D - Horizont

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REPORT
HORIZONT 39/2015
24. September 2015
www.horizont.net/report
MUSIKMARKETING
KO O P E R AT I O N E N
ZEITSCHRIFTEN
STREAMING
KLASSIK
Brand Partnerships können zur
kniffligen Angelegenheit werden
Musikmagazine setzen auf die
Positionierung als Marke
Die Vermarktung im Abo muss
sich erst noch beweisen
Sänger, Orchester und Festivals
entdecken Markenwert
SEITE 30
SEITE 32
SEITE 36
SEITE 41
ILLUSTRATION: COLOURBOX
Schall
mit
Rauch
MIT CONTENT IM NETZ WILL DIE
MUSIKBRANCHE ZEICHEN FÜR
MARKENARTIKLER SETZEN
SEITE 40
28 REPORT MUSIKMARKETING
HORIZONT 39/2015
24. September 2015
ZUM THEMA
INHALT
Geschichtlich
Kooperationen: Die Musikindustrie sucht
die Nähe zu Markenartiklern. Doch Brand
Partnerships sind knifflig.
30
Unter Marketern ist der Begriff Storytelling in den vergangenen Jahren immer
beliebter geworden. Ob Gesichtscreme
oder Bier, Airline oder Baumarktkette –
Markenprodukte müssen eine Geschichte
erzählen, um in der Kommunikation erfolgreich zu sein. Dass daran durchaus
etwas Wahres dran ist, zeigen ausgerechnet Beispiele aus einem Musikgenre, das
per se nicht gerade für hohe Reichweiten
bekannt ist: Die Klassik, im Hörer- und
Tonträgermarkt nur von geringer Bedeutung, bringt immer wieder Künstler hervor, die auch in der breiten Öffentlichkeit
wahrgenommen werden. Der Pianist
Lang Lang ist so ein Beispiel und auch die
Sängerin Anna Netrebko. Woran das
liegt? Natürlich zunächst am herausragenden künstlerischen Talent. Aber eben
auch daran, dass sie sich zur Marke erklären ließen und als solche medial promotet werden. Dazu gehören entsprechende Geschichten: Von verrückten
Auftritten mit Metal-Bands, von Gewichtszu- und abnahmen, von politisch
aneckenden Äußerungen.
Das funktioniert natürlich nicht nur
von einem Nischenmarkt wie der Klassik
aus, sondern erst recht für die Masse.
Auch Pop- und Rockbands setzen sich
entsprechend in Szene, Youtube-Stars
und DJs nutzen Elemente der Markeninszenierung für sich. Schwierig wird es
allerdings, wenn es um Brand Partnerships geht. Wo sich Produkt mit Produkt
oft noch leicht verbinden lassen, wird es
zwischen Produkt und Künstler aus
Fleisch und Blut kompliziert. Passt das
Image von beiden zusammen? Wirkt der
Auftritt eines Künstlers für eine Marke
überzeugend? Passen die Geschichten des
jeweils anderen überhaupt zueinander?
Denn das Problem ist: Einer Ware kann
man eine Story andichten – ein Künstler
ist selbst seine eigene Story.
Interview: Sony-Manager Lars Düysen erklärt, wie die Zusammenarbeit von Marken
und Musikbranche funktioniert.
31
Magazine: Weil auch Musikzeitschriften
mit Auflagenschwund kämpfen, versuchen
sie sich stärker als Marken zu etablieren. 32
Management: Starwatch vermarktet alles
zum Thema Musik, was der Mutterkonzern
Pro Sieben Sat 1 zu bieten hat.
33
„CDs machen noch
immer mehr als
zwei Drittel des
Gesamtmarkts aus.
Die Sparte ist
genauso wichtig wie
Download und
Streaming“
Musikverlag: Audio Network will von London aus den deutschen Markt für Produktionsmusik aufmischen.
34
Interview: Universal-CEO Frank Briegmann über den Status quo des deutschen
Musikmarkts.
39
Content Marketing: Musik soll für Marken
nicht nur Emotionen, sondern zunehmend
auch Internet-Traffic bringen.
40
Klassik: Das Repertoire ist endlich, das Interesse betrifft ein Nischenpublikum. Umso
wichtiger ist die Vermarktung.
41
@ HORIZONT
Die Redakteure der Münchner Fachzeitschrift „Musikwoche“ analysieren:
Streaming: Der Musikmarkt befindet sich
erneut im Umbruch. Die Vermarktung im
Abo muss sich erst beweisen.
36
Veranstaltungen: Marek Lieberbergs neues
Unternehmen wird Auswirkungen auf den
gesamten Markt haben.
38
HORIZONTREPORT
Bettina Sonnenschein
Ressort Specials
ist ein Sonderteil von HORIZONT,
Zeitung für Marketing, Werbung und Medien
Chefredaktion: Dr. Uwe Vorkötter (V.i.S.d.P.),
Frank Briegmann, CEO Universal,
hält den Markt der physischen
Tonträger für robust.
Volker Schütz, Jürgen Scharrer
Ressortleitung: Dr. Jochen Zimmer
Telefon 069/7595-2695
E-Mail: zimmer@horizont.net
Redaktion: Bettina Sonnenschein
Seite 39
Im Fokus: Musikkonsum
Noch ist die CD der bevorzugte Tonträger der
Deutschen – doch digitale Formate sind im
Kommen. Eine Auswertung der Verbrauchs- und
Medienanalyse (VuMA) zeigt im Verlauf der
vergangenen 15 Jahre einen Rückgang des
Musikkonsums via CD von 47 Prozent im Jahr
2000 auf aktuell 31 Prozent. Gleichzeitig stieg
die Nutzung von Musikdownloads von 10
Prozent im Jahr 2006 auf heute 29 Prozent. Die
Bereitschaft, für Audiodateien Geld auszugeben, variiert je nach Altersgruppe: 48 Prozent
der 14- bis 19-Jährigen kaufen CDs, 34 Prozent
bezahlen außerdem für Downloads. Bei den 20bis 29-Jährigen ist das Verhältnis 42 zu 36
Prozent, mit zunehmendem Alter geht die
Tendenz dann stärker in Richtung des physischen Tonträgers. So kaufen 17 Prozent der
Generation 60plus CDs, während nur 2 Prozent
auch kostenpflichtige Musik downloaden.
Es geht bergauf
Keiner will ohne Musik
Nutzung von Musikdownloads
Anteil in Prozent
CD-/MP3-/iPod-Hören als Freizeitaktivität
25
72,2
48,9
15
10
24,3
24,2
5
0
mehrmals in der Woche
mehrmals im Monat
etwa einmal im Monat
seltener
kostenfrei
kostenpflichtig
20
21,2
18,9
4,0 3,3
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Quelle: VuMA 2006-2015, AS&S
HORIZONT 39/2015
Gesamt
14-19 Jahre
Basis: deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren
Quelle: Vuma 2015 II, AS&S
25,6
24,8
28,6
28,3
19,7
10,4
Basis: deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren (bis VuMA 2010: D+EU)
31,7
28,6
7,7 8,9
20-29 Jahre
12,7
30-49 Jahre
12,0
15,5
12,9
50-59 Jahre
7,4
9,4
60+ Jahre
HORIZONT 39/2015
HORIZONT 39/2015
24. September 2015
FOTO: TELEKOM
30 REPORT MUSIKMARKETING
Liebe
auf den
zweiten
Blick
Die Musikindustrie
sucht die Nähe zu
Markenartiklern. Aber
Brand Partnerships
sind knifflig
Von Klaus Janke
D
ass man sich mit einem internationalen Popstar in der
Werbung ziemlich in die Nesseln setzen kann, hat vor drei
Jahren Beiersdorf bewiesen: Die Verpflichtung von Rihanna für die NiveaJubiläumskampagne sei ein absolutes
„No go“ gewesen, watschte der frischgebackene CEO Stefan Heidenreich seinen
Vorgänger Thomas-B. Quaas in aller Öffentlichkeit ab. Die offenherzige Pop-Diva, die gerne mal ihr Brustwarzenpiercing
zur Schau stellt, habe überhaupt nichts
mit den Kernwerten der Marke Nivea,
nämlich Vertrauen, Familie und Verlässlichkeit, zu tun.
Die Marketingstrategen der großen
Plattenfirmen haben heute wenig Verständnis dafür, dass es überhaupt so weit
kommen konnte. Alle drei, Universal, Sony und Warner, haben in den vergangenen Jahren professionelle Abteilungen
aufgebaut, die Markenpartnerschaften
konzipieren und umsetzen. Ob es sich
um Testimonial-Deals, Konzertsponsoring, Events oder Product Placement in
Musikvideos handelt – die Brand-Partnership-Strategen versprechen, auf Basis
umfangreichen Datenwissens genau den
richtigen Künstler oder die richtige Band
für die Marke zu finden.
Man handele zwar mit der hoch emotionalen Ware Musik, so die Botschaft,
aber die Vermarktung läuft nach rationalen Gesichtspunkten. Bettina Dorn etwa,
Brand-Partnership-Chefin bei Universal
Music, hat für alle Acts ihres Hauses Profile erstellen lassen, die mit umfangreichen Marktforschungsdaten unterlegt
sind. Auf dieser Basis lasse sich fast schon
wissenschaftlich genau der Marken-Fit
eines Künstlers bestimmen. „Wir sind
schon lange kein Plattenlabel mehr“, sagt
Dorn, „sondern ein Konzern, der die gesamte Wertschöpfungskette im Bereich
Musik bedienen kann.“
Auch Philipp Zwez, Vice President
Business Development beim Marktführer Universal Music, koordiniert eine
Brand-Partnership-Abteilung mit diesem
Anspruch: „Wir sind ein interdisziplinäres Team, das sehr objektiv auf Basis von
umfangreichem Know-how und Daten
über Zielgruppen und Marken arbeitet.“
Der Bereich läuft unter dem Namen
Brand & Media Cooperations und wurde
seit 2013 deutlich ausgebaut. „Unsere objektiven Analysen können konsequenterweise dazu führen, dass wir ein Kooperationskonzept für einen Künstler vorschlagen, der gar nicht bei Universal Music unter Vertrag ist“, betont Zwez.
Getrieben werden die neuen Markenversteher vor allem von der schwierigen
Situation, in der die Musikfirmen nach
wie vor stecken. Im vergangenen Jahr
sackte nicht nur der CD-Verkauf, sondern auch der Download-Absatz weiter
ab, lediglich das Streaming-Segment
macht einigermaßen Freude.
N
eue Erlösquellen müssen also
her. Dies spüren auch die Künstler selbst, die nicht mehr stark
umworben werden müssen, wenn es um
Markenpartnerschaften geht. Kommerzielle Werbung – einst Gegenwelt des authentischen Rock’n’Roll-Gefühls – ist
nun doch kein Teufelszeug mehr, weil sie
wenigstens einen Teil des Geldes ersetzen
kann, das das Internet den Musikern weggenommen hat. Die Fantastischen Vier,
die unter anderem für die Telekom, Vodafone, O2, Nintendo, VW, Toyota, Converse und Sky unterwegs waren, galten
zeitweise sogar als überpräsent.
Manager und Künstlerberater ermuntern die Musiker längst, auch selbstständig die Nähe zur Markenartikelindustrie
zu suchen: „Klopft bei den Marketingleuten an, wenn Ihr eine gute Idee habt“,
empfahl der Musik- und Lizenzberater
Frank Karch im August auf dem Kölner
Musikkongress C/O Pop Convention.
„Geht nicht davon aus, dass die Unter-
nehmen ohnehin mit Vorschlägen überschüttet werden.“
Rückenwind erwarten die Musikfirmen vom Content-Marketing-Boom. „Es
gibt kaum Content, der so stark ist wie
Musik“, sagt Lars Düysen, Vice President
Brand Partnership & Music Licensing bei
Sony Music. Der Trend bei den Kooperationen gehe zu breiter angelegten Maßnahmen, die sich auch digital umsetzen
lassen und gut messbar sind. „Eine große
Rolle spielt die Generierung von Leads im
Internet, die Vermittlung von Probefahrten etwa bei Autoherstellern“, so Düysen.
„Der Coolness-Faktor einer Band allein
reicht nicht aus.“
Doch bei aller demonstrativen Euphorie, die die Partnership-Strategen versprühen: Überrannt werden sie von den
Markenartiklern nicht gerade. Der Umsatz mit Unternehmen entwickelt sich
positiv, spielt aber für die Musikfirmen
bislang noch eine Nebenrolle. „Wir werden in der Markenartikelindustrie noch
nicht so wahrgenommen, wie es unserem
Leistungsportfolio entspricht“, räumt
Universal-Manager Zwez ein.
Noch sind es daher meist die üblichen
Verdächtigen, deren „Cases“ auf den
Kongressen gezeigt werden: große Autohersteller, Jägermeister und Warsteiner
mit ihren Festival-Sponsorings, die Red
Bull Music Academy, Vodafone mit seinem Händchen für Songs noch unbekannter Interpreten und natürlich die Telekom mit der Konzertreihe Streetgigs.
Der Telko-Marktführer sorgte im Sommer wieder für eine der spektakulärsten
Musik-Kooperationen: Der bei Universal
unter Vertrag stehende Sänger Adel Tawil
produzierte gemeinsam mit der Telekom
den Song „Unsere Lieder“, in dem er
Songklassiker zitiert, die sich die Fans zuvor im Netz gewünscht hatten. Während
der Konzertpremiere des Songs bei einem
Streetgigs-Auftritt in München schaltete
die Telekom live dorthin und übertrug
eineinhalb Minuten des Auftritts innerhalb eines TV-Spots auf sieben Sendern
(HORIZONT 34/2015). Das war Gattungswerbung für Musik-Kooperationen.
A
ber warum halten sich andere
Markenartikler mit Musik-Deals
zurück? Ein Faktor sind natürlich
die Kosten – nicht jedes Unternehmen
kann sich einen Popstar leisten. Ist der Act
weniger bekannt, sind die Reichweiten,
die er erzielen kann, zu gering. Häufig
fehlt es bei den Werbungtreibenden und
den Agenturen zudem am Verständnis
für die Möglichkeiten von Musik. Auch
bleiben immer Unwägbarkeiten: Spielt
der Sänger bei Firmen-Events wirklich
überzeugend mit? Oder, noch problematischer: Ist sein Stern vielleicht längst verblasst, wenn die geplante Kampagne ihren Höhepunkt erreicht? Noch gibt es in
der Zusammenarbeit mit den Künstlern
keine erfolgsabhängigen Komponenten.
Vor allem aber kommen nicht alle Produkte für Kooperationen infrage: „Die
Fans nehmen es einem Musiker nicht
übel, wenn er für ein Produkt wirbt, das
in ihrer Lebenswelt verankert ist“, so Berater Karch. Aber eben auch nur dann.
Handys, Autos, Mode, vor allem Alkohol
– alles kein Problem. Aber was ist mit
Versicherungen oder Klebstoff? Da wird
es mit dem „Marken-Fit“ schon schwieriger. Zudem verweigern sich die Künstler,
wenn sie glauben, dass eine Marke nicht
zu ihrem Image passt. „Seine Haltung
lässt sich mit Geld meist nur in einer kleinen Bandbreite verändern“, sagt Zwez.
Das Paradoxe: Vor allem Marken, die
bereits eine hohe Akzeptanz in den entsprechenden Fan-Zielgruppen haben,
werden von den Musikern bevorzugt.
„Künstler, die sich für ,uncoole‘ Marken
entscheiden, riskieren viel Ansehen bei
ihren Fans“, erklärt Zwez. „Das Problem
für viele Marken ist: Sie müssen an ihrem
Image arbeiten und wollen daher Bands
oder Sänger einspannen. Aber gerade weil
sie diese Imageprobleme haben, will der
Künstler nicht mit ihnen zusammenarbeiten, um sich nicht zu kontaminieren.“
Die Marke mischt mit: Von
Warner Music vermittelte
Product Placements von
Toyota, Microsoft und
Samsonite in Videos von The
Oh Hellos (Mitte) und Robin
Schulz. Adel Tawil (oben)
schrieb ein Lied für die
Telekom
HORIZONT 39/2015
REPORT MUSIKMARKETING 31
24. September 2015
Sony-Manager Lars
Düysen über die
Zusammenarbeit mit
Markenartiklern und
Agenturen
Der Manager
Der 39-Jährige Lars Düysen ist
seit September 2013 als Vice
President Brand Partnership &
Music Licensing für Sony
Music in München tätig. Seine
Karriere begann er bei den
Musikfirmen EMI, Universal
und BMG. 2006 wechselte er
zu O2, wo er zunächst als
Head of Music fungierte.
Später war er im TelefónicaKonzern unter anderem für
das Thema Brand Experience
zuständig.
K
Von Klaus Janke
ooperationen mit Werbungtreibenden spielen bei Sony
Music eine immer wichtigere
Rolle. Koordiniert werden sie
vom Bereich Brand Partnership, der acht
Mitarbeiter umfasst und von Lars Düysen
geleitet wird. Zu den Markenpartnern gehören bislang unter anderem die Deutsche Telekom, O2, Hohes C, Mini, Schwäbisch Hall und Neutrogena.
Herr Düysen, Musik ist ein sehr emotionales Medium. Sollte es für Markenartikler auch eine emotionale Entscheidung sein, welche Künstler sie für Werbekampagnen einsetzen?
Es ist heute möglich, auf Basis objektiver
Marktforschungsdaten zu bestimmen,
welcher Künstler zu einer Marke passt.
Sony Music Brand Partnership verfügt
mittlerweile über ein weltweit einzigartiges Instrumentarium für derartige Analysen. Die Entscheidung, wer zu wem
passt und was man inhaltlich tun sollte,
kann daher mit unserer Hilfe sehr rational gefällt werden.
Wie stark verlangen die Werbungtreibenden nach dieser Hilfe?
Es gibt noch viel Wachstumspotenzial,
aber sowohl mit Licensing als auch mit
Markenpartnerschaften erzielt Sony Music in Deutschland mittlerweile siebenstellige Umsätze. Und die Tendenz ist sehr
stark steigend.
Reagieren Sie in erster Linie auf Anfragen oder gehen Sie auch in die Kaltakquise?
Beides. Im Bereich Licensing bedienen
wir vor allem die explizite Nachfrage von
Markenartiklern und Agenturen. Basis
sind hier die aktuellen Hits und auch immer wieder nachgefragte Katalogperlen
aus der Vergangenheit wie etwa Boney M.
oder Baccara. Mit dem Thema Brand
Partnership sprechen wir unsere Kontakte in der Markenartikelindustrie aktiv an
oder akquirieren auch komplett kalt. Hier
gehen wir heute deutlich anders vor als
noch vor einigen Jahren: Wir bieten nicht
einen bestimmten Act an, sondern die
Passt es den Agenturen, wenn Sie versuchen, direkt mit den
Marketingchefs in Kontakt zu kommen?
Für uns – und auch für den
Kunden – ist es natürlich von Vorteil, wenn wir direkten Zugang und Austausch haben. Aber wir respektieren
selbstverständlich auch die Agenturlandschaft und wollen sie nicht übergehen.
Daher arbeiten wir meist an der Schnittstelle zwischen Marke, Agentur und
Künstler.
Warum? Zunächst könnte ja auch eine
Agentur ein Konzept entwerfen und Sie
dann erst kontaktieren.
Wir haben die direkten Kontakte zu den
Künstlern und können es dem Marketingchef zum Beispiel ermöglichen, JeanMichel Jarre zu Hause zu besuchen und
mit ihm persönlich über eine Kooperation zu sprechen. Wir hören die neuen
Platten zuerst, wir erkennen die Trends.
Ein Problem bei Markenkooperationen
mit Musik Acts ist sehr häufig die Komplexität: Wer hat die Rechte an einem
Song, wer die Bildrechte? Welche Vermittler, Konzertveranstalter, Musikverlage oder Agenten müssen mit ins Boot
geholt werden? Können Sie schlüsselfertige Lösungen anbieten?
Ja, das müssen wir auch. Die Komplexität
ist immer da, auch für einen großen Konzern wie Sony, der bereits weite Teile der
Wertschöpfungskette im Haus bedient.
Aber wir reduzieren sie für den Kunden
maximal.
Die Höhe von Künstlergagen ist oft wenig nachvollziehbar. Können Sie die Kosten bei Markenkooperationen mit objektiven Leistungszahlen hinterlegen?
Die Daten, die den Erfolg und die Bedeutung eines Musikers belegen, sind heute
in erstaunlich granularer Qualität vorhanden. Das reicht von den klassischen
Plattenverkäufen bis zur Reichweite in sozialen Netzwerken, die immer wichtiger
wird. Streamingdienste wie Spotify, aber
auch Youtube sorgen dafür, dass das Material noch aussagekräftiger wird.
Es kann dennoch sein, dass eine Kooperation nicht zu den avisierten Zielen
führt, weil beispielsweise ein neues Album doch nicht so erfolgreich ist wie
erwartet. Gibt es für diesen Fall eine
erfolgsabhängige Komponente in den
Deals?
Nein. Das würde die Kooperationsbereitschaft von Künstlern, die es nicht gewohnt sind, nach derartigen Mustern zu
arbeiten, überfordern.
Können Sie im Vorfeld einschätzen, ob
ein Sänger oder eine Band zu einer bestimmten Kooperation bereit ist oder
nicht?
Ziemlich gut. Es kommt dabei immer
darauf an, das Konzept anschaulich zu
vermitteln. Wir machen häufig die Erfahrung, dass direkte Anfragen von Agenturen von den Managern pauschal abgeschmettert werden. Wenn wir dann erklären, worum es geht und inwiefern
auch der Musiker profitieren kann, ist am
Ende doch eine Kooperation möglich.
Anzeige
FOTO: SONY MUSIC
„Man kann
rational
entscheiden“
Lösung für eine bestimmte
Herausforderung, vor der
der Kunde gerade steht.
Natürlich nutzen wir
dabei bereits bestimmte Informationen über die aktuelle
Lage des Markenartiklers. Wir akquirieren also kalt, aber
nicht blind.
32 REPORT MUSIKMARKETING
HORIZONT 39/2015
24. September 2015
WennWorte
klingen müssen
E
Von Christian Flach
s war der logische Schritt nach
einem langwierigen und stetigen
Niedergang: Zum September
wurde das traditionsreiche englische Musikmagazin „New Musical Express“ (NME) in ein Gratisheft umgewandelt. In den 70ern hatte die seit 1952
erscheinende Zeitschrift eine wöchentliche Auflage von 270000 verkauften
Exemplaren und circa eine Million Leser
– zuletzt waren es 15000 pro Woche. Das
Schicksal von NME steht stellvertretend
für den Leserschwund bei Musikmagazinen, von dem auch die Marktteilnehmer
in Deutschland betroffen sind.
In den vergangenen 15 Jahren haben
großen Magazine wie „Rolling Stone“,
„Musikexpress“ und „Metal Hammer“
etwa ein Drittel ihrer Gesamtverkäufe
eingebüßt. Vergleicht man die aktuellen
IVW-Zahlen von 2014 und 2015, ist der
Trend bei den meisten Blättern in puncto
Verbreitung, Verkauf und Abos zwar immer noch negativ, die Lage scheint sich
allerdings etwas zu stabilisieren: Bei vielen der gelisteten Blätter liegen die Verluste nur noch im einstelligen Prozentbereich, Magazine wie „Groove“ und
„Spex“ konnten die Zahl ihrer Abonnements sogar steigern.
Dennis Plauk, Chefredakteur bei „Visions“, sieht trotzdem noch kein Ende der
Krise: „Die Talsohle ist da noch nicht
durchschritten. Es springen fünf Leser ab
und dafür kommen nur zwei nach. Auf
das Magazin allein kann man sich nicht
mehr verlassen.“ Umso wichtiger seien
für die Magazine deshalb die Abonnenten: „Das ist unsere harte Währung, eine
verlässliche Zahl. Wir arbeiten eigentlich
für eine eingefleischte Zielgruppe.“ Die
Probleme der Musikzeitschriften seien
zudem sinnbildhaft für die der Musikindustrie, beiden macht das Internet zu
schaffen: Konkurrenz in Form von Musik-Blogs wie „Pretty in Noise“ oder
„Pitchfork“ sind aufgrund ihrer OnlineNatur schneller, aktueller und vor allem
günstiger als Print. Hinzu kommen reine
Online-Musiktitel wie „Laut.de“ oder
„Kaput – Magazin für Insolvenz und
Pop“, das von Thomas Venker und Linus
Volkmann, den ehemaligen Chefredakteuren von „Intro“, herausgegeben wird.
Musikmagazine kämpfen seit Jahren mit sinkenden Auflagen und der Internet-Konkurrenz.
Markenbildung und Lifestyle
sollen dabei helfen
A
D
och was unternehmen die Akteure gegen den Niedergang?
Viele Magazine verlassen sich
schon länger nicht mehr ausschließlich
auf Berichterstattung, sondern greifen
auch andere Lifestyle-Themen wie Filme,
Games oder Literatur auf. Das GratisHeft „Intro“ versteht sich als Magazin für
Popkultur und hat solche Themen bereits
Anfang der 2000er Jahre integriert. Martin Lippert, Projektleiter und Head of
Sales beim Magazin „Intro“, erklärt: „Wir
positionieren uns schon seit langem nicht
mehr als reines Musikmagazin, denn zum
Fan-Sein hat schon immer gehört, dass er
eine gewisse Form der Abgrenzung lebt,
von anderen Musik-Genres oder durch
Mode sowie ein gewisser Lifestyle.“
Andere Magazine sind diesem Weg gefolgt, „Rolling Stone“ hat neben Kritiken
zu Film und TV inzwischen auch eine
Rubrik für politische Themen und Kultur. „Musikexpress“ hat mit me.Urban,
und Bildträgern erscheint. „Man kennt
vielleicht die Acts nicht, aber wenn ‚Intro‘
das präsentiert, dann kann man sich darauf verlassen, dass das nichts Schlechtes
ist“, erklärt Projektleiter Lippert die Strategie dahinter.
Zur Wahrnehmung als Marke gehören
auch ein entsprechender Internetauftritt
und mobile Angebote. Denn hier bietet
sich die Möglichkeit, die große Schwäche
der Printprodukte hinsichtlich der Musikberichterstattung auszugleichen: Anstatt nur über Musik zu schreiben, können Texte online mit Audio- und VideoInhalten angereichert werden. Dem Leser
zur neuesten Album-Review gleich eine
Hörprobe anzubieten, ist ein Mehrwert.
Doch beim Transfer von Print zu Mobile tun sich viele Magazine noch schwer:
In der Regel bieten die Internetauftritte
der Magazine nur eine Art Visitenkarte
der Printausgabe, bei der der Nutzer neben Reviews und News immerhin eine
Zusammenfassung oder vereinzelt Einblicke ins Heft bekommt. Von den etablierten Produkten besitzen neben „Intro“
nur „Musikexpress“ und „Rolling Stone“
eine App, mit der Nutzer die Printausgabe fürs iPad einzeln oder im Abo kaufen
können. Bei Visions ist man noch auf der
Suche nach einer adäquaten Lösung,
Chefredakteur Plauk sieht hier erhebliches Potenzial und die Chance, Leser zu
erreichen, „die die Apps als neue Form
der Musikzeitschrift begreifen.“
Auftreten als Marke:
Musikmagazine stellen
sich breiter auf
Halbwegs stabiler Kurs
Auflagenentwicklung der Top 4 verkauften Musikzeitschriften
in Tausend
60
50
40
30
20
Rolling Stone
Musikexpress
Visions
Metal Hammer
1/2011 2/2011 3/2011 4/2011 1/2012 2/2012 3/2012 4/2012 1/2013 2/2013 3/2013 4/2013 1/2014 2/2014 3/2014 4/2014 1/2015 2/2015
Quelle: IVW
HORIZONT 39/2015
me.Movies und me.Style gleich drei Ableger für städtisches Leben, Filme und
Mode im Repertoire.
Der Trend geht also in Richtung Markenbildung. Dazu stellen sich die Verlage
auch in musikaffinen Bereichen möglichst breit auf: „Visions“ organisiert eigene Partys für Abonnenten, tritt als Veranstalter auf und empfiehlt Konzerte und
Alben. Auch „Intro“ gibt mit der eigenen
Konzertreihe „Introducing“ NewcomerBands eine Chance, vor Publikum zu
spielen. Hinzu kommen Kooperationen
mit Plattenfirmen, indem zum Beispiel
das Magazin-Logo auf Plakaten, Ton-
ls Nischenprodukt auf dem Printmarkt versuchen einige Anbieter
auch, die Nische in der Nische zu
bedienen: So veröffentlichte „Musikexpress“ in der Septemberausgabe ein 58
Seiten starkes Special zum Thema Vinyl
und auch „Visions“ will den Vinylsektor
im Heft zukünftig ausbauen. „Intro“Mann Lippert: „In der Nische kann man
sich noch differenzieren. Denn nichts ist
schlimmer als Beliebigkeit.“
Mit einem ungewöhnlichen Ansatz
versucht es seit Mitte des Jahres ein neuer
Player auf dem umkämpften Markt: Im
Gegensatz zu etablierten Zeitschriften,
die sich nur auf ein Genre konzentrieren,
liegt bei „Schall“ aus Berlin der Fokus auf
der Herkunft der Musik. Sie muss nicht
zwangsläufig auf Deutsch sein, aber im
deutschsprachigen Raum (Deutschland,
Österreich, Schweiz) entstehen. „Schall“
erscheint viermal im Jahr mit einer Auflage von 30000 Stück und einem Umfang
von 200 Seiten. Herausgeber Christian
Hentschel: „Die klassischen Magazine haben alle ihre Berechtigung, aber sie
schränken sich selbst ein und trauen sich
nichts. Wir wissen doch genau, wie die
nächsten drei Bob Dylan Alben im ‚Rolling Stone‘ abgefeiert werden.“ Musikliebhaber seien heute musikalisch breiter
aufgestellt und vom aktuellen Angebot
auch etwas gelangweilt.
Diese Einschätzung lässt sich nur
schwer überprüfen, unzweifelhaft ist
aber, dass die Musikzeitschriften sich in
gewisser Weise neu erfinden müssen, um
wieder mehr Leser für sich zu begeistern
und den Weg aus der Krise zu meistern.
Dazu gehört auch eine stärkere Positionierung im Bereich Apps, um den potenziellen Leser dort anzusprechen, wo er
Musik konsumiert: mobil. Das Schicksal
des NME sollte den Magazinen in
Deutschland ein Weckruf sein.
HORIZONT 39/2015
24. September 2015
REPORT MUSIKMARKETING 33
Hier
spielt die
Musik
Mit Starwatch Entertainment verfügt die Sendergruppe
Pro Sieben Sat 1 über einen Allround-Vermarkter inklusive Label
Von Bettina Sonnenschein
T
„Mit unserer Vermarktungsfläche können
wir viel für Markenkooperationen bieten“
Katharina Frömsdorf, Starwatch
Entertainment#
ote-Hosen-Sänger
Campino
nannte das Album „taktisch
klug gemacht“, bemängelte aber
unkritisch jubelnde Musikkritiker; die „Bild“-Zeitung berichtete mehrfach über angeblich verärgerte Bands, die
mit den gecoverten Versionen ihrer Originale nicht einverstanden gewesen seien;
noch vor der Veröffentlichung stand „Mit
freundlichen Grüßen“ auf Rang 1 der
Amazon-Album-Charts. Viel Rummel –
und ein großer Erfolg für Starwatch Entertainment: Das Unternehmen war
schließlich das Label hinter dem 2013 erschienenen Heino-Album.
Künstler unter Vertrag zu nehmen, sie
aufzubauen und als Labelgeber zu vermarkten, ist allerdings nur ein Standbein
der 2005 gegründeten Tochterfirma von
Pro Sieben Sat 1. „Ursprünglich kommen
wir aus der klassischen Vermarktung“, erzählt Katharina Frömsdorf, Geschäftsführerin von Starwatch Entertainment.
„Wir waren dafür zuständig, Veranstaltern und Labels Konzepte zu liefern, mit
denen die Sendervielfalt und Reichweite
der Gruppe optimal ausgenutzt werden.“
Daraus hat sich inzwischen ein weitaus
umfangreicheres Portfolio entwickelt:
Denn irgendwann kam der Gedanke, die
Nähe zu Musik und die engen Kontakte
zwischen Sendern und Szene strategisch
noch besser zu nutzen: Neben der Vermarktung und dem Label kümmert sich
das Unternehmen inzwischen auch um
die Bereiche Live Entertainment und
Events, Ticketing sowie Künstlermanagement. „Bis auf den Vertrieb machen wir
im Grunde alles selbst. Vom Entdecken
über die Produktentwicklung bis zur Promotion“, sagt Frömsdorf.
Zum Vorteil gereicht dabei natürlich
die Nähe zum Mutterhaus: Für die Vermarktung stehen Flächen in den zugehörigen Sendern zur Verfügung und auch
sonst „sind wir natürlich in engem Austausch mit sämtlichen möglichen Plattformen“, so die Geschäftsführerin. Auf
diese Weise profitieren beide Seiten: Starwatch kann seine Vermarktungs- und
PR-Konzepte durch Themenvorschläge
leichter steuern, auf der anderen Seite
kommen Redaktionen der TV-Magazine
Die P7S1-Tochter Starwatch kümmert sich um alles, was es beim Thema Musik zu vermarkten gibt
schneller etwa an einen Heino heran,
wenn der in aller Munde ist und das Label
zum selben Konzern gehört.
E
in weiterer, wichtiger Teil der Wertschöpfungskette besteht in der
Rolle des Unternehmens als Veranstalter. „Wobei wir hier sehr intensiv
mit unterschiedlichen Partnern zusammenarbeiten“, wie Frömsdorf erklärt. Es
gehe nicht darum, zu einem der Big Player zu werden und zu solchen in Konkurrenz zu treten, sondern sinnvolle Kooperationen einzugehen beziehungsweise
Verlängerungen zu schaffen.
Ein Beispiel ist die Tournee mit den
letzten acht bis zehn Kandidaten aus der
Castingshow „The Voice of Germany“,
die das Unternehmen demnächst bereits
zum wiederholten Mal veranstaltet. Ab
Ende Dezember tourt Starwatch mit den
Künstlern durch Deutschland und füllt
dabei die großen Hallen wie die im
Münchner Olympiapark: „Das ist auch
für die Kandidaten eine ganz große Sache:
Vor 8000 Zuschauern auf der Bühne zu
stehen – das erleben nur die ganz Großen“, so Frömsdorf. Inzwischen macht
der Bereich Live Entertainment laut Unternehmensangaben etwa ein Drittel des
gesamten Geschäfts aus.
Die Verlängerung der TV-Marke und
Auftrittsmöglichkeiten von Nachwuchstalenten hat für Starwatch einen weiteren
Wert, und zwar im B-to-C-Bereich: Über
die eigene Ticketing-Plattform Tickethall.de werden entsprechend Eintrittskarten angeboten.
Den musikinteressierten TV-Zuschauer beziehungsweise Internetnutzer
– schließlich verfügt der P7S1-Konzern
über zahlreiche Plattformen im Netz – in
einem eigenen Universum zu halten, damit verfügt die Gruppe in Deutschland
bislang über ein Alleinstellungsmerkmal.
Der zeitliche Vorsprung des zehn Jahre
alten Unternehmens macht sich dabei bezahlt. Während die Konkurrenz erst am
Anfang steht, „können wir uns schon um
die nächsten Themen kümmern“, so
Frömsdorf. Eines, das ihr am Herzen
liegt, ist das wachsende Interesse von
Marken an Musik (siehe Seite 30) noch
besser zu bedienen: „Mit unserer Vermarktungsfläche können wir in Sachen
Markenkooperationen viel bieten.“
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34 REPORT MUSIKMARKETING
Audio Network will
den Markt für
Produktionsmusik
aufmischen – und baut
dabei auf die ehrwürdigen Londoner
Tonstudios
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Von Tim Theobald
W
er die neun Treppenstufen
der alten georgianischen
Villa hinaufsteigt und die
Abbey Road Studios betritt, ist sofort von der Magie dieses Ortes
ergriffen. Die liebevoll angeordneten
Wandfotos in den Fluren beweisen: Hier
haben nicht nur die Beatles Alben aufgenommen – und auf dem berühmtesten
Zebrastreifen der Welt eines der berühmtesten Plattencover geschossen – , sondern auch Pink Floyd, U2, Oasis oder
Radiohead. Trotz seiner bedeutenden Geschichte ist Abbey Road alles andere als
ein Museum. Bis heute kommt in die ehrwürdigen Räumlichkeiten nur herein,
wer auch dort arbeitet – zum Beispiel Audio Network, das dort einen Großteil seiner Produktionsmusik aufnimmt, die
24. September 2015
FOTOS: TOM BUNNING
Der
Zauber
von Abbey
Road
HORIZONT 39/2015
An den Orchesteraufnahmen im legendären Studio One der Abbey Road Studios sind bis zu 90 Musiker beteiligt
von TV-Anstalten, Werbungtreibenden
und Filmproduktionen verwendet werden. Auch wenn der Hauptsitz des Musikverlags mit seinen rund 100 Mitarbeitern gut vier Meilen weg ist: Der Zauber
von Abbey Road ist für die Unternehmensziele von großer Bedeutung.
„Das Wundervolle an diesem Ort ist,
dass man die Flexibilität hat, alle möglichen Stilrichtungen aufzunehmen“, sagt
Andrew Sunnucks, Gründer und Chairman von Audio Network, zwischen zwei
Aufnahmesets im großen Studio One.
„Zudem haben wir nur in Abbey Road
die Kapazitäten für Orchesteraufnahmen
dieser Größenordnung. Und den speziellen Sound kann man nirgendwo besser
erzeugen als hier.“ An diesem Montag
nehmen in den Studios im Londoner Bezirk Westminster 96 Musiker und ein
Chor Stücke für TV-Trailer auf.
E
gal ob man mit Sunnucks, der Audio Network 2001 gründete, um
„bestehende Grenzen in der Nutzung und Lizenzierung von Musik einzureißen“, oder Achim Meyer, Berater im
2012 eröffneten deutschen Büro (siehe
nebenstehendes Interview), spricht: Bei-
de heben beständig den internationalen
Wert von Abbey Road für den Verlag hervor. Zwar hat man sich in Großbritannien
bereits den Status des Marktführers erarbeitet. Doch hegt der Verlag globale Expansionsziele – besonders in Deutschland.
Der Markt hierzulande ist umkämpft.
Neben den Produktionssparten der Majors ist da vor allem der viel bekanntere
Player Sonoton, der in diesem Jahr 50jähriges Bestehen feiert und einen Katalog
von derzeit 433000 Tracks hat. Der Unterschied zum britischen Widersacher: Nur
Größtes konzernunabhängiges Musikarchiv
Das Unternehmen wurde 1965 von Rotheide und
Gerhard Narholz gegründet und wird bis heute von
den beiden geleitet. Laut eigenen Angaben bietet
Sonoton das weltweit größte konzernunabhängige Musikarchiv für Produktionsmusik mit circa
120000 Stücken aus
eigener Produktion
und mehr als
430000 Tracks, die
allein in Deutschland und Österreich im Katalog
des Verlags zugänglich sind. Pro Jahr veröffentlicht
Sonoton rund 100 Alben aus eigener und 300 CDs
aus der Produktion internationaler Labels. Insgesamt arbeitet der Verlag derzeit mit 89 Labels
weltweit zusammen. „Unser Anliegen ist kompromisslose Qualität in Musik, Technik und Funktion“,
sagt Gerhard Narholz. „Wir decken das breite
Spektrum aller denkbaren Musikrichtungen und
Anwendungsgebiete ab. Das wissen und schätzen
unsere Kunden.“
Sonoton begreift sich in der Musikindustrie als
Erfinder des „Library Business“. Als erstes Unternehmen hat der
Münchner Verlag
1992 ein Suchprogram für Produktionsmusik angeboten – seinerzeit auf der Floppy
Disk. 1998 war man Pionier in Sachen OnlineMusiksuche.
Das Angebot von Sonoton kommt in Kino- und
TV-Filmen, Werbung, Trailern und Hörspielen zum
Einsatz. In der Geschäftsführung werden Rotheide
und Gerhard Narholz von ihren drei Söhnen unterstützt.
HORIZONT 39/2015
120000 Titel sind eigenproduziert. Audio Network dagegen baut ausschließlich auf eigene Aufnahmen – hat aktuell
aber „nur“ 95000 Tracks im Repertoire.
Doch das Angebot wächst rasant: Pro
Monat kommen 500 Stücke dazu.
m sich von Sonoton und Co
abzuheben, setzt der britische
Anbieter vor allem auf eine
Kernmaxime: „Wir wollen das Arbeiten mit Produktionsmusik einfacher
machen. Unsere Kunden sollen die
kreative Freiheit haben, unseren ganzen Katalog so zu nutzen, wie sie es
wollen“, so Sunnucks. Während viele
der Wettbewerber ein festes Angebot
haben, reagiert Audio Network auf den
Input seiner Kunden. Als das kanadische Büro nach Titeln zum Chinesischen Neujahr gefragt wurde, das dort
aufgrund der vielen Immigranten ein
großes Thema ist, gab man entsprechende Tracks sofort in Auftrag. Noch
häufiger kommt es vor, dass Kunden
individuelle Anpassungswünsche für
bestehende Tracks aus dem Katalog haben – für Audio Network kein Problem, weil das Unternehmen sämtliche
Masterspuren besitzt und leicht Änderungen an seinen Songs vornehmen
kann. Dieses Vorgehen hat zudem den
Vorteil, dass ein Song in verschiedenen
Mixes sehr oft zum Einsatz kommt. Je
häufiger ein Titel verwendet wird, umso mehr nimmt der Verlag an Lizenzgeldern ein.
Und dann ist da noch der Faktor
Qualität. Laut Sunnucks mangelte es
vor der Gründung seines Unternehmens vielerorts an hochwertiger Musik
in TV und Werbung. Durch die Marktpräsenz von Audio Network habe sich
das in den letzten Jahren geändert –
auch weil Abbey Road für die Kunden
ein Versprechen ist.
„Wir wollen die Marktführerschaft“
Achim Meyer über die Herausforderungen und Ziele des deutschen Audio-Network-Büros
Von Tim Theobald
A
us „zweieinhalb Mitarbeitern"
besteht aktuell das Audio-Network-Team in München. Neben Simone Schamel, die das
Büro als Head of DACH leitet, und Marketing-Managerin Anja Shaw, die von
London aus und nur zur Hälfte für das
deutsche Office arbeitet, ist vor allem
Achim Meyer für die Kundenberatung zuständig. Im Interview verrät er, was Audio
Network in Deutschland vorhat:
Mit welchen Zielen wurde das deutsche
Audio-Network-Büro 2012 in München
eröffnet?
Der Musikverlag
Für das Geschäftsjahr 2014 hat Audio Network
einen Gesamtumsatz von 15 Millionen Pfund erwirtschaftet. In London arbeitet der Verlag laut
eigenen Angaben mit den 50 größten Werbeagenturen zusammen. Für die Volvo-Kampagne „The
GreatestInterceptionEver“
vonGreyNewYorkgewann
Audio Network 2015 seinen ersten Löwen in
Cannes – den Direct Grand Prix. Das Unternehmen
beschäftigt 130 Mitarbeiter und greift auf ein
Netzwerk von 600 Komponisten und Künstlern zu.
Das Portfolio umfasst mehr als 95000 Musikstücke. Jeden Monat kommen etwa 500 Titel dazu,
pro Jahr produziert Audio Network etwa 20 Alben.
Ein wichtiger Aspekt ist, dass Deutschland nach Großbritannien der größte TVMarkt in Europa ist. Und Audio Network
hat seine Expertise genau in diesem Bereich. Allerdings ist der gut entwickelte
Markt auch gleichzeitig ein Nachteil:
Manche Wettbewerber haben 60 Jahre
Vorsprung vor uns. Aber TV ist ja nur das
eine.
Und das andere?
Wir wollen uns vor allem auch im Werbemarkt stärker engagieren, weil wir dort
für uns großes Wachstumspotenzial sehen. In beiden Feldern streben wir die
Position an, die wir in Großbritannien
schon haben: die Marktführerschaft. Wir
wollen, dass die Menschen zuerst an Audio Network denken, wenn von Produktionsmusik die Rede ist.
Sie haben die Konkurrenz angesprochen. Wie bewerten Sie die Situation im
deutschen Markt für Audio Network?
Es gibt hierzulande viele vergleichbare
Player, die lange am Markt sind: Neben
Sonoton und uns sind das die Majorlabels
mit ihren Produktionsmusiksparten:
Universal PPM, Warner/Chappell und
EMI mit KPM. Für die Kunden stellt sich
dabei immer die Frage, ob ein Anbieter
Gema-pflichtig ist oder nicht.
Warum ist das so?
Viele Kunden haben Scheu vor der Gema,
weil mit dem Vertragsschluss zusätzliche
Kosten und ein höherer Verwaltungsaufwand verbunden sind. Deswegen nutzen
FOTO: PRIVAT
U
REPORT MUSIKMARKETING 35
24. September 2015
viele Unternehmen Gema-freie Anbieter.
Wir bewegen uns da in einem Spannungsfeld, dem wir mit Qualität, einem
großen Angebot und sehr gutem Service
begegnen wollen. So haben wir zum Beispiel seit August mehr als 95000 Titel in
unserem Katalog, pro Monat kommen
500 neue dazu.
Wie wollen Sie sich von der großen Konkurrenz in Deutschland absetzen?
Ganz wichtig ist auf jeden Fall die hohe
Qualität der Musik. Die Tatsache, dass
wir einen Großteil davon in den Abbey
Road Studios aufnehmen, ist allein schon
ein Bekenntnis. Außerdem arbeiten wir
nur mit Musik, deren Rechte wir allein
kontrollieren. Seit der Gründung von Audio Network 2001 war das Unternehmen
noch nie in eine rechtliche Auseinander-
setzung verstrickt – weder mit einem Vertragsnehmer noch mit einem Kunden.
Das liegt auch daran, dass wir ein ganz
einfaches Preismodell haben, wobei alle
Lizenzen weltweit gelten und unbegrenzt
in ihrer Laufzeit sind. Das hebt uns definitiv von der Konkurrenz ab.
Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit
mit dem Londoner Office?
Das Londoner Büro nimmt natürliche
eine große unterstützende Rolle ein, weil
es dort mit knapp 90 Mitarbeitern viel
größere personelle Kapazitäten gibt. Logistik, Lizenzen, Verträge und die Repertoirepflege werden aktuell noch komplett
von Großbritannien aus übernommen.
Wir profitieren sehr von den Strukturen
des globalen Networks.
Wer sind Ihre wichtigsten Kunden im
deutschen Markt?
Im TV-Markt arbeiten wir am stärksten
mit Arte, Turner Broadcasting System,
Red Bull und den Öffentlich-Rechtlichen
zusammen. Aber auch BBDO, Grey und
Scholz & Friends zählen zu unseren Kunden. Insgesamt arbeiten wir derzeit mit
etwa 20 Prozent der großen deutschen
Werbegenturen zusammen. Mittelfristig
wollen wir mit allen ins Geschäft kommen – so, wie es in London bereits der Fall
ist. Aber so weit sind wir noch lange nicht,
weil wir hierzulande noch eine Library
unter vielen sind und die Agenturen ihren festen Partner haben. Wir wollen in
Zukunft zeigen, dass wir anders und besser sind als die Konkurrenz.
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36 REPORT MUSIKMARKETING
Hoffnung
streamt
zuletzt
I
@ HORIZONT
Zum zweiten Mal stellt das Team der
Fachzeitschrift von Busch Entertainment Media in München HORIZONT
seine Expertise in Sachen Musikmarkt
zur Verfügung. „Musikwoche“ veröffentlicht wöchentlich Hintergründe
und Trends aus der Branche.
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Von Knut Schlinger
m US-Musikmarkt fiel die Zahl der
verkauften Song-Downloads kürzlich auf den niedrigsten Stand seit
rund acht Jahren:15,56 Millionen digitale Verkäufe zählten die Charts-Ermittler von Nielsen Music in der Erhebungswoche bis zum 27. August dieses
Jahres. So wenige waren es zuletzt in der
Woche bis zum 9. Dezember 2007, als
15,64 Millionen Downloads verkauft
wurden. Damals erlebte der US-Markt
ein schlimmes Jahr: Die Absatzzahl von
Alben brach um 14,9 Prozent ein, das
wachsende Download-Geschäft hatte die
Talfahrt physischer Formate zur Folge.
Anfang 2008 überholte schließlich Apples
iTunes Store die Handelskette Wal-Mart
als größten US-Musikhändler.
Ende 2008 gründeten Daniel Ek und
Martin Lorentzon Spotify, Napster hatte
da längst begonnen, Musik im Abonnement zu vermarkten. Inzwischen ist die
HORIZONT 39/2015
24. September 2015
Das internationale
Musikgeschäft
befindet sich erneut im
Umbruch – die Vermarktung
im Abo muss allerdings
noch ihre Tragfähigkeit
beweisen
digitale
Zeitenwende da: Parallel
zum historischen Tiefstand
im US-Markt erreichte die Summe der
dort über Streamingdienste abgerufenen Titel eine neue Bestmarke: 6,6 Milliarden Streams zählte
Nielsen Music binnen sieben Tagen über
die verschiedenen Plattformen der Musik- und Videostreamingdienste.
S
elbst der deutsche Musikmarkt ist
in der Streaming-Ära angekommen: Die Umsätze der Musikunternehmen mit Diensten wie Spotify,
Deezer oder Napster wuchsen im 1.
Halbjahr 2015 sprunghaft um 87,4 Prozent. Auch wenn immer noch zwei Drittel der Einnahmen aus dem physischen
Verkauf stammen, so entfällt auf Streaming doch bereits ein Umsatzanteil von
12,8 Prozent am Gesamtmarkt. Das ver-
half der Musikindustrie hierzulande zum
Halbjahr über alle Vermarktungsschienen hinweg zu einem Umsatzplus von 4,4
Prozent.
So deutlich ging es zuletzt 1993 mit
Zuwächsen von 8,7 Prozent bergauf. Das
sei „ein sehr positives Signal an die gesamte Musikbranche“, sagte Florian Drücke, Geschäftsführer des Bundesverbands
Musikindustrie (BVMI), kürzlich im Gespräch mit „Musikwoche“. Die Diversifizierungsstrategie der vergangenen Jahre
zeige positive Effekte: „Und da ist ein ganz
wesentlicher Aspekt, dass die von uns im
1. Halbjahr ermittelten Zuwächse von
87,4 Prozent im Bereich Streaming noch
den Stand von vor dem Markteintritt von
Apple Music abbilden.“ Der Einstieg einer so großen Marke wie Apple ins Subskritionsgeschäft zahle schließlich über
alle Dienste hinweg auf die öffentliche
Wahrnehmung des Streaming ein. „Das
Thema ist nun wirklich in aller Munde.“
Der Markteintritt der Kultmarke könne
für viele „eine Art Weckruf sein, sich
grundsätzlich mit
Musikstreaming zu beschäftigen“.
Die ganz große
Euphorie aber konnte
Apple Music bislang nicht
wecken. Zwar sprach Eddy Cue, der bei
Apple als Senior Vice President Internet
Software & Services unter anderem die
Geschicke im iTunes-Umfeld verantwortet, Anfang August und somit fünf Wochen nach dem Start von Apple Music
bereits von 11 Millionen Nutzern des
Streamingdienstes. Dabei handelt es sich
allerdings um Anwender, die sich innerhalb der von Apple auf drei Monate angelegten kostenlosen Testphase befinden.
Wie viele sich schließlich dafür entscheiden, das Streaming-Abo von Apple Music
auch zu bezahlen, bleibt zunächst offen.
Bei der Präsentation der jüngsten
iPhone-Modelle Anfang September waren eventuelle Erfolge von Apple Music
HORIZONT 39/2015
REPORT MUSIKMARKETING 37
24. September 2015
FOTO: MARKUS NASS/BVMI
FOTO: IFPI
Macht Unternehmen wie YouTube für
eine klaffende Ertragslücke
verantwortlich: Frances Moore
Digital holt auch im
deutschen Musikmarkt weiter auf:
Lag der Umsatzanteil
des Digitalgeschäfts
nach dem ersten
Halbjahr 2014 noch
bei gut einem
Viertel, so wuchs er
in den ersten sechs
Monaten des Jahres
2015 auf fast ein
Drittel
Sieht trotz Zuwächsen im Streaming
auch im CD-Geschäft noch Potenzial:
Florian Drücke
Physische Tonträger verlieren an Digital
Umsatzanteile aus Musikverkäufen im 1. Halbjahr 2015
1. Halbjahr 2015
in Prozent
1. Halbjahr 2014
60,6
CD-Alben
Download à la carte (inkl. Mobile)*
Streaming (Aboservice)
Musik-DVD
Vinyl-Alben
Physisch Sonstiges**
65,6
19,3
18,6
7,7
12,8
3,6
4,7
3,1
2,4
0,6
0,8
67,9
Physisch gesamt
Digital gesamt
26,5
73,5
32,1
*DL-Tracks, DL-Bundles, DL-Musikvideos, Realtones, Ringbacktones
**Singles, MC, DVD-Audio, SACD, Bluray Audio
Quelle: Bundesverband Musikindustrie, GfK Entertainment
den Konzernlenkern nicht einmal eine
Randnotiz wert.
Unabhängig davon sieht der deutsche
BVMI-Branchenverband auch für die
nächsten Jahre noch großes Potenzial im
Musikstreaming. Dem Musikabonnement traut man laut einer in Zusammenarbeit mit den Marktforschern der GfK
im Frühjahr 2015 vorgestellten Studie bis
2018 einen Umsatzanteil von rund 24
Prozent am deutschen Musikgeschäft zu.
Bei den Nutzerzahlen rechnen die Forscher in diesem Zeitraum mit einer Verdopplung auf knapp 22 Millionen. Auch
die darin enthaltene Zahl der MusikAbokunden könnte sich bis dahin verdoppelt haben. Im Frühjahr kalkulierten
BVMI und GfK mit rund 1,4 Millionen
bezahlten Musikabos, auf die durch Doppelnutzungen im familiären Umfeld rund
2,5 Millionen Hörer zugreifen. Die Umsatzentwicklung aber hält nicht Schritt
mit dem Nutzerwachstum: „Ad-funded
bringt auf Dauer keine wirtschaftliche
Relevanz für die Musikindustrie“, räumte
GfK-Analyst Christoph Zeh bei der Vorstellung der Studie ein.
D
iese Ertragslücke ist den Lobbyisten der Musikwirtschaft zunehmend ein Dorn im Auge: So
stellte Frances Moore als Geschäftsführerin des Weltverband der Phonoindustrie
(IFPI) schon bei der Vorlage der Jahresbilanz für 2014 Plattformen wie Youtube
und Dailymotion an den Pranger:
Schließlich hätten die Anbieter kostenpflichtiger Musikabos mit ihren vom IFPI
zum Jahresende 2014 auf 41 Millionen geschätzten Abonnenten rund 1,6 Milliarden Dollar Umsatz für die Musikwirtschaft generiert. Hingegen hätten werbefinanzierte Dienste mit ihrer ungleich
größeren Nutzerschaft – allein Youtube
reklamiert eine Milliarde monatliche
User für sich – gerade einmal Umsätze
von weltweit 641 Millionen Dollar in die
Kassen der Musikbranche gespült. Hier
sei ein „signifikantes Missverhältnis“ entstanden, sagte Moore, und kritisierte den
Missbrauch sogenannter Safe-HarbourRegelungen: Unternehmen wie Youtube
oder Dailymotion, die ihre Einnahmen
auch dank der Verbreitung von Musik erzielen, würden diese Klauseln vorschieben, um den Abschluss fair verhandelter
Lizenzdeals zu umgehen. Das, so unterstrich Moore, sei nicht Sinn dieser Regelungen. Hier liege der Hauptgrund, warum es der Musikindustrie trotz aller Bemühungen um Angebotsvielfalt bislang
nicht gelungen sei, wieder nachhaltiges
Umsatzwachstum zu erzeugen.
Tatsächlich ging es zuletzt selbst in den
Streaming-Vorzeigemärkten längst nicht
uneingeschränkt bergauf. So galt der
Spotify-Heimatmarkt Schweden international als Aushängeschild, wenn es um die
Rückkehr der Musikbranche auf den
Wachstumspfad ging. Bis 2013 konnte die
über lange Jahre von Piraterie gebeutelte
Musiknation drei Jahre in Folge zulegen.
2014 aber erhielt die Erfolgsgeschichte eine Delle, die erst zum 1. Halbjahr 2015
wieder ausgebeult wurde: Die Umsätze
im schwedischen Musikmarkt wuchsen
laut dem dem dortigen Landesverband
formatübergreifend um 4,2 Prozent.
Trotz Zuwächsen im Streaming-Geschäft
verbucht der französische Musikmarkt
derweil ein Minus von 6,2 Prozent nach
sieben Monaten im laufenden Jahr – die
Zuwächse um 43 Prozent im französischen Streaming-Geschäft reichten erneut nicht aus, um die Einbrüche beim
Verkauf von Tonträgern (minus 18 Prozent) und Downloads (minus 15 Prozent)
auszugleichen. Der Abschwung hat sich
im Vergleich zu 2014 sogar beschleunigt.
T
rotz des international uneinheitlichen Trends rechnen die Marktforscher von Pricewaterhouse
Cooper (PwC) in ihrem „Media Trend
Outlook“ damit, dass die Streaming-Umsätze im deutschen Musikmarkt bis 2019
um durchschnittlich 31,5 Prozent pro
Jahr steigen können. Die Einnahmen in
diesem Bereich sollen hierzulande von
108 Millionen Euro im Jahr 2014 auf 426
HORIZONT 39/2015
Millionen Euro im Jahr 2019 klettern. Jedoch sehen die Wirtschaftsprüfer die geringe Zahlungsbereitschaft der Konsumenten als große Herausforderung.
Schließlich liege die tatsächliche Preisvorstellung vieler Konsumenten unter den
am Markt etablierten 9,99 Euro für das
Musikabo: 28 Prozent der Befragten würden bis zu 3 Euro zahlen, 16 Prozent wären bereit, 4 bis 7 Euro auszugeben, und 6
Prozent würden 8 bis 11 Euro investieren.
Als mögliche Argumente für den Abschluss kostenpflichtiger Musikabos hat
man bei PwC mobile Offline-Fähigkeiten
oder die Nutzung im Auto erkannt: „Die
Anbieter stehen vor der schwierigen Aufgabe, Gratisnutzer zu zahlenden Kunden
zu machen“, sagte Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und
Telekommunikation bei PwC Deutschland: „Das weitere Wachstum von Musikstreaming wird stark von wirkungsvollen
Kooperationen abhängen.“
Knut Schlinger ist Redakteur des Fachtitels „Musikwoche“.
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38 REPORT MUSIKMARKETING
HORIZONT 39/2015
24. September 2015
Ein Live-Act
mit Folgen
2016 betritt ein neues Veranstaltungsunternehmen den deutschen FestivalMarkt – mit weitreichenden Auswirkungen für bestehende Organisatoren
A
us heiterem Himmel erschütterte am 3. August eine Meldung die deutsche Livemusikbranche: Unter dem Namen
Live Nation Concerts Germany hat der
US-Konzern Live Nation Entertainment
gemeinsam mit Marek Lieberberg ein
neues Unternehmen ins Leben gerufen,
das ab Januar 2016 Konzerte und Festivals
in Deutschland, Österreich und der
Schweiz veranstalten will. Dafür verlassen
Marek Lieberberg und sein Sohn Andre
nach 30 Jahren die eigene Frankfurter
Marek Lieberberg Konzertagentur.
Dieser Schritt hat weitreichende, noch
nicht abzusehende Konsequenzen. Im
Mittelpunkt steht dabei die Frage, was aus
den Großfestivals Rock am Ring und
Rock im Park wird. Denn die Rechte daran verbleiben bei CTS Eventim, das 100
Prozent an der Marek Lieberberg Kon-
Deag und die Dominotheorie
VeranstalterMarekLieberbergsprachmitder
ihm eigenen Eloquenz zu Beginn des sogenannten „Festivalkriegs“ im Zusammenhang mit den neuen Festivalaktivitäten der
Deutschen Entertainment AG (DEAG) davon,
dass deren Pläne wie Dominosteine umstürzen würden – und dass auf dem letzten Stein
der Name DEAG stehe. Dazu ist es nicht
gekommen, wohl aber war die Formulierung
Lieberbergs ein Vorgeschmack auf den offenen Schlagabtausch zwischen ihm und der
Deag, der vor allem über die Medien ausgetragen wurde. Unter großem Blätterrauschen zog die Deag vom Nürburgring, wo die
Pläne eines Rockfestivals namens „Grüne
Hölle“ in einer realen Hölle aus Beschuldigungen und Gegenbeschuldigungen endeten, in die Gelsenkirchener Veltins-Arena, um
dort „Rock im Revier“ zu lancieren.
Das neue Festival fand Ende Mai parallel zu
Rockavaria in München statt. Beide Events
waren zwar nicht ausverkauft, aber eben
auch alles andere als ein Fiasko, wie es
mancher Medienvertreter schon im Vorfeld
herbeischreiben wollte. Vor allem die Vision
des Deag-Vorstandsvorsitzenden Peter
Schwenkow, dass angesichts einer älter werdenden Zielgruppe urbane Festivals ohne
Camping – aber mit bequemen Hotelbetten
– eine Zukunft haben, scheint sich zu bestätigen. Ob die Veranstaltungen profitabel
waren, will Schwenkow zwar nicht sagen,
aber im Gespräch mit der „Musikwoche“ gibt
sich der Deag-Chef entspannt: „Ich kann
natürlich die Mitbewerber verstehen, wenn
sie versuchen, ihr jahrelang als Monopol
beackertes Terrain zu verteidigen. Insofern
gibt es für diese vielfachen Attacken von
meiner Seite keinerlei Groll. Ich halte das für
ganz normalen Wettbewerb.“
Dennoch ist die Festivalsaison für Schwenkow noch nicht ganz durchgestanden. In der
Mitteilung zum ansonsten erfreulichen Halbjahresergebnis geht es auch um Geldforderungen, die aus den Streitigkeiten mit dem
Nürburgring-Betreibern herrühren. Rechtsexperten hätten diesen Forderungen zwar
eine „sichere Erfolgswahrscheinlichkeit“ eingeräumt. Fakt ist aber auch, dass ohne Berücksichtigung dieser Forderungen das Ebit
der Deag minus 8,5 Millionen Euro betrüge
und das Konzernergebnis bei minus 9,3 MillionenEuroläge.FürfrischesKapitalsorgtebei
der Deag indes ein anderer Schritt: Das Unternehmen hat die vor mehr als 15 Jahren
erworbene Jahrhunderthalle Frankfurt und
die angrenzenden und zur Bebauung vorgesehenen Grundstücke in drei Joint-Venture-Gesellschaften eingebracht. Der Konzern
veräußert demnach 51Prozent der Halle und
51 Prozent der dazugehörigen Betriebsgesellschaft. Außerdem verkauft die Deag 50
Prozent der an die Jahrhunderthalle angrenzenden Grundstücke und vermarktet diese
gemeinsam mit einem Immobilieninvestor.
Der daraus resultierende Mittelzufluss für die
Deag soll in den nächsten Jahren im zweistelligen Millionenbereich liegen.
Erfolgreich ist das Unternehmen auch im
Ticketgeschäft: Mit der Konzerntochter My
Ticket ist es jüngst nach Großbritannien expandiert. Und beim Buchen der Headliner für
die Festivalsaison 2016 soll bereits ein richtig
dicker Fisch am Haken hängen. Darum blickt
Schwenkow gelassen aufs neue Jahr – wobei
ihm die nicht immer freundlichen Presseberichte durchaus gelegen kommen: „Die meisten Leute dürften unsere Events inzwischen
kennen, schließlich wurde über sie wahrlich
viel diskutiert.“
zertagentur hält. Nachdem zunächst
Branchenspekulationen die Runde
machten, eine weitere CTS-Tochter, der
Festivalmarktführer FKP Scorpio, könnte
sich künftig auch um die einstigen Lieberberg-Events kümmern, bestätigte Lieberberg Gespräche mit Klaus-Peter Schulenberg, dem Vorstandsvorsitzenden von
CTS Eventim. Danach verhandeln die
beiden mächtigen deutschen Livekonzert-Manager darüber, ob Lieberberg
künftig als eine Art Dienstleister für die
Festivals in Erscheinung treten kann. Fest
steht der Deal bislang aber nicht.
Spannend wird es allemal, da auch
Live Nation GSA mit eigenen Events in
den Festivalmarkt einsteigt. Ein erstes Lebenszeichen gab das Unternehmen, das
zum weltweit agierenden Konzern Live
Nation Entertainment gehört, erst vor
kurzem. Von Berlin aus meldete sich Matt
Schwarz, bislang Vice President Touring
& Festivals, bei der Marek Lieberberg
Konzertagentur. Er wird nun als Vorhut
für die beiden Lieberbergs als COO/Managing Director für den Global Player tätig, zu dem auch das Ticketingunternehmen Ticketmaster gehört. „Live Nation
Germany Austria Switzerland verwirklicht den lang gehegten Wunsch, im
deutschsprachigen Raum selbstständig
zu agieren“, lässt Schwarz wissen. Man sei
stolz, diese Vision nunmehr mit Leben
und Leidenschaft zu erfüllen.
D
per Schritt Lieberbergs kam umso überraschender, als er mit viel
Leidenschaft und Geld für einen
erfolgreichen Neustart von Rock am Ring
in Mendig gekämpft hatte, nachdem es
mit den Betreibern des bisherigen Standorts Nürburgring zum Bruch gekommen
war. Geld habe er in Mendig bei der Premiere zwar nicht verdient, sagt Lieberberg, aber mit mehr als 90000 Besuchern
war die dreitägige Veranstaltung ausverkauft – genauso wie das Zwillingsfestival
Rock im Park in Nürnberg. Eigentlich sah
alles so aus, als ob Lieberberg, der einen
Fünfjahresvertrag mit Mendig geschlossen hatte, in den nächsten Jahren dort ein
neues Festival-Mekka errichten würde,
ein „Field of Dreams“, wie er selbst formuliert. Doch die Konsequenzen nach
dem Wechsel Lieberbergs betreffen nicht
nur ihn, CTS Eventim und die unmittelbaren Konkurrenten von Deag oder FKP
Scorpio, sondern den gesamten deutschen Livemarkt. Denn der Wettbewerb
ist härter geworden. Die Anzahl an zugkräftigen Bands – für Hallentourneen
oder Headliner-Slots bei Festivals – ist
endlich und mancher Veranstalter hat
beim Wettbieten um die Acts das Nachsehen. So gaben in diesem Jahr unter anderem das Mixery Hiphop Open, Phono
Pop, Blackfield, Soul im Brunnen und das
Serengeti Festival auf. Und zur Premiere
des Freischwimmer Festivals in Freiburg
kam es erst gar nicht. Grund: das „schwierige Festivalumfeld“, wie die dortigen
Veranstalter mitteilen.
K
leine und mittlere Festivalmarken
kommen stärker unter Druck“,
urteilt der Nürnberger Veranstalter Peter Harasim. Und sein saarländischer Kollege Thilo Ziegler, der unter anderem das Festival Rocco Del Schlacko
ausrichtet, weist auf einen anderen Missstand hin: „Die Höhe der Eintrittspreise
ist an einer Grenze angekommen.“ Der
Markteintritt von Live Nation bedeutet
auch, dass das Big Business nun endgültig
im deutschen Veranstaltungsgeschäft eingekehrt ist.
Und dabei gibt es Gewinner und Verlierer. Zu Ersteren gehört zweifellos CTS
Eventim: Die Bremer präsentierten
jüngst glänzende Halbjahreszahlen. Der
Konzernumsatz stieg in der Zeitspanne
im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um
23,6 Prozent auf 419,7 Millionen Euro
und auch der Gewinn erhöhte sich um
gut 20 Prozent. Beinahe zeitgleich teilte
das Stuttgarter Traditionsunternehmen
Moderne Welt nüchtern mit, den Konzertbetrieb Ende 2015 einzustellen: „In
Anbetracht der sich immer stärker abzeichnenden Marktdominanz der großen
Konzerne im Live Entertainment wird ein
adäquates Wirtschaften für ein unabhängiges, mittelständisches Unternehmen
zunehmend schwieriger.“
Dietmar Schwenger ist Redakteur des Fachtitels „Musikwoche“
@ HORIZONT
Diese vier Männer werden
auch 2016 die deutsche Festivallandschaft gestalten (von oben):
Marek Lieberberg (noch Marek
Lieberberg Konzertagentur,
bald Live Nation GSA),
Klaus-Peter Schulenberg (CTS
Eventim), Folkert Koopmans
(FKP Scorpio) und
Peter Schwenkow (DEAG)
HORIZONT 39/2015
REPORT MUSIKMARKETING 39
24. September 2015
„Musik ist das Herz
des Social Web“
Universal-CEO Frank
Briegmann über den
Status quo des deutschen Musikmarkts,
Streaming und die sozialen Netzwerke
Von Tim Theobald
Die CD-Verkäufe schwinden, Streaming ist auf dem Vormarsch: Wie ist es
2015 um die Musikindustrie bestellt?
Wir verzeichnen für den deutschen Markt
in den ersten sieben Monaten 2015 ein
Wachstum von 6 Prozent. Der DownloadMarkt ist leicht gewachsen, das Geschäft
mit physischen Tonträgern im internationalen Vergleich relativ stabil. Und die
Streaming-Umsätze verdoppeln sich beinahe im Jahrestakt. Aktuell stehen alle Zeichen auf Wachstum.
Frank Briegmann
FOTO: LAURENCE CHAPERON/UNIVERSAL
Der 48-Jährige ist seit 2004
Deutschlandchef und seit
2013 President Central Europe
von Universal Music. In dieser
Funktion ist Briegmann beim
weltweiten Marktführer im
Musikgeschäft für insgesamt
14 Länder in Europa zuständig. Laut eigenen Angaben erreicht das Unternehmen über alle Kommunikationskanäle hinweg mehr als
1,5 Milliarden Nutzer weltweit
pro Monat. Der globale
Marktanteil von Universal
Music lag 2014 bei über 34
Prozent – Sony Music auf Platz
2 kommt auf 22,5 Prozent
(Quelle: Informa).
Aber können Sie und die Künstler mit
Streaming wirklich Geld verdienen?
Streaming ist ein ganz neues Businessmodell. Anders als beim Kauf einer CD fließt
beim Streaming nicht nur ein einziges Mal
Geld an Labels und Künstler, sondern jedes Mal, wenn ein Song gehört wird. Die
Zahlungen verteilen sich über einen längeren Zeitraum, unter dem Strich ist der Effekt aber sogar positiv. Der hochdigitale
schwedische Markt, der in den letzten Jahren besonders vom rasanten Wachstum
der Streaming-Umsätze geprägt war, hat
in diesem Zeitraum um 47 Prozent zugelegt. Die Künstler-Erlöse haben sich sogar mehr als verdoppelt.
Wenn Streaming so stark wächst – können und wollen Sie den CD-Markt auf
lange Sicht da überhaupt noch stützen?
CDs machen aktuell noch mehr als zwei
Drittel des Gesamtmarkts aus. Die Sparte
ist genauso wichtig wie Download und
Streaming. Wir wollen in allen Kanälen
ein optimales Musikerlebnis ermöglichen.
Natürlich sehen wir den Trend in Richtung Digital und Streaming. Der CDMarkt hat sich aber schon in der Vergangenheit als robuster erwiesen, als viele angenommen haben.
Welchen Stellenwert hat Musik in der
Gesellschaft?
48 Millionen Deutsche hören täglich bewusst Musik. Sie ist Teil ihres Lebens.
Dank mobiler Endgeräte sogar
noch mehr als früher. Aber Musik ist nicht nur ein Kultur-,
sondern auch ein Wirtschaftsgut, von dem europaweit
mehr als eine Million Menschen leben. Und Musik ist das
Herz des Social Web. Beispiel:
Alle zehn Top-10-Clips bei Youtube sind Musikvideos.
Junge Bands können sich heute
im Netz gut selbst vermarkten –
wozu braucht es da einen Major wie Universal noch?
Wir bieten den Künstlern Services in allen Bereichen
der Wertschöpfung
an – von der Pro-
duktion der Musik über die Vermarktung
bis hin zu Vertrieb und Abrechnung. All
das erfordert wegen der hohen Anzahl der
Distributionskanäle Zeit und spezielles
Know-how. Die Musiker, die ich kenne,
wollen sich lieber auf ihre Musik und ihre
Shows konzentrieren. Und deshalb suchen
sie sich Partner, die sich um den Rest kümmern. Ich sehe die Aussichten der Labels
sehr positiv, da diese Prozesse immer komplexer werden.
Sie sprachen die sozialen Netzwerke an.
Welche Rolle spielen Facebook, Instagram und Co für Sie?
Sie sind integraler Bestandteil unserer
Marketing- und Vertriebsstrategie. Nie
waren Stars den Fans näher und umgekehrt. Über das, was man früher Mundpropaganda nannte, erreicht man heute
Millionen. Gleichzeitig bieten soziale Medien beste Voraussetzungen für ein immer
weiter individualisiertes Angebot. Selektive Ansprache und Inhalte sind wichtige
Erfolgsfaktoren in Zeiten stetig wachsender Informationsmengen. Die Herausforderung ist, dass sämtliche News
heute in Echtzeit verbreitet
werden müssen, wenn sie
als News wahrgenommen werden sollen.
Die Kehrseite der Medaille ist, dass langlebige Stars, die ihre
Investitionen wieder
einspielen, seltener
werden. Ist es im digitalen Zeitalter riskanter,
in Künstler zu investieren?
Das war schon
immer
riskant. Es gibt im Voraus keinen „Proof of
Concept“. Langlebige Stars kann man aber
auch heute noch aufbauen. Allerdings
wird es für alle Beteiligten immer anspruchsvoller, einen einmal gewonnenen
Aufmerksamkeitslevel über lange Zeit zu
halten.
Wie groß ist die Bedeutung deutscher
Acts im Vergleich zu internationalen?
Im Juni gingen erstmals in der Geschichte
der Album-Charts alle Top-10-Plätze an
deutschsprachige Künstler. Der AlbumCharts-Anteil der in Deutschland unter
Vertrag stehenden Künstler betrug von Januar bis Juli 73 Prozent – ein Rekordwert
in der jüngeren Musikgeschichte.
Warum sind deutsche Acts so beliebt ?
Deutsche Stars punkten vor allem mit ihrer Nähe zum Publikum – emotional und
räumlich. Sie sind für Marketing und Vertrieb besser erreichbar und sehr attraktiv
für Brand-Partnerships, weil sie eine hohe
Glaubwürdigkeit haben und für Aktionen
vor Ort verfügbar sind. Internationale
Acts haben dafür eine unerreichte Strahlkraft in den Netzwerken, eine besondere
Magie. Ein vitaler und attraktiver Musikmarkt zeichnet sich durch eine gute Mischung von Vertretern beider Welten aus.
Wie fällt Ihre Marktprognose für die
nächsten Jahre aus?
Wir befinden uns nach wie vor in Zeiten
des Umbruchs. Die 14 Länder in meiner
Verantwortung sind in der Digitalisierung
alle auf unterschiedlichem Niveau – von
Schweden mit 78 Prozent Streaming bis zu
Deutschland mit 67 Prozent im physischem Markt. Es gibt noch viel Transformationsbedarf und zugleich Innovationsideen, die auf ihre Realisierung warten.
Nicht zuletzt ist der Kampf für eine Anpassung des Urheberrechts noch immer
nicht gewonnen.
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40 REPORT MUSIKMARKETING
HORIZONT 39/2015
24. September 2015
Musik soll für
Marken nicht nur
Emotionen, sondern zunehmend
auch InternetTraffic bringen
Volkswagen beschwört
den Geist der Garage
Von Klaus Janke
N
Live dabei
Rund 27 Millionen Euro gaben
Unternehmen im vergangenen Jahr für Sponsoring von
Musikveranstaltungen aus –
29 Prozent mehr als 2013.
Dies ergibt die Marktanalyse
„Live Musik Sponsoring
Report“, den das Kölner
Beratungsunternehmen
Repucom gemeinsam mit der
Hamburger Agentur The
Sponsor People erstellt hat. 21
Prozent der Geldgeber sind
Brauereien, es folgen Finanzdienstleister (14 Prozent) und
Automobilunternehmen (13
Prozent). In ihren jeweiligen
Branchen fahren Beck’s, die
Sparkassen und Seat die
meisten Aktionen.
icht nur als Autohersteller
präsentierte sich VW in der
IAA-Woche in Frankfurt,
sondern auch als Konzertveranstalter: Im Szene-Club Gibson gab sich
der 21-jährige Berliner DJ Felix Jaehn die
Ehre, der mit dem Song „Cheerleader“
kürzlich sogar Platz 1 der US-Charts eroberte. Mit von der Partie waren zudem
die britischen Sängerinnen Jasmine
Thompson und Jessie J. Das Konzert vor
rund 800 Zuschauern war der Auftakt zur
neuen Event-Reihe „Volkswagen Garage
Sound“, mit der VW eine langfristig angelegte Musikplattform etablieren will.
Der Begriff „Garage Sound“ soll dabei
kein musikalisches Genre beschreiben,
sondern daran erinnern, dass viele Musiker ihre ersten Versuche in der heimischen Garage unternommen haben – ein
nicht ganz naheliegender Brückenschlag
zum Thema Auto.
Ganz wichtig ist dabei die Verbindung
zwischen Event und Online-Erlebnis. Die
Tickets für die Konzerte kann man nicht
kaufen, sie werden verlost. Wer keine ergattert, sieht sich die Konzert-Highlights
im Nachgang auf Facebook, Instagram,
Twitter und Vevo an. Zusätzlich finden
die Fans auf den sozialen Kanälen „Behind the Scene“-Beiträge und Web-Episoden mit den Künstlern – ein Konzept,
das sicherlich auch durch die ähnlich
Mark Forster ist für die AOK im Einsatz
konzipierten „Telekom Streetgigs“ inspiriert wurde.
VW will darauf achten, Klasse statt
Masse zu bieten: „Jedes Jahr sollen einige
wenige, dafür exklusive Konzerte in international angesagten Metropolen stattfinden“, kündigt Anders Sundt Jensen an,
Leiter Marketingkommunikation Volkswagen Pkw. Die erste Ausgabe des „Garage Sound“ wurde in Kooperation mit
Universal Music zusammengestellt, man
ist aber nicht an das Label gebunden:
„Grundsätzlich geht es uns darum, Stars
für unsere Plattform zu gewinnen, die zu
unserer Marke passen, eine junge Zielgruppe ansprechen und im Bereich Social
Media aktiv sind“, so Jensen. Schon das
Feedback im Vorfeld von „Garage
Sound“ sei vielversprechend gewesen:
„Bereits in den ersten zwei Wochen hatten wir mehr als 2 Millionen Views auf
unseren Webisodes – und unsere Inhalte
werden sehr stark geteilt“, so Jensen.
Im Vergleich zu Autobauern haben
Krankenkassen noch deutlich mehr
Handlungsbedarf bei jungen Leuten.
Forster, im August mit dem Titel „Bauch
und Kopf“ Sieger beim „Bundesvision
Song Contest 2015“, wird daher zurzeit
auch von der AOK eingespannt. Seit vergangener Woche treten im Rahmen des
Contests „AOK-Schulmeister“ weiter-
enn es um Musik-Marketing
geht, ist die Autobranche mit
Abstand am rührigsten. So
gut wie jeder Hersteller, der junge Leute
auch nur im Entferntesten zu seiner Zielgruppe zählt, ist aktiv. Treiber ist die strategische Herausforderung der Branche:
Gerade jüngere Zielgruppen begeistern
sich nicht mehr so richtig für Autos, zudem wird die Differenzierung über das
Produkt immer schwieriger. Also müssen
Emotionen her, unvergessliche Augenblicke – das kann Musik sehr gut.
Unter dem Titel „Mini Meets Music“
veranstaltet auch die BMW-Marke Konzerte – eine Kooperation mit Sony Music.
Auch dabei werden die Tickets über die
sozialen Netzwerke verlost. Den Anfang
machte im Juli die britische Band Vaccines in der Berliner Monkey Bar, vor zwei
Wochen gastierte der deutsche ShootingStar Mark Forster vor 250 Fans beim Mini-Händler in Frankfurt. „Mini fahren
und eine bestimmte Musik hören – beides
drückt Persönlichkeit aus“, glaubt Dimitros Varvitsiotis, Brand Manager Mini.
„Unsere Kampagne bringt diese Aspekte
zusammen.“ Dabei soll es immer auch
Überraschungsaktionen, die sogenannten „Mini Moments“, geben. In Frankfurt
wurden zwei verdutzte „Superfans“ von
Mark Forster persönlich in einem Restaurant abgeholt und im neuen Mini Metropolitan zum Konzert gebracht.
führende Schulen gegeneinander an. Die
Schüler beantworten Fragen in einem
Online-Quiz, die besten Teams treten
dann in einem Bewegungswettkampf gegeneinander an. Auf dem Schulgelände
des Siegers findet im Juni 2016 ein Festival
mit Forster sowie den Youtube-Stars Die
Lochis und den Breakdance-Künstlern
Flying Steps statt. Mit den Kontaktzahlen
des Contests, der bereits zum fünften
Mal stattfindet, zeigt sich die AOK
sehr zufrieden: Im vergangenen Jahr nahmen rund 18000 Schüler aus 4500 Schulen teil.
Neben klassischen Maßnahmen wie
Festival-Sponsorings und TestimonialAuftritten in der Werbung sind im Musik-Marketing zunehmend Online-Aktionen mit Response-Elementen gefragt.
Die Musik-Acts sollen vor allem dafür
sorgen, dass Traffic auf die Online-Plattformen der Marken kommt. Das kann
auch Marken gelingen, die nicht als Big
Player im Musik-Marketing etabliert
sind. Die Eckes-Granini-Marke Hohes C
etwa verloste im Juli Tickets und VIPPackages für Konzerte der Sänger Johannes Oerding und Laith Al-Deen. Die Gewinnspiel-Posts erhielten im Schnitt
13000 Likes, wurden 1700 Mal geteilt und
2900 Mal kommentiert.
Trotz der vielfältigen Möglichkeiten ist
es bislang nur wenigen Unternehmen gelungen, eine Marke in der öffentlichen
W
Wahrnehmung dauerhaft mit dem Thema Musik zu verknüpfen. Maßstäbe setzt
hier nach wie vor Vodafone. In Zusammenarbeit mit der Agentur White Horse
Music gelingt es dem Telekommunikationsunternehmen immer wieder, die
Songs von Newcomern über den Einsatz
in Werbespots zu Hits zu machen. In diesem Jahr fiel die Wahl auf die Norwegerin
Aurora bringt große
Gefühle in die
Vodafone-Werbung
Aurora. Ihr gefühlvoller Titel „Running
With The Wolves“ ist in der im April gestarteten TV-Kampagne zu hören, die die
LTE-Verfügbarkeit und die Sprachqualität des Vodafone-Netzes betont (Kreation: Jung von Matt/Alster). Aurora hielt
sich mit den Wölfen 13 Wochen in den
deutschen Charts, musste sich allerdings
mit der Position 72 begnügen.
N
atürlich geht es Vodafone nicht
nur um Imagepflege. Musikfans
sind zudem intensive Nutzer von
Streaming-Diensten, auch unterwegs.
Während die Telekom mit Spotify kooperiert, ist Vodafone Partner des Konkurrenzdienstes Deezer, an dem auch Pro
Sieben Sat 1 beteiligt ist. Wer sich für gestimmte Vodafone-Tarife entscheidet, bekommt gratis eine Deezer-Musikflatrate.
Zudem können Kunden unabhängig vom
Tarif Deezer zu einem reduzierten Preis
nutzen. „Mit Deezer geben wir dem Kunden einen zusätzlichen Anlass, sein mobiles Gerät zu nutzen“, sagt Frank Vahldiek, Hauptabteilungsleiter Consumer
Services & Innovations Vodafone Germany. Aber es geht nicht nur um ein zugkräftiges Verkaufsargument: „Deezer ist
auch ein wichtiger Faktor für die Kundenbindung“, so Vahldiek. Hat man sich
an den Streaming-Dienst gewöhnt und
seine Playlists erstellt, wechselt man nicht
mehr so leicht zur Konkurrenz.
FOTO: VOLKSWAGEN
Live-Kicks und
Web-Klicks
HORIZONT 39/2015
REPORT MUSIKMARKETING 41
24. September 2015
FOTO: COLOURBOX
Digitale Welt
Der Anteil von Downloads
am Umsatz der Musikbranche ist minimal. Das
Problem: Das Nutzungsverhalten der Hörerschaft
ist (noch) nicht sehr digital,
zudem entspricht die
angebotene Qualität selten
dem, was verlangt wird.
Abhilfe will Idagio.com
schaffen. Eine spezielle
Software soll dafür sorgen,
dass Klassiktitel sichtbar
werden, die in bestehenden Musikdiensten untergehen, unter anderem weil
Komponistennamen in der
Kategorie Interpret stehen.
Aus Sicht des Dienstes eine
sinnvolle Sache, wie
Experte Piendl sagt,
allerdings: „Idagio will das
Spotify für Klassik werden.
Für die Künstler und Labels
aber, die allein aus den sehr
geringen StreamingEinnahmen neue Aufnahmen finanzieren
müssten, ist das noch
kein tragfähiges
Modell.“
Neue Saiten
aufziehen
Klassische Musik führt
ein Nischendasein –
umso wichtiger
ist die zeitgemäße
Vermarktung
Von Bettina Sonnenschein
W
enn am Abend des 18. Oktobers die Echo-KlassikPreise vergeben werden,
wird auch Burkhard
Schmilgun auf die Bühne des Berliner
Konzerthauses gerufen werden. In der
TV-Übertragung, die zeitversetzt ab 22
Uhr im ZDF beginnt, wird man ihn vermutlich trotzdem nicht zu sehen bekommen. Davon zumindest geht Schmilgun
selbst aus. Der künstlerische Direktor des
Klassiklabels CPO wird zwei Echos entgegennehmen, doch er weiß, was fürs
Fernsehen zählt: Jonas Kaufmann, Joyce
DiDonato, Elina Garanca und Lang Lang
– das sind Preisträgernamen, mit denen
immerhin eine etwas breitere Öffentlichkeit etwas anfangen kann. Die Oper „La
Descente d‘Orphée aux Enfers“ von
Marc-Antoine Charpentier hingegen, für
deren Einspielung Schmilgun verantwortlich ist, ist so unbekannt, dass sie
vielleicht nicht einmal namhafte Klassikkünstler kennen.
Das Beispiel spiegelt von jedem Winkel aus betrachtet wider, in welchem Dilemma sich der Klassikmarkt befindet:
Die mediale Übertragung der Preisverleihung durch den öffentlich-rechtlichen
Klassik spielt die kleinste Rolle
Umsatzentwicklung in den Teilmärkten
Umsatz in Mio. Euro
2014
556 16,6
111,0
Pop national
95,8
Pop international
TV-Compilations
Veränd. zum Vorjahresumsatz
in Prozent
Download-Anteil
in Mio. Euro
18,0
Kinderprodukte
7,7
Hörbücher
2,7
Klassik
3,9
399
120
110
89
79
Quelle: Bundesverband Musikindustrie, GfK Entertainment
–18,3
–7,4
1,8
2,7
–12,4
HORIZONT 39/2015
Sender ZDF ist Teil dessen Auftrag einer
Grundversorgung – der nächtliche Sendezeitpunkt ermöglicht nicht nur, weniger „Wichtiges“ herauszuschneiden, sondern ist auch Ausdruck des bereits vorhandenen Wissens um nur wenige Zuschauer.
Der Umsatz mit physischen Klassikprodukten lag laut Bundesverband Musikindustrie im vergangenen Jahr 12,4
niedriger als 2013, der Anteil an Downloads spielt nahezu keine Rolle. Pop ist die
meistverkaufte
Musikrichtung
in
Deutschland. Sie generiert rund 25,5 Prozent des Gesamtumsatzes. Klassik hingegen steht für einen Umsatzanteil von 6,5
Prozent. 69 Prozent der Klassikkäufer
sind älter als 50 Jahre, der Anteil der 19bis 39-Jährigen, die für Klassik Geld ausgeben, liegt bei 8 Prozent.
A
us diesen Zahlen lassen sich schon
heute Rückschlüsse darauf ziehen, ob die Operneinspielung
von CPO, die bereits einen Grammy gewonnen hat, jemals rentabel für das Label
sein wird. Die Prognose: eher nicht. Zustande kommen konnte es durch eine Kooperation mit Radio Bremen, die Musiker des Boston Early Music Festivals flogen
dafür extra nach Deutschland, weil die
Produktion in den USA noch teurer geworden wäre. Der Klassik-Echo dafür ist
eine Sache, teilen sich den doch gern die
Großen unter sich auf. Ein Erfolg für das
vergleichsweise kleine Label wären schon
Verkaufszahlen im vierstelligen Bereich.
„Die wirtschaftliche Bedeutung der
Klassik für die Musikfirmen ist begrenzt“,
bestätigt auch Stefan Piendl, Geschäftsführer von Arion Arts, einer auf Klassik
spezialisierten Marketingagentur in
München. Auch wenn das heutige Geschäft der Tonträgerindustrie letztendlich
auf die Klassik zurückgeht – es war der
Tenor Enrico Caruso, der der Schallplatte
einst zum Durchbruch verhalf – lässt sich
damit nur begrenzt Geld verdienen.
Klappen kann es unter bestimmten Voraussetzungen: „Für Unternehmen ist der
größte Schatz das Archiv der Aufnahmen,
deren Rechte sie besitzen. Durch solche
Backkataloge werden Einnahmen generiert, mit denen dann Neues finanziert
werden kann.“
Wobei Neues fast ausschließlich Altes
heißt: Anders als im Gegenwartsmusikgeschäft kämpft die Klassik mit einem
endlichen Repertoire. Der Anteil an neuer Musik ist klein, das Genre lebt von
Neuinterpretationen von Mozart, Beethoven und Co. Umso wichtiger ist, dass
der oder die Interpreten in den Vordergrund treten. Und das nicht nur mit Talent und Können: Vier Stunden auf der
Bühne der New Yorker Met vor 4500 Zuschauern ohne Verstärker über ein Orchester singen zu können, ist eines. Aber:
„Mit künstlerischer Qualität allein lässt
sich heute auch nicht mehr alles verdienen“, sagt Experte Piendl. „Der Künstler
muss auch bereit sein, bei der Vermarktung mitzuspielen.“
Und da schließt sich der Kreis zu den
namhaften Echopreisträgern dieses Jahres: Jonas Kaufmann, Lang Lang, David
Garrett sind sicherlich große Könner ihres Fachs. Aber sie stellen jeweils auch
eine Marke dar, die über den Klassikmarkt hinaus eine Wirkung hat. Der
smarte, umschwärmte Tenor; der verrückte Pianist, der auch mit „Metallica“
auf die Bühne geht; das Wunderkind mit
Geige, das große Hallen füllt – das sind
Geschichten, die sich verkaufen lassen:
„Es wird für die Klassik immer wichtiger,
Künstler – oder auch Orchester – als Marke zu etablieren“, bestätigt auch Gregor
Burgenmeister, Mitgründer und Chefredakteur des kostenlosen Monatsmagazins
für Konzert- und Opernbesucher „Concerti“. Er betont in diesem Zusammenhang den Wert, den solche Namen für die
Branche haben: „Der schlägt sich nicht
unbedingt im Tonträgerverkauf nieder.
Aber im Live-Segment.“
D
ie Musikindustrie habe erkannt,
dass die Vermarktung über persönliche Präsenz bei Live-Auftritten enormen Einfluss hat. Die Zahl der
Veranstaltungen ist entsprechend riesig.
Ein Konzert- oder Opernbesuch werde
dabei häufig von Namen ausgelöst. „Das
kann ein Sänger sein, aber auch ein Orchester, ein Werk oder ein Festivaltitel“,
so Burgenmeister. „Wichtig ist, zu erkennen, was den größten Markenwert hat
und den in den Vordergrund zu stellen.
Als vorbildlich gelten dabei die Berliner Philharmoniker, die sich im Marketing von Profis wie Scholz & Friends unterstützen lassen. Aber auch das HR-Symphonieorchester als Beispiel eines Ensembles mit öffentlichem Auftrag macht sich
entsprechend Gedanken: „Wir haben unseren Markenkern sehr genau definiert“,
erläutert HR-Pressesprecherin Brigitte
Schulz. „Exzellenz, der Mut zu Neuem,
Vielfalt in der Programmgestaltung und
der Auftrag, Klassik für alle zugänglich zu
machen, stehen im Mittelpunkt.“ Damit
positioniert sich das Orchester nicht nur
in Amsterdam, Tokio und Peking, sondern auch an der heimischen Weseler
Werft beim Freiluftkonzert.