Health 2.0 = Mix aus Marketing und Adhärenz

Medien + Internet
Online-Marketing
Health 2.0 = Mix aus
Marketing und Adhärenz
Personalisierte Patientendienste können die Therapietreue nachweislich
verbessern. Für Pharmaunternehmen lohnt sich der Einsatz, weil motivierte
Patienten dem Produkt in der Regel treu bleiben. Die Kassen hoffen bei all
dem auf bessere Kontrollen durch Ärzte.
„Damit wird das Monitoring dieser
Patientenplattformen für HealthcareUnternehmen immer wichtiger und die
gezielte Kommunikation mit E-Patienten
essenziell“, schlussfolgert Andreas Rex,
Account Manager bei der Düsseldorfer
Digital-Agentur Razorfish Healthware im Jahrbuch ‚Healthcare Marketing
2013‘. Neben der Einflussnahme auf
52
Healthcare Marketing 7/2013
den Patienten (und damit auf die ArzneiVerordnung des Arztes) spielen Patientenwebsites bei der Therapietreue (Adhärenz) eine wichtige Rolle. In Deutschland
schätzen Experten die Kosten der NonAdhärenz für das Gesundheitssystem
auf zehn Milliarden Euro pro Jahr. Das
Beratungsunternehmen Booz & Company, Berlin, und die Bertelsmannstiftung
haben den volkswirtschaftlichen Schaden
für fünf chronische Erkrankungen (Bluthochdruck, Asthma, Rückenschmerzen,
Depression und Gelenkrheumatismus)
analysiert. Das Ergebnis: Die fünf Indikationen führen in Deutschland jährlich zu
Produktivitätsverlusten zwischen 38 und
75 Milliarden Euro. Durch eine bessere
Adhärenz wären wahrscheinlich Produktivitätssteigerungen von zehn bis 20 Milliarden Euro realisierbar, heißt es in der
Studie weiter.
Adhärenz bietet Potenzial
Alexander Schachinger, Gründer und Geschäftsführer der Berliner Beratungsagentur healthcare24, ist auf die Analyse digitaler Patientendienste spezialisiert. Ihm
zufolge steht die Forschung zur evidenz-
14 besucherstarke Gesundheitsportale (alphabetisch sortiert)
Name
curado.de
Emed-ms.de
Fem.com
Netto-Reichweite oder PIs Betreiber
in Mio.*
0,16 (PIs/Monat)
k.A.
7,36 (PIs/Monat)
Ort
Curado GmbH
Leverkusen
Emed GmbH
Rosenheim
Fem Media GmbH
München
Feierabend.de
0,06 (Netto-Reichweite)
Feierabend AG
Frankfurt
Focus (Gesundheit)
9,14 (Netto-Reichweite)
Burda Verlag
München
Lifeline.de
0,65 (Netto-Reichweite)
BSMO
Berlin
med1 Service GmbH
Eppstein
Galileo Marketing GmbH
München
Jürgen Wehner
Flensburg
Frank Ristau
Berlin
Med1.de
Medizin.de
18,73 (PIs/Monat)
k.A.
Medizininfo.de
8,60 (PIs/Monat)
Medkolleg.de
15,30 (PIs/Monat)
Netdoktor.de
2,19 (Netto-Reichweite)
Holtzbrinck-Gruppe
Stuttgart
Onmeda.de
2,41(Netto-Reichweite)
Axel Springer Verlag
Berlin
Psoriasis-Netz.de
2,23 (PIs/Monat)
Claudia Liebram
Berlin
Sanego.de
2,16 (PIs/Monat)
Opus5
Dreieich
Das Recherchieren von Informationen im Netz hat Einfluss auf den Arzt-Patienten-Dialog
Quelle: PILOT - Patient Involvement-Learning to Optimized Therapy? 2011
KWHC GmbH, Uelzen
* Quelle: AGOF internet facts März 2013, Page Impressions eigene Recherche
Patientenwebsites im Gesundheitsmarkt
haben Konjunktur. Egal, ob Krankenkassen, Kliniken, Medien und Pharmaunternehmen – Firmen nutzen Themenportale
(Health 2.0), um eine Brücke zur Zielgruppe Patient zu schlagen. Rund 80 Prozent der Deutschen surft zu Gesundheitsthemen im Internet und tauscht sich mit
Gleichgesinnten über Krankheiten aus.
Dass diese Aktivitäten nicht folgenlos
bleiben, zeigt eine Online-Befragung der
KWHC GmbH, Uelzen, unter E-Patienten. Befragt wurden 1.584 User auf 14 besucherstarken Gesundheitsportalen (siehe
Tabelle, rechts). Die 2011er Studie zeigt:
Das Recherchieren von Gesundheitsinformationen im Netz sowie das Chatten
über Krankheiten hat Auswirkungen auf
den Dialog zwischen Arzt und Patient.
Die Mehrheit der Befragten meint etwa,
aufgrund von Dr. Google dem Arzt mehr
Fragen stellen und sich besser für oder
gegen eine Behandlung entscheiden zu
können. E-Patienten (auch mündige Patienten genannt) nehmen sogar Einfluss
auf die Medikamenten-Verordnung. Vor
allem Chroniker versuchen aufgrund
ihres Wissens eine andere Medikation
oder Therapie zu erhalten, wie mehrere
Online-Studien herausgefunden haben.
Medien + Internet
Andreas Rex, Account Manager bei Razorfish Healthware
Alexander Schachinger, Gründer und
Geschäftsführer von healthcare24
Dr. med. Susanne Rödel, Medical Director
bei Spirit Link Medical
basierten Analyse digitaler Adhärenz­
dienste in Deutschland noch ganz am
Anfang. Schon jetzt sei aber erwiesen,
dass die Bedienerfreundlichkeit sowie
das Zuschneiden und Personalisieren
von digitalen Patienteninformationen
und -diensten die Adhärenz signifikant
beeinflussen.
Für die Pharmaindustrie eröffnen sich
damit neue Möglichkeiten zur Förderung der Therapietreue. Features
wie virtuelle Coachings, E-LearningProgramme und Beratungshotlines mit
entsprechendem Fachpersonal liegen
im Trend (‚Healthcare Marketing‘ berichtete in 12/2011). Dr. med. Susanne Rödel, Medical Director bei Spirit
Linik Medical in Erlangen, erläutert:
„Für die Pharmaindustrie bedeutet
eine Steigerung der Adhärenz auch eine
Steigerung des Umsatzes. Denn NonAdhärenz führt langfristig dazu, dass
das betreffende Medikament als weniger wirksam bewertet und seltener verschrieben wird.“ Die Studie von Booz
und Bertelsmann schätzt die möglichen
jährlichen Umsatzsteigerungen für die
Pharmaindustrie in Deutschland auf
300 bis 400 Millionen Euro in der Indikation Bluthochdruck, bei Asthma auf
200 bis 400 Millionen Euro.
Teilnehmer einen Euro für einen wohltätigen Zweck. Prominente Botschafterin der Kampagne ist die TV-Moderatorin Charlotte Karlinder, die in einem
Fernsehspot zusammen mit vier weiteren Frauen für das Medizinprodukt
trommelt (PR-Agentur: fischerAppelt,
relations GmbH, Frankfurt). Stefan
Kurtenbach, Head of Marketing Chefaro Brands, sagt: „Beim Erreichen des
persönlichen Wohlfühlgewichts kommt
es darauf an, dass die Menschen motiviert dabei bleiben. Mit dem OnlineCoaching auf der Aktionswebsite von
XLS-Medical setzen wir genau hier an
und geben Verbrauchern individuelle
Tipps und die nötige Unterstützung,
um langfristig abzunehmen. Gleichzeitig können sie im Rahmen der Aktion
durch ihre Kilospende anderen etwas
Gutes tun.“
der Plattform gibt“, erläutert Tobias
Berenz von Sanofi Pasteur MSD. „Wir
versuchen die Anfragen der User möglichst schnell zu beantworten, auch das
soll die Attraktivität des Forums gewährleisten“, sagt Berenz weiter.
Neben dem großen Trend Health 2.0
kommen Angebote für elektronische
Patientenakten hierzulande nur langsam voran. Sogenannte Personal Health
Records ermöglichen das Ablegen und
Verwalten von Akten, Befunden, Röntgenbildern und Laborergebnissen.
„Bemerkenswert dabei ist, dass diese
Dienste teilweise kostenpflichtig sind.
Die Preise liegen im mittleren zweistelligen Bereich“, so Digital-Experte
Schachinger. Der Anbieter der Patientenakte ‚LifeSensor‘ der InterComponentWare (ICW) AG, Walldorf, hat vor
Ein aktuelles Beispiel für eine Marketing-Aktion zur Steigerung der Patientenmotivation ist die von der Deutschen
Chefaro Pharma GmbH ins Leben gerufene Online-Initiative ‚spende-deinekilos.de‘ für das Präparat XLS. Von
Juli bis September spendet der XLSHersteller für jedes verlorene Kilo der
Tools für die Therapietreue:
•Medizinische Information
(z.B. können
Websites)
Den gesamten Artikel
Sie
•Erfahrungsaustausch mit anderen
in unserer aktuellen (z.B.
‚Healthcare
Communitys)
•
Spielend
lernen (z.B.
Health
Games)
Marketing‘-Ausgabe ab Seite
52
lesen.
•Wettbewerb mit anderen (z.B. Social
Wenn sie unser HeftCampaigns,
noch Health
nicht
bezieGames)
•Erinnerungshilfen
hen, abonnieren sie (z.B.
jetzt
hier!
SMS-Reminder)
•Dokumentationshilfen
(z.B. indikationsbezogenes Patiententagebuch als App)
•Beratung, Coaching (individualisierte
Angebote mit Möglichkeit des persönlichen Kontakts zu einem Coach)
•
Direkte Erfolgsmessung durch Tracking (z.B. Messung und Dokumentation von gesundheitlichen Parametern
via Smartphone)
Healthcare Marketing 7/2013
53
Quelle: Spirit Link Medical, Stand: Juni 2013
Health 2.0 im Trend
Ein älteres Beispiel für eine Patientenplattform liefert der Impfhersteller
Sanofi Pasteur MSD. Als nach der Einführung der HPV-Impfung und später
im Zuge der Schweinegrippe kritische
Fragen zum Thema Impfen in den Medien aufkamen, wollte sich das Leimener Unternehmen in dem neuen Forum
‚ImpfenimDialog.de‘ direkt den Fragen
der Bevölkerung stellen. Mit der Plattform hat Sanofi Pasteur MSD vor zwei
Jahren kommunikatives Neuland betreten. Die Site zählt rund 6.000 Besucher
im Monat, insgesamt wurden bislang
270 Fragen gestellt. Die Mehrzahl der
Anfragen drehe sich um Reiseschutzimpfungen. Ein echter Dialog mit den
Usern zur Bedeutung und zum Wert
von Impfungen, habe sich bislang nicht
ergeben. „Positiv überrascht sind wir,
dass es insgesamt wenig Impfkritik auf