Vorlesung Konsumentenverhalten Werbemanagement und

Transcription

Vorlesung Konsumentenverhalten
Werbemanagement und –controlling
Sommersemester 2010
TU Berlin, Lehrstuhl Marketing Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin
Tel: +49.(0)30.314-29.922, Fax: +49.(0)30.314-22.664, E-Mail: marketing1@marketing-trommsdorff.de, Internet: www.marketing-trommsdorff.de
Technische Universität Berlin
Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Agenda
•
Kommunikationsplanung
•
Werbebudgetierung
•
Mediaplanung
•
Werbeerfolgskontrolle
•
Aktuelle Werbesonderformen
•
Ethische Probleme
Konsumentenverhalten - Werbemanagement
2
Mediaplanung
Gegenstände der Werbeplanung
Werbeobjekt
Produkt
Sortiment
Unternehmen
Institution
Partei
Werbeträger
TV
Hörfunk
Print
Zeitung
Zeitschrift
Adressbücher
Filmtheater
Außenwerbung
Internet
Werbemittel
Fernsehspot
Hörfunkspot
Anzeige
Inserat
Plakat
Handzettel
Flyer
Kinospot /-dia
Adressaufdruck
Banner
Pop-up-Fenster
...
3
Ablauf der Werbeplanung
Werbeziele
Identifizierung der
Werbezielgruppen
Festlegung der
Werbestrategie
 Intermediaselektion
Analog zu Kommunikationszielen
Analog zur Segmentierung
folgt
Bestimmung des
Werbebudgets
folgt
Verteilung des
Werbebudgets
 Intramediaselektion
folgt
Gestaltung der
Werbebotschaft
Durchführung/Kontrolle
Künstlerische, kreative Seite; wird
hier nicht behandelt
folgt
4
Die verfolgten Kommunikationsziele müssen klar definiert sein
Ökonomisch
•
•
•
•
•
Marktanteil
Umsatz
Absatz
Gewinn
...
Strategisch
• Preisführerschaft
• Marktführerschaft
• Konkurrenzverdrängung
• ...
Psychologisch
• Affektiv
• Kognitiv
• Konativ
(s. nächste Folie)
Kommunikationsziele
Operationalität ist nicht das Unterscheidungskriterium:
Wenn man unter Operationalität außer Quantifizierbarkeit auch Zurechenbarkeit
versteht, sind psychologische Werbeziele sogar meistens operationaler.
5
Den psychologischen Zielen kommt die größte Bedeutung zu
•
•
•
•
Affektiv
Kognitiv
Konativ
(gefühlsbetont)
(wissensbetont)
(handlungsbetont)
Interesse
Einstellung / Image
Produktpositionierung
Emotionales Erleben
• Aufmerksamkeit
• Bekanntheitsgrad
• Informationsverbesserung
• Informationsverhalten
• Kaufabsicht
• Probierkäufe
Psychologische Ziele
6
Werbeerfolgskontrollen
Stufenmodelle der Werbewirkung
• Die Stufenmodelle der Werbewirkung stellen den
Verarbeitungsprozess von Werbeinformationen in hierarchisch
aufeinanderfolgenden Phasen dar.
• Erstes und bekanntestes Modell: AIDA-Modell von Lewis 1898.
• Im Laufe der Zeit wurden die Phasen der verschiedenen Modelle
immer weiter verfeinert und ausdifferenziert, ohne die Grundstruktur
zu verändern.
• Das Stufenmodell besteht stets aus drei Komponenten: aus der
kognitiven, evaluativen und intentionalen Komponente.
7
Zwei Stufenmodelle im Vergleich
Lavidge / Steiner 1961
Awareness
Lewis (AIDA) 1898
Attention
Kognitive
Stufe
Knowledge
Interest
Liking
Desire
Preference
Evaluative
Stufe
Conviction
Purchase
Intentionale
Stufe
Action
8
Werbewirkungsmodell von Petty/Cacioppo (1986)
Speichern oder Wiederherstellung
der Ausgangseinstellung
NEIN
JA
Periphere Stimuli
anwesend?
Periphere
Einstellungsmodifizierung
NEIN
NEIN
NEIN
Beeinflussende
Kommunikation
motiviert zur
Info.-verarbeitung?
JA
Fähigkeit zur
Info.-verarbeitung?
neutrale
AusgangsVoreinstellungen
bedingung
negative
der kognitiven
Informations- Voreinstellungen
verarbeitung
Positive
(vorherrschend)
Voreinstellungen
negativ
Zentrale
positive
Einstellungsänderung
Zentrale
positive
Einstellungsänderung
JA
NEIN
Veränderung kognitiver Strukturen?
JA
Eingangsgröße
Subjektive Differenzierung
Kognitive Informationsverarbeitung
Positiv
Ausgangsgrößen
9
Werbe-Briefing
Kurz-Definition
Ein Briefing ist ein (möglichst schriftliche) Aufgabenstellung einer
Unternehmung an eine spezialisierte (Werbe-)Agentur.
Inhalte
•
•
•
•
•
Situation / Ausgangslage
• Zielgruppe
Restriktionen & Co.
• Timing, Budget
Aufgabenstellung
• Marke
Marketing-Zielsetzung
• Konkurrenz-Situation
Soll-Position, Kernbotschaft, Begründung
Ist-Situation
• Produkt- und
Marktdaten
• Aktuelle
Marketingziele
• Ist-Positionierung
• Ausgangslage
Ziele
• Kommunikationsziele
• Zielgruppenbeschreibung
• Erwartete Wirkungen
• Soll-Position
Anforderungen
• Inhalt
• Kernbotschaft
• Tonalität
• Begründung
Rahmenbedingungen
• Medien
• Budget
• Timing
10
Werbestrategien wirken mittel- bis langfristig
Werbestrategie
Eine Werbestrategie beinhaltet globale und mittel- bis langfristige Verhaltenspläne, die
verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Werbeträgern und
Werbemitteln die Werbeziele einer Unternehmung erreicht werden soll.
Dimensionen von Werbestrategien (nach Lasswell)
Werbeobjekt
WER sagt
Werbebotschaft
WAS
Werbeträger und -mittel
WIE
Werbezielgruppe
zu WEM
Werbewirkung
mit WELCHER Wirkung?
11
Integrierte Kommunikation aus Kundensicht
TV-Spot
Prospekt
Rechnung
Anzeige
Katalog
Verkäuferkontakt
Telefax
Integrierte
Kommunikation
Schriftverkehr
Gebrauchsanweisung
Warenbenutzung
Preisliste
Servicebesuch
Lieferzeit
Angebot
Telefonat
Produktpräsentation
12
Viele Instrumente ergeben ein Orchester
Jedes Instrument hat seine eigene Klangfarbe
TV
Kino
Funk
PR
Internet
• Emotionalisierung,
• Emotionalisierung
• Aktualität
• Glaubwürdigkeit
• Direkt
• Split national/ regional
• Beweisführung
• Speed
• Junge Zielgruppen
• Spezifische Streumöglichkeiten
• Two way
• Involvement
• One way
• Announcement
• Interaktivität
• One way
• Markeninszenierg.
Dramatisierung
• Schneller Reichweitenaufbau
• One way
• Pull-Marketing
• Two way
TZ, PZ, FZ
Plakat
Direkt-Marketing
Sponsoring
Event Marketing
• Geringe Streuverluste
• Geringe Streuverluste
• Imagetransfer
• Beweisführung
• Präsenz
• Schneller Reichweitenaufbau
• Information
• Awareness
• Aktualisierung
• Aufmerksamkeit
• Beweisführung
• Rationalisierung
• Spezifische Streumöglichkeiten
• Produkterlebnis
• Mobilisierung der
Mitarbeiter
• Glaubwürdigkeit,
Authentizität
• Sonderformate/platzierungen
• One way
• Markeninszenierg.
• Multiplikatoren
• Markenerlebnis
• One-to-one-Marketing
• One-to-one
Promotions/Verkaufsförderung
Erlebniswelt
• Beweisführung
• Marken- und Produkterlebnis
• Produkterlebnis
• Image
• Kaufstimulierung
• Beweisführung
13
Integrierte Kommunikation – Konzept und Umsetzung
•
I.K. ist 20 Jahre alt –auslaufende Managementmode oder anlaufende Perfektion?
•
Trotzdem gibt es keinen einheitlichen Begriff davon, könnte es aber geben:
•
Integration letztlich in den Köpfen (outside-in-Vorgehen)
•
über die Botschaften, Sinne, Medien, Zeiten, Objekte, Zielpersonen
•
für Synergien über Wirkungsverstärkung und Kostensenkung
•
mit Konsequenzen für Strukturen und Prozesse
•
Das Konzept ist vollkommen logisch und werbepsychologisch gut theoriegestützt
•
Aber die Umsetzung ist in den Kinderschuhen stecken geblieben
•
weil senderspezifisch, nicht empfängerspezifisch gedacht wird
•
weil Umsetzung Umverteilung bedeutet – Macht und Ressourcen
14
Integrierte Kommunikation – Essenz aus diversen Studien
•
Fast alle Profis kennen den Begriff.
•
Die große Mehrheit ist vom Effizienzsteigerungspotenzial durch I.K. überzeugt,
Mehrheit hält Effizienzverdoppelung für theoretisch erzielbar.
•
Kaum jemand versteht / beforscht den Begriff empfängerorientiert bzw. differenziert.
Es gibt tendenzielle Ausnahmen, z.B.: „Media-in-Mind“ (McCann, Icon, …)
•
Die meisten sehen große Umsetzungsprobleme
•
Kommunikations- und Managementprozesse
•
Arbeitsteilige Strukturen und unterschiedliche Kulturen
•
I.K.-Modelle der Agenturen sind nur teilweise bekannt und dann selten geliebt
•
Es bestehen naive (oft nur Wunsch-) Vorstellungen zur Messbarkeit der I.K.Wirkung (Umsatz, Absatz, Kundenbindung)
15
Agenda
•
•
Werbebudgetierung
•
Mediaplanung
•
•
•
Ethische Probleme
16
Werbebudgetierung
Höhe des Werbebudgets – Praktische Grundlagen
Praxisansätze
1.
2.
3.
Umsatz- / Gewinn-Proportionale Budgetierung:
Das Budget wird als fester Anteil dieser Plangrößen bestimmt.
Konkurrenzbudget-Proportionale Budgetierung:
Das Budget (bzw. das Verhältnis Budget:Umsatz) wird am Durchschnittsbudget der Branche (bzw. dessen
Verhältnis zum Branchenumsatz) orientiert.
Residuale Budgetierung (Methode der finanziellen Tragbarkeit):
Das Budget wird als Restgröße des Marketingbudgets festgelegt.
Kritik
In unterschiedlichen Maße wird diesen Methoden vorgeworfen:
• fehlende kausallogische Grundlagen
• Verlust der Funktion aktiver Marketingpolitik (bei schematischer Anwendung)
• Verstümmelung auf Nebenbedingungsqualität
• Prozyklisch (Umsatz ↓→ Budget ↑)
Rechtfertigung
Als zusätzliche Orientierungshilfen, 1. und 2. besonders in Form von Kennzahlen, die zielbewusst gestaltet werden
können.
• langfristig können nur Produkte beworben werden, die genügend Ertragskraft haben
• bei Neueinführungen ist eine Orientierung des Werbebudgets am Planungsumsatz ökonomisch zwingend
• für Marktanteilsziele ist der Index „eigene Budget/Umsatz-Ratio:Konkurrenz-Budget/Umsatz-Ratio“ höchst relevant
• ...
17
Werbebudgetierung
Marginalanalytischer Ansatz
Theorie
Optimierung durch Benutzung von Marktreaktionsfunktionen
Erfolg
W*
Praxis
Budget
• % vom Umsatz
• wie Wettbewerb
• residual
18
Werbebudgetierung
Empirische Werbewirkungskurve nach Rao und Miller
37.5
• District 11
30.5
22.5
• District 7
• District 10
• District 5
15.0
7.5
District 1
•
• District 6
District 4 • • Disrtrict 8
• District 9
District 2• District
3
•
4.5
13.5
9.0
18.0
22.5
27.0
Advertising Dollars per 1000 Persons per Year
Quelle: Lilien/Kotler 1983, S. 499
19
Werbebudgetierung
Werbung als Investition
Umsatz
Normalumsatz
ohne Kampagne
Perioden
Werbeaufwendungen
Grundproblem
Möglichkeit
Problem
verteilt verzögerte Werbewirkungen; mögliche Ursachen:
• Anzeigen erzeugen noch lange nach Erscheinungsdatum Kontakte
• Prozess der Mund-zu-Mund-Sekundärwerbung
• Sleeper-Effekt
Multiple Regressionsanalysen des Umsatzes aus den Budgets früherer Perioden:
Ut = a + a0 w t + a1w t −1 + a 2 w t −2 + u t
Schätzschwierigkeiten (Parameteränderungen, Autoregression, Stichprobenunabhängigkeit
usw.)
Angesichts dieser Schwierigkeiten hat man versucht, Gesetzmäßigkeiten im Zeitverlauf der
Wirkungsparameter zu finden. Aufbauend auf den Arbeiten von KOYCK hat PALDA ein Modell
entwickelt, in dem die Regressionsparameter mit der zeitlichen Distanz um einen konstanten
Faktor Lambda abnehmen.
20
Werbebudgetierung
Wettbewerbsorientiertes Budgetierungsmodell I (WEINBERG 1960)
•
•
•
•
Zielkriterium = Marktanteil
Einzige u.V. = Werbeaustauschrate (Advertising Exchange Rate)
Statische Betrachtung
Konkurrenz-Reaktionen vernachlässigt
A C SC
Z=
× 100(%)
A R SR
A:Werbeaufwendungen Advertising
Expenditures
S:Umsatz Net Sales
C: Eigenes Unternehmen Company
R: Konkurrenz Residual Industry
21
Werbebudgetierung
Wettbewerbsorientiertes Budgetierungsmodell II (WEINBERG 1960)
Marktreaktionsfunktion:
M:
ΔM C = a ⋅ logZ − b
ΔM
C
(Netto-Änderung
des Marktanteils
der
Unternehmung)
in MarktanteilsProzenten
Marktanteil
a,b: Regressionsparameter
+0.80
+0.60
+0.40
+0.20
0.00
-0.20
-0.40
-0.60
-0.80
1.70
•53
50
•
••
49
51
•
52
47
1947-1953 INTERRELATION
•
ΔMC = 2.9507(LogZ ) − 5.6698
2
r = 0.998, r = 0.996
(
48
1.80
1.90
Beispiel: Marktanteilsziel: ΔMC = +0.30
)
2.00
2.10
2.20
logZ
(Logarithmus der
Werbeaustausch2.30 rate)
( ΔMC = +1 bedeutet Verdoppelung )
aus der im Schaubild angegebenen Regressionsgleichung folgt: Z = 123,3
d.h. Steigerung der Werbeaustauschrate um 23,3 % nötig.
22
Werbebudgetierung
Budgetierung relativ zum regressionsanalytisch bestimmten „Normalfall“
Verbesserung des Praxisansatzes „wie Wettbewerb“ durch situative Einflussfaktoren auf die
faktische Höhe der Werbeausgaben.
(Unterstellt, dass die früheren Managemententscheidungen im Prinzip nicht so schlecht waren.)
Beispiel: A D V I S O R 2:
W = - 0,651
+ 0,618 Umsatz
+ 0,104 Kundenzahl
- 1,881 Kundenkonzentration
- 1,989 Anteil Auftragsproduktion
- 0,892 PLZ-Phase
+ 1,503 Produkt im strategischen Förderprogramm
Empirischer Ansatz dieses Beispiels
22 IGM-Untern.
125 Produkte
9 potenzielle Variablen
6 effiziente Variablen
Probleme
•
•
•
•
Kausalrichtung
Größen fehlen, z.B. Marktanteil
nur Ø – Verhalten (normativ brauchbar?)
Produktspezifität noch nicht gut
berücksichtigt
23
Werbebudgetierung
Dynamisches Optimierungsmodell
(Chart 1 von 6)
Ein Modell mit drei Parametern: λ, M, r
Kern des Modells:
Dynamische Werbewirkungsfunktion
mit drei empirisch zu schätzenden Parametern:
Umsatzdegressionskonstante
Marktsättigungskonstante
Werbewirkungskonstante
λ
M
r
24
Werbebudgetierung
λ beschreibt, wie schnell der Umsatz ohne Werbung verfällt
(Chart 2 von 6)
1. Parameter: Umsatzdegression λ
Nicht mehr beworbene Produkte zeigen exponentiell (mit konstanten Raten)
abnehmenden Umsatzverlauf.
U (t)
U (t ) − U (t − 1) = −λ *U (t − 1)
λ=0
0<λ<
8
U (0)
Marginal
λ=
dU(t)
U(t)
= −λ
daher
U(t) = U(0) * e -λT
8
t
:
Grenzbetrachtung
λ = 0 ⇒ U(T) = U(0), konstanter Umsatz
λ = 1 ⇒ U(T) =
U(0)
eT
λ → ∞ ⇒ U(T) = 0,
, degressive Abnahme
senkrechte Abnahme
25
Werbebudgetierung
M beschreibt die Umsatz-Obergrenze bei extrem hohem Budget
(Chart 3 von 6)
Ausprobieren verschieden hoher Werbebudgets bei unveränderten
2. Parameter:
Werbemitteln und Mediaplänen ergibt Punkte auf der Kurve. Daraus kann man
Marktsättigung M M abschätzen, also die Obergrenze des praktisch realisierbaren, für das
Werbeobjekt, die Werbemittel und Werbeträger spezifischen Umsatzes.
U

M-U
M
W
Plausibilität
Wenn sich die Werbung unterschiedslos an Kunden und Nichtkunden wendet,
nimmt die Wirkung jeder zusätzlichen Einheit Werbung ab, da die Zahl neuer
potenzieller Kunden mit zunehmender Annäherung des Umsatzes an die
Sättigungsgrenze geringer wird. Der Umsatzzuwachs ΔU bei Erhöhung der
Werbeausgaben um eine Einheit ist proportional zum noch nicht
ausgeschöpften Anteil am Marktpotenzial, M
(sowie der Qualität der Werbung r, siehe dritter Parameter)
26
Werbebudgetierung
r beschreibt die Qualität der Werbekampagne
(Chart 4 von 6)
3. Parameter
Werbequalität r
Umsatzzuwachs bei Steigerung des Werbebudgets von Null auf eine Einheit.
Je steiler die Werbewirkungsfunktion ist, desto größer ist r
U
r
1
M
W
Beispiel zur Berechnung der Werbewirkungskonstante r
M = 42.000,−(empirisch ermittelt)
W = 5.000,−(Werbefeld zug, Budget/Mon at)
U = 29.000,−(vor der Werbung)
M − U 42.000 − 29.000
=
= 30%
M
42.000
ΔU = 3.000,−
M−U
W ⋅r ⋅
= ΔU
M
5.000 ⋅ r ⋅ 0,3 = 3.000,−
r≈2
27
Werbebudgetierung
Das Modell kann auf verschiedene betriebswirtschaftliche Ziele
angewendet werden (1) (Chart 5 von 6)
Werbebeitrag
Werbewirkungsfunktion als Differenzialgleichung:
Umsatzänderung = Werbebeitrag - Verschleiß:
1) Ziel: Konstanter Umsatz:
dU
=0
dt
W (t ) =
λ⋅U⋅M
r (M−U)
z.B. M = 42.000,U = 29.000,r =2
λ = 0,1
Verschleiß
dU
M−U(t)
= W (t ) ⋅ r ⋅
− λ ⋅ U(t)
dt
M
W (t ) =
0,1⋅29.000,−⋅42.000,−
= 4.684,−
2⋅13.000,−
2) Ziel: Konstante Werbeausgabe während T:
dazu: Integration der Differenzialgleichung
U' (t ) = r ⋅ W(t) ⋅
= r⋅W −
M−U(t )
− λU(t )
M
1
rWU(t ) − λU(t )
M
 rW 
= r ⋅ W − U(t )
+ λ
M

Substituiere:
r *W
M
+λ =Q
und
r*W = K
= K − U(t ) ⋅ Q
Integration!
M
U(t ) =
λM
1+
rW

 rW 
 rW  
−
+λ  t
−
+λ  t 




 M
 + Ud ⋅ e  M
1− e



(fertige




Werbewirkungsfunktion als Exponentialgleichung)
28
Werbebudgetierung
Zwei weitere betriebswirtschatliche Anwendungen des Modells
(Chart 6 von 6)
3) Ziel: Gewinnmaximierung:
G = U(t ) − K
PD
− W (t ) ⇒ Max
Ut
K
= K +K ⋅
PD
F
v P
U(t) einsetzen und
Formel nach W (t)
auflösen
4) Ziel:
Kampagnen-Investitionsvergleich = Berechnung der Gesamtwirkung eines Werbestoßes:
Annahme: Werbestoß von kurzer Dauer.
Berechnung des durch die Werbekampagne zusätzlich erzielten Umsatzes über die Zeit
durch Integration des Modells bis zum Endzeitpunkt t (Ausgangsberechnung für ein
Investitions-Budgetmodell).
29
Agenda
•
•
Werbebudgetierung
•
Mediaplanung
•
•
•
Ethische Probleme
30
Mediaplanung
Unterscheidung Intra- und Intermediaselektion
Intermediaselektion
Entscheidung über die Verteilung der Werbeausgaben zwischen den einzelnen
Werbeträgergruppen. Es erfolgt also nur ein Auswahl zwischen:
– TV
– Filmtheater
– Internet
– Print
– Außenwerbung
– Hörfunk
Intramediaselektion
Zielgruppen- und planungsperiodengerechte Aufteilung des Werbebudgets auf
einzelne Werbeträger innerhalb der ausgewählten Werbeträgergruppen.
Beispiel:
TV
ProSieben
ARD
ntv
Internet
Yahoo
Tagesspiegel Online
Print
Bunte
Auto Motor Sport
Gelbe Seiten
FAZ
31
Konkurrenz der Werbeträger
Plakate und City-Light-Poster
fast 241 TV-Kanäle
2518 Zeitschriften und Magazine
53.000
beworbene Marken
und / oder Produkte
321 Hörfunksender
1414 Anzeigenblätter
durchschnittlicher
Medienkonsum
pro Tag: 7 h 44 min
Verkehrsmittel als Werbeträger
Banner im Internet
Kinospots
Quelle: ZAW 2009
32
Printmediaverlage verdienen im Werbe- und Käufermarkt
Quelle: IVW – Durchschnitt 1. bis 3. Quartal 2005, Nielsen Media Research GmbH
33
Mediaplanung
Konsumenten stört Werbung medienspezifisch unterschiedlich
empfinde ich eher als hilfreich
empfinde ich eher als störend
100
25
17
50
0
-50
-12
-27
-100
-42
-28
-61
-84
-93
Saldo Konsumentenbeurteilung - Quelle: Stern MarkenProfile 12
34
Mediaplanung
Intermedia: Netto-Werbeeinnahmen nach Medien in Deutschland
0
500
1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000
Fernsehen
Werbung per Post
Publikumszeitschriften
Anzeigenblätter
Verzeichnis-Medien
2005
2008
Fachzeitschriften
in Mio. Euro - gerundet
Außenwerbung
Hörfunk
Online-Angebote
Wochen-und Sonntagszeitschriften
Filmtheater
Zeitungssupplements
Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), 2008
35
Werbebudgetierung
„Above the line“ - Werbeinvestitionen in Deutschland
Wachstum und Krisen - Prognose für 2009: wieder starker Einbruch
35
in Mrd. Euro
30
25
20
15
10
5
Quelle: Werbung in Deutschland 2005, ZAW 2009
2008
2007
2006
2004
2005
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1994
1995
1993
1992
1991
1990
1989
1988
1987
1986
1985
1984
0
Anteil am BIP:
1991: 1,48 %
2000: 1,64 %
2008: 1,23 %
36
Mediaplanung
Mediaplanung-Reichweitenbegriffe
LpA
Leser pro Ausgabe: quantitative Reichweite, Zahl der mit dieser
Ausgabe kontaktierten Personen
LpN
Leser pro Nummer: Reichweite einer durchschnittlichen Ausgabe
WLK
weitester Leserkreis: Gezählt wird, wer mindestens eine Nummer in 12
Monaten gelesen hat
LpS
Leser pro Seite: Reichweite der Durchschnitts-Seite, schätzt die
Werbemittel-Reichweite
Qualitative
Reichweite
Externe
Überschneidung
Interne
Überschneidung
Zahl kontaktierter, nach bestimmten Merkmalen selektierter
Zielpersonen
Zahl der über verschiedene belegte Medien mehrfach Kontaktierten
Zahl der über mehrere belegte Ausgaben eines Mediums mehrfach
Kontaktierte
Bruttoreichweite
Zahl der Kontakte, nicht der Kontaktierten: Summe der
Einzelreichweiten, mehrfach Erreichte werden mehrfach gezählt,
GRP Gross Rating Points = Bruttoreichweite in % der Population
Nettoreichweite
Bruttoreichweite ./. Mehrfachzählungen, Zahl der Kontaktierten
37
Mediaplanung
Quantitative Reichweitenmaße
Einfachbelegung
Einzelreichweite
Kumulierte Reichweite
Nettoreichweite
=Bruttoreichweite
- interne Überschneidungen
ein Werbeträger
mehrere Werbeträger
Mehrfachbelegung
Kombinierte Reichweite
Nettoreichweite
=Bruttoreichweite
- externe Überschneidungen
Nettoreichweite
=Bruttoreichweite
- interne Überschneidungen
- externe Überschneidungen
38
Mediaplanung
Externe Überschneidung
36,1 % aller Entscheidungsträger lesen den SPIEGEL,
9,1 % die Wirtschaftswoche (Bruttoreichweite für beide Titel 45,2 %).
Da 4,5 % beide Objekte lesen, beträgt die Nettoreichweite 40,7 %.
Der Spiegel
36,1
4,5
Wirtschaftswoche
9,1
39
Mediaplanung
Interne Überschneidung
Der Spiegel erreicht mit 1 Ausgabe 36,1 %, mit 12 Ausgaben 67,5 % aller
Entscheidungsträger.
Nach 12 Ausgaben werden im Durchschnitt 64 Kontakte erzielt.
Leserschaft nach ... Ausgaben
100
90
80
70
60
50
40
30
0
Ausgaben
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
40
Mediaplanung
Mediaplanung - Optimierungsmodelle
Übersicht über Optimierungsmodelle
Klassischer
Ansatz LP
Kritik des
LP-Ansatzes
Ausbaumöglichkeiten
(theoretisch)
Grenzen
Tendenzen
Zielfunktion
Budgetrestriktion
weitere Restriktionen
y = k1x1+k2x2+...+knxn  max
w ≥ p1x1+p2x2+...+pnxn
k1≤...≥...
y=erzielte Kontakte
k=Reichweite
x=Z.d. Belegungen
p=Einschaltpreis
i=1....n Medien
Linearitätsprämissen
Zielkriterium
Grenzen der Planungsdaten
Personengewichtung:
nach Bewertung der kontaktierten Person
Mediengewichtung:
nach Qualität der Medienleistung
Kontaktgewichtung:
nach Kaufwahrscheinlichkeit je Kontakt
Nichtlineare, dynamische und heuristische Programme
Simulation einer repräsentativen Population
Datenproblem
Planungskostenproblem
Fehlen subjektiver Eingriffsmöglichkeiten
anspruchslosere Modelle
Pangreihen statt Evaluation und Optimierung
Expertensysteme
41
Mediaplanung
Beispiel zur Mediaplanung (1 von 2)
Fiktives Rechenbeispiel Parfüm-Neuproduktwerbung (1)
Mediadaten:
Stern
Hörzu
Bunte
A Seitenpreis (ganzseitig, vierfarbig)
B quantitative Reichweite ab 14 J. (BRD) (Mio.)
C qualitativ: Frauen ab 14 J. (Mio.)
D qualitativ: Ober-/Mittelschicht-Frauen (Mio.)
98.984
7,26
3,39
2,19
115.244
10,27
5,38
2,69
57.300
4,75
2,85
1,21
Errechnen Sie Tausenderpreise für die Zielgruppe „Ober-Mittelschicht-Frauen“.
A/(D/1000)
45,20
42,90
47,40
Die Medien sind nach Preisgünstigkeit also folgendermaßen zu rangordnen:
Stern
Hörzu
Bunte
2
1
3
42
Mediaplanung
Beispiel zur Mediaplanung (2 von 2)
Fiktives Rechenbeispiel Parfüm-Neuproduktwerbung (2)
Die Marktforschung hat ergeben, daß die Kontakte mit den drei Medien für das
Produkt Parfüm unterschiedlich umsatzbedeutend sind. Es wird mit x Neukundinnen
pro 1000 Kontakten gerechnet:
Stern 8
Hörzu 5
Bunte 6
Preis für eine Neukundin
5,65
8,58
7,90
Die Medien sind nach Neukundinnenattraktion also folgendermaßen zu rangordnen:
Stern Hörzu Bunte
1
3
2
Es gibt noch weitere Überlegungen anzustellen, z.B.
• Die HörZu gibt Rabatte für Inserenten, die neue Produkte bewerben
• Die Druckqualität ist beim Stern am besten
• Die Bunte schaltet besonders viele Parfüm-Konkurrenz-Anzeigen
• Das Image des Stern kommt dem Image von Parfüm am nächsten
• Die anteiligen Ausgaben für Parfüm sind bei Bunte-Leserinnen am höchsten.
• Probierkäufe lassen sich nicht allein durch Zeitschriftenwerbung auslösen.
43
Mediaplanung
Kritik an der Praxis der Mediaplanung: Soziale Milieus mit der geringsten Neigung
zum Kauf von Lebensmittel-Markenartikeln erhalten den höchsten Werbedruck
Ergebnisse einer Verbraucheranalyse 2004
Die Tabelle zeigt in indexierter Form einerseits Markenaffinität und andererseits den
extrem hohen Werbedruck nach Sinus-Milieus (Auszug):
Gesellschaftliche
Leitmilieus
Hedonistische Milieus Mainstream Milieus
Post- Moderne ExperiEtaPermentaMateblierte
former
listen
rielle
Konsum
Bürger-materia
Hedonisten
liche Mitte -listen
Traditionelle Milieus
Konservative
Traditionsverwurzelte
DDRNostalgische
Beim Kauf von Lebensmitteln achten wir mehr auf die Marke als auf den Preis (Index: Gesamt ab 14 Jahre = 100)
voll und ganz
137
122
102
97
117
90
82
114
81
60
überhaupt nicht
80
91
95
100
107
92
111
95
115
113
Extremer Branchen-Werbedruck (Index: Gesamt ab 14 Jahre = 100)
TK-Pizza
87
75
70
88
98
112
100
90
125
147
Kaffee
83
75
70
88
98
112
100
90
125
147
Käse
84
71
51
79
97
111
100
94
149
146
Schokolade
89
75
51
75
95
107
100
93
151
146
44
Mediaplanung
Werbewirkung von Zeitungsanzeigen bei verschiedenen Schichten
Je geringer die soziale
Schicht, desto stärker die
Werbewirkung auf das
Kaufverhalten
Hypothese
Werbewirkung
• Umfrage bei der Berliner
Morgenpost, Tagesspiegel und
Berliner Zeitung
Methodik
• n = 100; 19 Fragen,139 Variablen
• Grundkonstrukte: Wahrnehmung,
Involvement (Wirkungsvariablen),
soziale Schicht (Ursachenvariable)
Ergebnisse
Soziale Schicht
•
Hypothese ließ sich nur teilweise bestätigen
•
Ansatz als Grundlage für weitere Forschungsprogramme
•
...als Grundlage für Marktforschung der Zeitungen dienen
•
...und einen höheren Preis für Anzeigen rechtfertigen
Quelle: Eigene Untersuchung am Lehrstuhl im Rahmen einer Seminararbeit
45
Mediaplanung
Werden die Werbeetats verschleudert?
• Konservative und Hedonisten achten beim Lebensmittelkauf
Ergebnisse der
Analyse
überdurchschnittlich auf die Marke, aber erfahren
unterdurchschnittlichen Werbedruck.
• Im Gegensatz dazu erfahren weniger markenaffine Preiskäufer
einen extrem hohen Werbedruck
(besonders Traditionsverwurzelte und DDR-Nostalgische).
• Diese unwirtschaftlich klingende Tendenz wird jedoch dadurch
abgemildert, dass die Effektivität von Markenartikelwerbung bei
Lebensmitteln mit der Höhe der sozialen Schicht sinkt.
Hintergrund
• Eine Studie zeigte, dass Leser mit niedrigerem Schulabschluss
(als Indikator der sozialen Schicht) tendenziell stärker auf
Anzeigen reagierten als Leser mit höheren Schulabschluss.
• Sie erinnerten die gelesenen Anzeigen tendenziell häufiger,
vertrauten diesen eher und richten ihr Einkaufverhalten stärker
nach diesen aus.
Quelle: Umfrageergebnis Gordios
46
Agenda
•
•
Werbebudgetierung
•
Mediaplanung
•
Werbeerfolgskontrolle (Pretest und Posttest)
•
•
Ethische Probleme
47
Abgrenzung Pre- und Posttest
Pretest
Posttest
• Werbetest, der vor dem Einsatz der Werbung
durchgeführt wird
• dient der Diagnose und grundsätzlichen
Voraussage der Werbewirkung sowie der Analyse
von Stärken und Schwächen des Werbemittels
• Wird im Gegensatz zum Pretest nach Einsatz
bestimmter Maßnahmen durchgeführt
• dient der Erfolgskontrolle in der Werbeforschung
und Werbewirkungsanalyse
• zeitraumbezogen (Tracking) oder zeitpunktbezogen
48
Modell zur Theorie des Pretest
Beeinflussende
Kommunikation
Messung
Aktivierende Prozesse
Kognitive Prozesse
Informationsverarbeitung
Imagedifferential
(Befragung)
Psychische Integration
Objekt-Einstellung
(eindimensional)
physiologisch
Aktualgenese
(Befragung) u.
Blickbeobachtung
Objekt-Image
mehrdimensional
VerhaltensEinstellungen
Befragung u.
Cognitive responses
Andere ObjektEinstellungen
Rating-Skalen
(Befragung nach
Objekt-Einstellung)
Psychische Abstimmung
Verhalten
Situationsbedingungen
49
Blickaufzeichnung
Empirische Erkenntnisse
•
•
•
•
•
•
Blickverlauf = Sprünge zu Fixationen
Fixation dauert ca. 0,3 Sekunden
Bedeutet scharfe Informationsaufnahme
Normale Anzeigen bekommen 5-10 Fixationen
Ganze Anzeigenbetrachtung nur 1-3 Sekunden
Bis dahin Entscheidung für oder gegen Textlesen
Anwendung im Pretest
•
•
•
•
•
•
•
Reihenfolge entsprechend Werbeziel?
Schlüsselinformation transportiert?
Was interessiert am meisten?
Welche Elemente aktivieren?
Anzeige zu komplex?
Ablenkungseffekte?
...
50
Aktualgenese
Spontaner Eindruck
Genaues Verständnis
wenige Millisekunden (1-19 ms)
1/100, 1/10 bis 1/1 Sekunde
Anmutungen sollten bereits in Richtung
auf beabsichtigte Werbewirkung weisen
Suche nach Ursachen der ersten
Anmutung
positive Anmutungen steigern die
Bereitschaft, sich mit der Anzeige
auseinanderzusetzen
dominierende Elemente werden jetzt
erkannt: welche?
ab 1/10 s werden auch die weniger
dominierenden Elemente wahrgenommen
Vergleich der Wahrnehmungsergebnisse
• bei unterschiedlicher Darbietungsdauer für die gleiche Anzeige
• bei gleicher Darbietungsdauer für unterschiedliche Anzeigen
51
Pretest-Verfahren
Menükarte
Teilwirkung
Menü 1. Klasse
Menü 2. Klasse
Aktivierung
Psychogalvanische
Reaktion (PGR)
Verbale / grafische
Aktivierungsskalen
Informationsaufnahme
Blickaufzeichnung
Lesebeobachtung
Wahrnehmung /
Informationsverarbeitung
Tachistoskopische
Aktualgenese
Lautes Denken
Assoziationstest
Bildverarbeitung
Imagery-Differenzial
Recognition-Test
Verständlichkeit
Hamburger Konzept
Einfache Formeln
Akzeptanz
Programmanalyse
Einfache Frage
52
Kreativität – eine wissenschaftliche Begriffserklärung
„Eine Idee wird in einem sozialen System als kreativ akzeptiert, wenn sie in einer
bestimmten Situation neu ist oder neuartige Elemente enthält und wenn ein sinnvoller
Beitrag zu einer Problemlösung gesehen wird.“ (Preiser 1986)
1
• Neuartigkeit
2
• Sinnhaftigkeit
3
• Akzeptanz
Kreativität
53
Übersicht über Werbewettbewerbe
Nationale Wettbewerbe
ADC Wettbewerb, ADC Nachwuchs, ARD Radio Award, Best of Business-toBusiness, Comprix, DDC-Wettbewerb, Deutscher Dialog-Marketingpreis, EVA-Event
Award, Plakat Grand Prix, Ramses, Sit & Watch
Internationale Wettbewerbe
ADC New York, ADC of Europe, Best of Europe, Cannes, Clio Award, Corporate
Design Preis, Cresta Awards, Effie, Epica Awards, Food & Beverages, International
Sponsoring Award, IPA, London International Advertising Award, New York Festivals,
Pegasus Award, Print/Radio, Radio-Programming & Promotion
54
Posttest – Indikatoren nach Zielrelevanz und Kausalität
Maßgrößen
• Gewinn
• Umsatz
• Absatz
• Wiederholungskauf / Kauffrequenz /
Verbrauchsintensität
• Probierkauf
• Kaufabsicht
• Einstellung
• Image
• Wissen über Produkteigenschaften
• Recognition und Recall (Bekanntheit)
Volle Zielrelevanz
Nach beiden Kriterien
völlig unbrauchbare
Maßgrößen
Linie, in deren Nähe die
gegenwärtigen
Einzelmaßgrößen liegen
Nach beiden Kriterien
ideale Maßgrößen
Volle Kausalität
Quelle: angelehnt an Söllner 1976, S. 78f.
55
Eigene Werbeeffizienz im Vergleich zu den Wettbewerbern
Produktbereich W
Durchschnittl.
Werbeerinnerung
WERBEERINNERUNG-WERBEAUSGABEN
Effizienzkurve


40
30
Werbekampagne







A 
20



10



1

Werbekampagne B

Progressionsbereich

2
3
4
5
6
7
8
9
10
Werbeausgaben (Mio DM)
Quelle: Werbe-Indikator, GfK 1984
56
Einige Pre- und Posttest-Produktangebote der Institute
Institut
Pretest-Produkt
Posttest-Produkt
Research International
Screenlab
RI Werbemonitor
Icon
Ad-Plus
Ad-Track
GfK
Advantage
GfK-Werbeindikator/
ATS*®
Inra
Pre*Vision
AdverTiming
Ipsos-ASI
next*idea / next*tv
STC Survey Television &
Cinema
57
Agenda
•
Mediaplanung
•
• Pretest
• Posttest
•
Aktuelle Werbe-Sonderformen
• Stealth Marketing
• Guerilla Marketing
• Mobile Marketing
•
Ethische Grenzen, insbesondere unterschwellige Werbung
58
Stealth Marketing –
Gratwanderung zwischen Anschleichen und Erschleichen
Definition
Marketing für ein Produkt oder eine Dienstleistung, das ohne
auf den ersten Blick vom Ziel- oder potentiellen Kunden als
Marketing erkannt zu werden Aufmerksamkeit und Interesse
weckt (auch bekannt als Buzz Marketing oder Undercover
Marketing)
Hauptziel
Generieren von Aufmerksamkeit und Wecken von Interesse,
Beeinflussung des Konsumenten in der Bewertungsphase
1. Wachsende Kritik an der Werbe-Industrie allgemein
Hintergrund
2. Schwieriger, potentielle Kunden aufzuspüren
3. Einführung von Personal TV Recorders (PVR) und
digitalen Videorekordern (DVR) - „Commercial Killer“
59
Stealth Marketing umfasst sechs Haupttechniken, von denen zwei im
folgenden näher vorgestellt werden
Virales Marketing
Brand Pushers
Bait-and-Tease
Marketing
Marketing
in Videospielen
Celebrity
Marketing
Marketing in
Pop und Rap Musik
60
Virales Marketing nutzt (versteckt) die Vorteile der Word-of-Mouth
Kommunikation
Definition
Virales Marketing bezeichnet Strategien, die eine freiwillige
Replizierung durch die Wirtszelle (z.B. Internet-User), eine
virusartige Ausbreitung in elektronischen Netzen und dadurch
ein exponentielles Wachstum initiieren sollen.
Hauptziel
Den Empfänger der Information zur Weitergabe der Information
(an Freunde, Bekannte,..) animieren, um eine günstige und
schnelle Diffusion zu erreichen.
• Anbieten kostenloser Dienstleistungen o. Produkte
mit der Werbebotschaft des Absenders (Spiel, Bildschirmschoner, Fachartikel, etc.)
Elemente
• Zusatznutzen für den Verbraucher (Infos, Unterhaltung, etc.)
• Ermöglichen einfacher Übertragbarkeit
• Verwendung fremder Ressourcen
61
Online-Werkzeuge erleichtern das Verbreiten der Botschaft
Bekannte Beispiele
Hotmail und GMX
(Anhang mit Werbebotschaft und Link: „Get
your free email at Hotmail“)
Moorhuhn
(Johnny Walker bot das Spiel auf seiner
Website zum Download an)
Bundesdance
(interaktives Spiel auf der Website der
Süddeutschen Zeitung)
Prügelpause
(über e-Mail kann man Bekannte zu Duell
herausfordern)
Hotmail erreichte dadurch 12 Mio. neue Abonnenten in 18 Monaten
62
Brand Pushers: Schauspieler in der Rolle eines glücklichen
Konsumenten - mit einem neuen Produkt
Inhalt
Hauptaufgabe
...engagierte Neu-Schauspieler/ -innen, die unwissenden
potentiellen Kunden in Real-Life-Situationen persönlich
kommerzielle Botschaften in trendigen Bars, Musikläden und
an Touristenattraktionen übermitteln
Aufsehen erregen und dem potenziellen Kunden den Eindruck
vermitteln, er hätte das Produkt selbst (für sich) entdeckt
Vertrauen auf Mund zu Mund Propaganda, da diese als beste
Marketingkommunikation identifiziert wurde
Beispiel: Sony Ericsson - Promotoren der Kombination Mobiltelefon und Digitalkamera
• Pärchen, die an Touristenattraktionen Touristen bitten, von ihnen ein
Photo zu machen
• Involvieren von potenziellen Kunden mit dem neuen High Tech
Gadget, dadurch Erlauben des eigenen Entdeckens
63
Celebrity Marketing: Stars berichten öffentlich und scheunbar neutral
von persönlichen Erfahrungen – machen jedoch gleichzeitig Werbung
Inhalt
...wenn Stars
Produktempfehlungen in
Interviews einstreuen und für
diese Erwähnung von den
Produzenten Geld beziehen
Beispiel: Visudyne
2002: Lauren Bacall berichtete in einer TalkShow, dass eine ihrer Freunde halb blind
aufgrund einer Augenkrankheit sei, aber auf
dem Weg der Besserung, mit dem Verweis auf
ein neues Medikament (Visudyne)
Sie verschwieg jedoch, dass sie bezahlt wurde,
die Marke zu platzieren!
64
Bait and Tease Marketing: Innovative Vorankündigungsstratgien
Inhalt
...Auslegen von Ködern (Bait)
und Teasen
mit Ankündigungen
Beispiel: Automobilindustrie
2002: Mercedes Benz Großbritannien ließ für $7,9 Mio. einen Film-Trailer drehen, für
einen Film, der niemals erschien.
Kino-Ketten wurden überzeugt, den Trailer in den Slots für Filmvorschauen zu zeigen,
nicht im Werbeblock
Jedoch wurde erst am Ende des Trailers eine Einladung zur Website angezeigt, auf der
letztendlich enthüllt wurde, dass der Trailer ein Fake und (nur) Werbung war
Es war Werbemaßnahme, um den neuen SL-Roadster in GB zu launchen
65
Stealth Marketing bietet einige Chancen, aber auch erhebliche Risiken
Chancen
• Tendenziell günstiger als traditionelle Werbung (Hotmail vs. Juno)
• Tendenz zur Schaffung gläubiger Konsumenten - z.B. glauben nur wenige Leute,
dass Franziska van Almsick privat Opel fährt
Risiken
• Wahrnehmung des Stealth Marketing als hinterhältig
• Schmaler Grat zwischen Anschleichen und Erschleichen (Ethik und Ästhetik)
• Bei Enttarnung von Aktionen, die zu sehr in den persönlichen Bereich gehen Risiko
von Boykotts und gar Produktruin (Dr.Pepper), Kundenabwendung, Image-Schäden
• Kundenerreichbarkeit bei traditioneller Werbung eher besser, Erreichen
demographischer Zielgruppen durch bestens ausgewählte TV-Serien (wie Friends)
• Limitierte Möglichkeiten, Erfolg abzuschätzen und zu bewerten (aber auch hier
Möglichkeiten: Mercedes Benz GB: in ersten 4 Monaten 50.000 Downloads)
66
Guerilla Marketing
• Kontrollierte Grenzverschiebungen in den Teilbereichen Werbung und
Öffentlichkeitsarbeit
Inhalt
• Unkonventionelle Werbeträger, -mittel, Botschaftsinhalte oder
Tonalitäten versprechen eine Aufmerksamkeitserhöhung der jeweiligen
Maßnahmen.
• Überschreiten von Innovativitätsschwellen, um die Massenmedien als
Multiplikatoren der eigenen Kommunikation gewinnen
(Berichterstattung)
• Initiierung zusätzlicher C2C- Kommunikation
Ambush-Marketing: außergewöhnliche Werbeträger oder Werbemittel
im Umfeld großer Events
Elemente
Guerilla-Pulicity: Ungewöhnlichkeit lenkt Aufmerksamkeit auf PRAktionen
67
03.08.2002: Streaker auf einer Sportveranstaltung
Inhalt
• Während eines Rugby-Spiels vor 90.000
Zuschauern zwischen dem Australischen
und Neuseeländischen Team störten zwei
Streaker kurz vor dem Ende für einige
Minuten das Spiel.
• Neben ihrer Nacktheit präsentierten sie ein
jeweils auf den Rücken gemaltes
Firmenlogo des Telefonkonzerns Vodafone.
• Diese Aktion führte neben Aufmerksamkeit bei allen Zuschauern zu
Berichten auf CNN, in der BBC, der Titelseite der Times, der Sun und
fast allen Tageszeitungen in Australien und Neuseeland.
Elemente
• Die Kosten betrugen für Vodafone 2000€ Strafe für die Akteure und
eine freiwillige wohltätige Spende von umgerechnet ca. 50.000€.
• Die Aktion war umstritten, die Aufmerksamkeitswirkung unbestritten.
68
Mobile Marketing
Begriffsbestimmung
• Mobiles Marketing bedeutet Kommunikation und Vermarktung von
Produkten, Services oder Dienstleistungen an Zielpersonen oder
Zielgruppen über mobile Endgeräte
• Handy: Kommunikationsinstrument Nr. 1
Instrumente
Zwei Möglichkeiten des Mobile Marketing
Push-Kommunikation: Versand von
Nachrichten ohne Aufforderung
Sender
Einseitiger Versand
von Botschaften
• Sponsoring fremder Internetdienste
• „Reine“ mobile Werbebotschaften
Empf.
Pull-Kommunikation:Informationen
durch Anforderung
• Free SMS
• Mobile Gewinnspiele
• Games
• Coupons
Informationsanforderung
Sender
• SMS als Responsekanal
Empf.
Informationsauslieferung
• Tickets
• Kundenbefragung
69
Chancen und Risiken des Mobile Marketing
Chancen
• Orts- und Zeitunabhängigkeit
• Interaktivität
• Lokalisierbarkeit
• Hohe Reichweite
• Nähe zum Kunden
Risiken
• Ständige Erreichbarkeit als Eingriff in
die Privatsphäre
• Risiko des Datenmissbrauchs
• Empfang unerwünschter
Werbebotschaften
• Mangelndes Vertrauen
• Enorme Geschwindigkeit
• Personalisierung
70
Agenda
•
•
Werbebudgetierung
•
Mediaplanung
•
•
•
Ethische Probleme
71
Kaufverhalten
Konsumentensouveränität?
Mikroökonomische Theorie
Annahme voller Konsumentensouveränität: vollständige Information, Nutzenmaximierung, keine andersartigen Präferenzen, unendliche Reaktionsgeschwindigkeit
Theorie des Konsumentenverhaltens
Stark eingeschränkte Souveränität: Informationsasymmetrie, beschränkt rationales
Verhalten, emotionale Verhaltensgründe, Habitualisierung usw.
Gegenwärtige Entwicklung
• Zunehmende Konsumentensouveränität durch „smartes“ Verhalten - gefördert
besonders durch das Internet.
• Es erhöht die Markttransparenz und reduziert frühere Informationsasymmetrien
zwischen Kunde und Anbieter.
• Über 17 Millionen nutzen das Internet, um sich über Marken und Produktezu
informieren (seit 2002 + 55%).
• Die Nutzer sind auf Grund ihres Alters und sozialer Schicht eher Marken- als
Preiskäufer.
Quelle: stern media business 9/2004, S. 1
72
Ethische Grenzen
Unterschwellige Werbung
Auslöser war die „Vicary-Studie“ aus dem Jahr 1957
Stimuli
Subliminale (1/30 sec.) Darbietung
von “Eat Popcorn”, “Drink Coca-Cola”
Situation
Kino, Vielfach-Einblendungen
Ergebnis
Kriterium = Popcorn-Umsatz (+5,7%) bzw. Cola-Umsatz (+18%)
„Stichprobe“
Kontrolle
ca. 45.000 Besucher
Vergleich mit „Normalumsatz“, sonst keine (!)
73
Ethische Grenzen
Unterschwellige Werbung? Die Antwort muss differenziert sein!
Untersuchungs-Reviews (Brand 1978, Theus 1994)
• keine kommerziell verwertbare unterschwellige Werbung im engeren Sinne
• vielfache Bestätigung unterschwelliger Wahrnehmung, Beeinflussung im weiteren
Sinne
• verhaltenswissenschaftliche Begründung: vorbewusste Informationsverarbeitung
normal
Marketing-Umsetzung
• Aufmerksamkeitstechniken überwiegen: je überschwelliger, desto besser
• Es gibt zahlreiche Marketingtechniken mit “Unterschwelligkeits-Charakter” i.w.S.
(Absicht nicht bemerkt, dennoch Wirkung)
• Keine Befürchtungen nach Art der Vicary-Legende (subliminale Einblendungen)
• ethische Grenzen beachten.
74
Ethische Grenzen
Unterschwellige Werbung wurde in der Folge vielfach untersucht:
Viele unterschiedliche Designs, negative / kontroverse Ergebnisse.
Operationalisierung
Nichts
Bemerkt
Doch
Reagiert
Konsens zur Definition der
Unterschwelligkeit
Messprobleme
Selbstaussage der Versuchspersonen,
dass zwischen “unterschwelliger”
Exposition und Leerprojektion nicht
unterschieden werden konnte.
Reizschwelle:
Bei welcher Reizstärke
“etwas bemerkt”?
Objektive Feststellung einer Reaktion
(PGR, richtig zugeordneter Reiz),
insbesondere einer Kaufreaktion.
Reaktion:
Wie reizspezifische
Reaktion messen?
75
Ethische Grenzen
Typische Forschungsbefunde zur unterschwelligen Beeinflussung
Lowenfeld (1956)
Stimulus
Feststellung
„nichts bemerkt“
Feststellung
„dennoch reagiert“
Spence & Ehrenberg (1964)
„geschockte“ Silben,
tachistoskopische Vorgabe
„cheese“, tachistoskopische
Vorgabe
Recall: richtige Wiedergabe /
nicht richtige Wiedergabe
Recall: richtige Wiedergabe /
nicht richtige Wiedergabe
größere Reaktion bei
„geschockten“ Silben
Selbsteinstufung:
Hungerskala
signifikant, oft bestätigt
nicht signifikant bei
fünf-maliger Exposition,
signifikant bei
30-maliger Exposition
Ergebnis
76
Ethische Grenzen
Untersuchungs-Review zur unterschwelligen Werbung
Kein wesentlicher Einfluss auf Markenwahl, aber diverse Arten unterschwelliger Wahrnehmung mit
potenziellen Wirkungen auf Motive und Einstellungen. Differenzierungen nach:
Stimulusart
Visuelle Stimuli i.G.z. auditiven: kognitive Verarbeitungs-Chance
Stimulusstärke
Je „schwellennäher“ der unterschwellige Stimulus ist, desto
besser wirkt er
Wiederholung
Erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Motiv-Erregung
Zielgruppe
Segmentierbarkeit für unterschwellige Beeinflussung nach
Motiven
Botschaftsart
Motivierende Stimuli haben Potenzial für vorbewusste
Verarbeitung
Botschaftsart
Wahrnehmungsabwehreffekte legen (über
Kommunikationsklima) social-marketing-Anwendung nahe (z.B.
Anti-Drogen-Werbung)
Quelle: Theus, K.T., Subliminal Advertising and the Psychology of Processing Unconscious Stimuli: A Review of Research, Psychology &
Marketing 11(1994), 271-290.
77

Vorlesung Konsumentenverhalten Werbemanagement und

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