mobile marketing - Smarter Service

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Praxisleitfaden
MOBILE
MARKETING
» Status Quo
» Erfolgsfaktoren
» Strategien & Trends
Autoren: Bernhard Steimel, Sebastian Paulke,
Jens Klemann
Impressum:
Autoren:
Bernhard Steimel, mind Business Consultants, Sebastian Paulke, mind Business Consultants, Jens Klemann, STRATECO
Schlussredaktion: Astrid Schäckermann, ScripArt, Sebastian Paulke, Jens Vonderberg, mind Business Consultants
Layout: Laura Geisler, sinngemaess
Ein Projekt von:
mind Business Consultants & STRATECO
in Zusammenarbeit mit Absatzwirtschaft
Kontakt:
c/o STRATECO GmbH & Co. KG
Kaiser-Friedrich-Promenade 45
D-61348 Bad Homburg v. d. Höhe
Telefon: +49 (0) 61 72 / 99 59 - 500
Fax: +49 (0) 61 72 / 99 59 - 599
www.praxisleitfaden-mobile.de
redaktion@praxisleitfaden-mobile.de
ISBN: 978-3-9812224-0-1
Copyright: mind Business Consultants, Meerbusch 2008
Alle Rechte vorbehalten
Dieses Werk ist einschließlich seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die über die engen Grenzen des
Urheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung von mind Business unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen sowie die Speicherung in elektronischen Systemen.
Das Copyright und die Urheberrechte aller in dieser Studie verwendeten Bilder, Marken, Markennamen, Produkte und
Produktnamen liegen bei den jeweiligen Inhabern.
2
Inhaltsverzeichnis
Allgemeines
4
Vorwort: Jetzt ist Mobile Marketing da
6
Über die Studie - Aufbau und Vorgehensweise
7
Einführung
7
Zielsetzung
8
Scope
8
Vorgehensweise
9
Inhalte
10
Praxisleitfaden mit „Mehr Wert“
11
Über die Autoren
11
Weitere Mitwirkende
12
Über die Herausgeber
4
Über Absatzwirtschaft
12
Über mind Business Consultants
12
Über STRATECO
12
Kernaussagen - Das Wichtigste in Kürze
13
A Dimensionen des Mobile Mediums
17
A.1 Die Entwicklung des Mobile Mediums
17
Form follows function - Mobile Marketing als Folge technischer Innovationen
17
SMS treibt Mobile Marketing
18
WAP 1.0 = „Wait and pay“?
20
WAP 2.0: Mobile Marketing ohne Grenzen?
20
Video Streaming und Mobile TV
25
GPS, Triangulation oder CellID: zukunftsstarke Location Based Services?
26
Bluetooth, IrDA und NFC: mobile Werbung vor Ort
27
2D-Barcodes: Die Hyperlinks der materiellen Welt
30
A.2 Einsatzgebiete: Branchen und Nutzeraspekte
32
Mobile Marketing im Branchenvergleich
33
Einsatzgebiete: Was wollen die Nutzer?
42
A.3 Technische Reichweiten und tatsächlicher Nutzungsgrad
50
Trägermedien: technische Reichweite und aktive Nutzung
50
Der Sprachkanal - mehr als nur Telefonieren
51
Messaging: SMS und MMS
52
Mobile Internet - das lange Warten auf den Massenmarkterfolg
55
Location Based Marketing und Nahbereichstechnologien
55
Video, Streaming und TV - neue Endgeräte, neue Erwartungen
56
A.4 Treiber und Hemmnisse des Mobile Marketings
Markttreiber: das Mobile Window of Opportunity
57
58
Die vermeintlichen Markt(an)treiber hemmen die Marktentwicklung
60
Fazit: Mobile Marketing: Viele gute Beispiele, wenig konkrete Zahlen und Fakten
61
B Pioniere im Mobile Marketing
B.1 Über die Befragung
63
63
Umfang der Studie
63
Befragte Unternehmen
64
Branchenzusammensetzung
65
3
Inhaltsverzeichnis
B.2 Motive, Einsatzfelder und Konzepte
65
Auslöser für den Einstieg ins Mobile Marketing
65
Zielgruppen für Mobile Marketing
66
Mobile Marketing-Ziele
66
Einsatzfelder und Nutzwert
67
Interaktionsmedien und Kommunikationswege
68
Geschäftskonzept und Preismodell
69
„Schützenhilfe“ - Bewerbung von Mobile Marketing über andere Kanäle
70
B.3 Realisierungsaspekte, Kosten und Betriebsmodelle
71
Realisierungsdauer
71
Investitionen (CAPEX)
71
Betriebskosten (OPEX)
72
Betriebsmodell
73
B.4 Erfolgskontrolle und Kennziffern
73
Erfolgskontrolle
74
Unique User und Nutzungsgrad (Dauerservice)
74
Responsequote und Konversionsrate (Kampagnen)
75
B.5 Zielerreichung und Perspektiven
Zielerreichung und Erfolgsfaktoren
76
76
Organisatorische Verankerung, Verantwortliche und Budget
77
Planung: Optimierung, Ausbau und neue Services
77
B.6 Segment-Auswertung: Kampagnen-Fokus versus Dauerservice
78
Segmentierungsansatz
78
Zielfokus
79
Einsatzfelder
80
Kennziffern im Vergleich
80
Fazit
81
C Planungsguide für Einsteiger
82
C.1 Mobile Services in der Marketingpraxis
82
C.2 Mobile Direct Response Marketing
82
Fallbeispiel: Nokia Direct Response-Bluetooth/SMS-Kampagne:
“Kostenlosen Klingelton downloaden - und abtanzen!“
84
Fallbeispiel: Lorenz Bahlsen - Mobile Marketing im Nic Nac´s Kommunikationsmix
86
Expertentipps: Details entscheiden über den Erfolg mobiler Direct Response-Kampagnen
88
C.3 Mobile Permission Marketing
89
Fallbeispiel: YOC.AG - Mobile Permission Marketing in der eigenen Community Data Base
90
Fallbeispiel: H&M - „Volles Haus“ dank YOC SMS-Kampagne
90
Kleine Aktion - große Wirkung: „Datenmine“ Direct Response Marketing
91
Expertentipps: gute Kreation und sorgfältige Adressensegmentierung sichern den Erfolg
im Permission Marketing
C.4 Mobile Advertising
4
91
92
Fallbeispiel: Das Vodafone live!-Portal
93
Fallbeispiel: Mercedes-Benz C-Klasse Einführungskampagne
95
Expertentipps: Mobile Advertising
98
C.5 Mobile Kunden-Portal
100
Fallbeispiel: Das Aral WAP-Portal - Kundenservice für Autofahrer
100
Fallbeispiel: Das eBay WAP-Portal - Mitbieten auch von unterwegs!
103
Fallbeispiel: HappyDigits Kundenservice-Sprachportal
105
Expertentipps: Aufbau und Betrieb mobiler Kundenserviceportale
107
D Mobile Trends und Perspektiven
108
D.1 Die wichtigsten Entwicklungsfaktoren 2008 - 2010
108
D.2 Trends im Bereich der mobilen Medien
109
Die Endgeräteentwicklung
109
Mobile Formate und Plattformen
111
Die Verbindung der zwei Welten
113
D.3 Trends im Nutzerverhalten
113
Kostensensibilität und Zahlungsbereitschaft
113
Erfolgsfaktoren und Nutzwerte
114
Reichweite und Nutzungsgrad
115
Anforderungen an die Positionierung neuer Formate
116
D.4 Trends bei Werbungtreibenden
117
Akzeptanz als Werbemedium
117
Entwicklungsfaktoren für die Mobile Marketing Spendings
119
D.5 Trends im Anbietermarkt
Wertschöpfung und Positionierung der Market Player
Geschäftsmodelle und deren Weiterentwicklung
D.6 Fazit: Handlungsempfehlungen für die Marktakteure
119
120
123
128
Für Netzbetreiber
128
Endgerätehersteller
128
Mobile-Spezialisten
129
Werbungtreibende
130
Verzeichnisse
132
Anbieterübersicht
132
Glossar und Stichwortverzeichnis
141
Abbildungsverzeichnis
156
Fallstudienverzeichnis
157
Expertenverzeichnis
158
Literaturverzeichnis
161
Studien / Marktforschung
161
Nicht publizierte Präsentationen
161
Internetquellen
161
5
Allgemeines
Vorwort: Jetzt ist Mobile Marketing da
Zukünftige Entwicklungen können wir erst dann sehen, wenn sie eigentlich schon da sind. Das
leistet den Trendforschern nicht gerade Vorschub. Schon der Kirchenvater und Philosoph
Augustinus hat das vor rund 1600 Jahren erkannt, als er sagte: „Was es auch immer für eine
Bewandtnis mit jenem geheimnisvollen Vorgefühle haben mag, sehen kann man immer nur, was
wirklich ist.“ Dennoch werden gerne große Trends proklamiert, man möchte fast sagen heraufbeschworen. Das Mobile Marketing hatten so genannte Experten mehrfach mit großen
Wachstumsraten vor dem Durchbruch gesehen. Aber wie so oft waren das mehr Wünsche und
Visionen von Agenturen und Beratern gewesen. Die Suche nach einem neuen Thema oder
Geschäftsfeld beflügelt mitunter die Fantasie. Unternehmen, die Mobile Marketing einsetzen
sollten, blieben jedoch eher skeptisch.
Mit Recht. Zu viele Hypes haben sie – übrigens nicht nur in der Kommunikation – erlebt. Und:
was technisch möglich ist, ist nicht auch gleichzeitig in der Breite durchsetzbar. Bei den mobilen Anwendungen verhinderten lange Zeit hohe Verbindungskosten und geringe Bandbreiten, dass die Nutzer sich mit Lust im mobilen Internet
bewegten. Zu kostspielig war das Surfen unterwegs, zu langsam und zu unansehnlich. Zudem erschwerten tausende
Handy-Gerätetypen eine große Penetration von mobilen Webseiten, wenn sie überhaupt für das Handy optimiert waren.
Man hätte nur schauen müssen, was ist.
Was blieb, wenn sich die Unternehmen für das Handy als Werbekanal entschieden hatten, war die kostengünstige SMS.
Bei diesem Gedanken nun läuft es aber vielen Nutzern kalt den Rücken herunter. Die so genannten Pushdienste stellen
nämlich zumeist einen Eingriff in die Privatsphäre der Nutzer dar. Das Handy ist eines der persönlichsten Dinge über die
der Mensch verfügt. Stephan Grünewald stellt in seinem Buch „Deutschland auf der Couch“ fest, dass das Handy
gleichsam eine Nabelschnur zur eignen Clique darstellt, egal, wo man sich selber aufhält. „Mit dem Handy fühlt man
sich nie alleine, sondern ist immer imaginär an seine Freunde oder Kollegen angebunden.“ Ein Einbruch von
Unternehmen ist hier eigentlich nicht gewünscht – zumindest von keinem, mit dem ich in den letzten Jahren gesprochen
habe.
Mittlerweile sind wir an einem Wendepunkt. Handys haben sich - spätestens seit der Markteinführung des iPhone - zur
Entertainment-Schnittstelle für Musik, TV und Internet entwickelt. Unterwegs, in der Freizeit, aber auf jeden Fall zu
einem Zeitpunkt, den der Nutzer bestimmt, geht er ins mobile Internet und zeigt damit von sich aus, wann er aufnahmebereit ist, wem er seine Aufmerksamkeit schenken möchte und welchen dringenden Bedarf er hat. Fatal wäre es
dabei, die Fehler des Internets zu wiederholen und nervende Pop-ups oder andere hinderliche Werbeformen zu installieren. Die Lernkurve sollte hier wesentlich steiler sein als bei der Einführung des Webs vor über 13 Jahren.
Der vorliegende Praxisleitfaden will genau an diesem Punkt helfen, Erfahrungen weiterzugeben und Unternehmen rasch
in die Gefilde des Mobile Marketing einzuführen. Dabei zeigt die Studie auch anhand zahlreicher Praxisbeispiele, dass es
mehr gibt als nur die grafischen Werbemittel oder das Suchmaschinenmarketing. Mit WAP- und Sprachportalen,
Couponing, Ticketing und Location Based Services also Anwendungen, die Nutzern am gerade befindlichen Standort
Hilfen anbieten, sei hier ein kleiner Einblick in das gegeben, was Sie erwartet. Die Unternehmensbeispiele zeigen zudem:
Mobile Marketing ist kein kommendes Phänomen mehr. Es ist da, absehbar, wahrnehmbar oder wie Augustinus sagen
würde: Wenn man also von einem Schauen in die Zukunft redet, so meint man nicht ein Schauen dessen, was noch
nicht ist, also ein Schauen der eigentlichen Zukunft, sondern nur ihre Ursachen und Anzeichen, die bereits sind.
Erkennen Sie die Anzeichen!
Christian Thunig
Stellv. Chefredakteur absatzwirtschaft-Zeitschrift für Marketing
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Eine lehrreiche Lektüre wünscht Ihnen
Über die Studie - Aufbau und Vorgehensweise:
Einführung
Das Mobile Medium hat sich nicht nur in Deutschland als Kommunikationsgerät etabliert. Die Menschen akzeptieren das
Handy und nutzen es längst nicht mehr nur zum Telefonieren und Versenden schriftlicher Kurznachrichten. Etlichen
Nutzern gibt das Mobiltelefon ein Gefühl der Sicherheit. Die fortwährende Erreichbarkeit erhöht die Effektivität beruflicher Tätigkeiten und trifft den Zeitgeist der mobilen Generation Anfang des 21. Jahrhunderts.
Die technischen Entwicklungen der letzten Jahre – hinsichtlich der Endgeräte als auch der Mobilfunknetze (z. B. UMTS) –
und die Fülle praktischer Erfahrungen bei der Entwicklung mobiler Anwendungen sind bestens geeignet, um die
Produkte sowie digitalen Inhalte der Werbungtreibenden und ihrer Partner dem Endkunden über das mobile Endgerät
näher zu bringen.
Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen beschäftigen sich ernsthaft und ideenreich mit den
Voraussetzungen und Chancen des Mobile Marketing. Die Experimentierfreude schlägt sich in vielfältigen
Werbekampagnen nieder; neue Formate und Anwendungen entstehen.
Konvergenz der Medien lautet das Schlagwort. Als Schaltzentrale dient das Handy, denn aus Sicht von MarketingFachleuten erfüllt es eine Reihe wichtiger Voraussetzungen: Handynutzer sind als Teil einer bestimmten Zielgruppe stets
erreichbar, ganz gleich, welche Tätigkeiten sie gerade ausführen oder an welchem Ort sie sich befinden.
Diese nahezu ununterbrochene Erreichbarkeit des Endkunden über sein Handy ist der große Vorteil zukünftiger
Entwicklungen. Neben Mobile Marketing-Kampagnen für die werbetreibende Industrie lassen Mobile Games, Kinotrailer,
Fulltrack-Downloads, von den Nutzern selbst gestaltete Inhalte (user-generated Contents) und mobiles Internet die
Herzen der Medienindustrie höher schlagen. Seitdem die großen Internet-Unternehmen Google und Yahoo angekündigt
haben, im Bereich Mobile aktiv zu werden, es erste netzübergreifende „echte“ mobile Flatrates am Markt gibt und die
Netzbetreiber weitere Preissenkungen in Aussicht gestellt haben, hat das Mobile Medium die Chance, in ein neues
Zeitalter einzutreten.
Was fehlt, sind Markttransparenz und eine umfassende Darstellung des aktuellen Entwicklungsstandes aus Sicht der werbetreibenden Unternehmen. Um Investitionsentscheidungen treffen und Strategien erarbeiten zu können, bedarf es
quantifizierbarer und nachprüfbarer Kennzahlen. Oftmals wird das Mobile Medium auf SMS-Dienste reduziert. Das greift
zu kurz, notwendig ist eine ganzheitliche Diskussion des Mobile Mediums über alle Kanäle hinweg, die auch den Status
Quo und das Potenzial des Sprachkanals berücksichtigt.
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Es besteht der Bedarf an einer umfassenden Orientierungshilfe und einem vollständigen Anbieterüberblick, der es
Entscheidern erlaubt, sich gezielt auf den Kenntnisstand zu bringen, der einen erfolgreichen Einstieg ins Mobile Medium
sicherstellt.
7
Allgemeines
Zielsetzung
Zielsetzung des Praxisleitfadens Mobile Marketing ist es,
» Entwicklungsstand, Erfolgsfaktoren und Einführungsstrategien und die wichtigsten Mobile Trends aus Sicht werbetreibender Unternehmen darzustellen
» Quantifizierbare und nachprüfbare Ergebnisse in unterschiedlichen Einsatzfeldern zu liefern
» alle relevanten Interaktionsmöglichkeiten im Mobile Business zu berücksichtigen und dabei
» ein realistisches Bild über Möglichkeiten und Grenzen des Mediums Mobile für den Marketing-, Vertriebs- und
Kundenservice-Einsatz zu vermitteln
» eine Orientierungshilfe für Investitionsentscheidungen und Anbieterauswahl zu bieten
Scope
Der Titel „Praxisleitfaden Mobile Marketing“ heisst nicht, dass wir uns in den Untersuchungen auf mobile Werbeformen
beschränken. Es soll die gesamte Bandbreite der heutigen Möglichkeiten dargestellt werden, die sich für Marketing,
Vertrieb und Service-Verantwortliche ergeben, um via Handy
» Brand Awareness zu schaffen
» Adressen zu generieren und Neukunden gewinnen
» Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten
» Kundenservice zu erweitern
» Kundenloyalität zu steigern
» Marktforschung zu betreiben
Der Fokus dieses Praxisleitfadens liegt auf dem Bereich „Business to Consumer“ (B-to-C) und den Möglichkeiten, via
Handy mit Konsumenten und Endkunden in Kontakt zu treten.
Nicht betrachtet werden Lösungen, die speziell im Bereich „Business to Business“ (B-to-B) und „Business to Employee“
(B-to-E) zum Einsatz kommen.
Die Untersuchungen im Rahmen dieser Studie beschränken sich auf Deutschland. Es soll gezeigt werden, welche Ansätze
sich speziell im deutschen Markt bewährt haben.
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Fallstudien aus dem Ausland bleiben deshalb unberücksichtigt, weil ihre Ergebnisse aufgrund unterschiedlicher
Bedürfnisstruktur und Marktverhältnisse nur sehr eingeschränkt übertragbar sind.
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Vorgehensweise
Für die Durchführung der Studie wurde ein mehrstufiges Verfahren gewählt:
1. Desk Research: Identifizierung von ca. 400 Anbietern und über 180 Best Practice Cases
2. Primärerhebung:
a. Anbieter-Qualifizierung – Referenz-/Caseliste, Anbieterverzeichnis
Zielsetzung
Überprüfung von über 180 deutschlandweit identifizierten Referenzen und Identifikation
von weiteren Success Stories
Durchführung
Telefoninterviews mit Gesprächsleitfaden
Teilnehmer
Ca. 400 nationale Anbieter in Deutschland von Mobile Services und Mobile Marketing
Methoden
Qualitative Analyse
Ergebnisse
Geprüfte Datenbasis an Referenz Anwendungen und Anbieterverzeichnis
b. Pioniere-Befragung – quantitativ
Zielsetzung
Systematische Bewertung von deutschsprachigen Mobile Services (Mobile Marketing
Kampagnen und Mobile Content Applikationen)
Durchführung
Primärerhebung mit Fragebogen und Anwendungsart, Response-/Nutzungsquote, technischen Features und betriebswirtschaftlichen Fragestellungen
Teilnehmer
n=52 deutschsprachige Mobile Services; Interviewpartner: Geschäftsführer, Vertriebs- und
Marketingleiter, Projekt- und Produktmanager
Methoden
Statistische Verteilung
Ergebnisse
Benchmarking
c. Expertenbefragung – qualitativ
Identifikation von Success Stories, Erfolgsfaktoren / Stolpersteinen, Planungshilfen für unterschiedliche Einsatzfelder und aktuellen Trends und Perspektive für die Marktentwicklung
Durchführung
telefonische und Vorort-Expertengespräch mit Interviewleitfaden
Teilnehmer
15 Meinungsführer und Experten aus dem Mobile Business
Methoden
Qualitative Analyse
Ergebnisse
Best-Practice-Ansätze, Case Studies und Trendaussagen
3. Auswertung von Trends
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Zielsetzung
4. Ableitung von Handlungsoptionen für Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette
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Allgemeines
Inhalte
Abb.: Studienaufbau und Vorgehensweise
Schnelleinstieg – Kernaussagen
Der allgemeine Teil beinhaltet eine kurze Management Summary, den Studienaufbau und die Vorgehensweise.
TEIL A – Dimensionen des Mobile Mediums
Eine Übersicht der Betrachtungsebenen von „Mobile“ und des derzeitigen „Stand der Technik“ dient als Einstieg, um
anschließend die Aktionsparameter für Mobile Marketing darzustellen. Dabei wird auf aktuelle Stolpersteine und
Einsatzhürden genauso eingegangen wie auf die Frage, welche Anwendungen/Kampagnen hohen Kundennutzen versprechen und somit echtes Marktpotenzial haben.
TEIL B – Pioniere im Mobile Marketing
Diese empirische Untersuchung der werbetreibenden Unternehmen, die das Medium in ihr Marketing bereits integriert
haben, zeigt den aktuellen „Status Quo“ in den verschiedenen Einsatzfeldern, liefert wertvolle Benchmarks und gibt eine
Einschätzung des aktuellen Planungshorizonts.
TEIL C – Planungsguide für Einsteiger
Basierend auf Experteninterviews, gibt dieses Kapitel Hilfestellung für die Planung von Mobile Marketing-Maßnahmen
und stellt die ersten Schritte genauso wie Erfolgsfaktoren und Stolpersteine für die wichtigsten Einsatzfelder dar.
Zusätzlich vermittelt es mittels Checklisten wichtige Kenntnisse für den Anforderungskatalog und die Kostenplanung.
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TEIL D – Mobile Trends und Perspektiven
Auf Basis aktueller Marktentwicklungen werden die wichtigsten Trends dargestellt und ein Ausblick gewagt, wie sich
Mobile Marketing in Zukunft entwickeln wird, sofern die wichtigsten Hemmnisse erfolgreich eliminiert werden.
Verzeichnisse
Der Praxisleitfaden bietet die derzeit umfassendste Anbieterübersicht. Alle gelisteten Anbieter sind entsprechend klassifiziert, um eine bessere Orientierung zu gewährleisten. Ausführliche Anbieterprofile geben einen schnellen Überblick über
den Mobilen Markt: Das derzeit umfangreichste Glossar dient als Nachschlagewerk für den Leser.
10
Praxisleitfaden mit „Mehr Wert“
Die im Rahmen dieser Studie erhobenen Daten und gewonnenen Erkenntnisse sind nicht nur für Unternehmen, die
Mobile Services für Marketing, Vertrieb und Kundenservice einsetzen wollen, sondern für alle Akteure im Mobile
Marketing von prinzipiellem Wert.
Die Marktstudie liefert praxisnahes Know-how und Analysen mit konkreten Handlungsoptionen und Strategieansätzen.
Wissen für die Marketingpraxis mit Glossar als Nachschlagewerk
Der Praxisleitfaden bietet einen Schnelleinstieg mit aktuellen Daten und Fakten, die für den Einsatz im Marketing wirklich
relevant sind.
Benchmarking-Befragung der Pioniere im Mobile Marketing
Die empirische Untersuchung erläutert und diskutiert Einsatzfelder mit höchstem Nutzen und konkreten Kennziffern.
Best Practice mit Planungshilfen
Konkret anwendbarer Handlungsleitfaden für die Einführung von Mobile Marketing Services und Kampagnen anhand
von praktischer Erfahrungen und geprüfter Success Stories.
Weitreichende Anbieterübersicht
Aussagenfähige Einordnung und Darstellung von Anbietern entlang der Wertschöpfungskette.
Über die Autoren
Bernhard Steimel, Inhaber, mind Business Consultants
Bernhard Steimel ist Inhaber der mind Business Consultants mit Sitz in Meerbusch bei Düsseldorf.
Seit Mai 2000 ist er als Unternehmensberater in zahlreichen Projekten für Service Provider,
Softwareunternehmen und Systemintegratoren tätig geworden. Ein Beratungsschwerpunkt ist
Business Development. Bernhard Steimel ist u.a. Autor der Studie „Sprachapplikationen auf dem
Prüfstand“, Mitbegründer der Initiative VOICE BUSINESS und verantwortlich für die Durchführung der VOICE Awards. Als Herausgeber der VOICE Community ist er Autor zahlreicher
Fachartikel zum Voice Business.
Zuvor hatte er als Marketingleiter der Düsseldorfer DIALOG Software + Telekommunikations AG
eine neue Beratungsproduktlinie konzipiert und im Markt etabliert. Bei o.tel.o war Bernhard
Steimel im Key Account Management Vertrieb Handel tätig, wohin er nach einer Tätigkeit als
Berater der Eutelis Consult in Ratingen gekommen war. Bernhard Steimel erwarb das Diplom der Wirtschaftswissenschaften an der Bergischen Universität GH Wuppertal und den Bachelor's Degree in Economic Sciences an der Université
de Paris, Sorbonne.
Jens Klemann, Geschäftsführer, STRATECO GmbH & Co. KG
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Jens Klemann ist geschäftsführender Gesellschafter der STRATECO GmbH & Ko. KG, Strategieund Management-Beratungsgesellschaft mit Sitz in Bad Homburg. Er ist dort verantwortlich für
die Bereiche Marketing und Business-Development und besitzt langjährige Branchenerfahrung im
ITK-Markt. Neben seiner Rolle als Autor und Herausgeber verschiedener Markstudien – unter
anderem des jährlichen Branchen-Barometers „Contact Center-Trends 200x“ – ist er CoHerausgeber der „www.voice-community.de“ sowie Gründer der „Initiative VOICE BUSINESS“,
der sich mittlerweile nahezu alle führenden Hersteller von Sprachtechnologie angeschlossen
haben.
Vor STRATECO war er – zunächst als Geschäftsführer später als Vorstand – in der Logo-Gruppe,
Frankfurt, zuständig für die Bereiche IT und Telekommunikation und baute dort neben einem
eigenen Contact Center den Geschäftsbereich Contact Center-Consulting auf. Jens Klemann erwarb seinen Abschluss als
Diplom-Kaufmann an der Goethe-Universität in Frankfurt mit den Studienschwerpunkten Marketing und Logistik. Er
unterrichtete in dieser Zeit an mehreren Lehrstühlen.
11
Allgemeines
Sebastian Paulke, Senior Analyst & Editor, mind Business Consultants
Sebastian Paulke ist seit Anfang 2000 als Analyst und Redakteur in den ITK-Märkten tätig und
publiziert primär im Themenfeld „netzbasierte Dienste und Technologien“.
Neben zahlreichen Studienveröffentlichungen und regelmäßigen Publikationen in den Fachmedien der Branchen hat er seit 2004 als leitender Redakteur der Initiative VOICE BUSINESS
sowie der VOICE Community aktiv zur positiven öffentlichen Wahrnehmung der Sprachtechnologie in den Medien beigetragen und mit zahlreichen Veröffentlichungen den Wissenstransfer
aus der Fachwelt in die Laien-Öffentlichkeit befördert.
Sebastian Paulke studierte Maschinenbau und Philosophie in Duisburg und Düsseldorf.
Weitere Mitwirkende
Boris Guhlmann, Consultant, Mind, führte den Desk Research und die telefonischen Pionierinterviews durch.
Mark Gutmann, Consultant, STRATECO, führte die Betreiberinterviews und die telefonischen Pionierinterviews durch.
Marc Höfling, geschäftsführender Gesellschafter, STRATECO, verantwortete die Umsetzung der Webapplikation für
die Pionierbefragung und das Anbieterverzeichnis.
Markus Koch, Consultant, STRATECO, und Annette Lang, Research Analystin, STRATECO, führten die Anbieterbefragung durch.
Jens Vonderberg, Research Analyst, Mind, und Astrid Schäckermann, ScriptArt, führten die Schlussredaktion durch.
Über die Herausgeber
Über Absatzwirtschaft
Die absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing ist Deutschlands führendes Monatsmagazin im Marketing. Sie zeigt
monatlich in einer verkauften Auflage von rund 25.000 Exemplaren die neuesten Entwicklungen und Trends auf und
erläutert zukunftssichere Marketinginstrumente verständlich und präzise. Inhaltlich konzentriert sich das Marketing
Know-how in den vier Kernrubriken Marketing Leadership, Marketing Wissen, Marketing Business, und Marketing
Karriere. Der Internetauftritt www.absatzwirtschaft.de bietet News und Wissen sowie zahlreiche Services rund um das
Marketing. Mit E-Abo, dem Online-Archiv haben Abonnenten zusätzlich die Möglichkeit, sämtliche Beiträge, Studien und
sowie Artikel, die seit 1982 in der absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing veröffentlicht wurden, online abzurufen.
Weitere Informationen unter www.absatzwirtschaft.de
Über mind Business Consultants
Über STRATECO
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mind Business Consultants ist eine Unternehmensberatung für Strategie und Management mit Sitz in Düsseldorf. mind
ist das Management-Netzwerk in den T.I.M.E.S Märkten mit ausgezeichneter Kontaktinfrastruktur und der relevanten
Expertise, um alle Fragen des Business Developments mit Sachverstand professionell zu beantworten. Wir bieten Marktexperten mit konzeptionellem Know-how und nachweislich erfolgreicher Executive-Erfahrung. mind berät TechnologieUnternehmen, Dienstleister, Investoren und öffentliche Auftraggeber in den wertschöpfungskritischen Bereichen
Strategieanalyse und -planung, Dienstentwicklung und Vermarktung sowie Kundenprozessoptimierung. mind bündelt
langjährige Managementerfahrung in Marketing, Vertrieb und Kundenmanagement.
Weitere Informationen unter www.mind-consult.net
Die STRATECO GmbH & Co. KG ist eine Unternehmensberatung mit Sitz in Bad Homburg. Beratungsschwerpunkte liegen neben Marketing und Business Development auch im Bereich Data Management Solutions.
Ein besonderer Fokus liegt dabei auf den Bereichen Customer Service und Customer Interaction. Das Leistungsspektrum
reicht von klassischer Prozessoptimierung bis hin zur Entwicklung von Marketing- und Vertriebsstrategien. Darüber hinaus verfasst STRATECO auch regelmäßig Studien und Publikationen in diesem Bereich, wie zum Beispiel seit 2002 das alljährliche Marktbarometer „Contact Center Trends 20xx“.
Weitere Informationen unter www.strateco.de
12
1. Status Quo im Mobile Marketing
TOP-Brands als Geburtshelfer
Die Top-Brands weniger Branchen haben mit ihrem Interesse und ihrer Pionierarbeit die Entwicklung des Mobile
Marketing maßgeblich getrieben: Während die Konsumgüterindustrie Mobile Marketing erfolgreich für eine Steigerung
der Markenbekanntheit (Brand Awareness), der Kundenbindung sowie für Datamining einsetzt, wird im Handel das
Medium primär als zusätzlicher Sales Channel genutzt. Die Automobilindustrie stellt zusätzliche Inhalte bereit und
ermöglicht die direkte Interaktion, um einen Einstieg in den Sales Channel zu schaffen. Die Banken, Finanzdienstleister
und Versicherungen nutzen mobile Transaktionsdienste ebenso wie Mobile Advertising und Mobile Direct Response
Service mit großem Erfolg. Für die Medienhäuser und Entertainmentanbieter dient das mobile Medium als Absatzkanal,
zur Reichweitenverlängerung und Generierung von Werbeeinnahmen.
Nutzer suchen im mobilen Medium Informationsdienste, Entertainment, kostenlose Inhalte und Communities.
Infodienste eignen sich für alle Branchen. Give-aways im Bereich Entertainment gehören zu den stärksten Anreizelementen im Mobile Marketing. Die Abrechnung höherwertiger Inhalte, Dienste und Produkte ist mit dem Handy bisher nicht
möglich. Konsumenten sind zudem bereit, für mobile Communities zu bezahlen.
Technische Reichweiten und tatsächlicher Nutzungsgrad
Die Reichweiten der Mobil Marketing-Instrumente weisen im Vergleich zu anderen Werbekanälen Spitzenwerte auf. Die
jeweilige technische Reichweite darf allerdings nicht mit der tatsächlichen Erreichbarkeit der Handynutzer gleichgesetzt
werden. So bestehen bei den meisten Trägermedien im Mobile Marketing erhebliche Diskrepanzen zwischen der technischen Reichweite und der Nutzungsbereitschaft der Verbraucher:
Sprachcomputer haben die höchste praktische Reichweite, die Bedeutung im Marketing ist aufgrund von Vorbehalten
der Entscheidungsträger marginal. Die SMS ist das wichtigste und meistgenutzte Trägermedium für Mobile Marketing
mit einer praktischen Reichweite von 80%. Die Nutzung von MMS-Diensten wird nach wie vor von Bedienungsschwierigkeiten gebremst, die praktische Reichweite der MMS beträgt 30%. Das mobile Surfen und die daraus resultierenden Interaktionsmedien sind im Kommen, die praktische Reichweite beträgt bereits 15%. Location Based Services bieten spannende Möglichkeiten, jedoch behindern niedrige technische Reichweiten und juristische Rahmenbedingungen
ihren Erfolg. Aufgrund der fehlenden technischen Reichweite mangelt es dementsprechend an einer praktischen
Reichweite für GPS-basierte Location Based Services. Viele Verbraucher tun sich schwer, Bluetooth anzuschalten bzw.
verschiedene Geräte mit Bluetooth zu koppeln, nur etwa 10% technikaffine Verbraucher nutzen Bluetooth. Die
Reichweiten mobilen Fernsehens und Videokonsums nehmen in Deutschland zu: 34 Prozent der Onliner verfügen bereits
über die Möglichkeit, via Laptop und Handy mobil TV oder Videos zu konsumieren, weitere 16 Prozent planen den
mobilen Empfang.
Bisherige Markttreiber und Hemmnisse
Der Einsatz von Mobile Marketing-Instrumenten verspricht eine Minimierung von Streuverlusten bei Maximierung der
Reichweite, eine hohe Messbarkeit und die zielgenaue Ansprache.
Doch das Surfen mit dem Handy ist um ein Vielfaches teurer. Von der Eingabe von Texten bis zu umständlichen
Installationsroutinen für Clients und Anwendungen hemmen Usability-Defizite das Mobile Marketing. Und es besteht
eine Vertrauenslücke: Agenturen berieten ihre Kunden nicht, angemessene Budgetanteile in Mobile zu stecken; die
Medienhäuser und Content-Industrie zögerten lange beim Aufbau und der Bewerbung mobiler Portale; fehlende
Nutzerdaten zur Akzeptanz oder Wirkung von Mobile Marketing plus fehlende Werbe-Standards erschweren
Marketingleitern Budgetumschichtungen pro Mobile.
13
2. Pioniere im Mobile Marketing
Mobile Internet wird Messaging als Werbemedium ablösen – SMS bleibt aber vorerst das wichtigste Medium!
Jeder 2. Mobile Marketing-Pionier ist „Wiederholungstäter“, nach dem Motto „Probieren geht über Studieren!“ wird
mit dem neuen Medium experimentiert, um die Wirkungsweise zu verstehen und Know-how aufzubauen. Doch das
wird sich ändern: 87% der Befragten planen den weiteren Ausbau ihrer Mobile Angebote! Die SMS ist nach wie vor der
wichtigste „Einzel-Kanal“ im Mobile Marketing, Messaging nach wie vor das wichtigste Anwendungsszenario. Doch die
Befragung zeigt auch, dass das mobile Internet auf dem besten Wege ist, Messaging auf Platz 1 abzulösen!
Überschaubare Investitionen und Betriebskosten für Mobile Marketing
Die Kosten für Mobile Marketing-Maßnahmen liegen durchschnittlich bei 40.000 Euro, wobei die Investitionen in zeitlich
begrenzte und vergleichsweise einfach konfigurierte Kampagnen unter 10.000 Euro liegen, jene für komplexere Anforderungen und Individualentwicklungen dagegen deutlich über 100.000 Euro. Die Betriebskosten für mobile Servicedienste und -portale geben drei Viertel der befragten Unternehmen mit einem Wert unter 5.000 Euro pro Monat an.
Die Realisierungsdauer hängt maßgeblich von der technischen Komplexität des gewählten Kanals ab. Einfache SMSKampagnen können schon innerhalb eines Monats starten, ein TV-Angebot dagegen nimmt von der Konzeption bis zur
Bereitstellung mindestens 18 Monate in Anspruch.
Vielversprechende Erfolgskennzahlen - noch keine systematische Erfolgskontrolle
Obwohl (oder weil) das Handy noch ein relativ junges Medium ist, wird die Akzeptanzforschung unterschätzt. Die systematische Erfolgskontrolle auf Basis von Kenngrößen wie „Kosten pro Interessent“ oder „Kosten pro Bestellung“ steht
noch am Anfang. Wer aber den Erfolg seiner Maßnahmen bewertet, tut das derzeit zumeist auf Basis anderer messbarer
Erfolgskennzahlen, etwa der Zahl der Nutzer, die auf ein Angebot reagieren.
Die von den befragten Pionieren angegebenen Erfolgskennzahlen sind vielversprechend: Im Durchschnitt griff jeder einzelne Nutzer 6-mal auf den Service zu – mobile Angebote werden von den Zielgruppen sehr intensiv genutzt! Die durchschnittliche Response-Quote von 12% bei Mobile Services (z.B. Bestellen von Produktproben, Teilnahme am Gewinnspiel
oder Abschluss einer Probefahrt usw.) zeigt, dass der Handy-Nutzer dem „neuen“ Werbemedium eine deutlich größere
Aufmerksamkeit widmet als z.B. Marketing-Maßnahmen in klassischen Medien.
Erfolgsfaktoren: Usability, Mehrwert, Zielgruppenangemessenheit
Befragt, wofür sich Mobile Marketing am besten eignet, nennen die Pioniere in dieser Reihenfolge: Neue Produkte vermarkten, neuartige Kundenservices bieten und Brand Awareness schaffen. Damit diese Ziele erreicht werden können,
sollten nach Ansicht der Befragten die drei wichtigsten Erfolgsfaktoren beachtet werden: 1. einfache Bedienung, die eine
direkte Interaktion ohne technische Hürden wie die Neuinstallation eines Clients ermöglicht, 2. für den Kunden relevanter Mehrwert des Angebots, der ihm z.B. Unterhaltung, wichtige Informationen oder Nachrichten, aber auch Gewinnspiele bietet und 3. Zielgruppen adäquater Einsatz des Mediums wie z.B. ein Spiele-Download für Jugendliche bzw.
gebrandete Börsenkursinformationen für Manager.
Kompetenzaufbau von Nöten
Unter der Maßgabe des Cross Marketing sollte der per Handy initiierte, interaktive Dialog mit Kunden und Interessenten
strategisch in den gesamten Marketing-Mix des Unternehmens integriert sein. Es empfiehlt sich, einen Mobile-Verantwortlichen zu benennen, der über das entsprechende Know-how verfügt, um wirksame Kampagnen und Service-Formate in Kooperation mit spezialisierten Dienstleistern in der passenden Zielgruppe zu platzieren. Ähnlich wie im Internet
überlässt man den Betrieb von Mobile Angeboten am besten Spezialisten, die über die technischen Plattformen (z.B.
SMS-Gateway, Billing) und die Netzzugänge verfügen – es sei denn, man gründet sein eigenes Geschäftsmodell auf dem
Angebot von mobilen Diensten!
14
3. Trends im Mobile Business
Intelligentere Endgeräte - Mein Handy versteht mich
Java-Erfinder James Gosling ist sicher: „Smartphones können heute bereits alles, was ein Desktop PC kann; das Handy
der Zukunft ist ein Computer.“ Der wichtigste Impuls, der von der iPhone-Einführung auch im deutschen Markt ausgehen wird, ist (hoffentlich) ein Paradigmenwechsel von einer Welt, in der Nutzer viel Zeit investieren, um Bedienungsfunktionen des Handys zu finden und zu lernen, hin zu einer Welt, in der das Endgerät „versteht“, was der Nutzer tun
will, und damit eine intuitive Handhabung ermöglicht.
Meine Verbindung der zwei Welten: das Handy als Rabattmarken-Sammelstelle
Experten erwarten, dass das Handy zur Fernbedienung anderer Konsumgüterelektronikprodukte oder gar zur „Maus“
für die Bedienung von Online-Inhalten wird. Dass Handys der Interaktionskanal mit der größten Reichweite und Nutzerschaft sind, wird diese Entwicklung befördern. Ein konkretes Zukunftsszenario setzt das Handy mit einem virtuellen
Rabattmarkenheft gleich, da hohe Umsatzpotenziale bestehen, die durch Einspareffekte begünstigt werden und somit
in die Aufwertung der Coupons fließen können.
Ein weiter Weg: Mobile Internet vom Early Adopter Markt zum Mainstream
Die Beseitigung des Hemmschuhs Nr. 1 – hohe Datentarife – wird zu einer stärkeren sowie sorgloseren Nutzung des
Mobile Internet führen. Auch im mobilen Internet gilt: Kunden suchen immer nach Marken, die sie aus einer anderen
Welt bereits kennen. Deshalb sind Kooperationen mit Google, YouTube und eBay als ein richtiger Weg anzusehen, um
den Nutzern zu signalisieren, dass auch deren beliebte Services mobil verfügbar sind. Lokale Suchanfragen werden eine
wesentlich größere Rolle spielen als im stationären Internet. Jedoch ändern sich die Mediengewohnheiten nur allmählich,
deshalb wird das mobile Internet sehr wahrscheinlich zunächst primär von der digital affinen Zielgruppe genutzt werden.
M-Commerce Angebote werden sich in den nächsten zwei Jahren auch wegen der noch eingeschränkten Nutzerakzeptanz nur in sehr isolierten Szenarien durchsetzen. Das spricht nicht generell gegen mobile CRM-/Kundenbindungsmaßnahmen, denn hier werden positive Perspektiven für die Nutzerakzeptanz beschrieben. Convenience kommt generell
eine immer zentralere Rolle zu, denn der Kunde wird nur solche Services nutzen, die einfach und benutzerfreundlich
gestaltet und in genau der konkreten Lebenssituation verfügbar sind.
Mobile Entertainment: Der Fernseher in meinem Handy
Mobile Video werden gute Chancen als attraktives Werbeformat der Zukunft zugesprochen. Der Erfolg wird jedoch von
den Pricingmodellen der Medienhäuser abhängen - nur werbefinanziertem Mobile Video werden gute Wachstumspotenziale prognostiziert. Beim Mobile TV werden nicht die gleichen Formate wie im TV nachgefragt, weil andere
Nutzungsszenarien bestehen. Einige Experten erwarten, dass die Fußball-EM 2008 den nächsten großen Schub für das
Mobile TV bringen wird.
Mobile Marketing auf Wachstumskurs: Mobile Advertising als Motor
Mobile Marketing ist ein Early Adopter-Markt: Zwar haben schon viele Markenartikler erste Erfahrungen mit dem
Medium gesammelt, der Anteil am Gesamtwerbeaufkommen in 2006 wird jedoch insgesamt auf nur zwei Promille
geschätzt. Experten erwarten, dass sich bis Ende 2008 der Anteil auf 2,5% erhöhen könnte und Ende 2010 bei mehr als
5% liegen wird. Bis 2012 sollen nach Schätzungen der hier befragten Experten mehr als 10% auf Mobile Marketing entfallen, wodurch dieses Werbemedium ein ähnliches Niveau erreicht wie heute Online.
Positive Entwicklungsfaktoren ergeben sich aus der Erwartung, dass bis Ende 2008 alle Top 500-Unternehmen eigene
Mobile Portale unterhalten werden, dass Mobile Advertising besser skalierbar sein wird als andere Mobile MarketingFormen und dass Mobile Marketing vom Echtzeit-Reporting profitieren kann, das neue Möglichkeiten schafft, mit dem
Handy-Nutzer in Kontakt zu treten. Zudem werden mit wachsenden Reichweiten und steigendem Nutzungsgrad des
mobilen Internets zwar die Klickraten, aber auch die Kosten je Kontakt sinken.
15
Neues Spiel – neues Glück: Geschäftsmodelle im Umbruch
Steigende Werbeausgaben verändern die Geschäftsmodelle der Mobile Player. Mit intensiverer Nutzung des Mobile
Internet wird sich die „kostenlos“-Mentaliät des Internets auch hier durchsetzen und eine Entwicklung von Bezahl- zu
werbefinanzierten Inhalten zu beobachten sein. Etliche Medienhäuser werden voraussichtlich dem „Vor-BILD“ des
Springer Verlags folgen und als Reseller in das Handy-Geschäft einsteigen, um „hauseigene“ Contents wie zum Beispiel
Mobile TV zu vermarkten. Im Kampf um den regionalen Anzeigenkunden haben die Medienhäuser und Google die Nase
vorn, denn eventuell landen zukünftige mobile Werbeeinnahmen bei ihnen statt bei den Netzbetreibern.
Mit steigender Kundennachfrage im Mobile Segment ist zu erwarten, dass sich die großen Agentur-Netzwerke und
Multimediaagenturen durch Zukäufe strategisch erweitern werden. Mergers & Acquisitions schaffen neue Impulse, da
die um mobile Expertise erweiterten Agenturnetzwerke Mobile in den Marketingmix ihrer Kunden integrieren.
Handlungsempfehlungen für die Marktakteure
„Made for Mobile“ sollte das Leitmotiv für alle Marktakteure sein, wenn es darum geht, dem Mobile Internet beim
Kunden zum Erfolg zu verhelfen, damit die ehrgeizigen Wachstumsziele auch im Mobile Marketing in Erfüllung gehen.
Netzbetreiber müssen die Kostenfalle in ihren Datentarifen auch für Altverträge und Prepaid-Nutzer beseitigen, einfachere Routinen und leichtere Installation ermöglichen, konvergente Dienste mit hohem Endkundennutzen bereitstellen und
netzübergreifende Mobile Advertising-Formate schaffen.
Hersteller sollten ihren Fokus auf einfache und bedienungsfreundliche User Experience und bessere Produktkommunikation der Multimediafunktionen richten und z.B. 2D-Code Reader-Software oder Java Programmierschnittstellen als
Standard Features einführen.
Mobile-Spezialisten wird besseres Erwartungsmanagement und die Organisation des Know-how-Transfers zum Kunden
empfohlen.
Agenturen und werbetreibende Unternehmen schließlich dürfen die Online-Konzepte nicht unverändert ins mobile
Medium übertragen. Auch sollten Geschäftsmodelle (der Mediaagenturen), die lediglich der Handlungseuphorie geschuldet sind, keinesfalls ungeprüft umgesetzt werden. Wer in der TKP-Denke verharrt, könnte das „Mobile Window of
Opportunity“ verpassen. Weitere No-Gos sind mangelhafte Sensibilität beim Einstieg in die Privatsphäre des Kunden,
mangelnde Zielformulierung und Integration in die Marketingstrategie sowie fehlendes Inhouse Know-how.
Fazit: vom sporadischen zum wesentlichen Bestandteil im Marketingmix
Wenn alle Beteiligten diese auf praktischen Erfahrungen beruhenden Empfehlungen weitgehend berücksichtigen, kann
Mobile Marketing in den kommenden drei Jahren den Übergang vom sporadischen über einen integralen hin zum
wesentlichen Bestandteil des Marketingmixes schaffen und eine vergleichbare Entwicklung erleben wie das OnlineMarketing in den letzten Jahren.
16
A.1 Die Entwicklung des Mobile Mediums
In diesem Abschnitt wird die Geschichte des Mobile Marketings entlang des Entstehens der verschiedenen Werbeformen
dargestellt. Aufgrund der teilweise parallelen Entwicklung lässt sich eine echte Chronologie des Mobile Marketings
jedoch nicht hundertprozentig konsistent darstellen.
Ziel dieses Kapitels ist aber ohnehin nicht, die Elemente des Mobile Marketings möglichst präzise auf dem Zeitstrahl einzuordnen, sondern vielmehr den Leserinnen und Lesern einen tiefen Einblick in die Entstehung der mobilen Werbeformen, so wie wir sie heute kennen, zu bieten. Nur so lassen sich die in der Praxis so wichtigen Wechselwirkungen zwischen der komplexen Technologie und den daraus resultierenden werblichen Möglichkeiten angemessen herausarbeiten.
Form follows function – Mobile Marketing als Folge technischer Innovationen
Die Entwicklung des Mobile Mediums zum Marketingtool für die werbetreibende Wirtschaft ist geprägt von dem
Versuch der Marketeers, sich die technischen Eigenschaften und Funktionalitäten des Handys mitsamt der darunterliegenden Netze und deren Spezifikationen zunutze zu machen. Der Einsatz mobiler Werbeformen beginnt im Vergleich
zur Entstehung der Technologie mit zum Teil erheblicher Zeitverzögerung.
Abb.: Phasenmodell der technischen Entwicklung
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Im Folgenden werden die einzelnen Phasen der technischen Innovationen und ihre Bedeutung sowie Verwendung für
Marketingthemen dargestellt.
17
SMS treibt Mobile Marketing
Als erster und nach wie vor wichtigster Meilenstein des Mobile Marketing gilt die Bereitstellung der SMS-Technologie für
die Handys der Mobilfunkkunden im Jahr 1994. Das ursprünglich von Mobilfunktechnikern für die Kommunikation zwischen Technikstandorten genutzte Medium wies im Endkundenmarkt schnell wachsende Nutzungszahlen auf. Bis heute
ist es neben dem Telefonieren der meistgenutzte mobile Dienst weltweit. In konkreten Zahlen: 1998 wurden in Deutschland 600 Mio. SMS versandt, 1999 waren es 3,6 Mrd. und 2000 bereits 11,4 Mrd. SMS.1 Bis 2006 hat sich dieser Wert
mit über 22 Mrd. versandten SMS noch einmal nahezu verdoppelt.
Abb.: SMS Versandzahlen2
Die Akzeptanz der SMS unter Jugendlichen führte in den späteren neunziger Jahren zu Überlegungen, die junge Zielgruppe in der zunehmend fragmentierten Medienlandschaft damit direkt anzusprechen. Marketeers hatten erkannt, dass
die SMS Zugang zu eben dieser Zielgruppe bot, die weniger Fernsehen schaute als je zuvor.
Mobile Marketing wurde demnach zuerst auf Basis der SMS-Technologie betrieben, und für die ersten Kampagnen im
Jahr 1999 generierte man die Rufnummern nach dem Zufallsprinzip. Es existierten noch keine Datenbanken, in die interessierte Verbraucher ihre Rufnummern hatten eintragen können. Der Versand der SMS nach dem Prinzip „Schrotflinte“
war teuer und ineffizient – heute würden diese blind gestreuten Nachrichten als illegaler „Spam“ eingestuft.
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Ebenfalls Ende der neunziger Jahre begannen Spezialisten mit der Bereitstellung von „Free SMS“-Diensten durch Internetportale. Der Geschäftszweck lag in der Erfassung und Vermarktung von Adressen für das SMS-Marketing. Kunden,
die auf den Internetportalen ihre Kontaktdaten eintrugen, konnten im Gegenzug kostenlos SMS verschicken. Aufgrund
des ausgeprägten Kostenbewusstseins der jungen, stark SMS-affinen Zielgruppe konnten – mit entsprechender Bewerbung in anderen Medien – kurzfristig SMS Communities mit zwei bis drei Millionen Mitgliedern geschaffen werden. Die
Nutzer werteten es als „cool“, kostenfreie SMS-Kontingente und bald auch schon höherwertige Give-aways wie
Klingeltöne und Bildschirmschoner zu erhalten.
Den Preis, Werbebotschaften per SMS zugeschickt zu bekommen, akzeptierten sie. Werbungtreibende konnten gegen
Bezahlung durch den Community-Betreiber nun Werbe-SMS an die Mitglieder „pushen“ lassen. Die Kosten für die en
Gros eingekauften oder über eigene Schnittstellen zu den Netzen der Mobilfunkanbieter (SMS Gateways) bereitgestellten Free SMS ließen sich refinanzieren.
____________________
1 http://www.bundesnetzagentur.de/media/archive/1637.pdf
18
Diese frühe Form des „Permission Marketing“, des Versands von Werbebotschaften an Empfänger, die dies nachweislich
erlaubt hatten, war einseitig: Der Versender schickte eine Nachricht und hoffte, die Empfänger würden irgendwie reagieren. Hinzu kam aus Sicht der Werbungtreibenden ein weiterer Nachteil: Die Ergebnisse solcher SMS-Kampagnen waren
schwer messbar. Eine Interaktionsmöglichkeit musste geschaffen werden, die den Werbungtreibenden Rückschlüsse auf
die Wirkung ihrer Kampagnen ermöglichte.
Eine Lösung bestand darin, Antwortelemente in die Kampagnen zu integrieren: „Möchtest Du den Klingelton zum Film
haben, sende eine SMS an ...“. In den Netzen wurde eine Technologie installiert, die die Erfassung und weitere Nutzung
der in diesen Antworten bereitgestellten persönlichen Daten gewährleistete.
Wichtig für die weitere Entwicklung des Mobile Marketing war die Einrichtung der vier- und fünfstelligen Kurzwahlnummern durch die Mobilfunkprovider, die es den Adressaten erleichterten, , direkt mobil auf werbliche Angebote der
Wirtschaft zu reagieren. Für die Mobilfunkkunden war dies teils kostenlos und teils gebührenpflichtig; die Entscheidung
darüber trafen die werbetreibenden Unternehmen.
Als Folge ergaben sich eine Fülle neuer Marketingoptionen: Unternehmen konnten Kurzwahlnummern in den Medien
und in Anzeigen sowie auf Plakaten und Produktverpackungen kommunizieren und zum Dialog mit dem Unternehmen
auffordern. Es entstand das Mobile Direct Response Marketing mit Gewinnspielen, Votings, Rabattangeboten, On-PackPromotionen etc.
Innerhalb von nur neun Jahren (1994 bis 2003) nach Markteinführung der SMS-Technologie war ein interaktives
Marketing-Tool entstanden, mit dem Millionen Verbraucher ermuntert und/oder überzeugt werden konnten, aktiv die
Inhalte, Mehrwerte und Informationen von Werbungtreibenden abzurufen. Signifikante Preiserhöhungen für Industriekunden und neue Geschäftsmodelle sowohl der Netzbetreiber als auch der Dienstleister konnten die Bedeutung der Free
SMS-Dienste im Rahmen von Mobile Marketing-Kampagnen nicht schmälern.
Fallbeispiel: SMS Voting – „Cash oder Crash“
Die YOC AG, heute einer der größten Anbieter von Mobile Marketing Services, wurde Anfang 2001 gegründet. Um dem
jungen Unternehmen und seinen innovativen Werbemitteln größtmögliche Öffentlichkeit zu verschaffen und die Reichweiten von Mobile Marketing-Kampagnen zu beweisen, hängte das Unternehmen auf dem Potsdamer Platz in Berlin
einen brandneuen Porsche 911 in 50 Metern Höhe an einen Baukran.
Unter dem Motto „Cash oder Crash“ wurde mittels der Medien kommuniziert, dass die Bevölkerung per SMS darüber
befinden könne, ob der Porsche unter den Teilnehmern der Abstimmung verlost werden oder in die Tiefe stürzen solle.
Die Resonanz in der Presse war enorm und emotionalisierte einige Zehntausend Deutsche, die per SMS an der Abstimmung teilnahmen. Das Ergebnis war knapp: 52 Prozent der Teilnehmer wollten den Porsche zerschellen sehen.
Um 2003 begannen namhafte Marken wie z.B. Coca-Cola SMS-Datenbanken aufzubauen. Generiert wurden die Kontaktdaten von Konsumenten, die erklärtermaßen Anhänger der Marke und ausdrücklich daran interessiert waren (Opt-inVerfahren, vgl. Glossar), Botschaften dieser Marke zu erhalten.
Fallbeispiel: SMS Couponing –„Fanta Flaschenpost“
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Coca-Cola startete im Frühjahr 2003 die „Fanta Flaschenpost“-Kampagne. Auf der Rückseite der Etiketten von Getränken der Marke war ein Code aufgedruckt, den der Verbraucher erst nach Leerung der Flasche sehen konnte.
Konsumenten, die den Code an eine ebenfalls auf der Flasche kommunizierte SMS-Kurzwahlnummer schickten, erhielten
im Gegenzug Logos, Klingeltöne oder eine mobile Grußkarte für das Handy. Zudem gab es ein Internetgewinnspiel.
Mit über 160 Millionen bedruckten Flaschenetiketten und mehr als sechs Millionen Teilnehmern setzte die Kampagne
neue Maßstäbe in Sachen Werbung, Brand Awareness und Response-Raten im Bereich von Mobile Marketing.
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Die Fanta Flaschenpost war die damals weltweit größte Mobile Marketing-Aktion. Erstmals bündelte der Auftraggeber,
Coca-Cola Deutschland, sieben seiner Marken in einer zentralen Kampagne, die ergänzend in TV, Print und Funk beworben wurde. Sie wurde realisiert von dem Münchner Mobile Spezialisten 12snap.
Die erfolgreiche Realisierung der Kampagne war ein wichtiger Impulsgeber für die junge Branche und ihre innovativen
Mobile Marketing Projekte.
SMS hat sich in den letzten Jahren zum Treiber und wichtigsten Trägermedium im Mobile Marketing entwickelt: Diese
Entwicklung begann 1999 mit ersten SMS Mass Mailings und dem Aufbau von Free SMS Communities. Im nächsten
Schritt erweiterten die Werbungtreibenden ihre Handlungsmöglichkeiten durch die Erfassung von Response Daten.
Weiter beschleunigt wurde das Direct Response Marketing via SMS durch die Einführung der Kurzwahlnummern.
WAP 1.0 = „Wait and pay“?
Im Herbst 1999 wurde auf der Internationalen Funkausstellung in Berlin mit dem Nokia 7110 das erste WAP-fähige
Handy vorgestellt. Die Innovation bestand darin, dass per Handy Internet-Portale erreichbar waren, die sich über die
WAP-Portal-Technik aufbauten. Zunächst handelte es sich um simple Listen von Textzeilen, die verlinkt werden und zu
weiteren Inhalten führen konnten. Mit zunehmender Multimedialität der Handys konnte der WAP-Standard besser ausgeschöpft werden und bot neue Möglichkeiten für das Marketing: Wireless Application Protocol-Seiten wurden bunter,
indem sie Bilder zeigten und Musikdateien sowie Downloads anboten. Der Aufbau von WAP-Portalen durch die Mobilfunkprovider erfolgte vergleichsweise rasch. Je mehr Kunden das mobile Internet nutzten, desto stärker wuchsen aufgrund des kostenpflichtigen Daten-Traffics die Umsätze pro Kunde (ARPU). Die erste Plattform für Mobile Advertising
war somit von den Providern in Form dieser WAP-Portale geschaffen worden.
Fallbeispiel: i-Mode - Das „Walled Garden“-Prinzip
Zur CeBIT 2002 führte E-Plus in Deutschland i-Mode ein, das im Gegensatz zu WAP einen eigenen Standard darstellt
und einer „abgespeckten“ Version der im Internet genutzten Seitenbeschreibungssprache HTML entspricht. E-Plus stellte
die Technologie Dritten zur Verfügung, die im i-Mode-Portal ihre Mobile Services für Handys wie z.B. Klingelton-Downloads anbieten konnten. Den Werbungtreibenden eröffnete sich erstmals die Möglichkeit, Rich-Media Contents in den
mobilen Kundendialog zu integrieren und damit die Attraktivität der Angebote für die Konsumenten zu erhöhen.
Das i-Mode Portal von E-Plus markiert zugleich den Beginn der – mittlerweile nicht mehr praktizierten – „Walled
Garden“-Strategien der Mobilfunkbetreiber. Diese verfolgte das Ziel, die mobil surfenden Kunden innerhalb des eigenen
Portals zu halten und Inhalte sowie Dienste Dritter (etwa jene der Werbungtreibenden) zu vermarkten.
Im Endverbrauchermarkt konnten sich als Internetzugangstechnologien zunächst weder WAP noch i-Mode durchsetzen.
Grund war das Fehlen schneller Datenübertragungsstandards wie GPRS oder HSCSD: Enttäuschte Kunden übersetzten
das Akronym WAP mit "Wait and pay".
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Obwohl die anfänglichen Geschwindigkeitsprobleme bald nicht mehr bestanden, blieb WAP durch die Daten- oder
Zeittarife der Mobilfunkprovider, insbesondere im Vergleich zum „stationären“ Internet, unverhältnismäßig teuer – bei
nach wie vor deutlich eingeschränktem Inhaltsangebot.
Die WAP-Welt entwickelte sich ab 1999 zunächst sehr langsam. Probleme wie fehlende Interoperabilität, langsame
Netze, hohe Kosten, Bedienungshindernisse und fehlende Nachfrage standen dem Erfolg im Endkundenmarkt entgegen.
Auch die 2002 eingeführten i-Mode Portale, die auf Basis eines HTML-Derivats größere gestalterische Freiheiten boten,
konnten sich aus Kostengründen, wegen Bedienungsproblemen und der fehlenden Marktdurchdringung mit i-Modefähigen Handys nicht im deutschen Markt durchsetzen, obwohl i-Mode z.B. in Japan ein großer Erfolg war.
WAP 2.0: Mobile Marketing ohne Grenzen?
Die sogenannte WAP Push-Technologie trat ihren „Siegeszug“ im Oktober 2001 mit der Präsentation des Anny Way
WAP-Servers von Materna an. Mit WAP Push-Diensten können Provider, Contentanbieter oder Marketeers WAP-, also
20
Anbieterverzeichnis
Communology
Firmendaten:
Unternehmensgründung:
Anzahl der Mitarbeiter:
Anzahl der Entwickler:
Realisierte Projekte:
Kategorie (Hauptbereich):
Sonstiges:
01/2001
30
20
k.A.
Mobile Application Service Provider
-
Anschrift:
Im Mediapark 5b
50670 Köln
Deutschland
Ansprechpartner:
Werner Seitz
Webseite:
www.communology.com
Unternehmensprofil:
Communology ist ein weltweit operierender Spezialanbieter im Bereich multimedialer Mobilfunkanwendungen. Das 2001 gegründete Unternehmen ist mit seinen Entwicklungs- und Testteams ein Pionier
in der Realisierung mobiler Applikationen. Hierfür ist Communology seid 2003 EN ISO 9001:2000 zertifiziert. Das Unternehmen stellt Plattformen für die einfache Realisierung anspruchvoller Anwendungen
bereit, die individuell an die Kundenwünsche anpassbar sind. Darüber hinaus bietet Communology Testumgebungen und Services für die Mobilfunkindustrie zur Qualitätssicherung der Handysoftware an. Zu den
Kunden von Communology zählen AT&T, T-Mobile, Vodafone, Nokia, Sony Ericsson.
Zentrale Telefonnummer:
+49 (0) 221 35 559-0
Zentrale Faxnummer:
+49 (0) 221 35 559-599
Zentrale E-Mail-Adresse:
info@communology.com
Bereiche:
MOBILE PLATFORM & OPERATING SOFTWARE VENDORS
Eingesetzte Technologien:
DEVICE MANUFACTURER
–
SMS
CORE ACCESS PLAYER
–
MMS
LBS (Location Based Services)
CONTENT PROVIDER & AGGREGATORS
)
(
Mobile Internet
)
(
Video, Streaming
MOBILE PAYMENT SERVICES
MOBILE PORTAL PLAYER
)
(
MOBILE APPLICATION SERVICE PROVIDER
)
(
MOBILE MEDIA AGENTUR
MOBILE SERVICES CONSULTING
= Ja – = Nein (
) = Teilweise
Referenzen:
Mobile TV
Java-Client
Bluetooth
Branchenerfahrung:
Automotive
Energie & Versorgungsunternehmen
Handel & Konsum
Media & Entertainment
UNTERNEHMEN
KURZBESCHREIBUNG
Daimler: „C-Klasse Mobile Special”
Interaktiver Mobile Marketing Client für die C-Klasse - 5
Länder und Sprachen
Nokia: „Nokia Fußball Ticker“
Live Informationsdienst zur Fußball-WM 2006 - alle Spiele
direkt auf das Display
Astra Platform Services: „Blucom“
Communology ist seid 2005 Full Service Provider für das interaktive Mobile TV
Sony Ericsson: „Media StationTM“
Qualitativ hochwertige mobile Applikation zum Abspielen
medialer Inhalte
Communology: „Mobile Mash-Up”
Mobile Social Networking Applikation mit personalisierter
Werbeschnittstelle
Reise, Transport & Verkehr
Telekommunikation & IT
21
Anbieterverzeichnis
MATERNA GmbH, Business Unit Communications
Firmendaten:
Anschrift:
Voßkuhle 37
44141 Dortmund
Deutschland
Ansprechpartner:
Antje Krämer
Webseite:
www.materna-communications.com
+49 (0) 231 55 99 00
Zentrale Faxnummer:
+49 (0) 231 55 99 100
communications@materna.com
Sonstiges:
1980
1250
k.A.
über 3.000
Mobile Media Agentur
Unternehmensprofil:
MATERNA ist ein führendes Software-Unternehmen der Informations- und Kommunikationstechnologie.
Das Unternehmen beschäftigt weltweit 1.250 Mitarbeiter und erzielte 2006 einen Umsatz von 150
Millionen Euro. Neben dem Hauptsitz in Dortmund ist das Unternehmen mit Geschäftsstellen und
Tochtergesellschaften im gesamten Bundesgebiet sowie in Europa vertreten. MATERNA Communications
vertreibt Service Plattformen, Mobile Marketing & Advertising Dienstleistungen, Premium Content Services
sowie Sprach- und Videoanwendungen. Außerdem ist MATERNA erfolgreich als MVNE positioniert und ein
international bekannter Anbieter von Festnetz-Diensten. Zum Portfolio gehören außerdem CUSS-Lösungen
für Fluglinien und Flughäfen. Seine Fähigkeit, schwierige und komplexe Herausforderungen für seine
Kunden zu lösen, macht das Unternehmen zu einem gefragten Partner für Netzbetreiber, Service Provider,
Unternehmen und Agenturen.
Bereiche:
DEVICE MANUFACTURER
–
CORE ACCESS PLAYER
Voice (Sprachcomputer)
SMS
MMS
Mobile Internet
Video, Streaming
Java-Client
Bluetooth
M2M
Branchenerfahrung:
)
(
= Ja – = Nein (
) = Teilweise
Automotive
Banken & Versicherungen
Öffentliche Verwaltung
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Referenzen:
UNTERNEHMEN
KURZBESCHREIBUNG
Vodafone D2 GmbH
Mobile Marketing / Mobile Newsletter / Eventaktionen / SMSund MMS Versand / InfoServices
Constantin Film
Mobile Marketing / Wap Portale / Gewinnspielaktionen /
Content / Bluetooth Marketing
Sunrise Schweiz
Mobile Marketing / Mobile Newsletter / Contentportal
Tele.ring Österreich
Mobile Newsletter / Contentportal
Swisscom Schweiz
Mobile Marketing / Mobile Newsletter
einfache Internetseiten, direkt an Handys versenden. Den Inhalten sind kaum Grenzen gesetzt, denn Nachrichten- und
Auskunftsdienste wie Wetterinfos oder Stauvorhersagen lassen sich ebenso wie Spiele, Klingeltöne oder Navigation komfortabel auf das (WAP-fähige) Handy des Endkunden versenden. Eine WAP-Seite kann heute so „glanzvoll“ aufgebaut
werden, wie die Kunden es aus dem Internet kennen: Mit Bildern, Filmchen, Links, Bannern etc. präsentieren sich große
WAP-Portale auf dem winzigen Handy-Bildschirm. Aufgrund dieser Multimedialität und dem für den Endkunden zumindest bei marketinggetriebenen Diensten oft kostenlosen Download von WAP Push-Angeboten ist diese Technologie
neben der SMS zum derzeit wichtigsten mobilen Marketingmedium für Werbungtreibende avanciert.
Die Bedeutung von WAP für die werbetreibende Wirtschaft ist groß: Wo SMS Push zunehmend als Spam empfunden
wird, bietet WAP Push die Möglichkeit, der Zielgruppe Mehrwerte zuzustellen und so den erwünschten WAP Pull, das
aktive Anklicken eines weiterführenden oder eines Download auslösenden Links, zu bewirken. Entsprechend stieg bei
den werbetreibenden Unternehmen das Interesse an eigenen WAP-Portalen für einen vertiefenden Dialog mit den
Kunden.
Im April 2002 hatte Vodafone auf Basis des WAP-Standards die Multimedia Messaging Services (MMS) im Endkundenmarkt eingeführt. Sie ermöglichten den Austausch selbst erstellter multimedialer Inhalte von Mobiltelefon zu Mobiltelefon. MMS unterstützt eMail-Funktionalitäten, sodass MMS-Mitteilungen auch an eMail-Adressen versandt werden und
neben Textbotschaften auch Fotos, Sprach- und Musikaufzeichnungen und sogar Videoclips enthalten können. Obwohl
Provider wie Werbungtreibende der MMS stets großes Potenzial zusprachen, konnte sich dieser Dienst anfangs nur
schwer durchsetzen. Die Gründe liegen in der zunächst nicht gegebenen Interoperabilität zwischen den Netzbetreibern
sowie in der bis heute für viele Verbraucher unzumutbar komplizierten Einrichtung dieses Dienstes.
Fallbeispiel: MMS – Kampagne „Ich werde BILD-Leser-Fotograf!“
Die BILD-Zeitung startete im Sommer 2006 eine MMS-Kampagne, die die Leser ermunterte, Kuriositäten, Nachrichtliches,
Promis, Komisches etc. mit ihren Handys zu fotografieren und diese Fotos per MMS an die Zeitung zu schicken. Für veröffentlichte Bilder lobte die BILD-Zeitung Honorare zwischen 200 und 500 EURO aus – und nannte die Einsender.
Obwohl die Teilnahme an dieser Aktion aus presse- und persönlichkeitsrechtlichen Gründen die Hobby-Paparazzi teuer
zu stehen kommen konnte, war sie für den Konzern ein großer Erfolg.
Die Aktion intensivierte die Beziehung zu den Lesern, die zu „Blattmachern“ werden konnten, sie generierte kostengünstiges und breit gefächertes Bildmaterial sowie die zugehörigen Meldungen für die redaktionelle Verarbeitung. Der Publikation bescherte sie insgesamt eine Menge Brand Awareness.
Das Mobilfunkangebot wird von moconta realisiert, einem Joint Venture von arvato und Vodafone.
Unterstützt wird die Renaissance des WAP von Internet-Flatrates und Preissenkungen bei den Datentarifen seit Anfang
2007. Seitdem realisierten Spezialanbieter bereits mehrere Hundert WAP-Portale für die Vorreiter unter den Markenartiklern, Automobilherstellern und Lebensmittelkonzernen3.
Fallbeispiel Aral - WAP-Portal
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Brand Awareness schaffen, Produkte und Dienstleistungen vermarkten, Kundenservice erweitern und die Kundenloyalität
steigern – diese Ziele suchte Aral zu erreichen, als das Unternehmen entschied, ein mobiles Online-Portal anzubieten.
Neben einem Tankstellen- und Staufinder sowie einem Parkinfodienst bietet Aral den Nutzern des Handyportals einen
Routenplaner, einen Tankmanager (der als Applikation heruntergeladen werden muss) und ein Gewinnspiel an.
Das Portal ist optimiert für den Aufruf mit einem Handy oder PDA: Auf einer schlichten Seite in der blauen Corporate
Identity (CI) des Unternehmens findet der Nutzer unter dem Logo das Menü mit diesen sieben Angeboten vor. Drückt er
einen der Links, öffnet sich der entsprechende Auskunftsdienst bzw. die entsprechende Applikation. Auch diese Seiten
sind schlicht in Text gehalten, eine Ausnahme bildet etwa der Staumelder, der eine interaktive Grafik zur Schnellzuordnung des Suchbereichs (NRW, Hessen, etc.) anbietet4.
____________________
3 Experteninterviews
4 Vgl. ausführliche Darstellung in Kapitel C.5
23
Ein Nachteil der WAP-Technologie liegt nach wie vor darin, dass alle WAP-Anwendungen den Zugriff auf das Internet
benötigen. Aus Kosten- und Verfügbarkeitsgründen ist die Nutzung dadurch eingeschränkt. Kostentreiber sind zum
Beispiel Spiele und komplexe Animationen wie Car-Konfiguratoren, denn sie erfordern die Verarbeitung überaus großer
Datenmengen. Um den finanziellen Aufwand der Kunden einzugrenzen, werden seit 2001 Anwendungen in Java5 programmiert.
Verbraucher können diese Java-Clients mit ihrem Handy beim Anbieter der Anwendung herunterladen und installieren.
Datenintensive Anwendungen oder solche mit hoher Grafikleistung werden nun rascher bewältigt, außerdem bleiben
Java-Applikationen auch dann als Anwendungen im Handymenü präsent, wenn der User gerade nicht im Internet surft.
Dies macht Java-Clients insbesondere für Marken interessant, die etwa mit gesponserten Spielen auf dem Handy des
Endkunden auch dann sichtbar sein möchten, wenn dieser nicht bereit ist, eine Online-Verbindung dafür aufzubauen.
Als keineswegs trivial ist der Umstand zu werten, dass Java-Clients vom User immer erst in einer Fülle einzelner Schritte
installiert werden müssen, bevor sie genutzt werden können. Viele Verbraucher schreckt dieses Prozedere ab. Auch
Problemstellungen wie die Verfügbarkeit von Speicherplatz auf dem Handy setzen der Reichweite von Java-Clients
Grenzen.
Fallbeispiel: HappyDigits Shopfinder (Java-Applikation)
Im Mai 2007 startete HappyDigits den HappyDigits Shopfinder, ein Bonusprogramm mit über 28 Mio. Teilnehmern in
Deutschland. Dieser Dienst soll eine bessere Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen der angeschlossenen
Unternehmen bewirken. Indem erstmals auch mobile Kunden direkt bedient werden, sollen das bestehende Serviceangebot ausgeweitet und die Kundenloyalität gesteigert werden.
Der Shopfinder, eine Filialsuche im Internet via Mobiltelefon, findet Shops der Partnerunternehmen und nennt Öffnungszeiten, Produkt-, Preis- und Serviceinformationen inklusive Sonderangebote und Rabattaktionen. Voraussetzung ist, dass
der Nutzer nach erfolgreicher Registrierung eine kostenlose Java-Applikation auf sein Handy lädt. Dieser Locator öffnet
nach der Eingabe des gesuchten Unternehmens aus dem Partnerkreis von HappyDigits eine Karte, auf der die nächstgelegenen Filialen angezeigt werden.
Die Anwendung wurde realisiert von Qiro und D-Sire mit Kartenmaterial von PTV. Die technische Basis des Dienstes bilden ein Webserver und eine POS-Datenbank (mit Filialdaten). Das System nutzt Location Based Services in Verbindung
mit Mobile Internet und erlaubt Werbungtreibenden die Schaltung von Bannern und Pop-ups sowie übliche Formen der
Website-Werbung.
Teilnehmer des HappyDigit Programms können mit dem Tool nahe gelegene Geschäfte auffinden, die dem Bonusprogramm angeschlossen sind. Das steigert die Kundenbindung wie auch die Umsätze.
Etwa seit dem Frühsommer 2007 erleben Mobile Internet und – damit eng verbunden – Mobile Advertising einen beeindruckenden Aufschwung. Angetrieben wird dieser vor allem von den neuen Portal- und Tarifangeboten der Mobilfunkprovider: Vodafone betreibt das Portal „Vodafone live!“ und bietet günstige Internet-Flatrates. Deutsche Telekom/TMobile sind mit „web´n´walk“ auf dem Markt vertreten und O2 mit „Internet-to-go“. Diese Angebote markieren eine
Abkehr vom bisherigen Prinzip des „Walled Gardens“, das das Internetsurfen auf die jeweiligen Angebote im Portal des
Mobilfunkproviders begrenzte. Zwar bauen auch die genannten neuen Portale auf den Angeboten der Provider und ihrer
Partner auf, zugunsten anderer Internet-Angebote können sie jedoch auch verlassen werden.
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5 einer Programmiersprache, die von SUN Microsystems ursprünglich für das Internet entwickelt wurde
6 Vgl. Kapitel C
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Immer mehr Kunden haben dank dieser Entwicklung hin zu Kostentransparenz und weg von strikten Portalgrenzen
immer weniger Bedenken, Internet-Dienste per Handy zu nutzen. Ihnen wird echter Mehrwert geboten, und so surfen
inzwischen über drei Millionen Vodafone-Kunden im Vodafone live!-Portal. Pro Monat rufen sie bis zu 500 Millionen
Seiten ab. Damit wird das Mobile Internet interessant für die werbetreibende Wirtschaft: Durch die Integration von
Mobile Advertising-Elementen in die Portale der Mobilfunkprovider wird nun auch klassische Reichweitenwerbung auf
Basis von Tausend-Kontakte-Preisen (TKP) möglich – insbesondere bei großen, internationalen Kampagnen wird die
Medialeistung im mobilen Kanal immer häufiger mit eingebucht6.
Fallbeispiel: Advertising in der mobilen FAZ
Mit dem mobilen FAZ.NET wollte die Frankfurter Allgemeine Zeitung zum Zwecke der Kundenbindung und zur Ausweitung der Reichweite (für Werbungtreibende) ein vollwertiges journalistisches Angebot mit personalisierten Börsentools
kostenlos mobil zur Verfügung stellen. Dieses mobile Angebot sollte mit jedem internetfähigen Handy unabhängig vom
Mobilfunkanbieter genutzt werden können.
Der Verlag entschied, das Webangebot der FAZ von dem Kölner Spezialisten Sevenval in einem WAP-Portal umsetzen zu
lassen. Der mobile Service, erreichbar unter http://mobile.faz.net, wird dynamisch aus dem Webangebot der Zeitung
generiert und auf der Sevenval Mobile Platform betrieben. Diese Plattform gibt die Inhalte geräte- und anbieterunabhängig auf einer an die Erfordernisse kleiner Displays angepassten Seite aus, die mit wenigen Links eine übersichtliche
Schnellnavigation in dem riesigen, der Webseite 1:1 entsprechenden Angebot ermöglicht.
Minutenaktuell können die Leser des Mobilportals auf die Ressorts Politik, Gesellschaft, Wirtschaft, Finanzmarkt, Investor,
Sport, Feuilleton, Reise sowie Wissen, Auto und Computer zugreifen. Nutzbar sind außerdem die FAZ.NET-Services
Staumelder, Routenplaner, Wetter und Indizes sowie Suchhilfen für Artikel, Börsenkurse und Rezensionen. Registrierte
Nutzer können wie gewohnt per Komfort-Login auf ihre persönlichen Portfolios und Watchlists zugreifen.
Beim Browsen durch m.faz.net sieht der Nutzer auf jeder Inhaltsseite zwei Banner, wie er sie auch aus dem Internet kennt.
Die Vermarktung dieser Reichweiten auf TKP-Basis ist Teil des Dienstleistungspakets, das Sevenval für die FAZ erbringt.
Das Portal bietet damit einerseits den Lesern unabhängig von Zeit und Ort einen echten Mehrwert, andererseits realisieren die Werbekunden eine deutlich größere Reichweite ihrer Anzeigen. Zusätzliche Umsätze durch ein wachsenden
Anzeigengeschäft sind die Folge.
Im Oktober 2001 wurde die WAP-Server-Technologie, mit der Provider, Contentanbieter oder Marketeers WAP-Seiten
direkt auf das Handy senden können, marktfähig. Gleichzeitig wurde die Java-Technologie in die WAP-Welt eingeführt:
So genannte Java-Clients können seither von den Verbrauchern bei dem Anbieter der Anwendung heruntergeladen und
auf dem Handy installiert werden.
Die Renaissance des WAP-Standards wurde 2006 durch Preissenkungen bei den Datentarifen und die ersten InternetFlatrates begünstigt: Seitdem haben Spezialanbieter mehrere Hundert WAP-Portale für die Vorreiter unter den Markenartiklern, Automobilherstellern und Lebensmittelkonzernen realisiert.
Seit dem Frühsommer 2007 beleben neue Portal- und Tarifangebote der Mobilfunkprovider das mobile Internet und
damit auch das Mobile Advertising: Diese Angebote markieren eine Abkehr vom bisherigen Prinzip des „Walled
Gardens“, das das Internetsurfen auf die jeweiligen Angebote im Portal des Mobilfunkproviders begrenzte. Durch die
Integration von Mobile Advertising-Elementen in die Portale der Mobilfunkprovider ist klassische Reichweitenwerbung
auf TKP-Basis möglich. Gerade bei internationalen Kampagnen wird die Medialeistung im mobilen Kanal immer häufiger
berücksichtigt.
Video Streaming und Mobile TV
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Video Streaming und Mobile TV als Träger von Werbebotschaften sind derzeit die aktuellsten Ausprägungen von Mobile
Marketing. Die notwendigen Bandbreiten für die Übertragung sind vorhanden, auch die Markteinführung von mobilen
Endgeräten mit DVB-H-Empfängern (Standard für die Übertragung von Fernsehen auf das Handy) hat stattgefunden7.
Vodafone etwa bietet ca. 30 Fernsehkanäle für das Handy an, einige wenige wie Eurosport kostenfrei, die anderen
gegen eine monatliche Gebühr von 7,50 EUR bis 9,99 EUR. Die Übertragung von Videoinhalten auf das Handy eröffnet
Marketeers neue Werbeformen wie Pre- und Post-Roll Advertising (werblicher Vor- bzw. Nachspann) oder Sponsoring in
und von Videoclips. Mit den neuesten Mobile TV-Playern (Clients speziell für die Nutzung eines mobilen Fernsehangebotes) wird auch interaktives Fernsehen mit den aus dem „stationären“ Fernsehen bekannten Werbeformen möglich.
Video Streaming und Mobile TV eröffnen Marketeers neue Werbeformen wie Pre- und Post-Roll Advertising oder
Sponsoring in und von Videoclips. Mit den neuesten Mobile TV-Playern wird auch interaktives Fernsehen mitsamt der
„herkömmlichen“ Werbeformen möglich.
____________________
7 Vgl. A.3., Media & Entertainment
25
GPS, Triangulation oder CellID: zukunftsstarke Location Based Services?
Als neueste Entwicklung im Mobile Marketing gelten die Location Based Services (LBS), die auf dem Wissen um den
Standort des Handynutzers beruhen. Die Position eines Handys lässt sich auf drei Arten bestimmen: erstens durch die seit
jeher praktizierte Erfassung der CellID (netzinterne Kennzeichnung der angesprochenen Funkzelle), zweitens durch die
darauf aufbauende Triangulation von Funkzelleninformationen und drittens seit 2005 per GPS8 (Global Positioning
System) oder durch die CellID. Bei der Triangulation wird die Position des Handys in Abhängigkeit zu den drei nächsten
Sendemasten (Zellen) bestimmt. Bei der GPS-Ortung ermittelt ein spezieller GPS-Chip im Handy aus Satellitenfunkdaten
die Position des Handys und bei der Ortung per CellID, die allerdings nur die Zuordnung zum Sendebereich der betreffenden Mobilfunkzelle erlaubt. Während die Triangulation eine Position innerhalb einer Toleranz von etwa 100 Metern
bestimmen kann, beträgt die Positionsabweichung bei der GPS-Ortung nur etwa zehn Meter.
In anonymisierter Form werden Positionsinformationen seit etwa 2004 für die Ansprache lokaler Zielgruppen im Permission Marketing eingesetzt. Verschiedene Anbieter, die über die Telefonnummern von Millionen Nutzern verfügen, die
einer werblichen Ansprache per Handy zugestimmt haben, versenden im Auftrag ihrer Kunden SMS- oder WAP PushNachrichten nur an die Mitglieder ihrer Communities, die sich gerade in den Regionen befinden, die der Kunde gebucht
hat.
Trotz eines geringen Angebots an Handys mit GPS-Chip und trotz juristischer Rahmenbedingungen, die die Nutzung der
Triangulation stark reglementieren, bieten LBS überaus spannende Optionen für Marketeers: Das Spektrum reicht vom
City-Parkhaus- oder Staufinder für Autofahrer bis hin zu ausgefeilten Suchmaschinen-Diensten wie Yahoos One Search
Box oder Googles mobile Maps, wo die Suchergebnisse in Relation zur Position des Nutzers zusammengestellt werden
und der Nutzer kostenlos Kartenmaterial erhält, das mit kommerziellen Einträgen von Restaurants, Praxen, Kanzleien,
Museen etc. angereichert ist.
Fallbeispiel: DasÖrtliche Mobile Navigation
Als Ergänzung seines bisherigen Online-Dienstes bietet das Telefonverzeichnis DasÖrtliche unter www.oe-navi.de seit
Sommer 2007 einen von Jentro entwickelten Client an, der zusammen mit einem zusätzlich erforderlichen GPS-Empfängermodul9 jedes Bluetooth-Handy zum vollwertigen Navigationsgerät aufrüstet. Sowohl die Software als auch die
Routeninformationen sind für die Nutzer kostenlos. Der Dienst soll sich über Werbeeinblendungen finanzieren, die etwa
während der Berechnungs- und Ladepausen zu sehen sind.
Der „Ö-NAVI“ genannte Dienst bietet alle Funktionen moderner Navigationssysteme wie TMC und dynamische Routenberechnung. Hinzu kommen spezielle Features zur Verbesserung der mobilen Anwendung: Kreuzungs- und Abbiegepunkte werden um den Namen der Straße ergänzt, in die eingebogen wird; eine integrierte Telefonbuchfunktion bietet
die Adresssuche für bestimmte Personen an und übernimmt die entsprechende Adresse auf Wunsch direkt als Ziel;
Gleiches ist auch als Rückwärtssuche anhand der Telefonnummer möglich.
Die Vermarktung der Werbeeinblendungen hat Sevenval übernommen. Die Ö-NAVI-Software ermöglicht Werbungtreibenden so genanntes Regio Targeting, das in Verbindung mit der Endgeräteerkennung und der Auswertung weiterer
demografischer Daten spezifische Informationen über die Nutzer liefert. Eine noch gezieltere Konsumentenansprache ist
möglich, was sich nach Informationen des Anbieters in überdurchschnittlichen Response-Raten zeigt.
____________________
8 2005 kam das erste GPS-Handy, das Siemens SXG 75, auf den Markt. Bereits 1999 wurde der GPS geschaffen.
9 Bluetooth-GPS-Empfänger kosten um 80,- EUR.
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Für die lokale Suche in mobilen Suchmaschinen wie jenen von Google, Yahoo und MSN Search werden hohe Wachstumsraten prognostiziert. Aus der Analyse des Suchverhaltens im „stationären“ Internet ist bereits bekannt, dass sehr
viele Anfragen einen Bezug zur Position des Nutzers haben. Die genannten Suchmaschinenanbieter setzen ihren Ehrgeiz
daher in die Entwicklung von entsprechenden Werbeformen, die zum Beispiel die Sortierung von Ergebnissen nach ihrer
Nähe und dem inhaltlichen Bezug zum Anzeigekunden ermöglichen.
Location Based Services eignen sich insbesondere zur Kundenansprache in mobilen Situationen vor Ort. So können zum
Beispiel SMS Direct Response-Kampagnen10 lokal ausgerichtet und gezielt Konsumenten nur aus einer bestimmten Stadt
angesprochen werden.
Rechtliche und technische Rahmenbedingungen hemmen derzeit noch die Möglichkeiten der Positionsbestimmung für
Marketingzwecke.
Mobile Suchmaschinen nutzen Algorithmen, die Suchergebnisse nach lokaler Relevanz sortieren. Daraus ergeben sich
neue Ansätze für Unternehmen, die in der Region werben möchten: Auf das Suchmaschinenmarketing im „stationären“
Internet folgt das mobile Suchmaschinenmarketing.
Bluetooth, IrDA und NFC: mobile Werbung vor Ort
Moderne Mobiltelefone verfügen neben WAP und ähnlich basierten Technologien über weitere Kanäle zur Datenübertragung im Nahbereich. Bluetooth ist ein Standard für die drahtlose Vernetzung von Geräten über kurze Distanzen. Er
bietet eine drahtlose Schnittstelle, über die sowohl mobile Kleingeräte wie Handys und PDAs als auch Computer und
Peripheriegeräte – auch durch Wände hindurch – miteinander kommunizieren können. Der Standard „IrDa“ hingegen
verwendet Infrarotlicht und setzt eine Sichtverbindung zwischen den kommunizierenden Geräten voraus. Bluetooth, ursprünglich für die Verbindung etwa eines Druckers mit einem PC entwickelt, findet seit der CeBIT 2006 auch im Mobile
Marketing für die Nahbereichskommunikation Verwendung: Ladenbetreiber beispielsweise können einen Bluetooth-Sender in das Schaufenster stellen, der, sobald Handys mit aktiviertem Bluetooth passieren, eine Nachricht an diese sendet.
Fallbeispiel: BMW Mini Bluetooth Promotion
Als ein Messe-Highlight bot BMW auf dem Pariser Autosalon 2006 den Interessenten des neuen Mini einen innovativen
Bluetooth-Service:
Alle Messebesucher, die mit eingeschaltetem Bluetooth in die Nähe des Messestandes kamen, erhielten eine Anfrage des
Systems. Stimmten sie der angebotenen Datenübertragung zu, wurde von der Bluetooth-Säule eine von Interone entwikkelte Anwendung auf diese Handys transferiert, die den neuen Mini analog zur Drehrichtung des Handys von allen
Seiten zeigte.
Die Kampagne plante Yoc; die Technologie des Bluetooth-Dienstes stammt von Hiwave. Die zugrunde liegende Technologie trägt die Bezeichnung „Turn Your Mobile“. Sie greift auf die Kamera-API des Mobiltelefons zu und erlaubt je nach
Drehrichtung das Schwenken des MINIs im Handy-Display. Auf dem Pariser Autosalon waren die erforderlichen Sender
sowohl in Bluetooth-Säulen als auch im Messemobiliar des Standes untergebracht.
Die Vorteile beider Technologien bestehen aus Marketingsicht darin, dass sie für Sender wie Empfänger kostenlos sind
und dass der Dialog in unmittelbarer Nähe des Senders stattfinden kann. Ein Nachteil ist, dass viele Verbraucher die
Bluetooth- oder IrDa-Funktion ihres Handys nicht eingeschaltet haben, wenn sie an einem Sender vorbeikommen.
Fallbeispiel: Deutsche Post MobilePoint
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Der MobilePoint ist ein kleiner Bluetooth-/IrDA-Sender der Deutschen Post, der automatisch SMS generieren und per
Bluetooth- oder IrDA-Schnittstelle an alle Handys in unmittelbarer Nähe schicken kann – der Umkreis beträgt etwa zehn
Meter. Die entsprechenden Schnittstellen in den Mobiltelefonen müssen als Voraussetzung eingeschaltet sein.
Sind MobilePoints in Plakate integriert, sollen sie den Betrachter motivieren, Bluetooth/IrDA zu aktivieren und das Mobiltelefon auf den gut sichtbaren, blinkenden MobilePoint-Transponder zu richten. Innerhalb weniger Sekunden erhält das
Handy eine SMS, die einen WAP Push Link beispielsweise zum Klingeltondownload enthält.
Als problematisch kann die Handhabung der IrDA- und Bluetooth-Technologie angesehen werden: Etliche Handynutzer
kennen weder Bluetooth noch IrDA und sind daher nicht in der Lage, die Funktionen einzuschalten. Andere tun dies
ungern, um die Akkubetriebszeit zu schonen. Unerlässlich ist eine klare Kommunikation, wie der MobilePoint funktioniert und dass es sich um kostenlose Services handelt.
____________________
10 Vgl. Kapitel C.3
27
Anbieterverzeichnis
Blue Cell Networks GmbH
Firmendaten:
Anschrift:
Hainstr. 14
96047 Bamberg
Deutschland
Ansprechpartner:
Rainer Rother
Webseite:
www.bluecellnetworks.com
+49 (0) 951 30 20 67 0
Zentrale Faxnummer:
+49 (0) 951 30 20 67 201
info@bluecellnetworks.com
Sonstiges:
01/2003
25
6
über 500, international
Mobile Platform & Operating Software Vendors, Mobile Media Agentur,
Mobile Services, Consulting
Unternehmensprofil:
Die Blue Cell Networks GmbH (BCN) ist Spezialist für ganzheitliche Bluetooth Marketing Lösungen. Mit
beamzone® entwickelte das Unternehmen den weltweit ersten Bluetooth Handy Hotspot. Als Full Service
Anbieter ist BCN sowohl technischer Entwickler, als auch Dienstleister rund um die Realisierung von ganzheitlichen Bluetooth Marketing Lösungen. Neben der technologischen Entwicklung und dem Betrieb von
beamzone® Hotspots und Netzwerken bietet BCN professionelle Beratung, kundenindividuelle Konzeption, Projektmanagement, Produktion von mobilen Inhalten und umfassende Analysen zu jeder
Bluetooth Marketing Kampagne. Eingesetzt wird beamzone® primär in den Bereichen Außenwerbung,
Point of Sale, auf Messen und Events z.B. von Sony BMG, Sony Ericsson, Nokia, Nike, McDonalds, BMW,
Mercedes Benz, Walt Disney, Ströer, Jost von Brandis, United Ambient Media AG, OMD, 12Snap, AKQA,
YOC, BBDO.
Bereiche:
SMS
DEVICE MANUFACTURER
–
CORE ACCESS PLAYER
–
Mobile Internet
Java-Client
)
(
Bluetooth
2D-Codes
Branchenerfahrung:
Automotive
–
–
= Ja – = Nein (
) = Teilweise
Handel & Konsum
Referenzen:
UNTERNEHMEN
KURZBESCHREIBUNG
28
Ströer Out of Home Media AG
Bluetooth City Netz – Citylight Plakate mit intergrierten
beamzones zur Mediavermarktung
McDonald`s
beamzone Installation in Restaurants – Donwloadangebote
wie Gutscheine & Gewinnspiele
Nike
Installierte beamzones zum Instore Marketing in
Flagshipstores u.a. in London, UK
Mercedes Benz
Messe-Installationen – Downloadangebot z.B. Java
Applikation „Mobile Car Configurator”
BBDO
u.a. Messe-Installationen für VW zum Autosalon in Sao Paulo,
Brasilien
Wesentliche Vorteile dieser Technologie: Da die Bluetooth-/IrDA-Verbinung den SMS-Versand auslöst, sind Fehleingaben
nicht möglich. Und: Es können recht umfangreiche Nutzerdaten zuverlässig generiert werden, etwa solche über das verwendete Handymodell oder Ort und Zeitpunkt der Interaktion. Interessant sind MobilePoints folglich auch für die
Marktforschung und die Werbeerfolgskontrolle.
Als Masseninstrument kann der MobilePoint im Mobile Marketing derzeit noch nicht eingesetzt zu werden. Für gezielte
Maßnahmen, die sich an die jungen, technikaffinen Zielgruppen richten, eignet er sich jedoch gut, zudem unterstützt er
virale Effekte („Tell a friend“-Prinzip). In der Außenwerbung großer Brands kann er folglich als ein zusätzlicher Interaktionskanal – vorzugweise an "Warteorten" wie Bahnhöfen, Haltestellen etc. sowie in Einkaufspassagen oder Ladenlokalen – eingesetzt werden.
Anbieter von MobilePoints weisen üblicherweise darauf hin, dass auch per SMS-Versand an der Aktion teilgenommen
werden kann. Der Prozentsatz der Passanten, die den SMS-Kannal wählten, lag in bisher ausgewerteten Kampagnen
durchschnittlich bei nur 15 Prozent. Ein Beweis für das Kostenbewusstsein der Zielgruppe ebenso wie für ihre Technikaffinität11,12.
Die Near Field Communication-Technologie (NFC) ermöglicht den Austausch verschiedener Informationen wie Telefonnummern, Bilder, MP3-Dateien oder digitale Berechtigungen zwischen zwei nahe beieinander lokalisierten Geräten. Weil
die NFC-Technologie die SIM-Card mit kontaktlosen Verbindungs-Technologien verknüpft, kann sie auch als Zugriffsschlüssel auf Inhalte und für Services wie bargeldlose Zahlungen, Ticketing, Online-Unterhaltung und Zugangskontrolle
verwendet werden.
Da bis dato nur ein NFC-fähiges Handy13 auf dem Markt angeboten wird, hat NFC für das Marketing noch keine Relevanz. Erste Anwendungen sind jedoch aus dem Feldversuch in den Regelbetrieb aufgestiegen:
Fallbeispiel: NFC-Payment & Marketing im Rhein-Main-Verkehrsverbund
Seit Mai 2006 bietet der Rhein-Main-Verkehrsverbund (RMV) mit seinem Partner Verkehrsgesellschaft Frankfurt das RMVHandyTicket an. Diese Ticketing-Lösung für das Handy soll den Erwerb und die Nutzung der Fahrscheine vereinfachen
und dazu beitragen, mehr Nutzer für den ÖPNV zu begeistern.
Interessenten müssen sich zunächst im Internet für den Dienst anmelden und einen Java-Client auf ihrem Handy installieren. Dieser ersetzt bis zur breiteren Verfügbarkeit von NFC-Handys deren Funktionalitäten und erlaubt den Kunden, ihre
Fahrscheine jederzeit und bargeldlos mit dem Handy zu lösen. Alternativ unterstützt das System die NFC-Technologie
(Near Field Communication).
Im Rahmen eines Pilotprojekts wurden dazu etwa 300 Kunden mit einem NFC-fähigen Handy von Nokia ausgerüstet.
Diese Nutzer können ihre Fahrkarten noch einfacher als mit dem Java-Client elektronisch bezahlen, speichern und nutzen, indem sie das NFC-Handy einfach an einen passiven Funkchip an der Haltestelle. Diese sind in Fankfurt an Fahrkartenautomaten und Haltestellenmasten angebracht und werden als ConTag (Kontaktpunkt) bezeichnet. Integriert in
diese Handys ist die RMV-ErlebnisCard Hanau, die Sonderkonditionen bei Restaurantbesuchen, Einkäufen und Veranstaltungen gewährt.
Neben Nokia ist T-Systems an der Umsetzung der Lösung beteiligt.
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Mittlerweile nutzen mehr als 7.500 Menschen in Frankfurt das RMV-HandyTicket. Marktforschungsergebnisse zur Einführung des HandyTickets sowie der NFC-Variante ergaben, dass gut 80 Prozent der Befragten den Dienst weiterempfehlen und lieber elektronische als Papierfahrkarten kaufen würden. Wichtigste Argumente waren „zeitliche Flexibilität“
und der Usability-Vorteil (!) gegenüber den Fahrkartenautomaten an der Haltestelle. Ende Februar 2008 wird der RMV
das RMV HandyTicket auf das ganze Verbundgebiet (Mittel- und Südhessen) ausdehnen.
Bluetooth- und IrDA-Kommunikation eignen sich für die gezielte Ansprache von Verbrauchern vor Ort sehr gut – das
kann im Geschäft ebenso geschehen wie im öffentlichen Raum, etwa an Straßenbahnhaltestellen14.
____________________
11 Whatever Mobile 2007
12 Vgl. Kapitel C.3, Fallbeispiel Nokia: Anforderung Bluetooth versus SMS
13 Nokia 6131 NFC
14 Vgl. Case Nokia, Kapitel C.3
29
Die Vorteile dieser Technologie betreffen vor allem den Kostenaspekt – sowohl Verbraucher als auch Werbungtreibende
können den Kanal ohne Traffic-Kosten nutzen. Bremsend auf die Entwicklung dieser Werbeform wirken Usability-Probleme bei der Aktivierung der Kanäle durch den Konsumenten.
Bluetooth, ursprünglich für die Verbindung etwa eines Druckers mit einem PC entwickelt, findet seit der CeBIT 2006
auch im Mobile Marketing für die Nahbereichskommunikation Verwendung: Ein Bluetooth-Sender sorgt für einen automatisierten SMS-Versand, sobald sich ein Passant nähert, in dessen Handy die Bluetooth-Funktion aktiviert ist. Lediglich
Handhabungsprobleme hemmen derzeit die Entwicklung dieser Werbeform.
Im Mai 2006 wurde das erste NFC-Bezahlsystem aus dem Feldversuch in den Wirkbetrieb genommen. Weil es bisher erst
ein NFC-fähiges Handy gibt, hat NFC für das Marketing noch keine Relevanz.
2D-Barcodes: Die Hyperlinks der materiellen Welt
Ein weiteres Mittel zur mobilen Kundenansprache, das mittlerweile auch hierzulande Verbreitung findet, kommt aus
Japan. 1999 wurde dort der sogenannte QR-Code (Quick Response Code) Standard entwickelt, mit dem das Prinzip des
Hyperlinks Eingang in die „echte“ Welt gefunden hat: Es handelt sich um eine Weiterentwicklung des Strichcodes, wie
er auf nahezu jeder Produktverpackung aufgedruckt ist – jedoch erweitert um eine Dimension, die erlaubt, deutlich
mehr Informationen pro Fläche zu speichern, als es auf dem eindimensionalen Strichcode möglich ist. Diese auch „2DCodes“ genannten grafischen Elemente eignen sich hervorragend für das Mobile Marketing in der Nahbereichskommunikation. Ist die entsprechende Software auf dem Handy verfügbar (in Japan gehört sie meist zum Betriebssystem, in
Deutschland muss sie in der Regel nachträglich installiert werden), verwandeln sich die schwarz-weiß-Bilder in speziell
aufbereitete Informationen. Sie erscheinen auf dem Handyscreen, sobald der 2D-Code per Handykamera abgelichtet
worden ist. Die Inhalte können weitere Produktansichten sein, Produkteigenschaften in tabellarischer Form, Rabattcoupons oder Links zu WAP Microsites – die Fülle der Einsatzmöglichkeiten ist breit.
Fallbeispiel: PostAuto Schweiz Mobile Tagging
Die PostAuto Schweiz AG, der Busbetrieb der Schweizer Post, beabsichtigte, mit Mobile Tagging einen innovativen
Dienst in verschiedenen Unternehmensbereichen einzuführen. Zu Testzwecken erhielten Wanderer in der Region Heiden
im Appenzeller Vorderland von Juli bis August 2007 die Möglichkeit, die Fahrplanauskunft per Mobile Tagging zu testen.
An rund 60 Wanderwegweisern und Bushaltestellen wurden mehr als 110 sogenannte Mobile Tags angebracht: zweidimensionale Bildcodes, die mit der Kamera des Handys eingelesen werden und automatisch eine Internetverbindung öffnen. Die Abfrage zeigt die nächste Haltestelle und die drei nächsten Abfahrtszeiten aller Linien in jede Richtung an.
Vorteil: Name und Standort der PostAuto-Haltestelle müssen – anders als bei einer SMS-Abfrage – nicht bekannt sein,
ein Pluspunkt gerade für Ortsunkundige.
Entwickelt wurde die Mobile Tagging-Lösung gemeinsam von der PostAuto Schweiz AG und der Connvision. Die Zielsetzung lag darin, die Kunden jederzeit, überall und günstig mit aktuellen Informationen zu versorgen. Weitere Einsatzszenarien sind geplant, sie betreffen beispielsweise Plakate für die Lehrlingswerbung. Lehrstellensuchende erhalten
über den Mobile Tag alle für eine Bewerbung relevanten Informationen.
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Durch die Verknüpfung mit WAP lässt sich mit 2D-Codes die materielle Welt mit dem digitalen Internet verlinken – vor
diesem Hintergrund entstand die Bezeichnung „Quick Response Link“.
30
Abb.: Codeformen
Fallbeispiel: 1er BMW Mobile Tagging (2D-Barcode)
Anlässlich der Markteinführung des neuen BMW 1er-Modells bot BMW seiner Zielgruppe im mobilen Internet zusätzliche
Produktinformationen und Mobile Contents als Ergänzung zu den Inhalten der POS-Materialien und des BMW Magazins
an. Interessenten sollten diese mitsamt passender Give-aways wie Klingeltöne oder Wallpapers an Ort und Stelle per
Mobile Tagging aus dem mobilen Internet abrufen.
BMW entwickelte zunächst einen Semacode-Reader, eine Handysoftware, die 2D-Barcodes im Semacode-Standard auf
über 100 verschiedenen Handytypen lesbar macht. Gleichzeitig wurden entsprechende 2D-Barcodes in der Verkaufsliteratur sowie im BMW Magazin untergebracht.
Die Interessenten konnten die Software kostenlos auf ihrem Handy installieren und die 2D-Barcodes anschließend mit
ihrer Handykamera einscannen. In jedem dieser schwarz-weißen Bilder verbirgt sich eine Internetadresse, die die entsprechende WAP-Microsite öffnet, auf der der Interessent neben zusätzlichen interaktiven Produktinformationen gebrandete
Klingeltöne, Wallpaper und Videostreams zum 1er BMW herunterladen kann.
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Ein ganz ähnliches Konzept testete BMW im Rahmen seiner Händlerunterstützung: Um den Personalmangel an Sonntagen zu entschärfen, der verhindert hatte, dass Interessenten in den Autohäusern weiterführende Informationen zu den
in Frage kommenden Fahrzeugen erhielten, wurden die Gebrauchtfahrzeuge der teilnehmenden Händler mit einem
Schild samt 2D-Barcode am Rückspiegel ausgestattet. Besucher der Fahrzeugausstellungen konnten nun analog zum obigen Beispiel ihre Handykamera auf das Schild richten und dadurch eine WAP-Microsite mit weiteren Angaben zu dem
Fahrzeug, zu Finanzierungsangeboten etc. aufrufen.
2D-Codes als Hyperlinks in der materiellen Welt stehen in Deutschland noch ganz am Anfang, vor allem, weil die Software zum Auslesen der Codes auf dem Handy installiert werden muss. Viele Verbraucher sehen sich aufgrund der
schwierigen Handhabung der Handys dazu häufig nicht in der Lage oder wollen die Installation wegen der noch verbreiteten Scheu vor etwaigen Download-Kosten nicht vornehmen.
Neben dem Angebot zusätzlicher Informationen und der Verlinkung der realen mit der virtuellen Welt des Internets werden die einfarbigen Abbildungen, die mit einer speziellen, als Freeware erhältlichen Software aus beliebigen Vorlagen
formatiert werden können, seit etwa zwei Jahren auch für „Couponing“ und „Ticketing“ eingesetzt. Dabei handelt es
sich um virtuelle Rabatt- und Eintrittskarten. Werbungtreibende können Konsumenten im Rahmen von Kampagnen per
MMS ihre 2D-Codes zusenden. Im Geschäft halten diese Kunden die Codes an einen Scanner, der daraufhin einen „lesbaren“ Rabattgutschein ausdruckt. Letzteres erfordert keine zusätzliche Software auf dem Handy, bietet damit eine deutlich höhere Reichweite und Convenience.
31
Fallbeispiel: dm-drogerie markt - www.fun-aufladen.de
Als erstes Unternehmen seiner Branche startete die Drogeriemarktkette dm im Jahr 2006 unter der Webadresse
www.fun-aufladen.de einen Mobile Marketing-Dienst: Zentrale Zielsetzung waren die Neukundengewinnung, insbesondere im Segment der Jugendlichen ab 14 Jahren, sowie die Kundenbindung.
Nach der Registrierung mit der eigenen Handynummer erhält der Kunde ein persönliches Passwort und damit Zugriff auf
„dm-Goodies“ wie Rabatt- oder Geschenkcoupons für Produkte sowie spezifisch auf ihn zugeschnittene Produktinformationen. Besondere Anlässe, etwa die Begrüßung des Neukunden, Weihnachtsshopping oder die Weiterempfehlung
der Seite, werden mit Frei-SMS und weiteren Goodies honoriert. Ebenso unterstützt das Portal User Generated Content.
Arvato mobile konzipierte die Mobile Marketing-Kampagne und das mobile Dialogprogramm und setzte sie technisch
um. Ihrer Verantwortlichkeit unterliegt auch die Pflege der Inhalte (Klingeltöne, animierte Bilder etc.) und der Datenbank.
Der innovative Mix aus unterhaltsamem Content und des von der Zielgruppe begehrten Mehrwerts schafft eine starke
Markenbindung bereits bei Jugendlichen – und bringt Neukunden.
Das sogenannte Mobile Ticketing funktioniert analog zum Couponing, hier enthält der Code die Daten der individuellen
Eintrittskarte. Nach der Bezahlung wird der Code an das Handy geschickt und am Eingang zur Veranstaltung wie im
oben angeführten Beispiel ausgelesen, um dem Besitzer des Handys Eintritt zu gewähren.
Fallbeispiel: Deutsche Bahn Mobile Ticketing & Infotainment
Seit August 2006 bietet die Deutsche Bahn einen Mobile Ticketing-Service mit dem Ziel an, die Umsätze der OnlineVerkäufe des Unternehmens zu erhöhen und ihnen den mobilen Zugang zu ermöglichen.
Bis zu zehn Minuten vor Abfahrt des Zuges können Nutzer im Internet (auch mobil erreichbar) eine Verbindung auswählen und das entsprechende Ticket buchen. Die Zahlung erfolgt per Kreditkarte oder Lastschrift, die Ticketdaten gehen
dem Käufer als 2D-Code per MMS zu. Im Zug kontrolliert der Schaffner diesen Code mit einem Lesegerät direkt vom
Display des Handys.
Dieses Beispiel macht den Mehrwert mobiler Ticketlösungen deutlich, denn das Ticket lässt sich bequem auch von unterwegs und ohne Zugriff auf einen Drucker kaufen und einlösen.
1999 wurde der sogenannte QR-Code (Quick Response Code) Standard entwickelt, mit dem das Prinzip des Hyperlinks
Eingang in die „echte“ Welt fand: Es handelt sich hierbei um eine Weiterentwicklung des Strichcodes. Durch die
Verknüpfung mit WAP und Handybrowser lässt sich mittels der 2D-Codes die materielle Welt mit dem Internet verlinken.
Marketeers nutzen diese Quick Response Links, um Produktdaten und andere weiterführenden Informationen auf dem
Handy bereitzustellen. Die Verwendung von 2D-Codes wird dadurch begrenzt, dass Endgeräteanbieter und Netzbetreiber
die notwendige Software nicht standardmäßig auf den Handys vorinstallieren.
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Eingesetzt werden die 2D-Codes auch als virtuelle Rabattkarten im Rahmen des „Couponing“ sowie als mobile
Eintrittskarten im Bereich des „Ticketing“. Letzteres erfordert keine zusätzliche Software auf dem Handy, bietet damit
eine deutlich höhere Reichweite und Convenience.
A.2 Einsatzgebiete: Branchen und Nutzeraspekte
In diesem Abschnitt werden zunächst die Motivationen und Problemstellungen untersucht, die die werbetreibenden
Unternehmen bewegen Mobile Marketing in ihren Maßnahmenmix aufzunehmen: Welche Ziele verfolgen sie damit, welche Unternehmen und Branchen setzen besonders häufig auf die neuen Marketingformen und warum?
Auf einer zweiten Betrachtungsebene werden archetypische Einsatzgebiete für das Mobile Medium aus Verbrauchersicht
definiert. Anhand der Einsatzgebiete Information, Entertainment, Transaktionen und Kommunikation wird auch ersichtlich, welche Mechaniken, Formate und Inhalte die Interessen der werbetreibenden Wirtschaft am besten befördern.
32
Mobile Marketing im Branchenvergleich
Allgemein wird das Mobile Medium von den Vorreitern des Marketings für folgende Ziele eingesetzt:
Brand Awareness schaffen
Das Mobile Medium eignet sich, auch als sekundäres Ziel, zur Pflege und Verbesserung des Markenimages. Schon die
Bereitstellung des mobilen Mediums beeinflusst das Image einer Marke positiv, wenn Werte wie Aktualität, Innovationsfähigkeit oder persönlicher Service in dem mobilen Angebot gelebt werden. In jungen Zielgruppen ist das Mobile
Medium ohnehin „hip“ – Unternehmen, die zielgruppenspezifische Inhalte anbieten oder sponsern, können mit einer
erfreulichen Wirkung für das Image ihrer Marke rechnen. Insbesondere durch die Bereitstellung begehrter digitaler
Inhalte für mobile Endgeräte können Werbungtreibende einen positiven Imagetransfer beim Nutzer fördern.
Neukundengewinnung
Das Mobile Medium eignet sich hervorragend für die Neukundengewinnung. Verbraucher können direkt in Situationen
angesprochen werden, in denen sie für die entsprechende Werbebotschaft besondere Aufmerksamkeit und ein vergleichsweise hohes Interesse aufbringen. Vor allem das Mobile Permission Marketing in Kooperation mit Anbietern großer Communities bietet Unternehmen spannende Chancen, in neue Zielgruppen vorzudringen und die begehrten
Neukunden für die eigenen Produkte zu interessieren.
Neue Produkte und Dienstleistungen vermarkten
Die zunehmende Verbreitung multimedialer Mobiltelefone ermöglicht Unternehmen sowohl die Entwicklung digitaler
Produkte als auch die schnelle, massenweise Kommunikation von Innovationen bei Waren und Dienstleistungen aller Art.
Anbieter digitaler Contents, Konsumgüterhersteller wie Adidas oder Nike und etliche Automobilproduzenten setzen das
Medium gezielt ein, um ihre Neuheiten rasch bekannt zu machen und mit größtmöglichen Reichweiten zu vermarkten.
Mobile Advertising bietet zeitnahe Vermarktungs-Chancen, denen ein vergleichsweise hoher Aufmerksamkeitsfaktor
zugeschrieben werden kann.
Neuartigen Kundenservice bieten
Der mobile Kanal erlaubt Unternehmen das Angebot neuer orts- und zeitunabhängiger Services durch die Bereitstellung
entsprechender Nutzeroberflächen. Diese Portale oder Clients greifen über den Datenkanal des Handys auf IT-Services
des Anbieters zu. Der Kunde findet eine ihm aus dem Internet vertraute Nutzerumgebung vor, denn Anwendungen wie
Car-Konfiguratoren, Leasingkalkulatoren, Mobile Banking etc. sind von den Unternehmen in ähnlicher Form auch im
Internet bereitgestellt worden. Diese erwartungskonforme Nutzerumgebung fördert die Akzeptanz mobiler Kundenservices. Die Erfahrungen der Pioniere mit der Fülle der Plattformen, Endgeräte und Standards im Mobile Business erlauben heute im Prinzip die Übertragung aller aus dem Web bekannten Online-Dienste auf das Handy – und damit die
Transformation bisher stationärer Dienste in die zunehmend mobile Welt der Verbraucher.
Crossmarketing- und Upsellingziele realisieren
Crossmarketingziele lassen sich hervorragend in mobile Kampagnen und Services integrieren. Auf einer WAP-Seite etwa
kann für den Download eines Klingeltons auch der Download-Link zum Full Track angeboten werden. Der gewünschte
Cross-/Up-Sale ist damit nur einen Tastenklick entfernt. Darüber hinaus begründen erweiterte Targeting-Möglichkeiten im
mobilen Medium und die Einbeziehung von Ortsdaten vielversprechende Potenziale für das Cross- und Upselling: Kommt
das Angebot im passenden Moment beim Adressaten an, vermag ein spezieller Produkthinweis in einer Info-SMS tatsächlich den entscheidenden Kaufimpuls auszulösen.
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Rechtliche Rahmenbedingungen und die Marktregulierung halten Anbieter und Werbungtreibende zum Teil davon ab,
extensiv Kundendaten zu Targeting-Zwecken heranzuziehen. Providern ist es allerdings möglich, durch die Anwendung
statistischer, kundenbasierter Modelle Zielgruppen-Targeting von hoher Genauigkeit anzubieten, ohne die Datenschutzrechte ihrer Kunden zu gefährden.
Kundenloyalität steigern
Der Einsatz mobiler Elemente im Marketingmix werbetreibender Unternehmen bietet verschiedene Ansätze, die sich
positiv auf die Kundenloyalität auswirken. „Kleine“ Hilfestellungen werden ebenso wie die für den Anbieter sehr günstigen digitalen Give-aways vom Kunden oft als großer Mehrwert empfunden. Dem Kunden bietet der mobile Kanal
zudem eine direkte und interaktive Möglichkeit, mit dem Unternehmen zu kommunizieren. Ein umfassendes Angebot an
Kontaktkanälen wird häufig als Qualitätsmerkmal gewertet. Verbessert werden kann die Kundenbindung durch zusätzliche oder neuartige Mobile Services nur dann, wenn sie einen spürbaren Mehrwert liefern.
33
Das positive Image und Branding mobiler Kampagnen und Services beschränkt sich dabei nicht auf die Jugendlichen und
jungen Erwachsenen. Auch außerhalb der typischen Zielgruppen für mobile Services rund um Lifestyle, Kommunikation
oder Vertrieb wird der mobile Kanal als ein probates Tool von Zielgruppen wie Managern oder Freelancern genutzt und
dem Anbieterimage entsprechend positiv angerechnet.
Marktforschung und Adressgenerierung
Für die Marktforschung und die Werbeerfolgskontrolle bietet das mobile Medium viele Ansätze, um Aufschluss etwa
über das Nachfrageverhalten, die Attraktivität und Nutzung von Angeboten sowie das Kaufverhalten zu gewinnen. Viele
Response- und Transaktionsdaten können plattformseitig erfasst und, ohne Zeitverzögerung aufbereitet, direkt online zur
Verfügung gestellt werden. Der Nutzer kann darüber hinaus interaktiv in den Dialog verwickelt werden, durch Gewinnspielmechaniken, Sonderangebote oder andere Incentives. Mittels seines mobilen Endgerätes kann er ortsunabhängig an
Umfragen teilnehmen, Feedback zu Aktionen geben und den erwarteten Mehrwert in Anspruch nehmen – dabei hinterlässt er eine Fülle von Informationen, die das Unternehmen bei entsprechender Strategie auch nutzen darf. Der Einsatz
entsprechender Incentives ist erfolgsentscheidend.
Weitere Themen der mobilen Marktforschung betreffen Produkttests mitsamt der effizienteren Verteilung von Proben
sowie die Marketingeffizienzmessung: Mit einer Mobile-Kampagne können die potenziellen Interessenten ohne großen
Aufwand angesprochen werden; der Response zeigt unmittelbar, wer wirklich Interesse hat.
Pioniere im Bereich des Mobile Marketings sind bekannte Markenunternehmen und Spezialisten im Mobile Business.
Mittelständler, die das Mobile Marketing mit neuen Konzepten und Strategien belebt hätten, konnten bislang nicht identifiziert werden. Im Folgenden werden Top-Brands der Branchen, die die Entwicklung des Mobile Marketing maßgeblich
vorangetrieben haben, näher betrachtet.
Das Interesse der Mobilfunkunternehmen an mobilem Marketing ist naturgemäß groß, denn die Anbieter verfügen nicht
nur über die technische Infrastruktur und die „perfekte“ Kundenbasis für Mobile Marketing, sie müssen auch die Forderung ihrer Kunden nach aktuellen Tarifinformationen oder neuen digitalen Contents zur Personalisierung von Handys
erfüllen und ihre mit den Minutengesprächspreisen sinkenden durchschnittlichen Kundenumsätze (ARPUs) ausbauen.
Mobilfunkprovider nutzen verschiedene Mobile Marketing Formen, die sie zum Teil auch Werbungtreibenden anbieten.
Ein typisches Beispiel etwa für die vertriebsorientierte Kundenkommunikation bietet der bereits zur IFA 2001 eingeführte
SMS-„Infodienst E-Plus“ des gleichnamigen Mobilfunkproviders:
Fallbeispiel: SMS-„Infodienst E-Plus“
Um den interessierten Kunden die neuesten Tarifinformationen und damit natürlich auch Cross-/Upselling-Möglichkeiten
zeitnah und kostengünstig übermitteln zu können, führte der Düsseldorfer Mobilfunkanbieter 2001 den „Infodienst EPlus“ ein: Jeden Freitag bot E-Plus seinen Kunden gratis ein Update mit Neuigkeiten zu Diensten, Tarifen etc. an. Der
interessierte Kunde sandte lediglich ein Mal eine SMS mit dem Text EPLUS an die Nummer 1001 – im Gegenzug wurde
er wöchentlich automatisch mit den SMS-Nachrichten des Infodienstes versorgt.
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Mit der Einführung dieses Dienstes konnte E-Plus verschiedene Business-Problemstellungen angehen: Zum einen ließ sich
durch die wöchentliche „Infopost“ die Kundenbindung intensivieren. Zweitens konnte die laufende Information des
Kunden über die neuen Angebote des Providers im Vergleich zur Print-Werbung sehr kostengünstig umgesetzt werden.
Auch Cross- und Upselling-Potenziale bei den Bestandskunden wurden genutzt, denn die Informationen motivierten etliche Kunden, in einen anderen Tarif zu wechseln. Der komfortable Dienst weckte schließlich auch Interesse an den
kostenpflichtigen SMS-Infodiensten des Anbieters wie Sport-, News-, Travel-, Finance-, Entertainment- oder EventAuskünften.
Außer auf Kommunikationsdienste richten die Mobilfunkprovider ihr Augenmerk auf Cross- und Upselling-Potenziale
und die Partizipation am Lizenzgeschäft mit Content-Eignern durch das Angebot digitaler Inhalte für den Download auf
das Handy. Die Telekom etwa führte dazu bereits 2002 ein spezielles Downloadportal ein, das auch für Kunden anderer
Anbieter zugänglich ist:
34
Fallbeispiel: T-Online – onhandy.de
Seit 2002 betreibt der Spezialist für die Distribution digitaler Inhalte, Arvato Mobile, das Mobile Entertainment-Portal
onHandy.de für die Telekom Tochter T-Online im Web und als WAP-Portal.
Nutzer des Portals haben mobilen Zugriff auf ein breites Portfolio aus Musik, Handy-Games, Grafikinhalten wie Wallpaper etc. und Mobile Videos. Um innerhalb des reichen Inhaltsangebots Kundenunzufriedenheit wegen möglicher mangelnder Kompatibilität zu vermeiden, werden die Contents für die verschiedenen Handymodelle separat aufbereitet und
entsprechend präsentiert. Da das Handymodell des Besuchers vom WAP-Portal erkannt wird, sehen die Kunden nur die
Produkte, die von ihrem Handytyp unterstützt werden.
Arvato pflegt die Plattform sowohl redaktionell als auch technisch und entwickelt sie im Auftrag von T-Online laufend
weiter. Der Mobilfunkkonzern profitiert mehrfach von der besonderen Konstellation dieses Angebotes: Er partizipiert an
den Umsätzen der im ASP-Modell bereitgestellten und vermarkteten Contents und erhält Entgelte für die Datennutzung
durch jene Kunden, die nicht über eine Daten-Flatrate verfügen.
Ein weiteres Geschäftsmodell der Mobilfunkbetreiber im mobilen Medium umfasst die Vermarktung der Werbeflächen
im eigenen Portal, das Angebot von Sponsoring in den Contents sowie die Durchführung von SMS- und MMS-/WAP
Push-Kampagnen für werbetreibende Kunden. Da Mobile Advertising in dem Portal eines Mobilfunkanbieters in Kapitel
C ausführlich beschrieben wird, wird an dieser Stelle nicht weiter darauf eingegangen.15
Für die Telekommunikationsunternehmen ist Mobile Marketing aus zwei Perspektiven von großer Bedeutung: zum einen
für das eigene Marketing, zum anderen als eine neue Erlösquellen. Die Mobilfunkunternehmen setzen Mobile Marketing
einerseits dazu ein, Cross- und Upselling-Potenziale zu erschließen und durch zusätzlichen Daten-Traffic sowie die Vermarktung digitaler Contents die Umsätze im Endkundengeschäft zu steigern. Auf der anderen Seite nutzen sie ihre
„naturgegebene“ Nähe zu Millionen Verbrauchern, um Werbungtreibenden gegen Bezahlung die Werbung in ihrer
Kundenbasis zu ermöglichen.
Handel & Konsum
Unter die weit gefasste Kategorie „Handel & Konsum“ werden im Folgenden insbesondere namhafte Konsumgüterbrands wie Adidas, McDonalds oder Coca-Cola subsumiert, die vergleichsweise früh in das Mobile Marketing eingestiegen sind.
Konsumgüter- oder Lebensmittelproduzenten bezwecken mit ihrem Mobile Marketing-Engagement vor allem den
Ausbau der Marke und die Intensivierung der Kundenbindung, hinzu kommt die Vermarktung der Produkte.
Die Zielgruppen dieser Unternehmen werden häufig von markenbewussten jungen Menschen zwischen 14 und 29
dominiert, die mit klassischer Werbung immer schwerer zu erreichen sind. Das Mobile Medium ist dagegen sehr gut
geeignet, diese von Mobilität und Begeisterung für technische Entwicklungen geprägte Zielgruppe in ihrem konkreten
Lebensumfeld anzusprechen und ihre durch den multimedialen Lebensstil oft „abgelenkte“ Aufmerksamkeit zurückzuerobern. Wie dies im Rahmen einer mobilen Community gelingen kann, illustriert Coca-Colas CokeFridge Kampagne:
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Fallbeispiel: Coca-Cola CokeFridge
Die CokeFridge Kampagne von Coca-Cola Deutschland startete 2005 mit starker Unterstützung durch Online-Medien –
es handelt sich um eine typische Konversionskampagne. Diese werden meist mit dem Ziel unternommen, über das
Internet Abschlüsse zu generieren. Ein weiteres Merkmal von Konversionskampagnen sind die WAP Microsites, die die
gesamte Kampagne steuern. Ein elementarer Beweggrund von Unternehmen, Konversionskampagnen durchzuführen, ist
die Gewinnung detaillierter Kundendaten wie Visits, Page Impressions, Sales, Leads, Downloads und andere. Im Internet
lassen sie sich leichter erfassen als in anderen Medien. Sämtliche Kanäle und Instrumente dieser Kampagnen zielen
daher auf die Konversion des Kunden über die Unternehmenswebseite oder speziell aufbereitete WAP Microsites (hier
www.cokefridge.de) ab.
____________________
15 Vgl. Kapitel C.5
35
Anbieterverzeichnis
InteractiveMedia CCSP GmbH
Firmendaten:
Anschrift:
T-Online-Allee 1
64295 Darmstadt
Deutschland
Ansprechpartner:
Michael Plate
Ulrike Schäfer
Oliver Wolde
Webseite:
www.interactivemedia.net
06151/5002-100
Zentrale Faxnummer:
06151/5002-101
info@interactivemedia.net
Sonstiges:
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k.A.
k.A.
integrierter Qualitätsvermarkter von digitalen Medien
-
Unternehmensprofil:
InteractiveMedia ist ein 100-prozentiges Tochterunternehmen der Deutschen Telekom AG und laut internet
facts 2007-II der AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung) mit einer Reichweite von 42,5 Prozent
(16,38 Mio. Unique User) einer der führenden Qualitätsvermarkter von digitalen Werbeflächen in Europa.
Das Unternehmen bietet Premium-Lösungen in den Bereichen Onlinewerbung, E-Commerce, Mobile
Advertising, Permission Marketing, Engagement und Performance Marketing sowie Marktforschung. In
Deutschland verfügt InteractiveMedia über fünf regionale Standorte, zudem ist das Unternehmen mit
einem Vertriebsbüro in London vertreten. Ein nationales und internationales Key Account Management
sorgt für optimale Kundenbetreuung. InteractiveMedia ist Vermarkter für Mobile Advertising u. a. der mobilen Portale T-Mobile web’n’walk, T-Online mobil und Fussball.de mobil.
Bereiche:
–
Mobile Internet
Online-Bewerbung
DEVICE MANUFACTURER
–
CORE ACCESS PLAYER
–
–
–
–
–
MOBILE CREATIVE AGENTUR
–
Branchenerfahrung:
Automotive
)
(
MOBILE ADVERTISING SALES
MOBILE SEARCH MARKETING
)
(
–
= Ja – = Nein (
) = Teilweise
Referenzen:
UNTERNEHMEN
36
KURZBESCHREIBUNG
Continental AG
Mobile Banner Kampagne zur EM 2008 auf T-Online mobil
und T-Mobile web’n’walk
L’TUR
Logo Advertising Icon von L’TUR auf dem iPhone im T-Mobile
web’n’walk Portal
Volkswagen AG
Logo Advertising Icon von VW auf dem iPhone im T-Mobile
web’n’walk Portal, sowie Mobile Banner
T-Home
Mobile Display Banner Kampagne auf T-Online mobil, TMobile web’n’walk und Fussball.de mobil
ARAL
Mobile Banner Kampagne „Mobile Services“ auf T-Mobile
web’n’walk
Die Vernetzung der CokeFridge Kampagne sollte Zielgruppen aus den Medien TV, Plakat, PoP oder Event in das Medium
Internet ziehen und sie möglichst dauerhaft durch nutzwertorientierte Incentives an Coca-Cola und seine Produktwelt
binden. Neben der Mobilisierung der Zielgruppe durch interaktive digitale Medien, der Zielgruppenübergabe vom PoP ins
Internet, der Generierung von Online Responses und der Schaffung von Kundenbindung über die Online Loyalty Platform beabsichtigte der Getränkeproduzent, CokeFridge als Dach für alle Promotions der Marke Coke zu etablieren.
Coca-Cola entwickelte eine Code-Mechanik zum Sammeln von Punkten und bringt sich bei der Zielgruppe durch täglich
wechselnde Angebote wie Prämien-Stores, Musikdownloads, Gewinnspiele sowie mobile und Online Give-aways in
Erinnerung. Kooperationen mit Partnern aus anderen Lebensbereichen wie Fußball (z. B. WM2006), Musik (z. B. iTunes),
Promotions (z. B. iPod Fieber) oder Charity Events (z. B. SOS-Kinderdörfer) sowie ein innovatives und zielgruppenadäquates Surferlebnis sollen dazu beitragen, die genannten Ziele zu erreichen.
Die Mechanik der Kampagne beruht auf 16-stelligen Codes, die sich in den Deckeln von mehr als 800 Millionen Flaschen
Coke befinden. In Analogie zu 2D-Codes werden auf diese Weise die beiden Welten PoP-Marketing und OnlineMarketing miteinander verknüpft: Die Codes werden im Internet gegen Coins eingelöst, die gesammelt werden oder
Zugriff auf Gewinnspiele, Downloads von Klingeltönen und Spielen sowie Serviceangebote und gebrandete Prämien bieten. Der virtuelle CokeFridge Kühlschrank ist sowohl online als auch mobil zugänglich.
Die CokeFridge Kampagne ist eine der erfolgreichsten Online-Werbeplattformen in Europa und innerhalb des Coca-Cola
Konzerns. Sie ist zudem eine der ersten teenagerfokussierten Marketing-Plattformen mit einem dauerhaften CodeMechanismus, der sowohl online als auch mobil funktioniert: Zwischen Mai 2005 und Juni 2006 nutzten über 550.000
registrierte User den CokeFridge, mehr als drei Prozent der in die Flaschendeckel gedruckten Codes wurden eingelöst.
Die durchschnittliche Verweildauer auf der CokeFridge-Seite von ca. zehn Minuten pro User bei über zwei Millionen
Dialogkontakten unterstreichen den Erfolg.16
Neben Brand Awareness, Kundenbindung und Datamining wird Mobile Marketing im Handel als ein weiterer Sales
Channel eingesetzt, wie das mobile Angebot von Quelle, Deutschlands größtem Versandhaus, zeigt:
Fallbeispiel: Quelle Mobiles Portal
Mit über fünf Millionen Besuchern pro Monat gehört www.quelle.de zu den großen eCommerce-Diensten. Der bereits
bestehende Multichannel-Vertriebsansatz sollte um ein mobiles Shopping-Portal ergänzt werden, das alle Produkte und
Funktionen des bestehenden Online-Shops mobil verfügbar macht und ein positives Kundenerlebnis sowie die
Verbesserung der Kundenloyalität unterstützt.
Unter mobile.quelle.de finden Nutzer des mobilen Quelle-Portals eine bis auf das Angebot der Woche unbebilderte
Microsite mit einem Dutzend Links zu Themen wie Aktuell, Shopping, Meine Quelle, Neuanmeldung und Services, darunter Dienste wie einen Shopfinder oder die Lieferstatusabfrage. Bestellungen sind jedoch nur mit physisch vorliegendem Katalog möglich. Um ein Produkt ordern zu können, muss die Bestellnummer angegeben werden. Ist dies der Fall,
stehen ein Warenkorb und ein Bezahlsystem zur Verfügung.
Trotz der Einschränkung, dass der Katalog für die Bestellung benötigt wird, realisiert der von Sevenval umgesetzte Dienst
die Verlängerung des Quelle-Angebots in den mobilen Kanal. Über die Integration in die großen Portale (t-zones, Vodafone live, i-Mode, etc.) erreicht der Dienst außerdem neue Zielgruppen.
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Während die Konsumgüterindustrie Mobile Marketing erfolgreich für eine Steigerung der Brand Awareness, der Kundenbindung sowie für Datamining einsetzt, wird im Handel das Medium primär als zusätzlicher Verkaufskanal genutzt.
Besonders interessant für Markenartikler ist der Aufbau mobiler Communities, innerhalb derer zielgerichtete Werbung
möglich ist. Eine intensive Kundeninteraktionsbeziehung kann aufgebaut werden. Den Werbungtreibenden bieten sich
verschiedene Optionen von der eng umrissenen Mobile Direct Response-Kampagne bis zu den langfristig angebotenen
Kundenserviceportalen an.
____________________
16 http://www.crossmedia-zentrum.de/de/case-des-monats/2006/Oktober/
37
Automotive
Die Automobilbranche gehört ebenfalls zu den Vorreitern des Mobile Marketings. Von BMW bis Volvo haben viele namhafte Hersteller Mobile Marketing-Maßnahmen zur Unterstützung der Markteinführung neuer Fahrzeuge eingesetzt.
Auch Maßnahmen zur Kundeninformation am Point of Sale wurden bereits getestet.
Den Kfz-Herstellern geht es beim Mobile Marketing zunächst um die Erweiterung ihrer Markteinführungskampagnen in
das mobile Medium. Die dort erreichten potenziellen und Bestandskunden werden über neue Produkte informiert,
gleichzeitig sollen die angebotenen Inhalte und Dienste (wie Motorensound-Klingeltöne oder Car-Konfiguratoren) die
Markenbindung stärken und das Markenbewusstsein schärfen. Ein Beispiel bietet das von Mercedes-Benz zur Einführung
der aktuellen C-Klasse in fünf europäischen Nationen angebotene „C-Klasse Mobile Special“17.
Auf der anderen Seite setzen die Automobilhersteller Mobile Marketing-Maßnahmen dazu ein, den Interessenten an
ihren Fahrzeugen weitere Informationen und Inhalte rund um die präsentierten Fahrzeuge am Point of Sale anzubieten.
Erläutert wurde dies bereits am Fallbeispiel „1er BMW Mobile Tagging“18.
Zweifellos geht es immer auch darum, höhere Verkaufszahlen zu erreichen. Aus diesem Grund ist in vielen mobilen
Kampagnen das Angebot von Probefahrten enthalten; die Unternehmen versprechen sich davon, dass „der Funke überspringt“ und der Probefahrer sich spontan für den Kauf des Fahrzeugs entscheidet. Wie gut sich das Mobile Medium
eignet, um Probefahrten zu vereinbaren, zeigt folgendes Fallbeispiel:
Fallbeispiel: Mini Convertible „Probefahrt-Generator“
Der Berliner Spezialist für Mobile Content und Technologie, Iconmobile, hat im Auftrag des Edelkleinwagenherstellers
Mini im Sommer 2006 eine kleine, außerordentlich wirkungsvolle Mobile Marketing-Aktion zur Generierung von Probefahrten umgesetzt:
In ausgewählten Städten wurde auf der Portalseite von O2 an einem besonders heißen Tag ein Mini Cabrio gezeigt. Wer
dieses Bild anklickte, wurde auf eine Microsite geleitet, wo er seinen Namen eingeben musste und daraufhin den nächstgelegenen Mini-Händler angezeigt bekam. Als Information wurde übermittelt, dass bei jenem Händler innerhalb der folgenden zwei Stunden ein Termin für eine Probefahrt mit einem Mini Cabrio vereinbart werden könne. Die Schaltung war
regional ausgerichtet, sodass nur O2-Kunden aus der gewünschten Region angesprochen wurden.
Der Erfolg dieser Aktion war enorm: Allein in Berlin wurden innerhalb kürzester Zeit 900 Testfahrten generiert, eine
Anzahl, die logistisch von Mini kaum noch zu bewältigen war und schließlich zum Stopp der Kampagne führte.
Für die Automobilindustrie ist das Mobile Marketing ein inzwischen vielfach erprobter Kontaktkanal in Richtung Kunden
und Interessenten. Vorreiter sind Unternehmen wie BMW, Honda, Mercedes-Benz, Mini und Opel.
____________________
17 Vgl. Kapitel C.5
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Die Attraktivität des Mediums beruht auf interessanten Handlungsfeldern: Zusätzliche Inhalte, Hintergrundinformationen,
virtuelle Werbematerialien etc. können bereitgestellt werden, durch Konfiguratoren und Kalkulatoren ist eine direkte
Interaktion möglich, und schließlich gelingt durch die Probefahrtvereinbarungen oder Leasing-Kalkulatoren der Einstieg
in den Verkaufsprozess.
18 Vgl. Kapitel A.2 zum Thema „2D-Barcodes, Couponing und Ticketing“ sowie Kapitel C.5 für eine ausführliche Beschreibung der Kampagne
38
Banken & Finanzdienstleister
Die Betrachtung der auf das mobile Medium focussierten Marketingaktivitäten des Finanzsektors beginnt mit dem
Bankenbereich. Die Institute und Unternehmen haben früh damit begonnen, ihre Online Banking-Angebote als Sprachdialogsysteme zu mobilisieren, im Rahmen derer die Kunden per Sprachsteuerung von jedem beliebigen Telefon aus einfache Bankgeschäfte wie Überweisungen und Kontostandsabfragen mobil tätigen können. Die Citybank beispielsweise
machte einen derartigen Sprachdienst bereits 2004 verfügbar. Auf eine vertiefende Diskussion von Sprachdiensten muss
an dieser Stelle verzichtet werden, da die Mobile Marketing-Szene Sprachanwendungen aufgrund des nicht genutzten
Datenkanals in der Regel nicht zu den Mobile Marketing-Instrumenten zählt.19
Die Citibank gehört zusammen mit Anbietern wie Cortal Consors, American Express, der LBS-Bausparkasse und der
Postbank zu den Vorreitern der Branche im Mobile Marketing. Die Angebote der Finanzdienstleister zielen im Allgemeinen darauf ab, einen zusätzlichen Interaktionskanal bereitzustellen, für besondere Angebote zu werben oder die Brand
Awareness und Kundenbindung zu verbessern. Wie die „Banker“ diese Ziele mit Mobile Marketing-Maßnahmen bzw.
der Bereitstellung von Diensten im mobilen Kanal erreichen wollen, illustrieren die nachfolgenden drei Beispiele:
Fallbeispiel: LBS Bausparkasse – virtueller Willkommensbrief
Die LBS Bausparkasse vertreibt ihre Versicherungsprodukte hauptsächlich über die Sparkassen. Die Imagekampagne zur
Verbesserung der Markenbekanntheit wurde im Juni 2004 gestartet und richtete sich an eine junge Zielgruppe.
Neukunden, die einen Vertrag mit der LBS unterzeichnet hatten, erhielten einen Willkommensbrief. Dem Schreiben war
eine SMS-Card beigefügt, die zur Einlösung von zehn Frei-SMS und einem aktuellen Charts-Titel als Handy-Klingelton
berechtigte. Eingelöst werden konnten die digitalen Give-aways auf einer speziell zu diesem Zweck gestalteten Microsite,
die zusätzliche Informationen zur LBS, zum Vertrag und zu den Kontaktmöglichkeiten bereit hielt.
Die Realisierung übernahm der Dresdner Mobile Marketing-Anbieter GOYYA. Dazu gehörte die Gestaltung der Microsite,
der „SMS Card“ als Komplettprodukt und die Lieferung des erforderlichen Contents (Charts-Titel als Klingeltöne).
Aufgrund des großen Erfolges der Aktion hob die LBS die ursprüngliche zeitliche Begrenzung der Kampagne auf – die
SMS-Card wird allen Neukunden weiterhin zugeschickt.
Neben der Kundenbindung stehen Transaktionen im Fokus von Banken, Finanzdienstleistern und Versicherungen: Wer
seinen Kunden einen zusätzlichen Transaktionskanal anbieten kann, darf auf eine Zunahme der im Self Service vorgenommenen Transaktionen hoffen. Der mobile Kanal wird auch hier als eine Art Sales Channel eingesetzt.
Fallbeispiel: Postbank Mobile Banking
Die Postbank beschloss bereits 2003, eine mobile Lösung zu entwickeln. Sie sollte schnell, kostengünstig und auf Basis
des Internetauftritts realisiert werden. Sämtliche Sicherheitsstandards aus dem Online-Bereich mussten ohne Änderungen
an den angeschlossenen IT-Systemen erfüllt werden. Zudem gab das Unternehmen vor, dass alle gängigen sowie zukünftigen Endgeräte zu unterstützen seien.
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Sevenval und Framfab, der Online-Dienstleister der Postbank, entwickelten eine Mobile Banking-Lösung, die die gewünschten Inhalte und Funktionalitäten des bestehenden Internetauftritts direkt in mobile Formate umwandelt und
damit die Services Postbank Direkt, Online Banking und Brokerage sowie den Filialfinder umfasst.
Gibt der Postbankkunde auf seinem Handy die Adresse ibanking.postbank.de oder mobile.postbank.de ein, erscheint
eine einfache Microsite mit vier Links: „Banking“, „Geldautomaten/Filialen“, „Demokonto“ und „mehr...“. Der Klick auf
„Banking“ führt zu einem Formular, wo zunächst Kontonummer und PIN eingegeben werden müssen. Über den Link
„Anmelden“ erhält der Nutzer eine übersichtliche Liste seiner Konten und deren Salden und kann Überweisungen sowie
Daueraufträge bearbeiten.
Ein Beispiel für klassische Produktwerbung im mobilen Portal liefert der Anbieter Cortal Consors, der mit Mobil Advertising bei O2 versuchte, die Kunden des Mobilfunkproviders von seinen Produkten zu überzeugen.
____________________
19 Vgl. Kapitel A.4
39
Anbieterverzeichnis
Goyya Marketing OHG
Firmendaten:
Anschrift:
Königsbrücker Str. 28-30
01099 Dresden
Deutschland
Ansprechpartner:
Henry Heinke
Webseite:
www.goyya.com
+49 (0) 351 43849 0
Zentrale Faxnummer:
+49 (0) 351 43849 79
info@goyya.com
Sonstiges:
06/2000
11
4
300
Mobile Media Agentur
Unternehmensprofil:
Goyya ist eine Mobile Marketing Agentur mit eigener technischer Unit. Leistungsschwerpunkt der Agentur
sind individuelle Lösungen im Bereich des mobilen Kundendialogs per SMS und MMS, mobile Webseiten
sowie die Konzeption und Umsetzung ganzheitlicher Crossmedia-Kampagnen (On-Pack, Gewinnspiele,
Microsites, Mobile Branding). Beratung, Konzeption und Technik greifen auf Erfahrungen aus über 300
nationalen und internationalen Kundenprojekten zurück. Die stetige Weiterentwicklung eigener Plattformen (z.B. SMS Dialogmanager, MMS/SMS Voting Systeme, Mobile Content Server) bildet die Basis für
die effiziente, sichere und äußerst flexible Umsetzung aller Anforderungen. Die Betreuung von ServiceHotlines oder die Bearbeitung generierter Leads übernimmt unser firmeneigenes Call Center.
Bereiche:
SMS
DEVICE MANUFACTURER
–
MMS
Mobile Internet
Video, Streaming
CORE ACCESS PLAYER
)
(
)
(
Java-Client
Bluetooth
2D-Codes
Branchenerfahrung:
Automotive
)
(
)
(
= Ja – = Nein (
) = Teilweise
Chemie & Pharma
–
Referenzen:
Handel & Konsum
UNTERNEHMEN
Skoda Schweiz
Mobiler Rückkanal zur Anmeldung per SMS für eine
Probefahrt des neuen Skoda Fabia
LBS Bayern
Willkommens-Brief für Neukunden mit „Mobile Cards“ zum
Abruf von Spielen etc.
MVV Energie
MMS-Grußkarten im Rahmen der Einführung der
Sympathiefigur „Luise“
Milka (Kraft Foods)
On-Pack-Promotion und MMS-Fotowettberwerb für „m-joy“
T-Systems Multimedia Solutions
GmbH
Internationales SMS Voting im Rahmen eines Kongresses
40
KURZBESCHREIBUNG
Fallbeispiel: Cortal Consors – Mobile Advertising bei O2
Im April startete O2 für Cortal Consors, die Geldanlage- und Brokerage-Tochter der PNB Parisbas-Bank, eine Kampagne,
die darauf abzielte, dass O2-Kunden ihre Ersparnisse beim Kampagnenpartner anlegten.
Die Information über spezielle Zinskonditionen für O2-Kunden wurden über den Online-Kanal, Rechnungsbeilagen, den
eMail-Newsletter, SMS und im Mobile-Portal von O2 beworben. Dadurch, dass O2-Kunden an allen Touchpoints abgeholt wurden, konnte Cortal Consors hohe Response-Raten verzeichnen und sein Sparangebot erfolgreich in der Zielgruppe der O2-Nutzer vermarkten.
Für die Banken, Finanzdienstleister und Versicherungen ist Mobile Marketing ein probates Mittel, die Brand Awareness
zu verbessern und durch Mobile Services innovativen Kundenservice zu bieten. Gleichzeitig geht es den Unternehmen
darum, zusätzliche Absatzkanäle bzw. Reichweiten für die Kommunikation ihrer Finanzprodukte zu finden. Dazu nutzen die
Vorreiter mobile Transaktionsdienste ebenso wie Mobile Advertising und Mobile Direct Response Service mit großem Erfolg.
Die Medien- und Unterhaltungsindustrie hat zwei primäre Erwartungen an das Mobile Marketing: Medienhäuser setzen
es ein, um kurzfristig Publikum für ihre Produktionen zu begeistern. Für die erfolgreiche Vermarktung von Filmen oder
Musik ist es entscheidend, ein möglichst großes Publikumsinteresse in den ersten Tagen nach Erscheinen des Produkts zu
schüren, weil die Filme sonst in kleinere Kinosäle verlegt und die DVDs vom Handel nicht an den besten Plätzen präsentiert werden. Die unmittelbare Folge sind schlechtere Notierungen in den Charts und niedrige Verkaufszahlen. Um die
Inhalte kurz vor dem Erscheinungstermin gezielt in die üblicherweise junge Zielgruppe zu kommunizieren, setzen
Medienkonzerne beispielsweise auf SMS Community-Marketing.
Medienhäuser und die Unterhaltungsindustrie suchen zweitens neue Absatzkanäle für ihre digitalen Contents, die den
modernen, mobilen Konsumenten da abholen und zum Kauf bringen sollen, wo er sich in dem fraglichen Moment gerade befindet. Durch Spontankäufe sollen die Umsätze gesteigert werden. Ein anderes Beispiel für die Bedeutung des
mobilen Mediums als Marketing- und Vertriebskanal bietet der Musiksender MTV:
Fallbeispiel: MTV Networks – TV-Sender setzt auf den Mobile Channel
2005 errichtete MTV in Zusammenarbeit mit dem Mobile Marketing-„Urgestein“ Minick20 ein Portal, in dem Zuschauer
kostenlos News und Charts abrufen sowie im Shop-Bereich Videos, Klingeltöne und Bilder ordern konnten. Die Bestellung
des Portals erfolgte per SMS an eine Kurzwahlnummer zum Preis einer Standard-SMS. Weil das Portal durch die Einbindung
von Inhalten des MTV-Programms und zahlreiche interaktive Features wie Java Clients der Zielgruppe einen hohen Mehrwert bot, konnten mehrere Netzbetreiber dafür gewonnen werden, das Portal ebenfalls in ihre Plattformen zu integrieren.
Fallbeispiel: MTV Networks – European Music Awards Plattform
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Ermuntert von den Erfolgen seines mobilen Kanals, erweiterte MTV im Rahmen der European Music Awards 2006 in
Kooperation mit dem Mobile-Spezialisten Bango den Online-Auftritt der MTV Awards um einen mobilen Dienst. Zielsetzung war es, länder- und sprachübergreifend Millionen von Nutzern mobil zu erreichen. Der Dienst sollte zudem den
Standort der Nutzer und ihre bevorzugten Contents erfassen, standortunabhängiges Mobile Payment ermöglichen und
eine Grundlage für den weiteren Ausbau der MTV Mobile-Strategie legen.
Bango entwickelte eine mobile Webseite, über die Nutzer die Übertragung der MTV European Music Awards als Mobile
TV Livestream empfangen konnten. Diese Webseite war europaweit kostenlos zugänglich, die Nutzer konnten Ringtones, Wallpaper und Live-Kommentare aus der Show gratis herunterladen. Im Premium-Bereich hatten sie die Gelegenheit, an einem Quiz teilzunehmen, bei dem Eintrittskarten zur Show in Kopenhagen verlost wurden.
Die Auswertung der Nutzerdaten und bevorzugten Inhalte zeigten hohen Zuspruch von Nutzern aus über 40 verschiedenen Ländern.
____________________
20 gegründet bereits 1994!
41
Für die Medienhäuser und Entertainmentanbieter ist das mobile Medium vor allem ein zusätzlicher Absatzkanal für ihre
Inhalte, der schnell an Bedeutung gewinnt und in den Augen mancher Akteure die klassischen Absatzwege zukünftig
sogar ersetzen kann. Daneben dient das Medium vor allem der Reichweitenverlängerung und der Generierung zusätzlicher Werbeeinnahmen im Umfeld der mobil bereitgestellten Inhalte.
Im folgenden Abschnitt wird der Frage nachgegangen, welche Aspekte des Mobile Mediums lassen sich aus Verbrauchersicht unterscheiden, und welche Möglichkeiten der Kundenansprache bieten sich innerhalb dieser Szenarien für die werbetreibenden Unternehmen?
Weil es im Mobile Marketing von besonderer Bedeutung ist, die Verbraucher gemäß ihrer Interessen und ihrer momentanen Lebenssituation anzusprechen, soll hier auch dargestellt werden, welche Nutzerszenarien für die im vorherigen
Absatz erläuterten Unternehmensziele den größten Erfolg versprechen.
Der Frage, welche der folgenden Szenarien welchen Anteil der Marketing-Maßnahmen in der Praxis tatsächlich an sich
binden, wird in Kapitel B nachgegangen. Dort ist die empirische Befragung von Mobile Marketing-Pionieren in Deutschland dokumentiert.
Information (Auskunft, News, Sport, Lifestyle)
„Wissen ist Macht“ – das scheint heute mehr zu gelten als je zuvor, betrachtet man das Bedürfnis der Menschen, immer
und überall Informationszugang zu finden. In einer Zeit, in der niemand mehr bis zur „Tagesschau“ warten möchte, um
die Nachrichten des Tages in Erfahrung zu bringen, ist begreiflich, dass im mobilen Szenario Auskunftsdiensten aus
Nutzersicht eine hohe Bedeutung zukommt. Neben dieses gesellschaftliche Phänomen tritt ein praktischer Aspekt: Im
mobilen Szenario wird eine neue Qualität von Informationen benötigt, die die mangelnde Ortskenntnis des mobilen
Konsumenten berücksichtigt.
Mobile Infodienste werden dort am erfolgreichsten eingesetzt, wo sie das Markenbewusstsein steigern. Studien zeigen,
dass keine andere Form mobiler Services die Erfolge der Infodienste bezüglich Image- und Markenbildung übertrifft.21
Dabei eigenen sich in diesem Kontext unterschiedliche Formen zur Übermittlung werblicher Botschaften. Beispiele sind
SMS-Infodienste wie der SMS-Newsletter von OTTO, der Kunden kostenlos über aktuelle Angebote, Neuheiten,
Schnäppchen, Gewinnspiele und Aktionen des Versandhändlers informiert; die ca. 160 MMS-Infodienste, die Vodafone
seinen Kunden zu Bundesligavereinen, Fußballligen, DTM und Formel 1, lokalem Wetter, Wirtschaft und Politik anbietet
oder auch Infoportale wie mobil.spiegel.de, die ihren Lesern die reduzierten Inhalte des Nachrichtenmagazins für die
schnelle Lektüre auf das Handy liefern.
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21 Vgl. Proximity 2005
22 Vgl. Kapitel C.6
23 Vgl. Kapitel C.5
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Werbungtreibenden eröffnen sich grundsätzlich zwei Möglichkeiten, von den mobilen Informationsbedürfnissen ihrer
Zielgruppen zu profitieren: mit dem Angebot eigener Informationsdienste (z. B. wap.aral.de22) oder der Buchung von
Werbeflächen bzw. Inhalten in den Informationsmedien anderer Anbieter (z.B. in den Portalen m.faz.net oder vodafonelive.de23). Infodienste sind ideale Trägermedien für Mobile Advertising, Response-Elemente und Pull-Mechaniken
(„Klicken Sie hier oder schicken Sie eine SMS für weitere Informationen!“). Sie sind meist kostenlos, damit sie möglichst
große Reichweiten erlangen, können aber auch kostenpflichtig sein, wenn die Inhalte es der Zielgruppe wert sind (z.B.
die Vodafone MMS-Infodienste).
Ein weiteres vielversprechendes Betätigungsfeld für Mobile Marketeers sind alle Arten mobiler Suchmaschinen. Analog
zum Internet versuchen die Anbieter mobiler Suchdienste wie Yahoo mit der „One Search Box“ oder mobile.google.de
bzw. Google Mobile Maps, ihre bekannte Anzeigenmechanik auf das mobile Szenario zu übertragen. Werbungtreibende
können ortsbezogene Anzeigen im passenden örtlichen Kontext des Suchenden platzieren – eine Werbeform, die in
Zukunft voraussichtlich große Bedeutung erlangen wird. Derzeit befindet sie sich noch im Aufbau.24
Mobile Infodienste eignen sich für alle Branchen, weil sie mit ihrer einfachen Anreizmechanik, den großen Reichweiten
und dem Targeting nach Konsumenteninteressen dem Werbungtreibenden gute Möglichkeiten bieten, die jeweils definierten Zielgruppen anzusprechen.
Durch die häufig praktizierte Abrechnung nach TKP bzw. die überschaubaren Kosten von SMS- oder WAP Push-Aktionen
ist auch die Preisfindung vielen Unternehmen vertraut.
Entertainment (Games, Musik, Erotik, TV)
Wer gerne unterhalten werden möchte, nimmt dafür auch Werbung in Kauf. Unterhaltungsumgebungen sind für
Werber besonders interessant, weil sie a priori positiv besetzt sind – wer richtig Spaß mit seinem Handygame hat, wird
diese positive Einstellung auch auf den Sponsor des Spiels übertragen.
Unterhaltungsangebote können sehr hohe Reichweiten erzielen oder sehr genau umrissene Zielgruppen ansprechen.25
Musikangebote sind der Dreh- und Angelpunkt für das Mobile Marketing in jungen Zielgruppen. Ob als Lockmittel für
die Registrierung in Opt-in-Portalen, als attraktiver Content für Portale oder als stark nachgefragtes Produkt in großen
Communities – im Umfeld von Musik lässt sich hervorragend mobiles Marketing betreiben. Coca-Cola hat mit der
CokeFridge-Kampagne26 vorgemacht, wie weitreichend die Zielgruppenansprache mit Free Music gelingt; ein weiteres
Beispiel bietet die Bierbrauerei Jever.
Fallbeispiel: Jever – Mobile Meinungsträger
Im Rahmen des Relaunch der Jever-Webseite wurde eine Mobile Marketing-Kampagne gestartet, die eine „360-GradKommunikation“ ermöglichen sollte. Werbebotschaften wurden über Mobile Entertainment-Elemente mit dem Ziel vermittelt, Brand Awareness zu schaffen, den Kundenservice zu erweitern und die Kundenloyalität zu erhöhen.
Die Kampagne setzte auf eine Kombination aus SMS und Mobile Internet und wurde von GOYYA als Full Service
Provider realisiert. Bilder, Wallpaper und Screen Saver mit Motiven aus Jever-Werbespots oder der Marke selbst wurden
im Community-Bereich der Webseite angeboten und konnten unter Angabe einer Empfängernummer direkt von der
Webseite auf das entsprechende Handy versendet werden. Dazu mussten eine Web-Datenbank, ein SMS Gateway sowie
ein Web2Mobile Server implementiert werden.
Rund 3000 Nutzer konnte die Kampagne durchschnittlich pro Monat verbuchen, ihre statistische Relevanz lag bei einer
Altersgruppe von 20-29 Jahren. Die Reaktionen der Nutzer waren sehr positiv, hervorgehoben wurden die Kostenfreiheit
und die Einfachheit der Bedienung.
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Handy Games sprechen junge Zielgruppen an. Einmal installiert, sind sie unabhängig vom Internetzugang dauerhaft auf
dem Handy präsent. Wann immer der Nutzer das Anwendungsmenü seines Handys öffnet, erscheint das Branding des
Werbungtreibenden auf dem Anwendungs-Icon.
Weitere Werbeflächen erschließen sich innerhalb der Spiele selbst: Wie im Online-Bereich können beispielsweise bei
einem Autorennspiel die verfügbaren Fahrzeuge nach werblichen Gesichtspunkten ausgewählt sein. Porsche könnte den
Spieleentwickler und -vermarkter dafür bezahlt haben, dass sich auch ein 911 Turbo im Feld befindet. Ebenso können
Banden und Plakatwände entlang der Rennstrecke Hinweise auf Unternehmen und Produkte zeigen. Weitere Werbung
lässt sich durch sogenannte „Bauchbinden“ in das Spiel integrieren. Hierzu wird ein Teil des Bildschirms, meist ein farbiger, horizontaler Streifen im unteren Bereich, für eine Logo- oder Texteinblendung genutzt.
____________________
24 Vgl. Kapitel D
25 Vgl. Kapitel A.4
26 Vgl. Kapitel A.3 für eine ausführliche Beschreibung der Kampagne
43
Spiele werden kostenlos oder kostenpflichtig (zwischen 49 Cent und 9,99 EUR) angeboten. Ein kostenloses Angebot
lässt sich zum Beispiel zur Sammlung von Daten mit Opt-in für Werbung nutzen und auf diese Weise refinanzieren.
Kostenfreie Spiele sind geeignet, Traffic auf eine WAP-Seite zu ziehen und die Besucher vor dem Download mit Werbebotschaften zu konfrontieren. Sie weisen erfahrungsgemäß die attraktivsten Inhalte im mobilen Web auf und erzielen
hohe Reichweiten.
Der Weltmarktführer für Computerspiele, Electronic Arts (EA), setzt mit seiner Tochter EA-Games darauf, den Spieltrieb
seiner Zielgruppe unmittelbar zum Abverkauf seiner Produkte einzusetzen.
Fallbeispiel: EA Games - Try&Buy-Applikation zum Ausprobieren und Kaufen
Für die Vermarktung von Spielen des weltweit agierenden Anbieters EA-Games baute der Düsseldorfer Anbieter net
mobile einen Mechanismus in ein Game ein, der unter dem Namen „Try&Buy“ erlaubte, ein Spiel kostenlos auf das
Handy herunterzuladen. Die Applikation ermöglichte es dem Interessenten, das Spiel zunächst auszuprobieren und es
bei Gefallen direkt aus der Applikation heraus zu kaufen.
Bei derartigen Anwendungen geht es vor allem um die Konvertierungsrate: Wie viele Nutzer der Anwendung kaufen das
Spiel? Im beschriebenen Fall waren es laut net mobile zwölf Prozent derjenigen, die den Try&Buy-Mechanismus heruntergeladen hatten.
Abb.: In-Game Advertising
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Erotik wird im mobilen Internet ebenfalls stark nachgefragt. Unternehmen, die mit der Vermarktung von Erotik kein Geld
verdienen, werben jedoch eher nicht in diesem mitunter als anrüchig angesehenen Umfeld. Wie überall in der Werbung
ist Erotik dennoch ein gutes Mittel für die Steigerung der Aufmerksamkeit und für das Generieren von Traffic. Es ist
sicher kein Zufall, dass auf der BILD WAP-Seite das „Girl von Seite 1“ einer von nur fünf auf der Startseite verfügbaren
Inhalten ist.
Mobile TV bzw. Video Broadcasting sind ideale Medien für die Platzierung werblicher Botschaften. Typische Werbeformen sind „Sponsored by“-Hinweise, Pre-Roll Advertising (Werbung als Vorspann zum Clip), In-Roll Advertising (z. B.
Product Placement) und Post-Roll Advertising im Abspann. Auch reine Werbefilme finden großes Interesse. So bietet beispielsweise die Filmindustrie kostenlose Kinofilm-Trailer an, um Interessenten für ihre Produkte zu begeistern, Kundendaten zu erheben und diese Kunden verstärkt auf ihre Portale zu ziehen.
44
Give-aways im Bereich Entertainment gehören zu den stärksten Anreizelementen im Mobile Marketing. Dies ist ein
Grund, warum viele Kampagnen Entertainment-Elemente wie Musik, Games, Video/Mobile TV und Erotik einsetzen.
Transaktionen (Mobile Payment, Ticketing)
Marketeers wünschen sich vom Mobile Medium nicht nur die Möglichkeit der direkten Ansprache des Verbrauchers mit
Werbebotschaften, sondern würden den integrierten Rückkanal idealerweise gleich dazu einsetzen, spontane Kaufentscheidungen zu ermöglichen.
Dass sich das mobile Medium aufgrund der Multimedialität, der vielen Interaktionsformen27 und der hohen Reichweite
grundsätzlich dazu eignet, spontane Kaufentscheidungen auszulösen, zeigt die Vielzahl mobiler Transaktionsservices.
Daher versprechen sich Marketeers insbesondere im Kontext Mobil Couponing und Ticketing viel von der Transaktionsabwicklung per Handy.
Das Spektrum der mobilen Zahlungsformen reicht derzeit von der Bezahlung digitaler Produkte oder Dienste per
Premium SMS oder -MMS sowie per WAP-Payment über die Kaufabrechnung per Handyrechnung (etwa auf mobilen
Portalen) bis hin zum Mobile Ticketing und der neuesten Entwicklung NFC-Payment.28
Zu den gängigsten Verfahren gehören die Premium SMS-Services, die von allen Mobilnetzbetreibern unterstützt werden.
Der Anbieter muss ein Revenue Sharing mit dem Mobilfunkbetreiber auf der Grundlage vereinbaren, dass er dem Provider zusätzliche Umsätze beschert. Bezahlt der Kunde mit einer Premium SMS, erscheinen diese Kosten auf seiner
Mobilfunkrechnung oder werden von seinem Pre Paid-Konto abgebucht. Der Provider stellt die Infrastruktur und trägt
das Risiko etwaiger Zahlungsausfälle. Dennoch sehen viele Experten das „Oligopol“ der Mobilfunkanbieter als Markthemmnis für Premium SMS – bei Anteilen zwischen 40 und 60 Prozent, die die Mobilfunkbetreiber für sich reklamieren,
sei es oft schwer, ein funktionierendes Geschäftsmodell zu etablieren.
Eine weitere Abrechnungsform sind so genannte "WAP Payment-Systeme" der Mobilfunkbetreiber, die das Bezahlen per
Internet einfach und ohne Medienbruch ermöglichen. Möchte der Endkunde beispielsweise Content (Ringtones, Games
etc.) für sein Handy kaufen, startet er den Browser seines Handys und geht auf das Portal seines Mobilfunkbetreibers
oder direkt auf das WAP-Angebot seines bevorzugten Anbieters. Schritt für Schritt wird der Kunde zum gewünschten
Produkt geführt, kann sich aber auch andere Angebotsinhalte ansehen. Hat er sich entschieden, bestätigt er den Kauf
und kann das gewählte Produkt downloaden. Die Kosten dafür erscheinen in der Mobilfunkrechnung seines Netzbetreibers. Durch den Wegfall einer Registrierung wird ein müheloser Einstieg gewährleistet. Zunehmend mehr Netzbetreiber unterstützen diese Bezahlform technisch als auch kommerziell. Insbesondere die hohe Flexibilität im Bereich
der Tarifierung stellt einen wesentlichen Vorteil dieser Bezahlweise dar.
____________________
27 Vgl. Kapitel A.4
28 Vgl. Kapitel A.2
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Das Instrument NFC-Payment wurde in Kapitel A.2 bereits am Beispiel des Verkehrsverbundes Rhein Main dargestellt. Die
folgende Grafik zeigt die Funktionsweise dieses Systems:
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Abb.: NFC-Payment
Dieses Bezahlsystem ist derzeit kaum verbreitet, weil nur wenige Handys mit NFC-Chip angeboten werden – sollten
Mobiltelefone künftig „flächendeckend“ damit ausgestattet sein, wird es etliche sinnvolle Einsatzszenarien für diese
Bezahlform geben.
Bemerkenswert ist auch eine 2D-Barcode-basierte Bezahlform, die die Schweizer PostFinance-Bank vorstellte.
Fallbeispiel: PostFinance (Schweiz) – Mobile Payment
PostFinance, größte Privatkundenbank der Schweiz, plante die Etablierung einer Mobile Payment-Lösung, mit deren Hilfe
Kunden direkt am Point of Sale per Mobiltelefon bezahlen können sollten. Dazu schloss sich der Finanzdienstleister mit
weiteren Unternehmen wie McDonald's, COOP, Migros, Mobile Zone, Interdiscount und den Schweizerischen Bundesbahnen SBB zusammen und installierte an insgesamt 23 Standorten EXIO Scanner von Gavitec.
Nutzer erhalten nach erfolgreicher Registrierung bei PostFinance einen persönlichen Code in Form einer Datenmatrix auf
ihr Mobilgerät. Beim Bezahlvorgang etwa in einem Restaurant halten sie das Display mit der Datenmatrix über den EXIO
Scanner, der den Nutzer erkennt und den zu zahlenden Betrag an dessen Bank übermittelt. Anschließend erhält der
Nutzer einen Bestätigungscode via SMS zurück auf sein Mobilgerät, mit dem er am Scanner die Transaktion bestätigt
und sich mithilfe seiner PIN als Kontoführer/Handybesitzer authentifiziert.
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Dieses Instrument bietet sich nahezu für den gesamten Handel an. Der Bezahlvorgang wird schnell und direkt mit der
Bank des Kunden und nicht über die monatliche Mobilfunkrechnung abgewickelt. Der Scanner erkennt sowohl einfache
Barcodes als auch 2D-Barcodes, die dem Kunden auch als Elemente einer Mobile Ticketing- oder Mobile CouponingKampagne zugesandt werden können.
Keiner näheren Betrachtung wird an dieser Stelle die Bedienung von Payment-Webseiten unterzogen, da sie bereits aus
dem „stationären“ Internet bekannt ist und es sich nicht um speziell für das Handy entwickelte Zahlungsschnittstellen
handelt, sondern lediglich um die Nutzung von Online Diensten mit einem Handybrowser, der normale Webseiten abbilden kann. Diese „mobile“ Transaktionsform eignet sich zum Beispiel für die Kreditkartenzahlung, das Lastschriftverfahren oder das klassische Online Banking und ist mit Handy-Browsern wie dem iPhone Safari natürlich problemlos
möglich.
46
Anbieterverzeichnis
LUUPAY
Kurzbeschreibung:
LUUPAY ist die eingetragene Marke der Aktiengesellschaft Contopronto AS, die als E-Geld-Institut für
Deutschland vom BaFin Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht und für die Europäische Union
von der Kredittilsynet (The Financial Supervisory Authority of Norway) autorisiert ist. LUUPAY wird gemäß
der EU-Richtlinie 2000 / 46 / EG reguliert.
Mobile Payment
Sonstiges:
Mobile Payment
Anschrift:
Mainzer Landstr. 49
60329 Frankfurt am Main
Deutschland
Ansprechpartner:
Reinhold M. Sigler
Webseite:
www.luupay.de
Unternehmensprofil:
LUUPAY steht für Mobile-Payment. Als E-Geld Institut verknüpft LUUPAY heute schon Online-Shopping mit
dem Handy. So wird aus jedem Handy eine mobile Geldbörse. Zu den Händlervorteilen zählen die Auszahlung in Realtime und die Zahlungsgarantie für Lastschriften.
Das Unternehmen LUUPAY ist die Mobile-Payment-Lösung für alle Vertriebswege: MOBILE, WEB, PRINT &
POS. Unabhängig ob Mikro- oder Makro-Payment können Ihre Kunden alle Zahlungen jederzeit und überall veranlassen.
So wird aus jedem Handy die mobile Geldbörse mit der höchstmöglichen Sicherheit. Eine Zahlung ist für
den Händler immer LUUPAY, unabhängig ob der Kunde mit Lastschrift oder Kreditkarte oder aus seinem
LUUPAY-Guthaben bezahlt. LUUPAY kann jeder Händler transaktionsbasierend nutzen mit Gutschrift in
Realtime. Für Privatpersonen (Kunden) ist die Nutzung von LUUPAY kostenfrei, auch bonitätsunabhängig
und schon ab 14 Jahren möglich.
01805-588 787*
Zentrale Faxnummer:
01805-588 763*
merchant@luupay.de
*(0,14 Euro/Minute aus dem dt. Festnetz,
vom Handy und aus dem Ausland höhere
Entgelte)
Bereiche:
)
(
DEVICE MANUFACTURER
–
CORE ACCESS PLAYER
–
MMS
–
Mobile Internet
SMS
)
(
–
–
Video, Streaming
Mobile TV
Java-Client
Bluetooth
2D-Codes
)
(
= Ja – = Nein (
) = Teilweise
Referenzen:
Branchenerfahrung:
Handel & Konsum
UNTERNEHMEN
www.luupay.de/merchant
KURZBESCHREIBUNG
Händler-Info Seite
47
Das Interesse an mobilen Transaktionen liegt allerdings primär auf Anbieterseite; die größten mobil bezahlten Umsätze
werden nach wie vor mit Handyzubehör erwirtschaftet, dazu zählen Ringtones, Ringbacktones, Wallpaper, Musik und
natürlich Erotikinhalte für das Handy. Angesichts des Einstiegs von Unternehmen abseits der Unterhaltungsbranche wie
Nachrichtenagenturen, TV-Sendern oder Zeitschriftenredaktionen und aufgrund der wachsenden Mobilität in der Gesellschaft wird der Markt für mobile Bezahlsysteme aber zwangsläufig wachsen, auch wenn Umfragen zeigen, dass nur ein
Viertel aller Mobilfunkkunden interessiert ist, das Handy als Zahlungsmittel zu nutzen:
Abb.: Nutzerinteresse an Mobile Payment29
Die Abrechnung höherwertiger Inhalte, Dienste und Produkte ist mit dem Handy bisher nicht möglich, wodurch sich
mobile Bezahlformen insgesamt nur schwer durchsetzen können.
Ein weiteres Hemmnis stellen die Netzbetreiber und Service Provider selbst dar. Im Rahmen von Premium SMS beansprucht der Mobilfunkanbieter ein bis zwei Drittel der Gebühr für sich. Das ist auch ein Grund dafür, dass zum Beispiel
im Medienbereich viele attraktive Inhalte bisher über das mobile Endgerät gar nicht verfügbar sind.
Mobile Inhalte wie z.B. Klingeltöne sind derzeit die größten Umsatzträger, aber generell bestehen große Vorbehalte
gegen die mobile Geldbörse: Lediglich ein Viertel der Bevölkerung wünscht sich mobile Bezahldienste.
Kommunikation (Communities, Chat, Dating, Mobile Instant Messaging)
____________________
29 Vgl. Strategy Analytics 2006b
30 http://openpr.de/news/150569/Mobilfunkunternehmen-vernachlaessigen-Mobile-Community-Trend.html
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Der erfolgreiche Aufbau eines Mobile Community-Angebots ist erfahrungsgemäß nicht einfach. Studien belegen, dass
sich dieses Engagement dennoch lohnt. Die Konsumenten sehen erhebliche Vorteile in der Nutzung mobiler Communities und sind bereit, dafür zu zahlen.30 62 Prozent der vom Brand Science Institute/Komjuniti befragten Mobilfunkkunden nutzen Mobile-Communities, um Bewertungen und Empfehlungen von Restaurants, Shopping- und Freizeitangeboten durch andere Mitglieder einzusehen oder selbst zu verfassen. Rund ein Drittel nutzen Mobile Communities zum
kostenlosen Chat und Informationsaustausch unter Gleichgesinnten. Entertainment-Angebote wurden von nur acht
Prozent der Befragten als vorteilhaft erachtet.
Mobile Communities gibt es für alle Zielgruppen. Während sich beispielsweise das YOC Portal mit Angeboten zur
Handypersonalisierung und der Publikation von Userprofilen an junge Zielgruppen richtet, hat mobile.xing.com die
Businesswelt fest im Visier und Millionen zahlende Professionals als Kunden. Mobile Communities sind besonders attraktiv, wenn sie ihre aus dem „stationären“ Internet bekannten Funktionalitäten um ortsbezogene erweitern.
Abb.: Nutzungsbereitschaft mobiler Communities31
Innerhalb einer Peer Group kann es „ungeschriebenes Gesetz“ sein, einer bestimmten Community anzugehören. Beispiel
XING: Welcher Freelancer kann es sich leisten, hier nicht präsent zu sein? Derart spezifizierte Communities eignen sich
hervorragend für gezieltes Mobile Marketing: So kann etwa YOC für seine werbetreibenden Kunden genau die Mitglieder seiner Community ansprechen, deren Profile dem Wunschprofil des Werbungtreibenden entsprechen.32
Für virales Marketing gilt, dass Informationen und Inhalte aus den Communities in das Umfeld ihrer Mitglieder weiter
getragen werden. Je nach analysierter Kampagne leiteten 19 bis 65 Prozent der Empfänger eine mobile Grußkarte mit
Werbeinhalten einmal, 22 bis 41 Prozent sogar mehrmals weiter. Dabei sollen Empfänger, die die Grußkarte von Freunden bekamen, überproportional häufiger an der Aktion teilgenommen haben als die Erstempfänger, die vom Unternehmen adressiert wurden!
Werbung, die vom Kunden ausgeht, wirkt glaubwürdiger und minimiert Streuverluste. Da die über das mobile Medium
viral verbreiteten Inhalte von Privatpersonen stammen, entspricht die Bedeutung der verbreiteten Botschaft der sozialen
Stellung im persönlichen Netzwerk. Auch stellt virales Marketing sicher, dass die Botschaft unter Leuten kursiert, die
gemeinsame Interessen haben.
____________________
31 Vgl. Komjuniti 2007
32 Vgl. Kapitel C.4, Fallbeispiel: H&M
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Die Vorreiter im Bereich mobiler Communities sind große Markenartikler wie Nike und Coca-Cola sowie die innovativen
Spezialisten des Mobile Marketings wie YOC oder mindmatics, deren Geschäftsmodelle auf dem Betrieb mobiler Communities beruhen. Mobilfunkprovider sind in das Geschäft mit Communities eingestiegen, um daraus Profit Center zu
machen und sie durch Mobile Marketing Maßnahmen zu refinanzieren.
49
Mobile Communities eignen sich für Imagekampagnen und zur Kundenbindung, da sie „Mund-zu-Mund-Propaganda“
positiv verstärken. Konsumenten ist die Zugehörigkeit zu einer mobilen Community etwas wert, sie bezahlen dafür. Aus
Marketingsicht sind besonders die Glaubwürdigkeit, die viralen Effekte und die zielgenaue Adressierbarkeit ihrer Mitglieder die wichtigsten USPs mobiler Communities.
A.3 Technische Reichweiten und tatsächlicher
Nutzungsgrad
Der Erfolg im Mobile Marketing steht und fällt mit dem Vermögen und der Bereitschaft der Angesprochenen, die jeweiligen Maßnahmen bzw. Werbeformen überhaupt zu nutzen. Diese Problemstellung beginnt mit der Abbildung des entsprechenden mobilen Angebots auf dem Handy und führt unmittelbar zu der Frage, ob und wie der Nutzer die geforderte Interaktion durchführen kann.
Im kommenden Abschnitt wird zunächst untersucht, welche technischen Reichweiten die einzelnen Trägermedien und
die damit verbundenen Werbeformen aufweisen. Gefragt wird dann, welche Nutzerakzeptanz der jeweiligen technischen Reichweite zukommt. In diesem Kontext werden Gründe herausgearbeitet, warum die Nutzungsbereitschaft der
einzelnen Interaktionsformen im Allgemeinen deutlich niedriger ist als die technische Reichweite.
Trägermedien: technische Reichweite und aktive Nutzung
Aktuell werden in Deutschland über 93 Mio. Handyrufnummern von den Mobilfunkbetreibern bedient, das entspricht
bei einer Bevölkerung von etwa 82 Mio. Einwohnern einer vollständigen Marktsättigung und übertrifft alle anderen
Medien inklusive des Fernsehens. Dies bedeutet jedoch nicht, dass alle Einwohner auch für Mobile Marketing erreichbar
wären. Denn je nach Trägermedium ist die technische Reichweite deutlich geringer.
Abb.: Reichweiten mobiler Trägermedien33
____________________
33 Vgl. BVDW Mobile Arbeitskreis 2006
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Noch wichtiger als diese Frage ist die Bereitschaft der Verbraucher, die technologischen Möglichkeiten auch tatsächlich
zu nutzen. Denn nicht jeder Mobilfunkkunde kennt beispielsweise die Internetfunktionalität seines Handys oder wendet
sie an, falls er sie doch kennt. Für Mobile Marketeers ist es folglich wichtig zu wissen, welche Reichweiten die einzelnen
Trägermedien in den avisierten Zielgruppen tatsächlich aufweisen:
Als erstes Ergebnis kann festgehalten werden, dass im Mobile Marketing außer bei Voice und SMS erhebliche Diskrepanzen zwischen den technischen Reichweiten und der tatsächlichen Nutzung bestehen. Damit Marketeers ihre Strategien
entsprechend den realen Verbrauchergewohnheiten ausrichten können, werden im Folgenden die Gründe für die
Nutzungsverweigerung der Enduser untersucht.
Der Sprachkanal – mehr als nur Telefonieren
Das natürlichste Interaktionsmedium am Telefon ist und bleibt die menschliche Stimme. Mit buchstäblich jedem Handy
kann man sprechen – und eben auch Sprachcomputer steuern. Die technische Reichweite von Sprachcomputern beträgt
damit 100 Prozent. Mittlerweile hat praktisch jeder Bürger (wissentlich oder unwissentlich) zumindest einmal mit einem
Sprachcomputer kommuniziert.34
In einer repräsentativen Marktbefragung im Jahr 200635 gaben 70 Prozent der Teilnehmenden zu Protokoll, Sprachapplikationen zu kennen. Die Anzahl derjenigen, die regelmäßig selbst aktiv Sprachapplikationen nutzen, liegt laut dieser
Studie jedoch nur noch bei 32 Prozent.
Die Kommunikation mittels Sprachcomputern ist aus Verbrauchersicht keine „Liebeshochzeit“ – ihre Akzeptanz folgt
dem Motto der „Vernunftehe“, hängt also von den damit verbundenen Vor- und Nachteilen ab: Am ehesten interagieren Verbraucher mit Sprachcomputern, wenn keine geeigneten Alternativen zur Verfügung stehen (76 %). Eine weitere
starke Motivation sind Zeitvorteile, wenn zum Beispiel Warteschleifen in der Hotline entfallen (60 %). Auch Kostenargumente treiben Konsumenten zum Sprachcomputer – 80 Prozent sprechen schon bei einer Preisersparnis von nur
14 Cent pro Minute lieber mit der Maschine.36
Marketeers, die den sogenannten Voice Kanal für Marketingzwecke nutzen wollen, müssen ergo sorgfältig darüber
nachdenken, welchen Mehrwert sie ihren Kunden damit bieten. In den Pionierbranchen Telekommunikation, Banken und
Finanzdienstleister, Transport, Verkehr und Logistik liegt dieser Mehrwert häufig in der zeitlich unbegrenzten Verfügbarkeit solcher Dienste (Telebanking, automatische Vermittlung, etc.). Dass sich Sprachcomputer auch für Marketingzwecke einsetzen lassen, zeigt das folgende Beispiel:
Fallbeispiel: 1. FC Köln Poldi Gewinnspiel
Im Jahr 2005 setzte der 1. FC Köln in einer zeitlich begrenzten Aktion ein interaktives sprachgesteuertes Gewinnspiel mit
der Stimme von Lukas Podolski ein, um die Marke „1. FC Köln“ zu emotionalisieren und Kundenprofile zu generieren.
Die Fans des Vereins konnten einen Sprachcomputer mit der Stimme von Lukas Podolski anrufen und an einem Quiz teilnehmen.
Obwohl die Nummer des „Poldi-Phons“ nur auf den Tablettunterlagen der Kölner MacDonalds-Restaurants beworben
wurde, sprachen einige Tausend Fans des Bundesliga-Clubs mit ihrem (virtuellen) Star und nannten ihre Kontaktdaten.
Wer an dem Gewinnspiel teilnahm, legte mit dem guten Gefühl auf, persönlich mit dem Star gesprochen zu haben.
Podolski hatte einfallsreiche Ansagetexte aufgesprochen, die gute, aber auch kritische Dialoge zwischen Fans und Star
ermöglichten. Der Dienst wirkte lebendig und das einfach aufgebaute Gewinnspiel sorgte zugleich dafür, dass alle
Anrufer auf den Gewinn, ein Abendessen mit Lukas Podolski, hoffen durften.
____________________
34 Vgl. VOICE Community 2007
35 Vgl. Initiative VOICE BUSINESS / Fraunhofer IAO 2006
36 Vgl. Initiative VOICE BUSINESS / Fraunhofer IAO 2006
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Andere Beispiele für Sprachdienste als Marketingtools sind der Radio-Castingwettbewerb „RTL Radio - Stimme deiner
Stadt“, „22456 Taxiruf“ oder der neue Dienst der Telekom „11864 Preisvergleich“. Der letztgenannte Dienst überträgt
die beliebten Preisvergleichsplattformen aus dem Internet auf das Handy, wer sie nutzt, benötigt keinen Internetzugang.
Nach dem Anwählen der Rufnummer 11864 kann per Sprachbefehl der Preisvergleich ausgewählt und das gesuchte
Produkt benannt werden. Der Sprachcomputer liest dem Anrufer genau die Angebote vor, die auch in der OnlineVariante aufgelistet worden wären. Dem Konsumenten ermöglicht diese praktische Anwendung, beim Einkaufen vor Ort
schnell und kostengünstig zu überprüfen, ob ein „Schnäppchen“ diese Bezeichnung tatsächlich verdient.
51
Der Düsseldorfer Mobile Marketing-Spezialist net mobile setzte im Rahmen von Kampagnen sogenannte „Voice Cards“
ein: Die Zielperson wurde von einem Computer angerufen und hörte beim Entgegennehmen des Anrufs eine aufgezeichnete oder synthetisch generierte Nachricht. Bei Nichterreichbarkeit der Person wurde die „gesprochene“ Nachricht
auf der Mailbox hinterlegt.
Trotz derartiger Erfolgsbeispiele kommt der Sprachtechnologie im Marketing bisher keine nennenswerte Bedeutung zu.
Es drängt sich die Frage auf, woran das liegt, denn die Bedienung von Sprachcomputern gelingt problemlos. Waren früher oft die Spracherkennungsraten ein Problem, so gilt das bei zeitgemäßen Systemen heute nicht mehr. Eine gute
Anwendung versteht Dialekte, Verschnupfte, Fremdsprachen und auch für das menschliche Ohr schwer verständliche
Nachnamen. Zielerfüllungsraten von über 90 Prozent sind erreichbar,37 das bedeutet im Gegenzug, dass weniger als
zehn Prozent der Nutzer an der Bedienung scheitern, weniger als beim „Platzhirsch“ SMS!
Bei vorurteilsfreier Betrachtung müsste dem automatisierten, computerisierten Sprachkanal eine spannende Zukunft im
Mobile Marketing prognostiziert werden können. Die Gründe liegen in günstigen Transaktionskosten, der unübertroffenen Reichweite und der besonders hohen Bandbreite der darüber abbildbaren Interaktion. Zudem gibt es keinen einfacheren Weg, allen Konsumenten die Interaktion mit dem Internet und seinen kommerziellen und serviceorientierten
Anwendungen zu ermöglichen. Sprachlich äußern kann sich schließlich nahezu jeder, ob er über einen Internetzugang
verfügt oder nicht, und auch dann, wenn er in seinem Leben noch nie einen Computer benutzt hat.
Sprachcomputer weisen die höchste Reichweite aller Interaktionskanäle auf, und jeder kann sie bedienen. In der Praxis
bereits bewährte Anwendungen zeigen, dass sich dieser Kanal sehr gut für Marketingzwecke eignet. Vorbehalte von
Nutzern und Entscheidern gegenüber dieser Technologie bremsen jedoch ihren Einsatz. Die Bedeutung von Sprachcomputern im Mobile Marketing ist bisher marginal, obwohl die praktische Reichweite des Sprachkanals 100 Prozent
beträgt.
Messaging: SMS und MMS
SMS - das wichtigste Trägermedium des Mobile Marketings
Die SMS ist neben der Sprachsteuerung die einzige Handy-Interaktionsform, die mit allen im Markt angebotenen Handys
verwendet werden kann. 80 Prozent der Mobilfunkkunden nutzen die Funktionalität 38 und versandten in 2006 etwa 22
Mrd. kurze Textnachrichten.39
____________________
37 Vgl. mind Business Consultants / STRATECO / DFKI 2007
38 Vgl. Abb. Reichweiten Mobiler Marketingformen
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Die SMS war das erste Trägermedium einer mobilen Kundeninteraktion; bis heute kommen die größten Media
Spendings im Mobile Marketing diesem Medium zugute: Die Kurznachricht dient als Trägermedium für Premium SMS,
Votings sowie als Auslöser für verschiedene Push-Dienste. Infodienste werden als SMS versandt, und auch für interaktive
Chats werden SMS genutzt. Die SMS kommt im Direct Response Marketing ebenso zum Einsatz wie im Permission
Marketing und als Payment-Tool. Gleiches gilt für die Pull-Kommunikation, wenn Verbraucher zum Beispiel per Kurzwahlnummer Informationen anfordern.
Abb.: Nutzerakzeptanz SMS Response40
Die Angaben zur Höhe der Ausgaben für SMS-Marketing gehen in Literatur und Fachkreisen weit auseinander. Studien
durchaus renommierter Marktforschungsinstitute wie Strategy Analytics publizieren, dass die Werbungtreibenden im
Jahre 2006 bereits 160 Mio. US-$ weltweit für Push SMS-Kampagnen ausgegeben haben und schätzen, dass es bereits
in 2010 knapp 450 Mio. US-$ sein werden.
In Deutschland würden in 2007 ca. 75 Mio. EUR mit Marketing-SMS umgesetzt.41 Fachleute wiederum schätzen, dass
etwa 2 Promille der gesamten Werbe-Spendings in Deutschland der SMS zugute kommen – das wäre deutlich weniger
als 75 Mio. EUR.42 Wie auch immer – SMS kommen die größten Mobile-Budgetanteile zugute, Experten sprechen von
bis zu 90 Prozent der Gesamt-Spendings.
Der Erfolg von SMS als Werbemedium hat gute Gründe: Alle auf dem Markt vorhandenen Mobiltelefone können SMS
empfangen und senden. Die Kosten für den SMS-Versand kennt der Nutzer. Fachleute empfehlen daher, für Werbezwecke keine Premium SMS Response anzubieten, da diese die Response-Raten signifikant verringern könnten.
SMS-Dienste funktionieren weitgehend reibungslos. Zwar ist ihre Länge aus technischen Gründen auf 160 Zeichen
begrenzt (Standard-SMS), die Funktionsweise dagegen ist einfach und sehr zuverlässig. Die technische Infrastruktur für
SMS ist jedem Werbungtreibenden problemlos zugänglich. Sogenannte SMS Service Provider43 ermöglichen die einfache,
kostengünstige und reibungslose Übermittlung von SMS zwischen den verschiedenen Handys und SMS-Plattformen.
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40 Vgl. M:Metrics 2007
41 Vgl. Strategy Analytics 2006a
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SMS dient als Trägermedium für Premium SMS, Votings sowie als Auslöser für verschiedene Push-Dienste. Infodienste
werden als SMS versandt, und auch für interaktive Chats werden SMS genutzt. Die per Handy versandte Kurznachricht
kommt im Direct Response Marketing ebenso zum Einsatz wie im Permission Marketing und als Payment-Tool.
43 Das bringt werbetreibenden Unternehmen technische und preisliche Vorteile: Die SMS-Service Provider unterhalten Verbindungen an die SMSCs (Short
Message Service Center) aller Netzbetreiber, sodass das werbetreibende Unternehmen nur an die eine Plattform des Service Providers und nicht an die aller
Netzbetreiber angeschlossen werden muss. Da die SMS Service Provider bei den Netzbetreibern SMS-Kontingente zu Großhandelspreisen erwerben kön-
nen, die sie anschließend an die Versender der Nachrichten mit entsprechendem Aufschlag weitergeben, können Unternehmen SMS zu Konditionen versenden, die ihnen die Mobilfunkbetreiber nicht bieten würden.
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Beim Nutzer ist die SMS als ein schnelles Medium weithin akzeptiert. Sie ist einfach zu bedienen und verursacht kalkulierbare und vergleichsweise niedrige Kosten.
Die SMS ist nach wie vor das wichtigste und meistgenutzte Trägermedium für Mobile Marketing, sie hat auf Nutzer- wie
auf Unternehmensseite immer noch die höchste Akzeptanz und bietet ausreichend Freiheitsgrade für erfolgreiches
Mobile Marketing.
Die praktische Reichweite von SMS beträgt 80 Prozent.
MMS
Zunehmende Bedeutung im mobilen Marketing erlangen MMS und Premium MMS als eine Art „Veredelung der SMS“.
Verfügbar auf 80 Prozent der Handys, wird sie allerdings nur von 30 Prozent der Besitzer dieser Handys angwandt.
Experten schätzen ihren Anteil, gemessen an allen Mobile Marketing-Instrumenten, auf etwa fünf Prozent.44
Die MMS kann und wird in allen Bereichen als Transaktionsmedium eingesetzt, die auch die SMS bedient, hinzu kommen Multimediaszenarien.
Fallbeispiel: MMS Gewinnspiel der Münsterschen Zeitung
Als eine Art „Fundraiser“ für die Aktion Herzenswünsche e.V. veranstaltete die Münstersche Zeitung mit dem IT-Unternehmen e.Cross, der Messe „business online“ und dem Autohändler Kamps Automobile eine lokale Mobile MarketingKampagne als MMS Gewinnspiel. Das Motto: „Münster fotografiert seinen Lieblingsplatz“.
Hobbyfotografen konnten gleichzeitig helfen und gewinnen: Sie sollten ihren Lieblingsplatz in Münster mit dem Handy
fotografieren und unter dem Stichwort „Foto“ an eine Kurzwahlnummer senden. Alle Einsendungen wurden online
publiziert, die Besucher der Webseite konnten die Bilder dann bewerten. Der Hauptgewinn war ein Leihwagen der
Marke „Jaguar“ für einen Tag, zudem gab es ein Jahr kostenlose Festnetztelefonie und einen I-Pod zu gewinnen. Die
Erlöse aus den MMS-Gebühren für die Einsendung der Fotos kamen der Aktion Herzenswünsche e.V. zugute.
Eine Rolle spielt die MMS auch als Informationsdienst, da sie, insbesondere als WAP Push-Seite, sehr gut geeignet ist für
den Newsletterversand, für die Bereitstellung einer Microsite auf dem Handy und für die massenweise Verteilung multimedialer Inhalte. Links können integriert werden, was sie interessant macht für die Kundeninteraktion sowie den Info-,
Daten- oder Diensteabruf. Die Möglichkeit, Bilder per MMS zu versenden, macht das Medium attraktiv für Mobile
Couponing und Mobile Ticketing. Auch der Download multimedialer Inhalte gehört zu den Anwendungsbereichen der
MMS-Technologie.
Gezügelt wurde die Nutzung des MMS-Kanals zunächst dadurch, dass viele Handybesitzer den MMS-Dienst entweder
nicht in ihrem Mobilfunkpaket freigeschaltet hatten oder mit der Bedienung nicht zurecht kamen. Diese anfänglichen
Schwierigkeiten können mittlerweile als überwunden betrachtet werden, denn die Mobilfunkprovider vereinfachen die
Anwendung durch Vorinstallationen oder „OTA“-Konfiguration („over the air“).
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Im Jahr 2006 betrug der Umsatz mit MMS bereits ein Prozent des gesamten Mobilfunkumsatzes, das entspricht ca. 264
Mio. Euro.45 Das Medium erobert sukzessive einen signifikanten Marktanteil, auch wenn sein Umsatzvolumen derzeit
nur etwa ein Zehntel des SMS-Volumens erreicht.46
Die Nutzung von MMS-Diensten wird von Bedienungsschwierigkeiten gebremst. Mobilfunkprovider und Endgerätehersteller unterstützen die Nutzer aber mittlerweile bei der Verwendung dieses Kanals. Für Marketeers ist er besonders
interessant, weil er für eine Interaktion mit und die Distribution von Rich Contents bestens geeignet ist.
Die praktische Reichweite von MMS beträgt 30 Prozent.
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45 Experten gehen davon aus, dass dies etwa 116 Millionen versandter MMS entspricht
46 http://www.vatm.de/content/studien/inhalt/16-10-2007.pdf
54
Mobile Internet – das lange Warten auf den Massenmarkterfolg
Das mobile Surfen und die daraus resultierenden Interaktionsmedien sind im Kommen – nach Expertenmeinung beginnt
das Zeitalter des mobilen Internets mit zehn Jahren Verspätung.47 Das Vodafone Live-Portal, um ein Beispiel zu nennen,
verbucht pro Monat fast 500 Millionen Besuche. Die Interaktion findet per Hyperlinks statt. Etwa 80 Prozent der verwendeten Geräte sind internettauglich, die niedrige Nutzungsquote von nur 15 Prozent mag auch an der Problematik der
Einrichtung des Internetzuganges liegen, der sich insbesondere bei älteren Handys als recht kompliziert gestaltet.
Moderne Handys sind für das Internet meist vorkonfiguriert, auch bieten etliche Provider so genannte Over-the-AirKonfigurationen an, die dem Kunden das lästige Einrichten abnehmen. Die geringe Nutzungsrate liegt daher vermutlich
an den Nutzern selbst, die entweder keinen Internetdienst bei ihrem Provider gebucht haben oder ihren Internetzugang
aus Kostengründen nicht nutzen.
Die Kostenfrage hemmt diesen Markt auch weiterhin: Trotz sukzessiver Einführung von Flatrates durch die Provider
haben viele Kunden noch Altverträge, gemäß derer die Internetnutzung mit vergleichsweise hohen Kosten verbunden
ist.
Wegen des kleinen Bildschirms macht es auf den meisten Handys derzeit noch keinen Sinn, auf herkömmliche, nicht für
das Handy optimierte Webseiten zu surfen – die Abbildungen der HTML-Seiten sind zu klein, zu unübersichtlich und
schwer zu navigieren. Neuerungen wie der mobile Safari-Browser des iPhones zeigen die Richtung, in die sich das mobile
Internet entwickeln könnte – hin zu größeren Handyscreens und flexibleren Browsern.
Die Ära des mobilen Internets und der daraus resultierenden Interaktionsmedien beginnt später als von allen Marktexperten ursprünglich erwartet.
Marktentwicklungshindernisse bestehen bislang in der oft komplizierten Zugangstechnik, der intransparenten Kostensituation sowie des mangelnden Vertrauens der Verbraucher in die Qualität der Inhalte des Mobile Webs. Die praktische
Reichweite des mobilen Internets beträgt 15 Prozent.
Location Based Marketing und Nahbereichstechnologien
Location Based Marketing
Location Based Services haben seit Jahren einen festen Platz in den Prognosen der Marktforscher, die ihnen regelmäßig
enorme Potenziale zusprachen. Die Praxis bestätigte dies allerdings nicht. Beobachter notieren derzeit wieder eine gewisse Bewegung im LBS-Markt: Provider und Spezialanbieter offerieren neue Navigation-on-phone-Dienste, mobile Suchmaschinen versuchen, Ortsinformationen mit der Ergebnisausgabe zu verknüpfen, und die Provider arbeiten an der
Entwicklung von Modellen, die eine anonymisierte Ansprache ihrer Kunden vor Ort erlauben, ohne die Informationsfreiheit ihrer Kunden zu berühren.
Alle Formen von Location Based Services benötigen streng genommen das Einverständnis des Nutzers zur Verwendung
der Ortsinformation. Dies versuchen Anbieter zu umgehen, indem sie nach Wegen suchen, um die Positionsinformation
sozusagen entkoppelt vom Individuum, also anonymisiert, in den Dienst zu integrieren.
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Für Marketeers ist das Thema interessant, weil sich durch die intelligente Koppelung der aktuellen Position des Konsumenten mit den Zielen des mobilen Marketings hohe Relevanz für den Nutzer erzeugen lässt. Das kann die Anzeige der
nächstgelegenen Pizzeria bei einer Internetsuche ebenso sein wie die der in der Nähe befindlichen Personen aus dem
Handykontaktverzeichnis. An der Vermarktung mobiler Suchmaschinenergebnisse nach lokaler Relevanz sind sowohl die
Betreiber dieser Suchmaschinen als auch die Provider interessiert.
55
Schon jetzt zeigen Suchanwendungen wie Yahoos One Search Box, dass sich Location Based Services für das Marketing
eignen: Wer beispielsweise in der One Search Box ein nahe gelegenes Restaurant gefunden hat und nur mit dem
Zeigefinger oder dem Cursor auf die Telefonnummer tippen muss, um mit dem gastronomischen Betrieb verbunden zu
werden, wird Leistungen dieses Betriebes sehr wahrscheinlich in Anspruch nehmen. Auch Anwendungen wie Google
Maps für Handys zeigen, welche Chancen für das Marketing in der Verbindung Web und Handy stecken. Die komplizierte Einrichtung dieser Internet-Clients hemmt jedoch ihre Verbreitung.
Aufgrund der fehlenden technischen Reichweite (bisher gibt es nur wenige GPS Handys im deutschen Markt wie zum
Beispiel das Nokia 6110 Navigator, das N80 und N95) gibt es noch keine nennenswerte praktische Reichweite für GPSbasierte Location Based Services.
Bluetooth
Werbungtreibende sehen im Nahbereich gute Chancen für das Mobile Medium. Der Grund: Bluetooth. Es ist das derzeit
bedeutendste Interaktionsmedium für die mobile Kommunikation am Point of Sale. Etwa 50 Prozent aller Geräte im
Markt können an dieser Form der kabellosen Datenübertragung im Nahbereich teilnehmen, Tendenz steigend.48
Effektiv genutzt wird die Bluetooth-Funktionalität von nur zehn Prozent derjenigen, die über die technischen Voraussetzungen verfügen. Das hat mehrere Gründe, die zum Teil der Handhabung zugerechnet werden können. Zunächst
muss der Handynutzer wissen, wie er Bluetooth im Bereich der Systemeinstellungen einschaltet. Gelingt die Aktivierung
der Funktionalität, verbraucht sie derart viel Strom, dass sie zugunsten einer längeren Akkulaufzeit häufig wieder ausgeschaltet wird. Um das Gerät überdies mit einem anderen zu verbinden, ist eine ebenfalls recht komplizierte „Koppelungsprozedur“ erforderlich.
Der Bluetooth-Kanal lässt sich vor Ort zum Beispiel von Veranstaltern und Geschäften einsetzen. Bluetooth-Sender sind
nicht allzu teuer und können auf vielfältige Weise zur Informationsübermittlung und Bestellung herangezogen werden.
Für viele Verbraucher ist es ein schwieriges Unterfangen, Bluetooth anzuschalten bzw. verschiedene Geräte mit Bluetooth zu koppeln. Bei technikaffinen Verbrauchern ist der Bluetooth-Kanal beliebt. Kann zwischen Bluetooth Streaming
oder SMS-Anforderung gewählt werden, nutzen mehr Verbraucher die Bluetooth-Funktionalität.
Die praktische Reichweite des Bluetoothkanals beträgt 10 Prozent.
Video, Streaming und TV – neue Endgeräte, neue Erwartungen
Die Reichweiten mobilen Fernsehens und Videokonsums nehmen in Deutschland stark zu. 34 Prozent der „stationären“
Internetnutzer verfügen bereits über die Möglichkeit, via Laptop und Handy im Netz TV oder Videos zu konsumieren.
Weitere 16 Prozent planen den mobilen Empfang. Auch die Nachfrage nach mobilem Fernsehen wächst: 44 Prozent der
Internetnutzer bekunden starkes Interesse. Neben den „Musik- und Klingelton-Kids“ ist es das Kernpublikum der öffentlich-rechtlichen Anbieter, das deren qualitativ hochwertige Inhalte auf allen Plattformen empfangen möchte.49
____________________
48 http://www.conceptbakery.com/agentur/mobile-marketing/mobile_marketing_studien.htm
49 Vgl. ARD/ZDF 2006
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Betrachtet werden müssen in diesem Zusammenhang die technischen Standards. Europapolitisch ist die Entscheidung
zugunsten DVB-H gefallen. Zumindest die Endgerätehersteller können sich nun darauf einstellen und ihre Handys fernsehtauglich gestalten. Im Bereich Videostreaming ist das anders: Hier konkurrieren Quicktime, Real Media, Windows
Media und andere Bewegtbildstandards wie Flash hart um die Kunden. Bislang gilt: „Keiner kann alles“. Es darf jedoch
die Prognose gewagt werden, dass die generelle Entwicklung des Handys hin zum ultrakleinen, aber „vollwertigen“ PC
diese Problematik in den kommenden Jahren deutlich entschärfen wird.
Neben der steigenden technischen Reichweite begünstigen die Angebote der Provider die Entwicklung eines Mobile
TV/Video Marktes. Vodafone und Telekom bieten ihren Kunden „Handyfernseh-Pakete“ an, die häufig dann kostenlos
sind, wenn der Nutzer über eine Daten-Flatrate verfügt.
Die Praxis zeigt die Relevanz von Video, Streaming und TV für das Marketing. Verschiedene Werbeformen können in diesem Umfeld umgesetzt werden. Auch die mögliche Interaktivität des mobilen Fernsehens, das über einen Rückkanal für
die direkte Interaktion verfügt, macht diese Technologie für Werber höchst interessant.
Praxisbeispiele wie die DSDS-Fernsehshow mitsamt ihres mobilen Ablegers zeigen, warum.
Fallbeispiel: RTL mobile - DSDS
Der „Deutschland sucht den Superstar“ Casting-Wettbewerb fand nicht nur im Fernsehen, sondern auch in Print, online
und mobil statt. RTL mobile vermarktet im Auftrag des Fernsehsenders RTL die populäre Talentsuche im mobilen Kanal
und bietet Werbungtreibenden die Möglichkeit, ihr Sponsoring auf die mobile Plattform DSDS auszudehnen. Zu den
„Werbeflächen“ im Mobile Channel gehören Downloads mit Sponsoring, gebrandete Download-Produkte, Free Content
und anderes.
Der Grund, einzelne Elemente der Show auch auf dem Handy verfügbar zu machen, lag unter anderem darin, den Fans
morgens Informationen zu den Geschehnissen des Nachmittags zukommen zu lassen. Ein Beispiel: Rund um den Akteur
und Bewerber Nevio wurde auf Betreiben des Sponsors O2 in das Skript geschrieben, dass er sein Handy verloren hatte
und sich ein neues besorgen musste. In der Mobile Story wurde weiter angegeben, in welchem Shop sich Nevio das
Handy abholen sollte. Das führte dazu, dass sich Hunderte von Leuten vor dem betreffenden O2-Shop einfanden.
Das Medium Mobile erlaubt dem Anbieter, schnell zu agieren und näher dran zu sein an der ganzen Welt rund um die
DSDS-Show. Darüber hinaus dient das Handy als Tool, um als eine Art Remote Control die anderen Channels mit zu
bedienen. Wer als Fan zum Beispiel über einen Magazin-Artikel hinausgehende Informationen wünscht, erhält über das
mobile Telefon einen Zugang dazu. Der mobile Kanal wird demnach nicht als Werbeplattform angesehen, sondern als
ein Medium, das eine besondere Nähe zu den Stars schafft. Die Fans von DSDS sahen einen informativen Vorteil darin,
die Soap nicht nur verfolgen zu können, sondern parallel über den Mobile-Kanal Hinweise zu erhalten, wo sie ihre Idole
treffen konnten.
Die Nutzung der angebotenen Mobile Services ist kostenpflichtig. Der Einzelabruf von Inhalten kostet bei einem Game z.
B. 4,99 Euro, ein Klingelton kostet 1,99 Euro, Full Tracks und Videos 2,99 Euro und die Teilnahme an einem Voting 50 Cent.
Als Erfolgsfaktoren für Mobile Kampagnen nennt RTL mobile insbesondere die einfache Ansprache und Technik, die
Berücksichtigung auch "alter" Handys sowie die Kombination von SMS mit diversen aufeinander abgestimmten Applikationen und Angeboten aus den Kanälen TV, Online und Mobile.
Projektpartner bei der Realisierung waren die Spezialisten Digame, Arvato, Contnet und Mindmatics unter Führung von
RTL mobile.
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Mobiles Fernsehen spielt noch keine größere Rolle im Mobilfunkmarkt, auch wenn Vorreiter das Medium bereits als Werbeträger erkannt haben. Weder die Bedienung noch die Nutzerakzeptanz können als Hemmnisse für die Marktentwicklung angesehen werden, sondern eher die fehlende Endgeräteverfügbarkeit sowie die Kostensituation im Streaming-Bereich.
A.4 Treiber und Hemmnisse des Mobile Marketings
Im folgenden Abschnitt werden die wichtigsten Treiber, aber auch Hindernisse der Marktentwicklung des Mobile
Marketing zusammengefasst.
Dabei unterscheiden wir zunächst die verschiedenen Ebenen und beschreiben dann die Bedeutung der wichtigsten
Entwicklungsfaktoren und aktuellen Markthemnisse.
57
Markttreiber: das Mobile Window of Opportunity
Die Entwicklung des Mobile Business wurde in den vergangenen zehn Jahren von drei treibenden Kräften beeinflusst:
Multimediafähigkeit und Medienkonvergenz: die technische Entwicklung der Handys, die zunehmende Medienkonvergenz und die wachsende Bandbreite ermöglicht eine immer bessere Nutzung des mobilen Kanals für
Marketingzwecke.
Reichweitenentwicklung: 93.292.000 Teilnehmer im deutschen Mobilfunknetz wurden im dritten Quartal 2007
gezählt50 – bei 82 Mio. Einwohnern51: Eine höhere Reichweite weist kein anderes Medium in Deutschland auf.
Trend zu messbaren Medien: Der Einsatz von Mobile Marketing Instrumenten vermag eines der aktuellen Grundprobleme im Marketing zu lösen: Die Minimierung von Streuverlusten bei gleichzeitiger Maximierung der Reichweite.
Technologie: Das ultimative Multimedia Device
Der primäre Treiber des Mobile Marketings war die Entwicklung des Mobiltelefons hin zu einem multimodalen, multimedialen Gerät. Auch wenn Mobile Marketing schon zu Zeiten monochromer, nicht bildfähiger Handys einsetzte, wurde die
Vielfalt der Werbeformen, die heute zur Verfügung steht, erst durch folgende Entwicklungen möglich:
Farbbildschirme mit hoher Auflösung erlauben die Darstellung von Rich Media Contents, attraktiver mehrfarbiger Inhalte.
Audio- und Video-Fähigkeit (etwa durch MP3- und Videoplayer) pushen die Bedeutung des Handys zu einem ständigen,
nicht nur zum Telefonieren genutzten Begleiter.
Wachsendes Anwendungsspektrum: Durch die Installation von Anwendungen wie Java-Clients oder Flash light kann der
Funktionsumfang von Handys nahezu beliebig ausgeweitet werden. Hinzugefügt werden können Spiele, Konfiguratoren,
Steuerungen und vieles andere.
Wachsendes Spektrum von Übertragungskanälen: Sprachkommunikation, Internet-Fähigkeit (3G, GPRS, WAP, EDGE,
UMTS, W-LAN), Fernsehempfang (DVB-H, DMB) und Nahbereichskommunikation (Bluetooth, RFID, IrDA) ermöglichen die
Ansprache eines Handys aus den verschiedensten Quellen und Richtungen.
Ausgabesysteme: Erst die modernen Handybrowser (proprietäre, Opera X, Safari) bilden Webseiten, Multimediainhalte,
Anwendungen und sonstige Inhalte des WWW in einer zentralen Anwendung auf dem Handy ab.
Eingabesysteme: Integrierte QWERTZ- oder Touchscreen-Tastaturen ermöglichen das im Vergleich zur 10er Tastatur komfortable Eingeben längerer Zeichenfolgen, wie sie für Webadressen oder eMails benötigt werden. Die immer bessere
Sprachverarbeitung, mit denen Abonnenten per Diktat eMails, SMS oder Webadressen ins Handy eingeben, kann noch
als ein Exot unter den Eingabemedien für Handys angesehen werden.
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Streaming Clients, DVB-H- oder DMB-Empfänger: Angebote wie YouTube haben im Internet enorm große Reichweiten
und verändern die Medienkonsumgewohnheiten ihrer Nutzer. Von der Übertragung solcher „Killerapplikationen“ auf das
Handy verspricht sich die Fachwelt einen „Turbo“-Schub für die mobile Internetnutzung.
____________________
50 http://www.bundesnetzagentur.de/enid/5b07ca7971377e13f6789c1ad1fc46c0,0/Marktbeobachtung/Mobilfunkdienste_vw.html#mobiltelefondienst_teilnehmerentwicklung
51 http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Navigation/Statistiken/Bevoelkerung/Bevoelkerungsstand/Bevoelkerungsstand.psml
58
Abb.: Vorteile des Mobile Marketing
Einen vergleichbaren Funktionsumfang und eine ähnliche Medienvielfalt bieten außer dem Handy heute allenfalls Laptops. Das Mobiltelefon hat sich zu einem im Alltag nahezu unverzichtbaren Medium entwickelt, und Werbungtreibende
können aus einem riesigen Bouquet an Zugangswegen, Werbeformaten und Interaktionskanälen das für ihr werbliches
Anliegen und die Zielgruppe optimale Format zusammenstellen.
Die Möglichkeit der Integration mobiler Sprach-, Bild- und Videoaufnahmen schafft Contents, die verbreitet, also mobil
ins Internet oder auf WAP-Portale geladen werden können – Social Websites wie YouTube, Flickr etc. können davon in
Zukunft ebenso profitieren wie Mobile Communities.
Die Möglichkeiten, mit Clients alle Arten von Diensten, Animationen, Anwendungen und Spielen auf das Handy zu bringen, steigern seinen Nutzen für das Marketing zusätzlich.52
Personalisierung: das privateste aller Medien
Das Handy ist der wichtigste Begleiter in der Freizeit und beruflich. Es ist Teil der Privatsphäre, daher wird der Verlust des
Handys nicht nur wegen des materiellen Wertes, sondern vor allem wegen der verlorenen Daten und Inhalte als schwerwiegend eingestuft. Die Ansprache kann unabhängig von ihrer Reichweite mobil sogar noch personalisierter als im Web
(z. B. bei Amazon oder iGoogle) erfolgen, da neben den persönlichen Daten auch geografische Informationen für die
Auswahl der geeigneten Empfänger bzw. die Formulierung der richtigen Ansprache zur Verfügung stehen.
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Es muss aber auch erwähnt werden, dass eben in dem hohen Personalisierungsgrad der Handys auch eine Gefahr für die
Mobile Marketeers liegt – ihre Maßnahmen können auf dem Handy noch schneller zur „gefühlten“ Belästigung des
Adressaten werden.
Das Mobile Medium ermöglicht Marketeers die personalisierte Ansprache insbesondere dann und dort, wo der Kunde
über andere Medien nicht erreichbar ist (Mobile Window of Opportunity). Werber müssen daher besonders sicher sein,
in die Privatsphäre des Users vordringen zu dürfen, wollen sie nicht riskieren, die beworbene Marke zu schädigen.
___________________
59
Aufmerksamkeit für das Handy: Mehr gibt`s nirgends!
Die Aufmerksamkeit der Handynutzer für eingehende Nachrichten ist hoch. Auf dem verhältnismäßig kleinen Bildschirm
werden in SMS, MMS oder WAP Push-Nachrichten integrierte Werbebotschaften, Banner, Bilder oder Links ohne nennenswerte Zeitverzögerung wahrgenommen. Wer eine SMS öffnet, sieht in diesem Moment nur diese eine Nachricht
und konzentriert sich auf sie. Wer einen WAP Push-Link öffnet, sieht ausschließlich die Markenwelt des Absenders und
ihre optische und inhaltliche Repräsentation auf dem Handy-Screen. Wer bei Vodafone live sein „Mein eBay“ öffnet,
sieht zuerst das eBay-Logo im Kopf der Seite, das etwa 10 Prozent der Fläche seines Handybildschirms einnimmt und
sich die Aufmerksamkeit des Surfers nur mit den wenigen Produkten teilen muss, für die sich der „eBayer“ gerade interessiert.
Marketeers sehen in dieser besonderen Aufmerksamkeit, die die Menschen ihrem Handy bei der Interaktion entgegenbringen, einen der Hauptgründe für die Notwendigkeit, diesen noch recht neuen Marketingkanal für Werbezwecke zu
nutzen.
Zielgenauigkeit: Der Nutzer im Fadenkreuz der Marketeers
Zusätzlichen Schwung verleiht dem Mobile Marketing der allgemeine Trend in Richtung messbare Medien: Mobile Performance und mobiles Nutzerverhalten lassen sich im Vergleich zu den Online-Medien noch genauer analysieren und
bewerten, denn die Datenerhebung ist sehr differenziert möglich. Die Aufmerksamkeit des Empfängers kann beim
Mobile Marketing in vielen Szenarien unmittelbar statistisch verwertet werden. Dem Service Provider sind beispielsweise
die Zahl der geöffneten SMS-, MMS- oder WAP Push-Nachrichten einer Kampagne sowie die sie auslösenden Interaktionen bekannt. Während die Nutzung von Internetdiensten mittels eines PCs lediglich die IP-Adresse transparent
macht, kann auf einer Handy-Microsite die Telefonnummer des Anrufers erfasst werden.
Die während einer Kampagne laufend offengelegten Daten und Kennzahlen im mobilen Kanal erlauben eine sehr genaue Steuerung von Marketingaktivitäten und eine Treffsicherheit der Ansprache, die selbst im „stationären“ Internet
nicht erreicht werden kann.53
Effizienz: Höherer Wirkungsgrad – mehr Leistung fürs Geld?
Die Werbebranche erhofft sich Wachstumsimpulse durch Mobile Marketing. Angesichts schrumpfender Budgets stehen
Marketingmanager vor der Herausforderung, ihre Zielgruppe mit geringerem finanziellen Aufwand und bei möglichst
geringen Streuverlusten zu erreichen. Sie brauchen Werbeträger, die sich durch eine höhere Effizienz der Marketingmaßnahmen auszeichnen.
Die Erwartungen an Dialogmarketing im mobilen Kanal sind die sehr spezifische Zielgruppenansprache, eine schnellere
Umsetzung und vergleichsweise niedrige Kosten.
Die vermeintlichen Markt(an)treiber hemmen die Marktentwicklung
Fehlende Standards bei Endgeräten
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Die im Rahmen dieser Studie befragten Experten hielten folgende, teilweise von den zentralen Marktakteuren selbst verursachten Markthemmnisse im Mobile Business für entscheidend:
Bei Betriebssystemen, Bedienungsmenüs, Bildschirmgrößen, Einrichtungsroutinen für Software, Internetzugangstechnologien, Browsertypen und Mobile TV-Standards scheint jeder Hersteller seinen eignen Weg gehen und konkurrenzlose
Standards setzen zu wollen. Spezialisten für die Erstellung von WAP-Seiten speichern Informationen über bis zu 4.000
Handymodelle in ihren Datenbanken.54 Sie haben außerdem festgestellt, dass in der Praxis alle WAP Push-Links, -Microsites und -Portale, aber auch Applikationen, Games und Clients für mindestens 350 bis 400 Handytypen optimiert sein
müssen, damit eine vernünftige Reichweite erzielt werden kann.
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60
Die unterschiedlichen technischen Ausbaustrategien der Netzbetreiber
Zu nennen sind hier zum Beispiel die anfangs fehlende Interoperabilität von MMS zwischen den Netzen der Mobilfunkbetreiber oder die aktuelle UMTS-Roll-Out-Wirklichkeit. In diesem Zusammenhang weisen Experten auch auf die geringen Akkuzeiten bei der Nutzung von UMTS hin, die den Nutzen für den Verbraucher deutlich begrenzen.
Die Preispolitik der Mobilfunkprovider
Bis 2006 boten die Mobilfunkprovider ausschließlich zeit- oder datenabhängige Tarifierungsmodelle an – das „Surfen“
mit dem Handy war um ein Vielfaches teurer, als es die Verbraucher aus dem „stationären“ Internet kannten. In anderen
Ländern wie Großbritannien verfolgte die Mobilfunkbranche ein anderes Konzept – hier setzten die Provider auf günstigeren Access, aber profitablere Tarifierung der digitalen Inhalte und Dienste. Die deutschen Mobilfunkbetreiber verfolgten hingegen das Ziel, die Kundenabwanderung zu begrenzen, den Umsatzträger „Voice“ so lange wie möglich zu
erhalten und den Aktivposten „Kundendaten“ möglichst nicht aus der Hand zu geben.
Die schwierige Handhabung vieler Endgeräte
Viele Handybesitzer wissen nicht, wie sie eine MMS abrufen oder den Internetzugang für ihr Handy einrichten sollen.
Aber auch Themen wie die Eingabe von Texten (10er vs. QWERTZ-Tastatur versus Touchscreen mit/ohne Handschriftenerkennung) oder umständliche Installationsroutinen für Clients und Anwendungen stehen für die Anwendungsdefizite
der mobilen Technologie. Die weiterhin bestehende Diskrepanz zwischen technischer Reichweite und tatsächlicher
Nutzung begrenzt die eigentlich erzielbaren Reichweiten.
Das lange Zögern der Agenturen
Viele Agenturen besaßen zunächst keine eigenen Mobile Marketing-Kompetenzen und konnten ihren Kunden somit
auch nicht empfehlen, angemessene Budgetanteile in diese Werbeformen zu investieren. Die Agenturen selbst hätten
neue Dienstleistungen zu Lasten ihres eigenen Budgets einkaufen müssen, deren Umsetzung, Chancen und Erfolge
ihnen noch nicht bekannt waren. Auch die Mediaplaner hatten Mobile lange nicht prominent „auf dem Schirm“, erst in
jüngster Zeit integrieren die Mediaagenturen mobile Komponenten mehr und mehr in ihre Buchungspakete.
Die Zurückhaltung der Medienhäuser und der Content-Industrie beim Aufbau und der Bewerbung mobiler Portale
Die Rechteinhaber erschweren die Marktentwicklung mit „Mondpreis“-Forderungen für die mobilen Rechte angefragter
Info(tainment)-Programme über ihre Erfolgsmarken aus dem Sport oder dem Entertainment. Konsequenterweise beriefen
sie sich dabei auf die von den Verwertern kommunizierten technischen Reichweiten und Alleinstellungsmerkmale des
Mobile Marketings.
Fehlende Nutzerdaten zur Akzeptanz oder Wirkung von Mobile Marketing und fehlende Werbe-Standards
Dies erschwert Marketingleitern Budgetumschichtungen zugunsten des mobilen Kanals. Mobile Marketing hat in den
Unternehmen und Institutionen noch nicht den Stellenwert, dass eine eigene Stelle für einen Mobile Marketing-Manager
eingerichtet wurde. Mobile ist zu selten Bestandteil des Kommunikationsmixes und hat selten ein festes Budget.
Fazit: Viele gute Beispiele, wenig konkrete Zahlen und Fakten
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Die Diskussion um die Wirkung von Mobile Marketing und sein „Preis-/Leistungsverhältnis“ sowie seine Bedeutung im
Marketingmix der Wirtschaft wird durch fehlende Fakten erschwert. Zwei Fragen bleiben offen: Welche Budgetanteile
widmen die Pioniere ihren mobilen Aktivitäten? Wie können die Erfolge dieser mobilen Maßnahmen konkret beziffert
werden?
61
Auch in den Experteninterviews wurden vielfach selbst zu den angeblichen „Blockbuster“-Erfolgen im Mobile Marketing
keine Zahlen genannt, die eine positive Wirkung bestätigen würden. Das Zögern lässt sich derzeit noch mit strategischen
Erwägungen erklären, die verhindern sollen, dass sich Wettbewerber die Erfahrungen der Pioniere zunutze machen.
Dass ein ähnliches Schweigen herrscht, wenn es darum geht, Teilnehmerzahlen, Response- oder Konversionsraten zu
recherchieren, könnte ein Hinweis darauf sein, dass Mobile Marketing noch nicht so erfolgreich ist, wie es die dienstleistende Branche gegenüber Werbungtreibenden konstatiert.
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Um weitere Fakten aus der mobilen Marketingpraxis in Erfahrung zu bringen und Einsteigern klare Vorstellungen über
wichtige Parameter vermitteln zu können, ist die Befragung von Unternehmen, die Erfahrungen im Mobile Marketing
haben, elementar wichtig.In dem sich anschließenden Kapitel B werden die Ergebnisse einer Umfrage unter Mobile
Marketing-Pionieren in Deutschland dargestellt.
62
B.1 Über die Befragung
Die Ergebnisse der Befragung von werbetreibenden Unternehmen, die das mobile Medium in ihr Marketing bereits integriert haben, zeigen den aktuellen „Status Quo“ in den verschiedenen Einsatzfeldern, liefern wertvolle Benchmarks und
geben eine Einschätzung des aktuellen Planungshorizonts.
Aufgabe der vorliegenden empirischen Untersuchung war es, für den deutschsprachigen Raum zu ermitteln, welche
Erfahrungen die Pioniere mit Mobile Marketing gesammelt haben, und diese quantitativ auszuwerten. Als „Pioniere“ im
Sinne der vorliegenden Untersuchung werden werbetreibende Unternehmen betrachtet, die entweder bereits über längere Erfahrungen im Einsatz des Mediums verfügen und/oder innovative Wege im Mobile Marketing gehen.
Abb.: Untersuchungsdesign
Konkret wurde untersucht, welche Ziele mit Mobile Marketing verknüpft werden und wie diese erfüllt wurden. Weiterhin sollte das Spektrum an Anwendungsbereichen und Interaktionsformen ermittelt werden. In diesem Zusammenhang
wurden auch die Reichweiten und der Nutzungsgrad von Mobile Marketing-Maßnahmen abgefragt, ebenso wie die
Erfolgskennziffern und der Zielerreichungsgrad. Insgesamt lagen der Untersuchung jeweils 30 Fragen zugrunde.
Umfang der Studie
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Die Primärerhebung wurde im Zeitraum von Juli bis August 2007 durch telefonische und Online-Befragungen durchgeführt. Insgesamt konnten über 180 Unternehmen im deutschsprachigen Raum identifiziert werden, die bereits Erfahrungen mit dem Medium Mobile gesammelt haben.
Von den 120 Unternehmen konnten 52 vollständig interviewt werden. Die anderen Unternehmen lehnten die Teilnahme
ab. In einigen Fällen befanden sich ihre Mobile Services in einer Phase der Entwicklung, die eine Teilnahme an der Untersuchung ausschloss.
Bei manchen Unternehmen musste auch festgestellt werden, dass entgegen der Angabe der Softwarehersteller oder
Systemintegratoren keine Mobile Services im Einsatz oder diese bereits wieder abgeschaltet waren.
63
Gesamt
Identifizierte Services
180
Davon gezogen
66%
Interviews (brutto)
120
Mobile Marketing-Service nicht mehr aktiv oder kein Interesse, an
der Studie teilzunehmen
68
Telefonische und Onlinebefragung
52
Interviews (realisiert)
52
Tab.: Interviewauswertung
Die vorliegende Befragung hat keinen Anspruch, als repräsentativ hinsichtlich der Gesamtwerbemaßnahmen im Mobile
Marketing zu gelten. Zielsetzung war es vielmehr, die sogenannten „Pioniere“, die entweder bereits über längere
Erfahrungen im Einsatz des Mediums verfügen oder aber innovative Wege im Mobile Marketing gehen, zu befragen.
Insofern sind klassische SMS Marketing-Kampagnen im Vergleich zum derzeitigen Gesamtwerbeaufkommen im Mobile
Marketing unterrepräsentiert.
Befragte Unternehmen
Abb.: Auszug befragte Unternehmen
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Allgemein werden die „Big Brands“ aus der Automobilindustrie, Medien- und Unterhaltungsbranche, Handel und
Konsumgüter sowie Telekommunikationsunternehmen als Vorreiter in Sachen Mobile Marketing angesehen.
Viele der „Big Brands“ sind in der Befragung vertreten. Sie spielen als Early Adopters eine Schlüsselrolle und haben frühzeitig erkannt, welche Werbepotenziale das Handy als „dritter Bildschirm“ neben dem Fernsehen und PC bietet.
Es handelt sich um echte Pioniere; mehr als die Hälfte der Befragten sammeln seit mehr als drei Jahren Erfahrungen im
Mobile Marketing.
64
Branchenzusammensetzung
In der Untersuchung sind diese Branchengruppen wie folgt vertreten:
Branchen
Gesamt
Medien & Unterhaltung
16
Handel & Konsum
16
8
4
3
Automotive
3
1
Energie
1
Gesamtanzahl
52
Tab.: Branchenzusammensetzung
Konsumgüteranbieter haben bereits Anfang 2000 die ersten SMS-Kampagnen gestartet. Telefon- und Internetdienstleister nutzen das Handy als kostengünstigen Kanal für Customer Relationship Management (CRM). Banken setzten auf
WAP-Portale für Telefonbanking. Die Medienbranche nutzt die Möglichkeiten der Kampagnen-Verlängerung.
B.2 Motive, Einsatzfelder und Konzepte
Mobile Marketing ist ein junges Medium, dem häufig noch mit Skepsis begegnet wird. Der erste Analyseschritt fragt
nach den Auslösern für die Entscheidung, das mobile Medium aktiv zu nutzen, und untersucht die Ziele und die daraus
resultierende Konzeption des Mobile Marketing.
Abb.: Auslöser
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Auslöser für den Einstieg ins Mobile Marketing
Die Frage nach den Motiven für den Einstieg ins Mobile Marketing ist ein guter Gradmesser für den Entwicklungsstand
des Mediums als Werbeträger.
65
78% der befragten Marketeers haben die Relevanz für die Zielgruppe entdeckt und möchten zunächst Erfahrungen mit
dem Einsatz des neuen Mediums gewinnen. Rund die Hälfte der Befragten führte vor dem Start eine Marktuntersuchung
durch, die die „Erkenntnis [bestätigt hat], dass bei der Zielgruppe, das Medium vorherrschend ist“, so ein Teilnehmer.
56% der Befragten gaben an, dass sie noch mit dem Handy als Kommunikationskanal „experimentieren“, um zunächst
Know-how über die Wirkungsweise zu sammeln. Durchschnittlich fließen sieben Prozent des Marketing Budgets in
Mobile-Maßnahmen. Über 50% der Befragten gaben an, bereits seit mehr als drei Jahren Mobile Marketing zu praktizieren.
Jeder zweite Mobile Marketing-Pionier ist „Wiederholungstäter“ – Marketeers haben die Relevanz für die Zielgruppe
erkannt. Nach dem Motto „Probieren geht über Studieren!“ experimentieren die Unternehmen mit dem neuen Medium,
um seine Wirkungsweise besser zu verstehen und das nötige Know-how für die Umsetzung der Marketingziele aufzubauen.
Zielgruppen für Mobile Marketing
Dem Medium Mobile haftet häufig das (Vor-)Urteil an, dass über das Handy nur bestimmte Zielgruppen erreichbar seien
und sich damit nur die „SMS-Generation“ erfolgreich adressieren ließe. Bereits die Proximity-Studie55 stellte fest: Alle
Zielgruppensegmente zwischen 10 und 39 Jahren haben sich als geeignet für erfolgreiches Mobile Marketing erwiesen.
Auch das Mobile Marketing der hier befragten Pioniere richtet sich nicht mehr „nur“ an die SMS-Generation: Zwar steht
bei fast jeder zweiten Maßnahme die Altersgruppe der 20- bis 29jährigen im Fokus, aber ebenso ist jede zweite Maßnahme altersunabhängig!
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Abb.: Zielgruppen
Die Marketeers der befragten Unternehmen wissen, dass Mobile Marketing auch andere Zielgruppen anspricht als nur
die sogenannte „SMS-Generation“.
Mobile Marketing-Ziele
Marktinsider beklagen zuweilen das Fehlen klarer Zielvorgaben durch die Auftraggeber von Mobile Marketing-Projekten:
„Gerade im Mobile Marketing-Bereich will der Kunde immer alles, also Brand Awareness, Abverkäufe und auch Kundendaten profilieren. Grundsätzlich ist das alles mit dem Handy auch möglich, aber ohne klaren Zielfokus wird die Erfolgsmessung schwierig, da man mit nur einer Maßnahme nicht alle Ziele gleich gut erreichen kann.“
____________________
55 Vgl. Proximity 2005
66
Diese unzureichende Fokussierung spiegelt sich zum Teil auch in den Ergebnissen dieser Untersuchung wider. Auf die
Frage, welche Ziele mit der Einführung von Mobile Marketing verfolgt würden, wurden nahezu alle Antwortoptionen
bejaht, jede einzelne Option erhielt zu über 50% Zustimmung.
Im Koordinatensystem der Zielsetzungen lassen sich dennoch Schwerpunkte erkennen.
80% der Befragten möchten das Handy zur Erschließung neuer Absatzkanäle nutzen. Das bestätigt ein weiteres
Teilergebnis der bereits erwähnten Proximity-Studie: „Die Zielerreichung von Mobile Marketing für Kundengewinnung
und Verkauf wird eher gering eingeschätzt. Das Ziel Kundenbindung und Kundenservice wurde von 87% der Teilnehmer
erreicht oder übertroffen.“
66% der Befragten wollen mit Mobile Marketing die Brand Awareness steigern: Wer als erster in diesem Medium
wirbt, darf mit der ungeteilten Aufmerksamkeit – positiv wie negativ – rechnen. Gut 50% möchten ihren Kundenservice
erweitern und die Kundenloyalität steigern.
In vielen der befragten Unternehmen spielt Mobile Marketing zur Marktforschung oder Adressgenerierung eine
untergeordnete Rolle. Im Rahmen der Proximity-Studie wurde das Ziel „Marktforschung und Adressgenerierung“ jedoch
von 82% der Teilnehmer erreicht oder übertroffen.
Abb.: Ziele
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Das Ziel, dem 80% der Vorreiter beim Mobile Marketing Priorität zusprechen, ist inzwischen der Verkauf. Den Ausbau
der Markenbekanntheit („Brand Awareness“) suchen 66% zu realisieren, während die Erweiterung der Kundenservices
und die Steigerung der Kundenloyalität mit jeweils 53% an dritter Stelle der Zielvorgaben stehen.
Die vorliegenden Untersuchungsergebnisse bestätigen zum Teil, dass die Auftraggeber von Mobile Marketing-Projekten
den notwendigen Zielfokus nicht konsequent formulieren.
Einsatzfelder und Nutzwert
„We love to entertain you“ – dieser Claim könnte als Merksatz für Werbungtreibende gelten, die ihre Kunden über
den mobilen Kanal zu adressieren beabsichtigen. Die befragten Pioniere bestätigen die These: Wer erfolgreich Mobile
Marketing machen will, muss Unterhaltung bieten bzw. darauf achten, dass der Nutzwert seines mobilen Angebots
sofort für den Kunden erkennbar ist.
67
Betrachtet man die Antworten unter dem Aspekt der Nutzendimensionen (vgl. Kapitel A), lassen sich folgende Schwerpunkte erkennen:
Mobile Entertainment ist der Schlüssel, den Kunden zu erreichen: Knapp 60% der Werbebotschaften sollen mit
„gebrandeten“ mobilen Entertainment Elementen transportiert werden, gut 35% mit Gewinnspielen als einfache Anreizmechanik. Gewinnspiele sind bedeutsamer als zum Beispiel Mobile Couponing.
Informations- und Auskunftsdienste im Mobile CRM: Produktinformationsdienste (33%) und Auskunftsdienste
(27%) machen zusammen 60% aus. Die befragten Unternehmen sehen ihr mobiles Angebot primär als neuartigen
Kundenservice und nicht als Bezahlservice (16%).
Transaktionsdienste noch im Aufbau: Mit nur 11% Anteil sind Bestelldienste auch bei den Pionieren noch die Ausnahme. Der Grund könnte in den derzeit noch begrenzten Möglichkeiten des Mobile Payments in Deutschland liegen
(vgl. Kapitel A).
Innovationsfelder laufen nicht unter ferner liefen: Zu den 25% „Sonstigen“ Anwendungfeldern gehören innovative
Einsatzgebiete wie Mobile Navigation und andere ortsbezogene Services, Mobile TV oder Kommunikationsdienste wie
Voting.
Abb.: Anwendungsfelder
Interaktionsmedien und Kommunikationswege
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Entsprechend der unternehmerischen Zielsetzungen variieren die eingesetzten Werbeformen und Interaktionsmedien für
den Dialog mit dem Kunden: Bei den mobilen Kampagnen (zeitlich begrenzte Aktionen) bezeichnen die Vorreiter Unterhaltung und Gewinnmöglichkeiten als Schlüsselweg zum Kunden. Bei dauerhaften Mobile Marketing-Instrumenten
(Mobile CRM / M-Commerce) hingegen stehen Informations- und Auskunftsdienste im Vordergrund. In beiden Fällen
sichert eine einfache Anreizmechanik den Erfolg, denn der Kunde muss schnell einen persönlichen Nutzen in dem Angebot erkennen. Bestellservices spielen eine untergeordnete Rolle, obwohl Verkauf das Hauptziel der Marketeers ist.
Den wichtigsten Kontaktkanal für Mobile Marketing in Deutschland stellen nach wie vor SMS dar. Einige der befragten
Marktexperten prophezeien allerdings, dass Mobile Internet auf dem besten Weg ist, das Medium „Messaging“ abzulösen.
Welche Interaktionsmedien nutzen die Pioniere in aktuellen Projekten?
68
Abb.: Interaktionsmedium
Zunächst kann festgestellt werden, dass das gesamte Spektrum von Messaging über Mobile Internet und Mobile
Video/TV bis hin zu innovativen Formen der Near Field Communication genutzt wird:
36% der Befragten nutzen das Mobile Internet, zwei Drittel davon über WAP Push-Portale und ein Drittel über Java
Clients.
Messaging Services liegen mit 33% auf Platz zwei; dominiert von SMS mit über 90%.
Etwa jeder 10. Pionier experimentiert mit Video Service und Mobile TV bzw. mit Formen der Near Field Communication,
insbesondere Bluetooth.
Weit abgeschlagen sind Sprachcomputer (IVR). Während im telefonischen Kundenservice die Sprachautomatisierung weit
fortgeschritten ist, steht das Thema für Brand Manager noch nicht auf der Agenda, obwohl dieser Kanal im besonderen
Maß für eine emotionale Ansprache geeignet ist.
Messaging als bislang wichtigster Anwendungstypus wird vom Interaktionsmedium Mobile Internet abgelöst!
Geschäftskonzept und Preismodell
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Daneben sind weitere innovative Einsatzgebiete im Kommen: Navigationsanwendungen, ortsbezogene Dienste wie
Shopfinder oder Bluetooth-Säulen am Point of Sales, Mobile TV/Video-Dienste oder Community-Angebote wie Voting
(„Stimme jetzt für deinen Star!“). Sprachcomputer, die eigentlich einen idealen Kanal für mobiles Marketing darstellen,
spielen derzeit kaum eine Rolle.
Mobile Marketing Services werden in der Regel kostenfrei angeboten. Die Untersuchung bestätigt dies: Nur 17% der
Angebote sind kostenpflichtige Services, bei denen es sich fast ausnahmslos um Mehrwertdienste mit Premium-Content
handelt, etwa Klingelton Downloads, Mobile TV/Clip-Angebote oder Navigationsservice.
69
Eines der größten Markthemmnisse für die Nutzung von Mobile Marketing in groß angelegten Kampagnen stellen laut
Expertenaussage die Datentransfer-Kosten für die Nutzer dar. Das gilt insbesondere für alle Formate, die auf MultimediaDienste wie MMS, WAP Push oder Clients setzen, denn die meisten Mobilfunkkunden profitierten nicht von den Flatrates. Und nur wenige Provider (laut Recherche nur O2) bieten derzeit die Möglichkeit, den Gebührenmechanismus für
Downloads im Rahmen von Marketing-Kampagnen abzuschalten.
Problematisch ist dies auch für den Bereich Mobile Commerce (Musik / Game Download). Aufgrund von Altverträgen
zahlen Mobilfunkkunden zum Teil ein Vielfaches der eigentlichen Gebühr beispielsweise für ein Handy-Game.
„Schützenhilfe“ - Bewerbung von Mobile Marketing über andere Kanäle
In verschiedenen Fachpublikationen und in Expertengesprächen wird auf den „cross-medialen“ Charakter von Mobile
Marketing hingewiesen; ohne Bewerbung in bzw. der Kombination mit anderen Kanälen erzielt das Medium nicht den
gewünschten Erfolg!
Abb.: Bewerbung
Welche Medien werden am häufigsten eingesetzt, um die Kommunikation mit dem Kunden via Mobile in Gang zu setzen? Die Befragungsergebnisse decken sich nur zum Teil mit bereits bekannten Untersuchungen56:
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Als wichtigster Kanal wird das PC-Internet (88%) angesehen. Die Angaben setzen sich wie folgt zusammen: Homepage
37%, gefolgt von Banner-Werbung mit 22%, Pop-ups mit 13% und Suchmaschinenmarketing mit 11%.
Die klassischen Werbeträger besetzen mit 58% Rang zwei, wobei Printwerbung mit Abstand den größten Anteil ausmacht (44%), gefolgt von TV (25%) und Radio (17%).
Bei den Dialogmarketingkanälen (55%) halten sich eMail (46%) und Post-Mail (43%) die Waage; in unserer Untersuchung hat Telemarketing keine Relevanz. Das deutet darauf hin, dass die befragten Pioniere Mobile Marketing nicht
im Kontext von Kundenbindungsmaßnahmen einsetzen.
Im Bereich Sales Promotion (52%) sind POS-Werbung (46%) und Promotion Teams (25%) weit wichtiger als On-PackPromotion (29%).
____________________
56 So stellte Proximity fest, die in der Praxis am erfolgreichsten verwendete Verknüpfung ist die Mischung aus Dialogmarketingkanälen, Internet und Sales
Promotion.
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Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist für alle Dienste und Szenarien die Einbindung der Mobile Marketing-Maßnahmen in einen
übergreifenden Medienmix. Unter den verschiedenen Kanälen, die sich für die Kommunikation von mobilen ServiceAngeboten eignen, ist in der aktuellen Praxis der Online-Kanal der am häufigsten genutzte.
B.3 Realisierungsaspekte, Kosten und Betriebsmodelle
Die Entscheidung für oder gegen den Einsatz von Mobile Marketing hängt maßgeblich von bestimmten Realisierungsaspekten ab: Wie schnell kann auf veränderte Marktbedürfnisse reagiert werden (Time-to-Market), und mit welchen
Investitionskosten ist zu rechnen? Soll nicht nur eine zeitlich begrenzte Kampagne gestartet, sondern ein dauerhafter
Service eingerichtet werden, sind außerdem das Betriebsmodell und die daraus entstehenden Betriebskosten entscheidend. Der zweite Analyseschritt stellt daher diese betriebswirtschaftlichen Fakten in den Mittelpunkt der Untersuchung.
Realisierungsdauer
Unter der Realisierungsdauer ist der Zeitraum zu verstehen, der von der Entscheidung bis hin zur Inbetriebnahme des
Mobile Service vergeht. Die Realisierungsdauer beeinflusst nicht nur die Kosten, sondern zeigt, wie schnell ein Unternehmen auf Marktbedürfnisse via Mobile Marketing reagieren kann (Time-to-Market).
Die befragten Unternehmen geben die durchschnittliche Realisierungsdauer mit vier Monaten an. Kampagnen-Anwendungen haben im Schnitt eine Realisierungsdauer von drei Monaten, während einfache SMS-Kampagnen innerhalb eines
Monats starten können. Ein Dauerservice beansprucht dagegen entsprechend mehr Vorbereitung und wird innerhalb von
sechs Monaten realisiert; bei mobilen TV-Angeboten können aber durchaus mehr als 18 Monate von der Konzeption bis
zum Launch vergehen.
Die Zeit, die von der Entscheidung für mobiles Marketing über die Konzeption und Umsetzung bis hin zur
Wirksamkeitsmessung vergeht, wird maßgeblich von der technischen Komplexität des gewählten Kanals und vom
Einsatzziel (Kampagne bzw. Dauerservice) bestimmt.
Einfache SMS-Kampagnen können häufig innerhalb eines Monats starten, die Umsetzung eines Mobile TV-Angebots
dauert gemäß der Erfahrungen der befragten Unternehmen mindestens 18 Monate.
Investitionen (CAPEX)
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Die Investitions- bzw. Erstellungskosten sind nicht nur, wie bei anderen Werbeinvestitionen, von der Anzahl der Kontakte
abhängig, sondern vor allem von dem gewählten Kanal und der Aufgabenstellung (Kampagne versus CRM). Das liegt
daran, dass einerseits je nach Kanal unterschiedliche Realisierungszeiträume und damit Aufwände zu berücksichtigen
sind und andererseits eine Integration in bestehende CRM-Prozesse in der Regel auch eine technische Integration in
bestehende Business-Supportsysteme erforderlich macht.
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Abb.: Investitionskosten
Die durchschnittlichen Investitionskosten für Mobile Marketing-Maßnahmen liegen bei 40.000 EUR. Laut Angaben der
Befragungsteilnehmer lassen sich einfache SMS-Kampagnen wie Gewinnspiele bereits für unter 10.000 EUR realisieren.
Jede zweite Maßnahme kostete zwischen 10.000 und 100.000 EUR. 25% der Befragten haben mehr als 100.000 EUR
investiert, wobei es sich vielfach um Individualentwicklung handelt. Innovative Konzepte im Bereich Mobile Navigation,
Mobile TV oder Mobile Payment erfordern ein Budget von mehr als 500.000 EUR.
Im Vergleich zu anderen Medien sind die Investitionen in Mobile Marketing durchaus überschaubar. Die Höhe der durchschnittlichen Investitionsvolumina von 40.000 EUR zeigt, dass das Medium vielfach noch in der Erprobung ist und nur
ausgewählte Maßnahmen „mobil“ realisiert werden.
Einfache Mobile Marketing-Maßnahmen lassen sich bereits für unter 10.000 EUR realisieren. Komplexere Anforderungen und Individualentwicklungen können dagegen mit einem Kostenaufwand von deutlich über 100.000 EUR verbunden sein.
Betriebskosten (OPEX)
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Ein weiterer Indikator für den betriebswirtschaftlichen Nutzen von Mobile Services sind die laufenden Betriebskosten.
Diese sind vor allem für mobile CRM-Maßnahmen relevant. Einen wichtigen Anteil daran haben die Aktualisierungskosten, die durch Updates der Inhalte ebenso entstehen wie durch laufende Verbesserungen, die am System vorgenommen werden.
Die monatlichen Kosten für den Betrieb von Mobile Marketing Services belaufen sich bei den befragten Unternehmen
auf durchschnittlich 1.500 EUR; sie variieren allerdings stark, denn einige der Befragungsteilnehmer gaben sie mit über
10.000 EUR pro Monat an.
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Abb.: Betriebskosten
Im Rahmen von zeitlich befristeten Kampagnen fallen die Betriebskosten kaum ins Gewicht. Bei dauerhaften Serviceangeboten zur Intensivierung der Kundenbeziehungen hingegen können sie einen deutlich spürbaren finanziellen
Aufwand darstellen.
Bei knapp drei Viertel der befragten Unternehmen liegen die laufenden Kosten unter 5.000 EUR monatlich.
Betriebsmodell
Fast 90% der befragten Unternehmen verlassen sich bei der Planung und Umsetzung von Mobile Marketing auf die
Kompetenz eines Spezialisten. Mobile Enabler beispielsweise können in alle Mobilfunknetze SMS versenden, und
Mobilmedia-Agenturen bieten vom Konzept über Kreation bis hin zur Programmierung und Applikationspflege alles aus
einer Hand an. Die Notwendigkeit des Outsourcing, etwa an Application Service Provider (ASP), zeigt sich zum Beispiel
daran, dass das Versenden einer SMS im gleichen „Look & Feel“ laut Expertenangaben die Anpassung an bis zu 5.000
Handy-Konfigurationen erfordert und dass die Versandkosten sehr stark von Größenvorteilen abhängen, die ein einzelnes werbetreibendes Unternehmen kaum realisieren kann.
12% der Befragten verfügen über eine eigene Betriebsplattform. Dabei handelt es sich ausnahmslos um Unternehmen,
die neue Produkte und Dienstleistungen über den Absatzkanal Mobile anbieten.
B.4 Erfolgskontrolle und Kennziffern
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Es ist ratsam, den Betrieb von Mobile Angeboten Spezialisten zu überlassen, die über die technischen Plattformen (z.B.
SMS-Gateway, Billing) und die Netzzugänge verfügen.
Der aus Unternehmenssicht sinnvolle Einsatz von Mobile Marketing erfordert eine aussagekräftige Qualitätskontrolle,
damit Zielvorgaben kontrolliert und der Wirkungsgrad optimiert werden können. Kennziffern für diesen Erfolg können
die Reichweite (Unique User), der Grad bzw. die Häufigkeit der Nutzung, Response-Raten sowie Downloads sein. Diesen
Erfolgskennziffern widmet sich der folgende Untersuchungsschritt.
73
Erfolgskontrolle
Da Mobile ein vergleichsweise neues Medium im Marketing-Mix ist, gibt es noch nicht viele Erfahrungswerte und
Benchmarks. Soll das Medium dauerhaft in die Kundenkommunikation und Maßnahmen zur Neukundengewinnung
integriert werden, ist die Etablierung eines entsprechenden Sets an Messkriterien erforderlich.
Die systematische Erfassung von Erfolgskennziffern geschieht derzeit nicht flächendeckend, denn etwa jedes 2. Unternehmen (53%) verzichtet auf die Auswertung von Erfolgskennziffern wie Cost per Interest oder Cost per Order.
Die Erfolgskontrolle leiten die befragten Unternehmen zumeist aus messbaren Faktoren ab, dazu zählen Key Performance-Indikatoren wie Response Quote, Unique User, Zahl der Transaktionen, Anzahl registrierter Kunden, Effizienzquotienten (Mehrumsatz), Klickraten (WAP), Downloads, Traffic (Visits, Page Impressions), Teilnehmerzahl/Anwesende
bei Verlosung (POS), Kündigungsquote etc.
Kundenbefragungen oder der Einsatz von Kontrollgruppen innerhalb der Gesamtkunden kommen noch viel zu kurz: Nur
jedes 3. befragte Unternehmen führte Nutzerbefragungen zur Akzeptanz des Mobile Marketing Service durch.
Abb.: Erfolgskontrolle
Der Akzeptanzforschung kommt derzeit ein geringer Stellenwert zu: Nur jedes dritte befragte Unternehmen führte
Nutzerbefragungen zur Bewertung des Mobile Angebotes durch, nur jedes 2. Unternehmen wertete Erfolgskennziffern
aus.
Unique User und Nutzungsgrad (Dauerservice)
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Damit steht die systematische Erfolgskontrolle auf Basis von Kenngrößen wie „Kosten pro Interessent“ oder „Kosten pro
Bestellung“ noch am Anfang. Die Bewertung der Maßnahmen geschieht aktuell meist auf Basis anderer messbarer
Erfolgskennziffern wie der Zahl der Nutzer, die auf ein Angebot reagieren, ihre Nutzungsquoten oder die Konversionsraten.
Unique User und Anzahl Abrufe je Monate sind die wichtigsten Kennziffern insbesondere bei Mobile CRM Services.
Die hier zugrunde liegende Befragung lässt angesichts der breit gestreuten Antworten kaum komprimierbare Aussagen
zu – mit Ausnahme des folgenden Ergebnisses:
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Mobile Angebote werden von den Zielgruppen sehr intensiv genutzt, denn im Durchschnitt griff jeder einzelne Nutzer 6mal auf den Service zu.
Responsequote und Konversionsrate (Kampagnen)
Das junge Medium zeigt extrem gute Response-Quoten und Konversionsraten; die Nutzerschaft kann als aufgeschlossen
gegenüber innovativen Kommunikationsformen mit werblichem Hintergrund angesehen werden.
Die Ergebnisse lassen sich allerdings auch hier nur bedingt verallgemeinern: Während sich die durchschnittliche
Response-Quote von 12% mit anderen Untersuchungen und Expertenaussagen deckt, ist die durchschnittliche Konversionsrate von 36% durch einige Kampagnen verzerrt, die angeblich 100% erzielt haben.
Die durchschnittliche Response-Quote von 12% bei Mobile Services (Bestellen von Produktproben, Teilnahme am Gewinnspiel, Abschluss einer Probefahrt usw.) zeigt, dass der Handy-Nutzer dem „neuen“ Werbemedium eine erheblich
größere Aufmerksamkeit widmet als z.B. Marketing-Maßnahmen in klassischen Medien. Dies führt auch zu der Schlussfolgerung, dass im Mobile Medium eine sehr zielgerichtete Ansprache gewählt werden muss. Die durchschnittliche
Konversionsrate von 36% könnte im Rahmen dieser Untersuchung durch einige 100%-Erfolgsquote-Angaben verzerrt
sein.
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Abb.: Zufriedenheit mit Kennziffern
Laut Befragung gibt es gewisse Unterschiede bezüglich der Zufriedenheit der Marketeers mit ihren mobilen Maßnahmen. Kontinuierliche Services scheinen hinsichtlich der Zielerfüllung erfolgreicher zu sein, denn zwei Drittel der befragten
Betreiber solcher Dienste sind mit den Nutzerquoten zufrieden. Bei Kampagnen liegt die Zufriedenheit bezüglich der
Response-Quoten bei knapp 60 Prozent.
75
B.5 Zielerreichung und Perspektiven
Zielerreichung und Erfolgsfaktoren
Ein direkter Vergleich der ursprünglichen Ziele bei Einführung von Mobile Marketing und der Zufriedenheit mit den
Ergebnissen ist aufgrund folgender Details aufschlussreich:
Die befragten Pioniere sind besonders zufrieden mit den Möglichkeiten, die Mobile Marketing bietet, um neue Produkte
zu vermarkten (82%), neuartige Kundenservices anzubieten (70%) und Brand Awareness zu schaffen (70%).
Vergleichsweise weniger zufrieden sind sie mit den Möglichkeiten der Neukundengewinnung (50%), des Crossmarketings (52%) und der Steigerung der Kundenloyalität (55%).
Nur jeder zweite Befragte sieht das Handy als einen Kanal für die erfolgreiche Neukundengewinnung an. Für den
Ausbau der Markenbekanntheit gibt es eine hohe Zielkonformität (66% versus 70%). Bemerkenswert ist, dass die
Erweiterung des Kundenservices zwar nur jedes zweite Unternehmen als Ziel angibt, aber mehr als zwei Drittel feststellen, dass das Handy gut geeignet ist, einen neuartigen Kundenservice zu bieten. Die an das Medium gestellten
Erwartungen werden offensichtlich klar übertroffen.
Abb.: Zielerreichungsgrad
Die drei wichtigsten Erfolgsfaktoren zur Zielerreichung sind nach Ansicht der Befragten:
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Befragt, wofür sich Mobile Marketing am besten eignet, nennen die Pioniere in dieser Reihenfolge: neue Produkte vermarkten, neuartige Kundenservices bieten, Brand Awareness schaffen.
• einfache Bedienung, die eine direkte Interaktion ohne technische Hürden, z. B. die Neuinstallation eines Clients,
ermöglicht;
• für den Kunden relevanter Mehrwert des Angebots, der ihm Unterhaltung, wichtige Informationen oder Nachrichten
sowie Gewinnspiele bietet;
• Zielgruppen adäquater Einsatz des Mediums wie ein Spiele-Download für Jugendliche bzw. gebrandete Börsenkursinformationen für Manager.
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Organisatorische Verankerung, Verantwortliche und Budget
Marktinsider gehen davon aus, dass im letzten Jahr lediglich 0,2% der Gesamtwerbeausgaben in Mobile Marketing
geflossen sind. Zum Vergleich: In Japan werden bereits 2 bis 3 Prozent des Gesamtwerbevolumens für Mobile Marketing
aufgewendet.
Die befragten Pioniere im Mobile Marketing geben laut eigenen Angaben im Durchschnitt 7% für diese Maßnahmen
aus, gemessen am Gesamtmarketing-Budget. Folglich kann erwartet werden, dass mit wachsender Anzahl der Firmen,
die auf Mobile Marketing setzen, auch der Anteil der Ausgaben für Mobile Marketing um den Faktor 10 bis 15 steigen
wird.
Organisatorisch ist derzeit zu bemängeln, dass nur 35% der befragten Unternehmen über einen Spezialisten für die
Realisierung von Mobile Marketing-Maßnahmen verfügen. Die Know-how-Träger sind in der Regel außerhalb der Unternehmen bei Spezialagenturen beschäftigt.
Abb.: Verantwortliche und Budgetanteil
Planung: Optimierung, Ausbau und neue Services
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Die Institutionalisierung und Spezialisierung der Werbeform Mobile steht noch am Anfang. Selbst bei den Pionieren verfügt nur jedes dritte Unternehmen über einen Spezialisten bzw. Verantwortlichen für Mobile Marketing. Etwa sieben
Prozent ihres Marketingbudgets setzen die Vorreiter für das Medium ein – mit als klar steigend prognostizierter Tendenz.
Als Indikator für die Zufriedenheit kann die Investitionsbereitschaft angesehen werden. 87% der befragten Unternehmen
planen die Erweiterung ihrer Mobile Marketing-Maßnahmen. Optimierung, Ausbau und neue Services innerhalb der
nächsten zwölf Monate werden als nahezu gleichwertige Zielsetzungen angeführt.
Praktisch jedes dieser Unternehmen plant neue Services (96%) innerhalb der nächsten zwölf Monate, erst dann folgen
Optimierung und Verbesserung (93%) sowie Ausbau und Erweiterungen (90%) bestehender Mobile Services.
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Abb.: Erweiterungspläne
87% planen den weiteren Ausbau ihres mobilen Angebotes: Kurzfristig steht deren Verbesserung im Fokus, längerfristig
hat die Entwicklung neuer Services Priorität.
B.6 Segment-Auswertung: Kampagnen-Fokus versus
Dauerservice
Mobile Marketing ist ein recht junges Medium, daher hat sich noch keine feststehende und allgemein akzeptierte
Nomenklatur von Begrifflichkeiten gebildet.
Brancheninsider nennen häufig drei unterschiedliche Wege, wie das Handy im Medienmix ihrer werbetreibenden Kunden
zum Einsatz kommt: Mobile Marketing (Push versus Permission), Mobile CRM (Kundenservices) und die sehr junge
Disziplin Mobile Advertising (vergleichbar mit den Formaten der Online-Werbung).
Für die weitere Auswertung der Befragung ist die Differenzierung dieser einzelnen Disziplinen notwendig.
Segmentierungsansatz
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Als Basis für eine Segmentierung soll die vom Arbeitskreis Mobile des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) entwickelte Systematik gelten:
Der BVDW definiert drei Kategorien von Mobile Marketing: Mobile Direct Response Marketing, Mobile Permission
Marketing und Mobile Advertising. Mobile CRM wird nicht explizit genannt.
Das erscheint aus folgenden Gründen problematisch: Erstens ist Customer Relationship Management integraler Baustein
jedes langfristig ausgerichteten Marketing-Programms, zweitens sind viele Mobile Marketing-Maßnahmen auf das
Bestandskundensegment ausgerichtet und sollen einen neuartigen Kundenservice bieten. Und drittens unterliegt Mobile
CRM einer anderen Handlungslogik als der kampagnengetriebene Einsatz von Mobile Direct Response, Permission
Marketing und Advertising.
Mobile CRM wird daher in diesem Praxisleitfaden als eine weitere Kategorie des Mobile Marketing betrachtet.
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Abb.: Segmentierungsansatz
Insgesamt 47% der untersuchten Services lassen sich als Dauerservice klassifizieren, auf Mobile CRM entfallen davon
26% und auf M-Commerce 21%.
53% der Befragten geben an, dass es sich um eine Kampagne wie Mobile Direct Response (31%), Permission Marketing
(21%) oder Mobile Advertising (2%) handelt.
Im Weiteren werden die Unterschiede zwischen Mobile CRM/M-Commerce und dem kampagnengetriebenen Einsatz von
Mobile Marketing untersucht. Eine weitere Auswertung ist nicht sinnvoll, da das zugrundeliegende Datenmaterial dafür
nicht ausreicht.
Abb.: Zielfokus – Dauerservice versus Kampagnen
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Zielfokus
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Ein Vergleich der beiden Gruppenergebnisse lässt die unterschiedlichen Prioritäten erkennen: Was die einen als „taktische Waffe“ in der Kundengewinnung und der Brand Communication (Stichwort „dritter Bildschirm“) einsetzen, ist für
die anderen ein langfristig orientiertes, strategisches Instrument im After-Sales Service.
Einsatzfelder
Abb.: Anwendungsfelder – Dauerservice versus Kampagnen
Mobile Entertainment bildet den Schwerpunkt der meisten Kampagnen und wird häufig durch eine Anreizmechanik
ergänzt. Informations- und Auskunftsdienste dominieren die Marketing-Maßnahmen im Mobile CRM.
Kennziffern im Vergleich
Folgende Übersicht verdeutlicht die Unterschiede:
Kampagnen-getriebener
Mobile CRM / M-Commerce
Einsatz
Realisierungszeiten
6 Monate
3 Monate
Investitionen
Ca. 300.000 EUR
ca. 35.000 EUR
Betriebskosten
Ca. 2.250 EUR
ca. 1.000 EUR
Zufriedenheitsgrad mit Ergebnissen
80%
58%
Tab.: Kennziffern im Vergleich
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Dauerservice
Fazit
Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass die vorliegende Untersuchung nicht als repräsentativ gelten kann. Was sie
aber durchaus zu leisten vermag, ist die Bereitstellung relevanter Benchmarking-Informationen mit konkreten Kennziffern
für die Marketing-Praxis. Diese Kennziffern sind erste wichtige Anhaltspunkte für Newcomer im Bereich von Mobile
Marketing. Mit der weiteren Verbreitung von Mobile Marketing werden derartige Erhebungen in Zukunft durchweg auf
eine statistisch relevante Basis gestellt werden können.
Dadurch, dass sich die Befragung auf die sogenannten Pioniere konzentrierte, lassen sich Trends bei den verwendeten
Mobile Marketing-Formaten und Interaktionsmedien erkennen. Eine erneute Befragung der Mobile MarketingSpezialisten der hier genannten Unternehmen nach Ablauf eines Jahres könnte interessante Veränderungen bei der
Entwicklung und Realisierung innovativer Werbemedien aufzeigen.
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Der hiermit abgeschlossenen quantitativen Auswertung der Untersuchungsergebnisse folgt im nächsten Kapitel die
Darstellung von Fallbeispielen, ergänzt um Handlungsempfehlungen für Entscheider und Praktiker.
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C.1 Mobile Services in der Marketingpraxis
Wesentlicher Bestandteil dieses Praxisleitfadens sind Handlungsempfehlungen für Einsteiger ins Mobile Marketing:
Marketingverantwortliche, die in den vorherigen Kapiteln inspiriert wurden, diese neuen Werbeformen in das bestehende Instrumentarium aufzunehmen, finden in diesem Planungsguide anschauliche Praxisbeispiele, Expertentipps und
Checklisten für das richtige Vorgehen bei eigenen Projekten.
Der Planungsguide beleuchtet in vier Rubriken die praktische Umsetzung der Disziplinen, die in Kapitel B.7 vorgestellt
wurden: Mobile Direct Response Marketing, Mobile Permission Marketing, Mobile Advertising und Mobile CRM. Diese
Instrumentarien werden anhand konkreter Fallbeispiele im Blick auf die jeweilige Zielsetzung, ihre Realisierung und das
erreichte Ergebnis diskutiert.
Durch die Themenwahl lässt sich eine große Bandbreite mobiler Marketingmaßnahmen aufeinander aufbauend so darstellen, wie typische Marketingansätze auch in der Praxis entwickelt werden – von der einzelnen, zielgerichteten Direktmarketing-Aktion über den mobilen Sales Channel bis hin zum langfristig angelegten Kundenservice- und Kundentransaktionsportal.
Auswahlkriterien der betrachteten Beispiele waren ihre Wiederholbarkeit und ihre Erfolge am Markt generell sowie aus
Verbraucher- und Unternehmersicht.
Die Fallbeispiele werden ergänzt durch eine Vielzahl konkreter Expertentipps, die die Autoren dieser Studie aus 15 mehr
als einstündigen Interviews herausgefiltert haben. Auch die Erfahrungen der Marketingverantwortlichen der 52 für diese
Studie befragten Pioniere in Sachen Mobile Marketing in Deutschland flossen in die Expertentipps mit ein.
C.2 Mobile Direct Response Marketing
Ziel von Mobile Direct Response Marketing ist es, die Adressaten einer Werbebotschaft als potenzielle Abnehmer zu
identifizieren und sie zu motivieren, durch Reaktion auf die Werbebotschaft ihr Interesse an dem Unternehmen bzw. seinen Produkten zu bekunden. Wird ein für die Verbraucher kostengünstiger Response-Kanal angeboten, kann die Zahl
derer vergrößert werden, die sich tatsächlich mit dem Unternehmen in Verbindung setzen. Der meistverbreitetste mobile
Antwortkanal ist die SMS, in anderen Szenarien entschieden sich die Verantwortlichen für Telefon, Brief oder eMail.
In der Praxis des mobilen Direct Response Marketings wird der Zielgruppe die SMS- oder sonstige Kontaktinformation
über andere Werbeträger wie Zeitschriften, Plakate, Mailings, Beilagen, entsprechende Hinweisen auf Verpackungen
sowie in Rundfunk, Fernsehen und dem Web oder per Bluetooth zugestellt.
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Offline-Medien eignen sich nach Aussage von Experten57 besser als das Internet, dabei verteilen sich die eingesetzten
Werbemittel wie folgt: Fernsehwerbung liegt mit 56% an der Spitze, gefolgt von Printwerbung mit 33%, Radiospots mit
7% und Außenwerbung mit 3%58. Zur Response-Verstärkung werden die Werbebotschaften durch die Integration
mehrwertiger Angebote wie Produktproben, Give-aways, Coupons (virtuelle Rabattmarken) oder Gewinnspiele ergänzt.
Abb.: Werbeflächennutzung für SMS Response-Kampagnen59
SMS Direct Response-Kampagnen sind für viele Unternehmen das Einstiegsszenario in das Mobile Marketing. Das hat
verschiedene Gründe:
Die große Bandbreite verfügbarer Flächen für die Bewerbung der Response-Möglichkeit, die das Unternehmen ohnehin
nutzt, eröffnet Werbungtreibenden hohe Freiheitsgrade, mit der richtigen Ansprache eine zufriedenstellende Direct
Response zu erzielen.
Konsumenten schätzen die SMS als Response-Kanal (siehe Abb. unten): Ein Begriff oder eine Ziffernfolge ist schnell als
SMS versandt; fünfstellige, leicht einzuprägende Kurzwahlnummern erleichtern den Konsumenten das Reagieren auch
zu einem späteren Zeitpunkt; und die Kosten für den Versand einer SMS sind bekannt und vergleichsweise niedrig.
Unternehmen können die SMS Response dank der SMS Gateways entsprechender Dienstleister gut verarbeiten: Sie
erhalten die Handynummer des Interessenten und können damit im Rahmen von Permission Marketing in den weitergehenden Dialog (per SMS, MMS oder WAP Push) einsteigen.
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SMS Direct Response-Kampagnen sind im Gegensatz zu Mailings oder Outbound-Calls mit einem geringen finanziellen
Aufwand verbunden.
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Abb.: Akzeptanz SMS Response60
Die Mechanik von Direct Response-Kampagnen, die auf SMS als Antwortkanal beruhen, wird im Folgenden anhand von
Kampagnen erläutert, die die Unternehmen Nokia und Lorenz Bahlsen realisiert haben.
Fallbeispiel: Nokia Direct Response-Bluetooth/SMS-Kampagne: “Kostenlosen Klingelton
downloaden – und abtanzen!“
Der Handyhersteller Nokia unterstützte die Markteinführung des Handy-Modells 5700 im Sommer 2007 auch durch eine
einwöchige Direct Response-Kampagne und beabsichtigte eine Steigerung der Brand Awareness in der jungen Zielgruppe. Der „Spaßfaktor“ multimediafähiger Handys sollte außerdem demonstriert werden.
Die Kampagne des Konzerns war wie folgt konfiguriert: Im öffentlichen Raum sollte das Angebot des Downloads eines
Nokia-Klingeltons kommuniziert werden. Weiter wurde dazu aufgefordert, nach der Klingelton-Melodie zu tanzen, dies
per Handykamera aufzuzeichnen und zu Nokia zu senden. Die Teilnahme wurde mit einem Gewinnspiel belohnt. Der
Hauptgewinn: eine von Nokia bezahlte und ausgerichtete Party.
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Umgesetzt wurde das Konzept in Zusammenarbeit mit der Deutschen Post und deren Produkt „MobilePoint“. Beim
MobilePoint handelt es sich um ein hochmodernes Außenwerbeplakat, das über einen Bluetooth- sowie einen Infrarotsender verfügt. Über diese Datenkanäle sendet das „Plakat“ allen Passanten, die Bluetooth oder Infrarot eingeschaltet
haben, ein Signal auf ihr Handy mit der Botschaft, eine Anforderungs-SMS für die auf dem Plakat beworbenen Inhalte
zu verschicken. Von einem zentralen Server wird eine automatisierte SMS mit dem gewünschten Inhalt zurückgesandt.
Der Inhalt wird entweder direkt (z. B. in Form von Gutschein-Codes) zur Verfügung gestellt oder muss vom Kunden
selbst angefordert werden. In diesen Fällen enthält die SMS alle dazu nötigen Informationen. Die so zugänglich gemachten Give-aways können alle Arten digitaler Contents für Handys sein – vom Klingelton über Full Track-Downloads,
Games bis hin zu Mobile Coupons ist alles machbar, was Werbungtreibende zu verteilen wünschen.
Nokia buchte 350 dieser MobilePoints und platzierte sie Juli 2007 auf 350 City Light-Plakaten an S-Bahnhaltestellen in
Deutschland. Passanten oder Betrachter der City Lights wurden durch die blinkenden MobilePoints auf die Bluetooth /
IrDA-Schnittstellen aufmerksam gemacht und von der ansprechenden Gestaltung der Plakate motiviert, ihre Handys auf
„Empfang“ zu stellen. Wen die Werbebotschaft sowohl erreicht als auch überzeugt hatte, gab die Kurzwahlnummer
1111 ein und erhielt den vom System versandten Klingelton. Wer keine Bluetooth- oder IrDA-Schnittstelle hatte, aber
dennoch teilnehmen wollte, konnte, auch darüber informierte das Plakat, eine SMS an die Rufnummer 60400 schicken,
um den Klingelton zu bekommen. Damit war die Interaktion initiiert.
Abb.: Bluetooth- und IrDa-fähige Plakatwerbung
Konkrete Zahlen, wie viele Personen den Klingelton als Tanzmelodie nutzten und einen per Handycam aufgezeichneten
Kurzfilm zur Gewinnspielteilnahme an das Unternehmen schickten, nannte Nokia nicht. Das Unternehmen ist mit den
Kampagnenergebnissen nach eigenen Angaben jedoch sehr zufrieden und verweist auf folgende Beobachtungen:
• Das Interesse der Passanten, den MobilePoint zu nutzen, war sehr stark.
• Durch das moderne crossmediale Tool gelang es, die anspruchsvolle junge Zielgruppe auch tatsächlich zu erreichen.
• Die Anzahl der Interaktionen hat die Erwartungen voll erfüllt.
• Die technische Umsetzung mit MobilePoints gelang ohne Beanstandungen.
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• Die Aktion ist insgesamt erfolgreich verlaufen und hat die Markenbekanntheit unter den Angehörigen der Zielgruppe
wunschgemäß gefördert.
Erfolgsmerkmale dieser Kampagne sind das gelungene Konzept und die direkte Ansprache der Zielgruppe über die „stylischen“ Plakate und den begehrten Klingelton. Auch der Einsatz der Multimediafunktionen und die Ansprache der –
nicht negativ aufzufassenden – persönlichen Eitelkeit durch die Publikation der Tanzaufnahmen im Web macht vor dem
Hintergrund der avisierten Zielgruppe offensichtlich Sinn.
Nicht unbeträchtlich sind allerdings die Kosten derartiger Kampagnen. Interaktive Werbemittel werden in Deutschland
von mindestens drei Unternehmen angeboten: Deutsche Post, Wall und Stroer. Das letztgenannte Unternehmen beispielsweise verlangt die Buchung aller interaktiven Plakate in einer Stadt und berechnet pro Plakat inklusive Contenthandling 350 Euro pro Tag. Das Mindestbuchungsvolumen in Höhe von 100.000 EUR pro Kampagne ist somit schnell
erreicht.
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Auch ohne derart hohe Kampagnen-Budgets ist der Einsatz mobiler Direct Response-Werbeformen möglich. Die
Deutsche Post, Anbieter des MobilePoints, bietet Werbungtreibenden diesen Kommunikationskanal als Säule (Stele) für
die Aufstellung im oder vor dem Geschäft, zur stationären Integration am POS sowie für den beweglichen Einsatz auf
Taschen für Promotion-Teams an.
Fallbeispiel: Lorenz Bahlsen - Mobile Marketing im Nic Nac´s Kommunikationsmix
Lorenz Bahlsen Snack-World setzte im Frühjahr 2006 in Österreich und in Deutschland Mobile Marketing als In-Pack
Promotion in seinem Produkt Nic Nac´s ein. Im Rahmen der Nic Nac´s & Ice Age 2 Kooperationspromotion, die über die
Kommunikationskanäle Fernsehen, POS, In-Pack sowie Sales Promotion gefahren wurde, fanden die Kunden in den Nic
Nac´s Packungen Informationen, wie sie sich unter dem Motto „Einfach snacken und gewinnen!“ per SMS-Pull den IceAge 2 Klingelton und das Wallpaper herunterladen konnten.
Lorenz Bahlsen druckte auf Nic Nac’s Verpackungen den Hinweis: „Jetzt mit Ice Age 2 Gewinnspiel“. Auf einer Innenseite der Verpackung war die Information für den Verbraucher platziert, dass er den Begriff „Nic Nac’s“ an eine 0900er
Nummer senden müsse, um die digitalen Inhalte beziehen zu können. Der SMS-Pull war premiumtarifiert, die Kosten pro
SMS betrugen 49 Cent, und wurde von dem Spezialisten und SMS Gateway-Betreiber Dimoco umgesetzt. Die künstlich
intelligente Applikation erkannte automatisch, um welches Endgerät es sich handelte und schickte die entsprechend
codierten Daten an den Konsumenten.
Abb.: Außenwerbeflächen- & In-Pack-Kommunikation
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Ziel der Kampagne war in erster Linie die Steigerung der Brand Awareness. Ferner sollte getestet werden, wie Mobile
Marketing von den Kunden angenommen wird und ob sich das Instrument auch zur Verkaufsförderung eignet.
Lorenz Bahlsen erwartete durch den Einsatz von Mobile Marketing einen hohen Response-Wert, eine Kampagne ohne
Streuverluste sowie eine zielgruppenspezifische Promotion des Produkts.
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Ein profiliertes Markenimage sollte auch über den Download des Klingeltons oder des Wallpapers auf das Handy des
Verbrauchers erzielt werden. Die „Gewinnspielmechanik“ – jeder Teilnehmer erhielt die gewünschten Inhalte – war so
eingerichtet, dass man im Rahmen der Werbung auf die SMS-Kampagne aufmerksam machte, den Verbraucher lockte,
„Nic Nac’s“ in eine SMS zu tippen und idealerweise das Wallpaper mit dem Nic Nac’s-Logo zu installieren. Auf diese
Weise konnte die TV- und POS-Werbekampagne der Nic Nac’s Ice Age 2-Promotion auf die personifizierten Handybildschirme der Zielgruppe verlängert werden.
Lorenz Bahlsen äußerte sich zufrieden über die Ergebnisse der Kampagne: Die Brandingwirkung sei gut und die
Response befriedigend, lediglich die Teilnehmerzahl wurde als ausreichend bewertet. Dies könnte an der Premiumtarifierung liegen, von der Fachleute sagen, dass sie im Extremfall bis zu 90% der Teilnehmer abschrecken kann. Die vergleichsweise niedrige SMS-Gebühr von 49 Cent kann in diesem Fallbeispiel jedoch nicht allein für eine unbefriedigende
Teilnehmerzahl verantwortlich gemacht werden – kommerzielle Anbieter verlangen für Downloads mitunter knapp zwei
Euro. Für die Fans der Ice Age-Filme innerhalb der Zielgruppe war trotz Premium-Tarifierung ein ausreichender Nutzwert
für eine Teilnahme vorhanden.
Abb.: Umsetzung Mobile Direct Response-Kampagne61
____________________
61 Vgl. Berlecon Research 2003
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Die Kosten für einfache SMS Direct Response-Kampagnen sind generell recht niedrig. Die erläuterte Aktion kostete
Lorenz Bahlsen etwa 8.000 EUR (reine Kosten für die Erfassung der Pull-SMS, Auslieferung des Downloadlinks sowie
Bereitstellung des Contents auf WAP-Servern, ohne Grafik-/Druckkosten für die On-/In-Pack-Werbung, Kosten/Rechte der
digitalen Inhalte etc.). SMS Direct Response-Kampagnen eignen sich folglich nicht nur wegen ihrer einfachen Mechanik
und Umsetzung und wegen des geringen finanziellen Aufwandes für den Einstieg ins Mobile Marketing, sie ermöglichen
auch die Generierung von Telefonnummern, die für den Einstieg ins Permission Marketing genutzt werden können.
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Expertentipps: Details entscheiden über den Erfolg mobiler Direct Response-Kampagnen
Der Erfolg von Mobile Marketing-Maßnahmen erhöht sich mit der Anzahl und der richtigen Auswahl der
unterstützenden Kanäle. Allgemein werden TV- und On Pack-Bewerbungen empfohlen, wobei bei TV die audiovisuelle
Möglichkeit der Ansprache ausgenutzt werden sollte. Außenwerbung lohnt bei punktuellen Aktionen in Warte- und
Haltesituationen. Print bietet Vorteile bei länger laufenden Kampagnen. Die befragten Pioniere mit ihrer durchschnittlich
dreijährigen Erfahrung setzen vor allem auf das „stationäre“ Internet zur Bewerbung ihrer Angebote.
Entwickeln Sie eine passende Mechanik für Ihre Aktion. Was soll passieren, wenn der Kunde eine SMS einsendet?
Warum soll er die SMS einschicken? Welchen Anreiz kann man ihm bieten? Ist es ein Gewinnspiel oder ist es das
Zusenden von Informationsbroschüren? Soll eine virale Komponente integriert werden? In welcher Form bekommt der
Nutzer seine Antwort auf das Handy zurück?
Die richtige Messaging-Plattform ist ein Erfolgskriterium für den Kundendialog über Response-Kanäle.
Wichtig sind zum Beispiel eine einheitliche Schnittstelle und einheitliche Kurzwahlnummern zu allen Netzbetreibern
sowie die Unterstützung der Plattform von Erkennung, Auswertung und Weiterleitung von Informationen an Ihre
Backend-Systeme.
Setzen Sie auf geeignete Dienstleister für die technische Umsetzung der SMS-Interaktion. Sie benötigen eine
Infrastruktur für die Abwicklung des Messaging-Verkehrs inklusive entsprechender Rückkanäle sowie eine Anbindung an
Ihre CRM-Datenbanken – diese können Sie bei Spezialisten mieten oder von Spezialisten konfigurieren lassen.
Entscheiden Sie sich für „Make“ oder „Buy“. Neben der Abwicklung des Messaging-Verkehrs durch spezialisierte
Dienstleister können Unternehmen den SMS-Empfang und SMS-Massenversand mit Hilfe einfacher und schnell implementierbarer Software-Tools auch selbst durchführen. Bei weniger komplexen Mobile Marketing-Kampagnen macht dies
durchaus Sinn, es erfordert vom werbetreibenden Unternehmen aber auch ein gewisses Maß an technischer Kompetenz.
Seien Sie in der Ansprache immer angemessen höflich und fair. Auf dem persönlichen Medium „Mobiltelefon“
muss sich Ihre SMS mit der SMS „der besten Freundin“ oder „des besten Freundes“ messen. Auch von Aussendungen
um zwei Uhr nachts bzw. um sieben Uhr morgens ist abzuraten. Die gewählte Form der Ansprache (Sie oder Du) sollte
über den gesamten Kampagnenverlauf einheitlich sein.
Tun Sie alles, um die Response möglichst einfach zu machen. Die Fehlerquote von Einsendungen per SMS kann
durch Fehlbedienungen bis zu 40 Prozent betragen!
Fordern Sie möglichst wenige Eingabeelemente pro SMS ab, um das Fehlerrisiko zu senken. Als vertretbar gelten zwei Elemente für die erste Interaktion: das Kennwort und ggf. ein Lösungswort.
Achten Sie auf die richtige Formulierung Ihrer Interaktionsaufforderung. Diese beeinflusst in hohem Maße die
Fehlerquote. Die häufigste Ansprache ist „Schicke/Schicken Sie eine SMS mit KEYWORD an KURZWAHLNUMMER.“ Und
„Schicke/Schicken Sie KEYWORD an KURZWAHLNUMMER.“
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Sorgen Sie dafür, dass die Interaktionsaufforderung in den begleitenden Medien bzw. bei On-Pack
Kampagnen gut sichtbar ist. Produktverpackungen enthalten heute meist viele Informationen. Von diesen muss sich
die Kurzwahlnummer abheben! Die Kurzwahl „1122“ verfügt über mehr Weißraum als die „8585“ und lässt sich
dadurch tatsächlich leichter merken.
Kurzwahlnummern müssen einfach und leicht zu merken sein. Versuchen Sie, entweder Tausender-Nummern wie
beispielsweise „72000“ oder „86000“ zu bekommen oder setzen Sie auf „Vanity“-Nummern, deren Ziffernkombination
einen Sinn, idealerweise den Markennamen ergeben (z.B. 6277 für MARS).
Auch das Keyword muss sehr einfach zu merken sein. Wählen Sie möglichst ein einfaches, prägnantes und kurzes
Wort der Umgangssprache, das weder eine Abkürzung noch eine Kombination von Buchstaben und Zahlen ist.
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Das Keyword sollte Marken- bzw. Produktbezug haben. Wenn Sie die Marke als Kennwort einsetzen, findet bei
ihrer Eingabe eine Verinnerlichung der Marke statt. Auch besteht die Möglichkeit, werbende Adjektive wie beispielsweise
„frisch“ einzusetzen, die dem Markenimage zugute kommen.
Erheben und verarbeiten Sie möglichst viele der verfügbaren Informationen. Die Auswertung von ResponseDaten und Response-Kanälen kann genutzt werden für die Datengewinnung und Nutzeranalyse, zur Werbeerfolgskontrolle, zur Messung der Effizienz verschiedener Werbeformate und -standorte und für die zukünftige Ansprache der
Konsumenten.
Erwarten Sie nicht zu viel von Ihrer Direct Response-Maßnahme. Die durchschnittlichen Response-Raten von SMSPull-Kampagnen liegen bei fünf Prozent, sehr gute Kampagnen bringen bis zu 15 Prozent – im Vergleich zum klassischen
Direktmarketing sind dies erfreuliche Werte. Das Versprechen einer 40%igen Responserate kann nur dann seriös sein,
wenn das Incentive/Give-away die Konsumenten besonders anspricht. Das muss nicht zwingend im Interesse Ihrer Marke
sein. Generell gilt beim Mobile Direct Response Marketing: Die Qualität der erreichten Zielgruppe ist wichtiger als ihre
Quantität!
C.3 Mobile Permission Marketing
Permission Marketing nutzt das zuvor bekundete Interesse einer Zielgruppe an bestimmten Informationen, Inhalten oder
Give-aways, um eine Werbebotschaft treffsicher zu platzieren und/oder, um in einen langfristigen, intensiven Dialog einzutreten. Die Ansprache der Zielgruppe ist unmittelbar und vergleichsweise kostengünstig möglich. Die Werbebotschaft
kann als SMS; MMS oder WAP Push-Seite, per Bluetoothsäule oder als Newsletter zugestellt werden. Der wichtigste
Kanal ist nach wie vor die SMS, MMS und WAP Push-Dienste holen jedoch auf. Fachleute gehen davon aus, dass sie derzeit zwischen fünf und zehn Prozent des Volumens von Werbe-SMS ausmachen.
Bedingung für die Weiterleitung der Werbebotschaft ist aufgrund der gesetzlichen Rahmenbedingungen das zuvor ausdrücklich gegebene, verifizierte und belegbare Einverständnis des angesprochenen Konsumenten. Es kann auf verschiedene Weise erworben werden, wobei den avisierten Zielgruppen ein „mobiler Mehrwert“ geboten werden sollte. Die
meistgenutzte Mechanik für das Erlangen der persönlichen Daten und der Einverständniserklärung sind Incentives, kleine
Geschenke in Form von Gewinnspielen und Downloads aller Art. Formal gibt es zwei Formen der
Einverständniserklärung:
Beim einfachen „Opt-in“ erklärt der Interessent einmalig sein Einverständnis für den Erhalt von Werbebotschaften. Meist
erfolgt dieses Opt-in durch die Registrierung auf einer Internet- oder WAP-Seite. Der Interessent kann seine Zustimmung
aber auch per SMS an den Werbungtreibenden senden, wenn er in anderen Medien oder durch entsprechende Hinweise
auf Produkten über das Angebot informiert wurde.
Beim Double Opt-in erhält der Interessent in der Regel nach Bestellung des Dienstes und seiner Einverständniserklärung
zum Erhalt von Werbung eine SMS oder eine eMail mit einer Code-Information. Erst wenn er sich mit diesem Code
erneut angemeldet hat, gilt sein Einverständnis als gegeben.
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Werbungtreibenden eröffnen sich zwei Wege, die Opt-In-Daten zu erhalten: Sie können, wie es z. B. Coca-Cola in
Deutschland seit 2003 macht, eigene Webseiten aufbauen, auf denen sie diese Daten erheben. Eine andere Möglichkeit
besteht darin, die Daten bei Spezialanbietern zu kaufen. Diese Vorgehensweise wird im Fallbeispiel des Bekleidungsspezialisten H&M und des Mobile Marketing-Anbieters YOC.AG dargestellt.
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Fallbeispiel: YOC – Mobile Permission Marketing in der eigenen Community Data Base
Die YOC AG zählt zu den führenden Anbietern von Mobile Marketing in Europa. Für die mobile Direktansprache von
Mobilfunknutzern betreibt YOC eine eigene Community mit 3,6 Millionen Mitgliedern, die für Permission Marketing
angesprochen werden können, und bindet das Handy als Response-Kanal in die Kampagnen ein.
Abb.: YOC Permission Marketing Angebot
Welche Erfolge sich per SMS Permission Marketing erzielen lassen und wie intensiv die Kundeninteraktionen sein können, die sich damit herstellen lassen, wird im Folgenden am Beispiel der Kampagne für einen neuen H&M Shop dargestellt.
Fallbeispiel: H&M – „Volles Haus“ dank YOC SMS-Kampagne
Das Textilhaus H&M eröffnete im September 2004 einen neuen Shop am Kurfürstendamm in Berlin und beauftragte die
YOC, eine Permission Marketing-Kampagne zu entwickeln, die möglichst viele Interessenten zur Eröffnung locken sollte.
Um eine möglichst genaue Messbarkeit der Kampagnenwirkung zu erreichen und die Brand Awareness zu fördern, sollten weitergehende Interaktionen mit den Kunden integriert sein. Den Kunden, die wegen dieser Werbemaßnahme zur
Eröffnung der Filiale kämen, sollte ein echter Mehrwert geboten werden.
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YOC schlug vor, aus seiner Community-Datenbank des WAP-Portals yoc.mobi anhand der Vorgaben von H&M möglichst
viele Frauen zwischen 16 und 29 mit Wohnsitz in Berlin und dem Umland herauszusuchen. Kurz vor der Eröffnung des
Stores würde YOC an die 120.000 modebewussten Mitglieder der Community eine SMS versenden, mit der die
Adressaten gemeinsam von H&M und ihrer YOC Community eingeladen würden, an der Eröffnung des Stores teilzunehmen und ein T-Shirt als Geschenk in Empfang zu nehmen.
Die Interessentinnen wurden aufgefordert, einen entsprechenden Handy-Coupon zu bestellen, indem sie eine SMS mit
dem Text „H&M“ sowie ihrem Handytyp an eine bestimmte YOC-Kurzwahlnummer sendeten. Im Gegenzug schickte
YOC ihnen einen 2D-Code, eine Art Barcode-Bild, auf ihr Handy. Dieses Bild sollten Besucher dann mit ihrem Handy im
Shop öffnen und auf einen Scanner legen, der einen Gutschein für das besagte T-Shirt ausdrucken würde.
H&M beauftragte YOC mit der Umsetzung des Konzepts; einige Tage vor dem Stichtag der Filialeröffnung versandte der
Dienstleister 120.000 SMS im Raum Berlin.
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Die Aktion war aus Sicht von H&M ein großer Erfolg: Bereits vor der Eröffnung an einem normalen Werktag warteten
mehrere Hundert Teenager und Twens vor der neuen Filiale, und nur zwei Stunden nach Eröffnung waren die verfügbaren 2.000 Gutscheine gedruckt und eingelöst. H&M setzte diese Kampagne auch bei weiteren Filialeröffnungen ein.
Kleine Aktion – große Wirkung: „Datenmine“ Direct Response Marketing
Aktionen wie die oben erläuterte liefern wertvolle Daten über potenzielle Kunden. Es lässt sich ermitteln, wie viele SMS
ihre Adressaten erreicht haben, wie viele den Coupon aktiviert haben und wie viele davon tatsächlich in den Store
gekommen sind, um das versprochene T-Shirt entgegenzunehmen. Auch lässt sich erfassen, was die beschenkten
Kunden gekauft haben. H&M könnte diese Kunden im Nachgang erneut per SMS fragen, ob sie künftig über weitere
Aktionen informiert werden möchten. Die durchschnittlichen Conversion Rates solcher Kampagnen könnten um 12 bis
14 Prozent62 gesteigert werden, und die Werbungtreibenden könnten weitere Opt-ins erhalten. Durch die Verwendung
der Coupons lässt sich zudem das Einkaufsverhalten eines Teils der Kunden exakt analysieren und zu weiteren Werbezwecken nutzen.
Statt eines „blinden Verstreuens“ von Werbebotschaften kann mit einer kreativen SMS Push-Kampagnen in einen komplexen, intelligenten und direkten Dialog mit dem Kunden eingetreten werden, der sich ausbauen und in eine intensive
Kundenbeziehung umwandeln lässt. Auch zeigt dieses Beispiel, wie SMS-Kampagnen sehr gezielt für zeitlich eng umrissene Aktionen im Einzelhandel, in der Gastronomie oder in Freizeitbetrieben eingesetzt werden können. Unternehmen,
die nicht willens oder in der Lage sind, eigene Kundendatenbanken für das Opt-in anzulegen, gelangen über Spezialanbieter an die benötigten lokalen Daten, wodurch Mobile Permission Marketing auch von ihnen Erfolg versprechend
eingesetzt werden kann.
Expertentipps: gute Kreation und sorgfältige Adressensegmentierung sichern den Erfolg
im Permission Marketing
SMS Permission Marketing lohnt auch für kleinere Unternehmen. Lassen Sie sich nicht davon abschrecken, dass
SMS-Kampagnen im Allgemeinen von internationalen TOP-Brands wie Coca-Cola oder Adidas gefahren werden –
Spezialanbieter wie die Brutusmedia leisten dieselbe Arbeit auch für Mittelstand, Einzelhandel und kleinere Contentanbieter.
Gute Kreation entscheidet über den Erfolg. Stumpfe Anmache will keiner. Denken Sie genau darüber nach, welchen
Mehrwert Sie Ihren Kunden bieten wollen und können und gestalten Sie eine Kampagne, die Ihre Kunden begeistert.
Denken Sie dabei weiter als nur an die SMS. Diese muss eigentlich nur die erste Ansprache leisten, danach stehen noch
jede Menge anderer spannender Interaktionsformen zur Verfügung.
Bepreisen Sie die Response NICHT im Premiumbereich. Die Response-Raten gehen im Premium-SMS-Tarif auf bis
zu 5% des normalen Volumens herunter – überlegen Sie daher genau, ob Sie Marketing treiben oder sich Ihre Werbekosten von Ihrer Zielgruppe refinanzieren lassen wollen.
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Verwenden Sie Kurzwahlnummern statt irgendwelcher Telefonnummern. Jeder kann sich eine fünfstellige
Nummer merken – eine normale zehn- oder elfstellige Handynummer muss man dagegen regelrecht auswendig lernen.
Eine noch bessere Erinnerung erzielen Sie, wenn die Kurzwahl wie bei einer Vanity-Nummer eine Bedeutung trägt wie
z.B. 46767 für H(&)M-SMS stehen könnte.
Versichern Sie sich der Dienste echter Spezialisten und nicht irgendwelcher Betreiber von SMS Gateways. Nur
so stellen Sie sicher, dass Ihre Kurzwahl in allen Netzen funktioniert und Ihre Werbebotschaft auch überall wirklich
ankommt.
Stoppen Sie die Kampagne nicht nach dem Versand. Nutzen Sie die Chance, um in eine regelmäßige Kundeninteraktion per Handy einzusteigen, nutzen Sie die Responses Ihrer Zielgruppe als Grundlage weiterer Aktionen.
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Messen Sie die Wirkung Ihrer Kampagne. Die hohe Messbarkeit der Wirkung und Folgen von mobilen Kampagnen
bietet Ihnen Gelegenheit, mehr über Ihre Kunden zu erfahren und diese in Zukunft noch besser anzusprechen.
Wenn Sie Response-Elemente in Ihrer Kampagne haben, stellen Sie sicher, dass Sie die Response auch verarbeiten können. Ein typisches Problem sind zum Beispiel Dateneingaben Ihrer Zielgruppe in eine Response-SMS: Das
fängt bei Rechtschreibfehlern an und hört bei Formaten nicht auf – häufig ist eine automatisierte Verarbeitung der
gewonnenen Informationen gar nicht möglich, wenn Ihnen kein Spezialist mit der entsprechenden Erfahrung und
Software dabei hilft. Was nutzen Ihnen die günstig erhaltenen Adressen, wenn Sie enorme Kosten aufwenden müssen,
um sie „per Hand“ auszuwerten?
Die Qualität der Profile entscheidet mit über den Erfolg Ihrer Maßnahme. Sie brauchen nicht primär viele Telefonnummern, sondern die Nummern von Menschen, die Ihr Produkt mögen, die gerne reagieren und denen Sie tatsächlich
einen Mehrwert bieten können. Insofern sollten Sie das Profil Ihres idealen Adressaten genau beschreiben können – Ihr
Dienstleister sollte Sie im Gegenzug davon überzeugen können, dass er solche Adressen tatsächlich hat.
Mehrwert ist King. Frei-SMS oder Klingeltöne bringen es nicht mehr wirklich und sind auch kein Garant dafür, dass der
Angesprochene ihretwegen interagiert – vielleicht will er ja nur den Klingelton, und Ihre Botschaft ist im „wurscht“?
Achten Sie darauf, Ihre Marke nicht mit den falschen „Gimmicks“ zu kannibalisieren.
Sie haben nur 160 Zeichen – nutzen Sie diese. Es ist eine Kunst für sich, in 160 Zeichen eine funktionierende
Werbebotschaft umzusetzen – vertrauen Sie auch hier auf Profis.
Seien Sie auf hohe Response-Raten vorbereitet. Im Mobile Marketing können Sie schnell ganz andere ResponseRaten erreichen, als Sie es aus der klassischen Werbung gewöhnt sind. Wenn Sie im klassischen Direktmarketing an
Werte von einem halben oder einem Prozent denken, ist das im Permission Marketing ein bescheidenes Ergebnis. Wenn
Sie z. B. mit Produktsampling arbeiten und den Adressaten anbieten, eine Probe anzufordern, können Sie durchaus mal
um die zwölf bis 15% Response haben. Das kann böse Überraschungen geben, etwa wenn Sie nicht genügend Giveaways auf Lager haben, und schadet dann sogar Ihrem Image.
C.4 Mobile Advertising
Mobile Avertising als neueste Form des Mobile Marketing bietet einen weiteren Kanal zur Reichweitenverbesserung großer medien- und länderübergreifender Kampagnen. Voraussetzung ist die Abkehr vom Prinzip des so genannten
„Walled Gardens“, einer anfänglichen, in Kapitel A erläuterten Strategie der Mobilfunkprovider, der den Kunden nur
eigene Dienste und nicht jene anderer Anbieter zugänglich macht. Das „Google“-Prinzip“ hingegen führt dank neuer
Rahmenbedingungen und bezahlbarer Internet-Flatrates zu „offenen“ Portalen, die auch ins grenzenlose Internet führen. Das Interesse der Mediaplaner an Mobile Advertising ist seit Ende 2006 spürbar gewachsen, in diesem Segment
geht es stärker um Brand Awareness denn um Response-Raten. Wenn Fernsehen und PC nicht zur Verfügung stehen,
lassen sich die Konsumenten in ihrem mobilen „Window of Opportunity“ erreichen, einem inzwischen breit angelegten
Responsekanal.
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63 Vodafone Media Solutions, G+J EMS, RTL mobile und RTL interactive
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Die Reichweite und Kontaktqualität von Anzeigenwerbung im mobilen Internet der großen Portale von Vodafone,
Telekom/T-Mobile und O2 führt Mediaplaner zu der Entscheidung, immer häufiger auch mobile Online-Kontakte auf
TKP-Basis (Tausend Kontakte Preis) in die Pakete der Kunden mit einzubuchen. Die großen TelCos und Medienhäuser
haben eigene Units zur Vermarktung ihrer Kontaktreichweiten gegründet oder Spezialisten damit betraut63.
Trotz eines ersten „Booms“ in 2007 ist das Mobile Advertising ein neuer Markt mit besonderen Herausforderungen für
werbetreibende Unternehmen: Wohin genau sollen die Konsumenten geleitet werden, die ein Banner auf einem Mobile
Portal anklicken? Existiert eine mobile Webseite, auf die mit mindestens 400 verschiedenen Handytypen zugegriffen werden kann? Welche Anbieter erstellen aus vorhandenen Webinhalten ein entsprechendes WAP-Portal? Was erwartet der
mobile Nutzer, wenn er einen Link aktiviert – einen Klingelton, ein Spiel, einen Konfigurator, den Rückruf eines Call
Center Agenten?
Um Antworten auf diese und ähnliche Fragen zu erhalten, soll in einem ersten Schritt das Vodafone live!-Portal als eine
der größten Werbeflächen für Mobile Advertising mit der höchsten Reichweite hierzulande betrachtet werden. Vodafone
ist einer der Vorreiter des Mobile Advertising – die Basis schuf das Unternehmen mit der Einführung der 9,99 EUR
Flatrate und dem Aufbau des Vodafone live!-Portals, das attraktive Angebote des „stationären“ Webs aufs Handy bringt.
Dazu zählen Dienste wie Google, eBay und Amazon. Mittlerweile nutzen rund 3,8 Mio. Nutzer das Portal und generieren
monatlich knapp 500 Mio. Seitenaufrufe (Page Impressions) innerhalb des mobilen Portals.
Vodafone gestaltet seine Werbeformen in Anlehnung an die aus dem Fernsehen und dem PC-Internet bekannten
Sponsorings, Banner oder Pop-ups. Die jeweiligen Kosten pro Tausend Kontakte der jeweiligen Werbeformen sind transparent. Damit eignet sich das Portal insbesondere als ein Bestandteil großer Kampagnen, die auf optimale Wirkung der
aufgewendeten TKP ausgerichtet sind. Niedrige Mindestbuchungskosten im vierstelligen Bereich64 erlauben aber auch
„Neulingen“, Mobile Advertising auszuprobieren. Wettbewerber wie Telekom/T-Mobile und O2 bieten dies in vergleichbarer Form an.
Das folgenden Fallbeispiel illustriert „angewandtes“ Mobile Marketing, indem es einen Überblick über die Inhalte des
Portals und die demografischen Details seiner Nutzer bereithält und die angebotenen Werbeformen, Targeting-Optionen,
Kosten und resultierenden Reichweiten beschreibt.
Das sich anschließende Kampagnenbeispiel der Mercedes-Benz C-Klasse verdeutlicht das typische Vorgehen von der
Planung und Konzeption über die technische Umsetzung und Zielgruppenansprache bis hin zur Auswertung und Analyse
der Kampagnenergebnisse.
Fallbeispiel: Das Vodafone live!-Portal
Vodafone live! ist ein Portal, das der Mobilfunkprovider für seine Kunden betreibt, um ihnen einerseits einen Mehrwert
für die Internetnutzung per Handy zu bieten, und um andererseits zusätzliche Einnahmequellen für das Unternehmen zu
erschließen. Das Angebot ist für PC sowie für gängige internetfähige Handymodelle verfügbar.
Die Kunden finden im live!-Portal redaktionelle Infos, Services und Unterhaltung von News bis Wetter, von Sport bis
Musik, in Text-, Bild-, Audio- und Videoformat. Vodafone live! ist:
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Fernsehprogramm (über 30 Programme von Nachrichten bis Erotik)
„Radio“-Sender (Streaming-Angebot aus dem Fundus der Musikdatenbank von Vodafone live!)
Plattenladen (über 1 Mio. Songs im kostenpflichtigen Angebot)
Handy-Tuningshop (für Wallpaper, Ringtones, Rinbgbacktones, Games, etc.)
Kontaktbörse (mit Lycos-Chat, iLove-Dating etc.)
Zeitungskiosk (als Nachrichtenportal)
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64 zzgl. Kosten für die Erstellung der sogenannten „Microsite“ – der dahinterliegenden WAP-Präsenz
65 zzgl. Kosten für die Erstellung der sogenannten „Microsite“ – der dahinterliegenden WAP-Präsenz
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63% der User von Vodafone live! sind Männer, die Zielgruppe ist überwiegend zwischen 14 und 39 Jahre alt. 35%
haben Abitur oder einen Fach-/Hochschulabschluss. Die Klientel ist einkommensstark, 34% verfügen über ein HaushaltsNettoeinkommen, das mehr als 3.000 EUR pro Monat beträgt65.
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Es stehen folgende Werbeformen zur Verfügung, mit denen alle oder nach bestimmten Kriterien ausgewählte Nutzer
angesprochen werden können:
Mobile Textlink: Hier wird über die betrachtete Seite eine sich optisch abhebende Leiste mit einer einzeiligen, verlinkten
Textnachricht und auf Wunsch einem Icon/Logo vor der Textzeile gelegt. Bild und Text sind statisch. Die Mechanik ähnelt
dem Pop-up, das sich über eine Webseite legt.
Mobile Promotion Link: Dieser Link bietet einen dreizeiligen Textumfang, die Grafik kann ein Drittel des Platzes beanspruchen. Bild und Text sind statisch. Auch Links mit Weiterleitung zur Microsite des Werbungtreibenden sind inkludiert.
Mobile ContentAd: Hierbei handelt es sich bereits um ein echtes „Pop-up“, wie man es aus dem Internet kennt: Es ist
voll grafisch, kann Bewegtbild oder animiert sein, ist verlinkt und nimmt etwa 25 bis 33 Prozent des Bildschirms ein. Um
die Aufmerksamkeit zu erhöhen, wird der Hintergrund animiert. Mobile Content Ads können nur auf der Homepage
und den Übersichtsseiten gebucht werden. Die kontextsensitive Einblendung minimiert Streuverluste.
Mobile Newsletter Promotion Link: Die Werbebotschaft wird dort in den zweiwöchentlichen „Vodafone live!
Update“-Newsletter integriert, wo sie inhaltlich am besten hinpasst. Analog zum Mobile Promotion Link erscheint die
dreizeilige, bebilderte Botschaft mit dem Link zur Microsite unter den Neuigkeiten des Vodafone Live!-Portals.
Mobile Newsletter ContentAd: die bunte, auch bewegte Variante des Mobile Content Ads für den Newsletter.
Mobile Sponsoring ContentAd: Mit dieser Werbeform können die Nutzer spezieller redaktioneller Rubriken erreicht
werden, etwa in den „Top-Downloads“ für die aktuell gefragteste Musik. Die bunte, großflächige Präsenz im Kopf des
Inhaltsangebots sorgt für eine besonders positive Verknüpfung des werbenden Brands mit den Inhalten, denen sich der
Nutzer gerade widmet.
Mobile Microsite: Wer im Rahmen einer oben genannten Werbeform einen Link gesetzt hat, kann die User auf seine
fürs Handy konfigurierte Webseite führen. Die Microsite liegt üblicherweise im Vodafone live!-Portal und kann je nach
Konzept mit allen möglichen Response-Elementen, von der Bestellung weiterer Infos bis hin zur Vereinbarung von
Terminen und zum Kauf eines Produktes, umgesetzt werden. Inhalte können Car-Konfiguratoren, Shopfinder, Orderline,
Videoclips, Games, Erfassung von Kontakdaten, Rückrufbuttons und vieles mehr sein.
Mobile Couponing: Der gewünschten Zielgruppe können 2D-Coupons angeboten werden, die diese dann im Geschäft
vorzeigen müssen, um etwa ein Gratisprodukt oder einen Rabatt zu erhalten. Der Coupon wird als Mobile ContentAd
platziert, wer das Ad anklickt, bekommt den Code.
Mobile Radio Spot: Der Audio-Spot wird als Trailer des vom Nutzer zusammengestellten Radio-Streams präsentiert.
Zugleich ist die Marke als Mobile ContentAd in der Playlist präsent oder als Mobile SponsoringAd auf der Auswahlliste
des Radio DJs.
Mobile TV Spot: Ein Fernsehwerbespot wird in das Mobile TV Programm von Vodafone live! integriert. Auch Programm- und Titelsponsorings können realisiert werden.
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Co-branded Give-away Promotion: Der Werbetreibende tritt als Sponsor hochwertigen Contents auf der Plattform
auf. In Form eines Mobile ContentAds schenkt er interessierten Nutzern des Portals beispielsweise einen Monat lang
kostenloses Bundesliga TV.
Integration in weitere Vofafone Aktivitäten: Im Rahmen großangelegter Kooperationen werden die Werbebotschaften in die nicht mobilen Kommunikationskanäle von Vodafone integriert, zum Beispiel in POS Material in den
Shops, in Rechnungsbeilagen, in Mailings, Printanzeigen etc.
Das Mindestvolumen einer Kampagne auf dem Portal liegt bei 4.500 Euro, der Preis für 1.000 Kontakte liegt zwischen
fünf Euro für den einfachsten Textlink und 125 Euro für Interstituals (Reminder). Der Preis für eine Mediaschaltung
errechnet sich aus dem Tausend-Kontakte-Preis und dem gewünschten Adimpressions-Volumen. So kostet beispielsweise
ein ContentAd auf den Topseiten Home- oder My-Page ab 50 Euro. Bucht der Werbungtreibende 100.000 Kontakte auf
diesen Seiten, ergibt sich ein Gesamtpreis für die Buchung von 5.000 Euro.
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Abb.: TKP-Preise im Vodafone live!-Portal66
Die Vermarktung von Werbefläche im Vodafone live!-Portal leistet exklusiv die G+J EMS, ein Unternehmen von
Gruner+Jahr.
Fallbeispiel: Mercedes-Benz C-Klasse Einführungskampagne
Zur Markteinführung der neuen C-Klasse am 31. März 2007 startete Mercedes-Benz eine umfangreiche, integrierte
Marketingkampagne: Unter dem Slogan „C-for Yourself“ sollte die Marke zum Verkaufsstart seiner volumenstärksten
Baureihe mit einer Vielzahl von Kommunikationsaktivitäten auf allen Kanälen präsent sein.
Vorrangiges Ziel der Kampagne war es, Kunden in aller Welt vom vielseitigen Produktkonzept der neuen C-Klasse Limousine mit den voneinander abgehobenen Fahrzeuggesichtern und ihren herausragenden Eigenschaften bei Komfort,
Agilität und Sicherheit zu überzeugen. Die Zielgruppe der 30- bis 50jährigen sollte angesprochen und ihr ein Produkterlebnis direkt vom Handy ins Auto ermöglicht werden, um so die Interaktion mit Mercedes-Benz zu intensivieren und
das innovative Image der Marke Mercedes-Benz zu stärken.
Die integrierte Kampagne zur neuen C-Klasse wurde von BBDO Frankreich entwickelt und von Stuttgart aus gesteuert.
Sie wurde in den fünf Nationen Deutschland, Schweiz, Italien, Frankreich und Spanien in der jeweiligen Landessprache
gestartet, zusätzlich gab es eine englischsprachige Version. In Deutschland setzte Proximity die Kampagne unter dem
Motto „Die neue C-Klasse: Erleben Sie ein Auto wie kein zweites“ für Mercedes-Benz um.
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Die Kampagne war in einer großen Bandbreite kanalübergreifender Medien präsent: Für die neue C-Klasse gab es
Fernsehwerbung, Radiospots, Printanzeigen, Außenwerbung, Bandenwerbung, einen Auftritt in Second Life, interaktive
Filme im Internet, Pop-ups, Mobile Advertising und eben das „C-Klasse Mobile Special“. Als Kommunikationsmittel
kamen SMS, eMail, MMS und ein Call Center z.B. für die Terminvereinbarung von Probefahrten zum Einsatz.
Zur Reichweitenverlängerung im mobilen Medium wurde eine Online-Promotion im Vodafone live!-Portal gestartet, die
Nutzer auf das „C-Klasse Mobile Special“ aufmerksam machen sollte.
____________________
66 http://ems.guj.de/fileadmin/pdf/G_J_EMS_Preisliste_2007_ONLINEVERSION.pdf
95
Anbieterverzeichnis
Vodafone D2 GmbH / Vodafone MediaSolutions!
Firmendaten:
Anschrift:
Am Seestern 1
40547 Düsseldorf
Deutschland
Sonstiges:
1990
9000
>100
Core Access Player
Ad marketing and commercial partnership integration
Ansprechpartner:
Christof Hagemann
Stefan Schumacher
Webseite:
www.vodafone-mediasolutions.de
+49 (0) 211/5338553
Zentrale Faxnummer:
+49 (0) 211/5331800
mediasolutions@vodafone.com
Unternehmensprofil:
Vodafone Deutschland ist mit über 33 Millionen Kunden, über acht Milliarden Euro Umsatz und 9.000
Mitarbeitern einer der größten und modernsten Telekommunikationsanbieter in Europa. Als innovatives
Technologie- und Dienstleistungsunternehmen steht Vodafone für mobile Kommunikation aus einer Hand.
In der Unit "Vodafone MediaSolutions!" bündelt die Vodafone D2 GmbH sämtliche Aktivitäten zur
Werbevermarktung und zur Integration kommerzieller Partnerschaften. Basierend auf einer marktführenden Position im Mobilfunk- und DSL-Markt verfügen wir über ein umfangreiches Media-Network und
ermöglichen unseren Partnern eine crossmediale Präsenz innerhalb des Vodafone/Arcor MediaNetwork!
Das crossmediale Angebot von Vodafone MediaSolutions! besteht aus drei korrespondierenden Bereichen:
MobileSolutions!: Mobile Advertising auf Vodafone live! sowie weitere Mobile Marketing-Lösungen.
OnlineSolutions!: Werbemöglichkeiten auf den Webseiten arcor.de, vodafone.de und vodafonelive.de.
AdPlusSolutions!: Offline-Lösungen für ausgewählte strategische Partner am Point of Sale sowie im
Direktmarketing. Die Vermarktung des Networks erfolgt durch unseren Vermarktungspartner G+J EMS.
Bereiche:
DEVICE MANUFACTURER
–
CORE ACCESS PLAYER
–
–
SMS
MMS
Mobile Internet
Video, Streaming
Mobile TV
Java-Client
Bluetooth
2D-Codes
= Ja – = Nein (
) = Teilweise
Branchenerfahrung:
Automotive
Referenzen:
Handel & Konsum
UNTERNEHMEN
Coca Cola
„Lola“-Kampagne, Download von Klingeltönen und
Wallpaper, Gewinnspiel
Nestlé
Nutzwertkampagne „Dolce Gusto“: Abruf von Warenproben,
Produktinformationen
Mercedes
Realisierung verschiedener Kampagnen, z.B. nutzwertorientierte Mobile-Kampagne "C for yourself"
Opel
Realisierung verschiedener Kampagnen auf Vodafone Live!,
z.B. CMONS, CATCH ME, OPC, Race Camp
Volvo
Einführungskampagne für den Volvo C30 (Mobile Content
Ads, Mobile Promotion Links, Mobile Voting)
96
KURZBESCHREIBUNG
Das Mobile Special, das aus einer von der Hamburger Agentur Proximity entwickelten Handysoftware, einem Mobile
Client, sowie den WAP-Seiten zur C-Klasse bestand, konnte mit einer SMS an die landesspezifische Kurzwahl (in
Deutschland via SMS mit dem Inhalt „cklasse“ an 88044) oder direkt von den Mercedes-Benz Webseiten der teilnehmenden Märkte abgerufen werden.
Abb.: C-Klasse Client und WAP-Seite
Interessenten fanden im Mobile Special bildgestützte Impressionen der Limousinen mit Innen- und Außenansichten
sowie technische Daten. Über den Softkonfigurator konnten sich die Kunden ihr Traumfahrzeug anhand von Modell,
Farbe und Felgen zusammenstellen. Das Mobile Special bot ferner aktuelle Termine und Einladungen zu Fahr-Events
sowie Filme, Bilder und Motoren-Sounds zum Download. Das C-Klasse Mobile Special wurde als Java-Applikation für die
meistgenutzten mobilen Endgeräte oder als einfachere WAP-Version für nicht Java-fähige Handys angeboten.
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Mercedes-Benz warb auf Vodafone Live! und anderen mobilen Portalen für das Mobile Special. Auf Messen wie der IAA,
bei Läufen der DTM und der Formel 1 setzte Mercedes-Benz zusätzlich Bluetoothsäulen ein, die das Mobile Special auf
die Handys der Passanten streamten. Außerdem waren zehn weiße C-Klasse-Wagen quer durch Europa unterwegs und
machten in zahlreichen Städten auf das mobile Angebot aufmerksam.
97
Abb.: Mobile Inhalte des C-Klasse Mobile Specials
Der Zielerreichungsgrad der mobilen Dienste, die ca. 700.000 Euro gekostet haben, wurde durch quantitative und qualitative Marktanalysen gemessen und nachgewiesen. Laut Mercedes-Benz bewirkte die Kampagne eine hohe Nutzerzufriedenheit. Die Neukundengewinnung wurde als befriedigend, die Produktvermarktung als gut bezeichnet. 150.000
über den mobilen Kanal tatsächlich erreichte Adressaten in fünf Nationen wertet Mercedes-Benz als einen großen Erfolg,
der eine künftig stärkere Berücksichtigung des Mobile Mediums rechtfertige.
Positiv auf das Mobile Special wirkte sich nach Angaben von Mercedes-Benz ferner aus, dass die Endgeräte qualitativ
besser, der Datentransfer schneller und die Tarifmodelle der Netzbetreiber für Datennutzung günstiger seien als noch vor
kurzer Zeit.
Expertentipps: Mobile Advertising
Definieren Sie einen klaren Verantwortlichen für Mobile Marketing. So können Sie mit vertretbaren Budgets und
oft sogar mit den bestehenden Dienstleistern Mobile Micro Sites aus vorliegenden Inhalten entwickeln. Die richtigen
mobilen Werbeformen können Sie dann vergleichsweise rasch in ihre Media Spendings aufnehmen.
Klassifizieren Sie Ihre Zielgruppe möglichst genau, damit Sie die richtige mobile Medialeistung einkaufen.
Erklärtes Ziel der Mercedes-Benz C-Klasse-Kampagne war es, potenzielle Käufer der Baureihe zu erreichen.
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Nutzen Sie die Möglichkeiten, die mobile Portale für das Targeting bieten. Im Mobile Medium können wie im
Online-Bereich Methoden angewandt werden, die Kampagnen so aussteuern, dass ein sinnvolles Maß an Kontakten
erreicht wird.
Schauen Sie bei Mobile Advertising nicht nur auf die Response-Zahlen. Mobile Advertising eignet sich bestens für
Branding- und Imageaufbau – die Qualität der Kontakte ist wichtiger als ihre Gesamtzahl.
Überstrapazieren Sie Ihre Zielgruppen nicht. Wählen Sie ein Maß, das die optimale Werbewirkung erreicht - durch
Übertreibungen können wie in jedem anderen Medium Markenwerte auch aufgelöst werden.
Advertising auf dem Handset muss immer einen Mehrwert für den Kunden bieten. Der Kunde darf sich über die
Werbemitteilung keineswegs ärgern. Die Qualität der Werbung sollte sich an Kinospots orientieren und zur Unterhaltung
des Adressaten beitragen. Entwickeln Sie passgenaue mobile Formate, die den Endkunden aktivieren.
98
Nutzen Sie Ihre Microsites für ein Angebot attraktiver Inhalte. Die Zugriffszahlen auf gut gemachte Unterseiten
von Microsites beweisen, dass User sich immer dann gerne mit Werbebotschaften beschäftigen, wenn es einen echten
Nutzen bringt und die Inhalte das Interesse belohnen.
Entwickeln Sie maßgeschneiderte Kampagnen. Setzen Sie sich wirklich mit dem Kunden auseinander, um herauszufinden, welche Targets idealerweise bedient werden sollen.
Entwickeln Sie spezielle Inhalte für die mobile Kampagne. Online-Inhalte sind nicht per se geeignet für Mobile,
sondern müssen in der Darstellung bearbeitet werden. Das gilt für die Qualität der Bilder genauso wie für die Länge der
Texte.
Setzen Sie klare Anreize für den Einstieg in die Interaktion. Nur wenn der Verbraucher sofort den Nutzen erkennt,
wird er in die Interaktion einsteigen.
Nutzen Sie das Know-how spezialisierter Dienstleister. Im Mobile Medium sind zahlreiche technische Besonderheiten zu berücksichtigen, sie betreffen unter anderem die Programmiersprache. Es gibt Dienstleister auf dem Markt, die
genau dieses Fachwissen mitbringen.
Wie immer in der Werbung ist die Kreation erfolgsentscheidend. Die kreative Idee ist für Handy-Formate besonders wichtig, weil es das persönlichste aller Medien ist. Schaffen Sie es nicht, mit der kreativen Idee zum Konsumenten
vorzudringen, könnte das Ihrer Marke Schaden zufügen.
Die Technik muss absolut einwandfrei funktionieren. Es darf nicht passieren, dass etwas nicht funktioniert, dass Sie
z.B. Content ausliefern, der auf dem Handy Ihres Adressaten nicht darstellbar ist. Die Technik ist sehr komplex, weil es
eine ganze Reihe von Formaten gibt.
Es sollte den Kunden möglichst nichts kosten, ihren Mobile Advertisings zu folgen. Versuchen Sie besser nicht,
Ihre Maßnahmen etwa durch Premium-Tarifierung zu refinanzieren.
Nutzen Sie die niedrigen Kosten und die vielen Formen der WAP-Microsite-Kundeninteraktion: Wenn
Hunderttausend Leute über ein WAP-Portal interagieren, dann sparen Sie mit einer Dankeschön-eMail gegenüber einer
SMS etwa 7.000 Euro.
Gestalten Sie die Bedienung Ihrer WAP-Microsites so einfach wie möglich. Zugunsten der Datenqualität können
Sie beispielsweise Registrierungseinträge in den Formularfeldern teilweise vorgeben und Sonderzeichen wie das @ vorher
einstellen.
Tappen Sie nicht in die Hauptfalle des Mobile Marketing - lassen Sie sich von den technischen Möglichkeiten
nicht in die Irre leiten. Je innovativer eine Technologie, desto weniger Menschen können sie am Handy überhaupt
abbilden.
Die richtige Kombination verschiedener Werbeformen bringt die größten Erfolge: Binden Sie Ihre MobileMaßnahmen sinnvoll in Ihre anderen Werbemaßnahmen ein.
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Messen Sie im Nachgang einer Kampagne deren Erfolg: So wissen Sie beim nächsten Mal, was Sie besser machen
können!
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C.5 Mobile Kunden-Portal
Mobile Portale eignen sich nicht nur für die Werbung auf TKP-Basis, sondern auch, um Kundenservice zu leisten, einen
weiteren Sales Channel zu eröffnen oder Self Service-Potenziale zu heben. Mehrwertdienste sollen im mobilen ebenso
wie im „stationären“ Internet oft auch Ertrag bringen bzw. zur Wertschöpfung beitragen.
Drei Arten mobiler Portale werden in diesem Kapitelabschnitt betrachtet, die genau diese Ziele umzusetzen geeignet
sind:
Das Aral-WAP-Portal bietet die After Sales-Kundenbetreuung und Kundenbindung als kostenloses, praktischen Mehrwert
bietendes WAP-Portal. Das Bereitstellen von Diensten, die im mobilen Szenario besondere Relevanz haben, dazu zählt
etwa ein Staufinder, stellen beim Kunden willkommene Services dar, die dieser positiv mit der Marke assoziiert.
Das eBay-WAP-Portal illustriert die Nutzung des Handys als zusätzlichen Sales Channel, weil es die Teilnahme an eBayAuktionen auch abseits des „stationären“ Webs ermöglicht. Da eBay durch seine Tarifstruktur an den Umsatzerlösen
beteiligt ist, führt jedes zusätzliche Gebot zu einem höheren Geschäftsumsatz. Dieser Dienst zeigt zudem, wie mit dem
Handy auch weitaus wertigere Transaktionen angestoßen werden können, als sie mit den direkten Bezahlmethoden (wie
z.B. Premium SMS) möglich sind. Das Handy initiiert hier mit dem juristisch bindenden Vertragsabschluss einen
Bezahlvorgang, der dann meist im „stationären“ Online Banking umgesetzt wird.
Das Happy Digits-Sprachportal bietet klassischen Kundenservice durch Sprachautomatisierung. Dieses Sprachportal
erlaubt den ca. 28 Millionen Mitgliedern des Bonusprogramms, ihre Treuepunkte einzusehen und einzulösen. Das
Beispiel zeigt die besonderen Vorteile einer mobilen Interaktionsform, die eine hundertprozentige technische Reichweite
bietet und auch die Menschen erreicht, die weder Internet noch Computer kennen. In verschiedenen Branchen wie dem
Finanzwesen wurden Self Service-Sprachportale längst als eigenständiger, zusätzlicher Interaktionskanal für die
Kundenbetreuung etabliert. Mobile Marketing lässt sich hier in der Produktbewerbung der gegen Punkte erhältlichen
Treueprämien und als Jingles in Wartemomenten einsetzen, ähnlich wie in der Radiowerbung. Auch setzt die akustische
Umsetzung der Interaktion emotionale Wirkung frei – nichts ist emotionaler als eine Stimme in ihrer Klangwelt.
Im Folgenden werden die drei Fallbeispiele für mobile Kundenportale, Sales Channels und Self Services genauer vorgestellt. Die Expertentipps für eine Umsetzung dieser Geschäftsmodelle in ein eigenes Projekt sind den Aussagen der
befragten Experten und Unternehmensverantwortlichen sowie der Fachliteratur entnommen.
Fallbeispiel: Das Aral WAP-Portal – Kundenservice für Autofahrer
Aral ist eine Marke der BP, die in Deutschland mit etwa 2.500 Tankstellen 54 Mrd. Euro Umsatz erwirtschaftet67. Sie
möchte ihren Kunden auch abseits der Tankstellen guten Kundenservice bieten, um die Kundenloyalität zu fördern. Die
weitere Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen stellte ein indirektes Ziel des geplanten mobilen Angebots für
die Kundschaft der Aral-Tankstellen dar. Das Angebot sollte alle Interessenten ansprechen, unabhängig von Alter,
Geschlecht und sonstigen Demografiefaktoren.
Das Unternehmen entschied, ein mobiles Online-Portal anzubieten, das unter mobil.aral.de erreichbar ist und folgende
Services auf dem Handy verfügbar macht: ein Gewinnspiel, einen Tankstellenfinder, einen Staufinder, eine Parkinfo, einen
Routenplaner, einen Stadtplandienst, einen Hotelführer und einen Restaurantsuchdienst.
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67 Eigene Angaben für das Geschäftsjahr 2006
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Darüber hinaus gibt es einen Tankmanager, der als kostenlose Java-Applikation heruntergeladen werden kann, ein
Fahrtenbuch sowie seit kurzem einen Führerschein-Theorietrainer, mit dem sich künftige Autofahrer auf Führerscheinprüfungen in allen möglichen Führerscheinklassen vorbereiten können.
Abb.: Aral WAP-Portal
Das Portal ist sorgfältig optimiert für den Aufruf per Handy oder PDA und begrenzter Bandbreite: Auf einer schlichten
Seite in der blau-weißen Corporate Identity des Unternehmens findet der Nutzer unter dem kleinen Aral-Logo ein
Textlink-Menü mit den zehn verfügbaren Angeboten.
Klickt er einen der Textlinks an, von denen etwa zwei Drittel ohne Scrolling auf den ersten Blick sichtbar sind, öffnet sich
die entsprechende Anwendung. Auch diese Unterseiten sind in Text gehalten, Ausnahme sind Anwendungen wie der
Staumelder, der eine interaktive Grafik zur Schnellzuordnung des Suchbereichs (NRW, Hessen, etc.) erfordert. Der
Tankstellenfinder führt auf ein Formular für die Angabe von Postleitzahl, Ort und Straße sowie den Bedarf an PetitBistro-,
Payback- oder Ultimate-Kraftstoffverfügbarkeit. Das Anklicken des Suchbuttons führt nach einer akzeptablen Wartezeit
zu einer Auswahl der vor Ort verfügbaren Aral-Tankstellen. Wählt man eine davon aus, öffnet sich eine Seite mit allen
wichtigen Infos wie Adresse und ausführbarer Telefonnummer, den aktuellen Benzinsortenpreisen und Öffnungszeiten.
Realisiert wurde dieses Portal von dem Kölner Spezialisten für WAP-Portale, Sevenval, der das Portal auch hostet und
betreibt. Seit September 2007 gehört das Unternehmen zur YOC AG, wird aber unter dem bestehenden Namen weitergeführt. Für die Kampagnen seiner Kunden entwickelt das Unternehmen WAP-Portale für alle erforderlichen Handytypen. Dazu müssen die Contents in den unterschiedlichen Bildschirmgrößen, Browserstandards und anderen handytypischen Idiosynkrasien bei großen Reichweitenerwartungen für mindestens 400 Mobiltelefon-Modelle optimiert werden.
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Sevenval realisierte den WAP-Auftritt von Aral mit der Software Sevenval FIT (Filtering Integration Technology). Diese
transformiert dynamische Funktionalitäten wie den Routenplaner, den Stadtplandienst, die Tankstellensuche, den
Staufinder sowie aktuelle Meldungen direkt in mobile Formate wie HTML PDA, XHTML MP, CHTML, WML. Beim Aufruf
des mobilen Portals von Aral wird das benutzte Endgerät automatisch identifiziert und der Inhalt von mobil.aral.de im
jeweils optimalen Format ausgegeben. Alle Funktionalitäten, Formulare und Grafiken werden an die Fähigkeiten des
jeweiligen Displays und Browsers angepasst. Die automatische Endgeräteerkennung und Anpassung der Darstellung leistet die zentrale UAProf-Datenbank (User Agent Profile) von Sevenval FIT. Diese listet mehr als 7.000 unterschiedliche
mobile Endgeräte mit deren jeweiligen Fähigkeiten auf und wird stets auf dem neuesten Stand gehalten.
101
Anbieterverzeichnis
YOC AG
Firmendaten:
Anschrift:
Karl-Liebknecht-Str. 1
10178 Berlin
Deutschland
Ansprechpartner:
Alex Sutter
Webseite:
www.yoc-ag.de
+49 (30) 726-162-0
Zentrale Faxnummer:
+49 (30) 726-162-222
info@yoc.de
Sonstiges:
1/2001
130
50
1.000 +
Full-Service-Mobile
Mobile Marketing, Mobile Advertising, Mobile Services
Unternehmensprofil:
Die YOC-Gruppe ist führend in Mobile Marketing, Mobile Advertising, Mobile Portals & Services und damit
der erste Mobile-Full-Service-Anbieter. Europaweit arbeiten 130 Mitarbeiter für Medienhäuser,
Portalbetreiber und Markenartikler aller Branchen.
Mobile Marketing: YOC bindet das Handy effizient in den Media-Mix ein und realisiert maßgeschneiderte,
innovative Mobile Marketing-Konzepte, mit denen Unternehmen messbar Abverkauf und Awareness steigern.
Mobile Advertising: YOC verfügt über das reichweitenstärkstes Mobile Advertising Vermarktungsnetzwerk
und einen speziell für das Mobile Advertising entwickelten Ad-Server, der die einzigartigen TargetingMöglichkeiten dieses Mediums voll ausschöpft.
Mobile Portale und Services: YOC betreibt mehr als 200 Mobile Portale namhafter Unternehmen wie
WEB.DE, FAZ.NET und Tagesschau.de auf Basis seiner ausgereiften Mobile Internet Technologie.
Bereiche:
DEVICE MANUFACTURER
–
CORE ACCESS PLAYER
–
–
)
(
SMS
MMS
Mobile Internet
Video, Streaming
Java-Client
Bluetooth
2D-Codes
Mobiler Ad-Server
Branchenerfahrung:
= Ja – = Nein (
) = Teilweise
Automotive
Referenzen:
Chemie & Pharma
UNTERNEHMEN
Handel & Konsum
The Coca-Cola Company
Umsetzung von Mobile Marketing Kampagnen für diverse
Brands, z.B. Coke und Fanta europaweit.
Samsung
Umsetzung europaweiter Mobile Marketing Kampagnen.
Walt Disney Studios Motion
Pictures Germany GmbH
Aufbau der Online-Plattform movie.de. Mobile Kampagnen zu
zahlreichen Filmstarts.
Kraft Foods
Planung und Realisierung der bislang größten Mobile
Sampling Kampagne Europas.
Deutsche Postbank
Konzeption und Betrieb des Mobile Banking Portals.
102
KURZBESCHREIBUNG
Der Transfer des Aral Webs in die WAP-Welt erfolgt per Webservice. Die WAP-Seite wird nach bestimmten Kriterien aus
der Webseite beschickt, die Inhalte werden für die verschiedenen Handytypen optimiert und bereitgestellt. Die Aktualisierungskosten für den mobilen Kanal bleiben niedrig, weil das Web- und Multi Channel Content Management System
jede Änderung des Webs auch im WAP-Portal umsetzt.
Für den Bezug der für die verschiedenen Services nötigen Daten hat der Dienstleister das Portal über Webschnittstellen
an die entsprechenden Datenbanksysteme der kommerziellen Lieferanten dieser Daten (z.B. Microsoft MapPoint für den
Stadtplandienst) angebunden. Die Erstellung des Portals kostete laut Aral ca. 30.000 EUR, für den Betrieb wendet das
Unternehmen nach eigenen Angaben 3.000 EUR pro Monat auf.
Der Launch des Portals wurde über verschiedene Dialogmarketingkanäle kommuniziert: Per eMail, auf der Homepage,
durch Banner, Pop-ups und über die Kunden-Community informierte Aral Kunden und mögliche Interessenten über das
Angebot. Auch am Point of Sale, in den Tankstellen vor Ort, wurde Werbung für das Portal getrieben. Auf der AralWebseite sind Hinweise auf die mobilen Services unter dem Menüpunkt „Touren und Planen“ zu finden. Ein animiertes
Banner mit einem iPhone und einer kurzen Dienstebeschreibung unter der Navigation der Startseite leitet Besucher direkt
dorthin. So beworben, generiert das WAP-Portal über 300.000 Zugriffe im Monat68; kontinuierlich steigende Zahlen
beweisen eine hohe Nutzerakzeptanz des Angebots.
Bezüglich der Erreichung der eingangs genannten Ziele gibt Aral dem Portal folgende Noten: gute Steigerung der Brand
Awareness, gute Erfolge in der Neukundengewinnung, befriedigende Vermarktung neuer Dienste und Produkte, gute
Ergebnisse in der Schaffung eines neuen Kundenserviceangebots und befriedigende Zielerfüllung im Crossmarketing.
Aufgrund des Erfolges wird Aral die bestehenden Services weiter verbessern und sukzessive neue Services in das Portal
integrieren.
Fallbeispiel: Das eBay WAP-Portal – Mitbieten auch von unterwegs!
eBay verdient an den Auktionen seiner Mitglieder, die diese in dem Online-Marktplatz selbst durchführen. Kunden, die
gegen Ende einer Auktion noch mitbieten möchten, aber unterwegs sind, verpassen ohne die mobile Plattform diese
Chance. Für eBay bedeuten weniger Teilnehmer an Auktionen auch weniger Umsätze mit den Auktionen. Es lag also
nahe, eBay in den mobilen Kanal zu erweitern und einen Sales Channel für Mobiltelefone zu schaffen.
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68 Stand: Sommer 2007
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eBay entwickelte seit dem Jahr 2000 drei Formen der mobilen Interaktion mit dem Online-Marktplatz: SMS-Benachrichtigungs- und Bietdienste (realisiert von Minick bzw. Dynetic Solutions), ein WAP-Portal (realisiert von Dynetic Solutions)
und stellt seinen Kunden darüber hinaus den Opera Mini eBay Edition zur Verfügung, einen Browser-Client für Symbian
Handys. Die folgende Grafik zeigt die verschiedenen Funktionsweisen dieser mobilen Interaktionsdienste, von denen in
dieser Studie lediglich das WAP-Portal näher betrachtet werden soll:
103
Abb.: eBays mobile Kanäle
Die WAP-Seiten von eBay bieten einen komfortablen Einstieg in das bieten von unterwegs, da das Wireless Application
Protocol speziell für den Einsatz in mobilen Geräten mit kleinen Bildschirmen und geringer Datenübertragungsrate entwickelt wurde. Zudem sind auch bei volumenorientierter Abrechnung des mobilen Online-Zugangs die Gebühren für
WAP-Dienste vergleichsweise niedrig.
Die wap.ebay.de-Seiten verfügen entsprechend der Endgeräte und Zugangsbandbreiten über für die spezifischen Ansprüche mobiler Nutzer deutlich reduzierte Inhalte, das Menü der WAP-Seite umfasst lediglich drei Bereiche: Zunächst
findet man die Suchfunktion mit einem Feld für die Eingabe des Suchbegriffs sowie den drei Suchkriterien „Erweiterte
Suche“, „Nach Verkäufer suchen“ und „Nach Artikelnummer suchen“. Der zweite Bereich des WAP-Portals ist „mein
eBay“, wo der Kunde ausgewählte Auktionen beobachten kann. Den dritten Bereich bilden die Suchkategorien ab, mit
denen der Interessent durch einfaches Anklicken sofort in ein Angebotsthema einsteigen und dort nach den gesuchten
Produkten browsen kann.
wap.ebay.de bringt die wichtigsten Funktionen des Onlinedienstes anwendungsfreundlich auf das Handy – der Nutzer
kann seine Chancen auf den Gewinn der Auktion wahren. Die Suche nach interessanten Produkten in umfangreichen
Suchergebnissen mit vielen Treffern ist aufgrund der eingeschränkten Darstellung aufwendiger und langsamer als am PC.
Auch das Auswerten von Artikelbeschreibungen, die mehr als fünf Zeilen umfassen, ist per WAP vergleichsweise
umständlich. Wer Auktionen in "Mein eBay" speichert oder sich die Artikelnummer notiert, muss zwar mit dem eingeschränkten Komfort der WAP-Seiten leben, braucht aber nicht aufs Bieten zu verzichten.
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69 Diese Zahl ist lediglich eine Schätzung der Autoren auf Basis der Angaben der eBay-Pressestelle!
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wap.ebay.de ist vollständig in die Backend-Infrastruktur von eBay integriert, sodass die gesetzlich vorgeschriebene
Chancengleichheit bei der Teilnahme an Auktionen sichergestellt ist. Der Dienst wurde von eBay mit Unterstützung von
Dynetic entwickelt, die ihn für über 500 Handytypen optimierten. Da eBay seine Page Impressions und Unique Users
nicht getrennt nach WAP und HTML erfasst, liegen keine Zahlen für das WAP-Portal vor. Das Unternehmen verwies
gegenüber den Autoren jedoch darauf, dass etwa fünf bis zehn Prozent aller Unique User (ca. 18 Mio./Monat) sogenannte „Poweruser“ sind, bei denen wegen ihrer hohen Kauf- oder Verkaufsaktivitäten davon auszugehen ist, dass sie
zumindest gelegentlich den mobilen Kanal nutzen. Dies entspräche einer Zahl von einigen Hunderttausend Unique WAPPortal Usern im Monat69.
Als exzellentes Beispiel für die Nutzung des mobilen Kanals als Sales Channel zeigt das eBay WAP-Portal, wie sich
Mehrwert für die Nutzer und die Umsetzung komplexer Order- und Bezahlfunktionalitäten aus dem Web ins WAP erweitern lassen.
Fallbeispiel: HappyDigits Kundenservice-Sprachportal
HappyDigits, das von cap betriebene Bonusprogramm für die Kunden vieler bekannter Unternehmen wie der Deutschen
Telekom, hat 28 Mio. Teilnehmer, die ihren Punktestand abfragen, ihre Punkte einlösen oder sich über die angebotenen
Produkte informieren wollen. Um ihren Kunden bestmöglichen Service zu bieten und die Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten zwischen HappyDigits und den Bonusprogramm-Teilnehmern per Mobil-Telefon auszubauen, entschied HappyDigits, diese Funktionen per Sprachcomputer zu mobilisieren. Nur so konnte das Unternehmen gewährleisten, dass alle Kunden Zugang zu diesem mobilen Kundenserviceportal erlangen würden – unabhängig davon, ob sie
über ein internetfähiges Handy verfügten oder nicht.
HappyDigits beauftragte den Berliner Spezialisten aperto move mit der Umsetzung dieses Sprachportals. Damit die bestehenden Webservices als interaktive, dynamische Sprachanwendung den 28 Mio. HappyDigits-Teilnehmern zugänglich
wurden, musste das Sprachportal zunächst in das HappyDigits-Kundenmanagementsystem und die Webinfrastruktur des
Unternehmens integriert werden. Den Betrieb des Systems sollte schließlich die Telekom als Hosted Service übernehmen.
Primäres Ziel war es, eine Anwendung zu schaffen, die sich positiv auf die Kundenzufriedenheit auswirkte und die die
bereits im Online-Kundenmanagement etablierten Geschäftsprozesse zwischen HappyDigits und den Teilnehmern des
Bonusprogramms per Sprachsteuerung umsetzte.
Die Übertragung der HappyDigits Marken- und Partnerkommunikation über den Sprach- und Audiokanal soll zudem die
Botschaften und die Marke weiter emotionalisieren. Für die Zukunft ist geplant, durch dynamische Informationen (z. B.
über aktuelle Kampagnen) und personalisierte Dialoge (z. B. Prämienangebote in Abhängigkeit vom individuellen
Punktestand) Marketingziele zu integrieren, die derzeit nur Online oder bei persönlicher Betreuung des Teilnehmers möglich sind.
Auftragnehmer aperto move wendete für dieses Projekt erstmals Usability-Kriterien nach europäischem Standard an
(Norm EN ISO 9241-110), die bisher nur für Webseiten erfolgreich eingesetzt werden konnten. Wie der abschließende,
von der aperto AG durchgeführte Anwendungs- und Akzeptanztest im Live-Einsatz erwies, führte dieser Ansatz zu einer
besonders hohen Qualität der Anwendung und zu einer deutlich gestiegenen Akzeptanz des neuen Angebotes aus
Nutzersicht.
Das Portal, das unter der Nummer 01805-880030 erreichbar ist, steht allen 28 Mio. Mitgliedern zur Verfügung. Das
Sprachdialogsystem erlaubt den Kunden die Identifizierung über ihre Kartennummer, die Kontostandabfrage, den PINNeuversand, die Kartensperrung, das Einlösen von Prämien etc. Die Telefonnummer für den Sprachdienst kommuniziert
das Unternehmen mit entsprechenden Hinweisen in Print, im Newsletter und in Flyern.
Rufen die Mitglieder des HappyDigits-Programms das mobile Portal an, müssen sie sich zunächst per Kartennummer für
die gewünschten Transaktionen autorisieren, dann können sie ihre verschiedenen Anliegen im Portal erledigen.
HappyDigits nutzt das Portal auch für Marketingzwecke – so werden den Kunden zukünftig individuelle, auf ihren
Punkteständen beruhende Angebote unterbreitet und „Werbeeinblendungen“ ähnlich wie im Radio geboten.
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Das Beispiel des HappyDigits-Sprachportals zeigt, dass der Sprachkanal ein ideales Medium für die Mobilisierung von
Internetdiensten darstellt und einem WAP-Portal in manchen Punkten überlegen ist. Das betrifft zunächst die einfache
Bedienbarkeit, denn buchstäblich jeder Mensch, der deutsch spricht, kann von jedem Telefon aus seine Anliegen erledigen. Zweites Argument ist die tatsächliche Reichweite, denn Sprachcomputer sind der einzige Kanal, der wirklich überall
verfügbar ist, wo es eine Telefonleitung oder Telefonempfang gibt, unabhängig von der Verfügbarkeit mobiler Internetzugänge wie EDGE, WAP oder UMTS.
105
Anbieterverzeichnis
aperto move GmbH / aperto AG
Firmendaten:
Anschrift:
In der Pianofabrik, Chausseestr. 5
10115 Berlin-Mitte
Deutschland
Ansprechpartner:
Jan Gessenhardt
Webseite:
http://www.apertomove.de
+49 (0) 30/283921-0
Zentrale Faxnummer:
+49 (0) 30/283921-29
info@apertomove.de
Sonstiges:
09/2005
80
k.A.
ca. 20 im mobilen Bereich
Multimedia/Directmarketing agency
interactive services development
Unternehmensprofil:
aperto move ist eine Full-Service-Agentur für Voice, Video und mobile Applikationen mit Sitz in Berlin. aperto move fokussiert sich auf Konzeption, Realisierung und Betrieb interaktiver Kampagnen und Mehrwertdienste mit dem Ziel, telefonische Sprachservices und mobile Applikationen als vollwertige Dialogmedien zu etablieren. Der Multimedia-Dienstleister aperto AG hat im Dezember 2005 die Mehrheitsanteile
der Voice-Agentur Speak Up GmbH übernommen. Per 01.08.2007 erfolgte die Umfirmierung in die aperto move GmbH. Ziel der aperto move GmbH ist es, die digitalen Angebote der aperto AG mit neuartigen
sprach- und videobasierten Dialog-Medien zu vernetzen. Das Angebot der aperto move umfasst neben
automatisierten Sprachservices, wie 22456 Bundesweiter Taxiruf, auch die Konzeption und Realisierung
interaktiver mobiler Telefonservice per SMS, MMS oder Mobile Web. Künftig verstärkt wird die Ausrichtung
auf mobile Videoservices im Umfeld neuer Web-TV und IP-TV Angebote für Mobiltelefone. Die Aperto AG
ist einer der führenden Qualitäts-Dienstleister für Multimedia-Lösungen in Deutschland. Über 75 Unternehmen gehören zum Kundenstamm der 1995 gegründeten Agentur, darunter u.a. das Auswärtige Amt,
Siemens, VW, Audi und das ZDF.
Bereiche:
DEVICE MANUFACTURER
–
CORE ACCESS PLAYER
–
–
)
(
SMS
MMS
Mobile Internet
Video, Streaming
Java-Client
Bluetooth
2D-Codes
Branchenerfahrung:
= Ja – = Nein (
) = Teilweise
Handel & Konsum
106
Referenzen:
UNTERNEHMEN
KURZBESCHREIBUNG
Cap GmbH / Happy Digits
Interaktive Customer Care Services per Telefon
Jamba Deutschland
iPhone Portal
WDCS - Internationalen Wal- und
Delfinschutzorganisation
Charity SMS Kampagne
Auswärtiges Amt
Mobiles Internet
BerlinCalling.de
Mobile Video Community
Expertentipps: Aufbau und Betrieb mobiler Kundenserviceportale
Definieren Sie einen klaren Verantwortlichen für Mobile CRM. So können Sie mit vertretbaren Budgets und den
richtigen Dienstleistern wirklich nützliche WAP- oder Sprachportale aus vorliegenden Inhalten entwickeln.
Klassifizieren Sie Ihre Zielgruppe möglichst genau und betreiben Sie Marktforschung, um herauszufinden,
welche Angebote sich Ihre Zielgruppe im mobilen Umfeld wirklich wünscht. Ähnlich, wie sich bei Aral alle
Services um das Thema „unterwegs und auf Reisen“, bei eBay um das Ersteigern von Produkten und bei Happy Digits
um das Einlösen von Rabattpunkten drehen, sollte auch Ihr Portal so gestaltet sein, dass es Ihre Inhalte sinnvoll für das
mobile Szenario anpasst oder erweitert.
Entwickeln Sie nützliche, praktische, nachgefragte Inhalte für Ihr mobiles Portal. Online-Inhalte sind nicht per se
geeignet für Mobile, sondern müssen an das mobile Szenario angepasst werden. Das gilt für die Wahl der angebotenen
Themen genauso wie für die Länge der Texte oder die Einbindung von Multimediaelementen. Für WAP- ebenso wie für
Sprachportale.
Nutzen Sie spezialisierte Dienstleister. WAP-Portale müssen je nach Zielgruppe für bis zu 7.000 unterschiedliche
Handys optimiert werden. Experten wissen, dass etwa 400 Typen grundsätzlich bedacht werden müssen, wenn heterogene Zielgruppen angesprochen werden. Es gibt Dienstleister auf dem Markt, die genau dieses Fachwissen mitbringen.
Sprachportale sind technologisch anspruchsvoll und auch die Entwicklung des User Interfaces erfordert große Expertise –
vertrauen Sie auch hier auf Spezialisten mit den entsprechenden Referenzen.
Die Technik muss einwandfrei funktionieren. Sorgen Sie durch Marktforschung und die Wahl des richtigen
Lieferanten dafür, dass Ihr WAP-Portal kompatibel ist für die von Ihrer Zielgruppe genutzten Handys. Bei Sprachportalen
muss sichergestellt werden, dass die Sprachverarbeitung optimal ist – dies hängt zumeist von der Spracherkennungsqualität sowie der Güte des Fehlerhandlings ab.
Machen Sie die Bedienung Ihres WAP- oder Sprachportals so einfach wie möglich – handeln Sie nach dem
KISS-Prinzip. „Keep it simple and straightforward“ – halten Sie Ihr Portal schlicht und zielführend. Schaffen Sie eine einfache Navigation und sparen Sie bei der Bebilderung. Fragen Sie nur die wichtigsten Informationen ab (bei WAP in
Formularfeldern) und geben Sie so viele Antworten wie möglich schon vor.
Lassen sich von den technischen Möglichkeiten nicht in die Irre leiten. Je innovativer eine Technologie, desto
weniger Menschen können sie am Handy überhaupt abbilden – und darin liegt auch der größte Vorteil von Sprachportalen: Sie können buchstäblich von jedem bedient werden, der deutsch spricht.
Die richtige Kombination verschiedener Kanäle bringt die größten Erfolge. Binden Sie Ihr mobiles WAP- oder
Sprachportal sinnvoll in Ihre anderen Präsenzen ein.
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Messen Sie kontinuierlich den Traffic und das User-Verhalten. So wissen Sie, welche Services wie nachgefragt werden, und können Ihr Angebot laufend optimieren bzw. erweitern. Auch Fehlerquellen in der Bedienung von Sprachportalen lassen sich aufspüren.
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D.1 Die wichtigsten Entwicklungsfaktoren 2008 – 2010
Auf Basis aktueller Marktentwicklungen werden hier die wichtigsten Trends dargestellt und ein Ausblick gewagt, wie sich
das Mobile Marketing in Zukunft entwickeln wird, wenn derzeit noch bestehende Hemmnisse beseitigt werden.
Etliche Hinweise auf kommende Trends zeigten sich bereits während der Literatur- und Online-Recherchen zu dieser
Studie: Sie wurden zunächst zu Hypothesen verdichtet und in der zweiten Recherchephase, der Durchführung und
Analyse von 15 gut einstündigen Experteninterviews zwischen Juni und September 2007 auf ein breiteres Fundament
gestellt. Bei der Auswahl der Experten für die Fachgespräche wurde weitestgehend die gesamte Wertschöpfungskette im
Mobile Marketing abgedeckt. Alle Experten werden im Anhang ausführlich vorgestellt. Endgerätehersteller waren leider
nicht bereit, Einblick in ihre Strategien zu gewähren. Dass die Mobile Application Service Provider überrepräsentiert sind,
war nicht nur unumgänglich, es kommt der Studie auch zugute. In den Anfangsjahren waren es diese Unternehmen, die
das Mobile Marketing angetrieben haben, und dadurch konnten ihre Vertreter besonders tiefe Einsichten in und belastbare Erfahrungen mit der Praxiswirklichkeit des Themas weitergeben.
Die Trends, wie sie im Folgenden dargestellt werden, sind demnach nicht als „persönliche Erwartungen“ der Autoren
anzusehen. Es sind ausnahmslos Thesen, die ein relevanter Teil der Experten „unterschreiben“ würde. Lediglich die
Auswahl und Gewichtung der Thesen spiegelt Werturteile der Autoren wider.
Abb. Trends im Mobile Marketing
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Die folgende Trendprognose ist in vier Teilbereiche gegliedert: Technologische Entwicklungen, Trends beim Verhalten der
Nutzer, ein Ausblick auf den Anbietermarkt sowie Trends, die Werbungtreibende betreffen.
D.2 Trends im Bereich der mobilen Medien
Wie in Kapitel A dargestellt, hat sich das Mobile Marketing mit den technischen Möglichkeiten der Netze und Endgeräte
entwickelt. Nach gut 15 Jahren steht diese Entwicklung immer noch am Anfang, wenn man das Mobile Medium mit
Buch, Zeitung, Radio, Fernsehen und Internet vergleicht.
Im folgenden betrachten wir daher die jeweiligen Trends in der Endgeräteentwicklung, bei den mobilen Plattformen und
Formaten sowie die aus der Verbindung der „materiellen“ und der „digitalen“ Welt resultierenden Perspektiven für das
Mobile Marketing.
Dabei werden die verschiedenen Entwicklungslinien innerhalb der Innovationsfelder betrachtet, um so die relevanten
Aspekte entsprechend ihrer Bedeutung im Gesamtkontext diskutieren und bewerten zu können.
Die Endgeräteentwicklung
Das Handy der Zukunft ist ein Computer?
Analysten sagen voraus, dass bis 2010 insgesamt über eine Milliarde Smartphones weltweit verkauft werden. 20 bis 30
Prozent aller verkauften Mobiltelefone werden dann Smartphones sein.
Java-Erfinder James Gosling ist sich sicher: „Smartphones können heute bereits alles, was ein Desktop PC kann. (Auch)
das (normale) Handy der Zukunft ist ein Computer.“
Das iPhone versteht mich?
Am iPhone lässt sich erkennen, wie der Formfaktor überwunden werden kann, der die Nutzung innovativer Technologien
per Handy bisher begrenzte: Ein großer, Multitouch-fähiger Bildschirm, eine erwartungskonforme Benutzeroberfläche mit
einer Staffelung der Bedienungsfunktionen in die Breite anstatt in die Tiefe und die Automatisierung bisher oft mühseliger Prozesse wie das Log-in in ein W-LAN Netzwerk zeigen, dass es sehr wohl möglich ist, komplexe Smartphones mit
Internetzugang, W-LAN, Bluetooth, Kamera, MP3-Player, eMail-Client etc. herzustellen. Nutzer sollten generell in die
Lage versetzt werden, das Handy auch ohne Bedienungsanleitung quasi sofort in seiner gesamten Funktionalität verwenden zu können.
Auch wenn die Bildschirmtastatur des iPhones ausreichend gut funktioniert, um damit auch einmal eine längere eMail
schreiben zu können, wäre eine Spracherkennung das „Tüpfelchen auf dem i“. In den USA zeigen Anbieter wie Nuance,
Sprint und Handango mit ihrem Voice Control-Dienst, der netzwerkbasierte Sprachverarbeitung gegen eine monatliche
Gebühr auf ausgesuchten Smartphones verfügbar macht, welche Anwendungs-Verbesserungen durch den Einsatz von
Sprachtechnologie auf dem Handy möglich sind. Dass der Nuance Voice Control Dienst bereits kurz nach seiner Aufnahme in den Katalog mehrfach der meistabonnierte Dienst seiner Klasse im Handango-Portal war, kann als Indiz gewertet werden, dass es im Endkundenmarkt eine entsprechende Nachfrage gibt. Allerdings äußerten sich die für diese
Studie befragten Experten sehr skeptisch hinsichtlich der Perspektiven für die Sprachsteuerung.
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Der wichtigsten Impuls, der von der iPhone-Einführung auch im deutschen Markt ausgehen wird, ist, dass das iPhone
durch seine intuitive Benutzung einen Paradigmenwechsel in Gang setzen könnte: von einer Welt, in der der Nutzer viel
Zeit investieren muss, um die Bedienungsfunktionen des Handy zu finden und zu lernen, hin zu einer Welt, in der das
Endgerät „versteht“, was der Nutzer tun will.
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User Interface 2.0: Gestikerkennung
Neben der Spracherkennung geht die Entwicklung des User Interfaces von Handys auch in ganz neue Richtungen: So
werden spezielle Brillen entwickelt, in die das Display oder der Browser des Handys eingeblendet werden können.
Parallel arbeiten Forscher an Systemen für eine berührungslose Steuerung der Geräte: Durch die Bewegung des Auges
erkennt das Handy, welchen Bereich des Screens der Nutzer ansieht.
Ein weiterer Entwicklungsschub in Sachen Usability ist von der Ausstattung von Handys mit einer eigenen Sensorik zu
erwarten. Was mit dem iPhone erstmalig im Konsumentenmarkt möglich ist, etwa das Umschalten der Bildschirmproportionen von einer hochformatigen zu einer querformatigen Darstellung durch entsprechende Bewegung des Handys
oder das Abschalten der Berührungsempfindlichkeit des Bildschirms, wenn das Handy ans Ohr geführt wird, ist erst der
Anfang.
Der Controller der Videospielkonsole Wii von Nintendo zeigt, in welche Richtung sich die Steuerung durch Bewegung
entwickeln könnte – in Japan sind bereits erste Handys auf dem Markt, mit denen man eMails mit einer „lässigen“
Handbewegung abschicken kann. Gleichzeitig wird auch die Nutzung von Daten externer Sensoren beispielsweise auf
der Haut für die Steuerung des Handys erprobt.
Flash “light” versus Java “heavy”?
Der Einsatz des Flash Lite-Players für Handys wird momentan noch durch mangelnde Kompatibilität mit den vorhandenen Endgeräten gebremst.
Sollten die Hersteller Flash Lite systematisch in ihre Handybetriebssysteme integrieren, könnte Flash im Mobile Internet
eine ähnliche Wirkung entfalten wie im „stationären“ Internet und dazu beitragen, dass die Contents des mobilen Webs
ähnlich bunt, vielseitig und multimedial werden wie die PC-gesteuerten Anwendungen.
Die befragten Mobile Marketing-Profis sind aufgrund ihrer Erfahrungen jedoch eher skeptisch, dass die Handyhersteller
diesen Schritt in absehbarer Zeit tun werden.
Flash Lite steht zudem in Konkurrenz mit Java, mit der sich ebenfalls Mobile Services und ihre Werbebotschaften in die
Handyfunktionen tiefer integrieren lassen und die ebenfalls erlauben, den „Glamour“ des Webs auf das Handy zu
migrieren.
Einheitliche Standards für Betriebssysteme und Browser? – Im Gegenteil: Die Vielfalt wird weiter zunehmen
Alle Experten sind sich einig, dass es auf absehbare Zeit keine Endgerätestandards geben wird. Bis dato geben die
Endgerätehersteller die Standards vor, und die Netzbetreiber müssen sich mit den verschiedenen Displaygrößen,
Oberflächen oder Browserversionen arrangieren. Im nächsten Schritt nehmen Spielehersteller, Mobile Marketing-Anbieter
und andere Unternehmen beträchtlichen Aufwand in Kauf, um ihre Produkte auf jedem Gerät perfekt aussehen zu lassen.
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Daran wird sich mittelfristig zunächst nichts ändern, denn die Interessenkonflikte der involvierten Parteien sind einfach
zu groß. Auch liegen die eingesetzten Technologien noch zu weit auseinander, als dass es möglich wäre, eine Plattform
bereitzustellen, die alle Beteiligten nutzen könnten.
Eine andere Schwierigkeit bei der Entwicklung allgemeiner Standards stellen die unterschiedlichen Strategien der Akteure
dar. Das iPhone etwa ist ein sehr geschlossenes Environment, Nokia-Phones mit Symbian-Betriebssystemen wiederum
sind sehr offen angelegt. Samsung und Ericsson haben ebenfalls unterschiedliche Betriebssysteme und Browserstrategien, teilweise innerhalb ihrer Produktlinien. Kommt es zu einem Mobile Internet-Massenmarkt, wird es daher auch eine
Browservielfalt geben, die um ein Vielfaches größer ist als im Online-Bereich mit seinen vier Hauptbrowsertypen Internet
Explorer, Firefox, Opera und Safari.
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Die (Endgeräte-)Standardisierung wird weiter abnehmen und die (Display- & Browser-) Vielfalt weiter zunehmen. Zwar ist
das grundsätzlich nicht als Hemmschuh für die weitere Marktentwicklung zu sehen, kann aber in Einzelfällen zum Beispiel dazu führen, dass die Plattform den Handy-Typ nicht erkennt. In diesen Fällen sinkt der Nutzwert des Mobile
Internet für den Konsumenten sinken.
Mobile Formate und Plattformen
VideoCall – Sprachportale mit audiovisueller Ausgabe
Sprachportale werden multimedial. Per Videocall sollen zukünftig Dialogsysteme mit Audio- und Videoinhalten, Spielen
oder Ähnlichem verschmolzen werden. Die Steuerung durch diese Inhalte könnte dann per Sprachbefehl erfolgen, die
Ausgabe der Inhalte entsprechend ihrer Natur, also Videos und Texte auf dem Screen, Audios hingegen auf dem Kopfhörer/Lautsprecher.
Ein Beispiel für den VideoCall als zusätzlichen interaktiven Mobile TV-Kanal bietet ein Pilot, den Crealog in Abstimmung
mit der Tagesschauredaktion der ARD umsetzte:
Fallbeispiel: Crealog/ARD VideoCall-Tagesschau
Der Verbraucher initiiert einen VideoCall, der ihn in ein spezielles multimodales Sprachportal der Tagesschau führt. Dort kann
er per Sprachsteuerung das Thema (Ausland, Wirtschaft, Politik u.ä.) auswählen, worauf auf dem Screen der Moderator
erscheint und den unmittelbar folgenden Beitrag ankündigt. Der Sprachbefehl „weiter!“ ruft die nächste Nachricht auf.
Es ist in diesem Szenario nicht erforderlich, ein WAP-Portal aufzurufen und über den Bildschirm zum gewünschten Clip
zu navigieren; der Verbraucher gelangt statt dessen über das Anwählen einer bestimmten Nummer auf das Portal, das er
über die Tastatur oder per Sprache steuern kann. Ein Browser wird nicht verwendet.
Zum Redaktionsschluss dieser Studie war die Entscheidung der ARD noch nicht gefallen, ob der Tagesschau-VideoCall
dem Verbraucher als zusätzlicher Kanal offiziell angeboten wird.
Derzeit sind Videocalls noch sehr teuer - zwischen 50 Cent netzintern (E-Plus) und 1,20 EUR in andere Netze (T-Mobile).
Die geringe Reichweite und Verbreitung schränkt die Relevanz als Werbemedium zusätzlich ein. Es wird daher erwartet,
dass dieses Feld auch in den nächsten zwei Jahren nicht aus der Experimentierphase herauskommt, obwohl sie im
Bereich des Adult-Content interessante Anwendungsszenarien und Business Cases auftun.
Vorinstallierte 2D-Code Reader als Entwicklungsmotor für Mobile Tagging?
Große Hoffnung setzen einige Mobile Marketing-Pioniere in 2D-Codes, die vom Nutzer abfotografiert werden und einen
automatischen Informationsabruf auslösen, etwa zusätzliche Wareninformationen zu einem Artikel.
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In der 2D-Vorreiternation Japan wird bereits Außenwerbung platziert, die nur einen 2D-Code zeigt. Passanten, die ihre
Kamera auf das Plakat richten, werden sofort und vollautomatisch auf eine Gewinnspielseite geleitet. In Katalogen werden derartige Codes neben Produktbeschreibungen gedruckt, damit Verbraucher direkt auf die Shopseite gelangen, wo
sie dieses Produkt online kaufen können. 2D-Codes sind ideal, um auch in der materiellen Welt Internet-Hyperlinks
anbieten zu können.
Um dieser Technologie zum Durchbruch zu verhelfen, müssten sich die Endgerätehersteller entschließen, entsprechende
Software auf den Handys vorzuinstallieren. Dass Bewegung in den Markt kommt, zeigt die 2D-Code-Kooperation von
Nokia und Sharp.
Unter den Befragungsteilnehmern überwiegt die Skepsis, dass Handy-Industrie und Netzbetreiber sich darauf einigen
könnten, 2D-Codereader „serienmäßig“ auf allen Endgeräten im gleichen Standard auszuliefern. Dieser Schritt wird als
notwendige Bedingung gesehen, dass Mobile Tagging einen echten Entwicklungsmotor für Mobile Marketing darstellen
könnte. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass einigen Experten eine Einigung in diesem Punkt wichtiger erscheint als
beispielsweise eine Standardisierung von Displays.
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Mobile Marketing vor Ort mit Bluetooth
Nachdem das Internet seinen Nutzern zunächst die weite Welt eröffnet hat, dreht Bluetooth jetzt den Spieß herum und
versorgt sie mit neuen Informationen zu der unmittelbaren Umgebung.
Bluetooth-Marketing werden gute Entwicklungschancen im Bereich Direct Response Marketing zugesprochen. Der
Datenaustausch per Bluetooth kostet weder den Versender noch den Empfänger etwas. Durch die Nähe des Kommunikationsortes zum POS lassen sich direkt einlösbare Mehrwerte und spontane Handlungen auslösen.
LBS ist tot – lang lebe Location Based Advertising
Location Based Services (LBS) sind innerhalb der letzten Jahre im Markt kaum vorangekommen, zunächst wegen Datenschutzproblemen, dann wegen Kostenproblemen. Aus zwei Gründen scheint sich dies nun zu ändern:
Erstens wird Mobile Advertising mit lokalen Informationen versehen: Die Handset-Hersteller werden ihre MappingInfrastruktur, die Technologie, mit der sich das Nutzerverhalten mit Positionsangaben verknüpfen lässt, mit der AnzeigenServertechnologie der Portalbetreiber integrieren, um per GPS oder Triangulation herauszufinden, wie Verbraucher sich
verhalten. Auf Basis dieser Informationen kann mobile Werbung dann passend zur Örtlichkeit des Verbrauchers gezielt
ausgeliefert werden.
Zweitens ist für dieses Anwendungsfeld keine auf fünf Meter exakte Ortung notwendig. Das nach wie vor fehlende breite Angebot von Handys mit GPS-Chip im Verbrauchermarkt bremst Mobile Marketing-Instrumente mit Ortsbezug daher
nicht aus. Auf Basis von Triangulation und stochastischen Modellen lassen sich zahlreiche Werbeformen entwickeln und
realisieren.
Ortsbezogener Werbung im mobilen Internet wird eine vielversprechende Zukunft prophezeit: Die Technologien, um
Mobile Advertising mit lokalen Informationen zu versehen, stehen bereit. GPS wird dabei eine untergeordnet Rolle zugewiesen.
Instant Messaging
Mobile eMail nimmt in der geschäftlichen Nutzung weiter an Fahrt auf, ist aber als mobiles Werbemedium nicht relevant. Instant Messaging (IM)-Dienste konnten die ihnen zugesprochenen hohen Potenziale bisher nicht realisieren. Damit
sich das ändert, müssten zunächst die verschiedenen Messagingsysteme von Yahoo! bis Skype in einen Client integriert
werden. Jugendliche und junge Erwachsene, die IM hauptsächlich nutzen, verwenden mehrere Systeme nebeneinander.
Das nächste Problem ergibt sich aus der Frage, wie die integrierte Anwendung für die vielen verschiedenen Handy-Typen
verfügbar gemacht werden kann. Ist dies gelöst, bleiben Interoperabilitätsfragen etwa zwischen den Netzbetreibern und
den verschiedenen IM-Plattformanbietern offen.
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Offene Fragen, die vor allem technische Kompatibilitäten betreffen, behindern eine breit gefächerte Anwendung von
Instant Messaging-Diensten. Es ist zweifelhaft, dass das im Internet erfolgreich eingesetzte Medium in naher Zukunft
auch auf dem Mobiltelefon einen Siegeszug antreten wird.
Mobile TV als neues Werbemedium im Mobile Marketing? – DVB-H Standard gesetzt – Betreiberplattform in Deutschland bis zur EM 2008
Alle Interviewpartner erwarten DVB-H als Standard für Mobile TV. Obwohl Unklarheiten bezüglich der Betreiberplattform
bestehen, die ein Konsortium um die Verlagshäuser Hubert Burda Media und Georg von Holtzbrinck sowie MFD
(Mobiles Fernsehen Deutschland) für das Mobil TV im DVB-H-Standard verantworten soll, sind sich die Fachleute einig,
dass eine Reihe von Mobile TV-Angeboten der privaten und öffentlich-rechtlichen Fernsehsender rechtzeitig zur FußballEuropameisterschaft 2008 verfügbar sein wird.
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DVB-H wird in Deutschland voraussichtlich Standard für Mobile TV. Diese Richtungsentscheidung schafft eine Basis, auf
der Mobile TV die technische Reichweite erlangt, die es braucht, um als Werbemedium ernsthaft in Betracht gezogen zu
werden.
Made for Mobile oder mobil ins richtige Internet?
Einigkeit herrscht unter den Profis, dass „.mobi“-Domains nur geringe Zukunftschancen haben – auf mobile Engeräte
optimerte Webseiten dagegen schon! Bei der Frage, ob bessere Endgeräte-Browser wie der Safari beim iPhone oder der
Opera auf dem Nokia N95 spezielle WAP-Seiten überflüssig machen, gehen die Meinungen auseinander.
Aufgrund der Displayeinschränkungen und der mobilen Nutzungssituation werden „Made for Mobile“-WAP-Seiten ein
Must-Do für alle Unternehmen bleiben, die auch über den mobilen Kanal erreichbar sein wollen. Auch die eingeschränkte Verfügbarkeit von 3G-Netzen spricht gegen eine hohe Relevanz des „stationären“ Internets für Mobile MarketingZwecke.
Die Verbindung der zwei Welten
Das Handy als „Fernbedienung“: der Übergang aus der materiellen in die virtuelle Welt
Die Verbindung zwischen realer Welt, in der wir uns bewegen, und der digitalen Welt, in der wir Informationen und
Inhalte konsumieren, ist bereits etabliert. SMS-WAP Pull oder die 2D-Codes zeigen es: Das Handy eignet sich bereits
jetzt, um Impulsen aus der materiellen Welt in der virtuellen nachzugehen.
Das Handy wird zur Fernbedienung anderer elektronischer Konsumgüter oder gar zur „Maus“, mit der die Bedienung
von Online-Inhalten ermöglicht wird. Die Eigenschaft des Handys, der Interaktionskanal mit der größten Reichweite und
Nutzerschaft zu sein, wird diese Entwicklung befördern.
Mobile Ticketing, mobiles Bestellen und mobile Reservierung: der Übergang aus der virtuellen in die materielle Welt
Die Verknüpfung der digitalen mit der realen Welt ist noch nicht so weit wie die umgekehrte: Experten sind sich auch
uneins in der Frage, ob M-Commerce in den nächsten zwei Jahren an Fahrt gewinnen wird.
Die aktuell spannendsten Entwicklungsperspektiven sehen Experten in den Bereichen Mobile Ticketing bzw. mobile
Reservierung und Mobile Couponing: Wer zum Beispiel beim Dinner kurz mit dem Handy checken kann, ob es noch
Plätze für die Kinopremiere gibt, wird begeistert sein, wenn er per Knopfdruck direkt zwei Plätze reservieren kann.
D.3 Trends im Nutzerverhalten
Kostensensibilität und Zahlungsbereitschaft
Kostensensibilität nimmt mit Verbreitung der Flatrates ab
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Mobile Couponing verspricht vor allem hohe Umsatzpotenziale durch Einspareffekte. Diese Einsparungen können die
Werbungtreibenden für die Aufwertung der Coupons einsetzen und so durch größeres Interesse an den Coupons beim
Endverbraucher die Marktentwicklung verstärken.
Die befragten Experten sind sich einig, dass die Beseitigung des Hemmschuhs Nr. 1 – hohe Datentarife – zu einer stärkeren Nutzung des mobilen Internets führen wird. Auch ohne aufwendige Kampagnen kann man auf die Kraft der
Mundpropaganda zählen, die die Erfahrung weiterverbreitet, dass mobiles Surfen gar nicht so teuer ist. Der Kunde wird
lernen, dass der Mehrwert die (sinkenden) Kosten aufwiegt.
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Geringere Datentarife werden zu einer stärkeren und sorgloseren Nutzung des mobilen Internets führen, wodurch das
Medium auch für Werbekunden zunehmend interessanter wird.
Preisbereitschaft ist eine Funktion des Nutzwertes
Die Nutzer werden nach Meinung der Mobile Marketing-Profis auch in Zukunft bereit sein, für Mobile Contents zu bezahlen. Dennoch sollte Mobile Marketing idealerweise kostenfrei sein; die Praxis zeigt, dass z.B. die Response bei nicht
premiumtarifierten, also bei netzintern tarifierten Nummern um ein Mehrfaches höher ist als bei kostenpflichtigen Services.
Mobile Marketing wird nur erfolgreich sein, wenn die Nutzung für den Adressatenkreis kostenlos ist oder der Wert des
Inhalts für den Nutzer sehr hoch ist.
Erfolgsfaktoren und Nutzwerte
Mehr Medienkonsum wegen Multimediafähigkeit?
Zunehmende Multimedialität wirkt sich positiv auf den mobilen Medienkonsum aus, was etwa an der Entwicklung des
Klingeltongeschäfts erkennbar ist. Monophone Tonfolgen wurden von polyphonen abgelöst, diese von „realen“, und der
aktuelle Trend sind Fulltrack-Klingeltöne. Insbesondere die Handy-Spiele- und Video Content-Märkte werden von der
zunehmenden Multimediafähigkeit der Handys profitieren.
Inhalte “Made for Mobile” sind unverzichtbar
Der Trend geht in Richtung mobiles Surfen. Anbieter müssen daher schnell umdenken, weil eine 1:1-Übertragung von
Online Contents auf mobile Webseiten nicht funktioniert, da das mobile Medium viel persönlicher und näher am Nutzer
ist. Zwar gibt es Anbieter, die Technologien für die 1:1-Umsetzung von Webseiten in Mobile Sites anbieten, viele
Experten sind aber der Überzeugung, dass diese Übertragungen nicht das bereitstellen, was der Nutzer wünscht. Das
Nutzerverhalten auf dem „dritten Bildschirm“ unterscheidet sich signifikant von dem am Notebook oder PC.
Für Internetdienste, die per Handy beansprucht werden, ist eine 1:1-Übertragung „herkömmlicher“ Webinhalte ungeeignet. Die Branche wird spezielle Werbeformate für das mobile Medium entwickeln.
Bekannte Marken wecken Interesse – Suchmaschinen als Einstiegstor für lokale Suchanfragen
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Erfahrene Marktakteure sehen in der mobilen Suche das eigentliche „Tor zum Internet“ auf dem Handy. Bei der
Internetsuche per Telefon muss der Vorgang schnell und einfach ablaufen. Die Analyse mobiler Suchanfragen zeigt, dass
Recherchen mit lokalem Bezug eine große Rolle spielen. Die Standortfrage gewinnt an Bedeutung, vor allem bei
Freizeitaktivitäten: “In welchem Kino in der Nähe wird dieser Film gezeigt?” Oder: “Wo ist die beste Pizzeria?” Experten
prognostizieren, dass sich ein Großteil der Anfragen in mobilen Suchmaschinen auf Adressen und Veranstaltungen beziehen wird.
Studien weisen nach, dass die Verbraucher White Label-Suchmaschinen nicht akzeptieren. In Deutschland vereinigen
Google mit 70% und Yahoo! mit 30% die gesamte Nutzerakzeptanz auf sich, alle anderen Anbieter werden als wenig
glaubwürdig eingestuft. Möchte man vom Kunden als seriöser Anbieter wahrgenommen werden, empfiehlt es sich,
Yahoo! oder Google als Partner für das eigene Suchmaschinenangebot zu gewinnen.
Auch im mobilen Internet gilt: Kunden suchen immer nach Marken, die sie bereits aus einer anderen Welt kennen.
Deshalb ist die Vodafone Live!-Kooperation mit Google, YouTube und eBay sicherlich der richtige Weg, um den Nutzern
zu signalisieren, dass man auch mobil auf die gewohnten Angebote des Internets zugreifen kann. Allerdings ist zu
erwarten, dass lokale Suchanfragen eine wesentlich größere Rolle spielen werden als im „stationären“ Internet.
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Offline- versus Online-Nutzung - Clients nur eine Episode?
Einige der Gesprächsteilnehmer äußerten sich skeptisch zu den Perspektiven von Clients. Einerseits sei der Download
schwierig und alles andere als benutzerfreundlich, anderseits könnten mit dem Aufkommen von Flatrates die meisten
Clients auch durch WAP-Seiten abgebildet werden. Obwohl Clients weiterhin nachgefragt werden, haben sie nicht die
Bedeutung erlangt, die Branchenkenner ihnen beispielsweise in Konkurrenz zu SMS-Diensten zugetraut hatten. Auch
durch den Trend zum mobilen Surfen auf Online-Portalen schwindet die Bedeutung des Vehikels Java, das primär dazu
genutzt wurde, die technischen Einschränkungen von WAP 1.0 zu umgehen.
Dennoch behalten die Clients eine gewisse Bedeutung, die aus ihrer Nutzungsweise resultiert. Eine auf dem Handy
installierte Software wird deutlich intensiver genutzt als mobile Internetseiten. Während viele verschiedene Webseiten
hintereinander aufgerufen werden können, beschränkt sich der Handynutzer auf sehr wenige Clients, die er regelmäßig
nutzt. Insofern schaffen Clients zumindest einen „gefühlt“ hochwertigeren Kundenkontakt als 1.000 Internetseiten!
Clients, Games oder Handy-Applikationen werden auch in Zukunft als Umgebung für In-Software Advertising interessant
sein, da eine auf dem Handy installierte Software intensiver genutzt wird als mobile Internetseiten.
Reichweite und Nutzungsgrad
Mobile Internet bleibt Early Adopter-Markt bis 2008/2009 – um 2012 Mainstream zu sein?
Die Einschätzungen der Experten zu dieser Frage gehen weit auseinander: Einige sehen das mobile Internet auf dem
Stand der BTX-Bildschirmtextseiten von vor zehn Jahren, die Mehrheit glaubt jedoch, dass das mobile Internet schon in
fünf Jahren ähnlich ausgeprägt und verbreitet sein wird wie heute das „stationäre“ Internet.
Erstere argumentieren, die BTX-Analogie ergebe sich zwingend aus der fehlenden Freiheit, die auf subventionierten
Handys normalerweise fest voreingestellte Startseite des Providers zu ändern. Diese Kunden würden „gezwungen“,
immer erst das Portal des Providers aufzusuchen, bevor sie zu anderen Internet-Diensten gelangen könnten.
Die Mehrheit aber erwartet, dass die Early Adopter-Phase um das Jahr 2009 herum enden wird; Tarifmaßnahmen, laufende Partnerintegration, Migration spannender Marken in den Markt und insgesamt bessere Produkte werden ein sehr
starkes Wachstum an Nutzung und Kundenpenetration bewirken.
Das mobile Internet bleibt Early Adopter-Markt bis 2008/2009 und wird bis 2012 zum Mainstream. Weietre Verbreitung
mit Generationswechsel Zukünftig wird es für die „Digitale Generation“ selbstverständlich, ALLES vom Handy aus zu
steuern. Das Handy wird damit zur Schaltzentrale für die Nutzung von Self Services.
Das Handy hat sich bislang nicht als Schaltzentrale im Leben der Verbraucher etabliert. Die Mobile Marketing-Pioniere
erwarten, dass sich dies in den nächsten Jahren mit der weiteren Verbreitung und Nutzung des mobilen Internets ändern
wird. Sie gehen davon aus, dass mobile Self Service-Angebote wie Internetbanking oder Ticketreservierungen primär von
unterwegs statt vom festen Arbeitsplatz aus genutzt werden.
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In Japan wird in aktuellen Werbespots für das Chatten mit dem Handy die Wohnung gezeigt. Die Inszenierung dieser
Kommunikationsform „relaxt auf dem Sofa“ zeigt bereits die Transformation des Handys vom Begleiter unterwegs zum
Kommunikationsmedium auch im häuslichen Umfeld.
Die Mediengewohnheiten ändern sich nur allmählich, deshalb werden mobile Self Services sehr wahrscheinlich zunächst
primär von der digital affinen Zielgruppe genutzt. Generell wird Convenience eine immer zentralere Rolle für die
Nutzerakzeptanz spielen. Der Kunde wird nur solche Services nutzen, die einfach und benutzerfreundlich gestaltet und
spontan verfügbar sind.
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Das mobile Internet wird SMS mittelfristig als wichtigstes Werbemedium ablösen. Mit dem Aufkommen von Flatrates
darf erwartet werden, dass insbesondere die SMS-Generation auf kostengünstigere Medien umsteigen wird. Damit wird
eine weitere wichtige Einnahmequelle der Provider angegriffen. Allerdings schätzen die Experten, dass die Marktdurchdringung etwa fünf Jahre später gelingt als jene des PC-Internets.
Anforderungen an die Positionierung neuer Formate
M-Commerce noch ohne Vertrauensgrundlage?
Mobile Commerce und das Bezahlen per Handy sind derzeit noch kaum verbreitet. Das wird sich nach Ansicht der
befragten Experten kurzfristig auch nicht ändern, einerseits wegen des Höchstbetrages von zehn Euro pro Transaktion
und andererseits wegen der geltenden Revenue Share-Modelle der Netzbetreiber, die 30% und mehr vom Erlös für die
Bereitstellung der Infrastruktur verlangen.
Einige Gesprächsteilnehmer weisen darauf hin, dass dem M-Commerce das Vertrauen des Verbrauchers fehlte: Nur jeder
vierte Bundesbürger interessiert sich dafür, das Handy für Zahlungsvorgänge zu nutzen.70
M-Commerce-Angebote werden sich in den nächsten zwei Jahren aufgrund der eingeschränkten Nutzerakzeptanz nur
in isolierten Szenarien und in Verbindung mit Internetplattformen entwickeln, etwa über eine Schnittstelle zu Paypal bei
eBay. Die Perspektiven für Kundenbindungsmaßnahmen, die Mobile Couponing nutzen, werden hinsichtlich der
Nutzerakzeptanz insgesamt als positiv beschrieben.
Mobile Video: Tagesschau in 100 Sekunden
Mobile Video als Infotainment-Angebot werden gute Perspektiven zugesprochen, auch wenn einige Marketingfachleute
es nur als Vorstufe zum Mobile TV sehen. Im Gegensatz zu Mobile TV bestimmt jedoch der Nutzer zeitsouverän, was er
wann nutzen möchte.
Mobile Video hat gute Chancen als attraktives Werbeformat der Zukunft, wobei der Erfolg von den Pricing-Modellen der
Medienhäuser abhängen wird. Als werbefinanziertem Medium werden Mobile Video gute Wachstumspotenziale prognostiziert.
Mobile TV – das neue Fernsehen ist kein „Mobilfunk“ – EM 2008
Im Rahmen von Mobile TV Angeboten wird sich DVB-H als Standard durchsetzen. Sobald die (TV-)Medienwelt aufs
Handy kommt, können auch Mobile Advertising-Instrumente eingesetzt werden.
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Interessanterweise sehen einige der befragten Marktakteure Mobile TV nicht als Mobilfunkangebot, sondern als ein
neues, eigenständiges Fernsehformat, das durch die notwendigen DVB-H-Chips im Handy unabhängig von den Mobilfunkprovidern sein wird. Dennoch werden die Formate nicht die gleichen wie im TV sein: Mobile TV wird anders konsumiert werden, denn die Aufmerksamkeitsspanne wird kürzer sein. Insbesondere die Werbeinhalte müssen primär
Unterhaltungscharakter aufweisen, um sich im begrenzten „Mobile Window of Opportunity“ gegen andere mobile
Inhalte durchsetzen zu können.
Mobile TV wird eine neue Art der Fernsehens: Die Formate werden nicht die gleichen wie im TV sein, denn Mobile TV
wird anders konsumiert werden. Der nächste großen Schub für das Mobile TV wird nach Ansicht von Fachleuten durch
die Fußball-Europameisterschaft 2008 ausgelöst, sofern bis dahin entsprechende Endgeräte am Markt verfügbar sind.
____________________
70 Vgl. Strategy Analytics, 2006b
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D.4 Trends bei Werbungtreibenden
Akzeptanz als Werbemedium
Mobile Marketing leidet derzeit noch unter einer Vertrauenslücke, wie sie zunächst auch das Online-Marketing betraf:
Etwa 40 Prozent der Mediaausgaben kamen in 2007 Zeitschriften und Zeitungen zugute, obwohl die diesbezügliche
Mediennutzung nur bei 8 Prozent liegt. Im gleichen Zeitraum lagen Online-Media-Spendings bei knapp 15 Prozent.
Allerdings haben sich erstmals im letzten Jahr die Online-Werbeausgaben verdoppelt – das Vertrauen wächst.
Überwindung der Vertrauenslücke – Mobile braucht starke Marken
Die Experten erwarten eine ähnliche Entwicklung wie im Online-Marketing – allerdings mit ca. fünf Jahren Verzögerung.
Diese Einschätzung beruht auf den besonderen Eigenschaften des Handys als Werbemedium:
Unter der Maßgabe des Minimierens von Streuverlusten ist Mobile das am besten geeignetste Medium.
Die heutigen Mobilfunkplattformen erlauben es technologisch, über alle mobilen Inhalte einen Layer mit Werbung zu
legen.
Abb.: Vertrauenslücke in den Werbeausgaben71
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In den nächsten ein bis anderthalb Jahren werden sich die Kreativagenturen, Vermarktungsagenturen, Werbagenturen
von großen Brands sowie die Kunden mit diesem Thema auseinandersetzen müssen, ihm Budgetanteile zuweisen und
sich innovative Lösungen überlegen.
Mobile Marketing befindet sich im Übergang von der Pionierphase zu einem sich rasch entwickelnden Markt. Zwar
haben schon viele Markenartikler erste Erfahrungen mit dem Medium gesammelt, aber insgesamt wird der Anteil am
Gesamtwerbeaufkommen in 2006 auf nur zwei Promille geschätzt, was in etwa 40 Million EUR entspricht. Experten
erwarten, dass sich dieser Anteil bis Ende 2008 auf 2,5% erhöhen könnte und Ende 2010 bei mehr als 5% liegen wird.
Bis 2012 sollen Schätzungen zufolge mehr als 10% auf Mobile Marketing entfallen und damit auf ein ähnliches Niveau
gelangen wie heute Online.
____________________
71 Vgl. OVK/AGOF 2007
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Mobile Targeting – “Don’t count the customers you get, get the customers who count!”
Mobile Internet bietet bessere Targeting-Möglichkeiten als das stationäre Internet. Das mobile Endgerät kann überdies
sehr genau geortet werden, wodurch eine punktgenaue Ansprache der richtigen Person zum richtigen Zeitpunkt am
richtigen Ort möglich ist. Diese Faktoren werden aus Sicht der befragten Experten Mobile Marketing auch im Vergleich
zur Online-Werbung an Relevanz gewinnen.
Mobilfunkprovider werden ihre technischen Plattformen weiter ausbauen, um Mobile Targeting zu unterstützen.
Teilweise verfügen sie schon heute über Instrumente, die ein Aussteuern von Kampagnen auf ein sinnvolles Maß an
Kontakten erlauben. Kernstück bilden ihre Datenbanken mit bis zu 1.000 Merkmalen, die aus den klassischen
Bestandsdaten, den Verkehrsdaten und aus zugekauften soziodemografischen Klassifikationen bestehen. Auch sind die
Reichweiten zum Beispiel von Vodafone Life bereits so hoch, dass Kampagnen mit Mehrfachkontakten ausgeliefert werden können.
Mobile Marketing profitiert vom Echtzeit-Reporting, das neue Möglichkeiten schafft, mit dem Handy-Nutzer in Kontakt
zu treten: Klickt jemand auf eine WAP-Seite, kann der Anbieter die Handy-Nummer auslesen – das ist, als würde jeder
Besucher einer Webseite dem Betreiber seine eMail-Adresse hinterlassen. Die direkte Ansprache des Kunden z.B. durch
einen automatisierten Outbound Call ist somit möglich. Werbungtreibende können buchstäblich mit jedem Verbraucher
direkt in Kontakt treten, sofern sie sein Einverständnis erhalten.
Neue Spezialisten für Kreation, Redaktion und Mediaplanung
Im Mobile Marketing ist gute Konzeption und Kreation noch wichtiger als in den anderen Medien, auch weil das
Medium noch nicht so standardisiert ist und die Werber daher größere Freiräume haben, die mit geeigneten Konzepten
geschlossen werden müssen: TV-Mediaplaner buchen Spots ein, Online-Mediaplaner Banner – aber welche Werbeformen
sollen „Mobile-Mediaplaner“ buchen?
Die Mediaplaner, die bisher noch zurückhaltend mit der Verlagerung von Budgetanteilen in den mobilen Kanal sind, werden das erforderliche Vertrauen in diesen Kanal aufbauen, sobald das Mobile Medium Eingang in die Konzepte der
Kreativagenturen findet. Die Analogie zum Online-Business ist hier offensichtlich: Auch da dauerte es einige (wenige)
Jahre, bis die Kreativen das Thema für sich entdeckten und mit ihrer gestalterischen und konzeptionellen Kompetenz ein
Internet schufen, das die Endkunden annahmen - und die nötigen Reichweiten erzielte, die die Mediaplaner brauchten,
um ihren Kunden gegenüber die Buchung von Medialeistung in diesem Kanal rechtfertigen zu können.
Zugleich werden spezialisierte Redaktionen entstehen, die die vorhandenen Inhalte dem mobilen Medium gerecht aufbereiten können: Sie werden die Kompetenzen aufbauen, z.B. für MMS das richtige Bildmaterial auszuwählen und darauf
zu achten, dass bei der gewählten Größe die Information nicht verloren geht. Sie werden lernen, Texte zu schreiben mit
schlagkräftigen, kurzen und knappen Headlines, die genau über die richtige Zeichenzahl verfügen, um vom Handy nicht
umgebrochen zu werden. Es wird Know-how aufgebaut, die richtige Mischung aus „nicht zu lang und nicht zu kurz“,
Unterhaltsamkeit, Highlights, Headlines und Schlagwörtern zu finden.
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Die Mediaplaner werden das erforderliche Vertrauen in diesen Kanal aufbauen, sobald das Mobile Medium Eingang in
die Konzepte der Kreativagenturen findet und die nötigen Reichweiten erlangt, die die Mediaplaner brauchen, um ihren
Kunden gegenüber die Buchung von Medialeistung in diesem Kanal rechtfertigen zu können. Es werden spezialisierte
Redaktionen entstehen, die die vorhandenen Inhalte dem Mobile Medium gerecht aufbereiten können. Das galt jedoch
schon immer für alle neuen Werbeformen – insofern besteht kein Zweifel, dass die Agenturen die „Herausforderung
Mobile" annehmen und meistern werden.
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Entwicklungsfaktoren für die Mobile Marketing Spendings
Haben die Top 500 Unternehmen bis Ende 2008 ein Mobile Portal?
Die befragten Experten gehen davon aus, dass praktisch alle Medienhäuser und Verlage bereits über mobile Präsenzen
verfügen und dass die TOP 500 Unternehmen in Deutschland bis Ende 2008 alle mit eigenen, speziell entwickelten
Präsenzen im mobilen Internet vertreten sein werden. Daraus entsteht Mediendruck auf die Werbungtreibenden, die mit
eigenen Mobile-Angeboten nachziehen müssen, wenn sie die verlängerten Reichweiten der Medienhäuser durch Werbung in diesen Angeboten nutzen möchten.
Letztlich werden alle Markenartikler eine Mobile Site haben, denn für ihre Zielgruppen wird das Handy in absehbarer Zeit
das Wichtigste aller Medien sein.
Dank der Entwicklung des WAP von „Wait And Pay“ zum schnellen, „Rich Content“-fähigen WAP 2.0 und aufgrund der
wachsenden Attraktivität der mobilen Internetnutzung durch Flatrates werden mobile Internetpräsenzen forciert aufund ausgebaut. Die befragten Insider sind sich einig: Bis Ende 2008 haben die Top 500 Unternehmen alle ein Mobile
Portal.
Mobile Advertising als Einstieg in den Kundendialog
Mit steigender Nutzung des mobilen Internets werden voraussichtlich die Preise für je Tausend Kontakte fallen, da auch
Aufmerksamkeit und Klickraten zurückgehen werden, allerdings nicht in gleichem Maße wie im „stationären“ Internet.
Schwierig ist es abzuschätzen, wann der Preis sinken und wie schnell er sich an die Online-Preise angleichen wird.
Derzeit liegen die Konversionsraten im mobilen Internet nach Aussagen der befragten Experten im Standardfall zwischen
drei und sechs Prozent gegenüber 0,2% im „stationären“. Diese Werte werden sich nach unten angleichen, wenn die
Zahl mobiler Werbeaktionen steigt und damit die Aufmerksamkeit sinkt. Wegen des kleineren Screens und der dort auch
zukünftig verhältnismäßig größeren Anzeigenfläche werden die Klickraten aber nach Ansicht der Praktiker immer etwas
höher sein.
Es wird erwartet, dass insbesondere die Dialogmarketingagenturen das Medium für sich und ihre Kunden entdecken und
dass die internetbasierten Self Service-Angebote mit WAP-Portalen in den mobilen Kanal verlängert werden.
Mit wachsenden Reichweiten und zunehmendem Nutzungsgrad des mobilen Internets werden Klickraten, aber auch die
Kosten je Kontakt sinken. Alle Befragten weisen darauf hin, dass Werbungtreibende das Potenzial nicht übersehen sollten, das darin besteht, aus einer Werbemaßnahme eine Kundeninteraktion zu initiieren.
D.5 Trends im Anbietermarkt
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Marktteilnehmern stellt sich die Frage nach dem richtigen Geschäftsmodell mobiler Inhaltsangebote und Dienstleistungen für ihre Kunden und deren 93 Millionen Handys. Dazu ist es wichtig zu verstehen, welche Anbietergruppen das
Marktgeschehen maßgeblich prägen.
Natürlich bestimmen – jetzt und in Zukunft – die Strategien und Entscheidungen der großen Telekommunikations- und
Medienkonzerne wesentlich die Möglichkeiten, das Handy als Marketingmedium und Absatzkanal zu nutzen. Die
Prämissen der Telefongesellschaften, der Handy-Hersteller und der Inhalteanbieter sind jedoch höchst unterschiedlich,
was in der Vergangenheit die Akzeptanz und Nutzung des Handys als Werbemedium nicht gerade befördert hat.
119
Auch von mittelständischen Anbietern wird die Entwicklung und Bereitstellung von Mobile Marketing-Angeboten stark
geprägt. Diese Spezialisten haben in den vergangenen Jahren systematisch Know-how aufgebaut, wie Maßnahmen
erfolgreich gestaltet werden müssen. Und sie haben technische Hürden überwunden, sodass Mobile Marketing Services
einheitlich auf jedem Handy-Typ ausgeliefert werden können. Diese Spezialisten agieren als „Schnellboote“ zwischen
den „großen Tankern“ im Markt und unterstützen die Marketeers bei Konzeption, Umsetzung und Betrieb von Mobile
Marketing-Maßnahmen.
Insgesamt dürften es einige Hundert Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz sein, die Services rund
um Mobile Marketing anbieten! Aus der Perspektive der werbetreibenden Unternehmen ist der Anbietermarkt damit
recht unübersichtlich.
Eine Betrachtung der Wertschöpfungsstufen für Mobile Marketing Services sowie der Positionierungsansätze der Anbieter verhilft zu einem besseres Marktverständnis und zur Identifizierung geeigneter Partner.
Im Folgenden werden die Anbietergruppen und ihre Relevanz im Hinblick auf die Bereitstellung von Mobile Marketing
Services vorgestellt, anschließend sollen die zu erwartenden Veränderungen in den Strategien und Positionierungsansätzen der nächsten Jahre diskutiert werden.
Wertschöpfung und Positionierung der Market Player
Abb.: Geschäftsmodelle im Mobile Business
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Systemlieferanten und Plattformsoftware (Mobile Platform & Operating Software Vendors)
Die Anbieter technischer Plattformen für den Betrieb von Mobile Messaging-, Mobile Internet- oder Mobile TV-Diensten
etc. lassen sich in zwei Kategorien subsumieren: Die erste Gruppe umfasst die System-Lieferanten der großen Netzbetreiber (Infrastructure Equipment Vendors) wie Alcatel-Lucent, Ericsson und Nokia-Siemens. Dazu zählen auch die
Lieferanten sogenannter Middleware-Software für WAP-Gateways wie zum Beispiel Materna, die im Auftrag der großen
Netzbetreiber diese Plattformen auch managen. Die zweite Gruppe besteht aus den Herstellern von Handy-Betriebssystemen (Operating Systems for Mobile Devices). Dazu zählen neben den Handy-Herstellern Softwarefirmen wie
Microsoft (Windows Mobile), Symbian (Symbian OS ist Weltmarktführer bei Betriebssystemen für Smartphones), Opera
Software oder der neue Player Google (Android), die Betriebssysteme für Smartphones (tragbare Computer mit Telefonfunktion plus Web- und eMail-Client) anbieten.
120
Bisher nehmen diese Unternehmen keinen unmittelbaren Einfluss auf die Bereitstellung von Mobile Marketing-Services,
ihre Systeme setzen die Rahmenbedingungen für die technischen Möglichkeiten der Handys und in den Netzen der
Mobilfunkanbieter. Marktveränderungen in diesem Teil der Wertschöpfungskette sind für werbetreibende Unternehmen
zunächst kaum relevant.
Endgerätehersteller (Device Manufacturer)
Die führenden Hersteller von Handys und Smartphones sind Nokia, Samsung, LG, SonyEricsson, Motorola und neuerdings Apple mit dem iPhone. Sie werden häufig als Engpassfaktor in der Wertschöpfungskette angesehen, denn letztlich
bestimmen sie (neben den Netzbetreibern), mit welchen technischen (Multimedia-) Funktionen die Handys ausgeliefert
werden und wie nutzerfreundlich ihre Bedienung ist. Von Relevanz für werbetreibende Unternehmen sind nur die
Endgerätehersteller, die eigene Portalstrategien verfolgen, derzeit Nokia, Samsung und Apple.
Netzbetreiber (Core Access Provider)
Dieser Bereich der Wertschöpfungskette umfasst die klassischen Netzbetreiber ebenso wie die MVNO/MVNE (Mobile
Virtual Network Operator/ Mobile Virtual Network Enabler). Die klassischen Mobilfunknetzbetreiber E-Plus, O2, T-Mobile
und Vodafone verfügen über eine etablierte Vertragsbeziehung zu ihren Kunden und teilweise über Portale, die auf der
SIM-Karte vorinstalliert sind. Die MVNOs/MVNEs sind die „Zwischenhändler“ mit eigenem Marketing und Vertrieb, aber
ohne eigene Infrastruktur, dazu zählen Debitel, Talkline, Simyo, Blau etc.
Diesen Akteuren kommt eine gewichtige Rolle bei der Entwicklung des Mobile Marketings zu: Ihre Datentarife sind dafür
verantwortlich, dass noch immer viele Mobilfunknutzer „in die Kostenfalle tappen“ und das mobile Internet als „Luxus“
angesehen wird. Zugleich sind aber auch die providereigenen Portale ein wichtiger „Enabling Factor“ für das Mobile
Advertising. Insbesondere O2 und Vodafone beflügeln den Markt, gefolgt von T-Mobile. E-Plus, mit i-Mode noch
Technologieführer, zeigt mittlerweile kaum noch echtes Engagement in diesem Bereich.
Inhalteanbieter (Content Providers + Aggregators)
Zu dieser Kategorie gehören die Unternehmen, die Mobile als einen Distributionskanal für digitale Inhalte nutzen bzw.
digitale Inhalte via Handy zur Verfügung stellen oder Inhalte für Portalbetreiber aggregieren. Dabei handelt es sich
zunächst um die Medienindustrie, also Fernsehsender, Filmstudios und Verlagshäuser. Diese Player treiben den Markt mit
ihren bekannten Marken und attraktiven, möglichst kostenfreien Inhalten, die die Nutzerakzeptanz des mobilen Internets
mit bestimmen. Daneben stehen die Content Aggregators und Betreiber von Download-Portalen, die lizenzierte Inhalte
im mobilen Kanal vermarkten, z. B. glu mobile oder Jamba. Auch sie nehmen mit der Attraktivität ihrer Angebote beim
Verbraucher Einfluss auf die Reichweite des mobilen Mediums.
Payment Service (Anbieter von netzbereiberunabhängigen Abrechnungsdiensten)
Banken und Kreditkartenanbieter sowie spezialisierte Serviceanbieter versuchen, einen Fuss in die Türe zum Mobile
Business zu bekommen, indem sie mobile Zahlungssysteme anbieten. Beispiele sind Crandy, EOS Payment Solutions,
Luupay, PayPal sowie Voice Pay. Die Mobile Payment-Anbieter spielen eine wichtige Rolle bei der Marktentwicklung in
Richtung M-Commerce.
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Portalbetreiber und deren Vermarktungseinheiten (Portal Players)
Mobile Portale lassen sich dadurch charakterisieren, dass sie einerseits verschiedene (netzbetreibereigene) mobile
Applikationen wie eMail, MMS-Channels, Chat oder auch Mobile TV anbieten sowie Dienste von Drittanbietern wie
Google Maps, eBay oder auch Yahoo! One Search integrieren und anderseits Inhalte von Publikationen wie zum Beispiel
Bild oder Cinema zusammenführen. Unterschieden wird zwischen On-Portal-Angeboten wie E-Plus (i-Mode), O2, TMobile (Web’n Walk bzw. T-Zones) und Vodafone Live! und den Off-Portal-Playern wie Google, Lycos, MSN oder Yahoo,
für deren Angebote der Nutzer das Portal seines Mobilfunkbetreibers verlassen muss. Vermarkter von Werbeflächen in
diesen Portalen sind z. B. G+J EMS (Vodafone Live!), Interactive Media72 (T-Mobile), iconmobile (O2), RTL Mobile (für die
mobilen Portale von RTL) und SevenOne Media (für die mobilen Verlage der ProSiebenSat.1 Media AG).
Die Portalbetreiber sind als Eingangstore ins mobile Internet von höchster Bedeutung für das Mobile Marketing und spielen eine wichtige Rolle auch als Traffic Generator für mobile (Off-Portal-) Präsenzen.
____________________
72 eine Tochter von T-Online
121
Anbieterverzeichnis
MindMatics AG
Firmendaten:
Anschrift:
Marcel-Breuer-Straße 18
80807 München
Deutschland
Ansprechpartner:
Ingo Lippert
Webseite:
www.mindmatics.de
+49 (0) 89 322986-0
Zentrale Faxnummer:
+49 (0) 89 322986-570
info@mindmatics.de
Sonstiges:
03/2000
>130
50
2000
Mobile Marketing
Mobile Media Agentur, Mobile Services Consulting, Mobile Platform &
Operating Software Vendors
Unternehmensprofil:
Wir denken strategisch. Wir kombinieren Kreation mit mobiler Technologie. Wir schaffen mobile
Innovationen im Dialog mit Ihren Kunden.Mit mehr als 1 Mrd. versendete SMS, 2000 realisierte
Kampagnen und 500 Kunden sind wir der Full Service Mobile Marketing Dienstleister!
Wir betreuen und beraten Ihre Marke oder Agentur bei allen mobilen Kommunikationsprozessen:
Strategisch, kreativ, konzeptionell und technisch. Vom interaktiven i-Tüpfelchen auf Ihrer Marketingstrategie bis hin zum crossmedialen Gesamtkonzept: Wir entwickeln integrierte Dialogmarketing-Konzepte
zur optimalen Förderung Ihrer Kommunikations- und Absatzziele. Die Nähe zu unserer hausinternen
Technikabteilung bringt dabei immer wieder neue, für Endkunden leicht verständliche Mechaniken hervor.
Als ein Instrument des Marketingmixes bereichert Mobile Marketing Ihre Strategie um die Aspekte
Spontanität, Mobilität, Individualisierung und Ubiquität.
Bereiche:
DEVICE MANUFACTURER
–
CORE ACCESS PLAYER
–
SMS
MMS
Mobile Internet
Video, Streaming
Java-Client
Bluetooth
2D-Codes
Branchenerfahrung:
Automotive
= Ja – = Nein (
) = Teilweise
Chemie & Pharma
Referenzen:
UNTERNEHMEN
Handel & Konsum
Universal Pictures/ Volkswagen
Bourne Ultimatum: Gewinnspiel mit Voice-Call und MobilePortal im TV promoted.
Electronic Arts GmbH
SMS Reaktionstest mehrstufiger Dialog, crossmediale
Verknüpfung mit hoher Brandawareness.
Ferrero
Diverse Onpack Brand Kampagne, mit Abverkaufsziel und
Brandawareness-Steigerung.
Unilever
Langjähriger Kunde: Mobile Marketing Kampagnen für das
breite Markenportfolio.
Carlsberg
On Pack SMS-Gewinnspiel mit Fußball EM-Content und einer
individuellen Portallösung.
122
KURZBESCHREIBUNG
Mobile Spezialisten (Mobile Application Service Provider)
Zu dieser Kategorie werden alle Dienstleistungsunternehmen zusammengefasst, die ihre Kernkompetenz in der
Entwicklung und dem Betrieb mobiler Services sehen. Daher wird auch diese Gruppe häufig als „Mobile Enabler“
bezeichnet. Sie gelten als Mobile-Spezialisten, denn sie sind mit den konzeptionellen Fragen genauso vertraut wie mit
den technischen Möglichkeiten und Tücken des Mediums. Diese Firmen haben über die Jahre hinweg Know-how aufgebaut, um mobile Contents für mehrere Tausend Handy-Konfigurationen zu adaptieren und zu managen.
Differenziert werden die Dienstleister gemäß zweier Spezialisierungen: Erstens die Mobile Enabler mit eigenem SMSPlattform-Betrieb für den Versand der Kurznachrichten über ihre Zugangspunkte in alle vier Mobilfunknetze. Diese
Spezialisten stellen auch Kurzwahlnummern zur Verfügung und ähneln in ihrer Positionierung den sogenannten
Mehrwert-Dienste- und Servicerufnummern-Anbietern im Festnetz. Zweitens die Full Service-Agenturen mit der
Kompetenz, die Konzeption, Umsetzung und den Betrieb von Mobile Marketing-Maßnahmen aus einer Hand anzubieten.
Bekannte Player vom ersten Typ sind z. B. arvato mobile, Materna, Mobileview (jetzt D+S), Net-M, mBlox, Sybase 365,
Whatever Mobile. Diese Anbieter verfügen z.T. über Content Management Systeme, mit denen sie oder ihre Kunden
Inhalte verwalten, einstellen, mit Anzeigen koppeln können etc. Materna z.B. hat im letzten Jahr 67 Mio. Nachrichten
versandt, weil fast jede Nachrichten-SMS und -MMS, die Vodafone, O2 und E-Plus an ihre Kunden verschickten, über
Maternas Infrastruktur lief. Diese Anbieter haben aktivierenden Einfluss auf M-Commerce, weil sie auch dafür sorgen,
dass ihre Kunden, egal ob es Medienunternehmen oder andere sind, ihre Leistungen über die Mobilfunkrechnungen der
Provider abrechnen können.
Zu den Playern des zweiten Typs, deren Fokus mehr auf Konzeption und (Technik-)Umsetzung liegt, gehören 12snap,
conVISUAL, iconmobile, Mindmatics, Minick, Sevenval (jetzt YOC) und YOC. Diese Unternehmen sind für Werbungtreibende von hoher Bedeutung, weil sie die kreative Kompetenz einbringen, die für Mobile Marketing so wichtig ist,
und weil sie meist auch mit den Online-Agenturen der Werbungtreibenden kooperieren. Die Online-Agenturen beziehen
diese Spezialisten wegen der damit verbundenen Kosten oft nur ungern mit ein, verfügen aber selbst kaum über die
notwendigen Kompetenzen.
Multimediaagentur/Beratungsunternehmen für Dialogmarketing (Multimedia Agencies)
Multimediaagenturen sind Kommunikationsunternehmen, die sich auf Konzeption, Gestaltung, Nutzung und den optimalen Einsatz elektronischer Medien spezialisiert haben. Sie beraten Werbungtreibende in Fragen mobiler Kampagnen
und integrieren das Medium Handy in den Marketingmix, ohne jedoch selbst eigene ASP-Plattformen zu betreiben.
Bekannte Unternehmen in diesem Segment sind Ogilvy Interactive oder Proximity.
Geschäftsmodelle und deren Weiterentwicklung
Der Walled Garden ist Geschichte
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Die Entwicklung der mobilen Welt zwang die Portalbetreiber, ihre sogenannten „Walled Garden“Strategien aufzugeben.
Das vormals sehr übersichtliche Diensteangebot konnte „aus einer Hand“ und in einem quasi geschlossenen Bereich
erbracht werden. Aufgrund der Breite der heutzutage von Verbrauchern nachgefragten Inhalte und Services können
diese von den Portalbetreibern nicht innerhalb eines abgegrenzten Systems bereitgestellt werden.
Die Abkehr der Portalbetreiber von der „BTX-Welt“ der geschlossenen Portale ist noch nicht vollständig vollzogen. Der
„freien“ Nutzung des mobilen Internets jenseits der Netzbetreiberportale stehen derzeit noch tarifliche Barrieren entgegen, wie es die höheren Preise für das Off-Portal- gegenüber dem On-Portal-Surfen belegen. Der Preiskampf um FlatrateKunden könnte die Unterschiede bald nivellieren.
Strategische Fragmentierung: Telefonkonzerne können nicht mehr als eine strategische Einheit betrachtet werden
Experten erwarten eine starke Fragmentierung der Mobilfunkkonzerne in kleine, spezialisierte Einheiten für die verschiedenen Geschäftsmodelle und Anforderungen: Alle Player im Mobile Business versuchen sich in der Wertschöpfungskette
in alle Richtungen zu strecken, die ihnen wirtschaftlich sinnvoll scheinen. Damit wird die Bedeutung von Vodafone, TMobile und O2 für das Mobile Marketing abnehmen, wenngleich sie ihre Bedeutung als Netzbetreiber wahren werden.
123
Anbieterverzeichnis
WHATEVER MOBILE GmbH
Firmendaten:
Anschrift:
Stormsweg 5a
22085 Hamburg
Deutschland
Ansprechpartner:
Steffen Schliesing
Martina Raab
Webseite:
www.whatevermobile.com
Sonstiges:
2002
30
9
> 50
-
Unternehmensprofil:
Mobile Marketing Enabling by WHATEVER MOBILE - Widely Innovative! Never Creative!
040/888808-0
Zentrale Faxnummer:
040/888808-19
info@whatevermobile.com
Auf Basis einer selbstentwickelten Plattform und mit Anbindungen an die Mobilfunknetze in Deutschland,
Österreich und der Schweiz bietet die WHATEVER MOBILE ihren Geschäftskunden ausgereifte Produkte und
individuelle Lösungen zur technischen Umsetzung von Mobile Marketing Konzepten. Neben Mobile
Marketing bietet die WHATEVER MOBILE weitere Services im Bereich SMS und MMS, SMS Brokerage, OTA
Configuration Service, Premium SMS und MMS, Mobile Payment, Community Services und Customized
Solutions.
Zu den Kunden der WHATEVER MOBILE GmbH zählen unter anderem die Deutsche Post, Deutsche
Postbank, Bertelsmann, United Internet, freenet, Premiere Fernsehen, Kabel Deutschland, 12snap, YOC
und die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG).
Bereiche:
SMS
DEVICE MANUFACTURER
–
CORE ACCESS PLAYER
–
MMS
Video, Streaming
)
(
Branchenerfahrung:
–
–
Chemie & Pharma
Handel & Konsum
)
(
= Ja – = Nein (
) = Teilweise
Referenzen:
UNTERNEHMEN
124
KURZBESCHREIBUNG
Premiere
Seit 2002: Abwicklung PayPerView Filmbestellung und
Infoservice per SMS und WAP
Deutsche Post AG / diverse
Marken
Seit 2005: technische Umsetzung von MobilePoint
Kampagnen z.B. Volvo, Nokia, ZDF
RSK Communication / Nissan
08/ 2007: Betreuung MMS Empfang für Nissan MMS
„Jagdfieber“ Kampagne
12Snap
06-10/2007: Bereitstellung Kurzwahl+Messaging McDonalds
OnPack Kampagne zur WM
Digame Mobile
05/2007: Umsetzung Eurovision Song Contest SMS Voting
Österreich
Beispiele für diese Entwicklung bieten Nokia, RTL oder auch O2: Nokia sieht sich längst nicht mehr als Handy-Hersteller,
sondern als Online-Unternehmen, das auch eigene Ad-Server auf seinem Mobile Multimedia Portal Ovi betreibt. RTL
baut seine mobilen Portale aus, und O2 hat eine eigene Mobile Marketing-Plattform gelauncht, die sich als Full ServiceEinheit auch um Kunden von Fremdnetzen kümmert.73
Telefonkonzerne können in Zukunft immer weniger als eine strategische Einheit betrachtet werden: Bald wird man nicht
mehr von der Nokia sprechen können, ebensowenig von der Vodafone, von der RTL, sondern z.B. von der Vodafone
MediaSolutions, der RTL mobile etc.
Medienhäuser werden Mobilfunkanbieter?
Veränderungen in der strategischen Ausrichtung von Medienhäusern und Mobilfunkprovidern zeichnen sich bereits
heute ab. Für die Mobilfunker stellt sich die Frage, ob sie ihre Endkunden wirklich alle selbst führen wollen, oder ob sie
Medienhäuser verstärkt als Reseller gewinnen und ihnen eigene Vermarktungstarife anbieten. Zur Veranschaulichung
dient das Beispiel BILD-Handy:
Fallbeispiel: BILD-Handy
Seit dem 16.10.2007 bietet Deutschlands größtes Boulevardblatt unter der Marke Bild-Mobile eigene Prepaid SIM-Karten
an, damit Handy-Besitzer auf die Mobilfunkinhalte der Bild-Redaktion zugreifen können. Die Bild-Handy-Tarife werden
über den Zeitungs- und Zeitschriftenhandel verkauft, eine SIM-Karte kostet 9,95 EUR inklusive fünf Euro Startguthaben.
Telefonate mit dem Bild-Handy kosten 10 Cent pro Minute in alle Netze, der mobile Zugriff auf die für das mobile
Medium aufbereiteten Inhalte der Bild-Zeitung wie etwa Nachrichten, Sport, Klatsch und Ratgeber ist kostenlos, es fallen
keine Gebühren für die Datenübertragung im Inland an. Der Aufruf anderer Internet- oder Zeitungsseiten kostet hingegen 35 Cent pro Megabyte Datentransfer. Damit bietet die Bild-Zeitung erstmals digitale Inhalte losgelöst von der
Online-Dachmarke Bild.de an. BILD will mit diesem Angebot nicht nur als Discounter Marktanteile gewinnen, sondern
vor allem mit Mobile Marketing verdienen: Daher sollen neben den kostenlosen Inhalten im BILD-Mobile-Portal, das von
Dynetic Solutions realisiert wurde, auch Premiuminhalte wie Videos und Downloads gegen Gebühr angeboten werden.
Es wird erwartet, dass einige Medienhäuser dem Vor-BILD des Springerverlags folgen werden und als Reseller in das
Handy-Geschäft einsteigen werden. Diese Handy-Tarife werden die Nutzung „hauseigener“ Contents bevorzugen wie
zum Beispiel Mobile TV-Angebote.
Portalanbieter: Neue Geschäftsmodelle durch Werbefinanzierung?
Die befragten Experten rechnen mit einer radikalen Änderung der Geschäftsmodelle, die sich von den derzeitigen
Mehrwertdiensten auf Abonnement-Basis bzw. der Zahlung per Abruf/Download hin zu werbefinanzierten Modellen
entwickeln werden.
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Gefördert wird dieser Trend vom Nutzerverhalten, das durch einen stetig wachsenden Medienkonsum gekennzeichnet
ist. Wer diese Nachfrage befriedigen will, wird über Refinanzierungsmöglichkeiten durch Werbung nachdenken müssen.
Dieser „Druck“ der Konsumenten auf die Contentanbieter führt zu einer Veränderung der Wertschöpfungskette. Die
Erlösströme werden zukünftig vom Contentkonsum gespeist sein, wobei einige Marktexperten erwarten, dass eine
„Zweiklassengesellschaft“ wie im Privatfernsehen entsteht.
Mit steigenden Werbeausgaben werden sich auch die Geschäftsmodelle verändern. Eine Entwicklung von Bezahl- zu
werbefinanzierten Inhalten wird ähnlich wie im klassischen Internet kommen, weil sich mit verstärkter Nutzung des
mobilen Internets die „Kostenlos“-Mentaliät des Internets auch hier durchsetzen wird.
____________________
73 http://www.zdnet.de/mobile/tkomm/0,39023192,39158409,00.htm
125
Markteintritt von Google, Yahoo & Co. – Wer macht das lokale Anzeigengeschäft?
Der Markteintritt von Google, Yahoo & Co. wird insgesamt als positiv bewertet. Sie helfen mit, eine bessere
Vertrauensbasis bei den Nutzern und Werbungtreibenden aufzubauen. Insbesondere von Google werden ähnlich Effekte
erwartet wie bei der Explosion der Online-Werbeausgaben.
Allerdings werden die „Googles dieser Welt“ auch die Spielregeln im Markt beeinflussen: Wie bereits angeführt, werden
sich die Geschäftsmodelle radikal verändern – mit einer realistischen Möglichkeit, dass die Werbeeinnahmen der Zukunft
statt bei den Netzbetreibern bei Google & Co. sowie den Medienhäuser landen werden.
Manche Experten behaupten, der Run auf die Anzeigenbudgets der regionalen und lokalen Wirtschaft werde sich
zugunsten der Medienhäuser auswirken, die regionale Anzeigenbüros mit Kontakten zu lokalen Kunden unterhalten.
Weder Google noch die Mobilfunkanbieter könnten diese rechtzeitig und in ausreichender Qualität und Quantität aufbauen.
Im vergangenen Halbjahr entdeckten schließlich auch die ersten Mediaagenturen das Thema Mobile: Die Branche baut
eigene Mobile-Kompetenzen mit eigenen Abteilungen und Positionsbezeichnungen wie Mobile Mediaplaner auf. Dies
wird auch den Druck auf die Kreativagenturen steigern, Mobile-Kompetenzen zu schaffen. Der aktuelle Hype um Mobile
Advertising löst bereits jetzt einen Fachkräftemangel aus.
Den Kampf um regionale und lokale Anzeigenkunden und damit um die Werbeeinnahmen im Mobile Medium könnten
die Medienhäuser und Google für sich entscheiden. Diese Entwicklung wird dazu beitragen, dass sich die Rolle der
Mobilfunkprovider wieder mehr in Richtung Netzbetreiber zurückentwickeln wird.
Technische Komplexität als Eintrittsbarriere: If you can’t beat them, buy them!
Die großen Agenturnetzwerke haben in den letzten zwölf Monaten damit begonnen, mobile Kompetenz aufzubauen,
oder sie kooperieren mit Mobile-Spezialisten. Der Markteintritt von Internetagenturen auf breiter Front wird von der
technischen Komplexität des Mobile Mediums gebremst. Vielen fehlen die Kenntnisse um die technische Komplexität
von Hunderten unterschiedlicher Handy-Konfigurationen ebenso wie die Kontakte zu den Handy-Herstellern, die notwendig sind, um trotz mangelhafter Dokumentationen die Inhalte in gleicher Qualität ausgeben zu können.
Auch Dialogmarketingspezialisten widmen sich neben ihrem klassischen Geschäft zunehmend dem neuen Mobile-Markt.
Genau so, wie sie dies mit Verspätung im Internet getan haben, werden sie auch im Mobile Business die Kompetenzen
aufbauen, um den derzeit führenden Spezialisten den Markt streitig zu machen.
Einige Multimediaagenturen werden den Markteintritt in das Mobile Business schaffen, weil sie im Online-Bereich bereits
eine etablierte Marke sind. Viele Internetagenturen drohen aber auch an der technischen Komplexität zu scheitern.
Analog der Entwicklung im Internet darf folglich erwartet werden, dass sich nur einige wenige Unternehmen, die im
Mobile Business groß geworden sind, behaupten werden.
Vom Full Service-Anbieter zum Spezialisten – neue Nischen tun sich auf!
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Die großen Netzwerke und Multimediaagenturen werden mit steigender Kundennachfrage im Mobile-Segment durch
Zukäufe strategisch erweitern werden. Die zu erwartenden Mergers & Acquisitions74 werden neue Impulse für die
Vermarktung des Medium setzen, da die um mobile Expertise erweiterten Agenturnetzwerke ein natürliches Interesse
daran haben, Mobile in den Marketingmix ihrer Kunden zu integrieren.
____________________
74 Dabei gehen die Experten davon aus, dass sich die Übernahmen vor allem im Bereich Technikumsetzung abspielen werden: Im Gegensatz zur
Konzeption und Kreation ebenso wie im Bereich Browser-Anwendungen, wo die Agenturen naturgemäß besonders stark sind, erfordern Themen wie
Handy-Applikationen, Clients und Java Spezialisten, die eingekauft werden müssen, wenn sie nicht im eigenen Unternehmen gewachsen sind.
126
In den Expertengesprächen wurde verschiedentlich darauf hingewiesen, dass insbesondere die führenden Anbieter in der
Gefahr stehen, sich strategisch zu überdehnen: So bauten zum Beispiel Spezialisten wie 12snap, Mindmatics oder YOC
in den letzten Jahren breit gefächerte Expertise auf, um als Full Service Provider auftreten zu können. Das führt zu der
betriebswirtschaftlichen Notwendigkeit, diese „Special-Units“ nun innerhalb der Unternehmen mit entsprechenden
Umsätzen zu versorgen. Um der Gefahr der strategischen Überdehnung zu entgehen, empfehlen die meisten Experten
den Mobile ASPs, den Weg der Spezialisierung zu gehen und bestimmte Nischen wie Bluetooth, 2D-Codes oder Mobile
Couping/Ticketing zu besetzen.
Geäußert wurde auch die Befürchtung, dass der reine SMS-Versand als Geschäftsmodell keine Perspektiven bietet. Schon
jetzt ist es ein Geschäft mit niedrigen Margen, in dem die Anbieter mehr und mehr austauschbar werden. Zugleich wird
durch das mobile Internet die Relevanz von SMS als Werbemedium zukünftig sinken. Das bedroht vor allem die „Versandspezialisten“, die in den vergangenen Jahren in die Internationalisierung investiert haben. Für sie macht aber eine
stärkere Positionierung als Technikpartner der Netzbetreiber und Medienhäuser durchaus Sinn. Zu beobachten ist ein
Outsourcing-Trend bei den Netzbetreibern und Medienhäusern, die ihre mobilen Portale nicht mehr selbst betreiben
möchten - hier eröffnen sich Chancen für Mobile-Spezialisten.
Fallbeispiel: BVI/YOC Marketingkooperation
Die deutsche Buena Vista International (BVI) gilt als Vorreiter unter den Filmstudios und -verleihern. Sie setzt das mobile
Marketing bereits seit einigen Jahren zur Optimierung der Auswertungsergebnisse der vermarkteten Produkte wie „Fluch
der Karibik“ (Walt Disney Pictures) oder „Cars“ (Pixar) ein.
Anlässlich der Markteinführung von „Fluch der Karibik II“ im Jahr 2005 sprach das Filmstudio in Kooperation mit dem
Berliner Spezialisten für Mobile Permission Marketing, der YOC.AG, ausgewählte Nutzer der YOC-Community an, die als
eine Art mobiles MySpace ca. 3,5 Mio. Mitglieder hat. Diese sind alle ausdrücklich einverstanden, Werbebotschaften zu
erhalten. Vor allem junge Männer zwischen 14 und 25 erhielten im Rahmen dieser Kampagne eine SMS mit einem Link
zu einer „Fluch der Karibik“-WAP Microsite, von der sie Wallpaper, Klingeltöne und vor allem Trailer zum Film herunterladen konnten. Dabei geht es in diesem Szenario nicht darum, möglichst hohe Response- oder Downloadraten zu erzielen,
sondern das Produkt und den Filmstart im Kino als Event in das Bewusstsein der Zielgruppe zu bringen. Sie sollten motiviert werden, ins Kino zu gehen und durch das Zeigen oder Weiterleiten des Trailers im Freundeskreis eine zusätzliche
virale Werbewirkung auszulösen.
Die Erwartungen des Verleihers scheinen sich erfüllt zu haben, denn im November 2006 ging die BVI eine strategische
Mobile Marketing-Kooperation mit YOC ein. BVI ist überzeugt, dass sich die Verwertungsketten für die Inhalte der
Filmstudios in den kommenden Jahren von den klassischen Medien weg hin zu neuen Auswertungsplattformen wie dem
Internet und dem Handy verändern werden. Viele Anwendungen, die heute im Internet bereits weit verbreitet sind, werden nach Ansicht des Unternehmens in wenigen Jahren in ähnlichen Ausprägungen auch auf dem Handy verfügbar sein.
Gleichzeitig rechnet der Konzern fest damit, dass das Handy in Zukunft nicht nur der „dritte Bildschirm“, sondern auch
die primäre Fernsteuerung für die zu Hause genutzten Medien sein wird. Um für diese Zukunft gerüstet zu sein, soll die
Kooperation nicht nur die BVI-Webseite www.movie.de und deren Vermarktung betreffen, sondern auch zur Entwicklung eines Systems führen, das einmal die ganze Wertschöpfungskette von unterwegs abbilden soll: vom Anschauen des
Trailers über die Bestellung der Filmkarten und deren Bezahlung per Handyrechnung bis hin zur Steuerung der
Haustechnik.
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Dieses Beispiel zeigt, dass der mobile Kanal Budgetanteile von den klassischen Medien nicht nur deshalb abzieht, weil er
für punktuelle Werbemaßnahmen besonders gut geeignet ist, sondern dass die Vorreiter unter den Content-Verwertern
bereits daran arbeiten, das mobile Medium als eigenständigen Kanal für die Verwertung medialer Inhalte und Marken
aufzubauen.75
Die weitere Marktentwicklung wird die Mobile-Akteure in eine Nischenstrategie und in die Spezialisierung zwingen, sei
es durch bestimmte Themenkompetenzen wie zum Beispiel Bluetooth, sei es als Outsourcing-Partner für Spezialplattformen der Netzbetreiber und Medienhäuser. Nur wenigen wird es gelingen, als starke Online-Marke den Full ServiceAnsatz aufrechtzuerhalten, die größte Gefahr besteht in einer strategischen Überdehnung.
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75 http://www.yoc.ag/_files/spiegel/2006-11-20_210017_Filmwoche-Filmecho.gif
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D.6 Fazit: Handlungsempfehlungen für die Marktakteure
Für Netzbetreiber
Kostenfalle mobiles Internet auch für Altverträge und Prepaid-Nutzer beseitigen
Ein Marktanalyst teilte kürzlich auf einer Mobile Monday-Veranstaltung mit: 2008 wird das Jahr des mobilen Internets –
nur nicht in Deutschland. Um diese Prognose nicht eintreten zu lassen, sind die Netzbetreiber gefordert, Tarife mit eingebauter Kostenkontrolle anzubieten. Daten-Flatrates müssen zum Standard werden, und sie müssen vor allem Bestandskunden aktiv über die günstigen Tarife informieren.
Für Werbungtreibende ist wichtig, dass neben der Kostentransparenz zügig eine netzbetreiberübergreifende Lösung für
das Ausschalten des Billing-Mechanismus bei Werbung gefunden wird.
Stolperfalle Download: einfachere Routinen und leichtere Installation
Für den Ausbau der Reichweiten im Mobile Medium ist es höchste Zeit, einfachste Routinen für Downloads zu schaffen.
Dass die Verbraucher nach wie vor tief in die Betriebssysteme ihrer Handys vordringen müssen, um eine Software zu
installieren, ist ein echtes Hindernis für alle mobilen Marketingformen, die auf Games und andere Software setzen. Hier
sind die Endgerätehersteller und die Anbieter von Betriebssystemen wie Symbian oder Microsoft gleichermaßen gefragt.
Instant Messaging: konvergente Dienste mit hohem Endkundennutzen bereitstellen
Die Netzbetreiber sollten konvergente Dienste wie Instant Messaging endlich auf das Handy bringen, wollen sie von dem
Interesse der Konsumenten an diesen Diensten profitieren. Dazu müssen erstens Clients bereitgestellt werden, die die
wichtigsten in der Online-Welt genutzten Messenger auf dem Handy integrieren. Zweitens ist eine durchgängige
Interoperabilität zwischen den Netzbetreibern sowie der Online- und der mobilen Welt erforderlich.
Netzübergreifende Advertising-Formate: weniger Aktionismus bei der Standardisierung
Im Interesse des Gesamtmarktes sollten Mobilfunkbetreiber ihre Mobile Marketing-Angebote stärker standardisieren. Die
Werbungtreibenden erhielten dadurch einen einheitlichen Baukasten für ihre Mobile Marketing-Maßnahmen, der lähmende Respekt vor der Komplexität des Angebotes würde schwinden.
Die Mobilfunkbetreiber kooperieren zwar bereits bei der Entwicklung gemeinsamer Formate, die es für Kreativagenturen,
Mediaplaner etc. einfacher machen sollen, Kampagnen zu entwickeln und Medialeistung zu buchen, ein Marktinsider
kritisierte aber auch den „blinden Aktionismus“: Seiner Ansicht nach versuchten die Netzbetreiber, ihre Pfründe zu
sichern, indem sie einem Trend nach dem anderen hinterherhetzten, anstatt die weitere Entwicklung ruhig und gemeinsam mit den anderen Playern so zu planen, dass die einzelnen Themen richtig vorangebracht und im Markt verankert
werden könnten.
User Experience im Fokus: einfach und bedienungsfreundlich
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Endgerätehersteller
Experten sehen im iPhone einen Meilenstein auf dem Weg zur komfortablen Bedienbarkeit von Handys. Sie fordern die
anderen Endgerätehersteller auf, ihren Fokus von der technischen Ausstattung hin zu einer überzeugend einfachen
Handhabung zu verschieben.
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Die Bedienungsfunktionalitäten müssten den jeweiligen Anwendungen stärker entsprechen, wie es Nokia mit dem N95
vorgemacht hat: Das Gerät verfügt über eine 12er-Tastatur zum Telefonieren, eine QWERTZ-Tastatur zum Kommunizieren
und eine MP3-/Videoplayer-Bedieneinheit für den Medienkonsum.
Die Endgerätehersteller sind daher aufgefordert, hier ihre Entwicklungsarbeit zu intensivieren und dabei auch zu bedenken, dass nicht Ingenieure, sondern Verhaltensforscher die besten Mäusefallen bauen!
Aber auch die Content-Anbieter müssen Entwicklungsarbeit investieren, wenn sie ihre Angebote mit dem Label „einfach
und bedienungsfreundlich“ versehen und damit entsprechende Nutzerresonanz erzielen wollen.
Bessere Produktkommunikation der Multimediafunktionen
Wenn die Mobilfunkprovider ihre Dienste erfolgreicher vermarkten wollen, müssen sie nach Ansicht vieler Experten ihre
Produktkommunikation massiv optimieren. Den Kunden sollte der Nutzwert der Dienste und Multimediafunktionen besser vermittelt werden. Nur wenn dem Kunden klar ist, was er von einer Technologie und einem Dienst erwarten darf,
wird er dafür auch Geld ausgeben.
Einstieg in die digitale Welt vereinfachen: 2D-Code Reader Software als Standard Feature
Der gesamte 2D-Code-Markt wird in seiner Entwicklung primär von der fehlenden Handy-Software zum Auslesen der
Codes blockiert. Die Endgerätehersteller und Netzbetreiber sollten sich auf einen 2D-Code-Standard einigen und die
dazugehörige Code Reader-Software auf allen neuen Handys vorinstallieren. Erst dann werden die Werbungtreibenden
stärker in dieses Werbemittel investieren können.
Programmier-Interface: Java ein MUSS, um die Entwicklergemeinde zu aktivieren
Um die weitere Entwicklung interaktiver, multimedialer Anwendungen und Werbeformen zu fördern, müssen echte
Standards insbesondere für die Java-Plattform geschaffen werden. Diese wurde zwar als Standard eingeführt, sie wird in
der Praxis aber von jedem Endgerätehersteller anders interpretiert und genutzt. Nach Realisierung eines wirklich einheitlichen Standards wird die Entwicklergemeinde den Schub leisten können, der mit „guten, handyübergreifenden Lösungen
zu einer perfekten User Experience“ führen wird.
Mobile-Spezialisten
Besseres Erwartungsmanagement: „ehrlich“ währt am längsten
Die Anbieter von Mobile Marketing sollten „ehrlicher“ mit ihren Kunden umgehen und statt technischer Reichweiten
aussagekräftige Nutzungsreichweiten kommunizieren. Statt bedingungsloser Technikgläubigkeit sind klare Aussagen
über das, was machbar ist, nötig.
Marktschulung: Know-how-Transfer organisieren
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Es ist kontraproduktiv, bei den Werbungtreibenden Erwartungen zu schüren, die das mobile Medium in der Praxis noch
gar nicht erfüllen kann.
In Deutschland hat die mobile Community einen rasanten Aufstieg mit den Initiativen von Mobile Monday e.V. und den
Veranstaltungen der beiden Verbände ECO und BVDW erlebt: Allein in 2007 gab es mehr als 20 Informationsveranstaltungen in den Ballungszentren der New Economy von Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg, Berlin und München.
129
Das Konzept dieser Veranstaltungen beruht allerdings eher auf dem Networking-Gedanken als dass es den Know-howAufbau bei den Werbungtreibenden organisiert. Auch aufgrund des absehbaren Fachkräftemangels muss der Hebel
umgelegt werden von unverbindlichen Lippenbekenntnissen zum gezielten Wissenstransfer. Dabei gilt auch hier die
Maxime, nicht nur Best Practice-Kommunikation zu betreiben, sondern auch gezielt auf Fehler und Stolpersteine hinzuweisen!
Werbungtreibende
Falle Nr. 1: Die 1:1 Übertragung von Online-Konzepten
Das Mobile Medium funktioniert anders als die Online-Welt: Wer einfach ein Banner von Webgröße auf Handygröße
runterrechnet, wird die Botschaft nicht vermitteln können – kein Mensch kann sie auf dem „Kleinstbanner“ mehr lesen.
Falle Nr. 2: Von Handlungseuphorie geprägte Geschäftsmodelle (der Mediaagenturen)
Momentan profitieren die Provider noch von der Exklusivität ihrer Angebote und verlangen TKP, die manchem Werbungtreibenden als zu hoch erscheinen.
Glaubhaften Prognosen zufolge werden die TKP mit dem wachsenden Angebot und dem wachsenden Konsum mobiler
Werbung sinken und sich jenen der Online-Welt angleichen.
Falle Nr. 3: TKP-„Denke“ wird dem Medium nicht gerecht
Einige Experten beklagen, dass die Mediaagenturen vielfach versuchen, ihre Online-Angebote in eine Mobile-Logik zu
überführen, um dieselben Geschäftsmodelle fahren zu können. Die Beschränkung auf TKP-Modelle und die daraus resultierenden, banner- und klickratenorientierten Werbeformen werden dem Medium nicht gerecht.
Falle Nr. 4: Das „Mobile Window of Opportunity“ wird unterschätzt
Die Mediaagenturen haben vielfach noch nicht verinnerlicht, dass sie mit der TKP-Orientierung die Chancen des „Mobile
Window of Opportunity“ vertun: Das mobile Endgerät bietet Möglichkeiten für das Marketing, die ein stationärer PC
nicht bieten kann, einfach weil niemand ständig den PC mit sich herumschleppt, das Handy dagegen schon. Das Mobile
Medium ermöglicht Interaktionen in Lebensbereichen der Verbraucher, in denen sie sonst gar nicht adressierbar sind!
Falle Nr. 4: Technische Komplexität vernachlässigen
Falle Nr. 5: Mangelhafte Sensibilität beim Einstieg in die Privatsphäre des Kunden
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Bei der Kreation muss die technische und prozessuale Komplexität des Mobile Mediums zwingend berücksichtigt werden. Es ist zum Beispiel ein Unterschied, ob die Kommunikation mit der Zielgruppe über eine asynchrone SMS-Strecke
oder über eine stehende Verbindung à la GPRS realisiert wird. Wer diese Zusammenhänge nicht versteht, wird keine
ideale Kommunikation zustande bringen.
Die Werbebranche wird lernen müssen, dass man im Mobile Medium nur Dienste und Informationen anbieten darf, die
die Interessen der Adressaten tatsächlich treffen und von ihnen akzeptiert werden. Ansonsten werden die
Werbemaßnahmen sofort abgelehnt und abbestellt und zeitigen unter Umständen sogar einen negativen Effekt für das
Image des Werbungtreibenden.
130
Falle Nr. 6: Mangelnder Zielfokus und Integration in Marketing-Strategie
Der innovative Charakter des Mobile Mediums verlangt klare Zielsetzungen und eine optimale Integration in die
Gesamtstrategie – es macht keinen Sinn, immer alles machen zu wollen, was gemacht werden kann. Viel wichtiger, als
alle Register zu ziehen, ist es, die richtigen Schwerpunkte zu setzen und die gewünschten Ergebnisse eindeutig zu qualifizieren, damit eine plausible Erfolgsmessung möglich wird.
Weil sich Mobile Marketing immer in die Corporate Identity und in die Gesamtkampagne einfügen muss, beginnt der
eigentliche Kreativprozess bei der Kreativagentur, geht dann über die Mediaagentur zur Online-Agentur und von dort zu
den Spezialisten.
Falle Nr. 7: Fehlendes Inhouse Know-how
Es ist wichtig, Mobile Units und Inhouse-Expertise aufbauen, um Kunden qualifiziert beraten zu können. Das gilt nicht
nur für die Agenturen, sondern auch für die Werbungtreibenden, die Mobile-Verantwortliche in ihren Marketingabteilungen benennen sollten. Nur Profis gelingt es, mit vertretbaren Budgets und relativ wenig Aufwand vergleichsweise
schnell auch aus vorliegenden Inhalten mobile Kampagnen zu entwickeln und diese mit der klassischen Kommunikation
intelligent zu vernetzen.
Fazit: Vom sporadischen zum wesentlichen Bestandteil im Marketingmix
Mobile Marketing kann in den kommenden drei Jahren den Übergang vom sporadischen über einen integralen hin zum
wesentlichen Bestandteil des Marketingmix schaffen und eine vergleichbare Entwicklung erleben wie das OnlineMarketing in den letzten Jahren.
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Das heißt, Mobile Marketing wird dann von Anfang an seinen Raum in den Konzepten der Agenturen einnehmen müssen, und zwar nicht aus dem Selbstzweck heraus, Budgetanteile ins Mobile Medium zu schaufeln, sondern um den
Kunden die optimale Werbeleistung liefern zu können.
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Anbieterübersicht
Anschrift:
Lazarettstr. 4
80636 Muenchen
Deutschland
12snap Germany GmbH
Unternehmensprofil:
12snap entwickelt innovative Marketing- und Kundenbindungslösungen für Werbetreibende. Bei der Gestaltung seiner preisgekrönten Kampagnen & Marketing-Programme verbindet das 1999 gegründete Unternehmen Mobilfunktechnik & Kreation auf höchstem
Niveau. 12snap ist als weltweit einziger Mobile Marketing-Anbieter auf dem renommierten
Werbefestival von Cannes mit 4 „Löwen“ ausgezeichnet worden. Bei den Mobile Marketing
Awards 2007 erhielt die Münchner Agentur eine „Sim“ in Silber sowie den O2 Grand Prix
für die innovativste mobile Kampagne. Das Unternehmen platzierte sich in der „Red
Herring“-Rangliste der 100 innovativsten Technologieunternehmen in Europa und ist Träger
zahlreicher internationaler Awards. Als einer der Pioniere und führenden europäischen
Anbieter im Bereich Mobile Marketing betreut 12snap Kunden wie adidas, Coca-Cola,
Ferrero, Lufthansa, McDonald’s, MTV, Unilever und Vodafone.
+49 89 3066660
7P Mobile GmbH
Anschrift:
Balcke-Dürr-Allee 9
40882 Ratingen
Deutschland
Unternehmensprofil:
7P Mobile bietet im Bereich mobiler Dienste das komplette Leistungsspektrum von der
Analyse und Konzeptentwicklung bis hin zur Umsetzung aus einer Hand und ist spezialisiert
auf Mobile Applications, Mobile Services, Mobile Connectivity, Mobile Device Management
sowie Beratung, Projektmanagement und IT Schulungen im Telekommunikationsumfeld. Das
Testmanagement mobiler Endgeräte für große Netzbetreiber sowie Application Management und Mid-Size Hosting komplettieren das Angebot. Damit bietet 7P Mobile dem Kunden das gesamte Dienstleistungsspektrum im Bereich Mobile Solutions and Services aus
einer Hand.
Gegründet im Jahr 2000 als Joint Venture von Vodafone Cap Gemini Ernst & Young firmiert
die ehemalige Terenci als 7P Mobile GmbH seit dem 1.1.2008.
(Profil: siehe S. 106)
Unternehmensprofil:
aperto move ist eine Full-Service-Agentur für Voice, Video und mobile Applikationen mit Sitz in
Berlin. aperto move fokussiert sich auf Konzeption, Realisierung und Betrieb interaktiver Kampagnen und Mehrwertdienste mit dem Ziel, telefonische Sprachservices und mobile Applikationen als
vollwertige Dialogmedien zu etablieren. Der Multimedia-Dienstleister aperto AG hat im Dezember
2005 die Mehrheitsanteile der Voice-Agentur Speak Up GmbH übernommen. Per 01.08.2007
erfolgte die Umfirmierung in die aperto move GmbH. Ziel der aperto move GmbH ist es, die digitalen Angebote der aperto AG mit neuartigen sprach- und videobasierten Dialog-Medien zu vernetzen. Das Angebot der aperto move umfasst neben automatisierten Sprachservices, wie 22456
Bundesweiter Taxiruf, auch die Konzeption und Realisierung interaktiver mobiler Telefonservice per
SMS, MMS oder Mobile Web. Künftig verstärkt wird die Ausrichtung auf mobile Videoservices im
Umfeld neuer Web-TV und IP-TV Angebote für Mobiltelefone. Die Aperto AG ist einer der führenden Qualitäts-Dienstleister für Multimedia-Lösungen in Deutschland. Über 75 Unternehmen gehören zum Kundenstamm der 1995 gegründeten Agentur, darunter u.a. das Auswärtige Amt
Siemens, VW, Audi und das ZDF.
Unternehmensprofil:
Die Blue Cell Networks GmbH (BCN) ist Spezialist für ganzheitliche Bluetooth Marketing
Lösungen. Mit beamzone® entwickelte das Unternehmen den weltweit ersten Bluetooth
Handy Hotspot. Als Full Service Anbieter ist BCN sowohl technischer Entwickler, als auch
Dienstleister rund um die Realisierung von ganzheitlichen Bluetooth Marketing Lösungen.
Neben der technologischen Entwicklung, und dem Betrieb von beamzone® Hotspots und
Netzwerken bietet BCN professionelle Beratung, kundenindividuelle Konzeption, Projektmanagement, Produktion von mobilen Inhalten und umfassende Analysen zu jeder Bluetooth Marketing Kampagne. Eingesetzt wird beamzone® primär in den Bereichen Außenwerbung, Point of Sale, auf Messen und Events z.B. von Sony BMG, Sony Ericsson, Nokia,
Nike, McDonalds, BMW, Mercedes Benz, Walt Disney, Ströer, Jost von Brandis, United
Ambient Media AG, OMD, 12Snap, AKQA, YOC, BBDO.
132
Zentrale Faxnummer:
+49 89 306666999
Webseite:
www.12snap.com
catharina.lauterbach@12snap.com
Ansprechpartner:
Catharina Lauterbach
+49 2102 557-401
Zentrale Faxnummer:
+49 2102 557-402
Webseite:
www.7P-group.com
info.terenci@7p-group.com
Ansprechpartner:
Rainer Bastian
Anschrift:
In der Pianofabrik,
Chausseestr. 5
10115 Berlin-Mitte
Deutschland
+49 30 283921-0
Zentrale Faxnummer:
+49 30 283921-29
Webseite:
www.apertomove.de
info@apertomove.de
Ansprechpartner:
Jan Gessenhardt
Anschrift:
Hainstr. 14
96047 Bamberg
Deutschland
+49 951 3020670
Zentrale Faxnummer:
+49 951 302067201
Webseite:
www.bluecellnetworks.com
info@bluecellnetworks.com
Ansprechpartner:
Rainer Rother
Anschrift:
Stahltwiete 23
22761 Hamburg
Deutschland
cellity AG
Unternehmensprofil:
Die im Oktober 2006 gegründete cellity AG hat ihren Hauptsitz in Hamburg. Das Unternehmen bietet mit einer selbst entwickelten Software-Technologie innovative Mobilfunkdienstleistungen. Neben cleverCALL, der ersten automatischen Spar-Software für Mobiltelefone, gehören dazu auch cellity freeSMS sowie cellity worldCALL und die mobile TwitterSoftware cellity Tweeter. Seit September können Handynutzer zudem mit cellity groupCALL
beliebig viele Anrufer gleichzeitig günstig mobil erreichen.
+49 40 888815-300
Zentrale Faxnummer:
+49 40 888815-301
Webseite:
www.cellity.com
info@cellity.com
Ansprechpartner:
Sarik Weber
CELLULAR GmbH
Unternehmensprofil:
Die Hamburger CELLULAR GmbH ist ein Full-Service-Anbieter für mobile Lösungen und
Dienste. Zahlreiche Netzbetreiber, Medienunternehmen, Inhalteanbieter und Markenartikler
nutzen die markterprobten Softwarelösungen und Plattformen sowie die umfassenden
Serviceleistungen des Marktführers, um sich im Wettbewerb auf dem mobilen Markt zu
behaupten. Die Dienste von CELLULAR können an jedes mobile Endgerät ausgeliefert, sicher
abgerechnet und innovativ vermarktet werden.
Anschrift:
Schulterblatt 58
20357 Hamburg
Deutschland
+49 40 5071-9921
Zentrale Faxnummer:
+49 40 5071-9915
Webseite:
www.cellular.de
info@cellular.de
Ansprechpartner:
Roman Kocholl
Communology
Unternehmensprofil:
Communology ist ein weltweit operierender Spezialanbieter im Bereich multimedialer Mobilfunkanwendungen. Das 2001 gegründete Unternehmen ist mit seinen Entwicklungs- und
Testteams ein Pionier in der Realisierung mobiler Applikationen. Hierfür ist Communology
seid 2003 EN ISO 9001:2000 zertifiziert. Das Unternehmen stellt Plattformen für die einfache Realisierung anspruchvoller Anwendungen bereit, die individuell an die Kundenwünsche
anpassbar sind. Darüber hinaus bietet Communology Testumgebungen und Services für die
Mobilfunkindustrie zur Qualitätssicherung der Handysoftware an. Zu den Kunden von
Communology zählen AT&T, T-Mobile, Vodafone, Nokia, Sony Ericsson.
Anschrift:
Im Mediapark 5b
50670 Köln
Deutschland
+49 221 35559-0
Zentrale Faxnummer:
+49 221 35559-599
Webseite:
www.communology.com
info@communology.com
Ansprechpartner:
Werner Seitz
denkwerk gmbh
Unternehmensprofil:
denkwerk zählt zu den kreativsten Internetagenturen Deutschlands. Der 1998 gegründete
Full-Service-Dienstleister entwickelt innovative Lösungen in den Bereichen Konzeption,
Design, Technik sowie Marketing für namhafte Kunden wie Condor, Germanwings, IKK, Levi
Strauss, Nokia, OBI, Pfeifer & Langen, sueddeutsche.de und Thomas Cook. denkwerk wurde
unter anderem mit dem iF communication design award, red dot design award, Golden
Award of Montreux und der New York Festival World Medal ausgezeichnet und ist eine zertifizierte Qualitätsagentur des Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW). Das Unternehmen beschäftigt 140 Mitarbeiter und erzielte im Geschäftsjahr 2006/2007 einen
Gesamtumsatz von rund 10,2 Millionen Euro.
Anschrift:
Vogelsanger Straße 66
50823 Köln
Deutschland
+49 221 2942-100
Zentrale Faxnummer:
+49 221 2942-101
Webseite:
www.denkwerk.com
info@denkwerk.com
Ansprechpartner:
Nils M. Hachen
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Anbieterübersicht
Deutsche Post AG
Unternehmensprofil:
MOBILEPOINT - Mobile Kommunikation auf den Punkt gebracht. Treten Sie mit Ihren Kunden überall dort in Kontakt, wo sie sich aufhalten – aufmerksamkeitsstark, interaktiv und
ohne Streuverluste. Entdecken Sie dieses innovative Dialoginstrument der Deutschen Post
AG und begeistern Sie Ihre Zielgruppe mit direkter Ansprache, exklusivem Content und vielen weiteren Nutzungsmöglichkeiten. Mit seiner leichten und kompakten Bauweise ermöglicht der MOBILEPOINT einen flexiblen Einsatz am Point of Sale und Point of Advertising.
Setzen Sie den MOBILEPOINT ein, um Ihre Kampagnen effizient zu unterstützen, und wekken Sie gemeinsam mit uns ganz neue Kundenpotenziale in Ihrer mobilen Zielgruppe. Nachhaltige Erst- und Folgekontakte sorgen für eine langfristige Kundenbindung. Das Kampagnentracking bietet eine lückenlose Darstellung aller realisierten Interaktionen und somit ein
präzises Erfolgscontrolling.
DIMOCO Direct Mobile Communications GmbH
Unternehmensprofil:
Anschrift:
Deutsche Post AG
Zentrale
53250 Bonn
Deutschland
0180 5 373888
Webseite:
www.mobilepoint.de
info@mobilepoint.de
Ansprechpartner:
Team Mobilepoint
Anschrift:
Liebermannstr. A01/405
2345 Brunn am Gebirge
Österreich
Als Business-to-Business Provider im Mobile Service Bereich stehen bei DIMOCO sowohl die
Innovationsbereitschaft, die technische Infrastruktur, die Vernetzung zu allen Netzbetreibern
im deutschsprachigen und osteuropäischen Raum, als auch die Kreativität und die persönliche Kundenbetreuung im Vordergrund. Die DIMOCO Geschäftsfelder sind: Mobile
Marketing, Mobile Entertainment, Mobile Messaging, Payment und Solutions.
+43 1-86670-21450
Mit dem DIMOCO Mobile Marketing Baukasten schöpfen Kunden aus dem Vollen: sei es
Proximity Marketing mit Technologien wie Bluetooth, oder NFC (Near Field Communication),
punktgenaue Interaktion mit der Zielgruppe über mobiles Dialogmarketing, oder einfach nur
der Wunsch nach mehr Messbarkeit im Marketing-Mix.
Webseite:
www.dimoco.at
DIMOCO ist der Partner für kreative Konzepte, kompetente Umsetzung und die intelligente
Planung des nächsten Schrittes.
Ansprechpartner:
DI Peter Hofbauer
e.Cross GmbH & Co. KG
Unternehmensprofil:
Anschrift:
Johann Krane Weg 37
48149 Münster
Deutschland
Die e.Cross GmbH & Co. KG mit Firmensitz in Münster und Hannover bietet seit 2003
Lösungen aus den Bereichen Mobile Business / Mobile Marketing und digitale Dienste an.
+49 251 28908-0
Vom SMS/MMS-Versand und -Empfang mit unterschiedlicher Gebührenstruktur über Chat
und Dialog-Plattformen, mobile Payment Methoden bis hin zur kompletten Mobile
Marketing Kampagne versteht sich unser Expertenteam als Full Service Dienstleister mit entsprechendem Know How und technischer Infrastruktur.
Zentrale Faxnummer:
+49 251 28908-19
Zentrale Faxnummer:
+43 1-86670-21451
p.hofbauer@dimoco.at
Webseite:
www.e-cross.de
info@e-cross.de
Ansprechpartner:
Holger Oppermann
G+J Electronic Media Sales GmbH
Unternehmensprofil:
Die G+J Electronic Media Sales (EMS) GmbH ist der Vermarkter digitaler Medien von Europas größtem Zeitschriftenverlag Gruner + Jahr in Hamburg. Wir bieten unseren Werbekunden eines der hochwertigsten Medien-Portfolios in Deutschland:
» Online: u.a. stern.de, BRIGITTE.de, boerse-online.de oder livingathome.de, aber auch
Websites externer Kunden wie arcor.de und travelchannel.de.
» Mobile: u.a. Vodafone live! (eines der Reichweitenstärksten Mobile-Portale in
Deutschland), stern.de Mobile, BRIGITTE.de mobil oder BÖRSE ONLINE MOBIL.
» Digital TV: u.a National Geographic Channel, KinoweltTV oder Deutsches
Gesundheitsfernsehen
Die Mitarbeiter unserer Büros in Hamburg, Düsseldorf, Frankfurt und München erstellen auf
Wunsch individuelle Konzepte für Ihre Bedürfnisse und einer größtmöglichen Effizienz der
eingesetzten Budgets.
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Anschrift:
Stubbenhuk 5
20459 Hamburg
Deutschland
+49 40 3703-7373
Zentrale Faxnummer:
+49 40 3703-5734
Webseite:
www.ems.guj.de
anzeigen@ems.guj.de
Ansprechpartner:
Carsten Ludowig
Gavitec AG - mobile digit
Unternehmensprofil:
Anschrift:
Jens-Otto-Krag-Str. 11
52146 Würselen
Deutschland
Gavitec AG - mobile digit, ein Unternehmen der NeoMedia Technologies (OTCBB: NEOM),
ist führender Anbieter für technische Ausstattungen von Code-Lesesystemen und Software
für Mobilfunkanwendungen. Die Gavitec AG, die ihren Sitz in Deutschland hat, bietet standardisierte und individuelle Lösungen für das Mobile Marketing, Mobile Couponing, Mobile
Ticketing sowie für mobile Zahlungssysteme. NeoMedia Technologies, Inc. (USA) ist weltweit
Marktführer im Bereich optisch initiierter Transaktionen und verbindet dabei die physische
und mobile Welt durch innovative Lösungen mit ihrer patentierten mobilen Direct-to-Web
Spitzentechnologie. Um den Kunden eine stabile hochleistungsfähige Infrastruktur für die
Verarbeitung optischer Codes zu bieten, erweitert die NeoMedia ihr Angebot mit der preisgekrönten Gavitec-Technologie. Entwicklung und Herstellung flexibler und bedienungsfreundlicher Barcode-Scanner für Mobile Marketing, Mobile Ticketing und Mobile Couponing.
Wegbereiter auf dem Gebiet der Entwicklung von Scan-Systemen, die lineare Barcodes und
2D-Symbologien von von Handy-Displays lesen können.
+49 2405 49922-0
Goyya Marketing OHG
Anschrift:
Königsbrücker Str. 28-30
01099 Dresden
Deutschland
Unternehmensprofil:
Zentrale Faxnummer:
+49 2405 49922-99
Webseite:
www.mobiledigit.de
teutsch@mobiledigit.de
Goyya ist eine Mobile Marketing Agentur mit eigener technischer Unit. Leistungsschwerpunkt der Agentur sind individuelle Lösungen im Bereich des mobilen Kundendialogs per
SMS und MMS, mobile Webseiten sowie die Konzeption und Umsetzung ganzheitlicher
Crossmedia-Kampagnen (On-Pack, Gewinnspiele, Microsites, Mobile Branding). Beratung,
Konzeption und Technik greifen auf Erfahrungen aus über 300 nationalen und internationalen Kundenprojekten zurück. Die stetige Weiterentwicklung eigener Plattformen (z.B. SMS
Dialogmanager, MMS/SMS Voting Systeme, Mobile Content Server) bildet die Basis für die
effiziente, sichere und äußerst flexible Umsetzung aller Anforderungen. Die Betreuung von
Service-Hotlines oder die Bearbeitung generierter Leads übernimmt unser firmeneigenes
Call Center.
+49 351 43849-0
Hiwave GmbH –
The Finest Tools for Mobile Marketing®
Anschrift:
Zossener Str. 55-58 d
10961 Berlin
Deutschland
Unternehmensprofil:
+49 30 467777-80
Hiwave ist Deutschlands einziges Systemhaus für Bluetooth Marketing Lösungen, Entwickler
von individuellen Software- und Hardware-Lösungen für Mobile Marketing, sowie FullService-Dienstleister.
Zentrale Faxnummer:
+49 351 43849-79
Webseite:
www.goyya.com
info@goyya.com
Ansprechpartner:
Henry Heinke
Zentrale Faxnummer:
+49 30 467777-899
Unser Schwerpunkt liegt auf hochwertiger Technologie, intensiver Beratung, Erstellung von
Mobile Content und individuellen Softwarelösungen.
Webseite:
www.Hiwave.de
Unsere Kunden sind renommierte Markenartikler, Werbeagenturen, Eventveranstalter und
der Einzelhandel.
info@hiwave.de
Bluetooth Marketing mit dem HiSpot und der HiwaveBox ermöglichen den Versand von
mobilen Werbemitteln per Bluetooth - kostenfrei und direkt am PoS.
Ansprechpartner:
Laurenz Lenkewitz, Geschäftsführer
Stefanie Möller, Marketing & Events
Bernd Speicher, Sales
iconmobile group
Anschrift:
Headquarters
Methfesselstraße 30-36
10965 Berlin
Deutschland
Unternehmensprofil:
Die iconmobile group zählt mit ihren Tochterunternehmen zu den internationalen Marktführern für mobile Business-Anwendungen und User Interfaces. Jahrelange Erfahrung in den
Bereichen User Experience und Technologie ermöglichen der Gruppe eine homogene und
zukunftsweisende Verbindung beider Welten. An Standorten wie Berlin, München, Antibes,
London, Sydney, Los Angeles und Tokyo entwickeln über 150 Mitarbeiter nutzerfreundliche
Anwendungen für mobile Endgeräte, unter anderem Portale für Mobilfunkunternehmen,
Symbian und Java-Client-Applikationen, mobile Flash-Animationen und browserbasierte
Services. Hierbei wird die komplette Bandbreite an Leistungen abgedeckt – von Beratung
und Konzeption über Design bis hin zu Formatentwicklung, Implementierung und Hosting.
Zu den Kunden der iconmobile group gehören internationale Mobilfunkunternehmen,
Internet-Unternehmen, Handset-Hersteller, Publisher und Vertreter der Konsumgüterindustrie.
+49 30 886633-100
Zentrale Faxnummer:
+49 30 886633-150
Webseite:
www.iconmobile-group.com
info@iconmobile.com
Ansprechpartner:
Dr. Stephan Linsner, Head of Corporate Operations
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Anbieterübersicht
Unternehmensprofil:
InteractiveMedia ist ein 100-prozentiges Tochterunternehmen der Deutschen Telekom AG
und laut internet facts 2007-II der AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung) mit einer
Reichweite von 42,5 Prozent (16,38 Mio. Unique User) einer der führenden Qualitätsvermarkter von digitalen Werbeflächen in Europa. Das Unternehmen bietet Premium-Lösungen
in den Bereichen Onlinewerbung, E-Commerce, Mobile Advertising, Permission Marketing,
Engagement und Performance Marketing sowie Marktforschung. In Deutschland verfügt
InteractiveMedia über fünf regionale Standorte, zudem ist das Unternehmen mit einem
Vertriebsbüro in London vertreten. Ein nationales und internationales Key Account Management sorgt für optimale Kundenbetreuung.
Anschrift:
T-Online-Allee 1
64295 Darmstadt
Deutschland
+49 6151 5002-100
Zentrale Faxnummer:
+49 6151 5002-101
Webseite:
www.interactivemedia.net
info@interactivemedia.net
Ansprechpartner:
Michael Plate
Ulrike Schäfer
Oliver Wolde
LUUPAY
Unternehmensprofil:
LUUPAY steht für Mobile-Payment. Als E-Geld Institut verknüpft LUUPAY heute schon
Online-Shopping mit dem Handy. So wird aus jedem Handy eine mobile Geldbörse. Zu den
Händlervorteilen zählen die Auszahlung in Realtime und die Zahlungsgarantie für Lastschrift.
Das Unternehmen LUUPAY ist die Mobile-Payment-Lösung für alle Vertriebswege: MOBILE,
WEB, PRINT & POS. Unabhängig ob Mikro- oder Makro-Payment können Ihre Kunden alle
Zahlungen jederzeit und überall veranlassen.
So wird aus jedem Handy die mobile Geldbörse mit der höchstmöglichen Sicherheit.
Eine Zahlung ist für den Händler immer LUUPAY, unabhängig ob der Kunde mit Lastschrift
oder Kreditkarte oder aus seinem LUUPAY-Guthaben bezahlt. LUUPAY kann jeder Händler
transaktionsbasierend nutzen mit Gutschrift in Realtime. Für Privatpersonen (Kunden) ist die
Nutzung von LUUPAY kostenfrei, auch bonitätsunabhängig und schon ab 14 Jahren möglich.
MATERNA GmbH, Business Unit Communications
Unternehmensprofil:
MATERNA ist ein führendes Software-Unternehmen der Informations- und Kommunikationstechnologie. Das Unternehmen beschäftigt weltweit 1.250 Mitarbeiter und erzielte
2006 einen Umsatz von 150 Millionen Euro. Neben dem Hauptsitz in Dortmund ist das
Unternehmen mit Geschäftsstellen und Tochtergesellschaften im gesamten Bundesgebiet
sowie in Europa vertreten. MATERNA Communications vertreibt Service Plattformen, Mobile
Marketing & Advertising Dienstleistungen, Premium Content Services sowie Sprach- und
Videoanwendungen. Außerdem ist MATERNA erfolgreich als MVNE positioniert und ein
international bekannter Anbieter von Festnetz-Diensten. Zum Portfolio gehören außerdem
CUSS-Lösungen für Fluglinien und Flughäfen. Seine Fähigkeit, schwierige und komplexe
Herausforderungen für seine Kunden zu lösen, macht das Unternehmen zu einem gefragten
Partner für Netzbetreiber, Service Provider, Unternehmen und Agenturen.
mBlox GmbH
Unternehmensprofil:
Durch die Spezialisierung auf die komplexen kommerziellen und technischen Anforderungen
an mobile Bezahlung (Premium SMS) und Nachrichtenübermittlung (SMS MT) verbindet
mBlox Kunden und Unternehmen. Als Ergebnis dieses ungeteilten Augenmerks auf
Messaging-Services kann mBlox umfassende und verlässliche SMS Übermittlung und Endabrechnungsdienste anbieten. Mit seinem internationalen Netz an Niederlassungen, gefestigten Verbindungen zu Netzwerkbetreibern und einer Carrier-Grade Infrastruktur treibt
mBlox die Mobilfunkbranche voran. mBlox unterhält Hauptquartiere in San Francisco und
London, sowie internationale Niederlassungen in Düsseldorf, Paris, Stockholm, Sydney,
Madrid und Singapur.
Anschrift:
Mainzer Landstr. 49
Deutschland
01805 588-787*
Zentrale Faxnummer:
01805 588-763*
Webseite:
www.luupay.de
merchant@luupay.de
Ansprechpartner:
Reinhold M. Sigler
Anschrift:
Voßkuhle 37
44141 Dortmund
Deutschland
+49 231 5599-00
Zentrale Faxnummer:
+49 231 55 99-100
Webseite:
www.materna-communications.com
communications@materna.com
Ansprechpartner:
Antje Krämer
Anschrift:
Wagnerstraße 2
40212 Düsseldorf
Deutschland
+49 211 55049-224
Zentrale Faxnummer:
+49 211 55049-231
Webseite:
www.mblox.com
sales_germany@mblox.com
Ansprechpartner:
Sebastian Müller
136
*(0,14 Euro/Minute aus dem dt.
Festnetz, vom Handy und aus dem
Ausland höhere Entgelte)
Unternehmensprofil:
Anschrift:
Marcel-Breuer-Straße 18
80807 München
Deutschland
Wir denken strategisch. Wir kombinieren Kreation mit mobiler Technologie. Wir schaffen
mobile Innovationen im Dialog mit Ihren Kunden.
+49 89 322986-0
Mit mehr als 1 Mrd. versendeten SMS, 2000 realisierten Kampagnen, 500 Kunden sind wir
der Full Service Mobile Marketing Dienstleister! Wir betreuen und beraten Ihre Marke oder
Agentur bei allen mobilen Kommunikationsprozessen strategisch, kreativ, konzeptionell und
technisch.
Zentrale Faxnummer:
+49 89 322986-570
MindMatics AG
Vom interaktiven i-Tüpfelchen auf Ihrer Marketingstrategie bis hin zum crossmedialen
Gesamtkonzept: Wir entwickeln integrierte Dialogmarketing-Konzepte zur optimalen
Förderung Ihrer Kommunikations- und Absatzziele. Die Nähe zu unserer hausinternen
Technikabteilung bringt dabei immer wieder neue, für Endkunden leicht verständliche
Mechaniken hervor. Als ein Instrument des Marketingmixes bereichert Mobile Marketing
Ihre Strategie um die Aspekte Spontanität, Mobilität, Individualisierung und Ubiquität.
Minick (Germany) AG
Unternehmensprofil:
Webseite:
www.mindmatics.de
info@mindmatics.de
Ansprechpartner:
Ingo Lippert
Anschrift:
Amsinckstrasse 69
20097 Hamburg
Deutschland
Die MINICK AG ist eine der führenden Technikagenturen für mobile Kampagnen. Als FullService-Anbieter sieht sich MINICK vor allem als Agenturpartner. Das Leistungsportfolio
umfasst SMS/MMS-Kampagnen, Mobile Internetseitenerstellung, Mobile Videostreaming,
Mobile Contentmanagement, Mobile Couponing sowie JAVA-Clients und –spiele. MINICK
hat bereits über 1000 Mobile Kampagnen in über 25 Ländern realisiert und ist damit eine
der wenigen Technikagenturen, die globalen Support bieten können. Niederlassungen in der
Schweiz, Deutschland, Großbritannien, Spanien und den USA optimieren Kampagnen auf
regionale technische Anforderungen und bieten Test- und Customer-Care-Services in 5
Sprachen. MINICK hat eines der größten SMS- und MMS-Netzwerke in Europa aufgebaut
und hostet über 450 mobile Internetportale. Das Unternehmen ist außerdem Marktführer
im Bereich mobile Video.
+49 40 808099-500
Mobile Marketing System Ltd
Anschrift:
Kreuzstr. 5
86453 Dasing
Deutschland
Unternehmensprofil:
Zentrale Faxnummer:
+49 40 808099-502
Webseite:
www.minick.net
info@minick.net
Ansprechpartner:
Dr. Alexander Trommen
Mobile Marketing System bietet neben seiner webbasierten Mobile Marketing Plattform auf
Mietbasis ab 0,- pro Monat und ab 1,9 Cent pro SMS, Individualentwicklungen im Mobile
Marketing Bereich.
+49 821 8109802
U.A. wird unterstützt: SMS/MMS Versand + Empfang, SMS Newsletterverwaltung per SMS/
Website, Automatische Aktionen bei SMS Empfang, Votings, Gewinnspiele, Gutscheine,
Klingelton- und Logoversand, Free SMS, Micropayment per Premium SMS und SMS ABO,
SMS to Beamer, SMS Weiterleitung per Mail/SMS/http, Automatischer Versand von Sprachnachrichten an Festnetztelefone für 3,9 Cent pro Minute.
Webseite:
www.Mobile-Marketing-System.de
Zentrale Faxnummer:
+49 821 8109804
Info@Mobile-Marketing-System.de
Ansprechpartner:
Matthias Reich
mSALES GmbH
Unternehmensprofil:
Permission Marketing speziell im Bereich Mobile Entertainment.
Wir bieten weit über 1 Mio. Handyrufnummern mit User-Profil und Opt-In zu Werbezwecken per SMS, Telefon und Email. Weiterhin sind wir spezialisiert auf den Bereich Online
Marketing, insbesondere Suchmaschinenmarketing.
Anschrift:
Albert-Nestler-Str. 9
76131 Karlsruhe
Deutschland
+49 721 91138-0
Zentrale Faxnummer:
+49 721 91138-90
Webseite:
www.m-sales.com
info@m-sales.de
Ansprechpartner:
Jana Händler
137
Anbieterübersicht
Anschrift:
Zimmerstr. 55
10177 Berlin
Deutschland
Qiro GmbH
Unternehmensprofil:
Die Qiro GmbH betreibt die LBS-Community-Plattform „Qiro“ und bietet Features aus dieser
zur Integration in Mobile Services als White-Label-Lösung an. Attraktive Feature wie die
automatische Nutzer-Lokalisierung oder der Buddy-Finder können somit einerseits in andere
Communities integriert oder andererseits im Rahmen von Cross-Media-Kampagnen verwendet werden.
+49 30 206549-03
Zentrale Faxnummer:
+49 30 206549-04
Webseite:
www.qiro.de
Suk-Hyon.Paek@qiro-gmbh.de
Ansprechpartner:
Taner Kizilok
SPEEDLOAD (Profil: siehe S. 47)
Anschrift:
Mainzer Landstrasse 49
Deutschland
Unternehmensprofil:
SPEEDLOAD ist der innovative Prepaid-Aufladeservice. Als SPEEDLOAD-Nutzer können Sie
jederzeit und überall ihr Handy nachladen und viele weitere Prepaid-Services mit dem Handy
nutzen. Zum Beispiel Pay-TV-Guthaben bequem mobil aufladen oder CallingCard-Pins für
die Auslandstelefonie einkaufen. Dieser Service basiert auf LUUPAY, der Mobile-PaymentLösung für Deutschland und gehört zu der neuen Generation von Mobile-Payment-Innovationen auf dem Kommunikationsmarkt.
SPEEDLOAD wird auch als White-Label-Lösung vermarktet. Namhafte Unternehmen der
Mobilfunkbranche haben den Service integriert. Die SPEEDLOAD White-Label-Lösung eignet
sich zur Integration in bestehende Webseiten. Der Vertrieb von Prepaid-Guthaben wird über
die Vertriebswege Web, Call & SMS umgesetzt.
Es wird ein Affiliate-Programm angeboten, dass jeder Unternehmer ab sofort kostenlos &
inkl. Hosting nutzen kann. Profitieren auch Sie davon!
Vodafone D2 GmbH / Vodafone MediaSolutions!
Unternehmensprofil:
Zentrale Faxnummer:
01805–773 339*
Webseite:
www.speedload.de
merchant@speedload.mobi
Ansprechpartner:
Thorsten Georgi
+49 211 533-8553
Unternehmensprofil:
Anschrift:
Stormsweg 5a
22085 Hamburg
Deutschland
Mobile Marketing Enabling by WHATEVER MOBILE – Widely Innovative! Never
Creative!
+49 40 888808-0
Auf Basis einer selbstentwickelten Plattform und mit Anbindungen an die Mobilfunknetze in
Deutschland, Österreich und der Schweiz bietet die WHATEVER MOBILE ihren Geschäftskunden ausgereifte Produkte und individuelle Lösungen zur technischen Umsetzung von
Mobile Marketing Konzepten.
Zentrale Faxnummer:
+49 40 888808-19
Zu den Kunden der WHATEVER MOBILE GmbH zählen unter anderem die Deutsche Post,
Deutsche Postbank, Bertelsmann, United Internet, freenet, Premiere Fernsehen, Kabel
Deutschland, 12snap, YOC und die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG).
*(0,14 Euro/Minute aus dem dt.
Festnetz, vom Handy und aus dem
Ausland höhere Entgelte)
Anschrift:
Am Seestern 1
40547 Düsseldorf
Deutschland
In der Unit „Vodafone Media Solutions!“ bündelt die Vodafone D2 GmbH sämtliche Aktivitäten zur Werbevermarktung und zur Integration kommerzieller Partnerschaften. Basierend
auf einer marktführenden Position im Mobilfunk- und DSL-Markt verfügen wir über ein umfangreiches Media-Network und ermöglichen Partnern eine crossmediale Präsenz innerhalb
des Vodafone/Arcor MediaNetwork! Das crossmediale Angebot von Vodafone MediaSolutions! besteht aus drei korrespondierenden Bereichen:
MobileSolutions!: Mobile Advertising auf Vodafone live! sowie weitere Mobile MarketingLösungen.
OnlineSolutions!: Werbemöglichkeiten auf den Webseiten arcor.de, vodafone.de und
vodafonelive.de.
AdPlusSolutions!: Offline-Lösungen für ausgewählte strategische Partner am Point of Sale
sowie im Direktmarketing.
Die Vermarktung des Networks erfolgt durch unseren Vermarktungspartner G+J EMS .
Neben Mobile Marketing bietet die WHATEVER MOBILE weitere Services im Bereich SMS
und MMS, SMS Brokerage, OTA Configuration Service, Premium SMS und MMS, Mobile
Payment, Community Services und Customized Solutions.
138
01805–773 331*
Zentrale Faxnummer:
+49 211 533-1800
Webseite:
www.vodafone-mediasolutions.de
mediasolutions@vodafone.com
Ansprechpartner:
Christof Hagemann
Stefan Schumacher
Webseite:
info@whatevermobile.com
Ansprechpartner:
Steffen Schliesing
Martina Raab
YOC AG
Unternehmensprofil:
Die YOC-Gruppe ist führend in Mobile Marketing, Mobile Advertising, Mobile Portals &
Services und damit der erste Mobile-Full-Service-Anbieter. Europaweit arbeiten 130 Mitarbeiter für Medienhäuser, Portalbetreiber und Markenartikler aller Branchen.
Mobile Marketing: YOC bindet das Handy effizient in den Media-Mix ein und realisiert
maßgeschneiderte, innovative Mobile Marketing-Konzepte, mit denen Unternehmen messbar Abverkauf und Awareness steigern.
Mobile Advertising: YOC verfügt über das reichweitenstärkstes Mobile Advertising Vermarktungsnetzwerk und einen speziell für das Mobile Advertising entwickelten Ad-Server,
der die einzigartigen Targeting-Möglichkeiten dieses Mediums voll ausschöpft.
Mobile Portale und Services: YOC betreibt mehr als 200 Mobile Portale namhafter Unternehmen wie WEB.DE, FAZ.NET und Tagesschau.de auf Basis seiner ausgereiften Mobile
Internet Technologie.
Anschrift:
Karl-Liebknecht-Str. 1
10178 Berlin
Deutschland
+49 30 726162-0
Zentrale Faxnummer:
+49 30 726162-222
Webseite:
www.yoc-ag.de
info@yoc.de
Ansprechpartner:
Alex Sutter
139
Gesamtverzeichnis der Anbieter
Anbieterübersicht
Firma
URL
Seite
12snap Germany GmbH
www.12snap.de
Visitenkarte
132
7P Mobile GmbH
www.tecon.de
Visitenkarte
132
Ab Ovo Management Partner
www.aomp.de
activeMOBILE Media AG
www.activemobile.ch
aixvox GmbH
www.aixvox.de
AMBERMEDIA
www.ambermedia.de
www.aperto.de
detailliertes Anbieterprofil
106
arvato mobile GmbH
www.arvato-mobile.de
www.bluecellnetworks.de
28
BLUE MARS - Ges. f. digitale
Kommunikation mbH
www.bluemars.de
BlueTrigger Software
www.bluetrigger.de
Candyland Studios
www.candylandstudios.de
carmunity.com GmbH
www.carmunity.de
cellity AG
www.cellity.com
Visitenkarte
133
CELLULAR GmbH
www.cellular.de
Visitenkarte
133
Communology
www.communology.com
21
conVISUAL AG
www.convisual.de
crenet new media GmbH
www.crenet.de
denkwerk gmbh
www.denkwerk.com
Visitenkarte
133
Deutsche Post AG
www.mobilepoint.de
Visitenkarte
134
Communications GmbH
www.dimoco.de
Visitenkarte
134
dynetic solutions GmbH
www.dynetic.de
e.Cross GmbH & Co. KG
www.e-cross.de
Visitenkarte
134
elbbergMedia GMBH & CO. KG
www.elbbergmedia.de
End2End Connectivity GmbH
www.end2endmobile.com
Exozet Berlin GmbH
www.exozet.com
Fischer Medienberatung
www.fischer-medienberatung.de
DIMOCO Direct Mobile
Four2B
www.four2b.de
G+J Electronic Media Sales GmbH
ems.guj.de
Visitenkarte
134
Gavitec AG - mobile digit
www.gavitec.de
Visitenkarte
135
Google Deutschland GmbH
www.google.de
Goyya Marketing OHG
www.goyya.com
40
Hippos Lehr-Hörbuch Verlag KG
www.lehr-hoerbuch.eu
Hiwave GmbH
www.hiwave.de
Visitenkarte
135
iconmobile group
www.iconmobile-group.com
Visitenkarte
135
36
interactive digital media GmbH
www.i-digital-m.com
www.interactivemedia.de
Internet -und Werbeagentur Pitrolo www.pitrolo.de
140
IQ mobile GmbH
www.iq-mobile.at
Jamba! GmbH
www.jamba.de
Lcom
www.lcom.info
Loringhoven Consulting
www.loringhoven.com
Firma
URL
Seite
LUUPAY
www.luupay.de
47
Communications
www.materna.de
22
Matrix Solutions
www.matrixsolutions.de
mblox GmbH
www.mblox.com
Visitenkarte
136
MediaWireless.de
www.mediawireless.de
Materna GmbH, Business Unit
MEF Mobile Entertainment
Factory GmbH
www.m-e-f.net
Message Mobile
www.message-mobile.de
MindMatics AG
www.mindmatics.de
122
Minick (Germany) AG
www.minick.net
Visitenkarte
137
Mobile Marketing System Ltd.
www.mobile-marketing-system.de
Visitenkarte
137
molipo.de
www.molipo.de
mSALES GmbH
www.m-sales.com
Visitenkarte
137
MSN communication GmbH
www.msn-com.de
mvolution GmbH
www.mvolution.de
New.Ego Mobile Entertainment
www.newego.de
Visitenkarte
137
Visitenkarte
138
Phi Mobile Media Services GmbH
www.phimobile.com
Pinuts media+science
www.pinuts.de
Planetactive
www.planetactive.com
Qiro GmbH
www.qiro-gmbh.de
RADIUS-ED
www.radius-ed.com
Riemenschneider Marketing
www.riemenschneider-marketing.de
S+M Schaltgeräte Service +
Vertriebsgesellschaft mbH
www.sm-gmbh.com
Samsung Electronics GmbH
www.samsung.de
Schober eServices GmbH
www.schober-eservices.de
Sevenval AG
www.sevenval.com
Smart & Wireless GmbH
www.saw.biz
SPEEDLOAD
www.speedload.de
Spin AG
www.spin-ag.de
TBWA Deutschland
www.tbwa.de
Tecon Terenci GmbH
www.tecon.de
Telemedia Interactive GmbH
www.telemedia-interactive.de
the agent factory GmbH
www.the-agent-factory.de
TOMORROW FOCUS Portal GmbH
www.tomorrow-focus.de
TynTec GmbH
www.tyntec.com
VIVAI Software AG
www.vivai.de
Vodafone D2 GmbH /
Vodafone MediaSolutions!
www.Vodafone.de
96
124
YOC AG
www.yoc-ag.de
102
Zelfi AG
www.zelfi.com
141
Praxisleitfaden
MOBILE MARKETING
Bestellformular
Bitte füllen Sie das nachfolgende Formular vollständig aus und senden es per Fax an:
+49 (0) 6172 / 9959-599
Besteller:
Lieferanschrift:
(sofern abweichend von Bestelldaten)
Name
Name
Firma
Firma
Straße /
Hausnr.
Straße /
Hausnr.
PLZ / Ort
PLZ / Ort
Telefon
Telefon
E-Mail
E-Mail
Hiermit bestelle ich verbindlich
------------------------(Anzahl Exemplare)
Praxisleitfaden Mobile Marketing
Buchausgabe, gebunden
ISBN Nr. 978-3-9812224-1-8
99,- EUR* / Exemplar
6,- EUR Versandkostenpauschale
Gesamtsumme -------------------------*In diesem Preis ist die jeweils gültige gesetzliche MwSt. enthalten.
Datum / Ort / Unterschrift
STRATECO GmbH & Co. KG l Gesellschaft für strategisches Consulting l Kaiser-Friedrich-Promenade 45 l D-61348 Bad Homburg v. d. Höhe
Tel. +49 (0) 61 72 / 99 59 - 500 l Fax. +49 (0) 61 72 / 99 59 - 599
Geschäftsführer: Laurence Dickler, Marc Höfling, Jens Klemann
Kommanditgesellschaft: Amtsgericht Bad Homburg, HRA 4750
Persönlich haftende Gesellschafterin: STRATECO Verwaltungsgesellschaft mbH, Amtsgericht Bad Homburg, HRB 10146
Bankverbindung: Frankfurter Sparkasse v.1822 BLZ: 500 502 01 Kto.: 200 243 020
Deutsche Bank AG Frankfurt BLZ: 500 700 10 Kto: 446707200
Int. Code: BLZ 50070024 - IBAN DE48500700240446707200 - BIC/SWIFT DEUTDEDBFRA
Ust-IdNr.: DE 247591820 l Steuernummer: 00324575041, FA Bad Homburg
www.praxisleitfaden-mobile.de l info@praxisleitfaden-mobile.de
Begriff
Erklärung
1-to-many-Kommunikation
Die gemeinschaftliche Adressierung vieler Kommunikationspartner zugleich und von einer Quelle aus.
Beispiele sind z.B. SMS-Kampagnen, die zeitgleich an viele verschiedene Personen versendet werden
und diesen ein Kommunikationsangebot bieten.
2D-Barcode
Auch -> 2D-Code
2D-Code
(auch -> 2D-Barcode) Es handelt sich um eine Weiterentwicklung des einfachen Strichcodes (Barcode),
bei dem aus verschieden breiten, parallelen Strichen und Lücken optoelektronisch Informationen aus
gelesen werden können (z.B. einfache Strichcodes auf Einzelhandelswaren). Der 2D-Barcode kodiert
Informationen dabei auch senkrecht zur Hauptausrichtung, so dass für das menschliche Auge „Bilder“
entstehen.
3G
Mobilfunkstandard der dritten Generation (3G), der in Europa unter dem Begriff - > UMTS bekannt
ist. Er ermöglicht eine deutlich höhere Datentransferrate als sein Vorgänger -> GSM. Dies ist gleichzeitig die Voraussetzung für eine Reihe neuer multimedialer Dienste, die gänzlich neue Anwendungsmöglichkeiten eröffnen, wie z.B. Nachrichtendienste (Unified Messaging, Video-Sprach-Mail, Chat),
Standortbezogene Dienste (persönliche Navigation, Fahrerunterstützung), Geschäftsdienste
(Prozessmanagement), Massendienste (Bankdienste, e-Commerce, Überwachung, Beratungsdienste)
und Rückkanal für mobiles interaktives Fernsehen, IP-Datacast, -> DVB-H.
Ad Impression
Abkürzung für Advertisement Impression (Dt. „Werbeeindruck“). Beschreibt eine Kennzahl, die angibt,
wie oft eine Werbung angezeigt wurde und somit potenziell gesehen werden konnte. Dies wird unab
hängig von der Art und Form der Werbung erhoben (vor oder nach einer SMS, im Mobile Internet, auf
einer Internetseite oder in einem Videoclip).
ARPU
Average Revenue Per User ist der durchschnittliche Umsatz pro Kunde.
ASP
Application Service Provider ist ein Unternehmen, das eine Anwendungsinfrastruktur für andere
Unternehmen bereitstellt.
ASP
Abkürzung für Application Service Provider. Dienstleister, der anderen Unternehmen Softwareanwendungen netzbasiert zur Verfügung stellt. Die Software wird dabei nicht gekauft sondern nach dem
Hosting-Prinzip gemietet, so dass die Verantwortung für Entwicklung, Bereitstellung, Pflege und
Datensicherung auf Seiten des ASPs liegt. Für den Nutzer fallen nur die Nutzungskosten an.
Backend
Bezeichnet die physische Ebene, also die Maschinen, auf der die einer Anwendung dienenden Daten
und Funktionen gespeichert sind.
Banner
(Dt. „Fahne“) Sind eine Form der Internetwerbung, bei der die Werbung als fahnenförmige Einblendung in eine Internetseite oder Mobile Internetseite eingebunden wird. Zumeist verweisen Banner
durch Hyperlinks auf die Homepage des werbenden Unternehmens oder eines bestimmten Produktes.
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Begegnungskommunikation Ein Instrument des Marketings, bei dem Unternehmen ihre Kunden in der direkten Interaktion ansprechen. Beispiele sind z.B. Messen und Ausstellungen, die die Möglichkeit der Produktpräsentation, der
Information von Fachpublikum und interessierter Allgemeinheit, der Selbstdarstellung des
Unternehmens sowie des unmittelbaren Vergleichs mit der Konkurrenz ermöglichen und auf diese
Weise Marketingziele, im Besonderen Kommunikations- und Verkaufsziele, zu erreichen.
143
144
Die technische Anzeige bildgebender Geräte wie Handys, PDAs, Computer, Fernseher etc.
Charakteristisch für Bildschirme mobiler Endgeräte sind ihre geringe Größe (i.d.R. nur wenige
Zentimeter Bildschirmdiagonale) und die dadurch begrenzten Darstellungsmöglichkeiten. Im Mobile
Marketing sind deswegen einerseits auf eine entsprechend aifbereitete Darstellung gewünschter
Inhalte zu achten. Anderseits bietet der kleine Bildschirm Werbeeinblendungen eine verhältnismäßig
größere Anzeigenfläche als z.B. das Internet, woraus eine höhere Aufmerksamkeit der Nutzer und
größere Konversionsraten folgen können.
Billing
Abrechnung erbrachter oder in Anspruch genommener Leistungen in der Telekommunikation oder
verwandten Geschäftsfeldern.
Bluetooth
Protokoll für die kabbellose Kommunikation mobiler Geräte untereinander. Fällt unter die Kategorie
der -> Nahbereichskommunikation. Voraussetzung ist ein spezieller Chip, mit dem Informationen
kabellos über kurze Entfernungen gesendet und empfangen werden können. Verwendet wird eine 2,4
GHz Frequenz.
Brand
(Dt. „Marke”) Brands sind rechtlich geschützte Zeichen, durch die Unternehmen und Produkte
unterschieden werden können. Im Marketing dient die Marke als Grundlage, um ein Profil (Image) zu
etablieren, und als Träger von Markeneigenschaften und ideellen Werten, die den Wert eines
Produktes maßgeblich mitbestimmen.
Brand Awareness
(Dt. „Markenbekanntheit“) Die Brand Awareness gibt an, wie viel Aufmerksamkeit einer Marke in
einer bestimmten Zielgruppe zuteil wird. Zu den Indizien für die Bekanntheit einer Marke gehören
sowohl die Wiedererkennung der Marke als auch das Bewusstsein für das ihr zugeordnete Profil (Image).
Branded Content
Hier handelt es sich um eine Werbeform, bei der Inhalte von Diensteanbietern unter der Marke eines
anderen, dafür bezahlenden Unternehmens meist zu besonderen Konditionen (kostenlos, nur für
registrierte Nutzer, etc.) angeboten werden.
Branding
Bezeichnet den Prozess in dem Marken mit dem Ziel aufgebaut und eingesetzt werden, ein
Unternehmen oder ein Produkt zu profilieren und dadurch seinen Wert zu steigern.
Branding
Bezeichnet den Prozess, in dem eine Markenidentität entwickelt wird. Wird synonym auch für die
Bezeichnung einer Marketingstrategie oder eines Kampagnenziels verwendet.
„Buddy Alert” Community
Der sogenannte „Buddy Alert” (Dt. „Kumpelalarm“) fällt in die Kategorie der standortbezogenen
Dienste (-> Location Based Services) und zeigt dem Nutzer an, wie weit seine „Kumpel“ von ihm
entfernt sind. Vorraussetzung ist, dass sich beide Seiten für den Dienst angemeldet haben und der
Weitergabe ihres Standortes an andere Nutzer zugestimmt haben. Da dies meist unter Bekannten
geschieht, trifft hier die Bezeichnung als „Buddy“ zu. Die „Buddy Alert Community” ist eine virtuelle
Gemeinschaft von Nutzern, die sich durch die gemeinsame Nutzung des Dienstes konstituiert und
somit gemeinschaftlich z.B. durch Marketingaktivitäten angesprochen werden kann. Besonders die
Effektivität -> viraler Marketingmaßnahmen findet in diesen Gruppen einen fruchtbaren Nährboden.
CAPEX
Capital Expenditure ist die Kennzahl für die Kosten beim Kauf einer Netzwerk- und Infrastrukturlösung.
(Ggt.: -> OPEX)
Carrier
Hier: Der Betreiber eines Telefonnetzes.
Cell ID
Eine Methode der Standortbestimmung bei mobilen Endgeräten. Über das verwendete GSM-Netz
kann der Mobilfunkanbieter erkennen, in welcher Funkzelle sich ein bestimmtes Endgerät derzeit
befindet und deren Standort herausfinden. Cell-ID unterliegt hierbei einer Toleranz von 300m und ist
dadurch deutlich ungenauer als die Standortbestimmung mittels -> Triangulation oder -> GPS.
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ne
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on
Bildschirm
(Dt. „plaudern, unterhalten”) Bezeichnet die elektronisch vermittelte Kommunikation zwischen zwei
oder mehr Personen in Echtzeit, die klassischerweise in Textform und über das Internet interagieren.
Neuere Formen sind der Audio- und Video-Chat, die um Ton und/oder Bild erweitert sind. Merkmal
von Chats ist die eigentümliche Sprachform, die umgangs- und lautsprachliche Elemente einbindet, so
z.B. Smileys als Ausdruck der Freude oder Akronyme (lol = laugh out loud; dt. „laut loslachen“) sowie
unvollständige Sätze, Interjektionen, Slang-Ausdrücke, etc.
CHTML
Compact HTML ist eine Auszeichnungssprache zur Darstellung von Internetseiten speziell für
Mobiltelefone, PDAs etc. Es handelt sich um eine Teilmenge von -> HTML, reduziert auf die
wesentlichen und wichtigsten Befehle.
Churn
Kunstwort aus dem Bereich Customer Relationship Management (-> CRM), das sich aus den Begriffen
Change und Turn zusammensetzt. Bezeichnet die Versuche eines Unternehmens, die Abwanderung
seiner Kunden zu verhindern. Dies trifft besonders auf Branchen zu, in es denen z.B. aufgrund von
Laufzeitverträgen regelmäßig zu Kundenabwanderungen kommt (Telekommunikation, Abonnements,
etc.)
CLP
Abkürzung für City-Light-Poster. Es handelt sich um eine Form der Außenwerbung, die oft an
Bushaltestellen oder in Telefonzellen aushängt. Sie ist hinterleuchtet und durch eine Glasoberfläche
geschützt. Dadurch sind sie haltbarer als Litfasssäulen und erzielen besonders in Abendstunden sowie
in Herbst und Winter eine höhere Aufmerksamkeit. Moderne Varianten verfügen über -> BluetoothSender, die -> SMS oder -> MMS mit -> Coupons, Links oder Werbebotschaften auf Mobilgeräte in
der Nähe versenden können, sofern diese empfangsfähig sind.
CLP to Mobile
Beschreibt die Kombination klassischer Außenwerbung (City-Light-Poster, -> CLP) mit modernen
Kommunikationstechnologien von mobilen Geräten wie Bluetooth, standortbezogenen Diensten oder
Objekterkennung. Das Werbeposter erkennt in diesem Fall mobile Endgeräte in seiner Nähe und
versendet z.B. SMS oder MMS mit Angeboten für das auf ihm beworbene Produkt.
Co-branded Give-Away
Promotion
Durch eine gemeinsame Verschenkaktion von Inhalten treten Unternehmen mit dem
Plattformbetreiber als Sponsor hochwertigen Contents auf. So kann z.B. in Form eines -> Mobile
Content Ads ein Monat Bundesliga TV an interessierte Nutzer der Plattform verschenkt werden.
Conversion Rate
s. Konversionsrate
Coupon
Ein Ticket, eine Nachricht, eine Grafik (z.B. ein (-> 2D-Code) oder ein Dokument, das auf das
Mobilgerät des Nutzers gesendet wird und das er gegen einen Rabatt, ein Produkt oder eine
Dienstleistung eintauschen kann.
CRM
Mit Customer Relationship Management wird ein Software-System zur ganzheitlichen Unterstützung
von Logistik, Marketing, Vertrieb und Service inklusive Call Center bezeichnet. Ein CRM-System
integriert alle Kundenkontakte wie Telefonanrufe, Faxe, Emails und Internet und bietet dem Mitarbeiter
einen Zugriff auf aktuelle und vollständige Kundeninformationen. Dies ist die Grundlage einer
individuellen, effizienten und kompetenten Betreuung des Kunden zur Steigerung seiner Zufriedenheit
und Förderung einer langfristigen, loyalen und profitablen Kundenbeziehung. … ODER: Das Customer
Relationship Management beschreibt einen kundenorientierten Managementansatz, der eine
langfristige und profitable Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen zum Ziel hat.
Crossmarketing
(Dt. „Kooperationsmarketing“) Wenn mindestens zwei Unternehmen für die Durchführung von
Marketingmaßnahmen zusammenarbeiten, spricht man von Crossmarketing. Ziel der Zusammenarbeit
ist die Bündelung individueller Kompetenzen und Ressourcen, wie z.B. den Aufbau einer Marke durch
die Unterstützung einer bereits etablierten Marke, Steigerung der Kundenbindung durch neue
Mehrwert-Angebote des Partners für die eigenen Kunden oder auch die Reduktion von
Marketingkosten durch die Zusammenlegung von Marketingmaßnahmen. Beispiele sind z.B. ->
Branded Contents, -> Co-branded Give-Away Promotion, -> In-Roll-Advertising oder auch
Lizenzierungen.
O
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on
Chat
145
146
Ein Marketingverfahren, das Marketingziele innerhalb einer Kampagne möglichst effizient erreicht,
indem orchestrierte Maßnahmen in verschiedenen Medien gleichzeitig oder knapp versetzt zu einander
durchgeführt werden. Das erreicht eine möglichst breite Zielgruppe und die Wirkung der einzelnen
Marketingkanäle verstärken sich gegenseitig.
Cross-Selling
Bezeichnet eine Verkaufsstrategie, die darauf abzielt, durch zusätzlich verkaufte Produkte einen
möglichst großen Teil der Produktpalette beim einzelnen Kunden abzusetzen. Interessiert sich der
Kunde also für den neuesten Handytarif, kann ihm auch ein neues Handymodell, aktuelles Zubehör zu
seinem vorhandenen Handy oder auch ein MP3-Player angeboten werden.
Dialogmarketing
Ist eine Form des Direktmarketings, bei der der Dialog zwischen Unternehmen und Kunden im
Mittelpunkt steht und mit dem Ziel, die Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Das
Dialogmarketing bündelt sich heute i.d.R. im Call Center.
Display
(Dt. „Anzeige“) Synonym für die Anzeige bildgebender Geräte wie Handys, PDAs und Computer. S.
auch -> Bildschirm.
DMB
Das Digital Multimedia Broadcasting ist ein digitales Rundfunkübertragungssystem für die
Übermittlung von Audio/Video/Daten (Radio, TV, Video-on-Demand) an mobile Geräte.
„Dritter Bildschirm“
Das Informations- und Entertainmentangebot von heute ist geprägt durch audiovisuelle Formate. Den
Anfang machte das Fernsehen, das als erstes bildgebendes Massenmedium zum ersten bedeutenden
Bildschirm unserer Zeit wurde und neben Informationsangeboten vor allem auch EntertainmentBedürfnisse des Alltags bedient. Dazu trat ab den 1970er Jahren der Computer und mit ihm, Jahre
später, das Internet. Dieser zweite bedeutende Bildschirm hat bis heute seinen Schwerpunkt auf
Informationsangeboten. Seit Einsetzen der Konvergenz vorhandener Medien und
Netzwerktechnologien sowie der Fortentwicklung mobiler Endgeräte (und ihrer Bildschirme!) setzt sich
der Bildschirm des mobilen Mediums zum dritten bedeutenden Bildschirm unserer Zeit durch: als
audiovisuelles Massenmedium, das durch seine Mobilität und Nähe zum Nutzer neuartige
Distributions- und Adressierungsmöglichkeiten bietet.
DTC
Abkürzung für Distributed Transaction Coordinator. Ein Systemdienst auf Windows NT-Systemen, der
zur Regelung von Transaktionen über Systemgrenzen hinweg genutzt wird. So können beispielsweise
Anwendungen Informationen aus Kundendatenbanken holen, diese in Warteschlangen verwalten und
schließlich die Übergabe an weitere Dateisysteme sicherstellen.
DVB-H
Das Digital Video Broadcasting Handhelds (Dt. „Digitaler Videorundfunk für Handgeräte”) ist eine
Technologie für die Übertragung von TV-Inhalten auf kleine Handgeräte. Es handelt sich um eine
Kombination von klassischem digitalem Video mit IP-Technologie, die das Format der Übertragung an
die kleinen -> Displays von Handgeräten anpasst.
EDGE
Abkürzung für Enhanced Data rates for GSM Evolution. Die letzte Entwicklungsstufe des -> GSMStandards, die durch ein neues Moduilationsschema die Menge der theoretisch übertragbaren Daten
auf bis zu 384kbit/s erhöhte. Dadurch markiert es einen weiteren Schritt in Richtung -> UMTSStandard.
EMS
Abkürzung für Enhanced Message Service (Dt. „Erweiterter Nachrichtenservice“). Nachrichtendienst,
der die -> SMS-Infrastruktur nutzt, aber um die Möglichkeit erweitert ist, Bilder, Klingeltöne, Logos
etc. zu versenden. Die „erweiterte Nachricht“ kann beliebig lang sein, wird aber nach jeweils 160
Zeichen als eine versendete SMS abgerechnet. Sie verfügt jedoch nicht über die breiten
Multimediafunktionalitäten der -> MMS.
Factoring
Beim Factoring erwirbt ein Factor die Forderungen seines Kunden an einen Dritten. Er zahlt einen
wesentlichen Teil dieser Forderung dem Kunden aus und sorgt selbst für das Einholen der Forderung
vom Dritten. Ein kleiner Teil der Forderung verbleibt als Risikoabsicherung beim Factor, bis die
Forderung erfüllt wird.
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Crossmedia Marketing
Sind die technologischen Softwareanbindungen, die notwendig sind, um Mobilfunkkunden das
Bezahlen von Waren und Dienstleistungen über ihre Mobilfunkrechnung zu ermöglichen.
Free SMS
Angebot zum kostenlosen Versand von -> SMS-Nachrichten. Dieses Angebot wird meist als
Marketing-Tool als Teil des -> Crossmarketings eingesetzt oder als Give-Away innerhalb von ->
Premium-Services.
GPRS
Abkürzung für General Packet Radio Service. Eine paketorientierte Übertragungstechnologie, die eine
Erweiterung des -> GSM-Standards darstellt. Für die Übertragung muss nicht mehr eine dauerhafte
Verbindung zwischen Sender und Empfänger aufrecht gehalten werden. Stattdessen wird
paketorientiert nur dann die Verbindung belegt, wenn auch wirklich Daten gesendet werden. Dadurch
ist eine datenorientierte anstelle einer verbindungsorientierten Abrechnung ermöglicht. GPRS
ermöglicht Datenübertragungen von bis zu 115kbit/s.
GPS
Ablürzung für Global Positioning System. Ein Satellitensystem zur Positionsbestimmung GPS-fähiger
Mobilgeräte. Für die Ermittlung einer Position nutzt das System Satelliten, die in regelmäßigen
Abständen die genaue Uhrzeit ausstrahlen. Aus der Signallaufzeit dieser, kann das Mobilgerät seine
eigene Position berechnen. GPS ermöglicht eine sehr genaue Bestimmung des Standortes, die Toleranz
liegt bei der GPS-Ortung bei etwa 10 Metern und ist dadurch deutlich geringer als etwa bei der ->
Triangulation.
GSM
Abkürzung für das Global System for Mobile Communications. Übertragungsstandard der zweiten
Generation für volldigitale Mobilfunknetze. Vorläufer des -> 3G-Standards.
Handelsmarketing
Übergeordneter Begriff für Marketingmaßnahmen von Handelsunternehmen. Diese zielen auf die
Beeinflussung einer direkten Kaufentscheidung von Abnehmern oder Lieferanten und berücksichtigen
die besonderen Bedingungen des Handels (Standortgebundenheit, Nähe zum Kunden,
Sortimentsbildung, Dienstleistung durch Produkte Dritter, etc.).
Handset
Synonym für elektronische Kommunikationsgeräte, die in der Hand tragbar sind, wie z.B. Handy, PDA,
mobile Terminals, etc.
Heavy User
Begriff in der ITK, der einen Kunden oder Nutzer als besonders nutzungsstark (häufige und intensive
Nutzung von Diensten/Leistungen) klassifiziert. Oft auch als Premium-Kunden bezeichnet (mit beson
ders hohem Wert für das unternehmen).
Hosting
Hier: das Betreiben einer -> Mobile Plattform für Dritte.
HSCSD
Abkürzung für High Speed Circuit Switched Data. Eine Erweiterung des -> GSM-Standards, der durch
die Bündelung mehrerer Datenkanäle eine theoretische Datenübertragung von bis zu 115,2 kbit/s
ermöglicht.
HSDAP
Abkürzung für High Speed Downlink Packet Access. Eine Erweiterung der -> 3G-Technologie, die der
Erhöhung von Datentransferraten im Mobilfunk dient. Theoretisch sind mit HDSAP bis zu 14Mbit/s
möglich.
HTML
Abkürzung für Hyper Text Markup Language. Eine Programmmiersprache, die für die Erstellung von
Internetseiten genutzt wird.
HTML PDA
Abkürzung für Hyper Text Markup Language Personal Digital Assistent. Eine Auszeichnungssprache,
die für mobile Endgeräte wie Handys und PDAs optimiert ist.
Icon
(Dt. „Ikon“) Ist ein Piktogramm oder auch grafisches Symbol, das zur Darstellung von Menüoptionen
oder Dateien auf -> Displays verwendet wird. Da es ohne sprachliche Zeichen auskommt und meist
von vereinfachter oder abstrakter Natur ist, hat es einen hohen Wiedererkennungswert und ist
Sprachübergreifend einsetzbar. Ist die spezifische Bedeutung eines Icons vom Nutzer einmal erlernt,
erleichtert es ihm gerade bei kleinen Displays (wie bei den meisten mobilen Endgeräten) die
Bedienung.
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Factoring-Schnittstellen
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s. ITK
i-Mode
Abgespeckte Version der im Internet verwendeten Beschreibungssprache -> HTML. Wird in ähnlicher
Weise wie -> WAP als Portaldienst für Mobilgeräte verwendet und steht deshalb in Konkurrenz zu
WAP. i-Mode-Seiten sind in -> CHTML geschrieben.
In-Game Advertising
(Dt. „Werbung im Spiel“) Ein übergeordneter Begriff, der alle Maßnahmen zusammenfasst, Werbung
innerhalb von Computerspielen zu betreiben. Es kann sowohl für Produkte als auch für Unternehmen
oder Orte geworben werden. Formen können sein -> Banner, Product Placements, Videos sowie jede
Form realer Werbung, die im Computerspiel virtuell nachgebildet werden kann.
In-Roll Advertising
Bezeichnet Werbung innerhalb audio-visueller Inhalte. In-Roll-Advertising kann als Einblendung,
Product Placement etc. vorkommen. Ergänzende Werbeformen sind -> Pre-Roll Advertising und
-> Post-Roll Advertising.
Interstitial
Eine Werbeeinblendung, die innerhalb einer -> MMS erscheint, sobald der Empfänger diese liest.
Formen dieser Einblendung können Texte, Bilder oder Video-Clips sein.
IPTV
Abkürzung für Internet Protocol Television. Bezeichnet Fernseh- und Rundfunkübertragungen, die über
digitale Datennetze übertragen werden, denen das gleiche Protokoll zu Grunde liegt, wie dem Internet
(IP). Charakteristika von IPTV sind die Unterstützung des Next Generation Network, Bidirektionale
Netze sowie Real-Time- und Non-real-Time-Dienste. Siehe auch -> Mobile TV.
IrDA
IrDa ist die kabellose Übertragung von Daten per Infrarotlicht. Fällt unter die Kategorie der ->
Nahbereichskommunikation. Der Hauptunterschied zu -> Bluetooth, dem bekanntesten kabellosen
Datentransferprotokoll liegt darin, dass bei der IrDa-Kommunikation freie Sicht zwischen den
kommunizierenden Geräten vorhanden sein muss.
ITK
Abkürzung für Informations- und Kommunikationstechnologien.
iTV
Abkürzung für interactive Television (Dt. „interaktives Fernsehen“). Bezeichnet eine Form des
Fernsehens, das über breitbandige Datennetze übertragen wird und es dem Zuschauer ermöglicht, in
das Programm einzugreifen.
Java
Eine objektorientierte Programmiersprache, die von Sun Microsystems entwickelt wurde. Unter Java
erstellte Programme laufen unabhängig von spezifischen Betriebsystemen auf verschiedenen Geräten,
sofern die Java Virtual Machine (JVM) auf diesen installiert ist.
Java-Portal
Ein Java-Portal fasst verschiedene Programme auf Java-Basis zusammen und ermöglicht einen
personalisierten und zentralisierten Zugriff auf diese.
Jump Page
s. Landing Page
KISS-Prinzip
Ein Design-Prinzip für die Portalgestaltung. KISS heißt in diesem Zusammenhang „Keep it simple and
straightforward“: Halten Sie Ihr Portal schlicht und zielführend. Schaffen Sie eine einfache Navigation
und sparen Sie bei der Bebilderung. Fragen Sie nur die wichtigsten Informationen in Formularfeldern
ab und geben Sie, wo möglich, die Antworten schon vor.
Klingelton
Der Ton oder Klang, der auf mobilen Endgeräten einen eingehenden Anruf signalisiert. Der Ton kann
durch das Endgerät vorgegeben sein oder durch den Anwender personalisiert werden (eigene Sounds,
Songs der Lieblingsgruppe o.ä.).
Konversionsrate
( Engl. „Conversion Rate“) Kennzahl im eCommerce, die den Anteil der Nutzer eines Angebotes (z.B.
Onlineshop, Newsletter, Werbe-MMS, etc.) beschreibt, die auf das Angebot mit einer Folgehandlung
reagieren (Produktkauf, Vereinbarung eines Termins, Anklicken eines Links, etc.).
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IKT
Kurze meist fünfstellige Nummernfolgen, an die von einem Mobilgerät aus Textmitteilungen (-> SMS)
gesendet werden können. Durch das Versenden bestimmter Stichworte können Mobilfunkkunden
Zugriff auf besondere Inhalte erhalten oder an Gewinnspielen und -> Votings teilnehmen. Durch ihre
Kürze und das Auslassen einer Vorwahl sind die Nummern gut zu behalten und in Werbemaßnahmen
einfach zu kommunizieren.
Landing Page
Auch „Jump Page” (Dt. „Zielseite”): Die Seite, zu der ein Nutzer weitergeleitet wird, sobald er auf ein
Werbemittel klickt (z.B. ein -> Banner, -> Mobile Content Ad, o.ä.) Der Nutzer „landet“
anschließend auf der Zielseite.
Location Based Services
Eine Reihe von Diensten, die auf der Ortung eines Mobiltelefons anhand der Funkzelle, in der es
angemeldet ist, basieren. Voraussetzung ist eine Positionierungstechnologie wie das satellitengestützte
Global Positioning System (-> GPS). Daraus ergeben sich standortbezogene Angebote wie z.B.
Restaurants und ihre aktuellen Speisenangebote in der Nähe des aktuellen Standortes, aber auch
Bankfilialen, Geldautomaten oder die Navigationshilfe zu den jeweiligen Orten.
Look & Feel
Der Begriff Look & Feel bezeichnet die Design-Aspekte von Produkten (Mobilgeräte, Anwendungen, ->
Mobile Internet-Seiten etc.). Determinanten für das Look & Feel sind die Gestaltung (Farben, Fonts,
Layout) und die Handhabbarkeit.
M-Commerce
s. Mobile Commerce
Medialeistung
Die Medialeistung ist die theoretische Leistung, die ein bestimmtes Medium oder ein Medienmix zu
Marketing- oder Werbezwecken erreicht. Es gibt eine Vielzahl von Kennzahlen, die versuchen diese
Leistung wiederzugeben: z.B. der Marktanteil am Werbemarkt, -> Page Impressions, -> Ad
Impressions, -> Konversionsrate, -> Brand Awareness, etc.
Menü
Bezeichnet eine Liste von Auswahlmöglichkeiten in einer Anwendung (Am Beispiel einer ->
Sprachapplikation: „Für Rechnung, bitte drücken Sie … oder für XY sagen Sie …“).
Messaging
Das Versenden von -> SMS/ -> MMS-Nachrichten an mobile Endgeräte.
Microsite
Microsites sind unabhängig von der eigentlichen Internetpräsenz (z.B. eines Unternehmens) gehaltene
Internetseiten, die genutzt werden, um Themen oder Produkte gezielter zu thematisieren und
Interessenten genauer anzusprechen. Sie sind meist schlanker gestaltet mit wenigen Unterseiten und
geringer Navigationstiefe. So bieten beispielsweise Fernsehsender oft Microsites zu bestimmten
Sendungen an oder Fahrzeughersteller für einzelne Automodelle.
MMS
Abkürzung für Multimedia Messaging System. Ein Standard für telefonische Messaging-Systeme, der
den Versand multimedialer Objekte ermöglicht (Bilder, Audio, Video). Kann auch Text wie in einer ->
SMS enthalten.
Mobile Advertising
Beschreibt Werbemaßnahmen, die unter Zuhilfenahme von Telekommunikationstechnologien den
Adressaten über sein mobiles Endgerät zu erreichen. Typische Formen sind -> SMS/-> MMSNachrichten, Einblendungen auf besuchten -> Mobile Internet-Seiten oder -> Interstitials, die
während des Ladevorgangs von Spielen oder Videos erscheinen.
Mobile Blogging
Blogging beschreibt das Führen eines Weblogs (meist abgekürzt als Blog), also eines auf einer
Internetseite geführten und dadurch öffentlich einsehbarenTagebuchs. Mobile Blogging beschreibt
diese Tätigkeit von mobilen Endgeräten und von jedem beliebigen Standort aus.
Mobile Client
Ein Mobile Client ist eine Software, die nach dem Client-Server-Prinzip Verbindung vom mobilen
Endgerät aus zu einem Server aufnimmt und Daten, Nachrichten o.ä. mit diesem austauscht. (Kap. C,
S. 5)
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Kurzwahlnummer
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Bezeichnet alle geschäftlichen Transaktionen, die unter Verwendung von kabellosen
Telekommunikationstechnologien (Mobilfunk, -> Bluetooth, -> WLAN) und mobilen Endgeräten
abgewickelt werden. Neben der Abwicklung von Transaktionen (Shopping, Überweisungen, etc.)
können auch Inhalte (Download von -> Klingeltönen, Videos, Spiele, etc.), Informationen (Wetter,
Lottoergebnisse, etc.) und der Zugriff auf Dienste (Navigation, Auskunft, etc.) gehandelt werden.
Mobile Content Ad
Hier handelt es sich um ein „Pop-up“, wie man es aus dem Internet kennt: Eine Grafik, evtl. animiert,
die verlinkt ist und etwa 25 bis 33 Prozent des Bildschirms einnimmt. Zudem wird meist der
Hintergrund animiert, um es noch aufmerksamkeitsstärker zu machen. Kontextsensitive Einblendung
schafft niedrige Streuverluste.
Mobile Couponing
Mobile Couponing bietet einer gewünschten Zielgruppe 2D-Coupons an, die z.B. in einer Filiale, Disko
o.ä. vorgezeigt werden müssen, um z.B. ein Gratisprodukt oder einen Rabatt zu erhalten. Der Coupon
wird häufig als -> Mobile Content Ad platziert, wer dieses anklickt, bekommt den Code.
Mobile CRM
Das mobile Customer Relationship Management (mCRM) beschreibt einen kundenorientierten
Managementansatz, der eine langfristige und profitable Beziehung zwischen Kunden und
Unternehmen zum Ziel hat. Dazu erweitert das mCRM die Maßnahmen des klassischen Customer
Relationship Managements (-> CRM) um die technischen Möglichkeiten mobiler Kommunikation.
Mobile Dating
Mobiler Dienst, dessen Zweck in der Anbahnung zwischenmenschlicher Kontake besteht. Kann durch
-> Social Websites, -> Buddy Alert Communities o.ä. unterstützt werden.
Mobile Direct ResponseMarketing
Als Teilbereich des Direktmarketings versucht das Mobile Direct Response Marketing einen
Adressaten zu kontaktieren (via -> SMS, -> MMS, Anruf o.ä.) und ihn dabei als möglichen Kunden zu
identifizieren. Ziel ist es, dass der Adressat auf die Werbebotschaft reagiert (Engl. „response“) und sich
mit dem werbenden Unternehmen in Verbindung setzt. Der Einsatz kabelloser Telekommunikationstechnologien und mobiler Endgeräte minimiert die Hemmschwelle einer Kontaktaufnahme (Keine Zeit,
keine Infrastruktur, Aufwand für das Schreiben eines Briefes) für den Kunden.
Mobile Enabler
Dienstleistungsunternehmen, deren Kernkompetenz in der Entwicklung und dem Betrieb von mobilen
Services liegen. Sie gelten als Mobile Spezialisten, denn sie sind mit den konzeptionellen Fragen genau
so vertraut wie mit den technischen Möglichkeiten und Tücken des Mediums. Hier werden zwei Typen
unterschieden: Erstens die Mobile Enabler mit eigenem SMS-Plattform-Betrieb für den Versand der
Kurznachrichten über ihre Zugangspunkte in alle Mobilfunknetze. Diese Spezialisten stellen auch
Kurzwahlen zur Verfügung und ähneln in ihrer Positionierung den sogenannten Mehrwert-Diensteund Servicerufnummern-Anbietern in Festnetz. Zweitens die Full Service-Agenturen mit der
Kompetenz, die Konzeption, Umsetzung und den Betrieb von Mobile Marketing-Maßnahmen aus
einer Hand anzubieten.
Mobile Games
Computerspiele, die speziell für das Spielen auf Mobilgeräten und -> Handhelds entwickelt werden.
Sie werden meist auf das Handheld heruntergeladen und basieren i.d.R. auf -> Java- und ->
Symbian-Plattformen.
Mobile Kampagne
Zeitlich begrenzte Aktionen des -> Mobile Marketing. Mobile Kampagnen umfassen -> Mobile
Direct Response Marketing, -> Mobile Permission Marketing und -> Mobile Advertising.
Mobile Marketing
Mobile Marketing umfasst alle Marketingmaßnahmen unter Einsatz kabelloser
Telekommunikationstechnologien und mobiler Endgeräte mit dem Ziel, Adressaten möglichst direkt
anzusprechen und zu einer Reaktion zu bewegen (Kontaktaufnahme, Terminvereinbarung,
Produktkauf). Das Mobile Marketing unterteilt sich in -> Mobile Kampagnen (zeitlich begrenzt) und
-> Mobile Services (zeitlich unbegrenzt).
Mobile Microsite
Eine Form der -> Microsite, die auf den Zugriff von mobilen Endgeräten aus optimiert ist. Sie ist i.d.R.
das Ziel der Links, die innerhalb von -> Mobile Advertising verwendet werden. Sie kann mit allen
möglichen Response-Elementen bestückt sein, von der Bestellung weiterer Infos bis hin zur
Vereinbarung von Termine, Carkonfigurator, Shopfinder, Orderline, Videoclips, Games. Erfassung von
Kontakdaten, Rückrufbuttons.
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Mobile Commerce
Beschreibt netzbasierte Navigationsdienste, die mittels GPS den Standpunkt des Nutzers ermitteln
(genauer seines GPS-fähigen Mobilgerätes) und ihm Navigationshilfen, wie Richtungs- und
Entfernungsangaben, Routenermittlung und Kartenprojektionen bietet. Die eigentliche
Navigationssoftware läuft auf einem Server, auf den der Nutzer von seinem Mobilgerät aus zugreifen
kann.
Mobile Newsletter
Content Ad
Ist die bunte, auch bewegte Variante des -> Mobile Content Ads für den Newsletter.
Mobile Newsletter
Promotion Link
Ein -> Mobile Promotion Link, der in den Newsletter eingebunden ist.
Mobile Parking / Ticketing
Beschreibt das Kaufen und Reservieren von Karten für Museen, Theater, Ausstellungen oder das
Bezahlen der Parkgebühren mit einem mobilen Endgerät.
Mobile Payment
(Dt. „Mobiles Bezahlverfahren“) Mobile Payment umfasst die Initiierung, Autorisierung und
Realisierung von Bezahlvorgängen, die unter Einsatz kabelloser Telekommunikationstechnologien und
mobiler Endgeräte abgewickelt werden. Zu unterscheiden sind Bezahlverfahren, die innerhalb eines MCommerce-Angebots zur Verfügung stehen (hierbei handelt es sich lediglich um eine Teilanwendung
einer grüßeren M-Commerce-Anwendung, die die umgehende Bezahlung in Anspruch genommener
Downloads oder Dienste abwickelt) von solchen, die im der Abwicklung von Bezahlvorgängen im
realen Geschäftsleben dienen (Bezahlen im Kauhaus oder an der Kinokasse, z.B. mittels eines
aufgeladenen Guthabens auf dem Handy).
Mobile Permission
Marketing
Mobile Permission Marketing bezeichnet alle Formen des Mobile Marketing, die die ausdrückliche
Erlaubnis des Empfängers erfordern. Dies beinhaltet i.d.R. Zusendungen wie Newsletter, Werbung,
Eventhinweise, etc. Der Vorteil besteht in der Möglichkeit, personalisierte Inhalte zu versenden, die
eine höhere Response-Rate erzielen.
Mobile Plattform
Bezeichnet ein System, auf dem mobile Applikationen und Dienste bereitgestellt werden. Es beinhaltet
die gesamte zum Ausführen der Applikation notwendige Umgebung, d.h. sowohl Hardware als auch
Betriebssystem sowie weiterführende Subsysteme (z.B. Verwaltungssysteme für Datenbanken etc.).
Mobile Portal
Mobile Portale ähneln den Web-Portalen und bieten dem Nutzer den zentralen Zugriff auf eine
größere Auswahl mobiler Dienste.
Mobile Promotion Link
Der Mobile Promotion Link ist eine dreizeilige Variante des -> Mobile Content Ads mit etwa einem
Drittel Raum für Grafik, Bild und Text. Auch Links mit Weiterleitung zur -> Microsite des
Werbungtreibenden sind möglich.
Mobile Radio Spot
Ihr Audio-Spot wird als Trailer des vom Nutzer zusammengestellten Radiostreams präsentiert. Zugleich
ist die Marke als -> Mobile Content Ad präsent in der Playlist oder als Mobile Sponsoring Ad auf der
Radio DJ Auswahlliste.
Mobile Search
(Dt. “mobile Suche”) Bezeichnet netzbasierte Suchdienste, auf die von Mobilgeräten aus zugegriffen
werden kann. Die Ergebnisse werden meist an die Erfordernisse der Mobilgeräte angepasst (Reduktion
der Ergebnisse wegen geringer -> Displaygröße, etc.). Beispiele sind z.B. Verzeichnisdienste (Gelbe
Seiten) und -> Location Based Services.
Mobile Service
Zeitlich unbegrenzter, dauerhafter Dienst, der auf die Kundenbindung (-> Mobile CRM) oder den
Absatz (-> M-Commerce) zielt.
Mobile Sponsoring
Content Ad
Mit dieser Werbeform erreichen Sie die Nutzer spezieller redaktioneller Bereiche wie z.B. in den „TopDownloads“ für die aktuell gefragteste Musik. Die bunte, großflächige Präsenz im Kopf des
Inhaltsangebots sorgt für eine besonders positive Verknüpfung des werbenden Brands mit den
begehrten Inhalten, in denen der Nutzer gerade browst.
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Mobile Navigation
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Zweidimensionale Bildcodes (s. auch -> 2D-Code), die mit der Kamera des Handys eingelesen werden
und automatisch eine Internetverbindung öffnen. Werden für das -> Mobile Tagging verwendet.
Mobile Tagging
Basiert auf sogenannten -> Mobile Tag, die mithilfe der Kamera eines mobilen Endgerätes ausgelesen
werden können, um den Anwender mit Informationen oder Hyperlinks auf Internetseiten zu versorgen.
Der Verbraucher hält dazu die Kamera seines Handys über den Mobile Tag und scannt durch Betätigen
des Auslösers ein. Eine Software, die zuvor installiert werden muss, dekodiert die im Mobile Tag
verschlüsselten Informationen und zeigt Informationen an (z.B. Abfahrtszeiten der nächsten
Busverbindungen oder in der Nähe befindliche Wanderwege) oder öffnet automatisch eine
Internetseite auf der weiterführende Informationen, Gewinnspiele o.ä. zu finden sind.
Mobile Textlink
Hier wird über die betrachtete Seite eine sich optisch abhebende Leiste mit einzeiliger, verlinkter
Textnachricht und auf Wunsch einem Icon/Logo vor der Textzeile gelegt. Bild und Text sind statisch. Die
Mechanik ähnelt dem Pop-up, das sich im Web über eine Webseite legt.
Mobile TV
Mobile TV bezeichnet die Nutzung eines speziell für die kleinen Displays mobiler Endgeräte
angepassten TV-/Videoprogramms auf mobilen Endgeräten. Das Programm gelangt mittels (->
Streaming auf die entsprechenden Empfängergeräte und kann auf verschiedenen Übertragungsstandards basieren, wie z.B. -> UMTS, -> DVB-H, etc.
Mobile TV Spot
Wie klassische Fernsehwerbespots können Mobile TV Spots in das -> Mobile TV Programm eingebunden werden.
Mobile Video
s. -> Mobile TV.
„Mobile Window of
Opportunity“
(Dt. „Das optimale (Zeit-)Fenster für die Kundenansprache“) Mobile Endgeräte bieten
Möglichkeiten für das Marketing, die kein anderer Werbeträger bieten kann. Das Handy stellt
zunehmend einen ständigen Begleiter seines Besitzers dar und ermöglicht Interaktion in
Lebensbereichen der Verbraucher, in denen sie sonst gar nicht adressierbar wären. Es kombiniert
maximale Reichweite von Werbemaßnahmen (Kunden sind massenhaft adressierbar) bei minimalen
Streuverlusten (Marketingmaßnahmen sind personalisierbar und zielgenau, wodurch sie
Aufmerksamkeit und Effizienz bieten).
Mobisodes
Markenrechtlich geschätztes Kunstwort der Fox Broadcasting Company das sich aus den Begriffen
Mobile und Episode zusammensetzt. Es bezeichnet ein episodisches Videoprogramm, das exklusiv für
mobile Endgeräte produziert wird. Der Begriff wurde von FOX erstmals in Verbindung mit kurzen
Episoden der Serien „24“ und „The Simple Life“ verwendet.
M-Payment
s. Mobile Payment
MSISDN
Abkürzung für Mobile Station International ISDN Number. Die MSISDN dient der eindeutigen
Identifikation mobiler Geräte in einem Mobilfunknetzwerk. Mit ihrer Hilfe können Signale an ein
bestimmtes Gerät geleitet oder zur elektronischen Identitätsprüfung benutzt werden.
MVNE
Abkürzung für Mobile Virtual Network Enabler -> MVNO
MVNO
Abkürzung für Mobile Virtual Network Operator. Mobilfunkanbieter, der keine eigene
Mobilfunkinfrastruktur besitzt, die Nutzungsrechte an dieser aber bei einem Carrier einkauft und diese
an seine Kunden so besonders günstigen Konditionen weiterverkauft. Beispiele für den deutschen
Markt sind Base, Simyo, Aldi Talk, Tchibo, etc.
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Mobile Tag
Nahbereichskommunikation Ist die kabellose Datenübertragung im Nahbereich, u.a. mittels -> Bluetooth, -> RFID, -> irDA oder
-> NFC. Die Nahbereichskommunkation ermöglicht den Austausch verschiedener Informationen wie
Telefonnummern, Bilder, MP3-Dateien oder digitale Berechtigungen zwischen zwei Geräten, die nahe
aneinander gehalten werden. Weil sie die SIM-Card mit kontaktlosen Verbindungstechnologien ver
knüpft, kann sie auch als Zugriffsschlüssel auf Inhalte und für Services wie bargeldlose Zahlungen,
Ticketing, Online-Unterhaltung und Zugangskontrollen verwendet werden.
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Abkürzung für Near Field Communication. Ist ein Protokoll für die kabellose Datenübertragung
zwischen mobilen Endgeräten. Fällt unter die Kategorie der -> Nahbereichskommunikation. NFC
setzt auf eine Kombination aus kabelloser Datenübertragung im minimalen Nahbereich (10cm
Reichweite) und Smart-Card-Infrastruktur. Die geringe Reichweite (geringeres Risiko von Hack- und
Abhörangriffen) und die Kompatibilität zu externen Smartcard-Infrastrukturen prädestiniert die
Technologie für einen Einsatz im Mobile Payment und Mobile Ticketing.
On-Pack-Promotion
On-Pack-Promotion ist die zusätzlich angebrachte Werbung auf Produktverpackungen mit dem Ziel,
die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden am Point of Sales anzuziehen. Beispiele sind
Prämien/Gewinnspiele, die mittels Aufklebern, Tätowierungen oder Rubbelkarten gewonnen werden
können, zusätzliche Gimmicks, wie Gläser an Spirituosenflaschen, oder auch Informationsbroschüren
zum Produkt.
Opera lite
Kostenloser Browser und eMail-Client für Mobilgeräte des Herstellers Opera Software ASA.
OPEX
Operating Expenditure sind die Kosten für Betrieb und Wartung einer IT-Infrastruktur -> CAPEX
Opt-in
Opt-in ist ein Verfahren des -> Permission Marketings, im Zuge dessen ein Interessent sein
Einverständnis erklärt, regelmäßig Zusendungen wie -> SMS/-> MMS-Nachrichten einen Newsletter
o.ä. zu erhalten. Beim Opt-in trägt sich der Interessent mit verschiedenen persönlichen Daten in eine
Datenbank ein, aus der auch Informationen zur Personalisierung der Zusendungen entnommen
werden können.
Opt-out
Opt-out ist ein Verfahren des -> Permission Marketings, im Zuge dessen ein Interessent sein
Einverständnis widerruft, regelmäßig Zusendungen wie -> SMS/ -> MMS-Nachrichten, einen
Newsletter o.ä. zu erhalten. Ggt. -> Opt-in.
OTA-Konfiguration
Abkürzung für Over the Air-Konfiguration. Bezeichnet eine Methode der Software-Konfiguration, bei
der der Mobilfunkprovider die Konfiguration über eine kabellose Verbindung zu den Mobilgeräten vor
nimmt, ohne dass der Endgerätenutzer oder ein Techniker groß Hand an das Gerät legen müssen.
Page Impressions
Kennzahl, die angibt, wie oft Anwender eine bestimmte Internet- oder -> WAP-Seite aufgerufen
haben.
PDA
Abkürzung für Personal Digital Assistent. Ein kleiner tragbarer Computer, der zur Bearbeitung
verschiedener Programme von unterwegs genutzt werden kann, wie z.B. Kalender-, Adress- und
Aufgabenverwaltung. Dank neuer Telekommunikations- und Internettechnologien können PDAs heute
auch auf internetbasierte Dienste wie -> Mobile Navigation, -> Mobile Commerce und -> Mobile
Portale zugreifen.
Permission Marketing
Permission Marketing umfasst den Versand von Werbe- und Informationsinhalten, die die
ausdrückliche Einverständnis ihres Adressaten voraussetzen. Beispiele sind Newsletterversand oder
Call-back-Formulare. Der Vorteil des Permission Marketing liegt in der Personalisierbarkeit der
Zusendungen.
PML
Abkürzung für Physical Markup Language. Bezeichnet eine XML-konforme Auszeichnungssprache für
die Datenverwaltung von Objektinformationen. Kommt in -> RFID-Systemen oder als
Browserumgebung zum Einsatz.
PMMS
Abkürzung für Premium Multimedia Messaging System. Bezeichnet ein Abrechnungsverfahren, bei
dem Kosten für Inhalte oder Abonnements dem Mobilkunden über -> MMS-Gebühren in Rechnung
gestellt werden.
PoP
Abkürzung für Point of Purchase. Kontaktpunkt in der realen Welt, wo werbetreibendes Unternehmen
und Kunden zusammentreffen. S. auch -> PoS.
Pop-up
(Dt. „plötzlich auftauchen“) Pop-ups sind grafische Werbeflächen, die beim Aufrufen einer Internet
oder -> WAP-Seite erscheinen und i.d.R. einen Link zum beworbenen Unternehmen / Produkt
beinhalten.
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Abkürzung für Point of Sale. Bezeichnet im Marketing den Verkaufsort bzw. aus Sicht der Kunden den
Ort des Kaufes. Da es sich hierbei um den Ort handelt, wo Unternehmen und Kunden physisch
aufeinander treffen, bietet der PoS besondere Möglichkeiten für Marketingmaßnahmen. Im Bezug auf
mobiles Marketing bieten sich z.B. -> Bluetooth-Säulen oder -> Mobile Tagging an, um eine
Verbindung zwischen physischer und virtueller Kundenbeziehung zu gewährleisten und den Kunden
mit zusätzlichen Informationen, Gewinnspielen oder Gadgets zu versorgen.
Post-Roll-Advertising
Bezeichnet Werbung im Nachspann audio-visueller Inhalte und gehört zum -> In-Roll-Advertising. Es
kann als Einblendung, Product Placement etc. vorkommen. Gegenteil ist das -> Pre-Roll-Advertising.
Premium-Service
Inhalte und Dienste, für die der Anbieter eine gesonderte Nutzungsgebühr erhebt zusätzlich zu
bestehenden Fixkosten, die der Netzwerkbetreiber für den Zugang zu diesen verlangt.
Pre-Roll-Advertising
Bezeichnet Werbung im Vorspann audiovisueller Inhalte und gehört zum -> In-Roll-Advertising. Es
kann als Einblendung, Product Placement etc. vorkommen. Gegenteil ist das -> Post-RollAdvertising.
PSMS
Abkürzung für Premium Short Message Service. Bezeichnet ein Abrechnungsverfahren, bei dem Kosten
für Inhalte oder Abonnements dem Mobilkunden über -> SMS-Gebühren in Rechnung gestellt
werden.
Pull-Dienste
Pull-Dienste sind Angebote, bei denen der Nutzer die einmalige Datenübertragung initiiert. Fordert er
beispielsweise eine Wetter-Info von einem -> WAP-Portal an, ist der an ihn versendete Inhalt und
sämtliche beinhaltete Werbung „Pull-Inhalt“.
Push-Dienste
sind Dienste, bei denen der Diensteanbieter einem Kunden, der dafür vorher sein Einverständnis
gegeben haben muss, aktiv Daten (per eMail oder SMS) schicken kann, ohne dass dieser eine Abfrage
starten muss.
QWERTZ
Abkürzung für QWERTZ-Tastaturbelegung. Es handelt sich um die in Deutschland gebräuchliche
Tastenbelegung von Schreibmaschinen bzw. Computertastaturen. Der Name leitet sich von den ersten
sechs Tasten der obersten Buchstabentastenreihe ab (von links gelesen).
Regio Targeting
Ermöglicht in Verbindung mit der Endgeräteerkennung und der Auswertung weiterer demografischer
Daten, spezifische Informationen über die Nutzer zu liefern und Konsumenten gezielt anzusprechen.
Response(-zahlen)
Kenngröße aus dem Marketing, das das Verhältnis von Zusendungen (SMS, MMS) zu Reaktionen
(Kontaktaufnahme, Terminvereinbarung, Produktkauf) widerspiegelt.
RFID
Abkürzung für Radio Frequency Identification. Ein RFID-System besteht einseits aus einem Transponder,
der an Gegenständen oder Lebewesen befestigt sein kann und Informationen über ihren Standort, ihre
Charakteristika oder ihre Identität übermitteln. Anderseits benätigt das System eine Empfänger, der das
vom Transponder erzeugte elektromagnetische Hochfrequenzfeld erkennt, die darin kodierten
Informationen auslesen und diese mit Datenbanken oder anderen Anwendungen verarbeiten kann.
Fällt unter die Kategorie der -> Nahbereichskommunikation.
Rich Media Contents
Der Begriff aus dem Internet-Umfeld bezeichnet Inhalte, die multmedial angereichert sind, z.B. durch
Audio, Video oder auch Animationen.
Ringback Tone
Der Klang oder Ton, den ein Anrufer hört, wenn er eine bestimmte Mobiltelefonnummer anruft. Der
Ton kann durch das Endgerät vorgegeben sein oder durch den Anwender personalisiert werden
(eigene Sounds, Songs der Lieblingsgruppe o.ä.).
Ringtone
s. Klingelton
Safari
Browser für Mobilgeräte des Herstellers Apple.
Screen
(Dt. „Bildschirm“) S. auch -> Bildschirm
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si
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PoS
(Dt. „Rollen” oder „Abrollen”) Bezeichnet das Verschieben des Display-Inhaltes, um längere und
komplexere Inhalte auf einem begrenzten Display darzustellen.
Search Ad Words
Search Ad Words stellen eine Form der Internetsuche dar, bei der kontextspezifische
Werbeeinblendungen erscheinen, sobald nach bestimmten Signalworten gesucht wird.
Search Engine Marketing
s. Suchmaschinenmarketing
Service Provider
(Dt. „Diensteanbieter”) Der Service Provider erwirbt Nutzungsrechte an der Infrastruktur eines
Netzbetreibers und verkauft diese an seine Kunden weiter, ohne selbst die dafür notwendige
Infrastruktur bauen oder kaufen zu müssen. Beispiele im Mobilfunk sind -> MVNO, wie z.B. Base,
Simyo, Aldi Talk, etc.
Short Codes
s. Kurzwahlnummern
SMS
Der Short Messaging Service ist ein Telekommunikationsdienst zur Übertragung von Textnachrichten. Er
basiert auf dem -> GSM-Standard und erlaubt 160 Zeichen pro SMS. Die SMS gehört heute zu den
meistgenutzten Telekommunikationsdiensten und macht einen erheblichen Anteil an den Erträgen der
Telekommunikationsunternehmen aus.
SMS Gateway
Das SMS Gateway ist eine Art Übergabestelle zwischen verschiedenen elektronischen Geräten. Sie
erlaubt den Abruf und Versand von -> SMS-Nachrichten auch von anderen Geräten als Mobiltelefonen
aus.
SMS to TV
Eine Interaktion zwischen Rundfunkbetreibern und den einzelnen Abonnenten, bei der der Abonnent
einen Inhalt oder eine Auswahl per -> SMS / -> MMS senden kann, der dann im TV-Programm
erscheint.
Social Website
Eine Social Website zielt auf den Aufbau und die Pflege sozialer Gemeinschaften im Internet und über
das Internet. Die Mitglieder bzw. Besucher einer Social Website teilen Interessen oder Aktivitäten oder
wollen mehr über die Interessen und Aktivitäten anderer erfahren. Wesentlicher Bestandteil dieser
Websites sind vielfältige Interaktions- und Kommunikationsmöglichkeiten, wie -> Messaging, ->
Blogging, eMails oder Videos.
Spam
Spam bezeichnet unerwünschte, massenhaft und elektronisch versendete Nachrichten, die oft
werbenden Inhalt haben.
Sprachapplikation
ist eine Applikation, die in Dialogen und Interaktionen auf eine bestimmte Aufgabe oder bestimmte
Arbeitsabläufe abzielt. Die Interaktion zwischen Benutzer und System erfolgt dabei i.d.R. über das
Telefon. Ein solches System nutzt Spracherkennung für das "Verstehen" der Instruktionen des
Benutzers. Sprachapplikationen benötigen ein bestimmtes Dialogdesign für die effiziente Interaktion
über ein -> VUI.
Sprachportal
Sprachportale ähneln den Web-Portalen und bieten dem Anrufer unter einer Telefonnummer eine
größere Auswahl an Sprachapplikationen. Sprachportale sind anfangs weitestgehend auf einen Zweck
ausgerichtet, der seine Stärke in der Informationsbandbreite hat: Sprachportale bieten synergetische
Informationsdienste und Commerce-Anwendungen. Dabei stehen die Aspekte Unterhaltung, Service
und persönliches Zeitmanagement im Vordergrund.
Streaming
(Dt. „Strömen” oder „Fließen”) Ein Ausdruck der den kontinuierlichen Datentransfer beschreibt. Zwar
wird er meist bei Internetverbindungen gebraucht, trifft jedoch in gleichem Maße auf mobile
Datenverbindungen zu.
Suchmaschinenmarketing
Suchmaschinenmarketing umfasst alle Maßnahmen, die darauf abzielen, eine Internetpräsenz auf den
Ergebnislisten von Suchmaschinen möglichst prominent, d.h. unter den ersten Einträgen zu platzieren.
Symbian
Ein fortschrittliches Betriebsystem für datenfähige Mobilgeräte, das auf offenen Standards basiert.
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Scrolling
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Targeting
Beschreibt einen Prozess, innerhalb dessen durch die Auswertung bestimmter Kriterien einer
Zielgruppe (Alter, Geschlecht, Einkommen, Nationalität) Marketingmaßnahmen zielgerechter adressiert
werden können und sich so ihre Effektivität erhöht.
Testimonials
Testimonials bezeichnet Statements von Personen oder Nutzern eines Dienstes/Produktes, die sich zu
Werbezwecken ausdrücklich für diesen Dienst / dieses Produkt aussprechen und sich als überzeugte
Nutzer präsentieren.
TK
Abkürzung für Telekommunikation.
TKP (Tausend-Kontakte-Preis) Eine Kennzahl die zur Tarifierung von Werbebannern angewendet wird. Teilt man den Preis der
Werbemaßnahme durch die Anzahl der -> Ad Impressions und multipliziert das Ergebnis mit 1000,
erhält man den Tausend-Kontakte-Preis.
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Ein -> Display, das berührungssensitiv ist. Der Anwender kann Applikationen durch Berühren des
Displays bedienen und so ohne weiteres Eingabemedium in Menüs oder dem Internet navigieren.
Traffic
(Dt. „Verkehr“) Bezeichnet die Auslastung von Internetseiten oder mobilen Diensten, d.h. das
Aufkommen an Nutzern und Besuchern der Seite / des Dienstes.
Triangulation
Die Ortsbestimmung eines Mobiltelefons durch die Zuordnung zu drei in seiner reichweite befindlichen
Funkzellen. Grundgerüst der Triangulation ist eine Dreiecksform, die durch die Funkzellen festgelegt
wird. Die Triangulation ermöglicht eine eher ungenaue Bestimmung des Standortes, die Toleranz liegt
bei etwa 100 Metern und ist dadurch deutlich niedriger als etwa bei -> GPS.
UMTS
Abkürzung für Universal Mobile Telecommunications System. Europäische Bezeichnung von
Telekommunikationsstandards der dritten Generation (-> 3G).
Unique User
Ist die Anzahl der Menschen, die einen Dienst zumindest einmal benutzt haben oder eine Website/ ->
Microsite bzw. ein -> WAP-Portal zumindest einmal besucht haben.
Up Selling
Bezeichnet eine Verkaufsstrategie, die darauf abzielt, den Kunden im Verkaufsprozess davon zu
überzeugen, ein höherwertigeres Produkt zu kaufen. Das Unternehmen profitiert dadurch von einem
höheren Umsatz.
Viral Marketing
s. Virales Marketing
Virales Marketing
Virales Marketing bezeichnet einen Kommunikationsprozess, in dem ein Nutzer A einen Inhalt
(Klingelton, ein Spiel oder Wallpaper) erhält und einerseits einen Mehrwert für sich selbst darin
erkennt, sowie andererseits der Meinung ist, dass sich ein Nutzer B ebenfalls dafür interessieren
könnte. Das Resultat ist die verselbständigte Weitergabe des Inhaltes von einem Nutzer zum nächsten
– wie eine virale Erkrankung sich eigenständig ausbreitet.
Visits
s. -> Page Impressions
Voting
(Dt. „Abstimmung”) Ist eine Anwendung, die es Mobilfunkkunden ermöglicht, mithilfe ihres
Mobilgerätes an einer Umfrage oder einer Abstimmung teilzunehmen (meist via -> SMS). Beispiele
sind z.B. bekannte Rundfunksendungen wie „Deutschland sucht den Superstar“ oder auch
Marketingkampagnen, die ein abschließendes Event durch den Mobilkunden mitbestimmen lassen.
VUI
Abkürzung für Voice User Interface. Nennt man das Audioäquivalent zum GUI (Graphical User
Interface) im visuellen Bereich. Ein VUI implementiert die gesprochenen Interaktionen zwischen
Personen und Computern über ein (Telefon-) Netzwerk mit Hilfe von Spracherkennung, Sprachsynthese
und Sprachauthentifizierung.
Walled Garden
(Dt. „Eingemauerter Garten“) Ein geflügelter Ausdruck für Diensteanbieter, die ihren Kunden nur
eigene Inhalte bzw. solche von kommerziellen Dritten auf selbst betriebenen Portalen anbieten, den
Zugang zu Diensten anderer Anbieter für die eigenen Kunden jedoch versperren.
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Touchscreen
(Dt. „Tapete”) Das Wallpaper ist eine Grafik, deren Größe für das Display von Mobilgeräten angepasst
ist und dort als Hintergrunddesign des Displays festgelegt werden kann.
WAP
Abkürzung für Wireless Application Protocol. Ein internationaler offener Standard für Anwendungen,
die kabellose Kommunikationsdienste verwenden. Seine ursprüngliche Zielsetzung bestand darin,
mobilen Geräten wie Handys und -> PDAs den Zugang zu Internetseiten zu ermöglichen. WAP kann
auch genutzt werden, um Inhalte auf mobile Endgeräte zu bringen.
WAP 1.0
Version 1.0 des -> WAP-Standards. Basiert auf -> WML und wurde für den effizienten Datentransfer
über begrenzte Verbindungen entwickelt..
WAP 2.0
Version 2.0 des -> WAP-Standards und deutlich erfolgreicher als sein Vorgänger. Bei seiner
Entwicklung orientierte man sich stärker an Internettechnologien und programmierte ihn auf Basis von
-> XHTML. Dadurch unterstützt er schnellere, kabellose Verbindungen und mehr Dateiformate.
WAP Pull
WAP Pull findet dort Anwendung, wo ein Nutzer direkt auf eine WAP-Seite zugreift, indem er die
Web-Adresse der Seite eingibt oder auf der Seite eines Content-Anbieters die entsprechende
Telefonnummer eingibt. Dadurch „zieht“ er die entsprechenden Inhalte der Seite aktiv auf sein Handy.
WAP Push
WAP Push findet dort Anwendung, wo ein spezieller Link mit einer entsprechenden Adresse versendet
wird, die es ermöglicht, den WAP-Content auf das -> Handset des Nutzers zu „pushen“. Nach
Zustimmung zum WAP Push bleibt der Nutzer selber passiv.
WAP Push Trigger
(Dt. „(Gewehr-)Abzug“ oder „(Kamera-)Auslöser) Bezeichnet eine meist virtuellen Taste oder Funktion,
mit der ein Mobilfunknutzer einen -> WAP Push auf sein Endgerät auslösen kann.
WAP-Portal
WAP-Portale ähneln den Web-Portalen und bieten dem Nutzer einen zentralen Zugang zu einer
größeren Auswahl an internetbasierten WAP-Applikationen und -Diensten.
W-LAN
Abkürzung für Wireless Local Area Network (Dt. „kabelloses lokales Netzwerk”). Bezeichnet ein lokales
Netzwerk, in dem Daten drahtlos über Funkverbindungen ausgetauscht werden können.
WML
Abkürzung für Wireless Markup Language. Eine Auszeichnungssprache, die extra für mobile
Anwendungen entwickelt wurde und ein das begrenzte -> Display mobiler Endgeräte berücksichtigt.
WML basiert auf -> XML und kann für die Einbindung von -> WAP-Inhalten benutzt werden.
XHTML
Abkürzung für Extensible HyperText Markup Language. Eine Auszeichnungssprache, die eine
überarbeitete Version von -> HTML darstellt, aber sich noch immer an der -> XML-Syntax orientiert.
XHTML MP
Abkürzung für Extensible HyperText Markup Language Mobile Profile. Eine Auszeichnungssprache, die
für mobile Endgeräte wie Handys und PDAs optimiert ist. Entwickelt wurde sie von der Open Mobile
Alliance (OMA), einem Zusammenschluss weltweit führender Mobilfunkunternehmen.
XML
Extensible Markup Language ist eine Metasprache, die für die Erstellung von Internetseiten genutzt
wird und strukturell oberhalb von -> HTML anzusiedeln ist. Beispiele für XML-Sprachen sind: RSS,
MathML, GraphML, -> XHTML, Scalable Vector Graphics, aber auch XML-Schema.
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Wallpaper
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Abbildungsverzeichnis
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Abb.: Studienaufbau und Vorgehensweise
Abb.: Phasenmodell der technischen Entwicklung
Abb.: SMS Versandzahlen
Abb.: Codeformen
Abb.: In-Game Advertising
Abb.: NFC-Payment
Abb.: Nutzerinteresse an Mobile Payment
Abb.: Nutzungsbereitschaft mobiler Communities
Abb.: Reichweiten mobiler Trägermedien
Abb.: Nutzerakzeptanz SMS Response
Abb.: Vorteile des Mobile Marketing
Abb.: Untersuchungsdesign
Tab.: Interviewauswertung
Abb.: Auszug befragte Unternehmen
Tab.: Branchenzusammensetzung
Abb.: Auslöser
Abb.: Zielgruppen
Abb.: Ziele
Abb.: Anwendungsfelder
Abb.: Interaktionsmedium
Abb.: Bewerbung
Abb.: Investitionskosten
Abb.: Betriebskosten
Abb.: Erfolgskontrolle
Abb.: Zufriedenheit mit Kennziffern
Abb.: Zielerreichungsgrad
Abb.: Verantwortliche und Budgetanteil
Abb.: Erweiterungspläne
Abb.: Segmentierungsansatz
Abb.: Zielfokus – Dauerservice versus Kampagnen
Abb.: Anwendungsfelder – Dauerservice versus Kampagnen
Tab.: Kennziffern im Vergleich
Abb.: Werbeflächennutzung für SMS Response-Kampagnen
Abb.: Akzeptanz SMS Response
Abb.: Bluetooth- und IrDa-fähige Plakatwerbung
Abb.: Außenwerbeflächen- & In-Pack-Kommunikation
Abb.: Umsetzung Mobile Direct Response-Kampagne
Abb.: YOC Permission Marketing Angebot
Abb.: TKP-Preise im Vodafone live!-Portal
Abb.: C-Klasse Client und WAP-Seite
Abb.: Mobile Inhalte des C-Klasse Mobile Specials
Abb.: Aral WAP-Portal
Abb.: eBays mobile Kanäle
Abb. Trends im Mobile Marketing
Abb.: Vertrauenslücke in den Werbeausgaben
Abb.: Geschäftsmodelle im Mobile Business
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Fallstudienverzeichnis
Fallbeispiel: SMS Voting – „Cash oder Crash“
Fallbeispiel: SMS Couponing –„Fanta Flaschenpost“
Fallbeispiel: iMode - Das „Walled Garden“-Prinzip
Fallbeispiel: MMS – Kampagne „Ich werde BILD-Leser-Fotograf!“
Fallbeispiel Aral - WAP-Portal
Fallbeispiel: HappyDigits Shopfinder (Java-Applikation)
Fallbeispiel: Advertising in der mobilen FAZ
Fallbeispiel: DasÖrtliche Mobile Navigation
Fallbeispiel: BMW Mini Bluetooth Promotion
Fallbeispiel: Deutsche Post MobilePoint
Fallbeispiel: NFC-Payment & Marketing im Rhein-Main-Verkehrsverbund
Fallbeispiel: PostAuto Schweiz Mobile Tagging
Fallbeispiel: 1er BMW Mobile Tagging (2D-Barcode)
Fallbeispiel: dm-drogerie markt - www.fun-aufladen.de
Fallbeispiel: Deutsche Bahn Mobile Ticketing & Infotainment
Fallbeispiel: SMS-„Infodienst E-Plus“
Fallbeispiel: T-Online – onhandy.de
Fallbeispiel: Coca-Cola CokeFridge
Fallbeispiel: Quelle Mobiles Portal
Fallbeispiel: Mini Convertible „Probefahrt-Generator“
Fallbeispiel: LBS Bausparkasse – virtueller Willkommensbrief
Fallbeispiel: Postbank Mobile Banking
Fallbeispiel: Cortal Consors – Mobile Advertising bei O2
Fallbeispiel: MTV Networks – TV-Sender setzt auf den Mobile Channel
Fallbeispiel: MTV Networks – European Music Awards Plattform
Fallbeispiel: Jever – Mobile Meinungsträger
Fallbeispiel: EA Games: Try&Buy-Applikation zum Ausprobieren und Kaufen
Fallbeispiel: PostFinance (Schweiz) – Mobile Payment
Fallbeispiel: 1. FC Köln Poldi Gewinnspiel
Fallbeispiel: MMS Gewinnspiel der Münsterschen Zeitung
Fallbeispiel: RTL mobile - DSDS
Fallbeispiel: Crealog/ARD VideoCall-Tagesschau
Fallbeispiel: BILD-Handy
Fallbeispiel: BVI/YOC Marketingkooperation
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Sowie die folgende ausführlichen Fallbeispiele in Kapitel C:
Nokia Direct Response-Bluetooth/SMS-Kampagne
Lorenz Bahlsen - Mobile Marketing im Nic Nac´s Kommunikationsmix
YOC.AG – Mobile Permission Marketing in der eigenen Community Data Base
H&M – „Volles Haus“ dank YOC SMS-Kampagne
Das Vodafone live!-Portal
Mercedes-Benz C-Klasse Einführungskampagne
Das Aral WAP-Portal – Kundenservice für Autofahrer
Das eBay WAP-Portal: Mitbieten auch von unterwegs!
HappyDigits Kundenservice-Sprachportal
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Fallbeispiel:
Fallbeispiel:
Fallbeispiel:
Fallbeispiel:
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Fallbeispiel:
Fallbeispiel:
Fallbeispiel:
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Expertenverzeichnis
Dr. Michael Birkel, CEO, 12snap
Michael Birkel ist CEO und Mitgründer von 12snap, einem der führenden europäischen
Unternehmen für Mobile Marketing und Mobile CRM. Seit 1999 hat 12snap zahlreiche preisgekrönte Kampagnen für internationale Topmarken produziert und umgesetzt, darunter McDonald’s,
adidas, Sony PlayStation 2, Columbia Tristar, Wella und Cadbury’s. Bevor er das eigene
Unternehmen gründete, beriet Michael Birkel als Senior Consultant bei McKinsey & Co. Kunden
aus dem Hightech-Sektor. Dabei begleitete er schnell wachsende Unternehmen von der Gründung
bis zum Börsengang. Des Weiteren leitete er Kundenprojekte in der Medienindustrie und im
Bankwesen.
Robert Fahle, Vice President, RTL Mobile
Seit Anfang 2007 verantwortet Robert Fahle als Vice President der RTL mobile GmbH die Bereiche
Mobile TV, Mobile Marketing und Mobile Internet. Als Dozent (u.a. WAK Köln, Bertelsmann
University, RTL Journalistenschule), Mitglied des IT- und Medienrats der Stadt Köln und Leiter von
Medien- und Kommunikationsworkshops engagiert er sich außerdem im Bereich Digitale Medien.
Robert Fahle ist seit April 2000 bei RTL interactive (vormals RTL NEWMEDIA) beschäftigt, wo er ab
2002 für mehrere Sender der RTL-Gruppe den Bereich Multimedia Development leitete und den
Broadband- und iTV-Bereich von RTL aufbaute, bevor er im August 2004 die Leitung des neu
geschaffenen Bereiches Mobile Media übernahm.
Thomas Fellger, Geschäftsführer und Mitbegründer, iconmobile
Thomas Fellger ist Mitbegründer der 2003 in Berlin gegründeten iconmobile GmbH, die sehr
schnell nach USA, Großbritannien und Australien expandierte. Zurzeit wirkt er als CEO von iconmobile USA sowie als Managing Director der iconmobile group. Thomas Fellger begann seine Karriere
als Marketing Manager bei der VRCOM GmbH, als Management Trainee bei der Deutschen
Telekom in Tokio sowie im Bereich Mobile bei NTT Japan. Er initiierte die Bereiche mobile practice
bei MetaDesign/Icon Medialab sowie mobile/wireless practice bei Lost Boys/Iconmedialab Group. In
den Jahren 2001 und 2002 begleitete er die Einführung von i-Mode Europe. Thomas Fellger hält
regelmäßig Vorträge zum Thema Mobile Business Strategy und ist Mitglied des Konsortiums von
F.A.S.T. Europe.
Jürgen Franke, Vorstandsmitglied, mobileview
Neben seiner Tätigkeit als Vorstandsmitglied der mobileview AG ist Jürgen Franke seit Januar 2008
Senior Executive Vice President der D+S Europe AG.
Er begann seine Karriere im Vertrieb von Siemens-Nixdorf Informationssysteme AG sowie der
Software AG Deutschland AG, wo er die Leitung des Hamburger Büros übernahm. Nachdem er
zum Vertriebsleiter für Gesamtdeutschland der Software AG aufgestiegen war, gründete er im
August 2000 die mobileview AG, wo er als Vorstandsvorsitzender für die Bereiche Strategic
Development, Marketing und Vertrieb verantwortlich war.
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Dr. Andreas Koller, Chief Technology Officer, OgilvyOne Worldwide
Dr. Andreas Koller ist seit dem Jahr 2006 Chief Technology Officer bei der OgilvyOne Worldwide
GmbH. Von 1995 bis 1999 leitete Dr. Koller den Bereich Neue Medien beim Sportmedizinischen
Institut in Paderborn. Hierauf wechselte er zur Datapharm Netsystems AG, wo er bis 2001 als
Bereichsleiter New Media und Direktmarketing tätig war. Nach kurzer Tätigkeit für die Vamedis AG
im Jahr 2001, wo er die Abteilung Technologiemanagement eProcurement leitete, wechselte er als
Bereichsleiter CRM zur Authensis AG.
Im Jahr 2002 übernahm der die Position des CTO und Geschäftsführers bei der NEUE DIGITALE
GmbH, die er für vier Jahre innehatte, bevor er zur OgilvyOne Worldwide GmbH wechselte.
160
Kai Markus Kulas, Vorstand Produkte, CPO, net mobile
Kai Markus Kulas, 42, ist seit 1999 Produktvorstand bei der net mobile AG. Nach seinem Studium
der Ökonomie stieg er im Jahr 1994 bei der GFD – Gesellschaft für Datenfunk als Produktmanager
für die Bereiche Telematik und Transport ein.
Im Jahr 1996 wechselte Kulas als Produktmanager zu o.tel.o, wo er für die Einführung der Call by
Call-Dienste verantwortlich war. Danach leitete er ab 1999 für den Mobilfunkbetreiber E-Plus das
Team für mobile Dienste und verantwortete u.a. die Einführung von WAP-Diensten
Burkhard Leimbrock, Director Vodafone MediaSolutions!, Vodafone D2
Burkhard Leimbrock ist seit Mai 2007 als Director Vodafone MediaSolutions! für die Vodafone D2
GmbH tätig. Vodafone MediaSolutions! bündelt sämtliche Aktivitäten der Vodafone D2 GmbH zur
Werbevermarktung und zur Integration kommerzieller Partnerschaften.
Davor war er Mitglied in der Geschäftsleitung der Open BC AG/XING und verantwortete dort das
internationale Geschäft. Burkhard Leimbrock verfügt über eine mehr als zehnjährige Erfahrung in
der Vertriebs- und Business-Development-Führung in der Geschäftsleitung von Medien- und
Internet-Unternehmen. So leitete er beispielsweise als Senior Regional Director Europe die
Geschäfte von Doubleclick in Zentral- und Südeuropa. Er war als Sales Director und Mitglied der
Geschäftleitung bei RMS Radio Marketing Service, als Geschäftsführer bei Gruner + Jahr EMS, als Managing Director bei
Spray Network sowie in verschiedenen Positionen - darunter Head of Online Business - im Axel Springer Verlag tätig.
Ingo Lippert, Vorstandsvorsitzender, MindMatics
Im März 2000 gründete Dipl.Wirtsch.-Ing. Ingo Lippert zusammen mit Christian Hinrichs die
MindMatics AG. In seiner Position als CEO verantwortet Ingo Lippert die Bereiche
Produktentwicklung, Strategie und PR. Ingo Lippert war zuvor als Projektleiter der
Managementberatung Roland Berger & Partner für die Planung und Umsetzung von E- und MCommerce-Strategien für führende europäische Unternehmen der Telekommunikations- und
Retailbranche verantwortlich.
Lippert hat einen Master of Business Administration der University of Florida, USA, und der Hong
Kong University of Science & Technology.
Dr. Steffen Lipperts, Bereichsleiter Content and Portal Services Deutschland, T-Mobile International
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Dr. Steffen Lipperts leitet den Bereich Content and Portal Services Deutschland der T-Mobile
International AG. Neben den Inhalten für Musik, Games, MobileTV u.a. ist er für die mobilen
Portale in Deutschland, insbesondere das mobile Internetportal web’n’walk, verantwortlich und
führte 2007 Mobile Advertising auf web’n’walk ein. Zuvor leitete Dr. Lipperts als Senior Manager
Innovation Management im Innovationsbereich bei der Deutschen Telekom AG ein Portfolio von
Innovationsprojekten, u.a. zum Thema Targeted Advertising. Erfahrungen im Mobile Marketing
sammelte er bereits davor bei der Gründungen und Begleitung entsprechender Start-ups.
Carsten Ludowig, Leiter Business Development / International Sales, G+J Electronic Media Sales
Carsten Ludowig, 34, leitet die Abteilung Business Development bei G+J EMS, die sich neben
Onlinekooperationen, Crossmedia und neuen Produkten/Angebotsformen um den Aufbau neuer
Geschäftsfelder kümmert. Aktuell entwickelt er mit seinem Team u.a. für das Thema Mobile
Advertising Vermarktungsstrategien, Werbeformen und -konzepte. Während seiner Zeit bei
Interactive Media baute er neue Geschäftsfelder wie Mobile Business und Permission Marketing
auf. Unter seiner Regie entstanden Deutschlands erste SMS-Chats im Teletext und wurden zu millionenfach genutzten Kommunikationsplattformen. In seiner verkäuferischen Verantwortung lag die
Entwicklung von und die Akquisition für Sonderwerbeformen und Kooperationen.
161
Expertenverzeichnis
Thomas Rosenkranz, Manager Media Sales & Mobile Advertising , O2 (Germany)
Seit 03/2006 ist Thomas Rosenkranz als Manager Media Sales & Mobile Advertising bei O2 verantwortlich für die Entwicklung und Umsetzung crossmedialer Marketingkampagnen für Werbetreibende im O2 Kundenstamm und die Weiterentwicklung von Werbekanälen (insbesondere digitale Kanäle). Er verfügt über sechs Jahre Erfahrung in den Bereichen Wireless Application Services
und Mobile Marketing/Mobile Advertising, wo er die Entwicklung und Umsetzung mobiler
Direktmarketingkampagnen für die Markenartikelindustrie in Zusammenarbeit mit führenden
Media-, Online- und Kreativagenturen betreute.
Tanja Siems, Director Value Added Services, Materna
Tanja Siems verantwortet derzeit als Director die Geschäftsbereiche Mobile Marketing/Advertising,
mobile Portals und mobile News Solutions bei der Materna GmbH. Sie wechselte von Vodafone D2
GmbH zu Materna, wo sie als Marketing Programm Managerin live! tätig war.
Zuvor leitete sie bei der Victorvox AG die Abteilung Produktmanagement nachdem sie dort bereits
als Produktmanagerin tätig war. Dem voraus gingen Anstellungen als Projektmanagerin Multimedia
Services bei Vivity Advertising&Consulting und als Assistentin der Geschäftsführung bei Dr.
Kirschbaum Unternehmensberatung.
Alexander Sutter, Managing Director, YOC
Alexander Sutter, ist seit der Gründung der YOC AG bei der Gesellschaft beschäftigt. Als
Produktbereichsleiter Mobile Marketing verantwortet er hauptsächlich die Akquisition und
Betreuung von Großkunden.
Zuvor war Alexander Sutter für den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen bei der Fidelity
Investment Services GmbH in Frankfurt am Main zuständig.
Dr. Alexander Trommen, Chief Operating Officer, MINICK
Dr. Alexander Trommen studierte Betriebswirtschaftslehre in Nürnberg, Paris, Oxford und Berlin.
Nach seinem Universitätsabschluss war er in der Strategischen Unternehmensberatung sowie im
Anlagenbau tätig. Als Vorstand der Holding verantwortet er die Geschäftsentwicklung und GuV
der MINICK Gruppe. Im Rahmen seines Wirkens gelang es MINICK zu einer der führenden mobilen
Marketingagenturen mit Offices in Europa und USA zu machen. Er richtete MINICK in den letzten
Jahren vor allem als Partner der wichtigsten Kreativagenturen wie Neue Digitale, Saatchi&Saatchi,
AKQA, BBDO, etc. aus, die MINICK mit der Umsetzung globaler mobile Marketing Kampagnen z.B.
für Marken wie Adidas, AXE, Smirnoff, usw. beauftragen.
Geraldine Wilson, Vice President of Connected Life Europe, Yahoo! Europe
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Geraldine Wilson kam 2006 zu Yahoo! und ist seither als Vice President of Connected Life Europe
für die Geschäfts- und Marketingstrategie des Unternehmens in Deutschland, Großbritannien,
Frankreich, Italien und Spanien verantwortlich. Der Geschäftsbereich Connected Life umfasst die
Kundenbereiche Breitband, Mobile, Digital Home und PC. Außerdem beinhaltet er strategische
Bündnisse mit weltweit tätigen Telekommunikationsausrüstern, Kabelanbietern und Endgeräteherstellern. Insgesamt kann Geraldine Wilson auf mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Mobilbranche
zurückblicken, während derer sie für Produktmanagement, Vertrieb und Marketing verantwortlich
zeichnete.
162
Literaturverzeichnis
Studien / Marktforschung
ARD/ZDF; ARD/ZDF-Online-Studie 2006. Onliner 2006: Zwischen Breitband und Web 2.0 – Ausstattung und
Nutzungsinnovation; Martin Fisch, Christoph Gscheidle; in: Media Perspektiven, 8.2006, S.431-440.
Berlecon Research; Basisreport Mobile Marketing: Einsatz, Erfolgsfaktoren, Dienstleister; Nicole Dufft, Dr. Thorsten
Wichmann; Berlin, 2003.
IfD Allensbach; Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2005; o.A.; Allensbach: 2005.
Initiative VOICE BUSINESS, Fraunhofer IAO; Akzeptanz von Sprachapplikationen in Deutschland 2006; Matthias Peissner,
Daiva Sell, Bernhard Steimel; Stuttgart: 2006.
mind Business Consultants, STRATECO, DFKI; VOICE Award 2007: Die besten deutschsprachigen Sprachapplikationen;
Bernhard Steimel, Prof. Anthony Jameson, Oliver Jacobs, Sebastian Paulke; Bad Homburg / Düsseldorf / Saarbrücken:
2007.
OpinionWay; Mobile Marketing Kampagnen – Werbewirkungsanalyse; o.A.; Düsseldorf: 2002.
OVK Online-Vermarkterkreis, AGOF Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V.; OVK Online-Rport 2007/02. Zahlen und
Trends im Überblick; o.A.; Düsseldorf, Frankfurt/Main: 2007.
Proximity; Einführung eines Mobile Marketing Success Indicator (MMSI); o.A.; o.O. 2005.
Strategy Analytics; Mobile Advertising: MoCo Panacea or Just More Hype?; Phil Taylor; Milton Keynes: 2006a.
Strategy Analytics; Mobile Contactless Payments: Growth on the Horizon; Nitesh Patel: 2006b.
Whatever Mobile; SMS & MMS als Responsekanal im Mobile Marketing; o.A.; Hamburg: 2007.
VOICE Community; Marktreport Voice Business 2007; Bernhard Steimel, Sebastian Paulke, Jens Klemann; Bad Homburg,
Düsseldorf: 2007.
Nicht publizierte Präsentationen
M:Metrics; Mobile Broadband, Mobile Advertising: The Opportunity is now! (Präsentation); Hervé Le Jouan; o.O. 2007.
Internetquellen
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Alle Verweise auf internetbasierte Quellen (Hyperlinks) finden sich unmittelbar auf der Seite ihrer Erwähnung in einer
Fußnote. Für sie alle gilt, dass der letzte Zugriff im Dezember 2007 erfolgte.
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Praxisleitfaden MOBILE MARKETING
Der Praxisleifaden bietet zunächst einen Überblick zum Status Quo im Mobile Marketing und erläutert den Einzug neuer
Mobile Technologien ins Marketing. Mehr als 40 Top-aktuelle Praxisbeispiele illustrieren die verschiedenen Einsatzgebiete
und Möglichkeiten.
Eine empirische Untersuchung der werbetreibenden Unternehmen, die das Medium in ihr Marketing bereits integriert
haben, liefert wertvolle Benchmarks und Key Performance Indikatoren. Basierend auf Experten-Interviews gibt das folgende Kapitel dann konkrete Hilfestellungen und Checklisten für die Planung von Mobile Marketing-Maßnahmen und
stellt die ersten Schritte ebenso wie Erfolgsfaktoren und Stolpersteine für die wichtigsten Einsatzfelder dar. Abschließend
werden die wichtigsten Strategien und Trends dargestellt und ein Ausblick gewagt, wie sich das Mobile Marketing in
Zukunft entwickeln wird, sofern die wichtigsten Hemmschuhe erfolgreich eliminiert werden.
Der Praxisleitfaden bietet die derzeit umfassendste Anbieterübersicht. Alle gelisteten Anbieter sind entsprechend klassifiziert, um eine bessere Orientierung zu gewährleisten. Ausführliche Anbieterprofile geben einen schnellen Überblick über
den Mobilen Markt. Das derzeit umfangreichste Glossar dient als Nachschlagewerk für den Leser.
164
ISBN: 978-3-9812224-0-1

mobile marketing - Smarter Service

Transcription

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