Brigitte KommunikationsAnalyse 2004

Transcription

KA
20
04
KommunikationsAnalyse
Frauen in Deutschland · Einstellungen · Marken · Medien
www.media.brigitte.de
KA
20
04
KommunikationsAnalyse
2004
Anzeigenabteilung
20444 Hamburg
Telefax (040) 37 03 56 02
e-mail: anzeigen@brigitte.de
Lars Lehne
Telefon (040) 37 03-23 26
Harald Künzer
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Media-Forschung
und -Service
Norbert Reyk
Telefon (040) 37 03-21 65
2
Vorbemerkung
1984, beim Start der Studienreihe Brigitte KommunikationsAnalyse, gaben
die „No Names“ als erste Generation der Handelsmarken den entscheidenden Anstoß zur Entwicklung des Markendreiklangs als Instrument der
Markenführung.
Heute, 20 Jahre später, stellt die vierte Generation der Handelsmarken die
klassische Marke und damit auch unsere Studie vor ganz neue Herausforderungen.
Wir haben diese Herausforderung angenommen und dem Thema „Klassische
Marke vs. Handelsmarke" einen eigenen ausführlichen Untersuchungsbereich gewidmet. Die KA 2004 bietet damit erstmals eine Vielzahl von
Daten, um diese komplexen Beziehungen zu analysieren und zeitgemäße
Ansätze der Markenführung zu entwickeln.
Allen Turbulenzen zum Trotz – die klassische Marke ist und bleibt jedoch die
Basis für ökonomischen Erfolg. Sie ist eine der wenigen Konstanten, die den
Verbrauchern Orientierung bieten und Unternehmen langfristig Sicherheit
verschaffen können. Unter diesen schwierigen Umständen Markenpersönlichkeiten neu zu entwickeln, zu pflegen und immer wieder vorsichtig neuen
Gegebenheiten anzupassen ist heute und in Zukunft die wichtigste Aufgabe
und Herausforderung für jedes marketingorientierte Unternehmen.
Das Produkt selbst, seine Ausstattung, der Preis, die Absatzpartner und nicht
zuletzt die unverwechselbare Kommunikation sind dabei unverzichtbare
Elemente einer tragfähigen Positionierung und erfolgreichen Markenführung.
Die KommunikationsAnalyse (KA) der Brigitte bildet seit 1984 im Zweijahresrhythmus mit dem Markendreiklang Bekanntheit-Sympathie-Verwendung die
Positionen von jeweils ca. 1.000 Marken in den Köpfen von 25 Mio. Frauen
ab. Dieser Markendreiklang misst den Erfolg und die Wirkung der bisherigen
Markenkommunikation und macht in Verbindung mit den vielfältigen Einstellungen und Verhaltensinformationen, die die KA liefert, den Markenerfolg
planbar.
Wenn Sie mehr über Ihre Marke erfahren und Ihren aktuellen Markenstatus
als Orientierungshilfe für Ihre zukünftige Markenführung nutzen wollen, stehen
wir Ihnen mit unserer Erfahrung und unseren Auswertungsprogrammen gern
zur Verfügung.
3
Inhalt
1
2
3
4
4
Zu dieser Studie
Mode
Kosmetik und
Körperpflege
Essen und Trinken
08
Die Grundgedanken der KommunikationsAnalyse
10
Das Untersuchungsmodell der KommunikationsAnalyse
11
Das aktuelle Thema der KA 2004
22
Marken 2004
32
Verbraucherinnen 2004
42
Einstellungen
45
Marken-/Preisverhalten
46
Einkaufsorte
48
Aspekte beim Kleidungskauf
50
Markendreiklang: Damenoberbekleidung, Freizeitkleidung, Jeans
52
Markendreiklang: Unterwäsche, Dessous
53
Markendreiklang: Schuhe
56
Einstellungen
60
Verwendungsintensitäten
64
Verwendung Sonnenschutzprodukte
65
66
Einkaufsorte
67
Hautbeschaffenheit
68
Haarprobleme
70
Markendreiklang: Dekorative Kosmetik
71
Markendreiklang: Gesichtspflege
73
Markendreiklang: Düfte
76
Markendreiklang: Cremes, Lotionen für Körper und Hände
77
Markendreiklang: Haarpflege
79
Markendreiklang: Duschzusätze, Badezusätze, Seifen, Syndets
80
Markendreiklang: Deodorants
81
Markendreiklang: Sonnenschutzmittel, Selbstbräunungsprodukte
84
Einstellungen
88
Verwendungsintensitäten Getränke
89
90
Einkaufsorte
92
Markendreiklang: Lebensmittel
94
Markendreiklang: Käse
95
Markendreiklang: Milchprodukte
96
Markendreiklang: Kaffee/Tee
5
Elektrische HH-Geräte 101
6
Handelsunternehmen 105
Markendreiklang: Handelsunternehmen
7
Wohlfühlen, Wellness, 110
Gesundheit
Einstellungen
8
9
Internet und 114
E-Commerce 115
Konsum- und kom- 120
munikationssteuernde 122
Merkmale
125
Markendreiklang: Elektrische Haushaltsgeräte
1
2
3
4
Internet-Nutzung
Potenziale für Online-Angebote
Persönlichkeitsmerkmale
5
6
Informationsinteressen
Einstellungen zu Konsum und Marke
7
10
11
Konsumklima 130
Einschätzung der persönlichen Situation
131
Einschätzung der eigenen wirtschaftlichen Situation
132
Einschätzung der Preisentwicklung in Produktbereichen
133
Sparverhalten in Produktbereichen
134
Ausgabeverhalten Kosmetik, Körperpflege
135
Sparverhalten Kosmetik, Körperpflege
136
Präferenzen für Geschäftstypen bei Kosmetik, Körperpflege
137
Allgemeine Einkaufsfrequenz Discountgeschäft
Demographie 140
8
9
10
Demographie
11
12
Mediennutzung 148
13
Methode 154
Reichweiten
12
155
Untersuchungssteckbrief
Untersuchungsbeschreibung
13
14
Markenverzeichnis 162
Markenverzeichnis
14
5
6
Zu dieser Studie
1
Die Grundgedanken der KommunikationsAnalyse
8
2
Das Untersuchungsmodell
der KommunikationsAnalyse
10
3
Das aktuelle Thema der KA 2004
11
4
Marken 2004
Markendreiklang
Markenstatus
Sympathie – der Schlüssel zum Erfolg
22
22
27
29
5
Verbraucherinnen 2004
Konsumklima
Einkaufsverhalten
32
32
36
1
7
1 Die Grundgedanken
Markenpersönlichkeiten
sind das Ergebnis
von Kommunikation
Über Erfolg oder Misserfolg einer Marke entscheiden die Verbraucher. In ihren
Köpfen spielen sich immer wieder eine Vielzahl bewusster und unbewusster
Entscheidungen darüber ab, welche Produkte und Marken sie nutzen und
kaufen. Die Entscheidung für oder gegen eine Marke resultiert dabei nicht allein
aus nüchterner Abwägung der Produkteigenschaften, sondern wird von einem
ganzheitlichen Bild der Marke gesteuert, das deutlich mehr ist als die Summe
der Produkteigenschaften: In den Köpfen der Verbraucher verdichten sich alle
Facetten einer Marke zu einer Markenpersönlichkeit, die als mehr oder weniger
attraktiv empfunden wird. Ob sie attraktiv genug ist, um gekauft zu werden,
hängt wesentlich davon ab, wie die Marke sich dem Verbraucher nähert, wie
sie ihre Persönlichkeit kommuniziert. Werbliche Kommunikation, die Packung,
die Anzeige, der TV-Spot, der Radiospot, das Plakat, das Banner im Internet
lassen Markenpersönlichkeiten entstehen.
Vor dem Kauf, vor der
Bevor eine Marke verwendet wird und damit die Chance erhält, durch ihre
Verwendung kommt die
Produkteigenschaften zu überzeugen, muss sie eine beachtliche Leistung
Bekanntheit, kommt die
erbringen: Es muss ihr gelingen, Aufmerksamkeit zu erregen, um überhaupt in
Sympathie
den Köpfen ihrer Zielgruppe präsent zu sein. Und es muss ihr gelingen, sich
von anderen Marken, die ebenfalls präsent sind, abzuheben, kognitiv und
emotional attraktiv zu wirken: Die Verwendung einer Marke hat ein breites
Vorfeld, in dem Kommunikation wirken kann und wirken muss. Auf dem Weg
zu ihrem Ziel, der Verwendung, muss die Marke zunächst die Stadien der
Bekanntheit und der Sympathie erreichen. Durch ihren werblichen Auftritt, die
Art, wie, wo und wie häufig sie sich präsentiert, hat sie die Chance, sich zu
profilieren.
8
Sympathie ist der
Das Schaffen von Bekanntheit ist Voraussetzung für eine erfolgreiche Marken-
Schlüssel zum Erfolg
führung, reicht aber als strategisches Ziel nicht aus. Eine Marke, die sich nicht
1
der Beliebigkeit zufälliger Kaufakte ausliefern will, muss sich im Bewusstsein
potenzieller Verbraucher von anderen Marken unterscheiden, die ebenfalls
bekannt sind, muss sich von diesen positiv abheben. Wenn es ihr gelingt, als
eine sympathische Markenpersönlichkeit empfunden zu werden, hat sie nachweisbar die bessere Chance, gekauft und verwendet zu werden, als eine
Marke, die nicht sympathisch aufgeladen ist. Sympathie ist umso wichtiger, je
aggressiver in Märkten das Preisargument in den Vordergrund gedrängt wird.
9
2 Das Untersuchungsmodell
25,34 Mio. Frauen
Einstellungen und Konsumverhalten
Position von Marken
Konsum- und kommunikationssteuernde Merkmale
Einstellungen
Demographie
Konsumgewohnheiten
Einkaufsorte
Mediennutzung
10
Markendreiklang
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Mode
Kosmetik
Essen + Trinken
Handel
Elektrische Haushaltsgeräte
Verbraucherpersönlichkeiten
Zielgruppenanalyse
Markenanalyse
3 Das aktuelle Thema
der KA 2004
1
25,34 Mio. Frauen
Einstellungen und Konsumverhalten
Position von Marken
Marken in turbulenten Zeiten?
Verbraucherinnen zwischen
klassischer Marke und Handelsmarke,
„Geiz ist geil“ und Anspruch,
Discount und Luxus
Verbraucherpersönlichkeiten
Zielgruppenanalyse
Markenanalyse
11
Seit 1984 untersucht Brigitte in der Studienreihe KommunikationsAnalyse die Beziehungen von Frauen zu Marken. Mit ihrem breiten
Informationsangebot an konsumrelevanten Einstellungen und
Verhaltensweisen von Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren und dem
Markendreiklang für über 1.000 Marken stellt sie ihren Kunden damit
ein valides und umfassendes Analyse-Tool zur Verfügung, das es
ermöglicht, dieses Beziehungsgeflecht zu analysieren und für Mediastrategien zu operationalisieren.
Wie ihre Vorgängerinnen auch versteht die KA 2004 die Position von
Marken als das Ergebnis einer Interaktion von Marken und Personen.
Diese Interaktion wird wesentlich durch Kommunikationsaktivitäten
der Marken geprägt, das Ergebnis allerdings hängt nicht nur vom
Sender (Marke), sondern auch vom Empfänger (Frauen) ab. In Zeiten
extremer Turbulenzen ist es besonders wichtig, mögliche „Störfaktoren“ dieser Kommunikation zu entdecken und zu bewerten.
Der Handel wertet Eigenmarken auf und profiliert sich durch aggressive Preisaktionen, die die Marke unter Druck setzen – in einer Zeit, in
der Verbraucher über ihre gesellschaftlich-wirtschaftliche Zukunft
ohnehin oftmals verunsichert sind, die Binnennachfrage stagniert
und der Discount Umsatzrekorde erzielt.
12
Die KA 2004 untersucht, wie Verbraucherinnen sich vor dem Hinter-
1
grund dieses Konsumklimas verhalten, und gibt damit Auskunft über
aktuelle Rahmenbedingungen für Markenkommunikation und
Markenerfolg.
Was alles neu in dieser KA ist, wird auf den folgenden Seiten skizziert.
Es handelt sich dabei zum Teil um Inhalte, die in diesem Berichtsband
dokumentiert und allgemein zähl- und auswertbar sind, zum Teil
jedoch um Informationen, deren differenziertere Analyse individuellen
Auswertungen vorbehalten ist.
13
Persönliche und Wie zufrieden sind Frauen mit ihrer persönlichen Lebenssituation
wirtschaftliche
ganz allgemein, wie zufrieden mit ihrer wirtschaftlichen Lage? Die KA
Prädispositionen bietet nicht nur eine Statusbeschreibung der generellen Befindlichfür Konsum keit Anfang 2004, sondern misst auch die Einschätzung dieser
grundlegenden Parameter im Vergleich zum Vorjahr und beschreibt
die Erwartungen für das kommende Jahr. Findet eine zunehmende
Polarisierung der Gesellschaft statt? Jedenfalls ist es so, dass insbesondere Frauen, denen es finanziell nicht sonderlich gut geht, mit
einer weiteren Verschlechterung ihrer wirtschaftlichen Situation
rechnen.
38 % aller Frauen stimmen heute der Aussage „Ohne Discountgeschäfte wie Aldi, Penny, Lidl käme ich mit meinem Geld gar nicht
aus“ vorbehaltlos zu – gleichgültig, wie sich das Preisniveau des statistischen Warenkorbs entwickelt hat, es herrscht ein überwältigendes
Teuerungsgefühl vor. Der q als Teuro? Dies gilt aus Sicht der Frauen
in vielen Produktbereichen. Da verwundert es nicht, dass viele Frauen
sich bewusst bemühen, beim Einkauf weniger Geld auszugeben als
noch vor etwa ein, zwei Jahren. Dieses Sparverhalten gilt in unterschiedlichen Produktfeldern in unterschiedlichem Maße; für den
Bereich Kosmetik und Körperpflege untersucht die KA exemplarisch,
welche Einkaufsstrategien im Alltag umgesetzt werden.
14
Individuelle Reaktionen: Für sechs Produktlinien der Kosmetik wurde ermittelt, wie sich das
1
das Einkaufsverhalten Ausgabeverhalten der Frauen in den letzten zwei Jahren entwickelt
bei Kosmetik und hat. Zwar geben viele Frauen – besonders Jüngere – heute mehr Geld
Körperpflege für ihre Kosmetik aus, die Gesamtbilanz jedoch ist negativ:
Änderungen im dekorative Kosmetik
Ausgabeverhalten
Kosmetik
Gesichtspflegemittel
gebe mehr Geld aus
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gebe weniger Geld aus
gebe mehr Geld aus
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3
gebe mehr Geld aus
gebe mehr Geld aus
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gebe mehr Geld aus
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Sonnenschutzmittel
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Düfte
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Haarpflegeprodukte
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Körperpflegeprodukte gebe mehr Geld aus
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16
9
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deutlich
etwas
Angaben in Prozent
15
Geldausgaben für Kosmetik einzuschränken bedeutet meist nicht
Konsumverzicht; vielmehr wird versucht, beim Einkauf zu sparen.
Auch wenn es die populärste Sparstrategie von Frauen ist, gezielt
Sonderangebote ihrer Marke(n) zu kaufen, ist der Umstieg auf billigere Marken durchaus üblich; Handelsmarken aus Drogeriemärkten
oder Discountgeschäften bieten weitere Alternativen.
Sparstrategien
dekoGesichts- KörperHaarDüfte
rative
pflegepflegepflegeKosmetik mittel
produkte produkte
Sonnenschutzmittel
kaufe Produkte seltener
suche Sonderangebote
meiner Marke(n)
kaufe billigere Marken
kaufe Handelsmarken/
Aldi-Exklusiv-Marken
Basis: jeweils alle Frauen, die weniger Geld ausgeben
Ergänzend bietet die KA 2004 im Rahmen dieser Untersuchungsreihe erstmals Informationen darüber, wie häufig Frauen ihre Kosmetik in unterschiedlichen Geschäftstypen einkaufen:
- in Geschäften mit anspruchsvoller Beratung, z. B. Parfümerie,
Apotheke oder am Depot einzelner Hersteller im Kaufhaus
- im Drogeriemarkt, Supermarkt oder am Selbstbedienungsregal
eines Kaufhauses
- im Discountgeschäft
16
Images klassischer Frauen wissen um die Unterschiede zwischen klassischen Marken
1
Marken und und Handelsmarken. Markenartikel zeichnen sich durch ein prägHandelsmarken nantes Imageprofil aus und haben Facetten, die Handelsmarken
nicht bieten.
Imageprofile „trifft voll und ganz zu“
im Vergleich
machen viel Werbung
werden von bekannten Herstellern produziert
leben in erster Linie von ihrem Prestige, ihrem Image
sind international
fallen mir in Geschäften immer wieder auf
sind modern und zeitgemäß
haben attraktive Verpackungen
haben besonders gute Qualität
davon habe ich eine klare Vorstellung
werden von vielen Frauen verwendet
entsprechen dem neuesten Stand der Forschung
man kann ihnen vertrauen
sind mir sympathisch
leben zuerst von ihrer Leistung, vom Nutzen
stehen für ein tolles Lebensgefühl
haben ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
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Markenartikel
Handelsmarken
Angaben in Prozent
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Kompetenzen ausgewählter
Handelsunternehmen
Über den traditionell ermittelten Markendreiklang Handelsunternehmen hinaus enthält die KA 2004 detaillierte Informationen darüber,
wie Frauen ausgewählte Handelsunternehmen beurteilen. Die Unternehmen unterschiedlichster Handelssparten profilieren sich sehr
Beurteilung ausgewählter
Handelsunternehmen*
Aldi
C&A
Deichmann
Dm
Drogeriemarkt
Douglas
Galeria
Kaufhof
Görtz
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dort kaufe ich gern ein/bestelle ich gern
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wird von vielen Frauen genutzt
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lebt in erster Linie von seinem Prestige, Image
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ist modern und zeitgemäß
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fällt mir im Straßenbild immer wieder auf
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macht viel Werbung
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diesem Unternehmen kann man vertrauen
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steht für ein tolles Lebensgefühl
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lebt in erster Linie von seiner Leistung,
von dem, was es an Nutzen bietet
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von diesem Unternehmen habe ich
eine klare Vorstellung
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steht für gute Beratung
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steht für niedrige Preise
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steht für eine große Markenauswahl
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steht für perfekten Service
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* Basis: jeweils „dieses Unternehmen ist mir sympathisch“
18
1
differenziert; welche Stärken und Schwächen sie im Einzelnen aufweisen, wird in dieser Synopse jeweils aus Sicht der Frauen dargestellt, die das entsprechende Handelsunternehmen sympathisch
finden.
H&M
Ikea
Karstadt
Lidl
Otto
Peek &
Cloppenburg
Plus
Quelle
Schlecker
Tchibo
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Markendreiklang
Handelsmarken
Im Kosmetikbereich erhebt die KA 2004 zusätzlich zum im Berichtsband ausgewiesenen Markenset die Position von 30 Handelsmarken. Bei welchen Produkten diese Marken in Auswertungen
einbezogen werden können, zeigt folgende Aufstellung.
dekorative GesichtsKosmetik
pflege
Aldi
Alverde
AS
AS Sun
Auraté
Balea
Basic
Biocura
Blue Moon
Chicé
Cien
Eldena
Elkos
Essence
Highlights
Isana
Kür
Kyrell
Lacura
Mild
Mildeen
Ombia
P2
René Kern
Rilanja
Rival de Loop
Sanft
Sundance
Sunozon
Today
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Cremes,
Lotionen
Haarpflege
Duschund
Badezusätze
Deodorants
Sonnenschutz,
Selbstbräunung
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Darüber hinaus können bei Lebensmitteln mit
Aldi, A & P, Die Sparsamen, Erlenhof, Füllhorn, Gut & billig, Ja!, Smart Price
ausgewählte Produkt-Ranges beurteilt werden; die KA 2004 zeigt,
welchen Stellenwert diese Handelsmarken bei Verbrauchern haben,
und macht mögliche Gefährdungen transparent.
20
Neue Statements Eine Fülle neuer Statements erweitert das Informationsangebot der
1
Studie und rundet das aktuelle Thema der KA 2004 ab.
Einstellungen zu Auch in Geschäften, die eigene, günstigere Produkte anbieten,
Konsum und Marke kaufe ich lieber bekannte Marken
Das Billigste einzukaufen ist einfach unter meinem Niveau
Es muss nicht immer eine bekannte Marke sein; in den Regalen gibt es auch andere
Produkte, die genauso gut sind
Gute Testergebnisse sind mir wichtiger als Markennamen
Ich bevorzuge Geschäfte mit einer großen Auswahl an Marken
Ich habe mit günstigen Produkten ohne bekannten Namen gute Erfahrungen gemacht
Marken unterstreichen die Persönlichkeit eines Menschen
Ohne Discountgeschäfte wie Aldi, Penny, Lidl käme ich mit meinem Geld gar nicht aus
Einstellungen zur Mode Bei interessanten Angeboten kaufe ich Bekleidung auch in Geschäften,
die normalerweise keine Mode führen
Bei Mode suche ich gezielt nach günstigen Sonderangeboten/Preisaktionen
Meine Kleidung ist mir viel zu wichtig, als dass ich mich mit Billigangeboten zufrieden gäbe
Wenn ich es mir leisten könnte, würde ich mir gern andere Modemarken kaufen
Einstellungen zu Bei interessanten Angeboten kaufe ich Kosmetik auch in Geschäften,
Kosmetik und die normalerweise keine Kosmetik führen
Körperpflege Bei Kosmetik suche ich gezielt nach günstigen Sonderangeboten/Preisaktionen
Bei Kosmetikprodukten richte ich mich nach Ergebnissen von Warentests
Der Preis ist ein guter Hinweis auf die Qualität eines Kosmetikproduktes
Eine richtig gute Kosmetikmarke bietet mir alle Produkte, um von Kopf bis Fuß
gepflegt und schön zu sein
Für innovative Kosmetikmarken gebe ich auch gern mehr Geld aus
Gute Kosmetikmarken verbessern ständig ihre Produkte
Ich finde es gut, dass es eine immer größere Auswahl an speziellen
Anti-Aging-Produkten gibt
Ich verwende bei Kosmetik und Körperpflege auch Billigprodukte,
bin aber nicht so richtig glücklich dabei
In meinem Badezimmer muss nicht jeder sehen, dass ich Billigprodukte verwende
Meine Kosmetik ist mir viel zu wichtig, als dass ich mich mit Billigangeboten zufrieden gäbe
Wenn ich es mir leisten könnte, würde ich mir gern andere Kosmetikmarken kaufen
Einstellungen zum Bei Lebensmitteln suche ich gezielt nach günstigen Sonderangeboten/Preisaktionen
Haushalt Gerade bei Lebensmitteln gilt: Gute Qualität hat auch ihren Preis
Ich kann mich immer wieder für neue Rezepte begeistern
Ich mag pfiffige Rezepte, die wenig Aufwand erfordern
Meine Ernährung ist mir viel zu wichtig, als dass ich mich mit Billigangeboten zufrieden gäbe
Wenn Gäste kommen, will ich ihnen auch etwas Besonderes kochen
Wenn ich es mir leisten könnte, würde ich mir gern andere Lebensmittelmarken kaufen
21
4 Marken 2004
Markendreiklang
Der Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung gibt Auskunft über die Position von Marken in den Köpfen der Frauen Deutschlands.
Er zeigt, wie eine Marke aufgestellt ist, welche Stärken und Schwächen sie in
unterschiedlichen Zielgruppen hat. Die Kennziffern des Markendreiklangs
machen transparent, bei welchen Frauen Markenkommunikation bisher gewirkt
hat und bei welchen nicht. Die jeweiligen Markenpotenziale lassen sich dabei
nach einer Fülle relevanter Einstellungen und Verhaltensweisen analysieren und
bieten Ansatzpunkte für eine Optimierung kommunikativer Strategien.
Die KA 2004 weist für 1.009 Marken den „klassischen“ Dreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung/Besitz aus. Für weitere 41 Marken des
Produktfelds elektrischer Haushaltsgeräte wurde neben Bekanntheit und
Sympathie die Kaufbereitschaft bei unterschiedlichen Produkten ermittelt. So
unterschiedlich sich einzelne Markenpositionen auch darstellen mögen, die
psychologischen Mechanismen für Markterfolg sind im Grunde immer gleich:
Frauen verwenden in aller Regel Marken, die ihnen sympathisch sind; Bekanntheitspotenziale, die nicht mit Sympathie angereichert sind, lassen sich nur
schwer als Verwenderpotenziale aktivieren.
Markendreiklangpotenziale
Bekanntheitspotenzial
Sympathiepotenzial
Verwenderpotenzial
22
Frauen in Deutschland weisen profunde Markenkenntnisse auf, vergeben
1
ihre Sympathien aber nicht leicht: Die 25,34 Mio. Frauen im Alter von 14 bis 64
Jahren kennen zwar im Durchschnitt etwa 40 % aller Marken, die in dieser
Studie untersucht wurden, aber nur rund 12 % sind ihnen sympathisch.
Verwendet werden weniger als 10 %.
Trotz tendenzieller Annäherung der Markenpotenziale unterscheiden sich die
Markenwelten der Frauen in Ost und West noch immer.
Anzahl bekannter, sympathischer
und verwendeter Marken*
bekannt
sympathisch
verwendet
*Basis: 1.009 Marken, für
die der „klassische
Markendreiklang“ erhoben
wurde
420
126
94
438
gesamt
131
West
97
347
109
82
Ost
In unterschiedlichen Produktfeldern variiert das Niveau des Markendreiklangs
deutlich. Dies gilt sowohl für die Größe der Dreiklangpotenziale als auch für
deren Relation untereinander.
Die folgende Synopse zeigt auf,
- wie viele Marken der KA 2004 Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren pro
Produktbereich im Durchschnitt kennen, sympathisch finden und verwenden
bzw. besitzen,
- wie hoch die Dreiklangwerte aller pro Produktfeld erhobenen Marken im
Durchschnitt sind.
23
Basisergebnisse der KA 2004
Anzahl Marken
Anzahl Marken
bekannt
sympathisch
Markendreiklang
verwendet
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
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Markendreiklang
Damenoberbekleidung,
Freizeitkleidung, Jeans
110
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10
7
36
9
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Unterwäsche, Dessous
39
11
4
3
29
11
7
Schuhe
56
18
5
3
32
9
6
dekorative Kosmetik
44
20
6
3
45
13
7
72
29
8
3
41
11
5
127
34
7
3
27
6
3
Gesichtspflege
Düfte
Cremes, Lotionen für
Körper und Hände
50
20
5
3
39
11
6
Haarpflege
72
28
7
4
39
10
6
Dusch- und Badezusätze,
Seifen, Syndets
52
23
6
3
43
11
6
Deodorants
47
18
5
2
38
10
5
Sonnenschutzmittel,
Selbstbräunungsprodukte
43
10
3
1
23
7
3
Lebensmittel
91
58
22
20
63
25
22
Milchprodukte
39
23
9
7
60
24
19
Käse
55
28
10
9
52
18
16
Kaffee
20
11
3
1
57
14
7
9
4
2
1
47
19
13
83
45
14
18
54
16
22
1.009
420
126
94
42
13
9
Tee
Handelsunternehmen
Insgesamt
Lesebeispiel: Die KA 2004 weist den Markendreiklang für 50 Cremes und Lotionen aus. Die Befragten kennen davon im
Durchschnitt 20 Marken, finden 5 dieser Cremes/Lotionen sympathisch und verwenden 3 dieser 50 Marken.
Der durchschnittliche Bekanntheitsgrad der erhobenen Cremes/Lotionen liegt bei 39 %, das durchschnittliche Sympathiepotenzial bei 11 %, und die 50 Marken dieses Produktfelds werden im Durchschnitt von 6 % aller Frauen im Alter von
14 bis 64 Jahren verwendet.
24
Der durchschnittliche Markendreiklang über alle jeweils erhobenen Marken
1
erweist sich über die Jahre als erstaunlich stabil.
Entwicklung des Markendreiklangs
KA 6 (94)
KA 96
KA 98
KA 2000
KA 2002
KA 2004
44 42 43 41 42 42
14 12 13 13 14 13
Bekanntheit
Sympathie
11
9
9
9
10
9
Verwendung
Durchschnittlicher Markendreiklang in Prozent
Die KA 2004 weist den Markendreiklang für 771 Marken aus, deren Bekanntheit, Sympathie und Verwendung auch in der Vorgängerstudie erhoben wurde.
Für diese vergleichbaren Marken zeigt sich in der KA 2004 ein Phänomen, das
in den 20 Jahren Markenforschung der Brigitte bisher noch nicht zu beobachten war: Bei praktisch unverändertem Markenrepertoire Bekanntheit verringern
die Frauen ihr Markenrepertoire Sympathie. Dies bedeutet im Umkehrschluss
für viele Marken ein geringeres Sympathiepotenzial, dem im Sinne des Dreiklangmodells ein – allerdings abgeschwächter – Rückgang des Verwenderpotenzials folgt.
25
Anzahl bekannter, sympathischer
und verwendeter Marken*
bekannt
sympathisch
verwendet
*Basis: 771 Marken der KA 2002
347
117
84
KA 2002
340
102
76
KA 2004
Dies bestätigt die Erkenntnisse der KommunikationsAnalyse, dass einmal
erworbene Markenpositionen keine verlässliche statische Größe sind, sondern
konsequent verteidigt werden müssen. Dies gilt ganz besonders in Zeiten, in
denen die Verbraucher verunsichert sind.
Die Stärken und Schwächen einer Markenposition generell oder in relevanten
Zielgruppen zeigen sich allerdings nicht nur im Vergleich der Größenordnung
der Dreiklangpotenziale. Auch die Relation von Bekanntheit, Sympathie und
Verwendung gibt Aufschluss darüber, wie eine Marke im Vergleich zu den
Wettbewerbern aufgestellt ist, ob sie gefährdet oder sicher ist.
26
Markenstatus Ohne ausreichende Bekanntheit hat eine Marke keine Chance, ein
1
nennenswertes Sympathiepotenzial aufzubauen und daraus eine stabile
Verwenderschaft zu rekrutieren. Der normale Markendreiklang heißt:
Bekanntheit > Sympathie > Verwendung
In einer stabilen Markenposition hat eine Marke deutlich mehr Sympathisantinnen als Verwenderinnen. So hat sie ein ausreichendes Reservoir, aus
dem sie ihren Verwendernachwuchs schöpfen kann. Dieser Markendreiklang
kann als harmonischer Dreiklang charakterisiert werden.
Je unprofilierter allerdings das Image einer Marke ist und je stärker der
Markterfolg über eine (Niedrig-)Preisstrategie gesucht wird, desto stärker
nähert sich das Sympathiepotenzial dem Verwenderpotenzial an, und desto
höher wird auch der Anteil der Verwender ohne Sympathie – die Marke hat
keinen ausreichenden Sympathieüberhang.
Im Extremfall verwandelt sich der harmonische Dreiklang in eine Dissonanz:
Es gibt mehr Verwenderinnen als Sympathisantinnen, und Verwenderinnen, die
keine Sympathie für die Marke empfinden, haben einen hohen Anteil an der
gesamten Verwenderschaft. Je dissonanter ein Markendreiklang wird, umso
anfälliger wird die Marke für Substitutionsversuche konkurrierender Herstellerund Handelsmarken.
27
Harmonischer Markendreiklang
Markenstatus im
Spannungsfeld imageund preisorientierter
Markenpolitik
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bedeutung der
ImageKomponente
28
Dissonanter Markendreiklang
Bedeutung der
PreisKomponente
Sympathie – Die durchschnittliche Marke der KA 2004 hat einen Bekanntheitsgrad von 42 %,
1
der Schlüssel was aus anderer Sicht bedeutet, dass jede Frau im Durchschnitt 420 der 1.009
zum Erfolg Marken kennt, für die diese Studie den Markendreiklang aus Bekanntheit,
Sympathie und Verwendung enthält. Ob bewusst oder unbewusst – bei jedem
Einkauf, jeder Anschaffung findet ein Selektionsprozess statt, bei dem mögliche
Alternativen verworfen werden. Der Impuls, zu einer Marke zu greifen, kann
noch so habitualisiert sein, spätestens beim Einkauf werden die Reize anderer
Produkte und Marken sichtbar, etwa durch hervorgehobene Präsentation oder
durch einen verlockenden Preis. Bekanntheit allein reicht als Argument für den
Kauf nur in den seltensten Fällen aus; Marken, die als sympathisch empfunden
werden, haben hingegen beste Chancen, auch verwendet zu werden.
Die Wege
zur Verwendung
Bekanntheit
Von 100 Marken,
die eine Frau kennt,
verwendet sie 22.
Von 100 Marken,
die eine Frau kennt, aber
nicht sympathisch findet,
verwendet sie 8.
Sympathie
Von 100 Marken,
die eine Frau sympathisch
findet, verwendet sie 56.
Verwendung
29
Um Marktanteile zu halten, auf- oder auszubauen ist Werbung umso effizienter,
je mehr sie darauf gerichtet ist, Sympathien zu bestärken und in ihrer Zielgruppe neue Sympathisanten zu gewinnen. Denn Strategien, die durch Inhalt
und Media-Auswahl ausschließlich darauf abstellen, die Bekanntheit zu
erhöhen, mögen zwar kurzfristig die Abverkaufsraten pushen, schaffen aber
keine stabilen Verwenderpotenziale. Bekanntheit ist zwar Voraussetzung für
Verwendung; nimmt man aber die Beziehungen von Bekanntheit und Verwendung der in dieser Studie erhobenen Marken zum Maßstab, wird
ersichtlich, dass erst deutliche – und sehr teure – Bekanntheitszuwächse
überhaupt zu nennenswerten Steigerungen der Verwenderpotenziale führen.
Beziehung von
Bekanntheit zu
Verwendung
Verwendung
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0
10
20
30
40
50
Bekanntheit
30
60
70
80
90
100
1
Demgegenüber besteht eine deutliche Korrelation zwischen der Größe des
Sympathie- und der Größe des Verwenderpotenzials, d. h., Investitionen in
Sympathie lohnen sich in jeder Beziehung.
Beziehung von Verwendung
Sympathie zu 100
Verwendung
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Sympathie
Eine Marke, die in ihrer Kommunikation strategisch auf Sympathie setzt, nutzt
das kommunikative Vorfeld der Verwendung besonders effizient: Wenn es nicht
um Low-Interest-Produkte geht, ist Sympathie der Filter, den eine Marke auf
dem Weg zur Verwendung durchlaufen muss.
Dass die Sympathiepotenziale in den untersuchten Produktbereichen
tendenziell rückläufig sind, muss alarmieren und wirft Fragen danach auf, was
Frauen heute in ihren Beziehungen zu Marken wählerischer sein lässt.
31
5 Verbraucherinnen 2004
Konsumklima Im Allgemeinen sind Frauen heute mit ihrer persönlichen Lebenssituation im
Großen und Ganzen zufrieden, aber immerhin etwa jede vierte äußert sich
weniger oder gar überhaupt nicht zufrieden, wenn sie zusammenfasst, wie
es ihr gesellschaftlich und privat zur Zeit geht. Für die nächsten zwölf
Monate erwarten die meisten keine grundlegende Veränderung ihrer
Lebensumstände; wenn doch, überwiegen positive Erwartungen, insbesondere bei Jüngeren.
Einschätzung der persönlichen
Lebenssituation heute/in einem Jahr
heute
in einem Jahr
63
52
24
20
15
12
sehr
zufrieden
4
überwiegend
zufrieden
weniger
zufrieden
überhaupt
nicht
zufrieden
5
4
deutlich
verbessert
etwas
verbessert
gleich
geblieben
etwas
verschlechtert
deutlich
verschlechtert
Angaben in Prozent
1994 – Helmut Kohl sollte im Herbst in Bonn für eine weitere Legislaturperiode zum Kanzler gewählt werden –, als die KA zum ersten Mal in
gesamtdeutschem Rahmen diese Fragen stellte, war die allgemeine
Zufriedenheit größer: 81% aller Frauen äußerten sich sehr oder überwiegend zufrieden, und basierend auf dieser optimistischeren Einschätzung
wurde die Entwicklungstendenz ähnlich wie heute eingeschätzt.
32
Insbesondere die eigene wirtschaftliche Lage wird heute kritischer beurteilt
1
als vor zehn Jahren. Bezeichneten damals 66 % aller Frauen ihre wirtschaftliche Situation zumindest als gut, sind es heute nur noch 57 %. Knapp 30 %
– verstärkt Frauen, die schon jetzt mit ihrer wirtschaftlichen Situation nicht
zufrieden sind – befürchten zudem eine Verschlechterung ihrer wirtschaftlichen Lage.
Einschätzung der eigenen heute
wirtschaftlichen Lage
heute/in einem Jahr
in einem Jahr
53
49
35
21
20
4
sehr
gut
8
gut
weniger
gut
überhaupt
nicht
gut
2
deutlich
verbessert
8
etwas
verbessert
gleich
geblieben
etwas
verschlechtert
deutlich
verschlechtert
Angaben in Prozent
33
Mit ein Grund für diese Entwicklung dürfte ein weit verbreitetes Teuerungsgefühl sein. Berechtigt oder nicht, viele Frauen sind der Ansicht, dass sich
die Preise im Zuge der Einführung des Euro spürbar erhöht haben.
Einschätzung der Restaurantbesuche, Ausgehen
Preisentwicklung seit
Einführung des Euro Lebensmittel
75
55
Dienstleistungen
37
55
Mode
47
Theater, Kino, Konzert
46
Reisen, Urlaub
35
41
40
41
Kosmetik, Schönheitspflege
35
35
Körperpflege
Bücher
19
50
32
53
25
Telefonieren, Internet
23
elektrische Haushaltsgeräte
22
Unterhaltungselektronik
22
42
35
40
37
deutlich erhöht
etwas erhöht
Angaben in Prozent
34
Das weit verbreitete Teuro-Gefühl veranlasst viele Frauen, bewusst zu
1
sparen, und bietet den Nährboden für aggressive Preiskampagnen des
Handels.
Ob Sparzwang oder Zeitgeist: Alle Konsumbereiche sind betroffen,
wenn auch in unterschiedlichem Maße.
Bewusste Reduzierung Restaurantbesuche
der Geldausgaben
66
Mode
54
Reisen, Urlaub
48
Dienstleistungen
43
40
Lebensmittel
35
31
Unterhaltungselektronik
25
25
Körperpflege
Bücher
21
20
18
Angaben in Prozent
Was dieses Sparbewusstsein konkret bedeutet, untersucht die KA 2004
exemplarisch für den Bereich Kosmetik, Körperpflege: Wer seine Geldausgaben hier reduziert, tut dies in den meisten Fällen nicht durch Konsumverzicht, sondern ist in erster Linie bestrebt, seine Marke(n) im Sonderangebot zu erhalten. Auch billigere Marken oder Handelsmarken können eine
Alternative sein, wenn es gilt, Geld zu sparen.
35
Einkaufsverhalten Marken sind nach wie vor zentrales Kaufargument. Bei insgesamt 18 iden-
tisch abgefragten Produkt-Kategorien dominiert im Spannungsfeld von
Marke und Preis beim Einkauf eindeutig die Markenorientierung. Allerdings
zeigt sich auch hinsichtlich dieser generellen Einkaufsdisposition eine
Zunahme der Preissensibilität.
Markenorientierung
Kosmetik
21
20
kaufe aus
Überzeugung
immer die
gleiche Marke
39
Essen und Trinken
18
42
36
16
39
wähle unter
meinen Marken
je nach Lust
und Laune aus
29
31
27
29
wähle unter meinen
Marken die
Preisgünstigste aus
kaufe immer das
Preisgünstigste
Preisorientierung
11
12
13
KA 2002
KA 2004
KA 2002
Angaben in Prozent
36
15
KA 2004
1
Discounter sind im Aufwind. Längst ist es eine Selbstverständlichkeit,
seinen Bedarf zumindest partiell bei Aldi, Lidl, Penny oder in anderen
Discountgeschäften zu decken. Zwei von drei Frauen kaufen mindestens
einmal in der Woche bei einem Discounter ein, und auch in höheren
Einkommensklassen ist die Fahrt zum Discount oftmals Routine.
Einkaufshäufigkeit
Discountgeschäft
Alle
Frauen
22
Haushaltsnettoeinkommen
bis 2.000 €
2.000–3.000 €
3.000 € u. mehr
26
20
14
mehrmals pro Woche
48
48
51
43
ca. einmal pro Woche
24
18
18
15
4
4
3
6
4
6
3
3
2
einbis zweimal pro Monat
5
zwei- bis dreimal im Vierteljahr
10
seltener
nie
4
Angaben in Prozent
37
Der Discount weitet das Angebot aus und versucht sogar schon, Eigenmarken als „Exklusivmarken“ zu positionieren. Nur zeitweise vorgehaltene
Waren, auch solche, die nicht zum eigentlichen Sortiment gehören, sollen
die oft postulierte „Schnäppchenmentalität“ bei Verbrauchern forcieren, die
durch „Geiz ist geil“-Kampagnen zusätzlich angeheizt wird.
Der Handel propagiert Niedrigpreise, die Marke tritt dabei in den Hintergrund. Und: Mit Niedrigpreisen angelockte Verbraucher machen oftmals
gute Erfahrungen.
Rationaler Kauf Es muss nicht immer eine
bekannte Marke sein;
in den Regalen gibt es
auch andere Produkte,
die genauso gut sind
Ich habe mit günstigen
Produkten ohne bekannten
Namen schon gute
Erfahrungen gemacht
Gute Testergebnisse sind
mir wichtiger als bekannte
Markennamen
43
40
36
25
45
43
trifft voll und ganz zu
trifft überwiegend zu
Angaben in Prozent
38
Vertrauen in Marken „Zu Markenartikeln habe ich größeres Vertrauen als zu markenloser Ware“
1996
15
43
1998
14
44
2000
44
15
41
14
2002
1
trifft voll und ganz zu
2004
9
36
trifft überwiegend zu
Angaben in Prozent
Dass ein Produkt Markenartikel ist, bedeutet also nicht unbedingt einen
entscheidenden Produktvorteil. Und: Zu wissen, dass es eine Marke gibt,
ist für die meisten Frauen kein ausreichender Grund, sie zu verwenden.
Frauen bauen Beziehungen zu einzelnen Markenpersönlichkeiten auf, und
nur Marken, die es im Kommunikations-Mix schaffen, eine unverwechselbare, sympathische Identität zu erlangen, bieten Frauen Argumente, ihre
Produktqualitäten auch über nüchterne Preis-Leistungs-Erwägungen hinaus zu schätzen.
Dies stellt nicht nur hohe Anforderungen an die Inhalte werblicher
Kommunikation, sondern auch an die Zielgruppen- und Media-Auswahl.
39
40
Mode
Einstellungen zur Mode
42
Marken-/Preisverhalten Mode
45
Einkaufsorte Mode
46
48
Markendreiklang Mode
49
2
41
Einstellungen zur Mode [1]
25,34 Mio. Frauen, 14–64 Jahre
Diese Aussage trifft auf mich persönlich
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich habe viel Spaß an auffälligen,
ausgefallenen Accessoires
7
26
36
31
Ich gehöre zu den Ersten, die eine
neue Mode tragen
4
16
35
45
10
32
37
21
7
28
37
29
Ich kaufe gern Parfüms von Modemarken
10
29
35
26
Ich trage gern exklusive Unterwäsche,
Dessous
11
29
38
22
Ich unterhalte mich häufig über Mode
9
30
42
19
Für Mode gebe ich ziemlich viel Geld aus
7
24
42
27
Ich mag es, Marken zu besitzen, die
gerade richtig „in“ sind
8
27
36
29
Mit meiner Kleidung möchte ich mich
von anderen abheben
7
23
38
32
Mir gefällt es, wenn andere bemerken,
dass ich bestimmte Marken trage
7
25
38
30
Mode ist für mich ein Stück
Selbstinszenierung, eine Art zu zeigen,
wer ich bin
10
31
35
25
Über die aktuelle Mode informiere ich
mich in Frauenzeitschriften
9
35
33
23
Meine Freunde tragen die gleichen
Marken wie ich
5
29
41
25
Trendorientierung
Ich interessiere mich sehr für die
neuesten Modetrends
Ich kaufe gern Accessoires wie Gürtel,
Tücher, Taschen von Modemarken
Außenorientierung
42
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
2
Markenorientierung
Ich kaufe öfter Kleidung derselben Marke
14
44
30
12
Bei meiner Kleidung ist mir die Marke
sehr wichtig
7
27
41
24
Bei Sportbekleidung achte ich sehr auf
die Marke
9
26
38
27
Meine Kleidung ist mir viel zu wichtig,
als dass ich mich mit Billigangeboten
zufrieden gäbe
6
24
42
28
Meist kaufe ich meine Kleidung ganz
spontan
16
43
31
11
Wenn ich mich in ein Kleidungsstück
verliebe, dann kaufe ich es, ohne auf
den Preis zu achten
11
26
38
25
Für schöne Schuhe kann ich mich
begeistern
23
45
24
8
Kleidung einzukaufen macht mir Spaß,
ich tue das gern
23
48
22
7
Ich trage am liebsten Kleidung aus
natürlichen Materialien
27
47
22
5
Ich achte beim Kleidungskauf sehr auf
die Qualität des Materials
27
54
15
4
Lustorientierung
Materialorientierung
43
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich nehme häufig Sonderangebote wahr
36
44
17
3
Bei Mode suche ich gezielt nach
günstigen Sonderangeboten/Preisaktionen
29
48
20
4
Ich kaufe mir Bekleidung häufig im
Sommer- und Winterschlussverkauf
27
40
27
6
Bei interessanten Angeboten kaufe ich
Bekleidung auch in Geschäften, die
normalerweise keine Mode führen
16
41
31
12
Wenn ich es mir leisten könnte, würde
ich mir gern andere Modemarken kaufen
20
34
32
14
Für meinen Geschmack wechselt die Mode
viel zu häufig: Ich blicke da gar nicht
mehr durch
16
31
36
17
Beim Kleidungskauf lege ich großen Wert
auf gute Beratung
13
36
36
15
Hauptsache: praktisch und bequem – alles
andere ist mir egal
16
33
35
16
Preisorientierung
Orientierungslosigkeit
44
Marken-/Preisverhalten Mode
Ich kaufe aus
Überzeugung immer
die gleiche Marke
Ich habe eine
bestimmte Auswahl von Marken,
zwischen denen
ich je nach
Lust und Laune
auswähle
Ich habe eine
unter denen ich
diejenige aussuche, die gerade besonders
preisgünstig ist
Ich nehme
immer das Preisgünstigste, ohne
auf die Marke
zu achten
Kaufe ich
nie
%
%
%
%
%
Oberbekleidung für Alltag und Beruf
5
32
38
25
0
Oberbekleidung für besondere Anlässe
5
41
35
18
1
Freizeitkleidung
4
23
41
32
0
Sportbekleidung
5
22
41
28
4
7
28
38
27
0
Strümpfe und Strumpfhosen
6
20
32
42
0
Schuhe
6
34
40
19
0
Jeans
7
29
39
21
4
2
45
Einkaufsorte Mode
Kaufhaus,wie z. B.
Karstadt,
Galeria Kaufhof
Versandhandel,
wie z. B.
Neckermann,
Otto,
Quelle
Bekleidungsversand, wie z. B.
Bader,
Lands’ End
Bekleidungskaufhaus,
wie z. B.
C & A,
Peek &
Cloppenburg
Bekleidungsgeschäft,
wie z. B.
Benetton,
Esprit, H & M
%
%
%
%
%
Oberbekleidung für Alltag und Beruf
36
27
4
44
23
Oberbekleidung für besondere Anlässe
29
17
3
41
22
Freizeitkleidung
30
24
3
36
20
Sportbekleidung
31
19
2
24
12
35
19
2
29
19
Strümpfe und Strumpfhosen
35
10
1
25
11
Schuhe
20
8
1
8
3
Jeans
23
15
2
23
13
Hauptsächliche Einkaufsorte
für
46
Boutique
Einzelhandelsfachgeschäft,
etwa Textilgeschäft,
Schuhgeschäft
Factory-Outlet
bekannter
Hersteller/Marken
%
%
%
8
17
21
Jeansladen
Supermarkt,
Verbrauchermarkt,
z. B. Marktkauf,
Spar, Real, Toom
Discountgeschäft,
z. B. Aldi, Lidl, Penny
anderes Geschäft,
z. B. Tchibo
%
%
%
%
4
4
9
7
3
20
4
1
2
1
1
4
15
4
6
11
9
5
2
23
4
2
10
7
5
8
22
2
0
10
7
6
3
17
1
0
25
18
4
2
80
3
1
6
3
2
6
15
4
40
6
4
1
2
47
Ich achte ganz besonders
darauf, dass ...
Mir ist wichtig, dass ...
%
%
... sie mir perfekt passt
41
51
... sie nicht zu viel kostet
35
43
... sie gut verarbeitet ist
19
60
... das Material eine gute Qualität hat
22
58
... die Farbe zu mir passt
9
59
... sie modisch aktuell ist
10
37
... sie zeitlos ist
7
38
... sie von einer bekannten Marke ist
2
16
17
60
... sie von einer exklusiven Marke ist
0
6
... man erkennt, welche Marke das ist
1
7
18
64
4
46
... sie gut kombinierbar ist
... sie mir spontan gefällt
... ich sie gleich mitnehmen kann
48
Markendreiklang Mode
Bekanntheit Auf dieser Liste sind Marken bzw. Hersteller von … aufgeführt. Welche Marken
bzw. Hersteller sind Ihnen aus diesem Bereich bekannt, wenn auch vielleicht nur dem
Namen nach?
2
Sympathie Genauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch finden kann, kann
man auch von Marken sagen: Diese Marke ist mir sympathisch oder unsympathisch.
Bitte sagen Sie mir einmal, welche von den aufgeführten Marken für … Ihnen
sympathisch sind. Zu welcher bzw. welchen Marken würden Sie sagen, diese Marke ist
mir sympathisch? Sie können eine Marke oder auch mehrere angeben.
Besitz Von welchen dieser Marken bzw. Hersteller besitzen Sie persönlich …? Sagen Sie es
mir bitte wieder anhand dieser Liste.
49
Freizeitkleidung, Jeans [1]
50
Bekanntheit
Sympathie
Besitz
Bekanntheit
Sympathie
Besitz
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Adidas
93
49
42
56
15
10
Aigner
35
7
3
Freesoul
7
1
1
Angels
19
4
3
Frontline
7
1
0
Apriori
9
1
1
FS Fuchs + Schmitt
7
1
1
Basler
45
10
6
G-Star
17
3
2
Benetton
76
23
15
Gardeur
34
6
3
Betty Barclay
61
20
13
Geiger
21
3
1
Bianca
31
6
4
Gerry Weber
51
14
9
Blacky Dress
20
3
2
Gil Bret
34
8
5
Bogner
58
11
4
Gore-Tex
45
12
8
Boss Woman
54
12
5
H&M
85
43
39
Brax
33
8
5
H.I.S.
62
19
15
Calvin Klein
69
19
8
Hauber
8
1
1
Carlo Colucci
25
4
1
Hirsch
20
4
3
Chanel
61
11
3
Hucke
10
2
1
Cinque
24
4
2
InScene
12
3
2
Clockhouse
31
8
7
InWear
10
1
1
Clothcraft
15
3
1
Jackpot
14
1
1
Comma
24
6
3
Jil Sander
66
17
6
Court One by Gerry Weber
16
3
1
Joker
34
4
2
Delmod
24
6
4
Joop!
65
14
5
Deyk
10
1
1
JP Jean Pascale
40
10
8
Diesel
74
23
14
Kookaï
20
5
3
Dolce & Gabbana
33
7
3
Lacoste
68
15
9
Einhorn
30
6
3
Lecomte
27
4
2
Escada
59
15
8
Lee
75
23
14
Esprit
83
43
36
Levi’s
88
39
30
Falke
57
17
14
Lilly
12
2
1
Fila
Freizeitkleidung, Jeans [2]
Bekanntheit
Sympathie
Besitz
Bekanntheit
Sympathie
Besitz
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Lucia
28
7
5
Sisley
27
5
3
MAC
29
6
4
St.Emile
12
2
1
Mango
22
5
3
Stefanel
24
4
2
Marc O’Polo
71
20
12
Street One
42
12
10
MarcCain
15
2
1
Strenesse
25
5
3
Max Mara
19
4
2
Sympa Tex
37
9
6
Mexx
55
16
10
Taifun
22
4
2
Miss Sixty
28
9
7
TCM (Tchibo)
54
21
20
Mondi
27
6
3
Tom Tailor
46
10
5
More & More
34
8
5
Tommy Hilfiger
44
10
5
Mustang
73
16
9
Toni Dress
21
3
1
Nike
82
30
19
Toni Gard
27
4
2
Oilily
25
4
2
Tru
11
2
2
Olsen
28
6
4
Turnover
6
1
1
Orwell
13
1
0
Ulla Popken
35
6
4
Otto Kern
44
8
4
Van Laack
17
3
1
Oui
27
6
3
Vanilia
26
5
3
Pepe
25
5
3
Venice Beach
22
5
4
Polo Ralph Lauren
34
7
3
Vera Mont
18
3
2
Puma
76
19
11
Vero Moda
13
3
2
QS
10
2
2
Windsor
32
6
2
RedGreen
12
3
2
Wrangler
77
22
16
Reebok
72
16
9
Yessica
40
12
12
René Lezard
20
3
1
Yorn
20
4
4
Replay
35
6
3
Your 6th Sense
23
6
5
Rosner
45
11
7
Zara
23
5
4
S.Oliver
76
34
26
Samoon
8
1
1
2
51
52
Bekanntheit
Sympathie
Besitz
Bekanntheit
Sympathie
Besitz
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Anita
22
6
4
Rosy
11
2
1
Aubade
7
2
1
Sariana
9
2
1
Barbara
15
4
2
Schiesser
83
45
39
BeeDees
45
20
14
4
1
1
Bruno Banani
27
8
3
Skiny
19
6
4
Cacharel
15
3
1
Sloggi
46
16
12
Calida
31
10
7
TCM (Tchibo)
45
22
20
Calvin Klein
51
16
7
Triumph
74
39
34
Chantelle
31
10
6
Wolff
8
1
1
Desirée
38
10
6
Wolford
13
3
2
Esprit
63
26
17
Wonderbra
47
11
7
Felina
23
6
4
H&M
67
34
30
Hanro
7
2
1
Huber
9
2
1
Hugo Woman
23
5
2
Joop!
33
7
3
La Perla
22
7
4
Lejaby
15
5
3
Malizia
7
1
1
Marc O’Polo
34
7
3
Marie Jo
13
4
2
Mey
34
17
12
Nina von C.
18
6
4
Palmers
30
11
6
Passionata
42
20
13
Playtex
46
15
10
Prima Donna
10
2
1
Simone Pérèle
Schuhe
Bekanntheit
Sympathie
Besitz
Bekanntheit
Sympathie
Besitz
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
5th Avenue
25
8
6
45
21
20
Adidas
86
42
33
Högl
6
1
1
Ara
29
9
6
Jane D.
6
2
1
Asics
13
2
1
Joop!
24
4
1
Bally
25
6
3
Kanga Roos
22
5
3
Belmondo
18
3
1
Marc O’Polo
33
6
3
Berkemann
12
2
1
Mephisto
35
8
4
Betty Barclay
30
6
3
Mexx
27
6
2
Birkenstock
75
32
26
Nike
74
28
18
Bogner
26
4
1
Panama Jack
13
2
1
Boss
40
6
2
Peter Kaiser
15
6
4
Camel Boots
48
9
3
Puma
77
21
11
Cat
11
2
1
Reebok
71
19
10
Caterpillar
16
2
1
Remonte
9
1
1
Clarks
26
5
2
Rieker
42
17
14
Daniel Hechter
20
3
1
Rohde
37
11
7
Dockers
47
11
6
Romika
54
17
11
Dorndorf
27
9
5
S.Oliver
44
13
6
Ecco
33
12
9
Salamander
81
37
26
Esprit
56
19
12
Servas
13
4
3
Fila
49
12
6
Sioux
37
8
4
Finn Comfort
14
4
2
Skechers
7
2
1
Footprints by Birkenstock
10
2
1
Superga
6
1
1
Gabor
58
26
18
Tamaris
12
4
3
Garant
24
6
3
Think!
10
2
1
Geox
22
5
2
Timberland
32
6
3
Gore
19
3
2
Tod’s
11
2
1
Görtz
44
15
11
Victory
28
9
7
Graceland
2
53
54
Kosmetik und
Körperpflege
Einstellungen zu Kosmetik und Körperpflege
56
Kosmetik und Körperpflege
60
Verwendung Sonnenschutzprodukte
64
65
Einkaufsorte Kosmetik und Körperpflege
66
Hautbeschaffenheit
67
Haarprobleme
68
Markendreiklang Kosmetik und Körperpflege
69
3
55
Einstellungen zu
Kosmetik und Körperpflege [1]
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Eine richtig gute Kosmetikmarke bietet
mir alle Produkte, um von Kopf bis Fuß
gepflegt und schön zu sein
18
48
26
8
Gute Kosmetikmarken verbessern ständig
ihre Produkte
23
54
18
5
Bei Kosmetikprodukten vertraue ich nur
bekannten Marken
11
39
35
15
Ich verwende am liebsten eine
Kosmetikserie, d. h. verschiedene
aufeinander abgestimmte Produkte
derselben Marke
13
37
35
15
Kosmetik, die ich verwende, muss auf
meinen individuellen Hauttyp abgestimmt
sein
23
44
23
10
9
32
41
18
18
49
28
5
8
27
40
25
Ich probiere gern Duftproben aus,
die ich in Zeitschriften finde
22
33
27
18
Schminktipps und Anregungen zur
Körperpflege, die man in Zeitschriften
findet, nehme ich gern auf
14
36
32
18
Ich probiere gern einen neuen Duft aus
22
39
29
9
Mir macht es einfach Spaß, mich zu
schminken
19
33
30
18
Marken und Luxus
Bei Kosmetik gönne ich mir gern etwas
Luxus
Ich nehme mir viel Zeit für die
Körperpflege
Meine Kosmetik ist mir viel zu wichtig,
zufrieden gäbe
Spaß und Experimente
56
Einstellungen zu
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
9
32
35
24
Bei Produkten für Kosmetik und
Körperpflege probiere ich häufiger
mal was Neues aus
11
35
41
13
Je nach Stimmung verwende ich einen
unterschiedlichen Duft
16
35
30
19
Haarpflege ist für mich ein echter
Genuss
16
40
34
10
Ich experimentiere gern mit Haarfarben
bzw. -tönungen
10
19
31
40
Es macht mir Spaß, mit Stylingprodukten
meine Frisur zu verändern
11
26
38
26
Meine Frisur, meine Haare spiegeln
meine Persönlichkeit wider, sind
eine Art zu sagen, wer ich bin
22
44
26
8
Ich bevorzuge bei der Haarpflege
aufeinander abgestimmte Produkte
einer Marke
13
37
34
17
Ich kaufe nur Kosmetik, die medizinisch
bzw. allergiegetestet ist
12
30
36
22
Ich benutze nur Kosmetik, die auf
natürlicher Basis ohne chemische
Zusätze hergestellt wird
10
34
39
17
8
31
41
21
Über aktuelle Kosmetiktrends informiere
ich mich in Frauenzeitschriften
3
Pflegen und Stylen
Sicherheit und Verantwortung
Bei Kosmetikprodukten richte ich mich
nach Ergebnissen von Warentests
57
Einstellungen zu
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich bevorzuge Kosmetik, die es in der
Apotheke zu kaufen gibt
4
12
38
46
Wo immer es geht, benutze ich
Nachfüllpackungen bei Kosmetik- und
Körperpflegeprodukten
13
33
35
19
Ich achte sehr darauf, mich vor
schädlicher Sonnenstrahlung zu schützen
22
45
25
7
Der Preis ist ein guter Hinweis auf die
Qualität eines Kosmetikproduktes
6
31
42
21
Kosmetik mit dem Namen eines großen
Stars finde ich attraktiv
6
19
37
37
Der Flakon spielt für mich bei der
Auswahl eines Duftes eine große Rolle
7
27
38
29
In meinem Badezimmer muss nicht jeder
sehen, dass ich Billigprodukte verwende
6
17
42
35
Für innovative Kosmetikmarken gebe ich
auch gern mehr Geld aus
7
27
43
22
Meine ersten Kosmetikerfahrungen habe
ich mit den Marken gemacht, die ich
noch heute verwende
9
27
37
26
Bei Kosmetik suche ich gezielt nach
20
40
30
10
Ich bevorzuge Kosmetikprodukte, die es
überall zu kaufen gibt
19
50
23
8
Bei interessanten Angeboten kaufe ich
Kosmetik auch in Geschäften, die
normalerweise keine Kosmetik führen
15
33
36
17
Ich verwende bei Kosmetik und
Körperpflege auch Billigprodukte, bin
aber nicht so richtig glücklich dabei
6
22
47
25
Schein und Sein
Preis und Anspruch
58
Einstellungen zu
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
17
26
36
21
Ich habe das Gefühl, dass meine Haut
immer empfindlicher reagiert
11
27
43
19
Bei vielen Kosmetikprodukten befürchte
ich, dass sie für die Haut schädlich
sind
12
30
46
11
Bei dem großen Angebot an Kosmetik,
das es heute gibt, blicke ich nicht durch,
da fühle ich mich unsicher
10
28
40
22
Mich stört die aufwändige Verpackung
der meisten Kosmetikartikel
22
35
32
11
11
25
37
27
9
32
37
22
Wenn ich es mir leisten könnte, würde
ich mir gern andere Kosmetikmarken
kaufen
3
Unsicherheit und Skepsis
Ohne Faktorenzugehörigkeit
Um mich sauber und gepflegt zu fühlen,
genügen mir Wasser und Seife
Ich finde es gut, dass es eine immer
größere Auswahl an speziellen
Anti-Aging-Produkten gibt
59
Verwende ich persönlich
mehrmals
pro Woche
ca. einmal
pro Woche
einbis zweimal
pro Monat
seltener
nie
%
%
%
%
%
%
Wimperntusche
23
15
7
7
18
29
Lidstift, Kajalstift
18
14
7
8
18
35
Eyeliner flüssig
4
5
5
5
19
61
Lidschatten
13
13
8
8
22
35
Augenbrauenstift
10
10
6
6
20
48
8
11
7
9
23
42
Rouge
Gesichtspuder
9
10
6
7
21
47
13
14
9
10
23
31
Abdeckstift
5
7
6
8
22
52
Lippenstift
24
22
11
11
18
15
Make-up
60
täglich
Lipgloss
6
10
8
8
18
50
Nagellack
3
10
19
17
25
26
Nagelpflege
3
9
18
16
18
36
Deo (Spray)
41
13
4
3
10
29
Deo (Roller)
25
10
5
4
15
42
Deo (Pumpzerstäuber)
7
5
4
4
15
65
Deo (Stick, Stift)
7
5
4
4
16
65
Deo Antiperspirant
4
2
2
3
11
77
Deo-Tücher
2
3
3
3
12
77
Handcreme
50
23
8
3
8
7
Körpermilch, Körperlotion
22
30
18
7
8
15
Körperbalsam
3
6
7
5
17
62
Körpergel
2
2
3
4
13
76
täglich
mehrmals
pro Woche
ca. einmal
pro Woche
einbis zweimal
pro Monat
seltener
nie
%
%
%
%
%
%
52
13
5
3
10
17
getönte Tagescreme
5
6
5
5
14
64
Hydrogel
1
2
2
3
10
82
Nachtcreme
28
10
4
3
8
46
Lippenpflegeprodukte
15
16
10
8
15
36
Augencreme
8
7
5
4
13
63
Anti-Falten-Creme
5
4
4
3
9
74
Anti-Cellulite-Creme
1
2
2
2
6
87
Anti-Cellulite-Massagegeräte
0
1
1
1
4
92
13
8
5
4
10
60
Gesichtswasser gegen Akne
2
2
2
2
6
85
Mittel gegen Pickel, Mitesser
3
2
2
4
8
80
Reinigungs-, Gesichtstücher
10
8
6
6
13
57
2
3
3
4
10
78
Reinigungsmilch, Waschlotion
16
10
8
5
11
49
Waschgel, Reinigungsgel
10
7
6
5
11
61
1
3
4
4
11
77
3
Tagescreme
Gesichtswasser
Reinigungsstrips
Two-in-one-Produkte für die Pflege
Fluid, Feuchtigkeitslotion
Augen-Make-up-Entferner
4
8
7
6
16
60
13
9
5
5
13
55
Gesichtsmaske
1
2
10
15
21
52
Gesichtspeeling
0
2
8
12
19
58
61
mehrmals
pro Woche
ca. einmal
pro Woche
einbis zweimal
pro Monat
seltener
nie
%
%
%
%
%
%
Shampoo gegen trockenes Haar
3
9
6
3
7
72
Shampoo gegen fettiges Haar
3
11
4
2
6
74
Shampoo gegen Schuppen
1
5
4
3
10
77
Shampoo für normales Haar
9
34
12
3
10
32
Shampoo für die tägliche Haarwäsche
9
10
5
3
11
62
Kombination aus Shampoo und Spülung
3
7
8
8
18
56
Haarspülungen, Kurspülungen
4
15
17
17
19
28
Haarkuren, Kurpackungen, Intensivkuren
0
2
9
21
28
40
dauerhafte Haarfärbung
(nicht auswaschbar, wächst raus)
0
1
1
8
22
67
Intensivtönung
(hält mehrere Wochen an)
0
0
1
8
21
69
auswaschbare Tönung
(wäscht sich beim Haarewaschen aus)
0
1
1
5
17
76
Blondierung, Aufhellung
0
1
1
4
13
81
Strähnchen, individuelle Farbeffekte
0
0
1
5
21
72
16
15
6
3
10
50
Haarspray mit Pumpzerstäuber
6
7
4
3
11
68
Haargel, Stylingcreme
4
7
5
5
11
68
Schaumfestiger
8
21
14
7
12
38
Stylingwasser
0
1
2
2
7
87
Haarwachs
1
3
3
3
8
82
Haarspray mit Treibgas
62
täglich
täglich
mehrmals
pro Woche
ca. einmal
pro Woche
einbis zweimal
pro Monat
seltener
nie
%
%
%
%
%
%
5
6
6
5
12
66
3
Parfümdeo
Eau de Toilette
13
21
11
9
16
30
Eau de Cologne
3
10
9
8
17
54
Eau de Parfum
7
16
12
11
19
36
Parfüm
8
13
12
12
22
32
Schaumbad
2
14
27
18
16
23
Ölbad
1
3
7
10
23
57
38
37
7
3
6
8
Duschöl
2
5
5
5
17
66
Duschschaum
2
4
5
5
15
68
72
Duschgel, Duschbad
Two-in-one-Produkte für die Dusche
2
4
4
5
13
Seife
58
9
4
3
7
19
flüssige Seife, Waschsyndet
38
13
5
4
9
31
Intimhygiene
17
12
6
5
9
51
elektrische Haarentfernung
0
2
6
7
9
76
Nassrasur zur Haarentfernung
2
6
9
8
9
65
Haarentfernungsmittel
0
1
3
6
12
77
Vitamine für Haut, Haare und Nägel
4
4
4
5
12
71
63
Verwendung
Sonnenschutzprodukte
Innerhalb der letzten 12 Monate verwendet
%
Sonnenöl
19
Sonnenmilch
71
Sonnenspray
22
Sonnencreme fürs Gesicht
26
Après-Soleil-/After-Sun-Produkte
22
Lippenschutz
40
After-Sun-Shampoo/After-Sun-Haarspülung
64
8
spezielle Kinder-Sonnenschutzprodukte
13
Selbstbräuner
11
nichts davon
14
Ich kaufe aus
Überzeugung immer
die gleiche Marke
Ich habe eine
zwischen denen
ich je nach
Lust und Laune
auswähle
Ich habe eine
unter denen ich
preisgünstig ist
Ich nehme
auf die Marke
zu achten
Kaufe ich
nie
3
%
%
%
%
%
dekorative Kosmetik
(Make-up, Nagellack, Lippenstift,
Wimperntusche usw.)
13
40
26
10
11
(Tagescreme, Nachtcreme,
Reinigungsmilch, Gesichtsmasken usw.)
27
32
26
9
6
Körperpflegeprodukte
(Seife, Deodorant, Zahncreme,
Bade-, Duschzusätze usw.)
17
31
35
16
1
Haarpflegeprodukte
(Shampoo, Haarkur, Haarspray,
Tönungsmittel usw.)
22
32
34
11
1
Düfte
(Parfüm, Eau de Cologne,
Eau de Toilette)
16
46
24
7
7
Sonnenschutzmittel
20
24
30
17
10
65
Einkaufsorte
Hauptsächliche Einkaufsorte für
dekorative
Kosmetik
Haarpflegeprodukte
Düfte
Sonnenschutzmittel
%
%
%
%
%
%
20
21
43
42
10
24
Discountgeschäft
(z.B. Aldi, Penny, Lidl)
7
12
31
25
4
23
Lebensmittel-Einzelhandel
1
2
5
4
1
2
Drogeriemarkt
51
51
49
53
35
44
Drogerie
19
18
13
15
16
13
Parfümerie
16
9
4
3
44
3
7
7
5
6
5
4
Kaufhaus, ohne Beratung, im Regal
14
11
12
11
10
7
Kaufhaus, mit Beratung, am Stand
einzelner Marken/Hersteller (Depots)
7
6
3
3
8
3
Apotheke
2
9
3
2
1
9
Friseur
2
1
1
7
1
0
Reformhaus
1
2
1
1
1
1
Naturkosmetik-/Bioladen
1
2
2
1
1
1
Beraterin, die ins Haus kommt
3
3
2
1
3
1
Versandhandel/Katalog
4
4
2
2
3
1
Internet
1
1
1
1
1
0
Kosmetikerin/Kosmetikstudio
4
4
0
1
1
1
Flughafen/Flugzeug
1
1
1
0
4
1
anderer Einkaufsort
2
2
2
2
2
2
Supermarkt, Verbrauchermarkt
spezielles Discountgeschäft
für Kosmetik und Körperpflege
66
Hautbeschaffenheit
Trifft auf meine Gesichtshaut zu
Trifft auf meine Körperhaut zu
%
%
normale Haut
46
54
trockene Haut
19
27
fettige Haut
4
2
Mischhaut
23
11
zu Unreinheiten neigende Haut
10
2
nicht mehr so spannkräftige,
zu Falten neigende Haut
10
8
sehr empfindliche Haut
12
8
zu Allergien neigende Haut
5
6
Orangenhaut/Cellulite
0
12
Schuppenflechte
1
2
3
67
Haarprobleme
Trifft auf mein Haar, meine Kopfhaut zu
%
angegriffenes, strapaziertes,
trockenes Haar
brüchiges, sprödes Haar
7
durch Colorierung beanspruchtes Haar
14
durch Dauerwelle beanspruchtes Haar
5
empfindliche Kopfhaut
9
fettig im Ansatz, trocken an der Spitze
9
gespaltene Haarspitzen
8
graues Haar
11
Haarausfall
5
Haar ohne Volumen
11
Schuppen
6
schütteres Haar
2
stumpfes, glanzloses Haar
5
zu feines, dünnes Haar
16
zu glattes Haar
7
zu rasches Nachfetten
9
zu starkes, kräftiges Haar
5
zu viel Naturkrause
3
zu widerspenstiges Haar
5
keine Probleme
68
15
35
Markendreiklang
Bekanntheit
Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Ihnen als Hersteller von … bekannt sind –
wenn auch vielleicht nur dem Namen nach.
Sympathie
Genauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch finden kann, kann
Bitte kreuzen Sie hier an, welche Marke bzw. welche Marken Ihnen sympathisch
3
sind.
Verwendung
Kreuzen Sie hier bitte alle …-Marken an, die Sie persönlich verwenden.
69
Dekorative Kosmetik
70
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Alessandro
12
3
2
MAC
19
3
1
Artdeco
26
9
7
Manhattan
67
23
17
Astor
78
30
20
Marbert
52
14
7
Avon
77
21
12
Max Factor by Ellen Betrix
47
15
9
Babor
22
4
1
Maybelline
39
9
5
Biotherm
45
12
5
Nivea Beauté
77
39
29
Body Shop
29
8
4
Perfection
13
2
1
Calvin Klein
62
18
6
Revlon
45
10
4
Chanel
73
24
8
Rimmel
17
4
3
Chicogo
57
18
12
RoC
27
4
1
Clarins
30
5
2
Sans Soucis
34
6
2
Clinique
33
8
3
Shiseido
33
8
3
Cover Girl
24
5
3
Sisley
22
2
1
Dior
66
18
7
Vichy
68
21
10
Dr. Hauschka
13
3
2
Yves Rocher
82
28
19
Elizabeth Arden
62
16
6
Yves Saint Laurent
49
10
3
Estée Lauder
51
11
4
Givenchy
26
4
1
Guerlain
22
3
1
Helena Rubinstein
51
12
4
Jade
88
47
36
Jade Maybelline NY
42
16
10
Jil Sander
68
20
7
Juvena
43
9
4
L’Oréal Paris
65
22
13
La Roche-Posay
17
2
1
Lancaster
55
10
3
Lancôme
57
14
6
Gesichtspflege [1]
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Alcina
23
4
2
Clinique
28
7
2
Annemarie Börlind
13
3
1
Diadermine
35
8
3
Aok
71
22
10
Dior
52
11
3
Aok First Beauty
28
6
3
Dove
68
26
13
Apotheker Scheller
28
5
2
Dr. Hauschka
13
3
1
Astor
57
13
4
Elizabeth Arden
50
9
3
Avène
8
1
1
Ellen Betrix
68
19
7
Avon
71
16
8
Estée Lauder
40
9
2
Babor
23
4
2
Eubos
30
5
2
bebe
77
32
17
Eucerin
51
11
4
bebe clean & clear
40
12
6
Femia
15
2
1
bebe Young Care
51
19
11
Florena
49
16
12
Bepanthol Roche
37
9
3
Frei öl
74
24
10
Bettina Barty
16
3
1
Garnier Jade
41
10
4
Biodroga
12
2
1
Helena Rubinstein
41
8
2
Biotherm
47
14
5
Hildegard Braukmann
13
4
2
Chanel
53
13
3
Juvena
39
9
3
Claire Fisher
46
11
3
Kamill
60
19
8
Clarins
29
5
2
Kanebo
11
2
0
Clean & Clear
26
5
2
Kneipp
40
7
2
Clearasil
67
13
6
L’Oréal Paris
58
18
7
3
71
Gesichtspflege [2]
72
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
La Roche-Posay
12
2
1
Satina
35
6
2
Labello
69
29
17
Sebamed
51
12
4
Lancaster
48
9
2
Shiseido
27
6
2
Lancôme
48
12
4
Sisley
16
2
1
Louis Widmer
12
2
1
Thermal S (Vichy)
18
3
1
Manhattan
52
11
5
Vichy
65
22
10
Marbert
43
9
3
Weleda
42
11
5
Mary Kay
12
2
1
Yves Rocher
71
22
14
Merz Spezial Kapseln
35
3
1
Yves Saint Laurent
36
6
2
Mouson
37
7
3
Neutrogena
44
10
3
Nivea Visage
84
47
31
Nivea Vital
63
26
14
Normaderm
21
3
1
Oil of Olaz
85
33
16
Payot
14
2
1
Penaten
70
21
9
Quenty
38
6
2
Revlon
38
6
2
RoC
25
4
1
Sans Soucis
27
5
1
Düfte [1]
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
212 Carolina Herrera
5
1
1
Carlo Colucci Donna
7
1
0
24, Faubourg (Hermès)
6
1
0
Cašmir
32
8
4
4711 Echt Kölnisch Wasser
76
14
9
Céline Dion
37
7
2
Acqua di Giò
14
4
1
Cerruti 1881
37
6
3
7
1
0
Chanel Chance
30
5
1
Adidas Woman
53
13
6
Chanel No.5
80
31
14
Aigner
27
4
1
Chanel No.19
40
8
4
All about Eve
20
5
2
Chic
10
1
0
Allure
18
4
2
Chiemsee
27
4
1
Angel
26
7
4
Cindy Crawford
32
6
2
Arden 5th avenue
15
2
1
CK be
35
7
3
Attraction
13
2
1
CK one
40
12
6
Betty Barclay Weekend Feelings
14
2
1
Classique (Gaultier)
8
1
0
Betty Barclay Woman
40
9
5
Coco
39
7
2
9
1
1
Coco Mademoiselle
9
1
1
Bogner
43
8
2
Colors of Benetton
20
1
0
Boss Intense
20
3
1
Contradiction
12
2
1
Boss Woman
61
17
7
Crave
6
1
0
Bruno Banani
33
9
4
Daniel Hechter
32
3
1
Bulgari
28
5
2
Davidoff Cool Water
54
14
6
Calvin Klein
66
17
6
Diesel
42
6
1
4
0
0
Dior
54
12
4
Addict
Black Cashmere
Caractère de Femme
3
73
Düfte [2]
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
DKNY
16
3
1
Isabella
11
2
0
Dune
32
7
3
J’adore
17
4
2
4
1
0
J. P. Gaultier
25
4
2
Emporio Armani
32
7
2
Jil Sander
66
17
7
Escape
34
5
2
Jil Sander No.4
35
9
4
Esprit
57
14
6
Jil Sander Sun
34
11
6
Esprit Life
16
3
1
Joop!
69
20
9
Eternity
36
9
4
Joop! Muse
15
3
1
Exult
11
2
1
Kenzo
37
7
2
Fendi
25
5
2
L’Air du Temps
12
2
1
Flower by Kenzo
21
5
2
L’Eau d’Issey
7
2
1
Gabriela Sabatini
57
14
7
Lacoste pour femme
17
2
1
Gaultier Fragile
10
1
1
Laura
46
14
7
Giorgio Armani
44
8
2
Les Belles de Ricci
5
1
0
Givenchy
23
3
1
Light blue (Dolce Gabbana)
9
2
1
8
1
0
Loulou
28
6
3
Gloria (Cacharel)
10
1
1
Mania (Giorgio Armani)
15
3
1
Glow by JLO
14
4
2
Maroussia
16
3
1
Gucci
51
10
4
Mexx
43
11
6
Guerlain
17
2
1
Miracle
12
2
1
Hugo Boss Deep Red
34
8
3
Mont Blanc
13
2
0
Hugo Woman
52
14
6
Mystery
16
2
1
Eau Dynamisante
Glamourous Ralph Lauren
74
Düfte [3]
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Naf Naf
30
6
3
Romance
13
2
1
Naomi Campbell
44
10
5
S.Oliver woman
36
8
4
Nina Ricci
30
5
2
Sensations
17
3
1
Noa
24
4
2
Sensi
13
3
1
Nonchalance
38
6
4
Sentiment (Escada)
8
1
0
Ô de Lancôme
18
3
1
Stella
10
1
1
Obsession
35
7
3
Strenesse
12
1
0
Opium
51
12
6
Tommy Girl
27
7
4
9
1
0
Toni Gard
13
1
0
Paco Rabanne
14
2
1
Tosca
58
12
7
Paloma Picasso
26
4
1
Trésor
41
13
7
Paris
19
3
1
Truth
9
1
1
Pierre Cardin
21
2
1
Vanderbilt
34
8
5
9
1
0
Venezia
31
8
4
Poême
21
3
1
Venice Beach
15
2
1
Poison
34
7
3
Very Valentino
12
2
1
Polo Sport Woman
17
2
1
Yves Rocher
58
16
11
Puma Woman
29
6
2
5
1
0
Ralph Lauren
26
3
1
Rococo
22
4
2
Roma
50
16
9
Oxygène
Pleasures
Pure Morning (Marc O’Polo)
3
75
Cremes/Lotionen
für Körper und Hände
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
Ahava Dermud
2
1
0
Helena Rubinstein
28
5
1
Alessandro
7
1
1
Kaloderma
59
14
7
Apotheker Scheller
23
4
2
Kamill
66
21
12
Atrix
62
20
11
Kneipp
35
6
2
Avon
58
14
8
L’Oréal Paris
42
11
4
bebe
73
30
16
La Roche-Posay
10
1
1
bebe Young Care
44
17
11
Lancôme
35
7
2
Bepanthol Roche
35
10
5
Lanosan-med
16
2
1
Bettina Barty
12
2
1
Lipofaktor
10
1
0
Biotherm
36
8
4
Marbert
35
6
2
Body Shop
22
6
3
Merz Spezial Creme
32
3
1
CD
58
19
9
Neutrogena
42
11
5
Clarins
21
3
1
Nivea Creme
86
50
39
Cremedas
27
5
2
Palmolive
64
16
7
Dior
39
8
3
Penaten
66
19
9
Dove
75
35
23
Pilca
16
3
2
Elizabeth Arden
36
6
2
Pond’s
42
10
4
Eubos
31
5
2
Satina
36
6
2
Eucerin-pH5
40
10
4
Sebamed
50
11
4
Fa
61
17
9
Shiseido
19
4
2
Fenjal
53
14
7
Smild
29
5
2
Florena
47
16
11
Speick
23
4
1
Frei öl
65
18
9
Veet
21
4
2
Garnier Jade
32
7
3
Vichy
52
16
8
Handsan
48
12
6
Weleda
58
11
6
Markendreiklang
76
Haarpflege [1]
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
Alkmene
8
1
1
Final Net
7
1
1
Alpecin
57
8
3
Florena
39
9
5
bebe Young Care
35
10
5
Freestyle
23
3
2
Belle Color
15
2
2
Frei öl
43
7
2
Biotherm
29
5
1
Fructis
63
24
18
Birkin
52
7
3
Fructis Style
48
13
10
Casting
13
2
1
Gard
81
27
20
Clairol
27
3
2
Gard New Style
46
9
6
6
1
1
Garnier
63
13
6
Crisan
60
10
4
Gliss Kur
74
20
12
Dercap
5
1
0
Goldwell
54
9
4
Dove
66
24
12
Guhl
76
24
15
Drei-Wetter-Taft
83
27
25
Guhl Living Colors
46
8
5
Elnett
59
16
10
Head + Shoulders
65
13
7
Elvital
71
21
13
Henna Plus
20
2
1
Eucerin-pH5
35
5
2
Herbal Essences
45
13
7
Excellence
18
2
1
High Hair
10
2
1
Feria
17
3
2
John Frieda
6
1
1
Markendreiklang
Couleur Expertise
3
77
Haarpflege [2]
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
7
1
1
Sebamed
50
9
4
L’Oréal Paris
60
18
11
Si Naturelle
23
3
2
Lancôme
33
5
1
Silkience
14
1
0
Londa
14
3
2
Studioline
39
8
5
9
2
1
Sulfrin
38
5
2
16
3
2
Swiss-o-Par
24
5
2
6
1
1
System Professional
13
1
1
Neutrogena
33
4
1
Taft Xpress
31
4
3
Nivea Hair Care
73
32
20
Terzolin
33
4
2
Nutrisse Natea
10
2
1
Timotei
71
21
11
Pantene Pro-V
69
27
18
Ultra Beauty
35
6
3
6
2
1
Vidal Sassoon
36
6
2
Penaten
45
10
2
Vision
10
1
1
Poly
73
21
12
Viva color
31
5
4
Préférence Recital
15
3
1
Vivality
32
8
4
Redken
12
3
1
Wella
88
38
21
Schauma
90
43
30
Wellaflex
64
19
11
Schwarzkopf
89
35
21
Yves Rocher
53
14
7
Markendreiklang
Kérastase
Marlies Möller
Movida
Neril
Paul Mitchell
78
Duschzusätze, Badezusätze,
Seifen, Syndets
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
4711
42
6
3
Florena
44
11
7
Adidas
61
18
7
Frei öl
52
11
4
Algemarin
37
8
4
Handsan
41
7
3
Avon
52
10
6
Jil Sander
40
9
3
Axe
66
14
6
Joop!
39
8
3
Bac
63
12
6
Kamill
50
11
4
Badedas
74
24
13
Kneipp
41
9
5
Balneum Intensiv
6
1
1
Lancaster
30
4
1
bebe Young Care
43
14
8
Lancôme
31
5
2
Bepanthol
34
6
2
Lanosan-med
17
2
1
Bettina Barty
14
3
2
Litamin
61
22
14
Biotherm
31
6
3
Lux
74
25
17
Camay
22
5
2
Nivea Bath Care
63
32
23
CD
72
28
16
Palmolive
73
25
17
Chanel
36
7
2
Penaten
59
14
6
Clarins
20
3
1
Roger & Gallet
9
2
1
Cliff
61
12
5
Satina
37
6
2
Clinique
20
4
1
Sebamed
53
13
6
Dané
33
6
3
Shiseido
16
3
1
Dove
81
42
29
Smild
30
4
2
Dulgon Duschfrisch
32
6
3
Speick
27
4
2
Duschdas
81
31
23
9
2
1
Eubos
35
5
2
Tetesept
45
12
7
Eucerin-pH5
40
7
3
Tosca
37
6
2
Fa
80
31
23
Vichy
41
10
4
Fenjal
63
19
10
Weleda
35
9
4
Tensimed pH5
3
79
Deodorants
80
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
4711
49
8
3
Frei öl
34
6
2
8x4
88
37
24
Gammon
39
6
2
Adidas
61
15
6
Hidrofugal
39
11
7
Avon
44
8
4
Impulse
48
17
10
Axe
76
17
7
La Fram
15
2
1
Bac
78
22
12
Lancôme
25
4
2
bebe Young Care
34
10
5
Lanosan
17
2
1
Bettina Barty
12
2
1
Marbert
27
4
1
Betty Barclay
24
5
2
Mum
51
14
7
Biotherm
22
3
1
Nivea deodorant
74
38
27
Calvin Klein
38
7
2
Nonchalance
29
4
1
CD
60
19
9
Rexona
74
31
23
Chanel
35
7
2
Riar
16
1
1
Clarins
16
2
1
Sanex
14
1
1
Clinique
16
2
1
Satina
28
3
1
Dané
38
9
4
Sebamed
36
7
3
Dior
35
7
2
Secret
19
5
3
Dove
66
27
15
Shiseido
14
2
1
Estée Lauder
21
3
1
Speick
19
3
1
Eucerin-pH5
22
3
1
Tosca
37
6
3
Extase
25
4
1
Vichy
33
7
3
Fa
79
30
19
Weleda
25
5
2
Fenjal
49
12
5
Yves Rocher
40
10
6
Florena
35
9
4
Sonnenschutzmittel,
Markendreiklang
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
Lancôme
19
4
1
L’Oréal Paris
20
4
1
9
2
1
Sonnenschutzmittel
Ambre Solaire
60
25
14
6
1
0
L’Oréal Paris Solar Expertise
Astor
26
4
1
Marbert
18
3
1
Avon
33
6
3
Nivea Sun
76
44
31
9
1
0
Penaten
32
7
3
bebe
31
8
4
Piz Buin
46
14
7
Biotherm
17
3
1
Sebamed
18
3
1
Blistex
12
3
2
Shiseido
8
2
0
Bübchen
29
8
3
Tiroler Nussöl
35
9
5
Clarins
11
1
1
Vichy
24
6
3
Clinique
11
2
1
Yves Rocher
25
6
4
Delial
47
21
13
Elizabeth Arden
18
3
1
Estée Lauder
15
2
1
Ambre Solaire
29
8
3
Eubos
16
2
1
Biotherm
10
2
1
Eucerin
22
5
2
Jade Maybelline NY
10
3
1
Florena Suncare
15
5
3
Lancôme
11
2
1
Jade
31
8
3
L’Oréal Paris Sublime Bronze
12
3
1
Jil Sander
22
5
2
Nivea Sun
37
14
6
Juvena
14
2
1
Piz Buin self tan
18
4
1
Labello Sun
39
14
8
Vichy
14
3
1
Ladival
25
8
5
Lancaster
19
4
1
Annemarie Börlind
Babor
3
81
82
Essen und Trinken
Einstellungen zum Haushalt
84
Verwendungsintensitäten Getränke
88
Marken-/Preisverhalten Essen und Trinken
89
Einkaufsorte Essen und Trinken
90
Markendreiklang Essen und Trinken
91
4
83
Einstellungen zum Haushalt [1]
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich probiere oft neue Rezepte aus
18
40
35
8
Ich kann mich immer wieder für neue
Rezepte begeistern
21
44
29
6
Ich lade gern Gäste zum Essen zu mir ein
19
42
32
7
Mir macht es Spaß, mit Freunden
zu kochen
18
36
32
13
Ich koche sehr gern
27
45
22
5
Ich probiere öfter Rezepte aus, die ich
in Zeitschriften finde
12
35
39
14
Wenn Gäste kommen, will ich Ihnen auch
etwas Besonderes kochen
29
51
16
4
Gutes Essen und Trinken spielen in
meinem Leben eine große Rolle
23
48
25
3
Für mich gehört zu einem richtig guten
Essen auch ein schön gedeckter Tisch
34
48
16
3
9
30
46
15
28
52
17
3
8
29
45
18
12
42
35
11
9
33
43
15
Lust am Kochen
Ich kaufe bei Lebensmitteln gern
ausländische Spezialitäten
Ich mag pfiffige Rezepte, die wenig
Aufwand erfordern
Natürlich: Qualität
Ich verwende nach Möglichkeit
Lebensmittel aus kontrolliertem
biologischem Anbau
Beim Kauf von Lebensmitteln erleichtern
Gütesiegel mir die Auswahl
Meine Ernährung ist mir viel zu wichtig,
zufrieden gäbe
84
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Beim Kauf von Lebensmitteln wie Eiern
und Fleisch achte ich darauf, dass sie
von Tieren aus artgerechter Haltung sind
22
44
27
7
Gerade bei Lebensmitteln gilt:
Gute Qualität hat auch ihren Preis
20
51
25
4
Beim Kochen verwende ich nach
Möglichkeit nur frische Naturware
17
50
28
5
Beim Kauf von Haushaltsgeräten achte
ich darauf, dass sie umweltschonend
und energiesparend sind
30
48
18
4
Ich lege großen Wert auf vitaminreiches
und gesundes Essen
28
55
14
2
3
9
22
67
Ich finde es gut, dass es ein immer
abwechslungsreicheres Angebot an
Tiefkühlprodukten gibt
26
53
18
4
Tiefkühlkost ermöglicht es mir,
jederzeit etwas Frisches auf den
Tisch zu bringen
24
50
21
4
Ich finde, dass man heutzutage mit
Fertigprodukten köstliche Speisen
zubereiten kann
15
44
32
8
Mikrowellengerichte bedeuten für mich
eine sinnvolle Erleichterung
15
32
32
21
7
24
43
25
Ich ernähre mich vegetarisch
4
Schnelle Küche
Ich verwende gern Fertiggerichte mit
internationalen Spezialitäten
85
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
8
28
41
23
13
35
34
18
In der Haushaltsführung kann mir keiner
etwas vormachen
16
42
33
10
Ich lege größten Wert darauf, dass immer
alles pieksauber und ordentlich ist
22
49
25
4
Ich habe richtig Spaß am Haushalt
13
41
35
11
Ich koche am liebsten nach altbewährten
Rezepten
21
46
26
6
Ich habe ein schlechtes Gewissen, wenn
ich für meine Familie/meinen Partner
nicht richtig koche
17
33
33
17
Ich backe sehr gern
24
36
29
11
Bei Lebensmitteln suche ich gezielt nach
27
46
24
4
Wenn ich es mir leisten könnte,
würde ich mir gern andere
Lebensmittelmarken kaufen
14
24
43
19
Ich ärgere mich oft über überflüssige
Verpackungen bei Lebensmitteln
32
37
25
6
Mit wenig Kalorien
Ich kaufe nach Möglichkeit
kalorienreduzierte Lebensmittel
Ich finde es gut, dass es eine immer
größere Auswahl an Light-Produkten gibt
Gute alte Tradition
Preissensibilität
86
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
20
40
31
8
Haushalt: Nein danke
Hausarbeit ist ein notwendiges Übel,
man sollte sie so schnell wie möglich
hinter sich bringen
4
Ohne modernen technischen Komfort
kann man heute einen Haushalt nicht
mehr führen
23
46
24
7
Wochentags habe ich meist keine Lust,
richtig zu kochen
12
29
39
20
Ich esse, was mir schmeckt, und kümmere
mich nicht darum, was in den
Lebensmitteln enthalten ist
9
30
41
19
Ein paar Pfunde zu viel machen mir
nichts aus
9
26
39
25
Ich habe nichts gegen die Genbehandlung
bei Lebensmitteln
6
14
29
50
Total egal
87
Getränke
normaler Bohnenkaffee
mehrmals
pro Woche
ca. einmal
pro Woche
mehrmals
pro Monat
ca. einmal
pro Monat
seltener
nie
%
%
%
%
%
%
%
62
10
3
3
1
8
14
entkoffeinierter Bohnenkaffee
6
4
2
3
2
18
64
magenfreundlicher Bohnenkaffee
5
4
2
4
3
18
65
Pulverkaffee/löslicher Kaffee
2
4
3
6
3
19
62
Espresso
1
5
5
9
6
20
54
Cappuccino
5
19
11
17
7
16
24
andere Kaffeespezialitäten
1
3
5
8
5
22
56
schwarzer Tee
8
13
8
11
6
21
33
grüner Tee
3
8
6
9
6
21
47
Früchtetee
9
23
11
16
8
15
18
Kräutertee
6
15
9
12
8
20
30
Eistee
2
7
6
10
7
25
44
Multivitaminsaft
6
19
13
15
7
16
24
ACE-Säfte
3
10
8
11
5
17
46
Aloe-vera-Getränke
0
1
1
4
3
9
82
andere Fruchtsäfte
9
27
13
14
6
12
19
Fitness-, Mineral-Drinks
1
3
4
5
4
14
69
LC-1-Getränke
1
3
3
5
4
12
71
Frucht-Joghurt-Getränke
1
6
6
9
7
16
55
Buttermilch-Getränke
1
5
5
9
7
19
54
Molke-Getränke
1
2
3
4
4
13
73
Kombucha
0
1
1
2
2
8
87
Mineralwasser mit Kohlensäure
54
16
4
4
2
6
14
Mineralwasser ohne Kohlensäure
19
10
6
6
5
15
39
1
2
2
3
3
11
78
Wellness-Drinks aus Mineralwasser
88
täglich
Essen und Trinken
Ich kaufe aus
Überzeugung immer
die gleiche Marke
%
Ich habe eine
zwischen denen
ich je nach
Lust und Laune
auswähle
%
Ich habe eine
unter denen ich
preisgünstig ist
%
Ich nehme
auf die Marke
zu achten
%
Kaufe ich
nie
%
4
Wurst, Aufschnitt
8
49
27
12
4
Käse
8
49
29
11
3
Konserven
7
32
35
20
6
Tiefkühlkost
7
40
34
15
4
Milchprodukte (wie Butter,
Joghurt, Crème fraîche)
15
41
30
13
2
Mineralwasser
31
25
22
17
6
andere alkoholfreie Getränke
18
34
28
16
4
alkoholische Getränke
15
34
25
11
15
Kaffee
31
29
23
9
8
Tee
20
37
23
13
6
Schokolade, Süßwaren
12
44
30
12
3
Vorratswaren (wie Mehl,
Zucker, Nudeln, Reis)
13
30
29
24
3
89
Einkaufsorte Essen und Trinken
Lebensmittel/Getränke kaufe ich
häufig
gelegentlich
selten
nie
%
%
%
%
auf dem Wochenmarkt
8
28
37
26
im Reformhaus
1
9
29
61
im Bioladen, beim Biobauern
3
12
26
60
im kleinen LebensmittelEinzelhandelsgeschäft
(„Tante-Emma-Laden“)
3
14
36
48
22
38
27
13
2
11
31
56
im Supermarkt (z. B. Spar, Edeka usw.)
51
32
12
6
im Discountgeschäft
(z. B. Aldi, Penny, Lidl)
69
21
8
3
7
19
32
42
28
33
23
15
im Versandhandel/Katalog
2
7
12
79
über das Internet
0
2
5
93
bei einem Verkaufsfahrer
1
9
18
72
an der Tankstelle
0
4
23
72
im Bahnhof/auf dem Flughafen
0
2
15
83
im Lebensmittelfachgeschäft
(wie Fleischer, Gemüsegeschäft,
Kaffeegeschäft, Teegeschäft,
Fischgeschäft)
im Delikatessengeschäft
im Kaufhaus, Warenhaus
(z. B. Karstadt, Galeria Kaufhof)
im Verbrauchermarkt
(z. B. Marktkauf, Real, Toom)
90
Markendreiklang
Essen und Trinken
Bekanntheit
Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Ihnen als Hersteller von … bekannt sind –
wenn auch vielleicht nur dem Namen nach.
Sympathie
Genauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch finden kann, kann
man auch von Marken sagen: Diese Marke ist mir sympathisch oder unsympathisch. Bitte kreuzen Sie hier an, welche Marke bzw. welche Marken Ihnen sympathisch sind.
4
Verwendung
•
Lebensmittel
Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die in Ihrem Haushalt
verwendet werden.
•
Käse
Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die in Ihrem Haushalt gegessen werden.
•
Milchprodukte
Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die in Ihrem Haushalt gegessen/
getrunken werden.
•
Kaffee, Tee
Kreuzen Sie hier bitte alle Kaffee- und Tee-Marken an, die Sie
persönlich hauptsächlich trinken.
91
Lebensmittel [1]
92
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
3 Glocken
77
31
25
Dr. Oetker
96
65
65
Abraham
10
3
2
Du darfst
88
29
23
Alnatura
15
4
3
Ebly
23
6
5
Alpro Soja
15
3
2
Egle
17
4
2
Appel
53
17
13
Erasco
80
31
27
Aurora
59
20
17
Frosta
84
36
32
Bahlsen
88
49
44
Fuchs
32
10
9
Bamboo Garden
21
8
7
Gutfried
82
29
23
Barilla
78
40
35
Halberstädter
38
15
12
Becel
87
34
26
Heinz
78
34
33
Bernbacher
29
8
7
Hengstenberg
79
34
33
Bertolli
70
26
19
Herta
76
23
19
Bifi
81
22
18
Homann
64
19
17
Birkel
86
40
35
Iglo
94
56
55
Böklunder
51
16
14
Kathi
25
11
10
Bonduelle
81
38
35
Kattus
25
6
5
Bonne Maman
21
7
5
Kellogg’s
87
37
35
Buitoni
67
28
24
Kikkoman
16
5
5
Campbell’s
23
4
2
Knorr
95
57
60
Deli Reform
57
13
9
Kölln
68
24
22
Develey Senf
42
14
13
Kraft
91
53
53
Dextro (Energy)
59
16
11
Kühne
88
42
41
Diamant Mehl
65
27
28
Lacroix
36
11
8
Lebensmittel [2]
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Lätta
87
36
32
Rama
95
51
49
Leibniz
87
41
35
Redlefsen
35
8
6
Leicht & Cross
66
19
15
Reinert
38
9
7
Löwensenf
84
31
30
Reisfit
64
23
22
Lysell
31
7
6
Rosenmehl
30
10
9
Maggi
95
56
61
Rügenwalder
82
34
31
McDonald’s Ketchup
60
13
9
Saupiquet
24
7
7
McCain
69
24
22
Schneekoppe
84
20
12
Meggle
72
26
22
Schwartau
90
46
42
Meica
74
21
17
Slim Fast
69
6
3
Miracel Whip
84
35
36
Sonnen-Bassermann
71
24
21
Miracoli
90
39
37
Stockmeyer
53
14
11
Mondamin
85
35
39
Thomy
89
40
41
Mövenpick
87
36
25
Ubena
28
7
7
Müller’s Mühle
68
22
19
Uncle Ben’s
88
38
37
Nadler
62
19
17
Unox
86
30
27
Natreen
81
18
16
Wagner
76
35
36
Nestlé
88
35
32
Wasa
80
27
25
Norda
43
14
13
Wiesenhof
81
32
33
Odenwald
36
9
9
Wiltmann
22
5
4
Oryza
51
16
16
Zamek
50
12
10
Pfanni
93
49
49
Zentis
87
41
40
Provital
53
12
7
4
93
Käse
94
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Adler
54
17
14
Milram
66
17
13
Almette
65
23
20
Mirabo
23
4
2
Bavaria blu
63
21
17
Mirée
50
16
12
Becel
51
11
8
Patros
59
22
18
Bergader
38
8
6
Philadelphia Frischkäse
81
41
36
Bonbel
73
30
22
Pikantje von Antje
52
15
11
Bonifaz
61
17
12
Président
44
13
10
Bresso
78
37
31
Rambol
32
6
4
Brunch
62
28
25
Ramée Camembert
48
14
12
Buko
71
26
21
Rotkäppchen Camembert
67
24
21
Cambozola
67
19
14
Rougette
24
6
4
Champignon Camembert
65
20
17
Salakis
12
3
2
Chaumes
34
12
9
St. Albray
41
15
12
Du darfst
70
17
13
Suprème
33
10
8
Exquisa Frischkäse
76
32
28
Valbrie
54
18
13
Fol Epi
31
11
9
Weihenstephan
44
12
8
Galbani
32
9
7
Westlite
31
8
7
Geramont
66
26
22
Gervais Hüttenkäse
55
14
12
Dänischer Käse
49
17
16
Grana Padano
11
3
2
Deutscher Käse
81
51
54
Henri
36
10
7
Englischer Käse
21
4
3
Hochland
65
21
18
Französischer Käse
66
36
36
Karwendel
48
11
9
Holländischer Käse
77
45
47
Kiri
63
23
17
Italienischer Käse
45
18
17
Kraft
72
25
22
Österreichischer Käse
34
11
10
Landana
19
5
4
Schweizer Käse
69
35
33
Le Tartare
67
27
22
Spanischer Käse
19
5
4
Milkana
66
20
17
Käse aus Bayern
57
29
29
Milchprodukte
Markendreiklang
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
Nestlé
74
25
19
Obstgarten
85
43
36
Onken
64
21
16
Rama Cremefine
19
4
3
Ravensberger
27
5
3
Schneekoppe
56
10
6
Strothmann
47
12
8
Weideglück
29
7
5
Weihenstephan
60
24
19
Yacult
55
14
9
Zott
79
37
32
Botterblom
25
7
5
Dr. Oetker
83
41
31
Icepresso
8
2
2
Langnese
91
63
57
Mövenpick
85
49
38
Schöller
84
41
32
Milch, Butter,
Joghurt, Crème fraîche
Actimel
69
25
20
Almighurt
80
36
30
Bauer
86
43
39
Danone
90
47
39
Dany Sahne
69
29
24
Dr. Oetker
83
34
25
Ehrmann
86
40
35
Emmi
26
5
4
Frischli
31
7
5
Fruchtzwerge
85
33
28
Gervais
56
18
13
9
1
1
Kerrygold
59
18
13
Landliebe
83
44
35
LC 1
59
19
16
Le Cremot
14
2
1
Lünebest
49
14
10
Meggle
55
16
13
Milram
71
23
19
Mövenpick Feinjoghurt
45
13
7
Müller
83
37
32
Natreen
59
11
8
JoBu
4
Eis
95
Kaffee/Tee
Markendreiklang
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
Kaffee
Alfredo
21
2
1
Bünting
25
7
4
Caro
61
10
5
Lipton
66
26
16
Dallmayr Prodomo
86
32
18
Meßmer
78
39
29
Darboven
33
4
1
Milford
68
28
19
Eilles
19
3
1
Onno Behrends
11
2
1
Gala
85
24
11
Pickwick
43
12
7
Idee Kaffee
66
8
2
Sir Winston
40
10
6
6
1
0
Teekanne
80
42
33
Jacobs
97
40
26
Twinnings
12
2
1
Kaffee Hag
83
15
5
Krüger
55
10
5
Lavazza
39
10
5
Maxwell
47
4
1
Melitta
90
29
15
Mövenpick
54
11
3
Nescafé
82
15
6
Onko
77
13
6
Rondo
25
5
3
Segafredo
18
4
1
Tchibo
93
37
21
Illy
96
Tee
4
97
98
Elektrische
Haushaltsgeräte
Markendreiklang elektrische Haushaltsgeräte
100
5
99
Markendreiklang
Bekanntheit Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Ihnen als Hersteller von elektrischen Haushaltsgeräten bekannt sind – wenn auch vielleicht nur dem Namen nach.
Sympathie Genauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch finden kann, kann
Bitte kreuzen Sie hier an, welche Marke bzw. welche Marken Ihnen sympathisch sind.
Kaufbereitschaft Kreuzen Sie bitte bei allen aufgeführten Produkten an, welche Marken/Hersteller bei
einer Neuanschaffung in Frage kämen.
Die Kaufbereitschaft wurde für folgende Produkte erhoben:
•
Elektroherd
•
Mikrowelle
•
Kühlschrank/Kühl-Gefrier-Kombination
•
Gefrierschrank/Gefriertruhe
•
Geschirrspüler
•
Waschmaschine
•
Wäschetrockner
•
Küchenmaschine
•
Mixer/Handrührgerät
•
Kaffeemaschine/Espressomaschine
•
Föhn/Haartrockner
•
Staubsauger
•
andere elektrische Kleingeräte
Die im Berichtsband ausgewiesenen Werte sind Netto-(Gesamt-)Werte über sämtliche Einzelgeräte; Zählungen über Einzelgeräte sowie Haushaltsgroß- und Haushaltskleingeräte sind möglich.
100
Elektrische Haushaltsgeräte
Bekanntheit
Sympathie
Käme in
Frage
Bekanntheit
Sympathie
Käme in
Frage
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
AEG
97
66
68
Lloyds (Neckermann)
38
6
10
Bauknecht
94
50
45
Matura (Quelle)
41
9
12
Bosch
97
60
55
Miele
94
59
49
Braun
90
40
43
Moulinex
82
33
36
Constructa
67
15
16
Neff
59
16
16
De Longhi
27
5
7
Nespresso
18
2
6
Dyson
13
2
5
Panasonic
77
26
18
Electrolux
59
10
12
Philips
91
43
33
Gaggenau
26
4
7
Privileg (Quelle)
81
31
36
Gorenje
23
3
6
Progress
53
10
12
Hanseatic (Otto)
51
10
14
Rowenta
88
37
34
Hoover
60
11
14
Saeco
30
8
12
Imperial
29
3
6
Siemens
92
53
50
Juno
44
8
9
TCM (Tchibo)
53
21
20
Jura
16
2
5
Tefal
66
20
15
Kenwood
50
12
9
Vorwerk
84
31
31
Kitchen Aid
18
3
7
Whirlpool
57
14
14
Krups
86
39
42
Zanker
48
8
7
Küppersbusch
53
13
11
Zanussi
36
5
7
LG-Electronics
24
4
8
Liebherr
71
26
21
Linde
54
16
14
5
101
102
Handelsunternehmen
Markendreiklang Handelsunternehmen
104
6
103
Markendreiklang
Handelsunternehmen
Bekanntheit Auf dieser Liste sind Namen von Unternehmen des Handels wie Kaufhäuser,
Versandhandel, Lebensmittelketten aufgeführt. Welche davon sind Ihnen
bekannt, wenn auch vielleicht nur dem Namen nach?
Sympathie Genauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch finden kann,
kann man auch von Unternehmen des Handels sagen: Dieses Unternehmen
ist mir sympathisch oder unsympathisch. Bitte sagen Sie mir anhand dieser
Liste, welches Unternehmen bzw. welche Unternehmen Ihnen sympathisch
sind. Sie können ein oder auch mehrere Unternehmen nennen.
Kauf Bei welchen Unternehmen des Handels haben Sie schon einmal gekauft bzw.
bestellt? Sagen Sie es mir wieder anhand dieser Liste.
104
Handelsunternehmen [1]
Bekanntheit
Sympathie
Kauf
Bekanntheit
Sympathie
Kauf
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
3 Suisses
16
3
4
Edeka
91
30
48
Adler
72
20
28
Esprit
78
30
32
Alba Moda
29
5
4
Fielmann
88
25
26
Aldi
95
60
79
Galeria Kaufhof
87
38
49
Amazon.de
39
8
9
GAP
20
3
3
Avon
74
12
19
Görtz
48
12
15
Bader
80
14
19
Hallhuber
19
3
3
Baur
70
11
14
Happy Size
17
3
3
Benetton
73
18
19
Heine
55
11
12
8
1
1
H&M
89
47
55
Body Shop
30
8
9
Hertie
74
12
21
Bonita
39
7
8
Hess
22
2
3
C&A
96
56
71
Horten
68
10
19
Christ
46
11
11
Idea
45
7
9
8
1
1
Ihr Platz
66
19
27
Deichmann
94
45
60
Ikea
90
34
42
Dm Drogeriemarkt
78
33
42
Jean Pascale
43
10
14
Douglas
88
38
46
Karstadt
90
38
53
Drogeriemarkt Müller
50
19
23
Kd
40
7
11
Drospa
31
6
9
Klingel
67
9
14
Ebay
54
15
16
Konsum
36
3
6
Biber Versand
Deerberg
6
105
Handelsunternehmen [2]
Bekanntheit
Sympathie
Kauf
Bekanntheit
Sympathie
Kauf
Markendreiklang
%
%
%
%
%
%
Kookaï
16
4
3
Rossmann
54
19
25
Lands’ End
19
4
4
S.Oliver
74
28
30
6
1
2
Schlecker
94
43
62
Leiser Schuhe
18
4
5
Schrader Teeversand
11
2
3
Lidl
95
52
69
Schwab
69
9
13
Madeleine
26
4
4
Spar
79
15
29
Mango
19
4
5
Swarovski
21
5
4
Media Markt
89
37
50
Tchibo
94
49
61
Mexx Direct
18
4
4
Teehandelskontor
11
2
2
Minimal
71
19
30
Tengelmann
66
9
15
Neckermann
92
28
39
Toni Gard
20
3
2
New Yorker
64
20
26
Ulla Popken
35
6
7
Neuform
14
2
3
Wal-Mart
67
16
23
Otto
90
30
42
Wempe
23
4
3
Paloma Moda
15
3
2
Wenz
60
7
9
Peek & Cloppenburg
76
29
35
Woolworth
79
18
33
Penny
82
23
38
Wortmann Schuhe
8
1
1
Peter Hahn
21
4
3
Yves Rocher
76
20
27
Plus
83
24
40
Zara
23
6
7
Quelle
93
34
49
Zero
23
5
6
Rewe
80
19
30
Le Club de Créateurs
106
6
107
108
Wohlfühlen, Wellness,
Gesundheit
Einstellungen zu
Wohlfühlen, Wellness, Gesundheit
110
7
109
Einstellungen zu
Wohlfühlen, Wellness, Gesundheit [1]
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Bewusste Ernährung ist Voraussetzung
für ein gesundes und langes Leben
28
53
16
3
Nur im ausgewogenen Einklang von
Körper, Geist und Seele ist wirkliches
Wohlbefinden möglich
28
50
16
6
Ich achte sehr auf eine gesunde und
ausgewogene Ernährung
20
52
24
4
Ich achte sehr auf die Signale meines
Körpers
23
53
20
3
Ich verzichte bewusst auf Alkohol und
Zigaretten, um meinem Körper etwas
Gutes zu tun
28
30
26
16
Ich orientiere mich bei meiner
Einrichtung an Feng-Shui-Prinzipien
2
7
18
73
Um seelisches Gleichgewicht zu finden,
mache ich Entspannungsübungen
wie Yoga, Tai-Chi und dergl.
4
9
21
66
Wenn es um meine Gesundheit geht,
vertraue ich alternativen
Behandlungsmethoden wie Akupunktur,
Homöopathie
10
27
37
25
8
35
41
16
37
27
19
17
Bewusst leben
Innehalten
Ich versuche, meinen Alltag
zu verlangsamen, zu entschleunigen
Sich verwöhnen
Ich würde sehr gern ein Wochenende in
einem Wellness-Hotel/auf einer
Schönheitsfarm verbringen
110
Einstellungen zu
Wohlfühlen, Wellness, Gesundheit [2]
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Manchmal verwöhne ich mich und meinen
Körper mit ausgesuchter Kosmetik,
einfach um mich wohl zu fühlen
18
33
34
15
Um Abstand vom Alltag zu gewinnen,
gönne ich mir gern etwas Gutes wie
Massagen, Sauna und dergleichen
12
24
39
24
Mir ist es wichtig, den Alltagsstress
abzubauen
22
55
18
4
Ich treibe regelmäßig Sport
12
21
37
29
Ich treibe Sport, weil ich mich danach
einfach wohler fühle
13
24
32
31
Ich tue viel, um mich körperlich fit
zu halten
13
32
42
13
5
10
22
63
So, wie ich aussehe, gefalle ich mir gut
22
59
17
2
Ich mag meinen Körper, so wie er ist
25
53
18
4
Ich nehme mir bewusst viel Zeit für
mich selbst
16
43
35
5
Eine Schönheitsoperation käme für mich
absolut nicht in Frage
48
17
18
16
10
24
42
24
Fit sein
Ich gehe häufig in einen Fitness-Club
7
Sich mögen
Das Thema Wellness ist nur eine
vorübergehende Modeerscheinung
111
112
Internet und
E-Commerce
Internet-Nutzung
114
Potenziale für Online-Angebote
115
8
113
Internet-Nutzung
Anteil an gesamt
%
Nutzung Internet/Online-Dienst
nur beruflich
3
nur privat
31
beruflich und privat
12
nein
54
Nutzungshäufigkeit pro Woche privat
114
weniger als eine halbe Stunde
8
etwa eine halbe Stunde
9
etwa ein bis zwei Stunden
12
etwa zwei bis fünf Stunden
9
etwa fünf bis zehn Stunden
3
länger als zehn Stunden
2
Potenziale für Online-Angebote [1]
Das Internet nutze ich persönlich
häufig
gelegentlich
selten
nie, kann es mir
aber vorstellen
nie, kann es mir
auch nicht
vorstellen
%
%
%
%
%
um Bankgeschäfte zu erledigen
8
7
4
31
47
um mich über Altersvorsorge zu
informieren
0
3
6
36
52
um mich über Aktienkurse, günstige
Kredite, Versicherungen etc. zu
informieren
1
3
5
29
59
um Informationen über Reisen
zu erhalten
3
15
14
34
31
um Reisen zu buchen
1
7
10
38
40
um Veranstaltungshinweise
(Konzert, Kino, Theater) zu erhalten
4
13
12
33
35
um Eintrittskarten für Konzerte,
Kino, Theater zu bestellen
2
9
10
37
39
um mich über Mode zu informieren
2
9
10
31
45
um Mode zu bestellen
1
7
8
30
51
um mich über Kosmetik zu informieren
1
6
9
31
49
um Kosmetik zu bestellen
1
4
6
31
56
um Buchtipps zu erhalten
2
9
11
32
43
um Bücher zu bestellen
2
8
8
33
46
um mich über CDs, DVDs, Videos zu
informieren
3
9
11
31
44
um CDs, DVDs, Videos zu bestellen
1
7
9
32
48
8
115
Potenziale für Online-Angebote [2]
Das Internet nutze ich persönlich
häufig
gelegentlich
selten
nie, kann es mir
aber vorstellen
nie, kann es mir
auch nicht
vorstellen
%
%
%
%
%
um Lebensmittel, Getränke zu bestellen
0
1
2
22
72
um Kochrezepte auszusuchen
1
5
8
33
50
um günstig einzukaufen
2
9
10
31
45
um mich über Neu- oder Gebrauchtwagen
zu informieren
1
5
9
32
50
23
14
5
24
32
9
14
8
27
38
11
16
10
27
33
zur Unterhaltung, aus Spaß
9
13
11
23
40
um mich mit anderen Leuten
zu unterhalten, zu „chatten“
6
8
8
24
50
um interessante Leute kennen zu lernen
4
7
8
24
54
um E-Mails zu empfangen und zu versenden
um Informationen zu erhalten,
die ich beruflich nutzen kann
um ganz aktuelle
Informationen zu erhalten
116
8
117
118
Konsumund kommunikationssteuernde Merkmale
120
122
Einstellungen zu Konsum und Marke
125
9
119
Persönlichkeitsmerkmale [1 ]
Diese Eigenschaft trifft
auf mich persönlich
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
kontaktfreudig
36
49
13
1
temperamentvoll
22
45
29
4
selbstsicher
23
54
21
2
spontan
25
49
23
3
unternehmungslustig
26
50
21
3
begeisterungsfähig
28
56
15
2
optimistisch
23
56
18
3
emanzipiert
25
47
23
5
organisiert
24
52
20
4
zukunftsorientiert
25
58
15
2
selbständig
33
53
12
2
erfolgsorientiert
15
43
34
8
flexibel
26
57
15
2
ausgeglichen
20
59
19
2
mobil
24
50
20
6
sportlich
12
28
40
20
modebewusst
17
45
31
6
sexy
11
43
36
10
modern
25
53
20
2
aktiv
31
53
14
1
Extraversion
Fit for future
Wellness
120
Persönlichkeitsmerkmale [2]
Diese Eigenschaft trifft
auf mich persönlich
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
sparsam
34
46
18
2
umweltbewusst
23
56
20
2
häuslich
35
45
17
3
zurückhaltend
11
39
42
8
träumerisch
13
35
42
10
sicherheitsbedürftig
27
49
20
3
genießerisch
23
54
21
2
gefühlvoll
36
57
7
0
großzügig
15
53
28
4
ehrgeizig
19
47
28
5
kritisch
20
55
21
3
karrierebewusst
9
27
44
20
egoistisch
3
16
53
29
erfolgreich
10
49
35
6
mutig
17
49
30
5
Bescheidenheit
Emotion
Wille zum Erfolg
9
121
Informationsinteressen [1 ]
Ich bin an Informationen darüber
sehr
interessiert
interessiert
weniger
interessiert
überhaupt nicht
interessiert
%
%
%
%
22
48
23
7
Körperpflege
28
56
13
3
Frisuren, Haarpflege
19
49
24
8
Mode
20
48
24
8
5
25
39
31
11
36
33
20
Freizeitgestaltung, Freizeitaktivitäten
21
51
21
7
Sport, Fitness
11
33
35
20
Sinnlichkeit, Erotik, Sex
15
43
28
14
Beruf, Karriere, Arbeit
21
39
24
16
13
36
33
19
Unterhaltungselektronik (TV, Hi-Fi, DVD)
8
33
38
20
Filme auf DVD und Video
8
28
34
30
Kinofilme
9
33
35
23
Szenetipps, Veranstaltungen
9
33
36
23
11
35
36
18
10
28
25
38
E-Commerce (Einkaufen im Internet)
3
18
25
53
Online-Dienste wie AOL, T-Online
6
24
29
41
Home-Banking, Online-Banking
4
17
25
54
Computer, Software
8
27
30
36
Mode und Schönheit
exklusive Produkte
Wellness-Tipps, -Angebote
Modernes Leben
Mediale Unterhaltung
Musiktipps, CDs
Telefon, Fax, Handy
Online
Internet
122
Informationsinteressen [2]
sehr
interessiert
interessiert
weniger
interessiert
überhaupt nicht
interessiert
%
%
%
%
10
41
32
17
Persönlichkeiten aus Politik,
Wirtschaft und Kultur
5
28
43
24
Wirtschaftsthemen
6
30
42
23
psychologische Themen
11
33
35
21
Kunst, Kultur
10
35
38
18
das aktuelle Tagesgeschehen
28
51
16
5
Unternehmen und Hersteller
4
28
45
23
Reisen, Urlaub
26
46
20
7
fremde Länder und Kulturen
19
44
28
9
Bücher
15
37
31
16
Kinder und Erziehung
20
30
27
24
Partnerschaft
33
39
17
10
Tipps zur Haushaltsführung
12
42
31
14
Sonderangebote, günstige
Einkaufsmöglichkeiten
42
40
14
4
Kochen, Rezepte
19
49
24
8
Wohnen und Einrichten
20
51
22
7
Kultur und Gesellschaft
Politik, soziale Themen
Ferne Welten
Wohnen und Leben
9
123
Informationsinteressen [3]
sehr
interessiert
interessiert
weniger
interessiert
überhaupt nicht
interessiert
%
%
%
%
gesunde Lebensweise
25
52
18
5
Gesundheitsfragen, Medizin
24
50
19
7
umweltverträgliche Produkte
12
50
29
9
Naturschutz, Umweltschutz
12
48
29
10
Warentestergebnisse, Produktvergleiche
15
46
29
11
gut essen und trinken
20
55
19
6
Lebensversicherungen
5
24
39
31
Altersvorsorge, private
Rentenversicherung
16
40
28
17
Geldanlage
8
33
34
25
Immobilien und -finanzierung
4
15
27
54
Autos
7
27
39
26
das Leben Prominenter
7
31
38
25
das Fernsehprogramm
18
50
25
6
alternatives Leben, Esoterik
5
23
31
40
Diät, Diätvorschläge
7
25
33
35
Bewusstes Leben
Werte und Finanzen
Escape
124
Einstellungen zu
Konsum und Marke [1]
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Mir macht es richtig Spaß, Geld
auszugeben
10
29
36
24
Mir macht es Spaß, in exklusiven
Geschäften einzukaufen
9
27
36
28
Ich mag Produkte mit einem Hauch von
Luxus
12
38
34
16
In meinem Bekannten-/Freundeskreis sind
bestimmte Marken einfach „in“
11
30
36
23
Ich finde, andere sollen ruhig sehen,
was ich mir alles leisten kann
7
26
37
29
Manche Artikel kaufe ich möglichst
billig ein, bei anderen bin ich richtig
verschwenderisch
15
33
37
15
Ich bummle gern durch schöne
Einkaufszentren und -passagen
35
38
19
7
Hin und wieder möchte ich mich selbst
richtig verwöhnen
28
46
21
5
Lust auf Luxus
Vertrauen in Marken
9
Bei größeren Anschaffungen achte ich
sehr auf die Marke
15
43
32
10
Der Kauf hochwertiger Markenartikel
macht sich letztlich immer bezahlt
12
45
33
10
Bei vielen Produkten kommt für mich
einfach nur eine bestimmte Marke
in Frage
14
37
36
12
Zu Markenartikeln habe ich größeres
Vertrauen als zu markenloser Ware
9
36
38
16
Marken erleichtern mir beim Einkauf die
Wahl
9
37
38
16
Auch in Geschäften, die eigene,
günstigere Produkte anbieten, kaufe
ich lieber bekannte Marken
10
33
42
14
Ich bevorzuge Geschäfte mit einer
großen Auswahl an Marken
18
45
27
10
125
Einstellungen zu
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Marken unterstreichen die Persönlichkeit
eines Menschen
7
25
38
30
Das Billigste einzukaufen ist einfach
unter meinem Niveau
5
15
36
44
Ich bin eine der Ersten, die neue
Produkte und Marken ausprobieren
5
20
43
33
Mir ist es wichtig, über neue Produkte
und Marktneuheiten stets auf dem
Laufenden zu sein
7
34
39
20
Ich kaufe gern Dinge, die technisch auf
dem allerneuesten Stand sind
11
41
36
12
Bei den täglichen Einkäufen probiere
ich gern mal ein neues Produkt aus
17
48
30
5
Durch Werbung bin ich schon häufiger
auf interessante Produkte, neue Ideen
aufmerksam geworden
16
46
30
8
Manchmal kaufe ich mir etwas, weil ich
die Werbung gut finde
8
30
37
25
10
38
38
14
Es muss nicht immer eine bekannte Marke
sein; in den Regalen gibt es auch andere
Produkte, die genauso gut sind
40
43
14
3
Ich habe mit günstigen Produkten ohne
bekannten Namen gute Erfahrungen gemacht
36
45
16
3
Gute Testergebnisse sind mir wichtiger
als Markennamen
25
43
23
9
Innovationsfreude
Werbung als Orientierung
Werbung erleichtert mir beim Einkauf
die Wahl
Rationaler Kauf
126
Einstellungen zu
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich nutze Kundenkarten bestimmter
Geschäfte, um Sonderrabatte oder
sonstige Zusatzleistungen zu erhalten
14
30
28
28
Ich nutze ein Rabattsystem, bei dem ich
durch Einkäufe in unterschiedlichen
Geschäften ein Guthaben ansammeln kann,
z. B. Payback
17
27
28
27
Beim Einkauf zahle ich gern mit
Kreditkarte
9
20
26
45
Ich bestelle gern etwas über das
Internet
5
14
25
56
Ich kaufe gezielt umweltfreundliche
Produkte
9
37
43
12
Für umweltfreundliche Produkte gebe ich
auch mehr Geld aus
8
32
44
17
23
33
30
14
Waren des täglichen Bedarfs suche ich
erst mal im Sonderangebot
33
39
23
5
Ohne Discountgeschäfte wie Aldi, Penny,
Lidl käme ich mit meinem Geld gar nicht
aus
38
30
24
9
Wo immer ich kann, versuche ich beim
Einkauf einen möglichst hohen
Preisvorteil herauszuhandeln
15
38
33
13
14
29
37
19
Kauf mit Karten
Öko als Orientierung
Ich kaufe keine Produkte von
Unternehmen, die in Bezug auf den
Umweltschutz, Kinderarbeit oder dergl.
ins Gerede gekommen sind
9
Preisorientierung
Ich bestelle gern etwas aus Katalogen
127
128
Konsumklima
Einschätzung der persönlichen Situation
130
Einschätzung der eigenen
wirtschaftlichen Situation
131
Einschätzung der Preisentwicklung in
Produktbereichen
132
133
Ausgabeverhalten Kosmetik, Körperpflege
134
Sparverhalten Kosmetik, Körperpflege
135
Präferenzen für Geschäftstypen
bei Kosmetik, Körperpflege
136
Allgemeine Einkaufsfrequenz Discountgeschäft
137
10
129
Einschätzung der
persönlichen Situation
Anteil an gesamt
%
Persönliche Lebenssituation zur Zeit
sehr zufrieden
12
überwiegend zufrieden
63
weniger zufrieden
20
überhaupt nicht zufrieden
4
Veränderung der Lebenssituation
heute im Vergleich zum letzten Jahr
deutlich verbessert
5
etwas verbessert
21
etwas verschlechtert
21
deutlich verschlechtert
gleich geblieben
8
45
Veränderung der Lebenssituation
in einem Jahr im Vergleich zu heute
deutlich verbessert
24
15
gleich geblieben
130
4
etwas verbessert
5
52
Einschätzung der eigenen
wirtschaftlichen Situation
Anteil an gesamt
%
Wirtschaftliche Situation zur Zeit
sehr gut
4
gut
53
weniger gut
35
überhaupt nicht gut
8
Veränderung der wirtschaftlichen
Situation heute im Vergleich zum
letzten Jahr
deutlich verbessert
2
etwas verbessert
17
27
gleich geblieben
9
45
Veränderung der wirtschaftlichen
Situation in einem Jahr im
Vergleich zu heute
deutlich verbessert
2
etwas verbessert
20
21
gleich geblieben
8
49
10
131
Einschätzung der Preisentwicklung
in Produktbereichen
Preise haben sich/sind
seit €-Einführung
132
deutlich erhöht
etwas erhöht
etwas gesunken
deutlich gesunken
gleich geblieben
%
%
%
%
%
Lebensmittel
55
37
2
0
5
Mode
47
41
3
1
8
Körperpflege
32
53
3
0
12
35
50
2
1
12
22
40
12
2
24
22
37
15
4
22
23
35
16
4
22
Reisen, Urlaub
41
35
9
2
13
Restaurantbesuche, Ausgehen
75
19
1
1
4
46
40
2
1
12
Bücher
25
42
5
1
27
Dienstleistungen wie Friseur,
Reinigung, Fitness-Center
55
35
2
1
7
Anteil an gesamt
%
Gebe bewusst weniger Geld aus
als noch vor ein, zwei Jahren
Lebensmittel
35
Mode
54
Körperpflege
21
31
20
25
25
Reisen, Urlaub
48
Restaurantbesuche, Ausgehen
66
40
Bücher
18
10
Dienstleistungen wie Friseur,
Reinigung, Fitness-Center
43
133
Ausgabeverhalten
Kosmetik, Körperpflege
Gebe im Vergleich zur Zeit
vor ein, zwei Jahren
deutlich
mehr
Geld aus
etwas
mehr
Geld aus
etwas
weniger
Geld aus
deutlich
weniger
Geld aus
gleich
viel
Geld aus
kommt
generell nicht
in Frage
%
%
%
%
%
%
3
14
16
13
43
12
3
14
15
12
49
7
3
15
15
9
57
1
3
16
15
9
55
1
Eau de Toilette)
4
15
16
14
46
6
Sonnenschutzmittel
1
9
12
10
53
14
dekorative Kosmetik
Wimperntusche usw.)
Haarpflegeprodukte
Düfte
134
Sparverhalten
kaufe
Produkte seltener
suche gezielt
Sonderangebote
meiner Marke(n)
kaufe (häufiger)
billigere Marken
kaufe (häufiger)
Handelsmarken
kaufe (häufiger)
AldiExklusivmarken
%
%
%
%
%
9
10
6
4
1
5
10
6
4
2
2
9
7
5
3
2
9
6
5
2
Eau de Toilette)
9
10
6
3
1
Sonnenschutzmittel
4
7
5
4
2
dekorative Kosmetik
Wimperntusche usw.)
Haarpflegeprodukte
Düfte
10
135
Präferenzen für Geschäftstypen bei
Anteil an gesamt
%
Kauf im Geschäft mit
anspruchsvoller Beratung
mehrmals pro Woche
1
6
26
etwa zwei- bis dreimal im Vierteljahr
22
seltener
31
nie
13
Kauf im Drogeriemarkt, Supermarkt, Selbstbedienungsregal
mehrmals pro Woche
1
13
46
24
seltener
13
nie
2
Kauf im Discountgeschäft
136
mehrmals pro Woche
1
10
28
17
seltener
25
nie
19
Allgemeine Einkaufsfrequenz
Discountgeschäft
Anteil an gesamt
%
Kauf im Discountgeschäft
mehrmals pro Woche
22
48
18
4
seltener
6
nie
3
10
137
138
Demographie
Demographie
140
11
139
Demographie [1]
Anteil an gesamt
%
Lebensphase
wilde Töchter
Singles
14
6
junge Familien
21
etablierte Familien
13
junge Paare
7
Konservative
20
etablierte Genießer
20
Leben planen
26
Leben gestalten
34
Leben genießen
40
Alter
14 bis 19 Jahre
10
20 bis 29 Jahre
15
30 bis 39 Jahre
22
40 bis 49 Jahre
22
50 bis 59 Jahre
19
60 bis 64 Jahre
12
Familienstand
ledig
- mit Partner im Haushalt
5
- ohne Partner im Haushalt
21
verheiratet
61
geschieden oder verwitwet
- mit Partner im Haushalt
2
- ohne Partner im Haushalt
10
Haupteinkommensbezieher
ja
140
22
Demographie [2]
Anteil an gesamt
%
Ausbildung
Schülerin in allgemeinbildender Schule,
Klassenstufe 5–10
4
Schülerin in allgemeinbildender Schule,
Klassenstufe 11–13
3
Haupt-/Volksschulabschluss ohne Lehre
9
Haupt-/Volksschulabschluss mit Lehre
29
weiterführende Schule ohne Abitur/
mittlere Reife
39
Fach-/Hochschulreife ohne Studium
8
Fach-/Hochschulreife mit Studium
7
Tätigkeit der Befragten
in Ausbildung
13
berufstätig
50
vorübergehend arbeitslos, in Umschulung
7
nicht berufstätig
20
Rentnerin
10
Beruf der Befragten (jetzt oder früher)
Inhaber, freie Berufe
1
kleinere und mittlere Selbständige
5
leitende Angestellte/Beamte
sonstige Angestellte
sonstige Beamte
Facharbeiter
sonstige Arbeiter
Landwirte
in Ausbildung
noch nie berufstätig gewesen
2
61
2
6
10
0
11
13
2
141
Demographie [3]
Anteil an gesamt
%
Eigenes Einkommen
kein eigenes Einkommen
bis unter Euro
23
500
20
500 bis unter Euro 1.000
30
Euro 1.000 bis unter Euro 1.500
18
6
Euro 2.000 und mehr
4
Euro
Haushaltseinkommen
bis unter Euro 1.000
9
16
21
22
12
Euro 3.500 und mehr
8
12
Haushaltsgröße
1 Person
14
2 Personen
33
3 Personen
24
4 Personen
22
5 und mehr Personen
8
Kinder im Haushalt
unter 4 Jahren
8
unter 14 Jahren
29
Anzahl der Kinder unter 14 Jahren
1 Kind
16
2 Kinder
10
3 und mehr Kinder
142
2
Demographie [4]
Anteil an gesamt
%
Nielsen-Gebiet
Nielsen I
16
Nielsen II
21
Nielsen IIIa
13
Nielsen IIIb
12
Nielsen IV
15
Nielsen V
4
Nielsen VI
9
Nielsen VII
9
Ortsgröße (nach BIK)
5.000 Einwohner
14
5.000 bis unter 20.000 Einwohner
bis unter
17
15
17
500.000 Einwohner und mehr
38
Konfektionsgröße
Größe 36 oder kleiner
14
Größe 38
24
Größe 40
19
Größe 42
17
Größe 44
12
Größe 46
7
Größe 48 oder größer
8
11
Haarfarbe der Befragten
Hellblond
13
Dunkelblond
35
Brünett
28
Schwarz
10
Rot
5
Hellgrau
6
Dunkelgrau
2
Popfarbe, z. B. Grün, Gelb etc.
0
143
Demographie [5]
Anteil an gesamt
%
Raucherin
ja
34
nein
66
Sternkreiszeichen
Widder (21.03.–20.04.)
Stier (21.04.–20.05.)
144
7
8
Zwillinge (21.05.–21.06.)
10
Krebs (22.06.–22.07.)
10
Löwe (23.07.–23.08.)
10
Jungfrau (24.08.–23.09.)
9
Waage (24.09.–23.10.)
9
Skorpion (24.10.–22.11.)
9
Schütze (23.11.–21.12.)
7
Steinbock (22.12.–20.01.)
7
Wassermann (21.01.–19.02.)
8
Fische (20.02.–20.03.)
6
11
145
146
Mediennutzung
Reichweiten
148
12
147
Reichweiten [1]
LpA
%
Bild am Sonntag
9.1
Gala
4.9
Neue Revue
3.1
Super illu
4.7
Focus
7.6
Der Spiegel
Stern
6.9
11.6
Reader’s Digest: Das Beste
3.4
Auf einen Blick
6.4
Bild + Funk
1.8
Fernsehwoche
4.1
Gong
1.6
Hörzu
6.8
TV Hören und Sehen
5.2
TV 14
148
11.4
Bunte
7.0
TV Movie
11.3
TV Spielfilm
11.6
TV Today
4.4
Die aktuelle
3.7
Echo der Frau
1.9
Frau aktuell
3.4
Frau mit Herz
1.8
Frau im Spiegel
4.0
Freizeit Revue
5.3
Das Goldene Blatt
2.7
Das Neue Blatt
3.9
Neue Post
4.9
Reichweiten [2]
LpA
%
Bella
Bild der Frau
3.9
14.6
Tina
9.0
Laura
4.6
Lisa
5.6
Brigitte
11.1
Freundin
9.0
Für Sie
7.4
Journal für die Frau
5.4
Woman
2.3
Amica
2.1
Brigitte Young Miss
2.0
Burda Modemagazin
2.6
Cosmopolitan
2.5
Elle
1.9
InStyle
1.2
Joy
1.8
Madame
1.0
Maxi
1.6
Petra
4.0
Vital
2.4
Vogue
1.8
Eltern
4.2
Eltern for family
1.0
Familie&Co
1.5
12
149
Reichweiten [3]
LpA
%
150
Bravo
4.5
Bravo Girl
2.7
Mädchen
1.8
Flora Garten
1.2
Living at Home
1.1
Mein schöner Garten
4.6
Schöner Wohnen
4.7
Wohnidee
1.9
ZuhauseWohnen
1.2
Essen&trinken
3.4
Lisa Kochen&Backen
3.0
Meine Familie und ich
3.6
Schöner Essen
1.7
Tina Koch&Back-Ideen
2.1
Fit for Fun
3.6
Max
0.8
Shape
0.7
Geo
4.7
Geo Saison
1.0
National Geographic Deutschland
1.3
P.M.Magazin
1.0
Öko-Test-Magazin
2.8
Reichweiten [4]
Werbefernsehen*
ARD 1
Kabel 1
n-tv
N24
Pro 7
RTL
RTL 2
SAT.1
Super RTL
VOX
ZDF
* Reichweiten-Anpassung erfolgt
an MA 2004 Intermedia
12
151
152
Methode
154
Untersuchungsbeschreibung
155
13
153
Titel: Brigitte KommunikationsAnalyse 2004
Grundgesamtheit: Alle deutschsprachigen Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren
in der Bundesrepublik Deutschland, insgesamt 25,34 Mio. Personen
Stichprobe: 8.848 bereinigte Haushaltsadressen
6.608 durchgeführte und ausgewertete Doppelinterviews
(mündlicher und schriftlicher Teil);
Ausschöpfung der Random-Stichprobe: 74,7 %
Auswahlverfahren: Adressen-Random/ADM-Stichprobensystem
1.344 Sample-Points
Adressenermittlung und Befragung waren strikt voneinander getrennt
Gewichtung: Angleichung der demographischen Struktur sowie der
Nutzungswahrscheinlichkeiten an die Soll-Werte der MA 2004
Pressemedien II
Zeitlicher Ablauf: Konzeption: August/September 2003
Repräsentativerhebung:
1. Welle: 3.11. – 5.12.2003 und 5.01. – 21.01.2004
2. Welle: 26.04. – 28.05.2004
Datenaufbereitung: Juni/Juli 2004
Berichtsband: September 2004
Durchführung: MMA Media Markt Analysen, Frankfurt am Main
IPSOS GmbH, Hamburg
(Studienleitung: MMA)
Datenaufbereitung: ISBA, Hamburg
154
Untersuchungsbeschreibung [1]
Befragung:
Die Interviews zu dieser Studie bestanden jeweils aus einem mündlichen
und einem schriftlichen Interviewteil (Ausfüllheft). Das Ausfüllheft konnte
von den Befragten direkt im Anschluss an das mündliche Interview ausgefüllt werden, wurde in aller Regel aber im Haushalt zurückgelassen
und nach einigen Tagen vom Interviewer wieder abgeholt.
Die Interviews der ersten Befragungswelle (n = 5.090) erfolgten in der Zeit
vom 3. November bis zum 5. Dezember 2003 und vom 5. Januar bis zum
21. Januar 2004. Die Feldzeit der zweiten Befragungswelle (n = 1.518) war
zwischen dem 26. April 2004 und dem 28. Mai 2004. Bei beiden
Befragungswellen wurde die Feldarbeit jeweils zur Hälfte durch die beauftragten Institute MMA und IPSOS durchgeführt.
Befragt wurde an allen Wochentagen; die Interviews verteilen sich dabei
wie folgt:
Montag 18 %, Dienstag 18 %, Mittwoch 17 %, Donnerstag 15 %, Freitag
16 %, Samstag 12 %, Sonntag 4 %.
Insgesamt waren 805 Interviewer eingesetzt. Eine Nachkontrolle fand bei
über einem Drittel aller Interviews statt.
Grundgesamtheit:
Grundgesamtheit dieser Untersuchung bilden alle deutschsprachigen
Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren, die in Privathaushalten leben, insgesamt 25,34 Mio. Personen.
13
155
Untersuchungsbeschreibung [2]
Stichprobe:
Die Stichprobe der Studie ist eine Adressen-Random-Stichprobe, d. h.,
Adressenermittlung und Befragungsvorgang waren strikt voneinander
getrennt.
Die Befragungen der ersten Welle (n = 5.090) wurden in vier Netzen zu je
258 Sample-Points des koordinierten ADM-Stichprobensystems durchgeführt, die der zweiten Welle (n = 1.518) in zwei Teilnetzen zu je 156 SamplePoints. Insgesamt kamen 1.344 Sample-Points zum Einsatz; im
Durchschnitt wurden 9 Adressen pro Point bearbeitet.
Die Stichprobe des ADM-Stichprobensystems ist eine Haushaltsstichprobe,
in der jeder Haushalt die gleiche Chance hat, ausgewählt zu werden. Bei
3.248 der 12.096 zur Bearbeitung vorgegebenen Adressen gehörte keine
Frau im Alter von 14 bis 64 Jahren zum Haushalt. Lebten zwei oder mehr
zur Grundgesamtheit dieser Studie gehörende Personen im Haushalt,
erfolgte die Bestimmung der Zielperson mittels eines ZufallszahlenSchlüssels. Die Chance jeder (zur Grundgesamtheit gehörenden) Person im
Haushalt, als Zielperson ausgewählt zu werden, war damit umgekehrt proportional zur Anzahl aller im Haushalt lebenden 14- bis 64-jährigen Frauen.
156
Ausschöpfung der Stichprobe
absolut
%
12.096
100,0
52
0,4
3.191
26,4
5
0
Qualitätsneutrale Ausfälle gesamt
3.248
26,9
Bereinigte Stichprobe
8.848
100,0
im Haushalt trotz mehrfacher
Besuche niemanden angetroffen
519
5,9
Haushalt verweigert jede Auskunft
431
4,9
Zielperson trotz mehrfacher
Besuche nicht angetroffen
395
4,5
Zielperson verweigert
das Interview/bricht ab
754
8,5
52
0,6
7
0,1
Relevante Ausfälle gesamt
2.158
24,4
Durchgeführte Interviews
6.690
75,6
82
0,9
6.608
74,7
Eingesetzte Adressen
Qualitätsneutrale Ausfälle:
angegebene Straße/Haus-Nr.
nicht auffindbar, Wohnung
unbewohnt, Geschäft, Büro
keine Frau im Alter von
14 bis 64 Jahren im Haushalt/
im Haushalt leben nur Ausländer, der
deutschen Sprache nicht mächtig
andere Ausfallgründe
Relevante Ausfälle:
Zielperson krank
Adresse nicht bearbeitet
nicht verwertbare Interviews/
nach Kontrollen aus dem Datensatz
entfernt
Ausgewertete Interviews
13
157
Transformation: In einer ersten Gewichtungsstufe wurde die Random-Haushaltsstichprobe
in eine Personenstichprobe transformiert. Diese Transformation ist notwendig, weil die Chance einer zur Grundgesamtheit gehörenden Person,
befragt zu werden, umgekehrt proportional zur Zahl aller zur Grundgesamtheit gehörenden Personen im Haushalt ist. Durch die fallweise Multiplikation
mit der Anzahl der im Haushalt lebenden 14- bis 64-jährigen Frauen wird
diese Chancen-Ungleichheit ausgeglichen.
Redressement: Nach der Transformation wurde die Stichprobe – getrennt für alte und neue
Bundesländer – an die demographische Struktur der MA 2004 Pressemedien II, Zielgruppe Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren, angeglichen.
Zur Anwendung kam hierbei das ISBA-Programm ISALGE.
Soll-Vorgaben für dieses Redressement waren im Westen
1. Alter in 5er-Sprüngen (10 Zellen)
2. Schulbildung (6 Zellen)
3. Haushaltsnettoeinkommen (11 Zellen)
4. Kinder unter 14 Jahren im Haushalt (2 Zellen)
5. Haupteinkommensbezieher HEB (2 Zellen)
6. Haushaltsführende (2 Zellen)
7. Personen im Haushalt (4 Zellen)
8. Ortsgröße BIK (5 Zellen)
9. Bundesland (11 Zellen)
10. Familienstand (3 Zellen)
11. Berufstätigkeit (3 Zellen)
12. Alter (6 Zellen) x Bundesland (11 Zellen)
13. Alter (6 Zellen) x Ortsgröße BIK (5 Zellen)
14. Alter (6 Zellen) x Personen im Haushalt (4 Zellen)
15. Personen im Haushalt (4 Zellen) x Bundesland (11 Zellen)
158
16. Personen im Haushalt (4 Zellen) x Ortsgröße BIK (5 Zellen)
17. Ortsgröße BIK (5 Zellen) x Bundesland (11 Zellen)
18. Alter (3 Zellen) x Schulbildung (3 Zellen)
19. TV-Gerät im Haushalt (2 Zellen)
Im Osten galten diese Soll-Vorgaben analog unter Einbeziehung der
dortigen sechs Bundesländer.
Reichweitenangleichung: Mit Hilfe des ISBA-Programms WISA wurden – getrennt für West und Ost –
Nutzungswahrscheinlichkeiten, (erst-)angepasst an die MA 2004
Pressemedien II, für 75 in dieser MA erhobene Zeitschriften erstellt. Die
Angleichung der durchschnittlichen 1/2-Stunden-Werte für 11 TV-Sender
und der entsprechenden Werbezeitsegmente erfolgt nach Erscheinen der
MA 2004 Intermedia.
Bei der Reichweitenangleichung wurden folgende Merkmale berücksichtigt
1. Schulbildung
2. Alter
3. Familienstand
4. Berufstätigkeit der Befragten
5. Anzahl der Personen im Haushalt
6. Haushaltsnettoeinkommen
7. jetziger oder früherer Beruf des HEB
8. Nielsen-Gebiete
9. Kinder unter 14 Jahren
10. Kontaktmenge Zeitschriften
11. Schulbildung x Alter
„k. A.“-Setzung: Um der späteren Verarbeitung über multivariate Verfahren und auch dem
13
Vollständigkeitsanspruch analog zur MA gerecht werden zu können, wurde
bei einzelnen Fragen die Kategorie „keine Angabe“ aufgefüllt.
159
160
Markenverzeichnis
Markenverzeichnis
162
14
161
Markenverzeichnis
212 Carolina Herrera
73
Amazon.de
24, Faubourg (Hermès)
73
3 Glocken
3 Suisses
4711
105
Barilla
92
Ambre Solaire
81
Basler
50
92
Angel
73
Bauer
95
105
Angels
50
Bauknecht
101
Anita
52
Baur
105
79, 80
4711 Echt Köln. Wasser
73
Annemarie Börlind
5th Avenue
53
Aok
71
bebe
8x4
80
Aok First Beauty
71
bebe clean & clear
A
71, 76
Bavaria blu
94
71, 76, 81
71
bebe Young Care
71, 76, 77, 79, 80
Abraham
92
Appel
92
Becel
Acqua di Giò
73
Apriori
50
BeeDees
52
Actimel
95
Ara
53
Belle Color
77
Addict
73
Arden 5th avenue
73
Belmondo
53
Adidas
50, 53, 79, 80
Artdeco
70
Benetton
73
Asics
53
Bepanthol
Adler
94, 105
Astor
70, 71, 81
AEG
101
Adidas Woman
Ahava Dermud
Aigner
Alba Moda
Alcina
Aldi
Alessandro
162
Apotheker Scheller
71, 81
92, 94
50, 105
79
Bepanthol Roche
71, 76
Atrix
76
Bergader
94
Attraction
73
Berkemann
53
Aubade
52
Bernbacher
92
105
Aurora
92
Bertolli
92
71
Avène
71
Bettina Barty
71, 76, 79, 80
105
Avon
70, 71, 76, 79, 80, 81, 105
Betty Barclay
50, 53, 80
76
50, 73
70, 76
Axe
Alfredo
96
B
Algemarin
79
Babor
Alkmene
77
Bac
All about Eve
73
Badedas
Allure
73
Bader
Almette
94
Almighurt
79, 80
70, 71, 81
79, 80
79
Betty Barclay Weekend Feelings
73
Betty Barclay Woman
73
Bianca
50
Biber Versand
105
Bifi
92
105
Biodroga
71
Bahlsen
92
Biotherm
70, 71, 76, 77, 79, 80, 81
95
Bally
53
Birkel
92
Alnatura
92
Balneum Intensiv
79
Birkenstock
53
Alpecin
77
Bamboo Garden
92
Birkin
77
Alpro Soja
92
Barbara
52
Black Cashmere
73
Blacky Dress
50
Campbell’s
92
Clearasil
71
Blistex
81
Caractère de Femme
73
Cliff
79
Carlo Colucci
50
Clinique
Carlo Colucci Donna
73
Clockhouse
50
Body Shop
Bogner
70, 76, 105
50, 53, 73
70, 71, 79, 80, 81
Böklunder
92
Caro
96
Clothcraft
50
Bonbel
94
Cašmir
73
Coco
73
Bonduelle
92
Casting
77
Coco Mademoiselle
73
Bonifaz
94
Cat
53
Colors of Benetton
73
Bonita
105
Caterpillar
53
Comma
50
Bonne Maman
92
CD
76, 79, 80
Constructa
101
Bosch
101
Céline Dion
73
Contradiction
73
Boss
53
Cerruti 1881
73
Couleur Expertise
77
Boss Intense
73
Champignon Camembert
94
Court One by Gerry Weber
50
Boss Woman
50, 73
Cover Girl
70
Botterblom
95
Chanel
50, 70, 71, 79, 80
Chanel Chance
73
Crave
73
Braun
101
Chanel No.5
73
Cremedas
76
Brax
50
Chanel No.19
73
Crisan
77
Bresso
94
Chantelle
52
D
Brunch
94
Chaumes
94
Dallmayr Prodomo
Chic
73
Dané
79, 80
53, 73
Bruno Banani
52, 73
96
Bübchen
81
Chicogo
70
Daniel Hechter
Buitoni
92
Chiemsee
73
Dänischer Käse
94
Buko
94
Christ
Danone
95
Bulgari
73
Cindy Crawford
73
Dany Sahne
95
Bünting
96
Cinque
50
Darboven
96
CK be
73
Davidoff Cool Water
73
CK one
73
De Longhi
101
C
C&A
105
105
Cacharel
52
Claire Fisher
71
Deerberg
105
Calida
52
Clairol
77
Deichmann
105
50, 52, 70, 73, 80
Clarins
70, 71, 76, 79, 80, 81
Deli Reform
92
Camay
79
Clarks
53
Delial
81
Cambozola
94
Classique (Gaultier)
73
Delmod
50
Camel Boots
53
Clean & Clear
71
Dercap
77
Calvin Klein
14
163
Desirée
52
Ehrmann
95
Fielmann
Deutscher Käse
94
Eilles
96
Fila
Develey Senf
92
Einhorn
50
Final Net
77
Dextro (Energy)
92
Electrolux
Finn Comfort
53
Deyk
50
Elizabeth Arden
Diadermine
71
Ellen Betrix
71
Florena Suncare
81
Diamant Mehl
92
Elnett
77
Flower by Kenzo
74
50, 73
Elvital
77
Fol Epi
94
70, 71, 73, 76, 80
Emmi
95
Footprints by Birkenstock
53
74
Emporio Armani
74
Französischer Käse
94
105
Englischer Käse
94
Freesoul
50
77
Diesel
Dior
DKNY
Dm Drogeriemarkt
70, 71, 76, 81
Florena
50, 53
71, 76, 77, 79, 80
Dockers
53
Erasco
92
Freestyle
Dolce & Gabbana
50
Escada
50
Frei öl
Dorndorf
53
Escape
74
Frischli
95
Douglas
105
Frontline
50
Frosta
92
Fruchtzwerge
95
Fructis
77
Fructis Style
77
FS Fuchs + Schmitt
50
Fuchs
92
Dove
71, 76, 77, 79, 80
Esprit
Esprit Life
Dr. Hauschka
70, 71
Estée Lauder
Dr. Oetker
92, 95
Eternity
Drei-Wetter-Taft
77
Eubos
Drogeriemarkt Müller
105
Eucerin
Drospa
105
Eucerin-pH5
Du darfst
92, 94
50, 52, 53, 74, 105
74
70, 71, 80, 81
74
71, 76, 79, 81
71, 81
76, 77, 79, 80
Excellence
77
G
71, 76, 77, 79, 80
Dulgon Duschfrisch
79
Exquisa Frischkäse
94
Gabor
53
Dune
74
Extase
80
Gabriela Sabatini
74
Duschdas
79
Exult
74
Gaggenau
Dyson
101
E
F
Fa
76, 79, 80
101
Gala
96
Galbani
94
74
Falke
50
Galeria Kaufhof
Ebay
105
Felina
52
Gammon
Ebly
92
Femia
71
GAP
Ecco
53
Fendi
74
Garant
53
Edeka
105
Fenjal
76, 79, 80
Gard
77
92
Feria
Gard New Style
77
Eau Dynamisante
Egle
164
101
105
77
105
80
105
Gardeur
50
Halberstädter
Garnier
77
Hallhuber
105
71, 76
Handsan
76, 79
Garnier Jade
92
Icepresso
Idea
95
105
Gaultier Fragile
74
Hanro
Geiger
50
Hanseatic (Otto)
Geox
53
Happy Size
Geramont
94
Hauber
Gerry Weber
50
Head + Shoulders
Gervais
95
Heine
105
Imperial
101
Gervais Hüttenkäse
94
Heinz
92
Impulse
80
Gil Bret
50
Helena Rubinstein
70, 71, 76
InScene
50
Giorgio Armani
74
Hengstenberg
92
InWear
50
Henna Plus
77
Isabella
74
94
Givenchy
70, 74
52
I
Idee Kaffee
96
101
Iglo
92
105
Ihr Platz
105
50
Ikea
105
77
Illy
96
Glamourous Ralph Lauren
74
Henri
94
Italienischer Käse
Gliss Kur
77
Herbal Essences
77
J
Gloria (Cacharel)
74
Herta
92
J.P.Gaultier
74
Glow by JLO
74
Hertie
105
Jackpot
50
Goldwell
77
Hess
105
Jacobs
96
Gore
53
Hidrofugal
80
Jade
70, 81
Gore-Tex
50
High Hair
77
Jade Maybelline NY
70, 81
Gorenje
101
Hildegard Braukmann
71
J’adore
74
Hirsch
50
Jane D.
53
Görtz
53, 105
Graceland
53
Hochland
94
Jean Pascale
Grana Padano
94
Högl
53
Jil Sander
G-Star
50
Holländischer Käse
94
Jil Sander No.4
74
Gucci
74
Homann
92
Jil Sander Sun
74
70, 74
Hoover
101
JoBu
95
Guhl
77
Horten
105
John Frieda
77
Guhl Living Colors
77
Huber
52
Joker
50
Gutfried
92
Hucke
50
Joop!
50, 52, 53, 74, 79
Hugo Boss Deep Red
74
Joop! Muse
74
JP Jean Pascale
50
Guerlain
H
H&M
50, 52, 105
H.I.S.
50
Hugo Woman
52, 74
Juno
105
50, 70, 74, 79, 81
14
101
165
Jura
Juvena
101
70, 71, 81
K
Les Belles de Ricci
74
50
La Fram
80
Levi’s
La Perla
52
LG-Electronics
101
Lidl
106
101
Kaffee Hag
96
La Roche-Posay
Kaloderma
76
Labello
72
Liebherr
Labello Sun
81
Light blue (Dolce Gabbana)
74
50
Kamill
71, 76, 79
70, 72, 76
Kanebo
71
Lacoste
50
Lilly
Kanga Roos
53
Lacoste pour femme
74
Linde
105
Lacroix
92
Lipofaktor
76
Karwendel
94
Ladival
81
Lipton
96
Käse aus Bayern
94
L’Air du Temps
74
Litamin
79
Kathi
92
Lancaster
70, 72, 79, 81
Kattus
92
Lancôme
70, 72, 76, 78, 79, 80, 81
105
Landana
94
L’Oréal Paris
Kellogg’s
92
Landliebe
95
L’Oréal Paris Solar Expertise
81
Kenwood
101
106
L’Oréal Paris Sublime Bronze
81
Karstadt
Kd
Lands’ End
101
Lloyds (Neckermann)
101
Londa
78
70, 71, 76, 78, 81
Kenzo
74
Langnese
95
Louis Widmer
72
Kérastase
78
Lanosan
80
Loulou
74
Kerrygold
95
Lanosan-med
Löwensenf
93
Kikkoman
92
Lätta
93
Lucia
51
Kiri
94
Laura
74
Lünebest
95
76, 79
Kitchen Aid
101
Lavazza
96
Lux
79
Klingel
105
LC 1
95
Lysell
93
Kneipp
71, 76, 79
Le Club de Créateurs
106
M
Knorr
92
Le Cremot
95
MAC
Kölln
92
Le Tartare
94
Madeleine
L’Eau d’Issey
74
Maggi
93
Lecomte
50
Malizia
52
Lee
50
Mango
51, 106
Leibniz
93
Manhattan
Mania (Giorgio Armani)
Konsum
Kookaï
Kraft
105
50, 106
92, 94
Krüger
96
Krups
101
Leicht & Cross
93
Kühne
92
Leiser Schuhe
106
Küppersbusch
166
L
101
Lejaby
52
Marbert
Marc O’Polo
51, 70
106
70, 72
74
70, 72, 76, 80, 81
51, 52, 53
MarcCain
51
Miss Sixty
51
Nivea Beauté
70
Marie Jo
52
Mondamin
93
Nivea Creme
76
Marlies Möller
78
Mondi
51
Nivea deodorant
80
Maroussia
74
Mont Blanc
74
Nivea Hair Care
78
Mary Kay
72
More & More
51
Nivea Sun
81
Nivea Visage
72
Nivea Vital
72
Noa
75
Matura (Quelle)
101
Moulinex
101
Max Factor by Ellen Betrix
70
Mouson
72
Max Mara
51
Mövenpick
Maxwell
96
Mövenpick Feinjoghurt
95
Nonchalance
Maybelline
70
Movida
78
Norda
93
Mc Donald’s Ketchup
93
Müller
95
Normaderm
72
McCain
93
Müller’s Mühle
93
Nutrisse Natea
78
Mum
80
O
Mustang
51
Ô de Lancôme
75
74
Obsession
75
Obstgarten
95
Media Markt
Meggle
106
93, 95
93, 95, 96
75, 80
Meica
93
Mystery
Melitta
96
N
Mephisto
53
Nadler
93
Odenwald
93
Merz Spezial Creme
76
Naf Naf
75
Oil of Olaz
72
Merz Spezial Kapseln
72
Naomi Campbell
75
Oilily
51
Meßmer
96
Natreen
Olsen
51
Mexx
51, 53, 74
93, 95
Neckermann
106
Onken
95
106
Neff
101
Onko
96
Mey
52
Neril
78
Onno Behrends
96
Miele
101
Nescafé
96
Opium
75
101
Orwell
51
93, 95
Oryza
93
Österreichischer Käse
94
Mexx Direct
Milford
96
Nespresso
Milkana
94
Nestlé
Milram
94, 95
Neuform
106
Minimal
106
Neutrogena
72, 76, 78
Mirabo
94
New Yorker
106
Miracel Whip
93
Nike
Miracle
74
Nina Ricci
75
Miracoli
93
Nina von C.
52
Mirée
94
Nivea Bath Care
79
51, 53
Otto
106
Otto Kern
51
Oui
51
Oxygène
75
14
167
P
75
René Lezard
51
Paco Rabanne
75
Poison
75
Replay
51
Palmers
52
Polo Ralph Lauren
51
Revlon
70, 72
76, 79
Polo Sport Woman
75
Rewe
Poly
78
Rexona
80
Palmolive
Paloma Moda
106
106
Paloma Picasso
75
Pond’s
76
Riar
80
Panama Jack
53
Préférence Recital
78
Rieker
53
Président
94
Rimmel
70
52
RoC
Panasonic
101
70, 72
Pantene Pro-V
78
Prima Donna
Paris
75
Privileg (Quelle)
101
Rococo
75
Passionata
52
Progress
101
Roger & Gallet
79
Patros
94
Provital
93
Rohde
53
Paul Mitchell
78
Puma
51, 53
Roma
75
Payot
72
Puma Woman
75
Romance
75
Pure Morning (Marc O’Polo)
75
Romika
53
Rondo
96
Rosenmehl
93
Rosner
51
Peek & Cloppenburg
Penaten
106
72, 76, 78, 79, 81
Q
QS
51
Penny
106
Pepe
51
Quelle
106
Perfection
70
Quenty
72
Peter Hahn
106
Peter Kaiser
53
Ralph Lauren
Pfanni
93
Philadelphia Frischkäse
94
Philips
101
R
Rossmann
106
Rosy
52
75
Rotkäppchen Camembert
94
Rama
93
Rougette
94
Rama Cremefine
95
Rowenta
101
Rambol
94
Rügenwalder
93
Pickwick
96
Ramée Camembert
94
S
Pierre Cardin
75
Ravensberger
95
S.Oliver
Pikantje von Antje
94
RedGreen
51
S.Oliver woman
Pilca
76
Redken
78
Saeco
101
Piz Buin
81
Redlefsen
93
Salakis
94
Piz Buin self tan
81
Reebok
51, 53
Salamander
53
Playtex
52
Reinert
93
Samoon
51
Pleasures
75
Reisfit
93
Sanex
80
Remonte
53
Sans Soucis
Plus
168
Poême
106
51, 53, 106
75
70, 72
Sariana
Satina
52
72, 76, 79, 80
Sonnen-Bassermann
93
Thermal S (Vichy)
72
Spanischer Käse
94
Think!
53
106
Thomy
93
Timberland
53
Saupiquet
93
Spar
Schauma
78
Speick
Schiesser
52
St. Albray
94
Timotei
78
Schlecker
106
St.Emile
51
Tiroler Nussöl
81
93, 95
Stefanel
51
Tod’s
53
Stella
75
Tom Tailor
51
Schneekoppe
Schöller
95
76, 79, 80
Schrader Teeversand
106
Stockmeyer
93
Tommy Girl
75
Schwab
106
Street One
51
Tommy Hilfiger
51
Schwartau
93
Strenesse
Toni Dress
51
Schwarzkopf
78
Strothmann
95
Toni Gard
Schweizer Käse
94
Studioline
78
Tosca
75, 79, 80
Sulfrin
78
Trésor
75
Sebamed
72, 76, 78, 79, 80, 81
51, 75
51, 75, 106
Secret
80
Superga
53
Triumph
52
Segafredo
96
Suprème
94
Tru
51
Sensations
75
Swarovski
106
Truth
75
Sensi
75
Swiss-o-Par
78
Turnover
51
Sentiment (Escada)
75
Sympa Tex
51
Twinnings
96
Servas
53
System Professional
78
U
Shiseido
Si Naturelle
70, 72, 76, 79, 80, 81
78
T
78
Ulla Popken
51, 106
Taifun
51
Ultra Beauty
78
53
Uncle Ben’s
93
Unox
93
101
Silkience
78
Tamaris
Simone Pérèle
52
Tchibo
Sioux
53
TCM (Tchibo)
Sir Winston
96
Teehandelskontor
51, 70, 72
93
Taft Xpress
Siemens
Sisley
Ubena
Teekanne
96, 106
51, 52, 101
106
V
Valbrie
94
96
Van Laack
51
Skechers
53
Tefal
101
Vanderbilt
75
Skiny
52
Tengelmann
106
Vanilia
51
Slim Fast
93
Tensimed pH5
79
Veet
76
Sloggi
52
Terzolin
78
Venezia
75
Smild
76, 79
Tetesept
79
Venice Beach
14
51, 75
169
51
Weleda
Vero Moda
51
Wella
78
Yacult
95
Very Valentino
75
Wellaflex
78
Yessica
51
Wempe
106
Yorn
51
106
Your 6th Sense
51
Vichy
70, 72, 76, 79, 80, 81
Victory
53
Wenz
Vidal Sassoon
78
Westlite
Vision
78
Whirlpool
101
Viva color
78
Wiesenhof
93
Z
Vivality
78
Wiltmann
93
Zamek
93
Vorwerk
101
Windsor
51
Zanker
101
Wolff
52
Zanussi
101
Wolford
52
Zara
106
Wonderbra
52
Zentis
Wasa
93
Woolworth
106
Zero
106
Weideglück
95
Wortmann Schuhe
106
Zott
95
W
Wagner
Wal-Mart
Weihenstephan
170
72, 76, 79, 80
Y
Vera Mont
93
94, 95
Wrangler
94
51
Yves Rocher
70, 72, 75, 78, 80, 81, 106
Yves Saint Laurent
70, 72
51, 106
93
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