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Diese Woche besonders wichtig:
Nr. 06 vom 12. Februar 2016
E-Commerce:
Bruttowerbemarktbilanz:
Galeria Kaufhofs ehrgeizige Pläne...........Seite 5 Werbeausgaben in 2015............................Seite 7
Strategie:
Trend Watch:
Kooperationen sinnvoll anlegen (Teil 2)....Seite 6 Möbelversender wachsen online weiter....Seite 8
Sehr geehrte
Damen und Herren,
erst machte Amazon
mit seinen Plänen zu
Drohnenlieferungen
auf sich aufmerksam,
jetzt ist laut Bloomberg von einem Projekt die Rede, die Logistik als eigenes
Geschäftsmodell selbst in die Hand zu
nehmen. „Dragonboat“ soll Amazons neuestes Innovations-Ziehkind
heißen und die etablierten Logistiker
von DHL & Co. das Fürchten lehren.
Gerade ist diese Meldung mental
verarbeitet, da kommt schon die
nächste Ankündigung: Demnach will
nun auch Google im Logistik-Geschäft
mitmischen und plant angeblich einen
Truck, der als selbstfahrende mobile Paketstation unterwegs ist. Eine
weitere Meldung kündigt einen MiniRoboter an, der allen Staus trotzt und
kleinere Artikel direkt zum Empfänger
bringt – in weniger als 30 Minuten
und zu einem geringen Aufpreis.
Noch in diesem Jahr soll der kleine
Ersatz-Paketbote über die Trottoirs
in UK rollen. An all diesen neuen
Entwicklungen wird deutlich, dass
keiner den Startschuss verpassen will,
wenn es denn heißt: Wer ist am besten
aufgestellt für Same Day Delivery und
Zeitfensterzustellung etc.? Wer hier
die Nase vorn hat, ist sicher groß im
Geschäft, aber wie realistisch sind
solche Konzepte eigentlich?
Mit freundlichen Grüßen,
Markus Howest, Chefredakteur
„Der Versandhausberater“
chefredaktion@versandhausberater.de
Nachgefragt: Multichannel krankt an fehlendem Know-how
Im Experteninterview mit dem Versandhausberater benennt Dr.
Martin Anduschus, Vice President, arvato Systems, u.a. die Fallstricke bei der Realisierung eines erfolgreichen Multichannelkonzepts.
Markus Howest: Ende 2015 flammte eine Diskussion über das
Multichannel-Feature Click-&-Collect auf. Kritiker meinten, es bringe
„keinen echten wirtschaftlichen Mehrwert“. Etwas online zu kaufen,
das man auch noch selbst abholen muss, mache wenig Sinn. Tatsächlich
hat es bei Click-&-Collect noch nicht den richtigen Durchbruch gegeben. Was müsste sich hier ändern, um jenen Mehrwert zu erzeugen?
Dr. Martin Anduschus: Der Vorteil für Kunden ist Bequemlichkeit.
Für Händler ist der potenzielle Vorteil, sich gegenüber den Pure Plays
zu differenzieren, Kunden eine größere Bequemlichkeit zu bieten und
auch noch weitere Produkte oder Services zu verkaufen, wenn der Kunde das Paket in der Filiale abholt. Dieser Nutzen ist heute aber i.d.R. nur
potenziell und das leider gleich aus mehreren Gründen:
1.) Das Personal auf der Fläche ist leider oft nicht ausreichend geschult, um Kunden angemessene Empfehlungen für Cross- und Upselling zu machen oder hat einfach nicht die Zeit, Kunden zu bedienen.
2.) Die systemseitige Abbildung der Click-&-Collect-Prozesse ist
vielfach unzureichend. Unternehmen müssen in professionelle OrderManagement-Systeme investieren, in denen die Kundeninformationen
und die Orderinformationen aktuell vorgehalten werden und auf die
auch die Mitarbeiter in der Filiale Zugriff haben. Leider haben viele
Händler die Bedeutung eines Order-Management-Systems noch nicht
verstanden oder die Implementierung nicht richtig durchgeführt. In der
Washington Post konnten wir gerade lesen, dass 60 Prozent der Click&-Collect-Orders vom Cyber Monday in Probleme liefen.
Anstelle von mehr Convenience und einem Mehrwert gegenüber Pure
Plays wie Amazon wird dem Kunden also Ärger geboten. Damit macht
man nicht mehr Geschäft, sondern weniger. Da auch der Aufbau eines
unzureichenden Click-&-Collect-Szenarios Geld kostet, ist der Business
Case für den Händler heute oft negativ. Das muss meines Erachtens
aber nicht sein. An Click-&-Collect führt gerade im Wettbewerb mit
Pure Plays für viele Händler kein Weg vorbei. Denn Click-&-Collect
ist eigentlich noch ein vergleichsweise triviales Omnichannel-Szenario.
Wer zum Beispiel Pick-in-Store und Same Day Delivery aus der Filiale
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abbilden will – und das ist ganz klar der Trend –, der
muss ein sauberes Fundament geschaffen haben – und
dazu gehört ein leistungsfähiges Order-ManagementSystem, das auch Click-&-Collect-Szenarien ermöglicht. Händler sind permanent unter Zugzwang, mit neuen
Innovationen ihre Position im Markt zu verbessern.
Gerade im Bereich der diversen Services erwartet der
Kunde auch von den kleinen Händlern, dass sie ihnen
das bieten, was Amazon, Zalando & Co. können. Was
sind die richtigen Investitionen für KMUs, damit sie im
Markt ihren Anteil behaupten können?
Es wäre schön, wenn es dafür die eine richtige
Antwort und Lösung geben würde, aber das ist meiner
Meinung nach nicht der Fall. Vielmehr muss man sich
je Branchensegment, Zielgruppe und Wettbewerbslage
genau überlegen, was die richtige Positionierung für
die Zukunft ist. KMUs haben aktuell insbesondere in
Nischen noch eine gute Chance, weil sich viele der
großen Player mit dem Thema Omnichannel schwertun. Wer seinen Kunden einen guten Service bietet,
der kann sich in diesem Markt behaupten. Die „Innovation“, wenn man so will, ist also ein immer besserer
Kundenservice. In dem Mix, der dafür wichtig ist,
spielen das Internet, Social Media und Mobile natürlich
eine wichtige Rolle. Aber wie diese konkret aussieht,
das ist bei jedem Unternehmen anders.
Immer wieder ist die Rede von der Spezialisierung
als einer Art Heiligem Gral – wie sollte das konkret
aussehen?
Letztendlich geht es um die Frage der Differenzierung im Wettbewerb und den Mehrwert, der Kunden
geboten wird, und dafür ist Spezialisierung oft eine
gute Strategie. Es gab Zeiten, in denen Händler verkaufen konnten, weil sie einen konkreten Bedarf oder
Mangel befriedigt haben. Heute ist Mangelbefriedigung als Verkaufsargument nur noch in Ausnahmefällen ein hinreichendes Differenzierungsmerkmal im
Wettbewerb. Auch mehr Werbung ist in den Zeiten des
Internets nicht mehr hinreichend, es müssen überzeugende Services hinzukommen und die sind in der
Breite schwer zu realisieren. Darum ist Spezialisierung
eine gute Strategie.
Über ein großes Sortiment einen tollen Service zu
bieten ist sehr schwer und sehr teuer – das scheidet
für die allermeisten Player aus. Spezialisierung kann
zum Beispiel so aussehen, dass zu einzelnen Produkten
besonders herausragender Content geliefert wird. In
Form von Testberichten der User oder neutraler Tester
ist das üblich. Aber die Entwicklung
geht natürlich weiter, beispielsweise in Richtung Storytelling, sodass
nicht nur ein Produkt, sondern mit
dem Produkt eine ganze Geschichte
und ein Lebensgefühl gekauft wird.
Ein schönes Beispiel dafür ist der
Shop und das Konzept von ABURY.
Dr. Martin Anduschus,
net. Die Gründerin Andrea Kolb hat
Vice President
ihr Konzept auf der letzten inCOM­
arvato Systems
Foto: arvato
MERCE vorgestellt und erzählt,
wie sie die verkauften Produkte mit
Geschichten auflädt und dabei auch noch Gutes tut. Ich
sehe im Übrigen gute Chancen für Spezialisten, denn
mir scheint, dass zum Beispiel Amazon und eBay, die
immerhin fast 80 Prozent des E-Commerce-Marktes in
Europa innehaben, den Wettbewerb nicht nur angeheizt
haben, sondern als Fast-Monopolisten auch wieder
reduzieren. Da ist Wettbewerb überfällig. Im Storytelling ist Amazon meiner Ansicht nach sehr schlecht und
Amazon kann es sich nur deshalb leisten, seine Preise
je nach Tageszeit und Klick-Historie des Kunden zu
optimieren, also auch anzuheben, weil der Wettbewerb
für Amazon relativ überschaubar ist.
Wo sehen Sie die wesentlichen Probleme von Händlern,
um effizient ein Multichannel-Konzept auf den Weg zu
bringen?
Zu meinem Bedauern muss ich sagen, dass: 1. das
Know-how und die Prozesse großer Unternehmen oft
einfach nicht geeignet sind, um den Herausforderungen
zu begegnen. Das Problem fängt leider oft schon ganz
oben an. Viele Vorstände haben oft keine Ahnung, was
Omnichannel bedeutet und wie es umzusetzen ist. Der
klassische Reflex ist dann, die Beschäftigung teurer
Berater, die aber leider oft ebenso ahnungslos sind und
als Output nur viele Folien liefern, die relativ weit von
der Realität entfernt sind und nicht wirklich helfen.
Stattdessen sollte man auf die, oftmals sogar im eigenen Unternehmen vorhandenen, Fachleute hören.
Es ist meist gar nicht so schwer zu erkennen, was zu
tun ist, wenn man zum Beispiel Omnichannel umsetzen will. Damit sind wir beim zweiten großen Problem:
die Umsetzung. Oft ist diese von relativ einfachen
Prozessen wie zum Beispiel Click-&-Collect einfach
mangelhaft.
Wenn kein vernünftiges Order-Management-System
implementiert wird, dann braucht man sich über Click&-Collect keine Gedanken machen – das wird nie
funktionieren. Bei der Umsetzung gibt es typischerweise drei Herausforderungen, die man auch bei Click-&-
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-Collect beobachten kann: (i) neue Prozesse, (ii) neue IT, (iii) Change
Management in der eigenen Mannschaft.
Stichwort Supply Chain Management: Dies wird immer wieder als
gravierendes Thema im Hinblick auf die Umsetzung von Multichannel
genannt. Warum hapert es hier besonders?
Wie wir am Beispiel Click-&-Collect sehen, erwarten die Kunden
heute zahlreiche Optionen, um ihr Produkt zu bestellen und entgegenzunehmen. Dazu zählen beispielsweise neben der Option, Produkte im
Geschäft zu kaufen, auch die Option, sie online zu kaufen und entweder
zu Hause entgegenzunehmen oder in der Filiale, oder in einer Paketstation.
Hinzu kommt der Wunsch, den Artikel am selben Tag oder innerhalb
von wenigen Stunden zu erhalten – ein Service, der übrigens in immer
mehr Großstädten der Welt geboten wird. Auf diese Anforderungen ist
die klassische Logistik eines Händlers nicht ausgelegt und das ist das
Problem. Die Supply Chain ist also heute deutlich komplexer geworden
und es reicht nicht mehr, eine Logistik für die Filialbelieferung und eine
Logistik für das E-Commerce-Geschäft aufzubauen (oder auszulagern).
Heute muss die Supply Chain verzahnt werden und dafür müssen die
eigenen IT-Systeme und Prozesse umgebaut werden.
Das haben viele Händler noch nicht verstanden oder, wenn sie es verstanden haben, noch nicht richtig umgesetzt – wie ja auch die Probleme
bei Click-&-Collect am Cyber Monday in den USA zeigen. Click&-Collect und Same Day Delivery funktionieren eigentlich nur dann
richtig, wenn man im Onlineshop die Bestände in der Filiale in Echtzeit
sehen kann. Bei vielen Händlern ist das aber nicht möglich und es wird
mit Workarounds gearbeitet.
In der Regel ist es dann auch nicht möglich, Orders aus einem ECommerce Shop zum Verpacken in eine Filiale zu schicken. Das muss
man aber tun, um Same Day Delivery sinnvoll anbieten zu können. Im
Same Day Delivery-Szenario erhält ein Mitarbeiter in einer Filiale die
Order aus dem Onlineshop und kann dann zum Beispiel die bestellte
Hose direkt einpacken und von einem Kurierdienst zum Kunden
bringen lassen. Der Kunde erhält die Hose dann innerhalb von ein bis
zwei Stunden nach dem Kauf im Onlineshop.
Dieser Service ist übrigens kein exotischer Ausreißer, sondern wird
meines Erachtens zum Standard-Repertoire serviceorientierter Händler
in Ballungszentren gehören. Damit so ein Prozess funktioniert, muss
nicht nur das Personal geschult werden, sondern es muss insbesondere
auch eine IT aufgebaut werden, die die Prozesse abbildet. Zentral ist
hier übrigens wieder ein Order-Management-System. Die Supply Chain
ist also ein wichtiges Thema, weil die Kunden immer mehr Lieferoptionen wünschen und diese Wünsche heute nicht angemessen erfüllt
werden. Das ist tatsächlich im Wesentlichen ein Umsetzungsthema, das
allerdings aufwendig ist, da bestehende Prozesse und IT-Systeme umgebaut und relevant ergänzt werden müssen.
Herr Anduschus, haben Sie vielen Dank für das Gespräch.
Multichannel
Rocket Internet ohne Lieferdienste
Rocket Internet scheint mit seinen
Food-Lieferdiensten einfach nicht
glücklich zu werden. Nachdem das
Unternehmen im Juli vergangenen
Jahres das Deutschland-Geschäft
von Shopwings gestoppt hat, trennt
man sich nun von diversen direkten
Beteiligungen und Beteiligungen
über die Konzerntochter Foodpanda.
So verkauft Rocket Internet seine
Anteile an La Nevera Roja in Spanien, BizzaBo und hellofood in Italien,
während Foodpanda sich zeitgleich
von seinen Beteiligungen an hellofood
in Brasilien und Mexiko trennt. Für
die Beteiligungen zahlt der britische
Lieferdienst justEat Pic insgesamt 125
Mio. Euro. Rocket Internet begründet
die Verkäufe damit, dass die „Komplexität des Unternehmens reduziert
werden solle“. Die Online-Lebensmittelbranche bleibt schwierig. Bislang
hat sich noch kein Geschäftsmodell als
langfristig rentabel etablieren können.
Jessica Albas Shop vor dem IPO
Ob der Erfolg an der berühmten Mitgründerin, der US-Schauspielerin Jessica Alba, liegt? Der 2011 gegründete
Onlineshop für hochwertige BabyProdukte „The Honest Company“
strebt in den nächsten Monaten den
Gang an die Börse an. Der Wert des
Unternehmens wird aktuell auf rund
1,7 Mrd. US-Dollar taxiert. Begleitet
werden soll der Börsengang von Goldman Sachs und Morgan Stanley. Für
den US-Wirtschaftssender Bloomberg
kommt der Schritt überraschend. In den
letzten Monaten hatte kaum ein InternetUnternehmen in den Vereinigten Staaten
den Gang an die Börse gewagt.
Tambini-Chefin geht zu Roomido
Andrea Fischer, die Leiterin des letztjährigen Onlineshops des Jahres, Tambini, verstärkt seit Februar 2016 als Managing Director die Geschäftsführung
der Living-Community Roomido. Pläne
für die Weiterentwicklung hat Fischer
bereits: So soll es künftig innovative
Funktionen geben, die den Nutzer in
jeder Phase des Ideenfindungs- und
Entscheidungsprozesses unterstützen.
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Katalog
Hinweis: Praxis-Seminar des Versandhausberaters 17.03.2016, Köln
Beate Uhse stellt
Kataloggeschäft ein
So texten Sie verkaufsstark im Shop und Newsletter
Die Beate Uhse AG steckt tief in der
Krise. Für das Geschäftsjahr 2015
rechnet der Konzern mit einem zweistelligen Millionenverlust zwischen
-13 bis -15 Mio. Euro. Abschreibungen und Sonderkosten sowie Umsatzeinbrüche hätten das Ergebnis belastet.
Ursache für die schwächeren Umsätze
des 3. Quartals war nach Unternehmensangaben, dass die Umsetzung
der neuen Markenausrichtung im
B2C-Bereich mehr Zeit erfordere und
die Umsätze im klassischen Kataloggeschäft schneller zurückgingen als
erwartet.
Auch hier gibt es – wie im Printbereich – Erfolgsregeln und Verkaufskiller. Und die sollten Sie kennen. Weil Menschen diese Texte
lesen, und in Kopf und Herz dieser Leser wollen Sie ankommen.
Aber was beeinflusst die menschliche Wahrnehmung? Wann und
warum lesen wir überhaupt? Welche Textraster versprechen Erfolg?
Und wie ist das eigentlich mit Wortlängen, Satzlängen und Stilkriterien in einer E-Mail? Ist im Web und in der Mail für den Text alles
anders als im Print?
Die Konsequenz daraus: Beate Uhse
wolle sich künftig stärker auf die B2CBereiche E-Commerce und Einzelhandel fokussieren und stellt das klassische Kataloggeschäft ein. Der letzte
Katalog erscheint zum Valentinstag.
Memo legt Kataloge neu auf
Während die Beate Uhse AG sich von
ihrem Kataloggeschäft verabschiedet,
legt die Memo AG ihren Gewerbekunden-Gesamtkatalog und Werbeartikelkatalog neu auf. Die Neuauflage der
Kataloge des Büroartikel-Versenders
fallen etwas kleiner aus als bisher.
Der Gesamtkatalog wurde von über
600 Seiten in den letzten Jahren auf
jetzt 500 Seiten reduziert. Anstatt dem
kompletten Produktsortiment für Gewerbekunden in den Bereichen Büro,
Schule und Haushalt sowie Büroeinrichtung, Gartenmöbel und Sinnvolles
zum Verschenken werden nun noch
8.600 Artikel – darunter über 1.000
Neuheiten – im Katalog gezeigt. Das
Gesamtsortiment für Gewerbekunden
mit über 16.000 Artikeln findet sich im
Onlineshop unter Memo.de. Neu ins
Sortiment aufgenommen wurden z.B.
ein neues Memo Recyclingpapier oder
im Bereich Technik Navigationsgeräte
und Tablets. Memo hat sich Nachhaltigkeit und ökologisch und sozial
verträgliche Produkte auf die Fahnen
geschrieben. Im Werbeartikelkatalog
finden Unternehmenskunden auf 108
Seiten 950 von insgesamt knapp 2.500
ökologisch und sozial verträglichen
Produkten.
Ja und nein! Denn online gelten andere Spielregeln. Und nur wer sie beherrscht, ist erfolgreich. Deshalb treffen sich am 17. März 2016 erneut Kolleginnen und Kollegen aus dem Versandhandel zum Praxisseminar „Texten im
Shop und Newsletter“ in Köln. Dieser Intensivkurs zeigt, was Sie beim OnlineTexten unbedingt beachten müssen, präsentiert Erfolgsfaktoren und liefert viele
ganz praktische Tipps. Zum Beispiel:
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Ganz einfach: Besucher richtig abholen!
Es sind einfache Prinzipien, warum sich Menschen mit Informationen
beschäftigen – auch im Shop: Angst und Druck, die Suche nach Vorteilen,
Bekanntes, Neugier und die schnelle Auswertbarkeit. Bedienen Sie die?
Wenigstens zum Teil? In Headlines, Text, Abbildung?
Ganz wichtig: „Kauf mich“ nicht nur flüstern!
Auch in Shop oder E-Mail-Newsletter muss es gesagt werden. „In den Einkaufskorb legen!“ „Gleich bestellen!“ Führungsfloskeln sind ein Sprachgeländer zum Kauf.
Schöne Gewohnheit: Der Brief kehrt zurück …
Es gibt sie noch immer: die Diskussion „Brauchen wir ein Editorial im
Mail-Newsletter?“. Haken Sie die für alle Zeiten ab. „Ja. Unbedingt!“
Manche Dinge sind kein technisches, sondern ein psychologisches Muss in
Mail oder Shop.
Schade! Beim Lesen eingeschlafen?
Vielleicht nicht ganz, aber warum bekommt Ihr Teaser keinen Klick? Weil
viele Anreißer gar nicht anreißen. Weil Produktarroganz oder dumme
Anmachersprüche nicht helfen. Hier geht es wirklich darum, den Leser
„mitzunehmen“. Aber wie?
Und, und, und …
Als Referent konnten wir Stefan Gottschling gewinnen. Er ist Geschäftsführer
des Texterclubs und des SGV Verlags und gilt als einer der führenden Spezialisten für Verkaufstext in Deutschland. Viele Tausend Zuhörer haben bereits
seine Texterseminare und Vorträge besucht oder seine Bücher gelesen. Und die
gehören zu den Standards in der Texterausbildung.
Viele Unternehmen arbeiten mit seinen Systematiken, gerade wenn es um die
Qualitätssicherung im Text geht. Gottschling war Texter und Kreativchef in einem großen Fachverlag, hat als Agenturchef einen deutschen PR-Preis gewonnen und war als Trainer lange Zeit in seiner Textakademie aktiv. Heute betreibt
er mit dem Texterclub auf Facebook eine Social-Media-Plattform für Texter.
Stefan Gottschling ist Vorstand des Bundesverbandes professioneller Werbetexter Deutschland (BPWD) und Vorstand des Instituts für messbare Werbung und
Verkauf (IMW).
Der Workshop findet am 17. März ganztägig in Köln statt. Die Unkostenpauschale beläuft sich für Abonnenten auf 697,- Euro zzgl. MwSt. NichtAbonnenten zahlen 797,- Euro zzgl. MwSt. Weitere Informationen und
Anmeldung unter www.versandhandelsakademie.de
oder info@versandhausberater.de
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E-Commerce
Preiskampf & Teleshopping
Kaufhof: Ehrgeizige Pläne für das Online-Geschäft
Reuter will COR verklagen
Hudson’s Bay hat mit seiner im vergangenen Jahr erworbenen deutschen Tochter Galeria Kaufhof ehrgeizige Pläne. So soll der OnlineAnteil am Gesamtumsatz von aktuell 3 Prozent auf 20 Prozent im Jahr
2020 gesteigert werden. Erreicht werden soll dieses Ziel durch eine
bessere Verzahnung des Online- und des Filial-Geschäfts. So sollen
Kunden beispielsweise Online-Retouren in den Filialen abgeben und in
den Filialen verfügbare Ware online reservieren können. Zudem soll ein
Teil der Online-Bestellungen direkt aus den Filialen heraus verschickt
werden. Noch stärker sollen die Kunden zudem zur Nutzung des Click&-Collect-Angebots von Galeria Kaufhof animiert werden. Derzeit
werden nach Unternehmensangaben 8 Prozent der Online-Bestellungen
in die Filialen geliefert und dort von den Kunden abgeholt. In absoluten
Zahlen entsprach das im Jahr 2015 136.000 Paketen, die per Click-&Collect bestellt wurden. In diesem Jahr strebt man eine Zahl zwischen
170.000 und 200.000 Click-&-Collect-Bestellungen an.
Viele Branchen-Experten haben Galeria Kaufhof schon vor Jahren als
Warenhaus-Dinosaurier abgeschrieben. Doch das könnte etwas voreilig gewesen sein. Die Wandlung zum modernen Multichannel-Händler
scheint zu fruchten und von den Kunden angenommen zu werden. Ein
interessanter Nebenaspekt: Click-&-Collect kann in der Praxis allen Unkenrufen zum Trotz sehr wohl funktionieren!
Bernd Reuter, Gründer und Geschäftsführer des Onlineshops www.reuter.de,
hat angekündigt, den Möbelhersteller
COR verklagen zu wollen. Der Grund
dafür ist eine „unerlaubte Kernbeschränkung des Wettbewerbs“. Nach
Angaben von Reuter bestehe COR
Händlern gegenüber darauf, Kunden
nur zuvor definierte „Maximalrabatte“
anbieten zu dürfen. Reuter bestehe
jedoch darauf, seine Verkaufspreise
frei festlegen zu wollen. Immer noch
versuchen viele Hersteller, durch
Preisvorgaben und das Verbot des
Verkaufs auf Online-Marktplätzen
ein einheitliches, hohes Preisniveau
sicherzustellen und einen Preiswettbewerb zu verhindern. Gut, dass sich
immer mehr Online-Händler dagegen
wehren. Reuter gilt als Verfechter der
Gleichbehandlung aller Vertriebsformen und scheut sich nicht, sich auch
mit den Großen der Branche anzulegen.
Bekannt wurde er durch das „Dornbracht Urteil“ des Oberlandesgerichts
Düsseldorf, das 2013 mit seiner Entscheidung den Onlinehandel stärkte.
Conrad Electronics: Erfolgreich mit Predictive Analytics
Jedem Kunden maßgeschneidert solche Produkte im Shop anbieten,
die die höchste Kaufwahrscheinlichkeit versprechen. Dieses Ziel haben
alle Online-Händler, doch nur die wenigsten erreichen es. Eine vielversprechende Lösung stellt Conrad Electronics beim Big Data Summit
am 25. Februar in Hanau vor. Gemeinsam mit Dastani Consulting hat
Conrad Electronics ein Big-Data-Analytics-Projekt umgesetzt, um
jedem Kunden „the next best offer“ präsentieren zu können. Hierfür ermittelt die Predictive Analytics-Software für jeden im Shop identifizierten Kunden die Kaufwahrscheinlichkeit von bis zu 20.000 Produkten.
Vollautomatisiert werden daraufhin jedem dieser Kunden bei seinem
nächsten Besuch die Produkte mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit
angezeigt. Die ersten Ergebnisse des Projekts, das sich aktuell in der Pilotphase befindet, sind vielversprechend. Rund 15 Prozent kauften eines
der empfohlenen Produkte. Bei der Vergleichsgruppe ohne den Einsatz
der Software lag der Wert bei nur einem Prozent. Richtig eingesetzt
kann Big Data, gepaart mit dem Einsatz einer Verhaltensanalyse-Software, die Conversion Rate eines Onlineshops deutlich erhöhen.
Windeln.de führt Rebranding des Shoppingclus durch
Der Online-Händler für Baby- und Kinderartikel hat mit seinem
Shoppingclub windelbar einen Markenrelaunch durchgeführt. Seit Dezember 2015 verkauft der Club unter der neuen Marke Nakiki Produkte für die
ganze Familie mit bis zu 70 Prozent Rabatt. Mit dem neuen Namen sollen
die internationalen Ambitionen im Online-Geschäft betont werden.
HSE24 geht neue Wege
Im Zuge der Trend & Style Woche
integriert der Omnichannel-Versandhändler eine größere Stilberatung in
sein Programm. Dazu konnte HSE24
das prominente Stylisten-Paar M. Kawai und M. Cortez gewinnen. Beide
sind bekannt durch die VOX-Doku
„Schrankalarm“. Gemeinsam mit
einem Moderator werden sie verschiedene Looks rund um ausgewählte
It-Pieces, in einer für die T & S Woche
entwickelten Fashion Trend Show,
vorgestellt. Dabei werden verschiedene Stylings direkt am Model gezeigt
und individuelle Kombinationsmöglichkeiten präsentiert. 3 bis 5 Shows
werden vom 14. bis 21.2. täglich live
auf dem 1995 gegründeten und damals
ersten deutschen Shopping-Sender,
den z.Z. 1,5 Mio. Zuschauern präsentiert. HSE24 (ehemals H.O.T.) hat
in 2014 587 Mio. € Umsatz erwirtschaftet. 85 % der Anteile des von R.
Reitzner seit Anfang 2016 geleiteten
Unternehmens gehören der amerikanischen Investmentgesellschaft
Providence-Equity-Partners und die
restlichen 15 % der Anteile gehören
der franz. Beteiligungsgesellschaft
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Strategie
Wie Sie Kooperationen sinnvoll anlegen
können (Teil II)
Wie bereits in der letzten Ausgabe des Versandhausberaters erläutert, sind Kooperationen im Versandhandel sehr sinnvoll. Sie generieren Umsatz
und sparen Kosten ein. Dies gilt für Universal- und
Nischenversender gleichermaßen. Besonders stark
profitieren kleinere Versender von diesen Kooperationen. Wichtig ist, dass diese Kooperationen von
Anfang an systematisch angegangen werden.
1. Vorbereitung durch das Top-Management: Im
ersten Schritt muss das Management präzise die Art der
Kooperation oder strategischen Allianz definieren, mit der
hier ein Durchbruch erwartet wird. Das Management sollte sich schon an dieser Stelle überlegen, welche Partner
relevant sind. Vorher ist es natürlich wichtig zu überprüfen, ob alle Möglichkeiten zur Bewältigung der Herausforderung aus eigener Kraft ausgeschöpft wurden.
2. Strategische und operative Planung: Bei der
strategischen Planung werden die Ziele für die nächsten drei bis fünf Jahre festgelegt. Ohne solche Ziele am
Horizont geht das Schiff beim ersten Misserfolg unter
– auch wenn hier lediglich ein kleiner Fehler vorgelegen
hat. In der operativen Planung hingegen benennt ein
detailliertes Project-Briefing die Potenziale der mittels
Kooperation beworbenen Marktsegmente. Ebenso die
aktuellen Wettbewerber, allgemeine Markttendenzen
sowie rechtliche und politische Rahmenbedingungen.
Das Project-Briefing legt auch die Schritte der KooperaImpressum
Der Versandhausberater, gegründet 1961, ist der wöchentliche Informationsdienst
für den Versandhandel, seine Dienstleister und Lieferanten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Er informiert über das aktuelle Geschehen des Versandhandels, leistet wertvolle Beratung, spürt zukunftsweisende Trends auf und ermöglicht
den Blick hinter die Kulissen der gesamten Versandhandelsbranche. Er fasst die
wichtigsten Neuigkeiten aus dem Versandhandel zusammen, bespricht neue Versandhaus-Kataloge und abgeleitete Werbemittel und präsentiert Neuheiten aus den
Bereichen Direktmarketing, Logistik, Kundenservice und Electronic Commerce.
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Chefredakteur (verantwortlich):
Markus Howest
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Freie Mitarbeit & Schlussredaktion:
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Copyright 2016 FID Verlag GmbH Fotokopieren untersagt,
Fotokopierlizenz beim Verlag erhältlich. ISSN: 0049-5999
tions-Durchführung fest. Wichtig: benötigte Ressourcen,
Personalfragen und die Einrichtung der Informationsund Kommunikationssysteme zwischen den Partnern.
Auch wenn es auf den ersten Blick sehr weit zu greifen
scheint: Außer Frage steht die Notwendigkeit einer
„organisatorischen“ Due Diligence. Denn neben den
wirtschaftlichen Rahmendaten muss auch die Kultur der
Partner zusammenpassen. Daneben schädigt nichts eine
Kooperation mehr als ein Partner, der bei Erfolg mit der
Umsetzung der nötigen Fortschritte finanziell oder organisatorisch überlastet ist.
Zwei praktische Beispiele: Wenn im Rahmen einer
Kooperation eine Sortimentsstrecke bei Ihrem Partner
getestet werden soll, darf daraus keine Eintagsfliege werden, weil der Einkauf des Sortiments-„Gebers“ nicht auf
dem erfolgreichen „Thema“ aufbauen kann. Und eine
Beilagen-Kooperation schädigt beide Partner, wenn der
eine bei großem Erfolg die Nachfrage nicht befriedigen
kann.
3. Umsetzung der Kooperation: In der Umsetzung
legen die Partner sinnvolle Meilensteine der Kooperation fest. Jetzt wird der Work-Flow definiert und damit
einhergehend auch das Informations-Management und
die nötige IT-Struktur festgelegt.
4. Betrieb der Kooperation: Wenn die Kooperation
erst einmal läuft, müssen für den Ernstfall auch Backup-Lösungen geschaffen werden. Zudem ist jetzt das
Controlling im Partner-Unternehmen gefordert, denn in
regelmäßigen Abständen muss geprüft werden, ob die
vereinbarten Ziele erreicht wurden oder wo genau die
Reibungsflächen existieren.
5. Ende der Kooperation: Kooperationen sind in der
Regel nicht auf Dauer angelegt. Sie münden z.B. in die
Übernahme des einen Partners oder in die Substitution
eines Testsortiments durch ein eigenes Sortiment. Ein
dritter Weg liegt darin, dass aus dem kooperativ betriebenen Geschäft ein gesellschaftsrechtlich eigenes Gebilde
wird. Das Ende der Kooperation hängt auch damit zusammen, dass die Kunden des einen Partners das Kooperationsangebot als Kernleistung wahrnehmen. Dann ist aber eine
Kooperation in der Regel kein sinnvoller Weg mehr.
Es muss also von vornherein festgelegt werden, wie
und wann über das Ende der Kooperation entschieden
wird. Dazu gehört neben einem sauberen Schlussstrich
auch die Organisation des Abbaus von Systemen, Prozessen und Ressourcen.
Hinweis: In der nächsten Ausgabe erfahren Sie, wie
Sie die TITAN-Strategie bei Kooperationen erfolgreich
anwenden. Ich stelle Ihnen praktische Instrumente und
Best Cases vor.
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Marketing
Bruttowerbemarktbilanz: Versandhandel gibt 10% weniger für Werbung in 2015 aus
3 Mrd.€ haben deutsche Versandhändler in 2015 für Werbung ausgegeben und damit 0,3 Mrd. € weniger als
in 2014. Dies ist das Ergebnis der Bruttowerbebilanz vom Marktforscher Nielsen. Wie zu erwarten, ist auch dieses Jahr die Automobilbranche wieder die werbestärkste Branche. Aber auch hier verringerten sich die Ausgaben
im Hauptsegment der PKW um 5,4% gegenüber 2014.
Über alle Branchen betrachtet wurde in 2015 trotzdem 3,5% mehr für die Werbung ausgegeben als noch 2014.
Für diesen Wachstum sind die Produktgruppen Arzneimittel (+11,6%), Mobilnetz (+14,5%), Möbel und Einrichtungen (+10,9%) und vor allem E-Commerce (+22,7%) verantwortlich.
Interessant ist in welcher Mediengattung die Werbeetats investiert wurden. Insgesamt wurden im abgelaufenen
Jahr Bruttowerbeinvestitionen von 29,2 Mrd.€ in den Medien „Above-the-line“ und ein Werbevolumen von 3,1
Mrd.€ Werbesendungen festgestellt.
Die wesentlichen Werbeformen inkl. Investitionen in der Übersicht:
Medienklasse
Above-the-Line
Fernsehen
Zeitungen
Publikumszeitschriften
Internet
Out of home
(Außenwerbung)
Radio
Fachzeitschriften
Mobile
Kino
2015 in T€
29.197.914
13.779.740
4.665.387
3.476.273
2014 in T€ Anteil 2015 in %
28.223.766
100
13.067.610
47,2
4.675.320
16,0
3.541.021
11,9
Differenz in %
3,5
5,5
-0,2
-1,8
3.030.500
1.714.599
3.028.937
1.562.893
10,4
5,9
0,1
9,7
1.681.700
402.885
297.839
148.991
1.634.623
400.991
188.448
123.924
5,8
1,4
1,0
0,5
2,9
0,5
58,1
20,2
Quelle: Nielsen 2015
Den höchsten Zuwachs kann dabei die mobile Werbung mit einem Plus von 58,1 % gegenüber 2014 verzeichnen. Trotz des starken Zuwachses macht die mobile Werbung prozentual damit nur 1% der gesamten Bruttoinvestitionen aus. Die Internet-Werbung stagniert, weiter zulegen konnten Fernsehen (+5,5%) und Kino deutlich mit
20,2%. Während Zeitungen (-0,2%) und Publikumszeitschriften (-1,8%) Verluste hinnehmen mussten, konnten
Fachzeitschriften ein weiteres leichtes Plus von 0,5% erreichen.
Von der aus 2004 stammende Schlagzeile „Werbeflut im Briefkasten“, kann nicht mehr die Rede sein. Denn
die damals festgestellten 16,6 Mrd.€ für Werbesendungen sind in 2015 weiter auf 3,1 Mrd. € geschrumpft. Um
im Tonus von 2004 zu bleiben, verschiebt sich die „Werbeflut“ zunehmend auf Medien wie Mobile, Internet und
Kino. Bleibt die Frage, ob es bei dieser Tendenz, also der „Verwaisung des Briefkastens“ und der zunehmenden
Werbeflut im E-Mail-Postfach, nicht sinnvoller ist die Aufmerksamkeit unserer Kunden durch einen Printanstoß
zu generieren und dann Cross-Channel zu agieren.
Was denken Sie? Schreiben Sie mir Ihre Meinung zu dem Thema:
chefredaktion@versandhausberater.de
Nr. 06/2016
8
Recht & Finanzen
„Freunde finden“-Funktion bei
Facebook untersagt
In einer aktuell veröffentlichten Entscheidung auf Klage der Dachorganisation der Verbraucherverbände (vzbv)
hat der BGH die „Freunde finden“Funktion von Facebook untersagt
(BGH-Urteil vom 14.01.2016, Az. I
ZR 65/14). Zudem sah der Gerichtshof
eine Irreführung der Nutzer von Facebook über die Art und den Umfang der
importierten Kontaktdaten. Verwendeten die Nutzer die Facebook-Funktion,
dann wurden E-Mail-Adressdaten
in Facebook importiert und an die
Inhaber der Adressen Einladungen
zu Facebook per E-Mail versendet.
Das seien keine privaten Meinungen,
sondern Werbung von Facebook.
Otto Group erwartet zweistelliges Umsatzplus
Die Otto Group wird im laufenden Ge­­schäftsjahr 2015/2016 (Stichtag 29.2.)
den weltweit generierten E-Com­
merce-Umsatz auf 6,6 Mrd Euro stei­
gern können – ein Plus von 400 Mio.
Euro oder 6,5 Prozent, so die aktuelle
Pro­gnose der Hanseaten. Ganze 10
Pro­zent Zuwachs auf insgesamt 4,4
Mrd. Euro verbucht der Konzern im
deutschen Online-Geschäft. Der An­
stieg sei insbesondere den „hervorragenden Umsatz-Zuwächsen bei Kerngesellschaften wie OTTO, Bonprix, Baur,
Schwab und der Mytoys Group zu
verdanken“, teilt der Konzern mit. So
kann die letztgenannte Mytoys Group
Schätzungen zufolge erstmals die
0,5-Mrd.-Euro-Marke übersteigen und
20 Prozent mehr Umsatz verzeichnen.
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Trend Watch
Wandel im Handel: Möbelversender wachsen online weiter
Der Hintergrund: Laut einer Studie des ECC Köln könnten von den
aktuell 30.000 deutschen Einrichtungs- und Möbelhäusern im Jahr 2020
nur noch 20.000 übrig bleiben. Insbesondere kleinere inhabergeführte
Geschäfte werden es der Studie zufolge schwer haben, wettbewerbsfähig zu
bleiben. Diese werden nicht mehr nur durch die großen Möbel-Ketten unter
Druck gesetzt, sondern immer mehr auch von den Möbelversandhäusern,
deren Hauptvertriebsweg das Internet ist. Diese verzeichnen aktuell rund
6 Prozent des Branchen-Umsatzes. Tendenz steigend!
Die Perspektiven: Der Möbel-Branche stehen in den nächsten Jahren
gravierende Umwälzungen bevor. Immer mehr Filialisten wie Höffner und
Ikea drängen – besser spät als nie – mit eigenen Onlineshops und Click-&Collect-Angeboten ins Internet.
Der Druck ist spürbar, denn die Online-Konkurrenz wie Home24, Otto,
Fashion for Home, Westwing und Allermöbel verzeichnet einen kräftigen
Umsatzzuwachs und macht die Platzhirsche zunehmend nervös. So konnte
etwa die Rocket Internet-Tochter Home24 in den ersten neun Monaten des
letzten Geschäftsjahres 171 Mio. Euro umsetzen – ein Plus von 63 Prozent
gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Dass der Onlinehandel im Möbel-Segment ebenso hohe Umsatzanteile wie bei Kleidung und Büchern erreichen
kann, ist allerdings zweifelhaft. Der große Bedarf, Möbel anzusehen und
auszuprobieren, bleibt.
Das kann die Online-Konkurrenz nicht bieten – doch wer weiß, welche
technischen Möglichkeiten durch Virtual Reality in naher Zukunft entstehen? Denn wenn der oft weite Weg auf die grüne Wiese, zum Standort
des Möbelhauses, durch 3D-Raumplaner und Augmented Reality überflüssig wird, dann könnten die Karten endgültig neu gemischt werden!
Schon heute sind diese wichtigen Assistenten der Online-Versandhändler
auf dem Vormarsch. Auch im Möbel-Segment wird der Komfort und der
überschaubare Aufwand für den Kunden der entscheidende Faktor für den
Erfolg werden. Nur wer sich hier wandelt und mit neuen und einzigartigen
Angeboten auf dem Markt präsentiert, wird von den neuen Parametern im
Möbelhandel profitieren können. Und gerade beim Möbelkauf kann die
Kanalverzahnung zum Zünglein an der Waage werden. Informieren sich
doch bereits mehr als 40 Prozent der Konsumenten vor einem stationären
Kauf im Onlineshop über die angebotenen Produkte.
Rückblick – Die Top-Themen vor zehn Jahren
Coop Schweiz will Lebensmittel-Versand ausbauen: Der Schweizer Lebensmittelhändler Coop hat im vergangenen Jahr die Umsätze
seines Onlineshops um 50 Prozent auf 25 Mio. CHF gesteigert. Für 2006 strebt das Unternehmen 40 Mio. CHF an.
+++ Hohe Abmahngefahr bei UVP- und Lieferzeit-Angaben im Internet: Ging es früher vor allem um fehlende
MwSt.-Angaben und Versandkosten-Hinweise, attackieren
die Wettbewerbshüter jetzt die „unverbindliche Preisempfehlung“ und Lieferfristen. +++ KarstadtQuelle bestätigt
positive Online-Trends: Auf hoher Basis sind die OnlineUmsätze des KarstadtQuelle-Konzerns im vergangenen Jahr noch
einmal um 12 Prozent auf ca. 2,5 Mrd. Euro gestiegen. Gerade Quelle konnte
im Weihnachtsgeschäft mit einem Plus von 45 Prozent Boden gutmachen. Zuletzt hatte sich neckermann.de wesentlich dynamischer entwickelt.