OEKO Steininger

OKEO
Steininger
1.VO +2. VO
Medienökonomik
OEKO 1. Teil Grundlagen
Warum überhaupt eine wirtschaftliche Betrachtung der Medien?
1. Tradition im Fach / Wurzel der KOWI ist die Nationalökonomie
2. Die meisten Medienunternehmen sind erwerbswirtschaftlich ausgerichtet; es geht
darum eingesetztes Kapital angemessen zu verzinsen (Bertelsmann AG); Medienprodukte
werden auf Märkten nach Wettbewerbsprinzipien bereitgestellt.
3. Medien sind in ein ökonomisches Beziehungssystem eingebettet.
Es gibt vorgelagerte und nachgelagerte Produktionsstufen (z.B. Druckerei)
Medienökonomie: Beschreibung eines Objektbereiches
Medienökonomik: steht für das Analyseinstrumentarium
Kiefer: MÖ ist eine Teildiszplin der PuKW die wirtschaftliche und publizistische
Phänomene des Mediensystems kapitalistischer Marktwirtschaften mit Hilfe ökonomischer
Theorien untersucht. -> Sie schließt an verschiedene Positionen der Neoklassik an,
hinterfragt sie aber und fragt inwieweit sie für die KOWI hilfreich sind.
1
Kiefer findet Saxers Definition am sinnvollsten weil sie Fragen der Systemtheorie mit
Fragen der Institutionalisierung verbindet:
Saxer definiert Medien im publizistik- bzw. medienwissenschaftlichen Sinn als
„komplexe institutionalisierte Systeme um organisierte Kommunikationskanäle von
spezifischem Leistungsvermögen“
Adam Smith: Markthandeln führt zu idealen Ergebnissen. Das rationale, auf Eigennutzen
abgezielte Verhalten führt gesamtwirtschaftlich zu optimalen Ergebnissen.
Was bedeutet das für Medienunternehmen?
Medien / Unternehmen Verhalten sich weder a-moralisch noch profitgierig sondern
systemfunktional.
Gewinnmaximierung ist kein Privileg, sondern eine langfristige Strategie, eine Pflicht des
Unternehmers, weil genau dieses Verhalten den ökonomischen Interessen der
Allgemeinheit dient.
Appelle an die publizistische Verantwortung privater Medienunternehmen zur Sicherheit
der publizistischen Ziele laufen damit -- ins Leere.
Der Einzelne kann als Homo Oeconomicus agieren, sein Handeln kann trotzdem
gesamtgesellschaftlich zu Ergebnissen führen die der Allgemeinheit dienen.
„Wir dürfen nicht so blauäugig sein und Dinge von kommerziell orientierten
Medienunternehmen verlangen, die sie das kommerzielle möglicherweise gar nicht
erfüllen können“ das ist genau der Punkt den die Institutionenökonomik aufgreift.
Ansätze
-Neoklassik
-Institutionenökonomik
-Neue Politische Ökonomie
-Neoklassik
(besser bei Trappel)
Ökonomik setzt sich mit Knappheit (Ressourcen) auseinander. Es geht darum wie knapp
wirtschaftliche Ressourcen im Verhältnis zu menschlichen Zielen und Bedürfnissen sind.
Es wird argumentiert: Produktionsfaktoren sind im Verhältnis zu menschlichen
Bedürfnissen knapp.
Es geht um die Verteilung knapper Ressourcen; es geht um Allokation aber auch um
Restriktionen im Allgemeinen. (Unterbindung)
Die Neoklassik würde NUR Markt, NUR Wettbewerb, NUR Unternehmen begreifen als
Mechanismen wie eben Produktion funktioniert. ?
Die Neoklassik lässt den Rückgriff auf außerökonomische Institutionen völlig sein.
Institutionen aber auch Kollektive, wie Gesellschaft, Staat und Unternehmen werden von
der Neoklassik nicht als Handlungsträger im Sinne eines einzelnen Individuums
aufgefasst.
Man erklärt ihr Verhalten aus dem Verhalten / der jeweiligen Präferenzen ihrer Mitglieder.
In der Neoklassik gilt ein ökonomisches Verhaltensmodell.
2
Eigennutzaxiom des Homo Öconomicus: (Wirtschaftspsycho1+2)
Axiom: Grundsatz einer Theorie
1. Handlungseinheit ist immer das Individuum (Methodologischer Individualismus).
2. (wie sich Akteure aus ökonomischer Perspektive verhalten): Menschen handeln nicht
zufällig; sie reagieren in systematischer und damit vorhersehbarer Weise auf Anreize
sodass es Gesetzmäßigkeiten in diesem Handeln gibt → homologische Orientierung
3. Eigeninteresse ist die Triebkraft menschlichen Handelns. Das Individuum versucht
seinen eigenen Vorteil wahrzunehmen → Eigennutz Axiom
4. Einschränkungen bestimmen den möglichen Handlungsraum. Verhaltensänderungen
werden immer auf Änderungen der Einschränkungen zurückgeführt und nicht auf den
Wandel von Präferenzen.
5. Einschränkungen werden Maßgeblich durch Institutionen vermittelt. Ist zwar ein
institutionenökonomischer Input aber wird auch noch akzeptiert.
6. Menschen entscheiden rational oder „begrenzt rational“. Unter gegebenen
Handlungsmöglichkeiten den größten Vorteil zu erzielen. Begrenzt rational: Individuum
kann immer nur unvollkommen informiert sein.
→ Homo Oeconomicus
unterscheidet sich drastisch vom Homo Soziologicus.
Vor dem Hintergrund dieses Verhaltensmodells arbeitet die Ökonomik mit folgenden
Zielen und Bewertungsmaßstäben Effizienz & Ziel-Mittel-Rationalität (ZMR):
− Effizienz
Bewertungsmaßstab ist die Beziehung zwischen Mittel / Einsatz und Ergebnis;
Reicht Effizienz aus als Maßstab für die Beurteilung? Steiner und Kiefer sagen
NEIN. Es bedarf nämlich gesellschaftlicher Ziele also positiver Wertgehalt vieler
Gesellschaftsmitglieder müssen diesen Zielen beigemessen werden. In manchen
Bereichen ist es also sinnvoller von Effektivität zu sprechen als von Effizienz also
die Frage ob ein vorgegebenes, rechtlich normiertes Ziel tatsächlich erreicht wird.
− Ziel-Mittel-Rationalität institutioneller Arrangements (ZMR)
Es gibt verschiedene Rationalitäten. Die Subventionierung von Opernhäusern ist
ökonomisch gesehen irrational. Auf der Seite der Kulturpolitik ist es aber rational.
Es gibt also Zielkonflikte einerseits zwischen Individualismus und Kollektivismus
andererseits zwischen Wohlfahrt und Vielfalt
− sonstige Funktionen
(die letzten Absätze bezgl. Verhaltensmodell und Bewertungsmaßstäbe wurden gegen
Ende der VO zur Sprache gebracht. Lt Exzerpt scheinen sie aber der neoklassischen
Theorie anzugehören)
3
-Institutionenökonomik (Trappel)
Es gibt den prägenden Ansatz der Neoklassik (vorherrschende Schule) es gibt aber auch
heterodoxe Ansätze (neue politische Ökonomie / neuer ökonomischer Institutionalismus).
Diese fassen den Objektbereich weiter und berücksichtigen auch so genannte
außerökonomische Institutionen; etwa: fundamentale Institutionen (Menschenrechte) und
die verfassungsrechtliche Codifizierung dieser Menschenrechte (abgeleitete Institutionen)
-> und das äußert sich in einer konkreten Mediengesetzgebung die restriktiv einwirkt.
I.Ö. versucht sich mit verschiedenen Steuerungsarrangements auseinanderzusetzen:
wenn wir sagen, dass Bsp.: publizistische Vielfalt durch einen Markt nicht gewährleistet
werden kann, müssen wir uns alternative Formen der Strukturierung oder der Steuerung
überlegen (z.B.: Regulierungsmaßnahmen oder öffentl. rechtl. Rundfunk also explizit
Eingriffe in den Markt).
Was ist Institutionenökonomik heute?
Konstitutionen- also Verfassungsökonomik – hier geht es um Fragen von
Gesellschaftsverträgen also Normen und Regeln!
-Neue politische Ökonomie (Trappel)
Knappheit ist nicht das Wording der politischen Ökonomie.
Sie spricht eher von Restriktionen. Es geht hier um Normen, Gesetze und andere
Beschränkungen diese werden berücksichtigt deshalb weil Sie das Handeln der Menschen
und die Realisierung derer Wünsche einengen und bestimmen. D.h. es geht nicht nur um
wirtschaftliche Ressourcen. Vertreter der politischen Ökonomie sagen: wir müssen, wenn
wir Marktergebnisse klären wollen, uns das gesamte institutionelle Gefüge ansehen.
Die Vertreter von heterodoxen Ansätzen, ich spreche jetzt allgemein von politischer
Ökonomie, aber die Vertreter des Institutionalismus könnte man sagen, fasst den
Objektbereich weiter, die Neoklassik lässt den Rückgriff auf außerökonomische
Institutionen völlig sein.
Basiskonzepte
-Konstitutionen Ökonomik
Diese untersucht solche Restriktionen deren Inhalt Auswirkungen zustande kommen – wie
kommen Regeln zur Geltung, wie wirken sie sich aus, welchen Inhalt haben sie? Es
werden verschieden Institutionen unterschieden; Autonome Institutionen (Medien) spielen
eine bedeutsame Rolle; Kiefer befindet sehr stark im Bereich der K.Ö. aber auch der
New Organizational Economics;
Die Ziele der Konstitutionen Ökonomik → will Empfehlungen abgeben vor dem
Hintergrund eines Gesellschaftsvertrags – gesellschaftlich konzentrierte Normen und
Werte.
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Medien als Objekt ökonomischer Analyse?
Ökonomisierung
Unterstellung dass Unternehmen unter Kriterien ökonomischer Rentabilität geführt
werden;
Deregulierung, Privatisierung
Deregulierung: Ersetzen staatlicher Regulierung durch die Steuerungssysteme Markt und
Wettbewerb (fasst stärker den rechtlichen Aspekt)
Privatisierung: Verlagerung bislang staatlicher Aktivitäten in den Sektor der
Privatwirtschaft; (etwa die Dualisierung des Rundfunks ´84)
Kommerzialisierung
Deutungsalternativen: Heinrich spricht von Bemühen von Medienunternehmen um
produktive (möglichst kostengünstig) und
allokative (das was die Rezipienten sehen wollen) Effizienz
Globalisierung
Verstärkte weltwirtschaftliche Integration durch verstärkte Faktormobilität. Es gibt
Produktionsfaktoren (z.B. Kapital, Arbeit, Wissen,) diese Faktormobilität nimmt mit der
Globalisierung zu.
Globalisierungstendenzen können auf verschiedenen Ebenen ablaufen:
1. Distribution (Satelliten / immer größere Konzerne) viele Medienprodukte werden so
produziert, sodass sie zwischen einzelnen Regionen durchgetauscht werden können.
Entweder werden im Vorhinein kognitive Dissonanzen eliminiert (kulturelle etwa) oder sie
werden nachbearbeitet und kritische Stellen einfach rausgeschnitten und damit ein
überkulturell kompatibles Produkt erstellt.
Informationsgesellschaft
Spinner: Schlagworte beherrschen die Diskussion; Medien sind von 3
Entwicklungssträngen betroffen die die Gesellschaft verändern, diese
Informationsgesellschaft scheint sehr stark getrieben zu sein durch technische
Innovationen Gegenposition: Kontrollgesellschaft
Geschichtliche Wurzeln der Wirtschaftstheorie (Folie):
Wurzeln bereits in der Philosophie (Aristoteles)
Klassische Schule (Smith)
Marxistische Schule die sich der klassischen entgegenstellt
Grenznutzenschule → abnehmender Grenznutzen (Pizza Beispiel: eine Pizza voller
Nutzen, nach der dritten geht’s mir schlecht)
Geschichtliche Wurzeln der Wirtschaftstheorie:
Es gibt Wurzeln im Merkantilismus, in der deutschen historischen Schule die wiederum
den amerikanischen Institutionalismus und dieser wiederum den heutigen
Institutionalismus geprägt hat.
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Ökonomischer Institutionalismus im Wandel
Merkantilismus (Kameralisten → große Bevölkerung und geordnete Finanzen) →
deutsche, historische Schule (Knies, Schäffle, Sombart) →
Alter Institutionalismus → Neo-Institutionalismus → Neoklassik → Neuer Institutionalismus
→ → → → Konstituionsnökonomik; new organizational economics (Einsparung von
Transaktionskosten) ; Theorie institutionellen Wandels (kann man auf den Wandel von
Medien anwenden) ; evolutorische Ökonomik (Analogien aus der Biologie)
die deutsche, historische schule wurde von den Kameralisten beeinflusst (geordnete
Finanzen) Schmoller und Sombart zählen zur jüngeren historischen Schule Bücher zur
älteren historischen Schule. Bücher zählt als Gründervater der Zeitungskunde. Ende des
19. jh hat er schon VOs zum Zeitungswesen gehalten.
Grundprinzipien marktwirtschaftlicher Ordnung
Was kennzeichnet eine Marktwirtschaft?
dezentrale ex-post-Koordination über Märkte
Steuerung des Wirtschaftsgeschehen erfolgt dezentral, über eine Vielzahl von Märkten
(dezentral) es wird nicht im Vorhinein geplant.
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Steuerungsinstrument der marktmäßigen Tauschprozesse ist das Preissystem
Preissystem hat wichtige Funktion →die Informatorische Kopplung zwischen Akteuren &
Preise koordinieren die Entscheidungen von Produzenten und Konsumenten auf Märkten.
Es handelt sich bei diesem Marktmodell um ein Kreislaufmodell. Es herrscht eine
Akteursbezogenheit → Methodologischer Individualismus
Basiskonzept
Methodologischer Individualismus
Soziale Sachverhalte werden mit Theorien über individuelles Verhalten geklärt.
Institutionen aber auch Kollektive wie Gesellschaft Staat und Unternehmen werden von
der Neoklassik nicht als Handlungsträger im Sinne eines einzelnen Individuums
aufgefasst. Man erklärt ihr Verhalten aus dem Verhalten / der jeweiligen Präferenzen ihrer
Mitglieder.
Bsp.: ORF Gebühren → Möglichkeit der Entziehung der Bezahlung. Trotz des nicht
Zahlens kann ich ORF konsumieren → Freerider. Ich verlasse mich darauf, dass andere
bezahlen, sodass ich das Angebot weiterhin nutzen kann.
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In der heutigen VO sollte uns klar geworden sein:
- wie sich die Neoklassik begreift, welche Zielkategorien sie hat, mit welchen
Analyseinstrunenten sie und die sie begleitenden heterodoxen Ansätze arbeiten
3.VO
Institutionen
Ökonomische Institutionen:
-
Markt
Wettbewerb
Unternehmung
Staat
Institutionenbegriff
Soziologie: Institutionen bilden die Grundlage der Erwartungen
Bei der Institution „Ehe“ wäre -> „Treue“ die „Erwartung“
Bei der Institution „Kauf“ -> Akzeptanz von Geld
Bei der Institution Medium -> Objektivität
Menschliche Erwartungen: etwa Glücklichsein aber
Institutionell begründete Erwartungen sind sozial sanktionierbar -> Regelverstöße können
sanktioniert werden.
Erwartungen können aber sehr unterschiedlich sein - daher müssen wir die Institution
„als Grundlage der Erwartungen“ differenzieren:
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als Institution auf der einen Seite werden:
1. Regeln und Normen (Rechtsvorschriften / berufliche Sorgfaltspflicht) verstanden,
auf der anderen Seite aber auch so genannte
2. kooperative Gebilde – organisierte, soziale Zusammenschlüsse; also: als
Institution kann auch gelten: der Staat, eine politische Partei, aber auch ein
Unternehmen; -> kooperatives Gebilde kann eine Organisation sein – oder auch
eine Institution = abgeleitete Institutionen
3. Fundamentale und abgeleitete Institutionen (Folie):
Fundamentale Institutionen wären Menschenrechte
1 abgeleitete Institution der nächsten Stufe wäre die verfassungsrechtliche
Codifizierung dieser Menschenrechte (Regelwerk)
die nächste abgeleitete Institution wäre die Gesetzgebung (etwa ORF Gesetz)
als nächste abgeleitete Institution: das Unternehmen, also etwa ORF
Kooperative Gebilde sind immer abgeleitete Institutionen die auf vorgelagerten Stufen /
Institutionen beruhen.
Institution: Ist ein Gefüge, das durchaus veränderbar ist, wenn es verändert wird, wird es
von unten verändert (Grafik) (die Menschenrechte verändern sich ja nicht)
Die Gründung eines Medienunternehmens basiert auf die Institutionen:
Gesellschaftsrecht und Wirtschaftsrecht.
− Informelle Organisationen: der Markt (formungebunden)
− formale Organisationen: ein Unternehmen / Partei (formgebunden)
Organisation ist die persönliche Seite der Institution (Schmoller) –die beteiligten
Personen (Gruppen) die ein gemeinsames Ziel erreichen wollen.
Kein Fokus auf einzelne Personen wie beim methodologischen Individualismus.
Abgeleitete Institutionen gelten als gestaltbar. Gestaltungsmöglichkeiten passieren immer
von unten nach oben.
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Markt
Definition und Funktion des Marktes
Markt = Ökonomischer Ort des Tausches an dem Angebot und Nachfrage
zusammentreffen. Es bilden sich Preise.
Neoklassische Definition: Marktfunktion muss 3 grundlegende Fragen beantworten:
Was,
wie (mit welchen Ressourcen / durch wen) für
wen wird produziert? Diese Fragen werden in der Neoklassik durch den Markt beantwortet
Institutionelle Ansätze: (New Organizational Economics) Aspekt des wiederholenden
Tausches -> hierbei geht es um Transaktionskosten
Wirtschaftssubjekte (Anbieter + Nachfrager) begegnen sich. Und suchen einen Abschluss:
Ziel des Abschlusses aus ökonomischer Perspektive: Maximierung des individuellen
Nutzens. Es kommt eine Spielregel auf: Wettbewerb: Anbieter und Nachfrager stehen
unter der Kontrolle des jeweils anderen. Es kann sich Preisbildung vollziehen. Das führt
zu Gleichgewicht zw. Güter Angebot (Produktionskosten) und Güter Nachfrage
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(Präferenzen der Konsumenten).
Funktionen des Marktes:
Allokation (Verteilung der knappen Ressourcen) -> Entscheidende Funktion
Wenn das klappt sind allokative und produktive Effizienz gegeben (pareto Optimum)
Nach Jürgen Heinrich bringt der Markt bestimmte Vorteile:+
Marktliche Bereitstellung führt zu:
• Größenvorteilen der Produktion, es führt zur
• Risikostreuung (Produzenten sind nicht von wenigen sondern von vielen
Nachfragern abhängig), es gibt starke Anreize zu
• autonomen Leistungen und zur
• autonomen Anpassungsfähigkeit,
Aus ökonomischer Perspektive ist der Markt also was sehr positives man könnte fast
sagen DAS Ziel an sich.
Es gibt aber Wissenschaftler die sagen, dass das Abzielen auf ökonomische Effizienz als
zentrales Ziel der Wirtschaftspolitik hinterfragt werden muss: Warum? ->
Marktversagen
Gründe:
Es gibt drei Sphären wann Märkte versagen: (FOLIE)
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1. Produktionssphäre
2. Nachfragesphäre
3. Marktlicher Interaktionsprozess
Völliges Marktversagen ist gegeben bei so genannten öffentlichen Gütern.
Medien sind öffentliche Güter.
Entweder reine, oder Club oder Maut Güter.
Völliges Marktversagen: Märkte stellen Güter nicht bereit/ Können Güter nicht mehr
bereitstellen.
FOLIE: Die inneren Kreise sind Gründe für völliges Marktversagen, es handelt sich
meistens hierbei um Eigenschaften öffentlicher Güter: Im Bereich der Produktionssphäre:
Grenzkosten von 0. Im Bereich der Nachfragesphäre rudimentäre Präferenzbekundungen
(Kunden können nicht direkt Präferenzen angeben, da Medien ja nicht direkt über Kunden
finanziert werden);
Im Interaktionsprozess: das Ausschlussprinzip
Unterschied öffentliches Gut / privates Gut:
privates Gut:
wenn jemand nicht zahlen will/kann, so kann er vom Konsum ausgeschlossen werden.
öffentliches Gut:
(etwa Rundfunk):“ Freeridertum“. Ausschluss vom Konsum ist nicht so einfach.
Bei Club- oder Mautgüter (Pay-TV) werden nicht zahlende Kunden durch technische
Möglichkeiten vom Konsum ausgeschlossen.
-> Auschlussprinzip! Und es gibt Konsumrivalität bei privaten Gütern!!
Partielles Marktversagen
Die Zahlen außerhalb der inneren Kreise sind Gründe für partielles Marktversagen.
Partielles Marktversagen bedeutet, dass die Allokation nicht optimal funktioniert.
Die optimale Allokation von Ressourcen und von Gütern ist nicht gewährleistet.
Gründe:
-externe Effekte (von der Produktion sind unbeteiligte Dritte betroffen etwa:
Umweltverschmutzung),
-sinkende Durchschnittskosten und steigende Skalenerträge (bei hohen Fixkosten ist
es sinnvoll viel zu produzieren).
-Informationsmängel oder Unkenntnis.
Partielles Marktversagen: Markt liefert suboptimale Ergebnisse.
Welche Konsequenzen zieht man aus Marktversagen?
Staat selbst übernimmt Bereitstellung von nicht marktfähigen Gütern.
Oder regulierender Eingriff des Staates.
Das duale Rundfunksystem ist eine Kopplung dieser beiden Optionen → Regulierende
Eingriffe (Komm Austria)
Meritorische Güter: gesellschaftlich erwünschte Güter
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Abgrenzung von Märkten
Markt lässt sich definieren durch seine Struktur, in einem zweiten Schritt durch das
Verhalten der Akteure (welche Handlungen werden konkret gesetzt (Preissetzung etc.)).
Das Ergebnis wäre die Bewertung nach Kriterien der produktiven bzw. allokativen
Effizienz.
Marktstruktur:
(aus Buch)
-
Anzahl der Verkäufer und Käufer
Produktdifferenzierung
Marktzutrittsbarrieren
Kostenstrukturen
Vertikale Integration
Diversifikation
(\Buch)
Monopol: ein Anbieter
Oligopole: wenige Anbieter
Polypole: Marktstrukturen die sich auszeichnen dass es viele Anbieter gibt
Monopolistische Konkurrenz: viele Anbieter bieten ein weitgehend homogenes Produkt
(kein Unterschied zw. Gütern) an das heterogenisiert wird.
5 Marktphasen (Folie Phasen im Marktlebenszyklus)
bezieht sich auf ganze Märkte. Es gibt 5 Phasen:
1. Experimentierungsphase (am Anfang besteht noch kein Markt → Produkt wird
erst zur Marktreife entwickelt)
2. Expansionsphase: Es kommt zur Durchsetzung am Markt. Marktfähigkeit des
Produktes wird gesichert (Werbung etc.) es treten erste Imitatoren auf; sehr hohe
Wachstumsphase, erste Anbieter verschwinden auch in dieser Phase wieder.
3. Ausreifungsphase: Markt wächst noch aber Wachstum schwächt sich ab. Es
kommt zum Kampf verschiedener Produktstandards Bsp: DVD+ oder DVD - /
BluRay oder HDDVD.
Es gibt einen weiteren Ausleseprozess der Anbieter; es kommt auch zur ersten
Form der Produktdifferenzierung; ->
Marktzutritt für Neubewerber ist schon schwieriger.
4. Stagnationsphase: Produktion stagniert; Markteintrittsbarrieren noch höher: es
entstehen Oligopole (kein weiteres Wachstum)
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5. Rückbildungsphase: der Markt degeneriert aufgrund Substitutionskonkurrenz
durch neue Produkte oder geänderter Kundenpräferenzen. Produktion nur noch
schwer bis gar nicht rentabel: Ausweg: Neue Produkt- oder Verfahrensinnovationen.
Wettbewerb
Wettbewerbsdefinition
Wettbewerb = Hauptspielregel des Marktes der die Akteure unterliegen;
Es gibt keine allgemeine Definition von Wettbewerb.
Kiefer: Abkürzende Formel für einen Katalog von Vorgängen und Sachverhalten
Wettbewerb ist nicht immer Garant für Vielfalt (gerade im Medienbereich)
Wettbewerbsintensität:
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Es gibt verschiedene Wettbewerbskräfte (Porter) die in Branchen-Intensität und Regeln
des Wettbewerbs bestimmen.
Es gibt verschiedene Bereiche wo Wettbewerb herrscht:
− Rivalität unter bestehenden Unternehmen
− Bedrohung durch neue Konkurrenten
− Lieferanten (Verhandlungsstärke der Lieferanten) wie abhängig mache ich mich
von Lieferanten
− Verhandlungsstärke der Abnehmer
− Ersatzprodukte: in welchem Verhältnis stehen Güter? -> was ist das Leitmedium?
TV Internet etc. Verhältnis der Substitution. Bei Preiserhöhung im Kino: bleib ich
daheim und geh zur Videothek?
Wettbewerb: Intensität wird am besten beschrieben durch verschiedene Kräfte (siehe
oben)
Funktionen des Wettbewerbs
Mit Wettbewerb werden sehr viele Funktionen verbunden:
− Freiheitsfunktion: da wo Wettbewerb herrscht ermöglicht er die Erhaltung
individueller Freiheitsspielräume – er ermöglicht die Wahl zwischen Alternativen →
dies führt zu einem breiteren Angebot
− Anpassungsfunktion: wenn Wettbewerb herrscht ist der einzelne genötigt die
Waren / Produkte / Dienstleistungen an die Präferenzen der Nachfrager
anzupassen
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− Entdeckungs- und Fortschrittsfunktion: Wettbewerb führt dazu, dass einzelne
Akteure kreativ bleiben –und neue Güter neue Produktionsverfahren kreieren und
damit immer wieder zu neuen Problemlösungen kommen
− Verteilungsfunktion: Es soll zu einer leistungsgerechten Einkommensverteilung
kommen; Man versucht keine Monopoleinkommen zu ermöglichen; man versucht
sie zu verhindern bzw. abzubauen. (Stichwort: Monopolrenten)
− Gesellschaftspolitische Kontrollfunktion: Zielt in dieselbe Richtung: es gilt
dauerhafte wirtschaftliche Machtpositionen zu verhindern.
Wettbewerbskonzepte
Davon gibt es 2 grundlegende:
1. Neoklassische Wettbewerbsfreiheitskonzeption (Hayek und Hopman ??)
Die einzige Funktion die Wettbewerb hat ist die Freiheitsfunktion. Das heißt eine
allgemeine Freiheitsfunktion die ein marktwirtschaftliches System erst ermöglicht.
Kiefer: „Wettbewerb ist Ziel in sich, Wettbewerbsergebnisse werden positiv bewertet
weil es Wettbewerbsergebnisse sind.“
Hayek: warum Wettbewerb Ziel in sich sein sollte: „Weil jeder einzelne so wenig weiß,
und insbesondere weil wir selten wissen wer von uns etwas am besten weiß, vertrauen
wir darauf, dass die unabhängigen und wettbewerblichen Bemühungen vieler, die
Dinge hervorbringen die wir wünschen werden, wenn wir sie sehen.“
(Stichwort: Wettbewerb als Wunder :))
2. Konzept des funktionsfähigen Wettbewerbs (Kanzenbach)
Wann kann man Wettbewerb als funktionsfähig erachten?
Wenn die oben angeführten Funktionen (5 Stück) erfüllt sind!
Wettbewerbsformen
− Preiswettbewerb (an der Preisschraube wird im Medienbereich nur ungern
gedreht)
− Qualitätswettbewerb
− Service Wettbewerb
− Zugabewettbewerb
− Werbungswettbewerb
Wettbewerbsstrategische Maßnahmen werden dann getroffen wenn es keinen
Unterschied zwischen Gütern gibt (also homogene Güter)
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Anzeigen / Auflagenspirale:
= hochtheoretisches Modell. Die Spirale könnte sich auch nach unten drehen.
Konzentration
Minimaldefinition: Versuchte Umgehung von Wettbewerb;
− horizontale Konzentration (marxistisch angehaucht): Wirtschaftseinheiten
gleicher Produktionsstufe (die in einem gleichen, relevanten Markt agieren)
schließen sich zusammen. z.B.: zwei Fernsehsender → Zahl der Anbieter wird
dadurch geringer. Man kann aus dieser konkreten Form der Konzentration auf
eine bestimmte Motivlage der Unternehmen schließen. Hier geht’s um die
Generierung von Economies of Scale. Das heißt es geht um Größenvorteile die
mit der Kostenstruktur zusammenhängen.
− vertikale Konzentration oder auch Integration ist der Zusammenschluss
aufeinander folgender Produktionsstufen. Tageszeitung kauft Druckerei.
Marktzutrittsbarrieren sollen dadurch erhöht werden. Weiteres Motiv:
Transaktionskosten Einsparung
− diagonale Konzentration: es geht um Economies of Scope: Verbundvorteile und
Risikostreuung. Unternehmen die weder auf Absatz- noch auf Nachfrageseite
etwas miteinander zu tun haben. Etwa: Banken im Filmbereich
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Wieso gibt’s Konzentration?
Medien tun nichts anderes als Wettbewerb zu verhindern; Es ist auch einzelwirtschaftlich
rational, dass sie nicht unbedingt Interesse an Wettbewerb haben.
Auf der einen Seite wird der Ort (Markt) herbeigesehnt auf der
anderen Seite weiß man die Spielregel (Wettbewerb) nicht sonderlich zu schätzen.
Woran liegt das?
Die Ökonomen haben damit kein Problem, der Homo Ökonomicus empfindet Wettbewerb
nämlich als lästig.
Unternehmen versuchen also durch private Wettbewerbsbeschränkungen die
ex poste (Beurteilung Nachträglich) Koordination des Marktes auszuhebeln und
durch die ex ante (Beurteilung Vorher) Koordination zu ersetzen.
Möglichkeiten das zu tun:
geheime Absprachen, Kartelle, Verhaltensabstimmungen,
Unternehmenszusammenschlüsse. Es gibt auch im WB Verhaltensweisen die Marktmacht
begrenzen sollen. Es gibt zwischen Markt und Unternehmen viele Zwischenstufen:
Möglichkeiten Wettbewerb entgegenzuwirken:
Kaufvertrag, langfristige Lieferverträge, Lizenz / Franchising Verträge; Joint Ventures,
Profit Center Orga (im Unternehmen selbst werden Unternehmen simuliert-Universal hat
merhere Record Labels),
Unternehmung
Unternehmen sind Institutionen und Organisationen.
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Institutionen sind:
sozial sanktionierbare Handlungs- und Verhaltenserwartungen die Unsicherheiten
menschlicher Interaktionen reduzieren.???
Organisation ist die persönliche Seite der Institution (Schmoller)
Institutionen schließen und öffnen Handlungsräume für Mitglieder einer Gesellschaft und
Organisationen werden geschaffen um diese Handlungsspielräume zu nutzen.
Das ökonomische Kreislaufmodell
zwei Haupt Akteure : Unternehmen und Haushalte
Unternehmen produziere / Haushalte Konsumieren
(stimmt aber nicht; Haushalte produzieren auch und Produzenten konsumieren)
Gegenläufige Geld und Güter Strömungen
− Gütermärkte
− Faktormärkte
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Entstehungsgründe & ökonomische Vorteile von Unternehmen
1. Gewinnmaximierung
2. Einsparung von Transaktionskosten: dadurch, dass ökonomische Aktivitäten in
das Unternehmen integriert werden solange dadurch Kosten gespart werden
können (etwa Hausmeister in das Unternehmen integrieren, sodass keine externe
Firma angeheuert werden muss)
3. Wirtschaftlichkeit der Massenproduktion etc.
Konzept des dynamischen Unternehmers (Schöpferischer Zerstörer)
Wirtschaftsprozess wird wesentlich durch die innovativen Leistungen des Unternehmers
vorangetrieben, der nach Schumpeter als „schöpferischer Zerstörer“ bestehender
Strukturen auftritt.
Durch neue Produkte und Dienstleistungen / durch Einsatz neuer Techniken und
Produktionsverfahren / die Erschließung neuer Ressourcen oder
Ressourcenkombinationen / die Entwicklung eines neuen Organisationstyps, gewinnt der
innovative Unternehmer nicht nur gegenüber der Konkurrenz, einen Entscheidenden
Kosten- und Qualitätsvorteil.
Er greift mit seinen Innovationen gleichzeitig in den gleichmäßigen Ablauf der Produktion
und Marktprozesse ein und stört so erheblich das bestehende Marktgleichgewicht.
In der Imitationsphase, in der sich alle Anbieter die Innovation anzueignen versuchen, und
diese so zur Routine wird setzt eine Bewegung in Richtung neues Marktgleichgewicht ein.
Dieses wird aber dann durch andere „schöpferische Zerstörer“ aus der Balance gebracht.
3 wichtige Funktionen des Unternehmers im Marktprozess:
-
Innovationsfunktion
Koordinationsfunktion
Arbitrage Funktion
(Ausnutzen von Preisunterschieden für gleiche Waren auf verschiedenen Märkten)
Unternehmensziele:
shareholder value (Gewinnmaximierung), stakeholder value-Kozept
Ziel von Unternehmen in unserem Wirtschaftssystem ist Gewinnmaximierung.
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht gilt die Verfolgung des Eigentümerinteresses an einem
maximalen Einkommen (shareholder value) als zentrale und auch (normativ) sinnvolle
Zielsetzung der Unternehmung.
Das Stakeholder Value Konzept baut auf der Koalitionstheorie auf. -> Miteinbezug von
Lieferanten, Geldgebern, Aktionäre etc.
Markstruktur / Marktverhalten → bitte für Prüfung lernen
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4.VO
Medien als ökonomisches Gut
es gibt 4 Teilbereiche des ökonomischen Institutionalismus
einer dieser Teilbereiche: Theorie des Institutionellen Wandels
Medienwandel = kann als institutioneller Wandel begriffen und beschrieben werden.
siehe Folie 1 VO: es werden in diesem Teilbereich 2 wesentliche Autoren genannt:
#1North
(versucht Kultur über Institutionen begreifbar zu machen / kultureller Wandel als
institutioneller Wandel begreifbar zu machen; versucht die Entwicklung von
Wirtschaftssystemen über das institutionelle Gefüge zu beschreiben)
#2Olson
(Buch: „die Logik des kollektiven Handelns“ er stellt fest, dass rational agierende Akteure
nicht in Richtung gemeinsamer Interessen agieren → großes Problem im Bereich der
Produktion von öffentlichen Gütern;
Medien können als öffentliche Güter begriffen werden; es gibt
(3.VO)
-reine öffentliche Güter
-Club- oder Maut Güter; Medien sind Güter die im Bereich der Herstellung und
Produktion nicht so einfach durch Märkte bereitgestellt werden können ->
In gewissen Fällen besteht Marktversagen – Kriterien für vollkommenes Marktversagen
sind alles Kriterien die mit öffentlichen Gütern einhergehen (gilt wohl nicht für partielles
Marktversagen); Olsen: Gesellschaften weisen dann Zusammenhalt auf wenn die
Bedürfnisse in Richtung öffentliche Güter in ein und dieselbe Richtung gehen;
Artikel von Jochen Röpke: Wettbewerb und Markt sind zwar ökonomische Institutionen
aber sie sind im medialen Bereich nicht der optimale Steuerungsmechanismus; Dinge
wie das Gegenteil von Vielfalt (nämlich Konzentration), der natürliche Ausfluss von
wettbewerblichen Prozessen ist. Das heißt: Das was für die Wirtschaft funktioniert,
funktioniert nicht immer für öffentliche Güter;
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WH
Was ist Medienökonomik?
Welche Varianten der Medienökonomik? Steininger = Institutionenökonomik!
er hat versucht uns zu verdeutlichen, dass es über den ökonomischen Institutionalismus
auch so was wie einen soziologischen Institutionalismus gibt; dass eben diese beiden
kombiniert sehr gut zu einer Definition von Institution führen,
Institutionen öffnen / schließen Handlungsräume;
Organisationen nutzen Handlungsräume;
Bei Organisationen handelt es sich meist um organisierte Gruppen. Wie können solche
Gruppen öffentliche Güter Produzieren? Wie kann in einer Gesellschaft das
Mediensystem strukturiert werden damit es gesellschaftlich erwünschte Ergebnisse
hervorbringt? Was bedeutet es im konkreten wenn Medien unterschiedlich verfasst sind
(kommerziell / öffentlich rechtlich)?
Kiefer: Definition des Gutes:
Gut = zur Befriedigung menschlicher Bedürfnisse als tauglich erkannte und für
diesen Zweck verfügbares Ding
Güter sind solche die der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse dienen und auch für
diesen Zweck verfügbar sind.
Heute lernen wir welches heuristische Potential die Güterlehre hat in Bezug auf
Medienproduktion, Medienfinanzierung und in Bezug auf das Institutionelle Gefüge.
Ökonomische Güter – Kennzeichen
Was kennzeichnet ökonomische Güter:
3 zentrale Bedingungen müssen erfüllt sein um als Güter im ökonomischen Sinne
gelten zu können:
− sie müssen direkt oder indirekt der Bedürfnisbefriedigung dienen
− sie müssen auf Nachfrage treffen
− sie müssen knapp sein (d.h. Einen Preis erzielen können)
die ökonomische Theorie interessiert sich nur für Güter die auf Märkten gehandelt werden
können;
Die neoklassische Theorie sagt, wir interessieren uns nur für Güter die auf Märkten
gehandelt werden können, also ist es wichtig, dass Güter marktfähig sind.
->
Dafür dass Güter marktfähig sind müssen 2 Kriterien erfüllt werden:
1. sie müssen Nutzen stiften / Bedürfnisse Befriedigen
2. sie müssen einen Preis erzielen können (Tauschwert)
sind Medien ökonomische Güter? Ja, aber... (mit spezifischen Einschränkungen)
… Bedürfnisbefriedigung → ja / Nachfrage → Ja / Knappheit, Preis erzielen→ nicht
unbedingt !!! In der weiteren VO werden wir hören um welche spezifischen
Einschränkungen es sich handelt.
22
Unterscheidung ökonomischer Güter
Wie können ökonomische Güter unterschieden werden?
4 wesentliche Dimensionen:
Materialität / Verbundenheit / Marktfähigkeit / Nutzenbewertung
1. Dimension der Materialität
-Sachgüter
-Dienstleistungen
-Materialität und Medium
-Sachgüter
-Sachgüter = materielle Güter,
-Dienstleistungen = Immaterielle Güter: (Medien gelten als Güter mit
Dienstleistungscharakter)
Auch Bücher → Medienökonomie geht davon aus dass der Grund für den Konsum (etwa
eins Buches) nicht im Träger sondern im Medieninhalt liegt.
Der Autor schreibt somit → Dienstleistung
-Dienstleistungen
sind immatierelle, für den fremden Bedarf produzierte Wirtschaftsgüter.
5 Besonderheiten von Dienstleistungen:
1. bei der Produktion ist kein Rohstoffeinsatz notwendig
2. Uno Actu Prinzip: Produktion und Konsum fallen zeitlich und örtlich zusammen-> Die
Dienstleistung ist daher in der Regel nicht konservierbar. Abgrenzung zu Sachleistung.
(ein Schubert Quartett → wann und wo spielen sie / gleichzeitig konsumiere ich)
der Weg von der Live Aufführung bis zur Mp3 ist der Versuch der Aufhebung des Uno Actu
Prinzips;
3. Eindringen externer Produktionsfaktoren: Auto Werkstatt??
4. Dienstleistungen sind nicht vorproduzierbar
5. nicht Lagerfähig
-Materialität und Medium
Trotz der Unterschiede zwischen materiellen Gütern und immateriellen / Dienstleistungen
gibt es jede Menge Überschneidungen:
→ Frage der Austauschbarkeit; Sind Dienstleistungen durch ein Sachgut austauschbar?
→ Ökonomisches Dilemma der Kultur Produktion: Dienstleistungen werden im Vergleich
zu anderen Wirtschaftssektoren immer unproduktiver. Dienstleistungsgesellschaft geht in
eine Industriegesellschaft zurück: Bank Angestellter wird durch Bankomat ersetzt. DVD
ersetzt Theateraufführende etc. (Irrglaube)
23
:: Mutation tertiärer Dienste in sekundäre Dienste. ::→ Schubert Quartett wird in ein
materielles Sachgut (CD / DVD) umgewandelt;
weitere Unterschiede zw. Dienstleistung und Sachgut:
… ist, dass Konsumenten nicht die Güter, sondern die Dienstleistungen schätzen die mit
den Eigenschaften des materiellen Gutes verbunden sind. Ich kaufe Auto aber es geht um
den Dienst des Transportmittels (andere Argumentation)
Kiefer: Der Wert eines Produktes liegt nicht in der Materialität, im Produkt selbst, sondern
viel mehr aus dem Nutzen der sich aus seiner Eigenschaft ableitet.
Medien sind also überwiegend immaterielle Güter mit Dienstleistungscharakter.
Medieninhalt = immateriel; Medienträger kann auch materiell sein (Zeitung)
Der Medien Inhalt ist aber das eher Nutzen stiftende Gut; → erfüllt Dienste (Unterhaltung
/ Bildung etc).
2. Dimension der Verbundenheit
-verbundene und unverbundene Güter
-Verbundenheit und Medium
-Verbundene und unverbundene Güter
Verbundenheit gibt’s auf der:
→ Nachfrageseite: es gibt
-substitutive Güter (ist ein Gut durch ein anderes ersetzbar?);
-komplementäre Güter (cd und cdplayer);
→ Angebotsseite: Kuppelprodukte (Medien bestehen aus Träger und Medieninhalt);
unverbundene Güter;
Im Medienbereich sind es vor allem die verbundenen Güter die bedeutsam sind.
Verbundenheit kann auf verschiedenen Seiten vorliegen:
--auf Nachfrageseite: handelt es sich um
-komplementäre oder
-Substitutive-komplementäre (Zusammengehörigkeit (scheinbar) widersprüchlicher, sich aber
ergänzender Eigenschaften (Merkmale) eines Objektes oder Sachverhaltes) Güter:
sich ergänzende Güter wo zusammengewirkt wird um ein bestimmtes Ziel zu erreichen
(cd cdplayer)
- substitutive Güter: solche die sich durch Verdrängung gegenseitige Ersetzbarkeit
auszeichnen (schallplatte / CD)
24
Die Frage ob Medien in einem Verhältnis der Komplementarität oder der Substituät
ist eine KW bedeutende Frage!
Die einen sagen, dass die Funktionalität von Medien nur ergänzt wird (Ripplische Gesetz),
die anderen sagen das Medium wird verdrängt…
Es gibt aber Zwischenstufen dieser beiden extremen: Hilde Himmelweit: „Funktionale
Reorganisation der Mediennutzung“ → Es gibt eine Verdrängung, aber nur wenn das
Medium dieselbe Funktion erfüllt, gleichzeitig auch noch effektiver ist als das andere
Medium, und auch noch zusätzliche Funktionen erfüllt;
-Verbundenheit und Medium
Die Frage ob es (Medien) sich um ein verbundenes Gut auf der Nachfrageseite handelt ist
also noch nicht gänzlich geklärt.
auf Angebotsseite: Kuppelprodukte:
Wenn bei Produktionsprozess gleichzeitig verschiedene Güter anfallen
Man kann sagen, dass es sich bei Medien um Kuppelprodukte handelt; und zwar auf
mehreren Ebenen:
- Bücher (Nationalökonom): „eine Zeitung ist ein Kuppelprodukt wenn ein
Erwerbsunternehmen Annoncenraum als Ware erzeugt, die nur durch einen
redaktionellen Teil verkäuflich wird“. → 2 Bereiche redaktionelle und werbe Inhalte.
Nach ihm ist also der Grund warum es einen redaktioneller Raum gibt der ist, dass man
Anzeigenraum verkauft. Also: Kopplung zwischen redaktionellem Inhalt und werblicher
Inhalt.
- Medien sind immer eine Kopplung zw Träger und Inhalt
- Röppke: Presse ist Kuppelprodukt: einerseits Informationen die der öffentl.
Meinungsbildung dienen und andererseits selektive Anreize setzen, also Privatgüter
25
3. Dimension der Marktfähigkeit
-öffentliche und private Güter
-Medien als öffentliche Güter
-Externe Effekte
-Externe Effekte der Medienproduktion
-Meritorische Güter
-Meritorik und Medium
-öffentliche und private Güter
private Güter / öffentlich Güter; ohne / mit externe Effekte
Güter ohne / mit Meritorik (meritorische Güter)
----------------→ es handelt sich um öffentliche und private Güter
→ Medien als öffentliche Güter
es gibt 2 zentrale Eigenschaften marktfähiger Güter: (PRÜFUNG!!!!!!)
Ausschlussmöglichkeit
ein Gut gilt als ein privates (und für dieses können Preise verlangt werden)
wenn die Konsumenten die nicht zahlen können / wollen; können sie vom Konsum
ausgeschlossen werden können
Konsumrivalität
Konsumiere ich ein bestimmtes Gut, dann kann es ein anderer nicht mehr.
(Nicht Rivalität herrscht wenn ein Gut von vielen Konsumenten gleichzeitig
konsumiert werden kann, ohne dass der Konsum des einen den Konsum des
anderen beschränkt – ÖR TV )
Wenn diese beiden Punkte zutreffen, dann handelt es sich um ein privates Gut !!
Öffentliche Güter sind dadurch gekennzeichnet, dass eines dieser Kriterien nicht erfüllt
wird
26
Aus diesen beiden Kriterien (Ausschluss und Konsumrivalität) lassen sich 4 Fälle ableiten:
Fall 1: private Güter (beide Kriterien sind gegeben)
Fall 2,3,4: öffentliche Güter (wenn eines der beiden Kriterien nicht gegeben ist)
innerhalb der öffentlichen Güter können wir 3 Gruppen unterscheiden (Folie):
I Club- oder Mautgüter
II Allmendegüter (deren Nutzung nicht oder nur mit unverhältnismäßigem
Aufwand ausschließbar ist und bei deren Nutzung Rivalität zwischen den Nutzern herrscht).
und
III reine öffentliche Güter (bei reinen öffentlichen Gütern gelten beide Kriterien nicht →
terrestrisch verbreiteter, nicht verzehrter Rundfunk)
-Medien als öffentliche Güter
Medien sind zumeist öffentliche Güter (Printmedien / Kabelfernsehen &Printmedien →
Ausschluss ist zwar möglich aber es herrscht noch keine Rivalität im Konsum)
Märkte funktionieren nur mit privaten Gütern, bei öffentlichen ist es schwieriger.
Warum ist es bei öffentlichen Gütern schwieriger?
Das können wir aus den Kriterien ableiten:
→ Preisforderungen sind nicht durchsetzbar; gerade im Medienbereich kann man
Preisforderungen nicht ohne weiteres durchsetzen (außer vielleicht beim Buch); Wenn
man Preise nicht durchsetzen kann, dann sind weder Kostendeckung noch Gewinn
erwartbar; niemand der rational agiert, wird Interesse daran haben diese Güter zu
produzieren (oder es wird in einem zu geringen Ausmaß produziert);
Die meisten Medien fallen in die Kategorie der Club- oder Mautgüter;
27
-Externe Effekte
→ externe Effekte der Medienproduktion
Märkte versagen bei öffentlichen Gütern!
Kosten und Nutzen sind in privaten Gütern internalisiert (enthalten / reingepackt)
Bsp: Brötchen Produktion. Kosten und Nutzen können eindeutig zugeschrieben werden.
Umweltschäden werden als klassische negative externe Effekte beschrieben
Externe Effekte (ob Positiv oder Negativ) können als Auswirkungen auf unbeteiligte
Dritte definiert werden.
Positive externe Effekte findet man eher selten; → jeder rational denkende Unternehmer
internalisiert alle positiven externen Effekte oder schreibt sie dem Produkt zu.
-Externe Effekte der Medienproduktion
Medien produzieren jede Menge externe Effekte (auf Verhalten, Gefühle etc.) etwa: die
Auswirkung von Börsenberichterstattung auf Aktienkurse ist so ein externer Effekt;
Politikberichterstattungen können auf das Wählerverhalten Einfluss nehmen; die Frage der
Auswirkungen von Fernsehkonsum auf Gewaltbereitschaft / Kriminalität;
Der Umstand, dass es externe Effekte gibt führt dazu, dass partielles Marktversagen
vorliegt;
-Meritorische Güter
-Meritorik und Medium
Meritorik ist die gesellschaftlich erwünschte Produktion von Gütern.
Medien werden stärker den meritorischen Gütern zugeschrieben.
Im Falle von Auswirkungen der Medien auf Kriminalität können sie aber auch
demeritorische Güter darstellen.
Klassische meritorische Güter:
- Wahloptionen
- Zwang (Schulpflicht)
Demeritorische Güter: Alkohol, Rauschgift, Tabak,
Ausschließliche Marktsteuerung führt dazu, das meritorische Güter unzureichend
bereitgestellt werden!
Bsp.: Öffentlich rechtlicher Rundfunk hat einen Auftrag zu erfüllen, der nur aufgrund der
Sonderstellung (Gebühren etc.) durchsetzbar ist.
Reine Marktsteuerung würde zu einem problematischen Ergebnis führen.
Nichts desto trotz gibt es von vielen Ökonomen eine Reserviertheit gegenüber Meritorik.
Sie haben ein Problem damit, dass irgendwer sagen kann, dieses Produkt ist erwünscht
28
oder nicht; „Staat als wohlwollender Diktator“;
Man kann gegenargumentieren: nicht-marktlich strukturierte Unternehmen sind dazu da
um langfristig unseren reflexiven Präferenzen gegenüber Ihren Marktpräferenzen zum
Durchbruch zu verhelfen (nicht Musikantenstadl sondern La Traviata)
Medienprodukte sind den meritorischen Gütern zuzurechnen. Es geht um die Befriedigung
von gesellschaftlich hochbewerteten Bedürfnissen. Unterstrichen wird das durch die
verfassungsrechtliche Codifizierung der Presse und Rundfunkfreiheit;
(Medien wichtig für Demokratie, Meinungsbildung, Bildung von Normen und Werten etc.)
4. Dimension der Nutzenbewertung
-Inspektionsgüter; Erfahrungsgüter, Vertrauensgüter
-Nutzenbewertung und Medium
-Inspektionsgüter; Erfahrungsgüter, Vertrauensgüter
ex ante möglich; ex post / nicht möglich
Die Frage ob und zu welchem Zeitpunkt kann der Konsument die Qualität und den Nutzen
eines Gutes beurteilen; → Diese Frage ist ein sehr bedeutsam!
Inspektionsgütern (privaten Gütern) ist die Beobachtung - ex ante (vor dem Konsum
möglich) → Obst / Gemüse
Erfahrungsgüter: erst durch den Konsum / Gebrauch kann die Erfahrung gemacht werden
Vertrauensgüter: Qualität und Nutzen sind auch nach dem Verbrauch nicht abschätzbar
(Medien sind Erfahrens- & Vertrauensgüter → Unterhaltung / Filme sind Erfahrungsgüter,
Nachrichten / Information sind Vertrauensgüter)
-Nutzenbewertung und Medium
Frage hängt sehr stark mit Materialität zusammen (Folie):
Medien sind hin und her geworfen zwischen den Polen - Marktversagen und
Staatsversagen
29
ökonomische institutionen (prüfung)
5.VO
Wirtschaftliche Akteure
heute geht’s um wirtschaftliche Akteure; letzte Stunde: mit den Grundlagen beschäftigt.
Bisher haben wir gelernt:
Medienökonomik
welche Schulen
Institutionenökonomik
Institutionen
30
WH
Güterlehre essentiell für eine ökonomische Theorie der Medien;
Wirtschaftliche Akteure
In der Ökonomie argumentieren wir aus einer Perspektive die dem methodologischen
Individualismus verpflichtet ist. Das heißt die Wissenschaftsdisziplin akzeptiert als Akteure
nur Individuen.
Akteursrollen:
-Produzenten / Unternehmer
-Konsumenten
-Werbewirtschaft
-Staat
Hiervon sind 3 so genannte kooperative Akteure (also keine Individuen).
Organisationen / Unternehmen sind aber im institutionellen Gefüge eingebettet und
agieren nicht nur auf Märkten sondern versuchen das institutionelle Gefüge in ihrem
Interesse zu beeinflussen.
Dieser Fokus auf das Individuum wird von heterodoxen ökonomischen Ansätzen kritisiert,
also auch von solchen die in der KOWI mitunter zu finden sind. Sie kritisieren
insbesondere die neoklassische Unternehmensauffassung, dass Unternehmen so zu
verstehen wären, als ob sie wie ein Individuum agieren und sich durch so etwas wie
einheitliche Interessenslage und Verhaltensweise auszeichnen.
Der Ansatz, dass ein Unternehmen wie ein Individuum agiert wird also von heterodoxen
Ansätzen kritisiert.
Die Akteursrolle spielt in der KOWI laut Kiefer keine große Rolle.
KOWI legt sehr starken Fokus auf die Systemtheorie (in welcher Individuen keine Rolle
spielen).
Die Ansätze des Uses- and Gratification Aproachs legen eine Übertragung des
ökonomischen Verhaltensmodells auf den Bereich der Mediennutzung nahe.
Die Übertragung ist problematisch einerseits weil es eine ritualisierte Nutzung gibt
(Gewohnheiten die sich eingeschlichen haben / kein permanentes Ausloten aller
Möglichkeiten die Medienkonsum ermöglicht). Andererseits müssen wir uns die Frage
stellen ob es sich bei Medieninhalten um Güter handelt wie ganz normale Konsumgüter →
es ist interessant abzuwägen welche Wirkkraft die Entscheidung hat. Das ist eben im
Medienbereich nicht so. Medienkonsum ist eine Niedrigkostensituation.
es folgt Geschwafel über die FOLIE (The power Roles). Kann mir nicht vorstellen, dass
das prüfungsrelevant ist.
31
Produzent / Unternehmer als wirtschaftliche Akteure
Unternehmung kann man als ökonomische Institution bezeichnen. Unternehmen dienen
der Einsparung von Transaktionskosten.
Unternehmen sollen effizienzsteigernd sein, sie sind das aber nur auf unvollkommenen
Märkten.
Vollkommene Märkte: sind kaum zu finden. Wenn Produkte vollkommen homogen sind
und Informationstransparenz herrscht.
Konsument als ökonomischer Akteur
- Verbraucher in der ökonomischen Theorie
- Die Position des Medienkonsumenten als ökonomischer Akteur
Wie wird der Verbraucher in der Theorie gefasst?
Die Position des Medienkonsumenten als ökonomischer Akteur
Bedeuten unterschiedliche Finanzierungsformen völlig unterschiedliche Machtpositionen
für den Konsumenten?
32
-Verbraucher in der ökonomischen Theorie
− Annahmen des ökonomischen Verhaltensmodells:
Homo Öconomicus: Verbraucher ist Eigennutz orientiert, handelt nach eigenen
Interessen, er ist in letzter Konsequenz um Nutzenmaximierung bemüht.
Wenn wir das Verhalten der Konsumenten aus der ökonomischen Theorie erklären
wollen, so gibt es 2 zentrale Gesetze:
→ Gesetz der Nachfrage: Preisänderungen führen zu Mengenreaktionen -> von
welchen Kriterien ist das Ausmaß der Reaktion abhängig? → Ausmaß des
Substitutionseffekts; Ausmaß des Einkommenseffekts; dieses Gesetz ist auf Medien
übertragbar;
→ Gesetz des abnehmenden Grenznutzens: Der Nutzen nimmt mit dem Konsum
jeder weiteren Einheit ab (gilt bei Konsum homogener Güter z.B.: nach der 10ten
Pizza bringts nix mehr etc.)
Kiefer meint aber völlig zurecht, dass dieses Gesetz im kulturellen und musischen
Bereich nicht gilt.
Im Bereich der Medienangebote kann man das auch so argumentieren da es sich
hierbei eher um heterogene Produkte handelt deren Nutzen variiert und nicht
kontinuierlich mit jeder Einheit abnehmen muss. Ein Mehr kann durchaus dazu
führen, dass es zu einer Steigerung der Nachfrage kommt.
− Haushalte kann man als Produzenten nicht marktfähiger Güter bezeichnen
Auch Medienkonsumenten produzieren! Sie produzieren Unterhaltung, Aufklärung,
Belehrung etc.
− Grenzen des ökonomischen Verhaltensmodells
- das Konzept der eingeschränkten Rationalität → haben Medienkonsumenten
überhaupt die Möglichkeit rational zu handeln? Vorbedingung für rationales
Handeln ist dass er vollständig über seine Handlungsmöglichkeiten unterrichtet /
informiert ist.
- Konsument als Satisfizer → mit hinreichenden Lösungen zufrieden sein. (das was
ich mir ansehe entspricht gerade noch meinen Erwartungen)
Für Medienproduzenten ist es also nicht rational zu versuchen die „ersten
Präferenzen“ von einigen wenigen zu bedienen, sondern es ist völlig ausreichend
irgendwo einen kleinen gemeinsamen Nenner zu finden mit dem sie Nutzer gerade
noch dazu bewegen können die Medien zu konsumieren.
In Bezug auf die Präferenzordnungen können wir sagen, dass die konkrete
Nutzung von Medien auch durch untergeordnete Präferenzen dominiert werden
kann. Man kann also reflexive Präferenzen und Marktpräferenzen unterscheiden.
Es gibt also mehrere Präferenzordnungen und nicht nur einen wie es die
Ökonomen gerne hätten.
Wenn wir von Abweichungen vom modellhaften Verhalten des Homo Öconomicus reden,
dann ist auch folgendes bedeutend:
33
Auch Frames sind im Bereich des Medienkonsums bedeutend: Grundlagen die vom
Verbraucher genutzt werden um in Entscheidungssituationen handlungsfähig zu bleiben,
um analysieren zu können und Handlungsmöglichkeiten bewerten zu können.
Einerseits arbeiten sowohl Konsumenten mit Frames (also Rahmen bilden um
Konsumentscheidungen zu treffen), andererseits aber auch Werbung und PR Frames
nutzen um auf Konsumverhalten Einfluss nehmen zu können.
Weitere Punkte die die Grenzen des ökonomischen Verhaltensmodells in Bezug auf die
Erklärung publizistischer Phänomene deutlich machen
- Selbstbindung: viele Menschen binden sich indem sie etwa eine Abokarte fürs Theater
kaufen. Ich binde mich selbst an die Veranstaltung
- Besitzeffekt besagt dass die Nutzenbewertung verzehrt ist wenn man schon mal im
Besitz des Medien Gutes oder Konsumgegenstandes war. (3 Wochen Test Abos: wenn
ichs hab, baut sich eine Leserbindung auf)
- Wahrnehmung der Kostensituation: Auf der Konsumentenseite im Medienbereich liegt in
der Regel eine Niedrigkostensituation vor da der entgangene Nutzen einer langweiligen
Rezeption schwer ermittelbar ist. Bei der Niedrigkostensituation ist die Rückkopplung nur
sehr schwach ausgeprägt. Bei Hochkostensituationan haben wir eine sehr starke
Rückkoppelung.
Warum ist das so? Der Informationsaufwand für die ex ante Beurteilung des Produktes
führt zu Abweichungen vom ökonomischen Verhaltensmodell. Medien sind ja Erfahrungs
bzw. Vertrauensgüter weshalb der Informationsaufwand sehr schwierig oder sogar
unmöglich zu leisten ist (ex ante). Bei Inspektionsgütern kann ich den Wert / Nutzen ja
schon vorher abschätzen.
34
Die Position des Medienkonsumenten als ökonomischer Akteur
-bei voll über Marktpreise finanzierte Medien,
-bei teilweise über Marktpreise, teilweise über Werbung finanzierten Medien
-bei voll über Werbung finanzierten Medien
Bestimmte Formen der (Medien) Finanzierungen sind für die Durchsetzung der Wünsche
und Präferenzen des Konsumenten sind dienlicher als andere. (kommt noch)
- bei voll über Marktpreise finanzierte Medien
welche Medien werden voll über Marktpreise finanziert? Buch, Tonträger, Kinofilm, pay tv
etc. Konsument hat als alleiniger Marktpartner des Produzenten vollen Einfluss auf das
Marktgeschehen! Laut ökonomischen Modell ist das die Idealsituation, es gibt Preise es
gibt informatorische Kopplung zw. Konsument und Produzent. Produzent ist informiert und
kann Produktionshandeln einstellen / anpassen.
Wir können trotzdem nicht davon ausgehen, dass die Position des Konsumenten eine so
starke ist wie bei anderen Wirtschaftsgütern.
35
Wir müssen uns aber auch noch die gesamte Güterspezifik vor Augen führen: öffentliche
Güter, externe Effekte, Meritorik, Fragen der Nutzenbewertung Fragen der Materialität. All
das spielt hier ein und unterscheidet deutlich das öffentliche Gut Medium von privaten
Gütern.
Die Medien selbst sind es die lt. Statistik am häufigsten Werbung treiben. Diese Werbung
schwächt die Position des Konsumenten im Bereich der Informationsgenerierung weil
Werbung strategischem Sinn dient.
Das bedeutet, dass die Durchsetzung von Präferenzen durch die alleinige
Zahlungsbereitschaft verhindert wird. Position des Konsumenten ist zwar stärker
gegenüber teilweise oder voll über Werbung finanzierten Medien, jedoch gegenüber
privaten Gütern ist sie trotzdem vergleichsweise schwach ausgeprägt. Medienkonsument
nimmt also eine deutlich schwächere Position ein.
-bei teilweise über Marktpreise, teilweise über Werbung finanzierten Medien
Publikums- Fachzeitschriften, Tages- Wochenzeitungen.
Es gibt 2 Kundenkreise: Konsumenten und Werbewirtschaft.
Wie setzen diese Akteure Ihre Interessen durch? Wer macht’s besser? Rezipient oder
Werbewirtschaft? (wichtig!!)
Wie sieht der konkrete Finanzierungsanteil aus? Kommt aufs Medium drauf an. Die Zeit
56% Werbung; Abo Verkäufe oder Einzellverkäufe (geringere Gewinnspanne)?. Spiegel
50% etc.
Position des Konsumenten ist eine deutlich schwächere in der Mischfinanzierung.
36
- bei voll über Werbung finanzierten Medien
Supergau für jeden Ökonomen. Keine Konsumentensouveränität. Durchsetzung von
Präferenzen durch Zahlungsbereitschaft nicht mehr möglich.
Bestimmte inhaltliche Routinen müssen allerdings gegeben sein, sodass der Konsument
bei der Stange bleibt. -> Flow Produktion. (weiter oben)
--
Medienkonsumenten sind also beinahe entmachtet.
Werbewirtschaft als ökonomischer Akteur
-mächtiger Akteur auf dem Werbemarkt
-Einfluss der Werbewirtschaft auf das Medienangebot
Mediengut = Kuppelprodukt (redaktioneller Teil und Werbeteil) Werbeteil hat auf
Werbemarkt Privatgutcharakter (Ausschluss kann durchgesetzt werden).
-mächtiger Akteur auf dem Werbemarkt
Es gibt die Möglichkeit der Beeinflussung des Angebots für den Markt durch die
Kundenpräferenzen auf den Werbemarkt.
Werbewirtschaft hat Interesse an der kontinuierlichen Produktion von
Zuschauerschaft
(die sich noch dazu sozialdemographisch einordnen lassen). -> Flow Produktion.
-> Das ist also die erste Aufgabe voll durch Werbung finanzierter Medien.
Kiefer: Folie -> historische Veränderungen (Umkehr der Relationen der Erlösstruktur)
37
-Einfluss der Werbewirtschaft auf das Medienangebot
Bestimmte Finanzierungen führen zu bestimmten Formatierungen.
Seriale Produktion kommt den Werbungs-Medien entgegen.
Man hat es im Medienbereich also mit einer Ausweitung und einer Verengung zu tun.
Ausweitung: Es gibt mehr Sender // Verengung: More of the same
Kiefer Unterscheidung (Folien) Fragmentierung des Programmverlaufs -> 10 Jahre später
deutliche Fragmentierung -> enormer Anteil an Werbung und Trailer. Kein Sendefluss
mehr. Zerstückelung des Programms in immer kleinere Einheiten. Unterbrecherwerbung
(nur private).
Der Staat als ökonomischer Akteur
-Funktionen
-Staatsversagen
-Funktionen
Staat als notwendige Voraussetzung für eine blühende Wirtschaft. Wer gehört zum Staat?
Staat als Normengerüst. Welche Möglichkeiten hat der Staat?
-
Markt u Preissystem
Demokratie
Hierarchie
Verhandlungssysteme
Funktionen von Staat:
-
Umverteilung von Einkommen und Ressourcen
Verhandelt Verträge und Abkommen mit anderen Staaten
Wirkt Marktversgen entgegen
Förderung von WB
38
-
Marktzutrittsbarrieren regulieren
Regulierung
Staatliches Eigentum halten
Einkommensverteilung korrigieren (Steuern)
Konsumsteuern
-Staatsversagen
Es kommt zu Fehlallokationen die durch Handeln oder Unterlassung herbeigeführt
werden.
Partikularinteressen und weniger das Allgemeininteresse.
39
6.VO
Bedingungen und Risikofaktoren der Medienproduktion
OEKO 2. Teil Medienproduktion
Risikofaktoren:
Medium als ökonomisches Gut unterscheidet sich von anderen Gütern. Birgt daher Risiko
für Medienproduzenten. Was ist Produktion, was ist Produktivität? Vieles wurde bereits
thematisiert.
Neue Phase der VO.
Spezifische Bedingungen der Medienproduktion
Was ist Produktion, was ist Produktivität?
Güter stehen nicht in der Form in der sie menschliche Bedürfnisse Befriedigen zur
Verfügung. Sie werden unter Einsatz von Produktionsfaktoren (Arbeitskraft / Kapital /
Rohstoff / Faktor Zeit) produziert.
Produktion: Tätigkeit der Werterhöhung von Gütern!
Produktivität: Wie Produktiv sind einzelne Wirtschaftsbereiche, wie produktiv ist der
Mediensektor? -> Messen des Verhältnisses von Output zu Input
Etwa: wie viele Zeitungen pro Arbeitsstunde?
Es ist im historischen Ablauf zu Verschiebungen der Produktivität gekommen (Mönch
schreibt Buch ab – heute wird zu fixen Kosten gedruckt)
Wir werden uns heute mit den Economies of Scale, also Skalenerträge (Größenvorteile
der Medienproduktion) beschäftigen.
Skaleneffekte sind sehr bedeutsam.
Man unterscheidet steigende, sinkende oder proportionale Skalenerträge;
steigende: wenn Outputmenge überproportional zum zusätzlichen Faktoreinsatz steigt;
sinkende: wenn dies im geringeren Verhältnis wächst
40
proportionale: wenn dies im gleichen Verhältnis passiert;
Größenvorteile prägen Medien sehr stark. Medien haben höhere Fixkosten.
Durchschnittliche Produktionskosten sinken mit steigender Produktionsmenge.
Welches Produktionsergebnis mit einer gegebenen Menge Produktionsfaktoren ist vom
Stand der Technik um vom Stand des Produktionsknowhows abhängig.
Produktionsfaktoren sind durch den Wandel der Technik und des Produktions Knowhows
geprägt
Folie:
Historisch gesehen hat sich also an der Wertschöpfungskette einiges geändert.
Änderung der Wertschöpfungskette hat meistens eine Produktivitätssteigerung zum Ziel.
Produktion betrifft nicht nur die technische Fertigung des Guts sondern auch alle anderen
Tätigkeiten der Werterhöhung.
Es gibt unterschiedliche Produktionsebenen:
41
(Folie) Produktionsstufen erster, zweiter und dritter Ebene (heißen oft anders). Die Stufen
gehen immer ineinander über. Kruse geht davon aus, dass 3 relevante Produktionsebenen
unterschieden werden. Kiefer ergänzt:
42
Medienkonsumenten können als Akteure verstanden werden die produzieren. Sie
produzieren in diesem Fall Commodities.(Rohstoffe)
Kiefer: es werden auch externe Produktionsfaktoren herangezogen: Die eigentliche
Dienstleistungserbringung passiert erst auf dieser Ebene: es kommt erst zur
Dienstleistung durch Integration externer Produktionsfaktoren.
Das ökonomische Dilemma der Kulturproduktion
Der kulturelle Bereich hat ein Problem: im Bereich der Produktivität hinkt sie hinter
anderen Wirtschaftssektoren hinterher.
Schuberquartett wird immer teurer: nicht vorübergehendes Problem. Arbeit wird durch
Maschinen ersetzt. „Mutation tertiärer Dienste“.
Arbeit im Dienstleistungssektor ist nicht so einfach durch Maschinen zu ersetzen. Deshalb
wird es immer teurer im Verhältnis zu anderen Wirtschaftssektoren.
Im Bereich des Dienstleistungssektors ist die Produktivitätssteigerung also
verhältnismäßig gering.
Wie haben es also Medien geschafft dem ökonomischen Dilemma der Kulturproduktion zu
entfliehen?
43
Produktivität muss halt in einem anderen Bereich der Wertschöpfungskette gesteigert
werden wenn es in anderen nicht mehr möglich ist. Im Medienbereich also zumeist im
Bereich der Distribution. Dienstleistung ist durch Zusammenfall von Produktion und
Verbrauch gekennzeichnet. Versuch dieses uno acto Prinzip zu überwinden.
Etwa: Entwicklung des Schubertkonzertes zur Radioübertragung oder
Tonträgerübertragung -> räumliche und zeitliche Abgrenzung
oder
Theateraufführung: distributiver Produktionszuwachs durch Fernsehübertragung
Das Aufkommen der Massemedien ist Garant gewesen dass es einen säkularen
(monotonen) Produktivitätszuwachs gibt.
Massenmedien verfügen über steigende distributive Produktivität!!
Werkeproduktion: ökonomisches Dilemma. Produktivitätssteigerung verhältnismäßig viel
schlechter als bei Distribution.
Kostenstruktur
- fixe und variable Kosten
Kosten: der in Geld bewertete Verzehr von Produktionsfaktoren einschließlich
Dienstleistungen dritter.
fixe kosten: reagieren nicht auf Veränderungen des Outputs
variable Kosten: reagieren auf Veränderungen des Outputs
3 Arten variabler Kosten:
− proportionale variable Kosten: genau entsprechend des Outputs kommt es zu
Veränderungen
− progressive variable Kosten: schnelleres Fallen oder Steigen als die
Erzeugermenge
− degressive variable Kosten: langsameres Fallen oder Steigen als die
Erzeugermenge
Bsp. von Heinrich(Zeitung): 56% der Kosten sind Auflageunabhängig (also fix) 10% der
Kosten sind nicht zuordenbar und 34% sind variable Kosten. Medien haben also sehr
hohe Fixkosten. Die größten Kosten sind die Personalkosten. Nachrichtendienste,
Miete Pacht , Lizenzgebühren Steuern Zinsen etc.
Kiefer: Abgrenzung zw. Fixe und variable Kosten = willkürlich; langfristig sind alle
Kosten variabel. Hohe Fixkosten führt zur Tendenz der Monopolisierung von
Medienmärkten. Es wir auch versucht regionale Monopole zu bilden.
Bei TV variable Kosten noch geringer als im Pressebereich weil kaum Vertriebskosten
anfallen. Kostendegression noch größer als bei Presse. Drang zum Monopol noch
stärker. Pay TV Zwischenstellung zw. Presse und TV Bereich- variable Kosten sind
bedeutender (Abo Gewinnung und Verwaltung)
44
- Grenzkosten, Skaleneffekte
Grenzkosten: Kostenzuwachs der durch die Produktion der jeweils letzten
Mengeneinheit eines Gutes entsteht. Grenzerlöse: Erlöszuwachs der durch den
Verkauf der jeweils letzten Mengeneinheit verdient wird.
Der Ami Litman hat versucht die Abhängigkeit zwischen Auflagenhöhe und Kosten je
Einheit des Zeitungsexemplars zu verdeutlichen:
Im Printbereich geht’s in Richtung lokale Monopole – variable Kosten sind demnach
höher.
Natürliches Monopol: Grenzkosten sind niedriger als die Durchschnittskosten der
bereits produzierten Menge.
45
- Kostenstruktur auf Rezipienten und Werbemarkt
Bsp.: Anzeigen-Auflage Spirale → Auflagensteigerung hat Folgen auf die
Rezipientenmärkten → Mehreinnamen werden idealtypisch investiert in bessere Qualität
→ wieder Auflagesteigerung (im Idealfall).
… wir haben uns in einem ersten Schritt mit den Bedingungen der Medienproduktion
auseinandergesetzt und werden uns jetzt mit den Risikofaktoren der Medienproduktion
auseinandersetzen…
Risikofaktoren der Medienproduktion
Externe Produktionsfaktoren
Das abschätzen dieser Faktoren ist für den Medienproduzenten sehr schwer →
Unsicherheitspotential.
Unsicherheit der Nachfrage
Kiefer: Massenmediales Publikum ist ein höchst unzuverlässiger Akteur. Aufgrund:
1. Guts-spezifik der Medien: es handelt sich um Erfahrungs- oder Vertrauensgüter;
2. Massenmedien bedürfen Humankapitals um Nutzen zu stiften. Das macht die
Nachfrage unsicher weil dieses Kapital nicht nur durch eigene Erfahrung gewonnen wird
sondern auch im Austausch mit anderen Akteuren.
3. Publikumsattraktivität → Möglichkeit der rationalen Qualitätsbeurteilung von
Medienprodukten ist nicht so einfach; Medienprodukte haben sehr diffuse
Qualitätskriterien → Vielfalt, öffentliche Meinungsbildung, Identitätsstiftung... all diese
Sachen sehen zwar am Papier gut aus, aber wenn wir versuchen sie zu
operationalisieren, und zu prüfen, werden wir in vielen Bereichen Probleme haben. D.h.
Publikumsattraktivität ist kaum bestimmbar, kaum planbar und unterliegt einem raschen
Wandel.
Bei der Güterproduktion sind die Anforderungen klarer (Benzinverbrauch etc) und die
Marktforschung effektiver. Im Medienbereich nur im Ansatz möglich.
46
In USA: Zucht neuer Programme aus bewährten alten. Von allen Programmideen setzt
sich 1 % durch und davon bringt etwa die Hälfte die erwartete Quote. Erfolg ist sehr stark
von der Publikumsgröße abhängig.
Es gibt viele Variablen die Bedeutsamer sind als die Nachfrage. Der Rezipient sieht also
nicht das was er sehen will. Produktionskosten sind sehr ausschlaggebend. Rezipienten
sind Satisfizer, also auch mit Zweit- und Drittlösungen zufrieden.
Ökonomischer Maßstab ist Effizienz.
Es gibt die allokative Effizienz (es wird das produziert was das Publikum sehen will) und
die produktive Effizienz (so kostengünstig wie möglich produzieren).
Jeder rationale Medienunternehmer wird auf produktive Effizienz setzen. Möglichst
Begrenzung der Unsicherheit der Nachfrage (etwa mit Soaps). Die Kosten pro
Zuschauerstunde entscheiden wie die produktive Effizienz aussieht.
Es gibt zwar Marktforschung aber man kann Publikumsattraktivität nicht messen.
Innovationen unter zeitlichen Zwängen
Kiefer: Massenmedien erzeugen nicht nur den Bedarf nach Neuheit, sie unterliegen auch
dem Zwang zu ständiger Produktion und Vernichtung von Neuheit.
→ Neues im Rahmen des Alten produzieren.
Zeitung hat eine kurze Verfallszeit ihres Wertes, d.h der Produktlebenszyklus bestehend
aus Innovation, Produktion, Reproduktion, Distribution und Konsum ist sehr stark
beschleunigt. Sehr, sehr hohes Risiko des Wertverfalls!! etwa: Bei Schlechtwetter
wurden Zeitungen und Zeitschriften per Hubschrauber ausgeliefert, da 60-70% aller
Zeitschriften am Erscheinungstag gekauft werden.
Talkshow: Neues auf Grundlage des bewährten Alten;
Nichts ist für einen mischfinanzierten TV Sender schlimmer als Nachfrage zum falschen
Zeitpunkt. Werbezeiten werden anhand von Erfahrungswerten vorab verkauft. Es hilft also
nix wenn man 70 mio Zuseher am morgen beim Kinderprogramm hat.
47
Es gibt unterschiedliche...
Logiken der Medienproduktion (Versuche Risiken entgegenzuwirken)
Editorale Produktion
Angebot wird nach dem Muster eines Warenhauses strukturiert (Bücher Tonträger DVD);
→ umsatzstarke Produkte gleichen umsatzschwache Produkte aus; = Strategie der
Risikostreuung; Bsp: große Blockbuster ziehen die schwächeren Filme mit. Tv Sender
müssen Blockangebote kaufen, also nicht nur die guten Filme.
Flow Produktion
Kontinuierliche Produktion von Zuschauerschaften. Fließbandproduktion in Bezug auf
Inhalte; Ziel: nahe dem Ideal der industriellen Fertigung ( Soaps); Bindung der
Zuschauerschaft (parasoziale Interaktion). Macht Nachfrage halbwegs berechenbar.
Programmfluss der gleichen Formate → Neues auf Basis des Alten (Western Film) →
Stereotype!
I Vertikale Strukturierung → Gesamtprogramm im Tagesablauf hat eine bestimmte
Struktur:
Programmfunktionen werden zu bestimmten Zeiten erfüllt: 16:30 ZIB 20:15
Hauptabendprogramm (Unterhaltung), Wiederholungen am morgen (andere Zielgruppe
erreichen)
- Horizontale Strukturierung → Zeitkorridor für längere Zeithorizonte: ZIB ist immer schon
um 19:30 gewesen;
Signaling: Eigenwerbung / Trailer
Ziel im Rundfunk ist die zeitliche Synchronisation von Distribution und Konsum. Gelingt
das nicht ist es ein großes Problem. Es müssen also Techniken zur Streuung von
Kosumentenströmungen angewendet werden. Und das ist die horizontale, vertikale und
interne Strukturierung.
interne Strukturierung hat nix dazu gesagt
Technischer Wandel und Medienproduktion
Produktion von Werken
Werk ist das immaterielle Gut (first Copy)... immatirelle Güter: Digitalisierung hat vieles
verändert (Ersetzung der Schauspieler / Musik komponierende Software) Werk kann über
alle Träger verbreitet werden, Mehrfachverwendung möglich. Aufbrechung des
Ausschlussprinzips → wesentlicher Einfluss von Digitalisierung;
48
Produktion / Distribution von Kopien
… Kopie wird in weiterer Folge vervielfältigt. Zahl der Distributionskanäle hat sich sehr
stark erhöht. Löst das Problem der Nichtausschliessbarkeit. Überwindung der
Blaupausenproduktion → Modulsysteme → Inhalte (der first Copy) können verändert
werden
Kiefer meint bei Technischem Wandel 2 Bereiche:
→ Produktinnovationen (neue Produkte kommen aus der Marktforschung
→ technischer Wandel bedingt durch Prozessinnovationen: effizienterer
Produktionsprozess.
49
7.VO
Strategien zur Bewältigung der Risikofaktoren der Medienproduktion
WH
Ein Risikofaktor ist das sog. Ökonomische Dilemma der Kulturproduktion; hierbei sind
gewisse Dinge in Bezug auf Produktivität auch für Medien schlagend. -> da es sich bei
Medien um Güter mit Dienstleistungscharakter handelt.
Kostenstruktur ist ein wesentlicher Aspekt wenn wir verstehen wollen warum
Medienproduktion riskant ist. Medien weisen eine Kostenstruktur auf die sich von anderen
Industriezweigen unterscheidet -> hoher Anteil an Fixkosten. Man versucht also möglichst
viele Einheiten zu produzieren.
Die Bewertung von Medienleistungen ist nicht so einfach. Sehr vieles wird erst durch den
Konsumationsprozess produziert (goods & commodities). Bei der Produktion durch den
Konsumenten handelt es sich um externe Produktionsfaktoren die mit internen
Produktionsfaktoren gekoppelt werden damit es zu Ergebnissen kommt die die
Rezipienten befriedigen.
Unsicherheit der Nachfrage -> Medien sind Erfahrungs- und Vertrauensgüter; wir haben
uns auch mit Fragen der Publikumsattraktivität auseinandergesetzt; Es ist nicht einfach
abzuschätzen was Medienprodukte attraktiv macht. Es gibt zeitliche Zwänge ->
Innovationen sind notwendig. Produktlebenszyklen sind bei Medien viel kürzer angelegt
als in anderen Bereichen (etwa Tageszeitung).
Es tut sich sehr viel auf technischer Ebene -> unterschiedliche Logiken der
Medienproduktion sind schon Reaktionen auf diese Risikolagen
- editorale Produktion (wenn ich einen Preis verlangen kann)
- Flow Produktion (kontinuierliche Zuschauer Produktion die an Werbewirtschaft verkauft
wurden)
Weiter…
50
Welche Strategien zur Bewältigung der Risikofaktoren kann man unterscheiden?
Strategien bei der Produktion von Unterhaltung
-Maklertätigkeit
-Strategiegruppen: inhaltsbezogne- / herstellungsbezogene Strategien
Im Medien Bereich unterscheidet sich das Arbeitgeber – Arbeitnehmerverhältnis von
anderen Bereichen denn:
Weniger Standardisiert, weniger formalisiert; weil -> Qualitätsstandards im
Medienbereich sind nicht so konkret vorgegeben wie in anderen Bereichen;
Stichwort Publikumsattraktivität: wir wissen nicht wirklich was unterhält und was nicht...
auch durch Marktforschung nicht festzustellen; Beziehung kann als Maklertätigkeit
beschrieben werden; eine Findung zwischen dem kaufmännischen und kreativen /
künstlerischen Bereich;
-Maklertätigkeit
Kiefer: 3 unterschiedliche Maklertätigkeiten
1. reine Maklertätigkeit (Verlagswesen / Buchverlagslektor)
Lektor versucht Teile der kosten abzuwälzen etc.
2. unternehmerische Maklertätigkeit (Tonträgerbereich) Makler relativ autonom
3. zentralisierte Maklertätigkeit (Makler stärker bürokratisch eingebunden) etwa
Produktionsleiter im Rundfunk; starke administrative Kontrolle / Entscheidung über
Produktion und Zwischenstufe zw. dem kaufmännischen und kreativen / künstlerischen
Bereich -> haben alle Maklertätigkeiten gemein;
Strategiegruppen:
-Inhaltsbezogene Strategien
Im Bereich der MP wird sehr stark auf bestehende Formate zurückgegriffen. Weithin
anerkanntes Bündel an Grundsätzen wo der Produktionsinput ausgewählt und produziert
wird (Kiefer): Format legt fest wie eine Geschichte erzählt wird (Umwelt Charaktere, Plot)
Bsp.: Arztserien (Krankenhaus, Bergdoktor etc) -> bestimmtes Format. Innerhalb der
Formate gibt’s auch Differenzierungen. Oder Western etc.
Es gibt Variationen von Elementen aber das Format ist meist altbekannt. Variationen sind
eher im Plot zu finden. Es gibt also ein bestimmtes Erfordernis von Neuheit und
Innovation;
Also:
Format
Welches Format genommen wird, wird durch eine sog. Trial and Error Messung bestimmt.
Was (hat) funktioniert, was nicht? Es wird sehr stark mit Stereotypen gearbeitet;
gesellschaftliche Gruppen werden so dargestellt, dass Merkmale zugeordnet werden
(etwas Vertrauensmerkmale) und sind daher auf gewisse Eigenschaften festgelegt,; der
klassische Cowboy, der klassische Jude, Produzenten machen das deshalb weil das
Risiko geringer ist und weil die stereotype Vorstellung einer Gruppe vom Publikum eher
akzeptiert wird Es können keine kognitiven Dissonanzen entstehen.
51
Produktionsbeschleunigung.
-Herstellungsbezogene Strategien
Trial and Error Messung ist fast schon eine Herstellungsbezogene Strategie; -> Track
Records werden herangezogen. Sie beziehen sich auf die Zahl der Projekte die ein
Produzent mit Erfolg produziert hat. Nur bestimmt Schauspieler. Wie zuverlässig ist er/sie
etc. Vergabe von Produktions- Aufträgen auf der Basis von Track Records -> Newcomer
müssen sich den branchenüblichen Kriterien aussetzen. Sie müsse sich den Regel
unterwerfen. Newcomer haben’s daher sehr schwer.
Forschung
Übernimmt im Produktionsprozess von Medien 3 Verschiedene Funktionen
− Markterkundung für neue Produkte / Projekte
− Evaluation im Entwicklungs- und Produktionsprozess der immateriellen Werke
− Erfolgskontrolle (kontinuierliche Fernsehforschung, Reichweitenanalyse) =
Haupteinsatzgebiet der Forschung)
Kiefer: das Festlegen auf die Quote ist ein Problem. Schlecht für öff. Rechtliche. Quote ist
nicht immer ein Ausdruck für die Präferenzen der Rezipienten. „Satisfizer“ Kunde auch mit
zweit und drittlösungen zufrieden. Die Wünsche des Publikums leiten die Arbeit des
Produzenten kaum. Man verlässt sich auf professionelle Standards die sich bewährt haben
(Vorgesetzte und Orientierungsgeber entscheiden hier meistens).
Strategien bei der Produktion von Information
-bürokratisch organisierte Produktion
-Routinen und Konventionen
-Strategien, innenorganisatorische Konflikte managen
Bei der Produktion von Information herrscht Unsicherheit. → wählt man das richtige aus?
Aktuell? Ist man zum richtigen Zeitpunkt dort? Bei Unterhaltung gibt’s längere
Zeithorizonte; Auslandskorrespondenten?
Diese Unsicherheiten versuchen Produzenten auf 3 Ebenen in den Griff zu bekommen:
- bürokratisch organisierte Produktion
Akteure versuchen Wettbewerb zu entgehen. Drang zu Monopolen. Es gibt eigene
Regeln. Unternehmen ist Organisation und Institution; Unternehmen wirkt ordnend und
orientierend nach innen und außen;
- Routinen und Konventionen
bestimmte Ablaufsroutinen; bestimmt Nachrichtenformate werden etabliert; hard news, soft
news, Blitznachrichten, Dauernachrichten;
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Litman: „Ohne Standardisierung, ohne Stereotype, Ohne Routineurteile stürbe der
Redakteur bald an Aufregungen“
- Strategien, innerorganisatorische Konflikte zu lösen
Objektivität ist der Weg um diese Konflikte zu lösen; = ökonomische Produktionsroutine;
Orientierung an Fakten; Mehr als nur eine Seite darstellen;
Pennypresse USA waren die ersten: lasst es uns einmal mit Objektivität probieren!
Ökonomische Entscheidung;
manche sagen aber, dass das hinten anstellen der eigenen Meinung eine
„Entintellektualisierung“ nach sich zieht. Objektivität ist durch Kommerzialisierung
bedroht;
53
Marktverhalten und Marktstrategien
-marktorientierter Zugang
-ressourcenorientierter Zugang
-Strategien der Produktdifferenzierung
-St. d. Ausschöpfung v. Skalen & Verbundvorteilen
-St. d. Kostenreduktion & Einnahmenmaximierung
2 unterschiedliche Zugänge:
- marktorientierter Zugang
Marktstrukturen (bestimmte Zahl an Anbietern und Nachfragern) beeinflussen das
Marktverhalten (Akteure agieren unterschiedlich (Monopolist/ Polypolist etc)) und das
wiederum beeinflusst das Marktergebnis.
Es gibt 3 Strategie Typen um Unternehmenserfolg zu erreichen:
1. Versuch Kostenführerschaft übernehmen (der kostengünstigste Hersteller der
Branche)
2. Produktdifferenzierung betreiben: Das Ziel einmalige Produkte mit hohem
Kundennutzen herzustellen;
3. Konzentration auf Schwerpunkte (auf bestimmte Produktionsschwerpunkte
konzentrieren)
- ressourcenorientierter Zugang
über ein bestimmtes einzigartiges Ressourcenbündel verfügen;
-Strategien der Produktdifferenzierung
Habermass: 2 Funktionen des Marktes für Kulturgüter:
1. Ökonomische Funktion der Zugangsermöglichung zu Kulturgütern (durch günstigere
Preise) -> Taschenbücher
2. Psychologische Funktion der Zugangsermöglichung zu Kulturgütern (durch
Komplexitätsreduktion) -> Inhalte die größere Kundenkreise ansprechen
(Groschenromane)
Manche Sachen werden aber so aufbereitet, dass Sie immer weniger Gruppen zugänglich
gemacht werden (Time). -> bestimmte Leserstruktur; Werbewirtschaft hat gesagt mit
dummen Lesern fangen wir nix an, also schaut das‘ a bisl komplizierter schreibt.
Zeitschriften: immer starke Ausrichtung an immer speziellere Interessen der Rezipienten;
(special interest / very special interest Magazines) Streuverluste können dadurch
verhindert werden und das findet die Werbewirtschaft super!
Setzen von selektiven Anreizen: Medien sind schließlich Kuppelprodukte.
54
Also auch Kupplung zwischen öffentliche Meinungsbildung und selektiven Anreizen (also
den Kunden dazu bewegen für das Medium einen Preis zu bezahlen) Es kommt durch
Setzen von selektiven Anreizen zu Zielgruppenformungen;
Kiefer: Wettbewerbsstrategie im Sinne einer monopolistischen Konkurrenz
(viele Anbieter mit heterogenisiertem oder homogenem Produkt)
Markterweiterung zur Abschöpfung von Verbundvorteilen;
alte Artikel von Partnerzeitschriften werden ausgegraben und umbenannt)
-Strategien der Ausschöpfung von Skalen und Verbundvorteilen
Bsp: „Giant Cooperation“ ein in allen Medien engagierter Konzern (fiktiv): Dinge werden
durchgereicht zwischen den Konzernen. Mehrmalige Aufbereitung desselben.
Buch-> Drehbuch → Film → Kino → Soundtrack etc.
Also Ausschöpfen von Skalen und auch Verbundvorteilen!
Konkretes Beispiel: Deutschland sucht den Superstar: unterschiedlichste Medien sind mit
eingegliedert; Softnews etc. Homepage; Viva, VOX, eigenes Print Magazin, CDs, DVDs
= Produktion von Produktfamilien nicht einzelne Produkte ! Produktion in
Unternehmensnetzwerken. Es gibt jede Menge Erlösquellen welche eine Alternative zur
klassischen Werbung darstellen;
DSDS: Fernsehkanäle sind also Marketinginstrumente innerhalb komplexer
Geschäftsmodelle
Versuch einer industriellen Medienproduktion. Flowproduktion. Flow an Inhalten Flow an
Zuschauerschaften
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-Strategien der Kostenreduktion und Einnahmenmaximierung
Wir haben’s zu tun mit einer explosionsartigen Vervielfältigung der Medienkanäle und mit
einer Fragmentierung des Publikums; Deshalb konsumieren verhältnismäßig weniger
Rezipienten ein bestimmtes Medium weshalb das Problem der Refinanzierung entsteht.
Medien müssen darauf reagieren: setzen auf produktive Effizienz ist eine Möglichkeit dem
entgegenzuwirken. Auf bestimmte (billige) Produktionselemente zurückgreifen (etwa
seriale Produktion)
56
8.VO
Preise
OEKO 3. Teil Medienfinanzierung
Besonderheiten des Mediums als ökonomisches Gut (!!!!!) Vernetzung mit anderen
Bereichen (etwa Risikofaktoren, Strategien etc.) wird wohl ein Bestandteil der Prüfung
sein.
Turo (?): „Powerroles“: unterschiedliche Akteursrollen; Es gibt sehr viele Akteure im
Bereich der Medienproduktion (er glaubt 13 an der Zahl); zwei dieser Akteure haben
Zugriff auf monetäre Ressourcen; → der Investor → der Client (Werbetreibende
Wirtschaft)
Formen und Strukturen der Medienfinanzierung
Bereitstellungs- und Finanzierungsformen
Man versucht Medien vom reinen öffentlichen Gut hin zu Club- oder Mautgütern zu
bringen (Ausschlussprinzip).
Max Weber: Bei der Zeitung gibt es den Rezipientenmarkt und den Werbemarkt. Am
Werbemarkt kann das Ausschlussprinzip durchgesetzt werden; Hier können Preise
verlangt werden. Heute setzen wir uns also mit dem Preis auseinander.
57
Medien die sich ausschließlich über Marktpreise finanzierbar: Bücher, Tonträger; es gibt
ein einziges Medium, das sich ausschließlich über Werbung finanziert: das Anzeigenblatt;
(bei privat TV gibt es zusätzliche Erlösquellen); Pay TV finanziert sich über Preise (Abos
arbeiten aber durchaus auch mit Werbung); Sehr viele Medien sind Mischfinanziert;
58
Systematik der Erlösformen
Derjenige der als Erlösquelle fungiert ist nicht immer derjenige der den Erlös trägt. Meist
sind es die Konsumenten die den Erlös tragen: Über den Konsum von Markenartikel wird
der Erlös beigetragen. Ein drittel bis ein Viertel des Erlöses von Waschmittel wird in
Werbung gesteckt. Subventionen des Staates werden auch letztendlich von Steuergeldern
bezahlt.
Laut Grafik gibt es eine Vielzahl von Erlösquellen:
Rezipientenmarkt: Zahlung für den Zugang (Anmeldegebühren / Decodergebühren)
Versuch des Ausschlusses.
Transaktionen werden immer bedeutender (TV Sender Call in Erlöse oder Google
Adsense)
Sonstige Erlöse werden auch immer bedeutsamer (Merchandising, Verwertung von
Nutzerdaten)
Staat: Gebühren / Subventionen b/ Steuervorteile / Presseförderung / Filmförderung
Rechtemärkte: Lizenzen / Rechte → Medien sind sowohl Anbieter als auch Nachfrager
(Eigenproduktionen, Rechte weiterverkaufen – Rechte einkaufen) Medienprodukte werden
als globale Markenartikel versucht zu etablieren;
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Das was bei uns hängen bleiben sollte (!) ist dass sich die Medien nicht nur aus einer
Quelle finanzieren, sondern dass sie sich aus vielen Quellen finanzieren. Sie
refinanzieren sich selten direkt über die Rezipienten auf Publikumsmärkten. Also nicht
direkt über Preise. Das Ziel von Medienunternehmen ist das Anzapfen verschiedener
Einnahmequellen. Nicht nur Wunsch sondern sehr starker ökonomischer Druck.
Das Preissystem
Preise der ökonomischen Theorie
Definition von Preis: Der Preis ist der Wert der Ware ausgedrückt in Geld; es gibt nicht nur
monetäre Preise sondern auch sog. Opportunitätskosten. D.h. Wenn ich mich für ein
Produkt entscheide, entscheide ich mich auch gegen ein anderes Produkt;
Preise lassen sich nicht immer nur in Geld bewerten; etwa Leistungserbringung um Ziel zu
erreichen, Zeitaufwand (bei Medienkonsum etwa) und Verzicht auf Alternativen
(Opportunitätskosten)
Goods and Commodities(Rohstoffe): Sehr häufig ist es nicht die Ware selbst die Nutzen
stiftet, sondern dass häufig im Prozess der Produktion von Haushalten selbst erst das Gut,
oder die Commodity, also das nicht marktfähige Gut(Rohstoff), erstellt wird in einer
Kombination von externen und internen Produktionsfaktoren.
Welche Funktionen haben Preise:
. Koordinationsfunktion: Koordination von Produzenten- und
Konsumentenentscheidungen: Preise werden als koordinierendes Element zwischen
Produzenten und Konsumenten verstanden; Produzent trifft Entscheidungen (etwa Preis
Entscheidungen) Konsument trifft Entscheidungen (bezahle ich den Preis oder nicht?)
. Informationsfunktion: Es wird vom Preis als optimalen Informationkonzentrat gesprochen.
Der Preis informiert den Konsumenten wie viel er von seinen zur Verfügung stehenden
Mitteln opfern muss um den Ressourcenverbrauch des Produzenten abzugelten.
Preise dienen auch als Tauschrelationen. Transfer von Verbraucherpräferenzen.
. Refinanzierungsfunktion: entstandenen Kosten decken
Vorbehalte gegenüber Informationsfunktion von Preisen bei Medien
gelingt der Transfer von Verbraucherpräferenzen? Schwache Position des Medien
Rezipienten auf dem Markt; Zwischen dem tatsächlichen Wert des Objekts der Begierde,
nämlich dem Werk (man unterscheidet Werk (immaterielle Produkt) und Kopie), und dem
eigentlichen Preis herrscht eine große Kluft. Nur ein Bruchteil des Preises bezahlt die
eigentliche Produktion des Werkes, der Rest geht für Tonträger / Hülle (10%) Werbung
Vertrieb, Gewinn, Steuern etc. drauf. Die Informationsfunktion wird dadurch ein wenig
aufgeweicht.
Beim Buch: Autor bekommt ungefähr 10% des Preises. Beim Spielfilm gehen ebenfalls
10% an den Produzenten.
60
Mängel der Refinanzierungsfunktion von Preisen bei Medien
öffentliche Gut Eigenschaften führen dazu, dass die Durchsetzung der Refinanzierung auf
Basis von erforderlichen Marktpreisen sehr schwierig ist
(Tonträger Industrie: Digitalisierung, Raubkopien etc.)
Preise für das immer gleiche immaterielle Werk (Output des Produzenten) variieren sehr
stark je nach Kopien Art. Etwa durch das Kopieren von Lehrbüchern versuchen wir
Konsumenten diese Form der Refinanzierung zu entgehen.
Freerider: ich möchte nichts zur Refinanzierung beitragen, weil ich davon ausgehe, dass
andere schon genug beitragen.
Ausschließungsprinzip ist immer unterschiedlich gut durchsetzbar:
Bei Kinofilm ist die Abfolge: Kino – DVD – Pay TV – Privat TV → Ausschluss eigentlich nur
bei Pay TV möglich. Es ist deshalb wichtig, die zeitliche Staffelung (der o.a. Abfolge) richtig
zu wählen. → Dient der Optimierung der erzielbaren Erlöse pro Konsum Akt.
Innerhalb einer Woche wird 21,1% der Gesamtnachfrage gedeckt (obige Folie).
61
Innerhalb der ersten 6 Wichen sind dreiviertel der Nachfrage gedeckt worden.
→ Medien sind also höchstverderbliche Güter; Problem weil Publikumsattraktivität schwer
bis überhaupt nicht messbar ist.; Im Kinobereich: Aktualität ist Nutzen stiftend. Viele Leute
wollen neue Filme schnell sehen...
in allen Verwertungsstufen muss allerdings mit sinkender Nachfrage gerechnet werden;
Optimierung der Verwertungsmöglichkeiten also sehr wichtig; Wichtig zu wissen was die
Opportunitätskosten wären wenn man die nächste Verwertungsstufe zu früh oder zu spät
betritt.
Beim Film hat man keine Flow Produktion sondern eine Produktion nach dem Modell des
Warenhauses; Querfinanzierung passiert stärker als in anderen Bereichen → erfolgreiche
Filme kompensieren die erfolglosen Filme;
Mangelnde Qualitätstransparenz: (Erfahrungs- / Vertrauensgüter) →
Prozess der adversen Ausleser: Qualität nicht so einfach abschätzbar für Verbraucher →
Konsument ist also nicht bereit höhere Preise zu zahlen. Sie wollen also nicht für bessere
Qualität zahlen.
Akalov Prozess: die schlechter Qualität verdrängt die gute Qualität, weil der Produzent das
Gute nicht über das Preissystem finanzieren kann. → keine Anreize mehr Qualität zu
produzieren; da wir Rezipienten ja Satisfizer sind, sind wir auch mit 2. und 3. Lösungen
zufrieden;
Informationsmängel und Marktversagen
Informationsmängel führen zu Marktversagen. Informationsmängel können auf
verschiedenen Ebenen passieren:
62
Qualitätsunkenntnis
Akteure können nur schlecht die Qualität abschätzen; als Grund für Mängel der
Refinanzierungsfunktion;
Qualitätsunkenntnis ist immer auch gekoppelt mit einer asymmetrischen Verteilung von
Information. Insbesondere im Bereich der Vertrauensgüter.
Folgen der Informationasymmetrie ist der Akalov Prozess (adverse Auslese). → in
bestimmten Bereichen macht es dann weniger Sinn auf Qualität zu setzen.
Welche Möglichkeit der Lösung? → zwei Lösungsmöglichkeiten
1 Screening Verbesserung des Wissensstandes durch Selbstinformation oder
Einschaltung spezialisierter Dritter (Im Medienbereich relativ wenig)
2 Signaling Der besser Informierte stellt Informationen bereit durch: Aufbau einer
Reputatin (Markenpolitik), Garantieversprechen ( nicht viel Wert), Akzeptanz eines
Selbstbehalts, Eingehen auf Tarife mit Schadenfreiheitsrabatt
63
Nutzenunkenntnis
(Qualitätsunkenntnis schließt auch Nutzenunkenntnis mit ein) Nachfrager schätzen den
Nutzen des Gutes falsch ein; Lösungen-> könnte durch Signaling noch ein wenig
behandelt werden;
Preisunkenntnis
Akteure können den markträumenden Preis, bei dem Angebot und Nachfrage perfekt
übereinstimmen, kennen oder nur schwer bestimmen können.
Preispolitik: in der betrieblichen Praxis kommt sie bei Kostenänderungen vor, oder wenn
man konkurrenzorientiert ist.
Auch Preisbildung in Bezug auf die Nachfrage (Weg über Forschung)
Preispolitische Strategien: Prämienpreise (Luxusartikel) Promotionspreise (Massenartikel)
also entweder geringe Verkaufszahlen hoher Preis oder hohe Verkaufszahlen und geringer
Preis; Im Medienbereich natürlich Promotionspreise;
Abschöpfungspreise (mit hohem Preis in den Markt gehen und dann mit der Zeit den Preis
senken) Penetrationspreise (mit Tiefstpreisen in den Markt eindringen).
64
9.VO
Werbung und Gebühren
WH
Welche Funktionen haben Preise? Preise in Bezug auf Information und Refinanzierung,
und für die Person des Konsumenten;
Formen und Strukturen von Medienfinanzierung
Bereitstellungs- und Finanzierungsformen bei Medien stehen unmittelbar in
Zusammenhang. Finanzierungsform lässt sich ableiten aus der Güterspezifik → nicht
Möglichkeit des Ausschlusses, wenn sich Medien nicht über Preise finanzieren können
müssen sie sich Alternativen suchen; - Mischfinanzierung – Werbemarkt;
Bereitstellungsformen sind unterschiedlich: eine rein marktwirtschaftliche Bereitstellung
würde nicht garantieren, dass alle Medien ausreichend bereitgestellt werden können bzw.
alle Inhalte ausreichend bereitgestellt werden wie es einer Gesellschaft zuträglich wäre.
Stichwort: meritorische Güter → Güter die nicht im ausreichenden Maße produziert oder
Konsumiert werden; Weber: Bei Zeitung gibt’s den Rezipientenmarkt und den
Werbemarkt;
Wie sehen unterschiedliche Finanzierungsformen aus? Call In Erlöse etc.
4 Sektoren aus denen Geld bezogen werden kann: Rezipientenmärkte, Rechtemarkt,
Werbewirtschaft, Staat;
Werbung und Gebühren
Werbung aus ökonomischer Sicht
Werbung als Nullsummenspiel
Werbung: Massenbeeinflussung mit Hilfe besonderer Werbemittel
Anfänge mit der industriellen Revolution → drastisch gestiegenes Angebot aber gering
wachsende Nachfrage; Anfangs Akzeptanzproblem von Seiten der Produzenten;
Werbewirtschaft hat also als erstes für sich selbst Werbung gemacht;
65
Heute, wie damals:
Kiefer: Gefangenen Dilemma: Auseinanderdriften von einzelwirtschaftlichem Kalkül und
gesamtwirtschaftlichen Vorteilen; Gegenseitige aufhebende Wirkung von Werbung; →
Nullsummenspiel mit Blick auf gesamtwirtschaftliche Ressourcen;
Heinrich: Werbung wirkt nur begrenzt; 85% der neuen Produkte sind nicht vermarktbar
und das obwohl für sie geworben wird;
also
Ökonomen stehen der Werbung sehr kritisch gegenüber → Nullsummenspiel;
Werbeanstrengungen neutralisieren sich gegenseitig; Dieses Nullsummenspiel sehen sie
mit Blick auf die gesamtwirtschaftlichen Ressourcen die ihres Erachtens verschwendet
werden;
Markenartikelwerbung
heftige Kontroverse zwischen Akteuren; (in Bezug auf Werbung allgemein)
Bei Markenprodukte handelt es sich sehr stark um homogene Produkte; Es macht also
Sinn da zu werben wo die Güter sehr ähnlich sind; Gemeinsame Eigenschaften: werden
gerne gekauft, sind bereits ausgereifte Produkte, Anbieter sehr häufig durch
oligopolistische Konkurrenz ausgezeichnet (wenige Anbieter); Qualitätsversprechen.
Blume und Müller: Problematisierung: Werbung hat eher eine preiserhöhende Wirkung
weil es zu Präferenzaufbau und Präferenzfestigung kommt; Werbung mindert die
Markttransparenz weil Dinge die völlig gleich sind werden differenziert. Werbung hat relativ
geringen Informationsgehalt. Marktzutritt in oligopolistischen Strukturen wird erschwert; es
kommt zu Konzentrationsprozessen;
Medien bedienen sich nicht nur der Werbung sondern ganz unterschiedlicher Formen:
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Kiefer: Eigenwerbung der Medien: Trailer Teaser Crosspromotion;
Wirkung von Werbung aus ökonomischer Sicht
zur ökonomischen Wirkung liegen kaum gesicherte Erkenntnisse vor; Kiefer: Henry Ford:
Ich weiß, dass die Hälfte der Werbeausgaben zum Fenster rausgeschmissen wird, aber
ich weiß nicht welche Hälfte;
Was eher gesichert ist: Werbung ist wirksam bei homogenen Produkten; es gelingt
Nachfrageströme von einem Produkt auf das andere umzuleiten (bei homogenen
Produkten); Die Nachfrage bleibt aber gesamt gesehen konstant. Gesamtwirtschaftlich tut
sich also gar nichts; einzelwirtschaftlich also sinnvoll, gesamtwirtschaftlich =
problematisch;
Ökonomen habe Probleme mit der Werbung und ihre Wirkung auf
Konsumentensouveränität: Sie gehen davon aus, das die Werbung eine systematische
Verschiebung der Präferenzen zum Ziel hat.
Werbung als gezielte Beeinträchtigung der menschlichen Entscheidungsfreiheit; „man will
manipulieren aber nicht den Ruf des Manipulierers bekommen“ „Willensfreiheit der
Menschen wird beschnitten“
Konsumentensouveränität: Medien Rezipient hat fast keinen Einfluss auf die
Programmgestaltung rein werbefinanzierter Medienunternehmen → Werbewirtschaft hat
das sagen. Souveränität beschnitten.
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Werbung als Finanzierungsquelle von Medien
Anzeigen Auflage-Spirale
Medien sind Kuppelprodukte: Sie werden auf zwei Märkten angeboten; Spirale: es gibt
eine Verbindung zwischen Leser und Werbemärkten; → interdependente Wirkungen
Auflagensteigerung führt zu Größenersparnissen - > Gewinnsteigerung → geringerem
Tausender Kontaktpreis → höheres Anzeigenaufkommen; all das führt zur
Gewinnsteigerung und es kommt idealtypisch zur Qualitätsverbesserung und dadurch
wieder Auflagensteigerung; es kann aber auch eine Abwärtsspirale geben; Das Modell
widerspricht den Annahmen des Akalov Prozesses: Konsumenten können Qualität nicht
gut abschätzen → für den Produzenten macht’s oft keinen Sinn bessere Qualität zu
produzieren da die Refinanzierung dadurch nicht kalkulierbar ist (Erfahrungs- u
Vertrauensgut)
Bsp.: Heinrich: Regional Abo Zeitung
68
es kommt zu einer Werbesubvention; (Milchmädchenbeispiel) →Einzelnen Unternehmer
kann einzelne Prioritäten ableiten. Nicht mehr Zeitungen, sondern mehr Anzeigen
verkaufen;
Lesergewinne nur interessant wenn sie mehr Anreize für mehr Anzeigenverkäufe liefert;
(Bsp: Time Magazin-> bildungsferne Schichten rausdrängen)
Gewinn = Erlös minus Kosten → wesentlicher Indikator wie Medienproduktion abläuft;
Es geht also ganz konkret um die Umsetzung von Marktanteilen auf dem
Zuschauermarkt in Erlösanteile auf dem Werbemarkt.
69
RTL hat bessere Marktausschöpfung, da Zielgruppen relevanter sind für Werbewirtschaft;
Werbewirtschaft bevorzugt den Marktführer;
ARD ZDF sind rechtlich gebunden → dürfen nicht so viel werben; Zielgruppen sind nicht
so interessant;
kommerzielle Medien betreiben sehr wohl Ausschluss: Ausschluss derer die nicht zahlen
und derer die als Zielgruppe für Werbung nicht interessant sind.
Strategien zur Erschließung der Finanzierungsquelle Werbung
Werbewirtschaft schätzt die Medien die die Konsumenten als Warengruppen vorsortieren:
Zielgruppen und Special Interest;
Saxer: Kosum als Element des Lebensstils;
Strategie der programmintegrierten Werbung: Productplacement, Sposoring etc.
Steininger erachtet dies als problematisch: entfaltet ganz unterschiedlich Wirkung →
stärkste Wirkung bei programmintegrierter Werbung;
Gebühren
Gebühr ist eine Abgabe für sog individuelle, zurechenbare, öffentliche Leistungen. Bei
Kollektivgütern ist die Finanzierung nicht so einfach → Ausschluss schwierig; etwa
Landesverteidigung → deshalb aus Steuern finanziert;
Rundfunkgebühr
Gebühr ist an ein Empfangsgerät gekoppelt (Komplementärgut) → Zurechenbarkeit
dadurch geleistet; weil an Empfangsgerät gekoppelt.
Equivalenzprinzip: öffentliche Leistung soll durch den Nutzer bezahlt werden; Der
Umstand, dass die Rundfunkgebühr pauschaliert ist schränkt den Equivalenzcharakter ein.
Abgabe zur Finanzierung des öffentlich rechtlichen Rundfunks; der Versuch der Politik
indirekt über die Struktur Einfluss auf das Programmangebot zu nehmen, da eine rein
marktwirtschaftliche Bereitstellung nicht zu meritorischen Produkten führen würde. Soll
kurzfristiges Gewinndenken Einhalt gebieten → semi autonome Institution soll also
Qualität wahren; deshalb kollektive Finanzierungsform;
70
Das pluralistische Verständnis der Demokratie führt dazu, dass man sagt, bestimmte
Bereiche der medialen Produktion sollten marktbefreit sein, und diese Bereiche müssen
trotzdem finanziert werden → öffentlich rechtlicher Rundfunk;
privatwirtschaftliche Bereitstellung: Ergebnisse entsprechen den Gesetzen des Marktes
Gebühr oder Steuer
Kann man die Gebühr nicht auch als zweckgebundene Steuer sehen? Sie dient der
Finanzierung eines gesamtgesellschaftlichen wünschenswerten Programmangebots. Die
Inanspruchnahme der Dienstleistung ist irrelevant; Gebühr weist eine
Umverteilungskomponente auf (Befreiung von der Gebühr). Die Nutzung des RF geht über
die Zahl der Gebührenpflichtigen hinaus (Freeridertum);
Wie wird eingehoben? Ö Gis CH unabhängige Firma IRE Montenegro Telefonrechnung
etc.
Sonstige marktmäßige Erlösformen
Pay TV
setzt sich im Euro Raum sehr schlecht durch; → Fernsehmarkt (Free TV) ist sehr stark
besetzt;
Call-In Erlöse
DSDS Beispiel; Versuch Rezipienten zum Fan werden zu lassen, Versuch Rezipient als
mitwirkenden Akteur wirken zu lassen; → Rollenerweiterung des Zuschauers; über
Umwege als direkte Erlösquelle zu gewinnen;
71
10.VO
Selbstentöffentlichung und Selbstkommerzialisierung
Österreichische öffentlich-rechtliche Fernsehvollprogramme
Thema: Fallbeispiel zu bisher erarbeiteter Thematik
„Fragen der Selbstenöffentlichung und der Selbstkommerzialisierung.“
Jochen Köpke verfasste einen Artikel zum Thema „Wettbewerb, Pressefreiheit und
öffentliche Meinung“
These 1970 von der Selbstkommerzialisierung und der
Selbstentöffentlichung wird erläutert und überprüft, im Rahmen dieser Einheit am
Fallbeispiel der österr. öffentl. rechtl. Fernsehvollprogrammen.
Die Frage, die dabei im Mittelpunkt stehen muss, ist die, inwieweit ein marktwirtschaftlich
geprägtes Medienwesen demokratischen Rechtsidealen Rechnung tragen kann. Das,
was die ÖR heute kennzeichnet, ist ein gewisser Marktdruck, der es ihnen erschwert, das
was sie als Auftrag auf den Weg bekommen haben, zu erfüllen!
Kiefer hat schon früh darauf hingewiesen, dass diese Bedrohung die öffentl.-rechtl. betrifft
etwas ist, was man dadurch erklären kann, dass sich die Gesellschaften der
Nationalstaaten sehr stark verändert haben.
Transformation des fordistischen Nationalstaates
(eine nach dem Ersten Weltkrieg etablierte Form der Warenproduktion.)
Von der T.d.f.N. hin zu einem postfordistischen nationalen Wettbewerbsstaat. Das heißt
auch, dass sozialstaatlich geprägte Ziel einheitlicher Lebensbedingungen im
nationalstaatlichen
Raum
aufgegeben
wird.
(Æsoziale
Gesellschaften
und
Marktwirtschaften werden immer weniger sozial). Das bedeutet gleichzeitig für
Institutionen die geschaffen wurden, diese Zielkategorien zu erfüllen, dass es immer
schwieriger wird zu bestehen. Zu diesen Institutionen gehört auch der öffentlich rechtliche
Rundfunk.
72
Idealisierung des Marktes
ist ein Grundproblem unserer Gesellschaft. Findet man auch im Mediensystem.
Selbstkommerzialisierung und Selbstentöffentlichung
Durch Kommerzialisierung getragene Selbstenöffentlichung (Jochen Röpke)
These von Jochen Röpke aus dem Jahre 1970:
Es geht um einen Text, der in der KOWi weitgehend negiert wurde. Frage: Inwieweit kann
ökonomischer Wettbewerb ein an dem Rechtsideal der Demokratie ausgerichtetes offenes
Kommunikationssystem schaffen oder erhalten?
Köpke befasst sich mit öffentlicher Meinung, Öffentlichkeit, Demokratie, Wettbewerb und
Markt, aber auch mit medialen Innovationsstrategien und der medialen Güterspezifik.
Röpke geht von einer aktiven Öffentlichkeit aus, die in Demokratien bedeutsam ist. Dafür
benötigt es aktive Bürger am Meinungsbildungsprozess.
Die impliziert folgendes:
1. Information der Bürger (über politische, soziale und wirtschaftliche Geschehnisse)
2. Öffentliche Diskussion
3. Rückkopplung der
Meinungsträger)
Medien
und
Ideen
(Informierter
Bürger
an
politische
Röpke betrachtet Massenmedien im Allgemeinen als Foren der aktiven Öffentlichkeit.
Aber: Massenmedien sind auch Organisationen, die etwas wie Privatgüter produzieren
und darauf aufbauend, öffentliche Güter(= Produktion öffentlicher ÆGüter ..Steininger
kritisiert das) .
Röpke sagt: Neben diesen privaten Gütern (Inhalten) die produziert werden, sollten die
Medien auch öffentliche Meinungen produzieren. Kollektivgüter können auf Märkten, die
sich an individualmärkten orientieren, nicht optimal bereitgestellt werden.
Presseunternehmen setzten vor diesem Hintergrund selektive Reize (sie sprechen
bestimmte
Zielgruppen
an).
Es
gibt
allerdings
eine
Verschärfung
der
Wettbewerbsintensität, die dazu führt, dass sich dieses Verhältnis von Privatgütern zu
öffentlichen Gütern verschiebt.
Dies senkt den Meinungsbildungsanteil am Gesamtprodukt nach Röpke.
Es gibt aber auch Medien, die selektive Reize nicht setzen, sondern dazu übergehen
sozialspezifische Dissonanzen zu überwinden. Inhalte werden so weit homogenisiert, dass
kognitive Dissonanzen bei Rezipienten vermindert werden.
Nach Röpke führt dies alles zu einer Auflösung der aktiven politischen Öffentlichkeit – er
spricht von einer durch Kommerzialisierung getragenen Selbstenöffentlichung der Medien,
die in letzter Konsequenz auch eine Privatisierung der Rezipienten vorantreibt.
73
Ökonomisierung, Selbstkommerzialisierung, Selbstenöffentlichung
Ökonomisierung: wird hier als eine Folge der Zielkategorie Effizienz begriffen. (Allokative
und produktive Effizienz). Als Folge dieser Ökonomisierung kommt es zu:
Selbstkommerzialisierung: Veränderung der Programmstruktur, nicht Konzentration auf
wenige Sendeformate .
Dieser Prozess der Selbstkommerzialisierung führt auf der einen Seite zu :
1. Einer Redaktion des Meinungsbildungsanteils
Selbstentöffentlichung
2. mangelndem Anschluss an Präferenzen
Es gibt also weniger Informationen und mehr Unterhaltung. Die Häufigkeit der Programme
die man im TV sieht sind Rezipientenwünsche, sind werbefinanziert.
Empirische Realität der These von der Selbstkommerzialisierung und
Selbstentöffenlichung:
Gesamtgesellschaftliches Phänomen ÆHinbeugen zu Effizienz.
Programmstrukturelle Vielfalt verringert sich Æ Konzentration auf bestimmte Kategorien
und die damit einhergehend bestimmten Sendungsformate.
Der Anteil des Kollektivgutes, der Meinungsbildung, geht zurück.
These wird überprüft, anhand der Programmstruktur des ORF (siehe Folien)
Gerechtigkeitsgrade v. Medieninstitutionen
…
Empirische These v.d. Selbstkommerzialisierung und Selbstentöffentlichung
TV-Programmangebote
Statistik Austria, TV-Programmanalyse RTR
…
74
Grundlagen
Fazit 1
» Dass sich öffentlich-rechtlicher Rundfunk in Österreich zu großen Teilen aus Werbung
finanziert, führt zu programmlichen und organisatorischen Entwicklungen, die
rezeptionellen Rahmenbedingungen nicht in dem Ausmaß Rechnung tragen können, wie
es die Erfüllung seiner Komplementär- und Korrektivfunktion im Bereich der
Meritorik verlangt.
Grundlagen
Fazit 2
» Österreichische öffentlich-rechtliche Fernsehvollprogramme bemühen sich um
Zielgruppen (Marktsegmente) und versorgen zahlungskräftige Zielgruppen allokativ
effizient, weite Teile der Bevölkerung jedoch nur produktiv effizient mit zum Teil sehr
homogenen Inhalten.
» Dies führt tendenziell zu einer Selbstentöffentlichung der österreichischen öffentlichrechtlichen Fernsehvollprogramme.
75
11.VO
Was kann Medienökonomik im Rahmen der PuKW leisten?
OEKO 4. Teil Was kann …leisten?
Für interdisziplinäres Fach immer spannend:
Was leisten Einzeldisziplininen, was können sie?
Macht es Sinn Medien als Objekte der ökonomischen Analyse heranzuziehen? – Ja ->
Wie sind wir zu dem Schluss gekommen?
Haben:
-Einige aktuelle Argumente angeführt, gibt viele Begrifflichkeiten in der KW die Impulse
darstellen oder bedeutsam beeinflusst werden aus dem ökonomischen System!
(z.B. Deregulierung, Entstaatlichung, Kommerzialisierung, Internationalisierung,
Globalisierung) –
Entw. Sind die Impulse aus:
- techn. und ökonomischen Systemen erhalten, haben sehr starke ökonom. Bedingungen
(Wie finanziert sich das? Betriebswirtschaftlich nachvollziehbar, dass wir so
argumentieren?),
- nicht techn Bedingungen, dass sie bestimmte Medien durchsetzen, sondern
ökonomische, aber auch historische Gründe!
KW hat ihre Wurzeln in Nationalökonomie
Also: Aktuelle Gründe, hist. Gründe (Tradition im Fach) sowie Medien sind ökonomisch.
Größen darstellen und Summen bewegen die auch Ökonomen nicht mehr ignorieren
können
Medienökonomik die über Neoklassik hinausgeht – nicht nur um Untersuchung von
wirtschaftlichen, sondern Untersuchung von wirtschaftlichen und publizistischen
Phänomenen
Beschreibung was Medienökonomik bedeutet – auf Mesoebene (Institution) in Kowi
weitestgehend negiert, nur wenige setzen sich damit auseinander, aber
wichtiger Punkt: nach Kiefer: sozial, sanktionierbare Handlungs- und
Verhaltenserwartungen beschreiben die Unsicherheiten menschlicher Interaktionen
reduzieren, Institutionen reduzieren Unsicherheit! (Treue, Parteien, Organisationen)
Folie? Unterscheidung klass Schule (Smith) und neoklassistische Synthese – Marktpreis
nicht mehr nat. Preis. Aus Merkantilismus heraus Verbindung mit hist.
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Schule (ältere und jüngere) – Leute waren die ersten die im deutschsprachigen Raum
Institutionen ins Feld zu führen versucht haben, Ökonomie ist mehr als der Blick auf den
Preis – auch soziologische und hist. Analysen. Hist. Schule interessant weil einer der
Vertreter der hist. Schule auch Gründer der Zeitungswissenschaft in Leipzig (später)
Alter Institutionalismus (USA) -> Beeinflussung des neuen Institutionalismus
Neue pol. Ökonomie 1970er, va Schweiz (Bruno Frey) – ökonom. Instrumentarium um
Politik zu erklären, Politiker wird wie Unternehmer interpretiert, keine Gewinnmaximierung
sondern Maximierung von Wählerstimmen
Rechter Strang im Detail: Merkantilisten (Kameralisten in D): Finanzen geordnet und Bev.
möglichst groß -> geordnetes Staatswesen, hat dt hist Schule beeinflusst (ältere und
jüngere hist. Schule)
Webblen: Theorie der feinen Leute –> Beeinflussung des neuen Institutionalismus – auch
von der Neoklassik beeinflusst -> 4 Schulen – Hauptstrang New Organisational
Economics, 3 Ansätze bedeutsam
Unterschiedl. Institutionen unterscheidbar (Richtung nah der Soziologie): Regeln und
Normen - Rechtsvorschriften, kooperative Gebilde, fundamentale Institutionen und
abgeleitete Institutionen – können auch körperlich werden (also Organisationen)
(Hierarchie)
Medien sind…
•
Öffentliches Gut: Wie werden öffentliche Güter produziert? Zentrale Frage! Wie
Bereitstellung, wenn einzelner nicht bereit ist dafür zu zahlen? Bildung, Sicherheit,
Medien (Auszeichnung, dass nicht zahlungswillige ausgeschlossen werden –
terrestrisches Fernsehen aber trotzdem) – externe Effekte problematisch (Nutzen
im Gut internalisiert), Konsumenten auch Produzenten
•
Meritorische Güter: nicht im ausreichenden Maße bzw. gesellschaftlich erwünschte
Güter produziert oder konsumiert werden – wer hat das Recht zu bestimmen was
gesellschaftlich erwünscht ist?
•
Erfahrungs bzw. Vertrauensgüter, Qualität und Nutzen nicht schon vor Kauf
erfahrbar
•
Kuppelprodukte:
- Kopplung zw. Werbungs und redaktionellen Inhalte
- Kopplung zw. Medieninhalt (immaterielle Güter) und Medienträger (materielle und
immaterielle Güter)
- geben private Inhalte, aber auch gleichzeitig Kollektivinhalte (Inhalte die öffentliche
Meinungsbildung ermöglichen bzw. befördern oder nicht befördern)
Umstand, dass Medien spezielle Güter sind -> Medienproduktion für Konsumenten und
Produzenten folgenreich, risikoreich für Unternehmer (hohe Fixkosten), Medienprodukt
erhält Wert nur durch Nachfrage (Film <-> Schmuck), hohe Fixkosten auch Vorteile –
variable Kosten outputabhängig, fixe kosten nicht outputabhängig – Fixkosten über viele
Produkte verteilt, Unsicherheit der Nachfrage (Erfahrungs und Vertrauensgüter) – großes
Problem! Was ist attraktiv für Publikum?
77
Zwang zur Neuheit und Innovation (lästig für Unternehmer): Medien sind leicht
verderbliche Produkte (Tageszeitung am nächsten Tag unaktuell)
Flow-Produktion und editorale Produktion, herstellungsbezogene und inhaltsbezogene
Produktion
Wirtschaftliche Akteure: Status des Verbrauchers – wie weit bezahlt er Preise? Käufer
eines Buches andere Position, als Konsument von Rundfunk
Großer Unterschied öffentliches und privates Gut – durch Güterspezifik
Unterschiedliche Strategien wie bestimmte Rezipientengruppen umgegangen werden
Monetäre Ressourcen (elitär) – immer bestimmte Angebote finden
Satisfizer! -> Homogenisierung
Elitäre Präferenzen und niedriger sozioökonomischen Status: im Medienbereich nicht
bedient
Problematisch? Öffentlich-rechtliche Existenzberechtigung oder nicht? Erreichung des
Bürgers und Programmauftrag – nicht Effizienz sondern Effektivität (Zielerreichung)
Position des Rezipienten hängt stark davon ab wie finanziert wird, Finanzierungssysteme
– unterschiedliche Möglichkeiten, nicht zufällig! Finanzierungssysteme: Bsp. Finanzierung
über Marktpreise (schwierig, da mangelnde Qualitätstransparenz und fehlende
Bereitschaft der Rezipienten dazu beizutragen)
Durch Werbung wichtiges ökonomisches Instrument (setzen auf andere
Finanzierungsarten oder Märkte) ausgehebelt ökon. Modelle greifen nicht mehr so einfach,
Werbewirkung aus ökonom. Perspektive gegeben aber nicht gesamtgesellschaftlich
durchschlagend, Nachfrageumleitungen, Nullsummenspiel, Verschwendung
gesamtgesellschaftlicher Ressourcen – Manipulation! Befunde: Werbung und
Konzentrationsförderung Verbindung - kann man so einfach auch nicht sagen, nur kleiner
Bereich des Marketingkonzepts! Tendenz, dass Medienunternehmer und Werbetreibende
haben erkannt, dass trad. Formen von Werbung nicht mehr greifen wie sie greifen sollen
(v.a. Rundfunkspotwerbung) – Lösung: programmintegrierte Werbung -> Revision der
Fernsehrichtlinie, programmintegrierte Werbung soll unter bestimmten Auflagen ermöglicht
werden (Product Placement) – bedenkliche Entwicklung (red. oder werbliche Inhalte
bedeutsam zu wissen für Rezipienten – auflösen des Trennungsgrundsatz, auch für
Medienwirtschaft bedeutsam die sich langfristig ihrer Glaubwürdigkeit berauben wird)
Argument der EU: Freier Markt würde alles regeln, qußerdem Konsumentensouverränität
in die wäre nicht einzugreifen
Aber beides falsch: Märkte versagen, Konsumtensouveränität ist nicht gegeben weil für
einzelnen nicht erkennbar ist ob es sich um programmintegrierte Werbung handelt, oder
nicht
Dh. Informationsmängel für Konsumenten im Bezug auf Nutzen und Qualität – gravierend!
Ist rationales Verhalten im Sinne d. ökonom. Verhaltensmodells überhaupt möglich?
Konzepte vom aktiven Publikum in Frage zu stellen?
3 Ebenen gesellschaftlichen Entscheidens und Kooperierens:
Gesellschaftliche, institutionelle, der laufenden individuellen Wahlhandlungen (wie können
Akteure Präferenzen durchsetzen oder nicht)
Makroebene – Mesoebene - individuelle Ebene (individuelle Wahlhandlungen)
Was kann die Medienökonomie leisten? Man muss sich vor Augen halten, dass KoWi sich
dadurch auszeichnet, dass die Mesoebene völlug unterentwickelt ist und auch die
Makroebene schwächelt – könnte Medienökonomik versuchen auszugleichen.
78
Welche Funktionen haben Theorien und Modelle?
Modelle: 3 zentrale Funktionen: Reduktion von Komplexität, Erklärende Funktion,
Prognostische Funktion
Ähnlich Anforderung an Komm.theorie v. McQuail: normative und kritische Bewertung von
Entwicklungen, Methoden und Konzepte für deren Beschreibung und Abklärung,
Wirkungszusammenhänge erklärt werden und voraussagen gemacht
Frage also, ob Medienökonomik solche Kriterien erfüllen kann, wenn medienökonomische
Modelle in KoWi übertragen werden sollen.
Ebene gesellschaftlicher Wahlhandlungen
Definition gesellschaftlich wünschenswerter Ziele
Gesellschaftliche Wahlhandlungen: Identifikation von gesellschaftlich wünschenswerten
Zielen - Welche Ziele gibt es, wie können sie festgelegt werden, wie vertragen sie sich mit
Zielkategorien der Ökonomik bzw. ökonomischen Output?
Ebene institutionelle Wahlhandlungen
Analyse des institutionellen Rahmens
Institutionelle Wahlhandlungen: Analyse des institutionellen Rahmens (Regeln und
Normen und Institutionen)
Ebene laufender individueller Wahlhandlungen
Analyse des Entscheidungsverhaltens der Individuen
Individuelle Wahlhandlungen: Analyse von Entscheidung von Kooperationsverhalten der
Individuen als Akteure
Mehrstufigkeit tut sich kaum wer an, meist im Mikrobereich gearbeitet, Schwerpunkt auf
Individualebene
Vor diesem Hintergrund: Kann Medienökonomie etwas für KoWi leisten -> Sie kann es –
wichtige Ergänzung! Potential für wichtige und sinnvolle Ergänzung der KoWi
Makroebene: Def. Gesellschaftlich wünschenswerter Ziele, Liberation, Abzielen auf
Diskurs (Qualität der Willensbildung) – unterschiedl. Funktionen unterschieden
Welchen Beitrag kann die Medienökonomik für den Erkenntnisgewinn der Publizitik
und Kommunikationswissenschaft leisten?
•
1. Bereich (gesellschaftliche Wahlhandlungen): zahlreiche Begriffe dazu (Bsp.
Öffentlichkeit) Medienökonomie könnte einen Beitrag zur normativen Theorie der
Medien leisten, indirekt über eine positive Theorie indem sie analisiert, erklärt und
beschreibt warum Medien als Institutionen so funktionieren wie sie funktionieren –
warum es zu bestimmten Angeboten kommt? Verhalten von
Medienunternehmungen? Und unter welchen Bedingungen es unter Umständen
anders wäre? Permanente Zielkonflikte zwischen publizistischen und
79
ökonomischen Normen kommt, zb Pressefreiheit und Vielfalt. Trotzdem Integration
von z.B. Märkten in KoWi
•
2. Bereich (institutionelle Wahlhandlungen): Welche institutionellen Arrangements
mit dieser Problemlage klarkommen? 3 Regime die in Gesellschaften um die
Vorherrschaft kämpfen: juritsische, ökonomische, wissenschaftliche. Massenmedien
unterliegen einer dualen Ordnung: Mischung aus ökonomischen und
verfassungsrechtlichen Elementen (für Regulierung Juristen zuständig) Welches
dieser Regime ist das richtige zur Zielerreichung? – Antwort nicht einfach
•
3. Bereich (individuelle Wahlhandlungen): Grad der Zielerreichung: Fragen z.b.
Funktioniert das Marktmodell bezogen auf den Rezipienten? Informationsprobleme
des Rezipienten, Nachfrage, Refinanfizierung – Imitation statt Innovation
(Mehrfachverwendung). Abweichungen von Idealmodell sowohl des Produzenten
als auch des Rezipienten (Satisfizer)
Befassung mit diesen 3 Ebenen sehr bedeutsam, KoWi Bringschuld gegenüber Politik und
Gesellschaft (Erarbeitung von Orientierungswissens und Übermittlung an demokratische
Öffentlichkeit und staatliche Stellen, die mit Regulierung beauftragt sind).
Medienökonomik: Ebenen verknüpfen und erklären, warum es im Bereich der
Medienproduktion zu bestimmten Ergebnissen führt und wie diese Ergebnisse verändert
werden können.
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