BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2006

Transcription

1
K A
0 6
KommunikationsAnalyse 2006
Anzeigenabteilung
20444 Hamburg
Telefax (040)37 03 56 02
E-Mail: anzeigen@brigitte.de
Helma Spieker
Telefon (040) 37 03-23 26
Harald Künzer
Telefon (040) 37 03-23 14
Media-Forschung
und -Service
Norbert Reyk
Telefon (040) 37 03-21 65
K A
0 6
3
2
K A
0 6
Vorbemerkung
1
Alles verändert sich – was bleibt, ist die Marke.
„Allen Turbulenzen zum Trotz: Der Markenartikel ist und bleibt das Instrument der Absatzpolitik. Die Marke ist mehr als ein rechtlich verbrieftes Gut – sie ist für die Eigentümer
die Basis für wirtschaftlichen Erfolg. Markenpersönlichkeiten zu pflegen oder zu formen
ist die vornehmste Aufgabe jedes Unternehmens.“
Diese Sätze aus der KA ’96 gelten heute, zehn Jahre später, trotz oder gerade wegen
der dramatisch veränderten Rahmenbedingungen unverändert und vielleicht mehr denn
je. Globalisierung, Internet und E-Commerce auf der einen, Flexibilität, Mobilität und
Individualität auf der anderen Seite sind im Jahr 2006 nicht nur Schlagworte, sondern
ganz konkrete Wirklichkeit, der sich alle Marktpartner stellen müssen. Viele „Spielregeln“
der Vergangenheit gelten nicht mehr bzw. passen sich kontinuierlich vermeintlichen oder
tatsächlichen neuen Herausforderungen an.
Die aktuelle Brigitte KommunikationsAnalyse zeigt eindrucksvoll, dass eine „Spielregel“
aber unverändert gilt: Nur starke Marken sind mittel- und langfristig erfolgreiche
Marken. Nur Marken mit einer ausgeprägten Persönlichkeit können sich allen Turbulenzen entziehen, gestalten ihre Beziehungen zu ihren aktuellen und potenziellen
Verbraucherinnen so, dass sie immer als Gewinner dastehen. Sie widerstehen dem Druck
der Handelsmarken, können sich dem Diktat der immer niedrigeren Preise entziehen und
sind unverzichtbare Partner auch des stärksten Handelsunternehmens.
Die Brigitte KA 2006 bietet wie immer eine Fülle von Analysemöglichkeiten und Strategieansätzen. Wenn Ihnen einfache Antworten auf komplizierte Fragen und Probleme zu wenig sind – wir stehen Ihnen mit unseren Daten und Erfahrungen sehr gern zur Verfügung,
frei nach Goethe:
„Wir behalten von unseren Studien doch nur das, was wir auch praktisch anwenden!“
Anzeigenabteilung Brigitte
Hamburg, im Juli 2006
K A
0 6
3
Inhalt
1
Zu dieser Studie
Die Grundgedanken der KommunikationsAnalyse 8 · Das Untersuchungsmodell
der KA 2006 10 · Der Markendreiklang 12 · Sympathie: Schlüssel zum Erfolg 13
Der Markendreiklang 2006 14 · Der Markenstatus 2006 19 · Indikator für
Markenstabilität: Verwender mit Sympathie 26 · Konsumklima und Markenbeziehungen 28 · Marken-/Preisverhalten 33 · Klassische Marken und
Handelsmarken 2006 35
2
Mode
Einstellungen 44 · Marken-/Preisverhalten 48 · Aspekte beim
Kleidungskauf 49 · Einkaufsorte 50 · Inspirationen 52
Markendreiklang 53 · Damenoberbekleidung, Freizeitkleidung, Jeans 54
Unterwäsche, Dessous 57 · Schuhe 58
3
Kosmetik und
Körperpflege
Einstellungen 62 · Verwendungsintensitäten 67· Marken-/Preisverhalten 71
Einkaufsorte 72 · Hautbeschaffenheit 73 · Haarprobleme 74 Geldausgaben 75
Markendreiklang 77 · Dekorative Kosmetik 78 · Gesichtspflege 79 · Düfte 81
Cremes, Lotionen 84 · Haarpflege 85 · Duschzusätze, Badezusätze, Seifen, Syndets 87
Deodorants 88 · Sonnenschutzmittel 89 · Haarentfernung 90
4
Essen und
Trinken
Einstellungen 94 · Verwendungsintensitäten Getränke 98
Marken-/Preisverhalten 99 · Einkaufsorte 100
Markendreiklang 101 · Lebensmittel 102 · Käse 104 · Milchprodukte 105
Kaffee, Tee 106
4
K A
0 6
5
Elektrische
Haushaltsgeräte
Markendreiklang elektrische Haushaltsgeräte 110
6
Handelsunternehmen
Markendreiklang Handelsunternehmen 114
1
2
7
8
9
Internet und
E-Commerce
Wohlfühlen,
Wellness,
Gesundheit
Konsum- und
kommunikationssteuernde
Merkmale
Internet-Nutzung 120 · Potenziale für Online-Angebote 121
3
4
Einstellungen zu Wohlfühlen, Wellness, Gesundheit 126
5
6
Werte und Leitlinien 130 · Persönlichkeitsmerkmale 132
Informationsinteressen 134 · Einstellungen zu Familie, Freunden, Freizeit 138
7
Einstellungen zu Konsum und Marke 141
8
10
Konsumklima
Einschätzung der persönlichen Situation 148 · Geldausgabebereitschaft 149
9
11
12
13
Demographie
Demographie 154
10
Mediennutzung
Reichweiten 164
Methode
Untersuchungssteckbrief 172 · Untersuchungsbeschreibung 173
11
12
13
14
Markenverzeichnis
Markenverzeichnis 180
14
K A
0 6
5
6
K A
0 6
Zu dieser Studie
1
1
Die Grundgedanken der KommunikationsAnalyse
8
2
Das Untersuchungsmodell der KA 2006
10
3
Der Markendreiklang
12
4
Sympathie: Schlüssel zum Erfolg
13
5
Der Markendreiklang 2006
14
6
Der Markenstatus 2006
19
7
Indikator für Markenstabilität:
Verwender mit Sympathie
26
8
Konsumklima und Markenbeziehungen
28
9
Marken-/Preisverhalten
33
10
Klassische Marken und Handelsmarken 2006
35
K A
0 6
7
1 Die Grundgedanken der
KommunikationsAnalyse
Mit der KommunikationsAnalyse 2006 stellt Brigitte die zwölfte Studie dieser
Untersuchungsreihe vor, die seit 1984 in zweijährigem Turnus erscheint. Die
Studienreihe weist einen hohen Grad an inhaltlicher und methodischer Kontinuität auf und erleichtert damit Zeitreihen- und Trendanalysen für Marketing
und Kommunikation. Auch wenn die Inhalte jeder Befragung im Hinblick auf
aktuelle Entwicklungen modifiziert wurden, bleibt die Studie ihrer Philosophie
treu; in Zeiten steigender Anforderungen an effiziente Markenführung gelten
die Grundgedanken der KA mehr denn je.
Markenpersönlichkeiten Über Erfolg oder Misserfolg einer Marke entscheiden die Verbraucher. In
sind das Ergebnis ihren Köpfen spielen sich immer wieder eine Vielzahl bewusster und unbevon Kommunikation wusster Entscheidungen darüber ab, welche Produkte und Marken sie nutzen
und kaufen. Die Entscheidung für oder gegen eine Marke resultiert dabei nicht
allein aus nüchterner Abwägung der Produkteigenschaften, sondern wird von
einem ganzheitlichen Bild der Marke gesteuert, das deutlich mehr ist als die
Summe der Produkteigenschaften: In den Köpfen der Verbraucher verdichten
sich alle Facetten einer Marke zu einer Markenpersönlichkeit, die als mehr
oder weniger attraktiv empfunden wird. Ob sie attraktiv genug ist, um gekauft
zu werden, hängt wesentlich davon ab, wie die Marke sich dem Verbraucher
nähert, wie sie ihre Persönlichkeit kommuniziert. Werbliche Kommunikation, die
Packung, die Anzeige, der TV-Spot, der Funkspot, das Plakat, das Banner im
Internet, lässt Markenpersönlichkeiten entstehen.
Vor dem Kauf, vor der Bevor eine Marke verwendet wird und damit die Chance erhält, durch ihre
Verwendung kommt die Produkteigenschaften zu überzeugen, muss sie eine beachtliche Leistung erBekanntheit, kommt die bringen: Es muss ihr gelingen, Aufmerksamkeit zu erregen, um überhaupt in den
Sympathie Köpfen ihrer Zielgruppe präsent zu sein. Und es muss ihr gelingen, sich von
anderen Marken, die ebenfalls präsent sind, abzuheben, kognitiv und emotional attraktiv zu wirken: Die Verwendung einer Marke hat ein breites Vorfeld, in
dem Kommunikation wirken kann und wirken muss. Auf dem Weg zu ihrem Ziel,
der Verwendung, muss die Marke zunächst die Stadien der Bekanntheit und
der Sympathie erreichen. Durch ihren werblichen Auftritt, die Art, wie, wo und
wie häufig sie sich präsentiert, hat sie die Chance, sich zu profilieren.
8
K A
0 6
1
Sympathie ist der Das Schaffen von Bekanntheit ist Voraussetzung für eine erfolgreiche MarSchlüssel zum Erfolg kenführung, reicht aber als strategisches Ziel nicht aus. Eine Marke, die sich
nicht der Beliebigkeit zufälliger Kaufakte ausliefern will, muss sich im Bewusstsein potenzieller Verbraucher von anderen Marken unterscheiden, die ebenfalls bekannt sind, muss sich von diesen positiv abheben. Wenn es ihr gelingt,
als eine sympathische Markenpersönlichkeit empfunden zu werden, hat sie
nachweisbar die bessere Chance, gekauft und verwendet zu werden, als eine
Marke, die nicht sympathisch aufgeladen ist. Sympathie ist umso wichtiger, je
aggressiver in Märkten das Preisargument in den Vordergrund gedrängt wird.
K A
0 6
9
2 Das Untersuchungsmodell
der KA 2006
25,21 Mio. Frauen
Einstellungen und Konsumverhalten
Position von Marken
Konsum- und kommunikationssteuernde Merkmale
Markendreiklang
Konsumklima
Persönlichkeitsmerkmale
Einstellungen
Demographie
Konsumgewohnheiten
Einkaufsorte
Ausgabebereitschaft
Verwendungsintensitäten
Mediennutzung
10
K A
0 6
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung/Kaufbereitschaft
Mode
Kosmetik
Essen + Trinken
Handel
Elektrische Haushaltsgeräte
Verbraucherpersönlichkeiten
Markenpersönlichkeiten
Zielgruppenanalyse
Markenanalyse
1
Wie ihre Vorgängerinnen auch untersucht die KA 2006 konsumrelevante
Einstellungen und Verhaltensweisen von Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren.
Sie macht Verbraucherverhalten transparent und ermöglicht sowohl auf der
Ebene allgemeiner persönlicher Merkmale als auch auf der Ebene konkreter
produktbereichstypischer Prädispositionen problemadäquate Zielgruppenanalysen. Gleichzeitig bietet sie mit dem Dreiklang Bekanntheit, Sympathie
und Verwendung/Kaufbereitschaft von über 1.000 Marken eine fundierte Beschreibung von Markenpositionen, mit der sich Stärken und Schwächen einer
Marke in ihrem Konkurrenzfeld differenziert erkennen lassen. Da die Position einer Marke letztlich das Ergebnis der Interaktion von Markenpersönlichkeit und individuell sehr unterschiedlichen Verbraucherpersönlichkeiten ist,
ergänzen sich Zielgruppen- und Markenanalysen aus dem Datenbestand der
KA 2006 zu einem umfassenden Analyse-Tool für Markenführung.
K A
0 6
11
3 Der Markendreiklang
Im Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung manifestiert
sich, wie eine Marke in den Köpfen der Frauen Deutschlands aufgestellt ist,
zeigen sich ihre Stärken und Schwächen in unterschiedlichen Zielgruppen. Die
Kennziffern dieses Dreiklangs belegen, bei welchen Frauen Markenkommunikation gewirkt hat und bei welchen nicht. Die jeweiligen Markenpotenziale
lassen sich dabei nach einer Fülle relevanter Einstellungen und Verhaltensweisen analysieren und bieten Ansatzpunkte für die Optimierung kommunikativer Strategien.
Die KA 2006 weist für 835 Marken den „klassischen“ Dreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung aus. Für 213 Modemarken wurde neben den
Kriterien Bekanntheit und Sympathie erstmals die Kaufbereitschaft ermittelt,
die für die 44 Haushaltsgeräte-Marken schon seit längerem Abfragestandard
ist. So unterschiedlich sich einzelne Markenpositionen auch darstellen mögen, die Mechanismen des Markterfolgs sind im Grunde immer gleich: Frauen
verwenden oder kaufen in aller Regel Marken, die ihnen sympathisch sind; Bekanntheitspotenziale, die nicht mit Sympathie aufgeladen sind, lassen sich nur
schwer als Verwenderpotenziale aktivieren.
MarkendreiklangPotenziale
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
12
K A
0 6
4 Sympathie: Schlüssel zum Erfolg
1
Ob bewusst oder unbewusst – bei jedem Einkauf, jeder Anschaffung findet ein
Selektionsprozess statt, in dem mögliche Alternativen verworfen werden. Der
Impuls, zu einer Marke zu greifen, kann noch so habitualisiert sein, spätestens
beim Einkauf werden die Reize anderer Produkte und Marken sichtbar, etwa
durch hervorgehobene Präsentation oder einen verlockenden Preis. Bekanntheit allein reicht als Argument für den Kauf nur in den seltensten Fällen aus;
Marken, denen es gelungen ist, Sympathie zu erwecken, haben dagegen sehr
hohe Verwendungschancen.
Wege zur
Verwendung
Bekanntheit
Von 100 Marken,
die eine Frau kennt,
aber nicht sympathisch findet, verwendet* sie nur 5.
Von 100 Marken, die eine
Frau kennt,
verwendet*
sie 23.
Sympathie
Verwendung
Von 100 Marken,
die eine Frau sympathisch findet,
verwendet* sie 57.
7
Werbung ist also umso effizienter, je mehr sie darauf gerichtet ist, Sympathien
zu bestärken und neue Sympathisanten zu gewinnen. Strategien, die durch
Inhalt und Media-Auswahl ausschließlich darauf abzielen, die Bekanntheit zu
erhöhen, mögen zwar kurzfristig die Abverkaufsraten steigern, schaffen aber
keine stabilen Verwenderpotenziale.
* einschließlich Kaufbereitschaft für Mode- und elektrische Haushaltsgeräte-Marken
K A
0 6
13
5 Der Markendreiklang 2006
Die 25,21 Mio. Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren kennen im Durchschnitt
467 der 1.092 Marken der KA 2006, sind aber sehr wählerisch, wenn es gilt,
Sympathie zu vergeben: Nur etwa jeder siebten Marke gelingt es, bei ihnen
emotionale Zuwendung auszulösen; verwendet* wird etwa jede zehnte
Marke, deren Markendreiklang erhoben wurde.
Anzahl bekannter,
sympathischer und
verwendeter* Marken
der KA 2006
467
152
108
bekannt
sympathisch
verwendet
Die Größe der Dreiklangpotenziale wie auch deren Verhältnis zueinander unterscheidet sich in einzelnen Produktbereichen zum Teil deutlich. Die folgende
Synopse gibt einen Überblick darüber,
• wie viele Marken der KA 2006 Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren pro
Produktbereich im Durchschnitt kennen, sympathisch finden und verwenden
bzw. für wie viele dieser Marken Kaufbereitschaft besteht und
• wie hoch die Dreiklangwerte aller pro Produktfeld erhobenen Marken im
Durchschnitt sind.
* einschließlich Kaufbereitschaft für Mode- und elektrische Haushaltsgeräte-Marken
14
K A
0 6
1
Markendreiklang der KA 2006
Anzahl Marken
Anzahl erhobener Marken
Markendreiklang
bekannt
sympathisch
verwendet
Bekanntheit
%
Sympathie
%
Verwendung
%
Dekorative Kosmetik
43
19
6
3
44
14
7
Gesichtspflege
78
29
8
3
37
10
4
130
35
8
3
27
6
3
Cremes, Lotionen für
Körper und Hände
49
21
7
3
42
13
7
Haarpflege
71
28
8
5
39
11
7
Dusch- und Badezusätze,
Seifen, Syndets
55
22
6
3
40
12
6
Deodorants
41
16
5
2
40
12
6
Sonnenschutz
32
8
3
1
26
9
4
Haarentfernung
19
6
2
1
31
11
5
104
64
25
21
62
24
21
Milchprodukte
46
28
12
9
61
26
20
Käse
49
25
9
7
52
19
15
Kaffee
20
12
3
2
58
16
8
Tee
10
4
2
1
44
19
13
Handelsunternehmen
88
50
16
15
57
18
17
Düfte
Lebensmittel
käme
in Frage
Kaufbereitschaft
%
Damenoberbekleidung,
Freizeitkleidung, Jeans
108
41
11
8
38
11
7
Unterwäsche, Dessous
47
14
5
4
29
11
8
Schuhe
58
19
6
4
33
10
7
44
26
10
10
59
22
22
1.092
467
152
108
43
14
10
Insgesamt
Lesebeispiel: Die KA 2006 weist den Markendreiklang für 78 Gesichtspflegemarken aus. Die Befragten kennen davon im Durchschnitt
29 Marken, finden 8 dieser Marken sympathisch und verwenden 3 der untersuchten Gesichtspflegemarken.
Der durchschnittliche Bekanntheitsgrad der Gesichtspflegemarken liegt bei 37 %, das durchschnittliche Sympathiepotenzial bei
10 %, und die 78 Marken dieses Produktfelds werden im Durchschnitt von 4 % aller Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren verwendet.
K A
0 6
15
Der Durchschnitt über alle Markendreiklänge der jeweils untersuchten Marken
weist im Zeitverlauf eine erstaunliche Konstanz auf.
06
KA
20
02
04
20
KA
20
20
KA
98
KA
96
KA
KA
des Markendreiklangs
00
Entwicklung
06
06
KA
20
02
04
20
20
20
98
KA
Sympathie
KA
Bekanntheit
KA
12 13 13 14 13 14
KA
42 43 41 42 42 43
KA
96
00
KA
20
02
04
20
KA
20
20
KA
98
KA
KA
KA
96
00
1996–2006
9
9
9
10
9
10
Verwendung
Durchschnittlicher Markendreiklang in %
Diese vordergründige Konstanz darf aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass
die Position von Einzelmarken in aller Regel nicht stabil ist, sondern sich aufgrund allgemeiner Trends, neu in den Markt drängender Marken und Produkte
und nicht zuletzt Veränderungen in Kommunikationsstrategien und -inhalten
auch kurzfristig substanziell ändern können.
Die KA 2006 ermittelt für 671 auch in der KA 2004 untersuchte Marken den
Markendreiklang mit unveränderter Abfrage.*
* Für Modemarken wird in der KA 2006 der Dreiklang Bekanntheit – Sympathie – Kaufbereitschaft ausgewiesen, wobei letzteres Kriterium den traditionellen Eckpunkt „Besitz“ ersetzt; im Markendreiklang Handelsunternehmen wurde das Kriterium „Kauf“ mit modifizierter Fragestellung erhoben. Für 265 Marken dieser Bereiche
sind Bekanntheit und Sympathie uneingeschränkt vergleichbar.
16
K A
0 6
1
Zwei Drittel der 671 in der KA 2004 und KA 2006 identisch erhobenen Marken
verändern ihre Markenposition in mindestens einem der drei Eckpunkte des
Markendreiklangs mit der statistisch hoch signifikanten Wahrscheinlichkeit von
99 %. Dabei überwiegt klar eine positive Tendenz: Insbesondere der in der
KA 2004 festgestellte Sympathieverlust wird zum Teil wieder kompensiert.
Entsprechend steigt das Markenrepertoire der Frauen wieder an.
Entwicklung des
Markenrepertoires
2004–2006*
300
108
82
307
KA 2004
sympathisch
117
86
KA 2006
verwendet
Hinter dieser Entwicklung stehen im Detail für viele Marken erfreuliche
Verbesserungen ihrer Position gegenüber der KA 2004.
Die folgende Grafik zeigt, dass
• heute etwa jede dritte Marke einen signifikant höheren Bekanntheitsgrad
aufweist als im Befragungszeitraum der KA 2004,
• 41 % aller Marken ihr Sympathiepotenzial ausgebaut und nur 3 % es
verringert haben,
• aktuell jede vierte Marke (27 %) mehr Verwenderinnen hat als vor zwei
Jahren.
* Basis: 671 identisch abgefragte Marken
K A
0 6
17
Signifikante
Veränderungen im
Markendreiklang
2004—2006*
Zunahme
33 %
41 %
27 %
Abnahme
15 %
3%
6%
Veränderung des
Bekanntheitsgrades
Veränderung des
Sympathiegrades
Veränderung des
Verwendungsgrades
Die Stabilität einer Markenposition zeigt sich nicht nur in der Größenordnung
der Dreiklangpotenziale, sondern auch in der Relation von Bekanntheit,
Sympathie und Verwendung bzw. Kaufbereitschaft. Das Verhältnis dieser drei
Parameter gibt Aufschluss darüber, wie eine Marke bei gegebener Größe im
Vergleich zu ihren Wettbewerbern aufgestellt ist, ob sie sicher oder angreifbar ist. Bei der Stringenz, mit der Handelsmarken heute aus- und aufgebaut
werden, kann die Analyse des Markenstatus Aufschluss über die Gefährdung
einer Marke geben.
* Basis: 671 identisch abgefragte Marken
18
K A
0 6
6 Der Markenstatus 2006
1
Markenstatus- Das Verhältnis von Bekanntheit, Sympathie und Verwendung kann in fünf idealSituationen typischen Markenstatus-Situationen beschrieben werden. Die Zugehörigkeit zu
einer dieser Markenstatus-Situationen kann einen ersten Aufschluss über das
Standing einer Marke in den Köpfen von Verbraucherinnen geben. Ob eine
Marke sich im Zentrum oder am Rande des Spektrums dieser MarkenstatusSituationen befindet, zeigt zudem, wie stabil ihre Position verankert ist.
Situation A Anteil Marken in Situation A: 46 %
Diese Markenstatus-Situation zeichnet sich durch einen ausgeglichenen
Markenstatus aus: Das Sympathiepotenzial hat dabei im Vergleich zum Kenner- und Verwenderpotenzial eine mittlere Größenordnung. Fast jede zweite
der in der KA 2006 untersuchten Marken befindet sich in dieser MarkenstatusSituation.
Ausgewogene Abstufung von Bekanntheit – Sympathie – Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Situation B Anteil Marken in Situation B: 11 %
In dieser Situation gibt es nur wenige Sympathisanten, die noch keine Verwender sind. Auf den ersten Blick mag es sich befriedigend darstellen, dass das
Sympathiepotenzial durch Verwender nahezu ausgeschöpft ist. Über kurz oder
lang kann eine derartige Markenposition jedoch zu Absatzproblemen führen:
Der aus dem Sympathiepotenzial generierbare Verwendernachwuchs fehlt.
K A
0 6
19
(Definition: Das Kennerpotenzial ist zu mindestens 20 % durch Sympathisanten,
das Sympathisantenpotenzial zu mindestens zwei Dritteln durch Verwender
ausgeschöpft – es ist jedoch (noch) größer als das Verwenderpotenzial.)
Geringer Sympathieüberhang
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Situation C Anteil Marken in Situation C: 12 %
Marken in dieser Situation haben einen hohen Sympathiegrad, werden aber
nur von wenigen verwendet – die idealtypische Situation für hochpreisige
Luxusmarken. Für Marken, die nicht im Luxussegment positioniert sind, bedeutet dieser Markenstatus jedoch, dass es Kaufhemmnisse gibt, etwa ein nicht
als adäquat empfundenes Preis-Leistungs-Verhältnis, fehlende Distribution,
schlechte Platzierung am P. o. S. – oder aber konkurrierenden Marken gelingt
es, intensivere Sympathien auszulösen. (Definition: Das Kennerpotenzial ist zu
mindestens 20 % durch Sympathisanten ausgeschöpft, das Sympathiepotenzial zu höchstens einem Drittel durch Verwender.)
Geringe Verwenderausschöpfung des Sympathiepotenzials
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
20
K A
0 6
1
Situation D Anteil Marken in Situation D: 27 %
Dass eine Marke ihren Bekanntheitsgrad nur geringfügig durch Sympathisanten und Verwender ausschöpft, kann viele Ursachen haben: Die Marke kann
nicht ausreichend oder mit unattraktiven Inhalten aufgeladen sein oder sich
mit ihrer Botschaft an ein zu kleines Zielgruppensegment richten. In aller Regel
deutet diese Markenstatus-Situation also auf ein Imageproblem hin. (Definition:
Das Kennerpotenzial wird zu weniger als 20 % durch Sympathisanten ausgeschöpft, die Marke hat aber (noch) mehr Sympathisanten als Verwender.)
Geringe Ausschöpfung des Bekanntheitspotenzials durch Sympathisanten und Verwender
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Situation E Anteil Marken in Situation E: 4 %
Zwar trifft diese Markenstatus-Situation nur noch auf wenige Marken zu, bedeutet für diese allerdings, dass ein erheblicher Anteil der Verwender die Marr
ke nicht aus Neigung, sondern in aller Regel aus rein rationalen Erwägungen
nutzt, etwa wegen ihres günstigen Preises. Viele Marken, die nur einen geringen Sympathieüberhang aufweisen, laufen Gefahr, letztlich in diese extrem
angreifbare Situation zu gelangen. (Definition: Das Verwenderpotenzial ist
größer oder gleich dem Sympathiepotenzial.)
Sympathiedefizit
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
K A
0 6
21
Ohne ausreichende Bekanntheit hat eine Marke keine Chance, ein nennenswertes Sympathiepotenzial aufzubauen und daraus eine stabile Verwenderr
schaft zu rekrutieren. Der normale Markendreiklang heißt:
Bekanntheit > Sympathie > Verwendung
In einer stabilen Markenposition hat eine Marke deutlich mehr Sympathisantinnen als Verwenderinnen. So hat sie ein ausreichendes Reservoir, aus dem sie
ihren Verwendernachwuchs schöpfen kann. Dieser Markendreiklang kann als
harmonischer Dreiklang charakterisiert werden.
Je weniger profiliert allerdings das Image einer Marke ist und je stärker der
Markterfolg über eine (Niedrig-)Preisstrategie gesucht wird, desto stärker
nähert sich das Sympathiepotenzial dem Verwenderpotenzial an, und desto
höher wird auch der Anteil der Verwender ohne Sympathie – die Marke hat
keinen ausreichenden Sympathieüberhang.
Im Extremfall verwandelt sich der harmonische Dreiklang in eine Dissonanz:
Es gibt mehr Verwenderinnen als Sympathisantinnen. Verwenderinnen, die
keine Sympathie für die Marke empfinden, haben einen hohen Anteil an der
gesamten Verwenderschaft. Je dissonanter ein Markendreiklang wird, umso
anfälliger wird die Marke für Substitutionsversuche konkurrierender Herstellerund Handelsmarken.
22
K A
0 6
1
Markenstatus im
Harmonischer
Markendreiklang
Spannungsfeld imageund preisorientierter
Markenpolitik
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bedeutung
der ImageKomponente
Dissonanter
Markendreiklang
Bedeutung
der PreisKomponente
K A
0 6
23
Markenpositionen können sich im Einzelfall kurzfristig ändern. Ob sich aber
die Sicht auf die Markenlandschaft insgesamt wandelt, zeigt erst ein längerr
fristiger Vergleich. Für Kosmetik- und Körperpflegemarken sowie Marken aus
dem Bereich Essen und Trinken wurde der Markendreiklang in der KA 2006 mit
identischer Fragestellung erhoben wie vor zehn Jahren.
Markenstatus-Situationen
1996—2006
Kosmetik und Körperpflege
Situation A
ausgewogene Abstufung von
Bekanntheit –
Sympathie –
Verwendung
43 %
39 %
Essen und Trinken
50 %
60 %
1%
Situation B
geringer Sympathieüberhang
Situation C
geringe Verwenderausschöpfung
des Sympathiepotenzials
Situation D
geringe Ausschöpfung des
Bekanntheitspotenzials durch
Sympathisanten und
Verwender
2%
12 %
23 %
18 %
2%
28 %
43 %
37 %
23 %
2%
Situation E
Sympathiedefizit
24
K A
0 6
9%
0%
0%
1996
006
7%
1996
1%
2006
1
Der jeweils untersuchte Markenkosmos ist in beiden Produktfeldern heute deutlich anders positioniert als 1996:
• Heute gelingt es wesentlich mehr Kosmetikmarken, ihre Bekanntheit adäquat
mit Sympathie aufzuladen. Dabei ist der Anteil der Marken in Situation C
angestiegen, die durch eine vergleichsweise geringe Ausschöpfung ihres
Sympathiepotenzials charakterisiert ist. Die Ursache hierfür dürfte eine
verstärkte strategische Positionierung von Kosmetikmarken im Luxussegment
sein; im Einzelfall kann es aber auch bedeuten, dass eine Marke angesichts
gestiegener Preissensibilität ihre Produktvorteile gegenüber Handelsmarken
nicht überzeugend kommuniziert.
• Anders ist die Entwicklung bei Marken aus dem Foodbereich: Sympathiedefizite scheinen abgebaut zu sein, und wesentlich mehr Marken weisen eine
ausgewogene Abstufung ihrer Dreiklangpotenziale auf. Allerdings hat heute
mehr als jede vierte Marke einen nur geringen Sympathieüberhang; diese
Markenstatus-Situation ist oftmals Hinweis darauf, dass die Kommunikation
zu einseitig auf das Preisargument setzt und dabei versäumt, in den Köpfen
potenzieller Verbraucherinnen ein eigenständiges Profil zu verankern.
K A
0 6
25
7 Indikator für Markenstabilität:
Verwender mit Sympathie
Zusätzlich zum Markenstatus kann die Relation von Verwendern mit und ohne
Sympathie Aufschluss über die Stärke oder Schwäche einer konkreten Markenposition geben. Denn eine Marke ist umso angreifbarer, je weniger sie sich auf
die Sympathie ihrer Verwender stützen kann. Nicht nur, dass sie Gefahr läuft,
durch eine Marke ersetzt zu werden, der es gelingt, Sympathie zu erwecken,
sondern sie ist prinzipiell durch jede Alternative substituierbar. Verwenderinnen oder Kaufbereite, die keine emotionale Nähe zur verwendeten oder in
Frage kommenden Marke spüren, sind offen für jede preisgünstige Offerte.
Der Anteil der Verwender/Kaufbereiten mit und ohne Markensympathie ist
also ein wichtiger Indikator für Stabilität bzw. Instabilität einer Marke. Die
Spanne dieses Anteils variiert bei den untersuchten Marken erheblich.
So gibt es – wenn auch nur wenige – Marken, die die Mehrheit ihrer Verwender/Kaufbereiten aus dem Reservoir der Nicht-Sympathisanten schöpfen und
die damit weitgehend ungeschützt dem Preiskampf ausgeliefert sind; es gibt
aber auch Marken, die sich fast ausschließlich auf ihre Sympathisanten verlassen können.
Zur Beurteilung einer konkreten Verwenderstruktur kann der für den jeweiligen
Produktbereich typische Anteil von Sympathisanten einen ersten Aufschluss
geben; wesentlich effizienter ist allerdings der direkte Vergleich mit den
Marken des engeren Konkurrenzfeldes.
26
K A
0 6
1
Anteil der Verwenderinnen/Kaufbereiten mit
Markensympathie
Dekorative Kosmetik
Gesichtspflege
Düfte
88,5 %
87,4 %
88,2 %
Cremes, Lotionen für
Körper und Hände
86,4 %
71,3 %
Haarpflege
Dusch- und Badezusätze,
Seifen, Syndets
Deodorants
83,6 %
90,5 %
Sonnenschutz
Haarentfernung
90,4 %
89,7 %
Lebensmittel
Milchprodukte
Käse
Kaffee
Tee
78,3
82,2
82,5
89,8
89,8
%
%
%
%
%
Handelsunternehmen
88,5 %
Freizeitkleidung, Jeans
Schuhe
80,1 %
89,1 %
89,1 %
56,1 %
Basis: alle Verwenderinnen/Kaufbereiten der Marken des Produktfeldes
K A
0 6
27
8 Konsumklima und
Markenbeziehungen
Gegenüber der KA 2004 hat sich die Zufriedenheit der Frauen mit ihrer perr
sönlichen Lebenssituation leicht verbessert: Insbesondere steigt der Anteil derer an, die mit dem Leben, das sie derzeit führen, sehr zufrieden sind.
Einschätzung der
persönlichen
Lebenssituation
12 %
14 %
überwiegend zufrieden
63 %
63 %
weniger zufrieden
20 %
18 %
überhaupt nicht zufrieden
4%
4%
2004
2006
sehr zufrieden
Auch die Vermutungen, wie sich ihr Leben in den nächsten zwölf
Monaten entwickeln wird, sind etwas optimistischer geworden:
28
K A
0 6
1
Einschätzung der
persönlichen Lebenssituation in einem Jahr
deutlich verbessert
4%
5%
etwas verbessert
24 %
26 %
gleich geblieben
52 %
51 %
15 %
14 %
5%
4%
2004
2006
etwas verschlechtert
deutlich verschlechtert
Allerdings zieht sich dieser vorsichtige Optimismus nicht durch alle sozialen
Schichten; mehr als jede vierte Frau mit niedrigem gesellschaftlich-wirtschaftlichem Status schaut derzeit mit Sorge in die Zukunft.
K A
0 6
29
Einschätzung der
persönlichen Lebenssituation in einem Jahr
Status*
hoch
mittel
niedrig
deutlich verbessert
6%
5%
4%
etwas verbessert
28 %
26 %
22 %
47 %
gleich geblieben
52 %
55 %
19 %
13 %
9%
2%
4%
9%
Die verhalten optimistische Zukunftssicht wirkt sich jedoch nicht auf zentrale
Dispositionen zum Konsum aus. Nach wie vor sind die meisten Frauen mehr
oder weniger davon überzeugt, ohne Discountgeschäfte mit ihrem Geld nicht
auskommen zu können. Auch ist das grundsätzliche Vertrauen zu Markenartikeln in den letzten zwei Jahren nicht wieder angestiegen, und günstige Produkte ohne bekannten Namen haben die Verbraucherinnen nicht enttäuscht.
* GWS 1, 2 (hoch): 5,90 Mio.
GWS 3–5 (mittel): 13,46 Mio.
GWS 6, 7 (niedrig): 5,85 Mio.
30
K A
0 6
1
Einstellungen
2004
38 %
30 %
2006
37 %
2004
40 %
43 %
2006
41 %
43 %
2004
36 %
45 %
2006
36 %
47 %
2004
9%
36 %
2006
10 %
35 %
Ohne Discountgeschäfte käme ich
mit meinem Geld gar nicht aus
Es muss nicht immer eine
bestimmte Marke sein; in den
Regalen gibt es auch andere
Produkte, die genauso gut sind
Ich habe mit günstigen Produkten
ohne bekannten Namen
schon gute Erfahrungen gemacht
Zu Markenartikeln habe
ich größeres Vertrauen als zu
markenloser Ware
30 %
trifft voll
und ganz zu
trifft überwiegend zu
Lediglich in gehobenen gesellschaftlichen Schichten deutet sich derzeit ein
gestiegenes Bewusstsein für die Vorteile von Markenartikeln an.
K A
0 6
31
EinstellungsverändeGesellschaftlich-wirtschaftlicher Status
rungen 2004–2006*
hoch
Es muss nicht immer eine
bestimmte Marke sein; in den
Regalen gibt es auch andere Produkte, die genauso gut sind
Ich habe mit günstigen Produkten
ohne bekannten Namen
schon gute Erfahrungen gemacht
mittel
88
niedrig
103
87
105
104
104
Zu Markenartikeln habe
ich größeres Vertrauen als zu
markenloser Ware
121
98
*Index KA 2004 = 100/Zustimmungsniveau „trifft voll und ganz zu“
32
K A
0 6
97
9 Marken-/Preisverhalten
1
Insgesamt erweist sich das Spannungsfeld von Marke und Preis im aktuellen
Zwei-Jahres-Vergleich als ausgesprochen stabil. Marken sind beim Einkauf
nach wie vor zentrales Kaufargument; der 2004 im Vergleich zu 2002 zu verr
zeichnende Anstieg der Preissensibilität hat sich nicht weiter fortgesetzt.
Markenorientierung
kaufe aus Überzeugung immer
die gleiche Marke
Kosmetik
Essen und Trinken
6%
5%
20 %
19 %
16 %
16 %
29 %
29 %
36 %
37 %
39 %
40 %
38 %
37 %
31 %
31 %
29 %
27 %
27 %
28 %
12 %
13 %
15 %
16 %
2004
2006
2004
2006
2004
2006
wähle unter meinen Marken
je nach Lust und Laune aus
die preisgünstigste aus
kaufe immer das Preisgünstigste
Preisorientierung
K A
0 6
33
Allerdings divergiert das Auswahlverhalten in unterschiedlichen sozialen
Schichten mittlerweile sehr. Am Beispiel Kosmetik wird deutlich, in welchem
Maße untere soziale Schichten auf den Preis achten (müssen). Im Durchschnitt
aller sechs untersuchten Produktkategorien hat die Marke als Auswahlargument ein sehr unterschiedliches Gewicht.
Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status
Kosmetik
Markenorientierung
hoch
mittel
niedrig
20 %
18 %
18 %
46 %
37 %
29 %
die preisgünstigste aus
28 %
33 %
31 %
kaufe immer das Preisgünstigste
6%
12 %
21 %
kaufe aus Überzeugung immer
die gleiche Marke
je nach Lust und Laune aus
34
Preisorientierung
K A
0 6
10 Klassische Marken
und Handelsmarken 2006
1
Die KA 2004 hat gezeigt, dass Frauen wissen, was Handelsmarken sind, und
dass sie klare Unterschiede zwischen klassischen Marken und Handelsmarken
sehen. Markenartikel zeichnen sich durch ein prägnantes Imageprofil aus; mit
ihnen werden Eigenschaften verbunden, die Handelsmarken nicht bieten.
Imageprofile im Vergleich
trifft voll und ganz zu
machen viel Werbung
sind international
leben in erster Linie von
ihrem Prestige, ihrem Image
werden von bekannten
Herstellern produziert
sind modern und zeitgemäß
fallen mir in Geschäften
immer wieder auf
werden von vielen
Frauen verwendet
haben attraktive Verpackungen
haben besonders gute Qualität
davon habe ich eine
klare Vorstellung
stehen für ein tolles
Lebensgefühl
entsprechen dem neuesten
Stand der Forschung
man kann ihnen vertrauen
sind mir sympathisch
leben in erster Linie von ihrer
Leistung, ihrem Nutzen
haben ein gutes
Preis-Leistungs-Verhältnis
Markenartikel
0%
Handelsmarken
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
K A
0 6
35
Die „Geiz ist geil“-Mentalität hat ihren Höhepunkt überschritten: Klassische
Marken gelten wieder zunehmend als modern und zeitgemäß; mit ihnen wird
stärker als vor zwei Jahren ein tolles Lebensgefühl assoziiert. Dagegen hat
sich das Bewusstsein dafür, dass viele Frauen vom Handel gelabelte Marken
Images im Trend
verwenden, erheblich geschärft.
trifft voll und ganz zu
machen viel Werbung
sind international
immer wieder auf
werden von vielen
Frauen verwendet
davon habe ich eine
klare Vorstellung
Lebensgefühl
Stand der Forschung
haben ein gutes
0%
36
K A
0 6
Handelsmarken
2004
2006
10 %
20 %
Markenartikel
2004
2006
30 %
40 %
50 %
1
Aber dennoch: Es gibt in allen sozialen Schichten Frauen mit hoher Affinität zu
klassischen Marken, Frauen, die Handelsmarken vertrauen, und Frauen, die
beiden Markengenres gegenüber aufgeschlossen sind.
Über ihre in Imagezuschreibungen geäußerte Affinität zu klassischen Marken
einerseits und zu Handelsmarken andererseits können die 25,21 Mio. Frauen in
25 unterschiedlich große Cluster eingeteilt werden, die sich in ihrer Nähe oder
Distanz zu beiden Marktphänomenen sehr ähnlich sind. Die Extremcluster wurr
den dabei zu „Idealtypen“ zusammengefasst, die zeigen, wie unterschiedlich
Frauen zu klassischen Marken und Handelsmarken stehen.
Affinität zu klassischen Marken
sehr niedrig
3,95
niedrig
4,82
mittel
6,63
hoch
5,38
niedrig
mittel
hoch
sehr hoch
4,27
5,28
5,10
5,17
5,38
0,68
4,29 Mio.
Ignoranten
2,88 Mio.
Fetischisten
0,92
0,91
1,85
1,54
4,43
1,29
1,05
1,30
2,51 Mio.
Hooligans
sehr hoch
Affinität zu Handelsmarken
Mio.
sehr niedrig
5,34 Mio.
Smarties
0,66
K A
0 6
37
4,29 Mio. Die von ihrem Persönlichkeitsprofil her eher biederen „Ignoranten” legen es
„Ignoranten“ nicht unbedingt darauf an, möglichst billig einzukaufen, lassen sich aber von
Markenideen nicht begeistern. Werbung interessiert sie nicht, und sie haben
mit günstigen Produkten ohne bekannten Namen durchaus gute Erfahrungen
gemacht. Sie erledigen ihre Einkäufe unambitioniert und ohne ausgeprägte
Ansprüche.
2,88 Mio. Diese oft jüngeren und besser gebildeten Frauen sind ideale Multiplikatoren
„Fetischisten“ für die Idee einer Marke. Sie sind trend- und modebewusst, aufgeschlossen
für Neues und leisten sich gern etwas Luxus. Sie zeichnen sich durch einen
kommunikativen und selbstbewussten Lebensstil aus, zeigen dabei auch gern,
welche Marken sie sich gönnen. Handelsmarken werden ihren gehobenen Ansprüchen nicht gerecht, und deshalb lassen sie sich auch nicht durch niedrige
Preise von ihren Marken abbringen.
5,34 Mio. „Smarties” stehen mitten im Leben; von ihrer Demographie und Persönlichkeits„Smarties“ struktur her sind sie „gereifter“, aber auch tougher als die „Fetischisten“. Beim
Einkauf setzen sie gleichermaßen auf klassische Marken und auf Handelsmarr
ken, wissen von den Vorteilen beider Angebotskategorien und nutzen sie clever und gut informiert aus. So sparen sie mit Handelsmarken, leisten sich dort,
wo es ihnen wichtig ist, aber ganz selbstverständlich klassische Marken und
genießen deren emotionalen Mehrwert.
2,51 Mio. Mit klassischen Marken und ihrer Philosophie können „Hooligans“ nicht viel an„Hooligans“ fangen. Im Gegenteil, sie richten ihre Aufmerksamkeit auf Handelsmarken, und
hier besonders auf den Preis. Das niedrige Haushaltseinkommen lässt diesen
eher älteren und einfacher gebildeten Frauen allerdings auch kaum eine Alterr
native. Einkauf ist für sie oftmals mit der Suche nach Sonderangeboten gleichzusetzen, schließlich haben sie – vielleicht auch notgedrungen – mit Billigangeboten schon gute Erfahrungen gemacht.
38
K A
0 6
1
Fetischisten
machen viel Werbung
machen viel Werbung
sind international
sind international
immer wieder auf
immer wieder auf
werden von vielen
Frauen verwendet
werden von vielen
Frauen verwendet
davon habe ich eine
klare Vorstellung
davon habe ich eine
klare Vorstellung
Lebensgefühl
Lebensgefühl
Stand der Forschung
Stand der Forschung
haben ein gutes
haben ein gutes
0%
10 %
Handelsmarken
20 %
30 %
40 %
0%
50 %
Hooligans
Smarties
machen viel Werbung
machen viel Werbung
sind international
sind international
immer wieder auf
immer wieder auf
werden von vielen
Frauen verwendet
werden von vielen
Frauen verwendet
davon habe ich eine
klare Vorstellung
davon habe ich eine
klare Vorstellung
Lebensgefühl
Lebensgefühl
Stand der Forschung
Stand der Forschung
haben ein gutes
haben ein gutes
0%
10 %
Handelsmarken
20 %
30 %
Markenartikel
10 %
Handelsmarken
Markenartikel
40 %
50 %
60 %
70 %
80 %
0%
10 %
Handelsmarken
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
Markenartikel
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
80 %
Markenartikel
K A
0 6
39
Die wichtigsten 1. Auch oder gerade in turbulenten Zeiten bleibt Sympathie der
Erkenntnisse der KA 2006
Schlüssel zum Markterfolg.
im Überblick:
2. In der aktuellen KA erholt sich das Sympathiepotenzial vieler Marken wieder, bleibt aber häufig noch (?) unter dem Niveau der KA 2002.
3. Auch in der KA 2006 bestätigt sich wieder, dass eine konsequente Markenführung Entwicklungen möglich macht, die sich dem Markttrend entziehen.
4. Dies bedeutet aber auch, dass in der KA 2006 viele Marken vom allgemeinen Trend nicht profitieren können. (Die Ursachen hierfür müssen im Detail
individuell analysiert werden.)
5. Analog zum allgemeinen Trend hat sich im kurzfristigen, aber auch im mittelfristigen Vergleich der Markenstatus vieler Marken verbessert. Offensichtlich
hat sich die konsequente Markenführung für viele Marken mit einem ausgewogeneren Verhältnis von Bekanntheit, Sympathie und Verwendung ausgezahlt.
6. Trotzdem ist zu konstatieren, dass sowohl die Discount-Aktionen als auch die
stärkere Präsenz von Handelsmarken zu einer (einkommensabhängigen) Differenzierung der Märkte und damit der Verbraucherschaften geführt haben.
40
K A
0 6
1
7. Diese Differenzierung der Märkte und Verbraucherschaften spiegelt sich
auch im Verhältnis zu klassischen Marken im Allgemeinen und zu Handelsmarken im Besonderen wider.
8. Je höher der gesellschaftlich-wirtschaftliche Status, desto größer ist die Affinität zu klassischen Marken – allerdings heißt das nicht, dass zu Handelsmarken hier nicht auch ein rationales Verhältnis entwickelt wird.
9. Für alle Marken, sowohl im Luxussegment als auch im Me-too-Bereich gilt in
Zukunft vielleicht noch mehr als bisher: Den entscheidenden Erfolgsfaktor
liefert eine überzeugende Markenführung in der Mitte der Gesellschaft.
K A
0 6
41
42
K A
0 6
Mode
2
1
Einstellungen zur Mode
44
2
Marken-/Preisverhalten Mode
48
3
Aspekte beim Kleidungskauf
49
4
Einkaufsorte Mode
50
5
Inspirationen
52
6
Markendreiklang Mode
53
K A
0 6
43
Einstellungen zur Mode 1
25,21 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich interessiere mich sehr für die
neuesten Modetrends
11
32
37
20
Ich kaufe gern Accessoires wie
Gürtel, Tücher, Taschen von
Modemarken
10
25
36
29
Ich kaufe gern Parfüms von Modemarken
10
28
36
26
Ich trage gern exklusive Unterwäsche,
Dessous
11
28
37
24
Ich unterhalte mich häufig über Mode
9
26
44
21
Für Mode gebe ich ziemlich viel Geld aus
7
23
43
27
Kleidung einzukaufen macht mir Spaß,
ich tue das gern
24
45
22
8
Für schöne Schuhe kann ich mich
begeistern
23
46
23
8
Ich gehöre zu den Ersten, die eine
neue Mode tragen
4
15
34
48
Ich mag es, Marken zu besitzen, die
gerade richtig „in“ sind
7
24
36
33
Mit meiner Kleidung möchte ich mich
von anderen abheben
7
21
37
35
Diese Aussage trifft auf mich persönlich
Trendorientierung
Außenorientierung
44
K A
0 6
2
voll und ganz zu
%
überwiegend zu
%%
weniger zu
gar nicht zu
%
Mir gefällt es, wenn andere bemerken,
dass ich bestimmte Marken trage
7
23
35
35
Mode ist für mich ein Stück
Selbstinszenierung, eine Art zu
zeigen, wer ich bin
9
29
34
27
Über die aktuelle Mode informiere ich
mich in Frauenzeitschriften
8
33
34
25
Ich lasse mich gern von Designer-Mode
inspirieren
6
22
33
38
Ich bevorzuge Modemarken, die nur
wirkliche Kenner auf Anhieb erkennen
3
12
31
54
Bei meiner Kleidung ist mir die Marke
sehr wichtig
8
25
41
26
Bei Sportbekleidung achte ich sehr
auf die Marke
8
26
36
30
Meine Kleidung ist mir viel zu
wichtig, als dass ich mich mit
Billigangeboten zufrieden gäbe
7
25
40
28
Marken erleichtern es mir, passende
Kleidungsstücke zu kombinieren
7
28
40
25
Beim Einkaufsbummel schaue ich erst
einmal bei meiner Modemarke nach
8
30
36
26
Markenorientierung
K A
0 6
45
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich kaufe öfter Kleidung derselben
Marke
14
44
31
12
Beim Kleidungskauf lege ich großen
Wert auf gute Beratung
12
34
38
16
Meist kaufe ich meine Kleidung ganz
spontan
15
42
32
11
Wenn ich mich in ein Kleidungsstück
verliebe, dann kaufe ich es, ohne auf
den Preis zu achten
9
24
39
27
Ich trage am liebsten Kleidung aus
natürlichen Materialien
25
46
22
7
Ich achte beim Kleidungskauf sehr auf
die Qualität des Materials
27
54
15
4
Ich nehme häufig Sonderangebote wahr
37
44
16
2
Bei Mode suche ich gezielt nach
günstigen Sonderangeboten/
Preisaktionen
29
47
19
5
Beratungsorientierung
Lustorientierung
Materialorientierung
Preisorientierung
46
K A
0 6
2
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich kaufe mir Bekleidung häufig im
Sommer- und Winterschlussverkauf
26
41
27
6
Wenn ich es mir leisten könnte, würde
ich mir gern andere Modemarken kaufen
23
34
30
13
Ich leiste mir Markenkleidung nur
dann, wenn ich sie besonders günstig
bekomme
24
45
23
7
Hauptsache: praktisch und bequem –
alles andere ist mir egal
15
30
36
18
Bei interessanten Angeboten kaufe ich
Bekleidung auch in Geschäften, die
normalerweise keine Mode führen
17
40
30
13
Ohne Faktorenzugehörigkeit
K A
0 6
47
Marken-/Preisverhalten Mode
48
K A
0 6
Ich kaufe aus
Überzeugung
immer die gleiche Marke
Ich habe eine
bestimmte Auswahl von Marken, zwischen
denen ich je
nach Lust und
Laune auswähle
Ich habe eine
bestimmte
Auswahl von
Marken, unter
denen ich diejenige aussuche,
die gerade
besonders preisgünstig ist
Ich nehme immer das Preisgünstigste, ohne
auf die Marke
zu achten
Kaufe ich nie
%
%
%
%
%
Oberbekleidung für Alltag und Beruf
4
32
37
26
0
Oberbekleidung für besondere Anlässe
6
41
35
18
0
Freizeitkleidung
3
24
38
35
1
Sportbekleidung
5
21
38
32
5
7
29
36
28
0
Strümpfe und Strumpfhosen
6
20
30
44
0
Schuhe
6
34
39
21
0
Jeans
7
30
38
22
4
Aspekte beim Kleidungskauf
2
sehr wichtig
wichtig
weniger wichtig
überhaupt
nicht wichtig
%
%
%
%
dass es mir perfekt passt
63
35
2
0
dass es nicht zu viel kostet
46
42
11
1
dass es gut verarbeitet ist
50
45
5
1
dass es modisch aktuell ist
27
43
25
4
dass es zeitlos ist
24
41
28
6
dass es gut kombinierbar ist
39
50
10
2
dass ich es sofort bekommen kann
31
44
21
4
dass es das oder Ähnliches von meiner
Lieblingsmarke gibt
8
28
40
23
dass es das in meinem Stammgeschäft
gibt
8
25
42
24
dass es das in einem Geschäft gibt,
in dem ich gern einkaufe
16
46
26
13
dass es von einer Marke ist, der ich
vertraue
14
42
29
14
dass ich es nicht erst in einem
Geschäft suchen muss, sondern es
bestellen kann
10
26
36
27
dass es meinem Partner/meiner Familie
gefällt
24
47
20
9
dass es meinen Freundinnen/Kollegen
gefällt
10
33
39
18
Ist mir
K A
0 6
49
Einkaufsorte Mode
Warenhaus
mit großem
Markenangebot
Kaufhaus mit
begrenztem
Angebot
Größeres
Bekleidungskaufhaus mit
großem Markenangebot
Größeres
Bekleidungskaufhaus, das
nur eigene
Marken führt
Kleineres
Fachgeschäft,
das mehrere
Marken führt,
wie Textilgeschäft, Schuhgeschäft
Geschäft
einer Modemarke
%
%
%
%
%
%
Oberbekleidung für Alltag und Beruf
33
6
18
44
11
9
Oberbekleidung für besondere Anlässe
28
3
24
35
13
11
Freizeitkleidung
24
5
11
36
8
6
Sportbekleidung
22
3
5
18
7
3
32
5
9
38
12
4
Strümpfe und Strumpfhosen
32
7
7
28
10
2
Schuhe
20
2
2
8
73
3
Jeans
24
3
12
32
14
8
Hauptsächliche Einkaufsorte
50
K A
0 6
2
Kleineres Sportgeschäft
Bekleidungskaufhaus, das
nur eigene
Marken führt
Boutique
Versandhandel
Factory-Outlet bekannter
Hersteller/
Marken,
Fabrikverkauf
Supermarkt,
Verbrauchermarkt
TextilDiscount
Discountgeschäft
Anderes
Geschäft
Secondhand-Shop
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
7
2
6
19
4
6
18
5
2
2
7
0
15
14
3
2
6
1
1
1
6
10
3
17
4
7
18
8
4
2
2
36
1
13
3
6
12
8
4
1
3
0
6
16
1
7
15
7
5
0
2
1
2
8
1
17
18
14
4
0
2
5
2
7
4
5
3
4
1
1
6
2
10
14
5
5
13
3
1
1
K A
0 6
51
Inspirationen
sehr große Bedeutung
große Bedeutung
weniger
große Bedeutung
überhaupt
keine Bedeutung
%
%
%
%
wenn ich Modebeiträge in
Frauenzeitschriften ansehe
6
33
43
17
wenn ich Werbung in
Frauenzeitschriften ansehe
4
24
50
22
wenn ich Modesendungen im Fernsehen
ansehe
5
25
47
22
wenn ich Werbung im Fernsehen ansehe
4
21
52
24
beim Stöbern in Geschäften
31
51
15
3
auf der Straße, wenn ich mir die
Kleidung der Vorbeigehenden anschaue
11
38
37
14
wenn ich mir anschaue, was
Freundinnen und Kolleginnen so tragen
10
39
38
13
beim Betrachten von Schaufenstern
19
53
23
5
beim Durchblättern von Katalogen
21
46
24
10
beim Surfen im Internet
3
11
25
61
wenn ich mich mit meinen Freundinnen
unterhalte
8
35
39
18
wenn ich Prominente sehe
4
18
38
40
Hat für mich eine
52
K A
0 6
Markendreiklang Mode
2
Bekanntheit
Auf dieser Liste sind Marken bzw. Hersteller von … aufgeführt.
Welche Marken bzw. Hersteller sind Ihnen aus diesem Bereich
bekannt, wenn auch vielleicht nur dem Namen nach?
Sympathie
Genauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch
finden kann, kann man auch von Marken sagen: Diese Marke ist mir
sympathisch oder unsympathisch. Bitte sagen Sie mir einmal, welche
der aufgeführten Marken für … Ihnen sympathisch sind. Zu welcher
bzw. zu welchen Marken würden Sie sagen: Diese Marke ist mir
sympathisch? Sie können eine Marke oder auch mehrere angeben.
Kaufbereitschaft
Welche dieser Marken kommen für Sie beim Kauf von … auf jeden
Fall in Frage? Sagen Sie es mir bitte wieder anhand dieser Liste.
In der KA 2006 ersetzt das Kriterium „Kaufbereitschaft“ das Kriterium „Besitz“ der Vorgängerstudien. So wird ein aktuellerer Bezug zur
Marke ermittelt. Die Werte dieser Dreiklangsebene sind mit früheren
Studien also nicht direkt vergleichbar, während Bekanntheit und
Sympathie uneingeschränkt verglichen werden können.
Mit der Änderung des Kriteriums entspricht Brigitte Anregungen von
Marktpartnern.
K A
0 6
53
Freizeitkleidung, Jeans 1
Markendreiklang
%
%
%
Adidas
93
49
38
Aigner
35
6
Angels
18
Apriori
K A
0 6
Bekanntheit Sympathie Kaufbereitschaft
%
%
%
Daniel Hechter
49
10
6
3
delmod
26
7
5
4
2
Deyk
9
1
1
9
1
1
Diesel
77
24
14
Basler
44
10
6
Dior
58
10
4
Benetton
73
22
15
Dolce & Gabbana
42
11
6
Betty Barclay
65
22
15
Einhorn
25
5
3
Bianca
32
8
5
Escada
60
16
9
Blacky Dress
18
3
2
Esprit
85
45
36
Bogner
55
9
5
Eterna
26
5
4
7
1
1
Falke
52
15
11
Boss Woman
52
12
6
Fila
53
14
9
Brax
32
9
6
Frankenwälder
16
3
2
Calvin Klein
72
22
12
Freesoul
7
1
1
Carlo Colucci
23
3
2
Frontline
9
1
1
Celine
17
2
1
FS Fuchs + Schmitt
7
1
1
Chanel
61
11
5
G-Star
18
5
3
Cinque
23
5
3
Gardeur
29
6
3
Clockhouse
40
13
10
Gerry Weber
55
17
11
Comma
26
7
4
Gil Bret
32
8
5
Bon‘A Parte
54
2
Markendreiklang
%
%
%
Gore Tex
48
13
9
Green House
13
2
1
H&M
89
48
H.I.S.
61
Hauber
%
%
%
MAC
32
8
7
Mango
27
8
6
45
Marc O‘Polo
72
24
16
20
15
MarcCain
17
3
2
8
1
1
Mavi
7
1
1
InScene
17
4
3
Max Mara
22
5
3
Jackpot
13
1
1
Mexx
64
23
16
Jil Sander
65
16
8
Miss Sixty
36
12
9
Joker
31
4
2
Mustang
75
17
11
Joop!
64
13
7
Nike
84
33
23
Kookaï
20
5
4
Noa Noa
14
2
2
Lacoste
67
15
9
Oilily
25
4
2
Laurel
26
3
2
Olsen
35
8
6
Lecomte
26
4
2
Orwell
17
2
1
Lee
70
19
13
Otto Kern
49
8
5
Levi‘s
86
37
28
Oui
28
7
4
Lilly
13
1
1
Pepe
27
5
3
Lucia
24
8
5
Polo Ralph Lauren
38
9
5
K A
0 6
55
Markendreiklang
56
K A
0 6
%
%
%
Puma
80
24
16
QS
13
3
Reebok
75
René Lezard
%
%
%
Tommy Hilfiger
52
15
9
2
Toni Dress
20
4
2
19
13
Toni Gard
25
5
3
21
4
2
Tru
12
3
2
Replay
38
8
5
Turnover
7
1
1
Rosner
45
13
9
Ulla Popken
37
6
4
s.Oliver
80
39
31
Van Laack
16
3
1
Samoon
8
2
1
Vera Mont
19
3
2
Sisley
25
5
3
Vero Moda
20
5
4
St.Emile
11
2
1
Windsor
34
5
3
Stefanel
23
5
3
Wrangler
79
25
18
Street One
50
18
13
Yessica
41
14
12
Strellson
19
4
2
Your 6th Sense
26
7
6
Strenesse
26
7
4
Zara
34
12
9
Sympa Tex
39
12
8
Taifun
26
6
3
TCM (Tchibo)
66
30
25
Tom Tailor
55
15
10
2
Markendreiklang
%
%
%
21
4
3
Aubade
7
2
Barbara
13
BeeDees
%
%
%
Marc O‘Polo
34
8
5
2
Marie Jo
13
4
3
3
2
Mey
36
17
13
42
18
12
Nina von C.
17
6
5
Bruno Banani
33
11
7
Odlo
4
1
1
C&A
76
41
37
Olsen
16
3
1
Cacharel
15
4
2
Palmers
27
9
6
Calida
29
10
7
Passionata
40
20
14
Calvin Klein
50
14
10
Playtex
39
10
7
Chantelle
28
10
6
Pompadour
10
2
1
Desirée
37
9
6
Prima Donna
11
2
1
Douglas
28
7
4
Rosy
13
3
1
Esprit
63
28
20
Schiesser
81
42
35
Felina
19
4
3
Simone Pérèle
4
1
1
Götzburg
17
4
2
Skiny
20
6
4
H&M
74
42
38
Sloggi
46
15
11
Hanro
8
2
2
TCM (Tchibo)
54
27
25
Huber
9
2
1
Trigema
41
13
9
Hugo Woman
23
5
3
Triumph
78
42
37
Jockey
22
4
2
Unno
5
1
1
Joop!
32
8
5
Wolff
8
1
1
La Perla
24
9
5
Wolford
14
4
2
Lejaby
16
6
4
Wonderbra
47
11
7
Malizia
9
2
1
Anita
K A
0 6
57
Schuhe 1
Markendreiklang
58
K A
0 6
%
%
%
5th Avenue
23
7
5
Adidas
88
46
36
Ara
30
9
Asics
18
Bally
%
%
%
Gabor
59
25
19
Garant
23
5
3
6
Geox
39
11
7
5
3
Gore
19
3
2
26
7
4
Görtz
45
18
14
Bama
29
8
6
Görtz 17
16
6
5
Belmondo
14
2
1
Graceland
43
20
17
Berkemann
13
2
1
Högl
7
1
1
Betty Barclay
30
6
4
Janet D.
9
4
3
Birkenstock
78
31
22
Joop!
22
4
2
Bogner
26
5
2
Kanga Roos
30
9
7
Boss
42
7
3
Marc O‘Polo
33
8
5
Camel Boots
48
9
4
Mephisto
34
8
5
Camper
12
2
1
Mexx
32
7
5
Clarks
28
5
3
Nike
78
32
23
Daniel Hechter
21
3
2
Panama Jack
13
2
1
Dockers
47
11
7
Paul Green
9
4
3
Dorndorf
26
8
5
Peter Kaiser
16
6
4
Ecco
38
14
11
Puma
81
28
21
Esprit
60
24
17
Reebok
75
25
17
Fila
49
14
9
Rieker
48
21
18
Finn Comfort
15
3
2
Rohde
36
11
8
Schuhe 2
2
Markendreiklang
%
%
%
Romika
53
18
12
s.Oliver
47
15
Salamander
82
Servas
%
%
%
Think!
10
3
2
11
Timberland
36
8
5
38
30
Tod‘s
11
3
2
12
5
3
Valleverde
6
1
1
Sioux
40
9
5
Venice
11
2
2
Skechers
13
4
3
Victory
30
9
8
Superga
7
2
1
Tamaris
20
7
5
K A
0 6
59
60
K A
0 6
3
1
Einstellungen zu Kosmetik und Körperpflege
62
2
Verwendungsintensitäten Kosmetik und Körperpflege
67
3
Marken-/Preisverhalten Kosmetik und Körperpflege
71
4
Einkaufsorte Kosmetik und Körperpflege
72
5
Hautbeschaffenheit
73
6
Haarprobleme
74
7
Geldausgaben Kosmetik
75
8
Markendreiklang Kosmetik und Körperpflege
77
K A
0 6
61
Einstellungen zu
Kosmetik und Körperpflege 1
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Der Preis ist ein guter Hinweis auf
die Qualität eines Kosmetikproduktes
7
26
43
24
Meine Kosmetik ist mir viel zu
9
26
39
26
Für innovative Kosmetikmarken gebe
ich auch gern mehr Geld aus
8
25
42
25
Wenn ich beim Kosmetikkauf gut
beraten werde, bin ich auch bereit,
etwas mehr zu bezahlen
9
32
37
22
Bei Kosmetikprodukten vertraue ich
nur bekannten Marken
11
39
35
15
Bei Kosmetikprodukten verlasse ich
mich ganz auf die Beratung im
Fachgeschäft
6
25
46
23
Bei Kosmetik gönne ich mir gern etwas
Luxus
10
31
41
18
Ich verwende am liebsten eine
Kosmetikserie, d. h. verschiedene
aufeinander abgestimmte Produkte
derselben Marke
12
38
34
16
7
19
37
37
14
34
32
20
Das gönn ich mir
Kosmetik mit dem Namen eines großen
Stars finde ich attraktiv
Immer wieder Neues
Schminktipps und Anregungen zur
Körperpflege aus Frauenzeitschriften
nehme ich gern auf
62
K A
0 6
Einstellungen zu
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
23
33
26
18
Über neue Kosmetikprodukte informiere
ich mich in Frauenzeitschriften
8
28
36
28
Über aktuelle Kosmetiktrends
informiere ich mich in
Frauenzeitschriften
9
29
36
26
Ich probiere gern einen neuen Duft
aus
23
39
29
9
Bei Produkten für Kosmetik und
Körperpflege probiere ich häufiger
mal was Neues aus
12
34
41
14
Je nach Stimmung verwende ich einen
unterschiedlichen Duft
17
34
30
18
Mir macht es einfach Spaß, mich zu
schminken
21
33
28
18
7
24
38
31
Ich experimentiere gern mit
Haarfarben bzw. -tönungen
10
18
32
40
Es macht mir Spaß, mit
Stylingprodukten meine Frisur zu
verändern
11
25
38
27
Haarpflege ist für mich ein echter
Genuss
17
40
34
9
Ich probiere gern Duftproben aus,
die ich in Zeitschriften finde
Der Flakon spielt für mich bei der
Auswahl eines Duftes eine große Rolle
3
Alles für das Haar
K A
0 6
63
Einstellungen zu
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Meine Frisur, meine Haare spiegeln
meine Persönlichkeit wider, sind
eine Art zu sagen, wer ich bin
22
45
25
8
Ich bevorzuge bei der Haarpflege
aufeinander abgestimmte Produkte
einer Marke
14
37
31
18
Ich kaufe nur Kosmetik, die
medizinisch bzw. allergiegetestet ist
11
30
34
24
Ich benutze nur Kosmetik, die auf
natürlicher Basis ohne chemische
Zusätze hergestellt wird
10
32
39
18
Ich bevorzuge Kosmetik, die es in der
Apotheke zu kaufen gibt
4
10
38
48
Bei Kosmetikprodukten richte ich mich
nach Ergebnissen von Warentests
8
29
41
22
Wo immer es geht, benutze ich
Nachfüllpackungen bei Kosmetik- und
Körperpflegeprodukten
12
30
38
20
Mich stört die aufwändige Verpackung
der meisten Kosmetikartikel
21
30
35
14
Gute Kosmetikmarken verbessern
ständig ihre Produkte
23
55
17
5
Kosmetik, die ich verwende, muss auf
meinen individuellen Hauttyp
abgestimmt sein
23
44
23
10
Sicher sein
An die Umwelt denken
Mit Sorgfalt pflegen
64
K A
0 6
Einstellungen zu
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich nehme mir viel Zeit für die
Körperpflege
18
49
28
5
Ich achte sehr darauf, mich vor
schädlicher Sonnenstrahlung zu
schützen
24
44
25
7
Ich finde es gut, dass es eine immer
größere Auswahl an speziellen
Anti-Aging-Produkten gibt
10
33
36
20
Bei Kosmetik suche ich gezielt nach
günstigen Sonderangeboten/
Preisaktionen
18
39
32
12
Bei interessanten Angeboten kaufe ich
Kosmetik auch in Geschäften, die
normalerweise keine Kosmetik führen
14
33
34
19
Ich verwende bei Kosmetik und
Körperpflege auch Billigprodukte, bin
aber nicht so richtig glücklich dabei
5
22
46
27
Ich bevorzuge Kosmetikprodukte, die
es überall zu kaufen gibt
19
51
21
8
Wenn ich es mir leisten könnte, würde
ich mir gern andere Kosmetikmarken
kaufen
18
28
35
20
7
15
40
38
3
Auf den Preis achten
In meinem Badezimmer muss nicht jeder
sehen, dass ich Billigprodukte
verwende
K A
0 6
65
Einstellungen zu
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich habe das Gefühl, dass meine Haut
immer empfindlicher reagiert
10
26
42
22
Bei vielen Kosmetikprodukten
befürchte ich, dass sie für die Haut
schädlich sind
12
29
44
15
Bei dem großen Angebot an Kosmetik,
das es heute gibt, blicke ich nicht
durch, da fühle ich mich unsicher
10
29
39
22
10
23
37
31
Skeptisch sein
Um mich sauber und gepflegt zu
fühlen, genügen mir Wasser und Seife
66
K A
0 6
Verwende ich persönlich
täglich
mehrmals
pro Woche
ca. einmal
pro Woche
einbis zweimal
pro Monat
seltener
nie
3
%
%
%
%
%
%
Wimperntusche
27
16
8
6
18
25
Lidstift/Kajalstift
20
15
8
7
19
33
Eyeliner flüssig
5
5
6
4
19
62
13
14
9
8
23
32
Augenbrauenstift
9
9
6
6
19
51
Rouge
8
10
7
8
24
42
Gesichtspuder
8
8
6
7
22
48
14
13
10
10
22
31
Abdeckstift
6
7
6
7
23
51
Lippenstift
22
20
10
9
21
18
Lipgloss
8
13
8
7
19
45
Concealer
1
2
2
3
11
81
Nagellack
4
7
14
15
28
31
Nagelpflege
3
9
18
16
19
34
Deo (Spray)
44
11
4
3
8
29
Deo (Roller)
26
11
4
4
16
39
Deo (Pumpzerstäuber)
7
5
4
4
17
64
Deo (Stick, Stift)
8
5
3
4
17
64
Deo Antiperspirant
3
2
2
3
13
77
Deo-Tücher
1
2
2
4
13
77
Handcreme
54
26
6
3
7
4
Körpermilch, Körperlotion
21
34
20
8
9
9
Körperbalsam
3
5
6
6
19
61
Körpergel
1
2
3
4
14
77
Körperpeeling
1
2
6
9
19
63
Lidschatten
Make-up
K A
0 6
67
täglich
mehrmals
pro Woche
ca. einmal
pro Woche
einbis zweimal
pro Monat
seltener
nie
%
%
%
%
%
%
59
15
4
2
7
14
getönte Tagescreme
5
7
5
5
17
61
Hydrogel
1
2
2
3
12
80
Nachtcreme
31
11
4
4
8
42
Lippenpflegeprodukte
19
21
9
7
16
28
Augencreme
11
8
6
4
13
59
Anti-Aging-Creme
4
4
3
3
9
77
Anti-Cellulite-Creme
1
2
2
2
8
85
Anti-Cellulite-Massagegeräte
0
1
1
1
5
91
13
9
5
4
10
60
Gesichtswasser gegen Akne
1
3
2
2
6
86
Mittel gegen Pickel, Mitesser
3
3
3
3
8
81
Reinigungs-, Gesichtstücher
9
9
6
4
12
59
Reinigungsstrips
1
2
3
3
10
81
Reinigungsmilch, Waschlotion
17
11
8
4
11
50
Waschgel, Reinigungsgel
13
10
5
4
14
54
Two-in-one-Produkte für die Pflege
1
4
3
4
14
73
Fluid, Feuchtigkeitslotion
4
6
6
5
16
62
Augenmake-up-Entferner
15
10
6
5
14
50
Gesichtsmaske
1
2
9
16
26
46
Gesichtspeeling
1
3
8
11
20
58
Tagescreme
Gesichtswasser
68
K A
0 6
täglich
mehrmals
pro Woche
ca. einmal
pro Woche
einbis zweimal
pro Monat
seltener
nie
3
%
%
%
%
%
%
Shampoo gegen trockenes Haar
3
10
5
2
6
74
Shampoo gegen fettiges Haar
3
11
3
2
5
75
Shampoo gegen Schuppen
1
5
4
3
9
79
Shampoo für normales Haar
12
35
11
4
8
30
Shampoo für coloriertes Haar
3
8
5
4
11
69
Shampoo für die tägliche Haarwäsche
8
10
4
3
11
65
Kombination aus Shampoo und Spülung
2
7
6
7
17
62
Haarspülungen, Kurspülungen
3
15
16
16
20
31
Haarkuren, Kurpackungen,
Intensivkuren
0
3
8
18
30
41
dauerhafte Haarfärbung
(nicht auswaschbar, wächst raus)
0
1
1
7
24
67
Intensivtönung
(hält mehrere Wochen an)
0
1
1
6
20
72
auswaschbare Tönung
(wäscht sich beim Haarewaschen aus)
0
0
1
4
14
80
Blondierung, Aufhellung
0
0
1
3
12
83
Strähnchen, individuelle Farbeffekte
0
0
1
6
24
69
Föhn-Lotion
1
6
4
4
9
76
15
15
6
4
10
50
Haarspray mit Pumpzerstäuber
6
6
4
4
12
68
Haargel, Stylingcreme
5
7
5
5
16
63
Schaumfestiger
6
20
14
8
17
36
Stylingwasser
0
1
1
2
7
90
Haarwachs
1
2
2
2
9
84
Haarspray mit Treibgas
K A
0 6
69
täglich
mehrmals
pro Woche
ca. einmal
pro Woche
einbis zweimal
pro Monat
seltener
nie
%
%
%
%
%
%
4
5
4
4
13
69
14
21
12
7
19
27
Eau de Cologne
2
8
8
6
19
56
Eau de Parfum
7
15
12
10
22
34
10
13
13
11
23
31
Schaumbad
2
15
28
17
18
20
Ölbad
1
2
7
9
25
57
41
38
8
3
4
7
Duschöl
2
4
5
5
18
67
Duschschaum
4
6
4
5
15
66
Two-in-one-Produkte für die Dusche
2
5
4
4
14
72
Seife
57
11
4
2
10
17
flüssige Seife, Waschsyndet
43
14
5
3
9
25
Intimhygiene
20
12
6
4
7
51
elektrische Haarentfernung
1
2
6
9
18
63
Nassrasur zur Haarentfernung
2
8
10
10
19
50
Haarentfernungsmittel
1
2
4
6
23
66
Vitamine für Haut, Haare und Nägel
4
4
5
4
12
72
Fußcreme
4
9
11
9
16
51
Parfümdeo
Eau de Toilette
Parfüm
Duschgel, Duschbad
70
K A
0 6
Ich kaufe aus
Überzeugung
Ich habe eine
denen ich je
nach Lust und
Laune auswähle
Ich habe eine
bestimmte
Auswahl von
Marken, unter
die gerade
auf die Marke
zu achten
Kaufe ich nie
%
%
%
%
%
12
38
28
11
10
27
33
26
9
5
15
35
35
15
0
20
35
32
12
0
(Parfüm, Eau de Cologne,
Eau de Toilette)
15
47
24
7
7
Sonnenschutzmittel
18
24
31
18
10
3
Dekorative Kosmetik
(Make-up, Nagellack, Lippenstift,
Wimperntusche usw.)
Gesichtspflegemittel
(Tagescreme, Nachtcreme,
Reinigungsmilch, Gesichtsmasken usw.)
Körperpflegeprodukte
(Seife, Deodorant, Zahncreme,
Bade-, Duschzusätze usw.)
Haarpflegeprodukte
(Shampoo, Haarkur, Haarspray,
Tönungsmittel usw.)
Düfte
K A
0 6
71
Einkaufsorte Kosmetik und Körperpflege
Dekorative
Kosmetik
Gesichtspflegemittel
Körperpflegeprodukte
Haarpflegeprodukte
Düfte
Sonnenschutzmittel
%
%
%
%
%
%
17
19
39
37
8
23
Discountgeschäft
9
13
30
25
5
22
Lebensmittel-Einzelhandel
2
2
6
4
1
2
Drogeriemarkt
54
55
56
59
36
49
Drogerie
22
21
18
18
17
16
Parfümerie
18
11
5
3
50
3
9
9
6
7
6
4
13
10
10
9
11
6
Kaufhaus, mit Beratung, am Stand
einzelner Marken/Hersteller (Depots)
7
5
3
3
7
2
Apotheke
3
10
4
2
1
9
Friseur
2
1
1
8
1
0
Reformhaus
1
2
2
1
1
1
Naturkosmetik-/Bioladen
1
3
2
2
1
1
Beraterin, die ins Haus kommt
3
3
2
2
3
1
Versandhandel/Katalog
4
4
2
2
4
1
Internet
1
1
1
1
2
0
Kosmetikerin/Kosmetikstudio
4
4
1
1
2
1
Flughafen/Flugzeug
1
1
1
1
3
1
anderer Einkaufsort
2
3
2
2
3
2
Hauptsächliche Einkaufsorte
Supermarkt, Verbrauchermarkt
spezielles Discountgeschäft
für Kosmetik und Körperpflege
Kaufhaus, ohne Beratung, im Regal
72
K A
0 6
Hautbeschaffenheit
Trifft auf meine Gesichtshaut zu
Trifft auf meine Körperhaut zu
%
%
normale Haut
42
51
trockene Haut
19
29
fettige Haut
4
2
Mischhaut
27
13
zu Unreinheiten neigende Haut
12
2
nicht mehr so spannkräftige,
zu Falten neigende Haut
12
8
sehr empfindliche Haut
14
9
zu Allergien neigende Haut
6
7
Orangenhaut/Cellulite
0
13
Schuppenflechte
1
2
K A
0 6
3
73
Haarprobleme
Trifft auf mein Haar, meine Kopfhaut zu
Trifft auf mein Haar, meine Kopfhaut zu
%
%
angegriffenes, strapaziertes, trockenes Haar
brüchiges, sprödes Haar
K A
0 6
6
durch Colorierung beanspruchtes Haar
16
durch Dauerwelle beanspruchtes Haar
stumpfes, glanzloses Haar
zu feines, dünnes Haar
6
15
zu glattes Haar
6
3
zu rasches Nachfetten
8
empfindliche Kopfhaut
7
zu starkes, kräftiges Haar
4
fettig im Ansatz, trocken an der Spitze
8
zu viel Naturkrause
3
gespaltene Haarspitzen
8
zu widerspenstiges Haar
5
graues Haar
12
Haarausfall
5
Haar ohne Volumen
74
13
10
Schuppen
5
schütteres Haar
2
keine Probleme
37
Geldausgaben Kosmetik 1
Normalerweise
Gesichtscreme
Körperlotion
Duft
Lippenstift
Make-up
Nagellack
Friseurbesuch
3
%
%
%
%
%
%
%
9
10
13
22
33
28
10
1 bis 4 Euro
17
30
3
18
6
23
0
5 bis 9 Euro
31
37
7
35
22
34
1
10 bis 14 Euro
21
13
12
17
20
11
4
15 bis 19 Euro
9
4
11
4
9
2
7
20 bis 24 Euro
5
3
13
2
6
1
12
25 bis 29 Euro
2
1
7
0
2
0
10
30 bis 39 Euro
2
1
14
0
2
0
21
40 bis 49 Euro
1
0
8
0
1
0
12
50 bis 69 Euro
1
0
8
0
1
0
15
70 bis 99 Euro
0
0
2
0
0
0
6
100 Euro und mehr
0
0
1
0
0
0
2
nichts
K A
0 6
75
Geldausgaben Kosmetik 2
Gesichtscreme
Körperlotion
Duft
Lippenstift
Make-up
Nagellack
Friseurbesuch
%
%
%
%
%
%
%
18
18
17
28
37
34
14
1 bis 4 Euro
5
8
1
6
1
8
0
5 bis 9 Euro
17
28
2
24
12
28
0
10 bis 14 Euro
21
23
6
23
16
20
1
15 bis 19 Euro
12
9
6
10
12
6
2
20 bis 24 Euro
11
8
10
6
11
3
4
25 bis 29 Euro
4
2
6
2
3
1
5
30 bis 39 Euro
6
3
14
1
4
1
12
40 bis 49 Euro
3
1
12
0
2
0
11
50 bis 69 Euro
3
1
18
0
1
0
27
70 bis 99 Euro
1
0
5
0
0
0
13
100 Euro und mehr
1
0
4
0
0
0
10
Wenn ich mir einmal
etwas ganz Besonderes
gönnen möchte
nichts
76
K A
0 6
Markendreiklang
Bekanntheit
Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Ihnen als Hersteller von …
bekannt sind – wenn auch vielleicht nur dem Namen nach.
Sympathie
sympathisch oder unsympathisch. Bitte kreuzen Sie hier an, welche
Marke bzw. welche Marken Ihnen sympathisch sind.
Verwendung
Kreuzen Sie hier bitte alle …-Marken an, die Sie persönlich
verwenden.
3
K A
0 6
77
Dekorative Kosmetik
Markendreiklang
K A
0 6
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
Alessandro
12
4
2
La Roche-Posay
18
3
1
Artdeco
28
11
7
Lancaster
53
11
3
Astor
78
31
18
Lancôme
56
15
6
Avon
76
22
13
M.A.C
20
4
1
Babor
20
3
1
Manhattan
71
29
22
Biotherm
46
13
5
Marbert
48
13
6
6
1
1
Max Factor by Ellen Betrix
61
24
14
Body Shop
32
10
5
Maybelline
49
18
10
Calvin Klein
58
20
6
Nivea Beauté
79
45
35
Chanel
71
22
7
Revlon
43
9
3
Chicogo
53
18
11
Rimmel
39
13
8
Clarins
30
5
1
RoC
33
5
2
Clinique
32
8
3
Sans Soucis
31
6
2
Cover Girl
22
5
3
Shiseido
34
8
3
Dior
67
19
6
Sisley
19
2
1
Dr. Hauschka
13
3
2
Vichy
68
22
10
Elizabeth Arden
57
14
5
Yves Rocher
81
30
20
Estée Lauder
51
12
4
Yves Saint Laurent
45
9
3
Givenchy
24
4
1
Guerlain
21
3
1
Helena Rubinstein
47
11
4
Jade
87
47
33
Jade Maybelline NY
51
24
15
Kanebo
15
3
1
L‘Oréal Paris
68
27
15
Bobbi Brown
78
Bekanntheit Sympathie
Gesichtspflege 1
Markendreiklang
Verwendung
%
%
%
Agnès B.
10
3
1
Dr. Hauschka
Alcina
19
4
2
Dr. Theiss
Annemarie Börlind
14
4
1
Aok
72
24
11
Aok First Beauty
31
8
Apotheker Scheller
26
Avène
Verwendung
%
%
%
15
4
2
5
1
0
Elizabeth Arden
47
10
3
Estée Lauder
40
9
2
3
Eubos
31
6
2
5
2
Eucerin
54
14
5
6
1
1
Femia
14
2
1
Avon
69
17
8
Florena
51
19
11
Babor
18
3
1
frei
56
15
5
bebe
78
36
19
Garnier Jade
45
13
5
bebe Young Care
57
24
14
Givenchy
18
3
0
Bepanthol Roche
37
10
3
Guerlain
15
2
0
Bettina Barty
14
3
1
Helena Rubinstein
40
9
2
Biodroga
12
2
1
Jade Hautklar
42
12
5
Biotherm
51
15
5
Juvena
35
6
2
Chanel
50
12
3
Kamill
51
15
7
Claire Fisher
45
13
3
Kanebo
12
3
1
Clarins
29
5
1
Kneipp
36
8
2
Clean & Clear
22
4
2
L‘Oréal Paris
59
23
10
9
2
1
La Mer
6
1
0
Clearasil
65
14
6
La Prairie
6
1
0
Clinique
29
8
3
La Roche-Posay
12
2
1
Diadermine
42
11
4
Labello
67
31
19
Dior
49
10
2
Lancaster
47
10
3
Dove
70
31
15
Lancôme
49
14
5
Clear Face
K A
0 6
3
79
Gesichtspflege 2
Markendreiklang
%
%
7
2
1
Louis Widmer
12
3
Manhattan
55
Marbert
Verwendung
%
%
%
Revlon
37
6
2
1
RoC
34
7
2
15
6
Sans Soucis
23
4
1
40
9
3
Sebamed
53
12
4
7
1
0
Shiseido
28
7
2
Mary Kay
12
3
1
Sisley
15
2
1
Merz Spezial Kapseln
41
5
1
Thermal S (Vichy)
19
4
1
Mouson
33
6
3
Vichy
70
26
10
Neutrogena
59
17
5
Weleda
46
14
7
Nivea Visage
86
49
33
Yves Rocher
73
25
15
Nivea Vital
64
29
15
Yves Saint Laurent
34
6
1
Normaderm
26
4
1
Oil of Olaz
86
33
16
9
1
0
Payot
14
2
1
Penaten
65
20
9
Quenty
33
6
2
Maria Galland
Origins
K A
0 6
Verwendung
%
Lavera
80
Düfte 1
Markendreiklang
Verwendung
%
%
%
212 Carolina Herrera
4
1
0
Carlo Colucci Donna
24, Faubourg (Hermès)
5
1
0
4711 Echt Kölnisch Wasser
72
13
Acqua di Giò
19
Verwendung
%
%
%
7
1
0
Cašmir
32
9
4
8
Céline Dion
42
9
3
5
2
Cerruti 1881
36
6
2
8
1
0
Chanel Chance
32
6
2
Adidas Woman
56
15
7
Chanel No.19
49
10
4
Aigner
25
4
1
Chanel No.5
79
30
14
5
1
0
Chic
8
1
0
All about Eve
24
6
2
Cindy Crawford
34
7
3
Allure
20
5
2
CK be
36
9
3
Amor, Amor
19
5
2
CK one
44
14
6
Angel
28
8
4
Classique (Gaultier)
9
1
0
Arden 5th avenue
14
2
1
Clinique Simply
6
1
0
Attraction
11
1
0
Coco
39
8
3
Betty Barclay Style
23
4
2
Coco Mademoiselle
11
2
1
Betty Barclay Woman
42
13
6
Colors of Benetton
20
2
0
5
1
0
comma
13
2
1
Blue
15
3
1
Contradiction
11
2
1
Bogner
40
6
2
Daniel Hechter
29
2
0
Boss Intense
25
5
1
Davidoff Cool Water
55
14
5
Boss Woman
63
19
7
Davidoff Echo Woman
31
7
2
Bruno Banani
44
15
8
Diesel
42
6
2
Bulgari
28
6
2
Dior
53
12
4
Burberry
13
1
0
DKNY
20
5
2
Calvin Klein
67
19
6
DKNY be delicious
7
2
1
Addict
Alien
Beyond Paradise
K A
0 6
3
81
Düfte 2
Markendreiklang
%
%
28
6
2
Eau Dynamisante
3
1
Elixir
7
Emporio Armani
Verwendung
%
%
%
Jette
20
4
1
0
Jil Sander
65
19
6
1
0
Jil Sander No.4
34
10
4
32
7
2
Jil Sander Sun
38
14
8
Escape
31
6
1
Joop!
68
21
9
Esprit
58
18
8
Kenzo
39
8
3
Eternity
35
10
4
L‘Air du Temps
12
2
1
Fendi
23
4
1
L‘Eau d‘Issey
9
2
1
Flower by Kenzo
25
7
3
Lacoste pour femme
23
4
1
Gabriela Sabatini
58
14
7
Lancaster Aqua Sun
13
2
0
Gaultier Fragile
11
2
1
Laura
43
14
7
Gerry Weber
24
3
1
Les Belles de Ricci
5
1
0
Giorgio Armani
46
10
3
light blue (D&G)
12
3
2
Givenchy
23
3
1
Loulou
27
6
2
Glamourous Ralph Lauren
8
1
0
Mania (Giorgio Armani)
11
2
1
Gloria (Cacharel)
8
1
0
Mexx
50
17
10
Glow by JLO
16
4
2
Miracle
16
3
1
Gucci
43
8
2
Miss Dior Chérie
11
2
1
Guerlain
16
2
1
Mont Blanc
13
1
0
5
1
0
Mystery
17
3
1
Hugo Boss Deep Red
37
10
3
Naomi Campbell
48
12
8
Hugo Woman
55
16
6
Nina Ricci
28
5
2
Isabella
11
1
1
Noa
25
5
2
J‘adore
22
6
3
Nonchalance
38
5
3
J.P. Gaultier
29
6
2
Ô de Lancôme
21
3
1
happy to be
K A
0 6
Verwendung
%
Dune
82
Düfte 3
Markendreiklang
Verwendung
%
%
%
Obsession
36
8
2
Opium
52
11
Paco Rabanne
14
Paloma Picasso
Verwendung
%
%
%
s.Oliver woman
44
13
6
5
Sensations
15
3
1
2
0
Sensi
10
3
1
24
3
1
Sentiment (Escada)
8
1
0
Paris
20
4
1
Silver Rain
5
1
0
Pierre Cardin
20
2
0
Stella
9
1
0
Poême
22
4
1
Tommy Girl
29
8
3
Poison
36
7
3
Tosca
58
12
7
Polo Sport Woman
19
3
1
Trésor
46
15
8
Prada
21
3
1
Tru Star
10
2
1
Puma Woman
39
12
7
Vanderbilt
34
8
4
6
1
0
Very Irresistible Givenchy
6
1
0
Pure Poison
13
2
1
Very Valentino
12
3
1
Ralph Lauren
28
4
1
Yves Rocher
56
16
12
Roma
51
16
8
Romance
13
2
0
Pure Morning (Marc O‘Polo)
K A
0 6
3
83
Cremes, Lotionen
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
Apotheker Scheller
20
4
1
Atrix
59
18
Avon
57
bebe
Markendreiklang
K A
0 6
Verwendung
%
%
%
Kaloderma
57
14
6
10
Kamill
64
22
12
14
9
Kneipp
34
6
2
75
36
21
L‘Oréal Paris
43
12
5
bebe Young Care
53
26
16
La Roche-Posay
11
2
1
Bepanthol Roche
38
11
5
Lancôme
33
8
3
Bettina Barty
10
3
1
Lanosan-med
18
3
1
Biotherm
35
8
3
Lavera
8
2
1
CD
57
19
8
Linola
21
5
3
Clarins
20
4
1
Merz Spezial Creme
28
3
1
Creme 21
49
13
6
Neutrogena
50
15
7
Diadermine Body Perfect
17
4
1
Nivea Body
80
52
38
Dior
38
8
2
Nivea Creme
88
53
38
Dove
76
40
26
Palmolive
65
17
7
5
1
0
Penaten
71
24
11
Elizabeth Arden
31
5
2
Pond‘s
42
10
4
Eubos
31
6
2
Satina
31
6
2
Eucerin
52
13
6
Sebamed
53
14
5
Fa
62
20
9
Shiseido
20
4
1
Fenjal
54
16
7
Smild
24
4
1
Florena
48
17
11
Speick
21
3
1
frei
49
11
5
Vichy
55
18
7
Garnier Jade
38
10
4
Weleda
41
14
7
Handsan
47
13
7
Yves Rocher
57
20
12
Helena Rubinstein
26
5
1
Dr. Theiss
84
Haarpflege 1
Markendreiklang
Verwendung
%
%
%
Alkmene
8
1
1
Alpecin
58
8
bebe Young Care
39
Belle Color
Verwendung
%
%
%
Gard
80
28
21
3
Gard New Style
48
11
7
12
6
Garnier
66
15
8
16
4
2
Glem Vital
7
1
1
Biotherm
28
5
1
Gliss Kur
76
23
15
Birkin
49
6
2
Goldwell
49
8
4
Casting
14
2
1
got 2 be
17
5
4
Couleur Expertise
10
2
1
Guhl
74
23
13
Crisan
53
8
3
Head + Shoulders
70
16
11
Dercap
7
1
1
Herbal Essences
55
19
12
Dove
72
29
18
High Hair
13
2
1
Drei-Wetter-Taft
78
25
24
John Frieda
11
2
1
7
2
1
Kanebo
10
2
1
Elnett
59
16
10
Kérastase
10
2
1
Elvital
76
27
14
L‘Oréal Paris
62
20
13
Eucerin
43
6
2
Lancôme
31
5
1
Excellence
24
4
2
Londa
18
3
3
Feria
13
2
1
Movida
19
4
3
Florena
38
10
6
Natea
10
1
1
Freestyle
21
3
2
Neutrogena
37
5
2
frei
28
4
1
Nivea Hair Care
74
34
25
8
2
1
Pantene Pro-V
70
32
21
Fructis
69
27
19
Paul Mitchell
7
2
1
Fructis Style
55
17
12
Penaten
47
9
3
Drunken Cockatoo
Frizz Ease
K A
0 6
3
85
Haarpflege 2
Markendreiklang
K A
0 6
Verwendung
%
%
%
Poly
75
24
12
Préférence Recital
17
3
Redken
14
Verwendung
%
%
%
Ultra Beauty
41
10
4
2
Vision
10
1
1
3
1
Viva
26
4
2
9
1
1
Vivality
37
10
5
Schauma
92
46
35
Wella
88
38
23
Schwarzkopf
91
43
27
Wellaflex
72
22
15
Sebamed
53
11
4
Wild Beauty
11
2
1
Si Naturelle
25
4
2
Yves Rocher
54
15
7
Studioline
45
10
6
Sulfrin
38
4
1
Swiss-o-Par
28
7
4
System Professional
16
3
2
Taft Looks
29
5
4
Terzolin
31
3
2
Timotei
70
19
10
Ryf
86
Duschzusätze, Badezusätze,
Seifen, Syndets
Markendreiklang
Verwendung
%
%
%
4711
38
6
3
Adidas
62
21
Algemarin
36
Avon
Verwendung
%
%
%
Givenchy
13
2
0
10
Guerlain
11
1
0
7
3
Handsan
36
7
3
51
11
6
Jil Sander
36
9
3
Bac
55
12
5
Joop!
37
9
2
Badedas
72
25
13
Kamill
46
11
4
Balneum Intensiv
7
2
1
Kneipp
39
9
5
bebe Young Care
47
18
10
Lancaster
27
5
1
Bepanthol
34
7
3
Lancôme
28
6
2
Bettina Barty
12
3
1
Lanosan-med
20
4
1
Biotherm
31
6
2
Lavera
7
2
1
Camay
19
4
2
Litamin
56
21
12
CD
68
26
15
Lux
70
26
16
Chanel
35
7
2
Nivea Bath Care
65
36
26
Clarins
18
2
1
Palmolive
74
28
20
Cliff
53
11
4
Penaten
60
16
7
Clinique
18
3
1
Roger & Gallet
9
2
1
Dané
31
6
3
Satina
32
5
2
Dior
36
8
2
Sebamed
56
15
7
Dove
81
44
32
Shiseido
16
3
1
Dulgon Duschfrisch
28
5
2
Smild
24
3
1
Duschdas
83
38
26
Speick
26
4
2
Eubos
32
5
2
tensimed pH5
9
2
1
Eucerin
48
11
4
Tetesept
51
16
9
Fa
82
36
27
Vichy
41
10
3
Fenjal
63
21
11
Weleda
36
11
5
Florena
45
13
8
Yves Rocher
48
16
9
frei
40
7
3
K A
0 6
3
87
Deodorants
Markendreiklang
88
K A
0 6
Verwendung
%
%
%
4711
44
7
3
8x4
87
39
Adidas
66
Avon
Verwendung
%
%
%
Hidrofugal
44
13
7
25
Impulse
48
16
10
21
9
La Fram
13
2
1
46
9
4
Lancôme
24
5
2
Axe
76
21
7
Lanosan
17
2
1
Bac
78
23
10
Mum
52
15
8
bebe Young Care
42
15
7
Nivea deo
81
46
32
Bettina Barty
10
2
1
Nonchalance
26
4
1
Betty Barclay
24
6
2
Rexona
77
34
25
Biotherm
22
4
1
Satina
25
4
1
Calvin Klein
35
8
2
Sebamed
37
7
2
CD
59
19
9
Shiseido
14
2
1
Chanel
33
7
2
Speick
18
2
1
Clarins
14
2
0
Tosca
35
6
2
Clinique
15
3
1
Vichy
34
8
3
Dané
33
7
3
Weleda
24
6
2
Dior
33
7
2
Yves Rocher
42
13
7
Dove
70
32
19
Estée Lauder
19
3
1
Eucerin
28
4
1
Fa
74
30
18
Fenjal
45
13
5
Florena
37
10
5
frei
30
5
2
Sonnenschutzmittel
Markendreiklang
Verwendung
%
%
%
62
28
15
6
1
Astor
24
Avon
Verwendung
%
%
%
L‘Oréal Paris
23
7
2
0
L‘Oréal Paris Solar Expertise
14
5
2
3
1
Labello Sun
47
19
10
33
7
4
Ladival
31
13
7
bebe
34
11
5
Lancaster
18
4
1
Biotherm
18
4
1
Lancôme
17
3
1
Clarins
9
1
0
Lavera
6
1
1
Clinique
11
2
0
Marbert
19
3
1
Delial
53
27
15
Nivea Sun
79
51
37
6
2
1
Penaten
37
11
4
Elizabeth Arden
15
2
0
Piz Buin
47
16
7
Estée Lauder
14
3
1
Shiseido
10
2
1
Eubos
15
2
0
Tiroler Nussöl
39
10
5
Eucerin sun
26
8
3
Vichy
23
7
3
Florena Suncare
18
6
3
Yves Rocher
29
10
5
Jade
33
9
3
Jil Sander
20
4
1
Ambre Solaire
Annemarie Börlind
Dr. Hauschka
K A
0 6
3
89
Haarentfernung
Markendreiklang
90
K A
0 6
Verwendung
%
%
%
BIC
13
3
2
Braun
42
14
- Silk & Soft
26
- Silk-épil
Verwendung
%
%
%
Pilca
31
9
6
5
Privileg
17
2
1
9
2
TCM (Tchibo)
14
3
1
32
9
3
Veet
42
17
12
Epilady
34
7
3
Wilkinson
51
19
10
Gillette
55
22
12
- Lady Protector
49
21
13
- Venus Divine
32
16
10
- Intuition
14
6
3
Panasonic
19
4
1
Philips
46
17
6
- Ladyshave
57
23
11
- Satin Ice
8
2
1
- Satinelle
11
2
1
3
K A
0 6
91
92
K A
0 6
Essen und Trinken
4
1
Einstellungen zum Haushalt
94
2
Verwendungsintensitäten Getränke
98
3
Marken-/Preisverhalten Essen und Trinken
99
4
Einkaufsorte Essen und Trinken
100
5
Markendreiklang Essen und Trinken
101
K A
0 6
93
Einstellungen zum Haushalt 1
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich lade gern Gäste zum Essen zu mir ein
20
41
33
7
Mir macht es Spaß, mit Freunden
zu kochen
18
35
33
14
Ich probiere oft neue Rezepte aus
17
36
39
8
Ich koche sehr gern
28
46
22
5
Wenn Gäste kommen, will ich ihnen
auch etwas Besonderes kochen
30
49
16
5
Gutes Essen und Trinken spielen in
meinem Leben eine große Rolle
24
50
23
3
Ich probiere öfter Rezepte aus, die
ich in Zeitschriften finde
12
31
42
15
Für mich gehört zu einem richtig guten
Essen auch ein schön gedeckter Tisch
37
46
14
3
Ich backe sehr gern
23
36
29
12
9
28
46
17
Ich verwende nach Möglichkeit
Lebensmittel aus kontrolliertem
biologischem Anbau
8
25
47
20
Beim Lebensmittelkauf bevorzuge ich
Geschäfte mit einem breiten Sortiment
an Bio-Produkten
6
16
43
35
11
33
41
15
Lust am Kochen
Ich kaufe bei Lebensmitteln gern
ausländische Spezialitäten
Natürlich: Qualität
Meine Ernährung ist mir viel zu
94
K A
0 6
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
4
Beim Kauf von Lebensmitteln erleichtern
Gütesiegel mir die Auswahl
12
42
35
12
Beim Kauf von Lebensmitteln wie Eiern
und Fleisch achte ich darauf, dass sie
von Tieren aus artgerechter Haltung sind
28
42
24
7
Gerade bei Lebensmitteln gilt:
Gute Qualität hat auch ihren Preis
22
50
24
4
Beim Kochen verwende ich nach
Möglichkeit nur frische Naturware
19
48
27
5
Ich lege großen Wert auf
vitaminreiches und gesundes Essen
28
54
16
3
Beim Kauf von Haushaltsgeräten achte
ich darauf, dass sie umweltschonend
und Energie sparend sind
32
48
15
6
2
7
20
71
Ich finde es gut, dass es ein immer
abwechslungsreicheres Angebot an
Tiefkühlprodukten gibt
28
52
17
4
Tiefkühlkost ermöglicht es mir,
jederzeit etwas Frisches auf den
Tisch zu bringen
25
50
20
4
Ich finde, dass man heutzutage mit
Fertigprodukten köstliche Speisen
zubereiten kann
15
42
32
11
Mikrowellengerichte bedeuten für mich
eine sinnvolle Erleichterung
14
29
32
25
Ich ernähre mich vegetarisch
Schnelle Küche
K A
0 6
95
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
6
21
44
29
8
25
42
24
Ich finde es gut, dass es eine immer
größere Auswahl an Light-Produkten gibt
12
36
34
19
Ich finde es gut, dass es immer mehr
Lebensmittel mit gesundheitsfördernden
Zusatzstoffen gibt
14
41
33
12
Ich lege größten Wert darauf, dass immer
alles pieksauber und ordentlich ist
22
50
25
4
Ich koche am liebsten nach
altbewährten Rezepten
21
46
26
7
In der Haushaltsführung kann mir
keiner etwas vormachen
15
42
33
10
Ich habe ein schlechtes Gewissen,
wenn ich für meine Familie/meinen
Partner nicht richtig koche
17
31
35
17
Bei Lebensmitteln suche ich gezielt
nach günstigen Sonderangeboten/
Preisaktionen
22
44
29
5
Wenn ich es mir leisten könnte,
würde ich mir gern andere
Lebensmittelmarken kaufen
15
24
42
19
Ich verwende gern Fertiggerichte mit
internationalen Spezialitäten
Mit wenig Kalorien
Ich kaufe nach Möglichkeit
kalorienreduzierte Lebensmittel
Gute alte Tradition
Billig, aber auch gut?
96
K A
0 6
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
4
Ich ärgere mich oft über überflüssige
Verpackungen bei Lebensmitteln
31
36
26
7
Es beunruhigt mich, dass ich oft
nicht weiß, was eigentlich wirklich
in den Lebensmitteln enthalten ist
25
36
29
9
Wochentags habe ich meist keine Lust,
richtig zu kochen
12
27
38
24
Hausarbeit ist ein notwendiges Übel,
man sollte sie so schnell wie möglich
hinter sich bringen
23
41
29
8
Ich gehe lieber irgendwo außerhalb
essen, als dauernd einzukaufen und zu
kochen
5
14
42
39
Ohne modernen technischen Komfort
kann man heute einen Haushalt nicht
mehr führen
23
43
27
7
Ein paar Pfunde zu viel machen mir
nichts aus
10
25
39
26
Ich habe nichts gegen die
Genbehandlung bei Lebensmitteln
6
12
29
53
10
28
39
22
Haushalt: nein danke
Total egal
Ich esse, was mir schmeckt, und
kümmere mich nicht darum, was in den
Lebensmitteln enthalten ist
K A
0 6
97
Verwendungsintensitäten Getränke
täglich
mehrmals
pro Woche
ca. einmal
pro Woche
mehrmals
pro Monat
ca. einmal
pro Monat
seltener
nie
%
%
%
%
%
%
%
61
11
2
2
1
8
15
entkoffeinierter Bohnenkaffee
4
3
2
2
2
19
68
magenfreundlicher Bohnenkaffee
5
4
1
3
2
19
66
Pulverkaffee, löslicher Kaffee
3
5
2
4
2
21
62
Espresso
2
6
5
7
5
19
55
Cappuccino, Milchkaffee,
Latte macchiato
7
20
12
14
6
16
24
Kaffeepads/-servings
2
3
1
2
1
7
83
schwarzer Tee
7
12
8
11
5
20
36
grüner Tee
3
8
6
8
5
20
49
Früchtetee
9
24
10
16
6
16
18
Kräutertee
5
18
9
14
7
20
28
Eistee
2
6
4
9
6
26
47
Multivitaminsaft
5
17
12
16
7
19
24
ACE-Säfte
2
9
8
10
6
19
45
Aloe-vera-Getränke
0
2
2
3
2
12
79
andere Fruchtsäfte
8
25
12
17
6
14
17
Fitness-, Mineraldrinks
1
3
4
5
3
14
70
LC-1-Getränke
2
3
3
5
3
14
70
Frucht-Joghurt-Getränke
1
6
6
9
6
18
54
Buttermilch-Getränke
1
5
5
7
6
20
56
Molke-Getränke
1
3
3
4
4
15
71
Kombucha
0
1
1
2
2
8
87
Mineralwasser mit Kohlensäure
51
17
4
4
2
7
14
Mineralwasser ohne Kohlensäure
23
12
4
6
4
16
35
Wellness-Drinks aus Mineralwasser
1
4
2
4
3
14
73
Mineralwasser mit Fruchtgeschmack
4
8
4
7
4
18
56
normaler Bohnenkaffee
98
K A
0 6
Marken-/Preisverhalten Essen und Trinken
Ich kaufe aus
Überzeugung
Ich habe eine
denen ich je
nach Lust und
Laune auswähle
Ich habe eine
bestimmte
Auswahl von
Marken, unter
die gerade
auf die Marke
zu achten
Kaufe ich nie
4
%
%
%
%
%
Wurst, Aufschnitt
8
52
25
12
4
Käse
8
51
27
11
3
Konserven
7
33
33
21
6
Tiefkühlkost
7
43
32
14
4
Milchprodukte (wie Butter,
Joghurt, Crème fraîche)
14
43
29
13
2
Mineralwasser
31
26
18
20
5
Fruchtsäfte
18
36
25
16
5
Kaffee
34
28
20
10
8
Tee
20
37
22
15
6
Schokolade, Süßwaren
10
46
28
13
3
Reis
17
32
26
21
4
Nudeln, Pasta
14
37
26
21
2
K A
0 6
99
Einkaufsorte Essen und Trinken
häufig
gelegentlich
selten
nie
%
%
%
%
auf dem Wochenmarkt
8
28
36
28
im Reformhaus
2
9
27
63
im Bioladen/beim Biobauern
3
11
25
60
im Bio-Discountgeschäft
2
7
19
72
im kleinen LebensmittelEinzelhandelsgeschäft
(„Tante-Emma-Laden“)
3
13
35
49
19
36
30
14
2
10
31
57
im Supermarkt
49
32
15
5
im Discountgeschäft
70
21
7
3
7
18
30
45
26
32
23
19
im Versandhandel/Katalog
2
6
12
80
über das Internet
1
2
5
92
bei einem Verkaufsfahrer
1
6
16
78
an der Tankstelle
0
3
22
75
im Bahnhof/auf dem Flughafen
0
2
13
85
Lebensmittel/Getränke kaufe ich
im Lebensmittelfachgeschäft
(wie Fleischer, Gemüsegeschäft,
Kaffeegeschäft, Teegeschäft,
Fischgeschäft)
im Delikatessengeschäft
im Kaufhaus, Warenhaus
im Verbrauchermarkt
100
K A
0 6
Markendreiklang Essen und Trinken
Bekanntheit
Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Ihnen als Hersteller von …
bekannt sind – wenn auch vielleicht nur dem Namen nach.
Sympathie
Verwendung
4
• Lebensmittel
Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die in Ihrem Haushalt
verwendet werden.
• Käse
gegessen werden.
• Milchprodukte
gegessen/getrunken werden.
• Kaffee, Tee
Kreuzen Sie hier bitte alle Kaffee- und Tee-Marken an, die Sie
persönlich hauptsächlich trinken.
K A
0 6
101
Lebensmittel 1
Markendreiklang
K A
0 6
Verwendung
%
%
%
3 Glocken
75
31
23
Abraham
10
2
Almondy
8
Alnatura
Verwendung
%
%
%
Delicado
28
6
4
2
Develey Senf
45
15
13
1
1
Dextro (Energy)
64
16
10
22
6
4
Dr. Oetker
96
66
63
Alpro Soja
29
7
5
Du darfst
89
32
26
Appel
52
17
13
Ebly
28
9
8
Aurora
54
19
15
Erasco
80
31
25
Bad Reichenhaller
69
29
27
Freschetta
17
3
3
Bahlsen
88
55
49
Frosta
86
35
31
Bamboo Garden
27
10
8
Frosties
70
21
15
Barilla
80
42
35
Fruity
41
7
4
Bauzner Senf
35
17
15
Fuchs
32
10
9
Becel
89
34
27
Fuego
12
3
2
Bernbacher
29
8
6
Gutfried
83
32
26
Bertolli
77
33
26
Halberstädter
36
15
13
Bifi
83
24
17
Heinz
77
33
31
Birkel
87
44
38
Hengstenberg
78
36
34
Biskin
88
39
35
Herta
79
28
22
Bonduelle
84
43
37
Hipp
79
20
7
Bonne Maman
21
7
5
Humana
58
11
3
Buitoni
71
31
26
Iglo
94
57
55
Butaris
52
11
9
Kathi
28
11
10
Campbell‘s
23
4
2
Kattus
30
9
7
Corny
55
16
13
Kellogg‘s
88
39
33
D‘arbo
7
2
1
Kikkoman
17
5
5
59
15
12
Knack & Back
68
25
17
Deli Reform
102
Lebensmittel 2
Markendreiklang
%
%
Verwendung
%
%
%
Verwendung
%
4
Knorr
95
61
63
Redlefsen
35
10
7
Kölln
68
23
20
Reinert
44
13
10
Kraft
87
43
43
Reisfit
66
25
23
Kühne
86
38
36
Ristorante
76
31
28
Lacroix
37
12
8
Rosenmehl
29
10
8
Lätta
89
40
33
Rügenwalder
84
34
31
Leibniz
89
42
35
Saupiquet
28
9
7
Leicht & Cross
69
20
14
Schneekoppe
83
19
12
Löwensenf
85
32
29
Schwan‘s
15
2
1
Maggi
96
63
66
Schwartau
93
53
46
Mc Donald‘s Ketchup
65
17
11
Slim Fast
69
6
3
McCain
69
25
21
Sonnen-Bassermann
72
26
22
Meggle
77
27
23
Steinhaus
15
3
2
Meica
77
23
17
Stockmeyer
49
13
10
Miracel Whip
88
40
37
Sweet Family
13
2
1
Miracoli
90
39
34
Tabasco
73
19
18
Mövenpick
89
39
29
Thomy
90
44
43
Müller‘s Mühle
69
24
20
Ubena
30
10
9
Nadler
62
21
17
Uncle Ben‘s
90
46
40
Natreen
82
21
17
Unox
83
32
27
Nestlé
90
35
30
Wagner
81
42
39
Odenwald
38
10
8
Wasa
83
30
27
Oryza
54
19
16
Wiesenhof
85
36
35
Pfanni
93
49
46
Wiltmann
23
5
4
Provital
52
10
6
Zamek
46
11
8
Rama
95
51
45
Zentis
86
40
35
K A
0 6
103
Käse
Markendreiklang
K A
0 6
Verwendung
%
%
%
Adler
49
16
12
Almette
71
30
Bavaria blu
64
Bayernland
Verwendung
%
%
%
Hochland
68
26
23
24
Karwendel
46
13
10
21
19
Kiri
70
27
21
43
14
11
Kraft
71
28
23
Becel
55
14
9
Landana
21
6
4
Bergader
35
8
6
Le Tartare
70
32
27
Bonbel
74
31
23
Milkana
70
24
20
9
2
1
Milram
70
22
17
Bonifaz
65
21
16
Mirabo
26
5
4
Bresso
80
44
37
Mirée
51
17
13
Brunch
69
34
28
Patros
63
25
22
Buko
74
29
24
Philadelphia Frischkäse
81
43
38
Cambozola
67
20
15
Pikantje von Antje
53
16
11
Champignon Camembert
64
22
18
Président
52
18
14
Chaumes
35
13
11
Rambol
30
7
4
Du darfst
73
21
16
Ramée Camembert
47
13
9
Exquisa
82
39
35
Rotkäppchen Camembert
68
26
22
Fol Epi
45
20
17
Rougette
33
10
7
Frico
35
7
4
Salakis
12
3
3
Galbani
31
10
8
St. Albray
45
20
16
Géramont
72
33
27
Suprème
32
10
8
Gervais Hüttenkäse
52
14
12
Valbrie
49
18
15
Grana Padano
15
5
5
Weihenstephan
53
17
12
Gruyère
17
6
4
Westlite
33
9
7
Henri
39
10
8
Bongrain
104
Milchprodukte
Markendreiklang
%
%
Verwendung
%
%
%
Verwendung
%
4
Milch, Butter,
Joghurt, Crème fraîche
LC 1
64
21
15
Meggle
67
22
13
Milram
76
29
22
Mövenpick Feinjoghurt
47
15
8
Müller
85
40
35
Natreen
65
14
9
Actimel
80
35
27
Activia
43
12
7
Almighurt
82
42
34
9
2
2
Bärenmarke
81
34
22
Nestlé
78
28
20
Bauer
83
43
36
Obstgarten
89
50
42
Berchtesgadener Land
20
6
4
Onken
71
24
17
Butaris
38
8
6
Rama Cremefine
46
14
11
Campina
52
20
14
Schneekoppe
62
12
6
Danone
91
55
46
Vitality
26
5
2
Dany Sahne
77
39
32
Weideglück
33
9
6
Delicado
20
4
3
Weihenstephan
69
30
22
Dr. Oetker
89
46
37
Yakult
62
17
10
Ehrmann
88
47
39
Zott
81
40
31
Emmi
35
9
6
Exquisa Quark
72
29
24
Frischli
34
8
7
Botterblom
26
8
5
Fruchtzwerge
88
42
33
Dr. Oetker
83
42
29
Gervais
56
20
15
Häagen-Dazs
32
16
8
Glücksklee
57
15
8
Icepresso
12
3
2
JoBu
12
2
1
Langnese
92
63
57
Kerrygold
66
27
21
Mövenpick
87
55
42
Landliebe
88
51
41
Schöller
84
43
32
Arla
Eis
K A
0 6
105
Kaffee, Tee
Markendreiklang
%
%
Verwendung
%
Kaffee
K A
0 6
Verwendung
%
%
%
Tee
Alfredo
24
3
1
Bünting
24
8
5
Caro
62
10
4
Goldmännchen
22
9
6
Dallmayr Prodomo
87
36
19
Lipton
70
29
18
Darboven
33
4
1
Meßmer
78
42
31
Eilles
21
4
1
Milford
71
33
24
Gala
78
22
9
Onno Behrends
11
4
2
Idee Kaffee
73
9
3
Sir Winston
41
11
5
9
2
1
Teehaus
34
10
6
Jacobs
97
45
28
Teekanne
81
46
35
Kaffee Hag
82
13
5
Twinnings
12
3
1
Krüger
55
11
5
Lavazza
43
12
6
Maxwell
46
4
1
Melitta
92
35
18
Mövenpick
57
13
5
Nescafé
87
24
12
Onko
76
14
7
Rondo
26
4
3
Segafredo
24
5
2
Tchibo
92
39
21
Illy
106
4
K A
0 6
107
108
K A
0 6
5
1
Markendreiklang elektrische Haushaltsgeräte
110
K A
0 6
109
Markendreiklang
elektrische Haushaltsgeräte
Bekanntheit
Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Ihnen als Hersteller von
elektrischen Haushaltsgeräten bekannt sind – wenn auch vielleicht
nur dem Namen nach.
Sympathie
Kaufbereitschaft
Kreuzen Sie bitte bei allen aufgeführten Produkten an, welche
Marken/Hersteller bei einer Neuanschaffung in Frage kämen.
Die Kaufbereitschaft wurde für folgende Produkte erhoben:
• Elektroherd
• Mikrowelle
• Kühlschrank/Kühl-Gefrier-Kombination
• Gefrierschrank/Gefriertruhe
• Geschirrspüler
• Waschmaschine
• Wäschetrockner
• Küchenmaschine
• Mixer/Handrührgerät
• Kaffeemaschine/Espressomaschine
• Kaffeevollautomat (Zubereitung unterschiedlicher
Kaffeespezialitäten)
• Föhn/Haartrockner
• Staubsauger
• andere elektrische Kleingeräte
Die im Berichtsband ausgewiesenen Werte sind Netto-(Gesamt-)
Werte über sämtliche Einzelgeräte; Zählungen über Einzelgeräte sowie Haushaltsgroß- und Haushaltskleingeräte sind möglich.
110
K A
0 6
Markendreiklang
%
%
%
AEG
97
69
70
Bauknecht
94
54
Bosch
97
Braun
%
%
%
Lloyds (Neckermann)
39
7
10
47
Matura (Q
uelle)
40
9
11
63
58
Miele
95
63
54
90
43
45
Moulinex
83
35
39
Constructa
68
19
20
Neff
61
18
18
De Longhi
32
7
10
Nespresso
26
4
8
Dyson
26
4
9
Panasonic
78
30
20
Electrolux
63
13
15
Philips
93
49
39
Gaggenau
26
5
8
Privileg (Q
uelle)
85
37
39
Gorenje
27
4
8
Progress
55
11
14
Hanseatic (Otto)
57
12
16
Rowenta
87
42
35
Hoover
58
12
15
Saeco
41
11
16
Imperial
30
4
7
Senseo
58
15
19
Juno
46
9
11
Siemens
94
59
53
Jura
21
4
8
Tassimo
24
3
9
Kärcher
60
17
11
TCM (Tchibo)
64
27
26
Kenwood
49
11
10
Tefal
70
22
17
Kitchen Aid
20
4
9
Vorwerk
85
33
32
Krups
86
40
42
Whirlpool
63
16
16
Küppersbusch
51
12
12
Zanker
49
9
10
LG-Electronics
35
11
13
Zanussi
38
6
8
Liebherr
75
29
25
Linde
53
16
15
K A
0 6
5
111
112
K A
0 6
Handelsunternehmen
6
1
Markendreiklang Handelsunternehmen
114
K A
0 6
113
Markendreiklang
Handelsunternehmen
Bekanntheit
Auf dieser Liste sind Namen von Unternehmen des Handels wie
Kaufhäuser, Versandhandel, Lebensmittelketten aufgeführt. Welche
davon sind Ihnen bekannt, wenn auch vielleicht nur dem Namen
nach?
Sympathie
finden kann, kann man auch von Unternehmen des Handels sagen:
Dieses Unternehmen ist mir sympathisch oder unsympathisch. Bitte
sagen Sie mir anhand dieser Liste, welches Unternehmen bzw. welche Unternehmen Ihnen sympathisch sind. Sie können ein oder auch
mehrere Unternehmen angeben.
Kauf
Bei welchen Unternehmen des Handels kaufen oder bestellen Sie?
Sagen Sie es mir wieder anhand dieser Liste.
In der KA 2006 wird das Kriterium „Kauf“ aktueller ermittelt als in
den Vorgängerstudien. Wurde bisher gefragt: „Bei welchen Unternehmen des Handels haben Sie schon einmal gekauft bzw. bestellt?“, zielt die Fragestellung dieser Studie auf das gegenwärtige
Verhalten ab. Die Werte dieser Dreiklangsebene sind mit früheren
Studien also nicht direkt vergleichbar, während Bekanntheit und
Sympathie uneingeschränkt verglichen werden können.
Mit der Aktualisierung des Kriteriums entspricht Brigitte Anregungen
von Marktpartnern.
114
K A
0 6
Handelsunternehmen 1
Markendreiklang
Kauf
%
%
%
3 Suisses
17
3
2
Adler
72
17
Aldi
96
amazon
Kauf
%
%
%
Hallhuber
21
4
3
15
Happy Size
20
3
3
63
74
Heine
55
10
7
41
11
9
Hertie
71
13
9
Avon
74
13
9
Hess
21
2
1
Bader
77
12
9
Hornbach
71
12
11
Baur
64
10
7
Ihr Platz
67
18
18
bellybutton
13
2
1
Ikea
92
43
37
Benetton
68
17
11
Jack Wolfskin
39
9
5
Body Shop
33
11
7
Karstadt
92
39
39
Bonita
45
10
7
Kd
39
7
6
C&A
97
58
62
Kik
75
23
25
Christ
50
13
7
Klingel
66
10
7
8
1
1
Konsum
36
3
2
Deichmann
95
50
52
Kookaï
18
4
2
dm Drogeriemarkt
82
39
38
Lands‘ End
23
5
3
Douglas
90
42
36
Le Club de Créateurs
8
2
1
Drogeriemarkt Müller
54
22
21
Levi‘s
76
24
17
Drospa
29
4
4
Lidl
96
50
58
ebay
71
21
18
Madeleine
27
4
2
Edeka
92
35
40
Mango
23
7
5
Elegance
19
3
2
Media Markt
90
37
38
Esprit
82
34
27
Mexx Direct
23
5
3
Fielmann
89
26
20
Minimal
74
19
19
Galeria Kaufhof
87
37
36
Neckermann
93
27
23
Görtz
54
15
13
neuform
18
3
3
H&M
92
52
52
New Yorker
70
23
21
Deerberg
K A
0 6
6
115
Handelsunternehmen 2
Markendreiklang
116
K A
0 6
Kauf
%
%
%
Otto
90
28
25
Paloma Moda
16
3
2
Peek & Cloppenburg
78
29
Penny
85
Peter Hahn
Kauf
%
%
%
Starbucks
16
4
3
Strauss Innovation
21
7
7
26
Swarovski
34
9
4
27
29
Takko
72
22
23
25
4
2
Tchibo
95
53
55
Plus
85
27
29
Tengelmann
65
9
6
Quelle
93
32
32
Toni Gard
22
3
2
Quick-Schuh
50
9
8
Ulla Popken
38
6
4
Reno
84
24
23
Wal-Mart
68
15
14
Rewe
82
21
20
Wempe
23
4
2
Rossmann
70
30
30
Wenz
61
8
5
s.Oliver
78
30
24
Witt
52
6
4
Saturn
74
19
18
Woolworth
79
16
18
Schlecker
96
46
53
Wortmann Schuhe
9
1
1
Schrader Teeversand
10
2
2
Yves Rocher
76
22
17
Schwab
69
9
6
Zara
34
12
10
Spar
81
13
14
Zero
25
5
4
6
K A
0 6
117
118
K A
0 6
Internet und E-Commerce
7
1
Internet-Nutzung
120
2
Potenziale für Online-Angebote
121
K A
0 6
119
Internet-Nutzung
Anteil an gesamt
%
Nutzung Internet/Online-Dienst
nur beruflich
3
nur privat
37
beruflich und privat
14
nein
46
Nutzungshäufigkeit pro Woche privat
weniger als eine halbe Stunde
9
etwa eine halbe Stunde
10
etwa ein bis zwei Stunden
14
etwa zwei bis fünf Stunden
11
etwa fünf bis zehn Stunden
4
länger als zehn Stunden
4
Nutzungshäufigkeit privat:
Tage pro Woche
120
K A
0 6
1 Tag
10
2 Tage
12
3 Tage
10
4 Tage
7
5 Tage
5
6 Tage
3
7 Tage
5
Potenziale für Online-Angebote 1
häufig
gelegentlich
selten
nie, kann es mir
aber vorstellen
nie, kann es
mir auch nicht
vorstellen
%
%
%
%
%
um Bankgeschäfte zu erledigen
9
10
4
24
52
um mich über Altersvorsorge zu informieren
1
3
8
31
56
um mich über Aktienkurse, günstige
Kredite, Versicherungen etc. zu informieren
1
2
6
25
65
um Informationen über Reisen zu erhalten
4
17
17
29
32
um Reisen zu buchen
2
9
12
36
41
Internet nutze ich persönlich
7
um Veranstaltungshinweise
(Konzert, Kino, Theater) zu erhalten
4
14
15
29
36
um Eintrittskarten für Konzerte,
Kino, Theater zu bestellen
2
10
14
34
40
um mich über Mode zu informieren
3
9
12
27
48
um Mode zu bestellen
2
9
10
29
50
um mich über Kosmetik zu informieren
2
7
10
27
53
um Kosmetik zu bestellen
1
4
7
29
58
um Buchtipps zu erhalten
3
10
13
28
45
um Bücher zu bestellen
2
9
11
29
47
um mich über CDs, DVDs, Videos zu
informieren
3
11
12
27
46
um CDs, DVDs, Videos zu bestellen
1
7
11
29
50
um Kochrezepte auszusuchen
2
6
9
31
51
um günstig einzukaufen
3
13
12
28
42
K A
0 6
121
Potenziale für Online-Angebote 2
Internet nutze ich persönlich
häufig
gelegentlich
selten
nie, kann es mir
aber vorstellen
nie, kann es
mir auch nicht
vorstellen
%
%
%
%
%
1
5
11
29
53
um E-Mails zu empfangen und
zu versenden
28
15
6
19
31
um Informationen zu erhalten,
die ich beruflich nutzen kann
12
13
9
24
41
um ganz aktuelle
Informationen zu erhalten
12
19
11
22
34
zur Unterhaltung, aus Spaß
11
15
11
20
42
um mich mit anderen Leuten
zu unterhalten, zu „chatten“
8
8
9
21
53
um interessante Leute kennen zu lernen
4
6
7
22
59
um eigene Inhalte ins Netz zu
stellen, z. B. über Foren, Weblogs,
Wikipedia
1
3
4
22
68
um an Online-Auktionen teilzunehmen,
z. B. bei eBay
6
11
11
23
47
um Online-Spiele zu spielen
2
4
6
18
68
um Audiofiles (Musik, Hörbücher) zu laden
2
4
6
22
64
um bei Kontaktbörsen mitzumachen
1
2
3
18
75
um mich über Ideen und Produkte rund
um das Zuhause zu informieren
1
7
12
28
50
um mich über Neu- oder
Gebrauchtwagen zu informieren
122
K A
0 6
7
K A
0 6
123
124
K A
0 6
Wohlfühlen, Wellness, Gesundheit
1
Einstellungen zu Wohlfühlen, Wellness, Gesundheit
126
8
K A
0 6
125
Einstellungen zu
Wohlfühlen, Wellness, Gesundheit 1
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Bewusste Ernährung ist Voraussetzung
für ein gesundes und langes Leben
28
52
16
4
Ich achte sehr auf eine gesunde und
ausgewogene Ernährung
21
50
25
4
Nur im ausgewogenen Einklang von
Körper, Geist und Seele ist
wirkliches Wohlbefinden möglich
28
49
17
6
Ich achte sehr auf die Signale meines
Körpers
23
53
21
3
Ich verzichte bewusst auf Alkohol und
Zigaretten, um meinem Körper etwas
Gutes zu tun
29
27
27
18
Mir ist es wichtig, den Alltagsstress
abzubauen
22
55
19
4
Ich orientiere mich bei meiner
Einrichtung an Feng-Shui-Prinzipien
2
7
16
75
Um seelisches Gleichgewicht zu
finden, mache ich Entspannungsübungen
wie Yoga, Tai-Chi und dergleichen
4
8
19
69
Ich verwende Health-Food
(Lebensmittel mit gesundheitsfördernden Zusatzstoffen)
3
11
31
55
Ich würde eine Anti-Aging-Behandlung
machen lassen (Laser, Botox)
4
10
20
66
Ich versuche, meinen Alltag
zu verlangsamen, zu entschleunigen
7
30
42
22
10
27
37
26
Bewusst leben
Innehalten
Wenn es um meine Gesundheit geht,
vertraue ich alternativen
Behandlungsmethoden wie Akupunktur,
Homöopathie
126
K A
0 6
Einstellungen zu
Wohlfühlen, Wellness, Gesundheit 2
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich würde sehr gern ein Wochenende in
einem Wellness-Hotel/auf einer
Schönheitsfarm verbringen
40
26
18
16
Manchmal verwöhne ich mich und meinen
Körper mit ausgesuchter Kosmetik,
einfach, um mich wohl zu fühlen
16
31
37
17
Eine Schönheitsoperation käme für
mich absolut nicht in Frage
52
14
16
18
Ich treibe regelmäßig Sport
12
23
38
27
Ich treibe Sport, weil ich mich
danach einfach wohler fühle
13
24
30
34
Ich tue viel, um mich körperlich fit zu halten
12
31
42
14
5
9
21
65
10
24
39
27
So, wie ich aussehe, gefalle ich mir gut
21
61
16
2
Ich mag meinen Körper, so wie er ist
21
57
19
3
Ich nehme mir bewusst viel Zeit
für mich selbst
16
41
37
6
9
23
39
29
Sich verwöhnen
Fit sein
Ich gehe häufig in einen Fitnessclub
Um Abstand vom Alltag zu gewinnen,
gönne ich mir gern etwas Gutes wie
Massagen, Sauna und dergleichen
8
Sich mögen
Das Thema Wellness ist nur eine
vorübergehende Modeerscheinung
K A
0 6
127
128
K A
0 6
Konsum- und kommunikationssteuernde Merkmale
1
2
3
4
5
Werte und Leitlinien
Persönlichkeitsmerkmale
Informationsinteressen
Einstellungen zu Familie, Freunden, Freizeit
Einstellungen zu Konsum und Marke
130
132
134
138
141
9
K A
0 6
129
Werte und Leitlinien 1
große Bedeutung
weniger
große Bedeutung
überhaupt
keine Bedeutung
%
%
%
%
gutes Aussehen, Attraktivität
22
54
23
2
gute Freunde, Bekannte haben
49
46
5
1
Lust, Spaß haben
31
56
12
1
Körperbewusstsein
25
57
16
2
Lebensgenuss
22
59
16
2
Sex, Erotik
15
47
29
9
Selbstverwirklichung, Selbstentfaltung
22
56
19
3
Fantasie, Kreativität
22
53
22
3
soziale Gerechtigkeit
39
54
7
1
Toleranz
35
58
6
1
Sicherheit, Zukunftssicherung
38
52
8
1
Selbstverantwortung, Eigeninitiative
24
62
13
1
moralisches Handeln
28
58
12
2
Umweltbewusstsein
20
60
18
1
Integration von Ausländern
10
38
40
11
fremde Länder, Kulturen kennen
17
38
37
9
politisches, soziales Engagement
7
25
47
22
10
37
42
11
Arbeit, Beruf
33
44
17
7
Ehrgeiz, Vorwärtskommen
22
46
27
4
Hat für mich
Spaß
Toleranz
Engagement
Kunst, Kultur
Fleiß
130
K A
0 6
Werte und Leitlinien 2
große Bedeutung
weniger
große Bedeutung
überhaupt
keine Bedeutung
%
%
%
%
Leistungsbewusstsein
18
59
21
2
Fleiß
32
57
10
1
Bildung, geistige Interessen
28
55
16
1
9
36
45
11
6
22
50
22
Besitz, Eigentum
16
46
34
4
Religion, Glaube
13
28
35
23
Familie, Partnerschaft
58
33
7
2
Kinder haben
45
32
15
7
Treue
61
35
4
1
Entspannung, Ruhe
35
53
12
1
Freizeit
31
55
13
1
Heimatverbundenheit
21
48
27
4
Bescheidenheit
15
54
29
2
Höflichkeit, gutes Benehmen
41
53
6
0
Pflichtbewusstsein
36
55
8
1
Naturverbundenheit
23
55
19
3
Hat für mich
Aufgeschlossenheit für technische
Innovationen
Macht
Macht, Einfluss haben
Familie
9
Entspannung
Pflichtbewusstsein
K A
0 6
131
Persönlichkeitsmerkmale 1
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
selbstsicher
24
56
19
2
spontan
25
49
23
3
unternehmungslustig
26
50
21
3
begeisterungsfähig
30
56
13
1
optimistisch
24
57
17
2
emanzipiert
24
51
22
4
trendbewusst
16
44
32
8
organisiert
27
52
17
4
zukunftsorientiert
26
58
14
2
selbständig
35
52
11
2
erfolgsorientiert
16
43
34
7
flexibel
28
57
13
2
ausgeglichen
19
60
19
1
mobil
24
50
19
7
sportlich
12
30
38
19
modebewusst
18
42
34
6
sexy
11
44
35
9
modern
24
54
19
3
aktiv
33
52
15
1
attraktiv
15
55
27
3
Diese Eigenschaft trifft auf mich persönlich
Extraversion
Fit for Future
Wellness
132
K A
0 6
Persönlichkeitsmerkmale 2
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
sparsam
33
47
18
2
umweltbewusst
23
57
19
2
häuslich
34
46
17
2
zurückhaltend
11
37
44
8
träumerisch
13
35
43
9
sicherheitsbedürftig
28
52
17
3
genießerisch
23
56
20
2
gefühlvoll
37
58
5
0
großzügig
16
57
24
3
Diese Eigenschaft trifft auf mich persönlich
Bescheidenheit
Emotion
9
Wille zum Erfolg
ehrgeizig
20
47
28
5
kritisch
20
56
22
2
karrierebewusst
10
28
44
18
egoistisch
3
15
51
31
erfolgreich
10
50
35
5
mutig
15
51
30
4
intelligent
23
68
9
1
K A
0 6
133
Informationsinteressen 1
sehr interessiert
interessiert
weniger interessiert
überhaupt nicht
interessiert
%
%
%
%
Kosmetik, Schönheitspflege
20
51
23
6
Mode
19
49
26
7
Frisuren, Haarpflege
19
51
24
7
Schuhe
17
50
26
7
Körperpflege
29
54
14
3
5
27
40
29
12
38
33
18
Reisen, Urlaub
26
46
21
7
fremde Länder und Kulturen
18
44
28
10
Freizeitgestaltung, Freizeitaktivitäten
20
51
22
6
Kunst, Kultur
10
35
37
18
Bücher
18
38
30
13
Politik, soziale Themen
9
39
37
15
Persönlichkeiten aus Politik,
Wirtschaft und Kultur
5
26
46
23
Wirtschaftsthemen
5
27
42
25
psychologische Themen
10
33
35
21
das aktuelle Tagesgeschehen
26
53
17
4
Ich bin an Informationen darüber
Mode und Schönheit
exklusive Produkte
Wellness-Tipps, -Angebote
Reisen und Kultur
Politik und Gesellschaft
134
K A
0 6
sehr interessiert
interessiert
überhaupt nicht
interessiert
%
%
%
%
gesunde Lebensweise
27
52
16
5
Gesundheitsfragen, Medizin
24
50
20
6
umweltverträgliche Produkte
12
50
28
9
Naturschutz, Umweltschutz
14
50
27
9
Kochen, Rezepte
20
49
24
8
gut essen und trinken
22
56
18
4
5
23
39
32
Geldanlage
10
31
36
24
Altersvorsorge, private Rentenversicherung
13
40
29
18
Immobilien und -finanzierung
4
17
30
48
Autos
6
29
40
25
22
41
23
13
Kinder und Erziehung
23
30
26
22
Partnerschaft
33
42
16
8
Sinnlichkeit, Erotik, Sex
14
46
29
12
Wohnen und Einrichten
22
51
21
6
Gesundheit und Umwelt
Arbeit und Finanzen
Lebensversicherungen
Beruf, Karriere, Arbeit
9
Familie und Partnerschaft
K A
0 6
135
sehr interessiert
interessiert
überhaupt nicht
interessiert
%
%
%
%
12
29
25
35
Computer, Software
8
28
31
33
E-Commerce (Einkaufen im Internet)
4
20
27
49
Digitalkameras
3
19
37
40
10
34
40
16
12
47
29
12
Unternehmen und Hersteller
5
27
45
23
Tipps zur Haushaltsführung
12
42
32
14
Musiktipps, CDs
13
36
34
16
Kinofilme
10
32
34
24
Szenetipps, Veranstaltungen
10
33
37
21
8
35
39
18
12
33
36
20
Internet und Kommunikation
Internet
Telefon, Fax, Handy
Unternehmen und Verantwortung
Warentestergebnisse, Produktvergleiche
Freizeit und Medien
Unterhaltungselektronik
(TV, Hi-Fi, DVD)
Sport, Fitness
136
K A
0 6
sehr interessiert
interessiert
überhaupt nicht
interessiert
%
%
%
%
das Fernsehprogramm
16
52
26
6
das Leben Prominenter
7
28
40
25
39
46
12
4
6
24
33
37
Brot und Spiele
Sonderangebote, günstige
Einkaufsmöglichkeiten
Diät, Diätvorschläge
9
K A
0 6
137
Einstellungen zu
Familie, Freunden, Freizeit 1
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
11
30
40
19
Ich erlebe häufig, dass andere sich
von meinem Modestil anregen lassen
5
22
42
31
Ich werde häufiger um Rat gefragt, wenn
es um Kosmetik und Körperpflege geht
6
22
44
28
20
53
23
4
Mir gefällt das schnelle Tempo des
modernen Lebens
8
28
46
18
Bevor ich mir etwas Modisches zum
Anziehen kaufe, muss ich es erst
bei anderen gesehen haben
7
20
36
38
14
33
38
16
Ich habe großes Selbstvertrauen
18
55
24
3
Ich mag es, immer wieder neue
Herausforderungen zu meistern
15
46
31
8
Über meine Zukunft habe ich ganz
klare Vorstellungen
21
50
24
5
Der Beruf ist für die Frau genauso
wichtig wie für den Mann
56
32
10
2
Haushalt und Familie können eine Frau
nicht ausfüllen
19
34
34
13
Ich habe das Gefühl, immer weniger
Zeit zu haben
18
41
30
11
Extrovertiert
Ich unterhalte mich mit meinen
Freundinnen gern über Mode
Ich lege sehr großen Wert darauf, gut
auszusehen
Ich gehe abends gern aus
Karrierebewusst
138
K A
0 6
Einstellungen zu
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Früher war alles besser
13
25
40
22
Es wird immer schwieriger, sich im
Leben zu orientieren
14
40
35
10
Heutzutage wird viel zu viel Wert auf
Äußerlichkeiten gelegt
34
46
16
4
Hauptsache, Spaß: Alles andere ist mir egal
5
18
44
34
Ich habe häufig das Gefühl,
etwas zu verpassen
7
25
50
19
Resignativ
Erlebnishungrig
Traditionell
Es ist das Natürlichste für die Frau,
für die Familie und den Haushalt
zu sorgen
19
41
30
10
Eine Frau kann nur mit Kindern
wirklich glücklich sein
18
36
31
16
Kinder großzuziehen ist mindestens
genauso wertvoll wie Berufstätigkeit
42
41
13
4
Ein Leben ohne Internet könnte ich
mir einfach nicht mehr vorstellen
14
22
26
39
Mir macht es richtig Spaß, im
Internet zu surfen
12
26
23
38
Ein Leben ohne Handy könnte ich mir
einfach nicht mehr vorstellen
25
28
27
20
Mir ist es wichtig, immer erreichbar zu sein
16
37
33
14
9
Online
K A
0 6
139
Einstellungen zu
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich fühle mich sehr wohl, wenn ich
allein bin
12
34
41
13
Mir ist es wichtig, Zeit für mich zu
haben, innere Ruhe zu erleben
29
52
15
3
Ich lasse mich öfter vom Gefühl als
vom Verstand leiten
13
45
34
8
Ich will immer wieder etwas Neues
erleben
13
37
38
12
In meiner Freizeit bin ich mit ganz
unterschiedlichen Leuten zusammen
16
39
35
10
Es macht mir viel aus, wenn andere
mich nicht sympathisch finden
15
39
36
10
8
29
46
16
Introvertiert
Emotional
Ich bin unternehmungslustiger als die
meisten meiner Bekannten
140
K A
0 6
Einstellungen zu
Konsum und Marke 1
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
5
15
38
42
Zu Markenartikeln habe ich größeres
Vertrauen als zu markenloser Ware
10
35
38
17
Auch in Geschäften, die eigene,
günstigere Produkte anbieten, kaufe
ich lieber bekannte Marken
11
32
43
14
Marken unterstreichen die
Persönlichkeit eines Menschen
6
24
38
32
Marken erleichtern mir beim Einkauf
die Wahl
9
36
38
17
Marken-Persönlichkeit
Das Billigste einzukaufen ist einfach
unter meinem Niveau
Marken als Orientierung
9
Ich kaufe am liebsten immer im
gleichen Geschäft ein
17
45
29
9
Ich bevorzuge Geschäfte mit einem
übersichtlichen, überschaubaren
Angebot
27
53
17
3
Bei vielen Produkten kommt für mich
einfach nur eine bestimmte Marke
in Frage
16
36
35
14
Bei größeren Anschaffungen achte ich
sehr auf die Marke
16
41
33
10
Der Kauf hochwertiger Markenartikel
macht sich letztlich immer bezahlt
12
44
35
9
K A
0 6
141
Einstellungen zu
Konsum und Marke 2
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich mag Produkte mit einem Hauch von
Luxus
10
38
36
15
Mir macht es richtig Spaß, Geld
auszugeben
10
30
40
21
Mir macht es Spaß, in exklusiven
Geschäften einzukaufen
7
25
36
31
Hin und wieder möchte ich mich selbst
richtig verwöhnen
29
46
21
4
In meinem Bekannten-/Freundeskreis
sind bestimmte Marken einfach „in“
10
28
37
25
Manche Artikel kaufe ich möglichst
billig ein, bei anderen bin ich
richtig verschwenderisch
15
33
39
13
Ich finde, andere sollen ruhig sehen,
was ich mir alles leisten kann
7
23
38
33
18
47
26
10
Werbung erleichtert mir beim Einkauf
die Wahl
10
33
43
14
Durch Werbung bin ich schon häufiger
auf interessante Produkte, neue Ideen
aufmerksam geworden
16
46
30
7
7
27
39
27
Lust auf Luxus
Ich bevorzuge Geschäfte mit einer
großen Auswahl an Marken
Werbung als Orientierung
Manchmal kaufe ich mir etwas, weil
ich die Werbung gut finde
142
K A
0 6
Einstellungen zu
Konsum und Marke 3
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Mir ist es wichtig, über neue
Produkte und Marktneuheiten stets
auf dem Laufenden zu sein
7
32
42
19
Ich bin eine der Ersten, die neue
Produkte und Marken ausprobieren
4
18
45
32
Ich kaufe gern Dinge, die technisch
auf dem allerneuesten Stand sind
10
41
35
13
Bei den täglichen Einkäufen probiere
ich gern mal ein neues Produkt aus
17
49
30
5
Innovationsfreude
Rational kaufen
Es muss nicht immer eine bekannte
Marke sein; in den Regalen gibt es
auch andere Produkte, die genauso
gut sind
41
43
13
2
Ich habe mit günstigen Produkten ohne
bekannten Namen gute Erfahrungen
gemacht
36
47
14
3
10
34
44
12
8
30
43
18
Gute Testergebnisse sind mir
wichtiger als Markennamen
23
46
22
9
Ich kaufe keine Produkte von
Unternehmen, die in Bezug auf den
Umweltschutz, Kinderarbeit oder
dergl. ins Gerede gekommen sind
25
35
28
12
9
Öko als Orientierung
Ich kaufe gezielt umweltfreundliche
Produkte
Für umweltfreundliche Produkte gebe
ich auch mehr Geld aus
K A
0 6
143
Einstellungen zu
Konsum und Marke 4
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich nutze Kundenkarten bestimmter
Geschäfte, um Sonderrabatte oder
sonstige Zusatzleistungen zu erhalten
15
29
28
28
Ich nutze ein Rabattsystem, bei dem
ich durch Einkäufe in unterschiedlichen
Geschäften ein Guthaben ansammeln
kann, z. B. Payback
17
28
26
28
Beim Einkauf zahle ich gern mit Kreditkarte
9
19
27
45
Ich bestelle gern etwas über das Internet
6
16
25
53
13
29
38
21
Waren des täglichen Bedarfs suche ich
erst mal im Sonderangebot
30
41
24
5
Ohne Discountgeschäfte wie Aldi,
Penny, Lidl käme ich mit meinem Geld
gar nicht aus
37
30
25
9
Wo immer ich kann, versuche ich
beim Einkauf einen möglichst hohen
Preisvorteil herauszuhandeln
15
37
34
14
Vorteile nutzen
Einfach kaufen
Ich bestelle gern etwas aus Katalogen
Preisorientierung
144
K A
0 6
9
K A
0 6
145
146
K A
0 6
Konsumklima
1
Einschätzung der persönlichen Situation
148
2
Geldausgabebereitschaft
149
10
K A
0 6
147
Einschätzung der
persönlichen Situation
Anteil an gesamt
%
Persönliche Lebenssituation zur Zeit
sehr zufrieden
14
überwiegend zufrieden
63
weniger zufrieden
18
überhaupt nicht zufrieden
4
Veränderung der Lebenssituation
heute im Vergleich zum letzten Jahr
deutlich verbessert
5
etwas verbessert
23
20
gleich geblieben
7
45
Veränderung der Lebenssituation
in einem Jahr im Vergleich zu heute
deutlich verbessert
etwas verbessert
25
14
gleich geblieben
148
K A
0 6
5
4
51
Geldausgabebereitschaft 1
gebe ich nur so viel
aus wie unbedingt
nötig
gebe ich auch
mehr als
nötig aus
gebe ich
überhaupt kein
Geld aus
hätte ich gern
mehr Geld
zur Verfügung
%
%
%
%
Lebensmittel
53
44
3
10
Getränke
65
33
2
3
Kosmetik, Schönheitspflege
60
36
4
11
Düfte (Parfüm, Eau de Cologne,
Eau de Toilette)
53
37
10
11
Oberbekleidung, Freizeitkleidung, Jeans
55
44
1
33
61
38
1
11
Schuhe
56
43
1
15
Accessoires wie Gürtel, Taschen
59
26
15
6
Uhren, Schmuck
59
20
21
9
Unterhaltungselektronik (TV, Hi-Fi, DVD)
62
16
21
5
Kommunikation (Handy, Telefon, Internet)
70
17
13
4
Küchengeräte, Küchenausstattung
65
18
17
5
Geschirr, Gläser, Besteck
65
17
18
2
Computer, Software
42
10
48
3
Auto, Autoausstattung
52
14
34
8
Reisen, Urlaub
43
38
19
43
Wohnungseinrichtung, Möbel
54
30
16
17
Hierfür
10
K A
0 6
149
Geldausgabebereitschaft 2
gebe ich nur so viel
aus wie unbedingt
nötig
gebe ich auch
mehr als
nötig aus
gebe ich
überhaupt kein
Geld aus
hätte ich gern
mehr Geld
zur Verfügung
%
%
%
%
Geldanlage, Altersvorsorge,
Versicherungen
60
16
24
14
Sport, Fitness
44
13
43
2
Restaurantbesuche, Kneipenbummel
52
28
20
10
Gäste bewirten, zu Hause Partys geben
54
34
12
5
Kino, Disco und dergleichen
47
17
37
4
Theaterbesuche, Konzerte
44
17
39
7
meine Hobbys
50
29
20
12
Fortbildung
36
12
52
2
Lotto, Toto, Lotterien und dergleichen
27
5
67
2
Hierfür
150
K A
0 6
10
K A
0 6
151
152
K A
0 6
Demographie
1
Demographie
154
11
K A
0 6
153
Demographie 1
Anteil an gesamt
%
Lebensphase
wilde Töchter
14
Singles
5
junge Paare
7
junge Familien
20
etablierte Familien
14
etablierte Genießer
20
Konservative
20
Leben planen
26
Leben gestalten
34
Leben genießen
40
Alter
154
K A
0 6
14 bis 19 Jahre
10
20 bis 29 Jahre
15
30 bis 39 Jahre
22
40 bis 49 Jahre
23
50 bis 59 Jahre
19
60 bis 64 Jahre
12
Demographie 2
Anteil an gesamt
%
Familienstand
ledig
- mit Partner im Haushalt
5
- ohne Partner im Haushalt
22
verheiratet
61
geschieden oder verwitwet
- mit Partner im Haushalt
2
- ohne Partner im Haushalt
10
Haupteinkommensbezieher
ja
25
Ausbildung
Schülerin in allgemeinbildender
Schule, Klassenstufe 5—
10
4
Schülerin in allgemeinbildender
Schule, Klassenstufe 11—
13
3
Haupt-/Volksschulabschluss ohne Lehre
9
Haupt-/Volksschulabschluss mit Lehre
28
11
weiterführende Schule ohne Abitur/
mittlere Reife
40
Fach-/Hochschulreife ohne Studium
9
Fach-/Hochschulreife mit Studium
7
K A
0 6
155
Demographie 3
Anteil an gesamt
%
Tätigkeit der Befragten
in Ausbildung
13
berufstätig
52
vorübergehend arbeitslos,
in Umschulung
nicht berufstätig
Rentnerin
6
20
9
Beruf der Befragten
(jetzt oder früher)
Inhaber, freie Berufe
1
kleinere und mittlere Selbständige
5
leitende Angestellte/Beamte
1
sonstige Angestellte
sonstige Beamte
2
Facharbeiter
4
sonstige Arbeiter
Landwirte
in Ausbildung
noch nie berufstätig gewesen
156
K A
0 6
61
11
0
13
1
Demographie 4
Anteil an gesamt
%
Eigenes Einkommen
kein eigenes Einkommen
22
bis unter 500 Euro
18
500 Euro bis unter 1.000 Euro
29
1.000 Euro bis unter 1.500 Euro
20
6
2.000 Euro und mehr
4
Haushaltseinkommen
bis unter 1.000 Euro
9
16
21
22
12
9
3.500 Euro und mehr
13
11
K A
0 6
157
Demographie 5
Anteil an gesamt
%
Haushaltsgröße
1 Person
14
2 Personen
32
3 Personen
24
4 Personen
21
5 und mehr Personen
8
Kinder im Haushalt
unter 4 Jahren
8
unter 14 Jahren
28
Anzahl der Kinder unter 14 Jahren
1 Kind
16
2 Kinder
10
3 und mehr Kinder
2
Nielsen-Gebiet
158
K A
0 6
Nielsen I
16
Nielsen II
21
Nielsen IIIa
13
Nielsen IIIb
12
Nielsen IV
15
Demographie 6
Anteil an gesamt
%
Nielsen V
4
Nielsen VI
9
Nielsen VII
9
Ortsgröße (nach BIK)
bis unter 20.000 Einwohner
13
20.000 bis unter 50.000 Einwohner
12
11
32
500.000 Einwohner und mehr
32
Konfektionsgröße
Größe 36 oder kleiner
16
Größe 38
23
Größe 40
19
Größe 42
16
Größe 44
12
Größe 46
6
Größe 48 oder größer
7
11
K A
0 6
159
Demographie 7
Anteil an gesamt
%
Haarfarbe der Befragten
Hellblond
13
Dunkelblond
36
Brünett
29
Schwarz
10
Rot
5
Hellgrau
5
Dunkelgrau
2
Popfarbe, z. B. Grün, Gelb etc.
0
Raucherin
160
K A
0 6
ja
32
nein
68
Demographie 8
Anteil an gesamt
%
Sternkreiszeichen
Widder (21.03.—
20.04.)
7
Stier (21.04.—
2 0.05.)
8
Zwillinge (21.05.—
21.06.)
9
Krebs (22.06.—
2 2.07.)
9
Löwe (23.07.—
23.08.)
9
Jungfrau (24.08.—
23.09.)
10
Waage (24.09.—
23.10.)
9
Skorpion (24.10.—
22.11.)
8
Schütze (23.11.—
21.12.)
7
Steinbock (22.12.—
2 0.01.)
8
Wassermann (21.01.—
19.02.)
8
Fische (20.02.—
2 0.03.)
7
11
K A
0 6
161
162
K A
0 6
Mediennutzung
1
Reichweiten
164
12
K A
0 6
163
Reichweiten 1
LpA
%
Bild am Sonntag
Bunte
9,2
Gala
5,6
Revue
2,8
Super illu
5,2
Focus
7,9
Der Spiegel
7,6
Stern
164
K A
0 6
12,0
12,3
Reader‘s Digest
3,3
Auf einen Blick
5,7
Bild +Funk
1,4
Gong
1,5
Hörzu
6,1
Super TV
1,2
TV Movie
11,5
TV Spielfilm
12,3
TV Today
4,1
TV 14
8,1
Reichweiten 2
LpA
%
Die Aktuelle
3,9
Echo der Frau
2,2
Frau aktuell
3,2
Frau im Spiegel
4,0
Freizeit Revue
5,7
Das Goldene Blatt
3,0
Das Neue Blatt
3,8
Neue Post
4,6
Bella
3,9
Bild der Frau
15,9
Tina
9,4
Laura
4,7
Lea
2,1
Lisa
6,3
Brigitte
11,6
Freundin
9,9
Für Sie
7,9
Glamour
2,3
Woman
1,8
12
K A
0 6
165
Reichweiten 3
LpA
%
166
K A
0 6
Amica
2,2
Burda Modemagazin
2,2
BY
M
2,6
Cosmopolitan
3,1
Elle
2,9
InStyle
2,2
Jolie
1,3
Joy
2,3
Maxi
1,8
Petra
4,4
Vital
2,7
Vogue
2,1
o
Yung
1,8
Eltern
4,2
Eltern for family
1,3
Bravo
3,8
Reichweiten 4
LpA
%
Flora Garten
1,6
Lisa Blumen & Pflanzen
2,0
Living at Home
1,4
Mein schöner Garten
5,4
Schöner Wohnen
5,1
Wohnidee
1,9
Essen&trinken
3,6
Lisa Kochen&Backen
3,3
Meine Familie und ich
4,0
Fit for Fun
3,6
Geo
4,6
Geo Saison
1,3
National Geographic Deutschland
1,5
P. M. Magazin
1,3
Ö
ko-Test-Magazin
2,7
K A
0 6
12
167
Reichweiten 5
NpE
%
Werbefernsehen
168
K A
0 6
ARD 1
8,0
Kabel 1
2,4
n-tv
0,3
N24
0,3
Pro 7
4,9
RTL
9,0
RTL 2
3,5
Sat.1
6,9
Super RTL
1,4
Vox
3,3
ZDF
6,8
12
K A
0 6
169
170
K A
0 6
Methode
1
Untersuchungssteckbrief
172
2
Untersuchungsbeschreibung
173
13
K A
0 6
171
Untersuchungssteckbrief
172
K A
0 6
Titel
BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2006
Grundgesamtheit
Alle deutschsprachigen Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren in der
Bundesrepublik Deutschland, insgesamt 25,21 Mio. Personen
Stichprobe
6.814 bereinigte Haushaltsadressen
5.054 durchgeführte und ausgewertete Doppelinterviews
(mündlicher und schriftlicher Teil)
Ausschöpfung der Random-Stichprobe: 74,2 %
Auswahlverfahren
Adressen-Random/ADM-Stichprobensystem
(vier Netze à 258 Points)
Adressenermittlung und Befragung waren strikt
voneinander getrennt
Gewichtung
Angleichung der demographischen Struktur sowie der
Nutzungswahrscheinlichkeiten
an die Soll-Werte der MA 2006 Pressemedien I
Zeitlicher Ablauf
Konzeption: August/September 2005
Repräsentativerhebung: 31. Oktober bis 2. Dezember 2005
und 2. Januar bis 20. Januar 2006
Datenaufbereitung: Februar/März 2006
Berichtsband: Juli 2006
Durchführung
Media Markt Analysen GmbH & Co. KG, Frankfurt
IPSOS GmbH, Hamburg
(Studienleitung: MMA)
Datenaufbereitung
ISBA, Hamburg
Untersuchungsbeschreibung
Befragung
Die Interviews zu dieser Studie bestanden jeweils aus einem mündlichen und
einem schriftlichen Interviewteil (Ausfüllheft). Das Ausfüllheft konnte von den
Befragten direkt im Anschluss an das mündliche Interview ausgefüllt werden,
wurde in aller Regel aber im Haushalt zurückgelassen und nach ein bis zwei
Tagen vom Interviewer wieder abgeholt. Die Interviews wurden – jeweils zur
Hälfte durch die beauftragten Institute – in der Zeit vom 31. Oktober bis zum
2. Dezember 2005 und vom 2. Januar bis zum 20. Januar 2006 durchgeführt.
Befragt wurde an allen Wochentagen; die Interviews verteilen sich dabei wie
folgt: Montag 20 %, Dienstag 18 %, Mittwoch 17 %, Donnerstag 15 %, Freitag
15 %, Samstag 11 %, Sonntag 4 %. Insgesamt waren 691 Interviewer eingesetzt. Eine Nachkontrolle fand bei über einem Drittel aller Interviews statt.
Grundgesamtheit
Grundgesamtheit dieser Untersuchung bilden alle deutschsprachigen Frauen
im Alter von 14 bis 64 Jahren, die in Privathaushalten leben, insgesamt
25,21 Mio. Personen.
Stichprobe
Die Stichprobe dieser Studie ist eine Adressen-Random-Stichprobe, d. h.
Adressenermittlung und Befragungsvorgang waren strikt voneinander getrennt.
Die Befragungen wurden in vier Netzen zu je 258 Sample-Points des koordinierten ADM-Stichprobensystems durchgeführt, wobei jedes Institut zwei Netze
bearbeitete. Innerhalb dieses Stichprobensystems wird in jedem Netz mit 258
Sample-Points die Bevölkerung der Bundesrepublik repräsentativ abgebildet.
Pro Point wurden neun Adressen zur Bearbeitung vorgegeben. Die so gebildete Stichprobe ist eine Haushaltsstichprobe, in der jeder Haushalt die gleiche
Chance hat, ausgewählt zu werden. Die Bestimmung der Zielperson im Haushalt erfolgte dann mittels eines Zufallszahlenschlüssels. Die Chance jeder (zur
Grundgesamtheit gehörenden) Person im Haushalt, als Zielperson ausgewählt
13
zu werden, ist damit umgekehrt proportional zur Anzahl aller im Haushalt
lebenden 14- bis 64-jährigen Frauen.
K A
0 6
173
Ausschöpfung der Stichprobe
absolut
%
9.288
100,0
35
0,4
2.425
26,1
14
0,2
Qualitätsneutrale Ausfälle gesamt
2.474
26,6
Bereinigte Stichprobe
6.814
100,0
im Haushalt trotz mehrfacher Besuche
niemanden angetroffen
410
6,0
Haushalt verweigert jede Auskunft
313
4,6
Zielperson trotz mehrfacher Besuche
nicht angetroffen
396
5,8
Zielperson verweigert das Interview/bricht ab
502
7,4
69
1,0
6
0,1
1.696
24,9
5.118
75,1
64
0,9
5.054
74,2
Eingesetzte Adressen
qualitätsneutrale Ausfälle:
angegebene Straße/Haus-Nr.
nicht auffindbar, Wohnung unbewohnt,
Geschäft, Büro
keine Frau im Alter von
14 bis 64 Jahren im Haushalt/im
Haushalt leben nur Ausländer, der
deutschen Sprache nicht mächtig
andere Ausfallgründe
Relevante Ausfälle
Zielperson krank
Adresse nicht bearbeitet
Relevante Ausfälle gesamt
durchgeführte Interviews
nicht verwertbare Interviews/
nach Kontrollen aus dem Datensatz entfernt
Ausgewertete Interviews
174
K A
0 6
Transformation
In einer ersten Gewichtungsstufe wurde die Random-Haushaltsstichprobe in
eine Personenstichprobe transformiert. Diese Transformation ist notwendig, weil
die Chance einer zur Grundgesamtheit gehörenden Person, befragt zu werden, umgekehrt proportional zur Zahl aller zur Grundgesamtheit gehörenden
Personen im Haushalt ist. Durch die fallweise Multiplikation mit der Anzahl der
im Haushalt lebenden 14- bis 64-jährigen Frauen wird diese Chancen-Ungleichheit ausgeglichen.
Redressement
Nach der Transformation wurde die Stichprobe – getrennt für alte und neue
Bundesländer – an die demographische Struktur der MA 2006 Pressemedien I,
Zielgruppe Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren, angeglichen. Zur Anwendung
kam hierbei das ISBA-Programm ISALGE.
Sollvorgaben für dieses Redressement waren im Westen
1.
Alter in 5er-Sprüngen (10 Zellen)
2.
Personen im Haushalt (4 Zellen)
3.
Ortsgröße BIK (5 Zellen)
4.
Bundesland (11 Zellen)
5.
Haushaltsnettoeinkommen (11 Zellen)
6.
Ausbildung (6 Zellen)
7.
Kinder unter 14 Jahren im Haushalt (2 Zellen)
8.
Haushaltsführende (2 Zellen)
9.
Familienstand (3 Zellen)
10. Berufstätigkeit (3 Zellen)
11. Alter (3 Zellen) x Ausbildung (3 Zellen)
12. Alter (6 Zellen) x Bundesland (11 Zellen)
13. Alter (6 Zellen) x Ortsgröße BIK (5 Zellen)
13
14. Alter (6 Zellen) x Personen im Haushalt (4 Zellen)
15. Personen im Haushalt (4 Zellen) x Bundesland (11 Zellen)
K A
0 6
175
16. Personen im Haushalt (4 Zellen) x Ortsgröße BIK (5 Zellen)
17. Ortsgröße BIK (5 Zellen) x Bundesland (11 Zellen)
18. TV-Gerät im Haushalt (2 Zellen)
Im Osten galten diese Soll-Vorgaben analog unter Einbeziehung der dortigen
sechs Bundesländer.
Reichweitenangleichung
Mit Hilfe des ISBA-Programms WISA wurden – getrennt für West und Ost –
Nutzungswahrscheinlichkeiten, (erst-)angepasst an die MA 2006 Pressemedien I,
für die 68 in dieser KA erhobenen Zeitschriften erstellt. Die Erstangleichung der
durchschnittlichen 1/2 -Stunden-Werte für 11 TV-Sender und der entsprechenden
Werbezeitsegmente erfolgte an die MA 2005 Intermedia. Bei der Reichweitenangleichung wurden folgende Merkmale berücksichtigt:
1.
Ausbildung
2.
Alter
3.
Familienstand
4.
Berufstätigkeit der Befragten
5.
Anzahl der Personen im Haushalt
6.
Haushaltsnettoeinkommen
7.
jetziger oder früherer Beruf des HEB
8.
Nielsen-Gebiete
9.
Kinder unter 14 Jahren
10. Kontaktmenge Zeitschriften
11. Schulbildung x Alter
„k. A.“-Setzung
Um der späteren Verarbeitung über multivariate Verfahren und auch dem
Vollständigkeitsanspruch analog zur MA gerecht werden zu können, wurde bei
einzelnen Fragen die Kategorie „keine Angabe“ aufgefüllt.
176
K A
0 6
13
K A
0 6
177
178
K A
0 6
Markenverzeichnis
1
Markenverzeichnis
180
14
K A
0 6
179
Markenverzeichnis
4711
102
85
Bad Reichenhaller
102
81
Alpecin
24, Faubourg (Hermès)
81
Alpro Soja
102
Bader
115
115
Bahlsen
102
Badedas
87
3 Glocken
102
amazon
3 Suisses
115
Ambre Solaire
89
Bally
58
4711 Echt Kölnisch Wass.
81
Amor, Amor
81
Balneum Intensiv
87
5th Avenue
58
Angel
81
Bama
58
8x4
88
Angels
54
Bamboo Garden
Anita
57
Barbara
Acqua di Giò
102
81
Annemarie Börlind
79, 89
102
57
Bärenmarke
105
Actimel
105
Aok
79
Barilla
102
Activia
105
Aok First Beauty
79
Basler
54
Addict
81
79, 84
Bauer
105
Adidas
54, 58, 87, 88
Bauknecht
111
Adidas Woman
81
Apotheker Scheller
Appel
102
Apriori
54
Baur
115
Adler
115
Ara
58
Bauzner Senf
102
Adler
104
Arden 5th avenue
81
Bavaria blu
104
AEG
111
Arla
105
Bayernland
104
Agnès B.
79
Artdeco
78
bebe
79, 84, 89
bebe Young Care 79, 84, 85, 87, 88
Aigner
54, 81
Asics
58
Alcina
79
Astor
78, 89
115
Atrix
84
BeeDees
57
Attraction
81
Belle Color
85
106
Aubade
57
bellybutton
115
Algemarin
87
Aurora
102
Belmondo
58
Alien
81
Avène
79
Benetton
Alkmene
85
Avon
All about Eve
81
Axe
Allure
81
Aldi
Alessandro
Alfredo
K A
0 6
Alnatura
212 Carolina Herrera
Abraham
180
87, 88
78
78, 79, 84, 87, 88, 89, 115
88
Becel
Bepanthol
Bepanthol Roche
102, 104
54, 115
87
79, 84
Berchtesgadener Land
105
Bergader
104
Almette
104
B
Almighurt
105
Babor
78, 79
Berkemann
58
Almondy
102
Bac
87, 88
Bernbacher
102
Bertolli
102
Braun
90, 111
Champignon Camembert
Chanel
104
54, 78, 79, 87, 88
Bettina Barty
79, 84, 87, 88
Betty Barclay
54, 58, 88
Bresso
104
Chanel Chance
81
Betty Barclay Style
81
Brunch
104
Chanel No.19
81
Betty Barclay Woman
81
Bruno Banani
Chanel No.5
81
Beyond Paradise
81
Buitoni
102
Chantelle
57
Bianca
54
Buko
104
Chaumes
104
BIC
90
Bulgari
81
Bifi
102
Bünting
106
79
Burberry
81
Biodroga
Biotherm 78, 79, 84, 85, 87, 88, 89
Birkel
Brax
C
Birkin
85
C&A
Biskin
102
78
Christ
81
Cinque
54
CK be
81
CK one
81
79
Clarins
81
Calvin Klein
Bobbi Brown
78
Camay
54, 57, 78, 81, 88
87
Cambozola
104
Camel Boots
58
Campbell‘s
102
115
Cindy Crawford
57
Blue
54
Chicogo
Claire Fisher
Calida
54, 58, 81
81
57
54
78, 115
57, 115
Chic
Cacharel
Blacky Dress
Bon‘A Parte
102, 105
102
58
Bogner
57, 81
Butaris
Birkenstock
Body Shop
54
78, 79, 84, 87, 88, 89
Clarks
58
Classique (Gaultier)
81
Clean & Clear
79
Clear Face
79
Clearasil
79
Cliff
87
Bonbel
104
Camper
58
Bonduelle
102
Campina
105
Bongrain
104
Carlo Colucci
54
Clinique Simply
81
Bonifaz
104
Carlo Colucci Donna
81
Clockhouse
54
Bonita
115
Caro
Coco
81
Bonne Maman
102
Casmir
81
Coco Mademoiselle
81
Bosch
111
Casting
85
Colors of Benetton
81
Boss
58
CD
84, 87, 88
Comma
54
Boss Intense
81
Celine
54
comma
81
54, 81
Céline Dion
81
Constructa
105
Cerruti 1881
81
Contradiction
Boss Woman
Botterblom
106
Clinique
78, 79, 87, 88, 89
14
111
81
K A
0 6
181
Corny
102
Elixir
Elizabeth Arden
82
85
DKNY be delicious
81
Cover Girl
78
dm Drogeriemarkt
115
Elnett
85
Creme 21
84
Dockers
58
Elvital
85
Crisan
85
Dolce & Gabbana
54
Emmi
105
Dorndorf
58
Emporio Armani
82
Epilady
90
Erasco
102
78, 79, 89
Escada
54
102, 105
Escape
82
Douglas
Dallmayr Prodomo
Dané
106
87, 88
Daniel Hechter
54, 58, 81
Dove
57, 115
79, 84, 85, 87, 88
Dr. Hauschka
Dr. Oetker
105
Dr. Theiss
Dany Sahne
105
Drei-Wetter-Taft
D‘arbo
102
Drogeriemarkt Müller
115
Eterna
54
Darboven
106
Drospa
115
Eternity
82
Davidoff Cool Water
81
Drunken Cockatoo
Davidoff Echo Woman
81
Du darfst
79, 84
78, 79, 84, 89
Danone
85
85
102, 104
Esprit
Estée Lauder
Eubos
Eucerin
54, 57, 58, 82, 115
78, 79, 88, 89
79, 84, 87, 89
79, 84, 85, 87, 88
De Longhi
111
Dulgon Duschfrisch
87
Eucerin sun
89
Deerberg
115
Dune
82
Excellence
85
Deichmann
115
Duschdas
87
Exquisa
104
Deli Reform
102
Dyson
Exquisa Quark
105
Delial
111
89
Delicado
102, 105
E
F
delmod
54
Eau Dynamisante
Dercap
85
ebay
115
Falke
54
Desirée
57
Ebly
102
Felina
57
Develey Senf
102
Ecco
58
Femia
79
Dextro (Energy)
102
Edeka
115
Fendi
82
84, 87, 88
82
Fa
Deyk
54
Ehrmann
105
Fenjal
Diadermine
79
Eilles
106
Feria
Diadermine Body Perfect
84
Einhorn
54
Fielmann
54, 81
Electrolux
111
Fila
54, 78, 79, 81, 84, 87, 88
Elegance
115
Finn Comfort
Diesel
Dior
K A
0 6
81
Couleur Expertise
D
182
DKNY
84, 87, 88
85
115
54, 58
58
Florena
79, 84, 85, 87, 88
Gard
85
Green House
Florena Suncare
89
Gard New Style
85
Gruyère
Flower by Kenzo
82
Gardeur
54
Gucci
104
Garnier
85
Guerlain
Fol Epi
Frankenwälder
54
Garnier Jade
Freesoul
54
Gaultier Fragile
82
Freestyle
85
Geox
58
frei
79, 84, 85, 87, 88
79, 84
Géramont
104
54, 82
Guhl
Gutfried
55
104
82
78, 79, 82, 87
85
102
H
Freschetta
102
Gerry Weber
Frico
104
Gervais
105
H.I.S.
Frischli
105
Gervais Hüttenkäse
104
Häagen-Dazs
105
H&M
55, 57, 115
55
Frizz Ease
85
Gil Bret
54
Halberstädter
102
Frontline
54
Gillette
90
Hallhuber
115
82
Handsan
Frosta
102
Giorgio Armani
Frosties
102
Givenchy
Fruchtzwerge
105
Glamourous Ralph Lauren
82
Hanseatic (Otto)
111
78, 79, 82, 87
Hanro
84, 87
57
Fructis
85
Glem Vital
85
Happy Size
115
Fructis Style
85
Gliss Kur
85
happy to be
82
Gloria (Cacharel)
82
Hauber
55
Glow by JLO
82
Head + Shoulders
85
Fruity
FS Fuchs + Schmitt
102
54
Fuchs
102
Glücksklee
105
Heine
115
Fuego
102
Goldmännchen
106
Heinz
102
G
Goldwell
85
Helena Rubinstein
Gore
58
Hengstenberg
102
104
G-Star
54
Gore Tex
55
Henri
Gabor
58
Gorenje
111
Herbal Essences
Gabriela Sabatini
82
Görtz
78, 79, 84
85
58, 115
Herta
102
Gaggenau
111
Görtz 17
58
Hertie
115
Gala
106
got 2 be
85
Hess
115
Galbani
104
Götzburg
57
Hidrofugal
88
Galeria Kaufhof
115
Graceland
58
High Hair
85
Garant
58
Grana Padano
104
Hipp
14
102
K A
0 6
183
Hochland
Högl
104
58
Kitchen Aid
111
82
Klingel
115
82
Knack & Back
102
111
Jil Sander Sun
Hornbach
115
JoBu
105
Kneipp
79, 84, 87
Huber
57
Jockey
57
Knorr
103
Hugo Boss Deep Red
82
John Frieda
85
Kölln
103
57, 82
Joker
55
Konsum
115
102
Joop!
55, 57, 58, 82, 87
Humana
I
Kookaï
55, 115
Juno
111
Kraft
Jura
111
Krüger
106
79
Krups
111
Kühne
103
Küppersbusch
111
Juvena
103, 104
Icepresso
105
Idee Kaffee
106
Iglo
102
K
Ihr Platz
115
Kaffee Hag
106
Ikea
115
Kaloderma
84
Illy
106
Kamill
79, 84, 87
L‘Oréal Paris
Imperial
111
Kanebo
78, 79, 85
L‘Oréal Paris Solar Exp.
89
Impulse
88
Kanga Roos
58
La Fram
88
InScene
55
Kärcher
111
La Mer
79
Isabella
82
Karstadt
115
La Perla
57
Karwendel
104
La Prairie
79
Kathi
102
La Roche-Posay
Kattus
102
Labello
79
Kd
115
Labello Sun
89
J
J. P. Gaultier
Jack Wolfskin
82
115
L
78, 79, 84, 85, 89
78, 79, 84
Jackpot
55
Kellogg‘s
102
Lacoste
55
Jacobs
106
Kenwood
111
Lacoste pour femme
82
Jade
K A
0 6
55, 82, 87, 89
Jil Sander No.4
Hoover
Hugo Woman
184
Jil Sander
78, 89
Kenzo
82
Lacroix
103
Ladival
89
82
Jade Hautklar
79
Kérastase
85
Jade Maybelline NY
78
Kerrygold
105
L‘Air du Temps
J‘adore
82
Kik
115
Lancaster
Janet D.
58
Kikkoman
102
Lancaster Aqua Sun
Jette
82
Kiri
104
Lancôme 78, 79, 84, 85, 87, 88, 89
78, 79, 87, 89
82
Landana
104
Londa
85
Meica
103
Landliebe
105
Louis Widmer
80
Melitta
106
Lands‘ End
115
Loulou
82
Mephisto
58
Langnese
105
Löwensenf
103
Merz Spezial Creme
84
Lanosan
88
Lucia
55
Merz Spezial Kapseln
80
Lux
87
Meßmer
Lanosan-med
84, 87
106
Mexx
55, 58, 82
Lätta
103
Laura
82
M
Laurel
55
MAC
55
Mey
57
106
M.A.C
78
Miele
111
Lavazza
Lavera
80, 84, 87, 89
Mexx Direct
115
Madeleine
115
Milford
106
104
LC 1
105
Maggi
103
Milkana
Le Club de Créateurs
115
Malizia
57
Milram
Le Tartare
104
Mango
55, 115
Minimal
115
78, 80
Mirabo
104
Miracel Whip
103
104, 105
L‘Eau d‘Issey
82
Manhattan
Lecomte
55
Mania (Giorgio Armani)
Lee
55
Marbert
78, 80, 89
Miracle
82
55, 57, 58
Miracoli
103
104
82
Leibniz
103
Marc O‘Polo
Leicht & Cross
103
MarcCain
55
Mirée
Lejaby
57
Maria Galland
80
Miss Dior Chérie
82
Les Belles de Ricci
82
Marie Jo
57
Miss Sixty
55
Mary Kay
80
Mont Blanc
82
Levi‘s
55, 115
LG-Electronics
111
Matura (Quelle)
111
Moulinex
111
Lidl
115
Mavi
55
Mouson
80
Liebherr
111
Max Factor by Ellen Betrix
78
Mövenpick
55
Mövenpick Feinjoghurt
light blue (D&G)
82
Max Mara
Lilly
55
Maxwell
Linde
111
Maybelline
Linola
84
Mc Donald‘s Ketchup
Lipton
106
Litamin
87
Lloyds (Neckermann)
111
103, 105, 106
105
106
Movida
85
78
Müller
105
103
Müller‘s Mühle
103
McCain
103
Mum
88
Media Markt
115
Mustang
55
Mystery
82
Meggle
103, 105
14
K A
0 6
185
N
Obsession
83
103
Obstgarten
105
Peek & Cloppenburg
Naomi Campbell
82
Odenwald
103
Penaten
Natea
85
Odlo
57
Penny
116
Oil of Olaz
80
Pepe
55
Nadler
Natreen
103, 105
116
80, 84, 85, 87, 89
115
Oilily
55
Peter Hahn
116
Neff
111
Olsen
55, 57
Peter Kaiser
58
Nescafé
106
Onken
105
Pfanni
103
Nespresso
111
Onko
106
Philadelphia Frischkäse
104
Onno Behrends
106
Philips
103, 105
90, 111
115
Opium
83
Pierre Cardin
Neutrogena
80, 84, 85
Origins
80
Pikantje von Antje
New Yorker
115
Orwell
55
Pilca
90
55, 58
Oryza
103
Piz Buin
89
116
Playtex
57
neuform
Nike
83
104
Nina Ricci
82
Otto
Nina von C.
57
Otto Kern
55
Plus
Nivea Bath Care
87
Oui
55
Poême
83
Nivea Beauté
78
Poison
83
Nivea Body
84
P
Polo Ralph Lauren
55
Nivea Creme
84
Paco Rabanne
83
Polo Sport Woman
83
Nivea deo
88
Palmers
57
Poly
86
Nivea Hair Care
85
Palmolive
Pompadour
57
Nivea Sun
89
Paloma Moda
116
Pond‘s
84
Nivea Visage
80
Paloma Picasso
83
Prada
83
Nivea Vital
80
Panama Jack
58
Préférence Recital
86
Noa
82
Panasonic
Noa Noa
55
Pantene Pro-V
85
Prima Donna
57
Paris
83
Privileg
90
Passionata
57
Privileg (Quelle)
111
104
Progress
111
Paul Green
58
Provital
103
Paul Mitchell
85
Puma
Nonchalance
Normaderm
82, 88
80
Patros
O
O de Lancôme
K A
0 6
80
Neckermann
Nestlé
186
Payot
82
84, 87
90, 111
Président
116
104
56, 58
Puma Woman
83
Rohde
58
Schwab
116
Pure Morning (Marc O‘Polo)
83
Roma
83
Schwan‘s
103
Pure Poison
83
Romance
83
Schwartau
103
Romika
59
Schwarzkopf
Rondo
106
Sebamed
Rosenmehl
103
Segafredo
106
56
Sensations
83
Senseo
111
Sensi
83
Q
QS
56
Quelle
116
Quenty
80
Quick-Schuh
116
R
Ralph Lauren
83
Rosner
Rossmann
Rosy
104
Sentiment (Escada)
83
Rougette
104
Servas
59
Rowenta
111
Shiseido
103
Si Naturelle
85
Siemens
111
103
Rügenwalder
Rama Cremefine
105
Ryf
Rambol
104
Ramée Camembert
104
Redlefsen
86
103
S
s.Oliver
s.Oliver woman
56, 59, 116
83
Silver Rain
83
Simone Pérèle
57
Sioux
59
Sir Winston
106
111
Sisley
103
Salakis
104
Skechers
59
103
Salamander
59
Skiny
57
Samoon
56
Slim Fast
56, 58
Reinert
Reisfit
Reno
86
78, 80, 84, 87, 88, 89
Saeco
Reebok
René Lezard
57
80, 84, 86, 87, 88
Rotkäppchen Camembert
Rama
Redken
116
86
56
116
Sans Soucis
78, 80
Sloggi
56, 78, 80
103
57
Replay
56
Satina
84, 87, 88
Revlon
78, 80
Saturn
116
Sonnen-Bassermann
103
116
Saupiquet
103
Spar
116
Rexona
88
Schauma
86
Speick
Rieker
58
Schiesser
57
St. Albray
Rimmel
78
Schlecker
116
Rewe
Ristorante
RoC
Roger & Gallet
103
78, 80
87
Schneekoppe
103, 105
Smild
St.Emile
Starbucks
Schöller
105
Stefanel
Schrader Teeversand
116
Steinhaus
84, 87
84, 87, 88
104
56
116
14
56
103
K A
0 6
187
Stella
83
Van Laack
56
Vanderbilt
83
Veet
90
103
Think!
59
Strauss Innovation
116
Thomy
103
Street One
56
Timberland
59
Venice
59
Strellson
56
Timotei
86
Vera Mont
56
Strenesse
56
Tiroler Nussöl
89
Vero Moda
56
Studioline
86
Tod‘s
59
Very Irresistible Givenchy
83
Sulfrin
86
Tom Tailor
56
Very Valentino
83
Superga
59
Tommy Girl
83
Vichy
Suprème
104
Tommy Hilfiger
56
Victory
59
Swarovski
116
Toni Dress
56
Vision
86
Sweet Family
103
Toni Gard
56, 116
Vitality
105
Swiss-o-Par
86
Tosca
83, 88
Sympa Tex
56
Trésor
System Professional
86
78, 80, 84, 87, 88, 89
Viva
86
83
Vivality
86
Trigema
57
Vorwerk
111
Triumph
57
Tru
56
W
Tabasco
103
Tru Star
83
Wagner
103
Taft Looks
86
Turnover
56
Wal-Mart
116
Taifun
56
Twinnings
106
Wasa
103
Takko
116
Weideglück
105
Tamaris
59
Tassimo
111
Tchibo
TCM (Tchibo)
K A
0 6
80
Stockmeyer
T
188
Thermal S (Vichy)
U
Ubena
Weihenstephan
103
106, 116
Ulla Popken
56, 116
56, 57, 90, 111
Ultra Beauty
86
103
Teehaus
106
Uncle Ben‘s
Teekanne
106
Unno
57
Tefal
111
Unox
103
Tengelmann
116
tensimed pH5
87
V
Terzolin
86
Valbrie
Tetesept
87
Valleverde
104
59
Weleda
104, 105
80, 84, 87, 88
Wella
86
Wellaflex
86
Wempe
116
Wenz
116
Westlite
104
Whirlpool
111
Wiesenhof
103
Wild Beauty
86
Wilkinson
90
Wiltmann
103
Windsor
56
Witt
116
Wolff
57
Wolford
57
Wonderbra
57
Woolworth
116
Wortmann Schuhe
116
Wrangler
56
Y
Yakult
105
Yessica
56
Your 6th Sense
56
Yves Rocher 78, 80, 83, 84, 86, 87,
88, 89, 116
Yves Saint Laurent
78, 80
Z
Zamek
103
Zanker
111
Zanussi
111
Zara
56, 116
Zentis
103
Zero
116
Zott
105
14
K A
0 6
189

BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2006

Transcription

Similar documents

5 neue Modelle: BMW 1er

KommunikationsAnalyse 2012

Brigitte KommunikationsAnalyse 2004

PDF 1 - Henning Harms

BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2002

„Wir sind dann mal weg“ Das OScommunity

Der Weltmarkt für dekorative Kosmetik

Der Markt der modernen Wohnkultur

Verfassungsschutzbericht 2003 - Sachsen

Basistraining Koordination

PDF

Salzburg - Basics Media

3. Der US-Prozess gegen die Zigarettenindustrie

PDF 3 - Henning Harms

Informationsblatt Haarausfall