PDF 3 - Henning Harms

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Eine Stu
1
Herausgeber und verantwortlich
für Konzeption und Inhalt:
Brigitte Young Miss-Anzeigenabteilung,
G+J Media-Forschung und -Service
Durchführung der Untersuchung:
MMA, Media Markt Analysen, Frankfurt
IPSOS Deutschland, Hamburg
Text:
Henning Harms Text und Konzeption, Dresden
www.henningharms.de
Grafische Gestaltung:
xport communication GmbH, Hamburg | Dresden
www.xport.de
Copyright 2005
Gruner+Jahr AG & Co KG
Alle Veröffentlichungen von Daten aus dieser Studie, ausgenommen zu wissenschaftlichen
Zwecken, bedürfen der vorherigen Zustimmung des Verlages.
2
Eine Studie von Brigitte young miss.
3
4
Inhalt
Junge Frauen und Marken: eine Beziehung in der Krise?
6
Interessen und Persönlichkeitsmerkmale
Informationsinteressen
10
Persönlichkeitsmerkmale
12
Werte und Einstellungen
Werte und Leitlinien
16
Young Characters als Werte-Typen
18
Die Bedeutung der Werte in der Gesellschaft
20
Selbstbild und Rollenfi ndung
22
Konsum und Marken
Einstellungen zu Konsum und Marke
26
Einkaufsorte
28
Marken-/Preisverhalten
30
Mode
Einstellungen zur Mode
32
Young Characters als Mode-Typen
34
Beauty
Einstellungen zu Kosmetik und Körperpflege
36
Young Characters als Beauty-Typen
38
Wellness
Einstellungen zu Wohlfühlen, Wellness und Gesundheit
40
Young Characters als Wellness-Typen
42
Food
Einstellungen zur Haushaltsführung
44
Young Characters als Food-Typen
46
Internet- und Mediennutzung
Internet-Nutzungsgewohnheiten
50
Young Characters als Internet-Typen
52
Print-/TV-Nutzung und Reichweiten nach Typen
54
Markensympathie
Zwischen Popstar und Lady’s Choice – Markengenerativität
60
Markenlisten: Sympathie im Generationenvergleich
64
Untersuchungssteckbrief
80
5
Einführung
Junge Frauen und Marken:
eine Beziehung in der Krise?
Als die Brigitte KommunikationsAnalyse 2004
(KA) die neuesten Daten zum Markendreiklang
von über 1.000 Marken präsentierte, schien
zunächst alles wie immer zu sein: Die durchschnittlichen Bekanntheits-, Sympathie- und
Verwendungswerte hatten sich gegenüber den
Voruntersuchungen von 2002 und 2000 kaum
verändert (s. Grafik unten).
Und das trotz eines radikal veränderten Kommunikations- und Konsumumfeldes, das durch den
verstärkten Auftritt von Handelsmarken und die
Dominanz von Geiz- und Discount-Kampagnen
gekennzeichnet war. Ist das alles also kein Problem für starke Marken? Weit gefehlt!
Trügerische Stabilität!
Denn auf den zweiten Blick zeigte sich, was die
flüchtige Durchschnittsbetrachtung verbirgt: Bei
80 % aller zwischen 2002 und 2004 vergleichbaren Marken ließen sich zum Teil dramatische
Veränderungen im Markendreiklang feststellen. Besonders die Sympathie, unverzichtbare
Schlüsselgröße zwischen Markenbekanntheit
und -verwendung, ging bei 56 % der Marken
mehr oder weniger tief „in den Keller“.
Mit anderen Worten: Die Quelle neuer treuer
Käuferinnen sprudelt für viele Marken nur noch
mäßig oder droht langfristig ganz zu versiegen.
Dass sich die größten Sympathieverluste – und
in der Folge der Verlust von Markenverwenderinnen – unter den ganz jungen Frauen feststellen
lassen, verleiht der Situation zusätzliche Dramatik (s. Grafik rechts).
Durchschnittliche Markendreiklänge, in %
Bekanntheit
41
42
Sympathie
Verwendung
42
13
14
13
9
2000 2002 2004
2000 2002 2004
10
9
2000 2002 2004
Anteil der Marken mit Veränderungen zwischen
2002 und 2004
+8 %
-34 %
-35 %
-56 %
Warum gelingt es offenbar immer weniger Marken, junge Frauen frühzeitig auf sich aufmerksam zu machen und ihre Sympathie zu gewinnen,
die eine unabdingbare Voraussetzung für eine
spätere Markenverwendung ist?
Stellt die Marke für junge Frauen überhaupt
noch einen Wert dar, und wie unterscheiden sich
junge Frauen in dieser Hinsicht von der älteren
Generation?
+18 %
+5 %
Besorgnis ist angebracht. Für die betroffenen
Marken tun sich viele Fragen auf, die Brigitte
Young Miss Ihnen mit „Young Characters“ beantworten möchte:
Hat die offenkundige „Sympathiekrise“ alle jungen Frauen gleichermaßen erfasst, oder lassen
sich markenaffine Typen ausmachen, auf die
Marken ihre Kommunikation besonders konzentrieren könnten?
Lesebeispiel: 5 % der abgefragten Marken verzeichnen Sympathiegewinne, 56 % verzeichnen Sympathieverluste.
6
Wo die Sympathie fehlt, bleiben Marken auf der Strecke
Entwicklung des Markendreiklangs (771 Marken)* von KA 2002 bis KA 2004 nach Altersgruppen
Bekanntheit
Produktbereich
Index KA 2002 = 100
89
95
77
84
103
88
94
83
101
102
98
92
104
89
98
Dekorative Kosmetik
104
95
96
96
83
91
100
86
87
89
82
87
94
86
85
86
78
92
Düfte
80
100
89
100
98
88
96
97
Käse
89
91
89
81
81
100
Milchprodukte
99
84
84
96
Fertige Nahrungsmittel
95
95
93
89
96
89
90
Deodorants
90
85
96
Haarpflege
Elektr. Haushaltsgeräte
99
92
100
Handelsunternehmen
Kaffee, Tee
92
81
98
Gesichtspflege
Index KA 2002 = 100
90
95
Schuhe
Dusch- und Badezusätze
Index KA 2002 = 100
104
Dessous
Verwendung
81
99
Damenoberbekleidung
Cremes und Lotionen
Sympathie
88
87
77
92
76
81
82
75
95
75
84
82
89
97
97
92
97
84
98
102
99
88
„Young Characters“ gibt die Antworten nicht nur in Form
von umfangreichen Informationen zu den Interessen, Einstellungen und Persönlichkeitsmerkmalen junger Frauen.
Angesichts des dringenden Handlungsbedarfs haben wir
einen sehr praxisorientierten Analyseansatz gewählt:
Sechs produktbereichspezifische Typologien helfen Ihnen, ohne Umwege jene jungen Frauen zu identifizieren, die für eine Umkehr des „Trends“ und die Zukunft
der Marke besonders vielversprechend sind. Frauen, die
sich aufgrund ihrer Einstellungen als konsumfreudig und
markenorientiert zeigen oder hinsichtlich ihrer „Typ-Charakteristik“ für die eine oder andere Marke eine hohe
Affinität vermuten lassen.
101
Frauen ■ 14–29 Jahre ■ 30–64 Jahre
* 771 Marken, die in der KA 2002 und KA 2004 erhoben wurden.
Durch welche Einstellungen, Werte und Erwartungen lassen sich junge Frauen charakterisieren, und wie können
Marken vor diesem Hintergrund ihre Kommunikation optimieren?
98
Der Medienteil am Schluss gibt Ihnen erste Anhaltspunkte darüber, wo die interessantesten Typen anzutreffen
sind. Und natürlich eignen sich die Typologien auch, um
Ihre Mediaplanung im Detail zu überprüfen und ggf. zu
optimieren. Dabei sind wir Ihnen mit weitergehenden
Analysen gern behilflich.
Lernen Sie „Young Characters“ – junge Frauen zwischen
14 und 29 Jahre – auf den folgenden Seiten kennen, und
entdecken Sie dabei nicht weniger als neue Perspektiven
für die Zukunft Ihrer Marke.
Wenn Sie es noch genauer wissen möchten:
Zusätzliche Tabellen stehen Ihnen unter
www.media.brigitte.de zum Download zur
Verfügung
„Young Characters“ zeigt Marken neue Wege
in die Herzen und Köpfe junger Frauen.
7
8
Interessen und Persönlichkeit
10
12
9
Input? Zweifellos gesucht!
Welche junge Frau muss sich nicht irgendwann
anhören, ihr fehle es am nötigen Interesse? Gut,
wenn sie diese Argumente für eine Gegenattacke
zur Hand hat:
In vier von zehn Dimensionen der Informationsinteressen zeigen sich jüngere Frauen deutlich
interessierter als jene über 30. Das dürfte aber
weniger Mütter zum Schweigen als Marken zum
Schwärmen bringen, handelt es sich bei den Dimensionen mit dem größten Vorsprung doch um
besonders konsumrelevante. So sind jüngere Frauen z. B. an medialer Unterhaltung, also Elektronik,
DVD, Video und Musik, fast doppelt so interessiert
wie Frauen über 30. Einen großen Neugiervorsprung zeigen sie außerdem bei Freizeit, Sport,
Fitness und Karrierefragen (Dimension „Modernes
Leben“), Online- und Internet-Themen und Mode
und Schönheit. Kein Wunder, denn Letztere sind
bei den jungen Frauen ohnehin der Renner. Körperpflege, Mode, Kosmetik, Frisuren, Freizeitgestaltung und Reisen stehen ganz oben auf ihrer
Interessenliste (s. Grafik rechts unten).
Die Gründe sind klar: Diese Frauen sind dabei, sich
selbst zu entdecken, sich beruflich und persönlich
auszuprobieren und einen eigenen Standpunkt zu
finden. Stärker gesellschaftsbezogene Themen wie
Wirtschaft, Politik, Soziales oder Umwelt werden
erst später interessant.
Mehr Interessantes zu Interessen junger
Frauen unter www.media.brigitte.de/YC05/
interessen
Erst interessiert das Sein, später das bewusste Sein
Vergleich der Informationsinteressen (Dimensionen) bei jüngeren und älteren Frauen
Interessendimension*
30–64 Jahre
%
%
Mode und Schönheit
68
59
Modernes Leben
72
54
Mediale Unterhaltung
66
35
Online
41
25
Kultur und Gesellschaft
37
48
Ferne Welten
64
62
Wohnen und Leben
58
69
Bewusstes Leben
56
72
Werte und Finanzen
31
37
Escape
53
53
Quelle: KA 2004
10
14–29 Jahre
sehr interessiert/interessiert
Mehr Yellow, weniger Grün
Größte Veränderungen der Informationsinteressen von 1994 bis 2004
Themenbereich
Index
1994 = 100
Das Leben Prominenter
132
Kosmetik, Schönheitspflege
106
Freizeitgestaltung, Freizeitaktivitäten
103
Mode
103
77
Kunst, Kultur
Kinder und Erziehung
75
Gesunde Lebensweise
75
Naturschutz, Umweltschutz
73
Geldanlage
73
Politik, soziale Themen
71
Umweltverträgliche Produkte
67
Frauen, 14–29 Jahre
an Informationen darüber bin ich sehr interessiert/interessiert
Am interessantesten ist, was uns persönlich betrifft
Ausgewählte Informationsinteressen
Themenbereich
Körperpflege
34
Freizeitgestaltung, Freizeitaktivitäten
35
Mode
80
31
Sonderangeb., günstige Einkaufsmöglichk.
79
37
Frisuren, Haarpflege
78
28
75
Beruf, Karriere, Arbeit
32
Reisen, Urlaub
75
29
Politik, soziale Themen
83
36
Kosmetik, Schönheitspflege
Wirtschaftsthemen
86
7
4
75
38
25
■ sehr interessiert ■ sehr interessiert/interessiert, in %
* 52 Informationsinteressen wurden in einer Faktorenanalyse zu zehn grundlegenden Interessendimensionen verdichtet. Die Prozentwerte geben
das durchschnittliche Zustimmungsniveau zu den in diesen Dimensionen enthaltenen Informationsinteressen wieder.
11
Ich denke, so bin ich!
Gerade junge Frauen sind angesichts ungewisser
Zukunftsaussichten verunsichert und zögerlich,
stecken voller Selbstzweifel und sind von ihren
widerstreitenden Gefühlen oft ganz verwirrt.
Klingt plausibel? Reingefallen! Fragt man nämlich
junge Frauen nach ihrem Selbstbild, zeigt sich das
genaue Gegenteil:
Mut, Spontaneität, Modebewusstsein und Ehrgeiz
sind die Charaktereigenschaften, die sie heute viel
häufiger an sich selbst beobachten als die jungen
Frauen von vor zehn Jahren. Und verglichen mit
älteren Frauen bezeichnen sie sich weitaus häufiger
als temperamentvoll und spontan (Dimension „Extraversion“) oder als sportlich, modebewusst und
sexy (Dimension „Wellness“).
Aber keine Angst, nicht alle Klischees erweisen
sich als völlig falsch: Gefühlvoll ist die Eigenschaft, die unter allen abgefragten Persönlichkeitsmerkmalen am häufigsten genannt wurde.
Was aber keinesfalls bedeutet, dass hier lauter
verträumte Prinzesschen über sich Auskunft
geben. Die Attribute zurückhaltend (8 %) und
häuslich (13 %) halten nämlich die wenigsten
für voll und ganz zutreffend, während sich besonders viele als kontaktfreudig, modern, aktiv
und unternehmungslustig bezeichnen – eben als
Powerfrauen mit viel Gefühl.
Mehr zu diesem Themenbereich unter
www.media.brigitte.de/YC05/
persoenlichkeit
Bescheidenheit? Für junge Frauen keine Zier!
Vergleich der Persönlichkeitsmerkmale (Dimensionen) bei jüngeren und älteren Frauen
Dimensionen der Persönlichkeitsmerkmale*
30–64 Jahre
%
%
Extraversion
82
75
Fit for future
78
77
Wellness
76
60
Bescheidenheit
57
77
Emotion
74
72
Wille zum Erfolg
60
51
Quelle: KA 2004
12
14–29 Jahre
trifft voll und ganz/überwiegend zu
Mutige Miss statt häusliches Heimchen
Größte Veränderungen der Persönlichkeitsmerkmale von 1994 bis 2004
Index
1994 = 100
mutig
117
spontan
113
modebewusst
110
ehrgeizig
105
träumerisch
104
egoistisch
104
97
begeisterungsfähig
94
großzügig
kritisch
92
zurückhaltend
89
häuslich
86
Powerfrauen mit viel Gefühl
Ausgewählte Persönlichkeitsmerkmale
gefühlvoll
kontaktfreudig
88
38
aktiv
88
36
unternehmungslustig
87
42
modebewusst
80
28
sexy
69
19
sparsam
21
sportlich
89
40
modern
häuslich
92
37
19
13
64
56
54
■ trifft voll und ganz zu ■ trifft voll und ganz/überwiegend zu, in %
* 35 Persönlichkeitsmerkmale wurden in einer Faktorenanalyse zu sechs grundlegenden Persönlichkeitsdimensionen verdichtet. Die Prozentwerte geben
das durchschnittliche Zustimmungsniveau zu den in diesen Dimensionen enthaltenen Persönlichkeitsmerkmalen wieder.
13
14
Werte und Einstellungen
16
18
20
Selbstbild und Rollenfi ndung
22
15
„Wert“ ich auch mal so wie ihr?
Es gibt wohl kein Mädchen, das sich nicht irgendwann einmal schwört, niemals zu werden wie
ihre „Oldies“. Die meisten werden irgendwann
feststellen, dass sie sich geirrt haben. Warum
das so ist, sehen wir hier: Die Antwort auf die
Frage nach Werten und Leitlinien offenbart eine
grundlegende Dimension der Persönlichkeit, die
Lebensführung und Verhalten nachhaltig beeinflusst. Lagen die Informationsinteressen jüngerer
und älterer Frauen noch in vielen Dimensionen
deutlich auseinander, so fällt bei den Dimensionen von Werten und Leitlinien eher die große
Einigkeit auf. Natürlich gibt es Unterschiede.
Am bedeutsamsten scheinen die aber nur in den
Dimensionen „We are family“, „Girls just wanna
have fun“ und „Satisfaction“ zu sein. In der ersteren sind Werte wie Familie, Kinder haben, Treue
und Zukunftssicherung enthalten, hinter der für
junge Frauen besonders bedeutsamen Dimension „Fun“ finden sich z. B. Spaß haben, Lebensgenuss, Attraktivität und Körperbewusstsein, also
Werte, die am ehesten vom Alter und der damit
verbundenen Lebenssituation abhängen. Bei
„Satisfaction“ schließlich geben Sex, Erotik und
der Wunsch nach Selbstverwirklichung den Ausschlag. Während die Struktur des Wertegerüstes
generationsübergreifend ähnlich ist, fällt aber
auf, dass es insgesamt an Tragfähigkeit zu verlieren scheint. Nur zwei Wertebereiche (Sex, Erotik;
Religion, Glaube) konnten in den vergangenen
zehn Jahren ganz leicht an Bedeutung gewinnen,
fast alle anderen haben zum Teil erheblich verloren. Von einem Werteverfall zu sprechen wäre
angesichts der hohen Bedeutung vieler Werte
(s. Grafik unten rechts) allerdings übertrieben.
Aber die Entwicklung ist Grund genug, mit der
Typologie auf den folgenden Seiten einen differenzierteren Blick auf die Wertewelt der 14- bis
29-jährigen Frauen zu werfen.
Übersicht aller abgefragten Werte und Leitlinien auf Seite 21 und unter www.media.
brigitte.de/YC05/werte
Von Wertewandel keine Spur
Vergleich der Bedeutung von Werten und Leitlinien (Dimensionen) bei jüngeren und älteren Frauen
Dimensionen der Werte und Leitlinien*
14–29 Jahre
30–64 Jahre
%
%
We are family
75
87
Girls just wanna have fun
87
80
Respect
44
46
Success
80
78
Material girl
46
46
(I can‘t get no) Satisfaction
82
72
Imagine
71
77
Quelle: KA 2004
16
sehr große/große Bedeutung
Eros statt Ökos
Veränderung der Bedeutung ausgewählter Werte und Leitlinien zwischen 1994 und 2004
Werte und Leitlinien im Vergleich
Index
1994 = 100
Sex, Erotik
105
Religion, Glaube
105
Politisches, soziales Engagement
92
Arbeit, Beruf
91
Lebensgenuss
90
Familie, Partnerschaft
90
88
Bescheidenheit
87
Kunst, Kultur
Kinder haben
86
Naturverbundenheit
84
sehr große/große Bedeutung
Nicht nur die Liebe zählt
Vergleich der Bedeutung ausgewählter Werte und Leitlinien
Gute Freunde, Bekannte haben
57
Treue
49
Lust, Spaß haben
93
40
Toleranz
90
32
Höflichkeit, gutes Benehmen
90
27
85
43
Entspannung, Ruhe
83
27
Kinder haben
80
26
Macht, Einfluss haben
59
7
Religion, Glaube
93
46
Freizeit
95
33
9
5
31
30
■ sehr große Bedeutung ■ sehr große/große Bedeutung, in %
* 37 Werte und Leitlinien (s. S. 21) wurden in einer Faktorenanalyse zu sieben grundlegenden Wertedimensionen verdichtet. Die Prozentwerte
geben das durchschnittliche Zustimmungsniveau zu den in diesen Dimensionen enthaltenen Werten wieder.
17
Young Characters – Werte-Typen
Individualistin
Gleichgültige
(Potenzial: 0,91 Mio.)
Engagierte
Oberflächliche
Planerin
Konservative
Die Individualistin
(0,91 Mio.)
Die Individualistin setzt auf Lebensgenuss und
ist spaßorientiert; sie ist extrovertiert und aktiv. Gutes Aussehen und Attraktivität sind ihr
wichtig. Ebenso bedeuten ihr Sex und Erotik,
Selbstverwirklichung und Selbstentfaltung besonders viel. Sie nimmt ihr Leben in die Hand
und schätzt Eigeninitiative und selbstverantwortliches Handeln; klar, dass sie leistungsbewusst ist und ihr Vorwärtskommen nicht aus den
Augen verliert.
18
Die Engagierte
(0,98 Mio.)
Die Engagierte macht sich für ihre engste Umgebung, das heißt für Partner, Kinder und Familie,
stark. Aber ihre ausgeprägte Sozialkompetenz
und ihr auffallendes Engagement stellt sie auch
in größeren gesellschaftlichen Zusammenhängen
unter Beweis, indem sie sich für ihre Mitmenschen im weiteren Sinne und für gesellschaftliche Randgruppen einsetzt. Sie sucht Harmonie
und ist tolerant. Sie liebt das Leben in vollen
Zügen, mit allem, was dazugehört: mit guten
Freunden, Kunst und Kultur, Natur und Umwelt.
Die Planerin
Die Oberflächliche
(0,97 Mio.)
(0,98 Mio.)
Die Planerin hat genaue Vorstellungen von ihrem Leben
und setzt sie konsequent um. Familie und Partnerschaft
auf der einen Seite, Beruf und Karriere auf der anderen
bringt sie unter einen Hut. Zielstrebig und fleißig packt
sie ihr Leben an, ohne dabei die guten Freunde, Freizeit
und den Spaß im Leben zu kurz kommen zu lassen.
Partys zu feiern und ihre Zeit mit Bekannten und Freunden zu verbringen ist für sie das Größte; Spaß- und Freizeitoptimierung heißt ihre tägliche Maxime. Abgesehen
von einer attraktiven äußeren Erscheinung gibt es wenig,
was sie wirklich bewegt und was ihr wichtig ist. Und so
lebt sie lustvoll in den Tag hinein!
Die Konservative
Die Gleichgültige
(1,05 Mio.)
An erster Stelle stehen für die Konservative Familie, Partnerschaft und Treue. Eigene Kinder zu haben ist ihr enorm
wichtig. Und die Themen Zukunftssicherung und soziale
Sicherheit, die ihr besonders am Herzen liegen, runden
ihr Ideal vom bürgerlichen Familienidyll ab.
(1,33 Mio.)
Werte wie Familie, Partnerschaft und Treue sind der
Gleichgültigen noch nicht besonders wichtig. Selbst gute
Freunde und Bekannte zu haben bedeutet ihr offenbar
nicht viel. Relativ unprofiliert und desinteressiert zeigt
sie sich aber auch in anderer Hinsicht. So kann sie sich
weder für ihren Beruf, für Pflichtbewusstsein oder für
Leistung an sich begeistern, noch schätzt sie Kunst, Kultur oder Bildung.
Tough Lady oder Fun-Girly: Wertvorstellungen machen den Typ
Anteil der jeweiligen Einstellungsdimensionen bei den Werte-Typen
Wertedimensionen
14–29 J.
gesamt
Individualistin Engagierte
Planerin
Konservative
Oberflächliche
Gleichgültige
15
14
8
We are family
19
22
21
13
31
24
20
21
46
7
7
6
24
16
23
17
Material girl
2
13
17
5
14
6
9
11
3
6
13
7
(I can’t get no) Satisfaction
10
19
Respect
Success
25
15
23
12
15
15
7
17
Imagine
11
7
16
10
14
6
13
7
Basis: sehr große Bedeutung, in %
19
Wenn die Gesellschaft Stress macht
Die Typologie auf der vorangegangenen Seite
macht klar, dass sich das auf den ersten Blick
einheitlich und plausibel erscheinende Wertegerüst junger Frauen je nach Typ durchaus sehr
unterschiedlich zusammensetzt.
Und es wird deutlich, dass der oft vordergründig
wahrnehmbare Wunsch nach Spaß und Genuss am
Leben keineswegs bedeutet, dass ernsthaftere
Werte gering geschätzt werden.
Zwar gibt es mit der „Oberflächlichen“ einen Typen, der in erster Linie darauf aus ist, Spaß und
eine gute Zeit zu haben. Aber auch die „Engagierte“, die „Planerin“ und die „Individualistin“
zeigen sich überaus lebenslustig, ohne dabei
ausschließlich auf den Spaß fixiert zu sein. Sie
denken nach vorn, arbeiten an ihrer beruflichen
und familiären Entwicklung und haben klare Vorstellungen von dem, was sie erreichen möchten.
Und das tut jede auf ihre Weise. Während die
„Individualistin“ für ihre Selbstverwirklichung
die Familie hintenanstellt, versuchen die „Engagierte“ und vor allem die „Planerin“, Familie,
Beruf und sich selbst gleichberechtigt nebeneinander zu entwickeln.
Und noch etwas Interessantes zeigt die Typologie: Die in der Dimension „Material girl“ zusammengefassten Werte „Macht und Einfl uss“
und „Besitz und Eigentum“ sind für diese drei
aktivsten Typen von weniger großer Bedeutung
als etwa für die „Konservative“ oder die „Gleichgültige“. Offenbar haben diese Werte mit der
Vorstellung von einem erfolgreichen und erfüllten Leben heute nur noch wenig gemein.
20
Dieses Phänomen zeigt auch die Grafik auf der
rechten Seite. Hier wurde nach der Meinung zur
allgemeinen Bedeutung unterschiedlicher Werte
in der Gesellschaft gefragt. Und auch hier sind
es genau jene Werte – Macht, Einfluss, Besitz
und Eigentum –, deren Bedeutung von den meisten jungen Frauen als gesellschaftlich deutlich
überbewertet angesehen wird.
Hinter dieser Grafik steht aber vor allem die Frage nach dem Zustand der oft zitierten „Wertegemeinschaft“ als Basis unserer Gesellschaft. Die
scheint nämlich zumindest aus der Sicht junger
Frauen allenfalls rudimentär zu existieren, denn
bei allen Wertedimensionen nehmen sie z. T. extreme Abweichungen der Realität vom eigenen
Ideal wahr. Besonders deutlich ist das in den
Dimensionen „We are family“ und „Imagine“,
deren gesellschaftliche Bedeutung die meisten
Frauen als viel zu gering einschätzen.
Hierin zeigt sich – konkret – eine ausgeprägte
Sehnsucht nach Sicherheit, Gelassenheit und
Ruhe. Und die schwierige Aufgabe junger Frauen,
die eigenen Wertvorstellungen mit der tatsächlichen oder auch nur vermuteten gesellschaftlichen Werterealität in Einklang zu bringen.
Ein energieraubender Prozess zwischen Auflehnung und Anpassung, Selbstverwirklichung und
Rollenkonformität.
Nicht alles ist, wie es sein sollte
Bedeutung der Wertedimensionen in der Gesellschaft (an 100 fehlende Prozentpunkte: „Die Bedeutung des Wertes ist genau richtig.“)
Bei uns in Deutschland hat
dieser Wert im Allgemeinen …
We are family
■ etwas zu wenig ■ viel zu wenig ■ viel zu große ■ etwas zu große Bedeutung
34
27
3
27
Respect
12
29
Success
Imagine
5
15
Material girl
12
8
20
33
28
35
11
14
7
19
6
25
12
23
20
17
7
4
37
13
Frauen 14–29 Jahre; in %
Die Werte hinter den Dimensionen
We are family
Respect
Material girl
Integration von Ausländern
Macht, Einfluss haben
Kinder haben
Religion, Glaube
Besitz, Eigentum
Treue
Entspannung, Ruhe
Kunst, Kultur
Höflichkeit, gutes Benehmen
Fremde Länder, Kulturen kennen
Sex, Erotik
Sicherheit, Zukunftssicherung
Selbstverwirklichung, Selbstentfaltung
Bescheidenheit
Success
Soziale Gerechtigkeit
Arbeit, Beruf
Heimatverbundenheit
Selbstverantwortung, Eigeninitiative
Ehrgeiz, Vorwärtskommen
Imagine
Leistungsbewusstsein
Naturverbundenheit
Fleiß
Umweltbewusstsein
Lust, Spaß haben
Bildung, geistige Interessen
Moralisches Handeln
Freizeit
Pflichtbewusstsein
Aufgeschlossenheit für techn. Innovationen
Gute Freunde, Bekannte haben
Toleranz
Lebensgenuss
Gutes Aussehen, Attraktivität
Körperbewusstsein
Fantasie, Kreativität
21
Selbstbild und Rollenfindung
Das Leben als Herausforderung
Mit gutem Aussehen ist es wie mit allen Dingen, die Spaß machen: Sobald ein Muss daraus
wird, werden sie leicht lästig. So erklärt sich
wohl auch, dass fast alle jungen Frauen sagen,
sie legten selbst großen Wert darauf, gut auszusehen, gleichzeitig aber finden, dass eigentlich
viel zu viel Wert auf Äußerlichkeiten gelegt werde (s. Grafik u. re.). Vor diesem Hintergrund ist
z. B. die Erfindung der Marke „Du darfst!“ immer
noch ein Geniestreich. Dies ist aber nur ein Nebenaspekt, der bei der Betrachtung allgemeiner
Einstellungen zu verschiedenen Lebensfragen
ins Auge fällt. Interessanter und wichtiger ist
sicherlich das deutliche Anwachsen des Anteils
junger Frauen, die finden, dass früher alles besser war, dass es immer schwieriger wird, sich im
Leben zu orientieren, und die häufig das Gefühl
haben, etwas zu verpassen. Obwohl die Zahl dieser Frauen weiterhin gering ist, zeigt der Trend,
dass der Alltag in den vergangenen zwei Jahren
offenbar immer unübersichtlicher und die Orientierung nicht unbedingt leichter geworden ist.
Diese Feststellung mündet allerdings bei der
Mehrzahl der Frauen nicht in Resignation oder
Rückzug. Ganz im Gegenteil, die Herausforderung
wird von den meisten angenommen. Handy und
Internet werden für immer mehr junge Frauen zu
unverzichtbaren Helfern bei der Bewältigung des
Alltags, und Selbstvertrauen und die Lust, immer
wieder etwas Neues zu erleben, sind bei ihnen
weitaus häufiger herausragende Charaktereigenschaften als bei älteren Frauen. Deshalb sind sie
auch eher die Bestbesetzung für „Pretty Woman“
und „Lola rennt“ als für „Family Business“.
Welche Einstellungen stecken hinter den
Filmtiteln? Das und mehr erfahren Sie unter
www.media.brigitte.de/YC05/einstellungen
Filmreife Einstellung
Vergleich allgemeiner Einstellungen (Dimensionen) jüngerer und älterer Frauen
Einstellungsdimensionen*
30–64 Jahre
%
%
Pretty Woman
54
37
Lola rennt
64
43
As you like it
74
71
Family Business
54
68
Modern Times
43
45
Email für Dich
62
41
Die Welt ist nicht genug
65
52
Cast away
53
61
Bridget Jones
54
45
Quelle: KA 2004
22
14–29 Jahre
voll und ganz/überwiegend
Früher war alles besser. Heute machen wir das Beste draus!
Veränderung ausgewählter Einstellungen zwischen 2002 und 2004
Allgemeine Einstellungen
Index
2002 = 100
Früher war alles besser
141
Es wird immer schwieriger,
sich im Leben zu orientieren
134
Ein Leben ohne Internet könnte ich mir
einfach nicht mehr vorstellen
133
Ein Leben ohne Handy könnte ich mir
einfach nicht mehr vorstellen
122
Mir macht es richtig Spaß,
im Internet zu surfen
117
Ich habe häufig das Gefühl, etwas
zu verpassen
111
Eine Frau kann nur mit Kindern
wirklich glücklich sein
109
In meiner Freizeit bin ich mit ganz
unterschiedlichen Leuten zusammen
107
Es gibt Werbung,
die mir einfach gut gefällt
106
Ich mag es, immer wieder neue
Herausforderungen zu meistern
106
Haushalt und Familie können
eine Frau nicht ausfüllen
105
Warum „Du darfst“ nicht „Du musst“ heißt
Allgemeine Einstellungen
Der Beruf ist für die Frau genauso wichtig wie für den Mann
60
Ich lege sehr großen Wert darauf, gut auszusehen
91
29
Kinder großzuziehen ist mindestens genauso wertvoll wie Berufstätigkeit
78
26
Heutzutage wird viel zu viel Wert auf Äußerlichkeiten gelegt
75
30
Ich will immer wieder etwas Neues erleben
72
24
Ich habe großes Selbstvertrauen
71
20
71
Mir ist es wichtig, immer erreichbar zu sein
29
70
Ich gehe abends gern aus
29
70
Hauptsache, Spaß: Alles andere ist mir egal
Früher war alles besser
7
33
9
30
*39 allgemeine Einstellungen wurden in einer Faktorenanalyse zu neun grundlegenden Einstellungsdimensionen verdichtet. Die Prozentwerte
geben das durchschnittliche Zustimmungsniveau zu den in diesen Dimensionen enthaltenen Einstellungen wieder.
23
24
Konsum und Marken
26
Einkaufsorte
28
30
Mode
32
34
Beauty
36
38
Wellness
40
42
Food
44
46
25
Einkaufen als Verwöhnprogramm
Wenn „Sex and the City“-Star Carrie Bradshaw,
getrieben von einer plötzlichen Laune, auf
Schuhfang geht, sehen ihr die meisten jungen
Frauen mit einer gehörigen Portion Selbstironie
schmunzelnd dabei zu. Der Wunsch, sich beim
Einkauf selbst zu verwöhnen, Launen auszuleben
und Stimmungen zu genießen, ist nämlich auch
für sie häufiger Anlass für lustvolle ShoppingTouren. Und so durchstreifen sie immer dann
besonders gern Boutiquen und Passagen, wenn
sie sich belohnen, sich trösten oder sich einfach
mal richtig verwöhnen möchten. Klar, dass es
dann nicht darum geht, wer am sparsamsten mit
dem Geld umgeht.
Auch rationale Kaufkriterien wie Testergebnisse oder die ökologische Verträglichkeit der Produkte spielen eine untergeordnete Rolle. Wenn
junge Frauen Einkaufsstraßen durchstreifen,
weisen Marken ihnen den Weg. Schließlich sollen die anderen später „sehen, was ich mir alles
leisten kann“ (40 % stimmen dieser Aussage
zumindest überwiegend zu). Und dazu gehört
natürlich, dass ihre Errungenschaften erkennbar
markiert sind. Wichtiger als ihre Signalfunktion
sind aber die Qualitäts- und Vertrauensaspekte
von Marken. Als Ideenlieferant und Trendberichterstatter für ihre Streifzüge nutzen junge Frauen die Werbung, deren Einfluss auf die
Kaufentscheidung in den letzten zehn Jahren
deutlich gewachsen ist.
Das Ergebnis: Junge Frauen sind auch im Umgang mit Marken experimentierfreudig und
probieren immer wieder neue aus. Wohl auch
deshalb mögen sie Geschäfte mit einer großen
Markenauswahl besonders gern.
Mehr zu Konsum und Marke erfahren
Sie unter www.media.brigitte.de/YC05/
konsum_marke
Beim Konsum verschmelzen Haben und Sein
Vergleich der Einstellungen zu Konsum und Marke (Dimensionen) jüngerer und älterer Frauen
14–29 Jahre
30–64 Jahre
%
%
Lust auf Luxus
57
47
Vertrauen in Marken
48
46
Innovationsfreude
52
44
Werbung als Orientierung
55
47
Rationaler Kauf
72
79
Kauf mit Karten
32
35
Öko als Orientierung
40
50
Preisorientierung
60
66
Quelle: KA 2004
26
Wo die Probierfreude wächst, wird Werbung immer wichtiger
Index
1994 = 100
Ich finde, andere sollen ruhig sehen,
was ich mir alles leisten kann
131
Manchmal kaufe ich mir etwas,
weil ich die Werbung gut finde
129
Ich mag Produkte mit einem Hauch von Luxus
109
Manche Artikel kaufe ich möglichst billig ein,
bei anderen bin ich richtig verschwenderisch
106
Bei den täglichen Einkäufen probiere ich gern
mal ein neues Produkt aus
104
Bei vielen Produkten kommt für mich einfach
nur eine bestimmte Marke in Frage
91
59
Ich kaufe gezielt umweltfreundliche Produkte
Für umweltfreundliche Produkte gebe ich auch
mehr Geld aus
57
Meine Hobbys: Bummeln, Stöbern, Anprobieren!
Hin und wieder möchte ich mich
selbst richtig verwöhnen
31
Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte, neue Ideen aufmerksam geworden
22
Bei den täglichen Einkäufen probiere ich
gern mal ein neues Produkt aus
66
56
14
10
Mir macht es richtig Spaß,
Geld auszugeben
69
21
Bei größeren Anschaffungen achte ich
sehr auf die Marke
Mir ist es wichtig, über neue Produkte und
Marktneuheiten stets auf dem Laufenden zu sein
69
20
Ich bevorzuge Geschäfte mit einer
großen Auswahl an Marken
Der Kauf hochwertiger Markenartikel macht
sich letztlich immer bezahlt
79
55
16
10
52
52
* Die Antworten zu 38 Einstellungen zu Konsum und Marke wurden in einer Faktorenanalyse zu acht grundlegenden Einstellungsdimensionen
verdichtet. Die Prozentwerte geben das durchschnittliche Zustimmungsniveau zu den in diesen Dimensionen enthaltenen Statements wieder.
27
Einkaufsorte
Shopping wird überall smarter
Ob Mode, Kosmetik oder Lebensmittel: Wie bei
allen Frauen setzt sich auch bei den 14- bis
29-jährigen der allgemeine Trend zum smarten
Einkauf fort. Besonders deutlich ist diese Entwicklung bei den Lebensmitteln, bei denen
die Discountgeschäfte wie Aldi oder Lidl (hier
kauften 1998 noch 57 % der jungen Frauen häufig ein, 2004 waren es schon 64 %) den klassischen Supermarkt endgültig von Platz eins
der beliebtesten Einkaufsorte verdrängt haben
(Supermarkt 1998: 58 %; 2004: 49 %). Gewinner
nach Zuwachsraten sind hier die großen Verbrauchermärkte, während die klassischen Lebensmittelfachgeschäfte, Wochenmärkte oder
Reformhäuser viele junge Kundinnen verlieren.
Etwas anders sieht es bei der Mode aus: Hier
gibt es weniger Zuwächse oder Verluste einzelner Geschäftstypen. Außer dem Versandhandel
verlieren hier alle Geschäftstypen mehr oder
weniger viele regelmäßige Kundinnen im Alter
zwischen 14 und 29. Der Grund: Junge Frauen
wechseln immer häufiger zwischen den unterschiedlichen Geschäftstypen, wobei das klassische Einzelhandelsfachgeschäft seine führende
Position behaupten kann (1994: 88 %; 2004:
81 %), während immer weniger junge Frauen ihre
Mode im Vollsortiment-Kaufhaus suchen (1994:
74 %; 2004: 59 %).
Auch im Bereich der Kosmetik ziehen Aldi, Lidl
und Co. junge Frauen an, die hier vor allem
ihre kosmetische „Grundversorgung“, etwa mit
Duschgels und Haarpflege, günstig erledigen
können (1994: 22 %; 2004: 40 %). So liegen die
Discounter als Einkaufsort für Kosmetik und Körperpflege heute fast gleichauf mit den Drogerien
(1994: 34 %; 2004: 44 %). Exklusivere Wünsche
erfüllen sie sich dagegen in der Parfümerie, die
ihre Bedeutung als Einkaufsort besonders wegen ihrer Kompetenz bei Düften über die letzten
zehn Jahre behaupten konnte.
Mode: kleine Shops beliebter als große Kaufhäuser
Vergleich der Einkaufsorte für Mode 1994 und 2004
Hier kaufe ich häufig ...
Index 1994 = 100
103
Versandhandel
93
Super-/Verbrauchermarkt
92
Jeansladen
90
Einzelhandelsfachgeschäft
89
Bekleidungskaufhaus
82
Boutique
79
Kaufhaus
Bekleidungsversand
43
* 10-Jahres-Vergleich nicht möglich; Frauen, 14–29 Jahre
28
Kosmetik: Discounter und Drogerien auf dem Vormarsch
Vergleich der Einkaufsorte für Kosmetik und Körperpflege 1994 und 2004
Index
1994 = 100
185
Discountgeschäft (z. B. Aldi, Penny, Lidl)
129
Drogerie
112
Versandhandel/Katalog
97
Parfümerie
Super-/Verbrauchermarkt
95
Drogeriemarkt
95
91
Lebensmitteleinzelhandel
80
Kaufhaus ohne Beratung im Regal
Kosmetikerin/Kosmetikstudio
79
Friseur
79
Beraterin, die ins Haus kommt
79
Apotheke
78
Reformhaus
78
75
Kaufhaus mit Beratung/Depots
56
Naturkosmetik-/Bioladen
Food: Discount vor Supermarkt, Tante Emma in Rente
Vergleich der Einkaufsorte für Lebensmittel 1998 und 2004*
Index
1998 = 100
Verbrauchermarkt
137
Tankstelle
127
Discountgeschäft
113
Versandhandel/Katalog
100
Supermarkt
84
Kauf-/Warenhaus
83
Delikatessengeschäft
79
Bioladen/-bauer
58
Reformhaus
54
Wochenmarkt
45
Lebensmittelfachgeschäft
Verkaufsfahrer
Tante-Emma-Laden
44
38
36
29
Beliebte Marken trotz Geizzeit!
„Alle Achtung, liebe Marken!“ Beim Blick auf das
Marken-/Preisverhalten junger Frauen und seine
Entwicklung in den vergangenen zehn (Kosmetik
und Food) bzw. sechs Jahren (Mode), dürfen wir
dieses Kompliment mit Recht vorausschicken.
Das darf aber nicht darüber hinwegtäuschen,
dass die „Bastion Marke“ bröckelt. Quer durch
alle Produktbereiche von Mode, Kosmetik und
Food zeigt sich dieselbe Tendenz – weg von der
preisunabhängigen Festlegung auf eine oder
einige wenige Marken, hin zu der Auswahl der
jeweils preisgünstigsten Marke aus einem individuellen Markenset.
In einer Phase schwieriger wirtschaftlicher Rahmenbedingungen, viel diskutierter Geiz- und
Sparkampagnen und einer immer verzweigteren
Kommunikationslandschaft ist es gelungen, die
Marke als kaufentscheidendes Kriterium auch in
den Köpfen jener jungen Frauen zu etablieren,
die ihre Identität als Konsumentin in dieser Zeit
erst entdeckt haben dürften.
Damit zurück zum Positiven: Auch in dieser
Konstellation bleibt die Marke weiterhin kaufentscheidend. Die Zahl der jungen Frauen, die
völlig markenunabhängig das Günstigste suchen,
stagniert dagegen oder wächst wesentlich langsamer als die der markenbewussten Smartshopperinnen.
Mode: Die Preisfrage geht an Levi’s & Co.
Entwicklung des Marken-/Preisverhaltens von 1998 bis 2004*
M A R K ENOR I E N T I E RU NG
P R EISOR I E N T I E RU NG
Produktbereich
2004
7
1998
8
2004
10
26
41
25
1
Sportbekleidung
26
39
24
37
3
36
16
Jeans
1998
17
2004
7
1998
7
2004
6
1998
5
34
34
31
37
14
25
Unterwäsche/Dessous
29
36
35
28
41
18
Schuhe
*10-Jahres-Vergleich nicht möglich
30
32
38
24
Frauen, 14–29 Jahre; in %
Kosmetik: Duft vom Designer, Duschgel im Doppelpack
Entwicklung des Marken-/Preisverhaltens von 1994 bis 2004
Produktbereich
2004
13
42
26
11
8
45
25
10
9
25
11
8
Dekorative Kosmetik
1994
11
2004
21
35
Gesichtspflegemittel
31
1994
2004
15
1994
15
34
21
33
8
33
7
17
2
Körperpflegeprodukte
2004
40
21
31
34
13
31
1
11
3
Haarpflegeprodukte
1994
24
2004
41
13
25
49
10
23
7
1
8
Düfte
1994
15
2004
17
1994
18
55
24
17
30
5
21
8
9
Sonnenschutzmittel
33
27
15
6
in %
Food: Bei Schokolade hört der Geiz auf
Entwicklung des Marken-/Preisverhaltens von 1994 bis 2004, Frauen, 14–29 Jahre; in %
Produktbereich
2004
6
38
30
18
8
Tiefkühlkost
1994
2004
11
35
15
28
18
39
27
10
15
5
Milchprodukte
21
1994
2004
14
40
32
23
23
14
10
2
22
Alkoholische Getränke
1994
2004
19
13
35
46
18
10
27
18
12
3
11
3
Schokolade, Süßwaren
1994
15
47
24
■ kaufe immer die gleiche Marke ■ wähle unter bestimmten Marken je nach Lust und Laune aus
■ wähle unter bestimmten Marken die preisgünstigste aus ■ kaufe immer das Preisgünstigste ■ kaufe ich nie
31
Vom Laufsteg in die Tüte
Während man ältere Frauen schon einmal ein
„Wer soll denn so was tragen?“ in die Modeseiten
von Frauenzeitschriften seufzen hört, kommt
von den 14- bis 29-jährigen immer häufiger die
Antwort: „Ich natürlich!“ Das ist kein Wunder,
denn die neuesten modischen Trends und Experimente waren schon immer den jüngeren Frauen
vorbehalten. Die wichtigere Botschaft ist deshalb auch, dass deren Lust am modischen Experimentieren in den letzten zehn Jahren noch
einmal deutlich gewachsen ist. Mode kommt immer mehr in Mode und beansprucht sowohl im
Bewusstsein als auch im Budget junger Frauen
größeren Raum. Gleichzeitig sinkt die ohnehin
kleine Zahl derer, die durch immer neue Trends
eher verwirrt als verführt werden.
Selbstinszenierung (wieder-)entdecken. Aber
auch die Modemarken, die den zunehmend modeinteressierten Frauen als Orientierungshilfe
und Aushängeschild dienen.
Allen? Nicht allen, wie die Typologie auf der
folgenden Doppelseite zeigt. Aber einigen jungen Frauen ganz besonders. Zum Beispiel der
„begeisterten Trendsetterin“, dem mit 1,15 Mio.
zahlenmäßig größten der sechs Mode-Typen. Hier
versammeln sich jene Frauen, die neue Trends
als erste aufgreifen, von den Modeseiten in den
Alltag bringen und zum modischen Vorbild für
andere Typen wie die „trendorientierte Smartshopperin“ oder die „pragmatische Trendfolgerin“ werden.
Wer darf sich darüber am meisten freuen? Natürlich die jungen Frauen selbst, die in der
Mode eine wichtige Form der Selbstfindung und
Selbstinszenierung mit großem Aufzug
Vergleich der Einstellungen (Dimensionen) zu Mode jüngerer und älterer Frauen
14–29 Jahre
30–64 Jahre
%
%
Trendorientierung
47
31
Außenorientierung
47
32
Markenorientierung
47
37
Lustorientierung
64
57
Materialorientierung
65
81
Preisorientierung
68
66
Orientierungslosigkeit
37
52
Quelle: KA 2004
32
Marken sind in Mode
Einstellungen zu Mode
Index
1994 = 100
Mir gefällt es, wenn andere bemerken,
dass ich bestimmte Marken trage
135
Ich gehöre zu den Ersten,
die eine neue Mode tragen
126
Bei meiner Kleidung ist mir
die Marke sehr wichtig
125
Ich kaufe öfter Kleidung
derselben Marke
122
Für Mode gebe ich ziemlich
viel Geld aus
121
Ich nehme häufig Sonderangebote
wahr
115
Meist kaufe ich meine Kleidung
ganz spontan
114
Ich unterhalte mich häufig
über Mode
Für meinen Geschmack wechselt die Mode viel
zu häufig: Ich blicke da gar nicht mehr durch
112
92
Um Fashion-Statements nicht verlegen
Ausgewählte Einstellungen zur Mode
Kleidung einzukaufen macht mir Spaß, ich tue das gern
37
Meist kaufe ich meine Kleidung ganz spontan
19
Ich kaufe öfter Kleidung derselben Marke
63
18
Ich unterhalte mich häufig über Mode
60
17
Mode ist für mich ein Stück Selbstinszenierung, eine Art zu zeigen, wer ich bin
55
16
Ich mag es, Marken zu besitzen, die gerade richtig „in“ sind
54
15
Für Mode gebe ich ziemlich viel Geld aus
64
16
Ich interessiere mich sehr für die neuesten Modetrends
Ich gehöre zu den Ersten, die eine neue Mode tragen
82
53
11
5
47
29
* Die Antworten zu 32 Einstellungen zur Mode wurden in einer Faktorenanalyse zu sieben grundlegenden Einstellungsdimensionen verdichtet. Die
Prozentwerte geben das durchschnittliche Zustimmungsniveau zu den in diesen Dimensionen enthaltenen Statements wieder.
33
Young Characters – Mode-Typen
preissensible
Markenorientierte
pragmatische
Trendfolgerin
trendorientierte
Smartshopperin
34
begeisterte
Trendsetterin
Modemuffel
gleichgültige
Spontankäuferin
Die pragmatische
Trendfolgerin (0,95 Mio.)
Die begeisterte Trendsetterin
Die pragmatische Trendfolgerin ist preisbewusst,
aber auch modisch sehr interessiert und markenaffin. So gehört sie zu den Ersten, die eine
neue Mode tragen, achtet bei der Auswahl aber
auf Angebote und herabgesetzte Preise. Verliebt
sie sich jedoch auf Anhieb in ein Kleidungsstück,
ist kein Halten mehr. Dann kauft sie auch einmal
Kleidung, ohne auf deren Preis zu schauen.
Kleidung einzukaufen macht der begeisterten
Trendsetterin einfach Spaß, und schöne Schuhe
lassen ihr Herz förmlich höher schlagen. Beim
Kauf orientiert sie sich an Marken und stellt
zugleich hohe Ansprüche an die Qualität des
Materials. Sie ist sehr interessiert an den neuesten Trends, über die sie sich gern mit Frauenzeitschriften auf dem Laufenden hält. Häufig
tauscht sie sich auch in Gesprächen über Mode
aus. Mode ist für sie ein Stück Selbstinszenierung, eine Art zu zeigen, wer sie ist.
(1,15 Mio.)
Die gleichgültige Spontankäuferin
(0,98 Mio.)
Die trendorientierte
Smartshopperin (0,93 Mio.)
Bei der gleichgültigen Spontankäuferin kommt selten
große Begeisterung auf für Mode und Shopping. Meist
kauft sie spontan ihre Kleidungsstücke, ohne sich über
Marken oder Trends allzu viele Gedanken zu machen. Geht
es nach ihr, so muss die Qualität des Materials stimmen
– und vor allem der Preis.
Die trendorientierte Smartshopperin hat Spaß daran,
Kleidung einzukaufen. Auf Qualität und Marken legt sie
bei ihrer Auswahl Wert. Und da sie eine Schnäppchenjägerin aus Leidenschaft ist, spürt sie gezielt Angebote auf.
Mode ist bei ihr ein angesagtes Gesprächsthema; kein
Wunder also, dass sie die neuesten Trends kennt.
Der Modemuffel
Die preissensible Markenorientierte
(1,11 Mio.)
(1,12 Mio.)
Mode und Marken spielen für den Modemuffel noch keine
Rolle. Viel zu häufig wechselt nach seinem Geschmack die
Mode, und Marken bieten ihm beim Einkauf keine Orientierung. Der Modemuffel achtet stattdessen auf günstige
Angebote und Preisaktionen. Am Ende zählt für ihn vor
allem, dass Kleidung bequem und praktisch ist.
Wenn sie es sich leisten könnte, würde die preissensible Markenorientierte am liebsten heute schon andere,
teurere Modemarken kaufen. Aber mit Rücksicht auf das
Portemonnaie hält sie sich noch an Sonderangebote und
an preislich reduzierte Ware. Dabei ist sie über Marken,
Mode und Trends bestens informiert und liebt es, Kleidung einzukaufen und Marken zu besitzen, die gerade
richtig „in“ sind.
Die Einstellungsstruktur der Mode-Typen
Anteil der jeweiligen Einstellungsdimensionen bei den Mode-Typen
Einstellungsfaktoren
Trendorientierung
14–29 J.
gesamt
pragmatische
Trendfolgerin
12
10
gleichbegeisterte gültige
TrendSpontansetterin
käuferin
5
4
4
3
4
9
6
20
11
12
Modemuffel
Außenorientierung
trendpreisorientierte sensible
SmartMarkenshopperin orientierte
13
10
8
16
2
10
12
15
28
24
14
Markenorientierung
27
21
15
14
16
Lustorientierung
16
Materialorientierung
21
25
16
21
Preisorientierung
22
35
21
14
10
32
15
31
23
15
Orientierungslosigkeit
8
6
5
12
5
2
Basis: trifft voll und ganz zu, in %
35
Eine neue Lust an Kosmetik
Wenn jüngere und ältere Frauen sich schminken,
so ist das ein klassischer Fall vom Gleichen, das
nicht dasselbe ist: Denn nicht Fältchen oder
Problemzonen, sondern der Spaß an der ständigen Veränderung sind für junge Frauen der
Hauptgrund für den Griff nach Tiegel, Tube und
Flakon.
Ihre Experimentierfreude und die Lust, mit
wechselndem Styling und Make-up den eigenen
Typ zu variieren und Stimmungen auszudrücken,
ist weitaus größer als bei älteren Frauen und
in den vergangenen zehn Jahren wieder deutlich gewachsen. Wenn auch das Budget mancher
Studentin oder Berufsanfängerin Kompromisse
erfordert, haben Kosmetik-Markenartikel als
Qualitätsgarant für sie schon eine ähnlich hohe
Bedeutung wie für ältere Frauen. Und während
der Spaß am Styling wächst, sinken die Vorbehalte junger Frauen bezüglich Haut- und Umweltverträglichkeit von Kosmetik.
Je größer die Freude an der Schönheit, desto größer wird natürlich auch die Nachfrage nach Tipps
und Trends rund um die Kosmetik. Hier spielen
Frauenzeitschriften mit ihren regelmäßigen Beauty-Rubriken und vor allem den gern genutzten Warenproben eine wichtige Rolle.
Das gilt besonders für die „Beauty-Queen“, den
für Kosmetikmarken sicherlich entscheidenden
der fünf Kosmetik-Typen, die auf der folgenden
Doppelseite näher beschrieben sind.
Beauty – jeden Tag eine neue Selbsterfahrung
Vergleich der Einstellungen (Dimensionen) zu Kosmetik und Körperpflege jüngerer und älterer Frauen
Einstellungsdimensionen zu Kosmetik
und Körperpflege*
14–29 Jahre
30–64 Jahre
%
%
Marken und Luxus
57
56
Spaß und Experimente
62
47
Pflegen und Stylen
55
45
Sicherheit und Verantwortung
36
44
Schein und Sein
38
30
Preis und Anspruch
53
49
Unsicherheit und Skepsis
37
46
Quelle: KA 2004
36
Wir werden ja immer schöner
Veränderung ausgewählter Einstellungen zu Kosmetik und Körperpflege zwischen 1994 und 2004
Index
1994 = 100
Es macht mir Spaß, mit Stylingprodukten
meine Frisur zu verändern
138
Mir macht es einfach Spaß,
mich zu schminken
124
Ich experimentiere gern mit Haarfarben
bzw. -tönungen
123
Meine ersten Kosmetikerfahrungen habe ich mit den
Marken gemacht, die ich noch heute verwende
122
Schminktipps und Anregungen zur Körperpflege,
die man in Zeitschriften findet, nehme ich gern auf
121
Ich benutze nur Kosmetik, die auf natürlicher Basis
ohne chemische Zusätze hergestellt wird
80
Wo immer es geht, benutze ich Nachfüllpackungen
bei Kosmetik- und Körperpflegeprodukten
79
Ich bevorzuge Kosmetik, die es in
der Apotheke zu kaufen gibt
Mich stört die aufwändige Verpackung
der meisten Kosmetikartikel
74
60
Zeitschriften lesen macht hübsch
Ausgewählte Einstellungen zu Kosmetik und Körperpflege
Gute Kosmetikmarken verbessern ständig ihre Produkte
27
Ich probiere gern einen neuen Duft aus
31
Mir macht es einfach Spaß, mich zu schminken
74
32
Meine Frisur, meine Haare spiegeln meine Persönlichkeit wider,
sind eine Art zu sagen, wer ich bin
70
27
Ich probiere gern Duftproben aus, die ich in Zeitschriften finde
69
33
Schminktipps und Anregungen zur Körperpflege, die man in Zeitschriften
findet, nehme ich gern auf
67
20
Bei Kosmetik gönne ich mir gern etwas Luxus
9
Kosmetik mit dem Namen eines großen Stars finde ich attraktiv
11
77
63
46
35
■ voll und ganz ■ voll und ganz/überwiegend, in %
* Die Antworten zu 43 Einstellungen zur Kosmetik wurden in einer Faktorenanalyse zu sieben grundlegenden Einstellungsdimensionen verdichtet.
Die Prozentwerte geben das durchschnittliche Zustimmungsniveau zu den in diesen Dimensionen enthaltenen Statements wieder.
37
Young Characters – Beauty-Typen
Beauty-Muffel
Probiererin
Rationale
Anspruchsvolle
Beauty-Queen
Die Probiererin
(1,53 Mio.)
Die Probiererin hat Spaß an Düften, Kosmetik
und Styling. Sie ist experimentierfreudig und für
Neues aufgeschlossen; das gilt für Duftproben
wie für Schminktipps und Anregungen zur Körperpflege, die sie vor allem in Zeitschriften findet und gern aufgreift. Aber ihre Neugierde ist
nicht grenzenlos: Ihre Haut reagiert nach ihrem
Eindruck immer empfindlicher, und bei vielen
Kosmetikprodukten sieht sie sich und ihre Haut
schädlichen Wirkungen ausgesetzt.
38
Die Anspruchsvolle
(1,30 Mio.)
Was an ihre Haut gelangt, überlässt die Anspruchsvolle nicht dem Zufall. Sie hält viel von
medizinisch bzw. allergiegetesteten Produkten
und kauft Kosmetikprodukte bevorzugt in der
Apotheke. An guten Kosmetikmarken schätzt
sie besonders, dass diese ihre Produkte ständig
verbessern. Noch hält sie gezielt Ausschau nach
Sonderangeboten und Preisaktionen. Allerdings
würde sie, wenn sie es sich leisten könnte, gern
auch andere Marken auswählen und vertraut
stärker als andere darauf, dass der Preis eines
Kosmetikprodukts ein guter Hinweis auf seine
Qualität ist.
Die Beauty-Queen
Der Beauty-Muffel
(1,34 Mio.)
Kosmetik und Körperpflege, Düfte und Styling spielen für
die Beauty-Queen eine sehr große Rolle: Sie nimmt sich
viel Zeit für die Körperpflege, probiert gern einen neuen
Duft aus und liebt es, sich zu schminken. An Pflege- und
Kosmetikprodukte stellt sie dabei höchste Ansprüche und
ist überzeugt davon, dass bekannte und gute Marken am
ehesten ihren Erwartungen gerecht werden.
Die Rationale
(0,83 Mio.)
„Hauptsache günstig“ lautet die Devise des Beauty-Muffels, der bei Kosmetik gezielt nach Preisaktionen und
günstigen Angeboten sucht. Er favorisiert Produkte, die
es überall zu kaufen gibt, und ärgert sich über die aufwändigen Verpackungen der meisten Artikel. Besonders
günstig ist auch sein Rezept für die tägliche Körperpflege: Ihm reichen Wasser und Seife, um sich sauber und
gepflegt zu fühlen.
(1,25 Mio.)
Die Rationale ist im Umgang mit Kosmetik gleichermaßen
anspruchsvoll und preisbewusst. Am liebsten greift sie
auf gute Kosmetikmarken zurück, da diese ihre Produkte ständig verbessern. Vor schädlicher Sonnenstrahlung
schützt sie sich und verlangt von Kosmetikprodukten,
dass diese individuell auf ihren Hauttyp abgestimmt sind.
Und bei der Auswahl geben ihr Tests zur Verträglichkeit
den nötigen Überblick.
Die Einstellungsstruktur der Beauty-Typen
Anteil der jeweiligen Einstellungsdimensionen bei den Beauty-Typen
Marken und Luxus
14–29 J.
gesamt
16
Probiererin
Anspruchsvolle
12
13
BeautyQueen
BeautyMuffel
7
22
Spaß und Experimente
Rationale
17
12
17
23
22
36
19
22
Pflegen und Stylen
17
Sicherheit und Verantwortung
17
19
15
Schein und Sein
6
11
25
8
9
8
12
8
12
29
4
5
6
Preis und Anspruch
16
10
10
13
17
11
19
13
Unsicherheit und Skepsis
12
4
19
9
trifft voll und ganz zu, in %
39
Wellness – zwei Wege, ein Ziel
Wellness, die Verbindung von Wellbeing und Fitness, ist zwar immer noch in aller Munde. Tatsächlich aber scheint diese künstliche Beziehung
irgendwie zerrüttet zu sein. Entweder Wellbeing
oder Fitness lautet nämlich die persönliche Entscheidung der meisten jungen Frauen. Auf der
einen Seite finden sich viele mit sich selbst
und ihrem Körper Zufriedene, die sich lieber mit
ausgesuchter Kosmetik verwöhnen, als sich im
Fitness-Studio zu schinden oder der LieblingsSüßigkeit zu entsagen. Auf der anderen Seite
gibt es die Fitness-Begeisterten, die sich ihre
Idealfigur nebst dazugehörigem Wohlbefinden
auf dem Ergometer erarbeiten. Dazwischen liegen Welten, und wenn diese sehr unterschiedlichen Frauen sich doch einmal in einem WellnessHotel begegnen, werden sie sicher feststellen,
dass die einen dort mehr Well- und die anderen
mehr -ness suchen.
Das heißt nicht, dass Wellness ein sterbender
Trend wäre. Aber das Marketing darf sich von dem
Kunstbegriff nicht zu undifferenzierter Kommunikation verleiten lassen. Wer jungen Frauen die
eine oder andere Form von Wellness erfolgreich
verkaufen möchte, sollte sich deshalb für die eine
oder andere Zielgruppe entscheiden und sein Angebot so konkret wie möglich darauf abstimmen.
Sonst könnte sein Werben überhört werden oder
Missverständnisse produzieren.
Und er muss wissen, welche jungen Frauen welche Wellness-Komponente bevorzugen und wie
er sie erreicht. Dabei hilft die Typologie auf der
folgenden Doppelseite, in der die „Selbst-Bewusste“ als Kernzielgruppe für Wellbeing- und
die „Körperbetonte“ als Kernzielgruppe für Fitness-Angebote die beiden gegensätzlichen Auffassungen von Wellness repräsentieren.
Großes Workout und kleine Sünden
Vergleich der Einstellungen (Dimensionen) zu Wohlfühlen, Wellness und Gesundheit
von jüngeren und älteren Frauen
Einstellungsdimensionen zu
Wohlfühlen, Wellness und Gesundheit*
14–29 Jahre
30–64 Jahre
%
%
Bewusst leben
64
76
Innehalten
21
27
Sich verwöhnen
60
56
Fit sein
41
30
Sich mögen
69
72
Quelle: KA 2004
40
Der Hype ist vorüber – Wellness wird Normalität
Die größten Veränderungen in den Einstellungen zu Wohlfühlen, Wellness und Gesundheit zwischen 2002 und 2004
Index
2002 = 100
Um Abstand vom Alltag zu gewinnen, gönne ich mir gern
etwas Gutes wie Massagen, Sauna, Yoga und dergleichen
105
Ich treibe regelmäßig Sport
93
Ich tue viel, um mich körperlich
fit zu halten
93
Eine Schönheitsoperation käme für mich absolut
nicht in Frage
93
Ich nehme mir bewusst viel Zeit für
mich selbst
92
Ich verzichte bewusst auf Alkohol und Zigaretten,
um meinem Körper etwas Gutes zu tun
91
Wenn es um meine Gesundheit geht, vertraue ich alternativen
Behandlungsmethoden wie Akupunktur, Homöopathie
81
Mein Spiegel ist mein Freund
Ausgewählte Einstellungen zu Wohlfühlen, Wellness und Gesundheit
So, wie ich aussehe, gefalle ich mir gut
26
Ich mag meinen Körper so, wie er ist
25
Bewusste Ernährung ist Voraussetzung für
ein gesundes und langes Leben
75
41
Ich achte sehr auf die Signale meines Körpers
69
18
Manchmal verwöhne ich mich und meinen Körper mit
ausgesuchter Kosmetik, einfach um mich wohl zu fühlen
67
23
Ich achte sehr auf eine gesunde und
ausgewogene Ernährung
60
14
Ich verzichte bewusst auf Alkohol und Zigaretten,
um meinem Körper etwas Gutes zu tun
58
21
Ich treibe regelmäßig Sport
75
23
Ich würde sehr gern ein Wochenende in einem
Wellness-Hotel/auf einer Schönheitsfarm verbringen
Um seelisches Gleichgewicht zu finden, mache ich
Entspannungsübungen wie Yoga, Tai-Chi und dergleichen
80
19
3
49
45
13
* Die Antworten zu 22 Einstellungen zur Kosmetik wurden in einer Faktorenanalyse zu fünf grundlegenden Einstellungsdimensionen verdichtet.
Die Prozentwerte geben das durchschnittliche Zustimmungsniveau zu den in diesen Dimensionen enthaltenen Statements wieder.
41
Young Characters – Wellness-Typen
Distanzierte
Passive
Körperbetonte
Selbst-Bewusste
Ganzheitliche
Die Passive
(1,43 Mio.)
„No Sports!“ heißt die Devise der Passiven, die
mit Fitness, bewusstem Leben und Innehalten
nicht viel am Hut hat. Zwar akzeptiert sie gesunde Ernährung als Voraussetzung eines langen
Lebens. Wirklich aktiv würde sie wahrscheinlich
aber nur bei einer Einladung zu einem Verwöhnwochenende der besonderen Art. Denn sehr gern
würde sie sich einmal in einem Wellness-Hotel
oder auf einer Schönheitsfarm entspannen. Vor
den Fitness-Geräten würde sie sich dort schon
in Acht nehmen.
42
Die Selbst-Bewusste
(1,08 Mio.)
Mit sich und ihrem Körper ist die Selbst-Bewusste absolut im Reinen. So, wie sie aussieht,
gefällt sie sich einfach gut, und sie mag ihren
Körper, wie er ist. Bei so viel Zufriedenheit ist
es nur verständlich, dass sie sich von Zeit zu
Zeit gern einmal belohnt. Dann verwöhnt sie
sich und ihre Haut am liebsten mit ausgesuchter
Kosmetik. Auch an der Idee, ein Wochenende auf
einer Schönheitsfarm oder in einem WellnessHotel zu verbringen, findet sie Gefallen.
Die Ganzheitliche
(1,01 Mio.)
Die Ganzheitliche nimmt sich bewusst viel Zeit für sich
und schwört, was das Wohlbefinden angeht, auf fernöstliche Rezepte. So findet sie zu ihrem seelischen Gleichgewicht mit Yoga, Tai-Chi und ähnlichen Entspannungsübungen; und bei gesundheitlichen Beschwerden wählt
sie alternative Behandlungsmethoden wie Akupunktur
und Homöopathie, während sie sich bei der Einrichtung
ihrer Wohnung auf Feng-Shui-Prinzipien verlässt. Die Signale ihres Körpers verhallen in ihrem Fall nicht ungehört;
schließlich hält sie wirkliches Wohlergehen auch nur im
ausgewogenen Einklang von Körper, Geist und Seele für
möglich.
Die Körperbetonte
(1,35 Mio.)
„Es lebe der Sport…“, sagt sich die Körperbetonte und
misst in ihrem Leben Fitness und Sport größte Bedeutung
bei. Sie ist überdurchschnittlich aktiv und treibt regelmäßig und begeistert Sport, weil sie sich danach einfach
wohler fühlt. Um rundum in Form zu bleiben, nimmt sie
sich bewusst viel Zeit für sich und verwöhnt sich und
ihren Körper ab und zu mit ausgesuchter Kosmetik. Den
nötigen Abstand vom Alltag gewinnt sie bei einem Saunabesuch oder mit einer Massage.
Die Distanzierte
(1,37 Mio.)
Sie legt großen Wert auf eine gesunde und ausgewogene
Ernährung und verzichtet bewusst auf Alkohol und Zigaretten. Ihrem Körper will sie so etwas Gutes tun. Größeren Einsatz erbringt sie ungern für ihr Wohlergehen: Für
Sport und Fitness kann sie sich ebenso wenig motivieren
wie für meditative Übungen und Entspannungstechniken.
Sie ist zufrieden mit ihrem Aussehen und hat an ihrem
Körper nichts auszusetzen. Eine Schönheitsoperation
käme für sie unter keinen Umständen in Frage.
Die Einstellungsstruktur der Wellness-Typen
Anteil der jeweiligen Einstellungsdimensionen bei den Wellness-Typen
14–29 J.
gesamt
Passive
SelbstBewusste
Ganzheitliche
Körperbetonte
20
17
Distanzierte
9
Bewusst leben
2
21
30
2
30
5
36
Innehalten
16
26
6
12
27
3
Sich verwöhnen
17
2
24
48
11
34
16
Fit sein
50
30
45
2
24
Sich mögen
21
15
43
Mikrowelle schlägt Makrobiotisch
Schnell, leicht und bequem, so würden wohl
die meisten jüngeren Frauen ihre ideale Alltagsmahlzeit beschreiben. Sie sind wesentlich
häufiger Anhängerinnen der Convenience-Küche mit Tiefkühl- und Mikrowellengerichten
als ältere Frauen. Das heißt aber keineswegs,
dass hier eine Generation von mangelernährten Nichtköchinnen heranwächst. Die meisten
jungen Frauen legen – auch bei Fertiggerichten
– großen Wert auf vitaminreiches und gesundes
Essen. Zudem ändern sich ihre Kochgewohnheiten häufig noch, sobald der Alltag regelmäßiger
wird oder Kinder im Haushalt leben. Spätestens
dann steigt auch die Bedeutung von Bio-Anbau
und Gütesiegeln, die für die jüngeren Frauen
noch eine untergeordnete Rolle spielen.
Wenn allerdings Gäste kommen oder man sich im
Freundeskreis zum gemeinsamen Kochen trifft,
werden mit viel Lust und Hingabe Menüs gezaubert, von denen Mutter noch nicht einmal
gehört hat. Es sei denn, sie liest die Zeitschriften ihrer Tochter. Zu einem guten Essen mit
Freunden gehören dann nicht nur frische und
ausgesuchte Zutaten, sondern auch das passende Ambiente mit einem festlich gedeckten Tisch,
so wie bei den Frauen vom Typ „Quick & tasty“
und „Cooking light“ aus der Typologie auf der
nächsten Doppelseite. Wer allerdings innovative
Fertiggerichte an die Frau bringen möchte, wird
eher bei den Frauen vom Typ „Miss Microwave“
offene Mikrowellentüren einrennen!
Wie bei Muttern? Nicht bei uns!
Vergleich der Einstellungen (Dimensionen) zum Haushalt jüngerer und älterer Frauen
Einstellungsdimensionen
zum Haushalt*
14–29 Jahre
30–64 Jahre
%
%
Lust am Kochen
60
66
Natürlich: Qualität
47
60
Schnelle Küche
66
56
Mit wenig Kalorien
48
41
Gute alte Tradition
42
66
Preissensibilität
56
61
Haushalt: Nein danke
68
54
Total egal
33
32
Quelle: KA 2004
44
Man nehme Gefriertruhe und Mikrowelle
Index
1994 = 100
Ich finde, dass man heutzutage mit Fertigprodukten köstliche Speisen zubereiten kann
146
Mikrowellengerichte bedeuten für mich eine
sinnvolle Erleichterung
139
Ich esse, was mir schmeckt, und kümmere mich
nicht darum, was in den Lebensmitteln enthalten ist
135
Ich finde es gut, dass es eine immer größere
Auswahl an Light-Produkten gibt
134
Ich habe nichts gegen die Genbehandlung
bei Lebensmitteln
133
Beim Kauf von Haushaltsgeräten achte ich darauf,
dass sie umweltschonend und energiesparend sind
74
Beim Kochen verwende ich nach Möglichkeit
nur frische Naturware
74
Ich ärgere mich oft über überflüssige
Verpackungen bei Lebensmitteln
74
Ich verwende nach Möglichkeit Lebensmittel
aus kontrolliertem biologischem Anbau
66
Wenn Gäste kommen, wird richtig gezaubert
Ausgewählte Einstellungen zur Haushaltsführung
Ich finde es gut, dass es ein immer abwechslungsreicheres Angebot
an Tiefkühlprodukten gibt
28
Ich mag pfiffige Rezepte, die wenig Aufwand erfordern
28
Tiefkühlkost ermöglicht es mir, jederzeit etwas Frisches
auf den Tisch zu bringen
76
22
69
14
Gerade bei Lebensmitteln gilt: Gute Qualität hat auch ihren Preis
Ich kaufe bei Lebensmitteln gern ausländische Spezialitäten
78
23
Wenn Gäste kommen, will ich ihnen auch etwas Besonderes kochen
Meine Ernährung ist mir viel zu wichtig, als dass
ich mich mit Billigangeboten zufrieden gäbe
81
63
12
6
51
34
* Die Antworten zu 42 Einstellungen zur Haushaltsführung wurden in einer Faktorenanalyse zu acht grundlegenden Einstellungsdimensionen
verdichtet. Die Prozentwerte geben das durchschnittliche Zustimmungsniveau zu den in diesen Dimensionen enthaltenen Statements wieder.
45
Young Characters – Food-Typen
Miss
Microwave
Old School
Quick & tasty
Miss
Moneypenny
Quality matters
Cooking light
Old School
(1,22 Mio.)
In ihrer Haushaltsführung ist sie unschlagbar:
Pieksauber und ordentlich geht es bei ihr zu,
und was für andere eine Last sein mag, ist ihr
ein Vergnügen. Sie kocht am liebsten nach
altbewährten Rezepten und verwendet gern
Lebensmittel aus kontrolliertem biologischem
Anbau. Ob es bei dem Essen aus ihrer guten
Küche am Ende ein paar Pfunde zu viel werden,
kümmert sie dabei wenig.
46
Miss Moneypenny
(1,04 Mio.)
Miss Moneypenny ist ausgesprochen preissensibel und sucht bei ihren Einkäufen gezielt nach
Sonderangeboten und Aktionspreisen. Gern würde sie, wenn sie es sich leisten könnte, auch
einmal andere Lebensmittelmarken kaufen und
ausprobieren. Grundsätzlich steht sie höherpreisigen Marken aber insgesamt noch relativ
gleichgültig gegenüber.
Cooking light
Quick & tasty
(1,10 Mio.)
Sie hat richtigen Spaß an ihrem Haushalt und lässt sich
hier von niemandem etwas vormachen. Kochen und backen ist ihre Leidenschaft, und ihre vielen Gäste schätzen
ihre innovative Küche. Reue muss bei keinem ihrer Gäste
aufkommen: Denn Cooking light und Qualität werden bei
ihr groß geschrieben. So bevorzugt sie bei ihrem Einkauf
Light-Produkte und achtet stärker als andere darauf, dass
Fleisch und Lebensmittel von Tieren aus artgerechter Haltung stammen.
Quality matters
(1,05 Mio.)
An die Qualität von Lebensmitteln stellt sie höchste
Ansprüche und ist bereit, dafür einen höheren Preis zu
zahlen. Sie achtet mehr als andere auf die Verwendung
frischer Naturware, bevorzugt vitaminreiche und gesunde
Ernährung und entscheidet sich für Produkte aus artgerechter Tierhaltung. Bei der Auswahl von Lebensmitteln
orientiert sie sich an Gütesiegeln. Ihre Gäste verwöhnt
sie in vollen Zügen, auch wenn sie alltags keine richtige Lust aufs Kochen verspürt und in der Hausarbeit ein
notwendiges Übel sieht.
(0,84 Mio.)
Pfiffige Rezepte ohne großen Aufwand und eine ausgeprägte Experimentierfreude zeichnen ihre Küche aus und
machen diese zu einem beliebten Anziehungspunkt für
viele Gäste. Sie kocht und backt mit großer Begeisterung
und hat Spaß an ihrem Haushalt. Im Alltag versteht sie
es, sich mit Fertigprodukten und Tiefkühlkost das Leben
zu erleichtern.
Miss Microwave
(1,00 Mio.)
Hausarbeit macht ihr keinen Spaß, und fehlender technischer Komfort brächte sie wohl in einige Schwierigkeiten.
Leicht und schnell heißt die Devise insbesondere in ihrer
Küche: Sie steht auf Mikrowellengerichte und verlässt
sich gern auf Fertignahrung. Und am liebsten sind ihr
dabei die leichten, kalorienreduzierten Produkte.
Die Einstellungsstruktur der Food-Typen
Anteil der jeweiligen Einstellungsdimensionen bei den Food-Typen
Lust am Kochen
14–29 J.
gesamt Old School
15
11
Miss
Moneypenny
9
16
Gute alte Tradition
12
8
24
23
16
5
9
13
10
6
16
25
11
16
11
16
7
19
31
6
17
7
8
37
14
14
16
Totel egal
1
6
5
17
Haushalt: Nein danke
13
14
13
Preissensibilität
Miss
Microwave
4
2
12
4
Mit wenig Kalorien
Quick &
tasty
15
23
19
Schnelle Küche
Quality
matters
8
6
Natürlich: Qualität
Cooking
light
25
12
12
4
5
13
11
4
2
47
48
Internet- und Mediennutzung
50
52
54
49
Zwischen Chatroom und Web-Shop
Es ist sicher keine überraschende Nachricht, dass
junge Frauen das Internet intensiver nutzen als
ältere. Schließlich sind sie die erste Generation,
die den Umgang mit Computer, E-Mail und Web
so selbstverständlich lernte wie Schwimmen und
Fahrradfahren, während ihre Mütter und Väter in
Volkshochschulkursen oder innerbetrieblichen
Fortbildungen schwitzen, um mit der Entwicklung Schritt zu halten.
Verblüffend ist deshalb auch eher, wie unterschiedlich intensiv die verschiedenen Möglichkeiten des Internet von jungen Frauen genutzt
werden. Die meisten wollen sich unterhalten
oder unterhalten lassen: E-Mails schreiben,
einfach so aus Spaß surfen, berufliche und private Informationsrecherche oder chatten sind
die häufigsten Anlässe, sich vor den Bildschirm
zu setzen. Einkäufe über das Internet hingegen
finden sich (noch) nicht auf den Plätzen 3, 2,
1 ...!
Nur 3 % der Frauen bis 29 Jahre nutzen das
Netz häufig, um günstig einzukaufen, nur weitere 14 % tun das gelegentlich. Dem gegenüber
stehen 55 %, die zumindest gelegentlich E-Mails
schreiben und empfangen.
Über die Gründe für diese Kaufzurückhaltung im
Web kann man hier nur spekulieren. Bei Mode
und Kosmetik, wo der Gang ins Geschäft zum
50
Erlebnis wird, wo viel geschaut, probiert und
kombiniert wird, ist das Fehlen dieses Erlebnisses beim Web-Kauf sicher ein wichtiges Argument, nicht per Mausklick zu bestellen. Aber
auch zum Kauf von Büchern, CDs, Videos oder
für Reisebuchungen wird das Internet nur von
weniger als einem Fünftel der jungen Frauen
zumindest ab und zu genutzt!
Das aber scheint sich zu ändern. Denn gerade
E-Commerce-Angebote sind ein wichtiger Grund
für eine insgesamt gestiegene Nutzung des
Internet durch junge Frauen. So gehen heute
etwa doppelt so viele wie noch im Jahr 2002
zumindest von Zeit zu Zeit ins Netz, um günstig
einzukaufen.
Wie bei allen dynamischen Entwicklungen gehen
aber auch hier nicht alle Frauen im gleichen
Tempo voran. Welche von ihnen für E-CommerceAngebote besonders empfänglich sind, wer das
Internet mehr oder weniger intensiv und eher
privat oder beruflich nutzt, zeigt die InternetTypologie auf der folgenden Doppelseite.
Mehr zu Internet und Medianutzung erfahren Sie unter www.media.brigitte.de/YC05/
internet_medien
Das „Einkaufs-Netz“ wird gerade erst entdeckt
Veränderung der Nutzung ausgewählter Online-Angebote von 2002 bis 2004
Nutzung von Online-Angeboten
Index
2002 = 100
um günstig einzukaufen
205
um Lebensmittel/Getränke zu bestellen
205
um Mode zu bestellen
195
um Kosmetik zu bestellen
184
um mich über Neu- oder Gebrauchtwagen
zu informieren
183
um Bankgeschäfte zu erledigen
165
um mich über Mode zu informieren
160
um mich über Kosmetik zu informieren
148
um Bücher zu bestellen
124
um mich über Aktienkurse, günstige Kredite,
Versicherungen etc. zu informieren
65
häufig/gelegentlich
Im Web wollen wir uns unterhalten. Und unterhalten lassen
Nutzung von Online-Angeboten
um E-Mails zu empfangen und zu versenden
39
zur Unterhaltung, aus Spaß
22
um ganz aktuelle Informationen zu erhalten
39
14
um mich mit anderen Leuten zu
unterhalten/zu chatten
36
18
1
um mich über Neu- oder Gebrauchtwagen
zu informieren
1
um Kosmetik zu bestellen
1
35
14
2
um Reisen zu buchen
44
15
um Informationen zu erhalten, die ich
beruflich nutzen kann
um Mode zu bestellen
55
10
9
8
■ häufig ■ häufig/gelegentlich, in %
51
Young Characters – Internet-Typen
Allrounderin
(Potenzial:
0,71 Mio.)
Pragmatikerin
Shopperin
Offl inerin
Kommunikative
Die Pragmatikerin
(0,92 Mio.)
Ihr Zugang zum Netz ist rational, bedarfsorientiert und leidenschaftslos. Die Pragmatikerin setzt im Netz auf Informationen statt auf
Emotionen und zieht es vor, online Reisen zu
buchen, Bankgeschäfte zu erledigen oder Eintrittskarten zu bestellen, statt Bekanntschaften zu machen und mit anderen zu chatten. Sie
nutzt das Internet gleichermaßen privat und
für den Job; privat ist sie allerdings nur wenige
Stunden in der Woche vernetzt. Unterhaltung
sucht und findet die erfolgreiche Pragmatikerin
anderswo.
52
Die Shopperin
(1,00 Mio.)
Einkaufen auf die gemütliche Bummeltour gehört für die Shopperin, die das Internet vor allem privat nutzt, der Vergangenheit an. In den
mehr als zehn Stunden, die sie wöchentlich im
World Wide Web surft, ordert sie Reisen, Mode
und Kosmetik sowie Bücher, CDs, Videos und
DVDs. Auch Eintrittskarten für Kino, Konzert
und Theater bestellt sie von zu Hause aus. Daneben spielen für sie Unterhaltung, Chats und
Informationen eine wichtige Rolle.
Die Kommunikative
Die Allrounderin
(1,08 Mio.)
Für sie ist das Internet eine kommunikative Plattform,
ein „Fenster zur Welt“, das sie stärker privat als jobbedingt nutzt. Privat ist sie meist bis zu fünf Stunden
wöchentlich online; dann sucht sie nach Informationen
und versendet oder empfängt E-Mails. Kontaktfreudig,
wie sie ist, liebt sie es, im Internet interessante Leute
kennen zu lernen und mit anderen zu chatten.
Die Offl inerin
(2,54 Mio.)
Die Offlinerin ist den modernen Verlockungen noch nicht
ins Netz gegangen und nutzt das Internet weder im Beruf
noch privat. Sie ist ein zurückhaltender Typ und geht eher
selten aus. Bis sie eines Tages den Anschluss an das Internet findet, könnte noch einige Zeit verstreichen. Denn
modern – das gibt sie offen zu – ist sie nicht.
(0,71 Mio.)
Ohne ihren Internet-Zugang sähe die Welt der Allrounderin heute ganz anders aus: Für sie ist das Netz zu einem
unverzichtbaren Alltagsinstrument geworden, das sie privat wie auch beruflich gern und häufig nutzt – in nicht
wenigen Fällen privat sogar länger als zehn Stunden pro
Woche. Ob Bankgeschäfte, Informationen zur Altersvorsorge oder zu den aktuellen Börsenwerten, ob Bestellung
von Eintrittskarten oder Einkauf von Lebensmitteln und
Getränken, ob Reisebuchung oder Kosmetiktipps – in
nahezu allen Lebenslagen erleichtert sie sich mit dem
Internet das Leben.
Die Nutzungsgewohnheiten der Internet-Typen
Dauer der privaten Internet-Nutzung pro Woche
länger als zehn Stunden
fünf bis zehn Stunden
zwei bis fünf Stunden
14–29 J.
gesamt
Pragmatikerin
5
5
7
5
14
Shopperin
Kommunikative
Offlinerin
Allrounderin
6
1
3
4
11
12
9
12
11
23
17
18
28
17
21
ein bis zwei Stunden
12
29
23
eine halbe bis eine Stunde
26
10
25
21
21
weniger als eine halbe Stunde
32
nutze das Internet nicht
15
14
7
80
16
9
12
in %
53
Ich lese was, was du nicht siehst!
Lesen oder fernsehen? Aus dieser Frage machen
junge Frauen im Allgemeinen keine Weltanschauung. Und trotzdem gibt es natürlich Unterschiede: Denn Einstellungen und Verhaltensweisen,
Vorlieben und Gewohnheiten werden nicht nur
durch Medien maßgeblich beeinfl usst. Durch
diese Prägungen wird andersherum ganz entscheidend mitbestimmt, welche Medien von
jungen Frauen mit welcher Intensität genutzt
werden.
In dieser Wechselbeziehung liegt der besondere
Nutzwert der in dieser Untersuchung vorgestellten Typologien: Ohne den Umweg über unscharfe
demografische Kriterien lassen sich Zielgruppen
direkt nach den für den Kommunikationserfolg
entscheidenden Kriterien selektieren.
Konkret heißt das zum Beispiel:
Ein Modehersteller möchte junge Mode zu besonders günstigen Preisen lancieren? Die „trendorientierte Smartshopperin“ wartet nur darauf,
als Erste davon Wind zu bekommen.
Neue, leichte Gerichte für die Mikrowelle suchen probierfreudige Verbraucherinnen? „Miss
Microwave“ sucht genau diese Abwechslung für
ihren Speiseplan.
Eine pflegende Kosmetikserie preist die natürliche Schönheit jenseits von Modelmaßen? Die
„Selbst-Bewusste“ hat schon lange auf diese Erleuchtung gehofft.
Aber nicht nur das Auffinden, sondern vor allem
die effiziente Ansprache wirklich relevanter Zielgruppen wird durch den Typologie-Ansatz wesentlich vereinfacht. Denn ebenso wie die Beschreibung der Intensität der Nutzung von Print
und TV sind auch für jeden einzelnen Typen oder
die Kombination mehrerer Typen detaillierte Mediaplanungen möglich.
Die folgenden drei Seiten geben einen ersten
Überblick über die Möglichkeiten der Mediaplanung mit den Young-Characters-Typologien
– und über die möglichen Nachteile einer weniger detaillierten Zielgruppenauswahl. Denn je
nachdem, welcher Typ betrachtet wird, verändert sich die „Rangreihe“ der meistgelesenen Titel ganz erheblich. Eine Faustregel darf man sich
aber merken – dieser Hinweis sei zum Abschluss
erlaubt –: Je „attraktiver“ der Typ, desto höher
ist die Chance, ihn mit Brigitte Young Miss zu
erreichen.
* Lesebeispiel: Eine Printnutzung über 100 besagt, dass die Frauen des betreffenden Typs Zeitschriften
intensiver nutzen als der Durchschnitt aller Frauen zwischen 14 und 29 Jahren.
** LpA/Reichweite, Frauen, 14–29 Jahre, Darstellung der zehn reichweitenstärksten monatlichen
Frauenzeitschriften (MA 2004/II, Frauen, 14–29 Jahre)
54
Werte-Typen: Überzeugungen beeinflussen die Mediennutzung
Potenzial in Mio.
Individualistin
Engagierte
Planerin
0,91
0,98
0,97
Konservative Oberflächliche Gleichgültige
1,05
0,98
1,33
Print-/TV-Nutzung*
Indexdarstellung:
Frauen, 14–29 Jahre = 100
100
107
Printnutzung
TVNutzung
mtl. FZ
LpA in %**
80
111
104
91
110
117
122
87
86
90
96
Index: LpA Frauen, 14–29 Jahre = 100
Brigitte Young Miss
5,7
127
123
116
85
104
62
Joy
5,4
151
93
171
73
79
55
Amica
4,1
161
94
91
55
116
93
Petra
4,0
157
102
83
113
58
93
Cosmopolitan
3,6
174
97
117
57
102
71
InStyle
2,8
120
118
125
34
124
89
Maxi
2,7
90
79
146
96
138
65
Vogue
2,6
138
154
144
66
50
65
Elle
2,2
128
99
146
70
90
79
Brigitte
8,2
130
117
99
85
81
93
ad/vance
13,0
124
124
107
85
85
83
Preissensible
Markenorientierte
1,12
Mode-Typen: Lesen hat „anziehende“ Wirkung
Potenzial in Mio.
Pragmatische
Trendfolgerin
Begeisterte
Trendsetterin
Gleichgültige
Spontankäuferin
Modemuffel
Trendorientierte Smartshopperin
0,95
1,15
0,98
1,11
0,93
Print-/TV-Nutzung*
Indexdarstellung:
100
129
116
112
Printnutzung
TVNutzung
mtl. FZ
LpA in %**
86
100
103
108
104
105
90
87
70
Brigitte Young Miss
5,7
102
144
82
39
126
110
Joy
5,4
92
134
135
54
115
74
Amica
4,1
124
133
81
76
102
84
Petra
4,0
168
174
70
68
75
46
Cosmopolitan
3,6
136
164
84
62
81
72
InStyle
2,8
89
167
100
58
92
90
Maxi
2,7
145
90
73
54
125
121
Vogue
2,6
159
200
73
29
88
52
Elle
2,2
91
201
100
60
106
39
Brigitte
8,2
106
136
73
67
168
59
ad/vance
13,0
106
141
79
56
149
76
55
Beauty-Typen: Zeitschriften für Anspruch und Vernunft
Probiererin Anspruchsvolle Beauty-Queen
Potenzial in Mio.
1,53
1,30
1,34
Rationale
Beauty-Muffel
1,25
0,83
Print-/TV-Nutzung*
Indexdarstellung:
100
95
Printnutzung
TVNutzung
mtl. FZ
LpA in %**
90
111
120
101
92
107
96
105
79
Brigitte Young Miss
5,7
81
87
155
95
75
Joy
5,4
107
100
150
63
63
Amica
4,1
95
99
119
121
50
Petra
4,0
59
140
100
139
53
Cosmopolitan
3,6
90
96
151
101
43
InStyle
2,8
85
97
159
110
22
Maxi
2,7
66
116
89
125
118
Vogue
2,6
59
113
135
135
48
Elle
2,2
86
90
140
110
61
Brigitte
8,2
89
100
102
142
53
ad/vance
13,0
86
95
120
124
65
Wellness-Typen: Print fördert das Selbstbewusstsein!
Potenzial in Mio.
Passive
SelbstBewusste
1,43
1,08
Ganzheitliche Körperbetonte Distanzierte
1,01
1,35
1,37
Print-/TV-Nutzung*
Indexdarstellung:
100
56
Printnutzung
TVNutzung
mtl. FZ
LpA in %**
102
91
114
120
102
112
103
92
83
Brigitte Young Miss
5,7
76
142
80
131
76
Joy
5,4
117
110
60
123
81
Amica
4,1
94
112
125
125
53
Petra
4,0
65
99
151
122
78
Cosmopolitan
3,6
93
136
141
104
45
InStyle
2,8
81
125
91
157
51
Maxi
2,7
68
130
87
139
80
Vogue
2,6
86
168
140
95
37
Elle
2,2
90
147
90
114
67
Brigitte
8,2
71
133
115
109
84
ad/vance
13,0
76
135
101
114
83
94
Food-Typen: Entweder Fernseher oder Mikrowelle
Old School
Miss
Moneypenny
Cooking
light
Quality
matters
Quick & tasty
Miss
Microwave
1,22
1,04
1,10
1,05
0,84
1,00
Potenzial in Mio.
Print-/TV-Nutzung
Indexdarstellung:
100
101
Printnutzung
TVNutzung
mtl. FZ
LpA in %**
110
100 106
94
95
103
96
104
123
99
73
Brigitte Young Miss
5,7
93
60
77
106
134
141
Joy
5,4
88
90
105
99
96
124
Amica
4,1
88
68
81
137
134
101
Petra
4,0
140
69
102
104
110
68
Cosmopolitan
3,6
102
31
114
122
94
135
InStyle
2,8
88
51
62
150
80
171
Maxi
2,7
94
60
89
75
169
129
Vogue
2,6
114
41
101
93
142
116
Elle
2,2
86
112
42
120
108
140
Brigitte
8,2
108
89
70
110
140
91
ad/vance
13,0
103
80
74
109
135
108
Internet-Typen: Shopperinnen lesen am meisten
Pragmatikerin
Shopperin
Kommunikative
Offlinerin
Allrounderin
0,92
1,00
1,08
2,54
0,71
Potenzial in Mio.
Print-/TV-Nutzung
Indexdarstellung:
100
102
Printnutzung
TVNutzung
mtl. FZ
LpA in %**
95
112
87
104
109
91
99
107
117
Brigitte Young Miss
5,7
130
164
113
64
79
Joy
5,4
73
159
130
78
88
Amica
4,1
103
135
99
74
141
Petra
4,0
75
104
78
97
172
Cosmopolitan
3,6
146
99
115
56
175
InStyle
2,8
63
165
125
64
145
Maxi
2,7
101
163
130
51
139
Vogue
2,6
127
78
149
72
121
Elle
2,2
132
114
161
64
74
Brigitte
8,2
112
124
124
75
102
ad/vance
13,0
118
135
120
73
96
57
58
Markensympathie
Zwischen Popstar und Lady’s Choice – Markengenerativität
60
Markenlisten: Sympathie im Generationenvergleich
64
59
Marken beziehen Stellung:
zwischen Popstar und
Lady’s Choice
Marken, die Frauen ein Leben lang begleiten
wollen, müssen früh beginnen, sich um dauerhafte Sympathiebeziehungen zu bemühen.
Natürlich gibt es auch andere Strategien. Gerade im Mode- und Kosmetikbereich sind viele Marken erfolgreich, indem sie Produkt- und
Kommunikationspolitik ganz bewusst auf junge
Frauen konzentrieren, hier ihre generative Nische finden. Wie sehr es einzelnen Marken in
unterschiedlichen Märkten gelingt, sich als jugendliche „Popstars“ zu positionieren oder ganz
bewusst jugendliche Nischen zu besetzen, soll
die hier gewählte Betrachtungsweise verdeutlichen: Die senkrechte Achse zeigt die Sympathie einzelner Marken bei Young Characters, ihre
„Größe“ in dieser Zielgruppe. Die Waagerechte
zeigt ihre „Generativität“, die angibt, wie sehr
sich das Sympathiepotenzial unter den Young
Characters von jenem bei älteren Frauen unterscheidet. In dieser Matrix lassen sich alle
Marken eines Marktes positionieren, wobei sich
vier idealtypische Positionen ergeben, die Rückschlüsse auf die relative Position einer Marke in
ihrem Markt, aber auch auf die interne Struktur
Markengenerativität =
60
des Marktes im Vergleich zu anderen Märkten
zulassen. Ein Beispiel: Genießt eine Marke bei
Young Characters höchste Sympathie und liegt
die Sympathie für diese Marke bei älteren Frauen
erheblich niedriger, handelt es sich in dieser
Systematik um eine „Popstar-Marke“. Wird eine
Marke dagegen nur von wenigen Young Characters „gemocht“ und liegt die Sympathie für
diese Marke bei älteren Frauen deutlich höher,
positioniert sie sich im Feld „Lady’s Choice“.
Marken, die sich entlang der senkrechten Mittelachse positionieren, zeigen keine Sympathieunterschiede zwischen älteren und jüngeren
Frauen. Je nach Sympathiepotenzial bezeichnen
wir sie deshalb als „generationsübergreifende
Spezialisten“ (geringes Sympathiepotenzial bei
allen Frauen) oder „generationsübergreifende
Generalisten“ (hohes Sympathiepotenzial bei allen Frauen). Die folgende Doppelseite zeigt, wie
unterschiedlich sich die Marktfelder abhängig
vom Produktbereich darstellen.
Mehr zu Marken erfahren Sie unter
www.media.brigitte.de/YC05/marken
Markensympathie in % bei Young Characters
x 100
Markensympathie in % bei Frauen 30–64 Jahre
Reife Marken, junge Marken – die Marktsituation im Überblick
Markengröße
Sympathie 14–29 Jahre
Groß
„Mother’s Finest“
„Popstars“
Größe
Jugendlichkeit
Größe
Jugendlichkeit
+
–
+
+
„Lady’s Choice“
„Young and Special“
Größe
Jugendlichkeit
Größe
Jugendlichkeit
–
–
–
+
Klein
<100
Markengenerativität
Index Sympathie Young Characters, Basis: 30–64 = 100
>100
Lesebeispiel für diese und die folgende Doppelseite: In der Vier-Felder-Matrix lassen sich alle Marken hinsichtlich ihres Sympathiepotenzials bei
Frauen im Alter von 14 bis 29 Jahren und der Sympathieunterschiede gegenüber Frauen im Alter von 30 bis 64 Jahren positionieren. Auf der Y-Achse
(vertikal) wird der Anteil der Frauen zwischen 14 und 29 Jahren abgetragen, der einer Marke Sympathie entgegenbringt. Der X-Wert (horizontal)
repräsentiert die Abweichung dieser Sympathie zur Sympathie älterer Frauen für diese Marke. Je weiter rechts eine Marke positioniert ist, desto
deutlicher weicht die Sympathie junger Frauen für diese Marke von jener älterer Frauen nach oben ab.
Je weiter oben eine Marke positioniert ist, desto größer ist ihr Sympathiepotenzial bei Frauen im Alter von 14 bis 29 Jahren. So fi nden sich z. B. im
Feld „Popstars“ jene Marken, die von vielen jungen Frauen sympathisch gefunden werden, wobei ihre Sympathie für diese Marke jene älterer Frauen
mehr oder weniger deutlich übersteigt.
61
Damenoberbekleidung
Generationsübergreifende „Generalisten“
70
Mother’s Finest
Popstars
Adidas
60
H&M
Esprit
Levi’s
s.Oliver
Nike
50
40
Lady’s Choice
30
Diesel
Lee
Benetton
Wrangler
Marc O‘Polo
TCM
20
Tommy Hilfiger
Clockhouse
Zara
Mango
Pepe
Kookaï
InWear
Frontline
Vero Moda
Hirsch
FS
0
Miss Sixty
Mexx
Street
One
10
Sympathie
14–29 Jahre
100
„Reifere Marken“
Young and Special
Puma
200
G-Star
Freesoul
InScene
QS
300
400
Generationsübergreifende „Spezialisten“
500
600
„Jugendliche Marken“
Dessous
60
Mother’s Finest
Popstars
H&M
50
40
Esprit
Schiesser
BeeDees
30
Lady’s Choice
Young and Special
Calvin Klein
TCM
20
Sloggi
Triumph
Wonderbra
Mey
10
Désirée
Bruno Banani
Joop!
Skiny
Marc
O’Polo
Marie Jo Hugo Woman
Felina
Maliza
Sympathie
14–29 Jahre
0
100
200
300
400
500
600
Gesichtspflege
50
Mother’s Finest
bebe
40
Labello
30
Oil of Olaz
Lady’s Choice
20
frei öl
bebe Young Care
Dove
bebe clean & clear
Yves Rocher
L‘Oréal Paris
Vichy
Florena
Young and Special
Clearasil
Manhattan
Aok First Beauty
Garnier Jade
10
Quenty
Sympathie
14–29 Jahre
0
62
Popstars
Nivea Visage
Clean & Clear
Normaderm
Sisley
100
200
300
400
500
600
Cremes und Lotionen
50
Mother’s Finest
Popstars
bebe
Nivea Creme
Dove
40
bebe Young Care
30
Lady’s Choice Penaten Fa
20
Kamill CD
Atrix
10
Sympathie
14–29 Jahre
Young and Special
L‘Oréal Paris
Garnier Jade Body Shop
Dior
Kaloderma
Veet
Smild
Bettina Barty
Alessandro
Merz Spezial Creme
0
100
200
300
400
500
600
Lebensmittel
Dr. Oetker
60
Mother’s Finest
Popstars
Iglo
Maggi
Knorr
Miracoli
Bahlsen
Kellogg‘s
Leibniz
Kraft
Rama
Nestlé
Schwartau
Wagner
Du Bifi
Kühne
darfst
Lady’s Choice
Bertolli
50
40
30
Hengstenberg
Wiesenhof
20
10
Leicht & Cross
Dextro
(Energy)
Natreen
Young and Special
Mc Donald’s Ketchup
Bamboo Garden
Slim Fast
Wiltmann
Campbell‘s
Ebly
Sympathie
14–29 Jahre
0
100
200
300
400
500
600
Milchprodukte
Danone
50
Mother’s Finest
Popstars
Fruchtzwerge
Landliebe
Obstgarten
40
Ehrmann
Bauer
30
Dany Sahne
Dr. Oetker
Actimel
Nestlé
Lady’s Choice
20
Young and Special
LC 1
Yakult
Weihenstephan Onken
Kerrygold
Feinjoghurt
Gervais
10
Sympathie
14–29 Jahre
Müller
Lünebest
Weideglück
0
JoBu
100
200
300
400
500
600
63
Mode
Rangreihe nach Sympathiepotenzial 14–29 Jahre
Markensympathie
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
%
%
Markensympathie
30–64 J.
= 100
Dolce & Gabbana
DOB, Freizeitkleidung, Jeans
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
30–64 J.
= 100
%
%
8
7
126
Zara
8
5
173
H&M
58
38
152
Falke
8
20
38
Adidas
57
47
123
Pepe
7
4
187
Esprit
50
40
124
Gerry Weber
7
16
41
Levi’s
46
37
125
Replay
7
6
110
s.Oliver
43
31
138
Polo Ralph Lauren
6
7
89
Nike
40
27
150
Gore Tex
6
14
45
Diesel
32
21
155
InScene
6
1
477
Lee
28
22
126
Comma
6
5
115
Benetton
26
21
122
Your 6th Sense
6
5
113
Puma
24
17
145
Oui
6
6
94
Calvin Klein
23
18
129
Sisley
6
5
128
Wrangler
22
23
96
Bogner
6
13
47
Miss Sixty
22
5
434
G-Star
6
2
328
Mexx
21
14
150
Oilily
5
4
136
H.I.S.
21
18
113
Angels
5
4
142
Reebok
21
15
138
Sympa Tex
5
11
48
Marc O’Polo
19
21
92
MAC
5
7
67
Fila
18
14
123
Otto Kern
5
9
52
Mustang
16
16
103
Rosner
5
13
36
Street One
16
11
150
QS
5
1
329
TCM (Tchibo)
16
22
71
Cinque
5
3
132
Tommy Hilfiger
16
8
188
Vanilia
5
6
80
Joop!
15
13
115
Basler
4
12
36
Boss Woman
14
11
125
Gil Bret
4
9
44
JP Jean Pascale
13
10
134
Joker
4
4
91
Betty Barclay
12
23
55
Bianca
4
7
53
Jil Sander
12
18
68
Vero Moda
4
2
173
Lacoste
12
16
74
Carlo Colucci
4
4
86
Clockhouse
12
6
190
Windsor
4
6
59
Tom Tailor
12
9
129
Freesoul
4
1
600
Escada
12
17
69
Aigner
4
8
46
Yessica
11
13
82
Clothcraft
3
2
142
Chanel
10
12
81
Taifun
3
4
87
Venice Beach
9
4
229
Strenesse
3
6
55
Mango
9
4
229
Mondi
3
7
46
More & More
9
7
119
Olsen
3
6
48
Kookaï
9
3
250
Stefanel
3
5
61
64
Mode
Markensympathie
Brax
Index*
Markensympathie
14–29
Jahre
30–64
Jahre
30–64 J.
= 100
%
%
3
10
30
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
30–64 J.
= 100
%
%
BeeDees
29
17
171
Court One by Gerry Weber
3
3
100
Calvin Klein
25
13
196
Lecomte
3
5
58
Triumph
21
45
47
Yorn
3
5
54
TCM (Tchibo)
20
22
91
Einhorn
3
7
38
Passionata
19
20
98
Max Mara
3
4
64
Sloggi
18
16
115
Toni Gard
2
5
48
Wonderbra
15
10
150
InWear
2
1
230
Bruno Banani
13
6
215
Lucia
2
9
27
Mey
11
18
62
Delmod
2
7
31
Désirée
11
11
100
Gardeur
2
7
30
Skiny
9
5
181
Ulla Popken
2
7
28
Joop!
9
6
139
Vera Mont
2
4
50
Palmers
8
11
74
Blacky Dress
2
3
53
Marc O‘Polo
7
7
112
Lilly
2
2
95
Playtex
7
17
43
RedGreen
2
3
64
Hugo Woman
7
5
159
René Lezard
2
4
51
Chantelle
7
11
65
Geiger
2
4
45
Calida
6
12
53
Jackpot
2
1
121
La Perla
5
7
72
Samoon
2
1
133
Anita
5
6
82
Toni Dress
2
3
52
Lejaby
5
6
84
Van Laack
2
3
55
Nina von C.
4
6
63
Frontline
1
1
233
Marie Jo
4
4
105
St.Emile
1
2
61
Barbara
3
4
77
Apriori
1
1
93
Felina
3
8
36
Deyk
1
1
118
Cacharel
3
3
76
Tru
1
3
50
Wolford
2
4
44
Marc Cain
1
2
57
Rosy
2
2
71
Orwell
1
1
92
Sariana
2
2
71
Turnover
1
1
111
Aubade
1
2
52
Hirsch
1
5
14
Prima Donna
1
2
56
Hauber
1
1
36
Wolff
1
1
62
Hucke
1
2
26
Hanro
1
2
35
FS Fuchs + Schmitt
0
1
29
Simone Pérèle
1
1
70
Huber
1
2
30
Malizia
0
2
20
Unterwäsche, Dessous
H&M
56
27
204
Esprit
32
24
132
Schiesser
30
50
60
* Indexberechnung auf Basis der Markensympathie-Werte mit Nachkommastellen.
65
Mode
Markensympathie
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
%
%
Markensympathie
30–64 J.
= 100
Schuhe
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
30–64 J.
= 100
%
%
Dorndorf
3
11
29
Tod‘s
3
2
122
Adidas
55
37
146
Caterpillar
3
2
163
Nike
44
23
194
Garant
3
8
35
Puma
32
18
177
Gore
3
3
77
Graceland
30
18
167
Bally
2
7
32
Esprit
27
17
165
Belmondo
2
3
77
Reebok
25
17
142
Superga
2
1
267
s.Oliver
20
10
193
Think!
2
2
120
Dockers
20
8
253
Daniel Hechter
2
3
61
Birkenstock
19
36
53
Footprints by Birkenstock
2
2
83
Salamander
18
43
43
Janet D.
2
2
95
Fila
18
11
169
Panama Jack
2
2
120
Görtz
13
16
81
Finn Comfort
2
5
36
Victory
12
8
158
Peter Kaiser
2
7
23
Camel Boots
11
8
136
Servas
1
4
27
5th Avenue
11
7
160
Berkemann
1
3
33
Gabor
10
31
32
Högl
1
2
35
Kanga Roos
9
5
193
Remonte
1
2
29
Ecco
8
14
61
Mexx
8
5
163
Timberland
7
6
110
Boss
7
5
128
Marc O‘Polo
7
6
110
Romika
7
20
33
Mephisto
6
9
63
Rieker
6
21
27
Sioux
5
9
56
Joop!
4
4
110
Rohde
4
14
30
Clarks
4
5
81
Skechers
4
1
390
Cat
4
1
370
Ara
4
11
34
Asics
4
2
180
Betty Barclay
4
6
58
Bogner
3
4
92
Geox
3
5
64
Tamaris
3
4
79
66
Kosmetik & Körperpflege
Markensympathie
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
%
%
Markensympathie
30–64 J.
= 100
Givenchy
Dekorative Kosmetik
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
%
%
3
4
30–64 J.
= 100
83
Babor
3
4
65
Jade
55
45
123
La Roche-Posay
3
2
119
Nivea Beauté
46
37
122
Dr. Hauschka
2
4
60
Manhattan
34
20
173
RoC
2
5
44
Yves Rocher
33
26
124
Perfection
2
2
95
Astor
31
30
101
Guerlain
2
4
47
L‘Oréal Paris
30
19
159
Jade Maybelline NY
28
12
226
Gesichtspflegemittel
Calvin Klein
26
15
170
Nivea Visage
49
47
105
Chanel
22
24
90
bebe
47
27
172
Max Factor by Ellen Betrix
21
13
156
bebe Young Care
40
12
338
Chicogo
21
18
116
Labello
36
27
135
Jil Sander
20
20
101
Dove
28
25
110
Vichy
20
21
92
Oil of Olaz
27
34
78
Dior
19
18
104
bebe clean & clear
26
7
355
Avon
17
23
76
Yves Rocher
25
21
122
Maybelline
16
7
233
Aok
24
22
107
Body Shop
13
7
188
L‘Oréal Paris
23
16
142
Lancôme
12
15
84
Nivea Vital
22
27
84
Artdeco
12
8
143
Penaten
22
21
104
Biotherm
11
13
82
Vichy
22
22
96
Elizabeth Arden
10
18
54
Clearasil
21
11
192
Lancaster
9
11
83
frei öl
19
25
76
Cover Girl
8
4
208
Ellen Betrix
17
19
92
Marbert
8
16
53
Manhattan
17
9
180
Rimmel
8
3
256
Florena
17
16
104
Helena Rubinstein
8
13
63
Kamill
16
19
81
Yves Saint Laurent
8
10
78
Avon
13
17
76
Clinique
8
8
100
Biotherm
13
14
91
Estée Lauder
8
12
63
Astor
13
14
92
Shiseido
8
9
91
Garnier Jade
12
9
134
Revlon
7
10
72
Aok First Beauty
12
5
260
MAC
5
3
189
Eucerin
12
11
105
Alessandro
4
3
169
Clean & Clear
12
2
483
Juvena
4
10
44
Dior
12
11
102
Clarins
4
5
68
Chanel
11
13
87
Sans Soucis
4
7
51
Neutrogena
11
10
110
Sisley
3
2
155
Sebamed
10
13
79
67
Markensympathie
Index*
Markensympathie
14–29
Jahre
30–64
Jahre
%
%
Lancôme
9
13
72
Annemarie Börlind
Claire Fisher
9
12
76
Biodroga
1
2
55
Weleda
9
12
73
Avène
1
1
69
Bepanthol Roche
8
10
83
Diadermine
7
8
97
Clinique
7
7
101
Nivea Creme
48
51
94
Lancaster
7
10
68
bebe
44
26
171
Estée Lauder
6
9
66
Dove
39
34
117
Juvena
6
10
58
bebe Young Care
37
11
345
Kneipp
5
8
65
Fa
20
16
125
Elizabeth Arden
5
11
49
Penaten
18
19
98
Helena Rubinstein
5
9
59
CD
18
19
98
Marbert
5
11
46
Vichy
17
16
104
Shiseido
5
6
78
Kamill
16
23
71
Revlon
4
7
62
Florena
16
16
99
Yves Saint Laurent
4
6
63
L‘Oréal Paris
16
9
174
Clarins
4
5
69
frei öl
15
20
75
Alcina
3
5
73
Atrix
15
22
67
Normaderm
3
3
123
Palmolive
15
16
91
Satina
3
7
48
Avon
12
15
80
Eubos
3
6
51
Handsan
11
13
90
Apotheker Scheller
3
6
49
Neutrogena
11
11
106
Mouson
3
9
29
Fenjal
11
16
68
RoC
3
4
62
Bepanthol Roche
11
10
107
Sisley
3
2
137
Garnier Jade
9
6
153
Thermal S (Vichy)
3
3
74
Body Shop
9
4
209
Babor
2
5
53
Dior
9
8
115
Sans Soucis
2
5
45
Weleda
9
12
77
Bettina Barty
2
3
74
Sebamed
9
12
79
Mary Kay
2
2
115
Biotherm
8
8
99
Quenty
2
8
27
Veet
8
3
255
Kanebo
2
2
91
Eucerin-pH5
8
10
74
Dr.Hauschka
2
3
55
Kaloderma
7
16
46
Hildegard Braukmann
2
5
37
Pond‘s
7
11
67
Femia
2
2
74
Lancôme
6
7
91
La Roche-Posay
2
2
84
Smild
5
5
110
Louis Widmer
2
3
56
Elizabeth Arden
4
7
60
Merz Spezial Kapseln
1
4
39
Satina
4
7
58
Payot
1
2
78
Eubos
4
6
61
68
30–64 J.
= 100
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
%
%
1
3
30–64 J.
= 100
41
Cremes/Lotionen
Markensympathie
Index*
Markensympathie
14–29
Jahre
30–64
Jahre
30–64 J.
= 100
%
%
Kneipp
4
6
57
Gucci
Marbert
4
6
55
Glow by JLO
Cremedas
3
6
55
Roma
Helena Rubinstein
3
5
59
Naf Naf
Shiseido
3
4
75
Bettina Barty
3
2
Pilca
3
Clarins
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
%
%
13
9
134
12
2
718
12
18
69
12
5
256
Angel
11
6
173
127
Dior
11
12
92
2
117
CK be
10
6
165
3
3
84
Gabriela Sabatini
10
15
67
Apotheker Scheller
3
5
51
Diesel
10
4
238
Speick
2
4
62
Céline Dion
10
6
173
Lanosan-med
2
3
65
Cindy Crawford
9
6
158
Alessandro
2
1
114
Giorgio Armani
9
8
114
Ahava Dermud
2
0
750
All about Eve
9
4
242
La Roche-Posay
1
2
75
Emporio Armani
9
6
143
Merz Spezial Creme
1
4
28
Eternity
8
10
86
Lipofaktor
1
1
50
Casmir
8
9
92
Flower by Kenzo
8
5
172
Kenzo
8
7
114
Düfte
30–64 J.
= 100
Boss Woman
26
14
186
Trésor
7
15
46
Hugo Woman
24
10
227
Opium
7
14
50
Calvin Klein
23
15
157
Obsession
7
7
91
Esprit
22
12
187
Coco
6
7
91
Adidas Woman
21
11
201
Bogner
6
9
72
Chanel No.5
21
34
63
Dune
6
7
91
Mexx
21
8
254
J. P. Gaultier
6
4
162
Joop!
18
20
90
Jil Sander No. 4
6
10
64
CK one
18
10
188
Escape
6
5
117
Yves Rocher
18
16
114
DKNY
6
2
248
Laura
18
13
135
J‘adore
5
4
137
Tommy Girl
17
4
412
Noa
5
3
158
s.Oliver woman
16
6
276
Rococo
5
4
133
Bruno Banani
16
6
270
Chiemsee
5
3
159
Davidoff Cool Water
16
13
122
Esprit Life
5
2
283
Naomi Campbell
16
8
190
Bulgari
5
6
89
Hugo Boss Deep Red
15
6
275
Chanel Chance
5
5
98
Jil Sander
15
18
81
Loulou
5
6
79
Jil Sander Sun
14
10
142
4711 Echt Kölnisch Wasser
5
17
30
Puma Woman
13
4
350
Venezia
5
8
58
Betty Barclay Woman
13
8
165
Cerruti 1881
5
7
69
69
Markensympathie
Index*
Markensympathie
30–64 J.
= 100
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
14–29
Jahre
30–64
Jahre
%
%
2
2
30–64 J.
= 100
%
%
Poison
5
7
65
Attraction
Exult
5
1
329
Romance
2
2
84
Chanel No. 19
5
9
48
Truth
2
1
107
Ralph Lauren
4
3
163
Addict
1
1
156
Venice Beach
4
2
259
Pierre Cardin
1
3
52
Joop! Muse
4
3
148
Toni Gard
1
1
127
Mania (Giorgio Armani)
4
3
148
Black Cashmere
1
2
87
Boss Intense
4
2
183
Chic
1
1
130
Vanderbilt
4
9
44
Classique (Gaultier)
1
1
163
Acqua di Giò
4
4
108
Glamourous Ralph Lauren
1
1
150
Allure
4
4
85
Oxygène
1
1
133
Polo Sport Woman
4
2
206
Pleasures
1
1
92
Sensi
4
2
146
Aigner
1
5
22
Sensations
3
3
126
Pure Morning (Marc O‘Polo)
1
1
220
Paris
3
2
144
Guerlain
1
3
35
Tosca
3
14
23
L‘Air du Temps
1
3
37
Miracle
3
2
163
Les Belles de Ricci
1
0
250
Nina Ricci
3
6
52
Paco Rabanne
1
2
44
Daniel Hechter
3
4
78
Coco Mademoiselle
1
1
69
Betty Barclay Weekend Feelings
3
2
159
Stella
1
1
82
Poême
3
3
77
Sentiment (Escada)
1
1
80
212 Carolina Herrera
3
1
417
Strenesse
1
1
67
Fendi
3
5
47
Very Valentino
1
2
40
Givenchy
3
4
69
24, Faubourg (Hermès)
1
1
64
Lacoste pour femme
3
2
132
Crave
1
1
83
Mystery
2
2
126
Caractère de Femme
0
1
80
Nonchalance
2
8
31
Carlo Colucci Donna
0
1
67
Paloma Picasso
2
5
52
Eau Dynamisante
0
1
67
Contradiction
2
2
121
Colors of Benetton
2
1
200
Maroussia
2
3
69
Schauma
45
42
105
94
Haarpflege
Arden 5th avenue
2
2
111
Schwarzkopf
37
34
107
Isabella
2
2
125
Wella
36
39
95
light blue (Dolce Gabbana)
2
1
143
Fructis
36
20
178
Ô de Lancôme
2
4
51
Nivea Hair Care
33
32
105
Gaultier Fragile
2
1
129
Pantene Pro-V
31
26
120
L‘Eau d‘Issey
2
2
113
Dove
28
23
123
Gloria (Cacharel)
2
1
243
Drei-Wetter-Taft
26
28
95
Mont Blanc
2
2
94
Fructis Style
25
9
269
70
Markensympathie
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
%
%
Poly
23
20
Gard
22
28
Gliss Kur
22
19
Elvital
22
20
L‘Oréal Paris
21
Timotei
Markensympathie
30–64 J.
= 100
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
%
%
Clairol
3
3
100
79
Belle Color
3
2
165
117
Si Naturelle
3
3
107
107
Casting
3
2
155
17
128
Eucerin-pH5
3
5
61
21
21
102
Londa
3
3
93
Guhl
20
26
79
Paul Mitchell
3
1
225
Herbal Essences
20
11
182
Nutrisse Natea
3
2
167
bebe Young Care
20
6
313
Redken
3
3
96
Garnier
18
12
154
Excellence
2
2
100
Wellaflex
18
19
92
Sulfrin
2
6
39
Yves Rocher
17
13
129
John Frieda
2
1
200
Head + Shoulders
15
12
131
Préférence Recital
2
3
62
Elnett
12
17
70
High Hair
2
2
113
Gard New Style
12
8
153
Silkience
1
1
117
Vivality
12
7
175
System Professional
1
2
93
Penaten
11
10
108
Vision
1
1
150
Studioline
11
7
150
Final Net
1
1
138
Ultra Kosmetik & Körperpflege
10
4
226
Neril
1
1
220
Viva color
9
4
257
Kérastase
1
1
91
Guhl Living Colors
8
8
108
Couleur Expertise
1
1
160
Crisan
8
10
81
Dercap
1
1
89
Florena
7
9
79
Marlies Möller
1
2
44
Goldwell
7
10
69
Alkmene
1
1
60
Alpecin
6
9
72
Sebamed
6
10
55
Swiss-o-Par
6
4
133
Dove
47
41
114
Vidal Sassoon
6
6
100
Fa
34
30
112
Feria
5
2
248
Duschdas
32
31
103
frei öl
5
7
69
Nivea Bath Care
32
32
101
Biotherm
5
5
96
bebe Young Care
28
10
292
Birkin
5
8
59
Adidas
27
16
168
Neutrogena
5
4
112
Palmolive
25
25
102
Taft Xpress
5
4
121
CD
24
29
81
Terzolin
5
4
105
Lux
19
28
68
Henna Plus
4
2
200
Axe
18
13
134
Lancôme
4
5
81
Badedas
17
26
68
Freestyle
4
2
150
Litamin
16
24
65
Movida
4
3
135
Penaten
15
14
107
116
30–64 J.
= 100
Dusch-, Badezusätze, Seifen, Syndets
71
Markensympathie
Index*
Markensympathie
14–29
Jahre
30–64
Jahre
30–64 J.
= 100
%
%
Fenjal
12
21
57
Florena
10
12
87
Deodorants
frei öl
10
11
90
Vichy
10
10
103
Tetesept
10
13
Bac
9
Cliff
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
30–64 J.
= 100
%
%
Nivea deodorant
40
37
108
8x4
37
37
100
76
Rexona
37
30
123
13
73
Fa
36
28
127
9
13
74
Dove
33
25
129
Sebamed
9
14
67
Impulse
23
15
158
Jil Sander
9
9
104
Adidas
23
13
177
Weleda
9
10
89
bebe Young Care
22
6
373
Joop!
8
8
108
Axe
21
16
132
Kamill
8
12
71
Bac
16
24
68
Avon
8
11
74
CD
16
20
80
Handsan
6
7
84
Yves Rocher
12
9
125
Bepanthol
6
6
91
Calvin Klein
11
6
190
Eucerin-pH5
6
8
71
Hidrofugal
11
12
92
Kneipp
6
10
57
Mum
10
15
68
Chanel
5
7
70
Florena
8
9
90
Smild
5
4
121
Vichy
8
7
118
Algemarin
5
9
55
Fenjal
8
13
58
Dané
5
7
66
Betty Barclay
7
4
182
Biotherm
4
6
73
Dané
7
10
73
4711
4
7
60
Dior
7
7
102
Satina
4
6
65
Secret
7
5
144
Bettina Barty
4
3
139
Chanel
6
7
92
Dulgon Duschfrisch
4
7
53
Extase
6
4
151
Clinique
3
4
94
Gammon
5
6
91
Lancôme
3
6
56
4711
5
10
50
Camay
3
6
58
Avon
5
9
53
Lancaster
3
5
64
Sebamed
5
7
65
Tosca
3
7
43
frei öl
4
7
56
Eubos
3
5
48
Biotherm
3
3
100
Shiseido
2
3
82
Lancôme
3
5
59
Clarins
2
3
82
Tosca
3
7
40
tensimed pH5
2
2
100
Weleda
3
5
51
Lanosan-med
2
2
73
Bettina Barty
3
2
163
Speick
1
4
33
Marbert
3
4
61
Balneum Intensiv
1
1
62
Satina
2
4
60
Roger & Gallet
1
2
36
Nonchalance
2
4
47
72
Markensympathie
Clinique
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
%
%
2
2
Markensympathie
30–64 J.
= 100
91
Elizabeth Arden
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
%
%
2
3
30–64 J.
= 100
71
Estée Lauder
2
3
55
Marbert
2
3
58
La Fram
2
3
62
Clinique
2
2
100
Eucerin-pH5
2
3
52
Shiseido
1
2
71
Speick
2
3
52
Babor
1
1
83
Clarins
1
2
74
Clarins
1
2
67
Shiseido
1
2
65
Juvena
1
2
50
Sanex
1
1
133
Annemarie Börlind
1
1
39
Riar
1
2
73
Lanosan
1
2
53
Nivea Sun
20
13
156
Ambre Solaire
Sonnenschutzmittel
Selbstbräunungsprodukte
11
7
158
Nivea Sun
48
43
111
L’Oréal Paris Sublime Bronze
6
3
223
Ambre Solaire
27
24
110
Jade Maybelline NY
6
2
306
Labello Sun
19
12
156
Piz Buin self tan
4
4
103
Delial
14
23
62
Vichy
3
3
100
bebe
13
7
202
Lancôme
2
2
121
Bübchen
11
7
171
Biotherm
2
2
110
Piz Buin
11
16
72
Jade
10
7
145
8
8
101
Ladival
Yves Rocher
8
6
137
L‘Oréal Paris
7
3
232
Penaten
7
7
103
Eucerin
6
5
130
Vichy
6
6
100
Tiroler Nussöl
6
10
56
Florena Suncare
5
5
111
Blistex
5
2
233
Astor
5
3
146
Avon
5
6
78
Jil Sander
5
5
102
L‘Oréal Paris Solar Expertise
4
2
253
Lancaster
4
4
95
Sebamed
4
3
120
Lancôme
3
4
76
Biotherm
3
4
72
Estée Lauder
2
2
100
Eubos
2
3
88
73
Elektrische Haushaltsgeräte
Markensympathie
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
%
%
Markensympathie
30–64 J.
= 100
Kitchen Aid
Elektrische Haushaltsgeräte
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
%
%
2
3
30–64 J.
= 100
57
Jura
2
2
70
AEG
60
69
87
Gaggenau
1
5
31
Bosch
58
60
96
Dyson
1
2
65
Siemens
49
55
90
Miele
48
63
76
Philips
45
43
105
Bauknecht
42
53
79
Braun
40
40
99
Panasonic
32
24
134
Krups
30
41
74
Rowenta
29
40
73
Moulinex
25
36
70
Privileg (Quelle)
24
34
71
Vorwerk
22
34
64
TCM (Tchibo)
20
21
92
Tefal
19
20
99
Liebherr
16
29
56
Kenwood
15
11
133
Whirlpool
13
14
95
Linde
9
19
46
Constructa
9
17
50
Hanseatic (Otto)
8
10
78
Neff
8
18
45
Saeco
8
8
99
LG-Electronics
7
3
212
Hoover
7
13
53
Küppersbusch
6
15
38
Matura (Quelle)
6
11
52
Electrolux
5
11
47
Progress
5
11
45
De Longhi
5
5
98
Juno
5
9
51
Lloyds (Neckermann)
4
7
58
Zanker
4
9
45
Zanussi
4
6
71
Nespresso
3
2
137
Gorenje
3
3
81
Imperial
2
4
54
74
Handelsunternehmen
Markensympathie
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
%
%
Markensympathie
30–64 J.
= 100
Zara
Handelsunternehmen
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
%
%
11
5
30–64 J.
= 100
228
Adler
11
24
45
H&M
63
42
151
Spar
11
17
64
C&A
53
57
94
Görtz
10
13
81
Aldi
47
64
73
Christ
9
12
80
Deichmann
46
45
102
Bader
9
15
58
Media Markt
43
35
121
Avon
9
13
65
Lidl
42
56
75
Mango
8
3
261
Douglas
41
37
112
Zero
8
4
222
Ikea
41
32
128
Baur
8
12
62
Esprit
40
27
150
Heine
7
12
64
s.Oliver
39
24
160
Horten
7
12
61
New Yorker
39
14
279
Hertie
7
13
51
Tchibo
37
53
71
Kd
7
7
105
Galeria Kaufhof
35
39
89
Idea
7
7
94
Karstadt
34
40
86
Kookaï
6
3
237
Schlecker
34
45
75
3 Suisses
6
3
240
dm Drogeriemarkt
30
34
89
Schwab
6
11
57
Quelle
28
36
76
Bonita
6
8
79
ebay
27
12
235
Tengelmann
5
10
49
Otto
27
31
86
Mexx Direct
5
3
139
Benetton
23
16
140
GAP
4
3
168
Neckermann
23
29
78
Drospa
4
6
62
Edeka
23
33
69
Swarovski
4
6
64
Yves Rocher
22
19
115
Klingel
4
10
35
Peek & Cloppenburg
22
32
69
Wenz
4
8
44
Penny
20
25
82
Hallhuber
3
3
128
Rossmann
19
20
99
Lands‘ End
3
4
84
Fielmann
18
27
66
Ulla Popken
3
7
41
Drogeriemarkt Müller
18
20
88
Alba Moda
3
5
50
Plus
17
27
65
Le Club de Créateurs
3
1
270
Woolworth
17
19
90
Madeleine
3
5
52
Ihr Platz
17
20
83
Leiser Schuhe
2
4
55
Wal-Mart
17
16
104
Toni Gard
2
3
68
Jean Pascale
16
8
189
Wempe
2
4
50
Minimal
16
21
77
Paloma Moda
2
3
71
Rewe
14
21
67
Happy Size
2
3
56
amazon.de
13
7
187
Hess
2
3
68
The Body Shop
12
6
186
Teehandelskontor
2
2
71
75
Handelsunternehmen
Markensympathie
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
%
%
Peter Hahn
1
4
33
Konsum
1
4
32
neuform
1
2
50
Schrader Teeversand
1
2
44
Biber Versand
1
1
80
Wortmann Schuhe
1
1
64
Deerberg
1
1
50
76
30–64 J.
= 100
Markensympathie
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
%
%
Markensympathie
30–64 J.
= 100
3 Glocken
Lebensmittel
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
30–64 J.
= 100
%
%
22
35
64
Mc Donald‘s Ketchup
22
11
207
Dr. Oetker
59
67
89
Rügenwalder
22
38
57
Iglo
52
58
89
Meggle
21
28
76
Maggi
50
58
85
Löwensenf
21
34
61
Knorr
47
60
78
Leicht & Cross
19
19
102
Kellogg‘s
45
34
130
Hengstenberg
19
40
47
Miracoli
45
37
120
Meica
18
23
79
Bahlsen
44
50
87
Dextro (Energy)
17
15
113
Kraft
41
57
72
Wiesenhof
17
37
47
Rama
41
54
76
Diamant Mehl
16
30
54
Pfanni
41
52
78
Natreen
16
19
80
Leibniz
40
41
99
Kölln
15
26
58
Barilla
39
40
97
Herta
15
26
57
Schwartau
38
48
79
Sonnen-Bassermann
14
27
51
Nestlé
38
34
112
Schneekoppe
13
22
62
Wagner
37
34
108
Reisfit
13
26
50
Lätta
36
36
99
Müller‘s Mühle
12
25
49
Uncle Ben‘s
35
39
91
Oryza
11
18
61
Mövenpick
34
36
93
Aurora
11
24
45
Thomy
33
43
77
Homann
10
22
46
Miracel Whip
32
36
90
Nadler
10
22
44
Zentis
32
44
73
Appel
10
20
48
Frosta
31
38
82
Böklunder
9
19
48
Heinz
31
35
88
Halberstädter
9
17
52
Bonduelle
31
41
76
Develey Senf
9
16
56
Becel
31
35
87
Provital
8
13
67
Du darfst
31
29
107
Bamboo Garden
8
8
104
Bifi
29
20
143
Kathi
8
12
68
Kühne
28
46
60
Slim Fast
7
5
133
Birkel
27
44
62
Deli Reform
7
15
46
Stockmeyer
7
16
42
Lacroix
7
13
50
Erasco
26
32
81
Bertolli
26
25
102
Gutfried
25
31
83
Ebly
7
6
112
Buitoni
25
29
86
Norda
6
16
38
Wasa
24
27
89
Zamek
6
14
46
Mondamin
24
39
62
Fuchs
6
11
51
Unox
23
33
71
Reinert
5
11
49
McCain
23
24
94
Saupiquet
5
8
63
77
Markensympathie
Rosenmehl
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
%
%
5
12
Markensympathie
30–64 J.
= 100
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
%
%
30–64 J.
= 100
39
Natreen
10
11
90
Bonne Maman
4
8
56
Strothmann
10
12
81
Lysell
4
8
54
Schneekoppe
8
11
69
Odenwald
4
11
40
Lünebest
7
16
44
Bernbacher
4
10
39
Emmi
5
6
81
Campbell‘s
4
4
93
Frischli
5
7
63
Ubena
3
9
40
Weideglück
4
8
48
Redlefsen
3
10
32
Rama Cremefine
3
4
68
Kattus
3
8
40
Ravensberger
3
6
46
Kikkoman
3
6
48
JoBu
2
2
107
Alnatura
3
5
57
Le Cremot
1
3
52
Alpro Soja
3
4
74
Egle
2
4
49
Eis
Wiltmann
2
6
30
Langnese
64
62
104
Abraham
1
3
41
Mövenpick
53
48
109
Schöller
43
41
105
Dr. Oetker
39
42
93
Botterblom
6
8
84
Icepresso
4
2
185
Milchprodukte
Danone
51
46
110
Landliebe
43
45
96
Fruchtzwerge
43
30
142
Müller
40
37
109
Obstgarten
38
44
87
Philadelphia Frischkäse
37
42
88
Almighurt
37
36
102
Brunch
34
26
131
Zott
36
38
96
Bresso
31
39
81
Ehrmann
36
42
86
Exquisa Frischkäse
30
33
90
Bauer
34
46
75
Kiri
27
22
125
Dany Sahne
34
27
125
Bonbel
26
31
84
Dr. Oetker
31
35
89
Buko
23
27
83
Actimel
31
24
131
Almette
22
24
95
Nestlé
30
24
124
Du darfst
21
16
131
LC 1
23
17
130
Patros
21
22
95
Weihenstephan
19
26
72
Le Tartare
19
30
65
Milram
19
25
75
Rotkäppchen Camembert
19
26
72
Onken
18
22
83
Hochland
19
22
86
Yakult
17
13
131
Geramont
18
29
62
Kerrygold
13
20
63
Kraft
16
29
55
Meggle
12
17
73
Milram
14
18
79
Mövenpick Feinjoghurt
12
13
94
Mirée
14
16
88
Gervais
11
20
53
Milkana
13
22
59
78
Käse
Markensympathie
Index*
Markensympathie
14–29
Jahre
30–64
Jahre
30–64 J.
= 100
%
%
Champignon Camembert
13
23
56
Onko
Bavaria blu
12
24
49
Valbrie
11
20
57
Cambozola
11
21
Becel
11
Bonifaz
Index*
14–29
Jahre
30–64
Jahre
%
%
10
14
70
Mövenpick
9
11
79
Idee Kaffee
5
9
51
53
Rondo
4
5
71
11
97
Maxwell
3
5
60
10
19
52
Alfredo
3
2
117
Adler
10
19
51
Segafredo
3
4
71
Président
10
14
68
Darboven
2
5
38
Pikantje von Antje
9
16
56
Eilles
2
4
40
Gervais Hüttenkäse
9
16
53
Illy
1
1
75
Fol Epi
8
12
68
Galbani
8
9
83
Tee
Ramée Camembert
8
16
46
Teekanne
40
43
92
St. Albray
7
18
42
Meßmer
34
41
84
Weihenstephan
7
14
54
Lipton
32
24
131
Chaumes
7
14
51
Milford
29
27
107
Henri
7
11
58
Pickwick
10
13
82
Westlite
5
9
60
Sir Winston
7
11
63
Suprème
5
12
40
Bünting
6
8
78
Karwendel
5
14
34
Twinings
2
2
105
Bergader
4
9
49
Onno Behrends
1
3
39
Rougette
4
6
62
Mirabo
3
4
80
Salakis
3
3
90
Rambol
3
7
42
Landana
3
6
46
Grana Padano
2
3
56
Jacobs
42
39
110
Tchibo
33
39
87
30–64 J.
= 100
Kaffee
Melitta
26
30
86
Gala
23
25
94
Dallmayr Prodomo
22
36
61
Nescafé
19
14
144
Krüger
15
9
173
Kaffee Hag
12
17
73
Caro
12
9
133
Lavazza
10
10
101
79
Untersuchungssteckbrief:
Titel:
Young Characters 2005
Grundgesamtheit:
6,24 Mio. deutschsprachige Frauen im Alter von 14-29 Jahren in der BRD
Stichprobe:
1.627 Doppelinterviews (mündlicher und schriftlicher Befragungsteil)
im Rahmen der Brigitte Kommunikations Analyse 2004 erhoben
Erhebungszeitraum:
November 2003 bis Januar 2004, April bis Mai 2004
Durchführung:
MMA Media Markt Analysen (Studienleitung), Frankfurt am Main
IPSOS, Hamburg
80
80
Gruner+Jahr AG & Co KG
Druck- und Verlagshaus
Hamburg
Postanschrift:
20444 Hamburg
Besucher:
Am Baumwall 11
20459 Hamburg
Telefon (+49-40) 37 03-0
Telefax (+49-40) 37 03-56 01
chlorfrei – umweltverträglich
G+J Verlagsbüros
Inland
Ausland
Berlin
Gruner + Jahr AG & Co KG
Kurfürstenstraße 72-74
Constanze-Pressehaus
10787 Berlin
Telefon (+49-30) 25 48 06-50
Telefax (+49-30) 25 48 06-51
Tim Fantur
-44
E-Mail: fantur.tim@guj.de
Asien (ohne Japan und Korea)
Godfrey Wu, MHI Limited
1305 C.C. Wu Building
302 - 308 Hennessy Road
Wanchai, Hongkong
Telefon (+852) 25 91 10 77
Telefax (+852) 25 72 51 58
E-Mail: gwu@mhi.com.hk
Italien (ohne Südtirol)
Dr. Daniele Blei
Blei S.p.A.
Via degli Arcimboldi, 5
20123 Mailand
Telefon (+39-02) 722 51-1
Telefax (+39-02) 722 51-251
E-Mail: blei@bleispa.it
Südkorea
J. G. SEO
DooBee Inc.
8th Floor, DooBee Bldg.,
11-3, Jeong-dong,
Jung-gu, Seoul 100-120
Korea
Telefon (+82-2) 37 02 17 40
Telefax (+82-2) 37 02 17 77
E-Mail: dbi@doobee.com
Düsseldorf
Heinrichstraße 24
40239 Düsseldorf
Telefon (+49-211) 618 75-0
Telefax (+49-211) 61 33 95
Olaf Ackermann
-28
E-Mail: ackermann.olaf@guj.de
Erik Sündram
-51
E-Mail: suendram.erik@guj.de
Australien, Neuseeland
Anton Gruzman
South Pacific Media
112 Hargrave Street
Paddington
NSW 2021
Australien
Telefon (+61-2) 93 62 14 14
Telefax (+61-2) 93 62 19 19
E-Mail: sthpac@ozemail.com.au
Japan
Hiroshi Iwai
Mediahouse Inc.
2-3-6, Kudankita
Chiyoda-ku
Tokyo, 102-0073
Telefon (+81-3) 32 22 78 11
Telefax (+81-3) 32 34 11 40
E-Mail: mediahouse@mediahs.com
Südafrika
Gisela Albrecht
Intern. Media Representatives Ltd.
Private Bag X 18
Bryanston 2021
Telefon (+27-11) 258 42 50
Telefax (+27-11) 258 40 43
E-Mail: gisela@imrsa.co.za
Frankfurt
Adalbertstr. 44-48
60486 Frankfurt
Telefon (+49-69) 79 30 07-0
Telefax (+49-69) 77 24 60
Christa Kummerant
-30
E-Mail: kummerant.christa@guj.de
Anett Thiemann
-27
E-Mail: thiemann.anett@guj.de
Belgien, Luxemburg,
Niederlande
Kathy Rosseel
Av. du Gén. de Gaullelaan 19
1050 Brüssel
Belgien
Telefon (+32-2) 648 18 40
Telefax (+32-2) 648 21 01
E-Mail: guj.benelux@guj.de
Kanada
Richard Brown
Victor Brown Associates Corp.
15 Zorra Street
Toronto, Ontario
Kanada M8Z 4Z6
Telefon (+1-416) 259 96 31
Telefax (+1-416) 259 96 34
E-Mail: zorra@on.aibn.com
Türkei
Dr. Reha Bilge
Media Ltd.
Ali Sami Yen Sk. No. 2 Kat 3
80290 Gayrettepe/Istanbul
Telefon (+90-212) 275 84 33
Telefax (+90-212) 275 92 28
E-Mail: medialtd@kablonet.com.tr
Hamburg/Hannover
Office Hamburg
Stubbenhuk 5
20459 Hamburg
Telefon (+49-40) 37 03-0
Telefax (+49-40) 37 03-56 90
Sigrid Brettschneider
-23 87
E-Mail: brettschneider.sigrid@guj.de
Anja Haas
-23 69
E-Mail: haas.anja@guj.de
Office Hannover
Berliner Str. 16
30938 Burgwedel
Telefon (+49-5135) 92 56 28
Telefax (+49-5135) 92 56 29
Holger Nickelé
E-Mail: nickele.holger@guj.de
Dänemark, Norwegen
Mark Hjortkilde
Adbizz Danmark ApS
Holte Stationsvej 14, 1st floor
2840 Holte
Dänemark
Telefon (+45) 45 46 91 00
Telefax (+45) 45 46 91 01
E-Mail: markhjortkilde@adbizz.dk
Österreich und Südtirol
Erwin W. Luthwig
Gruner + Jahr Verlagsges. mbH.
Parkring 12
1010 Wien
Österreich
Telefon (+43-1) 512 56 47-0
Telefax (+43-1) 512 57 32
E-Mail: luthwig.erwin@guj.de
Ungarn
David Keresztes
Standard Capital Kft.
Gellérthegy u. 5. III/8.
H-1016 Budapest
Telefon (+36) 309 544 016
Telefax (+36-1) 483 26 01
E-Mail: dkeresztes.ujhazy@nextra.hu
Frankreich
Yves Swartenbroekx
Gruner + Jahr International
Services Marketing et Media S.à.r.l.
21, avenue Kléber
75116 Paris
Telefon (+33-1) 53 93 73 93
Telefax (+33-1) 53 93 73 90
E-Mail: gruner.paris@guj.de
Portugal, Brasilien
Paulo Andrade
Ilimitada Publicidade Internacional
Av. Eng. Duarte Pacheco-Amoreiras
Torre 2, Piso 5, Sala 1
1070-102 Lisboa
Portugal
Telefon (+351-213) 85 35 45
Telefax (+351-213) 88 32 83
E-Mail: pandrade@ilimitadapub.com
U.S.A. Ostküste
Claudia Nanino
Huson International Media
350 Fifth Avenue, Suite 2719
New York, N.Y. 10118
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Telefon (+1-212) 268 33 44
Telefax (+1-212) 268 33 55
E-Mail: claudia@husonusa.com
München
Elisenstraße 3 A
80335 München
Telefon (+49-89) 208 05-0
Telefax (+49-89) 208 05-200
Nadine Kagerer
-140
E-Mail: kagerer.nadine@guj.de
Marlies Lüling-Morio
-130
E-Mail: lueling-morio.marlies@guj.de
Griechenland, Zypern
Sophie Papapolyzou
Publicitas Hellas S. A.
32 Kifissias Ave.,
Atrina Center (Building A)
15125 Maroussi - Athen
Griechenland
Telefon (+30-210) 685 17 90
Telefax (+30-210) 685 33 57
E-Mail: publihel@hellasnet.gr
Schweden, Finnland
Sten Johannisson-Thörne
Adbizz Sweden
Repslagargatan 11
118 46 Stockholm
Schweden
Telefon (+46-8) 641 07 75
E-Mail: stenjohannisson@adbizz.dk
U.S.A. Westküste
Matt Lane
Huson International Media
1999 South Bascom Avenue
Suite 1000
Campbell, CA 95008
USA
Telefon (+1-408) 879 66 66
Telefax (+1-408) 879 66 69
E-Mail: matt@husonusa.com
Stuttgart
Wilhelmsplatz 11
70182 Stuttgart
Telefon (+49-711) 228 46-0
Telefax (+49-711) 228 46-33
Bettina Duesberg
-22
E-Mail: duesberg.bettina@guj.de
Reiner Richter
-24
E-Mail: richter.reiner@guj.de
Großbritannien, Irland
David Hardy
Gruner + Jahr Limited
Silver House, 31 Beak Street
London W1F 9SX
Großbritannien
Telefon (+44-20) 7437 4377
Telefax (+44-20) 7437 4378
E-Mail: hardy.david@guj.de
Schweiz
Hans H. Otto
Gruner + Jahr (Schweiz) AG
Zeltweg 15
8032 Zürich
Telefon (+41-44) 269 70 70
Telefax (+41-44) 269 70 71
E-Mail: guj.schweiz@guj.de
Indien
Marzban Patel
Mediascope Publicitas Pvt Ltd
51, Doli Chamber
Arthur Bunder Road, Colaba
Mumbai - 400 005
Telefon (+91-22) 22 04 88 90
Telefax (+91-22) 22 87 57 18
E-Mail: marzban@media-scope.com
Spanien
Paul Leahu
Infotrade S.L.
Edificio Pinar
C. Pinar, 6 Bis/3F
28006 Madrid
Telefon (+34-91) 411 33 14
Telefax (+34-91) 563 21 81
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PDF 3 - Henning Harms

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