Zusammenfassung Marketing I - thuerl

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SS 2003 Marketing I (BM) – Prof. Dr. Dirk Hass
Marketing I
Gliederung
Prof. Dr. Dirk Hass
1
Einführung......................................................................... Seite 2
2
Strategisches Marketing.................................................... Seite 7
3
Produktpolitik.................................................................... Seite 14
4
Kommunikationspolitik..................................................... Seite 17
Zusammenfassung von Thomas Thürl, tom@aschdi.de
keine Haftung für Inhalt und Vollständigkeit - keine offizielle Veröffentlichung der FH-Künzelsau
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1
1. Einführung
Definition Marketing:
Marketing ist die bewusste marktorientierte Führung eines gesamten Unternehmens
(=Basis unternehmerischen Handelns)
unternehmerischen Handelns
= sich gegenüber Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten, etc. so
verhalten, dass die Unternehmensziele erreicht werden
= Planung von Maßnahmen, Strategien, deren Organisation, Umsetzung und Kontrolle
Wandel der Marktbedingungen
(A) Phase der Produktionsorientierung
Angebot
<
Nachfrage
→ Kunde kam zum Unternehmen
→ Nachholbedarf aufgrund der
→ Auswahl der lukrativsten Anfragen
Kriegszeit
durch das anbietende Unternehmen
→ KONSUMWELLE
⇒ ENGPÄSSE
(Auto, Kleidung, Bau, Industrie)
(Kapital, Personal, Kapazität)
Fazit: Unternehmerisches Handeln konzentrierte sich auf die Produktion
(Leistungserstellung) für den wartenden Kunden
Absatz= Erfüllungsgehilfe (Logistik)
(B) Phase der Verkaufsorientierung
Angebot
=
Nachfrage
→ Rationalisieren
→ Individualisierung
→ Automatisieren
→ Qualitätsdenken
→ Spezialisieren
→ gesteigerte Ansprüche
→ Verkaufen
→ Preisverfall und sinkende Erträge
Absatzpolitik = Verkauf
2
(C) Phase der Marktorientierung
Angebot
>
Nachfrage
→ jeder kann alles zu identischen Preisen
→ Preisvergleiche
produzieren
→ Marktsättigung
→ weltweite Konkurrenz
Fazit: Marktanteils-, Umsatzzuwächse gehen zu Lasten der Konkurrenten
Der Kampf um den Kunden beginnt
→ weltweit herrscht eine Überkapazität von 30%
→ Produktlebenszyklus werden immer kürzer
→ Märkte sind gesättigt
→ Veränderungen treten immer schneller ein (Hyperwettbewerb)
→ Weltweiter Wettbewerb
Früher:
Unternehmen
Produkt
Markt
Marktforschung
Heute:
Unternehmen
Produkt
Zielgruppe
• Märkte splitten auf und werden zu Marktsegmenten, die sich wiederum aufspalten.
• Produkte werden heute nicht für Märkte, sondern für Marktsegmente bzw. Zielgruppen
produziert
3
Elemente eines Produktes
Grundnutzen
+
Zusatznutzen
Symbolische Eigenschaften
(Marke, Image, etc.)
Ästhetische Eigenschaften
(Form, Farbe, Design, etc.)
Zusatznutzen
(Caravan, Cabrio,
etc.)
Physikalische Eigenschaften
(PS, Verbrauch, etc.)
Definition Ziele:
Ziele sind wünschenswerte Zustände, die in der Zukunft erreicht werden sollen.
→ Unternehmerische Ziele sind Resultate von:
• persönlichen Zielen
• Unternehmensstärken-/ Schwächen
• Umweltbedingungen / Trends
• Wertvorstellungen und Leitbildern
Definition Strategien:
Strategien sind langfristig, globale Verhaltenspläne. Sie zeigen, wie der Zielzustand erreicht
werden soll.
Definition Maßnahmen:
Maßnahmen entstehen aus der Detailplanung. Sie beschreiben, wie die Strategie Schritt für
Schritt umgesetzt wird (operative Planung)
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Märkte und Marktteilnehmer
(A) Investitionsmärkte
Definition Investitionsgüter:
Investitionsgüter sind Leistungen,
• die von Organisationen (Unternehmen) beschafft werden,
• um weiter Leistungen zu erstellen.
= Business-to-Business-Marketing
Besonderheiten:
• Marktstruktur
→ stark segmentiert ( =stark unterteilt und spezialisiert)
→ daher wenig potentielle Kunden
→ und weniger Anbieter
• Produkte
→ technisch kompliziert/ erklärungsbedürftig
→ häufig Sonderanfertigungen
→ Leistungspakete inkl. Beratung, Installation, Wartung
→ regelmäßig hoher Auftragswert
• Vertrieb und Marketing
→ kurze Vertriebs- und Kommunikationswege
→ kaum extensive Massenwerbung
→ persönliche Kommunikation
→ kleine Marktsegmente und Spezialbedarfe schließen Massenkommunikation aus
→ Erläuterungsbedürftigkeit; die Spezialisierung der Investitionsgüter führen zu einem hohen Informationsbedarf aller Marktteilnehmer
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(B) Konsumgütermärkte
1.
Hersteller
→ Hersteller
→ Marken
• Konzerne
• Herstellermarken (Hersteller ist
• selbstständige Großunternehmen
Eigentümer der Marke)
• mittelständische Unternehmen
• Handelsmarken (Handel ist
• handelseigene Produktionsstätten
Eigentümer der Marke.
(z.B.: TIP, JA, Salto, etc.)
Kaufen ↓
Rezepturentwicklung ↑
Klassifizierung der Produkte
• speciality goods:
- langer Entscheidungsprozess
- großes Suchverhalten
- hohe Informationsbeschaffung
• shopping goods:
- impulsives Kaufverhalten
- intensivere Beschäftigung
• Produkte des täglichen Bedarfs:
- habituiertes Kaufverhalten
- impulsives Kaufverhalten
2.
Handel
→ Struktur der Märkte
Hersteller
Handelsmarketing
„Push“
(der Groß- und Einzelhandel soll
bewegt werden ein Produkt auf den
Absatzmarkt zu „schieben“)
Großhandel
Einzelhandel
Konsumentenmarketing
„Pull“
(über Werbung soll der Kunde bewegt
werden ein Produkt aus dem
Absatzmarkt zu ziehen)
Konsument
6
3.
Konsument
Spezialfall: Smart Shopper (= cleverer und intelligenter Einkäufer)
Ausgangspunkt:
der kritische und intelligente Verbraucher
(Bildungsboom)
→ Preis-/ Leistungsorientiert
Kennzeichen:
→ kauft preisbewusst
→ nutzt Sonderangebot
→ ist bereit für mehr „Wert“ mehr zu bezahlen
2. Strategisches Marketing
Situationsanalyse
A: Umweltanalyse
B: Marktanalyse
C: Konkurrenzanalyse
Erkenntnisse werden zusammengeführt in
D: SWOT-Analyse
A: Umweltanalyse
Die Umweltanalyse bezieht sich auf Faktoren, die auf den Markt einwirken.
• Technologische Faktoren
• Physische Faktoren ( Verfügbarkeit von Faktoren)
• ökologische Faktoren
• Sozio- Kulturelle Faktoren (Trends)
• Rechtliche Faktoren
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B: Marktanalyse
Die Marktanalyse untersucht qualitative und quantitative Faktoren des betrachteten Marktes
• quantitative Faktoren
• qualitative Faktoren
→ Marktpotential (Was gibt der Markt maximal her?)
→ Bedürfnisstruktur
→ Marktvolumen
→ Kaufprozesse
(Was gibt der Markt momentan her?)
→ Marktanteil
→ Informationsverhalten
→ Marktwachstum
→ Image/ Bekanntheit
C: Konkurrenzanalyse
Die Konkurrenzanalyse erfasst zunächst je nach Zweckmäßigkeit:
→ alle Konkurrenten
→ die relevanten Konkurrenten
→ exemplarisch ausgewählte Konkurrenten
und betrachtet jeweils die Leistungsfähigkeit der Konkurrenten hinsichtlich der
Erfolgsfaktoren.
Benchmarking: Vergleich mit dem Besten und von ihm lernen.
D: SWOT-Analyse
→ Aus der Markt- und Umweltanalyse lassen sich Chancen und Risiken ableiten
→ Aus der Konkurrenzanalyse folgen die Stärken und Schwächen.
↓Intern/ Extern →
Chancen
Risiken
Fazit: Chancen/Stärken
und Schwächen/Risiken
Stärken
I. Investieren
II. Absichern
sind nicht immer sauber
zu trennen. Es geht viel
Schwächen
III. Ausgleichen
IV. Basisabsicherung
mehr darum, was „gut“
bzw. was „schlecht“ ist.
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Marktsegmentierung
Definition Marktsegmentierung:
Besteht ein Markt aus zwei oder mehr Kunden oder Käufern, so besteht die Möglichkeit der Marktsegmentierung.
Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Absatzmarktes in verschiedene
Kundengruppen,
• die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens möglichst homogen sind.
• bei denen die Unterschiede zwischen den Segmenten möglichst groß sind.
Ziel:
Unterschiede zwischen den Käufern darlegen, den Markt entsprechend aufteilen und
anschließend gezielt bearbeiten.
Marktsegmentierung
A: Markterfassung
Informationsgewinnung
B: Marktbearbeitung
Informationsverarbeitung
Auswahl von
Segmenten
Spezielle
Bearbeitung
Ansoff Matrix
Käufer bzw. Märkte →
↓ Problemlösung
vorhanden
neu
Vorhanden
neu
Marktdurchdringung
Markterschließung
(1)
(2)
Produktinnovation
Diversifikation
(3)
(4)
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(1) Problemlösung vorhanden und Markt vorhanden
→ Marktdurchdringung = Intensivierung des Marketings (z.b.: TV-Spots, Sponsoring, Plakate)
(2) Problemlösung vorhanden und Markt neu
→ Markterschließung = für eine vorhandenen Problemlösung einen neuen Markt
erschließen
(3) Problemlösung neu und Markt vorhanden
→ Produktinnovation = neues Produkt für die Zielgruppe
(4) Problemlösung neu und Markt neu
→ Diversifikation = Eindringen in völlig neue Produkt- und Marktbereiche
Produktanalyse ( Produktlebenszyklus)
Gewinn/
Absatz
U
G
Zeit
Einführung
Wachstum
Reife
Sättigung
Degeneration
Einführungsphase:
• Produkt noch unbekannt → geringer Umsatz
• hohe Kommunikationskosten
• hohe Stückkosten, Kinderkrankheiten, kaum Erfahrung, usw.
• hohe Entwicklungskosten
• noch kein Gewinn
• meist hoher Preis, da keine Konkurrenz
• Zielgruppe: Innovatoren = Menschen, die schnell auf das Produkt anspringen
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Wachstumsphase:
• Produkt wird bekannter; Umsatz steigt merklich an
• hohe Kommunikationskosten
• hohe Gewinne werden erzielt
• Distribution wächst
• erste Konkurrenten können auftreten
• Zielgruppe: frühe Mehrheit
Reife/Sättigungsphase:
• Zunahme von Bekanntheit gering
• Marktsättigung (nur noch Ersatzbedarf)
• viele Konkurrenten
• Preisverfall
• niedrigere Stückkosten (Erfahrungsgewinne)
• Umsatz und Gewinn unterschreiten das Maximum
• Zielgruppe: späte Mehrheit/ Nachzügler
Degeneration:
• erste Konkurrenten treten aus dem Markt aus
• innovativere Produkte setzen sich durch
• weiterhin Preisverfall
• keine Investition mehr
→ am Ende steht die Aufgabe des Produkts!
Kritik am Produktlebenszyklus
• Umsatz, Gewinn und Phasenlänge lassen sich erst „ex post“ bestimmen
• Länge der Phasen ist nicht bekannt
• „unnatürliche Sterbefälle“
• Störfaktoren [z.b.: Umsatzeinbrüche]
• Marketing kann die Kurvenverläufe beeinflussen
→ Werbung
→ Variation, etc.
• 95% aller Neueinführungen sind Flops
• künstliche Obsoleszenz (Alterung) [z.b.: Automobilbranche]
Fazit: frühzeitig um neue Produkte kümmern!
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Erfahrungskurve
Definition Erfahrungskurve:
Das Erfahrungskurvenkonzept untersucht den Zusammenhang zwischen gesammelter
Erfahrung und den Stückkosten. Die gesammelte Erfahrung wird ersatzweise durch
die kumulierte Ausbringungsmenge gemessen.
Kernaussage
K
Mit der Verdopplung der kumulierten Ausbringungsmenge eines Produkts sinken die Stückkosten k um eibei 20%
bei 30%
Kumulierte Menge
Ursache:
nen bestimmten Prozentsatz
(i.d.R.: 15-20%).
• Kapazitätseffekte (bessere Nutzung)
• Lerneffekte
• Einkaufsvorteile
• Fixkostendegression/ Betriebsgrößeneffekte
p↓ → x↑ (Preis/ Mengenführer)
x↑ → k↓
p konst → x
konst →
g↑ → G↑ (Reserve)
Programm Analyse (Portfolio-Analyse/ BCG-Matrix)
Definition Portfolio:
Gesamtheit von Geschäftseinheiten und Produktlinien
Ziele:
Der Produktlebenszyklus betrachtet das einzelne Produkt. Zur Beurteilung der
Gesamtsituation ist das Programm zu analysieren
• Ermittlung und verständliche Darstellung (Visualisierung) der Ist-Situation
des Unternehmens
• Beurteilung der Situation (Chancen, Risiken)
• Ableitung von Strategien
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statische Betrachtung
hoch
Markt-
10 %
?
10 %
Poor Dog
Stars
wachstum
pro Jahr
Cash Cow
niedrig
hoch
Marktanteil
Die Erfahrung aus dem Produktlebenszyklus fördert ein ausgewogenes Portfolio
Kritische Würdigung der BCG-Matrix (Boston Consulting Group)
• leichte Erfassbarkeit der Kriterien
• BCG erlaubt eine allgemein verständliche Darstellung der Unternehmenssituation
• nur zwei Kriterien werden zur Beurteilung herangezogen
• nur 4-Felder mit Beurteilung hoch/ niedrig erlaubt keine exakte Aussage
• Normstrategien sind oberflächlich und machen keine Aussagen über den Einsatz der
Marketinginstrumente
Produktpolitik
Definition Produkt:
Im Hinblick auf die Problemlösung für den Kunden von einem Anbieter gebündelte Menge
von Eigenschaften.
Definition Produktpolitik:
Produktpolitik ist die Umsetzung der Kundenwünsche (Problemlösung) in ein Bündel von
Eigenschaften.
Wirtschaftlichkeitsrechnung (Break-Even-Analyse)
Definition Break-Even-Absatz:
Unter dem Break-Even-Absatz versteht man diejenige Menge von abgesetzten Einheiten, die
notwendig ist, alle mit Entwicklung, Produktion und Absatz eines Produktes zusammenhängende Kosten zu decken.
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Die Break-Even-Analyse ist ein sehr geeignetes Instrument zur rechnerischen Darstellung der
Zusammenhänge zwischen Kosten, Absatz und Gewinn. Es soll die Absatzmenge ermittelt
werden, die den Übergang in die Gewinnzone darstellt.
Formeln:
grafische Lösung:
Annahmen: → linearer Umsatzverlauf
→ linearer Kostenverlauf
U,K,k
U
→ Einproduktunternehmen
p = Stückpreis; G = Gewinn; U = Umsatz;
K
Kf = Fixkosten; kv = variable Stückkosten;
X = Menge; xb = Break-Even-Menge;
G= U – K [ K= Kf +(kv * x); U = p * x ]
→ p * x = Kf +(kv * x)
→
x=
kv * x
Kf
xi > xb → GO!
Kf
= xb
p − kv
xi < xb → NO!
x
3. Produktpolitik
Produktstrategien
A: Innovation
B: Variation
C: Differenzierung
D: Elimination
E: Diversifikation
A: Innovation (Def.): Entwicklung und Einführung eines neuen Produktes
Problem:
Neuheit ist ein relativer Begriff (Für wen neu? Wie sehr neu? Wie lange neu?)
B: Variation (Def.): Änderung bestimmter Eigenschaften eines bereits am Markt befindlichen Produktes i. S. einer Verbesserung bzw. Anpassung an Veränderungen der Marktgegebenheiten
(→ Designanpassung und/oder techn. Eigenschaften)
Anlass:
• neue Techniken, Kundenwünsche
• ökologische Aspekte
• Verlängerung des Produktlebenszyklus
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C: Differenzierung (Def.): Durch Veränderung von Eigenschaften werden neben dem bestehenden Produkt weitere Varianten geschaffen.
D: Elimination (Def.): Herhausnahme eines Produktes vom Markt
Kriterien eliminationsverdächtiger Produkte
• quantitative Kriterien
• qualitative Kriterien
→ sinkender Umsatz
→ Störung im Produktionsablauf
→ geringerer Anteil am Gesamtumsatz
→ negativer Einfluss auf Firmenimage
→ sinkende Deckungsbeiträge
→ Änderung der Bedarfsstruktur
→ sinkende Rentabilität
→ Änderung gesetzlicher Vorschriften
→ ökologische Gesichtspunkte
Notwendige Überprüfung vor Elimination
→ Absatzrückgang zufällig?
→ Möglichkeit der Produktvariation?
→ Wirken andere Marketing-Mix-Instrumente
→ negative Ausstrahlung auf andere Produkte
→ freiwerdende Kapazitäten anderweitig absetzbar?
→ Fixkosten abbaubar?
→ Serviceleistungen erbringbar?
E: Diversifikation (Def.): Ergänzung des bestehenden Programms
Ziele: • Risikostreuung
• Wettbewerbsvorteile insb. durch Synergien
• neue Märkte erschließen
• Wachstum
a) horizontale Diversifikation = Anbau von Produkten an das bisherige Programm
(enger sachlicher Zusammenhang zum bestehenden Programm)
→ beschaffungsseitiger Zusammenhang
→ absatztechnischer Zusammenhang
→ fertigungstechnischer Zusammenhang
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b) vertikale Diversifikation = Übernahme vor- und nachgeschalteter Leistungen
Bsp.: Busunternehmen
Anbieter
Leistung
Reisebüro
Buchung
Busunternehmen
Transport
Hotel
Unterkunft
c) laterale Diversifikation = Einstieg in völlig neue Märkte und Produktfelder
→ risikoreichste Strategie, da Erfahrung fehlt
Definition Verpackung:
Verpackung ist jegliche Art von Umhüllung
• für ein oder mehrere Produkte
• unabhängig von der Funktion, die die Verpackung erfüllt
Definition Packung:
Packung ist die Umhüllung
• einer einzelnen Produkteinheit
• die das Produkt auf dem gesamten Absatzweg begleitet
Früher
Heute
Verpackung als reiner Transportschutz
Verpackung als Schutz und Wiedererkennung
→ Handel proportioniert für den Verbraucher
→ Hersteller proportioniert
→ viele ähnliche Produkte
⇒ Verpackung muss auffallen
Markierung
Definition Marke:
Marke ist ein Name, Zeichen, Symbol, Ausdruck bzw. eine Kombination dieser Elemente.
Ziel:
• Schaffung eines Identifikations- und Kommunikationsmittels
• Abhebung von der Konkurrenz
Herstellermarke: Hersteller ist Eigentümer der Marke
Handelsmarke:
Handel ist Eigentümer der Marke
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Marktstrategien
• Kompetenzbreite: Anzahl der Produkte, die unter einer Marke angeboten werden
(Einzelmarke, Familienmarke, Dachmarke)
• Kompetenzhöhe:
Grundpositionierung am Markt
(Discountmarke, klassischer Markenartikel, Luxusmarke)
• Kompetenztiefe:
geologische Reichweite der Marke
(nationale Marke, internationale Marke, Weltmarke)
Kompetenzhöhe
Luxusmarke
Kompetenztiefe
Weltmarke
Klass.
Markenartikel
internationale
Marke
Discountmarke
nationale
Marke
Kompetenzbreite
Einzelmarke
Familienmarke
Dachmarke
4. Kommunikationspolitik
Definition Kommunikationspolitik:
Kommunikationspolitik ist die Übermittlung von Informationen und Bedeutungseinheiten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und
Verhaltensweisen entsprechend der spezifischen Zielsetzungen
• personelle Kommunikation
Sender → Botschaft → Empfänger
• mediale Kommunikation
Sender → Botschaft → Medium → Empfänger
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Vor-/ und Nachteile
personelle Kommunikation
→ Einstellung auf Kunden
Vorteile
→ direktes Feedback
→ hohe Kontaktzahl
= hohe Rechweite
→ emotionaler
→ individuelle Ansprache
Nachteile
mediale Kommunikation
(bessere Lenkung der Botschaft)
→ kostenintensiv
→ kein direktes Feedback
→ nicht immer einsetzbar
→ Streuverluste
Corporate Identity (CI)
Corporate Identity
= Corporate Design
(einheitlicher visueller Auftritt)
+ Corporate Communication
+ Corporate Attitude
(einheitliche inhaltliche Gestaltung der Botschaft)
(einheitliches Verhalten der Mitarbeiter)
AIDA-Modell
• Attention (Aufmerksamkeit)
→ transaktionsorientiert, verkaufsorientiert
• Interest (Interesse)
→ nicht mehr „state of the art“
• Desire (Wunsch)
→ heute Schwerpunkt bei Kundenbindungs-
• Action (Kauf)
marketing
Werbung
A: Bestimmung der Werbeziele
B: Bestimmung/ Aufteilung des Werbebudgets
C: Abgrenzung der werblichen Zielgruppe
D: Formulierung der zentralen Werbebotschaft
E:/ F: Werbemittelgestaltung
G: Medialselektion
H: zeitliche Verteilung des Werbebudgets
Kontrolle der Werbewirkung (Soll-Ist-Vergleich)
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A: Bestimmung der Werbeziele
Unternehmensziele
Kommunikative Ziele
Marketing Botschaft (kommunikative Idee)
klassische
Werbung
Verkaufsförderung
product
persönliche
Messen / Aus-
publicity
Kommunikation
stellungen
B: Bestimmung des Werbebudgets
zwei günstige Ansätze
theoretisch exakte Methode
operative Methode
G(x) = U(x) – K(x) = p * x – K(x) – W(x)
• Budget als %-Satz einer Vorjahresgröße
→ P= K’(x) + W’(x)
→ stellt Ursache-Wirkungszusammenhang
auf den Kopf
Optimales Werbebudget im Polypol
- Wirkung soll Ursache bestimmen; nicht
K’
P
W’
K’ + W’
_
p
K’
umgekehrt
- führt zu antizyklischem Verhalten
(= gängigste Methode)
• Budget in Abh. von verfügbaren Mitteln
→ lediglich Begrenzungsfaktor
→ kein logischer Zusammenhang
x opt
x
Kritik am marginalanalytischen Ansatz:
(= Randbedingung)
• Budget in Abh. d. Maßn. d. Konkurrenz
→ agieren statt reagieren
→ formal exakt
→ kein Bezug zu den eigenen Zielen
→ keine Restriktionen
(=Randbedingung)
→ Konkurrenz unberücksichtigt
• Budget in Abh. von den (Werbe-) Zielen
→ nur eine Zielgröße
→ sachlogischer Zusammenhang
→ „carry over“ - Effekte
→ keine exakte Planung
(=“einzig vernünftige Variante“)
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C: Abgrenzung der Zielgruppe
D: Formulierung der zentralen Werbebotschaft
F: Werbemittelgestaltung
G: Medialselektion
Definition Medialselektion:
Mediasekektion ist die Wahl über die Belegung der
Geplante Produktionskosten
Werbeträger bzw. Aufteilung des Werbebudgets auf
+ geplante Schaltkosten__
Werbemittel (Produktionskosten) und Werbeträger
= Werbebudget
(Schaltkosten)
Systematik der Medien
Medien
grafische Medien
Zeitung
Zeitschrift
sonst. Druck Außenwerbung
elektronische Medien
Radio
TV
Kino
neue Medien
Tageszeitung
Wochenzeitung
Intramediasekektion
Faschzeitung
Intermediaselektion
H: Timing – zeitliche Verteilung des Werbebudgets
Verkaufsförderung
Definition Verkaufsförderung: Verkaufsförderung (Vkf) ist die primär kommunikative
Maßnahme zur Förderung des Abverkaufs durch
a) Erhöhung und Unterstützung der Effizienz bei
→ eigenen Absatzorganen
→ Absatzmittlern
b) Schaltung zusätzlicher und außergewöhnlicher Anreize bei bestimmten Zielgruppen
20
Anspracherichtungen (Zielgruppen der Verkaufsförderung)
Hersteller
1. Staff Promotion
4. Consumer Promotion
(Verbraucheraktionen)
Außendienst
2. Dealer Promotion
Handel
3. Merchandising
Konsumenten (Zielgruppen)
1. Staff-Promotion
= Unterstützung des Außendienstes durch
→ Prämien
→ Verkaufsunterlagen
→ Broschüren
→ Informationen
2. Dealer Promotion
Dealer Promotion
und Merchandising
gehören zusammen und sind oft
nicht zu trennen.
Nur wer gut hineinverkauft kann
gut abverkaufen
3. Merchandising
= Förderung des Hineinverkaufs, d.h. die Bestell und Absatzmengen
der Händler positiv beeinflussen, durch
→ Händlerschulungen
→ Investitionshilfen
→ Beratung
→ Regalpflege
→ materielle Anreize
= Unterstützung der Händler beim Abverkauf des Produktes
→ Proben
→ Verkostungen
→ Gewinnspiele
4. Consumer Promotion = Maßnahmen der Vkf. Die auf Konsumentenebene kurzfristige
Kaufanreize schaffen und sich nicht im Handel abspielen
→ Werbebriefe
→ Aktionswerbung
21
Dauer und Wirkung der Vkf.
Pro:
x
→ es wird mehr gekauft
→ es kommen neue Kunden
Aktion
→ Kooperation mit Handel
normal
Kontra: → Nachlauf (Bevorratung)
Nachlauf
→ Gefahr des Aktionsartikels
→ Konkurrenzreaktion
t
Öffentlichkeitsarbeit (PR)
Definition Öffentlichkeitsarbeit:Öffentlichkeitsarbeit ist planmäßiges, systematisches
und wirtschaftlich sinnvolles Beziehungsmanagement zu
einer nach in Gruppen gegliederten Öffentlichkeit.
Grundsätze erfolgreicher PR
• Wahrheit
• Offenheit
• Infobereitschaft
→ „Werben um Vertrauen und Verständnis“
→ Verschiedene Gruppen haben unterschiedliche
Interessen und bedürfen jeweils einer individuellen Ansprache
Maßnahmen:
→ Redaktionsbesuche
→ Interviews und Vorträge
→ PR Anzeigen
→ PR Veranstaltungen
→ Betriebsbesichtigungen
persönlicher Verkauf = wirksamstes aber teuerstes Mittel
Ziel:
tiefgreifende Kommunikation, Verkaufsabschluss und Infogewinnung
Formen:
→ Reisender
→ Handelsvertreter
→ Geschäftsführung
→ sonstige externe (z.B.: Absatzmittler)
→ sonstige interne (z.B.: Kundendienst)
22
Messen
Definition Messen: Messen sind
• Veranstaltungen mit Marktcharakter
• einer oder mehrerer Branchen
• meist periodisch an einem Ort
• Zutritt meist Fachbesuchern vorbehalten
→ zeitlich befristeter Punktmarkt
Stärken der Messen
Schwächen der Messen
• umfassende Präsentation des
• hoher organisatorischer Aufwand
Firmenangebotes
• hoher Kostenaufwand
• persönlicher Kontakt mit eingestimmten
• überzogene Aktualität
Fachleuten
• geringe zeitliche Flexibilität
• Produktdemonstration
• geringe Streuverluste
→ Trend zur Hausmesse
• Möglichkeit des flexiblen Gesprächs
Sponsoring
Definition Sponsoring:
Sponsoring ist
• Die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle
sämtlicher Aktivitäten (= Managementbegriff)
• die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen
durch Unternehmen
• die Förderung von Personen und/ oder Organisation im sportlichen, kulturellen, ökologischen und/ oder sozialen Bereich,
um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation
zu erreichen
Formen des Sponsoring:
• Bereitstellung von:
→ finanziellen Mitteln
→ Produkten
→ Mitarbeitern
• Gegenleistung durch: → Trikot-, Banden-, Außenwerbung
→ Nutzungsrechte am Logo
→ Einbeziehung ins gesamte Marketing
23
Ziele:
Bekanntmachung des Markennamens und Imageaktualisierung
→ Imageverbesserung und Imageprofilierung durch die Identifikation und die
Sympathie der Zielgruppe mit den Gesponsorten
Wichtig:
Affinität zwischen Zielgruppe und Zuschauerbschaft
Product Placement
Definition Product Placement: Product Placement ist die vom Betrachter akustisch oder
visuell wahrnehmbare Präsentation einer Leistung oder
deren Anbieter in medialen Darbietungen jeder Art, um
den Absatz der Leistung zu fördern, wobei die Präsentation mit einer Gegenleistung verbunden ist.
24

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