BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2002

Transcription

KommunikationsAnalyse
2002
Frauen in Deutschland. Einstellungen. Marken. Medien.
Herausgeber und verantwortlich
für Konzeption und Inhalt:
Brigitte-Anzeigenabteilung,
G+J Marketing-Forschung und -Service
Durchführung der Untersuchung:
MMA, Media Markt Analysen, Frankfurt
IPSOS Deutschland, Hamburg
Datenaufbereitung:
ISBA, Hamburg
Grafische Gestaltung:
Friedhelm Ott, Büro für Gestaltung, Hamburg
Mitarbeit: Rolf Kuhlmann
Druck:
Media Print Informationstechnologie, Paderborn
Copyright 2002
Gruner+Jahr AG & Co
Alle Veröffentlichungen von Daten aus
dieser Studie, ausgenommen
zu wissenschaftlichen Zwecken, bedürfen der
vorherigen Zustimmung des Verlages
KA2002
KommunikationsAnalyse
2002
Anzeigenabteilung
20444 Hamburg
Telefax (040) 37 03 56 02
e-mail: anzeigen@brigitte.de
Thomas Lindner
Telefon (040) 37 03-23 26
Harald Künzer
Telefon (040) 37 03-23 14
Marketing-Forschung
und -Service
Norbert Reyk
Telefon (040) 37 03-21 65
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KA2002
3
Vorbemerkung
Allen aktuellen Turbulenzen zum Trotz – die Marke ist und bleibt die Basis für ökonomischen Erfolg. In Zeiten zunehmender Globalisierung und Dynamisierung der Märkte
ist sie eine der wenigen Konstanten, die den Verbrauchern Orientierung bieten und
Unternehmen langfristig Sicherheit verschaffen.
Unter diesen schwierigen Umständen Markenpersönlichkeiten neu zu entwickeln,
zu pflegen und immer wieder vorsichtig neuen Gegebenheiten anzupassen, ist heute
und in Zukunft die wichtigste Aufgabe und Herausforderung für jedes marketingorientierte Unternehmen.
Mehr denn je lebt Markenführung von einer ganzheitlichen Betrachtung, die einerseits
die internationalen Aspekte berücksichtigt, andererseits die nationalen Besonderheiten nicht aus dem Auge verliert.
Das Produkt selbst, seine Ausstattung, der Preis, die Absatzpartner und nicht zuletzt
die unverwechselbare Kommunikation sind dabei unverzichtbare Elemente einer tragfähigen Positionierung und erfolgreichen Markenführung.
Die KommunikationsAnalyse (KA) der Brigitte bildet seit 1984 im Zweijahresrhythmus
mit dem Markendreiklang Bekanntheit-Sympathie-Verwendung die Positionen von
jeweils ca. 1.000 Marken in den Köpfen von 25 Mio. Frauen ab. Dieser Markendreiklang misst den Erfolg und die Wirkung der bisherigen Markenkommunikation und
macht in Verbindung mit den vielfältigen Einstellungen und Verhaltensinformationen,
die die KA liefert, den Markenerfolg planbar.
Wenn Sie mehr über Ihre Marke erfahren und Ihren aktuellen Markenstatus als
Orientierungshilfe für Ihre zukünftige Markenführung nutzen wollen, stehen wir Ihnen
mit unserer Erfahrung und unseren Auswertungsprogrammen gern zur Verfügung.
KA2002
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Inhalt
1. Zu dieser Studie
2. Mode
3. Kosmetik und Körperpflege
08
Die Grundgedanken der KommunikationsAnalyse
09
Das Untersuchungsangebot der KA 2002
10
Der Markendreiklang in der KA 2002
16
Das Auswertungsangebot der KA 2002
18
Markenanalyse
28
Trendanalyse Einstellungen und Verhalten
32
Zielgruppenanalyse
46
Einstellungen
48
Marken-/Preisverhalten
49
Einkaufsorte
50
Aspekte beim Kleidungskauf
52
Markendreiklang: Damenoberbekleidung, Freizeitkleidung, Jeans
55
Markendreiklang: Unterwäsche, Dessous
56
Markendreiklang: Schuhe
60
Einstellungen
63
Verwendungsintensitäten
67
68
Einkaufsorte
69
Hautbeschaffenheit
70
Haarprobleme
72
Markendreiklang: Dekorative Kosmetik
73
Markendreiklang: Gesichtspflege
75
Markendreiklang: Düfte
78
Markendreiklang: Cremes, Lotionen für Körper und Hände
80
Markendreiklang: Haarpflege
82
Markendreiklang: Duschzusätze, Badezusätze, Seifen, Syndets
84
Markendreiklang: Deodorants
KA2002
5
4. Essen und Trinken 88
Einstellungen
91
Verwendungsintensitäten Getränke
92
93
Einkaufsorte
95
Markendreiklang: Lebensmittel
97
Markendreiklang: Käse
98
Markendreiklang: Milchprodukte
99
Markendreiklang: Kaffee
1
2
3
4
5. Elektrische HH-Geräte 103
Markendreiklang: Elektrische Haushaltsgeräte
6. Handelsunternehmen 107
Markendreiklang: Handelsunternehmen
7. Wohlfühlen/Wellness/ 112
Einstellungen
Gesundheit
8. Internet und E-Commerce 116
117
9. Konsum und kommuni- 120
kationssteuernde Merkmale 122
125
10. Demographie 130
Internet-Nutzung
5
6
7
Potenziale für Online-Angebote
Persönlichkeitsmerkmale
8
Informationsinteressen
Einstellungen zu Konsum und Marke
9
Demographie
10
11. Mediennutzung 136
Reichweiten
11
12. Methode 144
145
Untersuchungssteckbrief
Untersuchungsbeschreibung
12
13. Markenverzeichnis 152
Markenverzeichnis
13
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6
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7
Zu dieser Studie
1
Die Grundgedanken
1
der KommunikationsAnalyse
8
2
Das Untersuchungsangebot der KA 2002
9
3
Der Markendreiklang in der KA 2002
10
4
Das Auswertungsangebot der KA 2002
16
Markenanalyse
18
Trendanalyse Einstellungen und Verhalten
28
Zielgruppenanalyse
32
KA2002
8
1 Die Grundgedanken
der KommunikationsAnalyse
Markenpersönlichkeiten Was macht den Erfolg einer Marke aus? Wieso entscheiden sich Verbraucher für die
sind das Ergebnis eine Marke und probieren andere Marken nicht einmal aus? Worin liegt der entscheivon Kommunikation dende Unterschied, der subjektiv für oder gegen eine Marke spricht?
Es ist die Persönlichkeit einer Marke, das Bild, das in den Köpfen der Verbraucher von
dieser Marke entstanden ist. Denn erst wenn es einer Marke gelingt, den individuellen
Anforderungen möglicher Verbraucher zu entsprechen, und wenn sie in deren Köpfen
ein unverwechselbares Bild geprägt hat, das mehr beinhaltet als die nüchternen Produkteigenschaften, wird sie zur attraktiven Markenpersönlichkeit.
Wie kommt es zu diesem Bild, wie entwickelt sich ein derartiges Image?
Werbliche Kommunikation, die Packung, die Anzeige, der Funkspot, der Fernsehspot,
das Plakat, trägt entscheidend dazu bei, ein ganzheitliches Profil zu schaffen – die
unverwechselbare Marke.
Der Markendreiklang misst Wie lässt sich erfolgreiche Markenkommunikation messen? Absatzkurven sind sicherMarkenpersönlichkeiten lich wesentliche Parameter, doch können kurzfristige Abverkaufserfolge auch trügen.
Gibt es Indikatoren, die verlässlich aufzeigen, wie der Ist-Zustand einer Marke ist, wo
ihre Schwachstellen sind, wo ihre Stärken liegen?
Der Markendreiklang der KA aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung/Besitz ist
eine zuverlässige Information über die Beziehung von Markenpersönlichkeiten zu
ihrem Markt, den Verbraucherpersönlichkeiten. Er misst, welche Position Marken in
den Köpfen von Frauen erreicht haben, wo die Marken mit ihrer Kommunikation angekommen sind: Wurden sie lediglich wahrgenommen (Bekanntheit), gelang ihnen
schon eine positive Aufladung (Sympathie), und erreichten sie ihr Ziel
(Verwendung/Besitz)?
Sympathie ist der Um dieses Ziel zu erreichen, muss jede Marke ein breites kommunikatives Vorfeld
Schlüssel zum Erfolg durchlaufen. Sie muss das Stadium der Unbekanntheit überwinden und eine emotio-
nale Affinität zu ihren potenziellen Verbrauchern schaffen, damit sie die Chance hat,
ausprobiert und bei Gefallen wiederholt oder regelmäßig verwendet zu werden. Der
Weg dorthin wird zusätzlich erschwert durch zahlreiche Wettbewerber, die ebenfalls
um die Gunst ihrer Zielgruppe werben. Entscheidend für den Erfolg einer Marke ist,
dass sie es schafft, in den Köpfen der von ihr Umworbenen ein positives emotionales
Bild zu formen: die Markensympathie. Für erfolgreiches Marketing ist sie die strategisch relevante Schlüsselgröße zwischen Bekanntheit und Verwendung.
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2 Das Untersuchungsangebot der KA 2002
1
25,50 Mio. Frauen
Einstellungen und Konsumverhalten
Position von Marken
Konsum- und kommunikationssteuernde Merkmale
Einstellungen
Demographie
Konsumgewohnheiten
Einkaufsorte
Mediennutzung
Markendreiklang
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Mode
Kosmetik
Essen + Trinken
Handel
Elektrische Haushaltsgeräte
Verbraucherpersönlichkeiten
Markenpersönlichkeiten
Zielgruppenanalyse
Markenanalyse
KA2002
10
3 Der Markendreiklang
in der KA 2002
Der Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung/Besitz kann als
Schnittstelle von Markenpersönlichkeiten und Verbraucherpersönlichkeiten angesehen werden. Er spiegelt wider, in welchem Ausmaß die Marke mit allen ihren
Facetten – ihren Produkteigenschaften, ihrer Distributionspolitik und ihrem kommunikativen Auftritt – auf Resonanz potenzieller Verbraucher trifft.
Die KA 2002 ermittelt diesen klassischen Markendreiklang für 944 Marken.* So unterschiedlich sich auch einzelne Markenpositionen darstellen mögen, die psychologischen Mechanismen für Markterfolg sind im Grunde immer gleich:
Bekanntheitspotenzial
Sympathiepotenzial
Verwenderpotenzial
Es werden meist Marken verwendet, denen es nicht nur gelungen ist, auf rationaler
Ebene Bekanntheit zu erlangen, sondern die darüber hinaus auch emotional sympathisch erlebt werden. Im kommunikativen Vorfeld der Verwendung findet ein Selektionsprozess statt, der für Werbung gleichermaßen Chancen wie auch Risiken bietet.
Die 25,50 Mio. Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren kennen im Durchschnitt 396 der
944 Marken, für die der klassische Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und
Verwendung bzw. Besitz ermittelt wurde.
*Zusätzlich wurde für 37 Marken des Bereichs elektrische Haushaltsgeräte Bekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft erhoben.
KA2002
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Dass Bekanntheit zwar Voraussetzung, nicht aber Garant für den Erfolg einer Marke
ist, zeigt sich darin, dass noch nicht einmal jede vierte Marke, die bekannt ist, auch
zum Set der verwendeten Marken gehört.
Demgegenüber werden 55 % der individuell sympathisch erlebten Marken auch verwendet; nur 20 % aller verwendeten Marken haben nicht die Sympathie der Frauen,
die sie nutzen. Dabei stellt sich die Markenwelt deutscher Frauen in West und Ost
noch immer unterschiedlich dar:
Anzahl bekannter,
417
396
sympathischer
und verwendeter
316
Marken
136
130
93
90
109
Bekannt
79
Sympathisch
Verwendet
Gesamt
West
Ost
Das Niveau der Markenpositionen variiert zwischen den erhobenen Produktfeldern
deutlich. Folgende Synopse zeigt auf,
– wie viele Marken der KA Frauen im Alter von 14–64 Jahren im Durchschnitt kennen,
sympathisch finden und verwenden bzw. besitzen und
– wie hoch die Dreiklangswerte aller pro Produktfeld erhobenen Marken im Durchschnitt sind.
Diese Durchschnittswerte können als erste Orientierungspunkte für die Beurteilung
von Markenpositionen in den einzelnen Produktfeldern dienen und die Interpretation
individueller Dreiklangswerte erleichtern.
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KA2002
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Basisergebnisse der KA 2002
Anzahl Marken
Anzahl Marken
Bekannt
Sympathisch
Markendreiklang
Verwendet
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
Markendreiklang
Damenoberbekleidung,
Freizeitkleidung, Jeans
118
40
12
7
34
10
6
Unterwäsche, Dessous
49
13
5
3
26
10
6
Schuhe
57
17
6
3
30
10
6
Dekorative Kosmetik
47
20
6
3
43
14
7
Gesichtspflege
76
30
9
4
39
11
5
122
33
8
3
27
7
3
Cremes, Lotionen für
Körper und Hände
55
23
7
4
43
13
7
Haarpflege
78
33
9
5
42
12
6
Dusch- und Badezusätze,
Seifen, Syndets
62
28
8
4
45
12
7
Deodorants
48
19
6
3
39
11
6
Lebensmittel
70
47
21
19
67
30
27
Milchprodukte
25
17
7
6
67
28
22
Käse
43
24
9
7
55
21
17
Kaffee
18
11
3
2
63
17
8
Handelsunternehmen
76
42
14
17
55
19
22
944
396
130
90
42
14
10
Düfte
Insgesamt
Lesebeispiel: Die KA ermittelt den Markendreiklang für 76 Gesichtspflegemarken. Die Befragten kennen davon im Durchschnitt 30 Marken, finden 9 Marken sympathisch und verwenden 4 Marken des
abgefragten Marken-Sets.
Der durchschnittliche Bekanntheitsgrad der 76 Gesichtspflegemarken
liegt bei 39 %; sie sind – ebenfalls im Durchschnitt – 11% aller Frauen
im Alter von 14–64 Jahren sympathisch und werden durchschnittlich
von 5 % der Frauen dieses Alters verwendet.
KA2002
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Der durchschnittliche Markendreiklang aller Marken der KommunikationsAnalyse
2002 unterscheidet sich nur unwesentlich von den Durchschnittswerten ihrer Vorgängerstudie.
Durchschnittlicher
Markendreiklang im
42 %
41%
Vergleich
Bekannt
14 %
13 %
9%
10 %
Sympathisch
Verwendet
1.011 Marken
der KA 2000
944 Marken
der KA 2002
Dennoch sind Markenpositionen keinesfalls statisch, sondern sie unterliegen der
Dynamik des Zeit-, Markt- und Kommunikationsgeschehens.
Für die meisten Marken der KA 2002 wurde auch schon in der KA 2000 der Markendreiklang erhoben. Auch wenn bei der Analyse von Veränderungen der Position von
Einzelmarken das hohe statistische Signifikanzniveau von 99 % zugrunde gelegt wird,
hat die Mehrzahl aller Marken in diesem Zweijahreszeitraum ihre Markenposition signifikant verändert. Bezogen auf alle Frauen im Alter von 14–64 Jahren gilt dies für
– den Bekanntheitsgrad von 61% dieser Marken
– das Sympathiepotenzial etwa jeder zweiten Marke (49 %)
– den Verwenderanteil etwa jeder dritten Marke (34 %).
Die Veränderungen des Markenstatus innerhalb dieser Zweijahresspanne weisen in
aller Regel eine positive Tendenz auf: Der durchschnittliche Bekanntheitsgrad dieser
783 Marken steigt von 45 % auf 47 %, der durchschnittliche Sympathiegrad von 14 %
auf 16 % und die durchschnittliche Verwenderschaft von 10 % auf 11%.
Dass anscheinend immer mehr Marken ins Bewusstsein der Verbraucher drängen
und es ihnen auch gelingt, emotional Anklang zu finden, erhöht den Druck auf die Einzelmarke. Es gilt, eigene Sympathiepotenziale zu pflegen und auszubauen und das
Bild einer unverwechselbaren Markenpersönlichkeit zu verankern, um schon im Vorfeld mittelfristige Substitutionsgefahren abzuwehren.
1
KA2002
14
Markenstatus Ohne ausreichendes Bekanntheitspotenzial hat eine Marke keine Chance, ein nen-
nenswertes Sympathiepotenzial und daraus eine stabile Verwenderschaft zu entwickeln; der normale Markendreiklang heißt also:
Bekanntheit > Sympathie > Verwendung.
Hat die Marke ein gutes Image, übertrifft die Anzahl der Sympathisantinnen das Verwenderpotenzial deutlich: Die Marke hat ein ausreichendes Reservoir, aus dem sie
Verwendernachwuchs schöpfen kann. Dieser Markendreiklang kann als harmonischer
Dreiklang charakterisiert werden.
Je unprofilierter allerdings das Image einer Marke ist und je stärker der Markterfolg
über eine (Niedrig-)Preisstrategie gesucht wird, desto stärker nähert sich das Sympathiepotenzial dem Verwenderpotenzial an, und desto höher wird auch der Anteil der
Verwender ohne Sympathie – die Marke hat keinen ausreichenden Sympathieüberhang.
Im Extremfall verwandelt sich der harmonische Dreiklang in eine Dissonanz: Es gibt
mehr Verwender als Sympathisanten; Verwender, die keine Sympathie für die Marke
empfinden, haben einen hohen Anteil an der gesamten Verwenderschaft.
Auch wenn die Erlössituation solcher Marken durchaus befriedigend sein kann, unterliegt die Marktposition solcher Marken einem deutlich stärkeren Druck als die der Marken, die einen harmonischen Dreiklang aufweisen.
Neben der rein quantitativen Betrachtung von Bekanntheits-, Sympathie- und Verwenderpotenzialen ermöglicht es der Markendreiklang der KommunikationsAnalyse
auch, über die Relation dieser drei Parameter im Vergleich zum jeweiligen Konkurrenzfeld Stärken und Schwächen einer Marktposition abzuschätzen.
KA2002
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Markenstatus im
Harmonischer Markendreiklang
1
Spannungsfeld imageund preisorientierter
Bekanntheit
Markenpolitik
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bedeutung der
ImageKomponente
Dissonanter Markendreiklang
Bedeutung der
PreisKomponente
KA2002
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4 Das Auswertungsangebot der KA 2002
Die Informationen der KommunikationsAnalyse ermöglichen eine Vielzahl praxisorientierter Auswertungen für das Marketing, die Hilfestellung bieten, wenn es gilt, Marktpositionen zu überprüfen und zu justieren oder effiziente Mediastrategien zu entwickeln. Hierzu stehen diverse Auswertungstools zur Verfügung, die das Datengeflecht strukturieren und für spezifische Interpretations- und Lösungsansätze individueller Fragestellungen transparent machen.
Das Untersuchungsangebot der KA 2002 informiert über marketingrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen von 25,50 Mio. Frauen im Alter von 14–64 Jahren und
über die Positionen von 981 einzelnen Marken so, wie sie sich im Bewusstsein einzelner, höchst unterschiedlicher Verbraucherpersönlichkeiten dieses Zielgruppenpotenzials widerspiegeln.
Das Auswertungsangebot der KA 2002 erlaubt es deshalb, für erste Analyseschritte
sowohl die Marke als auch die Zielgruppe zum Ausgangspunkt zu nehmen. Da die
Position einer Marke letztlich als das Ergebnis der Interaktion von Markenpersönlichkeit und Verbraucherpersönlichkeiten verstanden werden kann, sind beide Analyseebenen nicht voneinander zu trennen, sondern ergänzen sich gegenseitig.
Die isolierte Darstellung von Möglichkeiten der Markenanalyse und der Zielgruppenanalyse mit den Daten der KA soll lediglich die Anschaulichkeit erhöhen und die vorgestellten Auswertungstools überschaubar gliedern.
Wenn die Position einer Marke als Ergebnis der Interaktion von Markenpersönlichkeit
und Verbraucherpersönlichkeiten verstanden wird, muss auch die Entwicklung dieser
Beziehungen von strategischem Interesse sein: Die Untersuchungsreihe KommunikationsAnalyse trägt diesem Umstand Rechnung und zeichnet sich durch eine hohe
Kontinuität in Untersuchungsanlage und -inhalten aus. Dies ermöglicht es, in vielen
Bereichen die Effizienz von Markenanalyse und Zielgruppenanalyse mit den aktuellen
Daten der KA 2002 durch Trendbetrachtungen zu erhöhen.
KA2002
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1
Markenanalyse
Markenpotenziale
Markentrends
Markenstatus
Markenprofile
Markenprofil
einer Marke
Konkurrenzvergleich
Markendreiklang
Markenprofil
Konkurrenzmarken
Markenverwandtschaften
Markenpositionen
Trendanalyse
Einstellungen und
Verhalten
Trendanalyse
Einstellungen
Trendanalyse
Konsumverhalten
Trendanalyse
Produktverwendung
Zielgruppenanalyse
Zielgruppenprofile
Typologien
Konzepte
Konzept Lebensphasen
Konzept Markenrepertoire
KA2002
18
Markenanalyse
Die Standard-Auswertungstools der Markenanalyse ermöglichen einen prägnanten
Überblick über den Ist-Status, die Entwicklung und die Entwicklungschancen einer
Marke.
Kern der Markenanalyse ist der Markendreiklang – ihre Bekanntheit, Sympathie und
Verwendung. Diese Eckpunkte erlauben eine Standortbestimmung, die weit mehr
Möglichkeiten beinhaltet als die Betrachtung reiner Verwenderdaten. Wer weiß, wie
viele Frauen eine Marke verwenden, kennt ihren Status quo. Wer jedoch zusätzlich
weiß, wie vielen und welchen Konsumentinnen die Marke bekannt ist, wie sympathisch sie ist und bei wem sie Anklang findet, weiß mehr über ihre Konstitution und
kann die mittelfristigen Erfolgschancen seiner Marke abschätzen. Markenpräferenzen
entstehen im Vorfeld des ersten Kaufs: Eine Analyse, die darauf abzielt, dieses Vorfeld
zu durchleuchten, bietet einen Fundus an Informationen, die für effiziente strategische
Markenführung nutzbar sind.
Dies gilt umso mehr, wenn die Markenanalyse nicht nur die eigene Marke, sondern
auch das Konkurrenzfeld einbezieht. Wer überprüft, in welcher Verfassung direkte
Wettbewerber sind, und deren Dreiklangsprofil in Beziehung zur eigenen Marke setzt,
kann in der Kommunikation eigene Stärken besser herausstellen und erkennbare
Schwächen gezielt korrigieren.
Darüber hinaus ermöglicht es die methodische und inhaltliche Kontinuität der Untersuchungsreihe in aller Regel, die Entwicklung der eigenen Marke und ihres Konkurrenzfeldes im Zeitverlauf zu verfolgen. Damit lassen sich Entwicklungen nicht nur
quantitativ, sondern auch qualitativ analysieren: Auch wenn Dreiklangspotenziale sich
in ihrer Größenordnung nicht oder nur unwesentlich verändert haben, wird transparent, ob strukturelle Entwicklungstrends stattfinden.
Markenprofile vertiefen das Wissen über die Potenziale der Marken. So lässt sich
etwa einschätzen, welche Frauen als Verwendernachwuchs in Frage kommen und
wodurch sie sich von Frauen unterscheiden, die zur jeweiligen Marke (noch) keine
Beziehung haben.
Die Markenprofile der KA beschränken sich dabei nicht auf demographische Dimensionen, sondern beziehen konsumrelevante Einstellungsmuster und Verhaltensweisen
zur Charakterisierung der Dreiklangspotenziale ein.
KA2002
19
Markenanalyse:
Markenpotenziale [1 ]
Markenstatus Neben den Basispotenzialen – Bekanntheits-, Sympathie- und Verwenderpotenzial
der Marke – werden die Differenzpotenziale des Markendreiklangs ausgewiesen:
Wie ist meine Marke aktuell – wie viele Kennerinnen die Marke nicht sympathisch finden
aufgestellt? – wie viele Sympathisantinnen die Marke (noch) nicht verwenden
– wie sich das Verwenderpotenzial auf Frauen mit und ohne Sympathie aufteilt.
Der Markendreiklang veranschaulicht auf einen Blick den Markenstatus. Er gibt Auskunft über die
Größe ihres Bekanntheits-, Sympathie- und Verwenderpotenzials
und daraus abgeleiteter „Differenzpotenziale“: Die Markenposition
wird transparent.
Die Darstellung Markenstatus zeigt somit die quantitativen Eckpunkte für die Interpretation der Position einer Marke aus ihrem Dreiklang heraus und kann für unterschiedliche Zielgruppen erstellt werden.
1
KA2002
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Markenanalyse:
Markenpotenziale [2]
Konkurrenzvergleich Bekanntheit, Sympathie und Verwendung des interessierenden Markensets werden in
Markendreiklang Mio. ausgewiesen; die Ausschöpfungsquoten zeigen vergleichend, wie es den einzel-
nen Marken gelingt, ihre Bekanntheit in Sympathie umzusetzen, und wie das VerhältWo steht meine Marke im Vergleich nis von Sympathisanten und Verwendern ist.
zu ihren Mitbewerbern?
Der Markendreiklang eines definierten Konkurrenzfeldes wird vergleichend dargestellt; Tabellen und
Grafiken zeigen, wie stark die
Wettbewerber sind.
Die Basispotenziale der Marken des Konkurrenzfeldes werden in ihren Relationen
auch für Teilzielgruppen anschaulich dargestellt.
KA2002
21
Der Markendreiklang der Wettbewerber wird standardmäßig für Gesamt und drei
Altersgruppen ausgewiesen – erste Informationen über die relativen Stärken und
Schwächen im direkten Vergleich.
Mit dem Konkurrenzvergleich Markendreiklang werden Wettbewerbsbeziehungen
deutlich. Er zeigt nicht nur die Relationen, sondern gibt auch erste Hinweise auf
Strukturen: Marken, die im gleichen Alterssegment ihren Schwerpunkt haben, sind
sich näher als solche mit anderem Altersschwerpunkt.
Selbstverständlich kann der Konkurrenzvergleich Markendreiklang, der standardmäßig für alle Frauen und die Altersgruppen 14–29 Jahre, 30–49 Jahre und 50–64
Jahre ausgewiesen wird, auch für andere Zielgruppen erstellt werden.
1
KA2002
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Markenanalyse:
Markenverwandtschaften Die Markenpotenziale des Konkurrenzfeldes werden hinsichtlich einer Reihe vorgege-
bener (und somit abstimmbarer) Variablen auf Übereinstimmungen und Unterschiede
Mit welchen Marken muss ich mich untersucht. Der Output dieser Computeranalyse (hierarchische Typologie) gruppiert
messen? die einbezogenen Marken nach dem Grad ihrer Verwandtschaft zu „Familien“ – je eher
Einzelmarken oder Markengruppen zusammentreffen, desto ähnlicher sind ihre SymDas „Dendrogramm“ zeigt auf, wie pathiepotenziale.
nah sich Marken aus Sicht der
Frauen stehen und mit welchen
Wettbewerbern die Marke besonders rechnen muss.
Das „Dendrogramm“ analysiert Konkurrenzbeziehungen. Marken, deren Sympathiepotenziale große Übereinstimmungen aufweisen, stehen in einem direkteren Wettbewerb als Marken, deren Sympathiepotenziale sich weniger ähnlich sind. Die dargestellte Grafik für ausgewählte Marken aus dem Bereich Mode basiert auf den Merkmalen Haushaltsnettoeinkommen, Lebensphasen und Einstellungen zu Mode.
Über Markenverwandtschaften kann überprüft werden, ob marketingstrategische
Konkurrenzbeziehungen mit der Marktrealität, so wie Frauen sie sehen, übereinstimmen.
KA2002
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Markenanalyse:
Markenpositionen POP, ein Programm zur Objektpositionierung, stellt Markenpositionen in einem belie-
bigen zweidimensionalen Merkmalsraum dar. Für Bekanntheits-, Sympathie- oder
Wie steht meine Marke hinsichtlich Verwenderpotenzial kann nicht nur die Position der eigenen Marke bestimmt werden,
der Merkmale, die mir wichtig sondern das gesamte Konkurrenzfeld wird im Koordinatensystem strukturiert.
sind?
Prägnant ist zu erkennen, welche
Marken attraktive Zielgruppen
ansprechen und welche Felder
stark besetzt sind.
Die Positionierung der Marken lässt sich anhand dichotomer Merkmale übersichtlich
erkennen. Dabei ist das Programm nicht auf demographische Merkmale angewiesen;
auch andere zielgruppenqualifizierende Merkmale wie Markenrepertoire, Einkaufsorte
und prägnante Einstellungen können als Positionierungsraster gewählt werden.
1
KA2002
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Markenanalyse:
Markentrends
Wie hat sich meine Markenposition Die Brigitte KommunikationsAnalyse 1 des Jahres 1984 war die erste Markt-Mediain den letzten Jahren entwickelt? studie, die den Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung untersucht hat. Manche der damals erhobenen 434 Marken gibt es heute nicht mehr, die
Für die meisten Marken lässt sich meisten jedoch existieren heute als stabile Markenpersönlichkeiten. Sukzessive wurder Trend in Zweijahresintervallen den weitere Marken in die Untersuchung integriert, so dass sich für die meisten Marzurückverfolgen – für viele über ken der KA 2002 die Entwicklung der Markenposition zurückverfolgen lässt – für viele
fast zwei Dekaden. in den alten Bundesländern sogar über zehn Studien. Seit 1994 liegen Daten für das
gesamte Bundesgebiet vor. Der Datenpool für Markentrends bietet die Chance, die
Analyse der Ist-Position einer Marke durch die Einbeziehung von Entwicklungstrends
ihres kommunikativen Status zu optimieren.
KA2002
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Markentrends werden standardmäßig auf Basis der Gesamtdaten und für die Altersgruppen 14–29 Jahre, 30–49 Jahre und 50–64 Jahre errechnet. Für Bekanntheit,
Sympathie und Verwendung kann abgeschätzt werden, ob die Position der Marke
stabil bleibt, ob sie mit ihrer Verwenderschaft altert oder ob es ihr gelingt, junge Nachwuchspotenziale zu generieren.
In speziellen Fällen ist auch die Entwicklung in spezifischen Zielgruppen darstellbar.
Die Analyse des Markentrends wird umso aussagekräftiger, wenn auch Marken des
Konkurrenzfeldes einbezogen werden. Gerade im direkten Vergleich zur Entwicklung
der Wettbewerber können quantitative und strukturelle Trends der eigenen Marke effizient interpretiert werden.
1
KA2002
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Markenanalyse:
Markenprofile [1 ]
Markenprofil einer Marke Dieses Markenprofil vergleicht die Strukturen der Bekanntheits-, Sympathie- und Ver-
wenderpotenziale einer Marke sowie der Differenzpotenziale, die daraus resultieren.
Wie homogen sind die Potenziale Wie unterscheiden sich Verwender von Sympathisanten? – Strukturunterschiede könmeiner Marke? nen Hinweise auf bisher noch nicht hinreichend berücksichtigte Zielgruppen bieten.
Was trennt Sympathisanten von Kennern ohne emotionale Beziehung zur Marke? –
Ob – und in welchem Maße – sich Systematische Unterschiede zeigen Stärken und Schwächen auf.
die Potenziale des Markenstatus
voneinander unterscheiden, kann
von großer strategischer Bedeutung sein. Das Markenprofil der
eigenen Marke schafft hier den
Durchblick.
Das in der Abbildung skizzierte Markenprofil ist natürlich nicht vollständig. Es soll illustrieren, dass über dieses Auswertungstool sowohl demographische Kriterien als auch
konsumsteuernde Einstellungen und Verhaltensweisen sowie Beziehungen zu Konkurrenzmarken und Medien analysiert werden können.
KA2002
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Markenanalyse:
Markenprofile [2]
Markenprofil Das Markenprofil Konkurrenzmarken vergleicht die Basispotenziale des MarkendreiKonkurrenzmarken klangs für definierte Wettbewerbsfelder. So wird schnell deutlich, welche Zielgruppen
erschlossen und welche erschließbar sind. Markenpositionen lassen sich im Detail
Wen erreiche ich, wen die überprüfen.
Konkurrenz?
Ob Kenner, Sympathisanten oder
Verwender – Strukturunterschiede
zwischen Marken zeigen Stärken
und Schwächen auf; effizientes
Benchmarking wird erleichtert.
Auch für das Markenprofil Konkurrenzmarken können sämtliche Informationen der
KA 2002 genutzt werden.
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Trendanalyse
Einstellungen und
Verhalten
Die Rahmenbedingungen für Marketing und Kommunikation unterliegen einem permanenten Wandel. Potenzielle Verwenderinnen reagieren subtil auf das Marktgeschehen; sie lernen neue Marken und Produkte kennen, erleben Produkt- und Distributionsmodifikationen und – nicht zuletzt – Veränderungen der Kommunikationsstrategien
ihrer Marken.
Gleichzeitig verändern sich die Verbraucherinnen selbst: Sie entwickeln neue Vorlieben, kaufen anders ein, setzen andere Prioritäten.
Die Untersuchungsreihe KommunikationsAnalyse ermöglicht in vielen Bereichen
Trendanalysen. Wesentliche Inhalte wurden im Zweijahresrhythmus identisch abgefragt, so dass auf Basis unabhängiger Stichproben vergleichende Längsschnittbetrachtungen durchgeführt werden können – für Frauen im Westen Deutschlands seit
1984, für alle Frauen der Bundesrepublik seit 1994.
Das rechtzeitige Erkennen von Trends ist die Basis für richtige Marketing- und Kommunikationsentscheidungen. Nur so lassen sich Markenpositionen im Hinblick auf
relevante Entwicklungen überprüfen und justieren.
KA2002
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Trendanalyse
Einstellungen
Was bewegt sich in den Die Standardauswertungen für Trends in unterschiedlichen Einstellungsbereichen weiKöpfen? sen Entwicklungen im Zehn- und Zweijahresvergleich (West) aus.
Einstellungstrends zeigen, was für
erfolgreiche Markenführung wichtig wird und was an Bedeutung
verliert. Veränderungen in den
generellen Einstellungen zu Konsum und Marke, in Einstellungen
zu Mode, Kosmetik sowie Essen
und Trinken weisen den Weg.
Ergänzend werden diese Einstellungstrends für 14–29-jährige Frauen, 30–49-jährige
Frauen und 50–64-jährige Frauen in den alten Bundesländern ausgewiesen.
So lässt sich einschätzen, ob sich Einstellungsmuster allgemein verändern oder ob
die Trends generationsbedingt sind; die Kombination von Langzeittrends und kurzfristigen Veränderungen erhöht die Interpretationssicherheit.
1
KA2002
30
Trendanalyse
Konsumverhalten
Auf welche Änderungen der Kon- Für die zentralen Untersuchungsbereiche der KommunikationsAnalyse – Mode, Kossumgewohnheiten muss ich mich metik, Essen und Trinken – kann untersucht werden, ob und bei welchen Produktraneinstellen? ges sich Präferenzen für unterschiedliche Einkaufsorte verschieben und wie sich die
Bedeutung der Marke als Auswahlkriterium beim Kauf entwickelt.
Wo Frauen am liebsten einkaufen
und wie wichtig ihnen beim Einkauf die Marke ist: Das Konsumverhalten verändert sich nicht
sprunghaft, aber nachhaltig. Gut
beraten ist, wer sich rechtzeitig
darauf einzustellen weiß.
Auch die Zehnjahrestrends bei Einkaufsorten und Marken-/Preisverhalten werden
für alle Frauen (West) und für die drei Altersgruppen 14–29 Jahre, 30–49 Jahre und
50–64 Jahre bereitgestellt.
KA2002
31
Trendanalyse
Produktverwendung
Welche Produkte liegen im Trend, Unabhängig von der Marke nimmt die KommunikationsAnalyse die Verwendung einwelche werden seltener benutzt? zelner Kosmetikprodukte detailliert unter die Lupe. So werden Trends transparent:
Welche Einzelprodukte gewinnen Popularität, welche verlieren? Resultieren höhere
Für Kosmetikprodukte fällt die Abverkäufe aus höherer Verwendungsfrequenz oder einem Zuwachs an Verwendern?
Antwort leicht: Absatzkurven
geben Auskunft über Mengen,
Trends Auskunft über Potenziale.
Da auch die Trendanalysen Produktverwendung standardmäßig für drei Altersgruppen
erstellt werden, lässt sich schnell abschätzen, welche Produkte im Zeitablauf „gealtert“
sind und welchen es gelingt, ihrer Zielgruppe immer wieder attraktiv zu erscheinen –
Informationen, die sich so aus Abverkaufsstatistiken nicht erschließen.
1
KA2002
32
Zielgruppenanalyse
Die KommunikationsAnalyse 2002 gibt Auskunft über eine Fülle konsumrelevanter
Einstellungen und Verhaltensweisen der Frauen in Deutschland, Informationen, die für
effiziente Zielgruppenanalysen operationalisierbar sind. Diese Informationen können
zur Analyse von Markenpositionen genutzt werden, bieten jedoch auch die Möglichkeit, Marktstrukturen über Zielgruppenmerkmale zu erschließen. Dies kann notwendig
sein, wenn die Daten der Studie kein Markenprofil zulassen – etwa weil interessierende Marken nicht erhoben wurden oder zu klein sind, so dass ihre Potenziale nicht
sinnvoll ausgewertet werden können. Dies kann die einzige Möglichkeit sein, wenn es
gilt, im Vorwege von Neueinführungen passgenaue Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Sinnvoll allerdings sind Zielgruppenanalysen immer, denn das Wissen über
Motivationen, Bedürfnisse und Gewohnheiten anvisierter Verbraucher mindert die
Risiken der Markenführung.
Auf den folgenden Seiten werden einige Auswertungen vorgestellt, die die vielen Möglichkeiten dieser Studie zur Zielgruppenanalyse veranschaulichen sollen.
Mit dem Konzept Lebensphasen und dem Konzept Markenrepertoire schließlich werden zwei unterschiedliche generelle Ansätze zur Zielgruppensegmentierung skizziert.
Das Konzept Lebensphasen ist als Zielgruppenangebot zu verstehen, das Einstellungen, Verhalten und Markenaffinitäten nicht aus milieuorientierter Zugehörigkeit ableitet, sondern die konkrete biographische Lebenssituation in den Vordergrund stellt.
Das Konzept Markenrepertoire charakterisiert Personen allein nach ihrer generellen
Prädisposition für Markenkommunikation bzw. ihrem Verhältnis zu Marken.
Beide Konzepte stehen als Auswertungs- und Planungstools im Datenbestand zur
Verfügung.
KA2002
33
Zielgruppenanalyse
Zielgruppenprofile
Welche Frauen ich erreichen will, Ob über generelle Einstellungen zu Konsum und Marke, über konkrete Vorlieben und
weiß ich, doch kenne ich sie auch Anforderungen im jeweiligen Produktbereich oder über bevorzugte Einkaufsorte oder
gut genug? Marken-/Preisverhalten: Die KommunikationsAnalyse bietet eine Vielfalt von Möglichkeiten, Frauenzielgruppen zu bestimmen, zu quantifizieren und auf ihre ZielgruppenDie Zielgruppenprofile der KA tauglichkeit für individuelle Kommunikationsziele zu überprüfen. Dazu kann das
schaffen Klarheit – und schützen gesamte Informationsangebot der Studie genutzt und miteinander verknüpft werden.
vor unliebsamen Überraschungen. Die folgende Illustration zeigt auszugsweise das Informationsangebot eines Zielgruppenprofils für Düfte.
Nach ausgewählten Kriterien werden darin verglichen:
ZG 1:
Frauen im Alter von 14–64 Jahren
ZG 2:
Frauen, die bei Düften eine bestimmte Auswahl von Marken
25,50 Mio.
haben, zwischen denen sie je nach Lust und Laune auswählen
(Marken-/Preisverhalten Kosmetik und Körperpflege)
ZG 3:
= ZG 2, gleichzeitig: Einkaufsort Düfte: Parfümerie
ZG 4:
= ZG 3, gleichzeitig: hohe Affinität zu den Einstellungen,
12,76 Mio.
7,71 Mio.
die den Faktor „Marken und Luxus“ bilden (Einstellungen zu
Kosmetik und Körperpflege)
ZG 5:
3,71 Mio.
= ZG 4, gleichzeitig: „probiere gern Duftproben aus Zeitschriften
aus“ (Einstellungen zu Kosmetik und Körperpflege)
2,76 Mio.
1
KA2002
34
Das hier skizzierte Zielgruppenprofil über demographische Merkmale, Einstellungen,
Marken- und Medienaffinitäten stellt nur einen kleinen Auszug aus den vielfältigen
Möglichkeiten der KA 2002 dar, Zielgruppen zu analysieren und zu bewerten.
KA2002
35
Zielgruppenanalyse
Typologien
Wie finde ich Zielgruppen, die der Den Verbraucherinnen heute stehen viele Konsumalternativen offen. Sie können es
ganzen Komplexität eines sich leisten, wählerisch zu sein, und nehmen Optionen wahr, die ihren höchst individuProblems gerecht werden? ellen Bedürfnissen entsprechen – Bedürfnissen, die sich etwa in sehr unterschiedlichen Einstellungsprofilen oder daraus entwickelten individuellen Markenpräferenzen
Typologien schaffen bei kom- äußern.
plexen Zusammenhängen Trans- Typologien sind ein Analysetool, das Personen in Hinblick auf beliebige vorgegebene
parenz und bieten Zielgruppen, die Variablen zu in sich homogenen, aber klar voneinander unterscheidbaren Zielgruppen
homogener und problemorien- zusammenfasst.
tierter sind als eindimensional In der Praxis bewährt haben sich Einstellungstypologien und Markentypologien mit
gebildete Zielgruppen. den Daten der KA.
Beispiel für eine „klassische“ Einstellungstypologie ist die Kosmetiktypologie der
KA 2002.
Input dieser Typologie – die „aktiven Variablen“ – sind die 32 Statements zu diesem
Bereich. Ihr Output liefert sechs Kosmetiktypen, Zielgruppen mit sehr unterschiedlichem Einstellungsprofil und damit auch sehr unterschiedlicher Zielgruppeneignung.
1
KA2002
36
Auch Markenpotenziale können als „aktive Variablen“ zur Typenbildung genutzt
werden.
Die hier vorgestellte Markentypologie basiert auf den Markensympathien im Bereich
Unterwäsche, Dessous: Sie teilt die 25,50 Mio. Frauen im Alter von 14–64 Jahren in
„Markenfreaks“, „Modemarken-Orientierte“, „Preisbewusst Unengagierte“, „WäscheExpertinnen“ und „Traditionsbewusste“ ein – Zielgruppen mit klar abgrenzbaren Markenpräferenzen, bei denen einzelne Marken in sehr unterschiedlichem Maße Anklang
finden.
Typologien aus den Daten der KA können als Zielgruppen in der Mediaplanung eingesetzt werden; für sie lassen sich wie für andere Zielgruppen auch Zielgruppenprofile
nach sämtlichen Inhalten der Studie erstellen.
KA2002
37
Zielgruppenanalyse
Konzept Lebensphasen
Ist Zielgruppentauglichkeit wirklich Das Konsumverhalten – und nicht nur dies – wird von Lebensumständen beeinflusst,
nur eine Frage des Alters? die sich im Verlauf einer Biographie entwickeln und verändern. Jedes Individuum
durchläuft zeitlich abfolgende Lebensabschnitte, in denen die Aspekte „Leben plaNatürlich spielt das Alter eine Rolle nen“, „Leben gestalten“ und „Leben genießen“ von unterschiedlicher Bedeutung sind.
– allerdings immer nur in Verbin- Wie diese Phasen individuell gelebt werden, hängt neben dem Alter ganz besonders
dung mit anderen biographischen von familiären Rahmenbedingungen wie Partnerschaft und Kindern ab.
Aspekten. Die KommunikationsAnalyse bietet als Auswertungstool ein Lebensphasenmodell an,
das diesem Umstand Rechnung trägt.
Modell
Lebensphasen
Leben gestalten
8,69 Mio.
Leben planen
6,57 Mio.
Wilde
Töchter
3,28 Mio.
Singles
1,38 Mio.
Junge
Paare
1,91 Mio.
Junge
Familien
5,80 Mio.
Etablierte
Familien
2,89 Mio.
Leben genießen
10,24 Mio.
Etablierte
Genießer
5,21 Mio.
Konservative
5,03 Mio.
1
KA2002
38
Lebensphase Zu dieser Lebensphase zusammengefasst werden alle 14–19-jährigen sowie die
„Wilde Töchter“ 20–29-jährigen Frauen, die ohne Partner und ohne eigenes Kind in Mehrpersonen-
haushalten leben – also bei ihren Eltern oder in einer WG.
Lebensphase Singles sind in diesem Modell alle 20–39-jährigen Frauen, die in 1-Personen-Haushal„Singles“ ten leben.
Lebensphase In der Lebensphase „Junge Paare“ befinden sich Frauen im Alter von 20–39 Jahren,
„Junge Paare“ die mit Partner oder mehreren Personen, aber ohne eigenes Kind einen Haushalt bil-
den. Ausnahme sind 20–29-jährige „Wilde Töchter“.
Lebensphase Dieser Lebensphase gehören alle Frauen im Alter von 20–39 Jahren an, die mit ihrem
„Junge Familien“ Partner und Kindern unter 18 Jahren zusammenleben oder mit eigenen Kindern unter
18 Jahren einen Haushalt bilden, also auch allein erziehende Mütter.
Lebensphase Frauen im Alter von 40–64 Jahren, zu deren Haushalt eigene Kinder unter 18 Jahren
„Etablierte Familie“ gehören, befinden sich in der Lebensphase „Etablierte Familie“.
Lebensphase Zu dieser Lebensphase werden alle Frauen ab 40 Jahren zusammengefasst, die ohne
„Etablierte Genießer“ eigene Kinder im Haushalt leben und deren Aufgeschlossenheit sich in einem über-
durchschnittlich großen Interessenspektrum äußert.
Lebensphase Als „Konservative“ gelten in diesem Modell Frauen im Alter von 40–64 Jahren, in deren
„Konservative“ Haushalt keine eigenen Kinder (mehr) leben und die unterdurchschnittlich ausge-
prägte Informationsinteressen haben. Das geringere Interessenspektrum wird dabei
als Ausdruck eines bescheideneren Lebensentwurfs interpretiert.
KA2002
39
Frauen in unterschiedlichen Lebensphasen haben differierende Interessen und unterscheiden sich infolgedessen auch in ihrem Konsumstil und ihren Markenpräferenzen,
sind also auch unterschiedlich interessant als Zielgruppen für Markenkommunikation.
1
KA2002
40
Zielgruppenanalyse
Konzept
Markenrepertoire
Gibt es Kommunikationsziel- Mit dem Markenrepertoire bietet die KommunikationsAnalyse ein Konzept, das die
gruppen, auf die sich immer unterschiedliche Zielgruppenqualität einzelner Personen direkt über ihre Aufgeschlossetzen lässt? senheit für Markenkommunikation definiert.
Jede Frau (natürlich auch jeder Mann) baut sich im Laufe der Zeit ein individuelles
Bestimmte Frauen sind für Markenrepertoire auf, aus dem heraus sie Beziehungen zu „ihren“ Marken entwickelt –
Markenkommunikation besonders Marken, die sie sympathisch findet und die sie deswegen bei der Kaufentscheidung
aufgeschlossen. Sie qualifizieren bevorzugt. Diese Markenrepertoires sind keineswegs statisch, sondern entwickeln
sich als „Early Adaptors“ neuer und verändern sich ständig.
Markenideen und sind ideale Frauen, die über ein hohes Markenrepertoire verfügen, haben nicht nur eine ausgePartnerinnen für neue Kommuni- prägte Aufnahmebereitschaft für Markenideen, sondern greifen diese Ideen auch gern
kationskonzepte. auf und realisieren sie in ihrem Konsum.
Eine über die Anzahl aller bekannten Marken gebildete Gruppierung in etwa gleich
große Potenziale mit niedrigem, mittlerem und hohem Markenrepertoire verdeutlicht,
wie unterschiedlich die Aufgeschlossenheit dieser Repertoire-Gruppen für Marken ist.
592
Bekannte, sympathische
384
und verwendete Marken
nach Markenrepertoire
212
186
126
79
119
Bekannt
90
Sympathisch
61
Verwendet
8,53 Mio. Frauen
mit niedrigem
Markenrepertoire
8,49 Mio. Frauen
mit mittlerem
Markenrepertoire
8,48 Mio. Frauen
mit hohem
Markenrepertoire
KA2002
41
Die drei Markenrepertoire-Gruppen kennen sich nicht nur unterschiedlich gut in der
1
Welt der Marken aus – auch ihre Bereitschaft, Sympathien für Markenideen zu entwickeln und Marken zu verwenden, ist äußerst unterschiedlich ausgeprägt.
Anzahl Marken
Bekannte Marken
Sympathische Marken
Verwendete Marken
Markenrepertoire
Niedrig
Mittel
Hoch
Markenrepertoire
Niedrig
Mittel
Hoch
Markenrepertoire
Niedrig
Mittel
Hoch
8,53 Mio. 8,49 Mio. 8,48 Mio.
8,53 Mio. 8,49 Mio. 8,48 Mio.
8,53 Mio. 8,49 Mio. 8,48 Mio.
Freizeitkleidung, Jeans
118
19
37
64
6
10
20
4
6
11
49
6
11
21
3
5
8
2
3
5
Schuhe
57
9
16
27
4
5
9
2
3
5
Dekorative Kosmetik
47
10
20
32
3
6
10
2
3
5
Gesichtspflege
76
12
28
49
5
8
13
3
4
5
122
10
29
59
4
8
12
2
3
5
Cremes, Lotionen für
Körper und Hände
55
11
23
37
4
7
10
3
4
5
Haarpflege
78
16
33
49
6
10
13
4
5
6
Dusch- und Badezusätze,
Seifen, Syndets
62
13
27
43
5
8
11
3
4
5
Deodorants
48
9
18
30
4
5
7
2
3
3
Lebensmittel
70
33
48
58
14
21
28
13
19
25
Milchprodukte
25
12
18
21
5
7
9
4
6
7
Käse
43
13
25
34
5
9
13
5
7
10
Kaffee
18
8
12
14
2
3
4
1
2
2
Handelsunternehmen
76
30
42
53
10
14
19
12
17
21
944
212
384
592
79
126
186
61
90
119
Düfte
Insgesamt
KA2002
42
Das Markenrepertoire ist Indikator für die Aufgeschlossenheit von Personen für Markenideen und werbliche Kommunikation. Wer diesem Bereich des Lebens überdurchschnittliche Aufmerksamkeit widmet, tut dies nicht isoliert, sondern ist generell an
vielem interessiert und begeisterungsfähiger als andere. Über ein hohes Markenrepertoire verfügen deshalb Personen, die sich nicht nur für Konsumbereiche im engeren
Sinne interessieren, sondern ganz allgemein ein weit überdurchschnittliches Interessenspektrum aufweisen.
Markenrepertoire
Markenrepertoire
Markenrepertoire
Niedrig
Mittel
Hoch
8,53 Mio.
8,49 Mio.
8,48 Mio.
%
%
%
Kosmetik, Schönheitspflege
56
68
78
Mode
62
69
79
Gut essen und trinken
69
79
85
Exklusive Produkte
31
36
49
Geldanlage
33
42
56
Internet
28
33
39
Beruf, Karriere, Arbeit
51
57
65
Sport, Fitness
40
43
51
Reisen, Urlaub
67
75
84
Politik, soziale Themen
41
44
56
Wirtschaftsthemen
33
31
41
Unternehmen und Hersteller
25
28
38
Markenrepertoire nach
„sehr interessiert“/„interessiert“
KA2002
43
Frauen in den drei Markenrepertoire-Klassen setzen auch in der Mediennutzung
unterschiedliche Akzente. Während die Intensität der Fernsehnutzung nur wenig mit
dem Markenrepertoire korreliert, besteht ein eindeutig positiver Zusammenhang zwischen der Ausprägung des Markenrepertoires und der Lektüre von Zeitschriften.
Markenrepertoire nach Fernsehnutzung
Mediennutzung
Niedrig
Hoch
Markenrepertoire
niedrig
49 %
51 %
Markenrepertoire
mittel
50 %
50 %
Markenrepertoire
hoch
53 %
47 %
Zeitschriftennutzung
Niedrig
Hoch
Markenrepertoire
niedrig
64 %
Markenrepertoire
mittel
Markenrepertoire
hoch
48 %
38 %
36 %
52 %
62 %
1
KA2002
44
KA2002
45
Mode
1
Einstellungen zur Mode
46
2
Marken-/Preisverhalten Mode
48
3
Einkaufsorte Mode
49
4
Aspekte beim Kleidungskauf
50
5
Markendreiklang Mode
51
2
KA2002
46
1 Einstellungen zur Mode [1 ]
25,50 Mio. Frauen, 14-64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich mag es, mit meiner Kleidung
Aufsehen zu erregen, aufzufallen
6
21
39
34
Mit meiner Kleidung möchte
ich mich von anderen abheben
7
22
37
34
Ich habe viel Spaß an auffälligen,
ausgefallenen Accessoires
8
26
37
30
Mode ist für mich ein Stück
Selbstinszenierung, eine Art
zu zeigen, wer ich bin
9
32
35
23
Ich gehöre zu den Ersten, die
eine neue Mode tragen
4
17
36
42
Ich mag es, Marken zu besitzen, die
gerade richtig „in“ sind
8
27
35
31
Ich kaufe Mode gern in Factory-Outlets
4
15
33
48
Mir gefällt es, wenn andere bemerken,
dass ich bestimmte Marken trage
7
25
35
32
Ich trage gern exklusive
11
32
36
21
Ich interessiere mich sehr
für die neuesten Modetrends
15
35
35
16
13
45
31
10
Bei Sportbekleidung achte ich sehr
auf die Marke
9
30
33
27
Meine Freunde tragen die
gleichen Marken wie ich
6
27
39
28
Bei meiner Kleidung ist mir
die Marke sehr wichtig
10
31
39
21
Für Mode gebe ich ziemlich viel Geld aus
7
26
43
24
Ich kaufe gern Accessoires
(z. B. Gürtel, Tücher, Taschen)
oder Parfüms von Modemarken
9
29
37
25
Ich kaufe gern Parfüms
von Modemarken
9
31
35
25
Trendorientierung
Markenorientierung
Ich kaufe öfter Kleidung derselben Marke
KA2002
47
Einstellungen zur Mode [2]
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
2
Lustorientierung
Meist kaufe ich meine
Kleidung ganz spontan
15
42
33
10
Wenn ich mich in ein Kleidungsstück verliebe, dann kaufe ich es,
ohne auf den Preis zu achten
11
28
38
23
Für schöne Schuhe kann
ich mich begeistern
24
46
22
7
Kleidung einzukaufen macht
mir Spaß, ich tue das gern
25
47
22
6
Über die aktuelle Mode informiere
ich mich in Frauenzeitschriften
10
34
33
22
Beim Kleidungskauf lege ich
großen Wert auf gute Beratung
14
40
32
14
Ich unterhalte mich häufig über Mode
11
34
40
15
Ich achte beim Kleidungskauf sehr
auf die Qualität des Materials
33
51
13
3
Ich trage am liebsten Kleidung
aus natürlichen Materialien
25
48
22
6
Ich kaufe mir Bekleidung häufig im
Sommer- und Winterschlussverkauf
28
38
28
6
Ich nehme häufig Sonderangebote wahr
32
41
22
5
Hauptsache: Praktisch und bequem –
alles andere ist mir egal
13
32
38
16
Für meinen Geschmack wechselt die
Mode viel zu häufig – ich blicke da
gar nicht mehr durch
16
30
34
19
Beratungsorientierung
Qualitätsorientierung
Preisorientierung
Orientierungslosigkeit
KA2002
48
2 Marken-/Preisverhalten Mode
Ich kaufe aus
Ich habe eine
Ich habe eine
Überzeugung immer
bestimmte Ausbestimmte Ausdie gleiche Marke wahl von Marken, wahl von Marken,
zwischen denen
unter denen ich
ich je nach
diejenige ausLust und Laune
suche, die geauswähle
rade besonders
preisgünstig ist
Ich nehme
immer das Preisgünstigste, ohne
auf die Marke
zu achten
Kaufe ich
nie
%
%
%
%
%
3
31
38
27
0
10
30
36
19
5
(andere) Hosen
3
29
40
27
1
Kleider, Kostüme, Röcke
3
28
40
25
3
Pullover
3
28
40
30
0
Blusen
2
26
41
28
2
Sweatshirts, T-Shirts
und dergleichen
3
25
38
33
1
Sportbekleidung
7
25
38
24
7
6
30
37
27
0
Strümpfe und Strumpfhosen
5
23
33
39
0
Schuhe
6
35
39
20
0
Mäntel, Jacken
Jeans
KA2002
49
3 Einkaufsorte Mode
Kaufhaus
Versandhandel
Bekleidungsversand
Bekleidungskaufhaus
Bekleidungsgeschäft/
Boutique
mit Modellen
nur einer
Marke
Einzelhandelsfachgeschäft
Supermarkt,
Verbrauchermarkt
Boutique
FactoryOutlet
Jeansladen
2
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
Mäntel, Jacken
42
18
5
49
11
20
4
9
3
1
Jeans
25
12
3
28
9
13
5
8
3
38
(andere) Hosen
32
17
5
45
12
20
4
13
2
3
Kleider, Kostüme,
Röcke
33
18
6
45
11
20
3
13
2
1
Pullover
37
22
6
44
15
19
7
14
2
2
Blusen
35
19
7
43
12
20
5
15
2
1
Sweatshirts, T-Shirts
und dergleichen
37
20
6
41
13
16
11
10
3
5
Sportbekleidung
36
15
3
25
6
31
7
2
2
1
Unterwäsche,
Dessous
42
17
5
35
7
29
10
8
1
0
Strümpfe und
Strumpfhosen
46
10
3
31
4
21
26
3
0
0
Schuhe
24
8
2
9
4
83
6
2
2
0
KA2002
50
4 Aspekte beim Kleidungskauf
Ich achte ganz besonders
darauf, dass …
Mir ist wichtig,
dass …
%
%
... sie mir perfekt passt
38
50
... sie gut verarbeitet ist
17
60
... das Material eine gute Qualität hat
19
58
... die Farbe zu mir passt
7
60
... sie modisch aktuell ist
8
38
... sie zeitlos ist
6
38
... sie gut kombinierbar ist
15
58
... sie mir spontan gefällt
13
60
4
43
... ich sie gleich mitnehmen kann
KA2002
51
5 Markendreiklang
Mode
Bekanntheit Auf dieser Liste sind Marken bzw. Hersteller von … aufgeführt. Welche Marken bzw.
Hersteller sind Ihnen aus diesem Bereich bekannt, wenn auch vielleicht nur dem
Namen nach?
2
Sympathie Genauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch finden kann, kann
man auch von Marken sagen: Diese Marke ist mir sympathisch oder unsympathisch.
Bitte sagen Sie mir einmal, welche von den aufgeführten Marken für … Ihnen sympathisch sind. Zu welcher bzw. welchen Marken würden Sie sagen, diese Marke ist mir
sympathisch? Sie können eine Marke oder auch mehrere angeben.
Besitz Von welchen dieser Marken bzw. Hersteller besitzen Sie persönlich …? Sagen Sie es
mir bitte wieder anhand dieser Liste.
KA2002
52
Freizeitkleidung, Jeans [1]
Bekanntheit
Sympathie
Besitz
Bekanntheit
Sympathie
Besitz
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Adidas
92
54
43
Comma
20
5
3
Angels
15
4
2
Court One by Gerry Weber
14
2
1
Apriori
9
2
1
Delmod
23
7
4
Basler
45
11
6
Deyk
9
1
1
Benetton
75
25
17
Diesel
73
28
16
Bernd Berger
24
6
3
Dress in
19
3
2
Betty Barclay
61
22
14
Einhorn
33
9
4
Bianca
31
9
4
Escada
57
18
9
Blacky Dress
23
5
2
Esprit
79
42
31
Bogner
58
14
5
Eterna Excellent
12
2
1
Boss Woman
51
14
5
Etienne Aigner
33
8
3
Brax
29
9
5
Falke
54
19
13
Calvin Klein
70
23
10
Freesoul
6
1
1
Carlo Colucci
24
5
2
Frontline
6
1
1
Cartoon
27
6
3
FS Fuchs + Schmitt
7
1
1
Champion
21
5
3
G-Star
14
3
2
Chanel
62
14
4
Gardeur
32
7
3
Choice by Steilmann
13
3
1
Geiger
24
5
2
Cinque
22
4
3
Gerry Weber
47
16
9
Clothcraft
13
3
2
Giesswein
17
4
2
KA2002
53
Bekanntheit
Sympathie
Besitz
Bekanntheit
Sympathie
Besitz
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Gil Bret
35
10
5
Lee
75
28
16
Gore Tex
42
14
9
Levi’s
88
48
36
H&M
79
41
34
Lilac
6
1
1
H.I.S.
59
21
15
Lilly
16
2
1
Hammer
17
4
2
Lucia
28
9
6
Hirsch
22
5
3
MAC
30
9
6
Homeboy
20
4
2
Mango
13
4
2
Hucke
11
3
1
Marc O’Polo
70
25
14
InScene
11
3
2
MarcCain
21
5
2
Jackpot
14
2
1
Mexx
50
17
9
Jil Sander
69
22
8
Miss Sixty
18
5
3
Jobis
20
4
1
Mondi
31
8
4
Joker
34
7
2
More & More
30
8
5
Joop!
65
19
7
Mustang
69
17
8
JP Jean Pascale
41
13
8
New Yorker
54
17
11
Kookaï
18
5
2
Nike
77
30
18
KS.
17
3
1
Oilily
28
6
2
Lacoste
64
19
9
Olsen
25
5
3
Laura Ashley
36
9
4
Orwell
11
1
1
Lecomte
32
7
3
Otto Kern
45
10
4
2
KA2002
54
Bekanntheit
Sympathie
Besitz
Bekanntheit
Sympathie
Besitz
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Oui
28
7
4
SympaTex
37
11
7
Pepe
26
6
3
Taifun
21
5
2
Pioneer
49
10
4
Tommy Hilfiger
41
13
6
Polo Ralph Lauren
35
9
3
Toni Dress
23
5
2
Puma
75
21
10
Toni Gard
27
6
2
QS
11
3
2
Triangle
28
6
3
Reebok
72
24
13
Tru
13
4
2
René Lezard
23
5
2
Turnover
8
1
1
Rosner
40
12
7
Ulla Popken
31
7
4
s.Oliver
68
30
22
Vanilia
24
6
3
Samoon
8
2
1
Vera Mont
18
4
2
Seidensticker
58
21
13
Verse
11
2
1
She
26
8
4
Viventy
15
3
2
Sisley
25
6
3
Windsor
36
8
3
St. Emile
11
3
1
Wrangler
76
27
17
Stefanel
28
7
3
Yessica
34
11
9
Steilmann
25
7
3
Yorn
20
5
4
Street One
38
13
10
Your 6th Sense
25
8
6
Strenesse
22
5
2
Zerres
10
3
2
KA2002
55
Bekanntheit
Sympathie
Besitz
Bekanntheit
Sympathie
Besitz
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Anita
21
6
3
Lise Charmel
5
1
0
Aubade
8
2
1
Malizia
9
3
1
Barbara
16
5
3
Marc O’Polo
35
10
5
BeeDees
45
22
14
Marie Jo
13
4
2
Bernd Berger
10
3
1
Mey
38
20
14
Bruno Banani
22
7
3
Miu Miu
10
3
1
Cacharel
17
5
2
Naturana
36
15
10
Calida
33
12
7
Nina von C.
12
4
2
Calvin Klein
53
20
8
Palmers
31
12
6
Chantelle
31
12
7
Passionata
34
17
10
9
2
1
Playtex
45
17
10
Desirée
34
11
6
Prima Donna
7
2
1
Esprit
60
26
15
Rosy
11
2
1
8
2
1
Sariana
10
3
2
Felina
23
7
4
Schiesser
85
52
42
Gossard
10
3
1
Simone Pérèle
4
1
0
H&M
61
31
25
Skiny
19
6
4
Hanro
10
3
2
Sloggi
48
20
14
Huber
10
2
2
Triumph
82
52
45
Hugo Woman
23
6
2
Viventy
9
2
1
6
1
0
Warner’s
5
1
0
Jockey
31
8
3
Wolff
8
2
1
Joop!
39
12
4
Wolford
14
5
3
La Perla
24
10
5
Wonderbra
47
13
7
Lejaby
19
7
4
Cotton Club
Fabrice
Huit
2
KA2002
56
Schuhe [1]
Bekanntheit
Sympathie
Besitz
Bekanntheit
Sympathie
Besitz
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
5th Avenue (Deichmann)
47
21
17
Caterpillar
17
4
1
Adidas
86
43
31
Clarks
26
5
2
Ara
24
8
5
Dockers
47
14
7
Arche
9
2
1
Dorndorf
29
11
7
Asics
14
3
1
Ecco
30
13
9
Bally
26
8
4
Esprit
50
18
9
Belmondo
19
3
1
Fila
43
14
6
Berkemann
11
2
1
Finn Comfort
13
4
2
Betty Barclay
28
7
3
Gabor
54
27
19
Birkenstock
73
34
24
Garant
22
6
3
Bogner
25
5
1
Geox
8
2
0
Boss
37
9
2
Gore
19
4
2
Bruno Magli
6
1
1
Görtz
44
18
12
Camel Boots
49
14
4
Graceland (Deichmann)
54
27
24
Cat
14
4
1
KA2002
57
Schuhe [2]
Bekanntheit
Sympathie
Besitz
Bekanntheit
Sympathie
Besitz
%
%
%
%
%
%
Högl
5
2
1
Remonte
11
2
1
Jacoform
3
1
0
Rohde
36
13
9
Joop!
26
6
2
Romika
55
22
13
Kanga Roos
21
6
2
s.Oliver
39
14
6
Lloyd
24
7
2
Salamander
83
46
31
MarcCain
11
2
1
Servas
13
6
3
Marc O’Polo
35
9
4
Sioux
37
10
5
Mephisto
34
11
4
Skechers
4
1
1
Mexx
26
7
3
Superga
8
3
1
Nike
72
29
16
Think!
10
2
1
Panama Jack
15
3
1
Timberland
29
7
3
Peter Kaiser
14
6
4
Tod’s
12
3
1
Puma
75
23
11
Valleverde
5
1
0
Reebok
72
26
13
Vital
5
1
0
Markendreiklang
2
KA2002
58
KA2002
59
Kosmetik
und Körperpflege
1
Einstellungen zu Kosmetik und Körperpflege
2
Kosmetik und Körperpflege
3
60
63
67
4
Einkaufsorte Kosmetik und Körperpflege
68
5
Hautbeschaffenheit
69
6
Haarprobleme
70
7
Markendreiklang Kosmetik und Körperpflege
71
3
KA2002
60
1 Einstellungen zu Kosmetik
und Körperpflege [1 ]
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Schminktipps und Anregungen zur
Körperpflege, die man in Zeitschriften
findet, nehme ich gern auf
14
37
32
17
Ich probiere gern Duftproben aus,
die ich in Zeitschriften finde
22
34
27
18
Ich probiere gern einen neuen Duft aus
23
40
28
9
Bei Produkten für Kosmetik und
Körperpflege probiere ich häufiger
mal was Neues aus
11
35
41
14
Je nach Stimmung verwende ich einen
unterschiedlichen Duft
17
35
30
18
Mir macht es einfach
Spaß, mich zu schminken
19
33
29
19
Über aktuelle Kosmetiktrends informiere
ich mich in Frauenzeitschriften
11
34
33
22
Meine Frisur, meine Haare spiegeln
meine Persönlichkeit wider,
sind eine Art zu sagen, wer ich bin
15
39
32
14
Meine Frisur, meine Haare sind für
mich eine Möglichkeit, mich
aus der Menge hervorzuheben
9
26
43
22
Haarpflege ist für mich
ein echter Genuss
14
39
35
11
Es macht mir Spaß, mit Stylingprodukten
meine Frisur zu verändern
11
24
36
30
9
18
31
42
Bei Kosmetikprodukten vertraue
ich nur bekannten Marken
17
45
27
11
Ich verwende am liebsten eine
Kosmetikserie, d. h. verschiedene
aufeinander abgestimmte Produkte
derselben Marke
13
38
32
17
Spaß und Experimente
Pflegen und Stylen
Ich experimentiere gern mit
Haarfarben bzw. -tönungen
Marken und Luxus
KA2002
61
Einstellungen zu Kosmetik
und Körperpflege [2]
Ich bevorzuge bei der Haarpflege
aufeinander abgestimmte Produkte
einer Marke
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
13
39
30
18
3
Kosmetik, die ich verwende, muss
auf meinen individuellen Hauttyp
abgestimmt sein
23
44
24
10
Bei Kosmetik gönne ich
mir gern etwas Luxus
10
34
37
19
Ich nehme mir viel Zeit
für die Körperpflege
19
49
26
5
Ich kaufe nur Kosmetik, die
medizinisch bzw. allergiegetestet ist
13
32
33
22
Ich benutze nur Kosmetik, die auf
natürlicher Basis ohne chemische
Zusätze hergestellt wird
12
35
36
17
4
14
37
45
Wo immer es geht, benutze ich
Nachfüllpackungen bei Kosmetikund Körperpflegeprodukten
14
36
32
18
Ich achte sehr darauf, mich vor
schädlicher Sonnenstrahlung zu
schützen
24
43
25
8
Mich stört die aufwändige
Verpackung der meisten Kosmetikartikel
25
32
31
12
Ich bevorzuge Kosmetik, mit der ich
eine prominente Person verbinden kann,
die mir sympathisch ist
3
14
31
51
Der Flakon spielt für mich bei der
Auswahl eines Duftes eine große Rolle
7
25
40
28
Natur und Verantwortung
Ich bevorzuge Kosmetik, die es
in der Apotheke zu kaufen gibt
Schein und Sein
KA2002
62
Einstellungen zu Kosmetik
und Körperpflege [3]
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Bei vielen Kosmetikprodukten
befürchte ich, dass sie für die
Haut schädlich sind
15
32
41
12
Ich habe das Gefühl, dass meine
Haut immer empfindlicher reagiert
12
27
40
21
Bei dem großen Angebot an Kosmetik,
das es heute gibt, blicke ich nicht
durch, da fühle ich mich unsicher
10
28
39
23
26
48
18
8
Meine ersten Kosmetikerfahrungen habe
ich mit den Marken gemacht, die ich
noch heute verwende
9
28
35
27
Um mich sauber und gepflegt zu fühlen,
genügen mir Wasser und Seife
13
26
37
25
Unsicherheit und Skepsis
Wasser und Seife
Ich bevorzuge Kosmetikprodukte,
die es überall zu kaufen gibt
KA2002
63
2 Verwendungsintensitäten
Kosmetik und Körperpflege [1]
verwende ich persönlich
täglich
mehrmals
pro
Woche
ca. einmal
pro
Woche
ein- bis
zweimal im
Monat
seltener
nie
%
%
%
%
%
%
Wimperntusche
23
15
8
7
16
30
Lidstift/Kajalstift
17
13
8
7
18
38
Eyeliner flüssig
4
5
5
5
16
64
Lidschatten
13
13
9
9
20
36
Augenbrauenstift
10
10
6
7
18
49
Rouge
9
11
8
9
21
42
Gesichtspuder
8
10
7
7
19
48
13
14
9
11
21
32
Abdeckstift
5
7
7
8
21
52
Lippenstift
25
20
11
11
19
15
Lipgloss
6
9
7
6
17
55
Nagellack
3
11
16
16
27
27
Nagelpflege
2
10
19
15
19
35
Deo (Spray)
38
11
5
3
10
33
Deo (Roller)
26
10
6
5
14
39
Deo (Pumpzerstäuber)
8
5
4
4
15
64
Deo (Stick, Stift)
8
6
4
4
15
62
Deo (Antiperspirant)
3
3
3
3
11
78
Deo-Tücher
1
3
3
3
11
79
Handcreme
48
25
8
4
8
7
Körpermilch/Körperlotion
19
29
20
9
8
16
Körperbalsam
3
6
8
6
15
63
Körpergel
2
2
4
4
11
78
Make-up
3
KA2002
64
täglich
mehrmals
pro
Woche
ca. einmal
pro
Woche
ein- bis
zweimal im
Monat
seltener
nie
%
%
%
%
%
%
49
14
6
3
10
19
getönte Tagescreme
6
7
6
5
14
63
Hydrogel
1
2
2
3
9
82
Nachtcreme
27
10
5
4
8
47
Lippenpflegeprodukte
14
16
11
8
13
39
Augencreme
9
6
5
5
11
64
Anti-Falten-Creme
5
5
4
4
7
75
Anti-Cellulite-Creme
1
2
2
2
5
89
Anti-Cellulite-Massagegeräte
0
1
1
1
4
92
13
10
6
5
8
59
Gesichtswasser gegen Akne
2
2
2
2
5
86
Mittel gegen Pickel, Mitesser
2
3
4
3
7
81
Reinigungs-/Gesichtstücher
7
9
7
5
10
61
Reinigungsstrips
1
3
3
3
9
80
16
10
8
5
8
53
Waschgel/Reinigungsgel
8
7
5
5
9
67
Two-in-one-Produkte für die Pflege
1
3
4
4
10
79
Fluid/Feuchtigkeitslotion
4
7
7
6
15
61
12
10
5
5
12
56
Gesichtsmaske
0
2
9
15
20
53
Gesichtspeeling
0
2
8
11
18
60
Tagescreme
Gesichtswasser
Reinigungsmilch/Waschlotion
Augen-Make-up-Entferner
KA2002
65
täglich
mehrmals
pro
Woche
ca. einmal
pro
Woche
ein- bis
zweimal im
Monat
seltener
nie
%
%
%
%
%
%
Shampoo gegen trockenes Haar
2
8
5
3
6
76
Shampoo gegen fettiges Haar
3
11
4
2
6
73
Shampoo gegen Schuppen
1
5
4
4
9
77
Shampoo für normales Haar
9
32
13
4
9
33
Shampoo für die tägliche Haarwäsche
7
9
4
4
10
66
Kombination aus Shampoo und Spülung
2
7
7
8
16
59
Haarspülungen/Kurspülungen
3
15
17
16
18
30
Haarkuren/Kurpackungen, Intensivkuren
0
3
9
18
27
44
dauerhafte Haarfärbung
(nicht auswaschbar, wächst raus)
0
1
2
7
20
71
Intensivtönung
(hält mehrere Wochen an)
0
0
1
7
20
71
auswaschbare Tönung
(wäscht sich beim Haarewaschen aus)
0
1
2
6
16
76
Blondierung/Aufhellung
0
0
1
3
10
85
Strähnchen/individuelle Farbeffekte
0
0
1
4
17
78
15
14
6
4
8
52
Haarspray mit Pumpzerstäuber
7
10
5
3
10
66
Haargel/Stylingcreme
4
6
5
5
10
70
Schaumfestiger
6
23
15
7
12
37
Stylingwasser
1
1
2
2
6
88
Haarwachs
1
2
3
3
8
83
Haarspray mit Treibgas
3
KA2002
66
täglich
mehrmals
pro
Woche
ca. einmal
pro
Woche
ein- bis
zweimal im
Monat
seltener
nie
%
%
%
%
%
%
4
6
6
5
11
69
Eau de Toilette
15
21
12
8
15
29
Eau de Cologne
3
9
10
7
16
54
Eau de Parfum
7
14
13
11
17
38
Parfüm
8
14
11
11
21
35
Schaumbad
2
16
29
15
15
23
Ölbad
1
4
7
11
23
55
36
37
9
3
5
10
Duschöl
2
5
5
5
14
68
Two-in-one-Produkte für die Dusche
3
5
5
4
13
70
Seife
59
11
5
3
6
17
flüssige Seife/Waschsyndet
28
13
7
5
10
37
Intimpflegemittel
9
9
7
5
9
61
elektrische Haarentfernung
1
3
5
8
9
75
Nassrasur zur Haarentfernung
1
4
6
7
9
73
Haarentfernungsmittel
0
1
3
5
11
80
Vitamine für Haut, Haare und Nägel
4
3
4
4
11
74
Parfümdeo
Duschgel/Duschbad
KA2002
67
3 Marken-/Preisverhalten
Ich kaufe aus
Ich habe eine
Ich habe eine
Überzeugung immer
zwischen denen
unter denen ich
ich je nach
rade besonders
preisgünstig ist
Ich nehme
auf die Marke
zu achten
Kaufe ich
nie
%
%
%
%
%
dekorative Kosmetik
(wie z. B. Make-up, Nagellack,
Lippenstift, Wimperntusche)
14
42
26
9
9
Gesichtspflegemittel
(wie z. B. Tagescreme,
Nachtcreme, Reinigungsmilch,
Gesichtsmasken)
29
35
24
7
6
Körperpflegeprodukte
(wie z. B. Seife, Deodorant,
Zahncreme, Bade-/
Duschzusätze)
18
35
33
13
1
Haarpflegeprodukte
(wie z. B. Shampoo, Haarkur,
Haarspray, Tönungsmittel)
22
36
32
10
0
Düfte
(Parfüm, Eau de Cologne,
Eau de Toilette)
16
50
21
6
7
Sonnenschutzmittel
20
25
31
16
7
3
KA2002
68
4 Einkaufsorte Kosmetik
und Körperpflege
Hauptsächliche Einkaufsorte für
Dekorative
Kosmetik
Gesichts- Körperpflegepflegemittel
produkte
Haarpflegeprodukte
Düfte
Sonnenschutzmittel
%
%
%
%
%
%
24
25
49
49
12
32
Discountgeschäft (Aldi, Penny usw.)
5
7
19
15
2
12
Lebensmittel-Einzelhandel
2
2
4
3
1
2
Drogeriemarkt
45
45
45
47
30
40
Drogerie
19
18
17
17
16
16
Parfümerie
17
11
5
3
49
3
6
6
4
4
4
3
Kaufhaus, ohne Beratung, im Regal
14
11
12
11
10
8
Kaufhaus, mit Beratung, am Stand
einzelner Marken/Hersteller (Depots)
7
5
3
3
8
2
Apotheke
3
9
3
2
1
10
Friseur
2
1
0
7
1
0
Reformhaus
1
1
1
1
0
1
Naturkosmetik-/Bioladen
1
2
1
1
1
1
Beraterin, die ins Haus kommt
3
3
2
1
2
1
Versandhandel/Katalog
4
4
2
2
3
2
Internet
1
0
0
0
1
0
Kosmetikerin/Kosmetikstudio
4
5
1
1
1
1
Flughafen/Flugzeug
1
0
0
0
3
0
anderer Einkaufsort
2
2
2
1
2
2
Supermarkt, Verbrauchermarkt
spezielles Discountgeschäft
für Kosmetik und Körperpflege
KA2002
69
5 Hautbeschaffenheit
Trifft auf meine Gesichtshaut zu
Trifft auf meine Körperhaut zu
%
%
normale Haut
45
54
trockene Haut
19
25
fettige Haut
5
2
Mischhaut
22
12
zu Unreinheiten neigende Haut
10
2
nicht mehr so spannkräftige,
zu Falten neigende Haut
11
8
sehr empfindliche Haut
11
8
zu Allergien neigende Haut
6
6
Orangenhaut/Cellulite
0
11
3
KA2002
70
6 Haarprobleme
Trifft auf mein Haar, meine Kopfhaut zu
%
zu rasches Nachfetten
fettig am Ansatz, trocken an der Spitze
14
8
gespaltene Haarspitzen
11
angegriffenes, strapaziertes, trockenes Haar
12
durch Dauerwelle beanspruchtes Haar
7
durch Colorierung beanspruchtes Haar
11
brüchiges, sprödes Haar
5
stumpfes, glanzloses Haar
7
zu starkes, kräftiges Haar
6
zu widerspenstiges Haar
7
schütteres Haar
2
zu feines, dünnes Haar
17
Haar ohne Volumen
11
graues Haar
9
Schuppen
7
Haarausfall
4
zu viel Naturkrause
2
zu glattes Haar
9
empfindliche Kopfhaut
9
keine Probleme
37
KA2002
71
7 Markendreiklang
Kosmetik
und Körperpflege
Bekanntheit Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Ihnen als Hersteller von … bekannt sind –
wenn auch vielleicht nur dem Namen nach.
Bitte kreuzen Sie hier an, welche Marke bzw. welche Marken Ihnen sympathisch sind.
Verwendung Kreuzen Sie hier bitte alle …-Marken an, die Sie persönlich verwenden.
3
KA2002
72
Dekorative Kosmetik
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Agnes B
13
3
2
Lancaster
54
13
5
Artdeco
23
8
6
Lancôme
54
16
7
Avon
79
24
14
Laura Biagiotti
50
13
5
Babor
23
5
2
MAC
19
3
1
Biotherm
43
14
6
Manhattan
61
21
16
Calvin Klein
58
19
7
Marbert
51
13
5
Chanel
71
23
9
Margaret Astor
81
33
21
Chicogo
58
21
15
Max Factor
29
5
2
Christian Dior
64
18
6
Maybelline
20
5
3
Clarins
30
6
2
Monteil
12
2
1
Clinique
32
8
4
Nivea Beauté
74
40
29
Cover Girl
24
6
3
Orlane
13
2
1
Cutex
24
5
2
Payot
18
3
1
Dr. Hauschka
11
3
1
Revlon
46
10
4
Elizabeth Arden
63
18
8
RoC
29
5
2
Ellen Betrix
85
43
28
Sans Soucis
36
8
3
Estée Lauder
54
14
5
Shiseido
35
9
4
Givenchy
26
5
1
Sisley
21
3
1
Guerlain
23
4
1
Stendhal
9
1
1
Helena Rubinstein
52
13
5
Ultima II
10
1
0
Jade
87
47
35
Vichy
64
20
9
Jil Sander
67
23
9
Yves Rocher
79
30
21
Juvena
46
10
4
Yves Saint Laurent
47
9
3
L’Oréal
74
33
19
KA2002
73
Gesichtspflege [1]
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Alcina
26
5
1
Eucerin
46
11
4
Annemarie Börlind
13
4
2
Femia
17
2
1
Aok
69
26
13
Florena
44
16
11
Apotheker Scheller
26
7
3
frei öl
72
28
13
Avon
70
18
10
Guerlain
18
3
1
Babor
21
4
1
Helena Rubinstein
44
10
3
bebe
76
33
18
Hildegard Braukmann
16
4
2
bebe Young Care
50
20
11
Jade
79
35
18
Bepanthol Roche
41
11
4
Jeanne Piaubert
5
1
0
Biocura /Aldi
16
4
3
Jil Sander
56
16
4
Biodroga
14
2
1
Juvena
44
10
3
Biotherm
47
13
5
Kamill
63
24
12
Chanel
53
14
4
Kanebo
10
3
1
Christian Dior
51
12
3
Kao
6
1
0
Claire Fisher
48
14
5
L’Oréal Plénitude
48
13
6
Clarins
30
6
2
Labello
64
32
21
Clearasil
70
17
8
Lacura /Aldi
17
5
3
Clinique
29
7
3
Lancaster
45
11
3
Declare
14
2
1
Lancôme
46
14
5
Diadermine
27
5
2
Lierac
4
1
0
Elizabeth Arden
55
12
3
Louis Widmer
13
3
2
Ellen Betrix
72
26
10
Lysmina
17
3
1
Estée Lauder
44
11
3
Marbert
50
14
4
Eubos
33
7
2
Margaret Astor
65
19
6
3
KA2002
74
Gesichtspflege [2]
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Mary Kay
11
2
1
Revlon
40
7
2
Merz-Spezialcreme
45
7
2
Rilanja
6
1
1
Monteil
11
2
0
RoC
28
6
2
Mouson
42
8
3
Sans Soucis
30
6
2
Neutrogena
28
5
2
Satina
43
9
3
Nivea Visage
82
47
30
Schaummaske
30
6
3
Nivea Vital
65
28
15
Sebamed
60
17
6
Normaderm
17
2
1
Shiseido
29
8
3
Oil of Olaz
85
35
18
Stendhal
8
1
1
Orlane
9
1
0
Thermal S (Vichy)
18
3
1
Payot
17
3
1
Vichy
64
23
10
Penaten
71
24
11
Weleda
40
13
6
Placentubex
33
5
1
Yves Rocher
72
26
17
Quenty
47
10
4
Yves Saint Laurent
38
8
2
KA2002
75
Düfte [1]
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
212 Carolina Herrera
5
1
1
Chanel No. 5
78
34
17
24, Faubourg (Hermès)
7
1
1
Chiemsee
30
5
2
4711 Echt Kölnisch Wasser
79
19
13
Chloé
45
11
5
Acqua di Giò
18
5
2
Christian Dior
54
11
4
Adidas Woman
49
14
6
CK be
37
10
4
Aigner
30
5
2
CK one
42
15
7
All about Eve
23
6
3
Coco
42
10
4
Allure
18
4
2
Colors of Benetton
29
4
1
Anaïs Anaïs
28
6
3
Contradiction
15
3
1
9
2
1
Davidoff Cool Water Woman
51
16
8
Arden 5th avenue
18
3
1
Davidoff Goodlife Woman
30
6
2
Azzaro Chrome
11
1
0
Devotion
8
1
0
Betty Barclay Woman
42
10
4
Diesel
41
7
2
Bogner
48
10
3
DKNY
12
3
1
Boss
70
21
7
Dune
34
8
3
7
1
0
Eau de Rochas
17
2
1
Bruno Banani
23
4
1
Eau Dynamisante
6
1
0
Bulgari
25
5
2
Emporio Armani
26
5
2
Calvin Klein
68
22
8
Envy
8
2
1
Cašmir
37
11
6
Escape
32
6
2
Cerruti 1881
34
6
2
Esprit
49
12
4
Cerruti Image
17
2
1
Eternity
36
10
4
Chanel No. 19
49
12
4
Exult
8
2
1
Anna Sui
Boudoir
3
KA2002
76
Düfte [2]
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
9
1
1
9
2
1
Gabriela Sabatini
66
19
10
Lancaster Sunwater
18
3
1
Gaultier Fragile
10
1
1
Laura
49
16
7
Giorgio Armani
43
9
2
Les Belles de Ricci
7
1
0
Givenchy
26
4
2
Madness
6
1
1
Gucci
52
12
4
Mania (Giorgio Armani)
11
2
0
Guerlain
21
3
1
Manifesto (Isabella Rossellini)
11
2
1
Hugo Woman
52
15
7
Mexx
35
9
4
Inspiration (Jourdan)
10
1
0
Mira Bai (Chopard)
7
1
0
Intuition
7
1
0
Miracle
14
2
1
Issey Miyake
8
2
1
Naomagic
19
5
3
J’adore
13
3
1
Naomi Campbell
45
11
5
J. P. Gaultier
24
4
2
Nemo
8
1
0
Jil Sander
63
20
8
Nina Ricci
32
6
2
Jil Sander No. 4
42
14
6
Noa
27
6
2
Joop!
65
25
11
Nonchalance
45
9
6
Kenzo
36
8
2
Ô de Lancôme
19
4
1
KL
30
7
2
Ô oui!
14
2
1
L’Air du Temps
15
3
1
Obsession
37
9
4
Markendreiklang
Free World
L’Eau d’Issey
KA2002
77
Düfte [3]
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Opium
53
15
7
Sun Moon Stars
21
6
3
Organza
14
2
1
Thierry Mugler Angel
9
2
1
Oxygène
9
2
0
Tommy Girl
23
7
3
Paco Rabanne
16
3
1
Toni Gard
14
2
1
Paloma Picasso
31
6
2
Tosca
62
15
10
Paris
20
4
1
Trésor
43
16
9
Pleasures
10
2
1
Truth
7
1
0
Poème
24
4
2
Ungaro
18
3
1
Poison
36
8
3
Vanderbilt
38
11
7
Polo Sport Woman
15
2
1
Venezia
38
11
5
Premier Jour
4
1
0
Venice Beach
12
2
1
Ralph Lauren
25
3
1
Very Valentino
11
2
1
Rococo
23
4
1
Vice Versa
8
1
0
Roma
53
19
9
Voice by Betty Barclay
14
2
1
Romance
16
2
1
White
11
2
1
Sculpture
27
6
2
Wild Wind
14
4
2
Sensations
16
2
1
Wish
17
6
4
7
1
0
XS (Paco Rabanne)
9
2
0
11
2
0
Yves Rocher
47
14
10
Sentiment (Escada)
Strenesse
3
KA2002
78
Cremes, Lotionen für Körper
und Hände [1]
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Apotheker Scheller
25
6
3
4
1
0
Atrix
72
28
17
Eldena /Aldi
26
7
5
Avon
62
17
9
Elizabeth Arden
44
9
3
Basis pH
43
10
4
Ellen Betrix
61
18
7
bebe
77
33
16
Eubos
35
7
2
bebe Young Care
47
19
10
Eucerin-pH5
42
11
5
Bepanthol Roche
40
12
6
Fa
64
18
9
Bettina Barty
12
3
2
Fenjal
55
14
6
Biotherm
38
10
4
Florena
44
16
11
CD
63
24
12
frei öl
68
24
13
Christian Dior
40
9
2
Handsan
55
16
9
Clarins
23
4
1
Helena Rubinstein
32
6
2
Cremedas
34
7
3
Kaloderma
64
17
8
Dove
73
34
19
Kamill
74
30
17
Elancyl
KA2002
79
Cremes, Lotionen für Körper
und Hände [2]
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
38
10
4
Pilca
20
3
2
Lancôme Aroma Tonic
13
3
1
Pond’s
53
14
7
Lanosan-med
20
3
1
Satina
45
10
4
Lipofaktor
12
2
1
Sebamed
56
14
6
Marbert
38
9
3
Shiseido
22
5
2
Neutrogena
29
6
3
Smild
39
10
4
Nivea Body
74
42
31
Speick
27
4
1
Nivea Creme
87
51
39
Sympathik Oel
9
1
0
Nivea Soft
68
32
20
Today
19
3
2
Oil of Olaz total effects
46
12
6
Vasenol Hand & Nail
22
5
3
Palmolive
66
19
10
Veet
21
3
2
Payot
12
2
1
Vichy
54
17
8
Penaten
72
26
13
Weleda
41
12
8
Phas
20
3
1
3
KA2002
80
Haarpflege [1]
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Alpecin
65
12
4
Fructis Style
38
12
8
bebe Young Care
35
11
5
Gard
86
35
26
Belle Color
18
4
2
Gard New Style
48
12
7
Birkin
60
11
3
Garnier
57
12
5
Canesten
13
2
1
Gliss Kur
76
23
13
Casting
17
3
1
Goldwell
58
13
4
Clairol
29
4
2
Guhl
79
31
17
Crisan
61
11
5
Guhl Living Colors
47
12
5
Dercap
6
1
1
Head + Shoulders
61
11
6
Design
12
2
1
Henna Plus
23
4
2
Drei-Wetter-Taft
82
31
26
Herbal Essences
32
9
6
El Vital
79
33
17
High Hair
13
2
1
Elnett
54
16
9
Kéralogie
38
10
4
Eucerin-pH5
38
5
2
Kür /Aldi
37
11
9
Excellence
16
2
1
Kyrell /Aldi
26
7
5
Feria
17
4
2
L’Oréal
78
35
21
9
1
0
Londa
15
4
2
Florena
37
10
6
Mildeen /Aldi
25
7
5
frei öl
47
11
3
Movida
18
4
2
Fructis
58
24
17
Natea
15
3
2
Final Net
KA2002
81
Haarpflege [2]
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Neutrogena
22
2
1
Sebamed
59
13
3
Nivea Hair Care
75
38
26
Shamtu
72
23
9
Organics
45
15
7
Si Naturelle
27
5
2
Pantene Pro-V
64
30
19
Silkience
16
2
0
5
2
1
Studio Line
40
10
7
50
11
2
Sulfrin
39
5
1
5
1
0
Swiss-o-Par
21
4
2
Plantur
40
7
2
Taft Xpress
22
4
3
Poly Brillance
49
11
7
Terzolin
33
5
2
Poly Color
69
20
10
Timotei
76
28
14
Poly Diadem
56
14
5
Ultra Beauty
44
11
4
Poly Kur
71
20
8
Vidal Sassoon
44
9
3
Priorin
16
2
0
Vision
13
2
1
Récital
33
6
2
Viva color
33
8
4
Redken
12
3
2
Vivality
33
9
4
Regenal
6
0
0
Wella
86
37
20
Ryf
10
2
1
Wella Design
50
13
5
Schauma
90
42
29
Wellaflex
61
17
9
Schwarzkopf
90
39
20
Yves Rocher
48
13
6
Paul Mitchell
Penaten
Phytologie
3
KA2002
82
Duschzusätze, Badezusätze,
Seifen, Syndets [1]
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
4711
52
10
4
Camay
25
5
2
8x4
77
27
16
CD
74
30
18
Adidas
61
18
8
Chanel
42
10
2
Algemarin
42
8
3
Clarins
22
3
1
Avon
58
11
6
Cliff
64
14
6
Axe
66
15
5
Clinique
22
4
1
Bac
67
15
7
Dané
44
10
4
Badedas
76
27
15
Dove
79
39
25
Balea
14
4
3
Dulgon Duschfrisch
34
7
3
8
2
1
Duschdas
80
31
22
Basis pH
45
8
3
Eldena /Aldi
31
8
8
bebe Young Care
42
13
7
Eubos
35
5
2
Bepanthol
34
7
2
Eucerin-pH5
40
7
3
Betrix Body Care
19
3
1
Fa
79
30
20
Bettina Barty
15
3
2
Fenjal
63
18
10
Biotherm
33
7
3
Florena
41
12
8
Balneum Intensiv
KA2002
83
Duschzusätze, Badezusätze,
Seifen, Syndets [2]
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
frei öl
55
14
6
Palmolive
72
21
14
Handsan
41
7
3
Penaten
59
14
7
Jade
58
14
6
Roger & Gallet
12
3
1
Jil Sander
46
12
4
Sanex
19
3
1
Joop!
43
10
3
Satina
45
9
3
Kamill
55
14
6
Sebamed
58
13
6
Kneipp
47
12
6
Shiseido
20
4
1
Lancaster
34
6
2
Smild
38
7
3
Lancôme
33
6
2
Speick
29
5
2
Lanosan-med
22
3
1
tensimed pH5
10
2
1
Litamin
64
22
13
Tetesept
46
13
9
Lux
74
25
16
Today
21
3
2
Mouson
34
5
2
Tosca
42
7
3
Nivea
87
51
39
Vichy
43
11
4
Nivea Bath Care
52
24
17
Weleda
36
11
5
3
KA2002
84
Deodorants
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
4711
49
10
4
Florena
33
9
5
8x4
87
39
25
frei öl
33
9
3
Adidas
59
17
6
Gammon
41
8
2
Avon
46
9
5
Hidrofugal
37
11
6
Axe
72
17
6
Impulse
48
18
11
Bac
78
22
12
La Fram
20
4
2
Basis pH
30
4
1
Lancôme
26
6
2
bebe Young Care
31
11
5
Lanosan
20
3
1
Bettina Barty
11
2
1
Marbert
28
6
2
Betty Barclay
25
6
2
Mum
54
18
9
Biotherm
24
6
1
Nivea
85
51
36
Calvin Klein
37
10
3
Nonchalance
34
8
4
CD
62
22
11
Rexona
75
31
22
Chanel
37
9
2
Riar
23
3
1
Christian Dior
34
7
2
Sanex
19
3
1
Clarins
18
3
1
Satina
34
6
2
Clinique
17
3
1
Sebamed
39
9
3
Dané
46
14
6
Secret
27
11
8
Dove
62
27
13
Shiseido
16
3
1
Estée Lauder
24
5
2
Speick
20
3
1
Eucerin-pH5
25
4
2
Tosca
43
9
5
Extase
24
6
2
Vichy
35
9
3
Fa
77
30
18
Weleda
26
7
3
Fenjal
48
13
6
Yves Rocher
43
13
7
KA2002
85
3
KA2002
86
KA2002
87
Essen und Trinken
1
Einstellungen zum Haushalt
88
2
Verwendungsintensitäten Getränke
91
3
Marken-/Preisverhalten Essen und Trinken
92
4
Einkaufsorte Essen und Trinken
93
5
Markendreiklang Essen und Trinken
94
4
KA2002
88
1 Einstellungen zum Haushalt [1 ]
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich lade gern Gäste
zum Essen zu mir ein
19
42
32
7
Mir macht es Spaß, mit Freunden
zu kochen
19
36
32
13
Ich probiere oft neue Rezepte aus
18
39
35
8
Gutes Essen und Trinken spielen in
meinem Leben eine große Rolle
22
50
24
4
Für mich gehört zu einem richtig guten
Essen auch ein schön gedeckter Tisch
34
49
14
3
Ich koche sehr gern
28
45
22
5
Ich probiere öfter Rezepte aus, die
ich in Zeitschriften finde
13
35
39
14
Ich kaufe bei Lebensmitteln gern
ausländische Spezialitäten
10
31
44
14
Tiefkühlkost ermöglicht es mir, jederzeit
etwas Frisches auf den Tisch zu bringen
25
50
20
4
Ich finde es gut, dass es ein immer
abwechslungsreicheres Angebot an
Tiefkühlprodukten gibt
27
52
18
3
Ich finde, dass man heutzutage mit
Fertigprodukten köstliche Speisen
zubereiten kann
14
42
34
10
Mikrowellengerichte bedeuten für
mich eine sinnvolle Erleichterung
14
34
31
22
Ich verwende gern Fertiggerichte
mit internationalen Spezialitäten
6
24
44
26
24
46
24
6
Kochen wie ein Profi
Schnelle Küche
Ohne modernen technischen Komfort
kann man heute einen Haushalt nicht
mehr führen
KA2002
89
Einstellungen zum Haushalt [2]
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich verwende nach Möglichkeit
Lebensmittel aus kontrolliertem
biologischem Anbau
12
34
40
15
Beim Kauf von Lebensmitteln wie Eiern
und Fleisch achte ich darauf, dass sie von
Tieren aus artgerechter Haltung sind
24
47
22
7
Ich esse nur noch Rindfleisch aus
garantiert ökologischer Produktion
14
31
33
22
Beim Kauf von Lebensmitteln
erleichtern Gütesiegel mir die Auswahl
15
46
30
10
Beim Kochen verwende ich nach
Möglichkeit nur frische Naturware
22
49
24
5
Ich lege großen Wert auf vitaminreiches
und gesundes Essen
31
51
15
2
2
10
23
65
7
29
39
24
Ich finde es gut, dass es eine immer
größere Auswahl an Light-Produkten gibt
11
37
34
18
Kalorienreduzierte Produkte sind
gesünder als herkömmliche Produkte
11
34
38
18
Ich habe richtig Spaß am Haushalt
12
41
36
11
In der Haushaltsführung kann
mir keiner etwas vormachen
17
39
34
10
Ich habe ein schlechtes Gewissen, wenn
ich für meine Familie/meinen Partner
nicht richtig koche
16
31
32
21
Ich lege größten Wert darauf, dass immer
alles pieksauber und ordentlich ist
22
48
24
5
Ich backe sehr gern
23
36
29
12
Ich koche am liebsten
nach altbewährten Rezepten
21
47
25
7
Natur pur
Ich ernähre mich vegetarisch
Kalorien sind out
Ich kaufe nach Möglichkeit
kalorienreduzierte Lebensmittel
Wie bei Muttern
4
KA2002
90
Einstellungen zum Haushalt [3]
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Hausarbeit ist ein notwendiges Übel,
man sollte sie so schnell wie möglich
hinter sich bringen
21
39
31
8
Wochentags habe ich meist
keine Lust, richtig zu kochen
14
27
38
22
Ich ärgere mich oft über überflüssige
Verpackungen bei Lebensmitteln
34
35
24
7
Beim Kauf von Haushaltsgeräten achte
ich darauf, dass sie umweltschonend
und Energie sparend sind
30
50
16
5
10
25
41
24
Ich habe nichts gegen die
Genbehandlung bei Lebensmitteln
6
14
30
50
Ich esse, was mir schmeckt, und
kümmere mich nicht darum, was in
den Lebensmitteln enthalten ist
9
28
41
22
Haushalt: nein danke
Weniger ist mehr
Total egal
Ein paar Pfunde zu viel
machen mir nichts aus
KA2002
91
2 Verwendungsintensitäten
Getränke
täglich
mehrmals
pro Woche
ca. einmal
pro Woche
mehrmals
pro Monat
ca. einmal
pro Monat
seltener
nie
%
%
%
%
%
%
%
62
10
3
3
1
7
14
entkoffeinierter Bohnenkaffee
6
4
3
3
3
18
63
magenfreundlicher Bohnenkaffee
6
4
3
4
3
17
63
Pulverkaffee/löslicher Kaffee
2
3
3
5
4
19
64
Espresso
1
5
5
8
6
19
55
Cappuccino
4
15
12
16
7
19
27
andere Kaffeespezialitäten
0
3
3
6
6
22
61
schwarzer Tee
8
14
9
12
7
20
30
grüner Tee
3
9
6
10
6
18
48
Früchtetee
9
23
12
14
7
14
20
Kräutertee
6
15
10
12
7
19
30
Eistee
2
6
5
8
7
24
48
Multivitaminsaft
6
20
14
14
6
15
24
ACE-Säfte
3
9
8
9
7
17
46
10
28
15
13
6
12
16
Fitness-/Mineraldrinks
1
3
4
4
5
14
69
Frucht-Joghurt-Getränke
2
7
8
8
5
15
54
Kombucha
1
1
1
2
2
8
85
Mineralwasser mit Kohlensäure
53
18
5
4
1
6
13
Mineralwasser ohne Kohlensäure
17
10
5
6
4
17
41
normaler Bohnenkaffee
andere Fruchtsäfte
4
KA2002
92
3 Marken-/Preisverhalten
Essen und Trinken
Ich kaufe aus
Ich habe eine
Ich habe eine
Überzeugung immer
zwischen denen
unter denen ich
ich je nach
rade besonders
preisgünstig ist
Ich nehme
auf die Marke
zu achten
Kaufe ich
nie
%
%
%
%
%
9
53
24
10
4
10
53
25
9
3
Konserven
8
33
33
18
6
Tiefkühlkost
9
44
32
12
4
Milchprodukte (wie Butter,
Joghurt, Crème fraîche)
16
46
25
11
2
Mineralwasser
34
27
20
14
5
andere alkoholfreie Getränke
21
37
25
13
3
alkoholische Getränke
18
35
22
10
15
Kaffee
34
32
20
7
7
Tee
21
40
21
11
7
Schokolade, Süßwaren
12
48
27
10
3
Vorratswaren (wie Mehl,
Zucker, Nudeln, Reis)
13
33
30
21
3
Wurst, Aufschnitt
Käse
KA2002
93
4 Einkaufsorte Essen und Trinken
Lebensmittel/Getränke kaufe ich
häufig
gelegentlich
selten
nie
%
%
%
%
12
33
34
21
im Reformhaus
2
11
31
56
im Bioladen/beim Biobauern
4
15
27
55
im kleinen LebensmittelEinzelhandelsgeschäft
(„Tante-Emma-Laden“)
5
18
37
40
28
40
22
10
im Delikatessengeschäft
2
14
35
49
im Filialgeschäft einer
Handelskette/Supermarkt
(Spar, Edeka usw.)
51
33
11
5
im Discountgeschäft (Aldi, Penny usw.)
58
28
10
4
im Kaufhaus, Warenhaus
(Karstadt, Kaufhof, Horten usw.)
10
21
33
36
im Verbrauchermarkt
(Divi, Massa, real usw.)
19
28
26
26
im Versandhandel/Katalog
2
7
13
78
übers Internet
0
2
4
93
bei einem Verkaufsfahrer
2
10
19
70
an der Tankstelle
1
4
25
71
im Bahnhof/auf dem Flughafen
0
2
13
84
auf dem Wochenmarkt
im Lebensmittelfachgeschäft
(wie Fleischer, Gemüsegeschäft,
Kaffeegeschäft, Teegeschäft,
Fischgeschäft)
4
KA2002
94
5 Markendreiklang
Essen und Trinken
Bekanntheit Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Ihnen als Hersteller von … bekannt sind –
wenn auch vielleicht nur dem Namen nach.
Verwendung •
Lebensmittel
Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die in Ihrem Haushalt verwendet werden.
•
Käse
Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die in Ihrem Haushalt gegessen werden.
•
Milchprodukte
Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die in Ihrem Haushalt gegessen/
getrunken werden.
•
Kaffee
Kreuzen Sie hier bitte alle Kaffeemarken an, die Sie persönlich hauptsächlich
trinken.
KA2002
95
Lebensmittel [1 ]
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
3 Glocken
77
37
32
Kikkoman
18
6
6
Appel
59
20
17
Knorr
95
61
62
Bad Reichenhaller
58
21
20
Kraft
91
55
56
Bamboo Garden
21
8
6
Kühne
86
44
43
Barilla
77
45
41
Lacroix
41
14
10
Becel
85
33
27
Lätta
88
41
38
Bernbacher
31
10
8
Leicht & Cross
67
23
19
Bifi
81
22
18
Löwensenf
84
37
36
Birkel
89
49
45
Lysell
36
10
9
Böklunder
52
18
15
Maggi
95
61
65
Bonne Maman
17
7
5
McCain
72
33
32
Buitoni
68
33
30
Meggle
74
30
25
Deli Reform
61
16
11
Meica
72
23
19
Dr. Oetker
96
69
69
Miracoli
91
47
44
Du darfst
90
34
29
Mövenpick
87
41
32
Erasco
80
33
30
Müller’s Mühle
71
29
26
Frosta
85
40
38
Natreen
83
26
23
Fuchs
38
12
11
Nestlé
91
45
42
Gutfried
80
30
26
Norda
47
20
17
Halberstädter
39
17
16
Oryza
58
24
22
Heinz
75
36
36
Pfanni
92
54
54
Hengstenberg
80
41
39
Provital
52
12
8
Herta
75
25
21
Redlefsen
34
10
6
Homann
68
24
23
Reinert
30
9
6
Iglo
94
64
66
Rosenmehl
29
12
11
Kattus
27
10
8
Rügenwalder
80
34
31
Kellogg’s
87
45
42
Saupiquet
18
7
5
4
KA2002
96
Lebensmittel [2]
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Schneekoppe
86
27
17
Uncle Ben’s
89
47
44
Schwartau
93
57
54
Unox
88
39
35
Slim Fast
68
8
5
Wagner
73
35
33
Sonnen-Bassermann
75
27
23
Wasa
85
39
35
Steinhaus
18
4
2
Wiesenhof
74
34
32
Stockmeyer
55
17
13
Wiltmann
25
8
6
Thomy
89
50
50
Zamek
51
15
11
Ubena
32
9
9
Zentis
88
49
46
KA2002
97
Käse
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Adler
56
19
16
Oldenburger
37
11
8
Almette
68
28
23
Patros
60
25
22
Bavaria blu
65
23
20
Philadelphia Frischkäse
82
47
43
Bergader
41
10
8
Pikantje von Antje
56
21
17
Bonbel
74
32
26
Président
44
15
11
Bonifaz
64
18
13
Rambol
35
9
6
Bresso
82
44
38
Ramée Camembert
52
17
13
Brunch
63
28
26
Rotkäppchen Camembert
67
26
22
Buko
72
28
25
Rougette
25
7
5
Cambozola
70
24
19
St. Albray
41
17
13
Champignon Camembert
69
28
24
Suprème
36
13
11
Chaumes
38
14
11
Valbrie
56
21
17
Du darfst
75
21
17
Velveta
41
14
11
Edelweiß Camembert
63
21
17
Weihenstephan
44
17
11
Exquisa Frischkäse
78
36
32
Westlite
28
9
7
Galbani
41
15
12
Zott
45
15
10
Geramont Camembert
62
24
19
Gervais Hüttenkäse
61
21
17
Dänischer Käse
58
28
26
Grana Padano
14
4
3
Deutscher Käse
88
68
70
Henri
39
13
9
Englischer Käse
25
7
6
Kiri
61
22
16
Französischer Käse
73
48
45
Kraft
73
30
26
Holländischer Käse
84
60
60
Le Tartare
73
35
28
Italienischer Käse
52
27
25
Milkana
72
27
23
Österreichischer Käse
36
14
12
Milram
69
21
16
Schweizer Käse
74
45
41
Mirabo
25
6
3
Spanischer Käse
20
6
4
Mirée
49
16
13
4
KA2002
98
Milchprodukte
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Actimel
69
26
20
Meggle
59
19
13
Almighurt
87
45
38
Mövenpick Feinjoghurt
51
15
9
Bauer
92
56
50
Müller
87
42
34
Danone
93
60
52
Natreen
68
15
11
Dr. Oetker
89
47
38
Nestlé
83
32
24
Ehrmann
90
48
41
Onken
72
25
19
Frischli
35
8
6
Ravensberger
36
7
5
Gervais
64
22
16
Strothmann
52
13
9
Kerrygold
62
21
15
Weideglück
33
9
7
Landliebe
91
54
43
Weihenstephan
69
30
22
LC 1
68
27
21
Yacult
61
18
13
Le Cremot
21
4
2
Zott
85
46
40
Lünebest
59
21
15
KA2002
99
Kaffee
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Aldi
80
26
20
Lavazza
37
11
6
Alfredo
18
3
1
Maxwell
50
5
2
Dallmayr Prodomo
88
35
19
Melitta
90
30
16
Darboven
31
4
1
Mövenpick
59
13
4
Eduscho
93
33
14
Nescafé
84
13
5
Eilles
21
4
2
Onko
82
16
8
Idee Kaffee
73
10
4
Picco
35
5
2
Jacobs
98
35
20
Segafredo
16
4
2
Kaffee Hag
84
16
7
Tchibo
96
40
21
4
KA2002
100
KA2002
101
Elektrische
Haushaltsgeräte
Markendreiklang elektrische Haushaltsgeräte 102
5
KA2002
102
Markendreiklang
elektrische
Haushaltsgeräte
Bekanntheit Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Ihnen als Hersteller von elektrischen Haushaltsgeräten bekannt sind – wenn auch vielleicht nur dem Namen nach.
Kaufbereitschaft Kreuzen Sie bitte bei allen aufgeführten Produkten an, welche Marken/Hersteller bei
einer Neuanschaffung in Frage kämen.
Die Kaufbereitschaft wurde für folgende Produkte erhoben:
•
Elektroherd
•
Mikrowelle
•
Kühlschrank/Kühl-Gefrier-Kombination
•
Gefrierschrank/Gefriertruhe
•
Geschirrspüler
•
Waschmaschine
•
Wäschetrockner
•
Küchenmaschine
•
Mixer/Handrührgerät
•
Kaffeemaschine/Espressomaschine
•
Föhn/Haartrockner
•
Staubsauger
•
andere elektrische Kleingeräte
Die im Berichtsband ausgewiesenen Werte sind Netto-(Gesamt-)Werte über sämtliche Einzelgeräte; Zählungen über Einzelgeräte sowie Haushaltsgroß- und Haushaltskleingeräte sind möglich.
KA2002
103
Elektrische Haushaltsgeräte
Bekanntheit
Sympathie
Käme in
Frage
Bekanntheit
Sympathie
Käme in
Frage
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
AEG
97
71
70
Linde
54
19
14
Bauknecht
93
54
42
Lloyds (Neckermann)
38
8
9
Blomberg
34
6
9
Matura (Quelle)
39
9
9
Bosch
95
61
52
Miele
94
65
53
Braun
89
43
45
Moulinex
86
43
42
Constructa
67
19
17
Neff
63
22
17
Dyson
13
2
5
Panasonic
75
30
16
Electrolux
58
12
12
Philips
92
50
35
Gaggenau
24
5
6
Privileg (Quelle)
82
34
36
Hanseatic (Otto)
51
10
13
Progress
57
13
12
Hoover
59
12
12
Rowenta
88
45
33
Imperial
27
4
5
Saeco
18
5
7
Juno
48
11
10
Siemens
94
62
55
Jura
15
3
4
Vaporetto (Polti)
11
1
4
Kenwood
50
14
9
Vorwerk
81
34
30
Kitchen Aid
17
4
7
Whirlpool
56
17
13
Krups
88
52
49
Zanker
47
9
7
LG-Electronics
18
4
6
Zanussi
35
7
6
Liebherr
71
30
24
5
KA2002
104
KA2002
105
Handelsunternehmen
Markendreiklang Handelsunternehmen
106
6
KA2002
106
Markendreiklang
Handelsunternehmen
Bekanntheit Auf dieser Liste sind Namen von Unternehmen des Handels wie Kaufhäuser,
Versandhandel, Lebensmittelketten aufgeführt. Welche davon sind Ihnen
bekannt, wenn auch vielleicht nur dem Namen nach?
Sympathie Genauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch finden kann,
kann man auch von Unternehmen des Handels sagen: Dieses Unternehmen
ist mir sympathisch oder unsympathisch. Bitte sagen Sie mir anhand dieser
Liste, welches Unternehmen bzw. welche Unternehmen Ihnen sympathisch
sind. Sie können ein oder auch mehrere Unternehmen nennen.
Kauf Bei welchen Unternehmen des Handels haben Sie schon einmal gekauft bzw.
bestellt? Sagen Sie es mir wieder anhand dieser Liste.
KA2002
107
Handelsunternehmen [1]
Bekanntheit
Sympathie
Kauf
Bekanntheit
Sympathie
Kauf
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Adler
67
18
24
Hess
23
4
4
Alba Moda
24
5
5
Horten
74
16
22
Aldi
97
65
79
Idea
43
8
9
amazon.de
26
6
6
Ihr Platz
62
19
23
Avon
73
14
19
Ikea
89
37
40
Bader
80
16
20
Jean Pascale
42
11
13
Baur
70
13
14
Kaiser’s Kaffee
56
10
12
Benetton
74
23
24
Karstadt
93
51
59
BodyShop
33
12
12
Kaufhof
92
42
52
C&A
95
58
68
Kd
42
9
13
Cyrillus
4
1
0
Klingel
72
13
15
Deerberg
8
2
1
Konsum
40
5
8
Deichmann
93
46
56
Kookaï
15
4
3
DM Drogeriemarkt
72
30
36
Lands’ End
15
3
2
Douglas
85
41
44
Le Club des Créateurs
6
2
2
Drogeriemarkt Müller
48
19
22
Lidl
90
46
57
Drospa
34
7
10
Madeleine
23
5
4
Eduscho
90
36
42
Mango
13
3
3
Esprit
76
32
32
Minimal
73
22
30
Fielmann
88
29
26
Neckermann
93
33
40
Fuchs
23
4
3
Otto
93
38
43
Galeria (Kaufhof)
80
38
42
Palmers
34
9
8
GAP
16
4
3
Paloma Moda
12
2
1
Görtz
46
14
16
Peek & Cloppenburg
77
34
36
Hallhuber
20
5
4
Penny
79
25
36
Heine
50
12
12
Peter Hahn
20
4
3
Hennes & Mauritz
73
37
40
Quelle
92
37
46
Hertie
82
21
27
Rewe
81
24
30
6
KA2002
108
Handelsunternehmen [2]
Bekanntheit
Sympathie
Kauf
Bekanntheit
Sympathie
Kauf
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Rossmann
48
18
21
Uhren-Christ
48
12
11
s.Oliver
69
28
27
Ulla Popken
33
6
5
Schlecker
93
45
58
Wal-Mart
65
18
21
Schrader Teeversand
10
2
2
Wempe
23
5
3
Schwab
72
12
13
Wenz
60
10
10
Spar
82
23
34
Witt Weiden
52
9
8
Tchibo
93
49
55
Wolford
19
4
4
Tengelmann
66
12
17
Woolworth
80
24
35
Toni Gard
23
4
3
Yves Rocher
74
24
28
9
2
2
Zara
9
2
2
Trois Suisses
KA2002
109
6
KA2002
110
KA2002
111
Wohlfühlen/Wellness/
Gesundheit
Einstellungen zu
Wohlfühlen/Wellness/Gesundheit
112
7
KA2002
112
Einstellungen zu Wohlfühlen/
Wellness/Gesundheit [1 ]
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Bewusste Ernährung ist Voraussetzung
für ein gesundes und langes Leben
30
52
15
3
Ich achte sehr auf eine gesunde und
ausgewogene Ernährung
24
51
22
4
Nur im ausgewogenen Einklang von
Körper, Geist und Seele ist
wirkliches Wohlbefinden möglich
31
48
16
5
Ich achte sehr auf die
Signale meines Körpers
26
52
19
2
Ich verzichte bewusst auf Alkohol
und Zigaretten, um meinem Körper
etwas Gutes zu tun
30
32
25
13
Wenn es um meine Gesundheit geht,
vertraue ich alternativen Behandlungsmethoden wie Akupunktur, Homöopathie
12
29
37
22
Ich treibe regelmäßig Sport
13
24
38
25
Ich tue viel, um mich körperlich
fit zu halten
15
35
39
11
Um Abstand vom Alltag zu gewinnen,
gönne ich mir gern etwas Gutes wie
Massagen, Sauna, Yoga und dergleichen
11
24
37
29
Bewusst leben
Fit sein
KA2002
113
Einstellungen zu Wohlfühlen/
Wellness/Gesundheit [2]
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Manchmal verwöhne ich mich und meinen
Körper mit ausgesuchter Kosmetik,
einfach um mich wohl zu fühlen
18
37
32
14
Ich würde sehr gern ein Wochenende
in einem Wellness-Hotel/auf einer
Schönheitsfarm verbringen
40
28
19
13
Ich nehme mir bewusst viel Zeit für
mich selbst
17
45
33
5
Mir ist es wichtig, den
Alltagsstress abzubauen
25
53
18
4
In meiner Kleidung muss ich mich so
richtig wohl fühlen können
50
42
7
1
Ich mag meinen Körper, so wie er ist
25
52
18
4
So, wie ich aussehe, gefalle ich mir gut
22
60
15
2
Eine Schönheitsoperation käme für mich
absolut nicht in Frage
50
19
17
14
Sich verwöhnen
Sich mögen
7
KA2002
114
KA2002
115
Internet und
E-Commerce
1
Internet-Nutzung
116
2
Potenziale für Online-Angebote
117
8
KA2002
116
1 Internet-Nutzung
Anteil an Gesamt
%
Nutzung Internet/Online-Dienst
nur beruflich
nur privat
beruflich und privat
nein
4
20
9
67
Nutzungsplanung Internet/Online-Dienst
nächste 1 bis 2 Jahre
nur beruflich
1
nur privat
9
beruflich und privat
4
nein
52
nutze Internet/Online-Dienst jetzt schon
33
Nutzung Internet/Online-Dienst
durch andere Personen im Haushalt
Partner
22
Kind/Kinder
10
andere Person
nein
8
66
KA2002
117
2 Potenziale für Online-Angebote
Internet nutze ich persönlich
häufig
gelegentlich
selten
nie, kann es
mir aber
vorstellen
nie, kann es
mir auch nicht
vorstellen
%
%
%
%
%
um Bankgeschäfte zu erledigen
4
5
3
30
56
um mich über Aktienkurse, günstige
Kredite, Versicherungen etc. zu
informieren
1
4
5
27
60
um Informationen über Reisen
zu erhalten/Reisen zu buchen
3
11
8
38
39
um Veranstaltungshinweise
(Konzert, Kino, Theater) zu erhalten/
Eintrittskarten zu bestellen
2
10
9
37
39
um mich über Mode zu informieren
2
5
7
30
53
um Mode zu bestellen
1
4
5
30
58
um mich über Kosmetik zu informieren
1
4
5
31
56
um Kosmetik zu bestellen
0
2
3
28
64
um Bücher zu bestellen
2
6
6
35
48
um CDs zu bestellen
2
5
6
35
49
um Lebensmittel/Getränke zu bestellen
0
1
2
19
76
um Kochrezepte auszusuchen
1
3
5
34
55
um günstig einzukaufen
1
4
6
35
51
um mich über Neu- oder Gebrauchtwagen
zu informieren
1
3
5
30
59
um E-Mails zu empfangen und zu versenden
16
10
4
30
39
um Informationen zu erhalten,
die ich beruflich nutzen kann
7
9
5
31
45
um ganz aktuelle
Informationen zu erhalten
8
12
6
32
39
zur Unterhaltung, aus Spaß
8
10
7
28
44
um mich mit anderen Leuten
zu unterhalten, zu „chatten“
5
7
7
26
52
um interessante Leute kennen zu lernen
3
6
6
26
56
um mich über Altersvorsorge zu
informieren
1
3
5
30
59
8
KA2002
118
KA2002
119
Konsumund kommunikationssteuernde Merkmale
1
120
2
122
3
Einstellungen zu Konsum und Marke
125
9
KA2002
120
1 Persönlichkeitsmerkmale [1 ]
Diese Eigenschaften treffen
auf mich persönlich
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
kontaktfreudig
36
48
14
1
temperamentvoll
24
46
27
4
selbstsicher
25
54
20
2
spontan
25
50
22
3
unternehmungslustig
28
50
20
2
begeisterungsfähig
30
55
14
1
optimistisch
27
56
15
2
emanzipiert
26
45
23
6
organisiert
22
52
21
5
zukunftsorientiert
25
57
16
3
selbstständig
34
51
12
2
erfolgsorientiert
15
43
33
9
flexibel
27
55
15
2
ausgeglichen
21
60
16
2
mobil
25
49
21
5
sportlich
13
29
38
20
modebewusst
19
43
32
6
sexy
13
41
36
10
modern
24
54
19
3
aktiv
35
49
15
1
Extraversion
Fit for future
Wellness
KA2002
121
Persönlichkeitsmerkmale [2]
Diese Eigenschaften treffen
auf mich persönlich
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
sparsam
31
43
22
3
umweltbewusst
26
55
18
2
häuslich
36
42
19
3
zurückhaltend
12
38
41
9
träumerisch
14
36
40
10
sicherheitsbedürftig
25
49
22
4
genießerisch
25
56
17
2
gefühlvoll
37
55
7
1
großzügig
16
56
25
4
ehrgeizig
20
46
28
6
kritisch
22
55
21
3
karrierebewusst
9
29
43
19
egoistisch
4
17
53
26
erfolgreich
12
51
32
5
mutig
17
48
30
5
Bescheidenheit
Emotion
Wille zum Erfolg
9
KA2002
122
2 Informationsinteressen [1 ]
Ich bin an Informationen darüber
sehr
interessiert
interessiert
weniger
interessiert
überhaupt nicht
interessiert
%
%
%
%
Kosmetik, Schönheitspflege
20
48
25
7
Mode
22
48
25
6
Körperpflege
27
53
16
5
Frisuren, Haarpflege
22
51
22
5
8
30
39
22
Kochen, Rezepte
20
48
24
8
gut essen und trinken
23
55
18
5
Wohnen und Einrichten
19
51
23
7
Kinder und Erziehung
19
34
26
21
Tipps zur Haushaltsführung
12
42
30
16
kreative, pfiffige Ideen zum Nachmachen
16
45
29
11
meine Rechte als Verbraucher
23
50
20
7
Politik, soziale Themen
9
38
36
16
Wirtschaftsthemen
6
29
40
25
Persönlichkeiten aus Politik,
Wirtschaft und Kultur
5
28
45
22
Kunst, Kultur
11
36
35
18
fremde Länder und Kulturen
23
46
24
8
das aktuelle Tagesgeschehen
33
49
14
4
Mode und Schönheit
exklusive Produkte
Wohnen und Leben
Politik und Kultur
KA2002
123
Informationsinteressen [2]
sehr
interessiert
interessiert
weniger
interessiert
überhaupt nicht
interessiert
%
%
%
%
Online-Dienste wie AOL, T-Online
6
22
26
46
Internet
9
24
25
42
E-Commerce (Einkaufen im Internet)
4
16
26
54
Homebanking, Online-Banking
4
15
27
54
Computer, Software
7
25
29
39
Telefon, Fax, Handy
9
33
34
24
10
34
35
21
Lebensversicherungen
4
22
39
36
Autos
6
25
39
31
Audio- und Videogeräte
5
23
40
32
Immobilien und -finanzierung
5
18
30
48
Unternehmen und Hersteller
4
26
42
28
Altersvorsorge,
private Rentenversicherung
11
38
29
21
PC und Internet
Werte und Finanzen
Geldanlage
9
Job und Freizeit
Freizeitgestaltung, Freizeitaktivitäten
20
53
21
6
Reisen, Urlaub
30
45
20
5
Sinnlichkeit, Erotik, Sex
13
41
29
16
Szenetipps, Veranstaltungen
10
34
35
21
Partnerschaft
28
42
19
10
Beruf, Karriere, Arbeit
18
40
26
16
Sport, Fitness
11
33
32
23
KA2002
124
Informationsinteressen [3]
sehr
interessiert
interessiert
weniger
interessiert
überhaupt nicht
interessiert
%
%
%
%
6
23
37
34
10
34
35
22
8
26
34
32
Naturschutz, Umweltschutz
18
52
24
6
umweltverträgliche Produkte
15
52
26
7
gesunde Lebensweise
29
50
16
5
Gesundheitsfragen, Medizin
26
47
20
7
das Leben Prominenter
8
32
37
23
das Fernsehprogramm
21
51
22
6
Alter Ego
alternatives Leben, Esoterik
psychologische Themen
Diät, Diätvorschläge
Natur und Umwelt
Escape
KA2002
125
3 Einstellungen zu Konsum
und Marke [1 ]
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Zu Markenartikeln habe ich größeres
Vertrauen als zu markenloser Ware
14
41
35
11
Der Kauf hochwertiger Markenartikel
macht sich letztlich immer bezahlt
14
46
32
8
Bei größeren Anschaffungen
achte ich sehr auf die Marke
16
45
29
10
Marken erleichtern mir
beim Einkauf die Wahl
12
42
35
11
Bei vielen Produkten kommt für mich
einfach nur eine bestimmte Marke
in Frage
19
42
30
9
7
32
42
18
12
44
33
10
Manchmal kaufe ich mir etwas, weil
ich die Werbung gut finde
8
29
39
24
Mir ist es wichtig, über neue Produkte
und Marktneuheiten stets auf dem
Laufenden zu sein
9
35
40
16
Ich bestelle gern etwas
über das Internet
4
11
19
65
Beim Einkauf zahle ich
gern mit Kreditkarte
10
20
26
44
8
26
36
29
12
22
28
39
Vertrauen in Marken
Werbung als Orientierung
Werbung erleichtert mir
beim Einkauf die Wahl
Durch Werbung bin ich schon häufiger
auf interessante Produkte, neue Ideen
aufmerksam geworden
Konsum ganz bequem
Mir macht es Spaß, in exklusiven
Geschäften einzukaufen
Die Geschäfte sollten rund um die Uhr
geöffnet sein können – auch am Sonntag
9
KA2002
126
Einstellungen zu Konsum
und Marke [2]
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Hin und wieder möchte ich mich
selbst richtig verwöhnen
30
48
18
4
Mir macht es richtig
Spaß, Geld auszugeben
13
32
40
15
Manche Artikel kaufe ich möglichst
billig ein, bei anderen bin ich
richtig verschwenderisch
17
35
36
12
Bei den täglichen Einkäufen probiere
ich gern mal ein neues Produkt aus
24
44
28
4
Ich bummle gern durch schöne
Einkaufszentren und -passagen
36
42
17
6
Ich mag Produkte mit
einem Hauch von Luxus
11
37
37
15
Ich kaufe nicht nach Einkaufszetteln
ein, sondern ganz spontan nach Lust
und Laune
10
29
37
24
Ich finde, andere sollen ruhig sehen,
was ich mir alles leisten kann
7
25
39
28
Ich kaufe gern Dinge, die technisch
auf dem allerneuesten Stand sind
10
40
34
16
Ich kaufe gern Produkte
mit modernem Design
14
43
31
11
In meinem Bekannten-/Freundeskreis
sind bestimmte Marken einfach „in“
12
31
35
22
4
18
43
34
Spaß am Konsum
Lust auf Trends
Ich bin eine der Ersten, die neue
Produkte und Markenartikel ausprobieren
KA2002
127
Einstellungen zu Konsum
und Marke [3]
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
12
37
40
11
9
35
40
15
24
35
28
12
Ich nutze ein Rabattsystem, bei dem
ich durch Einkäufe in unterschiedlichen
Geschäften ein Guthaben ansammeln
kann, z. B. Payback
13
23
25
39
Ich nutze Kundenkarten bestimmter
Geschäfte, um Sonderrabatte oder
sonstige Zusatzleistungen zu erhalten
13
26
27
35
Wo immer ich kann, versuche ich
beim Einkauf einen möglichst hohen
Preisvorteil herauszuhandeln
11
33
35
21
Ich bestelle gern etwas aus Katalogen
14
30
34
22
Waren des täglichen Bedarfs suche
ich erst mal im Sonderangebot
32
39
24
6
Öko als Orientierung
Ich kaufe gezielt
umweltfreundliche Produkte
Für umweltfreundliche Produkte
gebe ich auch mehr Geld aus
Ich kaufe keine Produkte von
Unternehmen, die in Bezug auf den
Umweltschutz, Kinderarbeit oder
dergl. ins Gerede gekommen sind
Rabatt als Argument
9
ohne Faktorenzugehörigkeit
Wie, wo und unter welchen Bedingungen
ein Unternehmen seine Produkte
herstellt, interessiert mich nicht
7
28
43
22
KA2002
128
KA2002
129
Demographie
Demographie
130
10
KA2002
130
Demographie [1 ]
Anteil an Gesamt
%
Lebensphase
wilde Töchter
Singles
13
5
junge Familien
23
etablierte Familien
11
junge Paare
7
Konservative
20
etablierte Genießer
20
Leben planen
26
Leben gestalten
34
Leben genießen
40
Alter
14 bis 19 Jahre
10
20 bis 29 Jahre
16
30 bis 39 Jahre
23
40 bis 49 Jahre
21
50 bis 59 Jahre
19
60 bis 64 Jahre
11
Familienstand
ledig
– mit Partner im Haushalt
6
– ohne Partner im Haushalt
20
verheiratet
62
geschieden oder verwitwet
– mit Partner im Haushalt
2
– ohne Partner im Haushalt
10
KA2002
131
Demographie [2]
Anteil an Gesamt
%
Haupteinkommensbezieher
ja
21
Ausbildung
Schülerin in allgemeinbildender Schule
7
Haupt-/Volksschulabschluss ohne Lehre
10
Haupt-/Volksschulabschluss mit Lehre
30
weiterführende Schule ohne Abitur, mittlere Reife
38
Fach-/Hochschulreife ohne Studium
8
Fach-/Hochschulreife mit Studium
6
Tätigkeit der Befragten
in Ausbildung
12
berufstätig
51
vorübergehend arbeitslos, in Umschulung
nicht berufstätig
Rentnerin
5
23
9
Beruf der Befragten (jetzt oder früher)
Inhaber, freie Berufe
1
kleinere und mittlere Selbständige
4
leitende Angestellte/Beamte
2
sonstige Angestellte
61
sonstige Beamte
2
Facharbeiter
5
sonstige Arbeiter
Landwirte
in Ausbildung
noch nie berufstätig gewesen
11
0
12
3
10
KA2002
132
Demographie [3]
Anteil an Gesamt
%
Eigenes Einkommen
kein eigenes Einkommen
bis unter Euro
24
500
17
500 bis unter Euro 1.000
30
Euro 1.000 bis unter Euro 1.500
20
6
Euro 2.000 und mehr
3
Euro
Haushaltseinkommen
bis unter Euro 1.000
8
17
22
23
12
8
Euro 3.500 und mehr
11
Haushaltsgröße
1 Person
13
2 Personen
34
3 Personen
24
4 Personen
21
5 und mehr Personen
8
Kinder im Haushalt
unter 4 Jahren
9
unter 14 Jahren
30
KA2002
133
Demographie [4]
Anteil an Gesamt
%
Anzahl der Kinder unter 14 Jahren
1 Kind
16
2 Kinder
11
3 und mehr Kinder
3
Nielsen-Gebiet
Nielsen I
16
Nielsen II
21
Nielsen IIIa
13
Nielsen IIIb
12
Nielsen IV
15
Nielsen Va
2
Nielsen Vb
2
Nielsen VI
10
Nielsen VII
9
Ortsgröße (nach BIK)
bis unter
5.000 Einwohner
15
5.000 bis unter
20.000 Einwohner
16
20.000 bis unter 100.000 Einwohner
15
100.000 bis unter 500.000 Einwohner
18
500.000 Einwohner und mehr
37
10
KA2002
134
KA2002
135
Mediennutzung
Reichweiten
136
11
KA2002
136
1 Reichweiten [1 ]
LpA
%
Bild am Sonntag
12,6
Bunte
8,1
Gala
3,4
Neue Revue
2,9
Super Illu
4,6
Focus
7,5
Der Spiegel
6,2
Stern
11,8
Reader’s Digest Das Beste
3,1
Auf einen Blick
6,0
Bild + Funk
2,1
Fernsehwoche
4,4
Funk Uhr
3,9
Gong
1,8
Hörzu
7,8
TV Hören und Sehen
5,6
TV Movie
11,7
TV Spielfilm
13,1
TV Today
5,0
KA2002
137
Reichweiten [2]
LpA
%
Die Aktuelle
3,2
Echo der Frau
1,8
Frau aktuell
2,5
Frau mit Herz
1,4
Freizeit Revue
4,8
Das Goldene Blatt
2,2
Das Neue Blatt
3,8
Neue Post
4,4
Bella
3,7
Bild der Frau
13,8
Frau im Spiegel
3,7
Laura
4,2
Lisa
5,2
Tina
9,7
Brigitte
11,8
Freundin
8,9
Für Sie
8,3
Journal für die Frau
5,4
11
KA2002
138
Reichweiten [3]
LpA
%
Allegra
1,5
Amica
2,1
Brigitte Young Miss
2,2
Burda Mode + Magazin
2,6
Cosmopolitan
2,7
Elle
1,6
InStyle
0,6
Joy
1,0
Madame
1,2
Marie Claire
1,2
Maxi
1,9
Petra
4,6
Vital
2,0
Vogue
1,7
Eltern
4,5
Familie & Co
1,9
Bravo
4,5
Bravo Girl
3,2
Mädchen
2,1
KA2002
139
Reichweiten [4]
LpA
%
Flora
1,4
Das Haus
3,8
Mein schöner Garten
4,7
Neues Wohnen
1,0
Schöner Wohnen
4,4
Wohnidee
1,7
ZuhauseWohnen
1,4
Essen & Trinken
3,6
Lisa Kochen & Backen
2,5
Meine Familie & Ich
3,1
Schöner Essen
1,7
Max
0,7
Fit For Fun
3,3
Geo
3,7
GeoSaison
0,7
National Geographic
1,2
P.M. Magazin
0,9
11
KA2002
140
Reichweiten [5]
NpE
%
Werbefernsehen
Durchschnitt pro 1/2 Stunde
ARD 1
7,1
ZDF
6,8
Pro 7
5,1
RTL
8,9
Sat.1
6,2
KA2002
141
11
KA2002
142
KA2002
143
Methode
1
Untersuchungssteckbrief
144
2
Untersuchungsbeschreibung
145
12
KA2002
144
1 Untersuchungssteckbrief
Titel: BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2002
Grundgesamtheit: Alle deutschsprachigen Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren
in der Bundesrepublik Deutschland, insgesamt 25,50 Mio. Personen
Stichprobe: 6.600 bereinigte Haushaltsadressen
5.010 durchgeführte und ausgewertete Doppelinterviews
(mündlicher und schriftlicher Teil)
Ausschöpfung der Random-Stichprobe: 72,9 %
Auswahlverfahren: Adressen-Random/ADM-Stichprobensystem
(vier Netze à 258 Points)
Adressenermittlung und Befragung waren strikt voneinander getrennt
Die Altersgruppe der 14- bis 24-Jährigen wurde per Quota um 197 Interviews in den
Points der Random-Stichprobe aufgestockt.
Gewichtung: Angleichung der demographischen Struktur sowie der Nutzungswahrscheinlichkeiten
an die Soll-Werte der MA 2002 Pressemedien I/TV: MA 2001 Intermedia
Zeitlicher Ablauf: Konzeption: August/September 2001
Repräsentativerhebung: 5. November bis 7. Dezember 2001
und 2. Januar bis 18. Januar 2002
Datenaufbereitung: Februar/März 2002
Berichtsband: August 2002
Durchführung: MMA Media Markt Analysen, Frankfurt am Main
Ipsos, Hamburg
(Studienleitung: MMA)
Datenaufbereitung: ISBA, Hamburg
KA2002
145
2 Untersuchungsbeschreibung
Befragung: Die Interviews zu dieser Studie bestanden jeweils aus einem mündlichen und einem
schriftlichen Interviewteil (Ausfüllheft). Das Ausfüllheft konnte von den Befragten direkt
im Anschluss an das mündliche Interview ausgefüllt werden, wurde in aller Regel aber
im Haushalt zurückgelassen und nach einigen Tagen vom Interviewer wieder abgeholt.
Die Interviews wurden – jeweils zur Hälfte durch die beauftragten Institute – in der Zeit
vom 5. November bis zum 7. Dezember 2001 und vom 2. Januar bis zum 18. Januar
2002 durchgeführt. Befragt wurde an allen Wochentagen; die Interviews verteilen sich
dabei wie folgt: Montag 18 %, Dienstag 17 %, Mittwoch 17 %, Donnerstag 16 %, Freitag 16 %, Samstag 12 %, Sonntag 5 %.
Insgesamt waren 696 Interviewer eingesetzt. Eine Nachkontrolle fand bei über einem
Drittel aller Interviews statt.
Grundgesamtheit: Grundgesamtheit dieser Untersuchung bilden alle deutschsprachigen Frauen im Alter
von 14 bis 64 Jahren, die in Privathaushalten leben, insgesamt 25,50 Mio. Personen.
Stichprobe: Die Befragungen wurden in vier Netzen zu je 258 Sample-Points des koordinierten
ADM-Stichprobensystems durchgeführt, wobei jedes Institut zwei Netze bearbeitete.
Um auch junge Zielgruppen differenziert auswerten zu können, wurde die Altersgruppe der 14- bis 24-Jährigen per Quota um 197 Interviews in den Points der Random-Stichprobe aufgestockt.
Für den Random-Ansatz wurden für jeweils vier aufeinander folgende Sample-Points
neun, in jedem fünften Point acht Adressen zur Bearbeitung vorgegeben. Die so gebildete Stichprobe ist eine Haushaltsstichprobe, in der jeder Haushalt die gleiche
Chance hat, ausgewählt zu werden. Die Bestimmung der Zielperson im Haushalt
erfolgte dann mittels eines Zufallszahlenschlüssels. Die Chance jeder (zur Grundgesamtheit gehörenden) Person im Haushalt, als Zielperson ausgewählt zu werden, ist
damit umgekehrt proportional zur Anzahl aller im Haushalt lebenden 14- bis 64-jährigen Frauen.
12
KA2002
146
Ausschöpfung der Stichprobe
Absolut
%
Eingesetzte Adressen
9.087
100,0
46
0,5
2.437
26,8
4
0,0
2.487
27,4
6.600
100,0
Im Haushalt trotz mehrfacher
Besuche niemanden angetroffen
427
6,5
Haushalt verweigert jede Auskunft
337
5,1
Zielperson trotz mehrfacher
Besuche nicht angetroffen
247
3,7
Zielperson verweigert
das Interview/bricht ab
632
9,6
34
0,5
Andere Ausfallgründe
–
–
Adresse nicht bearbeitet
5
0,1
1.682
25,5
4.918
74,5
105
1,6
4.813
72,9
Qualitätsneutrale Ausfälle
Angegebene Straße/Haus-Nr.
nicht auffindbar, Wohnung
unbewohnt, Geschäft, Büro
Keine Frau im Alter von
14 bis 64 Jahren im Haushalt/im
Haushalt leben nur Ausländer, der
deutschen Sprache nicht mächtig
Andere Ausfallgründe
=
Gesamt
Bereinigte Stichprobe
Relevante Ausfälle
Zielperson krank
=
Gesamt
Durchgeführte Interviews
Nicht verwertbare Interviews/
nach Kontrollen aus dem Datensatz entfernt
Ausgewertete Random-Interviews
Ausgewertete Quota-Interviews
Interviews insgesamt
197
5.010
KA2002
147
Transformation: In einer ersten Gewichtungsstufe wurde die Random-Haushaltsstichprobe in eine Per-
sonenstichprobe transformiert. Diese Transformation ist notwendig, weil die Chance
einer zur Grundgesamtheit gehörenden Person, befragt zu werden, umgekehrt proportional zur Zahl aller zur Grundgesamtheit gehörenden Personen im Haushalt ist.
Durch die fallweise Multiplikation mit der Anzahl der im Haushalt lebenden
14- bis 64-jährigen Frauen wird diese Chancengleichheit ausgeglichen.
Redressement: Nach der Transformation wurde die Stichprobe – getrennt für alte und neue Bundes-
länder – an die demographische Struktur der MA 2002 Pressemedien I, Zielgruppe
Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren, angeglichen.
Zur Anwendung kam hierbei das ISBA-Programm ISALGE.
Sollvorgaben für dieses Redressement waren im Westen
1.
Alter in 5er-Sprüngen (10 Zellen)
2.
Schulbildung (5 Zellen)
3.
Haushaltsnettoeinkommen (11 Zellen)
4.
Kinder unter 14 Jahren im Haushalt (2 Zellen)
5.
Haupteinkommensbezieher HEB (2 Zellen)
6.
Haushaltsführende (2 Zellen)
7.
Personen im Haushalt (4 Zellen)
8.
Ortsgröße BIK (5 Zellen)
9.
Bundesland (11 Zellen)
10.
Familienstand (3 Zellen)
11.
Berufstätigkeit (3 Zellen)
12.
Alter (6 Zellen) x Bundesland (11 Zellen)
13.
Alter (6 Zellen) x Ortsgröße BIK (5 Zellen)
14.
Alter (6 Zellen) x Personen im Haushalt (4 Zellen)
15.
Personen im Haushalt (4 Zellen) x Bundesland (11 Zellen)
16.
Personen im Haushalt (4 Zellen) x Ortsgröße BIK (5 Zellen)
17.
Ortsgröße BIK (5 Zellen) x Bundesland (11 Zellen)
18.
Alter (3 Zellen) x Schulbildung (3 Zellen)
(Im Osten analog unter Einbeziehung der dortigen sechs Bundesländer.)
12
KA2002
148
Reichweitenangleichung: Mit Hilfe des ISBA-Programms WISA wurden – getrennt für West und Ost – Nutzungs-
wahrscheinlichkeiten, (erst-)angepasst an die MA 2002 Pressemedien I, für 72 in dieser MA erhobene Zeitschriften erstellt. Die Erstangleichung der durchschnittlichen
1/2-Stunden-Werte für ARD 1, ZDF, Pro 7, RTL und Sat.1 und der entsprechenden
Werbezeitsegmente erfolgte nach MA 2001 Intermedia.
Bei der Reichweitenangleichung wurden folgende Merkmale berücksichtigt.
1.
Schulbildung
2.
Alter
3.
Familienstand
4.
Berufstätigkeit der Befragten
5.
Anzahl der Personen im Haushalt
6.
Haushaltsnettoeinkommen
7.
Jetziger oder früherer Beruf des HEB
8.
Nielsen-Gebiete
9.
Kinder unter 14 Jahren
10.
Kontaktmenge Zeitschriften
11.
Schulbildung x Alter
„k. A.“-Setzung: Um der späteren Verarbeitung über multivariate Verfahren und auch dem Vollständig-
keitsanspruch analog zur MA gerecht werden zu können, wurde bei einzelnen Fragen
die Kategorie „keine Angabe“ aufgefüllt.
KA2002
149
12
KA2002
150
KA2002
151
Markenverzeichnis
Markenverzeichnis
152
13
KA2002
152
Markenverzeichnis
212 Carolina Herrera
75
Aok
24, Faubourg (Hermès)
75
Apotheker Scheller
3 Glocken
95
Appel
95
Becel
95
Apriori
52
BeeDees
55
4711
82, 84
73
73, 78
bebe
bebe Young Care
73, 78
73, 78, 80, 82, 84
4711 Echt Kölnisch Wasser
75
Ara
56
Belle Color
80
5th Avenue (Deichmann)
56
Arche
56
Belmondo
56
Arden 5th avenue
75
Benetton
Artdeco
72
Bepanthol
8x4
82, 84
A
52, 107
82
Acqua di Gió
75
Asics
56
Bepanthol Roche
Actimel
98
Atrix
78
Bergader
97
Adidas
52, 56, 82, 84
Aubade
55
Berkemann
56
72, 73, 78, 82, 84, 107
Bernbacher
95
Adidas Woman
Adler
AEG
75
97, 107
103
Avon
Axe
Azzaro Chrome
Agnes B
72
B
Aigner
75
Babor
Bac
Alba Moda
Alcina
Aldi
107
73
99, 107
82, 84
75
Bernd Berger
Betrix Body Care
73, 78
52, 55
82
Bettina Barty
78, 82, 84
72, 73
Betty Barclay
52, 56, 84
82, 84
Betty Barclay Woman
75
Bad Reichenhaller
95
Bianca
52
Badedas
82
Bifi
95
Biocura/Aldi
73
Alfredo
99
Bader
107
Algemarin
82
Balea
82
Biodroga
73
All about Eve
75
Bally
56
Biotherm
72, 73, 78, 82, 84
Allure
75
Balneum Intensiv
82
Birkel
95
Almette
97
Bamboo Garden
95
Birkenstock
56
Almighurt
98
Barbara
55
Birkin
80
Alpecin
80
Barilla
95
Blacky Dress
52
Basis pH
78, 82, 84
amazon.de
107
Anaïs Anaïs
75
Basler
Angels
52
Bauer
Anita
55
Bauknecht
103
Böklunder
95
Anna Sui
75
Baur
107
Bonbel
97
Annemarie Börlind
73
Bavaria blu
97
Bonifaz
97
Blomberg
103
52
BodyShop
107
98
Bogner
52, 56, 75
KA2002
153
Bonne Maman
Bosch
Boss
95
103
56, 75
Champignon Camembert
97
Crisan
80
Champion
52
Cutex
72
Chanel
52, 72, 73, 82, 84
Cyrillus
Boss Woman
52
Chanel No. 19
75
D
Boudoir
75
Chanel No. 5
75
Dallmayr Prodomo
107
99
Braun
103
Chantelle
55
Dané
Brax
52
Chaumes
97
Dänischer Käse
97
Bresso
97
Chicogo
72
Danone
98
Brunch
97
Chiemsee
75
Darboven
99
Chloé
75
Davidoff Cool Water Woman
75
52
Davidoff Goodlife Woman
75
Declare
73
Bruno Banani
55, 75
82, 84
Bruno Magli
56
Choice by Steilmann
Buitoni
95
Christian Dior
Buko
97
Cinque
52
Deerberg
107
Bulgari
75
CK be
75
Deichmann
107
CK one
75
Deli Reform
95
Claire Fisher
73
Delmod
52
C
C&A
107
72, 73, 75, 78, 84
Cacharel
55
Clairol
80
Dercap
80
Calida
55
Clarins
72, 73, 78, 82, 84
Design
80
52, 55, 72, 75, 84
Clarks
56
Desirée
55
Calvin Klein
Camay
82
Clearasil
73
Deutscher Käse
97
Cambozola
97
Cliff
82
Devotion
75
Camel Boots
56
Clinique
Deyk
52
Canesten
80
Clothcraft
52
Diadermine
73
Carlo Colucci
52
Coco
75
Diesel
52, 75
Cartoon
52
Colors of Benetton
75
DKNY
75
Cašmir
75
Comma
52
DM Drogeriemarkt
Casting
80
Constructa
Cat
56
Caterpillar
56
CD
78, 82, 84
72, 73, 82, 84
107
103
Dockers
56
Contradiction
75
Dorndorf
56
Cotton Club
55
Douglas
107
Court One by Gerry Weber
52
Dove
Cerruti 1881
75
Cover Girl
72
Dr. Hauschka
Cerruti Image
75
Cremedas
78
Dr. Oetker
78, 82, 84
72
95, 98
13
KA2002
154
Drei-Wetter-Taft
80
Estée Lauder
Dress in
52
Eterna Excellent
Fructis Style
80
52
FS Fuchs + Schmitt
52
72, 73, 84
Drogeriemarkt Müller
107
Eternity
75
Fuchs
Drospa
107
Etienne Aigner
52
G
Du darfst
95, 97
Eubos
73, 78, 82
Gabor
56
Gabriela Sabatini
76
Dulgon Duschfrisch
82
Eucerin
Dune
75
Eucerin-pH5
Duschdas
82
Excellence
80
Galbani
Exquisa Frischkäse
97
Galeria (Kaufhof)
Extase
84
Gammon
75
GAP
Dyson
103
E
Eau de Rochas
75
Exult
Eau Dynamisante
75
F
Ecco
56
Fa
Edelweiß Camembert
97
Fabrice
73
78, 80, 82, 84
95, 107
Gaggenau
103
97
107
84
107
Garant
56
Gard
80
55
Gard New Style
80
78, 82, 84
Eduscho
99, 107
Falke
52
Gardeur
52
Ehrmann
98
Felina
55
Garnier
80
Eilles
99
Femia
73
Gaultier Fragile
76
Einhorn
52
Fenjal
78, 82, 84
Geiger
52
El Vital
80
Feria
Geox
56
Elancyl
78
Fielmann
Geramont Camembert
97
Eldena/Aldi
Electrolux
78, 82
103
80
107
Fila
56
Gerry Weber
52
Final Net
80
Gervais
98
56
Gervais Hüttenkäse
97
Giesswein
52
Elizabeth Arden
72, 73, 78
Finn Comfort
Ellen Betrix
72, 73, 78
Florena
73, 78, 80, 82, 84
Elnett
80
Französischer Käse
97
Gil Bret
53
Emporio Armani
75
Free World
76
Giorgio Armani
76
Englischer Käse
97
Freesoul
52
Givenchy
72, 76
Envy
75
frei öl
73, 78, 80, 83, 84
Gliss Kur
80
Erasco
95
Frischli
98
Goldwell
80
Escada
52
Frontline
52
Gore
56
Escape
75
Frosta
95
Gore Tex
53
52, 55, 56, 75, 107
Fructis
80
Görtz
Esprit
56, 107
KA2002
155
Gossard
55
Hildegard Braukmann
73
Jean Pascale
Graceland (Deichmann)
56
Hirsch
53
Jeanne Piaubert
Grana Padano
97
Högl
57
Jil Sander
G-Star
52
Holländischer Käse
97
Jil Sander No.4
76
Gucci
76
Homann
95
Jobis
53
Homeboy
53
Jockey
55
Guerlain
72, 73, 76
107
73
53, 72, 73, 76, 83
Guhl
80
Hoover
103
Joker
53
Guhl Living Colors
80
Horten
107
Joop!
53, 55, 57, 76, 83
Gutfried
95
Huber
55
JP Jean Pascale
Hucke
53
Juno
103
55, 76
Jura
103
H
H&M
53, 55
Hugo Woman
H.I.S.
53
Huit
Halberstädter
95
I
Hallhuber
107
Hammer
53
Handsan
78, 83
Idea
55
Juvena
53
72, 73
K
107
Kaffee Hag
Idee Kaffee
99
Kaiser’s Kaffee
Iglo
95
Kaloderma
99
107
78
Ihr Platz
107
Kamill
Ikea
107
Kanebo
73
80
Imperial
103
Kanga Roos
57
Heine
107
Impulse
84
Kao
73
Heinz
95
InScene
53
Karstadt
Inspiration (Jourdan)
76
Kattus
95
Hanro
Hanseatic (Otto)
Head + Shoulders
Helena Rubinstein
55
103
72, 73, 78
73, 78, 83
107
Hengstenberg
95
Intuition
76
Kaufhof
107
Henna Plus
80
Issey Miyake
76
Kd
107
Italienischer Käse
97
Kellogg’s
95
Kenwood
103
Hennes & Mauritz
107
Henri
97
J
Herbal Essences
80
J.P. Gaultier
76
Kenzo
76
Herta
95
Jackpot
53
Kéralogie
80
Hertie
107
Jacobs
99
Kerrygold
98
Hess
107
Jacoform
57
Kikkoman
95
Kiri
97
Hidrofugal
84
Jade
High Hair
80
J’adore
72, 73, 83
76
Kitchen Aid
103
13
KA2002
156
KL
76
Lavazza
99
Lysell
95
LC 1
98
Lysmina
73
Klingel
107
Kneipp
83
Le Club des Créateurs
Knorr
95
Le Cremot
98
MAC
107
Le Tartare
97
Madeleine
107
L’Eau d’Issey
76
Madness
76
Lecomte
53
Maggi
95
Lee
53
Malizia
55
53, 107
Konsum
Kookaï
Kraft
Krups
53, 107
95, 97
103
107
M
53, 72
KS.
53
Leicht & Cross
95
Mango
Kühne
95
Lejaby
55
Manhattan
72
Kür/Aldi
80
Les Belles de Ricci
76
Mania (Giorgio Armani)
76
Kyrell/Aldi
80
Levi’s
53
Manifesto (Isabella Rossellini)
76
L
LG-Electronics
103
Marbert
72, 73, 79, 84
La Fram
84
Lidl
107
Marc O’Polo
La Perla
55
Liebherr
103
MarcCain
53, 57
Labello
73
Lierac
73
Margaret Astor
72, 73
Lacoste
53
Lilac
53
Marie Jo
55
Lacroix
95
Lilly
53
Mary Kay
74
Lacura/Aldi
73
Linde
L’Air du Temps
76
Lipofaktor
79
Max Factor
72
Lise Charmel
55
Maxwell
99
Litamin
83
Maybelline
72
Lloyd
57
McCain
95
103
Meggle
95, 98
Lancaster
Lancaster Sunwater
Lancôme
72, 73, 83
76
72, 73, 83, 84
Lancôme Aroma Tonic
79
Lloyds (Neckermann)
Landliebe
98
Londa
107
L’Oréal
Lands’ End
Lanosan
Lanosan-med
84
79, 83
103
Matura (Quelle)
53, 55, 57
103
Meica
95
72, 80
Melitta
99
73, 79
Mephisto
57
74
80
Louis Widmer
73
Merz-Spezialcreme
Lätta
95
Löwensenf
95
Mexx
Laura
76
Lucia
53
Mey
55
Laura Ashley
53
Lünebest
98
Miele
103
Laura Biagiotti
72
Lux
83
Mildeen/Aldi
53, 57, 76
80
KA2002
157
Organza
77
Milkana
97
Nestlé
Milram
97
Neutrogena
74, 79, 81
Orlane
72, 74
Minimal
107
New Yorker
53
Orwell
53
53, 57
Oryza
95
97
95, 98
Mira Bai (Chopard)
76
Nike
Mirabo
97
Nina Ricci
76
Österreichischer Käse
Miracle
76
Nina von C.
55
Otto
Miracoli
95
Nivea
Mirée
97
Nivea Bath Care
Miss Sixty
53
Miu Miu
Mondi
Monteil
More & More
Moulinex
107
Otto Kern
53
83
Oui
54
Nivea Beauté
72
Oxygène
77
55
Nivea Body
79
P
53
Nivea Creme
79
Paco Rabanne
Nivea Hair Care
81
Palmers
Nivea Soft
79
Palmolive
Nivea Visage
74
Paloma Moda
72, 74
53
103
83, 84
77
55, 107
79, 83
107
Mouson
74, 83
Nivea Vital
74
Paloma Picasso
77
Mövenpick
95, 99
Noa
76
Panama Jack
57
Panasonic
103
Mövenpick Feinjoghurt
98
Nonchalance
Movida
80
Norda
95
Pantene Pro-V
81
Müller
98
Normaderm
74
Paris
77
Müller’s Mühle
95
O
Passionata
55
Mum
84
Ô de Lancôme
76
Patros
97
Mustang
53
Ô oui!
76
Paul Mitchell
81
Obsession
76
Payot
N
76, 84
72, 74, 79
Naomagic
76
Oil of Olaz
74
Peek & Cloppenburg
Naomi Campbell
76
Oil of Olaz total effects
79
Penaten
Natea
80
Oilily
53
Penny
107
Oldenburger
97
Pepe
54
55
Olsen
53
Peter Hahn
107
Neckermann
107
Onken
98
Peter Kaiser
57
Neff
103
Onko
99
Pfanni
95
Nemo
76
Opium
77
Phas
79
Nescafé
99
Organics
81
Philadelphia Frischkäse
97
Natreen
Naturana
95, 98
107
74, 79, 81, 83
13
KA2002
158
Philips
103
R
Rügenwalder
95
81
Phytologie
81
Ralph Lauren
77
Ryf
Picco
99
Rambol
97
S
Pikantje von Antje
97
Ramée Camembert
97
s.Oliver
Pilca
79
Ravensberger
98
Saeco
Pioneer
54
Récital
81
Salamander
57
Placentubex
74
Redken
81
Samoon
54
Plantur
81
Redlefsen
95
Sanex
83, 84
Playtex
55
Reebok
54, 57
Sans Soucis
72, 74
Pleasures
77
Regenal
81
Sariana
Poème
77
Reinert
95
Satina
Poison
77
Remonte
57
Saupiquet
95
Polo Ralph Lauren
54
René Lezard
54
Schauma
81
Polo Sport Woman
77
Revlon
Schaummaske
74
Poly Brillance
81
Rewe
107
Schiesser
55
Poly Color
81
Rexona
84
Schlecker
108
Poly Diadem
81
Riar
84
Schneekoppe
Poly Kur
81
Rilanja
74
Schrader Teeversand
108
Pond’s
79
RoC
Schwab
108
Premier Jour
77
Rococo
77
Schwartau
96
Président
97
Roger & Gallet
83
Schwarzkopf
81
Prima Donna
55
Rohde
57
Schweizer Käse
97
Priorin
81
Roma
77
Sculpture
77
74, 79, 81, 83, 84
72, 74
72, 74
54, 57, 108
103
55
74, 79, 83, 84
96
Privileg (Quelle)
103
Romance
77
Sebamed
Progress
103
Romika
57
Secret
84
Rosenmehl
95
Segafredo
99
Rosner
54
Seidensticker
54
Sensations
77
Provital
Puma
95
54, 57
Q
QS
Rossmann
54
Quelle
107
Quenty
74
108
Rosy
55
Sentiment (Escada)
77
Rotkäppchen Camembert
97
Servas
57
Rougette
97
Shamtu
81
Rowenta
103
She
54
KA2002
159
Shiseido
Si Naturelle
72, 74, 79, 83, 84
81
SympaTex
54
U
Sympathik Oel
79
Ubena
T
Uhren-Christ
96
108
Siemens
103
Silkience
81
Taft Xpress
81
Ulla Popken
Simone Pérèle
55
Taifun
54
Ultima II
72
Sioux
57
Tchibo
99, 108
Ultra Beauty
81
Sisley
54, 72
108
Uncle Ben’s
96
Tengelmann
54, 108
Skechers
57
tensimed pH5
83
Ungaro
77
Skiny
55
Terzolin
81
Unox
96
Slim Fast
96
Tetesept
83
V
Sloggi
55
Thermal S (Vichy)
74
Valbrie
97
Smild
79, 83
Thierry Mugler Angel
77
Valleverde
57
Sonnen-Bassermann
96
Think!
57
Vanderbilt
77
Spanischer Käse
97
Thomy
96
Vanilia
54
Timberland
57
Vaporetto (Polti)
Timotei
81
Vasenol Hand & Nail
79
Veet
79
Spar
Speick
108
79, 83, 84
St. Albray
97
Today
St. Emile
54
Tod’s
57
Velveta
97
Stefanel
54
Tommy Girl
77
Venezia
77
Steilmann
54
Tommy Hilfiger
54
Venice Beach
77
Steinhaus
96
Toni Dress
54
Vera Mont
54
Verse
54
Very Valentino
77
77
Stendhal
72, 74
Toni Gard
79, 83
103
54, 77, 108
Stockmeyer
96
Tosca
77, 83, 84
Street One
54
Trésor
77
Vice Versa
54, 77
Triangle
54
Vichy
Strothmann
98
Triumph
55
Vidal Sassoon
81
Studio Line
81
Trois Suisses
Vision
81
Sulfrin
81
Tru
54
Vital
57
Sun Moon Stars
77
Truth
77
Viva color
81
Superga
57
Turnover
54
Vivality
81
Suprème
97
Viventy
54, 55
Swiss-o-Par
81
Voice by Betty Barclay
Strenesse
108
Vorwerk
72, 74, 79, 83, 84
77
103
13
KA2002
160
W
White
77
Y
96
Wiesenhof
96
Yacult
98
Wal-Mart
108
Wild Wind
77
Yessica
54
Warner’s
55
Wiltmann
96
Yorn
54
Wasa
96
Windsor
54
Your 6th Sense
54
Weideglück
98
Wish
77
Yves Rocher
Wagner
Weihenstephan
Weleda
97, 98
74, 79, 83, 84
Witt Weiden
Wolff
Wonderbra
55
Zanker
103
Woolworth
108
Zanussi
103
Zara
108
Wella Design
81
Wellaflex
81
Wempe
108
Wrangler
Wenz
108
X
103
Z
96
Wolford
Whirlpool
72, 74
Zamek
81
97
55
Yves Saint Laurent
55, 108
Wella
Westlite
108
72, 74, 77, 81, 84, 108
XS (Paco Rabanne)
54
77
Zentis
96
Zerres
54
Zott
97, 98
Gruner+Jahr AG & Co
Druck- und Verlagshaus
Hamburg
Postanschrift:
20444 Hamburg
Besucher:
Am Baumwall 11
20459 Hamburg
Telefon (0 40) 37 03-0
Telefax (0 40) 37 03-56 01
G+J Verlagsbüros
Inland
Ausland
Berlin
Gruner + Jahr AG & Co
Bernd Steinmann
Kurfürstenstraße 72-74
Constanze-Pressehaus
10787 Berlin
Telefon (+49-30) 25 48 06-58
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Asien (ohne Japan und Korea)
Godfrey Wu, MHI Limited
1305 C.C. Wu Building
302 - 308 Hennessy Road
Wanchai, Hongkong
Telefon (+852) 25 91 10 77
Telefax (+852) 25 72 51 58
E-Mail: gwu@mhi.com.hk
Italien (ohne Südtirol)
Dr. Daniele Blei
Blei S.p.A.
Via degli Arcimboldi, 5
20123 Milano
Telefon (+39-02) 722 51-1
Telefax (+39-02) 722 51-251
E-Mail: blei@bleispa.it
Spanien
Paul Leahu
Infotrade S.A.
Edificio Pinar
C. Pinar, 6 Bis/3F
28006 Madrid
Telefon (+34-91) 411 33 14
Telefax (+34-91) 563 21 81
E-Mail: infotrade@bitmailer.net
Düsseldorf
Manfred O. Perlitschke
Postf. 102661, 40017 Düsseldorf
Besucher: Heinrichstraße 24
40239 Düsseldorf
Telefon (+49-211) 618 75 33
Telefax (+49-211) 61 33 95
E-Mail: perlitschke.manfred@guj.de
Australien, Neuseeland
Anton Gruzman
South Pacific Media
68 Victoria Street
North Sydney, N.S.W. 2060
Telefon (+61-2) 99 29 59 29
Telefax (+61-2) 99 22 11 00
E-Mail: sthpac@ozemail.com.au
Japan
Hiroshi Iwai
Mediahouse Inc.
2-3-6, Kudankita
Chiyoda-ku
Tokyo, 102-0073
Telefon (+81-3) 32 22 78 11
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Südkorea
M. S. Kim
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C. P. O. Box 6997
Seoul / Korea
Telefon (+82-2) 37 02 17 91
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15 Zorra Street
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Südliches Afrika
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E-Mail: markhjortkilde@adbizz.dk
Österreich und Südtirol
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E-Mail: gruner.paris@guj.de
Portugal
João Carlos Reis
AJE Sociedade Editorial, LDA
Rua Baráo de Sabrosa, 165-A
1900-088 Lisboa
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Ungarn
Mónika László
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Bécsi út 122-124
1034 Budapest
Telefon (+36-1) 436 44 55
Telefax (+36-1) 250 11 18
E-Mail: laszlom@nepszabadsag.hu
München
Marlies Lüling-Morio
Elisenstraße 3 A
80335 München
Telefon (+49-89) 208 05-130
Telefax (+49-89) 208 05-200
E-Mail: lueling-morio.marlies@guj.de
Griechenland, Zypern
Sophie Papapolyzou
Publicitas Hellas S. A.
32 Kifissias Ave., Atrina Center
15125 Maroussi - Athen
Telefon (+30-10) 685 17 90
Telefax (+30-10) 685 33 57
E-Mail: publihel@netor.gr
Schweden, Finnland
Sten Johannisson-Thörne
Interdeco Global Advertising
Scandinavia
St. Eriksgatan 2
113 93 Stockholm
Sweden
Telefon (+46-8) 457 89 08
Telefax (+46-8) 457 80 83
E-Mail: sten.johannisson@interdeco.se
U.S.A.
Percy Fahrbach
Marketing and Media Services, Inc.
1540 Broadway, 29th Floor
New York, N.Y. 10036-4094
Telefon (+1-212) 782 12 00
Telefax (+1-212) 782 12 11
E-Mail: gjintl@gjintl.com
Stuttgart
Wilfried Hoch
Wilhelmsplatz 11
70182 Stuttgart
Telefon (+49-711) 228 46-24
Telefax (+49-711) 228 46-33
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Großbritannien, Irland
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1 Golden Square
London W1F 9HW
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Telefax (+44-20) 74 37 43 78
E-Mail: hardy.david@guj.de
Schweiz
Hans H. Otto
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8032 Zürich
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Telefax (+41-1) 269 70 71
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BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2002

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