Muster-Report zum

Februar 2006
New Media
USA
58. Ausgabe
Trends & Insights
Liebe Leser,
zum noch jungen Jahr 2006 haben wir einige der Prognosen zusammengetragen, die New
Media Experten und Marktforscher für die US-Onlinebranche für dieses Jahr erstellt haben.
Video im Internet steht dabei hoch auf der Liste der Trends, die sich in diesem Jahr im starken Maße durch- oder fortsetzen sollen. Überraschend ist die Rückbesinnung auf E-Mail, das
in den Jahresvorschauen als häufig übersehene Anwendung gleich mehrmals genannt wurde.
Was die neusten Technologien und Konzepte angeht, von RSS und Podcasts über Social Networks zum Tagging – steht das Urteil noch aus. Manche halten den Markt hierfür noch nicht
reif genug, andere setzen schon dieses Jahr große Hoffnungen auf die Verwirklichung des
„Web 2.0“, für das diese Technologien nach manchen Definitionen stehen.
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Für viele ganz junge Leute jedoch, die erste Generation, die verkabelt – oder auch kabellos und mit dem Internet aufgewachsen ist, sind aber auch die neusten Konzepte längst Teil des
Alltags. Blogs, Social Networks, Fotos und Musik teilen, sich online organisieren, Trends,
Bands und neue Freunde entdecken – und dies alles auf einer Site. MySpace.com heißt das
Phänomen, ohne das manche jungen Leute anscheinend kaum noch zu leben vermögen. Da
die Site nicht nur trendsettend ist, sondern demnächst auch in Europa offiziellen Einzug halten will, stellen wir sie Ihnen hier vor. Aber selbst das erfolgreiche MySpace scheint noch
nicht alle Antworten darauf gefunden zu haben, wie die neuen Trends für alle Seiten am besten eingesetzt und ausgeschöpft werden können. Und es wird sicher noch eine Weile und
viele Experimente dauern, bis die effektivsten Methoden für Werbung und Marketing auf Peer
Sites und in Social Media gefunden werden.
Während MySpace bisweilen als „Portal 2.O“ bezeichnet wird, machen sich die großen Portale
daran, ihre Social Networking Features aus- und aufzubauen und ihre Millionen von Nutzer
besser miteinander zu verknüpfen. Die Konvergenz von Portalen mit Social Networks – genau das ist auch ein Teil der neuen 2.0 Welle, von der in diesem Bericht öfter die Rede ist.
Jedenfalls verspricht dieses Jahr, wieder spannend zu werden, und für die Onlinebranche
dank der überaus positiven Umsatzprognosen auch profitabel.
Eine anregende Lektüre wünschen Ihnen
367 Panorama Drive
San Francisco, CA 94131
USA
Telefon: +1 415 282-8738
Beate Borstelmann
Ray Min
Fax: +1 415 282-8738
Email: info@emediasf.com
www.emediasf.com
Bitte beachten Sie in diesem Report die Botschaften der Sponsoren dieser Ausgabe,
Abberatio GmbH, Qmags und ePublishing.
Foto: Marin Headlands, von San Francisco gesehen
© emediaSF 2006
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Inhalt
Trends und Prognosen für 2006
Allgemeine Trends: Internet Video, Web 2.0 – und E-Mail
4
4
Online-Mediatrends im B-to-B-Bereich
4
Zeit ist reif für digitalen Video-Markt
5
Gelegenheit für Verbesserung von Integration, Usability
und Usefulness
5
Podcasts, neuerliche Werbeerklärungen und E-Mail
5
Vor allem Video und viel „2.0“
7
Online Advertising
Prognosen zur Umsatzentwicklung
MySpace.com – Social Networking und Musikportal
Angebot
7
8
10
11
Social Networking
11
Musik
13
Games
15
Rubrikenmarkt
15
Geschäftsmodelle
15
Werbung
15
Record Label und E-Commerce
16
MySpace als Portal der Zukunft?
17
Social Networking Ambitionen bei Yahoo, AOL und MSN
19
Yahoo – „flickrisierte Suche“ und andere Social Media
19
Windows live.com – Microsofts Portal für Kommunikation
und Self-Publishing
19
AOL – Social Networking auf IM-Plattform
20
© emediaSF 2006
New Media USA
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New Media Promotion
aberratio GmbH
Multimedia Agentur
Als Agentur für digitale Medien ist aberratio spezialisiert auf die Entwicklung von
Kommunikationsstrategien in den Kanälen der neuen Medien.
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Leistungen aberratio GmbH
aberratio konzipiert, gestaltet und produziert crossmediale Kampagnen, Internetauftritte, Online
Spiele, On- und Offline Präsentationen und Imagefilme für Kunden aus Medien, Markenartikeler
und Handel.
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aberratio im Steckbrief
Internet, Mobile, CD-ROM, DVD Grafik, HTML, Flash, PHP, Java, Datenbanken
Referenzkunden
• Bauer Media
• Bravo
• COOP Schweiz
• GWP
• Interactive Media
• Legion
• N24
• Polydor
• RMS
• T-Mobile
• T-Online
• Tipp24
• Tri Top
• VDZ
Gründungsjahr: 2000
Mitarbeiter: 5
Geschäftsführerin: Ulrike Dockhorn
udockhorn@aberratio.de
Aberratio GmbH
Amsinckstraße 4
20097 Hamburg
Tel 040 236448 0
Fax 040 236448 48
info@aberratio.de
www.aberratio.de
© emediaSF 2006
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Trends und Prognosen für 2006
In einem scheinen sich die verschiedenen Prognosen für 2006 einig zu sein: 2006 wird das
Jahr von Video im Internet. Auch über eine weiter wachsende Stärke der Onlinewerbung
herrscht wenig Zweifel, wenn auch die genauen Zahlen hierzu voneinander abweichen. Keine
Einigkeit dagegen besteht darüber, ob das Internet und seine Nutzer wirklich reif sind für „Web
2.0“, mit einem selbstverständlichen, weit verbreitetem Einsatz von Anwendungen wie RSS,
Social Networks, Tagging etc. Dafür wird E-Mail-Marketing als oft übersehen und vergessen in
Erinnerung gerufen.
Mit dem Jahreswechsel kamen auch die verschiedenen Prognosen dazu, was das Jahr 2006
für die Onlinebranche bringen wird. Hier eine kleine Auswahl an Vorhersagen (wenn möglich
und sinnvoll sind die Originalquellen für die weiterführende Lektüre verlinkt):
Allgemeine Trends: Internet Video, Web 2.0 – und E-Mail
Online-Mediatrends im B-to-B-Bereich
BtoB Magazine sammelte Aussagen verschiedener BtoB Online Media Executives zu den Webtechnologien, die sie in 2006 für „hot“ oder auch weniger heiß halten. Dabei kristallisierten
sich folgende „heiße“ Themenbereiche heraus:
Internet Video
"Video will become the real deal in 2006," meint Jim Spanfeller, Präsident und CEO bei Forbes.com. "Etwa 40% bis 50% der Internetnutzer werden jede Woche Videos sehen. Es wächst
rasant.“
"Umsätze für Online-Videowerbung werden sich in 2006 verdreifachen”, begründet Kevin Normandeau, Executive Vice President-General Manager Online bei International Data Groups Network World, seine Nennung von Video unter den Top-Trends für 2006.
Vertical Search Sites
Mehrere Executives nannten vertikale Suchseiten unter ihren „Hot Picks” für 2006. Viele B-toB-Sites verfügen bereits über vertikale Suche, andere wollen sie einbauen. So sagte Scott Falzone, VP bei Reed Business Information, dass spezialisierte vertikale Suchsites, deren Inhalte
um Produkt- und Händlerinformationen ergänzt sind, demnächst bei den meisten ihrer Websites zu den Schlüsselfunktionalitäten gehören würden.
Nutzergenerierte Inhalte und Einbeziehung der Nutzer
Eine echte Welle der Transformation fände in den Bereichen Nutzerbeteiligung und nutzergenerierte Inhalte statt, meint Ted Smith, Senior VP bei CNET Networks. „Erfolgreiche interaktive
Contentstrategien erkennen die Rolle des Nutzers, seiner Stimme, Wahl und Kontrolle an.“ So
würden die Nutzer ihrer TechRepublic ihre Contenterfahrung selber zusammenstellen und Social Networks aufbauen, um echte Geschäftsprobleme zu lösen.
RSS, Blogs und Podcasts – gemischte Stimmen
Eine Reihe von BtoB-Online Executives nannten RSS als viel versprechende Technologie für
2006. "Business-Nutzer müssen eine Menge Informationen in kurzer Zeit verarbeiten”, sagt
Stacey Artandi, Vice President Online Publishing bei ALM Media. "RSS ist ideal für Power-B-toB-Nutzer, weil es verschiedene Informationsquellen in einem bequemen Reader integriert.”
Artandi plant sogar, einen eigenen Newsreader zum kostenlosen Download anzubieten. Auch
Steve Sutton, VP für Audience Development bei Ziff Davis, hält RSS "für viel größer, flexibler
und messbarer als beispielsweise Podcasts.” Mit fortschreitender Entwicklung der Technologie
erwarte er weitere Features in RSS.
Artandi setzt auch auf Blogs: "Blogs werden weiter wachsen, nicht nur an Zahl sondern auch
an Bedeutung. Im rechtlichen Bereich gibt es schon viele Blogger, denen genau so vertraut
wird wie den traditionellen Medienquellen.“ Auch meint sie, dass Blogs in 2006 große Fortschritte bei den Geschäftsmodellen machen werden.
Andere BtoB-Media Executives halten dagegen RSS wie auch Blogs und Podcasting für überbewertet. „RSS-basierte Werbung und Podcast-Werbung wurden zu schnell und zu stark ge© emediaSF 2006
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5
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pusht“, meint Ted Smith von CNET Networks. Leute sollten nicht vergessen danach zu fragen,
wie groß die Marktpenetration sei und welche Messweisen vorhanden seien.
Auch Thomas Flynn, Advertising Director von VNU's Sales & Marketing Management, hält Podcasts und Blogs nur für begrenzt attraktiv für Werbekunden, weil Podcasts so eine kleine Nutzerbasis hätten und Bogs zu subjektiv und unreguliert seien.
E-Mail und E-Mail-Newsletter – häufig übersehen
Bei der Frage nach der am häufigsten übersehenen starken, profitablen Technologie nannten die Executives oft E-Mail-Newsletter und EMail-Marketing.
Zeit ist reif für digitalen Video-Markt
Technologie-Businessmagazin Red Herring
sieht laut diesem Artikel in 2006 das Jahr, in
dem der digitale Videomarkt boomen und digitales Video wirklich loslegen wird. Red Herring
hält die Rahmenbedingungen, von der rechtlichen Situation über Bandbreite und technologische Entwicklungen, für reif für Internet Video. Dabei ergäben sich Opportunitäten sowohl für die großen Contentanbieter, die mit
Internetpartnern ihre Inhalte auf Abruf zur Verfügung stellen, als auch für kleine Nischenanbieter und unabhängige Filmemacher, die unter anderem von viralen Videosites profitieren
würden.
Was ist eigentlich “Web 2.0”?
Eine genaue, fest definierte Antwort hierzu
gibt es nicht, daher hier ein Auszug des Definitionsansatzes, der derzeit in Wikipedia –
als „Wiki“ möglicherweise selber Teil von Web
2.0 – zu finden ist:
„The term "Web 2.0" refers to what some
people see as a second phase of development of the World Wide Web, including its
architecture and its applications. As used by
its proponents, the phrase refers to one or
more of the following:
•
the transition of websites from isolated
information silos to sources of content
and functionality, thus becoming a computing platform serving web applications
to end users
•
a social phenomenon referring to an approach to creating and distributing Web
content itself, characterized by open
communication, decentralization of
authority, freedom to share and re-use,
and "the market as a conversation"
•
a more organized and categorized content, with a far more developed deeplinking web architecture.
•
a shift in economic value of the web, possibly surpassing that of the dot com
boom of the late 1990s.
•
a marketing term to differentiate new
web businesses from those of the dot
com boom, which due to the bust now
seem discredited.
Gelegenheit für Verbesserung von Integration, Usability und Usefulness
Technologieconsultant, Blogger und New Media Experte Ken Yarmosh kommt in seinem
Blog Technosight zu dem Schluss, dass 2006
nicht das Jahr massiver Web 2.0 Akzeptanz
würde. So genannte Web 2.0 Technologien
wie Blogs, RSS, Podcasts, Tagging, Social
Bookmarks und Wikis würden in diesem Jahr
noch nicht in den Mainstream dringen, weil die
entsprechenden Services oft unpraktisch und
weder intuitiv noch integriert seien. Yarmosh
sieht in 2006 dagegen das Jahr der Opportunity oder Gelegenheit, die neuen Services wirklich zu integrieren und ihre Usability und Usefulness zu verbessern. Die Unternehmen und
Technologieanbieter, die dies schafften, könnten dann in 2007 die großen Gewinner sein.
Vor allem Yahoo hätte gute Voraussetzungen,
seine verschiedenen Services zu einer gewinnenden Kombination zu integrieren.
Podcasts, neuerliche Werbeerklärungen und E-Mail
In seiner Kolumne auf MediaPost machte
Tom Hespos einige interessante Vorhersagen
für 2006, darunter
•
Podcasts werden weitere Distributionswege, vor allem Internet- und Satellitenradio,
finden. Da das abonnieren von Podcasts
© emediaSF 2006
However, a consensus on its exact meaning
has not yet been reached.
Many find it easiest to define Web 2.0 by associating it with companies or products that
embody its principles. Some of the more well
known Web 2.0 entities are Google Maps,
Flickr, del.icio.us, digg, and Technorati, to
name a few.
Many recently developed concepts and technologies are seen as contributing to Web 2.0,
including weblogs, linklogs, wikis, podcasts,
RSS feeds and other forms of many to many
publishing; social software, web APIs, web
standards, online web services, Ajax, and
others.”
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auf den derzeitigen Wegen für die meisten Nutzer weiterhin mühevoll ist werden Podcastanbieter andere Distributionswege suchen. Aggregationsanbieter wie Internet- und
Satellitenradiosender werden hiervon profitieren und die beliebtesten Podcasts anbieten
wollen.
•
Mit dem Zustrom neuer Werbetreibenden und –Dollar wird die Online-Werbebranche einen
neuen „Branding War“ und „Click War“ führen müssen, bei dem dem „neuen Werbegeld“
wieder erklärt werden muss, das Klicks nicht alles seien, und die Werbekunden die Fähigkeit des Internets zum Branding in Frage stellen werden.
•
Mobiles Entertainment kommt groß raus. Medien- und Technologieunternehmen werden
sich um die Gunst der Konsumenten auf dem Weg zur Arbeit oder wenn sie sonst unterwegs sind bemühen.
•
Jemand ohne Vertrag landet einen großen Hit – sei es ein Musikstück, ein Ringtone oder
eine Mash-Up-Anwendung -, der gänzlich mit den öffentlich verfügbaren Technologien
selbstgemacht und über virale Distribution und in alternativen Kanälen verbreitet wird.
MediaPost-Kollege Mark Naples, Partner der Online-Marketingagentur WIT, beschränkt sich auf
eine Prognose für 2006: E-Mail-Marketing wird (weiterhin) effektiv sein und wachsen. E-Mail
habe mit der CAN-SPAM Regulierung in den USA an Legitimation gewonnen, was E-Mails mit
der richtigen Ausführung (inklusive Authentisierung) als Branding- und Direktmarketingmittel
sehr wirksam mache – auch wenn es oft übersehen und vergessen würde.
Vor allem Video und viel „2.0“
New Media Experte Robin Good führt auf seinem Blog MasterNewMedia.org (hier und hier) eine
Reihe von Prognosen und vermeintlich heißen Technologien für 2006 auf, bei denen es sich
vor allem um „Web 2.0“ Technologien handelt. Zu den großen Trends für 2006 gehören in
Goods Augen
•
Tagging und Social Bookmarking
•
das Filtern und Aggregieren von Informationen (von Good als „Newsmastering“ bezeichnet)
inklusive Personal Search
•
Peer Media, das Schaffen und Teilen aller Arten von Inhalten im Self-Publishing und Grassroots Participation
•
Internet Video, mit vielen neuen Services und Tools, tragbaren Geräten und neuen Talenten im Internet
•
besseres RSS Tracking und Measurement
•
Verbesserungen bei Web Metrics Tools allgemein
•
fortschreitende Adoption von Breitband und Entwicklung von Standards
•
weiter rasantes Wachstum von Podcasting und die Ankunft eines „Killer Tools”, mit dem
Podcasts einfach kategorisiert, referenziert und in Text umgeschrieben werden können
•
der Einsatz neuer Technologien wie Screencasting, Podcasting und Videoblogging für Lehrzwecke.
Weitere Prognosen für 2006 finden sich beispielsweise auf John Battelle’s Searchblog, der neben sehr spezifischen Prognosen („Tivo und NetFlix werden sich zusammenschließen“) unter
anderem der Meinung ist, dass RSS und Blogging erst zum Ende des Jahres klarere Business
Model Standards und damit einen größeren Durchbruch finden werden.
Online Advertising
Viele Prognosen wurden speziell zu den Entwicklungen in der Online-Werbung gemacht.
Zu den qualitativen Voraussagen des interaktiven Marketingunternehmens 24/7 Real Media
für den US-Online-Werbemarkt 2006 gehören
•
Von Konsumenten generierte Inhalte, wie Podcasts, Blogs und Wikis, gewinnen an Attraktivität bei Werbekunden, vor allem, wenn diese „Micro-Communities“ erreichen wollen. Hierfür notwendige Technologien, wie Ad Delivery, Blog-, Audio- und Video-Search, Filtering und
Measurements, werden weiterentwickelt.
•
Werbeausgaben werden sich weiter von TV zum Internet verlagern
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•
Search-Marketing wird verstärkt auch für Branding-Zwecke eingesetzt, was von Marktforschung zu View-Throughs und anderen Brand-Metrics unterstützt wird. Damit wird Searchmarketing mit unverminderter Stärke weiterwachsen.
•
Search-Marketing beweist sich mit Hilfe von leistungsabhängigem Pricing als effektives
Mittel für die Generierung von Sales Leads
•
Online-Werbekunden werden verstärkt auf Konsumentengruppen zielen statt nach Websites zu werben. Werbekunden werden verschiedene Targetingmethoden – behavioral, demografisch und geografisch – verbinden und damit ihre Zielgruppe auf einer breiteren Reihe von kleineren Websites - statt auf wenigen beliebten großen - erreichen.
•
Bessere Technologie und Daten machen Werbeerfolge quantitativ und mathematisch planund ermittelbar.
•
Neue Werbemodelle für mobile Geräte entwickeln sich. Videowerbung auf mobilen Geräten
wächst mit mobilem Konsum von Video, Ad Standards entwickeln sich für WAP Display Ads.
Prognosen zur Umsatzentwicklung
Hier eine Reihe der quantitativen Prognosen zur Entwicklung der Onlinewerbung 2006:
•
eMarketer sagt für 2006 Online-Werbeumsätze von ungefähr 16 Milliarden US-Dollar voraus, was einem Anteil des Internets an den Werbeumsätzen von gut fünf Prozent entsprechen würde.
•
Zu einem wesentlich höheren Anteil kam eine im November 2005 veröffentlichte Umfrage
der American Advertising Foundation (AAF) unter 75 Marketing Executives. Diese gingen
davon aus, in 2006 im Durchschnitt 18,7 % ihrer Werbebudgets für Online auszugeben,
nach 14,1 % in 2005 – eine Steigerung von 32,9%.
Anteil des M edienbudgets, der für Onlinewerbung geplant ist
(Durchschnitt aller Antw orten)
+32,9%
+69,8%
18,7%
14,1%
8,3%
2004
2005
2006
Quelle: 2005 AAF Survey of Industry Leaders on Advertising Trends
•
TNS Media sagt für Onlinewerbung ohne Searchmarketing ein Wachstum von 9,1 % in
2006 voraus. Für die Werbebranche insgesamt projiziert es ein Umsatzwachstum von 5,4
%. Onlinewerbung ist danach der am zweitschnellsten wachsende Zweig der Werbebranche (nach Hispanic TV mit 10,4%) und wäre bei Einschluss von Suchmaschinemarketing
vermutlich der am stärksten wachsende.
•
Universal McCann projiziert für Internet-Werbeumsätze eine Zunahme um 10 % in 2006
gegenüber 2005, auf insgesamt 8,67 Milliarden US-Dollar. Nach Universal McCann käme
Online in 2006 damit auf drei Prozent der Werbeumsätze von 292 Milliarden US-Dollar
insgesamt und wäre die am schnellsten wachsende Mediengattung.
•
Credit Suisse First Boston (CSFB) korrigierte im Dezember 2005 seine Vorhersage für Online-Werbeumsätze in 2006 auf 16,6 Milliarden (von zuvor $ 14,9 Milliarden) nach oben,
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eine Steigerung von 32 Prozent (nach zunächst projizierten 21%) gegenüber den Umsätzen
von 2005. Die Anpassung nach oben reflektiere eine schnellere Umschichtung von Werbung in TV und Print auf Online als erwartet, heißt es in dem Report laut Bloomberg. Rich
Media Werbung werde mit 66 Prozent am schnellsten unter der Onlinewerbung wachsen.
CSFBs Prognose beruht unter anderem auf einer für sie durch TNS durchgeführten Umfrage, nach der die Hälfte der befragten Advertising Executives ihre Onlineausgaben in 2006
um fast 30% steigern wollten.
•
Standard & Poor’s (S&P) erwartet laut seiner Kolumne in Business Week, dass Onlinewerbung in 2006 um 20 % steigen wird, angetrieben vor allem von der Stärke im Brand- und
Searchmarketing. Das Wachstum in der Onlinewerbung liegt damit weit über dem Durchschnitt der Entwicklung im Werbeumsatz allgemein, die S&P für 2006 mit 5% ansetzt.
Auch werde Onlinewerbung vermutlich noch in diesem Jahr Zeitschriftenwerbung überholen, deren Anteil in 2005 bis auf 5% gesunken ist und die nur mit niedrigen einstelligen
Zahlen wächst, und könnte in 2008 stärker als Radio sein, wenn dessen Wachstum weiter
bei 1 bis 2 % liegt und Satellitenradio nicht stark zunimmt.
•
Marketing- und Researchunternehmen ZenithOptimedia projiziert ein Wachstum der Onlinewerbung in den USA von 22 % in 2006, nach 15% in 2005. Für Werbung insgesamt projiziert Zenith eine Steigerung von 5,1%. Global gesehen habe das Internet im letzten Quartal von 2005 4,6 Prozent aller Werbeumsätze ausgemacht. Dieser Anteil könnte nach Zeniths Prognose in 2008 6,4 Prozent betragen, berichtet clickZ.com.
•
New Media-Marktforschungsunternehmen eMarketer, das für seine Berichte die Daten
anderer Marktforscher aggregiert, stellt unter anderem folgende Prognosen für die USOnlinemedien für 2006:
−
Onlinewerbung wird die 5 Prozent Hürde überspringen und mit $15,6 Milliarden
einen Anteil an allen US-Werbeumsätzen von 5,4 Prozent erreichen.
US Werbeumsatz 2000 - 2009, Online und Gesamt
(in Mil liarden US-$, Online als Ant eil am gesam ten Umsatz)
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Online
$8,1
$7,1
$6,0
$7,3
$9,6
$12,9
$15,6
$17,8
$20,2
$22,3
Gesamt
$247,5
$231,3
$236,9
$245,5
$263,8
$277,5
$288,0
$294,0
$303,0
$298,0
Anteil von On lin e in %
3,3%
3,1%
2,5%
3,0%
3,6%
4,6%
5,4%
6,1%
6,7%
7,5%
Zur Beachtung: eMarketer benutzt zum Benchmarking seiner Projektionen f ür die USOnlinew erbeausg ab en die Za hlen des Interactive Advertising Bureau ( IAB) /
PricewaterhouseCoopers (PwC) u nd für die gesamten US-Werbeumsätze die Zahlen von Universal
McCann, für die die jeweil s neusten verfügbaren Zahlen für das ganze Jahr die von 2004 sind.
Quell e: eMarketer, Aug ust 2005
−
Umsätze für Internet-Videowerbung steigen um 71% und erreichen $385 Millionen
in 2006. Diese noch relativ kleine Zahl wird in den nächsten Jahren weiter stark
wachsen, sich von 2005 auf 2007 fast verdreifachen und in 2008 eine Milliarde
Dollar überschreiten.
−
Die Zahl der Breitbandanschlüsse wird weiter steigen, mit 124 Millionen Breitbandverbindungen in den USA in 2006, im Vergleich zu 55,9 Millionen Wählverbindungen
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•
Investmentunternehmen Piper Jaffray korrigierte seine eigenen Prognosen, dass Onlinewerbung in den USA in 2006 um 24% steigen würde, bereits Mitte Januar auf „möglicherweise über 30%“ nach oben. Grund für den neuen Optimismus seien Gespräche mit Agenturen, die eine starke Nachfrage nach Onlinewerbung von großen Werbekunden aus den
Bereichen Auto, Finanzen, Entertainment und zunehmend auch Healthcare/
Pharmazeutische Industrie erlebten. Automobilfabrikanten würden ihre OnlineWerbeausgaben sogar um 50 bis 100% in diesem Jahr steigern.
Ende 2005 ging Piper Jaffray in einem Bericht davon aus, dass Onlinewerbung etwa 5%
aller Marketingumsätze stellt und dass es den Anteil von 10 Prozent früher als bisher erwartet erreichen könnte. Onlinewerbung könne in der zweiten Hälfte von 2006 einen
„Tipping Point“ erreichen, ab dem das Wachstum schneller zulegt, hieß unter anderem laut
ClickZ.com in dem Bericht. Dann könnten die zusätzlichen Ausgaben von großen Vermarktern ein Momentum erzeugen, dass weitere Werbetreibenden, die sich online noch zurückhalten, mitziehen. So würden einige große Werbetreibenden, wie Absolut Vodka, GM und
Ford, planen, 20 Prozent ihres Werbebudgets in 2006 für Online auszugeben.
Quellen: BtoBOnline, 2.12.2005; imediaconnection, 14.1. 2006; Bloomberg, 28.12.2005;
ClickZ.com, 8.12. 2005; 5.12. 200530.12. 2005; MediaPost.com, 25.1. 2006; 5.12. 2005
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MySpace.com – Social Networking und Musikportal
Die Social Networking Site MySpace.com hat sich im Laufe des letzten Jahres zu einem OnlinePhänomen entwickelt, das es in dieser Form noch nicht gegeben hat: 27 Millionen meist junge
Leute verbringen im Monat so viel Zeit auf der Site, dass MySpace mittlerweile die drittmeisten
Pageviews aller Sites in den USA verzeichnet – noch vor Google und MSN. Neben Social Networking mit Selbstdarstellung, Kommunikation und Blogging ist vor allem Musik und Entertainment ein Schwerpunkt der Site, gibt sie doch unabhängigen und unbekannten Bands, Musikern
und anderen Künstlern die Möglichkeit, sich einem großen Publikum vorzustellen und Fanclubs
aufzubauen. Einige von ihnen haben damit schon den Durchbruch geschafft. MySpaces neuer
Record Label, dessen erste CD mit verschiedenen MySpace-Musikern bereits im Einzelhandel
vertrieben wird, wird sicher noch weiteren helfen.
MySpace.com – insgesamt 47 Millionen Mitglieder, die meisten Teens und Twens, von denen
viele mehrere Stunden am Tag auf der Website verbringen, sich selbst als „süchtig“ nach
MySpace bezeichnen. Sie führen ein Leben in der virtuellen Welt, die die wirkliche ergänzt,
einbezieht oder zuweilen auch ersetzt, mit einer individuell gestalteten MySpace-Identität, in
der sich gelegentlich Wunsch und Wirklichkeit vermischen. Sie bloggen, kommunizieren mit
Freunden, finden alte Bekannte oder Familienmitglieder wieder und lernen neuen Leute kennen, führen diese Beziehungen online und bringen sie oft auch offline. Unabhängige Musiker,
Bands, Komiker, Buchautoren und seit neuerem auch Filmemacher nutzen die Site oft als einziges Publicity-Mittel, um Hörer, Leser oder Zuschauer zu finden, ihre Musik zu verkaufen und
Live-Shows zu organisieren und zu vermarkten. Aber nicht nur einzelne Personen und Bands,
sondern auch Magazine, kleine und große Unternehmen – vom Tättowierladen zur Restaurantkette - unterhalten ihre Profile auf MySpace.com und wollen Verbindungen zu „Freunden“ oder
Kunden herstellen und unterhalten. Trends werden auf MySpace geboren oder verbreitet,
durch die Fotos, Blogs und Kommunikation der Mitglieder. Manche sprechen von einer eigenen “MySpace-Kultur“, komplett mit eiGeneR sChrEIBwEiSe (kein Druckfehler!). Junge Leute,
die sich gerade kennen gelernt haben, fragen nicht mehr nach der Telefonnummer oder E-MailAdresse, sondern dem MySpace-Namen.
MySpace.com ist aber auch in die negativen Schlagzeilen geraten, weil sich dort auch die
„dunkle Seite des Internets“ findet, mit „Cyberstalking“, „Cyberbullying“, sexuellen Inhalten und
Gang-Machenschaften. So wie schon in anderen Chatrooms Täter ihre Opfer gefunden haben
wird auch MySpace mit Vergewaltigungen und Morden in Zusammenhang gebracht. Manche
Schulen und Schulbezirke blocken daher den Zugang zu MySpace.com von ihren Computern.
Weniger gefährlich, aber von den Mitgliedern sicher nicht beabsichtigt oder gewünscht, sind die
Informationen, die zum Beispiel potenzielle Arbeitgeber oder Universitäten den öffentlich zugänglichen Profilen entnehmen können.
MySpace.com wurde im Januar 2004 von einem Musiker und Absolventen der Filmhochschule,
Tom Anderson, zusammen mit dem Internetvermarkter Chris DeWolfe gestartet. Der Site lagen
dabei zwei wesentliche Gedanken zugrunde: Zum einen sollte sie Musikern einen Platz im Netz
zu bieten, auf dem sie ihre Musik vorstellen und auf dem Fans sich über die Musik unterhalten
können. Anderson setzte seine Verbindungen in Hollywood ein, um Musiker, Schauspieler und
andere zum Beitritt seiner Online-Community zu bewegen. Die Site wird vor allem von unabhängigen („Indie“) Musikern ausgiebig benutzt, soll um die 550.000 Profile von Musikern enthalten und hat vor kurzem sogar ihren eigenen Record Label gestartet (mehr dazu unten). Zum
anderen hat sich MySpace zu einer beliebten „allgemeinen“ Social Networking-Site entwickelt,
lag der Site doch auch die Idee zugrunde, die besten Features, die im Internet verfügbar waren,
zu nehmen und sie rund um ein Social Network zu bauen, sagt CEO und Mitgründer Chris DeWolfe laut CNN.com.
Den Erfolg von MySpace.com haben vermutlich selbst seine Gründer nicht vorhergesehen: Mit
fast 14 Milliarden Page Views lag MySpace im November 2005 nach Nielsen//NetRatings an
dritter Stelle bei den Page Views, und zwar nur hinter Yahoo und eBay und noch vor MSN und
Google. MySpace.com hatte im November zwar „nur“ 24,5 Millionen Unique Users, diese verbrachten aber im Durchschnitt über zwei Stunden in dem Monat auf MySpace.com. Insgesamt
zähle MySpace seit seinen Anfängen 47 Millionen Mitglieder und würde wöchentlich um eine
Millionen Nutzer wachsen, gab News Corp Chairman Rupert Murdoch im Januar laut clickZ.com
an.
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Bei diesen Zahlen meinen viele in der Branche, dass Murdoch, der die MySpace-Muttergesellschaft Intermix Media im Juli 2005 für 580 Millionen US-Dollar aufkaufte, um die Internetpräsenz und –Strategie von News Corp zu stärken, ein echtes Schnäppchen machte.
Warum hat bei der Vielfalt der Online Social Networks gerade MySpace.com einen solchen
Boom verzeichnet? Zum einen ist es eine Frage von Mode, Glück, Timing und dem Einfluss der
Nutzer, die wiederum andere in das Netzwerk
"Teens are narcissistic and exhibitionist.
gezogen haben. Zum anderen aber bietet
MySpace.com Möglichkeiten für die Mitglieder, For teens, especially, who are going
through this stage where they're
sich online zu entfalten und zu kommunizieconstantly looking for that affirmation
ren, die sich auf konkurrierenden Sites wie
Friendster zunächst nicht fanden. Hierzu zäh- and validation and response for evelen vor allem die vielfältigen individuellen Ges- rything they are, it's just addictive."
taltungsmöglichkeiten des Profils, inklusive
Musiktracks und Video, Blogging, Diskussions- - Anastasia Goodstein, Teen-Expertin und
gruppen und Kleinanzeigen. Während andere
Herausgeberin von Ypulse.com, einem Blog
Social Networks mit dem Ausbau ihrer Feazur Generation Y, zum Erfolg von MySpatures aufholen, hat MySpace.com sich bereits
ce.com in USAToday.com, 9.1. 2006
bei Millionen von jungen Leuten etabliert.
Weiterhin schreibt Mitgründer Chris DeWolfe laut CNN.com ihren Erfolg der „One-to-One Relationship“ und dem Dialog mit ihren Mitgliedern zu. So kämen alle neuen Features auf Vorschlag
der Nutzer hin zustande. Auch ist Mitgründer Tom Anderson automatisch der erste „Freund“
eines jeden neuen MySpace Mitglieds. Für die Mitglieder verkörpert „Tom“ das MySpaceManagement.
Angebot
MySpace.com bietet mehr als die meisten anderen Social Networks:
Social Networking
MySpace.com ist ein offenes Social Network, bei dem alle Nutzer die Profile der meisten Mitglieder anschauen und diese kontaktieren können. Die Verbindungen müssen also nicht erst
mit Einladungen und Bekanntschaftsverkettungen hergestellt werden. Mitgliedern steht es
aber offen, ihr Profil „privat“ und nur für eingeladene Mitglieder zugänglich zu machen, oder
einzelne Mitglieder vom Zugang zu blocken. Neben der Teilnahme am umfassenden „extended
network“ (alle Mitglieder außer den privaten Profilen) können Leute aber auch engere Freundeskreise aufbauen und diese mit denen anderer Freunde vernetzen und zum Beispiel innerhalb dieser Freundeskreise kommunizieren und Messages versenden. Mitglieder führen ihre
Freunde in ihrem Freundeskreis auf ihrer Seite auf und können sie „bookmarken“, also unter
den Lieblingsseiten auflisten. Andere können durch stöbern oder gezieltere Suchen gefunden
werden.
Persönliches Profil
Mitglieder erstellen ihr Profil,
das sie mit Fotos, Text, Musik,
Video, Animation, Hintergrund,
Körsersymbol etc. und einem
Grundverständnis an HTMLKenntnissen sehr individuell
ausgestalten können (siehe
Beispiele in den Screenshots
auf dieser Seite und der folgenden Seite, jeweils mit Musiktrack oder Video, Animation
und individuell ausgestalteten
Kontaktmöglichkeiten). Nachteil der quasi grenzenlosen Gestaltungsmöglichkeiten sind bisweilen Probleme wie langsames
Laden durch hohen Bandbreitenbedarf oder sogar der Ab© emediaSF 2006
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sturz von Systemen.
Blogs
Mitglieder können auf ihrer persönlichen Site ein Blog führen.
Das Blog kann wahlweise ganz
privat, nur für Freunde, einen
ausgewählten Kreis oder alle
Nutzer zugänglich sein. Den
Blogeinträgen können auch Podcasts (Audio) angeschlossen
werden. Mitglieder im Freundeskreis werden von neuen
Blogeinträgen automatisch informiert, und Nutzer können die
Blogs anderer per RSS abonnieren. Damit haben die Blogs viel
größere Chancen, von anderen
gelesen zu werden.
Kommunikation
Jedes Mitglied erhält seine persönliche MySpace-URL mit seinem MySpace-Namen
(www.myspace.com/myname),
die auch seine Kontaktadresse
für das interne E-Mail-System
ist. Neben dem internen MailSystem können Mitglieder per
Instant Messaging kommunizieren. Zusätzlich zur direkten
Kommunikation mit einzelnen
Mitgliedern oder im Freundeskreis können Nutzer sich in
Gruppen z.B. nach Schulen
oder Interessen organisieren
oder an Diskussionsforen zu
bestimmten Themen teilnehmen.
Veranstaltungskalender
Unter den „Events“, die nach dem Standort abgefragt werden können, machen Mitglieder Veranstaltungen wie Parties oder Clubnächte bekannt, die zum Teil exklusiv MySpace-Mitgliedern
vorbehalten sind.
Publicity
Profile und Networking können
weit über die ganz persönlichen
Belange und Absichten hinausgehen. So vermarktet ein junges
Paar seinen unabhängig produzierten Film „Four eyed monsters“ auf
MySpace mit Hilfe einer Video-Podcastserie (siehe Screenshot). Die
Filmemacher hoffen, mit Hilfe der
MySpace-Podcastserie eine Nachfrage zu wecken, so dass genug
Leute die Vorstellung des Films im
Kinotheater verlangen (das Paar
benutzt die neuen „Self Distribution Services“ des Filmenetzwerkes
Withoutabox). Der Komödiant Da© emediaSF 2006
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ne Cook schaffte es mit Hilfe von Fans und „Freunden“ auf MySpace, innerhalb eines Jahres
aus relativer Unbekanntheit zum Host einer beliebten Fernsehsendung (Saturday Night Live)
aufzusteigen. Auch junge Buchautoren hoffen auf Erfolg mit MySpace, wie Steven Oliverez, der
auf seiner MySpace-Site sein erstes Buch vermarktet und im Rahmen seines Blogs unveröffentlichte Short Stories „abdruckt“.
Musik
Die vorletzte Stelle in der Navigationsleiste täuscht: Musik ist
bei MySpace ein Portal für sich
gewidmet (siehe Screenshot),
und auch auf der Homepage
wird Musik mit einzelnen Musikern oder „Specials“ wie Videos
besonders herausgestellt.
Bands und Musiker unterhalten
auf MySpace, ähnlich wie andere Mitglieder, ein Profil. Auf
diesem stellen sie sich vor und
bieten bis zu vier MP3s ihrer
Musik und gegebenenfalls auch
Videos an, die von interessierten Nutzern direkt gestreamt
werden können. Wer schon
etwas zu verkaufen hat kann
den entsprechenden Link einbauen. Aber nicht nur unabhängige, neue Musiker stellen
sich auf MySpace vor, auch die
neusten Alben von Madonna
und Neil Diamond sollen ihre
Debuts auf MySpace gehabt
haben.
Auf dem Musik-Portal werden
verschiedene Möglichkeiten gegeben, Musik und Musikvideos
nach verschiedenen Kriteriengezielt zu finden oder durch stöbern, Top-Listen und Empfehlungen, u.a. von einem Musikmagazin, darauf zu stoßen. Neben
den vorgegebenen Möglichkeiten
finden Leute aber vor allem
durch das Social Network - durch
die Lieblingsmusik anderer, Diskussionen und Foren, Blogs und
Freundeskreise – Musik, die ihnen gefällt. Bands können ihre
Fans in ihren „Freundeskreis“
aufnehmen und sie dann automatisch von neuer Musik oder
Shows unterrichten. Wenn
Bands oder Musiker um die Aufnahme als Freund bei anderen
Mitgliedern bitten, ist dies meist
als Aufforderung, ihre Musik probeweise anzuhören, zu verstehen. MySpace funktioniert als
kostenlose Publicity, die Bands erzielen können, ohne überhaupt auf Tour zu gehen, und hat
schon einigen Bands zum gewünschten Durchbruch verholfen. So ist die Band „The Summer
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Obsession“ jetzt bei Virgin Records unter Vertrag, nachdem sie ihre Karriere bei MySpace gelauncht hat. Und die Band Hollywood Undead gibt auf ihrer Site an, dass sie bereits am ersten
Tag, an dem sie ihr Profil und ihre Musik in MySpace eingestellt hat, innerhalb von Stunden
mehrere Tausend Besucher und hunderte begeisterte Kommentare und binnen einer Woche
Platz Nummer eins auf der Top Bands Chart von MySpace erklommen hat.
In der neuen Videosektion haben Nutzer eine große Auswahl an Musikvideos, die auf der Musiksite in MySpaces
eigenem Mediaplayer
ablaufen. Vor dem
gewünschten Video
laufen Videowerbungen (z.B. für einen
Paramount- Kinofilm
oder einen Nissan
Geländewagen), für
die ein Banner im Mediaplayer bestehen
bleibt, während das
gewünschte Musikvideo abläuft (siehe
Screenshot). Musiker
werden aufgefordert,
ihre eigenen Videos
einzureichen. Aus
„MySpace – a place
for friends“ wird bei
den Musikvideos
„MySpace – a place for videos“.
Unter den Shows werden die Auftritte der MySpace Musiker aufgelistet, natürlich nach Standort
durchsuchbar. MySpace sponsert und veranstaltet auch selber Musikevents, die auf der Website vermarktet werden. Abgesehen von den offiziellen MySpace-Events finden viele lokale
Konzerte und Clubnächte
statt, die über die MySpace-Infrastruktur – z.B. was
die Musiker, Veranstaltungsorte, Einladungen und
Gäste angeht – organisiert
werden.
Die nach Genres sortierten
Musikforen haben oft hunderttausende von Einträgen. Bei den Themen innerhalb eines Forums werden in der Übersicht der
letzte und der erste Beitrag,
jeweils mit dem MySpaceProfilfoto und –Namen,
aufgeführt (siehe Screenshot rechts).
Die Musiksite hat auch ihren eigenen Rubrikenmarkt, in dem zum Beispiel
Bands Sänger oder Drummer suchen.
MySpace Musik macht anderen, kleineren Netzwerken und Websites Konkurrenz. So hat Teen Commu© emediaSF 2006
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nity Site „Buzz-Oven“ aus Dallas, welche ebenfalls eine Kombination aus Social Network und
Vermarktung der lokalen Musikszene, unter anderem mit eigenen Veranstaltungen und kostenlosen CDs, ist, laut Business Week mit dem Erstarken von MySpace starke Verkehrseinbussen
erlitten. Die Buzz-Mitglieder wanderten zu MySpace ab, weil sie dort mehr Möglichkeiten –
Blogging, erweiterte Profile, mehr Musik – fanden. Nach dem Motto „If you can’t beat them,
join them“ stellte Buzz-Oven Gründer Aden Holt seine Site daraufhin mit einem eigenen Profil in
MySpace ein und betreibt die Site jetzt sowohl weiterhin als unabhängiges Netzwerk als auch
als Untersite von MySpace.
Games
Bei den „Games“ werden viele verschiedene Spiele kostenlos oder zum Kauf für den alleinigen
Zeitvertreib oder das Spielen mit anderen online angeboten. Nutzerratings und Empfehlungen wie
„Mitglieder denen dieses Spiel gefällt
mögen auch ….“ helfen bei der Auswahl (zur MySpace-Mutter IntermixMedia gehören auch verschiedene Gamingsites).
Rubrikenmarkt
Die Anzeigen im Rubrikenmarkt
(„Classifieds“) von MySpace.com unterschieden sich von denen anderer
Märkte durch die Aufführung des inserierenden Mitglieds. Das Profil des
Mitglieds kann gleich angeschaut werden, was zum Beispiel beim Suchen
von Mitbewohnern besonders hilfreich
sein kann.
Ansonsten enthält der Rubrikenmarkt
die wesentlichen zu erwartenden
Funktionalitäten: Er ist nach Regionen unterteilt, die Anzeigen können
mit Fotos illustriert, an andere weiter
gesendet und mit dem Inserenten
direkt Kontakt aufgenommen werden.
Geschäftsmodelle
MySpace.com ist für die Mitglieder kostenlos und finanziert sich weitestgehend aus Werbung.
Für die Zukunft schließt MySpace Premiumdienste mit zusätzlichen Features nicht aus, verspricht aber, dass alle gegenwärtig verfügbaren Servicebestandteile kostenlos bleiben werden.
Werbung
Werbung kommt bei MySpace in verschiedenen Formen zum Einsatz: als Bannerwerbung, die
über jedem Mitgliedsprofil erscheint, in verschiedenen anderen Formen von Displaywerbung
und Interstitials, zum Kontext passende Textwerbung (sponsored links) und Videowerbung
(allein stehend oder den Videos vorgeschaltet). Dabei ist die Werbung oft so gut in die Website
integriert, dass sie wie Content erscheint. So verlinkt die Displaywerbung für einen Kinofilm
(„Beauty and the Geek“) auf der Homepage auf eine Seite innerhalb von MySpace, die wie ein
Mitgliedsprofil aufgemacht ist (siehe Screenshot folgende Seite).
News Corp., der neue Besitzer von MySpace, geht laut seinem Interactive President Ross Levinsohn in AP vorsichtig mit dem Einsatz von Werbung um, damit die Nutzer und die MySpaceKultur nicht gestört werden. Levinsohn meint aber auch, dass die Gefahr von falscher oder zu
viel Werbung auf MySpace relativ gering sei, weil die Mitglieder ihnen umgehend Bescheid sagen würden, wenn ihnen etwas auf der Site nicht passt
MySpace hat nach Angaben von News Corp. Chef Murdoch in ClickZ.com das größte unverkauf© emediaSF 2006
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te Werbeinventar aller Sites – bei 14 Milliarden Page Views (November 2005, nach Nielsen//
NetRatings) auch kaum verwunderlich. Sie befänden sich in Unterredungen mit Ad Netzwerken
um herauszufinden, ob diese eventuell die Werbung auf ihren Seiten besser verkaufen könnten.
Record Label und E-Commerce
MySpace ist dabei, die Palette an Geschäftsmodellen auszudehnen. Im Herbst 2005 gründete
MySpace in Zusammenarbeit mit Interspace Records (Universal Music) seinen eigenen „Record
Label“ oder Plattenverlag, MySpace Records. Der Label zielt vor allem auf unabhängige Musiker ab, will aber auch Kompilationen von Musikern verschiedener anderer Labels anbieten. Die
erste CD, eine Zusammenstellung von Stücken verschiedener MySpace-Musiker, wurde Mitte
November veröffentlicht. Die CD wird nicht nur auf der Website, sondern auch im Einzelhandel
inklusive großen Kaufhäusern und Plattenläden verkauft. Die Distribution besorgt Interspace
Records. Videos mit den Künstlern der ersten MySpace-CD sind auch auf der BreitbandMusiksite FuseTV zu sehen.
MySpace scheint ideal positioniert für einen Plattenverlag: Die wesentliche Nutzerschaft, Teens
und junge Twens, ist die passende Zielgruppe; und unter den Musikern finden sich talentierte
Kandidaten für Plattenverträge, deren Erfolgschancen sich aus den Kommentaren der anderen
Mitglieder und der Zahl der „Freunde“ gleich ablesen lassen.
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Weiterhin bietet MySpace
auch Merchandise wie TShirts, zum Teil gebündelt mit
den CDs, auf einer Partnersite
an.
MySpace als Portal
der Zukunft?
Rupert Murdoch, Chairman
von News Corp., der neuen
Muttergesellschaft von
MySpace, gab auf der Citigroup Entertainment, Media
and Telecommunications
Conference im Januar 2006
seine Pläne und Ideen für
MySpace bekannt. Danach
hat Murdoch, der im Laufe
des letzten Jahres dem Internet eine führende Rolle bei
News Corp. zugesichert und
eine Reihe von Investitionen
in Internetunternehmen getätigt hat, viel vor mit MySpace:
Nach Murdoch soll sich
MySpace zu einem Portal der
nächsten Generation entwickeln, bei dem nicht, wie bei traditionellen Portalen, die Organisation von Inhalten für die Nutzer im Zentrum steht, sondern Community, Social Networks und die
Verbindung zu den individuell bevorzugten Inhalten. Dabei soll MySpace vor allem schon bald
zu einer Art Online Communications Hub ausgebaut werden, mit einem Instant Messenger
Client im eigenen Branding, der ursprünglich für die im Herbst von News Corp erworbene Gamingsite IGN entwickelt wurde, und Voice Capabilities. Auch soll das Videoangebot um die
Möglichkeit von Downloads erweitert werden. Mit den Neuerungen soll die Site „stickier“ werden, so dass Mitglieder noch mehr Zeit darauf verbringen.
Auch international will MySpace expandieren und MySpace Sites zunächst in Großbritannien,
dann in Westeuropa und weiteren Ländern launchen. Die offizielle UK-Site soll laut Interactive
Media President Ross Levinsohn in BBC noch im Februar gelauncht werden. Ihr Schwerpunkt
soll auf Musik liegen; für die Verbreitung wird auf die lokalen Musikszenen gesetzt.
Bei allen Zukunftsplänen muss Murdoch aufpassen, dass MySpace bei den Mitgliedern beliebt
bleibt und seinen unabhängigen Charakter nicht verliert. So hatte es vor kurzem einen Aufruhr
mit Boykott-Androhungen unter den Mitgliedern gegeben, als manche MySpace-Nutzer meinten, dass ihre Blog-Einträge zensiert und die Links zum konkurrierenden Videoangebot MyTube
gelöscht sein worden. Aber selbst mit dem besten Management (oder auch Abwesenheit desselben) und den neusten Features auf der Site könnte MySpace grundsätzlich auch selber der
nächsten coolen Modeerscheinung zum Opfer fallen. Zwar ist MySpace die derzeit mit Abstand
beliebteste Social Networking Site, aber auch die Blogging Community xanga.com und die Social Networking Site für Schulen und Colleges facebook.com haben mit rund acht bzw. elf Millionen Unique Users im November 2005 in kurzer Zeit sehr respektable Nutzerzahlen erreicht.
Quellen: MySpace: Business Week, 12.12. 2005; clickz.com, 10.1. 2006; The Motley Fool auf
msnbc.com, 11.1. 2006; iMediaConnection.com, 11.1. 2006; ECommerceTimes.com, 4.11.
2005; GoTriad.com, 12.1. 2006; CNN.com, 20.1. 2006; Associated Press (AP), 6.12.2005;
Times.com, Los Angeles Times/LATimes.com, 19.12.2005; USAToday.com, 9.1. 2006; Maysville-online.com, 22.1. 2006; Mediaguardian.co.uk, 10.1. 2006; Independent.co.uk, 8.1.2006;
indiewire.com, 42.1.2006; ccchronicle.com, Dezember 2005;bbc.co.uk, 42.1.2006; azstarnet,
28.12.2005; TheBookStandard.com, 3.1.2006
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Social Networking Ambitionen bei Yahoo, AOL und MSN
Während News Corps Rupert Murdoch davon spricht, seine Social Networking Site MySpace.com in ein Portal der Zukunft umzuwandeln, unternehmen die traditionellen großen Portale
Yahoo, MSN und AOL konkrete Schritte, ihre Sites Richtung Social Networks auszubauen.
Yahoo – „flickrisierte Suche“ und andere Social Media
Bei Yahoo ist der Ausbau der Social Networking Funktionalitäten Teil einer langfristig angelegten Strategie, die sich nicht zuletzt in der Gründung des Yahoo!Research Berkeley Labs, einer
Forschungseinrichtung in Zusammenarbeit mit der University of California, Berkeley, mit
Schwerpunkten „Social Media und Mobile Media“ Mitte 2005 äußert. Yahoo verfügt bereits
über viele Elemente für den Ausbau der „Social Media“. Ein zentrales Angebot ist der Service
Yahoo! 360, auf dem Leute ihr eigenes Profil und Social Networks erstellen, bloggen und Inhalte wie Fotos, Musik, Kritiken und Listen (wie Lieblingsbücher- oder Filme) teilen können. Zukunftsweisend ist bei Yahoo vor allem die im März 2005 erworbene Community-Fotosite
Flickr.com. Auf dieser teilen Leute mit vielen anderen Nutzern - nicht nur Freunden oder Familie, wie bei anderen Fotosites üblich – Bilder, organisieren sich in Gruppen und beurteilen Fotos. Durch „Tagging“ mit Schlüsselwörtern durch die Nutzer selber können die Fotos suchbar
gemacht werden. So entsteht ein von der Community gebauter Index an Fotos. Diese Grundkonzepte von Flickr – Sharing, Tagging und Community – sollen sich laut USAToday bei Yahoo
als „Flickrization“ in verschiedenen Unternehmensbereichen verbreiten.
Selbst bei der Suche geht es nicht mehr allein um den größtmöglichen Suchindex im Web, sondern auch um „Social Search“. So ist der probeweise gelaunchte Service „Web 2.0“ quasi eine
„flickrisierte“ Suchmaschine, in der Nutzer Webseiten taggen und bookmarken, sie später nach
Schlüsselwörtern wieder finden und die getaggten Seiten vor allem auch mit anderen teilen
können. Dadurch wird der immens große Webindex durch die Nutzer vorgefiltert und ein neuer,
sozialer Such-Index entwickelt. Dasselbe Prinzip verfolgt die von Yahoo erworbene CommunityBookmarkingsite del.icio.us.
Zu Yahoos anderen jüngeren Akquisen im Bereich Social Networking gehören die Site Upcoming.org als „Social Events Calendar“, in dem Nutzer Veranstaltungen eintragen und mit anderen teilen können, sowie die Media Playlist Community Webjay. Auch die testweise gestartete
Site Yahoo!Podcast ermutigt Nutzer, selber Podcasts zu produzieren, und bietet die Auswahl
von Podcasts nach Nutzerratings und nach Tags (die allerdings der Podcast-Beschreibung entnommen sind) an.
Noch sind die verschiedenen Angebote von Yahoo im Bereich Social Networking oder Social
Media weitgehend separat. Eine nahtlose Integration der verschiedenen Dienste und Möglichkeiten, in Verbindung mit Yahoos Nutzerbasis von Millionen von Nutzern weltweit, hätten das
Potenzial zu sehr weitgehendem Social Networking. Inwieweit Nutzer solche Möglichkeiten
jedoch wahrnehmen würden müsste sich erst noch zeigen. Zumindest ganz junge Leute könnten bei Yahoo die „Coolness“ vermissen, die beispielsweise beim Erfolg von MySpace.com zweifellos eine große Rolle spielt.
Windows live.com – Microsofts Portal für Kommunikation und
Self-Publishing
Auch Microsoft bewegt sich in Richtung persönliches Portal mit Social Networking Features, das
auf dem im November in Beta gestarteten Windows live.com stattfinden soll. Microsoft will die
verschiedenen Online-Anwendungen wie Instant Messaging und E-Mail, Blog Hosting und PCSicherheit aus MSN herausnehmen und unter Windows live stellen. MSN bleibt für Nachrichten und andere Inhalte mit Links zu Windows live bestehen.
Laut Website will Windows live alles vom Nutzer gefragte anbieten: die Informationen, die er
oder sie wünscht, von aktuellsten Nachrichten über Suchdienste, E-Mail und die neuen Blogeinträge von Freunden; die Beziehungen zu anderen pflegen, mit verschiedenen Kommunikationsmitteln (mit Windows Live Mail, einem neuen webbasierten E-Mail-System, IM und Voice)
und dem teilen aller Arten von Inhalten, wie Fotos, Videos und Blogs; das Entdecken neuer Interessen und Freunde sowie Unterstützung bei der PC-Sicherheit, mit Virusentferner und weitergehenden kostenpflichtigen Services. Allgemein soll Windows Live werbegestützt und nur manche Servicebestandteile auf Subskriptions- oder Transaktionsbasis geleistet werden.
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Nach einem Bericht von clickZ.com ist Microsoft auch dabei, einen Rubrikenmarkt zu testen,
der ebenfalls in Windows Live integriert werden und Social Networking und Community Features, wie die Beschränkung der Anzeige auf bestimmte Freundeskreise, enthalten soll. Auch
der Rubrikenmarkt soll von Werbung, vor allem lokaler Kontextwerbung, unterstützt werden
und für die Nutzer kostenlos sein und wird insofern als Konkurrenz für Googles neuen Rubrikenmarkt Google Base gesehen.
AOL – Social Networking auf IM-Plattform
AOL will sein Social Network laut einem Bericht in Business Week auf der Plattform seines beliebten AOL Instant Messengers (AIM) aufbauen. Diese Idee könnte insofern Sinn machen, als
dass die „Buddy-Listen“ der Instant Messenger selbst schon kleine Social Networks sind, und
AOL angibt, dass AIM von 43 Millionen Usern genutzt wird. Business Week will in Erfahrung
gebracht haben, dass AOL, vermutlich beginnend im März, nach und nach neue Features auf
der Plattform einführen will, die die verschiedenen Contentangebote von AOL mit von Nutzern
geschaffenen Inhalten, Kommunikation und Community verbinden sollen. Ähnlich wie bei
MySpace soll auch im „AIM-Space“ Musik eine große Rolle spielen. Offiziell gibt AOL keine
Kommentare zu seinen Social Networking Plänen ab.
Quellen: WebProNews.com, 10.1. 2006; MercuryNews.com, 20.11. 2005; BusinessWeek.com,
30.1.2006; ClickZ.com, 2.11. 2005; 30.11.2005
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Über den VDZ
Über emediaSF
Der VDZ ist der Dachverband der Deutschen
Zeitschriftenverleger. Er wurde erstmals 1929
gegründet und wird von sieben Landesverbänden getragen. Im VDZ sind rund 400 Verlage
organisiert, die zusammen mehr als 3.000
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Geschäft der Verlage im Bereich Neue Medien
durch den AK New Media, der von Alexander v.
Reibnitz geleitet wird.
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Geschäftsentwicklungen im Bereich Neue
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Beobachtung und Recherche des Markts,
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