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IWI-HSG - Roland Schmid
Multi Channel Management und Customer Management bei Banken Roland E. Schmid Institut für Wirtschaftsinformatik Universität St. Gallen IWI-HSG Agenda ● Die Multikanal-Kundenbeziehung ● Die profitable Kundenbeziehung ● Die prozessorientierte Kundenbeziehung IWI-HSG IWI/IMG / Seite 2 Kunde und Bank kommunizieren über verschiedene Vertriebskanäle. Bank Vertriebskanäle Kunde News Informieren Produktinformation Beratung Evaluieren Verkauf Kaufen Support Nutzen Abwicklung Verkaufen Personalisierung IWI-HSG IWI/IMG / Seite 3 Banken bieten ihre Leistungen über immer mehr Kanäle an. Von den Banken angebotene Vertriebskanäle 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 94% 84% Internet 66% 59% Filiale 56% Selbstbedienung 41% Call Center Mobiler Aussendienst 22% Vertriebspartner Handy Quelle: Studie bei Banken in CH, DE, AT, LI, durchgeführt 10/99-2/00 vom IWI im Auftrag der IMG AG IWI-HSG IWI/IMG / Seite 4 Der Kunde wählt den Kanal, die Bank bestimmt die Optionen. Die Multikanal-Strategie der Bank definiert: ■ Welche Vertriebskanäle werden angeboten? ■ Werden neue Vertriebskanäle organisatorisch integriert? ■ Zuordnung Kunde x Produkt x Kanal IWI-HSG IWI/IMG / Seite 5 Die Bank steuert die Kanalwahl des Kunden. Optionen zur Kanalsteuerung: ■ Fixe Zuordnung ◗ d.h. bestimmte Kunden(segmente) dürfen bestimmte Kanäle nicht nutzen ◗ häufig bei Discount Brokerage, sonst eher unüblich ■ Preisgestaltung ◗ d.h. z.B. Transaktionen über Internet sind billiger als am Schalter ◗ bei den meisten Banken geplant, aber noch nicht realisiert ■ Werbung / Marketingkampagnen ◗ d.h. Zielgruppen werden spezifisch angesprochen ◗ scheitert häufig noch an mangelnder Datenverfügbarkeit oder -qualität IWI-HSG IWI/IMG / Seite 6 Kosten und Komplexität bestimmen den Kanaleinsatz. Ziele bei der Kanalsteuerung: ■ Kostensenkung bei Standardtransaktionen wie Überweisungen, Wertpapiertransaktionen, Bargeldbezüge ◗ Call Center ◗ Internet Banking ◗ Selbstbedienung (Geldausgabeautomaten, Kundenterminals) ■ Qualitätssicherung und Pflege der Kundenbeziehung bei komplexen Vorgängen wie Anlageberatung, Vorsorgeanalyse, Finanzierung etc. ◗ Filiale / Niederlassung ◗ Mobiler Aussendienst ◗ Call Center (selten) IWI-HSG IWI/IMG / Seite 7 Alle Datenbestände müssen kanalübergreifend integriert sein. Für 76% der befragten Banken ist die technische Integration der Vertriebskanäle aktuell die grösste Herausforderung: ■ Eine Effektive Kanalsteuerung scheitert heute meist an mangelnder Integration. ◗ Kundenberater wissen nicht, was über die anderen Kanäle läuft ◗ Kanalspezifische interne Leistungsverrechnung technisch nicht möglich ■ Abhilfe: ◗ Einführung neuer zentraler Kundendatenbanken ◗ Aufbau von Data Warehouses und Data Mining Lösungen IWI-HSG IWI/IMG / Seite 8 Multi Channel Management betrifft alle Bereiche von Strategie bis Technik. Multikanal-Management umfasst Multikanal-Strategie ■ Kanalsteuerung ■ Integration ■ und verfolgt die Ziele maximaler Kundenzufriedenheit ■ Kundenprofitabilität ■ IWI-HSG IWI/IMG / Seite 9 Agenda ● Die Multikanal-Kundenbeziehung ● Die profitable Kundenbeziehung ● Die prozessorientierte Kundenbeziehung IWI-HSG IWI/IMG / Seite 10 Den Kunden zufriedenstellen – aber nicht um jeden Preis! Kundenprofil Kundenprofile beinhalten das Wissen über den Kunden. IWI-HSG Kundensegmentierung Kundensegmente ermöglichen die differenzierte Behandlung verschiedener Kundengruppen Kundenbewertung Eine Kundenbewertung macht die Profitabilität der einzelnen Kunden bzw. Segmente transparent. IWI/IMG / Seite 11 Ein umfassendes Kundenprofil bildet die Basis für eine Kundenanalyse. Welche Daten sind im Kundenprofil enthalten? ■ Im Host verfügbare Kundenstammdaten ■ Vom Berater erfasste Zusatzdaten ◗ vorwiegend im Private Banking ◗ im Retail Banking der Aufwand unangemessen ■ Aus Transaktionsdaten abgeleitete Informationen ◗ setzt entsprechende Auswertungsmöglichkeiten voraus ◗ birgt datenschutzrechtliche Probleme (länderspezifisch) ■ Anzahl der Kriterien von 20 bis mehrere Tausend IWI-HSG IWI/IMG / Seite 12 Trotz „One-to-one-Marketing“ spielen Kundensegmente noch eine wichtige Rolle. Wie werden Kunden segmentiert? ■ Vorherrschende Kriterien sind ◗ Anlagevermögen (bei der Bank) ◗ Einkommen (anhand der Habenumsätze) ◗ Wohnort ◗ Alter ■ Kriterien ändern sich laufend ◗ Segmentierung wird zunehmen feiner ◗ Neu verfügbare Daten werden zur Segmentierung genutzt, z.B. Kaufverhalten ■ Ohne Kundensegmente kommt fast keine Bank aus IWI-HSG IWI/IMG / Seite 13 Die Kenntnis der Kundenprofitabilität ist notwendig für eine effektive Vertriebssteuerung. Wie werden Kunden bewertet? ■ 82 % der befragten Banken führen eine Bestimmung der Kundenprofitabilität durch. ■ 58% der befragten Banken bewerten jeden einzelnen Kunden. ■ I.d.R. wird anhand der Umsätze ein Deckungsbeitrag berechnet. ■ Kundenpotential bzw. „Life Time Value“ wird rechnerisch nicht berücksichtigt ◗ Meist erfolgt aber eine intuitive Potentialeinschätzung IWI-HSG IWI/IMG / Seite 14 Agenda ● Die Multikanal-Kundenbeziehung ● Die profitable Kundenbeziehung ● Die prozessorientierte Kundenbeziehung IWI-HSG IWI/IMG / Seite 15 „Prozessportale“ decken ganze Kundenprozesse ab. CRMProzesse Prozessportal Vertriebskanäle Kundenprozess News Lieferant Marketing Produktinformation Beratung Lieferant Informieren Evaluieren Verkaufsabwicklung Drittanbieter Verkauf Kaufen Auktionen Support Drittanbieter Service Nutzen Reparaturservice Verkaufen Supply Chain Service Drittanbieter Personalisierung Business Bus eService IWI-HSG eService eService eService IWI/IMG / Seite 16 yourhome.ch ist ein Prozessportal für den Prozess „Wohnen“ IWI-HSG IWI/IMG / Seite 17 yourhome.ch integriert eine Vielzahl von externen Leistungen. ETH Archithema Etzel IAZI CIFI News, Checklisten ImmoPool ImmoTax Vertriebskanäle Kundenprozess Informieren Finanzierungsoptionen Finanzplanung Limmatdruck Nägeli-Umzüge Rodrigo & Abegg Objektsuche Geogr. Informationen MVS Baumarketing SwissClick yourhome.ch Schweizer Garten Objekt suchen Online-Finanzierung Finanzierung Umzug Umzug Inneneinrichtung Einrichtung SwissTax Symplan Map AG Winkler&Richard Gartenbau ... ... Wüest&Partner IWI-HSG IWI/IMG / Seite 18 autobytel.com ist ein Prozessportal für den Prozess „Autobesitz“. IWI-HSG IWI/IMG / Seite 19 Welche Rolle werden die Banken im Informationszeitalter spielen? Prozessportal Vertriebskanäle Kundenprozess News Lieferant Produktinformation Beratung Informieren Evaluieren Lieferant Verkaufsabwicklung Drittanbieter Kaufen Auktionen Support Nutzen Drittanbieter Reparaturservice Verkaufen Drittanbieter Supply Chain Service Personalisierung Business Bus eService IWI-HSG eService eService eService IWI/IMG / Seite 20 Weitere Informationen Kompetenzzentrum „Customer Relationship Management bei Banken“: http://www.iwi.unisg.ch/crm-banken IWI-HSG IWI/IMG / Seite 21 Multi Channel Management und Customer Management bei Banken Roland E. Schmid Institut für Wirtschaftsinformatik Universität St. Gallen Müller-Friedberg-Str. 8 CH-9000 St. Gallen IWI-HSG Roland.Schmid@unisg.ch http://www.iwi.unisg.ch Tel. ++41 71 224 24 20 Fax ++41 71 224 27 77 Anhang: Informationen zur Durchführung der Studie ● Durchführung: Institut für Wirtschaftsinformatik der Universität St. Gallen im Auftrag der ● Zeitraum: Oktober 1999 bis Februar 2000 ● Zielgruppe: Banken in DE, AT, CH, LI ● Befragt wurden insgesamt 32 Banken: ■ ■ 32 Kurzfragebögen 17 Interviews, je ca. 1 Stunde am Telefon oder persönlich ● Unternehmensbereiche bzw. Tätigkeitsfelder ■ ■ ■ ■ ■ 5 x Universalbank gesamt 12 x Privatkundengeschäft (Retail Banking) 7 x Vermögenskundengeschäft (Private Banking) 4 x Firmenkundengschäft und Investment Banking 4 x Sonstige (Notenbanken, Zentralbanken, ...) IWI-HSG IWI/IMG / Seite 23 Anhang: An der Studie beteiligte Banken ● Advance Bank ● Ferrier Lullin & Cie ● Banco dello Stato del Cantone Ticino ● Imperial Bank ● Bankgesellschaft Berlin ● Kreditanstalt für Wiederaufbau ● Bank Gutmann ● Landesbank Baden-Württemberg ● Bank Sarasin ● Liechtensteinische Landesbank ● Basellandschaftliche Kantonalbank ● Luzerner Kantonalbank ● Bayerische Landesbank ● Migrosbank ● BW-Bank ● Österreichische Postsparkasse ● CA IB Investmentbank ● Raiffeisen Zentralbank Österreich ● Citibank AG ● Sal. Oppenheim jr. & Cie ● Coutts Bank ● Schmidt Bank ● Credit Suisse ● Schweizerische Nationalbank ● Deutsche Bank 24 ● SKWB Schöllerbank ● DG Bank ● Stadtsparkasse Düsseldorf ● Direkt Anlage Bank ● Volksbank Vilshofen ● Dresdner Bank ● Zürcher Kantonalbank IWI-HSG IWI/IMG / Seite 24
