
37
graph & Telephone, Japan Post Holdings, Samsung Electronics, Nestle i Volkswagen.
Berkshire Hathaway, to amerykański holding zajmujący się ubezpieczeniami i reasekuracją. Od 2008 do 2010 roku przychody ze sprzedaży wzrosły w tej firmie o ponad 26%, natomiast zyski aż o 160%. Skład osobowy Berkshire Hathaway powiększył się w tym czasie o 6% 71 . W Hewlett-Packard,
amerykańskiej korporacji informatycznej, badane wielkości również wzrosły
w sposób niezakłócony. Sprzedaż i zyski powiększyły się o ponad 5 %, a zatrudnienie o 1%72. J. P. Morgan Chase & Co to wzorcowy przykład firmy sektora bankowego. Zakresem działalności korporacji była bankowość inwestycyjna i obsługa firm. Na szczególną uwagę zwraca tutaj tempo powiększania
nadwyżki finansowej. W ciągu trzech lat zyski wzrosły aż o 200%. Warto zauważyć również to, iż w tym krótkim czasie przedsiębiorstwu udało się utworzyć dodatkowo około 15 tysięcy etatów73. W McKesson, amerykańskim koncernie farmaceutycznym, przychody ze sprzedaży w latach 2008-2010 wzrosły o 5%, a zyski aż o 46%. Pozytywne zmiany finansowe wpłynęły na wzrost
zatrudnienia, który wyniósł w korporacji około 12%74. Dwie największe japońskie firmy, Nippon Telegraph & Telephone oraz Japan Post Holdings,
w latach 2008-2010 osiągnęły dobre wyniki ekonomiczne. Nippon Telegraph
& Telephone to holding działający w sektorze usług telekomunikacyjnych,
który powiększył w tym czasie swoje przychody, zyski oraz zatrudnienie 75.
Japan Post Holdings to w większości państwowy holding zajmujący się usługami pocztowymi. W przedsiębiorstwie w wyniku podjęcia restrukturyzacji
udało się w tym trzyletnim okresie powiększyć sprzedaż o 3% i zyski o 16%.
Stan zatrudnienia pozostał praktycznie na niezmienionym poziomie76. W gronie największych korporacji świata wyjątkowo efektywny okazał się południowokoreański koncern Samsung Electronics. Przychody ze sprzedaży wzrosły o 21%, zyski o 172%, a zatrudnienie o 16%77. Spośród europejskich firm
71
Opracowano na podstawie: www.berkshirehathaway.com.
Opracowano na podstawie: www.hp.com.
73
Opracowano na podstawie: www.jpmorganchase.com .
74
Opracowano na podstawie: www.mckesson.com.
75
Nippon Telegraph & Telephone rozpoczął współpracę z amerykańskim Microsoftem w zakresie wdrożenia nowych superszybkich łączy internetowych. Wspólne inwestycje z amerykańskim potentatem powinny
w przyszłości zaowocować wysokimi zyskami i silniejszą pozycją dla tych firm na rynku informatycznym.- opracowano na podstawie www.ntt.co.jp.
76
Opracowano na podstawie: www.japanpost.jp.
77
Opracowano na podstawie: www.samsung.com.
72
38
na wyróżnienie zasługują przywoływany wcześniej Volkswagen78 oraz Nestle.
W niemieckiej firmie przychody ze sprzedaży wzrosły o 1%, zyski o 30%79,
natomiast w szwajcarskim gigancie wielkości te rosły odpowiednio o 4%,
i o 97%80.
W największych korporacjach świata, z wyłączeniem sektora finansowego, procesy ekonomiczne przebiegały w podobnych kierunkach. W latach 2008-2010 wystąpił tam kilkuprocentowy wzrost sprzedaży, któremu towarzyszył kilkudziesięcioprocentowy wzrost zysków. Pozytywne zmiany finansowe doprowadziły w wielu przypadkach do wzrostu zatrudnienia. Największe korporacje bardzo szybko poradziły sobie z negatywnymi skutkami
kryzysu finansowego z 2008 roku.
Zakończenie
W ostatnich trzech latach pierwszej dekady XXI wieku zmiany strukturalne gospodarki światowej wyraźnie przyspieszyły. Dekoniunktura światowa w latach 2008-2009 okazała się dla Azji Wschodniej, w tym zwłaszcza
Chin, okresem wzmocnienia pozycji w międzynarodowej konkurencji. W tym
samym czasie w USA i Europie PKB spadał w tempie nie notowanym od
zakończenia Drugiej Wojny Światowej, pojawiło się wysokie i chroniczne
bezrobocie, wzrosły deficyty budżetowe i długi publiczne. Wśród kluczowych
przedsiębiorstw doszło do wyraźnej asymetrii pozycji na rynku. Gwałtowny
spadek zysków i obrotów dotyczył głównie sektora finansowego natomiast
w pozostałych największych korporacjach problemy finansowe miały raczej
charakter śladowy. Wiele firm, o kluczowym znaczeniu dla gospodarki światowej, poprawiało swoje wyniki finansowe oraz wzmocniło pozycje na rynku.
W latach 2008-2010 zaznaczył się rosnący udział sektora finansowego
w wywoływaniu globalnych wstrząsów koniunkturalnych oraz nasilający się
proces przenoszenia kosztów tych niestabilności na sektor small biznesu
i pracowników najemnych. Utrzymująca się niestabilność globalnego systemu
gospodarczego wynikała z rosnącego wpływu kapitału spekulacyjnego na
Dynamiczny rozwój w firmie umożliwił zwiększenie zatrudnienia o 8%. - www.volkswagen.com.
Opracowano na podstawie: www.volkswagen.com.
80
Opracowano na podstawie: www.nestle.com.
78
79
39
realną gospodarkę oraz wyraźnego poszerzenia obszarów wysokiego ryzyka
w światowym systemie finansowych. Okazało się, że rosnące deficyty i długi
publiczne w gospodarkach krajowych nie były przeszkodą w uruchamianiu
programów pomocowych i zwiększaniu transferów fiskalnych, zwłaszcza dla
upadających banków zaangażowanych w niebezpieczną „grę” z kredytami
o obniżonych standardach bezpieczeństwa.
W latach 2008-2010 nastąpił przyspieszony proces zmian w pierwotnym podziale dochodu narodowego, w którym więcej korzyści otrzymał kapitał niż praca człowieka. Szybkiemu powiększaniu nadwyżek finansowych
towarzyszył spadek udziału społecznego funduszu płac w podziale wartości
dodanej. Początek drugiej dekady XXI wieku wniósł rosnącą niepewność
w całym światowym systemie gospodarczym.
SOME ASPECTS OF STRUCTURAL CHANGES IN TH E WORLD
ECONOMY (2008-2010)
The article describes the structural changes in the global economy in the period of
rapid economic fluctuations 2008-2010. In this short time, East Asia, especially China, strengthened their competitive positions internationally. The key international
corporations clearly changed their position in the market. The financial sector experienced a sharp decline in profits and turnover. The costs of instability in this sector
were transferred to small businesses, employees and taxpayers. Many companies of
key importance for the world economy improved their financial situation and
strengthened their market position. This process was achieved through a rationalization of expenditures and labor costs reduction. As a result, the rapid enlargement of
the financial surplus was accompanied by the reduction of wages in the value added
distribution.
BIBLIOGRAFIA:
1.
Jachowicz P., Gospodarka świata. 1945-2000. USA – Europa Zachodnia – Japo-
2.
nia, Wydawnictwo PWN, Warszawa 2003.
Kissinger H., Kryzys, Anatomia dwóch kryzysów, Wydawnictwo Dolnośląskie,
3.
Wrocław 2005.
Kołodko G. W., Globalizacja a perspektywy rozwoju krajów posocjalistycznych,
Dom Organizatora, Toruń 2001.
40
4.
Krugman P. R., Obstfeld M., Ekonomia międzynarodowa. Teoria i praktyka,
5.
Wydawnictwo Naukowe PWN 2008.
Rocznik Statystyki Międzynarodowej, Tabl. 6 (324), Główny Urząd Statystyczny,
6.
Warszawa 2012, s. 534.
Skodlarski J., Matera R., Gospodarka światowa. Geneza i rozwój, Wydawnictwo
7.
Naukowe PWN, Warszawa 2005.
Stiglitz J. E., Szalona lata dziewięćdziesiąte, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 2006.
8.
Szymański W., Kryzys globalny. Pierwsze przybliżenie, Wydawnictwo Difin,
Warszawa 2009.
9.
Szymański W., Niepewność i niestabilność gospodarcza. Gwałtowny wzrost i co
dalej?, Wydawnictwo Difin SA, Warszawa 2011.
10. Współczesne Chiny. Kultura. Polityka. Gospodarka, (red.) M. Pietrasiak, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2005.
11. Wywiad S. Delanglade z Philippem Chelminem, profesorem ekonomii Uniwersytetu Paris IX-Dauphine, „Forum” 2005, nr 25, s. 16-19.
ŹRÓDŁA INTERNETOWE:
1.
http://corporate.ford.com.
2.
3.
http://fsckorea.wordpress.com/tag/g20-seoul-summit.
http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2009/full_list.
4.
5.
6.
7.
8.
http://stooq.pl.
http://wedrujacyswiat.pl.
9. http://www.berkshirehathaway.com.
10. http://www.chevron.com.
11. http://www.citigroup.com/citi.
12. http://www.cnpc.com.cn.
13. http://www.exxonmobil.com.
14. http://www.fanniemae.com.
15. http://www.freddiemac.com.
16. http://www.gm.com/company.
17. http://www.hp.com.
18. http://www.japanpost.jp.
19. http://www.jpmorganchase.com.
41
20. http://www.lloydsbankinggroup.com.
21. http://www.mckesson.com.
22. http://www.money.pl/gospodarka/wiadomosci/artykul/bank;of;america;zapowiad
a;kolejne;ciecia,150,0,895126.html.
23. http://www.nestle.com.
24. http://www.ntt.co.jp.
25. http://www.pb.pl/a/2009/12/21/Stiglitz_Szykujcie_sie_na_drugie_dno.
26. http://www.rbs.com.
27. http://www.samsung.com.
28. http://www.sgcc.com.cn.
29. http://www.shell.com.
30. http://www.sinopec.com
31. http://www.volkswagen.com.
Dr Mirosław Geise - Zakład Teorii Polityki, Instytut Nauk Politycznych, Wydział
Humanistyczny
w Bydgoszczy
e-mail: geise@inp.ukw.edu.pl
42
Uniwersytetu
Kaziemierza
Wielkiego
Michał Marcin KOBIERECKI
UCZESTNICTWO „MŁODYCH” PAŃSTW W MIĘDZYNARODOWYM SPORCIE JAKO MOŻLIWOŚĆ MANIFESTACJI
ICH PODMIOTOWOŚCI GEOPOLITYCZNEJ
Uwagi wstępne
Międzynarodowa rywalizacja sportowa może pełnić bardzo różne role
w światowej polityce. Znaczenie może mieć na przykład walka o zwycięstwa
w sporcie jako element politycznej rywalizacji państw, jak miało to miejsce
chociażby podczas zimnej wojny. W tym przypadku, poprzez sukces sportowy
państwa starały się udowodnić swoją wyższość nad innymi. W sytuacji,
w której niepożądane było doprowadzenie do innych form rywalizacji z konfliktem zbrojnym włącznie, taka droga rywalizacji międzypaństwowej wydawać się może poniekąd naturalna. Nie jest to jednak jedyny sposób, w jaki
państwa mogą czerpać polityczne korzyści ze sportu.
Inną, bardzo istotną formą wykorzystywania sportu przez świat polityki był bojkot ważnych wydarzeń sportowych, a więc odstąpienie danego
państwa lub grupy państw od uczestniczenia w imprezie sportowej. Bojkoty
takie bardzo często powodowane są przez sytuację polityczną na scenie międzynarodowej. Były one formą protestu przeciw wydarzeniom politycznym,
jak na przykład zbojkotowanie przez Holandię, Hiszpanię i Szwajcarię igrzysk
olimpijskich w Melbourne w 1956 r. W związku z interwencją wojsk Związku
Radzieckiego na Węgrzech, były sposobem na uzyskiwanie koncesji politycznych, jak np. chęć wykluczenia z igrzysk olimpijskich RPA i Rodezji przez
państwa afrykańskie, jak również elementem właściwej rywalizacji zimnowojennych mocarstw i chęcią bezpośredniego uderzenia w gospodarza danej
imprezy sportowe, jak miało to miejsce podczas igrzysk olimpijskich
w Moskwie w 1980 r. i Los Angeles w 1984 r.
Międzynarodowy sport może być jednak wykorzystywany przez polityków także w inny sposób. Pierre de Coubertin twierdził w kwestii reaktywnowanych przez siebie igrzysk olimpijskich, iż nie liczy się zwycięstwo, ale
43
udział1. W odniesieniu do ingerencji świata polityki w świat sportu twierdzenie to, wbrew pozorom może być prawdziwe. Są bowiem sytuacje, w których
sportowe zwycięstwo nie jest najważniejsze, choć mile widziane. Zdecydowanie ważniejsze jest samo pojawienie się na międzynarodowej imprezie sportowej. Dzieje się tak w sytuacji, w której dane państwo dopiero konsoliduje
swoją państwowość, a co za tym idzie potrzebuje uznania międzynarodowego
jako jednego z podstawowych atrybutów państwa. Często przychodzi ono
naturalnie wraz z ukonstytuowaniem się władzy na danym terytorium. Czasami jednak istnienie danego państwa jest kwestionowane przez już istniejące
kraje. W takiej sytuacji uznanie międzynarodowe nie jest czymś naturalnym
i nowy podmiot stosunków międzynarodowych musi o nie zabiegać. Udział
w międzynarodowej rywalizacji sportowej wydaje się zatem istotnym elementem drogi do powszechnego uznania dla danego państwa. Skoro państwo zostało uznane przez międzynarodową organizację sportową, to w pewnym sensie oznacza to akceptację dla jego istnienia, choć oczywiście pamiętać trzeba,
iż nie jest to akceptacja ze strony podmiotów państwowych, a jedynie organizacji sportowych. Niemniej jednak, państwa nieposiadające powszechnego
uznania bardzo silnie zabiegają o możliwość brania udziału w wielkich imprezach sportowych, takich jak igrzyska olimpijskie czy mistrzostwa świata. Nie
zawsze udaje im się zdobywać medale, jednak istotna dla nich może być sama
obecność podczas ceremonii otwarcia i zamknięcia imprezy sportowej, ramię
w ramię z pełnoprawnymi i powszechnie uznawanymi państwami.
W okresie zimnej wojny i zarazem w związku z nią świat był świadkiem istnienia dwóch państw, których istnienie było kwestionowane. Chodzi
mianowicie o Niemiecką Republikę Demokratyczną, powstałą z radzieckiej
strefy podzielonej po II wojnie światowej III Rzeszy, a także o Tajwan. Spory
co do uznania tych krajów związane były silnie z istnieniem bipolarnego systemu międzynarodowego, w ramach którego państwa zachodnie przez długi
czas nie uznawały komunistycznych Niemiec Wschodnich, podczas gdy państwa komunistyczne z Chińską Republiką Ludową na czele przeciwstawiały
się uznawaniu państwowości Tajwanu. Spory te świetnie wpisują się zatem
w zimnowojenne „wikłanie” sportu z polityką, a za ich sprawą rolę swoistego
1
Stwierdzenie to jest na ogół przypisywane Coubertinowi, jednak niektóre źródła podają, iż
w rzeczywistości to nie ojciec nowożytnego olimpizmu jest jego autorem. Pierre de Coubertin 1863-1937.
Olympism. Selected Writings, red. Norbert Müller, Lausanne 2000, s. 587-589.
44
aktora stosunków międzynarodowych przyjęła organizacja z założenia odseparowana od polityki, a mianowicie w pewnym sensie kierujący światowym
sportem Międzynarodowy Komitet Olimpijski. Zagadnienia te nie będą jednakże opisywane szerzej na łamach niniejszego artykułu, gdyż jest on poświęcony nieco innemu, choć powiązanemu zagadnieniu. Będzie to natomiast
kwestia państw kolonialnych – państw „młodych".
Jednym ze sposobów przedmiotowego wykorzystywania sportu przez
państwa postkolonialne była chęć osiągnięcia za jego sprawą bardziej znaczącej, prestiżowej pozycji na forum międzynarodowym. Wiele z tych państw
uzyskało niepodległość w okresie od zakończenia II wojny światowej do końca lat sześćdziesiątych XX wieku, a więc w czasie szczególnie silnego wykorzystywania sportu przez polityków. Charakterystyczne to było również dla
państw azjatyckich i afrykańskich. Niezwykle ważny był istotny udział w międzynarodowym sporcie, mimo iż ich państwowość raczej nie była kwestionowana, jak w przypadku Niemieckiej Republiki Demokratycznej czy Republiki Chińskiej na Tajwanie. Chodziło raczej o próbę posiadania większego
znaczenia na arenie międzynarodowej, swoistego dowartościowania się. Drogą do tego miał być sport.
Niezbędne jest wyjaśnienie tego, co oznacza określenia państwo
„młode” oraz państwo „nowopowstałe". Pojęcia te odnoszą się do państw
powstałych po zakończeniu II wojny światowej na skutek dekolonizacji. W niniejszej wypowiedzi uwzględnione będą przede wszystkim te kraje, które wyodrębniły się po II wojnie światowej na skutek dekolonizacji Afryki i Azji.
Wiele z tych państw widziało w sporcie szansę na międzynarodowe zaistnienie, wskutek czego dochodziło do upolitycznienia sportu.
Przystępowanie państw młodych do międzynarodowych struktur
sportowych
Generalnie rzecz ujmując, motywacja związana z uczestnictwem
państw młodych w międzynarodowej rywalizacji sportowej jest tożsama
z motywacją Tajwanu i Niemiec Wschodnich, o czym wspominano w uwagach wstępnych. Chodzi zatem o sam fakt bycia obecnym na skupiającej wolne państwa imprezie, w tym przypadku sportowej, gdyż jest to kolejny ele45
ment potwierdzający suwerenność. Mechanizm wydaje się więc bardzo prosty, jednak historia pokazała, iż także w tym przypadku dochodziło do licznych komplikacji i kontrowersji, których autorami byli przede wszystkim
politycy – państwowi decydenci, którzy zapragnęli „zbić” w uczestnictwie
w międzynarodowej rywalizacji sportowej dodatkowy polityczny kapitał.
Proces dekolonizacji sprawił, że na arenie międzynarodowej znalazło
się bardzo wiele nowych podmiotów państwowych, w szczególności w Azji
i Afryce. Międzynarodowe struktury sportowe z Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim na czele podążały za tym trendem, przyjmując do swojego
grona nowe państwa w stosunkowo szybkim tempie. Potwierdzają to daty uznania Narodowych Komitetów Olimpijskich przykładowych państw w porównaniu z datami utworzenia przez nie swych NKOl-i, a więc z oficjalnym
zgłoszeniem chęci dołączenia do struktur MKOl2.
Państwo
2
Data
Data
utworzenia NKOl uznania NKOl
Syria
1948
1948
Liban
1947
1948
Jordania
1957
1963
Irak
1948
1948
Iran
1947
1947
Kuwejt
1957
1966
Bahrain
1978
1979
Katar
1979
1980
Arabia Saudyjska
1964
1965
Jemen
1971
1981
Oman
1982
1982
Zjednocznone Emiraty Arabskie
1979
1980
Pakistan
1948
1948
Mongolia
1956
1962
Nepal
1962
1963
Jako wyznacznik przyjęto daty związane z Narodowymi Komitetami Olimpijskimi, gdyż jak już pisano
wcześniej, by taki Komitet utworzyć, dane państwo musi być członkiem międzynarodowych federacji
sportowych. W związku z czym powstanie NKOl-u tożsame jest z posiadaniem przez dane państwo uznania także federacji sportowych.
46
Państwo
Data
Data
Malediwy
1985
1985
Bangladesz
1979
1980
Butan
1983
1983
Myanmar
1947
1947
Laos
1975
1979
Tajlandia
1948
1950
Kambodża
1983
1995
Wietnam
1976
1979
Malezja
1953
1954
Indonezja
1946
1952
Singapur
1947
1948
Brunei
1984
1984
Korea Płn.
1953
1957
Korea Płd.
1946
1947
Tunezja
1957
1957
Algieria
1963
1964
Maroko
1959
1959
Libia
1962
1963
Mauretania
1962
1979
Mali
1962
1963
Niger
1964
1964
Czad
1963
1964
Sudan
1956
1959
Erytrea
1996
1999
Dżibuti
1983
1984
Etiopia
1948
1954
Somalia
1959
1972
Kenia
1955
1955
Uganda
1950
1956
Republika Środkowoafrykańska
1964
1965
Wyspy Zielonego Przylądka
1989
1993
47
Państwo
48
Data
Data
Senegal
1961
1963
Gambia
1972
1976
Gwinea Bissau
1992
1995
Gwinea
1964
1965
Sierra Leone
1964
1965
Liberia
1954
1955
Wybrzeże Kości Słoniowej
1962
1963
Burkina Faso
1965
1972
Ghana
1952
1952
Togo
1963
1965
Benin
1962
1962
Nigeria
1951
1951
Kamerun
1963
1963
Wyspy Świętego Tomasza
i Książęca
1979
1993
Gwinea Równikowa
1980
1984
Gabon
1965
1968
Kongo
1964
1964
Demokratyczna Republika Konga
1963
1968
Burundi
1990
1993
Rwanda
1984
1984
Tanzania
1968
1968
Uganda
1950
1956
Angola
1979
1980
Zambia
1964
1964
Malawi
1968
1968
Mozambik
1979
1979
Komory
1979
1993
Seszele
1979
1979
Madagaskar
1963
1964
Mauritius
1971
1972
Data
Data
Państwo
Zimbabwe (wcześniej Rodezja)
1934
1980
Botswana
1978
1980
Namibia
1990
1991
Swaziland
1971
1972
Lesotho
1971
1972
Źródło: www.olympic.org/national-olympic-comitees
Jak widać, w większości przypadków uznanie Narodowego Komitetu
Olimpijskiego następowało stosunkowo szybko, nierzadko w tym samym lub
następnym roku, co jego utworzenie. Zdarzały się oczywiście przypadki,
w których uznanie nie następowało niezwłocznie. Spośród przytoczonych
przykładów może to dotyczyć Mauretanii czy też Indonezji. Ze względu na
ograniczoną rozpiętość artykułu powody przedłużającego się nieuznawania
niektórych państw nie będą analizowane. Istotne jest to, iż przypadki takie stanowiły mniejszość, co potwierdza postawioną wcześniej tezę, iż światowe
struktury sportowe w sposób szybki przyjmowały do swojego grona dawne
kolonie, które uzyskały niepodległość. Miały one zatem możliwość rywalizacji na międzynarodowych imprezach sportowych, co oczywiście jest jednym
z ważnych atrybutów państwowości. Sytuacja była jednak bardziej skomplikowana. Młode państwa nie były bowiem usatysfakcjonowane samą możliwością uczestniczenia w zawodach sportowych.
Można powiedzieć, iż główny problem stanowiła ambicja dawnych
kolonii, aby odgrywać większą rolę niż tylko uczestnika świata sportu zdominowanego przez państwa, które jeszcze niedawno były w posiadaniu tychże
kolonii. Jak twierdzi Henning Eichberg, problem stanowiły choćby dyscypliny
sportowe, w których rywalizowano na igrzyskach olimpijskich. Według tego
autora mają one, poza judo, wyłącznie korzenie europejskie i północnoamerykańskie, co mogło prowadzić do niezadowolenia nowych uczestników międzynarodowego sportu. Jako dowód podaje on, iż podczas Igrzysk Rodzących
się Sił, które zostaną opisane w dalszej części, rywalizowano także właśnie
w niepopularnych w zachodnim świecie dyscyplinach3. Rodzi się w tym miej3
H. Eichberg, Body Cultures. Essays on sport, space and identity, red. John Bale i Chris Philo, London
49
scu pytanie, czy nowi uczestnicy stosunków międzynarodowych, przystępując
do światowych struktur sportowych, mają moralne prawo wymagania, aby
dostosowały się one do nich, czy też same powinny się dostosować do panujących reguł i warunków.
Zdecydowanie większy problem niż bardziej symboliczne dyscypliny,
w których rywalizuje się, stanowił co oczywiste rozdział miejsc w organach
decyzyjnych organizacji sportowych. Tradycyjni przywódcy światowego
sportu nie ufali zbytnio przedstawicielom nowych państw członkowskich,
a sam Komitet w tym czasie , jak poniekąd słusznie określił Allen Guttmann,
stał się niejako koterią Europejczyków i Amerykanów, zaś pozostałe kontynenty reprezentowały raczej osoby rasy białej. Pierwszym czarnoskórym Afrykańczykiem w MKOl był Sir Adetoklunbo Ademola z Nigerii, wybrany
w 1963 r. W 1977 r., a więc już po okresie intensywnej dekolonizacji, Europejczycy wciąż stanowili 48% członków MKOl4.
Pamiętać należy, iż po procesie dekolonizacji nastąpił wyścig Wschodu i Zachodu o wpływy pośród nowo powstałych państw. Sportową kartą
w tym wyścigu zagrał Związek Radziecki, który proponował reorganizację
MKOl-u pod koniec lat pięćdziesiątych i w pierwszej połowie sześćdziesiątych. Radzieckie propozycje zakładały, iż do Komitetu powinni wejść dotychczasowi członkowie, przewodniczący stowarzyszonych NKOl-i oraz przewodniczący stowarzyszonych międzynarodowych federacji sportowych5. ZSRR
argumentował, iż nowe państwa świata, po osiągnięciu wielkiego sukcesu
w walce o wolność od kolonialnej opresji, teraz domagają się swojego uprawnionego miejsca w światowym ruchu olimpijskim, miejsca którego nie miały
w przeszłości. W związku z tym MKOl powinien zdać sobie sprawę, że jego
format „przeżył się", a także zaprzestać swoich prób ograniczenia rozmiaru
igrzysk oraz swojego arbitralnego traktowania aplikacji od nowo-powstałych
państw. MKOl jednak konsekwentnie odrzucał większość radzieckich propozycji6. Udało się zatem z grubsza utrzymać w Międzynarodowym Komitecie
1998, s. 101.
A. Guttmann, The Diffusion of Sports and the Problem of Cultural Imperialism, [w:] The Sports Process.
a Comparative and Developmental Approach, red. Eric G. Dunning, Joseph A. Maguire i Robert E.
Pearton, Champaign 1993, s. 132.
5
Przyjęcie radzieckich propozycji znacznie zwiększyłoby znaczenie bloku komunistycznego i państw
Trzeciego Świata w międzynarodowym sporcie. Projekt ten był tożsamy z propozycją Nikity Chruszczowa dotyczącą zreformowania ONZ. D. Miller, Historia Igrzysk Olimpijskich i MKOl. Od Aten do Pekinu
1894-2008, Poznań 2008, s. 177.
6
A. E. Senn, Power, Politics and the Olympic Games. A history of the power brokers, events, and contro4
50
Olimpijskim stary porządek, jednak co oczywiste, taki rozwój wydarzeń nie
był po myśli młodym państwom azjatyckim i afrykańskim.
Sytuacja związana z przystępowaniem byłych kolonii, w szczególności afrykańskich, do międzynarodowego sportu ukazuje, iż polityczne znaczenie uczestnictwa w międzynarodowym sporcie nie zawsze ma ten sam wymiar. W przypadku państw niemieckich i chińskich istotna była możliwość samodzielnego udziału w zawodach sportowych, pod własną nazwą, tylko po to,
aby podkreślić swoje istnienie jako państwa. W tym przypadku sprawa wygląda inaczej. Nie kwestionowano istnienia nowych państw i umożliwiono im
udział w rywalizacji sportowej, jednak te domagały się nie tylko możliwości
startowania w imprezach sportowych, ale także decydowania o nich. Na to
z kolei nie chciały się zgodzić „stare” struktury rządzące światowym sportem.
Igrzyska Rodzących się Sił
Jednym z najbardziej jaskrawych przykładów upolitycznienia udziału
w międzynarodowym sporcie tzw. państw młodych były Igrzyska Rodzących
się Sił 7 . Był to bardzo specyficzny przykład politycznie uwarunkowanego
uczestnictwa w sporcie, gdyż była to impreza sportowa konkurencyjna dla
głównego nurtu w międzynarodowym sporcie, na którego czele stoi Międzynarodowy Komitet Olimpijski.
Geneza sytuacji związanej z GANEFO wiąże się z rozgrywanymi
w Indonezji w 1962 r. igrzyskami azjatyckimi – regionalnej imprezy sportowej organizowanej pod patronatem Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego. Rząd tego kraju odmówił jednak przyznania wiz sportowcom z Tajwanu i Izraela chcącym wziąć udział w zawodach. Mimo, że takie postępowanie, szczególnie względem Izraela, nie było precedensem, to MKOl zareagował wyjątkowo stanowczo, zawieszając Indonezyjski Komitet Olimpijski
w lutym 1963 r. Argumentowano to brakiem protestu tego NKOl-u wobec
dyskryminacyjnej polityki swojego rządu. Jak stwierdził Komitet, MKOl
i międzynarodowe federacje są całkowicie przeciwne jakimkolwiek zakłóceniom sportu na podstawie politycznej, rasowej czy religijnej, w szczególności
7
versies that shaped the games, Champaign 1999, s. 122.
Oryginalnie Games of New Emerging Forces, w skrócie GANEFO.
51
takim, które uniemożliwiają niezakłócony przejazd zawodników i działaczy
między ich państwami członkowskimi. W tym samym miesiącu Indonezja wystąpiła z ruchu olimpijskiego 8 . Prawdopodobnie na stanowczość Komitetu
wpływ miały także inne wydarzenia, a mianowicie atak tłumu na ambasadę
Indii w Dżakarcie oraz na hotel, w którym zatrzymał się Guru Dutt Sondhi,
członek MKOl z Indii. Namawiał on bowiem MKOl do cofnięcia swojego
patronatu nad igrzyskami azjatyckimi po ruchach, jakie podjął rząd Indonezji9.
W ten sposób doszło do znacznego ochłodzenia stosunków na linii Indonezja
– międzynarodowy sport, co w dalszej konsekwencji doprowadziło do organizacji pierwszych Igrzysk Rodzących się Sił.
Warto jednak zastanowić się nad czymś, co Richard Espy określa jako
„podwójny standard” w zachowaniu MKOl. Autor ten przypomina bowiem, iż
podobnych zachowań, tj. niewydania wiz sportowcom, dopuszczały się wcześniej m.in. Francja i USA. Państwa te nie zostały jednak zawieszone jako
członkowie Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego. Jako prawdopodobne przyczyny ostrzejszego zachowania MKOl w tym przypadku wymienić
można olimpijski patronat nad zawodami, fakt, iż zachowanie Indonezji było
już poprzedzone przez podobne zachowania oraz to, że „mieszanie” się rządów w sprawy sportu było typową rzeczą, a także niższą pozycją Indonezji
w międzynarodowym sporcie w porównaniu z Francją czy USA 10 . Trudno
stwierdzić jednoznacznie, który z powodów był dominujący, jednak z całą stanowczością stwierdzić można, iż w tym przypadku Indonezja została potraktowana znacznie bardziej surowo niż państwa, które w przeszłości dopuszczały
się podobnych kroków, co w sposób oczywisty mogło rodzić frustrację i chęć
„odegrania się” indonezyjskich decydentów na MKOl, do czego w konsekwencji doszło. Można wręcz stwierdzić, iż taki właśnie schemat zachowania
„młodych” państw w międzynarodowym sporcie był charakterystyczny. Pragnęły one, po tym jak wybiły się na niepodległość, będąc wcześniej w większości przypadków koloniami europejskich mocarstw, być traktowane w sposób identyczny jak dawne potęgi kolonialne. Jednocześnie jednak starały się
spełnić przy wykorzystaniu sportu pewne cele polityczne, w tym przypadku
8
R.Espy, The Politics of the Olympic Games, Berkeley-Los Angeles-London 1979, s. 80, F. Hong, X.
Xiaozheng, Communist China: Sport, Politics and Diplomacy, [w:] Sport in Asian Society. Past and Present, red. J.A.Mangan i Fan Hong, Abingdon – New York 2005, s. 328.
9
D. Miller, op.cit., s. 192.
10
R.Espy, op.cit.
52
było to wyrażenie negacji wobec istnienia Tajwanu i Izraela. Światowe organizacje sportowe musiały oczywiście takiemu upolitycznieniu przeciwstawiać
się, jednak jak się okazuje, nie były w tym do końca konsekwentne, co mogło
rodzić sprzeciwy.
Wraz z wycofaniem się z ruchu olimpijskiego indonezyjskie Ministerstwo Sportu zapowiedziało organizację nowych zawodów, w których nie będą
uczestniczyć imperialiści i kolonialiści, pod nazwą GANEFO, które będą
przeznaczone dla państw z Azji, Afryki, Ameryki łacińskiej oraz krajów socjalistycznych. Stwierdzono jednocześnie, iż nadszedł czas, kiedy nowopowstające kraje powinny przeprowadzić rewolucję, aby zniszczyć ducha
i strukturę międzynarodowego ruchu sportowego, który jest kierowany przez
imperialistów i kolonialistów 11 . Jak powiedział prezydent Indonezji Ahmed
Sukarno 12 , igrzyska te skierowane są przeciwko staremu porządkowi 13 .
Wszystkie te stwierdzenia w idealny sposób obrazują motywację kierującą
krajami młodymi, takimi jak Indonezja, w politycznym wykorzystywaniu
sportu. Były one wrogo nastawione do państw kolonialnych, które utożsamiały z wspominanym „starym porządkiem". Miały one niejako ich kompleks,
w związku z czym na każdym kroku starały się podważać ich pozycję, starając
się jednocześnie dowartościować siebie.
Mimo, że GANEFO jest inicjatywą Indonezji i jej prezydenta Sukarno, nie można pominąć roli Chińskiej Republiki Ludowej w ich organizacji.
W latach sześćdziesiątych komunistyczne Chiny pozostawały poza międzynarodowymi strukturami sportowymi. Chińczycy otwarcie jednak wspierali Indonezję w organizacji zawodów, wg szacunków kraj ten pokrył 35 do 50%
kosztów wymiany zagranicznej związanej z GANEFO 14. Istnieją nawet poglądy, iż to właśnie ChRL stoi za organizacją GANEFO. Krajowi temu zależało ponoć na stworzeniu ruchu konkurencyjnego dla ruchu olimpijskiego,
jednak wolał kierować nim „z drugiego szeregu", w związku z czym naszkicowano ideę, którą Sukarno dopiero przejął 15. W artykule tym teoria ta nie
11
F. Hong, X. Xiaozheng, op.cit., s. 328-329.
To właśnie Sukarno uważany jest za twórcę pomysłu stworzenia Igrzysk Rodzących się Sił. Przedstawił
tę koncepcję jeszcze w listopadzie 1962 r. podczas przemówienia w Tokio. G. Jarvie, Sports, Culture and
Society. An Introduction, New York 2006, s. 352.
13
A.E.Senn, op.cit., s. 130.
14
Ibidem, s. 131.
15
R. Roberts, J. Olson, Winning Is the Only Thing. Sports in America since 1945, London 1992, s. 195,
R.Espy, op.cit., s. 81.
12
53
będzie jednak rozwijana, przyjęte zostanie bowiem założenie, iż to Ahmed
Sukarno jest autorem koncepcji Igrzysk Rodzących się Sił.
Konferencję przygotowawczą dotyczącą Igrzysk Rodzących się Sił
zorganizowano w Dżakarcie w kwietniu 1963 r., a więc krótko po ostatecznym wycofaniu się Indonezji z MKOl. Wzięli w niej udział reprezentanci takich państw, jak ChRL, Kambodża, Gwinea, Indonezja, Irak, Mali, Pakistan,
Wietnam Północny, Zjednoczone Emiraty Arabskie i Związek Radziecki, natomiast obserwatorów przysłali Cejlon i Jugosławia. Uzgodniony został cel
GANEFO, a mianowicie to, iż będą one oparte na duchu Konferencji z Bandung16 oraz na ideałach olimpijskich. Stwierdzono także, że GANEFO będą
promować rozwój sportu w nowych narodach oraz cementować przyjacielskie
relacje między nimi17. Podczas konferencji poczyniono także ustalenia o bardziej praktycznym charakterze. Nowa inicjatywa, podobnie jak igrzyska olimpijskie, miała się realizować co cztery lata, poczynając od roku 1963. Jednak
w przeciwieństwie do ruchu olimpijskiego, GANEFO miały być czymś politycznym w zamyśle i praktyce. Jak powiedział sam Sukarno, sport ma coś
wspólnego z polityką. W tym momencie Indonezja proponuje połączyć sport
z polityką18. Fakt otwartego mówienia o upolitycznieniu sportu można oceniać
dwojako. Z jednej strony kłóci się to oczywiście z idealistycznymi założeniami sportu. Z drugiej jednak jest to niejako stwierdzeniem istniejącego stanu
rzeczy. Polityka i sport są bowiem silnie ze sobą powiązane. Dowodów na to
stwierdzenie jest bardzo wiele. Jednak osoby decyzyjne w sporcie, działacze
MKOl czy federacji sportowych konsekwentnie zaprzeczali takiemu związkowi. W tym kontekście inicjatywa Sukarno wydaje się oczywiście słuszna.
Jednak upolitycznienie GANEFO wydaje się iść nie do końca słuszną drogą.
Właściwym wydaje się oczywiście dążenie do zacieśniania przyjaźni międzynarodowej czy rozwoju sportu. Jest to poniekąd zbieżne z ideałami olimpijskimi. Trudno oprzeć się jednak wrażeniu, iż istotniejszym celem inicjatywy
nie była sama współpraca państw młodych, ale przeciwstawienie się staremu
porządkowi w sporcie, utożsamianemu z dyktatem mocarstw kolonialnych.
Igrzyska Rodzących się Sił miały się odbyć w stolicy Indonezji DżaW kwietniu 1955 r. W Bandung w Indonezji odbyła się konferencja państw Azji i Afryki. Konferencja ta
nakreśliła zasady współpracy Ruchu Państw Niezaangażowanych. http://historia.gazeta.pl/ historia/1,101543,6972278,Ruch_Panstw_Niezaangazowanych.html, 05.10.2011.
17
R.Espy, op.cit., s. 80-81, F. Hong, X. Xiaozheng, op.cit., s. 329.
18
R. Roberts, J. Olson, op.cit., s. 195.
16
54
karcie w listopadzie 1963 r. Tymczasem miesiąc wcześniej stanowcze kroki
skierowane przeciwko nim podjął MKOl, który słusznie postrzegał inicjatywę
jako skierowaną przeciwko sobie i konkurencyjną dla ruchu olimpijskiego.
Stwierdzono, że zawodnicy, którzy wezmą udział w GANEFO mogą zostać
zdyskwalifikowani i wykluczeni z udziału w zawodach olimpijskich. Technicznie taka dyskwalifikacja miałaby się odbyć w taki sposób, że międzynarodowe federacje sportowe zawieszałyby sportowców za wzięcie udziału w niezatwierdzonych zawodach. Dodatkowe ryzyko ciążyło nad występem pływaków i lekkoatletów, bowiem stosowne federacje – FINA i IAAF, nie uznawały komunistycznych Chin, w związku z czym udział w zawodach, w których
uczestniczyli zawodnicy z ChRL, sportowcom tym mógł być uniemożliwć
udział także w innych międzynarodowych zawodach sportowych19. Igrzyska
Rodzących się Sił otrzymały zatem potężny cios. Ruch olimpijski wciąż był
dominujący w międzynarodowym sporcie. Choć nie mówiło się o tym wprost,
to właśnie na igrzyskach olimpijskich w największym stopniu rozgrywała się
polityka, to właśnie tam sportowcy zwyciężając odnosili propagandowe zwycięstwo dla kraju, a nawet dla całego bloku państw. Oczywistym było, że
w obliczu takiej groźby ze strony Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego silne sportowo państwa raczej nie zdecydują się na wysłanie do Indonezji
swoich najlepszych sportowców, ponieważ więcej korzyści z pewnością przynieśliby wygrywając na uniwersalnych poniekąd igrzyskach olimpijskich.
Igrzyska Rodzących się Sił odbyły się w Dżakarcie w listopadzie
1963 r., po tym, jak na wzór igrzysk olimpijskich dotarła tam pochodnia GANEFO, której trasa rozpoczęła się na Jawie. Było to zatem kolejne, symboliczne nawiązanie do olimpizmu. Nie jest do końca jasne, jak wielu sportowców
i z ilu krajów wzięło w nich udział. Podaje się, że w zawodach wystartowało
pomiędzy 47 a 55 narodów, zawodników zaś było między 2000 a 300020. Propagandowo impreza ta ukazywana była jako niebywały sukces. W stwierdzeniach takich prym wiodły media chińskie. W gazetach Chińskiej Republiki
Ludowej przeczytać można było o GANEFO m.in., iż jest to wspaniałe, two19
A.E.Senn, op.cit., s. 131.
Jak podają Randy Roberts i James Olsnon, nawet organizatorzy zawodów nie byli pewni co do liczb.
Niektórzy autorzy starają się jednak o podanie bardziej skonkretyzowanych liczb: wg Alfreda Senna było
to 48 państw i około 3000 sportowców, takie same wartości podaje Grant Jarvie. R. Roberts, J. Olson,
op.cit, A.E.Senn, op.cit., s. 132, G. Jarvie, op.cit., A. Guttmann, The Olympics. a History of Modern
Games, Champaign 2002, s. 110.
20
55
rzące nową epokę wydarzenie w międzynarodowym sporcie, czy też, że
w przeciwieństwie do kontrolowanych przez imperialistów igrzysk olimpijskich nie mają one dyskryminacyjnych reguł i przepisów. W rzeczywistości
jednak nie były to do końca udane zawody. 20 procent zawodników pochodziło z komunistycznych Chin i Indonezji, a większość ekip składała się z nie
więcej niż 5-6 uczestników. Ponadto wiele państw, takich jak ZSRR, Czechosłowacja, Polska, Francja czy NRD, w obawie przez retorsjami ze strony
MKOl, wysłało do Indonezji nieoficjalne reprezentacje, składające się z trzecio- i czwarto-klasowych zawodników21. Sukces odniósł więc MKOl, który
dzięki zdecydowanemu działaniu oddalił ryzyko powstania konkurencyjnego
wobec siebie ruchu sportowego. Z punku widzenia politycznych uwarunkowań uczestnictwa „młodych” państw w międzynarodowym sporcie GANEFO
miały jednak niebagatelne znaczenie. Była to próba z ich strony, aby przejąć
kontrolę nad międzynarodowym sportem, w którym do tej pory mogły one
brać udział jedynie na postawionych im warunkach. Próba ta okazała się jednak nieudana a pierwszoplanową rolę w sporcie zachowały wcześniejsze
struktury z MKOl na czele.
Przesłanki kierujące twórcami GANEFO w trafny sposób wylicza Richard Espy. Wg niego była to wyraźna próba konkurowania z igrzyskami
olimpijskimi, jednak najważniejszym celem było zjednoczenie tworzących się
potęg i podkreślenie ich obecności na światowej scenie. Nieobecność Stanów
Zjednoczonych i państw Europy Zachodniej, poza Francją, było zdaniem Espy'a czytelnym wskaźnikiem tego celu, jak również pogorszenia się stosunków na linii Wschód – Zachód22. Trudno nie zgodzić się z tymi tezami. Jak
już wspominano, uzyskujące po II wojnie światowej niepodległość państwa
postkolonialne mimo politycznej niezależności pozostawały w pewnym sensie
niepewne swojej roli i pozycji w świecie. W ich społeczeństwach i elitach zaobserwować było można kompleksy wobec dawnych kolonialistów, w stosunku do których dominująca była niechęć. Tymczasem mocarstwa kolonialne
w dalszym ciągu były potężne na arenie światowej, to właśnie ich przedstawiciele decydowali także o światowym sporcie. Konkurencyjne do najważniejszych igrzysk olimpijskich zawody były próbą podważenia tego porządku.
Pierwsze Igrzyska Rodzących się Sił wywołały także pewne reperku21
22
R. Roberts, J. Olson, op.cit., s. 195-196.
56
sje w międzynarodowym sporcie w ogóle, w obliczu zbliżających się igrzysk
olimpijskich w 1964 r., w szczególności igrzysk letnich, które po raz pierwszy
w historii miały się odbyć na kontynencie azjatyckim, w stolicy Japonii Tokio.
Właśnie ze względu na fakt, że zawody te odbywały się w Azji, MKOl zaproponował ponowne uznanie Indonezyjskiego Komitetu Olimpijskiego, tak by
kraj ten mógł wziąć udział w igrzyskach, pod warunkiem, że przeprosi i zobowiąże się przestrzegać reguł olimpijskich. NKOl Indonezji zwlekał jednak
z wywiązaniem się z postawionych mu wymagań, co uczynił dopiero w czerwcu 1964 r., po czym został ponownie uznany23. Pojawił się jednak inny problem stojący na drodze do uczestnictwa tego kraju, jak również Korei Północnej, w igrzyskach. Chodziło o zakaz udziału w igrzyskach dla sportowców,
którzy brali udział w GANEFO. Jak wspominano, w obawie przed tym większość państw wysłało na Igrzyska Rodzących się Sił drugorzędnych sportowców. Ponadto, większość dyskwalifikacji została z czasem uchylona. W mocy
pozostały jednak dyskwalifikacje światowych federacji - pływackiej i lekkoatletycznej. Sprawa dotyczyła 17 sportowców: 11 z Indonezji i 6 z Korei Północnej. Przybyli oni do Tokio, jednak nie zostali wpuszczeni do wioski olimpijskiej. Doszło do impasu, który zakończył się dzień przed rozpoczęciem
igrzysk wycofaniem się z nich całych reprezentacji tych dwóch krajów24. Był
to oczywiście cios dla ruchu olimpijskiego. Poniekąd był to bowiem bojkot.
Jednak ogólnie rzecz ujmując, całą sytuację należałoby ocenić jako sukces
MKOl, który nie uległ naciskom. Jednocześnie Komitetowi udało się wyjść
z impasu obronną ręką, ponieważ formalnie to federacje sportowe, pływacka
i lekkoatletyczna, nie dopuściły do udziału w igrzyskach rzeczonych sportowców z Indonezji i Korei Północnej, nie zaś Międzynarodowy Komitet Olimpijski, który jedynie dostosował się do niezależnej decyzji suwerennych federacji
sportowych.
Igrzyska Afrykańskie
Mimo, że można uznać, iż GANEFO z 1963 r. nie osiągnęło oczeki-
23
Ibidem, s. 82-83.
J. Slater, Tokyo 1964, [w:] Encyclopedia of the Modern Olympic Movement, red. J. E. Findling i K. D.
Pelle, Westport 2004, s. 168-169.
24
57
wanego sukcesu, problem jako taki, to jest niezadowolenie „młodych” państw
z sytuacji panującej w międzynarodowym sporcie, pozostawał. a zatem wciąż
obecne było zagrożenie powstania alternatywnego dla MKOl ruchu sportowego, który mógłby uzyskać szerokie poparcie w nie-zachodnim świecie,
w szczególności w Afryce. Na kontynencie tym miały się odbyć igrzyska regionalne, w Brazzaville, pod nazwą „Igrzyska Afrykańskie". Na taką nazwę
nie zgadzał się Międzynarodowy Komitet Olimpijski, który domagał się jej
zmiany w zamian za swój patronat nad imprezą. Sprzeciw MKOl wzbudzał
też fakt niezaproszenia na zawody m.in. Republiki Południowej Afryki. Z drugiej jednak strony, w obawie przed skierowaniem się państw afrykańskich
w stronę obozu GANEFO, Komitet musiał postępować bardzo delikatnie25.
Jeśli chodzi o postawę Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego
w odniesieniu do kontynentu afrykańskiego, wspomnieć warto o zamiarach
zorganizowania po raz pierwszy Sesji MKOl, do której miało dojść w stolicy
Kenii Nairobi. Miało to być ważne wydarzenie świetnie wpisujące się w tendencję starania się państw postkolonialnych o uzyskanie bardziej znamienitego miejsca w międzynarodowym sporcie. Za zorganizowaniem Sesji MKOl
właśnie w Nairobii lobbował przede wszystkim kenijski członek Komitetu Reginald Alexander. Jak twierdził, pokazałoby to Afryce, iż jest chciana i uznawana przez ruch olimpijski oraz iż jest to jedyny sposób, aby uniknąć podziału 26. Biorąc pod uwagę aktualną sytuację i ruchy separatystyczne związane
z GANEFO, można się domyślać, iż taka argumentacja była skuteczna i przemawiająca do członków Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego, który
zdecydował się właśnie w Kenii odbyć swoje najważniejsze posiedzenie.
Pierwsza na terenie Afryki Sesja MKOl miała się odbyć październiku
1963 r. Wcześniej jednak doszło do wydarzeń, które w konsekwencji miały
doprowadzić do przeniesienia Sesji do Europy. Rząd Kenii, stosując się ustaleń Organizacji Jedności Afrykańskiej w Addis Abebie z 22-25 maja 1963 r.
odmówił wydania wiz chcącym wziąć udział w Sesji delegacjom Portugalii
i Republiki Południowej Afryki27. W Addis Abebie zadeklarowano bowiem,
iż państwa członkowskie OJA będą bojkotować każdą konferencję gdziekolwiek na świecie, w której uczestniczyć będą te dwa kraje. Republice Połu25
26
27
Ibidem, s. 85-86.
G. Młodzikowski, Olimpiady Ery Nowożytnej. Idea i rzeczywistość, Warszawa 1984, s. 196.
58
dniowej Afryki zarzucano prowadzenie rasistowskiej polityki apartheidu, podczas gdy Portugalia miała jeszcze wówczas kolonie w Afryce – Angolę
i Mozambik. Tak więc na początku lipca 1963 r. rząd Kenii ogłosił, iż nie
wpuści przedstawicieli tych krajów chcących wziąć udział w Sesji MKOl na
swoje terytorium. Zachowanie to zdenerwowało zdominowany przez Europejczyków Międzynarodowy Komitet Olimpijski, który zdecydował się na przeniesienie Sesji do niemieckiego Baden-Baden. Afrykańska akcja została określona jako dyskryminacyjna oraz uznano, iż nie może być tolerowana. Były
nawet pomysły wykluczenia Kenii z MKOl, jednak przewodniczący Komitetu
Avery Brundage zdecydowanie odrzucił takie rozwiązanie28. W 1963 roku nie
doszło zatem do pierwszej w historii Sesji MKOl na kontynencie afrykańskim.
MKOl dostał jednak sygnał, iż musi po pierwsze aktywnie działać
w odniesieniu do problemu apartheidu w Republice Południowej Afryki, po
drugie zaś, iż jego polityka w odniesieniu do państwa afrykańskich w ogóle
musi cechować się wyjątkową delikatnością i przezornością.
Wracając do zagadnienia regionalnych zawodów sportowych na czarnym kontynencie, afrykańskie zawody odbyły się w 1965 r. w rzeczonym
Brazzaville w Kongo. Przyjęto nazwę tłumacząc dosłownie Igrzyska Całej Afryki (ang. All-Africa Games). Międzynarodowy Komitet Olimpijski uznał
oficjalnie te zawody, wzięło w nich udział około 2500 sportowców z 30 niepodległych państw afrykańskich. Celem tej inicjatywy było solidaryzowanie
się krajów Afryki oraz jednoczenie się tego kontynentu w sprzeciwie wobec
apartheidowi w Republice Południowej Afryki29. Nie były to pierwsze regionalne zawody sportowe w Afryce, bowiem już wcześniej odbywały się m.in.
od 1960 r. sponsorowane przez Francję Jeux de l'Amitié, które były zresztą
popierane przez MKOl 30. Zawody te przeznaczone były dla byłych kolonii
francuskich, a konkretnie dla francusko-języcznych państw afrykańskich.
W 1962 r., podczas konferencji afrykańskich ministrów ds. młodzieży i sportu
w Paryżu zdecydowano, że zostaną one rozszerzone na pozostałe państwa
R. Espy, The Politics of the Olympic Games. With Epilogue, 1976-1980, Berkeley – Los Angeles –
London 1981, s. 86.
G. Jarvie, The promise and possibilities of running in and out of east Africa, [w:] East African Running.
Towards a Cross - Disciplinary Perspective, red. Yannis Pitsiladis, John Bale, Craig Sharp, Timothy
Noakes, Abingdon – New York 2007, s. 25.
30
A. Guttmann, The Olympics..., s. 108.
28
29
59
Afryki, pod nazwą Igrzysk Pan-Afrykańskich31. Pierwszymi z tego cyklu były
właśnie igrzyska w Brazzaville.
Igrzyska afrykańskie w Brazzaville były istotne z politycznego punktu
widzenia nie tylko ze względu na cel, jaki ze sobą niosły, o którym wspominano wcześniej. Prezydent Miedzynarodowego Komitetu Olimpijskiego Avery Brundage zwrócił bowiem także uwagę na fakt, iż podczas zawodów tych
pokojowo rywalizowały ze sobą zespoły z Kongo-Brazzaville i Kongo-Leopoldville, pomimo napiętych stosunków między ich rządami 32. Co oczywiste,
urzeczywistniała się w ten sposób wizja przewodniczącego MKOl odnośnie
pokojowej roli sportu. Stwierdzić można ponadto, iż dzięki obecności Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego podczas afrykańskich regionalnych
inicjatyw sportowych ruch olimpijski wzmacniał się, przyciągając do siebie
coraz liczniejsze państwa afrykańskie, masowo uzyskujące w latach sześćdziesiątych niepodległość dzięki uniezależnianiu się od mocarstw kolonialnych. Jednocześnie udawało się zatem odciągać je od wciąż silnej konkurencyjnej wobec MKOl inicjatywy Igrzysk Rodzących się Sił.
Azjatyckie Igrzyska Rodzących się Sił
Mimo swoistej porażki tzw. GANEFO I, idea nie upadła w pełni.
Zgodnie z planem kolejne Igrzyska Rodzących się Sił miały się odbyć cztery
lata po pierwszych, w 1967 r. W Kairze, podczas gdy Pekin zaplanowany był
jako ewentualna lokalizacja alternatywna. Właśnie w stolicy Chińskiej Republiki Ludowej we wrześniu 1965 r. doszło do spotkania Rady GANEFO. 39
delegacji zdecydowało się poszerzyć działalność igrzysk - stworzono Komitet
Azjatycki, który z kolei postanowił zorganizować w Kambodży w 1966 r.
azjatyckie GANEFO. Podobnie jak samo GANEFO, jego azjatycka odmiana
skierowana była przeciwko ruchowi olimpijskiemu. Nieprzypadkowa była
także data planowanych igrzysk, miały one bowiem odbyć się w tym samym
czasie co uznawane przez MKOl igrzyska azjatyckie33. Inicjatywa ta, podobnie jak GANEFO I, była bardzo silnie wspierana przez Chińską Republikę
31
32
33
G. Jarvie, Sports, Culture and Society..., s. 186.
A. Guttmann, The Olympics....
R.Espy, The Politics of the Olympic Games, s. 109.
60
Ludową. Kraj ten wspierał azjatyckie GANEFO nie tylko finansowo, ale także
poprzez pomoc w budowie obiektów sportowych czy szkoląc sędziów34. Jak
widać zatem, komunistyczne Chiny, pomimo bojkotowania międzynarodowych struktur sportowych, silnie angażowały się w sport jako taki, konsekwentnie dążąc do obniżenia pozycji ruchu olimpijskiego, który, jak pisano
wcześniej, wciąż uznawał Tajwan jako reprezentanta Chin.
Azjatyckie Igrzyska Rodzących się Sił, zgodnie z założeniami, odbyły
się na przełomie listopada i grudnia 1966 r. W Phnom Penh, równocześnie
z odbywającymi się w Bangkoku igrzyskami azjatyckimi. Wzięło w nich
udział ponad 2000 sportowców z 15 krajów, a sama rywalizacja została zdominowana przez komunistyczne Chiny35. Podobnie jak GANEFO I, zawody te
zostały uznane przez jej organizatorów za wielki sukces. Podobne było również podejście do imprezy ze strony federacji sportowych, które zakazywały
uczestniczenia w nich pod groźbą wykluczenia z międzynarodowej rywalizacji. Taki scenariusz spotkał północnokoreańskich lekkoatletów, którzy nie
mogli wziąć udziału w igrzyskach olimpijskich w Meksyku. Nawet Indonezja,
gdzie w 1965 r. obalono prezydenta Sukarno, wysłała do Kambodży jedynie
57 sportowców, a także zdecydowała się na występ w uznawanych przez
MKOl igrzyskach azjatyckich. Było to bardzo symptomatyczne, a idea GANEFO już wkrótce miała upaść. Z organizacji II Igrzysk Rodzących się Sił ze
względów finansowych wycofał się Kair, zaś pogrążone w Rewolucji Kulturalnej Chiny Ludowe również nie wyraziły nimi zainteresowania36.
Konkurencyjna wobec głównego nurtu międzynarodowego sportu inicjatywa upadła. Udało się zorganizować jedynie dwie imprezy, których nie
można ocenić jako udane. Rzucenie rękawicy Międzynarodowemu Komitetowi Olimpijskiemu okazało się więc błędem. Igrzyska olimpijskie były już bowiem wtedy tak ważną, także z politycznego punktu widzenia, imprezą sportową, że żaden ważniejszy gracz na międzynarodowej arenie nie mógł pozwolić sobie na wycofanie się z nich. Błędem zatem okazało się wprowadzenie
pełnej dychotomii w stosunku do ruchu olimpijskiego, jednak z drugiej strony
trudno wyobrazić sobie organizację GANEFO w porozumieniu z MKOl. Jak
wspominano, inicjatywa powstała w związku ze sprzeciwem nowo-powsta34
35
36
F. Hong, X. Xiaozheng, op.cit., s. 331.
Ibidem, G. Jarvie, Sports, Culture and Society..., s. 352.
R.Espy, The Politics of the Olympic Games, s. 109-110.
61
łych państw wobec porządku panującego w stosunkach międzynarodowych
oraz w światowym sporcie. Ich zdaniem były one zdominowane przez „imperialistyczne mocarstwa” - znienawidzonych kolonizatorów. Państwa te miały
ambicję odgrywania większej roli na międzynarodowych scenach, zaś Igrzyska Rodzących się Sił miały dać temu wyraz. Tradycyjny sport z MKOl na
czele okazał się jednak silniejszy. Z całą pewnością wielkim sukcesem było tu
niedopuszczenie do zbytniego zbliżenia Afryki z autorami idei GANEFO.
Konkluzje
Powyższe rozważania pozwalają na sformułowanie konstatacji, iż
możliwość współzawodnictwa sportowego jest naturalnym elementem państwowości i wówczas jego polityczne znaczenie jest niewielkie. Jednak
w sytuacji, gdy państwo dopiero co powstało, szczególnie zaś gdy jego państwowość jest kwestionowana przez innych uczestników stosunków międzynarodowych, udział w światowym sporcie staje się niezwykle pożądany nie
tylko przez sportowców i kibiców, ale także władze państwowe, chcące w ten
sposób podkreślić swoje miejsce w społeczności międzynarodowej.
Dawne kolonie, które po II wojnie światowej uzyskały niepodległość
i zaczęły poszukiwać swojego miejsca na światowej arenie, były świetnym
tego przykładem. W przypadku krajów tych nie było raczej kontrowersji związanych z przyjęciem ich, lub nie, do międzynarodowych struktur sportowych,
jak miało to miejsce odnośnie państw chińskich i niemieckich. W zdecydowanej większości sytuacji były one bowiem uznawane przez międzynarodowe
organizacje sportowe w sposób bardzo szybki. Świadczy o tym przedstawione
wyżej zestawienie dat rocznych tworzenia przez poszczególne państwa Narodowych Komitetów Olimpijskich, co można utożsamiać z formalnym zgłoszeniem chęci do przystąpienia do ruchu olimpijskiego, z datami uznawania
ich przez MKOl. Problem stanowiło to, że państw tych nie satysfakcjonowała
sama możliwość uczestniczenia w wielkich imprezach sportowych. Miały one
bowiem ambicje odgrywania w światowych strukturach sportowych bardziej
znaczącej roli. Struktury te były z kolei zdominowane przez tradycyjne mocarstwa. Nowe byty państwowe, niedawne kolonie, miały w pewnym sensie
ich kompleks, w związku z czym domagały się zwiększenia swojego znacze62
nia, a wobec odmowy dawały wyraz swojemu niezadowoleniu, między innymi poprzez w zamyśle konkurencyjne wobec ruchu olimpijskiego Igrzyska
Rodzących się Sił. Inicjatywa ta miała na celu podważanie znaczenie dawnych
potęg, jednak nie wytrzymała starcia z tradycyjnymi strukturami sportowymi
z MKOl na czele i ostatecznie upadła. Co prawda młode państwa, szczególnie
afrykańskie, w dalszym ciągu starały się wykorzystać świat sportu do realizacji swoich celów politycznych. Szczególnie było to widoczne w odniesieniu
do państw afrykańskich, które wykorzystywały międzynarodowy sport do
izolowania kontestowanej przez siebie Republiki Południowej Afryki oraz
Rodezji, a więc państw leżących na kontynencie afrykańskim, w których władzę sprawowały mniejszościowe rządy osób rasy białej, a także prowadzących
politykę dyskryminacji rasowej, w szczególności w RPA. Do tej walki politycznej wykorzystywany był w szczególności bojkot sportowy oraz jego groźba. Skupione w Najwyższej Radzie Sportu w Afryce państwa afrykańskie za
pomocą groźby bojkotu igrzysk olimpijskich w Meksyku w 1968 r. doprowadziły do wykluczenia z tej imprezy reprezentacji RPA, zaś cztery lata później
za sprawą ich akcji w igrzyskach w Monachium nie wzięła udziału drużyna
Rodezji. Zagadnienie to nie było jednak tematem niniejszego artykułu. Jednakże swego rodzaju pokłosie tej walki było widoczne chociażby w wydarzeniach, które doprowadziły do nieodbycia się pierwszej Sesji MKOl w Afryce,
zaplanowanej na rok 1963 w Nairobi.
W latach sześćdziesiątych państwa „młode” zdecydowały się stawić
czoła utożsamianemu ze starym porządkiem Międzynarodowemu Komitetowi
Olimpijskiemu, domagając się możliwości odgrywania bardziej znaczącej roli
w międzynarodowym sporcie. Próba ta okazała się jednak nieudana, a koncepcje stworzenia systemu konkurencyjnego względem MKOl zostały szybko
ukrócone. Skutecznym orężem walki z nimi okazała się groźba dyskwalifikacji za wzięcie udziału w nieautoryzowanych zawodach. Klauzula taka wciąż
jest zresztą stosowane przez federacje sportowe różnych szczebli.
Przytoczone przykłady kontrowersji związanych z uczestnictwem
niektórych państw w międzynarodowej rywalizacji sportowej wydają się potwierdzać, iż polityczne znaczenie mogą mieć nie tylko sportowe sukcesy, ale
niekiedy także sama obecność na sportowych zawodach. Olimpijska maksyma
nie liczy się zwycięstwo, lecz udział w tym kontekście wydaję się więc niezwykle trafna. Czasem jednak sam udział okazuje się niewystarczający, a „mło63
de” państwa w walce o większy prestiż i znaczenie na forum międzynarodowym nie wahają się przeciwstawiać nawet starym i ugrutowanym strukturom
sportowym. Te zaś były przede wszystkim uosobieniem nie tylko zdominowanego przez tradycyjne potęgi sportu, ale przede wszystkim w dalszym ciągu zdominowanego przez tradycyjne potęgi świata. Mocarstwa, które postrzegane były przez państwa „młode” jako ci, którzy przez lata wykorzystywali je
dla stricte ekonomicznych celów. Tradycyjny sport wychodzi jednak, jak dotąd, z takich konfrontacji obronną ręką i obecnie nie wydaje się, aby istniało
zagrożenie dla aktualnego podziału wpływów w światowym sporcie.
PARTICIPATION OF NEW EMERGING STATES IN I NTERNATIONAL SPORT AS A MEANS OF MANIFESTING THEIR GEOPOLITICAL SUBJECTIVITY
The purpose of this article is to analyze participation in international sport as a means
of achieving political goals. The research is focused on new emerging states that have
been gaining independence after World War II, mostly in Asia and Africa. Their leaders’ ambition was to play an important role in the international arena, which was difficult for them due to an overall lack of power in such areas as the military or economy.
In that situation sport appeared to be an easier and more convenient way for them to
raise morale.
New emerging states struggled for appreciation which the traditional great powers did
not necessarily provide. They could easily join sport federations, but not necessarily
participate in sports federations’ governing bodies’ seats. The possibility of simply
participating in international sport seemed to be not enough for them. As a result they
tried to oppose the traditional powers’ supremacy by protesting or even trying to implement alternative sports movements, such as theGames of New Emerging Forces
(GANEFO). In the end however, all such initiatives collapsed
Mgr Michał Marcin Kobierecki – doktorant w Zakładzie Teorii Polityki i Myśli
Politycznej, Wydział Studiów Międzynarodowych i Politologicznych Uniwersytetu Łódzkiego
e-mail: michal.kobierecki@gmail.com
64
INNOWACJE
- RYZYKO
III.
INNOVATIONS
– RISK
65
Marzenna CHROMIŃSKA-OLSZANKO
SZTUKA INNOWACJI
A KREATYWNOŚĆ DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ
1. Wstęp
W obliczu postępującej globalizacji i powszechności zjawiska konkurencji na skalę światową, będącego jej pochodną, kluczowym aspektem dla
przedsiębiorstw chcących odnosić sukcesy na rynku staje się konieczność nieustannego zwiększania konkurencyjności poprzez wdrażanie innowacji. Z uwagi na szybką ekspansję krajów rozwijających się, ich szeroki dostęp do rynków światowych oraz coraz wyższą jakość wytwarzanych dóbr konsumpcyjnych jedynym wyjściem dla krajowych dostawców, którzy dążą do utrzymania swojej pozycji na rynku jest sięganie po różnego rodzaju możliwości
wsparcia w celu wdrażania innowacji. Proces innowacji oparty na „oczekiwaniu nieoczekiwanego” opisany przez Toma Kelleya inspiruje nas do poszukiwań, mówi on, że: „Przypadek pozwala uzyskać wiedzę, której nie przewidujemy. Powszechnie wiadomo, że do wynalazków i odkryć często dochodzi
dzięki zdarzeniom przypadkowym lub nieudanym eksperymentom. W jaki
sposób możemy wykorzystać to zjawisko? No, cóż możemy zacząć od oczekiwania nieoczekiwanego"1. Ta refleksja właśnie skłoniła mnie do zajęcia się
fragmentem tej teorii i praktyki zarządzania, a zdobyte doświadczenie zawodowe może posłużyć do zaprezentowania materii poznawczej, osadzonej w realiach polskiej transformacji. Przy czym pragnę skoncentrować się na dwóch
zjawiskach, które sprawiają, że przedsiębiorcy z coraz większą świadomością
widzą konieczność wdrażania innowacji w nowych warunkach działalności
gospodarczej.
1
Tom Kelley, Lekcja kreatywności z doświadczeń czołowej amerykańskiej firmy projektowej., Warszawa,,
MT Biznes, 2003.
66
2. Innowacja - słowo odmieniane w każdym przypadku
Peter F. Drucker przekonuje, że jesteśmy na początku największej
w dziejach ludzkości zmiany dotyczącej dotychczas stosowanych narzędzi
przedsiębiorców. „Innowacja jest szczególnym narzędziem przedsiębiorców,
za pomocą którego zmiany czynią okazję do podjęcia nowej działalności gospodarczej lub do świadczenia nowych usług. Można ją przedstawić jako dyscyplinę, można się jej nauczyć, można ją praktykować. Przedsiębiorcy powinni w celowy sposób szukać źródeł innowacji, szukać zmian i ich objawów,
wskazujących na okazję do skutecznej innowacji. Powinni także znać i stosować zasady skutecznej innowacji" 2 . W definicji tej autor przedstawił wizje
zmian jakie niesie czas, przedsiębiorcy muszą być wyczuleni na dotykające
ich impulsy. Wedle definicji Oslo Manual: „Innowacja - to wprowadzenie do
praktyki w przedsiębiorstwie nowego lub znacznie ulepszonego rozwiązania
w odniesieniu do produktu (towaru lub usługi), procesu, marketingu lub organizacji. Istotą innowacji jest wdrożenie nowości do praktyki. Wdrożenie nowego produktu (towaru lub usługi) polega na zaoferowaniu go na rynku.
Wdrożenie nowego procesu, nowych metod marketingowych lub nowej organizacji polega na ich zastosowaniu w bieżącym funkcjonowaniu przedsiębiorstwa". Podręcznik ten kładzie nacisk na przenoszenie nowości do praktyki,
innowacja jest tylko wtedy istotna, gdy w produkcie lub usłudze istnieje na
rynku i ma nabywców. Wedle innej definicji: „Innowacja – to działalność
polegająca na opracowaniu nowej technologii i uruchomieniu na jej podstawie
wytwarzania nowych lub znacząco ulepszonych towarów, procesów lub usług" 3 . Celem tej definicji jest określenie zjawiska w kontekście ustawy
o wspieraniu działalności innowacyjnej. Odnosi się do opracowania i wdrożenia nowej technologii, Ustawa wprowadza definicję nowej technologii jako
wiedzy technologicznej w postaci wartości niematerialnych i prawnych,
w szczególności wyników badań naukowych i prac rozwojowych umożliwiającej wytwarzanie nowych lub udoskonalonych wyrobów lub usług, która nie
jest stosowana na świecie dłużej niż 5 lat, co potwierdza opinia niezależnej
jednostki naukowej w rozumieniu ustawy o zasadach finansowania nauki.
2
3
Peter F. Drucker, Innowacja i przedsiębiorczość, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1992,
s.29.
Art. 2 ustawy z dnia 30 maja 2008 r. o niektórych formach wspierania działalności innowacyjnej.
67
Od wielu lat w debacie społecznej pojawia się słowo „innowacja” odmieniane w każdym przypadku. Nie zmienia to jednak pozycji Polski na liście
krajów Unii Europejskiej uporządkowanej według siły innowacyjnej. Według
„Innovation Union Scoreboard jesteśmy przed Rumunią i Litwą, jednak za
Czechami i Grecją. a daleko za liderami, czyli Skandynawią i Niemcami" 4 .
Czy innowacja, o której tak chętnie mówimy to tyko słowo? Udział wydatków
na badania i rozwój ( R&D) w produkcie krajowym brutto wynoszący 0,6 %
lokuje Polskę między Litwą a Słowacją i w przeciwieństwie do pozostałych
krajów Europy w ostatniej dekadzie nie wzrósł.
Badania prowadzone przez G. Gorzelak, A. Bąkowski, M. Kozak, A.
Olechicka, w 2006 roku, wykazują że powodów niskiej innowacyjności obszarów Polski doszukiwać się można między innymi w:
1. Zbyt słabym efekcie „pchania” i „ssania"
2. Ograniczonym dostępie przedsiębiorstw do sieci wspierania innowacji
i transferu technologii.
3. Zróznicowanym poziomie rozwoju placówek Naukowo-Badawczych lub
ich braku.
4. Silnym zróżnicowaniu regionalnym poziomu zaawansowania technologicznego przedsiębiorstw.
5. Niskim poziomie wiedzy przedsiębiorców, władz samorządowych oraz
ośrodków badawczo–rozwojowych na temat roli innowacji w rozwoju gospodarki.
6. Brak powiązań między wytwarzającymi produkt naukowy a producentami
wyrobu gotowego oferowanego odbiorcom.
7. Braku działań wspierających działania usuwające nie tylko wymienione
przeszkody, ale dostarczanie efektywnych instrumentów tworzących powiązania między interesariuszami innowacji.
Potężny potencjał tkwi w sferze prywatnej, głównie ze względu na
ogromną przedsiębiorczość Polaków i skok w poziomie wykształcenia w ostatnim dwudziestoleciu.
Wedle Petera F. Druckera „Innowacja jest szczególnym narzędziem
przedsiębiorców, za pomocą którego zmiany czynią okazję do podjęcia nowej
4
http://ec.europa.eu/enterprise/policies/innovation/facts-figures-analysis/innovation-scoreboard/index_en.
htm.
68
działalności gospodarczej lub do świadczenia nowych usług. Można ją przedstawić jako dyscyplinę, można się jej nauczyć, można ją praktykować. Przedsiębiorcy powinni w celowy sposób szukać źródeł innowacji, szukać zmian
i ich objawów, wskazujących na okazję do skutecznej innowacji. Powinni
także znać i stosować zasady skutecznej innowacji" 5 . Podkreślenie kwestii
stosowania zasady skutecznej innowacji w przedsiębiorstwie przekłada się
zawsze na właściwe i nowoczesne zarządzanie zasobami ludzkimi będącymi
do dyspozycji w przedsiębiorstwie lub do naboru, jeśli zachodzi taka potrzeba,
po to, aby cel został zrealizowany. W nowocześnie zarządzanych przedsiębiorstwach sposób zarządzania ulega ciągłym zmianom. Takie ujęcie zarządzania określone jest szerzej mianem zarządzania wiedzą. Wśród przedsiębiorców z każdym dniem zyskuje na popularności. Koncepcja ta rozwija się
zarówno w praktyce, jak i w środowiskach akademickich, naukowych, ośrodkach badawczych. Zainteresowanie to spowodowane jest tym, iż naukowcy,
a w ślad za nimi rządy państw, właściciele przedsiębiorstw, menadżerowie,
zaczynają dostrzegać w wiedzy ogromny potencjał przyczyniający się do uzyskania przewagi gospodarczej (w odniesieniu do gospodarki państw) i konkurencyjnej przedsiębiorstw. Podkreślając znaczenie wiedzy, powstała nowa
koncepcja gospodarki: Gospodarka Oparta na Wiedzy (GOW) – alternatywa
dla gospodarki rozumianej w ujęciu tradycyjnym opartym na wykorzystywaniu podstawowych czynników wytwórczych takich jak: ziemia, kapitał, praca.
Praca w mijającej tradycyjnej gospodarce, jak i szczególnie w obecnej
opartej na wiedzy jest podstawowym czynnikiem produkcji, jednak jakże inne
jest obecne podejście do tego zagadnienia. W literaturze zarządzanie pracownikami zastąpiono zarządzaniem kapitałem ludzkim, a obecnie mamy do czynienia z poszerzonym pojęciem - zarządzanie zasobami ludzkimi .
3. Innowacja jako kluczowy element polityki europejskiej
Strategia Lizbońska powstała w oparciu o przesłanki takie jak: globalizacja i rosnąca konkurencyjność ze strony gospodarek światowych, zmiany
w środowisku zewnętrznym, przemiany wewnątrzunijne, w tym: rosnące bez5
Peter F. Drucker, Innowacja i przedsiębiorczość, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1992,
s.29.
69
robocie, problemy strukturalne i spowolnienie tempa wzrostu gospodarek.
Projekt rozrósł się po akceptacji i włączeniu państw członkowskich w jego realizację. Choć było to w 2000 roku, to nadal Strategia Lizbońska jest dokumentem zbiorczym zawierającym podstawowe ale zarazem priorytetowe cele
Wspólnot Europejskich i ogólne przesłanki metodologiczne. Na okres blisko
10 lat parlament europejski przyjął projekt, którego celem było uczynienie
z Europy najbardziej dynamicznego i konkurencyjnego regionu gospodarczego, przeciwstawiającego się brylującym na tym polu Stanom Zjednoczonym.
Sama strategia skupiała się w czterech kwestiach: innowacyjności (gospodarka oparta na wiedzy), liberalizacji (rynków telekomunikacji, energii, transportu, rynków finansowych), przedsiębiorczości (ułatwienia w zakładaniu i prowadzeniu działalności gospodarczej) oraz spójności społecznej (kształtowanie
nowego modelu aktywnego państwa socjalnego). Jej plan obejmował znaczące zmiany, bardzo duży rozwój w sferze gospodarczej, szczególnie ułatwienia w prowadzeniu działalności gospodarczej w sektorze małych i średnich
przedsiębiorstw (MŚP), w którym powstaje najwięcej miejsc pracy. Podstawą
wyjścia do tych wszystkich zmian miały być bardzo silnie rozwinięte i szeroko zakrojone badania naukowe, które miały być wykorzystane przez gospodarkę krajów europejskich. Tu główną rolę odgrywać miały innowacyjne, nowoczesne dziedziny wiedzy, będące źródłem rozwoju. Cele Strategii Lizbońskiej sprecyzowano do 2010 roku, choć niektóre programy swoim okresem
wyszły poza tę datę. „Opierały się głównie na sporych inwestycjach w badania oraz rozwój naukowy, które miały podnieść PKB do 3%, podniesieniu zatrudnienia do 60-70% dla kobiet i mężczyzn, co zredukować miało stopę bezrobocia do minimum. Duży nacisk położono również na redukcję biurok-racji
oraz likwidację utrudnień dla młodej przedsiębiorczości"6. Realizacja za-łożeń
Strategii Lizbońskiej nie w pełni się powiodła z powodu braku priorytetów,
wśród tak przecież licznych początkowych celów. Stąd działanie w celu poprawy sytuacji w Europie okazało się mało efektywne i nie przyniosło pożądanych zmian. Jednak Polska jako nowo przyjęty kraj członkowski skorzystała
na obecnie realizowanych programach w ramach priorytetów Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, 2007-2013 (POIG).
Nieoficjalnie sen o bardzo dynamicznym, prężnym rozwoju gospodar6
A.Budzyńska,,M.Duszczyk,M.Goncarz,..Strategia Lizbońska – droga do sukcesu zjednoczonej Europy,
Europejski Urzad Komitetu Integracyjnego, Gdańsk, 2002.
70
ki w oparciu o nowe technologie Europy w stosunku do USA, został nazwany
„Niespełnionymi Marzeniami". Krajobraz po Strategii Lizbońskiej, który podsumowano ostatecznie w marcu 2010 roku na szczycie Unii Europejskiej nie
wyglądał zbyt optymistycznie. Dynamizm, konkurencyjność, progresja gospodarcza oparta na wiedzy okazała się jedynie echem. Nie zdołano zapewnić
zrównoważonego wzrostu gospodarczego przez stworzenie nowych, atrakcyjniejszych miejsc pracy, nie doprowadzono do osiągnięcia spójnego społeczeństwa. Dlatego też powzięto decyzje na temat wprowadzeniu Reform Strategii
Lizbońskiej. Postanowienia te miały po zdiagnozowaniu głównych przyczyn
niepowodzenia i problemów wynikających z takich okoliczności, przyczynić
się do skoordynowania i spójności oraz systematycznego modyfikowania kolejnych elementów Strategii we wszystkich Krajach Członkowskich.
W myśl najnowszych wytycznych wspólnoty za główne cele udoskonalenia reform Strategii Lizbońskiej obrano przede wszystkim: pobudzenie innowacyjności z wykorzystaniem oraz zbilansowaniem możliwości korzystania
z zasobów. Opracowano również plan wzrostu i poprawy inwestycji w sferze
B+R. Ma się to przyczynić do wypracowania bardzo silnej i niezależnej podstawy przemysłowej. Głównym celem założeń reform jest również podwyższenie atrakcyjności krajów Unii Europejskiej, jako doskonałego pola dla
rozmaitych inwestycji oraz dla rynku pracy. Takie cele należało osiągnąć poprzez pogłębienie i poszerzenie całego rynku, wraz z poprawą prawa europejskiego, krajowego, ale także tworzenie wysoce konkurencyjnych bardzo
otwartych rynków Unii, także poza nią. Poprawie i wzrostowi miała ulec również europejska infrastruktura. Przedsiębiorcy mieli obowiązek stwarzania
większej liczby miejsc pracy poprzez wdrażanie rozwojowych mechanizmów.
Należały do nich: poprawa umiejętności przystosowawczych pracowników,
a także przedsiębiorstw, uelastycznienie rynków pracy, podwyższenie kapitału
ludzkiego, dzięki lepszym systemom edukacyjnym i podwyższaniu kwalifikacji.
4. Obraz organizacji uczestniczących w procesie innowacji
Celem mojej pracy jest obserwacja wdrożenia innowacyjności przy
uzyskaniu środków unijnych w małych i średnich firmach produkcyjnych
71
województwa mazowieckiego oraz ustalenie czy w badanych przedsiębiorstwach były mechanizmy podnoszące kwalifikacje i kompetencje pracowników technicznych.
Uczestnikami wdrożenia innowacji w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, działanie 4.3.Kredyt technologiczny są :
1. małe i średnie przedsiębiorstwa całego kraju chcące wdrożyć innowacyjną
technologię,
2. ośrodki badawcze wydające opinię na temat innowacji,
3. banki komercyjne udzielające promesę, a potem kredyt technologiczny,
4. Bank Gospodarstwa Krajowego udzielający premię technologiczną za
wdrożoną innowację technologiczną,
5. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego jako instytucja nadzorująca prawidłowość przyznanej dotacji na każdym etapie,
6. Unia Europejska udzielająca środków finansowych na wdrożenie innowacji technologicznej.
7. Państwo jako organ zainteresowany wdrażaniem innowacji w przedsiębiorstwach w celu podnoszenia wartości tych firm.
4.1. Małe i średnie przedsiębiorstwa wdrażające innowacyjną technologię
Wszyscy uczestnicy procesu innowacji mają powiązania struktur oraz
powiązania z innymi elementami społecznego środowiska człowieka,
a w szczególności ze światem dóbr i usług. Definicja dotycząca produkcji
mówi, że „istotą działalności podstawowej i pomoc-niczej jest przetwarzanie
strumieni o charakterze materialnym (wytwarzanie wyrobów) lub niematerialnym (świadczenie usług)"7. W produkcji następuje zespolenie pracy ludzkiej
i środków produkcji, a w rezultacie tego zespolenia powstaje produkt, który
trafia do nabywcy. Organizacje i instytucje mają swoje role i zadania do wykonania, aby olbrzymia sfera gospodarki jaką jest produkcja stała się konkurencyjna.
Gareth Morgan, przedstawiając obrazy organizacji, zwrócił uwagę na
7
Alan P. Muhlemann, John S. Oakland, Keith G Lockyer, Zarządzanie produkcją i usługi, PWN, Warszawa
2001.
72
biegłość w „sztuce” właściwego odczytywania i rozumienia sytuacji organizacji - umiejętności niezwykle ważnej przy podejmowaniu decyzji. Zadał pytanie: „Czy organizacje potrafią się uczyć oraz uczyć się uczenia ?"8 Aby wdrożyć innowacje, z całą pewnością firmy muszą się uczyć w wielu dziedzinach
w ramach swego otoczenia bliskiego i dalszego. W myśl definicji: „ innowacja– działalność polegającą na opracowaniu nowej technologii i uruchomieniu na jej podstawie wytwarzania nowych lub znacząco ulepszonych towarów,
9
procesów lub usług" . Widać jak wiele działań musi towarzyszyć tym procesom. Wielka jest determinacja firm w poddawaniu się licznym kontrolom
i weryfikacji dużej ilości dokumentacji stwierdzającej wdrożenie. Wszystkim
towarzyszy ten sam cel i chęć osiągnięcia sukcesu w prowadzonym biznesie.
Wszystko to uzmysławia jak wielki potencjał tkwi w firmach produkcyjnych
i pokazuje również jak wielkie zmiany zachodzą wewnątrz tych przedsiębiorstw.
Kategorię przedsiębiorstwa -mikro, -małego, -średniego, definiuje się
na podstawie oceny dwóch wielkości, mianowicie:
liczby osób zatrudnionych oraz
rocznego obrotu lub całkowitego bilansu rocznego (przedsiębiorca wybiera jedną z tych dwóch zmiennych, choć tylko dla średniego przedsiębiorstwa pułapy określone dla obrotu i bilansu są różne)
Podstawowe wielkości definiujące wielkość przedsiębiorstwa są
przedstawione w poniższej tabeli.
Całkowity bilans
roczny
Kategoria przedsiębiorstwa
Liczba zatrudnionych osób
Mikro
< 10
≤ 2 mln euro lub ≤ 2 mln euro
Małe
< 50
Średnie
< 250
Roczny obrót
Źródło: Załącznik i do rozporządzenia Komisji (WE) nr 800/2008 z dnia 6 sierpnia 2008 r. uznającego
niektóre rodzaje pomocy za zgodne ze wspólnym rynkiem w zastosowaniu art. 87 i 88 Traktatu (ogólne
rozporządzenie w sprawie wyłączeń blokowych) (Dz. Urz. UE L 214 z 9.08.2008)
8
9
Gareth Morgan, Obrazy Organizacji, PWN, Warszawa 1999.
Art. 2 ustawy z dnia 30 maja 2008 r. o niektórych formach wspierania działalności innowacyjnej.
73
4.2. Ośrodki badawcze wydające opinię na temat innowacji
Opinię o nowej technologii może sporządzić:
jednostka naukowa w rozumieniu art. 2 pkt 9 lit. a-e ustawy z dnia 30
kwietnia 2010 r. o zasadach finansowania nauki (Dz. U. Nr 96 poz. 615).
W związku z powyższym, jednostkami naukowymi są prowadzące
w sposób ciągły badania naukowe lub prace rozwojowe: podstawowe jednostki organizacyjne uczelni w rozumieniu statutów tych uczelni, jednostki naukowe Polskiej Akademii Nauk w rozumieniu ustawy z dnia 30
kwietnia 2010 r. o Polskiej Akademii Nauk (Dz. U. Nr 96, poz. 619), instytuty badawcze, międzynarodowe instytuty naukowe utworzone na podstawie odrębnych przepisów działające na terytorium Rzeczypospolitej
Polskiej, Polska Akademia Umiejętności;
centrum badawczo-rozwojowe czyli przedsiębiorca spełniający warunki
określone w art. 17 ust. 1 i ust. 2 ustawy, któremu został nadany status
centrum badawczo-rozwojowego, co potwierdza kopia decyzji ministra
właściwego do spraw gospodarki;
stowarzyszenie naukowo-techniczne o zasięgu ogólnopolskim, którego
zakres działalności oraz zasięg powinny potwierdzać załączone dokumenty (kopia wyciągu z Krajowego Rejestru Sądowego, statut stowarzyszenia).
Opinia o nowej technologii powinna ponadto zawierać informację
wystawcy opinii, opracowaną w porozumieniu z przedsiębiorcą wnioskującym o przyznanie premii technologicznej, charakterystykę technologii oraz
przedstawienie właściwości świadczących o możliwości jej wdrożenia do
wytwarzania nowych lub znacząco ulepszonych towarów, procesów lub usług;
opis sposobu wdrożenia technologii do wytwarzania nowych lub znacząco
ulepszonych towarów, procesów lub usług, wykaz i uzasadnienie wykorzystania środków trwałych, wartości niematerialnych i prawnych, usług badawczorozwojowych, nieopatentowanej wiedzy technicznej przy realizacji inwestycji
technologicznej finansowanej kredytem technologicznym, opis towarów, procesów lub usług mających być wynikiem inwestycji technologicznej .
74
4.3. Rola banków komercyjnych.
Z bankiem komercyjnym przedsiębiorstwo zawiera umowę kredytu
technologicznego. Lista banków biorących udział w tym programie jest
umieszczona na stronie internetowej BGK. Rola banku komercyjnego polega
na ocenie możliwości finansowych firm sięgających po te dotacje. Banki komercyjne pracując z przedsiębiorstwem każdego dnia w działalności bieżącej
uczestniczą w ich problemach, znają szanse i zagrożenia.
Ocena złożonych biznes planów jest bardziej wiarygodna i wnikliwiej
przesądza o powodzeniu wdrożenia innowacyjnej technologii. Warunkiem
koniecznym do wystąpienia przedsiębiorcy do BGK z wnioskiem o dofinansowanie jest posiadanie przez niego zdolności kredytowej, ocenianej przez
bank kredytujący i - na etapie składania wniosku - potwierdzonej promesą
kredytu technologicznego.
4.4. Rola Banku Gospodarstwa Krajowego
BGK ogłasza nabór wniosków o dofinansowanie projektów na podstawie ustawy 10 oraz regulacji unijnych 11 oraz regulacji krajowych 12 Celem
10
Ustawy z dnia 6 grudnia 2006 r. o zasadach prowadzenia polityki rozwoju (Dz. U. Nr 227, poz. 1658,
z późn. zm.) oraz ustawy z dnia 30 maja 2008 r. o niektórych formach wspierania działalności innowacyjnej (Dz. U. Nr 116, poz. 730, z późn. zm.), Umowy POIG nr 1 MG-BGK/2009 w sprawie systemu realizacji Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka zawartej w Warszawie, w dniu 15 stycznia 2009
r. pomiędzy Ministrem Gospodarki a Bankiem Gospodarstwa Krajowego, Aneksu nr 1 z dnia 11 sierpnia
2009 r., Aneksu nr 2 z dnia 13 maja 2011 r. do Umowy nr 1 MG-BGK/2009 z dnia 15 stycznia 2009 r.
11
Rozporządzenie Rady (WE) nr 1083/2006 z dnia 11 lipca 2006 r. ustanawiające przepisy ogólne dotyczące Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego, Europejskiego Funduszu Społecznego oraz Funduszu
Spójności i uchylające rozporządzenie (WE) nr 1260/1999 (Dz. Urz. UE L 210 z 31.07.2006 ze zm.);
Rozporządzenie Komisji (WE) nr 1828/2006 z dnia 8 grudnia 2006 r. ustanawiające szczegółowe zasady
wykonania rozporządzenia Rady (WE) nr 1083/2006 ustanawiającego przepisy ogólne dotyczące Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego, Europejskiego Funduszu Społecznego oraz Funduszu Spójności
oraz rozporządzenia (WE) nr 1080/2006 Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego (Dz. Urz. UE L 371 z 27.12.2006);
Rozporządzenie Komisji (WE) nr 800/2008 z dnia 6 sierpnia 2008 r. uznające niektóre rodzaje pomocy za
zgodne ze wspólnym rynkiem w zastosowaniu art. 87 i 88 Traktatu (ogólne rozporządzenie w sprawie
wyłączeń blokowych) (Dz. Urz. UE L 214 z 09.08.2008);
Rozporządzenie Komisji (WE) nr 1998/2006 z dnia 15 grudnia 2006 r. W sprawie stosowania art. 87 i 88
Traktatu do pomocy de minimis (Dz. Urz. UE L 379 z 28.12.2006).
12
Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka, 2007-2013 zatwierdzony decyzją Komisji Europejskiej
z dnia 1 października 2007 r. oraz uchwałą Rady Ministrów Nr 267/2007 z dnia 30 października 2007 r.;
Szczegółowy opis priorytetów Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka 2007-2013, dokument
opracowany na podstawie Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, 2007-2013;
Ustawa z dnia 6 grudnia 2006 r. o zasadach prowadzenia polityki rozwoju (Dz. U. Z 2009 r. Nr 84, poz.
712, z późn. zm.);
75
Konkursu jest wyłonienie projektów, które przyczynią się do osiągnięcia celów Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, 2007-2013 oraz celów
działania 4.3 określonych w Szczegółowym opisie priorytetów POIG. Działanie 4.3 ma na celu wsparcie projektów w zakresie wdrażania nowych technologii poprzez udzielenie przedsiębiorcom kredytu technologicznego z możliwością jego częściowej spłaty ze środków Funduszu Kredytu Technologicznego w formie premii technologicznej.
Wnioskodawcy oraz projekty muszą spełnić kryteria obowiązujące dla
działania 4.3, zatwierdzone przez Komitet Monitorujący POIG, które są zawarte w Szczegółowym opisie priorytetów Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka,
4.5. Rola Ministerstwa Rozwoju Regionalnego
Wytyczne Ministra Rozwoju Regionalnego wydane na podstawie art.
35 ust. 3 ustawy o zasadach prowadzenia polityki rozwoju posłużyły do uregulowań prawnych w zakresie Funduszu Kredytu Technologicznego. MRR
jest Instytucją Pośredniczącą (IP) – właściwą do spraw gospodarki.
4.6. Rola państwa w zakresie wspierania innowacji
Rola państwa jest wciąż istotna dla polskiej gospodarki, społeczeństwa i pojedynczego obywatela kraju. Państwo musi rozwiązywać kwestie
tworzenia nowego ładu prawnego oraz dostosowanie go do standardów obowiązujących w Unii Europejskiej, do której Polska przystąpiła. Ponadto państwo musi tworzyć i wspomagać rozwój instytucji obsługujących rynek,
Ustawa z dnia 27 sierpnia 2009 r. o finansach publicznych (Dz. U. Nr 157, poz. 1240, z późn. zm.);
Ustawa z dnia 29 września 2004 r. o rachunkowości (Dz. U. Z 2009 r. Nr 152, poz. 1223, z późn. zm.);
Ustawa z dnia 29 stycznia 2004 r. Prawo zamówień publicznych (Dz. U. Z 2010 r. Nr 113, poz. 759);
Ustawa z dnia 30 maja 2008 r. o niektórych formach wspierania działalności innowacyjnej (Dz. U. nr 116,
poz. 730, z późn. zm.);
Ustawa z dnia 30 kwietnia 2004 r. o postępowaniu w sprawach dotyczących pomocy publicznej (Dz. U.
Z 2007 r. Nr 59, poz. 404, z 2008 r. Nr 93, poz. 585 oraz z 2010 r. Nr 18, poz. 99);
Rozporządzenie Rady Ministrów z dnia 29 marca 2010 r. W sprawie zakresu informacji przedstawianych
przez podmiot ubiegający się o pomoc inną niż pomoc de minimis lub pomoc de minimis w rolnictwie lub
rybołówstwie (Dz. U. Nr 53, poz. 312, z późn. zm.);
Wytyczne Ministra Rozwoju Regionalnego wydane na podstawie art. 35 ust. 3 ustawy o zasadach prowadzenia polityki rozwoju.
76
zwłaszcza instytucji finansowych. Państwo jako ciało ustawodawcze, określiło
dostępne źródła finansowania innowacyjnej gospodarki. Należy zwrócić uwagę na całe spektrum działań i programów oferowanych w ramach POIG realizowanych w ośmiu priorytetach tematycznych oraz priorytetach Pomocy
Technicznej:
Szczegółowy opis priorytetów Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, 2007-2013 (POIG) proponowany dla przedsiębiorstw w Polsce
Priorytet I.
Badania i rozwój nowoczesnych technologii
Działanie 1.1. Wsparcie badań naukowych dla budowy gospodarki opartej na wiedzy
Działanie 1.2. Wzmocnienie potencjału kadrowego nauki
Działanie 1.3. Wsparcie projektów Badania+ Rozwój na rzecz przedsiębiorców realizowanych przez jednostki naukowe
Działanie 1.4. Wsparcie projektów celowych
Priorytet II. Infrastruktura sfery Badania + Rozwój (B+R)
Działanie 2.1. Rozwój ośrodków o wysokim potencjale badawczym
Działanie 2.2. Wsparcie tworzenia wspólnej infrastruktury badawczej
jednostek naukowych
Działanie 2.3. Inwestycje związane z rozwojem infrastruktury informatycznej nauki
Priorytet III. Kapitał dla innowacji
Działanie 3.1. Inicjowanie działalności innowacyjnej
Działanie 3.2. Wspieranie funduszy kapitału podwyższonego ryzyka
Działanie 3.3. Tworzenie systemu ułatwiającego inwestowanie w MSP
Priorytet IV. Inwestycje w innowacyjne przedsięwzięcia
Działanie 4.1. Wsparcie wdrożeń wyników prac B+R
Działanie 4.2. Stymulowanie działalności B+R przedsiębiorstw oraz
wsparcie w zakresie wzornictwa przemysłowego
Działanie 4.3. Kredyt technologiczny
Działanie 4.4. Nowe inwestycje o wysokim potencjale innowacyjnym
Działanie 4.5. Wsparcie inwestycji o dużym znaczeniu dla gospodarki
Priorytet V. Dyfuzja innowacji
Działanie 5.1. Wspieranie
rozwoju
powiązań
kooperacyjnych
77
o znaczeniu ponadregionalnym
Działanie 5.2. Wspieranie instytucji otoczenia biznesu świadczących
usługi proinnowacyjne oraz ich sieci o znaczeniu ponadregionalnym
Działanie 5.3. Wspieranie ośrodków innowacyjności
Działanie 5.4. Zarządzanie własnością intelektualną
Priorytet VI.
Polska gospodarka na rynku międzynarodowym
Działanie 6.1. Paszport do eksportu
Działanie 6.2. Rozwój sieci centrów obsługi inwestorów i eksporterów
oraz powstawanie nowych terenów inwestycyjnych
Działanie 6.3.
Promocja turystycznych walorów Polski
Działanie 6.4.
Inwestycje w produkty turystyczne o znaczeniu ponadregionalnym
Działanie 6.5.
Promocja polskiej gospodarki
Priorytet VII. Społeczeństwo informacyjne – budowa elektronicznej
Priorytet VIII.
administracji
Społeczeństwo informacyjne – zwiększanie innowacyj-
ności gospodarki
Działanie 8.1. Wspieranie działalności gospodarczej w dziedzinie gospodarki elektronicznej
Działanie 8.2. Wspieranie wdrażania elektronicznego biznesu typu
B2B
Działanie 8.3. Przeciwdziałanie wykluczeniu cyfrowemu
Działanie 8.4. Zapewnienie dostępu do Internetu na etapie „ostatniej
mili"
Priorytet IX.
Pomoc techniczna
Działanie 9.1. Wsparcie zarządzania
Działanie 9.2. Wyposażenie instytucji
Działanie 9.3. Informacja i promocja
Działanie 9.4. Ewaluacja
Z zaprezentowanych wyżej programów wynika, że polskie przedsiębiorstwa mają stworzone warunki do tego, aby stawać się innowacyjnymi
w każdym możliwym obszarze. Do tego jednak są niezbędni ludzie, przedsiębiorcy i naukowcy pełni pasji i nowatorskich pomysłów.
78
W swojej książce o nowej praktyce zarządzania G.Morgan napisał
o nowej teorii zarządzania, teorii, która może samoorganizować, ewoluować,
gwałtownie zmieniać kierunek i nastawienie. Zawarł wiele konkretnych przykładów zaczerpniętych z życia organizacji teoria, „uczy, jak stosować
w praktyce nowe podejście do zarządzania polegające na wyobraźni"13.
Z całą pewnością przedsiębiorstwom, które chcą być liderami w branży nie może brakować wyobraźni. Uwolnienie potencjału innowacyjnego przy
gwałtownej zmianie kierunku i nastawienia w nowej praktyce zarządzania jest
możliwe.
5. Podział innowacji a możliwość wyboru dla przedsiębiorców
Innowacje technologiczne - obejmują nowe produkty i procesy oraz
znaczące zmiany technologiczne w produktach i procesach powstających
w przedsiębiorstwach produkcyjnych. Można je podzielić na :
innowacje produktowe - to wprowadzenie na rynek produktów o lepszym działaniu, mogących dostarczyć klientom nowych lub większych
korzyści,
innowacje procesowe - to wdrożenie nowych lub znacząco ulepszonych
metod produkcji albo dystrybucji produktów; mogą się z tym wiązać
zmiany w zakresie sprzętu, zasobów ludzkich, metod pracy lub kombinacja tych zmian.
Występują także innowacje organizacyjne - obejmując szereg działań dotyczących organizacji przedsiębiorstw – organizacji procesów lub sposobów organizacji sprzedaży, dystrybucji, magazynowania, współpracy z innymi firmami itp. Innowacje organizacyjne mogą występować w dwóch zasadniczych formach: innowacje organizacyjne niezwiązane z innowacjami
technicznymi, których celem jest poprawa sprawności działania i wykorzystania istniejących zasobów pracy oraz majątku przedsiębiorstwa; innowacje
organizacyjne wywołane innowacjami technicznymi i aktywnie współdziałające z nimi oraz przyczyniające się do wzrostu ich efektywności ekonomicznej. Innymi są również innowacje marketingowe - oznaczające wprowadze13
G. Morgan, Wyobraźnia organizacyjna. PWN, Warszawa 2002.
79
nie nowej metody, zawierającej znaczące zmiany w wyglądzie produktu, jego
opakowania, pozycjonowania produktu, promocji oraz strategii cenowej. Innowacje marketingowe mają na celu lepsze zaspokojenie potrzeb klientów,
wejście na nowe rynki, z uwzględnieniem wzrostu przychodów firmy14.
Innowacja produktowa - jest to wprowadzenie dobra lub usługi, która jest nowa bądź znacząco ulepszona. Obejmuje ona znaczące ulepszenia
parametrów technicznych, komponentów i materiałów oraz funkcjonalności.
Innowacja produktowa nie obejmuje:
zmian drugorzędnych, rutynowych ulepszeń, regularnych sezonowych
zmian (takich jak dla linii odzieży), przystosowywania dla pojedynczych
klientów; zmian, które nie zawierają znacząco różnych cech w porównaniu do produktów wyprodukowanych dla innych klientów, oraz które nie
zmieniają funkcji, sposobu użycia lub parametrów technicznych dobra albo usługi,
prostej odsprzedaży nowych dóbr i usługi nabytych od innych firm.
Przykłady innowacji produktowych można podzielić na:
a) dobra mające następujące charakterystyki:
zastępowanie materiałów komponentami o podwyższonych parametrach (np. przyjazne dla środowiska plastiki),
globalne systemy określenia położenia (GPS) w wyposażeniu środków transportowych,
aparaty fotograficzne w telefonach komórkowych,
wbudowana sieć bezprzewodowa w laptopach,
produkty żywnościowe z nowymi funkcjonalnymi cechami (margaryna, która zmniejsza poziom cholesterolu we krwi, jogurty z żywymi
kulturami bakterii),
produkty ze znacząco zmniejszonym zużyciem energii (energooszczędne lodówki),
znaczące zmiany w produktach, związane z dostosowaniem do standardów ochrony środowiska,
programowalne grzejniki i termostaty,
telefony z wbudowanym IP (protokół internetowy),
14
http://www.rswi-olsztyn.pl/druk_menu.php?id_menu=188.
80
nowe leki o znacząco ulepszonym działaniu.
b) Usługi następujących typów:
nowe usługi, które znacząco ulepszają dostęp klientów do dóbr
i usług, takie jak dowóz do domu,
video na żądanie poprzez szerokopasmowy Internet,
usługi internetowe takie jak bankowość, czy systemy płatności rachunków,
nowe formy gwarancji, takie jak przedłużony termin gwarancji na
nowe lub używane wyroby,
nowe typy pożyczek, na przykład pożyczki o zmiennej stopie procentowej,
tworzenie stron internetowych, na których zawarto informacje m.in.
o produktach i różnych usługach około sprzedażowych, jakie mogą
zostać bezpłatnie zaoferowane dla klientów,
wprowadzenie kart magnetycznych i plastikowych kart wielorakiego
użytku,
nowe, samoobsługowe banki,
oferowanie klientom nowego „systemu kontroli zapasu", który pozwala klientom sprawdzić, czy dostawy spełniają ich oczekiwania.
Innowacja procesowa - jest wprowadzaniem procesu nowego albo
znacząco ulepszającego produkcję lub metodę dystrybucji. Obejmuje znaczące
zmiany w technikach, wyposażeniu i oprogramowaniu. Innowacje procesowe
nie zawierają: zmian drugorzędnych, wzrostu zdolności produkcyjnych albo
usługowych uzyskanego dzięki dodaniu procesów produkcji albo systemów
logistycznych, które są bardzo podobne do obecnie stosowanych.
Przykłady innowacji procesowych można podzielić na:
a) dobra mające następujące charakterystyki:
instalacja nowej albo ulepszonej technologii produkcyjnej, takiej jak
wyposażenie automatyzacji albo sensory czasu rzeczywistego, które
mogą lepiej dostosować procesy do potrzeb,
nowe wyposażenie związane z produkcją nowych lub ulepszonych
produktów,
laserowo tnące narzędzia,
81
zautomatyzowane pakowanie,
wspomagany komputerowo rozwój produktu,
skomputeryzowane wyposażenie do kontroli jakości produkcji,
ulepszone testowanie wyposażenia do monitorowania produkcji.
b) dostawa i operacje
przenośne skanery / komputery do rejestrowania dóbr,
wprowadzenie kodowanie kreskowego lub chipów radiowej identyfikacji (RFID) w celu śledzenia materiałów przepływających przez łańcuch dostaw,
namierzający system GPS w wyposażenia transportowym,
wprowadzenie oprogramowania, w celu zidentyfikowania optymalnych tras dostaw, nowe bądź ulepszone oprogramowanie, procedury
do zakupów, księgowości, magazynowania,
wprowadzenie elektronicznych systemów rozliczeniowych,
wprowadzenie systemu do automatycznego sterowania głosem,
wprowadzenie elektronicznego systemu metkującego,
nowe narzędzia i oprogramowanie, które projektuje poprawę przepływu strumieni zapasów.
Innowacja organizacyjna - jest wprowadzaniem nowej metody organizacji w biznesowych praktykach firmy, organizacji miejsca pracy albo w relacjach zewnętrznych. Innowacje organizacyjne nie obejmują: zmiany w praktykach biznesu, organizacji miejsca pracy albo w zewnętrznych relacjach,
które są oparte na metodach już stosowanych przez firmę, zmian w strategii
zarządzania, chyba, że towarzyszy im wprowadzenie nowej metody organizacyjnej, połączenia i nabywania innych firm.
Przykłady innowacji organizacyjnych (innowacje organizacyjne mogą
odnieść się do jakiejś metody w biznesowych praktykach firmy, organizacji
miejsca pracy albo zewnętrznych relacjach tak długo, dopóki jest to pierwsze
zastosowanie metody przez daną firmę):
a) Praktyki biznesowe:
zakładanie nowej bazy danych najlepszych praktyk, lekcji i innej wiedzy, aby była ona łatwiej dostępna dla innych osób,
pierwsze wprowadzenie zintegrowanego systemu kontroli działalności
82
firmy (produkcja, finanse, strategia, marketing),
pierwsze wprowadzenie systemów zarządzania do podstawowej produkcji albo operacji dostawy, takich, jak zarządzanie łańcuchem dostaw, reinżynieria biznesu, wyszczuplanie produkcji, system zarządzania jakością,
pierwsze wprowadzenie programów szkoleniowych, w celu utworzenia skutecznego i funkcjonalnego zespołu, który integruje pracowników różnych działów i obszarów odpowiedzialności.
b) Organizacja miejsca pracy:
pierwsze wprowadzenie form decentralizacji odpowiedzialności dla
pracowników firmy, takiej jak przekazanie większej kontroli i odpowiedzialności dla pracowników działu produkcji, dystrybucji czy
sprzedaży,
pierwsze ustanowienie formalnych albo nieformalnych zespołów pracy, w celu ulepszenia dostępu i dzielenia się wiedzą pracowników
z różnych działów, takich jak marketing, badania i produkcja.
c) Relacje zewnętrzne:
pierwsze wprowadzenie standardów kontroli jakości dla dostawców
i podwykonawców,
pierwsze użycie outsourcingu badań czy produkcji,
pierwsza współpraca z uniwersytetami bądź innymi organizacjami
badawczymi.
Innowacja marketingowa - jest wprowadzaniem nowej metody marketingu, włączając w to znaczące zmiany w projektowaniu produktu i opakowania, plasowaniem produktu, promocją produktu i strategią cenową. Innowacje marketingowe nie obejmują: zmian w projektowaniu produktu i opakowania, w plasowaniu produktu, promocji produktu i strategii cenowej dokonywanych w oparciu o metody, które wcześniej były stosowane przez firmę:
sezonowych, regularnych i inne rutynowych zmian instrumentów marketingowych, użycia już zastosowanych metod marketingowych w celu zdobycia
nowych geograficznie rynków albo nowych rynkowych segmentów.
Przykłady innowacji marketingowych (innowacje marketingowe mogą odnieść się do jakiejś metody marketingu - projektowanie produktu lub
83
opakowania, plasowanie, ceny, promocja - tak długo, dopóki jest to pierwsze
zastosowanie dla firmy):
a) Projekt i opakowanie:
wprowadzenie znaczącej zmiany, np. w projektowaniu linii mebli, takiej by dało to nowe spojrzenie i rozszerzyło jej zastosowanie,
wprowadzanie zasadniczo nowego projektowania, np. butelek balsamu do ciała, tak, aby nadało to produktowi ekskluzywny wygląd.
b) Dystrybucja (kanały sprzedaży):
pierwsze zastosowanie licencjonowania produktów,
pierwsze zastosowanie sprzedaży bezpośredniej lub dystrybucyjnych
kanałów ekskluzywnych,
wprowadzanie nowej koncepcji prezentacji produktu, np. takiej, jak
sale sprzedaży mebli, w których meble są oglądane przez klientów
w pełni ozdobionych pokojach,
wprowadzanie spersonifikowanego systemu informacyjnego, m.in.
kart lojalnościowych.
c) Strategia cen:
wprowadzenie nowej metody, która pozwala klientom wybrać produkty o pożądanych specyfikacjach na stronie internetowej firmy
z kalkulatorem indywidualnej ceny produktu,
pierwsze użycie metody różnicowania cen dobra lub usługi
w zależności od popytu na nie,
pierwsze zastosowanie specjalnej oferty sklepu, która jest dostępna
tylko dla właścicieli karty lojalnościowej sklepu.
d) Promocja:
pierwsze zastosowanie znaków towarowych,
pierwsze zastosowanie pozycjonowania produktu w filmach albo programach telewizyjnych,
wprowadzenie zasadniczo nowego symbolu marki produktów, które
firma zamierza umieścić na nowym rynku,
pierwsze zastosowanie promowania produktu przez liderów opinii,
sławy albo szczególne modnych grup, które wyznaczają trendy.
84
6. Podsumowanie
Ciągłe dążenie do wzrostu innowacyjności stanowi jeden z istotnych
celów ekonomicznych formułowanych w programach rozwoju gospodarek
oraz w opracowaniach i studiach poświęconych zarządzaniu przedsiębiorstwem. Istotą rzeczy jest to, aby przedsiębiorcy chcieli wykorzystywać wszystkie nadarzające się szanse. Zarządzanie kapitałem ludzkim w procesach modernizacji i adaptacji do zmian w oparciu o Program Operacyjny Innowacyjna
Gospodarka na lata 2007-2013 takie szanse umożliwia. Sam Program wywołuje pozytywne oddziaływanie, zachęcając przedsiębiorców do podejmowania
działań, mających na celu rozwój nowych produktów lub usług. Możliwość
uzyskania finansowania mobilizuje nawet firmy dotychczas nie zajmujące się
poszukiwaniem nowych innowacyjnych rozwiązań. Wśród wszystkich firm
biorących udział w programach największy udział stanowią firmy produkcyjne, napotykające jednocześnie na największe trudności w zarządzaniu podczas
procesów produkcyjnych w bieżącej działalności.
W dotychczasowych badaniach poświęcano więcej uwagi na poszukiwanie determinant innowacji niż analizie wpływu wdrożonej innowacji na
dalszą działalność przedsiębiorstwa, zmian zachodzących w uczeniu się
przedsiębiorstwa , obserwacji spirali wiedzy, kompetencji i efektywności pracowników technicznych. Wdrożenie innowacji w firmach produkcyjnych powoduje wzrost konkurencyjności. Przyczyną konieczności wprowadzania innowacji jest niska konkurencyjność polskich przedsiębiorstw, skutkiem tego
jest brak możliwości rozwoju.
Założenia modelu kreowania wiedzy w przedsiębiorstwie (według
Nonaki i Takeuchiego), zwanym modelem spirali wiedzy, sprawdzić się mogą
po wdrożeniu innowacji w ramach działania 4.3. Kredyt Technologiczny. Do
zrozumienia modelu zarządzania wiedzą wewnątrz organizacji niezbędne jest
wniknięcie w rzeczywistość społeczną ludzi, którzy ją tworzą. Model spirali
wiedzy dzieli się na dwie kategorie : wiedzę utajnioną-cichą (tacit knowledge)
i wiedzę jawną-formalną (explicit knowledge).
Według Nonaki i Takeuchiego wzajemne oddziaływanie tych dwóch
typów wiedzy powoduje powstanie trzeciej nowej wiedzy. „Jest to wiedza
powstała w kontaktach interpersonalnych, zwłaszcza w relacjach uczeń –
85
mistrz. Mistrz dzieli się swoją wiedzą z uczniem, który ją przyswaja i jedno15
cześnie modyfikuje w konfrontacji z własnym doświadczeniem" .
Zjawisko to występuje w firmach produkcyjnych wdrażających innowacje i celowe jest zbadanie jego osadzenia kontekstowego.
INNOVATION AND INDUS TRIAL CREATIVITY
Innovation is a special tool for entrepreneurs, which helps to creates new opportunities
for beginning a new enterprise or providing a new service. In Polish companies there
are many possibilities of the introduction of innovation, based on the innovative industry operational programme (Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka) supported by the European Union. The constant drive towards the growth of innovation
activities sets one of the crucial economic tasks stated in programmes of industrial
growth as well as studies and research related to company management. It is
extemely important for entrepreneurs to exploit every possible chance. Until now the
research and development was concentrated more on the search for innovation factors
than the influence of implemented innovation on prospective development and the
changes in the learning process of the company, observation of the spiral of wisdom,
competency and efficiency of the technical staff. The implementation of the innovation in manufacturing companies leads to the growth of competition. The main reason
for the necessity of innovation implementation is the relatively low competetiveness
of Polish companies. This results in no prospectives for the future and leads to unknown social effects.
BIBLIOGRAFIA:
1.
Armstrong M., Zarządzanie Zasobami Ludzkimi, Oficyna Ekonomiczna, Kraków
2001
2.
Drucker P.F., Innowacja i przedsiębiorczość, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1992
3.
Gobillot E., Przywództwo przez integrację, Oficyna Wolters Kluwer Bussines,
Kraków 2008
4.
Morgan G., Obrazy organizacji, PWN, Warszawa 1999
5.
6.
Morgan G., Wyobraźnia organizacyjna. PWN, Warszawa 2002
Muhlemann A.P., Oakland J.S., Lockyer K.G., Zarządzanie - produkcja i usługi,
PWN, Warszawa 2001
15
M.Rybak. Budowanie potencjału konkurencyjności, Poltext,Warszawa 2003, s. 29.
86
7.
Rybak M.. Budowanie potencjału konkurencyjności, Poltext, Warszawa 2003
8.
http://ec.europa.eu/enterprise/policies/innovation/facts-figuresanalysis/innovation-scoreboard/index_en.htm
9.
http://www.rswi-olsztyn.pl/druk_menu.php?id_menu=188
Mgr Marzenna Chromińska-Olszanko - doktorantka w Akademii Leona Kożmińskiego, absolwentka Wydziału Zarządzania
Uniwersytetu
Warszawskiego
i studiów MBA w Akademii Leona
Koźmińskiego
e-mail: marzennachrominska@o2.pl
87
Paweł ŻUKOWSKI
W POSZUKIWANIU DEFINICJI RYZYKA
Wstęp
Gdy dziecko zadaje pytanie „co to jest”, to dorosły przekazuje mu
zwykle krótki komunikat, podając po prostu nazwę tego, o co dziecko pyta.
Bywa jednak, że dorosły doda jeszcze na przykład informację o przeznaczeniu, powstaniu, cechach charakterystycznych, zasadach korzystania itp.,
a wtedy bardzo często dziecko zadaje kolejne pytanie, na przykład dlaczego.
a to dlaczego dotyczy już albo tego dlaczego tak się to nazywa, albo dlaczego
to do tego służy, albo dlaczego w taki sposób powstało, albo po prostu „dlaczego”. Po kolejnej odpowiedzi pada kolejne dlaczego, a potem kolejne, które
przeradza się w kolejne tak jakby w nieskończoność. Takie dziecięce pytania
wydają się dorosłym często albo banalne, albo wręcz absurdalne. Ale właśnie
poszukiwanie odpowiedzi na pytanie „co to jest ryzyko” przybiera często formę takich dziecięcych pytań ocierających się często o banał i absurd, co często powoduje irytację i rezygnację. W zależności od kontekstu, punktu widzenia, dziedziny, a nawet nastroju czy poziomu emocji odpowiadającego, na
określenie ryzyka użyte zostaną różne określenia. Raz ryzykiem będzie na
przykład po prostu zmienność. Innym razem będzie to możliwość, prawdopodobieństwo, niebezpieczeństwo, niepewność lub strata. a po chwili to samo
nazwane zostanie szansą lub korzyścią. Niekiedy przez ryzyko człowiek rozumie miarę, ocenę lub pewien wskaźnik. Często też bywa, że w ryzyku
człowiek widzi raczej samo narażanie się, a więc ryzykowanie. Lista określeń
używanych na nazwanie ryzyka jest bardzo długa i z biegiem czasu coraz
bardziej wydłuża się. Używanie tak wielu określeń na nazwanie ryzyka sprawia, że samo zebranie wszystkich definicji ryzyka wydaje się być zadaniem
ponad siły, choć może przez to właśnie staje się niezwykle frapującym zajęciem.
88
1. Przesłanki poszukiwania definicji ryzyka
Nawet jeśli nie zdajemy sobie z tego sprawy, to ryzyko zawsze nam
towarzyszy. Tę wszechobecność ryzyka dostrzec można na co dzień, a potwierdza to również literatura naukowa. Ludzie na swojej drodze życiowej nie
tylko napotykają ryzyko, ale czasami wręcz go szukają, przez co jego powszechność staje się jeszcze większa. Potwierdzeniem tego są chociażby informacje o wielkości wydatków związanych z ryzykiem. Na przykład w 1986 r.
obywatele brytyjscy wydali ponad 2 mld funtów na ubezpieczenia, a jednocześnie ich wydatki na gry hazardowe przekroczyły w tym samym okresie 1
mld funtów1. Statystyczny Włoch wydaje na hazard ponad tysiąc euro rocznie2, a hazard traktowany bywa jako trzeci przemysł na Półwyspie Apenińskim 3 . W Polsce w pierwszym kwartale 2012 roku przychody Totalizatora
Sportowego, który stwarza swoim klientom szansę na ryzykowanie wyniosły
929 milionów złotych i były o 22 procent wyższe niż rok wcześniej4.
Ta wszechobecność ryzyka jest jednocześnie jedną z przyczyn braku
jednoznaczności w jego pojmowaniu. Dualizm postrzegania ryzyka jest chyba
tak powszechny jak samo jego występowanie, czego dobrą ilustracją wydaje
się być poniższy opis. „W działaniu każdego człowieka, jak również zorganizowanej grupy ludzi (np. w przedsiębiorstwie) ryzyko uznawane jest jako
prawdopodobieństwo odniesienia porażki. Prawdopodobieństwo osiągnięcia
sukcesu określa się jako szansę. Towarzyszy temu klasyfikacja działań na ryzykowne i te, które dają szansę na sukces. Tak np. alpinizm uznaje się za ryzykowny, schlebianie pracodawcy – za szansę np. na awans. Tworzy to dosyć
niespójną kombinację pojęć, jakby raz występowało tylko ryzyko, drugim razem - tylko możliwość odniesienia sukcesu. Tymczasem alpinista nie tylko
może odpaść od ściany, ale – gdy pokona trudny szczyt – uzyskać sławę
w swoim środowisku; lizus nie tylko ma szansę na awans, ale może również
utracić pozycję w firmie, wskutek kontrakcji swoich przeciwników"5. Choć od
opublikowania tego opisu minęło już ponad 10 lat, to nadal stanowi on dobrą
D. Begg, S. Fisher, R. Dornbusch, Ekonomia, tom 1, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
1993, s. 396.
Rzeczpospolita, 2012/03/22, s. A13.
3
Puls Biznesu, 2012/05/4-5, s. 9.
4
http://www.bankier.pl/wiadomosc/Totalizator-Sportowy-zarabia-ogromne-pieniadze-2524259.
5
A. Sopoćko, Ryzyko – problem nie całkiem obiektywny w: Rynek terminowy 11/1/2001, s. 71.
1
2
89
charakterystykę rzeczywistości, w której różnorodność pojmowania ryzyka
stwarza tak często duże napięcia i zagrożenia.
Nawet jeśli brzmi to paradoksalnie, samo podejmowanie rozważań
o ryzyku jest już ryzykowne, choćby tylko dlatego, że odrywa od innych zajęć
i zajmuje czas, który mógłby być poświęcony na inny cel. Niesie ponadto
ze sobą ryzyko tego, że nie zakończy się pełnym sukcesem. Pomimo tego z uwagi na powszechność występowania i dualizm w pojmowaniu, warto podejmować poszukiwania definicji ryzyka. Jego niedoszacowanie, jak i przeszacowanie stają się bowiem coraz bardziej istotnym elementem ludzkiej egzystencji, tak w mikro, jak i makroskali.
2. Różnorodność spotykanych definicji ryzyka
Gdy człowiek drugiej dekady XXI wieku szuka odpowiedzi na pytanie „co to jest” sięga do wyszukiwarki Google i „gugluje” dla wyszukania danego terminu. Po otrzymaniu kilkunastu milionów wyników sięga zwykle po
to, co jest pierwsze. W tym przypadku prawdopodobnie otrzyma odpowiedź,
że ryzyko „oznacza jakąś miarę/ocenę zagrożenia czy niebezpieczeństwa wynikającego albo z prawdopodobnych zdarzeń od nas niezależnych, albo
z możliwych konsekwencji podjęcia decyzji"6 i bardzo często na tym poprzestaje i taką definicję przyjmuje. Jednakże w zderzeniu z otaczającą go rzeczywistością dostrzega często, że taka definicja nie do końca mu odpowiada.
Wtedy wzorem dziecka zaczyna pytać „dlaczego” i szuka, i ponownie zadaje
to pytanie wracając do słowników i encyklopedii, tak w elektronicznej, jak
i papierowej wersji.
Zgodnie ze słownikową definicją ryzyko jest to „możliwość, prawdopodobieństwo, że coś się nie uda; przedsięwzięcie, którego wynik jest nieznany, niepewny, problematyczny; albo odważenie się na takie niebezpieczeństwo"7, albo narażenie na możliwość uszkodzenia lub straty, zagrożenie lub
niebezpieczna sytuacja8, albo możliwość napotkania niebezpieczeństwa uciąż-
6
http://pl.wikipedia.org/wiki/Ryzyko. 2012/09/09.
Słownik wyrazów obcych PWN, Warszawa 1971, s. 760.
8
Webster’s Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language, Portland House, New York
1989, s. 1236-1237.
7
90
liwej straty lub uszkodzenia9, wreszcie „prawdopodobieństwo powstania szkody"10 albo po prostu niebezpieczeństwo mniej lub bardziej przewidywalne11.
Z lektury słowników językowych i encyklopedii można dowiedzieć
się nie tylko czym jest ryzyko, ale również skąd pochodzi to określenie. i tutaj
ponownie napotykamy różnorodność. Raz jako jego źródło wymieniane jest
starowłoskie risicare, które oznacza tyle, co „odważyć się". Gdy ryzyko wyprowadza się z łaciny, to wtedy czasownik „ryzykować” oznacza omijać coś.
Po arabsku „ryzyko znaczyło pierwotnie zarabianie na codzienny chleb"12, ale
również los lub dopust boży13. Przy wykorzystaniu impulsu etymologicznego
ryzyko można potraktować jako wybór między ryzykiem i „nie-ryzykiem", bo
człowiek może, ale nie musi odważyć się nań. Ale z tego samego etymologicznego punktu widzenia „ryzykowanie” kojarzyć się może z omijaniem
tego, co jest niebezpieczne, co nazywa się zwykle już zabezpieczaniem ryzyka, a nie ryzykiem. Jeśli przyjąć arabski źródłosłów, to przez ryzyko można
rozumieć zwykłą działalność gospodarczą. Wówczas przedsiębiorca jest tym,
który ryzykuje, czyli ryzykantem. Potwierdzenie takiego podejścia można
dostrzec w opisie ryzyka, które przedstawił John Maynard Keynes. Ten brytyjski ekonomista napisał, że ryzyko przedsiębiorcy wypływa z jego wątpliwości dotyczących prawdopodobieństwa faktycznego osiągnięcia spodziewanych w przyszłości zysków. Gdyby taki przedsiębiorca operował tylko swoimi
pieniędzmi, to lista ryzyka byłaby już skończona. W związku z tym, że przedsiębiorca operuje także kapitałem pożyczonym występuje również ryzyko
wierzyciela, które wynikać może z możliwej niesumienności dłużnika lub jego
niedostatecznej przezorności14.
Kolejnego potwierdzenia różnorodności w pojmowaniu ryzyka dostarcza semantyka. Określenie „ryzyko” używane jest dla nazwania różnych
zdarzeń i procesów, i to przy różnych okazjach. Już przywołany wcześniej
przykład alpinisty wskazuje wyraźnie na ten czynnik, a podobnych przykłaA.S. Hornby, A.P. Cowie, Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English, L-Z, Oxford University Press, Reprinted in Poland by PWN, Warszawa 1988, s. 733.
10
Słownik wyrazów … op. cit., s. 760.
11
Le Micro-Robert, dictionnaire d’apprentissage de la lanque francaise, redaction dirigee par A. Rey, Paris,
1988, s. 1134.
12
http://portalwiedzy.onet.pl/127017,,,,ryzyko,haslo.html, 2009/01/28.
13
T. T. Kaczmarek, Ryzyko i zarządzanie ryzykiem, ujęcie interdyscyplinarne, wyd. trzecie rozszerzone,
Difin, Warszawa 2008, s. 51.
14
J.M. Keynes, Ogólna teoria zatrudnienia, procentu i pieniądza, wyd. trzecie, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 2011, s. 127.
9
91
dów jest tak dużo, że wydaje się wręcz niemożliwe stworzenie skończonej ich
listy. W języku naturalnym ryzykiem nazywana jest jakaś miara zagrożenia
prowadzącego do strat wynikającego albo z prawdopodobnych zdarzeń od nas
niezależnych, albo z możliwych konsekwencji podjęcia decyzji 15 . Z kolei
zgodnie z encyklopedycznym wyjaśnieniem, w wymiarze prawa cywilnego
ryzyko oznacza „niebezpieczeństwo powstania szkody obciążające poszkodowanego, chyba że umowa lub przepis prawny zobowiązuje inną osobę do wyrównania szkody. Natomiast w prawie karnym działanie w granicach dopuszczalnego ryzyka może stanowić okoliczność wyłączającą odpowiedzialność
karną sprawcy”.16
Prawo nie ma monopolu na posługiwanie się terminem „ryzyko”,
choć wielu uważa, że po „uwolnieniu się” od ryzyka prawnego inne ryzyko im
już nie zagraża. Szybko jednak rzeczywistość weryfikuje negatywnie takie podejście, bo ryzyko jest wszechobecne, a samo pojęcie traktowane jest też jako
uniwersalne 17 . Pomimo tej uniwersalności każda dziedzina wiedzy tworzy
własną definicję ryzyka, choć na ogół korzysta z doświadczeń innych sfer,
czego konsekwencją jest jego interdyscyplinarność. Ci, którzy starają się zdefiniować ryzyko w ogólny sposób, czyli taki, który uwzględniać będzie przede
wszystkim tę interdyscyplinarność muszą albo dokonać znacznych uproszczeń, albo uwzględniać wiele różnych szczegółów i narazić się na brak jasności i tym samym narazić się na ryzyko niejasności. W definiowaniu ryzyka (pojęcia) powstaje więc ryzyko (zjawisko), co jest swoistym paradoksem. Choć
trudności w definiowaniu wielu zjawisk nie są czymś szczególnym, to rzadko
w definiowaniu jakiegoś zjawiska powstaje ono samo. W definiowaniu ryzyka
tak właśnie się dzieje. Ten, kto je definiuje, jednocześnie naraża się na nie.
Naraża się na przykład na ryzyko niezrozumienia, gdy próbuje zdefiniować je
nazbyt szczegółowo lub na ryzyko śmieszności, gdy próbuje stworzyć zbyt
ogólną i oczywistą definicję.
Bardzo częstym sposobem definiowania ryzyka jest określanie go
przez pryzmat skutków. Choć trudno znaleźć jakiekolwiek empiryczne potwierdzenie, to intuicyjnie wydaje się, że jest to najczęściej stosowany sposób.
W takiej perspektywie ryzykiem nazywa się to, co może się źle skończyć, co
15
16
17
http://pl.wikipedia.org/wiki/Ryzyko, 2009/01/28.
Nowa encyklopedia powszechna PWN, tom 5, Warszawa 1996, s. 662.
A. Śliwiński, Ryzyko ubezpieczeniowe, taryfy - budowa i optymalizacja, Poltext, Warszawa 2002, s. 13.
92
może przynieść niekorzystne lub niechciane skutki. Ryzykiem jest wtedy po
prostu „możliwość poniesienia uszczerbku bądź straty"18. Jeśli coś przynosi
dobre skutki, to zwykle nie nazywamy tego ryzykiem. Powstaje wtedy wspomniana wcześniej niespójna kombinacja „…jakby raz występowało tylko ryzyko, drugim razem - tylko możliwość odniesienia sukcesu"19. Przy wykorzystaniu przysłowia, że „gdyby kózka nie skakała, to by nóżki nie złamała” można powiedzieć, że skakanie to ryzyko, bo kończy się złamaniem nogi, czyli
źle, a nieskakanie nie jest ryzykiem, bo nie kończy się źle, bo nie kończy się
złamaniem nogi. Warto jednak wspomnieć, że przyjęto tu milczące założenie,
wynikające zresztą z powszechnego pojmowania tego przysłowia, że złamanie
nogi jest zawsze czymś złym. I choć mało kto ma wątpliwości co do trafności
tego założenia, to jednak warto zauważyć, że złamanie nogi bywa traktowane
w pewnych okolicznościach jako coś nie tak złego. Gdy ofiara groźnie wyglądającego wypadku wyjdzie z niego tylko ze złamaną nogą, to powiemy, że
wszystko się dobrze skończyło, a więc i złamana noga staje się jakby czymś
nie takim złym, a może nawet czymś dobrym. W analizie tego przysłowia
przyjęte zostało jeszcze jedno milczące założenie, że skakanie kończy się złamaniem nogi, a może jeszcze wyraźniej, że każde skakanie kończy się złamaniem nogi. Wiemy doskonale i wiele razy dowiodło tego nasze doświadczenie, że nie każde skakanie kończy się złamaniem nogi. Wynika stąd, że pejoratywne postrzeganie skakania nie jest do końca słuszne, bo nie zawsze przynosi negatywne skutki. Skakanie nie musi bowiem zakończyć się źle, czyli
złamaniem nogi. Może również zakończyć się dobrze, czyli bez złamania nogi. Podobnie jest z ryzykiem. „Ryzyko to możliwość poniesienia strat lub też
uzyskania korzyści, które różnią się od naszych oczekiwań związanych
z danym działaniem"20. Bez większego wysiłku można tutaj dostrzec dualną
naturę ryzyka. Aby wykorzystać jeszcze raz cytowane przysłowie, można powiedzieć, że gdyby kózka skakała i nie złamała nogi, to by miała z tego skakania dużo przyjemności i pozytywnych skutków.
Skoro ryzykowanie to nie tylko strata, ale także korzyść, to warto może po prostu spojrzeć nań jak na możliwość. Wówczas można je traktować al.ternatywnie jako możliwość nieosiągnięcia oczekiwanego efektu, czyli negaR. Kendall, Zarządzanie ryzykiem dla menedżerów, praktyczne podejście do kontrolowania ryzyka, KE
LIBER, Warszawa 2000, s. XV.
19
A. Sopoćko, Ryzyko… op. cit., s. 71.
20
D. Agar, Inteligencja ryzyka. Jak nauczyć się zarządzania niewiadomym, Helion, Gliwice 2008, s. 28.
18
93
tywnie albo jako możliwość uzyskania efektu różniącego się od oczekiwanego, czyli neutralnie jako zagrożenie i szansę jednocześnie21. Ryzyko to już nie
tylko uszczerbek, strata czy zagrożenie. Ryzyko to również coś więcej. Tym
czymś więcej jest właśnie korzyść lub szansa na korzyść. i tak pojmowane ryzyko staje się już potencjalną zmiennością rezultatów22, a rezultaty te mogą
być albo dobre, albo złe. Choć znowu przykładów można byłoby przytoczyć
w tym miejscu nieskończenie wiele, to dwa z nich wydają się tu atrakcyjne.
Kopnięcie piłki przez piłkarza może przynieść różne rezultaty. Gdy piłkarz
swoim kopnięciem skieruje piłkę do bramki przeciwnika i strzeli bramkę, to
on, koledzy z jego drużyny i jej kibice cieszą się bardzo, a on sam ma szansę
zostać nawet bohaterem narodowym. Jeśli jednak piłkarz swoim kopnięciem
skieruje piłkę do bramki swojej drużyny i strzeli tym samym bramkę samobójczą, to on, koledzy z jego drużyny i jej kibice już się nie cieszą. Cieszą się
zawodnicy drużyny przeciwnej i jej kibice, a sam zawodnik może obawiać się
nawet o swoje bezpieczeństwo. Kopnięcie piłki jest ryzykiem. Jest szansą na
strzelenie zwycięskiej bramki i jednocześnie może być zagrożeniem strzelenia
bramki samobójczej. Drugim przykładem niech będzie zmienność kursów walutowych. Zmienność kursów walutowych jest groźna, o czym, jak się wydaje,
każdy wie. Gdy mieszkaniec danego kraju zaciąga kredyt w walucie obcej,
dostrzega wtedy zwykle korzyści ze zmienności kursów walutowych, którą
traktuje zapewne w ogólnym sensie jako groźną. Jednak jego ogólny pogląd
dotyczący ryzyka schodzi na plan dalszy, bo zaciągając kredyt w walucie obcej „czuje” szansę na osiągnięcie dodatkowych korzyści.
Kolejnym sposobem używanym na zdefiniowanie ryzyka jest wykorzystanie kryterium przewidywalności zdarzeń. Ryzykiem nazywa się wówczas wszystkie zdarzenia nieprzewidywalne bez względu na to, czy są one pozytywne czy negatywne. Jeśli jednak uznać, że wszystkie przyszłe zdarzenia
są nieprzewidywalne, to wszystkie przyszłe zdarzenia są ryzykiem. Wszystko
co wydarzy się od teraz jest ryzykiem. „Ryzyko definiuje się jako skumulowany efekt prawdopodobieństwa niepewnych zdarzeń, które mogą korzystnie lub
niekorzystnie wpływać na realizację projektu" 23 . Ale „ryzykowne działanie
K. Jajuga, Koncepcja ryzyka i proces zarządzania ryzykiem – wprowadzenie, w: Zarządzanie ryzykiem,
pod red. naukową K. Jajugi, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 13.
22
C.A. Williams Jr., M.L.Smith, P.C. Young, Zarządzanie ryzykiem a ubezpieczenia, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 42.
23
C.L. Pritchard, Zarządzanie ryzykiem w projektach, Teoria i praktyka, WIG-PRESS, Warszawa 2002, s.
21
94
charakteryzuje się dwiema cechami: prawdopodobieństwem wystąpienia określonego wyniku oraz pewnym przedziałem zmienności wszystkich możliwych wyników. Załóżmy, że dano nam szansę zarobienia 100 funtów z prawdopodobieństwem 50%. Prawdopodobieństwo utraty 100 funtów wynosi 50%.
Decydując się na udział w takiej grze, nie mamy – przeciętnie biorąc – szansy
na zarobienie pieniędzy"24. Przy użyciu narzędzi do oceny przewidywalności
przyszłych zdarzeń człowiek dokonuje klasyfikacji przyszłych zdarzeń na
przewidywalne i nieprzewidywalne. Jeśli znajdzie zdarzenia przewidywalne,
to pozostałe zaliczy do nieprzewidywalnych i te właśnie określi mianem ryzykownych.
Często stosowanym sposobem definiowania ryzyka jest traktowanie
go jako procesu, działania lub czynności zamiast konkretnego faktu czy zdarzenia. W tym wymiarze ryzyko staje się bardziej ryzykowaniem, czyli podejmowaniem działania o niepewnym wyniku lub narażaniem siebie lub kogoś
na niebezpieczeństwo lub stratę. Wtedy ryzykiem jest nie tylko możliwość
poniesienia strat czy osiągnięcia korzyści innych niż te, które były oczekiwane, ale także możliwość podjęcia takiego działania, które może wywołać te
straty lub korzyści. W tym sensie ryzyko staje się nie tylko skutkiem naszego
działania, ale jest też samym działaniem, czyli ryzykowaniem. Choć wygląda
to prawie jak gra słów, to odzwierciedla rzeczywistość. Terminy „ryzyko”
i „narażanie się na ryzyko” są często bowiem używane zamiennie i mogą oznaczać sytuację albo działanie prowadzące do rezultatów niemożliwych do
przewidzenia25.
Nauka o ryzyku, choć stosunkowo młoda, również zadaje elementarne
pytanie - co to jest ryzyko. Podobnie jak w życiu codziennym, także w nauce
definicja staje się pojęciem interdyscyplinarnym, przez co przynosi dodatkowe potwierdzenie wszechobecności występowania ryzyka. Na polu nauki pojęcie ryzyka często łączone jest z niepewnością. Na początku XX wieku A.
Willet uznał, że ryzyko jest zobiektywizowaną niepewnością wystąpienia niepożądanego zdarzenia, a niecałe 20 lat później Frank Knight określił ryzyko
jako mierzalną niepewność 26 . Na wzajemne relacje między ryzykiem i nie7.
D. Begg, S. Fisher, R. Dornbusch, Mikroekonomia, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
2007, s. 400.
25
C.A. Williams Jr., M.L. Smith, P.C. Young, Zarządzanie… op. cit., s. 28.
26
W. Tarczyński, M. Mojsiewicz, Zarządzanie ryzykiem, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
24
95
pewnością można też spojrzeć w następujący sposób. Gdy ktoś jest niepewny
swojej wiedzy i nie zdaje egzaminu, to czy taką niepewność powinien określić
ryzykiem? Wydaje się, że w tym sensie oba pojęcia nie oznaczają tego samego. Ale gdy taka niepewność posiadanej wiedzy pojawi się podczas zdawania
egzaminu, to staje się zagrożeniem niezdania egzaminu. Choć jest w tym momencie raczej źródłem ryzyka niż nim samym, to w powszechnym rozumieniu
bywa z nim utożsamiana. Podczas zdawania egzaminu niepewność jest bardzo
bliska ryzyku, ale gdy egzaminu nie zdajemy wówczas mogą już bardzo różnić się od siebie. Niepewność jest więc niezbędnym, ale niewystarczającym
warunkiem zaistnienia ryzyka. Każda sytuacja ryzykowna jest jednocześnie
niepewna, może jednak pojawić się niepewność bez elementu ryzyka. Niepewność, która nie wywoła żadnych dla nas skutków, zwykle negatywnych,
pozostaje tylko niepewnością. Natomiast taka niepewność, która może skutkować dla nas dobrze lub źle staje się ryzykiem.
Nauka o ryzyku bardzo często traktowana jest na równi z nauką o zarządzaniu lub też jako jeden z jej elementów. „Przez pojęcie ryzyka rozumie
się możliwość wystąpienia odchylenia faktycznego wyniku decyzji od wyników planowanych, przy czym istnieje w zasadzie możliwość wystąpienia odchylenia pozytywnego i negatywnego. Podczas gdy pierwszy przypadek określa się często jako „szansę", drugi z nich można rozumieć jako „ryzyko
w węższym rozumieniu"27. Ponownie napotykamy wspomnianą już wcześniej
niespójną kombinację pojęć, że ryzyko jest raz zagrożeniem, a raz szansą. Na
bazie teorii podejmowania decyzji „… ryzyko to sytuacja, w obliczu której
konsekwencje każdej decyzji są określone przez rozkłady prawdopodobieństwa, wyznaczone głównie na podstawie metody teorii prawdopodobieństwa
oraz statystyki"28.
3. Przyczyny różnorodności definicji ryzyka
O tym, że nie ma jednoznaczności w definiowaniu ryzyka nie trzeba
specjalnie nikogo przekonywać, a przedstawione przykłady stanowią jedynie
2001, s. 14.
H.E. Bueschgen, Przedsiębiorstwo bankowe, tom II, Poltext, Warszawa 1997, s. 190.
28
J. Krasodomska, Zarządzanie ryzykiem operacyjnym w bankach, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,
27
96
skromną tego ilustrację. Brak jednoznaczności bierze się głównie z różnorodności koncepcji i stosunku do ryzyka. „Wiele osób odczuwa niepokój związany z lataniem z powodu konsekwencji ewentualnej katastrofy, ale większość
nie uważa, że ten sposób podróżowania obarczony jest wysokim ryzykiem.
Przykład ten potwierdza również, że ryzyko zależy w znacznym stopniu od
indywidualnej percepcji" 29 . Niektórzy już a priori zakładają, że ryzyko jest
zagrożeniem, a inni twierdzą wręcz przeciwnie. a jeszcze inni, choć uznają, że
dane działanie jest groźne, podejmują je w imię innych racji. Różne koncepcje
ryzyka stają się przyczyną różnic definicyjnych, choć nie jest to jedyna przyczyna tej różnorodności.
W nauce spotykane są często dwie podstawowe koncepcje ryzyka, określane jako negatywna i neutralna. Według pierwszej ryzyko traktowane jest
jako zagrożenie i utożsamiane ze stratą czy szkodą. W myśl koncepcji neutralnej obok zagrożenia w ryzyku dostrzega się również szansę. Wówczas nie
mówi się jedynie o pewnej stracie, ale przyjmuje, że wynik działania nie jest
znany, a więc może być lepszy lub gorszy od tego, czego możemy się spodziewać30. Rzeczywistość, która nas otacza jest jednak bogatsza. Przynosi bowiem jeszcze jeden wymiar ryzyka. Obok koncepcji negatywnej i neutralnej
można spotkać też myślenie o ryzyku „na tak”, które można nazwać koncepcją pozytywną. Świadczą o tym choćby statystyki wydatków przeznaczanych
na gry losowe, których przykład przedstawiono na wstępie. Udział w grach losowych i hazard są tylko jednym z elementów pozytywnego podejścia do ryzyka. Obserwacja ludzkich zachowań wskazuje wyraźnie, że są ludzie, którzy
w ryzyku dostrzegają same pozytywy, nawet jeśli trwa to tylko przez krótki
czas. Tacy ludzie, choć dotyczy to również organizacji wezmą udział w przedsięwzięciu nawet wtedy, gdy szansa na powodzenie jest wyraźnie mniejsza niż
prawdopodobieństwo straty. Jedni w ryzyku dostrzegają tylko zagrożenie, inni
widzą w nim tylko szansę, a jeszcze inni widzą w nim i zagrożenie i szansę
jednocześnie. Dotyczy to zarówno pojedynczych ludzi i grup społecznych, jak
i organizacji. Z tej właśnie przyczyny najbardziej praktycznym podejściem do
definiowania ryzyka jest przyjęcie do wiadomości, że istnieją trzy podejścia
człowieka do ryzyka. Pierwszym jest podejście negatywne, gdy ryzyko traktowane jest tylko lub głównie jako zagrożenie. Przeciwstawnym całkowicie
29
30
C.L. Pritchard, Zarządzanie … op. cit., s. 7.
K. Jajuga, Koncepcja … op. cit., s. 13.
97
do niego jest podejście pozytywne, gdy przez ryzyko rozumie się jedynie lub
głównie szansę. Trzecim jest podejście pośrednie, które można nazwać podejściem neutralnym, zgodnie z którym w ryzyku widzi się i zagrożenie i szansę
w równym stopniu. Ta trojaka koncepcja ryzyka staje się naturalną przyczyną
jego różnorodności definicyjnej, a w konsekwencji jego oceny i klasyfikacji.
Drugą przyczyną różnorodności definicji ryzyka jest czas, powodujący, że to, co dzisiaj wydaje się groźne, jutro, a nawet za chwilę może groźne
już nie być. To czas powoduje, że to co dzisiaj wydaje się bardzo korzystne,
za tydzień, a nawet za chwilę może okazać się niebezpieczne. Choć czas wydaje się być bezdyskusyjnym źródłem ryzyka, jest jednocześnie podstawową
determinantą jego definiowania. Czas wyznacza co ryzykiem jest, a co nim
nie jest i już być nie może. „Z ryzykiem mamy do czynienia jedynie do momentu, gdy spowoduje ono, bezpośrednio bądź pośrednio, stratę finansową"31,
albo szkodę innej natury. Czasami wypowiedziane słowo zraniło, choć nie
wyrządziło szkody finansowej. Ale gdy takie raniące słowo nie zostało jeszcze
wypowiedziane, to właśnie wtedy występuje jeszcze ryzyko, że gdy zostanie
wypowiedziane, to może zranić. Przyczyną nie jest trudność w definiowaniu
relacji międzyludzkich, ale właśnie czas. Nawet jeśli wydaje się to oczywiste,
to warto o tym pamiętać podczas definiowania ryzyka. Gdy ryzyko spowoduje
skutek, to nie można już obawiać się, czy liczyć na to, że skutku nie wywoła,
bo go już wywołało. Ryzyko dotyczy zawsze przyszłości. „Centralny punkt
odniesienia dla świadomości ryzyka leży więc nie w teraźniejszości, lecz
w przyszłości"32. Ryzyko „zlokalizowane jest” w przyszłości, a przyszłość nie
jest pewna. Skoro ryzyko należy do przyszłości, a przyszłość nie jest pewna,
to ryzyko jest jedynie możliwością. Każde działanie może zakończyć się zrealizowaniem zamierzonego celu, ale może też nie zakończyć się jego realizacją. Gdy będziemy pewni, jaki skutek działanie przyniosło, to nie będziemy
mogli go zmienić, bo zostało zakończone. Należy do przeszłości i jest faktem
historycznym. Pewni jesteśmy „po", a „przed” nie jesteśmy pewni. „Po” jesteśmy pewni, bo nie ma możliwości, że dane zdarzenie skończy się inaczej, bo
już się skończyło. „Przed” nie jesteśmy pewni jak się skończy, ale jest możliwość, że skończy się po naszej myśli lub nie tak jak byśmy tego pragnęli.
P. Best. Wartość narażona na ryzyko, obliczanie i wdrażanie modelu VaR, Dom Wydawniczy ABC,
Kraków 2000, s. 14.
32
U. Beck, Społeczeństwo ryzyka - w drodze do innej nowoczesności, Wydawnictwo Naukowe Scholar,
31
98
„Przed” to po prostu możliwość, że może być tak lub inaczej. Ale jak
będzie, tego nie wie nikt. Może cel zostanie zrealizowany, a może nie. Gdy
już dowiemy się czy cel został zrealizowany, to działanie, które miało przynieść jego realizację już zostało wykonane i jego skutek jest znany. Czas dokonuje transformacji ryzyka. Tak jak z biegiem czasu przyszłość przestaje być
już przyszłością, a staje się po przejściu przez teraźniejszość przeszłością, tak
ryzyko po przejściu z przyszłości poprzez teraźniejszość w przeszłość przestaje być ryzykiem i staje się faktem historycznym. To upływający czas decyduje
o tym, co jest jeszcze ryzykiem, a co ryzykiem już nie jest. Aby pokazać jak
niepostrzeżenie następuje transformacja, warto skorzystać z myśli Wisławy
Szymborskiej, która w wierszu Trzy słowa najdziwniejsze napisała: „Kiedy
wymawiam słowo Przyszłość, pierwsza sylaba odchodzi już do przeszłości"33.
Z ryzykiem jest podobnie. Kiedy ryzykuję, to jego początek i decyzja o jego
podjęciu nie są już ryzykiem, bo przeszły do przeszłości, choć ich skutek może pozostawać albo szansą, albo zagrożeniem, bo jest jeszcze w przyszłości.
a przyczyną tego jest właśnie upływający czas.
4. Propozycja definicji ryzyka
Choć przedstawiony krótki przegląd definicji ryzyka jest jedynie namiastką pełnej listy, to pokazuje wyraźnie ogromną różnorodność w tej sferze.
Definicją, która łączy w sobie wiele tych elementów jest następująca propozycja: ryzyko jest możliwością nieosiągnięcia celu.
Pierwszą zaletą proponowanej definicji jest to, że jest krótka. Współczesny człowiek, bez względu na to czy się z tym zgadzamy czy nie, poszukuje zwykle syntetycznych i lakonicznych komunikatów. a taka trzywyrazowa
definicja wychodzi naprzeciw temu oczekiwaniu. W tej zalecie tkwi jednak
jednocześnie jej wada. Wielu powie, że skoro definicja jest tak krótka, to znaczy, że jest również mało konkretna i niedokładna. Ale z drugiej strony, jeśli
jest krótka, to jest łatwa do zapamiętania. I ponownie to, że jest krótka staje
się jej zaletą. Można przerzucać się tego rodzaju komentarzami, ale zaleta
krótkiej definicji bierze górę nad zastrzeżeniami w tym zakresie.
W. Szymborska, Trzy słowa najdziwniejsze w: Widok z ziarnkiem piasku, Wydawnictwo a5, Poznań
1996, s. 182.
33
99
Kolejną zaletą zaproponowanej definicji jest to, że jest ogólna i przez
to uniwersalna. Dzięki tej ogólności obejmuje wiele zjawisk z wielu różnych
dziedzin. Nie ogranicza ryzyka do jednej dziedziny życia i wiedzy. Daje szansę na myślenie o ryzyku w sposób ogólny i interdyscyplinarny, a może stać się
również inspiracją. Tak sformułowane ryzyko można bez skomplikowanych
często technik dostosowawczych wykorzystać zarówno w procesie zarządzania, jak i w sferze prawa. Można ją wykorzystywać podczas zajęć dnia codziennego i podczas analizy zjawisk gospodarczych z wykorzystaniem metod
ilościowych. Przy jej wykorzystaniu można analizować zarówno psychologiczne aspekty ludzkich działań, jak i skuteczność działania technik komputerowych. Można wreszcie wykorzystywać ją w socjologicznych analizach zachowań grup społecznych i badaniu efektywności podmiotów gospodarczych.
Gdy myślimy o realizacji celów gospodarczych, to ryzyko definiowane jako
możliwość nieosiągnięcia celów możemy nazwać ryzykiem gospodarczym.
Wtedy powiemy, że ryzyko gospodarcze jest możliwością nieosiągnięcia celów gospodarczych. Gdy poruszamy się w dziedzinie sztuki, to ryzykiem nazwiemy możliwość nieosiągnięcia celu artystycznego. Gdy sportowiec wyjeżdża na olimpiadę, to przez ryzyko, czyli możliwość nieosiągnięcia celu, będzie rozumiał zajęcie miejsca innego niż to, które sobie zaplanował. Wtedy
zajęcie miejsca niższego od zaplanowanego będzie nazywał zagrożeniem,
a więc ryzykiem porażki. Natomiast zajęcie miejsca zaplanowanego lub wyższego będzie określał jako szansę, bowiem będzie dla niego oznaczało sukces,
który nazwać mógłby ryzykiem zwycięstwa. Takie ryzyko nazwie jednak
szansą na zwycięstwo, bo tak się przyjęło. W powszechnym odbiorze zwycięstwo nie jest bowiem ryzykiem, a jest szansą. W przedstawionym kontekście
zaproponowana definicja ryzyka jako możliwość nieosiągnięcia celu staje się
uniwersalna. Choć uniwersalność jest zaletą zaproponowanej definicji, to może być również traktowana jako jej wada. Zarzutem będzie wtedy to, że z powodu ogólności definicja nie oddaje specyfiki konkretnej dziedziny życia
i wiedzy, a przez to jest mało precyzyjna. Argumentem przeciw przyjęciu
takiego zarzutu jest jednak to, że oprócz wspomnianych atrybutów uniwersalność proponowanej definicji ułatwia w znacznym stopniu sprawną komunikację między przedstawicielami różnych sfer wiedzy i zwiększa porównywalność interdyscyplinarną ryzyka. Gdy w różnych sferach ryzyko oznacza to samo, to łatwiej je porównywać w analizach poszczególnych dziedzin.
100
Trzecia zaleta proponowanej definicji ryzyka płynie z użycia w niej
pojęcia możliwość. To właśnie użycie określenia możliwość pozwala spojrzeć
na ryzyko równocześnie w dwojakim wymiarze, zarówno jak na zagrożenie
jak i na szansę. a może lepiej należałoby powiedzieć, że zastosowanie pojęcia
„możliwość” pozwala spojrzeć na ryzyko w sposób obiektywny, bez uprzedniego zaklasyfikowania go do kategorii pojęć negatywnych lub pozytywnych.
Ryzyko będące możliwością nie jest a priori ani złe, ani dobre. Gdy ryzyko
istnieje, to nie ma od początku pewności straty lub zysku. Dzięki temu ryzyko
nabiera waloru obiektywności. Zastosowanie w definicji określenia „możliwość” ujawnia dualizm tkwiący w ryzyku i staje się panaceum na wspominany wcześniej problem niespójnej kombinacji pojęć, że raz ryzyko jest zagrożeniem, a innym razem szansą.
Kolejną zaletą płynącą z zastosowania określenia możliwość jest to,
że proponowana definicja nie przesądza tego, że ryzyko jest stanem albo procesem. Pozwala ona swojemu użytkownikowi na swoje właściwe zastosowanie. Dzięki temu stać się może elastycznym narzędziem w rozważaniu różnych zdarzeń i procesów, tak w mikro, jak makro skali. Jako możliwość ryzyko staje się łatwo mierzalne, przede wszystkim za pomocą rachunku prawdopodobieństwa. Stopień prawdopodobieństwa daje informację co do samej
możliwości. Dzięki temu rośnie transparentność przejawiająca się w rozróżnieniu między prawdopodobieństwem wystąpienia zdarzenia, a jego konsekwencjami. Takie rozumienie ryzyka może ułatwić zmierzenie go.
Refleksja końcowa
Gdy zastanawiamy się, w którą stronę pójść, mamy do wyboru co najmniej trzy warianty. Możemy pójść w prawo, w lewo lub możemy pójść prosto. Ale liczba potencjalnych możliwości, w którą stronę pójść jest tylko pozornie wyczerpana. Możemy przecież jeszcze zawrócić, jeśli wcześniej już
szliśmy. Ale bez względu na to czy wcześniej szliśmy czy też nie, możemy po
prostu nie iść dalej. i jak wyszło z tej swoistej „wyliczanki” do wyboru jest już
pięć wariantów, albo w prawo, albo w lewo, albo prosto, albo do tyłu, albo nie
iść, a jest jeszcze wiele wariantów pośrednich. Na przykład można pójść trochę w prawo, ale nie całkiem w prawo, trochę w lewo, ale i trochę prosto. Ta101
kich wyborów jest tak wiele i tak trudnych do określenia, że ryzyko tego wyboru rozumiane jako możliwość nieosiągnięcia celu zaczyna nawet nieco
przerażać. a definiowanie ryzyka jest szczególnie trudne, bo należy zdefiniować coś co występuje już podczas definiowania go. Wyjaśnienie tej trudności
może leżeć w tym, że „w przeciwieństwie do namacalności bogactw, ryzyko
zawiera w sobie coś nierzeczywistego. W podstawowym znaczeniu jest ono
równocześnie rzeczywiste i nierzeczywiste"34. Czasami wydaje się wręcz, że
definiowanie ryzyka przypominać może łączenie wody z ogniem. Wody z ogniem połączyć się w zasadzie nie da, tak jak nie można połączyć szansy z zagrożeniem. a jednak wodę i ogień można określić jako zjawiska przyrodnicze,
bo takimi zwykle są. Dzięki temu powstaje wspólna płaszczyzna dla obu pojęć. Wydaje się, że zaproponowana definicja ryzyka stwarza wspólną płaszczyznę dla pojmowania ryzyka, którym jest możliwość nieosiągnięcia celu.
IN SEARCH OF THE RISK DEFINITION
The main aim of the article is to review the various definitions of risk as a means
towards formulating a definition of risk. Being a universal phenomenon risk has
a dual nature. On one hand it is positive (as a chance). On the other hand it is negative
(as a danger). The dual meaning and its prevalence have been treated as the main
reasons for looking for its meaning. The second partof the article has reviewed various
risk definitions. Starting with basic definitions the author also described various factors that have been used to define risk (i.e. in respect of results and difference between
risk and uncertainty). In the third part the causes of risk diversity (attitude towards risk
and time as main risk factor) have been described. Then the proposal of definition for
risk has been presented. The author has proposed to define risk as the possibility of
not achieving the target.
Dr Paweł Żukowski – ekspert ds. rynków finansowych, długoletni dealer/Treasurer
w bankach komercyjnych, członek ACI Polska, wykładowca
w Uczelni Łazarskiego z zakresu finansów i zarządzania ryzykiem
e-mail: pawel.z@fcmc.pl
34
U. Beck, Społeczeństwo … op. cit., s. 45.
102
Roman BURYTA
INSTYTUCJONALNE WYMIARY ZARZĄDZANIA RYZYKIEM W DZIAŁALNOŚCI PRZEDSIĘBIORSTW
Świat dzisiejszy określany przez Zygmunta Baumana jako „płynne
czasy", podlega częstym i znaczącym przemianom. W erze globalizacji dotyczy to także Polski, silnie powiązanej ze światowymi gospodarkami i jednocześnie będącej w procesie ciągłej modernizacji gospodarczej i społecznej.
Jednym z istotnych procesów toczących się wraz z przemianami gospodarczymi jest włączanie rozpoznawania ryzyka związanego z prowadzoną przez
przedsiębiorstwa działalnością i uwzględnienie go w procesach zarządzania.
Podejście to nabiera szczególnego znaczenia w kontekście postępującej
zmienności społecznej i gospodarczej oraz wynikającej stąd potrzeby modernizacji, zarówno na poziomie całej gospodarki oraz przedsiębiorstw, jak i rozumienia roli jednostki w tych procesach. Łącznikiem zmienności gospodarczej i społecznej, modernizacji gospodarki oraz różnych poziomów funkcjonowania gospodarki jest teoria nowego instytucjonalizmu. Celem niniejszego
eseju jest przedstawienie instytucjonalizmu jako czynnika wiążącego działania
na poziomie makro i mezo z działaniami jednostek oraz - w tym kontekście identyfikacja wybranych zagadnień teorii instytucjonalnej, mogących służyć
jako wymiary oceny poziomu rozwoju instytucjonalnego przedsiębiorstw,
a w szczególności zarządzania przedsiębiorstwem z uwzględnieniem czynników ryzyka. Analiza przeprowadzona zostanie w oparciu o ramy wskazane
w pracach Douglasa C. Northa, Elinor Ostrom oraz Piotra Chmielewskiego.
Płynne czasy
Teza o zmienności dzisiejszych czasów stawiana przez środowisko
naukowe [Bauman 2007], [Beck 1992], [Chmielewski 2011] mówi o „nowatorskich i ściśle powiązanych minionych lub obecnych wydarzeniach, tworzących nowy i rzeczywiście bezprecedensowy układ życiowych dążeń, przyno103
sząc szereg wyzwań nigdy wcześniej nie napotkanych [Bauman 2007, s. 1]".
Zachodzi „przejście od „stałej” do „zmiennej” fazy nowoczesności: to jest
stanu, w którym formy społeczne (struktury ograniczające indywidualne wybory, instytucje strzegące powtarzalności i rutynizacji, wzorce akceptowalnego zachowania) nie mogą dłużej (i nie jest to od nich oczekiwane) utrzymać
swojego kształtu, ponieważ rozkładają się i rozpływają szybciej niż czas potrzebny na ich utworzenie” [Bauman 2007 s. 1]. Zmienność instytucji wynika
i jednocześnie wpływa na zmiany zachodzące na poziomie jednostek tworzących instytucje. „Miejsce tradycyjnych więzów i form społecznych (klasy
społeczne, rodzina) jest zastępowane przez drugorzędne agencje i instytucje,
cechujące życie poszczególnych jednostek i czyniące je zależnymi od mody,
polityki społecznej, cyklów ekonomicznych, rynków, w przeciwieństwie do
indywidualnej kontroli ustalającej się w świadomości” [Beck 1992, s. 131].
Ramy działania człowieka determinowane wcześniej przez przynależność do klasy społecznej, rodzinę czy najbliższe otoczenie, zmieniły się.
Obecnie zachodzi „potrójna „indywidualizacja": pozbycie się historycznych
społecznych form zależności w rozumieniu dominacji i wsparcia ("wyzwolenie"), utrata tradycyjnego zaufania w odniesieniu do wiedzy praktycznej, losu
i norm, a jednocześnie następuje reintegracja poprzez nowe rodzaje społecznych zobowiązań” [Beck 1992, s. 128]. Reintegracja nowych ram działania
człowieka zachodzi pod wpływem ram wyznaczanych przez funkcjonujące
obecnie instytucje: wymienić można kilka najważniejszych: rynek, system
prawny, system opieki społecznej i zdrowotnej, media, edukację, rynek pracy,
aktualny rozwój nauki i techniki. Trafnie ujął to Ulrich Beck, pisząc, „że lustro świadomości (…) roztrzaskuje się, bez pękania, i że każdy fragment tworzy swoją własną perspektywę, jednak z lustrzanej powierzchni z jej niezliczonymi pęknięciami i szczelinami nie można stworzyć jednolitego obrazu”
[Beck 1992, s. 134]. Instytucjonalizacja, stwarzając zatem nowe ramy funkcjonowania jednostek, wprowadza bardzo dużą różnorodność, w której musi
poruszać się człowiek. „Każdy następny krok musi być odpowiedzią na inny
zestaw możliwości i inną dystrybucję szans, wymagając różnego zestawu
umiejętności i innej konfiguracji zasobów” [Bauman 2007, s. 3]. Jednostka
stawiana jest zatem w sytuacji ciągłej presji wynikającej z potrzeby wyboru,
czyli „odpowiedzialność za rozwiązywanie kłopotów generowanych przez dokuczliwie zmienne i ciągle zmieniające się warunki jest przenoszona na barki
104
jednostek – od których oczekuje się „wolnych wyborów” i ponoszenia pełnych konsekwencji tychże” [Bauman 2007, s. 3]. Z drugiej strony jednak „indywidualizacja oznacza dokładnie instytucjonalizację, kształtowanie instytucji, a przez to polityczne wpływanie na indywidualne biografie i sytuacje życiowe” [Beck 1992, s. 132]. Instytucje pełnią zatem rolę ram wyznaczających
zakres możliwych działań jednostki przez zmniejszenie poziomu niepewności,
a co za tym idzie także poziomu ryzyka mogącego mieć wpływ na realizację
zamierzeń, bądź to jednostki, bądź instytucji, czy to na poziomie mezo czy też
makro. Jednocześnie „cnotą proklamowaną jako najlepiej służącą interesom
jednostki nie jest zgodność z regułami, ale elastyczność: gotowość do zmiany
taktyki i stylu w krótkim okresie, porzucenie bez żalu zobowiązań i lojalności
– i pogoń za szansami zgodnie z ich aktualną dostępnością, raczej niż podążanie za ustalonymi preferencjami” [Bauman 2007, s. 3]. Cechą pozwalającą zatem na najlepsze dostosowanie do panujących reguł jest nonkonformizm, czy
też oportunizm, spryt jednostki pozwalający najlepiej wykorzystywać jej pojawiające się możliwości. Zachowania oportunistyczne cechują ludzi nie tylko
w obszarze instytucji społecznych, ale też na poziomie przedsiębiorstw. „Ludzie zawierając umowę o pracę i godząc się na piśmie, że będą jej przestrzegać, w momencie gdy znajdą się wewnątrz organizacji, przystępują jednak,
czasem natychmiast, do renegocjacji zawartej umowy” [Morawski 2001, s.
207].
Przedstawiony wyżej obraz funkcjonowania instytucji oraz jednostek
prowadzi do wniosków o „gwałtownie rosnącej złożoności społecznej, związanej z bezustanną, występującą we wszystkich sferach życia, zmiennością –
jedyną stałą cechą naszej egzystencji” [Chmielewski 2011, s. 319]. Poziom
niepewności istniejący w interakcjach między ludźmi i wynikający m.in. z opisywanej zmienności człowiek próbuje ograniczyć poprzez tworzenie instytucji, zmianę ich reguł oraz wprowadzenie nowych reguł w życie. Jednocześnie jednostki tworzące instytucje przedstawiają oportunistyczne zachowania,
zmieniając poziom niepewności i zmuszając instytucje do dalszych zmian.
Ryzyko w działalności przedsiębiorstw
Przedsiębiorstwa istniejące w „płynnych czasach” funkcjonują zatem
105
w warunkach instytucjonalnych tworzonych na poziomie makro, łącząc je
z działaniami oportunistycznych jednostek na poziomie mikro. Niepewność
i wynikające z niej ryzyko prowadzonej działalności są wpisane więc w istotę
instytucji jaką tworzy przedsiębiorstwo. Jak twierdził już Frank H. Knight, istotą powstania przedsiębiorstwa jest „podejmowanie ryzyka", którego premią
jest zysk przedsiębiorstwa.
Ryzyko działania przedsiębiorstwa ograniczane jest wprost poprzez
ramy instytucjonalne przyjęte przez dane społeczeństwo na poziomie makro,
ale też organizację pracy, hierarchię czy reguły na poziomie mezo i przez
przyjęte wzorce zachowań jednostki wynajmującej się do pracy dla danego
przedsiębiorstwa. Jednakże, w sytuacji działania przedsiębiorstwa w obliczu
oportunistycznej jednostki oraz zmienności instytucjonalnej, znaczenie niepewności w podejmowaniu decyzji i ryzyka z tym związanego pozostaje niezwykle istotne. Co więcej, znaczenie zmienności określanej „nową normalnością” nabiera dla przedsiębiorstw kluczowego znaczenia, a umiejętność odnalezienia się przedsiębiorstwa w nowych warunkach może wręcz decydować
o jego przetrwaniu [Świerżewski 2012].
Patrząc z perspektywy społeczeństwa, Beck poddaje krytyce „zarządzanie ryzykiem", w którym ryzyka są „definiowane jako prawdopodobieństwa fizycznej szkody spowodowanej technologicznymi i innymi procesami.
i stąd ekspertom technicznym nadaje się główną rolę w określaniu programów
i ram ograniczających przesłanki ujawnianego ryzyka” [Beck 1992, s. 4].
Zwraca jednocześnie uwagę na trzy kluczowe obserwacje poczynione przez
nielicznych socjologów i antropologów: „po pierwsze, (…) ryzyko fizyczne
jest zawsze tworzone i realizowane w systemach społecznych, np. przez organizacje i instytucje, od których oczekuje się kontroli ich ryzykownej działalności. Po drugie, wpływ ryzyka fizycznego jest przez to bezpośrednią funkcją
relacji społecznych oraz procesów. Po trzecie, głównym ryzykiem, nawet dla
najbardziej intensywnych technicznie aktywności, jest społeczna zależność od
instytucji i podmiotów, które mogą również być – i zapewne coraz częściej są
– wyobcowane, przesłonięte, niedostępne dla większości ludzi dotkniętych
tworzonymi przez nie zagrożeniami” [Beck 1992, s. 4].
Beck odwraca się zatem od analiz prawdopodobieństwa zaistnienia
ryzyka wynikającego z technicznych procesów funkcjonowania przedsiębiorstwa, a zwraca uwagę na instytucjonalne i społeczne aspekty funkcjonowania
106
organizacji i ryzyka wynikającego z tej działalności, zarówno dla samej organizacji, jak i otoczenia.
Analiza instytucjonalna
W obliczu „płynnych czasów” niezwykle ważna dla działalności
przedsiębiorstw staje się zatem analiza instytucjonalna podejmowana przez
naukowców już od początku istnienia dziedziny ekonomii. Szczególnie istotny
jest tutaj neoinstytucjonalizm, definiowany przez Chmielewskiego „w najogólniejszym znaczeniu jako szerokie ramy interpretacyjne, umożliwiające
produktywne powiązanie idei, koncepcji i pojęć w obrębie poszczególnych
nauk społecznych” [Chmielewski 2011, s. 248]. „Nowy instytucjonalizm stawia w centrum swych badawczych zainteresowań instytucje i związane z nimi
kluczowe aspekty ludzkiego działania [Chmielewski 2011, s. 247]". Dwie
istotne teorie ekonomiczne, docenione nagrodą Nobla, zostały zaproponowane
przez Douglasa C. Northa [North 1996] oraz Elinor Ostrom [Ostrom 2005].
Korzystając m.in. Z dorobku Northa i Ostrom, Piotr Chmielewski proponuje
koncepcje homo agens, obrazującą działania jednostki w środowisku instytucjonalnym. Trzy wymienione spojrzenia scharakteryzowane zostały poniżej.
Douglas C. North: zależność od szlaku i modele mentalne
North definiuje instytucje jako „układy reguł, procedur stosowania się
do nich oraz moralnych i etycznych norm zaprojektowanych dla ograniczania
zachowania jednostek (...). Instytucje dostarczają ram, w obrębie których istoty ludzkie wzajemnie na siebie oddziałują. Ustanawiają stosunki współpracy
i współzawodnictwa, które tworzą społeczeństwo, a konkretnie jego prządek
ekonomiczny” [North 1996 za Chmielewski 2011, s. 256]. Tak więc North
stawia w centrum porządku ekonomicznego, nazywanego nową instytucjonalną ekonomią, instytucje z ich regułami i procedurami wpływającymi na „istotę
wyboru polegającego na tym, że dokonuje się go w określonych ramach instytucjonalnych” [Chmielewski 2011, s. 258]. Instytucje „tworząc strukturę dla
ludzkiego działania i zachowania redukują towarzyszącą człowiekowi nie107
pewność” [Chmielewski 2011, s. 258].
Równie ważną kwestią, poruszaną przez Northa a wpływającą na opis
działania instytucji, jest „konieczność integracji nauk ekonomicznych, politycznych i społecznych …, (ponieważ) reguły ekonomiczne, takie jak prawa
własności, są tworzone i gwarantowane przez systemy polityczne, takie jak
państwo. a zatem, jeżeli chcemy zrozumieć działanie gospodarki, to musimy
także uchwycić zasady działania złożonego systemu politycznego” [Chmielewski 2011, s. 258-259].
Reguły definiujące funkcjonowanie instytucji „współwystępują zwykle z regułami nieformalnymi, które zwiększają sprawność działania tych pierwszych lub są wobec nich przeciwskuteczne. (…) Reguły formalne możemy
szybko zmieniać", jednak nie będą one „regułami działającymi. Stąd rozwijana przez Northa koncepcja „zależności od szlaku", obezwładniającego wpływu przeszłości na teraźniejszość” [Chmielewski 2011, s. 259]. Zależność teraźniejszości od historii determinuje ewolucyjny rozwój procesów instytucjonalnych. „W procesach tych odgrywają rolę przypadki, uczenie się, a nawet dobór naturalny i kulturowa transmisja nabywanych cech” [Chmielewski 2011,
s. 259].
Proces uczenia się odwzorowywany jest w zdefiniowanych przez Northa modelach mentalnych. „Modele mentalne łączą wszystkie rodzaje instytucji w zróżnicowany układ oddziaływujący na człowieka” [Chmielewski 2011,
s. 262] „i są wewnętrznymi reprezentacjami utworzonymi przez systemy poznawcze jednostki do interpretacji środowiska. Natomiast instytucje są zewnętrznymi (wobec umysłu) mechanizmami, które tworzą jednostki po to aby
nadać strukturę i porządek środowisku” [Denzau, North, 1993]. Subiektywne
modele mentalne „tworzą zwykle zorganizowaną całość, cechującą się mniej
lub bardziej spójną strukturą. Całość tę ludzie wykorzystują w działaniu, aby
nadać sens swojej egzystencji w świecie, poruszać się w nim, czyli zbierać,
porządkować, przetwarzać i interpretować napływające informacje i dokonywać na tej postawie wyborów (podejmować decyzje)” [Chmielewski 2011, s.
263]. Można więc założyć, że modele mentalne są głównym determinantem
zachowania człowieka, jego konformizmu wobec reguł definiowanych przez
instytucje lub oportunizmu w ich stosowaniu. Tak więc zrozumienie mechanizmów zmian modeli mentalnych jest kluczowe dla zrozumienia mechanizmów
zmian i dostosowania jednostki do reguł instytucjonalnych. W tym kontekście
108
„jednym z głównych problemów ludzkości staje się kwestia uczenia, rozwój
zdolności i umiejętności podejmowania zbiorowych działań w celu rozwiązywania dylematów społecznych” [Chmielewski 2011, s.293].
Analizując model zaproponowany przez Northa, można zidentyfikować co najmniej cztery czynniki mające wpływ na rozwój instytucjonalny organizacji, a w szczególności poziom uwzględniania ryzyka w działalności
przedsiębiorstw. Pierwszym z nich jest system polityczny i jego poziom zainteresowania oraz zaangażowania w tworzenie ułatwień mających na celu poprawę bezpieczeństwa działania przedsiębiorstw, wynikającego z identyfikowania i ograniczania poziomu niepewności i poziomu ryzyka. Drugim są reguły identyfikowania i zarządzania ryzykiem stosowane bezpośrednio przez
przedsiębiorstwa. Trzecim z kolei czynnikiem jest indywidualna historia jednostek zaangażowanych w bieżące wykonanie reguł, przekładająca się wprost
na modele mentalne tych jednostek. Czwartym, system uczenia pozwalający
jednostkom na zmianę ich schematów myślowych, mający na celu ich lepsze
dostosowanie do celów stawianych przez instytucje, zarówno na poziomie
makro, jak i mezo.
Elinor Ostrom: Teoria instytucjonalna i rozwoju
Koncepcję zaproponowaną przez Northa, w obszarze nauk politycznych rozwinęła Elinor Ostrom. Uważa ona, „że jednym z najważniejszych
czynników ludzkiego zachowania w różnego rodzaju sytuacjach jest sposób,
w jaki uczestnicy danej sytuacji nabywają, przetwarzają, przedstawiają i wykorzystują informacje (…). Zdaniem autorki, rozwijającej kwestię zmian modeli mentalnych w ujęciu D.C.Northa, istoty ludzkie dążą do nadania sensu
wielości i różnorodności sygnałów (i symboli), z którymi stykają się
w rozmaitych sytuacjach życiowych” [za: Chmielewski 2011, s. 345].
Model analizy instytucjonalnej zaproponowany przez Elinor Ostrom
[Ostrom 2005] wyróżnia jako centralny punkt analizy sytuację działania,
w ramach której występują zewnętrzne sytuacje działania oraz uczestnicy sytuacji. Na przebieg działań w sytuacji mają wpływ zmienne zewnętrzne, takie
jak środowisko fizyczne, cechy wspólnoty, reguły. W trakcie przebiegu działań, których rezultatem są wyniki działania, w ramach sytuacji dochodzi do
109
interakcji. Zarówno interakcje jak i wyniki działania poddawane są kryteriom
oceny.
Najbardziej istotnym podziałem czynników działających w ramach
sytuacji jest uczestnik działania oraz zewnętrzna sytuacja działania rozumiana
jako otoczenie zewnętrzne uczestnika. Uczestnik działania zyskuje poprzez
interakcje informacje o sytuacji oraz o obecnych skutkach podjętych przez
siebie działań. Uczestnik sytuacji na skutek interakcji uzyskuje swoje własne
postrzeganie sytuacji, które poprzez proces uczenia wpływa na jego model
mentalny. Poprzez proces uczenia się następuje również korygowanie modelu.
Model mentalny jednocześnie wywiera bezpośredni wpływ na postrzeganie
sytuacji przez uczestnika. Model mentalny determinuje też możliwe działania
uczestnika, a przez to oczekiwane skutki co bezpośrednio wpływa na działania
podejmowane przez uczestnika, a zatem także ich skutki i później informacje
otrzymywane o tych skutkach. Całość sytuacji działania jak i sam uczestnik
sytuacji poddawani są również wpływowi kultury mającego wpływ na modele
mentalne uczestnika [Ostrom 2005].
Zaprezentowana powyżej koncepcja analizy instytucjonalnej i rozwoju, a przede wszystkim analiza sytuacji, jej uczestników i otoczenia zewnętrznego pozwala na identyfikację kluczowych obszarów, zarówno instytucji, jak
i jednostki działającej w ramach tej instytucji oraz pozwala na zidentyfikowanie szeregu czynników mających wpływ na ocenę instytucjonalnego rozwoju
uwzględnienia ryzyka w działalności przedsiębiorstw.
Pierwszym z czynników jest środowisko fizyczne, drugim - cechy
wspólnoty, trzecim - reguły formalne i nieformalne definiujące instytucję. Dodatkowo jako czwarty czynnik należy wyróżnić interakcje zachodzące między
uczestnikami sytuacji, a także istnienie i stosowanie kryteriów oceny. Kolejne
czynniki to informacje, pozyskiwane w wyniku interakcji, zarówno formalnych, jak i nieformalnych, które wpływają zarówno na postrzeganie sytuacji
przez uczestnika, jak też, poprzez ciąg zdarzeń, wpływają na oczekiwane
przez uczestnika skutki swoich działań, wywołanych w innych uczestnikach
interakcji, a także skutki wpływające na zmianę całości instytucji kształtującej
sytuację. Ostatnim czynnikiem oceny będzie świadomość własnego i zewnętrznego otoczenia kulturalnego.
110
Piotr Chmielewski: Homo agens
Model człowieka instytucjonalnego (homo agens), będący kontynuacją rozważania Northa i Ostrom, definiuje człowieka „jako istotę, która tworzy różnego rodzaju instytucje” [Chmielewski 2011, s. 316]. Dlatego też istoty
ludzkie „zmieniają środowisko i otoczenie swoimi bardziej lub mniej świadomymi, intencjonalnymi działaniami". Jest to istota definicji człowieka instytucjonalnego, na którą składają się obserwacje w dziedzinie „nie tylko ekonomii, nauk politycznych, prawoznawstwa, socjologii, czy antropologii kultury i lingwistyki, ale także psychologii poznawczej czy psychologii behawioralnej, skąd już tylko krok do psychologii ewolucyjnej, socjobiologii
i biologii, które zainteresowane są naszym dziedzictwem ewolucyjnym
i ukształtowaną w tych procesach bio-psycho-społeczno-kulturową naturą
ludzką” [Chmielewski 2011, s. 273].
Definicja człowieka instytucjonalnego opiera się na dziewięciu,
przedstawionych poniżej założeniach:
1. Człowiek jest istotą porozumiewającą się językiem, charakteryzującą się
„wykształconym ewolucyjnie zespołem zdolności mentalnych (…) określanych skrótowo umysłem ludzkim (…). Aby zrozumieć ludzkie zachowanie, trzeba pamiętać o subiektywnej interpretacji kontekstu i sytuacji,
która wytwarza to zachowanie” [Chmielewski 2011, s. 343-344].
2. Człowiek „dążąc do stających przed nim celów, dokonuje wyborów, opierając się na informacji oraz wiedzy i złożonych strukturach poznawczych.
(…) Elinor Ostrom uważa, że jednym z najważniejszych czynników związanych z wyjaśnieniem ludzkiego zachowania w różnych sytuacjach jest
sposób, w jaki uczestnicy danej sytuacji nabywają, przetwarzają, przedstawiają, zachowują i wykorzystują informacje (…). jednostki nie reagują
na wszystkie napływające informacje, ale na te, które są komunikowane
w sposób uderzający i żywy. a to oznacza, że zarówno jednostki jak
i organizacje nie przetwarzają wszystkich napływających do nich informacji proporcjonalnie” [Chmielewski 2011, s. 344 i 346]. „Istniejącą równowagę zakłócają dopiero turbulentne zdarzenia, które mogą powodować
znaczące zmiany w obrębie modeli mentalnych i podejmowanych na ich
podstawie działaniach. W takich sytuacjach jednostki przekraczają ramy
111
3.
4.
5.
6.
112
swoich modeli mentalnych, tworząc nowe reguły czy procedury. Z czasem
staną się one „regułami będącymi w użyciu” [Chmielewski 2011, s. 347].
Reguły te „są faktycznie wykorzystywane, monitorowane i przestrzegane,
gdy jednostki podejmują decyzje odnoszące się do ich działań w układach
operacyjnych lub gdy dokonują zbiorowych wyborów (…). Ponieważ reguły w użyciu nie są równoznaczne z prawami pisanymi czy regulaminami, to zarazem nie są one zjawiskami obserwowanymi bezpośrednio.
Bezpośrednio obserwowanymi mogą być działania realizowane przez te
reguły” [Ostrom 1992 za Chmielewski 2011, s. 347].
"W procesach podejmowania decyzji istotną rolę odgrywają emocje, tzn.
człowieka charakteryzuje „zimne” i „gorące” poznanie (…). Emocje, motywacje, nastawienia i dążenia ludzi mają wpływ na przetwarzanie informacji i budowanie z nich pokładów wykorzystywanej potem wiedzy”
[Chmielewski 2011, s. 348 i 350]".
"Człowiek jest jednostką racjonalną, działającą intencjonalnie i świadomie
podejmującą decyzje” [Chmielewski 2011, s. 350]. Co więcej, „(…) jednostki dokonują wyborów i podejmują decyzje w konkretnym otoczeniu,
czyli że „intencjonalne działanie to takie zachowanie, z którym związane
jest mniej lub bardziej rozbudowane znaczenie motywacyjne i kulturowe”
[Sztompka - za Chmielewski 2011, s. 350-351].
Jednostki cechują się ograniczoną racjonalnością, ponieważ „(…) człowiek jest racjonalny jedynie w swych zamiarach, natomiast jego zdolności
i możliwości poznawcze (…) są ograniczone". Jednocześnie (…) „wybory
dokonywane przez jednostki mogą być ze sobą sprzeczne (brak stabilnej
hierarchii preferencji) i, co istotne, bywają sprzeczne z celami grupy, której jednostka jest członkiem (…). Trzeba pamiętać, iż zgodnie z tą koncepcją proces decyzyjny nie oznacza poszukiwania rozwiązanie optymalnego, ale zatrzymuje się na znalezieniu opcji satysfakcjonującej” [Chmielewski 2011, s. 351-352].
Ludzkie zachowanie cechuje się oportunizmem. „Mówiąc ogólnie oportunizm odnosi się do niekompletnego lub zniekształconego ujawniania informacji, zwłaszcza do świadomie podejmowanych wysiłków, by wprowadzić w błąd, zniekształcić, zataić, zaciemnić lub pogmatwać sprawy
w inny sposób” [Williamson - za Chmielewski 2011, s. 353]. Co więcej,
„(…) skłonność do zachowań oportunistycznych występuje u różnych lu-
dzi w różnym stopniu. Dlatego tak ważne są zasady i reguły oraz ich monitorowanie przez trzecią stronę” [Chmielewski 2011, s. 354].
7. Człowiek „działa w niezwykle zróżnicowanym otoczeniu instytucjonalnym, które wywiera wieloraki wpływ na jego zachowania i działania”
[Chmielewski 2011, s. 355]. Prowadzi to do sytuacji, w których jednostka
może podejmować rutynowe działania, nie zważając na zmieniające się
otoczenie instytucjonalne, ponieważ „rutynizacja ma żywotne znaczenie
dla mechanizmów psychologicznych, które w codziennej działalności społecznej dają poczucie ufności, czyli zapewniają ontologiczne bezpieczeństwo” [Giddens - za Chmielewski 2011, s. 357].
8. Człowiek jest „członkiem różnych grup i organizacji, w których zajmuje
określone pozycje i odgrywa związane z nimi role społeczne (…). Wpływ
społeczeństwa na jednostkę realizuje się przede wszystkim w różnych
grupach, gdzie odgrywając role społeczne, ludzie kierują się wartościami
i starają się działać wedle obowiązujących zasad i norm” [Chmielewski
2011, s. 358].
9. "Człowiek jest istotą posiadającą kulturę” [Chmielewski 2011, s. 359].
Przytoczone powyżej założenia modelu człowieka instytucjonalnego
pozwalają wyciągnąć wniosek mający istotny wpływ na ramy analizy instytucjonalnej, możliwej do przeprowadzenia z punktu widzenia zainteresowania
samej instytucji. Po pierwsze, w ramach analizy instytucjonalnej możliwe jest
obserwowanie wyłącznie działań będących skutkiem indywidualnych modeli
mentalnych jednostek, a więc analiza obarczona będzie zawsze błędem wynikającym ze świadomych działań oportunistycznych czy też emocji wzbudzonych w jednostce. Po drugie, zakres analizy ograniczony jest przez jedną
z funkcjonujących instytucji, którą można nazwać prawem do prywatności.
Obserwacja wybranych obszarów działań człowieka nie jest dozwolona przez
system prawny lub przyjęte normy społeczne, dlatego też weryfikacja zastosowania założeń dotyczących przynależności do grup i organizacji, czy też kultury z punktu widzenia organizacji gospodarczej jest bardzo ograniczona. Po
trzecie, działania człowieka podlegają subiektywnym, zmieniającym się
w czasie mechanizmom podejmowania decyzji. Co oznacza, że jednostka generalnie zachowująca się racjonalnie, w sytuacji, gdy cele organizacji będą
sprzeczne z jej celami, może zacząć działać oportunistycznie.
113
Model człowieka instytucjonalnego, pozostawiając obszar niepewności, wskazuje na dodatkowe czynniki mogące mieć wpływ na poziom ryzyka
w działalności przedsiębiorstw. Należą do nich: język jako forma komunikacji, istnienie reguł formalnych, jak i reguł będących w użyciu i możliwe rozbieżności między nimi, sposób komunikowania (żywy, wydatny) zmian w instytucjach, zbieżność celów indywidualnych jednostki z celami organizacji.
Instytucjonalne wymiary zarządzania ryzykiem w działalności
przedsiębiorstw
Wracając do myśli Becka definiującej „ryzyka jako prawdopodobieństwa fizycznej szkody w procesach technicznych lub innych” i pamiętając poważne ograniczenia takiego podejścia, ponieważ „ekspertom technicznym nadaje się główną rolę w określaniu programów i ram ograniczających przesłanki ujawnianych ryzyk” [Beck 1992, s. 4], należy podkreślić znaczenie wpływu
reguł działania instytucji i jednostek na poziom ryzyka w działalności przedsiębiorstw. Interpretując myśl Becka można stwierdzić, że „zarządzanie” ryzykiem w pierwszej kolejności powinno obejmować analizę reguł panujących
w przedsiębiorstwie, którego to „zarządzanie” dotyczy w rozumieniu Elinor
Ostrom, a dopiero później powinny być mierzone ryzyka wynikające z procesów technicznych realizowanych przez przedsiębiorstwo. Szerokie instytucjonalne spojrzenie na zarządzanie ryzykiem w działalności przedsiębiorstw
w skali makro, rozumianym jako identyfikowanie i ograniczanie ryzyka prowadzonej działalności gospodarczej, staje się zatem istotnym aspektem dla
opisania stanu modernizacji gospodarki polskiej w tym zakresie i próby wskazania ścieżek dalszego rozwoju.
W przedstawionym przez prof. Kasiewicza opracowaniu dotyczącym
zarządzania ryzykiem w przedsiębiorstwach w Polsce [Kasiewicz 2010], około 74% spośród 124 badanych instytucji wskazało niską świadomość jako
barierę w zarządzaniu ryzykiem. Wskazuje to wprost na niski poziom zaawansowania procesu identyfikacji i oceny ryzyka związanego z prowadzoną przez
przedsiębiorstwa działalnością gospodarczą oraz uwzględnieniu ich w bieżącym zarządzaniu. Przyczyn takiego stanu rzeczy można poszukiwać w trwającej modernizacji. Powstają jednak pytania prowadzące do szukania odpo114
wiedzi o przyczyny bieżącego stanu rzeczy i możliwych dalszych kierunków
zmian i podejmowania działań mogących doprowadzić do zwiększenia efektywności i bezpieczeństwa działania polskich przedsiębiorstw, szczególnie
w warunkach wysokiej zmienności i potrzeby ciągłej, coraz szybszej adaptacji
do nowych warunków społeczno-ekonomicznych.
Przedstawiony powyżej skrótowy przegląd wybranych teorii instytucjonalnych miał na celu wskazanie istotnych wymiarów takiej analizy. Definicja wymiarów pozwala naszkicować skalę dla analizy poszczególnych wymiarów i odnieść do niej bieżący stan rozwoju tej instytucji w Polsce, a tym samym wskazać możliwe kierunki działania dla samych organizacji. Wymiary
analizy wynikające z zarysowanych teorii obejmują:
1. Środowisko fizyczne – „fizycznie możliwe działania, możliwe do wytworzenia rezultaty, sposób powiązania rezultatów i to co jest zawarte w dostępnych dla aktorów informacjach, jest zależne od świata, w którym dzieje
się sytuacja” [Ostrom, 2005]. Środowisko fizyczne, w którym funkcjonuje
przedsiębiorstwo jest kluczowe dla możliwości rozwoju instytucjonalnego
i reguł jakie w ramach danego przedsiębiorstwa funkcjonują, wpływając
tym samym na ramy i tempo jego rozwoju.
2. Język jako forma komunikacji – jednostki, komunikując się ze sobą, wykorzystują język jako podstawową formę interakcji. Język jest warunkiem
koniecznym do istnienia instytucji, ponieważ reguły instytucjonalne wyrażane są poprzez język. Należy jednak pamiętać, że „wiele słów i wyrażeń
językowych nie jest jednoznacznych. Dlatego odbiorca komunikatu jest
zmuszony do wyboru i określenia, które znaczenia wypowiedzi miał na
myśli nadawca” [Chmielewski 2011, s. 339]. Zatem od doskonałości
i precyzji języka wykorzystywanego przez jednostki tworzące instytucję,
zależy jej zdolność do adaptacji, rozwoju, szybkiego reagowania na zmiany.
3. Cechy wspólnoty – jednostki tworzące instytucję działają w ramach
wspólnoty ludzkiej mogącej istotnie wpływać na przebieg sytuacji. Atrybuty społeczności obejmują: „wartości i zachowania powszechnie akceptowane w społeczności; poziom wspólnego zrozumienia struktury poszczególnych działań jaki dzielą (lub nie dzielą) potencjalni uczestnicy; zakres homogeniczności preferencji jednostek w ramach społeczności; wielkość i złożoność społeczności; zakres nierówności podstawowych akty115
wów pośród uczestników sytuacji” [Ostrom 2005]. Tworzona w ramach
instytucji wspólnota społeczna, poprzez wspólnotę interesów może wspierać lub być przeciwskuteczna w modernizacji przedsiębiorstwa i zmiany
istniejących reguł.
4. Indywidualna historia jednostek tworzących instytucję i wprost wynikające z ich doświadczeń modele mentalne mają bezpośrednie przełożenie,
w szczególności wśród jednostek zarządzających przedsiębiorstwem, na
efektywność procesu decyzyjnego, położenie punktu równowagi między
stosowaniem reguł formalnych i nieformalnych, możliwość adaptacji
przedsiębiorstwa do zmiennych warunków zewnętrznych oraz wewnętrznej modernizacji. Indywidualne doświadczenia jednostek mają zatem
istotny wpływ na kształt tworzonej instytucji, wprowadzając w niej zmiany działających reguł i kształtując w ten sposób także historię samej instytucji jako całości, tzn. zdefiniowaną przez Northa „zależność od szlaku".
5. Interakcje zachodzące między uczestnikami instytucji, ich intensywność,
żywiołowość, częstotliwość, wpływają bezpośrednio na zakres postrzeganych przez jednostki możliwych działań. Zatem szerszy zakres możliwych
działań bezpośrednio ułatwia przeprowadzenie modernizacji przedsiębiorstwa i zmiany istniejących reguł.
6. Reguły formalne i reguły będące w użyciu oraz możliwe rozbieżności między. Reguły „definiowane są jako współdzielone przez jednostki rozumienie egzekwowanych zasad mówiących jakie działania (lub rezultaty) są
oczekiwane, zabronione lub dozwolone. Wszystkie reguły są wynikiem
niezamierzonego lub zamierzonego wysiłku mającego na celu osiągnięcie
porządku i przewidywalności wśród ludzi poprzez tworzenie klas jednostek (stanowisk), wobec których następnie oczekuje się, pozwala lub zabrania podejmować klasy działań w odniesieniu do oczekiwanych, dozwolonych lub zabronionych rezultatów, oraz stawia przed możliwością monitorowania i sankcjonowania w przewidywalny sposób” [Ostrom 2005,
poz. 600 – wg. Kindle]. Dla zrozumienia istoty reguł stosowanych przez
instytucję ważna jest też wiedza, że „reguły nie muszą być spisane. Nie
muszą również wynikać z formalnych procedur. Reguły instytucjonalne są
często samoświadomie tworzone przez jednostki, celem zmiany struktury
powtarzających się sytuacji, z którymi się spotykają jako próba poprawy
osiąganych rezultatów” [Ostrom 2005, poz. 612]. Zatem od umiejętności
116
identyfikacji reguł w powtarza-jących się sytuacjach i możliwości zapewnienia ich współdzielenia przez wszystkie jednostki zależy zdolność organizacji do zmiany jako całości.
7. Istnienie i stosowanie kryteriów oceny i kontroli interakcji wewnątrz instytucji oraz interakcji z otoczeniem instytucji wynika z nieprawdziwości
założenia, że jednostki będą podejmować wyłącznie działania zgodne z istniejącymi regułami. Istnienie reguł formalnych i nie-formalnych oznacza
w praktyce, że „w środowisku gdzie istotne nakłady nie są ponoszone
w monitorowaniu bieżących działań uczestników istotne rozbieżności
między przewidywanym i rzeczywistym zachowaniem mogą się zdarzać
jako brak zbieżności między modelem pożądanych zachowań i nieuprawnionych działań jakie jednostki często podejmują w takich sytuacjach”
[Ostrom 2005, poz. 665].
8. Możliwe działania i oczekiwane skutki wynikają bezpośrednio
z doświadczeń (modeli mentalnych) jednostek kształtowanych poprzez interakcje zachodzące w ramach reguł formalnych wyznaczanych przez instytucje jak również poza nimi. Istnieją trzy elementy, tego co jednostki
cenią jako rezultaty: (1) fizyczne rezultaty uzyskiwane w wyniku ciągu
działań uczestników sytuacji (2) nagrody materialne lub koszty powiązane
z działaniami (3) ocena wynikająca z powiązania pierwszego i drugiego
elementu przez uczestników [Ostrom 2005]. Obszar możliwych wyborów
i wynikających z nich nagród dla uczestników, a także ocena tych możliwości przez jednostki zaangażowane w daną instytucję, a wiec poziom korzyści własnych jednostki, stanowią kolejny czynnik na drodze modernizacji przedsiębiorstwa i zmiany istniejących reguł.
9. Proces uczenia przebiega „bezpośrednio z otoczenia oraz ze współdzielonych przez jednostkę modeli mentalnych (…). Proces ten jest powolny
i może być przyśpieszony przez pośrednie formy nauki od innych modeli
mentalnych stworzonych przez inne jednostki” [Denzau, North 1993].
Proces uczenia się pozwala zatem jednostkom na dość szybką zmianę ich
schematów myślowych mającą na celu ich lepsze dostosowanie do celów
stawianych przez instytucje, zarówno na poziomie makro, jak i mezo. Tak
więc umiejscowienie przez przedsiębiorstwo znaczenia uczenia się w procesie nabywania współdzielonych reguł ma zasadnicze znaczenie dla procesu instytucjonalizacji oczekiwanych reguł.
117
10. Sposób i efektywność komunikowania między jednostkami mający wprost
przełożenie na znajomość reguł instytucjonalnych, a zatem poziom dzielenia ich przez jednostki tworzące instytucje odgrywają istotną rolę w postrzeganiu sytuacji przez jednostkę [Ostrom 2005]. Istotne cechy skutecznej komunikacji to wydatny rys, który wyróżnia pewne elementy sytuacji
wyboru oraz jej żywość. „Na przykład, żywotność rytuału czy symbolu
wspomaga przewagę i wybór jednego modelu kosztem innych. Powstająca
w rezultacie zgodność w zachowaniu i osiąganych rezultatach działa na
rzecz wzmocnienia tego modelu wśród jednostek” [Chmielewski 2011, s.
346]. Skuteczność komunikacji prowadzonej w przedsiębiorstwie, mającej
na celu jak najszersze dzielenie wspólnych reguł ma kluczowe znaczenie
dla tempa jej modernizacji i możliwości zmiany istniejących reguł.
11. System polityczny i jego poziom zainteresowania oraz zaangażowania
w tworzenie ułatwień mających na celu poprawę bezpieczeństwa działania
przedsiębiorstw wynikającą z identyfikowania i ograniczania poziomu
niepewności i wynikającego stąd poziomu ryzyka.
Zaproponowane powyżej wymiary analizy instytucjonalnej mogą posłużyć do oceny poziomu rozwoju instytucjonalnego, którego szczególnym
przypadkiem jest zarządzanie ryzykiem w działalności przedsiębiorstwa.
Przedstawione wymiary teoretyczne, już na samym początku analizy muszą
być zweryfikowane poprzez obowiązujący w Polsce system prawny, zarówno
krajowy, jak i definiowany w ramach Unii Europejskiej. Złożoności sytuacji
dodają również normy ogólne definiowane przez odpowiednie komitety standaryzacyjne, normy branżowe określające sposoby realizacji wybranych procesów produkcyjnych, dobre praktyki wskazujące pożądane działania podejmowane przez przedsiębiorstwa. Uwzględnienia w analizie wymaga również
skala działalności przedsiębiorstwa, gdyż te same instytucje w inny sposób będą oddziaływały na duże korporacje, tworzące np. własne standardy w procesie uczenia, niż niewielkie przedsiębiorstwa wykorzystujące w tymże procesie jedynie ofertę innych podmiotów.
Zgodnie z koncepcją Douglas i Wildavsky’ego „wybieramy ryzyko
w tym samym pakiecie jak nasze instytucje społeczne”, dlatego instytucjonalizm, z całą swoją interdyscyplinarną złożonością, tworzy tło, w ramach którego mogą być rozważane reguły identyfikacji, oceny, akceptacji, unikania lub
118
wręcz pomijania ryzyka. Dopiero uwzględnienie kontekstu instytucjonalnego
w analizie ryzyka pozwala na jego pełne ujęcie i dogłębną analizę ryzyka
technicznego, strategicznego, finansowego, prawnego, środowiskowego, operacyjnego oraz szeregu innych ryzyk ujętych w szerokiej definicji ryzyka gospodarczego przedsiębiorstwa.
Zaproponowane ramy analizy instytucjonalnej, zbiór wymiarów czy
zarysowane ich definicje z pewnością nie wyczerpują złożoności analizy jaka
może być przeprowadzona celem określenia poziomu zaawansowania rozwoju
instytucjonalnego przedsiębiorstw w Polsce w obszarze zarządzania ryzykiem
prowadzonej działalności, może jednak stanowić podstawę do dalszego rozwijania tematu i weryfikacji sprawności zaproponowanej oceny w badaniach
empirycznych.
INSTITUTIONAL DIMENS IONS OF THE ENTERPRISE RISK
MANAGEMENT
Today’s world described by Zygmunt Bauman as “Liquid Times” is subject to frequent and major transformations. Poland, as a part of the world"s economy, is also
undergoing constant social and economic modernization. Part of this change is an
adaptation of risk recognition and an assessment in the management of enterprises. It
is essential in the context of social and economic volatility and results in an urge for
modernization on the macro and mezo levels as well as understanding the role of
individuals in this process. The aim of the essay is to present the new institutionalism
as a theory linking enterprises and individuals, and in this context to identify the selected institutional theory aspects providing dimensions for institutional enterprise
development and risk management as a particular instance of the theory. Analysis is
performed within the framework proposed by the works of Douglas C. North, Elinor
Ostrom and Piotr Chmielewski.
BIBLIOGRAFIA
1.
Brian W. Arthur (1992) On Learning and Adaptation in the Economy; Stanford
University, Stanford;
2.
Ulrich Beck (1992) Risk Society Towards a New Modernity; London: Sage Publications Ltd;
3.
Zygmunt Bauman (2007) Liquid Times Living in an Age of Uncertainty; Cam-
119
bridge;
4.
Piotr Chmielewski (2011) Homo agens. Instytucjonalizm w naukach społecznych;
Warszawa: Wydawnictwo Poltext;
5.
Arthur T. Denzau, Douglass C. North (1993) Shared Mental Models: Ideologies
and Institutions; Center for Politics and Economics, Claremont Graduate School
6.
and Center for the Study of Political Economy, Washington University, St. Louis;
Mary Douglas, Aaron Wildavsky (1983) Risk and Culture. An Essay on the Selection of Technological and Environmental Dangers; University o California Press,
7.
London;
Anthony Giddens (2003) Stanowienie społeczeństwa. Zarys teorii strukturacji;
8.
Tłum. Stefan Amsterdamski. Poznań: Zysk i S-ka;
Stanisław Kasiewicz, Lech Kurkliński, Łukasz Świerżewski (2010) Pasywne
podejście do zarządzania ryzykiem; Katedra Analizy Działalności Przedsiębiorstwa, Szkoła Główna Handlowa; Warszawa: Harvard Business Review Polska
(lipiec-sierpień 2010);
9.
Frank H. Knight (1921) Risk, Uncertainty, and Profit; Hart, Shaffner & Marx;
Boston: Houghton Mifflin Company, The Riverside Press, Cambridge;
10. Witold Morawski (2001) Socjologia ekonomiczna. Problemy. Teoria. Empiria;
Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN;
11. Douglas C. North (1996) Economic Performance Through Time: The Limits to
Knowledge; Washington University, St. Louis;
12. Elinor Ostrom (1992) Crafting Institutions for Self-Governing Irrigation Systems;
San Francisco, California: ICS Press;
13. Elinor Ostrom (2005) Understanding Institutional Diversity; Princeton and Oxford: Princeton University Press; Kindle edition (tłum. autor);
14. Jerzy Podlewski (2009) Ryzyko gospodarcze; Gdańsk: Wydawnictwo Galan;
15. Łukasz Świerżewski (2012) „Nowa normalność” w świecie biznesu; Warszawa:
Harvard Business Review Polska (lipiec-sierpień 2012)
16. Piotr Sztompka (2002) Socjologia. Analiza społeczeństwa; Kraków: Znak;
17. Olivier Williamson (1998) Ekonomiczne instytucje kapitalizmu. Firmy, rynki,
relacje kontraktowe; Tłum. Jerzy Kropiwnicki. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN;
Mgr Roman Buryta - doktorant w Katedrze Bankowości, Finansów i Rachunkowości na Wydziale Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego.
e-mail: roman.buryta@rcrb.pl
120
ROZWÓJ TRWAŁY
- EKO-INNOWACJE
IV.
SUSTAINABLE DEVELOPMENT
– ECO-INNOVATIONS
121
Justyna PRZYCHODZEŃ
ROLA POLITYKI ŚRODOWISKOWEJ W ROZWOJU EKOINNOWACJI – PRZEGLĄD LITERATURY
Wstęp
W literaturze przedmiotu wyróżnia się szereg czynników, które przyczyniają się do zainteresowania przedsiębiorstw innowacjami. Najczęściej
dzieli się je na te o charakterze podażowym - możliwości kapitałowe i technologiczne oraz popytowym - preferencje konsumentów i trendy w konsumpcji
(Pavitt 1984; Rehfeld, Rennings, Ziegler, 2007), a w przypadku eko-innowacji
dodaje się także aspekt instytucjonalny - politykę środowiskową (Horbach,
2008). Prezentacja dorobku literatury w zakresie tego ostatniego aspektu stanowi cel niniejszej pracy. Artykuł rozpoczyna przegląd definicji eko-innowacji, następnie przedstawiono wpływ polityki środowiskowej oraz jej instrumentów na eko-innowacyjność. W dalszej kolejności pokrótce opisano determinanty efektywności polityki środowiskowej przy wykorzystaniu teorii gier.
Następnie przedstawiono praktyczną konstrukcję polityki środowiskowej na
przykładzie Stanów Zjednoczonych. W podsumowaniu zaprezentowano krytykę założenia o pozytywnym wpływie polityki środowiskowej na rozwój
eko-innowacji.
Eko-innowacje – przegląd definicji
W literaturze przedmiotu teoria eko-innowacji jest trzecią generacją
klasycznej teorii innowacji. Podobnie jak w poprzednich dwóch przypadkach,
innowacje mają tutaj również zapewnić przewagę konkurencyjną przedsiębiorstwa, ale w przypadku eko-innowacji ta przewaga ma nastąpić bez szkody
lub z minimalnym uszczerbkiem jakości środowiska przyrodniczego. W przypadku teorii eko-innowacji nie bierze się pod uwagę wyłącznie rozwiązań
technologicznych, ale uwzględnia się także efekt środowiskowy finalnej konsumpcji.
122
W literaturze przedmiotu spotkać można szereg definicji terminu ekoinnowacje. Termin eko-innowacje powstał z połączenia słów „ekologia” i „innowacje". Terminem pierwszym określa się dziedzinę biologii badającą wzajemne relacje między organizmami i ich środowiskiem życia. Terminem innowacje określa się „wszystko, co generuje określone idee, pomysły, projekty
i może stać się przyczyną poszukiwania, czy wynajdywania rzeczy nowych,
podejmowania przedsięwzięć, wprowadzania ich w życie i doskonalenia”
(Penc, 1995, s. 157). Tak więc eko-innowacje to taki obszar biznesu i technologii w którym następuje wynalezienie, zasymilowanie oraz eksploatacja nowoczesnych produktów, procesów produkcyjnych, usług oraz metod zarządczych, których celem jest zapobieganie lub redukcja ryzyka środowiskowego,
zanieczyszczeń lub innego negatywnego wpływu na środowisko naturalne.
Według Komisji Europejskiej eko-innowacja dotyczy wszystkich
form innowacji – technicznych i pozatechnicznych, nowych produktów i usług oraz nowych praktyk biznesowych – które jednocześnie zwiększają konkurencyjność przedsiębiorstw oraz zapewniają korzyści dla środowiska, zapobiegając lub ograniczając negatywne oddziaływania, bądź też optymalizując
wykorzystanie zasobów (w tym zużycie energii). Eko-innowacja to jednoczesna poprawa efektywności działalności gospodarczej i środowiska przyrodniczego (CML, PSI, CSM, 2008). Eko-innowacja to kreowanie oryginalnych
i konku-rencyjnych dóbr, procesów, systemów, usług i procedur, które zaspokajają potrzeby ludzkie i podnoszą jakość życia ludzkiego przy minimalnym
zużyciu zasobów naturalnych oraz jak najmniejszym produkowaniu toksycznych substancji (Europe Innova, 2008). Porter i van der Linde (1995) definiują
eko-innowacje szeroko, uwzględniając projekt danego produktu lub usługi,
pozycjonowanie na rynku i akcje promocyjne. Kemp (2000) definiuje ekoinnowacje jako działania obejmujące nowe lub zmodyfikowane procesy, technologie i produkty, które pozwalają uniknąć lub zmniejszyć szkody środowiskowe. W przeciwieństwie do innych innowacji, eko-innowacje mogą zapewnić jednocześnie ekonomiczne i środowiskowe korzyści (Carraro, 2000; Frondel, Horbach i Rennings, 2004) i są niezbędne dla osiągnięcia trwałego rozwoju (Rennings, 2000).
Niezwykle trudno jednoznacznie określić wpływ środowiskowy ekoinnowacji na poziomie makro, gdyż poziom zanieczyszczeń w ujęciu globalnym zwiększa się. Najnowsze definicje eko-innowacji dotyczą przede wszyst123
kim skali mikro i nie określa się ich pod względem efektów środowiskowych,
lecz alternatywnych technologii. W jednym z ostatnich projektów Unii Europejskiej za eko-innowacje przyjmuje się: „produkcję, asymilację lub użycie
produktów, tworzenie lub adoptowanie istniejących procesów produkcyjnych
i systemów zarządzania, które są nowe dla organizacji, a których rezultatem
jest redukcja ryzyka środowiskowego, zanieczyszczeń oraz nadmiernego zużycia zasobów naturalnych (łącznie z zużyciem energii) w porównaniu do
alternatywnych rozwiązań i technologii (Kemp, Pearson 2008, s. 7). Powyższa
definicja sprowadza eko-innowacje na poziom przedsiębiorstwa, uznając je za
każdą zmianę czy to organizacyjną czy technologiczną która prowadzi do
stopniowego lub drastycznego zmniejszenia negatywnego wpływu działalności na środowisko przyrodnicze.
Eko-innowacje można rozumieć i definiować ze względu na cele, mechanizmy, jak i efekty (OECD, 2009). W pierwszym przypadku definicje ekoinnowacji koncentrują się na dobru lub usłudze, procesie produkcji, metodach
marketingowych, organizacji zarządzania i delegacji odpowiedzialności oraz
otoczeniu instytucjonalnym. W przypadku drugim definicje eko-innowacji
koncentrują się na mechanizmach, do których zalicza się: mniejsze modyfikacje istniejącego produktu lub usługi, radykalne przeprojektowanie danego
produktu lub usługi, wprowadzenie alternatyw stanowiących rozwiązania
będące substytutami oraz wprowadzenia całkowicie nowych produktów czy
usług. Definiowanie eko-innowacji ze względu na efekty środowiskowe koncentruje się najczęściej na cyklu życia produktu czy usługi.
2. Polityka środowiskowa jako stymulator eko-innowacji
Identyfikacja potencjalnych zagrożeń ekologicznych w połowie lat
70-tych XX wieku, zaowocowała licznymi uregulowaniami prawnymi zmierzającymi do zaostrzenia polityki środowiskowej na szczeblu krajowym
i międzynarodowym. Kamieniem milowym był raport Komisji Światowej ds.
Ochrony Środowiska i Rozwoju w 1987 roku, w którym sformułowano pojęcie trwałego rozwoju (ang. sustainable development) jako wzorca politycznośrodowiskowego. Sprawą zasadniczą tej koncepcji jest zachowanie zdolności
regeneracyjnych środowiska zaspokajających potrzeby dzisiejszych pokoleń,
124
nie ograniczając możliwości przyszłych generacji. Sformalizowanie tej deklaracji nastąpiło pięć lat później na konferencji UNCED w Rio de Janeiro, gdzie
178 państw uprzemysłowionych i rozwijających się podpisało Agendę 21,
swoisty program ochrony lasów, klimatu i różnorod-ności biologicznej. Dalszą formalizację polityki ochrony środowiska stanowiły traktaty z Maastricht
(1994 r.) oraz Amsterdamu (1997r.) i Kyoto (1997r.) podnosząc jej rangę
i wskazując konieczność integracji działań środowiskowych z innymi obszarami polityki międzynarodowej.
Istniejące przepisy prawne w istotny sposób wpływają na pojawienie
się i rozwój eko-innowacji (Ashford, 2005; Antonioli i Mazzanti,2009). Porter
i van der Linde (1995) twierdzą, że właściwa polityka środowiskowa i ustanowienie odpowiednich standardów ekologicznych może zachęcić do tworzenia innowacji, które częściowo lub w pełni zrekompensują koszty dostosowania się do nowych, prośrodowiskowych regulacji. Według nich międzynarodowa konkurencyjność przedsiębiorstw oparta jest nie na statycznym, ale dynamicznym paradygmacie. Ten pierwszy błędnie zakłada niezmienność technologii, produkcji, procesów i potrzeb konsumentów. W tak statycznym ujęciu, gdy przedsiębiorstwa zminimalizowały już koszty swoich działań, wprowadzenie regulacji środowiskowych bezdyskusyjnie podnosi koszty działalności a przez to zmniejsza udział krajowych przedsiębiorstw w globalnym
rynku. Paradygmat dynamiczny oparty jest na innowacji. Autorzy twierdzą, że
międzynarodowa konkurencyjność przedsiębiorstw nie jest oparta na najniższych kosztach produkcji czy ekonomii skali, lecz na trwałej zdolności do
innowacji. Dynamiczny paradygmat zakłada zmienność otoczenia biznesowego przedsiębiorstw, a polityka środowiskowa wspierająca czy wymuszająca
innowacyjność zwiększa konkurencyjność przedsiębiorstw także w krajach,
w których takie regulacje nie zostały wcale lub zostały z opóźnieniem wprowadzone. W rzeczywistości gospodarczej firmy działają w zmiennym otoczeniu, mając do dyspozycji niekompletną informację, zrutynizowane procedury
działania i problemy z kontrolą efektów. Wprowadzenie regulacji środowiskowych zmienia warunki konkurencji, wymusza nowe rozwiązania technologiczne i organizacyjne oraz dostarcza nowych bodźców ekonomicznych. Gabel i Sinclair-Desgagnè (1999) twierdzą, że surowe prośrodowiskowe regulacje prawne mogą zapewnić korzyści wszystkim podmiotom życia gospodarczego, wpływając na obniżenie kosztów prywatnych przedsiębiorstw i re125
dukcję kosztów społecznych i środowiskowych powstających w wyniku prowadzonej działalności. Kluczem owej gry różnej od zera jest wykorzystanie
cech charakterystycznych przedsiębiorstwa jak: działanie w warunkach niepewności, asymetria przepływu informacji wewnątrz przedsiębiorstwa i kierowanie się przez pracowników osobistymi celami.
Porter i van der Linde (1995) wskazują na sześć celów właściwej polityki środowiskowej i standardów ekologicznych. W pierwszej kolejności regulacje prawne sygnalizują przedsiębiorstwom nieefektywność w wykorzystaniu zasobów oraz wskazują potrzebę innowacyjnych rozwiązań. Po drugie,
regulacje prawne wymuszają gromadzenie informacji i raportowanie, a przez
to zwiększają świadomość ekologiczną firm. Kolejnym celem właściwej polityki środowiskowej jest zwiększenie pewności i ważności aspektów ekologicznych w działalności przedsiębiorstw. Firmy powinny widzieć sens i zyski
w eko-innowacjach. Po czwarte, regulacje prawne mają za zadanie wywierać
presję, redukować automatyczne zachowania przedsiębiorstw i zachęcać do
kreatywnego myślenia. Kolejnym celem regulacji środowiskowych powinno
być zabezpieczenie pozycji konkurencyjnej innowacyjnych przedsiębiorstw
i uniemożliwienie zdobycia przewagi przez firmy unikające eko-innowacji.
Szóstym i ostatnim celem właściwej polityki środowiskowej i standardów
ekologicznych powinno być zmniejszenie kosztów inwestycji zwłaszcza
w początkowej fazie wdrożenia.
Polityka środowiskowa nie powinna mieć charakteru lokalnego.
Obecnie każda z międzynarodowych instytucji, do których zaliczamy m.in.
Organizację Narodów Zjednoczonych, Światową Organizację Handlu, Organizację Współpracy i Rozwoju Gospodarczego, Międzynarodową Organizację
Standaryzacji, Bank Światowy i Międzynarodowy Fundusz Walutowy prowadzi politykę uwzględniającą elementy ochrony środowiska. Oznacza to, że
w każdy obszar ich działalności (m.in. programy wsparcia, gwarancje kredytowe) włączone są kwestie środowiskowe. Wśród instytucji Unii Europejskiej
do najważniejszych z punktu widzenia ochrony środowiska i eko-innowacji
należą: Komisja Europejska (realizuje politykę unijną, negocjuje międzynarodowe umowy), Europejska Agencja ds. Ochrony Środowiska (tworzenie bazy
informacyjnej umożliwiającej integrację unijnej polityki ochrony środowiska)
oraz Rada Ministrów i Parlament Europejski. Oprócz powyższych instytucji,
określających cele i zasady polityki ochrony środowiska, na stopień rozwoju
126
eko-innowacji wpływają także konkretne programy i inicjatywy – umożliwiające wykorzystanie publicznych środków wspólnotowych. Wspomniani już
Porter i van der Linde (1995) wskazują, że prawidłowa polityka środowiskowa powinna, po pierwsze maksymalnie wspierać przedsiębiorstwa w działalności innowacyjnej, po drugie, zachęcać do stałej poprawy i szukania coraz to
nowych rozwiązań i po trzecie minimalizować niepewność działania. Dowell,
Stuart i Yeung (2000) sugerują, że kraje o łagodniejszych przepisach prawnych dotyczących ochrony środowiska przyrodniczego są atrakcyjne głównie
dla firm słabszych i mniej konkurencyjnych.
Działania polityki środowiskowej na rzecz rozwoju i wdrażania ekoinnowacji powinny obejmować m.in.: 1) ukierunkowanie badań naukowych
i prac rozwojowych oznaczające następnie ich realizację w formie projektów
badawczych zamawianych; 2) monitorowanie rozwoju i wdrożeń technologii
środowiskowych, a także ich weryfikację i certyfikację; 3) harmonizację przepisów prawnych przy uwzględnieniu celów środowiskowych; 4) włączenie
kryteriów środowiskowych do procedury udzielania zamówień publicznych;
5) koncentrowanie środków finansowych; 6) podejmowanie partnerskich inicjatyw przemysłu i środowiska naukowo-badawczego; 7) rozpowszechnianie
i upublicznianie informacji dotyczących wszelkich rozwiązań służących poprawie środowiska.
3. Instrumenty ekonomiczne polityki środowiskowej w promowaniu ekoinowacji
W literaturze przedmiotu szeroko przedstawia się nadrzędną rolę ekonomicznych instrumentów polityki środowiskowej w promowaniu eko-innowacji (Kerr i Newell, 2001; Galeotti i Carraro, 2003; Jaffe i inni, 2002, Popp,
2003). Polityka ochrony środowiska stosuje szeroki asortyment instrumentów,
mających decydujący wpływ na działalność przedsiębiorstwa, w tym pojawienie się eko-innowacji – często w sposób bezpośredni wpływając na możliwość
prowadzenia określonych operacji, wysokość kosztów i zysków (opłacalność
przedsięwzięcia), możliwości rozwoju lub zniknięcia z rynku. Wśród tych
instrumentów wyróżniamy instrumenty prawno – porządkowe (pozwolenia
emisyjne, standardy emisyjne, progi wielkości zanieczyszczeń), ekonomiczne
127
i rynkowe (podatki ekologiczne i opłaty środowiskowe, certyfikaty i kompensaty), dobrowolne porozumienia ekologiczne, transfer technologii, „zielone”
za-mówienia publiczne, przepisy o odpowiedzialności za środowisko.
Celem instrumentów rynkowych jest przedstawienie kosztów środowiskowych działalności gospodarczej w cenach rynkowych oraz efektywna
wycena korzystania z zasobów naturalnych, takich jak powietrze, woda i gleba. Ponadto instrumenty rynkowe zwiększają wiarygodność cen dóbr i usług
przez uwzględnianie efektów zewnętrznych (kosztów i korzyści) działalności
gospodarczej, zachęcając podmioty do prośrodowiskowej reorientacji działań;
uelastyczniają działania przedsiębiorstw w krótkim i długim okresie oraz
przyczyniają się do zwiększenia świadomości ekologicznej, zarówno kadry
kierowniczej, jak i całego społeczeństwa. W Unii Europejskiej najczęściej wykorzystywanymi instrumentami są podatki, opłaty oraz pozwolenia handlu. Te
ostatnie należą do narzędzi ilościowych, celem ich stosowania jest osiągnięcie
określonych założeń polityki środowiskowej jak na przykład limity emisji gazów cieplarnianych a podstawową zaletą łatwość w administrowaniu. Zielona
księga dotycząca instrumentów rynkowych z 2007 roku wskrzesza ideę reformy opodatkowania środowiskowego, tzn. zastąpienia opodatkowania pracy
opodatkowaniem środowiskowym. Do zalet tej propozycji zalicza się możliwość złagodzenia występującego obecnie niekorzystnego efektu konkurencji
między gospodarkami o ostrzejszych przepisach środowiskowych a gospodarkami o lżejszych warunkach prowadzenia działalności oraz zmniejszenie obciążeń socjalnych i podatkowych siły roboczej (co jest niezwykle istotne
w dobie starzejących się społeczeństw).
Instrumenty rynkowe są stosowane na szeroką skalę w Unii Europejskiej do rozwiązywania takich problemów środowiskowych jak: zanieczyszczenia transportowe, odpady, ochrona bioróżnorodności, zanieczyszczenie powietrza i wody. W celu zmniejszenia ilości zanieczyszczeń transportowych
stosuje się takie rozwiązania jak: zróżnicowanie stawek akcyzy dla paliw tradycyjnych oraz biopaliw, zróżnicowanie stawek podatkowych dla samochodów bardziej i mniej polutogennych (w tym wprowadzenie ekologicznych winiet dla pojazdów ciężkich), ulgi podatkowe czy dopłaty do pojazdów energooszczędnych, ograniczenia w ruchu drogowym w centrach miast. Obecnie
trwają prace nad propozycją wprowadzenia zasad handlu emisjami dla transportu lotniczego oraz nisko-emisyjnych sposobów transportu morskiego.
128
W zakresie gospodarki odpadami trwają prace nad ujednoliceniem stawek
podatkowych w całej Unii Europejskiej z tytułu produkcji i składowania odpadów w celu zapobieżenia transferu zanieczyszczeń do krajów o niższej stawce. Problem zanieczyszczenia powietrza i wody stanowi obecnie największe
wyzwanie dla gospodarki światowej, a jego rozwiązanie wymaga nie tylko
zastosowania szerokiego wachlarza wspomnianych wcześniej instrumentów
rynkowych, ale także ścisłych regulacji prawnych oraz dobrowolnych zobowiązań wszystkich podmiotów gospodarki.
W tym miejscu należy zauważyć, że nie wszystkie ekonomiczne instrumenty polityki środowiskowej odnoszą pożądane skutki w zakresie promocji eko-innowacji. Driesen (2003) nie znajduje dowodu na stymulowanie
innowacji poprzez handel pozwoleniami na emisję zanieczyszczeń, a Nohrberm – Born (1999) twierdzi, że ten handel przynosi takie same rezultaty jak
wprowadzanie standardów.
4. Determinanty efektywności polityki środowiskowej przy wykorzystaniu teorii gier
Efektywność polityki środowiskowej w promowaniu eko-innowacji
zależy w głównej mierze od stanowiska przedsiębiorstw w obliczu zachodzących zmian. Te, mogą przyjąć strategię „unikania” lub „samoregulacji".
Strategia prawodawców
Rys. 1. Macierz zysków i strat w promowaniu eko-innowacji
Elastyczne
regulacje
Restrykcyjne
prawo
Strategia przedsiębiorstw
Unikanie
Samoregulacja
A
B
Przegrana prawodawców
Obie strony wygrywają
z nadzwyczajnymi efektami w kreowaniu i wdrażaniu eko-innowacji
C
D
Optymalne dla obu stron, Przegrana przedsiębiorstw
lecz bez nadzwyczajnych
efektów w kreowaniu i wdrażaniu eko-innowacji
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Potoski, M., Prakash, A., 2004 The Regulation Dilemma:
Cooperation and Conflict in Environmental Governance, Public Administration Review, Vol.
64, No. 2, s. 152-162.
129
Jakkolwiek przedstawiona na rysunku 3 macierz jest bardzo uproszczona, to w jasny sposób obrazuje relacje prawodawców i przedsiębiorstw
w świecie realnym. Strategia „unikania” ze strony przedsiębiorstw polega na
minimalnym dostosowywaniu się do obowiązujących przepisów, co skutkuje
przede wszystkim uniknięciem negatywnych konsekwencji prawnych. Strategia ta jest skuteczna w kreowaniu i wdrażaniu eko-innowacji tylko i wyłącznie
wówczas, gdy obowiązują restrykcyjne przepisy prawne. W przypadku, gdy
prawo jest bardziej elastyczne, mniej obszarów jest uregulowanych prawnie
(np. w celu stworzenia bardziej przyjaznego otoczenia polityczno-prawnego
dla przedsiębiorstw), prawodawcy, stoją na przegranej pozycji – cel promowania eko-innowacji, nie zostaje osiągnięty. Przedsiębiorstwa, decydując się
na strategię „unikania” robią to z różnych powodów, głównie z przyczyn wysokich kosztów wdrożenia prośrodowiskowych innowacji oraz traktowania
zagadnień ochrony środowiska jako rzeczy drugoplanowych, co wynika z niskiej świadomości ekologicznej kadry menedżerskiej (Ejdys, 2001). Strategia
„samoregulacji” polega na dobrowolnym wdrażaniu proekologicznych zachowań w przedsiębiorstwie. W tym przypadku cel promowania ekoinnowacji zostaje osiągnięty tylko w przypadku elastycznych regulacji prawnych. Zbyt restrykcyjne prawo może hamować rozwój ekologicznych zachowań przedsiębiorstw w ten sposób, że zbyt sztywno wyznacza i narzuca konkretne rozwiązania.
5. Realizacja polityki środowiskowej wspierającej eko-innowacyjność – przykład Stanów Zjednoczonych
Polityka wspierania innowacji ekologicznych Stanów Zjednoczonych
realizowana jest przez kilka agencji federalnych. Pierwszą i najważniejszą rolę
w tej dziedzinie odgrywa Agencja Ochrony Środowiska Stanów Zjednoczonych (ang. United States Environmental Protection Agency – US EPA). Jej
strategia opiera się na założeniu, że w przyszłości ochrona środowiska
w mniejszym stopniu będzie zależała od innowacji technologicznych,
a bardziej od indywidualnych, bezpośrednio dostosowanych do potrzeb strategii zaspokajania potrzeb społeczeństwa. W ramach polityki zapobiegania zanieczyszczeniom oferuje ona przedsiębiorstwom pomoc w zakresie modyfika130
cji procesów produkcyjnych, wykorzystania surowców odnawialnych i mniej
toksycznych substancji oraz wdrażania nowych, przyjaznych środowisku
przyrodniczemu technologii. EPA dysponuje również specjalnym programem
federalnym (Superfund), który ma na celu stwarzanie zachęt do dobrowolnego
ujawniania przez podmioty gospodarcze działalności sprzecznej z obowiązującymi regulacjami środowiskowymi, jej korektę i zapobieganie ewentualnemu powtórzeniu w przyszłości oraz naprawę wyrządzonych w jej toku szkód
i rewitalizację zanieczyszczonych terenów. Tylko w 2010 roku Agencja wyegzekwowała w ramach programu od odpowiedzialnych za degradację środowiska przyrodniczego podmiotów prywatnych kwotę ponad 1,4 miliarda USD
na prośrodowiskowe inwestycje. Od początku uruchomienia Superfund
w 1981 roku kwota powyższa wyniosła łącznie ponad 30 miliardów USD. Corocznie średnio ponad 2000 przedsiębiorstw dobrowolnie ujawnia sprzeczną
z obowiązującymi regulacjami środowiskowymi działalność. W 2010 roku
EPA przeprowadziła kontrolę w 21000 jednostkach gospodarczych, nakładając kary za naruszenia przepisów w wysokości ponad 103 milionów USD, kierując do sądu 278 postępowań, w których winnych skazano łącznie na 72 lata
więzienia. Wszystkie działania podjęte przez Agencję Ochrony Środowiska
przyniosły amerykańskiemu społeczeństwu w 2010 roku łączne bezpośrednie
korzyści w postaci nowych inwestycji, redukcji emisji i zanieczyszczeń, rekultywacji terenów oraz kreacji wiedzy w wyso-kości szacowanej na ponad 12,1
miliarda USD (Environmental Protection Agency, 2010). Z agencją blisko
współpracuje Narodowe Centrum Innowacji Ekologicznych (ang. National
Center for Environmental Innovation - NCEI), promujące stosowanie instrumentów rynkowych w celu zapewnienia jednoczesnej ochrony środowiska
przyrodniczego i zyskowności działalności gospodarczej. NCEI koncentruje
się przede wszystkim na efekcie niż na procesie produkcji, a celem nadrzędnym jest zmniejszenie negatywnego wpływu gospodarki na środowisko przyrodnicze a nie kontrola zanieczyszczeń. Departament Energii Stanów Zjednoczonych (ang. United States Department of Energy) to kolejny ważny podmiot
wspierający eko-innowacje zwłaszcza w obszarze wytwarzania i sprzedaży
energii. Jego działania koncentrują się przede wszystkim na wspieraniu czystych technologii wydobycia węgla, ustanawiania standardów wydajności
i efektywności energetycznej oraz identyfikacji i rozwoju odnawialnych źródeł energii. Departament Energii posiada sieć laboratoriów, w których powsta131
ją nowe rozwiązania w ramach produkcji i wykorzystania energii. Inwestorzy
chcący wesprzeć działalność laboratoriów mają możliwość pozyskania niskoprocentowych kredytów i gwarancji rządowych, a laboratoria - udziału w zyskach z komercjalizacji ich wynalazków. Departament Obrony Stanów Zjednoczonych (ang. United States Department of Defence – US DoD) ściśle współpracuje zarówno z Agencją Ochrony Środowiska, jak i Departamentem Energii w celu redukcji negatywnego wpływu na środowisko przyrodnicze armii
i marynarki Stanów Zjednoczonych w kraju i zagranicą. Najczęściej wdrażane
są eko-innowacje w zakresie wykorzystania nowych technologii oraz redukcji
energii (OECD, 2008). Departament Rolnictwa Stanów Zjednoczonych (ang.
US Department of Agriculture - USDA) odgrywa główną rolę w promowaniu
eko-innowacji w zakresie zasobów odnawialnych, biomasy, bio-paliw i bioproduktów. USDA realizuje swoje zadania przede wszystkim poprzez bezpośrednie dofinansowanie nowych rozwiązań oraz stosowanie ulg podatkowych.
Ostatnim podmiotem mającym istotny wpływ na promowanie eko-innowacyjności w Stanach Zjednoczonych jest Narodowa Fundacja Nauki (ang. National Science Foundation). Fundacja wspiera działania nie tylko instytutów naukowych, ale także organizacji pozarządowych oraz małych i średnich przedsiębiorstw.
Wszystkie przedstawione wcześniej agencje i departamenty wydają
szereg aktów, w których określone są limity zanieczyszczeń i inne standardy
ekologiczne, a tym samym istotnie wpływają na eko-innowacyjność. Do najważniejszych należą Clean Air Act and Clean Water Act, National Performance Track, Minimum standards of energy efficiency, Energy STAR, Natural
Gas STAR, Energy Policy Act of 2005, Executive Order 13423, California’s
Greenhouse Gases, Emission Performance Standard Act, California Low Carbon Fuel Standard (LCFS), Efficiency standards on household appliances.
Podstawowym aktem prawnym wspierającym eko-innowacyjność w zakresie
produkcji i wykorzystania energii w Stanach Zjednoczonych jest dokument
o bezpieczeństwie i niezależności energetycznej The Energy Independence
and Security Act uchwalony w grudniu 2007 roku. Dokument ten zawiera
m.in. trzy istotne przepisy dotyczące standardów efektywności paliwowej,
wykorzystania biopaliw oraz wydajności oświetlenia. Przepisy pierwsze, Corporate Average Fuel Economy (CAFE) Standards, określają limit spalania na
132
poziomie jednego galona na 35 mil 1 dla samochodów osobowych i mniejszych ciężarówek na rok 2020. Przepisy drugie, Renewable Fuel Standard
(RFS), wprowadzają zasadę zużycia 9 miliardów galonów2 paliwa ze źródeł
3
odnawialnych w 2008 roku i 36 miliardów w roku 2022. W tym drugim przypadku 21 miliardów4 galonów ma być pozyskiwane z biopaliw. Przepisy trzecie, Appliance and Lighting Efficiency Standards, wprowadzają konieczność
pozyskania certyfikatu wydajności dla wszystkich elektrycznych urządzeń domowych. Eko-innowacyjność energetyczne wspierana jest także poprzez doku-ment dotyczący standardów wykorzystania energii z zasobów odnawialnych Renewables Portfolio Standards, który ustanawia następujące limity dla
posz-czególnych stanów:
Kalifornia: 20% do roku 2010
Illinois: 15% do roku 2020
Nevada: 20% do roku 2015
New Jersey: 20% do roku 2020
Nowy Meksyk: 10% do roku 2011
Nowy Jork: 25% do roku 2013
Pennsylvania: 18% do roku 2020
Rhode Island: 16% do roku 2019
Wśród innych dokumentów wspierających eko-innowacyjność można
wymienić raporty Agencji Ochrony Środowiska, inicjatywy prezydenckie dotyczące nowej generacji amerykańskich innowacji (A new generation of American Innovation) czy konkurencyjności (American Competitiveness Initiative)
realizowane głównie przez Departament Energii. Nie bez znaczenia są także
liczne inicjatywy regionalne, jak między innymi Chicago Climate Exchange
pionierski na terenie Stanów Zjednoczonych program handlu pozwoleniami
na emisję gazów cieplarnianych.
Polityka wspierania eko-innowacji w Stanach Zjednoczonych ukierunkowana jest przede wszystkim na badania i rozwój finansowane ze źródeł
publicznych oraz kapitału prywatnego. W tym drugim przypadku polityka
koncentruje się na zmniejszeniu ryzyka związanego z inwestycją poprzez
1
3,79 litra na 56,3 km.
34 miliardy litrów.
3
128,7 miliardy litrów.
4
79,5 miliarda litrów.
2
133
tworzenie partnerstw - inkubatorów jak na przykład The Clean Energy Alliance (OECD, 2008). Dużą rolę w promowaniu eko-innowacji mają standardy
środowiskowe. W Stanach Zjednoczonych szeroko znany jest przykład polityki ograniczenia zanieczyszczeń powietrza w stanie Kalifornia (Vogel, 2000).
Już w roku 1970 poprawka do ustawy Clean Air Act umożliwiła stanowi Kalifornia wprowadzenie ostrzejszych niż w innych stanach przepisów dotyczących emisji spalin. W roku 1990 zaostrzono w całym kraju przepisy do standardów obowiązujących w Kalifornii, zezwalając jednocześnie temu stanowi
na dalsze podniesienie standardów. Cztery lata później 12 stanów wystosowało prośbę o umożliwienie przyjęcia przepisów dotyczących emisji spalin obowiązujących w Kalifornii, stanowiąc tym samym podstawę do zaostrzenia prawa na szczeblu krajowym. Z czasem okazało się, że tak zwany efekt kalifornijski bezpośrednio przyczynił się do zwiększenia innowacyjności przemysłu
motoryzacyjnego w Stanach Zjednoczonych. Producenci samochodów nie
chcąc wypaść z rynku najpierw kalifornijskiego, a później kolejnych stanów
muszą na bieżąco dostosowywać się do zmieniających się standardów dotyczących emisji spalin.
Polityka wspierania eko-innowacji w Stanach Zjednoczonych uwzględnia także aspekt międzynarodowy. Poprzez Agencję do Spraw Rozwoju
Międzynarodowego (ang. United States Agency for International Development - USAID) rząd USA wspiera:
16 międzynarodowych centrów badawczych (13 z nich zlokalizowanych
w krajach rozwijających się) prowadzących badania z zakresu gospodarki
rolnej i wykorzystania zasobów naturalnych,
Program międzynarodowej współpracy ośrodków akademickich w zakresie walki z biedą i głodem,
Program współpracy izraelsko-amerykańskiej w zakresie nowych technologii uzdatniania wody pitnej, gospodarki odpadami i zwiększania bioróżnorodności
Stany Zjednoczone uczestniczą także w szeregu umów o charakterze
międzynarodowym. Do najważniejszych z nich z punktu widzenia wspierania
eko-innowacji należą:
Partnerstwo Azja-Pacyfik w zakresie czystego rozwoju i klimatu (ang.
134
Asia-Pacific Partnership on Clean Development and Climate) zrzeszające
oprócz Stanów Zjednoczonych także Chiny, Indie, Koreę Południową,
Australię i Japonię ma na celu rozwój, promocję i transfer innowacji
w zakresie efektywności energetycznej, redukcji i wykorzystania metanu,
„czystego” wydobycia i przeróbki węgla, energii atomowej dla celów cywilnych, wykorzystania źródeł geotermalnych, budownictwa mieszkaniowego, wytwarzania energii ze źródeł odnawialnych.
Partnerstwo w zakresie wykorzystania metanu (ang. Methane to Markets)
zrzeszające 18 krajów: Argentynę, Australię, Brazylię, Kanadę, Chiny,
Kolumbię, Ekwador, Niemcy, Indie, Włochy, Japonię, Meksyk, Nigerię,
Koreę Południową, Rosję, Ukrainę, Wielką Brytanię i Stany Zjednoczone
ma na celu rozpowszechnienie niskokosztowych technologii użytkowego
wykorzystania metanu ze złóż węgla, gazu oraz odpadów komunalnych.
Partnerstwo na rzecz rozwoju gospodarki wodorowej (International Partnership for the Hydrogen Economy - IPHE) zawarte w kwietniu 2003
między 16 krajami ma na celu inicjowanie, promowanie i rozpowszechnianie badań na rzecz transformacji gospodarki opartej na paliwach kopalnianych w kierunku gospodarki wykorzystującej wodór jako powszechne
źródło energii.
Forum na rzecz sekwestracji węgla (Carbon Sequestration Leadership
Forum CSLF) powstało w 2003 r. Koncentruje się na rozwoju technologii
wychwytywania i składowania dwutlenku węgla. Celem organizacji jest
długotrwałe stabilizowanie poziomu gazów cieplarnianych w atmosferze.
Członkami CSLF oprócz Stanów Zjednoczonych są: Australia, Brazylia,
Kanada, Chiny, Kolumbia, Dania, Komisja Europejska, Francja, Niemcy,
Grecja, Indie, Włochy, Japonia, Meksyk, Holandia, Nowa Zelandia, Norwegia, Rosja, Arabia Saudyjska, Republika Południowej Afryki, Korea
Południowa, Wielka Brytania i Polska.
6. Podsumowanie
Wpływ polityki środowiskowej jako czynnika pobudzającego ekoinnowacje został poddany w literaturze przedmiotu szerokiej krytyce (Jaffe,
Peterson, Portney i Stavins, 1995; Oates, Palmer i Portney, 1993; Palmer
135
i Simpson, 1993; Simpson, 1993; Schmalensee, 1993). Krytycy zwracają przede wszystkim uwagę na wysokie koszty polityki wspierającej eko-innowacje
w stosunku do wymiernych korzyści finansowych z tytułu efektywniejszego
wykorzystania zasobów i redukcji zanieczyszczeń. Krytyce poddana została
niska efektywność instytucji rządowych, zwłaszcza w zakresie kontroli, zbyt
wolna reakcja na powstające problemy, a także nadmierna biurokratyzacja.
Nie bez znaczenia jest także zmiana relacji konkurencyjnych na niekorzyść
firm, które nie korzystają z pomocy publicznej w zakresie tworzenia
i wdrażania eko-innowacji. Badania empiryczne nie potwierdzają istnienia
zależności między polityką środowiskową a strategią innowacyjną przedsiębiorstw (Jaffe i Palmer 1997; Brunnemeier i Cohen, 2003).
Pomimo powyższej krytyki, należy niewątpliwie stwierdzić, że wpływ
polityki środowiskowej na eko-innowacyjność przedsiębiorstw jest znaczący.
Wszystkie kraje rozwinięte prowadzą politykę środowiskową nastawioną na
wspieranie eko-innowacyjności. Przykład Stanów Zjednoczonych, kraju o najwyższym wskaźniku innowacyjności dobitnie świadczy o niezachwianej roli
polityki we wspieraniu eko-innowacyjności.
THE ROLE OF ENVIRONMENTAL POLICY IN PROMOTING
ECO-INNOVATION (REVIEW OF LITERATURE)
Environmental policy is one of the main eco-innovation determinants. It influences
companies’ behavior by determining its competitive environment, financial performance and future development. Environmental policy is effective in promoting ecoinnovation when it is properly designed and when companies are keen to adopt it. The
main aim of this paper is to present the review of literature about the role of environmental policy in promoting eco – innovation.
BIBLIOGRAFIA:
1.
Antonioli, D., Mazzanti, 2009, Techno-organizational strategies, environmental
innovations and economic performances. Micro-evidence from a SME-based industrial district, Journal of Innovation Economics, n.3.
2.
Ashford, N.A., 2005, Government and environmental innovation in Europe and
North America w: Weber, M., Hemmelskamp J., (Red.), Towards Environmental
Innovation Systems, Springer, Heidelberg, pp. 159–174.
136
3.
Brunnermeier, Smita B., Cohen M.A., 2003, Determinants of Environmental
Innovation in US Manufacturing Industries, Journal of Environmental Economics
and Management, Vol. 45, pp. 278-293.
4.
Carraro, C. , 2000, Environmental Technological Innovation and Diffusion: Model Analysis", w: Hemmelskamp, J., Leone, F. i Rennings, K. (red.), Innovationoriented Environmental Regulation: Theoretical Approaches and Empirical Analysis, Physica, Heidelberg, New York, pp. 269-297.
5.
CML, PSI, CSM, 2008, ECO-DRIVE: a framework for measuring ecoinnovation: typology of indicators based on causal chains, Final Report, FP62005-SSP-5-A.
6.
Dowell, G., Stuart, H., B. Yeung, 2000, Do Corporate Environmental Standards
Create or Destroy Market Value? Management Science, Vol. 8, pp. 1059-1074.
7.
Driesen, D., 2003, Does emission trading encourage innovation?, Environmental
Law Reporter, Vol.33, pp. 10094–10108.
8.
Ejdys, J., 2001, Zintegrowana ocena systemu zarządzania środowiskowego, nie-
9.
publikowana dysertacja, Akademia Ekonomiczna, Poznań
Environmental Protection Agency, 2010, Fiscal Year 2010 EPA Enforcement &
Compliance Annual Results, Washington.
10. Europe Innova,2008, Sectoral Innovation Watch in Europe. Eco-Innovation. Final
Report,
nal.pdf
http://www.technopolis-group.com/resources/downloads/661_report_fi-
11. Frondel, M., Horbach, J., Rennings, K., 2004, What Triggers Environmental
Management and Innovation? Empirical Evidence for Germany, RWI: Discussion
Papers No. 15.
12. Gabel, H.L., Sinclair-Desgagnè B., 1999, The firm, its procedures and win win
environmental regulations. INSEAD, working paper.
13. Galeotti, M., Carraro, C., 2003, The future evolution of the Kyoto Protocol: costs,
benefits and incentives to ratification and new international regimes, w: C.
Carraro, C. Egenhoffer (red.), Firms, Governments and Climate Policy, Edward
Elgar, Cheltenham, U.K. pp. 267–316.
14. Horbach J., 2008, Determinants of Environmental Innovations, New Evidence
From German Panel Data Sources, Research Policy, Vol. 37, No.1, pp.163-73.
15. Jaffe, A., Palmer, K. 1997, Environmental regulation and innovation: a panel data
study, The review of economics and statistics, Vol.79, No.4, pp. 610-619.
16. Jaffe, B., Peterson, S., Portney, P., Stavins, R.N., 1995, Environmental regulation
and the competitiveness of US manufacturing: what does the evidence tell us?,
Journal of Economic Literature, Vol. 33, pp. 132-63.
17. Jaffe, A.B.; Newell, R.G.; Stavins, R.N., 2002, Environmental Policy and Tech137
nological Change, Environmental and Resource Economics Vol. 22, pp. 41-69.
18. Kemp, R., 2000, Technology and Environmental Policy - Innovation effects of
past policies and suggestions for improvement", paper for OECD workshop on
Innovation and Environment, Paris.
19. Kemp R., Pearson P., 2008, MEI project about Measuring Eco-Innovation, final
report, Maastricht.
20. Kerr, S., Newell, R., 2001, Policy-induced technology adoption: evidence from
the US lead phasedown, Journal of Industrial Economics, Vol.51, No. 3, pp. 317–
343.
21. Norberg-Bohm, V., 1999, Stimulating green technological innovation: an analysis
of alternative policy mechanisms, Policy Sciences, Vol.32, pp. 13–38.
22. Oates, W., Palmer, K.L., Portney, P., 1993, „Environmental Regulation and International Competitiveness: Thinking About the Porter Hypothesis.” Resources
for the Future Working Paper 94-02.
23. OECD, 2008, Eco-Innovation Policies in the United States, Environment Directorate, Paris.
24. OECD, 2009, Sustainable manufacturing and eco-innovation, Working paper,
Paris,
25. Palmer, K. L., Simpson, R.D., 1993, Environmental Policy as Industrial Policy,
Resources, Vol. 112, pp. 17-21.
26. Pavitt, K.,1984, Sectoral Patterns of Technical Change: Towards a Taxonomy and
a Theory, Research Policy, Vol. 13, pp. 343-373.
27. Penc, J., 1995, Strategie zarządzania. Strategie dziedzinowe i ich realizacja.
Zintegrowane zarządzanie strategiczne, Placet, Warszawa,
28. Popp, D., 2003, Pollution control innovations and the Clean Air Act of 1990,
Journal of Policy Analysis and Management, Vol. 22, pp. 641–660.
29. Porter, M.E., van der Linde, C., 1995, Toward a New Conception of the Environment-Competitiveness Relationship, Journal of Economic Perspectives, Vol. 9
(4), pp. 97-118.
30. Potoski, M., Prakash, A., 2004 The Regulation Dilemma: Cooperation and Conflict in Environmental Governance, Public Administration Review, Vol. 64, No.
2, pp. 152- 162.
31. Rehfeld K. M., Rennings K., Ziegler, A., 2007, Integrated Product Policy and
Environmental Product Innovations: An Empirical Analysis, Ecological Economics, Vol. 61, No. 1, pp. 91-100.
32. Rennings, K., 2000, Redefining Innovation – Eco-Innovation Research and the
33. Contribution from Ecological Economics, Ecological Economics Vol. 32, 319 –
332.
138
34. Schmalensee, R., 1993, The Costs of Environmental Regulation., Massachusetts
Institute of Technology, Center for Energy and Environmental Policy Research
Working Paper 93-015,
35. Simpson, R.D., 1993, Taxing Variable Cost: Environmental Regulation as Industrial Policy. Resources for the Future Working Paper ENR93-12.
36. Vogel, D., 2000, Environmental regulation and economic integration, Journal of
International Economics, vol.3: 265-279.
Dr Justyna Przychodzeń – Katedra Finansów, Kolegium Zarządzania i Finansów
Akademii Leona Kożmińskiego w Warszawie
e-mail: justynap@kozminski.edu.pl
139
Wojciech PRZYCHODZEŃ
PRZYCZYNY WZROSTU
ZAINTERESOWANIA PRZEDSIĘBIORSTW
PARADYGMATEM TRWAŁEGO ROZWOJU
Wstęp
Od końca lat 90-tych XX wieku zachodzi stopniowa zmiana
w sposobie postrzegania roli przedsiębiorstwa w procesie rozwoju gospodarczego i jego znaczenia dla zaspokajania szeroko pojętych potrzeb społecznych. Następuje powolne przedchodzenie od norm i przepisów narzucanych
odgórnie przez państwa narodowe do oddolnej, kreowanej przez rynek i społeczeństwo, stymulacji działań. Rozwój gospodarczy staje się zatem procesem
w coraz silniejszym stopniu pobudzanym poprzez wielopłaszczyznową kooperację pomiędzy gospodarkami narodowymi, władzami lokalnymi, przedsiębiorstwami, instytucjami naukowo-badawczymi, szkołami różnych szczebli,
organizacjami pozarządowymi, akcjonariuszami, społecznościami lokalnymi
i innymi uczestnikami gry rynkowej. Znaczenie mają efekty prowadzonej
współpracy, innowacyjność i skuteczność zastosowanych rozwiązań, zamiast
samego faktu ich tworzenia. Dobra kondycja finansowa i rozwój przedsiębiorstw staje się w coraz większej mierze wypadkową jednoczesnego progresu
w zakresie rozwoju społeczno-gospodarczego. Deficyt zaufania społecznego
generuje wymierne koszty dla firmy, a ograniczoność zasobów stanowi wyzwanie dla efektywności gospodarowania i atrakcyjności inwestycyjnej.
Celem pracy jest przedstawienie podstawowych czynników wymuszających i kreujących pole zainteresowań przedsiębiorstw paradygmatem trwałego rozwoju oraz nowych źródeł przewag konkurencyjnych związanych z jego włączaniem w strategię firmy.
140
Czynniki wymuszające i kreujące pole zainteresowań przedsiębiorstw paradygmatem trwałego rozwoju
Podstawowe czynniki wymuszające i kreujące pole zainteresowań
przedsiębiorstw paradygmatem trwałego rozwoju zostały zilustrowane na rysunku 1. Należą do nich zmiany w krajowym i międzynarodowym otoczeniu
prawnym, zmiany oczekiwań społecznych, w tym wartości konsumentów
i pracowników, zmiany oczekiwań akcjonariuszy i inwestorów, zmiany oczekiwań partnerów biznesowych i zachowań konkurentów, zmiany w otoczeniu
instytucjonalnym, zmiany w otoczeniu technologicznym, w tym kreacja wiedzy oraz zmiany w otoczeniu informacyjnym, w tym medialnym, będące wynikiem oddziaływania „zielonej fali".
Rysunek 1. Podstawowe czynniki wymuszające i kreujące pole zainteresowań przedsiębiorstw paradygmatem trwałego rozwoju
Zmiany w krajowym
i międzynarodowym otoczeniu
Zmiany oczekiwań społecznych, w tym wartości konsu-
prawnym
mentów i pracowników
Maksymalizacja zysku
i wartości dla akcjonariuszy
Zmiany w otoczeniu
informacyjnym, w tym
INWESTYCJE
Zmiany oczekiwań
akcjonariuszy
w TRWAŁY ROZWÓJ
i inwestorów
medialnym
PRZEDSIĘBIORSTWO
Zmiany w otoczeniu
technologicznym
Zmiany oczekiwań partnerów
biznesowych i zachowań konku-
i kreacja wiedzy
Zmiany w otoczeniu
instytucjonalnym
cele przedsiębiorstw
rentów
Źródło: opracowanie własne.
Zmiany oczekiwań społecznych, w tym wartości konsumentów i pracowników to ważny czynnik kreujący i wymuszający zainteresowanie przedsiębiorstw nowym paradygmatem rozwoju. Jedną z kluczowych sił w tym za-
141
kresie jest stopniowy wzrost świadomości społecznej dotyczącej koncepcji
trwałego rozwoju. W krajach rozwiniętych gospodarczo coraz częściej podkreśla się, że niczym nieskrępowany wzrost gospodarczy i towarzysząca mu
nadmierna konsumpcja wyczerpuje nieodnawialne zasoby środowiska naturalnego oraz narusza równowagę globalnego systemu ekologicznego, społecznego i finansowego. Wpływa to na upowszechnianie się nowych uwarunkowań
konsumpcji1. Pojawia się zjawisko prośrodowiskowej i odpowiedzialnej społecznie konsumpcji selektywnej, która przejawia się w takich działaniach jak:
oszczędne, racjonalne i wielokrotne wykorzystywanie dóbr konsumpcyjnych;
ograniczanie konsumpcji dóbr, których nabywanie implikuje zużycie nieodnawialnych zasobów przyrody, wykorzystanie nieletniej siły roboczej
lub pogwałcenie praw pracowniczych, tworzenie niebezpiecznych odpadów pokonsumpcyjnych, nieuczciwe praktyki podatkowe i transfer kapitału;
nabywanie i korzystanie z dóbr konsumpcyjnych w jak największym stopniu przyczyniających się do propagowania zasad koncepcji trwałego rozwoju na szczeblu lokalnym i globalnym.
Przeprowadzona w połowie 2011 r., ankieta Eurobarometru2 wykazała, że zdecydowana większość obywateli Unii Europejskiej postrzega czynniki
ekonomiczne, społeczne i środowiskowe jako niezwykle istotne w ocenie
jakości życia. Powyższy pogląd wyraziło 79% respondentów. Czynniki ekonomiczne są najważniejszym składnikiem jakości życia dla obywateli aż 23
krajów Wspólnoty. Czynniki społeczne były głównym determinantem jakości
życia dla obywateli Danii, Holandii i Szwecji. Stan środowiska naturalnego
uznali za najważniejszy czynnik warunkujący poziom życia obywatele Luksemburga. Ochronę środowiska jako niezwykle istotną - „ważną” lub „bardzo
ważną” - uznało aż 95% respondentów. W tym miejscu warto zauważyć, że
1
Por. de Young R, Some Psychological Aspects of Reduced Consumption Behavior. The Role of Intrinsic
Satisfaction and Competence Motivation, Environment and Behavior, Vol. 28, No. 3, 1996, s. 358-409;
Kollmuss A., Agyeman J., Mind the Gap: Why do people act environmentally and what are the barriers
to pro-environmental behavior?, Environmental Education Research, Vol. 8, No. 3, 2002, s. 239-260;
Moisander J., Motivational complexity of green consumerism, International Journal of Consumer Studies, Vol. 31, No. 4, 2007, s. 404–409.
2
Special Eurobarometer 365/Wave 75.2 – TNS Opinion & Social „Attitudes of European citizens towards
the environment”, May 2011.
142
sektor przemysłowy i biznesowy jest postrzegany jako główny podmiot odpowiedzialny za ochronę środowiska przez 91% ankietowanych. 69% obywateli UE uważa, że powinno się bardziej efektywnie gospodarować zasobami,
79% stwierdziło, że sektor przedsiębiorstw również powinien zdecydowanie
działać w tym zakresie, a 72% jest gotowych zapłacić więcej za produkty
przyjazne środowisku.
Również pracownicy w coraz większym stopniu zwracają uwagę na
odpowiednie warunki pracy, zabezpieczenie socjalne, społeczną percepcję
przedsiębiorstwa, jego reputację i zaangażowanie w działania prospołeczne
i prośrodowiskowe. Ma to niebagatelny wpływ na ich produktywność, a tym
samym kondycję finansową i wycenę przez rynek kapitałowy. Przeprowadzona przez Society for Human Resource Management w 2011 roku ankieta3 pokazała, że bezpieczeństwo zatrudnienia jest „ważne” lub „bardzo ważne” dla
96% zatrudnionych, stabilność finansowa pracodawcy dla 94%, a bezpieczne
warunki pracy dla 89%. Odsetek powyższy w przypadku zaangażowania pracodawcy w działania prospołeczne i prośrodowiskowe oraz tworzenia przyjaznych środowisku przyrodniczemu miejsc pracy wyniósł odpowiednio 82%
i 58% ankietowanych.
Duże zmiany zachodzą również w zakresie oczekiwań akcjonariuszy
i inwestorów. Oprócz osiągnięcia trwałej zyskowności w długim okresie
i stopniowego wzrostu cen akcji w miarę upływu czasu, coraz większa ich
liczba zaczyna zwracać uwagę na społeczną i środowiskową efektywność procesu zarządzania przedsiębiorstwem. Wdrażanie koncepcji trwałego rozwoju
w działania inwestycyjne zyskało w ostatnich latach znaczącą popularność na
rynkach kapitałowych 4 . Dane empiryczne pokazują, że w ujęciu globalnym
zaangażowane w powyższą praktykę środki wyniosły w 2009 roku aż 10,6
tryliona USD. Tylko w Europie zwiększyły się one w okresie 2007-2009 z 3,8
do 7 trylionów dolarów, co oznaczało przeciętny roczny wzrost w wysokości
około 36 procent5. Wiele studiów przewiduje dalszy szybki wzrost funduszy
3
Society for Human Resource Management, 2011 Employee Job Satisfaction and Engagement, Alexandria
2011.
4
Zob. Bauer R., Koedijk K., Otten, R., International evidence on ethical mutual fund performance and
investment style, Journal of Banking and Finance, Vol. 29, No. 7, 2005, s. 1751-1767; Galema R.,
Plantinga A., Scholtens B., The stocks at stake: Return and risk in socially responsible investment, Journal of Banking and Finance, Vol. 32, No. 12, 2008, s. 2646-2654.
5
Zob. European SRI Study 2010, European Sustainable Investment Forum, Paris 2010.
143
zaangażowanych w inwestycje na rzecz trwałego rozwoju6.
Inwestorzy instytucjonalni dokonują analizy wyżej wymienionych obszarów trwałego rozwoju poprzez szereg inicjatyw. Jedną z nich są fundusze
inwestycyjne uwzględniające w alokacji zgromadzonych środków finansowe,
społeczne i środowiskowe aspekty trwałego rozwoju. Dobrym przykładem jest
fundusz emerytalny CalPERS w Stanach Zjednoczonych, czy Norweski Rządowy Fundusz Emerytalno-Globalny, którego zarządzający muszą ściśle przestrzegać zasad Rady ds. Etyki. Inną inicjatywą są opracowywane i woluntarystycznie przyjmowane przez grupy prywatnych banków standardy oceny
i zarządzania społecznym i środowiskowym ryzykiem w projektach inwestycyjnych, takie jak Equator Principles. Zostały one wdrożone m.in. przez Citigroup, ABN AMRO, Barclays i WestLB. Również organizacje międzynarodowe o charakterze uniwersalnym, takie jak Organizacja Narodów Zjednoczonych czy Bank Światowy promują tego typu rozwiązania. W przypadku tej
pierwszej są to Zasady Odpowiedzialnego Inwestowania (ang. Principles for
Responsible Investment), zaś drugiej Wytyczne Odpowiedzialnych Inwestycji
(ang. Guidelines for Responsible Investment).
W wielu krajach pojawia się nowa generacja agencji ratingowych, dokonujących wymiernej oceny poziomu samopodtrzymującego się rozwoju
danej firmy, która jest następnie odpłatnie udostępniana menedżerom funduszy inwestycyjnych, coraz częściej szukającym dodatkowych informacji służących właściwej wycenie fundamentalnej wartości akcji. Przykładami takich
agencji są INNOVEST, KLD i TSI w Stanach Zjednoczonych, Core Ratings
we Francji, Avanzi we Włoszech, Jantzi w Kanadzie, PIRC w Wielkiej Brytanii, Scoris w Niemczech, Triodos w Holandii, czy SIRIS w Australii. Wskaźniki INNOVEST wykorzystują wyrafinowane modele ekonometryczne w celu
określenia, które mierniki trwałego rozwoju oraz ochrony środowiska są statystycznie skorelowane z wynikami finansowymi. Dzięki około 60 miernikom
specjalnie opracowanym dla badanych branż, INNOVEST ocenia największych producentów przy użyciu takich wskaźników, jak zużycie paliwa, stosunek ilości samochodów osobowych do ilości lekkich samochodów dostawczych do 1700 kg, możliwość późniejszego recyklingu pojazdów, zgodność
z normą zarządzania środowiskowego ISO 14001, liczba projektów dotyczą6
Zob. Doing Good by Investing Well? Pension Funds and Socially Responsible investment: Results of an
Expert Survey, Allianz, Munich 2010.
144
cych pojazdów hybrydowych i opartych na ogniwie paliwowym, czy wynagradzanie kadry kierowniczej biorące pod uwagę ocenę jej osiągnięć
w zakresie ochrony środowiska7.
Również inwestorzy indywidualni zainteresowani lokowaniem zgromadzonych aktywów finansowych w spółkach uwzględniających w swojej
działalności finansowe, społeczne i środowiskowe aspekty trwałego rozwoju
mają dostęp do coraz większej ilości źródeł informacji. Tygodnik Newsweek
publikuje corocznie ranking 500 największych amerykańskich i 100 globalnych korporacji ze względu na ich wpływ na środowisko przyrodnicze i efektywność polityki środowiskowej. Również organizacja MSCI regularnie publikuje ranking 100 najbardziej odpowiedzialnych społecznie przedsiębiorstw.
Pierwsze indeksy uwzględniające koncepcję trwałego rozwoju w działalności
notowanych spółek powstawały w Stanach Zjednoczonych. Za pioniera tego
zjawiska należy uznać firmę Dow Jones, która we wrześniu 1999 roku rozpoczęła publikację indeksu SI (ang. Sustainability Index). Rok później fundusz
Calvert rozpoczął publikację podobnego indeksu, zaś w lipcu 2001 roku
pierwszy indeks (FTSE4Good) opublikowała angielska firma FTSE8. Giełda
Papierów Wartościowych w Warszawie poszła w ślady największych rynków
światowych dopiero w lipcu 2009 r., tworząc indeks WIG RESPECT, w skład
którego weszło 16 spółek odpowiedzialnych społecznie i środowiskowo.
Inwestycje przedsiębiorstw w swój samopodtrzymujący się rozwój są
coraz częściej wymuszane przez dobrowolne inicjatywy w tym zakresie ze
strony partnerów biznesowych i głównych konkurentów. Przykładem zmian
postaw jest rosnąca liczba przedsiębiorstw organizująca się w związki, których celem jest wymiana doświadczeń, dyskusja z instytucjami rządowymi
i pozarządowymi na temat rozwoju i wdrażania ukierunkowanych na osiąganie trwałego rozwoju strategii, wprowadzania innowacyjnych projektów i produktów czy dzielenie się najlepszymi praktykami. Jednym z najważniejszych
7
8
Zob. Laszlo C., Firma zrównoważonego rozwoju, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2005, s. 169.
Grupa FTSE, będąca jednym ze światowych liderów w zakresie konstruowania wskaźników biznesowych,
już zaproponowała 9 nowych indeksów z serii FTSE Environmental Opportunities Index Series. Obejmują one takie dziedziny, jak: energia odnawialna, gospodarka wodna, gospodarka odpadowa, gospodarka paliwowa oraz technologie niskoemisyjne. Wskaźniki pozwalające na mierzenie efektywności prośrodowiskowych inwestycji to: (1) FTSE EO 100 Index (100 największych przedsiębiorstw zaliczonych do
FTSE EO All-Share Index), (2) FTSE EO Water Technology 30 Index, (3) FTSE EO Water Technology
Benchmark, (4)FTSE EO Renewable Energy 50 Index, (5) FTSE EO Renewable Energy, (6) FTSE EO
Energy Efficiency 50 Index, (7) FTSE EO Energy Efficiency Benchmark, (8) FTSE EO Waste and Pollution Control 30 Index, (9) FTSE EO Waste and Pollution Control Benchmark.
145
kół dyskusyjnych w tym zakresie jest Światowa Rada Biznesu na rzecz Trwałego Rozwoju (ang. World Business Council for Sustainable Development WBCSD), stowarzyszająca obecnie ponad 200 międzynarodowych organizacji
z więcej niż 30 krajów i ponad 20 różnych branż.
Coraz większa liczba instytucji prowadzi politykę uwzględniającą elementy koncepcji trwałego rozwoju. Szczególnego znaczenia nabiera ona
w przypadku instytucji międzynarodowych, takich jak Organizacja Narodów
Zjednoczonych, Światowa Organizacja Handlu, Organizacja Współpracy Gospodarczej i Rozwoju, Międzynarodowa Organizacja Standaryzacji, Bank
Światowy, czy Międzynarodowy Funduszu Walutowy. Wszystkie powyższe
jednostki prowadzą politykę uwzględniającą elementy ochrony środowiska
przyrodniczego i społeczno-gospodarczego. Oznacza to, że w każdy obszar
ich działalności (m.in. programy wsparcia, gwarancje kredytowe) włączone są
kwestie trwałego rozwoju.
Coraz bardziej popularne staje się wbudowywanie przez przedsiębiorstwa koncepcji trwałego rozwoju w łańcuch dostaw (ang. supply chain sustainability)9, które może zostać zdefiniowane jako proces wykorzystania przez
firmę w swojej działalności operacyjnej i finansowej przyjaznych środowisku
przyrodniczemu oraz pozyskiwanych w sposób społecznie odpowiedzialny
wektorów zasileń. Oznacza to, że coraz większa liczba potencjalnych partnerów biznesowych jest poddawana analizie z punktu widzenia powyższych aspektów jeszcze przed ewentualną formalizacją współpracy.
Liczba możliwych do dobrowolnego uzyskania przez przedsiębiorstwa certyfikatów środowiskowych i społecznych wydłuża się z roku na rok.
Do najbardziej rozpowszechnionych zaliczyć należy m.in. Fairtrade, Blue
Angel, Eco Mark, Eco Logo, Energy Star, Environmental Choice, EU Flower,
Green Label, Green Star oraz The Leadership in Energy and Environmental
Design. Podstawowym czynnikiem różniącym poszczególne certyfikaty jest
ich wiarygodność, przyjęte przez instytucje przyznające kryteria oceny oraz
proces weryfikacji ich spełniania.
Przedsiębiorstwa intensyfikują także indywidualne lub grupowe ini9
Zob. Clift R., Metrics for supply chain sustainability, Clean Technologies and Environmental Policy, Vol.
5, No. 3-4, 2003, s. 240-247; Rutkowski K., Najlepsze praktyki zarządzania łańcuchem dostaw w świetle
koncepcji zrównoważonego rozwoju, Gospodarka Materiałowa i Logistyka, Nr 12, 2007, s. 19-25; Seuringa S., Müller M., From a literature review to a conceptual framework for sustainable supply chain
management, Journal of Cleaner Production, Vol. 16, No. 15, 2008, s. 1699–1710.
146
cjatywy wspierające wdrażanie koncepcji trwałego rozwoju. Responsible Care
to globalna dobrowolna inicjatywa branży środków czystości, w ramach której
firmy produkujące środki chemiczne, poprzez narodowe stowarzyszenia,
współpracują ze sobą w celu stałego zwiększania ich bezpieczeństwa dla
zdrowia i środowiska oraz informowania partnerów i interesariuszy na temat
produktów i procesów produkcyjnych. Obejmuje ona swoim zasięgiem przedsiębiorstwa z 53 krajów, wytwarzające łącznie ponad 90 procent światowej
produkcji środków chemicznych. Wiele korporacji ponadnarodowych (m.in.
General Electric, Alstom, Siemens, ConocoPhillips, Honeywell, Caterpillar,
Chrysler, Johnson and Johnson, DuPont, General Motors, PepsiCo, Shell,
Siemens) jest aktywnie zaangażowanych w inicjatywę United States Climate
Action Partnership. Jej podstawowym celem jest aktywne wywieranie nacisku
na polityków, tak by jak najszybciej zaczęli stanowić prawo sprzyjające
ochronie klimatu i redukcji emisji gazów cieplarnianych. Wszyscy członkowie
inicjatywy muszą również spełniać restrykcyjne kryteria raportowania oddziaływania na środowisko przyrodnicze oraz kreować struktury organizacyjne
sprzyjające innowacjom technologicznym.
W tym miejscu warto wspomnieć, że czasem dobrowolne inicjatywy
przedsiębiorstw stają się powszechnie obowiązującym prawem - np. Voluntary Principles on Security and Human Rights, zostały następnie zaadoptowane jako prawo dla firm naftowych10. Procedury te zostały wprowadzone
przez rząd brytyjski i amerykański w 2000 roku. Ich wspieranie przez kilka
organizacji pozarządowych i firm z branży wydobywczej, jak i rządy Norwegii i Holandii, ma na celu ułatwienie szacowania ryzyka, wzmocnienie bezpieczeństwa poszanowania praw człowieka, poprawienie relacji przedsiębiorstw
z lokalną społecznością i łagodzenie potencjalnych konfliktów. Innym przykładem są próby włączenia Extractive Industry Transparency Initiative (EITI)
do praw krajowych - w Nigerii i Ghanie rozważa się włączenie EITI w ustawodawstwo11. Ponadto szereg elementów związanych ze społeczną odpowiedzialnością biznesu, jak na przykład publikowanie raportów o środowis-
10
Commission on Human Rights, Promotion and protection of human rights. Interim report of the Special
Representative of the Secretary – General on the issue of human rights and transnational corporations
and the business enterprises, Sixty – second session, UN Doc. E/CN.4/2006/97, February 22, United Nations, New York 2006.
11
PWYP (Publish What You Pay) and Revenue Watch Institute, Eye on EITI: Civil Society Perspectives
and Recommendations on the Extractive Industries Transparency Initiative, London and New York 2006.
147
kowych i społecznych aspektach działalności przedsiębiorstw, jest prawnie
usankcjonowane w wielu krajach, takich jak Wielka Brytania, Francja czy
Belgia. Takie regulacje są swoistą hybrydą między „twardym” prawem
a dobrowolnym zachowaniem.
Zmiany innowacyjne w otoczeniu technologicznym i kreacja wiedzy
zachodzą w XXI wieku w bardzo szybkim tempie. Znacząca ich część jest
wynikiem aktywnego poszukiwania rozwiązań, mających na celu stopniowe
ograniczanie natężenia występowania globalnych zagrożeń ekologicznych
i społecznych. Wymagają one od przedsiębiorstw szybkich reakcji dostosowawczych, w szczególności w obszarze badań i rozwoju. Doskonałym przykładem jest tutaj inicjatywa Ecomagination podjęta przez General Electric. Jej
celem jest wprowadzanie na rynek nowych technologii, które pomogą klientom rozwiązywać problemy związane z ochroną środowiska naturalnego, jednocześnie przyczyniając się do stałego rozwoju firmy. Inicjatywa obejmuje
szeroki zakres działań, takich jak inwestycje w badania i rozwój w dziedzinie
ekologii, stałe zwiększanie przychodów ze sprzedaży rozwiązań prośrodowiskowych, obniżanie emisji gazów cieplarnianych i energochłonności procesów
produkcyjnych, zmniejszanie zużycia wody i zwiększanie stopnia jej powtórnego wykorzystania oraz stałe informowanie opinii publicznej o postępach
w realizacji zobowiązań podjętych w ramach programu. Tylko w 2010 roku
wartość przychodów ze sprzedaży produktów Ecomagination wyniosła ponad
8 mld dolarów, a od zainicjowania programu w 2005 roku wyniosła aż 85 mld
dolarów. Emisja gazów cieplarnianych w procesach produkcyjnych General
Electric była w 2010 roku mniejsza o 24% w stosunku do poziomu z 2004
roku, a liczba innowacyjnych produktów, stworzonych w ramach programu
Ecomagination od momentu jego zainicjowania przekroczyła 6012. Producent
komputerów i urządzeń peryferyjnych Dell we współpracy z firmą logistyczną
United Parcel Service stworzył innowacyjne opakowania i poprawił efektywność strategii dostaw produktów do klientów. Pozwoliło to na zwiększenie
przeciętnego załadunku ciężarówki o ponad 22% oraz zmniejszenie kosztów
dostaw o prawie 15%13.
General Electric, Ecomagination 2010 Annual Report. Solutions for the World’s Toughest Challenges,
Fairfield 2010.
13
Zob. Esty D. C., Winston A. S., Green to Gold. How Smart Companies Use Environmental Strategy to
Innovate, Create Value, and Build Competitive Advantage, Yale University Press, New Haven and London, 2006, s. 113.
12
148
Rozwój światowej gospodarki jest w coraz większym stopniu zależny
od - napędzanej przez procesy globalizacji - rewolucji w technologiach informatycznych i telekomunikacyjnych (ang. information and communication
technologies - ICT). Pociąga to za sobą daleko idące zmiany w otoczeniu informacyjnym przedsiębiorstw. Otwarty charakter trwającej rewolucji technologicznej, najdobitniej uosabiany przez Internet, z jednej strony umożliwia
zwiększenie produktywności bez konieczności ponoszenia pełni kosztów kreacji nowych rozwiązań oraz znaczące obniżenie kosztów transakcyjnych,
z drugiej strony znacząco zwiększa koszty prowadzenia społecznie szkodliwej
działalności poprzez powszechny i łatwy dostęp do informacji.
Liczba użytkowników Internetu przekroczyła już w 2011 roku dwa
miliardy, w tym w samej Azji wyniosła ponad 922 miliony. Według danych
Międzynarodowego Związku Telekomunikacyjnego (International Telecommunication Union – ITU) liczba osób korzystających z Internetu podwoiła się
w ciągu zaledwie ostatnich pięciu lat, a w ciągu ostatnich dziesięciu lat jej
wzrost był prawie pięciokrotny. Jak szacuje ITU spośród ponad 200 mln nowych użytkowników, większość przypadać będzie na kraje rozwijające się. Na
koniec 2011 roku istniały znaczące różnice w dostępie do Internetu pomiędzy
poszczególnymi regionami kuli ziemskiej. W Ameryce Północnej Internet
miało do dyspozycji około 78% mieszkańców, w Europie oraz Australii
i Oceanii 60%, na Bliskim Wschodzie 32%, w Azji 24%, a w Afryce zaledwie
11%14.
Coraz częściej klienci i pracownicy organizują się w grupy, tworząc
portale społecznościowe czy fora internetowe, stanowiące platformy wymiany
opinii o produktach przedsiębiorstw oraz ich działalności i praktykach biznesowych w różnych zakątkach świata. Mają one znaczący wpływ na ich reputację, oddziałując na decyzje zakupowe, a tym samym ich wycenę rynkową
i kondycję finansową. W coraz większym stopniu oddziałują również na produktywność kadry pracowniczej i tempo wprowadzania innowacji15.
Producent artykułów chemicznych Clorox wykorzystał specjalnie
14
International Telecommunication Union, Yearbook of Statistics - Telecommunication/ICT Indicators
2011, Paris 2011.
15
Zob. Bickart B., Schindler R. M., Internet forums as influential sources of consumer information, Journal
of Interactive Marketing, Vol. 15, No. 3, 2001, s. 31–40; Unerman J., Bennett M., Increased stakeholder
dialogue and the internet: towards greater corporate accountability or reinforcing capitalist hegemony?,
Accounting, Organizations and Society, Vol. 29, No. 7, 2004, s. 685–707; Wachowiak P., Jak prowadzić
dialog z interesariuszami?, E-mentor, Nr 1(43), 2012.
149
stworzoną stronę internetową skierowaną do konsumentów i dostawców w celu podniesienia swoich zdolności do prowadzenia działalności badawczej
i rozwojowej. W jej ramach przedstawiano szereg pytań dotyczących cech,
którymi powinny charakteryzować się planowane do wprowadzenia na rynek
produkty. W celu podniesienia udziału w projekcie, za wyrażane na forum
opinie zaoferowano konsumentom możliwość gromadzenia punktów, które
można następnie wymieniać na produkty firmy. Aktywna partycypacja ze
strony odbiorców pozwoliła producentowi na znaczące skrócenie procesu
wprowadzania na rynek innowacji16. Firma motoryzacyjna Ford zdecydowała
się w 2009 roku na darmowe wypożyczenie 100 samochodów marki Fiesta na
okres 6 miesięcy osobom, które wykorzystają portale społecznościowe do
podzielenia się swoimi doświadczeniami z ich użytkowania w autentyczny
i obiektywny sposób. W celu ograniczenia ryzyka związanego z realizacją
projektu, jego uczestników wytypowano w drodze internetowego konkursu,
w którym wybrano osoby, których wpisy są najbardziej popularne w Internecie. Dodatkowo od biorących w nim udział kierowców wymagano zamieszczania regularnych wpisów w z góry określonym harmonogramie. W ciągu
pół roku trwania programu ich liczba wyniosła ponad 60000, generująco kilkadziesiąt milionów odwiedzin. Kampania, na którą Ford wydał łącznie około
5 milionów dolarów wykreowała świadomość na nowo wprowadzanej na rynek amerykański marki Fiesta wśród konsumentów na poziomie 37%, wydatnie przyczyniając się do sprzedaży ponad 50000 sztuk nowym odbiorcom17.
Seria nadużyć i pogwałceń przepisów środowiskowych oraz bezpieczeństwa i higieny pracy przez koncern BP doprowadziła w kwietniu 2010
roku do wybuchu na platformie wiertniczej Deepwater Horizon, w którym
zginęło 11 pracowników, a 17 zostało rannych, do wycieku na ogromną skalę
ropy naftowej do wód Zatoki Meksykańskiej - ponad 660 tysięcy ton przez 87
dni, a w konsekwencji największej w historii USA katastrofy ekologicznej18.
Brak odpowiednich procedur zarządzania kryzysowego oraz nieudolność
władz spółki w neutralizacji wycieku doprowadziła do bojkotu stacji BP przez
amerykańskich konsumentów – rynku stanowiącego ponad 50% przychodów,
spadku rynkowej wartości spółki o ponad 27% w ciągu pierwszych 24 dni od
16
Zob. The Clorox Company, 2011 Annual Report: Our Financial, Environmental, Social and Governance
Performance, Oakland 2012.
17
Ford Takes Online Gamble With New Fiesta, Wall Street Journal, 8 April 2009.
18
Deepwater Horizon Accident Investigation Report, New York 2011.
150
katastrofy oraz utraty budowanego latami wizerunku firmy przyjaznej środowisku przyrodniczemu. Całkowite straty koncernu związane z roszczeniami
poszkodowanych, w tym przemysłu turystycznego i rybnego, odszkodowaniami z tytułu pogwałcenia przepisów oraz utrata reputacji i wizerunku, która
dzięki portalom społecznościowym, forom internetowym i mediom szybko
przyjęła charakter globalny, są szacowane na prawie 37 miliardów dolarów19.
O olbrzymich kosztach związanych z szybko rozprzestrzeniającą się informacją o pogwałceniu powszechnie akceptowanych zasad społecznych i moralnych doskonale świadczy przykład „News of the World", największej zachodniej anglojęzycznej gazety na świecie. W pogoni za sensacją redaktorzy gazety, przy biernej akceptacji ze strony zarządu i właściciela - News International, nie tylko kupowali informacje od policjantów, ale także na masową skalę
włamywali się do skrzynek pocztowych różnych osób. Liczba poszkodowanych szacowana jest na kilka tysięcy i obejmuje osoby piastujące najwyższe
stanowiska państwowe. Od momentu ujawnienia informacji o skandalu na
początku lipca 2011 roku, rosnąca presja ze strony opinii publicznej doprowadziła do drastycznego spadku cen akcji spółki News International, wycofywania się bojących się o swoją reputację reklamodawców, a w konsekwencji do
całkowitego zamknięcia gazety w dniu 7 lipca 2011 roku.
Polityka ochrony środowiska i zasobów społecznych zyskała na znaczeniu w ciągu ostatnich lat. Jej rola cały czas rośnie, stając się jednym z kluczowych obszarów zainteresowań polityków. Pociąga to za sobą szereg zmian
w krajowym i międzynarodowym otoczeniu prawnym przedsiębiorstw. Istniejące przepisy prawne w istotny sposób wpływają na pojawienie się i rozwój
eko-innowacji20. Właściwa polityka środowiskowa i ustanowienie odpowiednich standardów ekologicznych może zachęcić do tworzenia innowacji, które
częściowo lub w pełni zrekompensują koszty dostosowania się do nowych,
prośrodowiskowych regulacji. Ich wprowadzenie zmienia warunki konkurencji, wymusza nowe rozwiązania technologiczne i organizacyjne oraz dostarcza
nowych bodźców ekonomicznych.
19
Zob. Smith L. C., Smith M., Ashcroft P., Analysis of Environmental and Economic Damages from British
Petroleum’s Deepwater Horizon Oil Spill, Alabama Law Review, Vol. 1, No. 1, 2010, s. 1-23.
20
Zob. Ashford N. A., Government and Environmental Innovation in Europe and North America, [w:]
Weber K., Hemmelskamp J. (red.), Towards Environmental Innovation Systems, Springer, Heidelberg
2005, s. 159-174.; Antonioli D., Mazzanti M., Techno-organisational strategies, environmental innovations and economic performances. Micro-evidence from an SME-based industrial district, Journal of Innovation Economics, Vol. 1, No. 3, 2009, s. 145-168.
151
Porządek prawny dotyczący ochrony środowiska przyrodniczego
przewiduje obecnie szeroki asortyment instrumentów, mających decydujący
wpływ na działalność przedsiębiorstwa, częstokroć wpływając w sposób bezpośredni na możliwość prowadzenia określonych operacji oraz wysokość
kosztów i zysków, tym samym warunkując możliwości dalszego rozwoju.
Wśród nich wyróżniamy instrumenty porządkowe (pozwolenia emisyjne,
standardy emisyjne, progi wielkości zanieczyszczeń) i ekonomiczno-rynkowe
(podatki ekologiczne i opłaty środowiskowe, certyfikaty i kompensaty, zielone zamówienia publiczne, dobrowolne porozumienia ekologiczne, transfer
technologii). Podstawowym celem instrumentów porządkowych jest nakłonienie podmiotów gospodarczych korzystających ze środowiska przyrodniczego do przyjęcia środków i opracowywania praktyk minimalizujących ryzyko wyrządzenia szkód. Celem instrumentów ekonomiczno-rynkowych jest
przedstawienie kosztów środowiskowych działalności gospodarczej w cenach
rynkowych oraz efektywna wycena korzystania z zasobów naturalnych, takich
jak powietrze, woda i gleba. Ponadto instrumenty te zwiększają wiarygodność
cen dóbr i usług poprzez uwzględnianie efektów zewnętrznych (kosztów
i korzyści) działalności gospodarczej, jednocześnie zachęcając podmioty do
prośrodowiskowej orientacji prowadzonych działań. Uelastyczniają również
działania przedsiębiorstw w krótkim i długim okresie oraz przyczyniają się do
zwiększenia świadomości ekologicznej, zarówno kadry kierowniczej, jak i całego społeczeństwa.
Prawo i regulacje dotyczące ochrony środowiska ulegają stopniowej
harmonizacji, przyjmując powoli charakter globalny21. Jest to odzwierciedleniem transgranicznego charakteru efektów zewnętrznych działalności przedsiębiorstw.
Opisane powyżej zmiany w otoczeniu przedsiębiorstw istotnie wpływają na reorientację strategii przedsiębiorstw w kierunku trwałego rozwoju.
Według niedawnej ankiety przeprowadzonej przez United Nations Global
Compact (UNGC) w 2010 roku22 aż 96% prezesów największych światowych
koncernów uważało, że trwały rozwój powinien być wbudowany w strategię
21
Zob. Heyvaert V., Globalizing Regulation: Reaching Beyond the Borders of Chemical Safety, Journal of
Law and Society, Vol. 36, No. 1, 2009, s. 110–128; Percival, R. V., The Globalization of Environmental
Law, Pace Environmental Law Review, Vol. 26, No. 2, 2009, s. 451-464.
22
United Nations Global Compact, a New Era of Sustainability: UN Global Compact-Accenture CEO
Study 2010, Washington 2010.
152
i działalność operacyjną ich przedsiębiorstw. Niewiele mniej, bo 93% z nich
stwierdziło, że koncepcja ta jest bardzo ważna dla przyszłego sukcesu ich
spółek, a 73% postrzegało ją jako sposób na wzmocnienie marki, zaufania,
reputacji i kondycji finansowej.
Nowy paradygmat rozwoju społeczno-gospodarczego
i determinanty przewagi konkurencyjnej
Daleko idące zmiany zachodzące w otoczeniu przedsiębiorstwa, wymuszające i kreujące jego pole zainteresowań paradygmatem trwałego rozwoju, opisane szeroko w poprzednim punkcie, oddziałują również na czynniki
determinujące źródła przewag konkurencyjnych. Według M. Portera decydują
o nich cztery zasadnicze elementy, tworzące system określony jako tzw. diament (romb) przewagi konkurencyjnej23:
warunki czynników produkcji (zasoby ludzkie, baza naukowa, infrastruktura techniczna i administracyjna, technologia, tempo i sprawność tworzenia czynników produkcji, zasoby kapitałowe),
warunki popytu (rozmiary i struktura popytu pobudzające działalność innowacyjną),
sektory pokrewne i wspomagające (dostęp do właściwych dostawców
i kontrahentów),
strategia, struktura i rywalizacja firm w sektorze (zasady i uregulowania
pobudzające produktywność, istniejący system zachęt).
Rozwój społeczno-gospodarczy determinowany jest odpowiednim dostosowywaniem współdziałania powyższych grup do zmieniających się warunków otoczenia. Wprowadzanie innowacyjnych rozwiązań jest niezbędne
do rozwoju wszystkich czterech elementów składających się na konkurencyjność, a ich implementacja może wpływać zarówno na wielkość posiadanych
zasobów, jak i na efektywność ich wykorzystania, rozumianą jako wytworzona wartość przypadająca na jednostkę pracy lub kapitału. Zależy ona zarówno
od jakości i właściwości produktów, jak i od sprawności, z jaką się je wytwarza.
23
Porter M., Porter o konkurencji, PWE, Warszawa 2001, s. 207.
153
W myśl powyższej koncepcji przewagi konkurencyjne są integralną
częścią łańcucha wartości (logistyki, działalności operacyjnej, marketingu,
sprzedaży, obsługi konsumenta). Sposób w jaki aktywności w jego ramach są
skonfigurowane i wzajemnie powiązane znajduje swoje odzwierciedlenie
w strategii przedsiębiorstwa. Głębokie przemiany w zachowaniach i oczekiwaniach głównych uczestników gry rynkowej, związane z narastającymi nierównowagami społecznymi, ekonomicznymi i środowiskowymi, jakich jesteśmy obecnie świadkami, powodują, że zbudowanie trwałej przewagi konkurencyjnej jest coraz trudniejsze i w coraz większym stopniu zależy od zdolności przedsiębiorstwa do generowania tzw. wielostronnych korzyści (ang. winwin benefit) dla interesariuszy w ramach prowadzonej działalności.
Pojawiają się nowe źródła przewag konkurencyjnych, związane
w szczególności z efektywnym zarządzaniem środowiskiem, oszczędnym
zużyciem zasobów naturalnych, redukcją ubóstwa w otoczeniu spółki, zapewnieniem równego udziału płci w zarządzaniu i sprawowaniu kontroli, tworzeniem bezpiecznych warunków pracy, zarządzaniem łańcuchem dostaw, wspomaganiem edukacji pracowniczej i podnoszenia kwalifikacji, czy właściwym
zarządzaniem wzrostem firmy (zob. rysunek 2). Kreowanie przez firmę korzyści we wspomnianych obszarach staje się coraz częściej sposobem na kreowanie wartości dla niej samej i jej akcjonariuszy poprzez osiąganie wymiernych
korzyści finansowych w dłuższym okresie czasu, a nie działalnością stricte
charytatywną, ukierunkowaną bezinteresownie i w dużej mierze zależną od
indywidualnych preferencji czy funkcji użyteczności kadry zarządzającej. Jest
również drogą do zwiększenia oszczędności, np. poprzez ograniczenie kosztów zużycia energii, wtórne wykorzystanie odpadów, wyeliminowanie zbędnych kosztów logistyki, czy ograniczenie kosztów leczenia pracowników
i neutralizacji wypadków.
Właściwe wykorzystanie przez podmioty gospodarcze nowych źródeł
przewag konkurencyjnych stanowi zatem olbrzymią szansę na kreację wielostronnej wartości dodanej poprzez włączenie zasad trwałego rozwoju w ich
strategię biznesową i proces podejmowania decyzji. W tym celu niezbędna
staje się umiejętność dogłębnego przeanalizowanie łańcucha wartości - negatywnych oddziaływań środowiskowych i społecznych w jego ramach oraz
sposobów wykorzystania pojawiających się szans w ramach istniejących procesów, produktów i klastrów.
154
Rysunek 2. Nowy źródła przewag konkurencyjnych i wzrostu produktywności
Zarządzanie
środowiskiem
Ograniczenie
ubóstwa
Zarządzanie
zasobami
naturalnymi
Podnoszenie
kwalifikacji
Przewaga
konkurencyjna
Edukacja
pracownicza
Równouprawnienie w
zarządznaiu i kontroli
Bezpieczne
warunki pracy
Zarządzanie
łańcuchem
dostaw
Źródło: opracowanie własne.
FACTORS DETERMINING THE INCREASE IN IMPO RTANCE OF
SUSTAINABLE DEVELOPM ENT PARADIGM IN CORP ORATE
WORLD
Today, no one seriously denies the need for sustainable business practices—the viability of a business depends on healthy ecosystems and just societies. Rather than merely
promoting their socially responsible activities, firms should combine their unique
resources and expertise to build sustainable economies by implementing the above
paradigm into their core business strategy and decision making processes. The aim of
this article is to analyze the main factors determining the increase in importance of the
sustainable development concept in the corporate world and answer how practical
solutions in that area can affect competitive advantage.
Dr Wojciech Przychodzeń – Katedra Finansów, Kolegium Zarządzania i Finansów
Akademii Leona Kożmińskiego w Warszawie
e-mail: wojciechp@kozminski.edu.pl
155
Konrad PRANDECKI
TRWAŁY ROZWÓJ - TEORIA I PRAKTYKA
Wstęp
1
Koncepcja trwałego rozwoju zyskuje coraz więcej zwolenników.
Wiąże się to z próbą znalezienia w teorii ekonomii trzeciej drogi rozwoju.
W wielu przypadkach wskazuje się, że zrównoważony rozwój jest wizją utopijną, ponieważ zakłada zmniejszanie różnic społecznych i wzrost solidarności międzypokoleniowej (w opinii niektórych oznacza to forsowanie idei lewicowych w polityce gospodarczej) oraz wiąże się z tym jednoczesne uwzględnienie potrzeb bogatej Północy i biednego Południa. Takie globalne podejście
z jednej strony jest konieczne do rozwiązywania problemów o zasięgu ogólnoświatowym, a z drugiej wydaje się być niemożliwym do zastosowania.
Warto więc spróbować ocenić dotychczasowe wysiłki w zakresie budowy
teoretycznych podstaw tej koncepcji oraz jej zastosowania na poziomie mikro
i makroekonomicznym.
Próba zrozumienia zrównoważonego rozwoju jest również istotna ze
względu na odniesienia do niej w polskiej konstytucji 2 oraz w Traktacie
o Unii Europejskiej 3 . W szczególności, zmiany zachodzące we Wspólnocie
mają istotne znaczenie dla wdrożenia tej idei do polskiej rzeczywistości gospodarczej.
1. Trwały rozwój – charakterystyka zjawiska
W ustawie z 27 kwietnia 2001 roku - Prawo ochrony środowiska poZjawisko to bywa również tłumaczone jako rozwój zrównoważony, samopodtrzymujący się, ekorozwój,
rozwój trwały i zrównoważony, a nawet rozwój zbalansowany. Niektórzy badacze starają się wskazać
różnice pomiędzy tymi zjawiskami. Jednakże w opinii autora tego artykułu wszystkie one odnoszą się do
pojęcia sustainable development i mogą być stosowane zamiennie.
2
Art. 5 Konstytucji Rzeczpospolitej Polskiej, uchwalonej przez Zgromadzenie Narodowe dnia 2 kwietnia
1997 r., Dz. U. 1997, Nr 78, poz. 483.
3
Art. 3 Traktatu o Unii Europejskiej, wersja skonsolidowana uwzględniająca zmiany wprowadzone przez
Traktat Lizboński, Urząd Publikacji Unii Europejskiej, Luksemburg marzec 2010.
1
156
przez zrównoważony rozwój rozumie się: „taki rozwój społeczno-gospodarczy, w którym następuje proces integrowania działań politycznych, gospodarczych i społecznych, z zachowa-niem równowagi przyrodniczej oraz trwałości
podstawowych procesów przyrodniczych, w celu zagwarantowania możliwości
zaspokajania podstawowych potrzeb poszczególnych społeczności lub obywateli zarówno współczesnego pokolenia, jak i przyszłych pokoleń"4.
Z powyższego opisu wynika, że głównym założeniem tej teorii jest
jednakowe traktowanie gospodarczego i społecznego rozwoju cywilizacyjnego ludzkości z uwzględnieniem potrzeb ochrony środowiska. To założenie jest
słuszne. Jednakże, przytoczona definicja pokazuje jedynie wycinek zjawiska
nazywanego po angielsku sustainable development. Co prawda zwrócono
w niej uwagę na zagadnienie umożliwienia rozwoju w perspektywie przyszłych pokoleń, lecz kwestię tę potraktowano marginalnie. Takie podejście jest
dość często spotykane w Polsce, gdzie na pierwszym planie uwypukla się problemy zachowania równowagi pomiędzy środowiskiem a gospodarką i społeczeństwem.
W najczęściej cytowanej na świecie definicji, stworzonej przez Światową Komisję Środowiska i Rozwoju (World Commission on Environment
and Development – WCED) podkreśla się przede wszystkim problem trwałości w czasie, tj. określa się tę koncepcję jako „rozwój zgodny z potrzebami
obecnych pokoleń, nie umniejszający możliwości przyszłych pokoleń do zaspokajania swoich potrzeb"5. Z tego zdania można wyciągnąć wniosek, że podstawowym celem tej idei jest zapewnienie bezpieczeństwa i możliwości przetrwania rodzaju ludzkiego. Bezpieczeństwo to należy interpretować jako eliminację zagrożeń mogących stanowić barierę rozwoju cywilizacji ludzkiej. Ponadto ma być ono zapewnione w długim okresie czasu. Kwestia oddziaływania w czasie podkreślana jest jako najważniejszy element koncepcji w licznych definicjach i opracowaniach.
Bezpieczeństwo najczęściej jest definiowane jako brak zagrożenia.
Współcześnie można wyróżnić kilka obszarów działalności człowieka, które
w niekorzystnej sytuacji mogą doprowadzić do załamania współczesnej ścieżki wzrostu. Wśród nich wiodącą rolę odgrywają problemy środowiskowe
4
5
Ustawa z dnia 27.04.2001 r. Prawo ochrony środowiska, Dz. U. Z 2001, Nr 62, poz. 627, z późn. zmianami, art. 3 poz. 50.
Nasza wspólna przyszłość, PWE, Warszawa 1991.
157
(m.in. zmiany klimatyczne i problemy gospodarowania zasobami). Z tego powodu w koncepcji trwałego rozwoju środowisko odgrywa tak ważną rolę.
Ponadto, za źródło zagrożeń uważa się rosnące prawdopodobieństwo
narastania konfliktów społecznych wynikających z powiększającej się przepaści gospodarczej. Przykładem tego zjawiska mogą być m.in. niedawne wydarzenia z krajów Maghrebu (luty-marzec 2011 r.), gdzie biedne społeczeństwa
obaliły dyktatorów, m.in. nie mogąc dłużej znieść przepaści w zakresie dostępu do dóbr pomiędzy rządzącymi i rządzonymi. Dlatego też, priorytetowym
celem omawianej koncepcji jest zaspokojenie obecnych potrzeb społecznych
i gospodarowanie środowiskiem w taki sposób, aby przyszłe pokolenia również mogły korzystać z podobnych zasobów, jakie są dostępne obecnie.
W opinii WCED realizacja tych zadań powinna przebiegać dwutorowo, tj. poprzez:
zaspokojenie potrzeb społecznych,
ograniczenie zużycia surowców w taki sposób, aby przyszłe pokolenia
mogły korzystać z podobnego środowiska.
Wyraźnie da się zauważyć przeciwstawność tych dwóch aspektów.
Jednakże autorzy raportu „Nasza wspólna przyszłość” przede wszystkim mieli
na myśli zaspokojenie w pierwszej kolejności potrzeb najuboższych społeczeństw, które usiłują dogonić państwa wysoko rozwinięte, a ograniczenie
zastosować wobec krajów rozwiniętych, w oparciu o zasadę odpowiedzialności międzypokoleniowej. Rozwój zrównoważony ma więc opierać się na identyfikacji podstawowych potrzeb, określeniu granic środowiskowych, a także
równości międzypokoleniowej w dostępie do poszczególnych składników
6
środowiska . Dostęp ten powinien opierać się na następujących założeniach:
sprawiedliwości dla wszystkich ludzi (zmniejszenie różnic pomiędzy bogatą Północą i biednym Południem),
sprawiedliwości międzypokoleniowej (oszczędne gospodarowanie zasobami i tylko częściowe wykorzystywanie potencjału przyrody, przy jednoczesnym ograniczaniu odpadów),
sprawiedliwości dla istot pozaludzkich (utrzymanie równowagi ekolo-
6
G. G. Lebel, H. Kane, Sustainable development - a Guide to Our Common Future, The Report
of the World Commission on Environment and Development, SRO-KUNDING, Geneva 1990, s. 2-3.
158
gicznej umożliwiającej godziwe warunki przetrwania innych gatunków)7.
Należy więc podkreślić, że jednym z najważniejszych aspektów rozwoju zrównoważonego jest jego trwałość (często uznawana za bardziej istotną
kwestię niż zrównoważenie rozwoju), opisywana nie tylko jako sprawiedliwość międzypokoleniowa, ale również wewnątrzpokoleniowa8.
Zagadnienie to budzi wątpliwości, szczególnie w aspekcie trwałości
międzypokoleniowej, ponieważ trudno jest przewidzieć potrzeby człowieka
przyszłości, a tym samym określić zasoby niezbędne do ich zaspokojenia. Pod
koniec stulecia technologie mogą się zmienić tak bardzo, że dzisiejsze cenne
zasoby, np. węgiel i ropa nie będą miały większej wartości. Z tego powodu
istotnym jest określenie jaki horyzont czasowy powinien być brany pod uwagę przy budowie koncepcji trwałego rozwoju. Odpowiedź na to pytanie nie
jest jednoznaczna. Zależy ona od kilku czynników. W niektórych obszarach,
np. demografia lub energetyka możemy opisywać świat w dość odległej perspektywie (z dość dużym prawdopodobieństwem da się przewidzieć jak będą
one wyglądały w perspektywie połowy stulecia, a nawet dłuższej). Podobnie
jest m.in. ze zmianami klimatycznymi, których modele sięgają 2080 r. Jednakże w licznych przypadkach (np. zmiany technologii informatycznych) rozwój jest trudny do przewidzenia w perspektywie dłuższej niż 10 lat. Powoduje
to, że nie da się jednoznacznie określić horyzontu czasowego w jakim powinno się przeprowadzać analizy trwałego rozwoju. Zazwyczaj na poziomie makroekonomicznym możliwe są badania w perspektywie dwóch pokoleń, czyli
do ok. połowy wieku. W przypadku sektora przedsiębiorstw, skraca się ona do
kilku lat.
Innym pytaniem jakie się nasuwa jest kwestia równoważenia rozwoju.
W tym zakresie należy podkreślić, że trwały rozwój jest teorią wyboru skali
ograniczenia konsumpcji, czyli odpowiedzi na pytanie z czego można zrezygnować, a z czego nie9. Zagadnienia te są analizowane z punktu wyboru formy zastosowania zasady trwałości, która w teorii występuje w czterech posta7
Por. S. Dresner, The Principles of Sustainability, Earthscan, London 2002, s. 139–173.
Por. P. Jeżowski, Rozwój zrównoważony we współczesnych koncepcjach ekonomicznych,
w: Zrównoważony rozwój - wybrane problemy teoretyczne i implementacja w świetle dokumentów Unii
Europejskiej, pod red. B. Poskrobki i S. Kozłowskiego, Komitet „Człowiek i Środowisko”
przy prezydium PAN, Białystok-Warszawa 2005, s. 58.
9
B. Dobrzańska, G. Dobrzański, D. Kiełczewski, Ochrona środowiska przyrodniczego, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. 259.
8
159
ciach:
słabej – oznacza zachowanie jedynie wielkości całkowitego kapitału, bez
względu na jego strukturę (kapitał przyrodniczy, wytworzony przez człowieka oraz społeczny);
wrażliwej – wymaga, aby poza zachowaniem całkowitej wielkości kapitału nienaruszona pozostała określona reguła opisująca relacje między składowymi kapitału,
silnej – wymaga, aby poszczególne rodzaje kapitału zostały zachowane
każdy z osobna, ponieważ uznaje, że kapitał przyrodniczy i wytworzony
przez człowieka nie są względem siebie substytucyjne,
restrykcyjnej – oznacza całkowity zakaz uszczuplania jakiegokolwiek
z zasobów nieodnawialnych i użycie odnawialnych jedynie do granicy
możliwości jego odtworzenia10.
Większość ekonomistów jest zgodna, że dwie skrajne wersje wspomnianej zasady nie mają zastosowania we współczesnym świecie. Dyskusja
toczy się głównie wokół zastosowania silnej lub wrażliwej wersji tej zasady.
Problemem jest również sposób wyceny wartości zasobów i ich wymiany
pomiędzy różnymi formami kapitału. Częściowo dylemat ten rozwiązał H. E.
Daly, który jako pierwszy przedstawił podstawowe reguły zarządzania zrównoważonym rozwojem:
Wykorzystanie odnawialnych zasobów nie powinno przekraczać możliwości ich regeneracji.
Wykorzystanie nieodnawialnych zasobów nie powinno przewyższać możliwości odbudowy odnawialnych surowców.
Emisja szkodliwych substancji nie powinna przewyższać naturalnej po11
jemności w zakresie absorpcji szkodliwych substancji .
Kontrowersją związaną z trwałym rozwojem i szeroko pojętą ochroną
środowiska jest również zasada przezorności nakazująca ostrożne podejście do
Por. T. Borys, Wąskie i szerokie interpretacje zrównoważonego rozwoju oraz konsekwencje wyboru, w:
Zrównoważony rozwój od utopii do praw człowieka, pod red. A. Papuzińskiego, Oficyna Wydawnicza
Branta, Bydgoszcz 2005, s. 70–71.
11
H. E. Daly, Sustainable development: from concept and theory to operational, w: Resources, environment
and population, New York 1990, za: S. Kozłowski, Ekorozwój. Wyzwanie XXI wieku, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 114.
10
160
nowych technologii, których wpływ na środowisko nie został jeszcze zbadany.
Z pozoru wydaje się ona uzasadniona, ponieważ spowodowanie niekorzystnych zmian w środowisku może być początkowo niezauważalne. Za przykład
może posłużyć m.in. naruszenie warstwy ozonowej przez freony. Dopóki nie
prowadzono badań górnych warstw atmosfery, wydawało się, że te substancje
są wręcz idealne dla działalności człowieka. W podobny sposób można oceniać wiele innych wynalazków. Jednakże przestrzeganie tej zasady może doprowadzić do zahamowania postępu technicznego, ponieważ każda nowa
technologia wiąże się z ryzykiem. W wielu przypadkach, technologie z pozoru
przyjazne dla środowiska będzie można ocenić dopiero po ich powszechnym
zastosowaniu. Takim przykładem jest m.in. wychwytywanie i składowanie
węgla (ang. Carbon Capture and Storage – CCS), które odpowiedzi na wiele
pytań może przynieść dopiero po wielu latach stosowania tej technologii (np.
dotyczące zdolności do utrzymywania CO2 w złożach), a tylko powszechne jej
zastosowanie doprowadzi do oceny opłacalności w energetyce. Przy obecnym
poziomie kosztów budowy poszczególnych urządzeń oraz ryzyka, bez wsparcia publicznego jest to nieopłacalne.
Ponadto, zgodnie z twierdzeniem A. Giddensa, nie ma podstaw dla
uznania pierwszeństwa tej zasady nad maksymą „do odważnych świat należy", ponieważ obie wiążą się z podobnym ryzykiem12. Co więcej to drugie
stwierdzenie daje szansę na podjęcie działań innowacyjnych zmierzających do
rozwiązania istniejących problemów. W praktyce podejmowanie inicjatyw na
rzecz trwałego rozwoju powinno wiązać się z uwzględnianiem obu tych haseł,
tj. zachęcaniem do proinnowacyjnych rozwiązań, uwzględniających (w możliwie szeroki sposób) zagrożenia, które mogą one nieść ze sobą.
Na podstawie powyższych twierdzeń można wnioskować, że koncepcja trwałego rozwoju jest teorią dotyczącą ograniczania tempa rozwoju gospodarczego, szczególnie w krajach wysokorozwiniętych. Istnieje nawet szeroko rozwinięta koncepcja zerowego wzrostu, która jest silnie powiązana
z trwałym rozwojem13. Obawy wobec ograniczeń potęgowane są jeszcze poprzez błędne interpretowanie kwestii równoważenia trzech podstawowych ładów tj.: gospodarczego, społecznego i środowiskowego.
12
13
A. Giddens, Katastrofa klimatyczna, Prószyński i S-ka, Warszawa 2010, s. 66.
Por. m.in. T. Jackson, Prosperity without growth. Economics for a Finite Planet, Earthscan, London Washington 2009.
161
Określenie relacji pomiędzy ładami nastręcza trudności, ze względu
na różne tempo ich rozwoju. Obszary szybciej rozwijające się są łatwiejsze do
sterowania, co oznacza, że dość szybko można w nich odwrócić negatywne
skutki błędnych decyzji.
Najszybciej rozwijającym się jest ład gospodarczy, znacznie wolniejszym społeczny, a najtrudniejszym do sterowania środowiskowy. Z tego powodu ten ostatni czynnik wymaga najwięcej uwagi. Koszty błędnych decyzji
są tu największe i często nieodwracalne. Proces równoważenia polega więc na
takim sterowaniu procesami, aby nie zmieniać dotychczasowego tempa rozwoju poszczególnych ładów, a jedynie koordynować relacje pomiędzy nimi.
Należy przy tym zwrócić uwagę, że środowisko naturalne jest trudno sterowalne, co oznacza, iż w praktyce rozwój zrównoważony opiera się na sterowaniu procesami gospodarczymi i społecznymi w taki sposób, aby one dostosowywały się do wymagań natury. Dlatego też, na całym świecie powinno
nastąpić odejście od polityki nastawionej jedynie na zysk, na rzecz nowego
ładu uwzględniającego w równej mierze potrzeby materialne i niematerialne
14
człowieka .
Koncepcja trwałego rozwoju jest często określana jako utopijna ze
względu na jej negatywny oddźwięk. Większość autorów podkreśla, że zmiany wiążą się z koniecznością wprowadzenia ograniczeń (np. w zakresie konsumpcji). Takie nastawienie zniechęca do stosowania założeń zrównoważonego rozwoju. Pomimo to, dominuje podejście pokazujące ryzyko tylko od strony zagrożenia, a z pominięciem szans. Często tłumaczone jest to koniecznością zachęcenia ludzi do zmiany w celu uniknięcia problemów, a nie uśpienia
czujności. Jednakże wydaje się, że takie negatywne nastawienie jest czynnikiem wręcz odwrotnym, tj. zniechęcającym do działania, ponieważ społeczeństwo nie widzi żadnego pozytywnego celu, dla którego powinno ponosić wysiłek.
Dodatkowo kwestie przyszłych zagrożeń są opisywane w długim
okresie czasu (zmiany klimatyczne w perspektywie co najmniej 40 lat, wyczerpywanie zasobów – min. 20 lat itp.). Takie podejście powoduje poczucie,
że człowiek ma jeszcze dużo czasu na ich rozwiązanie i tym samym może
sobie pozwolić na zachowanie dotychczasowych przyzwyczajeń. Z teorii eko14
K. Prandecki, Teoretyczne aspekty zrównoważonego rozwoju, w: Zarządzanie Ryzykiem, nr 25, LAM,
Warszawa 2008, s. 91-92.
162
nomii wiadomo, że większość osób wybierze mniejszy zysk dostępny obecnie
kosztem większego odległego w czasie. Tak więc przedstawianie tylko przyszłych zagrożeń i to w długiej perspektywie kumuluje niechęć do trwałego
rozwoju.
Jednakże, coraz częściej tę koncepcję postrzega się nie tylko jako narzędzie wymuszające konieczne ograniczenia w rozwoju, ale jako czynnik
modernizacji gospodarki i społeczeństwa. Błędem jest interpretowanie tej idei
jako czynnika hamującego postęp cywilizacyjny. Wręcz przeciwnie, jej założeniem jest takie kreowanie rozwoju, aby przynosił on człowiekowi korzyści,
przy jednoczesnym uwzględnieniu wymagań środowiskowych. Może to być
osiągnięte poprzez innowacyjne podejście do produktów i potrzeb ludzkich.
Uznając, że innowacja to każda myśl, zachowanie lub rzecz, która jest
15
nowa, tzn. jakościowo różna od form istniejących , działania na rzecz trwałego rozwoju także zasługują na to określenie. W szczególności podkreśla to
definicja S. Marciniaka, który uznaje, że: „innowacje są to twórcze zmiany
w systemie społecznym, w strukturze gospodarczej, w technice oraz w przy16
rodzie" .
W ramach zrównoważonego rozwoju innowacje powinny:
poprawiać efektywność wykorzystywanych zasobów (w tym energii),
zmniejszać presję na środowisko,
prowadzić do zmiany systemu wartości (poprzez odchodzenie od konsumpcji na rzecz jakości życia).
Takie podejście powoduje, że nie tylko same nowe technologie, ale
również zmiany społeczne wynikające ze zmniejszenia presji konsumpcyjnej
i odmaterializowania produkcji należy uznać za innowacyjny wkład koncepcji
trwałego rozwoju. Tak więc, koncepcja ta powinna być przede wszystkim
postrzegana jako nowa szansa rozwoju oparta na założeniach dotyczących
konieczności pozostawienia przyszłym pokoleniom warunków odpowiednich
do bezpiecznego i długookresowego życia zgodnie z potrzebami społecznymi
i środowiskowymi.
15
G. Barnett, Innovation the Basis of Cultural Change, McGraw-Hill, New York 1953, s.8, za: B. Bojewska, Zarządzanie innowacjami jako źródło przedsiębiorczości małych i średnich przedsiębiorstw
w Polsce, SGH, Warszawa 2009, s.156.
16
S. Marciniak, Innowacje i rozwój gospodarczy, Wydawnictwo Politechniki Warszawskiej, Warszawa
1998, s. 8.
163
2. Społeczne aspekty trwałego rozwoju
Opisując omawianą koncepcję, zazwyczaj podkreśla się jej środowiskowe aspekty. Jednakże to człowiek znajduje się w jej centrum. Proponowane działania, w tym ograniczenia w niekontrolowanej konsumpcji zasobów
mają na celu zapewnienie ludzkości trwania w długim okresie czasu. Umożliwienie realizacji tego celu wymaga zmiany podejścia do świata i jego zasobów. Z tego powodu społeczne aspekty trwałego rozwoju są nie tylko celem,
ale również niezbędnym środkiem do jego realizacji.
W zakresie celu, koniecznym jest podkreślenie działań zmierzających
do zmniejszenia różnic pomiędzy biednymi i bogatymi oraz zapewnienia
wszystkim odpowiednich warunków do funkcjonowania. Zagadnienia te były
przedmiotem licznych dyskusji, w szczególności podczas Szczytu Ziemi
w Johannesburgu w 2002 r. oraz corocznych spotkań w ramach Światowego
Forum Społecznego (ang. World Social Forum - WSF).
Zmiana postaw społecznych, jako środek do realizacji zrównoważonego rozwoju, jest szczególnie istotna w systemach demokratycznych, gdzie
ludzie mogą mieć istotny wpływ na kształt polityki państwa. Jednakże, we
wszystkich krajach od akceptacji społecznej zależy sukces trwałego rozwoju.
Koncepcję tę należy traktować jako sposób nastawienia do współczesnych
i przyszłych wyzwań, a nie zestaw instrumentów nakazowo-rozdzielczych
służących ochronie najsłabszych elementów.
Większość współczesnych opracowań z zakresu zrównoważonego
rozwoju podkreśla potrzebę przebudowy społeczeństwa. W pierwszej kolejności zmiana ta musi dotyczyć nowego sposobu myślenia o świecie, tj. nastawienie się na działanie lokalne w celu rozwiązania problemów globalnych.
Zjawisko to jest określane jako „glocal". Jego zwolennicy podkreślają znaczenie szkód środowiskowych jakie powoduje transport. Tradycyjne nurty ekonomii uznają zanieczyszczenie środowiska jako koszt zewnętrzny, który nie
jest wliczany do działalności gospodarczej. Dlatego też, opłacalne jest przywożenie do Europy poza sezonem dóbr takich jak truskawki czy inne owoce.
W efekcie klient może się cieszyć ich smakiem przez cały rok. Jednakże, jest
to osiągane za cenę strat środowiskowych. Ich koszty są trudne do oszacowania, ale stale rosną. Globalizacja powoduje stałe narastanie wymiany między-
164
narodowej na poziomie globalnym. Przy współczesnych środkach produkcji
oznacza to dalszą destrukcję ekosystemów znajdujących się po drodze. Zjawisko to nie wiąże się tylko z transportem, ale na tym przykładzie jest ono najłatwiejsze do wyjaśnienia.
Idea glocal jest promowana od początku stulecia. Przede wszystkim
wiąże się ona z małymi (kilka lub kilkanaście tysięcy mieszkańców) społecznościami, które przekonane o słuszności działań decydują się zmienić swoje
postawy. Pierwszym zauważalnym efektem wdrożenia zasad związanych z tą
ideą jest redukcja zużycia energii. Ponadto zakupy, w szczególności spożywcze, robione według nowych zasad pozwalają na odkrycie dotychczas niezauważanych dóbr. Niejednokrotnie prowadzi to do odtwarzania lokalnych trady17
cji .
Omawiany nurt nie oznacza zaprzestania rozwoju na rzecz tradycji,
a jedynie takie pokierowanie lokalną społecznością, aby podejmowane decyzje przynosiły jak największe korzyści dla mieszkańców.
Drugim z czynników wymagających zmiany jest podejście do konsumpcji. Współczesna gospodarka jest oparta na tym czynniku. Wraz z rozwojem cywilizacji pojawia się coraz większa presja na rzecz skracania cyklów
życia produktów, co umożliwia producentom sprzedaż kolejnych urządzeń tego samego typu. Zjawisko to jest zauważane w każdym aspekcie życia. Zmianę w zakresie użycia wielorazowych toreb zamiast plastikowych jednorazówek zauważyła już większość mieszkańców naszego kraju. Ze względu na
presję sklepów wielkopowierzchniowych, w postaci opłat za torby, znaczna
część klientów zrezygnowała z ich użycia na rzecz opakowań przynoszonych
z domu. Jednakże w innych dziedzinach postęp nie jest zauważalny, a wręcz
można dostrzec regres. Przykładem może być długopis. To proste narzędzie
do pisania zaopatrzone jest we wkład, który można wymienić. Jednakże człowiek nie jest tym zainteresowany, ponieważ wygodniej jest mu wyrzucić urządzenie i kupić sobie nowe (często produkt ten jest traktowany jako nośnik reklamowy i rozdawany za darmo, co jeszcze bardziej przyczynia się do jego jednorazowego użycia). Z pozoru koszt takiego zachowania jest niewielki.
W praktyce, jeśli weźmiemy pod uwagę czynniki środowiskowe, to może on
znacząco wzrosnąć.
17
A. R. Edwards, Thriving Beyond Sustainability, New Society Publishers, 2010, s. 25-27.
165
Zjawisko skracania cyklu życia produktu dotyczy również zaawansowanych i drogich dóbr, np. samochodów. Na tym rynku coraz częściej zdarzają się próby wymuszenia na klientach zakupu nowych modeli tego samego
auta. Specjaliści od marketingu prześcigają się, aby wykazać, że niewielkie,
wręcz kosmetyczne, zmiany wizerunku pojazdu, stanowią nową jakość na tym
rynku. W praktyce celem jest znalezienie nowych nabywców na ten sam produkt. Zauważono również, że wraz ze wzrostem jakości produktu i jego sklasyfikowania w przedziale dóbr luksusowych, presja na klienta narasta.
Zmiany w zakresie konsumpcji powinny więc prowadzić do stworzenia nowych modeli społecznych, gdzie człowiek przed dokonaniem zakupu,
będzie analizował jakie koszty i korzyści przyniesie mu dany zakup, w szczególności w zakresie użyteczności produktów.
Trzecim elementem zmiany społecznej jest przejście od egoistycznego myślenia na rzecz zbiorowości. Nie jest istotnym czego oczekuje jednostka, jeżeli stoi to w sprzeczności z potrzebą grupy. Ponadto przestawienie myślenia z „ja” na „my” wiąże się nie tylko z funkcjonowaniem obecnej społeczności, ale również przyszłych pokoleń. Transformacja ta zazwyczaj zaczyna
się od lokalnej grupy interesu, poprzez szersze ujęcie, np. w kategoriach całej
ludzkości, a nawet planety i docelowo kosmosu. Proces ten jest rozłożony
w czasie, więc pojedyncze zmiany są trudne do zauważenia18.
Gwałtowne załamania gospodarki, takie jak kryzys finansowy z 2008
r., powodują, że ludzie coraz częściej zauważają, że pozafinansowe, a nawet
pozamaterialne walory mają istotne znaczenie. Z tego powodu tradycyjne
metody wyceny bogactwa oparte na PKB przestają mieć znaczenie na rzecz
mierników pokazujących, poza bogactwem materialnym, różne aspekty jakości życia, m.in. jego długość, dostęp do opieki medycznej, możliwości kształcenia się itp. Wiele z tych wskaźników uwzględnia też kwestie zrównoważonego rozwoju. Takie nastawienie podkreśla, że nie tylko społeczeństwa, ale
również ekonomiści zauważają, że pozamaterialne wartości mają znaczenie.
3. Zrównoważony rozwój w polityce Unii Europejskiej
Podstawą do wdrażania trwałego rozwoju w Unii Europejskiej jest cy18
D. C. Korten, Agenda for a New Economy, Berrett-Koehler Publishers, San Francisco, s. 130-131.
166
towany już zapis trzeciego artykułu Traktatu o Unii Europejskiej, wskazujący,
że koncepcja ta ma być podstawą rozwoju Wspólnoty. Szczegółowe zapisy
w tym zakresie zostały zawarte w Strategii zrównoważonego rozwoju Unii
Europejskiej19 oraz w Szóstym programie działań środowiskowych20.
Pierwszy z tych dokumentów spowodował, że omawiana koncepcja
została uznana za jeden z pięciu podstawowych celów rozwoju Unii Europejskiej. Ponadto założono, że wszelkie nowelizacje i opracowania strategii sektorowych Unii Europejskiej muszą uwzględniać założenia zrównoważonego
rozwoju. Realizację tego postulatu ma zapewnić silne przywództwo polityczne zdolne do podejmowania trudnych, niepopularnych i wymagających wysokich nakładów finansowych decyzji, mających na celu poprawę jakości środowiska naturalnego. Ma być ono oparte na nowym, bardziej efektywnym
i długoter-minowym planowaniu 21 . Do najważniejszych działań zaplanowanych do 2010 r. zaliczono m.in. :
przyjęcie rozwoju zrównoważonego za główny cel wszystkich polityk
sektorowych,
identyfikację dobrych i złych wpływów rozwoju zrównoważonego na inne
polityki sektorowe,
zmianę przepisów tak, aby wszystkie główne propozycje legislacyjne
zawierały ocenę potencjalnych korzyści i kosztów ekonomicznych, środowiskowych i społecznych, wynikających z działań lub braku działań,
zarówno wewnątrz, jak i poza Unią Europejską22.
Realizacja Strategii zrównoważonego rozwoju Unii Europejskiej nie
przebiegała zbyt łatwo, ponieważ dokument ten musiał być nowelizowany
w połowie okresu jego funkcjonowania. Nie przyniosło to spodziewanego
efektu w postaci przyspieszenia prac nad wdrażaniem koncepcji do polityk
sektorowych. Dodatkowo kryzys finansowy końca dekady spowodował kolejne utrudnienia w zakresie realizacji zadań z zakresu zrównoważonego rozwoju na poziomie państw.
Komunikat Komisji: Zrównoważona Europa dla Lepszego Świata: Strategia zrównoważonego rozwoju
Unii Europejskiej, Bruksela, 15.05.2001 r., COM (2001) 264 final.
20
Decyzja 1600/2002/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 22 lipca 2002 r. ustanawiająca szósty wspólnotowy program działań w zakresie środowiska naturalnego, Dz. U. L 242/1.
21
A Sustainable Europe for a Better World: a European Union Strategy for Sustainable Development,
http://europa.eu.int/eur-lex/en/com/cnc/2001/com2001_0264en01.pdf, z: 31.12.2004, s. 4-5.
22
Ibidem, s. 4.
19
167
Powyższe niepowodzenia nie stały się istotną przeszkodą we wdrażaniu koncepcji do kolejnych dokumentów strategicznych. W marcu 2010 r.
Komisja Europejska zaproponowała nową strategię rozwoju Wspólnoty do
2020 r. Dokument ten nazwano „Europa 2020. Strategia na rzecz inteligentnego i zrównoważonego rozwoju sprzyjającego włączeniu społecznemu"23. Już
sama jego nazwa wskazuje, że koncepcja trwałego rozwoju zajmuje pierwszoplanowe miejsce w polityce gospodarczej Europy. W przeciwieństwie do poprzedniej strategii, badana problematyka nie została wydzielona z głównego
dokumentu, a stanowi jego integralną całość. Świadczy to o jeszcze większej
determinacji autorów odnośnie realizacji zadań z tego zakresu. Można więc
spodziewać się, że do 2020 r. koncepcja ta znacznie zyska na znaczeniu.
Nowa strategia obejmuje trzy priorytety określone jako:
rozwój inteligentny: rozwój gospodarki opartej na wiedzy i innowacji,
rozwój zrównoważony: wspieranie gospodarki efektywniej korzystającej
z zasobów, bardziej przyjaznej środowisku i bardziej konkurencyjnej,
rozwój sprzyjający włączeniu społecznemu: wspieranie gospodarki o wysokim poziomie zatrudnienia, zapewniającej spójność społeczną i terytorialną24.
Cele te mają być realizowane za pomocą siedmiu projektów:
"Unia innowacji” – projekt na rzecz poprawy warunków ramowych i dostępu do finansowania badań i innowacji, tak by innowacyjne pomysły
przeradzały się w nowe produkty i usługi, które z kolei przyczynią się do
wzrostu gospodarczego i tworzenia nowych miejsc pracy;
"Młodzież w drodze” – projekt na rzecz poprawy wyników systemów
kształcenia oraz ułatwiania młodzieży wejścia na rynek pracy;
"Europejska agenda cyfrowa” – projekt na rzecz upowszechnienia szybkiego Internetu i umożliwienia gospodarstwom domowym i przedsiębiorstwom czerpania korzyści z jednolitego rynku cyfrowego;
"Europa efektywnie korzystająca z zasobów” – projekt na rzecz uniezależnienia wzrostu gospodarczego od wykorzystania zasobów, przejścia na
23
24
Europe 2020. a European strategy for smart, sustainable and inclusive growth, Komisja Europejska,
Bruksela 3.03.2010, COM(2010) 2020, http://ec.europa.eu/eu2020/pdf/COMPLET%20EN%20
BARROSO%20%20%20007%20-%20Europe%202020%20-%20EN%20version.pdf, z: 05.03.2010.
Europa 2020. Strategia na rzecz inteligentnego i zrównoważonego rozwoju sprzyjającego włączeniu
społecznemu, http://ec.europa.eu/eu2020/pdf/1_PL_ACT_part1_v1.pdf z: 12.05.2010, s. 11-12.
168
gospodarkę niskoemisyjną, większego wykorzystania odnawialnych źródeł energii, modernizacji transportu oraz propagowania efektywności
energetycznej;
"Polityka przemysłowa w erze globalizacji” – projekt na rzecz poprawy
otoczenia biznesu, szczególnie w odniesieniu do MSP, oraz wspierania
rozwoju silnej i zrównoważonej bazy przemysłowej, przygotowanej do
konkurowania na rynkach światowych;
"Program na rzecz nowych umiejętności i zatrudnienia” – projekt na rzecz
modernizacji rynków pracy i wzmocnienia pozycji obywateli poprzez
rozwój kwalifikacji przez całe życie, w celu zwiększenia współczynnika
aktywności zawodowej i lepszego dopasowania popytu do podaży na rynku pracy, między innymi dzięki mobilności siły roboczej;
"Europejski program walki z ubóstwem” – projekt na rzecz zapewnienia
spójności społecznej i terytorialnej, tak aby korzyści płynące ze wzrostu
gospodarczego i zatrudnienia były szeroko dostępne, a osoby ubogie
i wykluczone społecznie mogły żyć godnie i aktywnie uczestniczyć w życiu społeczeństwa.25
W założeniu zagadnienie trwałego rozwoju ma być obecne w każdej
z tych inicjatyw. Na razie zaawansowane prace odbywają się jedynie w zakresie polityki innowacyjności i energetycznej. Ten drugi sektor ma szczególne
znaczenie dla wdrożenia koncepcji w Unii Europejskiej, ponieważ energetyka
stanowi podstawowy czynnik rozwoju we współczesnym świecie. Tempo
wdrażania nowych rozwiązań w tym zakresie jest znaczące, gdyż w ciągu kilku ostatnich lat stworzono podstawy polityki, o której mówiono od początku
procesu integracji europejskiej.
Ramy prawne dla powstania nowej polityki stworzono w wyniku
Traktatu Lizbońskiego z grudnia 2007 r. Jednakże strategie w tym zakresie zaczęto tworzyć znacznie wcześniej. Do grupy dokumentów stanowiących podwaliny dla integracji europejskiej energetyki zaliczyć należy:
Zieloną księgę26,
Europejską Politykę Energetyczną27,
25
26
Ibidem s. 5-6.
Zielona księga. Europejska strategia na rzecz zrównoważonej, konkurencyjnej i bezpiecznej energii,
Bruksela, 8.03.2006, KOM(2006) 105 wersja ostateczna.
169
Pakiet klimatyczno - energetyczny28,
"Energia 2020. Strategię na rzecz konkurencyjnego, zrównoważonego
i bezpiecznego sektora energetycznego"29,
Konkluzje Rady Europejskiej z 4 lutego 2011 r.30,
Plan na rzecz zbudowania niskoemisyjnej gospodarki do roku 205031,
Strategię efektywności energetycznej32.
Jak widać z powyższego zestawienia, w ostatnich latach, w energetyce, powstało wiele dokumentów strategicznych. Przytoczona lista nie jest
kompletnym zestawieniem, a zawiera jedynie najważniejsze inicjatywy.
Wszystkie one odnoszą się do idei trwałego rozwoju, co pokazuje jak wielką
wagę przywiązuje Unia Europejska do tego zagadnienia.
Jednakże szczegółowe badania wspomnianych dokumentów pokazują,
że zadania te niekoniecznie są nastawione na równoważenie rozwoju, a jedynie na środowiskowe aspekty tej koncepcji. Z tego powodu powstał pakiet klimatyczno-energetyczny zakładający znaczną redukcję gazów cieplarnianych
do 2020 r. Inicjatywy strategiczne dotyczące perspektywy długookresowej zapowiadają nawet w perspektywie do 2050 r. przestawienie całości gospodarki
na niskowęglową. Pozostaje jednak otwarte pytanie, czy nie powinna to być
niskoemisyjna gospodarka, a nie niskowęglowa? Ta drobna, z pozoru, różnica
jest szczególnie istotna w przypadku Polski, ponieważ niskowęglowa polityka
praktycznie całkowicie blokuje innowacyjne rozwiązania oparte na technologiach węglowych, w tym m.in. zgazowywanie węgla pod ziemią w celu otrzymania wodoru. W przypadku rozwiązań niskoemisyjnych to rozwiązanie miałoby zastosowanie.
Realizując środowiskowe aspekty zrównoważonej energetyki, nie za27
Europejska Polityka Energetyczna. Komunikat Komisji do Rady Europejskiej i Parlamentu Europejskiego, Bruksela, 10.01.2007, KOM (2007) 1 wersja ostateczna.
28
Z energią dla środowiska, Komisja Europejska, http://ec.europa.eu/polska/news/080123_energy_pl.htm z:
18.03.2009.
29
Energia 2020. Strategia na rzecz konkurencyjnego, zrównoważonego i bezpiecznego sektora energetycznego, Komunikat Komisji do Parlamentu Europejskiego, Rady, Europejskiego Komitetu Ekonomiczno –
Społecznego i Komitetu Regionów, Bruksela, dnia 10.11.2010, KOM(2010) 639 wersja ostateczna.
30
Konkluzje Rady Europejskiej z dnia 4 lutego 2011 r., EUCO 2/1/2011 REV 1 s. 1-2.
31
Zmiana klimatu: Komisja ustanawia plan działania na rzecz stworzenia do 2050 r. Konkurencyjnej gospodarki niskoemisyjnej, Bruksela/Strasburg, 8 marca 2011, IP/11/272, s. 1.
32
Por. m.in. Efektywność energetyczna: realizacja celu 20 procent, Komunikat Komisji, Bruksela
13.11.2008, KOM(2008) 772 wersja ostateczna oraz Plan działania na rzecz racjonalizacji zużycia energii: sposoby wykorzystania potencjału, Komunikat Komisji, Bruksela 19.10.2006, KOM(2006) 545 wersja ostateczna.
170
uważono pozostałych problemów, tj. wyzwań gospodarczych i społecznych.
Pomimo wcześniejszych zapowiedzi, zagadnienia te zostały potraktowane
marginalnie. W przypadku efektywności energetycznej, jest to o tyle zaskakujące, że zjawisko to może występować w wielu krajach (w tym w Polsce) jako
najbardziej kosztowna część realizacji zadań przewidzianych do 2020 r. Ponadto nowo budowanej strategii zarzucić trzeba prawie całkowity brak dbałości o potrzeby przyszłych pokoleń, w szczególności w zakresie stabilizacji cen
energii. W wielu krajach, w tym i w Polsce wystąpiły dodatkowo od dawna
przewidywane problemy związane z wiekiem posiadanych linii przesyłowych
oraz podłączania się przez klientów i drobnych producentów do sieci elektroenergetycznych.
Unia Europejska wytrwale dąży do stworzenia silnej polityki energetycznej opartej o zasady trwałego rozwoju. Jednakże proces ten jest zjawiskiem wieloletnim. Przygotowanie szczegółowych strategii do 2050 r. (np.
W zakresie rozwoju odnawialnych źródeł energii) ma być zrealizowane do
końca dziesięciolecia. Tak długi termin pokazuje jak skomplikowanym procesem jest wdrażanie zrównoważonego rozwoju, nawet jeśli jest to robione
w ramach nowo tworzonej polityki, a nie już istniejącej. Dlatego należy uznać,
że przekształcenie do 2050 r. państw i społeczeństw wysokorozwiniętych na
zrównoważone będzie znacznie trudniejsze niż jest to opisywane przez specjalistów z tego zakresu33.
4. Mnożnik cztery
Jedną z ciekawszych propozycji zastosowania koncepcji trwałego roz34
woju w praktyce jest mechanizm nazywany mnożnikiem cztery . Twórcy tego podejścia w ten sposób określili tendencję do podwajania dobrobytu przy
jednoczesnym dwukrotnym zmniejszeniu zużycia zasobów naturalnych. W ten
sposób mogłoby nastąpić częściowe odmaterializowanie gospodarki, a więc
zmniejszenie uzależnienia od zasobów naturalnych, w szczególności nieodnawialnych. We współczesnym świecie, gdzie wszelkiego rodzaju surowce
Por. M. Carley, P. Spapens, Dzielenie się światem, Instytut na rzecz Ekorozwoju, Białystok-Warszawa
2000.
34
Weizsaecker E.U., Lovins A.B., Lovins L.H., Mnożnik cztery. Podwojony dobrobyt – dwukrotnie mniejsze zużycie zasobów naturalnych. Nowy raport dla Klubu Rzymskiego. Wyd. Rolewski, Toruń 1999.
33
171
(energetyczne, metale, a nawet żywność) odnotowują znaczący wzrost wartości, koncepcja ta coraz bardziej zyskuje na znaczeniu. Jej realizacja przebiega
przez:
ograniczenie skali zużywania zasobów poprzez zastosowanie innowacyjnych technologii;
zwiększenie cyklu życia produktów, infrastruktury i opakowań;
optymalizację użytkowania produktów poprzez zmiany praw własności na
rzecz wspólnego korzystania35.
Powyższe działania mogą być podejmowane na poziomie państw, jak
i przedsiębiorstw. W przypadku inicjatyw makroekonomicznych przybierają
one formę różnego rodzaju regulacji dotyczących standardów jakości tworzonych produktów, np. minimalnego stopnia ocieplenia budynków w celu
zmniejszenia strat energetycznych i wydatków na energię. Podobne normy
mogą mieć zastosowanie w innych dziedzinach, np. w zakresie konsumpcji
energii. Odpowiednie wskaźniki energochłonności gospodarek pokazują rzeczywiste koszty wytworzenia dochodu narodowego w skali kraju. W Europie
porównania te wypadają niekorzystnie na rzecz Polski, gdzie średnio na wyprodukowanie dobra o wartości 1 euro konieczne jest zużycie prawie dwukrotnie większej ilości energii niż w krajach Europy zachodniej. Przewidziana
w pakiecie klimatyczno-energetycznym 20% redukcja zapotrzebowania na
energię w stosunku do prognoz wynika m.in. z dążenia Wspólnoty do zastosowania idei odmaterializowania gospodarki. W przypadku innych surowców
również wskazane jest wyliczanie wskaźnika materiałochłonności, który pokazuje faktyczny poziom rozwoju danego społeczeństwa.
Zastosowanie mechanizmu mnożnika cztery w wielu sektorach gospodarczych nie stanowi znacznego problemu. Niekiedy następuje to automatycznie, w innych przypadkach wymaga bodźców ze strony państwa. Wspólnotowe regulacje dotyczące wycofywania ze sprzedaży żarówek o dużej mocy
i zastępowanie ich energooszczędnymi zamiennikami jest przykładem zastosowania tej idei w skali makro. Jednakże coraz częściej zastosowanie metody
produkcji zgodnej z tą zasadą stanowi przewagę konkurencyjną firmy.
Obecnie zwraca się uwagę, że w niektórych sektorach gospodarki,
35
S. Kozłowski, Przyszłość ekorozwoju, Wydawnictwo KUL, Lublin 2005, s. 163.
172
w szczególności w krajach rozwiniętych, wskazane jest zaostrzenie norm
i użycie mnożnika 10. W maju 2010 r. E. U. von Weizsäcker przedstawił nową propozycję nazwaną mnożnik pięć. Zakłada ona transformację gospodarki
w kierunku 80% redukcji zapotrzebowania na zasoby. Publikacja poświęcona
temu zagadnieniu zwraca uwagę na pięć podstawowych sektorów działania:
budownictwo,
przemysł ciężki,
rolnictwo,
produkcja żywności i gościnność36,
transport37.
Działania te byłyby głównie oparte na polityce gospodarczej
i odpowiedniej regulacji rynków, zmuszającej przedsiębiorców do zwiększenia wysiłku na rzecz oszczędzania zasobów.
5. Blue Economy
38
Książka Guntera Pauli The Blue Economy została w 2009 r. oficjalnie uznana za kolejny raport Klubu Rzymskiego. Ta organizacja od początku
swojego istnienia zwracała uwagę na problemy przyszłości rozwoju
i zagrożenia jakie wiążą się z nieodpowiedzialnym wykorzystywaniem środowiska.
Idea błękitnej gospodarki wywodzi się od koloru jaki ma nasza planeta widziana z kosmosu. Tytuł książki ma więc podkreślać związek przyszłych
rozwiązań gospodarczych z funkcjonowaniem planety. Podstawowym założeniem nowego podejścia do gospodarki jest jej innowacyjność. Poprzez powszechne zastosowanie nowych technologii, uniezależniających ludzkość od
dotychczasowych problemów surowcowych można wdrożyć koncepcję zrównoważonego rozwoju. Wartym podkreślenia jest, że inicjatywy te nie opierają
się jedynie na standardowym podejściu, tj. ochronie zasobów, np. bioróżnorodności, ale bardziej nastawiają się na całościowe podejście do rozwiązywaGościnność należy rozumieć jako całokształt działań związanych z turystyką przyjazdową.
The Club of Rome - European Support Centre, Activity Report 2010, The Club of Rome - European
Support Centre, Vienna march 2011, s. 7.
38
G. Pauli, The Blue Economy, Paradigm Publications, Taos 2010.
36
37
173
nia problemów ludzkości. W szczególności dotyczy to takich sektorów jak
produkcja żywności i energetyka, które do połowy stulecia będą jednymi
z kluczowych obszarów zainteresowania koncepcją trwałego rozwoju.
Koncepcja trwałego rozwoju przekonuje, że utrzymanie dotychczasowych zasad funkcjonowania nie może mieć dalej miejsca ze względu na
zbyt małą ilość zasobów jakie mamy do wykorzystania i nierówne możliwości
w zakresie dostępu do nich. Rozwiązaniem tych problemów miałoby być
wprowadzenie jednej z form zasady trwałości. Blue Economy pokazuje, że już
współcześnie są dostępne technologie, które przełamują stereotyp myślenia.
W celu zapewnienia trwałości rozwoju ludzkości, nie jest konieczne wprowadzanie coraz bardziej rygorystycznych ograniczeń (chociaż teoria entropii
wyraźnie to sugeruje), lecz poszukiwanie nowych rozwiązań. G. Pauli przedstawia 100 innowacji, dzięki którym w ciągu 10 lat można uzyskać nawet do
100 milionów nowych miejsc pracy. W przypadku obecnego kryzysu finansowego i przewidywanego wzrostu populacji ludzkiej do dziewięciu miliardów w 2050 r. wydaje się być to bardzo kuszące. Przy okazji wdrażania tych
rozwiązań możliwe jest również rozwiązanie wielu palących problemów środowiskowych i społecznych. Jednakże wymagałoby to innowacyjnego podejścia do funkcjonowania świata i uwierzenia, że zmiany są możliwe.
Technologie przedstawione w publikacji nie są dziełem tylko autora,
lecz efektem prac wielu ludzi. Zasługą G. Pauli jest ich zebranie oraz pokazanie wpływu jaki mogą mieć na przyszłość świata. Lista innowacji również nie
jest kompletna. Wybrane i opublikowane 100 projektów uznano za najważniejsze. W praktyce przełomowych innowacji jest znacznie więcej, a ich lista
jest stale rozszerzana. W Internecie istnieje już spis ponad pięćdziesięciu studiów przypadku opartych o filozofię Blue Economy39. Zakłada się, że co tydzień będzie publikowany jeden projekt możliwy do zastosowania we współczesnym biznesie.
Zdaniem G. Pauli przedsiębiorczość jest kluczem do budowy trwałego
rozwoju40. Inicjatywy podejmowane na rzecz realizacji tej koncepcji powinny
być nakierowane na sferę mikroekonomii, a systemy państwowe powinny
stanowić jedynie narzędzie uzupełniające, regulujące zasady funkcjonowania
39
40
Por. www. zeri.org
http://www.mynewsdesk.com/se/pressroom/cleantechregion/blog_post/view/entrepreneurship-is-the-route
-to-a-sustainable-society-5917 z: 10.04.2011.
174
rynków. Jednakże nie oznacza to, że założenia Blue Economy nie mogą być
zastosowane na poziomie państwa. Obecnie taki eksperyment jest przeprowadzany w Butanie, gdzie rozwój kraju opierać ma się o 15 strategicznych technologii umożliwiających trwały rozwój tego kraju41.
6. Społeczna odpowiedzialność biznesu
Koncepcja trwałego rozwoju ma również zastosowanie na poziomie
przedsiębiorstw. Jest ona realizowana za pomocą zasad społecznej odpowiedzialności. W głównej mierze dotyczy ona zasad prowadzenia działalności
gospodarczej, ale również wiąże się z regułami inwestowania. Współcześnie
wiodącą rolę odgrywają inicjatywy określane jako społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw (ang. Corporate Social Responsibility - CSR).
W listopadzie 2010 r., po kilku latach prac, udało się uchwalić pierwsze międzynarodowe standardy dotyczące tego zjawiska. Zostały one zapisane jako
ISO 26000. W ramach standardu stworzono również nową definicję, która
szybko zyskuje na popularności. Można ją tłumaczyć jako: „Odpowiedzialność organizacji za wpływ jej decyzji i działań (produkty, serwis, procesy) na
społeczeństwo i środowis-ko", poprzez przejrzyste i etyczne zachowanie, które:
przyczynia się do zrównoważonego rozwoju, zdrowia i dobrobytu społeczeństwa,
bierze pod uwagę oczekiwania interesariuszy,
jest zgodne z obowiązującym prawem i spójne z międzynarodowymi
normami zachowania,
42
jest spójne z organizacją i praktykowane w jej relacjach .
Zadania mają być realizowane poprzez siedem obszarów działania:
Ład organizacyjny,
Prawa człowieka,
Stosunki pracy,
41
42
G. Pauli, The Blue Economy, op. cit., s. 248-249.
ISO 26000: nareszcie precyzyjna definicja CSR, http://www.csrinfo.org/pl/wiadomosci/artykuly/2590iso-26000-nareszcie-precyzyjna-definicja-csr z: 10.11.2010.
175
Środowisko naturalne,
Uczciwe praktyki rynkowe,
Relacje z konsumentami,
Zaangażowanie społeczne43.
Koncepcja CSR wiążę się ściśle z ideą trwałego rozwoju i obejmuje
działania dotyczące problemów społecznych oraz środowiskowych. Zazwyczaj opisuje się ją poprzez określenie potrzeb poszczególnych grup interesariuszy związanych z przedsiębiorstwem - od właścicieli poczynając, poprzez
pracowników (wszystkich szczebli), aż do dostawców i klientów. W ramach
tych inicjatyw konieczną jest również ocena oddziaływania firmy na otoczenie
lokalne, w tym wpływ na zanieczyszczenie środowiska.
Często CSR kojarzona jest z różnego rodzaju działaniami charytatywnymi. Mylnie uważa się, że społeczna odpowiedzialność to działania zmierzające do finansowego wsparcia różnego rodzaju przedsięwzięć i organizacji,
np. udzielających pomocy w przypadku walki z rzadkimi chorobami. Jednakże jest to tylko jeden z elementów działania tej koncepcji. W praktyce, w celu
skutecznego działania odpowiedzialnego biznesu konieczne jest dotarcie do
wszystkich grup interesariuszy i przeprowadzenie badania nt. ich potrzeb,
44
a dopiero później tworzenie odpowiedniej strategii . Jedynie w oparciu o dane ankietowe możliwe jest podejmowanie działań najbardziej potrzebnych ludziom związanym z przedsiębiorstwem. W praktyce może okazać się, że dla
realizacji CSR nie są potrzebne kosztowne kampanie medialne (chociaż te dodatkowo wiążą się z promocją firmy), ale proste działania, np. organizacja
szkoleń dla pracowników czy założenie przyzakładowego przedszkola.
Trudno jest oceniać wpływ CSR na funkcjonowanie przedsiębiorstwa,
ponieważ większość czynników jakie są brane pod uwagę ma niemierzalny
charakter. Z tego powodu granice działania tej koncepcji również niełatwo jest
określić. Z jednej strony podkreśla się, że dzięki jasnym zasadom funkcjonowania, przestrzeganiu praw pracowniczych i zapewnianiu ścieżek rozwoju,
firma może pozyskać lepszych fachowców, którzy dodatkowo będą utożsa43
http://odpowiedzialnybiznes.pl/pl/praktyka-csr/aktualnosci/zarzadzanie-i-raportowanie.html?id=4091 z:
20.11.2010.
44
Zasady wdrożenia strategii CSR w przedsiębiorstwie zostały precyzyjnie wyjaśnione w: T. Gasiński, G.
Piskalski, Zrównoważony Biznes. Podręcznik dla małych i średnich przedsiębiorstw. Ministerstwo Gospodarki, Warszawa, s. 34-47.
176
miać się z jej działaniami. Dbałość o ochronę środowiska poprzez zmniejszenie konsumpcji surowców (w tym energii) może przyczyniać się do spadku
kosztów produkcji, a więc podnosić rentowność przedsiębiorstwa. Także realizacja zasad CSR przyczynia się do poprawy wizerunku na zewnątrz, co
szczególnie jest istotne w przypadku relacji z klientami. Inicjatywy prospołeczne, w szczególności skierowane do społeczności lokalnych zazwyczaj
prowadzą do zwiększenia sprzedaży produktów, które pozytywnie się kojarzą
i tym samym poprawiają kondycję finansową przedsiębiorstwa.
Brak tych działań lub ignorowanie potrzeb może być dotkliwe dla
firmy, a wręcz powodować spadek przychodu. Za przykład może posłużyć
nieporozumienie wywołane zamalowaniem graffiti na murze toru wyścigów
konnych na Służewcu w Warszawie. Miejsce to od ok. 20 lat było swoistą
galerią tego rodzaju twórczości. Jedna z firm sportowych zamierzała w tym
miejscu podobną techniką namalować swoją reklamę. Brak uzgodnienia tej
decyzji z lokalnymi twórcami doprowadził do intensywnej, internetowej kampanii społecznej potępiającej działania firmy i wzywającej do bojkotu jej produktów. Opór potencjalnych klientów (w znacznej mierze stanowiących podstawową grupę docelową) zmusił firmę do rezygnacji z reklamy. Jednakże
niesmak pozostał, a nadrobienie utraconej reputacji zajmie firmie dłuższy
czas.
Z drugiej strony można pokazać negatywne przykłady nadmiernego
zaangażowania w inicjatywy związane z CSR (np. w postaci zbyt dużego rozbudowania programów socjalnych), które doprowadziły do utraty płynności
finansowej biznesu (np. była to jedna z przyczyn zapaści w sektorze produkcji
samochodów w USA).
Istotnym jest więc, aby pamiętać, że przedsiębiorstwo realizujące zasady CSR w równym stopniu powinno uwzględniać trzy podstawowe aspekty
rozwoju, tj. gospodarczy, społeczny i środowiskowy. Naruszenie tej równowagi czyni niemożliwym trwały rozwój firmy.
Wnioski
Koncepcja trwałego rozwoju nie jest narzędziem doskonałym. Jej teoretyczne założenia nie są jeszcze dopracowane. W wielu przypadkach od lat
177
poszukiwane są rozwiązania. Jednakże nie oznacza to, że jest ona ideą utopijną, niemożliwą do zastosowania w praktyce. Przytoczone przykłady pokazują,
że z trudem zasady zrównoważonego rozwoju przebijają się do rzeczywistości
gospodarczej, jak i politycznej (strategie UE, Blue Economy, CSR, itp.).
Również w sferze społecznej można zauważyć coraz większą akceptację dla
zmian spowodowanych koniecznością ochrony środowiska. Często zmiany te
są jedynie powierzchowne, a gruntowna przebudowa społecznego postrzegania trwałego rozwoju wymagać będzie znacznego wysiłku społecznego. Jednakże argumenty przedstawione przez M. Carleya i P. Spapensa pokazują, że
transformacja świata jest możliwa45. Podobne podejście do zmian jest akcentowane w pracach J. B Schor46 i A. R. Edwardsa47.
O sukcesie zrównoważonego rozwoju zadecyduje zmiana postawy
wobec tej koncepcji. Jeśli dotychczasowe podejście, oparte na podkreślaniu
ograniczeń będzie dominującym, to nie należy się spodziewać sukcesu. Jedynie zmiana podejścia na rzecz wskazania pozytywnych cech tej koncepcji
i traktowanie jej w ramach szans rozwoju może dać pozytywne rezultaty.
Przytoczone przykłady pokazują, że wskazanie nowych ścieżek rozwoju
i pokazanie korzyści z nich płynących prowadzi do zmian. Niekoniecznie
muszą się one odbywać pod hasłem trwałego rozwoju lub walki o ochronę
środowiska, ważne, aby powodowały pozytywne zmiany, w szczególności
w społecznym nastawieniu do problemów konsumpcji i perspektywicznego
myślenia.
SUSTAINABLE DEVELOPM ENT – THEORY AND PRACTICE
The theory of sustainable development is based on the assumption that it is necessary
to avoid possible future threats likely to constitute a barrier to the development of
humanity. Such an approach requires numerous restrictions, in particular linked to the
excessively heavy consumption. These initiatives are of long-term benefit beyond the
present generation.
However, due to the need to impose restrictions on the majority of countries of the
world, the idea of this is considered utopian.
45
46
47
M. Carley, P. Spapens, Dzielenie się światem, Instytut na rzecz Ekorozwoju, Białystok-Warszawa 2000.
J. B. Schor, Plentitude. The New Economics of True Wealth, The Penguin Press, New York 2010.
A. R. Edwards, The Sustainalbility Revolution, New Society Publishers, Gabriola Island 2005.
178
It is therefore important to note that there is a different approach to this concept, treating it as a tool for positive pro-innovative changes. Such an attitude makes the implementation of the objectives of sustainable development possible, which includes
examples of projects such as a factor of four and The Blue Economy.
Dr Kondrad Prandecki – Wydział Ekonomiczny Akademii Finansów w Warszawie
e-mail: k.prandecki@af.edu.pl
179
180
SPOŁECZEŃSTWO INFORMACYJNE
- CYBERPRZESTRZEŃ
V.
INFORMATION SOCIETY
– CYBERSPACE
181
Ewa POLAK
NIBY-RZECZYWISTOŚĆ
I WARUNKI OSIĄGNIĘCIA W NIEJ SUKCESU
Natura i kultura, to dwa pojęcia znajdujące się w opozycji do siebie
i uzupełniające się nawzajem. To, co nie jest naturą, zalicza się do kultury
i odwrotnie. Kultura jest też jednocześnie rezultatem i konsekwencją natury.
Stanowi synonim wszelkiej działalności człowieka oraz jej rezultatów, głównie w sferze niematerialnej. Tak więc do kultury można zaliczyć wszystko, co
jest wytworem celowej refleksji człowieka i powstało dzięki jego pracy. Według definicji encyklopedycznej, kultura to całokształt duchowego i materialnego dorobku społeczeństwa, w tym również charakterystyczne dla danego społeczeństwa wzory postępowania, Jest ona zbiorem zjawisk wyuczonych
(czyli przekazywanych nie za pośrednictwem genów, lecz na drodze wychowania i uczenia się) i ma charakter czasowy oraz przestrzenny1.
Kultura jest systemem, a więc każda pojedyncza kultura ma własną
wewnętrzną logikę. Stanowi jednocześnie obszar wewnętrznych zróżnicowań.
Kultura jest też mechanizmem adaptacyjnym człowieka, jest pośrednikiem
między człowiekiem, a środowiskiem, które ten zamieszkuje. Człowiek zmienia środowisko i jednocześnie podlega wpływom kulturowym otoczenia.
Szczególnie w ostatnich kilkudziesięciu latach można zaobserwować
proces kurczenia się sfery natury i coraz większą ekspansję kultury. Człowiek
coraz bardziej ingeruje w naturę, zmienia ją lub niszczy Degradacji ulega środowisko naturalne, znikają z powierzchni ziemi lasy, łąki, wodne zbiorniki.
W to miejsce powstają sztuczne jeziora, sztuczne koryta rzek, genetycznie
modyfikowane nowe odmiany roślin i zwierząt. Atrybutem natury przestały
być takie kojarzone z nią wcześniej zjawiska jak kolor włosów, rysy twarzy,
tusza wzrost, gestykulacja, mimika twarzy, tembr głosu, starzenie się. We
wszystko to ingeruje coraz bardziej człowiek przekształcając siebie i otaczające go środowisko zgodnie z oczekiwaniami współczesnej kultury. Modyfi1
E. Polak, Cywilizacja a kultura, Zesz. Nauk. KNoC UG, „Cywilizacje w Czasie i Przestrzeni”, 1998, nr 4,
s. 68.
182
kuje się zachowania ludzi, m. in. jako konsumentów, pracowników, wyborców, inwestorów, dzięki coraz powszechniejszemu wykorzystywaniu wiedzy
psychologicznej w polityce, biznesie, czy szerzej - relacjach interpersonalnych. Rosnącym zainteresowaniem i zastosowaniem cieszą się narzędzia PR,
marketingu czy nawet neuromarketingu. Skoro wszystko można podporządkować zasadom ekonomicznym i wykorzystać dla celów komercyjnych, zakres
ingerencji człowieka w naturę rośnie. Jeżeli na rynku jest popyt na pewne dobra, na pewno pojawi się podaż. Nie tylko naturalny kolor włosów czy naturalna mimika twarzy mogą zostać zastąpione ich sztucznymi odpowiednikami,
ale swoje odpowiedniki mają niemal wszystkie pochodzące z natury towary,
są sztuczne diamenty, perły, skóra, kwiaty itp. Sztuczny jest zapach i kolor
chleba i w sposób sztuczny, wyprany z emocji zwraca się do nas pracownik
banku. W komercyjnej rzeczywistości (sklepy, miejsca pracy, instytucje usługowe itp.) i relacjach międzyludzkich coraz ważniejsze stają się scenariusz
i scenografia. Tak więc środowisko człowieka, a także on sam i jego zachowania, reakcje, wizerunek ulegają coraz większemu usztucznieniu.
We współczesnym świecie istnieje niemal jednokierunkowy przepływ
pomiędzy dawcami i biorcami współczesnych dóbr kulturowych. Wzorce kulturowe nie kształtują się już w wyniku długotrwałych wzajemnych oddziaływań społecznych. Globalne reguły są formułowane i narzucane zgodnie z interesami najsilniejszych – kapitału produkcyjnego i finansowego. Dysponuje
on zarówno tzw. Twardą, jak i miękką władzą. Dokonuje ekspansji nie tylko
w sferze materialnej, ale dąży do zmonopolizowania kultury, świata symboli,
idei, wartości oraz czasu, zachowań i pragnień również w zakresie kultury
symbolicznej. Wypełnia określoną treścią obiektywne procesy związane
z większą dostępnością świata. Według K. Krzysztofka, korporacje ponadnarodowe, które skupiły w swoich rękach znaczną część władzy gospodarczej,
politycznej oraz symbolicznej, stały się nową niewidzialną globalną władzą
kulturową. Jak pisze, dążą one do algorytmizacji człowieka, jego myślenia,
zachowania, relacji z innymi2. Jak twierdzi R. Reich, kapitał ponadnarodowy
potrafi znaleźć naukowców z poważnych ośrodków, którzy za odpowiednie
pieniądze są w stanie udowodnić wszystko albo powołać niby-naukowy instytut, fundacje, stowarzyszenia, stworzyć ruch społeczny, zorganizować niby2
K. Krzysztofek, @lgorytmiczne społeczeństwo?, „Transformacje” grudzień 2005, s/60.
183
naukowe kongresy, które poprą ich argumenty i żądania. Za pomocą odpowiednich narzędzi może przekonać obywateli do najbardziej absurdalnych
i szkodliwych społecznie pomysłów3.
Aby zdobyć nowe rynku zbytu lub miejsca lokowania własnego kapitału, trzeba wcześniej sprzedać swoją kulturę i zyskać dla niej zwolenników.
Żeby zarabiać na sprzedaży dóbr i usług trzeba najpierw przekonać ludzi do
ich nabywania, kreować nowe potrzeby, pragnienia, kaprysy i spowodować uzależnienie poziomu zadowolenia, poczucia spełnienia, samorealizacji i awansu społecznego od posiadania konkretnych przedmiotów. Ludzie komunikują się za pomocą znaków konsumpcji 4 . Najważniejszą formą aktywności
człowieka stała się nie produkcja, praca intelektualna czy działalność społeczna, ale konsumpcja (świadectwo pozycji społecznej i główne źródła przyjemności człowieka). B. Barber stwierdza, że świat konsumpcji sprzedaje nie tylko towary, ale ideologie, aspiracje i style życia5. Ludzie charakteryzują, a nawet wyróżniają przedmioty, które nabywają oraz wybrany przez nich styl życia. Decydują one o wizerunku i pozycji człowieka, który kupując nowe gadżety, zyskuje w oczach otoczenia nową tożsamość. Liczy się umiejętność autopromocji. Wolność rozumiana jest jako wolność wyboru konsumpcyjnego.
Aby poszerzyć jej granice, ludzie przekształcają się ze społeczeństwa książeczek oszczędnościowych w społeczeństwo kart kredytowych6, z czego skwapliwie korzystają banki i inne instytucje kredytowe. W prasie i telewizji pojawiają się kuszące oferty: „kredyt w 15 minut", „wielkie gotówkobranie", „marzenia w zasięgu ręki” itp. Zgodnie ze sloganem reklamowym „żyj teraz, zapłacisz później” banki poszerzają ofertę kredytową dla zniecierpliwionych
i niedowartościowanych konsumentów. Coraz łatwiej uzyskać kredyt lub nobilitującą złotą lub diamentową kartę kredytową, kredyt na spłatę wcześniejszych kredytów, pożyczkę na uzupełnienie swoich miesięcznych dochodów pod
zastaw domów i mieszkań itp. 7 Dzięki kredytom bankowym, poziom i styl
konsumpcji pokazuje często nie aktualną pozycję ekonomiczną konsumenta,
Kapitalizm niszczy demokrację, rozm. Z R. Reichem, dodatek do „Polityki” 2007, nr 39.
Zob. B.Barber, Skonsumowani, Warszawa 2007.
5
B. Barber, Dźihad kontra McŚwiat, Warszawa 2000, s. 151.
6
Z. Bauman, Praca, konsumpcjonizm i nowi ubodzy, Kraków 2006, s. 63.
7
W USA bankrutuje z tego powodu około 2 mln osób rocznie. Zadłużenie Brytyjczyków, 1,35 bln funtów,
jest większe niż PKB Wielkiej Brytanii. W Polsce w latach 2003–2007 wartość zaciągniętych kredytów
hipotecznych wzrosła o 600%, a problemy z ich spłatą miało w 2007 r. 122 tys. Polaków. W 2012 r. do
problemów ze spłatą kredytów przyznawało się w Polsce ponad 2 mln osób.
3
4
184
ale jego aspiracje i ambicje.
Nabywanie coraz wymyślniejszych dóbr stanowi swojego rodzaju
ułudę, iluzję i utożsamiane jest z rozwiązywaniem problemów życiowych, kupowaniem prestiżu, młodości, urody, realizacją marzeń i rozrywką. Nadaje się
mu sens kulturowy, emocjonalny, ma być ono źródłem przeżywanych wrażeń.
Korporacje określają, co jest modne „trendy", „cool", co powinno świadczyć
o pozycji społecznej, sukcesie, decydować o prestiżu. Sprzedają nie tylko towary i usługi, ale też idee, wartości, obyczaje, doznania, pragnienia, zagospodarowują czas wolny, sterują przez to zachowaniami pracowników i konsumentów 8. Kapitał ponadnarodowy manipuluje ludzkimi pragnieniami, kreuje potrzeby i aspiracje. Kultury narodowe, etniczne narzucały ludziom pewne
standardy i stawiały wymagania. Kultura rynkowa, konsumpcyjna mówi: możesz robić co chcesz, możesz być kim zapragniesz i dążyć do szczęścia własną
drogą9, musisz tylko doskonalić swoje konsumenckie postawy. Kultury narodowe nadawały ludziom tożsamość. Współczesny człowiek stara się kupić sobie tożsamość przez określoną konsumpcję i wyuczone zachowania. Ludzie
przekonani o oryginalności własnych poglądów i niepowtarzalności własnej
drogi życiowej, nie uświadamiają sobie, że ich zachowania wynikają z wywieranej na nich presji. Szeroka oferta informacyjna, kulturowa i ogólnie rynkowa sprawia wrażenie rosnącej wolności wyboru. Jednak różnorodność ta ma
ściśle określone granice, a nadmiar bodźców powoduje, że człowiek wybiera
to, co mu się bezpośrednio podsuwa. Indywidualizacja preferencji wymaga przemyślenia, refleksji, własnego doświadczenia czy dyskusji, które kształtują umiejętność logicznego myślenia10. Na to jednak nie ma czasu i warunków. Jak pisze
Th. Friedman, świat ulega coraz większej standaryzacji, zubożeniu „spłaszczeniu”11.
Konsumpcja wydaje się więc wyznacznikiem pozycji społecznej, autorytetu, szacunku, podziwu. Kiedyś na szacunek i podziw trzeba było zapracować
całym swoim życiem, obecnie wystarczy odpowiednia autokreacja, styl konsumpcji, pomysł na siebie. Coraz bardziej wyrafinowane socjotechniki, programowanie neurolingwistyczne człowieka, inżynieria społeczna, techniki
Z. Bauman, Płynna nowoczesność, Kraków 2006, s. 243; K. Krzysztofek, @lgorytmiczne ….
G. Mathews, Supermarket kultury, Warszawa 2005., s. 27.
10
G. Debord, Społeczeństwo spektaklu oraz Rozważania o społeczeństwie spektaklu, Warszawa 2006,
s. 170; R. Kapuściński, Rwący nurt historii. Zapiski o XX i XXI wieku, Kraków 2007, s. 14.
11
Th. Friedman, Płaski świat, Warszawa 2007.
8
9
185
perswazji i manipulacji stają się coraz bardziej cenionymi i pożądanymi umiejętnościami, bez których niemożliwe jest osiągniecie sukcesu. Np. według
programowania neurolingwistycznego, aby zyskać zaufanie rozmówcy nie
trzeba być koniecznie wobec niego uczciwym, za to należy przyjąć podobną
postawę ciała, podobną ekspresję na twarzy, oddychać w podobnym tempie
i używać podobnej lingwistyki.12 Wśród oferty edukacyjnej coraz większym
zainteresowaniem cieszą się kursy kształtujące miękkie umiejętności, wśród
nich są nawet szkoły uwodzenia.
Władza korporacyjna penetruje podświadomość i przenika do najgłębszych pokładów życia społecznego. Zawłaszcza przestrzeń publiczną, komercjalizuje życie ludzkie, podkopuje wartości i więzi społeczne13. Tworzy normy, pożądane style życia, zachowania i relacje społeczne. Jej dziełem jest
właśnie skomercjalizowana konsumpcja, która bazuje na odkryciu, że wbrew
przekonaniu dominującemu jeszcze w końcu XIX w. o tym, że potrzeby ludzkie są ograniczone i policzalne, pragnienia można mnożyć w nieskończoność,
wmawiając ludziom, że bez ich zaspokojenia będą nieszczęśliwi. Eskalacja
pragnień, które muszą wyprzedzać możliwości ich zaspokojenia i podtrzymywanie stanu ciągłego nienasycenia jest fundamentem gospodarki opartej na konsumpcji. Kolejnym „odkryciem współczesnej skomercjalizowanej
kultury jest przekonanie, że wszystko jest towarem i ma swoją cenę. Komercjalizacja polega na przystosowaniu działalności, postaw, zachowań, relacji
społecznych, aspiracji, dążeń, ocen do warunków gospodarki rynkowej 14 .
Współcześnie miejsce na szczeblach drabiny społecznej wyznacza rynek,
potrzeby gospodarki oraz preferowane przez nią wartości i postawy. Wszelka
działalność nabiera charakteru działalności produkcyjnej i komercyjnej, a oferowany przez nie produkt staje się towarem, który podlega działaniu prawa
popytu i podaży. Najważniejszym celem skomercjalizowanej aktywności podmiotu gospodarczego, instytucji, jednostki lub interakcji społecznej jest efektywność ekonomiczna i zysk. Temu celowi podporządkowane są wszystkie
podejmowane decyzje i działania, nawet w tak nierynkowych dziedzinach jak
12
13
14
Programowanie neurolingwistyczne to zbiór technik komunikacji nastawionych na tworzenie
i modyfikowanie wzorców postrzegania i myślenia u ludzi. Są to techniki oddziaływania na ludzki
umysł. Np. R.B. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi, Warszawa 2001.
G. Soros, Kryzys światowego kapitalizmu,, Warszawa 1999, s. 24.
E. Polak, Ekonomizacja kultury i jej konsekwencje, w: Ekonomia i jej społeczne otoczenie, red. A.
Czyżewski, A. Matuszak, Wyd. KPSW, Bydgoszcz 2012, s. 193 – 209.
186
opieka zdrowotna, edukacja, polityka wobec ludzi starych, bezpośrednie relacje interpersonalne.
Konsekwencją komercjalizacji i ekonomizacji kultury są przede
wszystkim zmiany w sferze symboli i idei. Tradycyjne wartości, idee zastąpione zostają przez wartości rynkowe, komercyjne. Miejsce etyki zajmuje estetyka; moralności – skuteczność; prawdy – użyteczność; lojalności – elastyczność; treści – forma; emocjonalności – racjonalność; empatii – asertywność; solidarności – indywidualizm; spójności, ciągłości – fragmentacja; mądrości – umiejętność; kompetencji – medialność; autorytetu – idol, doradca;
państwa opiekuńczego – państwo represyjne; obywateli – konsumenci, inwestorzy, klienci; demokracji partycypatywnej – demokracja oligarchiczna, autorytarna, plutokracja; tradycyjnej wspólnoty – wspólnota wirtualna, komercyjna, prestiżowa; stosunków społecznych – stosunki rynkowe15.
Charakterystyczną cechą współczesnych czasów jest również zacieranie się granic zarówno między państwami, kulturami, jak również między
prawdą a fałszem; rzeczywistością a scenografią i spektaklem; informacją
a dezinformacją, manipulacją; osobowością a wykreowanym wizerunkiem;
sferą prywatną a publiczną; legalnym a nielegalnym; etycznym a nieetycznym; mądrością a głupotą, czasem nauki, pracy a czasem wolnym; zatrudnieniem a bezrobociem; młodością, wiekiem dojrzałym a starością; swoimi a obcymi; władzą gospodarczą a władzą polityczną: władzą państwową a ponadpaństwową; rozmyciu ulegają granice podmiotów gospodarczych oraz różnice
między partiami politycznymi.
Kultura z definicji jest czymś sztucznym, jest wytworem jakiejś społeczności i sytuacji jakich jej członkowie doświadczają. Jednak skomercjalizowanie kultury powoduje jeszcze wyższy stopień jej „usztucznienia". Nie
powstaje ona w sposób spontaniczny, zobiektywizowany, ale ma coraz bardziej celowy i utylitarny charakter. Mówi się w związku z tym o wirtualizacji
rzeczywistości, symulowanej rzeczywistości, rzeczywistości udawanej, sloganów, artyfaktylizacji środowiska, imitacyjności, odgrywaniu ról, o świecie
iluzji, ułudy, grze pozorów, teatralizacji życia. To ostatnie określenie można
kwestionować, ponieważ teatr, w przeciwieństwie do współczesnej kultury,
kojarzony jest z tzw. kulturą wyższą, nieutalitarnością, refleksją intelektualną,
15
E. Polak, Globalizacja a zróżnicowanie społeczno – ekonomiczne, Warszawa 2009, s. 213.
187
etyką, dążeniem do prawdy i zaszczepienia szlachetnych postaw. Konsekwencjami wymienionych wcześniej procesów są: marketyzacja, umasowienie, imitacyjność, konsumpcjonizm, standaryzacja, tandetyzacją, prymitywizacja, infantylizm, manipulatywizm, dehumanizacja, technicyzacja kultury16.
Do „usztucznienia” rzeczywistości przyczyniają się też procesy globalizacji, które powodują m.in. deterytorializację zjawisk i procesów kulturowych,
stąd np. można zobaczyć góralską bacówkę na plaży Bałtyku, chińskie, indyjskie
czy tajskie restauracje w dowolnym miejscu świata, fast foody oferujące wszędzie
dowolną regionalną żywność, można kupić afrykańskie maski na ulicy w Warszawie czy Brukseli, spędzić czas na morskiej plaży w okolicach Berlina, bawić się
przy dźwiękach afrykańskiej etnicznej muzyki na dyskotece w Moskwie czy poczuć smak egzotycznych podróży odwiedzając odpowiedni park tematyczny,
kopie słynnych zabytków lub kino wyświetlające filmy w technice 3D. Dobra
kultury zostały wyrwane z ich lokalnego kontekstu i są elementem oferty komercyjnej.
Zanikają także tradycyjne, prawdziwe wspólnoty – nie integruje już
miejsce pracy, państwo, szkoła, miejsce zamieszkania, przynależność partyjna, a nawet religijna. Tradycyjne wspólnoty17, w których dominowały więzi
emocjonalne i gdzie ludzie byli od siebie współzależni, zastąpione zostały
przez:
wspólnoty rynkowe, komercyjne, w których chwilowo łączy ludzi wspólny interes;
wspólnoty szatniowe i karnawałowe18, w których ludzi zetknęło wspólne
wydarzenie, sytuacja;
wspólnoty prestiżowe, gdzie słabym spoiwem jest podobna pozycja społeczna.
Stanowią one surogaty rzeczywistych wspólnot i więzi. Ludzie
uczestniczą np. w wydarzeniach artystycznych i bankietach, na których „wypada być", należą do prestiżowych klubów, mieszkają w ekskluzywnych, zamkniętych dzielnicach, uczestniczą w imprezach integracyjnych, wyjazdach
Zob.L. W. Zacher, Gry o przyszłe światy, Warszawa 2006; K. Krzysztofek, Cyfrowa i analogowa – dwie
kultury, dwa uczestnictwa. Implikacje dla uczestnictwa kulturowego Polaków, „Transformacje", grudzień
2006
17
Wspólnota – grupa ludzi społecznie od siebie współzależnych, posiadająca wspólne tradycje, historię,
zbiorową pamięć i uczestnicząca w praktykach, które postrzega jako cele same w sobie.
18
Z. Bauman, Płynna …, s. 152–170.
16
188
zagranicznych organizowanych przez producentów dóbr, które nabywają,
fizycznie spotykają się w centrach handlowych, parkach rozrywki, na lotniskach, ale żadna z przedstawionych sytuacji nie służy nawiązaniu autentycznych więzi. Z. Bauman nazywa je niby-miejscami i niby-sytuacjami, w których należy przestrzegać określonych reguł zachowania i nie trzeba wchodzić
w żadne interakcje społeczne19. G. Ritzer dzieli wytwory kultury i zachowania
ludzi na „cos” i „nic". „Nic” dotyczy właśnie tego sztucznego zunifikowanego
świata, który nie posiada swojej specyfiki i indywidualnych cech. Jego elementy nazywa np. nie-polityką, nie-uniwersytetem, nie-kosciołem, nie-demokracją; wyreżyserowane wystąpienia, wypowiedzi nazywa nie-mową. 20 A.
Aldridge określa współcześnie istniejące niby-wspólnoty enklawami stylu życia (np. w klubie golfowym)21. Coraz częściej za członkostwo w nich trzeba
zapłacić. Wspólnoty, tak jak całe życie człowieka ulega komercjalizacji 22 .
Bogactwo oferty rynkowej i jednocześnie zróżnicowanie sytuacji ekonomicznej społeczeństwa powoduje, że zminimalizowane zostało niebezpieczeństwo
spotkania w określonych miejscach i sytuacjach ludzi o skrajnie odmiennym
statucie społecznym. Stanowią one przestrzeń oczyszczoną z „obcych".
Człowiek coraz więcej czasu spędza w cyberprzestrzeni. Duża anonimowość kontaktów w sieci zwalnia z odpowiedzialności za zamieszczane teksty, pozwala udawać kogoś innego i żyć w nierealnym świecie. Rośnie liczba
społeczności wirtualnych, w których „przyjaciół” się kolekcjonuje, zmienia,
edytuje i w których można wybrać dowolną tożsamość sieciową. Ludzie tworzą własne cyberświaty (np. Second Life). Blogi, osobiste dzienniki prowadzone w sieci rozmyły sferę osobistą, intymną. Internet zaciera też granice
profesjonalizmu – każdy jego użytkownik może ocenić pisarza, aktora, wykładowcę nie ponosząc odpowiedzialności za swoje słowa. Zbyt duże uzależnie19
Ibidem.
Por. G. Ritzer, Globalizacja niczego, Warszawa 2007.
21
A. Aldridge, Konsumpcja, Warszawa 2006, s. 94.
22
Ulotka reklamowa MultiBanku (oferta dla najbogatszych klientów): Klub Aquarius – wspólne pasje.
Klub Ekskluzywnej Bankowości MultiBanku Aquarius jest miejscem skupiającym najbardziej wymagających Klientów, którzy od banku oczekują czegoś więcej niż tylko najlepszych cen produktów oraz
możliwości inwestycyjnych. Oprócz wyjątkowej oferty bankowej członkom Klubu pragniemy zaoferować także poczucie wspólnoty i przynależności do wąskiej, elitarnej grupy najlepszych Klientów MultiBanku. Do atrakcyjnego wachlarza produktów finansowych członkowie Klubu Aquarius otrzymują również pakiet usług pozafinansowych. Należą do niego: rejsy i trekkingi przygotowane specjalnie dla
członków Klubu, loże dla członków Klubu w największych polskich teatrach, amfiteatrach, operach
i salach koncertowych, stoliki klubowe w restauracjach w całej Polsce, karnety na najważniejsze imprezy
kulturalne, program „Multi Rabat” – usługi i produkty objęte programem rabatowym, możliwość zamawiania on-line win z Winnicy Klubowej.
20
189
nie od sieci może utrudniać kontaktowanie się ze światem rzeczywistym. Psychologowie zauważyli już, że dzieci w krajach wysoko rozwiniętych często
traktują rzeczywistość jako poszerzenie świata wirtualnego. Współczesna
technika zachęca do aspołecznych zachowań i staje się substytutem życia.
Tak więc ludzie coraz więcej czasu spędzają w sztucznym, wykreowanym środowisku i nieautentycznych sytuacjach (cyberprzestrzeń, centra handlowe, parki rozrywki, „wspólnoty” komercyjne, „wspólnoty” prestiżowe),
w których obowiązują określone standardy zachowań i kody porozumiewania.
W swej najważniejszej książce Symulakry i symulacja, J. Baudrillard
sformułował tezę, iż nie żyjemy już w rzeczywistości, a w hiperrzeczywistości, która nie ma nic wspólnego z realnym światem i tradycyjną kulturą23. Wiele miejsca tej problematyce poświęca też w swoich publikacjach Z. Bauman.
Stosunki społeczne wyparte zostały przez symulacje, komunikacja przez grę
znaków, a więzi emocjonalne, afektywne przez relacje komercyjne, funkcjonalne, rynkowe, transakcyjne. W hiperrzeczywistości jest coraz mniej prawdy
i autentyczności, tak jak w szynce i parówkach jest coraz mniej mięsa, w maśle – tłuszczu, a w soku malinowym – składnika pochodzącego z malin.
W komercyjnej kulturze komercyjnej najistotniejsze znaczenie ma
umiejętność kreacji i autokreacji, aktorstwo i wizerunek. Liczy się scenariusz,
scenografia, reżyseria, kostiumy i umiejętne odgrywanie ról. W cenie są teatralne formy przykuwania uwagi i umiejętność ta dotyczy to nie tylko aktorów, polityków, dziennikarzy, ale też nauczycieli, uczniów, handlowców, podwładnych, przełożonych oraz relacji towarzyskich. Wszędzie obowiązują określone konwencje i umowność. Coraz większe znaczenie mają w związku
z tym tzw. miękkie kwalifikacje 24 . Najważniejsze stały się predyspozycje
związane z oddziaływaniem na innych ludzi (komunikowania się, kierowania,
wywierania wpływu, przekonywania, perswazji, mediacji, negocjacji, wyróżnienia się z tłumu, wywarcia wrażenia, przyciągnięcia uwagi innych, uzyskania uznania, prestiżu). Coraz większe znaczenie do kształtowania miękkich
kwalifikacji, umiejętności praktycznych i postaw społecznych przykładają
szkoły ogólnokształcące i wyższe uczelnie oraz pracodawcy, np. w czasie
23
24
Zob. J. Baudrillard, Symulakry i symulacja, Warszawa 2005.
Ponad połowę wartości rynku szkoleń komercyjnych w Polsce stanowią wydatki firm na doskonalenie
„miękkich” umiejętności pracowników związanych np. z umiejętnością autoprezentacji, budowania relacji społecznych, radzenia sobie ze stresem, sztuką wystąpień publicznych, pracy w zespole, przywództwa
i szeroko rozumianą psychologią zarządzania, „Rzeczpospolita” z 7.05.2007, s. B-2
190
rozmów kwalifikacyjnych. Wizerunek, zdolność błyskawicznego dostosowania się do zewnętrznych okoliczności i oczekiwań otoczenia staje się ważniejszy od posiadanych kwalifikacji. Istotniejsza od treści komunikatu jest jego
forma. Kontakty z wieloma grupami kulturowymi, częste zmiany pracy zmuszają współczesnego człowieka do odgrywania różnych ról. Przy charakterystykach współcześnie pożądanych na rynku pracy cech osobowości i warunków osiągnięcia sukcesu zawodowego, karierę robią takie określenia jak elastyczność, mobilność, kreatywność, dyspozycyjność, wysokie poczucie własnej wartości, pewność siebie, asertywność, odporność psychiczna, efektywność, sukces, konkurencyjność, przedsiębiorczość, innowacyjność, pozytywne
emocje, rankingi, obowiązkowy optymizm. Profesjonalizm utożsamia się
współcześnie nie z wiedzą i doświadczeniem, ale z brakiem emocji . Najgorszy zarzut, na jaki może być narażony członek jakiejś społeczności, a zwłaszcza pracownik, firmy jest brak umiejętności pracy w zespole, przez co zespół
może osiągnąć gorsze wyniki25. Umiejętność „przystosowania się” jest zasadniczą zaletą współczesnego pracownika. Nie można być odmiennym od innych członków zespołu czy społeczności; można jedynie wyróżnić się zachowując się „bardziej". Ludźmi zarządza się przez wyznaczanie konkretnych
zadań oraz kreowanie aspiracji i postaw. Zwiększeniu ich dyspozycyjności
służy budowanie atmosfery rosnącej konkurencji i niepewności co do dalszego zatrudnienia. W jednej z firm amerykańskich zwalnia się dla zasady co roku 10% pracowników i przyjmuje w to miejsce nowych. Wymusza się w ten
sposób całkowite poświęcenie dla firmy, sztuczną lojalność i entuzjazm 26 .
Dezintegracja, rozpad więzi społecznych, strategie wygrywania jednych przeciw drugim są warunkiem i skutkiem nowej techniki sprawowania władzy27.
Miejsce pracy nie integruje ludzi, a świadomość jej niepewności i tymczasowości uniemożliwia autentyczne zaangażowanie i wytworzenie trwałych więzi
w firmie, sprzyja atmosferze nieufności i poczuciu obniżenia własnej wartości28. Jak pisze Z. Bauman w pracy, tak jak i w innych dziedzinach życia obo25
R. Sennett ., Korozja charakteru. Osobiste konsekwencje pracy w nowym kapitalizmie, Warszawa 2006 s.
153.
Ibidem, s. 125
27
Z. Bauman, Płynna nowoczesność..., s. 51
28
W Polsce, pomimo rosnących zarobków i niskiego – przed kryzysem bezrobocia, maleje poziom zadowolenia z pracy z 49 w 2007 r. do 43 punktów w 2008 r. (średnia światowa 60 punktów). „Rzeczpospolita”
z 7.05.2008. Według Europejskiej Fundacji ds. Poprawy Warunków Życia i Pracy w Europie 28% pracowników (44 mln osób) skarży się na stres; Dżungla w biurze, „Le Nouvel Observateur” z 17.01.2002,
za: „Forum” 2002, nr 12 z 18–24.03.2002.
26
191
wiązują pewne konwencje i starannie reżyserowana gra, w której każda ze
stron (przełożony, podwładny, współpracownik) przybiera określoną, oczekiwaną od niej postawę, ubiera maskę, udaje, że wierzy w autentyczność zachowań innych jej uczestników29.
Łatwość adaptowania się do zmieniającej się i różnorodnej rzeczywistości, tzw. elastyczność i mobilność społeczna, jest jednym z warunków sukcesu. Preferowane są postawy zewnątrzsterowne. Ludzie realizują się poprzez
to jak postrzegają ich inni. Życie staje się projektem, którym trzeba odpowiednio zarządzać. D. Bell pisze w związku z tym o sprzeczności między
wyspecjalizowanymi rolami, które człowiek jest zmuszony odgrywać a szerokimi możliwościami człowieka jako osoby. Na przykład korporacje, pomimo instrumentalnych relacji pracownik-pracodawca, oczekują często od zatrudnionych emocjonalnego zaangażowania, a nawet wręcz, jak pisze A. Aldridge, głębokiego aktorstwa (np. w relacjach z klientem wymagają stosowania
odpowiednich słów, stylizowania głosu, poufałości charakterystycznej dla
relacji rodzinnych czy przyjacielskich, entuzjazmu)30. Sprzyja to wewnętrznej
dezorientacji i niszczeniu własnej osobowości. Jak stwierdza Z. Bauman, ludzie czują się często zlepkiem, wiązką ról bez własnej tożsamości31. Chcąc się
zintegrować ze środowiskiem, w którym przebywają, płacą za to dezintegracją
wewnętrzną na najniższym – intrapersonalnym poziomie. Wielość wzorów
i możliwości zachowań przyczynia się do stanu wewnętrznego chaosu, do poczucia „wyprania z osobowości” i pozbawia związku współistnienia różne
cząstki osobowości w jednej osobie.
W kreowaniu wizerunku/marki człowieka, miasta, regionu, państwa,
firmy, produktu zasadniczą rolę odgrywają mass media, reklama oraz specjaliści od marketingu i PR. Bez nich nie mogą obyć się dyrektorzy przedsiębiorstw i innych instytucji, politycy, artyści, dziennikarze. Wizerunek, marka
jest największą wartością i przedmiotem największej troski, nie tylko
w przedsiębiorstwie. Media manipulują zbiorową i indywidualną podświadomością. Właściciele skoncentrowanych mediów mają olbrzymią władzę zarówno nad tym, co myślą ludzie, jak i nad tym co robią rządy. W miejsce
ujawniania propagandy media stały się kanałem propagandy. Większość
29
Z. Bauman,., Praca, konsumpcjonizm i nowi ubodzy, Warszawa 2006s. 75
A. Aldridge, op. cit., s. 65.
31
Z. Bauman, Socjologia, Poznań 1996 s. 75.
30
192
z nich zamiast informować stara się uzasadniać politykę elit i przekonać do
niej. Manipulują faktami, słowem, kreują osobowości, rzeczywistość medialną
i opinie na temat polityków, wydarzeń, produktów. Poprzez coraz większą
koncentrację kapitału i podporządkowanie wszelkich dziedzin życia regułom
rynkowym, narzucają zunifikowane wzorce, normy i wartości, manipulując
opinią publiczną. E. Aronson nazywa, w związku z tym, nasze czasy wiekiem
masowej perswazji32. Odbiorców przekazów wdraża się do jednej roli – biernego konsumenta. Coraz częściej ludzkie opinie i poglądy opierają się nie na
własnych doświadczeniach, ale na specjalnie przetworzonych i dobranych
informacjach.
Poprzez wielokrotne powtarzanie odpowiednio spreparowanych informacji dyktują widzom, słuchaczom, czytelnikom skojarzenia, sterują ich procesem postrzegania oraz zdobywają nad nimi intepretacyjną władzę. Narzucone opinie i znaczenia kulturowe mogą skłaniać ludzi do przyzwolenia na takie
przywództwo polityczne, które działać będzie na niekorzyść ich interesów.
Społeczeństwo uznaje podsunięte poglądy za własne, prawdziwe i nobilitujące
w oczach otoczenia. Pionier public relations, E. Bernay’s, autor m.in. książki
„Cristallizing Public Opinion” napisał, że najważniejsze jest sterowanie masami zgodnie z wolą sterujących tak, aby nikt tego nie zauważył. Media kreują
polityków jak gwiazdy filmu czy estrady, przez co przejmują oni styl kultury
popularnej33. Mogą w krótkim czasie „stworzyć” człowieka - bohatera, męża
stanu, autorytet moralny, jak również zdyskredytować i ośmieszyć każde, nawet najbardziej słuszne działanie i stojących za nim ludzi. Charyzma i umiejętność znalezienia się przed kamerami telewizyjnymi, tzw. telegeniczność,
stają się ważniejsze od wiedzy, kompetencji i umiejętności. W kulturze konsumpcyjnej pojawiają się więc „jednodniowi” bohaterowie, autorytety, celebryci. Media narzucają nie tylko poglądy, ale nawet politykę państwową34. R.
Kapuściński dodaje, że zaczynają one kształtować sztuczną rzeczywistość.
Coraz częściej ludzie odbierają taki obraz świata, jaki przekazuje telewizja,
32
33
34
E. Aronson, Człowiek istota społeczna, Warszawa 1995, s. 78.
B. Franklin, Packaging Politics. Political Communication in Britain's Media Democracy, London 1994,
s. 23. Rolę mediów docenił prezydent Francji N. Sarkozy, który systematycznie reżyseruje swoje osobiste życie i chętnie pokazuje je na ekranie telewizyjnym i w kolorowych czasopismach. Dla widzów stał
się niemal postacią z serialu: M. Klasgen, Ja i jeszcze raz ja, „Süddeutsche Zeitung” z 9.01.2008, za:
„Forum” 2008, nr 3.
R. Kuźniar, Globalizacja, geopolityka i polityka zagraniczna, „Sprawy Międzynarodowe” 2000, nr 1.
193
a nie taki jaki jest naprawdę35. Przynajmniej 40% informacji w gazetach, jak
oceniają naukowcy zajmujący się mediami, pochodzi z agencji public relations (PR). Według badacza mediów M. Hallera, w Niemczech na 30 tys.
dziennikarzy politycznych i gospodarczych przypada około 18 tys. ludzi zajmujących się PR. W USA ich liczba jest zdecydowanie wyższa36.
Również wybory i całe życie polityczne stało się reżyserowanym widowiskiem, spektaklem37. Jak pisze S. Tchakhotine, francuski psycholog społeczny zajmujący się propagandą polityczną, dbałość o skuteczność machiny
politycznej stała się procesem tak nienaturalnym, że w najlepszym razie przypomina już tylko czysty marketing wyborczy, a w najgorszym staje się wręcz
„gwałceniem tłumu"38 . Agencje PR i posłuszni im politycy mogą podsycać
poczucie społecznej bezradności i instrumentalnie manipulować strachem
(przed terrorystami, przeciwnikami politycznymi, którzy jakoby mają autorytarne, dyktatorskie lub zbyt liberalne poglądy), aby przeciągnąć wyborców na
swoja stronę39. Potrafią preparować ruchy poparcia lub obywatelski protest,
oburzenie i mobilizować opinię publiczną w sytuacji, gdy wybory ma szanse
wygrać albo wygrywa ktoś spoza establishmentu – inspirują protesty i demonstracje społeczne, uruchamiają kampanie medialne, znajdują ekspertów
odpowiednio komentujących sytuację oraz preparują „fakty” i oceny, formułują fałszywe dylematy i tworzą sztuczną rzeczywistość. Kreuje się sztuczne
problemy, aby „przykryć” te prawdziwe. Opinii publicznej coraz trudniej jest
odróżnić prawdziwe wydarzenia, opinie, instytucje od tych kreowanych dla
potrzeb kampanii wyborczych oraz wzmocnienia władzy politycznej i gospodarczej. Polityka staje się sprzedażą obietnic sprawiających ludziom przyjemność, a debata publiczna polega na manipulowaniu ludzkimi marzeniami.
Nawet wojny są inscenizowane przez fachowców od PR, którzy pracują we wszystkich miejscach na świecie, gdzie obecne są amerykańskie wojska. Z oficjalnych dokumentów Pentagonu wynika, że resort obrony USA
w latach 2000–2004 zawarł 35 umów na kwotę co najmniej 50 mln USD tylko
z jedną agencją Rendon Group (PR). W Panamie agencja ta przygotowywała
35
36
37
38
39
R. Kapuściński, Autoportret reportera, Kraków 2004, s. 107.
N. Klawitter, Psy propagandy zawsze do usług, za: „Forum” 2006, nr 32/33.
Por. K.H. Jamieson, Dirty Politics. Deception, Distraction and Democracy, Oxford 1992.
J.G. Fredt, Rządy niewidzialnych, „Observateur” z 2003, za: „Forum” 2004, nr 4.
B. Barber twierdzi, że politycy potrafią instrumentalizować strach i czerpać z niego korzyści. Nie kocham Kasandry, rozm. Z B. Barberem, za: „Forum” 2006, nr 43/44.
194
inwazję amerykańską, w Afganistanie pomagała wyjaśniać światu sens i małą
szkodliwość nalotów dywanowych, do Kuwejtu w 1991 r. przybyła jeszcze
przed żołnierzami USA, aby m.in. rozdać amerykańskie i brytyjskie chorągiewki, którymi „rozentuzjazmowani” Kuwejtczycy mogliby witać zachodnich wybawicieli, poprawiała wizerunek USA w świecie islamskim przez
zamawianie przyjaznych artykułów i opinii eksperckich, organizowanie wędrownych wystaw np. w Iraku na temat okrucieństw Hussajna40.
Ludzie żyją w świecie symulowanym, w którym są poddani swoistej
inżynierii społecznej w celu ukształtowania w nich sztucznej, symulowanej
świadomości. W świecie tym politycy mówią o uczciwości, trosce o społeczeństwo, wolności jednostki, sprawiedliwości, choć są to pojęcia dość odległe od codziennych odczuć i doświadczeń społeczeństwa, uczeni badają innowacyjność gospodarki i etykę biznesu, równość obywateli wobec prawa, wolną konkurencję, demokrację nie zważając na drastyczne rozbieżności pomiędzy teorią a praktyką, sądy deklarują, że zawsze konsekwentnie dążą do ukarania winnych, dziennikarze twierdzą, że patrzą władzy na ręce i zawsze
ujawniają obiektywną prawdę, urzędnicy deklarują, że w przetargach niezmiennie wybierają najlepszą ofertę, banki udzielają kredytów najbardziej wiarygodnym kredytobiorcom, lekarze i firmy farmaceutyczne przysięgają, że zawsze najważniejszą dla nich wartością jest dobro pacjenta, firmy zaś opowiadają się za uczciwą konkurencją i deklarują, że najważniejsza dla nich jest realizacja misji a nie zysk. Deklaracje te i związana z nimi rzeczywistość przypomina reklamę piwa bezalkoholowego z charakterystycznym przymrużeniem
oka. Odbywają się pozorowane badania naukowe, kontrole, udawane medialne debaty, konsultacje społeczne, niby - realizacje programów wyborczych.
Otacza nas coraz więcej surogatów, ersatzów, imitacji – „mężów stanu", „uczonych", „profesjonalistów", „mędrców", „ludzi honoru", „autorytetów".
Swobodnie manipuluje się faktami, fakty się naciąga, albo kreuje. Pewne problemy znikają z publicznej debaty, inne wykazują nadobecność. Do określonych wartości, poglądów, stanowisk przekonują opinię publiczną ludzie
przedstawiani jako eksperci w jakiejś dziedzinie lub jako autorytety. Pozorna
bezstronność i naukowość ekspertyzy przesłania jej charakter jako władzy
i pomaga uprawomocnić podejmowanie kontrowersyjnych i niekorzystnych
40
N. Klawitter, op. cit.
195
dla większości społeczeństwa decyzji. Ludzie są zbyt zajęci swoimi sprawami
i brakuje im kompetencji, aby zauważyć manipulacje, jakim są poddawani
Nie można kontestować tej nierzeczywistej rzeczywistości nie narażając się na opinię malkontenta, „krytykanta", „czepialskiego” czy „oszołoma".
Obowiązkowymi postawami są: optymizm, pozytywne myślenie, roztaczanie
pozytywnych emocji i entuzjazm. Aby osiągnąć sukces trzeba potrafić znaleźć
się w narzuconej konwencji, umieć uczestniczyć w symulakrze, udawać, że
nie dostrzega się, iż ma ona coraz mniej wspólnego z rzeczywistością. .Należy
opanować umiejętność odpowiedniego posługiwania się sloganami i słownictwem, które nie zawsze ma tradycyjne, słownikowe znaczenie i bardziej
przypomina opisywaną przez G. Orwella „epokę dwójmyslenia".
Wirtualizacji ulegają również działalność gospodarcza oraz wyniki finansowe jej dotyczące. Wbrew tradycyjnym przekonaniom, że o kondycji
firm decyduje posiadany majątek produkcyjny oraz wielkość produkcji
i sprzedaży, współcześnie sukces gospodarczy przedsiębiorstwa często jest
konsekwencją ograniczania bezpośredniej działalności produkcyjnej i zmniejszania zatrudnienia. Duże przedsiębiorstwa stają się centrami dowodzenia,
których zadaniem jest: ustalanie strategii firmy, wzmacnianie jej pozycji konkurencyjnej, budowa wizerunku i marki, zdobywanie nowych rynków zbytu
i miejsc lokowania kapitału. Z firm produkujących przekształcają się w firmy
handlowe, np. Nike, Reebok, Adidas, Gap. Coraz więcej globalnych korporacji rezygnuje z działalności produkcyjnej, korzystając z usług podwykonawców i np. zdarza się, że ten sam podwykonawca na tej samej linii produkcyjnej wykonuje produkty dla kilku korporacji. Atutem w globalnej gospodarce
jest niezależność od konkretnego miejsca i lokalnych uwarunkowań, mobilność i elastyczność działania. Miarą postępu jest lekkość i zdolność do dokonywania zmian. Najwięcej zarabia się więc nie na działalności produkcyjnej,
ale na przenoszeniu zakładów pracy tam, gdzie płace i obciążenia podatkowe
są niskie, korzystaniu z usług tanich podwykonawców, inwestowaniu w markę, zawieraniu półoficjalnych sojuszów strategicznych, zawyżaniu kosztów
działalności, spekulacyjnych transakcjach finansowych, inwestowaniu w politykę i monopolizowaniu działalności gospodarczej, czyli na pozorowanej
działalności gospodarczej.
Tak więc firmy i ich działalność ulegają wirtualizacji. Rośnie znaczenie aktywów niematerialnych – znaku towarowego i wizerunku. Ważna jest
196
wartość giełdowa, a nie wartość produkcyjna, zmaterializowany majątek firmy
i zamrożony w niej kapitał. Pojawiły się w związku z tym terminy: pusta firma, bezcielesny, lekki kapitał. W przypadku wielu dużych koncernów, najcenniejszą rzeczą, którą mają jest marka wyceniana na wiele miliardów dolarów. Najważniejszą formą aktywności korporacji jest branding – budowanie
tożsamości marki. Rosną wydatki firm na reklamę i podniesienie prestiżu
marki. Marka przestała być tylko znakiem rozpoznawczym, czy gwarancją
jakości. Staje się ona przesłaniem czy wręcz kulturą. Firma z kolei podkreśla
swoją misję (nie produkcję, sprzedaż towarów i uzyskiwanie zysków z tego
tytułu), np. podnoszenie jakości życia czy sprezentowanie konsumentom nowej tożsamości, pozycji społecznej. Jak wspomniano wcześniej, ambicją korporacji jest nie tylko opanowanie globalnych rynków i zmonopolizowanie
własności intelektualnej, ale i kształtowanie kultury, postaw, zachowań, wartości, aspiracji, nadawanie życiu nowego sensu, nowych znaczeń kulturowych
oraz podporządkowanie sobie państw i prowadzonej przez nie polityki. Po
okresie walki konkurencyjnej poprzez drastyczne redukcje kosztów pracy,
korporacje kontynuują walkę o prymat na globalnym i regionalnych rynkach
za pomocą kulturowych oddziaływań oraz wywierania nacisków na władze
państwowe i wpływania na stanowione przez nie prawo. Coraz większą część
kosztów dużych firm stanowi więc inwestowanie w politykę, walka o przywileje i „produkcja” konsumentów, a nie działalność gospodarcza.
Coraz potężniejsza rzesza ludzi bardzo dobrze wynagradzanych niczego nie wytwarza, nie kreuje nowych wartości (ze społecznego punktu widzenia) i nie rozwiązuje żadnych problemów nękających społeczeństwo, ale występując w roli specjalistów od marketingu i PR, konsultantów, ekspertów,
pośredników, doradców, agentów handlowych oddziałuje na sferę zachowań
i świadomość człowieka. Zajmuje się rzeczami tak abstrakcyjnymi jak wizerunek, prestiż, czy przywiązanie do marki. Pracownicy są zaprzęgnięci do manipulowania potrzebami, aspiracjami, ideami, wartościami, wymyślania sposobów zdobywania nowych rynków zbytu, strategii redukcji kosztów oraz skracania życia produktów. Zmiana i Schumpeterowska „twórcza destrukcja”
stanowi najwyżej cenioną postawę na rynku, wynagradzaną wzrostem wskaźników giełdowych.
Wirtualizacji ulega również pieniądz i transakcje gospodarcze.
W USA mniej niż 10% podaży pieniądza ma postać walutową. Jeszcze
197
w 1970 r. 90% wszystkich transakcji międzynarodowych dotyczyło gospodarki materialnej, a 10% - czysto pieniężnych transakcji spekulacyjnych; według
szacunków analityków, na początku XXI w rynku 97,5% to wirtualne transakcje spekulacyjne, natomiast tylko 2,5% związanych jest z międzynarodową
wymianą towarowo – usługową (z czego co najmniej dwie trzecie to również
transakcje spekulacyjne). Ocenia się, że dziennie przepływa przez granice
państw w formie wirtualnego pieniądza spekulacyjnego około 2 bln USD
(łącznie z handlem papierami wartościowymi - 3 – 4 bln USD), tzn. więcej niż
wynosi suma rezerw walutowych wszystkich banków świata41. Rynki giełdowe rozwijają się trzy razy szybciej niż realna gospodarka. W 2008 r. rynek
kredytów, akcji, obligacji i innych wirtualnych papierów szacowany był na
600 bln USD (dziesięciokrotność PKB całego świata)42 . Rozwój wirtualnej
gospodarki odbywa się w dużym stopniu niezależnie od tej rzeczywistej.
W 2005 r. niemiecka giełda odnotowała wzrost wysokości 28%, a gospodarka
niemiecka – 1,4%, giełda francuska – 23%, PKB Francji – 1,9%, giełda brytyjska – 16%, a PKB Wielkiej Brytanii – 2%43. Kapitału spekulacyjnego nie
inwestuje się najczęściej w realną gospodarkę, którą traktuje się jako produkt
uboczny swoistej gry hazardowej. Zarabiając na różnicach w oprocentowaniu
papierów wartościowych, lokat, zmianach kursów walutowych, ma on zasadniczy wpływ na kondycję gospodarczą państw, jego stabilność, wartość walut
Płynne kursy walutowe otworzyły kapitałowi spekulacyjnemu możliwość łatwego i szybkiego zarobku, bez podejmowania jakiejkolwiek działalności gospodarczej. Powstał fikcyjny sektor gospodarczy finansów, potężna branża, która
niczego nie wytwarza, ale kreuje alternatywny nierealny świat inwestycyjny. Pojawiło się fikcyjne, sztucznie wykreowane bogactwo i wartości, które istniały
tylko w wirtualnym świecie. Prosperity wielu rynków i dużych firm nie wynikała z ich rzeczywistej kondycji, ale była konsekwencją rosnącej bańki spekulacyjnej.
W gospodarce jest coraz mniej stabilnych punktów odniesienia. Przykładem może być Islandia, która z najbogatszej gospodarki świata „z dnia na
dzień” stała się bankrutującym krajem. Goldman Sachs w 2008 r. w ciągu kilku miesięcy stanął na progu bankructwa, żeby z kolei już w pierwszym kwarSzymański W., Czy globalizacja musi być irracjonalna? Warszawa 2007, s. 127.
„Rzeczpospolita” z 4.11.2008, s. B-3.
43
R. Forodar, Europa murem podzielona, „Newsweek” z 19.02.2006.
41
42
198
tale 2009r. wykazać znowu kilkusetmilionowe zyski, natomiast globalny bank
inwestycyjny Lehman Brothers istniejący od 1850 r., uznawany za światowego lidera innowacji branży IT, zbankrutował i zniknął z rynków finansowych.
Akcje AIG w ciągu ośmiu miesięcy 2008 r. utraciły 95% swojej wartości,
a największy rosyjski bank Sbierbank stracił w ciągu jednego dnia
(16.09.2008 r.) prawie jedną czwartą swojej wartości. W połowie 2012 r. prasa pisała w o rozkręcającej się gigantycznej aferze z fałszowaniem i manipulowaniem londyńską stopą oprocentowania LIBOR, która nie ma nic wspólnego z cena rynkową. Jak twierdzą specjaliści, koszt pozyskania pieniądza na
rynku międzybankowym - WIBOR - też nie ma nic wspólnego z wyceną
rynkową, bo po upadku Lehman Brothers rynek międzybankowy praktycznie
przestał funkcjonować. Wskaźniki finansowe przestały dostarczać twardych
i jednoznacznych dowodów na temat rzeczywistej kondycji firmy. Wynika to
z potężnej koncentracji bogactwa i rosnących możliwości oddziaływań spekulacyjnych. Rentowność podmiotów gospodarczych buduje się coraz częściej
na operacjach księgowych. Na ocenę wartości gospodarek i firm zasadniczy
wpływ posiada nie wartość kapitałowa czy produkcyjna, ale rzecz tak ulotna
jak opinia odpowiednich instytucji międzynarodowych i analityków rynku,
wizerunek, wartość marki. Państwom coraz trudniej uchronić się przed atakami spekulacyjnymi, skutkami sztucznego zawyżania ceny różnych aktywów
(kursów walut, gruntów, nieruchomości), opinii i ekspertyz na specjalne zamówienie oraz oszustw finansowych. Wzrost wartości wskaźników makroekonomicznych coraz częściej wynika nie z poprawy sytuacji ekonomicznej,
ale ze zmiany metody jego liczenia. Można w ten sposób np. zmniejszyć deficyt budżetowy, dług publiczny, koszty. Można też zmienić tylko definicję,
jakiegoś pojęcia, np. bezrobocia, żeby spowodować jego redukcję. Można
manipulować danymi i statystykami. Wszystko jest względne, umowne, nieautentyczne i niejednoznaczne.
Tak więc we współczesnej kulturze rzeczywistość jest „na niby";
wszystko jest względne, nieprawdziwe mogą być przedstawiane argumenty,
fakty, eksperci i ich wiedza, np. ostatnio kwestionowana jest prawdziwość
efektów badań naukowych dotyczących ocieplenia klimatu czy ptasiej grypy.
Zdobycie zaufania – nie jest kwestią związaną z uczciwością, relacjami emocjonalnymi, długotrwałą znajomością, ale z umiejętnością manipulowania,
199
wywieraniem wpływu, wykorzystywania inżynierii społecznej. Umiejętność
przekonywanie do swoich racji nie jest konsekwencją wiedzy, logicznych
argumentów, ale odpowiednich socjotechnik i uzyskanej dominacji. Socjotechniki służą ukryciu zamiarów, intencji, prawdziwej osobowości, kompetencji, np. w relacjach nauczyciel – uczeń, sprzedawca – klient, przełożony –
podwładny, partnerów w biznesie, a nawet rodzinnych. Nie mamy „być"….,
mamy „wydawać się"…. Takie przemiany kulturowe sprzyjają demoralizacji.
Ważne jest bowiem nie to kim jesteśmy, jakie mam intencje, ale jakimi się
wydajemy oraz jak się prezentujemy. Liczy się skuteczność, wizerunek, marka
i kto kogo „ogra", uwiedzie. Kłamstwo, oszustwo, kradzież nie jest tutaj moralnie nagannym czynem, ale jedynie szkodliwym wizerunkowo zachowaniem.
Synonimem wspólnoty staje się spis numerów w telefonie komórkowym czy
spis tzw. „przyjaciół” na Facebooku. W tej sztucznej, symulowanej rzeczywistości na sukces mogą liczyć przede wszystkim osoby, podmioty gospodarcze
i instytucje, które najlepiej odnajdują się w konwencji sztuczności i umowności.
QUASI-REALITY AND THE COND ITIONS
FOR ACHIEVING SUCCESS IN IT
Artificialization of reality accompanies the contemporary world"s transformation. It
concerns social structures, economic activity and effects, forms of political activity,
interpersonal relations, communities, a professional, family and home environment,
the natural environment, human reactions etc. The distinction between fiction and
reality is more and more difficult to recognize. It is the consequence of promoting the
principles of governing the liberal market economy by global economic actors. Neoliberal market economy and the values and attitudes associated with it (freedom, individualism, competition, mobility, flexibility, striving at all costs for (particularly material) success) affect the political sphere (economization of politics, marketization of
democracy) cultural (the dominance of the commercialized consumer culture) and
social (destruction of traditional social structures, disintegration, dehumanisation and
commercialization of human relationships and cultural patterns). Commercialized
consumer culture is accompanied with marketization and economization of all spheres
of life and social relations. People are judged by perspective of consumer behavior.
Traditional values are replaced by market, commercial values. Commercial consumer
culture is treated as a factor strongly unifing and destroying cultural diversity.
200
Artificialization of human life and environment has many consequences for the economy, countries, enterprises as well as people.
BIBLIOGRAFIA:
1.
Aldridge A., Konsumpcja, Warszawa 2006.
2.
3.
Aronson E., Człowiek istota społeczna, Warszawa 1995.
Barber B., Dźihad kontra McŚwiat, Warszawa 2000.
4.
Barber B., Skonsumowani, Warszawa 2007
5.
6.
Baudrillard J., Symulakry i symulacja, Warszawa 2005.
Bauman Z.., Płynna nowoczesność, Kraków 2006,
7.
8.
Bauman Z., Praca, konsumpcjonizm i nowi ubodzy, Kraków 2006..
Bauman Z., Socjologia, Poznań 1996 .
9. Bauman Z.,., Praca, konsumpcjonizm i nowi ubodzy, Warszawa 2006.
10. Cialdini R. B., Wywieranie wpływu na ludzi, Warszawa 2001
11. Debord G., Społeczeństwo spektaklu oraz Rozważania o społeczeństwie spektaklu, Warszawa 2006,
12. Dżungla w biurze, „Le Nouvel Observateur” z 17.01.2002, za: „Forum”, 2002, nr
12 z 18–24.03.2002.
13. Forodar R., Europa murem podzielona, „Newsweek” z 19.02.2006.
14. Franklin B., Packaging Politics. Political Communication in Britain's Media
Democracy, London 1994,
15. Fredt J. G., Rządy niewidzialnych, „Observateur” z 2003, za: „Forum” 2004, nr 4.
16. Friedman Th., Płaski świat, Warszawa 2007.
17. Jamieson K. H., Dirty Politics. Deception, Distraction and Democracy, Oxford
1992.
18. Kapitalizm niszczy demokrację, rozm. Z R. Reichem, dodatek do „Polityki” 2007,
nr 39.
19. Kapuściński R., Rwący nurt historii. Zapiski o XX i XXI wieku, Kraków 2007.
20. Kapuściński R., Autoportret reportera, Kraków 2004, s. 107.
21. Klasgen M., Ja i jeszcze raz ja, „Süddeutsche Zeitung” z 9.01.2008, za: „Forum”
2008, nr 3.
22. Klawitter N., Psy propagandy zawsze do usług, za: „Forum” 2006, nr 32/33.
23. Krzysztofek K., @lgorytmiczne społeczeństwo?, „Transformacje” grudzień 2005.
24. Krzysztofek K., Cyfrowa i analogowa – dwie kultury, dwa uczestnictwa. Implikacje dla uczestnictwa kulturowego Polaków, „Transformacje", grudzień 2006.
25. Kuźniar R., Globalizacja, geopolityka i polityka zagraniczna, „Sprawy Międzynarodowe”, 2000, nr 1.
201
26. Mathews G., Supermarket kultury, Warszawa 2005.
27. Nie kocham Kasanrdy, rozm. Z B. Barberem, za: „Forum” 2006, nr 43/44.
28. Polak E., Globalizacja a zróżnicowanie społeczno – ekonomiczne, Warszawa
2009.
29. Polak E., Cywilizacja a kultura, Zesz. Nauk. KNoC UG, „Cywilizacje w Czasie
i Przestrzeni” 1998, nr 4.
30. Polak E., Ekonomizacja kultury i jej konsekwencje, w: Ekonomia i jej społeczne
otoczenie, red. A. Czyżewski, A. Matuszak, Wyd. KPSW, Bydgoszcz 2012.
31. Ritzer G., Globalizacja niczego, Warszawa 2007
32. „Rzeczpospolita” z 4.11.2008, s. B-3.
33. „Rzeczpospolita” z 7.05.2007, s. B-2.
34. Sennett R., Korozja charakteru. Osobiste konsekwencje pracy w nowym kapitalizmie, Warszawa 2006.
35. Soros G., Kryzys światowego kapitalizmu,, Warszawa 1999.
36. Szymański W., Czy globalizacja musi być irracjonalna? Warszawa 2007, s. 127
37. Zacher L. W., Gry o przyszłe światy, Warszawa 2006.
Dr hab. Ewa Polak, prof. UG – Zakład Gospodarki Globalnej, Instytut Transportu i
Handlu Morskiego, Wydział Ekonomiczny Uniwersytetu Gdańskiego
e-mail: polakewa@wp.pl
202
Magdalena KAMIŃSKA
ANDRZEJ TO NIE IMIĘ. ANDRZEJ TO STAN UMYSŁU.
MEM „ADVICE POLE”
A WSPÓŁCZESNE TRANSFORMACJE POLSKOŚCI
Co się tak gapisz? Polaka żeś nie widział?
Na tło biało-czerwonego makro przypominającego logo „Teraz Polska” (flaga narodowa przycięta w kształt kwadratu, z kolorami oddzielonymi
linią falistą) nałożona jest fotografia okrągłej twarzy mężczyzny w średnim
wieku, o czerstwo-rumianej karnacji, jasnych oczach, sumiastych ciemnoblond wąsach i siwiejących, krótko ostrzyżonych włosach. Pszenno-żytni
mężczyzna bez uśmiechu wpatruje się w obiektyw intensywnym spojrzeniem
„spode łba". Na górnej i/lub dolnej krawędzi obrazka białą majuskułą wypisane są pierwszoosobowe wypowiedzi sugerujące, że sportretowany na nich
człowiek jest ich autorem. Spotkać go można na zryte.pl, fabrykamemow.pl
i memgenerator pl, a także niezliczonych innych polskojęzycznych stronach
archiwizujących wszelkiego rodzaju „śmieszne obrazki". „Wparował jak burza, nagle znikąd pojawił się na setkach stron i jest znany milionom Polaków.
Podobno jego his-toria zaczęła się od kłótni z synem, który wrzucił jego zdjęcie z doklejonym komentarzem na jakieś forum, ale czy to prawda? Oto 100%
polski mem internetowy1 (...). Zgodzisz się, że to typowy Polak, czy już raczej
wymierający dinozaur poprzedniej epoki" 2 ? – zapytuje retorycznie redaktor
polskiego JoeMonstera. Ten popularny w polskojęzycznym internecie pod
koniec pierwszej dekady XXI wieku „śmieszny obrazek” znany jako „Advice
Pole” ("Polak radzi"), zwany też „Andżej", „Pan Andrzej", „Polaczek” lub
„Biało-czerwony Wiesiek", można określić mianem dowcipu etnicznego. Ethnic jokes są dziś obiektem rosnącego badawczego zainteresowania nie tylko
Objaśnienie pojęcia memu zob.: M. Kamińska, Niecne memy. Dwanaście wykładów o kulturze internetu,
Wydawnictwo Arsenał, Poznań 2011, rozdział III.
2
Fragment artykułu omawiającego mem „Advice Pole", zamieszczonego na popularnej humorystycznej
stronie internetowej. http://www.joemonster.org/art/17081/Pan_Andrzej_z_Polski, Joe Monster, Pt 2005-2011 04:32, data weryfikacji URL: 30 czerwca 2012.
1
203
antropologów, ale także publicystów, pedagogów, psychologów, komunikologów i przedstawicieli studiów kulturowych. Podstawowe pytanie, które zadają
oni sobie przystępując do badań nad tym zjawiskiem, brzmi: czy, jak
i w jakim zakresie przez modyfikację produkcji i dystrybucji dowcipów etnicznych można regulować konflikty międzygrupowe? Psychologowie rozwojowi badają w tym kontekście na przykład, jak dzieci stopniowo odkrywają
własną i cudzą tożsamość etniczną 3 , badacze dyskursu – za pośrednictwem
jakich mechanizmów rozprzestrzeniają się uprzedzenia 4 , a badacze folkloru
próbują utrzymać postawę neutralności aksjologicznej, ekskuzując się przy
tym gęsto, że zajęli się nie tylko tak niepoważnym, ale także i ryzykownym
tematem, jakim są politycznie niepoprawne dowcipy5.
Dowcip to silnie zakorzeniony w tradycji i dobrze poznany gatunek
werbalny. W tradycyjnym rozumieniu jest krótką formą narracyjną, często
o charakterze slangowym lub kolokwialnym, nierzadko przybierającą postać
zagadki lub przysłowia, jawnie fikcyjną i zorganizowaną wokół puenty 6 .
W folklorze wszystkich krajów świata funkcjonują – nierzadko posiadające
długą historię – cykle żartów oparte na stereotypach dotyczących innych grup
etnicznych. Najczęściej odnoszą się do rzekomej głupoty ich członków, ponieważ jest ona skuteczniejszym generatorem komicznych sytuacji niż inne
negatywne cechy, takie jak na przykład chciwość. Polskim przykładem może
być cykl dowcipów „o Polaku, Rusku, Niemcu i diable", hierarchizujący trzy
sąsiedzkie narody wedle rzekomego poziomu głupoty z polonocentrycznego
punktu widzenia. Odbiorca, który nie zna historycznego kontekstu ich zmagań, nie dostrzega całej pikanterii opisywanych w tych dowcipach sytuacji,
w których silni militarnie i ekonomicznie ujawniają słabość intelektualną,
a usytuowany na najniższym szczeblu hierarchii Polak okazuje się na tyle
sprytny, że oszukuje nawet samego diabła. W minionych wiekach obiektem
żartów tego typu byli przede wszystkim najbliżsi sąsiedzi – mieszkańcy pewUdowadniają na przykład, że małe dzieci nie postrzegają różnic kulturowych, a zatem nie rozumieją
pojęcia etniczności, natomiast potrafią sprawnie wskazywać różnice wizualno-fizyczne i tym samym nie
sprawia im problemów pojęcie rasy. Zob.: S. M. Quintana, Children`s Developmental Understanding of
Ethnicity and Race, „Applied and Preventive Psychology” 1998, nr 7, s. 27.
4
Np.: T.A. van Dijk, Communicating Racism: Ethnic Prejudice in Thought and Talk, Sage Publications,
Noewbury Park 1987.
5
Np.: Th. Meder, „Welcome to Ollandistan". PhotoShop-lore and the Growing Perception of Division
between 'Us' and 'Them' in the Netherlands, [w:] S. Hose (red.), Minderheiten und Mehrheiten in der
Erzählkultur. Domowina-Verlaq, Bautzen 2008, s. 260.
6
A.R. Fernandes, Jest and Joke, [w:] D. Haase (red.), The Greenwood Encyclopedia of Folktales and Fairy
Tales, Westport-London: Greenwood Press, 2008, s. 519.
3
204
nych miast i wsi, takich jak angielskie Gotham czy polski Wąchock; stopniowo stały się nimi również narodowości i etnosy. W Anglii ulubionym obiektem dowcipów etnicznych przynajmniej od XVIII wieku (wówczas ukazał się
drukiem pierwszy ich zbiór) byli Irlandczycy. Później żarty na temat tej nacji
rozprzestrzeniły się na Nowy Świat, odzwierciedlając historyczne zmiany
rozumienia lokalności jako sąsiedztwa. Badania nad dowcipami etnicznymi
sugerują jednak – dość nieoczekiwanie – że stanowią one również źródło wesołości dla ludzi o tych samych korzeniach, co ich obiekty, a także dla tych,
którzy nie żywią żadnych uprzedzeń wobec danej grupy 7 . Stwierdzenie to
pozostaje w sprzeczności z obiegowym przekonaniem głoszącym, że poprzez
upowszechnianie i wzmacnianie dyskryminacji żarty z innych grup etnicznych
wzmagają konflikty i tym samym prowadzą wprost do ludobójstwa. Komunikolodzy, psycholodzy i badacze języka sugerują, że bardziej wartościowe
poznawczo byłoby traktowanie ich jako gatunku mowy, którego podstawową
funkcją jest podtrzymywanie więzi społecznych. Aby była ona realizowana,
stwierdzenia formułowane w ramach dowcipu etnicznego nie muszą być uważane za prawdziwe przez żadnego z aktorów. Mimo to wielu badaczy woli
koncentrować się na przekazie, który takie żarty mogą nieść ze sobą, zamiast
na roli, jaką pełnią one w życiu społecznym.
W ramach realizowanej przez dowcipy funkcji podtrzymywania
i regulowania społecznych więzi można wyróżnić wiele strategii i kontekstów.
Najważniejsze z nich służą podtrzymywaniu uwagi słuchaczy, zaskarbianiu
sobie ich sympatii (lub antypatii) oraz regulacji statusu i hierarchii wewnątrzgrupowej. Dlatego właśnie zarówno dowcipy etniczne, jak i rasistowskie czy
seksistowskie nie muszą wywierać skutku promowania dyskryminujących
działań, chociaż oczywiście mogą wyrządzać – przynajmniej subiektywnie
odczuwaną – krzywdę. Opowiadanie rasistowskich dowcipów w warunkach
realnej politycznej poprawności sygnalizuje przede wszystkim odwagę niezbędną do podejmowania działań skandalizujących, przez co reguluje status
osoby, która je opowiada. Ich treści nie powinny być a priori traktowane poważnie, ponieważ założenie, że przekaz tych żartów musi stanowić odzwierciedlenie poglądów aktorów, jest nieuprawnione 8 . Z drugiej strony oczywi7
8
L.S. Watts, Encyclopedia of American Folklore, Facts On File, New York 2007, s. 112.
B. Guerin, Combating Prejudice and Racism: New Interventions from a Functional Analysis of Racist
Language, „Journal of Community & Applied Social Psychology” 2003, nr 13, s. 34-36.
205
stym jest, że jeżeli podmiot odczuwa osobistą niechęć w stosunku do któregokolwiek członka grupy będącej obiektem takich żartów, uzna je najprawdopodobniej za trafne, co czyni tę sytuację potencjalnie niebezpieczną9. Badania
sugerowałyby więc, że nie warto za wszelką cenę zwalczać dowcipów etnicznych, gdyż nie trzeba wyznawać tych samych poglądów, aby śmiać się wspólnie z tego samego10. Jednak to właśnie założenie dominuje opinie na ich temat, poczynając od doniesień dziennikarskich aż po analizy naukowe, których
pojawiło się szczególnie wiele po 11 września 2001. Wraz z boeingami uderzającymi w nowojorskie Dwie Wieże symbolicznie eksplodował globalny
konflikt chrześcijan z muzułmanami, a w folklorze współczesnych społeczeństw zachodnich pojawiły się liczne żarty eksploatujące tę sytuację. Warto
zwrócić uwagę, że antropologowie lokują w tym samym momencie narodziny
tak zwanego photoshoplore. Cykl „Advice Pole", przynależąc do gatunku folkloru i cyberfolkloru zwanego przez internautów memem, jest właśnie sztandarowym wytworem photoshoplore, stanowiącego z kolei część netloreù
(folkloru sieciowego).
Jak pisze Th. Meder, photoshoplore to quantum wizualnych (a ściślej
wizualno-werbalnych) dowcipów – graficznych i fotograficznych obrazów,
zmanipulowanych cyfrowo i upowszechnianych poprzez CMC (computer
mediated communication), głównie wśród młodzieży oraz w ramach tak zwanej kultury biurowej (office culture). Pod wieloma względami photoshoplore
jest spadkobiercą charakterystycznego produktu tej ostatniej – popularnego
w latach 80. XX wieku xeroxlore/copylore (folkloru kopiarkowego). Tworząc
xeroxlore pracownicy biurowi mechanicznie kopiowali różnego rodzaju
„śmieszne teksty/obrazki", a następnie dystrybuowali je między sobą na nośnikach papierowych. Różnica między xeroxlore a photoshoplore polega
przede wszystkim na odmiennym trybie dystrybucji, chociaż obie posiadają
również cechy wspólne z tradycją oralną. Meder wymienia tu następujące
zbieżności: twórcy tego rodzaju żartów są z reguły anonimowi, transmisja
odbywa się pomiędzy jednostkami, obiektem są zjawiska w danym momencie
społecznie istotne (przynajmniej w opinii osób zaangażowanych w transmisję); wreszcie są periodycznie recyklowane i pracują z tymi samymi tabu, frus9
A. Smuts, The Ethics of Humor: Can Your Sense of Humor be Wrong?, „Ethical Theory and Moral Practice” 2010, tom 13, nr 3, s. 337.
A. Smuts, op.cit., s. 338.
10
206
tracjami, uprzedzeniami oraz fantazjami. Jak wspomniałam, antropologowie
zwrócili uwagę na ten nowy typ humoru po 11 września 2001, kiedy to
skrzynki mailowe na całym świecie nagle zapełniły się wizualnymi
i werbalnymi dowcipami o Bin Ladenie, Al Kaidzie i muzułmańskim terroryźmie. Pierwsze z nich powstawały na terenie USA, ale wkrótce pomysł podchwycono na innych obszarach językowych, kulturowych i geograficznych.
Dowcipy te eksplorowały obszary nowego podziału „my-oni” – Wschód-Zachód, ofiary-terroryści, chrześcijanie-muzułmanie 11 . Badacze wskazują na
emocjonalny splot poczucia wyższości i lęku, dominujący ich narracyjne
struktury, a także na interaktywny związek tych silnie nacechowanych etnicznie dowcipów ze wzrostem niechęci wobec „onych", wzmacnianej nerwowymi reakcjami strony przeciwnej, które dodatkowo pogłębiały podziały12.
Dziś antropologowie mają już pełną świadomość, że zawartość pojęciowa kategorii folkloru transformowała się wielokrotnie, zaś fokus zainteresowań jego badaczy stopniowo przenosił się z tego, co tradycyjne, statyczne
i wiejskie na to, co miejskie, procesualne i mobilne, a także z grup ulokowanych nisko na stojące wyżej w hierarchii społecznej. Pojawienie się photoshoplore sygnalizowałoby zatem nie schyłek tej dyscypliny spowodowany zanikaniem tradycyjnych form życia społecznego, a jedynie kolejną zmianę jej
przedmiotu: tym razem z tego, co oralne na to, co zmediatyzowane13. Alan
Dundes zdefiniował lud (folk) jako grupę ludzi, która dzieli przynajmniej jedną wspólną cechę. Przyjmując tę szeroką definicję, należy również założyć
obecność w obiegu każdej kultury rozmaitych folklorów lokalnych: rodzinnego, religijnego, etnicznego, hobbystycznego, zawodowego. To właśnie dzięki
takiemu uelastycznieniu podejścia Dundes mógł zwrócić uwagę badaczy kultury na wspomniany xeroxlore – ręcznie rysowane komiksy, pisane dowcipy
i parodystyczne „przypominajki", krążące wśród pracowników biurowych –
wskazując, że wyrażają one dokładnie te same napięcia i frustracje współczesnego życia, co przekazy ustne14.
Przekazy folkloru są zasadniczo bardzo podatne na wariacje. Stwierdzenie to odnosi się zarówno do ręcznie wytwarzanych przedmiotów, jak
11
Th. Meder, op. cit., s. 259.
Ibidem, s. 270.
13
R. Frank, Newslore: Contemporary Folklore on the Internet, University Press of Mississippi, Jackson
2011, s. 7.
14
R. Frank, op. cit., s. 9.
12
207
i aktów performansu, których z oczywistych względów nie da się powtórzyć
dosłownie. Zaobserwowano jednak, że we współczesnych formach folkloru
takich jak xeroxlore czy netlore wariacje pojawiają się znacznie rzadziej. Jest
to spowodowane faktem, że nie posiadają one charakteru oralnego, nie są
komunikowane w trybie face-to-face ani przekazywane z pokolenia na pokolenie, lecz powielane za pośrednictwem nowych technologii. Jednak tak samo
jak w przypadku tradycyjnie pojętego folkloru posiadają duży potencjał krytyczny: ich wytwarzanie stanowi „ekspresywną formę subwersyjnej zabawy",
a przekazy cyrkulują we wspólnym „podziemnym świecie komunikacji”, wytwarzając liczne paralele, parodie i zjadliwe komentarze do oficjalnych kanałów komunikacyjnych i transmitowanych przez nie przekazów 15 . Netlore
szczególnie brutalnie gwałci zasady szacunku i dyskrecji wobec wszelkich
form władzy, a także funkcji ciała i konfliktów społecznych. Czyni to w sposób, który może wydawać się anarchiczny, by nie rzec nihilistyczny, choć, jak
wskazuje R. Frank, w rzeczywistości jest moralistyczny i społeczno-krytyczny: celem jego ataków jest zawsze i przede wszystkim hipokryzja rozumiana
jako „mówienie z szacunkiem o tych, którzy nie zasługują na szacunek" 16 .
Podobnie rzecz ma się w przypadku dowcipów etnicznych. Meder pisze o nich
jako o części „mrocznej strony” folkloru: „Nie pracujemy w tym przypadku
z bezpiecznymi opowieściami, lecz – przynajmniej w niektórych przypadkach
– z historiami szokującymi, nietolerancyjnymi i prowokacyjnymi, które demoni-zują mniejszości społeczne. Rodzaj humoru, który tu omówię, odgrywa
niejednoznaczną rolę w kopiowaniu pewnych traum i kanalizowaniu określonych emocji. Etnologowie nie muszą się zgadzać z tymi dowcipami, ale muszą mieć świadomość, że one istnieją i rozumieć, w jaki sposób powstają"17.
Odwołanie się do jakiegokolwiek typu żartu jest, jak widać, obciążone
pewnym ryzykiem, zarówno w przypadku laika, jak i uczonego. Dzieje się tak
przede wszystkim z tego powodu, że komizm wymyka się wszelkim regulacjom, ograniczeniom oraz definicjom, w dużym stopniu opierając się na efekcie zaskoczenia. Sytuacja badaczy o orientacji antropologicznej jest tu stosunkowo najłatwiejsza, ponieważ przedmiotem badań są dla nich wyłącznie żarty
tworzone i przekazywane przez osoby nie będące zawodowymi komikami.
15
16
17
Ibidem.
Ibidem, s. 11.
Th. Meder, op. cit., s. 260 [przeł. M.K.].
208
Widziany z tej perspektywy dowcip, przynależąc do szerokiej kategorii humoru ludowego (folk humor), przybierać może dowolne i wciąż transformujące
się formy „komicznej mowy” i performansu. Najbardziej typowe i najlepiej
znane spośród nich to anegdota, zagadka, limeryk, opowiadanie (story), opowieść niesamowita (tall tale), psikus (prank) i kawał (practical joke). Często
układają się one w cykle powiązane motywem lub typem. Ostatnia z wymienionych cech czyni je szczególnie atrakcyjnymi dla zbieraczy i umożliwia
sekwencyjne ich opowiadanie, co usprawnia wymianę repertuarów, dodatkowo przyspieszaną przez fakt ich nowomedialnego zapośredniczenia. Inne gatunki folkloru bywają również nasycone elementami ludowego humoru. Można powiedzieć, że używają go wszyscy, nawet kilkuletnie dzieci, do których
w szczególny sposób przemawia humor językowy. Z uwagi na swą popularność i wariabil-ność, udowadnianą przez antropologów, dowcip powinien być
traktowany jako szczególnie złożona i kompleksowa forma komunikacji przez
badaczy wszelkich orientacji teoretycznych i dyscyplin. Nie wolno przy tym
zapominać, że jego społeczne funkcje nadal nie są w pełni zbadane, wiadomo
już jednak, że za jego pośrednictwem można wejrzeć na przykład w globalno-lokalne relacje międzykulturowe18.
Warto zwrócić uwagę, że określenie „dowcip etniczny", powszechnie
dziś używane w literaturze, może być mylące, ponieważ żarty zaliczane do
tego gatunku mogą odnosić się zarówno do narodowości, rasy czy kultury, jak
i do etnosu/etniczności. Można przypuszczać, że termin ten zawdzięcza swą
popularność wzmożonemu w ostatnich latach zainteresowaniu nauk społecznych ostatnim z wymienionych zjawisk. Pojęcie tożsamości etnicznej ma jednak względnie krótką historię: pojawiło się w słowniku antropologicznym
w latach 60. W pracach powiązanych ze szkołą manchesterską, pod wpływem
amerykańskich tradycji interakcjonizmu symbolicznego i konstruktywizmu
społecznego. Przed dekadą lat 70. XX wieku było rzadko używane, natomiast
później gwałtownie nabrało strategicznego znaczenia, szczególnie w teorii
antropologii, stanowiło bowiem adekwatną odpowiedź na zmieniającą się
geopolitykę postkolonialną i wzrost aktywizmu mniejszości w wielu uprzemysłowionych krajach. Wkrótce zaczęły powstawać liczne teorie etniczności,
za pomocą których wyjaśniano zmiany społeczne i polityczne, formacje toż18
L. S. Watts, op. cit., s. 205-206.
209
samościowe, konflikty społeczne, relacje międzyrasowe, powstawanie narodów, przebieg procesów asymilacji itp. W związku z tym rozumienie etnosu
i etniczności nie jest jednolite. Można tu generalnie wyróżnić trzy podejścia:
1. prymordialistyczne – oparte na założeniu, że etnos jest dany, gdyż opiera
się na realnych biologiczno-geograficznych lub kulturowo-historycznych
przesłankach, czyli cechach grup i kultur;
2. instrumentalistyczne – charakterystyczne dla amerykańskiej antropologii
kulturowej w latach 60.-70. XX wieku i zakorzenione w funkcjonalizmie
socjologicznym. W jego ramach czynione jest założenie, że identyfikacja
etniczna jest produkowana kulturowo i jako taka staje się narzędziem politycznym eksploatowanym przez liderów dla ich partykularnych interesów.
Powinna zatem tracić na znaczeniu w miarę postępów industrializacji,
która skutkuje asymilacją, homogenizacją etnosów i utrwalaniem się modelu nowoczesnego państwa narodowego. Jednym z problemów powiązanych z tym podejściem jest fakt, że nie każda kulturowa wspólnota ma
poczucie odrębnej tożsamości etnicznej (koncepcja „niemej etniczności");
3. konstruktywistyczne – oparte na przekonaniu, że tożsamość jest płynna
i społecznie kreowana w historycznym kontekście. W ujęciu F. Bartha
proces ten oznacza ciągłe przypisywanie się na nowo, które klasyfikuje
jednostkę w ramach ogólnej i jednostkowej tożsamości, najczęściej determinowanej przez jej pochodzenie i background19. Jest to również forma
organizacji społecznej zarządzanej przez więzotwórcze mechanizmy intergrupowe, bazujące nie tylko na inwentarzu kulturowym, ale również na
manipulacjach tożsamościowych i ich sytuacyjnym, relatywnym charakterze. Przyjęcie tych założeń pozwala na badanie etniczności na różnych
poziomach i horyzontach: transnarodowym, państwa narodowego, międzygrupowym, wewnątrzgrupowym itp.20
Jak wskazuje J. Mitchell, badacze z kręgu nauk społecznych koncentrują się obecnie raczej na powstających w opisany powyżej sposób więziach
społecznych zamiast na zawartości samego pojęcia, czyli esencji tożsamości
F. Barth, Grupy i granice etniczne: społeczna organizacja różnic kulturowych, przeł. M. Kempny, [w:]
M. Kempny, E. Nowicka (red.), Badania kultury. Elementy teorii antropologicznej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004, s. 348-377.
20
S. Sokolovskii, V. Tishkov, Ethnicity, [w:] The Routledge Encyclopedia of Social and Cultural Anthropology, A. Barnard i J. Spencer (red.), Routledge, Abingdon-New York 2010, s. 240-243.
19
210
etnicznej21. Odwołanie się do terminu „narodowość” jest dla nich jednak jeszcze bardziej problematyczne, ponieważ przywołuje niechlubne tło instytucjonalnych początków tych dyscyplin. Nacjonalizm – doktryna polityczna, wedle
której ludzkość dzieli się na odrębne dyskretne cząstki (narody), z których
każda powinna tworzyć odrębną całość polityczną (państwo) rządzące się
samodzielnie – i antropologia niewątpliwie dzielą jednak intelektualną historię. Z tego właśnie powodu po drugiej wojnie światowej temat narodowości
zaczął być omijany i pozostaje do dziś wielką zapomnianą ideą nauk społecznych. Sama koncepcja narodu była jednak rzadko krytykowana, a badacze
woleli zajmować się mniej upolitycznioną kategorią etniczności lub co najwyżej narodowymi rytuałami i stereotypami. Tymczasem w ostatniej ćwierci XX
wieku nastąpił nieoczekiwany renesans separatystycznych nacjonalizmów
w Europie i na świecie, niejednokrotnie skutkując krwawymi wojnami domowymi. Zaskoczyło to badaczy kultur i społeczeństw, którzy musieli ponownie
zmierzyć się z nacjonalistycznymi reprezentacjami lokalnych różnic kulturowych i w latach 80. zaczęli ponownie pisać na ten temat. Benedict Anderson
wyartykułował wówczas wpływową koncepcję narodu jako wspólnoty wyobrażonej. Narodowość to jego zdaniem rodzaj wyobraźni politycznej, który
należy analizować tak, jak np. religię 22 . Wspólnoty te można określić jako
wyobrażone, ponieważ członkowie nawet najmniejszego narodu nie znają
wszystkich swoich współbraci, nigdy ich nie spotkali ani nawet o nich nie
słyszeli, choć w wyobraźni kultywują ich wyraźny obraz. Naród jest wyobrażany jako ograniczony, ponieważ nawet największy z nich ma określone granice, poza którymi lokują się inne narody, i nawet najbardziej mesjanistyczni
nacjonaliści nie marzą o dniu, kiedy wszyscy członkowie rasy ludzkiej przyłączą się do ich narodu. Jest również wyobrażany jako suwerenny, co ma związek z faktem, że koncepcja narodu narodziła się w Oświeceniu, stanowiąc
naruszenie legitymacji hierarchicznego, dynastycznego królestwa rządzonego
z boskiego nadania. Jest wreszcie wyobrażany jako wspólnota, ponieważ żadne rzeczywista nierówność wykrywalna w jego ramach nie wpływa na to, że
jest on postrzegany jako „głębokie, horyzontalne braterstwo" 23 . Antropolo21
J. Mitchell, Identity, [w:] The Routledge Encyclopedia of Social and Cultural Anthropology, op.cit., s.
369.
22
J. Spencer, Nationalism, [w:] ibidem, s. 496-498.
23
B. Anderson, Wspólnoty wyobrażone. Rozważania o źródłach i rozprzestrzenianiu się nacjonalizmu,
przeł. S. Amsterdamski, Wydawnictwo Znak, Kraków 1997, s. 6-7.
211
giczne zainteresowanie zjawiskiem globalizacji (globalization school) wyrosło właśnie na studiach etniczności i nacjonalizmu z lat 80., które, preferując
badania nad etnicznością, traktują nacjonalizm jako fenomen powiązany
z nowoczesnością, państwowością, ruchami etnicznymi, zmianą i modernizacją24.
Ostatnią z kategorii, które mogą znaleźć zastosowanie w analizie
dowcipu etnicznego, jest rasa. Abstrahując od historycznych i pseudonaukowych uwikłań tego pojęcia, pozostaje ono trwale zakorzenione w myśleniu
potocznym. Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że wiąże się ze znacznikami fizycznymi, głównie barwą skóry i rysami twarzy. W ten sposób wyraża
społeczny konflikt i hierarchię w intersubiektywnie wysoce czytelnej symbolicznej formie, podczas gdy etniczność, kojarzona w pierwszym rzędzie
z adaptacją do kultury, niekoniecznie znajduje tak dobitne przełożenie na to,
co percypowalne. Jednak w przekazach folkloru obie współtworzą jakościowe
różnice między grupami. Tradycyjne opowieści ludowe przedstawiają np.
diabła jako Niemca, Roma jako brudnego złodzieja, gadzia jako nieczystego
naiwniaka, Samiego jako czarownika, Żyda jako oszusta i okrutnika czy goja
jako okrutnika mało inteligentnego25. Warto zwrócić uwagę, że kategoryzacje
te odnoszą się wyłącznie do grup lokalnie bliskich podmiotowi, nigdy zaś
ezoterycznych i odległych.
W społeczeństwach wewnętrznie zróżnicowanych kontakty między
członkami różnych grup są częste i w naturalny sposób towarzyszy im mówienie o sobie nawzajem. W typowej sytuacji tego rodzaju grupa dominująca
mówi o niedominującej testując, reprodukując i wzmacniając wierzenia i wartości, które odróżniają je od siebie. Tego rodzaju różnicująca mowa, używana
do konstruowania uprzedzeniowej i etnocentrycznej wiedzy społecznej, bazuje
na stereotypizacji swych obiektów – outsiderów (z tego właśnie powodu
wskazywanie wyjątków jest mało efektywną metodą pacyfikacji dowcipów
etnicznych). Jej najważniejsze funkcje to regulacja, samoobrona, konsolidacja,
wyrażanie wartości i dystrybucja wiedzy, a podstawowym narzędziem jest
różnicowanie między „naszymi” sposobami zachowania a „dziwacznym”
24
25
T.H. Eriksen, F.S. Nielsen, A History Of Anthropology, London-Sterling: Pluto Press, 2001, s. 171.
A. Zolkover, Race and Ethnicity, [w:] The Greenwood Encyclopedia of Folktales and Fairy Tales, D.
Haase (red.), Westport-London: Greenwood Press, 2008, s. 801.
212
zachowaniem innych26. Żarty te nie muszą być w odczuciu twórców wrogie
ani agresywne (rzecz jasna, niekoniecznie są takie w odczuciu obiektów
i edukatorów), ponieważ traktują oni wyższość grupy dominującej jako oczywistą, a przedmioty niczym marne imitacje podmiotów. To poczucie dominacji wyraża się przede wszystkim w języku. Charakterystyczne dla dowcipów
etnicznych jest na przykład to, że łamany język, obserwowany jako charakterystyczny w obcowaniu z DEG-ami (Differentiated Ethnic Groups), traktowany jest jako egzemplifikacja ich głupoty. Tak właśnie dzieje się w przypadku
„Advice Poleà": w jego ramach artykułowane jest twierdzenie, że „my” wiemy, jak się poprawnie mówi/pisze po polsku, natomiast „on” nie potrafi nawet
poprawnie napisać własnego imienia. Warto tu zauważyć, że twórcom memu
wymykają się poprawności; popełniają oni przypisywanie „Andżejowi” błędy
w sposób niekonsekwentny ("doktóra hałsa oglondajo/ chorzy jacyś czy co?").
Badacze wyróżniają trzy główne kategorie agresywnego humoru: etniczny, seksualny oraz polityczny. Jak już wspomniałam, specyficzne skrypty
dowcipów etnicznych odnoszą się głównie do pewnych cech i osobliwości,
konwencjonalnie przypisywanych obiektom żartów. Najbardziej uniwersalny
charakter spośród nich posiadają negatywnie nacechowane skrypty zniekształceń językowych, głupoty oraz skąpstwa. Z kolei skrypty sprytu i przebiegłości
ujawniają w tych ramach aksjologicznie dualny charakter: są powiązane ze
skryptem dwulicowości, ale z drugiej strony przedstawiają bystrość umysłu
i ostrość riposty jako wywołującą również nieco niechętnej admiracji (inaczej
niż w tradycyjnych ludowych opowieściach, które gloryfikują je i traktują
jako kardynalną cnotę). Humor etniczny angażuje także często skrypty seksualne i inne, tworząc skrypty kompleksowe: hiperseksualizmu (przypisywanego np. Francuzom), lojalizmu (rzekomo typowej dla Niemców) czy chłodnej
grzeczności (która ma cechować Brytyjczyków). Warto zwrócić uwagę na sytuacyjne wariacje tej prawidłowości: na przykład w etnicznym humorze żydowskim spryt jest przypisywany Żydom, zarówno przez ich samych, jak
i przez obcych. Żydzi nie opowiadają jednak dowcipów antysemickich,
w których pojawiają się dodatkowe wątki tchórzostwa i nieczystości (tzw. gojowski skrypt). W dowcipach żydowskich dominują motywy sprytu (skrypty
talmudycznej logiki, mądrego głupca lub praktycznej rzeczowości), antysemi26
J. Hasenauer, Using Ethnic Humor to Expose Ethnocentrism: Those Dirty DEGs, „ETC: a Review of
General Semantics” 1988, nr 45 (Winter), s. 351-357.
213
tyzmu i pogromu (tzw. żydowski skrypt)27. Ze względu na te zróżnicowania
analizując dowolny dowcip należy wziąć pod uwagę następujące kryteria: 1)
jego język, rozumiany jako zawierający wszystkie możliwe wybory dotyczące
fonetycznego, fonologicznego, morfofonemicznego, leksykalnego, syntaktycznego, semantycznego i pragmatycznego poziomu struktury, które mówca
może poczynić, 2) strategię narracyjną, która wyznacza gatunek i/lub mikrogatunek dowcipu (np. zagadka, pytanie-odpowiedź, dialog), 3) cel, czyli spersonalizowany i skonwencjonalizowany obiekt dowcipu, 4) opisywaną w nim
sytuację (np. w klasycznym polish joke głupota Polaka może się przejawiać na
wiele różnych, acz synonimicznych sposobów, np. poprzez perypetie przy
wkręcaniu żarówki czy niekonwencjonalne postępowanie z samochodem), 5)
rządzący nim mechanizm logiczny. Nie chodzi tu o logikę formalną, lecz o racjonalne myślenie i zachowanie, luźno pojęty, codziennościowy zdrowy rozsądek (wiedza na temat tego, jak należy zmieniać żarówki jest we współczesnych społeczeństwach przemysłowych powszechna i nikt dorosły nie powinien mieć z tą czynnością problemów), a także ontologiczną możliwość pewnych sytuacji, które w dowcipach etnicznych są obracane, chiazmowane, polisemizowane, homonimizowane, służą do budowania fałszywych analogii itp.28
Polskość można odczytywać zarówno jako narodowość, jak i jako etnos. Memy „Advice Pole” ilustrują specyfikę tego pojęcia w taki sposób, jak
gdyby polskość była również rasą, czyli jak gdyby towarzyszyły jej stałe wizualne markery zróżnicowania ("czerwony od wódy/ biały ze strachu"). Najsilniej jednak wiążą ją ze wspólnotowością sąsiedzką. Polska tożsamość „Andżeja” formowana jest nie tylko w wymiarze etnicznym, narodowym
i rasowym, ale również w taki sposób, jak gdyby był on realną postacią, bliskim znajomym twórców i odbiorców memu, którego często spotykają w codziennych życiowych sytuacjach ("i takie k***a czasy/ polej wiesiu", „nie
wiem/ z matko gadaj"). Badaczy z kręgu nauk społecznych nie powinno to
dziwić. W ramach tych dyscyplin wspólnotowość bywa nader różnie definiowana i opisywana: w kategoriach lokalności, etniczności, religii, pracy, rekreacji, zainteresowań, a nawet człowieczeństwa. Jednak sami członkowie
wspólnot mówią w tym kontekście najczęściej o „ich” milieu. Są przygotowa27
28
A. Krikmann, Contemporary Linguistic Theories of Humour, „Folklore. Electronic Journal of Folklore",
2009, 12 July, http://www.folklore.ee/folklore/vol33/kriku.pdf, s. 35-36.
Ibidem, s. 38.
214
ni poprzez enkulturację do wyrazistego, demonstracyjnego, a nierzadko agresywnego potwierdzania swojego w nim członkostwa i poczucia własności
wobec opozycyjnych idei oraz grup. Wspólnotowość reprezentuje zarazem
wspólną przeszłość, współczesną powszechność zachowań, solidarność polityczną (etniczną, lokalną, religijną) i utopijną przyszłość. Jest przy tym zawsze pozytywnie ewaluowana, a odwołanie się do niej wyraża i konstytuuje
określoną grupę i środowisko społeczne, których konsolidacji pewna ilość
jednostek oczekuje, wspiera i do których pragnie przynależeć. Należy przy
tym zwrócić uwagę, że definiowanie wspólnoty poprzez miejsca, obiekty czy
instytucje jest łatwiejsze niż przez elementy czysto kulturowe29. W tym kontekście nie dziwi, że dowcipy etniczne formują heterogeniczny amalgamat ze
wszystkich wymienionych kategorii, tak starannie wydzielanych przez teoretyków kultury i tożsamości.
Fakt, że awatar „Polaczka” zarazem wykorzystuje wizerunek realnie
istniejącej osoby 30 , jak i odnosi się do znanych comic artifacts (przede
wszystkim do cyklu popularnych w anglojęzycznym internecie memów advice animals – „zwierząt dających rady"), nie jest niczym niezwykłym ani
w od-niesieniu do dowcipów etnicznych 31 , ani wytworów photoshoploreù.
Do utartych przekonań na temat dowcipu etnicznego nie pasuje jednak fakt, że
jego przedmiot należy do samego etnosu, co podmioty go tworzące. „Advice
Pole” to autodowcip, polish-polish cyberjoke, w ramach którego rolę DEG-ów
odgrywają rodacy twórców. Są to jednak „lamerzy” należący do pokolenia
starszego niż autorzy memu, żyjący wyłącznie w real life i zupełnie nie rozumiejący tych, dla których nowe media są ważnym polem aktywności życiowej
("paczą/ koty j**ane", „ludzi w kompótrze za***uje/ morderca j**any") 32 .
29
N. Rapport, Community, [w:] The Routledge Encyclopedia of Social and Cultural Anthropology, op.cit.,
s. 144.
30
Oblicza „Andżejowi” użyczył – wbrew swojej woli i wiedzy – wytropiony przez dziennikarzy prowincjonalny policjant, młodszy aspirant Janusz Ławrynowicz. Jego fotografia została „wyciągnięta” przez
anonimowych użytkowników z internetowej strony komendy w Pasłęku, czego Ławrynowicz wedle doniesień dziennikarskich nie był świadom przez wiele miesięcy i wykorzystana jako kluczowy element
memu. Lawinowy wzrost popularności w roku 2011 nie wpłynął podobno pozytywnie na stan ducha nieszczęsnego policjanta. Ta część historii „Advice Poleà” weszła do kanonu internetowej tradycji,
a nawiązania do niej pojawiają się również w samych memach ("jestem miłym gościem/przerobionym na
mema", „co wam chodzi?/ nie rubcie mu tak"). Zob. np.: Polski policjant gwiazdą Facebooka, „Fakt”
18.07.2011, http://www.fakt.pl/Polski-policjant-gwiazda-Facebooka,artykuly,109386,1.html, data weryfikacji URL: 30 czerwca 2012.
31
Ch. Davis, Language, Identity and Ethnic Jokes about Stupidity, „International Journal of the Sociology
of Language", 1987, nr 65, s. 39-52.
32
Tym tropem podąża wspomniana na początku tego artykułu legenda dotycząca początków memu.
215
Funkcja wewnątrzgrupowego różnicowania realizowana jest tu dzięki wpleceniu do cyklu wątków ageistowskich. Starsi członkowie wspólnot odgrywają
ważną rolę w tekstach folkloru wszystkich kultur. Często występują w nich jako tradycyjne źródła mądrości, wcielające historię i pamięć wspólnoty, nierzadko także jednak jako egzemplifikacje głupoty, inercji umysłowej
i smutnych konsekwencji utraty statusu społecznego33. Tak właśnie dzieje się
w przypadku „Advice Poleà". Starość jest dewaluowana w wielu kulturach,
ponieważ nieuchronnie kojarzy się ze słabością, utratą kontroli i śmiercią, a jej
obrazy są wypierane, gdyż przypominają o przemijającej naturze młodości,
którą szczególnie wysoko ceni się w uprzemysłowionych społeczeństwach Zachodu34. Pedagodzy konstatują jednak, że właściwy tym ostatnim ageizm rodzi się przede wszystkim z segregacji wiekowej w procesie edukacji, a następnie rozdzielenia społecznych przestrzeni życia, rozrywek i innych instytucji. Zakłada się, że bliskie i długotrwałe więzi niszczą ageizm, więc żeby go
przełamać, należy stwarzać sytuacje, w których różne grupy wiekowe często
przebywają ze sobą, wskutek czego zaczną się lepiej rozumieć i zadzierzgną
więzi uczuciowe35. Młodzież tworząca memy z cyklu „Advice Pole” neguje je
jednak, ostro przeciwstawiając siebie bliskiemu terytorialnie pokoleniu rodziców, którego reprezentantem staje się „Pan Andżej". Tworząc żarty na jego
temat, stawia tezę, że poziom polskości wzrasta z wiekiem, korelując odwrotnie z poziomem inteligencji, wykształcenia i tzw. kultury osobistej.
"Andżej” nie jest młodym internautą ani do końca swój, ani też całkiem obcy. Mimo to userzy hejtujący jego postać skupiają się przede wszystkim na artykulacji poczucia kulturowej odrębności i wyższości wobec nosicieli cech przez niego reprezentowanych, połączone z poczuciem zagrożenia
przez ich ofensywne zachowania, co jest typowe dla dowcipów etnicznych.
„Polaczek” posiada pewne zbieżne cechy z homo sovieticus36, przede wszystkim roszczeniową postawę37, lecz jego „polactwo” wydaje się przypadłością
33
L. S. Watts, op.cit., s. 5.
M.B. Holstein, J.A. Parks, M.H. Waymack, Ethics, Aging, and Society. The Critical Turn, Springer, New
York 2011, s. 45-50.
35
G.O. Hagestad, P. Uhlenberg, The Social Separation of Old and Young: a Root of Ageism, „Journal of
Social Issues” 2005, t. 61, nr 2, s. 343-360.
36
Por. Aleksander Zinowiew, Homo Sovieticus, przeł. S. Deja, Wydawnictwo Polonia, Londyn 1984.
37
„Andżej” w odróżnieniu od klasycznego homo sovieticusa bynajmniej nie jest służalczy wobec władzy
("na wawel/ byśta chcieli?", „to tusk/ alika zaj**ał", „obiecywał/ premier j**any"), chyba że pod tym
pojęciem rozumieć regulację płynącą z najbliższego otoczenia, wobec której jednak uprawia świadome
pozoranctwo ("a kierowniku/ nic taniej nie będzie?").
34
216
poważniejszą i posiadającą głębsze korzenie aniżeli dość w gruncie rzeczy
efemeryczne uwarunkowania ustrojowe. „Andżej” ma również cechy Sarmaty, jak choćby buńczuczność czy też wygląd; ta pozbawiona ciała głowa wąsatego, rumianego mężczyzny o włosach podgolonych „na garnek", umieszczona na tle kwadratowego makro, prezentuje się niczym żywcem przeniesiona
z osiemnastowiecznego portretu trumiennego. Młodzi tubylcy cyfrowi (digital
natives) nie ujawniają jednak takich skojarzeń. Dla nich „Advice Pole” jest
przede wszystkim (cyber)kulturowym W(w)andalem, komicznym ignorantem
dysponującym, ku ich ubolewaniu, pewną realną władzą nad nimi i ich rzeczywistością ("koniec grania/ w komputyr", „jak się do matki odzywasz/
s***wysynu?", „ścisz mnie/ to dudnienie").
"Pan Andrzej” to rysowana rękami młodych ludzi, dla których nowomedialne narzędzia komunikacji są częścią codzienności, karykatura półdzikiej istoty spoza ich świata życia, momentami niebezpiecznie podgryzającej
limes przez sam fakt, że egzystuje w bezpośrednim sąsiedztwie terenów „cyfrowo-cywilizowanych", a jej ścieżki nieustannie się z nim przecinają. Trudno
w tym kontekście nie przywołać zapomnianego terminu „barbarzyństwo",
które jest kolejnym pojęciem wyrugowanym ze współczesnych nauk społecznych, choć posiada najdłuższą historię spośród wspomnianych w tym artykule. W dziewiętnastowiecznych naukach o człowieku było ono powszechnie
używane na określenie fazy pośredniej między dzikością a cywilizacją, na
której w opinii userów utknął „Andżej". Ta trzyczęściowa, procesualna
i hierarchiczna kategoryzacja ludzkich wspólnot rekonstytuowała się dzięki
Morganowskiemu podziałowi na społeczności łowiecko-zbierackie, rolnicze
i kompleksowe i w tej wersji silnie oddziałała na nauki społeczne w XX wieku38. Najbardziej historycznie wpływowe były jednak warianty dychotomiczne, czyli takie, w których para „prymitywne-cywilizowane” odpowiadała podziałowi „tradycyjne-nowoczesne", ponieważ pozwalały one lepiej wyrażać
napięcia i konflikty społeczno-kulturowe. Dychotomia ta mogła być interpretowana w kategoriach absolutnych i nieredukowalnych różnic albo też bardziej heurystycznie, jako wyrażająca relatywną dominację jednego bieguna
nad drugim w każdym społeczeństwie. Ewolucjoniści rozumieli ją w katego38
Por. Lewis H. Morgan, Społeczeństwo pierwotne, czyli badanie kolei ludzkiego postępu od dzikości przez
barbarzyństwo do cywilizacyi, przeł. Aleksandra Bąkowska, nakładem redakcji „Prawdy", Warszawa
1887.
217
riach obiektywnej historycznej sukcesji, w których nowoczesne społeczeństwo to traktowana jako finalna i docelowa faza societas, wyłoniona z universitas tego, co prymitywne, starożytne i tradycyjne39. Widziany z tej perspektywy „Andżej” wydaje się wyraziście unaoczniać fakt, że to właśnie wyobrażona wspólnota barbarzyńców, nie zaś dzikich, jest dziś najpilniej potrzebna
nie tylko młodym tubylcom cyfrowym, ale także samej Polsce, a może również zjednoczonej Europie ("j**ane Szengen/ jak tu przemycać, jak niema
granic?!"). Wskazuje również, jak ów trzyczęściowy podział ściągany jest do
dwuczęściowego poprzez konfrontację. „Andżej” nie ma pojęcia, w którym
kościele dzwonią ("memy wymyśla/ haker p***dolony"), chociaż same
dzwony doskonale słyszy ("24h na kompie siedzi/ interaktywna lafirynda").
W konfrontacji z tymi, którzy natychmiast odnajdują ten kościół na GoogleMaps, wypada jednak niczym niesłyszący. Tę nową świadomość lokacji, lokalizacji i lokalności E. Gordon i A. de Souza e Silva określają mianem „lokalności sieciowej” (networked/net locality)40. W jej ramach zanika różnica między siecią a światem, który miała ona pierwotnie kategoryzować. Odniesienia
do fizycznych przestrzeni pojawiające się w sieci nie są już dłużej metaforami
cyfrowej informacji, lecz fizyczna przestrzeń staje się kontekstem tej ostatniej.
Nie należy już dziś zatem dłużej dzielić życia na „prawdziwe” i „internetowe"; można mówić jedynie o interfejsach, poprzez które łączą się różne kanały komunikacji, od face-to-face aż do SMS41. Wszystkie nieszczęścia „Andżeja” wynikają z faktu, że ten na nowo ustrukturyzowany świat jest mu obcy
i wrogi.
"Advice Pole” to także mem, czyli dowcip nowego typu, posiadający
pewne cechy wspólne i pewne odmienne od dowcipów tradycyjnych. Mem
internetowy to charakterystyczny wytwór photoshoplore, który w wielu przypadkach okazuje się narzędziem cyberkulturowej praktyki hejtowania, czyli
brutalnego, ośmieszającego, hiperbolizującego i antynomizującego krytykowania rzeczy, cech i osób. Jak wspomniałam, nietypowe jest w nim jedynie to,
że w tym przypadku chodzi o cechy własnej tożsamości narodowej i etnicznej,
potraktowanie ich jako obcych i odrzucenie. Warto wsłuchać się w tę cyE. Viveiros De Castro, Society, przeł. P. Enriques Britto, [w:] The Routledge Encyclopedia of Social and
Cultural Anthropology, op.cit., s. 653-354.
40
E. Gordon, A. de Souza e Silva, Net Locality: Why Location Matters in a Networked World, Chichester:
Blackwell Publishing, 2011, s. 2.
41
E. Gordon, A. de Souza e Silva, op.cit., s. 9.
39
218
kliczną narrację choćby w tym celu, żeby dowiedzieć się, które polskie cechy
narodowe młode pokolenie uważa za najbardziej charakterystyczne i zarazem
odpychające, „dziwaczne”, tudzież do głębi jej obce. Są to:
1. skłonność do narzekania ("nic nie rób/ narzekaj", „za komuny/ było lepiej!"),
2. osławione „kombinatorstwo", które reinterpretowane jest jako szkodnictwo, złodziejstwo i zachowanie nie cool ("za darmo jest?!", „wyłącz te
murzyńskie muzyke/ gazu mnie zalej do pasata, bo śmieci do lasu będę
woził", „plastikowy widelec w makdonaldzie/ ładny, schowaj", „jak to
niepotrzebne?/ przecież w promocji!", „idziem do ikeji/ ołówki dajom za
darmo", „sprawdź wyniki totka/ może niepotrzebnie chodzę do pracy",
„zostaw to po nutelli/ szklanka będzie"),
3. zidentyfikowana już przez Hoggarta jako charakterystyczna dla kultury
robotniczej 42 kombinacja postaw nieufności i łatwowierności. „Andżej”
buntuje się wobec przekazu dominującego ("bin ladena zabili?/ g**no
prawda!"), a z drugiej strony ujawnia ogromną podatność na plotki, przesądy, uprzedzenia i teorie spisku ("wyłącz kumputer/ burza idzie", „nie
jedz pomidora na głodny żołądek/ bo ci się skórka przyklei"),
4. hipokryzja rozumiana jako pozorowana uległość wobec norm społecznych
obowiązujących w najbliższym otoczeniu. Szczególnie odbija się to na religijności „Polaczka": posługuje się on własnym katolicyzmem niczym
bronią, równocześnie ignorując kościelne nauki i uchylając się od jakichkolwiek świadczeń wobec wspólnoty ("w niedziele w kościele nie był/
grzecha cienszkiego ma", „szybko, zasłoń firanki/ bo nas procesja w domu
zobaczy"). Ta postawa wiąże się z wścibstwem ("o, ktoś idzie na klatce/
szybko do judasza!"),
5. bieda, skąpstwo i zawiść, ale także akceptacja własnego niskiego statusu
ekonomicznego ("ulubione cukierki?/ salceson", „ukradli mi świnię/ na
szczęście sąsiadowi ukradli dwie", „już nie możesz?/ zjedz chociaż mięso", „3 maj – daj kartkę i keczap/ flagę wywiesimy na balkona", „tylko zajączka nie zjedz/ bo ozdobny", „lubię niedzielę/ bo jest rosół", „mieszaj
głośniej/ niech sąsiedzi wiedzą, że mamy cukier");
6. konserwatyzm, prowincjonalność i lęk przed zmianami ("facebook?/ na
42
Zob. R. Hoggart, Spojrzenie na kulturę robotniczą w Anglii, przeł. A. Ambros, Państwowy Instytut
Wydawniczy, Warszawa 1976.
219
naszej-klasie źle ci?", „kłada gówniarz by chciał/ ja miałem cegłę na
sznurku i też było dobrze", „włoncz wideło, matka/ ślub se oglądniemy"),
7. brak akceptacji dla odmienności ("niejedzenie mięsa/ często włącza inne
dziwactwa"), w tym również różnic upodobań ("pizze będziesz zamawiać.../ bigosu z nami zjedz!"), oraz brak empatii ("niedziela rano?/ szybko! gdzie moja wiertarka!?"),
8. nieuctwo ("frytki siwuple/ k**wa", „horacy?/ aaa... ten s***wysyn
j**any") połączone z pogardą dla aspiracji cywilizacyjnych ("płaski monitor ma/ klaustrofobik j**any") i kulturalno-intelektualnych ("a po co do
teatru?/ w domu ci źle?"), a także niezachwianym poczuciem pewności
siebie, własnych źródeł informacji i słuszności swoich racji ("smoleńsk to
był zamach/ oglądam discovery, to się znam", „nie chce elektrowni jondrowej/ bo wybuchnie", „do lekarza?/ nie poczebuje, samo się zrośnie"),
9. stereotypowe myślenie zakorzenione w lokalnych narracjach, przesądach
i mitach ("obcemu narodowi/ jak judasz jezusa", „szyscy/ kradnom", „to
ruskie wysadzili japońskie reaktory/ żeby odwrócić uwage od smoleńska",
„dodał do obserwowanych/ ubek jeden"),
10. język nasycony ortograficznymi, gramatycznymi i semantycznymi niepoprawnościami ("zimioki struga", „weź kup te błazerie/ do łazieńki!", „móżyń/ móżyń", „przyszłeś z tom latarkom/ i aby włanczasz i wyłanczasz",
„poproszę białą kawę/ z mlekiem", „hotdo-dzika/ i viceroje lajty", „skreśl/
a nie tym kolektorem mażesz") oraz wulgaryzmami, wyrażający pretensje
i agresję wobec wszystkich i wszystkiego.
"Advice Pole” jest znany w internecie pod kilkoma nazwami, ale jego
schemat jest bardzo spójny werbalno-wizualnie i przez to wysoce rozpoznawalny. W anglojęzycznym internecie nie jest jednak popularny. To właśnie
Polacy czują się najbardziej kompetentni, żeby celnie i boleśnie ubliżać własnemu etnosowi. Warto odnotować, że w ostatnich „Panach Andżejach” coraz
częściej pojawia się nuta sympatii, empatii i zrozumienia polityczno-ekonomiczno-historycznych przyczyn, dla których „Polaczek” jest tak agresywny.
W polu „Advice Poleà", na bazie wspólnoty przeklinania wszystkich i wszystkiego, dochodzi zatem, przynajmniej na pewnym poziomie, do międzypokoleniowej zgody narodowej. Na tym przykładzie widać jednak przede wszystkim, że podział cyfrowy jest przez internautów utożsamiany z barierą wieko220
wą, kulturalną, ekonomiczną i edukacyjną, co jest zgodne z wynikami badań43. Następnie potwierdza się, że etnos i narodowość są konstruktami społecznymi i nie można ich traktować esencjalistycznie choćby dlatego, że łatwo
jest je rozspójnić. Twórcy i odbiorcy mema doskonale wiedzą, kim jest Polak
oraz że zarówno podmiot, jak i przedmiot dowcipów nimi są. Jednak udowadniają, że można ich sobie ostro przeciwstawić, gdyż bynajmniej nie każdy Polak jest taki sam. Można wreszcie postawić w tym kontekście tezę, że polska
tożsamość aktualnie nie jest w stanie kryzysu, ponieważ rozspójnia się, nie zaś
konsoliduje. Każdy z aktorów na tyle dobrze wie, czym ona jest, że może
samodzielnie dokonywać hierarchizacji i korekt w zespole „typowo polskich”
cech. Reasumując, młodzi Polacy uważają, że młody i stary Polak to inne
i wrogie sobie gatunki Polaka, ale że o każdym z nich najwięcej ma do powiedzenia strona przeciwna, ponieważ jest mu lokalnie i emocjonalnie bliska.
Dla antropologów nie jest niczym nowym (a raczej jest czymś starym), że konwencja dowcipu etnicznego wykorzystywana bywa przede
wszystkim w celu dokuczania najbliższemu sąsiadowi, choć we współczesnych, politycznie uwarunkowanych badaniach dowcipów etnicznych z reguły
zakłada się, że sąsiad ten należy do innego etnosu. Casus „Andżeja” pokazuje,
że tak być nie musi. W społeczeństwie wciąż jednolitym etnicznie również
mogą powstawać etniczne dowcipy, choć ich lokalny wymiar wydaje się
w coraz mniejszym stopniu powiązany z geografią.
ANDREW IS NOT A NAME. ANDREW IS A STATE OF MIND
MEM „ADVICE POLE” AND THE CONTEMPORARY TRANSFORMATIONS OF THE PO LISHNESS
Internet humor is highly productive sphere of autoreflexive cyberculture texts. It is
also still more popular alternation of comparative folklore type, so called photoshoplore. On its field, cybercommunities` participants are ironizing and giving some critical expression for such communities and their rules, as for some offline phenomena.
In the article author discusses a meme cycle known as Àdvice Pole`, `Mr Andżej`, or
`Pollack`. The visual joke, which is allowed to be defined as an ethnic joke (like polish joke type), is nevertheless developed and distributed by representatives of the
43
Por. np.: Pippa Norris, Digital Divide. Civic Engagement, Information Poverty, and the Internet Worldwide, Cambridge University Press, Cambrigde 2001.
221
group to which its subject belongs. Creating the alternate positions of the cycle, polish
internet users are giving an expression to their understanding of local identity in both
its cultural, national and ethnic dimension. Therefore, Àdvice Pole` becomes an illustrative example of intragroup differentiation mechanisms.
Dr Magdalena Kamińska - Instytut Kulturoznawstwa, Wydział Nauk Społecznych
Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu
e-mail: ragnell@amu.edu.pl
222
Kazimierz KRZYSZTOFEK
BIG DATA SOCIETY
TECHNOLOGIE SAMOZAPISU I SAMOPOKAZU:
KU HUMANISTYCE CYFROWEJ
I. Mane, Tekel, Fares
Nie tylko navigare, ale także computare necesse est. Od początku
dziejów kultury człowiek rejestrował dane. Dzięki pismu je utrwalał,
a drukowi – multiplikował. Musiał pozyskiwać dane, aby - nadając im znaczenie - przekształcać je w informacje i nową wiedzę, na podstawie których
podejmował optymalne decyzje lepiej przysposabiające go do przetrwania.
W tym celu wydzierał tajemnice światu i przyrodzie poprzez jej mierzenie,
ważenie, liczenie. W miarę rozwoju techniki wymyślano mnóstwo urządzeń
pomiarowych. Przełomem był pomiar czasu, zegar, który oddał ludzi we władzę Kronosa. Równie wielką, choć niedocenianą rolę odegrał wynalazek
szkła, bez którego nie byłoby przedłużeń wzroku: okularów, lunet, mikroskoskopów, teleskopów, soczewek, włókien szklanych i czego tam jeszcze. Nie
byłoby fizyki, astronomii, medycyny – słowem – nowoczesnej nauki. W epoce przednowoczesnej powstało mnóstwo innych wynalazków w zakresie
miernictwa, bez których nie byłaby możliwa późniejsza rewolucja umysłowa
i przemysłowa (termometr, barometr, spirometr itp.). Poprawiała się skuteczność w mierzeniu technosfery – sfery działania. Przez tysiące lat gromadzono
narzędzia pomiaru.
Oczywiście, zawsze interesowano się także ludźmi, jako obiektami do
badania: liczenia, mierzenia itp.. Czyniła to każda władza w historii, szczególnie władza autorytarna (a ta w przeciągu dziejów była normą), która chciała
wiedzieć jak najwięcej o poddanych. Dane o ludziach były potrzebne dla celów leczniczych (mierzenie temperatury ciała), handlowych, rzemieślniczych
(dla krawców, szewców itp.). Dane medyczne były potrzebne do sprawowania
biowładzy (izolowanie trędowatych, homoseksualistów i in.). Gromadzono
wiele danych o ludziach, ale były to w większości dane jakościowe (lekarze,
223
spowiednicy, adwokaci, psycholodzy). Relatywnie mało było danych ilościowych, ale to częściowo rozwiązano dzięki spisom powszechnym. Z czasem
zaczęto rejestrować i kwantyfikować ludzi, aby ich ewaluować: sterować ich
behawiorem, czyli karać i nagradzać, bez czego nie może się obejść żadna
władza państwowa, wojskowa, fabryczna, szkolna i in.. Oceniano uczniów,
pracowników, studentów, żołnierzy, wystawiano im cenzurki, ale były to na
ogół oceny uznaniowe, choć z konieczności przekładane na cyfry i liczby.
Owa uznaniowość rychło okazała się problemem, nie pozwalała na
kwantyfikację, punktację, notację, numeryzację, scjentyfikację, dziś cyfryzację, czyli łącznie - strukturyzację danych, ich porównywanie, agregowanie,
wykorzystywanie w trybie data cross-analytics, w końcu ewaluację, obliczanie mediany, wychwytywanie trendów, wczesne ostrzeganie, ujawnianie nadzwyczajnych szans itp.
Z biosferą, dzięki postępowi medycyny i technosferą, dzięki postępom
nauki, poznania, było coraz mniej problemów. Nadal nierozwiązany był jednak problem z mierzeniem logosfery, w tym zwłaszcza jakości, wartości, znaczeń. Stanęły przed nim amerykańskie uczelnie, których studenci skarżyli się
na niesprawiedliwe oceny ich wiedzy na egzaminach ustnych. Mieli rację:
analiza stopni, jakie otrzymywali, wykazała, że są one średnio wyższe po lunchu, gdy poziom glukozy we krwi egzaminatora był wyższy, a wyraźnie spadały, gdy pod koniec dnia był głodny i znużony. Zapewne studenci nie myśleli
o glukozie, gdy przynosili profesorom łakocie; liczyli na przychylność, ale to
być może glukoza robiła swoje. Student płaci i wymaga, trzeba było więc
zobiektywizować oceny egzaminacyjne. Tak doszło do eksplozji testów wielokrotnego wyboru (SAT – School Achievement Test) jako pomiaru przygotowania i podstawy oceny zgodnie z ustalonym algorytmem. Pełna kwantyfikacja – kod zerojedynkowy – prawda-fałsz - w dużym stopniu obiektywizowały stawiane stopnie, choć z pewnością nie mierzyły jakości i autentyzmu,
myślenia, kojarzenia, rozwiązywania problemów.
Z czasem kwantyfikacja jakości i kwalifikacja ilości nie tylko świata
materialnego, ale także ludzi stała się rutynową procedurą. i imperatywem, bo
to człowiek właśnie stawał się najważniejszym zasobem jako wytwórca, przetwórca, konsument, „mięso wyborcze". Słowem – fundament systemu rynkowego i demokratycznego.
W ten sposób narodziła się nowa antropometria, która mierzyła już
224
nie tylko czaszki, ale wiele z tego, co wcześniej było niepoliczalne. a to, co
niepoliczalne, niemierzalne, nie dające się zważyć, nie istnieje na rynkowej
podziałce. Geniuszem był ten, kto wymyślił Mane-Tekel-Fares ("zważono,
policzono, rozdzielono"), które to słowa, po aramejsku (‫ מנא‬,‫מנא‬, ‫תקל‬, ‫)ופרסין‬,
jego niewidzialna ręka wypisała na ścianie podczas uczty Baltazara.
Na jakiejś skali muszą być mierzone: wiedza, emocje, doznania, przeżycia, wrażenia estetyczne i artystyczne (np. gimnastyków, skoczków z wieży,
łyżwiarzy figurowych), kwalifikacje, inteligencja (IQ). Na pytanie: dlaczego,
odpowiedź wydaje się dość prosta: bo to wszystko jest przedmiotem obrotu
rynkowego, musi mieć swą liczbową wielkość, która jest niezbędna do jej
wyrażenia w pieniądzu. Dziś jest to szczególnie istotne, gdy gamifikacja,
ukonkursowienie wkracza do wszystkich dziedzin życia: korporacji, polityki,
nauki itp..
To wyjaśnia powody, dla których doszło do kolejnej rewolucji
w dziedzinie kontroli: rejestrowania danych – rewolucji cyfrowej, której agentem jest komputer, najdoskonalsze narzędzie pomiaru. Przeszedł on długą
drogę od funkcji arytmometra, sortera, tabulatora, kalkulatora, maszyny do
pisania itp. aż po hipermedium.
To imperatyw – rośnie lawina danych, jeśli się ich nie ustrukturyzuje,
nie przekształci w informacje to powstaje szum. Tak jak siły mięśni i proste
urządzenia musiała uzupełnić, a z czasem zastąpić maszyna, najpierw parowa,
potem elektryczna, aby zwielokrotnić zdolności przetwarzania przyrody, tak
w epoce postindustrialnej musiał powstać nowy wynalazek - maszyna cyfrowa
do przetwarzania danych, których przybywało w postępie geometrycznym
jako efekt potęgowego rozkładu relacji i interakcji. Stopień komplikacji rozwoju społeczno-ekonomicznego zmuszał do użycia coraz szybszych narzędzi, bez
których nie jest już możliwe zgromadzenie, przetworzenie i zużytkowanie olbrzymiej „infomasy", zapanowanie nad szumem informacyjnym przy pomocy
tradycyjnych nośników informacji i narzędzi komunikacji; gdy mózg ludzki
przestaje już wystarczać w swej funkcji kondensatora pamięci, arytmetycznego
kalkulatora, analizatora i procesora, gdy informacje zmagazynowane na tradycyjnych nośnikach ("pamięć skoroszytowa") stają się trudne do zoperacjonalizowania i efektywnego wykorzystania jako zasób danych przekształcanych
w informacje i wiedzę. Szum informacyjny, który grozi entropią - niedecyzyjnością i niezarządzalnością, czyli chaosem, pojawia się wtedy, gdy powiększa
225
się rozziew między rosnącą masą danych i możliwościami ich destylacji,
strukturyzacji – oczyszczania „rudy danych". Wysoki poziom umiejętności
w sferze tego oczyszczania to zdaniem Davenporta i Harrisa (2007) zdolność
konkurowania i źródło „nowej nauki o zwyciężaniu". Tak jak bowiem ruda
żelaza czy ropa naftowa wymagają przetworzenia, aby uzyskać szlachetne
produkty, tak tego samego wymaga surowiec, jakim są dane. Analiza statystyczna to potencjalne źródło fortuny w biznesie, przemyśle farmaceutycznym,
informacyjnym, przemysłach kultury i wiedzy i in.
Obecnie mamy do czynienia ze swoistą spiralą kognitywną: prowadzi
się coraz więcej badań, obserwacji, monitoringu ludzkich działań i zachowań,
werbalnych i niewerbalnych, dzięki czemu pozyskujemy więcej danych, przekształcanych w nową wiedzę. Ta wiedza jest wdrażana do praktyki, co wymusza zmiany, przyspieszenie procesów; rzeczywistość coraz bardziej się komplikuje. Trzeba więc znowu przyłożyć do tego jeszcze doskonalsze „mędrca
szkiełko i oko” - badać, obliczać, przetwarzać, przekształcać w jeszcze nowszą, bardziej aktualną wiedzę i znowu zasilić nią praktykę społeczną, biznesową, polityczną itp. Do tego potrzeba coraz wydajniejszych silników analitycznych, których zadaniem jest wychwytywanie trendów, punktów przełomowych (tipping points), tendencji. Im więcej danych, tym więcej potrzeba
narzędzi analitycznych, dzięki którym kreujemy coraz więcej informacji
i wiedzy, która po wdrożeniu owocuje nowym zalewem danych. Never ending
story.
I tak oto napiera logika cywilizacji numerycznej, która chce wszystko
policzyć, zewidencjonować, zglobalizować, i zalgorytmizować, każdą prawdę
i wartość zamienić na informacje wedle binarnego kodu, bo to, co niepoliczone i niezewidencjonowane, nie istnieje, przynajmniej nie istnieje na rynku,
w raportach rządowych itp. Dziś wszystko staje się „produktem", który musi
być policzalny, choćby po to, żeby go wycenić.
Konkluzja jest prosta: każde działanie rutynowe i algorytmiczne trzeba zautomatyzować w imię racjonalności i skuteczności, a tam, gdzie brakuje
już zasobów natury – zastąpić artefaktami, sztucznością. Obawiał się tego
zmarły niedawno sir Ralf Dahrendorf, liberał pragnący wierzyć w wolność
bez niszczących ją kompromisów, który pozostawił cywilizacji zachodniej
legat-przestrogę: znaleźliśmy się na drodze do Singapuru, gdzie władza widzi,
kto wyrzuca śmieć czy niedopałek na ulicę i jest natychmiast karany grzywną.
226
Spełniłaby się wtedy wizja, którą zawarł David Brin w swej znanej książce
The Transparent Society
Jesteśmy w różnych swych rolach od dawna znumeryzowani: Pesel,
PIN, NIP, tablice rejestracyjne, numery telefonów, domów, mieszkań, kolorów naszych ubrań - To są oznaczniki naszej tożsamości wyrażone w cyfrach
i liczbach. Badania inteligencji, badania statystyczne, techniki sondaży, liczbowo oceniane wyniki edukacji itp. to są „niewidzialne technologie” (Postman 2004: 159), dzięki którym „Istota ludzka staje się…. osobą policzalną”
(Foucault 1993:258). Ta numeryzacja sięga głęboko w epokę analogową,
a w epoce cyfrowej, która dziś buzuje, to jest zmiana już nie tylko ilościowa,
ale także jakościowa. Staliśmy się cząstkami kodu cyfrowego widocznymi na
powierzchni interfejsu. Nasza cywilizacja zalewana jest przez potop danych,
hydrant, którego siła nas powala.
II. Jak cyfryzacja wydziera tajemnice ludziom i światu
Pozyskiwanie wiarygodnych danych jest kluczem do optymalnych
decyzji i skutecznego zarządzania w skali kraju, gminy, miasta, firmy itp., nie
ma bowiem dobrych decyzji w próżni informacyjnej czy niedostatku danych.
Wedle obiegowych opinii otacza nas morze danych, które poddane przetworzeniu wedle prawideł statystyki obliczeniowej pozwalają na prognozowanie,
uchwycenie trendów, dzięki czemu, po przetworzeniu na decyzje, można rozwiązać sytuacje problemowe, uciec przed stanem krytycznym, a w najgorszym razie złagodzić skutki sytuacji katastrofalnej. Odgadnięcie trendu pozwala z kolei „wsiąść” na atraktor, wykorzystać nadzwyczajną szansę i zyskać
przewagę nad konkurencją.
Istnieje przekonanie, że bogactwo danych w sieciach oznacza kres
ograniczeń w ich pozyskiwaniu klasycznymi metodami badań społecznych
i marketingowych w realu. Istotnie, masa danych w Internecie o ludziach,
procesach, zmianach itp. lawinowo rośnie zgodnie z prawem Metcalfa (potęgowy rozkład relacji, interakcji, transakcji itp.), wraz z każdym nowym przyłączeniem do sieci. Mimo to jednak zdobywanie danych w sieciach napotyka
problemy. Po pierwsze dlatego, że nie da się stworzyć w Internecie próby
reprezentatywnej dla całego społeczeństwa w skali danego kraju. Oczywiście,
227
łatwiej taką próbę budować tam, gdzie wskaźniki obecności w Internecie,
zbliżają się do 80-90% (jest zawsze jakaś część populacji, która nie chce być
online i dotyczy to także najbardziej usieciowionych krajów). Podobnie jest
w przypadku telefonii mobilnej, choć tu autsajderów jest mniej, nie da już się
bowiem praktycznie funkcjonować w społeczeństwie bez tego małego „przyjaciela". Ale i to z różnych powodów nie rozwiązuje problemu. Nigdy bowiem
nie ma pewności, że podawane dane o sobie są autentyczne, czyli mówiąc
inaczej, nigdy nie wiemy na pewno, czy badane osoby nie nakładają masek.
Jeśli nakładają, to próba do badania staje się bezwartościowa.
Nie zawsze oczywiście potrzebna jest próba reprezentatywna dla całej
populacji. Można pozyskać wartościowe dane, jeśli chce się zbadać jakiś segment społeczeństwa, grupę celową, co jest najczęstsze w badaniach marketingowych. Tu sprawdzają się zwłaszcza metody jakościowe: pozyskiwanie
głębszej wiedzy o respondencie. Można też uniknąć „efektu ankietera", czyli
niepożądanego wpływu jego obecności na odpowiedzi. Badany czuje się bardziej suwerenny w swych odpowiedziach w warunkach oddalenia. To daje
przewagę tego typu badaniom pod warunkiem jednak, że respondent jest
szczery, nie symuluje. Wedle różnych badań większość ludzi chce być szczera, choćby dlatego, że symulowanie, kłamanie wymaga więcej wysiłku (ale
zdaniem psychologów rozwija inteligencję, a antropolodzy twierdzą, że to
właśnie dzięki kłamaniu, kombinowaniu, „chachmęceniu” uzyskaliśmy postępy w uczłowieczeniu naszego małpiego gatunku).
Nie usuwa to jednak wszystkich problemów. Firmy specjalizujące się
w badaniach społecznych czy marketingowych w Internecie zwracają uwagę
na niechęć internautów do poddania się badaniom. Koszty psychologiczne
odmowy są żadne w porównaniu do sytuacji face to face z ankieterem: wystarczy kliknięcie w „zamknij” na pop-upie, który zachęca do udziału
w badaniu i podaniu danych o sobie. Potencjalny badany ma dyskomfort obawę, że się go zidentyfikuje, chociażby przez adres IP. Nawet jeśli jest
przekonany o swojej anonimowości, to już niekoniecznie o nieidentyfikowalności. W tej sytuacji kluczem jest przekonanie respondenta o doniosłości badania dla niego samego. To wymaga nie lada techniki wywierania wpływu.
Ale trud się opłaci.
228
Network lepszy od legwork
W tym miejscu potrzebna jest ogólniejsza refleksja. Zastanawiając się
nad tym, co jest czymś jakościowo nowym, a co już było w sferze społecznej
praxis, dochodzę do wniosku, że bardzo wiele rzeczy już było, a tylko nam się
tak wydaje, że jest to novum. Na przykład dla pokolenia sieciowego, wysłanie
maila, jest czymś z gruntu innym niż pójście na pocztę i wysłanie zwykłego
listu. Dla mnie, przedstawiciela pokolenia przedsieciowego, różnica jest taka,
że w pierwszym przypadku działa network, a w drugim legwork (praca nóg).
Człowiek nigdy nie miał monopolu na emitowanie danych, bo to czyniła i czyni cała natura, żywa i nieożywiona. Nie miał też monopolu na ich
postrzeganie czy przetwarzanie. Miał natomiast monopol na ich destylowanie,
interpretowanie, „ważenie", nadawanie im sensu, czyli na informację i pozyskiwanie w ten sposób nowej wiedzy oraz integrowanie jej z już istniejącą.
W miarę rozwoju narzędzi rejestrujących rosło pozyskiwanie danych.
Zadziałał feedback o cechach wspomnianej spirali kognitywnej i hermeneutycznej zarazem. Dzięki danym i ich obróbce, która oczyszczała „rudę danych” i nadawała im znaczenie oraz użyteczność, ludzie powiększali swoją
wiedzę. Dzięki niej z kolei zdobywali coraz więcej danych, ponieważ mnożyły się źródła ich pozyskiwania „nowym szkiełkiem i okiem", o których wcześniej nie wiedzieli. Takim źródłem stawał się przekrój drzewa, który nic nie
„mówił", dopóki nie było większej wiedzy o drzewach; nie wiedziano co
„mówią” skały, dopóki nie wzrosła wiedza geologiczna. Wynalazki w sposób
rewolucyjny rozwijały bazy danych o ludziach i przyrodzie, np. izotop węgla
C14, który pozwolił datować relikty przeszłości miliony lat wstecz, wydzierać
tajemnice nie tylko historii, ale także prehistorii. Zatem, im więcej informacji
zintegrowanych z posiadaną już wiedzą i ją poszerzających, tym więcej się
otwiera się nowych źródeł sygnałów, które „przestają milczeć” i z których
czytamy jak z otwartej księgi. Wiedza pozwoliła nam zdekodować kody informacyjne zawarte w tych źródłach.
Słowem, gromadzenie danych to czytanie świata z otwartej księgi,
w której ciągle i dynamicznie przybywa stronic. Cywilizacja rosła dzięki tej
spirali kognitywnej, która owocowała sensorami, czujnikami, narzędziami do
pomiarów itp.: detektor, sejsmograf, termometr, barometr, spirometr, stetoskop, spektrometr, mikroskop, luneta, okulary, skanery, ultrasonografia, kody
229
kreskowe, RFiD itp. W tle tego wszystkiego było przyspieszenie w zdobywaniu danych, ich przetwarzaniu i wdrażaniu w procesie podejmowania decyzji, a w końcu w produkcji dóbr i usługach.
Człowiek uzbrajał się w ekstensje zmysłów, które lepiej widziały, słyszały, czuły (dotyk, haptyczność), wąchały (detektory dymu). Mógł coraz
lepiej postrzegać świat, organizmy żywe, przyrodę nieożywioną, wreszcie samego siebie, swój organizm, mózg. Istotne, że mógł to wszystko rejestrować,
zwłaszcza zmiany, które są spostrzeżoną i uświadomioną różnicą.
W dalszym ciągu jednak wiele naszych działań, aktów komunikacji
nie pozostawiało śladów, tzn. nie było rejestrowanych na żadnym nośniku –
papierze, błonie fotograficznej, taśmie magnetofonowej, celuloidowej ani na
dyskach. Większość rozmów twarzą w twarz, czy telefonicznych ulatywała
w eter (chyba, że były podsłuchiwane), choć naturalnie uruchamiały one działania ludzkie. Dotyczyło to także działania innych zmysłów: słuchania, oglądania, dotykania, które nie pozostawiały śladów.
Dziś „…narzędzia wspomagające zmysły zyskały nowe możliwości.
Powstały maszyny do widzenia, zdolne utrwalać doświadczenie wedle swych
matryc czasu i przestrzeni. Niektóre z nich przejmują nawet obowiązek patrzenia uprzednio ciążący na użytkowniku. Dzięki optyce cyfrowo-falowej
patrzenie nie jest już potrzebne, by widzieć. Powstały maszyny poznania,
które są władne wytwarzać i widzenie i obrazy, w tym obrazy trójwymiarowe,
pachnące i mobilne” (Banaszkiewicz 2011)
Można powiedzieć deja vu: obok „kopalin analogowych” przetwarzanych następnie przemysłowo, wydobywa się dziś „kopaliny cyfrowe” (data
mining). Czyli powtórzenie cyklu wydobywczego. Można w tej analogii pójść
o krok dalej: tak jak skończyła się na wielką skalę faza zbieractwa i myślistwa
i ludzie przeszli na hodowlę, tak myślistwo i „polowanie na dane” zostało
w dużym stopniu zastąpione przez hodowlę czy uprawę danych (data farming), coraz bardziej zautomatyzowaną.
Od dawna toczą się spory o to, czy cywilizacja przyszłości będzie obrazkowa. Ona poniekąd była taką zawsze, człowiekowi od zarania towarzyszyły obrazy naturalne i te, które sam tworzył (malowidła naskalne, malarstwo). Z czasem te obrazy zdejmował z rzeczywistości (fotografia, telewizja),
albo je kreował jako fikcyjną wideosferę (kino). Dzisiejsza cywilizacja, jest
ekranowa, ale też coraz bardziej monitorowa. Smart cameras wizualizują
230
niemal wszystko w skali makro i mikro (co w razie zawirusowania, czy włamania się przez kogoś niepożądanego grozi poważnymi skutkami). One wydzierają tajemnice światu i ludziom, bez nich lekarz nie jest już w stanie diagnozować stanu organów, inżynier - stanu mechanizmu, konserwator – stanu
zabytku, w niedługiej przyszłości rolnik – stanu upraw itp.
Nie wiemy, co wyniknie z oddawania władzy obserwowania
i analizowania algorytmom maszyn. Ale nie ma innego wyjścia. Dane pozyskiwane przez mikroczujniki, rejestratory, detektory itp., muszą być analizowane i przetwarzane przez maszyny. Mózg jako procesor, kalkulator, memoryzator, analizator i syntetyzator, „destylator", autentyfikator, integrator, agregator, defragmentator, dystrybutor itp. od dawna już nie wystarcza. Barierą są
też materialne nośniki – papier, taśma, itp. Musiało dojść do cyfryzacji, tak
jak kilka wieków wcześniej do mechanizacji przetwarzania przyrody, aby
wytworzyć niezbędną ilość dóbr. Cyfryzacja to coraz bardziej zautomatyzowane i zalgorytmizowane, doskonalsze, precyzyjne i niezawodne pomiary. Im
więcej maszyn analitycznych używamy, tym bardziej redundantne dane uzyskujemy.
Samo sprawstwo w zakresie pozyskiwania danych powierzamy maszynie, ale nadal (choć nie wiadomo jak długo) nic nie jest w stanie wyręczyć
człowieka w nadawaniu znaczenia danym, ich interpretowaniu, „ważeniu",
wartościowaniu, ewaluacji, a w końcu w podejmowaniu decyzji. Ale czy tak
będzie zawsze? Technologie zwalniają nas z potrzeby rozumienia naszych
działań. Pozostawiamy to algorytmom nie zastanawiając się, jaki „diabeł
w nich siedzi". Najważniejsze, że działa. Znaczy to, że maszyny przejmują
także funkcję tworzenia metadanych (danych o danych), bo tym są raporty,
jakie sporządzają i trendy, jakie wychwytują.
Poszerza się skala zapośredniczenia i dystans między sprawstwem
a rezultatem działania. Operujący maczugą, szablą, bronią palną wiedział, że
jest sprawcą. Pilot bombowca klikający w ikonkę „zrzuć bombę” takiej pewności nie ma; widzi eksplozję i cel na monitorze, ale to samo robił na symulatorze i złudzenie symulacji może mu pozostać.
Już dawno pogodziliśmy się z tym, że technologie wyzuwają nas
z wyłącznie przynależnych naszemu gatunkowi kompetencji. Maszyny posługują się nie-ludzkim językiem, którego nie rozumiemy, choć sami je nim nafaszerowaliśmy. To coraz bardziej oddala nas od rozumienia technologii, któ231
re są naszym dzieckiem. Szef British Telecom, już przed kilku laty przyznał,
że przestał rozumieć prawidła i mechanizmy, wedle których działa jego firma,
tak się bowiem wszystko pokomplikowało. Wydaje się jakby rządziła się prawami, jakie tylko ona „zna” i sama sobą zarządzała. To naturalne, że ludzie
łakną komfortu życia, nie przejmując się tym, na ile jest on monitorowany
oraz kto to czyni: inni ludzie czy same maszyny. Theodore Adorno wypowiedział dawno temu mądre słowa: „każde tchnienie komfortu okupione jest
zdradą poznania". Im więcej wiedzy uprzedmiotowionej w narzędziach, tym
mniej potrzeba nam własnej wiedzy. Dotyczy to oczywiście społeczeństwa
w jego masie, bowiem zawsze musi być jakaś grupa tych, którzy muszą się
wspinać na coraz wyższe szczeble poznania, aby utrzymywać systemy
w ruchu. Ludzie w swojej masie są coraz bardziej kompetentni, ale systemy,
które kreują i obsługują, są coraz „mądrzejsze". Tylko nielicznym dane będzie
być jeszcze mądrzejszymi od nich. Każda innowacja bowiem, kiedy już jest
wdrożona do technologii, wymaga kolejnej innowacji jeszcze bardziej sophisticated od poprzedniej.
III. Obietnice cyfrowej analityki społecznej
Z powodu tych ograniczeń wiele ośrodków badawczych – z Center for
Software Studies L. Manovitcha na czele – przesuwa punkt ciężkości
w pozyskiwaniu danych z konwencjonalnych badań socjologicznych na badanie cyfrowych śladów zachowań werbalnych i niewerbalnych (więcej Bomba
2011). Walory takich danych zachwala Lev Manovich, guru software studies
i analityki cyfrowej. Jego zdaniem dysponujemy wielką ilością płytkich danych pochodzących np. ze spisów powszechnych, które to dane jednak szybko
się dezaktualizują. Mają walor statystyczny, ale informują tylko o powierzchni
zjawisk społecznych, a na następny spis trzeba czekać 10 lat. Jest też sporo
głębokich danych, których spisy powszechne nie wychwytują, a które byłyby
nie do przecenienia dla socjologów czy marketingowców. Pozwalają one na
introspekcję w ludzkie wnętrza, ich emocje, poglądy, uprzedzenia, słabości
itp. Pochodzą z badań medycznych, eksperymentów psychologicznych i neuropsychicznych, etnograficznych, antropologicznych, kościelnych (spowiedź) itp. ale one są w większości utajnione w ramach tajemnicy zawodowej.
232
Manovitch dość przekonująco wytyka słabości badań ilościowych na próbkach populacji. Posługuje się metaforą fotografii cyfrowej. Przy powiększeniu
zdjęcia nie odkrywa się nowych danych na nim zapisanych, a tylko powiększa
te, które na nim już są. Po prostu powiększa się tylko piksele, ale wtedy obraz
się zamazuje.
Słowem, dotychczas mieliśmy tylko wybór między ilością
a głębokością danych, trudno było o jedno i drugie na raz. Dziś dzięki analizie
śladów cyfrowych możemy mieć jedno i drugie. Przekonany jest o tym od
dawna Albert Laszlo Barabasi, twórca nowej nauki sieci, z której zrodziła się
Social Network Analysis. Jest to połączenie matematyki i socjologii, nazywane
niekiedy socjologią matematyczną. Scientists nabywają wiedzę z zakresu nauk
społecznych. Pomysłodawca i lider projektu „Living Earth Simulator” (o którym dalej będzie mowa), Dirk Helbing, fizyk, jest zarazem kierownikiem katedry socjologii na Eidgenossische Hochschule w Zurychu. Nicholas Christakis, współautor książki W sieci. Jak sieci społeczne kształtują nasze życie
(2011) jest socjologiem i profesorem medycyny w Harvard University. Ci i inni badacze poważnie wzięli sobie do serca apel Charlesa Percy Snowa sprzed
kilkudziesięciu laty, aby nauki społeczne, przyrodnicze i ścisłe wymyśliły
interfejs, umiały się porozumieć, mówiły jednym językiem.
Władze publiczne, armie, a także biznes chętnie zamawiają badania
u takich badaczy, stoi bowiem za nimi autorytet nauk ścisłych, czego nie można powiedzieć o samych naukach społecznych, które wikłają się w różne paradygmaty, hermeneutykę, są niepewne co do jednoznaczności wyników
(Krzysztofek 2011a: s.123-146). Socjologia matematyczna daje poczucie pewności; często złudne ponieważ, człowiek nie jest liczbą, ani atomem, jest nieracjonalny, emocjonalny, nieprzewidywalny, o czym najlepiej wiedzą ekonomiści, którzy chcieli z ekonomii uczynić naukę ścisłą, ale im się to nie udało,
bo się nie mogło udać. Choćby dlatego, że nie ma czegoś takiego jak racjonalny wybór czy racjonalne oczekiwania. Ale to do czasu, coraz dokładniejsze
są już bowiem algorytmy czuciowe, stosowane w neuromarketingu, które
mierzą emocje, doznania, przeżycia.
Mnogość i głębokość danych o ludziach w sieci, które można łatwo
pozyskiwać - to brzmi zachęcająco. i rzeczywiście tak jest. Łatwo badać charakterystyki internautów, demograficzne, społeczne i psychologiczne, analizować pożytki i patologie związane z wykorzystaniem Internetu, badać cyber233
tożsamości, symulowanie, korzystanie z usług świadczonych przez różne
podmioty w Internecie, wzory odwiedzania stron WWW, zachowania użytkowników stron, Web mining, schematy poszukiwania informacji, dynamikę
i powody skupiania się wokół danych stron, analizować cyberspołeczności,
więzi społeczne, tworzenie się ruchów społecznych, wzory interakcji, wyrażanie opinii, postaw, preferencji, oczekiwań, funkcjonowanie grup społecznych
oraz wiele innych ludzkich zachowań, działań i wytworów.
Z dnia na dzień rośnie masa danych pozostawionych jako ślady po
użyciu technologii cyfrowych, ponieważ rośnie też skala zapośredniczonych
przez nie relacji społecznych. Jeszcze do niedawna to był straszak – Stanisław
Lem nazywał ją bombą megabitową, a Paul Virilio – bombą informacyjną.
Były obawy, że utoniemy w infomasie, bo nie było narzędzi analitycznych,
aby ten zalew przekuć w zasoby. Dziś tych narzędzi jest coraz więcej, dysponuje nimi cała rodzina software’u pracującego na potrzeby przedsiębiorstw,
korporacji – business intelligence. Infomasa nie jest już czymś, co straszy,
a staje się żyznym złożem, z którego można czerpać „pełną myszką".
Ludzie nie są już w stanie sobie z tym poradzić, ich mózgi nie mają
wystarczającej mocy analitycznej. Oddaje się więc w „ręce maszyn” analytical power, dotychczas przynależną człowiekowi. Ich zadaniem jest wyłowić
potrzebne dane i informacje just in time 2.0 - w odpowiednim czasie, miejscu
i pod kątem potrzeb odpowiedniego użytkownika.
Rysuje się przełom w nauce o społeczeństwie, który wywoła wielką
zmianę społeczną i kulturową z implikacjami dla zarządzania, ekonomii, polityki itp. Amerykański fizyk, Marc Buchanan (2010), na podstawie analizy
licznych badań w ramach social network analysis przewiduje, że nauki społeczne przestaną być „ubogim krewnym". Brak twardych danych narażał je
w przeszłości na spekulacje i często prowadził w ślepy zaułek. Fizyka ma
swoje teleskopy, zderzacz hadronów i „wypasione” laboratoria. Biologia dzięki odczytaniu sekwencji genomu stała się w części nauką informatyczną.
Wraz z coraz szerszym zakresem computingu w badaniach wszystkie nauki
staną się poniekąd informatycznymi
Nauki społeczne rozwijały badania empiryczne, ilościowe i jakościowe, gromadziły dane o ludzkich zachowaniach i interakcjach, aby weryfikować swe teorie, ale dochodziły do ustaleń raczej pewnych wzorców niż
praw. Socjologia jest ciągle bliżej astrologii niż astronomii, daleko jej ciągle
234
do socjonomii, nie odkrywa twardych praw. Era cyfrowa to zmienia – ludzie
nie przestają być ludźmi, ale zostawiają ocean danych o sobie – ich ruchliwości, ale także świadomości. Google to „bank ludzkich intencji, pragnień, żądz
konsumpcyjnych” powiada John Battelle, autor książki o tej potężnej wyszukiwarce. To już nie tylko Google, to także nowe wyszukiwarki typu Q&A.
Najnowszym przykładem kulturowego przetworzenia wiedzy algorytmicznej
i matematycznej jest nowy typ wyszukiwarki semantycznej Questions&Answers – WolframAlpha, która ma ambicje być czymś więcej niż tylko wyszukiwarką, a mianowicie – „analitycznym silnikiem wiedzy” (computational
analytical knowledge engine). Facebook wypuścił w wersji beta aplikację,
która pozwala zadać pytanie i potencjalnie uzyskać odpowiedź od wszystkich
użytkowników serwisu. Ktoś dysponuje bazą takich pytań, na podstawie których można stworzyć doskonały profil osobowościowy pytającego. Jak by tego było za mało, to należy jeszcze wspomnieć o coraz popularniejszym serwisie Voyurl, który pozwala na upublicznienie każdego kliknięcia w Internecie.
Wszyscy użytkownicy mogą poznać historię czyjegoś clicstreamu, dzięki czemu wszyscy mogą potencjalnie dowiedzieć, kto w co klika i dzielić się adresami swoich ulubionych stron. Słowem: każdy może udostępnić innym swoją
geografię sieci. To także potężny materiał do analizy, a zarazem demokratyzacja dostępu do wiedzy o innych, co może zostać wykorzystane w dobrych
i złych celach (phishing, kradzież tożsamości i in.). Im większa pula danych,
tym większy handel nimi.
Jest oczywistym, że nauki społeczne cierpiące na chroniczny niedobór
twardych danych zaczynają dysponować olbrzymią bazą danych ludzkich zachowań i interakcji, a niedługo będą tonąć w infomasie. To sprawia, że, zdaniem Buchanana, pojawia się zupełnie inne podejście do nauk społecznych,
bardziej partnerskie, także dzięki temu, że jest coraz więcej dobrych badań na
podstawie danych uzyskanych ze śladów cyfrowych, które są bardziej obiektywne niż deklaracje badanych. Mając takie dane coraz mniej ufa się badanym, którzy nie są w nawet w stanie nazwać stanów swojej świadomości, albo
też mogą konfabulować. W pewnym sensie remedium na te niedostatki jest
etnografia, także wirtualna, do badania społeczności wirtualnych podchodzi
się jak do „nowych plemion". Można nie ufać badanym, gdy się ma twarde
narzędzia badania zachowań i interakcji – poczynając od starej tele- i audiometrii (badanie publiczności mediów) po bio- i neurometrię, okulografię (eye
235
tracking, neuroobrazowanie mózgu i in.), a kończąc na analizie sieciowej.
Zdaniem czołowego przedstawiciela nowej nauki sieci, AlbertaLászlò Barabási’ego, po raz pierwszy naukowcy maja szansę badać, co ludzie
robią w czasie rzeczywistym i obiektywnie. To fundamentalnie zmienia
wszystkie dziedziny nauki, które badają zachowania ludzi, dzięki czemu można mierzyć się z fundamentalnymi problemami badawczymi, wobec których
poprzednie generacje badaczy były bezradne. Barábasi ma nadzieje odkryć
ścisłe, matematyczne prawa opisujące ludzkie zachowania, które można użyć
do prognozowania ludzkiego behawioru (Barabási 2010). Marks pretendował
do odkrycia takich praw na gruncie historii (materializm historyczny), ale to
mogły być tylko spekulacje i interpretacje, Barábasi chce te prawa odkrywać
na gruncie obiektywnych danych. Socjolodzy „polowali” na te prawa przez
całe dekady, ale dalekosiężne implikacje ich teorii były faktycznie niemożliwe
do zweryfikowania; technologie pomiaru po prostu nie istniały. Teraz się to
zmienia. Milionów ludzi nie da się umieścić w laboratorium, ale ślady przez
pozostawione, w tym ślady świadomości, można już badać laboratoryjnie.
Duet badaczy z Uniwersytety Princeton i Yahoo Research Center:
Matthew J Salganik, Duncan J. Watts (2009: 439-468) podjęli taką pracę
przekonani, że wraz z gigantycznym wzrostem siły komputerów i niemal nieograniczoną kohortą uczestników dostępnych przez Internet, można przeprowadzać laboratoryjne badania na milionach uczestników. Na specjalnie do
tych badań skonstruowanym Laboratorium Muzyki ustalili, kiedy następuje
punkt zwrotny (wprowadzony do obiegu przez Malcolma Gladwella Tipping
Point), od którego zaczyna emergencja. Music Lab to specjalnie założony na
potrzeby badania serwis internetowy, z którego zalogowani mogli ściągać
legalnie piosenki, skomponowane przez mało znane zespoły, spośród 48 dostępnych, a jednocześnie obserwować się nawzajem, kto jakie piosenki ściąga
i jak wysoko je ranguje. Okazało się, że na początku kierowano się własnym
osądem, ściągano te, które się podobały, w którymś momencie ujawnił się
wpływ grupy, konformizm, kopiowano te, których ściągano najwięcej. Można
było precyzyjnie uchwycić ów tipping point.
Podobne badanie przeprowadzili Reed-Tsochas i Jukka-Pekka (2009),
tym razem na Facebooku, który umożliwia użytkownikom uczestniczenie
w jego rozwoju przez tworzenie własnych aplikacji, software"u (zabawy, quizy i in.), w celu personalizacji własnego profilu. Również i w tym przypadku
236
badanie pozwoliło na precyzyjne ustalenie, kiedy użytkownicy podejmują
decyzje indywidualne, a kiedy ulegają wpływowi grupy i imitują zachowania
większości.
Nasuwa się tu pewien komentarz do obu tych badań: analityka jest
przydatna przy natłoku danych, a ich masa będzie przyrastać jak rafa koralowa, ale o wiele szybciej, takie są bowiem prawa redundancji. Jeśli wybieramy
jedno z trzech dóbr, czy usług, to wybór jest racjonalny, nasze zachowania
w małej grupie też, jeśli zaś tych dóbr jest 48 (piosenek, czy filmów), a nie
jest to szokująco wielka liczba, to mamy problem, dlatego zdajemy się na
wpływ grupy. Kiedyś doradzali nam eksperci, ale ich zalew danych także
przerasta, o czym świadczą choćby turbulencje na rynkach finansowych,
z którymi sobie nie radzą.
Sitaram Asur i Bernardo Huberman z Laboratoriów korporacji Hewlett-Packard (2010) twierdzą, że media społeczne, jeśli są odpowiednio badane, mogą wiele powiedzieć o kolektywnej świadomości, na bazie której
można precyzyjnie przewidywać przyszłe wyniki działań społecznych
w różnych dziedzinach – przesunięcia w sympatiach politycznych, co się
przekłada na prognozowanie wyników wyborów, bardziej precyzyjne niż tradycyjne badanie ilościowe, czy też szybkie dokładne rozeznanie w opiniach
na przełomowe wydarzenia. Serwis mikroblogów Twitter jeszcze raczkował,
ale już miał niemały wpływ na wynik wyborów prezydenckich w USA
w 2008 roku. Analiza opinii w mediach społecznych jak Twitter czy Facebook
ma potencjał predyktywny, w masie interakcji na tych platformach kiełkują
nowe trendy, których odczytanie pozwala przewidzieć np. powodzenie filmu,
co się przekłada na zyski z danego przedsięwzięcia. To jest realna i rosnąca
siła mediów społecznych.
Jeszcze bardziej precyzyjne rozeznanie w trendach informujących
o popularności danego przedsięwzięcia - pozostańmy przy przykładzie filmu może dać maszyna wirtualna, rodzaj wieloagentowej gry kreującej sztuczne
rynki, zwane predyktywnymi albo prognostycznymi, powstającymi na wzór
giełdy papierów wartościowych. Najbardziej znany jest Hollywood Stock
Exchange (hsx.com), na którym handluje się za wirtualne pieniądze wirtualnymi rekwizytami, albo udziałami w tych rekwizytach (mogą to być „udziały
w reżyserach” czy aktorach-celebrytach grających w danym filmie), odnoszących się do konkretnych filmów już wyprodukowanych, albo dopiero w pro237
dukcji. Dzięki agregacji danych dotyczących wartości tych udziałów bardzo
szybko wiadomo, który film osiągnie sukces kasowy. W ten sposób trafnie
przewidziano, że 32 filmy zostaną nominowane do Oskara (na 39), a 7 z 8 - do
głównych nagród. Te predykcje są bardziej trafne, niż te dokonane przez ekspertów. James Surowiecki w książce „Mądrośc tłumu” (2005) powiada, że
skuteczność tych prognoz to efekt kolektywnej mądrości tłumu. Mam w tej
kwestii inne zdanie: prognozy są trafione nie dlatego, że tłum jest mądry
(smart mob, Howard Rheingold), a dlatego, że większość ma takie, a nie inne
upodobania, które składają się na tipping point.
Analityka kulturowa
Wyłania się obraz Internetu jako wielkiego rezerwuaru cyfrowej pamięci codzienności, społecznego software. Parafrazując Fernanda Braudela,
można tę codzienność nazwać „kulturą krótkiego trwania", w której niemal
wszystko jest upubliczniane. Jest to kultura natychmiastowości stale jest zasilana przez „współdzielenie śladów” (Krzysztofek 2009: 9-36). Oznacza to
istotną zmianę społeczną.
W Internecie dzieje się to, co się zawsze działo w sieciach międzyludzkich, ale dzieje się też wiele nowego dzięki technologiom, których wcześniej nie było. Nie jest to tylko kwestia nowych narzędzi, ale także nowe podejście do takich kwestii jak prywatność i intymność. Ta codzienność to upublicznianie niemal wszystkiego: miłości, macierzyństwa, ciała, które do niedawna należały do sfery intymnej, a teraz są upubliczniane w Internecie, podróży, zakupów (one jak nigdy wcześniej wypełniają czas wolny), zabawy,
humoru, emocji, porad religii, mitów, opowieści, podań, legend, kulinariów,
wiedzy lokalnej, języka, stylów życia, sztuki ludowej, tańca, relacji międzyludzkich, sposobów ekspresji i kodów znaczeń, historii itp. Wcześniej codzienność należała do sfery prywatnej, w sieciach została wystawiona na widok publiczny.
Rejestrowanie ruchów ludzkiego mrowiska
Nie chodzi tylko o analizę opinii, social software, ale także masy bar238
dziej osobistych szczegółów, np. badanie śladów połączeń komórkowych, aby
ustalić, jakie są wzorce przemieszczania się ludzi w ciągu dnia, tygodni, miesięcy, pieszo, własnym samochodem, publicznym transportem. To są ważne
dane z punktu widzenia koncentracji usług w skupiskach ludzi, optymalizacji
transportu i in. Ruch w sieci, poza opiniami, pozostawia czytelny ślad cyfrowy, który informuje o naszych zachowaniach, o tym, co lubimy i czego nie lubimy, kim są nasi przyjaciele, znajomi, czy partnerzy komunikacyjni, jaki jest
nasz nastrój, słowem: mówi światu mnóstwo o nas. Każdy nosi w kieszeni czy
w torebce urządzenie „śledcze", które automatycznie rejestruje jego ruchy
w różnych przestrzeniach naszej prywatności: relacji z innymi ludźmi, miejsca, w których przebywamy i in.. Coraz więcej danych dostarcza popularny Foursquare, mobilny serwis geolokalizacyjny, który upublicznia umiejscowienie
telefonu, a także wiele innych danych: adresy, charakterystyki miejsc, w których się przebywa: pub, restauracja, hotel, nawet kolejka do czegoś i po coś.
Internet staje się jednym wielkim rezerwuarem cyfrowej pamięci codzienności. „planetarnym griotą". To wymykająca się spod kontroli nasza cyfrowa, wysokosemiotyczna i palimpsestowa osobowość jako projekcja nas samych, ciągle wzbogacana danymi o najdrobniejszych szczegółach z naszego
życia. Rośnie gotowość na opowiadanie o sobie i swoim życiu. Derrick de
Kerckhove (2009: 81-90) powiada, że w 2030 roku będzie więcej informacji
o nas, niż sami posiadamy, dzięki m. in. takim technologiom jak aplikacja
SenseCam, które pozwalają na geotagowanie wspomnień, rejestrowanie codzienności, czy wręcz archiwizowanie przeżywanego przez siebie czasu
w skali 1:1. Może to być dobroczynne dla ludzi pragnących odzyskać wspomnienia, które z różnych powodów (np. choroby) utracili.
Asur i Huberman (cyt. wyd.) śledzili ruchy 50 000 netterów przez 3
miesiące i doszli do ustalenia, że mimo licznych różnic personalnych w codziennej rutynie, nasze ruchy podlegają matematycznym prawidłowościom –
jesteśmy bardziej przewidywalni, niż myślimy. Podobnie jak ruch mrówek
czy pszczół wydaje się chaotyczny, a tymczasem ma on swe reguły i wzorce;
tak samo jest z ludzkimi ulami i mrowiskami. Pod tym względem jesteśmy raczej podobni do pszczół niż mrówek (te drugie są bardziej pracowite, bo nie
tracą energii na bzykanie). Na podstawie zarejestrowanych zachowań rutynowych da się prześledzić w 90%, gdzie kto będzie w najbliższej przyszłości.
Chodzi nie tylko o tych realizujących na co dzień wzorzec dom - praca - dom,
239
ale także tych, którzy mają bardziej zróżnicowane marszruty. Pod tym względem do ludzi w dużym stopniu odnosi się matematyczny wzorzec stabilnych
rozkładów Levy’ego (Levy Flight), określający iteracje zwierząt – albatrosów,
jeleni, słoni i in., a konstruowany na podstawie studiów nad zachowaniami ludzkimi i zwierzęcymi indywidualnie i w grupie (nie ma zachowań stricte indywidualnych, są one zawsze związane z interakcjami z innymi osobnikami).
Jeśli maszyny analityczne będą coraz bardziej wydajne, to całkiem realny jawić się będzie taki oto scenariusz, że business intelligence przekształci
się w social intelligence, a wtedy społeczeństwo sieciowe wpisane zostanie na
powrót w kontekst monitorowanej i samomonitorującej się grupy społecznej,
która będzie uzyskiwać kontrolę nad naszymi działaniami i w której będzie
widzialna wolność, mniej zaś widzialna kontrola cyrkulacji i wiedzy jak
w grupie pierwotnej (Fitzpatrick 2002, Zarycki 2006: 334-335). Słusznie przestrzega Benkler (2008: 29), że jednostka, której życie i relacje są w całości
reglamentowane przez siły zewnętrzne nie jest wolna, niezależnie, czy źródło
reglamentacji jest sieciowe (e-banicja), rynkowe, polityczne (autorytarne), czy
wynikające z tradycyjnych wartości wspólnoty. Ale to już trochę inny problem, którym zajmują się dynamicznie się rozwijające surveillance studies,
przestrzegające przed państwem nadzoru. Jak powiada Buchanan naukowcy
społeczni staną niedługo przed dylematem moralnym, tak jak stanęli przed
nim fizycy rozszczepiając atom, czy biolodzy dokonując eksperymentów genetycznych.
Pokusa maksymalizacji danych staje się przemożna, aby uciec przed
deficytem kontroli. W małych grupach kontrola była możliwa dzięki codziennym stycznościom członków grupy. Za ich pośrednictwem można było wymuszać odpowiednie, przewidywalne zachowania oraz ustalać, kto jest wytwórcą, a kto gapowiczem. W wielkich skupiskach miejskich słabła kontrola
za pośrednictwem instytucji (rodzina, kościoły), nieskuteczna była kontrola
społeczna sprawowana przez społeczność lokalną, słabła kontrolna funkcja
habitusu. Wobec kryzysu instytucji jedyną szansą zarządzalności i sterowności staje się monitoring przez technologie.
Może te obawy są przedwczesne. Może to, co Barabasi nazywa matematycznymi, a więc nienegocjowalnymi prawami, to tylko pewien wzorzec,
który nie ma mocy uniwersalnego prawa, pozwala jedynie na rezultaty
w przybliżeniu (weryfikuje się w ok. 90%). Jeśli prawa ludzkie i społeczne
240
byłyby niezmienne jak prawa fizyki, jeśli człowiek byłby zewnątrzsterowny,
jednowymiarowy, sterowany przez jeden algorytm, jeśli każdy byłby typowym egzemplarzem gatunku, funkcją itp., to wtedy byłoby możliwe odkrywanie takich praw. Tak-że nauki społeczne byłyby wtedy naukami ścisłymi,
opisywałyby zbiorowości ludzi tak jak fizyka opisuje atomy. Zdaniem Giddensa, tak się nie stanie, nauki społeczne nie są opóźnione względem ścisłych
i przyrodniczych, a po prostu inne. W naukach przyrodniczych, przynajmniej
w niektórych ich dziedzinach – stwierdza - jest wiele przykładów twierdzeń,
które zdają się spełniać warunek uniwersalności. W naukach społecznych –
łącznie z ekonomią i socjologią – nie ma żadnego twierdzenia dotyczącego
zachowań ludzkich, które spełniałoby ten warunek. Nauki społeczne nie są
bynajmniej „opóźnione” w porów-naniu z naukami przyrodniczymi. Przekonanie, że w wyniku przyszłych badań prawa takie zostaną ostatecznie wykryte, wydaje się co najmniej nieuzasadnione.
IV. Nadmiar danych i informacji: slogan czy prawda?
Takim tytułem opatrzyłem dawno temu, bo w latach 70. w tygodniku
„Polityka” artykuł o wzbierającej fali „infomasy". W swojej naiwności sądziłem, że osiągnęliśmy szczyt w tej dziedzinie, a czułem się upoważniony do
takiego przekonania będąc świadkiem zwielokrotnienia kanałów informacyjnych, m.in. w związku z prywatyzacją mediów elektronicznych w Europie zachodniej, a także wykorzystywaniem na coraz szerszą skalę satelitów komunikacyjnych do bezpośrednich emisji i transmisji. Transmisja lądowania statku
Apollo na księżycu była widomym znakiem globalizowania się informacji
i komunikacji. Marshall McLuhan ogłosił wtedy świat globalną wioską.
W ciągu tych 30-40 lat eksplozja technik komunikacyjnych musiała
spowodować niebywałe zagęszczenie przepływów informacyjnych, ich intensyfikację na skalę każdego społeczeństwa oraz w wymiarze globalnym. Szacuje się, że na skutek postępu technicznego w ostatnim stuleciu prędkość
przesyłania danych wzrosła ponad 100 milionów razy. Oto dlaczego słuszny
jest pogląd, że człowiek współczesny żyje w świecie informacji totalnej, która
zmienia jego środowisko fizyczne, ekonomiczne i kulturowe. To wyjaśnia powody, dla których nastąpiła inwazja pojęcia „informacja” do języka nauk spo241
łecznych.
To także sprawia, że środowisko społeczne, biznesowe jest znacznie
bardziej nieprzewidywalne niż kilkanaście lat temu. Ale czy to wszystko oznacza, że tym razem mamy naprawdę do czynienia z nadmiarem, czy zalewem
informacji? Teraz nie jestem już tak naiwny, aby kusić się o podobne sądy. Na
poziomie wiedzy potocznej sądzi się, że osiągnęliśmy już stan całkowitego
nasycenia, czy nawet przesycenia danymi i informacją. Ba, takie opinie głoszą
także znawcy problemu, przybierając swe twierdzenia w teoretyczny sztafaż,
nazywając ten nadmiar stanem informacyjnej metastazy. Termin ten zapożyczony z wokabularza medycyny, ściślej: onkologii, oznacza w tym przypadku
niekontrolowane mnożenie się ognisk generowania informacji, podobne do
emergencji stanów kancerogennych. Zdaniem Edwina Bendyka stan nazywany nadmiarem danych towarzyszył człowiekowi nieustannie, ponieważ jego
aparat percepcyjny zawsze był za mało wydolny, aby wchłonąć olbrzymie
ilości impulsów płynących z otoczenia.
Współcześnie, obok olbrzymiej ilości impulsów płynących ze zmiennego otoczenia przyrodniczego (coraz bardziej złożonego, m. in. na skutek
czynników antropogenicznych, zmian klimatycznych, globalnego ocieplenia
i in.), bezmiar impulsów otrzymujemy z „dżungli” społecznej i technologicznej, dzięki niesamowitemu zwielokrotnieniu źródeł i kanałów informacyjnych.
Mówi się wręcz o przemediatyzowaniu wcześniej bogatego w tradycyjne, nietechniczne środki komunikowania społeczeństwa. Tę hipotezę należałoby
zweryfikować empirycznie, ale wcześniej trzeba byłoby wypracować jakieś
overmediatization indicators.
Redundancja infomasy
Nie ulega wątpliwości, że mamy do czynienia z rosnącą skalą produkcji danych w biznesie i nie tylko. Business Intelligence to cała rodzina aplikacji, które mają zapewniać kontrolę nad procesami biznesowymi, ale które
wypluwają masę danych: Enterprise Resource Planning (ERP), CRM (Customer Relation Management), CEM (Customer Experience Management), PLM
(Product Lifecycle Management), CIM (Customer Involvement Management),
SCM (Supply Chain Management), BCM/BCMS (Business Process Manage242
ment Systems) nastawione na kontrolę procesu pod kątem skuteczności i przewidywalności oraz dziesiątki innych.
Mają one porządkować i organizować olbrzymie „hałdy” danych
i informacji produkowanej przez procesy redundancji informacyjnej, czyli
nadmiaru danych w stosunku do tego, co konieczne; to permanentny backing
up - ilość danych przekraczająca minimum wymagane do funkcjonowania
danego systemu. Często celowe zwiększenie redundancji jest uzasadnione
w celu ułatwienia odtworzenia danych czy informacji po częściowej utracie
czy uszkodzeniu, co ma istotne znaczenie dla bezpieczeństwa funkcjonowania
systemów. W dzisiejszych czasach nadmiarowość, zarówno pożądana, jak
i niepożądana, jest cechą każdego systemu informacyjnego przesyłającego
jakieś dane cyfrowe
System informacyjny, którym jest każdy system społeczny, tworzy zapasowe dane zapewniające odporność przekazu na straty i uszkodzenia. Istnieje prosta korelacja pozytywna między taniością danych a poziomem redundancji: im więcej tanich danych, informacji, tym więcej redundancji. Systemy
autopoietyczne, samoregulatywne, np. język, zawierają mnóstwo nadmiarowych danych. Bez tych zasobów redundantnych nie byłoby inteligencji. Gdyby ich nie było w naszych głowach, nie moglibyśmy odczytać i zrozumieć
częściowo zniszczonych napisów czy niewyraźną mowę. Dodatkowo nadmiarowość bywa stosowana do podkreślenia znaczenia. W epoce mediów naturalnych, biologicznych kiedy do przekazu potrzebna była cielesna obecność
wszystkich uczestników interakcji, możliwości reprodukcji były ograniczone
(trzeba było dokładnie zapamiętać, aby móc powtórzyć).
Multiplikowianie obiegów w kulturze pełni ważną funkcję – można
dzięki nim dotrzeć do maksymalnej liczby uczestników. Redundancja ma
wtedy zwiększyć szanse dotarcia przekazu. Dlatego, reklama jest redundantna,
przekaz nieredundantny niesie bowiem ryzyko, że nie dotrze. Sytuacja nadmiaru danych powstaje m.in. na skutek migracji treści między platformami
informacyjnymi, co opisał w swojej książce „Kultura konwergencji” Henry
Jenkins (2006). Minęły czasy, kiedy mieliśmy do czynienia z informacją typu
pull, której trzeba poszukiwać, „ściągać” z trudno nieraz dostępnych źródeł.
Dziś jest to informacja push tłoczona w nas przez wielodostępne kanały. Redundancja cyfrowa jeszcze bardziej przyspiesza multiplikację informacji,
dzięki takim cechom informacji jak podatność na przetwarzanie, łatwa i tania
243
replikowalność oraz transmisyjność, a także potencjalna niezniszczalność.
Każda informacja jest czyjaś
Informacja to destylat danych potrzebny do podejmowania decyzji.
Z perspektywy cybernetycznej człowiek jest systemem informacyjnym, który
kreuje, emituje, dystrybuuje, odbiera i przetwarza dane. Dokonuje się w nim
stale biologiczny (genetyczny, hormonalny, neuronalny) transfer informacji.
Pozagenetyczny transfer dokonuje się w sferze kultury symbolicznej, który
został zintensyfikowany przez techniczne narzędzia.
Żaden żywy organizm nie jest odizolowany od dopływu informacji.
Nawet jeśli wyobrazimy sobie kogoś umieszczonego pod dźwięko-, zapachoi światłoszczelnym kloszem, to i tak odbiera on sygnały z organizmu (łomot
serca, głośny oddech). Podobne eksperymenty już czyniono: przebywanie
dłuższy czas pod takim kloszem grozi degradacją psychiczną. Problemem
naszych czasów jest jednak nie odcięcie od informacji, bo to było sztuczne, co
bycie nią bombardowanym, co obecnie jest stanem naturalnym, choć wytworzonym przez człowieka.
Operuję pojęciem informacji rozumianej najprościej jako ustrukturyzowane strumienie danych, które rejestrowane przez nasze zmysły, są następnie przetworzone intelektualnie. To jest definicja niewystarczająca, ale trudno
o w pełni satysfakcjonującą. Tyle jest definicji informacji, ile jest dyscyplin
(inaczej definiuje informację statystyk, inżynier, psycholog, neurolog, dendrolog, socjolog itp.) Wspólne dla pojęcia „informacja” są takie elementy jak:
niewartościująca treść komunikatu, zmiana otoczenia postrzegana przez podmiot (najprostsze rozstrzygnięcie miedzy „postrzegam – nie postrzegam"),
wszystko co oddziaływa na nasze zmysły i co wpływa na orientację podmiotu
wobec otoczenia, przywołanie świadomości do czegoś, czego wcześniej ona
nie rejestrowała. Karl Popper rozumiał informację, jako „przywołanie do
świadomości", czyli przekształcenie „nieuświadamianego w uświadamiane".
To jest jednak mało precyzyjne, poza świadomością dokonuje się bowiem
olbrzymia ilość przepływów danych i ich przetwarzania.
W tym sensie każda informacja jest czyjaś, ponieważ jest rejestrowana przez aparat zmysłowy konkretnego podmiotu, który postrzega, wybiera,
244
organizuje, nadaje znaczenie, przepuszcza przez własny filtr instynktu, emocji, rozumu, doświadczenia, wartościowania, intuicji, zdrowego rozsądku,
własnej wiedzy, stereotypów, mądrości itp. W ten sposób informacja nabiera
kształtu (staje się in forma), jest „odlewana” przez subiektywne ludzkie zainteresowania mające swe źródło w poznawczych i umysłowych procesach odbiorcy, często niepostrzeżenie przetwarzana i włączana w różne sektory pamięci o różnym stopniu dostępności i trwałości. Informacja to zatem dostrzeżone i zinterpretowane dane o faktach i bytach, których postrzeżenie i przetworzenie może ugruntować lub podważyć dotychczasową wiedzę, skłonić
nas do jej rewizji.
Czy informacja zmniejsza niepewność?
Interesuje mnie aspekt rozumienia informacji jako czegoś, co zmniejsza naszą niepewność, a tym samym dostarcza kontekstu do podjęcia decyzji
adekwatnej do naszej aktualnej sytuacji. Na poziomie potocznego myślenia
wydaje się to proste: im więcej informacji, tym mniej niepewności. Pewne
procesy, które się dzieją na naszych oczach pokazują, że sprawa jest jednak
bardziej skomplikowana. Im większa bowiem złożoność rzeczy, tym więcej
informacji pochłania jej zrozumienie, a sama złożoność rodzi emergentne Fenomeny, których nie da się przewidzieć, czy choćby tylko zrozumieć na poziomie dotychczasowej wiedzy i znanego języka opisu. Coś mogą na ten temat
powiedzieć eksperci od finansów, gdy ich zapytać, skąd się wziął obecny kryzys.
W codzienności kiełkują i rodzą się nowe trendy, które ujawniają się
w społecznym tworzeniu zawartości poza korporacjami i rynkiem (Web 2.0).
Oto dlaczego wielu badaczy chce ją poznać. Ale to też gratka dla biznesu, bo
w sieci akumuluje się olbrzymie bogactwo, z którego już się czerpie, a będzie
się czerpać jeszcze bardziej, bo to są „złoża” kultury, w której rodzą się nowe
trendy, mody, upodobania i wartkie strumienie symboli, przetwarzanych przez
media i przemysły kultury, banki, firmy telekomunikacyjne i in. (Krzysztofek
2010: 94-112).
Żyjemy i działamy w akceleratorze. Im szybciej przepływają dane
przez komputery, tym szybciej powinny być analizowane, a wyniki tej analizy
245
docierać do naszej świadomości. Powoduje to przyrost i przerost informacji
i nowej wiedzy. Działa tu mechanizm kumulacji, pozytywne sprzężenie
zwrotne: im więcej wiedzy, tym więcej nowej informacji, ergo tym większy
jej dalszy wzrost. Rośnie przestrzeń dostępnych możliwości gromadzenia danych-informacji-wiedzy.
Jest więc olbrzymia pokusa, aby maksymalizować pozyskiwanie danych, co stwarza szanse śledzenia trendów i domyślania się przyszłości, a tym
samym zmniejszania niepewności. Ale gdzieś natykamy się na punkt krytyczny krzywej dzwonowej, kiedy maksymalizacja danych nie zwiększa tej niepewności, a może ja nawet zmniejszać, zamulać wiedzę. Konstatujemy, że
działa prawo Theodore’a Sturgeona: 90% wszystkiego to shit. Jak zrzucić
z siębie te 90% i dotrzeć do reszty? Rośnie koszt dotarcia do tych 10% „lepszych procent". Potrzeba coraz lepszych „silników czyszczących” infomasę.
Im więcej danych tym większa potrzeba filtrów.
Internet nie zapomina
Rośnie ilość automatycznie generowanych danych, w tym śmieci
(spam). Grzęźniemy w wysypisku danych, odpadach informacyjnych, z którymi nie wiadomo co robić. Akumuluje się niepotrzebne dane w hurtowniach
w nadziei na recykling, że się kiedyś przydadzą, że dzięki nowej wiedzy można je na nowo zinterpretować, bo za każdym razem – znając nowe konteksty coś innego z nich wynika. Ale rezultat jest taki, że jesteśmy coraz bardziej
zaśmieceni jako jednostki, organizacje, państwo i społeczeństwo w końcu.
W którymś momencie bowiem mamy do czynienia już nie z nadmiarem, którzy jeszcze jakoś da się mierzyć, a z bezmiarem, którego mierzyć już nie sposób. Wtedy włącza się negatywne sprzężenie zwrotne jak w termostacie: przekroczenie możliwości percepcji i analizy, ucieczka od nadmiaru: im więcej
danych, tym mniejsza korzyść z ich analizowania.
Silny jest trend do przechowywania wszystkiego i coraz głębszego
wyszukiwania informacji. Mózg w toku ewolucji nauczył się zapominać to, co
nie jest istotne dla przetrwania. Sztuczne systemy informacyjne tego nie potrafią. Cały wysiłek twórców takich systemów szedł na „pamiętanie", a nie selektywne „zapominanie", bo do tego potrzeba refleksyjności, a to z kolei wymaga
246
zmysłu krytycznego, inteligencji.
Mamy więc do czynienia ze swoistym paradoksem, czy może tylko
sprzecznością: z jednej strony uwiecznianie pamięci zapisanej cyfrowo, z drugiej zaś jej pustynnienie w ludziach: pandemię Alzheimera w reprokulturze
(kulturze reprodukowanej). Pamięć się skraca, spłyca, czy wręcz niszczy,
absolutyzuje się wieczną obecność, zakopuje głęboko korzenie kultury. Z powodu natłoku codziennych wrażeń i doznań „wczoraj” dla pokolenia sieciowego jest tym, czym dla poprzedniego pokolenia było przed tygodniem, czy
przed miesiącem, a dla jeszcze wcześniejszych – przed rokiem. Tę kulturę
24h. society amerykański socjolog, S. Bertman nazywa hiperkulturą - władzą
„teraz” (power of now). Długofalowość, stacjonarność, trwanie, pamięć,
wgląd w szerszy kontekst, ustępują miejsca szybkiej cyrkulacji, symplifikacji
tekstu, kiczowi, tandecie, niedbałości, krótkotrwałości, natychmiastowości,
sensacji, impulsom, transparencji, nomadyczności, skróceniu momentu napięcia uwagi (coraz krótsze przekazy - pojedynczy obraz rzadko trwa na wizji
dłużej niż kilka sekund). Pewne elementy wypadają, kultura eksploduje teraźniejszością (Bertman 1998).
Z drugiej strony narasta zjawisko, które spędza sen z oczu milionom
netterów, a mianowicie to, że „Internet nie zapomina …jest niemal egzystencjalnym zagrożeniem dla naszej możliwości zaczynania od nowa, przezwyciężania błędów przeszłości… Bóg wymazuje grzechy tym, którzy je odpokutowali, cybersfera rzadko czyści nasze konta, a jej nadzorcy są surowsi od
Wszechmocnego” (Rosen 2010: 18-19). To z jednej strony ułatwia „mapowanie ludzkiego mrowiska” wskutek rejestrowania jego ruchów, ale z drugiej
strony uniemożliwia zacieranie śladów.
Victor-Mayer Schoenberger w książce „Wymazać. Cnota zapominania w epoce cyfrowej” (2009) trafnie zauważa, że społeczeństwa tradycyjne
zapominają przewiny swoich członków (np. instytucja zatarcia skazania), co
pozwala funkcjonować grupie. Hiperspołeczeństwo, które wszystko rejestruje,
wiąże nas trwale ze wszystkim, co dotąd zrobiliśmy (Rosen, loc. it.). Zdaniem
Gordona Bella i Jima Gemmella (2009): „Totalne przypominanie: jak rewolucja e-pamięci zmienia wszystko”; wkroczyliśmy w epokę, w której skazani
jesteśmy na stałe przebywanie w chmurze danych o nas samych, co zmienia
kondycję ludzką.
Klucz do powściągnięcia żywiołów redundancji leży w semantyce.
247
Prace trwają od wielu lat, ale ciągle z miernym skutkiem, ponieważ mamy do
czynienia z próbami powtórzenia cudu ewolucji, jakim jest inteligencja. Inwestuje się w wyszukiwarki semantyczne, ale jest to nadal w powijakach. Od 25
lat firma internetowa Cycorp (www.cyc.com) w benedyktyńskim trudzie napełnia bazę milionami faktów, zdań orzekających z zakresu potocznej wiedzy,
które dla ludzi są oczywiste, ale nie dla komputera, czy robota (niezaprogramowany odpowiednio „nie wie", że jeśli się coś wypuści z ręki, to upadnie na
ziemię). Na końcu tej żmudnej drogi jest stworzenie systemów wyposażonych
w reguły implikacji i inferencji, które będą rozumieć konteksty. Brak rozumienia kontekstu jest bodaj głównym sprawcą multiplikacji informacji (wypluwanie zbędnych informacji przez wyszukiwarki). Oczywiście, odczytywanie kontekstów wymaga załadowania w systemy olbrzymiej wiedzy potocznej. Zabraknie jeszcze, bagatela, emocji. Zaprogramowanie maszyn emocjami
to na razie science fiction, ale coraz większy postęp osiąga się w cyfrowej
analityce badania emocji, doznań, przeżytego doświadczenia.
Czy przyjdzie pozbyć się kolejnej iluzji? Kiedy skonstruowano komputer, wydawało się, że informacja będąca zawsze wartością, która pozwala
działać sprawnie i celowo, a dzięki temu optymalizować decyzje, przestanie
być uwięziona w „pamięci skoroszytowej” trudnej do zoperacjonalizowania
i efektywnego wykorzystania jako zasób. Komputer wyręczał mózg człowieka
dzięki swym potencjom procesorycznym, kalkulacyjnym, pamięciowym, co
stwarzało szanse uwolnienia potencjału intelektualnego i możliwości kontroli
nad zalewem informacji.
Okazuje się, że ten zalew się potęguje, każdy kto dysponuje hipermedium podłączonym do sieci – czy szerzej technologiami sieciowymi, może
produkować i replikować gigabajty informacji. W epoce przedcyfrowej miało
to ograniczony zasięg, jednostki oczywiście produkowały informacje, ale one
w większości nie były rejestrowane, ulatywały w eter, Noosferę, by użyć terminu wprowadzonego do obiegu przez Pierre Teilharda du Chardin,
Wiara w moc komputerów wyzwoliła pokusę koncentracji danych
i centralizacji systemów informacyjnych na wzór encyklopedii. Może się to
okazać iluzją, jak wiara radzieckich planistów z lat 50. w to, że potężny superkomputer nazywany wtedy mózgiem elektronowym pozwoli na pełną rejestrację i kontrolę wszystkich transakcji między jednostkami gospodarki uspołecznionej oraz doskonałe zaplanowanie zaopatrzenia ludności we wszystkie
248
kategorie dóbr wedle doskonale rozpoznanych i zinwentaryzowanych oraz
„stale rosnących potrzeb zaspokajanych na bazie stale rosnącego potencjału
produkcyjnego". Ta socjalistyczna Business Intelligence oczywiście nie mogła
zadziałać. Tak jak centralna szatnia teatralna, którą dla optymalizacji obsługi
bywalców moskiewskich teatrów miano ponoć uruchomić w stolicy Kraju
Rad w latach 30.
System scentralizowany prowadzi do alienacji człowieka ze świata informacji, tak jak kiedyś w przypadku taśmy fabrycznej. Może się przemienić
w hydrę, której nikt nie jest w stanie uciąć łba. Bardziej racjonalny wydaje się
zdecentralizowany model systemu informacyjnego - model biblioteki. Grzebanie w wysypisku danych stale powiększanym przez procesy redundancji pochłania mnóstwo czasu i energii. Biblioteka jest też morzem informacji, ale
przez wieki nauczyliśmy się po nim nawigować, docierać szybko do celu,
dzięki precyzyjnym systemom wyszukiwawczym. Wielki system stwarza sytuację bezkresu, jak ocean, ciągle nie mamy bowiem inteligentnego systemu
nawigacji po morzu danych. Taki model pozwala tworzyć małe systemy ad
hoc, na potrzeby konkretnej decyzji, a także własne, spersonalizowane systemy informacyjne (np. spersonalizowana mapa miasta).
Wszystko, co żyje, działa w oparciu o informację. Ludzie i zwierzęta
gromadzą informację zmysłową, ale tylko człowiek przekształca ją w wiedzę
abstrakcyjną. Konsumujemy dane i informacje na potęgę. Z tym naszym kultem informacji przyszłe pokolenia nazwą nas informavores (infożercami). Tak
jak w świecie zwierząt obowiązuje ekonomia żerowania: łapie się to, co najłatwiej złapać, a nie to, co najbardziej wartościowe: chodzi o to, aby mieć pewność, że wydatek energetyczny zostanie zrekompensowany zdobyciem większej ilości energii.
Nie nawrzucać śmieci
Dążymy najprostszą drogą do informacji, szukamy prostych i łatwych
ścieżek. Wykorzystuje to np. reklama przyzwyczajając do określonych produktów, konstruuje się strony www w taki sposób, aby pozyskiwaniu z nich
informacji towarzyszyła ekonomia wysiłku. Instynktownie ulegamy nawykom, unikając zmian. Mózg jest leniwy, broni się przed wyczerpaniem zanim
249
się zmęczy. Mózg to w ogóle cudowny wynalazek, nie chce być zbyt otwarty,
po pierwsze, żeby nie wypadł, a po wtóre, żeby mu nie nawrzucano śmieci. Po
części z powodu tego lenistwa mózgu, a po części z konieczności konstruuje
się maszyny i wymyśla programy, które maja zwielokrotnić zdolności procesoryczne, kalkulacyjne i pamięciowe mózgu, a coraz częściej także inferencyjno-implikacyjne pomagające w podejmowaniu decyzji. Konstruowanie takich maszyn analitycznych stało się nieuchronne w sytuacji, gdy wolumen danych i informacji cyfrowych już dawno przerósł analogowy. Tu już chodzi nie
tylko o automatyzmy ruchowe, ale także umysłowe, algorytmizację myślenia
(Krzysztofek 2006: 89-102).
Informacja jest nową walutą ekonomii. Każdy chciałby mieć u siebie
mennicę i potencjalnie każdy może „bić” tę walutę. Maleje rola autorytetów.
W przeszłości brały się one stąd, że miały więcej wiedzy i informacji niż inni
(w relacjach urzędnik-petent, nauczyciel-uczeń, nadawca-odbiorca) i dzięki
temu mogły utrzymywać hierarchię jako atrybut władzy. Dziś każdy może
czerpać informację ze źródeł, do których wszyscy mogą mieć dostęp. Ale to
jest trochę tak jak z wodą: nie zawsze na świecie ma się dostęp do wody, ale
jest z pewnością łatwiej o zwykłą niż „ciężką wodę", która kosztuje krocie.
W społeczeństwie demokratycznym z otwartym dostępem do informacji, wspartym nadto nowymi technologiami rozsiewczymi niepomiernie
wzrasta wolumen informacji. Skraca się czas podwajania danych i informacji,
które mamy do dyspozycji. Sprawność działania zależy od dostępu do informacji, tymczasem coraz większa złożoność świata wymaga coraz większej
ilości informacji.
Pragnienie dostępu jest dziś przemożne: nikt nie lubi gatekeeperów.
Do niedawna tracili na znaczeniu także pośrednicy, w tym lokalni liderzy opinii jako źródło informacji i wiedzy, bo nie mają już monopolistycznego dostępu do źródła. Swoją drogą ciekawe byłoby zbadać, jak zwykły e-mail zmniejszył znaczenie ogniw pośrednich, których zadaniem było przekazywanie informacji z góry w dół. Widzę to po sobie jako wykładowca akademicki –
ogniwo horyzontalnej komunikacji ze studentami, która ma charakter peer-topeer. i kiedy porównuję to do pozycji studenta względem już choćby asystenta, nie mówiąc o adiunkcie, w szacownej uczelni przed 20 czy 30 laty, to konstatuję, że w tym układzie relacji nie było tu żadnej sieci, a czysta hierarchia.
Sieciowość, brak hierarchii spłaszcza struktury, ale nie znaczy to, że
250
każdy sam radzi sobie z informacją. Jeśli się nie ma własnego przyjaznego
systemu informacyjnego skonstruowanego na własne potrzeby, to trzeba się
posiłkować nową generacją infoagentów, specjalistów od obróbki informacji,
uszlachetniania „rudy danych". Nawet jeśli się dysponuje własnym silnikiem
analitycznym, to i tak potrzebni są tacy specjaliści, których można by nazwać
„stroicielami” czy „kiperami” informacji. Oni już nie tyle filtrują informacje,
co integrują systemy i użytkowników, pomagają w nawigacji, integrują, analizują, kontekstualizują i autentyfikują informacje, pomagają w ich przekształcaniu w zasoby wiedzy. Nie każdy sobie sam poradzi z usługami software’owymi, cloud computingiem, deszczem danych. Przeciążenie informacyjne
narzuca potrzebę pomocy. Tak jak nie każdy potrafi skręcić części zestawu
meblowego IKEA. Co z tego, że ma za darmo wolne oprogramowanie, jeśli
nie potrafi z tego zrobić użytecznego pakietu.
Scentralizowane systemy mają to do siebie, że pęcznieją i zdarza się,
że stają się systemami dążącymi do rządzenia się własnymi prawami. Theodore Roszak mówił dawno temu, że z takiej mentalności rodzi się kult danych:
od data scarcity (rzadkie, trudno dostępne dane) do data glut (zalew danych).
Ten zalew, po ekspercku eksploatowany, bywa strategią kontroli, dzięki niemu rządy i biznes zaciemniają problemy, roztaczają mistykę naukowej, bezstronnej analizy.
Przykładem supersystemu informacyjnego jest baza danych prowadzona przez firmę Axiom Corp. Z Conway, Arkansas, która gromadzi dane
o klientach obejmujące 95% gospodarstw domowych. Pozostałe 5% to gospodarstwa bez dostępu do Internetu, bo go po prostu nie chcą mieć (nie mają go
też bezdomni, ale oni z definicji nie żyją w gospodarstwach domowych).
Przed nietrasparentnością takich systemów przestrzegał Jurgen Habermas
twierdząc, że o ile na początku dostęp do informacji był pożądanym atrybutem
społeczeństwa demokratycznego i ochrony przed totalitaryzmem, o tyle dziś
nadmiar bitów dławi społeczeństwo. Prawo do informacji ustępuje miejsca
prawu do ochrony przed jej zalewem, nachalnością w bombardowaniu nimi.
Umberto Eco wyrażał przekonanie, że obfitość danych może je zniszczyć.
Między dysponowaniem milionami megabajtów informacji na jakiś temat
a niedysponowaniem nimi nie ma wielkiej różnicy.
Twórcy systemów informacyjnych w epoce sieci stykają się z innymi
problemami niż ci z epoki przedsieciowej. Poprzednio wyższe były koszty
251
pozyskania (zwłaszcza wyszukiwania) informacji, dziś koszty powielania są
bliskie zeru, natomiast więcej kosztuje przekształcenie ich w wartościową
wiedzę, „inteligencję dodatkową". Wcześniej płaciło się za dostęp do medium/kanału, obecnie za zawartość. W przypadku medium/kanału zawartość
była rzadziej aktualizowana, obecnie dzieje się to na bieżąco. Organizowanie
i strukturyzowanie informacji dokonywało się zgodnie z logiką danego medium, dziś jest elastyczne, każdy system może mieć zmienną geometrię, w zależności od potrzeb; i najważniejsze: automatyzacja wyszukiwania i analizowania była ograniczona ze względu na brak czy niedoskonałość maszyn analitycznych. Dziś takich maszyn jest bez liku.
V. Living Earth Simulator - Globalny Wikileaks?
Ludzie są nie tylko podmiotem, ale także przedmiotem badań, potrzeba o nich coraz więcej danych, informacji i wiedzy, ponieważ są konsumentami i wytwórcami, a na nich wspiera się konstrukcja gospodarki. Derrick de
Kerckhowe chyba nie mija się z prawdą, gdy twierdzi, że o użytkownikach
technologii cyfrowych, zwłaszcza tych intensywnych, wiadomo więcej niż
sami wiedzą o sobie. Gromadzi się dane o ludziach, aby ktoś mógł je analizować, po czym wnioski z tych badań są wdrażane do praktyki społecznej, aby
była ona bardziej efektywna i znowu poddaje się badaniu te nową praktykę,
aby wiedzieć na ile została usprawniona. i tak bez końca. Anthony Giddens
nazywa to podwójną hermeneutyką. Finalnie chodzi o to, aby na podstawie
danych o ludziach tworzyć bardziej sprawne struktury, odpowiednio zalgorytmizowane, przewidywalne, słowem – maszyny społeczne. Algorytmy, procedury badawcze stają się quasi-naturalnym środowiskiem człowieka i jesteśmy coraz bardziej od nich uzależnieni nie mając już nawet świadomości, że
jesteśmy nimi krępowani.
I tak już pozostanie. Dobrą intuicją wykazał się francuski filozof kultury, Jean Baudrillard, który twierdzi, że nasza rzeczywistość, środowisko
życia zapośredniczone przez media, technologie, staje się coraz bardziej obsceniczna. Jest obsceniczna dlatego, że technologie czynią ją bardziej widzialną niż rzeczywistość fizyczną, wydzierają tajemnice ludziom, przyrodzie,
światu. Nic się już przed nimi nie ukryje, ani priony, bakterie, czy kopulujące
252
mszyce. Nakładka cyfrowa na ludzi, przyrodę, kosmos, dno oceanów, ujawnia
potencjalnie wszystkie sekrety. Jest to coś w rodzaju uniwersalnego, przekraczającego wszystkie epoki WikiLeaks. Czy zatem Wikileaks nie jest zgodny
z duchem epoki?
Wydzieramy te tajemnice przyrodzie, ale także nam samym, ujawniamy nasze zachowania, mobilność przestrzenną, ale także opinie, stany świadomości, pragnienia, obrzydzenie itp., nie tylko o czym myślimy, ale także co
myślimy. Najbardziej opresyjni dyktatorzy nie wiedzieli tyle o swych poddanych. To jest rejestrowanie zmian i reagowanie na nie, ale coraz doskonalsze
i bardziej wydajne innowacje wywołują kolejne zmiany, destabilizują instytucje społeczne: jedne niszczą inne, transformują i kreują nowe. To oznacza, że
wcale ryzyko nie będzie minimalizowane, co więcej – będzie rosnąć, potęgować się zmienność życia i codziennie będziemy się czuć nowicjuszami. Jak
zmierzyć, zważyć, obliczyć świat, który zaczyna się od „e"?. Jest na to szansa,
bowiem, jak prognozuje Arun Netravali, szef drugiej obok Media Lab w MIT
największej wylęgarni innowacji, pokolenie dziś przychodzące na świat rozpocznie dorosłe życie w rzeczywistości, w której inteligentne sieci otoczą
planetę niczym żywa skóra. Czujniki rozmieszczone wszędzie będą przekazywać wszelkie informacje wprost do sieci - samomonitorującego się globalnego organizmu, jak nerwy transmitujące informacje do mózgu (Bomba,
Krzysztofek 2011b). Ile jest w tym wszystkim wizjonerstwa, sztuki fantasy,
a ile prognozy opartej na realnych przesłankach ektrapolacji lege artis? Otóż,
nie jest to czysta fantazja, realnych przesłanek jest niemało.
Oto badacze ze Szwajcarskiego Federalnego Instytutu Technologicznego budują sieć superkomputerów do symulacji procesów i zjawisk dziejących się na Ziemi. Inspiruje ich Wielki Zderzacz Hadronów funkcjonujący
w laboratoriach CERN-u, który bada zachowania cząstek elementarnych. Nawiązując do metafory ze znanej książki Houellebecqa, ludzie to też cząstki elementarne, które się zderzają i pozostawiają ślady. Metaforą zderzacza posłużył się wspomniany Jacob Helbing, inicjator założonego na dekadę projektu
FuturICT, którego obecna faza nosi nazwę „Living Earth Simulator". Jest to
pomysł na to, co kilkanaście lat temu prognozował wspomniany Netravali:
„system nerwowy ziemi". Wszystkie dane o tym, co robimy, będą po przetworzeniu mapą ludzkich działań. Cel jest prosty: mieć większą wiedzę na temat
tego, w którą stronę zmierza współczesny świat oraz co można zrobić, aby
253
stymulować pożądane zmiany. Chodzi o odrobienie lekcji z niedawnej przeszłości: nie dać się zaskoczyć, przewidzieć trend, zwłaszcza taki, który grozi
kryzysem. Czyli chodzi o system wczesnego ostrzegania, ale także ujawniania
pozytywnych trendów, celem wzmocnienia szans. Inicjatorów projektu ożywia wiara w to, że „Symulator żywej Ziemi” pozwoli poradzić sobie z pęczniejącą masą danych o społeczeństwach, aby socjologia, ekonomia, epidemiologia i in. miały taki sam komfort jak fizyka i inne nauki ścisłe. Zagregowanie
danych o ludziach w połączeniu z geofizyczną fotografią planety pozwoli na
nową jakość – symulowanie ludzkich społeczeństw wraz ich fizycznym środowiskiem.
Idea Projektu ma się wyrażać w „zderzaniu” danych, informacji
i wiedzy z różnych dziedzin. Już dziś w szeroko zakrojonych badaniach socjologicznych, np., Diagnoza Społeczna przeprowadzana w Polsce co dwa lata
badaniach udostępnia dane o ponad 50 tyś. Polaków - ponad 2000 cech każdego badanego, na tej podstawie można analizować wszystko – wartości, wykształcenie, poglądy polityczne dochody itp.(Biecek 2011: 59-61). Wyzyskanie tych danych w różnych przekrojach i konfiguracjach pozwala na ustalenie
różnych prawidłowości i dzięki temu wykreowanie olbrzymiej wiedzy o społeczeństwie. To wymaga olbrzymiej mocy komputerów, szybko więc rozwija
się statystyka obliczeniowa. Trwa wyścig między lawinowo rosnącą masą
danych a mocą obliczeniową komputerów do ich analizy. Ostatnio pękła granica 10 petaflopsów. Japoński komputer o nazwie K skonstruowany przez
Fujitsu składa się z 705 024 rdzeni obliczeniowych, dysponuje szczytową
mocą obliczeniową 11,28 petaflopsa. Jeśli Living Earth Simulator ma przynieść efekty, to oprócz odpowiedniego oprogramowania do przetwarzania masy danych musi dysponować odpowiednią mocą superkomputerów. Mówi się
o skali Google, czyli setkach tysięcy serwerów.
Projekt „Żywa ziemia” to swoista „nakładka cyfrowa na świat", zespół superkomputerów załadowanych bazami danych o ziemskim klimacie,
populacji, gospodarce i przetwarzających te dane zgodnie z regułami fizyki
konfliktów, symulacji ekonomicznych czy meteorologicznych. Przypomina to
– o czym już była mowa - wiarę radzieckich planistów z lat 50. w to, że potężny komputer nazywany wtedy mózgiem elektronowym pozwoli na pełną rejestrację i kontrolę wszystkich transakcji między jednostkami gospodarki uspołecznionej oraz doskonałe zaplanowanie zaopatrzenia ludności we wszystkie
254
kategorie dóbr wedle doskonale rozpoznanych i zinwentaryzowanych potrzeb.
To się okazało iluzją, ale może tym razem się uda?
BIG DATA SOCIETY
SELFWRITING AND SELFSHOWING TECHNOLOGIES:
TOWARDS THE DIGITAL HUMANITIES
From the beginning of cultural history the collecting, recording and processing of data
have been the basis for obtaining information for decision making. Creating and improving tools for measuring have an impact on the development of empirical research,
both quantitative as well as qualitative. Information reduces uncertainty, on the one
hand, while an excessive amount of information, on the other, often hampers rational
judgment of a situation. In the era of global information networks, information
becames the new economic currency . The problem nowadays is not the difficulty or
the cost of obtaining the information, it is the cost of converting the information into
valuable knowledge.
BIBLIOGRAFIA:
1.
Asur, Sitaram; Huberman, Bernardo. 2010, Predicting the Future with Social
2.
Media. http://arxiv.org/PS_cache/arxiv/pdf/1003/1003.5699v1.pdf, 29 of March
John Batelle (2006), Szukaj. Jak Google i konkurencja wywołali rewolucje bizne-
3.
sową i kulturową, WN PWN, Warszawa
Barabási, Albert-Lászlò (2010), Bursts. The Hidden Pattern Behind Everything
We Do, New York: Penguin Group
4.
Bell, Gordon, Gemmell. Jim (2009), Total Recall: How the E-Memory Revolution Will Change Everything: New York: Penguin Grp
5.
Banaszkiewicz, Karina (2011), Audiowizualność i mimetyki przestrzeni, Oficyna
Naukowa: Warszawa
6.
Bendyk, Edwin (2011), Rewolucja cyfrowa: Bomba masowego tworzenia, „Polityka. Niezbędnik inteligenta Plus", 76-79
7.
Bendyk, Edwin (2011), Humanistyka 2.0, „Polityka. Niezbędnik inteligenta",
8.
Wydanie specjalne nr 8
Biecek, Przemysław (2011), Bez wariancji nie da się żyć, wywiad Karola Jało-
9.
chowskiego, „Polityka” nr 46,
Bomba, Radosław (2011), Socjologia cyfrowa. Nowy paradygmat w naukach
społecznych w gospodarce informacyjnej, „Kultura i Historria” 26.04. 2011
255
http://radoslawbomba.umcs. lublin.pl/archives/1140
10. Brin, David (1999), The Transparent Society. Will technology Force Us to
Choose Between Privacy and Freedom?, New York
11. Benkler, Yochai (2006), The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom, Yale, Yale University Press
12. Bertman, Steven (1998), Hyperculture. The Human Cost of Speed. Westpoint
1998.
13. Buchanan, Mark (2010), Social Networks. The Great Tipping Point Test, “Social
Scientist, Magazine Issue 2770, 26 of July,
14. Christakis, N. A. i Flower, J. H. (2011), W sieci. Jak sieci społeczne kształtują
nasze życie. Sopot: SAW Smak Słowa
15. Davenport, Thomas H. Harris, Jeanne G. (2007), Competing on Analytics. The
New Science of Winning, Cambridge: Harvard Business School Press,
16. Fitzpatrick ,Tony (2002), Critical Theory, Information Society and Surveillance
Technologies “Information, Communication and Society". Volume 5, Number 3,
1 September 2002, pp. 357-378(22)
17. M. Foucault, Michel (1993), Nadzorować i karać. Narodziny więzienia, tłum. T.
Komendant, Wyd. Aletheia, Warszawa s. 268
18. Jenkins, Henry (2006), Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, Warszawa: WaiP
19. de Kerckhove, Derrick (2009), Przyszłość 2030, w: A. Maj, M. DerdaNowakowski, Kody McLuhana. Topografia nowych mediów, Katowice: Wydawnictwo Naukowe ExMachina
20. De Kerkove Derrick. (1998), Powłoka kultury, Zysk i S-ka, Warszawa
21. Krzysztofek, Kazimierz (2011), W stronę maszyn społecznych. Jaka będzie socjologia, której nie znamy?, „Studia Socjologiczne", nr 2(201),
22. Krzysztofek, Kazimierz (rozmowa z R. Bombą), Będziemy żyć pod cyfrowym
niebem…"Kultura i Historia” nr 19/2011b, http://www.kulturaihistoria.umcs.lublin.pl/archives/2400
23. Krzysztofek Kazimierz (2010), Kreatywna ekonomia w sieciach, (w: ) A.
Gwóźdź,(red.) Od przemysłów kultury do kreatywnej gospodarki, Warszawa:
wyd. NCK,
24. Krzysztofek, Kazimierz (2009), Zdekodowane kody, w: A. Maj, T. DerdaNowakowski (red.) Kody McLuhana. Topografia nowych mediów, Katowice:
Wydawnictwo Naukowe ExMachina,
25. Krzysztofek, Kazimierz (2006), Digitarians of the Word Unite (w:) P. Kidd (ed)
European Visions for the Knowldge Age. a Quest for a New Horizon in the Information Society, Cheshire Henbury, UK
256
26. Levy, Pierre (1996), The Second Flood. Report on Cyberculture, Council of Europe, Strasbourg
27. Marciniak, Marcin (2011), Gdy maszyna rozmawia z maszyną, “Computerworld", 22.11: 18
28. N. Postman, Neal (2004), Technopol, triumf techniki nad kulturą, tłum. A. Tanalska-Dulęba, Wyd. MUZA, Warszawa s. 159
29. Weinberger, David (2011), Maszyna przewidująca przyszłość, „Świat Nauki",
styczeń, 30-35
30. Rosen, Jeffrey. (2010), Sieć bez przebaczenia, „Gazeta Wyborcza, 7-8.08
31. Schoenberger, Victor-Mayer (2009), Delete: The Virtue of Forgetting in the Digital Age, Princeton: Princeton University Press
32. Surowiecki, James (2005), The Wisdom of Crowds:Why the Many Are Smarter
Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies and Nations, New York 2005 Doubleday
33. Winston B. (1998), Media technology and Society. a history from the Telegraph
to Internet, London: Routledge 1998
Dr hab. Kazimierz Krzysztofek, prof. SWSP – Instytut Socjologii, Wydział Nauk
Humanistycznych
i Społecznych
Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie
e-mail: kazimierz.krzysztofek@swps.edu.pl
257
Barbara ORZEŁ
OBSESJA DOTYKU.
W STRONĘ TAKTYLNYCH WYMIARÓW KOMUNIKACJI
"Chciałbym, żeby mógł przesyłać ważne informacje jedynie przez dotyk..."1
Telefony komórkowe już dawno wyzwoliły się z przymusu posiadania
przeróżnych przycisków, ograniczających funkcje, spłycających doświadczenie i w końcu: „oddalających” od siebie użytkownika (smartfon z kolei - dotykowa hybryda możliwości - oddalił się w swojej naturze od tradycyjnej komórki, „wypadł z formy"). Świat zaczął być zupełnie inaczej percypowany został zamknięty pod powierzchnią Gorilla Glass i okazało się, że komputer
to za mało, to nie wszystko (choć i on uległ taktylności - zob. np. HP Touch
Smart2) Konsumpcyjna rzeczywistość niejako „otwarła” się na dotyk, swoisty
potop taktylnych (dotykowych) urządzeń mobilnych zahaczył o przestrzeń
miejską - oczy użytkownika zostały zwrócone m. in. w stronę wszędobylskich
infokiosków, niejako nawigujących po chaotycznej codzienności. Dotyk stał
się kolejnym krokiem, kamieniem milowym w ewolucji mediów, brakującym
ogniwem relacji „ciało-obraz". Zwróćmy uwagę na użytkownika: nowomedialny koczownik (o którym pisał McLuhan w Understanding Media) – „nomada, zbieracz informacji" 3 zanurza się w specyficznym środowisku, które
jest „przestrzenią taktylną, czy raczej <<haptyczną>>, bardziej dźwiękową,
niż wzrokową. Zmienność i wielokierunkowość są istotnymi cechami wyróżniającymi gładką przestrzeń rhizomatyczną"4 . Doszło do wyraźnej transformacji, próby okiełznania „kłącza". Ów świat haptyczny odpowiada właśnie na
zapotrzebowanie tej „nowej wersji” człowieka – jest rozproszony, heterogeniczny, sprzeczny, wymagający dopełnienia przez uczestnika komunikacji.
1
Zob. Reklama Samsung Galaxy S III URL: <http://www.youtube.com/watch?v=RcXsk3SjfRo&feature
=relmfu>.
HP Touch Smart. URL: <http://www8.hp.com/pl/pl/campaign/everybody-on/HP-TouchSmart-520.html>.
3
Zob. M. McLuhan: Wybór pism. Przeł. K. Jakubowicz. Warszawa 1975, s. 371.
K. Loska: Dziedzictwo McLuhana – między nowoczesnością a ponowoczesnością. Kraków 2001, s. 126.
4
G. Deleuze, F. Guattari:, s. 479; za: K. Loska: op.cit., s. 127.
2
258
Dryfujemy niewątpliwie w stronę komunikacji „naturalnej", komunikacji, w której ludzka dłoń przemierza otchłań internetu, w której nawet głos
potrafi „dotykać” (voice gestures), nawigować w przestrzeni medialnej. Wielokrotnie widzieliśmy takie sceny w filmach - w miarę technicznych możliwości gatunek science-fiction związał się z prezentacją taktylnych wymiarów
komunikacji z utopijnymi technologiami. Raport mniejszości (2001, reż. S.
Spielberg) wzbudził jedynie marzenia o tego typu możliwościach, rozpalił
promyk nadziei, że taka „przyszłość” (i to dosłownie) pewnego dnia będzie
w zasięgu ręki, gest ogarnie rzeczywistość 5 . Nic więc dziwnego, że media
taktylne (począwszy od iPhone'a) gwałtownie zaczęły cieszyć się tak dużą
popularnością. Na czym jednak tak dokładnie polega ich fenomen? Obok
wcześniej przywołanego przykładu z filmową futurologią, zbliżenia tych
dwóch „rzeczywistości", warto wskazać na dwa inne tropy pozwalające zinterpretować tego typu aktywność w tym segmencie IT. Pierwszym z nich, jest
bezsprzecznie uproszczenie komunikacji, obsługi urządzenia, zaprojektowanie
intuicyjnego interfejsu opartego na dobrze znanych gestach. Drugim, tak samo
ważnym punktem, jest „sprzedaż” dotyku, gra tocząca się na matrycy zachowań konsumentów.
Nie ulega wątpliwości, że w marketingowej optyce dotyk ma w sobie
coś pociągającego, może być silnym narzędziem perswazyjnym w reklamie.
Gadżety stały się bliskie naszemu ciału niczym ubrania, dlatego też łatwo
można dostrzec pewne analogie na tych dwóch obszarach podczas dokonywania wyborów konsumenckich. Paco Underhill i Martin Lindstrom zwracają
uwagę na istotę możliwości dotknięcia ubrania przed jego zakupem: „Uwielbiamy pocierać, głaskać, gładzić, przebiegać palcami po jego tkaninie, zanim
zdecydujemy się je nabyć - jakbyśmy przeprowadzali test sensoryczny"6. Ów
niewinny „test” bardzo ściśle wiąże konsumenta z dotykaną rzeczą, intymny
kontakt osłabia możliwości decyzyjne klienta. W specjalnie zaprojektowanych
do tego celu przestrzeniach (tu: Apple Store czy rodzime salony iSpot) dochodzi do intensyfikacji tego typu zabiegów marketingowych. Dotyk to konsumpcyjny „wilk w owczej skórze” - pojedynczy gest staje się zaproszeniem
do zakupu."Wejdź i dotknij” - zachęcają marketerzy i w tych słowach mogłaYouTube: Interactive User Interface In „Minority Report”. URL: <http://www.youtube.com/watch?
v=NwVBzx0LMNQ&feature=player_embedded>.
6
M. Lindstrom: Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy. Przeł. M. Zielińska. Kraków
2009, s. 141.
5
259
by się zamknąć ta „krótka historia <<handlu>> dotykiem".
Witryna salonu jednego z operatorów
telefonii komórkowej(fot. B. Orzeł)
W krótkiej konkluzji wspomnę o kilku słowach-kategoriach, na których wspiera się marketingowa kariera dotyku. Pierwszym z nich jest „możliwość” (np. rozszerzenia funkcji medium dzięki aplikacjom pobranym
z AppStore lub Google Play) -"drugie imię” dotykowych smartfonów, również „formuła magiczna” dla produktu, który ma się sprzedać.Zostaje ona
niejako automatycznie uzupełniona o „interaktywność” - kolejne słowo-klucz
współczesności. Niezwykle szeroki zakres tego pojęcia odwołuje do bardzo
zróżnicowanych elementów rzeczywistości: od hipertekstowych światów gier
po nowo-medialne dzieła sztuki (przyjmując również konteksty „estetyki poza
estetyką” Wolfganga Welscha). Materia szklanej powierzchni (interaktywność
w zakresie funkcjonalnym wedle koncepcji Erica Zimmermana 7 ) stanowi
nowe pole gry: ciało-kultura (aplikacja/gra otwiera smartfon czy tablet na in8
teraktywność eksplicytną ). Poszczególne zastosowania urządzenia są przyczyną migracji pomiędzy powyższymi kategoriami - status gadżetu płynnie
zmienia się pod wpływem kolejnych pobranych ze „sklepu” i zainstalowanych
aplikacji. Zawaham się i - podobnie jak Derrick de Kerckhove - postawię znak
równości: dotyk to właśnie te (skrępowane jedynie algorytmem gestów) możliwości, wybory, opcje, konfiguracje - „interaktywność to dotyk"9. Czy zatem
w związku z tym oferta sprzedaży małego „dzieła sztuki", medium zmiennego
niczym Proteusz, nie jest już z góry skazana na sukces?
Dotyk otwiera oczy komunikacji: w dalszej części artykułu spróbuję
7
Zob. E. Zimmerman: Narrative, Interactivity, Play, and Games: Four Naughty Concepts in Need of Discipline. w: First Person. New Media as Story, Performance and Game. Red. Wardrib-Fruin, Noah, Pat
Harrigan. Cambridge-Mass.-London 2004; Ryszard Kluszczyński wyjaśnia, że interaktywność funkcjonalna zachodzi na poziomie materialności dzieła. „Manifestuje się ją poprzez strukturalne i funkcjonalne
operacje, jakie możemy wykonać na dziele/tekście jako przedmiocie (artefakcie);
za: R. W. Kluszczyński: Sztuka interaktywna. Od dzieła-instrumentu do interaktywnego spektaklu. Warszawa 2010, s. 162.
8
Zob. ibidem.
9
D. de Kerckhove: Inteligencja otwarta. Narodziny społeczeństwa sieciowego. Tłum. A. Hildebrandt.
260
pochylić się nad tezami zaproponowanymi przez Marshalla McLuhana i wspomnianego wcześniej - Derricka de Kerckhove'a, by następnie skupić się
nad kulturową istotą dotyku - gestem i jego transformacją: „gestem głosowym".
Dotykamy czy jesteśmy dotykani?
McLuhan stwierdził kiedyś, że „elektryczność to dotyk, że jest to
przedłużenie dotyku, sonda umieszczona w interwale przestrzeni pomiędzy
10
ciałem i światem oraz pomiędzy umysłem i Siecią" . Paradoksalnie to właśnie nowe „taktylne” media (a dokładniej: dotykowe ekrany), stanowią ów
wspólny mianownik wszystkich połączeń, we wszelkich możliwych konfiguracjach. Dotykamy czy jesteśmy dotykani? Fakt poznania haptycznego jest
oczywisty, powszedni – clickwheel w iPodzie, trackpad w laptopie, display
w smartfonie, czy tablecie, stanowią swego rodzaju „znaki” naszych czasów
("obecnie elektryczność i jej liczne aplikacje w elektronice i technologiach
bezprzewodowych przywracają dotyk jako wiodącą opcję zmysłową"11). Dotyk służy nie tylko do odkrywania otaczającej rzeczywistości – dzięki niemu
możemy zawłaszczyć cały świat i komunikować się (pytanie: z kim?
z czym?). Zdaniem Derricka de Kerckhove’a zostaje w związku z tym rozwi12
nięta „wtórna taktylność” (na wzór Ongowskiej „wtórnej oralności") i niewątpliwie, ta nowo wykształcona kompetencja ewoluuje niemalże z każdym
upgrade"em oprogramowania. Multi–Touch to forma „nowego dialogu", swy13
pying – sposobu pisania. I w tym miejscu warto zacytować słowa Wolfganga Welscha: „Karty zmysłowości zostały na nowo przetasowane"14.
De Kerckhove włącza w dyskurs dotyczący taktylności kolejną tezę
McLuhana: „w wieku elektroniki cała ludzkość stanowi naszą skórę"15 – to
właśnie ona ostatecznie stanowi nasz osobisty „interfejs” dotyku. Jak odnieść
D. de Kerckhove: Przeciw architekturze (architektura inteligencji). Przeł. K. Stanisz. W: Kody McLuhana. Topografia nowych mediów. Red. A. Maj, M. Derda-Nowakowski. Katowice 2009, s. 41.
D. de Kerckhove: Umysł dotyku. Obraz, ciało, taktylność, fotografia. Przeł. A. Maj. W: Kody McLuhana…, s. 46.
12
Ibidem.
13
URL: <http://www.swype.com/>.
14
W. Welsch: Estetyka poza estetyką. Przeł. K. Guczalska. Kraków 2005, s. 127.
15
D. de Kerckhove: Powłoka kultury. Odkrywanie nowej elektronicznej rzeczywistości. Przeł. W. Sikorski,
P. Nowakowski. Warszawa 1996, s. 95.
10
11
261
się do tej metafory zaproponowanej przez wybitnego medioznawcę? Czy nasza skóra staje się (pośrednio) nową elektroniczną powłoką, intymnym „medium” elastycznie zespolonym z umysłem? a może właśnie poprzez specyficzny gest, dotyk generujemy nową „powłokę kultury", zachowania komunikacyjne, łączące ciała i świat razem?
Interesującym dowodem na niemalże dosłowną realizację słów McLuhana może być wynalazek amerykańskich naukowców (zob. ilustr.). Małe
urządzenie elektroniczne (przypominające tatuaż) „zainstalowane” na skórze
16
to obietnica połączenia człowieka z otaczającymi go mediami . Przyjmując
zaś, że te ostatnie są dla nas niczym „świat” (oraz „ludzkość") można stwierdzić, że nauka zbliża się do metafory zaproponowanej przez McLuhana.
"W wieku elektroniki cała ludzkość
stanowi naszą skórę"
– egzemplifikacja słów McLuhana
Źródło:
<http://www.myweathertech.com/wpcontent/uploads/2011/08/imbed.jpg>
Dzisiejsze czasy mogą zostać zdefiniowane przez slogan reklamujący
produkty firmy Logitech: „Dotykasz technologii. Technologia dotyka ciebie".
Dodatkowo, pogłębiający się (również i poprzez tego typu zabiegi marketingowe) „techno-fetyszyzm” generuje nowe ekstensje dołączane do ludzkiego
ciała – w końcu dotyk to doświadczenie najbardziej intymne dla człowieka.
McLuhan zwraca w tej kwestii uwagę na uniwersalną, łączącą pozostałe zmysły wartość dotyku: „Oczywiste się staje, że <<dotyk>> to nie skóra, lecz
wzajemna zależność zmysłów, zaś <<pozostawanie w kontakcie>> czy <<nawiązanie kontaktu>> to kwestia owocnego zetknięcia się zmysłów – wzroku
przetransponowanego na dźwięk i dźwięku przetransponowanego na ruch,
smaku i węchu"17. W podobnym tonie pisze Derrick de Kerckhove. W jego
twierdzeniu dotyczącym rozwoju sfery wrażeń taktylnych, Agnieszka Ogonowska zauważa, że „dotyk zostaje zharmonizowany z innymi zmysłami –
odbiorem bodźców wzrokowych i słuchowych, które walczyły o bezwzględne
panowanie między epoką społeczeństwa plemiennego a współczesną erą elek16
17
J. White: Computers Embedded in Our Skin Like a Tattoo. [pozyskano 8 stycznia 2012]. URL: <http://www .
myweathertech.com/2011/08/11/computers-embedded-in-our-skin-like-a-tattoo/>.
M. McLuhan: Zrozumieć media. Przedłużenia człowieka. Przeł. N. Szczucka. Warszawa 2004, s. 105.
262
troniczną. Jednocześnie ekstensja jako element procesu mediamorfozy (hybrydyzacja mediów, zwiększanie się ich technologicznych możliwości) sprawia, iż konsumenci mają ambicję posiadania przede wszystkim takich technologii, które dają obietnicę najlepszego przedłużenia ich ciała"18. Na obszarze
komunikacji dotyk synchronizuje się z możliwościami innych zmysłów, jest
początkiem poznania, rozpoczęcia komunikacji. Warto przyjrzeć się profilowi
nowych mediów reprezentujących ten wielozmysłowy (jednak z naciskiem na
„dotyk") model. Mozaikowe, synestezyjne multimedia (multimedialne centra
rozrywki), do których bardziej niż w latach 60. pasuje współcześnie propagowany model telewizji (telewizja 3D, z dostępem do internetu, itd.), został właśnie w tamtych latach zaproponowany przez McLuhana: „Mozaika nie jest
bowiem ani jednolita, ani ciągła, ani powtarzalna. Jest nieciągła, nierówna
i nielinearna, tak jak dotykowy obraz telewizyjny. Dla zmysłu dotyku wszystko jest nagłe, przeciwne, oryginalne, dodatkowe, dziwne. […] Mozaikowa
forma obrazu telewizyjnego wymaga, tak jak zmysł dotyku, uczestnictwa
i zaangażowania się całej istoty"19. Media stają się „większe niż życie", przerastają nasze możliwości wszelkich typów percepcji (zob. Samsung Smart TV
z możliwością sterowania gestem i głosem20).
W obrębie przemyśleń Marshalla McLuhana, warto również zwrócić
uwagę na metafory związane z „zewnętrznymi” aspektami nowych mediów
i ich wpływem na człowieka. Nie ulega wątpliwości, że współczesny Narcyz
21
dostał od Steve’a Jobsa nowe, piękne, dotykowe „lustra" (bo do czego ostatecznie można przyrównać fizyczność displayu?), które bezpośrednio reagują
na kalejdoskopowo zmieniające się potrzeby. Odbicie Narcyza zanurzone jest
w kolejno wyświetlanych wiadomościach, przeglądanych stronach internetowych, interesujących eventach czy wirtualnych światach gier. Czarny ekran
natomiast, znajdujący się pod zimną powierzchnią szkła, symbolizuje brak
aktywności, martwotę (nie ma życia, bo nie ma świata – mozaiki pikseli).
Narcyz dobrze czuje się w „towarzystwie” taktylnych ekranów, bo wedle jego
przekonania są one równie doskonałe, piękne jak on. Człowiek bez wątpienia
A. Ogonowska: Twórcze metafory medialne: Baudrillard – McLuhan – Goffman. Kraków 2010, s. 122.
M. McLuhan: Zrozumieć media…, s. 425.
20
Nowy Samsung Smart TV. Telewizja jutra.URL: <http://www.youtube.com/ watch?v=LaytI8BBRmA
&feature=relmfu>.
21
M. McLuhan: Zrozumieć media..., s. 81.
18
19
263
staje się „serwomechanizmem" 22 używanych gadżetów (które są zmuszone
dokonać „defragmentacji” ludzkiej podmiotowości – „Ja” stanie się jedynie
„przedrostkiem” pisanym z małej litery). Kolejne generacje urządzeń wyzwalają swoisty „głód narkotyczny” (bo trzeba mieć, kupić je wszystkie). „Narkoza”, o której pisze McLuhan zostaje więc przesunięta w stronę „narkomanii".
Uzależnienie związane z pomnażaniem swojego stanu posiadania (rzecz jasna
technologicznego), wiąże się bez wątpienia z kultem indywidualizmu, wyjątkowości. Oferta samotności w fortecy gadżetów wydaje się być bardzo kusząca. Lepiej być w kontakcie fizycznym z ekranem niż z żywym człowiekiem –
zawsze w razie czego istnieje FaceTime23.
W krótkim podsumowaniu tej części artykułu pragnę poruszyć temat
niejako scalający ów synestezyjny charakter naszej kultury. W opinii Umberto
Eco, chwytliwy slogan zaproponowany przez McLuhana: the medium is the
message, może skumulować się w samym geście, zaś dotyk i określone działania będą (i są) ważniejsze od oczekiwanego efektu. Jak stwierdził badacz:
„nie liczy się to, co otrzymujemy dzięki nowemu przedłużaniu naszego ciała
i naszych zmysłów, ale forma samego przedłużenia. Cokolwiek byśmy pisali
na maszynie, będzie zawsze mniej ważne od radykalnej zmiany w traktowaniu
24
pisma, możliwej dzięki mechanizmowi pisania na maszynie" . Dotykanie,
wykonywanie gestów, staje się więc ważniejsze od samej komunikacji międzyludzkiej - jej namiastką jest w zamian „porozumiewanie” się z komputerem ("semi-komunikacja").
Multi-Touch – antropologia gestu
„Steve’a zawsze fascynowały wyjątkowe możliwości ludzkiej ręki, intrygowała go sama dłoń i to, jak współpracuje ona z ramieniem. Czasem na
zebraniach zauważałem, jak unosi dłoń przed oczami i powoli ją obraca. Wyglądał przy tym na całkowicie pochłoniętego jej kształtem i motoryką. Za
każdym razem wydawał się nieobecny przez dziesięć do piętnastu sekund.
22
Ibidem.
Zob. FaceTime. [pozyskano 10 stycznia 2012]. URL: <http://www.apple.com/pl/iphone /features/facetime.html>.
24
U. Eco: De consolatione philosophiae. W: Idem, Semiologia życia codziennego. Przeł. J. Ugniewska, P.
Salwa. Warszawa 1988, s. 287.
23
264
Wystarczyło raz, czy drugi zobaczyć, jak to robi, żeby zrozumieć, co to znaczy: palce mogą być przydatne przy przekazywaniu instrukcji do komputera
w zupełnie inny sposób, niż tylko naciskając klawisze” 25 . Obserwacje
i twierdzenia Jobsa na temat ludzkiej dłoni - „Dłoń jest częścią ciała najczęściej używaną do realizacji tego, co nakaże mózg", „Gdyby tylko dało się
skopiować dłoń - to byłby przebojowy produkt!” – doprowadziły (zdaniem
Elliota) do powstania poszczególnych przełomowych produktów Apple –
Maca, iPoda, iPhone’a i iPada
26
Dotyk i technologia – mysz
Źródło:
<http://cultofmac.cultofmaccom.netdnacdn.com/wp-content/uploads/2011/06/IfYou-Can-Point.jpg>;
Dotyk i technologia – iPod, iPad, Magic Mouse
Źródło:
<http://usingapple.com/img/We_will_miss_you,_iPod_Clickwheel!_%5BVideo%5D_
%7C_UsingApple-20100923-233750.jpg>; kadr ze spotu reklamowego iPad 2/screen
z YouTube (0:02) <http://www.youtube.com/watch?v=b2LLSrlKr3c>;
<http://images.apple.com/magicmouse/images/gestures.jpg>
Historia Apple zatoczyła koło – ludzka dłoń to wciąż „główny bohater” spektaklu nowych technologii. Mysz z epoki pierwszej generacji Macintosha (reklama If you can point, you can use Macintosh) ewoluowała do swoich najbardziej znanych alternatyw, do których należą: clickwheel w iPodzie,
oraz obsługujące gesty Multi-Touch - trackpad (w MacBook’u Air), iPhone,
25
26
J. Elliot, W. L. Simon: op. cit., s. 37-38.
Ibidem, s. 38.
265
iPad oraz Magic Mouse27. Ludzka dłoń wyposażona w odpowiedni repertuar
gestów, staje się ważnym „graczem” w procesie komunikacji.
Nie ulega wątpliwości, że gesty w kulturze stanowią wspólną płaszczyznę porozumienia, często są dodatkiem do słów, w wielu przypadkach
mogą je zastąpić. „Świat komunikacji, w którym żyją ludzie – pisał Edward
Hall – jest jeden, oni zaś dzielą go na dwa: słowa i zachowania. Słowa reprezentujące być może 10 proc. całości, podkreślają jednokierunkowe aspekty
komunikacji […] podczas, gdy zachowania, czyli pozostałe 90 proc., kładą
nacisk na sprzężenia zwrotne w ludzkim odczuwaniu, sposoby unikania konfrontacji i wrodzoną logikę daną wszystkim ludziom. W niewerbalnej, behawioralnej części komunikacji osadzony jest zwykły człowiek i kultura głęboka
28
kierująca jego życiem" . I właśnie to gesty, zachowania niewerbalne, zakorzenione (i poprzez to najczęściej nieświadome) w kulturze, stały się fundamentem komunikacji nowego typu. Bo co może się wydarzyć, jeśli naszym
„interlokutorem” staje się komputer? Faktem stało się, że w ostatnich latach
gesty są niemalże podstawowym „językiem”, w którym każdy człowiek może
porozumiewać się z mediami (nie umniejszając przy tym roli innych interfejsów). To repertuar zachowań intuicyjnych, bardziej uniwersalnych od używanego w kontaktach międzynarodowych języka angielskiego. Ujednolicenie
systemów operacyjnych - ich cross-platformowy charakter (MacOS X Lion
[Mountain Lion], iOS oraz w pewnej części Android) - potęguje wrażenie
powszechności i jedności w tym obszarze. Na stronie Apple.com w temacie
Lion OS (oraz pośrednio – smartfonów) czytamy: „Możesz stukać, przewijać,
szczypać i wykonywać gesty machnięcia, korzystając z gestów Multi-Touch.
Czyli bezpośrednio sterować zawartością ekranu w swobodny, płynny
i intuicyjny sposób. Kiedy przewijasz w dół za pośrednictwem gładzika lub
myszy Magic Mouse, dokument także jest przewijany. Gdy przewijasz
w górę, strona WWW porusza się analogicznie. Gdy przewijasz w lewo, Twoje zdjęcia przesuwają się w lewo. a to tylko niektóre z gestów, które czynią
29
pracę z komputerem Mac tak naturalną i przyjemną […]" .Nasze myślenie
zostaje transponowane na gest – np. „uszczypnięcie” wywołuje zmniejszanie
Spot reklamujący iPada (2010) w całości został poświęcony ludzkiej dłoni. URL:
<http://www.youtube.com/watch?v=b2LLSrlKr3c>.
28
E. T. Hall: Taniec życia. Inny wymiar czasu. Warszawa 1999. za: M. Filipiak: Homo Communicans.
Wprowadzenie do teorii masowego komunikowania. Lublin 2004, s. 181.
29
URL: <http://www.apple.com/pl/macosx/what-is/>[pozyskano 12 stycznia 2012].
27
266
zdjęcia czy strony internetowej - wedle słów Jobsa (które tutaj przypomnę):
„Dłoń jest częścią ciała najczęściej używaną do realizacji tego, co nakaże
mózg". Wykonywany gest jest równie nieskomplikowany jak działanie
i oczekiwany rezultat. Wydaje się być „wrodzony", głęboko zakorzeniony
w kulturze – co właśnie sprawia, że urządzenie staje się user-friendly.
Gesty Multi-Touch – iMac i iPhone
(podobieństwo)
Źródło:
<http://www.extractable.com/blog/
wp-content/uploads/
2010/10/multitouch.jpg >
<http://www.solidsmack.com/wpcontent/uploads/
2009/08/solidworks-multitouch.jpg>;
Odrębną kategorię gestów może stanowić Swype30– technika wprowadzania tekstu do urządzeń takich jak: telefony, tablety, konsole gier, telewizory, infokioski - za pomocą przeciągania ("łączenia") kolejnych liter na wirtualnej klawiaturze QWERTY 31. Omawiając tę metodę, warto zastanowić się
30
31
More choices. More power. More Magic. Swype 3.0. URL:<http://www.youtube.com/watch?feature
=player_embedded&v=4dj-vyx9hAM>.
URL: <http://www.swype.com/category/about/>.
267
nad dzisiejszym statusem klawiatury. Nad genezą tego „zwrotu” zastanawia
się Piotr Barycki: „Od czasu popularyzacji określenia <<smartfon>>, kojarzy
się ono praktycznie wyłącznie z urządzeniami wyposażonymi w pokaźnych
rozmiarów ekran dotykowy, pomimo tego, że w zamierzchłych czasach podział wyglądał zupełnie inaczej. Telefony z dużym wyświetlaczem obsługiwanym dotykiem (przeważnie pracujące pod kontrolą Windows Mobile
w wersji <<Pro>>) określane były wtedy mianem Pocket PC, a smartfonami
była cała reszta telefonów z systemem operacyjnym i bez <<dotyku>>.
W tamtych czasach zdecydowanie najpopularniejszymi smartfonami były
przede wszystkim terminale BlackBerry – pełna klawiatura QWERTY
umieszczona bezpośrednio pod ekranem czyniła z nich idealne komunikatory
biznesowe, a w ślad za RIM szli kolejni producenci – od Nokii po Samsunga.
Od momentu premiery iPhone’a cały świat stanął jednak na głowie i zamiast
na możliwość tworzenia treści (wygodne klawiatury) postawiono na jej konsumpcję (coraz większe ekrany)"32. Autor tego wywodu zadaje również fundamentalne w tej sprawie pytanie: „Czy jednak jesteśmy gotowi całkowicie
zrezygnować z możliwości oferowanych przez pełną klawiaturę i gdzie właściwie możemy ją teraz odnaleźć?"33. Swype niewątpliwie nie jest metodą tak
intuicyjną i bezbłędną jak korzystanie z repertuaru gestów Multi-Touch. Mamy do czynienia z piśmiennością „w odwrocie", „uwstecznioną” – bo jak
inaczej można nazwać dziwne „esy-floresy", których intencję odczytuje algorytm. Użytkownik przestaje przykładać wagę do swoistej „staranności” wpisywanego tekstu – w jego opinii maszyna „zrobi” za niego resztę.
Wprowadzanie tekstu metodą Swype
Źródło:
<http://www.linkeduplife.com/wpcontent/uploads/2011/01/SwypeDouble-Letters1.png>
P. Barycki: Klawiatury QWERTY odchodzą w niełaskę – czy znikną zupełnie? [pozyskano 14 stycznia
2012].URL: <http://www.spidersweb.pl/2011/09/klawiatury-qwerty-odchodza-w-nielaske-%E2%80% 93
-czy-znikna-zupelnie.html>.
33
Ibidem.
32
268
Dotyk, ów nowomedialny Touch nabiera współcześnie nowego znaczenia. Dłoń staje się narzędziem, gest na szklanej powierzchni ekranu (pokrytego polem elektrycznym) komunikuje zamiar, pragnienie człowieka - maszyna odbiera, a następnie przetwarza ten „taniec impulsów elektrycznych”
(zmiany natężenia pola) i przekształca go w odpowiedni obraz, informację.
„Neo-piśmienność” pod postacią techniki Swype, stała się wypadkową tych
nowych zachowań komunikacyjnych i sygnałem do zapoczątkowania pewnej
kulturowej zmiany.
Voice Gestures czyli „rozmowa” z algorytmem
Siri (od Apple)34, Tellme (Microsoft) oraz Jeannie, iRis35, Voice Actions (dostępne na Androida) – wszystkie te aplikacje (w mniejszym lub większym stopniu) łączy umiejętność rozpoznawania ludzkiej mowy, wykonywania pożądanych zadań dzięki wypowiadanym przez użytkownika komendom.
W związku z tym dłoń zostaje wykluczona z ("właściwej", wyłącznej) interakcji z urządzeniem, przestaje być głównym „rozgrywającym” w komunikacji.
Taka „rozmowa z robotem", „rozmowa z technologią” jest czymś niewątpliwie nienaturalnym, obcym dla człowieka. Przywodzi to na myśl „słowa
magiczne"36, (specyficzny, sprawczy kontakt człowiek-rzecz), o których pisał
Bronisław Malinowski w kontekście kultur ludów mieszkających na Wyspach
Trio-branda: „Słowo magiczne jest […] w rzeczywistości atrybutem relacji
między człowiekiem a rzeczą"37. Zaś wszelkie nowe praktyki z tym związane
pociągają za sobą zmianę kształtu zachowań komunikacyjnych: „Słowa, które
kierowane są do rzeczy pozbawionych uszu, trafiają do uszu, dla których nie
są przeznaczone. To właśnie wpływ magii na społeczność, która ją praktykuje,
Introducing – Siri on iPhone 4S.URL: <http://www.youtube.com/watch?v=rNsrl86inpo&feature=context&context=C3726768UDOEgsToPDskLdpmwWlmXvxQ1MqcQjpIPf>.
Iris – młodsza siostra Siri. [pozyskano 27 stycznia 2012]. URL: <http://www.newsfix.pl/index.php/
2011/10/25/iris-mlodsza-siostra-siri-chowaj-sie-apple-android-w-natarciu/>.
36
W sensie dosłownym – tytuł artykułu: Magia iPhona 4S: Siri // Apple’s iPhone 4S Magic: Siri. [pozyskano 27 stycznia 2012]. URL: <http://www.informationweek.com/news/personal-tech/smartphones
/231700325>.
37
B. Malinowski: Etnograficzna teoria słowa magicznego. W: Antropologia słowa: zagadnienia i wybór
tekstów. oprac. G. Godlewski. A. Mencwel. R. Sulima. Warszawa 2003, s. 244.
34
35
269
kształtuje rytuał i język, wpływa na dobór substancji, na gesty i na słowa"38.
Patrząc na te procesy z perspektywy dnia dzisiejszego: określenie ("kreacja",
zabieg marketingowy) nowych technologii, słowem „magiczny"39 (bądź wywoływanie takich wrażeń), może skłaniać użytkownika do nieświadomego
myślenia o nich w kategoriach „rytuału". „Rozmowa” z Siri może opierać się
zatem na podobnych skojarzeniach (czytelnik zapewne może uznać te analogie za nadinterpretację): „Zgodnie z wiarą tubylców zaklęcie stanowi słowne
zjednoczenie się czarownika z przedmiotem, do którego się zwraca. Czarownik mówi, a przedmioty odpowiadają"40. Podług tej właśnie maniery, Apple
i inni producenci stworzyli „asystentów głosowych", aplikacje wykorzystujące
tzw. „gesty głosowe” [voice gestures], bazujące na interfejsie Wolfram Alpha
(system formułuje odpowiedź na pytanie zadane przez użytkownika w języku
na-turalnym). „Twoje życzenie jest dla mnie rozkazem” (co Apple na stronie
do-tyczącej Siri wyraziło jako „Twoje życzenie jest jego rozkazem” [Your
wish is its command] 41 ) – smartfonowy „asystent” poszukuje pożądanych
przez użytkownika informacji, zapisuje dyktowane wiadomości czy spotkania
w kalendarzu, a nawet może prowadzić quasi-filozoficzne dysputy ze swoim
właścicielem. Jest ucieleśnieniem dżina z lampy Aladyna na miarę naszych
czasów. Wciąż niepopularne, aplikacje te stają się namiastką „magii” w życiu
codziennym, nawet jeśli jest to jedynie magia znajdująca się na powierzchni
znaczeń – „magia” marketingu i konsumpcji. „Głos” w naszej kulturze, wciąż
przynależy do komunikacji interpersonalnej prowadzonej z człowiekiem, a nie
z maszyną (choć „imiona", które nadano aplikacjom - Siri czy Jeannie - mają
prawdopodobnie uczynić je bardziej ludzkimi) i w tym wariancie dalej pozostaje w sferze science-fiction. Choć powoli, wraz z kolejnymi udoskonaleniami, aktualizacjami będziemy świadkami „przepowiedni” McLuhana: „Niedługo sam telefon będzie mówił <<jestem zupełnie sam i jest mi smutno>>"42.
Asystent głosowy w smartfonie to nie tylko gadżet – manifestant „teorii szpanu". Dla wielu osób – szczególnie niewidomych, niedowidzących to
niewątpliwie „wybawienie"43. Paweł Okopień akcentuje znaczenie Voice Over
38
Ibidem, s. 245.
Kolejny przykład: („magiczny” iPad) Apple unveils the ‘magical’ iPad. [pozyskano 27 stycznia 2012].
URL: <http://articles.cnn.com/2010-01-27/tech/apple.tablet_1_ipad-ibook-tablet?_s=PM:TECH>.
40
B. Malinowski: op. cit., s. 245.
41
URL: <http://www.apple.com/iphone/features/siri.html>.
42
M. McLuhan: Zrozumieć media..., s. 354.
43
P. Okopien: Asystent głosowy to dla jednych tylko gadżet, dla innych wybawienie. [pozyskano 28 stycznia
39
270
(swoistą genezę „asystentów") w ułatwieniu dostępu do nowych mediów dla
osób niepełnosprawnych. "Coś co wydawało się niemożliwe dla ekranów dotykowych stało się wykonalne. Osoby niewidome i niedowidzące mogły
wreszcie bez przeszkód korzystać z dobrodziejstw smartfona"44. Siri (i następcy tego interfejsu) to nie jedynie narcystyczne marzenie człowieka
o stworzeniu „komunikacyjnego kompana” (w dodatku w jakimś stopniu obdarzonego inteligencją) – asystenci głosowi wieszczą medialne równouprawnienie dla wszystkich ludzi.
Warto również zwrócić uwagę na fakt „przebudzenia", które dokonało
się na rynku IT, właśnie dzięki Siri – „odkrycie” możliwości sterowania urządzeń mobilnych głosem zaowocowało powstaniem różnego rodzaju bardziej
lub mniej udanych „klonów” Piotr Barycki zaznacza, że: „Apple zapoczątkowało modę na coś, co do tej pory było bardzo trudno sprzedać, otwierając tym
samym furtkę dla innych firm i producentów, mogących spróbować skorzytać na takim rozwoju wydarzeń"45. Gesty głosowe, choć wciąż „nieśmiałe",
sukcesywnie będą zapełniały tę sferę komunikacji. W dziedzinie pokrewnej
ciekawym przykładem może być propozycja Microsoftu. „Komendy głosowe”
[voice commands] na Xbox 360 z Kinect 46 - stanowią z kolei wyzwanie w
dziedzinie konsoli do gier (a w szczególności dla głównego i największego
oponenta - Sony). Gest, ruch uzupełniony o słowa, komendy, bardziej niż
jakakol-wiek inna czynność w przestrzeni zapełnionej przez media, akcentuje
obecność i istotność człowieka.
Konkluzje
"Dotyk i technologia” to nowy, „gorący” związek ostatnich lat, akcentujący odwieczne obsesje cielesności, obecności, kontaktu, redefiniowania
zmysłów (jak pisze de Kerckhove w Powłoce kultury: „przez kładzenie nacisku na nasze systemy nerwowe, era elektroniki uczyniła nas bardziej wrażliwy2012]. URL: <http://www.spidersweb.pl/2011/11/asystent-glosowy-to-dla-jednych-tylko-gadzet-dla-innych-wybawienie.html>.
44
Ibidem.
45
P. Barycki: Siri mówi, wszyscy powtarzają. [pozyskano 28 stycznia 2012]. URL: <http://www.spidersweb.pl/2011/12/siri-mowi-wszyscy-powtarzaja.html>.
46
Rozpoznawanie głosu i rozmowa przy użyciu sensora Kinect. [pozyskano 28 stycznia 2012]. URL:
<http://support.xbox.com/pl-PL/kinect/voice/speech-recognition#36cfd3662f5f401ab9562838421f2f0b>.
271
mi na ryzyko utraty naszych ciał. Niegdyś palenie, tak jak alkohol, miało służyć oddzieleniu umysłu od ciała. Obecnie, w epoce łączności, potrzebny nam
jest coraz silniejszy kontakt z samym sobą"47). „Zappleizowane” media nadają
sens naszemu medialnemu „życiu po życiu", zaktualizowały te pojęcia (w
gruncie rzeczy doszło do swoistego współuzależnienia). Hybryda „dotyk-gest”
stała się wsparciem dla tej nowej (nad)naturalnej komunikacji z nowymi mediami, niepostrzeżenie aktywowała formułę Borgesa „wszystko dotyka
wszystkiego". „Przyszłość zaczyna się teraz” - pragnienia McLuhana materializują się w „Telewizji jutra” (np. wspomniany wcześniej Samsung Smart
TV), „gestach głosowych” skupionych w algorytmach (np. Siri), narkozie
taktylnych ekranów.
Podsumowując: „nowa piśmienność” - swyping to dotyk, również gra,
interaktywność jest dotykiem, nawet rozmowa zamyka się w tej kategorii/działaniu/komunikacji. Taktylność z łatwością odnajduje się w marketingu,
wspiera aktywność osób niepełnosprawnych - w obliczu tego zmysłu wszyscy
stają się uprzywilejowani (i podobnie zniewoleni). Dotyk w jakiejkolwiek
postaci wyznacza kurs nowym mediom, nowej komunikacji, gdzie „najważniejsze jest czuć więcej i odczuwać więcej"48.
THE OBSESSION WITH TOUCH.
TOWARDS THE TACTILE DIMENSIONS OF COMMUNICATION
We are drifting towards the new possibilities of human"s sensorium. Today's communication can be indeed described in words: „Everything touches everything". MultiTouch screens, voice gestures, swyping - we are almost everywhere able to find aspects of communication related to the human body. In this article i consider the phenomenon and popularity of multi-touch devices in daily life. I try to write about this
most intimate contact with new media in many different contexts, eg. consumption
(customer's behaviour), new ways of writing or controlling the media environment
(voice and gesture).In the face of recalled examples I am almost sure, that McLuhan's
dream came true. We are one step closer to realizing his assumption: „in the electric
age we wear all of mankind as our skin", and create a constant relationship, easier
communication between human and new media (with the help of user-friendly inter47
48
D. de Kerckhove: Powłoka kultury..., s. 174.
Ibidem, s. 95.
272
face, perfect „thinking” algorithm).
BIBLIOGRAFIA:
1.
Deleuze Gilles, Guattari Félix: A Thousand Plateaus. Tr. B. Massumi. Minneapolis 1987
2.
Eco Umberto: De consolatione philosophiae, w: Semiologia życia codziennego.
Przeł. J. Ugniewska, P. Salwa. Warszawa 1988
3.
Elliot Jay, Simons William L.: Steve Jobs. Gdzie pada jabłko? iPrzewodnik dla
4.
nowej generacji. Przeł. M. Studencki, Wrocław 2011
M. Filipiak: Homo Communicans. Wprowadzenie do teorii masowego komuniko-
5.
wania. Lublin 2004
Hall Edward T.: Taniec życia. Inny wymiar czasu. Warszawa 1999
6.
Kerckhove Derrick de: Inteligencja otwarta. Narodziny społeczeństwa sieciowego. Przeł. A. Hildebrandt. Warszawa 2001.
7.
Kerckhove Derrick de: Umysł dotyku. Obraz, ciało, taktylność, fotografia. Przeł.
A. Maj. W: Kody McLuhana. Topografia nowych mediów. Red. A. Maj, M. Derda-Nowakowski. Katowice 2009.
8.
Kerckhove Derrick de: Powłoka kultury. Odkrywanie nowej elektronicznej rzeczywistości. Przeł. W. Sikorski, P. Nowakowski. Warszawa 1996.
9.
Kerckhove Derrick de: Przeciw architekturze (architektura inteligencji). Przeł. K.
Stanisz. W: Kody McLuhana. Topografia nowych mediów. Red. A. Maj, M. Derda-Nowakowski. Katowice 2009.
10. Kluszczyński Ryszard W.: Sztuka interaktywna. Od dzieła-instrumentu do interaktywnego spektaklu. Warszawa 2010.
11. Lindstrom Martin: Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym dlaczego kupujemy.
Przeł. M. Zielińska. Kraków 2009.
12. Loska Krzysztof: Dziedzictwo McLuhana
a ponowoczesnością. Kraków 2001.
–
między
nowoczesnością
13. Malinowski Bronisław: Etnograficzna teoria słowa magicznego. W: Antropologia
słowa: zagadnienia i wybór tekstów. oprac. G. Godlewski. A. Mencwel. R. Sulima. Warszawa 2003.
14. McLuhan Marshall: Wybór pism. Przeł. K. Jakubowicz. Warszawa 1975.
15. McLuhan Marshall: Zrozumieć media. Przedłużenia człowieka. Przeł. N. Szczucka. Warszawa 2004.
16. Ogonowska Agnieszka: Twórcze metafory medialne: Baudrillard – McLuhan –
Goffman. Kraków 2010.
17. Welsch Wolfgang: Estetyka poza estetyką. Przeł. K. Guczalska. Kraków 2005.
273
18. Zimmerman Eric: Narrative, Interactivity, Play, and Games: Four Naughty Concepts in Need of Discipline, w: First Person. New Media as Story, Performance
and Game. Red. Wardrib-Fruin, Noah, Pat Harrigan. Cambridge-Mass.-London
2004.
Mgr Barbara Orzeł – doktorantka w Instytucie Nauk o Kulturze Wydziału Filologicznego Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach.
e-mail: barbara.orzel@wp.pl
274
Anna BARON
ZACHOWANIA KOMUNIKACYJNE UŻYTKOWNIKÓW
PLATFORMY MIKOBLOGERSKIEJ TUMBLR
Istnienie mikroblogów zmieniło sposób zamieszczania i rozpowszechniania treści w Internecie. Dzięki udostępnieniu szybkich i łatwych form
komunikacji umożliwiony został nie tylko natychmiastowy obieg różnego rodzaju informacji, ale powstały również oraz rozwinęły się nowe zachowania
komunikacyjne wśród ich użytkowników.
Idea mikroblogów zawarta jest w koncepcji natychmiastowości publikacji informacji o tym, co dzieje się w tej chwili lub co nagle zaplanowaliśmy
zrealizować1. Mikroblogi to miejsca pozwalające na publikowanie aktualności
z życia jednostek, jednak w przeciwieństwie do tradycyjnych blogów, treści
na nich zamieszczane niezwykle szybko ulegają zjawisku dezaktualizacji,
nakłaniając tym samym użytkowników do ciągłego odświeżania swoich statusów, opisów bądź publikowania nowych postów, by nie utracić uwagi innych
użytkowników śledzących ich stronę.
Paul Levinson w swojej książce o nowych nowych mediach zwraca uwagę na rozróżnienie mikroblogowania od blogowania, jest ono bowiem bardzo istotne dla charakteru zamieszczanych w nich treści. Stwierdza on, iż różnica w długości okazuje się tu istotna i głębsza, niż można by przypuszczać –
formy sprzyjają zdecydowanie bardziej osobistej komunikacji2. Które to formy
jej sprzyjają? Decyzja uzależniona jest od wyborów użytkownika.
Poszczególne portale mikroblogerskie różnią się rodzajem publikowanych na ich łamach treści. Niektóre z nich obfitują w posty w formie krótkich
zdań, inne specjalizują się w zamieszczaniu zdjęć, jeszcze inne dzieleniu się
linkami do stron internetowych. Wszystkie natomiast oferują swoim użytkownikom podobną gamę działań, takich jak zbiorowe blogowanie, zamieszczanie
komentarzy czy reblog opublikowanych przez innych blogerów treści.
Zachowania użytkowników mikroblogów wydają się niezwykle inte1
2
Zob. Mikroblog; http://pl.wikipedia.org/wiki/Mikroblog, 15-08-2012.
P. Levinson: Nowe nowe media; Kraków, Wydawnictwo WAM 2010, s. 20.
275
resujące w świetle przemian, jakie przyniosła ze sobą epoka sieci Web 2.0,
a ich kumulację najlepiej można zaobserwować na platformie stworzonej
przez Davida Karpa – tumblr.
TUMBLR
Ten mikroblogerski portal został założony w kwietniu 2007 roku
i w bardzo krótkim czasie zdobył liczne grono użytkowników oraz poczesne
miejsce wśród największych przedstawicieli nowych mediów. W niecałe trzy
lata od wkroczenia na rynek stał się jednym z najpopularniejszych miejsc do
dzielenia się różnego rodzaju treściami w Internecie, czyniąc z Davida Karpa
właściciela platformy, której udało się przekroczyć w liczbie funkcjonujących
blogów największego giganta tej branży – WordPress3.
Tumblr powstał z potrzeby wykreowania blogów posiadających formę
o wiele bardziej swobodną, a podejście do blogowania bardziej awangardowe,
niż to oferowane przez inne portale blogerskiej (np. WordPress). Jak słusznie
zauważa Karp – posiadanie bloga na tradycyjnych portalach wydaje się być
pewnego rodzaju zobowiązaniem. Zakładając konto, wielu użytkowników
zdaje sobie sprawę, iż niejako podpisują się pod nieformalnym kodeksem bycia blogerem, gdzie zobowiązują się do tworzenia długich, bogatych treściowo notek, nad którymi czas pracy na pewno nie powinien wynosić maksymalnie kilku minut4. Zamieszczana notka powinna być dopracowanym i przemyślanym dziełem, okupionym odpowiednim czasem pracy.
Tumblr zaś ma być miejscem, gdzie w szybki i łatwy sposób można
zamieszczać i dzielić się z innymi użytkownikami różnego rodzaju treściami –
np. materiałami, nad którymi w danej chwili pracujemy, ciekawymi informacjami znalezionymi w sieci (jak filmiki, linki do stron, obrazy, cytaty), czy wykonanymi przez nas zdjęciami. Koncepcja tej strony ma być dalsza od tych
przyświecających takim gigantom jak WordPress, a bardziej skierowana ku awangardowym blogom, na których starano się w jednym miejscu umieszczać
wiele różnych przekazów treściowych.
3
4
Zob. Tumblr; http://pl.wikipedia.org/wiki/Tumblr, 26-04-2012.
Zob. (Founder Stories) David Karp: Why i Started Tumblr; http://www.youtube.com/watch?v=nbNxvY6
nuTs&feature=relmfu, 26-04-2012.
276
Tumblr został więc umiejscowiony w opozycji do takich portali jak
Facebook czy Twitter, gdyż według jego twórcy użytkownicy tej platformy
otrzymali możliwość dzielenia się wszystkim, przy równoczesnym kreatywnym wyrażaniu samych siebie w zamieszczanych postach, w czym m.in. przejawia się wspomniana awangardowość. Miało to na celu połączenie w sobie
koncepcji różnych blogów oraz portali, umożliwiając w jednym miejscu publikowanie wszelkiego rodzaju treści5. Tym samym tumblr stał się dla mnie
formą łączącą w sobie kilka rodzajów mikroblogów – idealnym przykładem
do zaprezentowania zachowań komunikacyjnych dominujących na wielu podobnych mu platformach.
Zanim jednak szerzej omówię ich przykłady, najpierw uważam za
istotne przedstawienie miejsca, w którym użytkownicy spędzają najwięcej
czasu w trakcie swojej aktywności na platformie.
KOKPIT
Blogerzy tumblr nie muszą spędzać godzin na skakaniu z bloga na
bloga i orientowaniu się, jakie nowe treści zostały udostępnione. Wszystkie te
informacje są im prezentowane w obrębie jednego miejsca – kokpitu, na którym mogą śledzić interesujących ich użytkowników, zamieszczać nowe posty
oraz lubić/reblogować już opublikowane.
Kokpit stanowi centralne miejsce pracy nad blogiem, czym zyskał sobie wśród członków tej społeczności miano bazy zarządzania wszechświatem.
Warto zatem zaprezentować jego wygląd w podstawowej wersji, która ma stymulować użytkowników do określonych zachowań komunikacyjnych.
Przestrzeń kokpitu jest bardzo przejrzysta, pozwala na operowanie całością blogu w sposób łatwy i szybki. Pragnę pokrótce przedstawić w tym
miejscu jego budowę.
Na górnym pasku poza nazwą platformy zamieszczony został system
operowania kontem. Mamy tam opcje wejścia na kokpit główny, na którym
wyświetlane są posty użytkowników obserwowanych oraz przejście na kokpit
bloga – którym jest jego nazwa, gdzie zamieszczone są publikacje właściciela.
Kolejno widoczny jest przycisk przeglądania innych blogów, które
5
Zob. tamże.
277
posiada użytkownik, skrzynka na wiadomości, opcja pomocy – gdzie można
się zgłosić z pytaniami oraz problemami dotyczącymi tumblr. Ikona w postaci
koła zębatego, to funkcja zmiany ustawień konta. Ostatnia z ikon oferuje możliwość wylogowania się z konta.
Fot. 1. Źródło: http://www.tumblr.com/dashboard, 01-05-2012.
Następnie na głównym panelu widać pasek ikon pozwalający na zarządzanie dodawanymi treściami. Poniżej widnieją posty użytkowników, wyświetlane w kolejności od najnowszego. Posuwając się w dół strony, napotykamy przegląd postów, opublikowanych do momentu ostatniego odświeżenia
strony, zaś jeśli od tego czasu pojawiły się jakieś nowe – informacja na ten temat zostaje wyświetlana w postaci czerwonej chmurki nad kokpitem zawierającej liczbę nowych publikacji.
Ostatni pasek, znajdujący się po prawej stronie kokpitu, to miejsce,
gdzie możemy znaleźć informacje dotyczące ilości obserwowanych blogów
oraz polubionych przez nas postów. Poza tym, możemy z łatwością uzyskać
dostęp do interesujących nas tematycznie treści poprzez dodanie ulubionych
tagów – gdy klikniemy na wybrany z nich, automatycznie zostają wyświetlone
w kolejności od najnowszego posty z nim powiązane. Ponadto, mamy dostępną wyszukiwarkę dla treści publikowanych na tumblr oraz okienko polecamy,
w którym wyświetlają się popularne na portalu zdjęcia.
278
REBLOG
Najbardziej charakterystycznym i zarazem najistotniejszym z zachowań komunikacyjnych platformy tumblr jest polecenie reblog.
Specyfika notek tego portalu ma to do siebie, że nie pozostawia użytkowników w złudnym przekonaniu, iż to, co publikujemy na naszym blogu
zostaje wyłącznie pod naszą kontrolą. Wręcz przeciwnie – publikowanie notek
na tumblr, to chęć dzielenia się i przekazywania dalej treści, co umożliwia
polecenie rebloguj. Ta komenda odmieniła pod wieloma względami znaczenie
posta blogowego.
Pojęcie reblog można wytłumaczyć jako ideę podobną do tworzenia
postów z tą różnicą, iż cała jego zawartość lub znaczna część pochodzi z innej
publikacji zamieszczonej na obcym blogu6.
Reblogowanie uniemożliwia jakąkolwiek kontrolę nad zamieszczonym postem, gdyż w momencie, w którym użytkownik zainteresuje się daną
notką i zdecyduje przenieść ją na swojego bloga staje się jej nowym właścicielem. Może zatem usunąć z niej niepożądane treści, dodać własne, jak również
całkowicie zmienić jej wydźwięk.
Poza tym, każde ponowne opublikowanie postu na kolejnym tumblr,
zmienia także jego charakter odczytu – np. zdjęcie greckiej plaży na stronie
osoby pochodzącej z tego kraju może jedynie oznaczać pragnienie ukazania
uroku rodzimej okolicy, zaś jeśli to samo miejsce pojawi się na blogu osoby,
która zbiera swoje marzenia, fotografia zaczyna nabierać zupełnie innego
wydźwięku. I tak dzieje się praktycznie z każdą zamieszczaną notką. Posiadają one pewne określone znaczenie, ale na każdym blogu, na którym się pojawią nabierają dodatkowych sensów, budowanych na podstawie kontekstu
danego tumblr.
Jedyną strefą neutralną znaczeniowo jest dla nich kokpit – gdzie funkcjonują po prostu jako wszelako rozumiana ekspresja pewnego użytkownika
i posiadają znaczenie wyłącznie dla osoby je publikującej. Zyskują zaś na
większym rozumieniu w momencie, w którym zainteresują czyjeś oko i umysł.
Chociaż i tutaj pojawiają się ciekawe zjawiska, gdyż można odnieść
6
Zob. Umarł blog?- Niech żyje blog!; http://trendfuture.wordpress.com/2009/11/27/umarl-blog%E2%80%93-niech-zyje-reblog/, 26-04-2012.
279
wrażenie, iż użytkownicy popadają w trans reblogowania, który może poddać
w wątpliwość przekonanie, że każdy udostępniany na blogu post został przemyślany przez właściciela.
Naturalnym stwierdzeniem jest, iż posty publikowane pierwszy raz na
tumblr są działaniami przemyślanymi ze strony blogerów. Jednak i tutaj pojawia się ciekawa kwestia dotycząca unikalności, gdyż bardzo często widoczne
jest duplikowanie postów, szczególnie tych, których źródła wywodzą się
z Internetu – jak obrazy, artykuły, utwory muzyczne itd. Trudno zatem stwierdzić, który post to ten opublikowany jako pierwszy na platformie – stąd również zauważalne czasami zdziwienie lub skarżenie się użytkowników na fakt,
iż taki sam post, jaki oni opublikowali, zyskał większą popularność niż ich
własny. W takich sytuacjach, gdy duplikacja jest silnie zwielokrotniona
w krótkim czasie, zaczynają wyrażać swoje niezadowolenie również
w przesyłaniu wiadomości, iż pierwszą zasadą działania powinien być reblog
postu, a nie ponowne pobranie go ze strony źródłowej i zaśmiecanie w ten
sposób kokpitu. Jest to jedna z konsekwencji takiego sposobu blogowania,
którą jak widać nie wszyscy są w stanie zaakceptować.
Wracając do rozpoczętej wcześniej myśli – w momencie, w którym
użytkownik publikuje post sam, jest w pełni świadomy swoich czynów, wiąże
z nim jakiś zamiar oraz ideę. Zaś, gdy tylko przegląda kokpit, by zreblogować
istniejące już w bazie notki zdarza się, iż użytkownik zaczyna odbierać posty
inaczej – a szczególnie jest to znamienne przy publikacjach wyłącznie fotografii. Ten reblogowy trans funkcjonuje według zasady bodziec-reakcja.
Kiedy jeden, bądź kilka blogów, zawierających podobną tematykę,
zaczyna publikować posty fotograficzne i gdy te po kolei pojawiają się na
kokpicie, użytkownik zaczyna je reblogować. W miarę upływu czasu pojawia
się ich coraz więcej, a - jak wcześniej pisałam - specyfika działania kokpitu
polega na tym, iż u góry na pasku pojawia się informacja - ile nowych notek
zostało dodanych od momentu odświeżenia strony, jednak ich treść nie pojawia się na niej, póki nie zostanie ponownie odświeżona.
W taki sposób można w jednej chwili zostać (dosłownie) zalanym
nowymi postami, a jeśli chce się być na bieżąco, trzeba stale uaktualniać podgląd, gdy pojawia się informacja o nowych postach. Tak więc wykonywanie
komendy rebloguj w połączeniu z chęcią bycia na bieżąco oraz atrakcyjnością
prezentowanych zdjęć, wywołuje automatyczne zachowanie ciągłego reblo280
gowania bez zastanawiania się. Moment opanowania przychodzi w chwili,
gdy użytkownik nie potrafi określić odpowiednimi tagami otwartego w nowej
karcie zdjęcia. Jest to więc bodziec, który wymaga zainteresowania
i zastanowienia się nad sensem zamieszczenia postu na swoim tumblr. Zatem
interesującymi wydają się osoby, które nie wykonują tagów – gdyż wtedy
można się zastanawiać jaka część postów z ich blogów jest zwykłym wynikiem reblogowego transu.
Ostatnio został również wprowadzony skrót, za pomocą którego przez
jednoczesne wciśnięcie klawisza alt oraz opcji reblog polecenie to zostaje
wykonane natychmiastowo bez włączenia okna z edycją postu – co oznacza,
że nawet nie istnieje możliwość wprowadzenia zmian w treści lub tagów.
W ten sposób nie tylko posty są udostępniane na kolejnych blogach
z niezwykłą prędkością, ale jednocześnie prawdopodobnym staje się możliwość utraty panowania nad świadomością publikacji. Zatem zakwestionowanie twierdzenia, iż posty takich użytkowników na pewno są przemyślanym
wyborem, mającym na celu wyrażenie głębszego sensu, staje się bardzo łatwe.
Co więcej czasami można zaobserwować przypadki, w których użytkownicy reblogują samych siebie, gdy najpierw pojawia się ich publikacja,
która po serii krótkich reblogów znów wraca na ich kokpit przez obserwowanie jakiegoś użytkownika i tym samym pojawia się możliwość powielenia
swoich treści.
Jest to mechanizm dość interesujący, z którym oczywiście można się
spotkać na innych platformach mikroblogerskich – np. weheartit.com czy
Twitter. Niemniej jednak ta funkcja jest w rzeczywistości sercem dynamiki
platformy Davida Karpa, gdyż zapewnia możliwość dzielenia się wszystkimi
treściami. Poza tym dzięki niej posty zaczynają istnieć wiecznie – raz zreblogowana notka staje się coraz trudniejsza do usunięcia, gdyż nie wystarczy
wyrzucić ją z konta osoby, która ją pierwotnie zamieściła, trzeba jeszcze pozbyć się jej z bloga każdego użytkownika, który ją dodał. Zatem można pokusić się o stwierdzanie, iż posty na tumblr nie znikają.
Jednym z ważnych elementów na platformie są również liczniki, które
ukazują popularność danego posta wśród użytkowników – informują, ile razy
został on polubiony i/lub reblogowany. Te właśnie liczniki pomagają na
wskazanie tak zwanych postów-memów, wynikających bezpośrednio z idei
memów, czyli pewnych wirusowych wyobrażeń, które wszyscy w sobie nosi281
my (jak szczęście, niedola, świadomość lub jej brak) i za pomocą słów – pisząc o nich w książkach, na blogach, w magazynach – przekazujemy je dalej
niczym wirusy, zarażając następne osoby7.
Posty-memy pojawiają się na większości kokpitów niezwykle często –
jest to jedynie zależne od liczby użytkowników, których obserwujemy. Na
liczniku reblogów/lubię mają zazwyczaj od kilkunastu do nawet kilkuset tysięcy kliknięć, a ich częsta, wirusowa wręcz obecność przyczynia się do ich
zapadania w pamięć nawet, jeśli blogerzy nie wykonują żadnej z czynności,
która mogłaby pomóc w podzieleniu się nimi dalej. Natomiast osoby, które
reblogują takie posty często zaczynają je nadbudowywać, dodając własne
słowne lub graficzne komentarze.
Takim właśnie przykładem postu-memu jest notatka, w której połączono tekst z GIF-em przedstawiającym młodą dziewczynę, pozbawioną włosów prawdopodobnie w wyniku chemioterapii, która ściąga z głowy perukę.
Tytuł, który został temu obrazowi nadany brzmi: Uczyńmy tą dziewczynę najbardziej reblogowanym obrazem na tumblr. Post w takim wymiarze nabiera
znaczenia misji i to misji ideologicznej, co przyczynia się do zmiany notki
w mema, który zaczyna być nośnikiem idei natarczywie atakujących kokpity
i tym samym zapadających w pamięć.
KOMENTOWANIE
Kolejnym interesującym zachowaniem użytkowników tumblr jest ich
sposób komentowania. Na wielu portalach ważniejsze od tego ile osób przeczytało dany post zdaje się być ile go skomentowało. Kwestia ta wygląda
zupełnie inaczej na tumblr, gdzie ważniejsze wydaje się być ile osób reblogowało/polubiło go i tym samym udostępniło dla oczu innych użytkowników.
Nie mniej jednak komentarze na tumblr istnieją i są doceniane.
Paul Levinson pisze o tak zwanych dozorcach na blogach, którymi są
sami autorzy i to od ich decyzji zależy czy inni użytkownicy oraz czytelnicy
będą mogli komentować posty. Właściciel tradycyjnego bloga jest jego jedynym moderatorem8.
7
8
Zob. P. Levinson: Nowe nowe media; Kraków, Wydawnictwo WAM 2010, s. 116.
Zob. tamże, s. 41.
282
Na tumblr sprawa ta wygląda zupełnie inaczej i dzieje się to poprzez
polecenie rebloguj, które zniekształca i zaciera granicę między komentarzem
a notką.
Poza tym warto tutaj wspomnieć o tagach, jako opcji komentarza autora do publikowanego postu. Gdy przykładowo zamieszczane zostają zdjęcia,
użytkownicy, którzy tagują notki dodają w nich, oprócz nazw pozwalających
je skategoryzować (nazwa miejsca, tytuł filmu, nazwa części garderoby itd.),
również sentencje wyrażające ich stosunek do treści – jak np. lubię to, chciałabym tam pojechać, to wywołuje uśmiech na mojej twarzy. Za sprawą takich
zachowań przekazują w tagach, niczym w tekście pobocznym to, co myślą
o udostępnionym materiale.
Właściciel bloga na tej platformie posiada oczywiście pewne prawa,
charakterystyczne dla podobnych użytkowników blogów tradycyjnych. Gdy
zamieszcza własną notkę, może do niej włączyć odrębną opcję pozwalającą na
jej komentowanie oraz drugą na komentowanie za pomocą obrazów. W ten
sposób w pierwszym przypadku zyskuje tradycyjne odrębne komentarze, które nie ingerują w treść posta, ale są wyświetlane pod nim i są rzeczą pożądaną
dla autora tekstu – takie sytuacje pojawiają się w momencie, w którym zadajemy jakieś pytania, chcemy się czymś podzielić ze światem i otrzymać jakąś
reakcję. Zaś w drugim użytkownik posiada częściowy wpływ na jego wygląd,
gdyż nawet jeśli zostanie on reblogowany, jako pierwotne źródło na platformie daje w ten sposób możliwość dodawania bądź nie przez każdego kolejnego użytkownika do niego plików graficznych. Bloger ma zatem pewność, iż
notka np. nie będzie zaśmiecana dodatkowymi obrazami, chociażby w postaci
GIF-ów.
Natomiast sprawa ta wygląda zupełnie inaczej w momencie, w którym
użytkownicy zaczynają ingerować w treść słowną postów.
Levinson stwierdza, iż blog bez komentarzy jest jak ptak pozbawiony
skrzydeł: może zawierać cenne informacje albo dawać satysfakcję autorowi,
ale będzie mu brakowało jednej z podstawowych cech nowych nowych mediów – interaktywności9.
Są to znaczące słowa, które dobrze wpisują się w ideę Davida Karpa
dotyczącą dzielenia się wszystkim na tumblr.
9
Tamże, s. 42.
283
Skoro ktoś decyduje się mieć tutaj konto to zgadza się na prawa, którymi platforma jest rządzona – czyli częściową utratę kontroli nad tym, co
publikuje. Kwestią sporną jest raczej pytanie - na ile inwazyjna jest ingerencja
w treści pierwotnego posta i czego ona dotyczy?
Publikując posty graficzne – jak zdjęcia czy GIF-y – zwykle można
się spotkać z zamieszczaniem pod nimi treści wyrażających zachwyt/aprobatę/fascynację prezentowaną notką bądź reakcje, które w użytkownikach
wywołała – śmiech, zdziwienie, zaskoczenie itd. Należy zauważyć, iż każde
wprowadzanie zmiany słownej zostaje odnotowane pod postem w miejscu,
w którym pojawiają się informacje o polubieniu/reblogowaniu i wyświetla się
ona zawsze przy nazwie użytkownika, który ją wprowadził. Zatem oryginalny
post nie jest naruszony, zaś jego zmienioną wersję można zreblogować jedynie biorąc od użytkownika, który tych zmian dokonał. Podobnie wygląda
sprawa z zamieszczaniem filmików oraz treści audio. Zresztą nigdy treść postu na stronie danego blogera nie ulegnie zmianie, póki sam użytkownik jej
nie dokona – te formy, które zaś krążą w nieskończoność po kokpitach to już
jej reodczytania, ulegające nadbudowie przez wielokrotną ingerencję w tekst.
Niektórzy użytkownicy mogą zaś tekst dodany przez innych usunąć przed
zamieszczeniem posta u siebie lub wzbogacić o własne myśli.
Co ciekawe w tych dopisywanych treściach nigdy nie spotkałam się
jeszcze z negatywnymi określeniami dotyczącymi chociażby dezaprobaty, iż
ktoś ośmieli się zamieścić to w sieci. Możliwe, że fakt ten wynika z charakteru treści zamieszczanych przez obserwowanych przeze mnie użytkowników – na ogół nie należą do kontrowersyjnych/wulgarnych/niestosownych.
Z drugiej znowu strony należy wspomnieć, iż tumblr stosuje wyraźną politykę
przeciw agresji w sieci i w jego regulaminie istnieje osobna zakładka odnośnie
treści, do których publikacji tumblr nie służy. Wśród elementów w niej wymienionych pojawiają się między innymi kwestie zakazu stosowania nienawistnej bigoterii, naruszania prawa do prywatności czy prześladowania użytkowników10. W ten sposób władze portalu starają się zbudować przyjazne dla
właścicieli kont środowisko, w którym mają prawo czuć się bezpiecznym.
Ciekawiej możliwość ingerencji w treść postów prezentuje się przy
notkach tekstowych, gdyż w nich uwalnia się i kreatywność wszystkich użyt10
Zob. Wskazówki dla społeczności; http://www.tumblr.com/policy/pl/community, 01-05-2012.
284
kowników oraz ich zgodność co do zbiorowego blogowania, które na tumblr
ma warunki wręcz idealne do zaistnienia.
ZBIOROWE BLOGOWANIE
Paul Levinson w kwestii zbiorowego blogowania mówi m.in.
o Wikipedii oraz wspomina o tradycyjnych blogach tworzonych wspólnie
przez użytkowników. Oba te przykłady są idealnym ukazaniem procesu,
w myśl którego każdy czytelnik dosłownie może zostać autorem – a raczej
współautorem – czytanego tekstu11.
Tumblr przyświecają idee dzielenia się oraz ekspresji. Pomysł zbiorowego blogowania nie tylko dobrze obrazuje te koncepcje, ale także dzięki
wspomnianym wcześniej opcjom platformy jest możliwy do wdrażania w sposób szybki i łatwy, czasami nawet nieświadomy dla użytkowników – a przynajmniej nieświadomy początkowo. Niektórzy użytkownicy nie zdają sobie
sprawy, iż ich ingerencja w posty przyczynia się do powstawania zbiorowych
notek do momentu, aż po pewnym czasie nie zobaczą znów swojego posta,
który został nadbudowany o treści innych i teraz funkcjonuje w zupełnie nowy
sposób – jak chociażby wspólny zapis przeżywania jakiegoś wydarzenia.
Tę zbiorowość w czynach na tumblr, która przejawia się kreatywną
działalnością, można podzielić na pięć kategorii.
Pierwszą z nich jest właśnie owe tworzenie wspólnych notek. Bogate
są one nie tylko w teksty, ale również obrazy (jeśli zostanie zaznaczona na
początku opcja pozwalająca na publikację treści graficznych). W taki sposób
powstają kolaże, zwykle będące ukazaniem reakcji na jakiś odgórny – przeważnie umieszczony w tytule notki – temat.
Druga to bardziej tradycyjna forma, gdy zostaje zadane pytanie, na
które odpowiada się przez polecenie skomentuj. Wiele osób później udostępnia wyniki swoich ankiet, by je podsumować. Ale można je również śledzić,
sprawdzając co pewien czas post, pod którym udzielone odpowiedzi są wyświetlane.
Trzecią stanowi tradycyjny blog wspólny, który może tworzyć więcej
niż jeden użytkownik. Należy jednak pamiętać, iż by otworzyć taki tumblr
11
Zob. P. Levinson: Nowe nowe media; Kraków, Wydawnictwo WAM 2010, s. 51-52.
285
trzeba posiadać już konto na portalu. Zwykle nie są to blogi główne dla użytkowników, a raczej dodatkowe związane ze wspólnymi zainteresowaniami –
w taki oto sposób powstają strony tzw. fandomów. Są to miejsca, gdzie zebrani zbiorowo fani mogą publikować treści o wspólnej dla obiektu ich fascynacji
tematyce (np. dotyczące Harrego Pottera, serialu Downton Abbey, czy japońskich mang i produkcji anime)12.
Fot. 2.
Źródło:
http://freesoul1705.tumblr.com/, 01-052012.
Fot. 3. Źródło:
http://freesoul1705.tumblr.com/, 01-052012.
12
Fandom; http://tvtropes.org/pmwiki/pmwiki.php/Main/Fandom, 01-05-2012.
286
Czwarta kategoria to zezwolenie na publikowanie postów na blogu
jednego użytkownika przez wszystkich innych. Za sprawą uruchomienia
funkcji dodawania treści w ustawieniach bloga osoby, które w żaden sposób
nie są związane z daną stroną, a mogą na niej publikować. Jest to dość ciekawy przykład zbiorowego blogowania, z którym nie spotkałam się nigdzie do
tej pory i wiążący się z dużą dozą zaufania wobec użytkowników odwiedzających nasz tumblr. Często funkcja ta wykorzystywana jest oczywiście na stronach fandomów, co pozwala z jednej strony na nawiązanie lepszej relacji między ludźmi o podobnych zainteresowaniach, a z drugiej na stałe uzupełnianie
bazy materiałów.
Ostatnią zaś kategorią będzie opisany wcześniej reblog. Dlaczego reblogowanie potraktowane jest jako jedna z kategorii zbiorowego blogowania
na tumblr? Ponieważ właśnie każde wykonanie tej komendy jest - po pierwsze
- ponownym odczytaniem treści postu, a - po drugie - jego nadbudowaniem.
Nawet, jeśli nie dodajemy żadnych nowych wątków, to wciąż należy pamiętać, iż zostaje ona wyjęta z jednego środowiska i przeniesiona do innego,
a zatem kontekst jej odczytu może się bardzo gwałtownie zmienić.
BEHAVIOURAL COMMUNICATION PATTERNS OF TUMBLR
MICROBLOGGING PLATFO RM'S USERS’
In my text I am focusing on the most popular behavioural communication patterns of
Tumblr microblogging platform's users". I am beginning my reflection on them from
a brief presentation of the idea behind microblogging, after which i am focusing on
the description of the conception behind creating Tumblr. I am concentrating next on
the most popular forms of behavioural communication patterns present on Tumblr:
reblogging, commenting and group blogging, whilst giving a detailed description of
each of these features.
BIBLIOGRAFIA:
1.
2.
Levinson P.: Nowe nowe media; Kraków, Wydawnictwo WAM 2010
(Founder Stories) David Karp: Why i Started Tumblr; http://www.youtube.
com/watch?v=nbNxvY6nuTs&feature=relmfu, 26-04-2012.
3.
4.
Fandom; http://tvtropes.org/pmwiki/pmwiki.php/Main/Fandom, 01-05-2012.
Mikroblog; http://pl.wikipedia.org/wiki/Mikroblog, 15-08-2012.
287
5.
Tumblr; http://pl.wikipedia.org/wiki/Tumblr, 26-04-2012.
6.
Umarł blog?- Niech żyje blog!; http://trendfuture.wordpress.com/2009/11/27/
umarl-blog-%E2%80%93-niech-zyje-reblog/, 26-04-2012.
7.
Wskazówki dla społeczności; http://www.tumblr.com/policy/pl/community, 0105-2012.
Mgr Anna Baron – absolwentka Instytutu Nauk o Kulturze Wydziału Filologicznego
Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach.
e-mail: annabaron.1705@hotmail.com
288
Magdalena PRZYBYSZ - STAWSKA
NOWE OBLICZE MEDIÓW CZYLI DZIENNIKARSTWO
OBYWATELSKIE
"Dziennikarstwo jutra będzie bardziej niż wykład przypominać rozmowę lub seminarium.
Linia podziału pomiędzy producentami i konsumentami informacji zostanie zatarta, zmieniając role obydwu stron w sposób, który
trudno nam obecnie przewidzieć. W każdym
razie sieć będzie medium, w którym da się
usłyszeć głos każdego z nas. Nie tylko tych,
których stać na budowę drukarni, wystrzeliwanie satelitów telekomunikacyjnych i start
w państwowych przetargach na wykorzystanie radiowych częstotliwości.” Dan Gillmor
Od wielu lat pojawiają się głosy zwiastujące koniec ery prasy drukowanej. Jej największym konkurentem według owych „proroków” jest Internet
– to on przede wszystkim zagraża gazetom i czasopismom wydawanym
w formie tradycyjnej i w znacznej mierze odpowiada za kryzys, który przeżywają. Nowe medium posiada niewątpliwie cechy, pozwalające na wysnucie
takich właśnie wniosków: szybkość i aktualność przekazu oraz dostępność
niezależnie od pory to najważniejsze z nich. Jednak wydawcy, redaktorzy
i dziennikarze związani z prasą tradycyjną nie poddają się, walcząc o przetrwanie i o czytelnika, korzystają z możliwości swego rywala, tworząc serwisy
www czy e-wydania gazet i czasopism. Niektórzy z nich sięgają także po inne
rozwiązanie, jakim jest tworzenie portali obywatelskich. Związane są one
z dziennikarstwem obywatelskim, zjawiskiem interesującym i bez wątpienia
istotnym.
Według Zbigniewa Bajki jest to „rodzaj dziennikarstwa uprawiany
289
przez nieprofesjonalnych dziennikarzy, a dotyczący ważnych kwestii społecznych. Istotnym impulsem dla jego rozwoju stało się upowszechnienie Internetu. Przedtem funkcjonowało głównie poprzez różnego rodzaju gazetki, np.
osiedlowe, na studenckich kampusach"1. Jako związane z Internetem, ma charakter interaktywny, co pozwala internautom na współtworzenie zawartości
tego typu portali. Nie bez znaczenia jest także szerszy zasięg kolportażu,
a w efekcie, znacznie większy krąg oddziaływania, niż w przypadku prasy tradycyjnej.
O rosnącym znaczeniu tego zjawiska świadczy m.in. fakt, że stało się
ono tematem konferencji, zorganizowanej w marcu 2009 r. przez Stowarzyszenie Dziennikarzy Obywatelskich i Szkołę Wyższą Psychologii Społecznej2.
Przedmiotem obrad były „zasady etyki w dziennikarstwie obywatelskim oraz
problematyka ewentualnych zapisów prawnych, odnoszących się do dziennikarstwa obywatelskiego” 3. Organizowane są również cykliczne konkursy na
Dziennikarza Obywatelskiego Roku4, Artykuł Tygodnia czy na Najlepszy Reportaż.
Nieco historii
Jednym z pierwszych zwiastunów dziennikarstwa obywatelskiego był
najpopularniejszy weblog grupowy Slashdot.org, utworzony w 1997 r. przez
Roba Malda. Początkowo strona służyć miała jako forum dyskusyjne poświęcone serii filmowej (Gwiezdnym wojnom). Bardzo szybko jednak przeistoczyła się w serwis o znacznie szerszym zakresie tematycznym, związanym z technologiami komputerowymi, oprogramowaniem, nauką, a później również polityką. Po kilku latach weblog uznany został za jeden z najbardziej znaczących
i wpływowych portali naukowo-technicznych. Dla dziennikarstwa obywatelWywiad z doktorem Zbigniewem Bajką, http://www.antybariera.pl/comment/14 [on-line: data dostępu:
czerwiec 2012].
2
Konferencja odbyła się 20 marca 2009r. Organizatorem było Stowarzyszenie dziennikarzy Obywatelskich
i Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej. Temat spotkania brzmiał: Etyka i prawo w dziennikarstwie
obywatelskim.
3
Więcej, zob. http://www.swps.pl/warszawa/nauka-i-rozwoj/warszawa-nauka-i-rozwoj-konferencje-sympozja-seminaria/archiwum/5211-warszawa-aktualnosci-etyka-i-prawo-w-dziennikarstwie-obywatelskimkonferencja-w-swps [on-line: data dostępu: czerwiec 2012].
4
Konkursy organizowane są przez serwis dziennikarstwa obywatelskiego Wiadomości24.pl. Więcej – zob.:
http://www.firma.cafenews.pl/Centrumprasowe/Informacjeprasowe/KonkursnaDziennikarzaObywatelski
ego20090114/tabid/489/Default.aspx [on-line: dostęp: marzec 2009].
1
290
skiego miał on o tyle duże znaczenie, że regularnie zamieszczało tu swoje materiały ponad 50 tysięcy autorów. Każdy zarejestrowany użytkownik mógł napisać i zaproponować swój artykuł. Redakcja przeprowadzała selekcję nadsyłanych tekstów, publikując nowe informacje na stronie głównej w odstępach
mniej więcej godzinnych. Każdy artykuł mógł zostać skomentowany, a jego
czytelnicy mieli również możliwość zaproponowania jego modyfikacji. Poza
klasycznymi newsami, pojawiały się tu także typowe dla dziennikarstwa tradycyjnego gatunki: reportaż, felieton oraz wywiad. Internauci przysyłali też
recenzje przeczytanych przez siebie książek, obejrzanych filmów czy nowych
płyt muzycznych.
Kolejnym pionierem dziennikarstwa obywatelskiego był Independent
Media Center (IMC), znany jako Indymedia. Serwis powstał w 1999 roku
w związku z mającym się odbyć szczytem Światowej Organizacji Handlu
w Seattle. Miał zapewniać obsługę prasową przygotowywanym demonstracjom antyglobalistycznym. Jak pisze L. Olszański: „Sens istnienia Indymediów od początku stanowiło stworzenie przeciwwagi dla mediów prowadzonych przez duże korporacje i organy państwowe"5.
Ważną różnicą pomiędzy wymienionymi serwisami jest to, że projekt
Indymedia związany jest nie tylko z Internetem. Jego twórcy wydają również
własną gazetę, ponadto współpracują z zaprzyjaźnionymi stacjami radiowymi,
a zakres ich zainteresowań to przede wszystkim sprawy i wydarzenia związane z lokalnymi społecznościami. W roku 2005 funkcjonowało już około 150
jego lokalnych wersji na pięciu kontynentach. Każda z witryn prowadzona jest
w języku narodowym przez rodzimych redaktorów i administratorów Indymedia, a na większości stron za pomocą przycisku „publikuj” każdy zainteresowany internauta może wysłać swój artykuł. To właśnie IMC promuje zasadę: „Open publishing", często podchwytywaną przez wiele portali dziennikarstwa obywatelskiego.
Przy omawianiu historii dziennikarstwa obywatelskiego warto wspomnieć o założonym przez Jimmiego Walesa i Larryègo Sangera w 2001 r.
serwisie Wikipedia. Mimo, że jest on dość luźno związany z dziennikarstwem
sensu stricte, to jednak cechuje go otwarty model publikacji i możliwość redagowania (nieodpłatnie) zawartości przez internatów, a to przecież wyróżniki
5
Olszański, Leszek, Dziennikarstwo internetowe, Warszawa 2006, s. 56.
291
dziennikarstwa obywatelskiego.
Większość źródeł jako pioniera dziennikarstwa obywatelskiego podaje jednak Oh Yeon Ho, dziennikarza jednego z południowokoreańskich tygodników. W 2000 r. uruchomił on informacyjną stronę internetową OhmyNews.com. Pozornie przypominała ona e-gazetę, ale nie posiadała swego papierowego odpowiednika, nie była też związana z żadnym tradycyjnym medium. Nad sprawnym działaniem nowego serwisu czuwał niewielki zespół
profesjonalnych dziennikarzy, redaktorów i techników. W założeniu twórcy
gros informacji miało pochodzić od użytkowników Internetu, którzy czuli
w sobie żyłkę dziennikarską i społeczną. Był to pierwszy portal, przyjmujący
artykuły od swych czytelników, wprowadzający zasadę „open source” do
internetowego dziennikarstwa. Jego motto brzmi: „Każdy jest reporterem".
O tym, że idea ta spodobała się internautom, świadczy fakt, że w roku
2005 liczba współpracowników strony wzrosła do ponad 37 tysięcy, powstała
też jej anglojęzyczna wersja (tworzona przez dziennikarzy obywatelskich
z całego świata). Ponadto tak duży sukces pozwolił redakcji na stworzenie
tygodnika w wersji tradycyjnej. Badania wykazały, że OhmyNews należy do
najbardziej opiniotwórczych, a w efekcie najbardziej wpływowych mediów
w Korei Południowej6. W sierpniu 2006 r. utworzono japońską wersję OhmyNews, który wzorem swego koreańskiego odpowiednika postanowił finansowo wynagradzać autorów najlepszych informacji.
Sukces portalu skłonił wydawców prasy tradycyjnej na całym świecie
do podejmowania podobnych inicjatyw. I tak np. w maju 2005 r. „The Dallas
Morning News” utworzył stronę internetową, połączoną z miesięczną wkładką
Sąsiedzi, wypełnioną artykułami nadesłanymi przez czytelników.
W Niemczech jeden z dzienników - „Süddeutsche Zeitung" utworzył
portal Jetzt.de, dając w ten sposób możliwość wypowiedzi dla dziennikarzyamatorów.
Także w Polsce podjęto działania mające na celu stworzenie dziennikarstwa obywatelskiego. Największe portale to m.in.: iThink.pl, Wiadomosci24.pl, Alert24.pl, Interia360, Infotuba.
6
Olszański, Leszek, Dziennikarstwo… op. cit., s. 62.
292
Zadania dziennikarstwa obywatelskiego
Opinie na temat dziennikarstwa obywatelskiego pozwalają określić je
jako rodzaj internetowej prasy regionalnej i lokalnej. Oto kilka wybranych
komentarzy, oddających charakter tego typu działalności: „Dziennikarze obywatelscy zajmują się przede wszystkim sprawami środowisk społecznych, ze
szczególnym uwzględnieniem środowisk lokalnych takich jak miasto, dzielnica
czy osiedle"7. „(…) Dziennikarstwo obywatelskie rozwija się i ma się całkiem
dobrze w terenie. To przede wszystkim działalność lokalna. Lokalne portale,
prasa. Pomyślcie - znacznie większą ilość obywateli interesuje ich własne
podwórko"8. „Dziennikarzem obywatelskim jest osoba zainteresowana swoim
lokalnym środowiskiem, informująca o jego sprawach z wykorzystaniem dostępnych narzędzi do publikacji tekstu, dźwięku i obrazu oraz szanująca prawo i zasady etyki dziennikarskiej, współpracująca z innymi dziennikarzami
obywatelskimi, a także innymi mediami, w celu kontroli bądź przekształcenia
tego środowiska"9, „Tzw. civic journalism to dziennikarstwo odpowiedzialne,
które ma za zadanie dostarczać wszelkiej informacji i analizy otaczającej rzeczywistości, przede wszystkim tej lokalnej, najbliższej mieszkańcom, tak by
wraz z dziennikarzami poczuli się wspólnotą odpowiedzialną za wspólny teren, wspólne problemy"10.
Zatem dziennikarz obywatelski, to osoba pisząca zazwyczaj
o sprawach związanych ze swoją „małą ojczyzną", to ktoś, kto znalazł się na
miejscu zdarzenia wcześniej niż reporter miejscowej gazety, ktoś, kto w zdarzeniu, którego był świadkiem dostrzegł coś, czym chciał podzielić się z innymi. To ktoś, kto z biernego dotąd widza, staje się informatorem. Jednocześnie to człowiek, który uprawia ten rodzaj dziennikarstwa raczej bezinteresownie, bo jak już zostało wspomniane, autorzy informacji portali dziennikarstwa nie otrzymują (poza sporadycznymi wyjątkami) za dostarczane materiały
wynagrodzenia.
Górska, Joanna, Czym jest dziennikarstwo obywatelskie. http://ithink.blogi.pl/comments /dziennikarstwo obywatelskie-w-internecie-a-media [on-line: data dostępu: marzec 2010].
8
To nie jest kraj dla dziennikarzy obywatelskich. http://ireporter.blox.pl/2008/09/To-nie-jest-kraj-dladziennikarzy-obywatelskich.html [on-line: data dostępu: luty 2011].
9
Gdzie zaczyna się dziennikarstwo obywatelskie? http:// iwww.reporter.blox.pl /2008 /08/gdzie-zaczyna-się
dziennikarstw-obywtaelskie.html [on-line: data dostępu: luty 2011].
10
Żelaszczyk, Magdalena, Media przeciwko przemocy. http://www.epr.pl/media-przeciwko-przemocyi,etyka-pr,65,1.html Magdalena. [on-line: data dostępu: marzec 2009].
7
293
Dziennikarstwo obywatelskie pozwala podzielić się najbardziej aktualnymi informacjami z każdego miejsca, i co niezwykle istotne, niemal o każdej porze. Szybkość reakcji to jedna z jego najważniejszych zalet.
Rodzaj dostarczanych informacji jest niezwykle zróżnicowany. Mogą
to być newsy z miejsc wypadków, informacje o pożarze czy korupcji w pobliskim urzędzie. Dziennikarze obywatelscy piszą o sprawach nie tylko związanych z polityką czy gospodarką. Jeśli interesują się sportem, przysyłają wiadomości z nim związane; w serwisach tego typu użytkownik znajdzie również
informacje dotyczące między innymi kultury, społeczeństwa; kategorie tematyczne odpowiadają w zasadzie działom i rubrykom w prasie tradycyjnej.
Naturalnie istnieje zagrożenie, że podana informacja okaże się nieprawdziwa, ale o wiarygodność zamieszczanego materiału są odpowiedzialni
nie tylko autorzy. Przed publikacją teksty są sprawdzane przez redakcje serwisów, zaś każdy z amatorów-dziennikarzy powinien pamiętać o trzech zasadach zaproponowanych przez jednego z reporterów Gazety Wyborczej, Mariusza Szczygła11:
1. nie nudzić,
2. nie krzywdzić,
3. nie kłamać.
Tego typu działalność to z jednej strony źródło najnowszych informacji, które nierzadko trafiają do mediów ogólnopolskich, ale także niejednokrotnie kuźnia nowych talentów, bowiem nierzadko zdarza się, że niektórzy
z owych społecznych dziennikarzy stają się współpracownikami mediów tradycyjnych: redakcji gazet, telewizji czy radia.
Dziennikarstwo społeczne tworzy ponadto rodzaj wspólnoty lokalnej
łączącej mieszkańców danego regionu. Jednocześnie w przypadku, gdy właścicielem serwisu społecznościowego jest koncern medialny, staje się ono nie
tylko dodatkowym źródłem informacji i tematów, ale też możliwością „tworzenia społeczności wokół tytułu, czyli wzmocnienia marki gazety, telewizji lub
portalu."12.
Prasa psychice pomaga. Wywiad z Mariuszem Szczygłem. http://www.wiadomosci 24.pl /artykul/ praga_psychice pomaga _wywiad_z_ mariuszem_szczyglem_ 5936.html [on-line: dostęp marzec 2010].
12
Dziennikarstwo obywatelskie kwitnie. http://www.twoja-firma.pl/wiadomosc /16781946,dziennikarstwoobywatelskie-kwitnie.html [on-line: data dostępu: marzec 2010].
11
294
„Wyraź się!”13 czyli iThink
„iThink to projekt/miejsce dla wszystkich, którzy chcą „wyrazić się",
czyli tych, którzy chcą pokazać światu co myślą, jak myślą i o czym myślą. To
miejsce, gdzie tworzy się i przekazuje opinie o otaczającej nas rzeczywistości
i nierzeczywistości"14.
W ten sposób do współpracy zachęcał jeden z największych i najpopularniejszych w Polsce portali zrzeszających dziennikarzy obywatelskich,
iThink.pl. Utworzony został w kwietniu 2006 r. przez ThinkMedia, zaś pomysłodawcą przedsięwzięcia byli Rafał Janik i Jarosław Kownacki. W roku 2006
portal został przejęty przez CR Media.
Jego użytkowników podzielić można na dwie grupy. Pierwszą stanowią ci, którzy po zarejestrowaniu się na stronie mogą zarówno zgłaszać swoje
artykuły, jak i komentować oraz oceniać teksty innych. Rejestracja równoznaczna jest z akceptacją regulaminu serwisu, a jedyną przeszkodą dla chętnych może być tylko wymóg pełnoletniości (w przypadku internautów nie
spełniających tego warunku, którzy jednak ukończyli 13 lat, wymagana jest
zgoda rodziców bądź opiekunów).
Druga grupa to odbiorcy bierni, którzy ograniczają się do odwiedzenia
serwisu i czytania zamieszczanych w nim publikacji. Ci, „którzy niekoniecznie
chcą brać czynny udział przy jego tworzeniu, ale chcą poznać opinie innych,
chcą inaczej spojrzeć na niektóre sprawy, a nie tylko przez pryzmat mediów
z głównego nurtu"15.
Interesującym pomysłem jest system zatwierdzania tekstów, zwany
„randomkracją". Polega on na tym, że każdy autor może dodać własny artykuł, rozsyłany następnie do 10 losowo wybranych zarejestrowanych użytkowników, z prośbą o akceptację. Jeżeli co najmniej trzech z nich oceni go pozytywnie, wówczas pojawia się on na stronie głównej. Artykuł zostaje wysłany
tylko do tych, którzy w swoim profilu zaznaczyli zainteresowanie kategorią,
do której dany tekst jest przypisany. Takie rozwiązanie pozwala na jego akceptację przez osoby zainteresowane konkretnym tematem. Z drugiej strony
Hasło reklamujące portal, http://www.ithink.pl [on-line: data dostępu: marzec 2010].
http://www.ithink.pl [on-line: data dostępu: marzec 2010].
15
Marczak, Grzegorz, Polski Internet jest gotowy na dziennikarstwo obywatelskie. http://www.internetstandard.pl/news/98852/Polski.internet.jest.gotowy.na.dziennikarstwo.obywatelskie.html [on-line: data
dostępu: marzec 2010].
13
14
295
„randomkracja” wprowadza rodzaj autodyscypliny wśród użytkowników.
Każdy z nich, zanim zaakceptuje artykuł, musi się zastanowić, czy chce swoim nazwiskiem podpisać się pod daną treścią. To z kolei zapewnia określony
poziom tekstów. Do publikacji nie są dopuszczane te, które: „zawierają treści
uznane powszechnie za obraźliwe lub niecenzuralne", a także takie, „których
wiarygodność i zawartość budzi wątpliwości, a których umieszczenie w Serwisie zależy od akceptacji Firmy PRV.P"16.
Podobnie jak w prasie tradycyjnej, tak i tu użytkownik ma do wyboru
rozmaite działy, m.in.: Biznes, Komiks, Kulturę, Podróże i Turystyka, Społeczeństwo, Sport, Styl życia, Felietony.
iThink jest platformą pozwalającą na zamieszczanie materiału
w różnej postaci: tekstu, zdjęcia, plików audio i video. Użytkownik posiada
także do dyspozycji syntezator mowy, może również wydrukować interesujący go artykuł w formacie pdf. Teksty zamieszczone w serwisie mogą być wykorzystane przez redakcję innych mediów, przy czym istnieje dwojaki sposób
ich użycia: w sytuacji, gdy na materiał chcą powołać się media komercyjne,
poza uzyskaniem zgody autora, zobowiązują się one również do uiszczenia
opłaty i podania źródła materiału. Natomiast w przypadku mediów niekomercyjnych obowiązuje zasada Creative Commons17 i każdy może opublikować
na swoich stronach publikacje z iThink18.
Wiadomości24.pl: „Pisz! Fotografuj! Nagrywaj! Komentuj!”19
Ten społecznościowy serwis informacyjny, założony 14 czerwca 2006
r., stanowi przykład inicjatywy, podjętej przez koncern medialny Polskapresse, wydający również prasę w jej tradycyjnej formie.
I tu, podobnie jak w poprzednim przypadku, odbiorcy dzielą się na
dwie grupy: użytkowników zarejestrowanych (którzy dokonali rejestracji pełnej lub rejestracji ograniczonej, są uprawnieni do zamieszczania w serwisie
http://www. ithink.pl/tekst /regulamin/ [on-line: data dostępu: kwiecień 2009].
Creative Commons oferuje twórcom licencje, które pozwalają im zachować własne prawa i jednocześnie
dzielić się swoją twórczością z innymi. Licencje Creative Commons działają na zasadzie “pewne prawa
zastrzeżone” – granice dozwolonego użytku są szersze i wyraźniejsze niż te wytyczone na zasadzie
“wszelkie prawa zastrzeżone”.
18
http://www. ithink.pl/tekst /regulamin/ data dostępu:
19
Hasło reklamujące portal, http://www.wiadomosci24.pl [on-line: dostęp marzec 2009].
16
17
296
wypowiedzi, komentarzy oraz wpisów na forum) i użytkowników zarejestrowanych ze zdjęciem (którzy skorzystali z możliwości rejestracji pełnej i nie
usunęli wizerunku ze swojego profilu w serwisie, co daje im prawo do zamieszczania materiałów). Ciekawym pomysłem jest tzw. Lista użytkowników,
będąca pełnym zestawieniem wszystkich osób, które współtworzyły serwis od
samego początku, poczynając od pierwszego internauty, zarejestrowanego
w dniu uruchomienia serwisu do ostatniego, dodanego przed chwilą. Można
odnaleźć tu datę rejestracji danego autora, jego identyfikator, a także liczbę
zamieszczonych przez niego w serwisie tekstów i komentarzy do artykułów
innych dziennikarzy-amatorów. Ważna jest także informacja określająca status oznaczający stopień zaangażowania autora, co przekłada się bezpośrednio
na jego uprawnienia.
Istnieje sześć stopni zaawansowania: najpierw uzyskuje się status
użytkownika początkującego, posiadającego jedynie podstawowe uprawnienia
(zgłaszanie artykułów do opublikowania, które podlegają ocenie redakcji
i zamieszczanie własnych komentarzy). Po opublikowaniu minimum pięciu
tekstów wcześniej pozytywnie ocenionych przez redakcję i zgłoszeniu go
przez redaktora-seniora (stojącego na szczycie w hierarchii serwisu) do stopnia stażysty dany autor może uzyskać taki status, określany graficznie jednym
piórem. Następnymi etapami awansu są: reporter (dwa pióra), mogący samodzielnie publikować teksty, po akceptacji redaktora seniora, dziennikarz (trzy
pióra), redaktor, mający już prawo samodzielnie, bez niczyjej akceptacji dodawania artykułów z dziedzin, które go interesują (cztery pióra). Ostatnim
poziomem zaawansowania jest redaktor senior (pięć piór), który ma nieograniczone możliwości prezentowania artykułów ze wszystkich dziedzin, a także
prawo uczenia innych, mniej zaawansowanych użytkowników.
Na czele portalu stoi rada redakcyjna. W jej skład wchodzą założyciele serwisu, którzy w większości są profesjonalnymi dziennikarzami, związanymi niegdyś z regionalnymi oddziałami znanych gazet (np. „Gazetą Wyborczą"). Posiadają oni status redaktorów-seniorów i koordynują działalność serwisu, czuwają nad jego sprawnym funkcjonowaniem, recenzują nadsyłane
teksty oraz decydują o awansie poszczególnych dziennikarzy obywatelskich.
Użytkownicy są również zobowiązani do przestrzegania „Kodeksu
Etyki Dziennikarskiej” i dobrych obyczajów.
Materiały publikowane są w poszczególnych kategoriach (odpowied297
nikach działów w prasie tradycyjnej), m.in: Cywilizacja, Kultura, Moje Trzy
Grosze, Portfel, Styl życia, Sport, Wydarzenia. W ramach kategorii funkcjonują również tzw. podkategorie, np. w obrębie Kultury odnaleźć można m.in.
muzykę, kino, książki.
Zasadniczą różnicą w porównaniu z poprzednim portalem jest to, że
zawartość w przypadku Wiadomości24.pl to nie tylko informacje nadsyłane
przez dziennikarzy – amatorów, ale również newsy ogólnopolskie i światowe
zaczerpnięte z PAP, depesze Informacyjnej Agencji Radiowej (umieszczane
w osobnym dziale) i teksty, które wcześniej znalazły się na łamach dzienników regionalnych Polskapresse.
W kwietniu 2008 r. wydawca podpisał umowę o współpracy z redakcją bezpłatnej, codziennej gazety „Echo Miasta". Dzięki niej najlepsze materiały dziennikarzy obywatelskich, współpracujących z portalem Wiadomości24.pl miały być publikowane również na łamach tej gazety, która zobowiązała się płacić autorom honoraria. Warunkiem otrzymania wynagrodzenia
było jednak to, aby tekst był na tyle interesujący, by zasłużył na wydrukowanie go na okładce, albo by stał się inspiracją do napisania materiału związanego z danym tematem przez redakcję gazety. Poza tym autor najlepszego tekstu
mijającego tygodnia miał otrzymywać honorarium (150zł brutto) od redakcji
serwisu.
Ponadto redakcja serwisu proponuje swym współpracownikom praktyki, zarówno on-line, jak i tradycyjne, które można odbywać w redakcjach
gazet wydawanych przez spółkę Polskapresse. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że zgodnie z obietnicą: „Wszyscy praktykanci mogą też liczyć na pomoc
ze strony redakcji w znalezieniu się w redakcjach gazet Polska, Echo Miasta
czy portalu Nasze Miasto, nie tylko na praktykach"20.
Wiadomości24 współpracują także z OhmyNews International. Kooperacja polega na tym, że „(…) Sekcja English zone [zakładka na stronie
Wiadomości24.pl] ma być miejscem „transferu contentu". Oznacza to, że
autorzy W24 będą mogli tam zamieszczać w języku angielskim swoje materiały. Następnie dostęp do nich zyskają ludzie z Korei, a druga strona odwdzięczy się anglojęzycznymi materiałami z OhmyNews International"21.
20
21
Praktyki w Wiadomościach24.pl. Co? Gdzie? Jak? http://www.wiadomosci24.pl [on-line: dostęp marzec
2009].
Wiadomości24 będą współpracować z OhmyNews! [on-line]. http://ireporterblox.pl/2008/04/ Wiadomo-
298
Omawiany portal stał się również współorganizatorem wspomnianej
już konferencji na temat etyki mediów obywatelskich.
Alert24.pl: „Twoja wiadomość - newsem dnia"22
„Jesteś świadkiem ważnego zdarzenia? Wiesz coś, o czym powinni
do-wiedzieć się wszyscy? Wyślij informację SMS-em lub zdjęcie MMS-em na
numer 605 24 24 24. Zapisz ten numer w komórce - nigdy nie wiadomo, kiedy
będzie Ci potrzebny"23. Tak zachęca internautów do współpracy Alert24. To
jeszcze jeden przykład portalu, którego właścicielem jest koncern medialny,
w tym przypadku spółka Agora S.A. Uprzedza jednocześnie: „musisz jednak
pamiętać, że wysyłając wiadomości gwarantujesz, że nie będą one sprzeczne
z prawem - w tym nie będą naruszać praw osób trzecich. Zgadzasz się na bezpłatną publikację wiadomości w portalach gazeta.pl oraz gazetawyborcza.pl,
a także w dzienniku „Gazeta Wyborcza” i w innych tytułach prasowych wydawanych przez Spółkę Agora SA oraz na korzystanie z tej wiadomości przez
Spółkę Agora S.A."24. Najciekawsze materiały mogą znaleźć się w serwisach
informacyjnych portalu gazeta.pl, zostaną wydrukowane na łamach m.in. „Gazety Wyborczej", albo też usłyszą o nich słuchacze radia TOK FM. Dla najlepszych przewidziane zostały nagrody z kolekcji flagowego dziennika Agory.
Zasady związane z nadsyłanymi materiałami są tu jasno i ostro określone, nie
pozostawiając wątpliwości co do tego, że właściciele portalu znają doskonale
prawo prasowe i zasady etyki dziennikarskiej. Użytkownik nie może się łudzić, że „(…) wiadomości zawierające treści o charakterze bezprawnym, naruszające w jakikolwiek sposób obowiązujące prawo, zawierające treści pornograficzne, propagujące faszyzm, nazizm, komunizm, wzywające do nienawiści rasowej, etnicznej, wyznaniowej, obrażające uczucia religijne i inne sprzeczne z dobrymi obyczajami" 25 zostaną zamieszczone na stronie. Wydawca
zdecydowanie przestrzega, że tego typu artykuły nie będą publikowane.
Nie ma większego znaczenia, że „(…) nie jesteś zawodowym dziennisci24-beda-wspolpracowac-z-OhmyNews.html [on-line: data dostępu: kwiecień 2009].
hasło reklamowe, znajdujące się na stronie portalu: http://www.alert24.pl/alert24/0,0.html [on-line: data
dostępu: kwiecień 2012].
23
www.alert24.pl/alert24/0,0.html [on-line: data dostępu: kwiecień 2012].
24
www.alert24.pl/alert24/0,0.html [on-line: data dostępu: październik 2010].
25
22
299
karzem. Liczą się fakty. Ważne, byś wiedział: kto, co, gdzie, kiedy i - jeśli uda
Ci się to ustalić - dlaczego"26. Pisać odpowiednio można się nauczyć, wykorzystując niezwykle cenne dla początkującego dziennikarza-amatora zakładki,
znajdujące się na stronie, np.: Rady fotoreportera dla tych, którzy rad potrzebują czy Jak napisać dobry tekst o wydarzeniu.
Alert24.pl nastawiony jest zatem na krótkie, szybkie newsy, w przeciwieństwie do wspomnianego już portalu Wiadomości24.pl, oczekującego raczej na dłuższe teksty.
Na obszerniejsze objętościowo wiadomości nastawiony jest także kolejny serwis dziennikarstwa internetowego, jakim jest Interia360.pl
Interia360.pl: „każdy może zostać dziennikarzem Interia360!”27
W tym przypadku właściciel serwisu nie jest tak ortodoksyjny, jeśli
chodzi o wolność wypowiedzi; w regulaminie kwestia ta jest traktowana dość
ogólnikowo, dokładniejsze wskazówki znajdują się dopiero w Regulaminie.
Idea tego serwisu jest taka sama, jak w poprzednich przypadkach:
„zgromadzenie tych informacji, które umykają agencjom - informacji o tym,
co dzieje się na osiedlach, w miasteczkach, informacji ważnych dla każdego
z nas, a niekoniecznie interesujących potentatów mediowych"28. To miejsce,
jak zapewnia redakcja „ (…) dla każdego człowieka z pasją i własnymi poglądami na świat wyjątkowa okazja do tego, by mógł przekazać swoje zdanie szerokiej rzeszy czytelników"29. Podobnie jak w przedstawionych wcześniej serwisach, tak i tu, użytkownicy mogą nie tylko zamieszczać (po wcześniejszej
ocenie redakcji) swoje teksty, ale i oceniać artykuły innych, komentować je
i redagować (tak jest w przypadku osób, które osiągnęły status redaktora).
Także na tej stronie zamieszczony jest poradnik, w którym przyszły dziennikarz znajdzie wskazówki, jak zostać redaktorem, na co przede wszystkim
należy zwrócić uwagę, pisząc tekst30.
http://interia360.pl/o-nas [on-line: data dostępu: kwiecień 2012].
interia360.pl/o-nas [on-line: data dostępu: kwiecień 2012].
29
interia360.pl/o-nas [on-line: data dostępu: kwiecień 2012].
30
Głowała-Habel Magda: Poradnik dla redaktorów Interia360. H:\M\21,04\poradnik-dla-redaktorowinteria360,2428.htm [on-line: data dostępu: marzec 2010].
26
27
28
300
Infotuba.pl. : „Zostań dziennikarzem! Dodaj swój news!”31
Ostatnim z omawianych portali dziennikarstwa obywatelskiego jest
InfoTuba. Jak wyjaśnia właściciel (którym również i w tym przypadku jest
wydawca prasy tradycyjnej – Agencja Wydawniczo-Reklamowa Wprost) 32
„pierwszy człon nazwy to oczywiście jasne nawiązanie do Informacji, które
autorzy będą zamieszczać na stronach serwisu. Tuba z kolei – to coś co umożliwia ich przekazywanie oraz nagłaśnianie tego, co dzieje się wokół nas"33.
Celem redakcji jest przekonanie użytkownika, by zechciał podzielić się informacjami związanymi z regionem, w którym mieszka. Aby go do tego zachęcić, podkreślane są korzyści, jakie mogą wypływać z takiej formy aktywności
społecznej. Naturalnie, najciekawsze newsy mogą znaleźć się na stronie
głównej serwisu. Ponadto, jeśli teksty okażą się naprawdę ciekawe i wartościowe, wtedy ich autor może liczyć na to, że zostanie ekspertem danego działu, a na najlepszych czekają nagrody finansowe (w formie tzw. wierszówki
lub nawet stałego wynagrodzenia) oraz możliwość publikacji materiału na łamach tygodnika „Wprost".
Infotuba koordynowana jest przez trzech dziennikarzy z redakcji tygodnika, których zadaniem jest m.in. pilnowanie, by teksty, które mają znaleźć
się na stronie były poprawne i starannie zredagowane. Jednocześnie w przypadku złamania zasady prawdziwości przesyłanej informacji z rzeczywistością, pełną odpowiedzialność ponosi autor. Szczegółowe zasady dotyczące
przesyłanych materiałów określa „Regulamin Infotuby", bardzo skrupulatnie
wyznaczając granice i kryteria, które muszą spełniać nadsyłane materiały,
zgodne zresztą ze wspomnianą już Etyką Mediów, np.: „W serwisie InfoTuba
nie będą akceptowane jakiekolwiek treści o charakterze erotycznym/pornograficznym, zawierające treści wulgarne, obraźliwe, związane z przemocą,
treści komercyjne/reklamowe czy też naruszające prawa autorskie osób trzecich"34.
Podobnie, jak w przypadku poprzednich serwisów, tak i tu tekst ma
Hasło reklamowe, znajdujące się na portalu InfoTuby: http://www.infotuba.pl/index.xml [on-line: data
dostępu: kwiecień 2012].
Inicjatywa serwisu to trzeci z elementów internetowego imperium, budowanego przez AWR, po
wprost.pl i blogbox.pl.
33
www.infotuba.pl/o_nas.xml [on-line: data dostępu: kwiecień 2012].
34
www.infotuba.pl/regulamin.xml [on-line: data dostępu: kwiecień 2012].
31
32
301
szansę trafić do jednej z kilku kategorii, stanowiących odpowiednik działu
w prasie drukowanej, m.in: Gospodarka, Kultura, Sport, Społeczeństwo Wydarzenia.
Do innych portali dziennikarstwa obywatelskiego, o których warto
wspomnieć, należy m.in.: do.org.pl (utworzony przez kilku byłych użytkowników portalu Wiadomości24.pl,), tv24.pl/kontakt (należący do grupy ITI,
właściciela TVN, portalu tvn24.pl i największego polskiego portalu - onet.pl.)
czy Allvoices (portal o zasięgu światowym).
„Wszystko jest tak naprawdę w Waszych rękach”35
Powstanie i rozwój Internetu stały się jedną z przyczyn kryzysu tradycyjnych środków masowego przekazu. Problemy ze zmniejszającą się liczbą
odbiorców, kwestie aktualności informacji drukowanych dopiero następnego
dnia po określonym zdarzeniu, zmuszają wydawców do poszukiwań coraz to
nowych rozwiązań. Jednym z nich stało się dziennikarstwo obywatelskie
i rozwój portali społecznych. W Polsce zjawisko to staje się coraz bardziej widoczną częścią świata mediów. Mediów, które aby przetrwać w „społeczeństwie sieciowym", muszą zmienić swe oblicze, stać się bardziej otwarte.
O popularności dziennikarstwa społecznego świadczy fakt rosnącej
liczby ogólnokrajowych serwisów gromadzących dziennikarzy-amatorów. Ich
najważniejszym celem jest „utworzenie alternatywy dla dużych portali internetowych, stworzenie ìnternetowej społeczności` zajmującej się tworzeniem
serwisu informacyjnego, który zajmuje się różnorodną tematyką, a głównym
zainteresowaniem są wydarzenia, jednak nie tak jak przedstawiają je „media
głównego nurtu", ale jak widzą je użytkownicy serwisu, kładąc nacisk na informacje regionalne bardzo często pomijane przez inne serwisy informacyjne"36.
W każdym z przypadków założenie jest to samo: zgromadzenie w jednym miejscu osób, czujących w sobie żyłkę zarazem społecznikowską i dziennikarską, chcących pisać o sprawach ich interesujących, które dzieją się wokół
nich. Wszędzie obowiązuje ta sama zasada: użytkownicy Internetu dostarcza35
36
www.infotuba.pl/o_nas.xml [on-line: data dostępu: kwiecień 2012].
http: //www.reporterzy.pl/menu/O-serwisie-Reporterzy.pl.html. [on-line: data dostępu: kwiecień 2010].
302
ją treści, a łatwy w obsłudze panel administracyjny oraz regulamin, który określa prawa i obowiązki zarówno użytkowników, jak i właścicieli, pozwala na
sprawne funkcjonowanie serwisu. Nad całością przedsięwzięcia czuwa zazwyczaj kilkuosobowa grupa dziennikarzy - profesjonalistów. Podobna jest też
kompozycja portali, przypominająca strukturę wewnętrzną drukowanych
pism.
Różnice dotyczą źródeł, z których pochodzą zamieszczane teksty:
w niektórych serwisach publikowane są materiały wyłącznie dziennikarzy
obywatelskich, inne korzystają także ze źródeł profesjonalnych. Różne są też
formy wynagradzania autorów (choć z założenia ten typ działalności powinien
mieć charakter altruistyczny). To jeden z faktów, który powoduje, że dziennikarstwo obywatelskie zatraca swoje pierwotne cechy; drugim jest wykorzystywanie informacji zamieszczanych w serwisach przez media tradycyjne:
prasę, radio i telewizję.
Portale zrzeszające dziennikarzy obywatelskich stanowią rodzaj odrębnego rynku informacji, ale podobnie jak w prasie drukowanej, tak i tu mamy do czynienia z serwisami na różnym poziomie: są takie, które przypominają swą zawartością czasopisma opiniotwórcze, ale też i takie, które kojarzą się
z tabloidami.
Badania, przeprowadzone w roku 2008 wskazują na rosnącą popularność tego typu portali37, a o tym, że zjawisko to nabiera coraz większego znaczenia świadczy nie tylko liczba ich użytkowników, ale i konkretne działania,
które mają wpłynąć na sformalizowanie tej działalności. Amerykańska organizacja National Union of Journalists wydała Kodeks Dziennikarstwa Obywatelskiego, stanowiącego zbiór zasad, których powinien przestrzegać każdy
szanujący się dziennikarz-amator. Odnoszą się one głównie do etyki dziennikarskiej i norm moralnych, kwestii wiarygodności podawanych informacji
i podstawowych praw autorskich38.
Dziennikarstwo obywatelskie ma również swoich przeciwników. Do
najczęstszych zarzutów należy kwestia wiarygodności publikowanych treści,
ich wątpliwa niekiedy wartość nie tylko merytoryczna, ale i poznawcza (rzadko wnoszą coś nowego, faktycznie wartościowego) czy językowa. Niektórzy
37
38
Megapanel PBI/Gemius, http://panel.pbi.org.pl/megapanel.php[on-line: data dostępu: marzec 2009].
Amerykanie tworzą Kodeks Dziennikarstwa Obywatelskieg. http://mediacafepl.blogspot.com/2007/04/
amerykanie-wierz-e-blogi-i.html [on-line: data dostępu: 24 luty 2009].
303
uważają ten typ działalności za szkodliwy, jako że niesie ze sobą ryzyko manipulacji, a nawet kłamstwa. Liczne wiadomości, które trafiają do serwisów
społecznościowych mogą też poważnie zwiększać szum informacyjny w Internecie. Przy okazji deprecjonowane jest też dziennikarstwo profesjonalne.
Jednak tak przedstawiony obraz jest niepełny, ponieważ dziennikarstwo obywatelskie posiada również istotne zalety. Pozwala na jeszcze szybszy
dostęp do informacji, tworzy więzi wśród społeczności „małych ojczyzn", zaś
sami dziennikarze społeczni mogą stanowić silną przeciwwagę dla koncernów
prasowych i być pewnego rodzaju organem kontroli samorządów lokalnych.
a przynajmniej stanowić uzupełnienie mediów tradycyjnych.
NEW FORM OF MEDIA: C ITIZEN JOURNALISM
In recent years the traditional press has become available in electronic form . E-press
is growing, with practically all newspapers and journals having its own on-line versions. The journalistic profession is changing as well, creating a newphenomenon citizen journalism. Its inception and progress are clearly connected with the Internet,
and mostly with on-line info portals, which are often co-created by the users.
The pioneer in this field was started in 2000 Southkorean Webpage Ohmynes, its
success caused, that a lot of worldwide companies wanted to have similar portals.
Citizen journalism figures on writing texts by amateur journalists and placing it on
the Internet in special portals dedicated to this aim. In Poland the most popular such
Webpages are: Alert24.pl, Wiadomości24.pl, Interia360.pl, iThink.pl, and the recently
created, initialized by weekly Wprost, Infotuba.
The aim of this paper is to present citizen journalism as a phenomenon and briefly
present the already existing Webpages.
Dr Magdalena Przybysz – Stawska - Katedra Bibliotekoznawstwa i Informacji Naukowej, Wydział Filologiczny Uniwersytetu
Łódzkiego
e-mail: maj-74@uni.lodz.pl
304
KOMUNIKACJA
– MARKETING
- WIZERUNEK
VI.
COMMUNICATION
- MARKETING
- IMAGE
305
Agnieszka PRZYBYŁA-DUMIN
SCHEMAT FABULARNY PODANIA
Niezwykle fascynującą kwestią jest sposób, w jaki ludzkie doświadczenie, obawa, spostrzeżenie przekuwane zostają w opowieść – informującą,
ostrzegającą, moralizującą. Niektóre z gatunków prozy folklorystycznej mają
wyraźnie zarysowany wzorzec – najlepszy przykład w tym względzie stanowi
bajka ludowa, inne zdają się być tak bliskie codziennym wypowiedziom, że
trudno je od nich odróżnić – taka sytuacja ma miejsce w przypadku przekazów
wierzeniowych, chociażby podania.
Podaniem nazywamy krótką, zwykle jednoepizodyczną opowieść, będącą w odczuciu przekazujących relacją z rzeczywistych zdarzeń, prezentującą historię, która przydarzyć się miała konkretnym ludziom w określonym
miejscu i czasie, opisującą fragment historii danego obszaru, bądź spotkanie
z istotą nadprzyrodzoną, kończącą się z reguły pesymistycznie. Podejmuje
ono aktualną dla danej grupy społecznej tematykę, a wyrażone w nim treści są
zgodne z jej światopoglądem. Pełni funkcje informacyjne, wychowawcze,
kształtuje poczucie tożsamości, spełnia rolę integrującą, zaspokaja zapotrzebowanie na przeżycie czegoś ekscytującego i budzącego grozę. Wyróżniono
trzy jego odmiany: podanie historyczne, lokalne i wierzeniowe1.
Analizy podania podejmowało się wielu uczonych, zwracających
uwagę na trudności w określeniu wyróżników formalnych, charakteryzujących
ten gatunek prozy folklorystycznej. W literaturze naukowej odnaleźć można
także próby konstrukcji modelu fabularnego wyróżniającego podanie lub którąś z jego odmian. Na istnienie kanonu gatunkowego byliczki, odpowiednika
1
Zob. J. Krzyżanowski, Podanie, Wierzenia [w:] Słownik folkloru polskiego, red. J. Krzyżanowski,
Warszawa 1965, s. 319, 437; Sage [w:] International Dictionary of Regional European Ethnology and
Folklore, Volume II – Folk Literature (Germanic) by Laurits Bødker, Copenhagen 1965, s. 255-258; D.
Simonides, Współczesna śląska proza ludowa, Opole 1969, s. 32-58; W. Gusiew, Estetyka folkloru,
przeł. T. Zielichowski, Wrocław 1974, s. 157; J. Hajduk-Nijakowska, Temat śpiącego wojska w folklorze
polskim. Próba typologii, Opole 1980; Nie wszystko bajka. Polskie ludowe podania historyczne, oprac. J.
Hajduk-Nijakowska, Warszawa 1983; D. Simonides, Śląski horror. o diabłach, skarbnikach, utopcach
i innych strachach, Katowice 1984; D. Simonides, J. Hajduk-Nijakowska, Opowiadania ludowe [w:]
Folklor Górnego Śląska, red. D. Simonides, Katowice 1989; J. Ługowska, W świecie ludowych opowiadań, Wrocław 1993, s. 104-128; A. Mianecki, Kilka uwag o genologii podań wierzeniowych, „Literatura
Ludowa” 1999, nr 2.
306
polskiego memoratu wierzeniowego, zwróciła uwagę Anna Ewa Woźniak,
która wyznaczyła momenty odpowiadające „trójczłonowemu schematowi
napięcia akcji:
zawiązanie (determinuje akcję) – spotkanie
kulminacja (kumuluje napięcie) – niebezpieczeństwo
rozwiązanie (rozładowuje napięcie) – ratunek (tryumf) lub śmierć bohatera"2.
Autorka dodała także, że od „szybkości działania bohatera, jego znajomości
chwytów, za pomocą których należy walczyć z siłą nieczystą (...), uzależnia
się finał niebezpiecznego spotkania. Dlatego, mimo że w byliczce mamy do
czynienia z nieskomplikowanym, a czasem wręcz prymitywnym przebiegiem
akcji istnieje w niej swoiste napięcie fabularne, uzyskane poprzez ogromny
potencjał emocji i zaskoczenia, zarówno dla przekazującego tekst, jak i dla
odbiorcy"3. Adrian Mianecki zwraca uwagę, że podanie właściwie nie posiada
struktury fabularnej. Można jednak wyznaczyć w nim pewne punkty, które
każdy wątek tego gatunku posiada. Ciąg zdarzeń, według tego autora, rozwija
się „od spotkania, poprzez walkę (...) do uratowania się lub śmierci bohatera"4. Tak skonstruowane modele fabularne nie wyczerpują jednak wszystkich
motywów charakterystycznych dla omawianego tutaj gatunku prozy folklorystycznej. Przeprowadzone badania umożliwiły wskazanie powtarzających się
w wielu tekstach także innych sekwencji. Zaistniała więc możliwość analizy
morfologicznej oraz stworzenia schematów fabularnych charakterystycznych
dla określonych odmian czy też typów tekstów zaliczanych do gatunku podań.
Schemat fabularny pełnego podania wierzeniowego można sprowadzić do następujących sekwencji:
1.
2.
3.
4.
5.
2
3
4
sytuacja początkowa, będąca wprowadzeniem do akcji;
przekroczenie granicy;
kontakt ze światem nadprzyrodzonym;
przeciwdziałanie bohatera;
zakończenie.
A. E. Woźniak, Podanie i legenda. Z badań nad rosyjską prozą ludową, Lublin 1988, s. 42.
Ibidem, s. 42.
A. Mianecki, Kilka uwag..., op. cit., s. 57.
307
Poza tymi sekwencjami ważnym elementem podań wierzeniowych są formuły
uwierzytelniające. Nie zamieściłam ich jednak w podanym schemacie z uwagi
na fakt, iż mogą się one pojawić zarówno na początku, jak w środku czy też
na końcu opowieści 5 . Z tego właśnie powodu zostały one omówione
i zaprezentowane oddzielnie.
Ad 1. Początek relacji zawiera prezentację bohatera zdarzeń oraz
przedstawienie czasu i miejsca akcji. Może to być lakoniczna wzmianka lub
też rozbudowana wypowiedź, mająca cechy opowieści wspomnieniowej, opisująca wypadki poprzedzające właściwą akcję. W przypadku wątków, których
kanwą jest spotkanie z demonem, może przybrać postać opisu cech i zachowań tejże istoty. Należy nadmienić, że ten fragment wypowiedzi może jednocześnie pełnić funkcje uwierzytelniające.
5
Wątek może także zawierać więcej niż jedną formułę uwierzytelniającą oraz dwa epizody. Wtedy wpisany w schemat prezentuje się następująco:
Wątek nr 41:
Formuła uwierzytelniająca: „No tak, a jeszcze moge powiedzieć sytuacje, jeśli chodzi o dusze. Ja na
przykład w dusze wierze święcie, z przekonaniem zaznaczam i wpajam to w moje dzieci, ale są osobami
dorosłymi i same, same o tym decydują. No, na przykład miałam takie dwie sytuacje po śmierci mojego
tatusia. Dwie sytuacje, które osobiście przeżyłam, to nie jest sen, to nie jest bajka, to jest fakt...”
„...To było przed Wielkanocą, mieszkaliśmy na Środuli, mamusia moja zawsze tak mówiła, starała sie,
żeby na Wielką Sobote już było czyściutko. No dywanów, to wtedy żeśmy niestety nie mieli, w pokoju,
bo mieliśmy jeden pokój, bo w innych byli lokatorzy, żeby troszeczke pomóż sobie finansowo, więc
w pokoju chodniki, a w kuchni na czystej, wyszorowanej szczotką podłodze były porozkładane gazety.
W pokoju był stolik, na, pod spodem serwetka, na której były książki, u góry serwetka, na której tam były perfumy, jakiś wazoniczek...”
„...Nie w pierwszym roku po pogrzebie, może to już minęło trzy lata, są święta Bożego Narodzenia...”
„...Jest noc, już, nie wiem, która godzina, nie mam pojęcia, leżymy z mamusią...”
„...Jest pierwszy dzień świąt Bożego Narodzenia, godzina, wiem, siódma rano, więc siódma rano.
W Boże Narodzenie, to taka szarówka, prawda...”
„...a miałyśmy kota i ten kot, rzekomo, tymi papierami, tymi gazetami w kuchni, naraz do pokoju wpad,
tą serwetką, bach, książki upadły, serwetką na górze, bach, te perfumy tam, co tam stało jakieś, spadły.
Ale mówimy, jeszcze mamusia sie odezwała, mówi:
Co on wyprawia? Tak posprzątane. Co, jakiego narobił bałaganu.
Dzięki Bogu, żeśmy nie wstawały, bo byśmy sie na pewno bały. Rano godzina piąta, mamusia stoi przy
tapczanie i płacze, i mówi:
Krysiu, to nie był żaden kot, to był tatuś.
Był taki rodzinny serdeczny, przyszed do nas z Wielkiego Piątku na Wielką Sobote. Gazety, jak leżały
na podłodze w kuchni, tak leżą, serwetki, książki, to na górze, jak leżało, tak leży. Popłakałyśmy sie obie
i wiedziałyśmy, że to był tatuś...”
„...Już żeśmy nie spały leżymy, naraz, na łóżku oczywiście, tak jak gdyby choiną, taką gałęzią, w ten
podgłówek łóżka. Mamusia popatrzyła na mnie, ja na mamusie, nie odezwałyśmy sie, nie odezwałyśmy
się nic. Za dwie minuty, drugi raz dała znak, że jest...”
--„...No więc, jak na komende usiadłyśmy na łóżku i zaczęłyśmy sie modlić: ››Wieczne odpoczywanie
racz mu dać Panie‹‹...”
--„...Dwie takie sytuacje po śmierci mojego tatusia...”
Formuła uwierzytelaniająca: „...i dlatego tak wierze w dusze, że choćby cały świat mówił, że nie ma
duszy, to ja w nią wierze.”
Zob. też: M. Wójcicka, Formuły inicjalne i finalne w podaniu ludowym [w:] Folklor w badaniach współczesnych, red. A. Mianecki, A. Osińska, L. Podziewska, Toruń 2005, s. 87-98.
308
Ad. 2. W sekwencji drugiej następuje dosłowne bądź symboliczne przekroczenie przez bohatera granicy, której wartościowanie jest charakterystyczne
dla każdej kultury tradycyjnej: próg, droga, miedza są obszarami, za którymi
rozprzestrzenia się obca, pełna niebezpieczeństw kraina, „człowiek, który
przekracza granicę, znajduje się w obrębie innego świata i podlega innym
wpływom"6. W kulturze ludowej występuje niezliczona liczba wierzeń związanych z tym punktem w przestrzeni7. Znane są również obrzędy mające na
celu jej zakreślenie8. Wyznaczenie granicy ma tak istotne znaczenie, ponieważ
za „granicą zaczyna się teren nieokreślony, niepewny, niebezpieczny; przestrzeń zamknięta w obrębie granic i terytorium zagraniczne to dwa zupełnie
inne światy"9. Dotyczy to również granic czasowych, wszak południe, północ,
zmierzch, świt są porami przełomowymi, podczas których praktyki magiczne
stawały się najskuteczniejsze. W tym czasie też najczęściej, wedle wierzeń,
można było natknąć się na istoty nie z tego świata 10 . W podaniach można
dostrzec również naruszenie granic w sensie społecznym i psychologicznym,
w tym znaczeniu będzie to przekroczenie tradycyjnego zakazu (przeklinanie
w kopalni, mówienie źle o zmarłym), nakazów moralnych (cudzołóstwo,
morderstwo), bądź też zmiana stanu świadomości – sen. Przejściem na „drugą” stronę – tym ostatecznym – jest również śmierć.
Motyw przekroczenia granicy, choć jego znaczenie nie jest najczęściej przez
narratorów uświadamiane, pojawia się w większości tekstów. Postępujący
zanik wierzeń powoduje jednak, że fragment ten bywa pomijany ze względu
na jego pozorną nieistotność dla akcji.
Ad. 3. Kolejna sekwencja traktuje o kontakcie ze światem nadprzyrodzonym.
Dzięki procesowi interpretowania zgodnie z wyznawanymi, obowiązującymi
w danej grupie wierzeniami, następuje spotkanie z przedstawicielami sfery
irracjonalnej. Niepewna sytuacja, obce terytorium, nieznane odgłosy, wszystko to wywołuje w człowieku lęk, który aktywizuje przyjmowane w danej spo6
7
8
9
10
J. S. Bystroń, Tematy, które mi odradzano. Pisma etnograficzne rozproszone, Warszawa 1980, s. 224.
Zob. L. Stomma, Antropologia wsi polskiej XIX wieku, Warszawa 1986, s. 162-163.
Zob. S. Ciszewki, Lud rolniczo-górniczy z okolic Sławkowa w powiecie olkuskim, „Zbiór Wiadomości
do Antropologii Krajowej”, t. 10, 1886, s. 222; J. Broda, Święta godowe na Podbeskidziu, „Zaranie Śląskie” 1959, z. 1, s. 128; J. Pośpiech, Obrzędy i zwyczaje doroczne [w:] Folklor Górnego..., op. cit., s.
184.
J. S. Bystroń, Tematy..., op. cit., s. 228. Zob. też: M. Eliade, Sacrum, mit, historia. Wybór esejów, przeł.
A. Tatarkiewicz, Warszawa 1974, s. 61-79; W. Pawluczuk, Obraz świata w kulturze ludowej [w:]
z problemów badania kultury ludowej, red. T. Kłak, Katowice 1988, s. 7-9.
Zob. L. Stomma, Antropologia..., op. cit., s. 163-164.
309
łeczności wyobrażenia demonologiczne i magiczne. Zdarza się, że zupełnie
zwyczajne zjawisko zostaje zinterpretowane jako coś niezwykłego, świadczącego o obecności istot lub ingerencji nie z tego świata.
Ad. 4. Następny motyw zawiera reakcję bohatera na zaistniałą sytuację. W podaniach demonologicznych, których korzenie sięgają czasów przedchrześcijańskich, najczęściej jest nią zastosowanie praktyki magicznej: przecięcie
słomki, obietnica czy też zrobienie lalki w przypadku kontaktu ze zmorą, kartka z imieniem włożona pod język, zapobiegająca powrotom strzygonia, przetarcie lewą stroną koszuli, leczące zauroczenie. Natomiast w przypadku opowieści traktujących o kontakcie ze zmarłymi, reakcją taką bywa: wezwanie
Boga, zrobienie znaku krzyża, modlitwa czy pozdrowienie w imię Boga –
sposoby wywodzące się z praktyki właściwej religii chrześcijańskiej11. Należy
jednak zaznaczyć, że w przypadku podania również takie zachowania należy
często traktować jako zabiegi magiczne. Zjawisko obecności artefaktów pochodzących z jednego systemu wierzeń w innym jest dowodem zaistnienia
synkretyzmu kulturowego, który będąc efektem procesu dyfuzji i akulturacji,
„polega na wiązaniu w jednorodne całości elementów pochodzących z różnych, genetycznie i historycznie odrębnych kultur"12. Z tego właśnie powodu
jednoznaczne oddzielenie praktyk chrześcijańskich i pogańskich jest w dużej
mierze utrudnione, zaś sprzeczności wynikające z połączenia tych dwóch systemów religijnych nie są przez wykonawców dostrzegane13. Synkretyzm kulturowy jest wyraźnie widoczny zarówno w opowieściach należących do folkloru, jak i w wierzeniach oraz praktykach magicznych, a także medycynie ludowej, w których bardzo często wykorzystywane są artefakty należące do kultury chrześcijańskiej, takie jak święcona woda, kreda, gromnica, znak krzyża
czy modlitwa14.
Ludzie nie znający tradycyjnych sposobów zachowania w określonej sytuacji
narażeni zostają w podaniach na przegraną. W tym przypadku przekaz opowieści wpływał na trwałość zasad postępowania oraz nakazów i zakazów
11
12
13
14
Zob. Podania i opowieści z Zagłębia Dąbrowskiego. Sto lat temu i dzisiaj, oprac. M. i D. Czubalowie,
Katowice 1984.
E. Nowicka, Świat człowieka – świat kultury. Systematyczny wykład problemów antropologii kulturowej,
Zob. R. Tomicki, Religijność ludowa [w:] Etnografia Polski. Przemiany kultury ludowej, t. II, red. M.
Biernacka, M. Frankowska, W. Paprocka, Wrocław 1981, s. 45-56.
Zob. S. Ciszewki, Lud rolniczo-górniczy..., op. cit., t. 10, s. 222; E. Błahut, Zarys medycyny ludowej
i wierzeń leczniczych Śląska Cieszyńskiego, „Zaranie Śląskie” 1935, z. 2, s. 100; J. Pośpiech, Obrzędy
i zwyczaje doroczne [w:] Folklor Górnego..., op. cit., s. 184-185.
310
obowiązujących w danej kulturze. Zmagania fizyczne z istotą demoniczną
zdarzają się sporadycznie.
Ad. 5. Sekwencja wieńcząca opowieść zawiera opis szczęśliwego zakończenia, kiedy to dzięki określonemu zabiegowi następuje zwycięstwo bohatera,
skutkujące odejściem zjawy, wyleczeniem cierpiącego czy też wybawieniem
pokutującego ducha lub - co w przypadku podań zdarza się znacznie częściej,
relacją opisującą tragiczny finał i przegraną postaci ludzkiej, która objawia się
ucieczką, przeżytym strachem, bądź też inną doznaną krzywdą. Efektem spotkania może być także zmiana postawy wobec opisywanych faktów –
ze sceptycznej na aprobującą.
Analizie poddane zostały wątki pełne, posiadające akcję, zarchiwizowane podczas badań przeprowadzonych w latach 2000-2004 w Zagłębiu Dąbrowskim15. W niniejszym artykule liczba przykładów została ograniczona do
czterech:
1.
(36) „No, a jak tu przecież mąż mój umarł, nie, bo nagle umarł. Pracowoł, bo
wszystko w porządku, ale było nogłe takie. Pojechaliśmy po niego do Panewnik, a w międzyczasie, mieliśmy dziecko małe (ta córka, co jest dzisiej, w Dąbrowie mieszka), myśmy poszli na pole, a ona z dzieckiem tu, a jeszcze były
dzieci od ty starszy córki, dwie dziewczynki momy, bliźniaki mamy, to ona
z dzieciami, a my w pole..."
(39) „Sobie len siali, ona oprawiała tyn len, potym robiła płótna, sama wybieliła. Miała całe kupa płótna narobione, nie. Prześcieradła szyli, kiedyś
i suknie, różne ubrania, no nie było tak ubrań takich, jak teraz, jak ktoś biedny
nie mioł za co kupić i óna sobie powiedziała, że jej do trumny mają dać płótno. Ona zapracowała sobie na to płótno!..."
(72) „...Jak moja mama umarła, przód umarła..."
(75) „No i jeszcze wobec tego na zakończenie mój, moje dzieci wszystkie, to
15
Materiał niezbędny do analizy został zebrany przeze mnie dzięki wywiadom przeprowadzonym
w oparciu o kwestionariusze skonstruowane na podstawie literatury fachowej oraz dotychczasowych doświadczeń badawczych. Moimi rozmówcami były osoby w wieku od 5 do 85 lat, mieszkańcy Sosnowca,
Czeladzi, Będzina-Grodźca, Dąbrowy Górniczej, Wojkowic, Kuźnicy Sulikowskiej, Sączowa, Ożarowic,
Sarnowa, Psar i Niegowonic. Wśród zapisanych dwustu dwunastu tekstów o charakterze podaniowym
znalazło się sto sześćdziesiąt dziewięć podań i relacji wierzeniowych (w tym osiemnaście fragmentów),
trzydzieści pięć podań historycznych i lokalnych (z których dziesięć to fragmenty) oraz osiem opowieści
należących do folkloru dziecięcego.
311
znaczy mam na uwadze i nie mówiąc już o małych dzieciach, ale i zięciu
i córki są wierzące, niektórzy bardzo wierzący, a niektórzy o tyle o ile. Więc
jeden zięć wierzy gorąco w Boga, ale taki pod znakiem zapytania, mówi:
- Mamusiu, gdzie tam, jakie dusze, na tyle ludzi, co już miliony u nas
umierało, gdzie tam jest jaka dusza, gdzie one by sie podziewały.
Mój mąż umar..."
2.
(36) „...Przychodzi godzina południe..."
(39) „...A te sknery dały jej papier, środek wyłożony tej trumny
i zadowolyni...."
(72) „...i po pogrzebie..."
(75) „...jest pierwsza noc po pogrzebie..."
3.
(36) „...i patrzy, masło było na stole, a to masło z tego, na grzejnik, ze stołu
zesunęło ji to. One strach, bo ona sie bardzo boi, wzięła tego zesunęło. Tak sie
to, to ona to wzięła położyła, znowuż..."
(39) „...długi czas ino chrobotało tym papiórym. Całe noce słyszeli tylko taki
szum tego papieru..."
(72) „...przyszła, we drzwiach ją już widzioł16, doszła do niego (...), weszła,
koło niego postała..."
(75) „...No, ja oczywiście tego nie słyszałam. Andrzej wstaje i mówi tak:
- Mamusiu, od dziś wierze w dusze. Był tata dzisiaj w nocy – mówi.
Tak, jaki miał chód szed, idzie w przedpokoju, jeszcze on sobie pomyślał:
„Kto to idzie, przecież wszyscy śpią?” i tak w pewnym momencie jakby zobaczył koniec butów, które miał na nogach. No i nie budził nikogo i rano mówi:
16
Mąż zmarłej.
312
Mamusiu, był tata, normalnie jego chód, przez cały przedpokój
przeszed.
I tak jakby widział koniec jego butów. No, to tyle co zapamiętałam."
-
4.
(36) --(39) „...Nie wiem, czy dali na msze, czy co zrobili, nie wiem, ale tak sie właśnie działo..."
(72) „...a jeszcze powiado:
1. No to wejdź.
Zrobił ji miejsce, nie wiadomo, wiesz, w takich wypadkach, to nie wiadomo,
co myśleć..."
(75) --5.
(36) „...No wtenczos jom strach, łap dzieci i na pole, mówi:
- Stroszo – no.
To jak tego, to przecież mówiła:
- Tato, żebyś mie nie tego, nie straszoł.
No, bo przecież trumne, bo go przywieźli od razu, no a dwie godziny chyba
był w domu."
(39) „...Nie wiem, jak sie to skończyło..."
(72) „...ale ona już sie odwróciła i więcy już nie przyszła."
(75) „...Mamusiu, od dziś wierze w dusze...."
Formuły uwierzytelniające (inicjalne – i oraz finalne – F):
(36) --(39) „...To było naprawde. To tak sie ludzie nie wierzą w to, ale sóm jednak
jakieś.” (F)
(72) „I to mówią, że nieprawda, jednak prawda...” (I)
313
(75) „...Mamusiu, od dziś wierze w dusze...."
Nie każdy wątek zawiera wszystkie sekwencje schematu fabularnego,
żaden jednak nie zawiera elementów w nim nie zawartych. Sporadycznie zdarza się, że kolejność motywów zostaje zachwiana, jednak w przeważającej
większości tekstów nie odbiega od podanej w schemacie.
Grupą tematyczną, którą chciałam omówić odrębnie są opowieści
o snach związanych ze zmarłymi bliskimi. W ich przypadku po przekroczeniu
granicy jawy i snu, następuje kontakt, którego efektem jest wiedza dotycząca
śmierci, bądź też ostrzeżenie przed nieprzyjemnościami lub niebezpieczeństwem. W zapisanych podczas badań terenowych tekstach nie występuje sekwencja czwarta. Teoretycznie jest ona możliwa, jednak zapisane wątki mogą
być dowodem istnienia przekonania, że tego rodzaju reakcja nie jest możliwa,
ponieważ pojawienie się we śnie zmarłych bliskich informuje o rzeczach,
które już się dokonały, ale śniący o nich nie wie lub takich, które dokonać się
muszą, są ostateczne17.
W zaprezentowany wyżej schemat fabularny można wpisać również
niektóre podania lokalne, mianowicie te, których tematem są miejsca nawiedzane przez duchy oraz poszukiwanie skarbów:
Wątek nr 15:
1. "Prawdopodobnie, że ta czarna dama, to jeszcze do dzisiejszego dnia się
ukazuje w Siewierzu na zamku. No a historia była taka, że zamek był własnością księcia siewierskiego, no każdorazowo tym księciem siewierskim
był biskup krakowski. Surowo prowadził tutaj tych swoich podopiecznych, którzy na zamku przebywali, ale on najczęściej rezydował
w Krakowie. W jego imieniu władzę na zamku sprawował burgrabia..."
2. "...No ale nieraz mu sie nudziło i ten pan burgrabia zapraszał do siebie
bardzo często ładne dziewczyny, żeby mu umilały czas, jak sie to mówi,
17
Wątek nr 61:
1. „(...)Tak, że no i właśnie mój tata z nią korespondował z tą panią, bo no znali sie, mój tata niemiecki
zna, więc oni tam pisali do siebie i mówi...”
2. [granica jawa – sen]
3. „...że śnił mu sie rudy kot...”
4. --5. „...No i mówi na następny dzień dostał pocztówke właśnie z rudym kotem, wiadomość o śmierci
właśnie tamtej pani. To taki też znak, bo mu sie ten rudy kot przyśnił, że, że przyszed jakiś tam do niego
rudy kot, no i przyszed, pocztą przyszed.”
314
bo no nudziło mu się i spodobała mu się swojego czasu Żydówka i właśnie do siebie tą Rywke zaprosił. Ale służba, a zwłaszcza duchowny siewierski nie mógł tego wytrzymać, że to Żydówka chodzi do burgrabi
i bezcześci zamek im biskupi, wobec tego doniósł do biskupa do Krakowa. Ten przyjechał, no i pech chciał, niezapowiedziany, prawda, nocą już,
do zamku go wpuszczono, no a w tym czasie u burgrabi była akurat owa
Żydówka. Więc zdenerwowany kazał tą Żydówkę pojmać i wrzucić do lochu i tam w tym lochu zmarła śmiercią głodową. a burgrabia został wyrzucony z zamku i przyjęto na jego miejsce innego..."
3. "...Od tej pory ciągle, jak zapadała noc, to właśnie ta Żydówka ukazywała
się w zamku, przychodziła tak, jak dawniej do burgrabi na noc, tak się
zjawiała w zamku i krążyła po dziedzińcu, po krużgankach tam wewnątrz
i trudno ją było, po prostu tego ducha się pozbyć..."
4. --5. "...I ponoć, że do dzisiejszego dnia jeszcze na zamku sie znajduje często.
Taka ta legenda o tej czarnej damie."
Wątek nr 19:
18
1. "...Jest tam na wsi takie drzewo w polach rośnie, ta stara grusza, że tam
pod niom kiedyś zakopali skarb. To było na początku lat dziewięćdziesiątych, bo moja córka już chodziła z tym swoim teraźniejszym mężem. Postanowili to sprawdzić, więc wzięli sobie namiot i wykrywacz metali
i zaczęli kopać. Wykopali klucz, wielkości, ja wiem, no takiej wielkości
jakby ten zeszyt, takiej długości..."
2. --3. "...i nagle zza tej gruszki wychodzi coś. Ona mówi, że przeźroczysta duża
postać to była. W każdym razie wystraszyli się wszyscy, więc odsunęli
się, kawałek odbiegli i patrzyli, co dalej się będzie działo, jak było ich tam
może sześcioro czy ośmioro. Ta postać przeszła przez ten namiot..."
4. --5. "...Ten namiot się złożył, zawalił się cały i zniknęła, rozpłynęła się.
i więcej tam już nie poszli."
18
Niegowonice.
315
Wynika stąd, że podania wierzeniowe oraz wymienione wyżej grupy
podań lokalnych mają ten sam wzorzec gatunkowy. Należałoby je zatem analizować w ramach jednej odmiany. Ta korelacja ma zrozumiały rodowód. Podania wierzeniowe przechodząc od memoratu poprzez podanie wspomnieniowe do fabulatu bardzo szybko ulegają zapomnieniu19. Fabulatów wierzeniowych jest bardzo mało. Jedynie przypisanie ich do określonego miejsca, mającego istotne znaczenie dla topografii najbliższej okolicy, bądź postaci silnie na
społeczność oddziałującej, może zatrzymać daną opowieść w pamięci zamieszkującej dany rejon ludności. Takie historie zwykliśmy nazywać podaniami lokalnymi, tymczasem niektóre z nich należałoby uznać za ostatnie stadium rozwoju podań wierzeniowych. Podania lokalne o nawiedzonych miejscach i poszukiwaniach skarbów są więc podaniami wierzeniowymi, które poprzez określone miejsce w przestrzeni, mające duże znaczenie dla mieszkańców danego terenu oraz często także fakt ich rozpowszechniania przez miejscowych animatorów kultury, pozostały nadal w pamięci.
Pozostałe podania lokalne oraz podania historyczne mają odmienny
wzorzec gatunkowy. Podania lokalne o pochodzeniu nazw oraz innych zjawisk należą do grupy opowieści o charakterze ajtiologicznym 20 i wraz z nią
powinny być analizowane. Istotą tych tekstów jest wyjaśnianie zagadek ze
świata przyrody oraz kulturowego otoczenia człowieka. To czy wykorzystują
do tego celu ingerencję osób realnie istniejących, Boga czy też bytów z innych
systemów wierzeń, jest cechą drugorzędną (bywa jednak powodem podziału
gatunkowego na podania i legendy, określane także bajkami ajtiologicznymi 21 ). Schemat fabularny tych opowieści sprowadza się do następujących
sekwencji:
1. sytuacja początkowa;
2. wydarzenie lub ingerencja będące przyczyną zmiany;
3. zmiana, a tym samym zapoznanie się z genezą i wyjaśnienie zjawiska.
19
20
21
Zob. D. Simonides, Memorat i fabulat we współczesnej folklorystyce [w:] Literatura popularna – folklor
– język, t. 2, red. W. Nawrocki, M. Waliński, Katowice 1981, s. 30-32; D. Kadłubiec, Między memoratem
a fabulatem [w:] Folklorystyczne i antropologiczne opisanie świata. Księga ofiarowana Profesor Dorocie Simonides, red. T. Smolińska, Opole 1999, s. 68.
Zob. E. Serafin, Ludowe opowiadanie ajtiologiczne [w:] Genologia literatury ludowej. Studia folklorystyczne, red. A. Mianecki, V. Wróblewska, Toruń 2002, s. 119-122; A. Mianecki, O mityczności ludowych opowieści ajtiologicznych [w:] Genologia literatury..., op. cit., s. 129-138.
Zob. J. Krzyżanowski, Polska bajka ludowa w układzie systematycznym, t. 1-2, Wrocław 1962-1963.
316
Wątek nr 4:
1. "O Będzinie jest przepiękna legenda, skąd ta nazwa się wzięła. No więc
kiedyś wybrał się król, bodajże Jagiełło Władysław, bo on bardzo lubił na
łowy jeździć ze swoją świtą, więc czeladź, tam zaraz tabory jechały, bo
tam musiało być i jedzenie i, prawda, służba, no z całym ekwipunkiem.
Prawdopodobnie i może z żoną też, Sonią, nie. i tutaj właśnie przybył w te
tereny na łowy i ujrzał, że tu był już ten zamek będziński, no wcześniej
nieco wybudowany, a może drewniany, nie taki, jak obecnie..."
2. "...I po... miał, miał ponoć się odezwać:
– My tu będziem a tu czeladź...”
3. "...I powstały dwa, dwie miejscowości: będziem – Będzin a czeladź, to
zamieszka czeladź, no Czeladź do dzisiejszego dnia".
Podania historyczne natomiast mają więcej cech wspólnych z opowieściami wspomnieniowymi (realność, postaci historyczne, wydarzenia
z przeszłości określonej społeczności i właściwa tejże ich interpretacja) niż
z pozostałymi odmianami podań, dlatego też powinno się je analizować łącznie z tym gatunkiem prozy folklorystycznej. Określenie ich wzorca gatunkowego wymaga dalszych badań, jednak na tym etapie analizy tekstów o charakterze podaniowym, można stwierdzić, że wśród wątków określanych
w polskiej folklorystyce mianem podań znajdują się teksty wykazujące pod
względem formalnym znaczące różnice. Niezbędne jest zatem rozpatrywanie
ich w odrębnych grupach, w przeciwnym wypadku wyznaczenie wzorca gatunkowego dla tych opowieści nie będzie możliwe.
Przeprowadzona analiza wykazała, że podania wierzeniowe oraz niektóre podania lokalne mają wyraźnie określony wzorzec gatunkowy. Pozwoliła ponadto na dotarcie do właściwego znaczenia tychże opowieści. Jak wynika
z badań podstawową funkcją wymienionych tutaj wątków jest ostrzeżenie
przed zagrożeniem, a tym samym zapewnienie poczucia bezpieczeństwa. Model ogólny wierzeń magicznych i demonologicznych jest prosty: pamięć o nakazach i zakazach przekazywanych z pokolenia na pokolenie gwarantuje pomyślność, zapomnienie o tradycji powoduje nieszczęście. Są one szczególnego rodzaju refleksją. Kiedy nie ma instynktu, by unikać pewnych zachowań,
317
inteligencja tworzy obrazy, aby zastąpić instynkt22. Zakazy i nakazy istniejące
w kulturze ludowej są właśnie odpowiednikiem takiego instynktu. Nie wolno
zapominać, że wierzenia demonologiczne i magiczne oraz opowieści, mające
w nich swe źródło, wynikały z wielowiekowych obserwacji świata, interpretowanych zgodnie z ludową, tradycyjną świadomością. W podaniach przekazywana była praktyczna wiedza dotycząca zachowań wobec zagrożeń ze świata przyrody – natury oraz bezpośredniego otoczenia człowieka. Krowy nie
dające mleka, rozszarpane dziecko, nocne duszności, śmierć osoby pracującej
w południe – to wszystko wymagało odpowiedzi, aby człowiek mógł normalnie żyć. Odpowiedzią tą były podania o charakterze wierzeniowym. Teksty
podaniowe miały też istotne znaczenie dla zachowania trwałości kultury.
Uczyły, że tylko ściśle określone przez tradycję sposoby zachowania oraz
przestrzeganie nakazów i zakazów obowiązujących w danej kulturze mogą
uratować przed niebezpieczeństwem. W tym znaczeniu pełniły funkcję integrującą i wychowawczą.
FICTION SCHEME OF FO LK STORY (LEGEND)
The article covers the way in which human experience, fear and observation are transformed during transmission into a story - informing, warning, moralizing. Examples
are based on belief-type threads, contained in stories gathered at the beginning of the
twenty-first century, during research in Zagłębie Dąbrowskie. The purpose of the
analysis is to describe the fiction scheme of this genre, and thus the way the folklore
warns about a hazard.
BIBLIOGRAFIA:
1.
Błahut E., Zarys medycyny ludowej i wierzeń leczniczych Śląska Cieszyńskiego,
„Zaranie Śląskie” 1935.
2.
3.
Broda J., Święta godowe na Podbeskidziu, „Zaranie Śląskie” 1959, z. 1.
Bystroń J. S., Tematy, które mi odradzano. Pisma etnograficzne rozproszone,
Warszawa 1980.
22
Zob. C. Levi-Strauss, Totemizm, przeł. A. Steinsberg, Warszawa 1968, s. 126. Zob. też: Ibidem, s. 136:
„Przejście od stanu natury do kultury, oparte na pojawieniu się logiki operującej opozycjami binarnymi
zbiegło się z pierwszymi objawami symbolizmu. Pierwszy język był językiem przenośni, metafory (dosłowność pojawiła się ostatnia) dlatego wierzenia magiczne operują tym językiem, językiem skojarzeń,
symboli, znaków”.
318
4.
Ciszewki S., Lud rolniczo-górniczy z okolic Sławkowa w powiecie olkuskim,
5.
„Zbiór Wiadomości do Antropologii Krajowej", t. 10, 1886.
Eliade M., Sacrum, mit, historia. Wybór esejów, przeł. Anna Tatarkiewicz,
6.
Warszawa 1974.
Gusiew W., Estetyka folkloru, przeł. Tadeusz Zielichowski, Wrocław 1974.
7.
Hajduk-Nijakowska J., Temat śpiącego wojska w folklorze polskim. Próba
typologii, Opole 1980.
8.
International Dictionary of Regional European Ethnology and Folklore, Volume
9.
II – Folk Literature (Germanic) by L. Bødker, Copenhagen 1965.
Kadłubiec D., Między memoratem a fabulatem, [w:] Folklorystyczne i antropologiczne opisanie świata. Księga ofiarowana Profesor Dorocie Simonides, red.
T. Smolińska, Opole 1999.
10. Krzyżanowski J., Polska bajka ludowa w układzie systematycznym, t. 1-2,
Wrocław 1962-1963.
11. Levi-Strauss C., Totemizm, przeł. A. Steinsberg, Warszawa 1968.
12. Ługowska J., W świecie ludowych opowiadań, Wrocław 1993.
13. Mianecki A., Kilka uwag o genologii podań wierzeniowych, „Literatura
Ludowa” 1999, nr 2.
14. Mianecki A., O mityczności ludowych opowieści ajtiologicznych, [w:] Genologia
literatury ludowej. Studia folklorystyczne, red. A. Mianecki, V. Wróblewska,
Toruń 2002.
15. Nie wszystko bajka. Polskie ludowe podania historyczne, oprac. Janina HajdukNijakowska, Warszawa 1983.
16. Nowicka E., Świat człowieka – świat kultury. Systematyczny wykład problemów
antropologii kulturowej, Warszawa 1991.
17. Pawluczuk W., Obraz świata w kulturze ludowej, [w:] Z problemów badania
kultury ludowej, red. T. Kłak, Katowice 1988.
18. Podania i opowieści z Zagłębia Dąbrowskiego. Sto lat temu i dzisiaj, oprac. M.
i D. Czubalowie, Katowice 1984.
19. Pośpiech J., Obrzędy i zwyczaje doroczne, [w:] Folklor Górnego Śląska, red. D.
Simonides, Katowice 1989.
20. Serafin E., Ludowe opowiadanie ajtiologiczne, [w:] Genologia literatury
ludowej. Studia folklorystyczne, red. A. Mianecki, V. Wróblewska, Toruń 2002.
21. Simonides D., Memorat i fabulat we współczesnej folklorystyce, [w:] Literatura
popularna – folklor – język, t. 2, red. W. Nawrocki, M. Waliński, Katowice
1981.
22. Simonides D., Śląski horror. o diabłach, skarbnikach, utopcach i innych
strachach, Katowice 1984.
319
23. Simonides D., Współczesna śląska proza ludowa, Opole 1969.
24. Simonides D., Hajduk-Nijakowska J., Opowiadania ludowe, [w:] Folklor
Górnego Śląska, red. D. Simonides, Katowice 1989.
25. Słownik folkloru polskiego, red. J. Krzyżanowski, Warszawa 1965.
26. Stomma L., Antropologia wsi polskiej XIX wieku, Warszawa 1986.
27. Tomicki R., Religijność ludowa, [w:] Etnografia Polski. Przemiany kultury
ludowej, t. II, red. M. Biernacka, M. Frankowska, W. Paprocka, Wrocław 1981.
28. Woźniak A. E., Podanie i legenda. Z badań nad rosyjską prozą ludową, Lublin
1988.
29. Wójcicka M., Formuły inicjalne i finalne w podaniu ludowym, [w:] Folklor
w badaniach współczesnych, red. A. Mianecki, A. Osińska, L. Podziewska,
Toruń 2005.
Dr Agnieszka Przybyła-Dumin –Katedra Pedagogiki i Psychologii na Wydziale
Humanistyczno-Społecznym Akademii Techniczno-Humanistycznej w Bielsku-Białej.
e-mail: agn.przybyla-dumin@tlen.pl
320
Izabela DOBOSZ
TRANSFORMACJE FORM PROMOCJI WIZERUNKÓW
MIAST NA POCZĄTKU XXI WIEKU
Od wielu lat zwraca uwagę fakt, iż miasto percypowane zarówno
przez jego mieszkańców, jak i użytkowników zewnętrznych – turystów, inwes-torów; zyskuje w konsekwencji swój utrwalony obraz w postaci wizerunku. Od dawna podkreśla się również, iż wizerunek ów nie jest jedynie wynikiem jednostkowego spotkania z przestrzenią miejską, ale i następstwem działań różnego rodzaju instytucji i podmiotów, stosujących rozmaite formy komunikacji. Dokonując oceny, odbiorca produktu miejskiego bazuje na wybranych jego elementach i na tej podstawie buduje własny, subiektywny wizerunek; zadaniem miasta jest jednak wysyłanie takich sygnałów, które złożą się
na ob-raz pozytywny i celowy.
Idea marketingu a sfera miejska
Marketing narodził się w ubiegłym stuleciu w krajach wysoko rozwiniętych - począwszy od USA lat sześćdziesiątych, rozlał się na państwa Europy, by następnie rozszerzyć swój zasięg poza nią. Mogło to mieć miejsce dopiero wraz z chwilą, gdy rozwój gospodarczy tychże państw nie tylko umożliwił pełne zaspokojenie popytu, ale i zaczął stopniowo wychodzić poza niego,
gdy pojawiła się pewna nadwyżka, związana już nie tyle z kwestią sposobów
produkcji, co tego jak i gdzie gotowy produkt sprzedać. Przed pojawieniem
się koncepcji marketingowych wszelkie działania podporządkowane były jedynie skłonieniu klienta do zakupu, wraz z nim spoglądać zaczęto w stronę
zapotrzebowania na nowo powstający produkt i grup potencjalnie nim zainteresowanych. Nowe stanowisko wymagało nowego komunikowania się, opartego na gromadzeniu i analizie informacji, a następnie wykorzystywaniu ich
podczas wdrażania produktu, jak i podczas całego jego życiowego cyklu.
Marketing jest podejściem systemowym, opartym na skoordynowa321
nych działaniach podporządkowanych nadrzędnej zasadzie: życzeniom docelowego odbiorcy. Ze względu na swą specyfikę, jest nie tyle problematyczny
w definicji, ile daje dosyć szerokie spektrum do generowania tychże. Poszczególni badacze ,skupiając uwagę na odmiennych aspektach działalności marketingowej, rozpatrują jego istotę czy to definiując go w sposób ogólny, czy też
kładąc nacisk na jego praktyczno – operacyjnym wymiarze, na konkretnych operacjach i etapach działań. Każda z definicji, choć w dużej części wspólna
pojęciowo z pozostałymi, akcentuje rozmaite obszary ludzkiej egzystencji
(etyka, przynależność kulturowa, psychika nabywcy, czy wartości moralne)
i działalności (produkcja, handel, dystrybucja, itp.). Teodor Kramer jako klasyczną podaje definicję: „Marketing jest to proces, w którym struktura popytu
na dobra i usługi jest antycypowana albo rozszerzana i zaspokajana przez innowację, promocję, sprzedaż i wymianę dóbr i usług"1. Z kolei Tadeusz Orłowski w sposób dosyć obszerny wyjaśnia, iż marketing to „(…) zintegrowane
działania, zmierzające do coraz lepszego opanowania rynku i zwiększenia
sprzedaży produktów i usług. Obejmują one badania preferencji klientów,
kształtowanie nowych upodobań, potrzeb, reklamę, budowę dobrego wizerunku (image) firmy oraz dostosowanie organizacji procesów wytwórczych, dystrybucji i finansowania do potrzeb rynku. Marketing oznacza zapewnienie
sprawnych sprzężeń między sferą konsumpcji a procesami wytwórczymi
przedsiębiorstwa i jego systemem ekonomicznym"2. Zdecydowanie największy uniwersalizm prezentuje w swej definicji Philip Kotler, upatrując marketingu w każdym działaniu, które inicjuje proces wymiany wartości między
grupami czy jednostkami. Najkrótszą definicją marketingu staje się zatem
„zyskowne zaspokajanie potrzeb"3.
Ujęcie marketingu nawiązujące do istoty szeroko pojętej wymiany
wartości, akcentujące pragnienia kryjące się za rozlicznymi potrzebami i związaną z ich spełnieniem satysfakcją, dało grunt pod jego uniwersalizację i możliwość zastosowania jego narzędzi i zasad w organizacjach typu non profit,
ujmując zagadnienia długookresowych zysków w odniesieniu do obszarów
zachowań innych, niż te związane bezpośrednio z zakupem. Na nowo zdefiniowano pojęcie zysku, włączając w jego obręb zespół trudno mierzalnych koMarketing Staff of the Ohio State University: Statement of Marketing Philosophy, „Journal of Marketing”
1965, January, s. 43. Cyt. za: Teodor Kramer, Podstawy marketingu, Warszawa 2004, s.13.
2
Orłowski T., Nowy leksykon ekonomiczny, Warszawa 1998, s. 214.
3
Zob. Kotler P., Marketing, Poznań 2005, s. 3, 8.
1
322
rzyści społecznych. Marketing ogólny dopełniony został przez marketingi sektorowe. Wyodrębniły się zupełnie nowe obszary zastosowania koncepcji marketingowych, by wymienić kilka – marketing polityczny (political marketing),
społeczny (social marketing) czy wreszcie marketing terytorialny (place’s
marketing)4. Podstawowe założenia, jak orientacja na klienta, rozpoznawanie
i zaspokajanie jego potrzeb (przy uwzględnieniu odpowiedniego miejsca
i czasu), czy konsekwentny system informacji i kształtowania oferty; pozostały aktualne, tyle tylko, że pod pojęciem „klientów” zaczęto rozumieć również
zwolenników, uczestników, widzów itd. Marketing stał się narzędziem wpływającym na zmianę nie tylko upodobań czy sposobów zachowania się, ale
i przynależności, miejsca spędzania czasu wolnego a nawet zamieszkania.
Analogicznie do etapów rozwoju marketingu przedsiębiorstw – od fazy produkcyjnej, poprzez sprzedażową, marketingową, aż ku strategicznej;
można przedstawić proces przeobrażeń funkcjonowania jednostek władzy lokalnej, zmierzających w stronę wykrystalizowania się marketingu terytorialnego. Począwszy od orientacji:
administracyjno - biurokratycznej, gdzie najistotniejsze są sprawy własne
urzędu, regulaminy, kodeksy i paragrafy, terminy załatwiania spraw są
wydłużone, a ich finalizowanie utrudniane, interesant zaś traktowany jako
petent, którego oczekiwania są pomijane;
orientację obsługową, w której dąży się do usprawnienia relacji urząd –
interesant, przyjmuje się wnioski i reklamacje, usługi są jednak nadal oceniane przez pracowników instytucji.
Poprzez przełomową:
orientację promocyjną, w której władze jednostek osadniczych doceniają
znaczenie informacji w kształtowaniu procesu podejmowania decyzji, sięgają po środki promocji, wykorzystują media, imprezy masowe, opracowują publikacje, katalogi, ulotki, współpracują ze specjalistami od public
relations i reklamy;
orientację marketingową, gdzie zmianie ulega koncepcja działalności organów władz lokalnych nakierowana tutaj na działanie na rzecz klientów,
poznanie ich potrzeb oraz pragnień i do nich się dostosowanie.
4
Zob. m.in. Szromik A., Marketing terytorialny. Miasto region na rynku, Kraków 2008, s. 13-15.
323
Aż do:
orientacji strategicznej, nastawionej przede wszystkim na cele długofalowe, osiągane poprzez działania realizowane według określonego planu
strategicznego, analizę otoczenia, konkurencji, zmian potrzeb interesantów, warunków i procedur ich obsługi w instytucjach publicznych, świadome opracowywanie budżetu na działania marketingowe i stałą komunikację z interesantami5.
W Polsce na zainteresowanie się marketingiem w kontekście terytorialnym, niewątpliwie miały wpływ dodatkowe czynniki w postaci przekształceń w zakresie funkcjonowania samorządów terytorialnych, wynikających
z reformy struktur administracji publicznej przeprowadzonej w 1998 roku.
W wyniku wprowadzenia nowego podziału administracyjnego i decentralizacji władzy, samorządy terytorialne przejęły część kompetencji i zadań dotąd realizowanych przez państwo. Rozwój uzależniony od własnych poczynań
sprzyja poszukiwaniu nowych form zarządzania.
Proces przekształceń marketingu we wszelakich jego odmianach i zastosowaniach co jasne nadal się nie zakończył. Koncepcja marketingowa dzisiaj, daleko wykracza jednak poza satysfakcjonowanie nabywców i zaspokajanie ich bieżących potrzeb. Dziś dobry marketing nie polega na skutecznym
zaspokajaniu uświadomionych pragnień, ale na innowacyjnym ich kreowaniu.
Dla marketingu, jako dyscypliny interdyscyplinarnej, wkomponowanej w filozofię myślenia i działania organizacji, ewolucja jest nieodłącznym elementem, narzuconym przez zmiany otoczenia. Procesy globalizacji, niebędące zjawiskiem nowym, acz nadal aktualnym, doprowadziły do szeregu
przemian w sferze ekonomicznej i społecznej. Globalizacja rynków, a co za
tym idzie wzmożona konkurencja, zacieranie się granic państwowych, obniżenie roli państwa narodowego w zarządzaniu działalnością gospodarczą
i ciągłe umacnianie się międzynarodowych korporacji; doprowadziły do transformacji otoczenia, a więc i konieczności zmiany sposobów myślenia i metod
działania przedsiębiorstw. Równocześnie transformacji uległ podmiot wszelkich działań marketingowych, tj. klient. Zachowania nabywców we wciąż pogłębiającej się mierze warunkowane są czynnikami o zasięgu międzypaństwo5
Por. tamże, s. 58-61.
324
wym, kreującymi postać nowego, wymykającego się próbom klasyfikacji konsumenta, megatrendami6. Globalizacja równoznaczna jest z zaakceptowaniem
praw konkurencji opartej w głównej mierze na wiedzy, innowacjach i nowoczesnym marketingu. Powszechny stał się pogląd, iż nic nie znajduje się już za
granicą, a międzynarodowy charakter gospodarki stawia przed koniecznością
stosowania globalnej strategii nie tylko duże, ale i średniej wielkości i małe
przedsiębiorstwa oraz organizacje niezwiązane ze światem biznesu7.
Nowa gospodarka oparta na zarządzaniu zróżnicowaną, a jednocześnie silnie personalizowaną informacją i na rewolucji cyfrowej, charakteryzuje
się nowymi kompetencjami i poszerzeniem pola działania. Ogromny wzrost
siły nabywczej, zwiększona różnorodność produktów i dostępność informacji
(oraz, co istotne, możliwość porównywania ich z innymi danymi na temat
dóbr czy usług - z jednej - i nowe kanały informacyjne wykorzystywane do
promocji i zbierania danych o rynkach i konsumentach oraz usprawniania komunikacji wewnętrznej, ulepszania metod negocjacji, dostosowywania usług
do potrzeb klientów, czy dopracowania procesów logistycznych - z drugiej
strony), radykalnie zmieniają usytuowanie zarówno nabywcy, jak i podmiotu
gospodarczego, organizacji czy wreszcie też jednostki terytorialnej na rynku.
W ślad za Peterem Druckerem należało by stwierdzić, że „chociaż ich zasięg
może nadal mieć charakter lokalny lub regionalny to jednak działają one
w warunkach globalnej konkurencji. Dlatego też strategia ich działania też
musi mieć charakter globalny(…) 8 „ Inwestycje w coraz mniejszym stopniu
zależne są od naturalnych warunków i zasobów jednostek terytorialnych,
zmuszając je do przyjęcia podejścia systemowego, podążania za strategicznym planem, w opozycji do działań będących jedynie odpowiedzią na bieżące
wydarzenia. Marketing terytorialny stanowi próbę zastosowania koncepcji
wypracowanych w sektorze prywatnym do sektora publicznego, próbę wyjścia
naprzeciw profesjonalizacji zarządzania, będącej konsekwencją globalizacji
gospodarki i szeroko pojętej presji konkurencyjnej.
Tj. „znaczących zmianach społecznych, gospodarczych, politycznych i technologicznych, które tworzą się
powoli, ale kiedy już zaistnieją, wpływają na nas mniej więcej przez siedem, do dziesięciu lat” (Cyt. za
Kotler P., Marketing, Poznań 2005, s. 160). John Naishbitt zidentyfikował m.in. takie trendy jak rozkwit
krajów azjatyckich, globalizacja stylów życia czy nacjonalizm kulturowy.
7
Zob. Gregor B., Ewolucja oraz współczesne koncepcje marketingu, [w:] Marketing terytorialny, T. Markowski (red.), Warszawa 2006, s.15-18.
8
Drucker P. F., Wkierunku organizacji nowego typu, F. Hesselbein, M. Goldsmith i R. Beckard (red.)
Warszawa 1998, s.19 (Cyt. za: Gregor B., dz. cyt., s. 17).
6
325
Marketing miast
Stosując ujęcie marketingowe w zarządzaniu danym obszarem, przyjąć należy, że funkcjonuje on na wzór przedsiębiorstwa – działając w warunkach konkurencji generuje określone produkty i usługi, a poprzez zespół skoordynowanych poczynań, dzięki rozpoznawaniu, budowaniu, pobudzaniu
i zaspokajaniu oczekiwań poszczególnych grup konsumenckich dąży do wytworzenia procesów wymiany i zbudowania sieci wpływów9. Działania marketingowe nakierowane są zarówno na zaspokojenie pragnień wewnętrznych
grup odniesienia – mieszkańców, jak i grupy zewnętrzne, w postaci turystów
czy inwestorów; dążenie do zapewnienia zadowolenia, satysfakcji i dobrobytu
mieszkańcom stanowi jednak element podstawowy – z niego wynikać i jemu
podporządkowany być powinien rozwój jednostki terytorialnej. Pozytywny
obraz miasta w oczach jego mieszkańców stanowi istotny czynnik dla wszelkich działań skierowanych na zewnątrz, w szczególności jeśli dotyczą one
wzmacniania wizerunku – skuteczne narzędzie promocji stanowić mogą m.in.
wzmianki o miejscu pochodzenia, sympatii do tego miejsca, przywiązaniu,
walorach i wszelakich przejawach patriotyzmu lokalnego pojawiające się
w kampaniach rozpoznawalnych firm, czy też osób pojedynczych (ludzi znanych, liderów opinii), przede wszystkim zaś deklarowane przez mieszkańców
jako zbiorowości, której opinia w tym zakresie uznawana jest za najbardziej
wiarygodną. Działa tutaj mechanizm analogiczny do zależności pomiędzy osobistym zaangażowaniem pracowników a sukcesem przedsiębiorstwa. Dodatkowo władzom pozytywny wizerunek w oczach mieszkańców daje większy zakres działań, ułatwia podejmowanie kontrowersyjnych decyzji i przeprowadzanie strategicznych, choć nie zawsze pozytywnie ocenianych rozwiązań, dzięki czemu wizerunek realizować może funkcję wspomagającą zarządzanie ośrodkiem miejskim10.
W próbach definiowania marketingu terytorialnego za główny cel zastosowania tego podejścia niejednokrotnie przyjmowany bywa aspekt wypracowywania przewagi konkurencyjnej, a marketing terytorialny rozumiany jest
Por. Szromik A. , Marketing terytorialny – geneza, rynki docelowe i podmioty oddziaływania [w:] Marketing terytorialny– strategiczne wyzwania dla miast i regionów, T. Domański (red.), Łódź 1997, s. 36.
10
Łuczak A., Wizerunek jako element strategii marketingowej miasta [w:] Marketing terytorialny, T. Markowski [red.], s. 169-171.
9
326
jako „zintegrowany zespół instrumentów i działań mających na celu wzrost
zdolności konkurencyjnej wyodrębnionej i zagospodarowanej przestrzeni
(miejscowości, gminy, regionu turystycznego) w stosunku do innych tego rodzaju jednostek przestrzennych”11. Przyjmując, że mamy do czynienia z konkurencją miast i regionów, musimy również założyć, że istnieje rynek,
w którym jednostki osadnicze i ich oferty wchodzą w skład segmentów wydzielonych np. według kryterium liczby mieszkańców czy powierzchni. Poszczególne miasta z kolei, dzięki analizie różnic demograficznych, psychograficznych i behawioralnych między nabywcami, wyodrębnić są w stanie segmenty, które tworzą największy potencjał dla ich rozwoju, wyróżnić własne
rynki docelowe i do nich skierować ofertę. Pojawiają się kategorie produktów
miejskich, jak i miasta, jako ich ustrukturalizowanej formy – megaproduktu
zbudowanego między innymi z takich elementów jak image, lokalny klimat
kulturowy, zdolność do budowania powiązań między różnymi podmiotami
oraz system komunikacyjny. Pojęcie produktu w tym kontekście jest bardzo
szerokie i niejednokrotnie zawiera w sobie powiązane ze sobą, trudno mierzalne wartości. Jako produkt miejski przyjęto określać stające się przedmiotem wymiany rynkowej, materialne lub niematerialne komponenty szeroko
rozumianej struktury przestrzenno-funkcjonalnej – określone miejsca, świadczone usługi, czy idee związane z funkcjonowaniem i rozwojem miasta 12 .
Pojęcie wyrasta wprost z określanego mianem marketing-mix zestawu środków, instrumentów oddziaływania marketingowego, zgodnego najczęściej
z koncepcją 4P, uwzględniającą: produkt (product), cenę (price), miejsce
(place) i promocję (promotion). Koncepcja ta bardziej sprawdza się w odniesięniu do pozyskiwania korzyści materialnych, zorientowanych bezpośrednio
na zysk i w małym stopniu uwzględnia punkt widzenia klienta (a działalność
marketingowa miasta, jak i innych jednostek terytorialnych wychodzi daleko
poza zakres standardowej koncepcji 4P), z tego też powodu wielokrotnie była
poszerzana czy przeformułowywana. Przykładowo w ujęciu marketingu terytorialnego Ph. Kotlera, D. H. Haidera i I. Reina marketing-mix złożony jest z:
infrastruktury, ludzi, atrakcji oraz image’u i jakości życia. Jak zatem można
wykazać, operacje marketingowe miasta opierają się tu w głównej mierze na:
Glińska E., Florek M., Kowalewska A., Wizerunek miasta Od koncepcji do wdrożenia, Warszawa 2009,
s.12.
12
Zob. Markowski T., Marketing miasta, [w:] Marketing terytorialny, T. Markowski (red.), Warszawa
2006, s.94.
11
327
wypracowywaniu i udoskonalaniu cech infrastruktury miejskiej;
szkoleniu kadr oraz przygotowaniu mieszkańców do kontaktowania się
z rynkiem zewnętrznym;
organizowaniu wydarzeń i imprez, zarówno jednorazowych, jak i cyklicznych, zorientowanych na mieszkańców oraz odwiedzających miasto;
budowaniu trwałego i wyrazistego wizerunku miasta poprzez szeroko zakrojoną działalność informacyjno-propagandową13.
Zapoznanie się ze składowymi marketingu-mix to jednak tylko połowa drogi do sukcesu. Strategia promocyjna miasta opracowana być powinna
z uwzględnieniem logiki zgodności celów z realnymi możliwościami ich realizacji, musi być spójna ze strategią marketingową, a dodatkowo być powiązana z promocją całego regionu i przedsięwzięciami w nim przeprowadzanymi. Niezwykle istotne jest dążenie do osiągnięcia wzmocnienia synergicznego; które następuje w wyniku połączenia wszystkich działań marketingowych, uwzględniając zarówno marketing własny (czyli wszelką działalność
marketingową władz miasta, mieszkańców, organizacji lokalnych, mającą na
celu realizację przyjętych celów marketingowych, aktywność gospodarczą,
naukową czy artystyczną), jak i obcy (stanowiący dopełnienie marketingu
własnego – jego podmiotem jest całokształt programów jednostki terytorialnej
wyższego szczebla, branży czy sektora o terytorialnym profilu)14 oraz umiejętność wyboru tych atutów miasta, których uwypuklenie przyczyni się do największych korzyści. Władze lokalne i służby marketingowe jednostki muszą
koordynować te działania, im większe jest bowiem ich zaangażowanie w postaci m.in. wydawania zezwoleń formalnych, udostępniania obiektów, zezwoleń na używanie symboliki miasta, uczestnictwa przedstawicieli władz lokalnych w imprezach organizowanych przez inne organizacje, nagłaśniania ich
we własnych mediach, sponsorowania lub patronatu, czy udostępniania informacji marketingowej, tym efekt synergiczny staje się mocniejszy. Mieć na
uwadze należy również, iż rynek miast cechuje się swego rodzaju niedoskonałością, przejawiającą się głównie w zakłóceniach obecnych w procesie przepływu informacji oraz dychotomii pomiędzy poniesionymi kosztami promocji
a ich zwrotem – zyskiem, którym jest wielowątkowy i rozłożony w czasie roz13
14
Zob. Szromik A., dz. cyt. s. 70-77.
Por. Szromik A., dz. cyt. [w:] Marketing terytorialny, T. Markowski (red.), s. 52.
328
wój miasta, który nigdy nie ma charakteru bezpośredniego zwrotu kosztów
i niejednokrotnie bazuje na wydawało by się niezwykle mało stabilnych podstawach - stereotypowej percepcji i wiedzy na temat miasta15.
Przy założeniu, iż odbiorca dysponując odpowiednią ilością informacji na temat obiektu i przypisując mu pozytywne afekty jest skłonny zdecydować się na wybór danej oferty, pojęcie wizerunku i znajomość jego specyfiki
staje się ważnym narzędziem pozwalającym przewidywać i kształtować zachowania nabywcze. Subiektywne, świadome lub podświadome wrażenia
przekładają się na nastawienie do rozpatrywanej miejscowości, a przez to
przybierają formę swego rodzaju filtru dla nowych informacji. Raz uformowane nastawienie cechuje się wysokim stopniem trwałości i towarzyszy człowiekowi długo, nawet jeśli oparte jest na uprzedzeniach. Inwestorzy, turyści
i inni „klienci” miasta w swych wyborach kierują się z reguły specyfikacjami
realnymi, niejednokrotnie jednak sposób oceny faktów podyktowany bywa
spojrzeniem emocjonalnym. Namacalne elementy regionu jak środowisko
przyrodnicze, standard hoteli, zabytki, kina, teatry czy muzea stanowią niewątpliwy atut; w momencie jednak, gdy materialne atrybuty osiągną odpowiednio wysoki standard jakości, spychane bywają na drugi plan, ustępując
miejsca atrybutom niematerialnym wyrastającym z doświadczania otoczenia16.
W przypadku braku wiarygodnych informacji decyzje o wyborze partnerów
gospodarczych, miejsc inwestycji czy spędzania wolnego czasu zapadają niejednokrotnie w oparciu o reputację miejscowości a mocny, pozytywny wizerunek może stanowić dla niej ochronę w warunkach załamania się rynku.
Punktem wyjścia dla przedsięwzięć związanych z kreowaniem wizerunku jest określenie tożsamości miasta – wyznacza ona ramy działań i umożliwia ich integralność. Termin tożsamość miasta i związane z nim rozważania
na temat jej związku z kreowaniem wizerunku (inaczej town identity czy place
identity), podobnie jak omawiane już założenia marketingu terytorialnego,
powstał na bazie analogii do pojęcia tożsamości organizacji (corporate identity). W ujęciu marketingowym identyfikacja tożsamości i zarządzanie tożsamością traktowane jest jako prymarny kierunek działań. Tożsamość organizacji
jest zbiorem cech (właściwości funkcjonalnych i strukturalnych) jednoznacznie umożliwiających określenie pozycji na konkurencyjnym rynku, umożli15
16
Por. Markowski T., Marketing miasta, [w:] tamże, s. 94-96.
Florek M., Podstawy marketingu terytorialnego, Poznań 2007, s. 105.
329
wiających identyfikację rynkową i ukazanie różnic pomiędzy daną organizacją
a innymi, podobnymi do niej. Jest to obraz rzeczywisty, zawierający w sobie
tak symbole wizualne, jak i normy, procedury postępowania, hierarchie wartości, sposoby komunikowania się z otoczeniem i nadrzędne cele. Szeroko pojęta tożsamość jest obrazem własnym organizacji, jest sposobem, w jaki chce
być postrzegana, a także podstawą do kształtowania samoświadomości - dla
pracowników organizacji i dla jej kierownictwa. Tożsamość jednostki terytorialnej definiowana może być natomiast jako kompleksowy i wielostronny
obraz, utworzony na bazie długotrwałego, planowanego i racjonalnego działania, opartego na upowszechnianiu jej strategicznych cech i funkcji, jako planowo skomponowany pakiet informacji o mieście, wysyłany do odbiorców
wewnętrznych i zewnętrznych w celu wykreowania zgodnego z zamierzeniami wizerunku17. W odniesieniu do pojęć tożsamości i wizerunku wyjaśnieniu
podlegać powinna również kwestia marki miasta, jako kolejnej odnoszącej się
do jego postrzegania kategorii. W literaturze przedmiotu trudno jednak znaleźć precyzyjną definicję marki regionalnej, co więcej brak jest zgodności, co
do zakresów znaczeniowych pojęć marka, tożsamość i wizerunek. Niektórzy
badacze są zdania, iż termin marka zastąpił wszystkie pozostałe, inni używają
ich zamiennie, niejednokrotnie wzbogacając je również o pojęcie reputacji.
Przeważa opinia, iż marka ma wizerunek, na który oddziałuje się przez kształtowanie tożsamości marki. W tym ujęciu miasto samo w sobie stanowi markę
(o określonym wizerunku), powołaną przez wyprzedzającą ją tożsamość.
Wizerunek - funkcjonujący jako zbiorowe doświadczanie miasta, relacja między mieszkańcami (oraz osobami z zewnątrz – turystami, inwestorami itd.) a miastem czy regionem, będąc wartością przyczyniającą się do rozwoju gospodarki lokalnej i podnoszenia konkurencyjności, jest nośnikiem
charakteru miasta, poprzez generowanie pozytywnych konotacji, wzmacnia
postawy lojalnościowe względem władz, jak i poszczególnych produktów
miejskich. Może być zastosowany jako narzędzie zarówno w procesie segmentacji rynku, jak i pozycjonowania. Umożliwia wydzielenie grup osób podzielających opinie na temat danego miejsca, charakteryzujących się podobnymi postawami i przekonaniami, jak również wspomaga wypromowanie
miasta jako jednostki odróżniającej się od miast konkurencyjnych oraz zajęcie
17
Szromik A., dz. cyt., s. 135-136.
330
określonej pozycji na rynku. Miasta o silnej marce budzą większe zaufanie
wierzycieli, mają ułatwiony dostęp do kredytów i większą szansę na pozyskanie dodatkowych środków, aby jednak świadomie kreować image i wykorzystywać go jako narzędzie do realizacji swych celów, władze lokalne działać powinny etapowo, zgodnie z określającym poszczególne posunięcia poniższym
wzorcem18:
1. Analiza stanu wyjściowego – określenie, jaki jest aktualny wizerunek
miasta.
2. Opracowanie wizerunku pożądanego i wytyczenie celów, dzięki realizacji,
których przerodzi się on w stan faktyczny.
3. Podział adresatów wizerunku na jednorodne grupy o zbliżonych opiniach
czy wzorcach zachowań (segmentacja).
4. Pozycjonowanie wizerunku, dążenie do jak najwyraźniejszego podkreślania własnej tożsamości, indywidualnych cech i charakteru.
5. Dobór marketingowych instrumentów kreowania wizerunku (promocja).
6. Pomiar i kontrola wizerunku.
Narzędzie promocji a proces kreowania wizerunku
Wielu badaczy podkreśla, że w procesie kreowania wizerunku z zestawu narzędzi marketingu-mix największe znaczenie ma promocja, definiowana jako: „działania informująco – nakłaniające, mające na celu pobudzanie popytu na promowaną ofertę lub kształtowanie korzystnego wizerunku marki tej
oferty i jej oferenta19". Promocja utożsamiana bywa również z komunikacją
marketingową, która jednak stanowi pojęcie szersze, odnoszące się do komunikowania się poprzez całościową aktywność marketingową, zarówno za pomocą promocji, jak i pozostałych elementów marketingu-mix, tj. produktu, ceny i dystrybucji.
Wyraźnie widać na przykładzie Polski, że wciąż często obserwować
można strategie rozwoju miast i regionów oparte na doraźności celów (jak np.
dostosowywanie ich do kalendarza wyborczego), na podejściu zadaniowym,
myśleniu nieciągłym i fragmentarycznym. Działania promocyjne często są
18
19
Zob. Łuczak A., dz. cyt, s. 171- 183.
Szymoniuk B. (red.), Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody., Warszawa 2006, s. 16.
331
prowadzone w oderwaniu od strategii marketingowej i spoczywają na działach
promocji miasta, na zatrudnionych w nich urzędnikach, niechętnych tworzeniu
strategii, nastawionych na intuicyjność i chęć korzystania z okazji, to jednak
skazuje je niestety na stosunkowo niską skuteczność. Podczas tworzenia systemu kreowania wizerunku miasta za pośrednictwem narzędzi promocji, bezwarunkowo należy więc działać w sposób przemyślany, stały i podlegający
ustawicznej kontroli. Strategia promocyjna musi być spójna ze strategią marketingową i powiązana z promocją całego regionu. Jeżeli brakuje strategii,
z którą zaznajomieni powinni być mieszkańcy; działania promocyjne stają się
marginalne lub uzupełniające, a konsekwencją takiego podejścia jest brak wymiernych efektów w postaci sumowania się działań promocyjnych, chaos
i przypadkowość. Jak wynika z przeprowadzonych badań 20 przeciętny konsument odbiera około 1600 przekazów promocyjnych dziennie, spośród nich rejestruje świadomie około 80, a na 12 reaguje. Wśród przyczyn tego zjawiska
wymienić można zarówno ludzką predyspozycję do zindywidualizowanej percepcji, jak również niedoskonałości kanałów komunikacyjnych lub błędne kodowanie komunikatów promocyjnych przez nadawcę. Tym ważniejsze staje
się konsekwentne utrzymywanie charakterystycznych dla danej miejscowości
sposobów komunikacji, tak by mogły być utożsamiane z konkretnym miejscem i nie nasuwały mylnych skojarzeń. Wśród narzędzi, które w rozmaitych
proporcjach wykorzystywane być mogą w promocji wizerunku miasta, jako
podstawowe wymienić należy promocję sprzedaży - reklamę i public relations, przy czym najszerszą platformę komunikacyjną stanowi ostatnie z nich.
W krajach wysoko rozwiniętych, obok coraz powszechniej stosowanych kampanii transnarodowych (w Polsce na większą skalę realizowanych
przez miasta-gospodarzy w związku z organizacją UEFA Euro 2012, na
mniejszą zaś regularnie przez duże ośrodki miejskie) obserwowalna jest
współcześnie tendencja do ograniczania nakładów finansowych przeznaczanych na (postrzeganą jako formę zbyt agresywną) reklamę na rzecz poszerzania pola działań z zakresu public relations. Kreowanie strategicznego czynnika konkurencyjności – wizerunku, stanowi jedno z głównych zastosowań tak
PR-u, jak i reklamy; to, co odróżnia oba pojęcia zawrzeć można jednak
w stwierdzeniu, iż reklama jest tym, co organizacja mówi sama o sobie, public
20
Zob. Kotler Ph., Marketing, s. 575.
332
relations natomiast tym, co w rezultacie działań PR inni mówią o niej21. Kwestią podstawową jest tu sprzedaż nie tyle samego produktu, ile korzystnej impresji w odniesieniu do niego, poprzez odwoływanie się do emocji, poczucia
estetyki oraz powszechnie uznawanych w społeczeństwie wartości.
Metody public relations opierają się zawsze na wykorzystaniu medium, które w wyniku działań PR stać ma się zarzewiem oddziaływania komunikacyjnego. Tego typu nośnikiem mogą być czy to środki masowego
przekazu, liderzy opinii, niezależni lobbyści czy wydarzenia. Komunikowanie
- rozumiane w sposób linearny, zgodnie z modelem Harolda Lasswella, ja-ko
przekazywanie komunikatu od nadawcy do odbiorcy (odbiorców) w celu wywołania u nich określonych efektów wpływu - jest podstawą, a zarazem kluczem do zrozumienia działalności z zakresu public relations. Tomasz GobanKlas w pozycji poświęconej public relations podkreśla, iż ze względu na charakter współczesnego przepływu informacji i będące w znacznej mierze jego
konsekwencją, rozproszenie ludzkiej uwagi, przy jednoczesnym wzroście znaczenia pojedynczej jednostki - konsumenta, walka o zdobycie atencji staje się
coraz bardziej zaciekła. Z tej właśnie przyczyny „pierwsze zadanie public relations to przyciągnąć uwagę zbiorowości. Drugie, wywołać zainteresowanie
co do przesłania (treści) przekazu. Trzecie, wywołać chęć skorzystania
z przesłania przekazu, i wreszcie czwarte zadanie, to kierowanie działaniem
ludzi zgodnie z przesłaniem przekazu. Kluczem do zrozumienia tego procesu
jest słowo komunikowanie”22.
Wśród działań wchodzących w zakres działalności PR w kreowaniu
wizerunku miasta wymienić należy przede wszystkim:
wszelkie konferencje prasowe i wywiady udzielane przez przedstawicieli
władz samorządowych;
sympozja i konferencje poświecone rozwojowi regionalnemu;
imprezy plenerowe i okolicznościowe;
sponsoring - opierający się na mechanizmie przenoszenia skojarzeń związanych z wydarzeniem na organizację, która je finansuje;
patronat władz samorządowych nad wybranymi przedsięwzięciami naukowymi, imprezami artystycznymi, rozrywkowymi czy sportowymi;
21
22
Zob. Święćkowska T., Public relations a demokracja, Warszawa 2008, s. 104.
Goban-Klas T., Public relations, Warszawa 1997, s. 90.
333
współorganizowanie, bądź uczestnictwo w targach i imprezach wystawienniczych;
współpracę z miastami partnerskimi i organizację związanych z tym imprez;
wydawanie opracowań monograficznych o mieście, tworzenie filmów
poświęconych tematyce miasta, jak również sponsorowanie prezentacji telewizyjnych i radiowych;
organizowanie spotkań z przedstawicielami środowisk opiniotwórczych,
tworzenie lobby wspierającego interesy miasta;
ułatwianie kontaktów pomiędzy władzami samorządowymi a otoczeniem
poprzez tworzenie biur skarg i zażaleń, obsługiwanie infolinii telefonicznej, korespondencję;
tworzenie systemów wizualnej identyfikacji miasta (logo, herb, flagi, godła, druki okolicznościowe, oznakowanie ulic, zestaw kolorów)23.
Narzędzia public relations traktowane były długo jako uzupełnienie
zasadniczej strategii komunikacyjnej, perspektywa ta uległa jednak znaczącym zmianom. Przyjmuje się, że instrumenty PR niosą ze sobą potężny potencjał komunikacyjny, sposób ich zastosowania natomiast uzależniony jest ściśle od obrania rodzaju strategii zarządzania procesami komunikacyjnymi. Władze lokalne i inne podmioty promocji miasta niewątpliwie wyposażone są
w szerokie spektrum możliwości oddziaływania w zakresie public relations
i w bardzo istotnym stopniu kształtować mogą stosunki społeczne pomiędzy
użytkownikami oferty miejskiej a jej administratorami. Poza tradycyjnymi
narzędziami komunikacji, jednostki terytorialne bardzo często wykorzystują
dodatkowo specyficzne, pobudzające kształtowanie ich tożsamości instrumenty promocyjne.
Event marketing jako przykład realizacji strategicznych założeń
promocyjnych miasta
W nomenklaturze marketingowej firm i przedsiębiorstw strategia ko23
Por. Łuczak A., dz. cyt., s.178.
334
munikacji i realizacji kampanii promocyjnych oparta na organizacji wydarzeń
nazywana jest zwykle event marketing. Określa się go często jako instrument
strategicznego pozycjonowania, łączący daną jednostkę z pewnym społecznym wydarzeniem czy jego aspektem, z obustronną korzyścią. Dotyka on
kwestii marketingu działania, pojedynczych przedsięwzięć, których odpowiednio skoordynowany zespół stanowi podstawę właściwego marketingu
miasta czy regionu - jako usytuowania potencjalnego, docelowego odbiorcy
w obszarze kultury marki oraz społeczności przez organizację jej działań w ramach wydarzenia24. Unikatowe wydarzenia, a do niepowtarzalności organizatorzy powinni zmierzać, pozwalają miastu na zdobycie lepszej pozycji na
rynku, wrażenia odbiorców są jednak tym silniejsze im bardziej koherentne
będą ich doświadczenia, lub inaczej, są tym słabsze, im eventy będą mniej
ugruntowane w przestrzeni i tożsamości miejskiej. Skuteczność event marketing w dużej mierze opiera się na jego dwukierunkowości. Dobrze zaplanowane wydarzenie marketingowe powinno zbudowane być z harmonijnie sprzężonych elementów gospodarczych, kulturowych oraz miejskich:
o powodzeniu decyduje odpowiedni dobór tematyki oraz umieszczenie wydarzenia w kontekście specyfiki miasta – wydarzenia mają tym większy wydźwięk i są tym skuteczniejsze, im większy mają związek z historią, charakterem czy nazwą miejscowości. Produkt lokalny nie musi ograniczać się do
materialnych jego wytworów. Równie dobrze może być zespołem działań,
wydarzeniem opartym np. na sposobie celebracji świąt o szczególnej, wyjątkowej specyfice, regionalnych imprezach o różnorodnym charakterze, inscenizacji historycznego wydarzenia mającego miejsce w regionie, czy przedsięwzięć w samej swej istocie pozornie niezwiązanych z miastem (m.in. festiwale muzyczne, filmowe), wpisanych jednak w jego tożsamość dzięki szeregowi
działań powiązanych ze sobą i wypływających z wpisanej w otoczenie strategii marketingowej miasta.
Wizerunek miasta niejednokrotnie określany bywa jego finalnym produktem, którego kształtowanie powinno być aktem rozłożonym w czasie, procesem trwałym i przemyślanym, zbudowanym na bazie informacji o miejscu
i percepcji konsumentów oraz - a być może przede wszystkim - umożliwiają24
Zob. Kuźniar W., Obszary wykorzystania events marketingu w promocji walorów jednostki terytorialnej
na przykładzie woj., podkarpackiego, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 596, Ekonomiczne problemy usług, nr 56, Szczecin 2010, s. 359.
335
cym wypracowanie emocjonalnej więzi z miastem. Miasta coraz bardziej upodobniają się do siebie, a ich szanse rozwoju wyrównują się. To z kolei zmusza
jednostki terytorialne do ciągłych prób prześcigania się w dążeniu do wypracowania przewagi konkurencyjnej. Do tej pory stosowane rozwiązania techniczno-organizacyjne nie są już aktualne, trzeba zatem wyjść poza nie.
W chwili obecnej, jak się wydaje jedyną drogą ku temu staje się dla miast
dostosowanie metod zarządzania do zachodzących na przestrzeni ostatnich lat
procesów przeobrażeń funkcjonowania jednostek władzy lokalnej, pośród których najwyraźniejsze są dążenia do wdrożenia i realizacji idei wyprowadzonych z ekonomii i marketingu, a zatem wypracowania długofalowego planu
rozwoju i orientacji strategicznej funkcjonującej w środowisku gospodarki
globalnej.
TRANSFORMATION OF CI TY IMAGE
PROMOTION FORM AT TH E BEGINNING OF XXI C ENTURY
The article is about the phenomenon of planned and intentional image building realized within the territorial units, based on measures from the marketing methods of
controlling the market process. More and more centers of local government take part
in that transformation processes in recent years, among which there are distinct efforts
to enforce and implement the ideas derived from economics and marketing, and for
the composition of long-term development plans and the strategic orientation, which
operates in the environment of the global economy. The text focuses on the relationship between transformation of marketing ideas and shifting them into urban territory,
identity and image of the city, its essence and ways of communicating, with particular
attention on tools that are signs in the activities of public relations, publicity and sponsorship.
BIBLIOGRAFIA:
1.
Ambler Tim, Marketing od A do Z, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Bizne-
2.
su, Kraków 1999.
Anholt Simon, Tożsamość konkurencyjna. Nowe spojrzenie na markę, Instytut
3.
Marki Polskiej, Warszawa 2007.
Budzyński Wojciech, Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Poltex, Warszawa 1999.
336
4.
Domański Tomasz, Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania miast
i regionów, Centrum Badań i Studiów Francuskich, Instytut Badań Międzynarodowych, Uniwersytet Łódzki 1997.
5.
Florek Magdalena, Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2007.
6.
Glińska Ewa, Florek Magdalena, Kowalewska Anna, Wizerunek miasta. Od koncepcji do wdrożenia, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2009.
7.
Goban-Klas Tomasz, Public relations, Business Press, Warszawa 1997.
8.
Hope Ewa (red.), Public relations instytucji użyteczności publicznej, Scientific
Publishing Group, Gdańsk 2005.
9.
Junghardt Rajmund, ABC promocji gmin, miast i regionów, Fundacja im. F. Eberta, Gliwice 1995.
10. Kotler Philip, Marketing, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005.
11. Kramer Teodor, Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,
Warszawa 2004.
12. Kuźniar Wiesława, Obszary wykorzystania events marketingu w promocji walorów jednostki terytorialnej na przykładzie woj., podkarpackiego, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 596, Ekonomiczne problemy usług, nr
56, Szczecin 2010.
13. Markowski Tadeusz (red.), Marketing terytorialny, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, Warszawa 2006.
14. Orłowski Tadeusz, Nowy leksykon ekonomiczny, Oficyna Wydawnicza GRAF –
PUNKT, Warszawa 1998.
15. Rozwadowska Barbara, Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2002
16. Szromik Andrzej, Marketing terytorialny. Miasto region na rynku, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2008.
17. Sztucki Tadeusz. Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza PLACET, Warszawa1997.
18. Święćkowska Teresa, Public relations a demokracja, Wydawnictwa Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2008.
19. Szymoniuk Barbara (red.), Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody.,
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006.
Mgr Izabela Dobosz - absolwentka Instytutu Nauk o Kulturze Wydziały Filologicznego Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach.
e-mail: izabela-dobosz@wp.pl
337
338
KULTURA I SZTUKA
WSPÓŁCZEŚNIE
VII.
CONTEMPORARY
CULTURE AND ART
339
Karolina GOLINOWSKA
KOVÁSZNAI: HISTORIA SZTUKI PISANA OD NOWA
Współczesna panorama życia kulturalnego i artystycznego stanowi
przestrzeń ekspozycji licznych przeciwieństw. Definiując aktualny status
twórczości artystycznej, Hans Belting określił ją mianem sztuki globalnej 1 .
Posługując się owym pojęciem, pragnął on uwypuklić znaczące zmiany jakie
dokonały się w obszarach ze sztuką bezpośrednio niepowiązanych, a mianowicie ze światową polityką oraz organizacją handlu. Choć przeobrażenia owe
dokonywały się stopniowo, ich konsekwencje zyskały charakter wręcz radykalny. Nieustanne przepływy wartości i aksjomatów kulturotwórczych osłabiły impet z jakim aplikowana była kultura Zachodu, sugerując ponadto, iż nie
stanowi ona jedynego słusznego modelu społecznej organizacji. Rażącym tego
dowodem okazał się być dynamiczny rozwój gospodarczy państw azjatyckich,
oczekujących traktowania ich z pozycji co najmniej światowego partnera.
Owa intensyfikacja obustronnych kontaktów osłabiła europocentryzm pojawiający się w refleksji nad kulturą, ukazując zarazem konieczność krytycznej
analizy dotychczasowych kategorii pojęciowych. Zadania tego podjęły się studia postkolonialne, z różnym skutkiem dokonywujące zmian w wytworzonym
przez Zachód systemie klasyfikacji. Na kanwie owych zmian wypłynęła kwestia związana z europejską historią sztuki, która zaczęła być traktowana jako
jedna z równoprawnie istniejących narracji na temat praktyki artystycznej
bądź kulturotwórczej. Dla całego zaplecza instytucjonalnego oznaczało to utratę dotychczasowej siły oddziaływania, jak i umniejszenie znaczenia w światowych strukturach artystycznego życia. Owe konsekwencje nie dotyczyły jedynie odległych czasów historycznych, lecz w podobnej mierze angażowały
współczesność. Horyzont działań twórczych wypełnia bowiem niezliczona
liczba indywidualnych aktów doskonale wpisujących się w owe płynne granice globalnej rzeczywistości. Poszczególne prace w różnej mierze odwołują się
do przeszłych tradycji, technik czy teorii estetycznych. Ich trudny do zdefiniowania charakter wzmaga zbliżony system edukacji artystycznej, któremu pod1
H. Belting, Contemporary Art as Global Art. A Critical Estimate, [w]: The Global Art World, red. H.
Belting, A. Buddensieg, Hatje Cantz Verlag, Ostfildern 2009, s. 39-42.
340
legają twórcy pochodzący z różnych stron świata. Aktualnie trudno byłoby zatem obronić stanowisko wskazujące na barierę niewiedzy jako podstawowy
czynnik różnicujący artystyczne style. Dopuszczenie do głosu różnorodnych
narracji o sztuce to bowiem efekt ogólnoświatowych zmian i zdecentralizowanej pozycji europejskiej tradycji artystycznej. Heterogeniczny charakter
współczesnych działań artystycznych nie stanowi jednak głównego wyznacznika opisywanego przez Hansa Beltinga fenomenu sztuki globalnej. Sztuka
pozaeuropejska od dawna bowiem pojawiała się w ramach zachodniej historii
kultury, choć jej miejsce w hierarchii sygnował kolonializm i protekcjonalizm.
Zatem tym, co stanowi kwintesencję sztuki globalnej staje się sam czynnik legitymizujący owe praktyki artystyczne. W opinii Hansa Beltinga bowiem,
ową główną siłę napędową dla współczesnej praktyki artystycznej stanowi rynek, będący czynnikiem zarówno dlań stymulującym jak i uniemożliwiającym
stagnację artystycznych struktur. Samo pojęcie sztuki globalnej nie oznacza
jednak projektu o ujednoliconym programie estetycznym. To praktyka artystyczna bazująca na swobodnym splocie rozmaitych przeciwieństw, zawierających się w elementach o charakterze lokalnym, plemiennym czy religijnym.
Dominująca rola sektora rynkowego nie jest ponadto tożsama z działaniem artystycznym jedynie o charakterze komercyjnym. Hans Belting uznał jedynie,
że analiza współczesnego świata sztuki nie może obyć się bez uwzględnienia
sektora prywatnego, zaangażowanego w organizację wystaw, większych wydarzeń artystycznych czy nawet w powstawanie instytucji muzealnych. Podobnie uwagę należałoby zwrócić także na indywidualne podmioty, jak chociażby kolekcjonerów, których znaczenie bywa nierzadko nazbyt umniejszane 2 . Ich wpływy sięgają niejednokrotnie głębiej niż wpływy osłabionych
wspomnianymi procesami globalizacji autorytetów instytucjonalnych. Doskonale edukują i kształtują oni gusta własnej lokalnej publiczności, nie odwołując się przy tym do opinii i doradztwa ekspertów. Z jednej zatem strony,
działalność kolekcjonerów zapowiada ogromną dowolność w aspekcie kreowania współczesnej panoramy zjawisk artystycznych, jak i próbę wyjścia poza
obowiązujący kanon. Z drugiej zaś, stwarza ona ogromne ryzyko związane
z tworzeniem rynku zbytu skrywanego w cieniu kolekcjonerskiej pasji. Samo
współistnienie inicjatyw prywatnych, jak i tych publicznych, bazujących na
2
Ibidem, str. 67.
341
ut-rwalonym przez tradycję zapleczu instytucjonalnym, począwszy od instytucji edukacyjnych, muzeów czy krytyki artystycznej, nie stanowi przestrzeni
bezkonfliktowej. Przeciwnie wręcz, im większy jest udział osób prywatnych
i ich kapitału, tym bardziej namacalne mogą stać się działania zmierzające do
ob.-rony suwerennego charakteru środowiska artystycznego, utrzymującego
domniemany dystans względem elit biznesowych. Owa kwestia, będąca zarazem niezwykle kompleksowym problemem, wyniknęła ostatnimi czasy na
kanwie rozpętanej na Węgrzech dyskusji. Nieprzychylne głosy zainaugurowało znaczące wydarzenie artystyczne, którego zła sława wzmogła jedynie intensywność prowadzonych polemik.
Wielka retrospektywa twórczości György Kovásznaiego miała miejsce w węgierskiej Galerii Narodowej w Budapeszcie między piątym czerwca
a dwudziestym szóstym września 2010 roku. Kuratorką wystawy została młoda węgierska historyczka sztuki Brigitta Iványi-Bitter. Na potrzeby owego
prawie pięciomiesięcznego przedsięwzięcia zgromadzono szereg prac, którym
towarzyszyła obszerna publikacja poświęcona dorobkowi samego artysty.
Książka owa o zwięzłym tytule Kovásznai stanowiła także efekt pracy Brigitty
Iványi- Bitter, która w oparciu o przedsięwzięty projekt badań dotyczący życia oraz działalności artysty napisała i obroniła pracę doktorską. W publikacji
znalazł się ponadto szereg informacji dotyczących biograficznych faktów
owego węgierskiego malarza, a zarazem filmowca. z niej też czytelnik dowiadywał się więcej na temat życiowych ścieżek artysty, któremu przyszło żyć
w trudnych warunkach politycznych. Urodzony w 1934 roku Kovásznai nie
otrzymał pełnego wykształcenia artystycznego3. Jako dwudziestotrzylatek zrezygnował on bowiem z dalszej edukacji na Akademii Sztuk Pięknych. Jak
czytamy, głównym powodem dla owej decyzji było krytyczne stanowisko, jakie żywił on względem systemu edukacji artystycznej. W opinii Kovásznaiego, stopień, o którego uzyskanie zabiegały setki studentów, nie stanowił adekwatnej miary idywidualizmu i umiejętności samego artysty. Zniesmaczony
całokształtem systemu edukacji, w 1957 roku opuścił on mury Akademii, by
podążyć samotną ścieżką odległą od przyjętych i respektowanych trendów
twórczości plastycznej. Podjętej decyzji nie należy jednak rozpatrywać jedynie jako przejawu buntu wobec jakości szkolnictwa artystycznego. W szer3
B. Iványi-Bitter, Kovásznai, Vince Books, Budapest 2010, s. 58.
342
szym kontekście, owym czynnikiem sprawczym stawała się ówczesna sytuacja polityczna na Węgrzech i konkretne wytyczne w kwestiach dotyczących
kultury przygotowane przez reżim Mátyása Rákosiego4. Jak czytamy, Kovásznai nie potrafił bowiem zaakceptować obowiązującego programu nauczania
proklamowanego zgodnie z wymogami płynącymi z Moskwy. Według owych
wytycznych, obowiązującym modelem twórczości stał się realizm wspierany
elementami zaczerpniętymi z tradycji narodowej. W ten oto sposób dziewiętnastowieczna twórczość węgierskiego realisty Mihály Munkácsyiego ustanowiła wzorcowy przykład dla oficjalnej sceny artystycznej. Okres stalinizmu na
Węgrzech nie oznaczał jedynie ograniczeń natury estetycznej, lecz nakładał
określone zobowiązania na całokształt środowisk akademickich i artystycznych. Głównym ich zadaniem miała być bowiem służba socjalistycznej propagandzie, która uczyniła z nich doskonałe narzędzia społecznej komunikacji
oraz manipulacji.
Rezygnacja z uczestnictwa w oficjalnych kręgach świata sztuki nie
wykluczała ścisłych kontaktów Kovásznaiego z węgierską neoawangardą.
Wkrótce bowiem, zetknął się on ze słynną szkołą Szentendre, której czołowy
przedstawiciel Dezső Korniss stał się jego bliskim współpracownikiem, a zarazem przyjacielem 5 . Zakorzeniony w działaniach awangardy lat dwudziestych Dezső Korniss stanowił postać niezwykle otwartą na projekty artystów
młodej generacji. Jak czytamy, krytyka zgodnie uznawała jego twórczość za
istotne ogniwo spajające dokonania klasycznej awangardy z jej późniejszymi
następcami lat pięćdziesiątych 6 . Zainaugurowana z Kovásznaim współpraca
zaowocowała szeregiem eksperymentalnych filmów łączących modernistyczne środki wyrazu z techniką filmu animowanego, co też w latach sześćdziesiątych stanowiło swoiste novum. Spośród bliskich współpracowników oraz znajomych artysty na szczególną uwagę zasługuje ponadto postać doktora László
Végha, niezwykle aktywnego działacza kultury. Ze środowiskiem młodych
intelektualistów skupionych wokół osoby doktora zetknął się Kovásznai między 1958 a 1960 rokiem. Organizowane spotkania stanowiły swoiste centrum
informacji jak i przestrzeń wymiany poglądów w zakresie problematyki
współczesnej kultury oraz jej historii. Artysta obracał się zatem w nieoficjal4
Ibidem, s. 25.
L Hegyi, Preface, [w:] Ibidem, s. 9, 10.
6
B. Iványi-Bitter, Kovásznai ..., s. 69.
5
343
nym, lecz jakże znaczącym środowisku intelektualnym. Pozostając na obrzeżach życia artystycznego, Kovásznai niejednokrotnie pojawiał się także na
międzynarodowych festiwalach filmowych. Jako twórca animacji zdobył on
wiele nagród oraz wyróżnień. Jak czytamy, kilka lat po opuszczeniu akademickich murów za Metamorfozy (Átváltozások) uzyskał on główną nagrodę na
Międzynarodowym Festiwalu Filmowym w Mannheim 7 . Ta sama animacja
zapewniła mu drugie miejsce na Festiwalu Krótkich Filmów Miskolc w 1965
roku. Rok później, Opowieści ze Świata Sztuki (Mesék a műveszet világából)
uzyskały na owym festiwalu pierwszą nagrodę. Rok 1974 to kolejne wyróżnienie, tym razem w Barcelonie, gdzie Ca Ira Pieśń Rewolucji Francuskiej
(Ca Ira, a Francia Forradalom dala) uznana została za najlepszy film kolorowy.
Stworzona monografia stanowiła, w opinii autorki, pierwszą rzeczywistą rekonstrukcję dorobku samego artysty8. Dotychczas powstałe rozprawy
naukowe nie osiągnęły bowiem oczekiwanego rezultatu, nie uwieczniając Kovásznaiego należycie na kartach historii sztuki czy filmu. Wspominana monografia nie tylko przedstawiała poszczególne prace artysty w porządku chronologicznym, ale także wpisywała je w przynależny im kontekst społecznokulturowy. W owym gąszczu informacji znalazło się także miejsce na charakterystykę osobowości samego artysty. Brigitta Iványi- Bitter określała Kovásznaiego mianem miejskiego poety obdarzonego specyficzną wrażliwością
i autotelicznym światem obrazów. Podkreślała ona fakt, iż nigdy nie zamierzał
on dołączyć do grona profesjonalistów filmowych, gdyż nie pozwalała mu na
to silna potrzeba autentyczności, wypływająca z głębi jego serca. Stąd też,
zdaniem autorki, stronił on od działalności wystawienniczej, własne prace pokazując jedynie bliskiemu gronu znajomych. Do swoistej hermetyzacji prac
artysty przyczyniły się ponadto działania cenzury, uznającej ową twórczość za
niepożądaną dla reprezentacji sztuki wysokiej. Przez wiele zatem lat, dorobek
Kovásznaiego sytuował się poza zasięgiem dyskusji akademickich, czy publikacji naukowych, jak i kolekcji narodowych wraz z przynależnym im programem wystawienniczym9. Młodym pokoleniom twórców animacji jawił się on
jako legendarny, aczkolwiek zapomniany pionier owej techniki. Jego twór7
Ibidem, s. 108, 123, 218.
Ibidem, s. 296, 297, 298.
9
Ibidem, s. 307.
8
344
czość plastyczna czy literacka pozostawała w cieniu całkowitego zapomnienia. Aktualnie jednak, jak stwierdziła w cytowanej publikacji Brigitta IványiBitter, współczesna sytuacja polityczna na Węgrzech stanowi sprzyjający moment by ową spektakularną twórczość wydobyć z mroków zimnej wojny
i ukazać w kontekście kulturowego modernizmu. Pozostający w długiej izolacji dorobek Kovásznaiego powinien bowiem zająć należyte miejsce na kartach
europejskiej historii sztuki. Powstała monografia oraz retrospektywna wystawa zaprezentowana w węgierskiej Galerii Narodowej stanowić mają zatem
zaczątek nowej opowieści, wiodącej od indywidualnej historii do całokształtu
dziejów dwudziestowiecznej europejskiej praktyki artystycznej. Podsumowując, można zatem stwierdzić, że głównym celem przyświecającym projektowi
wystawy oraz publikacji książki było wpisanie György Kovásznaiego do kanonu artystów europejskich.
Sam pomysł kanonizacji owego węgierskiego artysty nie zrodził się
przypadkowo i owe okoliczności zasługują tu na szczególną uwagę. Po śmierci Kovásznaiego, jego prace na długo znalazły się poza publicznym zasięgiem.
Zarówno bowiem szkice, jak i obrazy stanowiły fragmenty kolekcji należących do osób zaprzyjaźnionych bądź też spokrewnionych z artystą. Twórczość
filmowa składowana była zaś w węgierskim archiwum filmowym. Podczas
oprowadzania po wystawie, kuratorka stwierdziła, że przeważająca większość
animacji znajdowała się w beznadziejnym stanie technicznym. Dopiero przedsięwzięte przez nią działania ocaliły zapomniane prace z postępującego zniszczenia. Stało się to za sprawą impulsu płynącego ze strony zrzeszonej
w fundacji anonimowej grupy osób, którzy w 2006 roku zwrócili się do Brigitty Iványi-Bitter o pomoc. Miała ona przewodniczyć projektowi zmierzającemu przywrócić ową zapomnianą twórczośc artystycznemu światu. W tajemniczych jej szeregach od samego początku obecny był György Matolcsy, założyciel powstałej w 1989 roku Fundacji György Kovásznaiego, której nadrzędny cel stanowiła opieka nad pozostawionym dorobkiem twórczym10. Owi, jak
określiła kuratorka, przyjaciele artysty, pragnęli, by pamięć o Kovásznaim
przetrwała na kartach historii sztuki. Warto przy tym wspomnieć, że stanowili
oni ponadto grupę sponsorów owego czteroletniego przedsięwzięcia, którego
koszta nie zostały podane do publicznej wiadomości. Finalnym punktem pro10
Ibidem, s. 300.
345
jektu była wystawa w Galerii Narodowej poprzedzona licznymi pokazami
filmów, rozmowami z krytykami sztuki oraz artykułami dotyczącymi samego
artysty.
Od samego jednak otwarcia wystawie towarzyszyły liczne kontrowersje. Kuratorka przedsięwzięcia poczyniła bowiem szereg działań, które dodatkowo wzmogły krytyczny wymiar prowadzonych dyskusji. Jako odpowiedzialna za kuratorski nadzór nad wystawą miała ona prawo, by przyjąć określoną strategię ukazującą dorobek artysty. Warto jednak zaznaczyć, że jej wizja
koncentrowała się na pewnych aspektach owej twórczości, co czyniło samą
retrospektywę przedsięwzięciem niekompletnym. Kuratorka postać Kovásznaiego ukazała z perspektywy niemalże romantycznego paradygmatu artysty
niezrozumiałego i cierpiącego. Informacja na ten temat nie została jednak
podana do wiadomości. Poważniejsze kwestie związane z projektem wystawy dotyczą jednak dwóch szczegółów. Eksponowanym pracom kuratorka
sama nadała tytuły, owej informacji nie podając jednak zwiedzającym wystawę w sposób jawny. Tytuły pojawiły się bez charakterystycznych kwadratowych nawiasów sugerujących poczynioną interwencję. Druga sprawa dotyczyła kwestii związanych z przynależnością wystawionych obrazów i szkiców.
W żadnym przypadku, wbrew powszechnie obowiązującej konwencji, nie
zostało podane nazwisko właściciela prac. Zaprezentowana ekspozycja nie należała także do zbiorów Galerii Narodowej. Co ciekawe, owe należące do
„przyjaciół artysty” szkice i obrazy powstające na potrzeby animacji, kuratorka także utożsamiła z autonomicznymi dziełami sztuki. Oznaczało to, że ową
pozornie bezpańską kolekcję obrazów umiejscowiła ona nie w obszarze rzemieślniczego wytwórstwa, lecz w refleksji estetycznej, co automatycznie
zwiększało ich wartość. Informacja na temat osób czynnie zaangażowanych
w finansowanie projektu, a także właścicielach kolekcji, nie pojawiła się ponadto w monografii.
Zarówno podczas oprowadzania po wystawie, jak i w powstałej publikacji kuratorka wielokrotnie podkreślała specyfikę stylu Kovásznaiego,
który - jej zdaniem - radykalnie odróżniał go na tle pozostałych węgierskich
artystów. Styl ten odzwierciedlać miał specyfikę czasów współczesnych artyście11. Lata sześćdziesiąte i siedemdziesiąte to bowiem czas burzliwego proce11
L Hegyi, Preface..., s. 11-12.
346
su modernizacji budapesztańskiej przestrzeni. Otwarcie na Zachód spowodowało, że węgierska stolica stała się przestrzenią wypełnioną przez społeczeństwo konsumenckie, ulegające złudzeniu kulturalnej i politycznej tolerancji.
Dla owej urbanistycznej i społecznej struktury, wyznaczniki twórczości Kovásznaiego jak melancholia, skrywana niechęć, erudycja czy wyrafinowany
humor, stawały się odległe i niezrozumiałe. Można wręcz stwierdzić, że postać artysty emanowała w owym czasie anachroniczną aurą, która czyniła go
samotnikiem zanurzonym w przeszłości. Owe bliskie relacje w stosunku do
historycznych działań awangardzistów nie przeszkodziły jednak, by dostrzec
w nim propagatora nowych tendencji w sztuce. W przedmowie napisanej
przez powszechnie cenionego historyka sztuki i kuratora Lóránda Hegyiego
czytamy, że w kontekście teraźniejszej perspektywy badawczej, Kovásznaiego
uznać można za artystę zwiastującego postmodernistyczne czy postindustrialne aspekty funkcjonowania kultury. Ostatni okres jego życia wypełniają obrazy oraz niedokończone animacje, na kanwie których wyłania się nowa forma
wizualna eksplorująca niewspółmierne kulturowe systemy znaków, czy radykalnie odmienne odniesienia językowe, kulturowe czy światopoglądowe.
Wszystko po to, by uczulić widza na problem paralelności interpretacji.
Sztuczność, przesadna groteskowość, zachodzące na siebie warstwy znaczeniowe, dualizm w odniesieniu do kulturowych wytworów ukazywanych z perspektywy miejskiego życia, jak i wewnętrznych przeżyć, zbliżają tenże styl
malarski do radykalnego eklektyzmu różnych postmodernistycznych szkół
końca lat siedemdziesiątych. Obrazy Kovásznaiego bazują bowiem na doświadczeniu dezintegracji monolitycznych narracji, zawierając niezliczoną
liczbę odniesień do kulturowych symulakrów.
Interpretacja owa może w pewien sposób nasuwać wątpliwości,
zwłaszcza w kontekście dość specyficznego podejścia Kovásznaiego do marksizmu. Jak czytamy, jego fascynacja owym nurtem filozoficznym pojawiła się
bardzo wcześnie, stanowiąc poważny argument dla współtworzenia projektu
socjalizmu z ludzką twarzą12. Bliskie zetknięcie z klasą proletariatu w trakcie
obowiązkowej pracy w kopalni ostudziło tenże zapał, lecz nie wiarę w przyszłość samego marksizmu. Zdaniem Kovásznaiego, to nie socjalizm uniemożli-
12
B. Iványi-Bitter, Kovásznai..., s. 31, 33.
347
wił dalszy obiecujący rozwój modernistycznej gałęzi kultury na Węgrzech13.
Parokrotnie wskazywał on na fakt, że nawet w pierwszej połowie dwudziestego wieku pozostawała ona uległa i prowincjonalna. Owe opinie, głoszone
przez artystę także po przełomie komunistycznym w latach dziewięćdziesiątych, nie przysporzyły mu popularności. Niemniej, na postmodernistyczne
tendencje obecne w twórczości Kovásznaiego zwrócił ponadto uwagę Gábor
Rieder. W swojej krótkiej recenzji uznał on całokształt przedsięwzięcia za
zwieńczony narodzinami nowej gwiazdy14. Chwaląc wystawę za profesjonalne podejście i szczytny cel, uznał ją za przejaw zainteresowania twórczością
postmodernistyczną, nadchodzący ze strony instytucji muzealnych. W ten oto
sposób wyrażałaby się domniemana otwartość owych instytucji na nowatorskie projekty. Jak ponadto stwierdził Gábor Rieder, gdyby nie pieniądze z fundacji, ten ogromny dorobek artystyczny zostałby spisany na straty.
Za szczególny punkt dyskusji, rozgorzałej podczas publicznych spotkań i na łamach czasopism poświęconych szeroko rozumianej kulturze, uznać
należy wyróżnienie Gábora Andrásiego nagrodą za najlepszą krytykę artystyczną, przyznawaną przez węgierski oddział Międzynarodowego Stowarzyszenia Krytyków Sztuki (AICA)15. Przyczynkiem owego wyróżnienia stała się
jego miażdżąca recenzja, pojawiająca się na stronach magazynu artystycznego
„Műértő", którego jednocześnie jest on redaktorem. Krytyka, analizująca
przedsięwzięcie zarówno z perspektywy instytucjonalnej, jak i dziejów praktyki artystycznej pozostawiła druzgocące wrażenie16. Gábor Andrási uwypuklał bowiem fakt, że całość realizowanego projektu doskonale wpisywała się
w struktury przemysłu artystycznego, nastawionego przede wszystkim na sukces komercyjny. Sygnowany przez Galerię Narodową dorobek twórczy zasługiwał jednak na nieco więcej, niż jedynie gratyfikację finansową. W domyśle
chodziło bowiem, by wartości artystyczne zawarte w każdej z eksponowanych
prac ocalić przed zapomnieniem. Mimo, iż zatem sama twórczość Kovásznaiego zasługiwała na uwagę, zbyt silne nastawienie na korzyści materialne
13
Ibidem, s. 55.
G. Rieder, A Star Is Born - György Kovásznai, “Artportal’s Weekly Artguide”, 15 lipca 2010 [dostęp:
20.03.2012],
<http://artportal.hu/international/english/artguide/artportals_weekly_artguide_september_7_2010>
15
Oficjalna strona internetowa węgierskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Krytyków
Sztuki, [dostęp: 15.05.2012], <http://www.aica.hu/aktualis.html>.
16
G. Andrási, Az úttörő Kovásznai, [w:] “Műértő”, 10 września 2010, [dostęp: 14.05.2012],
<http://hvg.hu/kultura/20100909_kovasznai_gyorgy_eletmu_kiallitas>.
14
348
spowodowało, że próba restytucji owego zapomnianego dorobku w świecie
sztuki odbyła się w sposób naganny. Innymi słowy, Gábor Andrási jawnie
domagał się, by w przypadku procesów zmierzających do kanonizacji artysty,
korzystano z pomocy historyków sztuki oraz innych ekspertów. Pozostałe zarzuty oscylowały wokół zagadnień natury terminologicznej, jak i wspomninanych problemów z interpretacją dorobku artysty. Brigicie Iványi-Bitter i Lórándowi Hegyiemu zarzucił Gábor Andrási, iż nazbyt łatwo obdarzyli oni
Kovásznaiego mianem artysty postmodernistycznego. W rzeczywistości bowiem był on jedynie utopijnym socjalistą, odrzucającym działania zachodniej
jak i wschodniej awangardy. Stąd też w opinii Gábora Andrásiego, Kovásznaiego należało uznać za realistę o silnych inklinacjach zmierzających do
transformacji ładu społecznego. Dokonana przez Brigittę Iványi-Bitter analiza
twórczości artysty, zasadzająca się przede wszystkim na charakterystyce formalnej, niesłusznie dążyła do separacji animacji i obrazów, czyniąc je niezależnymi dziełami sztuki. Ową strategię izolacji potwierdzały wspominane
słowa kuratorki, zasłyszane w trakcie zwiedzania wystawy. Domniemywać
można zatem, że przyjęte założenia metodologiczne miały jedynie spotęgować
korzyści finansowe, umożliwiając obrót indywidualnymi obrazami jako autonomicznymi pracami. Na koniec, warto zaznaczyć, że Gábor Andrási krytycznie odniósł się także do przestrzennej koncepcji wystawy, którą wraz z czerwonym dywanem oraz punktowymi światłami przyrównał do muzealnego
parku rozrywki. Od tego świata Kovásznai miał stronić przez całe życie.
W wywiadzie przeprowadzonym we wrześniu 2010 roku Gábor AnAndrási odniósł się do aktualnej sceny artystycznej na Węgrzech w ogóle17.
W jego opinii, wraz ze wzrostem wpływów politycznej prawicy, pojawiła się
potrzeba eksponowania konserwatywnej sztuki figuratywnej, niejako nawiązującej do tradycji. Trend ów zdawał się jednak, w jego opinii, powoli zanikać, stwarzając miejsce dla ekstremalnych wydarzeń sygnowanych nazwiskami prywatnych kolekcjonerów. Nie oznacza to jednak sztuki zaangażowanej politycznie, którą państwo konsekwentnie odrzucało od lat sześćdziesiątych. Działania neoawangardy węgierskiej spotykały się bowiem z ogromną
niechęcia ze strony władzy, jako sztuki krytycznie podchodzącej do obowią17
Interview with Gábor Andrási, [w:] “Artmargins” 22 września 2010, [dostęp: 13.05.2012],
<http://www.artmargins.com/index.php/5interviews/597interviewwithgaborandrasiinterview#ftn_artnote
s1_1>.
349
zującego wówczas ustroju społeczno-politycznego. Współcześnie jednak powstanie owych ekstremalnych nurtów w sztuce nie jest tożsame z upowszechnieniem społecznie świadomej sztuki politycznej. Zdaniem Gábora Andrásiego, działanie to, zmierzające do wypełnienia powstałej luki, charakteryzuje przede wszystkim interes finansowy. Rozrost sektora prywatnego wydaje
się być jednak nieunikniony. Prorokowane zmiany nie dotyczą tylko i wyłącznie sytuacji na Węgrzech. Prywatne inicjatywy współtworzące współczesną panoramę artystyczną to zdecydowanie globalna tendencja. Konsekwentnie, wraz ze wzmożonym zainteresowaniem potencjałem inwestycyjnym sztuki dochodzi do wymieszania dotychczas pełnionych ról. Stąd też pojawia się
stwierdzenie o płynności granic między kompetencjami kuratora, dealera,
krytyka czy kolekcjonera. o owej płynności wypowiadał się wspomniany
Hans Belting, sugerujący osłabienie autorytetu instytucjonalnego wspierającego dyskurs historii sztuki. Innymi słowy, tworzenie coraz silniejszych powiązań między podmiotami świata sztuki a elitami biznesowymi uznawał on za
jedną z konsekwencji owego procesu. Projekt ukazujący prywatną kolekcję
w przestrzeniach powszechnie znanej instytucji muzealnej w oczywisty sposób zwiększa renomę zaprezentowanych prac. Jak stwierdza Iain Robertson,
choć trudny do udowodnienia, wpływ instytucji publicznych na wartość sztuki
jest niekwestionowany18. W jego opinii, nie tylko sektor państwowy, lecz także kolekcjonerzy, a nawet krytycy, współtworzą przyszłe ceny dzieł sztuki.
W momencie kiedy kolekcjoner lub dealer zdecyduje się użyczyć daną pracę
na potrzeby wystawy odbywającej się w publicznej instytucji, może liczyć na
wzrost jej znaczenia, zarówno w sferze finansowej, jak i kulturowej. Mimo osłabionej mocy decyzyjnej, instytucja muzealna pozostaje zatem tożsama z autorytetem i renomą przynależnym światu sztuki. Jej niezagrożona pozycja wynika z faktu, który Pierre Bourdieu określił mianem ekonomicznej neutralizacji 19 . Autonomię muzeum budowano z przeświadczeniem, iż jego obiekty
podlegają tylko i wyłącznie waloryzacji estetycznej. Współcześnie jednak zauważalne stają się tendencje, by obnażyć ekonomiczne uwarunkowania instytucji muzealnych i w ten sposób radykalnie przeformułować światopoglądowe
fundamenty. Ukazanie krytycznego potencjału, który drzemie w muzeum, sta18
I. Robertson, The current and future value of art, [w:] Understanding international art markets and
management, red. I. Robertson, Routledge, London and New York 2005, s. 241, 242.
19
P. Bourdieu, Dystynkcja. Społeczna krytyka władzy sądzenia, Warszawa 2005, s. 340.
350
nowi jednak trudne wyzwanie, zwłaszcza w kontekście sporych nakładów finansowych niezbędnych dla owej działalności. Ten niezwykle kompleksowy
problem zasługuje jednak na osobną uwagę.
Powracając do budapesztańskiej sytuacji, warto jednak podkreślić, że
przyjmując krytyczne stanowisko względem przedsięwzięcia zmierzającego
do kanonizacji twórczości Kovásznaiego, Gábor Andrási wypowiadał się niejako ze strony broniącej suwerenności świata sztuki. Działanie to w pewien
sposób potwierdza, że owa specyficzna relacja między rynkiem a sztuką bywa
kształtowana na wzór wrogich światów20. Fundamentalnym założeniem owego modelu myślenia opisywanego przez Olava Velthuisa jest bowiem przekonanie na temat szkodliwych następstw dla praktyki artystycznej powstających
w efekcie zderzenia logiki świata sztuki z logiką kapitalistycznego rynku. Nie
jest bowiem prawdą, iż współczesna praktyka artystyczna i wystawiennicza
stanowi strefę autonomiczną względem sfery rynkowej. Idea uznająca sztukę
za dziedzinę wymykającą się komercyjnym i biurokratycznym ramom codziennego życia, pielęgnowana jest tu celowo21. Indywidualny i zarazem unikatowy charakter praktyki artystycznej stawia ją w opozycji do mechanicznej
produkcji. Ową niepowtarzalność ściśle regulują jednak narzędzia prawne
i chłodna kalkulacja w odniesieniu do liczby kopii danych dzieł artystycznych.
Kreowana atmosfera nadzwyczajnej swobody w świecie sztuki pozwala odbiorcy indywidualnie poszukiwać i kontemplować prace odpowiadające jego
estetycznemu zapotrzebowaniu. Autonomia sztuki i przyjemność w obcowaniu z nią może zatem stanowić doskonałą przeciwwagę względem rzeczywistości nastawionej komercyjnie. W świecie wolnego rynku, praktyka artystyczna posiada zatem ogromny potencjał rozwojowy. Podobne wrażenie zdają się
sprawiać dealerzy którzy aspirują do miana podmiotów popularyzujących
sztukę w imię historii, a nie dla celów rynkowych22. Owe tendencje podkreślane są przez osobiste zaangażowanie we współpracę z artystą i swoiste
uwielbienie dla twórczości artystycznej, którą pragną dzielić się z innymi jej
miłośnikami. W opinii Juliana Stallabrasa, autonomia sztuki i zjawisko wolnego rynku stają się paradoksalnie z sobą nawzajem powiązane. Pasja kolekcjonerska może bowiem stanowić doskonały pretekst, by twórczość artystycz20
O. Velthuis, Talking Prices, Princeton University Press, New Jersey and Oxfordshire 2005, s. 24.
J. Stallabras, Art Incorporated, Oxford University Press, Oxford and New York 2004, s. 2-6.
22
O. Velthuis, Talking Prices... s.. 21.
21
351
ną traktować jako inwestycję, jednocześnie zasłaniając się iluzją autonomii
sztuki. O samych powiązaniach sztuki z sektorem finansowym Julian Stallabras pisze w odniesieniu do globalnej wymiany handlowej. Uznaje on bowiem, że nieprzypadkowo światowe centra finansowe i ośrodki zajmujące się
międzynarodowymi transakcjami dotyczącymi dzieł sztuki zbiegają się w identycznych miejscach. Idea autonomicznej sztuki, wraz z indywidualizmem
i swobodą jaką ze sobą niesie, oddala jednak podejrzenie o ekonomiczne uwikłanie praktyki artystycznej. Niestety, owa niby niezależna dziedzina zostaje
niejednokrotnie sprowadzona do roli luksusowego i niedostępnego towaru,
którego niepowtarzalność staje się tym bardziej pożądana. W tym też aspekcie
należałoby przyznać rację Julianowi Stallabrasowi, dążącego do obnażenia
pozornej autonomii sztuki w odniesieniu do sfery rynkowej.
Do podobnych wniosków dochodzi Pierre Bourdieu, specyfikę owej
relacji ujmujący za pomocą struktury pola23. W jego opinii, działanie podmiotów w sferze zarówno ekonomicznej, politycznej, jak kulturowej determinowane jest przez pozycję zajmowaną w strukturze pola kulturowego, rządzonego regułami wynikającymi z istniejącej hierarchii. Innymi słowy, w ramach
przyjętej przez Pierre’a Bourdieu teorii pola, każdy z przedmiotów zawiera
określone właściwości wynikające z zajmowanej przez niego pozycji. Konsekwentnie zatem, właściwości produktów można analizować w oparciu o właściwości przynależne ich producentom. Socjologia produkcji intelektualnej jak
i artystycznej zasadza się na tworzeniu obiektów w ramach autonomicznego
systemu oraz na wymianie dóbr symbolicznych. Im większą autonomią może
poszczycić się twórca, tym bardziej wzrasta jego kapitał symboliczny.·.W oparciu o powyższe założenia, Pierre Bourdieu wysunął wniosek, że autonomiczność sztuki stanowiła koncepcję będącą odpowiedzią na powstanie rynku,
dla którego dzieła sztuki funkcjonowały jako dobra symboliczne. Owe dobra
przyciągały uwagę uczestników rynku pragnących nabyć tenże symboliczny
kapitał, by w dalszej kolejności poświęcić się jego konsumpcji. Schyłek bezpośredniej zależności od patrona czy kolekcjonera, a także powstanie anonimowej przestrzeni obrotu dziełami wzmogły owo uczucie wolności sztuki.
Jak jednak wskazuje Pierre Bourdieu, żadnemu działaniu w sferze produkcji
23
P. Bourdieu, Market of symbolic goods, [w:] The Field of Cultural Production: Essays on Art and Literature, Columbia University Press 1993, s. 115, 132.
352
kulturowej nie można przypisać czystej bezinteresowności 24 . Wartość dzieł
sztuki powstaje bowiem w oparciu nie tylko o działania podmiotów rynkowych, lecz także na mocy sprzężenia skonfliktowanych podmiotów zajmujących w strukturze pola przeciwne pozycje. Nawet jeżeli granica między działaniami komercyjnymi i niekomercyjnymi nie zostaje dokładnie wytyczona,
obydwie zantagonizowane strony eksponują wartości artystyczne czyniące
dzieło godnym uwagi. Wszystko jednak odbywa się przy cichym założeniu
o materialnym nastawieniu przeciwnika, dla którego korzyści finansowe stanowią główny obiekt zainteresowania. Potępienie kwestii ekonomicznych
wpisane jest zatem w sam środek pola jako zasada wyznaczająca sposób jego
funkcjonowania.
Analizując wystawę twórczości Kovásznaiego z perspektywy wydarzenia nastawionego na sukces rynkowy, należałoby uwypuklić kilka aspektów. Po pierwsze, artysta sięgał po różnorakie formy mogące wzbudzić zainteresowanie zróżnicowanego publicznego grona. Owa twórczość mogła bowiem
wzbudzać zainteresowanie zarówno kolekcjonera nastawionego na obcowanie
ze sztuką wysoką, jak i przyciągać uwagę odbiorców eksperymentalnej, wczesnej animacji. Ponadto, zauważyć należy, że zarówno obrazy, jak i filmy stanowią środki ekspresji łatwo podlegające procesowi dystrybucji oraz sprzedaży. Wreszcie, styl Kovásznaiego o cechach znamiennych dla ekspresjonizmu,
pozostawał wciąż w obrębie malarstwa figuratywnego, swobodnie operującego ostrymi kolorami. Stanowiło ono zatem twórczość interesującą, jak i czytelną także pod względem czysto wizualnym. Plasując się w obszarach kulturowego modernizmu, pozostawała ona zrozumiała niejednokrotnie bardziej
niż prace niektórych awangardzistów. Pod względem rynkowym, owa retrospektywna wystawa stanowiła zatem przedsięwzięcie dogłębnie przemyślane.
Co zatem podlegałoby krytyce Gábora Andrásiego, mogłoby odnosić się do
naruszenia suwerennego statusu Galerii Narodowej. Wraz z powstaniem owego projektu narodziło się bowiem pytanie o ostateczny podmiot odpowiedzialny za program wystawienniczy instytucji. Sama inicjatywa wypłynęła przecież od strony prywatnych kolekcjonerów, którzy w dalszej kolejności przejęli
rolę osób wytyczających nowe ścieżki dla historii sztuki. W ich interesie bowiem leżało wyniesienie na piedestał partykularnego twórcy. Zaistniała sytu24
P. Bourdieu, The Production of Belief: Contribution to an Economy of Symbolic Goods, [w:] The Field...,
s. 79.
353
acja stanowi zatem o konflikcie wynikającym z obrony kompetencji oraz
wpływów w świecie sztuki. Owe krytyczne głosy z jednej strony odsłaniały
słabości zorganizowanej wystawy. Z drugiej zaś ewidentnie broniły one autonomii krytyki artystycznej oraz profesji kuratora. Ostra krytyka przedsięwzięcia sięga jednak poza obszary sporu między sektorem prywatnym a publicznym. Podejmując się realizacji prywatnego projektu kuratorka Brigitta IványiBitter osłabiła autonomiczny charakter instytucji. Niemniej jednak, wystawy
sztuki finansowane przez pieniądze korporacyjne nie stanowią zjawiska rzadko spotykanego. Szczególnym tego przykładem są wielkie wystawy tymczasowe, tak zwane blockbusters, programowo oscylujące wokół wielkich i znanych artystycznych nazwisk. Nastawione na komercyjny sukces i oddalające
ryzyko finansowej porażki szeroką paletą powszechnie cenionych prac, stanowią one ponadto fenomen ciekawy z socjologicznego punktu widzenia.
Zaspokajają one bowiem potrzebę obcowania z hermetycznym światem dóbr
luksusowych, niedostępnym codziennie, a stanowiącym jeden z najwyższych
przejawów swobody25. Przykładami owych praktyk są tymczasowe wystawy
w Tate Modern, organizowane przy współudziale instytucji państwowych oraz
kapitału prywatnego 26 . Trzy ostatnie wystawy odbywające się w przestrzeniach Tate stanowią tego ewidentne potwierdzenie. Wystawa twórczości Eugène Gauguina powstała dzięki wsparciu Merrill Lynch Bank of America.
Z kolei wystawę prac Rosy Barbary, jak i Alejandro Cesarco wsparła finansowo prywatna kolekcjonerka sztuki Catherine Petitgas. Tym, co zatem mogło
wzmóc falę krytyki węgierskiego projektu była obrana przez kuratorkę oraz
sponsorów strategia sprzedawania legendy o udręczonym artyście. Niepotrzebnie usiłowali oni stworzyć wrażenie jakoby praca, której Brigitta IványiBitter się podjęła stanowiła jedynie o przyjacielskim geście znajomych artysty. Brak informacji na temat źródeł finansowania, właścicieli prac i kosztów
przedsięwzięcia doskonale wpasowywał się w tenże bezinteresowny akt przywracania artysty kartom historii. W rzeczywistości jednak, owo czteroletnie
przedsięwzięcie niosło z sobą potężne nakłady finansowe, jak i dalsze możliwości ich pomnażania. Na przełomie lipca i sierpnia 2010 roku kuratorka
stwierdziła, że prace Kovásznaiego nie są dostępne na żadnej aukcji sztuki.
25
26
P. Bourdieu, Dystynkcja..., s.73.
Oficjalna strona internetowa Tate Modern, [dostęp: 21.05.2012], <http://www.tate.org.uk/modern/exhibitions/past/>.
354
Sugerowała dalsze wystawy z udziałem prac artysty, mające miejsce poza granicami Węgier. Aktualnie, ponad dwa lata później wciąż nieznane pozostają
kolejne kroki osób zaangażowanych w realizację projektu. Informacje o dalszych wystawach lub sprzedaży na aukcji dzieł sztuki znajdują się bowiem poza zasięgiem publicznym. Znane jest natomiast nazwisko głównego właściciela kolekcji. To János Komlós, jeden z członków Fundacji György Kovásznaiego, do której dołączył on w roku 2006, czyli w roku rozpoczęcia projektu.
KOVÁSZNAI:
WRITING THE ART HIST ORY FROM THE BEGINNI NG
The article refers to the situation that took place in the summer 2010 in Budapest.
During that time, a spectacular art exhibition using the space of the Hungarian National Gallery has been organized. Its main purpose was to re-establish the position of
forgotten Hungarian artist György Kovásznai in the confines of the an international art
world. As a result, a fierce debate about this particular art event initiated by anonymous group of people took place. The critique pointed out the lack of expert knowledge and accused organisers of following commercial interests only. What is more,
the total amount of money that has been spent on long-term research and the final
exhibition has never been publicly announced. Consequently, art critics and professionals became the strongest defendants of art autonomy represented by museums
despite its financial dependency as a public institution. The article re-examines some
aspects and arguments that have been exposed during heated discussions. What is
more, it aims to analyse the aforementioned conflict in the context of complex relations between the art market and art practise. The exhibition of György Kovásznai
works becomes therefore an interesting empirical research that may easily be applied
to the theory of the field of cultural production signified with the name of Pierre
Bourdieu.
BIBLIOGRAFIA:
1.
Andrási G., Az úttörő Kovásznai, [w:] “Műértő", 10 września 2010.
2.
Belting H., Contemporary Art as Global Art. a critical Estimate, [w]: The Global
Art World, red. H. Belting, A. Buddensieg, Hatje Cantz Verlag, Ostfildern 2009.
3.
Bourdieu P., Dystynkcja. Społeczna krytyka władzy sądzenia, Warszawa 2005.
4. Bourdieu P., Market of symbolic goods, [w:] The Field of Cultural Production:
Essays on Art and Literature, Columbia University Press 1993.
355
5. Bourdieu P., Reguły sztuki, Kraków 2001.
6.
Bourdieu P., The Production of Belief: Contribution to an Economy of Symbolic
Goods, [w:] The Field of Cultural Production: Essays on Art and Literature , Columbia University Press 1993.
7.
8.
Iványi-Bitter B., Kovásznai, Vince Books, Budapest 2010.
Rieder G., A Star Is Born- György Kovásznai, “Artportal"s Weekly Artguide", 15
9.
lipca 2010.
Robertson I., The current and future value of art, [w:] Understanding international art markets and management, red. I. Robertson, Routledge, London and
New York 2005.
10. Stallabras J., Art Incorporated, Oxford University Press, Oxford and New York
2004.
11. Velthuis O., Talking Prices, Princeton University Press, New Jersey and Oxfordshire 2005.
12. Interview with Gábor Andrási, [w:] “Artmargins” 22 września 2010.
13. Oficjalna strona internetowa węgierskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Krytyków Sztuki (AICA) <http: //www.aica.hu>
14. Oficjalna strona internetowa Tate Modern <http://www.tate.org.uk>
Dr Karolina Golinowska - Instytut Edukacji Muzycznej Uniwersytetu Kazimierza
Wielkiego w Bydgoszczy,
e-mail: kgolinowska@gmail.com
356
Tadeusz MICZKA
FUTURYZM PO FUTURYZMIE.
O KONKRETYZACJI IDEI SZTUKI AWANGARDOWEJ
W „KULTURZE UCZESTNICTWA"1
Futurystyczna obsesja wolności
Minęło ponad sto lat od opublikowania manifestu założycielskiego ruchu futurystycznego (luty 1909), ale w moim przekonaniu to wcale nie z tej okazji należy ponownie przyjrzeć się założeniom teoretycznym i artystycznym
oraz dokonaniom tej awangardy. Powód jest poważniejszy. Z dzisiejszej perspektywy lepiej widać, iż futuryzm wniósł większy wkład do sztuki światowej, niż się przez wiele lat, właściwie do połowy lat 70. XX wieku, wydawało, a w tzw. ponowoczesności wręcz można mówić o futurystycznym odrodzeniu lub postfuturyzmie w kulturze.
Paradoksalnie o szczególnej roli tej awangardy w dziejach dwudziestowiecznej kultury zadecydowały skrajność i radykalizm jej wszystkich propozycji estetycznych i pozaartystycznych. Najważniejsza z nich wyrażona
została we wspomnianym manifeście w słowach: „Dlaczego mielibyśmy spoglądać za siebie, skoro chcemy wyważyć tajemnicze drzwi Niemożliwości.
Czas i Przestrzeń umarły wczoraj. My żyjemy już w absolucie, ponieważ wynaleźliśmy wieczną i wszechobecną szybkość” ([20], 148). Zafascynowanie
szybkością wywierało ogromny wpływ na realizację idei nadrzędnej dla całego ruchu, która głosiła, że należy prowadzić bezpardonową walkę o zmianę
poglądów na rzeczywistość oraz o zmianę samej rzeczywistości, ale przez radykalne transformowanie przede wszystkim sztuki. W rezultacie futuryści zanegowali tradycję artystyczną, uznając, że każdy człowiek może zostać artystą, że nie ma granic między dziedzinami sztuki oraz rodzajami i gatunkami,
a największym świętem estetycznym jest wojna, polegając na burzeniu do1
Pierwsza wersja tego tekstu została opublikowana pt. Futuryzm po futuryzmie. o „komunikacji uczestniczącej” jako dominującym kierunku w rozwoju sztuki współczesnej. W: Jana Sošková (red.), Súčasné
umenie v medzidisciplinárnej komunikácii. Seria: „Acta Facultatis Philosophicae Universitatis Prešoviensis. Studia Aesthetica XI”. Prešov: Filozoficka Fakulta Prešovskej Univerzity 2009, s. 105-123.
357
tychczasowego dorobku ludzkości, w tym sztuki.
Preferując zachowania puerylistyczne, futuryści m.in. proponowali
zburzenie muzeów i bibliotek, zniszczenie Wenecji, „palenie szlachetnych
płócien", skrócenie bogatych dzieł Szekspira do pojedynczych aktów, czy granie muzyki Beethovena od końca. Na szczęście ich najbardziej ekstremalne
pomysły pozostały tylko hasłami. W radosnej i beztroskiej walce futurystów
z przeszłością dominował zresztą ulubiony przez nich przypadek, a szczegółową taktykę walki przedstawiały manifesty techniczne poszczególnych sztuk,
w których twórcy zalecali stosowanie konkretnych podstępów i form destrukcji ([7], passim). Już wcześniej ukazywały się manifesty symbolistów, naturalistów i integralistów, ale żadnemu z tych ruchów nie towarzyszyła „kampania
marketingowa” promująca używanie siły, i to w sposób bardzo zdecydowany,
bo sztuka była dla futurystów terenem urozmaiconej walki o przyszłość (tensione sempre in avanti), która nigdy nie miała się zakończyć, ponieważ polegała na podsycaniu nieuleczalnej choroby, „choroby na nowoczesność” (modernolatrii) ([25], 31-63).
Filozofia wyzwalanej sztuki była oczywiście współwykonalna jedynie
razem z rozwojem filozofii wyzwolonego człowieka, a stawką tej fuzji stał się
problem skuteczności artystycznego i pozaartystycznego działania. Futurysta
nie mógł być tylko artystą, ponieważ cała ideologiczna doktryna ruchu była
jednocześnie doktryną estetyczną, a więc jego działanie należało mierzyć na
nieskończonej, czyli słabo określonej skali skuteczności. Takie utopijne przekonanie uniemożliwiało futurystom osiąganie wielu celów, w praktyce twórczej powodując, że ich realizacja programu awangardowego ograniczała się
do eksperymentowania, a sam ruch szybko, już w 1916 roku, utracił swoją
mocną na początku istnienia tożsamość.
Jednakże na zawsze pozostała żywotna w myśleniu o sztuce
i w działaniu twórczym, a od lat 70. XX w. również poza sztuką, słaba tożsamość futurystyczna, otwierająca się na wszystkie la novità, tożsamość płynna,
nieesencjalna, niespójna, podobna do współczesnych tożsamości postmodernistycznych. Po raz pierwszy bowiem sztuka w tak gwałtowny sposób zaprzeczyła estetyce oraz naukowej logice, związała się z techniką i wkroczyła
w rejony dotychczas dla niej zakazane (naruszając prawie wszystkie tabu)
oraz zarezerwowane dla innych dziedzin ludzkiej działalności. Pomijając pozaartystyczne poglądy i działania futurystów, ograniczę się w moich reflek358
sjach do wymienienia jedynie tych postulatów i propozycji estetycznych, które pozostawiły po sobie trwające do dzisiaj ślady czy idee.
Pierwsza futurystyczna action direct skierowana była przeciwko językowi naturalnemu, ponieważ posiadał on liczne reguły, a te przede wszystkim
przecież należało niszczyć. Włoscy twórcy większe znaczenie kulturotwórcze
przypisywali mowie, a nie pismu, uważając, że zawsze najważniejszy jest akt
subiektywny podlegający nieodwracalnemu czasowi. Akt mowy – co wynika
m.in. z rozważań G. Leibniza, F. Brentano, E. Husserla i R. Ingardena – zawsze dokonuje się w czasie teraźniejszym i sytuuje się między dwoma fazami,
retencją (sięganiem wstecz) i protencją (zatrzymaniem), a właśnie ten drugi
horyzont czasowy można wydłużać w jedną lub w drugą stronę, co powoduje,
że komunikat staje się bardzo pojemny pod względem znaczeniowym, ale
przez to trudniejszy w odbiorze ([14], 228-230). Wzorem dla nieskończonego
bogactwa form językowych miała stać się absolutnie wolna artykulacja słów,
co jasno wyraził Gian Pietro Lucini w poetyckich wersach pod znamiennym
tytułem Wolny wiersz ([18], 143). Wolny, tzn. że znaki werbalne ulegają różnym transformacjom, np. ikonizacji, że zacierają się granice między planem
treści i planem wyrażania, że niszczona jest składnia, że nadużywa się bezokoliczników, rzeczowników, przymiotników odrzeczownikowych i zestawień bezprzyimkowych, że pozytywną rolę w kulturze odgrywa również turpizacja słów ("nie istnieją słowa szlachetne czy grubiańskie, eleganckie czy
brzydkie", jak pisano w manifestach), że podstawową funkcją literatury jest
utrwalanie nieporządku, że obrazy literackie zmierzają w stronę nieskończonego zasięgu znaczeniowego, a przeznaczeniem literatury jest głównie wygłaszanie jej przed publicznością i wzbogacanie pantomimami oraz rozmaitymi
dźwiękami.
Można więc - odwołując się do językoznawczych ustaleń Basila Bernsteina - stwierdzić, że futuryści wykorzystywali tzw. skrajnie rozbudowany
kod mowy, charakteryzujący się słabą przewidywalnością syntaktyczną i produkcją zdarzeń względnie eksplicytnych ([3], 100-102). Intencję zawartą w tej
tendencji literackiej najlepiej odzwierciedla awangardowe hasło: „słowa na
wolności” (parole in libertà), otwierające artystom nie tylko drogę do „wyobraźni bez łączników", czyli kakofonii dźwięków, enharmonii liter, sylab i wyrazów. Takie futurystyczne „porywy językowe” szybko doprowadziły do
gwałtownego procesu samotranscendencji sztuki słowa, czyli przekraczania
359
jej granic ku wartościom istniejącym poza nią ([5], 192), przede wszystkim
przez aktywizowanie dyspozycyjnych tworzyw literatury. Poezje, powieści
i dramaty zaczęły uzyskiwać formę coraz bardziej otwartą, a komunikaty literackie przekształcały się w „działania literackie", które stały się wzorami dla
działań plastycznych, muzycznych, architektonicznych, fotograficznych i filmowych.
Na przykład, w teatrze futurystycznym widzowie zamieniali się rolami z aktorami. Powstawał teatr nie opierający się na określonej technice gry
i de-koracji scenicznej, więcej nawet, teatr bez dramatu pisanego i tzw. teatr
syntetyczny, w którym „słowa i gesty na wolności” uzyskiwały zmienne
kształty wizualne i dźwiękowe oraz tzw. „teatr napowietrzny", w którym aktorów zastępowały samoloty ([17], passim).
Wyobraźnia futurystów nie znała granic również w zakresie poszerzania percepcji wzrokowej, doprowadzając do samotranscendencji wszystkie
sztuki plastyczne, które artyści próbowali np. „umuzycznić” lub unowocześnić
przez tworzenie „obrazów na wolności” i „brył na wolności". Szczytowym osiągnięciem ich poszukiwań nowej ekspresji plastycznej stało się „malarstwo
napowietrzne", którego podstawę stanowiła – jak czytamy w kilku manifestach – „zmienna perspektywa z lotu ptaka [...], nie posiadająca stałego punktu". Natomiast fotografia spełniała pragnienie ukazywania „stanów duszy” artysty futurystycznego i przenikania się materii, stając się przede wszystkim fotografią transcendentalną, nastawioną na przedstawianie ruchu i duchowości,
czyli aspektów niewyrażalnych i nieuchwytnych w normalnej percepcji wzrokowej. Rzeźba zaś stała się „nosicielką ruchu” – zamknięte bryły rozdzielały
skręcone formy naśladujące kontury realnych przedmiotów, a architektura –
„rzeźbą otoczenia", osiągając maksymalną elastyczność, lekkość i ciągłość
przestrzenną.
Nie dziwi więc fakt, że hasło „dźwięki na wolności” zaowocowało
w praktyce twórczej serią instrumentów, zwanych intonatorami, które wywoływały trzaski, szelesty, brzęczenia, odgłosy tarć, warkoty, huk motorów, bulgotania i świsty, określane jako muzyka hałasów i totalna polifonia. Nie dziwi
również to, że sztuką najbardziej cenioną przez futurystów był kinematograf,
który jednak okazał się dla nich zbyt skomplikowany pod względem technicznym i zbyt drogi w użytkowaniu.
Mimo to nieliczne utwory ekranowe, które włoscy i rosyjscy futuryści
360
wyreżyserowali (np. serię filmów eksperymentalnych braci Arnalda i Ginny
Corradinich, nazwaną przez nich „muzyką chromatyczną” [1910-1911] i Dramat w kabarecie futurystów nr 13, w reżyserii W. P. Kasjanowa, z udziałem
W. Majakowskiego [1913]), w miarę upływu lat są coraz bardziej doceniane
jako prekursorskie dzieła filmowe, które inspirowały twórców późniejszych
ekranowych monologów wewnętrznych i strumieni świadomości, kina animowanego, filmów opartych na montażu skojarzeniowym oraz tzw. kina czystego ([27], 89-114; [26], 29-33). Miał rację Filippo F. Marinetti, gdy w 1926 roku pisał, że „kinematografia abstrakcyjna powstała we Włoszech", a nie we
Francji czy w Stanach Zjednoczonych ([21], 3). Świadczy o tym choćby film
Życie futurystyczne (1916) Arnalda Ginny, w którym przedstawiono futurytyczne poematy i przemowy, symultaniczne przenikania zdarzeń i zjawisk,
idee muzyczne, sceniczne stany duszy, flirts, bijatyki, układy grymasów, gestów i ruchów mimicznych, deformacje ludzkiego ciała, strategiczne plany
uczuć, linearne i chromatyczne ekwiwalenty mężczyzn, kobiet i kaprysy.
Już na podstawie dotychczasowych refleksji, łatwo można zauważyć,
że kuszący i śmiały futurystyczny zamysł odkrywania przyszłości w teraźniejszości, często za pomocą niszczenia przeszłości, był zaprogramowany jako
zamysł, który nie może się ziścić. Marinetti w swojej wczesnej powieści Król
Hulaka pisał o tym jednoznacznie: „Wolność? ... Tej zjeść się nie da! ... Nie
da się też schwytać, gdyż posiada ona elastyczną rozciągłość wciąż rosnących
pragnień” ([22], 15). Jednakże w koncepcji czasu futurystycznego, która subiektywnie traktowała czas – używając terminologii Georgesa Gurvitcha –
jako wyprzedzający sam siebie (le temps en avance sur lui même),
a w szczytowym okresie rozwoju tej awangardy jako skrajnie wybuchowy
czas tworzenia (le temps explosif de la création), tkwił zalążek myślenia
i pragnienia, które wskazały i nadały ogólny kierunek rozwoju całej sztuce
dwudziestowiecznej, nadal na początku XXI wieku decydujący o jej charakterze ([12], 340-344).
Futuryzacja nowoczesności i ponowoczesności
Dzieje futuryzmu były bardzo burzliwe. Wbrew powszechnej opinii
we Włoszech i w Rosji, a później w Kraju Rad awangarda ta dzieliła się na
361
różne grupy i odłamy. Wielokrotnie pojawiali się również fałszywi reprezentanci ruchu, których czasami demaskowano na łamach ówczesnej prasy, nazywając ich „wyzyskiwaczami futuryzmu” ([19], 8). Poza tym, chociaż często
pisano, że futuryzm skończył się w 1916 czy 1918 roku, to jednak istniał on
i rozwijał się znacznie dłużej. Na przykład z pracy Futuryzm & Futuryzmy,
wydanej w 1986 roku pod redakcją Pontusa Hultena, wynika, że liczne formacje tej awangardy działały co najmniej do 1930 roku ([13], 13-637).
W latach 1923-1939 kolejne generacje twórców futurystycznych z powodzeniem rozwijały w praktyce ideę protencji i stworzyły wiele nowatorskich utworów literackich, płócien malarskich i filmów. Dzieła Cesarego Andreoniego, Lionela Balestrieriego, Franco Casavolego, Domenico Bellego,
Tulia Cralego, Enza Benedetta, Pippa Orianiego i Bruna Munariego weszły na
stałe do podstawowych antologii dzieł sztuki, do głównego repertuaru muzyki
dwudziestowiecznej oraz do zbiorów największych muzeów świata. Warto
odnotować, że popularny stał się wtedy m.in. taniec futurystyczny, zwłaszcza
jego tzw. odmiana „napowietrzna". Giannina Censi wywoływała zachwyt publiczności, gdy na tle kuli ziemskiej oraz dekoracji przedstawiających geograficzne wymiary świata naśladowała ruchy szrapneli, karabinów maszynowych i samolotów ([9], 10-12). Przykłady można mnożyć, ale dorobek drugiego futuryzmu jest do tej pory słabo opracowany i mało znany.
Zadecydowały o tym istotne cechy pierwszego futuryzmu. Przede
wszystkim długo pozytywne wypowiadanie się o ruchu, który głosił, że „wojna jest najlepszą higieną dla świata", po okrucieństwach I i II wojny światowej
było niepoprawne politycznie i rzucało rzeczywisty cień na jego dorobek artystyczny. Prawdą jest również to, że futuryzm włoski był mocno związany z faszyzmem, a rosyjski z komunizmem i ten totalitarny bagaż na zawsze zaciążył
na ocenie tej awangardy. Po drugie, skrajność haseł futurystycznych spowodowała, że pisano o nich niemalże wszędzie, od Francji przez Australię po Japonię, ale radykalne propozycje estetyczne tej awangardy szybko przenikały do
innych awangard i rozmywały się w ich programach i praktykach. Po trzecie,
należy wyraźnie stwierdzić, że poza nielicznymi artystami, m.in. Umbertem
Boccionim, Aldem Palazzeschim, Luigim Russolo czy Włodzimierzem Majakowskim, wielu futurystów po prostu nie posiadało talentu. Awangarda ta
w niektórych dziedzinach sztuki nie wydała prawdziwych dzieł, a jej założyciel F. T. Marinetti tworzył i publikował nadzwyczaj grafomańskie teksty.
362
Nie wdając się w szczegółowe rozważanie tych kwestii chciałbym tylko podkreślić, że futuryzm po raz pierwszy sformułował pytania i problemy,
które większość twórców współczesnych, zwłaszcza od połowy lat 60. XX
wieku, gdy zaczęto dostrzegać narodziny ponowoczesności, musi rozstrzygać
na co dzień. Nie można przecież – przynajmniej na razie – zatrzymać na gruncie sztuki (i poza nią) nie tylko inwazji maszyn, ale również inwazji „wyzwolonych” i nadal „wyzwalanych” słów, obrazów i dźwięków. W połowie tej dekady kilkudziesięciu twórców, nie tylko włoskich, bezpośrednio nawiązało do
idei futurystycznej, publikując swoje programy i prezentując niektóre własne
prace na łamach rzymskiego kwartalnika „Futurismo – Oggi” ("Futuryzm –
Dzisiaj"). Jednym z inicjatorów tego przedsięwzięcia był malarz i pisarz Enzo
Benedetto, który wydał kilka książek poświęconych trwałości idei futurytycznej ([2]). Na łamach wspomnianego pisma wielu artystów i badaczy próbowało zinterpretować przeszłość tej awangardy i spojrzeć w przyszłość włoskiej i światowej kultury z perspektywy szeroko traktowanej futurystycznej
sytuacji sztuki. Moim zdaniem, trafnej analizy tego procesu dokonał poeta
i malarz Enzo Mainardi, m.in. W wierszu Futuryzm, pisząc o „bohaterach
skazanych na śmierć przed narodzeniem", którzy „na przekór wszystkiemu
[są] jeszcze żywi, płodni [...]. wyobcowani i samotni", ponieważ futuryzm był
i jest po prostu „awangardą wszystkich awangard” ([25], 168).
Neofuturyści zmodyfikowali doktrynę estetyczną i ideową tego ruchu
awangardowego, odrzucając wszelkie totalitaryzmy ideologiczne i w przeciwieństwie do swoich antenatów bardziej skupili się na praktyce twórczej niż
na działaniach propagandowych. Szczególnie fascynowała ich długotrwała eksplozja techniki i mediów. W 1986 r., w znienawidzonej przez pierwszych futurystów Wenecji, ogromnym zainteresowaniem publiczności cieszyła się
wystawa Futuryzm & Futuryzmy. Siedem lat później Omodei Zorini opublikował na łamach „Il Nord” artykuł pt. Ale futuryzm trwa.... W 1997 r., kilka lat
po śmierci E. Benedetta, Giulio Lotti rozpoczął wydawanie pisma „Simultaneità", dedykując pierwszy numer pismu „Futurismo – Oggi". Treść tego wydawnictwa świadczy o ciągłości tradycji, a zarazem o intencjach twórców
i badaczy futuryzmu. Na jego łamach opublikowałem artykuł o rzeczywistości
wirtualnej ([24], 37-49), a inni autorzy rozważając kwestie futurystyczne
(głównie dotyczące symultaniczności) swobodnie nawiązywali do problematyki nowych mediów.
363
W ostatnim półwieczu neofuturystyczne grupy działały m.in. na Półwyspie Iberyjskim, w Japonii, Stanach Zjednoczonych, Meksyku i Ameryce
Południowej. Wszyscy ich przedstawiciele zgodnie przekonywali swoich odbiorców, że „język wolności” właściwie dopiero wraz z narodzinami neotelewizji oraz pojawieniem się komunikacji elektronicznej osiąga charakter
i zasięg, o których marzyli pierwsi futuryści. o tej awangardzie i jej spadkobiercach coraz częściej przypominali sobie również badacze multimediów
i kultury globalnej. Zwłaszcza wtedy, gdy w kulturze zaczęła dominować
intertekstualność, w znaczeniu jakie jej przypisała Julie Kristeva w 1968 r.,
gdy Jean François Lyotard popularyzował w nauce pojęcie paralogii, Jacques
Derrida ogłaszał, że kluczem do współczesności są nierozstrzygalniki, a zdaniem Jeana Baudrillarda – jest nim niedecydowalność. o futurystach przypominają sobie również badacze współczesnych gier komputerowych, traktując
ich jako protoplastów twórców gier interaktywnych, wirtualnych i sieciowych,
które zdecydowanie naruszają dawną dychotomię między koniecznością (regułami i konwencjami) a przypadkowością (każdorazowymi ruchami i zmianami w grze), gdyż opierają się na skomplikowanej siatce zmiennych, zachodzących na siebie i krzyżujących się zasad, analogii i form. i nic dziwnego,
futuryści byliby zachwyceni światem, o którym Zygmunt Bauman pisze, że
zmusza nas do „życia z wieloznacznością” (living with amibivalence) ([1],
260-325), a Paul Virilio, twórca „dromologii” (nauki o prędkości), że źródłem
naszej kultury jest szybkość patrzenia, bowiem znajdujemy się w punkcie „i",
czyli między światem szybkości osiągniętych, a nową, kolejną fazą przyspieszenia ([34], 66 i n.).
Roberto Guerra w rozprawie Gry post-futurystyczne twierdzi m.in., że
duch futuryzmu „antycypuje najbliższą przyszłość” (avvenire prossimo), a
„znak z komputera jest znakiem Marinettiańskiej maszyny, budzącej się do
życia w różny sposób i nieskończoną ilość razy” ([11], 38). Można odnosić się
z rezerwą do takiego entuzjazmu, ale autor przytacza argumenty przekonujące
do stanowiska, które podziela coraz większa grupa badaczy kultury współczesnej.
Takie podejście do rzeczywistości jest mi bliskie, co wyraziłem
w koncepcji, trawestując tytuł pracy Alvina Tofflera ([32]), futurospazmu
([28], 35-36). Moim zdaniem sztuka współczesna (ale nie tylko ona) jest „zapowietrzona futurospazmem", przez co rozumiem powszechne upodobanie do
364
przyspieszania tempa życia, do komunikacji, która rozprasza najważniejsze
tradycyjne systemy myślenia i działania, wywołuje bezgraniczną wiarę
w technikę, niespotykane dotąd zakłócenia informacyjne i wstrząsy kulturowe.
Strategie szybkich zmian komunikacyjnych, które przybierają nie tylko
w sztuce, ale i w życiu codziennym postać agresji i podboju, coraz bardziej
naruszają (prawie wszędzie) zasadę równowagi wewnętrznej. Dają jednak
również ludziom poczucie, że mogą oni wybierać spośród swoich możliwości
w taki sposób, jaki uważają dla siebie za najlepszy i mogą skuteczniej niż do
tej pory zmieniać własne życie i wpływać na otaczający ich świat. Futurospazm można oczywiście uznać za przejaw nienormalności i zagubienia, ale
obecnie jest on symptomem życia i tworzenia w warunkach potęgującej się
nieokreśloności i wręcz „tyranii wolności".
Futurospazm komunikacyjny
Zauważalnymi przejawami futuryzacji – o czym już wielokrotnie pisałem (najwięcej w książce O zmianie zachowań komunikacyjnych. Konsumenci w nowych sytuacjach audiowizualnych, Katowice 2002) – są nowe
kompetencje komunikacyjne użytkowników multimediów. Człowiek współczesny, mający do dyspozycji coraz więcej hipertekstów i komunikatów elektronicznych, zastępuje tradycyjną lekturę „czynną interpretacją", swoistą dekonstrukcją, określaną nawigowaniem, surfowaniem, ircowaniem, a dzisiaj
najczęściej googlowaniem. Lektura podporządkowana była zasadom linearności, następstwa i opierała się na jasno określonych zasadach, nawigowanie zaś
polega na rozgałęzianiu procesów myślowych i dużej spontaniczności, przypadkowości działań. Użytkownik nowych mediów coraz rzadziej dokonuje
także transmisji informacji, zastępując ją kreatywną interaktywnością, która –
jak wynika z licznych badań – jest serią słabo uchwytnych relacji między
ludźmi i maszynami, ponieważ takie formy współdziałania i rodzaje maszyn
są niezwykle złożone i zróżnicowane.
Internauta może też zmieniać charakter tradycyjnego dystansu do percypowanego obiektu oraz podejmować próby zastępowania percepcji różnymi
formami „przebywania” w wygenerowanym cyfrowo świecie audiowizualnym. Istota percepcji opiera się na poczuciu dystansu oraz na traktowaniu te365
go, co się percypuje jako całkowicie fikcyjnego, ale dzięki wysokiej technologii można wytwarzać różne formy inkluzji obrazowej. Umożliwia ona „przemieszczanie uczestników komunikacji wewnątrz informacji i zastępowanie
wrażenia, jakie występuje podczas oglądania obrazów, wrażeniem, jakie występuje podczas przebywania w miejscu” ([33], 322). Zdaniem Nicholasa Negropontiego: „Rzeczywistość wirtualna może uczynić sztuczność tak rzeczywistą, że będzie nawet bardziej rzeczywista niż rzeczywistość” ([29], 98). Głębo-kość zanurzenia w elektronicznie zaprojektowanej, halucynacyjnej czy
wręcz „hipnotycznej” czasoprzestrzeni jest dla uczestników komunikacji multimedialnej coraz ważniejsza, a kolejne nowe media znacznie poszerzają możliwości symulacji i naśladowania różnych tego typu doznań i stanów. Jednak –
jak zauważa np. Charles Jonscher – cyfrowy strumień bitów jest tylko przybliżeniem, nigdy – nawet przy wykorzystaniu najdoskonalszej technologii –
nie będzie dokładnym odtworzeniem ([15], 253-296). Użytkownicy multimediów zawsze będą odczuwali różnicę między rzeczywistością a jej sztucznymi
kopiami, ale mimo pragnienia całkowitego zmysłowego pogrążenia się chętnie korzystają z innych form doświadczania „drugiej realności” o czym
świadczy m.in. ogromne od 2003 roku zainteresowanie projektem Second
Life, w którym uczestniczy się za pośrednictwem awatarów i testuje możliwe
stany, zdarzenia i sytuacje. Ten drugi, oparty na niepełnym zanurzeniu, rodzaj
uczestnictwa w wirtualnym świecie staje się coraz bardziej popularny.
Nowe kompetencje komunikacyjne świadczą o mocno zmieniającej
się perspektywie poznawczej człowieka i dokonują wyraźnych zmian
w normotypach twórczych. Oczywiście, nie eliminują takich zachowań jak
lektura, transmisja informacji czy percepcja, ale dzięki coraz częstszemu nawigowaniu, bardziej wyrafinowanej interaktywności i doskonalszym symulatorom, ewolucja wszystkich tradycyjnych działań komunikacyjnych, a zatem
i działań artystycznych, osiąga poziom, na którym tracą one swój dotychczasowy charakter i stają się coraz bardziej nieprzewidywalne, otwarte i wieloznaczne. Szczególnie istotne jest to, że nowe kompetencje wywierają duży
wpływ na potoczne zachowania ludzi i utrwalają nawyki audiowizualnego
działania w niemal wszystkich dziedzinach życia codziennego i obszarach
kultury. Na początku XXI wieku stanowią ogromne wyzwania dla każdej
edukacji, rodzajów pracy i form spędzania czasu wolnego oraz – mimo wcześniejszych futurystycznych doświadczeń – nadal także dla sztuki.
366
Artyści jako użytkownicy multimediów ciągle uczą się rozpoznawania i osiągania wyższych stopni zmienności swoich zachowań. Futurystyczne
słowa, obrazy i dźwięki na wolności wydają się dość niewinnymi igraszkami
w porównaniu z literaturą, plastyką i muzyką komputerową, instalacjami multimedialnymi i sztuką, jaka już powstaje w Second Life. W 2007 roku Douglas
Gayeton zrealizował w tym projekcie „film dokumentalny” pt. Moje drugie
życie – wideopamiętniki Molotowa Alvy (My Second Life – The Video Diaries
of Molotov Alva), który jest obrazem animowanym. Jego bohater wędruje po
wirtualnym świecie i objaśnia na czym on polega: mówi i pokazuje w jaki
sposób skonstruował swojego awatara i jak przenosi swój kalifornijski dom do
animowanego świata. Czy Second Life staje się zagrożeniem dla tożsamości
współczesnego człowieka? Można odnieść takie wrażenie, np. gdy Alva mówi
do widzów-internautów: „Wszystko, co mnie łączyło z realnym światem
zniknęło. Pamięć, która została, jest jak zewnętrzny organ. Czasem zastanawiam się, kim byli dla mnie ci ludzie [z prawdziwej fotografii]? Jestem
w Second Life tak długo, że zapomniałem. Dlatego postanowiłem – zanim
będzie za późno – rejestrować wszystko, co się tu dzieje” ([31], 20). Dlatego
warto przyglądać się wnikliwie nowym zjawiskom, zwłaszcza takim, które
rozmywają dotychczasowe formy, procesy i granice życia społecznego i to do
tego stopnia, iż trudno mówić o ich właściwym rozpoznawaniu, a tym bardziej
o kontrolowaniu czy sterowaniu nimi.
Na początku trzeciego tysiąclecia w rezultacie upowszechniania się
tzw. „miękkiej technologii” - łatwych w obsłudze gadżetów multimedialnych,
umożliwiających konwergowanie różnych form komunikowania i tworzenia,
coraz bardziej intensyfikują się procesy kształtujące nowe kompetencje komunikacyjne. Zjawisko to najpierw nazwane zostało „kulturą pomasową” (chyba
pierwszy tak określił je Alvin Toffler w 1980 r. W swojej Trzeciej Fali), dzisiaj zastępowane jest pojęciem dokładniej wskazującym na istotę transformacji, a mianowicie „kulturą uczestnictwa” (najbardziej spopularyzowaną przez
Manuela Castellsa, autora Galaktyki Internetu, opublikowanej w 2001 r.), akcentującą obowiązkowe indywidualne uczestniczenie w masowym komunikowaniu. Ekspansja „kultury uczestnictwa” (określanej również jako „kultura uczestnicząca") wywołała już fundamentalne zmiany w różnych obszarach życia społecznego. Na przykład łatwo dostrzec je na gruncie dziennikarstwa,
które pełni role modelujące i wzorcotwórcze we współczesnych społeczeń367
stwach. Zmiany zachodzące w dziennikarstwie są szczególnie istotne dla dalszego rozwoju ludzkiej cywilizacji, ponieważ ta profesja mocno wpływa na
charakter świadomości zbiorowych, tożsamości kulturowych, władz politycznych i opinii społecznych. Poza tym dziennikarze są najbardziej sprawni
w wykorzystywaniu każdego nowego medium i nic dziwnego, że obecnie
wiążą swoje losy z Internetem, najpopularniejszą „siecią sieci", jednak ten
związek stwarza dziennikarstwu nie tylko szanse dalszego rozwoju, ale staje
się również dla niego dużym zagrożeniem. Konkretne szanse i zagrożenia
znakomicie ilustruje formacja tzw. „dziennikarstwa uczestniczącego” (participatory journalism), z entuzjazmem oceniana przez Kevina Kawamoto ([16],
4), a z dużą ostrożnością przez Dana Gillmora ([10], passim).
Etap pośredni między dziennikarstwem tradycyjnym a „dziennikarstwem uczestniczącym", zacierającym granice między informacją a publicystyką, między relacjonowaniem zdarzeń a angażowaniem się w ich przebieg
i w sposób przedstawiania, mieszającym informacje z komentarzami i preferującym coraz wyraźniejszy synkretyzm form i funkcji, opisał Nicolas Negroponte, prognozując m.in. przyszłość prasy uzależnioną od komputerów ([29],
20-25). Charakteryzując nową w 1995 r. formę prasy, którą autor nazwał The
Daily Me (Moją Gazetą), przekonywał, że elektroniczne gazety i pisma będą
dostosowywane do indywidualnych potrzeb czytelników i formatowane zgodnie z wybranymi przez nich tematami i źródłami informacji. Przytoczył wiele
przykładów świadczących o tym, że w układzie komunikacyjnym dzięki cyfryzacji mediów zmieniają się zasadnicze relacje między dziennikarzami-nadawcami i odbiorcami. Skupiając później uwagę na telewizji, dowodził, że
bezwzględnie należy o niej przestać myśleć właśnie jako o telewizji, a zacząć
traktować ją jako medium, które coraz bardziej będzie współdziałało z każdym (!) użytkownikiem. Wizję tę częściowo urzeczywistniają dzisiaj liczne
portale i strony internetowe pism oraz stacji radiowych i telewizyjnych, oferując czytelnikom możliwości personalizowania stron, pojedynczych komunikatów, całych programów, a w przyszłości również „ramówek". Innymi słowy,
nadawca uwzględniając potrzeby pojedynczych odbiorców przekazuje im wiele swoich uprawnień.
Udział użytkowników multimediów w procesie komunikowania
zwiększa się do tego stopnia, że mogą oni zapoznawać się z wiadomościami,
które z różnych powodów, nigdy nie znalazłyby się w komunikatach, mogą
368
również drukować dla siebie gazetę w jednym egzemplarzu, o której mogą
powiedzieć, że jest to „Moja Gazeta". Przecież taką właśnie „gazetą” jest np.
portal Yahoo!, opcja My Yahoo!, który do internauty, zamierzającego utworzyć własną stronę, adresuje napis: „Tworzenie Twojej osobistej strony My
Yahoo! jest jak budowanie domu marzeń, możesz wybrać dokładnie taką informację, jakiej potrzebujesz i umieścić ją tam, gdzie chcesz!".
Negroponte pobudza wyobraźnię czytelników swojej książki, i tak już
mocno aktywnych i kreatywnych, i przekonany jest o tym, że media elektroniczne rozwijają się szybko w tym kierunku, który ilustruje refleksją w stylu
pierwszych futurystów: „Wyobraźmy sobie – pisze – komputer z pokrętłem,
pozwalającym nadawać gazecie większy lub mniejszy stopień personalizacji.
Można mieć wiele tych pokręteł, łącznie z suwakiem przesuwającym nastawienie polityczne gazety z lewa na prawo, w celu zmodyfikowania zestawu
wiadomości o sprawach publicznych” ([29], 128). „Pokrętła” podobne do tych
opisanych przez autora już dzisiaj istnieją i kształtują m.in. zjawisko, które
Shayne Bowman i Chris Willis określają jako We Media, czyli konkretyzację
wizji The Daily We (Naszej Gazety) ([4]). Ich zdaniem dotąd dominował
w mediach model komunikowania typu broadcast (transmisja), ale jest on coraz silniej transformowany, a nawet wypierany przez model typu intercast
(współkomunikowanie).
Nowy model komunikowania badacze najczęściej porównują
z pajęczyną, ponieważ dotychczasowe zależności pionowe między uczestnikami komunikacji zastępowane są teraz zależnościami poziomymi oraz porównują z siecią społeczną typu peer-to-peer (równy-do-równego), co oznacza, że zacieraniu ulegają wszelkie granice między rolami, jakie odgrywali
tradycyjni nadawcy i odbiorcy. W takiej komunikacji reklamodawcy, dziennikarze i reporterzy, redaktorzy i wydawcy oraz publiczność może swobodnie
zamieniać się rolami i funkcjami, ponieważ każdy z nich może mieć jednakowy dostęp do medium. Taka komunikacja stwarza również okazje do powstawania wspólnot nowego typu, wspólnot medialnych.
Niektórzy badacze określają „dziennikarstwo uczestniczące", którego
nie należy utożsamiać z dziennikarstwem obywatelskim, jako dziennikarstwo
„zrób to sam” i szczególną uwagę zwracają na to, że nie podlega ono tradycyjnym „strażnikom informacji". W różnych formach tej działalności
w rozmaity sposób ogranicza się działanie gatekeepera, a nawet wyklucza się
369
go z aktów komunikacyjnych. Według Axela Brunsa można mówić o jego
coraz bardziej pasywnej postawie, a nawet o tym, że zastępowany jest przez
gatewatchera, swoistego obserwatora, pełniącego raczej funkcje wyszukiwarki internetowej, niż dawnego strażnika ([6], 18).
Czy w wytwarzanych przez „dziennikarstwo uczestniczące” przestrzeniach komunikacyjnych będzie się manifestowało nasze życie społeczne ?
Czy tego typu procesy mogą wytwarzać własne, samodzielne struktury społeczno-kulturowe? Czy komunikowanie tego typu może być pełnoprawną
i dominującą przestrzenią społeczną? Czy doświadczenie dziennikarstwa polegające na tym, że dziennikarze-amatorzy zajmują miejsce dziennikarzy zawodowych, będzie również występowało na innych obszarach kultury, np. na
gruncie sztuki? Czy dzięki ekspansji „kultury uczestnictwa” spełnią się proroctwa futurystów i każdy zostanie „artystą” ? Oto seria pytań, które przychodzą na myśl, gdy przyglądamy się futurospazmowi medialnemu, ale nie można
na nie satysfakcjonująco i dokładnie odpowiedzieć, ponieważ komunikacja
multimedialna ciągle się rozwija, i to w wielu kierunkach, zwłaszcza pod ogromną presją takich zjawisk jak konwergencja i glokalizacja. Już pojawiają się
próby jej algorytmizowania i regulowania, które traktowane są najczęściej jako kolejne zagrożenia dla praw człowieka i wolności sztuki. Jest to jednak temat do odrębnego opracowania.
"Kultura uczestnictwa” w perspektywie mediamorfozy
Obecnie sztuka i komunikowanie społeczne nierozerwalnie związane
są z ewolucją „kultury uczestnictwa", której przyszłość dla wielu badaczy jest
jednak niejasna. Jedną z najbardziej spójnych i przekonujących, mimo niezbyt
naukowego charakteru, teorii na temat przyszłości multimediów i ludzkiej cywilizacji jest koncepcja mediamorfozy. Roger Fidler, jej twórca, definiował
zjawisko mediamorfozy jako „transformację mediów służących do komunikowania, wywołaną przede wszystkim skomplikowaną grą ludzkich potrzeb i oczekiwań, presji politycznej, konkurencji oraz społecznych i technologicznych
innowacji” ([8], 22-23). W dziejach ludzkiej cywilizacji wyróżnił trzy Wielkie
Mediamorfozy, które rozwijały się pod wpływem trzech form językowych:
mowy, pisma i cyfrowości oraz trzy etapy w rozwoju sieci komunikacyjnych
370
kształtujących ostatnią transformację: epokę przewodową (1844-1900), w której dominowały telegraf i telefon, epokę bezprzewodową (1900-1970), reprezentowaną przez radio i telewizję oraz epokę multimedialnej sieci globalnej
(od 1970), zapoczątkowaną upowszechnieniem Internetu i trwającą do dnia
dzisiejszego. Ostatnia mediamorfoza jest rezultatem przyspieszenia rozwoju
technologicznego, ale jest również, podobnie jak wcześniejsze medialne metamorfozy kultury, efektem ewolucji dawnych mediów i ich dostosowywania
do nowych warunków. Fidler dowodzi, że wszystkie media i praktyki komunikacyjne są zawsze elementami jednego systemu zależnego i multimedia nie
powstały ani spontanicznie, ani niezależnie, lecz wyłaniały się stopniowo
z transformacji tradycyjnych mediów. Innymi słowy, nowe formy i strategie
komunikacji medialnej, powstają w toku swoistej „ewolucji gatunków", co
autor koncepcji szczegółowo udokumentował, wskazując na ścisłe powiązania
kina niemego z fotografią, kina dźwiękowego z radiem, radia z gramofonem,
gramofonu z pozytywkami, telewizji z radiem i kinem itd.
Zdaniem Fidlera o charakterze współczesnego komunikowania multimedialnego decydują trzy jednocześnie występujące zasady mediamorfozy:
reguły współrozwoju (coevolution), konwergencji (convergence) i złożoności
(complexity). Współewolucja polega na wzajemnej koegzystencji mediów, tak
że tworzą one jeden system. Cyfryzacja mediów jest tylko częścią aktualnie
dokonującej się transformacji systemu komunikacji międzyludzkiej. Zgodnie
z tym ujęciem sieć posiada długą i bogatą historię, o czym przekonująco pisze
m.in. belgijski medioznawca Armand Mattelart ([23], 35). Zasada konwergencji wskazuje na łączną metamorfozę wszystkich technologii komunikacyjnych, co oznacza, że należy je traktować – jak pisał wcześniej przywoływany
N. Negroponte – jako „jeden obiekt". Według niego „przemysł drukarski i wydawniczy", „przemysł radiowo-telewizyjny i filmowy” oraz „przemysł komputerowy” łączą się, tworząc nowe formy komunikowania, które zmieniają,
czasami słabo, niekiedy wyraźnie i radykalnie, wszystkie dotychczasowe relacje między przestrzeniami i komponentami kultury ([29], passim). Tego typu
zbieżność nie jest jednak fuzją, ponieważ nie tworzy ona jednej, zintegrowanej całości, a przypomina raczej skrzyżowanie technologii, którego rezultatem
jest rozumiane w duchu futurystycznym przeobrażanie się uczestniczących
w tym procesie form oraz powstawanie form nowych.
Uwzględnienie zasad konwergencji i złożoności wskazuje na chao371
tyczny i nieprzewidywalny charakter nowopowstających systemów komunikacji multimedialnej, ale – jak dowodzi Fidler – imponująca i wciąż rosnąca
różnorodność interakcji, jakie zachodzą w obrębie tych systemów, sprzyja jednak „spontanicznej samoorganizacji” (autoregulacji), dzięki czemu te skomlikowane systemy łatwo dostosowują się do istniejących warunków. Niezależnie od uproszczeń i czasami zbyt swobodnych argumentacji dokonywanych
przez Fidlera nie wymagają chyba jednak szczegółowego uzasadnienia spostrzeżenia, że wskazane zasady mediamorfozy zdecydowanie przywodzą na
myśl futurystyczne przekonania o tym, że wszystko się przenika, jest w ciągłym ruchu i coraz bardziej się komplikuje oraz dość dokładnie odzwierciedlają
ogólne kierunki przeobrażeń, jakie zachodzą we współczesnej sztuce i w komunikowaniu społecznym.
Fidler pokusił się nawet o stworzenie – oczywiście z przymrużeniem
oka – wizji przyszłości naszej kultury. W 1997 r. napisał trzy scenariusze ilustrujące konsekwencje najnowszej mediamorfozy w 2010 r. Nie przewidział
rzecz jasna dokładnie zmian jakie zaszły i nadal zachodzą w naszym najbliższym otoczeniu i w skali globalnej, ale scenariusze te odzwierciedlają jednak
w ogólnym zarysie rzeczywiste kierunki rozwoju społeczeństw informacyjnych, ich nastawienia do tradycji i innowacyjności, ich możliwości twórcze
i przemiany obyczajowe. Bohaterami pierwszego scenariusza, zatytułowanego
Cyber Dwellers (Mieszkańcy cyberświata), jest małżeństwo emerytów, które
do komunikowania się z wnuczką, krewnymi oraz społecznością lokalną
i ludźmi mającymi podobne zainteresowania, ale mieszkającymi w innych
krajach i na innych kontynentach, wykorzystuje nieustannie rozbudowywaną
platformę multimediów. W rezultacie komunikacja między bohaterami wypierana jest stopniowo przez relacje między człowiekiem i komputerem ("przedłużeniem” człowieka staje się awatar), ich świat rzeczywisty zastępowany
jest przez wirtualne rzeczywistości, a wyspecjalizowane roboty wiedzy (knowbots) przeszukują bazy danych po to, aby odszukać informacje o przeszłości
i teraźniejszości interesujące wszystkie pokolenia użytkowników multimediów. Bohaterami drugiego scenariusza, zatytułowanego Interactive Video Family (Interaktywna wideo-rodzina), jest małżeństwo w średnim wieku posiadające kilkunastoletnią córkę. Całe swoje życie rodzina podporządkowuje telewizji na żądanie, zaprogramowanej nie tylko zgodnie z indywidualnymi
oczekiwaniami matki, ojca i dziecka, ale również przez sam komputer, ponie372
waż na podstawie analizy oglądanych do tej pory przez członków rodziny
programów po prostu decyduje on o tym, jakie przekazy będą dla nich atrakcyjne. W trzecim scenariuszu, opatrzonym tytułem Digital Document Reader
(Czytelniczka cyfrowych dokumentów), występuje młoda, nowoczesna, ciągle
podróżująca kobieta, nie rozstająca się z osobistym komputerem, który jest dla
niej narzędziem pracy, źródłem informacji oraz dostarczycielem emocji, uczuć
i rozrywki. W tym przypadku autor zwraca szczególną uwagę na takie cechy
społeczeństwa informacyjnego, jak personalizacja przekazów komunikacyjnych oraz coraz większe podporządkowywanie informacji indywidualnym
użytkownikom, czyli „szycie ich na miarę” (tailored information) człowieka.
Zachowując duży dystans do tych wizji i nie oceniając pożytków
i strat, jakie przynosi jednostkom i społeczeństwom mediamorfoza trudno jednak nie dostrzec w tych scenariuszach wielu podobieństw do „kultury uczestnictwa” i trudno polemizować z Rogerem Fidlerem, gdy wyraża przekonanie
o tym, że użytkownicy multimediów powinni być coraz bardziej kreatywni
i innowacyjni. Prawie sto lat temu właśnie o to przede wszystkim zabiegali
całkiem poważnie futuryści, mimo skłonności do zabawy, wykrzykując:
„zmuszamy maszynę, by oderwała się od swych jedynie praktycznych funkcji” ([30], 35), już bowiem „[...] Dominuje nowe odczuwanie świata".
THE FUTURISM AFTER F UTURISM.
ABOUT THE CONCRETIZA TION OF IDEAS OF AVANT-GARDE
ART IN „PARTICIPATING CULTUR E"
The Futurism (1909) was the first artistic activity, which rejected the past with full
consequence and favoured technologies, considering hurrying forward as the only
reasonable direction of development, defined as moderno latria - (disease on modernity). Not to examine detailed characteristics and estimating achievements of this avantgarde, i accept the assumption about consequences that last till today of concepts of
words, images and sounds „on freedom", in practice realized. The art understood this
way does not know any borders. i concentrate note in my pronouncement on so called
communication post-futurism, which concerns intensive actuate rate between artists
and recipients, even a replacement of roles between them. i find this phenomenon as
the „participating communication", based on several communication slips complying
with conditions formulated by Roger Fidler in a concept of mediamorphosis (1997)
373
I am trying to prove as well, that it' is one of most important trends in modern art.
BIBLIOGRAFIA:
1.
Bauman, Z.: Wieloznaczność nowoczesna – nowoczesność wieloznaczna. Warszawa: PWN 1995.
2.
3.
Benedetto, E.: Futurismo cento X 100. Roma: Edizioni arte-viva 1991.
Bernstein, B.: Socjolingwistyka a społeczne problemy kształcenia. W: Głowiński,
M. (red.): Język i społeczeństwo. Warszawa: Czytelnik 1980, s. 83-119.
4.
5.
Bowman, S. – Willis, Ch.: We Media: How Audiences are Shaping the Future of
News and Information, 2007. http://www.hypergene.net/wemedia/download/we_
media.pdf
Brach-Czaina, J.: Etos nowej sztuki. Warszawa: PWN 1984.
6.
Bruns, A.: Gatewatching. Collaborative Online News Production. New York:
Peter Lang, 2005.
7.
Drudi Gambillo, M. – Fiori, T.: Archivi del futurismo (2 vol.). Roma: De Luca
8.
1958-1962.
Fidler, R.: Mediamorphosis. Understanding New Media (Journalism and Com-
9.
munication for a New Century). London: Pine Forge Press 1997.
G.: Giannina Censi – danza futurista. “Futurismo-Oggi", nr 7-8 (1986), s. 10-12.
10. Gillmore, D.: We, the Media. Grassroots Journalism, By the People, For the People. Sebastopol: O"Reilly Media Inc. 2004.
11. Guerra, R.: Giocattoli post-futuristi. “Futurismo-Oggi", nr 1-2 (1992), s. 38.
12. Gurvitch, G.: La vocation actuelle de la sociologie. Antécédents et perspectives.
T. II. Paris: Presses Universitaires de France 1963.
13. Hulten, P. (red.): Futurismo & Futurismi. Milano: Bompiani 1986.
14. Husserl, E.: Idee czystej fenomenologii i fenomenologicznej filozofii. Księga
pierwsza. Warszawa: PWN 1975.
15. Jonscher, Ch.: Życie okablowane. Kim jesteśmy w epoce przekazu cyfrowego?
Warszawa: Muza 2001.
16. Kawamoto, K.: Digital Journalism. Emerging Media and the Changing Horizons
of Journalism. Oxford: Rowman & Littlefield Publishers Inc. 2003.
17. Kireńczuk, T.: Od sztuki w działaniu do działania w sztuce. Filippo Tommaso
Marinetti i teatr futurystów. Kraków: Księgarnia Akademicka 2008.
18. Lucini, G. P.: Ragion poetica e programma del verso libero, “Poesia” 1908. Cyt.
za Verdone, M.: Cinema e letteratura del futurismo. Roma: Bianco e Nero 1968.
19. M. F.: Sfruttatori del Futurismo, “Lacerba” nr 7, (1914) 1 aprile, s. 8.
20. Marinetti, F. T.: Akt założycielski i manifest futuryzmu. Przeł. M. Czerwiński.
374
W: Grabska, E. – Morawska, H. (red.): Artyści o sztuce. Warszawa: PWN 1963.
21. Marinetti, F. T.: La cinematografia astratta é un"ivenzione italiana, “Impero", 1
dicembre 1926, s. 3.
22. Marinetti, F. T.: Roi Bombance. Paris: 1905. Cyt. za Ch. Baumgarth: Futuryzm.
Przeł. J. Tasarski. Warszawa: Wydawnictwa Artystyczne i Filmowe 1987.
23. Mattelart, A.: Społeczeństwo informacji. Wprowadzenie. Kraków: Universitas
2004.
24. Miczka, T.: Alcuni aspetti della telepresenza. La realtà virtuale come gioco
postmoderno, “Simultaneità” 1 numero (1997), s. 37-49.
25. Miczka, T.: Czas przyszły niedokonany. o włoskiej sztuce futurystycznej. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego 1994.
26. Miczka, T.: Filmowe eksperymenty Włodzimierza Majakowskiego, “Kino” 8
(1979), s. 29-33.
27. Miczka, T.: Oswajanie materii, “Film na Świecie” (Włoski futuryzm filmowy), nr
325-326 (1986), s. 89-114.
28. Miczka, T.: Nowoczesność jako konieczność bycia ponowoczesnym. W: Tramer,
M. – Bąk, A. (red.): Nowoczesność. Katowice: Gnome 2000, s 34-61.
29. Negroponte, N.: Cyfrowe życie. Jak się odnaleźć w świecie komputerów. Przeł.
M. Łakomy. Warszawa: Książka i Wiedza 1997.
30. Prampolini, E. – Pannaggi, I. – Paladini, V.: L"arte Meccanica (1922). Cyt. za
Ch. Baumgarth: Futuryzm. Przeł. J. Tasarski. Warszawa: Wydawnictwa Artystyczne i Filmowe 1987.
31. Strzelecka, M.: Kamera w drugim życiu, “Gazeta Wyborcza” (2007), 10 września, s. 20.
32. Toffler, A.: Ekospazm. Warszawa: Czytelnik 1977.
33. Vidali, P.: Esperienza e comunicazione nei nuovi media. W: Bettetini, G. – Colombo, F. (ed.): Le nuove tecnologie della comunicazione. Milano: Bompiani
1993, p. 299-330.
34. Virilio, P.: The Art of the Motor. Minneapolis: University of Minnesota Press
1995.
Prof. dr hab. Tadeusz Miczka – dyrektor Instytutu Nauk o Kulturze w Uniwersytecie Śląskim w Katowicach; Wydział Nauk Humanistycznych i Studiów Międzynarodowych Wyższej Szkoły Administracji w Bielsku-Białej.
e-mail: tmiczka@interia.pl
375
Natalia PODBIELSKA
POETYKA SERIALU POSTMODERNISTYCZNEGO NA
PRZYKŁADZIE ANALIZY SUPERNATURAL
Historie prezentowane w serialach science–fiction i fantasy, ze względu na dystans i przemieszczenie reprezentacji rzeczywistości, są w stanie
zgłębiać egzystencjalne pytania. Przedstawione w nich światy są lekko przekrzywione w stosunku do naszego, co pozwala na alegoryczną zabawę
i głębsze badanie założeń naszego społeczeństwa. Od metaforycznie ujętego
rasizmu i geopolityki w Star Trek po pytania o granice człowieczeństwa we
Fringe. Telefantasy (szeroko pojęte, jako mieszanka science–fiction, fantasy
i gatunku horroru) zapewnia miejsce do podjęcia dyskusji nad tym, jakie znaczenie ma współczesny świat oraz co to znaczy być człowiekiem. Z tych powodów przedmiotem analizy i interpretacji uczyniłam amerykański serial pt.
Supernatural, emitowany w Stanach Zjednoczonych od 2005 roku do dnia
dzisiejszego, którego producentem jest Eric Kripke. Jest on konglomeratem
cech przypisywanych poetyce postmodernistycznej, co postaram się wykazać.
Ważną kwestią, jaką chcę zasygnalizować na samym początku, jest
niejednorodność gatunkowa tegoż serialu. Przeszukując Internet, na każdej ze
stron znajdziemy rozbieżne informacje. Czasem czytamy, że jest to dramat,
innym razem horror, a jeszcze kolejnym, że serial fantasy. I tak naprawdę jest
on tym wszystkim naraz i każdym z osobna – niedookreślony gatunkowo. Mamy dramat rodzinny – skomplikowane relacje braci. Dziwne stworzenia – od
duchów, przez demony i anioły, a na jeźdźcach apokalipsy kończąc – sytuują
serial w gatunku fantasy. Mroczny klimat, atmosfera wiecznego zagrożenia –
horror/thriller. Seria czerpie również z ikonografii i konwencji filmu drogi.
Bohaterowie cały czas przenoszą się z miejsca na miejsce, a przy tym dojrzewają, zmieniają się ich charaktery oraz zdanie na jakiś temat. Niejednokrotnie
ironiczne i prześmiewcze potraktowanie sprawy oraz niesamowity dystans
producentów, doprowadza do komediowego charakteru jakiegoś odcinka.
W całym tym galimatiasie nie zabrakło również odrobiny romansu.
Tym, co narzuca się po obejrzeniu siedmiu sezonów Supernatural,
376
jest – jak i w przypadku innych tworów postmodernistycznych – widoczna
fascynacja śmiercią. Już pierwszy odcinek zaczyna się, traumatyczną dla obu
braci, śmiercią ich matki. Później, ginie niemalże każdy, na kim braciom zależało. Pomijam fakt, że w każdym z odcinków zabijana jest jakaś kreatura nie
z tego świata, co jest przecież główną osnową fabuły. Nie ulega wątpliwości,
że śmierć jest tutaj wszechobecna. Twórcy posuwają się nawet dalej. Uśmiercają (i to niejednokrotnie) głównych bohaterów, by niedługo potem wskrzesić
ich na oczach widzów. Rodzi się tutaj pytanie na ile ta śmierć jest prawdziwa.
Uważam, że można właściwie mówić o trzech rodzajach śmierci, jaka występuje w tym telewizyjnym show. Mam na myśli śmierć prawdziwą, symulowaną i skarnawalizowaną. Ta ostatnia jest próbą uchwycenia pojęcia śmierci,
gdzie akcentowana jest cielesność, krwawość wydarzenia, występuje przerysowanie. Dobrym przykładem jest chociażby śmierć Mary Winchester – ginie
w płomieniach, unieruchomiona pod sufitem przez demona. Dodatkowo
śmierć matki zostaje także zmitologizowana, służy prowadzeniu krucjaty
przez męża, a potem także jej synów. To ona powoduje, że stają się oni łowcami. Paradoksalnie prawdziwa i symulowana śmierć, w ramach tej produkcji,
nie różnią się od siebie tak bardzo. Obie z nich nie doprowadzają do końca istnienia kogoś bądź czegoś. Ludzie, którzy rzeczywiście umierają w świecie
diegetycznym Supernatural, tak naprawdę żyją dalej w innych formach – mogą być w niebie bądź piekle, ale także nadal chodzić po ziemi przyjmując różnego rodzaju nowe kształty – wampira, zombie, ducha. Jakkolwiek ich ludzka
egzystencja się zakończyła, istnieją niejako nadal, jakby post mortem – przechytrzając samą śmierć. Tyczy się to również głównych protagonistów, którzy
umierają i powstają z martwych. Śmierć straciła swoje znaczenie i właściwie
mamy do czynienia tylko z jej symulacją.
Dwaj bracia – główni bohaterowie serialu – Sam i Dean, różnią się od
siebie charakterem i postawami, co jest odwołaniem do klasycznego problemu. Gdybyśmy mieli doszukiwać się w nich, podobnego rozdziału jak w z Archiwum X, to go nie znajdziemy. Co prawda, ukażą się nam dwie postawy –
z jednej strony poleganie na intuicji, a z drugiej posługiwanie się rozumem
i skodyfikowaną wiedzą. Nie dopasujemy ich jednak sztywno do konkretnej
postaci, nie mamy tutaj Muldera i Scully z jasno rozgraniczonym spojrzeniem
na świat. Dean i Sam zamieniają się niejednokrotnie rolami. Raz jeden bardziej polega na swoim przeczuciu, a raz drugi. Raz jeden jest bardziej scep377
tyczny, a raz drugi. Supernatural, podobnie jak serial Chrisa Cartera, ukazuje
poprzez to konsekwencje ponowoczesnego kryzysu epistemologicznego. Tutaj
uderza to w widza jeszcze bardziej. Nie są to dwie postawy ukazane na dwóch
osobnych przykładach bohaterów, lecz to pęknięcie pojawia się w jednym
człowieku. Pisze o tym Krzysztof Loska: Nie chodzi tu o proste odwrócenie
przyjętej hierarchii, zastąpienia nauki magią, ale przemieszczenie opozycji,
zderzenie stanowisk i spór, o pokazanie, że nauka nie wyklucza myślenia mistycznego, że w myśl zasady „anything goes” możemy posługiwać się hipotezami, które przeczą ustalonym faktom i teoriom, że poznanie może opierać się
na pluralistycznej metodologii1.
W Supernatural miesza się również racjonalizm z irracjonalizmem, co
jest symptomatyczne dla produkcji postmodernistycznych. Niejednokrotnie to,
co dla nas jest nierealne jest codziennością dla Winchesterów. Jednak to, co
jest naturalne dla widzów, a co naturalne dla Sama i Deana - nie jest tym samym. Dla nas ucieleśnieni pogańscy bogowie czy mordujący strach na wróble
są istotami supernaturalnymi, ale w serialu są normalnymi mieszkańcami naszego świata. To, co my w takim przypadku nazywamy nadprzyrodzonym
królestwem, zazwyczaj zawartym w baśniach, dla tej dwójki łowców jest częścią natury. Tak więc to, co nadprzyrodzone, zostało tutaj znaturalizowane.
Dlaczego w takim razie bohaterowie używają słowa supernatural na opisanie
zja-wiska, z którym aktualnie mają do czynienia? Myślę, że posługują się nim
w naszym rozumieniu, a dokładniej, w sensie przyjętym przez większość ludzi
w alternatywnym wszechświecie Supernatural. Sam i Dean po prostu zgadzają się rozmawiać, jak większość ludzi, ponieważ łatwiej jest rozmawiać właśnie w ten sposób. To, co nazywamy czymś nadprzyrodzonym jest w naszym
świecie negowane tylko poprzez wiedzę, która jest społecznym konstruktem
i ktoś jest odpowiedzialny za to, co akceptujemy a czego nie. Z drugiej strony
można jednak potraktować to, jako element gry z widzem. Skoro nawet główni zainteresowani posługują się takim terminem, być może jest to mrugnięcie
okiem do widza: „Widzisz? To tylko bujda". Szczególnie, kiedy zestawi się to
z takimi odcinkami jak Mystery spot, Monster movie czy Wishfull thinking –
gdzie nakazuje się widzowi patrzeć na wielokrotną śmierć Deana, oglądać
Draculę rodem z filmów lat „30 XX wieku bądź ożywionego, pluszowego mi1
K. Loska, Postmodernizm i telewizja: z Archiwum X [w:] Między powtórzeniem a innowacją. Seryjność
w kulturze, pod red. A. Kisielewskiej, Rabid, Kraków 2004, s. 278.
378
sia z depresją. Może to sugestia: zajrzyj głębiej, doszukaj się innego przesłania. Na poparcie tej tezy trzeba również zaznaczyć wykorzystywanie przez
protagonistów z jednej strony broni palnej, kusz, wzmianek historycznych
i Internetu – co wpisywałoby się w dyskurs racjonalistyczny – a z drugiej strony ich wiara w moc zaklęć, egzorcyzmów, święconej wody i soli.
W dziełach postmodernistycznych mamy do czynienia z intertekstualnością. Cytaty są interpretowane, jako mozaiki zbudowane z przytoczeń
i przekształceń wcześniejszych dzieł, służąc prowadzeniu własnej gry. Pisząc
o intertekstualności mam na uwadze otwarte wplatanie w ciąg odcinków danej
produkcji cytatów i aluzji do innych – szeroko pojętych – tekstów kultury.
Myślę, że w dzisiejszych czasach mamy z nią do czynienia na taką skalę, iż
pozwolę sobie pominąć szerszy wywód na ten temat. Nie sposób przeoczyć
aluzji słysząc z ust bohatera I"m Batman, po unieszkodliwieniu przeciwnika
pilotem od telewizora, obracającego się jak filmowa broń owego komiksowego bohatera (Bad day at Black Rock).
Odcinki zabawne, pełne humoru i ironii, łamiące dotychczasową konwencję serii wraz z nawiązaniami autotematycznymi stały się nieodzownym
elementem serialu. Termin autotematyzm w swoich pracach (m.in. Konstruktywny nihilizm) stworzył Artur Sandauer. Według badacza, zjawisko autotematyzmu w prozie opiera się na umieszczeniu przez autora siebie i swoich
czynności twórczych na tym samym poziomie, co powieściowych wydarzeń
i bohaterów, a tym samym łączeniu fikcji i autentyczności 2 . Artyści mają
świadomość, że sztuka wyczerpała swoją zdolność komunikowania rzeczywistości i opowiadania o niej, dlatego typowy dla postmodernizmu jest stylowy
eklektyzm, który ma komunikować mozaikowy charakter świata. Twórcy
koncentrują się na eksperymentach z formą, odsłaniając mechanizmy budowania iluzji. Autotematyzm jest swoistego rodzaju metaświadomością, dzięki
której artyści umieszczają własny obraz w kulturowym continuum.
Idealnym przykładem jest epizod Changing channels. Bracia stają się
ofiarami Trickstera, który w rezultacie okazuje się potężniejszą istotą niż myśleli na początku – aniołem Gabrielem. Uwięził on Sama i Deana w świecie telewizji. Jest to dla nich szkolenie, które w satyrycznym stylu ukazuje różne
produkcje, poprzez naśladowanie gatunków telewizyjnych. Znajdziemy tutaj
2
E. Szary–Matywiecka, Książka – Powieść – Autotematyzm, Wydawnictwo Polskiej Akademii Nauk,
Wrocław 1979, s. 46–54.
379
sitcom, serial kryminalny i medyczny, bezpośrednie nawiązanie do serialu
Knight Rider z 1997 roku, reklamę, a nawet poniżający azjatycki teleturniej.
W każdym z nich bohaterowie muszą odpowiednio zagrać swoje role, po
czym wrzucani są w inną produkcję, w podobny sposób jak widzowie przerzucają kanały, kiedy coś już ich znudzi. Dlatego ciąg, w jakim występują, jest
całkowicie przypadkowy, jak to bywa i w rzeczywistej ramówce telewizyjnej.
Epizod staje się mozaiką cytatów okraszonych oczywiście specyficznym humorem. Przykład może stanowić narzekanie Deana, ubranego jak Horatio
Cain (CSI: Miami), na seriale kryminalne, których jest prawie trzysta w TV
i wszystkie są takie same. Poza tym, kto normalny nosi okulary przeciwsłoneczne w nocy?!
Podobnie, w epizodzie French mistake, bohaterowie zostają wrzuceni
przez anioła Baltazara do równoległego świata, gdzie są… sobą. Pisząc „sobą”
mam na myśli, że są aktorami z rzeczywistości, jaką znają widzowie. Dean
jest więc Jensenem Acklesem, a Sam – Jaredem Padaleckim. Próba zburzenia
czwartej ściany może być dość ryzykowna, ale w tym przypadku był to idealny pomysł na odcinek. Przedrzeźnia się tutaj właściwie wszystko. Zaczynając
od pracy na planie filmowym, a kończąc na aktorach. W wypadku Jensena
skupiono się na mydlanej operze, w której grał w młodości (Days of our
lives). Przywołano także polskie korzenie Jareda oraz jego małżeństwo
z serialową demonicą Ruby, czyli aktorką Genevieve Cortes (z jej umiłowaniem do solarium i sztuki Andy’ego Warhola). Na planie pojawiają się (grani
przez aktorów) twórcy serialu Robert Singer (reżyser), Erick Kripke (producent) oraz Ben Edlund (scenarzysta), a z ich ust słyszymy błyskotliwe teksty
typu – sezon szósty, tu musiało pójść coś źle. Jak na ironię, w odcinku ponosi
śmierć sam producent z rąk wykreowanej przez siebie postaci. Ponadto Dean
i Sam (a właściwie Jensen i Jared) wytykają Robertowi – co za dupek nadaje
postaci swoje imię? (chodzi o Bobbiego Singera – łowcę, który dla braci jest
niemal jak drugi ojciec). Znajdziemy też odwołanie do fanów – na skwitowany przez Sama fakt, że zostali wrzuceni do serialu o ich życiu, pada pytanie
Deana: kto w ogóle chciałby oglądać nasze życie na ekranie? Sam na to, że
z wywiadu wynika, że niezbyt wielu ludzi. Supernatural był na początku raczej niszowym show z oglądalnością niższą niż inne produkcje w Stanach.
Ponadto tym, którzy wytykali serialowi drewniane aktorstwo, ukazano
ogromny dystans aktorów do samych siebie. Najzabawniejszą sceną jest mo380
ment, który bardzo pokrętnie można opisać: Ackles i Padalecki grają Deana
i Sama grając Acklesa i Padaleckiego nieporadnie grających Deana i Sama.
Wiem, jak to brzmi, ale właśnie dokładnie o to chodziło twórcom –
o niedorzeczność całej sytuacji i zabawę.
W obu przedstawionych przypadkach, bezpośrednio można nawiązać
do teorii symulakrów i symulacji Baudrillarda. Simulacrum, czyli obraz, który
nie ma żadnego związku z rzeczywistością. Baudrillard twierdzi, że żyjemy
w epoce simulacrum, w której rzeczywistość została zastąpiona przez jej własne przedstawienie. Rezultat symulacji podważa więc rozróżnienie pomiędzy
tym, co prawdziwe i fałszywe, pomiędzy rzeczywistością i wyobrażeniem. Symulacja w prostej linii prowadzi do wytworzenia hiperrzeczywistości, czyli do
rzeczywistości bardziej rzeczywistej niż sama rzeczywistość. W świecie symulakrów nie można już odróżnić kopii (przedstawienia) od oryginału (świata jako takiego): w efekcie rzeczywistość nie tyle znika, ile pleni się w nieskoń.
czoność, odbijana przez kolejne przedstawienia3 Dokładnie taką idealną symulację rzeczywistości Gabriel i Baltazar stworzyli dla braci. Po pierwsze, oni
nie mieli pojęcia, że w niej utknęli, a po drugie również widzowie pogubili się
na początku i nie zdawali sobie sprawy, że każe im się właściwie patrzeć na
symulację symulacji. Serial sam w sobie jest już symulacją życia, przedstawieniem rzeczywistości możliwej, prawdopodobnej. Tym sposobem nakazuje
się im oglądać symulację stworzoną w istniejącej już symulacji. Dochodzi
tutaj również do rozbicia lustra fikcji, przekształcenia jej i odkrycia w ten
sposób własnej fikcyjności na oczach publiczności. Mamy tutaj do czynienia
z meta-fikcją, której cechą charakterystyczną jest próba obnażenia realizmu
i sztucz-ności produkowanej przez fikcyjne narracje.
Kicz i ironia to kolejne elementy występujące w dziełach postmodernistycznych. Metafikcja może być potraktowana jak parodia, kiedy staje się
lustrem dla fikcji w ironicznej formie, imitacji sztuki w sztuce. Odcinek Monster movie wykorzystuje klasyczne elementy i charakterystyczne postaci dla
gatunku horroru z wyraźnym odniesieniem do mitu Draculi, Frankensteina,
mumii i wilkołaka. W tym specjalnym epizodzie, zostaje zaburzona wizualna
ciągłość serialu poprzez czarno–białą czołówkę, która wzywa do nostalgicznego odczytania przez widza. Formuła ta zostaje utrzymana od momentu poja3
J. Baudrillard, Precesja symulakrów [w:] Symulakry i symulacja, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 2005,
s.5–56.
381
wienia się tablicy informującej o wjeździe do Pennsylvanii (imitacja znaku
Welcome to Transylwania) do końca epizodu. Trzeba jednak pamiętać, że
Kripke obala odniesienia i adaptuje je do pełnego gry środowiska. Poza tym
zastosowanie oldskulowej muzyki i efektów dźwiękowych rodem z horroru,
w którym główną rolę zagrał Bela Lugosi, nakazuje widzom wziąć w cudzysłów to, co oglądają na ekranie. Podobnie z wszechobecną mgłą i grą światłem
oraz z kwestiami wypowiadanymi przez zmiennokształtnego, który posługuje
się cytatami filmowymi. W konsekwencji Monster movie staje się kiczowatym produktem, filmem grozy z lat 30., tyle że bez krzty grozy. Wszystkie
postaci filmowe, których ciała przyjmuje zmiennokształtny są „dumne i eleganckie", ale przerysowane, co sprawia, że stają się antybohaterskie i w ogóle
nieprzerażające. Jak chociażby Dracula, który ucieka na skuterze oraz używa
kuponu rabatowego, by zapłacić za pizzę, którą zamówił (oczywiście bez
czos-nku).
Odcinek ten, jak i kilka innych (Friontierland – odwołanie do westernu; Time after time – film gangsterski) wpisuje się w strategię igrania z klasycznymi gatunkami. Tym samym odnajdujemy w serialu podstawowe elementy, cechy ponowoczesnej estetyki, opartej na parodii, ironii, a przede
wszystkim na szeroko pojętej stylizacji. Parodia jest doskonałą formą ponowoczesną, jako że – paradoksalnie – zarazem włącza, jak i podważa to, co
parodiuje. Zmusza również do ponownego rozważania pojęć pochodzenia
oraz oryginalności, stanowiąc zasadę dialogicznego podwojenia4. Stylizacja
oczywiście wymaga określonych kompetencji od widzów, aby rozczytali wzorzec oraz zreinterpretowali go w ramach tej konkretnej konwencji. W rezultacie prowadzi ona do heterogeniczności tekstu. Poprzez parodię i ironię okazuje się, że świat jest pełen zużytych znaków, wszystko już kiedyś było i żadna
z form sztuki nie powiedziała prawdy o świecie.
Warto również zwrócić uwagę na kicz, który w naszych czasach przeżywa okres odrodzenia. Kiedyś unikano go za wszelką cenę, a dzisiaj jest
zjawiskiem interesującym. Zwykle odrzucamy myśl, że kicz może mieć coś
wspólnego z oryginalną sztuką filmową. Dziś staje się jednak przemyślaną
strategią formalną czy stylistyczną, elementem pastiszowej gry postmoderni-
4
K. Loska, Postmodernizm i telewizja…, wyd. cyt., s. 276.
382
stycznej5. Dlatego Kripke wykorzystuje kicz w swoich odcinkach specjalnych.
Sztuka ponowoczesna pełna cytatów, pastiszów i gier z przeszłością – afiszuje
się swoim populistycznym obliczem, schlebiając gustom przeciętnego odbiorcy. Jednak w tym przypadku nie spotykamy oporu widzów w przyznaniu się
do lubowania takich produkcji. Dzisiaj postmodernistyczna twórczość przypomina katalog cech, które niegdyś przypisane były do kiczu: stylistyczny eklektyzm, pluralizm, anachroniczność, niejasność i niezgodność formy czy treści,
naśladownictwo, mieszanie sztuki wysokiej i niskiej. Tym sposobem postmodernizm musiał znaleźć miejsce dla kiczu i zrobił to, czyniąc z niego swoisty
środek wyrazu artystycznego, znosząc przy tym podział na dzieła kultury wysokiej i masowej.
Przy wątkach oscylujących wokół autotematyzmu, nie zabrakło również nawiązań do środowiska fanowskiego. W epizodach The monster at the
end of this book oraz The real ghostbusters bohaterowie dowiadują się, że istnieje seria książek pt. Supernatural, których fabuła spisuje dokładnie wszystko to, co przeżyli do tej pory. Ich autorem jest Carver Edlund (Chuck), co jest
kolejnym odwołaniem do rzeczywistości poza–serialowej (jego imię i nazwisko jest kombinacją z Jeremyego Carvera i Bena Edlunda – scenarzystów serialu). Spotykają na swej drodze fanów, którzy LARPują – czyli odgrywają rolę
Sama i Dean w życiu. Posiadają swoje Chevrolety Impale, ubierają się jak bracia oraz przeprowadzają miedzy sobą dialogi jakie widzowie znają z poszczególnych epizodów. Mimo, że książki nie sprzedały się w zbyt wielu egzemplarzach, a fanów jest garstka, to i tak wprawia to braci w osłupienie. Poza
tym przeszukując Internet, natrafiają na dwa obozy fanek, dzielących się na
dziewczyny Deana i dziewczyny Sama, jak również na fanowskie slashe, które
łączą bohaterów w parę homoseksualną (co zwane jest Wincest). Jak zauważa
Sam, nie bardzo przeszkadza im wiedza o tym, że są braćmi. Z tym wszystkim, co wykorzystali twórcy serialu można się spotkać w rzeczywistości.
Wspaniałym podsumowaniem tych odcinków są słowa włożone przez Kripke
w usta pisarza Chuck"a:
…widocznie jestem Bogiem… Piszę rzeczy, a one się spełniają.
Definitywnie jestem bogiem. Okropnym, wstrętnym, kapryśnym
5
B. Surmacz – Dobrowolska, Między bytem a zapomnieniem [w:] artPapier, 1 lutego 3 (195)/2012 film,
http://artpapier.com/?pid=2&cid=3&aid=2254, 3.02.2012.
383
bogiem. Rzeczy, w które was wpakowałem. Zabiłem waszego ojca. Spaliłem matkę żywcem. a wszystko po co? Wszystko dla literackiej symetrii (The monster at the end of this book).
Umieszczona w odcinku żartobliwa samo–refleksja pozycjonuje Erica
Kripke, jako wszechwiedzącego, wszechmocnego Boga, a fanów, jako jego
wyznawców. Chociaż jest to związek, o którym mowa w żartach, pod żartem
kryje się jądro prawdy. Podczas, gdy Kripke&company mogą śmiać się z samych siebie, robiąc to w zaciszu pokoju scenarzystów – robią to z poważnej
pozycji władzy. Dzięki żartom takim jak ten, istnieje domniemanie, że kierując krytykę na siebie, nie będzie poczucia, iż wyśmiewają się z fanów, lecz
śmieją wraz z nimi. Ale żarty pod adresem pisarzy i fanów mają nierówne
koszty, ponieważ autorzy nie mają nic do stracenia. Epizod wzmacnia siłę scenarzystów i przypomina fanom, że mogą oni odbierać tylko to, co jest im oferowane. Mogą pisać o swojej złości lub radości, ale nie mogą tworzyć – oficjalnie – własnych odcinków. Tym sposobem The monster at the end of this
book, przypomina z uśmiechem, kto tutaj tak naprawdę rządzi. W końcu autor
stoi “poza” – jego spojrzenie i jego pióro mają charakter metanarracyjny.
Autor to osoba, która posiada dar transcendencji, przekracza życie i rzeczywistość. Ma się nawet wrażenie, że w opinii wielu autor jest największym autorytetem w sferze definiowania tego, jaka rzeczywistość “jest” (prawo do
diagnozowania), jaka “będzie” (prawo do prognozowania), wreszcie jaka
“powinna być” (prawo do wyznaczania granic). Będąc autorami tekstu, sytuują się na pozycji autorów świata6. Poprzez odwołania do siebie samej, seria
idzie o krok dalej w rozbijaniu lustra fikcyjności, zamazując związek pomiędzy tekstem i kontekstem. To „metafikcyjne urządzenie” zmienia show samo
w sobie i sprawia, że to, co niegdyś dla widowni było niewidoczne, teraz staje
się widoczne: autor/reżyser i proces samej produkcji/proces twórczy, widzowie i ich recepcja oraz konwencja gatunkowa.
Wiele współczesnych seriali fantasy czy sci–fi stwarza własną mitologię, przy użyciu postmodernistycznych narzędzi. Mit jest historią prawdziwą,
która zdarzyła się na początku Czasu i służy za model zachowań ludzkich […]
Człowiek społeczności tradycyjnych odkrywa w nim jedyne prawomocne ob6
Z. Melosik, T. Szkudlarek, Wstęp: i kto to mówi [w:] Kultura, tożsamość i edukacja – migotanie znaczeń,
s.3, http://www.pedgds.strony.univ.gda.pl/melosik.szkudlarek.pdf, 6.12.2011.
384
jawienie rzeczywistości7. Mit opowiada świętą historię, mówi tylko o tym, co
faktycznie miało miejsce w czasie początków za sprawą jakiejś Istoty Nadnaturalnej. Wyraża więc prawdę absolutną dla danej społeczności. Tym samym
staje się on modelem postępowania, tłumaczy również wszystko to, co otacza
człowieka. Dla cywilizacji przemysłowych mity spowszedniały, stały się elementem popkultury i konsumpcji – nie mają już tym samym wymiaru duchowego czy ezoterycznego. W dzisiejszych czasach mamy więc do czynie-nia ze
światem odmitologizowanym. Ale czy, aby na pewno?
Świat Supernatural, który ukazuje się widzowi, to iście apokaliptyczna wizja. Chodzą po nim najróżniejsze stwory, wyciągnięte z najmroczniejszych legend i mitów, z piekła wydostają się hordy demonów, bracia Winchester rozpętują przez przypadek Apokalipsę, stając się głównymi marionetkami
całego rozgardiaszu, Lucyfer powstaje, a Boga nie ma. Mamy więc wizję
świata, dążącego ku upadkowi, całkowitą jego dekompozycję, teraźniejszość
jest niejasna, a przyszłość równie niepewna. To jest przecież symptomem całej ponowoczesności, naszego życia tu i teraz. Postmoderniści mówią o współczesności jako epoce mitu. Wskazują oni na to, że u podstaw czasów nowożytnych leży wciąż niezrealizowana utopijna wiara w możliwość urzeczywistnienia tych wielkich celów, które postawiła sobie ludzkość do realizacji. Celami tymi są m.in. likwidacja głodu, sprawiedliwość społeczna, demokracja
i pokój. Ich miejsce nadal jednak zajmują przecież duże obszary niedożywienia, odżywają dyktatury polityczne, jak też wciąż wybuchają nowe wojny. Na
własny sposób, ukazuje to również serial. Bracia walczą z krwiożerczymi supernaturalnymi stworzeniami, dlatego, że naturalnymi nie są i muszą zostać
wyrugowane ze świata, by na nowo zaprowadzony został ład. Każde ich posunięcie prowadzi jednak do jeszcze większej katastrofy. Postmodernizm jest
krytyczną reakcją na wymienione zjawiska. Przede wszystkim panuje przekonanie, że odwieczne pragnienia doskonałości, dobrobytu i szczęścia są utopiami. Dlatego też, głównymi bohaterami nie uczyniono wzorowych mężów
i ojców ze sloganem „żyli długo i szczęśliwie", lecz bohaterów mających zatargi z prawem, nieposiadających rodzin, osamotnionych, pełnych rozdarć
i pęknięć – nawet, jeżeli przez moment są w jakimś stopniu szczęśliwi, bardzo
szybko ta utopia się rozmywa i znika.
7
M. Eliade, Mity, sny i misteria, Wydawnictwo KR, Warszawa 1994, s.13.
385
Campbell mówi, że dziś mamy tak naprawdę jeden wielki zamęt. Mity
oferowały niegdyś jasne wzorce życia. Ale te wzorce muszą być dostosowane
do czasu, w którym żyjesz, a nasze czasy zmieniają się tak szybko, że to, co było dobre pięćdziesiąt lat temu, nie jest już dobre dzisiaj. […] Porządek moralny musi nadążać za moralnymi potrzebami współczesnego życia, tu i teraz,
a tego właśnie nie potrafimy robić8. Kiedyś były mity i legendy, później religie, a dziś przeważają społecznie akceptowane wartości moralne i preferowane normy rozpowszechnione przez wychowanie oraz media. Postmodernizm
to nie tylko zapożyczenia i cytaty, to również namysł nad ponowoczesnością.
Ponowoczesność odkrywa mit na nowo, gdyż za jego pomocą można opisać
pewne obszary naszego doświadczenia, jednocześnie nie prowadząc do zakwestionowania wiedzy naukowej. Dawna religia przynależna jest innej epoce,
innym ludziom, innej hierarchii ludzkich wartości, innemu światu9. Nadal odczuwamy potrzebę mitu i nie stracił on na swej aktualności psychicznej jak
bardzo byśmy tego chcieli, poprzez racjonalizowanie wszystkiego, co nas otacza. Indywidualne podejście do religii w ponowoczesnym społeczeństwie otwiera nas na takie narracje i nadaje im znaczenie, ponieważ jesteśmy w ciągłym procesie potwierdzającym i przewartościowującym samych siebie i nasze
miejsca w świecie.
Historia Sama jest inspirowana postacią klasycznego bohatera, podczas gdy Dean mocno ugruntował to, co w literaturze amerykańskiej traktowane jest jako nowy amerykański bohater ludowy10. Tym sposobem otrzymujemy hybrydycznego bohatera, który podziela wspólne cechy obu form. Młodszy z braci wpisuje się w długą tradycję mitycznych bohaterów. Na pewno jego narodziny (a raczej symboliczne ponowne narodziny) łączą się z czymś
niespotykanym – demon przy kołysce, karmiący go swoją krwią i śmierć matki, prowadzą do zagrożenia jego młodości. Opuszcza ojca, by się kształcić,
przez co ich relacje zostają mocno nadszarpnięte. Padają ostre słowa – skoro
opuszcza rodzinę, lepiej, żeby już nigdy nie wracał. Tym sposobem zostaje
również rozdzielony z bratem. Później zwalcza potwory (z racji powrotu do
profesji łowcy) i wyprawia się do podziemnego świata – piekła. Na pewno
Rozmowy Billa Moyersa z Josephem Campbellem, Potęga Mitu, Signum, Kraków 1994, s. 34.
Tamże, s. 34.
10
A. R. Boggs, No Chick Flick Moments: 'Supernatural' as a Masculine Narrative (Thesis submitted to the
Graduate College of Bowling Green), May 2009, http://etd.ohiolink.edu/view.cgi?acc_num=bgsu123756
4610, 28.02.2012.
8
9
386
rozwija zdolności – co w jego przypadku można zinterpretować dwojako. Po
pierwsze znany jest ze swego błyskotliwego intelektu, a po drugie posiada demoniczne zdolności. Zaś największą jego słabością jest brat (i wzajemnie).
Wraca do kraju, z którego niegdyś go wygnano i zwycięża jego wrogów – ten
punkt można potraktować symbolicznie w serialu. Sam (w odcinku Swan
Song) jak mityczny bohater wraca do rodzinnego stanu Kansas skąd wyruszył
w pełną niebezpieczeństw drogę wraz z bratem. Stał się naczyniem Lucyfera,
który przejął jego ciało we władanie. W ostatecznej bitwie pokonuje zło –
przez akt poświęcenia skacze w diabelską pułapkę. Ginie (jednak nie ostatecznie, w sezonie szóstym zostaje przywrócony do życia), ale wraz z nim w czeluści piekielne wpada upadły anioł11.
Podczas gdy Sam jest klasycznym herosem, Dean jest zupełnie innego
rodzaju bohaterem – bohaterem amerykańskiej tradycji ludowej. Zrodzony
został przez osadników przenoszących się na Zachód, którzy szukali tam ziszczenia „amerykańskiego snu". Droga ta była obietnicą sławy i fortuny. Cechą
amerykańskiego bohatera ludowego jest odpowiedź na ową migrację, gdyż on
podąża na Wschód. Ruch ten może być tłumaczony, jako poczucie wyobcowania, ale również sugeruje, że ekspansja na zachód, nie doprowadziła do obiecanego dostatniego życia. Dean wraz z bratem wyrusza z Lawrence w stanie Kansas i głównie porusza się na wschód. Związane jest to oczywiście
z traumą z dzieciństwa – ruch ten zapoczątkował już ich ojciec. Amerykański
bohater jest zwykle mężczyzną (rzadziej kobietą, choć takie przypadki się
zdarzają – Thelma i Louise) będącym przykładem ideału męskości. Bohater
i jego samochód – koniecznie klasyczny model – tworzą razem symbiozę jak
niegdyś kowboj i jego rumak. Samochód staje się przedłużeniem bohatera
i symbolem jego męskiej siły, co wyraźnie widać w stosunku Deana do jego
Chevroleta Impali. Dean i Sam tworzą męski duet, jak wielkie postaci filmowe – Wyatt i Billy czy Butch i Sundance. Jednak nie jest też niczym niezwykłym, kiedy współpracują z innymi. Dean podobnie jak taki bohater ma osobiste poczucie dobra i zła. Nadal działa w interesie tego, co dobre i słuszne, ale
robi to według własnych zasad. Ustanowione prawo widzi jako szwankujący
system, dlatego zaczyna własną krucjatę. Staje się więc bohaterem wyjętym
11
Oparte o klasyfikacje stworzone przez Clydea Kluckhohna i Jana De Vriesa, http://www.faculty.
de.gcsu.edu/~mmagouli/hero_patterns.htm, 6.03.2012. Dodatkowo opierałam się również na książce J.
Campbella, Bohater o tysiącu twarzy, Wydawnictwo Zysk i S–Ka, Poznań 1997, s. 49 – 187.
387
spod prawa. Jego wrogowie starają się położyć kres wędrówce bohatera, czyniąc z niego wyrzutka społecznego. Antagonistów braci w Supernatural jest
wielu, ale w ten schemat na pewno wpisuje się FBI, które cały czas depcze im
po piętach. Z tym łączy się również występowanie bohatera nie pod własnym
nazwiskiem – Dean używa do tego swoich ulubionych wykonawców muzycznych. Często sami przedstawiają się jako funkcjonariusze policji, FBI, a nawet
księża. Jest to usprawiedliwione przymusem ciągłego ukrywania się przed
stróżami prawa, ale także zdobywaniem niezbędnych informacji w celu pokonania konkretnego supernaturalnego stworzenia. Nie wiemy, podobnie jak
w przypadku Sama, jak skończy się historia starszego z braci. Natomiast zginął on już raz w dramatyczny sposób – rozszarpany przez piekielne ogary – po
czym został wyciągnięty z piekła (co też w jakiś sposób łączy go z tradycyjnym bohaterem). Amerykański bohater ludowy nie jest facetem z Wall Street,
który zdobył miejsce w życiu przez kalkulowanie liczb i niszczenie ludzi wokół siebie. To człowiek, który ciężko pracował własnymi rękami, aby osiągnąć swoje miejsce w życiu. Ojciec Winchesterów był mechanikiem samochodowym, przez co jego synowie dziedziczą po nim przynależność do klasy
pracującej. Dean jest herosem na miarę naszych czasów – zwyczajnymniezwyczajnym. Zwykłym facetem dokonującym niezwykłych rzeczy12.
W mitologii prawie każdy bohater, którego ojciec jest nieobecny, jest
błogosławiony przez mentora, który działa niejako w jego imieniu. Tak jak
Król Artur zawsze mógł zasięgnąć porady u mądrego maga Merlina, również
bracia Winchester, posiadają taką „wróżkę chrzestną". Postacie tego typu są
określone w mitologii jako archetypy „specjalnego nauczyciela/mentora” –
najogólniej pomocnika. Ci, którzy podjęli wyprawę, spotykają najpierw na
swej drodze kogoś, kto przychodzi im z pomocą, dając amulety chroniące
przed złymi mocami, które bohater ma wkrótce napotkać13. Bobby Singer wykazuje wszystkie wspólne cechy z owym archetypem. Był wieloletnim przyjacielem Johna Winchestera. Jest mężczyzną w średnim wieku, dodatkowo ma
bardzo dobrą opinię w środowisku łowców. Posiada rozległą wiedzę na temat
większości nadprzyrodzonych rzeczy, z jakimi przychodzi się zmierzyć braciom. Ma bogato zaopatrzoną bibliotekę w rzadkie teksty oraz zaopatruje Deana i Sama w potrzebne specyfiki do odprawiania konkretnych rytuałów,
12
13
Oparte o klasyfikację stworzoną przez A. R. Boggs, No Chick Flick Moments[…], wyd.cyt..
J. Campbell, Bohater o tysiącu twarzy, Wydawnictwo Zysk i S–Ka, Poznań 1997, s. 61.
388
a także obdarowuje talizmanami. Wspiera ich, jak tylko potrafi, jest gotów oddać za nich życie. Niejednokrotnie także karci swoich podopiecznych. Deanowi obrywa się za użalanie nad sobą. Natomiast Samowi, aby wyszedł z uzależnienia od krwi demona, Bobby zafundował odwyk w „pokoju paniki demonów".
W Supernatural zostaje zachowana równowaga między klasycznym
i ludowym bohaterem, co widać poprzez wykreowane postaci Sama i Deana.
Połączenie to jest charakterystyczne dla amerykańskiej tożsamości folklorytycznej – połączenie starego i nowego – które jednocześnie są reprezentatywne dla amerykańskiej kultury w ogóle. Ta hybrydowość tematów i eklektyzm
form bohatera są wyznacznikami społeczeństwa postmodernistycznego. Choć
charakter opowieści jest epicki, historia Deana utrzymuje historię Sama mocno osadzoną w rzeczywistości, co pozwala na utrzymanie ludzkich cech, które
odwołują się do naszej kultury.
Amerykańska mitologia jest syntezą wielu różnych tradycji mitycznych. Łączy ona w sobie starożytne legendy wniesione przez imigrantów z całego świata i nowoczesne formy, w tym westerny i legendy miejskie. Wszystkie stały się kanwą Supernatural, który w zamierzeniu miał być prostą opowieścią o braciach podróżujących w klasycznej Impali drogą 66 i ratujących
niewinnych ze szponów potworów. Oczywiście, były one jedynie natchnieniem dla twórców, którzy zaskakują widzów ujęciem tematu, jak na postmodernistyczną produkcję przystało. Smoki okazują się być mężczyznami z wielkimi skrzydłami, ostrymi pazurami oraz dłońmi wytwarzającymi wielką temperaturę. Feniks w przeciwieństwie do tradycyjnych wyobrażeń nie jest ptakiem, lecz istotą wyglądająca jak mężczyzna. Syreny nie były przedstawione,
jako piękne kobiety, lecz stwory, których prawdziwe widmowe oblicze uwidaczniało się w lustrze. Opowieści te ujęte w niebanalny sposób przerodziły
się z czasem w większą narrację, w którą wciągnięte zostały również dogmaty
religijne. Serial nie przedstawia jednak żadnej szczególnej religii (chociaż najwięcej czerpie z judeochrześcijańskiej tradycji), ale swobodnie rysuje ogromny zbiornik religijnych elementów i narracji krążących w społeczeństwie zachodnim. Erickowi Kripke służy to do stworzenia własnej mitologii. Supernatural przekształca religijne reprezentacje, a więc jednocześnie potwierdza
i stawia wyzwania widzom, zachęcając ich do renegocjacji religijnych wyobrażeń. Poprzez media następuje mediatyzacja religii, podczas której nabożne
389
tematy są poddawane recyklingowi, a następnie konsumpcji. Sprzyja temu
oczywiście poznawcza predyspozycja widzów. Te religijne koncepcje są
przekształcane w serialu za pośrednictwem włączania okultyzmu, który jest
związany z ogromem egzystencjalnych tematów omawianych w kontekście
ponowoczesności oraz poprzez zabawy intertekstualne.
Wielu badaczy zmiany w roli religii przypisuje wzrastającej kulturowej roli mediów. Za przykład może posłużyć Hjarvard, według którego poprzez proces mediatyzacji, religia coraz częściej zostaje podporządkowana logice mediów. Media, jako główne kanały komunikacji, stały się podstawowym
źródłem idei religijnych14. Wprowadza on termin banalnych religijnych reprezentacji 15 . Składają się one jednocześnie z elementów zwykle związanych
z religią ludową, jak trolle, wampiry i czarne koty przebiegające nam ulicę
oraz elementów pochodzących ze zinstytucjonalizowanej religii, jak krzyże,
modlitwy i wszelkiego rodzaju osłony. Mediatyzacja tym samym sprzyja
obiegowi i utrzymywaniu pewnych wyobrażeń religijnych. Popularne produkty kultury odzwierciedlają zapotrzebowanie na złożone narracje, które dają ludziom do myślenia, a nie reprezentują tylko jednego światopoglądu. Odniesienia do religii, kultury popularnej i okultyzmu zapraszają widzów do zaangażowania na różnych poziomach. W Supernatural elementy tradycyjnych religii
są prezentowane obok elementów ludowych wierzeń i miejskich legend. Tym
sposobem proces mediatyzacji dokonuje w tym przypadku transformacji idei
religijnych poprzez wkładanie pewnych kawałków w nowy kontekst.
Koncepcja aniołów jest jedną z najbardziej znanych wśród ludzi kultury zachodniej. Każdy z nas „wie” jak wyglądają i kim są aniołowie. Wiemy,
że mają białe skrzydła i otacza je światło. Wiemy to, poprzez stały obieg idei
w społeczeństwie - od biblijnych wersetów po kulturę popularną. W ten sposób banalne religijne reprezentacje są podstawą naszych wyobrażeń religijnych. W serialu koncepcja anioła jest przedstawiona nam w nowej formie. Jako widzowie musimy odrzucić lub zaakceptować nową reprezentację, nawet
jeśli tylko w określonym kontekście fikcji. Kiedy pierwszy raz pojawiły się
w narracji, wielu widzów było zszokowanych ich wizerunkiem, podobnie jak
i sami bohaterowie. Przedstawiony w serii świat aniołów jest zadziwiająco
S. Hjarvard, The mediatization of religion: a theory of the media as agents of religious change, “Northern Lights”, Volume 2008, s. 9,
http://racegendermediaatou.files.wordpress.com/2010/06/religion.pdf, 28.02.2012.
15
Tamże, s. 15.
14
390
podobny do świata ludzi. Znajduje się w stanie permanentnej wojny, przepełniony walką o władzę. Anioły w Supernatural nie zawsze głoszą słowo swego
ojca. Wątpią, czy Bóg jest obecny i interesuje się tym, co się dzieje. Większość aniołów (nie tylko upadły Lucyfer jak w ludowych wierzeniach) odnosi
się do ludzi z pogardą (Uriel, Zachariasz). Używają ludzi jako narzędzi, dzięki
którym będą w stanie rozpętać zapowiedzianą Apokalipsę, po której wreszcie
zapanuje „święty spokój". Poza tym mają wygląd i zachowanie adekwatne do
czynów. Niezbyt przyjemna aparycja, zapięci pod szyję w garniturach bądź
wręcz przeciwnie – ubrani niechlujnie. Grubiańscy, bezwzględni, egoistyczni
(Zachariasz, Rafael). Zatem całym sercem jesteśmy przy Deanie, który przywołuje tradycyjny obraz w naszych głowach. Z czasem okazuje się, że niektórzy z nich chcą pomóc braciom (Castiel, Baltazar, Gabriel) w przeciwieństwie
do innych (Uriel, Zachariasz, Rafał,). Dostrzegają wśród ludzi wartościowe
jednostki i pamiętają, że jesteśmy dziełem tego samego Ojca. Tym sposobem
idea dobrych i złych aniołów, nieobecna w Starym Testamencie, pojawia się
w Nowym oraz jako koncepcja popularna w folklorze.
Czy niebo i jego wewnętrzna hierarchia, jaką proponuje nam Kripke
nie przypomina współczesnych korporacji? Ogromne firmy, w których bezwzględni służbiści wypełniają z precyzją swoje obowiązki, pomijając zasady
moralne, tylko po to, by osiągnąć swój cel i zwrócić uwagę szefa. Pracownicy,
którzy nie wytrzymują presji i nie są wyzuci do cna z moralności zwalniają się
sami bądź zostają wyrzuceni. Wszystko to, niemal jak kopia naszej rzeczywistości, włożone zostało w ramy serialu. Z jednej strony własna krucjata i chęć
wspinania się po szczeblach kariery Zachariasza oraz innych służalczych aniołów głuchych na ostrzeżenia o spisku. Z drugiej „upadłe anioły", które same
uciekły z niebios i ukrywają się na Ziemi – jak Gabriel czy Baltazar – bądź za
niesubordynację zostały wyrzucone i pozbawione mocy – jak Anna. Przypomina to również antyutopie proponowane zarówno przez Orwella, jak i Huxleya. Mimo, że światy przez nich przedstawiane całkowicie się od siebie różniły, istniała również jedna rzecz, która je łączyła: […] zapowiedź świata ściśle kontrolowanego, w którym indywidualna wolność jest nie tylko zredukowana do zera, ale aktywnie odrzucana przez ludzi, nauczonych wypełniania rozkazów i wykonywania rutynowych czynności; świata, w którym nieliczna elita
pociąga za sznurki, a reszta ludzkości może przejść przez życie w roli bezwol-
391
nych marionetek16.
Poza tym mamy tutaj przedstawiony również inny świat – świat, który
jest bliższy nowoczesności jaką znamy – a ucieleśnieniem tej wizji są w głównej mierze Dean i Sam. Mam na myśli przeważanie w dzisiejszych czasach
„dyskursu genezyjskiego” nad „dyskursem Jozuego". W tym drugim ład był
regułą, świat uporządkowany znajdował się pod stałym nadzorem, a granice
były ściśle wytyczone. Natomiast dyskurs genezyjski określa płynną nowoczesność, o której mówi Bauman, z jej nieustalonymi granicami, chaosem.
Nie ma w niej przywódców, a jedynie doradcy, istnieje wiele możliwości17.
Jednak to, co najważniejsze, w stosunku do Supernatural i jego przesłania, to
fakt, iż nasz świat współczesny tak naprawdę składa się z jednostek dokonujących wolnych wyborów. Jednostka sama musi określić własne możliwości,
udoskonalić swoje zdolności i wybrać cele18. Zło jest realne w świecie wykreowanym przez Kripke, istnieje naprawdę. Jednakże wszystkie stwory były
tylko pretekstem, aby ukazać, że tak naprawdę chodzi tutaj o wolną wolę,
którą każdy z nas posiada. Zło, które się wydarza jest tak naprawdę rezultatem
ludzkich wyborów. Powracające na ziemię duchy, z którymi walczą Winchesterowie, są zbłąkanymi duszami, które poszukują tak naprawdę sprawiedliwości. Odpowiadają na przemoc zadaną przez swych oprawców. To właśnie
wybór, jakiego dokonali ci drudzy, sprowadza na nich nieszczęście. Jak się
okazuje, wszystkie demony były niegdyś ludźmi. To ich życiowe wybory
doprowadziły do tego, że po śmierci ich dusza trafiła do piekła. To wolna
wola wreszcie pozwoliła dokonać Samowi wyboru i doprowadzić do uwięzienia Lucyfera w diabelskiej pułapce. W takim świecie niewiele rzeczy wiadomych jest z góry, a jeszcze mniej ma nieodwołalny charakter. Niewiele w nim
ostatecznych niepowodzeń i nieodwracalnych klęsk, ale też żadne zwycięstwo
nie jest tam końcowym zwycięstwem19. Myślę, że ten cytat idealnie podsumowuje to, w jakim świecie bytują główni bohaterowie. Cały czas żyją doznając
niepokoju. Zawsze jakoś sobie radzą, ale też nigdy nie jest to całkowity koniec. Nigdy na początku nie posiadają pełnej wiedzy, co do tego, z czym walczą. Nigdy nie wiedzą, gdzie jutro rzuci ich los. Mnóstwo znaków zapytania,
mało odpowiedzi. a wszystko zależy zawsze od ich następnego wyboru. KoZ. Bauman, Płynna nowoczesność, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2006, s. 83.
N. Thrift, The rise of soft capitalism [za:] Płynna nowoczesność, Z. Bauman, wyd. cyt., s. 84–85.
18
Z. Bauman, Płynna nowoczesność, wyd. cyt., s. 95.
19
Tamże., s. 96.
16
17
392
lejne ich zmagania świetnie wpisują się w czasy, w jakich żyjemy, choć oczywiście metaforycznie. […]Chwila spełnienia, ostateczny kres naszych wysiłków i uczucie kojącego samozadowolenia są dla nas niedościgłe. Spełnienie
czeka zawsze w przyszłości, a wszelkie zdobycze tracą swą atrakcyjność i moc
przyciągania w chwili ich osiągnięcia20. Na końcu drogi tak jak Sam i Dean
nie mamy ostatecznego celu, który osiągniemy i na tym skończy się nasza
podróż. Nie odprężymy się tam, gdyż tam nie istnieje. Osiągając jeden cel,
w oddali majaczy już przed nami kolejny. Nasze życie – życie nowoczesnych
jednostek – jest nam zadane, a nie dane. Dlatego, aby odkryć, swoją tożsamość musimy cały czas stawiać przed sobą kolejne wyzwania, wymagające
wciąż nowych wysiłków.
Podobnie jak aniołowie, również Jeźdźcy Apokalipsy od wieków podlegali antropomorfizacji, do czego skłania przecież biblijny opis21. Producenci
serialu uwspółcześnili nieco wersję, by pasowała wizualnie i ideologicznie do
całościowego przekazu serii. Przeżyliśmy już nie jeden koniec świata. Najpierw w 1997, potem dwa głośne w 1999 i 2000, i ostatnio w 2012 roku. To
świetny straszak od dawna. Jednak prawdziwą Apokalipsę ludzie stwarzają
sobie nawzajem od wieków. To właśnie przekaz Supernatural. Nie potrzeba
nam tak naprawdę biblijnego końca świata, gdyż gotujemy go sobie sami, tu
i teraz. W serialu, zarówno upostaciowiona Wojna, jak i Głód zwracają uwagę, że ludzie potrzebują tylko małego pchnięcia w odpowiednim kierunku, aby
robić okropne rzeczy. Mimo całego wykreowanego uniwersum, pokazana
apokaliptyczna walka nie toczy się tak naprawdę między aniołami i demonami, dobrem i złem w podstawowym znaczeniu, lecz między ludźmi. Na czoło wysuwają się rodzinne relacje. Epicka bitwa pomiędzy dobrem a złem, tak
naprawdę okazuje się konfliktem między starszym bratem (Archaniołem Michałem) a upadłym młodszym (Lucyferem), który przeciwstawił się Ojcu.
Kłótnia między braćmi urasta do kosmicznych rozmiarów, dosłownie
i w przenośni. Młodszy wykazał się niesubordynacją w stosunku do rozkazu
Boga – Ojca, za co został strącony do Piekła, a starszy robi wszystko, by tak
pozostało. Sytuację podsumowują słowa Gabriela skierowane do Sama i Deana, wskazujące na analogię ich losów z anielskim rodzeństwem:
20
21
Tamże, s. 45.
Apokalipsa Św. Jana [w:] Pismo Święte Starego i Nowego Testamentu – Biblia Tysiąclecia, Wydawnictwo Pallotinum, Poznań–Warszawa 1980, s. 1402.
393
Tu nie chodzi o wojnę. Chodzi o dwóch braci, którzy się kochali
i zdradzili nawzajem. Chyba potraficie to zrozumieć. Jak myślicie, czemu jesteście naczyniami? Pomyślcie. Michał, starszy
brat, lojalny swojemu nieobecnemu ojcu oraz Lucyfer, młodszy
brat, buntuje się wobec ojcowskiego planu. Po to się urodziliście, chłopcy. To wasze przeznaczenie! To zawsze byliście wy!
„Jak w niebie, tak i na ziemi". Jeden brat musi zabić drugiego 22.
Cała sytuacja przypomina więc bardziej inną biblijną opowieść, która
przewija się również w wielu mitologiach świata. Mam na myśli Kaina i Abla.
Posłużę się jednak identycznym niemal mitem, w który całkowicie wpisać
można sytuację bliźniaczych braci (Sam–Lucyfer i Dean–Michał). Mam na
myśli mit irokeski przytoczony przez Campbella: Jeden z bliźniaków nosi imię
„Kiełek", drugi zaś zwany jest „Krzemieniem". „Krzemień” podczas swych
na-rodzin uszkadza matkę, że ona umiera […] Krzemień [Abel] reprezentuje
tradycję myśliwską; „Kiełek"[Kain], rzecz jasna, reprezentuje tradycję rolniczą23.
Co do Michała i Lucyfera nie mamy pewności, który z nich był pierworodnym, gdyż w Biblii nie znajdujemy takiego przekazu. Możemy przyjąć
tylko spekulacje scenarzystów oparte o religijne teksty różnych kultur. Choć
pierworodnym jest Dean, to jednak w młodszym Samie dostrzegamy gniew
i skłonność do demonicznej pokusy, poprzez co wykazuje on pewne podobieństwo do Kaina. To Sam w pewnym sensie doprowadza do śmierci matki,
co pokrywałoby się z mitem. Jednak w przeciwieństwie do „Krzemienia” wybiera on raczej drogę życia „Kiełka". To raczej Dean jest tutaj reprezentantem
tradycji myśliwskiej, natomiast młodszy przyjmuje osiadły tryb życia, ustabilizowany, chociaż potem obaj stają się koczownikami. Co do bratobójstwa,
w obu przypadkach to ten starszy ma pokonać młodszego. John mówi Deanowi, że jeżeli nie będzie w stanie ocalić brata przed jego demoniczną naturą,
ma go zabić. Z niebios wysyłany jest Michał, który ma poskromić Lucyfera.
Korelacja jest więc widoczna, spekulacje pobudza długa linia konfliktu między Samem i Deanem. Klasyka obfituje w takie historie, wystarczy spojrzeć
22
23
Odcinek Changing Channels.
Rozmowy Billa Moyersa…, wyd. cyt., s. 170.
394
na Braci Karamazow.
Poza barwniejszym ukazaniem braterskich niesnasek myślę, że reżyser proponuje nam głębsze przesłanie. W Biblii masz więc konflikt pasterza
z rolnikiem, przy czym odrazę wzbudza ten ostatni. Mit opowiada o ludzie łowieckim, który wdarł się w świat kultury rolniczej i oczernia podbity przez siebie lud24. W związku z tym, że możemy to przenieść również na czasy nam
współczesne, przez co Supernatural po raz kolejny staje się dla młodych przekazem o funkcjach zbliżonych do niegdysiejszych mitów. W zamierzchłych
czasach nastąpiło przejście z koczowniczego trybu życia na osiadły. Nomadzi
nie przestrzegali terytorialnych uzgodnień, przez co prawodawcy, których nie
słuchali, uczynili z nich istoty gorsze. Ci, którzy trzymali w ręku kaganek postępu zmarginalizowali takie osoby, sprawili, że stały się wyrzutkami społecznymi. Przez całą nowoczesność ("stałą” nowoczesność jak to określa Bauman)
borykali się oni ze złą opinią. Przecież bycie obywatelem jakiegoś państwa
wiązało się z osiedleniem na jego terytorium, posiadaniem stałego adresu.
Jednak tym, co możemy dziś zaobserwować jest tendencja całkowicie odwrotna – nawracanie na koczowniczy styl życia. Jesteśmy świadkami odwetu branego przez koczowniczą ruchliwość na ideach osadnictwa i terytorialności.
W płynnym stadium nowoczesności osiadła większość rządzona jest przez wędrującą i eksterytorialną elitę 25 . W świecie Supernatural wygrywa „Krzemień” – myśliwy, łowca. Nie ma stałego miejsca zamieszkania, cały czas jest
w ruchu. Mimo, że bracia dalej mają standardową etykietkę wyrzutków społecznych, pokazana jest ewidentnie owa zmiana. Zmiana, która dotyczy nas
wszystkich. Ilu ludzi żyje w rozjazdach? To są owe symptomy, które w Stanach Zjednoczonych są już na porządku dziennym. Amerykanie zmieniają domy jak rękawiczki. Lepsza posada, szansa na rozwój dla dzieci – nie ma problemu i całe rodziny przeprowadzają się na drugi koniec kraju, by za chwilę
znów zmienić adres stałego zamieszkania. Dziś stroni się od tego, co trwałe,
na rzecz tego, co przemijające.
Nadmierne przywiązanie do jednego miejsca może okazać się zgubą,
kiedy gdzieś tam czekają nowe i większe możliwości. Zobrazowaniem tej sytuacji jest styl życia Winchesterów, zdefiniowany przez motele, bary szybkiej
obsługi oraz przydrożne kafeterie. Ewidentnym przykładem współczesnego
24
25
Tamże.
Z. Bauman, Płynna nowoczesność, wyd. cyt., s. 22.
395
konsumenta jest Dean. Oczywiście jego zachcianki są zazwyczaj przerysowane i bawią publiczność – jak inaczej zareagować na dorosłego mężczyznę,
który pod wpływem chwili kupuje ogromnego precla. Dean nie ma umiaru
w jedzeniu i piciu, z których właściwie czerpie jedyną przyjemność. Bracia
rzadko mają więcej gotówki, ale kiedy już ją mają – to hulaj dusza. […] zachcianka wyzwala do końca zasadę przyjemności z wszelkich ograniczeń, eliminując i usuwając ostatnie przeszkody związane z „zasadą rzeczywistości"26.
Tak jak dla Deana, dla większości współczesnych ludzi liczy się natychmiasttowa satysfakcja. W końcu niepewność jutra doprowadza nas do myślenia, że
jeżeli życie coś nam oferuje tu i teraz, to trzeba z tego korzystać.
W podobny sposób przedstawione są więzi międzyludzkie, niestety
wyglądające identycznie w rzeczywistości. Więzi i związki międzyludzkie postrzega się i traktuje nie jak zadanie do wykonania, ale jak towar konsumpcyjny podlegający tym samym kryteriom oceny, jakie stosuje się wobec wszelkich
innych towarów konsumpcyjnych27. Ani Dean, ani Sam, nie są w stanie stworzyć trwałych związków, z racji tego, że są w ciągłym ruchu. Zobrazowany
mamy tutaj jak na dłoni kolejny problem współczesności – rozpad i rozbicie
szeroko pojętych więzi międzyludzkich, rodzin, a nawet całych wspólnot.
Obaj bracia traktują kobiety jak towar, ale i oni sami również są w taki sposób
przez nie traktowani. Druga osoba jest jak przedmiot jednorazowego użytku,
a więzi tego typu mają dawać, jak już wspomniałam, bezzwłocznie natychmiastową satysfakcję. Dla Deana substytutem związku wydaje się być jego samochód, traktowany przez niego niemal jak kobieta, o którą dba. Samochód,
w przeciwieństwie do ludzi, nie może go zranić. Jeśli coś się psuje, można
wymienić szwankującą część, czego nie można ot tak zrobić w związku przechodzącym poważniejszy kryzys. Jedyną trwałą więzią, jakiej wydaje się hołdować serial, jest więź rodzinna. Członkowi rodziny na wiele się pozwala
i wiele się wybacza. Bracia wielokrotnie byli ostrzegani, że są dla siebie wzajemnie słabością, którą wróg będzie mógł wykorzystać przeciw nim. Mimo to
nie zrezygnowali z walki w duecie i ochraniania siebie wzajemnie. Chociaż
majaczy tutaj promyk nadziei, o wiele bardziej przeraża to, że tak naprawdę
każdy z nas, podobnie jak Dean i Sam, jest samotny. Samotni do tego stopnia,
że z niebezpieczeństwami musimy tak naprawdę radzić sobie w pojedynkę.
26
27
Tamże, s. 117.
Tamże, s. 253.
396
To, co tutaj przedstawiłam, wskazuje, iż Supernatural wykorzystuje
kolejny element poetyki postmodernistycznej. Jest to przykład na wielokodowość tego serialu. Dzieło zaliczane do poetyki postmodernistycznej powinno
być czytane z przyjemnością, zarówno przez czytelnika, który podąża tylko za
fabułą – śledzi kolejne perypetie bohaterów, zdarzenia w świecie przedstawionym – jak i przez takiego odbiorcę, który potrafi odkodować drugie, trzecie,
a nawet kolejne dna. Takiego czytelnika, który podejmie grę zaproponowaną
przez autora, chętnego kluczyć kolejnymi tropami, aluzjami ukrytymi w tekście kultury. Gra postmodernistyczna to gra fragmentami, tworzenie tekstu heterogenicznego, mieszanki konwencji, stereotypów, mitów. Nie sposób nie zauważyć sięgania do myśli Claude"a Levi–Straussa, a dokładniej do jego pojęcia bricolage. Chodzi tutaj o majsterkowanie – dysponujemy skarbnicą obrazów zebranych przez obserwację świata naturalnego, a myślenie mityczne kombinuje te elementy, aby stworzyć sens tak, jak majsterkowicz, podejmując
się jakiegoś zadania, używa materiałów będących pod ręką, aby nadać im znaczenie inne niż pierwotne28. Z tą koncepcją polemikę prowadził Derrida, autor
teorii wolnej gry, która przetwarza historię symboli, metafor, metonimii itp.
w osobliwy collage rodzajowy i gatunkowy, w swoisty cytat cytatów. Proces
przejmowania elementów czy raczej fragmentów lub resztek struktury z wielu
innych tekstów i ich zaanektowania na potrzeby własnego tekstu 29 . Z takowym kolażem mamy bez wątpienia do czynienia w Supernatural.
Supernatural w pięknie opakowanym produkcie stawia diagnozę ponowoczesnego świata, w którym przyszło nam żyć. Poprzez identyfikację
z postaciami w historii, nie tylko widzimy to, co powinien zrobić bohater, ale
także to, co my moglibyśmy zrobić w podobnych okolicznościach. Teoria mediatyzacji opowiada historię zachodniego społeczeństwa, które przypisuje roli
mediów coraz więcej wartości. Mediatyzacja nie tylko powoduje zmianę instytucjonalną, ale może wpływać na nasze własne działania i wyobrażenia.
Popularne produkty kultury odzwierciedlają rosnące zapotrzebowanie
na złożone narracje, które dają ludziom do myślenia, a nie reprezentują tylko
jednego światopoglądu. Odniesienia do religii, kultury popularnej i okultyzmu
zapraszają widzów do zaangażowania na różnych poziomach. Seriale telewi28
29
C. Lévi–Strauss, Myśl nieoswojona, Wydawnictwo PWN, Warszawa 1969, s. 30.
T. Miczka, Wielkie żarcie i POSTmodernizm. o grach intertekstualnych w kinie współczesnym., Uniwersytet Śląski, Katowice 1992, s. 75.
397
zyjne są unikalne w ich zdolności do wytwarzania długofalowych zmian w naszej wyobraźni. Człowiek współczesny ulega każdej popularyzowanej mitologii, która proponuje mu wiele modeli do naśladowania. Prawdziwi czy fikcyjni
bohaterowie odgrywają ważną rolę w kształtowaniu młodzieży 30 . Chociaż
w telewizji mamy do czynienia ze zlaicyzowanymi wyobrażeniami mitycznymi, jednocześnie mamy również do czynienia z kodem o charakterze uniwersalnym. Seriale, jak niegdyś mity pomagają widzowi w poruszaniu się w świecie, rozumieniu go i porządkowaniu doświadczeń. Bajka to mit dla dziecka.
Dla każdego okresu są stosowne mity31. Człowiekowi dorosłemu mit jest tak
samo potrzebny jak dziecku bajka, dlatego czujemy ogromną potrzebę słuchania mitycznych historii, a z braku innych szukamy ich w formach świeckich.
Jednak mity, jakie funkcjonują dzisiaj, są raczej fragmentami mitycznej opowieści, o czym doskonale świadczy przedmiot mojej analizy, wykorzystujący
niczym puzzle istniejące fragmenty rozsypane w naszych głowach.
W myśl zasady „anything goes” wszystko w epoce postmodernizmu
jest dozwolone. Kultura stała się polifoniczna, a ludzie przypominają „łowców” zbierających porozrzucane sensy. Miejsca nie znajdzie tutaj całościowy
system, sztuka postmodernistyczna wyżej stawia fragment niż całość, dygresyjność niż ciągły wywód. Można również w pewnym sensie mówić o ideologii negacji wszelkich wartości, a zwłaszcza ostatecznych podstaw istnienia
i wartości świata. Zastępy aniołów i hordy demonów to tylko przykrywka.
Źródłem tego opisu jest świat bez metafizyki i ostatecznie bez tajemnicy –
świat milionów ludzi, którzy być może nie słyszeli nigdy o Greenewayu czy
Baudrillardzie, i którzy być może nigdy nie polubiliby filozofii postmodernistycznej. Jednak w takiej formie, w jakiej jest ona prezentowana w produkcie
kultury popularnej, jest w stanie ich zainteresować. Przy okazji przemyca
swoje przesłanie, choć na pierwszy rzut oka niedostrzegalne.
SUPERNATURAL
– POSTMODERN POETIC OF TV SERIES (TV SHOW)
A postmodern poetic was the article subject. To my analysis and interpretation I chose
30
31
M. Eliade, Mity współczesnego świata [w:] Mity, sny i misteria, wyd. cyt., s. 23.
Rozmowy Billa Moyersa…, wyd. cyt., s. 218.
398
Eric Kripke"s Supernatural tv–series, aired in the United States from 2005 to the present day. In a typical study i tried to demonstrate autothematic operations, widely
understood executive producers games and how a show’s creators use pastiche, irony,
grotesque and kitsch. All of these place Supernatural in the whole complex of production belonging to the group of the post–modern. Then I proved that seemingly
innocent fantasy story was hiding something more, a deeper message – the myth to
modern human beings. Producers transformed, in many ways, functioning in our culture mythological themes. They created a fictional universe which became the basis
for the superstructure of meanings.
BIBLIOGRAFIA:
1.
Baudrillard J., Precesja symulakrów [w:] Symulakry i Symulacja, Wydawnictwo
2.
Sic!, Warszawa 2005.
Bauman Z., Płynna nowoczesność, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2006.
3.
Boggs A. R., No Chick Flick Moments: 'Supernatural' as a Masculine Narrative,
(Thesis Submitted to the Graduate College of Bowling Green), May 2009,
http://etd.ohiolink.edu/view.cgi?acc_num=bgsu1237564610, 28.02.2012.
4.
5.
Campbell J., Bohater o tysiącu twarzy, Wydawnictwo Zysk i S–Ka, Poznań 1997.
Eliade M., Mity, sny i misteria, Wydawnictwo KR, Warszawa 1994.
6.
Hjarvard S., The mediatization of religion: a theory of the media as agents of
religious change, „Northern Lights” Volume 2008, http://racegendermediaatou.
files.wordpress.com/2010/06/religion.pdf, 28.02.2012.
7.
Kisielewska A., Między powtórzeniem a innowacją. Seryjność w kulturze, Rabid,
8.
Kraków 2004.
Lévi–Strauss C., Myśl nieoswojona, Wydawnictwo PWN, Warszawa 1969.
9.
Melosik Z., T. Szkudlarek, Kultura, tożsamość i edukacja – migotanie znaczeń,
s.3, http://www.pedgds.strony.univ.gda.pl/melosik.szkudlarek.pdf, 6.12.2011.
10. Miczka T., Wielkie ŻARCIE i POSTmodernizm. o grach intertekstualnych w kinie
współczesnym, Uniwersytet Śląski, Katowice 1992.
11. Rozmowy Billa Moyersa z Josephem Campbellem, Potęga Mitu, Signum, Kraków 1994.
12. Surmacz–Dobrowolska B., Między bytem a zapomnieniem [w:] artPapier, 1 lutego 3 (195)/2012 film, http://artpapier.com/?pid=2&cid=3&aid=2254, 3.02.2012.
Mgr Natalia Podbielska – absolwentka Instytutu Nauk o Kulturze Wydziału Filolgicznego Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach.
e-mail: natalia_podbielska@interia.pl
399
Monika FOLTYN
STRÓJ JAKO PRZEJAW AUTOKREACJI
WSPÓŁCZESNEJ KOBIETY
Ubrania są wszędzie. Zajmują miejsce w szafach, zapełniają sklepowe
półki, wystawiane są na widok publiczny w sklepowych witrynach, budzą pożądanie, a także są w stanie stworzyć pewien odrębny, społeczny kod. Ta
wszechobecność ubrań nie tylko w naszym życiu, ale i dokoła nas zmusza do
postawienia pytania dlaczego strój, moda i ubrania budzą tyle zainteresowania, są często kontrowersyjne oraz pobudzają do społecznej dyskusji? Czego
każda (lub prawie każda) kobieta szuka w swoim stroju? Jaka obietnica kryje
się za modną marynarką czy reklamowanymi spodniami? Czy zakupami
chcemy sobie coś zrekompensować, a poprzez ubieranie modnych strojów
pokazać coś otaczającym nas ludziom?
Nie sposób jednak mówić o kobiecym ubiorze omijając aspekt mody
(zgodnie z mową potoczną mam tu na myśli modę odzieżową). Już sama definicja mody przysparza wielu problemów, gdyż ile osób opisujących to zjawisko, tyle odrębnych zdań. Wydaje mi się jednak, że najciekawszą i najlepiej
opisującą modę definicję podali autorzy „Rozkosznej Zarazy", Tomasz Szlendak i Krzysztof Pietrowicz. Według nich moda jest pewnym mechanizmem
regulacji społecznych polegającym na naśladownictwie. Jest to mechanizm
o tyle ważny, gdy weźmie się pod uwagę, że przymus fizyczny, prawny oraz
przymus tradycji nie działają już w taki sposób jak kiedyś. Modę można zatem
uznać jako pewien istotny mechanizm budowania więzi społecznej w erze
post-zakazowej1.
Łatwo zatem zauważyć, że moda, zakładanie konkretnego stroju ma
charakter społeczny głównie dlatego, że to, co ludzie mają na sobie, traktowane jest często jako wskazówka mówiąca o tym kim są – to właśnie dzięki temu strój może regulować stosunki między ludźmi. Ubranie jest strojem, który
kobieta dobiera w zetknięciu się ze środowiskiem naturalnym – słońcem, wia1
Zob. T. Szlendak, K. Pietrowicz, Moda, wolność i kultura konsumpcji [w:] Rozkoszna zaraza. o rządach
mody i kulturze konsumpcji, red. T. Szlendak, K. Pietrowicz, Wrocław 2007, s. 7.
400
trem, deszczem, chłodem oraz światem społecznym – statusem, władzą, społeczeństwem. Sądzę, że współcześnie większą rolę odgrywa jednak to zetknięcie się ze światem społecznym, otoczeniem w jakim kobieta żyje oraz, a może
przede wszystkim, oczekiwania tegoż społeczeństwa w stosunku do preferowanych kobiecych postaw (w tym w doborze stroju).
Ubieranie się oraz podążanie za modą stało się bardzo ważną kwestią
w życiu każdego człowieka. Współcześnie, każdy może określić swoje „ja”
już nie tylko za pomocą refleksji czy naukowych przemyśleń, ale przy wykorzystaniu w tym celu konkretnych towarów, jakimi są ubrania. Z czasem jednak takie podejście może prowadzić do nadmiernej troski o wizerunek, powierzchowność i modny wygląd oraz sprowadzić na dalszy plan własną osobowość. To, kim jesteśmy staje się mniej istotne od tego, w co jesteśmy ubrani i jakie metki zdobią nasze stroje. Takie podejście rozwinęło się przede
wszystkim w społeczeństwie konsumpcyjnym, którego naczelną zasadą stała
się ilość, a nie jakość.
Ubranie staje się komunikatem
Strojem komunikujemy – to nie ulega wątpliwości. Poprzez odpowiednio dobrany ubiór możemy pokazać swój nastrój, status społeczny, rolę
jaką pełnimy w społeczeństwie (przykładem są wszelkiego rodzaju mundury),
wyznawane wartości i idee. Moda i sposób ubierania nie sprowadza się jednak
do samej formy, lecz stanowi pewien dość specyficznie normowany sposób
reakcji, działań i zachowań wobec różnych obiektów występujących w różnych sytuacjach. Można zatem powiedzieć, że hołdowanie modzie stanowi
odpowiedź na całkowicie ludzką potrzebę łatwej oraz czytelnej komunikacji,
przy udziale której można bardzo szybko i bez wielkiego wysiłku uzyskać
wiedzę o drugim człowieku bądź też grupie, dać wyraz swoim zapatrywaniom
lub też stworzyć zasłonę przesłaniającą swoje prawdziwe sądy i motywacje2.
Skoro ubraniem komunikujemy, a nasz strój jest częścią społecznego
procesu komunikacji międzyludzkiej, należy zauważyć, iż każda tego typu aktywność wymaga użycia znaków i kodów. Są one przekazywane i stają się
dostępne dla innych ludzi. To właśnie przekazywanie i odbieranie tych zna2
Zob. A. Kuczyńska, Wzory modne w życiu codziennym, Warszawa 1983, s.102.
401
ków i kodów jest jedną z aktywności związków społecznych. Takim znakiem,
dostępnym dla innych ludzi, jest nasz strój czy sposób jego noszenia. Kodem
może natomiast być między innymi kultura w jakiej żyjemy, towarzystwo
w jakim przebywamy bądź też miejsce, w którym aktualnie jesteśmy. Wszystkie procesy, w których przebiegu mają udział ludzie są procesami społecznymi. W takim razie komunikowanie również jest społeczne, gdyż jego uczestnikami zawsze są członkowie społeczeństwa. Strój z pewnością jest komunikatem interpersonalnym, co znaczy, iż można go zaliczyć do komunikowania
bezpośredniego. Polega ono na przekazywaniu i odbieraniu informacji między
dwiema osobami lub małą grupą osób oraz wywołuje określone skutki i rodzaje sprzężeń zwrotnych. Takie komunikowanie (a moim zdaniem w jego
zakres wchodzi właśnie komunikowanie ubiorem) ma charakter dwustronny.
Nawet jeśli przybiera pewną formę monologu, nigdy nie jest do końca czystym komunikowaniem jednokierunkowym, gdyż druga strona może manifestować swoje emocje i myśli za pomocą sygnałów niewerbalnych3.
Ubiór jest na tyle istotnym elementem międzyludzkiej komunikacji,
porozumiewania się, nawiązywania i podtrzymywania kontaktów, że pozwala
również zebrać informacje na temat drugiej osoby. Skoro więc sam strój jest
tak ważnym komunikatem, to musi istnieć jakiś ogólny model odpowiedniego
komunikowania i skutecznego porozumiewania się. Samo pojęcie „modelu”
można zatem utożsamić z pewnym wzorcem bądź ideałem jakiegoś stanu.
Z wielkiego wyboru modeli, tak często stosowanych w nauce o komunikowaniu, postanowiłam wybrać jeden, który najlepiej obrazuje funkcjonowanie ubioru jako komunikatu. Trójkątny model Newcomba (1953) przedstawia komunikację jako proces o zupełnie innym kształcie – jako pierwszy podkreśla
rolę komunikacji w społeczeństwie i związkach międzyludzkich. Rola ta dla
Newcomba jest prosta – komunikacja ma służyć podtrzymywaniu równowagi
wewnątrz systemu społecznego4.
Źródło: http://www.cios.org/EJCPUBLIC/010/1/01015.html, 2.01.2012
3
4
B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Wrocław 2007, s. 21.
Zob. J. Fiske, Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem, Wrocław 1999, s. 49.
402
Model ten funkcjonuje w następujący sposób: a i B są komunikatorem
i adresatem jednocześnie. Działają indywidualnie, ale też w ramach organizacji, w strukturach władzy etc. X jest częścią ich społecznego otoczenia
i może być przedmiotem bądź osobą. Te trzy elementy razem: A, B i X tworzą
system, w ramach którego wchodzą w relacje zależności. Jeśli któryś z nich
ulegnie zmianie, spowoduje zmianę pozostałych. Według Newcomba, najważniejszą funkcją komunikowania jest umożliwienie dwóm lub większej
liczbie osób podtrzymywania równoczesnego ukierunkowania na innych, biorąc pod uwagę obiekty znajdujące się w ich otoczeniu. a i B orientują się zatem nie tylko na siebie, ale także na X. Komunikowanie jest więc rozumiane
jako proces utrzymywania relacji między tymi elementami. Odbywa się to poprzez przekazywanie informacji, która jest przedmiotem ewentualnej wymiany oraz pozwalającej zaadoptować możliwe modyfikacje. Jeśli więc uznamy,
że a i B to kobiety (rozumiane jednocześnie jako członkowie społeczeństwa)
a X to aktualna moda czy preferowany strój to dostaniemy najbardziej funkcjonalny i zawsze aktualny model opisujący komunikację za pomocą ubioru.
Tak jak podkreślał sam Newcomb, jednostki (A i B) potrzebują komunikować
się wzajemnie w celu transmisji informacji 5 - w tym przypadku informacją
jest „co się aktualnie nosi?” (wystarczy spojrzeć na blogi modowe czy fora
internetowe poświęcone tej tematyce). Jednostki komunikują się jednak również po to, by wiedzieć jak się zachować oraz jak dostosować się do zachodzących zmian, czyli do X, które w tym przypadku może być aktualną modą
czy głównym trendem na dany sezon. Wspomniane X możemy zatem potraktować jako pewnego rodzaju wyrocznię w tym temacie – dla kobiet może to
być modowa prasa, czołowi światowi projektanci oraz portale plotkarskie
prezentujące np. styl gwiazd.
Współcześnie z łatwością można zauważyć, iż tak wielka funkcja
mody oraz rola stroju stanowi odpowiedź na naszą potrzebę łatwej, a jednocześnie dość czytelnej komunikacji, dzięki której można bardzo szybko i bez
większego wysiłku uzyskać wiedzę o drugim człowieku. Z drugiej strony – za
strojem bardzo łatwo można się schować, dać mylne wrażenie o sobie samym
– czy to celowo, z premedytacją czy też całkowicie przypadkowo. Tu powstaje pytanie, czy taki komunikat jest zatem autentyczny czy też z góry skazany
5
Zob. B. Dobek – Ostrowska, dz. cyt., s. 80.
403
na mistyfikację? Każdy zna pogląd, iż wystarczy zobaczyć mieszkanie czy
strój danej osoby, by dowiedzieć się kim jest. Ale czy na pewno? Czy ta osoba
pokazuje swoją autentyczną twarz, czy też maskę przywdzianą tylko na pokaz? Ubiór z całą pewnością stanowi jedną z form symbolicznych, jakimi
posługuje się człowiek. W społecznej wyobraźni istnieje swoisty katalog
symboliki stroju – mundury, kitle lekarskie, stroje wizytowe – podstawową
jego funkcją jest zatem komunikowanie o zawodzie, aktualnym stanie psychicznym czy nastroju. Biorąc pod uwagę współczesne tendencje warto również dodać komunikaty o statusie społecznym i majątkowym, zainteresowaniach, a także poglądach.
Z całą pewnością można więc określić, co jest obecnie najważniejsze
przy wyborze stroju. Jest to właśnie sama możliwość tego wyboru. Kobieta,
ubierając taki, a nie inny strój, może świadomie wybrać, jaki komunikat przekaże otoczeniu. Otwierając szafę, może sama wybrać kim chce być danego
dnia, jako kto chce być postrzegana.
Sam proces komunikowania się za pomocą stroju posiada dość charakterystyczne cechy, które odróżniają go od innych form komunikowania.
Przede wszystkim moda wchodzi w obieg społeczny jako dość zamknięta
struktura, która staje się ofertą wymagającą akceptacji dość różnorodnych
i zmiennych odbiorców. Z innej strony, moda proponuje charakterystyczną
ofertę porządkowania rzeczywistości, która posiada podwójny status. Pozostawia swojemu odbiorcy szeroki margines swobody i dowolności – może on
wprowadzać korekty, dostosowywać konkretny wzór do własnych preferencji,
a czasem nawet na niego wpływać. To wpływanie odbiorcy na kształt konkretnego wzoru jest jednak zjawiskiem stosunkowo nowym. Współcześnie
dość często można zauważyć, że na przykład tzw. „moda ulicy” staje się inspiracją dla wielkich projektantów czy znanych sklepów sieciowych. Takie hołdowanie stylowi ubioru „zwykłych ludzi” jest widoczne szczególnie na blogach typu „street fashion” (czyli dosłownie uliczna moda, moda prosto
z ulicy). To właśnie na ulicy komunikacyjna funkcja stroju uwidacznia się
w naszej kulturze szczególnie wyraźnie. Jednym z takich portali pokazujących
modę uliczną jest www.hel-looks.com, który prowadzą fińscy fotografowie.
Na prowadzonej przez siebie stronie pokazują ciekawie ubranych ludzi, których spotykają na ulicach Helsinek. Poza samymi zdjęciami, na fińskim portalu można zobaczyć również wypowiedzi fotografowanych osób, które mówią
404
o swoich inspiracjach i modowych upodobaniach. Innym tego typu blogiem
jest strona www.facehunter.blogspot.com, na której londyńczyk Yvan Rodic
pokazuje styl i sposób ubierania ludzi z całego świata. Charakterystyczną
cechą tego typu portali jest to, że nie pokazują znanych, pięknych modelek
(dodatkowo potraktowanych programami graficznymi), ale ludzi, z którymi
każdy może się utożsamić.
Skoro komunikacyjną funkcję stroju najłatwiej zauważyć na ulicy,
w relacjach i interakcjach z innymi, często obcymi, ludźmi to ubrana (przebrana?) kobieta z czasem może stać się zwykłym aktorem na (modowej) scenie. Współczesna ulica bez problemu mogłaby służyć Ervingowi Goffmanowi
do zobrazowania jego interakcyjnej teorii, nazwanej przez samego autora
„dramaturgiczną koncepcją życia społecznego". Jako przedstawiciel interakcjonizmu, Goffman stara się odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób ludzie
budują swój społeczny świat? Koncepcja Goffmana oparta jest na wielkiej
metaforze, według której na codzienne, społeczne życie ludzi należy patrzeć
jak na duży, stale czynny teatr. Ludzie są stale obecni w tym życiowym teatrze, gdzie wszystko jest w ruchu, w którym sami uczestniczą i który współtworzą 6 . Goffman do wyjaśnienia swojej teorii używa typowo teatralnych
terminów: aktor, występ, widownia, scena, zaplecze. Jeśli spojrzeć na współczesną ulicę, nie sposób nie zauważyć ciągłych występów kolejnych ludzi,
których działanie napędza widownia złożona z mijanych jednostek. Ulica stała
się modową sceną, na której każdy „aktor” może stworzyć swoje własne
przedstawienie. Ile w tym przedstawieniu prawdy, a ile autokreacji? Który
strój pokazuje osobowość jego właściciela, a który przedstawia jedynie „modę
na osobowość"?
Nowy nakaz mody: ekspresja własnego „ja"
Styl ubierania konkretnej jednostki, w samej swej istocie ma wskazywać na indywidualizm, szczerość, pokazanie poprzez strój własnej osobowości. Czy tak jest na pewno? Czy we współczesnym, konsumpcyjnym społeczeństwie ubrania nie hołdują pewnej „modzie na osobowość"? Nieważne
6
B. Dobek – Ostrowska, Nauka o komunikowaniu. Podstawowe orientacje teoretyczne, Wrocław 2001,
s.86.
405
staje się to, czy mamy poprzez swój ubiór coś do powiedzenia, ważniejsze
staje się samo „mówienie". W pewnym sensie jest to więc moda dla mody,
osobowość nie przekazująca niczego konkretnego, ale funkcjonująca dla samej osobowości. Jeśli chodzi o kobiecy strój, interesująca jest jednostka opanowana pewną żądzą ekspresji samej siebie, przy czym terenem tejże ekspresji nie jest jakaś konkretna działalność zawodowa, społeczna czy artystyczna.
Jej polem są sfery, które można poddać łatwej obserwacji: ubiór, codzienne
działanie, potoczne zachowania. Samą ekspresję można w tym przypadku rozumieć jako propozycję dialogu człowieka z innymi ludźmi oraz sposób na
manifestowanie własnej niepowtarzalności7. Takie kryterium szczerości i bycia sobą, które tu następuje zdaje się powoli rozgrzeszać z braku głębi, jaką
jednostka prezentuje. Zasada „jestem, jaki jestem” ma w końcu brzmieć dumnie. Tego typu hołdowanie autoekspresji rozpoczęło się w mediach już kilka
lat temu, kiedy w życie wszedł slogan reklamowy firmy Reebok, pt. „I am
what I am” (ang. „Jestem jaki jestem"). Wydaje się, że to właśnie wtedy rozgorzała modowa gorączka na osobowość (a często tak naprawdę na jej brak).
Nieważne było to, co jednostka ma do powiedzenia, ważne, że w ogóle mówi.
Taki rodzaj zachowania i komunikowania swojej osoby otoczeniu staje się swoistą ideologią ubóstwiania „ja". Często połączone ze schlebianiem
własnej próżności staje się w takim stopniu powszechne, że w imię tego kryterium można usprawiedliwić praktycznie wszystkie działania. Tego typu ideologia wydaje się być w działaniu jednostki bardzo często ideologią braku jakichkolwiek barier, nakazów czy zakazów. „Wyrazić-samego-siebie” to
w tym przypadku wyrazić więcej niż tak naprawdę mamy do zaoferowania co może stanowić dość istotną cechę mody. Osobowość jednostki jawi się
więc jako pewien schemat, w którym moda uzupełnia jej brak znaczenia
w społeczeń-stwie8. Dobrym przykładem opisującym zjawisko wielopłaszczyznowej nobilitacji stylu życia, który (teoretycznie) urzeczywistnia szczerość,
jawność, spontaniczność, po prostu „bycie sobą” są blogi tzw. „szafiarek". Nie
istnieje jak dotąd praktycznie żadna praca naukowa na ten, dość świeży, temat, dlatego, aby opisać czym samo szafiarstwo jest, trzeba sięgnąć do definicji pojawiających się w internecie. Na stronie internetowej Marty Klimowicz,
zajmującej się socjologią internetu, możemy się dowiedzieć, że szafiarki to
7
8
Zob. W. Pielasińska, Ekspresja – jej wartość i potrzeba, Warszawa 1983, s. 6.
Zob. G. Simmel, Kobieta a moda [w:] Filozofia kultury. Wybór esejów, Kraków 2007, s. 13.
406
społeczność internetowa, skupiająca przede wszystkim kobiety, prezentujące
w internecie swój styl ubierania się poprzez wklejanie na blogi i portale swoich zdjęć w różnych zestawach ubrań9. Blogerki pokazują więc swój modowoosobisty świat każdemu, kto na ich profil zajrzy. Często każde zdjęcie okraszone jest dość osobistym wpisem. Autorki nie starają się być anonimowe, bez
problemu ujawniają swoje imiona, nazwiska, miejsca zamieszkania czy pracy.
Sednem szafiarstwa (jak sama nazwa wskazuje) miały być ubrania i stylizacje
blogerek. Jednak z czasem niektóre z nich stawały się coraz bardziej popularne, co nie umknęło uwadze firm zajmujących się modą, biżuterią, kosmetykami a nawet płynami do płukania. Kolejne firmy regularnie wysyłają blogerkom swoje produkty, by ich zdjęcie czy opinia (rzecz jasna pozytywna) pojawiła się na blogu. Na szafiarskich blogach można wziąć udział w konkursie,
organizowanym oczywiście przez właścicielkę, w którym nagrody sponsoruje
konkretna, zaskakująco często wymieniana z nazwy, firma. Te popularniejsze,
chętniej czytane i oglądane w sieci szafiarki dość szybko zauważyły w blogu
szansę na swoisty e-biznes. Za reklamy firm umieszczanych na swojej stronie
dostają spore wynagrodzenie, dodatkowo, za darmo, regularnie otrzymują ubrania, buty, dodatki – tylko po to, by zrobiły sobie w nich zdjęcie i opublikowały je na swoim blogu. Ponadto uczestniczą w kampaniach reklamowych,
wyjeżdżają na sesje zdjęciowe a nawet dostają własne programy telewizyjne!
Tylko czy w ten sposób sama idea szafiarstwa nie zostaje zaburzona? Na początku miało być to pokazywanie własnych stylizacji, czyli tak naprawdę swojej osobowości, dzielenie się cząstką siebie. Czy nadal możemy mówić
o własnej osobowości czy też raczej o osobowości sponsorowanej?
Moda i damski ubiór wiąże się z innymi ludźmi. Wykorzystuje pragnienie naśladowania wzorców, czerpania z pojawiających się gotowych rozwiązań, a jednocześnie korzysta z wolności dokonywania wyborów. Moda
może być zatem rozumiana jako mechanizm, który łączy dwie ludzkie skłonności: chęć naśladowania i pragnienie wolności. Kobieta, wybierając konkretne ubranie ma zatem dwie drogi: z jednej strony chciałaby pokazać strojem
swoją prawdziwa osobowość, z drugiej natomiast wie, że powinna dostosować
się do „nakazów mody” na ten sezon. Co więcej, ona chce się do nich dostosować; głównie po to, by uzyskać akceptację otoczenia. Strój ma w pewien
9
http://klimowicz.blox.pl/2008/03/Szafiarki-modowa-spolecznosc-internetowa.html, 8.01.2012.
407
sposób wyrażać osobowość, naszą tożsamość. Bliski związek mody z tożsamością wynika z faktu, iż obie opierają się na dwóch identycznych procesach.
Mają dać człowiekowi poczucie zarówno przynależności do określonej grupy
społecznej, jak i przekonanie o własnej wyjątkowości. Jednocześnie człowiek
próbuje więc doświadczać wspólnoty z innymi ludźmi i odmienności pozwalającej na wyrwanie się z „masy", stając się tym samym indywidualną jednostką. Moda pozwala więc człowiekowi odnaleźć własne miejsce
w przestrzeni społecznej10. Wraz z ubraniem możemy na siebie nałożyć konkretną tożsamość i to kim chcemy w danej chwili być. W dobie demokratyzacji mody mamy zatem tyle tożsamości do wyboru, ile zapełnionych wieszaków w szafie. Tylko czy takie etykietowanie poprzez strój jest zjawis-kiem
pozytywnym? Czy nie jest tak, że za konkretnym strojem można się schować?
Wybrać na dany dzień taką tożsamość, w której jest nam wygodniej?
Georg Simmel zauważył również następującą rzecz: moda łączy w sobie atrakcyjność zmiany i urok odróżniania się od czegoś całkowicie przeciwnego – pragnienia konformizmu i dopasowania się do reszty11. Kobiety jednocześnie chcą być do siebie podobne i pragną się odróżniać. Moda jest tym mechanizmem, która umożliwia zarówno jedno, jak i drugie. Teoretycznie strój
ma być narzędziem, dzięki któremu człowiek informuje o swojej tożsamości,
pokazuje jakimi wartościami się kieruje, wyraża swój nastrój lub wskazuje na
reprezentowaną przez siebie postawę. Teoretycznie, bo współczesna praktyka
pokazuje całkowicie co innego. Modą rządzi kult własnej osobowości (nawet
pomimo jej braku), który tak naprawdę ukrywa pod swoim płaszczem pragnienie akceptacji, chęć poczucia wspólnoty i naśladownictwo.
Autokreacja poprzez markę
Tworzenie pozytywnego wizerunku własnej osoby, to nic innego jak
przedstawianie siebie takim, jakim chcielibyśmy być postrzegani przez innych. Jak już pisałam wcześniej, często ten tworzony przez nas wizerunek
może mieć niewiele wspólnego z naszym prawdziwym „ja". Za stworzoną
T. Leszniewski, Moda i tożsamość – dylematy współczesnego człowieka w świecie konsumpcji, [w:]
Rozkoszna zaraza. o rządach mody i kulturze konsumpcji, red. T. Szlendak, K. Pietrowicz, Wrocław
2007, s. 52.
11
Zob. G. Simmel, dz. cyt., s. 11.
10
408
przez nas osobą kryje się tak naprawdę potrzeba akceptacji, zrozumienia, czy
też wręcz przeciwnie – chęć wyróżnienia się i epatowanie swoim (często pozornym) indywidualizmem.
Jednym z elementów zyskiwania społecznej akceptacji jest również
prestiż jednostki. Kiedyś decydowały o nim czynniki dość niezależne od woli
samej osoby: urodzenie, możliwości finansowe rodziny czy pozycja rodziców.
Współcześnie prestiż uległ zasadniczej zmianie – nie liczy się już „dobre”
bądź „złe” urodzenie ale metka, którą mamy na ubraniu. Przekształcanie się
świata w wielką wioskę sprawiło, że autorytetem w większym stopniu niż poszczególne jednostki stała się opinia publiczna, która decyduje o tym, co jest
modne i społecznie akceptowane. Sam prestiż można rozumieć jako poważanie i pewien szacunek, którym cieszymy się w społeczeństwie. Jednak, aby na
to poważanie zasłużyć musimy posiadać pewne cechy lub atrybuty. Niegdyś
była to cnota, męstwo czy uczciwość. Obecnie ludzie potrzebują tylko jednego, konkretnego atrybutu, by cieszyć się społecznym poważaniem – odpowiedniej metki! Świadczy to dość dobitnie o tym, iż nasze społeczeństwo
usilnie pragnie podkreślić coraz większe znaczenie wizualności jako formy
komunikowania.
Nasz strój, a konkretniej metka, która go zdobi, sama w sobie staje się
informacją ikonograficzną. Ta kilkucentymetrowa informacja znajdująca się
na przeróżnych elementach odzieży ma świadczyć o tym kim jesteśmy,
o zasobności naszego portfela, o naszym guście (lub jego braku), o nas samych. „Odpowiednia” metka może dodać nam wspomnianego prestiżu, sprawić, że będziemy lepiej postrzegani – jako bogatsi, wyrafinowani, znający się
na modzie. Ikonograficzna informacja weszła w nasze życie tak mocno, że bez
niej funkcjonowanie (szczególnie w świecie mody) staje się powoli niemożliwe. Każda, choćby w minimalnym stopniu zainteresowana modą kobieta bez
problemu odróżni loga największych odzieżowych koncernów od Louis Vuitton począwszy, na Chanel skończywszy. Jednak taką powszechnie znaną informacją nie są już tylko metki czy loga – wystarczy wspomnieć czerwone
podeszwy butów autorstwa Christiana Louboutin"a czy charakterystyczną
kraciastą podszewkę marki Burberry. Są to swego rodzaju symbole dobrego
gustu czy naszej pozycji – zarówno finansowej, jak i społecznej.
Jak łatwo zauważyć, takimi ikonograficznymi informacjami są zazwyczaj elementy rzucające się w oczy – najlepszym przykładem sama czer409
wień podeszwy. Jako, że we współczesnej kulturze dominuje wizualność,
mamy do czynienia z pewną optyką, która sprawia, iż wybieramy rzeczy
przyciągające uwagę innych. Mówiąc wprost – kobiety lubią rzeczy (szczególnie markowe), z którymi mogą się obnosić. Jeśli jednak mamy się z czymś
obnosić, musi to mieć swoją, widoczną z daleka, cenę. Idąc dalej takim tropem postrzegania rzeczywistości, wracamy do tematu społecznego prestiżu,
czyli tego jak w niepisanej hierarchii szeregują nas inni ludzie. W dużej mierze zależy to nie tylko od ilości posiadanych pieniędzy, ale stylu w jakim je
wydajemy. Najważniejszym staje się pokazanie, że nadążamy za resztą.
Współcześnie w interesie każdego z nas leży utrzymanie się na fali konsumpcji, płynięcie z prądem w grupie innych, teoretycznie zadowolonych z życia
obywateli świata12. Thorstein Veblen mówi nawet o majątkowych zasadach
prestiżu, które miały wpływ na powszechne pojmowanie piękna oraz dóbr
konsumpcyjnych13. Specyficzne wymogi odpowiedniego poziomu materialnego w dużej mierze ukształtowały pojęcia o pięknie i przydatności artykułów
użytkowych i dekoracyjnych. Pewne towary przedkłada się nad inne dlatego,
że noszą cechy marnotrawstwa na pokaz, traktuje się je w pewnym sensie jako
dobra użyteczne, proporcjonalnie do tych cech, mimo, że są źle przystosowane do pełnienia właściwej funkcji użytkowej. Veblen mówi głównie o prestiżu
majątkowym w odniesieniu do artykułów użytkowych, jednak jego założenia
są aktualne również, jeśli chodzi o współczesną modę. Najlepszym przykładem są wszelkiego rodzaju niewygodne i nieużyteczne ubrania czy obuwie,
które kobiety kupują tak naprawdę tylko dla metki, czy z powodu aktualnej
mody na dany produkt. Powtarzane sobie „muszę to mieć, bo jest to modne
i wszystkie kobiety w tym chodzą” staje się swego rodzaju cichym usprawiedliwieniem dla własnej niewygody i poniesionych kosztów finansowych. Tego typu przedmioty swoją wartość w oczach właścicielki zawdzięczają nie
tyle faktycznej ich urodzie, ale prestiżowi, jakie daje ich posiadanie
i użytkowanie oraz obawie wykluczenia społecznego, na jakie naraża ich brak.
Wysokie szpilki, niewygodne marynarki, nieporęczne torebki –
wszystko co modne, reklamowane w czasopismach poświęconych modzie, opisywane jako „must have” na konkretny sezon – zazwyczaj nie jest wygodne
12
13
A. Karwacki, Underclass na zakupach – czyli paradoksy konsumpcji ubogich Polaków, [w:] Na pokaz.
o konsumeryzmie w kapitalizmie bez kapitału, red. T. Szlendak, K. Pietrowicz, Toruń 2004, s. 50.
Zob. T. Veblen, Teoria klasy próżniaczej, Warszawa 1971, s. 115.
410
czy łatwe w codziennym użyciu, jednak większość kobiet, które usilnie starają
się podążać za modą, tego typu wyrzeczeń dokonuje niemal codziennie. Takie
„modne” rzeczy są chętnie kupowane, chodzi w nich mnóstwo kobiet – tylko
dlatego, że w konkretnym czasie są to przedmioty pożądane, modne i uważane
za obowiązkowe w szafie każdej kobiety, która nie chce być posądzona o bycie passé; a od założenia ubrań z zeszłego sezonu do wykluczenia z modowej
społeczności droga jest niezwykle krótka. Takie symbole statusu, jakimi są
ubrania umiejscawiają kobietę w przestrzeni społecznej. Muszą to więc być
rzeczy widzialne dla innych – logo, metka, charakterystyczny krój. Szeroko
rozumiane symbole statusu pełnią dwie ważne, wspomniane przeze mnie już
wcześniej, funkcje: pozwalają być takimi, jak pozostałe osoby z otoczenia
społecznego i jednocześnie odróżniać się od innych. Obecnie, mówiąc
o otoczeniu społecznym skupić należy się bardziej na grupach koleżeńskich,
znajomych z pracy lub - co jest może bardziej istotne - grupach odniesienia
kreowanych przede wszystkim przez telewizję i Internet. Można więc założyć,
że to właśnie te symbole statusu mogą pełnić dość istotną rolę w konstruowaniu oraz kreowaniu naszej tożsamości. Współcześnie jednak nie tylko my
wpływamy na to, co kupujemy, ale także to, co kupujemy w dość znacznym
stopniu może wpłynąć na to, kim się stajemy. Tożsamość zdaje się być w tym
przypadku zastąpiona przez konkretny wzór, przez tą kilkucentymetrową metkę, która ma określić nas samych.
"Pokaż mi co masz na sobie, a powiem ci kim jesteś” – nie da się
ukryć, że odzież stanowi świadectwo pozycji majątkowej, oczywiste dla każdego już na pierwszy rzut oka. Odzież od lat jest jednym z najbardziej skutecznych i rozpowszechnionych sposobów unaoczniania swej pozycji majątkowej. Ponadto, jeśli chodzi o modę i ubiór istotny jest wymóg kosztowności
i markowości stroju, który wycisnął na społeczeństwie silne piętno. Bez zbytniego zastanawiania się wiemy, że to, co niedrogie, jest pod każdym względem (również estetycznym) mniej wartościowe. Wydaje się, że uznajemy coś
za ładne i użyteczne wprost proporcjonalnie do jego ceny. Jednak ubiór musi
być nie tylko ostentacyjnie drogi i niewygodny – wypada, aby był ponadto
modny. W żadnej innej dziedzinie konsumpcji kobiety dla osiągnięcia określonego efektu nie ponoszą tylu wyrzeczeń (nie tylko finansowych), nie pozbawiają się tylu wygód w celu utrzymania swojego marnotrawstwa na właściwym poziomie. Zazwyczaj dość świadomym motywem człowieka noszące411
go bądź kupującego ostentacyjnie drogie ubrania, jest potrzeba dostosowania
się do ustalonego zwyczaju, potrzeba życia na przyjętym poziomie, osiągnięcie uznanego społecznie standardu14.
Współcześnie najważniejsza wydaje się być właśnie ta potrzeba życia
na przyjętym poziomie. Zazwyczaj jest to poziom określony jednak nie przez
nas, a przez społeczeństwo, w którym żyjemy. Przeciętna kobieta, chcąc być
modną, musi dopasować się do społecznie uznanych norm. Zakładać odpowiednie stroje, konkretnych marek i firm, o konkretnym, modnym w danym
sezonie, kroju. W tym przypadku mamy do czynienia z pewnym kupowaniem
sobie statusu społecznego, który pełni ważną rolę, należy bowiem do czynników racjonalizujących życie i czyniących je przyjemniejszym i łatwiejszym.
Każda kobieta chce być poważana, akceptowana w towarzystwie, chce być
modna. Problem pojawia się, gdy nie ma funduszy wystarczających do obnoszenia się z kolejną markową torebką czy strojem prosto od projektanta. Wtedy z pomocą przychodzą.podróbki. Rynek, szczególnie ten internetowy, już
dawno wyczuł moc odpowiedniego loga. Przedmioty są wykonane niemal
identycznie jak te markowe, a odróżnić je od oryginału może tylko wprawne
oko. Często różnią się maleńkimi elementami, ale w zamian za to dostajemy
wielką metkę, którą możemy się pochwalić w towarzystwie. Jeśli jednak ktokolwiek odkryje, że nosimy podróbki już na zawsze możemy zostać zesłane
na towarzysko – modową banicję. Dlatego bezpieczniejszym wyjściem wydają się być portale, które wypożyczają markowe rzeczy. Jedną z bardziej popularnych witryn tego typu jest www.rent-a-bag.pl, gdzie każda fanka markowych produktów może wypożyczyć sobie torebkę na kilka dni. W tym czasie
można pokazać się w towarzystwie z pożądanym przez koleżanki modelem torebki, by później po cichu oddać go do wypożyczalni – a wszystko to za ułamek prawdziwej ceny tego towaru. Właściciele tego serwisu doskonale wiedzą, czym jest nasz strój. Na głównej stronie swojej wypożyczalni informują
klientki, jak ważny jest ich wygląd i to, jak się ubierają. Zapewniają, że ich
luksusowy towar ułatwi każdej kobiecie osiągnięcie sukcesu, zarówno zawodowego, jak i prywatnego. Która współczesna kobieta nie chciałaby tego doświadczyć?
Ubranie świadczy zatem nie tylko o naszym guście (dobrym lub
14
Tamże, s. 152.
412
złym), ale również o naszych możliwościach finansowych, jednocześnie
umieszczając nas w konkretnym miejscu na drabinie społecznej. Nie powinna
zatem dziwić chęć ubierania się w markowe, luksusowe ubrania – dodają one
kobiecie pewności siebie, pokazują, że jest ona osobą modną, majętną, wartościową. To, czy ubieramy się w „odpowiednie” rzeczy może pomóc nam
w pracy czy w stosunkach społecznych. Mówiąc wprost – jesteśmy lepiej postrzegani. Portale internetowe skierowane do kobiet pełne są artykułów mówiących o tym, że metki i loga znanych firm budzą respekt u innych ludzi. Według jednej z takich stron metka przy ubraniu działa jak pawi ogon, wabi i przyciąga uwagę. Ludzie wychodzą bowiem z założenia, że to, co opatrzone jest
logo znanego projektanta jest droższe i posiada lepszą jakość. Autorka artykułu przywołuje nawet pewne, bliżej nieokreślone, badania, według których logo
projektanta na naszym ubraniu może zmienić całe nasze życie 15 . Markowy
strój ma zatem sprawiać, że ludzie będą postrzegać nas jako osoby o wyższym
statusie, chętniej nas zatrudnią czy dadzą podwyżkę.
Podsumowując, sposób w jaki się ubieramy odzwierciedla nie tylko
naszą osobowość, lecz również nasz status społeczny, majątkowy oraz (a może przede wszystkim) nasze poczucie własnej wartości i sposób w jaki chcemy
być postrzegani. Kobiety, zakładając markowe ubrania, dążą do bycia uznawaną za osobę z wyższej sfery, majętną i modną. Ubranie stało się zatem jednym z ważniejszych aspektów życia – już nie tylko chroni nasze ciała przed
zmiennymi warunkami atmosferycznymi, dodaje szyku i urody, ale staje się
niemal integralną częścią nas samych. Większość kobiet traktuje ubrania jakby rzeczywiście były naturalną ekstensją ich ciała, a nawet duszy. Spośród
wszystkich rzeczy materialnych, może poza pożywieniem, ubrania są przedmiotami najsilniej zespolonymi z naszym życiem osobistym i społecznym. Od
momentu, w którym to, co zakładamy przestało mieć jedynie funkcję ochronną a zaczęło być również wskaźnikiem statusu majątkowego i dobrego gustu,
strój stawał się coraz bardziej zespolony z naszym życiem. Postrzeganie ubrania jako części ciała pokazuje jak ważny stał się związek mody z tożsamością
jednostkową. Takie łączenie wyglądu zewnętrznego i wizerunku z charakterem oraz osobowością doprowadziło do powstania licznych strategii skierowanych na pewne modelowanie wizerunku własnej osoby. Poza ciałem właś15
K. Hefner, źródło: http://www.papilot.pl/lifestyle-ciekawostki/12451/Metki-i-loga-projektantow-BUDZA
-RESPEKT-Ulatwiaja-zdobycie-pracy-dostanie-podwyzki-i-kredytu.html, 15.06.2011.
413
ciwym człowiek posiada więc drugie ciało – to, co nosi na sobie. Ono właśnie
pozwala mu wyrazić więcej niż może mieć w istocie do wyrażenia, czyni go
kimś wartym poznania i naśladowania (lub przeciwnie – drugie ciało sprawia,
że człowiek staje się wręcz niezauważalny dla otoczenia). Każda kobieta ma
świadomość tego, jak ważne jest to „drugie ciało” – ubranie może przecież
tworzyć specyficzny wizerunek władzy, autorytetu, płci kulturowej czy powabu. Kobiety ubierają się właśnie dla tej „fasady", która ma wywrzeć określone
wrażenie na drugim człowieku, przesłać konkretny komunikat. „Za kulisami",
kiedy już ściągniemy tę drugą skórę możemy się zrelaksować, odpocząć.
Wszak w zaciszu własnego domu nie jesteśmy już oceniani tylko przez pryzmat naszego stroju. Powstaje zatem pytanie: czy ta część nas, którą stało się
ubranie jest tylko na pokaz? Czy zakładany przez nas strój służy wyłącznie do
autokreacji, a naszą prawdziwą osobowość pokazujemy dopiero po jego ściągnięciu?
Ubranie stało się we współczesnym społeczeństwie jednym z najważniejszych elementów życia. Kobieta może poprzez strój wyrazić siebie, swoje
poglądy, okazać swój status społeczny, ale także skryć się za ubraniem jak za
maską. Ubranie może stać się nie tylko integralną częścią naszego ciała, ale
także sposobem na kreowanie własnego wizerunku w oczach innych. Ubranie
(oraz samo „ubieranie się") stało się zatem jednym z najistotniejszych elementów życia każdej kobiety, ponieważ dzięki niemu może stwarzać na nowo nie
tylko swoją osobę i sposób jej postrzegania, ale także świat wokół siebie.
DRESS AS A SIGN OF SELF-CREATION
OF THE MODERN WOMEN
In the article I pay particular attention to the social nature of women"s clothing. Fashion gave us a large possibility of choice – when we select concrete clothing we choose
a matching identity. Feminine apparel facilitates interpersonal communication and
self-expression. By proper clothing every women can not only create their image but
also the world around her. In the article i also consider three very important aspects of
the perception of apparel in modern society:
clothing is a message,
clothing allows self-expression,
brand clothes help self-creation.
414
BIBLIOGRAFIA:
1.
T. Dant, Kultura materialna w rzeczywistości społecznej, Kraków 2007.
2.
B. Dobek – Ostrowska, Nauka o komunikowaniu. Podstawowe orientacje teore-
3.
tyczne, Wrocław 2001.
B. Dobek – Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Wrocław 2007.
4.
5.
J. Fiske, Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem, Wrocław 1999.
K. Hefner, źródło: http://www.papilot.pl/lifestyle-ciekawostki/12451/Metki-iloga-projektantow-BUDZA-RESPEKT-Ulatwiaja-zdobycie-pracy-dostanie-pod-
6.
wyzki-i-kredytu.html, 15.06.2011.
http://klimowicz.blox.pl/2008/03/Szafiarki-modowa-spolecznosc-internetowa.
7.
html, 8.01.2012.
A. Karwacki, Underclass na zakupach – czyli paradoksy konsumpcji ubogich
Polaków, [w:] Na pokaz. o konsumeryzmie w kapitalizmie bez kapitału, red. T.
Szlendak, K. Pietrowicz, Toruń 2004.
8.
A. Kuczyńska, Wzory modne w życiu codziennym, Warszawa 1983.
9.
T. Leszniewski, Moda i tożsamość – dylematy współczesnego człowieka
w świecie konsumpcji, [w:] Rozkoszna zaraza. o rządach mody i kulturze kon-
sumpcji, red. T. Szlendak, K. Pietrowicz, Wrocław 2007.
10. W. Pielasińska, Ekspresja – jej wartość i potrzeba, Warszawa 1983.
11. G. Simmel, Kobieta a moda, [w:] Filozofia kultury. Wybór esejów, Kraków 2007.
12. T. Szlendak, K. Pietrowicz, Moda, wolność i kultura konsumpcji, [w:] Rozkoszna
zaraza. o rządach mody i kulturze konsumpcji, red. T. Szlendak, K. Pietrowicz,
Wrocław 2007.
13. T. Veblen, Teoria klasy próżniaczej, Warszawa 1971.
Mgr Monika Foltyn – absolwentka Instytutu Nauk o Kulturze Wydziału Filologicznego Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach.
e-mail: monika_foltyn@wp.pl
415
Aurelia KUBICA
STRATEGIE POSZERZANIA SERIALOWEGO UNIWERSUM
Choć nie jest telewizyjnym wynalazkiem, to właśnie telewizja uczyniła z serialu swój atut1. Według Wiesława Godzica jest to jeden z najważniejszych gatunków [telewizji], obejmujący mydlane opery[…], telenowele i telenowele dokumentalne[…] oraz fabularne serie i miniserie[…]2. Każdy, kto
regularnie obcuje z telewizją, siłą rzeczy skonfrontowany zostaje z serialami,
ponieważ stanowią one bardzo ważny element telewizyjnej ramówki.
Twórcy seriali wykorzystują w swej pracy środki znane nam z twórczości filmowej, jednakże zmieniają sposób prezentacji. Serial bowiem nie
jest dany widzowi jednorazowo, ale w postaci regularnych epizodów, powiązanych ze sobą wspólną tematyką, akcją oraz bohaterami. Poszczególne odcinki serialu łączą się na ogół w sposób przyczynowo-skutkowy, a co za tym
idzie, aby zrozumieć całość trzeba obejrzeć epizody nie w sposób dowolny,
ale w odpowiedniej kolejności. Co więcej, w ramach pojedynczego epizodu
brak wyrazistego zakończenia. Stosuje się bowiem element zawieszenia akcji,
tzw. cliffhanger, aby przyciągnąć uwagę telewidzów i skłonić ich do obejrzenia kolejnego odcinka3.
W literaturze przedmiotu często możemy spotkać się z pojęciem serii.
Jest to gatunek również oparty na serialności4, z tą różnicą, iż rozwój fabularny jest wątlejszy, a epizody z tymi samymi bohaterami mogą funkcjonować
samodzielnie. Nie ma zatem konieczności trzymania się ściśle kolejności odcinków. Poza tym, bohaterowie serii nie są tak liczni jak w przypadku serialu.
Prezentowane są bowiem losy zaledwie kilkorga protagonistów, a nie kilkunastu, czy kilkudziesięciu, jak to się zdarza w serialach5.
Współcześnie jednakże ów podział na serial i serię coraz bardziej uleToeplitz K.T., Podglądanie na odległość, Wydawnictwa Artystyczne i Filmowe, Warszawa 1979, s. 171.
Godzic W., Skąd się wzięły i co mówią gatunki?, [w:] Telewizja i jej gatunki: po „Wielkim Bracie”, red.
Godzic W., Wydawnictwo Universitas, Kraków 2004, s. 37.
3
Tamże, s. 37-38.
4
Serialność czyli tzw. „powtórzenie z różnicą”.
5
Godzic W., Skąd się wzięły i co mówią gatunki?, [w:] Telewizja i jej gatunki…, wyd. cyt., s. 39.
1
2
416
ga zatarciu. Często spotkać można twory hybrydyczne- seriale z tendencją do
seryjności. Widzowie skłonni niegdyś czekać na rozwiązanie problemu do
ostatniego odcinka, dziś wolą, aby napięcie było dawkowane przez cały okres
obcowania z produkcją. Dlatego też poza nadrzędnym problemem pojawiają
się pomniejsze, które regularnie są rozwiązywane, zazwyczaj w obrębie jednego czy dwóch epizodów.
Ale zjawisko seryjności nie ogranicza się tylko i wyłącznie do seriali
w ścisłym znaczeniu tego słowa. Za jej przejaw uznać należy także niezmiernie
istotną dla zrozumienia kultury XX wieku seryjność w postaci powielania
pewnych wzorców, mitów, postaci, które składają się na siatkę miejsc wspólnych i archetypów współczesnej kultury6.
Czerpanie przyjemności z seryjności (występującej powszechnie
w kulturze) wypływa, zdaniem Umberto Eco, z poczucia ukojenia, odprężenia, którego doświadcza odbiorca dzięki stopniowemu odkrywaniu tego, co
już wiadome, a co ów odbiorca chce poznać/odkryć na nowo. To przyjemność
wynikająca z obcowania ze znanym doskonale schematem. W ten sposób zostaje zaspokojona dziecięca potrzeba wielokrotnego wysłuchania tej samej opowieści/fabuły i zetknięcia się z tymi samymi wątkami, choćby powierzchownie odmienionymi. Współcześnie trudno mówić o innowacyjności jako pojawianiu się wciąż czegoś nowego, dotychczas nieznanego. Właściwie wszystko
już było i obserwować możemy jedynie powtórzenie, które wędruje przez kolejne sfery kultury. Koniecznym warunkiem wędrówki powtórzeń jest osiągnięty sukces u publiczności, zdobycie wielkiej popularności, trafienie w potrzeby i zainteresowania odbiorów7. Dziś innowacyjność to przede wszystkim
powtórzenie tego samego, ale w inny sposób, w innym kontekście. Właśnie
owo „to samo, ale inaczej” stanowi źródło naszej przyjemności odbiorczej8.
Społeczne zamiłowanie do powtórzenia oraz seryjności w kulturze doprowadziło do tego, iż współcześnie mamy do czynienia z coraz bardziej fil-
6
7
8
Stasiewicz P., Seryjność w horrorze filmowym, [w:] Między powtórzeniem a innowacją: seryjność
w kulturze/ red. Kisielewska A., Rabid, Kraków 2004, s. 144.
Hopfinger M., Powtórzenie wędrujące przez media, [w:] Między powtórzeniem a innowacją…, wyd. cyt.,
s. 13.
Eco U., Innowacja i powtórzenie: pomiędzy modernistyczną i postmodernistyczną estetyką,
http://chomikuj.pl/ForcesDarling/kulturoznawstwo/semestr+I/wst*c4*99p+do+medioznawstwa/Umberto
+Eco+-+Mi*c4*99dzy+innowacj*c4*85+i+powt*c3*b3rzeniem,401229805.pdf, (z dnia 16.03.2011).
417
mową telewizją i coraz mocniej telewizyjnym filmem9. Kino w coraz większym
stopniu upodabnia się do telewizji, co zauważyć można na przykładzie licznie
powstających kinowych serii. Odbiorcy bowiem nawet w kinie lubią powracać do ulubionych bohaterów. Jak pisze w swej książce Arkadiusz Lewicki:
Hollywood stosuje dziś taktykę wprost przejętą od nadawców telewizyjnych,
konstruując już nie pojedyncze filmy, lecz „medialne marki"- dzieła, które już
z założenia pomyślane są jako seria czy wręcz kinowy serial kontynuowany10.
Coraz częściej zatem mamy do czynienia z różnorakimi formami powtórzenia i seryjności. Umberto Eco w swym eseju wymienia kolejne spośród
nich:
retake - dzieło, w którym przejmuje się postaci z wcześniejszego (cieszącego się popularnością) tekstu kultury, aby opowiedzieć o ich dalszych losach; o kształcie retake'u decydują względy komercyjne;
remake - ponowne opowiedzenie historii; przykładem mogą być liczne
edycje Dr. Jekylla; można mówić również o tzw. pseudo-remake'ach, które za każdym razem opowiadają nieco inną historię;
seria - opiera się na niezmiennej sytuacji oraz ściśle ograniczonej liczbie
kluczowych postaci, wokół których obracają się postaci drugoplanowe i epizodyczne; owe drugoplanowe postaci stwarzać muszą wrażenie, iż nowa
opowieść różni się od poprzednich, podczas gdy schemat narracyjny nie
ulega zmianie; np. seriale telewizyjne;
saga - dotyczy historii jednej rodziny i uwzględnia historyczny upływ
czasu; jest to zamaskowana seria o charakterze genealogicznym;
dialog intertekstualny - zjawisko powtarzania przez tekst kultury innych
tekstów11.
Rozwój technologiczny, upowszechnienie się komputerów osobistych, bardzo dynamiczny rozwój Internetu oraz wiele innych czynników doprowadziło do globalnych przemian społeczno-kulturowych. Owe zmiany ob.jęły swym zasięgiem również seriale telewizyjne, co doprowadziło do sytu-
Lewicki A., Od House'a do Shreka. Seryjność w kulturze popularnej, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2011, s. 30-31.
10
Tamże, s. 33.
11
Eco U., Innowacja i powtórzenie…, wyd. cyt., s. 18-21.
9
418
acji, w której nie możemy już mówić o serialach jako takich, albowiem przestały w większości przypadków stanowić pojedynczy, autonomicznie funkcjonujący „produkt". Coraz liczniej powstają dziś intermedialne marki, zawierające w sobie zestawy połączonych ze sobą towarów i usług. Mówimy raczej
o produktach totalnych bądź opowiadaniach transmedialnych, czyli historiach,
które są odsłaniane na różnych platformach medialnych, przy czym każde
medium ma swój oddzielny wkład w nasze rozumienie fikcyjnego świata12.
Takie produkty totalne dają twórcom większe szanse na dotarcie do
szerszego audytorium, ponieważ wykorzystują nie jedno a wiele mediów. Jest
to tym istotniejsze, że mamy dziś do czynienia z bardzo różnymi postawami
odbiorczymi wśród serialowej widowni (koegzystują bowiem ze sobą pokolenia, które wykazują skrajne podejścia wobec pojawiających się technologii
oraz nowych mediów), obok dotychczas znanych stylów odbioru pojawiają się
odmienne, niespotykane dotąd możliwości, a wraz z nimi coraz to nowsze
strategie poszerzania serialowego uniwersum.
Podstawę do stworzenia produktu totalnego stanowi dla twórców
i producentów proces serializacji. Serializacja, nazywana również angielskim
terminem marketingowym spin-off, stanowi kompleks różnorodnych działań
producentów w celu przedłużenia cyklu życiowego poszczególnych realizacji
medialnych poprzez adaptowanie o różnym stopniu otwartości i przenoszenie
elementów szczególnie popularnych realizacji gatunkowych nie tylko ponad
granicami językowymi i kulturowymi, lecz także pomiędzy mediami13.
Wyprodukowanie serialu wiąże się z ogromnymi nakładami finansowymi. Dlatego też bardzo ważne jest, aby dzieło przyciągnęło uwagę widzów.
Nie uda się to jednakże bez rozgłosu. Jeżeli nie posiadamy wiedzy na temat
jakiegoś produktu, to nie możemy po niego sięgnąć. Podstawową zatem strategię serialowych twórców stanowi promocja. Promocję utożsamia się z formą
komunikowania się lub zestawem sprzężonych ze sobą środków, za pomocą
których organizacja komunikuje się z otoczeniem, głównie potencjalnymi nabywcami jej produktów w celu wpływania na ich postawy i zachowania na
12
13
Jenkins H., Kultura konwergencji: zderzenie starych i nowych mediów, Wydawnictwo Akademickie
i Profesjonalne, Warszawa 2007, s. 260.
Lisowska-Magdziarz M., Media powszednie : środki komunikowania masowego i szerokie paradygmaty
medialne w życiu codziennym Polaków u progu XXI wieku, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego,
Kraków 2008, s. 143.
419
rynku […], a wszystko to przyczynić się [ma] do zwiększenia popytu[…] 14.
Nadrzędnym celem promocji jest zainteresowanie konsumenta prezentowaną
ofertą, a w następstwie sprzedaż produktu. Jeśli promocja jest skuteczna i jej
wynikiem będzie zakup produktu, mamy wówczas do czynienia ze sprzężeniem zwrotnym, dzięki któremu dokonuje się akt komunikacji. Kampania
promocyjna serialu ma ten sam cel jak każda inna. Aby widzowie zasiedli
przed ekranami w czasie emisji kolejnego epizodu, najpierw trzeba ich
o serialu poinformować, a następnie ich owym serialem zainteresować. Proces
oglądania stanowi w tym przypadku formę zakupu towaru.
Dawniej promocja seriali była dosyć ograniczona. Odbywała się przede wszystkim w medium, w którym prezentowane było samo dzieło, mianowicie w telewizji. Reklama przyjmowała wówczas formę proma15, czyli krótkiego – kilkunastosekundowego - filmu, który najczęściej tworzył zlepek dowolnie połączonych fragmentów kolejnego odcinka danego sezonu. Oczywiście, pewne informacje związane z serialami pojawiały się również
w czasopismach i prasie kobiecej.
Z biegiem czasu jednak powyższa sytuacja zaczęła ulegać zmianie. Za
sprawą zjawiska konwergencji seriale przestały być nierozerwalnie związane
z telewizją. Również działania promocyjne zaczęły przyjmować nowe formy
i rozrastać się do ogromnych rozmiarów. Producenci zmuszeni są do ciągłej
kreatywności. Dotarcie do widzów i zainteresowanie ich, zaciekawienie danym dziełem stanowi nie lada wyzwanie. Fakt ów spowodowany jest tym, iż
serialowa oferta z każdym dniem staje się obfitsza, ale również z tym, że
współcześni odbiorcy stają się coraz bardziej wymagający. Konsumenci są
coraz bardziej znużeni tym, co dominuje w blokach reklamowych. Ramkowe
reklamy prasowe, typowe spoty telewizyjne oraz prasowe komunikaty radiowe
stały się tak powszechne, że przestają zwracać na siebie uwagę16.
Współcześnie wielu widzów czerpie przyjemność nie tylko z samego
obcowania z kolejnymi serialowymi epizodami, ale przede wszystkim
z podjęcia swoistej gry z twórcami. Taka gra wymaga ogromnej aktywności
ze strony odbiorcy. Musi on bowiem wciąż poszukiwać. Aby móc dogłębnie
Pabian A., Promocja. Nowoczesne środki i formy., Difin, Warszawa 2008, s. 29.
Promo- skrót od „promotion” (z ang.), forma komercyjnej reklamy wykorzystywanej do promowania
programów radiowych oraz telewizyjnych, swoista zapowiedź programu.
16
Pabian A., Promocja. Nowoczesne…, wyd. cyt., s. 100.
14
15
420
obcować z serialem, trzeba również zapoznać się z działaniami promocyjnymi. Trzeba pozostawać otwartym na różne ewentualności i podążać wszystkimi ścieżkami, którymi podążają serialowi twórcy. Odkrywanie kolejnych części skomplikowanej, ale jakże ciekawej układanki pomaga w budowaniu więzi
między widzem a serialem. Dzięki temu odbiorca pozostaje przy danej produkcji, nawet kiedy minie już pierwsza fascynacja. Albowiem jest przekonany, iż wciąż będzie odkrywać coś nowego.
Coraz częściej producenci wybierają formę kampanii wieloetapowej,
której zasadą jest stopniowe uwalnianie informacji17. Odbiorca za każdym razem dowiaduje się czegoś nowego i uzupełnia swoją wiedzę. Zdarza się również i tak, że początkowo komunikaty są na tyle tajemnicze, iż nie wiadomo,
o co tak naprawdę chodzi. W takich sytuacjach widz jest jeszcze bardziej zafascynowany i z niecierpliwością czeka na kolejne elementy, aby w efekcie
rozwikłać zagadkę. Tego typu komunikaty, w treści lub w formie, nawiązują
do innych komunikatów danej kampanii, pojawiających się również w innych
mediach. Zadanie odbiorców jest podobne do układania puzzli.
Najczęściej spotykaną formą promocji jest reklama telewizyjna. Zarówno same seriale, jak i ich promocja, wyszły już poza telewizyjne ramy
i nie ograniczają swej bytności tylko do tegoż przekaźnika. Mimo to, telewizja
wciąż pozostaje bardzo ważnym źródłem serialowych bodźców. Szerokie
grono konsumentów w dalszym ciągu korzysta przede wszystkim z telewizji,
aby zapoznawać się z dalszymi losami bohaterów swych ulubionych seriali.
Promocja zapośredniczona poprzez telewizję, to przede wszystkim
wspomniane już proma. W polskiej literaturze specjalistycznej spotkać możemy nazwę forszpan, czyli film reklamowy, złożony z niektórych scen filmu
mającego wkrótce pojawić się w kinie bądź telewizji18. Owe forszpany, czy też
korzystając z anglojęzycznych sformułowań - trailery, proma - mają za zadanie zwrócenie uwagi odbiorców do tego stopnia, iż zasiadać oni będą regularnie przed ekranem, aby zapoznać się z kolejnymi epizodami, czyli z dziełem
jako całością. Owe forszpany złożone są z fragmentów serialu lub konkretnego odcinka (w zależności czego dotyczy dany forszpan), w bardzo skondenso17
18
Tamże, s. 107.
Loewe I., Gatunki pratekstowe w komunikacji medialnej, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2007, s. 182.
421
wanej formie szybko zmieniających się scen. Prezentowane fragmenty często
nie występują w porządku chronologicznym, a uzupełniane są przez głos
z offu, bądź elementy graficzne w postaci napisów komentujących oraz budujących odpowiedni, z góry założony przez twórców trailera nastrój.
Obok trailerów producenci wykorzystują również tzw. teasery, czyli
filmy promujące nie ukończony jeszcze produkt/serial oraz sneak peeki. Sneak
peek to swego rodzaju zapowiedź. Różni się jednakże od klasycznej zapowiedzi tym, iż sneak peek to fragment serialu (filmu itp.). Jest to np. scena wycięta z odcinka w swoim oryginalnym stanie, czyli bez dodatkowych efektów
dźwiękowych i z zachowaną chronologią - nie są to poszatkowane i poprzestawiane fragmenty epizodu, jak ma to miejsce w przypadku trailerów.
Zdarza się również, że twórcy sięgają po bardziej innowacyjne formy
filmów promujących. Nieraz wykorzystuje się technikę zwaną rotoskopingiem, polegającą na połączeniu zwykłego filmu z częścią animowaną. Pojawiają się również proma utrzymane w konwencji wideoklipu oraz proma prezentujące postać, któregoś z bohaterów.
Takie wykorzystanie serialowej postaci w celach promocyjnych
wzbudza moje skojarzenia z product placement. Jest to forma reklamy, polegająca na umieszczaniu produktów w fabułach filmów lub seriali. W ten sposób realnie istniejące produkty umieszczane są w fikcyjnym świecie. Natomiast w omawianym przypadku produktem staje się serialowa, fikcyjna postać. i ta właśnie postać przenoszona zostaje w pewnym sensie do świata rzeczywistego.
Takie nietypowe działania product placement mogą przyjmować różnorakie oblicza. Nie zawsze wykorzystuje się serialową postać w sposób dosłowny. W przypadku zabawnego spotu reklamującego parki rozrywki Disney'a, wykorzystano jedynie nawiązanie do roli, którą w serialu Chirurdzy odgrywa Sara Ramirez. Reklama ta burzy dodatkowo efekt czwartej ściany poprzez podkreślenie Ramirez, iż nie jest ona faktycznie lekarzem, a jedynie gra
lekarza w serialu telewizyjnym.
Odwrócony product placement opierać się może nie tylko na postaciach z serialu, ale również na wielorakich produktach ze świata przedstawionego. Stało się tak np. z batonikami, które jedli bohaterowie serialu Lost,
a które odnaleźć można było później na sklepowych półkach.
422
Serialowe kampanie promocyjne nie opierają się jednakże jedynie na
telewizyjnych forszpanach. Interesującą formą jest także reklama radiowa.
Szczególnie, kiedy opiera się na formule WTF?19, sprowadzającej się do tego,
iż nie wiadomo o co chodzi. Nieraz nawet kolejne odsłuchanie takiej reklamy
niewiele pomaga i odbiorca w dalszym ciągu nie jest w stanie powiedzieć
czego owa reklama dotyczy. Siłą tego typu strategii reklamowej jest jej dziwność, a to, co dziwne, niezwykłe i tajemnicze jest również wielce interesujące.
W efekcie spot zostanie zapamiętany. Słuchacz przecież wciąż zastanawiać się
będzie co jest grane i o co w tym chodzi.
Bardzo popularne i często wykorzystywane współcześnie podczas
kampanii promocyjnych są możliwości outdooru, czyli reklamy zewnętrznej.
Najciekawszą dla konsumentów formą tego typu promocji są happeningi reklamowe, będące wyreżyserowanymi wydarzeniami o charakterze reklamowym i odbywające się przede wszystkim na ulicach miast20. Zaletą happeningów jest fakt, iż wydarzenia prezentowane na ulicach mogą być wykorzystane
również w innych przekazach reklamowych. Takie wyjście do ludzi stanowi
interesującą odmianę. Jako konsumenci każdego dnia stykamy się z reklamą
telewizyjną, radiową czy też w postaci ulotek, którymi zasypywani jesteśmy
nie tylko na ulicach, ale które znajdujemy również w skrzynkach na listy oraz
na wycieraczkach, dlatego też tak bardzo cieszy nas każda odmiana.
W niektórych przypadkach wiadomo, że chodzi o promocję serialu (pojawia
się np. tytuł, informacja o dacie premiery oraz nazwa stacji telewizyjnej,
w której jest emitowany), innym razem ludzie nie mają pojęcia o co chodzi
i dowiadują się dopiero po czasie. Happeningi pozwalają także na swoiste
wniknięcie serialu oraz jego rzeczywistości do świata odbiorców. Twórcy
seriali coraz częściej przeprowadzają takie akcje.
Podczas promocji drugiego sezonu Dextera, serialu o seryjnym zabójcy, na ulicach Hiszpanii i Portugalii można się było natknąć na odcięte kończyny lub ludzkie zwłoki, a w rzeźniczych ladach chłodniczych pojawiła się
ludzka rąbanka marki Dexter. Europejska kampania zaowocowała również
bardzo nietypowym pomysłem na „krwawe pisuary", w których po naciśnięciu spłuczki zamiast wody pojawiała się krwistoczerwona substancja. Działa19
20
WTF?- skrót z ang. What the fuck? w wolnym tłumaczeniu co jest grane?, co jest do cholery?.
Pabian A., Promocja. Nowoczesne…, wyd. cyt., s.128.
423
nia uzupełnione były hasłem: Widzisz wszędzie krew? Zatem ten sezon jest dla
Ciebie. Drugi sezon Dextera. W trzynastu miastach Stanów Zjednoczonych
natomiast pojawiły się tzw. Red Fountains. Pomysł wykorzystali w późniejszym czasie również twórcy innej produkcji - w Bukareszcie pojawiła się
bowiem krwawa fontanna promująca czwartą serię True Blood (Czysta krew).
Do takich makabrycznych kampanii promocyjnych zaliczyć można
też te stworzone dla seriali Rodzina Soprano oraz Vampire Diaries. W ramach
promocji Sopranos na ulicach Manhattanu pojawiły się taksówki z wystającymi z bagażnika atrapami ludzkich kończyn. Aktorzy grający w Vampire
Diaries (Pamiętniki wampirów), promując pierwszy sezon produkcji, nakłaniali w ramach akcji społecznej do oddania krwi. Podczas promocji drugiego
sezonu Pamiętników wampirów wykorzystano natomiast tzw. Bloody Coolers
(butle z czerwono-krwistym napojem), które pojawiły się w miejscach użyteczności publicznej w Nowej Zelandii.
Ślady niemal każdej formy promocji, każdego działania na rzecz poszerzenia serialowego uniwersum odnaleźć możemy w Sieci. Internet stanowi
zatem bardzo istotną platformę medialną zarówno dla twórców, jak
i odbiorców poszczególnych produkcji. Tym bardziej, iż istnieje wiele form
prezentacji treści przeznaczonych docelowo dla tego właśnie medium.
Współcześnie niemal każda produkcja posiada jakąś formę internetowej reprezentacji. Pojawiające się coraz liczniej serwisy internetowe nie stanowią już jedynie odbicia produkcji telewizyjnej. Zaczynają żyć własnym
życiem i tworzyć odrębny świat, świat nadbudowany na serialu, ale wychodzący nieraz poza jego (serialu) ramy. W ten oto sposób serialowe uniwersum
ulega znacznemu rozszerzeniu i przedefiniowaniu. Powstają nie tylko oficjalne strony seriali, ale również strony fikcyjne, blogi tematyczne czy różnego
typu serwisy będące wynikiem pracy fanów konkretnej produkcji. Wspomnieć
trzeba również o forach dyskusyjnych związanych z poszczególnymi produkcjami, czy serialowych skarbnicach wiedzy typu hatak.pl21 i serialowa.pl22, jak
również o portalach oferujących możliwość oglądania seriali online.
Podstawą są współcześnie oficjalne strony seriali zakładane na życzenie producentów czy też rodzimej stacji telewizyjnej emitującej daną produk21
22
http://hatak.pl/
http://www.serialowa.pl/
424
cję. Na takiej oficjalnej stronie umieszczane są różnego typu informacje dotyczące serialu, jego bohaterów oraz czasu emisji poszczególnych epizodów.
Często znajdują się tu również streszczenia odcinków. Na takiej domenie pojawiają się także proma kolejnych epizodów oraz nowych sezonów, jak
i wywiady z twórcami czy też aktorami występującymi w dziele. Tego typu
strona www może stanowić odrębny twór bądź też może zostać włączona
w architekturę witryny internetowej macierzystej stacji telewizyjnej.
Ogromną popularnością cieszą się dziś tzw. skarbnice wiedzy, czyli
wszelkie portale zajmujące się tematyką seriali. Należą do nich m.in. witryny
takie jak: hatak.pl czy serialowa.pl. Tego rodzaju portale nie baczą na gatunek
serialu, czy też jego rodzimą stację. Prezentują informacje dotyczące każdego
serialu, który przyciąga uwagę widzów. Coś jest na topie - na pewno znajdziesz informacje na ten temat właśnie na takich stronach internetowych. Informacje, artykuły, foto-galerie, filmy promocyjne, często również plotki
i spekulacje. Znajdziesz tu wszystko, co może zainteresować serialowego
maniaka.
Wspominając o skarbnicach wiedzy nie można pominąć tak dziś popularnych i coraz liczniej pojawiających się stron z kategorii wiki. Chodzi
mianowicie o typ witryn internetowych, w których w prosty i przede wszystkim szybki sposób można tworzyć i zmieniać prezentowane treści. Wiki tworzone są z poziomu przeglądarki internetowej za pomocą prostego języka
znaczników23 lub edytora WYSIWYG (z ang. What You See Is What You Get
czyli To, Co Widzisz Jest Tym, Co Otrzymasz24). Wykorzystywane są przede
wszystkim do pracy nad kolektywnymi projektami jak np. repozytoria wiedzy25. Możemy zatem odnaleźć w Sieci różnego typu wikipedie/internetowe
encyklopedie poświęcone konkretnym produkcjom. Wśród nich fani odnajdą
na przykład:
Język znaczników (ang. markup language) – format dokumentu, który obok tekstu zawiera także dodatkowe informacje, które go opisują. Te dodatkowe informacje, na przykład na temat wyglądu czy znaczeniu fragmentu dokumentu, są wyrażane poprzez wplecione w tekst znaczniki.Jednym
z najpopularniejszych obecnie języków znaczników jest HTML, jedna z technologii leżących
u podstaw WWW. Pierwotnie jednak języki znaczników były (i są do dnia dzisiejszego) wykorzystywane
przede wszystkim w przemyśle wydawniczym. [za]: http://pl.wikipedia.org/wiki/J%C4%99zyk_znacznik
%C3%B3w, (z dnia 09.02.2012).
24
[za]: http://pl.wikipedia.org/wiki/WYSIWYG (z dnia 09.02.2012).
25
[za]: http://pl.wikipedia.org/wiki/Wiki (z dnia 09.02.2012).
23
425
1. Lostpedię26,
2. SUPERNATURAL WIKI27 bądź
3. Fringepedię28.
Wymieniając powyżej rodzaje witryn internetowych, podejmujących
serialową tematykę, wspomniałam m.in. o stronach fikcyjnych. Stanowią one
bardzo specyficzny przykład, jednakże coraz częściej wykorzystywany. Albowiem pozwalają one na wkroczenie fikcji w rzeczywistość.
Kampania promocyjna serialu Fringe doprowadziła do stworzenia
fikcyjnej strony firmy Massive Dynamic (w skrócie MD). Ta wielomilionowa
korporacja zajmująca się produkcją sprzętu medycznego, rozwojem robotyki
czy badaniami nad nowoczesną bronią stanowi bardzo ważny element rozwoju serialowej akcji.
Dla fanów serialu taka strona to kolejny punkt w prowadzonej przez
producentów grze. Serwis bowiem pokazuje rolę MD w rozwoju poszczególnych dziedzin np. aerospace & transportation, czy biological & medical.
Strona prezentuje również archiwalne artykuły dotyczące osiągnięć firmy oraz
prowadzonych przez jej pracowników badań - pod linkiem News and Press.
Co więcej, użytkownicy otrzymali możliwość wysyłania maili z sugestiami
oraz wyrazami chęci współpracy. Chcesz pracować dla MD? Nic prostszego.
Wystarczy wypełnić formularz CV, wpisując swe dane oraz określając interesujące cię stanowisko.
Aby podjęta gra była warta poświęconego czasu, użytkownik, który
aplikował o pracę otrzymywał maila zwrotnego. Jeden z użytkowników fringe'owskiego forum umieścił taką wypowiedź:
(10-01-2008 08:54 PM) Nicky Tea: Just got an email back from
Massive Dynamic about a half hour ago:
Thank you for your interest
We're sorry, but there are currently no job openings at Massive
Dynamic that match your skill set. We will keep your information
26
http://pl.lostpedia.wikia.com/wiki/Strona_g%C5%82%C3%B3wna (z dnia 09.02.2012).
http://www.supernaturalwiki.com/index.php?title=Main_Page (z dnia 09.02.2012).
28
http://fringepedia.net/wiki/Fringepedia (z dnia 09.02.2012).
27
426
on file and contact you when and if a suitable position become
available29.
Zaprezentowana witryna dała odbiorcom serialu sposobność podjęcia
interaktywnej gry. Stworzono stronę, która nie tylko oferowała możliwość
odczytywania informacji i klikania w kolejne linki, ale pozwalała również
użytkownikom na stworzenie własnego wizerunku poprzez wypełnienie CV.
Pojawiało się także sprzężenie zwrotne w postaci odsyłanego petentowi maila.
Dla serialowych fanów ta możliwość podjęcia gry, dla osób niezaznajomionych z serialem swoista zmyłka, fatamorgana. Ktoś nie śledzący fabuły
Fringe nie jest w stanie rozpoznać, że strona dotyczy fikcyjnej i nie istniejącej
w rzeczywistości korporacji. Dzięki tego typu zabiegom dochodzi do zatarcia
granicy między tym, co rzeczywiste, a tym, co fikcyjne. Wirtualny świat serialu przenika do świata realnie istniejącego. Serialowi twórcy wraz ze specjalistami od marketingu starają się wciąż poszukiwać nowych możliwości takiego
wtargnięcia fikcji w rzeczywistość; swoistej kontaminacji, nałożenia się na
siebie i połączenia obu światów.
W jednym z odcinków serialu Supernatural - Nie z tego świata (Phantom Traveller, seria 1, odcinek 4) podany został numer telefonu jednego z bohaterów, Deana Winchestera. Wielu fanów serii miało okazję przekonać się, iż
numer ten (1-866-907-3235) jest prawdziwy i dzwoniąc pod ów słyszeli głos
serialowego Deana, czyli Jensena Acklesa:
This is Dean Winchester. If this is an emergency, leave a message.
If you're calling about 11-2-83, please page me with your coordinates30.
Przykładami tego typu są również strony: oceanicairlines.com31 czy
29
http://fringe-forum.com/forums/showthread.php?245-Massive-Dynamic-Central-Thread/page11 (z dnia
09.01.2012).
W wolnym tłumaczeniu z ang.: Właśnie otrzymałem maila z MD: „Dziękujemy za Twoje zainteresowanie. Przepraszamy, ale w tej chwili nie posiadamy wolnych miejsc pracy na stanowiskach, które odpowiadałyby Twoim umiejętnościom. Zachowamy Twoje informacje i skontaktujemy się z Tobą, kiedy będziemy posiadać odpowiednią ofertę”.
30
w wolnym tłumaczeniu z ang. Tu Dean Winchester. Jeśli jest to nagły wypadek, nagraj wiadomość. Jeśli
dzwonisz w sprawie 11-2-83, proszę wyślij mi swoje współrzędne.
31
http://oceanicairlines.com/
427
votepetrelli.com32. Pierwsza powstała w związku z serialem Lost (Zagubieni),
opowiadającym losy pasażerów samolotu linii lotniczych Oceanic Airlines,
którzy lecąc z Sydney do Los Angeles rozbijają się na tropikalnej wyspie.
Druga natomiast odnosi się do serialu Heroes (Herosi), opowiadającego o grupie ludzi posiadających szczególne, „nadprzyrodzone” zdolności. Strona votepetrelli.com prezentuje sylwetkę jednego z bohaterów serialu, Nathana Petrelli, kandydującego do senatu. Witryna sprawia wrażenie strony www faktycznie stworzonej podczas kampanii wyborczej realnie istniejącego polityka.
Coraz więcej serii posiada tego typu przestrzeń w Sieci. W ten sposób
fani danej produkcji mogą w pewnym sensie śledzić losy ulubionych bohaterów również poza samym serialem. Co więcej, mają poczucie wkraczania
serialowego uniwersum w ich życie w większym stopniu niż za pośrednictwem jedynie serialowych epizodów. Możliwość przeglądania stron internetowych pomaga również umilić okres oczekiwania na kolejny odcinek.
Na zakończenie rozważań związanych z bytnością seriali w przestrzeni Internetu należy się przyjrzeć bardzo popularnemu dziś Facebookowi.
Jest to stworzony przez Marka Zuckerberga portal społecznościowy. Miliony
ludzi na całym świecie korzysta z owego serwisu. Nieraz możemy usłyszeć
o tzw. pokoleniu Facebooka, czy też kulturze Facebooka. Młodzi ludzie często przyznają, iż stronę portalu odwiedzają codziennie. Zdarza się, że wykonując różne czynności za pośrednictwem komputera, okienko Facebooka pozostawiają otwarte, dzięki czemu mogą nieustannie kontrolować pojawiające się
treści. Nic zatem dziwnego, że swój profil tworzą na Facebooku nie tylko
osoby fizyczne, ale również różnego rodzaju przedsiębiorstwa, stacje telewizyjne bądź radiowe, sklepy czy instytucje. Jest to doskonała przestrzeń dla
działalności marketingowej i tworzenia pozytywnego wizerunku. Prócz tego,
pozwala na budowanie dobrych relacji z konsumentami i daje możliwość
sprawdzenia popularności (chociażby poprzez komentarze umieszczane przez
użytkowników na „tablicy", czy też tzw. „lajkowanie", czyli klikanie opcji To
Lubię). Wielokrotnie możemy się zetknąć z informacją wyświetloną podczas
emisji serialu, np. u dołu ekranu, odsyłającą do lokalizacji na Faceboku oraz
nawołującą do „polubienia". Fani mają zatem możliwość odwiedzenia facebo-
32
http://votepetrelli.com/
428
okowego profilu nie tylko swoich znajomych i przyjaciół, ale również ulubionych seriali czy też gwiazd w nich występujących. W ten sposób otrzymują
kolejne źródło informacji, tym atrakcyjniejsze, iż stanowiące dla nich swoiste
naturalne środowisko. Podążanie śladem ulubionych seriali i ich bohaterów
jest tym bardziej zajmujące, iż podobnie jak w przypadku klasycznych stron
www, również facebookowe fanpage'e (czy profile tworzone na jakimkolwiek
innym portalu społecznościowym) mogą być zarówno oficjalne, jak i stworzone przez wiernych fanów. Co ciekawe, możemy odnaleźć nie tylko strony
profilowe, ale także różnego rodzaju aplikacje. Dzięki temu, że serwis ma zasięg globalny, zbiór profili i aplikacji wciąż się poszerza - powstają one
w wielu krajach niezależnie od siebie. Użytkownik ma zatem możliwość śledzenia losów ulubionych seriali nie tylko w ojczystym kraju, ale także za granicą.
Przykładem wykorzystania możliwości oferowanych przez Facebooka mogą być działania promocyjne podjęte przez stację CW z okazji Walentynek 2012. Na fanpage'ach poszczególnych produkcji stacji CW pojawiły się
specjalne fotografie prezentujące bohaterów seriali w walentynkowej stylizacji. Sukces akcji powiększyło to, iż fotografie gwiazdorów udostępniane były
również na profilach fanów (przede wszystkim żeńskiej części) konkretnych
tytułów, a co za tym idzie, w znaczącym stopniu poszerzył się zasięg działań
podjętych przez stację. W ten sposób bowiem zdjęcia zobaczyć mogli nie tylko fani zaglądający na fanpage'e ulubionych produkcji, ale również ich znajomi i znajomi tych znajomych i tak dalej.
Omówione powyżej działania stanowią odgórne strategie poszerzania
serialowego uniwersum. Jednakże wymienione przykłady nie wyczerpują tematu. Twórcy, producenci oraz stacje telewizyjne prześcigają się w zdobywaniu publiczności. Sięgają w tym celu po coraz to nowsze formy i wymyślają
coraz bardziej innowacyjne strategie. Coraz więcej jest dziś seriali i ich serialowych „klonów” oraz produktów składających się na jakąś medialną markę.
Coraz więcej gadżetów, książek, czasopism, wielorakich gier; coraz więcej
aplikacji, zarówno tych przeznaczonych na komputer, jak i tych przeznaczonych na smartphony. Warto zwrócić uwagę, iż intensywny rozwój technologiczny zwiększa możliwości nie tylko twórców seriali, ale również i ich odbiorców. Nowe rozwiązania technologiczne oraz działania podjęte przez pro429
ducentów mają bezpośredni wpływ zarówno na zachowania odbiorcze, jak
i style odbioru.
Analizując zachowania serialowych widzów, zwrócić należy uwagę
na kilka istotnych aspektów. Bardzo ważnym elementem jest medium, za pomocą którego serial dociera do odbiorców. Jako atutowy gatunek telewizji,
właśnie z telewizją przede wszystkim jest kojarzony. Fakt odbioru serialu za
pośrednictwem telewizji jest determinujący dla pewnych zachowań wśród audytorium. Po pierwsze, telewizję oglądamy przede wszystkim w domu i owa
„domowość” może mieć bardzo duże znaczenie dla jakości odbioru33. Jednym
z najczęściej podnoszonych problemów z zakresu percepcji widowisk telewizyjnych w warunkach domowych jest problem odbioru […] w warunkach dystrakcji, rozproszenia, dekoncentracji uwagi34. Zwolennicy takiej opinii wskazują na brak koncentracji, bez której nie ma możliwości przyswojenia oraz
utrwalenia prezentowanych treści. W domu bowiem przez cały czas pozostaje
się w otoczeniu świata zewnętrznego. Inaczej sytuacja percepcji wygląda
w kinie, gdzie widz skonfrontowany jest z ogromnym ekranem, pozostając
w dodatku odciętym od reszty świata. Siedzi w ciemnej sali kinowej, w wygodnym fotelu, w otoczeniu mnóstwa ludzi, a jednak oddaje się swego rodzaju
samotnej kontemplacji. Zdarza się również i tak, że percypujemy program
telewizyjny zupełnie przypadkowo. Włączony telewizor może bowiem towarzyszyć innym czynnościom. W takich przypadkach pełni funkcję analogiczną
do tej pełnionej przez radio. Jest mianowicie swoistym tłem dla innych działań, tapetą wizualno-dźwiękową.
Możliwy jest także inny odbiór programów telewizyjnych - taki, w którym nie przeszkadzają czynniki rozpraszające uwagę35. Wiele bowiem zależy
od tego, czy telewidz zainteresowany jest faktycznie serialem, który percypuje, czy też nie. Według S. L. Rubinsztejna uwaga jest w znacznej mierze funkcją zainteresowań, dążeń i pragnień człowieka, funkcją jego osobowości i ce-
Telewizory coraz częściej i liczniej pojawiają się również jako część wystroju pubów (możliwość wspólnotowego percypowania np. meczów piłkarskich itp.) czy innych miejsc użyteczności publicznej oraz
różnego typu instytucji. Również na ulicach miast funkcjonują dziś swego rodzaju ogromne telewizory,
czyli telebimy.
34
Kumor A., Telewizja. Teoria - percepcja - wychowanie, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa
1976, s. 190.
35
Tamże, s. 208.
33
430
lów, które on sobie stawia36. Im bardziej widz jest zainteresowany serialem
i światem w nim przedstawionym, tym bardziej potrafi skupić na nim swą
uwagę. Dba również wtedy o stworzenie dla siebie dogodnych warunków.
Ponieważ oferta serialowa nie była początkowo zbyt bogata, a jedynym źródłem dostępu do seriali była telewizja, odbiorcy zmuszeni byli do dostosowania się do tego, co oferowała telewizyjna ramówka. Chcąc śledzić losy bohaterów konkretnej produkcji, konieczne było wygospodarowanie wolnego czasu
w określonym momencie dnia, kiedy to następowała emisja kolejnego epizodu. Z czasem jednakże pojawiły się telewizje kablowe oraz satelitarne udostępniające szereg dodatkowych kanałów, także zagranicznych. Zwiększył się
zatem wybór wśród seriali. Można było śledzić również historie prezentowane
w produkcjach, które nie były emitowane w polskich stacjach telewizyjnych.
Widz nie był więc już tak bardzo ograniczony. Mimo to, wciąż był to raczej
bierny odbiór, sprowadzający się jedynie do partycypowania kolejnych odcinków.
Dziś jednakże telewizja nie przypomina już tej niegdyś funkcjonującej. Od kilku lat konsumenci za pośrednictwem platform cyfrowych (np. [telewizja] n, Cyfrowy Polsat, Neostrada TP z telewizją) otrzymują dodatkowe
możliwości podczas oglądania seriali za pośrednictwem telewizji. Platformy
te udostępniają użytkownikom m.in. funkcję oglądanie na żądanie, czyli sposobność oglądania materiału w wybranym przez siebie czasie, późniejszym
niż czas emisji oraz freeze (stopklatka), czyli możliwość zatrzymania oglądanego materiału w dowolnym momencie i odtworzenia go w późniejszym terminie. Pamiętajmy jednak, iż z biegiem lat serial przestał być gatunkiem nierozerwalnie z telewizją związanym. Dziś odbiorca posiada ogromne możliwości wyboru wśród bogatej oferty serialowych produkcji. Jeżeli nie posiada
dostępu do stacji telewizyjnej, która emituje interesujący go serial, zawsze
może sięgnąć do Sieci. Internet to bowiem skarbnica pozwalająca na ściąganie
odcinków na twardy dysk komputera oraz oglądanie epizodów online - na
specjalnie stworzonych w tym celu stronach www37. Również oficjalne serwisy internetowe seriali zaopatrywane są w zakładki umożliwiające oglądanie
online. Co więcej, częstokroć na owych oficjalnych witrynach odcinki poja36
37
Rubinsztejn S. L., Podstawy psychologii ogólnej, [za:] Kumor A., Telewizja. Teoria…, wyd. cyt., s. 209.
np. http://iitv.info/, http://www.serialeonline.pl/, http://www.seans-online.pl/, http://www.seans24.pl/
431
wiają się jeszcze przed telewizyjną premierą.
Dzięki temu, iż w dowolnej chwili można serial ściągnąć z Sieci lub
też oglądać bezpośrednio na konkretnej stronie, widz został uwolniony
z okowów ramówki telewizyjnej. Teraz odbiorcy mogą sami decydować
o tym, co i kiedy obejrzą. Nastąpiła również zmiana w możliwości „dawkowania” przyjemności. Będąc ograniczonym przez ramówkę, widz otrzymywał
kolejne fragmenty opowiadanej historii w postaci coraz to nowszych odcinków. Dzięki dostępności serialowych produkcji w Internecie odbiorca ma
możliwość obejrzenia serialu w całości. W zależności oczywiście od liczby
epizodów oraz kolejnych sezonów. Można jednakże zaczekać przykładowo aż
zostanie wyprodukowany cały sezon serialu i następnie obejrzeć kolejne odcinki za jednym zamachem, bądź w dwóch lub trzech turach po kilka epizodów.
Niedogodnością związaną z pojawianiem się odcinków seriali w Sieci
jest fakt, iż zamieszczane są tam w wersji oryginalnej. Są to zazwyczaj epizody w oryginalnym języku (w większości przypadków w języku angielskim).
Środowiska fanowskie radzą sobie jednak z ową niedogodnością bardzo dobrze. Poza samymi epizodami w Sieci pojawiają się również zrobione przez
fanów polskie napisy do seriali (w innych krajach są to oczywiście napisy
w języku ojczystym). Takie stworzone przez fanów tłumaczenia obcojęzycznych seriali (oraz filmów) nazywamy fansub38. W ten sposób nawet osoby
nieznające języka angielskiego mają możliwość obejrzenia serialu ze zrozumieniem. Takie napisy do poszczególnych epizodów rozpisywane są zazwyczaj ze słuchu bądź na podstawie obcojęzycznych napisów.
W ten sposób widzowie otrzymali swoistą wolność tworzenia własnej
„ramówki". Otrzymali również wolność od reklam, które stanowią nieodłączny element telewizyjnego strumienia, a których pozbawione są epizody
umieszczane w Sieci. Dla wielu przerwy reklamowe w telewizji stanowią irytującą konieczność. Czasem uznawane są za funkcjonalną przerwę, dzięki której można zaparzyć herbatę lub skorzystać z toalety. Pomimo tego, w większości przypadków odbiorcy zadowoleni są z możliwości ich wyeliminowania. Powodują one bowiem niepotrzebne dłużyzny i przerywniki w emisji.
38
z jęz. ang. fan + subtitles.
432
Około czterdziestominutowy odcinek wraz z blokami reklamowymi rozciąga
się w telewizyjnej ramówce do około sześćdziesięciu minut. Jest to szczególnie uciążliwe, gdy serial emitowany jest w późnych godzinach wieczornych.
W przypadku ściągniętych na dysk lub też oglądanych online epizodów reklamowe przerywniki nie są już nam przydatne. Można przecież w dowolnym momencie włączyć pauzę. Jest to tym praktyczniejsze, iż taka przerwa następuje wtedy, gdy chce tego widz, a nie w momencie przewidzianym
przez producentów i koordynatorów stacji telewizyjnej.
Współcześnie wyróżnić można zatem kilka stylów odbioru wśród dzisiejszych widzów. Można bowiem oglądać serial za pośrednictwem klasycznej telewizji (zgodnie z telewizyjną ramówką), bądź telewizji nowej generacji
(oglądanie na żądanie oraz freeze, czyli partycypowanie poza oficjalną ramówką danej stacji). Istnieje także możliwość oglądania online, ściągania
epizodów na twardy dysk komputera lub odtwarzania epizodów z płyty DVD.
Śledzenie kolejnych odcinków może zawierać w sobie okres oczekiwania lub
też może opierać się na większych partiach materiału, np. całymi seriami.
Współczesny widz może pozostawać bierny, oglądając jedynie pojawiające się kolejno epizody. Ale może również wykazać się aktywnością i podążać różnymi ścieżkami, którymi prowadzą go producenci serii. Może poszukiwać informacji oraz nowych źródeł dostępu do serialowego uniwersum,
a także wykazać się inteligencją i inwencją twórczą, stając się współtwórcą
i nadbudowując nad serialem dodatkowe „produkty". Użytkownicy Internetu
mają bowiem możliwość nie tylko odwiedzania for dyskusyjnych czy oficjalnych stron www, ale mogą także tworzyć strony fanowskie, blogi poświęcone
ulubionym produkcjom, czy fanpage'e na portalach społecznościowych. Zarówno witryny internetowe, jak i blogi są zaopatrywane najczęściej w fora
dyskusyjne, do których mogą się przyłączyć użytkownicy. Takie fora mogą
stanowić również autonomiczny twór. Użytkownicy przystępujący do takiego
forum zakładają konto, dzięki któremu mają możliwość uczestniczenia
w istniejących już rozmowach, ale mogą też zazwyczaj tworzyć nowe tematy.
Poprzez uczestniczenie w forumowych dyskusjach użytkownicy zdobywają
nowe informacje i budują więzi społeczne w grupach opartych na wspólnych
zainteresowaniach. Rozmowy toczące się po obejrzeniu konkretnego epizodu
są niemal tak samo ważne jak sam ów epizod. Dlatego też fora dyskusyjne
433
poświęcone serialom cieszą się ogromną popularnością. Nie zawsze bowiem
odnaleźć można w swym bezpośrednim środowisku osoby sympatyzujące
z tymi samymi produkcjami, co my.
By w sposób znaczący rozszerzyć serialowe uniwersum, fani poszczególnych produkcji umieszczają w Sieci własne filmiki i grafiki poświęcone serialom. Oddają się także pisaniu fanfikcji, czyli własnych opowiadań
osadzonych w serialowej rzeczywistości.
Poprzez podejmowane przez siebie działania, fani pomagają serialom
w „przetrwaniu". Wspomagają procesy serializacyjne i mają wpływ na inkorporację przez serial kolejnych platform. Zapoznając się z kolejnymi produktami marki i zakupując serialowe gadżety, konsumenci wpływają na proces
serializacyjny. Dzięki temu, iż odbiorcy tworzą zapotrzebowanie, producenci
mają możliwość zwiększenia podaży i nadbudowywania nad marką kolejnych
artykułów. W ten sposób budowane są produkty totalne, składające się
z licznych, wciąż rozbudowywanych elementów.
Twórczość własna serialowych widzów pozwala rozszerzać zasięg
przedstawionej w produkcji rzeczywistości. Tworzą oni dodatkową przestrzeń, w której inni mogą obcować z serialowym światem i ulubionymi bohaterami. Autorzy mają w ten sposób okazję wykazania się talentem oraz pomysłowością, okazję do autokreacji i wyrażenia własnych myśli, ale przede
wszystkim, tworzą w ten sposób alternatywne losy swoich ulubieńców.
Zdarza się również i tak, że podjęte przez widzów akcje mogą
w sposób bezpośredni wpływać na producentów i decyzje stacji telewizyjnych. Naciski ze strony fanów już nieraz spowodowały pojawienie się kolejnego sezonu jakiegoś serialu bądź wyprodukowanie innych produktów do
serii. Kiedy stacja CBS postanowiła ściągnąć z anteny serial Jerycho wierni
fani zaczęli wysyłać do stacji orzeszki ziemne. Owe „orzeszkowe” przesyłki
stanowiły informację: NUTS!. Słowo nuts pochodzi z języka angielskiego
i można je dwojako tłumaczyć. Po pierwsze oznacza orzechy. Potocznie jednakże używa się tego słowa także w znaczeniu zwariowany, pokręcony. Fani
zatem przekazywali pracownikom stacji CBS w dosadny i zabawny sposób, iż
decydując się na zakończenie produkcji serialu po prostu zwariowali.
W konsekwencji postanowiono dać Jerycho jeszcze jeden sezon.
Podobnież było w przypadku serialu Roswell. Pierwszy sezon serialu
434
nie cieszył się zbyt dużą popularnością, w związku z czym twórcy chcieli
zakończyć produkcję. Wierni widzowie zaczęli jednakże wysyłać do stacji
buteleczki z sosem Tabasco, który kojarzony jest z serialową knajpką rodziny
Parkerów. Po otrzymaniu 6 tysięcy butelek nakręcono kolejny sezon, który
przyciągnął o wiele więcej widzów niż poprzednik.
Jedną z ciekawszych kampanii była ta poświęcona serialowi Chuck.
Fani masowo kupowali kanapki w Subwayu, a sieć zapłaciła z zarobionych
w ten sposób pieniędzy za przedłużenie serii. Fani Nikity natomiast wpłacali
po symbolicznym dolarze bezpośrednio na konto stacji.
Również zagorzali widzowie serialu Fireflay wstawili się za ulubieńcem. Wiele wysiłku i pieniędzy włożyli w wykupienie specjalnego ogłoszenia
w czasopiśmie Variety. Zdjęty po jednym sezonie serial doczekał się dzięki
temu kinowej kontynuacji. Fani postanowili wykorzystać ów fakt, organizując
pokazy filmu w całym kraju, a dochody przeznaczając na cele charytatywne.
Bardzo interesujący przypadek stanowi również akcja podjęta przez
fanów serialu Sherlock. Po emisji ostatniego odcinka produkcji, w którym to
odcinku Moriarty doprowadza do śmierci Sherlocka, widzowie zapragnęli
czegoś więcej. Nie chciano tak szybko rozstawać się z Sherlockiem oraz światem, z którym podczas emisji serii zaznajomiono się tak dobrze. Rozpoczęła
się w konsekwencji akcja zakrojona na bardzo szeroką skalę; akcja o globalnym zasięgu, włączająca zarówno przestrzeń Internetu, jak i przestrzenie
miejskie na całym świecie. W przeróżnych miejscach pojawiać się zaczęły
hasła głoszące: I believe in Sherlock Holmes! oraz Moriarty was real39. Plakaty, naklejki, samoprzylepne karteczki oraz wszelakie napisy sprayem itp. zaczęły gościć na ulicach miast całego świata. Wszystko po to, by pozostać
w świecie Sherlocka; po to, by w jakiś sposób wyrazić swoją przynależność
do tegoż świata i solidaryzować się ze skompromitowanym bohaterem (Sherlockiem).
O sile oddziaływania fanów na daną produkcję świadczy również
zwolnienie Alony Tal z obsady Supernatural. Jej bohaterka Jo, zaczęła zbliżać
się do starszego z braci - Deana Winchestera - co spotkało się z oburzeniem ze
strony żeńskiej części audytorium. Niezadowolenie kobiet było tak duże, iż
39
W wolnym tłum. Wierzę w Sherlocka Holmesa! oraz Moriarty był prawdziwy.
435
postanowiono złagodzić ich niechęć i uśmiercono bohaterkę.
A wszystko to jest możliwe ze względu na głębokie zaangażowanie
widzów. Aby ich wciągnąć w fikcyjny świat i zmobilizować do działania, producenci wciąż szukają nowych środków. M.in. proponują odbiorcom specyficzną grę. Nie stanowi ona gry w prostym znaczeniu. Nie jest to dziecięca
zabawa. Wymaga ona od odbiorcy aktywności oraz wysiłku intelektualnego.
Jest również niezwykle czasochłonna. Wyzwanie rzucone serialowym widzom
stanowi grę postmodernistyczną; grę fragmentami, tekstami, dźwiękami
i obrazami. Łączy w sobie konwencje, stereotypy i mity. Poprzez taką grę
z widzami, producenci sprawiają, że zatarciu ulega granica między fikcją
i rzeczywistością. Elementy seriali zaczynają w ten sposób funkcjonować
w naszej codzienności .
Wszystkie te działania - podejmowane zarówno przez twórców, jak
i odbiorców - sprawiają, że fikcyjne światy wykreowane na potrzeby seriali
telewizyjnych inkorporują nie tylko coraz więcej platform medialnych, ale
przede wszystkim w coraz większym stopniu zawłaszczają naszą codzienność.
Pretendują do bycia rzeczywistymi. Odbiorcy coraz więcej czasu spędzają
w światach - substytutach, nawet nie zdając sobie z tego sprawy. Dla wielu serial wciąż stanowi jedynie kompilację poszczególnych odcinków. Ale dziś
taka opinia mija się w sposób znaczący z rzeczywistością. Serial to tylko jeden element większej całości, jaką jest medialna marka, czy innymi słowy
mówiąc - produkt totalny. I obcowanie z serialem nie ogranicza się dziś jedynie do tych kilkudziesięciu minut dziennie poświęconych na oglądanie kolejnego epizodu. Obcowanie z serialem to szereg innych czynności, takich jak
chociażby otaczanie się kolejnymi gadżetami, ściąganie serialowej ścieżki
dźwiękowej, czytanie artykułów dotyczących produkcji, przeglądanie stron
internetowych, blogów, profili na portalach społecznościowych oraz uczestniczenie w dyskusjach prowadzonych na forach. To również zapoznawanie się
z innymi produktami marki oraz twórczość własna (w tym przyglądanie się
twórczości innych serialowych fanów).
436
STRATEGIES OF EXPAND ING THE TV SERIES UN IVERSE
Widely understood forms of expanding the TV series universe have became the subject of this article.. The various actions taken by the series creators and their audience,
in effect show that the world presented in television production incorporates more and
more media platforms and increasingly affects daily viewers. In most cases, the series
are no longer a single, stand-alone “products". Today, more and more created
intermedia brands contain a set of interconnected goods and services. The article discusses the issues related to serial products in the culture because that problem is closely related to TV shows and also contemporary everyday life. Recently generations coexist with each other and as a consequence we have observed extremely different
approaches to emerging technologies and new media. Also we are dealing with very
different reception attitudes among TV series viewers. Next to previously known
styles collection, current reception styles appear to be different and open to unprecedented opportunities. Therefore, this article also addresses issues of style reception.
BIBLIOGRAFIA:
1.
Eco U., Innowacja i powtórzenie: pomiędzy modernistyczną i postmodernistyczną estetyką, http://chomikuj.pl/ForcesDarling/kulturoznawstwo/semestr+I/wst*
c4*99p+do+medioznawstwa/Umberto+Eco+-+Mi*c4*99dzy+innowacj*c4*85+i
+powt*c3*b3rzeniem,401229805.pdf,
2.
Godzic W., Skąd się wzięły i co mówią gatunki?, [w:] Telewizja i jej gatunki: po
3.
„Wielkim Bracie", red. Godzic W., Wydawnictwo Universitas, Kraków 2004.
Jenkins H., Kultura konwergencji: zderzenie starych i nowych mediów, Wydaw-
4.
nictwo Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007.
Kisielewska A., Między powtórzeniem a innowacją: seryjność w kulturze, Rabid,
5.
Kraków 2004.
Kumor A., Telewizja. Teoria- percepcja- wychowanie, Państwowe Wydawnictwo
Naukowe, Warszawa 1976.
6.
Lewicki A., Od House'a do Shreka. Seryjność w kulturze popularnej, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2011.
7.
Lisowska-Magdziarz M., Media powszednie : środki komunikowania masowego
i szerokie paradygmaty medialne w życiu codziennym Polaków u progu XXI wie-
8.
ku, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2008.
Loewe I., Gatunki pratekstowe w komunikacji medialnej, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2007.
437
9. Pabian A., Promocja. Nowoczesne środki i formy., Difin, Warszawa 2008.
10. Toeplitz K.T., Podglądanie na odległość, Wydawnictwa Artystyczne i Filmowe,
Warszawa 1979.
11. http://fringe-forum.com/forums/showthread.php?245-Massive-Dynamic-CentralThread/page11
12. http://fringepedia.net/wiki/Fringepedia
13. http://hatak.pl/
14. http://iitv.info/
15. http://oceanicairlines.com/
16. http://pl.lostpedia.wikia.com/wiki/Strona_g%C5%82%C3%B3wna
17. http://pl.wikipedia.org/wiki/J%C4%99zyk_znacznik%C3%B3w
18. http://pl.wikipedia.org/wiki/Wiki
19. http://pl.wikipedia.org/wiki/WYSIWYG
20. http://votepetrelli.com/
21. http://www.seans24.pl/
22. http://www.seans-online.pl/
23. http://www.serialeonline.pl/
24. http://www.serialowa.pl/
25. http://www.supernaturalwiki.com/index.php?title=Main_Page
Mgr Aurelia Kubica – absolwentka Instytutu Nauk o Kulturze Wydziału Filologicznego Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach.
e-mail: aurelia.kubica@gmail.com
438
ANTROPOLOGIA
– PSYCHOLOGIA
- HYBRYDYZACJA CZŁOWIEKA
VIII.
ANTHROPOLOGY
- PSYCHOLOGY
- HUMAN HYBRYDIZATION
439
Aleksandra RZEPKOWSKA
TRANSFORMACJE ZMYSŁÓW
– W OPARCIU O PAMIĘTNIK DANIELA TAMMETA,
CHŁOPCA Z ZESPOŁEM ASPERGERA
Czym jest zespół Aspergera?
Zespół Aspergera (Z.A.) to – najogólniej rzecz biorąc – łagodna forma autyzmu, określana czasem jako „muśnięcie” przez autyzm1. Swoją nazwę
zaburzenie to wzięło od nazwiska austriackiego pediatry i psychiatry – Hansa
Aspergera, który wraz z Leo Kannerem jest uznawany za pioniera problematyki autyzmu. Współcześnie syndrom ów definiuje się jako zaburzenia interakcji społecznej, komunikacji i twórczego myślenia (obejmuje on więc między innymi problemy z myśleniem abstrakcyjnym i kreatywnym oraz z empatią). Najistotniejsza różnica pomiędzy autyzmem klasycznym a Z.A. polega
na tym, że osoby z tej drugiej grupy nie wykazują w dzieciństwie opóźnienia
ani w przyswajaniu języka, ani w żadnym innym aspekcie rozwoju intelektualnego. Mimo to potem nie różnią się znacząco w swoich obsesjach, kompulsjach oraz natręctwach, a także w zaburzeniu funkcjonowania społecznego od
wielu osób, u których opóźnienia te wystąpiły.
Zdiagnozowanie zespołu Aspergera jest zazwyczaj możliwe dopiero
w późnym dzieciństwie, w okresie dorastania, a nawet w wieku dorosłym.
Oznacza to, że we wczesnym rozwoju dysfunkcja ta jest dość łagodna i może
być niedostrzegana. Jej skutki jednak na ogół nie są łagodne i z wiekiem stają
coraz bardziej widoczne. Kłopoty z kontaktami społecznymi mogą być u osób
z Z.A. bardzo różne, najczęściej jednak dotyczą problemów z utrzymywaniem
1
Piśmiennictwo naukowe oraz popularnonaukowe dotyczące spektrum zaburzeń autystycznych jest bardzo
bogate, obejmuje zarówno teksty źródłowe, jak i prace przeglądowe. W swoim opisie Z.A. sięgam do
następujących opracowań: Autyzm i zespół Aspergera (Frith 2005), Autyzm. Wyjaśnienie tajemnicy (Frith
2008), Mindblindness. An essay on autism and theory of mind (Baron-Cohen 1995), Słowo wstępne doktora Darolda Trefferta (Treffert 2010), Świry, dziwadła i zespół Aspergera. Przewodnik użytkownika dorastania (Jackson 2005), Understanding other minds. Perspectives from autism (Baron-Cohen, TagerFlusberg, Cohen 1993), Zespół Aspergera. Jak z nim żyć, jak pomagać, jak prowadzić terapię (Preißman
2012).
440
kontaktu wzrokowego oraz z komunikacją. Ludzie ci mają trudności z rozumieniem takich form komunikacji, jak język ciała czy wyraz twarzy. Ich sposób wypowiadania się jest często nadmiernie pedantyczny, dosłowny, naszpikowany specjalistycznymi określeniami oraz pozbawiony ironii, dowcipów
i metafor, których sensu nie chwytają. Dużym wyzwaniem jest dla nich udział
w życiu towarzyskim, wykazują bowiem tendencję do izolowania się, wycofywania z interakcji, a brak umiejętności konwersowania sprawia, że są odbierani jako osoby gburowate i niewychowane. Zachowania „muśniętych” przez
autyzm są sztywne, zrytualizowane i odporne na modyfikację. Wszelka zmiana szalenie ich stresuje i niepokoi. Zdradzają również skłonność do czynności
repetytywnych, jak choćby podskakiwanie lub obracanie w rękach jakiegoś
przedmiotu. Co ciekawe, z biegiem czasu człowiek dotknięty zespołem Aspergera może porzucać stare manieryzmy i przyzwyczajenia oraz wykształcać
coraz to nowe obsesje, natręctwa i stereotypie.
Iloraz inteligencji w Z.A. jest zwykle w normie, a czasem bywa podwyższony. Charakterystyczne dla tego syndromu są bardzo wąskie, silnie
pochłaniające zainteresowania i uzdolnienia (zwane powszechnie wysepkowymi). „Osoba z Aspergerem” może odnosić spektakularne sukcesy w ulubionej przez siebie dziedzinie, a także godzinami szczegółowo opowiadać
o zajmującym ją temacie, zupełnie nie bacząc na reakcje swoich rozmówców
oraz w żaden sposób nie odwzajemniając poświęconej jej uwagi. W wypowiedziach „Aspergerowców” gęsto przewija się stwierdzenie, że inni ludzie są
dla nich zaledwie tłem i ciężko im zrozumieć typową dla reszty społeczeństwa
potrzebę współobecności oraz emocjonalnej wymiany: dzielenia się własnymi
myślami, pasjami, uczuciami czy plotkowania. Ich instynkty i odruchy społeczne są wyraźnie stępione.
Co jeszcze wyróżnia tę dysfunkcję? Z pewnością swego rodzaju naiwność i prostolinijność, konkretyzująca się w fanatycznym niekiedy mówieniu
prawdy oraz nieumiejętności koloryzowania (dyspozycje te zdradzają też typową dla autyzmu nieznajomość reguł i niuansów obowiązujących w grze
społecznej). W literaturze przedmiotu podkreśla się ponadto, że u osób z Z.A.
występują trudności z koordynacją ruchową oraz – o czym zaraz opowiem
szerzej – z funkcjonowaniem percepcyjnym i sensorycznym.
Syndrom Aspergera jest „domeną” płci męskiej. Przeciętnie na piętnastu chłopców cierpiących na tę patologię przypada tylko jedna dziewczyn441
ka. Ma to zapewne związek z tym, że dzięki biegowi ewolucji biologicznej
i kulturowej płeć żeńska jest uprzywilejowana w zakresie wrażliwości na
bodźce społeczne oraz kompetencji emocjonalnych, ponadto dziewczynki mogą niepostrzeżenie przemykać się pod radarem badawczym autyzmu dzięki
wrodzonej zdolności do kompensowania i maskowania objawów związanych
z tym zaburzeniem.
Przyczyny Z.A. są wciąż ostatecznie niewyjaśnione. Istnieją różne teorie dotyczące jego etiologii, jednak ostatnio coraz częściej wskazuje się na
jego uwarunkowania genetyczne. Wiadomo też, że nie istnieje żaden szczególny związek między autyzmem a pochodzeniem społecznym czy geograficznym.
Niestety, nie ma leku na Z.A., ale cieszy to, że opracowywane są coraz lepsze i skuteczniejsze narzędzia, dzięki którym możliwe jest wczesne
diag-nozowanie tej przypadłości oraz formy terapii, dzięki którym autyści 2
mogą walczyć ze swoimi ograniczeniami. Powstają poradniki, informatory,
a także fora dyskusyjne i grupy wsparcia dla „Aspergerowców” i ich rodzin.
Rośnie zatem świadomość społeczna tego zaburzenia, tolerancja dla jego przejawów oraz – miejmy nadzieję – wiedza, że obcowanie z kimś dotkniętym
tym syndromem bywa trudne, ale też inspirujące i wartościowe. Ludzie z Z.A.
wnoszą do naszego świata swoją niezwykłą wrażliwość, otwierają nas na inność, różnicę, a tym samym czynią lepszymi i mądrzejszymi.
Funkcjonowanie zmysłowe w zespole Aspergera. Zarys problematyki
Bardzo wiele osób z autystycznego spektrum ma problemy ze zmysłami. Najprościej rzecz ujmując, można stwierdzić, że cierpią oni na nadwrażliwość albo niewrażliwość sensoryczną (określane w literaturze przedmiotu
jako zaburzenie integracji i odbioru bodźców zmysłowych, wzmożone przetwarzanie percepcyjne, obronność percepcyjną itp.). U różnych osób może się
to rozmaicie przejawiać, ogólnie jednak chodzi o to, że autyści nieco inaczej
2
Najnowsze słowniki jako poprawne podają formy „autyk” oraz „autysta” w stosunku do osoby dotkniętej
autyzmem. Pierwsza z nich znajduje dość dobre oparcie w analogicznych przykładach („astygmatyzm –
astygmatyk”, „reumatyzm – reumatyk”), jednak ta druga wydaje mi się zręczniejsza, dlatego posługuję
się w nią w swych rozważaniach.
442
niż inni ludzie przetwarzają i opracowują informacje uzyskiwane za pomocą
zmysłów. Konsekwencją tego stanu rzeczy jest chociażby obniżona tolerancja
na hałas, a wyrazistym symbolem przejmujących cierpień, do jakich może
prowadzić taka nadwrażliwość, jest obraz dziecka z autyzmem, które kuli się,
w przestrachu, odwraca plecami i zakrywa uszy. Do tego może dochodzić:
pre-ferowanie ściśle określonych potraw i napojów, ugniatanie lub ściskanie
przedmiotów oraz części własnego ciała, chodzenie ciągle w tych samych ubraniach o ulubionej fakturze, awersja lub zamiłowanie do huśtania, niemożność odwrócenia oczu od rzeczy połyskliwych i świecących, nieumiejętność
skoncentrowania się na patrzeniu i słuchaniu jednocześnie, kręcenie się w kółko, kichanie od zapachu perfum, zwiększona reaktywność na bodźce olfaktoryczne i wiele innych. Jeśli zaś przyjąć tezę, że zmysły są bramą do wiedzy
i do poznania, to trzeba uznać, że osoby ze spektrum autyzmu żyją w nieco innym świecie zewnętrznym, czasem zbyt napastliwym i raniącym za sprawą
generowanych przezeń bodźców sensorycznych, a innym razem – cokolwiek
mdłym i niewyraźnym. Z pewnością zwracają też one uwagę na odmienne
elementy rzeczywistości, rejestrują to, co dla innych jest nieuchwytne lub
obojętne; co innego je absorbuje i pochłania.
Spróbuję przeanalizować ten rozległy fenomen w oparciu o pamiętnik
sporządzony przez Daniela Tammeta, młodego Brytyjczyka cierpiącego na
zespół Aspergera. Swój wywód rozpocznę od prezentacji sylwetki jego autora.
O Danielu Tammecie
Daniel Tammet przyszedł na świat 31 stycznia 1979 roku w rodzinie
należącej do klasy pracującej, w Londynie. Jest najstarszy z dziewięciorga rodzeństwa, ma trzech braci oraz pięć sióstr. Zespołowi Aspergera, na który
cierpi Daniel, współtowarzyszy zaburzenie zwane synestezją, które sprawia,
że widzi kolory, kształty oraz faktury liter i liczb. Z tego powodu data jego
urodzin jest niebieska, a cyfry, które ją tworzą, kształtem przypominają otoczaki. Synestezję Daniela zapoczątkował prawdopodobnie przebyty przez niego w wieku czterech lat atak epilepsji. Wciąż nie wyjaśniono, co wywołuje
epilepsję, ale wiadomo, że o wiele częściej występuje ona u osób ze spektrum
zaburzeń autystycznych. Mniej więcej jedna trzecia dzieci z autyzmem przed
443
okresem pokwitania zapada na tę przypadłość. Dlatego uważa się, że te dwie
dysfunkcje mogą mieć wspólną przyczynę w budowie mózgu lub w leżących
u jej podstaw uwarunkowaniach genetycznych.
Synestezyjne funkcjonowanie Daniela jest sprzężone z jego genialnymi zdolnościami liczbowymi oraz językowymi, które składają się na tak
zwany syndrom sawanta3. W swoich obliczeniach z łatwością prześciga kalkulator, a żeby sprawdzić, czy ma rację, potrzeba pomocy komputera. Dzięki
swoim nadzwyczajnym możliwościom poznawczym 14 marca 2004 r. Tammet ustanowił nowy rekord Wielkiej Brytanii i Europy w publicznej recytacji
z pamięci liczby Pi – podał 22 514 jej cyfr bez błędów w czasie pięciu godzin
i dziewięciu minut. Podobnie łatwo przychodzi mu nauka języków. W czasie
spisywania pamiętnika znał ich dziesięć: angielski (swój język ojczysty), fiński, francuski, niemiecki, litewski, esperanto, hiszpański, rumuński, walijski
oraz islandzki, który – w ramach eksperymentu badawczego – przyswoił sobie
w ciągu zaledwie siedmiu dni.
Jak wspomniałam przed chwilą, w swoim opracowaniu postaram się
przybliżyć percepcyjne i sensoryczne funkcjonowanie tak wyjątkowej osoby
jak Daniel Tammet. Będzie to wyprawa do innego, fascynującego świata zmysłów i wyobraźni, a jej celem będzie – niezmiennie ważne dla antropologa,
którym jestem – odkrywanie inności, uwrażliwianie na jej obecność oraz budzenie zrozumienia i szacunku dla niej4.
Struktura mej opowieści – warto to wyjaśnić – jest skorelowana
z narracją autysty-sawanta, to znaczy eksponuję w niej te wątki i zagadnienia,
Termin „sawant” jest obecnie używany w miejsce dawniejszego określenia „idiota-sawant”. Stara terminologia została zarzucona ze względu na występujący w niej deprecjonujący i obraźliwy element „idiota”, ale do pewnego stopnia była trafna. Poprzez zestawienie dwóch określeń o przeciwnym znaczeniu
(savant w języku angielskim oznacza erudytę) wyrażała ona bowiem typowy dla autyzmu fenomen polegający na tym, że osoby, do których to określenie odnoszono, osiągały imponujące wyniki na jednym
polu, a jednocześnie bardzo słabo radziły sobie w innych obszarach. Literatura dotycząca autyzmu pełna
jest opisów osób, które wykazywały szczególne uzdolnienia w zakresie tworzenia poezji, nauki języków
obcych, muzykowania, rysowania, malowania, liczenia czy też pamięciowego określania dnia tygodnia
dla dowolnie wybranej daty w kalendarzu, ale poza tym zupełnie nie potrafiły odnaleźć się w życiu codziennym, nie umiały o siebie zadbać oraz nie interesowały się niczym poza ulubioną przez siebie tematyką (Frith 2008: 180-185).
4
Ze względu na wzmożoną koncentrację uwagi badawczej na wrażeniach sensorycznych mój tekst wpisuje
się w nurt określany mianem antropologii zmysłów. Nurt ten został zapoczątkowany na przełomie lat 80.
i 90. XX wieku, a rozwija się głównie w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie. Jednym z czołowych reprezentantów tej dziedziny nauki jest profesor antropologii kulturowej – David Howes. W 1988 roku, wraz
z zaprzyjaźnionymi naukowcami, założył on grupę badawczą o nazwie The Concordia Sensoria Research
Team (CONSERT). Grupa działa przy Instytucie Socjologii i Antropologii Uniwersytetu Concordia
w Montrealu, w Kanadzie i zajmuje się kulturową interpretacją zmysłów. W skład CONSERT-u wchodzą pracownicy nauki, a także absolwenci i słuchacze studium doktoranckiego. Co ważne, ów skład jest
ruchomy i zmienia się z projektu na projekt (www.david-howes.com/senses; Krupa 2010a: 164).
3
444
które zostały najszerzej omówione w jego pamiętniku. Z tego też powodu nie
wyodrębniam odrębnych całostek tekstowych dla opisania doświadczeń smakowych czy węchowych Daniela, ponieważ zajmują one marginalną pozycję
w jego zwierzeniach. Cały czas pamiętam również, że reagowanie postaci,
o której opowiadam, zostało ukształtowane zarówno przez jej indywidualne
cechy biologiczne, jak i przez specyficzne dla niej doświadczenia i okoliczności życia. Relacja osoby zanurzonej w innym środowisku domowym, rodzinnym, językowym, edukacyjnym itd. mogłaby się znacząco różnić od wyznań Daniela. Każdy przypadek autyzmu – mimo pewnych wspólnych cech,
które stanowią rdzeń tego zaburzenia – jest ściśle zależny od odpowiadającego
mu kontekstu czasowego i kulturowego.
Dotyk
Dotyk to jeden z najczulszych zmysłów autysty. Doświadczenia, których jest źródłem, głęboko go poruszają oraz utrwalają się w pamięci w postaci sugestywnych rozbłysków i obrazów. Daniel Tammet pisze, że doznania
dotykowe zaprzątały go od wczesnego dzieciństwa. Z pierwszych miesięcy
pobytu w żłobku dokładnie zapamiętał zróżnicowane faktury podłogi – niektóre jej części były przykryte matami, a inne – dywanami. Stwarzało to znakomitą okazję do studiowania ich zmiennej powierzchni. Daniel chodził powoli po różnych częściach podłogi i obserwując swe stopy doświadczał bogatych wrażeń zmysłowych (Tammet 2010: 36). Równie fascynującym doznaniem było dla niego przechadzanie się po plastikowych matach, umiejscowionych – na ewentualność wypadku – pod huśtawkami w żłobku. Gdy było gorąco, jego bose stopy obficie się pociły i przyklejały do mat, a on ochoczo
podnosił i opuszczał nogę, by wciąż odtwarzać to niezwykłe odczucie przywierania do lepkiego podłoża (Tammet 2010: 37). Źródłem zmysłowej satysfakcji było też dla autora pamiętnika przebywanie na dywanie rozłożonym
w pokoju, który dzielił w domu rodzinnym ze swoim bratem Lee. Nawet latem, gdy jego rodzeństwo biegało na dworze w słońcu, on siedział na podłodze, rozkoszując się dotykiem grubej, chropowatej materii pod swoim ciałem.
Często pocierał grzbietem dłoni o jej włókna, ponieważ lubił czuć fakturę dywanu na nagiej skórze (Tammet 2012: 79). Tu warto dodać, że kiedy udał się
445
jako młodzieniec na wolontariat na Litwę, niezwykle zaabsorbowała go powierzchnia mebli w jednym z wileńskich mieszkań. Wprost uwielbiał wodzić
po nich palcami – miały ziarnistą, łaskoczącą fakturę (Tammet 2010: 159).
Dotykanie rozmaitych obiektów pochłaniało, a często też uspokajało
Daniela. Dlatego jako dziecko upierał się, by spać zawsze z tą samą zabawką,
małym czerwonym króliczkiem. Czasem w ogóle nie mógł zasnąć bez tej
maskotki i płakał, dopóki rodzice nie ustąpili i nie pozwolili mu zabrać jej do
łóżka (Tammet 2012: 37). Kontakt z zabawką miał dla niego wartość niemal
terapeutyczną, pozwalał mu się zrelaksować i pokonać stres. Taką samą rolę
odgrywało dla chłopca noszenie kurtki w okresie, gdy chodził do szkoły. Nie
zdejmował jej nawet w duszne i gorące dni, miał ją na sobie niemal bez przerwy. Była dlań dodatkową warstwą ochronną przed światem zewnętrznym,
niczym zbroja dla rycerza (Tammet 2010: 75).
W późniejszym wieku autora książki dopadło obsesyjne zainteresowanie ulotkami. Regularnie wrzucano je przez szparę na listy w drzwiach jego
domu razem z lokalną prasą lub poranną pocztą, a on był urzeczony ich gładką, połyskliwą powierzchnią (Tammet 2010: 83).
Uwagę pamiętnikarza skupiały jednak nie tylko przedmioty kultury
(meble, ubrania itd.), ale i twory natury. W jednym z rozdziałów swoich
wspomnień pisze, że istotnym powodem frustracji jego rodziców było obsesyjne zbieranie przezeń gładkich, brązowych kasztanów, których mnóstwo leżało jesienią pod drzewami wzdłuż drogi niedaleko domu Tammetów. Podnosił każdy kasztan palcami z ziemi i wciskał jego śliski okrągły kształt w zagłębienie dłoni (jest to zresztą jego stały zwyczaj, to odczucie dotyku poprawia
mu nastrój, choć po wyrośnięciu z dzieciństwa używa w tym celu monet lub
szklanych kulek do gry). Zawsze też fascynowały go drzewa – odkąd pamięta
lubił pocierać dłońmi ich szorstką i pomarszczoną korę oraz wpy-chać opuszki
palców w jej bruzdy (Tammet 2010: 82-83).
Podobnie jak dla każdego autysty (i każdego człowieka) dotyk jest
jednak dla Daniela Tammeta źródłem nie tylko pozytywnych doznań – przyjemności i uspokojenia - ale także niemiłych i stresujących wrażeń. W pamiętniku zwierza się ze swej nietolerancji na przebywanie w tłoku, dotyk innych
ludzi (Tammet 2010: 44, 49, 122, 161, 272) oraz na fakturę niektórych materiałów i tkanin (Tammet 2010: 145, 233). Wyznaje też, że jego hiperwrażliwość na konkretne bodźce komplikuje mu życie uczuciowe i seksualne. Na
446
przykład nie lubi lekkiego dotyku – jak muśnięcie palcami – w czasie pieszczot z ukochaną osobą (Tammet 2010: 194). Co ciekawe, mimo że doświadczanie fizycznej bliskości innych ludzi wiąże się dla niego z pewnym dyskomfortem, sam lubi dotykać ich w szczególny sposób, a mianowicie przykładając
palec wskazujący do ich szyi. Doznaje wówczas odczucia ciepła i błogiego uspokojenia (Tammet 2010: 110).
Słuch
Występująca u osób autystycznych nietypowa reakcja na bodźce zmysłowe powoduje, że wielu z nich z trudem adaptuje się do hałasu oraz ma
wzmożone zapotrzebowanie na ciszę. Przypadek Daniela Tammeta w pełni to
potwierdza. Już na początkowych stronach swej książki wyznaje, że w okresie
chłopięctwa był bardzo spokojny. Większość czasu spędzał w swoim pokoju,
siedząc samotnie w określonym miejscu na podłodze, otulony przyjaznym kokonem ciszy. Czasem zatykał palcami uszy, by jeszcze bardziej wyizolować
się ze świata dźwięków oraz zbliżyć do ciszy, która w jego umyśle nigdy nie
pozostawała martwa i nieruchoma, ale była jedwabistym, ciurkającym ruchem
wokół głowy, przypominającym skraplanie. Gdy zamykał oczy, widział ją
miękką i srebrzystą. Nie musiał nawet o tym myśleć, to po prostu się działo.
Każdy nagły hałas, na przykład stukanie do drzwi, sprawiał mu cierpienie
i był rozbiciem tego kojącego doświadczenia (Tammet 2010: 41).
Z upodobaniem towarzyszył także rodzicom podczas lektury książek,
gazet i czasopism. Panująca wówczas cisza, przerywana jedynie dyskretnym
szelestem kartek, wprawiała go w stan relaksu i zadowolenia (Tammet 2010:
41).
Z dużym stresem wiązał się za to dla niego pobyt poza domem. Nieprzewidywalność oraz kakofonia miejskiego życia napełniały go olbrzymim
lękiem. Bał się głośno trąbiących samochodów i kulił na widok osoby niosącej balon – w obawie, że pęknie z głośnym i nagłym hukiem (Tammet 2012:
43). Psychiczny i emocjonalny ból wzbudzał w nim również pobyt w głośnym
kinie czy w rozbrzmiewającym rojem dźwięków pociągu – słuchanie łoskotu
muzyki dobiegającej z walkmanów, kaszlu, kichania, szurania nogami i hałaśliwych rozmów podróżnych było dlań nie do zniesienia (Tammet 2010:
447
148, 158).
Z powodu swej nadwrażliwości na dźwięki Daniel nienawidził lekcji
wychowania fizycznego polegających na interakcji z innymi. Granie w gry
zespołowe, jak rugby i piłka nożna, było dla niego prawdziwą udręką. Nie był
w stanie współpracować z kolegami w drużynie, poza tym w czasie meczu panował taki zgiełk, że nieświadomie się wyłączał i tracił kontakt z rzeczywistością (Tammet 2010: 129). To zresztą jeden z najpoważniejszych problemów,
z jakim muszą się zmagać autyści, nawet najdrobniejszy bodziec jest w stanie
ich rozproszyć i zdekoncentrować. Wystarczy, by ktoś w ich obecności głośno
wypuścił powietrze lub narobił hałasu stawiając kroki po skrzypiącej podłodze
(Tammet 2010: 134-135). Nie do wytrzymania może być dla nich nawet zwykły odgłos mycia zębów albo dźwięk wiertła i innych sprzętów w gabinecie
dentystycznym (Tammet 2010: 111-112). To dlatego osoby autystyczne zwykle preferują przestrzenie pełne ciszy i spokoju, zorganizowane w sposób logiczny i przewidywalny (Tammet 2010: 244). Takim środowiskiem może być
ogród, muzeum, galeria czy biblioteka. Daniel Tammet wyznaje, że uwielbia
pracować w ogrodzie, ponieważ znajduje tam swój ukochany spokój, świeże
powietrze i ciepło słoneczne. Zanurza się w nich otoczony subtelnymi dźwiękami świata natury: śpiewem ptaków, szumem drzew, ledwo wyczuwalnym
szelestem liści (Tammet 2010: 265). W bibliotece natomiast odczuwa przyjemne mrowienie ciszy. Nie ma tam gwarnych tłumów, tylko małe grupki czytających lub wolno sunących między półkami czy stołami. Nie ma nagłych eksplozji hałasu, tylko łagodny szmer przewracanych kartek lub ściszone do
szeptu kameralne rozmowy między czytelnikami (Tammet 2010: 242, 244).
Uspokajająca dla autysty może być również muzyka, przy czym
zwiększona przy tym zaburzeniu tolerancja na powtarzanie powoduje, że często słucha się sto razy pod rząd tego samego utworu, który tłumi lęk i zdenerwowanie (Tammet 2010: 90, 140).
Wielce pomocna w oswajaniu się z akustyczną treścią rzeczywistości
bywa ciągła obecność innych osób, słuchanie ich rozmów, nawoływań, przekomarzań czy odgłosów zabaw. Dzięki temu autysta rozwija własne umiejętności społeczne, przebija się przez swoją skorupę do świata ludzi i zwykłej
egzystencji (Tammet 2010: 75).
448
Wzrok
Wykorzystywanie wzroku przez osoby z zespołem Aspergera jest
dość specyficzne. Z jednej strony ludzie dotknięci tym zaburzeniem mają
problem z utrzymaniem kontaktu wzrokowego z otoczeniem czy z orientacją
w przestrzeni, z drugiej zaś – co poświadczają wspomnienia Daniela Tammeta
– dysponują niezwykłą wprost wrażliwością i wyobraźnią wizualną. Mogą godzinami wpatrywać się w drobne i – zdawałoby się – niewiele znaczące obiekty oraz zjawiska, jak: bańki mydlane (Tammet 2010: 38), ziarenka piasku
przesypujące się przez rurkę klepsydry (Tammet 2010: 35), wirujące monety
(Tammet 2010: 38), tańczące na wietrze płatki śniegu (Tammet 2010: 76),
cząsteczki kurzu czy światła igrające na ścianach budynku w miarę przemijania dnia (Tammet 2010: 79-80). Jest to związane z typową dla tego syndromu
koncentracją na szczegółach, uwielbieniem detalu przy jednoczesnym osłabieniu zdolności do syntetyzowania i dostrzegania całości. Jedna z najwybitniejszych badaczek autyzmu – Uta Frith pisze o tym, że świat postrzegany
przez autystów ma nieciągłą i rozproszoną strukturę, jest pokawałkowany
(Frith 2008: 190). Ich mózgi są tak skonstruowane, że w swoim odbiorze oraz
analizie rzeczywistości zdecydowanie preferują oni małe fragmenty i informacje lokalne, a nie spójne i całościowe wzory oraz dane globalne.
Autor omawianego przeze mnie pamiętnika dodatkowo cierpi na synestezję, przez co jego umysł tworzy nadzwyczajne, często urzekające pejzaże
wizualne liter i liczb. Jest o tym mowa w arcyciekawym pierwszym rozdziale
jego książki, zatytułowanym Niebieskie dziewiątki i czerwone słowa (Tammet
2010: 15-28). Dowiadujemy się z niego, że Daniel doświadcza liczb i słów
skrajnie estetycznie, mienią się one dla niego wzorami, kolorami, kształtami
oraz fakturą, emitują światło i wytwarzają ruchy, układają się w góry, doliny
i wzniesienia. Wszystkie liczby pierwsze aż do 9973 widzi jako gładkie i ok.rągłe kształty, podobne do otoczaków na plaży. Jedne cyfry są duże, jak: 23,
667, 1179, a inne małe: 6, 13, 581. Niektóre są piękne, jak 333, a inne szpetne,
jak 289. 117 jest zaś chude jak patyk. Dla niego każda cyfra i liczba są wyjątkowe (Tammet 2010: 16). Synestezyjne doświadczanie rzeczywistości ma
jednak zarówno zalety, jak i wady. Pamiętnikarz wspomina między innymi, że
jeśli na sklepowej etykiecie z ceną lub na tablicy rejestracyjnej auta zobaczy
449
wyjątkowo urodziwą dla siebie liczbę, przechodzi go dreszcz podekscytowania i przyjemności. Z drugiej strony, jeśli liczby nie pasują do tego, jak na nie
reaguje – na przykład cena 99 pensów na etykiecie ma kolor czerwony lub
zielony (zamiast niebieskiego) – denerwuje go to i jest dlań nieprzyjemne
(Tammet 2010: 20).
W podobny sposób Daniel postrzega litery i słowa, jedne są dla niego
czarujące i piękne, a inne – brzydkie. Do tych pierwszych zalicza choćby palindromy, a więc wyrazy, które nie zmieniają znaczenia przy zmianie kierunku
czytania (w polszczyźnie będą to: „bób", „kajak", „oko", „potop", „sos” itd.)
(Tammet 2010: 71). Każde ze słów lśni też dla niego barwą i fakturą, dlatego
gdy myśli lub mówi, ma wrażenie, jakby malował słowami (Tammet 2010:
211).
Doświadczenia wielozmysłowe
W tym fragmencie swojej antropologicznej narracji postaram się
opowiedzieć o doznaniach osoby z zespołem Aspergera, angażujących różne
zmysły. Źródłem takich doznań może być chociażby przebywanie w przestrzeniach publicznych: w autobusie, w restauracji czy na ulicy. Przestrzenie te,
zdominowane przez zbiorowiska ludzi, drażniąco oddziałują na zmysły autysty: bezładna plątanina hałasu, zapachów, widoków i dźwięków przytłacza go
i frustruje, napływających zewsząd danych sensorycznych jest zbyt dużo, by
móc je mentalnie uporządkować (Tammet 2010: 130). W przypadku podróży
środkami komunikacji publicznej remedium na te przykre przeżycia może być
siadanie z tyłu pojazdu, gdzie znajduje się najmniej podróżnych (Tammet
2010: 159). Nadwrażliwy autysta będzie prócz tego wybierał ciche, nieprzepełnione i niezadymione restauracje (Tammet 2010: 193), a także rezygnował
ze spaceru gwarną i eksplodującą kolorami ulicą (Tammet 2010: 242, 260).
Osoba ze spektrum zaburzeń autystycznych niekomfortowo może czuć się
również w czasie robienia zakupów w supermarkecie. Wielkość sklepu, tłumy
kupujących i wiele bodźców w otoczeniu może sprawiać, że stanie się drażliwa, niespokojna i niekomunikatywna (Tammet 2010: 266). Danielowi doskwiera także zbyt wysoka temperatura panująca w supermarketach, od której
swędzi go skóra. Do tego dochodzą migoczące żarówki, od których bolą go
450
oczy. Dlatego lepiej czuje się w mniejszych lokalnych sklepach, gdzie aura
sensoryczna jest skromniejsza i nie tak uderzająca (Tammet 2010: 266). Najspokojniejszym i najpewniejszym miejscem jest zaś dla niego dom – tam otacza go idealny porządek i rutyna. Rano zawsze najpierw myje zęby, a potem
bierze prysznic. Szczotkuje każdy ząb z osobna, a następnie płucze usta wodą.
Do mycia używa naturalnych olejków – z drzewa herbacianego i jojoby – by
mieć czystą i miękką skórę, mydło jest dla niego zbyt wysuszające i wywołuje
swędzenie. Na śniadanie je owsiankę – uwielbia czuć na języku fakturę płatków owsianych. Przez cały dzień pije ciepłą herbatę z odtłuszczonym mlekiem. Często gotuje, ponieważ to oparte na dotyku doświadczenie pomaga mu
się zrelaksować. Poza tym – o czym już napomknęłam – lubi pracować
w ogrodzie (Tammet 2010: 264-265). Dom stanowi dla jego zmysłów przyjazną enklawę, przewidywalne środowisko, w którym nic nie ma prawa go zaskoczyć, rozproszyć, ani zranić. Pięć zmysłów autysty odpoczywa w tej oazie
rutyny i bezpieczeństwa.
Na zakończenie
Nasze funkcjonowanie percepcyjne i zmysłowe jest wypadkową
dwóch czynników: indywidualnej konstytucji biologicznej oraz oddziaływań
społecznych i kulturowych (Howes 2006). Nakładają się one na siebie i przenikają także u osoby z zespołem Aspergera, której osobliwe doświadczenia
sensoryczne przedstawiłam powyżej. Z fascynującej podróży do świata doznań Daniela Tammeta, jaką oferuje lektura jego wspomnień z okresu chłopięctwa i wczesnej młodości, wynieść można wiele osobistych refleksji i spostrzeżeń. Jedno wszak nie ulega wątpliwości: odbierana za pomocą zmysłów
rzeczywistość autysty różni się znacząco od tej, jaka jest rejestrowana przez
nie-autystyczne ciała i umysły. Rzeczywistość ta ma całkiem inną strukturę:
inaczej wygląda i smakuje, unoszą się w niej inne dźwięki i wonie (o innej
sile, skali i natężeniu), ujawnia odmienną fakturę i ziarnistość. Wypełniające
ją rzeczy zdradzają zaskakujące atrybuty: raz przyciągają barwą, detalami albo
ruchem, pieszczą zmysły; innym razem zaś odpychają i drażnią. Podobnie jest
z miejscami. Jedne z nich – metaforycznie można je określić jako rezerwaty
ciszy i spokoju – są przyjazne dla autysty, inne – siedliska hałasu i zamętu –
451
przyprawiają go o ból i zmysłowe splątanie. Zupełnie inaczej przebiega zatem
u osoby z Z.A. kategoryzacja i waloryzacja przestrzeni. W osobliwy sposób
wykształca się poczucie przynależności terytorialnej oraz struktura osobistych
nawyków, upodobań i uprzedzeń. Za sprawą odmiennego funkcjonowania
tłoczna i wibrująca od nadmiaru bodźców zmysłowych ulica prawdopodobnie
nigdy nie stanie się dlań „miejscem” w sensie, jakie nadał temu pojęciu Yi-Fu
Tuan (Tuan 1987). Na zawsze pozostanie „przestrzenią” – sferą obcą i nieoswojoną (w każdym tego słowa znaczeniu: fizycznie, mentalnie i emocjonalnie). „Miejscami” będą za to dla niego wspomniane wyżej „rezerwaty ciszy": ogród, aleja parkowa, muzeum czy biblioteka5 (zob. Krupa 2010b: 11).
Na skutek niższych umiejętności społecznych oraz zredukowanych instynktów towarzyskich mniejsze znaczenie dla wartościowania poszczególnych
fragmentów i punktów przestrzeni będzie zapewne miał dla autysty pierwiastek ludzki. Pisałam o tym, że dla Daniela Tammeta ludzie stanowią na ogół
zaledwie tło jego odczuć i wrażeń. Trudno się zatem spodziewać, by ich obecność przekładała się automatycznie na postrzeganie przestrzeni, chyba że
w sensie negatywnym, to znaczy ich hałaśliwy czy nachalny sposób bycia może go dodatkowo zrażać do pobytu w jakimś miejscu czy pomieszczeniu.
Z racji swej przypadłości „Aspergerowiec” będzie też miał mniejszą tolerancję na naruszanie granic przestrzeni intymnej własnej osoby. Opracowana
przez Edwarda T. Halla koncepcja dystansów obowiązujących w relacjach
społecznych wymagałaby więc gruntownego przemyślenia w kontekście
wrażliwości autystycznej (Hall 1997: 145-165). Z relacji Daniela Tammeta
wynika wszak na przykład, że fizyczny kontakt z inną osobą jest dla niego
zwykle stresującym doznaniem, a niektóre gesty oraz interakcje cielesne są
wręcz torturą dla jego zmysłów.
Na koniec warto wspomnieć o tym, że nieco inaczej wygląda w zespole Aspergera hierarchia poszczególnych zmysłów. Psycholodzy czy neurolodzy wskazują często na uprzywilejowaną pozycję wzroku w stosunku do
słuchu, smaku, węchu i dotyku. (Wszak aż 80% danych, jakie rejestrujemy
z otoczenia, ma swoje źródło w percepcji wizualnej). Specyficzne reagowanie
oraz inteligencja w autyzmie sprawiają jednak, że wzrok traci swój status he5
Z powodu ograniczonej wyobraźni spacjalnej autystyczny umysł będzie też kreował szczególne mapy
pamięciowe miejsc oraz obiektów przestrzennych. Zapamiętanie drogi do domu albo trasy wiodącej do
wyjścia z jakiegoś budynku może być dla niego nie lada wyzwaniem.
452
gemona wśród innych zmysłów. Hiperwrażliwość na bodźce dotykowe lub
akustyczne może przyćmiewać jego znaczenie w procesie poznania otaczającej rzeczywistości.
Nietypowe funkcjonowanie percepcyjne i sensoryczne osoby z Z.A.
oddziałuje także na pracę oraz zawartość jej pamięci autobiograficznej. Zmysłowe ramy pamięci – parafrazuję tu określenie użyte jakiś czas temu przez
Kelvina E.Y. Lowa – człowieka „muśniętego” autyzmem to przebogaty materiał badawczy, jego wizja przeszłości oszałamia wielością sensorycznych wątków i odniesień (Low 2007).
Kończąc, powtórzę przeto, że pejzaże zmysłów w autyzmie – zarówno te na bieżąco doświadczane, jak i te zapamiętane oraz projektowane przez
wy-obraźnię – są niepowtarzalne, pełne zaskakujących ingrediencji, detali
i obrazów. Zarazem kuszą one perspektywą intrygujących odkryć i diagnoz
antropologicznych.
TRANSFORMATIONS OF S ENSES
– BASED ON A MEMOIR OF DANIEL TAM MET,
A BOY WITH ASPERGER "S SYNDROME
Daniel Tammet was born in a working-class suburb of London, in England, on 31
January 1979. He is the eldest of nine children, has three brothers and five sisters. His
mother had worked as a secretarial assistant; his father was employed at a sheet metal
factory. Despite early childhood epileptic seizures and atypical behaviour, Tammet
received a standard education at local schools. He matriculated in 1995 and completed
his advanced level studies (in French, German, and History) two years later. In 1998
Tammet took up a volunteer English teaching post in Lithuania. He returned to London the following year. In 2004 Tammet was finally able to put a name to his difference when he was diagnosed with high-functioning autistic savant syndrome by Professor Simon Baron-Cohen at Cambridge University"s Autism Research Centre.
The same year, on March 14, Tammet came to public attention when he recited the
mathematical constant Pi (3.141...) from memory to 22,514 decimal places in 5 hours,
9 minutes, without error. The recitation, at the Museum of the History of Science in
Oxford, set a new European record.
In 2005 Daniel Tammet wrote his first book, entitled Born on a blue day. A memoir of
Asperger's and an extraordinary mind. It was first published in the UK in 2006 and
became a Sunday Times bestseller. The US edition, published in 2007, spent eight
453
weeks on the New York Times bestseller list. The book has been a great success and
been translated into more than twenty languages.
The present article is an attempt at an anthropological analysis of the book. It is focused on sensorial experiences of Daniel Tammet which are unusual and unique because of his disorder.
BIBLIOGRAFIA:
1.
Baron-Cohen Simon, Tager-Flusberg Helen, Cohen Donald, 1993, Understanding
2.
other minds. Perspectives from autism, Oxford University Press, Oxford.
Baron-Cohen Simon, 1995, Mindblindness. An essay on autism and theory of
3.
mind, The MIT Press, Cambridge. MA.
Frith Uta (red.), 2005, Autyzm i zespół Aspergera, Beata Godlewska (tłum.), Wy-
4.
dawnictwo Lekarskie PZWL, Warszawa.
Frith Uta, 2008, Autyzm. Wyjaśnienie tajemnicy, Mikołaj Hernik, Grzegorz Krajewski (tłum.), Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk.
5.
Hall Edward T., 1997, Ukryty wymiar, Teresa Hołówka (tłum.), Warszawskie
Wydawnictwo Literackie MUZA SA, Warszawa.
6.
Howes David, 2006, Charting the sensorial revolution, „Senses and Society", vol.
1, s. 113-128.
7.
Jackson Luke, 2005, Świry, dziwadła i zespół Aspergera. Przewodnik użytkownika dorastania, Ewa Niezgoda (tłum.), Wydawnictwo Fraszka Edukacyjna we
współpracy z Fundacją SYNAPSIS, Warszawa.
8.
Krupa Aleksandra, 2010a, Aromaty i smrody. Olfaktoryczny pejzaż miasta, [w:]
Lato w mieście. Różne oblicza kultury, Róża Godula-Węcławowicz (red.), Instytut Archeologii i Etnologii Polskiej Akademii Nauk, Warszawa-Kraków, s. 163179.
9.
Krupa Aleksandra, 2010b, Co słychać w mieście?, „Journal of Urban Ethnology",
vol. 10, s. 5-15.
10. Low Kelvin E.Y., 2007, Olfactive frames of remembering: notes on the smells of
memories, www.socioblogsg.files.wordpress.com/2007/02/low_wp_179.pdf [ostatni dostęp: 19 września 2012].
11. Preißman Christine, 2012, Zespół Aspergera. Jak z nim żyć, jak pomagać, jak
prowadzić terapię, Joanna Arentewicz (tłum.), Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Sopot.
12. Tammet Daniel, 2010, Urodziłem się pewnego błękitnego dnia. Pamiętniki nadzwyczajnego umysłu z zespołem Aspergera, Małgorzata Mysiorska (tłum.), Wydawnictwo Czarne, Wołowiec.
454
13. Treffert Darold A., Słowo wstępne doktora Darolda Trefferta, [w:] Urodziłem się
pewnego błękitnego dnia. Pamiętniki nadzwyczajnego umysłu z zespołem Aspergera, Daniel Tammet, Małgorzata Mysiorska (tłum.), Wydawnictwo Czarne, Wołowiec, s. 9-12.
14. Tuan Yi-Fu, 1987, Przestrzeń i miejsce, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa.
15. www.david-howes.com/senses [ostatni dostęp: 18 września 2012].
Dr Aleksandra Rzepkowska - Katedra Etnologii i Antropologii Kulturowej, Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu
e-mail: aarz@o2.pl
455
Rafał ILNICKI
PROGRAMOWANIE CZŁOWIEKA.
ANTROPOTECHNIKI W MIEJSCE ANTROPOLOGII 1
Współcześnie pozycja człowieka jako autonomicznego gatunku zostaje zagrożona. Kryzys ten spowodowany jest rozwojem technologii wirtualnych (informatyzacja, internet, rzeczywistość rozszerzona <<augmented
reality>>) oraz technologii transformacyjnych2, do których należy biotechnologia i nanotechnologia. Razem tworzą one globalne technologie integrujące,
które definiują człowieka poprzez konstytuujące go elementy zapośredniczenia w mediach technicznych. Dzieje się tak, ponieważ media te są niezbywalne i niemożliwe do usunięcia ingerując w niemal wszystkie dziedziny aktywności ludzkiej. Właśnie to zetknięcie człowieka z techniką, która przyspieszając nie zostawia czasu na zastanowienie, brak i niemożliwość przemyślenia
sytuacji mediatyzacji rzeczywistości poprzez technikę jest tym końcem metafizyki, który ogłosił Martin Heidegger3. Miejsce filozofii zajmują dyscypliny
szczegółowe4, których metateorią jest cybernetyka współcześnie realizowana
pod postacią technologii mikroświata, a także informatyki oraz kognitywistyki. Dlatego też człowiek nie jest już zarządzany dziedzicznymi kodami kulturowymi, które przekazywane z pokolenia na pokolenie drogą pedagogiki stanowią określony paradygmat humanizmu. Zamiast tego nauczanie techniki
przyzwyczaja jednostki do samoorganizowania się, lekceważąc symboliczne
kody kulturowe, zamiast których wprowadza autoregulacje oparte na programach antropotechcnicznych. Właśnie ten tryb funkcjonowania staje się dominującym, gdy:
Rafał Ilnicki był stypendystą Fundacji im. Adama Mickiewicza na rok 2012.
Rozróżnieniem tym posługują się autorzy książki Le design de nos existences - a l'époque de l'innovation
ascendante, (red.) Bernard Stiegler, 2008 Paris, s. 9.
3
M. Heidegger, Koniec metafizyki i zadanie myślenia [w:] Ku rzeczy myślenia, Warszawa 1999. Dlatego też
współczesna ontologia nie może pomijać cybernetyki, współczesnej kosmotwórczej oraz kosmowytwórczej metanauki sprowadzającej wszelkie metafizyki (w tym także metafizyki systemowe i w tym sensie
błędnie uważane za metafizyki cybernetyczne) do immanentyzowanych na planie kultury ontologii medialnych.
4
Gilles Deleuze i Felix Guattari odnosili się do tej transformacji, gdzie język informatyki, socjologii
i marketingu staje się dominującą działalnością pojęciotwórczą wypierającą praktykę filozoficzną [w:]
Co to jest filozofia?, Gdańsk 2000.
1
2
456
„<<Media literackie, epistolarne i humanistyczne>>, oparte na kodyfikacji połączeń
i rozprzestrzeniających ją, nieustannie dyktowały ludziom obowiązki względem ich
własnego gatunku, by go utrzymać, zachować, pomnożyć, pedagogicznie się doskonaląc każdym indywidualnym w tym celu wysiłkiem, szkolącym językowo-dyskursywną pamięć każdej humanizującej się i indywiduującej się w ten sposób jednostki.
Temu służyła cała pedagogika uprawiana za pomocą tych mediów, czyli przekazywana z pokolenia na pokolenie tradycja – ludzka gatunkowa mądrość dziedziczona wraz
z kodem każdego języka i mediami jego rozpowszechniania , wspominanymi wyżej.
Tymczasem techniczne media, oparte na wszechkoneksjonizmie 5 połączeń i rozprzestrzeniające go na globalną skalę, warunkują indywiduum wartość dodaną nieprzemijalności przemijania6 indywidualnej przyjemności, której bez nich ludzkie indywidua
by nie osiągały, musząc się znów podporządkowywać pedagogice – nauczaniu dziedziczonej tradycji, gatunkowej mądrości dotyczącej przetrwania gatunku, zatem zmuszone by również były poskramiać swe popędy, tylko na użytek gatunku, który to, jak
już wiemy, vide: neotenia, nie wyposażył ludzkiego ciała wystarczająco, ażeby sam
mógł przetrwać”7.
Analiza tej wstępnie zarysowanej sytuacji musi uwzględnić konsekwencję technoneotenii, czyli stan w którym fascynacja protezowaniem indywiduów staje się za pośrednictwem robotyki obudowywaniem człowieka
w techniczne rozszerzenia bezpośrednio oddziaływujące na jego układ nerwowy, ale też stanowiące wierne kopie - protezy dotychczas istniejących narządów8. W tym sensie rynek produkuje różne nakładki na człowieka w takim samym sensie w jakim możemy mówić o nakładkach programów komputerowych, czy gadżetach rozszerzających ich funkcjonalność. Wymiana narządów
dokonuje się z taką samą łatwością jak instalacja oraz dezinstalacja określonego programu.
Wszechkoneksjonizm – połączenie „wszystkiego ze wszystkim” jest możliwe, a więc stanowi serię ofert
medialnych, ponieważ symbol spajający określone działanie z ideą został już zniesiony i stanowi już tylko dowolnie łączliwy zasób w bazie danych. Dodatkowo wszechkoneksjonizm produkuje nowości
z remiksowania tych danych w sferze kultury, negując tym samym wszelkie trwania będące podstawą
ewolucji twórczej opartej na różnicy. Ontologiczna różnica zostaje zatem odłączona od transindywiduacji, zatem trwanie ustępuje nieskończenie akcelerującym prędkościom wszechkoneksjonistycznych programów łączących dowolne dane. Dotychczas dla kultury wszechkoneksjonizm ograniczał się do łączenia symbolicznego, lecz przez media techniczne został także wprowadzony do kultury – symbol znajduje
się w ciągłym zagrożeniu.
6
Należy ono do porządku automatyzmu a nie regulowanego biokosmicznymi prawami następstwa czasowego. To technika swoimi tempami dyscyplinuje czas.
7
W. Chyła, O mediach realizujących utopię pedagogiczną i o mediach realizujących utopię eugeniczną;
o dwóch antropotechnikach – humanistycznej i posthumanistycznej [w:] Media jako biotechnosystem,
Poznań 2008, s. 17-18.
8
Istotne są tutaj eksperymenty Kevina Warwicka oraz Stellarca, którzy podłączają urządzenia elektroniczne
bezpośrednio do swojego układu nerwowego poprzez elektroniczne czipy oraz za pośrednictwem implantów.
5
457
Ontologiczną arenę tych przemian wyznacza ścieranie się różnych antropotechnik, czyli trybów ćwiczenia, trenowania oraz tresowania człowieka,
gdzie kultura jest domeną symbolicznej tresury człowieka9. Przez programy
antropotechniczne rozumiem wszelkie zautomatyzowane sposoby produkcji
człowieka, które pod ich wpływem przybierają postać programów antropotechnicznej produkcji oraz reprodukcji bytu ludzkiego. Jednostka przestaje
być wychowywana, nauczana, zamiast tego poprzez elektroniczne media realizowane są antropotechniczne programy, która znoszą całkowitą pracę troski
(Sorge) poza tą niezbędną do wykonywania poleceń – instrukcji danego programu. W tym sensie antropotechniczne społeczeństwo to rynek antropotechnik, bowiem zoptymalizowany program decyduje o lepszym przystosowaniu
się do ontologicznie autonomicznego środowiska, co ma miejsce przy wykonywaniu i realizacji antropotechnicznych programów producenckich. Dla prosumentów pozostaje partycypacja w zwalniających prędkość ich eugenicznych
temp darmowych rozrywkach. Są to programy medialne utrzymujące użytkowników kultury w stanie interpasywnego rezonanansu, gdzie poddawani są
oni rozleniwiającemu i dezindywiduującemu programowaniu poprzez oferty
medialne wymagające minimalnego zaangażowania, progowego wykorzystania niezbędnego do aktywizowania działania polegającego na wyborze opcji,
zatem realizują zadanie rozpraszania uwagi przez jawiące się na interfejsach
oferty. Zatem najwyższej jakości antropotechniki – antropotechniki producentckie10 są tymi, które w efektywny sposób potrafią zarządzać i sterować zasobami uwagi w połączeniu z koordynacją całej psychofizjologii organizmu.
Antropotechniki prosumenckie – celowo „wadliwie”, zaprogramowane
z błędami łapią i przechwytują uwagę i zamykając ją w ludycznych programach prolognujących nieskończenie nieprzemijalność przemijania darmowej
rozrywki oraz pozostałych form ludycznego uczestnictwa.
Każdy z tych trybów transmisji umiejętności zgodnie z preprogramowanymi w nich instrukcjami będzie funkcjonował także w danej instytucji poprzez procesy zautomatyzowanego ucieleśnienia. W tym sensie dochodzimy
do nowego rozumienia urządzenia. Instytucje bowiem będą przybierały formy
Peter Sloterdijk w podobny sposób tematyzuje kwestię antropotechnik [w:] Du mußt dein Leben ändern:
Über Anthropotechnik, Frankfurt 2009.
10
Podział na producentów i prosumentów podaję za Wojciechem Chyłą, który za pomocą tych określeń
wskazuje na dominujące tendencje organizowania transmisji kultury w rzeczywistości zapośredniczonej
poprzez media techniczne.
9
458
zarówno teleobecnie dostępnych programów strukturyzujących ludzkie poznanie, jak i tych materialnie obecnych, zelektronizowanych. Zasada działania
jednak będzie ta sama – instytucja bez programu antropotechnicznego nie będzie mogła działać, dlatego też istnienie takiego kulturowego oprogramowania
będzie konieczne, co więcej – niezbywalne by produkować odpowiednio wyćwiczone jednostki. Instytucje będą dostosowywane do określonych programów, a nie odwrotnie. W tym sensie przestają one być nawet urządzeniami
(dyspozytywami), a stają się sprzętem (hardware), który umożliwia instalację,
a później wykonywanie określonych instrukcji zawartych w programach antropotechnicznych.
Kolejną konsekwencją zastępowania mediów literackich przez ich eugenicznych następców jest fakt redukcji nauczyciela do podprogramu. Pedagog eugeniczny jest parametryzowany, określany podług warunków właściwych optymalizacji umożliwiających wprowadzenie i wykonywanie programów antropotechnicznych. Indywidualna historia zawodowego doświadczenia
zostaje zastąpiona poprzez historial – listę aktywowanych programów antropotechnicznych oraz efektywność ich funkcjonowania w danym okresie czasu,
co składa się na rejestr bioantropotechnograficzny. Tym samym redukcja antropologii jako całościowej nauki o człowieku do poziomu konkurujących ze
sobą na rynku programów antropotechnicznych11 dopełniona zostaje poprzez
sukcesywne zastępowanie literackich oraz post-literackich trybów nauczania
za pośrednictwem osoby – kulturowej instancji nauczyciela na rzecz robotycznego w trybie funkcjonowania wykonawcy narzuconego przez dany algorytm w obrębie instrukcji programu antropotechnicznego.
Bernard Stiegler mówi o upadku instytucji nauczania związanego
przede wszystkim z niemożliwością zaistnienia na płaszczyźnie kulturowej
filozoficznej pedagogiki literackiej 12 , co stanowi egzemplifikację tej tezy
i pozwala na wskazanie instytucji jako sprzętu, na którym mają działać zainstalowane programy antropotechniczne, gdzie ma odbywać się antropoprodukcja.
W takiej sytuacji indywidualizowanie człowieka ogranicza się jedynie
Jest to konkurencja wszystkich ze wszystkimi, bowiem producenckie i prosumenckie tryby dostępu do
kultury nie są prostymi binarnymi opozycjami, lecz dotyczą często przenikających się sposobów organizacji. Dlatego też możemy mówić o tym, że oba te sposoby funkcjonowania wzajemnie się utrzymują
poprzez metastabilne relacje je wiążące.
12
B. Stiegler, Taking Care of Youth and Generations, Standford 2010.
11
459
do personalizacji, czyli jest źródłowo w swym charakterze dezindywiduacyjne13, czyli niemożliwe do pogodzenia z antropologią filozoficzną, która bada
reguły indywiduacji człowieka. Oznacza to bowiem uzupełnianie treści pamięciowych jednostki przez kanony zawarte w antropotechnicznych programach, odwołujące się do baz danych tych programów, umożliwiające bezpośredni transfer danych technopamięciowych do pamięci podmiotów nauczania.
Taki tryb nauczania oszczędza czas – nie trzeba wyszukiwać, wszystko zostaje podane live!, czy też w trybie transmisji czasu realnego. Zatem, wiedza nie
ma się przyjmować, nie ma być przemyśliwana, lecz z pominięciem trybów
symbolicznych bezpośrednio kodowana, czyli wdrukowywana do osobistej
pamięci jednostek za sprawą technicznych mediów, które w ich prosumenckim przebraniu pełnią także funkcję programotwórczą.
Awangarda społeczeństwa, wirtuozi w aktualizowaniu tendencji antropotechnicznych, w którym tak programuje się jednostki to dezindywidualiści wyposażeni jednak w programy hiperindywidualizacji polegające na hiperpersonalizacji. Tym samym kategoria unikalności, różnicy odnosi się do zaktualizowanych programów antropotechnicznych w danym cyklu eksploatacyjnym użytkownika. Owi pionierzy, którzy z wyprzedzeniem wchodzą w posiadanie programów antropotechnicznych, potrafią realizować efektywnie
wszelkie programy będące uprzednio antropotechnicznie zaprogramowanymi
aplikacjami, jednak w których nie można wyróżnić żadnych procesów indywiduacji, które pozwalałyby nadać im charakter nieprogramowalnego trwania
opartego na różnicowaniu przedmiotów pragnienia. Zamiast tego dokonuje się
technicznie programowana preindywiduacja, która uniemożliwiając produkcję
różnicy, momentów różnicowania, enkapsuluje je w seriach dostawianych
operacji pochodzących z wszechkoneksjonistycznie zorganizowanej bazy danych programów antropotechnicznych wywłaszczających tym samym produkcję pragnienia na rzecz preindywidualnie zautomatyzowanych sposobów kontroli, pakietowania i optymalizacji tegoż. Dezindywidualiści prosumenccy posiadają natomiast w przestrzeniach dostępów możliwych do uzyskania przez
nich nietrwałe pseudoindywiduacje, które wyłaniają się na czas użytkowania
prosumenckich programów antropotechnicznych w myśl zasady, że podmiot
13
B. Stiegler, Dissaffected Individual in the Process of Psychic and Collective Disindividuation,
http://arsindustrialis.org/disaffected-individual-process-psychic-and-collective-disindividuation, ostatni
dostęp 15.06.2012.
460
jest programem, czy też zespołem paralelnie działających programów w nim
zainstalowanych. Owi użytkownicy kultury nie tyle wyzbyli się cierpienia, co
wkroczyli w etap ujawniania się nowych jego form, nieodłącznie już związanych z poszukiwaniem nowych możliwości bycia oraz remediowania mitologicznych form kultury symbolicznej w kulturze popularnej – medialnych ofert
pseudoindywiduacji, czyli w poszukiwaniu przyłączenia indywiduacji do antropotechnicznych transindywiduacji formujących kulturę. Zatem te programy, nieustannie przełączając przedmioty pragnienia, rozpraszają uwagę użytkownika danego prosumenckiego programu antropotechnicznego lub też skupiają ją w przypadku producenckiego programu antropotechnicznego. Przemiana ta zaznacza się także w zepchnięciu cierpienia poza utopistyczną
i dystopiczną fantazję, które nie ma obecnie podstawy14 i wpisuje się w proces
wypierania negatywności przez techniczne media oferujące programy antropotechniczne, które stanowią czyste formy technopochodnej afirmatywności.
Dzieje się tak dlatego, że wszelkie porównywanie odbywa się poprzez zestawianie działających w obrębie podmiotowej bazy programów antropotechnicznych z innymi programami, a więc ma charakter jedynie operacyjny
i kalkulatywny15. Związane jest zatem z istnieniem kompatybilnych konfiguracji programów, które mogą odnawiać bądź zaburzać protezowane za pośrednictwem programów antropotechnicznych sposoby ujawniania się
i realizacji pragnienia na poziomie kultury. Zatem, coraz trudniejsze w obu
typach programów staje się wyrażanie cierpienia – jak w przypadku teleobecnego uczestnictwa, czy też niezmediatyzowanego przeżywania, gdzie
w każdej sytuacji wystarczy się podłączyć do dowolnej oferty.
Kultura stanowi acentryczną sieć zamkniętych dostępów regulowanych hasłami na wielu poziomach organizacji. To właśnie te hasła dzielą programy antropotechniczne na różne klasy dostępów, które stanowią techniczne
systemy immunologiczne chroniące dany program przed intruzjami, ale także
przed niechcianymi transindywiduacjami, zapewniając mu tym samym autoDostateczną racją podstawy cierpienia byłby tutaj odczuwalny dyskomfort, złe samopoczucie, które
mogłoby zostać zniesione poprzez zawieszenie pragnienia, wyłączenie programów sterujących maszynami pragnienia. Taką dezinstalację programów woli proponował Artur Schopenhauer, która jednak dziś
jest niemożliwa do przeprowadzenia zważywszy na to, że użytkownicy kultury poprzez ciągłe działanie
programów antropotechnicznych cały czas znajdują się w stanie permanentnego włączenia (ON)
w procesy wynikające z uruchomienia danych programów afektywnych, które mogą zostać przekierowane, lecz nie dezaktywowane (OFF).
15
Dlatego też tak trudno zdaniem Jeana Baudrillarda dziś wypowiedzieć zło. Por. J. Baudrillard, Przejrzystość zła, Warszawa 2009 oraz Wymiana symboliczna i śmierć, Warszawa 2007.
14
461
nomię funkcjonowania w sferze uruchomionych już programów oraz jednocześnie uniemożliwiając pasożytowanie oraz wykorzystywanie zasobów użytkownika przez innych użytkowników kultury. Acentryczny charakter tak pojmowanej kultury dotyczy przede wszystkim programów, do których dostęp
uzależniony jest od kategorii dostępu, fundującego metafizykę kapitału dostępu, unifikując jednocześnie do monistycznej postaci pozostałe kapitały, które
skupiają się w swym funkcjonowaniu na uzyskaniu dostępu do danych programów antropotechnicznych. Zatem kultura ta metastabilizowana jest poprzez
istnienie klas dostępów rozłożonych w strukturach drzewa pośród acentrycznych sieci realizowania danych programów antropotechnicznych. W ten sposób wyłania się zautonomizowana poprzez wszechkoneksjonistyczne połączenia biotechnosystemowa kultura programów antropotechnicznych16. Występuje ona jako organizacyjna konsekwencja upadku ery literackiej, Gutenbergowskiej, związanej z realizacją utopii pedagogicznej oraz ery globalnej wioski
następującej po niej i będącej zapowiedzią planetarnej instalacji programów
antropotechniczych w biotechnicznej tkance kultury mediów technicznych
i przez media te transmitowanej. Zatem galaktyka auto-organizacji samowykonujących się programów antropotechnicznych zyskuje podstawę w realizowanych przez nie sieciowych oraz usieciawiających operacjach gwarantujących metastabilną autonomię kulturowej dystrybucji dostępów do antropotechnicznego oprogramowania rozumianego jako wielości współistniejących
ze sobą programów antropotechnicznych.
Polaryzacja ta będzie objawiała się na niemal każdym poziomie kulturowego uczestnictwa. Prosumenci będą czasem testowali darmowe ba-zy danych, co będzie jedyną formą uzyskania do nich dostępu, która udoskonalona
przez ich uczestnictwo trafi do użytkowania producentów uzyskujących do
nich dostęp, co stanowi formę kapitału: kapitał możliwych wykorzystań wraz
z raportem błędów jest korygowany i testowany przez prosumentów – testerów oprogramowania antropotechnicznego ucieleśnianego w biotechnosystemowej kulturze.
Interaktywność prosumenckich programów antropotechnicznych maskuje nieobecność samego programu antropotechnicznego, którego instrukcje
16
Na konieczny związek auto-organizacji z autonomią wskazują Paul Doumouchel oraz Jean-Pierre Dupuy,
przywołując pojęcie <<galaktyki auto>>, którym posługuje się Pierre Rosanvallon [w:] L’Autoorganisation: de la physique au politique: Coloque du de Cerisy , (red.) P. Dumouchel, J.P Dupuy, Paris
1983, s. 17.
462
doprowadzałyby do eugenicznego dyscyplinowania polegającego na ukierunkowywaniu uwagi podmiotu na określone przedmioty pragnienia zawarte
w instrukcjach programów antropotechnicznych. Uzyskujemy zatem patafizyczne formy prosumenckiej eugeniki wolnych prędkości, której to doskonalenie się stanowi inwolucję i przypomina „grzebanie w śmietniku", czyli testowanie nieskończonej liczby darmowych źródeł w poszukiwaniu odpowiedniego programu antropotechnicznego17.
Podsumujmy zatem podstawowe konsekwencje zastępowanie antropologii przez antropotechniki:
(1) Autonomizująca się - poprzez techniczne zapośredniczenia - organizacja człowieka doprowadza do wykrystalizowania się eugenicznych
obwodów samoregulacyjnych, które zarządzane są odpowiednim programem
dostarczającym wykonywalnych instrukcji dla organicznych części oraz mechanicznych podzespołów człowieka, tworząc razem transindywiduacje biotechnosystemowej kultury. Wyraża to podstawową ideę zmiany tego, co zewnętrzne i wewnętrzne, które to określenia pozostają jedynie kwestią przełączania między antropotechnicznymi programami, stanowiąc kwestię operacyjności, rozstrzygającą przy określeniu wszelkich międzyprogramowych
połączeń. Antropotechnika znosi ten podział poprzez nieograniczone spektrum
oferowanych na rynku rozszerzeń technologii ciała, jak i technologii ducha
mnożąc nieskończenie nowe możliwości bycia. Człowiek stapia się z otoczeniem, staje się nieodróżnialny od swoich połączeń, tym samym uniemożliwiając sobie dostęp do transcendentnie obecnych idei, do których wiodły dotychczas symboliczne połączenia ustalane kulturowo. Ciało funkcjonuje jako ciało,
bez organów natomiast psychika w takim samym stopniu pozbawiona jest
organów psychicznych zdolnych do symbolicznej sublimacji. To pierwsze
znajduje swoją realizację poprzez implanty, których użycie nie jest podyktowane koniecznością przetrwania czy też przedłużania gatunkowej sukcesji
wprowadzając zamiast nich tylko ludyczne wzbogacenia ciała o kolejne materializacje przedmiotów wirtualnych w instalowanych w organizmie mikrointerfejsach na poziomie technologii sieci i programów mikroświata: biotechnologii i nanotechnologii.
17
Dotyczy to też wycieków informacji, kradzieży kodu, crackingu oraz hackingu, czy innych metod przechwytywania i uzyskiwania dostępów do antropotechnicznych programów prosumenckich metodą brute
force. Walka dziś toczy się o to, żeby antropotechniczne programy prosumenckie, programy o otwartym
źródle nie ustępowały jakością tym poprzednim.
463
(2) W ten sposób modyfikacje ciała wyznaczają charakter dostępu do
świata, zapośredniczając poznanie w dyspozytywach technicznych, które regulują je podług dostawianych nieustannie treści w procesie przedkładania
nowości. Zatem programy antropotechniczne funkcjonują poza ustalonymi
jasno w kulturze podziałami

transformacje - Kozminski University

Transcription

Similar documents

Maria Bero z d. Egiejman

Dziecko w oriencie - Ebooki - Wydawnictwo Akademickie DIALOG

TRANSFORMACJE nr 1-2 - Kozminski University

Wampir na rozdrożach. Etymologia wyrazu upiór

Orientacje konsumpcyjne młodzieży akademickiej

Wicca - Ebooki123

studia ekonomiczne - Optimum

nagrody książkowe - Polska Macierz Szkolna

Media w społeczeństwie informacyjnym. Tom III

tutaj - Praktyka Teoretyczna

Księga życia i twórczości. tom 5, Prawo. Księga pamiątkowa

Kontrola Państwowa - Najwyższa Izba Kontroli

wybrane zagadnienia z patologii społecznej

SM 42.indd - Instytut Stosunków Międzynarodowych

Studi@Naukowe - Portal Wewnętrzny

JAN DŁUGOSZ ROCZNIKI CZYLI KRONIKI SŁAWNEGO

Przewodnik Bibliograficzny

13 - Biblioteka Narodowa

11 - Biblioteka Narodowa

Bibliografia zawarto±ci czasopism

28 - Biblioteka Narodowa

5 - Biblioteka Narodowa