Die Situation 2002 - Universität Hohenheim

Transcription

Hohenheimer Arbeits- und Projektberichte zum Marketing
Nr. 1
Akzeptanz und Einstellungen
der Bevölkerung gegenüber
dem Sportgroßereignis „WM 2006“:
Die Situation 2002
Zwischenergebnisse aus einer
empirischen Langzeitstudie
Markus Voeth / Marcus Liehr
Hohenheim
Dezember 2002
Kontaktadresse:
Universität Hohenheim (510 D)
Institut für Betriebswirtschaftslehre
Lehrstuhl für Marketing
Prof. Dr. Markus Voeth
Schloss/Osthof
70593 Stuttgart
Tel.:
0711/459-2925
Fax:
0711/459-3718
e-mail:
marketing@uni-hohenheim.de
Homepage: www.marketing.uni-hohenheim.de
Inhaltsverzeichnis
3
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................3
1. Zum Hintergrund der Untersuchung.........................................................................5
2. Die Konzeption der Studie........................................................................................6
2.1
Durchführung und Repräsentativität..............................................................6
2.2
Inhaltlicher Aufbau ........................................................................................7
3. Akzeptanz der WM-Ausrichtung in Deutschland.....................................................9
3.1
Das Ausmaß der Zustimmung in der Bevölkerung........................................9
3.2
Akzeptanzwerte in verschiedenen Bevölkerungsgruppen ...........................11
4. Beurteilung der Organisation..................................................................................16
4.1
4.2
Beurteilung der Organisatoren (Subjekt der Organisation) .........................17
4.1.1
Personelle Besetzung des Organisationskomitees ..........................17
4.1.2
Arbeit des Organisationskomitees ..................................................18
Einschätzungen zu Stand und Entwicklung organisatorischer
Rahmenbedingungen (Objekt der Organisation) .........................................24
4.3
Beurteilung von finanziellen Rahmenbedingungen.....................................27
4.3.1
Staatliche Förderung der WM.........................................................28
4.3.2
Finanzierung durch Fernsehgelder..................................................29
4.3.3
Sponsoring ......................................................................................32
4.3.3.1
Sponsoring der Sportveranstaltung „WM 2006“.............33
4.3.3.2
Sponsoring der deutschen Fußball-Nationalmannschaft................................................................................35
4.3.4
Merchandising.................................................................................43
5. Einstellungen zum eigentlichen Ereignis „WM 2006“...........................................46
5.1
Vorstellungen über die individuelle Teilnahme...........................................46
5.1.1
Aktives Miterleben der WM 2006 ..................................................46
5.1.2
Passives Miterleben der WM 2006.................................................49
Inhaltsverzeichnis
4
5.2 Vorstellungen über das Ergebnis der WM 2006..........................................58
5.2.1
Sportliche Erwartungen ..................................................................58
5.2.2
Darüber hinausgehende Erwartungen.............................................62
6. Zusammenfassende Thesen.....................................................................................64
Anhang 1: Der Fragebogen..........................................................................................66
Anhang 2: Differenzierte Analyse gewünschter TV-Sender bei der WM 2006 .........76
Anhang 3: Mit der deutschen Nationalmannschaft assoziierte DFB-Sponsoren ........77
Anhang 4: Mit der deutschen Nationalmannschaft assoziierte Bierhersteller ............78
Literaturverzeichnis .......................................................................................................79
5
Zum Hintergrund der Untersuchung
1.
Zum Hintergrund der Untersuchung
Ein zentrales Argument bei der erfolgreichen Bewerbung Deutschlands um die Ausrichtung
der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 war die breite Zustimmung der Bevölkerung in Deutschland während des Bewerbungsprozesses. Ebenso wie die Zustimmung der Bevölkerung (mit-)
entscheidend für den Bewerbungserfolg Deutschlands war, stellt diese auch einen zentralen
Erfolgsfaktor für die eigentliche Ausrichtung dar. Nur wenn es gelingt, die Bevölkerung in
Deutschland von diesem Ereignis zu begeistern, wird die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft
Deutschland 2006 (WM 2006) die hochgesteckten Erwartungen erfüllen. Hierzu ist es allerdings zwangsläufig erforderlich, die Vorbereitung der WM nicht nur an organisatorischen
Notwendigkeiten, sondern auch an Bedürfnissen, Einstellungen und Präferenzen der Bevölkerung auszurichten. Deren kontinuierliche Abbildung ist das Ziel einer im Jahr 2001 aufgelegten Langzeitstudie. Im Rahmen der Studie sollen sowohl Veränderungen von Akzeptanz und
Einstellungen der Bevölkerung im Zeitablauf ermittelt als auch Ansatzpunkte aufgezeigt werden, wie die Vorstellungen der Bevölkerung innerhalb des Organisationsprozesses berücksichtigt werden können.
Die hier dokumentierten Ergebnisse der 2. Erhebung wurden im Sommersemester 2002 mit
Studierenden des Lehrstuhls für Marketing der Gerhard-Mercator-Universität Duisburg
durchgeführt. Für ihre (arbeitsintensive) Mitarbeit im Projekt danken wir

Frau cand. rer. pol. Victoria Beyer,

Herrn cand. rer. pol. Marcus Krumpholz,

Frau cand. rer. pol. Svenja Köhler,

Herrn cand. rer. pol. Jörg Kumschlies,

Frau cand. rer. pol. Birthe Küpper,

Herrn cand. rer. pol. Dirk Lange,

Frau cand. rer. pol. Silke Kühn,

Herrn cand. rer. pol. Matthias Maibaum,

Frau cand. rer. pol. Katrin Reinthal,

Herrn cand. rer. pol. Marco Montenbruck,

Frau cand. rer. pol. Christina Schellhoff,

Herrn cand. rer. pol. Sven Persch,

Frau cand. rer. pol. Christine Tschirch,

Herrn cand. rer. pol. Thomas Poloczek,

Frau cand. rer. pol. Mira Tyminski,

Herrn cand. rer. pol. Carsten Roth,

Frau cand. rer. pol. Yvonne Urru,

Herrn cand. rer. pol. Christian Roth,

Herrn cand. rer. pol. Nico Berger,

Herrn cand. rer. pol. Michael Scheer,

Herrn cand. rer. pol. Dirk Bösch,

Herrn cand. rer. pol. Oliver Schneckmann,

Herrn cand. rer. pol. Sebastian Braun,

Herrn cand. rer. pol. Guido Steffens,

Herrn cand. rer. pol. Phi Hai Bui,

Herrn cand. rer. pol. Johannes Swemers,

Herrn cand. rer. pol. Ismael Soares Carneiro,

Herrn cand. rer. pol. Tim Stuckmann,

Herrn cand. rer. pol. Eulogio Fuentes,

Herrn cand. rer. pol. Jan Thiesen,

Herrn cand. rer. pol. Christian Gasse,

Herrn cand. rer. pol. Michael Wülfing.
Die Konzeption der Studie
6
Sie haben nicht nur durch kritische Beiträge zur Weiterentwicklung der im Jahr 2001 entwickelten Konzeption1 beigetragen und zudem die Interviews durchgeführt, sondern sie haben
vielmehr auch einen wichtigen Ergebnisbeitrag für diesen Bericht geleistet.
Auch der zweite Teil dieser Langzeitstudie wäre darüber hinaus ohne weitere externe Unterstützung nicht möglich gewesen. Wir danken in diesem Zusammenhang dem Förderverein für
Marketing an der Gerhard-Mercator-Universität Duisburg e. V. für die Übernahme der im
Rahmen der Studie angefallenen Kosten.
2.
2.1
Durchführung und Repräsentativität
Der im Anhang dieser Studie abgedruckte Fragebogen wurde im Mai 2002 – und somit vor
Beginn der WM 2002 in Japan und Südkorea – wiederum in Form persönlicher Interviews
erhoben. Das heißt, die hier wiedergegebenen Einstellungen entsprechen dem Stimmungsbild
der Bevölkerung vor der WM 2002. Der Abschluss der Erhebung vor Beginn der WM war
insofern wichtig, da die Ergebnisse nicht durch zwischenzeitliche sportliche Ereignisse (wie
bspw. den unerwarteten Erfolg der deutschen Fußballnationalmannschaft)2 situativ geprägt
werden sollten. Während in der Basisstudie 1.550 Probanden befragt worden waren, erreichte
der Stichprobenumfang in dieser Folgestudie mit 1.600 Personen eine ähnliche Größe. Wie
auch in der Basisstudie sollte der Erhebungsschwerpunkt der Folgestudie wiederum in Nordrhein-Westfalen liegen. Zu Vergleichszwecken wurde allerdings auch wieder eine weitere
(Teil-)Stichprobe bei Probanden außerhalb Nordrhein-Westfalens gezogen. Die Konzentration
der Befragung auf Nordrhein-Westfalen schränkt die Aussagekraft der Ergebnisse nicht ein,
da keine signifikanten Unterschiede zwischen den Probanden aus Nordrhein-Westfalen und
Probanden aus anderen Bundesländern feststellbar sind.
Um nun Veränderungen im Zeitablauf entdecken und abbilden zu können, wurde die Stichprobe im Hinblick auf die Stichprobenstruktur wiederum so gebildet, dass sie in Bezug auf
die soziodemographischen Merkmale Alter und Geschlecht der Gesamtstruktur der Bevölke-
1
2
Vgl. Voeth, M./Klein, A./Liehr, M. (2001).
Vgl. hierzu ausführlicher Kapitel 5.2.1.
7
rung Deutschlands entspricht.3 Der in Abb. 1 dargestellte Vergleich zwischen Stichprobenstruktur und der Struktur der Grundgesamtheit Deutschlands zeigt, dass die Studienergebnisse
im Hinblick auf diese Kriterien als weitgehend repräsentativ eingestuft werden können.
60%
[Anteil der Befragten]
50%
40%
30%
20%
40%
10%
0%
männlich
35%
30%
weiblich
[Geschlecht]
25%
20%
15%
10%
5%
0%
25 Jahre 25-45 Jahre 45-65 Jahre älter als 65
und jünger
Jahre
[Altersklassen]
Grundgesamtheit
Stichprobe
Abb. 1: Alter und Geschlecht der Befragten
(im Vergleich zur Gesamtbevölkerung Deutschlands)
2.2
Inhaltlicher Aufbau
Da das Ziel der vorliegenden Langzeitstudie in einer umfassenden Abbildung von Einstellungen und Präferenzen der Bevölkerung zur WM 2006 besteht, umfasst die Studie eine Vielzahl
verschiedenartiger Fragengebiete. Im Vergleich zur Basisstudie wurde der Fragebogen den
aktuellen Gegebenheiten angepasst. Dies war notwendig, um sich zum einen an den fortgeschrittenen Organisationsstand anzupassen (bspw. Festlegung der WM-Städte) und zum anderen um aktuelle Themen in der Studie zu berücksichtigten (bspw. der Umgang verschiedener
Institutionen mit der „Kirch-Krise“ im Frühjahr 2002). Zudem wurde der Bereich des Sport-
3
Wie in der Basisstudie wurde die Grundgesamtheit auf die Bevölkerung beschränkt, deren Alter
mindestens 14 Jahre beträgt.
8
sponsorings aufgrund seiner Bedeutung für die Finanzierung von Sportgroßveranstaltungen
erweitert.
Um den Langzeitcharakter dieser Studie zu unterstreichen und die Vergleichbarkeit mit der
Basisstudie zu erleichtern, wurde die in der Basisstudie vorgenommene und bewährte Strukturierung für die Dokumentation der Vielzahl von Einzelfragen weitestgehend beibehalten. Als
Systematisierungsmerkmal wurde daher auch hier die Zeit verwendet. Vor diesem Hintergrund werden drei Themenbereiche unterschieden (vgl. Abb. 2).

Der erste Analysebereich bezieht sich darauf, was die Bevölkerung über die Entscheidung der FIFA vom 6. Juli 2000 denkt, die Ausrichtung der WM 2006 an Deutschland zu
vergeben.

Im zweiten Themenbereich werden die Einstellungen zu der bis 2006 andauernden Organisation der WM untersucht.

Die Ansichten zum und das Interesse am eigentlichen Ereignis, d. h. also der Durchführungen der WM 2006, sowie die hieraus erwarteten Ergebnisse sind Gegenstand des dritten Themenkomplexes.
Bewerbungsphase
Vergabe
6. Juli 2000
Akzeptanz
der WMAusrichtung in
Deutschland
(Kap. 3)
Durchführungsphase
Vorbereitungsphase
WM-Eröffnung
9. Juni 2006
2002
Wie beurteilt die Bevölkerung Stand und
Entwicklung der Organisation der WM?
Einstellung zum
eigentlichen Ereignis
(Kap. 4)
(Kap. 5)
Organisatoren
Infrastruktur
Finanzierung
Teilnahme
Ergebnis
(Kap. 4.1)
(Kap. 4.2)
(Kap. 4.3)
(Kap. 5.1)
(Kap. 5.2)
Abb. 2: Aufbau des Ergebnisberichtes
9
Akzeptanz der WM-Ausrichtung in Deutschland
3.
3.1
Das Ausmaß der Zustimmung in der Bevölkerung
In der Bevölkerung ist insgesamt wie bereits im Jahr 2001 eine große Zustimmung gegenüber
der Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland festzustellen. So wird ihre Ausrichtung
von 75,3 % der Befragten befürwortet. Lediglich von 8,3 % wird die Ausrichtung abgelehnt.
16,4 % haben hierzu (noch) keine Meinung. Wie Abb. 3 zeigt, haben sich dabei kaum Veränderungen im Vergleich zur Basisstudie ergeben.
„Befürworten Sie, dass die WM 2006 in
Deutschland ausgetragen wird?“
Keine
Meinung
16%
Keine
Meinung
17%
Nein
8%
Nein
7%
Ja
75%
Ja
76%
Studie 2001
Studie 2002
Abb. 3: Zustimmung zur Austragung in Deutschland4
Bei der Analyse der Argumente für bzw. gegen die WM-Ausrichtung zeigt sich, dass ein
Großteil der Befragten hierin eine gute Werbung für Deutschland sieht (79,5 %). Als weitere
Argumente für die Ausrichtung werden der Beitrag zur Völkerverständigung (55,3 %) und die
Förderung des Tourismus (48,8 %) genannt. Wie Abb. 4 zeigt, haben sich bei den Argumenten insgesamt nur wenige Änderungen ergeben.5 Lediglich bei den Argumenten „Weckt das
4
5
Abweichungen von 100 Prozent ergeben sich hier (wie auch ggf. bei späteren Ausführungen) aufgrund von Rundungsfehlern.
Die Veränderung bei der Infrastruktur resultiert insbesondere aus der modifizierten Fragestellung.
10
Interesse der Jugend für Fußball“ und „Förderung des Tourismus“ finden sich Veränderungen
von mehr als 5 Prozentpunkten.
gute Werbung für
Deutschland
80%
sonstiges
60%
Stadion
40%
20%
Völkerverständigung
0%
Jugend
Ausbau der Stadien
Tourismus
Infrastruktur*
Studie 2002
Studie 2001
* modifizierte Fragestellung im Vergleich zur Studie 2001
Abb. 4: Argumente der WM-Befürworter
Überfüllung
80%
60%
sonstiges
Hooligans
40%
20%
0%
zu teuer
Kriminalität
Umweltbelastung
Studie 2002
Studie 2001
Abb. 5: Argumente der WM-Gegner
11
Als Argumente gegen die Ausrichtung der WM werden überwiegend Kosten- und Sicherheitsaspekte angeführt. So wird als Hauptgrund gegen die WM-Ausrichtung angeführt, dass
diese zu teuer sei (72,9 % der Nennungen). Zudem befürchten 62,4 % der Befragten Gefahr
durch Hooligans während der WM, und 39,8 % haben Angst vor Kriminalität im Allgemeinen. Insgesamt ist festzustellen, dass die bereits in der Basisstudie überwiegenden Argumente
noch weiter an Bedeutung gewonnen haben. Insbesondere das Kostenargument und das Hooligan-Argument haben mit einer Veränderung um 31,9 bzw. 20,4 Prozentpunkte deutlich an
Bedeutung gewonnen, während der Aspekt der Umweltbelastung eine weitestgehend unveränderte durchschnittliche Relevanz aufweist (vgl. Abb. 5).
3.2
Akzeptanzwerte in verschiedenen Bevölkerungsgruppen
Da die im vorangegangenen Abschnitt dokumentierte hohe Zustimmung zur WM 2006 einen
Durchschnittswert darstellt, soll im Folgenden analysiert werden, ob sich Unterschiede in Abhängigkeit von den Merkmalen

Alter,

Beruf,

Geschlecht,

Interesse an Fußball oder

Wissen über die WM-Vorbereitung
feststellen lassen.
Differenzierungsmerkmal „Alter“
Differenziert man die Zustimmungsrate nach dem Alter (vgl. Abb. 6), so ist zu erkennen, dass
die Zustimmung über alle Altersstufen gesehen zwar einige Schwankungen aufweist – insbesondere bei älteren Probanden –, aber insgesamt ist die Zustimmung in allen Altersgruppen
relativ ähnlich. Dies zeigt sich an dem linearen Trend (gestrichelte Linie), der mit zunehmendem Alter nur leicht ansteigt. Auch hier ist dabei eine nur geringe Veränderung im Vergleich
zu Basisstudie feststellbar.
12
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
[Zustimmungsrate in %]
15 20 25 30 35 40 46 51 56 61 66 71 76 81 87 93
[Alter]
Jahrgangsdurchschnitt
Linearer Trend
Abb. 6: Zusammenhang „Zustimmungsgrad“ und „Alter“
Differenzierungsmerkmal „Beruf“
Ganztätig berufstätig
(n = 593)
Ausbildung, Lehre, Wehrdienst, Zivildienst
(n = 55)
Schüler/Student
(n = 314)
Zurzeit keine Beschäftigung
(n = 29)
Befürwortung
Ablehnung
Keine Meinung
(Studie 2001)
(Studie 2001)
(Studie 2001)
76,9 %
7,9 %
15,2 %
(76,5 %)
(6,7 %)
(16,9 %)
72,7 %
5,5 %
21,8 %
(66,7 %)
(6,3 %)
(27,1 %)
78,6 %
6,7 %
14,7 %
(79,4 %)
(6,5 %)
(14,1 %)
72,4 %
10,3 %
17,2 %
(71,9 %)
(6,3 %)
(21,9 %)
Teilzeitbeschäftigt
(n = 123)
68,9 %
9,0 %
22,1 %
(75,4 %)
(4,5 %)
(20,1 %)
Rentner/Pensionär
(n = 347)
75,4 %
10,4 %
14,2 %
(76,0 %)
(5,8 %)
(18,2 %)
Hausfrau/Hausmann
(n = 137)
67,2 %
8,8 %
24,1 %
(71,6 %)
(8,8 %)
(19,6 %)
Tab. 1: Zustimmungsgrad in verschiedenen Berufsgruppen
13
Die Ausrichtung der WM findet auch in allen Berufsgruppen eine hohe Akzeptanz. Wie
Tab. 1 zeigt, beträgt lediglich in den Gruppen der Rentner/Pensionäre und der Beschäftigungslosen der Anteil der „WM-Gegner“ mehr als 10 %. Bei einem Studien übergreifenden
Vergleich der Akzeptanzwerte ist festzustellen, dass sich in den Gruppen der ganztätig Berufstätigen und der Schüler/Studenten die geringsten Veränderungen ergeben haben. Während
bei der Gruppe der Auszubildenden die Anzahl der WM-Befürworter um 6 Prozentpunkte
gestiegen ist, hat sich diese bei den Teilzeitbeschäftigen (-6,5 Prozentpunkte) und den Hausfrauen/-männern (-4,4 Prozentpunkte) relativ deutlich verringert. Ein Anstieg der WMAblehnung ist insbesondere bei den Rentnern/Pensionären (+4,6 Prozentpunkte), den Teilzeitbeschäftigten (+4,5 Prozentpunkte) sowie den Beschäftigungslosen (+4,0 Prozentpunkte)
festzustellen.
Differenzierungsmerkmal „Geschlecht“
Bei einem Vergleich der Akzeptanzwerte in Abhängigkeit vom Geschlecht ist festzustellen,
dass die Akzeptanz bei den Männern mit 83,2 % (2001: 83,8 %) deutlich höher liegt als bei
den Frauen (2002: 68,0 %, 2001: 68,7 %). Dieser Unterschied resultiert allerdings nicht aus
einer höheren Ablehnung der WM auf Seiten der Frauen, sondern vielmehr daraus, dass sich
24,2 % (2001: ebenfalls 24,2 %) der Frauen hierzu (noch) keine Meinung gebildet haben (vgl.
Abb. 7).
100%
Befürwortung
Ablehnung
Keine Meinung
83%
80%
68%
60%
40%
24%
20%
9%
8%
8%
0%
Männer
Frauen
Abb. 7: Geschlechtsspezifische Akzeptanzunterschiede
14
Differenzierungsmerkmal „Fußballinteresse“
Die 1.600 Probanden teilen sich ungefähr hälftig auf in Fußballinteressierte und NichtFußballinteressierte. Somit weisen die Probanden in der diesjährigen Erhebung ein geringeres
Fußballinteresse auf als in der Basisstudie (∅ = 3,5 im Vergleich zu ∅ = 3,8 in der Basisstudie). Abb. 8 zeigt, dass die Zustimmung zur Ausrichtung der WM mit abnehmendem Fußballinteresse stark rückläufig ist. Dennoch liegt die Zustimmung – mit Ausnahme der Probanden,
die ein sehr geringes Interesse an Fußball haben – bei mindestens 68 %. Im Vergleich zur
Basisstudie lassen sich dabei wiederum nur geringe Veränderungen feststellen. Lediglich bei
den weniger Fußballinteressierten sind Abweichungen von mehr als 5 Prozentpunkten zu beobachten.
100%
[Zustimmungsquote]
93% 94%
80%
92% 90%
86%
83%
Studie 2002
Studie 2001
81%
75%
68%
55%
60%
38%
40%
41%
20%
0%
sehr groß
sehr gering
[Interesse an Fußball]
Abb. 8: Zusammenhang „Zustimmungsgrad“ und „Fußballinteresse“
Weiterhin kann die Zustimmung zur WM-Ausrichtung danach differenziert werden, ob die
Probanden Anhänger der deutschen Nationalmannschaft sind. Als solche bezeichnen sich insgesamt 55,4 % der Befragten. Während bei diesen der Anteil der Probanden, die die Ausrichtung befürworten, 89,0 % beträgt, liegt die Zustimmung bei den Nicht-Anhängern lediglich
bei 57,3 %.
Erwartungsgemäß ist die Akzeptanz für die WM 2006 zudem in der Gruppe der aktiven Fußballer mit 94,6 % am höchsten (vgl. Abb. 9). Diese Gruppe macht insgesamt 7,0 % der Stichprobe aus. Auffällig ist aber zudem, dass selbst bei Probanden, die nicht aktiv Sport betreiben
15
(60,1 % der Stichprobe), mit 71,2 % eine hohe Akzeptanz festzustellen ist. Zudem lehnen
diese die WM-Ausrichtung nur geringfügig häufiger ab als die Gruppe der aktiven Sportler
(32,9 % der Stichprobe).
100%
80%
78%
95%
Befürwortung
Keine Meinung
Ablehnung
71%
60%
40%
20%
8%
20%
14%
9%
2% 4%
0%
Aktiver Sportler
Fußballer
Kein Sportler
Abb. 9: Zustimmungsgrad in Abhängigkeit von der sportlichen Betätigung
Differenzierungsmerkmal „Wissen über die WM-Vorbereitung“
Als Letztes soll die Akzeptanz der WM-Ausrichtung nach den Kenntnissen über die WMVorbereitung differenziert werden.6 Hier zeigt sich, dass die WM-Befürwortung bei den Probanden, die bereits etwas von den Vorbereitungen mitbekommen haben, mit 84,8 % signifikant höher ist, als bei denen, die noch nichts mitbekommen haben (61,5 %). Dieser Unterschied resultiert allerdings weniger aus einer höheren Ablehnung bei den Probanden in der
zweiten Gruppe, sondern vielmehr daraus, dass diese sich aufgrund ihres (geringen) Informationsstands hierzu noch keine Meinung gebildet haben (vgl. Abb. 10).
6
Vgl. zu den Kenntnissen über den Vorbereitungsstand der WM Kapitel 4.1.2.
16
100%
8%
7%
28%
80%
10%
60%
40%
keine Meinung
Ablehnung
Befürwortung
85%
62%
20%
0%
Probanden, die schon
etwas von der WMVorbereitung
mitbekommen haben
Probanden, die noch
nichts von der WMVorbereitung
mitbekommen haben
Abb. 10: Zustimmungsgrad in Abhängigkeit vom Informationsstand zur WM-Vorbereitung
4.
Beurteilung der Organisation
Das Leistungspotenzial zur Organisation der WM 2006 ergibt sich aus der Kombination von
Personal-, Sach- und Finanzmitteln. Dementsprechend wird bei der Dokumentation der Beurteilung der Organisation zwischen dem Subjekt der Organisation, d. h. dem Organisationskomitee, dem Objekt der Organisation (Infrastruktur) sowie den finanziellen Rahmenbedingungen der WM 2006 unterschieden (vgl. Abb. 11). Bei den Finanzierungsquellen werden die
staatliche Förderung der WM, die Übertragung von WM-Spielen im TV, Fragen zum Sponsoring sowie Merchandising thematisiert.
Subjekt der Organisation:
Beurteilung der
Organisatoren
Objekt der Organisation:
Beurteilung von Stand
und Entwicklung von
infrastrukturellen
Rahmenbedingungen
Beurteilung von
finanziellen Rahmenbedingungen
Abb. 11: Analysebereiche im Hinblick auf die Beurteilung der Organisation der WM 2006
17
4.1
Beurteilung der Organisatoren (Subjekt der Organisation)
4.1.1
Personelle Besetzung des Organisationskomitees
Wie in der Basisstudie fällt bei der Beurteilung des Organisationskomitees zunächst auf, dass
die personelle Besetzung des Organisationskomitees den meisten Befragten unbekannt ist.
Lediglich Franz Beckenbauer (Präsident des Organisationskomitees) ist mehr als der Hälfte
der Befragten als Organisator bekannt. Die geschäftsführenden Vizepräsidenten Wolfgang
Niersbach (Kommunikation/Medien), Fedor H. Radmann (Marketing/Sponsoring) und Horst
R. Schmidt (Spiel- und wettbewerbstechnische Angelegenheiten) sind dagegen weitestgehend
unbekannt. Wie Abb. 12 verdeutlicht, hat sich ihre Bekanntheit auch im Vergleich zum Vorjahr kaum verändert. Erstaunlich ist, dass auch zwei Jahre nach der Vergabe der WM 2006
einige Polit-, Sport- und Showgrößen, die sich während des Bewerbungsprozesses für die
WM engagiert haben, häufiger als die eigentlichen Mitglieder des Organisationskomitees mit
der WM-Organisation in Verbindung gebracht werden.7
Fedor H. Radmann
1%
Horst R. Schmid
1%
Gerhard Schröder
1%
Studie 2002
Studie 2001
1%
Claudia Schiffer
Günter Netzer
3%
Boris Becker
3%
Karl-Heinz Rummenigge
3%
Egidius Braun
3%
Wolfgang Niersbach
2%
17%
Gerhard Mayer-Vorfelder
53%
Franz Becken bauer
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Abb. 12: Mitglieder des WM-Organisationskomitees
Neben der Besetzung des Organisationskomitees wurde in diesem Zusammenhang auch erfragt, welche Berufsvoraussetzungen ein Fußballmanager aus Sicht der Befragten idealerweise aufweisen sollte. Wie Abb. 13 verdeutlicht, wird als wichtigste Voraussetzung eine
7
Einige dieser Prominenten, wie z. B. Boris Becker und Claudia Schiffer, wirken auch in dem aktuellen Werbespot „Wir freuen uns auf die WM 2006“ mit.
18
kaufmännische Ausbildung genannt. Zudem sollte ein Fußballmanager über breite Erfahrungen im Sportbereich verfügen. Diese kann er zum einen während seiner aktiven Karriere als
Profi-Fußballspieler bei verschiedenen Vereinen erlangt haben. Zum anderen ist es aber auch
förderlich, wenn er bereits Management-Erfahrungen außerhalb des Fußballs in anderen
Sportarten gesammelt hat. Eine Ausbildung bzw. Tätigkeit im Bereich Medien und Kommunikation wird ebenfalls als leicht überdurchschnittlich wichtig angesehen. Die in der Praxis
häufig zu beobachtende Regelung, dass Fußballprofis aufgrund ihrer langjährigen Zugehörigkeit zu einem Verein nach ihrer aktiven Karriere einen Managementposten erhalten, wird hingegen als weniger nützlich für den Beruf des Fußballmanagers angesehen.
[trifft voll zu]
6
5
4,4
4,3
4
4,0
3,8
3,7
3
3,3
3,6
Karriere als Fußballprofi
in einem Verein
Psychologische
Ausbildung
Ausbildung im Bereich
Medien/Kommunikation
Tätigkeit im
Mediensektor
Erfahrungen im
Sportmanagement
anderer Sportarten
Karriere als Fußballprofi
in verschiedenen
Vereinen
[trifft nicht zu] 1
Kaufmännische
Ausbildung
2
Abb. 13: Ideale Berufsvoraussetzungen für den Beruf Fußballmanager
4.1.2
Arbeit des Organisationskomitees
Im Rahmen der Beurteilung der Arbeit des Organisationskomitees wurde zunächst untersucht,
inwiefern sich die Befragten über die WM bzw. ihre Vorbereitungen ausreichend informiert
fühlen. Hier ist zu konstatieren, dass sich die Befragten insgesamt zwar weiterhin im Vergleich zu 2001 nicht ausreichend informiert fühlen, allerdings stieg der Anteil derjenigen, die
sich ausreichend informiert fühlen, um 9,7 Prozentpunkte auf 29,4 % an. Gleichzeitig verrin-
19
gerte sich der Anteil an Personen, die sich umfassendere Informationen wünschen, von
41,7 % auf 34,7 %. Zudem verkleinerte sich auch der Anteil derjenigen, die hinsichtlich dieser Frage keine Meinung haben (vgl. Abb. 14).
„Fühlen Sie sich ausreichend über die WM 2006
bzw. deren Vorbereitungen informiert?“
Ja
20%
Keine
Meinung
39%
Ja
29%
Keine
Meinung
36%
Nein
35%
Nein
42%
Studie 2001
Studie 2002
Abb. 14: Individueller Informationsstand zur WM 2006
„Haben Sie bislang etwas von den Vorbereitungen
zur WM 2006 mitbekommen?“
Ja
41%
Nein
41%
Nein
59%
Ja
60%
Studie 2001
Studie 2002
Abb. 15: Genereller Kenntnisstand zu den Vorbereitungen der WM 2006
20
Dieser erhöhte Informationsstand zeigt sich auch darin, dass sich das Verhältnis der Personen,
die bereits auf die Vorbereitungen zur WM 2006 aufmerksam geworden sind, zu denen, die
noch nichts mitbekommen haben, innerhalb eines Jahres umgekehrt hat (vgl. Abb. 15). Während im Jahr 2001 noch 59,0 % der Befragten angaben, nichts von den Vorbereitungen mitbekommen zu haben, betrug dieser Anteil 2002 nur noch 40,5 %.
„Was haben Sie bislang von den Vorbereitungen zur
WM 2006 in Deutschland mitbekommen?“
Standort Stadien
54%
25%
Umbau Stadien
44%
32%
Infrastruktur
8%
20%
4%
4%
Sicherheitsvorkehrungen
Logo/Maskottchen*
2%
Fanartikel
2%
1%
Tickets
1%
2%
0%
Studie 2002
Studie 2001
10%
20%
30%
40%
50%
60%
* in der Studie 2001 noch nicht berücksichtigt
Abb. 16: Der Bevölkerung bekannte Organisationsbereiche
Auch bei einer Untersuchung der Organisationsbereiche, bei denen die Befragten bislang etwas von der Vorbereitung mitbekommen haben, zeigt sich dieser erhöhte Informationsstand
(vgl. Abb. 16). Dabei sind insbesondere Vorbereitungsaktivitäten im Bereich der Fußballstadien von den Befragten wahrgenommen worden. So hat sich der Anteil der Personen, die etwas von den Standorten der WM-Stadien mitbekommen haben von 25,1 % auf 54,0 % erhöht.
Dies liegt u. a. an der mit großer Öffentlichkeitswirksamkeit bekannt gegebenen Entscheidung
über die Vergabe der WM-Stadien am 15. April 2002.8 Ebenso haben der Um- bzw. Neubau
der WM-Stadien sowie allgemeine Infrastrukturmaßnahmen deutlich an Bekanntheit in der
Bevölkerung gewonnen. Aber auch bei den Aspekten, die zurzeit noch von einem geringen
Anteil der Bevölkerung wahrgenommen werden, ist davon auszugehen, dass diese Werte sich
8
Vgl. zu den WM-Städten auch Kapitel 4.2.
21
im Verlauf dieser Langzeitstudie noch erhöhen werden. Dies gilt wahrscheinlich insbesondere
für das offizielle Logo der WM, das am 19. November 20029 bekannt gegeben worden ist,
sowie den Ticket-Verkauf, der frühestens Weihnachten 2004 beginnen soll.
Angesichts des erhöhten Informationsstands der Befragten ist allerdings überraschend, dass
sich – wie bereits in der Basisstudie – nur die Hälfte der Befragten zutraut, die Frage zu beantworten, ob der DFB bzw. das Organisationskomitee mit der WM-Vorbereitung im Zeitplan
liegt (vgl. Abb. 17). Auch hat sich der Anteil der Befragten, die diese Frage bejahten bzw.
verneinten, mit 43,5 % bzw. 5,5 % kaum verändert. Verständlicherweise resultiert dieser hohe
Anteil an Personen, die sich keine Meinung gebildet haben, insbesondere aus den weniger
Fußballinteressierten. In dieser Personengruppe liegt der Anteil bei 70,6 % (2001: 71,3%).
Auffallend ist demnach, dass sich im Vergleich zur Basisstudie sowohl bei den Fußballinteressierten als auch bei den Nicht-Fußballinteressierten kaum Veränderungen bei dieser Frage
ergeben haben. So wurde diese Frage von 63,8 % der Fußballinteressierten (2001: 61,3 %)
und 23,1 % der Nicht-Fußballinteressierten (2001: 23,4 %) bejaht.
„Liegt der DFB Ihrer Meinung nach mit der Vorbereitung
der WM im Zeitplan?“
100%
80%
51%
49%
60%
6%
5%
44%
46%
Studie 2002
Studie 2001
40%
20%
Keine Meinung
Nein
Ja
0%
Abb. 17: Beurteilung des zeitlichen Vorbereitungsstandes des DFB
9
Dieser Termin ist zudem der Beginn der Öffentlichkeitsarbeit des Organisationskomitees im Inund Ausland.
22
„Trauen Sie dem DFB zu, die WM erfolgreich zu organisieren?“
100%
80%
20%
20%
6%
6%
60%
40%
74%
74%
Studie 2002
Studie 2001
Keine Meinung
Nein
Ja
20%
0%
Abb. 18: Vertrauen in die erfolgreiche WM-Organisation durch den DFB
Trotz dieser vergleichsweise großen Unklarheit über das Zeitmanagement der verantwortlichen Organisatoren, ist insgesamt ein hohes Vertrauen in das Organisationspotenzial des Organisationskomitees bzw. des DFB zu konstatieren. Wie im Jahr 2001 trauen ca. 74 % der
Befragten dem DFB eine erfolgreiche Organisation der WM 2006 zu (vgl. Abb. 18). Auch die
Anzahl derjenigen, die ihm dies nicht zutrauen bzw. die hierzu keine Meinung haben, ist mit
ca. 6 % bzw. 20 % konstant geblieben. Auch bei einer tiefer gehenden Analyse dieses Aspektes sind kaum Veränderungen feststellbar. So ist mit 89,2 % das Vertrauen bei den Fußballinteressierten (2001: 86,8 %) höher als bei den der Nicht-Fußballinteressierten mit 58,6 %
(2001: 56,1 %). Dieser Unterschied resultiert aber nicht daraus, dass die NichtFußballinteressierten dem DFB weniger zutrauen, sondern dass sich die NichtFußballinteressierten viel häufiger noch keine Meinung zu diesem Thema gebildet haben (vgl.
Abb. 19).
23
„Trauen Sie dem DFB zu, die WM erfolgreich zu organisieren?“
100%
89%
80%
59%
60%
40%
keine Meinung
nein
ja
33%
20%
4%
8%
6%
0%
Fußballinteressierte
Nicht-Fußballinteressierte
Abb. 19: Vertrauen in die WM-Organisation in Abhängigkeit vom Fußballinteresse
[sehr vorausschauend/
6
professionell]
5
4
Skalendurchschnitt
3
2,2
2,1
2,2
DFL
Politik/
Sportpolitik
2,4
2,4
1,9
2
[wenig vorausschauend/
1
unprofessionell]
DFB
Bundesligisten
Sat.1
Premiere
2,2
FIFA
Abb. 20: Bewertung des Agierens in der „Kirch-Krise“
Vor dem Hintergrund der „Kirch-Krise“, die zum Befragungszeitpunkt (Mai 2002) von großer
Aktualität war – insbesondere auch aufgrund der hieraus resultierenden möglichen Probleme
im Bereich der Live-Berichterstattung von den Fußballspielen der WM 2002 –, ist dieses unverändert hohe Vertrauen in die Organisation durch den DFB bzw. das Organisationskomitee
durchaus überraschend. Bei der Frage, wie das Verhalten verschiedener Institutionen im Umgang mit der „Kirch-Krise“ von den Probanden beurteilt wird, zeigt sich, dass hier bei allen
Institutionen eine wenig vorausschauende und wenig professionelle Handhabung konstatiert
24
wird. Zwar gab die Mehrheit der Befragten an, dass sie Fragen nach der Professionalität im
Umgang mit der „Kirch-Krise“ nicht beurteilen könnten. Die übrigen Befragten hatten zu dem
Verhalten der einzelnen Institutionen allerdings eine relativ negative Einstellung. So wurde
keine Institution (auf einer Skala von „1 = wenig vorausschauend/unprofessionell“ bis
„6 = sehr vorausschauend/professionell) besser als mit 2,4 bewertet (vgl. Abb. 20).
4.2
Einschätzungen zu Stand und Entwicklung organisatorischer Rahmenbedingungen (Objekt der Organisation)
Nachdem in der Basisstudie noch die Frage aktuell war, in welchen Städten nach Ansicht der
Befragten WM-Spiele stattfinden sollten, musste diese Frage aufgrund der am 15. April 2002
bekannt gegeben Entscheidung, die WM-Spiele in Berlin, Dortmund, Frankfurt, Gelsenkirchen, Hamburg, Hannover, Kaiserslautern, Köln , Leipzig, München, Nürnberg und Stuttgart
stattfinden zu lassen, modifiziert werden. Vor dem Hintergrund der Entscheidungsbekanntgabe war es in der aktuellen Studie von Interesse, wie hoch die Akzeptanz dieser Auswahl ist.
Hier ist insgesamt eine relativ hohe Zustimmung zur getroffenen Auswahl zu konstatieren. So
antworteten die Befragten auf die Frage, wie sie diese Auswahl beurteilen, im Durchschnitt
mit 4,4 (auf einer Skala von „1 = sehr schlecht“ bis „6 = sehr gut“). Differenziert man dieses
Ergebnis nach dem Interesse an Fußball zeigt sich, dass sowohl bei den Fußballinteressierten
als auch bei den Nicht-Fußballinteressierten mit durchschnittlich 4,7 bzw. 4,1 eine hohe Zustimmung zur dieser Auswahl besteht. Diese hohe Zustimmung bestätigt nicht nur die Auswahl der WM-Städte durch das Organisationskomitee, sondern zudem auch die Ergebnisse
der Basisstudie, da die getroffene Auswahl der WM-Städte weitestgehend auch die im letzen
Jahr erhobenen Präferenzen hinsichtlich der WM-Städte widerspiegelt. Allerdings ist kritisch
festzustellen, dass das bei der Städte-Auswahl gewählte Vorgehen von der Bevölkerung als
nicht ausreichend transparent eingestuft wird. So wurde die Transparenz bei der Vergabe der
WM-Städte mit durchschnittlich 3,5 (auf einer Skala von „1 = sehr schlecht“ bis „6 = sehr
gut“) nur mittelmäßig bewertet. Dies wird sowohl von Fußballinteressierten (∅ = 3,7) als
auch von Nicht-Fußballinteressierten (∅ = 3,2) ähnlich empfunden.
Nach der Entscheidung für die WM-Städte ist es insbesondere in diesen Städten notwendig,
dass die Infrastruktur für die bei der WM erwartete Besucheranzahl ausgelegt ist. Hinsichtlich
der Frage, ob die derzeitige Infrastruktur in Deutschland insgesamt für die WM geeignet ist,
antworteten die Befragten (auf einer Skala von „1 = sehr schlecht“ bis „6 = sehr gut“) im
Durchschnitt mit 3,9. Im Mittelpunkt der Infrastrukturmaßnahmen steht dabei der Neu- bzw.
25
Umbau der WM-Stadien. Tab. 2 zeigt die hier geplanten Maßnahmen sowie die anfallenden
Kosten und die Finanzierung.
Maßnahme/
Kapazität
Kosten
Finanzierung
2006
Berlin
Umbau/76.000 242. Mio. € 196 Mio. € durch den Bund, 46
Sitzplätze
als Festpreis Mio. € Bürgschaft durch das
Land Berlin
Dortmund Eckenaus31-36 Mio. € Komplett durch Westfalenstadibau/60.000
on Dortmund GmbH
Sitzplätze
Frankfurt
Neubau/48.000 126 Mio. € 64 Mio. € Stadt Frankfurt, 20,5
Sitzplätze
Mio. € Land Hessen, 41,5 Mio.
€ Kapital-Darlehen
Gelsenkir- Neubau/52.000 192 Mio. € 115,0 Mio. € Kredit durch Banchen
Sitzplätze
(inkl.
kenkonsortium, 12,8 Mio. €
ErschlieDarlehen Generalübernehmer,
ßung)
33,8 Mio. € Eigenkapital Besitzgesellschaft, 9,0 Mio. €
Ruhrkohle/HBM Werbeleistungen, 12,8 Mio. € Eigengesellschaften, 8,5 Mio. € Nachfinanzierung (Fremdkapital)
Hamburg
Neubau/50.000 97 Mio. €
11 Mio. € Stadt, 70 Mio. €
Sitzplätze
Fremdfinanzierung, 16 Mio. €
Stadionbesitzgesellschaft
Hannover
Umbau/45.000 63 Mio. €
21 Mio. € durch Stadt HannoSitzplätze
ver, Land Niedersachsen und
Region Hannover, 20 Mio. €
durch Bankenkonsortium, 20
Mio. € durch Kreditanstalt für
Wiederaufbau (abgesichert
durch Bürgschaft der Stadt Hannover)
Kaiserslau- Erweite48,3 Mio. € 21,7 Mio. € Land Rheinlandtern
rung/48.500
Pfalz, 7,7 Mio. € Stadt KaisersSitzplätze
lautern, 18,9 Mio. € 1. FC Kaiserslautern (seit Mai 2001 ist die
Finanzierung durch entsprechende Beschlüsse gesichert)
Köln
Umbau/45.000 110 Mio. € 25,5 Mio. € öffentliche Hand,
Sitzplätze
20-25 Mio. € Besitzgesellschaft,
61-66 Mio. € Fremdkapital
Leipzig
Neubau/44.000 90,6 Mio. € 63,2 Mio. € Stadt (unter EinSitzplätze
schluss Bund), 27,4 Mio. €
EMKA GmbH
Austragungsstadt
Geplante
Fertigstellung
30. Juni 2004
Mitte 2005
Fertigstellung beendet
Fertigstellung beendet
1. April 2005
2003
Beginn der
Saison
2004/2005
Mai 2003
26
Austragungsstadt
München
(Fortsetzung)
Nürnberg
Stuttgart
Maßnahme/
Kapazität
Kosten
Finanzierung
2006
Neubau/66.000 Ca. 280 Mio. Die Kosten werden je zur Hälfte
Sitzplätze
€
von den beiden Vereinen FC
Bayern München und TSV 1860
München getragen
Umbau/45.500 56 Mio. €
Die Hälfte durch den Freistaat
Sitzplätze
Bayern, der Rest durch die Stadt
mit ihren Partnern
Modernisie41-56 Mio. € An der Finanzierung soll sich
rung/60.000
das Land Baden-Württemberg
Sitzplätze
maßgeblich beteiligen. Der
Restbetrag wird durch die Stadt
dargestellt.
Geplante
Fertigstellung
Sommer
2005
Juli 2005
2005
Tab 2: Infrastrukturmaßnahmen beim Stadienbau10
1 = nicht sinnvoll
6 = sehr sinnvoll
Sicherheitsverwahrung
für Hooligans
Alkoholverbot im
Stadion
6
5
4
3
2
1
Stadionverbot für
Hooligans
Alkoholverbot in WMStadt
Erhöhte Polizeipräsenz
Einreiseverbote für
Hooligans
Studie 2002
Studie 2001
Abb. 21: Maßnahmen gegen Hooligans
10
Vgl. Angaben auf der Homepage des Organisationskomitees unter http://www.dfb2006.de/stadien/
index.html (Abruf: 07.11.2002).
27
Da immerhin 66,1 % der Befragten Ausschreitungen während der WM 2006 befürchten
(2001: 71,6 %), ist diesem Faktor in der Vorbereitungsphase entsprechende Bedeutung
beizumessen. Allerdings konnte bei einer Untersuchung verschiedener Maßnahmen zur Verhinderung von Ausschreitungen festgestellt werden, dass die meisten Maßnahmen als sinnvoll
angesehen werden. Lediglich ein Alkoholverbot in den WM-Städten wird von den meisten
Befragten anscheinend als eine zu weit greifende Maßnahme eingeschätzt. Wie Abb. 21 zeigt,
haben sich auch hier kaum Veränderungen im Vergleich zur Basisstudie ergeben.
Eine Infrastrukturmaßnahme, die in Nordrhein-Westfalen im Zusammenhang mit der WM
2006 geplant wird, ist die Errichtung einer Metrorapid-Trasse, die innerhalb des 79,2 km langen Basisnetzes die Städte Düsseldorf, Duisburg, Mülheim a. d. R., Essen, Bochum und
Dortmund miteinander verbinden soll. Zudem ist innerhalb eines 52,5 km langen Ergänzungsnetzes die Anbindung der Städte Leverkusen, Köln und Bonn geplant. U. a. aufgrund
der hohen anfallenden Kosten für diese Infrastrukturmaßnahme i. H. v. 3,2 Milliarden €, von
denen der Bund 1,75 Milliarden € tragen wird,11 ist diese allerdings nicht unumstritten. Aus
diesem Grund wurden die Probanden befragt, ob sie den Bau des Metrorapids in NordrheinWestfalen für sinnvoll erachten. Insgesamt halten 35,3 % der Befragten diese Maßnahme für
zweckmäßig, wohingegen 42,7 % diese Maßnahme ablehnen. Die übrigen 22,1 % haben hierzu (noch) keine Meinung. Erschwerend kommt hinzu, dass lediglich 25,2 % der Befragten
glauben, dass der Metrorapid bis zum Beginn der WM 2006 einsatzbereit sein wird. Dagegen
glauben 49,2 %, dass die Fertigstellung nicht rechtzeitig gelingen wird, und weitere 25,6 %
haben hierzu (noch) keine Meinung.
4.3
Beurteilung von finanziellen Rahmenbedingungen
Der Finanzierungsbedarf für die WM wird vom Organisationskomitee mit insgesamt 400
Mio. € angegeben. Im Vergleich zu dem während der Bewerbungsphase geplanten Budget
(250 Mio. €) stellt dies eine Steigerung um 60 % dar.12 Vor diesem Hintergrund ist die Akzeptanz verschiedener Arten der Finanzierung der WM von Interesse. Hierbei wird zwischen
der staatlichen Förderung der WM, der Finanzierung durch Fernsehgelder, Sponsoring sowie
Merchandising unterschieden.13
11
12
13
Vgl. http://www.projektruhr.de/de/metrorapid/index.php (Abruf: 11.11.2002).
Vgl. o. V. (2002b).
Die Finanzierung durch Eintrittsgelder wird hier nicht gesondert betrachtet, da das Interesse an
einem Besuch eines Fußballspiels im Stadion ausführlich in Kapitel 5.1.1 dargestellt wird.
28
4.3.1
Staatliche Förderung der WM
Wie die Ausführungen zu den Infrastrukturmaßnahmen gezeigt haben, wird die WMAusrichtung (zumindest im Bereich der Infrastruktur) nicht unwesentlich vom Staat unterstützt. Eine staatliche Förderung der WM wird allerdings von den Befragten weiterhin überwiegend abgelehnt. So blieb die durchschnittliche Beurteilung einer staatlichen Förderung bei
2,8 (auf einer Skala von „1 = lehne ich ab“ bis „6 = finde ich sehr gut“) konstant. Bei einer
differenzierten Betrachtung der Einstellung zur staatlichen Förderung (vgl. Abb. 22) wird hingegen deutlich, dass sich der Anteil derjenigen, die einer staatlichen Förderung ablehnend
gegenüber stehen von 61,8 % auf 68,1 % sogar noch erhöht hat. Dieses Ergebnis ist vor dem
Hintergrund der hohen Zustimmung zur WM-Ausrichtung überraschend. Durch eine Unterscheidung dieser Einstellung nach der Zustimmung zur WM ist zu erkennen, dass sowohl
WM-Befürworter als auch WM-Gegner eine staatliche Förderung ablehnen (vgl. Abb. 23).
35%
30%
Studie 2002
Studie 2001
28% 29%
25%
25%
20%
20%
19%
16%
14%
15%
9% 9%
10%
5%
25%
4% 4%
0%
finde ich
sehr gut
lehne ich
ab
Abb. 22: Einstellung zur staatlichen Förderung der WM 2006
29
[finde ich
sehr gut]
6
5
Studie 2002
Studie 2001
4
3
3,1
3,1
2
[lehne ich ab]
1,6
2,1
1,9
2,0
1
WM-Befürworter
WM-Gegner
Keine Meinung
Abb. 23: Einstellung zur staatlichen Förderung der WM 2006 in Abhängigkeit von der Einstellung zur Austragung der WM
4.3.2
Finanzierung durch Fernsehgelder
Nicht zuletzt vor dem Hintergrund der Fernsehübertragung der WM 2002 in Japan und Südkorea, die in (wesentlichen) Teilen im Pay-TV von Premiere stattfand, sowie der finanziellen
Probleme der Kirch-Gruppe, die zum Befragungszeitpunkt auch die Übertragungsrechte für
die WM 2006 besaß,14 ist die Frage interessant, wer die WM 2006 im Fernsehen übertragen
sollte. Es zeigt sich, dass eine ausschließliche Übertragung der Spiele im Pay-TV eindeutig
abgelehnt wird. So antworten die Befragten hinsichtlich dieser Frage (auf einer Skala von „1
= nicht akzeptabel“ bis „6 = akzeptabel“) im Durchschnitt mit 1,5. Auffällig ist, dass die ausschließliche Übertragung im Pay-TV nicht nur von Personen abgelehnt wird, die keine PayTV-Kunden sind (∅ = 1,4), sondern auch von Pay-TV-Kunden selber – diese machen 9,3 %
der Stichprobe aus – (∅ = 2,6). Wie Abb. 24 verdeutlicht, lassen sich bei dieser Frage insgesamt kaum Veränderungen im Vergleich zur Basisstudie feststellen.
14
Im Oktober 2002 wurden die Rechte an der WM 2006 (zusammen mit den Rechten für die FußballBundesliga) an eine Managementgruppe um Günter Netzer für schätzungsweise 300 Mio. € verkauft. Vgl. o. V. (2002a).
30
„Was halten Sie davon, wenn wesentliche Teile der WM 2006 nur im
Pay-TV ausgestrahlt werden?“
100%
80%
Studie 2002
Studie 2001
82%
78%
60%
40%
20%
10% 8%
5% 3%
0%
2% 3%
4% 3%
2% 1%
Finde ich
OK
Lehne ich
ab
Abb. 24: Akzeptanz einer ausschließlichen Übertragung wesentlicher Spiele im Pay-TV
„Wer sollte die WM 2006 im Fernsehen übertragen?“
43%
47%
Nur öffentlich-rechtlich
42%
40%
Öffentlich-rechtlich und privat
Nur Pay-TV
1%
2%
Nur privat
1%
1%
Indifferent
Studie 2002
12%
10%
Studie 2001
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Abb. 25: Gewünschte TV-Sender bei der WM 2006
Vor diesem Hintergrund ist es von Interesse, bei welchen Sendern die WM 2006 nach Meinung der Befragten übertragen werden sollte. Aus Abb. 25 wird deutlich, dass sich die Befrag-
31
ten anstatt einer Übertragung bei Pay-TV-Sendern (wie in weiten Teilen bei der WM 2002)
eine Berichterstattung bei den öffentlich-rechtlichen Sendern bzw. eine Kooperation zwischen
öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern wünschen. Überraschend ist dabei zudem, dass
auch eine ausschließliche Übertragung bei privaten Free-TV-Sendern kaum gewünscht wird.
Diese Alternative präferieren nur 1,4 % der Befragten.15
Angesichts der Kosten für die Übertragung der WM 2006 im Fernsehen stellt sich allerdings
die Frage, wie die Übertragung finanziert werden soll. Befragt nach der Akzeptanz möglicher
Finanzierungsformen zeigt sich, dass eine Unterbrechung des Spiels durch Werbung (wie
bereits in der Basisstudie) mit einem Durchschnittswert von 1,8 (auf einer Ratingskala von
„1 = nicht akzeptabel“ bis „6 = akzeptabel“) relativ deutlich abgelehnt wird. Werbung durch
die Platzierung eines Logos in der Bildschirmecke stößt dagegen mit einem durchschnittlichen Akzeptanzwert von 3,8 bereits auf eine leicht überdurchschnittliche Akzeptanz. Die favorisierte Werbeform stellt allerdings mit 4,7 die Benennung eines Sponsors der Übertragung
dar. Wie Abb. 26 verdeutlicht, sind die Akzeptanzwerte verschiedener Werbeformen bei Fußballübertragungen im Jahresvergleich weitestgehend unverändert geblieben.
[akzeptabel]
6
4,7
5
Studie 2002
Studie 2001
4,6
3,8
4
3,7
3
2
1,8
1,7
[nicht akzeptabel] 1
Werbeunterbrechung
Sponsorenbenennung
Logo in
Bildschirmecke
Abb. 26: Akzeptanz von Finanzierungsformen bei Fußballübertragungen
15
Für eine differenzierte Analyse der gewünschten TV-Sender vgl. Anhang 2.
32
[akzeptabel]
6
5
25 Jahre und jünger
25 - 45 Jahre
45 - 65 Jahre
65 Jahre und älter
5,0 5,0
4,6
4,0
4
4,3
4,1
3,7
3,3
3
2
1,9 1,8
1,7 1,6
[nicht akzeptabel] 1
Werbeunterbrechung
Sponsorenbenennung
Logo in
Bildschirmecke
Abb. 27: Beurteilungen alternativer Werbeformen für die Übertragung der WM 2006
durch verschiedene Altersgruppen
Bei einer Differenzierung der Werbeakzeptanz nach dem Alter wird deutlich, dass diese mit
steigendem Alter abnimmt (vgl. Abb. 27). Während die Akzeptanz der Unterbrechung einer
Fußballübertragung durch Werbung sich (bei einer insgesamt negativen Einstellung) nur
leicht von 1,9 auf 1,6 verringert, sind bei der Benennung eines Sponsors und bei der Platzierung eines Logos in der Bildschirmecke deutliche Akzeptanzrückgänge von 5,0 auf 4,0 bzw.
von 4,3 auf 3,3 mit zunehmendem Alter zu verzeichnen.
4.3.3
Sponsoring
Sponsoring, d. h. die „systematische Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialen beziehungsweise ökologischen Bereich durch
Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zur Erreichung von Marketing- und Kommunikationszielen“16, hat in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Dabei ist Sportsponsoring die im Vergleich zu Kultur-, Sozio-, Öko- und Programmsponsoring am häufigsten
durchgeführte Sponsoringform.17 Als die wichtigsten Ziele des Sportsponsorings sind
16
17
Meffert, H. (2000), S. 731.
Vgl. Bruhn, M. (1997), S. 611, Hermanns, A./Riedmüller, F. (2002), S. 9.
33

die Schaffung, Erhaltung oder Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens
oder einer Marke sowie

Aufbau, Stabilisierung, Verbesserung oder Modifikation des Unternehmens- bzw. Markenimages
zu nennen.18
Im Rahmen des Sponsoring-Bestandteils der vorliegenden Studie wurden dabei als Sponsoringobjekte sowohl die Sportveranstaltung „WM 2006“ als auch die Sportmannschaft „Deutsche Fußball-Nationalmannschaft“ einbezogen. Die Untersuchungen konzentrieren sich dabei
auf das zweite der oben aufgeführten Ziele des Sponsorings, die Veränderungen von Images.
Die erste Zielstellung wird hier vernachlässigt, da die Bekanntheit von Unternehmen, die als Sponsoren
der WM bzw. der Nationalmannschaft in Frage kommen, i. d. R. bereits einen so hohen Bekanntheitsgrad
aufweisen, dass sich hier kaum mehr Veränderungen feststellen lassen. Beispielsweise stellte Nufer in
seiner Analyse der Wirkungen von Sportsponsoring am Beispiel der Fußball-WM 1998 in Frankreich
fest, dass ausgewählte Hauptsponsoren dieses Turniers (Adidas, Coca-Cola, McDonald´s und Snickers)
19
jeweils Bekanntheitsgrade von mindestens 99 % in der untersuchten Zielgruppe aufwiesen.
4.3.3.1 Sponsoring der Sportveranstaltung „WM 2006“
Bei dem Sponsoring der WM 2006 kann zwischen der Tätigkeit als globaler (insgesamt 15
Unternehmen) und nationaler Sponsor (6 Unternehmen) unterschieden werden. Während als
globale Sponsoren für die WM 2006 Adidas, Avaya, Budweiser, Coca-Cola, Deutsche Telekom, Gillette, McDonald´s, Philips, Toshiba und Yahoo! gewonnen werden konnten, wurden
bisher mit der EnBW Energie Baden-Württemberg AG, der Hamburg-Mannheimer Versicherungs-AG und der Obi AG Verträge über eine nationale Sponsorentätigkeit geschlossen.20
Dem Sponsoring der Sportveranstaltung „WM 2006“ kommt angesichts der Tatsache, dass für
den Status eines nationalen Sponsors 10 bis 15 Mio. € und den eines globalen Sponsors ca. 26
Mio. € von den Unternehmen zu bezahlen sind,21 eine hohe Bedeutung für die Finanzierung
der WM 2006 zu.
Ein erster Hinweis darauf, für welche Unternehmen es besonders attraktiv sein kann, sich als
Sponsor der Sportveranstaltung „WM 2006“ zu engagieren, lässt sich durch die (ungestützte)
18
19
20
21
Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 142 ff.
Vgl. Nufer, G. (2002), S. 66 f.
Stand: 20.11.2002.
Vgl. o. V. (2002b).
34
Frage gewinnen, welche Unternehmen die Befragten als Sponsoren der WM 2006 bevorzugen.22 Wie Abb. 28 zeigt, werden als gewünschte Sponsoren insbesondere bereits als DFBSponsoren tätige Unternehmen genannt.23 Dabei werden insbesondere Adidas und MercedesBenz als Wunschsponsoren genannt. Mit deutlichem Abstand folgenden Coca-Cola und die
Deutsche Telekom. Auffällig ist, dass die drei offiziellen nationalen Förderer der WM 2006
kaum Beachtung finden.
18%
16%
Adidas
Mercedes-Benz
9%
8%
Coca-Cola
Deutsche Telekom
5%
5%
4%
4%
4%
3%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
Nike
BMW
Bayer
Volkswagen
Siemens
Lufthansa
McDonald´s
Deutsche Bahn
Deutsche Bank
König Pilsener
Opel
Bitburger
Krombacher
0%
5%
Offizielle Sponsoren des DFB
10%
15%
20%
[Anteil der Nennungen]
Abb. 28: Wunschsponsoren für die WM 2006
Bei einer Differenzierung dieser Ergebnisse nach dem Interesse an Fußball ist sowohl bei den
DFB-Sponsoren als auch bei den nicht als DFB-Sponsoren tätigen Unternehmen kein einheitliches Bild erkennbar (vgl. Abb. 29). Während bspw. die DFB-Sponsoren Mercedes-Benz und
Deutsche Telekom von den Fußballinteressierten häufiger als WM-Sponsor gewünscht werden als von den Nicht-Fußballinteressierten, verhält es sich bei Adidas und Coca-Cola umgekehrt. Ähnliches ist u. a. bei den Nicht-Sponsoren Nike und BMW feststellbar.
22
23
Dabei wurde in der Studie nicht zwischen unterschiedlichen Sponsoring-Kategorien unterschieden.
Zum Zeitpunkt der Befragung waren Adidas, Bitburger, Coca-Cola, Deutsche Telekom, Fujitsu
Siemens und Mercedes-Benz Sponsoren des DFB (Stand: 31.05.2002).
35
20%
[Anteil der Nennungen]
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
Krombacher
Bitburger
Opel
König Pilsener
Deutsche Bank
Deutsche Bahn
McDonald´s
Lufthansa
Siemens
Volkswagen
Bayer
BMW
Nike
Deutsche Telekom
Coca-Cola
Mercedes-Benz
Adidas
0%
Abb. 29: Wunschsponsoren für die WM 2006 in Abhängigkeit vom Fußballinteresse
4.3.3.2 Sponsoring der deutschen Fußball-Nationalmannschaft
Mit der deutschen Nationalmannschaft assoziierte Unternehmen
Bei der Analyse des Sponsoringobjektes „Deutsche Fußball-Nationalmannschaft“ wurden
zunächst die Wirkungen des Sponsorings der aktuellen Mannschaftssponsoren untersucht.
Hierzu wurden Assoziationsstärken ermittelt, indem die Auskunftspersonen ungestützt angeben sollten, welche Unternehmen sie mit der deutschen Nationalmannschaft in Verbindung
bringen. Insgesamt wurden von den Probanden nur vergleichsweise wenige Sponsoren der
deutschen Nationalmannschaft (richtig) genannt. So nannten 26,7 % der Befragten überhaupt
kein Unternehmen, das sie mit der deutschen Nationalmannschaft assoziieren.24 Von den Probanden, die hier mindestens ein Unternehmen nennen konnten, konnte keiner alle sechs Unternehmen richtig benennen. Insgesamt wurden durchschnittlich 1,6 Unternehmen richtig mit
der Nationalmannschaft in Verbindung gebracht, so dass hier insgesamt eine nur relativ geringe Erinnerungsleistung konstatiert werden kann.
Auch in einer Studie des BIFAK im Rahmen der WM 2002 ließ sich nur eine relativ geringe Erinnerungsleistung bezüglich der offiziellen FIFA-Sponsoren der WM 2002 feststellen. Während hier Coca-Cola mit
24
Diese Probanden werden im Folgenden nicht weiter berücksichtigt.
36
21,4 % und Adidas mit 19,4 % noch eine vergleichsweise hohe Erinnerungsquote aufwiesen, betrug diese
bei dem nachfolgenden Unternehmen Hyundai nur noch 12,5 %. Alle anderen Sponsoren (u. a. Yahoo!,
25
McDonald´s und Nike) wiesen Erinnerungsquoten von weniger als 10 % auf.
Differenzierungsmerkmal
Mittelwert
Signifikanz
Alter
25 Jahre und jünger (n = 193):
25 – 45 Jahre (n = 446):
45 – 65 Jahre (n = 351):
Älter als 65 Jahre (n = 183):
1,67
1,78
1,58
1,37
0,000
Geschlecht
Männlich (n = 609):
Weiblich (n = 564):
1,86
1,40
0,000
Beruf
Ganztägig berufstätig (n = 451):
Ausbildung, Lehre (n = 47):
Schüler/Student (n = 253):
Zurzeit keine Beschäftigung (n = 22):
Teilzeitbeschäftigt (n = 89):
Rentner/Pensionär (n = 216):
Hausfrau/Hausmann (n = 93):
1,71
1,55
1,87
1,73
1,47
1,41
1,37
0,000
Sportinteresse
(1 = sehr gering
bis 6 = sehr groß)
1 (n = 49):
2 (n = 106):
3 (n = 204):
4 (n = 266):
5 (n = 307):
6 (n = 240):
1,12
1,20
1,41
1,45
1,90
2,01
0,000
Fußballinteresse
(1 = sehr gering
bis 6 = sehr groß
1 (n = 150):
2 (n = 151):
3 (n = 192):
4 (n = 198):
5 (n = 248):
6 (n = 233):
1,05
1,31
1,47
1,50
2,01
2,09
0,000
Tab. 3: Einfluss individueller Eigenschaften auf die Anzahl richtig benannter Sponsoren
Eine detaillierte Analyse der Erinnerungsleistung zeigt Tab. 3. Es ist festzustellen, dass sich
die Erinnerungsleistungen signifikant hinsichtlich der soziodemographischen Merkmale Alter,
25
Vgl. BIFAK (2002), S. 73. Vgl. zu einem Überblick über weitere Ex-post-Untersuchungen des
Sportsponsorings Drees, N. (1992), S. 225 ff.
37
Geschlecht und Beruf unterscheiden. Zudem sind signifikante Zusammenhänge zwischen dem
allgemeinen Interesse an Sport bzw. dem Interesse an Fußball und der Anzahl richtigerweise
mit der deutschen Fußballnationalmannschaft in Verbindung gebrachter Sponsoren erkennbar.
D. h. je höher sowohl das sportartunspezifische als auch das sportartspezifische Interesse ausgeprägt sind, desto höher ist die Erinnerungsleistung hinsichtlich der Sponsoren der Nationalmannschaft.
Dieses Ergebnis der Analyse der Erinnerungsleistung ist zunächst nicht überraschend. Denkbar wäre aber
auch, dass die sportart(un)spezifisch Interessierten ihre Aufmerksamkeit ausschließlich auf die sportlichen Aktivitäten konzentrieren, ohne dabei mögliche Sponsoringtätigkeiten wahrzunehmen. Wer dagegen
weniger Sport- bzw. Fußball-interessiert ist, findet auch Gelegenheit, mehr vom Umfeld des Fußballspiels
wahrzunehmen. Somit wäre auch ein umgekehrter Zusammenhang denkbar.
Abb. 30 zeigt, dass fünf offizielle Sponsoren des DFB (richtigerweise) am häufigsten mit der
deutschen Fußball-Nationalmannschaft in Verbindung gebracht werden. Insbesondere Adidas
und Mercedes-Benz weisen hier starke Assoziationslinien auf. Fujitsu Siemens als sechster
Sponsor gehört dagegen nicht zu den häufig genannten Unternehmen.26 Auffällig ist insgesamt die vielfache Nennung von Bierherstellern. Besonders bei diesen ist das beim Sportsponsoring häufig zu beobachtende Trittbrettfahrerphänomen zu beobachten, d. h. es werden
Unternehmen mit der deutschen Nationalmannschaft assoziiert, obwohl diese sich gar nicht
als offizieller Sponsor betätigen (wie z. B. Krombacher) und stattdessen eher im Umfeld als
Sponsor (z. B. bei Fußballübertragungen) tätig sind.27
In diesem Zusammenhang findet sich in der Literatur der Begriff des Ambush Marketings. Dieser bezeichnet den gezielten Einsatz von Kommunikationsmaßnahmen durch Unternehmen, die nicht zu den offiziellen Sponsoren eines Gesponsorten zählen. Sie verfolgen dabei zumeist das Ziel, indirekt mit dem
Gesponsorten in Verbindung gebracht zu werden bzw. von den positiven Wirkungseffekten, die mit dem
Status eines offiziellen Sponsors verbunden sind, zu profitieren.
28
So konnte in der Studie des BIFAK
bspw. festgestellt werden, dass von den TV-Werbespots mit WM-Bezug Nike die höchste Erinnerungs29
quote aufwies.
26
27
28
29
Für eine detaillierte Analyse der mit der deutschen Nationalmannschaft assoziierten DFBSponsoren vgl. Anhang 3.
Vgl. für eine detaillierte Analyse der Bierhersteller Anhang 4.
Vgl. Shank, M. (2002), S. 409 ff.
Vgl. BIFAK (2002), S. 74.
38
64%
Adidas
49%
Mercedes-Benz
21%
Bitburger
15%
14%
12%
9%
7%
6%
6%
4%
4%
3%
3%
2%
2%
2%
Coca-Cola
Deutsche Telekom
Krombacher
Obi
Nike
Bayer
Warsteiner
McDonald´s
Opel
E.ON
Veltins
Deutsche Bahn
Lufthansa
König Pilsener
0%
10%
Offizielle Sponsoren des DFB
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Abb. 30: Mit der deutschen Fußball-Nationalmannschaft assoziierte Unternehmen
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
König Pilsener
Lufthansa
Deutsche Bahn
Veltins
E.ON
Opel
McDonald´s
Warsteiner
Bayer
Nike
Obi
Krombacher
Deutsche Telekom
Coca-Cola
Bitburger
Mercedes-Benz
Adidas
0%
Abb. 31: Mit der deutschen Fußball-Nationalmannschaft assoziierte Unternehmen
in Abhängigkeit vom Fußballinteresse
39
Ein differenzierteres Ergebnis erhält man dann, wenn man die Assoziationsstärke in Abhängigkeit vom Fußballinteresse analysiert (vgl. Abb. 31). Im Gegensatz zur Untersuchung der
gewünschten WM-Sponsoren ergibt sich hier ein relativ eindeutiges Bild. Es zeigt sich, dass
die offiziellen Sponsoren der deutschen Fußball-Nationalmannschaft von den Fußballinteressierten – mit Ausnahme von Coca-Cola – häufiger mit der Nationalmannschaft in Verbindung
gebracht werden als von den Nicht-Fußballinteressierten. Andererseits werden Unternehmen,
die keine offiziellen Sponsoren sind, oftmals von den Nicht-Fußballinteressierten häufiger mit
der der Nationalmannschaft in Verbindung gebracht als von den Fußballinteressierten. Folglich ist das oben beschriebene Trittbrettfahrerphänomen insbesondere bei den weniger Fußballinteressierten zu beobachten.
Mehrdimensionale Imagemessung von Sponsoren
Wird mit dem Sponsoring u. a. das Ziel des Imagetransfers vom Gesponsorten auf den Sponsor angestrebt, so sind bei der Suche nach einem geeigneten Sponsoringobjekt zunächst sowohl das eigene als auch das Image des Sponsoringobjekts zu analysieren.30 Insbesondere ist
zu beachten, dass das Image des Objekts mit dem aktuellen oder dem anvisierten Image des
Sponsors zumindest annähernd übereinstimmen sollte (sog. Match-up-Hypothese).31 Nur in
diesem Fall besteht eine realistische Chance, dass es zu einem Imagetransfer überhaupt
kommt. Da Image ein mehrdimensionales Konstrukt ist, das das Gesamtbild bezeichnet, das
sich ein Individuum von einem Meinungsgegenstand gemacht hat,32 ist das Image nicht eindimensional33 sondern mehrdimensional zu messen. Hierdurch lässt sich (möglicherweise) die
differenzierte Struktur aufzeigen, die hinter dem Image jeweils steht. Ein Verfahren, dass bei
der mehrdimensionalen Imagemessung Verwendung finden kann, stellt dabei die Multidimensionale Skalierung (MDS) dar.34 Die MDS ist eine dekompositionelle Analysemethode, mit
der sich auf der Basis von subjektiv empfundenen globalen Ähnlichkeitsurteilen Objekte in
einem n-dimensionalen Raum positionieren lassen.35 Dabei werden die Objekte, die eine hohe
Ähnlichkeit in den Urteilen der Befragten zu einander aufweisen, relativ nahe im Raum
positioniert, während sehr unähnlichen Objekten eine hohe räumliche Distanz zugeordnet
wird.
30
31
32
33
34
35
Zur Auswahl von Sponsoringobjekten mit dem Ziel des Imagetransfers vgl. Herrmanns, A. (1997),
S. 146 ff.
Vgl. Shank, M. (2002), S. 418 f.
Vgl. zum Begriff des Images Trommsdorff, V. (2002), S. 158 ff.
Vgl. als Beispiel für eindimensionale Imagemessung im Sportsponsoring Nufer, G. (2002), S. 69 ff.
Vgl. Trommsdorff, V. (2002), S. 178.
Zum Verfahren der MDS vgl. Backhaus, K. et al. (2000), S. 499 ff., Wührer, G. (2000), S. 439 ff.
40
Durch Einsatz der MDS lässt sich zudem auf die bei der Imagebildung zugrunde liegenden
relevanten Merkmalsdimensionen schließen. Der Vorteil der MDS für die hier vorzunehmende Imageanalyse ist insbesondere darin zu sehen, dass im Vorfeld keine Annahmen über die
relevanten Beurteilungsdimensionen des Images getroffen werden müssen. Somit werden die
Ergebnisse nicht durch die Auswahl der Eigenschaften und deren Verbalisierung verfälscht.
Ziel der hier wiedergegebenen Analyse war die Untersuchung der Frage, ob und inwiefern für
ausgewählte Unternehmen ein Sponsoring der Deutschen Nationalmannschaft aus Imagegründen sinnvoll ist. Als Untersuchungsobjekte wurden die Sponsoren und Förderer des DFB
Adidas, Bayer, Coca-Cola, Deutsche Bahn, Deutsche Telekom, Lufthansa und MercedesBenz sowie der FIFA-Sponsor McDonald´s gewählt.36 Diese wurden hinsichtlich ihres Image
mit der deutschen Fußball-Nationalmannschaft verglichen. Als Methode zur Ähnlichkeitsbestimmung wurde in der Studie ein Ratingverfahren eingesetzt. Hierbei mussten die Auskunftspersonen die neun Objekte jeweils paarweise hinsichtlich ihrer Ähnlichkeit auf einer
Ratingskala von „1 = sehr unähnlich“ bis „6 = sehr ähnlich“ beurteilen. Dieses Verfahren
wurde gewählt, da es die vergleichsweise geringste zeitliche Belastung für die Auskunftspersonen darstellte. Trotzdem mussten von den Auskunftspersonen immer noch 36 Paarvergleiche durchgeführt werden.37 Für die Auswertung wurden anschließend alle Probanden aus dem
Datensatz entfernt, die die Paarvergleiche nicht vollständig durchgeführt hatten. Anschließend
wurden die durchschnittlichen Beurteilungen der für die Analyse verbliebenen 1.277 Probanden bestimmt. Für die Durchführung einer explorativen, ordinalen MDS mit dem in der Statistiksoftware SPSS integrierten Computerprogramm ALSCAL38 mussten diese Durchschnittswerte zudem noch von Ähnlichkeits- in Distanzdaten transformiert werden, d. h. je
größer der Wert ist, desto unähnlicher sind sich die Objekte. Als Distanzmodell wurde die
Euklidische Metrik gewählt. Aufgrund der Entwicklung der Stress-Werte (vgl. Abb. 32) sowie
aus Interpretationsgründen scheint eine dreidimensionale MDS-Lösung angezeigt. Diese ist in
Abb. 33 dargestellt worden.
36
37
38
Der Umfang der zu analysierenden Unternehmen musste vor dem Hintergrund des hohen befragungstechnischen Aufwands, der bei der Durchführung einer MDS auf Seiten der Auskunftspersonen entsteht, auf acht Unternehmen begrenzt werden.
Bei K Objekten sind K(K-1)/2 Paare beim Ratingverfahren zu beurteilen.
Vgl. zu ALSCAL Cox, T./Cox, M. (1994), S. 152 ff.
41
0,3
[Stress1-Wert]
0,29339
0,25
0,2
0,15
0,09152
0,1
0,05
0,02421
0,00187
0
1
2
3
4
[Anzahl Dimensionen]
Abb. 32: Entwicklung des Stress1-Wertes in Abhängigkeit von der
Anzahl der Dimensionen
Die erste Dimension wird aufgrund der Positionierung der Objekte als „Internationalität“ interpretiert. Zu den hier eher national eingestuften Unternehmen zählen nicht nur die ehemaligen staatlichen Unternehmen Deutsche Bahn, Deutsche Telekom und Lufthansa, sondern
auch Mercedes-Benz. Hier zeigt sich, dass zwar der Konzern DaimlerChrysler für sich selbst
den Anspruch eines globalen Unternehmens erhebt,39 Mercedes-Benz als Tochterunternehmen
aber als stark national verwurzeltes Unternehmen angesehen wird. Die deutsche Nationalmannschaft wird relativ zentriert bei dieser Frage wahrgenommen, da eine Nationalmannschaft zwar zum einen international agiert, zum anderen aber eine Nation vertritt. Während in
Bezug auf diese Dimension Bayer und Adidas besonders ähnlich im Verhältnis zur Nationalmannschaft beurteilt werden, weisen Coca-Cola und McDonald´s eine hohe Distanz auf, da
deren Internationalität als sehr groß eingestuft wird.
Dimension 2 wird hingegen als die wahrgenommene „kulturelle Affinität“ gedeutet. Hier
zeigt sich also, wie die Unternehmen hinsichtlich ihrer Kultur im Vergleich zum Sponsoringobjekt „Deutsche Nationalmannschaft“ eingestuft werden. Hinsichtlich dieser Dimension weisen Mercedes-Benz und Coca-Cola die höchste Ähnlichkeit zur Nationalmannschaft auf. Dagegen lässt sich bei der Bahn die größte Distanz feststellen.
39
Vgl. Homepage der DaimlerChrysler AG.
42
2,5
2,0
Adidas
1,5
Bayer
Dimension 2
1,0
Nationalmannschaft
0,5
Mercedes-Benz
Coca-Cola
0
-0,5
Telekom
Lufthansa
-1,0
McDonald´s
Bahn
-1,5
-2,0
-2,5
-2,5
-2,0
-1,5
-1,0
-0,5
0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
Dimension 1
2,5
2,0
1,5
Bayer
Dimension 3
1,0
Telekom
0,5
McDonald´s
0
Bahn
Coca-Cola
Nationalmannschaft
Adidas
Mercedes-Benz
-0,5
Lufthansa
-1,0
-1,5
-2,0
-2,5
-2,5
-2,0
-1,5
-1,0
-0,5
0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
Dimension 1
2,5
2,0
1,5
Bayer
Dimension 3
1,0
Telekom
0,5
McDonald´s
0
Bahn
Coca-Cola
Nationalmannschaft
Adidas
-0,5
Mercedes-Benz
Lufthansa
-1,0
-1,5
-2,0
-2,5
-2,5
-2,0
-1,5
-1,0
-0,5
0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
Dimension 2
Abb. 33: Dreidimensionaler Wahrnehmungsraum
43
Da die hier vorgenommene Imageanalyse zwar nicht explizit mit dem Thema Sport in Verbindung gebracht worden ist, aber dennoch in einem Sport-bezogenen Kontext durchgeführt
wurde, lässt sich die dritte Dimension als die „Spezifität des sportlichen Engagements“ interpretieren. Während bspw. Bayer (z. B. mit dem Fußballverein Bayer 04 Leverkusen) und die
Deutsche Telekom (z. B. mit dem Radsportteam Team Telekom) mit speziellen Engagements
im Sportbereich in Verbindung gebracht werden, gilt dieses für andere Unternehmen nicht.
Dies kann zum einen daran liegen, dass wie im Fall der Lufthansa das Engagement im Sport
i. d. R. nicht ausreichend öffentlichkeitswirksam vermarktet wird. Zum anderen kann dies
auch wie bei Adidas, Coca-Cola und Mercedes-Benz an der Breite des Sport-Engagements
liegen. Bei dieser Dimension weisen die meisten Unternehmen eine hohe Ähnlichkeit zur Nationalmannschaft auf. Lediglich Bayer und die Telekom sind relativ weit entfernt.
Durch die Bestimmung der Distanzen im Vergleich zur deutschen Nationalmannschaft (vgl.
Tab. 4) zeigt sich, dass insgesamt Mercedes-Benz und Adidas die größte Nähe zur deutschen
Nationalmannschaft aufweisen. Dagegen ist bei McDonald´s die größte Distanz feststellbar.
Abnehmende Ähnlichkeit
MerceAdidas
des-Benz
Euklidische
Distanz
1,05
1,31
Bayer
Lufthansa
1,69
1,76
Deutsche Deutsche
Telekom Bahn
1,88
2,10
CocaCola
McDonald´s
2,13
3,05
Tab. 4: Unternehmensspezifische Distanzen zur deutschen Nationalmannschaft
auf Basis der MDS
4.3.4
Merchandising
Merchandising bezeichnet im Sportbereich alle Formen der Rechteverwertung von Sportlern
bzw. Sportveranstaltungen durch die Übertragung der Marke auf andere Leistungen.40 Vor
dem Hintergrund der Tatsache, dass sich das Umsatzpotenzial von Merchandising-Artikeln in
40
Vgl. Blümelhuber, C. (2001), S. 325 f. Ein zwischen der FIFA und der KarstadtQuelle AG abgeschlossener Lizenznehmervertrag für die WM 2006 umfasst auch das Recht zur Herstellung der offiziellen Lizenzprodukte der WM 2006.
44
Deutschland (unabhängig von der WM-Ausrichtung) auf über 300 Mio. € beläuft,41 wird die
mögliche Bedeutung des Merchandisings für die Finanzierung der WM 2006 deutlich.42
Insgesamt zeigt sich, dass das Interesse an Merchandisingprodukten vier Jahre vor der WM
2006 noch relativ niedrig ist (vgl. Abb. 34). Wie in der Basisstudie ist auch dieses Mal vor
allem bei den Produkten die höchste Kaufbereitschaft festzustellen, die weniger im Zusammenhang mit der WM 2006 stehen, als vielmehr die Verbundenheit mit der deutschen Nationalmannschaft ausdrücken. So ist lediglich bei Fanartikeln, Kleidung und Druckerzeugnissen
der deutschen Mannschaft eine Kaufbereitschaft bei mindestens 20 % der Befragten festzustellen.
100%
90%
80%
70%
Nein
Ja
60%
50%
40%
Fanartikel WM
Fanartikel andere Mannschaften
Fanartikel deutsche Mannschaft
Wäsche WM
Wäsche andere Mannschaften
Wäsche deutsche Mannschaft
Druckerzeugnisse WM
Druckerzeugnisse andere Mannschaften
Druckerzeugnisse deutsche Mannschaft
Haushaltsartikel WM
Haushaltsartikel andere Mannschaften
Haushaltsartikel deutsche Mannschaft
Kleidung WM
Kleidung andere Mannschaften
Kleidung deutsche Mannschaft
Lebensmittel WM
Lebensmittel andere Mannschaften
Lebensmittel deutsche Mannschaft
Kosmetika WM
Kosmetika andere Mannschaften
Kosmetika deutsche Mannschaft
Schmuck WM
Schmuck andere Mannschaften
Schmuck deutsche Mannschaft
Musikartikel WM
Musikartikel andere Mannschaften
Musikartikel deutsche Mannschaft
30%
20%
10%
0%
Abb. 34: Kaufbereitschaft für verschiedene Merchandising-Produkte im Überblick
Zudem hat sich das Interesse an Artikeln der deutschen Mannschaft im Vorfeld der WM 2002
im Vergleich zum Vorjahr bei den meisten Produkten geringfügig verringert (vgl. Abb. 35).
Dies ist u. a. auf die eher mäßigen Leistungen der deutschen Mannschaft im Vorfeld der
WM 2002 zurückzuführen.43 Umgekehrt ist eine erhöhte Kaufbereitschaft von Produkten mit
41
42
43
Vgl. Straub, W. (2001), S. 263.
Das Potenzial beim Verkauf von Fanartikeln – insbesondere wenn die deutsche Nationalmannschaft beim Turnier erfolgreich ist – zeigt sich auch in einer Studie des BIFAK. Auf die nach dem
WM-Finale 2002 gestellte Frage, ob die Befragten Fanartikel gekauft hätten, lehnten lediglich
43,6 % den Kauf solcher Produkte kategorisch ab. Vgl. BIFAK (2002), S. 77.
Vgl. auch Kapitel 5.2.1.
45
dem WM-Logo festzustellen, wie Abb. 36 verdeutlicht. Auch hier besteht das größte Interesse
an Fanartikeln, Kleidung und Druckerzeugnissen. Diese Entwicklung führt insgesamt dazu,
dass sich das Kaufinteresse bei Produkten der deutschen Mannschaft und Produkten mit dem
WM-Logo angeglichen hat. In den kommenden Erhebungen ist hier eine weitere Annäherung
zu erwarten, nachdem am 19. November 2002 das offizielle Logo der WM vorgestellt worden
ist.
40%
35%
Studie 2002
Studie 2001
30%
27%
25%
25%
25%
23%
20% 21%
20%
15%
11%
13%
11%
10%
3%
5%
4%
9%
8%
7% 7%
5% 4%
7%
0%
Fanartikel
deutsche
Mannschaft
Wäsche deutsche
Mannschaft
Druckerzeugnisse
deutsche
Mannschaft
Haushaltsartikel
deutsche
Mannschaft
Kleidung
deutsche
Mannschaft
Lebensmittel
deutsche
Mannschaft
Kosmetika
deutsche
Mannschaft
Schmuck
deutsche
Mannschaft
Musikartikel
deutsche
Mannschaft
Abb. 35: Kaufbereitschaft für Merchandising-Produkte der deutschen Nationalmannschaft
25%
20%
Studie 2002
Studie 2001
18%
15%
14%
12%
10%
10% 9%
9%
7%
6%
6%
5%
14%
13%
11%
9%
8%
8%
7%
5%
6%
0%
Fanartikel WM
Wäsche WM
Druckerzeugnisse
WM
Haushaltsartikel
WM
Kleidung WM
Lebensmittel WM
Kosmetika WM
Schmuck WM
Musikartikel WM
Abb. 36: Kaufbereitschaft für Merchandising-Produkte mit dem WM-Logo
46
Einstellungen zum eigentlichen Ereignis „WM 2006“
5.
Bei der Untersuchung der Einstellungen zum eigentlichen Ereignis „WM 2006“ werden zum
einen die Einstellung zur individuellen Teilnahmen an der WM 2006 analysiert. Diese kann
sowohl aktiv durch den Besuch von WM-Spielen im Stadion (Besucher-Zuschauer) als auch
passiv durch das Verfolgen der Spiele im TV (Medien-Zuschauer) erfolgen. Zum anderen
werden die Vorstellungen über das Ergebnis der WM analysiert. Dabei wird zwischen sportlichen Ergebnissen und „Over all“-Ergebnissen unterschieden. Abb. 37 zeigt das Vorgehen in
diesem Kapitel.
Das
Daseigentliche
eigentlicheEreignis
Ereignis
„WM
„WM2006“
2006“
Vorstellungen
Vorstellungenzur
zur
individuellen
individuellen
Teilnahme
Teilnahme
Vorstellungen
Vorstellungenüber
überdas
das
Ergebnis
der
WM
Ergebnis der WM
- Aktives Miterleben
- Passives Miterleben
- Sportlich
- „Over all“
Abb. 37: Aufbau der Untersuchungen zum eigentlichen Ereignis „WM 2006“
5.1
Vorstellungen über die individuelle Teilnahme
5.1.1
Aktives Miterleben der WM 2006
Bei der Frage nach dem aktiven Miterleben der WM 2006 steht das Interesse am Besuch von
Fußballspielen im Stadion im Vordergrund. Diese Zuschauer vor Ort stellen eine wichtige
Zielgröße bei der Vermarktung von Sportveranstaltungen dar. Dies begründet sich dabei weniger über die finanzielle Bedeutung der Eintrittsgelder – diese verlieren im Vergleich zu den
Einnahmen aus der TV-Vermarktung und Sponsoring deutlich an Bedeutung –, sondern vielmehr damit, dass die Zuschauer für die notwendige Atmosphäre im Stadion sorgen. Hierdurch
wiederum wird das Verhalten von Medien und Sponsoren beeinflusst. Daher stellen die Zuschauer auch die primäre Nachfrage beim Marketing für Sportgroßveranstaltungen dar, wäh-
47
rend die Nachfrage von Medien- und sonstigen Unternehmen als induzierte Nachfrage bezeichnet werden kann.44
Um das Interesse an einem Besuch der WM-Spiele vor Ort besser einordnen zu können, soll
zunächst untersucht werden, wie häufig die Befragten normalerweise ins Fußball-Stadion gehen. Es zeigt sich, dass ein Großteil (75,2 %) der Befragten eigentlich nie ins Stadion geht.
Lediglich 3,9 % verfolgen regelmäßig jede Woche ein Fußball-Spiel im Stadion. Wie Abb. 38
verdeutlicht, lassen sich dabei kaum Veränderungen im Vergleich zur Basisstudie feststellen.
Dies ist insofern überraschend, als dass ein zentraler Einflussfaktor auf die Zuschauerzahl von
Sportveranstaltungen der aktuelle Stellenwert der jeweiligen Sportart ist.45 In Bezug auf das
Fußballinteresse zeigt sich aber, dass dieses nicht nur – wie in Kapitel 3.2 bereits dargestellt –
allgemein gesunken ist. Vielmehr ist bei einer detaillierten Analyse des Interesses an verschiedenen Fußballwettbewerben zu erkennen, dass diese Tendenz für alle untersuchten
Wettbewerbe gilt (vgl. Abb. 39).
80%
70%
75% 75%
Studie 2002
Studie 2001
60%
50%
40%
30%
18% 16%
20%
10%
4% 4%
3%
6%
0%
jede Woche
1x im Monat
unregelmäßig
Abb. 38: Häufigkeit des Stadionbesuchs
44
45
Vgl. Riedmüller, F. (2001), S. 269 ff.
Vgl. Riedmüller, F. (2001), S. 274 f.
eigentlich nie
48
Amateur-Fußball*
UEFA-Cup
Champions League
Turnierspiele
Nationalmannschaft
Qualifikationsspiele
Nationalmannschaft
Freundschaftsspiele
Nationalmannschaft
2. Bundesliga
geringes
Interesse
1. Bundesliga
hohes [Interesse]
Interesse
Studie 2002
Studie 2001
Abb. 39: Interesse an unterschiedlichen Fußball-Wettbewerben
Vor dem Hintergrund der normalen Besuchshäufigkeit von Fußballspielen in Stadien ist das
Interesse an einer aktiven Teilnahme an der WM insgesamt als hoch zu bezeichnen. Lediglich
49,2 % der Befragten beabsichtigen, kein Spiel der WM 2006 im Stadion zu erleben. Im Vergleich zur Basisstudie hat sich dieser Anteil zwar um 6,4 Prozentpunkte erhöht. Vor dem Hintergrund der normalen Besuchshäufigkeit von Fußballspielen im Stadion ist dieser Anteil aber
weiterhin als eher gering einzustufen. Dabei ist auffällig, dass das Interesse bei einem Spiel
mit Beteiligung der deutschen Nationalmannschaft deutlich höher als bei einem Spiel ohne
deutsche Beteiligung ist. Während 49,9 % der Befragten mindestens ein Spiel der deutschen
Mannschaft im Stadion erleben möchten (2001: 56,1 %), beträgt dieser Anteil bei Spielen
ohne deutsche Beteiligung 33,9 (2001: 37,4 %). Zudem erhöht sich das Interesse an einer aktiven Teilnahme mit Fortschreiten des Turniers. So ist das geringste Interesse am Besuch eines WM-Spiels in der Vorrunde festzustellen (vgl. Abb. 40). Hier beträgt das Interesse 21,1 %
bei Spielen mit deutscher Beteiligung bzw. 8,8 % bei Spielen ohne deutsche Beteiligung. Eine
Sonderrolle hinsichtlich des Besuchsinteresses hat das Eröffnungsspiel. Ein höheres Interesse
an einem WM-Spiel ist sowohl bei Spielen mit deutscher Beteiligung als auch ohne deutsche
Beteiligung erst wieder ab dem Halbfinale festzustellen. Das höchste Interesse findet ein Finalspiel mit deutscher Beteiligung (43,6 %). Aber auch ein Finale ohne deutsche Beteiligung
stößt mit 28,2 % immer noch auf ein sehr hohes Interesse. Im Vergleich zur Basisstudie las-
49
sen sich nur geringe Unterschiede feststellen. Auffällig ist allerdings, dass sich das Interesse
an Spielen der deutschen Mannschaft i. d. R. leicht verringert hat, während dies bei Spielen
ohne deutsche Beteiligung umgekehrt ist.
11%
14%
Eröffnungsspiel
7%
9%
Vorrunde
Achtel- und
Viertelfinale*
Ohne deutsche
Nationalmannschaft
(2001)
31%
29%
Ohne deutsche
Nationalmannschaft
(2002)
20%
21%
0%
Mit deutscher
Nationalmannschaft
(2001)
24%
16%
19%
Halbfinale
Mit deutscher
Nationalmannschaft
(2002)
35%
32%
25%
28%
Finale
44%
0%
10%
20%
30%
40%
49%
50%
60%
Abb. 40: Interesse am Besuch eines WM-Fußballspiels im Stadion
5.1.2
Passives Miterleben der WM 2006
Im Rahmen des passiven Miterlebens der WM 2006 steht das Interesse im Mittelpunkt, Spiele
der WM 2006 im Fernsehen zu verfolgen. Diese Frage ist vor allem vor dem Hintergrund der
u. a. anhand von Einschaltquotenrückgängen festzustellenden (Über-)Sättigungstendenzen bei
Sportübertragungen sowie der damit einhergehenden stärkeren Selektion der Nachfrager von
Interesse.46 Wie bereits bei den Ausführungen zur aktiven Teilnahme soll auch hier aus Vergleichsgründen zunächst aufgezeigt werden, wie häufig die Befragten normalerweise FußballBerichte im Fernsehen verfolgen. Während knapp die Hälfte der Befragten mindestens einmal
pro Woche Fußball schaut, gaben 24,6 % an, eigentlich nie Fußball im Fernsehen einzuschalten (vgl. Abb. 41).
46
Vgl. Hackforth, J./Schaffrath, M. (2001), S. 359.
50
30%
27%
25%
18%
20%
14%
13%
10%
4%
0%
täglich
2-3x pro
Woche
ca. 1x pro ca. 1x pro weniger eigentlich
Woche
Monat
als 1x pro
nie
Monat
Abb. 41: Häufigkeit des Verfolgens von Fußballspielen vor dem TV-Gerät
34%
35%
Eröffnungsspiel
65%
66%
26%
27%
Vorrunde
Ohne deutsche
Nationalmannschaft
(2001)
Ohne deutsche
Nationalmannschaft
(2002)
58%
57%
Achtel- und
Viertelfinale*
Mit deutscher
Nationalmannschaft
(2001)
Mit deutscher
Nationalmannschaft
(2002)
63%
49%
49%
Halbfinale
73%
72%
61%
63%
Finale
0%
20%
40%
60%
84%
81%
80%
100%
Abb. 42: Interesse am Verfolgen eines WM-Fußballspiels im Fernsehen
Vor diesem Hintergrund ist das in Abb. 42 abgebildete Interesse an einer medialen Verfolgung der WM 2006 im Fernsehen ebenfalls als hoch einzustufen. Nur 10,7 % der Befragten
sind gänzlich uninteressiert, ein WM-Spiel im TV zu verfolgen (2001: 10,1 %). Wie bereits
bei den Ausführungen zur aktiven Teilnahme steigt auch hier das Interesse bei Spielen mit
51
Beteiligung der deutschen Mannschaft. Lediglich 11,7 % der Befragten gaben demnach an,
dass sie kein Spiel der deutschen Mannschaft im Fernsehen verfolgen möchten (2001:
10,1 %). Bei Spielen ohne deutsche Beteiligung beträgt dieser Anteil 32,4 % (2001: 28,5 %).
Darüber hinaus steigt auch das Interesse an einer medialen Teilnahme an der WM im Verlauf
des Turniers. So ist mit 26,5 % das geringste Interesse bei einem Vorrundenspiel ohne deutsche Beteiligung zu beobachten, während dies bei einem Finalspiel mit deutscher Beteiligung
mit 81,3 % am größten ist. Eine Sonderrolle nimmt auch bei der passiven Teilnahme an der
WM wiederum das Eröffnungsspiel ein. Hier liegt das Zuschauerinteresse bei 65,8 % bzw.
34,5 %.
Um die Interessenunterschiede zwischen dem Verfolgen von Spielen im Stadion und im TV
besser deutlich zu machen, sind in Abb. 43 abschließend noch einmal die beiden Teilnahmearten an der WM gegenübergestellt. Insgesamt ist das Interesse an einer passiven Teilnahme
mindestens doppelt so hoch wie an einer aktiven Teilnahme vor Ort.
35%
Eröffnungsspiel
14%
29%
27%
Vorrunde
9%
21%
12%
24%
19%
32%
28%
0%
20%
Mit deutscher
Nationalmannschaft
(Stadion)
72%
63%
Finale
Ohne deutsche
Nationalmannschaft
(Stadion)
63%
49%
Halbfinale
Mit deutscher
Nationalmannschaft
(TV)
57%
34%
Achtel- und
Viertelfinale
Ohne deutsche
Nationalmannschaft
(TV)
66%
81%
44%
40%
60%
80%
100%
Abb. 43: Interesse am Verfolgen eines WM-Fußballspiels im Fernsehen
im Vergleich zum Stadion
In den Ausführungen zur TV-Übertragung in Kapitel 4.3.2 wurde bereits aufgezeigt, dass eine
große Ablehnung gegenüber einer ausschließlichen Übertragung von WM-Spielen im Pay-TV
besteht. Aufgrund der in den letzten Jahren gestiegenen Ausgaben für die WMÜbertragungsrechte sowie der angespannten finanziellen Situation bei den öffentlich-
52
rechtlichen Fernsehsendern, ist allerdings langfristig nicht auszuschließen, dass eine Gebühr
für die mediale Teilnahme an (zumindest ausgewählten) WM-Spielen erhoben wird. Aus diesem Grund wurde mit Hilfe einer Conjoint-Analyse47 die Zahlungsbereitschaft der Befragten
für das Verfolgen von WM-Spielen im Pay-per-View-Verfahren ermittelt. Als relevante
Merkmale wurden hierzu der Preis pro Spiel, die Uhrzeit des Spiels, die beteiligten Mannschaften sowie die WM-Runde identifiziert. Die durch unterschiedliche Ausprägungskombinationen dieser Merkmale (vgl. Tab. 5) gekennzeichneten fiktiven Pay-per-View-Angebote
(vgl. Tab. 6) wurden den Probanden anschließend zur Beurteilung vorgelegt. Hierbei wurde
das Verfahren der Rangreihung verwendet, bei dem die Angebote in eine den Präferenzen
entsprechende Reihenfolge gebracht werden. In diesem Fall sollte das am stärksten (wenigsten) favorisierte Angebot auf Rang 1 (9) gesetzt werden. Insgesamt konnten von den 1.600
durchgeführten Interviews 1.345 für die Conjoint-Analyse verwendet werden.
Merkmal
Preis pro Spiel
Uhrzeit des Spiels
Beteiligte Mannschaft
WM-Runde
Merkmalsausprägung
•
2,50 €
•
5,00 €
•
7,50 €
•
14:30 Uhr
•
17:30 Uhr
•
20:30 Uhr
•
Mit Beteiligung der deutschen Nationalmannschaft
•
Ohne Beteiligung der deutschen Nationalmannschaft
•
Gruppenspiele
•
K.O.-Runden-Spiele
Tab. 5: In der Conjoint-Analyse verwendete Merkmale und Ausprägungen
47
Vgl. zum Verfahren der Conjoint-Analyse Backhaus et al. (2000), S. 564 ff.
53
Stimulus
Preis
Uhrzeit
WM-Runde
A
7,50 €
17:30 Uhr
Ohne deutsche
Mannschaft
Gruppenspiele
B
7,50 €
20:30 Uhr
Ohne deutsche
Mannschaft
K.O.-Runden
C
5,00 €
14:30 Uhr
Ohne deutsche
Mannschaft
K.O.-Runden
D
5,00 €
20:30 Uhr
Mit deutscher
Mannschaft
Gruppenspiele
E
5,00 €
17:30 Uhr
Ohne deutsche
Mannschaft
Gruppenspiele
F
2,50 €
20:30 Uhr
Ohne deutsche
Mannschaft
Gruppenspiele
G
2,50 €
14:30 Uhr
Ohne deutsche
Mannschaft
Gruppenspiele
H
7,50 €
14:30 Uhr
Mit deutscher
Mannschaft
Gruppenspiele
I
2,50 €
17:30 Uhr
Mit deutscher
Mannschaft
K.O.-Runden
Tab. 6: In der Conjoint-Analyse verwendete Angebote
Die auf Basis der empirischen (Rang-)Daten berechneten (normierten) Nutzenbeiträge der
Merkmalsausprägungen sowie die relativen Wichtigkeiten der Merkmale sind in Abb. 44 dargestellt. Vor dem Hintergrund der bereits in Kapitel 4.3.2 dargestellten hohen Ablehnung gegenüber dem Bezahlfernsehen ist es überraschend, dass bei der Entscheidung für ein Pay-perView-Angebot dem Merkmal „Preis pro Spiel“ nicht die größte Bedeutung zukommt. Vielmehr hat das Merkmal „Beteiligte Mannschaft“ mit einer relativen Wichtigkeit von 37,3 %
eine (wenn auch nur geringfügig) höhere Bedeutung als der Preis mit 36,5 %. Relativ unwichtig sind dagegen die Merkmale „Uhrzeit des Spiels“ (14,9 %) und „WM-Runde“ (11,3 %).
Auf Individualebene wird durch die Normierung von Teilnutzenwerten die jeweils am wenigsten präferierte Merkmalsausprägung gleich Null. Da aber nicht bei allen 1.345 Probanden die gleiche Ausprägung
jeweils über den geringsten Nutzen verfügt, folgt daraus aufgrund der hier dargestellten Durchschnittsbildung, dass bei keinem Merkmal ein normierter Teilnutzenwert von Null vorliegt.
54
WMRunde
Beteiligte Uhrzeit des
MannSpiels
schaft
Preis pro
Spiel
0,30
2,50 €
36,5 %
0,16
5,00 €
7,50 €
0,02
0,18
20:30 Uhr
14,9 %
0,10
17:30 Uhr
0,06
14:30 Uhr
Mit deutscher Mannschaft
0,30
37,3 %
0,01
Ohne deutsche Mannschaft
0,12
K.O.-Runden
11,3 %
Gruppenspiele
0,03
0
0,1
0,2
0,3
0,4
[normierte Teilnutzenwerte]
Abb. 44: Ergebnis der Conjoint-Analyse
Auf Basis dieser Ergebnisse lassen sich nun die individuellen Zahlungsbereitschaften für einzelne Spielkombinationen berechnen. Durch eine anschließende Aggregation dieser Zahlungsbereitschaften lässt sich für jede Spielkombination der Zusammenhang zwischen Preis
und Zuschauer-Anteil in Form einer Preisabsatzfunktion darstellen (vgl. Abb. 45). Hierbei
zeigt sich, dass trotz der hohen Ablehnung einer (ausschließlichen) Übertragung von WMSpielen im Fernsehen, insgesamt eine hohe Bereitschaft zu konstatieren ist, für die mediale
Teilnahme an WM-Spielen Geld zu bezahlen. Die geringste Bereitschaft ist dabei mit 49,2 %
bei einem Gruppenspiel um 14:30 Uhr ohne deutsche Beteiligung zu beobachten. Mit 86,5 %
ist der maximale Wert dagegen bei einem K.O.-Rundenspiel um 20:30 Uhr mit deutscher Beteiligung festzustellen. Trotz des hohen Anteils an Probanden, die über Zahlungsbereitschaft
für Pay-per-View-Angebote verfügen, darf allerdings nicht die Höhe der jeweiligen Zahlungsbereitschaft übersehen werden. So sind durchschnittlich 46,6 % (22,1 %) der Befragten
bereit, mehr als 1 € (5 €) für ein WM-Spiel ohne deutsche Beteiligung zu bezahlen. Bei Spielen mit deutscher Beteiligung erhöht sich dieser Anteil auf durchschnittlich 76,7 % (42,3 %).
55
100
[Anteil der Zuschauer x in Prozent]
100
Angebot 1:
Gruppenspiel
14:30 Uhr
Ohne deutsche Beteiligung
80
100
Angebot 2:
K.O.-Runde
14:30 Uhr
80
60
60
40
40
40
20
20
20
0
0
0
20
40
60
80
100
120
140
0
20
40
[Preis p in Euro]
100
60
80
100
120
0
140
100
Angebot 4:
K.O.-Runde
14:30 Uhr
Mit deutscher Beteiligung
100
Angebot 5:
Gruppenspiel
17:30 Uhr
80
60
40
40
40
20
20
20
0
0
40
60
80
100
120
140
100
Angebot 7:
Gruppenspiel
17:30 Uhr
80
20
40
60
80
100
120
140
0
100
Angebot 8:
K.O.-Runde
17:30 Uhr
60
60
40
40
40
20
20
20
0
20
40
60
80
100
120
140
100
Angebot 10:
K.O.-Runde
20:30 Uhr
80
40
20
40
60
80
100
120
140
60
40
40
80
100
120
140
120
140
120
140
Angebot 9:
Gruppenspiel
20:30 Uhr
0
20
40
60
80
100
[Preis p in Euro]
100
Angebot 11:
Gruppenspiel
20:30 Uhr
80
60
60
[Preis p in Euro]
140
0
0
[Preis p in Euro]
100
20
80
60
0
120
[Preis p in Euro]
80
0
100
Angebot 6:
K.O.-Runde
17:30 Uhr
[Preis p in Euro]
80
0
0
[Preis p in Euro]
100
60
80
60
20
40
[Preis p in Euro]
60
0
20
[Preis p in Euro]
80
Angebot 3:
Gruppenspiel
14:30 Uhr
80
60
0
Angebot 12:
K.O.-Runde
20:30 Uhr
80
60
40
Lineare Regression
x = 49,433 − 1,127 ⋅ p
20
20
0
20
R 2 = 0,446
0
0
20
40
60
80
[Preis p in Euro]
100
120
140
0
0
20
40
60
80
[Preis p in Euro]
100
120
140
0
20
40
60
80
[Preis p in Euro]
Abb. 45: Preisabsatzfunktionen von Pay-per-View-Angeboten
100
56
Wie die Ausführungen zur (individuellen) Zahlungsbereitschaft gezeigt haben, bestehen zum
Teil starke Präferenzunterschiede zwischen den Befragten. Zur Identifizierung homogener
Gruppen in der Grundgesamtheit wurde auf Basis der relativen Wichtigkeiten eine Clusteranalyse durchgeführt.48 Hierdurch konnten die Befragten zu drei Gruppen zusammengefasst
werden. Tab. 7 zeigt die relativen Wichtigkeiten in Abhängigkeit von der Clusterzugehörigkeit. Bei Cluster 1 spielt die Uhrzeit des Spiels (38,9 %) die größte Rolle bei der Kaufentscheidung, gefolgt von der WM-Runde (25,7 %). Da die Befragten in diesem Cluster das
größte allgemeine Sportinteresse und ein (nur) mittleres Fußballinteresse aufweisen (∅ = 4,1
bzw. ∅ = 3,6 jeweils auf einer Skala von „1 = sehr gering“ bis „6 = sehr hoch“), repräsentiert
dieses Cluster folglich die „zeitsensiblen Sportfans“. Dagegen enthält Cluster 2 – dieses ist
mit über 48 % das größte Cluster – die Anhänger der deutschen Nationalmannschaft, da bei
diesem Cluster die beteiligte Mannschaft mit 47,8 % die größte Rolle spielt. Zudem weisen
die Probanden in diesem Cluster im Vergleich zu Cluster 1 ein (leicht) geringeres allgemeines
Sportinteresse (∅ = 4,0), aber das höchste Fußballinteresse (∅ = 3,7) auf. Aufgrund der absolut dominierenden Bedeutung des Merkmals „Preis“ sind die Probanden in Cluster 3 schließlich als die „Preis-Sensiblen“ zu charakterisieren. Diese werden sich nur dann ein Fußballspiel
im Fernsehen anschauen, wenn der Preis für sie akzeptabel ist. Insgesamt weisen sie sowohl
ein unterdurchschnittliches Fußballinteresse (∅ = 3,3) als auch ein unterdurchschnittliches
allgemeines Sportinteresse (∅ = 3,8) auf. Die größte Zustimmung zur WM-Ausrichtung ist im
Cluster 2 mit 81,8 % zu beobachten gefolgt von Cluster 1 mit 76,6 %. In Cluster 3 hingegen
besteht die geringste Befürwortung (68,9 %).
Cluster 1
(n = 312)
Cluster 2
(n = 649)
Cluster 3
(n = 384)
Preis pro Spiel
18,7 % (0)
19,9 % (0)
62,7 % (+)
Uhrzeit des Spiels
38,9 % (+)
18,4 % (0)
14,4 % (0)
16,7 % (-)
47,8 % (+)
15,4 % (0)
WM-Runde
25,7 % (0)
14,0 % (-)
7,6 % (-)
Tab. 7: Relative Wichtigkeiten in Abhängigkeit von der Clusterzugehörigkeit
48
Vgl. zum Verfahren der Clusteranalyse Backhaus et al. (2000), S. 328 ff., Büschken, J./von Thaden, C. (2000), S. 337 ff.
57
Bei einer Untersuchung der soziodemographischen Angaben der einzelnen Cluster (vgl.
Tab. 8) sind hier nur geringe Unterschiede festzustellen. Lediglich hinsichtlich des Alters
unterscheidet sich Cluster 2 deutlich von den beiden anderen Clustern. Damit einhergehend ist
es nicht überraschend, dass sich in diesem Cluster die meisten Rentner/Pensionäre und die
wenigsten Schüler/Studenten befinden. Cluster 1 dagegen beinhaltet die meisten ganztägig
Berufstätigen. Dennoch sind insgesamt kaum Unterschiede hinsichtlich der soziodemographischen Merkmale festzustellen,49 so dass hierdurch die Identifizierung der Cluster erschwert
wird. Allerdings kann dies auch als Bestätigung für die These aufgefasst werden, wonach
Fußball ein Volkssport, und daher in allen Bevölkerungsschichten zuhause ist.
Durchschnittliches Alter
Geschlecht
Beruf
Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3
40,6 Jahre
45,8 Jahre
41,8 Jahre
49,7 % weiblich
51,9 %
weiblich
50,8 %
weiblich
50,3 % männlich
48,1 %
männlich
49,2 %
männlich
43,3 %
ganztägig
berufstätig
35,2 %
ganztägig
berufstätig
35,2 %
ganztägig
berufstätig
3,8 %
Ausbildung,
Lehre, etc.
4,3 %
Ausbildung,
Lehre, etc.
2,9 %
Ausbildung,
Lehre, etc.
24,7 %
Schüler/ Stu- 17,3 %
dent
Schüler/ Student
27,1 %
Schüler/
Student
1,9 %
keine
Beschäftigung
teilzeitbeschäftigt
1,1 %
keine Beschäftigung
2,3 %
9,0 %
7,3 %
keine
Beschäftigung
7,1 %
13,1 %
Rentner/ Pen- 23,7 %
sionär
Rentner/ Pen- 17,7 %
sionär
Rentner/
Pensionär
6,1 %
Hausmann/ frau
Hausmann/ frau
Hausmann/ frau
9,4 %
7,6 %
Tab. 8: Soziodemographika der drei Cluster
49
Dies wird auch durch die Durchführung einer Diskriminanzanalyse bestätigt. Vgl. zum Verfahren
der Diskriminanzanalyse Backhaus, K. et al. (2000), S. 145 ff.
58
5.2
Vorstellungen über das Ergebnis der WM 2006
5.2.1
Sportliche Erwartungen
Die Wichtigkeit des sportlichen Erfolgs der deutschen Nationalmannschaft für den Erfolg der
WM zeigt sich nicht nur an den bereits dokumentierten Unterschieden, die bei der Bereitschaft, ein WM-Spiel vor Ort bzw. medial zu verfolgen, zwischen Spielen mit bzw. ohne
deutsche Beteiligung bestehen, sondern auch daran, dass für über die Hälfte der Befragten der
sportliche Erfolg einen überdurchschnittlich hohen Einfluss auf ihr Interesse an der WM hat.
Allerdings ist festzustellen, dass die Bedeutung des sportlichen Erfolgs für den Erfolg der
WM sich im Vergleich zum Vorjahr deutlich verringert hat (vgl. Abb. 46). Während in der
Basisstudie der sportliche Erfolg lediglich für 24,2 % der Befragten von geringerer Bedeutung
war, sind es in der aktuellen Studie 44,7 %.
40%
Studie 2002
Studie 2001
34%
30%
22%
20%
23%
20% 20%
18%
15%
12%
12%
10%
9%
10%
5%
0%
sehr hoch
sehr gering
Abb. 46: Einfluss des Abschneidens der deutschen Mannschaft auf das Interesse
an der WM 2006
Ein Grund für diese Veränderung ist darin zu sehen, dass die Befragten in der Folgestudie
höhere sportliche Erwartungen in Bezug auf das Abschneiden der deutschen Nationalmannschaft bei der WM 2006 als noch im Vorjahr (vgl. Abb. 47) haben. Betrug der Anteil der Befragten, die glaubten, dass die deutsche Mannschaft 2006 mindestens bis in das Halbfinale
gelangt, in der Basisstudie bereits 62,0 %, so erhöhte sich dieser Anteil in 2002 um 11,5 Prozentpunkte auf 73,5 %. An das Erreichen des Finales 2006 glaubten im Mai 2002 39,4 % und
59
an den Weltmeistertitel immerhin noch 20,2 % der Befragten. Diese hohe Erwartungshaltung
bezüglich der WM 2006 ist insofern überraschend, wenn die zum Erhebungszeitpunkt vorherrschende Leistungsbeurteilung der deutschen Mannschaft berücksichtigt wird. Nachdem
diese bereits in der Basisstudie im Durchschnitt lediglich mit 3,7 (auf einer Skala von
„1 = sehr schlecht“ bis „6 = sehr gut“) beurteilt worden war, verschlechterte sich diese Beurteilung in diesem Jahr deutlich auf 2,9.
40%
35%
Studie 2002
Studie 2001
34%
29%
30%
25%
25%
18%
15%
15%
10%
10%
5%
20%
19%
19%
20%
3%
5%
3%
0%
Aus in der
Vorrunde
Aus im
Achtelfinale
Aus im
Viertelfinale
Aus im
Halbfinale
Vizeweltmeister
Weltmeister
Abb. 47: Erwartetes Abschneiden bei der WM 2006
Studie 2002
4%
Plätze 1-3
9%
Studie 2001
68%
Plätze 4-10
77%
25%
Plätze 11-25
schlechter
13%
3%
2%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Abb. 48: Beurteilung des momentanen Leistungsstandes der deutschen Nationalmannschaft
im internationalen Vergleich
60
Auch im internationalen Vergleich hat sich die Leistungsbeurteilung der deutschen Mannschaft verschlechtert (vgl. Abb. 48). Ordneten in der Basisstudie (Mai/Juni 2001) noch 83,0 %
der Befragten die deutsche Mannschaft auf den Plätzen 1 bis 10 ein, so verringerte sich dieser
Anteil bis Mai 2002 deutlich auf 72,0 %. Dagegen erhöhte sich der Anteil der Befragten, die
die Mannschaft auf den Plätzen 11 bis 25 einsortieren, um 9,9 Prozentpunkte auf 24,9 %.
Vor diesem Hintergrund ist auch nicht überraschend, dass die Befragten sehr geringe Erwartungen hinsichtlich des Abschneidens der deutschen Mannschaft bei der WM 2002 hatten.
Wie Abb. 49 zeigt, trauten fast 75 % der Mannschaft nicht zu, sich im Vergleich zu den beiden vorangegangenen Weltmeisterschaften 1994 in den USA und 1998 in Frankreich zu steigern. Stattdessen wurde überwiegend wieder ein Ausscheiden im Viertelfinale erwartet. Lediglich 6,3 % prognostizierten im Mai 2002 zutreffend, dass die deutsche Mannschaft das
Finale bei der WM in Japan und Südkorea erreichen würde.
40%
35%
WM 2006
WM 2002
34%
34%
30%
30%
25%
19%
20%
15%
20%
19%
10%
10%
5%
19%
3%
5%
4%
2%
0%
Aus in der
Vorrunde
Aus im
Achtelfinale
Aus im
Viertelfinale
Aus im
Halbfinale
Vizeweltmeister
Weltmeister
Abb. 49: Erwartetes Abschneiden der deutschen Nationalmannschaft bei der
WM 2002 und bei WM 2006
Neben den sportlichen Erwartungen, die das Ergebnis der WM 2006 betreffen, sind aber im
Rahmen der Ausrichtung einer WM auch sportpolitische Ergebnisse relevant. Welchen Effekt
die WM-Ausrichtung auf die Jugend-Arbeit im Fußball haben kann, lässt sich bspw. an
Frankreich zeigen. Nachdem Frankreich sowohl für die WM 1990 in Italien als auch für die
WM 1994 in den USA nicht qualifiziert war, wurde Frankreich bei der WM 1998 im eigenen
61
Land Weltmeister. Anschließend wurde Frankreich zudem Europameister 2000 und wurde bis
Juli 2002 auf Platz 1 der FIFA-Rangliste geführt. Ein ähnlicher Effekt wird von den Befragten
zum Teil auch für Deutschland erwartet (vgl. Abb. 50). So glauben 78,6 % der Befragten, dass
die Ausrichtung der WM dafür sorgt, dass mehr Jugendliche anfangen werden, Fußball zu
spielen. Im Vergleich mit der Basisstudie hat sich dieser Wert allerdings um 5,8 Prozentpunkte verringert. Trotzdem erwarten noch immerhin 67,5 % der Befragten, dass die WMAusrichtung einen positiven Einfluss auf die Jugendarbeit haben wird.
Ein direkter Vergleich mit dem Ergebnis der Basisstudie ist hier streng genommen nicht zulässig, da diese
Fragestellung in der Folgestudie im Unterschied zur Basisstudie neben den Antwortkategorien „Ja“ und
„Nein“ auch die Antwortmöglichkeit „Keine Meinung“ enthielt.
100%
80%
12%
10%
9%
7%
20%
16%
13%
79%
84%
Mehr Jugendliche
spielen Fußball?
(Studie 2001)
40%
Mehr Jugendliche
spielen Fußball?
(Studie 2002)
60%
84%
68%
Keine Meinung
Nein
Ja
Positive
Auswirkung auf
Nachwuchsarbeit?
(Studie 2001)
0%
Positive
Auswirkung auf
Nachwuchsarbeit?
(Studie 2002)*
20%
Abb. 50: Auswirkungen der Austragung der WM 2006 auf die Jugend
Dass sich die durch die WM-Ausrichtung entstandenen Erwartungen hinsichtlich einer verbesserten Jugendarbeit im Fußball bislang noch nicht erfüllt haben, zeigt sich bei einem Vergleich der Leistungsbeurteilung der Jugendarbeit des DFB im Jahresvergleich. Wurde diese in
der Basisstudie noch mit durchschnittlich 3,4 (auf einer Skala von 1 = sehr schlecht“ bis
„6 = sehr gut“) beurteilt, verschlechterte sich diese Einschätzung in diesem Jahr auf 3,1.
62
5.2.2
Darüber hinausgehende Erwartungen
Durch die Ausrichtung der WM 2006 werden insgesamt weiterhin recht positive Auswirkungen für Deutschland erwartet. So schätzen die Befragten die Auswirkungen auf die Situation
Deutschlands im Durchschnitt mit 4,3 (auf einer Skala von „1 = sehr negativ“ bis „6 = sehr
positiv“) ein. Allerdings hat sich diese Einschätzung im Vergleich zur Basisstudie (Ø = 4,7)
recht deutlich verschlechtert. Bei einer detaillierten Betrachtung (vgl. Abb. 51) zeigt sich, dass
44 % positive bzw. sogar sehr positive Auswirkungen erwarten. Bei einem Studien übergreifenden Vergleich ist allerdings auch zu erkennen, dass sich der Anteil derjenigen, die negative
Auswirkungen erwarten, von 6,6 % auf 18,4 % erhöht hat.
100%
1%
2%
5%
1%
16%
80%
60%
28%
38%
47%
40%
32%
sehr negativ
negativ
eher negativ
eher positiv
positiv
sehr positiv
20%
12%
17%
0%
Studie 2002
Studie 2001
Abb. 51: Auswirkungen der WM 2006 für Deutschland insgesamt
Abb. 52 verdeutlicht, dass die Erwartungen hinsichtlich der Auswirkungen der WM 2006 vom
Interesse am Fußball abhängen. So schätzen die Befragten mit einem sehr großen Fußballinteresse die Auswirkungen durchschnittlich mit 4,9 ein, während Probanden mit einem sehr geringen Interesse hier im Durchschnitt mit 3,8 antworteten. Insgesamt wird die Ausrichtung der
WM also auch von den weniger Fußballinteressierten mit positiven Erwartungen verbunden.
Die bereits oben konstatierten (im Durchschnitt) verringerten Erwartungen sind dabei unabhängig vom Fußballinteresse bei allen Befragten festzustellen.
63
Sehr
positiv
[erwartete Auswirkungen]
Studie 2002
5,2
4,9
4,9
4,6
4,5
Studie 2001
4,8
4,6
4,3
4,2
Sehr
negativ
sehr groß
4,0
4,2
3,8
sehr gering
[Interesse]
Abb. 52: Auswirkungen der WM 2006 für Deutschland in Abhängigkeit vom
Interesse am Fußball
Infrastruktur
Sportstätten*
4,6
Ansehen im
Ausland
4,4
4,6
4,1
4,3
Tourismus
Infrastruktur
Straße
3,9
Infrastruktur
Schiene
3,4
3,1
Finanzsituation
1
sehr negativ
2
3
4,3
3,7
Studie 2002
Studie 2001
3,5
4
5
6
sehr positiv
Abb. 53: Auswirkungen der WM 2006 für Deutschland im Detail
Diese verringerten Erwartungen sind auch bei einer detaillierten Analyse derjenigen Bereiche
zu beobachten, auf die die WM-Ausrichtung Auswirkungen haben kann (vgl. Abb. 53). Besonders positive Auswirkungen werden insbesondere im Bereich der SportstättenInfrastruktur sowie des Ansehens im Ausland vermutet. Eher negative Auswirkungen werden
64
auf die öffentliche Finanzsituation vermutet. Da ein wesentlicher Einflussfaktor auf die finanziellen Effekte der WM für Deutschland in der aus Sicht der Befragten notwendig werdenden
staatlichen Förderung der WM zu sehen ist, ist dies angesichts der in Kapitel 4.3.1 dokumentierten Einstellung zur staatlichen Förderung, allerdings nicht überraschend.
6.
Zusammenfassende Thesen
Wie bereits in der Basisstudie sollen angesichts der zahlreichen Detailergebnisse, die im
Rahmen der zweiten Erhebung der Langzeitstudie „Akzeptanz und Einstellungen der Bevölkerung zur WM 2006“ generiert worden sind, nur einige zentrale Ergebnisse in Thesenform
wiedergegeben werden.
1) Das Interesse der deutschen Bevölkerung am Thema „Fußball“ ist im vergangenen Jahr
insgesamt leicht zurückgegangen. Dies lässt sich im Hinblick auf alle FußballWettbewerbe beobachten.
2) Die Zustimmung zum Ereignis „WM 2006 in Deutschland“ hat sich in Deutschland im
vergangen Jahr nicht verringert. Sie liegt konstant bei rund 75 %.
3) Allerdings wird die positive Auswirkung, die durch die WM 2006 für Deutschland insgesamt resultiert, nicht mehr ganz so groß eingestuft.
4) Zudem glaubt die Mehrheit der Deutschen (88 %), dass die WM 2006 nicht ohne staatliche Förderung auskommen wird. Eine solche Förderung wird aber mehrheitlich (68 %)
abgelehnt.
5) Die Mehrheit der Befragten ist gegen den Bau des Metrorapids im Ruhrgebiet. Die überwiegende Mehrheit glaubt zudem nicht daran, dass dieser – wenn er denn gebaut wird –
tatsächlich bis 2006 fertig gestellt würde.
6) Zum Thema „Sicherheit“: Hier hat sich die Situation ein wenig entspannt. Zurzeit glauben weniger als noch 2001, dass es während der WM zu Ausschreitungen kommen wird.
7) Die Vergabe der „WM-Spielorte“ finden die meisten im Hinblick auf Ergebnis und auch
Prozedere sinnvoll. Die Transparenz bei der Vergabe wird allerdings nicht von allen als
ausreichend angesehen.
Zusammenfassende Thesen
65
8) Die weit überwiegende Mehrheit der Befragten lehnt es ab, wenn weite Teile der WM nur
im Pay-TV zu sehen sind. Rund 85 % der Deutschen meinen so, dass die WM entweder
nur bei den Öffentlich-Rechtlichen oder bei den Öffentlich-Rechtlichen und im privaten
Free-TV zu sehen sein sollte. Aber nur konstant zwischen 1 und 1,5 % präferieren eine
ausschließliche Übertragung im Pay-TV.
9) Im Vorfeld der WM sah die Mehrheit der Deutschen (68 %) die deutsche Nationalmannschaft zwischen dem 4. und dem 10. Platz der Weltrangliste.
10) Dies zeigt sich auch daran, dass 40 % davon ausgingen, dass Deutschland bei der
WM 2002 nicht das Viertelfinale erreichen würde. Von den übrigen ging mehr als die
Hälfte davon aus, dass spätestens hier Schluss sein würde.
11) Allerdings herrscht im Hinblick auf 2006 große Euphorie: rund 75 % gehen fest davon
aus, dass Deutschland zumindest das Halbfinale erreichen wird.
66
Anhang 1: Der Fragebogen
Gerhard-Mercator-Universität Duisburg
Institut für strategische Unternehmensführung
Lehrstuhl für Marketing
Prof. Dr. Markus Voeth
Lotharstraße 65
D-47048 Duisburg
Befragung im Rahmen des Marketing-Seminars zum Thema
“Akzeptanz und Einstellung der Bevölkerung zur WM 2006“
Allen Befragten wird zugesichert, daß die Daten anonymisiert erfaßt und ausgewertet
werden.
1. Fragen zur Person
a) Alter?
__________ Jahre
b) Geschlecht?
weiblich
c) Wohnort?
___________________________
männlich
d) Nationalität? ___________________________
Ja
e) Sind Sie Anhänger der deutschen Nationalmannschaft?
f) Beruf?

ganztägig berufstätig
Ausbildung, Lehre, Wehrdienst, Zivildienst
Schüler, Student
zur Zeit keine Beschäftigung
Nein
Rentner, Pensionär
Hausfrau/-mann
g) Aktiver Sportler?
Ja (… Fußballer? Ja)
Nein
h) Mitglied im Sportverein?
Ja (… Fußballverein? Ja)
Nein
2 Einstellung, Akzeptanz, Sicherheit WM 2006
a) Wie groß ist Ihr Sportinteresse im Allgemeinen?
sehr gering
c
d
e
f
g
sehr groß
h
b) Wie groß ist Ihr Interesse am Fußball insgesamt?
sehr gering
c
d
e
f
g
sehr groß
h
67
c) Wie häufig sehen Sie sich Fußball im Fernsehen an?
täglich
ca. 1x im Monat
2-3x in der Woche
weniger als 1x im Monat
ca. 1x in der Woche
eigentlich nie
d) Wie groß ist Ihr Interesse an folgenden Fußball-Wettbewerben?
sehr gering
1. Bundesliga
2. Bundesliga
Amateur-Fußball
Länderspiele (Freundschaftsspiele)
Länderspiele (WM- oder EM-Qualifikation)
Länderspiele (WM und EM)
Champions League
UEFA-Cup
c
c
c
c
c
c
c
c
d
d
d
d
d
d
d
d
e
e
e
e
e
e
e
e
f
f
f
f
f
f
f
f
g
g
g
g
g
g
g
g
sehr groß
h
h
h
h
h
h
h
h
e) Wie oft gehen Sie ins Fußballstadion?
fast jede Woche
ca. 1x im Monat
unregelmäßig
eigentlich nie
f) Befürworten Sie, dass die WM 2006 in Deutschland ausgetragen wird?
Ja
Nein
Keine Meinung
Wenn ja, warum befürworten Sie die Austragung (Mehrfachnennungen erlaubt)?

gute Werbung für Deutschland
weil ich dann ins Stadion gehen kann
weckt das Interesse der Jugend für Fußball
fördert den Tourismus
verbessert die Straßen-Infrastruktur
fördert den Ausbau der Stadien
stellt einen Beitrag zur Völkerverständigung dar
Sonstiges, ____________________________
Wenn nein, warum sind Sie dagegen (Mehrfachnennungen erlaubt)?

Überfüllung von Städten und Straßen
Gefahr durch Hooligans
Kriminalität
Umweltbelastung (Müll und Abgase)
zu teuer
Sonstiges, ____________________________
68
g) Bitte beurteilen Sie die derzeitige Infrastruktur (z. B. Straßen, Flughäfen, Stadien) in Deutschland im Hinblick auf ein solches Großereignis.
sehr schlecht
c
d
e
f
g
sehr gut
h
h) Wie schätzen Sie die Auswirkungen der WM 2006 auf die Situation Deutschlands insgesamt
ein?
sehr negativ
c
d
e
f
g
sehr positiv
h
i) Wie schätzen Sie die Auswirkungen der WM 2006 auf die Situation Deutschlands speziell in
den folgenden Bereichen ein?
sehr negativ
Ansehen im Ausland
Tourismusland „Deutschland“
Infrastruktur Straße
Finanzsituation von Bund/Ländern
und Gemeinden
Infrastruktur Schiene
Infrastruktur Sportstätten/Stadien
sehr positiv
c
c
c
d
d
d
e
e
e
f
f
f
g
g
g
h
h
h
c
c
c
d
d
d
e
e
e
f
f
f
g
g
g
h
h
h
j) Halten Sie den Bau des Metrorapids im Zusammenhang mit der WM 2006 im Ruhrgebiet für
sinnvoll?
Ja
Nein
Keine Meinung
k) Glauben Sie, dass der Metrorapid im Ruhrgebiet bis zum Start der WM 2006 einsatzbereit sein
wird?
Ja
Nein
Keine Meinung
l) Für wie wahrscheinlich halten Sie es, dass es während der WM in Deutschland zu
Ausschreitungen kommen wird?
sehr unwahrscheinlich
c
d
sehr wahrscheinlich
e
f
g
h
69
m) Wie sinnvoll erscheinen Ihnen folgende Maßnahmen zur Vermeidung von Ausschreitungen
während der WM 2006?
nicht sinnvoll
Alkoholverbot im Stadion
Verbot von Alkoholausschank
in den WM-Städten
Erhöhte Polizeipräsenz in WM-Städten
Einreiseverbote für ausländische
Hooligans
Stadionverbote für Hooligans
Sicherheitsverwahrung für Hooligans
sehr sinnvoll
c
d
e
f
g
h
c
c
d
d
e
e
f
f
g
g
h
h
c
c
c
d
d
d
e
e
e
f
f
f
g
g
g
h
h
h
3. Durchführung der WM 2006
a) Welche Spiele der WM 2006 würden Sie sich gerne im Stadion bzw. im Fernsehen anschauen
(Mehrfachnennungen erlaubt)?
im Stadion
im Fernsehen
mit deutscher
Nationalmannschaft
ohne deutsche
Nationalmannschaft
mit deutscher
Nationalmannschaft
ohne deutsche
Nationalmannschaft
Kein Spiel

Eröffnungsspiel
Vorrundenspiele
Achtel- und
Viertelfinal-Spiele
Halbfinal-Spiele
Finale

b) Conjoint-Test
Im Folgenden werden Ihnen 9 fiktive Pay-Per-View-Angebote vorgelegt. Diese sind durch folgende
Merkmale bzw. Merkmalsausprägungen gekennzeichnet:
Preis pro Spiel
Uhrzeit des Spiels
WM-Runde
2,50 €
5,00 €
7,50 €
14.30 Uhr
17.30 Uhr
20.30 Uhr
Ohne Beteiligung der deutschen Nationalmannschaft
Mit Beteiligung der deutschen Nationalmannschaft
Gruppenspiele
K.O.-Runden
70
Bitte bringen Sie die Angebote in eine Rangfolge, so dass auf dem 1. Rang das Pay-Per-ViewAngebot liegt, das Sie am ehesten kaufen würden, und auf dem 9. Rang das, das Sie am wenigsten
zu kaufen bereit wären.
Angebot
Rang
A
B
C
D
E
F
G
H
I
Geben Sie nun noch an, bis zu welchem Rang Sie die Angebote zu kaufen bereit wären.
Bis einschließlich Rang:
c) Wie finden Sie die Auswahl der Spielorte für die WM 2006? (Anmerkung: Spielstädte sind
Berlin, Dortmund, Frankfurt, Gelsenkirchen, Hamburg, Hannover, Kaiserslautern, Köln,
Leipzig, München, Nürnberg und Stuttgart. Nicht berücksichtigt wurden Bremen, Düsseldorf
und Mönchengladbach.)
sehr schlecht
c d
e
f
g
sehr gut
h
d) Wie beurteilen Sie die Transparenz bei der Vergabe der zwölf WM-Städte?
sehr schlecht
c d
e
f
g
sehr gut
h
e) Sind Sie Abonnent eines Pay-TV-Senders (z. B. Premiere World)?
Ja
Nein
f) Wer sollte Ihrer Meinung nach die WM 2006 im TV übertragen?
nur öffentlich-rechtliche Sender (ARD/ZDF)
öffentlich-rechtliche und Privatsender
egal
nur Privatsender (SAT1/RTL/Pro7)
nur Pay-TV (z. B. Premiere World)
g) Was halten Sie davon, wenn wesentliche Teile der WM 2006 nur im Pay-TV ausgestrahlt
werden?
nicht akzeptabel
c
d
e
f
g
akzeptabel
h
71
h) Was halten Sie von folgenden Finanzierungsmöglichkeiten für die Übertragung von
Fußballspielen im Fernsehen?
nicht akzeptabel
Mehrmalige Unterbrechung der
akzeptabel
Übertragung durch Werbung
c
d
e
f
g
h
Benennen eines Sponsors der Übertragung
des Spiels
c
d
e
f
g
h
c
c
d
d
e
e
f
f
g
g
h
h
Einblenden eines Logos in einer Bildschirmecke während des Spiels
Sonstige, ______________________
i) Wie vorausschauend/professionell sind Ihrer Meinung nach folgende Institutionen mit der
„Kirch-Krise“ umgegangen?
wenig vorausschauend/
unprofessionell
DFB
DFL
Politik/Sportpolitik
Bundesligisten
SAT.1
Premiere
FIFA
c
c
c
c
c
c
c
d
d
d
d
d
d
d
e
e
e
e
e
e
e
f
f
f
f
f
f
f
sehr vorausschauend kann ich nicht
professionell
beurteilen
g
g
g
g
g
g
g
h
h
h
h
h
h
h

4. Fanartikel und Sponsoren bei der WM 2006
a) Welche Unternehmen bringen Sie mit der deutschen Fußballnationalmannschaft in Verbindung?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
b) Welche Unternehmen sollten Ihrer Meinung nach 2006 Sponsoren des WM-Turniers sein?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
72
c) Beurteilen Sie bitte die Ähnlichkeit der Unternehmen Adidas, Bayer, Coca-Cola, Deutsche
Bahn, Deutsche Telekom, Lufthansa, McDonald´s und Mercedes-Benz untereinander sowie im
Verhältnis zur deutschen Fußballnationalmannschaft.
sehr unähnlich
Deutsche Telekom/Mercedes-Benz
Coca-Cola/McDonald´s
Deutsche Nationalmannschaft/Bayer
Bayer/Mercedes-Benz
Deutsche Nationalmannschaft/Coca-Cola
Adidas/Bayer
Deutsche Nationalmannschaft/Deutsche Bahn
Deutsche Telekom/McDonald´s
Adidas/Deutsche Bahn
McDonald´s/Mercedes-Benz
Adidas/Deutsche Telekom
Lufthansa/Mercedes-Benz
Deutsche Bahn/McDonald´s
Adidas/Lufthansa
Adidas/Mercedes-Benz
Deutsche Nationalmannschaft/McDonald´s
Bayer/Coca-Cola
Bayer/Deutsche Bahn
Adidas/McDonald´s
Deutsche Nationalmannschaft/Deutsche Telekom
Bayer/Deutsche Telekom
Deutsche Nationalmannschaft/Mercedes-Benz
Bayer/McDonald´s
Coca-Cola/Deutsche Bahn
Deutsche Nationalmannschaft/Lufthansa
Coca-Cola/Deutsche Telekom
Deutsche Nationalmannschaft/Adidas
Deutsche Bahn/Deutsche Telekom
Coca-Cola/Lufthansa
Deutsche Bahn/Lufthansa
Bayer/Lufthansa
Adidas/Coca-Cola
Deutsche Bahn/Mercedes-Benz
Deutsche Telekom/Lufthansa
Coca-Cola/Mercedes-Benz
Lufthansa/McDonald´s
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
d
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
e
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
f
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
g
sehr ähnlich
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
h
73
d) Zur WM sollen viele Fanartikel angeboten werden. Bei welchen könnten Sie sich vorstellen,
diese zu kaufen (Mehrfachnennungen erlaubt)?
von der deutschen
Nationalmannschaft
von anderen
Nationalmannschaften
mit dem
WM-Logo

Musikartikel
(Musik-CD, ...)
Schmuck
(Uhr, Krawattennadel, ...)
Kosmetika
(Parfum, Duschgel, ...)
Lebensmittel (WM-Bier, ...)
Kleidung
(Trikot, Trainingsanzug, Socken,
Krawatte, ...)
Haushaltsartikel
(Geschirr, Gläser, Aschenbecher, ...)
Druckerzeugnisse
(Bildband, Fußballbilderalbum,
Kalender, Poster, ...)
Wäsche
(Handtücher, Bettwäsche, ...)
Klassische Fanartikel
(Fahne, Aufnäher, Anstecknadel,
Mütze, Schal, Aufkleber, ...)
5. Finanzierung und Organisation der WM 2006
a) Glauben Sie, daß die WM ohne staatliche Förderung auskommen wird?
Ja
Nein
b) Wie beurteilen Sie den Einsatz staatlicher Förderung zur Finanzierung der WM 2006?
lehne ich ab
c
d
e
f
finde ich sehr gut
g
h
c) Trauen Sie dem DFB zu, die WM erfolgreich zu organisieren?
Ja
Nein
Keine Meinung
d) Liegt der DFB Ihrer Meinung nach mit der Vorbereitung der WM im Zeitplan?
Ja
Nein
Keine Meinung
74
e) Wen kennen Sie, der an der Organisation der WM 2006 auf Seiten des DFB bzw. des
Organisationskomitees beteiligt ist?
1. _______________________________________________________
2. _______________________________________________________
3. _______________________________________________________
4. _______________________________________________________
f) Haben Sie bislang etwas von den Vorbereitungen zur WM 2006 in Deutschland mitbekommen?
Ja
Nein
Wenn ja, was haben Sie mitbekommen? (Mehrfachnennungen möglich):
Standort der Stadien
Neubau/Umbau von Stadien
Sicherheitsvorkehrungen Kartenpreise/Ticketverkauf
Infrastruktur (z. B. Stadien- oder Straßenbau
Fanartikel
Logo/Maskottchen
Sonstiges:_______________
g) Fühlen Sie sich ausreichend über die WM 2006 bzw. deren Vorbereitung informiert?
Ja
Nein
Keine Meinung
h) Was ist Ihrer Meinung nach die ideale Berufsvoraussetzung für den Beruf „Fußballmanager“?
trifft
Langjährige Karriere als Fußballprofi in
verschiedenen Vereinen
trifft
nicht zu
voll zu
c
d
e
f
g
h
Ausbildung im Bereich Medien/Kommunikation
c
c
c
c
c
d
d
d
d
d
e
e
e
e
e
f
f
f
f
f
g
g
g
g
g
h
h
h
h
h
Langjährige Karriere als Fußballprofi im
selben Verein
c
d
e
f
g
h
Erfahrungen im Sportmanagement anderer
Sportarten
Kaufmännische Ausbildung
Tätigkeit im Mediensektor
Psychologische Ausbildung
75
i) Wie beurteilen Sie die Nachwuchs-/Jugendarbeit des DFB?
sehr schlecht
c
d
e
f
g
sehr gut
h
j) Glauben Sie, daß sich die WM positiv auf die Nachwuchsarbeit im deutschen Fußball auswirken
wird?
Ja
Nein
Keine Meinung
k) Könnte Ihrer Meinung nach die Austragung der WM 2006 dazu beitragen, dass mehr Kinder
und Jugendliche in Deutschland anfangen, Fußball zu spielen?
Ja
Nein
Keine Meinung
6. Einstellung gegenüber der deutschen Nationalmannschaft
a) Wie beurteilen Sie die momentane Leistung der deutschen Fußballnationalmannschaft?
sehr schlecht
c
d
e
f
g
sehr gut
h
b) Wo steht Ihrer Meinung nach die deutsche Nationalmannschaft im Vergleich zu anderen
Nationen (weltweit)?
Spitzenplatz (Platz 1 bis 3)
Schlechter
Auf den Plätzen 4 bis 10
Auf den Plätzen 11 bis 25
c) Welchen Einfluss hat das Abschneiden der deutschen Nationalmannschaft auf Ihr Interesse an
der WM 2006?
sehr gering
c
d
e
f
g
sehr hoch
h
d) Wie wird die deutsche Nationalmannschaft bei der WM 2002 und der WM 2006 abschneiden?
Ausscheiden in der Vorrunde
Ausscheiden im Achtelfinale
Ausscheiden im Viertelfinale
Ausscheiden im Halbfinale
Vizeweltmeister
Weltmeister
WM 2002

WM 2006

76
Anhang 2: Differenzierte Analyse gewünschter TV-Sender bei der WM 2006
Gewünschte TV-Sender
(Angaben in Prozent)
Nur öffentlichrechtlich
Öffentlichrechtlich und
privat
Nur Pay-TV
Nur privat
Indifferenent
40,7
45,3
0,8
1,7
11,4
25 – 45 Jahre
35,7
45,9
1,9
2,3
14,2
45 – 65 Jahre
45,4
42,7
1,0
0,6
10,3
Älter als 65 Jahre
53,8
32,3
0,7
0,7
12,5
Männlich
47,1
42,3
1,3
1,4
7,8
Weiblich
38,8
42,2
1,2
1,3
16,4
Ganztägig berufstätig
38,9
47,1
1,7
1,5
10,8
Ausbildung, Lehre
37,0
44,4
1,9
5,6
11,1
Schüler/Student
40,3
42,8
1,6
1,3
14,1
Keine Beschäftigung
51,7
34,5
0,0
3,4
10,3
35,8
48,8
0,8
0,0
14,6
Rentner/Pensionär
52,6
33,5
0,6
0,9
12,4
Hausfrau/Hausmann
48,5
36,8
0,7
1,5
12,5
1
28,0
31,4
2,5
2,5
35,6
2
45,3
36,0
1,2
1,7
15,7
3
39,9
45,8
0,7
1,3
12,4
4
41,3
43,4
0,8
1,1
13,4
5
46,1
46,7
0,3
1,4
5,5
6
48,7
39,9
3,3
1,1
7,0
1
31,1
35,3
2,8
2,4
28,4
2
37,8
41,3
0,4
1,7
18,7
3
42,3
48,4
0,4
1,4
7,5
4
51,2
42,7
0,4
0,4
5,3
5
43,3
49,3
0,7
1,1
5,6
6
51,9
36,4
2,7
1,1
8,0
Alter
Geschlecht
Beruf
Sportinteresse
(1 = sehr gering
bis 6 = sehr
groß)
Fußballinteresse
(1 = sehr gering
bis 6 = sehr
groß
77
Anhang 3: Mit der deutschen Nationalmannschaft assoziierte DFB-Sponsoren
Mit der deutschen Nationalmannschaft
assozierte DFB-Sponsoren
(Anzahl der Befragten in Prozent)
Adidas
Bitburger
Coca-Cola
Deutsche
Telekom
Fujitsu Siemens
Mercedes-Benz
66,8
19,2
20,7
16,1
0,5
43,5
25 – 45 Jahre
64,6
27,8
17,9
15,5
0,9
51,8
45 – 65 Jahre
66,4
16,2
11,4
12,0
0,6
51,0
Älter als 65 Jahre
52,5
16,9
8,2
12,6
2,7
44,3
Männlich
66,5
26,4
11,8
16,7
0,8
63,7
Weiblich
60,5
15,6
18,3
11,2
1,2
33,2
63,4
22,4
15,5
14,2
0,2
55,4
Ausbildung, Lehre
70,2
21,3
19,1
6,4
0,0
38,3
Schüler/Student
69,6
26,1
18,2
18,2
1,2
53,4
63,6
31,8
22,7
13,6
4,5
36,4
67,4
14,6
21,3
16,9
2,2
24,7
Rentner/Pensionär
55,6
17,1
6,5
11,6
2,3
47,7
Hausfrau/Hausmann
60,2
15,1
11,8
9,7
0,0
39,8
1
53,1
16,3
12,2
8,2
0,0
22,4
2
55,7
8,5
16,0
9,4
0,9
29,2
3
58,8
15,2
18,6
12,7
1,0
34,4
4
62,0
15,4
15,0
9,4
1,1
42,1
5
65,8
29,3
15,0
17,6
1,3
61,2
6
72,5
28,8
11,7
19,2
0,8
67,9
1
48,7
10,7
16,7
8,0
0,7
20,7
2
57,6
9,3
21,2
11,9
2,0
29,1
3
58,3
18,2
16,7
8,9
1,0
43,8
4
63,6
13,6
13,6
14,1
0,0
44,9
5
69,4
33,1
14,1
16,1
1,6
66,9
6
75,5
31,8
10,3
21,5
0,9
69,1
Alter
Geschlecht
Beruf
Sportinteresse
(1 = sehr gering
bis 6 = sehr
groß)
Fußballinteresse
(1 = sehr gering
bis 6 = sehr
groß
78
Anhang 4: Mit der deutschen Nationalmannschaft assoziierte Bierhersteller
Mit der deutschen Nationalmannschaft
assozierte Bierhersteller
(Anzahl der Befragten in Prozent)
Bitburger
König Pilsener
Krombacher
Veltins
Warsteiner
19,2
1,6
12,4
1,6
7,3
25 – 45 Jahre
27,8
2,2
12,8
5,2
5,2
45 – 65 Jahre
16,2
1,7
8,8
0,6
5,1
Älter als 65 Jahre
16,9
1,6
13,7
1,1
6,0
Männlich
26,4
1,6
12,6
2,1
4,9
Weiblich
15,6
2,1
10,6
3,0
6,4
22,4
1,8
12,0
2,9
6,7
Ausbildung, Lehre
21,3
2,1
6,4
2,1
8,5
Schüler/Student
26,1
1,6
13,0
3,6
4,7
31,8
0,0
0,0
0,0
4,5
14,6
4,5
10,1
3,4
5,6
Rentner/Pensionär
17,1
1,4
13,0
1,4
5,1
Hausfrau/Hausmann
15,1
2,2
10,8
1,1
2,2
1
16,3
4,1
4,1
0,0
2,0
2
8,5
0,9
7,5
5,7
6,6
3
15,2
2,5
10,8
3,9
6,4
4
15,4
1,9
14,3
1,9
4,5
5
29,3
1,3
11,7
2,3
6,5
6
28,8
2,1
12,9
1,7
5,4
1
10,7
3,3
11,3
2,7
3,3
2
9,3
2,0
8,6
5,3
8,6
3
18,2
2,1
10,4
3,1
6,8
4
13,6
2,0
13,1
2,0
6,1
5
33,1
2,0
11,7
0,4
4,0
6
31,8
0,4
13,7
3,0
5,6
Alter
Geschlecht
Beruf
Sportinteresse
(1 = sehr gering
bis 6 = sehr
groß)
Fußballinteresse
(1 = sehr gering
bis 6 = sehr
groß
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