diplomarbeit - Institut für Germanistik

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DIPLOMARBEIT
Titel der Diplomarbeit
Wortneubildungen in der Werbung
Eine kontextorientierte semantische und funktionale Analyse von
Wortneubildungen in Werbeanzeigen
Verfasserin
Charlotte Richter
angestrebter akademischer Grad
Magistra der Philosophie (Mag. phil.)
Wien, im Juli 2008
Studienkennzahl lt. Studienblatt: A332
Studienrichtung lt. Studienblatt:
Deutsche Philologie
Betreuer:
Ao. Univ.-Prof. Mag. Dr. Franz Patocka
Inhalt
1.
Einführende Bemerkungen
7
2.
Theoretische Grundlagen
11
2.1
Zur Theorie der Wortbildung
2.1.1
Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.1.2
Charakteristika von Wortneubildungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.1.2.1 WNB oder lexikalisierte Bildungen als Untersuchungsgegenstand? . . . . . . . . 11
2.1.2.2 Bestimmung von „neu“. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.1.2.3 Ad-hoc-Bildung und Neologismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
2.1.2.4 Neuheitseffekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.1.2.5 Allgemeine Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.1.2.6 Wortbildungsaktivität. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.1.2.7 Pragmatische Aspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.1.3
Wortbildungsmuster. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.1.3.1 Allgemeines und verwendete Begriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.1.3.2 Zur Verbbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.1.3.3 Zur Adjektivbildung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.1.3.3.1 Transposition: desubstantivische Adjektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.1.3.3.2 Transposition: deverbale Adjektive. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.1.3.3.3 Modifikation: Koordinativkomposita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.1.3.3.4 Modifikation: wortinterne Besetzung einer Argumentstelle. . . . . . . . . . . 25
2.1.3.3.5 Modifikation: Adjektivkomposita mit semantischen Mustern . . . . . . . . 26
2.1.3.4 Zur Substantivbildung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.1.3.4.1 Transposition: deverbale Substantive. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.1.3.4.2 Transposition: deadjektivische Substantive. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.1.3.4.3 Modifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.1.3.4.4 Formen von Komposita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.1.3.4.5 Adjektiv-Substantiv-Komposita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.1.3.4.6 Verb-Substantiv-Komposita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.1.3.4.7 Substantiv-Substantiv-Komposita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.1.3.4.8 Komposita mit Wortgruppen als Konstituente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2.1.3.4.9 Kurzwörter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
2.1.3.4.10 Wortkreuzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
2.2
Wortbildung und Text
2.2.1
Überblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
2.2.2
Begriffsbestimmung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
2.2.3
Textkonstitutive Funktionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.2.3.1 Aus textgrammatischer Sicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.2.3.2 Aus prozessualer Sicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
2.2.3.3 Aus stilistischer Sicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
2.2.3.3.1 Prozess der deskriptiven Auffüllung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
2.2.3.3.2 Prozess der Abwechslung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
2.2.3.3.3 Prozess der Markierung von Textgestalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
2.2.3.3.4 Enigmatische Komposita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
2.2.3.3.5 Weitere stilistische Wirkungen und Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
2.2.3.4 Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
2.2.4
Textdistinktive Funktionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
2.2.4.1 Allgemeines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
2.2.4.2 Pressesprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
2.2.4.3 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
2.2.5
Einfluss des Kontexts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
2.2.5.1 Textbedeutung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
2.2.5.2 Semantisierung einer WNB. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
2.2.5.3 Semantisierung durch den Kontext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
2.2.5.4 Für die Deutung relevantes Wissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
2.3
Auffälligkeiten und Normverstöße
2.3.1
Überblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
2.3.2
Charakteristika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
2.3.2.1 Norm und sprachliche Regel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
2.3.2.2 Abweichung als Sprachhandlungsmuster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
2.3.2.3 Funktionen und stilistische Wirkung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
2.3.3
Abweichungen im Bereich der Wortbildung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
2.3.3.1 Allgemeine Kennzeichen: regelhaft vs. abweichend. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
2.3.3.2 Re- und Doppelmotivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
2.3.3.3 Semantische Dichte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
2.3.3.4 Sprachspielerische Abweichungen durch formale Modifikation. . . . . . . . . . . . . 72
2.3.3.5 Normabweichende Schreibung von Komposita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
2.4
Zur Theorie der Werbesprache
2.4.1
Überblick. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
2.4.2
Charakteristika der Werbung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
2.4.2.1 Begriffsbestimmung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
2.4.2.2 Rahmenbedingungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
2.4.2.3 Involvement der Rezipienten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
2.4.2.4 Wirkungsmodelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
2.4.2.5 Gestaltung von Werbeanzeigen: Text und Bild. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
2.4.3
Aufbau der Anzeige: Textelemente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
2.4.3.1 Schlagzeile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
2.4.3.2 Fließtext. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
2.4.3.3 Slogan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
2.4.3.4 Übrige Elemente und Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
2.4.4
Charakteristika der Werbesprache. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
2.4.4.1 Begriffsbestimmung und Kennzeichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
2.4.4.2 Mustermischungen und Inszenierung von Varietäten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
2.4.4.3 Fachwörter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
2.4.4.4 Wortspiele und Abweichungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
2.4.4.5 Entlehnungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
2.4.4.6 Assoziationsfreudige Lexeme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
2.4.4.7 Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
2.4.5
Exkurs: Marken- und Produktnamen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
2.4.5.1 Linguistische Stellung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
2.4.5.2 Struktur und Bildungsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
2.4.5.3 Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
2.4.6
Linguistische Erkenntnisse zu WNB in der Werbesprache. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
2.4.6.1 Allgemeines. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
2.4.6.2 Morphologische Besonderheiten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
2.4.6.3 Semantische Besonderheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
2.4.6.4 Funktionen und stilistische Wirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105
3.
Empirische Analyse
107
3.1
Überblick
3.1.1
Ziel der Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
3.1.2
Produktspezifische Charakteristika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
3.1.3
Probandenbefragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
3.2
Ergebnisse
3.2.1
Morphologie und Semantik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
3.2.1.1 Verben und Adjektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
3.2.1.2 Substantivische Derivate und Augmentativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
3.2.1.3 Substantivkomposita mit adjektivischem oder verbalem Erstglied . . . . . . . . . 113
3.2.1.4 Substantiv-Substantiv-Komposita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
3.2.1.5 WNB mit Eigennamen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
3.2.1.6 Klassenkomposita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
3.2.1.7 Wortgruppen-Komposita, Kurzwörter, Wortkreuzungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
3.2.1.8 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
3.2.2
Semantisierung und Interpretation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
3.2.2.1 Befragungsergebnisse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
3.2.3
Funktionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
3.2.3.1 Textkonstitutive Funktionen aus textgrammatischer Sicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
3.2.3.1.1 Explizite Wiederaufnahme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
3.2.3.1.2 Implizite Wiederaufnahme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
3.2.3.2 Textkonstitutive Funktionen aus stilistischer Sicht. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
3.2.3.2.1 Prozess der deskriptiven Auffüllung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
3.2.3.2.2 Prozess der Abwechslung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .162
3.2.3.2.3 Verwendung stilistisch markierter Wortbildungsmuster. . . . . . . . . . . . . . . 163
3.2.3.2.4 Prozess der Markierung von Textgestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
3.2.3.2.5 Verwendung abweichend-auffälliger und enigmatischer WNB . . . . . . 165
3.2.3.3 Textdistinktive Funktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
4.
Zusammenfassung und Fazit
Literatur- und Quellenverzeichnis
Anhang
177
181
189
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Peugeot 107 „Street Racing“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Abb. 2: Allianz RiesterRente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Abb. 3: Coppenrath & Wiese Unsere Goldstücke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
Abb. 4: Darbo Naturrein Konfitüre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Abb. 5: Nordea 1 – Absolute Return Fund . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Abb. 6: Kochbuch von Wiener Zucker.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Abb. 7: Gewinnspiel von Jacobs Krönung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Abb. 8: iglo Schlemmer-Filet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Verwendete Abkürzungen
WNB
WBP
GWDS
Wortneubildung
Wortbildungsprodukt
Duden. Das große Wörterbuch der deutschen Sprache (2000)
Anmerkung
Die Diplomarbeit wurde in der neuen deutschen Rechtschreibung verfasst (Stand 2006).
Zitate, die in alter Rechtschreibung vorlagen, wurden an die neue Rechtschreibung angeglichen. In Fällen, in denen zwei Schreibweisen gültig sind, habe ich die im Original
verwendete Variante belassen.
Teil 1
Einführende Bemerkungen
Wortneubildungen (WNB) werden nicht wie lexikalisierte Wortbildungsprodukte (WBP)
aus dem Lexikon als Ganzes abgerufen, sondern üblicherweise erst in einer bestimmten
Kommunikationssituation gebildet. Logischerweise stehen daher Entstehungskontext und
WNB in einer Wechselbeziehung zueinander. Der Text mit seinen sprachlichen wie außersprachlichen Rahmenbedingungen ist der Ausgangspunkt für die Produktion und Rezeption
neuer Wörter und unverzichtbarer Erklärungshintergrund für eine Analyse.
Ich werde in dieser Arbeit semantische und funktionale Aspekte von WNB in der
Werbung untersuchen und dabei kontextuelle Faktoren besonderes berücksichtigen. Erst
durch die Einbeziehung der Kommunikationssituation und natürlich des Kotextes lassen
sich Bildungsursachen und Funktionen sowie die Bedeutung neuer komplexer Lexeme
ermitteln. Auch Verständnis- und Interpretationsvorgänge lassen sich nur in diesem Zusammenhang angemessen analysieren. Da diese für ein umfassendes Bild werblicher WNB
wesentlich sind, werden sie ebenfalls einen wichtigen Teil dieser Arbeit darstellen.
Die Werbesprache ist für die Untersuchung von WNB eine geeignete Grundlage, weil
sie viele und unkonventionelle Neubildungen hervorbringt, eine große Verbreitung aufweist
und aktuelle sprachliche Tendenzen widerspiegelt. Nicht nur sie als Varietät, sondern auch
die mit ihr verbundenen Textsorten haben Einfluss auf die Bildung und Rezeption von
WNB. Werbliche Textsorten sind hinsichtlich Medium und Gestaltung sehr unterschiedlich
ausgeprägt, weshalb ich mich bei meiner Untersuchung auf die klassische Werbeanzeige1
beschränke. Sie ist bereits gut erforscht und gilt als prototypische sowie häufig auch als
wichtigste Werbeform.
Zunächst werde ich mich in einem theoretischen Teil mit den Themenkomplexen Wortbildung und Werbesprache beschäftigen. Dieser soll auf dem aktuellen Forschungsstand
beruhen, relevante Aspekte ansprechen und einen zusammenfassenden Überblick über
diese beiden sehr weitläufigen Forschungsbereiche bieten. Bei der Darstellung der Wortbildungsmuster werde ich bereits die WNB eines von mir erstellten werbesprachlichen Korpus
auflisten und nur Formen beschreiben, die dafür relevant sind. Ein Kapitel soll sich speziell
dem Zusammenhang von Wortbildung und Text widmen und dabei textuelle Funktionen
von WNB sowie ihre Semantisierung beleuchten. Das darauf folgende Kapitel wird Formen
und Wirkung sprachlicher Abweichungen behandeln, da die Merkmale „abweichend“ und
„normüberschreitend“ sehr häufig als Eigenschaften von werblichen WBP genannt werden.
Schließlich werden noch Werbung und Werbesprache umfassend charakterisiert und ihre
Kommunikationsabsichten bestimmt.
Inwieweit die erörterten Textfunktionen und Stilaspekte sich für mein Textkorpus
nachweisen lassen, wird sich im dritten Teil dieser Arbeit herausstellen. Hier versuche ich
WNB hinsichtlich ihrer Bildungsweise zu charakterisieren, besondere oder bevorzugte
Wortbildungsmuster im Verhältnis zu gemeinsprachlichen Tendenzen zu bestimmen sowie
1
Im Unterschied zu redaktionellen Anzeigen oder Kleinanzeigen.
7
Funktionen und Wirkungsweisen zu ermitteln. Verständnis bzw. Interpretation werblicher
Neubildungen und deren Auffälligkeitseffekt werde ich anhand einer Probandenbefragung
eruieren. Alle so gewonnenen Erkenntnisse werden mit den spezifischen Darstellung- und
Benennungsbedürfnissen der Werbung in Beziehung gesetzt. Dadurch erhoffe ich mir neue
Einblicke über die Verwendung und Wirkung von WNB in Anzeigentexten, die nicht nur
aktuell sein sollen, sondern auch über bisherige Forschungsarbeiten hinausgehen.
Das Korpus beinhaltet Anzeigen aus den Produktgruppen Finanzdienstleistungen (Versicherungen/Banken/Vermögensberatung), Lebensmittel und Verkehrsmittel, die aus einem
zeitlich begrenzten Zeitraum von zwei Monaten stammen. Diese Einschränkung war aufgrund des massiven Werbeaufkommens notwendig, sollte aber möglichst repräsentativ und
vielfältig sein, um Schlüsse auf die Werbesprache im Allgemeinen ziehen zu können. Die
komplette Analyse aller WNB eines klar umrissenen Korpus hat auch den Vorteil, dass sie
gegenüber einer Auswahl besonders plakativer, auffälliger Beispiele aus einem größeren
Korpus ein realistisches Bild bietet und kann eventuell vorhandene Vorurteile umgehen.
Auch für den theoretischen Teil werde ich zur Illustration diverser Themen großteils
Belegmaterial aus diesem Korpus verwenden. Sollten andere Beispiele benötigt werden,
stammen diese aus sporadisch von mir gesammelten Werbungen aus den letzten drei Jahren
aus verschiedensten Produktgruppen und Medien. Marken- bzw. Produktnamen der zu
einem Beleg gehörigen Anzeige werde ich aufgrund von Lesbarkeit und Übersichtlichkeit
nur dann anführen, wenn sie für das Verständnis nötig sein sollten. Diese sind vollständig
im Anhang (siehe Register der Wortneubildungen) angegeben. Selbstverständlich wird die
Originalorthografie beibehalten, Text in Versalien wird allerdings nicht so wiedergegeben.
Mein Korpus besteht aus 337 verschiedenen Werbeanzeigen 2 , von denen 70 keine
WNB aufweisen. Die übrigen 267 Anzeigen enthalten insgesamt 526 Neubildungen
(Types), bestehend aus 6 Verben, 35 Adjektiven und 485 Substantiven. 76 dieser Anzeigen
mit 86 WNB stammen aus dem Bereich Lebensmittel, 89 Anzeigen mit 185 WNB aus dem
Finanzwesen und 102 Anzeigen mit 255 WNB aus der Produktgruppe Verkehr (davon
allerdings nur 13 Anzeigen von Fluglinien und 2 von der Bahn). Die Werbungen wurden in
den Ausgaben unterschiedlichster Zeitungen und Zeitschriften in den Monaten November
und Dezember 2006 geschalten (siehe dazu Quellenverzeichnis). Für die Auswahl dieser
Periodika gibt es nur den Grund, dass sie möglichst viele Zielgruppen abdecken sollten.
„Neu“ als Eigenschaft eines WBP ist kein immer eindeutig zu bestimmendes Kriterium.
Alle so eingestuften Lexeme wurden in diversen Wörterbüchern und Lexika (siehe Quellen
zur Wortüberprüfung) gegengeprüft. Bildungen, die dort zu finden waren, wurden ausgeschlossen, ebenso Wörter, die in Lexika keinen eigenen Eintrag hatten, aber für die Beschreibung anderer Begriffe verwendet wurden. Da auch nicht im Lexikon verzeichnete,
aber im Sprachgebrauch geläufige Wörter ebenfalls als lexikalisiert anzusehen sind, wurden
als weitere Hilfsmittel Google und die Korpora des IDS (COSMAS II) eingesetzt. Wörter,
die weniger als 3 Treffer (COSMAS II) bzw. weniger als 10.000 Einträge (Google) hatten,
wurden von mir nach eigener Einschätzung3 als Neubildung aufgenommen.
Da mein Hauptaugenmerk auf Okkasionalismen und rein werbesprachlichen Neologismen liegt, erschien mir diese Vorgehensweise als gerechtfertigt. Wenn ein Wort in einer
Suchmaschine hunderttausende Treffer ergibt, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass es in
jedem Fall ad hoc gebildet worden ist; als Neologismus kann das betreffende Wort aber
sehr wohl gelten. Durch dieses Auswahlverfahren versuche ich generell gebräuchliche
2
Varianten eines Sujets, die sich nur in Details unterscheiden, wurden nicht als eigene Anzeige, sondern nur
als Mutationen gewertet und nicht berücksichtigt.
3
Zum Beispiel, wenn der Hauptteil der Internetseiten selbst werblichen Ursprungs war oder sich genau auf
das betreffende Produkt bezog, aber auch wenn die Bildung in einer anderen Bedeutung verbreitet war.
8
Neologismen, die nicht von der Werbesprache kreiert worden sind, so weit wie möglich
auszuschließen.
Dementsprechend wurden auch fachwörtliche WBP für mein Korpus nicht berücksichtigt, wenn sie einen echten fachlichen Entstehungsursprung haben oder bereits lexikalisiert sind (was anhand möglichst aktueller Fachsprachen-Wörterbücher überprüft wurde).
Pseudofachwörter bzw. tatsächlich neue, von der Werbung geschaffene Fachwörter werden
hingegen in meine Untersuchung miteinbezogen, wobei eine eindeutige Festlegung nicht
immer klar zu treffen ist.
Marken- und Produktnamen wurden nicht als WNB gewertet, da es sich um Eigennamen handelt und sie damit anderen Bildungsregularitäten unterliegen sowie andere
Funktionen haben (auch wenn sie natürlich WBP sein können). Da sie aber selbst häufig als
Konstituenten für WNB fungieren, werde ich mich ihnen in einem Exkurs im theoretischen
Teil zur Werbesprache etwas ausführlicher widmen.
Entlehnungen wurden in das Korpus aufgenommen, wenn sie als WNB-Morpheme
auftreten oder selbst pseudoentlehnte Bildungen sind, also in der Ausgangssprache nicht
existieren oder eine andere Bedeutung haben. Allerdings habe ich fremdsprachenbedingte
Besonderheiten dabei nicht systematisch berücksichtigt.
Es gibt auch einige WBP, die werbesprachlich lexikalisiert sind und von unterschiedlichsten Werbungen seit einem längeren Zeitraum verwendet werden. Dazu zählen etwa
Kapitalsparbuch oder Servicetelefon; einige, z. B. Fahrfreude, Familienpackung, Aktionspreis, Waschkraft, scheinen sogar im Wörterbuch auf. In die Untersuchung wurden sie
nicht miteinbezogen, da es sich um keine Neubildungen handelt.
Die Beantwortung von Bildungs- und Interpretationsfragen bezüglich WNB in Werbetexten sollte idealerweise auch Rückschlüsse auf allgemeine wortbildungsrelevante Aspekte
ermöglichen. Mein Erkenntnisinteresse besteht darin, WNB hinsichtlich ihrer Semantik,
textuellen Funktionen und stilistischen Ausprägung in aktuellen Werbetexten zu beschreiben. Gleichzeitig erhoffe ich vor allem durch die Ergebnisse der Probandenbefragung auch
generelle Einblicke zum Thema WNB zu erhalten, im Speziellen was Auffälligkeit und
Interpretation betrifft.
9
10
Teil 2
Theoretische Grundlagen
2. 1 Zur Theorie der Wortbildung
2. 1. 1 Überblick
Im ersten Kapitel werden theoretische Grundlagen zum Thema „Wortbildung“ dargestellt
und die von mir verwendete Terminologie definiert, worauf meine Analyse von WNB aus
Werbeanzeigen aufbauen wird. Zunächst soll geklärt werden, was ein neues Wort ist, und
warum ich mich in meiner Darstellung auf WNB beschränke, wie neue Wörter wahrgenommen werden und welche allgemeinen Funktionen sie übernehmen; motivationale und
pragmatische Aspekte werden dabei berücksichtigt. Schließlich beschreibe ich Wortbildungsmuster, die in meinem Korpus vertreten sind. Da es sich dabei großteils um Komposita handelt, liegt der Schwerpunkt des theoretischen Teils auf der Nominalkomposition.
Diese Beschränkung erachte für legitim, da eine vollständige Darstellung der deutschen
Wortbildung in diesem Rahmen weder möglich noch notwendig ist. Semantische und bis zu
einem gewissen Grad auch morphologische Gesichtspunkte stehen dabei im Vordergrund.
Für meinen Überblick dienen als Standardwerke geltende Wortbildungslehren. Fleischer/
Barz (²1995) bieten vor allem einen sehr ausführlichen Überblick zur Klassifizierung der
Wortbildungsarten hinsichtlich ihrer Morphologie, auch wenn ihr Hauptaugenmerk eher auf
der Beschreibung des bestehenden Wortschatzes als auf Erfassung von WNB liegt. Hier
bietet sich die Arbeit von Motsch (²2004) an, an der ich mich am stärksten orientieren
werde. Sein Hauptaugenmerk liegt auf semantischen Mustern, die in Wortbildungsmuster
eingehen. 4 Sein Beitrag zur Wortbildung ist zwar auch als Inventarisierungsversuch zu
verstehen, ist aber aufgrund von Produktivitätsvermerken sehr brauchbar und bezieht sich
explizit auch auf Textwörter, also auf Wörter, die in Texten neu gebildet werden.
2. 1. 2 Charakteristika von Wortneubildungen
2. 1. 2. 1 WNB oder lexikalisierte Bildungen als Untersuchungsgegenstand?
Untersuchungen zeigen, dass ca. ein Drittel aller Wörter aus Zeitungstexten nicht im
Wörterbuch verzeichnet ist. Dabei handelt es sich um Eigennamen und Wörter mit Tippfehlern, vor allem aber um Okkasionalismen und Neologismen. (Vgl. Teubert 1998: 131–132)
Wortbildung ist dabei nur ein Weg, um neue Wörter zu schaffen. Auch Entlehnung,
Wortschöpfung (z. B. Onomatopoetika), Wortgruppenlexeme oder Bedeutungsveränderung
4
Motsch verwendet zu deren Repräsentation Mittel der logischen Semantik, die Bedeutungsstrukturen als Formeln darstellen, was ich nicht übernehmen werde.
11
(z. B. Erweiterung, Metaphorisierung, Metonymisierung, Deonymisierung) sind Mittel zur
Nominationsbildung. Als Wortbildung gilt nur, was aus vorhandenem Sprachmaterial
(Lexemen und Morphemen) nach bestimmten Regeln gebildet wird. (Vgl. Poethe 2000: 203,
Fleischer/Barz ²1995: 5–7). Sie ist dabei das produktivste Mittel und kann neben der Erweiterung des Wortschatzes auch syntaktische Funktionen erfüllen.
Es ist zu beachten, dass sich der Begriff „Wortbildung“ sowohl auf den Prozess als
auch auf das Produkt bezieht, weshalb man eigentlich zwischen prozessualer Wortbildung
und Wortgebildetheit unterscheiden müsste (vgl. Wolf 1996: 253, Luukkainen 1998: 181–
182). Wortbildungsprodukt bezieht auch lexikalisierte komplexe Lexeme mit ein, der
Wortbildungsprozess ist hingegen nur an neugebildeten Wörtern nachvollziehbar. WNB
eigenen sich darum als Untersuchungsgegenstand für mein Erkenntnisziel besser, da sie nur
tatsächliche aktuelle Tendenzen der Werbung widerspiegeln.
Lexikalisiert ist ein Wort, wenn es im Inventar einer Sprache im Sinne eines idealisierten
Individuallexikons verankert ist (vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 6–7). Auch usuelle WBP sind
dort gespeichert, sie werden synthetisch als konzeptionelle Ganzheiten abgerufen und funktionieren damit wie Simplizia. WNB gehören (noch) nicht zum festen Sprachinventar, sie
müssen über die einzelnen Glieder und das Wortbildungsmuster analytisch produziert und
rezipiert werden (vgl. Wilss 1985: 281). Dieser Interpretations- und Bildungsunterschied ist
natürlich wesentlich und auch wenn lexikalisierte WBP als Vorbilder wichtig sind, da sie
die Paradigmen und Muster bereitstellen, geben sie natürlich wenig Auskunft über textsortenspezifische Benennungsbedürfnisse und kontextuell bestimmte Bedeutungszuweisung.
Lexikalisierte Wortbildungen zeichnen sich durch zusätzliche Bedeutungskomponenten
und vor allem eine festgeschriebene Lesart aus, während die meisten WNB kontextlos auf
verschiedene Arten interpretiert werden können. Diese lexikalisierte Bedeutung muss nicht
immer die prominenteste sein; so ist die eigentlich vordergründige Interpretation von
Doktorvater die nicht-lexikalisierte Lesart Vater eines Doktors (vgl. Meyer 1993: XIV, zu
den Hierarchien der Bedeutungszuschreibung vgl. Abschnitt 2.2.5.2).
WNB weisen außerdem eine motivational erkennbare Bedeutung auf, die bei lexikalisierten komplexen Lexemen in unterschiedlichem Ausmaß verdeckt oder durch semantische
Erweiterung bzw. Einschränkung verzerrt sein kann. Strukturelle Transparenz und morphosemantische Motivation bei komplexen Wörtern (neu oder nicht) liegen dann vor, wenn die
Gesamtbedeutung der Bildung mit der separaten Bedeutung ihrer Konstituenten zusammenhängt. Gartenhaus hat die Motivationsbedeutung ‚Haus im Garten‘ und gilt als motiviert,
lexikalisiert ist es aber als ‚kleines Haus oder Hütte im Garten, in die man die Gartengeräte
und -möbel stellt‘ (Bsp. v. Barz/Schröder 2001: 191).
Mit zunehmender Lexikalisierung entstehen also Idiomatisierung oder Demotivation.
Idiomatisierung setzt bereits mit der Bildung eines neues Wortes ein und bezeichnet den
Prozess der Bedeutungsisolierung, bei dem Relation und Konstituentenbedeutung festgelegt
sowie zusätzliche semantische Merkmale in die Bildung aufgenommen und konventionalisiert werden; die Motivation bleibt dabei erhalten. Bei der Demotivation hingegen geht die
Motivation z. B. durch Bedeutungswandel, Lautveränderung oder Wortschwund allmählich
verloren. (Vgl. ebd. 188–189) Die morphologische Struktur und die Einzelbedeutungen der
Konstituenten von demotivierten WBP weisen (synchron) keinen oder nur einen geringen
Zusammenhang zur Gesamtbedeutung auf. Zwischen Vollmotivation und Demotivation
gibt es ein breites Feld mit graduellen Übergängen, das ein für WBP charakteristisches
Spannungsverhältnis darstellt. (Vgl. Fleischer 1991: 100–101, Ewald 1998: 328–329)
Untersucht man ausschließlich WNB, gibt noch keine durch Lexikalisierung bedingten semantischen Verfälschungen, und durch die vorhandene Motivationsbedeutung sind auch die
Benennungsmotive deutlicher erschließbar als das bei lexikalisierten Bildungen der Fall ist.
12
2. 1. 2. 2 Bestimmung von „neu“
Nicht ganz einfach ist allerdings die Bestimmung, ob eine Bildung zum Lexikon gehört
oder ob sie neu gebildet wurde. Die Kriterien für die Festlegung auf „neu“ sind schwierig,
da es eine graduelle und vorübergehende Eigenschaft ist, die nicht am Wort ausgewiesen ist.
Viele stimmen darin überein, dass das bloße Fehlen eines Lexems im Wörterbuch bzw.
Lexikon kein Indiz für dessen Neuheit ist. Der Eintrag im Wörterbuch kann höchstens als
negatives Kriterium angesehen werden, also dass das betreffende Wort sicher keine WNB
ist. Wörterbücher (auch Neologismenwörterbücher) sind nämlich nicht aktuell genug und
immer unvollständig. Sie können auch nicht alle neuen Bildungen umfassen; so sind etwa
motivierte Bildungen, die an Reihen geläufiger WBP offener Paradigmen anschließen,
nicht vollständig, sondern nur mit typischen Beispielen als Repräsentanten im Wörterbuch
vertreten. Sie sind in ihrer Bedeutung regelhaft erschließbar und ihre Rezeption und
Produktion ist ein unbewusst ablaufender Sprachverarbeitungsprozess. (Vgl. Barz/Schröder
2001: 182, Barz 1998a: 22) Sie sind unabhängig von ihrer Vorkommenshäufigkeit erst dann
für das Wörterbuch relevant, wenn ihre Bedeutung weiter, enger oder anders ist als die, die
nach den Bildungsregeln erwartbar ist, (vgl. Teubert 1998: 134) oder wenn aus möglichen
Bedeutungsvarianten eine Bedeutung fixiert wird (vgl. ebd. 136).
Sich bei der Identifizierung von WNB in einem Text alleine auf die Kompetenz eines
(oder mehrerer) Linguisten zu stützen, kann nicht ausreichen, da die deutsche Sprache
Schätzungen zufolge 500.000 Wörter aufweist, der passive Wortschatz auch eines sprachlich versierten Benutzers aber höchstens 100.000. Deshalb ist es unvermeidlich, WNB zu
übersehen (weil sie bekannt wirken) oder verbreitete Wörter als neu einzustufen (weil sie
jemandem unbekannt sind). Rein empirische Verfahren sind aber kaum umzusetzen, da
dazu klare Kriterien für „Neuheit“ nötig sind und im Prinzip alle existierenden Texte
untersucht werden müssten. Aus diesem Grund kann auf die subjektive Einschätzung nicht
gänzlich verzichtet werden. (Vgl. Teubert 1998: 130–131)
Dabei ist das Negativ-Kriterium der Eintragung in einem gegenwartssprachlichen
Wörterbuch nicht zu unterschätzen, da diese Sprachdaten bieten „in einem Umfang und
einer Tiefe, wie sie dem Einzelnen unter keinen Umständen mental zur Verfügung stehen
könnten“ (Barz 1998a: 18). Für das Deutsche bietet sich hier vor allem Das große
Wörterbuch der deutschen Sprache (2000) von Duden (GWDS) an, das mit über 200.000
Einträgen sehr umfangreich ist.5 Es will den „Wortschatz der deutschen Gegenwartssprache
mit allen Ableitungen und Zusammensetzungen so vollständig wie möglich“ beschreiben
und „schließt alle Sprach- und Stilschichten ein, alle landschaftlichen und regionalen
Varianten, […] und alle Fach- und Sondersprachen, insofern sie auf die Allgemeinsprache
hinüberwirken“ (GWDS: Vorwort). Als weitere empirische Überprüfungsmethode lässt
sich die Verbreitung eines Begriffs mithilfe elektronischer Korpora wie COSMAS II des
Mannheimer Instituts für Deutsche Sprache (umfasst bis 2007 ca. 5 Millionen Texte und
1.100 Millionen Wörter) oder anhand der Einträge einer Internetsuchmaschine ermitteln.
Auch wenn die Quellen (vor allem des Internets) einseitig sein mögen, schaffen diese
Instrumente riesige, leicht zugängliche Korpora und eine Aktualität, die kaum zu
überbieten ist, gleichzeitig sind sie ein guter Indikator für die Verbreitung eines Begriffs.
5
Diese Lexikalisiertheitskriterium hat auch Barz in ihren Untersuchungen verwendet, vgl. 1996: 302, 1998a: 18.
13
2. 1. 2. 3 Ad-hoc-Bildung und Neologismus
Die Verbreitung ist wesentlich für die Bestimmung des Lexikalisierungsgrads, also die
Differenzierung zwischen Neologismen und Okkasionalismen. Da Lexikalisierung ein
gradueller allmählicher Prozess ist, befinden sich Neubildungen zu einem bestimmten
Zeitpunkt einer synchroner „Momentaufnahme“ auf einer Skala, die von der okkasionellen
Erst- bzw. Einmalbildung über den Status als Neologismus bis zur Lexikalisierung reicht
(vgl. Barz 1996: 302–303, 1998b: 59). Okkasionalismen (oder Ad-hoc-Bildungen) sind als
Textwörter nur für den aktuellen Text gebildet, es handelt sich um „sprachlich realisierte
mögliche Wörter, die jedoch nicht ins Lexikon gelangt sind“ (Motsch ²2004: 18). Unter
gewissen Bedingungen können sie sich zu Neologismen und schließlich zu lexikalisierten
Wortschatzeinheiten entwickeln oder wieder verschwinden (vgl. Elsen 2004: 21).
Neologismen hingegen sind „wirklich neue lexikalische Ausdrücke zur Bezeichnung
neuer Denotate“ (Teubert 1998: 129), sie sind als neue Lexikoneinheiten zu verstehen,
werden mehrfach verwendet und eine spätere Lexikalisierung zeichnet sich bereits ab. Per
Definition (ebd. 135) liegt ein Neologismus nur dann vor, wenn die Bildung in einer
bestimmten Häufigkeit über einen längeren Zeitraum (ein bis zwei Jahre) in mehreren
Texten unterschiedlicher Genres und Textsorten belegt ist, in älteren Texten aber nicht zu
finden ist. Beim der Verwendung von Neologismen findet in der Regel kein aktueller
Bildungsprozess mehr statt, sie werden bereits nicht mehr für den Textmoment gebildet
(vgl. Matussek 1994: 37–38).
Zwischen Ad-hoc-Bildungen und Neologismen gibt es naturgemäß einen Übergangsbereich. Hierzu zählt man die WNB, die nach ihrer ersten Verwendung auch in anderen
Texten vorkommen, von denen man aber noch nicht sagen kann, ob sie bestehen bleiben.6
Allerdings wird nur kleiner Teil der doch sehr zahlreichen Okkasionalismen lexikalisiert. Sie befriedigen einen aktuellen kommunikativen Formulierungsbedarf. Für eine Verbreitung, Weiterentwicklung zum Neologismus und Lexikalisierung ist ein „überindividueller Benennungsbedarf“ ausschlaggebend, das Bezeichnete muss für eine soziale Gruppe
relevant sein und kommunikativen Bedürfnissen entgegenkommen. Auch das Prestige des
Verwenders ist relevant. (Vgl. Barz 1998b: 59). Voraussetzung ist auch, dass sie in Textarten, die wiederholt und über einen längeren Zeitraum hin verwendet werden, oder in
breitenwirksamen öffentlichen Situationen auftreten7 (vgl. Cherubim 1980: 144–145).
2. 1. 2. 4 Neuheitseffekt
Neue Wörter werden, selbst wenn sie Okkasionalismen sind, nicht immer als solche wahrgenommen. Neuheit und Neuheitseffekt eines komplexen Lexems müssen nicht übereinstimmen. Das kann an der individuell unterschiedlichen Sach- und Sprachkompetenz der
Sprecher liegen (ein Wort muss nicht für jeden neu sein) (vgl. Barz 1998a: 13–14), aber
auch an der WNB selbst. Viele Bildungen sind so unauffällig, dass sie unbewusst und
automatisch wie Syntagmen rezipiert werden, was folgende Gründe haben kann:8
6
Der Vorteil des Begriffs „Wortneubildung“ liegt darin, sich nicht auf Neologismus bzw. Ad-hoc-Bildung
(Okkasionalismus) festlegen zu müssen, die als Unterbegriffe zu verstehen sind (vgl. Matussek 1994: 33, Barz
1998a: 17).
7
Werbung ist übrigens eine Kommunikationsform, die beide Bereiche erfüllt.
8
Vgl. Barz 1996 und 1998a. Die auffälligkeitsverringernde Wirkung dieser Faktoren wurde für Substantivkomposita in Tests bestätigt, bei denen „neue Wörter“ in einem Text identifiziert werden mussten.
14
•
•
•
•
Regelmäßigkeit der Bildung und die Bekanntheit der motivierenden Konstituenten: Das sind WNB, die an Wortbildungsparadigmen anschließen. Auch die variable
Konstituente soll dabei zu den anderen Variablen in paradigmatischer semantischer
Beziehung stehen, z. B. Mazda-, Citroën-, BMW-, Opel-Partner. Solche seriellen
Bildungen wirken bekannt (selbst wenn sie es nicht sind), während singuläre
Komposita aus völlig kompositionsinaktiven Konstituenten als neu auffallen.
Kompatibilität der Konstituenten: Paradigmenbindung und usuelle Bildungsweise begünstigen die unreflektierte Aufnahme einer WNB nur, wenn die beteiligten
Konstituenten inhaltlich kompatibel sind und Begriffe bezeichnen, die sich
innerhalb eines Wissensrahmens befinden. Eine unübliche und semantisch wenig
passend erscheinende Verknüpfung hat nämlich einen stärkeren Neuheitseffekt als
die fehlende paradigmatische Einbindung. (Ausführlicher dazu 2.4.1.1)
Kontextfreie Verständlichkeit: Die konkrete Textbedeutung muss von der Bedeutung der beteiligten Lexeme her erwartbar sein, also der kontextlosen Bedeutung
entsprechen und keine unerwarteten Aspekte oder Konnotationen aktualisieren. 9
Wörter, die Kontextwissen für die Interpretation benötigen oder unverständlich
sind, lösen hingegen einen Neuheitseffekt aus. Die Selbstdeutigkeit singulärer
Bildungen kann deren Auffälligkeit teilweise verringern, aber nicht völlig aufheben.
Allmählich einsetzende Lexikalisierung: Einerseits wird der Neuheitseffekt bei
zunehmender Lexikalisierung natürlich geringer, andererseits zeigte sich, dass eine
gewisse Verbreitung gerade die Voraussetzung dafür sein kann, dass Bildungen als
Wort wahrgenommen werden (vgl. Barz 1996: 303, 307).
2. 1. 2. 5 Allgemeine Funktionen
Wenn Wörter in einem Text neu gebildet werden, erfüllen sie spezielle Funktionen. Grundsätzlich dienen sie sowohl der Schaffung von Benennungseinheiten als auch der Bildung
syntaktischer Alternativkonstruktionen (vgl. Fleischer/Barz ²1995: 1). Darauf aufbauend
können WNB, vor allem Komposita, unterschiedlichste weitere Aufgaben übernehmen, die
zum Teil den Bildungen inhärent sind oder die mit Hilfe von ihnen realisiert werden. Die
Funktionen, die ich im Folgenden beschreibe, sind daher nicht voneinander zu trennen.
Die Benennungsfunktion dient der Erweiterung des Lexikons und bezieht sich auf die
Benennung von Gegenständen, Sachverhalten, Geschehen und Eigenschaften, für die ein
Kommunikationsbedarf besteht (vgl. Motsch ²2004: 21). WNB dienen damit der Schließung einer lexikalischen Lücke, die aufgrund von bisher nicht existierenden, nicht wahrgenommenen oder veränderten Erscheinungen entsteht (vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 110).
Es führen aber neben objektiven lexikalischen Lücken auch subjektive, intentionale
Ausdrucksnotwendigkeiten und neue Sichtweisen zu WNB. In diesem Zusammenhang
stehen neue Bezeichnungen für bereits bestehende Wörter. Die lexikalisierten Ausdrücke
genügen nicht, sind zu abgenutzt, zu wenig anschaulich, nicht ausdrucksstark genug oder
mit unerwünschten Wertung und Konnotationen verbunden (vgl. Erben 52006: 22), wie
z. B. die Entwicklung Hostess → Stewardess → Flugbegleiterin zeigt. Die Transparenz
und erkennbare Motivationsbedeutung von WNB lässt sich zur Hervorhebung oder Unterdrückung bestimmter Merkmale des Benannten und damit zu Vermittlung von Sichtweisen
ausnutzen. So kann durch die Wahl der Benennung ein und dasselbe Denotat unter unterschiedlichen Gesichtspunkten dargestellt werden, vgl. Neidsteuer vs. Solidarabgabe. (Vgl.
9
Vgl. auch Matusseks Klassifizierung der unauffälligen, auffälligen und extrem auffälligen WNB (1994: 38).
15
Schippan 1992: 174, Bsp. v. Püschel 1985: 12) Wortbildung übt damit auch eine suggestive
Funktion aus.
Ein Sonderfall der Benennungsfunktion ist die deiktische Referenz, wofür sich vor
allem Komposita auch aufgrund ihrer Transparenz besonders gut eignen („deictic
compounds“, Downing 1977). Der Begriff bezeichnet die Verwendung von Okkasionalismen in konversationellen Kontexten als Referenz auf aktuellen nonverbalen Kontext wie
Bilder oder bestimmte Kommunikationssituationen. Ein Beispiel von Downing ist applejuice seat: ‘the seat in front of which a glass of apple-juice had been placed’ (vgl. 1977:
818–819, zu deictic compounds bes. auch 836–840).
Wortbildungen, besonders Komposita, sind auch sprachökonomisch. Sie bieten bei
knapper Ausdrucksseite eine inhaltsseitige Verdichtung, da die Relation und Bedeutungskomponenten zwischen den Konstituenten nicht explizit werden wie in Wortgruppen
oder Sätzen (vgl. Matussek 1994: 36). Dadurch sie sind kürzer (weniger Morpheme) und
lassen sich als ein komplexes Wort syntaktisch leichter verwenden. WNB erfüllen damit
ein allgemeines Kommunikationsprinzip, „dass ein Sprecher immer versuchen wird,
Äußerungen derart zu gestalten, dass minimale Oberflächenkomplexität mit maximalem
Informationsgehalt verbunden ist“ (Boase-Beier u. a. 1984: 117–118). Die sprachökonomische Komponente ermöglicht auch die bewusste Ausnutzung der damit verbundenen
semantischen Offenheit und Ambiguität: Dass man sich nicht festlegen und Zusammenhänge nicht präzisieren muss, kommt in manchen Fällen den Intentionen des Produzenten
entgegen (vgl. ebd. 121).
WNB sind aber nicht nur kürzer und komprimierter als Wortgruppen, sie weisen andere
grundsätzlichere Unterschiede auf. Prinzipiell gilt: Eine syntaktische Formulierungen stellt
einen illokutiven Akt dar, die Bildung eines neues Worten hingegen einen nominativen Akt
(vgl. Luukkainen 1998: 179). Durch die Nominationsfunktion können WNB Sachverhalte
sprachlich fixieren, im Gegensatz zu Syntagmen, die sie beschreiben; WNB haben damit
„begriffskonsolidierende Funktion“10. Aus diesem Grund entsprechen auch Paraphrasen nie
ganz den WNB, da sie die konkretisierende, begriffsbildende Benennungskomponente nicht
wiedergeben können.
Mithilfe von bestimmten WBN lässt sich außerdem Aufmerksamkeit erwecken und eine
Reizfunktion ausüben, wenn sie aufgrund ihrer Form nicht automatisiert rezipiert werden
(vgl. Erben 52006: 22). Auch können neue Wörter der Stärkung einer Gruppenidentität und
Abgrenzung gegenüber anderen wie z. B. in Sondersprachen dienen (vgl. ebd. 23).
Neben objektiven und subjektiven Ursachen gibt es auch sprachstrukturelle, grammatisch bedingte Notwendigkeiten: Wortbildung kann Ersatzformen für den fehlenden
Plural bieten (Wurstarten, Kakaospezialitäten), Adjektive lexikalisch gradieren (zielgenau,
superlecker) und alternative Passivformen (erreichbar, verderblich) ermöglichen (vgl.
Barz/Schröder 2001: 184). Großen Bedarf gibt es auch im Bereich der Syntax, da lexikalische Einheiten in verschiedene Kontexte und Konstruktionen eingepasst werden sollen;
Wortbildung vermehrt durch Wortklassenwechsel und kompositionelle Ökonomie diese
Möglichkeiten (vgl. Erben 52006: 24).
WNB können auch eine Textfunktion ausüben und als Mittel zur Textverflechtung
wirken, indem vorher erwähnte Konstituenten neu verbunden werden und indem anaphorisch bzw. kataphorisch auf andere Textelemente verwiesen wird. Dabei kann die Verwendung von WNB auch der stilistischen Variation dienen, etwa als alternative Formulierungen
zur Vermeidung von Wiederholungen oder als Ausdruck eines individuellen Sprachstils.
(Vgl. ausführlich Abschnitt 2.2.3)
10
Der Begriff stammt von Fleischer 1989: 25, vgl. auch Wolf 1996: 251.
16
Die meisten WNB übernehmen hauptsächlich grammatische und textuelle Funktionen
(bzw. stilistische Variation), wirken unauffällig und sind kaum als Bereicherung des Wortschatzes anzusehen. Der Bedarf an syntaktischen und stilistischen Möglichkeiten ist also
größer als der an neuen Lexikoneinheiten und ein stärkerer Auslöser für WNB. (Vgl.
Motsch ²2004: 21–22)
2. 1. 2. 6 Wortbildungsaktivität
Nicht nur die Funktionen und Bildungsanlässe unterscheiden sich hinsichtlich ihrer
Häufigkeit. Es werden auch nicht alle Muster für die Bildung neuer Wörter in gleichem
Maße genutzt, einige überhaupt nicht mehr. Daher wird zwischen aktiven und inaktiven
Wortbildungsmustern unterschieden. Inaktive Muster beschreiben nur lexikalisierte WBP,
aktive sagen zusätzlich auch Okkasionalismen voraus und bauen Paradigmen aus. Je mehr
ein Muster synchron genutzt wird, umso aktiver ist es. (Vgl. Motsch ²2004: 18–19)
Ein Wortbildungsmuster bezeichnet ein semantisches Muster in Kombination mit einer
speziellen phonologischen-morphologischen Realisierung (ebd. 15). 11 Die semantischen
Muster weisen normalerweise gewisse Einschränkungen hinsichtlich der formativstrukturellen und semantischen Beschaffenheit der beteiligten Lexeme auf, z. B. bezüglich
zulässiger Wortkategorien. Semantische Bedingung beziehen sich meist auf unscharfe und
relativ offene semantische Kategorien, was gemeinsam mit der übergeneralisierten
Beschreibung des Musters eine gewisse Variationsbreite bedingt (vgl. ebd. 6).
Generell sind Wortbildungsmuster mit geringen Restriktionen produktiver, wie
Substantivkomposita, aber auch Adjektive auf -bar oder Substantive auf -er und -ung (vgl.
Fleischer/Barz 57). Erhöht wird die Produktivität außerdem, wenn es bereits viele
lexikalisierte Wortbildungen damit gibt oder wenn die Funktionen, die ein Muster erfüllen
kann, häufig benötigt werden wie z. B. Umkategorisierungen (vgl. Motsch ²2004: 23–24).
Neben der Aktivität eines Musters ist auch die Wortbildungsaktivität von Lexemen (die
Neigung als Konstituente von WNB zu fungieren) relevant. Diese hängt von der morphologischen Struktur, der Bedeutung und der paradigmatischen Einbindung im Lexikon ab, aber
auch von der Relevanz des bezeichneten Begriffs, weshalb aktuell besonders aktive Lexeme auf gegenwärtige Benennungsbedürfnisse hinweisen. (Vgl. Barz/ Schröder 2001: 203)
Möglich ist auch, dass Wortbildungen nicht auf produktive Muster, sondern auf einzelne Analogien zurückgehen. Eine spezielle lexikalisierte Wortbildung dient als Vorbild für
die Bildung eines neuen Wortes, in kontrastiver (Krankenkasse – Gesundheitskasse) oder
nebengeordneter (Superman – Supermaus) Form. Prinzipiell sind alle Bildungsprozesse
analogischer Natur (vgl. Motsch ²2004: 23), nur orientieren sich manche Bildungen eben
nicht an Paradigmen, sondern an Einzelwörtern.12 Solche WNB sind aber aufgrund ihres
lexikalisierten Vorbilds (das bei der Neubildung mit aktiviert wird) bereits als idiomatisiert
anzusehen (vgl. Willems 1990: 66). Außerdem gibt es Bildungen, die an demotivierte
Lexikoneinheiten anschließen (zweisam) oder andere als die ursprünglichen Konstituenten
ersetzen und damit nicht mehr morphologisch auflösbar sind (handyfonieren).
11
Fleischer/Barz verwenden den Begriff „Wortbildungsmodell“ (²1995: 53) für das Strukturschema, nach dem
WBP erzeugt werden, und „Wortbildungstyp“ für die analytische, interpretative Betrachtung – für das Strukturschema, das sich bei der praktischen Analyse ermitteln lässt (vgl. ebd. 54–55). Diese Unterscheidung halte
ich für überflüssig und verwende daher mit Motsch den Terminus „Wortbildungsmuster“ für beide Aspekte.
12
Dazu argumentiert Peschel (vgl. 2002: 38), dass sich Wörter wir trinkbar von Wörtern wie Hausmann nur
dadurch unterscheiden würden, dass es mehr als ein Vorbild gibt. Der Unterschied liege nur im Bewusstheitsgrad (sie werden nicht automatisch produziert und rezipiert) und nicht in der Art der Wortbildung selbst.
17
2. 1. 2. 7 Pragmatische Aspekte
Die Produktion und Interpretation von WNB steht auch in Zusammenhang mit
pragmatischen Faktoren. Motsch nennt folgende Prinzipien, die bei der Verwendung von
WNB wirksam werden (vgl. ²2004: 26–27):
Prinzip des sinnvollen Wortes: WNB müssen nicht nur semantischen und formativstrukturellen Bedingungen entsprechen, sondern auch begriffliche Relevanz aufweisen und
kommunikativ sinnvolle Konzepte bezeichnen. Die Verbindung von Synonymen oder von
Konstituenten, die einander ausschließen (*Kreisquadrat), sowie redundante Bildungen wie
*kopfig oder *Sohlenschuh, bei denen kommunikativ überflüssige Informationen herausgestellt wird, sind pragmatisch inakzeptabel. Bestimmte Situationen und Textzusammenhänge
können diesen Bildungen jedoch Sinn geben und sie dadurch akzeptabel machen. Downings
Experimente zeigten das sehr deutlich. So gaben Probanden, denen Komposita kontextlos
vorgelegt wurden, z. B. bei book novel nicht pragmatisch irrelevante, sondern speziellere
Interpretationen wie a novel about the writing of a book. Auf der anderen Seite wurden
solche scheinbar redundanten Komposita in den entsprechenden Kontexten von den
Probanden selbst produziert: Zu einem Bild, auf dem ein Zimmer zu sehen war, das
verschiedene Türen für bestimmte Tiere und eine Tür für Menschen hatte, wurden, dem
Kontext entsprechend, die Komposita human door, people door und person door gebildet.
(Vgl. Downing 1977: 832–833)
Prinzip der Interpretierbarkeit: Neue Bildungen sollten semantisch klar und
verstehbar sein. Das gilt auch für Kontextkomposita mit individuellen Bedeutungen, die auf
kein Muster zurückgeführt werden können.
Prinzip der Knappheit: Wortbildungen können morphologisch nicht beliebig umfangreich sein, was die Komplexität und Menge von Mehrfachkomposita und Ableitungsstufen
eingeschränkt. Auch das Bilden von Abkürzungen oder die Reduzierung auf Basiswörter ist
auf dieses Prinzip zurückzuführen, das nur so weit verwirklicht werden kann, solange es die
Interpretierbarkeit nicht beeinträchtigt.
Wortbildung ist lexikongebunden, weshalb WNB für Sachverhalte oder Dinge, für die
es bereits ein lexikalisierte Synonym gibt, im Normalfall blockiert sind, z. B. *Großheit
durch Größe (vgl. Motsch ²2004: 19). Es ist aber auch ausreichend, wenn die Neubildung
eine andere konnotative oder stilistische Qualität als das existierende Lexem aufweist.
Auch bei der Interpretation werden pragmatische Deutungsfaktoren wirksam. Bereits
Okkasionalismen können meist nicht alleine aufgrund der Bedeutung der Konstituenten und
des semantischen Verknüpfungsmusters erschlossen werden, da dieses nur das zentrale
semantische Kernkonzept erfasst. So müssen z. B. beim Muster ‚Vergleich‘ die typischen
Eigenschaften, auf die sich der Vergleich bezieht, passend ergänzt werden, siehe damenhaftes Verhalten vs. damenhafte Kleidung. (Vgl. Motsch 1995: 525) In lexikalisierten
Bildungen sind sie bereits Teil der semantischen Beschreibung, siehe riesenhaft (vgl. ebd.
526). Dazu kommt, dass sich viele Wortbildungen meist nach mehreren Mustern analysieren lassen und idiosynkratische Merkmale aufweisen. Das Inferieren zusätzlicher Informationen und die Auflösung semantischer Mehrdeutigkeiten (z. B. durch Blockierung gewisser Muster) sowie Uminterpretationen (z. B. bei metaphorischer oder ironischer Lesart)
sind pragmatische Prozesse und benötigen die Einbeziehung von Kontext- und Weltwissen
(vgl. ebd. 527–530, ausführlich zur Semantisierung von WNB vgl. Abschnitt 2.2.5).
18
2. 1. 3. Wortbildungsmuster
2. 1. 3. 1 Allgemeines und verwendete Begriffe
Meine Betrachtungsweise berücksichtigt Struktur und Morphologie, legt aber das
Hauptaugenmerk auf die Wortbildungsbedeutung, daher erfolgt die Gliederung zunächst
wortartspezifisch und anschließend nach semantischen Mustern. Dabei orientiere ich mich
großteils an Motsch (²2004), mit Ergänzung und fallweise Alternativen aus den Wortbildungslehren von Fleischer/Barz (²1995), Eichinger (2000a), Barz/Schröder (2001) und
Erben (52006). Bei der Beschreibung der Wortbildungsarten und -muster werde ich mich
auf solche beschränken, die sich für mein Korpus als relevant herausgestellt haben, also
tatsächlich in den ausgewerteten Werbeanzeigen vorkommen. Das bedeutet, dass die Verbbildung praktisch ausgelassen wird und der Hauptteil sich mit der Substantivkomposition
beschäftigt. Zum letzten Punkt werde ich zusätzlich zu Motsch auch auf die Ansätze von
Fanselow (1981a, 1981b) und Boase-Beier u. a. (1984) eingehen und eine für mein Korpus
passende Klassifikation erstellen. Ich werde hier bereits alle vorkommenden Muster und die
dazugehörigen WNB anführen und beschreiben. Die genaue Auswertung sowie die Berücksichtigung ihrer Verwendung und Funktion im Text werden im empirischen Teil erfolgen.
Die Semantik neuer Wortbildungen ergibt sich aus der Bedeutung der Konstituenten
oder des Basisworts sowie dem zugrundeliegenden semantischen Muster. Als grundsätzliche Arten semantischer Muster unterscheidet man gewöhnlich Transposition (Umkategorisierung) und Modifikation. Modifikation bezeichnet die Veränderung bzw. Abwandlung
der lexikalischen Bedeutung der Basis unter Beibehaltung von Wortart und Bedeutungskategorie, z. B. Komposition und Präfixderivation. Bei der Transposition werden Wortart
und Bedeutungskategorie (beim Substantiv auch nur Bedeutungskategorie) verändert, z. B.
Suffixderivation und Konversion. (Vgl. Barz/Schröder 2001: 202)
Bei der Derivation werden semantische Muster durch Affixe indiziert (vgl. Motsch
²2004: 17), bei der Komposition haben die Muster zwei Variablen oder beruhen auf der
wortinternen Besetzung von Argumentstellen. Die Konstituenten (speziell von Komposita)
können dabei selbst nicht-lexikalisierte komplexe Bildungen sein, die WNB ist in diesem
Fall mehrfach neugebildet. Konversion bezeichnet den Wechsel der Wortart eines
flektierten oder unflektierten Wortes ohne morphologische Veränderung.13
Bildungen wie Finanzoptimierer oder doppelschlitzig sind als Derivate von Wortgruppen und nicht als Komposita anzusehen (auch als Zusammenbildung, Inkorporation oder
Univerbierung bezeichnet). Erkennbar sind sie meist dadurch, dass das vermeintliche
Zweitglied nicht als selbstständige Lexikoneinheit vorkommt. (Vgl. Motsch ²2004: 9–10,
Fleischer/Barz ²1995: 46–47) Doppelte Analysen sind möglich, wenn eine Bildung sinnvoll
auf beide Bildungsarten bezogen werden kann, z. B. Wertpapieranleger als Derivation der
Wortgruppe in Wertpapieren anlegen oder als Komposition Wertpapiere+Anleger. Einige
scheinbare Derivate von Wortgruppen können auch als Rückbildung14 beschrieben werden,
da im Gegensatz zu den klassischen Zusammenbildungen bereits ein ähnliches komplexes
Wort lexikalisiert ist, das als Ausgangsform angenommen werden kann: z. B. Geldanleger
13
Wie Fleischer/Barz ²1995: 48, Barz/Schröder 2001: 199, anders Motsch (vgl. ²2004: 17–18), der Konversion
nicht als WB-Muster, sondern als doppelte Kategorisierung (im Sinne von doppelter Wortartzugehörigkeit) einer
lexikalischen Einheit sieht, wenn durch die Konversion (bei Motsch „Umkategorisierung“) keine semantische
Änderung der Argumentstruktur vorgenommen wird. Wird die Basis weder semantisch noch morphologisch verändert, kann kein Wortbildungsmuster vorliegen, etwa bei schlafV – SchlafN. Ich werde dennoch von einem Verfahren
„Konversion“ ausgehen und den Terminus beibehalten.
14
Bei der Rückbildung wird ein usuelles WBP in eine andere Wortart transponiert und dessen Wortbildungssuffix
gekürzt oder ausgetauscht (vgl. Fleischer/Barz ²1995: 51). Motsch nimmt hingegen Rückbildung nicht als Wortbildungsmuster an (zur Begründung vgl. ²2004: 18, 49–50).
19
von Geldanlage. Wortgruppen werden auch als Konstituenten von Komposita verwendet
und können als Basis von Konversionen fungieren.
Auf die Diskussion über die Kategorie Affixoid werde ich nicht genauer eingehen. Sie
bezieht sich auf Morpheme, von denen angenommen wird, dass sie weder eindeutig als
Lexeme, noch eindeutig als Affixe zu analysieren sind: Das betrifft Lexikoneinheiten, die
reihenbildend sind und in ihrer gebundenen Form einen semantischen oder konnotativen
Unterschied (-mittel, -stoff, -zeug, -fähig, -frei) oder eine reduzierte phonologische Form
aufweisen (Sonder(müll) zu besonders, Kunst(honig) zu künstlich). Diese Eigenschaften
lassen einige Lexeme in Richtung Suffix tendieren und eine Sonderstellung einnehmen. Da
die Kategorisierung mit einer dritten Gruppe nicht wirklich leichter wird, verzichte ich in
meiner Analyse auf die Klasse Affixoid und werde entsprechende Elemente entweder der
Komposition oder der Derivation zuweisen. Wie Motsch (vgl. ²2004: 10–12) analysiere ich
Formen, die sich deutlich von den freien Varianten entfernt haben als Affixe, die anderen
fraglichen Konstituenten als Lexikoneinheiten.
Eine weitere Gruppe, die sich weder als Affixe noch als freie Lexeme analysieren lässt,
sind Konfixe. Es handelt sich dabei um gebundene, überwiegend entlehnte Grundmorpheme. Sie sind nicht wortfähig, haben im gegenwartssprachlichen Deutsch keine freien
Pendants und treten nur als Basis von Derivationen oder als Kompositionsglied auf. Im
Gegensatz zu Affixen verfügen sie aber über eine lexikalisch-begriffliche Bedeutung und
müssen nicht reihenbildend sein. Konfixe sind z. B. isol-, polit-, techn-, therm-, bio-. (Vgl.
Barz/Schröder 187, Fleischer/Barz ²1995: 25) Auch hier ist die Zuordnung nicht immer klar
zu treffen und einige als Konfix beschriebene Morpheme lassen sich auch als Präfix oder
Lexem einstufen wie z. B. super. Die in meinem Korpus vorkommenden Beispiele sind
multi- und turbo-. Öko- in der Bildung Öko-Milch interpretiere ich als gekürztes Adjektiv
von ökologisch; super behandle ich als Adjektiv.
In meiner Analyse wurden die Konversion von einfachen Infinitiven sowie die Bildung
von Partizipien nicht als Wortbildungsmuster berücksichtigt, da diese vorrangig syntaktische Verfahren darstellen, Verben als Nomen bzw. als Adjektive für attributive Verwendung verfügbar zu machen. Das soll nicht heißen, dass ich Wortbildung einseitig und nur
im Hinblick auf Lexikonerweiterung sehe, die Ausklammerung von Wortbildungen mit rein
syntaktischer Funktion beruht vielmehr auf der grundlegenden Ausrichtung dieser Arbeit,
die den Zusammenhang zum Kontext Werbesprache untersucht, wofür meiner Ansicht nach
dieser Bereich der Wortbildung von geringerer Relevanz ist, da er eher Aufschluss über die
Produktion und Interpretation syntaktischer Strukturen gibt.15 Davon abgesehen sind gerade
die in meinem Korpus vertretenen Infinitivkonversion nicht sehr zahlreich16 und im Prinzip
alle stark verbreitet, sodass sie als lexikalisiert gelten können, etwa beim Backen und Braten, zum Löffeln, flexibles Ansparen, Schenken macht Freude, beim Shoppen, das Fliegen.
Wortbildungen können durch Paraphrasen ausgedrückt werden. Dabei gibt es
verschiedene syntaktische Möglichkeiten, fallweise sind Verben zu ergänzen. Häufig sind
Präpositionalphrasen (Vitamin-Cocktail – Cocktail mit Vitaminen), Genitivattribute
(Garantieverlängerung – Verlängerung der Garantie), Relativsätze (Michelin Reifen –
Reifen, die von Michelin erzeugt werden) und Adjektivattribute (Flachbett – flaches Bett).
Die syntaktischen Alternativen, häufig sind mehrere möglich, hängen von der Semantik der
Konstituenten und auch von dem zugrundeliegenden Muster ab. Eine explizite und
15
Zu nominalisierten Infinitiven und ihre Stellung in der Wortbildung vgl. Barz 1998b: 58. Die meisten Wortbildungslehren beziehen den substantivierten Infinitiv als Wortbildungsmuster mit ein – vgl. Motsch ²2004: 328–329,
Barz/Schröder 2001: 207, Fleischer/Barz ²1995: 49 –, die Bildung von Partizipien mit Ausnahme von Motsch (vgl.
²2004: 186–187, 304–308) hingegen nicht – vgl. Eichinger 2000a: 87, Barz/Schröder 2001: 208, Fleischer/Barz
²1995: 276–377.
16
Insgesamt 11 Beispiele, von denen eines (Fliegen) zweimal vorkommt.
20
äquivalente Bedeutungsangabe ist damit nicht möglich, auch führen sie in einigen Fällen zu
keinen sinnvollen Ergebnissen, vor allem bei singulären Analogiebildungen.17 Ich halte die
Paraphrasemethode dennoch für sinnvoll, um die Bedeutung einen Kompositums zu
umschreiben, ohne behaupten zu wollen, dass syntaktische Konstruktion und Kompositum
austauschbar wären (vgl. Abschnitt 2.1.2.5).
2. 1. 3. 2 Zur Verbbildung
Bildungen mit Verbpartikeln wie ab-, auf-, vor- etc. sehe ich als Derivate18, zu denen zähle
ich auch neugebildete Verben mit mit-19, die die einzigen Beispiele für verbale Derivation
in meinem Korpus darstellen: mitfeiern, mitwachsen, mitgewinnen. Mit- korrespondiert mit
der Präposition mit und ist bedeutungsmäßig verwandt, es signalisiert Begleitendes, eine
Beteiligtheit oder Teilnahme an Aktionen oder Geschehen. Mit der Verwendung als
trennbarer Verbpartikel wird die syntaktische Leerstelle in der Bildung nicht gefüllt, sie
kann, aber muss nicht im Kontext realisiert werden. (Vgl. Eichinger 2000a: 165) In diesem
Fall – Mitfeiern, mitwachsen. Und mitgewinnen! (Gewinnspiel anlässlich des Jubiläums
50 Jahre Deka Investmentfonds) – muss sie implizit ergänzt werden.
Verbkomposita lassen sich meist auch als Zusammenbildung syntaktisch benachbarter
Glieder beschreiben. Die Grenzen von Wortgruppe und Kompositum sind hier schwierig zu
ziehen, da Zusammenschreibung, Akzent und „semantische Verschmelzung“ keine einheitlichen Unterscheidungsmerkmale bieten und morphologische Indikatoren fehlen (vgl.
Barz/Schröder 2001: 212).
Bei den Beispielen für Verbkomposita aus meinem Korpus – Full Service fliegen, Test
fahren, weiter denken – tendiert die Orthografie in Richtung syntaktische Konstruktion,
obwohl bei den ersten beiden Beispielen für die syntaktische Interpretation notwenige
Präpositionen fehlen: mit Full Service fliegen und zum Test fahren. Test fahren ist auch
sinnvoll als Rückbildung von Testfahrt anzusehen, als Analogie zu probefahren20 ebenfalls.
Bei Full Service fliegen sind im Gegensatz zu Test fahren alle Formen des Verbalparadigmas möglich: Er flog Full Service vs. *Er fuhr Test. Das semantische Muster ist im
ersten Fall ‚das von V bezeichnete Geschehen beinhaltet S‘21, im zweiten Fall ‚das vom
Verb bezeichnete Geschehen hat S als Zweck‘. Weiter denken kann besonders auf die
syntaktische Struktur bezogen werden. Laut Duden (2006) müsste die Bildung aber in der
hier gebrauchten Bedeutung (weiter als ‚vorwärts, voran‘ im übertragenen Sinne)
zusammengeschrieben werden, der Wortakzent deutet auf ein Kompositum und man könnte
ein sehr generelles Muster annehmen: ‚das von V bezeichnete Geschehen läuft auf A-weise
ab‘, der Vergleichsgegenstand von weiter ist in etwa mit ‚als das durchschnittliche Maß‘ zu
ergänzen. Die Bildung finiter Formen ist möglich. Ich nehme in allen Fällen verbale
Komposita an, die eine Wortgruppe (Full Service), ein Substantiv (Test) und ein Adjektiv
im Komparativ (weiter) als Konstituenten haben.
Koordinative Verbkomposita kommen keine vor und Konversion zu Verben gibt
ebenfalls nicht (obwohl diese an und für sich sehr produktiv ist, vgl. Barz/Schröder 212).
17
Zur Kritik vgl. Heringer 1984a: 47–48, Peschel 2002: 128.
Zur Unterscheidung zwischen trennbaren Verbpartikeln und Präfixen vgl. Motsch ²2004: 44–47.
19
Fleischer/Barz sehen mit-Verben als Komposita (vgl. ²1995: 304). Dann könnten aber Konstruktionen wie Du
kannst mit uns mitfeiern nicht möglich sein, was bei Fleischer/Barz nur als „Doppelbesetzung“ (²1995: 290)
bezeichnet wird.
20
Die neue Rechtschreibung (Duden 2006) sieht für probefahren auch Getrenntschreibung vor, meines Erachtens
nicht gerechtfertigt.
21
S (Substantiv), A (Adjektiv) oder V (Verb) ist jeweils das von der Basis oder den Konstituenten Bezeichnete.
18
21
2. 1. 3. 3 Zur Adjektivbildung
Adjektive können attributiv (die fauligen Tomaten), appositiv (die Tomaten faulig),
prädikativ (die Tomaten sind faulig), adjunktiv (die Tomaten faulten schnell) und adjektivmodifizierend (ungewöhnlich schnell) verwendet werden. Einige Adjektive sind auf
bestimmte syntaktische Funktion beschränkt; nur adjunktiv verwendbare Adjektive
(bereits, dort, heute, links etc.) werden als Adverbien bezeichnet, sie sind von den Satzadverbien (satzmodifizierenden Wörtern) abzugrenzen, z. B. üblicherweise faulen Tomaten
nicht so schnell. (Vgl. Motsch ²2004: 158–160) Wie neugebildete Adjektive syntaktisch
verwendet werden können, ist im zugrundeliegenden Wortbildungsmuster angelegt. Durch
Umkategorisierung des Bezugsworts ist auch eine sekundäre syntaktische Verwendung
möglich (ebd. 168–169).
Bei der Beschreibung der semantischen Muster von neugebildeten Adjektiven ist das
Bezugswort ein für die Interpretation wesentlicher Kontext. Ich werde es daher im Folgenden anführen, sofern es vorhanden ist. Durch die Neigung der Werbsprache zu elliptischen
Sätzen ist das Bezugswort nämlich teilweise ausgespart.
Die syntaktischen Funktionen des Adjektivs bedingen auch die Entwicklung bestimmter
Wortbildungstypen, so ist die Transposition zu Adjektiven sehr produktiv, vor allem mit
Derivationen auf -ig, -lich, -isch und -bar (vgl. Barz/Schröder 2001: 208, Eichinger 2000a:
85, 88) und, wenn man so will, mit der Bildung der Partizipien. Bei den von mir gesammelten Werbe-WNB gibt es dennoch mehr Modifikationen. Diese sind grundsätzlich mit den
Koordinativkomposita, Komposita mit wortinterner Argumentstellenbesetzung und den
Mustern Gradierung, Vergleich, Geltungsbeschränkung und Negierung stark aktiv (vgl.
Eichinger 2000a: 123).
2. 1. 3. 3. 1 Transposition: desubstantivische Adjektive
• Reine Umkategorisierung (Konversion)
Konversion zu Adjektiven ist im Gegensatz zu Verben wenig ausgebaut (vgl. Barz/
Schröder 2001: 182, Erben 52006: 30, Motsch ²2004: 179), dennoch kommt sie bei mir vor.
Zwei Beispiele sind Konversionen von Markennamen (diese zähle ich im weitesten Sinne
zu den Substantiven): Für very ypsilon people (Lancia Ypsilon) und wünsche werden wüstenrot22. Eine Wortbildungsbedeutung lässt sich nicht beschreiben, auch da Eigennamen an
und für sich keine Bedeutung haben. Die dritte Konversion basiert auf einem einfachen
Substantiv: Ganz schön boss. Der neue PEUGEOT 107. Als semantisches Muster lässt sich
neben einer Transposition ohne semantische Veränderung auch Vergleich (oder Musterkonformität) annehmen. Die eigentlich naheliegendere Transposition von Boss als Derivat
zu bossig scheidet vermutlich aufgrund der negativen Konnotationen des englischen bossy
aus. Die Bildungen werden attributiv (ypsilon) und prädikativ (wüstenrot und trotz elliptischer Verwendung vermutlich auch boss) verwendet, was den Verwendungsweisen des
Musters (attributiv, prädikativ, adjunktiv, vgl. Motsch ²2004: 179) entspricht.
Neben diesen Konversionen kommen in meinem Korpus als desubstantivische
Bildungen nur die Derivate leistungsmäßig und doppelschlitzig sowie das Kompositum
feinstaubfrei vor. Sie lassen sich folgenden semantischen Mustern zuordnen:
22
Streng genommen handelt es sich hier um keine absolute neue Bildung, da dieser Slogan schon etwas älter ist.
22
• Geltungsbeschränkung
‚Auf S beschränkt zu sein ist eine Eigenschaft des Bezugsworts‘ (Motsch ²2004: 219). Das
Basiswort bezeichnet einen Bereich, auf den das Bezugswort beschränkt ist (vgl. ebd. 220).
Bei Leistungsmäßig überzeugend durch Motorvarianten wird der Geltungsbereich des
Partizips hervorgehoben. Paraphrasiert werden kann die Bildung mit überzeugend, was die
Leistung betrifft / im Hinblick auf die Leistung. Die syntaktische Verwendung ist
adjektivmodifizierend (primär adjunktiv), was typisch für Adjektive dieses semantischen
Musters ist. Das Bildungsmuster ist generell stark aktiv, neben den Derivationen mit
-mäßig auch mit -isch und -lich (vgl. ebd. 221–223).
• Natürlicher Teil von Gegenständen
‚S als Teil zu haben, ist eine Eigenschaft des Bezugsworts‘ (Motsch ²2004: 228). Motsch
trennt die Teil-von-Relationen danach, ob es sich um einen natürlichen Teil oder nichtnatürlichen Bestandteil handelt.23 Letzteres bezieht sich auf Ingredienzien oder Gegenstände, deren Anwesenheit oder Menge häufig unerwünscht ist. Das doppelschlitzige RiesterSparschwein ist dagegen dem Muster ‚natürlicher Teil‘ zuzuordnen.24 Der Unterschied zur
Relation des nicht-natürlichen Bestandteils äußert sich auch sprachlich, diese Bildungen
können nicht durch Sätze mit haben paraphrasiert werden: *Der Boden hat Staub (staubig)
vs. Das Sparschwein hat doppelte Schlitze. (Vgl. ebd. 223) Wie in meinem Beispiel sind
hier speziell Kombinationen aus Adjektiv und Nomen als Basis verbreitet. Der Grund liegt
darin, dass es pragmatisch nicht sinnvoll ist, Eigenschaften zu bezeichnen, die nur
implizites Wissen ausdrücken, was bei ‚natürlicher Teil‘ häufig der Fall ist. Bildungen wie
*das schlitzige Sparschwein sind pleonastisch, da jedes Sparschwein einen Schlitz hat, und
widersprechen damit dem Prinzip des sinnvollen Wortes. Erst wenn der Teil ungewöhnliche, prägnante oder auffällige Merkmale hat – eben einen doppelten Schlitz –, benennen
die Bildungen kommunikativ relevante Eigenschaften (vgl. ebd. 228, 230). Als syntaktische
Alternativen kommen neben Formulierungen mit haben auch solche mit der Präposition mit
in Frage: mit doppelten Schlitzen (vgl. ebd. 229). Das Muster beschränkt sich auf Derivate
mit -ig und ist stark aktiv (vgl. ebd. 230).
• Muster mit privativen Relationen
Zu semantischen Mustern gibt es privative Gegenstücke, d. h. das Zutreffen einer Relation
wird negiert. In meinem Korpus gibt es ein solches Gegenstück zur Relation ‚nichtnatürlicher Bestandteil von Gegenständen‘, das sich folglich beschreiben lässt mit: ‚S nicht
als Bestandteil zu haben, ist eine Eigenschaft des Bezugsworts‘ (Motsch ²2004: 265) Bei
feinstaubfrei wird die Abwesenheit von Feinstaub (Bestandteil) als Eigenschaft herausgestellt. Das Lexem frei ist positiv konnotiert und das Fehlen des Bestandteils wird positiv
bewertet (vgl. ebd. 268), auch weil beim dazugehörigen nicht-privaten Muster das
Vorhandensein des Bestandteils unerwünscht ist. Die Bildung wird adjunktiv verwendet
(Der Peugeot 407 ist […] feinstaubfrei unterwegs) und kann mit ohne paraphrasiert werden
([…] ohne Feinstaub unterwegs). Generell bilden Morpheme, die thematisieren, ob
erwünschte oder unerwünschte Stoffe in bestimmten Mengen irgendwo enthalten sind, also
auch -los, -arm, -haltig, -reich, momentan Paradigmen aus (vgl. Eichinger 2000a: 94) und
werden daher häufig als Affixoide interpretiert.
Weitere Muster zur Transposition von Substantiven kommen in meinem Korpus nicht
vor, obwohl diese z. T. stark aktiv sind: v. a. ‚zusätzliche Klassenzugehörigkeit‘ mit Derivation mit -isch; ‚Vergleich‘ mit Derivation mit -haft, -isch, -artig, -förmig, -ig; ‚Musterkonformität‘ (häufig auch als ‚Vergleich‘ interpretierbar) mit Derivation mit -mäßig sowie
23
Fleischer/Barz fassen beide Muster gemeinsam als ‚ornativ‘ zusammen (Fleischer/Barz ²1995: 256–257).
Falls hier Zweifel aufkommen sollten, der Kontext unterstreicht die Interpretation von doppelten Schlitzen als
natürlicher Teil: Deutschland entdeckt eine neue Spezies. (Siehe Abb. 2)
24
23
als Komposita mit gemäß und gerecht; ‚übergeordneter Bereich‘ in allen derivativen
Varianten -isch, -er, -lich; Mittel einer Tätigkeit mit -lich und -isch (vgl. dazu sowie zu
allen weiteren Mustern Motsch ²2004: 195–269).
2. 1. 3. 3. 2 Transposition: deverbale Adjektive
Bei deverbalen Adjektiven ist das Bezugswort als Agens oder Thema des Basisverbs zu
sehen. Eine reine Umkategorisierung bieten nur die von mit nicht ausgewerteten Partizipien I,
bei den anderen deverbalen Transpositionen liegen zusätzliche Bedeutungskomponenten vor.
• Fähigkeit ein Geschehen zu vollziehen
‚Die Fähigkeit, V zu vollziehen, ist eine Eigenschaft des Bezugsworts‘ (Motsch ²2004: 296).
Dieses stark aktive Muster bedienen hauptsächlich Komposita mit fähig, das Erstglied besetzt die Argumentstelle von fähig zu.25 Eng damit verbunden ist das passivähnliche Muster
‚Möglichkeit, Thema eines Geschehens zu sein‘: Das Bezugswort ist hier nicht Agens,
sondern Thema des Basisverbs (vgl. ebd. 298), siehe gehfähiger Patient vs. transportfähiger Patient. Als Erstglied kommen aber nicht nur Verben infrage, sondern auch Substantive, die Argumente oder Angaben zu nicht realisierten Verben sind,26 wie in der Neubildung
aus meinem Korpus MP3/WMA-fähig. Das fehlende Prädikat muss für die Interpretation
aus Weltwissen ergänzt werden: Ein MP3/WMA-fähiger CD-Player ist ein CD-Player, der
MP3 und WMA(-Formate) abspielen kann, er ist MP3/WMA-abspiel-fähig. Die attributive
Verwendung ist (neben prädikativer) für Adjektive dieses Muster typisch (vgl. ebd. 296).
Beim Muster ‚Möglichkeit, Thema eines Geschehens zu sein‘ sind neben Komposita mit
fähig und wert/würdig vor allem die Ableitungen auf -bar sehr ausgebaut. Obwohl die
-bar-Derivation zu den aktivsten Wortbildungsmustern der deutschen Gegenwartssprache
gehört (vgl. ebd. 301), gibt es in meinem Korpus keine einzige Neubildung damit.
Eine dritte Möglichkeit deverbale Adjektive mit modaler Charakterisierung zu bilden,
stellt das Partizip II dar, das Bezugswort wird dadurch modifiziert, dass es das ‚Resultat
eines Geschehens‘ ist (vgl. ebd. 304). Aus den genannten Gründen wurde dieses Muster
aber nicht behandelt.
2. 1. 3. 3. 3 Modifikation: Koordinativkomposita
Zur Modifikation zählen koordinative und determinative Komposita sowie Wortnegation.
Bei den Komposita muss man zwischen solchen unterscheiden, die eine Themastelle
wortintern besetzen (deren Interpretation ist durch die lexikalischen Eigenschaften des Adjektivs bestimmt), und solchen, bei denen ein semantisches Muster (Vergleich, Geltungsbeschränkung, Ursache und Gradierung) einbezogen werden muss. Für jede der bei Motsch
erwähnten adjektivmodifizierenden Bildungsarten gibt es in meinem Korpus zumindest ein
Beispiel, außer für die Negation, obwohl diese bei den Adjektiven mit nicht und un- sehr
aktiv ist (vgl. Barz/Schröder 2001: 208, Motsch ²2004: 293–294).
Das semantische Muster von Koordinativkomposita entspricht ‚A1 und A2 sind Eigenschaften des Bezugsworts‘ (Motsch ²2004: 269). Es liegt keine Relation in dem Sinn vor,
25
Fähig weist eine Tendenz zum Suffix auf, Eichinger 2000a: 95 beschreibt es z. B. als Affixoid.
Motsch erwähnt die generelle Möglichkeit zu einem substantivischen Erstglied bei Komposita mit fähig allerdings nur beim Muster ‚Möglichkeit, Thema eines Geschehens zu sein‘ (vgl. ²2004: 202–303). Beim Muster
‚Fähigkeit, ein Geschehen zu vollziehen‘ spricht er bloß von substantivierten Verben (vgl. ebd. 298). Dass die bei
mir vorkommende WNB aber kein Ausnahmefall ist, zeigen die bei Eichinger (2000a: 95) erwähnten Bildungen.
26
24
aber beide Adjektive haben dieselbe Referenzstelle und lassen sich mit und paraphrasieren:
exotisch-aromatisches Huhn – das exotische und aromatische Huhn.
Die Konstituenten bezeichnen unterschiedliche Eigenschaften, die jedoch einem semantischen Typ angehören (vgl. Erben 52006: 43, Motsch ²2004: 271). Samtig fein und knusprig fleischig bestehen beide aus Adjektiven, die jeweils Eigenschaften der Beschaffenheit
bezeichnen, bei köstlich herzhaft sind es Geschmacksqualitäten, bei scharfwürzig Geschmacksrichtungen. Eigenschaftstypen lassen sich auch mischen, solange eine gemeinsame Einordnungsinstanz vorhanden ist: Bei knusprig lecker (Beschaffenheit+ Geschmack)
oder lecker-leicht (Geschmack+Kalorienmenge) können die Konstituenten Eigenschaften
von Lebensmitteln zugeordnet werden. Zur Definition von Koordinativkomposita ist dieses
Kriterium allerdings nicht geeignet (vgl. Donalies 1996: 285), da durchaus auch koordinative Bildungen vorkommen, die sich nicht gemeinsam einordnen lassen, siehe witzig-winzige
11.700,–. Solche Komposita wirken allerdings auffällig.
Es gehört zum Wesen der Koordinativkomposita, dass das Erstglied auf die Bedeutung
des Zweitglieds nicht modifizierend wirkt und die Reihenfolge keinen Einfluss auf die
Interpretation hat (vgl. Motsch ²2004: 270).27 Nicht immer sind diese beiden Punkte klar
bestimmbar. Eine kultiviert-kraftvolle Persönlichkeit (eines Autos) kann genauso koordinativ wie adjektivmodifizierend verstanden werden: kultivierte und kraftvolle Persönlichkeit
oder auch auf kultivierte Art kraftvoll. Bei der zweiten Lesart ist ein Syntagma (attributive
Bestimmung) und keine Wortbildung anzunehmen.28 Eine solche interpretatorische Uneindeutigkeit lässt sich auch für kräftigwürzig und feinwürzig (beides Käse) und zartherb
(Schokolade) feststellen.
Bildungen mit Antonymen, wie sie bei den Koordinativkomposita üblich sind (vgl.
Erben 52006: 66), kommen in meinem Korpus nicht vor. Die Produktivität sieht Motsch
eingeschränkt, das Wortbildungsmuster der Koordinativkomposita sei vorwiegend in gehobenen Textsorten und kaum in der Umgangssprache aktiv (vgl. ²2004: 274).
Für die substantivischen Koordinativkomposita gilt im Prinzip dasselbe wie für die adjektivischen auch. Sie sind allerdings kaum verbreitet und weit weniger produktiv. Trotzdem
gibt es in meinem Korpus zwei eindeutige Beispiele: Radiophone und Coupé-Cabriolet.
2. 1. 3. 3. 4 Modifikation: wortinterne Besetzung einer Argumentstelle
Einige Adjektive haben neben dem Bezugswort zusätzliche Argumentstellen wie z. B.
kompatibel. Diese Leerstellen können innerhalb von Präpositionalphrasen oder eben wortintern in einem Kompositum besetzt werden (vgl. Motsch ²2004: 274): Das Radio ist mit
iPods kompatibel – Das Radio ist iPod-kompatibel. Dazu zählen vor allem die so genannten
Rektionskomposita mit Zweitgliedern wie -arm, -frei, -fähig, -würdig, -freundlich, -gerecht,
-wert, die als Affixoide angesehen werden können. Diese sind reihenbildend und die gebundene Verwendung kann zu einer Bedeutungsabweichung von den entsprechenden freien
Adjektiven führen. Das hängt auch damit zusammen, dass viele Bildungen lexikalisiert
sind, wodurch die Demotivation dieser Konstituenten immer weiter voranschreitet.
Einige dieser Adjektive kommen auch ohne zusätzliche Argumentstelle vor, vgl. Das
Auto ist frei von Feinstaub vs. Der Atem ist frei. Man kann zwei Lexikoneinheiten anneh27
Wirklich austauschen lässt sich die Reihenfolge koordinativer Komposita nur bei Neubildungen, bei lexikalisierten WBP ist sie konventionell festgelegt.
28
Fleischer/Barz sehen solche Bildung allerdings als Komposita an (vgl. ²1995: 256). Der Akzentunterschied
und die Bedeutungsnuancierung zwischen Syntagma und WBP in manchen Fällen (früh reif vs. frühreif) ist
nur bei lexikalisierten Bildungen feststellbar, die dann als Determinativkomposita anzusehen sind.
25
men, die unterschiedliche Muster bewirken (vgl. ebd. 276), feinstaubfrei (das bereits bei
den privativen desubstantivischen Adjektiven behandelt wurde) geht auf eine wortinterne
Argumentstellenbesetzung zurück, Atem-frei aktiviert die Bedeutung des selbstständigen
Lexems und setzt eine besondere Relation (‚Geltungsbeschränkung‘) voraus: frei in Bezug
auf den Atem.
Neben den Bildungen mit affixoidähnlichen Lexemen ist dieses Muster auch stark aktiv
mit Partizipien und anderen deverbalen Adjektiven, die die Argumentstellen des Basisverbs
erben und das Erstglied so syntaktisch und semantisch bestimmen (vgl. ebd. 275).
Emissionsreduzierende Lösung entspricht dem Syntagma Lösung reduziert Emission,
weitere Beispiele sind ertragsorientierte Anleger, Radar-gestützte Kollisionswarnung und
victoria versichert. Bei der Erstkonstituente kann es sich auch um eine Wortgruppe handeln
(alltagsausbruchtauglich), außerdem muss sie nicht Thema, sondern kann auch Agens
(chromglänzender Wappengrill) oder eine Angabe (handgepflückte Zwetschken) sein.
Eichinger sieht in diesen Bildungen keine Partizipialkomposita, sondern Zusammenbildungen, da es sich funktional weniger um die Differenzierung des Partizips handelt, als
um die Spezifizierung der Beziehung zwischen Erstglied und Bezugswort durch das
adjektivische Grundwort (vgl. 2000a: 96–97). Das ist sicher richtig. Auch ist hier, ähnlich
wie bei den Verbalkomposita, die Nähe zu Syntagmen nicht von der Hand zu weisen:
Emissionen reduzierende Lösung, auf Ertrag orientierte Anleger, bei victoria versichert,
von Hand gepflückte Zwetschken etc. Das spricht meines Erachtens aber nicht gegen die
Annahme von Komposita, sondern ist nur eine Erklärung für ihre Bildung. Im Gegensatz
dazu lassen sich die bei den Koordinativkomposita erwähnten adjektivmodifizierenden
attributiven Ausdrücke wie fixverzinster Sicherheitsanteil klar als syntaktische Struktur
(trotz gelegentlicher Zusammenschreibung) interpretieren.
2. 1. 3. 3. 5 Modifikation: Adjektivkomposita mit semantischen Mustern
• Vergleich
‚Die Eigenschaft A, wie sie für S typisch ist, ist eine Eigenschaft des Bezugsworts.‘ Typische Vergleichsbildungen sind z. B. gertenschlank oder handbreit (Motsch ²2004: 277). Bei
dem in meinem Korpus vorkommenden Beispiel – conditorfrische Brötchen – müssen
allerdings weitere Bedeutungselemente interpoliert werden, denn Brötchen sind nicht frisch
wie ein Konditor, sondern frisch wie Brötchen vom Konditor. Wie bei vielen Vergleichsbildungen verblasst hier die eigentliche Semantik und das Erstglied erhält gradierende
Funktion. Das ist darauf zurückzuführen, dass das Vergleichsobjekt die entsprechenden
Eigenschaften in hohem Maß besitzt: Brötchen vom Konditor sind besonders frische
Brötchen. Dieses Muster ist stark aktiv. (Vgl. ebd. 278, Eichinger 2000a: 87)
• Geltungsbeschränkung
‚Die Eigenschaft A, beschränkt auf den Geltungsbereich S, ist eine Eigenschaft des Bezugsworts‘ (Motsch ²2004: 278). Eine solche Bereichsrestriktion ist bei aromafrische Kaffeekapseln anzunehmen – frisch in Bezug auf das Aroma – sowie bei dem erwähnten Atem-frei.
• Ursache 1
‚Die von S verursachte Eigenschaft A ist eine Eigenschaft des Bezugsworts‘ (ebd.). Dazu
gehören Bildungen wie weinselig oder erfolgstaumelig, die sich mit vor oder auf Grund von
paraphrasieren lassen (ebd. 279). Chromglänzend, das bereits als wortinterne Besetzung
der Agensstelle beschrieben wurde, ließe sich eventuell auch als Grund-Folge-Relation
verstehen (glänzend aufgrund von Chrom). Die Bildung Testsieger-günstig (aus Testsieger26
günstig Wünsche erfüllen) ist noch am ehesten diesem Muster zuzuordnen29, eine Paraphrase ist aber nur ungenau und holprig möglich: günstig, da es sich um den Testsieger handelt.
Wie Eichinger zu den kausalen Relationen bemerkt, sind hier „zwei potentielle Prädikationen ohne weiteren Kommentar nebeneinandergestellt“ (2000a: 123).
• Ursache 2
‚Die Eigenschaft A, die ein Geschehen V verursacht, ist eine Eigenschaft des Bezugsworts‘
(Motsch ²2004: 279). Knusperdünne Pizza-Häppchen sind so dünn, dass es knuspert.
Ähnlich wie beim Muster ‚Vergleich‘ kann das Erstglied als Gradierungselement angesehen werden, da die als Folge herangezogenen Geschehen einen hohen Grad der Eigenschaft
ausdrücken (vgl. ebd.). Dieses Muster ist an und für sich kaum aktiv und beschreibt
hauptsächlich lexikalisierte Bildungen (vgl. ebd. 280).
• Gradierung
‚Die Eigenschaft A ist in einem bestimmten Grad eine Eigenschaft des Bezugsworts‘.
Gradierbare Adjektive können neben der grammatischen Komparation auch mit lexikalischen Mitteln gesteigert werden. Die Gradangabe wird durch Affixe indiziert, von denen,
neben ur- und erz-, vor allem aus Fremdwörtern übernommenen Präfixe wie hyper-, ultra-,
mega- aktiv sind. Daneben kann sie auch durch bestimmte gebundene Lexeme ausgedrückt
werden, die gegenüber den selbstständigen Wörtern eine Bedeutungsspezialisierung als
Gradprädikat haben (z. B. scheißernst, knallhart, saugut)30. (Vgl. ebd. 280–287) Super oder
top kommen in derselben Bedeutung auch als selbstständige Adjektive vor, weshalb sie als
Lexikoneinheiten angesehen werden und die WNB superlecker aus meinem Korpus als
Kompositum analysiert wird.31 Dass die Gradierung mit super mit einer positiven Bewertung verbunden sei (vgl. Schmidt 1990: 204), kann ich nicht nachvollziehen, da diese mit
den Konnotationen des Basisadjektivs zusammenhängt und durch super nur eine Verstärkung der Eigenschaft entsteht. Dass Bildungen wie superlecker eine positive Wertung
ausdrücken, liegt am Lexem lecker, was sich im Vergleich mit etwa supergemein zeigt.
Paraphrasieren lassen sich augmentative Adjektive mit ‚sehr/überaus/extrem/ besonders‘
(vgl. Ruf 1996: 64). Das Partizipialkompositum in das meistausgezeichnete Automobil
reihe ich ebenfalls hier ein, wobei der Superlativ im Erstglied auch grammatisch enthalten
ist und es als deverbale Bildung der wortinternen Besetzung mit einer freien Angabe entspricht. Auch treffen die genannten Paraphrasierungsmöglichkeiten die Bedeutung hier
nicht genau. Gradierung ist stark aktiv und die Zahl der Neubildungen laut Motsch vor
allem in Werbetexten und in der Umgangssprache „beträchtlich“ (vgl. ²2004: 285), dennoch
weisen die ausgewerteten Werbeanzeigen nur zwei solcher Adjektive auf.
2. 1. 3. 4 Zur Substantivbildung
2. 1. 3. 4. 1 Transposition: deverbale Substantive
Die semantischen Muster deverbaler Substantive hängen häufig mit der semantisch-syntaktischen Argumentstruktur von Verben zusammen. Nomina actionis sind reine Umkategorisierungen von Verben. Besonders produktiv sind aber vor allem Muster, die Aktanten eines
Verbs oder beteiligte Mittel charakterisieren, entweder als Agens (nomina agentis), Thema
(nomina acti), Mittel (nomina instrumenti) oder Ort (nomina loci). Nomina acti (‚etwas, das
ge-V-t wird‘, z. B. Aufkleber, vgl. Eichinger 2000a: 192) und nomina loci sind dabei in
29
‚Vergleich‘ lässt sich nicht als Muster annehmen, da es sich ja tatsächlich um den Testsieger handelt.
Manche sind auch nur in Kombination mit einem Lexem lexikalisiert wie strohdumm (vgl. Ruf 1996: 57).
31
Fleischer/Barz hingegen werten super- als Präfix (vgl. ²1995: 36, 205).
30
27
meinem Korpus nicht vertreten. Transpositionen, die die Verbbedeutung modifizieren,
kommen bei mir nicht vor. (Das wären ‚punktuelles Geschehen‘, ‚resultierender Zustand‘
und das stark aktive ‚iterative und pejorativ bewertete Geschehen‘ wie Gemeckere, Keppelei, vgl. Motsch ²2004: 333–335.)
• Nomina actionis (reine Nominalisierungen)
Hier ist vor allem die Konversion von Infinitiven ein sehr produktives Muster.32 Ebenfalls
stark aktiv sind Bildungen mit -ung, die im Gegensatz zur unbeschränkt anwendbaren
Infinitivkonversion in einigen Fällen durch lexikalisierte Substantive blockiert sind und
deshalb auffällig wirken können (vgl. Motsch ²2004: 331). Die nomina actionis übernehmen die Argumentstruktur des Verbs, die Argumentstellen können allerdings auch implizit
durch Welt- oder Kontextwissen gefüllt werden. Auch ist die Füllung durch syntaktische
Mittel innerhalb einer Nominalphrase nicht bei allen Argumentstellen möglich (z. B.
Possessor- und Zielrolle). (Vgl. ebd. 326–327). Die Konversion von einfachen Infinitiven
habe ich nicht berücksichtigt, nur wenn diese gemeinsam mit Argumenten oder Angaben
die Basis für die Nominalisierung bilden und daher als Konversion von Wortgruppen
interpretiert werden können. Das ist der Fall bei Seerauschen und Handyklingeln, die beide
den Agensaktanten wortintern besetzen, sowie bei Reichsein. Auch das Beispiel für eine ung-Nominalisierung hat eine Verbalphrase mit Themaaktant als Basis: Finanzoptimierung.
Direkt-Sparen (‚Sparen bei einer Direktbank‘, in Anlehnung an Direktbank), Autosparen (‚Sparen, was das Auto betrifft‘) und Zuwachssparen (‚Sparen, das Zuwächse bringt)
interpretiere ich hingegen als Komposita, im Gegensatz zu Bildungen wie Zeitsparen,
Geldsparen etc., die wiederum als Wortgruppenkonversion anzusehen wären. Bei FingerKlick (Tickets gibt es am Fahrkartenautomaten mit einem einfachen „Finger-Klick“) ist
fraglich, ob hier die Bildung auf die Wortgruppe mit dem Finger klicken zurückgeht oder
ob die Konversion von klicken hierarchisch vor dem Kompositionsprozess stattgefunden
hat. Ich nehme ein Kompositum an, da Klick in und als Kurzform für Mausklick lexikalisiert ist und eine Analogie zu genau diesem Lexem anzunehmen ist (Mausklick selbst ist
wohl als Konversion der Wortgruppe zu sehen).
• Nomina agentis
‚Referenten sind Agens der durch V bezeichneten Handlung‘, entweder einer professionellen bzw. habituellen Tätigkeit (für Personen in soziale Rollen und Berufen, z. B. Arbeiter,
bzw. mit charakteristischem Verhalten, z. B. Sparer) oder eines partikulären, begrenzten
Geschehens wie Finder, Gewinner (vgl. Fleischer/Barz ²1995: 152, Motsch ²2004: 340).
Bei der okkasionellen Interpretation wird die Themastelle in einer Genitivphrase realisiert,
wenn der Kontext keine ausreichenden Hinweise bietet: der Fahrer des Wagens; bei habitueller Lesart wird meist die wortinterne Position verwendet: Passat-Fahrer (vgl. Motsch
²2004: 339, 141). Das Wortbildungsmuster ist stark aktiv, unter allen -er-Derivationen das
aktivste (vgl. Eichinger 2000a: 192).
Die in meinem Korpus vorkommenden Bildungen nach diesem Muster haben alle eine
verbale Wortgruppe als Basis: Finanzoptimierer, Wertpapieranleger, Kartenbesitzer,
Mercedes-Benz Fahrer / Eos-Fahrer / Passat Fahrer, Lebensversicherer / Autoversicherer.
Einige dieser Bildungen sind auch als Komposita mit wortinterner Argumentstellenbesetzung interpretierbar, da das nomen agentis als selbstständiges Lexem angesehen
werden kann. Das ist der Fall bei Wertpapieranleger sowie den bei Bildungen mit Fahrer
32
Die üblicherweise als Konversion von Infinitiven (vgl. Fleischer/Barz ²1995: 211, Eichinger 2000a: 169)
gesehenen Bildungen interpretiert Motsch als Derivationen mit dem Suffix -en. (Da er grundsätzlich Konversion ohne semantische und morphologische Veränderung als Wortbildungsmuster ablehnt, vgl. ²2004: 329.)
Ich übernehme die konventionelle Sichtweise und kann so auch Bildungen wie das Reichsein unter den
nomina actionis einreihen.
28
und Versicherer, die anderen sind nur als Derivate von Wortgruppen beschreibbar.
Direkt-Sparer analysiere ich nur als Kompositum (vgl. oben zu Direkt-Sparen).
• Nomina instrumenti
‚Referenten sind Geräte oder andere Mittel, die die durch V bezeichnete Tätigkeit ausüben
oder mit denen sie ausgeübt werden kann.‘ Nomina instrumenti lassen keine okkasionelle
Interpretation zu und können deshalb Themastellen und Angaben des Basisverbs nicht
durch Genitivphrasen, sondern nur wortintern realisieren (vgl. Motsch ²2004: 344) wie in
der WNB Vielflieger aus meinem Korpus. Diese WNB ist bereits als nomen agentis
lexikalisiert, tatsächlich kommt sie mit beiden semantischen Mustern vor: Der Vielflieger
für Vielflieger (Flugzeugwerbung). Auch Finanzoptimierer könnte man hier zuordnen,
wenngleich diese Lesart weniger wahrscheinlicher als die als nomen agentis ist.
2. 1. 3. 4. 2 Transposition: deadjektivische Substantive
Semantische Muster für deadjektivische Bildungen sind meist reine Nominalisierungen.
Daneben gibt es noch solche, die die Referenten als Eigenschaftsträger einer markanten
Eigenschaft charakterisieren wie z. B. Dummi (vgl. Motsch ²2004: 323), die aber in meinem
Korpus nicht vorkommen.
• Nomina qualitatis (reine Nominalisierungen)
Es handelt sich um ein stark aktives Muster (vgl. ebd. 358), das aber nur mehr als
Derivation mit -heit/-keit/-igkeit aktiv ist. Es handelt sich dabei um Eigenschaftsbezeichnungen (Adjektivabstrakta), die eine Argumentstelle für den Eigenschaftsträger haben,
der bei Adjektiven das Bezugswort ist. Die Stelle für den Eigenschaftsträger kann
syntaktisch oder wortintern realisiert werden (vgl. ebd. 353–354). Bei dem Beispiel in
meinem Korpus wurde nicht der Eigenschaftsträger, sondern die zweite Argumentstelle des
Adjektivs, eine Genitivergänzung, wortintern realisiert: Essenswürdigkeit. Die Analogie zu
Sehenswürdigkeit ist dabei aber als Bildungsanlass anzusehen.
Eine besondere Form der Nominalisierung sind scheinbare Konversionsprodukte von
Adjektiven. Diese sind allerdings keine WBP, sondern syntaktische Erscheinungen – Substantivphrasen mit attributivem Adjektiv, bei denen das Substantiv nicht realisiert wird und
phonologisch leer bleibt (vgl. Motsch ²2004: 328, 355). Bei mir sind das: der Schenkende
(Mensch), Mein ideales Bisschen (Schokolade), Versicherungen für Leistungsbewusste
(Menschen), So rund schmeckt nur die Echte (Mozartkugel), das Gewöhnliche (Leben) hinter sich lassen, Wertvolles (Ding) muss nicht teuer sein. Auch solche Konstruktionen können
lexikalisiert werden, z. B. der Kleine, oder zumindest häufig gebraucht wie etwas Positives.
Im Falle des Grundworts der Bildung Herbst-Spezial (aus: Mit dem Herbst-Spezial für
nur 29,39 …) liegt keine attributive Konstruktion mit leerem Nomen vor; auch die Annahme einer Konversion von spezial ist nicht schlüssig. Ich gehe hier von einer Form der
Lehnübersetzung bzw. einer Laut- und Schriftanpassung von Special aus.
2. 1. 3. 4. 3 Modifikation
Substantivische Modifikationen aus meinem werbesprachlichen Korpus entsprechen den
Mustern ‚Über etwas verfügen‘, Diminuierung sowie Augmentation oder sind Determinativkomposita, die generell produktivste Wortbildungsart, die den Großteil meiner WNB
ausmacht. Weitere relevante, aber bei mir nicht vertretene Modifikationen sind Movierung,
pejorative Bewertung, Kollektivierung sowie Negation.
29
• Über etwas verfügen
‚Referenten haben S.‘ Dieses eher schwach aktive Muster mit Derivation auf -er lässt auch
Wortgruppen als Basis zu und bezeichnet dann vor allem Personen und Tiere (Zwölfender,
Dickhäuter, Warmblüter), aber auch Autos (Benziner, Fünftürer, Zweisitzer, Viersitzer).
Mit 7-Sitzer schließt die Neubildung aus meinem Korpus an diese Reihe an. Bildungen
nach diesem Muster entsprechen in ihrer Bezeichnungsart den Possessivkomposita (par pro
toto). (Vgl. Eichinger 2000a: 193, auch Fleischer/Barz ²1995: 156)
• Diminutiva
‚Referenten sind verkleinerte S und verniedlichend oder ironisierend bewertet‘ (vgl.
Motsch ²2004: 369). Dieses Wortbildungsmuster ist stark aktiv (ebd. 370) und wird durch
-lein und -chen indiziert. In den von mir ausgewerteten Anzeigen kommen der Diminutiv
von Bissen (Bisschen) sowie die Bildung Jausenstangerl33 vor. Letztere kann als Kompositum mit einem lexikalisierten Diminutiv gesehen werden und an Bildungen wie Knoblauchstangerl, Pizzastangerl, Kokosstangerl anschließen. Andererseits wird damit eine Wurst
bezeichnet und es ist durchaus üblich, Wurst in Stangen anzugeben (eine Stange Wurst),
damit käme auch ein neugebildetes Kompositum Jausenstange (‚Stange (Wurst) für die
Jause‘) als Basis für die Diminuierung infrage. Pizza-Häppchen ist hingegen nur als
Kompositum mit einem usuellen Diminutiv zu interpretieren.
• Augmentativa
‚Referenten sind verstärkte oder über das normale Maß hinausgehende S und werden als
wichtig oder beeindruckend hervorgehoben.‘ Wie bei der Adjektivgradierung handelt es
sich um eine Verstärkung der Grundbewertung und keine generell positive Wertung. Augmentativa lassen sich mit ‚besonders groß/stark/hoch/wichtig‘ paraphrasieren (vgl. Ruf
1996: 64). Ähnlich wie bei den Adjektiven gibt es dazu Bildungen mit entlehnten Präfixen
(wie Hyper-, Mega-), mit gebundenen Lexikoneinheiten (wie Riesen-, Spitzen-, Star-), mit
den auch selbstständig gebrauchten Super- und Top- sowie mit den Konfixen Multi- und
Turbo-; alle diese Muster sind stark aktiv (vgl. Motsch ²2004: 373, Fleischer/Barz ²1995:
204–205).
Die meisten Augmentativa in meinem Korpus sind mit top gebildete Komposita: TopFond, Top-Angebot, Top-Preise, Top-Ranking, Top-Service, Top-Ausstattungs-Highlight,
Topzins-Anlage. Super- kommt hingegen in nur drei Substantiven vor, von denen eines
klassisch (Super-Service), eines ein Eigenname (Superfund) und eines eine spielerische
Analogiebildung (Supermaus) ist. Weitere vertretene augmentative Wortbildungselemente
sind Spitzen- (Spitzengenuss, Spitzenkaffee, Spitzenmischung, Spitzenniveau) sowie das
Fremdlexem Star (Starpartner, Starjet), je eine Bildung gibt es mit Multi- (Multivan)34 und
Turbo- (Turbo-), die jeweils ihre Bedeutung ‚viel‘ bzw. ‚schnell‘ miteinbringen. Kapitalsparbuch. Ein für die Werbesprache typisches (vgl. DUW) augmentatives Element ist
Premium-, das bei mir mit Premium Audio System und Premium-Niveau vorkommt. Es
kann wie super auch als unflektiertes Adjektiv verwendet werden, beinhaltet aber neben der
reinen Verstärkungsfunktion die Konnotation von Qualität. Ein weiteres Morphem, das in
meinem Korpus vorkommt ist das entlehnte Kurzwort XXL (extra extra large). Es hat sich
von der reinen Kleidergrößenbezeichnung zu einem Wortbildungselement entwickelt, das
als Gradadjektiv gewertet werden kann: XXL-Kofferraum.35
33
34
-erl entspricht der landschaftlichen Varianten von -lein.
Nicht augmentativ zu verstehen sind MultiOption-Finanzierung, Multijet-Motor und Multifunktionsfernbedienung, bei denen multi Teil der Wortgruppe ist.
35
Star-, XXL-, aber auch Premium- und Turbo- werden in der gängigen Forschungsliteratur nicht als augmentative Elemente erwähnt (vgl. die von Ruf erstellte Liste, 1996: 55–57), haben hier aber eindeutig gradierende
Funktion. Lexikalisierte Augmentativa wie Multipack oder Sondermodell wurden nicht berücksichtigt.
30
2. 1. 3. 4. 4 Formen von Komposita
Substantivkomposita lassen sich in Koordinativ- und Determinativkomposita unterscheiden. Die Koordinativkomposita bei den Substantiven sind kaum aktiv. Für sie gilt im
Wesentlichen dasselbe wie für die adjektivischen (siehe Abschnitt 2.1.3.3.3): ‚Referenten
sind N1 und N2.‘ Bei mir kommen zwei Bildungen vor, Radiophone und Coupé-Cabriolet,
die sich nur koordinativ interpretieren lassen und deren Konstituenten sich ohne Bedeutungsveränderung umstellen lassen.
Bei den klassischen Determinativkomposita modifiziert das Erstglied das Zweitglied,
das auch alleine als Oberbegriff den Referenten bezeichnet (ein Familienauto ist immer
auch ein Auto, aber keine Familie). Bestimmungswort kann ein Adjektiv, ein Verb, ein
Substantiv oder eine Wortgruppe sein. Möglich sind auch Pronomen oder Gradpartikel,
womit es aber in meinem Korpus keine Neubildungen gibt.
Als Sonderform bei den Komposita werden Possessivkomposita hervorgehoben.
Diese sind metaphorisch zu interpretierende Determinativkomposita, die einen Teil von
etwas bezeichnen, der aber für das Ganze steht, das diesen Teil „besitzt“ (pars pro toto)
(vgl. Motsch ²2004: 376, 1995: 529), z. B. Samtpfote für Katze. Possessivkomposita
bezeichnen vorwiegend Personen, Pflanzen und Tiere (vgl. Fleischer/Barz ²1995: 125).
Eine weitere Untergruppe der determinativen Komposita (nicht der Koordinativkomposita, auch wenn sie mit und paraphrasierbar sind) sind die so genannten „Klassenkomposita“, bei denen das Grundwort eine abstrakte übergeordnete Kategorie ist und bei der
Interpretation meist weggelassen werden kann (vgl. Eichinger 2000a: 186): Radarsystem →
Radar, Anlagelösung → Anlage, Managementkonzept → Management, Investmentprozess
→ Investment etc. Die semantischen Gewichtung ist hier auf das Erstglied verschoben, das
den eigentlichen Referenzbereich bezeichnet, das Zweitelement dient „dem Systematisierungsdrange fachlichen Sprechens“ (Eichinger 2000b: 146) oder auch nur der Erweckung
eines fachlichen Eindrucks.
Solche Bildungen können auch als spezielle Form der verdeutlichenden Komposita
(durch das Zweitglied findet eine Verdeutlichung bzw. Verdopplung statt) gesehen werden,
bei denen durch das Zweitglied ein spezieller Aspekt der Erstglieds akzentuiert werden
kann (vgl. Fleischer/Barz 126). Eindeutige verdeutlichende Komposita kommen bei mir mit
Kurzformen vor – 4P-Prämienpaket, VDC Stabilitätskontrolle, ISIC-Studentenausweis
(ausführlicher dazu Abschnitt 2.1.3.4.9).
2. 1. 3. 4. 5 Adjektiv-Substantiv-Komposita
Gegenüber der Substantiv-Substantiv-Komposition sind hier (und auch bei den Verb-Substantiv-Komposita) die semantischen Varianten weit weniger zahlreich. Meist ist das
Grundwort das Bezugswort des adjektivischen Erstglieds; im Gegensatz zur attributiven
syntaktischen Konstruktion ist es nicht flektiert und trägt den Hauptakzent, siehe Edelschokolade vs. edle Schokolade. Wortgruppe und Kompositum weisen aber auch semantische
Unterschiede auf. Das Adjektiv ist fester, „wesenhafter“ Bestandteil des Substantivs
(Eichinger 2000a: 121), wodurch eine appositive Interpretation (also als Zusatzinformation)
ausgeschlossen ist (vgl. Motsch ²2004: 379). Das Kompositum ist eine Sonderkategorie,
eine Spezialisierung dessen, was mit einer entsprechenden Wortgruppe ausgedrückt würde;
deshalb werden auch mehr „artkennzeichnende“ als wertende Adjektive, bei denen die
Zuordnung als inhärentes Merkmal schwierig ist, verwendet (vgl. Erben 52006: 48).
Fleischer/Barz beschreiben als Unterschied zur syntaktischen Konstruktion eine Tendenz
31
zur Demotivation (²1995: 107), womit Motschs Feststellung übereinstimmt, dass AdjektivSubstantiv-Komposita entweder dem Lexikon angehören oder dafür gedacht sind36; sie sind
also kaum als Okkasionalismen konzipiert, für die eher eine attributive Fügung verwendet
wird (vgl. ²2004: 381, auch Eichinger 2000a: 187).
Die Zahl der Adjektive, die als Erstglied vorkommen, ist eingeschränkt, was nur
teilweise mit den angedeuteten semantischen Eigenheiten des Bildungsmusters zusammenhängt, vor allem lassen morphologisch-prosodische Regularitäten festmachen. Als
bevorzugt gilt, dass eine betonte Silbe einem schwachbetonten Grundwort vorausgeht; das
erfüllen neben den am häufigsten vorkommenden einsilbigen Adjektiven auch endbetonte
mehrsilbige. Ausnahme sind Endungen auf -el, -en und -er, die aufgrund von Schwa aber
nur schwache Silben bilden. (Vgl. Erben 52006: 46–47, Motsch ²2004: 385) Daraus erklärt
sich auch die Kürzung mancher Adjektive bei ihrer Verwendung in Komposita: Bei
Sport(lich)sitze, Doppel(t)auspuffrohre, Komfort(abel)-Tarif 37 , Flex(ibel)Organizer wird
das prosodische Muster nicht verletzt.
Ausnahmen dieser Beschränkungen gibt es natürlich und etablierte abweichende
Adjektiv-Substantiv-Komposita wirken genauso als Vorbild für neue Bildungen (wie z. B.
Fertigprodukt, Fertiggericht, Fertigmenü etc.) wie andere. Analogiebildungen sind hier
nämlich sehr verbreitet (vgl. Eichinger 2000a: 121), weshalb die meisten der als Erstglied
möglichen Adjektive das Bestimmungswort mehrer Komposita bilden. So gibt es in
Anlehnung zum lexikalisierten WBP Direktbank in meinem Korpus ein Direkt-Sparen,
einen Direkt-Sparer sowie einen Direktvorteil. Man kann solche analogen Bildungen
gleichzeitig (wie Motsch ²2004: 386 und Fleischer/Barz ²1995: 107) als Klammerformen
ansehen, bei denen das formale Adjektiv semantisch als gekürztes Adjektiv-SubstantivKompositum zu analysieren ist: Direktbankvorteil → Direktvorteil.
Bezüglich semantischer Muster unterscheidet Motsch drei Gruppen (vgl. ²2004: 387).
Keine Beispiele gibt es für ‚Referenten, die S sind und bewirken, dass Lebewesen die Eigenschaft A annehmen‘, z. B. Gelbfieber oder Gesundbrunnen, wo das Adjektiv vom Grundwort verursacht wird und auf implizite Lebewesen bezogen wird. Die anderen beiden sind:
• Attributives Adjektiv
‚Referenten sind S und haben die Eigenschaft A.‘ Das Grundwort ist das Bezugswort des
Adjektivs. Laut Fleischer/Barz bezieht sich die Eigenschaft hauptsächlich auf äußere Form,
innere Beschaffenheit, lokale oder temporale Einordnung und Geschmack (vgl. 107). Die
Neubildungen aus meinem Korpus beschreiben ausschließlich äußere und innere Beschaffenheit: Doppelauspuffrohre, Einzelportion 38 , Flachbett, FlexOrganizer, Kompakt-Van,
Komfort-Tarif, Nasssuppe, Öko-Milch, Sportfahrwerk, Sportpolster, Sportsitze, SportLedersitze, Sport-Van, Sportversion, Original Wagner Steinofen, Original-Winterkompletträder. Paraphrasen sind die analogen syntaktischen Konstruktionen: doppelte Auspuffrohre.
• Adjunktives Adjektiv
‚Referenten sind S, die auf A-weise handeln, ablaufen, gelegen sind‘. Das Adjektiv ist
adjunktiv zu verstehen, es modifiziert ein implizites Verb, das für eine Paraphrase ergänzt
werden muss: Direktabschluss (Abschluss, der direkt zustande kommt), Direkt-Sparen
(Sparen, das direkt [=bei einer Direktbank] abläuft), Direkt-Sparer (Sparer, der direkt [=bei
36
Dem entspricht auch meine Beobachtung, viele Adjektiv-Substantiv-Komposita (wie z. B. Komplettausstattung, Komplettpreis) sind tatsächlich als lexikalisiert anzusehen.
37
Auch wenn bei Komfort-Tarif theoretisch ein Substantiv semantisch möglich wäre (‚Tarif, der Komfort
beinhaltet‘), sehe ich die Interpretation als gekürztes Adjektiv wahrscheinlicher, was auch die Paraphrase
zeigt: komfortabler Tarif.
38
Ist eigentlich eine Konstituenten, der mehrfachen Neubildung Einzelportionssystem, das auch als Kompositum mit einer Wortgruppe als Erstglied (einzelne Portionen + System) gesehen werden kann.
32
einer Direktbank] spart), Direktvorteil (Vorteil, den man direkt [=bei einer Direktbank] bekommt), Erstausstellung (Ausstellung, die das erste Mal stattfindet), Ersteinlage (Einlage,
die das erste Mal eingezahlt wird), Offroad-Qualität (Qualität, die sich offroad zeigt), OneWay-Komplettpreis (Komplettpreis, der one way gilt), Online-Programm (Programm, das
online benutzt wird), Online-Versicherung (Versicherung, die (nur) online besteht), OnlineVorteil (Vorteil, den man online bekommt). Bei den deverbalen Bildungen dieser Gruppe
ist die adjunktive Relation auch direkt auf das Basisverb beziehbar: Direktabschluss →
‚schließt direkt ab‘, Erstausstellung → ‚wird das erste Mal ausgestellt‘. Die vielen zusätzlichen Verkürzungen sind bei diesem Muster häufig (vgl. Eichinger 2000a: 189).
Weiters können Adjektiv-Substantiv-Komposita auch Augmentativa darstellen (vgl.
oben), zu denen die erwähnten Bildungen mit Top-, Super-, Premium- und XXL- zählen.
Mit den produktiven heimischen Adjektiven groß, hoch und voll (vgl. Fleischer/Barz ²1995:
107) sind keine WNB in meinem Korpus vertreten.
2. 1. 3. 4. 6 Verb-Substantiv-Komposita
Bei den Verb-Substantiv-Komposita ist in einigen Fällen neben dem Verb formal und
semantisch auch ein Substantiv als Erstglied möglich. In meinem Korpus finden sich zwei
solcherart doppelt motivierte Neubildung, Start-Jahr, Sitzsystem,39 die ich hier analysieren
werde. Wirklich relevant ist die Bestimmung des grammatischen Charakters aber ohnehin
nicht. Zwischen beiden Formen herrscht nämlich eine semantische Nähe, die sich z. B.
zeigt, wenn Verb und deverbales Substantiv (besonders implizite Ableitungen) als
Morphemvarianten ohne wesentlichen Bedeutungsunterschied und funktional gleichwertig
nebeneinander fungieren können. (Vgl. Fleischer/ Barz ²1995: 109–110, Eichinger 2000a:
123) Das erklärt einen mir unterlaufenen Fehler, der darin bestand, dass ich (lange ohne es
zu bemerken) Wunschtemperatur als Verb-Substantiv-Kompositum eingestuft habe. Paraphrasieren lässt sich die Bildung am angemessensten als ‚Temperatur, die man sich
wünscht‘ und wäre dem Muster ‚Thema‘ zuzuordnen, auch eine Wünschtemperatur ist
gleichermaßen denkbar, wenn das Paradigma mit Wunsch- nicht stark ausgebaut wäre
(Wunschkandidat, Wunschkind etc.). Da aber die Form eindeutig ist, behandle ich diese
WNB bei den Substantiv-Substantiv-Komposita.
Das Grundwort kann Argument oder Angabe des Verbs sein, häufig werden
Agens- (Schwingsitz) oder Themastelle (Klappdach) besetzt. Weiters gibt es Bildungen
mit Adverbialen als Grundwort, die instrumental, lokal, temporal, kausal oder konsekutiv
sein können. Neben diesen syntaktisch ableitbaren Fällen gibt es Verb-SubstantivKomposita, bei denen eine semantische Relation ergänzt werden muss, sowie solche, bei
denen das Verb eine Argumentstelle des Substantivs besetzt (Staumöglichkeit – Möglichkeit
zu stauen).
• Agens
‚Referenten sind S, die V tun.‘ Das Zweitglied ist Agens des verbalen Erstglieds. Die
Tätigkeit kann dabei als habituelle Eigenschaft interpretiert werden. Ein großer Anteil sind
Personen und Tiere als Agens, aber auch Artefakte, besonders Geräte, bei denen eine Nähe
zur Interpretation als Mittel – dem Muster ‚Instrument‘ – besteht: Schwingsitz ist ein ‚Sitz,
der schwingt‘, aber auch ein ‚Sitz, mit dem man schwingt‘. (Vgl. Motsch ²2004: 389)
39
Bei den Bildungen Staufach und Staumöglichkeit wäre rein formal ebenfalls ein Substantiv als Erstglied
möglich, nicht allerdings semantisch. Im ersten Fall wird dies bereits durch das Grundwort, im zweiten Fall
durch den Kontext ausgeschlossen.
33
• Thema
‚Referenten sind S, mit denen V getan wird.‘ Das Zweitglied besetzt die Themastelle des
Verbs: Klappdach, Vorführpreis. Auch dieses Muster ist meist habituell als charakteristische Eigenschaft zu interpretieren. Das Agens tritt in den Hintergrund, weshalb passivische
Konstruktionen als Paraphrasen möglich sind. (Vgl. ebd. 390) Klappdach ist ein ‚Dach, das
geklappt wird‘. Das Verb bezeichnet zusätzlich einen besonderen Zweck: ‚Dach zum Klappen‘. In fast allen Fällen sei auch eine Interpretation möglich, die das Geschehen als abgeschlossen betrachtet (‚Referenten sind S, mit denen V getan worden ist‘) (vgl. ebd. 391,
Fleischer/Barz ²1995: 112), was aber auf meine beiden Beispiele nicht zutrifft. Weder
‚geklapptes Dach‘ noch ‚vorgeführter Preis‘ sind passende Umschreibungen.
• Instrument
‚Referenten sind S, mit denen Personen V tun.‘ Sie sind Geräte oder andere Mittel, mit
denen eine Tätigkeit ausgeübt wird: Staufach, Wohlfühl-Temperatur, Würzmischung. Auch
hier ist zusätzlich eine finale Interpretation möglich: ‚Fach, um besser zu stauen‘. (Vgl.
Motsch ²2004: 391) Den Unterschied zu Geräten des Musters ‚Agens‘ liegt darin, dass hier
eine implizite Relation zum Menschen, der das Instrument handhabt bzw. bedient, vorhanden ist (vgl. Fleischer/Barz ²1995: 111–112), weshalb das Substantiv schwer bis gar nicht
als Agens interpretiert werden kann.
• Ort
‚Referenten sind Orte S, an denen Personen V tun oder sich V vollzieht‘. Eine VerwöhnBoutique ist eine ‚Boutique, in der man verwöhnt wird‘. In vielen Fällen ist ebenfalls ein
Zweck-Beziehung denkbar: ‚Boutique zum Verwöhnen‘. (Vgl. Motsch ²2004: 392)
• Zeitpunkt/-raum
‚Referenten sind Zeitpunkte S, zu denen Personen V tun oder sich V vollzieht.‘ Die
Bildung aus meinem Korpus Start-Jahr ist mit einer Kalendereinheit als Zweitglied für
dieses Muster typisch. (Vgl. ebd.)
• Folge
‚Referenten sind S, die durch V verursacht sind‘ (ebd.): Fahrvergnügen, Eintauschbonus,
Eintauschprämie, Sparzulage. Bei Sparkarte, das im weitesten Sinne diesem Muster
zuzurechnen ist, wird der elliptische Charakter vieler Verb-Substantiv-Komposita deutlich,
es ist eine Analogiebildung zu Sparbuch, fällt aber nicht wesentlich auf und lässt sich trotz
unausgedrückter semantischer Komponenten automatisch entschlüsseln.
• Ursache
‚Referenten sind S, die V verursachen.‘ Verwöhnaroma40 und Sparangebot sind Beispiele
für die umgekehrte kausale Variante. Auch eine Negationsform davon ist möglich: ‚Referenten sind S, die V verhindern‘ (vgl. Fleischer/Barz ²1995: 112), wozu auch Bildungen mit
Anti- zu zählen sind: Antischleuderprogramm.
Es hat sich gezeigt, dass allen diesen Mustern eine finale oder ursächliche Interpretation
innewohnt. Daher hat Eichinger recht, wenn er meint, dass die generelle funktional-zweckbestimmende Semantik alle Relationen überlagert, denen eine syntaktische Rekonstruktion
der Zweitglieder zugrunde liegt (vgl. 2000a: 122). Bei folgenden Relationen ‚Muster‘ und
‚Identität‘ muss ein semantisches Muster zur Interpretation herangezogen werden.
• Muster
‚Referenten sind Muster S, nach denen V vollzogen wird‘ (Motsch ²2004: 392). Das können Muster, Schemata, Pläne, Vorschriften sein: Ansparplan, FahrSystem, Sitzsystem.
40
Verwöhnaroma von Eduscho (Jacobs) ist eigentlich keine Neubildung mehr, da sie bereits seit Jahrzehnten
verwendet wird, hat aber über Eduscho-Werbung hinaus keine Verbreitung gefunden.
34
• Identität
‚Referenten sind S, die mit V identisch sind.‘ Das Grundwort bezeichnet einen relativ
allgemeinen Typ von Geschehen, der durch das Verb spezifiziert bzw. expliziert wird (ebd.
393): Sparleistung. Das Verhältnis zwischen den Konstituenten ist mit dem der Klassenkomposita zu vergleichen.
• V besetzt eine Argumentstelle von S
Staumöglichkeit (Möglichkeit zu stauen), Spar-Fan (Fan vom Sparen), Spar Garant
(Garant für das Sparen), Wohntraum (Traum vom Wohnen). Bei diesem Muster zeigt sich
bereits, dass die eindeutige und alleinige Zuordnung zu semantischen Mustern bei Komposita nicht immer möglich ist, denn viele der bereits genannten Bildungen (z. B. Sparzulage,
Ansparplan) ließen sich auch als Argumentstellenbesetzung interpretieren. Eine eindeutige
Unterscheidung wäre wünschenswert, da aber die Menge der Verb-Substantiv-Komposita
noch relativ überschaubar ist, habe ich nur solche hier eingeordnet, die nicht sinnvoll auf
ein anderes Muster anzuwenden waren.
Einige der genannten Bildungen sind selbst Konstituenten von WNB: Kfz-Sparangebot,
Stahl-Klappdach, Salz/Pfeffer-Würzmischung, Sheba Verwöhn-Boutique sind Komposita,
bei denen das Grundwort ein Kompositum mit verbalem Bestimmungswort ist. Eine
doppelte Analyse auch als Kompositum mit einer verbalen Fügung als Erstglied ist
höchstens bei Kfz-Sparangebot möglich: (beim) Kfz sparen + Angebot. Nur als solches zu
verstehen ist Steuersparmodell.
2. 1. 3. 4. 7 Substantiv-Substantiv-Komposita
Die Bestimmung der semantischen Relation und damit die Klassifizierung von Neubildungen ist im Bereich der Substantiv-Substantiv-Komposita besonders schwer, da die Möglichkeiten der Bedeutung äußerst zahlreich sind. Viele neugebildete Komposita können isoliert
betrachtet mehrere Bedeutungen aufweisen,41 im Kontext ihrer Bildung ist allerdings meist
nur eine angemessen. Die im Folgenden beschriebenen Bildungen werden nur hinsichtlich
dieser tatsächlichen konkreten Bedeutung analysiert.
Es sind in diesem Bereich sehr spezielle, teilweise einzigartige Relationen möglich.
Eventuelle Restriktionen sind höchstens semantisch-pragmatischer Art wie z. B. negative
Relationen (Hundekörbchen als ‚Körbchen für Nicht-Hunde‘), welche aber durch spezielle
Kontexte, die fragwürdigen Bildungen kommunikative Relevanz verleihen, aufgelöst
werden können (siehe Abschnitt 2.1.2.7).
Damit wird klar, dass bei den Substantiv-Substantiv-Komposita keine endliche Liste
von alles abdeckenden semantischen Relationen verwirklichbar ist. Stärker noch als bei den
bisherigen Mustern ist die Zuweisung zu inventarisierten Gruppen von Relationen mit
einem Bedeutungsverlust verbunden, da häufig relevante Einzelheiten abgezogen werden
müssen. Von den nur unterbestimmten Komposita abgesehen, gibt es auch solche, die
aufgrund zu spezifischer Muster nicht einordenbar sind. (Vgl. Downing 1977: 826–828)
Allerdings ist es weder zielführend, noch entspricht es der Realität der Wortbildung, die
Bedeutungszuweisung völlig dem Kontext zu überlassen und Bildungsmuster gänzlich auszusparen.42 Die Zuordnung zu Grundrelationen und Beschreibung möglicher Regularitäten
41
Wie viele verschiedene mögliche Interpretationen eines Kompositums es geben kann, hat Heringer am
Beispiel Fischfrau demonstriert, vgl. 1984a: 46.
42
Wie Peschel (vgl. 2002: 240–241). Da sie die semantischen Relationen der Substantiv-Substantiv-Komposita
nicht vollständig beschreiben kann, verzichtet sie gänzlich darauf. Ihrem weiteren Einwand, dass eine Klassifizie-
35
schließt ja kontextbestimmte oder individuelle Bedeutungen nicht aus. Gerade im Hinblick
auf kontextuelle Zusammenhänge ist eine Form der semantischen Kategorisierung notwendig. Dass kein Anspruch auf Vollständigkeit besteht und die Muster nicht die komplette
relevante Bedeutung der Komposita wiedergeben können, versteht sich von selbst.
Viele Theorien zur Substantivkomposition betonen die Sonderstellung relationaler
Komposita, bei denen das Zweitglied ein relationales Substantiv ist, das einer Ergänzung
bedarf wie z. B. Kundenberater. Diese lassen im Gegensatz zu Komposita ohne relationalem Bestandteil nur eine Lesart zu, allerdings nur, wenn die Leerstelle auch im Kompositum gefüllt wird, was nicht immer der Fall sein muss, siehe Raiffeisenberater.
Fleischer/Barz (²1995) gehen den eher klassischen Weg und zählen 17 konstante besonders produktive Wortbildungsbedeutungen (ohne Untergruppen) auf, in die auch relationale
Komposita inkludiert sind (vgl. 98–99). Ganz anders das DFG-Projekt (Boase-Beier u. a.
198443) und Fanselow (1981a, 1981b), die statt einer großen Anzahl nur ‚Und‘, ‚Material‘,
‚Vergleich‘, ‚Teil von‘ und ‚Ort‘ als Basisrelationen annehmen. In den anderen Fällen lässt
sich die geeignete Relation entweder über wortinterne Besetzung einer Argumentstelle
eines relationalen Substantivs oder auf der Grundlage von „Stereotypwissen“ ermitteln.
Boase-Beier u. a. nehmen auch Kontextkomposita mit kontextuell bestimmter Relation an.
Motsch versucht, beide Wege zu vereinen, er unterscheidet Komposita mit relationalem
Glied, Kontextkomposita und Komposita mit semantischen Mustern (vgl. ²2004: 393). Bei
Letzteren geht er von einem allgemeinen Muster ‚Tun‘ aus, das jeweils aus der Bedeutung
der Kompositabestandteile zu spezifizieren ist (vgl. ebd. 399–400), sowie von 13 spezielleren Mustern ohne Untergruppen (vgl. ebd. 401–415). Genau genommen sind das nicht so
wenige (selbst wenn Motsch von „relativ begrenzt“ spricht, vgl. 526) und inkludieren
außerdem z. T. auch wortinterne Argumentstellenbesetzung, womit eine Trennung
zwischen diesen Kompositagruppen verschwimmt. Auch ist fraglich, ob die Annahme eines
Musters, dessen konkrete Ausgestaltung sich ohnehin individuell ergibt, überhaupt nötig
ist, da man damit ja von Fanselows Stereotyprelationen nicht mehr weit entfernt ist und
sich Überschneidungen zu den anderen bei Motsch genannten Mustern ergeben.
Bei meiner Analyse von WNB hat sich das Konzept von Fanselow und Boase-Beier
u. a. als brauchbarer herausgestellt, auch wenn die genaue Abgrenzung zwischen relationalem, stereotyprelationalem und nichtrelationalem Bestandteil nicht unproblematisch ist. Bei
der Kategorisierung hinsichtlich der bei Motsch und Fleischer/Barz beschriebenen Muster
entstanden hingegen Zuordnungsschwierigkeiten, häufig waren Bildungen mehrfach bzw.
nicht eindeutig zuordenbar. Ich werde also nach Fanselows Grundidee vorgehen, die
genannten Grundrelationen allerdings erweitern (bzw. die von Motsch abspecken).
Komposita mit Eigennamen als Konstituente werden nicht separat, sondern (mit kleinen
Anpassungen) im Rahmen der allgemeinen Konzepte und Muster beschrieben. Als strukturelle Auffälligkeit lässt sich festhalten, dass hier die häufigsten Komposita mit selbst
neugebildeten komplexen Konstituenten vorkommen; Dreifachneubildungen (z. B. Kitekat
Frischebeutel-Multipack) gibt es überhaupt nur mit Eigennamen. Neugebildete Konstituenten
von Komposita werde ich im Folgenden als eigenständige WNB behandeln, also sowohl
die gesamte Bildung als auch Frischebeutel-Multipack sowie Frischebeutel analysieren.44
rung nur auf lexikalisierte Wörter anzuwenden wäre (vgl. 2002: 123), ist nicht zuzustimmen, da auch lexikalisierte
Bildungen aus dem Schema fallen und umgekehrt sich die meisten Textwörter durchaus einordnen lassen.
43
Boase-Beier u. a. untersuchen explizit nur Ad-hoc-Komposita.
Wie bisher werde ich bei den Belegen die Originalorthografie beibehalten. Hier gibt es nun einige wenige
Bildungen, die mehrmals in unterschiedlicher Schreibweise vorkommen (hauptsächlich hinsichtlich der
Bindestrichverwendung), was ich aber nicht berücksichtigen werde.
44
36
Wortinterne Besetzung einer Argumentstelle
Relationale Substantive sind Elemente, die eine Argumentstruktur haben und eine Ergänzung
erfordern. Dabei handelt es sich vorrangig um deverbale Bildungen (z. B. Förderung,
Spender), bei denen die Argumentstellen des Ausgangsverbs vererbt werden und erhalten
bleiben (Förderung der Renten, Spender von Parfüm). Ihre Besetzung ist bei Substantiven
nicht obligatorisch, sie können auch durch Lexikalisierung oder Kontext implizit geschlossen sein. (Vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 23) Auch andere Substantive können relational sein;
dazu gehören substantivierte Adjektive bzw. Eigenschaftsbezeichnungen (z. B. Zufriedenheit, Treue, Möglichkeit), Verwandtschaftsbezeichnungen (z. B. Mutter, Onkel), Bezeichnungen, die Teile von etwas sind (z. B. Segment, Seite, Bereich, Ende, Detail), Maße (z. B.
Umfang, Betrag, Höhe, Anzahl) oder Substantive wie Typ, Art, Partner, Chance, Variante,
Niveau. Nichtrelational sind hingegen Bezeichnungen für Tiere und Pflanzen, Eigennamen,
Wörter wie Bank, Limousine und Kontinuativa (Milch) (vgl. Motsch ²2004: 320, Meyer
1993: 107). Nicht alle Substantive lassen sich als eindeutig relational bzw. nichtrelational
einteilen, vor allem bei den nicht-deverbalen ist die Grenzziehung schwierig.
Relationale Komposita enthalten einen relationalen Bestandteil, dessen Argumentstelle
mit dem anderen wortintern besetzt ist: Rentenförderung, Parfumspender, Laufzeitende. Sie
sind nur mit grammatischem Wissen verstehbar (vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 55–56), was
sich darin zeigt, dass die Erschließung der Relation auch dann möglich ist, wenn das
Bestimmungswort unbekannt ist: Gostenfan vs. Gostentisch45.
Relationale Zweitglieder können aber auch Elemente als Erstglied haben, die keine
Argumente sind, sondern Angaben. So kann Wintercheck statt ‚Check des Winters‘ als
‚Check (des Autos) im Winter‘ interpretiert werden.46 Diese Fälle sind nur durch zusätzliches Welt- und Kontextwissen zu interpretieren, häufig wird das verlangte Argument
syntaktisch realisiert (vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 27).
Die Ansicht von Barz/Schröder, dass die meisten Determinativkomposita „weder
syntaktisch noch lexikalisch relational“ (2001: 206) seien, kann ich mit den WNB aus
meinem Korpus nicht bestätigen. Die folgenden Bildungen machen ca. 40% der gesamten
Substantiv-Substantiv-Komposita aus. (149 relationale Komposita stehen 101 stereotyprelationalen, 110 mit Grundmuster und sieben Kontextkomposita gegenüber.) Der
nichtrelationale Bestandteil kann dabei die Agensstelle besetzen: Fingerklick, Geldeingang,
Autoleben, Händlerinformation, Passat-Garantie47, Teeverführung, Vermögenswachstum.
Häufiger ist allerdings, dass das Erstglied die Themastelle besetzt, als Ergänzung im
Akkusativ: Bergabfahrt, Urlaubsangebot, Tigra TwinTop Angebot, Innenraumkonzept,
Ablagekonzept, Fondskonzept, Fahrdynamikkonzept, Fahrzeugkonzept, Managementkonzept, Vorsorgekonzept, Anlagelösung, Finanzlösung, Transportlösung, TreasuryLösung,
Vorsorgelösung, Kundenzufriedenheitsstudie, Qualitätsstudie, Kleinwagentest, Gewährleistungs-Verlängerung, Garantieverlängerung, Kaffeegenuss, Gemüsegenuss, Milka Genuss,
Balance-Check, Sicherheits-Check, Kapitalerhalt, Kapitalschutz, Fußgängerschutz, Reinheitsgarantie, Ursprungsgarantie, Reifen Garantie, InvestmentErfahrung, Marktkenntnis,
Lenkradheizung, MwSt.-Ersparnis, Reifenkauf, Rentenbeginn, Rentenförderung, VorsorgeFörderung, Fahrerinformation, Teekomposition, Citroen-Leasing, Qualitäts-Scout, Banko
Maestro Promotor, VORTEILScard SeniorBesitzer, Parfumspender, Parklückendetektor,
45
Gosten ist kein existierendes Wort. Das Beispiel stammt von Meyer 1993: 104.
Vgl. dazu das etwas weniger holprige Beispiel Wiesenverkauf bei Boase-Beier u. a. 1984: 24–25, das
sowohl ‚Verkauf von Wiesen‘ als auch ‚Verkauf (von Blumen) auf einer Wiese‘ bedeuten kann.
47
Die Interpretation als ‚Garantie von Passat‘ (Passat garantiert) ist hier wahrscheinlicher als ‚Garantie für
einen Passat‘.
46
37
PensionsPlaner, Qualitätsvermittler, Vorsorgevermittler, Finanzanbieter,48 Ford Händler,
Chevrolet-Händler, Toyota Händler. Als Ergänzung im Dativ: Privatkunden-Angebot. Als
Präpositionalergänzung: Börsensieger, Hagebuttenextrakt, Yuccapalmextrakt, Investmentzulage, Kapitalzugriff, Kollisionswarnung, Vorsorgeberatung, Lederausstattung, Zukunftsvorsorge, Autosparen.
Möglich ist auch, dass die Argumentstelle eines relationalen Substantivs durch das
Erstglied geschlossen wird. Das können Eigenschaftsbezeichnungen sein, bei denen das
Erstglied das Bezugsworts darstellt: Börsenpower, ServiceQualität, Originalteilqualität,
Kaffeevielfalt, Sortenvielfalt, Kundenzufriedenheit, Ertragskraft, Anlageerfolg. Oder eine
andere Argumentstelle des Ausgangsadjektivs geschlossen wird: Verwöhnaroma-Treue,
Investment-Kompetenz, Auslandskompetenz.
Folgende Grundwörter sind Personenbezeichnungen, die ebenfalls eine Leerstelle
aufwiesen, die das Erstglied schließt: Fondsspezialist, Rechtsschutz-Spezialist, Wertpapierspezialist, Zertifikate-Spezialist, Anlage-Experte, Bergabfahrtsassistent (eigentlich ein Instrument), AXA Kunde, EUROPA-Kunde, ADAC-Mitglied, Direkt-Versicherungs-Partner,
Alfa Romeo Partner, BMW Partner, Citroen-Partner, Mazda Partner, Opel Partner,
Renault Partner, SEAT-Partner, Toyota Partner, Volkswagen Partner, Volkswagen Service
Partner.
Auch abstrakte Oberbegriffe können eine Spezifizierung verlangen: Allradsystem,
Einzelportionssystem, Hifi-System, Infotainmentsystem, Profi-System, Radarsystem, Trägersystem, Vermögensanlage-Strategie, Veranlagungsstrategie, Investmentprozess.
Bei folgenden Maßangaben bezeichnet das Erstglied, was angegeben wird: Ausstellungszeiten, Aktionszeitraum, Garantieumfang, Mehrwertsteuerbetrag, Abgaspartikelwert,
Sitzanzahl, Fondsbereich, U-Bahn-Bereich, Ladekantenhöhe, Geräuschniveau.
Teile von etwas verlangen ein Argument für das Ganze: Ausstattungsdetail, Wagenfarbe, Klavierlackoptik, Laufzeitende, Tagesrand.
Weitere relationale Substantive, deren Argumentstellen durch das Erstglied geschlossen
werden, sind: Anlagegelegenheit, Ertragschance, Renditechance, Wachstumschancen,
Wachstumsmöglichkeit, Ertragspotential, Opel Modell, Opel Sondermodell, LEXUS RXModell, Volkswagen Tour-Sondermodell, Tour-Sondermodell, 3er Coupé Modell, Motorvariante, Kräuterart, Langstrecken Kollektion, Motorenpalette.
Kein Argument, sondern eine Angabe sind folgende Erstglieder zu deverbalen
Grundwörtern: Finanzvorsorge, Vertrauens-Vorsorge, Weihnachtsangebot, WinterAngebot, Wintercheck, Weihnachts-Nascherei, Zuwachssparen, Sicherheitsausstattung,
Vorsorge-Investment, Topzins-Anlage, Allianz Berater, OVB-Berater, Raiffeisenberater,
Schoellerbank-Berater, Volksbank-Berater, Wüstenrot-Berater, Fiat Transporter, Serviceversicherer, Krankenhaus-Navigator. Bei Lieblingsduft wird das Grundwort nicht relational
verwendet. Auch bei anderen relationalen Zweitgliedern muss das Erstglied nicht die erforderte Leerstelle füllen: Börsenzeiten, Öl-Undichtigkeit, Ertragskraft, Zuckerseite, Starpartner, Allianz Experte, Kleinwagensegment, Sicherheitsanteil, Investment-Kompetenz. Diese
Komposita erhalten ihre Interpretation auf andere Weise, entweder über Stereotyp- oder
Grundrelationen oder durch den Kontext.
Möglich sind auch Substantive mit zweistelligen Argumenten, die Komposita bilden
können, deren Erstglied aus zwei Substantiven besteht, „die nur zusammen, d. h. vermittelt
durch die Relation, auf das Zweitglied bezogen werden können“ (Motsch ²2004: 395): CD48
Hierbei handelt es sich um eine Klammerform, bei der das Zweitglied der ersten Konstituenten ausgelassen
wurde: Finanz(produkt)anbieter.
38
MP3-Player-Kombination, Salz/Pfeffer-Würzmischung, Stoff-Leder-Kombination. Nicht relational ist Radio in CD-MP3 Radio, das aber auch Elemente als Bestimmungswort hat,
zwischen denen ein koordinierendes Verhältnis besteht. Das gleiche ist auch mit verbalen
Gliedern möglich wie z. B. in der (lexikalisierten) Bildung Wisch-Wasch-Anlage.
Es kann aber auch das Zweitglied Argument des Erstglieds sein. Diese Bildungen sind
seltener und wirken weniger stark relational: Wunschtemperatur, Kooperationsbanken, Siegerpreis (‚Sieger unter den Preisen‘), Durchschnittsösterreicher, -wünsche, -ziele, -bedürfnisse, Drittelfinanzierung, Lieblingstor, Lieblingsduft, Qualitätsobjekt, Power-Hybrid.
Bei vielen Zweifachneubildungen – also Komposita mit einer selbst neu gebildeten
Konstituente – werden sowohl Agens- als auch Themastelle besetzt: auto touring Kleinwagentest entspricht syntaktisch auto touring testet Kleinwagen, weitere Beispiele sind
BMW Fahrdynamikkonzept, J.D. Power Qualitätsstudie, J.D. Power Kundenzufriedenheitsstudie, Zentis Reinheitsgarantie, Postbank Finanzberatung, McDonald’s Qualitäts-Scout.
Stereotypkomposita
Semantische Beziehungen, die nicht auf relationalen Substantiven basieren, müssen über
Stereotype der Konstituenten rekonstruiert werden. Sie sind daher wie relationale Komposita kontextlos interpretierbar, benötigen aber zusätzlich zum grammatischen auch
lexikalisch-semantisch-pragmatisches Wissen (vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 55–56). Diese
Theorie geht auf Fanselow (1981a, 1981b) zurück, der damit versucht, Parameter oder
Regeln für die Bildung und Erschließung der semantischen Relationen auf Basis der
Konstituentenbedeutung zu finden.
Jedes Lexem verfügt über Stereotype49, die über die denotative Bedeutung hinausgehen,
z. B. ausgeben für ist ein Stereotyp von Geld. Stereotype sind „Eigenschaften, die zwar die
Bedeutung eines Wortes umgrenzen, diese aber nicht definieren, Eigenschaften auch, die
wir aus der Erfahrung mit den Dingen mit diesen assoziieren“ (Fanselow 1981b: 161).
Boase-Beier u. a. beschreiben sie als „Hypothesen über Objekte, die als prototypisch gültig
für eine Klasse von Objekten angesehen werden“ (1984: 56–57). Sie sind also, vereinfach
ausgedrückt, typische Eigenschaften. Bei Vignetten-Geld liegt kein relationales Glied vor,
dennoch ist die Relation problemlos zu ergänzen, was eben aufgrund des stereotypen
Wissens über Geld (es wird üblicherweise für etwas ausgegeben) möglich ist.
Auch bei Stereotypkomposita ist eine Konstituente Argument oder Angabe der stereotypen Relation, die von der anderen Konstituente ausgeht. Die Stereotyprelationen sind
aber nicht mit der eindeutigen Relationalität von deverbalen oder anderen relationalen
Konstituenten vergleichbar, sie sind wesentlich vielfältiger (normalerweise liegen mehrere
Stereotype vor) und können auch individuell unterschiedlich sein oder durch den Kontext
verändert werden (vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 64, Fanselow 1981b: 169, 163).
Vor allem bei neugebildeten Komposita lässt sich dieser Ansatz gut anwenden. Schwierigkeiten ergeben sich unter Umständen daraus, dass unklar ist, aus welchem Kompositumsbestandteil eine Relation erschlossen werden muss und auch, welche Stereotype
ausgewählt werden. (Auch wenn bis zu einem gewissen Grad vorausgesagt werden kann,
dass auf die stärker relationale Konstituente zurückgegriffen werden muss, vgl. Fanselow
1981a: 54.)
Folgende Bildungen haben Grundwörter, von denen stereotype Relationen ausgehen,
die die Bedeutung des Kompositums ausmachen: Hybridtechnologie, Motorentechnologie,
DE-Technologie, HDi FAP-Technologie, FSI-Technologie, Starjet-Motorentechnologie,
49
Der Begriff stammt von Hilary Putnam (1978), zu ihrer Definition vgl. 76–77.
39
Multijet-Motorentechnologie, Produktunterlagen, Erdäpfel-Broschüre, Käsetradition, Privatbanktradition, Fondsgeschichte, Sicherheitsphilosophie, Dieselgeneration, Genussmoment, DB Automat, VISA-Bargeldautomat, Vignetten-Geld, Volkswagen Service, Volkswagen Pkw, Kitekat Dose, ESPA-Vertrag, Service-Rechnung, Motoradtarif, Krombacher
Club, Grana Padano Siegel, Club-Vorteil, Generali Bonus, RobinHood-Bonus, BörsenSieger-Bonus, Sparefroh-Bonus, Vorsorge-Bonus, Winterräder-Bonus, Dieselbonus,
Chevrolet-PLUS, Peugeot Festival, Granny’s-Day, Dallmayr Aroma, Buttergeschmack,
Anlageprodukt, Vorsorgeprodukt, Finanz-Produkt, Frischebeutel-Multipack, Ausstattungspaket, Prämienpaket, Service Paket, Sicherheitspaket, Kfz-Sparangebot, Kooperationsbanken-Netz, Betreuungsnetzwerk, FondsSparplan, Anlageperspektive, Vorsorgeziel, Ausstattungs-Highlight, Bankgeheimnis, Investmentwelt, Komfortanspruch, Sicherheitsanspruch,
Oberklasse-Anspruch, Vitamin-Cocktail, Pizza-Häppchen, Butterspezialität, Käsespezialität, Kakao-Spezialität, Telematikplattform, RealLine, CommerzbankFiliale, BA-CA Filiale,
ADAC-Geschäftsstelle, VW Betrieb, A.T.U.-Meisterwerkstatt, Finanzcenter 50 , Business
Center, PrivateBankingCenter, AXA Center.
Auch als stereotyprelational sehe ich folgende Bildungen an, da ich davon ausgehe,
dass es ein Stereotyp von Krediten, Aktien, Geldanlagen, Versicherung etc. ist, dass diese
von einer bestimmten Bank bzw. Versicherung angeboten werden: Postbank Privatkredit,
s IMMO-Aktie, ESPA-Fonds, Commerzbank Topzins-Anlage, Allianz RiesterRente,
Superfund Handelssystem, VHV Autoversicherung, Sparkassen-Altersvorsorge, Volksbank
Zukunftsvorsorge, Generali Zukunftsvorsorge, Sparkassen-Zuwachssparen, Wüstenrot Bausparen. Dasselbe gilt für einen Automotor, der einer spezifischen Automarke zugeordnet
werden kann: Peugeot HDi-Dieselmotor.
Bildungen, in denen die Stereotyprelation vom Erstglied ausgeht, sind bei mir selten:
Riffel-Waffel, Topzins-Anlage.
Auch hier können bei Zweifachneubildungen zwei Argumentstellen der Stereotyprelation geschlossen werden: Ein Mazda Vertragshändler ist ein ‚Händler, der einen
Vertrag mit Mazda hat‘. Weitere Beispiele: AMA Erdäpfel-Broschüre, Kitekat Frischebeutel-Multipack.
Nicht immer ist die binäre Struktur bei dreigliedrigen neugebildeten Komposita eindeutig, sodass zwei Interpretationen möglich sind: Eine HVB Beratertugend kann sowohl
eine Beratertugend der HVB sein als auch eine Tugend eines HVB-Beraters. Das liegt
daran, dass das mittlere Glied Relationalität oder Stereotypen aufweist, die es sowohl dem
Erstglied, als auch dem hinteren Glied zuordenbar machen. Die Orthografie gibt hier nur
bedingt einen Hinweis, da es Usus ist, Komposita mit Marken- oder Produktnamen getrennt
zu schreiben. Andere solche Fälle sind: Opel Neuwagenkunde, Ford Neuwagenkunde,
Peugeot Händlerpartner, Mercedes-Benz PKW-Vertriebspartner, Volkswagen 4MOTIONAllradmodell, KEPLER-Fondsmanagement, RiesterBeratungswoche.
Fälle, in denen die Stereotyprelation nicht realisiert wird wie bei Europa-Ziel (‚Ziel, das
in Europa angeflogen wird‘), benötigen ebenso wie nicht relational interpretierte relationale
Komposita zusätzliche Informationen, damit die passende Lesart ausgewählt werden kann.
Diese kann gänzlich kontextbestimmt sein oder auf einer Grundrelation beruhen.
50
Center hat hier und in den folgenden Bildungen nicht die Bedeutung von ‚Zentrum‘, sondern eher die
Bedeutung von ‚Geschäftsräumlichkeiten‘ wie in Callcenter.
40
Komposita mit Grundrelationen
Eine weitere Gruppe der Substantivkomposita geht auf wenige semantische Muster zurück,
die sich nicht aus der Bedeutung der Konstituenten erschließen lassen. Fanselow und
Boase-Beier u. a. sprechen dabei von Grundrelationen. Diese setzen sich zusammen aus
‚Und‘ (Coupé-Cabriolet) bzw. ‚Material‘ (Stahl-Klappdach), ‚Vergleich‘ (Goldkruste),
‚Teil von‘ (GTI-Lenkrad) und ‚Ort‘ (Pommernbuche) (Fanselow 1981b: 156).51 Grundrelationen sind eine begrenzte Menge möglicher von der Bedeutung der Konstituenten unabhängiger Relationen (ebd. 158), auf die zurückgegriffen werden muss, wenn die Interpretation nicht durch Relationalität oder Stereotype eines Kompositumsbestandteils möglich
ist. Bis auf die Relation der Ähnlichkeit können die Grundrelationen auch Stereotyprelationen sein (vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 78–79). So ist Vitamin-Cocktail zwar auch eine Teilvon-Relation, diese wird aber über ein Stereotyp von Cocktail erschlossen, nämlich, dass
Cocktails immer bestimmte Zutaten haben. Eine exakte Trennung ist dabei nicht möglich.
Ich habe diese Grundrelationen noch um ‚Zeitpunkt/-raum‘ und ‚Zweck‘ erweitert, da
gerade bei Bildungen, die diesen Mustern zuzuordnen sind, die stereotype Erschließbarkeit
meines Erachten nicht immer vollständig gegeben ist.
• Und
‚Referenten sind S1 und S2.‘ Hierzu gehören die zwei Koordinativkomposita CoupéCabriolet und Radiophone, die Bildungen Kleinwagensegment und Sicherheitsanteil,
Kombinationen aus Produktname und Produktbezeichnung (Ich-Du-Er-Sie-Es Darlehen,
Quick Wertkarte, Quadra Drive II Allradsystem, 4MOTION-Allradantrieb, Flex Fix-Trägersystem) sowie Oberklasselimousine52, bei der das Bestimmungswort eine Unterkategorie
des Grundworts ist. Fast handelt es sich hier um einen Pleonasmus, da ja Limousinen selbst
eine Unterkategorie von Autos sind und selten der z. B. Mittelklasse angehören. Die
übrigen Komposita, bei denen das Zweitglied ein Hyperonym zum Erstglied ist, entweder
im Sinne der Klassenkomposita (wie Investmentprozess, Anlageprodukt) oder als Kollektiv,
das vom Erstglied gebildet wird (wie Frischebeutel-Multipack, Betreuungsnetzwerk,
Prämienpaket, Langstrecken Kollektion), sowie Teeverführung sind bei mir alle relational
oder durch Stereotype erschließbar. Nicht relational zu lesen ist allerdings Kleinwagensegment, bei dem es sich ja nicht um ein Segment von Kleinwagen handelt, sondern die
Kleinwagen selbst das Segment sind. Dasselbe gilt für Sicherheitsanteil.
• Material 1
Hierbei handelt es sich um eine besondere Form der ‚Und‘-Relation: ‚Referenten sind S2, die
aus S1 gemacht sind.‘ Das Erstglied bezeichnet das Material, aus dem das Zweitglied hergestellt oder beschaffen ist (vgl. Motsch ²2004: 410), wie bei Stahl-Klappdach; auch Gewürztriumvirat zähle ich hierzu, obwohl die Paraphrase etwas gewagt ist.53 Hier einzuordnenden
Bildungen wie Hagebuttenextrakt und Lederausstattung haben jeweils relationale Zweitglieder, solche wie Pizza-Häppchen und Butterspezialität stereotyprelationale Grundwörter.
• Material 2
‚Referenten sind S1, die aus S2 gemacht sind.‘ Die Bildung Teilleder lässt sich nur so als
‚Teil, der aus Leder ist‘ interpretieren. Relationalität des Erstglieds scheidet aus, da es sich
nicht um einen ‚Teil vom Leder‘ handelt.54
51
Boase-Beier u. a. nehmen dieselben Grundrelationen nur ohne ‚Teil von‘ an (vgl. 1984: 13).
Hier wird Oberklasse vorrangig als Autokategorie verwendet. Das schließt aber nicht aus, dass neben der
Und-Relation auch eine Zweck-Relation assoziiert werden soll: ‚für die (gesellschaftliche) Oberklasse‘.
53
Für diese Bildung würde das bei Motsch genannte Muster ‚Referenten sind N2 im Bereich N1‘ (vgl. ²2004:
401) passen, aber es ist meines Erachtens nicht nötig, hier eine extra Grundrelation anzunehmen.
54
Da diese Bildung hier sehr speziell ist, könnte man auch davon ausgehen, dass Teil- eine gekürzte Form des
Adjektivs teilweise ist, welches dann attributiv zu interpretieren wäre: teilweises Leder, vgl. dazu Abschnitt
52
41
• Vergleich
‚Referenten sind S2 und haben charakteristische Eigenschaften von S1‘ (vgl. auch Motsch
²2004: 398) Das Zweitglied ist ähnlich wie das Erstglied. In meinem Korpus gibt es nur die
Beispiele Zuckerseite und Goldkruste. Klavierlackoptik und Buttergeschmack sind hingegen wieder über Relationalität und Stereotype erschließbar.
• Teil von 155
‚Referenten sind S2, die Teil von S1 sind.‘ Das Zweitglied bezeichnet einen inhärenten oder
charakteristischen Teil des Erstglieds: Burgerfleisch, GTI-Lenkrad, Infrastruktur-Objekt,
Klavierlack. Hier gibt es besonders viele Komposita mit Eigennamen: Sportschau-FußballBundesliga, Allianz Agentur, Victoria-Agentur, Postbank Finanzcenter, Allianz Berater,
OVB-Berater, Raiffeisenberater, Schoellerbank-Berater, Volksbank-Berater, WüstenrotBerater, Postbank Finanzberater, Allianz Experte, Commerzbank Zertifikate-Spezialist,
cominvest Investmentmanager. Teil-von-Relationen sind in gewissem Sinne spezielle
Formen einer possessiven Beziehung (vgl. Eichinger 2000a: 119), was besonders bei den
Eigennamenkomposita deutlich wird, so ist ein Experte gleichzeitig ein Teil des Konzerns
Allianz wie die Allianz einen Experten besitzt bzw. über ihn verfügt.
Eine Variante der Teil-von-Relationen mit Eigennamen ist die, bei der das Zweitglied
vom Erstglied produziert wird: Michelin Reifen, Pirelli Winterreifen, Mercedes-Benz
Träger-System, DO & CO Catering, FordWien Winterpaket, Tour-Ausstattungspaket, Fiat
Transporter, Füllhorn Milchprodukt, Wagner Steinofen, BOSE Sound-System, Boston
Acoustics Premium Audiosystem, JBL-Hifi-System, Blue&MeTM Telematikplattform, Sheba
Beauty-Case, Jacobs Krönung Becher oder vom Erstglied erfunden/entdeckt/entworfen
wurde: Sportschau „Tor der Woche“, Shirota-Gesundheitsbakterien, Allianz RiesterSparschwein, iglo-Schlemmerkruste, Ford Steuersparmodell, Mazda MultiOption-Finanzierung,
Sheba Verwöhn-Boutique. Syntaktisch handelt es sich um eine Agens-Thema-Relation. Da
ich aber nicht davon ausgehe, dass ‚produziert von‘ bzw. ‚erfunden/entdeckt von‘ ein
Stereotyp der jeweiligen Grundwörter ist, behandle ich diese Bildungen hier, da ja Produkte
in gewissem Sinne tatsächlich Teile eines Herstellers sind.
• Teil von 2
‚Referenten sind S2, die S1 als Teil haben.‘ Die umgekehrte Version, in der das Erstglied
ein Teil des Zweitglieds ist, wird häufig als ‚Ornativ‘ bezeichnet (z. B. von Fleischer/Barz
²1995: 99, Eichinger 2000a: 119). Die meisten dieser Bildungen sind Termini (vgl. Motsch
²2004: 406), so auch ein Großteil der WNB meines Korpus: Common Rail Dieselmotor,
Common Rail Dieseltriebwerk, Reihensechszylinder-Motor, HDi-Dieselmotor, StarjetMotor, Multijet-Motor, Hybrid-Limousine, Wappengrill, Kräutersulz, Vertrauens-Vorsorge,
Luxus-Wohnmobil, Serviceversicherer. Aufgrund der Stereotyprelation von Cocktail
(‚besteht aus‘) lässt sich Vitamin-Cocktail erschließen. Bei Riffel-Waffel, Qualitätsobjekt
und Topzins-Anlage werden Stereotype des Erstglieds wirksam.
• Ort
‚Referenten sind S2, die am Ort S1 lokalisiert sind.‘ Das Zweitglied bezeichnet einen Gegenstand, der lokal eingeordnet wird. Es kann sich dort befinden (Europa-Ziel, WienGolf),
dort leben/wachsen (Pommernbuche), sich dort abspielen (Österreich-Premiere, InternetService), von dort kommen (Alpenmilch) oder sich dorthin bewegen (Krankenhaus-
2.1.3.4. Fleischer/Barz würden diese Bildung als Gradierung ansehen und einem Muster ‚S1 indiziert Nichtvollständigkeit von S2‘ zuordnen (vgl. ²1995: 99).
55
Hier ist der Unterschied zwischen ‚Bestandteil von‘ und ‚inhärenter Teil von‘, wie ihn Motsch vornimmt
(vgl. ²2004: 404–406), nicht wesentlich (und auch nicht immer leicht zu entscheiden).
42
Navigator56). Bei der umgekehrten Variante, bei der das Zweitglied der Ort für das Erstglied ist, lassen sich alle infrage kommenden Bildungen (Finanzcenter, U-Bahn-Bereich,
Telematikplattform, Lufthansa Destination) über Stereotype ermitteln.
• Zeitpunkt/-raum
‚Referenten sind S2, die zur Zeit S1 ablaufen.‘ Das Erstglied ist der Zeitpunkt bzw. -raum
des Zweitglieds: Start-Jahr-Bonus, Jubiläumsfonds, Winter-Angebot, Weihnachtsangebot,
Weihnachtstrip, Weihnachtsmoment, Weihnachts-Nascherei, Sylvester-Snack, Wintercheck,
Winterpaket, Winter-Sicherheits-Check. Ein Grenzfall hinsichtlich der Ermittlungsmethode
ist Herbst-Spezial, da mit einem Special (ich gehe davon aus, dass das gemeint ist)
eventuell eine Stereotype für einen Anlass verbunden ist. Eine Version, bei der die
Grundwörter Zeiten für das Erstglied sind, muss ich nicht annehmen, da alle betreffenden
WNB bereits als relationale oder stereotyprelationale Komposita erfasst sind (z. B.
Aktionszeitraum, Rentenbeginn). Bei einigen der genannten Bildungen (z. B. Wintercheck
oder Sylvestersnack) ist gleichzeitig eine finale Komponente enthalten.
• Zweck
‚Referenten sind S2, die den Zweck S1 haben‘ (Motsch ²2004: 414). Das Zweitglied ist für
das Erstglied bestimmt, das ein Agens in der Form eines designierten Benutzers sein kann:
Familienmargarine, Familienfahrzeug 57 , Profi-System, Schlemmerkruste 58 . Es kann aber
auch Thema, Bereich oder Anlass der Benutzung des Zweitglieds sein: Kinderkopfstütze,
Fahrer-Knieairbag, Knieairbag, Gesundheitskasse, Panoramaglasdach, Panorama-Frontscheibe, Akustikverglasung, FitnessRezept, Vorsorge-Investment, Party-Snack, Altersvorsorge-Bank. Das Zweitglied kann dabei als Ursache interpretiert werden, deren Folge ein
beabsichtigter Zweck ist: Gesundheitsbakterien, Sicherheitstechnologie, Infotainmentsystem, Sicherheitsausstattung, Zuwachssparen, Komfort-Feature. Ein spezieller Fall sind
Grundwörter, die eine Verpackung bezeichnen, deren Zweck es ist, das Erstglied zu
‚bewahren‘: Aromapack, Frische-Becher, Frischebeutel.
Hier fiel es besonders schwer zu beurteilen, ob sich die betreffenden Bildungen
aufgrund von Stereotypen eines Bestandteils oder durch Hinzuziehen des finalen Musters
interpretieren lassen, da offenbar jedes nicht-natürliche Objekt oder Geschehen eine Leerstelle für einen Zweck hat. Aus diesem Grund wurde ‚Zweck‘ auch zu den Grundmustern
hinzugefügt, da es mir nicht plausibel erschien, es als individuelles Stereotyp bestimmter
Lexeme anzusehen (die außerdem vielfach prominentere relationale und stereotyprelationale Leerstellen aufweisen). Eine eindeutige Stereotypbildung ist hingegen Vignetten-Geld.
Das bei Fleischer/Barz noch genannte Muster ‚Graduativ‘ (²1995: 99) wurde bereits erläutert (vgl. Augmentativa). Alle Gradierungselemente, die in freier Variante als Substantiv
vorkommen, bilden natürlich auch Substantiv-Substantiv-Komposita wie z. B. Starpartner.
Kontextkomposita
Für die Interpretation kontextabhängiger Komposita wird Information aus dem Kontext
benötigt. Bei Boase-Beier u. a. sind das alle Komposita, die keinen relationalen oder
stereotyprelationalen Bestandteil enthalten und nicht durch eine der bei ihnen genannten
Grundrelation zu interpretieren sind, oder Komposita, die durch den Kontext eine andere
als die in der (Stereotyp-)Relation enthaltene Lesart zugewiesen bekommen.
56
Gemeint ist eine Suchmaschine für Krankenhäuser; die Bildung beruht also nicht auf der relationalen
Grundlage durch das Krankenhaus navigieren.
57
Sehe ich im Gegensatz zu Familienauto nicht als lexikalisiert an.
58
Da es sich hier um eine Analogiebildung zum Produkt Schlemmerfilet handelt, lässt sich auch eine stereotyprelationale Bedeutung mit eingesparter Konstituente annehmen: Kruste des Schlemmerfilets.
43
Komposita, die eine kontextuell bestimmte individuelle Bedeutung aufweisen, sind mit
den bisherigen Beschreibungsmechanismen eigentlich nicht erschließbar. Fanselow geht
nun aber davon aus, dass Stereotype eine bestimmte Art kontextuelles Wissen darstellen,
als Grundannahmen über das, was in „normalen“ (eben stereotypen) Kontexten der Fall ist.
Kontextabhängige Lesarten werden bei ihm dann als „stereotypes Situationswissen“ aufgefasst (vgl. 1981a: 53) und basieren ebenso auf Stereotypen und Grundrelationen, es wird
nur eine andere als die kontextlos pragmatisch „vernünftigere“ Lesart aktiviert. So ist
Eisentopf mit der Bedeutung ‚Topf, in dem man Eisen kocht‘ (kontextlos und pragmatisch
normal wäre ‚Topf, der aus Eisen besteht‘) auf ein Stereotyp von Topf zurückzuführen und
Downings apple-juice seat mit der Grundrelation ‚lokalisiert bei‘ zu interpretieren. (Vgl.
Fanselow 1981b: 214) Komposita mit relationalen Gliedern, bei denen das Erstglied nicht
die offene Argumentstelle besetzt und keine lokale Angabe ist, sind hingegen Ausnahmen
und kämen selbst im gesprochenen Deutsch nur „extrem selten“ vor, Fanselows Beispiel ist
Blumenfan als ‚Fan (der Tochter) mit den Blumen‘ (vgl. ebd. 47). Fanselow nennt solche
Bildungen „Wortbildungsfehler“, in dem Sinne, dass sie nicht den aus sprachlichen Fakten
ableitbar sind (ebd. 48). Neugebildete Komposita aus meinem Werbekorpus, die eine nichtinhärente Interpretation aufweisen sind:
•
•
•
•
•
•
59
Aromapunkt – ‚Punkt, den man mit der Packung eines Kaffees mit speziellem
Aroma bekommt (und den man sammeln kann)‘. Einen goldenen Aromapunkt
finden Sie auf jeder Packung JACOBS KRÖNUNG. Diese WNB spielt auf das
lexikalisierte Werbe-WBP Verwöhnaroma an, im Kontext der Werbeanzeige kann
dieser Zusammenhang hergestellt werden. (Siehe Abb. 7)
Börsenzeiten – ‚(harte) Zeiten, was die Kursentwicklungen der Börse betrifft‘. Diese
Bildungen ist als Abwandlung eines Phraseologismus entstanden: Das richtige
Werkzeug für harte Börsenzeiten. (Siehe Abb. 5)
RiesterSparschwein – ‚spezielles Sparschwein, das sinnbildlich für die Riesterrente
steht‘. Es handelt sich dabei um ein Sparschwein mit zwei Schlitzen, einen für den
privaten Sparer und einen für den Staat, da es bei der RiesterRente staatliche
Zuschüsse gibt. (Siehe Abb. 2)
Serviceprogramm – Diese spezielle WNB ist die Schlagzeile einer Anzeige von
Butaris in einem Fernsehprogramm, eine weitere Erklärung gibt es nicht. Die Bildung ist an und für sich lexikalisiert als „Rundfunksendung von rein informativem,
aktuellem Charakter (z.ÿB. Verkehrsmeldungen, Wetterlage, Veranstaltungskalender)“ (GWDS). Da diese nicht besonders verbreitete59 Bedeutung hier ausscheidet,
muss eine neue Textbedeutung ermittelt werden: Möglich ist in etwa ‚Service zum
Fernsehprogramm‘, wobei Butaris dieser Service wäre, oder eine Und-Relation, in
der Butaris sowohl Service als auch Programm ist. Auf alle Fälle liegt eine
wortspielerische Abwandlung von Fernsehprogramm vor, deren genaue Bedeutung
schwierig zu ermitteln ist. Interessant ist hier vor allem, dass auch das Medium für
die Bedeutung von WNB eine Rolle spielen kann.
Zuckerseiten – ‚Seiten eines Buchs, die mit Rezepten, die Zucker beinhalten, bedruckt sind‘. Hierbei handelt es sich um eine Art Wortspiel von Wiener Zucker, da
gleichzeitig auch die Vergleichs-Lesart ‚Seiten (Erscheinungsformen, Aspekte) wie
Zucker‘ in Analogie zu Butter- oder Schokoladenseite aktiviert ist. (Siehe Abb. 6)
ZukunftsBonus – ‚Bonus, den man bekommt, wenn man eine Vorsorge für die
Zukunft trifft‘. Gemeint ist, wenn man eine Pensionsversicherung abschließt: Die
VorsorgePlus-Pension mit staatlicher Förderung und 65,– Euro ZukunftsBonus.
Google findet Service-Programm in dieser Bedeutung selten, häufiger ist ‚PC-Programm mit Service‘.
44
•
Umweltprämie – ‚Prämie, die man beim Kauf eines umweltfreundlichen Autos
bekommt‘. Interessanterweise wird die Umweltverträglichkeit des Hyundai Tuscon
(die auch nicht allzu hoch sein dürfte) in der Werbung nicht speziell thematisiert,
lediglich in einem Extrakasten heißt es: jetzt mit € 1.250,– Umweltprämie! Das mag
daran liegen, dass es nur darum geht, einer momentanen Aktion eine Beutung und
einen Bezug zum Produkt zu geben, ähnlich wie bei Aromapunkt.
Umweltprämie und ZukunftsBonus sind sehr ähnlich aufgebaut. Man kann bei diesen
beiden Fällen argumentieren, dass ihre spezifischen Kontextbedeutungen verallgemeinert
einfach mit ‚Bonus für die Zukunft‘ bzw. ‚Prämie für die Umwelt‘ paraphrasiert werden
können und damit als finale Grundrelation anzusehen sind. Das wäre übrigens auch der Fall
bei dem exemplarisch genannten Kontextkompositum von Boase-Beier u. a., dem Pflanzenzimmer mit der Bedeutung ‚Zimmer, in dem Pflanzen fotografiert werden‘ (vgl. 1984: 87–
88). Auch hier ließe sich verallgemeinern ‚Zimmer für Pflanzen‘, was ebenfalls bei mir
eine Zweck-Relation wäre, bei Boase-Beier u. a. stereotyprelational. Es zeigt sich hier für
mich, dass selbst spezielle Kontextrelationen auf Stereotype und Grundrelationen zurückgeführt werden können, ähnlich auch bei Serviceprogramm (Teil-von-Relation). Für eine
angemessene Bedeutungserfassung ist das aber nicht ausreichend, es müssen ergänzenden
Bedeutungselemente aus dem Kontext ermittelt werden.
Welche Rolle der Kontext bei der Auswahl der angemessenen Relation eines Kompositums spielt, wird in Abschnitt 2.2.5 ausführlicher erläutert werden.
2. 1. 3. 4. 8 Komposita mit Wortgruppen als Konstituente
Komposita mit phrasalem Erstglied, besondern mit Numerale, gelten momentan als besonders produktiv, auch wenn bezüglich Orthografie und wortinterner Flexion Normunsicherheit bei diesem Typ herrscht (vgl. Barz/Schröder 2001: 183). Die Möglichkeiten
dieses Musters sind vielfältig, auch ganze Sätze sind möglich, kommen aber in meinem
Korpus bei nicht vor. Dass sie nur eine geringe Affinität zur Lexikalisierung aufweisen
(vgl. Fleischer/Barz ²1995: 123) und zu starker Expressivität tendieren (vgl. Fleischer/
Michel/Starke 1993: 135), trifft nur auf einen Teil meiner WNB zu.
Vor allem die Wortgruppen mit Numerale wirken kaum auffällig und haben teilweise
Terminuscharakter: 0,9 %-Finanzierung, 105 PS Benziner, 120 PS Diesel, 15 Euro Bonus,
15 Euro-Startbonus, 3.500 kg Anhängelast, 5-Sterne-Sicherheit, 2-Zonen-Klimaautomatik,
2-Zonen-Klimaanlage, 6-fach CD-Wechsler. Schon nicht mehr entschlüsselbar sind folgende Kurzwort-Numerale-Gruppen: V6 Dual VVT-i Motor, 5.7 V8 HEMI, 3.0 V6 CRD
Power-Diesel. Fügungen aus adjektivischen Attribut und Substantiv sind zum Teil
ebenfalls fachwörtlich/fachwortähnlich: Weitwinkel-Panorama-Frontscheibe, Clean Power
Dieseltechnologie, Clean Power Diesel, High Precision Injection, First Class Banking.
Möglich sind auch substantivische Wortgruppen mit Präpositionen, zu denen ich auch multi
zähle (da es hier nicht wie ein Präfix funktioniert): MultiOption-Finanzierung, MultijetMotor, Multijet-Motorentechnologie, Multifunktionsfernbedienung, Round-the-World-Ticket,
All-In-One-Fund. Verbale Wortgruppen als Erstglied haben Direct-Drive Fahrwerk, Antischleuderprogramm, Kurvenfahrlicht, Steuersparmodelle und Fly Euro Shuttle. Mit
Adjektiv sind All-Inclusive-Paket, All-Inklusive Komplettpreis, Rundum-Sorglos-Paket,
Leicht&sicher-Finanzierung. Eine Neubildung hat eine Phrase als Grundwort: Sportschau
„Tor der Woche“.
Die semantischen Beziehungen sind meist eindeutig, also lokal erfassbar, und werden
wie bei den Substantiv-Substantiv-Komposita ermittelt.
45
2. 1. 3. 4. 9 Kurzwörter60
Bei Kurzwörtern entsteht genau genommen kein neues Wort, sondern nur eine Änderung
an der Formativstruktur. Es kommt zu keiner Veränderung der Wortart oder der Bedeutung;
zwischen Ausgangslexem und WBP besteht kein semantischer, höchstens ein konnotativer
Unterschied (vgl. Elsen 2004: 34–35). Mit Lexikalisierung kann auch eine Verselbstständigung eintreten, in dem Sinne, dass bei der Verwendung eines Kurzwortes nicht die genaue
Langform rekodiert wird, sondern nur, worauf sich die Abkürzung bezieht. Vor allem
entlehnte Kurzwörter werden als eigenständige Benennung benutzt, ohne dass ihre
Vollformen bekannt sind. (Vgl. Barz/Schröder 2001: 196)
Vorteile von Kurzwörtern sind die syntaktische Handhabbarkeit und Verwendung als
Konstituenten von Komposita. Häufiger werden Kurzwörter modifizierend als Bestimmungswort anstatt als Grundwörter verwendet, da viele Vollformen Eigennamen (bzw.
Produktnamen) sind und als solche der Identifizierung dienen und selbst nicht näher
determiniert werden müssen (vgl. ebd. 207).
Kurzwörter, besonders Initialwörter, sind im Gegensatz zu ihrer Vollform unmotivierter
und untransparenter. Verstehen kann durch das Anführen der Langform im Text gewährleistet sein, oder aber die Kurzwörter sind bereits so weit lexikalisiert, dass sie auch ohne
Erklärung verstanden werden (vgl. ebd. 196). Ihre Undurchsichtigkeit resultiert bisweilen
auch in der Doppelung von Segmenten der Voll- und Kurzform bei der Verwendung in
Komposita 4P-Prämienpaket (4P = vier Prämien), häufig auch mehrerer übersetzter
Elemente bei entlehnten Kurzwörtern: ISIC-Studentenausweis (ISIC = International Student
Identity Card), VDC Stabilitätskontrolle (VDC = Vehicle Dynamic Control). Solche
verdeutlichenden Bildungen sichern das begriffliche Verständnis und den grammatischen
Umgang mit dem jeweiligen Kurzwort (vgl. ebd. 201–202).
Zur Reduktion zählen Schwanzwörter wie Grill (Kühlergrill), Kopfwörter wie Allrad
(Allradantrieb) oder Hybrid (Hybridantrieb), auch als komplexere Kopfwörter wie High
Precision Injection (High Precision Injection Moulding), Klammerformen wie Finanzanbieter (Finanzproduktanbieter), Initialwörter wie HDi (High Pressure Direct Injection)
oder IDIS (Intelligent Driver Information System), Silbenwörter wie Schlefi (Schlemmerfilet) und partielle Kurzwörter wie Immo-Aktie, Fly Euro Shuttle (Europa/Europe).61
Neben gängigen, häufig als Konstituenten verwendeten Kurzwörtern wie Kfz-Sparangebot, MwSt.-Ersparnis, MP3/WMA-fähig, XXL-Kofferraum und fachsprachlichen
Kurzwortkonstituenten (HDi FAP-Technologie, HDi-Dieselmotor, FSI-Technologie, DETechnologie) sind Kopfwörter in neugebildeten Komposita häufig. Diese ergeben meist
Klammerwörter und entstehen wohl aufgrund von Übersichtlichkeit und zur Reduzierung
von Komplexität: Allradsystem, Power-Hybrid, Hybrid-Limousine, Hybridtechnologie,
Wappengrill, RiesterSparschwein (Riesterrente), RiesterBeratungswoche.
Auch Firmen- und Produktnamen werden gekürzt in Komposita verwendet, dann, wenn
sie als bekannt vorausgesetzt werden können oder zumindest der unmittelbare Kontext den
Bezug zur Langform gewährleistet: AMA Erdäpfel-Broschüre (Agrarmarkt Austria),
A.T.U.-Meisterwerkstatt (Auto Teile Unger), s IMMO-Aktie (Sparkasse), DB Automat
(Deutsche Bahn), ESPA-Fonds (Erste Bank und Sparkasse), ESPA-Vertrag, RealLine (Real
Invest der BA-CA).
60
Bezüglich ihrer semantischen Muster wurden die hier genannten Bildungen bereits analysiert. Dieser
Abschnitt soll lediglich die strukturellen Möglichkeiten und Verwendungsweisen vorstellen.
61
Zur ausführlichen Kategorisierung vgl. Fleischer/Barz ²1995: 220–222.
46
2. 1. 3. 4. 10 Wortkreuzungen
Die Klammerformen stehen bereits in der Nähe der Wortkreuzungen, bei denen die Kürzung immer eine Kombination mit einem anderen Lexem beinhaltet. Sie sind den Komposita ähnlich, ihre Konstituenten sind aber eben gekürzt und müssen keine semantische
Beziehung zueinander aufweisen. Schulz klassifiziert sie in drei Gruppen (vgl. 295–299):
• Beide Ausgangslexeme sind vollständig graphemisch und/oder phonemisch erhalten. Es handelt sich dabei um Komposita, bei denen die Wiederholung identischer
Bestandteile eingespart wird, z. B. von Konstituenten wie V12-Motorisierung (V12Motor+Motorisierung), von Silben wie in Delicatering oder von Phonemen/Graphemen an den Wortgrenzen (Zweinachtsmänner), auch einzelnen (CliniClown). Dazu
zählen auch Fälle, in denen die grafische und lautliche Kontinuität eines Ausgangselements aufgehoben ist wie in Bi-Xenon-Kurvenlicht (Bi-Xenon-Licht+Kurvenlicht), oder Fälle, in denen die Ausgangslexeme nur phonemisch noch vollständig
erhalten sind bzw. das gekreuzte Wort nur graphemisch erkennbar ist (Transfair).
• Nur eines der Ausganglexeme ist vollständig graphisch und/oder phonemisch
erhalten. Das kürzere Ausgangslexem wird in ein mehrteiliges eingefügt und ersetzt
diesen Teil, entweder am linken Rand, z. B. Keinstaub, oder am rechten, z. B.
Österrein. Meist herrscht eine partielle (lautliche) Übereinstimmung oder
Ähnlichkeit mit dem längeren Ausgangswort, wodurch sich das Fehlende leicht
assoziieren lässt.
• Keines der Ausgangslexeme ist vollständig erhalten, bei WRUST (Wurst+Frust) oder
zusammengezwetschkt (zusammengequetscht+Zwetschke) liegt noch eine teilweise
Übereinstimmung der Ausgangswörter vor. Bei Käsbreziner (Käse(krainer)+Debreziner) ist die semantische Nähe der Ausgangselemente für die Auflösung nötig.
Als okkasionelle Bildungen sind Wortkreuzungen meist kurzlebig und gelangen selten
ins Lexikon (vgl. Fleischer/Barz ²1995: 47). Häufig sind sie stilistisch als witzig und
auffallend markiert (vgl. dazu ausführlich Kapitel 2.3).
Aber sie gründen nicht immer auf Sprachspielen, manchmal haben sie nur sprachökonomische Wirkung wie der Großteil der (wenigen) neugebildeten Wortkreuzungen aus
meinem Korpus62: Bi-Xenon-Kurvenlicht, Xenon-Hauptscheinwerfer, Winterkompletträder,
V12-Motorisierung, die eher unspektakulär sind und im Prinzip den oben erwähnten
Klammerformen entsprechen. Die spielerischen Formen sind Keinstaub, Autocouture,
erfräulich sowie Bildungen mit Eigennamen: VisioVan (Visiospace+ Van) mit Produktname, iglourmet (iglo+Gourmet) mit Markenname und Lagerstein (Lagerfeld+Stein) sowie
erfolgRAICH (erfolgreich+[Benjamin] Raich) jeweils mit Personennamen.
Abgesehen von Keinstaub (syntaktische Phrase) und Lagerstein 63 weisen die Wortkreuzungen aus meinem Korpus eine semantische Beziehung auf. Die Fachbegriffe sowie
VisioVan beruhen auf einer Teil-von-Relation (VisioSpace ist Teil von Van), iglourmet auf
dem Stereotyp von Gourmet (spezialisiert auf) und Autocouture auf der Grundrelation
‚Material‘, ähnlich wie das dort eingeordnete Gewürztriumvirat. Bei den Adjektiven, bei
denen die Kreuzung nur orthografisch erkennbar ist, ist das gekreuzte Wort einmal das Bezugswort (erfolgreicher B. Raich), einmal ein anderes Argument des Adjektivs (erfreulich
für Frauen).
62
Die anderen Beispiele stammen aus nicht systematisch zusammengetragenen Belegen aus 2007.
Diese Wortkreuzung ergibt selbst einen Eigennamen, der mit Stein nur dem Kontext Fred Feuerstein (in
dem die Anzeige gehalten ist) angepasst werden soll: Schon die neuen Modelle von Lagerstein gesehen?
63
47
2. 2 Wortbildung und Text
2. 2. 1 Überblick
Ein wesentliches Thema meiner Untersuchung ist die Kontextabhängigkeit von WNB, die als
Elemente eines Textes mit diesem in einer Wechselbeziehung stehen. Dieses Kapitel befasst
sich theoretisch mit dieser Thematik und geht prinzipiell sind zwei Fragerichtungen nach:
Was leisten WNB für den Kontext und was leistet dieser für WNB? Wie schon erwähnt
wurde, übernehmen WNB bestimmte textuelle Funktionen; sie können sowohl zur Textualität
als auch zur Konstituierung von Textsorten beitragen und entsprechende stilistische Wirkung
ausüben. Sie sind damit in der Lage, gleichzeitig textkonstitutive und textdistinktive
Aufgaben (vgl. Barz/Schröder 2001: 184) zu übernehmen. Von der anderen Perspektive aus
betrachtet, ist festzuhalten, dass der Kontext die Bedeutung von WNB beeinflusst und ihre
Produktion sowie Rezeption bestimmt. Konkrete Wortbildungen lassen sich ohne den Text als
Erklärungs- und Entstehungshintergrund nicht umfassend untersuchen.
Der Zusammenhang zwischen WNB und Text war auf unterschiedlichste Weise bereits
Gegenstand der Forschung, auch wenn in den wenigsten Arbeiten zwischen lexikalisierten
und neugebildeten Wortbildungen unterschieden wird (Ausnahmen sind neuere Arbeiten von
Matussek 1994, Peschel 2002 und Wolf 1996).
Die Auswirkung der Wortbildung auf Textkonstitution und -distinktion wurde in erster
Linie von Wortbildungslehren festgestellt (z. B. Fleischer/Barz ²1995: 75–83, Erben 52006:
74, Barz/Schröder 2001: 184–186), in vielen Darstellungen der Textlinguistik wird die Wortbildung als relevanter Gegenstand nicht (wesentlich) erwähnt (meint Wolf, vgl. 1996: 242).
Einzelne Aufsätze vor allem in den 80er Jahren untersuchen die Beziehung zwischen Text
und WNB besonders unter der textlinguistischen Perspektive, textgrammatische Aspekte
dominieren. Dabei werden WBP als Element des Textes auf ihre textuelle Funktion und ihre
Leistungen für den Text hin untersucht. Hier sind vor allem die Arbeiten von Schröder (1978,
1983, 1984), Wildgen (1982), Dedering (1983) und Lipka (1987) zu nennen.
Die Feststellung, dass das Vorkommen von bestimmten Wortbildungstypen relativ spezifisch für bestimmte Textsorten und funktionale Stile sei, wurde seit den 90er Jahren bis heute
verstärkt in der Wortbildungsforschung thematisiert (vgl. Schröder 2000: 386) – so z. B. von
Matussek (1994), Siebold (2000), Peschel (1998, 2002), Elsen (2004), Krieg (2005), die
einzelne Textsorten oder Kommunikationsbereiche dahingehend analysierten. Im Mittelpunkt
dieser Arbeiten stehen die textdifferenzierende Funktion der Wortbildung sowie ihre charakteristischen formalen und stilistischen Ausprägungen.
Auf Arbeiten zu Text und Stil hat sich das Wissen um das Verhältnis von Wortbildung
und Text nur wenig ausgewirkt, die Beschreibung der Stilpotenzen von WNB wird in den
meisten Stilistiken kaum behandelt, wie Fix festgestellt hat.64 Bei Fleischer/Michel/Starke
(1993) findet sich eine etwas umfangreichere Behandlung des stilistischen Gebrauchs von
WBP bzw. der stilistischen Wirkung von Wortbildungstypen. Weiters ist dazu vor allem
Wildgens Arbeit relevant, die sich mit den sekundären Makroprozessen (siehe Abschnitt
2.2.3.3) systematisch mit der stilistischen Wirkung von WBP auseinandersetzt.
Die folgenden Ausführungen beziehen sich im Wesentlichen auf Komposita. Derivate
sind bezüglich ihrer Funktion für den Text eine unergiebigere Quelle.65 Auch die Frage nach
der Leistung des Kontextes für Derivate ist weniger relevant, da durch ihre meist starke
64
Fix hat einschlägige Stilistiken und Stillehren zu diesem Thema untersucht, vgl. 2000: 167.
Affixe mit textueller Funktion sind aber eher selten, hauptsächlich mit stilistischem Effekt verbunden und
meist auf wenige Sätze begrenzt wirksam. Für ein Beispiel vgl. Wolf 1996: 248.
65
48
Musterhaftigkeit die Wichtigkeit anderer Semantisierungshilfen abnimmt. Darin liegt auch
der Grund, warum sich viele Forschungsarbeiten auf die Komposition beschränken. Derivate
können auch aufgrund der untergeordneten Rolle, die sie in meinem Korpus spielen, hier
vernachlässigt werden.
2. 2. 2 Begriffsbestimmung
Zunächst möchte ich den Begriff „Text“ näher bestimmen, um anschließend die textbezogenen Funktionen von WNB angemessen beschreiben zu können.66
Text als sprachliche Einheit wird insgesamt als sinnvolle kommunikative Handlung
intendiert oder rezipiert. Unter einer sprachsystematischen Betrachtung steht die sprachliche
Struktur eines Textes im Sinne einer Textgrammatik im Mittelpunkt, die Einheit Text lässt
sich aus dieser Perspektive durch „pronominale Verkettung“ von sprachlichen Einheiten
(Harweg) bestimmen. Der einzelne Text ist bestimmt durch textinterne Merkmale wie Grenzsignale, gegliederte und thematisch verknüpfte Äußerungsbedeutungen (Textthema). Dabei
entsteht inhaltliche Kohärenz (semantischer und kommunikativer Sinnzusammenhang), die
normalerweise in Mitteln der grammatischen Kohäsion (wie Konjunktionen, Proformen,
Rekurrenz) zum Ausdruck kommt und als konstitutive Eigenschaft von Texten gilt.
Zur adäquaten Erfassung des Phänomens Text ist auch die kommunikativ-pragmatische
Seite wichtig. Kommunikationsorientierte Ansätze berücksichtigen textexterne Faktoren (wie
Kommunikationssituation, Textfunktion) stärker und sind dadurch zur Bestimmung von
Texten ebenfalls wesentlich. Die textinternen und textexternen Faktoren begründen zusammen Textualität. Weiters ist auch der prozedurale Aspekt relevant, Text ist nicht nur Produkt,
sondern auch als Prozess zu verstehen. Ein prozedurales Modell (nach Beaugrande/Dressler
1981) geht davon aus, dass bei der Textproduktion und -interpretation sprachliche und außersprachliche Prozesse gleichzeitig ablaufen und sich gegenseitig beeinflussen.
Darauf aufbauend lassen sich Texte typischerweise Textsorten zuordnen, deren Spezifik
sich aus textinternen sprachstrukturellen (Syntax, Lexik, Wortbildung, Textaufbau und
Themenentfaltung wie z. B. argumentativ oder deskriptiv) und textexternen pragmatischen
Charakteristika zusammensetzt. Zu Letzteren gehören Kommunikationssituation (monologisch oder dialogisch, räumliche und zeitliche Nähe oder Distanz, Medium, privater oder
öffentlicher Handlungsbereich) und Textfunktion. Adamzik (1994) schlägt hierbei vor,
zwischen Interaktionssorte und Textsorte zu differenzieren, wobei sich Interaktionssorte auf
die Kombination externer Faktoren bezieht, Textsorte auf die sprachlichen Merkmale
(vgl. 176). Zusätzlich lassen sich auch nichtsprachliche Merkmale wie z. B. Bilder zur
Textsortenbestimmung heranziehen.
Textfunktion (auch Textillokution) ist eine kommunikative Intention, die auf eine
entsprechende Rezeptionserwartung trifft. Auf der Grundlage der Sprechakttheorie geht man
davon aus, dass ein Text eine sprachliche Handlung darstellt, die einen bestimmten kommunikativen Zweck erfüllen soll. Die dominierende Funktion eines Textes ist oft konventionell
mit der Textsorte gegeben (sie ist von der tatsächlichen Wirkung aber abzugrenzen). Klassifikationen der Textfunktion unterscheiden z. B. Informationstexte (Lexikonartikel), Appelltexte
(Werbeanzeige), Deklarationstexte (Testament) etc. Manche Textsorten realisieren eine
Textfunktion prototypisch, andere weisen bei- oder untergeordnete Zusatzfunktionen auf
(z. B. Werbeanzeige = Mischung aus Appell und Information).
66
Die folgende Darstellung bezieht sich auf Lexikon der Sprachwissenschaft 21990: 776–777 u. ³2002: 683 u.
685, Stichwort Text und Textfunktion, Wikipedia, Eintrag Textualität und Adamzik 1994: 173–175.
49
2. 2. 3 Textkonstitutive Funktionen
In erster Linie tragen WNB zu sprachsystematischen Textualitätskriterien bei und wurden
daher auch besonders auf textgrammatische Funktionen hin untersucht. Aus Sicht des Textes
helfen sie bei der Textkonstitution durch Verflechtung, Gliederung, Verdichtung und Zusammenfassung. Aber auch pragmatische Aspekte müssen berücksichtigt werden, wenn man die
Leistung von WNB für den Text bestimmen will, da der Bildung und Verwendung von WNB
immer auch funktionale und situationale sowie stilistische Motive zugrunde liegen.
Wie schon gezeigt wurde, können WNB diverse Funktionen ausüben, von denen nicht alle
gleich relevant für die Textkonstitution sind. Man könnte argumentierten, dass Wörter, die
vorrangig eine (rein) referenzielle Funktion ausüben, streng genommen nichts für den Text
leisten. Eine textuelle Funktion liegt dann vor, wenn „die Funktion formal bzw. inhaltlich
durch einen textuellen Zusammenhang mitbestimmt wird“ (Elsen 2004: 89) und Textbezüge
verdeutlicht (vgl. Dedering 1983: 59). Die Textfunktionen sind nicht immer klar abzugrenzen,
hängen mehr oder weniger stark zusammen und kommen meist in Kombination vor. Auch
nichttextuelle Funktionen von WNB können für Texte genutzt werden bzw. mit Textfunktionen verbunden werden. Außerdem ist immer zu beachten, dass die genannten Funktionen
nicht allein durch Neubildungen, sondern auch durch usuelle WBP und gemeinsam mit
anderen sprachlichen Mitteln realisiert werden.
2. 2. 3. 1 Aus textgrammatischer Sicht
Die Konstitution eines Textes ist, sprachsystematisch gesehen, an Verflechtungsmittel und
einen einheitlichen thematischen Zusammenhang gebunden. Lexikalisierte und neugebildete
WPB können insofern dazu beitragen, als dass sie an der Herstellung von Kohäsion und
Kohärenz beteiligt sind. Durch rekurrierende Grundmorpheme und ihre Verwandtschaft zu
syntaktischen Konstruktionen dienen sie gleichzeitig der ausdrucksseitigen sowie der
inhaltlichen Verflechtung und somit der formalen und semantischen Organisation des Textes.
(Vgl. Barz/Schröder 2001: 184–185, Gataullin 1990: 240)
Für die Textverknüpfung leisten WBP vor allem anaphorische Wiederaufnahme oder
kataphorische Vorwegnahme. Es werden einzelne Konstituenten, die in semantischen
Varianten im Kotext gegeben sind, oder auch komplexe Strukturen aufgenommen. Es handelt
sich dabei um lexikalische Wiederaufnahme, die im Gegensatz zu pronominalen zusätzliche
semantische Aspekte einbringen kann. Man unterscheidet zwischen expliziter Wiederaufnahme (Rekurrenz ganzer WBP oder einzelner Konstituenten) und impliziter Wiederaufnahme.
Bei Letzterer lässt sich weiters Koreferenz von assoziativer Referenz abgrenzen (vgl. Peschel
2002: 60–62), bei assoziativer Wiederaufnahme liegt keine Referenzidentität vor, sondern nur
eine logische, eben assoziative Verbindung (Schulen – Infrastrukturobjekte), Koreferenz
bezieht sich dagegen auf Referenzidentität (Filiale – Geschäftsstelle). Weiters gibt es noch
Struktur-Rekurrenz.
WBP, deren Konstituenten im Vor- oder Nachtext erscheinen, tragen besonders zur
Kohärenz eines Textes bei. Schröder (1978, 1983): Aufgrund des gemeinsamen Bestandteils
weisen sie gemeinsame semantische Merkmale auf, die unterschiedliche semantische
Beziehungen zueinander realisieren, das können sein Synonymie (Referenz auf dasselbe
Denotat), semantische Ergänzung (gleichen Denotatsgruppe, aber Referenz auf unterschiedliche Denotate, wie Antonymie, Hyper-Hyponymie-Beziehungen) oder lose zusammengehörige Sachverhalte, die einem bestimmten Thema zugeordnet werden können (referenzieller
50
Zusammenhang).67 Das gemeinsame textverflechtende Element kann in allen Kombinationen
als Grund- oder Bestimmungswort von Komposita, als Basis einer Derivation oder als freies
Lexem vorkommen (vgl. Schröder 1978: 85–87). Die Textverflechtung ist umso stärker, je
größer die Zahl der verwendeten Varianten ist.68 Da bei WBP mehrere Morpheme beteiligt
sind, können sie an mehreren Isotopieketten gleichzeitig Anteil haben (vgl. Barz/Schröder
2001: 184).
Dedering (1983)69 hält die von Schröder argumentierte Textfunktion der Herstellung von
Kohärenz durch Wortbildungsketten mit gemeinsamen Konstituenten zwar für wichtig,
allerdings sieht er die Textverflechtung eher als ein Nebenprodukt ihrer (nichttextuellen)
Benennungsfunktion, „eine Folge der Tatsache, dass die Rede über ein Thema geht, zu dem
eine Reihe von Gegenständen gehört, die eben zufällig durch NK bekannt sind“ (51).
Wildgen (1982) bezeichnet die Beziehungen zwischen Kompositum und Text als Makroprozesse, die großteils synchron mit der Textkonstruktion ablaufen und die Verwendung und
Bedeutung eines Kompositums steuern.70 Die textgrammatisch relevanten Makroprozesse
sind für ihn primäre Prozesse, bei denen er anaphorische und kataphorische Variation unterscheidet. Wenn eine umfangreiche WNB aus dem Vortext unter Einsparung von lexikalischem
Material wieder aufgenommen wird, z. B. Geldtransportauto – Geldauto, spricht Wildgen
von „anaphorischer Verdünnung“ (1982: 240); in diesem Fall bleibt das reduzierte Wort
häufig Träger der Information des wortbildungsmäßig komplexeren Worts und der fehlende
Bestandteil bleibt mitgedacht (vgl. Schröder 1978: 90). Bei der „anaphorischen Komposition“
wird auf lexikalische Elemente einer syntaktischen Konstruktion (Phrasen, Sätze, ganze
Textteile) verzichtet, die Konstituenten und vielfach auch deren Beziehung sind im Vortext
vertreten. Ein schönes und häufig aus Beaugrande/Dressler zitiertes Beispiel für eine solche
anaphorische Komposition (vgl. 1981: 61, dort „partielle Rekurrenz“) stammt von Ringelnatz’
Die Walfische und die Fremde: Der berühmte, aus gerösteten Bananenschalen hergestellte
Wolkenkratzer […]. Etwa zwei Seemeilen südlich vom Bananenkratzer […]. Bei der „partiellen
Variation“ wird nur eine Konstituente wieder aufgenommen und mit einer neuen kombiniert,
was einen überlappenden thematischen Wechsel ermöglicht. (Vgl. Wildgen 1982: 241–245)
Mit der Kohäsionsfunktion von WNB steht auch zur Diskussion, inwiefern WBP als
Proformen gesehen werden können. Das Konzept der Pronominalisierung beruht auf Substitution und Verweisung. Bei der Substitution würden Wortbildungen Elemente bzw. Strukturen
im Text ersetzen, durch die sie dann (theoretisch) wieder rücksubstituierbar wären. Dedering
(1983) überprüft anhand seines Korpus diese These; es zeigte sich aber, dass Referenzidentität
und Substitution mit formal entsprechenden syntaktischen Strukturen nicht unbedingt miteinander übereinstimmen. Fehlende Referenzidentität führt nicht automatisch zum Ausschluss
der Substitutionsmöglichkeit und umgekehrt war bei den referenzidentischen Paaren die
Substitution nicht immer möglich. (Vgl. Dedering 1983: 56–57)
Bei der Verweisung wird zwischen Referenzanweisungen (auf einen außersprachlichen
Sachverhalt) und Konnexionsanweisungen (auf andere Textteile) unterschieden; bei WBP
67
Siehe Schröder 1978: 87–88, 1983: 112–114, Wolf merkt an, dass die Beziehungen zwischen den Bildungen
vielfältiger und komplexer sind als einfach Synonymie, Inklusion oder Kontrast (1996: 246).
68
Das bedeutet aber nicht, dass das Vorkommen von Wörtern mit gemeinsamem Grundmorphem Voraussetzung
für Kohärenz ist. Auch wenn die Rekurrenz von Lexemen die semantischen Verbindungen zweifellos stärkt,
können auch andere Formen der Wiederaufnahme denselben Verknüpfungsgrad bewirken. Der Grund für das
häufige Vorkommen eines Elements kann ja auch darin liegen, dass es kaum synonyme Äquivalente gibt.
69
Dedering versucht anhand einer Auslegeschrift des Deutschen Patentamtes die Frage nach der Textfunktion
von Nominalkomposita zu beantworten.
70
Siehe Wildgen 1982: 238, zur Klassifizierung der Ebenen der Makroprozesse, Mikroprozesse (Basis der
Interpretation sind die Konstituenten des Kompositums) und Analogieprozesse (Basis der Interpretation sind
Analogieprozesse in Bezug auf das sprachliche Wissen) vgl. ebd.
51
(wie auch Simplizia) liegt im Gegensatz zu den Pronomen meist eine Kombination vor,
sodass der bestimmte Artikel die Konnexionsanweisung und die Wortbildung die Referenzanweisung ist. Nach Ansicht Dederings scheidet deshalb eine Verweisungsfunktion als
Textfunktion von Komposita aus. (Vgl. ebd. 53–54) Sein Fazit ist, dass sich Nominalkomposita anders verhalten als Pronomen, die durch die Strukturen, auf die sie verweisen, ersetzbar
sind und die selbst nicht auf Außersprachliches verweisen können;71 deshalb lehnt er das
Konzept der Pronominalisierung als Textfunktion der Komposita ab (vgl. ebd. 58).
Auch Matussek ist nicht der Ansicht, dass die Funktion der Verweisung besonders
charakteristisch für WNB ist, da Simplizia und Wortgruppen dies gleichermaßen übernehmen
können (vgl. 1994: 29).72 Lipka argumentiert hingegen für die Annahme einer Pronominalisierungsfunktion von Wortbildungen, besonders Wiederaufnahme durch Umkategorisierung
ist „a clear case of a pro-form, in the sense of Harweg“ (1987: 62), aber auch Komposita
fungieren als Pronominalisierungen (vgl. ebd. 64). Wenn Konstituenten von Wortbildungen
im Kotext nicht explizit, sondern nur in semantischen und lexikalischen Varianten
(implizite Wiederaufnahme, siehe oben) vorkommen, bezeichnet Lipka dies als „semantic
pronominalization“ (vgl. ebd. 61).
Trotz seiner Ablehnung der Pronominalisierungsfunktion sieht Dedering die Textfunktion
von Komposita im Bereich der Wiederaufnahme, da es um die Verdeutlichung von Textbezügen und nicht um die durchsichtige Benennung eines komplexen Inhalts gehen muss, allerdings
eben nicht um eine explizite Entsprechung des wieder aufgenommenen Elements, relevant ist
nur, dass der eindeutige Bezug erkennbar ist (vgl. 1983: 59). Dedering folgert, dass man eine
Textfunktion annehmen kann, wenn sich Determinativkomposita nicht durch das Grundwort
ersetzen lassen, ohne den eindeutigen Bezug zum Kontextelement zu verlieren (vgl. ebd. 60).
Die meisten Komposita in Dederings Korpus ließen sich nicht durch das Grundwort
ersetzen, die eindeutige Zuordnung der Konnexionsanweisung war in diesem Fall nicht mehr
möglich. Das lag aber auch daran, dass es sich dabei hauptsächlich um mehrere Komposita mit
gleichem Grundwort gehandelt hat. Nach Dedering wurden diese Komposita genau deshalb
gebildet, um durch das Bestimmungswort die Eindeutigkeit der Konnexionsanweisung zu
sichern. Bei den Komposita, die durch das Grundwort ersetzbar waren, wäre dies nicht nötig,
da kein Kontrast aufrechterhalten werden muss. Den Grund für ihre Verwendung sieht
Dedering in der Erhöhung der Redundanz, um die Textbezüge noch deutlicher zu machen.
(Vgl. ebd. 61–62)
Die Textfunktionen von Nominalkomposita sind demnach Referenzspezifizierung eines
Grundworts zur Sicherung der Eindeutigkeit von Konnexionsanweisungen und zur Erhöhung
der Redundanz. Diese Erkenntnisse hängen allerdings auch mit der fachsprachlichen
Untersuchungsgrundlage zusammen, Fachwörter müssen in besonders hohem Maß die Funktionen Eindeutigkeit und Spezifizierung erfüllen. Aus diesem Grund lassen sich Dederings
Ergebnisse nicht ohne weiteres verallgemeinern (wie Matussek feststellt, vgl. 1994: 27).
Weiters zeigt sich, dass die textuellen Funktionen von WBP nie von der Textsorte bzw. dem
Kommunikationsbereich unabhängig sind und daher immer auch textdistinktiv sein können.
Eine weitere textuelle Funktion von Komposita ist die der Textzusammenfassung, was für
Textgliederung und -verständnis notwendig ist. In expliziteren syntaktischen Strukturen
71
Diese Erkenntnis ist wohl nicht sehr überraschend. Siehe auch Peschel: „In [dem] Vorbehalt gegen den Terminus
‚Pronominalisierung‘ ist Dedering zuzustimmen. NK sind keine Pronomina, da sie wesentlich mehr lexikalisches/
semantisches Material transportieren. Das heißt jedoch nicht, dass sie nicht für Pronomina typische Aufgaben
übernehmen können, wie etwa Verweisung oder Wiederaufnahme.“ (2002: 71, Hervorh. i. O.) Lipka meint ebenfalls, dass Dedering unüberzeugend gegen eine Pronominalisierungsfunktion argumentiert (vgl. 1987: 64).
72
Peschel wiederum sieht die Verbindung von Konnexions- und Referenzanweisungen als gerade typisch für
WBP (vgl. 2002: 73); worin allerdings der Unterschied zu Simplizia bestehen soll, geht nicht hervor.
52
ausgeführte Gedanken werden abkürzend griffig zusammengefasst; sie komprimieren
Argumentationsverläufe als Abschluss eines Textteils oder kündigen umgekehrt an, was
nachfolgend genauer ausgeführt wird (Erben 52006: 74, 1993: 66, Matussek 1994: 131). Ihre
begriffskonsolidierende Funktion, die Sachverhalten eine feste und zusammenfassende
Bezeichnung verleiht, wirkt sich so auch auf den Textverlauf aus.
Ich denke, es geht nicht so sehr darum, die eine Textfunktion von Komposita zu
bestimmen, wie es etwa Dedering versucht. Es zeigt sich, dass die Text- und allgemeinen
Funktionen von WBP für gewöhnlich kombiniert werden bzw. sich ergänzen: Wiederaufnahme durch gleiche oder semantisch verwandte Konstituenten ermöglicht Kohäsion und
folglich Kohärenz, normalerweise ist dieser Vorgang mit formaler Reduktion und
Informationskondensation verbunden ebenso wie mit einer Referenzfunktion, was wiederum
Zusammenfassung und Begriffskonsolidierung zur Folge haben kann.73
2. 2. 3. 2 Aus prozessualer Sicht
Neben den textinternen Textualitätskriterien von Kohäsion und Kohärenz ist auch der Zusammenhang zu anwenderbezogenen Kriterien relevant. Nagel (1997) untersucht die Rolle der
Wortbildung bei der Konstitution von Texten anhand des prozessualen Ansatzes von Beaugrande/Dressler (1981). Er prüft, ob und wie sich ihre textuelle Kriterien an der Wortbildung
beobachten lassen und auf sie anwenden lassen, da er davon ausgeht, dass sich prozessuale
Aspekte der Textgestaltung und -rezeption (vgl. dazu ebd. 32–49) in Gestaltung und Rezeption
von WNB widerspiegeln. Dadurch werden Wortbildungsprozesse im Rahmen einer Texttheorie beschrieben und in einem größeren Zusammenhang gestellt. (Vgl. Nagel 1997: 2, 15)
Anwenderzentriert sind die Kriterien Situationalität, Intentionalität, Akzeptabilität,
Informativität und Intertextualität. Situationalität bezieht sich darauf, dass die Bildung und die
Bedeutung einer WNB situationsabhängig sind und meist nur durch die Kenntnis des
Kontexts vollständig nachvollzogen werden können. Ein neues Wort als Teil eines Textes
entsteht genau wie der Text nur in einer gegebenen Situation.
Intentionalität bezeichnet die Intention bei der Bildung eines neuen Lexems, etwa Schließung einer lexikalischen Lücke, stilistische Variation oder Hervorhebung eines Sachverhaltes
(siehe Abschnitt 2.1.2.5). Die Intentionalität steht in Zusammenhang mit der Akzeptabilität,
da die Akzeptanz der gewählten Form ebenfalls als Intention angesehen werden kann.
Akzeptabilität (Angemessenheit) ist von sprachlichen und außersprachlichen Faktoren
abhängig. Grundsätzlich gilt, dass in Texten eingebettete Neubildungen in höherem Maß
akzeptabel sind als bei Nennung außerhalb eines bestimmten Kontextes. Auffällige oder
abweichende WNB (siehe Abschnitt 2.3.3), die sich z. B. nicht an bestimmte Muster halten,
können dennoch in einer Situation gerade angemessen sein. Die Akzeptabilität von WNB ist
demnach textabhängig.
Informativität (Durchsichtigkeit) hängt mit der Motivation, also mit der Ermittlung der
Bedeutung und der Beurteilung des Informationsgehalts von WNB im Kontext zusammen
(siehe Abschnitt 2.2.5).
Intertextualität74 tritt bei WNB dann auf, wenn Namen, Titel oder Konzepte einbezogen
werden. Die Intertextualität kann dabei direkt materiell manifestiert oder nur durch
(semantisch orientierte) Verweise erkennbar sein. Im ersten Fall weist ein Teil einer WNB
eine direkt erschließbare Referenz auf, etwa in I Bacardied her into my room. Im zweiten Fall
73
74
Ähnliche Zusammenhänge formuliert auch Lipka, vgl. 1987: 65.
Intertextualität sieht Eichinger als das sprachliche Äquivalent zum Konzept Weltwissen an (vgl. 1995: 171).
53
wird die Referenz „nicht explizit genannt, sondern muss über ein Merkmal, das für den
Bezugstext typisch oder charakteristisch ist, erschlossen werden“, z. B. You have up and
awayed us into space. (Nagel 1997: 14–15).
2. 2. 3. 3 Aus stilistischer Sicht
Die stilistische Funktion von WNB kann ebenfalls als Textualitätsbeitrag gesehen werden.
WNB können neben der einfachen textverknüpfenden Wiederaufnahme auch weitergehende
Charakteristika aufweisen, ihr Beitrag zur Kohäsion ist dann stilistisch begründet, z. B. durch
das Vermeiden von Wortwiederholungen oder dem Einbringen zusätzlicher semantischer
Aspekte. Umgekehrt gibt es viele komplexe Lexeme, in denen überhaupt kein lexikalisches
Material aus dem Kotext aufgenommen wird, auch hier ist eine stilistische Textfunktion
anzunehmen, wenn kein oder kaum Benennungsbedarf besteht und stattdessen vorrangig
Effekte ausgelöst werden sollen. Wortbildung kann dadurch wesentlich zum Gesamtstil
einzelner Texte beitragen.
Wildgen berücksichtigt in seiner Arbeit mit den sekundären Makroprozessen auch
stilistische Funktionen von Komposita in Texten. Die Komposita werden funktionalisiert und
„beuten Nebeneffekte und Markiertheitseigenschaften der primären Prozesse aus, um stilistische, d.h. sekundäre Mitteilungseffekte zu erzielen.“ (1982: 247) Die stilistischen Prozesse
haben textgestaltende Funktion und sichern die Kohärenz im Gegensatz primären Prozessen,
die an der Kohärenz partizipieren und in den Textverlauf eingebettet sind.75
2. 2. 3. 3. 1 Prozess der deskriptiven Auffüllung76
Komposita ermöglichen einen „Prozess der deskriptiven Auffüllung“. Bei ihrer Verwendung
(sei es als Wiederaufnahme oder als Referenz auf einen außersprachlichen Sachverhalt) kann
es sich um einen Verweis mit semantischer Auffüllung handeln – durch zusätzliche
Charakterisierung, Beleuchtung und Bewertung des Thematisierten und durch Hervorrufen
von Konnotationen und Assoziationen. Man referiert auf etwas in ganz spezifischer Weise
und Komposita bieten die Möglichkeit des selektiven Hervorhebens von Merkmalen; die
Konstituenten dienen dabei nicht der eindeutigen Zuordnung, sondern eben der Wertung.
Sichtweisen, Einstellungen und Intentionen des Textproduzenten lassen sich dadurch leicht
und beiläufig ausdrücken, besonders gut eignen sich auffällige, expressive Neubildungen,
z. B. die Olympischen Spiele – diese Vierzehn-Tage-Wahnvorstellung (Bsp. v. Wildgen),
der RX 400h – erste Power-Hybrid.
Dadurch erhält die WNB auch argumentative und eventuell manipulative Funktion: „In
einem Text wird die Wertung explizit argumentierend vorgenommen, während sie in der
Wortbildung implizit konstatierend stattfindet.“ (Matussek 1994: 140) Diese Form der
charakterisierenden Wertung lässt sich dazu benutzen, eine Argumentation zu umgehen. Eine
Explizierung oder Begründung, wie sie in einer syntaktischen Phrase erfolgen müsste, kann so
ausbleiben. Die semantische Unterbestimmtheit von Nominalkomposita wird ausgenützt, sie
sind durch ihre Indirektheit weniger angreifbar für Gegenargumentation.
Bei der Wiederaufnahme mit impliziter Wertung, die eine Funktion hinsichtlich des
Argumentationsverlaufs hat, zeigt sich, dass eine Paraphrase nicht nur weniger griffig,
75
76
Vgl. Wildgen 1982: 239, zu den folgenden Punkten grundsätzlich 247–251. Weitere Quellen werden zitiert.
Vgl. zu diesem Abschnitt auch Peschel 1998: 127, 2002: 272–273 und Matussek 1994: 140–141.
54
sondern häufig auch unlogisch bzw. gar nicht möglich wäre: Wir haben die richtige Strategie
für Ihr Vermögen, weil Sie auf First Class Banking Wert legen.
Stehen die Komposita vor dem dazugehörigen Textteil, kann der Rezeptionsverlauf des
Rezipienten gesteuert werden, die Aussage wird argumentativ vorbereitet und gestützt: Er
vereint in einer Vielfalt von Modellen … Komfort und 5 Sterne-Sicherheit. Der neue Peugeot
ist das sicherste Auto seiner Klasse.
2. 2. 3. 3. 2 Prozess der Abwechslung
Der „Prozess der Abwechslung“ beruht darauf, durch Komposita Wiederholungen zu vermeiden. (Die Akzeptanz von Wiederholungen ist von der Textsorte abhängig.) Das Schaffen
von Variationsmöglichkeiten sieht Peschel als den wichtigsten Faktor für die Bildung neuer
Wörter, da thematisch relevante Begriffe mehrfach benannt werden müssen (vgl. 2002: 123):
Das Hackfleisch – das Rindfleisch – das Burgerfleisch. Umgekehrt ist auch eine stilistisch
begründete Forcierung von Wiederholungen eines gleichen Elements möglich (gleiche Basen
oder Affixe), was einen expressiven Effekt erzielt und/oder Differenzierung ermöglicht: Aber
in Wirklichkeit ist nicht jeder 40,5 Jahre alt und genausowenig gibt es den Durchschnittsösterreicher. Oder Durchschnittswünsche, Durchschnittsziele und Durchschnittsbedürfnisse.
Die partielle Variation, bei der eine Konstituente wiederholt und mit einer neuen
kombiniert wird, hängt mit dem Prozess der Abwechslung zusammen, da dadurch Kohärenz
bei gleichzeitiger thematischer Entfaltung ermöglicht wird. Komposita eignen sich so gerade
dafür, ein Thema gleichzeitig beizubehalten und zu variieren: Wenn Sie eine zukunftssichere
Geldanlage suchen, dann hat die BA-CA Real Invest die ideale Anlagemöglichkeit für Sie.
Auch Peschel spricht diesen Punkt an: Das zentrale Textthema wird als gleichbleibende
Konstituente in variierender Benennung angeführt (vgl. 2002: 271).
Auch durch die Kürzung eines Kompositums, etwa durch anaphorische Verdünnung oder
bloße Verwendung des Grundwortes, ist stilistische Ausdrucksvariation möglich. Es muss
dabei nur der Bezug zur wieder aufgenommenen Bildung eindeutig sein und klar sein, dass
auf dasselbe referiert wird. Bei Klassenkomposita mit -geschehen, -material u. Ä. können
sowohl Erst- als auch Zweitglied referenzidentisch verwendet werden, wodurch sich mehr
Variationsmöglichkeiten ergeben (vgl. Fleischer/Michel/Starke 1993: 142).
2. 2. 3. 3. 3 Prozess der Markierung von Textgestalten
Ein weiterer von Wildgen genannter stilistischer Prozess ist der „Prozess der Markierung von
Textgestalten“. Durch ihre Markiertheit gegenüber lexikalisierten Elementen und durch ihre
charakterisierende bzw. wiederaufnehmende Funktion eignen sich neugebildete Komposita
sehr gut als Textgliederungssignale wie Titel und Überschriften, sie tragen zu deren
„Abstract-Charakter“ bei, können jedoch auch innere Gliederungen anzeigen. Auch aufgrund
der in Überschriften notwendigen Komprimierung sind Komposita durch ihre Ausdrucksökonomie und Verdichtung dafür gut geeignet.
Außerdem erzeugt die Vagheit von WNB bei der Verwendung in Überschriften Spannung
und Neugier und funktioniert als Rezeptionsanreiz.77 Besonders groß ist dieser Anreiz
77
Genauso gut kann aber auch die umgekehrte Reihenfolge neugierig machen und Interesse auslösen, wie
Schröder (1978) feststellt: „Außerdem weckt das wortbildungsmäßig einfachere Wort aufgrund seines
55
naturgemäß bei auffälligen WNB. Aber auch wenn die Bildung prinzipiell für sich
verständlich oder zumindest einordenbar ist, ist sie eine Form der Abkürzung, die nicht die
gesamte Information vorwegnimmt. Der nachfolgende Text erläutert die Bildung und löst
Unklarheiten auf. (Vgl. auch Matussek 1994: 134–135, Schröder 1984: 518)
2. 2. 3. 3. 4 Enigmatische Komposita
Die Nennung des Themas in Überschriften kann auch durch „enigmatische Komposita“
erfolgen. Durch die Verwendung von kontextlos nicht verstehbaren Bildungen wird bewusst
mit der Undurchsichtigkeit und Mehrdeutigkeit von Komposita gespielt. Die Interpretation
der Komposita wird dabei für den Rezipienten zur regelrechten Aufgabe, die durch den Reiz
der Bedeutungserkennung Lesevergnügen bietet. Ein Beispiel wäre die Überschrift
Milliardenjungfer zu einem Artikel über den Jungfernflug einer Milliarden Mark teuren
Rakete (Bsp. v. Peschel 2002: 107).
Enigmatische Komposita sind aber nicht nur in Überschriften, sondern auch im Text
eingebettet zu finden, eine unmittelbare anaphorische Vorbereitung oder kataphorische Explizierung fehlt dabei, Kontext und Assoziationen liefern Hinweise zur Deutung. Ein Beispiel
von Wildgen ist etwa Zehenquäler für ‚enge Schuhe‘. Heringer (1984b) nennt solche
Komposita „schwarze Löcher mit unwiderstehlichem Deutungssog“ (10).78
2. 2. 3. 3. 5 Weitere stilistische Wirkungen und Verfahren
Neben den von Wilden genannten stilistisch bedingten sekundären Funktionen und Prozessen,
gibt es noch weitere Möglichkeiten mit WNB gewisse Effekte auszuüben, einen zusätzlichen
kommunikativen Wert zu transportieren, Prägnanz, Hervorhebung, Expressivität und
Auffälligkeit zu bewirken oder sonst irgendwie stilistisch zu wirken (vgl. Michel 1997: 343,
Willems 1990: 66–67).
Die konnotative oder stilistische Markierung von WNB kann sich aus ihrer spezifischen
Formativstruktur und durch Bildungseigenheiten ergeben. So sind z. B. bestimmte Wortbildungsmodelle und Affixe in dieser Hinsicht markiert, etwa die wissenschaftlich wirkenden
Suffixe -itis, -ität, -ismus, die umgangssprachlich und pejorativ behaftete Reduplikation oder
die meist ironisch konnotierten Wortkreuzungen (vgl. Fleischer/Michel/Starke 1993: 132–134).
Nicht an ein entsprechend markiertes Modell gebunden sind Verfahren der Expressivitätssteigerung durch verschiedene Formen auffälliger bzw. abweichender WNB. In vielen
Bereichen, in denen der stilistische Ausdruck eine große Rolle spielt (Literatur, aber auch
Presse und Werbung), werden WNB für die individuelle und originelle Gestaltung genutzt.
Die enigmatischen Komposita sind natürlich besonders expressive Ausdrücke, aber es gibt
auch andere Mittel, die der Expressivitätssteigerung dienen, etwa lautliche Besonderheiten
wie alliterierende Konstituenten oder Binnenreime (z. B. Riffel-Waffel). WNB dieser Art
wirken auffallend, poetisch-ästhetisch oder ironisch-spielerisch. (Ausführlich dazu Kapitel 2.3)
allgemeineren Informationsgehaltes das Bedürfnis nach genauerer Information, nach Präzisierung des angekündigten Sachverhalts, womit der Signalfunktion der Überschrift Rechnung getragen wird.“ (90)
78
Eine Eigenschaft, die sie besonders für die Werbung attraktiv machen sollte. Es hat sich allerdings gezeigt,
dass es nur sehr wenige undurchsichtige Komposita gibt. Beliebter sind auffällige, doppelt semantisierte Komposita (siehe Abschnitt 2.3.3.2).
56
2. 2. 3. 4 Zusammenfassung
Es hat sich gezeigt, dass der Beitrag von WNB zur Textualität vielfältig zu sehen ist. Aus
textgrammatischer Sicht tragen WNB zur Textkonstitution bei, indem sie als Verflechtungsmittel durch rekurrente Morpheme und verschiedene Formen anaphorischer Wiederaufnahme
oder kataphorischer Vorwegnahme fungieren; besonders Komposita sind weiters ein Mittel
der formalen und semantischen Textorganisation und -strukturierung. Neubildungen (bzw.
ihre Artikel) können eine Verweisfunktion innerhalb des Textes übernehmen, ob man dafür
den Terminus Pronominalisierung oder Konnexionsanweisung verwendet, bleibt eine theoretische Frage. Wichtig aber ist es, die spezielle Fähigkeit von WNB gegenüber Simplizia und
Wortgruppen zu betonen, so wird z. B. bei Komposita bei der Wiederaufnahme häufig
gleichzeitig eine Funktion der Textzusammenfassung und Begriffskonsolidierung wirksam.
Aus prozessualer Sicht lassen sich die Textualitätskriterien von Beaugrand/Dressler
anhand von WNB festmachen, was Nagel (1997) zeigt. Dadurch lassen sich zwar viele
relevante Wortbildungsaspekte im Zusammenhang mit Text betrachten, vorrangig aber wird
die Wortbildung für eine Texttheorie nutzbar gemacht bzw. mit Hilfe der Wortbildungen für
die Relevanz des prozessualen Ansatzes argumentiert.
Die besondere Leistung der WNB ist sicher vor allem im Zusammenhang mit ihrer
(sekundären) stilistischen Textfunktion zu sehen. Ihnen gelingt, besser als anderen lexikalischen Elementen, die Wiederaufnahme oder Vorwegnahme bei gleichzeitiger Variierung
oder Einbringen zusätzlicher Semantik. WNB erweitern die Möglichkeiten zum Vermeiden
von Wortwiederholungen, bieten Formen der Charakterisierung und Argumentation und
tragen zu stilistischen Effekten einzelner Texte bei. Komprimierung und Ökonomie sowie
Vagheit, Undurchsichtigkeit oder Mehrdeutigkeit lassen sich auf besondere Weise für
Expressivität ausnutzen. Wortbildungsmuster selbst können konnotativ und stilistisch
markiert sein oder als Hintergrund für abweichende und dadurch auffällige WNB wirken.
Nicht immer ist klar, welche Textfunktion im Vordergrund steht, wichtig ist es zu
erkennen, dass die textinternen Faktoren der Kohäsion und Kohärenz eng mit den
textexternen wie Stil und funktionaler Ausrichtung verbunden sind.
2. 2. 4 Textdistinktive Funktionen
2. 2. 4. 1 Allgemeines
WNB haben nicht nur textkonstitutive, sondern auch textdistinktive Funktion. Diese ist darin
zu sehen, dass bestimmte Wortbildungsmuster und -erscheinungen textsortenspezifisch
verwendet werden bzw. durch ihre Häufigkeit als Merkmale für einen bestimmten Texttyp
gesehen werden können. Die Verwendung verschiedener WNB hängt aber nicht nur von der
Textart ab, sondern kann auch spezifisch für bestimmte Autoren sein.79
Die bevorzugte Verwendung von lexikalischen Einheiten innerhalb bestimmter Kommunikationsbereiche bezeichnen Fleischer/Michel/Starke (1993) als diatextuelle oder funktionalstilistische Markierung. Sie betonen aber, dass diatextuelle Markierungen selten und nur
begrenzt auf bestimmte Textsorten beziehbar sind, auch da einzelne Textsorten häufig mehreren Kommunikationsbereichen zuzuordnen sind. Grundsätzlich gilt, dass die lexikalische
Charakteristik bestimmter Kommunikationsbereiche eher durch Frequenz und Kombination
79
Vgl. bereits Lipka 1987: 65. Lipka ist allerdings der Ansicht, dass die Abhängigkeit der WNB von Textsorte
und Autor generell überschätzt wird, was seine Untersuchung zeitgenössischer englischer Romane zeigte; diese
wiesen z. T. kaum WNB oder WBP mit spezifischen Textfunktionen auf (vgl. 1987: 66–67).
57
bestimmter lexikalischer Einheiten (z. B. der Vorkommenshäufigkeit gewisser Wortbildungsmuster) als durch Markierungen einzelner Wendungen und Wörter entsteht. (Vgl. 123, 138)
Die Gründe für wortbildungsmäßige Charakteristika liegen in der Intention der Texte.
WNB können zum kommunikativen Zweck eines Textes beitragen, etwa informierend,
appellierend oder unterhaltend sein, weshalb bestimmte Muster und Erscheinungen typisch
für bestimmte Textfunktionen werden können.
Die funktionalen Aspekte von WNB und damit zusammenhängende Bildungsweisen
können aber auch in Bezug auf die Textart unabhängig sein, also in verschiedenen Kommunikationsbereichen und Textsorten in ähnlicher Art und Häufigkeit vorliegen (vgl. Peschel
2002: 288–289). Genauere Korrelationen zwischen bestimmten WNB und Textart oder
individuellen Autoren anzugeben und den tatsächlichen Einflussfaktor der Textsorte zu
bestimmen, ist daher schwierig und oft spekulativ.
Die Textsortenabhängigkeit von WNB wurde aber bereits für verschiedene Kommunikationsbereiche zu zeigen versucht. Da Presse, Literatur und Werbung Bereiche sind, in denen
neugebildete Wörter sehr häufig auftauchen, waren sie wiederholt Forschungsfeld für dieses
Thema. Für alle Textbereiche wird festgestellt, dass sich die generellen Tendenzen in der
Wortbildung zwar widerspiegeln, sich aber dennoch bestimmte Bezeichnungsbedürfnisse auf
Wortbildungserscheinungen oder die Produktivität von gewissen Mustern auswirken.
Ich werde einige Ergebnisse aus Presse und Literatur vorstellen, vor allem die Arbeiten
von Matussek (1994), Peschel (2002), Siebold (2000) und Elsen (2004). Matussek behandelt
ausschließlich Pressetexte zu einem bestimmten Thema (Störfall im Atomkraftwerk in Biblis),
Peschel Presse- und literarische Texte mehrerer Zeitungen und Autoren, Siebold beschränkt
sich auf literarische WNB des Genres der Science-Fiction und Elsen vergleicht unterschiedliche Varietäten (einzelne Fachsprachen, Werbesprache, Pressesprache, Kinderliteratur).80 Die
bisherigen Arbeiten zum Bereich Werbung werden in Abschnitt 2.4.6 ausführlich erläutert.
2. 2. 4. 2 Pressesprache
Für Zeitungstexte als charakteristisch wird immer wieder festgestellt, dass sie außergewöhnlich viele und häufig auffällig gestaltet WNB, besonders Komposita, aufweisen, ohne
eine besondere Notwendigkeit zur Benennung neuer Referenten zu haben.
Matussek vergleicht Auffälligkeitsgrad, Vorkommenshäufigkeiten und Funktion von WNB
in den unterschiedlichen journalistischen Textsorten. In appellativen, meinungsorientierten
Texten finden sich viel mehr auffällige WNB als in primär informierenden Texten, was damit
zusammenhängt, dass auffällige WNB meist gleichzeitig (vorwiegend negativ) wertend sind
und somit zur Meinungsbildung beitragen (vgl. 1994: 138–139, 147). Außerdem zeigt sich
eine Korrelation zur Ausrichtung einer Zeitung: Konservativere Zeitungen drücken eine
kritische Wertung selten in WNB, sondern eher in argumentativen Passagen aus, während bei
liberaleren Zeitungen wertende Bildungen häufig sind (vgl. ebd. 140–141).
Elsen stellt Ähnliches fest: In den sachlich-berichtenden, informationsbetonten Texten
sind wertneutrale, unauffällige WNB zu finden, sie erfüllen meist referenzielle und textuelle
Funktionen. Die meinungsbetonten Texte weisen hingegen tendenziell häufiger auffällige,
konnotationstragende, originelle Bildungen auf. Die Intention dieser Texte ist es, persuasiv
80
Auch textlinguistische Aufsätze haben als Materialgrundlage häufig Zeitungs- oder literarische Texte, allerdings wird die Frage nach dem Zusammenhang von Textart bzw. Kommunikationsbereich und WNB nicht oder
nicht systematisch behandelt.
58
oder unterhaltend zu sein, was (auch) durch WNB erreicht wird; sie tragen zu einer wertenden, verschleiernden oder spielerischen, ansprechenden Gestaltung bei. (Vgl. 2004: 116–117).
Peschel bemerkt zwischen regionalen Tageszeitungen (Ruhrnachrichten) und großen
überregionalen wie Spiegel, SZ oder Zeit auch Unterschiede bei Verständnissicherung und
Redundanz. Davon betroffen ist die textuelle Einbettung von Neubildungen: Bei den
regionalen Zeitungen wird eine WNB durch explizite Erklärung oder häufiges Wiederholen
einzelner Konstituenten besser eingeführt, was bei den „gehobeneren“ weniger für nötig
erachtet wird. (Vgl. 2002: 293)
Persuasive und unterhaltende Pressetexte sind oft auch eine Quelle für Wortkreuzungen.
Sie gehen hier meist von aktuellen Ereignissen, Konzepten, Lebensgefühlen oder Ähnlichem
aus, für das Konstituenten zu einer Art prototypischer Bezeichnung werden, z. B. WarschauGate, das rein aufgrund seiner Konstituenten keinen Sinn machen würde, sondern nur durch
Analogie funktioniert. Verbreitet sind auch Wortkreuzungen mit Eigennamen von in der
Öffentlichkeit stehenden Personen. (Vgl. ebd. 178–179)
Allgemein auffallend häufig sind WNB mit Eigennamen als Konstituenten, vor allem
natürlich in Komposita (vgl. ebd. 105). Die meisten dieser Eigennamenkomposita sind unauffällig und übernehmen textuelle Funktionen wie Textkomprimierung oder Wiederaufnahme
mit stilistischer Variation (vgl. Matussek 1994: 65–68).
Neugebildete Derivate sind sehr selten, was nach Ansicht Elsens daran liegt, dass sie
weniger Möglichkeiten zu origineller und kreativer Gestaltung als Komposita haben (vgl.
2004: 116). Sie sind formal und inhaltlich unauffällig und „resultieren aus den Benennungsnotwendigkeiten der Texte“ (ebd. 113). Im Gegensatz dazu sind in literarischen Texten,
auch im Vergleich zu usuellen Wortschatz, unübliche Affigierungen verbreiteter (vgl. Peschel
1998: 125).
2. 2. 4. 3 Literatur
Als für literarischen Sprachgebrauch typisch oder sogar als Kriterium für Literarizität wird
häufig das Abweichen und Durchbrechen von Regeln und Normen genannt, was sich auch auf
WNB beziehen kann. Im Vergleich mit anderen Varietäten und der Gemeinsprache zeigt sich
aber, dass eindeutige wortbildungsmäßige Normverstöße auch in der Literatur Einzelfälle sind
und die meisten als irregulär empfundenen Bildungen eher ein Abweichen vom usuellen
Sprachgebrauch als einen Regelbruch darstellen. (Vgl. Peschel 2002: 214–216, Siebold 2000:
21, 59) Sowohl Peschel als auch Siebold stellen für ihre Korpora fest, dass sich der Großteil
der WNB innerhalb der gängigen Muster bewegt und modellwidrige WNB selten sind; bisweilen werden semantische und morphologische Randbereiche ausgenutzt und z. B. Muster
ungewöhnlich gefüllt, klare Verstöße (z. B. gegen morphologische Regeln) gibt es aber kaum
(vgl. Peschel 2002: 217, Siebold 2000: 86). Produktive Wortbildungsmuster sind offenbar
auch für die Bezeichnungsbedürfnisse der Literatur ausreichend. Außerdem sichern
gebräuchliche Strukturen und Modelle die richtige Interpretation.
Dass aber häufig gerade das nicht angestrebt wird, zeigt sich dann, wenn bei einigen
Bildungen mehrere Bedeutungen (teilweise nur assoziativ) in einem Wort zusammengefasst
werden (vgl. klopfherzig oder verwirtshäuseln, bei Peschel 2002: 217). Dass dabei keine
eindeutige Wortbildungsbedeutung zu bestimmen ist, entspricht durchaus den literarischen
Intentionen, mehrere Auslegungsmöglichkeiten offenzuhalten: Mehrfach motivierte Bildungen tragen zu einer großen Textdichte bei, was ebenfalls als typisch literarisches Merkmal gilt
(vgl. ebd. 226).
59
Andere für die Literatur charakteristische WNB sind Vergleichsbildungen, sie sind im
Vergleich zum usuellen Wortschatz überrepräsentiert, da offensichtlich ein besonderer Bedarf
besteht, für den lexikalisierte Vergleichsbildungen nicht ausreichen oder zu abgenutzt sind.
Kennzeichnend ist auch, dass einige Vergleiche einen hohen Dekodierungsaufwand und das
Inferieren implizit gebliebener Bedeutungselemente erfordern (vgl. ebd. 191). Häufig werden
als Vergleichsgegenstände nicht nur solche auswählt, die die entsprechende Eigenschaft in
hohem Maße besitzen, sondern die auch in den Kotext passen (vgl. ebd. 228).
Damit in Zusammenhang steht das metaphorische Potenzial von WNB; die Literatur weist
besonders häufig individuelle Metaphern auf, für die sich auch oder gerade WNB eignen.
„Komparativ-endozentrische Komposita“, bei denen nur eine Konstituente metaphorisch zu
verstehen ist (z. B. Informationsflut), kommen weitaus häufiger vor. Die wörtliche Konstituente, meist das Bestimmungswort, bietet dabei eine Interpretationshilfe und ist in vielen
Fällen der Bildempfänger. Schließlich gibt es auch „komparativ-exozentrischen Komposita“,
die wie Milchstraße als Ganzes metaphorisiert sind. (Vgl. Fleischer/Barz ²1995: 99–100)
Neugebildete literarische Wortbildungsmetaphern haben häufig eine überraschende und
auffällige Wirkung81, vor allem wenn Konstituenten für einen metaphorischen Vergleich verbunden werden, die sehr unterschiedliche Sachverhalte bezeichnen. Ist der Bezug besonders
vage, ist eine genaue semantische Vergleichsangabe allein durch die Bedeutung der Konstituenten nicht mehr möglich; teilweise ist nicht einmal bestimmbar, ob es sich überhaupt um
einen Vergleich handelt (Peschel liefert das Beispiel Wolkennutte, vgl. 2002: 250).
Siebold kommt in seiner Untersuchung von WNB in Science-Fiction-Texten zu dem
grundsätzlichen Ergebnis, dass in diesem literarischen Teilbereich Neubildungen zur
Modellierung einer fremden Welt beitragen. Häufig ist die Wortbildung darin von Klischees
und Handlungsstereotypen betroffen, die typisch für die Textgestaltung im Bereich der
Science-Fiction sind. (Vgl. 2000: 27) Trotz Bezeichnungsroutine weisen einige Bildungen
auch kreatives Potenzial auf, sie spiegeln „das Streben nach individuellem Ausdruck und
schriftstellerischer Originalität wider“ (ebd. 90). Einige sind dabei als Hinweis auf die
sprachliche Autonomie der Textwelt zu verstehen, andere als Parodie genretypischer sprachlicher Eigenheiten, z. B. Ultramahagony als bewusste Überspitzung der häufig verwendeten
Augmentationen (vgl. ebd. 87).
Kennzeichnend für WNB in der Science-Fiction ist, dass sie vielfach auf typischen
Wortbildungsmustern aus anderen Kommunikationsbereichen, speziell den Fachsprachen,
basieren (vgl. ebd. 89). Die Sprache der Wissenschaft wird imitiert, es werden Bildungen
produziert, die zwar motiviert erscheinen, aber eigentlich nicht interpretierbar sind, weil sie
keine sinnvolle Bedeutung aufweisen. Dies kann dazu führen, dass sich die Semantik auf die
Konnotationen verlagert. Der Leser interpretiert die Bildung nach Ansicht Siebolds dennoch
adäquat, da er sie den Absichten des Autors gemäß (nicht) versteht und nur den Eindruck der
Wissenschaftlichkeit erfasst (vgl. ebd. 43) bzw. sie als Zeichen der Fremdheit und Autonomie
der fiktiven Welt im Text wertet (ebd. 100).
Alle Untersuchungen haben gezeigt, dass WNB von der Art des Textes bzw. des
Kommunikationsbereichs abhängig sind und jeweils typische Ausprägungen und Eigenheiten
aufweisen. Allerdings werden trotz der wiederholten Feststellung, dass gerade bestimmte
Muster für Textsorten typisch sind, mit Ausnahme von Peschel (2002) keine konkreten
Wortbildungsmuster genannt. Das mag auch daran liegen, dass man systematisch mehrere
größere Korpora miteinander vergleichen müsste, um hierzu wirklich gültige Aussagen treffen
zu können. Peschel versucht dies zwar, allerdings sind ihre Ergebnisse sehr beschränkt und
81
Matussek bewertet sie als extrem auffällig: Die aktuelle Textbedeutung des bildspendenden Elements ist eine
übertragene Bedeutung, was als Prozess der Konterdetermination gesehen werden kann (vgl. 1994: 114–120).
60
ausschnitthaft. Sie wählt nur wenige Muster aus (Kriterium ist dabei die Produktivität in der
Gemeinsprache und in den untersuchten Texten, vgl. 2002: 87) und behandelt Substantivkomposita, die ja überall die größte Gruppe darstellen, nur sehr allgemein, also auch wieder ohne
konkrete Vergleiche.
Einige der textsortenspezifischen Charakteristika von WNB in den Bereichen Literatur
und Presse finden sich in ähnlicher Weise in Werbetexten, wenn auch die Darstellungsbedürfnisse und Intentionen zum Teil divergieren.
2. 2. 5 Einfluss des Kontexts
2. 2. 5. 1 Textbedeutung
Bei der Beschreibung der semantischen Muster, vor allem der Substantivkomposita, wurde
bereits die Relevanz des Kontextes zu Bedeutungsbestimmung angedeutet (vgl. Abschnitte
2.1.3.4.5–7). Nicht nur tragen WNB zur Textualität und Textstrukturierung bei, sie werden
selbst durch kontextuelle Faktoren unmittelbar beeinflusst, und zwar hinsichtlich Verwendungsmöglichkeiten und Bedeutungsfestlegung.
Neue Wörter werden im Normalfall nicht für sich, sondern in einer Kommunikationssituation, in einem Text gebildet. „Da Wortneubildungen zunächst auf Textebene produziert
werden, verfügen sie zum Zeitpunkt ihrer aktuellen Bildung auch nur über eine Textbedeutung.“ (Matussek 1994: 33) Die Konstituenten selbst haben zwar eine Kodebedeutung, nicht
aber das WBP (vgl. ebd. 19).
Sprachliche Äußerungen werden immer erst in einer konkreten Kommunikationssituation
spezifisch referenziell festgelegt. Eine gültige Interpretation von WNB, die eben nur eine
Textbedeutung haben, kann demnach nicht alleine aus der morphosemantischen Motivation
ermittelt werden, sondern benötigt zusätzliches kommunikatives und kontextuelles Wissen.
Es müssen das aktuell passende Muster ausgewählt sowie zusätzliche Informationen ergänzt
oder Elemente spezifiziert werden, da sich Wortbildungsmuster immer nur auf das zentrale
semantische, vom Verwendungskontext unabhängige Kernkonzept beziehen. Die einzelnen
Konstituenten können auch mehrdeutig oder metaphorisch zu verstehen sein, was ebenfalls
nur durch Bezug auf den Kontext deutbar ist. (Vgl. Motsch 1995: 527–530)
2. 2. 5. 2 Semantisierung einer WNB
Viele Substantivkomposita (nicht nur solche mit relationalem Grundwort) sind dennoch
kontextunabhängig erschließbar. Diese Interpretation hat aber immer „den Charakter einer
Hypothese“ (Siebold 2000: 22), die vom Kontext bestätigt oder korrigiert werden kann.
Die möglichen semantischen Beziehungen, die einem Kompositum zugrunde liegen, sind
nicht alle gleichwertig bzw. gleichberechtigt, manche Bedeutungsinterpretationen werden
kontextlos bevorzugt, sie wirken wahrscheinlicher als andere (vgl. Meyer 1993: XIII). Die im
Rahmen des DFG-Projektes durchgeführten Experimente haben gezeigt, dass bei isolierten
Komposita eine relationale Interpretation gewählt wird, wenn eine solche möglich ist. Ist dies
nicht der Fall, erfolgt die Interpretation auf der Basis von Stereotypen einer Konstituente. Erst
wenn sich auch hier keine sinnvolle Bedeutung konstruieren lässt, wird den Komposita fast
immer eine Grundrelation zugeordnet, selten Bedeutungen, die die Bildung eines Kontextes
voraussetzen. (Vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 77)
61
Dass WNB kontextlos interpretiert werden müssen, ist ja in echter Kommunikation kaum
der Fall. In Isolation werden einfach „semantische Standardwerte“ 82 aktiviert, die auch dann
zum Einsatz kommen, wenn der Kontext keine semantischen Zusatzinformationen zur Interpretation der WNB liefert. Das bestätigt die Untersuchung von Meyer (1993): In den Fällen,
in denen der Kontext keine Hinweise bietet, stimmt die erwartbare bevorzugte Relation83 mit
der Bedeutung im Kontext überein (vgl. 200).
Auf der anderen Seite ist auf der Basis zusätzlicher Kontextinformationen eine Umdeterminierung der kontextlosen Bedeutungshypothese möglich und es kann eine nichtprominente
oder auch unwahrscheinliche Lesart hervorgerufen werden. Die explizite Information aus dem
Kontext ist immer stärker als implizite (vgl. Meyer 1993: 212), weshalb Bedeutungselemente
des Kontextes alle anderen möglichen Relationen überschreiben. Kompatibilität mit dem
Kontext und damit Kohärenz ist kommunikativ wichtiger als die Befolgung semantischer
Wortbildungshierarchien und hat auch darum die entscheidende Wirkung bei der
Determinierung der Textbedeutung eines Kompositums.
In diesem Sinne kann man zwischen lokal und nicht-lokal interpretierbaren Komposita
unterscheiden: ob eine Konstruktion durch Bezug auf sich selbst, also aus der Bedeutung ihrer
Konstituenten verstehbar ist (lokal), oder nur durch Einbeziehen von kontextuellem Material
(nicht-lokal) (vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 9–10, „selbstverständlich“ und pragmaverständlich“
bei Barz 1998a: 16). Lokal interpretierbare Komposita sind selbstdeutig und kontextunabhängig, sie weisen einen relationalen Bestandteil auf oder sind durch eine Stereotyprelation
bzw. ein Grundmuster zu ermitteln. Kontextabhängige Komposita sind nicht selbstdeutig und
benötigen Information aus dem Kontext. Zu ihnen zählen:84
1) Komposita, die keinen relationalen oder stereotyprelationalen Bestandteil enthalten und
auch durch kein Muster zu interpretieren sind: z. B. Aromapunkt – ‚Punkt, den man mit der
Packung eines Kaffees mit speziellem Aroma bekommt (und den man sammeln kann)‘.
2) Komposita, die zwar einen relationalen oder stereotyprelationalen Bestandteil enthalten,
denen jedoch mehrere Relationen gleichberechtigt zugewiesen werden können und kontextlos
keine Präferenz zu erkennen ist: z. B. Oberklasseanspruch – ‚Anspruch, zur Oberklasse
zur gehören‘, ‚Anspruch, den man an die Oberklasse stellt‘ oder ‚Anspruch, den die
Oberklasse stellt‘.
3) Komposita, die durch den Kontext eine Textbedeutung zugewiesen bekommen, die
aufgrund der Hierarchie der Lesarten nicht die zu erwartende bzw. eine neue, nicht-inhärente
Interpretation ist: z. B. Europa-Ziele – ‚Ziele in Europa‘ statt der zu erwartenden Bedeutung
,Ziele, die Europa hat‘.
4) Komposita, von denen eine Konstituente mehrdeutig ist, diese aber nicht durch die Verbindung mit einer anderen disambiguiert wird (wie das z. B. bei Zugluft oder Zugfahrt der Fall
ist): z. B. Siegerpreis – ‚Preis (Belohnung), den der Sieger bekommt‘ sowie ‚Sieger unter den
Preisen (Geldbeträge)‘. Das Zweitglied ist jeweils mit beiden Lesarten des Erstglieds kompatibel. Hier muss der Kontext die Polysemie der Konstituente und damit der WNB auflösen.
5) Komposita, die metaphorisch oder ironisch zu verstehen sind und uminterpretiert werden
müssen, was nicht am Wort selbst angezeigt wird: z. B. Samtpfote für ‚Katze‘.
6) Bestimmte Kurzwörter und auch Wortkreuzungen, bei denen die Ausgangslexeme zu stark
gekürzt wurden, um noch erkennbar zu sein: z. B. Schlefi von Schlemmerfilet.
82
Vgl. Ziem 2006: 55, solche semantischen Standardwerte sind zu einem Zeitpunkt meist recht stabil, historisch
sind sie aber durchaus variabel.
83
Meyer geht von etwas anderen, aber vergleichbaren Kategorien wie Boase-Beier u. a. aus (vgl. 1993: 110).
84
Zu den ersten drei Punkten vgl. auch Boase-Beier u. a. 1984: 87–90.
62
2. 2. 5. 3 Semantisierung durch den Kontext
Der Kontext einer Neubildung trägt auf unterschiedliche Weise dazu bei, diese zu semantisieren.
Das Umfeld, das auf die WNB Einfluss nimmt bzw. sie determiniert, kann sich vom unmittelbaren Kotext (im selben oder benachbarten Satz) über Textbezüge über weitere Distanzen
(etwa Titeln) bis auf den situationalen Kontext, der über den Text hinausgeht, erstrecken.
Bei den Bezügen zu anderen Textelementen ist neben der Entfernung auch relevant, aus
welcher Textrichtung die Determinanten für die Interpretation der Neubildung heranzuziehen
sind. Um diese zu bestimmen, spielt der Artikel (auch eine Form des Kotextes) eine wichtige
Rolle. Bestimmte Artikel verweisen auf bereits eingeführte Information. Unbestimmte Artikel
stellen neue Einheiten vor und weisen darauf hin, dass eventuell im nachfolgenden Text
Determinanten für die WNB zu finden sind. (Vgl. Matussek 1994: 132–133)
Grundsätzlich kann man kann zwei Arten der kontextuellen Determinierung von WNB
unterscheiden: Bei der „direkten Angabe der zutreffenden Lesart“ wird die Relation des
Kompositums im Kontext ausgedrückt, bei der „Angabe der zutreffenden Lesart durch
Eliminierung“ wird eine der möglichen Lesarten durch Informationen aus dem Kontext ausgeschlossen (vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 96–98). Der Kontext kann z. B. bei Komposita mit
relationalem Bestandteil durch Besetzung der Argumentstellen außerhalb des Kompositums
gewisse (hierarchisch bevorzugte) Relationen blockieren und die WNB disambiguieren.85
Bei der direkten Angabe der zutreffenden Lesart einer WNB erfolgt die semantische
Bestimmung durch das Vorkommen der Konstituenten (oder äquivalenten Gegenstücken wie
Synonyme oder Hyperonyme) im Kotext, wobei auch die semantische Relation zwischen ihnen, etwa durch Relativsatz oder Präpositionen, bereits ausgedrückt ist. Lassen sich die Konstituenten des Kompositums mit den Elementen aus dem Kotext gleichsetzen, kann die im Text
ausgedrückte Relation auf das Kompositum transferiert werden. (Vgl. Boase-Beier/Toman
1986: 65–66, Meyer 1993: 189) Diese Form der direkten Explikation stellt eine Paraphrase
dar, die beiläufig oder als explizite Erklärung erfolgen kann. Daneben kann die Bedeutung
aber auch durch eine alternative Benennung, z. B. einem Synonym, direkt angegeben werden.
Eine weitere Möglichkeit der Interpretationshilfe ist die paradigmatische Einbindung über
Analogien. Diese spielt bei der Deutung von Komposita immer eine Rolle, muss aber manchmal durch den Kontext offengelegt und erkennbar gemacht werden, indem ein paradigmatischer
Verweis syntagmatisch im Text eingebaut wird. Ein Beispiel: Man könnte den Menschen so
den Ursachen-Bär, so wie den Ameisen-Bär nennen. Rein aufgrund seiner Konstituenten lässt
sich Ursachen-Bär keine Bedeutung zuordnen, eine lokale Interpretation ist (mangels relationaler Konstituente) ebenso wie eine Rückführung auf syntaktische Explikation im Text nicht
möglich. Die Auflösung bietet ein Kompositum analoger Struktur, das lexikalisiert ist und als
bekannt vorausgesetzt werden kann. (Vgl. Eichinger 1995: 170–171, Bsp. v. dort) Auch bei
(irregulär motivierten) singulären Analogien wird häufig das Bezugselement im Kotext
genannt, um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen und den Effekt der Analogie zu
verstärken: Feinstaub – Keinstaub oder eine beliebte Sehens- und Essenswürdigkeit.
Häufiger ist allerdings, dass die Relation im Kotext nicht direkt ausgedrückt wird. So gibt
es Fälle, bei denen zwar beide Konstituenten eines Kompositums im Text vorkommen, nicht
aber die zugrundeliegende Relation, oder Komposita, die gar keine Elemente wiederaufnehmen und durch keine analoge Bildung vereindeutigt werden. Auch wenn es keine explizite
Information gibt, trägt der Kontext dennoch zur Disambiguierung mehrdeutiger Komposita
bei – indem er das für die Deutung relevante Wissen aktiviert.
85
Vgl. dazu Meyer 1993: 171, der anhand von Koordinativkomposita beispielhaft zeigt, wie diese Eliminierung
funktioniert. Im Gegensatz dazu ist Peschel (1998: 124) der Ansicht, dass man nicht voraussagen kann, wann ein
Kompositum mit relationaler Konstituente relational zu interpretieren ist und wann nicht.
63
2. 2. 5. 4 Für die Deutung relevantes Wissen
Um die jeweilige intendierte Bedeutung im Text mancher WNB angemessen zu ermitteln,
müssen diverse Sachverhalte bekannt sein. Das benötigte Wissen kann der Text aktualisieren;
es muss präsent und aktiviert sein, um für das Verstehen wirksam zu sein. Heringer
bezeichnet dies als „Laufwissen“ (vgl. 1984b: 8, 1984a: 49). Folgende Wissenstypen interagieren und werden je nach Bedarf aktiviert:86
•
Sprachliches Wissen beinhaltet z. B. bei Komposita das Wissen über die binäre
Struktur, dass die Bildung syntaktisch der zweiten Konstituente entspricht sowie dass
sich die Gesamtbedeutung aus der Semantik der Konstituenten und ihrem Verknüpfungsmuster ergibt. Ebenfalls gehört dazu das Erkennen von sprachlichen Analogien
und Einordnen in Paradigmen. Gemeint ist vor allem grammatisches Wissen.
•
Sachwissen bezeichnet das Wissen über die denotative Bedeutung der Konstituenten.
Es hängt aber auch mit lexikalisch-semantisch-pragmatischem Wissen zusammen.
•
Weltwissen bezieht sich auf allgemeine Zusammenhänge der Welt, der Kultur, des
sozialen Umgangs, stereotyper Handlungs- und Vorgangsabfolgen (sog. Skripts) usw.
•
Kontextwissen stammt aus dem Kotext – das Wissen, das der Text selbst liefert.
•
Situationswissen resultiert aus der Kommunikationssituation und bezieht sich vor
allem auf die Wahrnehmung wie Hören oder Sehen von Gestik und Mimik, aber auch
auf die räumliche und zeitliche Einordnung.
•
Episodenwissen bezieht sich auf das gemeinsame Wissen der Kommunikationspartner über früher Geschehenes, über Episoden.
Diese Wissenskomponenten machen in Interaktion mit Hinweisen aus dem Text die Bedeutung von WNB konstruierbar. In der „Hierarchie zwischen den Quellen des Laufwissens“
steht ganz oben das Kontextwissen, gefolgt vom Situations- und danach dem Episodenwissen,
die das Sach- und Weltwissen (also bloß wahrscheinliches Wissen) verdrängen können (vgl.
Heringer 1984b: 10–11). Das Laufwissen, das immer wieder korrigiert werden kann, ist die
Voraussetzung für die Deutung: „Ohne Zögern, eher automatisch werden wir die richtige
Deutung haben, nicht wählen. Das Laufwissen, das sich aus Kontext und Situation nährt, wird
uns leiten.“ (Heringer 1984a: 49)
Typisches Beispiel für die Notwendigkeit von zusätzlichem Wissen sind WNB mit Eigennamen als Konstituenten, die prinzipiell nie von Kontext und Weltwissen unabhängig
interpretiert werden können, da Eigennamen keine Bedeutung haben. Das Verstehen ist von
der Kenntnis der Person und ihrer Funktion, eventuell auch charakteristischen Handlungsweisen oder Eigenschaften, abhängig (vgl. Hallsteinsdóttir 2000: 191, Peschel 2002: 169).
Diese Informationen müssen als bekannt vorausgesetzt werden können (Weltwissen) oder textuell eingeführt worden sein (Kontextwissen), bevor Eigennamen für WNB verwendet werden.
Wichtig ist abschließend festzuhalten, dass der Einfluss des Kontextes und der verschiedenen Wissensbereiche auf die Bedeutung kein für WNB spezifischer Fall ist. Er gilt auch für
andere sprachliche Ausdrücke, die ebenfalls im Text referenziell festgelegt werden und
kontextlos mehrdeutig sein können. Die Bezugnahme auf den Kontext bei der Interpretation
von WNB ermöglicht aber, diese „genereller, angemessener und offener“ (Heringer 1984b:
11) zu beschreiben. Außerdem ist die Kontextabhängigkeit von Neubildungen stärker ausgeprägt als bei lexikalisierten Elementen, die bereits über eine Kodebedeutung verfügen.
86
Zur Klassifizierung der Wissensstrukturen vgl. Feine 1992: 108–110 und Heringer 1984b: 8–9. Bei Heringer
ist das Sachwissen und Weltwissen als „generisches Wissen“ zusammengefasst.
64
2. 3 Auffälligkeiten und Normverstöße
2. 3. 1 Überblick
Die Werbung zeichnet sich allgemein durch eine Tendenz zur auffälligen und normabweichenden Gestaltung aus, aus der sich viele der werbesprachlichen Besonderheiten ergeben.
Aus diesem Grund ist es sinnvoll, Auffälligkeiten und Normverstöße von WNB genauer und
systematisch zu betrachten. Relevant ist hier vor allem, welche Funktionen und Wirkungen
sie übernehmen und wie Auffälligkeiten im Bereich der Wortbildung zustande kommen.
Zunächst ist zwischen intendierten, strategischen Normverstößen und unabsichtlichen
Fehlern zu unterscheiden. Unabsichtliche Verstöße sind Abweichungen, die auf Unkenntnis
bzw. Unsicherheit in der Anwendung von Rechtschreibregeln oder auf Unachtsamkeit und
Flüchtigkeit etwa im Rahmen von Spracherwerb oder spontanem Sprachgebrauch zurückgehen.
Ich untersuche ausschließlich funktionale, „als intentional unterstellte sprachliche Abweichungen“ (Dittgen 1989: 11) aus „Akten mehr oder weniger gezielter Sprachschöpfung“
(Cherubim 1980: 133), die als Stilmittel dienen. Der Produzent ist sich des Abweichens und
seinen Wirkungen nicht nur völlig bewusst, er produziert sie gerade mit diesen Kommunikationsabsichten. Die Wirkungen können in einem kommunikativen, funktionellen,
semantische Mehrwert liegen, den „normale“ Bildungen nicht haben (vgl. Dittgen 1989: 19,
Stein 1999: 273). Normverstöße in der Werbung sind fast ausschließlich intendiert87 und
werden von den Rezipienten auch so verstanden.
Die Termini „abweichend“, „auffällig“ oder „unüblich“ sind naturgemäß vage und nicht
immer klar zu trennen. Ich werde hier keine Definition anstreben, für meinen Zusammenhang
sollte es ausreichend sein, wenn ich zeige, wovon abgewichen wird und was diese Abweichungen bedeuten und bewirken können.
2. 3. 2 Charakteristika
2. 3. 2. 1 Norm und sprachliche Regel
Norm kann es im Sinne von Vorschrift geben (etwa orthografische Regeln) und im Sinne
von Konvention als das, was üblich ist. Konventionen, aber auch Vorschriften sind dabei
keine fixen Größen. Man muss immer bedenken, „dass es die Norm – wie auch immer man
sie festzulegen sucht – nicht gibt, sondern dass eine natürliche Sprache wie das Deutsche
geprägt ist von einer Vielfalt von Konventionen (oder Normen, Muster oder Regeln)“
(Püschel 1985: 12). Nicht nur zwischen verschiedenen Varietäten, auch innerhalb der
Gemeinsprache herrschen unterschiedliche Normen, was schon der Vergleich zwischen
schriftlicher und mündlicher Sprache zeigt.
Sprachliche Regeln und Konventionen sind historisch veränderbar und können auch in
einer bestimmten Kommunikationssituation aufgehoben werden, wenn diese spezielle
Möglichkeiten für Abweichungen beinhaltet. Da ja sprachliche Regeln in erster Linie dazu da
sind, Kommunikation und Verständigung zu ermöglichen, können sie auch neu „verhandelt“
werden (vgl. Cherubim 1980: 127–128).
87
Unbeabsichtigte Normverstöße kommen zwar auch vor, sind aber selten und meist unauffällig, siehe z. B.
Sylvester-Snack.
65
Ein intendierter Verstoß verletzt bewusst die in einem Kontext vorausgesetzten oder
erwarteten Regeln und zielt gleichzeitig auf das Wissen über ihre Geltung ab. Grundsätzlich
lässt sich auf allen sprachlichen Ebenen gegen Konventionen und Regeln verstoßen, gegen
etablierte Orthografie, Grammatik und Lexik, aber auch gegen Text- und Stilmuster. Vor
allem im grammatischen und orthografischen Bereich sind Normverstöße gewöhnlich leichter
festzumachen, da hier ein ziemlich ausgeprägtes und striktes Regelverständnis herrscht
(vgl. Püschel 1985: 15). Zu den orthografischen Abweichungen meint Stein (2002):
Die Existenz einer kodifizierten und offiziell verbindlichen Norm der Schreibung hat für die schriftliche Kommunikation des Alltags nicht nur die Erwartung und Erwartbarkeit einer normgerechten
Schreibung zur Folge, sondern sie ist zugleich der Hintergrund, vor dem Sprachteilhaber Normverstöße
(ob intendiert und mit stilistischer Bedeutung verwendet oder nicht) wahrnehmen. (390)
Das macht Abweichung in diesem Bereich besonders auffällig und damit auch wirkungsvoller
als in der Lexik, Semantik oder Stilistik. Dort sind Normen weniger streng ausgeprägt und
schwieriger zu fixieren, was es dann natürlich auch schwerer bestimmbar macht, wann davon
abgewichen wird.
Abweichungen von Textsortenmustern können aber ebenfalls wirkungsvoll sein, vor allem
dann, wenn es sich um stark normierte Textsorten handelt, die feste Formulierungen
beinhalten und strukturell sehr formalisiert sind, wie z. B. amtliche Schreiben, aber auch
Kochrezepte. Hier ist die Erwartungshaltung der Rezipienten betreffend Form und Inhalt des
Texts besonders deutlich ausgeprägt, was Verstöße dagegen stärker erkennbar macht.
Intendierte Abweichungen können aber selbst Teil der textsortenspezifischen Erwartung sein.
In diesem Fall wird mit ihnen bis zu einem gewissen Grad gerechnet. Jedes Textmuster besitzt
einen Spielraum für Normverstöße, die auch darum als stilistisches Element und nicht als
Fehler angesehen werden (vgl. Püschel 1985: 14). Besonders groß ist dieser Spielraum
natürlich in weniger festgelegten, sehr freien Textformen wie etwa in der Lyrik oder aber
auch in der Werbung.
Es wurde bereits gezeigt, dass Wortbildungsmuster und -erscheinungen textsortenspezifisch verwendet werden bzw. charakteristisch für bestimmte Kommunikationsbereiche
sind. Das betrifft natürlich auch die Möglichkeiten für wortbildungsmäßige Abweichungen,
die je nach Text vielfältiger oder eingeschränkter sein können. Wenn abweichende Bildungen
erwartet werden, führt das zu einer positiven Haltung ihnen gegenüber und trägt zu ihrer
Entschlüsselung bei; auffällig bleiben sie dennoch, da sie dem alltäglichen, vertrauten
Sprachwissen widersprechen.
Gerade bei Werbetexten (klassischerweise expressiv, unterhaltend, persuasiv, individuell
und formal offen) rechnet der Rezipient damit, Abweichungen vorzufinden. Es wird von der
Werbung erwartet, dass sie sich nicht auf konventionelle sprachliche (und andere) Mittel
beschränkt, sondern kreativ mit ihnen umgeht. Aufgrund dieser Erwartungshaltung werden
die sprachlichen Auffälligkeiten und Regelverletzungen als intentional verstanden und
akzeptiert bzw. positiv bewertet.
2. 3. 2. 2 Abweichung als Sprachhandlungsmuster
Auch wenn Regelabweichungen durch die Textsorte erwartbar sind und ihre Verwendung
kommunikativ motiviert ist, müssen die sprachlichen Abweichungen interpretierbar bleiben
und können sich nicht völlig außerhalb der jeglicher Regelhaftigkeit bewegen. Der Rezipient
muss außerdem die Intention hinter der Normverletzung erkennen, wenn es zu einer Verständigung kommen soll.
66
Der Textproduzent verstößt mit einer Abweichung gegen eine oder mehrere der
Grice’schen Konversationsmaximen quantity, quality, relation, manner (Quantität, Qualität,
Relation, Modus) – der Eigenschaften für eine effiziente und kooperative Kommunikation.
Der Rezipient nimmt im Normalfall an, dass der Textproduzent alle Maximen beachtet; auf
dieser Erwartung basieren und wirken die intendierten Abweichungen. Bei der Interpretation
gilt, dass Rezipienten auch zunächst Unverständliches zu verstehen versuchen:
Wenn der Rezipient feststellt, dass der Produzent von einer oder mehreren dieser Maximen abweicht,
das Kooperationsprinzip [nach Grice das Grundprinzip der Kommunikation] aber nicht in Frage stellt,
[…] dann wird er zu ergründen versuchen, was der Textproduzent mit seiner abweichenden Äußerung
gemeint bzw. mitgemeint hat, um die Verletzung der Maxime quasi wieder rückgängig zu machen.
(Dittgen 1989: 39)
Die Abweichung ist dann gelungen, wenn der Rezipient die Absicht und den kommunikativen
Mehrwert des Verstoßes erkennt bzw. im Sinne des Produzenten rezipiert.
In diesem Sinne kann man ABWEICHEN als Sprachhandlungsmuster ansehen (vgl.
Dittgen 1989: 22). Abhängig ist das Gelingen dieses Handlungsmusters nicht nur von
Kommunikationssituation und Textsorte sowie den Erwartungen daran, sondern auch von der
individuellen Bereitschaft und Kompetenz des Rezipienten (vgl. ebd. 25).
2. 3. 2. 4 Funktionen und stilistische Wirkung
Werden die absichtlichen Normverstöße im intendierten Sinne wahrgenommen und verstanden, können sie spezielle Funktionen ausüben, bestimmte Absichten verwirklichen und stilistische Wirkung entfalten. Die Wirkungsmöglichkeiten dieses Sprachhandlungsmusters sind
vielfältig und hängen mit dem zusätzlichen Mitteilungswert der Abweichung zusammen.
Wenn man die genaue stilistische Wirkung und Intention der Abweichung auch nur am
konkreten Beispiel zeigen kann (vgl. Püschel 1985: 16), so lassen sich doch allgemeine
Funktionen bestimmen, die (neben anderen sprachlichen Möglichkeiten) auch oder besonders
durch Abweichen realisiert werden. Grundsätzlich gilt für alle Abweichungen, dass sie auffällig und überraschend wirken, was besonders der Aufmerksamkeitserregung und -lenkung,
dem Leseanreiz oder der wirkungsvollen Hervorhebung einzelner Sachverhalte dient.
Häufig funktionieren die sprachlichen Regelverletzungen als Wort- und Sprachspiele. Das
macht sie einerseits für den Rezipienten interessant und unterhaltsam und bietet auch einen
kleinen Rätsel- oder Spieleffekt, da man ja den Sinn der Abweichung entschlüsseln muss.
Andererseits tragen sie gleichzeitig dazu bei, Äußerungen bzw. den Text individuell und
originell zu machen, was in weiterer Folge dazu führen kann, dass auch der Textproduzent als
geistreich, witzig und individuell eingestuft wird. Abweichungen können in diesem Sinn auch
der Selbstdarstellung dienen und eine Imagefunktion haben.
Der Mehrwert der intendierten Normverstöße liegt meist auch in der Semantik. Es werden sprachökonomisch unterschiedliche Sachverhalte auf verschiedenen Ebenen gleichzeitig
kommuniziert. Diese semantische Dichte bzw. Mehrebnigkeit (vgl. 2.3.3.2–3) kann mehrdeutig und rätselhaft bis zu poetisch-ästhetisch wirken oder aber auch komplexe Sachverhalte
einfach, ansprechend und anschaulich darstellen.
67
Damit verbunden ist auch die stilistische Möglichkeit, in den Abweichungen eine Bewertung des bezeichneten Sachverhaltes mitauszudrücken, die unreflektiert von den Rezipienten
übernommen werden kann.88
Was als weiterer Effekt hinzukommt, ist die Tatsache, dass sprachliche Abweichungen
nicht nur ein höheres Aufmerksamkeitspotenzial aufweisen, sondern auch ein größeres Erinnerungspotenzial. Um die sprachlichen Abweichungen zu verstehen und ihren zusätzlichen
Mitteilungswert zu erkennen, muss man sich länger mit ihnen beschäftigen und auseinandersetzen. Diese Verfahren verursachen beim Rezipienten einen tieferen Verarbeitungsgrad,
wodurch die Aussagen besser und länger im Gedächtnis bleiben, als wenn sie direkt und ohne
Verrätselung ausgedrückt werden würden (vgl. Dittgen 1989: 167).
Aus diesen möglichen Funktionen, die meist in Kombination wirken, wird ersichtlich,
warum sich Abweichungen gerade für die Werbung gut eignen und häufig von ihr verwendet
werden. Die kommunikativen Absichten hinter den werblichen Normverstößen lassen sich
nicht allein auf das Auffälligmachen beschränken. Für die Werbung gilt als spezielle
Intention, den Rezipienten auf ein Produkt aufmerksam zu machen, der es – aufgrund der
sprachlich gelungenen und ansprechenden Abweichung – gemeinsam mit dem Produzenten
positiv einstufen soll. Dass das Beworbene in weiterer Folge erinnert (und gekauft) wird,
kann mit dem Erinnerungseffekt der Abweichung zusammenhängen. Die verschiedenen
Anliegen der Werbung lassen sich also auch durch einen abweichenden oder auffälligen
Sprachgebrauch verwirklichen, den Werbetexte grundsätzlich stärker erlauben als andere
Varietäten und den sie strategisch einsetzen. (Siehe dazu weiterführend Abschnitt 2.4.4.4.)
2. 3. 3 Abweichungen im Bereich der Wortbildung
2. 3. 3. 1 Allgemeine Kennzeichen: regelhaft vs. abweichend
Auch im Bereich der Wortbildung dient der intendierte Verstoß gegen Konventionen einer
konkreten kommunikativen Absicht und als Stilmittel. Die eben beschriebenen Wirkungen
und Funktionen lassen sich neben anderen sprachlichen Techniken eben auch mit Hilfe von
abweichenden WNB realisieren.
Allerdings ist die Frage, ob eine Bildung regelhaft oder abweichend ist, nicht klar zu
beantworten. Prinzipiell gelten WNB als normabweichend, wenn sie gegen semantische oder
morphologische Beschränkungen von Wortbildungsmustern verstoßen. Das ist im Bereich der
Derivation zum Teil noch konkret bestimmbar, vor allem die Nicht-Beachtung von morphologischen Kriterien, z. B. welche Wortart(en) ein Affix als Basis zulässt (weshalb unkaputtbar
als eindeutige Abweichung gilt). Meist handelt es sich aber um unklare Grenzfälle, besonders
da die semantischen Beschränkungen der lexikalischen Füllmöglichkeiten von Mustern keine
strengen Regeln sind, sondern „statistisch auffällige Präferenzen“ (Motsch ²2004: 24), die
sich außerdem nur schwer exakt und allumfassend beschreiben lassen. Man kann also eher
von einem „gewagten Auslegen“ (Motsch ²2004: 24) oder „bewussten Überspielen der Norm“
(Erben 52006: 60, Hervorh. i. O.) sprechen, wenn Neubildungen zwar nicht falsch im Sinne
einer grammatischen Regel, aber dennoch auffällig und ungewöhnlich sind.
Noch schwieriger ist die Bestimmung von modellgerecht und abweichend bei den Substantivkomposita, weil es ja praktische keine semantischen Kombinationsbeschränkungen gibt.
Da dadurch alle Komposita unabhängig von der lexikalischen Auffüllung als modellgerecht
88
Die beschriebenen Funktionen und stilistischen Effekte werden zum Teil auch von Dittgen 1989: 19–20,
Püschel 1985: 17 und Stein 2002: 402 genannt.
68
gelten (vgl. Barz 1996: 306), lassen sich Expressivitäts- und Auffälligkeitsunterschiede nicht
mit Musterabweichungen erklären.
Daher ist es angebrachter bei besonders neu und ungewöhnlich wirkenden WNB von
„auffällig“ anstelle von „abweichend“ zu sprechen. Die dafür verantwortlichen Eigenschaften
und eingesetzten Mittel lassen sich durchaus beschreiben.
Es wurden bereits einige Faktoren erläutert (vgl. Abschnitt 2.1.2.4), die dazu beitragen,
dass WNB nicht automatisch rezipiert, sondern als außergewöhnlich wahrgenommen werden:
Je geringer ihre paradigmatische Einbindung ist, umso stärker fällen sie auf, weshalb neben
Bildungen mit unüblichen lexikalischen Auffüllungen besonders auch WNB aus inaktiven
oder schwach aktiven Wortbildungsmustern einen starken Neuheitseffekt haben. Einzigartige
Komposita mit völlig unüblichen Konstituenten, die keinem konventionellen Muster folgen,
sind daher in jedem Fall auffällig. Noch auffälliger sind dabei solche, die nicht lokal
interpretierbar sind; je mehr Textwissen benötigt wird und je größer ihre Textgebundenheit
ist, umso auffallender ist die WNB und umso stärker der Eindruck ihrer Neuheit.
Noch stärker für den Auffälligkeitsgrad relevant als die fehlende Paradigmenstützung ist
nach einer Untersuchung von Barz (1996) die „geringe Verbindungsaffinität“ (308) der
Konstituenten. WNB werden vor allem dann als neu rezipiert, wenn semantisch inkompatible
lexikalische Einheiten zu einem Kompositum zusammengeschlossen werden, z. B. Gewürztriumvirat oder Langstrecken Kollektion. Die ungewöhnliche Kombination von Elementen,
die auf den ersten Blick nichts zu verbinden scheint, ist besonders expressiv und stilistisch
wirksam: Sie überrascht, weckt Spannung und ist einprägsam, da das verknüpfende Merkmal
der Konstituenten nicht offensichtlich ist und erst erschlossen werden muss.
Dieses wenig konkret erscheinende Nicht-Zusammenpassen lässt sich gut mithilfe der
Frame-Theorie erklären:89 Die Konstituenten sind als Einzelbegriffe in Frames verankert. Ein
Frame ist eine typisierte Vernetzung von Konzepten im Langzeitgedächtnis und enthält
soziale und historische Wissenselemente eines Sachbereichs, die durch eine Begriffsnennung
assoziiert werden. Komposita mit frameinternen Konstituenten werden daher als bekannt und
vertraut empfunden, selbst wenn diese nicht lexikalisiert sind, z. B. Aktionszeitraum. Wenn
ein Begriff aus einem Frame mit einem Begriff aus einem anderen Frame kombiniert wird,
werden die Konstituenten als nicht zusammengehörig empfunden, da keine etablierte Verbindung zwischen ihnen besteht. Es muss erst eine neue konzeptuelle Verknüpfung zwischen den
Wissensrahmen hergestellt werden, wodurch sich die Rezeption bewusster vollzieht und ein
tendenziell höherer Expressivitätsgrad entsteht.
Zur Erzeugung auffälliger WNB muss der Kontrast nicht zwischen den beiden Konstituenten vorliegen, sondern kann auch zum gespeicherten Wortschatz bestehen, der bereits
über ein lexikalisiertes Synonym verfügt, z. B. Gesundheitskasse gegenüber Krankenkasse.
Weiters kann der Kontrast zwischen dem Referenzobjekt der WNB und der außersprachlichen
Realität (oder dessen Relevanz) bestehen, z. B. Autoleben gegenüber dem Wissen, dass Autos
nicht belebt sind. Je stärker eine WNB dem allgemeinen Sprach- und Weltwissen des Rezipienten widerspricht, umso auffälliger ist sie. (Vgl. Fleischer/Michel/Starke 1993: 136–137)
Aber es gibt noch weitere expressivitätssteigernde Mittel. Bereits klangliche Besonderheiten wie alliterierende Konstituenten, Assonanzen oder Binnenreime sind auffällig (SuperService, Gemüsegenuss, Riffel-Waffel etc.), häufig mit spielerischer Wirkung (witzig-winzig).
Auffällig sind WNB weiters, wenn sie besonders lang und komplex sind, vor allem mit Wortgruppen als Bestimmungswort (alltagsausbruchtauglich, das Sportschau „Tor der Woche“,
89
Vgl. zu diesem Thema Barz (1996), vor allem 308–309, auch Barz/Schröder 2001: 195 und den Aufsatz von
Ziem (2006) über das strategisch genutzte Frame-Shifting in der Werbung.
69
Rundum-sorglos-Paket), oder es sich um Bildungen mit Lehnwörtern als Konstituenten
(Börsenpower) oder fachsprachliche Bildungen (Multijet-Motorentechnologie) handelt.
Schließlich existiert im Randbereich der Wortbildung eine weitere Möglichkeit, sprachliche Abweichungen und Normverstößen durch Neubildungen zu realisieren, und zwar durch
die (auch semantische) Veränderung von usuellen komplexen Lexemen. Dabei handelt es sich
um mehr oder weniger ausgeprägte Sprachspiele, die sich vor allem dadurch auszeichnen,
dass sie zwei oder mehr Bedeutungsebenen gleichzeitig aktualisieren.
2. 3. 3. 2 Re- und Doppelmotivation
Die Re- oder Doppelmotivation ist eine Form der Abweichungstechnik, die lexikalisierte
Wortbildungen meist auf spielerische Art semantisch verfremdet und sehr verbreitet ist. Vor
allem wird sie bei Komposita eingesetzt, ist aber nicht auf sie beschränkt.
Lexikalisierte WBP sind ja begrifflich festgelegt und in unterschiedlichem Ausmaß
idiomatisiert. Bei der Remotivation wird die Bildung in ihrer ursprünglichen, „wörtlichen“
Bedeutung gebraucht und das Spannungsverhältnis zwischen Motivationsbedeutung und
lexikalisierter Lesart ausgenutzt. Dadurch werden die einzelnen bereits verblassten Konstituentenbedeutungen wiederbelebt und der Lexikalisierungsprozess wird bewusst gemacht. Die
semantischen Alternativbildungen sind zwar grundsätzlich möglich und regelgerecht, wirken
aber durch den Widerspruch zwischen lexikalisierter, demotivierter Ausgangsbedeutung und
okkasioneller, nichtidiomatischer Bedeutung sehr auffällig. Je größer dieser Kontrast ist,
umso effektvoller ist die Auflösung der Bildung. (Vgl. Gataullin 1990: 243, Fleischer/Michel/
Starke 1993: 145) Beispiele sind etwa:
Mein Bankgeheimnis: Experten, die für jede Branche passende Treasury-Lösungen anbieten.
Bester Kaffee. Ganz automatisch (über Automatenkaffee)
Vor allem Komposita, die in einer metaphorischen Lesart lexikalisiert sind, bieten sich zur
Rückführung auf die Ursprungsbedeutung und wirkungsvollen Ambiguierungen an: Mit
beeindruckend viel Freiraum (über ein geräumiges Auto).
Die Aufhebung der begrifflichen Konsolidierung erfolgt häufig auch durch „Pseudomotivation“ (Schröder 1983: 118), eine scheinbare Remotivation, bei der andere als die ursprünglichen Komponenten oder nur vermeintlichen Konstituenten aktualisiert werden. Oft macht
aber gerade die falsche Semantisierung (Der Geländewagen, mit dem Sie sich in jedes Gelände
wagen können) oder auch unrichtige Segmentierung (Kabel? Jau!) den Effekt und Witz aus.
Neben der Möglichkeit von einer ganzheitlichen Remotivation einer WNB gibt es auch
Ambiguierung einzelner homonymer oder polysemer Morpheme. Es wird nicht die gesamte
Bildung, sondern nur eine Konstituente mit einer neuen Lesart versehen: Der Vielflieger für
Vielflieger (über ein Flugzeug).
Nicht nur lexikalisierte, sondern auch WNB können bei ihrer Prägung bereits doppelt
semantisiert sein: Mein ideales Bisschen (ein winziger Snack) aktiviert gleichzeitig die
Bedeutungen ‚kleiner Bissen‘ und ‚Etwas‘.
Erreichen lässt sich Resemantisierung und bewusste Ambiguierung durch entsprechende
Hinweise aus Ko- und Kontext, die die ursprünglichen Konstituentenbedeutungen wieder
aktualisieren. Zum Beispiel durch:
70
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•
Bilder: Fabelhaft (über Bier, mit einem Einhorn im Bild)
Auflösen der Bildung in seine Bestandteile: Miss braucht Hilfe (Hilfe für missbrauchte Mädchen), Toll und kühn
ein zu einer Konstituente kontrastierendes Lexem: Der großartigste Kleine
eine WNB analoger Struktur: Sind Baufrauen die besseren Bauherren?
optische Verdeutlichung durch grafische und orthografische Mittel: Bindestrich
(bio-logisch), Binnenmajuskel (SparSchiene – ÖBB), Typografie (FrühlingsangeBote)
und andere Kennzeichnungen
2. 3. 3. 3 Semantische Dichte
Der stilistische Effekt der Abweichungen durch Re- oder Doppelmotivation besteht grundsätzlich im Hervorrufen von neuen oder mehreren Bedeutungsebenen, wodurch das kreative,
aber auch persuasive Potenzial erhöht wird. Diese Eigenschaft wird als „semantische Dichte“
(Blumenthal 1983) bezeichnet.
Semantische Dichte beruht auf der Assoziativität eines Textes:
Der Begriff der semantischen Dichte bezieht sich letztlich auf die Dichte des Netzes der Assoziationen,
das sich über die Wörter einer Äußerung legt. Assoziationsreiche Texte mobilisieren das Gedächtnis
und die Lernfähigkeit des Hörers in stärkerem Maße als die normalsprachlichen, sie sprechen mehr
Bewusstseinsinhalte an und werden als semantisch intensiver empfunden. Hier liegt zweifellos ein
Grund für die ästhetische Wirkung des Gedichts und für die praktische Wirkung des Werbeslogans.
(Blumenthal 1983: IX)
Dementsprechend sei semantische Dichte am auffälligsten und häufigsten in der Lyrik und
der Werbesprache zu finden, weiters aber auch „überall dort, wo ein Text nicht nur auf
nüchterne Information abzielt, sondern auch gefallen, beeindrucken und wirken will“ (ebd. X).
Semantische Dichte liegt nicht nur in bewussten Remotivationen und Ambiguierungen
vor, sondern auch z. B. in Antithesen oder Metaphern: Sie kommt zustande, wenn sich Bedeutungen überlagern, entweder aufgrund von Assoziationen oder weil mehrere Interpretationen
möglich sind bzw. gerade nahelegt werden. Intendierte Ambiguierungen wirken deshalb
auffällig, weil eine vorhandene Mehrdeutigkeit eines Lexems durch den Kontext nicht (wie
normalerweise) aufgelöst, sondern gezielt genutzt wird, um zwei (oder mehr) Bedeutungen
gleichzeitig zu aktivieren. (Vgl. Blumenthal 1983, Ewald 1998, Matussek 1994: 121–122)
Die Benutzung und Schaffung von Mehrdeutigkeiten zur Erzeugung semantischer Dichte
ist ebenso bei Phraseologismen und mehrdeutigen Simplizia möglich, z. B. Ihren Fitnessplan
können Sie ab sofort streichen (über kalorienarme Marmelade), reines Fahrvergnügen (über
den Clean Power Diesel). Allerdings eignen sich gerade Wortbildungen, vor allem Komposita,
sehr gut, da sie einerseits die Motivationsbeziehung erkennen lassen, andererseits diese aber
durch den Lexikalisierungsprozess überdecken. Außerdem sind die zugrundeliegenden semantischen Relationen nicht explizit und so offen für alternative Interpretationen.
Die Veränderung von usuellen komplexen Lexemen beschränkt sich aber nicht nur auf die
Semantik. Auch durch Modifikation an der Formativstruktur der Lexeme lassen sich mehrere
semantische Ebenen verbinden, z. B. durch Wortkreuzungen, speziellen Analogiebildungen,
Lautverschriftungen oder abweichenden Schreibungen.
71
2. 3. 3. 4 Sprachspielerische Abweichungen durch formale Modifikation
Ich möchte hier nur einen knappen Überblick über die weiteren wortbildungstechnischen
Möglichkeiten bieten, die sich aus okkasioneller Variation von etabliertem Sprachmaterial
ergeben. Ich strebe keine umfassende Klassifikation an, da diese Modifikationen auf
vielfältige Art zustande kommen, eine konkrete Zuordnung zu Kategorien meist schwierig ist
und die verschiedenen Mittel häufig in Kombinationen vorkommen.
Bei der Verfremdung von lexikalisierten (auch fremdsprachigen) Lexemen werden Teile
weggelassen, hinzugefügt oder ausgetauscht und mit anderen, eventuell ebenfalls veränderten
komplexen oder einfachen Wörtern auf kreative Weise kombiniert. Die Veränderung von
Lexemen kann natürlich nur so weit gehen, dass die Ursprungsform erkennbar ist und sich
Fehlendes durch lautliche Übereinstimmung bzw. Ähnlichkeit assoziieren und ergänzen lässt.
Wichtig für die Auflösbarkeit eines Lexems ist auch der semantische Zusammenhang
zwischen den beteiligten Konstituenten, der, wenn er nicht in den Lexemen selbst angelegt ist,
über Hinweise aus dem Kontext erschließbar sein muss.
Meist handelt es sich um spezielle Formen von Wortkreuzungen (vgl. 2.1.3.4.10), die sich
ja generell für spielerische Kombinationen gut eigenen. Die folgende Auflistung nennt nur
einige Möglichkeiten, wie die Veränderungen an der Formativstruktur von usuellen
komplexen Lexemen aussehen können.
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Analogiebildungen, die als Modifikation von singulären lexikalisierten Bildung zu
verstehen sind: Essenswürdigkeit, handyfonieren
ein einteiliges Lexem wird in ein mehrteiliges eingesetzt und ersetzt den Teil des
längeren: A zünftige Malzzeit (über Bier); im Wortinneren: Maiglückchen; mit Übereinstimmung im rechten Silbenrand der ersten Silbe: Keinstaub; mit Ähnlichklang:
Brotway, WRUST (Gentechnik kann deine Wurst verändern)
Wortkreuzung mit gleichzeitiger Umkategorisierung: zusammengezwetschkt
Isolierung von Graphemen: Jetzt in A(u)ktion, Schon
ahlt? (GEZ ist die deutsche
Gebühreneinzugszentrale der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten)
Wortkreuzungen, die nur durch abweichende Schreibung eines komplexen Lexems
entstehen: erfräulich (Angebot für Frauen), umSATeln auf Digital-TV, ErfolgRAICH
(B. Raich)
abweichende Schreibung, um homophone Lexeme mit Eigennamen zu ersetzen:
Damit würz scharf (Tabasco), Ein Bizzl besser
abweichende Schreibung, um (beinahe) homophone Kurzwörter zu integrieren:
noöchstenliebe (Spenden für Menschen in Oberösterreich), LusTT (Audi TT)
abweichende Schreibung, um charakteristische Grapheme eines Eigennamens zu integrieren: Ausssland (yesss), Vrühlingsgefühle (Veltins V+)
Wortkreuzungen mit Eigennamen: iglourmet
Wortkreuzung mit zwei Eigennamen: Karl Lagerfeldbusch
Imitierung von Eigennamen: Ronald McDonaldo (zur Zeit der Fußball WM)
Imitierung von Fremdsprachen: Interessantus est: Familienbonus ab 1 Filius!
ikonische Schreibung: Almmmmm…ah!
Viele dieser sprachspielerischen Wortkombinierungen werden durch Abweichungen auf
der orthografischen Ebene realisiert oder sind durch grafische Mittel kenntlich gemacht.
72
2. 4. 3. 5 Normabweichende Schreibung von Komposita
Auch ohne sprachspielerische Funktion zur Verdeutlichung von Re- und Doppelmotivation
weisen lexikalisierte und neugebildete WBP gerade in der Werbung häufig einen Bruch mit
orthografischen Normen auf – damit sind sie ebenfalls abweichend. Falsche Schreibungen, die
typisch für Komposita sind,90 umfassen hauptsächlich Binnenmajuskel (RiesterRente), Bindestrichschreibung (Kakao-Spezialität) und Getrenntschreibung (Service Paket).
Bindestriche und die ans Englische angelehnte Getrenntschreibung dienen der Übersichtlichkeit und der Hervorhebung der Konstituenten, die Komposita werden dadurch besser
lesbar. Zielke stellt in seiner Arbeit auch konkrete Maximen für das Verfassen von Werbetexten auf, von denen eine lautet:
Zusammengesetzte Substantive von zentraler Bedeutung werden mit Bindestrich geschrieben. Wenn
es darum geht, einzelne Schlüsselwörter, bei denen es sich um zusammengesetzte Substantive handelt,
im Textumfeld einer Anzeige besonders hervorzuheben, so empfiehlt sich die Bindestrich-Grafie […].
Der entscheidende Vorteil der Bindestrichgrafie liegt im Vergleich zur konventionellen Schreibweise
darin, dass der Anzeigenleser nicht nur verstärkt auf die bedeutungsvollen zusammengesetzten
Substantive aufmerksam wird, sondern dass deren Lektüre darüber hinaus einfacher ist […]. (Zielke
1991: 165)
Die gleichen Funktionen erfüllt auch Binnengroßschreibung, beschränkt sich aber nicht
darauf. Die Konstituenten werden gleichzeitig betont und verbunden, mit dem zusätzlichen
Effekt, „dass gegen die Erwartung eines konventionellen Schriftbildes verstoßen wird“
(Stein 1999: 271). Dass Binnenmajuskel ungewohnt sind und unweigerlich Aufmerksamkeit
auf sich ziehen (vgl. ebd. 261), hat sich mittlerweile durch die weite Verbreitung schon
relativiert.
Binnengroßschreibung wird häufig gar nicht in erster Linie wegen des Auffälligkeitseffekts verwendet. Meist dienen solcherart geschriebene Komposita als Eigennamen und
werden für die Bezeichnung von Firmen und Institutionen (auch in offiziellen Kontexten)
oder Produkten und Dienstleistungen verwendet. Dadurch haben Binnenmajuskeln selbst einen
Eigennamencharakter entwickelt und bewirken eine Onymisierung (vgl. Stein 1999: 275); sie
funktionieren in vielen Fällen ähnlich wie die Großschreibung von Adjektiven in mehrgliedrigen Eigennamen (Cesar Feine Pastete) (vgl. Dürscheid 2005: 45).
Schreibung mit Anführungszeichen einer Konstituente, die mehrere Syntagmen umfasst,
(das Sportschau „Tor der Woche“) und Binnenpunkte (Blick.Fang) sind ebenfalls mögliche
orthografische Abweichungen von Komposita, allerdings weitaus weniger verbreitet.
Im Gegensatz dazu nicht für Wortbildungen typisch, sondern generell eingesetzt werden:
Kleinschreibung (von Substantiven und Eigennamen), Schreibung mit fremden Graphemen
oder Graphemkombinationen wie z. B. <c> statt <k>, Schreibung mit Bildzeichen (kleine
Bilder) oder Ideogrammen (Begriffszeichen), die eigentlich für ein ganzes Wort stehen, aber
auch als Allographen fungieren (€uro, Internetc@fé, pro%ente), häufig anstelle ähnlich
geformter Buchstaben und in Zusammenhang zum Bezeichneten.91
90
Nach dem amtlichen Regelwerk sind nur Zusammenschreibung und mit einigen Beschränkungen auch Bindestrichschreibung erlaubt (vgl. Duden 2006: 39–40).
91
Zur Übersicht der Formen normabweichender Schreibung vgl. Stein 2002: 392–395 und Dürscheid 2005: 44.
73
2. 4 Zur Theorie der Werbesprache
2. 4. 1 Überblick
Da es in dieser Arbeit ja konkret um WNB in Werbeanzeigen geht, soll auch die Werbesprache (genauer: Sprache in Werbeanzeigen) Gegenstand einer umfassenden theoretischen
Betrachtungen sein. Es ist immer wieder darauf hingewiesen worden (so bei Matussek 1994:
48), dass es unerlässlich ist, WNB in „ihrem originalen und möglichst umfassenden Entstehenskontext“ (ebd.) zu analysieren und Zusammenhänge, die über den konkret vorliegenden
Text hinausweisen, mit einzubeziehen. Diese Zusammenhänge darzustellen, ist Ziel dieses
Kapitels.
Der Kotext „Werbesprache“ ist aber selbst in der Kommunikationsform Werbung eingebettet und auch diese muss unter Berücksichtigung ihrer Entstehungsbedingungen beschrieben
werden. Deshalb beschränke ich mich in meiner Darstellung nicht auf sprachwissenschaftliche Aspekte, sondern stellen diesen wirtschaftswissenschaftlichen Grundlagen (besonders
Kroeber-Riel/Esch 62004) voran, ergänzt um einige unwissenschaftliche, aber praxisbezogene
Darstellungen aus Sicht der Werbetreibenden wie Jung/von Matt (³2002) und Altenbach
(2006). Diese Arbeiten (wenn auch häufig ordentlich selbstdarstellerisch) bieten eine andere
Perspektive und betonen Aspekte, die in der linguistischen Forschung nicht auf dieselbe
Weise zur Sprache kommen. Mit der Verbindung von sprachwissenschaftlichen Erkenntnissen und solchen aus werblicher Praxis und wirtschaftlicher Theorie versuche ich den Eigenheiten des Phänomens Werbesprache möglichst gerecht zu werden und einen umfassenden
Überblick zu bieten.
Der Germanistik wurde zuweilen eine voreingenommene Haltung gegenüber der Werbung
vorgeworfen, die den manipulativen Charakter zu kritisch in den Vordergrund gerückt habe
(so von Zielke 1991: 16–17). Aktuelle Arbeiten entsprechen dem allerdings kaum mehr, sie
sind grundsätzlich wertneutral eingestellt und berücksichtigen Werbung als Bestandteil
unserer Kultur, deren Zweck eben nicht neutrale Verbraucherinformation, sondern das
Werben für etwas ist. So meint zum Beispiel Janich: „Es wird dafür plädiert, Werbung nicht
unkritisch und vorschnell wegen mangelnder Information den Vorwurf von Manipulation und
Irreführung zu machen, sondern die gewählten Mittel aus der Perspektive ihrer Zweckorientierung zu bewerten[.]“ (²2001: 393) Dementsprechend wurde auch der Sprache in der
Werbung von Seiten der Linguistik lange vorgeworfen, unlogisch, irreführend und nur nach
manipulativen Gesichtspunkten gestaltet zu sein. Kreative Sprachverwendung in der Werbung
wird allerdings in jüngerer Zeit vermehrt gewürdigt, was natürlich auch damit zu tun haben
kann, dass sich die Werbesprache in dieser Hinsicht geändert hat.
Ich versuche einen generellen Überblick zu Kommunikationsbedingungen und Gestaltungsanforderungen der Werbung zu bieten. Die klassische Anzeige steht dabei stärker im
Mittelpunkt als andere Werbemittel, deren einzelne funktionale Textteile anschließend auch
genauer behandelt werden. Der Hauptteil widmet sich Werbsprache im engeren und linguistischen Sinne und beschreibt deren Besonderheiten und typische Ausprägungen.92 Auch der
Bereich Wortbildung in der Werbesprache war bereits Gegenstand der Forschung, worauf
ausführlich eingegangen wird.
92
Ein aktuelles sprachwissenschaftliches Grundlagenwerk zur Werbung liegt übrigens nur in dem Arbeitsbuch
von Janich (2001) vor, das sich zwar umfassend den relevantesten Themen widmet, aber eher als eine Art
Impulsgeber für weitere Forschungsarbeiten zum Thema zu verstehen ist.
74
2. 4. 2 Charakteristika der Werbung
2. 4. 2. 1 Begriffsbestimmung
Werbung ist eine spezielle Kommunikationsform, bei der zu bedenken ist, dass Kommunikator und werbende Firma meistens nicht ident sind. Firmen beauftragen dazu vorwiegend
spezialisierte Werbeagenturen oder -büros, die in einem längeren Prozess Werbemittel produzieren. Dieser Prozess gliedert sich meist, vor allem bei professionellen Agenturen und
kostspieligen Anzeigen, in das Briefing durch die werbende Firma, die Konzeption, Kreation
sowie Realisation durch die Agentur. (Vgl. Zielke 1991: 96, Sowinksi 1998a: 243)
Diese Aufsplittung des Senders und die Künstlichkeit der Textentstehung muss für die
folgende Begriffsbestimmung von „Werbung“ mitgedacht werden. Dazu möchte ich einleitend einige teilweise sich überschneidende Definitionen zitieren.
Brockhaus 2002, Eintrag Werbung:
jede Darbietung von Botschaften mit dem Ziel, Einstellungen und Handlungen der Adressaten zum
Vorteil des Werbetreibenden zu steuern
Und weiter:
Werbung ist ein Instrument im Rahmen des Marketing und hat als Bestandteil des Kommunikationsmixes die Aufgabe, das Produkt oder die Dienstleistung bekannt zu machen (Bekanntmachungsfunktion). Werbung hat weiters eine Informationsfunktion, indem sie auf Produktmerkmale hinweist,
sowie eine Suggestionsfunktion durch das Auslösen von Emotionen, die den Kunden den Eindruck
vermitteln sollen, mit dem beworbenen Objekt den Zielen seiner Wunsch- und Traumwelt näher zu
kommen. Wenn Werbung das Werbeobjekt so präsentiert, dass es sich positiv von Konkurrenzprodukten unterscheidet, hat sie auch eine Imagefunktion. Wichtig ist natürlich auch die Erinnerungsfunktion: Durch Wiederholen der Werbebotschaft soll das Produkt ins Gedächtnis der Kunden gelangen.
[gekürzt]
Kroeber-Riel/Esch (62004):
Werbung lässt sich als versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel
auffassen. (35)
Zielke (1991), sehr detailliert:
Werbung sei der Versuch eines Unternehmens/Vereins/einer Institution/Behörde/politischen Partei
o. dgl. (Werbungstreibender/Sender), durch Einsatz auffällig gestalteter Werbemittel (z. B. Anzeigen,
Werbefilme, Hörfunkspots), die sprachlich und visuell merkintensiv codierte Werbebotschaften
(Messages) enthalten, über zwischengeschaltete Medien (z. B. Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Radio/
Werbeträger) mit einer Gruppe von Personen (Zielgruppe), deren Mitglieder (Umworbene/Rezipienten)
in der Regel nicht persönlich, sondern nur in Form soziodemographischer und/oder verhaltensbezogener Daten bekannt sind, kommunikativ in Kontakt zu treten. Solchermaßen zustandegekommene
Werbekontakte dienen dem Zweck, bei den Umworbenen für ein Waren- oder Dienstleistungsangebot/Vorhaben/Programm/eine Veranstaltung o. dgl. (Beworbenes) Aufmerksamkeit zu erzielen und
Interesse zu wecken, individuelle Wünsche nach näherer Kenntnis, Besitz, Partizipation, Zugehörigkeit
o. Ä. zu stimulieren und im Idealfall eine bewusste Auseinandersetzung sowie ggf. eine Kontaktaufnahme mit dem Werbungstreibenden und/oder dem Beworbenen zu erwirken. (31)
Altenbach (2006), jeweils reißerisch:
Die Werbung ist die Mutter aller Formen der bezahlten Kommunikation. (7)
Und am Ende dieser Form der Kommunikation sollte ein Kauf bzw. Verkauf stehen. (11)
Werbung ist Zweck-Kommunikation zugunsten Dritter – der Sender. (13)
Daraus lässt sich zusammenfassend formulieren: Werbung ist eine zweckgerichtete Form der
Kommunikation, die durch verschiedene Strategien ihr Ziel erreichen will – das Interesse der
75
Konsumenten zu wecken, um dadurch bei diesen einen Kauf der beworbenen Produkte93
auszulösen.
Bei der Umsetzung ihrer Inhalte und Strategien bedient sich die Werbung spezieller
Werbemittel, die sich im Laufe der Zeit herausgebildet haben, z. B. Anzeigen, Plakate, Spots,
Kataloge, Werbebriefe. Diese werden durch ein bestimmtes Medium (auch Werbeträger genannt) vermittelt; verbreitete Werbeträger sind Printmedien, Funk, Fernsehen, Kino, Internet
und die Medien der Außenwerbung wie Plakate oder Verkehrsmittel. (Vgl. Brockhaus 2002,
Eintrag Werbung) Jedes Medium stellt spezifische Anforderungen, woraus auch resultiert,
dass Werbung je nach Erscheinungsform unterschiedlich ausgeprägt ist und es folglich nicht
die Werbung und somit auch nicht die Werbesprache geben kann. Was den unterschiedlichen
Werbemitteln aber gemeinsam ist, ist ihre Grundintention.
2. 4. 2. 2 Rahmenbedingungen
Werbung und Werbetexte entstehen unter ganz besonderen Bedingungen. Diese Bedingungen
liegen einerseits in der Kommunikationsform selbst begründet, andererseits entstammen sie
gesellschaftlichen oder wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, mit denen die Werbung umgehen und die sie berücksichtigen muss.
Die Werbemittel und ihre Gestaltung verändern sich regelmäßig und rasch, häufig sind
bestimmte Phänomene innerhalb weniger Jahre nicht mehr aktuell, was man bei einer Untersuchung der Werbung und bei Einbeziehen von älteren Forschungsarbeiten berücksichtigen
muss. Eine Ursache dafür ist sicher der „Kreativitätsdruck“ (Patocka 1998: 80), der auf der
Werbung und ihren Produzenten lastet, also die werbliche Forderung, dass Werbemittel ein
immer wieder neues und originelles Erscheinungsbild aufweisen müssen, um aufzufallen und
wahrgenommen zu werden. Weiters ist aber zu beachten, dass auch Markt- und Kommunikationsbedingungen Veränderungen unterliegen, gesellschaftlicher Wertewandel und veränderte
Marktsituation bedingen ein verändertes Konsumentenverhalten und somit auch neue Formen
der Werbekommunikation (vgl. Kroeber-Riel/Esch 62004: 30).
Um wirksam zu werden, muss die Werbung an vorhandene Werte und Motive bei den
Konsumenten anschließen. Als momentan einflussreichsten gesellschaftlichen Trend sehen
Kroeber-Riel/Esch die Erlebnisorientierung, weitere vorherrschende Strömungen sind Genussorientierung, Gesundheits- und Umweltbewusstsein, Betonung der Freizeit, internationale
wie multikulturelle Ausrichtung und Suche nach Individualität (vgl. 62004: 31, 33–34).
Einerseits wird damit Werbung zum Spiegel der Wertvorstellungen der Gesellschaft, andererseits werden diese Werte von der Werbung benutzt, um ihre Ziele zu erreichen. Scheier/Held
hingegen gehen von drei konstanten Grundmotiven in der Gesellschaft aus: das Streben nach
Sicherheit, Geborgenheit und Fürsorge, das Streben nach Abwechslung, Neuem und Spielen
sowie das Streben nach Unabhängigkeit, Kontrolle, Macht, Leistung und in der Folge Selbstwert und Autonomie (vgl. 2006: 99). Hierbei handelt es sich eher menschliche Grundtriebe,
die unabhängig von gesellschaftlichen Entwicklungen bestehen.
Neben Veränderungen in der Gesellschaft, haben auch wirtschaftliche Gegebenheiten
Einfluss auf die Form der Werbung. Die veränderte Marktsituation betrifft sowohl das Überangebot an Produkten und Marken, als auch das Überangebot an Information und Werbung:
Die Werbung entwickelte sich im Verlauf der 1990er-Jahre beträchtlich, woran v. a. die zunehmende
Komplexität der Medien, besonders in den Bereichen Telekommunikation und Internet, einen großen
Anteil hatte. […] Nachgefragt werden Werbeleistungen v. a. von Markenartikelherstellern, wobei sich
93
Der Begriff „Produkt“ umfasst bei mir sowohl Produkte als auch Dienstleistungen.
76
die Zahl der beworbenen Marken von (1979) rd. 30 000 auf (2000) 55 000 erhöhte. In Deutschland sind
die Werbeinvestitionen zwischen 1992 und 2000 in sämtlichen werbeintensiven Branchen und
Produktbereichen gestiegen.94 Aufgrund des hohen Wettbewerbsdrucks haben sich beispielsweise die
Investitionen der Automobilhersteller verdoppelt, im Bereich der Massenmedien sogar verdreifacht. In
den letzten zehn Jahren haben sich die Werbeinvestitionen in Deutschland unter wesentlichen Einfluss
des sich zunehmend aufsplitternden Medienmarktes um rd. zwei Drittel erhöht. Insgesamt gaben die
Unternehmen 2000 rd. 34 Mrd. Euro für Werbung aus.95 […] Wie in den meisten Industrieländern
konzentriert sich auch in Deutschland der Großteil der Ausgaben für Werbung auf die Printmedien.
(Brockhaus 2002, Eintrag Werbung)
Diese Entwicklung trägt einen wesentlichen Teil zur ständig steigenden Informationsüberlastung bei – ein Faktor, der einen besonders großen Einfluss auf die Werbung ausübt.
Jährlich werden 350.000 Printanzeigen und 2 Millionen Werbespots geschalten, in Kombination mit zusätzlichen Werbemitteln wie Postsendungen, Plakaten oder Hörfunk ergibt das im
Schnitt 3.000 Werbebotschaften täglich für den einzelnen (laut Scheier/Held 2006: 18 u. 152),
Jung/von Matt sprechen von sogar 4.500 (vgl. ³2002: 8). Zu den veränderten Kommunikationsbedingungen kommen neue Marktbedingungen. Viele Märkte sind gesättigt und die
Angebote austauschbar, wodurch das ohnehin schon übermäßig versorgte Interesse bei den
Kunden weiter sinkt (vgl. Kroeber-Riel/Esch 62004: 23–24).
Die Werbeforschung geht dabei davon aus, dass 95 Prozent der Werbung nicht
wahrgenommen werden, unabhängig davon, ob es sich um Fach- oder Publikumszeitschriften
bzw. um hoch oder niedrig involvierte Konsumenten handelt. Der durchschnittliche Kontaktabbruch bei einer Werbeanzeige findet nach ca. zwei Sekunden statt (in Publikumszeitschriften 1,7, in Fachzeitschriften 3,2 Sekunden), bei einer durchschnittlich benötigten Lesedauer
von 35 bis 40 Sekunden für die ganze Anzeige; es werden also im Schnitt nur fünf Prozent der
Information inklusive der Bilder registriert. (Vgl. Kroeber-Riel/Esch 62004: 17 u. 190–192,
Scheier/Held 2006: 48–49) Hierbei muss man aber betonen, dass es sich um Durchschnittswerte handelt. Das heißt, dass es durchaus möglich ist, dass manche Anzeigen überhaupt
keine Beachtung finden, andere dafür aber mehr. Dennoch machen diese Werte den Werbetreibenden und Unternehmen Angst und bedingen in der Folge auch eine Gestaltung von Werbung, die vermehrt auf Auffallen und Emotionalisierung setzt. So sprechen z. B. Scheier/Held
davon, dass der „Kampf um die Aufmerksamkeit“ (2006: 151) der Konsumenten das zentrale
Problem der Werbung im 21. Jahrhundert sei. Und Jung/von Matt meinen: „In der Sorge, dass
uns keiner mehr hört, wurden wir immer lauter und lauter. Wir wollten das Problem lösen,
indem wir einfach noch mehr Gas gaben.“ (³2002: 10)
2. 4. 2. 3 Involvement der Rezipienten
Das große Problem für die Werbetreibenden dabei ist nämlich, dass die starke Reizüberflutung bzw. Informationsüberlastung bei den Konsumenten zu einem gleichzeitig immer
geringer werdenden Interesse führt, zum so genannten Low Involvement gegenüber Werbung.
Involvement bezeichnet die Bereitschaft, sich mit einem Thema zu befassen (Scheier/Held
2006: 152), aber auch die persönliche Beteiligung, das Interesse, mit dem man dies tut.
Involvement wird bestimmt durch die Persönlichkeit des Rezipienten, das Produkt, das
94
Und zwar um 175% bei gleichzeitigem Sinken der Markenerinnerung um 80% (vgl. Scheier/Held 2006: 18).
Scheier/Held nennen bereits jährliche 80 Milliarden Euro, die von deutschen Unternehmen in Werbung investiert werden (vgl. 2006: 9 u. 18). Ein paar Zahlen zur Demonstration: Eine Anzeige 1/1, schwarzweiß, kostet
z. B. bei der FAZ 30.000 Euro, 1/1 vierfarbig in der Bild 240.500 Euro, im Stern 47.000 und in TV-Spielfilm
48.000 Euro. Ein 30-Sekunden-Werbespot im Abendprogramm kostet bei ARD 20.000, bei RTL 38.000 Euro.
(Vgl. die Aufstellung bei Kotler/Bliemel 102001: 956)
95
77
Werbemittel und Kommunikationssituation. Kroeber-Riel/Esch nennen als deutschen Begriff
dafür „Ich-Beteiligung“ (62004: 143).
Wenn man sich für etwas interessiert, also wenn Involvement gegeben ist, ist es logisch,
dass Werbung dafür auch besser wahrgenommen wird. Analog dazu wird ein gering
involvierter Konsument die Werbung nur peripher und flüchtig verarbeiten, da er dieser keine
bewusste Aufmerksamkeit schenkt und die Wahrnehmung eher unwillkürlich gesteuert wird
(vgl. Jung/von Matt ³2002: 79).
Bei den Produkten sind es vor allem niedrigpreisige und solche des täglichen Bedarfs, bei
denen man generell ein Low-Involvement voraussetzen kann (vgl. Zielke 1991: 131). Fälle
mit hohem Involvement sind selten und liegen wenn, dann bei höherwertigen oder speziellen
Produkten vor sowie bei Neueinführungen von Artikeln mit noch unbekannten Eigenschaften
bzw. Verwendungsmöglichkeiten (vgl. ebd. 133). Ein eventuelles Produktinteresse hat aber
gegenüber den situativen Umständen eine geringere Bedeutung für das Involvement (vgl.
Kroeber-Riel/Esch 62004: 146 u. 168). Es muss im Moment der Rezeptionssituation ein spezielles Interesse bestehen, was aufgrund von Zeitdruck, Informationsüberangebot etc. selten
der Fall ist. In Normalfall herrscht daher bei auch teuren Produkten ein Low-Involvement.
Dementsprechend gibt es Low- und High-Involvement-Werbung, also Werbung, die dem
Involvement der Rezipienten entsprechend codiert ist. Low-Involvement-Werbung setzt stark
auf Reizwörter, Bilder und alle Formen von Auffälligkeiten; längere Texte und Informationen
über das Produkt selbst nehmen eine untergeordnete Rolle ein. Diese Form der Werbung
versucht durch periphere Eindrücke und über Emotionen wie z. B. durch überraschende
Effekte zu wirken. Informativ ausgerichtete Werbungen werden von gering involvierten Konsumenten gar nicht oder nur beiläufig wahrgenommen.
High-Involvement-Anzeigen sind dagegen textbestimmt und erscheinen sachlich und
informativ (was nicht heißen muss, dass sie es auch sind). Als empirisch nachgewiesen gilt,
dass sich hoch involvierte Konsumenten weniger von nebensächlichen Eindrücken, als von
Informationen über Produkteigenschaften beeinflussen lassen, die Gestaltung ist hier gegenüber dem Inhalt zweitrangig. Eine emotionale Werbung kann für hoch involvierte Rezipienten
schneller zu gedanklichen Widersprüchen und Gegenargumenten führen, vor allem wenn kein
sinnvoller Zusammenhang zum Produkt bzw. zur Marke besteht.96
2. 4. 2. 4 Wirkungsmodelle
Wie nun bereits ersichtlich wurde, kann es kein einheitliches Wirkungsmodell für Werbung
geben, da Werbewirkung von Kommunikationsmittel, Involvement der Rezipienten und der
Marktsituation des jeweiligen Produktes abhängt.
Durch gezielte sprachliche und bildliche Gestaltung wird also versucht Zielgruppen
anzusprechen und zu beeinflussen. Dabei stützt man sich auf verhaltenswissenschaftliche
Erkenntnisse (Reiz – Reaktion – Response) oder Kreativität (Demonstration von Originalität,
Emotion, Image).97 Auch Kenntnisse und Verfahren der Hirnforschung versucht man für die
Werbung nutzbar zu machen und setzt dabei auf die Wirkung des Unbewussten.98
Das klassische verhaltenswissenschaftliche Konzept der Werbung beruhte lange auf der
so genannten AIDA-Formel (Attention – Interest – Desire – Action). Diese geht davon aus,
96
Zu den Unterschieden bei der Gestaltung von High- und Low-Involvement-Werbung vgl. ausführlich Zielke
1991: 116–126 und Kroeber-Riel/Esch 62004: 148–149, 166–168.
97
Vgl. dazu Altenbach (2006), der beide Ausprägungen als nicht zielführend erachtet.
98
Vgl. dazu Scheier/Held (2006), die in diesem Zusammenhang von „Neuromarketing“ sprechen.
78
dass man für funktionierende Werbung erst Aufmerksamkeit erregen und dann Interesse
wecken muss, um Verlangen und den Kauf des beworbenen Produkts auszulösen. Nach
Ansicht Altenbachs ist das aber ein nicht funktionierendes Werbeklischee (2006: 38). Auch
Röthlingshöfer bemängelt, dass die Formel nichts darüber aussagt, wie man diese
Aufmerksamkeit bekommen kann (vgl. 2006: 15), nach seiner Ansicht müsse der Aufmerksamkeit die Connection vorangestellt werden, da es in der Werbung primär um Kontaktherstellung geht (vgl. ebd. 26). Scheier/Held halten dieses Modell aus anderen Gründen für
unrichtig, ihrer Ansicht nach ist für die Werbewirkung bewusste Aufmerksamkeit gar nicht
nötig (vgl. 2006: 57).
Die Verwendung bestimmter Reize zum Auslösen von Aufmerksamkeit gilt aber nach
wie vor als wesentliche und einflussreiche Werbegrundlage. Kroeber-Riel/Esch schlagen zur
gezielten Aktivierung der Konsumenten so genannte „Sozialtechniken“ bei Werbemittelgestaltung vor. Bei „Aktivierung“ geht es darum, dass sich die Rezipienten einem Reiz
zuwenden, also darum, beachtet zu werden. Sie unterscheiden dabei drei Techniken, die
üblicherweise gleichzeitig verwendet werden: die Nutzung physisch intensiver Reize, also
großer, lauter, bunter Reize, die Verwendung emotionaler Reize, die biologisch vorprogrammierte Reaktionen bewirken, wie Kindchenschema oder erotische Abbildungen, und den
Einsatz überraschender Reize, die durch Humor, Widersprüche und Verfremdungen gegen
vorhandene Erwartungen und Schemavorstellungen verstoßen. (Vgl. 62004: 174–177)
Neben einer solchen Reiz-Reaktion-betonten Herangehensweise gibt es als weiteren
relevanten Zugang den der Kreativität. Es gilt als anerkannt, dass die kreative Gestaltung
einer Werbung aufgrund von Sympathie und Auffälligkeit viel zum Erfolg dieser beitragen
kann. Der Kreativität haftet aber in der Werbebranche bisweilen ein großer Mythos an, der
sich im Selbstzweck mancher Werbungen, in Auszeichnungen und Festivals manifestiert;
ausgezeichnet wird dabei der Unterhaltungswert, nicht der Verkaufserfolg – ein Umstand, der
auch häufig kritisiert wird99, da er dem primären Sinn von Werbung ja widerspricht.
Ausgezeichnete Kreativität muss nicht effizient sein und umgekehrt wird effiziente Werbung
häufig nicht ausgezeichnet, wie Jung/von Matt100 festhalten: „Ein berühmtes Ergebnis aus der
Werbeforschung besagt nämlich: der Grad an Sympathie für eine Werbeidee ist für die
Effizienz unerheblich.“ (³2002: 95)
Bisweilen steht in der Werbung auch die reine Aufmerksamkeitserregung im Vordergrund, hierfür gibt es ebenfalls eine Formel: Die MAYA-Regel (Most Advanced Yet
Acceptable) besagt, dass Werbung so außergewöhnlich wie möglich, aber gerade noch
akzeptabel sein soll, um im Informationsüberangebot aufzufallen und wahrgenommen zu
werden. „Positionierung durch Aktualität“ wird dieses Wirkungsmodell von KroeberRiel/Esch genannt und ist eine Aktivierungstechnik, die durch überraschende Reize wirkt.
Werbung dieser Art vermittelt keine Information oder besondere emotionale Erlebnisse,
sondern inszeniert Produkte und Marken durch einen besonders auffallenden und einprägsamen Auftritt. Dieser soll dafür sorgen, dass man sich mit der Marke beschäftigt und ist
z. B. dann angebracht, wenn bei den Konsumenten sehr geringes Involvement vorliegt.
(Vgl. Kroeber-Riel/Esch 62004: 96) Dazu Jung/von Matt:
Der kommunikationsverwöhnte Geist regiert nicht mehr auf herkömmliche Kommunikation ohne
Überraschungseffekt. Er speichert sie unverarbeitet ab. Déjà-vu. Alles bleibt beim Alten. Um ihn zu
erreichen, muss man eine kognitive Dissonanz erzeugen, einen Denkprozess auslösen. Ein „Nanu!“
provozieren. (³2002: 18)
99
Zum Beispiel von Altenbach 2006: 14 oder Röthlingshöfer 2006: 13.
Die von Jung und von Matt geleitete Werbeagentur gilt aber selbst als „kreativ“ und erhält regelmäßig Auszeichnungen für ihre Werbungen.
100
79
Dazu gehören auch so genannte Gag-Anzeigen. Auch hier geht es um das Auffallen, vor
allem aber in Kombination mit Überraschung und Witz. Entscheidend dabei ist, dass der Gag
lösbar ist und Vergnügen bereitet, also den Rezipienten weder unter- noch überfordert. Um
auch wirkungsvoll zu sein, sollte der Unterhaltungswert mit einer Überzeugungsfunktion
gekoppelt sein und der Witz bzw. Überraschungseffekt mit der Botschaft in einem
Zusammenhang stehen (vgl. Jung/von Matt ³2002: 19).
Problematisch wird es dann, wenn nur der Witz wahrgenommen wird, der sich bei
Wiederholung abnutzen kann, oder immer stärkeren Aktivierungstechniken in eine Irritationswirkung umschlagen und Ablehnung hervorrufen (vgl. Kroeber-Riel/Esch 62004: 182 u. 184).
Der Effekt des Humors in der Werbung ist aber auch deshalb umstritten, da er nicht geeignet
ist, Überzeugungen oder Verhaltensweisen zu ändern (vgl. Krieg 2005: 92). Außerdem ist es
schwierig, auf diese Art zu werben, wenn man ein Image bewahren und Souveränität vermitteln will. Dennoch ermöglicht es, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen. Die
Lust am Dekodieren, die bei solchen Anzeigen auch häufig im Vordergrund steht, regt außerdem ja dazu an, sich länger mit einer Werbung zu beschäftigen und über sie nachzudenken.
Neben den Aktivierungstechniken spielt auch die Frequenz eine wichtige Rolle. Damit ist
gemeint, dass sich der Erfolg einer Werbung auch durch ihre Schaltfrequenz erhöht, da diese
den Kontaktabbruch ausgleichen kann. Allerdings kann es passieren, dass sich mit der
Frequenz auch Desinteresse und Abwehrhaltung einstellen, dass also nach einer bestimmten
Anzahl von Wiederholungen die negativen Reaktionen zu- und die positiven abnehmen. Eine
generelle Regel, wie häufig man mit einem Kommunikationsmittel konfrontiert sein muss,
damit dieses seine beste Wirkung entfalten kann, gibt es nicht, die ideale Frequenz ist u. a.
von der Kommunikationsmittelgestaltung oder dem Involvement abhängig. Tendenziell sind
bei hoch involvierten Rezipienten weniger Wiederholungen als bei gering involvierten nötig,
um die Abnutzungswirkung zu erreichen.101
Genauso wichtig wie das Finden der richtigen Frequenz ist auch die Größe und damit
Präsenz einer Anzeige (physisch intensiver Reiz). Es ist quasi logisch, dass großformatige,
vierfärbige Anzeigen mehr Aufmerksamkeit erregen als eine kleine Schwarz-weiß-Anzeigen
(vgl. Bruhn ³2005: 439). Es wirken aber größere Anzeigen auch deshalb besser, weil sie
Souveränität und Selbstbewusstsein ausstrahlen (vgl. Jung/von Matt ³2002: 255–259).
2. 4. 2. 5 Gestaltung von Werbeanzeigen: Text und Bild
Von den grundsätzlichen Wirkungsmodellen ausgehend, gibt es in der Werbung konkrete
Vorstellungen, wie Anzeigen gestaltet sein sollen. Ziel dabei ist, dass die Konsumenten
Produkt und Marke längerfristig im Gedächtnis behalten und sich an die Werbebotschaften
erinnern. Häufig steht dabei die Frage im Mittelpunkt, welche Rolle Text und Bild spielen.
Aus werblicher Perspektive überwiegt mittlerweile die Ansicht, dass den bildlichen102 gegenüber den sprachlichen Elementen in punkto Werbeerfolg die größere Bedeutung zukommt.103
Dem entspricht auch die historische Entwicklung der Gestaltung von Werbeanzeigen: Bei
einem Vergleich von Anzeigen aus den 50er oder 60er Jahren mit Anzeigen von heute wird
der Rückgang von Text und die Zunahme von Bildern in der Werbung deutlich. (Vgl. dazu
die Beispiele v. Kroeber-Riel/Esch 62004: 16)
101
Zur Schaltfrequenz von Werbungen vgl. Altenbach 2006: 83, Kroeber-Riel/Esch 62004: 158–160 und Bruhn
³2005: 460–461, weiterführend auch Kroeber-Riel/Esch 62004: 184–190.
102
Als Bilder zählen Fotos, Zeichnungen, Grafiken oder Piktogramme.
103
Noch als strittig wird diese Frage bei Sowinski 1998: 51 gesehen, Ausnahme bei den aktuellen Arbeiten ist
bei mir nur Altenbach (2006).
80
Ein Grund dafür liegt darin, dass man festgestellt hat, dass sich von der ganzen (ohnehin
schon geringen) Betrachtungszeit einer Anzeige 60–70 Prozent auf das Bild, ca. 20 auf die
Headline und 10–20 Prozent auf den restlichen Text verteilen.104 Da Bilder nicht nur am
längsten, sondern auch als erstes betrachtet werden, schätzt man ihr Aktivierungspotenzial
großer ein und setzt sie gezielt zur Kontaktherstellung ein (vgl. Bruhn ³2005: 452–453). Dazu
kommt, dass die gedankliche Verarbeitung von Bildern schneller, leichter und automatischer
erfolgt als von Sprache. Sie können somit in derselben Zeit wesentlich mehr Information
bieten als Text und außerdem Eindrücke hervorrufen, die sprachlich nicht vermittelbar wären
(vgl. Kroeber-Riel/Esch 62004: 18 u. 125). Damit sind Bilder als „schnelle Schüsse ins
Gehirn“ (ebd. 153) in der Informationsflut effizienter als Sprache und daher für die große
Masse der Low-Involvement-Empfänger besser geeignet.105
Grundsätzlich gibt es aber keine Werbung ohne irgendeine Form von Text, denn ein Bild
muss zumindest einen Absender aufweisen, um als Werbemittel gelten zu können, da
erkennbar sein muss, wofür das Bild werben soll (vgl. Altenbach 2006: 61). Davon abgesehen
können auch sprachliche Elemente durch entsprechend auffällige Gestaltung (groß, farbig,
kontrastiv) und Wortwahl aktivieren (vgl. Bruhn ³2005: 455–456). Längere Texte und
ausführliche Argumente haben allerdings aufgrund der Kommunikationssituation und dem
Involvement der Rezipienten nur wenig Chance, in einer Anzeige zu wirken.
Es ist davon auszugehen, dass bildliche Elemente eher für emotionale Eindrücke zuständig sind, während Sprachliches für Information und rationale Argumente sorgt. (Auch wenn
es natürlich möglich ist, mit Sprache Gefühle und mit Bildern Information zu vermitteln.)
Tendenziell wird emotional positionierte Werbung effektiver als informativ ausgerichtete eingeschätzt, auch wenn grundsätzlich anerkannt wird, dass es keinen rein sprachlich-rationalen
bzw. bildlich-emotionalen Beeinflussungsweg gibt. (Vgl. Kroeber-Riel/ Esch 62004: 151)
In der Werbepraxis liegt meist eine Mischung aus emotionalen und informativen Elemente
vor. Neben einer Emotionalisierung durch Bilder sollten immer auch rationale Argumente für
ein Produkt (wie MwSt.-Ersparnis oder Originalteilqualität) gegeben werden, um die Konsumenten in ihren Entscheidungen zu bestätigen und ihnen das Gefühl der Entscheidungsfreiheit
zu geben (vgl. Scheier/Held 2006: 64–65). Eine rein rationale Argumentation ist hingegen
aufgrund der bestehenden Markt- und Kommunikationsbedingungen auch für stark involvierte
Konsumenten nicht wirkungsvoll und sollte durch das Ansprechen von Bedürfnissen und
Emotionen unterstützt werden, um auch wahrgenommen zu werden. Man kann eine Werbemittelgestaltung als gelungen bezeichnen, wenn die Werbung auffällt und sowohl Emotionen
auslöst, als auch Information vermittelt.
Lange galt es, das Produkt zu positionieren und von Mitbewerbern abzugrenzen, indem
man besondere sachliche und funktionale Eigenschaften hervorgestellt hat. Man nennt diesen
produktspezifischen Zusatznutzen des Beworbenen USP (Unique Selling Proposition), ein
Alleinstellungsmerkmal, das Produkteigenschaft, Verwendungssituation oder sonstige Argumente betreffen kann. Die explizite Thematisierung der USP in Anzeigen soll den Mehrwert
des Produkts den Konsumenten vermitteln und es dadurch von allen Konkurrenzprodukten
unterscheidbar machen. (Vgl. Zielke 1991: 67)
Die Herstellung einer USP ist natürlich dann sinnvoll (und einfach), wenn es sich um ein
innovatives Produkt mit neuen relevanten Eigenschaften handelt, was aber in den wenigsten
Fällen heutzutage zutrifft. Natürlich kann man, wenn es schon kaum tatsächliche Vorteile
104
Und zwar kann mit Hilfe von elektronischen Blickregistriergeräten gemessen werden, in welcher Reihenfolge
und wie lange ein Leser die einzelnen Elemente einer Anzeige betrachtet (vgl. Kotler/Bliemel 102001: 946).
Siehe auch Altenbach 2006: 67, der diese Werte kommentiert, und Kroeber-Riel/Esch 62004: 243.
105
Dass die Praxis dieser Theorie häufig nicht entspricht und Botschaften ausschließlich in sprachlichen Codes
vermittelt werden, wird durchaus gesehen, aber als nicht sinnvoll eingestuft, so Scheier/Held 2006: 47.
81
gibt, auch subtile, scheinbar nebensächliche Unterschiede mit einer Bedeutung für die Kunden
aufladen, wie die kleine Portionierung eines Schokoriegels im Beispiel Milka Kleine Pause.
Häufig ist die Sinnhaftigkeit eines herausgestellten Vorteils aber fragwürdig, etwa die
Konsistenz einer Fertigsuppe bei Nasssuppe.
Jung/von Matt sprechen davon, dass die klassische USP „praktisch ausgestorben“ (³2002:
150) ist. Auch Röthlingshöfer sieht in der Darstellung der USP eine überholte Werbeform:
Ein Werbeansatz, der zwar das Produkt in den Vordergrund stellt, aber in seinem Bemühen um
Originalität schon damals [in den 60er Jahren] seltsame Blüten trug. Während die einen vorgaben
weißer als weiß zu waschen, prahlten andere mit der Riesenwaschkraft. Denn leider gab es nicht so viel
Produkte mit herausragenden Eigenschaften. (Röthlingshöfer 2006: 12)
Daher wird heutzutage in den meisten Fällen von der Positionierung und Abgrenzung durch
eine USP abgeraten, denn die Differenzierung durch rationale (sprachliche) Argumente über
Qualität und Produkteigenschaften ist aufgrund gesättigter Märkte und sich ähnelnder Produkte106 schwierig und liefert für den Konsumenten nur schwache Anreize. Diese Form der
Werbung kann leicht austauschbar werden, da die meisten Vorteile von der Konkurrenz auf
ähnliche Weise und in ähnlicher Qualität angeboten werden. (Vgl. Scheier/Held 2006: 46)
Als Ausweg wird die Schaffung eines besonderen Erlebnisprofils für Produkte und
Marken gesehen. Dadurch vermittelt die Werbung emotionale Erlebnisse und Erfahrungen,
die mit den funktionalen Eigenschaften und Qualitäten des Produkts nicht oder nur wenig
verbunden sind, aber von den Mitbewerbern nicht geboten werden. So ist die Werbung ist
nicht mehr darauf angewiesen, Pseudovorteile anzupreisen, sondern kann ihre Produkte durch
einen emotionalen Mehrwert hervorheben und gegenüber anderen abgrenzen. Das geschieht
am wirksamsten durch die Verwendung von Bildern, aber auch durch Sprache, die „innere
Erlebnisbilder“ (Kroeber-Riel/Esch 62004: 86) bei den Konsumenten schaffen. Dadurch
sollten bestimmte Gefühle (Prestige, Abenteuer, Freiheit, Familienglück, Sicherheit, Gesundheit, erotische Ausstrahlung usw.) mit dem Beworbenen verbunden werden, was natürlich
besser funktioniert, wenn eine Gestaltung über einen längeren Zeitraum und mit einem
gewissen Grad an Kontinuität verwendet wird. (Vgl. ebd. 53–54, 155–156.)
Die Folge davon, dass vermehrt auf Gefühlswelten statt auf rationale Produktvorteile
gesetzt wird, sind häufig Klischeebilder und stereotype Gestaltungen, die letztlich natürlich
genauso wenig dazu geeignet sind, sich von der Konkurrenz abzugrenzen. So stehen
typischerweise Baby und Hund für Familienglück, ein weißhaariger Herr beim Angeln oder
mit Enkel für sorgloses Alter oder ein grauhaariges Pärchen auf einer Harley Davidson für
Vitalität im Alter (vgl. Jung/von Matt ³2002: 189). Es ist daher wichtig, dass entweder
unterschiedliche Erlebnisse und Emotionen thematisiert werden oder aber die traditionellen
Motive mit neuen Bildern und Codes angesprochen werden, damit die Werbung nicht
austauschbar wird (vgl. Scheier/Held 2006: 140).
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass es das Ziel der Werbung ist, Produkte so zu
präsentieren, dass sie gekauft werden, wofür aber erst einmal Interesse ausgelöst werden
muss. Das ist unter den momentanen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedingungen
wie gesättigten Märkten, Informationsüberfluss und gering involvierten Konsumenten eine
große Herausforderung (oder Schwierigkeit). Die Gestaltung von Werbemitteln involviert
daher auch eine ständige Erneuerung und basiert auf verhaltenswissenschaftlichen oder
künstlerisch-kreativen Modellen, die vor allem auf das Erregen von Aufmerksamkeit
abzielen. Damit hängt auch zusammen, dass die Werbung vermehrt auf bildlich-emotionale
als auf sprachlich-informative Elemente setzt. Es lassen sich dadurch emotionale Erlebnisse
vermitteln, die besser als USPs geeignet sind, Produkte hervorzuheben und zu positionieren.
106
82
Das gilt für Kosmetikartikel genauso wie für Banken.
2. 4. 3 Aufbau der Anzeige: Textelemente
Die Anzeige wird bisweilen als das bedeutungsvollste Werbemittel eingestuft (so von
Sowinski 1998: 51) und gilt als prototypisch: „Die Anzeige war das Werbemittel der Werbemittel, alles andere wurde davon abgeleitet. Und wird es nach wie vor.“ (Altenbach 2006: 80)
Klassische Werbeanzeigen107 folgen trotz aller Verschiedenheit und ständigem Wandel meist
einem typischen Aufbau, bei dem sich einzelne Teiltexte isolieren lassen. Diese unterscheiden
sich innerhalb einer Anzeige hinsichtlich ihrer Form und Funktion, was bei der Analyse der
WNB berücksichtigt werden muss.
Dabei handelt es sich um funktionale Textbausteine, die sich zunächst aufgrund der
äußeren Gliederung einer Anzeige differenzieren lassen. Nach gängiger Terminologie wird
zwischen Schlagzeile, Fließtext und Slogan unterschieden. Die einzelnen Komponenten
erfüllen jeweils Teilaufgaben, sind stark miteinander verwoben sind und im Zusammenspiel
die Gesamtwirkung der Anzeige ergeben (vgl. Zielke 1991: 65). Nicht immer ist diese
Unterteilung eindeutig und sinnvoll zu treffen und nicht immer sind alle Texteinheiten
vorhanden. Konstitutiv ist nur Marken- oder Firmenname, also ein Absender (siehe oben).
Die Beobachtung Janichs jedoch, dass aktuelle Werbung immer stärker vom klassischen
Anzeigenaufbau abweiche (vgl. ²2001: 42), kann ich anhand meines Korpus nicht bestätigen.
2. 4. 3. 1 Schlagzeile108
Der erste und auffälligste Blickfang ist die Schlagzeile (oder Headline). Sie kann die
unterschiedlichste Erscheinungsformen aufweisen; klassischerweise steht sie oberhalb der
Gesamtanzeige, kann sich aber überall im Bild befinden. Identifizierbar ist sie meist
unabhängig von der Platzierung aufgrund ihrer Typographie, sie ist fetter und größer oder
anderswie von den restlichen Textbausteinen abgehoben. Die Schlagzeile kann auch aus
mehreren Teilen bestehen. Die Subheadline (eine Art Unter- oder Überschlagzeile) ist ein
Zusatz, der die Schlagzeile syntaktisch und semantisch präzisiert. Ob man hier von einer
Extrakategorie oder einfach einer zweiteiligen Headline sprechen möchte, ist Ansichtssache.
Durch ihre physische Auffälligkeit ist die Schlagzeile für die gesamte Anzeige ein wichtiger
optischer Anziehungspunkt, der für eine hohe Aktivierung sorgen soll.
Die Schlagzeile ist aber nicht nur ein typographischer, sondern auch sprachlicher Blickfang, der durch Botschaft und Wortwahl das Aktivierungspotenzial erhöht. Bisweilen wird ihr
dabei auch die Aufgabe zugeschrieben, die UPS zu thematisieren.109 Sowinski nennt eine
ganze Reihe von Schlagzeilenthemen wie Produktcharakterisierung, Verwendung und Variation von Redenwendungen, Sprichwörtern, Zitaten, selbst entworfene Sentenzen, Fragen,
Warnungen, verdichtete Aussagen, Fremdsprachiges etc. (vgl. 1998: 54–57). Im Grunde zeigt
sich, dass die Schlagzeile alles beinhalten kann, solange es Interesse weckt. Sie fungiert dabei
ähnlich wie eine Zeitungsschlagzeile110 als sprachlicher „Aufmacher“ mit der Aufgabe, den
gering involvierten Rezipienten zum Lesen des nachfolgenden Texts bzw. der eigentlichen
Anzeige zu veranlassen. Sie vermittelt daher
107
Im Unterschied zu redaktionellen Anzeigen oder Kleinanzeigen.
Die folgende Darstellung von Aufbau von Werbeanzeigen und der einzelnen Anzeigenelemente basiert auf
Zielke 1991: 67–89 sowie auf Janich ²2001: 43–51 und Krieg 2005: 29–34, andere Quellen werden zitiert.
109
Zielke sind darin die Hauptfunktionen der Schlagzeile, da die Fokussierung der USP in weiterer Folge die
Aufmerksamkeit auf die gesamte Anzeige lenken soll, vgl. 1991: 67, siehe auch Krieg 2005: 30.
110
Dazu passt Grosses Feststellung, dass auch Zeitungsschlagzeilen „Sprache der Reklame“ seien (vgl. 1966: 77).
Ihre Grundintention ist ähnlich, sie wollen ebenfalls Aufmerksamkeit erregen und zum Lesen des Artikels verleiten.
108
83
im Idealfall eine Information, die einen aufmerksamkeitserregenden Aspekt des Beworbenen ausschnitthaft und spektakulär thematisiert und insofern eine besondere Informationsqualität – häufig in
Form eines Neuigkeitswertes – besitzt. (Zielke 1991: 67)
Dabei wird empfohlen, die Schlagzeile kurz und prägnant mit einem Umfang von ca. sieben
Wörtern111 zu halten. Außerdem ist es vorteilhaft, wenn Marken- oder Produktname in der
Headline integriert sind, da der Rezipient die Kommunikationsbotschaft sofort zuordnen kann
und den Absender auch dann erfährt, wenn er nur die Schlagzeile liest (vgl. Bruhn ³2005: 457).
Der Bezug der Schlagzeile zu anderen Text- und Bildelementen der Anzeige ist ein zu
beachtender Faktor. Besonders häufig sind Schlagzeile und Hauptbildmotiv kommunikativ
aufeinander abgestimmt und ergänzen sich wechselseitig. Diese Interaktion enthält sehr häufig den Kern der Werbebotschaft, da davon ausgegangen wird, dass die meisten Rezipienten
nur diese beiden Anzeigenelemente aufnehmen.
Solche Wechselbeziehungen sind häufig spielerischer Natur und erzielen dadurch einen
witzigen Effekt. Dabei kann das Bild die Schlagzeile syntaktisch komplettieren, indem obligatorische Satzglieder oder -teile bildlich besetzt werden. Das ist z. B. bei dem elliptischen
Slogan Wenn Automaten wirklich lieben (Jacobs) der Fall: Den fehlenden Hauptsatz ergänzt
das Bild, das zeigt, dass dann der Kaffee in Herzform aus der Espressomaschine rinnt. Das
Bild kann aber auch eine in der Schlagzeile formulierte These visuell erklären: Auch wenn
man kein Prinz ist, kann man durchaus mit einem Château aufwarten. Das Bild dazu zeigt
einen Mann, der mit einer Flasche Bordeaux, offensichtlich als Mitbringsel, an einer Haustüre
klingelt. Schließlich gibt es verschiedene Formen von Mehrdeutigkeiten, die durch das Bild
hervorgerufen werden, z. B. Bei direktanlage.at haben’s Ihre Mäuse gut! zu einem Bild, das
eine zufriedene Riesenstoffmaus in einem Whirlpool mit zwei Damen im Arm zeigt.112
In den letzten beiden Beispielen entsteht die Pointe durch Frame-Shifting, dessen Einsatz
in der Werbung Ziem (2006) untersucht hat. Es bezieht sich auf Fälle, in denen Lexeme aus
der Schlagzeile durch das Bild eine gezielte semantische Uminterpretation erfahren. Eine
bereits aktualisierte übliche, geläufige Wortbedeutung (in obigen Beispiel Château in der
Bedeutung ‚Schloss‘) wird durch das Auftreten zusätzlicher bildlicher Informationen (Weinflasche) revidiert und eine neue Bedeutung konstruiert (‚Wein von einem französischen
Weingut‘). Text- und Bildelemente sind dabei jeweils für sich alleine verstehbar (zumindest
partiell), aus dem Zusammenwirken ergeben sich aber neue, weder im Text noch im Bild
allein enthaltene Bedeutungsdimensionen (vgl. Ziem 2006: 51). (siehe auch Abschnitt
2.4.1.2). Diese Bild-Text-Spiele sind Gaganzeigen und sollen die Rezipienten unterhalten
bzw. sie zu einer Auseinandersetzung und Verarbeitung der Werbung bewegen.
2. 4. 3. 2 Fließtext
Die Schlagzeile bezieht sich aber nicht nur auf das Bild, sondern führt auch zu dem in vielen
Anzeigen vorhandenen Fließtext (oder Copy) hin. Auch seine Position innerhalb der Anzeige
ist variabel, befindet sich aber meist unterhalb von Bild und Schlagzeile. Der Fließtext ist ein
im Vergleich zu den anderen Textelementen längerer kohärenter Text. Besteht er aus mehr als
111
Die Angabe beruht auf der „Magical Number 7“ von Miller (1956), der diese Anzahl als obere Grenze des
Kurzzeitgedächtnisses bei der Informationsverarbeitung ermittelt hat. G. A. Miller (1956): The magical number
seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information. Psychological Review 63.
S. 81–97, zitiert nach Kroeber-Riel/Esch 62004: 215.
112
Eine umfassende Klassifizierung wäre natürlich möglich, zu dieser Einteilung vgl. Ebert 2000: 219–220, teils
in Anlehnung an Bernd Spillner (1982): Stilanalyse semiotisch komplexer Texte. Zum Verständnis von
sprachlicher und bildlicher Information in Werbeanzeigen. – In: Kodikas, Code: Ars Semeiotica 4. S. 91–106.
84
fünf Sätzen und weist er Gliederungsmerkmale wie Zwischentitel auf, spricht man auch von
Longcopys; Fließtexte unter diesem Umfang können als Shortcopy bezeichnet werden.
Die Funktion des Fließtextes liegt darin, das Thema der Schlagzeile aufzugreifen und weiter auszuführen bzw. das Bildmotiv auszuformulieren und zu ergänzen. Der Fließtext nennt
generell die Vorzüge und Nutzen des Produkts bzw. der Marke und argumentiert dafür. Er ist
also ein primär informierender Textbaustein, der auf einer rationalen Ebene zu wirken versucht.
Wie bei den Werbebedingungen bereits erläutert wurde, ist es aber eine Tatsache, dass die
Mehrheit der Rezipienten den Fließtext auf semantischer Ebene nicht wahrnimmt und dass es
selbst gelungene Schlagzeilen nicht schaffen, zum Lesen des Fließtextes zu animieren, der als
bedeutlungslos empfunden wird. Dennoch weisen die meisten Anzeigen einen mehr oder
weniger langen Fließtext auf. Laut Zielke (1991) liegt der Grund darin, dass der Fließtext nicht
allein der Informationsvermittlung dient, er fungiert in vielen Fällen als grafisches Element:
In Werbewirkungsanalysen konnte nachgewiesen werden, dass ein Copy-Text nicht unbedingt gelesen
werden muss, um einen Rezipienten werbliche Bedeutungsgehalte näherbringen zu können. Insbesondere bei flüchtig Lesenden reicht oftmals bereits das materielle Vorhandensein eines Textblocks aus,
um ihnen eine Art Glaubwürdigkeitsillusion zu vermitteln. […] In diesem eigenartigen Umstand ist der
wesentliche Grund zu sehen, weshalb Anzeigen eines Copy-Textes trotz dessen geringer Leserquote
bedürfen. (Zielke 1991: 75)
Das Vorhandensein eines Schriftblockes allein erzeugt den Eindruck, dass es offensichtlich
Wichtiges und Wissenswertes über das Produkt auszusagen gibt, wodurch Produkt bzw.
Marke als kompetent und glaubwürdig eingeschätzt werden. Der Fließtext übernimmt damit
neben der informativen auch eine suggestive Funktion, die der Glaubwürdigkeitsillusion.
2. 4. 3. 3 Slogan
Der dritte wichtige textliche Anzeigenbaustein ist der Slogan. Seine Funktion ist es, den
Namen des Beworbenen in einer speziellen und einprägsamen Form zu präsentieren, daher
beinhaltet er fast immer den Firmen-, Marken- oder Produktnamen. Es lassen sich dementsprechend Produkt- bzw. Angebotsslogans (In Darbo Naturrein kommt nur Natur rein. / Colt
CZC. Zum Glück offen.), Marken-Slogans (Katzen würden Whiskas kaufen / Volvo. for life)
und Firmen-Slogans (Coppenrath & Wiese. Wo gibt’s noch Qualität wie diese? / UNIQA. Die
Versicherung einer neuen Generation.) unterscheiden.
Dadurch, dass der Slogan eng mit der Marke verknüpft ist, ist er häufig in Kombination
mit dem Logo zu finden und wird sehr einheitlich platziert, und zwar rechts unten in einer
Anzeige. Der Grund liegt darin, dass angenommen wird, dass ein Betrachter genau diese
Stelle als letztes wahrnimmt, bevor er sich von der Anzeige abwendet. Eine weitere Erklärung
ist, dass viele Rezipienten aus Gewohnheitsgründen bereits an diesem Platz nach dem
Absender suchen (vgl. Bruhn ³2005: 458) und dort mit dem Markennamen und dem Logo
eben auch den Slogan geliefert bekommen.
Der Slogan ist grafisch und inhaltlich von den übrigen Anzeigenteilen abgetrennt und
wird in derselben (textlichen) Form in unterschiedlichen Anzeigen und Medien meist über
einen längeren Zeitraum serienmäßig wiederholt, um den Slogan und damit den Produktnamen fester im Gedächtnis zu verankern und einen hohen Wiedererkennungswert zu
ermöglichen. Bei der Stärkung der Produkt- bzw. Markenbekanntheit soll der Slogan auch
gleichzeitig imagebildend wirken und zur Identifikation und positiven Einstellung gegenüber
der Marke beitragen, da er fester Teil dieser ist. Von der einzelnen Anzeige aus gesehen weist
der Slogan auf das übergeordnete Image eines Produktes hin und zeigt an, in welchem
erweiterten Kontext die Gesamtanzeige zu sehen ist (vgl. Ziem 2006: 48–49).
85
Durch diese Verwendungsweise und Übergeordnetheit ist der Slogan inhaltlich pauschaler
und unkonkreter gehalten als Schlagzeile oder Fließtext (bzw. als die gesamte Anzeige), kann
für sich alleine stehen und wird ohne Text und Bild verstanden. Als günstig werden immer
wieder Knappheit113, Prägnanz und bildhafte Formulierung genannt.114 Ob sich allerdings die
ambivalenten bzw. vieldeutigen Aussagen mancher Slogans mit der Forderung nach Prägnanz
vereinen lassen, ist fraglich (vgl. Sowinski 1998: 61). Im Prinzip folgen Slogans häufig den
Gesetzmäßigkeiten einer Redensart: „einfache Gedanken, die allgemeine Zustimmung erzielen, in einer Form, die überrascht und aufhorchen lässt.“ (Jung/von Matt ³2002: 295)115
Wortwitz und Ironie sind dabei normalerweise weniger geeignet, da der Effekt durch die
wiederholte Verwendung weniger wirkungsvoll wird und außerdem der Funktion der
Imageetablierung (vor allem von Seriosität) zuwiderläuft.
Gegenüber den elektronischen Medien haben Slogans in Anzeigen prinzipiell eine geringere Bedeutung, da sie nicht von einprägsamen Jingles unterlegt sein können (vgl. KroeberRiel/Esch 62004: 121). Aber der Slogan hat heute generell an Wichtigkeit verloren, was laut
Sowinski auch daran liegen mag, dass rhetorische Suggestion und formelhafte Wiederholung
gegenüber dem psychologischen Ansprechen durch Erlebnisbilder und Information mittlerweile weniger relevant geworden ist (vgl. 1998: 59). Mein Korpus bestätigt diese Feststellung: Der Slogan ist häufig sehr klein (in einer deutlich kleineren Schrift als der Fließtext)
abgebildet und hat in dieser Form mehr die Funktion als Bestandteil der Wort-Bild-Marke des
Logos zu wirken. In einigen Anzeigen kommen überhaupt keine Slogans mehr zum Einsatz,
nur in der Autowerbung ist er fast durchgängig vorhanden.
2. 4. 3. 4 Übrige Elemente und Zusammenfassung
Als ein weiteres Element lassen sich Claims erwähnen. Sie stehen häufig, grafisch hervorgehoben, am Ende des Fließtextes und sind eine Art Zusammenfassung oder Schlussfolgerung
der Anzeige, insbesondere des Fließtextes.116 Weiters gibt es noch Bildtexte und Adds wie
Fußnoten, Sternchen, Copyrightzeichen, eigentlich rechtliche Zusatzinformationen, die aber,
ähnliche wie der Fließtext, eine suggestive Funktion haben können, indem sie den Eindruck
von besonderer Produkt- oder Markenqualität hervorrufen und der Erhöhung der Glaubwürdigkeit dienen.
Es zeigt sich, dass die einzelnen Anzeigenteile unterschiedliche Aufgaben übernehmen.
Die Schlagzeile wirkt zusammen mit dem Bild und soll die Aufmerksamkeit des Rezipienten
gewinnen und anschließend auf den Fließtext lenken, in dem argumentativ über das Produkt
informiert wird. Der Slogan ist meist von der individuellen Anzeige abgekoppelt und steht als
Bestandteil des Logos für das übergeordnete Image der Marke. Fließtext und Adds erfüllen
dabei auch ihren Zweck, indem sie als grafische Elemente fungieren, selbst wenn sie (im
Normalfall) nicht gelesen werden.
Aus den hier beschriebenen allgemein gültigen Funktionen lässt sich folgern, dass
auch die sprachliche Gestaltung und die zum Einsatz kommenden WNB in den gleichen
Textteilen verschiedener Anzeigen gemeinsame Merkmale und Ausprägungen aufweisen
können, aber zu den anderen Anzeigenelementen innerhalb einer Anzeige Unterschiede
113
Wie bei der Schlagzeile werden auch hier knapp sieben Wörter empfohlen (vgl. Krieg 2005: 33).
So z. B. von Kroeber-Riel/Esch 62004: 121.
115
Jung/von Matt empfinden es dabei klar als erstrebenswert, wenn ein Slogan in die Allgemeinsprache übergeht
und selbst zu einer Art Redensart wird oder zitathaft verwendet wird – solange die Zuordnung zur jeweiligen
Marke nicht verlorengeht (vgl. ³2002: 306).
116
Die Bezeichnung „Claim“ (auch Abbinder genannt) wird sehr uneinheitlich verwendet, häufig auch als
Synonym für Slogan oder Schlagzeile. Zu der hier verwendeten Definition siehe Zielke 1991: 84–85.
114
86
bestehen. Gleichzeitig sollten aber alle Anzeigenbausteine sprachlich so ausgestaltet sein,
dass sie sich inhaltlich aufeinander beziehen, also Kohäsion und Kohärenz der Gesamtanzeige
ermöglichen, wozu WNB ebenfalls beitragen.
2. 4. 4 Charakteristika der Werbesprache
2. 4. 4. 1 Begriffsbestimmung und Kennzeichen
Es hat sich bei der Charakterisierung von Werbung im Allgemeinen und bei der Beschreibung
der Anzeigenteiltexte im Besonderen gezeigt, dass die Bezeichnung „Werbesprache“ eine
Homogenität impliziert, die es so nicht gibt. Werbesprache muss nach Werbemitteln und
beworbenen Produkten (Low und High Involvement) sowie auch innerhalb der Anzeige
hinsichtlich ihres Vorkommens in unterschiedlichen Textelementen differenziert betrachtet
werden. Es soll daher zunächst das Phänomen „Werbesprache“ erfasst und von anderen
Varietäten und der Gemeinsprache abgegrenzt werden.
Die werbewirtschaftliche Sicht zur Sprache in der Werbung gibt nur sehr wenig zu diesem
Thema her, es gibt kaum Regeln oder konkrete Vorschläge für die sprachliche Ausformulierung der Werbebotschaft, und der Einfluss von etwaigen Werbetextratgebern auf die tatsächliche Gestaltung von Werbetexten ist äußerst gering (vgl. Zielke 1991: 158). Zielke stellt (aus
seiner eigenen Tätigkeit als Werbetexter gewonnene) praktisch relevante Maximen vor (vgl.
159–166), von denen ich folgende für die Erfassung von Werbesprache für relevant halte:
•
Glaubwürdige Werbetexte fußen in der Gemeinsprache. Werbesprache macht Gebrauch von häufig verwendeten Wendungen, Metaphern, Lexemen.
•
Je diffuser die Zielgruppe, desto einfacher die werbliche Diktion. Die Personengruppe
mit der geringsten passiven Sprachkompetenz sollte der Maßstab des lexikalischen,
semantischen und syntaktisch-grammatikalischen Niveaus des Textes sein.
•
Je spezieller die Zielgruppe, desto gruppenspezifischer die werbliche Ansprache. Die
Sprache sollte eine für die Zielgruppe repräsentative Sprache aufweisen.
Diese Maximen machen bereits deutlich, dass es nicht nur aufgrund der unterschiedlichen
Erscheinungsformen schwierig ist, Werbesprache genau zu charakterisieren. Die Anlehnung
an die Gemeinsprache bzw. die Imitation von Zielgruppensprachen erhöht diese Schwierigkeit
zusätzlich. Als weiterer Punkt kommt die werbliche Erneuerungs- und Individualisierungstendenz dazu, die ebenfalls dem genauen Erfassen eines werbekommunikativen Sprachstils
entgegensteht, der wenige rein auf Werbetexte beschränkte Spezifika aufweist.
Zur adäquaten Erfassung der werbesprachlichen Textsorten (und Teiltexte) müssen neben
textinternen Merkmalen wie Sprache (Syntax, Lexik, Wortbildung), Thema und Themenentfaltung auch externe Faktoren wie Medium, Kommunikationssituation und Textfunktion
berücksichtigt werden (vgl. Adamzik 1994: 174–175). Sprachstrukturelle Merkmale sind nun
besonders schwierig zu bestimmen, zumindest herrscht ein großer Realisierungsspielraum.
Weniger uneinheitlich und damit besser zur Determination geeignet ist der situative und pragmatische Kontext. (Vgl. zu diesem Thema auch Janich ²2001: 71–72)
Die Kommunikationssituation der Textsorte Werbeanzeige ist monologisch, schriftlich,
und weist räumliche und zeitliche Distanz sowie einen öffentlichen Handlungsbereich auf.
Textfunktion ist eine Kombination aus Appell und Information sowie eventuell auch Unterhaltung (unter Berücksichtigung der Teilfunktionen der einzelnen Anzeigenteile). Es lassen
sich dabei weitere Spezifizierungen vornehmen, was von Sprechaktanalysen systematisch
durchgeführt wird: Hoffmann (2002) z. B. fasst WERBEN als Texthandlung auf und unter87
gliedert sie in Teilhandlungen wie BEWERTEN und EMPFEHLEN (des Produkts), VERSPRECHEN (einer höheren Lebensqualität) oder AUFFORDERN (zum Kauf) (vgl. 417).117
Indem man diese Grundsituation bestimmt und die Bedingungen der Werbekommunikation (siehe Abschnitt 2.4.2) miteinbezieht, kann man auch die sprachlichen Charakteristika
(und ihre Varianz) von Anzeigentexten besser erfassen, deren Verwendung ja auf den
kontextuellen Faktoren und Intentionen beruht. So ist es also möglich, häufige Merkmale und
verwendete Sprachmittel zu beschreiben, selbst wenn diese nicht exklusiv kennzeichnend für
Anzeigentexte sind (maximal ihre verstärkte Verwendung).
Dazu möchte ich zunächst aus Sprachlexika zitieren, was „Werbesprache“ ist:
Sammelbegriff für Sprachformen, die intentional handlungsanweisend für den Rezipienten sind. […]
Die sprachl. Mittel sind Funktions- und Adressatenbezogenheit. Abhängig sind die sprachl. Formen
von der Textsorte, die sie realisieren. […] Rhetor. und wortspielerische Elemente erfreuen sich bei den
Machern von W. großer Beliebtheit, da damit aufmerksamkeitsheischende, überraschende Effekte
ausgelöst werden […]. W. wirkt durch ihre kreativen Ideen durchaus sprachbildend (Weck-Glas,
BahnCard, Disney-Land), bestärkt aber auch manches Stereotyp (Deutschland ist schön: Brauereiwerbung). Das Artifizielle ihrer Machart und ihre massenhafte Verbreitung bringen es mit sich, dass
W. heute einen ungleich höheren Einfluss auf die Umgangssprache hat als z. B. die Poesie und dass sie
zugleich als facettenreiches Abbild des gegenwärtigen Sprachgebrauchs fungiert. (Metzler Lexikon
Sprache ³2005: 734, Stichwort Werbesprache)
Öffentlicher, auf Verhaltenssteuerung gerichteter Sprachgebrauch, speziell in der Konsumwerbung.
Die W. ist keine lexikalisch oder grammatisch fixierbare Sprachform im Sinne einer Varietät, sondern
eher ein funktionaler Stiltyp, der geprägt ist durch die persuasive Intention der ‚Überredens‘. Sein
Hauptmerkmal ist die Indirektheit der sprachlichen Strategien, die alle Ausdrucksmittel im Dienste des
verdeckten Werbeappells instrumentalisiert. Kennzeichnend sind der adressatenspezifische Sprachgebrauch, ein komplexer Handlungsaufbau, dessen dominante Absicht unausgesprochen bleibt (indirekter
Sprechakt, Implikatur, Enthymem), und der artifizielle, auf Konnotationen und Assoziationen abzielende Einsatz von Wortschatz und Grammatik (rhetorische Figur, Wortspiel, Neologismus, Entlehnung,
Schlagwort); ferner spielerische Intertextualität in Form von Anspielungen oder Mustermischungen,
Inszenierung von Varietäten (Fachsprachen, Umgangssprache), Ausprägung spezieller appellativer
Textsorten und Textstrukturen (Werbespot, Schlagzeile, Slogan), vgl. BAUMGART [1992]. Die W.
ist einerseits innovativ (z. B. in der Wortbildung) und wirkt als ‚Verteilersprache‘ zwischen verschiedenen Sprachschichten (z. B. von der Fach- zur Standardsprache), andererseits bestätigt und verstärkt
sie bestehende Normen und soziale Stereotypen. (Lexikon der Sprachwissenschaft ³2002: 746,
Stichwort Werbesprache)
Auch hier wird in beiden Einträgen zunächst die Funktion von Werbung angesprochen:
Werbesprache ist demnach keine „fixierbare“ Varietät, sondern ein funktionsbezogener
Stiltyp, der von Intentionen geprägt ist. Daneben wird der adressatenspezifische Sprachgebrauch erwähnt sowie die Tatsache, dass die Werbesprache ein großes Einzugsgebiet und
demnach Einfluss auf die Gemeinsprache hat, wobei vor allem die sprachbildende Funktion
der Wortbildung und Verbreitungsform für Fachsprachen hervorgehoben werden.
Schließlich zählen beide Lexikaeinträge noch diverse sprachliche Kennzeichen auf, die
alle mit den funktionalen Rahmenbedingungen zusammenhängen, aber keineswegs in jeder
Werbungen durchgängig vorkommen: Mustermischungen und Inszenierung von Varietäten,
besonders von Fachsprachen, überraschend wirkende Wortspiele oder sprachliche Abweichungen, Entlehnungen, sonstige assoziationsfreudige Lexeme und WNB.
117
Eine ältere, aber umfassende Sprechaktanalyse von Slogans gibt es von Flader: Dieter Flader (1972): Pragmatische Aspekte von Werbeslogans. – In: Linguistische Pragmatik. Hrsg. v. Dieter Wunderlich. Frankfurt a. M.
S. 341–376, zitiert nach Sowinski 1998: 47. Auch Janich (²2001) stellt eine vor, vgl. 79.
88
2. 4. 4. 2 Mustermischungen und Inszenierung von Varietäten
Der erste Punkt bezieht sich auf eine eingangs erwähnte Maxime zur Textgestaltung von
Zielke (Je spezieller die Zielgruppe, desto gruppenspezifischer die werbliche Ansprache), der
zur Vielschichtigkeit der Werbekommunikation meint:
Denn die Sprache der Anzeigen präsentiert sich multivarianter Gestalt – stets abhängig von multivarianten und oftmals diffusen Zielgruppen, deren passive Sprachkompetenz mediengerecht und in zum
jeweils Bewerbenden passender Weise imitiert wird. Dabei ist der sprachliche Anzeigenteilcode
sowohl unter ökonomischem als auch unter kreativem Aspekt determiniert durch einen Kontrast- bzw.
Neuigkeitszwang, der zu einer ständigen Veränderung der Sprachcodierungen führt – worin sich die
‚Baldanders-Charakteristik‘ der Anzeigensprache manifestiert. (Zielke 1991: 183–184)
Der Stil, mit dem Zielke Werbesprache beschreiben würde, ist demnach nur der ‚Imitationsstil‘, da versucht wird, die Sprache der anvisierten Zielgruppe widerzuspiegeln. Genau diese
Wechselhaftigkeit und Variabilität ist die eigentliche und auffälligste Charakteristik der
Werbesprache (vgl. ebd. 189). Das meint auch Baumgart (1992), wenn sie sagt: „Die Sprache
der Werbung ist ein Chamäleon, das sich stets anpasst und immer die richtige Färbung, den
treffenden Ton zu finden bestrebt ist.“ (349)
Neben dem Gebrauch von Varietäten wie Fachsprache oder Jugendsprache zeichnet sich
die Werbesprache durch ihrer Nähe zur Alltagsprache aus (Glaubwürdige Werbetexte fußen in
der Gemeinsprache) und damit fallweise auch durch die Verwendung von umgangssprachlichen Ausdrücken und die Tendenz zur Vereinfachung (Je diffuser die Zielgruppe, desto
einfacher die werbliche Diktion).
Aufgrund dieser Uneinheitlichkeit und in gewissem Sinne auch Uneigenständigkeit lässt
sich die Werbesprache nicht als eigene Varietät bezeichnen. Außerdem ist sie künstlich und
bewusst auf eine bestimmte Wirkung hin gestaltet, besitzt keine „Sprechwirklichkeit“ (Grosse
1966: 79) und dient auch nicht der Kommunikation innerhalb eines bestimmten Personenkreises zur fachlichen Verständigung oder sondersprachlichen Abgrenzung.
In Werbetexten werden aber nicht nur Varietäten, sondern auch verschiedene Stile
funktionsbezogen verwendet. In diesem Zusammenhang ist der Aufsatz von Hoffmann (2002)
relevant. Nach ihm lässt sich Werbesprache am besten als ein Gefüge aus Stilregistern beschreiben und weniger als Stilsprache (einer Varietät) mit charakteristischen Eigenheiten auf
den einzelnen Ebenen des Sprachsystems (vgl. 433). Register werden definiert als Stilformen,
die sich in Korrelation mit der Kommunikationssituation befinden, bzw. als sprachliche Muster zum Ausdruck einer Beziehungsqualität und zur Lösung einer kommunikativen Aufgabe.
Der Begriff „Register“ ist hier mit „Textsortenstil“ verwandt, wird aber weiter gefasst: Auch
die Stile von Fachsprachen oder Soziolekten gelten als Register. (Vgl. ebd. 414–416)
Werbetexte auf spezielle Register zu untersuchen, ist eine Vorgehensweise, die sich für
die Heterogenität der Werbesprache besonders gut eignet. Als funktional genutzte Registergruppen ermittelt Hoffmann (vgl. 2002: 419–431):
•
Register der Beziehungsgestaltung: Grundsätzlich gibt es die Register der Nähe und
die Register der Distanz. So sind Okkasionalismen ein wesentliches Element des
scherzhaften Stils, der ein „Nähe-Register“ darstellt. Der elitäre, abgehobene Stil
operiert dagegen häufig mit ikonischen Zeichen und beschränkt sich sprachlich auf
das Logo.
•
Register der Selbstpräsentation: Hierzu zählen der triumphierende Stil (Turbo-Kapitalsparbuch etc.), der sachkundige Stil (fach- oder pseudofachsprachliche Ausdrücke)
sowie der geistreiche und der kultivierte Stil, der, häufig durch Fremdsprachliches,
Bildung und Geschmack demonstrieren will.
89
•
Register der Einstellungsbekundung: Das Produkt kann in einem sachbetonten, meinungsbetonten oder gefühlsbetonten Stil beschrieben und bewertet werden, was sich in
jeweils konnotierten sprachlichen Mitteln äußert.
•
Register der Bekundung von unernsten Sprechereinstellungen: Dazu gehören der übertreibende, scherzhafte (spielt auch beim Register der Beziehungsgestaltung eine Rolle)
und ironische Stil gegenüber dem Produkt, der z. B. in Wortspielen deutlich wird.
Die unterschiedlichen Register bzw. Stilebenen und Varietäten sind dazu geeignet, zielgruppengenau bestimmte Assoziationen auszulösen und verschiedene Funktionen zu erfüllen.
Sie können neben der reinen Aufmerksamkeitserregung Neugier wecken, Akzeptanz und
Sympathie fördern, Erlebnisbilder erzeugen, überzeugen oder unterhalten.
Allerdings kann das Ergebnis artifiziell wirken, da nicht Authentizität, sondern eben
bestimmte Effekte und Wirkungsabsichten im Vordergrund stehen (vgl. Elsen 2004: 93). Dies
wird durch die monologische Kommunikationssituation und die „Gestaltetheit ohne Kommunikationswirklichkeit“ (Janich 2006: 283–284) zusätzlich verstärkt.
2. 4. 4. 3 Fachwörter
Eine besonders häufig inszenierte Varietät sind diverse Fachsprachen, wobei sich die fachlichen Elemente sprachlich meist auf die Lexik reduzieren (vgl. Janich 1999: 140).118 Der
Einsatz von Fachwörtern beruht sowohl auf Gründen der Referenz als auch der Suggestivität
und stilistischen Wirkung.
Aus suggestiven Gründen werden häufig Termini eingesetzt, die den durchschnittlichen
nichtfachlichen Rezipienten nicht bekannt sein müssen, um ihren Zweck zu erfüllen. Diese
Begriffe wirken außerhalb ihres Entstehungskontextes fremd, wollen imponieren, Autorität
ausstrahlen bzw. die Glaubwürdigkeit erhöhen, indem sie sich (scheinbar) fachlich und
folglich objektiv geben. Man muss dazu beachten, dass Anzeigentexte einen grundlegend
anderen Zweck als Fachtexte haben und mit Fachkommunikation nur wenig zu tun haben.
Poethe (2000) nennt Präzision, Eindeutigkeit, Explizität, Ökonomie und Festlegung in einem
terminologischen System als fachsprachliche Benennungsbedürfnisse (vgl. 207). Sie dienen in
erster Linie der exakten und abkürzenden Mitteilung von etwas. Dementsprechend sind die
Merkmale von Fachwörtern eine genaue Festlegung der Wortbildungsbedeutung, begriffliche
Klarheit, explizite Nennung begrifflicher Merkmale sowie die Bevorzugung von motivierten
Benennungen (vgl. ebd. 211). Diese Punkte gelten für den Gebrauch von Fachwörtern in einer
werblichen Kommunikationssituation nicht. Hier spielen eher gegenteilige Aspekte wie
positive Wertung oder große Konnotations- und Assoziationsmöglichkeiten eine wichtige
Rolle; die tatsächliche Bedeutung der Fachwörter ist hingegen kaum relevant.
In diesem Zusammenhang ist auch der Grund zu sehen, warum die Werbesprache eigens
gebildete Pseudofachwörter hervorbringt. Wortbildungsmuster oder -elemente, die häufig in
Fachsprachen verwendet werden, gelten augenscheinlich als Indikatoren für einen Fachtext
und können auch einen nichtfachlichen Text fachlich erscheinen lassen. Poethe nennt als
wortbildungsmäßige Auffälligkeiten von Fachwörtern markante Mehrgliedrigkeit, die damit
verbundene Kurzwortbildung, die Verwendung von symbolischen Zeichen (Zahlen, griechische Buchstaben), Eigennamen und „internationalen Bedeutungselementen“ (Anglizismen
bzw. Gräzismen und Latinismen) als Wortbildungselemente (vgl. 2000: 204–205, 207).
118
90
Bildmäßig weisen solcherart inszenierte Anzeigen häufig Tabellen oder andere grafische Illustrationen auf.
Diese Wortbildungsmittel ergeben Wörter wie RT3 Telematik, xDrive, Lip Effect Q10 Plus
oder Lacto-LycopenTM, die wissenschaftlich und wie Fachwörter wirken, aber von Fachleuten
nicht verwendet werden bzw. keinen unabhängigen fachlichen Ursprung119 haben. Damit
beschreibt die Werbung auch die banalsten Dinge, wie sie für einen hochspezialisierten Gegenstand angebracht wären.120 So ist ein Epiliergerät mit Bi-system ausgestattet, was nichts weiter
besagt, als dass es mit Batterie oder Netzgerät betrieben werden kann, oder ein Shampoo
basiert auf dem einzigartigen Doppel-Effekt (es wirkt gegen Schuppen und gegen Haarausfall).
Der Einsatz von fachsprachlichen Mitteln unterscheidet sich dabei nach Produktgattung.
Vor allem in der in der Computer-, Auto- und Finanzwerbung werden meist mehr echte
Fachwörter referenziell und in ihrer fachsprachlichen Funktion verwendet. Die Absicht ist
zwar auch hier der Beweis von Qualität durch fachliche Fundiertheit, der aber durch das reale
Existieren der Wörter weniger oberflächlich ist als z. B. die Kosmetikwerbung, die wohl am
reichsten an pseudofachsprachlichem Material ist. (Vgl. Janich 1999: 143–145) Der
fachsprachliche Trend in der Lebensmittelwerbung mit Wörtern wie probiotisch oder
Ogliofructose, den Janich (1999) feststellt, beschränkt sich weitgehend auf Milchprodukte
(v. a. Joghurts) und ist heute eher wieder auf dem Rückzug.121
Die Grenze zwischen echtem Fachwort und Pseudofachwort ist nicht leicht zu ziehen. Das
liegt einerseits daran, dass immer mehr fachlicher Wortschatz in die Gemeinsprache eindringt
(vgl. Baumgart 1992: 55), andererseits sind Forschung, Entwicklung und Marketing heute
stark vernetzt, wodurch fachliche Details von vornherein nach Gesichtspunkten der Werbewirksamkeit benannt werden (vgl. Hoffmann 2002: 423–424).
Das wird vor allem bei der Autowerbung deutlich. Jede Automarke hat ihre eigene FuEAbteilung und benennt technische Details ihrer Produkte mit eigens kreierten Fachlexemen,
um vorhandene oder nur suggerierte produktspezifische Unterschiede sprachlich deutlich zu
machen. Diese Differenzierung ist im Zusammenhang mit der Herausstellung der USP zu
sehen, die das beworbene Produkt von denen anderer Anbieter abheben soll. So unterscheidet
sich der eigene Allradantrieb von einem gewöhnlichen (natürlich weniger ausgereiften) und
wird daher auch Quadra Drive II Allradsystem (Chrysler), xDrive (BMW) oder 4MOTIONAllradantrieb (VW) genannt. Ob diese sprachliche Differenzierung immer gerechtfertigt ist,
ist natürlich aufgrund der immer ähnlicher werdenden Produktentwicklungen fraglich, vor
allem wenn auch weniger technische Ausstattungsdetails mit produktnamenähnlichen Begriffen versehen werden wie z. B. Flex Fix-Trägersystem für einen Fahrradträger.
Im Bereich der Banken und Versicherungen ist dieser Trend weniger ausgeprägt. Eine
Tendenz, sich besonders fachlich zu geben, zeigt sich hier besonders in Klassenkomposita,
z. B. bei Vorsorge, das gerne zu Vorsorgekonzept oder Vorsorgelösung erweitert wird.
Die meisten Fach- und auch Pseudofachwörter scheinen im Fließtext auf, was logisch ist,
da der Fließtext der überwiegend argumentative und informative Teil einer Anzeige ist. In
Slogans und Schlagzeilen sind Fachwörter nicht sehr häufig zu finden122. Sie sind demnach
weniger zum Gewinnen von Aufmerksamkeit oder zur Imageetablierung geeignet als zum
rationalen Absichern und Bestätigen von Produktentscheidungen bei den Konsumenten.
Fachsprachen werden eingesetzt, um (pseudo)fachlich über das Produkt zu informieren und
119
Ein möglicher fachlicher Ursprung kann durchaus in der firmeneigenen Forschung und Entwicklung liegen,
ob es sich aber um eine tatsächliche oder nur eine sprachliche Neuerung handelt, lässt sich nicht leicht feststellen. Tatsache ist, dass diese Fachwörter außerhalb von z. B. der L’Oréal- oder Nestlé-Forschung von anderen
Dermatologen oder Ernährungswissenschaftlern nicht verwendet werden.
120
Das stellt schon Römer fest (vgl. 1968: 117).
121
In meinem Korpus der Lebensmittelwerbungen fanden sich nur wenige Fachwörter, davon tatsächlich fachlich: Biotin (Katzenfutter) und Fettsäuren DHA und ALA (Rama). Eher unter pseudofachsprachlich einzuordnen:
Shirota-Gesundheitsbakterien (Yakult).
122
Nur in 1,3 Prozent der Slogans, wie die Untersuchung von Baumgart (vgl. 1992: 238–239) ergab.
91
damit objektive Gründe für einen Produktkauf zu bieten. Dabei wird versucht, die fachlichen
Argumente durch spezielle Wortbildungen sprachlich hervorzuheben und besonders einzigartig zu machen.
2. 4. 4. 4 Wortspiele und Abweichungen
Ein weiteres Merkmal von Werbesprache sind Wortspiele und sprachliche Auffälligkeiten, die
auf eine andere Art als Fachwörter suggestiv wirken. Es wurde bereits erwähnt, dass durch
den Einsatz überraschender Reize, was Abweichungen immer sind, Aufmerksamkeit und
Werbewirkung ausgelöst werden kann. Sie veranlassen die Rezipienten zur Auseinandersetzung mit der Anzeige. Je länger dies dauert, desto größer ist das Involvement des Rezipienten
und desto tiefer der Verarbeitungsgrad, wodurch die Aussagen besser und länger im Gedächtnis bleiben.
Das Überschreiten von standardsprachlichen Normen kann von einfallsreichen und
witzigen Wortspielen bis zu einfachen Verstößen gegen Sprachregeln reichen. Es gilt zu
bedenken, dass die Werbesprache keinem Sprachideal folgt: Sprachliche Normen werden
daher nur so weit eingehalten, als sie für die Verständlichkeit und Akzeptanz notwendig sind.
Dadurch kann sich die Werbesprache immer ihre eigenen Sprachrichtigkeiten schaffen.123
(Vgl. Zielke 1991: 179–180)
Zu den einfachen Auffälligkeiten zählt vor allem das Nichtbeachten von Regeln zur
Groß- und Kleinschreibung, Getrennt- und Zusammenschreibung sowie zur Verwendung
des Bindestrichs und von Binnenmajuskeln. Auch den Gebrauch von Ellipsen kann man
dazurechnen.
Neben solchen eher unauffälligen Normverstößen sind es aber vor allem „Sprachstolpereien“ (Sowinski 1998: 46) jeder Art, die durch Verfremdung und Mehrdeutigkeiten das von
der Werbung erwünschte Aufmerksamkeits- und Erinnerungspotenzial schaffen. Dazu kommt,
dass attraktive Sprachspiele auch den Unterhaltungswert einer Anzeige erhöhen und damit die
Sympathie für die Werbung und meist auch für das Produkt steigt, auch wenn diese für den
Werbeerfolg keine Rolle spielen muss. Wenn wie in den meisten Werbeanzeigen Emotionalisierung als Hauptziel verfolgt wird, sind sowohl das Herstellen einer positiven Einstellung
zum Produkt wie auch die Unterhaltung im Sinne des Interesseweckens geeignete Strategien.124
Wortspiele können auf den verschiedensten Ebenen des Sprachsystems zustande kommen,
häufig in Kombination mit dem Kontext. Kennzeichnend ist, dass zwei Bedeutungsebenen
gleichzeitig und mit einem witzigen Effekt aktualisiert werden.
Bei den phonetischen Verfahren ist am häufigsten die Ausnutzung von ganzer oder
teilweiser Homonymie bzw. Homophonie zu nennen, sehr beliebt mit fremdsprachigem
Material, Ei can do it (über Eier), und bei Wortkreuzungen, Webcammunication. Weitere
Möglichkeiten für Wortspiele sind u. a.: Benutzung oder Schaffung von Mehrdeutigkeiten wie
in reines Fahrvergnügen (Toyota Clean Power Diesel); das Spiel mit Komparation wie die
absurde Steigerung schnell. schnello. chello; Wortersetzung bei lexikalisierten Wortbildungen
wie in Essenwürdigkeit; semantisch-lexikalische Inkongruenzen wie Schnelle Entscheidungen
brauchen viel Ruhe, semantisch-lexikalische Verdichtungen wie Wortkreuzungen, Remotivation (Das ist mein Bankgeheimnis) oder das Verschiebung von Wortgrenzen wie in
123
Dies gilt natürlich auch für andere Sprachbereiche. Stein weist aber darauf hin, dass Normabweichungen in
der Printwerbung aufgrund der werblichen Rahmenbindungen besonders gehäuft vorkommen (vgl. 2002: 383).
124
Siehe dazu Keßler 1998: 289. Keßler sieht die Unterhaltung auf dem Weg zur zentralen Kategorie für Werbetexte (vgl. auch Kroeber-Riel 27) – eine Entwicklung, die z. B. bei Römer noch überhaupt nicht zu erkennen ist.
92
Finanzmarkt auf Sicht (Kursveröffentlichungen von Fonds und Aktien); PhraseologismusAbwandlungen wie Fisch verliebt (Nordsee) oder Merry Cremissimo (zur Weihnachtszeit).125
Gerne werden Wortspiele serienmäßig im selben Sujet verschiedener Anzeigen einer
Marke verwendet, z. B. die Schlagzeilen der Anzeigen des Wirtschaftsblatts:
Zweitung. Jetzt jeden Freitag mit Kompakt.
Moneyday. Ab 17. 11. von Montag bis Freitag.
Wirčaftsblatt. Ab 17. 11. täglich mit Osteuropa-Schwerpunkt.
Oder die falschen Wortverwendungen, die den Slogan des Verbands Österreichischer
Zeitungen demonstrieren sollen: Keine Zeitung, keine Ahnung. Die Wirkung basiert auf dem
Ähnlichklang von häufig in festen Wendungen verwendeten Fach- oder Fremdwörtern.
Da geh ich mit dir ganz chloroform.
Ich glaube, da spricht dein alter Egon.
Ich schau, dass ich nur BH-neutrale Cremen verwende.
Brad und Angelina sind jetzt fest lädiert.
126
Ich finde dich voll symptomatisch.
Sprachspiele sind fast ausschließlich in den Schlagzeilen zu finden, da sie Interesse wecken
und als Rezeptionsanreiz dienen wollen, häufig in der erwähnten Wechselbeziehung zum
Bild. Im Fließtext handelt es sich meist unauffälligere orthografische Abweichungen, im
Slogan fast nur um Ellipsen. Der Fließtext ist kein Element zum Erregen von Aufmerksamkeit
und Slogans eigenen sich aufgrund ihrer wiederholten Verwendung weniger für überraschende sprachspielerische Auffälligkeiten.
2. 4. 4. 5 Entlehnungen
Die Verwendung von Entlehnungen ist wie die Tendenz zu Sprachspielen ein genereller
Trend, den die Werbung nur aufgreift und der natürlich in anderen Sprachbereichen wie z. B.
Fach- oder Jugendsprachen genauso besteht (vgl. Greule/Janich 2001: 270).
Bei den Sprachen, die in der Werbung verwendet werden, ist erwartungsgemäß Englisch
mit Abstand an erster Stelle zu nennen. Ansonsten sind noch Französisch in der Kosmetikund Italienisch in der Lebensmittelwerbung öfter anzutreffen.
Der Einsatz von Fremdsprachen hat mehrere, zum Teil stilistische Funktionen. So kann er
zu den im vorigen Abschnitt behandelten sprachlichen Auffälligkeiten zählen und entweder
einfach aufgrund der Fremdheit oder aufgrund der Verwendung in Wortspielen überraschend
wirken. Entlehnungen eignen sich dafür aufgrund ihres semantischen und phonetischen Mehrwerts bei gleichzeitiger großer Bekanntheit (des Englischen) besonders gut und erweitern die
Möglichkeiten im kreativen Umgang mit Sprache.
Mit der Auffälligkeit gehen bei Entlehnungen meist emotionale Wirkung und semantische
Aufwertung einher. Fremdwörter werden oft gerade deshalb eingesetzt, weil sie fremd wirken
und die damit verbundenen Assoziationen wecken sollen. Dazu gehören der Eindruck von
Modernität und Internationalität (bzw. auch Erzeugung von Lokalkolorit) und Assoziationen
wie elitär, fachlich oder prestigeträchtig. (Vgl. Krieg 2005: 44)
125
Vgl. dazu und für weitere Sprachspielmöglichkeiten Janich ²2001: 149–152 sowie für eine umfassende systematische Gliederung Dittgen (1989). Ausführlich zu Abweichungen generell Kapitel 2.3.
126
Noch mehr davon unter: www.keinezeitung-keineahnung.at
93
Dass hier der Eindruck tatsächlich vorrangig ist, beweist die Tatsache, dass die Integration
der fremdsprachigen Elemente eher verringert als verstärkt wird. Das äußert sich darin,
dass ganze Textelemente gänzlich in Englisch gehalten sind, dass in Anlehnung an das
Englische Kompositakonstituenten getrennt oder Substantive kleingeschrieben werden und
dass längst integrierte Wörter, die bereits in deutscher Schreibweise existieren, bewusst
ursprünglich wiedergegeben werden, z. B. Conditorei, Choco, Complex, gelée, Crème127.
(Vgl. Greule/Janich 2001: 266)
Das bestätigt, „dass es in der Werbung nicht darum geht, den Einfluss des Englischen in
der deutschen Alltagsprache zu verstärken128, sondern das Englische als Fremdsprache (!) zur
Aufmerksamkeitserregung und Imageprägung zu nutzen“ (ebd.). Mit der kleinen Einschränkung, dass durch die Werbung natürlich trotzdem die Verwendung von Entlehnungen
verstärkt und ihre Verbreitung in der Gemeinsprache weiter gesteigert wird (vgl. ebd.). Die
Funktion liegt aber gerade im Fremdsein und nicht das Verständnis, sondern die positiven
Assoziationen stehen im Vordergrund.
Andere Gründe für die Verwendung von Lehnwörtern können in Ausdrucksvariation oder
sprachlicher Präzision liegen. Anglizismen sind Synonyme, bieten neue Differenzierungsmöglichkeiten oder füllen eine Lücke im Sprachsystem der eigenen Sprache. Krieg nennt
auch Sprachökonomie, sie sieht darin eine weitere Begründung für die Verwendung von Anglizismen, die eine geringere Silbenzahl haben als ihre deutschen Entsprechungen, vor allem
wenn diese Wortgruppen sind. Als Beispiele führt sie an: light zu kalorienarm und basics zu
(textiler) Grundausstattung. (Vgl. 2005: 43) Hier, denke ich, spielen aber die momentane
Mode eines Begriffs sowie dessen (feiner) semantischer Unterschied die größere Rolle.
Anglizismen sind in vielen Bereichen auch internationale Fachwörter, z. B. werden in der
Elektronik neue Entwicklungen vermehrt mit Internationalismen benannt, die dann auch in
Anzeigen vorkommen (vgl. Greule/Janich 2001: 267, Sowinski 1998: 45). Ein weiterer Grund
ist, dass international vertretene Firmen in verschiedenen Ländern den gleichen Markenauftritt
haben. Schon alleine deshalb werden gerne englische Markennamen und Slogans gewählt.
2. 4. 4. 6 Assoziationsfreudige Lexeme
Neben varietätenspezifischem, fremdem und auffälligem Wortschatz weist die Lexik der
Werbesprache noch andere Gemeinsamkeiten auf. In dem oben zitierten Lexikoneintrag von
Bußmann wird der auf Konnotationen und Assoziationen abzielende Einsatz von Wortschatz
genannt, der sich eben nicht auf Fach- und Fremdwortschatz beschränkt, sondern sich auch in
speziellen emotional aufgeladenen und persuasiven Lexemen äußert.
Die Verwendung bestimmter Wörter ermöglicht genauso wie visuelle Reize eine Verstärkung der Aktivierungskraft und kann bei den Empfängern Vorstellungen und Gefühle
auslösen (vgl. Bruhn ³2005: 456 und Kroeber-Riel/Esch 62004: 251–252).
Das zeigt, dass die hohe Frequenz bestimmter Wörter nicht zufällig, sondern in der Natur
der Werbung begründet liegt. Die häufig vorkommenden Wörter der Werbesprache bieten
bestimmte Vorteile, sie zeichnen sich durch ihre speziellen Denotate aus, wirken aber vor
127
Neben diesen und ähnlichen Beispielen aus Kosmetik- und Lebensmittelwerbung gibt es in meinem Korpus
nicht auffällig viel aufgehobene Assimilation der Schreibweise. In der Autowerbung ist noch die Verwendung
der fremder wirkenden Langform Automobil statt Auto öfter anzutreffen (was man im weitesten Sinne auch
dazuzählen kann). Die anderen erwähnten Punkte sind allerdings in allen Produktgruppen sehr häufig vertreten.
Zum Thema rückgängig gemachte Schreibweisen vgl. auch Janich ²2001: 110–111 und Baumgart 1992: 54.
128
Auch wenn das häufig so dargestellt wird. Baumgart äußert sogar Angst vor einer „Verfälschung der
Nationalsprache“ durch die gehäufte Verwendung von Entlehnungen in der Werbung (vgl. 1992: 235).
94
allem durch Konnotationen und Assoziationen. Schon von Römer wurde der Werbesprache
ein spezieller Wortschatz zugeschrieben, der zur Beeinflussung der Rezipienten dienen soll:
In der Sprache der Werbung gibt es einige Wörter, die sich bewährt zu haben scheinen, da sie immer
wiederkehren […]. Es scheint von ihnen ein bestimmter Reiz auszugehen; es sind sozusagen Signale,
welche die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich ziehen, weil sie Sachverhalte anzeigen, benennen,
bezeichnen, die ihn in seinen täglichen praktischen Leben angehen. (Römer 1968: 131–132)
Römer unterteilt diese Wörter in Schlüssel- und Hochwertwörter. Schlüsselwörter sind häufig
verwendete Lexeme, die eine „Schlüsselstellung im Gedanken- und Sprachfeld der Werbung“
(ebd. 132) einnehmen, es handelt sich um Begriffe gesellschaftlicher Strömungen und Werte:
„Die Wörter zeigen an, welche Gedankengänge den Menschen […] sympathisch, welche
Vorteile erwünscht scheinen.“ (ebd. 133) Sie übernehmen damit einen entscheidenden Beitrag
zur Argumentation der Werbung. Viele der bei Römer genannten Wörter sind heute nach wie
vor gültig, nur wenige (etwa Gold oder deutsch) wirken veraltet:
bequem
biologisch
deutsch
Erfahrung
erstaunlich
Europa
Forschung
Fortschritt
frei von
Frische
genießen
gesund
Gold
gönnen
groß
Heim
individuell
jetzt
jung
Kenner
Kombination
Leistung
mehr
modern
natürlich
neu
rein
schön
Schutz
Sicherheit
Sonnenverblüffend
Vernunft
Vitamin
Welt
wertvoll
Wissenschaft
Sowinski (1998) und Janich (²2001) ergänzen Römers Liste um aktuelle Schlüsselwörter:
Abenteuer
Chance
Design
echt
edel
einfach
Energie
Erfolg
Erlebnis
frei/Freiheit
Geschmack
Gewinn
helfen
Information
Innovation
Komfort
Kraft
Kreativität
Leben
Lust
Pflege
Qualität
Service
Technologie
Technik
Umwelt
Vergnügen
Zukunft
Hochwertwörter dienen der Aufwertung von Gegenständen. Zu ihnen zählen z. B. Entkonkretisierungen wie Pflege für Putzmittel, Kosmetik für Haarshampoos, hochwertende
Adjektive wie gut, ideal, klassisch, vollendet etc., Produktbenennungen wie Krone, Lord,
Prestige, Diamant (in dieser Form mittlerweile obsolet), fach- und fremdsprachliche Elemente und augmentative Wortbildungsmorpheme („steigernde Komposition“), zu denen Römer
zählt: aktiv-, all-, doppel-, edel-, familien- (wie in Familienpackung), fein-, groß-, hoch-,
luxus-, marken-, mikro-, original-, riesen-, sonder-, spezial-, spitzen-, super-, traum-, ultra-,
ur-, voll-, welt-, wunder-. Die Hochwertwörter sind Ausdrücke, die ohne grammatischer Steigerungsform in der Lage sind, das Bezeichnete oder Beschriebene semantisch aufzuwerten.
Komparativ und Superlativ selbst dienen natürlich auch einer semantischen Aufwertung.129
Als weitere Wortkategorie wurden von Baumgart Pörksens Plastikwörter zur Beschreibung des werbesprachlichen Wortschatzes herangezogen. Uwe Pörksen (³1989) richtet zwar
sein Augenmerk nicht in erster Linie auf die Werbung, sondern allgemein auf die öffentliche
Kommunikation, nach Baumgart lassen sich jedoch interessante Parallelen zu den häufig
verwendeten Wörtern der Werbung ziehen, die sich außerdem vielfach mit ihnen decken.130
Plastikwörter, z. B. Entwicklung, Kommunikation, Faktor, entstammen aus der Wissenschaft, sind durch sie hindurchgegangen oder sind den Termini der Wissenschaft verwandt:
129
Zu Hochwert- und Schlüsselwörtern vgl. Römer 1968: 131–150 (Schlüsselwörter), 85–104 (Hochwertwörter)
sowie Baumgart 1992: 123–157, Sowinski 1998: 70–74 und Janich ²2001: 120–122.
130
Siehe Baumgart 1992: 173, 184, ausführlich zum Vorkommen von Plastikwörtern in der Werbung vgl. 172–187.
95
Es ist aber nicht zu übersehen: Die wissenschaftliche Durchdringung des Alltags und seiner Sprache
hat in den letzten Jahrzehnten sprunghaft zugenommen, und ein kleiner Satz von wissenschaftlich
ausschauenden Wörter breitet sich über die industrialisierte Welt aus. Die amorphen Plastikwörter sind
der elementare Bausatz des Industriestaats. (Pörksen ³1989: 19)
Pörksen grenzt die Plastikwörter von Modewörtern, Leerformeln und Schlagwörtern ab. Diese
seien nur Varianten, die Plastikwörter gehen in ihrer Art und Wirkung darüber hinaus und
sind vor allem im Vergleich zu Schlagwörtern unauffälliger und scheinbar sachlich und neutral (vgl. ³1989: 59–61). Sie haben keine fest umrissene Bedeutung, aber sind mit Konnotationen verbunden, die sich besonders auf den wissenschaftlichen Eindruck beziehen. Sie sind
schwer definierbar und weisen eine große Allgemeinheit bzw. einen hohen Abstraktionsgrad
auf, wodurch sie universell einsetzbar sind. Dazu fehlt ihnen eine geschichtliche Dimension,
also eine lokale und soziale Einbettung. Aufgrund ihrer vagen Inhaltsseite funktionieren sie
wie Bausteine, die sich mit vielem und auch untereinander leicht zusammenfügen lassen.131
Die Beschaffenheit der Plastikwörter ermöglicht das beliebige Kombinieren, „ihre
Fähigkeit, Verbindungen einzugehen, ist unheimlich“ (ebd. 80). Sie sind daher im Bereich der
Wortbildung sehr aktiv (ebd. 30, 112) und zum Teil auf dem Weg zum Suffix zu werden (ebd.
84). Von den 47 bei Pörksen aufgezählten Plastikwörtern (vgl. ebd. 78) kommen in meinem
Korpus 16 als Bestandteile von Wortbildungen vor: Partner (14x132), System (12x), Modell
(8x), Qualität (7x), Lösung (5x), Leistung (3x), Gesundheit (2x), Information (2x),
Management (2x), Strategie (2x), Wachstum (2x), Wert (2x), Zukunft (2x), Bedürfnis (1x),
Funktion (1x), Prozess (1x).
Janich sieht die Plastikwörter als Sonderfall der Schlüsselwörter. Die emotional gefärbten
Schlüsselwörter sind auch für den Rezipienten klar mehrdeutig, bei den Plastikwörtern entsteht aber zunächst der Eindruck von semantischer Konkretheit, Verlässlichkeit und Fundiertheit, was ja nicht vorliegt. (Vgl. ²2001: 121)
Gegenüber, Sowinski, Janich und Baumgart, die sich auf Römer und Pörksen beziehen,
teilt Hoffmann den Wortschatz der Werbesprache nicht in Hochwert-, Schlüssel- und
Plastikwörter, sondern in Fach-, Wert- und Gefühlswörter. Fachwörter bestimmen den sachbetonten Stil. Wertwörter dominieren den meinungsbetonten Stil, sie beziehen sich wertend
auf Produkteigenschaften, aber auch auf gesellschaftliche Aspekte, indem sie fixieren, was für
wertvoll oder erstrebenswert gehalten wird; es handelt sich um Ideologie- sowie Exklusivitätsvokabular, das der semantischen Aufwertung dient. Gefühlswörter beherrschen den
gefühlsbetonten Stil und ihre Bedeutung besteht in der Thematisierung, Benennung und
Abgrenzung emotionaler Zustände. (Vgl. Hoffmann 2002: 427–429, bes. Fußnoten)
Ob die gehäufte Verwendung bestimmter Wörter immer zielführend ist, ist fraglich. Vor
allem, wenn immer dieselben Wörter in vielen Werbungen wiederholt werden, treten
Abnutzungserscheinungen und Desinteresse auf, der Effekt und das Aktivierungspotenzial
werden dadurch natürlich geringer und die Wörter als bloße Worthülsen wahrgenommen.
Nachdem es keine Einheitlichkeit in der Werbung gibt, gibt es auch keine in der Werbesprache, typische sprachliche Elemente kommen nicht immer gemeinsam und nicht in allen
Anzeigentexten vor. Werbetexte orientieren sich an der Gemeinsprache und versuchen eine
möglichst allgemeine und verständliche Sprache zu bieten. Gleichzeitig imitieren sie Varietä131
132
96
Zu einer Zusammenfassung vgl. Pörksen ³1989: 111–113.
Jeweils Types (nicht Tokens) von 526 WNB (Types).
ten oder versuchen sprachlich auffällig zu sein. Immer hängt dabei die Sprachauswahl mit der
werblichen Intention bzw. Textfunktion zusammen, so dienen Fachwörter einerseits der Information, aber auch Demonstration von Innovation, Kompetenz und Fundiertheit. Überraschend
wirkende Wortspiele oder sprachliche Abweichungen wollen Aufmerksamkeit erlangen, die
Rezipienten unterhalten und den Textproduzenten selbst als geistreich, witzig und individuell
erscheinen lassen. Auch andere Lexeme werden aufgrund ihrer Eigenschaften und Assoziationsfähigkeit auffallend häufig eingesetzt, z. B. Lehnwörter und je nach Terminologie
Hochwert-, Schlüssel- und Plastikwörter bzw. Wert- und Gefühlswörter.
Gerade in dieser Vielfältigkeit und Anpassungsfähigkeit ist die deutlichste Eigenschaft
von Anzeigentexten zu sehen, deren Charakter die Kombination aus sprachlichen Auffälligkeiten, bestimmten Stilregistern und Sprachhandlungen ausmacht.
2. 4. 5 Exkurs: Marken- und Produktnamen
2. 4. 5. 1 Linguistische Stellung
Ein Bereich des Wortschatzes der Werbung, der in der oben durchgeführten Charakteristik
bisher ausgelassen wurde, aber einen nicht unwesentlichen Beitrag dazu leistet, ist der der
Produkt- und Markennamen.133 Diese sind zwar nicht Gegenstand meiner Untersuchung, stellen aber ein interessantes Sondergebiet von WNB in der Werbesprache dar. Schippan (1989)
hält die Untersuchung von Markennamen insofern für relevant, da ihr linguistischer Status
nicht eindeutig festgelegt ist, ihre Bildungsweise für die Wortbildung interessant ist (es
werden bestimmte Formen bevorzugt, sie sind motiviert und kommen selbst häufig als Konstituenten von WNB vor) und sie Bewegungen im Wortschatz zeigen (vgl. 48). Außerdem
übernehmen Marken- und Produktnamen wichtige werbliche Funktionen und sind damit
wesentlicher Bestandteil des Textes einer Werbeanzeige.
Die Frage nach der linguistischen Stellung bezieht sich auf die nicht eindeutige Zuordenbarkeit als Eigenname bzw. Appellativ. Markennamen weisen aufgrund ihres werblichen
Entstehungs- und Verwendungskontextes spezielle Merkmale auf, die sie beiden Klassen
zuordnen.134 Die Gründe, Produktnamen zu den Eigennamen zu zählen, liegen im Namensgebungsakt, in der Systemungebundenheit von Lautung und Graphie und der beschränkten
Verwendung durch gesetzliche Bestimmungen (Warenzeichenschutzgesetz). Wie alle Eigennamen hat auch der Markenname in erster Linie eine unterscheidende Referenzfunktion, er
identifiziert das Produkt innerhalb der Gesamtheit einer Gattung.
Ein wesentlicher Unterschied zu den Eigennamen liegt aber nun darin, dass die Markennamen nicht auf Individuen referieren, sondern sich wieder auf eine ganze Palette vielfach
vorhandener Stücke bzw. auf einen beliebig oft reproduzierbaren Produkttyp beziehen.
Außerdem sind Produktnamen nicht selten motiviert, das heißt, sie identifizieren das Produkt nicht nur, sondern signalisieren gleichzeitig über ihre Form auch Bedeutung (Produktart
133
Die hier verwendete Terminologie folgt großteils Janich, vgl. ²2001: 52. Ich versuche eine Trennung
zwischen Hersteller-, Marken- und Produktname einzuhalten, auch wenn sie nicht immer offensichtlich ist bzw.
sich die Namen teilweise decken, so ist Toyota der Markenname und der Name des Herstellers (eig. Toyota
Motor Corporation). Man kann bei manchen Produkten auch Produktserien ausmachen, eine solche wäre die
Belfrutta Auslese, von denen es z. B. eine Belfrutta Auslese Erdbeere gibt, die Marke Belfrutta gehört aber selbst
zur Dachmarke und zum Hersteller Zentis. Ein anderes Beispiel ist Langnese Cremissimo Erste Liebe: Das
Ganze ist der Produktname, Langnese Cremissimo die Produktserie und Langnese die Marke, die dazugehörige
Firma Unilever.
134
Zur folgenden Diskussion zur linguistischen Stellung von Markennamen vgl. Voigt 1985: 130–132 und
Platen 1997: 17–18, 29–30, 121–126.
97
und -eigenschaften), womit sie wie Appellative eine Inhaltsseite aufweisen. Besonders deutliche Fälle solcher Produktnamen sind etwa Vorsorgeinvest (Zurich) oder Schlemmer-Filet
(iglo). Aber selbst weniger offensichtliche Beispiele weisen reihenbildende Elemente in der
Form von Morphemen auf, die durchaus auch bedeutungstragende Funktionen haben, wenn
auch nicht im klassischen Sinn (siehe dazu weiter unten).
Weitere Merkmale, die für die Einstufung als Appellative sprechen, sind, dass zwischen
Konkreta und Kontinuativa unterschieden werden kann und diese sich auch syntaktisch so
verhalten. Als Gegenstandsbezeichnungen können sie mit unbestimmtem Artikel sowie mit
jeder, mancher oder kein verbunden werden und sind zählbar. Bei wenigen stark marktbeherrschenden Marken sind auch Plurale sowie der Gebrauch des Artikels in individualisierender
Funktion („eine Sorte von“) bei Stoffbezeichnungen möglich.
Nach einer gewissen Zeit besteht für solche durchgesetzten Markennamen die Möglichkeit, ohne Einschränkungen als Gattungsnamen verwendet zu werden. Die klassischen
Beispiele dazu (manchmal gar nicht als Produktnamen bewusst) sind Aspirin, Cellophan, Fön,
Gervais, Knirps, Leukoplast, Maggi, Nutella, Saccharin, Tempo, Thermosflasche, Tipp-Ex,
Tixo, Uhu, Walkman, Weckglas.135 Die Integration von Markennamen als generische Begriffe
liegt vor, wenn sich Produkte so weit durchgesetzt haben, dass ihre Bezeichnung synonym zu
dem gemeinsprachlichen Oberbegriff verstanden wird. Besonders dann, wenn es die Produktart vor ihrer Entwicklung als Markenartikel überhaupt noch nicht gegeben hat, kann der
Markenname selbst der Oberbegriff sein. Neben dem hohen Bekanntheitsgrad der Marke
begünstigen auch das Fehlen einer entsprechenden Gattungsbezeichnung oder eine kurze,
griffige Form des Produktnamens (im Vergleich zum Appellativum) eine solche Entwicklung.
Die Integration eines Produktnamens in appellativischer Funktion beschreibt Platen als
„Wettbewerbsfiasko“ aus Sicht der Werbetreibenden (vgl. ebd. 1997: 121). Auch Zielke und
Greule/Janich sehen in der Deonymisierung von Produktnamen Nachteile, da damit ja nicht
länger die Marke, sondern die Produktgattung gemeint und verstanden wird. Es liegt
klarerweise nicht im Interesse der Werbung, die Unterschiede zu anderen Marken zu
nivellieren. Allerdings benötigt eine solche Namensentwicklung überdurchschnittlichen
Markterfolg über Jahrzehnte und ist in der Praxis ohnehin die Ausnahme. (Vgl. Greule/Janich
2001: 270, Zielke 1991: 155–156)
2. 4. 5. 2 Struktur und Bildungsformen
So gesehen haben neue Produkt- und Markennamen das Potenzial, sich zu echten Neologismen zu entwickeln. Neben Übernahmen oder Wortschöpfungen ist auch die Wortbildung
an den Verfahren zur Marken- und Produktnamensgebung beteiligt. Die Nominationsmodelle
laufen häufig nach ähnlichen Prinzipien ab, wobei diese zeitlichen Veränderungen unterliegen
und auch zwischen den einzelnen Brachen variieren können (vgl. Schippan 1989: 51–52).
Es wurde schon angedeutet, dass auch Markennamen bedeutungstragende Morpheme und
analoge Strukturen aufweisen können. Es gibt eine Reihe von Formen, die regelmäßig
verwendet werden und einen Zusammenhang zwischen Produktart und Namen herstellen.
Platen (1997, 2000) unterscheidet zwischen Standardbausteinen (echten Wortbildungselementen: Kompositionsglieder bzw. Affixoide) und kommerziellen Suffixen136 (Lautkombinationen, die Suffixen ähneln).
135
Beispiele stammen v. Römer 1971: 57, Voigt 1984: 63 und Platen 1997: 123.
„Commercial Suffixes“, Begriff von Jean Praninskas (1968): Trade Name Creation. Processes and Patterns.
(= Janua linguarum. Series practica 58). The Hague u. Paris. S. 49. Zitiert nach Voigt 1985: 127.
136
98
Bei den Standardbausteinen handelt es sich um bestimmte Lexeme oder Konfixe, die in
Richtung Affix tendieren (Affixoide, wenn man so will) und als Konstituenten von Komposita
auftreten. Platens Beispiele sind bio, dent, fix, light, med, master, quick, rhino, san, soft, star,
vit etc. In z. B. Fachsprachen haben sie den Status von Lexemen, in der Produktnamensgebung werden sie eher wie Affixe eingesetzt. Sie sind nahezu unbegrenzt kombinierbar, auch
was ihre Position betrifft, und dabei häufig ohne semantische Relation. Damit rücken sie in
die Nähe von dem, was Pörksen (³1989) über Plastikwörter sagt: Sie sind weit verbreitete, wie
Legosteine kombinierbare Versatzstücke und weichen nicht nur Bedeutungen, sondern auch
das üblicherweise von der Position der Konstituenten abhängige Determinationsverhältnis
auf. (Vgl. Platen 1997: 76–79, 2000: 246–247, auch Ronneberger-Sibold 2000: 98–99) In
meinem Korpus sind aus dem Bereich der Banken und Versicherungen invest(ment), prämien,
vorsorge, absolut, plus, garant137 häufig vertretene Beispiele solcher Lexeme.
Die zweite Gruppe der kommerziellen Derivation beruht auf einer Form von Suffixen
oder eher gebundenen Auslautkombinationen, die serienbildend in Produktnamen als entsprechende Signale wirken. Ihre Bedeutung ist nicht systemlinguistisch, sondern usuell entstanden. Durch das gehäufte Auftreten in bestimmten Produktbereichen wirken sie als Signal für
diese Produktgruppe und werden somit bedeutungstragend. Beispiele sind -lon für Kunstfasern,
die „synonymen“ -il und -en für Arzneimittel, das „polyseme“ -in für Medikamente, Reinigungsmittel, Haarwaschmittel oder Kochzutaten. Dazu zählen auch Elemente wie -ella oder
-ette, die in der normalen Lexik des Deutschen nicht vorkommen, bei Produktnamen aber zu
deren Semantik beitragen, indem sie typisch Italo-Spanisches oder Französisches konnotieren.
(Vgl. Platen 1997: 79–83, 2000: 247–248, auch Voigt 1985: 127–130)
Schließlich werden morphemähnliche Elemente in der Produktnamensgebung auch dazu
benutzt, verschiedene Produkte eines Herstellers nach außen hin als zusammengehörig zu
kennzeichnen. So genannte Herstellermorpheme verweisen serienbildend entweder direkt
motiviert auf den Produzenten, indem ein Teil des Herstellernamens als Morphem fungiert
wie bei Nestlé (Nes-) oder Danone (Dan-), oder sie halten Produktpaletten indirekt durch ihr
wiederholtes Vorkommen im Paradigma zusammen (vgl. Platen 1997: 84 u. 2000: 248).
Beispiele sind die Produkte Belfrutta, BelRoyal, belFruit, Belmandel, Belmanda, Belnuga von
Zentis oder die Selection Solide von der Nürnberger Versicherung AG: ProtectSolide,
GarantSolide, InvestSolide, BonusSolide.
Unter Einbeziehung solcher Affixe, aber auch Wortbildungen und Wortschöpfungen
werden verschiedenste Produktnamen kreiert. Platen stellt dazu eine Typologie der Bildungsweisen auf, er differenziert in Übernahmen, Konzeptformen und Kunstwörter.138 Übernahmen
sind vollständige Eigennamen oder Lexeme, die aus natürlichen Sprachen bzw. aus dem
allgemeinen Namensbestand entlehnt sind. Sie haben mehr oder weniger etwas mit dem
Produkt zu tun und werden manchmal überhaupt nicht als Lexeme wahrgenommen wie z. B.
Visa. Die Eigennamen können herstellerbezogene (Mercedes) oder assoziativ motivierte
Namen aus Literatur, Geschichte sowie Geografie (Mars, Kepler, Nordsee) sein.
Konzeptformen sind abgewandelte, verfremdete und zusammengesetzte Lexeme. Sie
entstehen durch Eingriffe, die Veränderung, Hinzufügung oder Kürzung sowie orthografische
Variationen betreffen können und zum Teil wenig mit üblicher Wortbildung zu tun haben. Je
nach Grad der Deformierung ist das Ausgangslexem deutlich oder kaum erkennbar. Hierzu
gehören Wörter mit künstlichen Endungen wie (Tassimo), Komposita (Bergsteigerbrot) und
Wortkreuzungen (Milka), determinierende Formen, die der Differenzierung der Produkte
137
Alle diese Elemente waren Bestandteil von mindestens zwei Produktnamen unterschiedlicher Marken aus
insgesamt 48 Produktnamen aus dem Bereich Banken und Versicherungen.
138
Vgl. zu dieser Einteilung Platen 2000: 141–243 u. 1997: 39–44
99
einer Dachmarke dienen (Langnese Cremissimo Erste Liebe), auch mit Zahlen und Symbolen
(Citroen C6), und Mehr-Wort-Formen (Unsere Goldstücke, Alles in Balance).
Die dritte Gruppe (nicht exakt von den Konzeptformen abzugrenzen) stellen die Kunstwörter dar. Sie weisen eine besonders starke Verfremdung auf und vermitteln (synchron) kein
semantisches oder onymisches Konzept. Dazu gehören Initialwörter auf Basis von Herstelleroder Firmennamen (Fiat, Adidas), Pseudoentlehnungen, die zwar fremdsprachlich klingen, in
der vermeintlichen Sprache nicht existieren, und gänzlich arbiträre Bildungen, also echte
Neuschöpfungen aus bisher ungenutzten Lautkombinationen (diese sind allerdings selten).
Alles in allem bemüht sich die Produktnamensgebung möglichst auffällig und gleichzeitig
ansprechend zu wirken (z. B. durch lautliche Besonderheiten wie etwa Kitekat), besonders
häufig will sie auch einen fremden Eindruck schaffen. Dazu werden einerseits fremdsprachige
Ausgangslexeme herangezogen, andererseits können einzelne phonologische Elemente viel zu
einem Anschein von Fremdheit beitragen: Die Verwendung von mehreren Silben statt der für
Deutsch typischen zwei, der Wechsel von schwachtonigem <e> [´] zu einem Vollvokal und
die Schärfung von Konsonanten bewirken eine fremdsprachliche Lautgestalt, die bewusst
untypisch Deutsch und prototypisch Italo-Spanisch (Eduscho, Rowenta) oder Latein ist (vgl.
Ronneberger-Sibold 2000, auch Voigt 1985: 124).
Ob die fremdsprachigen Morpheme nun echt oder künstlich geschafften sind, es geht nicht
darum, dass sie von den Rezipienten semantisch durchschaut werden, der Effekt über ihre
Lautgestalt reicht aus. Fremde lautliche Muster sind stilistisch gekennzeichnet, sie sind
auffällig, expressiv und vermitteln mit den bekannten fach- und fremdsprachlichen Konnotationen und Assoziationen vor allem Prestige, also je nach ihrer Art Eleganz oder Gelehrtheit
(vgl. Ronneberger-Sibold 2000: 95).
2. 4. 5. 3 Funktionen
Die Form und Bildungsweise von Markennamen beruhen natürlich auf funktionalen Überlegungen, die in Zusammenhang mit den Werbebedingungen zu sehen sind. Markennamen sind
auf Wirkung hin angelegt und üben idealerweise verschiedene Funktionen gleichzeitig aus.
In erster Linie und auch aus rechtlicher Sicht hat der Markenname die Funktion eines
Namens, er soll das Produkt identifizieren (wofür ein unmotivierter Name besser geeignet
wäre). Ein Markenname übt aber in vielen Fällen auch eine Informationsfunktion aus, er will
das Produkt (natürlich positiv) beschreiben und z. B. auf Hersteller, Herkunft oder Produkteigenschaften verweisen oder zumindest positiv konnotieren, am besten beides. Dafür ist nun
aber lexikalische Motivation vonnöten. (Vgl. Ronneberger-Sibold 2000: 85)
Günstigerweise entspricht dabei der Markenname auch dem Auffälligkeitsstreben der
Werbung: Markennamen sollten auch so gestaltet sein, dass sie wahrgenommen und vor allem
erinnert werden, was durch eine außergewöhnliche und originelle Namensgestaltung möglich
ist. Mit der Auffälligkeitsfunktion hängt auch die Abgrenzungsfunktion von Markennamen
zusammen. Aufgrund der Konkurrenzsituation müssen sie sich von der Masse der Markennamen abheben, vor allem zu Produkten derselben Produktgruppe, und es gilt dabei die
Vorteile der Marke bereits durch den Namen zu kommunizieren (vgl. Zielke 1991: 153–154).
Der Name soll im Sinne einer UPS signalisieren, dass nicht jedes der anderen vergleichbaren
Produkte so bezeichnet werden kann, daher ist es z. B. wirksamer eine Marmelade nicht
Darbo Marmelade, sondern Darbo Naturrein zu benennen.
Häufig ist ein Alleinstellungsmerkmal nicht überzeugend in den Namen einzubringen, was
aber in vielen Fällen gar nicht nötig ist. Der Bezug zwischen Produkt und Name muss nicht
100
„das semantisch Bestimmende“ sein, es reicht auch, wenn „die Namen suggerieren, dass mit
dem Erwerb des Produktes das ‚Lebensglück‘ miterworben wird“ (Patocka 1998: 81). Der
Name des Produkts ist dabei ein Mittel, es sprachlich aufzuwerten und ein (einzigartiges)
Image zu schaffen, z. B. Pearl Zone für die Business Class einer Fluglinie. Dass die Semantik
nicht eindeutig sein muss, liegt in der Natur des Namens, Konnotationen und Ambiguitäten
sind bei allen Abgrenzungs-, Informations- und Identifikationsfunktionen erwünscht.
Die Marken- und Produktnamensgebung vereint in sich viel, was für die Werbesprache im
Allgemeinen gilt. Ihre linguistische Stellung ist nicht eindeutig erfassbar, ihre Bildungsweise
ist funktional bestimmt und beinhaltet fachliche und fremdsprachige Elemente, Information,
das Streben nach Aufmerksamkeit, Aufwertung und Abgrenzung zu anderen Produkten.
2. 4. 6 Linguistische Erkenntnisse zu WNB in der Werbesprache
2. 4. 6. 1 Allgemeines
Auch wenn man Marken- und Produktnamen durchaus auch unter dem Aspekt der Wortbildung sehen kann (als besondere Form von neuen Wörtern), werden die eigentlichen WNB
in Anzeigen wie in anderen Texten auch dazu geschaffen, um textuelle Funktionen zu übernehmen, objektive oder subjektive Ausdrucksbedürfnisse sprachökonomisch zu erfüllen oder
um originell, witzig oder auffällig zu wirken. Die verstärkte Verwendung von WNB ist eines
der Kennzeichen der Werbesprache. Dazu gab es vor allem in den 80er Jahren139 linguistische
Untersuchungen, neuere Ergebnisse stammen hauptsächlich aus Gesamtdarstellungen der
Werbesprache wie von Janich (²2001)140 oder Baumgart (1992)141, die auch auf das Thema
Wortbildung eingehen, oder umgekehrt aus Arbeiten zum Themenkomplex WNB, in denen
die Werbesprache berücksichtigt wird, wie bei Elsen (2004)142 oder Peschel (1998). Die
aktuellste und gleichzeitig ausführlichste Arbeit zum Thema stammt von Krieg (2005), die
allerdings nur geringfügig neue Erkenntnisse bringt. Die Ergebnisse der Forschung sollen im
Folgenden zusammengefasst dargestellt und meiner eigenen Analyse vorangestellt werden.
Das häufige Vorkommen von WNB als ein Charakteristikum der Werbung wurde immer
wieder festgehalten, so schon von Römer (vgl. 1968: 35); von Panagl, der zu den WNB meint,
dass deren „systemüberschreitende Züge manchmal poetischen Lizenzen nahekommen“, so
gemahne frischwärts von Coco-Cola, „an vergleichbare Bildungen in der hermetischen Lyrik
eines Paul Celan“ (1981: 118); von Spillner, der der Ansicht ist, durch kreative WNB haben
Werbetexter „einen guten Teil jener sprachumgestaltenden Funktion übernommen, die
ehedem von der ‚schönen Literatur‘ ausgefüllt wurde“ (1985: 718); und auch von Baumgart
(vgl. 1992: 212), die allerdings verglichen mit früheren Zeiten einen Rückgang der WNB
konstatiert (vgl. 220).
Die WNB aus Werbetexten können ähnlich wie die Markennamen in die Alltagssprache
aufgenommen werden. Das ist meist dann der Fall, wenn sie originell, aber verständlich
gebildet sind und eine semantische Lücke füllen. Ein berühmtes Beispiel für eine heute
lexikalisierte WNB der Werbesprache ist der Gilb aus den 60er Jahren. Tatsächlich gibt es
einige solcher Werbewörter, die in die Alltagsprache eingedrungen sind, aber deren Ursprung
heute kaum mehr erkennbar ist. (Vgl. Janich ²2001: 106, Baumgart 1992: 219, Panagl 1981:
139
Vgl. dazu die Aufsätze von Panagl (1981), Spillner (1985) und Rein (1988).
Janich stützt sich in ihrer Behandlung von WNB (vgl. ²2001: 105–107) allerdings sehr auf Spillner (1985).
141
Hier allerdings nur auf Slogans bezogen.
142
Leider beschränkt sich ihre Untersuchung auf WNB aus der Kosmetikwerbung, die doch eine sehr spezielle
Ausprägung besitzt, wodurch ihre Ergebnisse nur beschränkt als repräsentativ aufgefasst werden können.
140
101
120) Hauptsächlich handelt es sich dabei um Bildungen zur Bezeichnung neuer Produkte oder
neuer Eigenschaften. Vergleicht man die Komposita bei Römer (1968: 37–42) und Grosse
(1966: 84), die damals noch als WNB galten, mit dem GWDS, stellt man viele Lexikalisierungen fest: Appetitzügler, Kindersicherung, Problemzone, Frischhaltebeutel, Fahrverhalten,
Fahrkomfort, Klarsichtpackung, farbecht, rostfrei, pflegeleicht, atmungsaktiv, preisgünstig,
modebewusst. (Hier ist allerdings nicht mehr nachzuprüfen, wie diese Wörter ausgewählt
wurden und was das Kriterium für ihre Neuheit war.)
Wörter, die eine solche Entwicklung durchmachen (könnten), stellen aber trotz der
wiederholten und großen Verbreitung nur einen kleinen Bruchteil der WNB dar. Die meisten
WNB sind Okkasionalismen und auch so konzipiert. Die Werbetreibenden legen es gar nicht
darauf an, Wörter zu kreieren, die in die Alltagssprache eingehen, sie konzipieren neue
Bildungen bewusst auf eine Wirkung hin, die sich bei längerer Verwendung abnutzen würde.
Viel wichtiger ist, dass Werbewörter erfolgreich sind, in dem Sinne, dass sie ähnlich wie
ein Slogan die Markenidentität durch den Wiedererkennungseffekt stärken (vgl. Krieg 2005:
81) wie etwa das Verwöhnaroma von Eduscho oder Diskont-Handyfonieren von Yesss.
Ähnliche Hintergründe sind auch bei unkaputtbar (die Mehrwegflasche von Coca-Cola)
anzunehmen, das öfter als erfolgreich transferierter Neologismus genannt wird (so z. B. von
Janich ²2001: 106). Wenn diese WBP aus der Werbung in der Alltagsprache verwendet
werden, dann meist in zitathafter Weise.
2. 4. 6. 2 Morphologische Besonderheiten
Es überwiegen in der Werbesprache wie generell im Deutschen Nominalkomposita als
häufigste Form der WNB. Sie stellen die am weitesten ausgearbeitete Möglichkeit dar, neue
Substantive durch Wortbildung zu schaffen (vgl. Motsch ²2004: 376). Prozentmäßig mag ihr
Anteil in Werbetexten durch den elliptischen Charakter und somit durch das Fehlen von
Verben noch erhöht sein.
Das zahlreiche Vorkommen von Nominalkomposita bestätigen auch die Untersuchungen
von Sowinski (vgl. 1998: 67–68)143, Baumgart (vgl. 1992: 212), Krieg (vgl. 2005: 67–69) und
Elsen (vgl. 2004: 95–96). In den meisten Fällen handelt es sich um determinative SubstantivSubstantiv-Komposita. Mit großem Abstand danach folgen nach Sowinksi SubstantivAdjektiv-, Verb-Substantiv-, Adjektiv-Adjektiv- und Adjektiv-Substantiv-Komposita. (Leider
sind die Erkenntnis nicht weiter aussagekräftig, da keine Vergleichsgrundlage vorliegt. Diese
Verteilung ist nicht wirklich auffällig.) Krieg und Elsen stellt fest, dass besonders auch
Komposita mit einer Wortgruppe als erste Konstituente sehr häufig sind.
Peschel sieht Wortkreuzungen als das Stilmittel schlechthin in der Werbung, weil diese
in der Alltagsprache gar nicht und in der Literatur selten vorkommen (vgl. 1998: 126). Außerdem stehen Wortkreuzungen mit den werblichen Intentionen genau im Einklang (Aufmerksamkeitserregung, Gag, größere Verarbeitungstiefe etc.).144
Überdurchschnittlich häufig sind auch Komposita mit Marken- und Produktnamen wie
Milka Genuss, Krombacher Club, AXA Kunden, Opel Partner.145 Grosse sieht diese Verbindungen von Markenname und Lexem (die meist getrennt geschrieben werden) als Substantive
143
Es geht nicht hervor, ob zwischen neuen und usualisierten Wortbildungen ein Unterschied gemacht wurde.
Da Sowinski aus 10 Anzeigen 104 Komposita gewonnen hat, erscheint es mir das aber unwahrscheinlich.
144
Mein Korpus enthält nicht viele Kontaminationen; diese sind verstärkt eher im Produktnamensbereich zu finden.
145
Der umgekehrte Fall ist Auto Schmidt, Fliesen Boxdorfer, Küchen Loesch, eine typische Bezeichnung, wie sie
oft für kleinere, lokale Unternehmen verwendet wird. Meiner Ansicht nach fallen diese Formen nicht unter die
Komposita, worauf auch der Wortakzent hindeutet.
102
mit Genitivobjekt, bei denen die Genitivendung fehlt, also als Weiterentwicklung von Fügungen wie Walleinsteins Fortschrittstiefel. Beide Wörter wurden mit der Zeit ohne Flexion
nebeneinander gesetzt, dadurch als festere Einheit empfunden und zum Kompositum (vgl.
Grosse 1966: 88–89). Elsen sieht diese Ausdrücke zwischen Komposition und Wortgruppenlexemen angesiedelt und ihr Vorkommen sei auffällig häufig (vgl. 2004: 97). Für die
Interpretation als Komposita sprechen aber das Fehlen von Flektion und der Wortakzent auf
dem ersten Bestandteil, wodurch diese Bildungen für mich eindeutig zu verstehen sind.146
Derivationen sind verhältnismäßig gering (vgl. Sowinski 1998: 68, Patocka 1998: 85,
Elsen 2004: 102, 158). Als Affixe oder Affixoide interpretiert und als typisch werbesprachlich
gesehen werden reihenbildende Zweitglieder wie -fähig, -fest, -fertig, -frei, -gerecht, -sicher
sowie augmentative, vorzugsweise fremdsprachige Elementen (unterschiedlich auch als
Konfixe oder Lexeme beschrieben) wie hyper-, mega-, maxi-, sonder-, spezial-, spitzen-,
super-, top-, ultra-, multi-, pro- oder supra-. (Vgl. Sowinski 1998: 68–69, Krieg 2005: 68–
69). Als weitere charakteristische Derivationen nennt Panagl (1981) auch Nominalisierungen
(meist nomina agentis) als Appositionen von Produktnamen, die gleichzeitig den Kotext
zusammenfassen. Damit sind Fälle gemeint wie Allesnäher-Gütermann […] näht Kleider,
Wäsche, einfach alles. Oder: […] können Sie besonders viele Kalorien sparen … Assurgin …
süße Kaloriensparer.147 Dieser Typ ist zwar schon wieder veraltet, zeigt aber die typische
Funktion von WNB Text zusammenzufassen.
Eine weitere Gruppe von Derivationen, die als typisch für die Werbesprache gesehen
wird, ist die Verwendung von Marken- und Produktnamen als Basis. Die dadurch entstehenden WBP sind aber meist eher als Konversionen einzustufen. Greule/Janich sehen solche
Verfahren als eher unwesentlich an (vgl. 2001: 263), im Gegensatz zu Platen (vgl. 1997: 129–
138): Sinn sei „das Produkt gleichsam durch lexikalische Anwendung im Bewusstsein der
Konsumenten zu verankern“ (ebd. 131). Klassische Beispiele sind Birkeln Sie auch?, Haben
Sie heute schon geschweppt?, Nogger dir einen. Damit ist mehr als nur Schweppes trinken
oder Nogger essen gemeint, die zusätzliche Bedeutung bleibt aber diffus und offen für
Interpretationen (vgl. ebd. 132). Die Umkategorisierung zu Verben ist heute allerdings selten,
viel häufiger ist sie (im Gegensatz zum usuellen Wortschatz) zu Adjektiven: Für very ypsilon
people (Lancia Ypsilon), How Verso are you? (Toyota Corolla Verso), Are you Eristoff?,
wünsche werden wüstenrot, Geht ganz chello!
2. 4. 6. 3 Semantische Besonderheiten
Wie in Abschnitt 2.1.3.4 bereits deutlich geworden ist, sind die semantischen Verhältnisse
zwischen den Konstituenten von Komposita äußerst offen und ermöglichen eine Vielzahl von
Interpretationen. Immer wieder wird in der Forschung betont, dass werbesprachliche Komposita (sowohl Substantiv- wie Adjektivkomposita) dazu neigen, diesen Umstand auszunutzen,
und häufig eine unklare semantische Relation oder kein erkennbares Determinationsverhältnis
aufweisen. Die Unterschiede zwischen Koordinativ- und Determinativkomposita würden
dabei verschwimmen.
So spricht Krieg davon, dass in Werbetexten bisweilen formal analysierbar erscheinende
Wörter geschaffen werden, die keine schlüssige Interpretation zulassen, also eigentlich nicht
verstehbar sind (vgl. 2005: 74–75), aber einprägsame, stark assoziierenden Lexeme verbinden, die vielfältige semantische Implikationen zulassen (vgl. ebd. 90). Ähnlicher Meinung ist
auch Elsen, die Beziehungen zwischen den Konstituenten sei manchmal weniger logisch als
146
147
Diese Eigenschaften sehen auch Fleischer/Barz als ausschlaggebend (vgl. ²1995: 22).
Dazu und zu den Beispielen vgl. Panagl 1981: 121–122.
103
kreativ (vgl. 2004: 94). Baumgart sieht in der Vagheit der Beziehungen der einzelnen Kompositumsbestandteile zueinander ein allgemeines Prinzip der Werbesprache, nämlich Offenheit
und Mehrdeutigkeit, ausgeführt (vgl. 1992: 217).
Besonders Spillner betont diesen Aspekt in seinem Aufsatz: Da die semantischen Relationen nicht explizit zu werden brauchen, eigenen sich Komposita besonders gut zu bewussten
Mehrdeutigkeiten oder Unklarheiten (vgl. 1985: 718). Da Spillner die Bedeutung von
Komposita durch Paraphrasen erschließt, stellt er fest, dass dies bei manchen Beispielen nicht
möglich ist bzw. zu keinen schlüssigen Interpretationen führt, man benötige Fantasie und
umständliche Paraphrasierungen. Fälle wie kussfrisch oder lebensmittelsauber könnten (auf
diese Weise) gar nicht erschlossen werden. Bei den Substantivkomposita sind diese Phänomene nicht nur häufiger anzutreffen, sondern auch „radikaler“. Die Bildungen erscheinen wie
„landläufige“ Komposita, erst der Paraphrasierungsversuch zeigt, dass sie „unsemantisch und
unlogisch gebildet“ sind, etwa Schönheitskonzentrat, Stereoüberraschung und Salatmeister.
Einige Beispiele (wie Festiger-Wunsch) kritisiert er als sprachliche Neuerung um jeden Preis,
anderen (wie Saftbeweis) gesteht er ein intellektuelles Vergnügen am Spiel mit der Sprache
zu. Die Intentionen dahinter sieht Spillner in einer beabsichtigten Denksportaufgabe (zur
Erregung von Aufmerksamkeit), in einer sprachökonomische Neuprägung mit Hoffnung auf
Lexikalisierung oder in der Betonung der positiven Konnotationen der Einzellexeme. (Vgl.
ebd. 720–721)
Grundsätzlich verwehrt er sich gegen solche werbesprachliche Komposita, da diese als
Modell für Nachahmung in der Alltagskommunikation dienen können. Sie zielen vorwiegend
auf die Einzelbedeutungen der Lexeme ab und würden semantische Relationen überhaupt
nicht berücksichtigen. Die einzelnen positiv konnotierten Konstituenten seien nur schlagwortartig verbunden, um als Reizwörter zu wirken, ohne dass sich eine logische Gesamtbedeutung
herstellen ließe. (Vgl. ebd. 722)
Teilweise sind diese Beobachtungen sicher richtig, man sollte sie aber nicht ganz so
kritisch beurteilen wie Spillner. Zunächst ist die Paraphrasemethode nicht immer dazu
geeignet die Bedeutung eines Kompositums zu ermitteln, gerade die von Spillner genannten
Bildungen sind nämlich durchaus verstehbar (wenn auch eben nicht in einer glatten Fügung
formulierbar). Dass die einzelnen Konstituenten natürlich wegen ihrer positiv besetzten
Bedeutung ausgewählt werden, muss dem ja nicht widersprechen. Außerdem wird hier etwas
vorgeworfen, was in anderen Sprachbereichen als Tugend gilt: Literarische Texte bringen
häufig undurchsichtige oder mehrdeutige Komposita hervor sowie Bildungen, die einen höheren Interpretationsaufwand (oder „umständlichere Paraphrasierung“) erfordern und ebenfalls
semantisch inkompatibel erscheinende Konstituenten aufweisen; sie werden für gewagte Vergleichsbildungen gelobt, die Werbung hingegen für streicheljung und löffelweich kritisiert.148
Bezüglich konkreter semantischer Muster macht lediglich Krieg (2005) einige Angaben
(nach Eichinger 2000a). Bei ihren Substantiv-Substantiv-Komposita sind am häufigsten die
Relationen ‚Agens‘, ‚Zweck‘ und ‚Bereich‘ vertreten; bei ‚Agens‘ oft mit Marken- oder
Firmennamen (z. B. DO & CO Catering), bei ‚Bereich‘ ist das Grundwort häufig ein positiv
konnotiertes Abstraktum (etwa wie Finanzoptimierung oder Investment-Kompetenz). Bei
verbalem Erstglied überwiegen ‚Instrument‘ (wie Staufach), ‚Bereich‘ (wie Wohntraum) und
‚Agens‘ (wie Schwingsitz). (Vgl. 67) Adjektivkomposita haben hauptsächlich die semantische
Relation ‚Bereich‘ (wie victoria-versichert) oder sind Augmentativa, zu denen Krieg auch
metaphorische Vergleichsbildungen (wie conditorfrisch) zählt (vgl. ebd. 69).149
148
So von Spillner 1985: 720, der diese Bildungen nicht entschlüsseln kann.
Leider sind diese Ergebnisse so für sich alleine nicht weiter aussagekräftig und eignen sich aufgrund der
anderen Kategorisierung auch nicht für einen direkten Vergleich mit meinem Korpus.
149
104
2. 4. 6. 4 Funktionen und stilistische Wirkung
Die häufige Verwendung von WNB, ihre Form und semantischen Besonderheiten hängen mit
den Intentionen der Werbung zusammen und sind funktional begründet. Die Funktionen, die
WNB (insbesondere Komposita) in einem Werbetext ausüben können, wurden in der Literatur
relativ ausführlich beschrieben. Beziehungsweise wurden bestimmte Funktionen von WNB
als besonders geeignet für die Ziele der Werbung herausgestellt.
Wohl am häufigsten wird die Fähigkeit zur sprachlichen Ökonomie genannt, also die
Eigenschaft, semantische Beziehungen auszudrücken, die ansonsten in syntaktischen
Konstruktionen formuliert werden müssten, siehe Offroad-Qualitäten vs. Qualitäten, die das
Fahrzeug offroad auszeichnen. Werbesprachlich ist daran vor allem, dass sich die komprimierten Aussagen in erster Linie auf die Eigenschaften des beworbenen Produkts beziehen.
Besondere diesbezügliche Vorteile sind, dass der Text (bzw. das jeweilige Anzeigenelement)
kurz gehalten werden kann und die verdichteten Formulierungen prägnanter, griffiger,
einprägsamer als die umständlicheren Phrasen sind sowie viel Information auf einmal ausdrücken, das Gemeinte schnell erfassbar vermitteln und eine einfache syntaktische Einbettung
ermöglichen – alles Eigenschaften, die den Intentionen der Werbung entgegenkommen. (Vgl.
Grosse 1966: 88, Sowinski 1998: 67, Spillner 1985: 718, Baumgart 1992: 52, Krieg 2005: 76)
Eine andere wesentliche Funktion von WNB ist die der Differenzierung und Bezeichnung
von Sachverhalten und Gegenständen. Dass dabei Produkte und Wirkungsweisen benannt
werden und häufig zwischen Dingen differenziert wird, die kaum Unterschiede aufweisen,
wird als typisch für Werbetexte angesehen (vgl. Grosse 1966: 86), z. B. bei Familienmargarine oder Altersvorsorge-Bank. Durch die Entwicklung und Markteinführung tatsächlicher
Sachinnovationen werden neue Bezeichnungen für diese benötigt. Andererseits lässt sich
gerade durch die Verwendung einer neuen Benennung der Eindruck vermitteln, dass es sich
um neue Produkte bzw. um Spezialprodukte im Sinne einer USP handelt (vgl. Baumgart
1992: 52, Krieg 2005: 85). Ob diese Bildungen nun tatsächliche Verbesserung oder Neuheiten
bezeichnen, oder nicht, sie bedeuten in jedem Fall eine Abgrenzung gegen Konkurrenzprodukte und stellen einen funktionalen oder emotionalen Zusatznutzen des Produkts heraus –
„frei nach der Devise: wofür es ein Wort gibt, das existiert auch“ (Baumgart 1992: 240).
Neugebildete werbliche Komposita wirken dabei in den seltensten Fällen neutral, da sie
sich so gestalten lassen, dass sie persuasiv wirken. Positiv assoziierende oder konnotierende
Wörter als Konstituenten von WNB ermöglichen, dass das damit Bezeichnete semantisch
aufgewertet wird (vgl. Krieg 2005: 85), siehe z. B. Schlemmerkruste oder Teeverführung. Die
Konnotationen können auch in die fachliche Richtung gehen und den Eindruck wissenschaftlicher Fundiertheit vermitteln (siehe Abschnitt 2.4.4.3). Die rein auf fachliche oder
emotional-positive Assoziationen ausgelegten Bildungen müssen für ihre Wirkung nicht
vollständig inhaltlich interpretierbar sein, was in einigen Fällen, wie bereits erläutert, auch gar
nicht möglich ist.
Eine weitere wichtige Aufgabe von WNB ist es, Auffälligkeit herzustellen. Neu und
originell zu sein, gilt für die Lexik von Anzeigentexten genauso wie für andere Bereiche der
Werbung. Auffällige Wörter dienen der Abgrenzung zu Mitbewerbern, können aufmerksamkeitssteuernd sowie attraktiv wirken und dadurch zum Gelingen der Werbeabsicht beitragen
(vgl. Janich ²2001: 105, Elsen 2004: 93, Krieg 2005: 76, ausführlich Kapitel 2.3)
Die werblichen Bedingungen und damit spezifische werbestrategische Aspekte berücksichtigt als einzige Krieg ausführlich bei der Analyse von WNB. Aus der Kommunikationssituation heraus ergeben sich bei Anzeigen der Zwang zu Kreativität und auffälliger Gestaltung sowie die Beschränkung der Botschaft auf das Wesentliche in einer einprägsamen Form
– beide Erfordernisse lassen sich von WNB gut erfüllen (vgl. Krieg 2005: 73). Krieg differen105
ziert die in ihrem Korpus auftretenden WNB nach ihrer Funktion innerhalb der Werbeanzeige
und berücksichtigt bei der Analyse ihr Vorkommen im jeweiligen Anzeigenelement. Dabei
ermittelt sie drei zentrale Bildungsmotive, die WNB zugeschrieben werden können:
Die meisten Bildungen entsprechen der „Verkürzung“ (vgl. 76–91). Dieses Bildungsmotiv
bezieht sich auf sprachliche Ökonomie, Differenzierung und Benennung imaginärer oder tatsächlicher neuer Entwicklungen sowie Bildungen, die durch Konnotationen der semantischen
Aufwertung dienen. In der Schlagzeile bezeichnen diese am häufigsten spezielle Produkteigenschaften oder neue Produkte, sie können in einem Zusammenhang mit dem Bild stehen
oder Vorgriffe auf Informationen aus dem Fließtext sein. Im Fließtext üben sie neben der
Benennung von Produkteigenschaft häufig auch eine Textfunktion aus, zu denen auch die
bessere syntaktische Einbettung durch die Sprachökonomie gezählt werden kann. Hier treten
auch die meisten Komposita mit Marken- oder Produktnamen auf.
Die zweite Gruppe ist der „Verfremdung“ (vgl. 91–101) zuzuordnen. WNB dieses Typs
zielen darauf ab, auffällig zu sein und Aufmerksamkeit zu erregen und entsprechen dieser
bereits erläuterten Funktion. Sie sind naturgemäß fast ausschließlich in den Schlagzeilen zu
finden. Fließtexte eignen sich aufgrund ihrer argumentierenden Funktion dafür weniger gut.
In Slogans sind sie nur sehr selten und meist als dezente semantische Wortspiele zu finden, da
sich ihr Effekt durch die Wiederholung abnutzt und auch Seriosität sowie Image darunter
leiden könnten.
Die Funktion der letzten Gruppe wird als „Verdunklung“ (vgl. 102–106) bezeichnet. Hiermit sind im Wesentlichen undurchsichtige pseudofachsprachliche WNB gemeint, die primär
suggestiv wirken. Sie sind meist kombiniert in der Schlagzeile und im Fließtext zu finden und
niemals in Slogans. In der Schlagzeile sollen diese WNB eine vorgebliche USP thematisieren,
die dann im Fließtext scheinbar erklärt wird.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, die Aufgaben von WNB in der Werbesprache
liegen in sprachlicher Ökonomie (kompakten Formulierungen), Benennung von echten oder
suggerierten neuen Produkten und Produkteigenschaften, Erzielung von fachlichen oder
anderen positiven Konnotationen und im Wecken auf Aufmerksamkeit durch Auffälligkeiten.
Diese Funktionen ordnet Krieg den drei Kategorien Verkürzung, Verfremdung und Verdunklung zu.
Textuelle Funktionen kommen in Arbeiten zur WNB in der Werbesprache kaum zur
Sprache (wenn man von der sprachökonomischen Funktion absieht). Lediglich bei Sowinksi
wird erwähnt, dass sie zur Zusammenfassung längerer Textpassagen dienen können (vgl.
1998: 67), und bei Elsen, dass sie zur Kohärenz des Textes beitragen (vgl. 2004: 102). Die
Bedeutung des Kontextes für die Semantisierung wird überhaupt nicht berücksichtig, nur eine
Bemerkung Baumgarts weist nebenbei auf die Wichtigkeit des Kontexts hin: „So merkwürdig
alle diese Ausdrücke in isolierter Form wirken mögen, im Slogan oder Anzeigentext erfüllen
sie die nicht zu unterschätzende Aufgabe, etwas zu benennen, das ohne sie nur mit
Umschweife verbalisiert werden könnte.“ (Baumgart 1992: 220)
Ich habe hier vor allem die Ergebnisse der bisherigen Forschung vorgestellt. Eine
Überprüfung und Erweiterung dieser theoretischen Erkenntnisse in Verbindung mit einer
Zusammenfassung und Auswertung der semantischen Muster aus Kapitel 2.1 erfolgen nun im
Anschluss.
106
Teil 3
Empirische Analyse
3. 1 Überblick
3. 1. 1 Ziel der Analyse
Ich werde nun die im vorigen Teil vorgestellten Theorien anhand meines gesammelten
Materials durch eine Probandenbefragung und weitergehende Analyse im Textzusammenhang verifizieren. Damit sollen die Funktionen der WNB ermittelt werden, also welche
Motivation hinter ihrer Verwendung steht und welche Auswirkungen sie auf den Text
haben. In versuche herauszufinden, wie WNB die kommunikative Intention von Anzeigen
unterstützen und ob eventuelle spezielle Eigenheiten nur auf ihren Entstehungskontext
„Werbung“ zurückzuführen sind.
Zunächst fasse ich die Wortbildungsmuster, die in Kapitel 2.1.3 ausführlich erläutert
wurden, zusammen und versuche morphologische und semantische Tendenzen zu
bestimmen, die sich für die Bildungen meines Korpus ergeben haben. Diese erste
Auswertung kombiniere ich mit Interpretations- und Rezeptionsfragen und den Ergebnissen
der Probandenbefragung zu nicht oder nur beschränkt lokal interpretierbaren WNB. Die
durch die Befragungen gewonnenen Erkenntnisse über Bedeutung und Verständlichkeit
geben darüber hinaus Aufschluss, ob und wie der Kontext für die Bedeutungszuweisung
relevant ist.
Weiters werde ich den textkonstitutiven und -distinktiven Funktionen nachgehen, indem
ich textgrammatische und stilistische Besonderheiten der WNB ermittle und diese zu den
Textfunktionen von Werbeanzeigen (Auffallfunktion, Reizfunktion/Interesse wecken,
Erinnerungsfunktion, Überzeugungsfunktion durch Information, Suggestion, Originalität,
Emotionen, Image) in Beziehung setze.
Ich versuche bei der Untersuchung meiner Daten im zu Auge behalten, dass die Belege
nicht zwangsläufig Verallgemeinerungen zulassen bzw. in anderen Kommunikationsformen
genauso vorliegen können. Man muss außerdem aufpassen, gewisse Effekte und Eigenheiten nicht allein durch die WNB zu konstituieren, da an vielen werbesprachlichen Charakteristika immer auch andere sprachliche Mittel beteiligt sind. Was speziell an WNB liegt
(was ein anderer Ausdruck nicht hätte leisten können) oder was WNB nur mitbedingen, ist
nicht immer einfach zu beurteilen.
107
3. 1. 2 Produktspezifische Charakteristika
Da die Gestaltung von Werbungen auch von der Produktart abhängt, müssen in der Analyse
der WNB auch diesbezügliche Unterschiede berücksichtigt werden. Die Auswahl der drei
Produktgruppen – Lebensmittel, Finanzdienstleistungen, Verkehr – soll einen repräsentativen Querschnitt bieten. Auch wenn die Einbeziehung anderer Bereiche eventuell ein noch
kompletteres Bild von Werbe-WNB hätten bieten können, lassen sich so verallgemeinerbare Grundzüge erkennen und die produktbedingten Eigenheiten noch überschauen. Die
Beschränkung auf eine Produktgattung hingegen hätte nur ein sehr ausschnitthaftes
Ergebnis gebracht. Der folgende Überblick über die von mir untersuchten Produktbereiche
soll als erklärender Hintergrund für die spätere Funktionsbestimmung der WNB vorausgeschickt werden.
Bei den untersuchten Produktgruppen handelt es sich um verbreitete Konsumartikel, die
allgemeine Bedürfnisse befriedigen. Sie zählen außerdem zu den momentan am stärksten in
der Werbung vertretenen Bereichen, neben Kosmetik, Unterhaltungselektronik/Telekommunikation, Reinigungsmittel, pharmazeutische Produkte, nicht kommerziell ausgerichtete
Sparten (Caritas, Greenpeace etc.), Haushaltsgeräte, Touristik, Handel und Medien. Werbung von Produkten, die sich nicht in eine dieser Sparten zuordnen lassen, ist äußerst
selten. Bei Zielke (1991) wird Imagewerbung als eigenes Segment gesehen, das kein
bestimmtes Produkt zum Thema hat, sondern „die Sympathie, das Wohlwollen und das
Vertrauen der Adressaten bezüglich des Inserenten selbst oder eines seiner Vorhaben“ (62).
Da aber Marken und Hersteller sehr wohl einer bestimmten Branche zuzuordnen sind und
umgekehrt heutzutage fast alle Produktanzeigen immer auch Imageanzeigen sind, fasse ich
diese nicht als eigene Anzeigengruppe auf, sondern vielmehr als Unterart im jeweiligen
Produktbereich.
Bei der Lebensmittelwerbung spielen neben dem Grundbedürfnis nach Ernährung, auch
Bedürfnisse nach Gesundheit sowie Genuss und Abwechslung eine Rolle. Lebensmittel
(zu denen ich auch Tierfutter gezählt habe) sind ein klassisches Verbrauchsgut (vgl. Zielke
1991: 55), das kurzfristig gekauft und verwertet wird und damit schnell wechselt. Solchen
Produkten gegenüber herrscht daher ein prinzipielles Low Involvement. Die Anzeigen
setzen folglich meist sehr auf emotionale Wirkung und bildliche Elemente, der Fließtext ist
hingegen vergleichsweise kurz oder fehlt gänzlich. Originelle und witzige Werbeideen und
Gestaltung sind hier häufiger, auch das Herstellen von Erlebnisprofilen durch visuelle
Effekte und Konnotationen wird praktiziert (z. B. Meßmer macht den Moment). Einige
Anzeigen beinhalten auch rationale Elemente, vor allem das Gesundheitsargument
(z. B. Gesundheit kommt von innen) oder das Aufzeigen von Anwendungsmöglichkeiten
(z. B. als verlockende Weihnachts-Nascherei oder leckerer Sylvester-Snack).
Banken und Versicherungen bieten mit Dienstleistungen etwas Abstraktes. Anzeigen
aus diesem Bereich bauen eher auf High-Involvement und rationale Argumente auf, da
Vermögen und dessen Vermehrung für viele ein Anliegen darstellt und vor allem auch das
Bedürfnis nach (finanzieller) Sicherheit ein sehr starkes ist. Testimonials und Bilder von
Personen sind daher häufig. Der Haupttext ist hier nicht immer in einem Fließtext
gebündelt, sondern verteilt sich stärker über die ganze Anzeige, in Extrakästen, auch in
Tabellen und in längere, aufgesplittete Unterschlagzeilen. Da es aufgrund von Zeitdruck,
Informationsüberangebot etc. trotzdem selten ist, dass im Moment der Rezeptionssituation
Involvement gegenüber der Werbung besteht und sachliche Argumente alleine nicht wahrgenommen werden, positionieren sich Banken und Versicherungen zum Teil auch durch
den Aufbau bestimmter Erlebnisbilder. Diese Werbungen setzen auf den Lebensstil und
dazugehörige Wunschbilder ihrer Zielgruppe, indem sie mögliche zukünftige Lebensausschnitte darstellen: z. B. kleines Boot an einsamem Strand, älterer weißhaariger Mann, der
108
Snowboard fährt, Freundin/Frau ist schwanger, Vater hält seinen neugeborenen Sohn.
Neben der Sicherheit werden damit auch Bedürfnisse nach Luxus/Wohlstand und Abwechslung angesprochen.
Der Produktbereich des Verkehrs umfasst fast ausschließlich Autowerbung, wenige
Anzeigen stammen von Fluglinien und öffentlichem Verkehr. Bei Autos handelt es sich um
teure Produkte für eine längerfristige Verwendung, sie gehören damit nach Zielke zum
Gebrauchsgütersegment (vgl. 1991: 56). Sie bauen ebenfalls auf Information und rationale
Argumente auf und weisen praktisch immer einen (auch längeren) Fließtext auf. Auch hier
wird nicht ausschließlich auf Information gesetzt, denn die Gruppe derer, die ein anhaltendes persönliches Involvement für Autos aufweisen, ist nur sehr klein, andere Rezipienten
nehmen High-Involvement-Autowerbung höchstens dann wahr, wenn gerade ein Autokauf
erwogen wird. Neben dem Aufzeigen technischer Produkteigenschaften wird daher oft auch
versucht emotionale Autoerlebnisse zu vermitteln. Das funktioniert meiner Ansicht nach
bei Anzeigen weniger gut; Abbildungen von fahrenden Autos sind weder originell und
auffällig (ca. 90% der Autowerbung), noch können sie ein spezielles Fahrgefühl vermitteln,
was in Spots besser funktioniert. Auch bei Autos ist das Sicherheitsbedürfnis ein Thema,
stärker aber noch das Status- und Autonomiestreben. Beides wird durch technische Ausgereiftheit angesprochen, Letzterem kommt man im Normalfall durch edle, teuer wirkende
Aufmachung von Auto und Werbung entgegen.
Diese produktbezogenen unterschiedlichen Herangehensweisen und Gestaltungsformen
beeinflussen WNB und ihre Funktionen ebenso wie die der Anzeigentextteile und
können daher nicht gänzlich unberücksichtigt bleiben. Eine exakte Trennung nach Produktgruppen wird es nicht geben, Differenzierungen werden aber einfließen, falls die Ergebnisse dies nahelegen.
3. 1. 3 Probandenbefragung
Mit einer Probandenbefragung bin ich Verständnis- und Interpretationsfragen genauer
nachgegangen, um über die impressionistische Ebene hinauszukommen und um mich nicht
auf meine eigenen Einschätzungen verlassen zu müssen. Zwei Bereiche wollte ich damit
abdecken: die Interpretationsunterschiede zwischen WNB mit und ohne Kontext sowie
deren Neuigkeits- und Auffälligkeitseffekt.
Da eine umfassende Befragung aufgrund der riesigen Datenmenge nicht möglich war,
musste ich eine Auswahl treffen, die sich auf nicht-lokal interpretierbare WNB bezog, da
eine Befragung mir hier relevanter erschien. Dass die lokal interpretierbaren, insbesondere
relationalen Komposita schnell und fast immer eindeutig als solche verstanden werden,
wurde außerdem bereits mit dem DFG-Projekt bestätigt (vgl. Boase-Beier u. a. 1984: 23).
Fachwörter habe ich ausgenommen, da ihre Verständlichkeit ein eigens abzufragendes
Kapitel ist und weiter Parameter berücksichtigt werden müssten.
Ich habe die Befragungen auf zwei Gruppen aufgeteilt. Eine davon wurde persönlich
befragt: Die Probanden bekamen Anzeigen vorgelegt und wurden aufgefordert, mir alle
„neuen Wörter“ darin zu nennen. Eine Definition bzw. Vorgaben, was ein „neues Wort“
ist, wurden bewusst nicht gegeben, da es vor allem um die intuitive, vortheoretische Auffassung von „neu“ geht und das Ziel ja ist, den Neuheitseffekt herauszufinden. Bildungen,
die hier am häufigsten angegeben werden, können auch als auffällig gelten. Anschließend
sollten die Befragten jeweils ein bis zwei von mir genannte WNB aus der Anzeige in ihrer
Bedeutung umschreiben sowie deren Auffälligkeitsgrad auf einer Skala von eins bis fünf
beurteilen. Falls die Bildung zuvor nicht bereits als neu identifiziert wurde, wurde noch
109
einmal nachgefragt, ob das Wort bekannt ist, und bei Bejahung auch, ob der Vorkommenszusammenhang bekannt ist. Mit Letzterem versuchte ich herauszufinden, ob der
werbesprachliche Ursprung und Produkt bzw. Marke erkannt werden. (Siehe Anhang,
Fragebogen A)
Der zweiten Gruppe wurden die WNB kontextlos vorgelegt, in Form eines Fragebogens, der per E-Mail verschickt wurde. Auch sie wurden gebeten, Paraphrasen der ihrer
Meinung nach wahrscheinlichsten Bedeutung zu geben. Theoretisch sollten damit die
hierarchisch prominentesten Interpretationen ausgewählt werden. Nicht vermeiden ließ sich
allerdings, dass der Gesamtkontext Werbung erkannt wurde, weshalb wahrscheinlich einige
der kontextlosen Interpretationen in diese Richtung beeinflusst waren. Das machte sich vor
allem bei Testpersonen bemerkbar, die die „richtige“ Bedeutung erraten wollten. Weiters
wurden zu den einzelnen Bildungen dieselben Fragen wie bei der ersten Gruppe nach
Bekanntheit und Auffälligkeitsgrad gestellt, da voraussichtlich auch in dieser Hinsicht
zwischen kontextlosen und kontextuell eingebetteten WNB Unterschiede bestehen:
kontextuell gestützte müssten weniger auffällig sein. (Siehe Anhang, Fragebogen B)
In jeder Gruppe wurden je 15 Personen unterschiedlichsten Alters (14 bis 65),
geschlechter- und bildungsmäßig gleichmäßig verteilt, befragt. Aufgrund dieser kleinen
Datenmenge können nur Tendenzen beschrieben werden. In der Kontext-Gruppe gab es
eine Person mit linguistischen Vorkenntnissen, in der Gruppe ohne Kontext waren es zwei.
Diesen Filter habe ich aufgrund der Beobachtung Barz’ eingebaut, dass von NichtLinguisten generell weniger Bildungen als neu eingestuft werden und diese dann eher
verbreitete Neologismen betreffen, Okkasionalismen werden hingegen häufig als syntaktische Formulierungsalternativen automatisch rezipiert und wesentlich seltener als von Linguisten wahrgenommen. Linguistischen Laien nehmen bisweilen auch die Verständlichkeit
als Indikator für Neuheit, wodurch undurchsichtige Fremdwörter, nicht aber motivierte
WNB als neu beurteilt werden. (Vgl. Barz 1996: 306–307)
Insgesamt wurden 22 kontextabhängige oder theoretisch
20 Anzeigen untersucht. Dabei handelt es sich nicht um
Komposita, nur um jeweils Vertreter eines Paradigmas oder
komposita wurden bis auf drei Ausnahmen (zur Begründung
plett abgefragt.
kontextabhängige WNB aus
sämtliche kontextabhängige
einer Ursache. Die Kontextvgl. Abschnitt 3.2.2.1) kom-
Die Paraphrasen der Probanden fielen großteils so aus, dass sie gut zusammenfassbar
waren und damit aussagekräftige Schlüsse zuließen. Gelegentlich waren Beschreibungen zu
oberflächlich oder gänzlich unklar, was dann durch Nachfragen meinerseits meist ausgeräumt werden konnte. Grundsätzlich habe ich mich aber soweit wie möglich zurückgehalten, um Verfälschungen zu vermeiden.
110
3. 2 Ergebnisse
3. 2. 1 Morphologie und Semantik
3. 2. 1. 1 Verben und Adjektive
Wie auch in anderen Untersuchungen zur Werbesprache bereits festgestellt wurde, gibt es
kaum neugebildete Verben. Die gar so geringe Anzahl war dennoch überraschend. Es
kommen bei insgesamt 526 Neubildungen (Types) drei Verbkomposita (Full Service fliegen, Test fahren, weiter denken) vor und drei Derivate (aber an der Grenze zu Komposita)
eines Paradigmas aus einer Anzeige: Mitfeiern, mitwachsen. Und mitgewinnen! Konversion
zu Verben gibt nicht, obwohl diese an und für sich sehr produktiv ist.
Auch bei den Adjektiven ist die Zahl der Neubildungen geringer als erwartet. Transposition zu Adjektiven ist im Allgemeinen sowohl deverbal (vor allem mit -bar) als auch
desubstantivisch sehr produktiv, nicht allerdings in meinem Korpus. Die einzige als
deverbal einzuordnende Bildung hat nicht einmal ein Verb als Erstglied, sondern nur den
substantivischen Rest einer Verbalphrase – MP3/WMA-fähig (‚Fähigkeit ein Geschehen zu
vollziehen‘) – und ist außerdem als Rektionskompositum anzusehen.
Die desubstantivischen Bildungen sind ebenfalls mit den Derivaten leistungsmäßig
(‚Geltungsbeschränkung‘) und doppelschlitzig (‚Natürlicher Teil von Gegenständen‘) sowie
dem Kompositum feinstaubfrei (privative Relation, auch Rektionskompositum) nicht sehr
zahlreich. Dagegen ist die desubstantivische bzw. deonymische Konversion im Gegensatz
zum usuellen Wortschatz, in der sie kaum vorkommt, mit drei Bildungen verhältnismäßig
häufig. Eine davon ist boss (vgl. Abb. 1), deren uneindeutiger Semantik (Transposition
ohne semantische Veränderung, Vergleich oder Musterkonformität) mit der Befragung
nachgegangen wurde (siehe Abschnitt 3.2.2.1). Die anderen beiden WNB haben Eigennamen als Ausgangsbasis: Für very ypsilon people (Lancia Ypsilon) und der schon etwas
länger verwendeten Slogan wünsche werden wüstenrot.
Die Modifikationen sind in meinem Korpus stärker vertreten und entsprechen damit der
Aktivität, die die dazugehörigen Muster in der Gemeinsprache aufweisen. Ausnahme sind
hier allerdings die Koordinativkomposita, die nach Motsch vorwiegend in gehobenen
Textsorten und kaum in der Umgangssprache aktiv sind, bei mir aber mit 12 Beispielen die
am häufigsten vertretenen Modifikationen darstellen. Sie sind alle kontextlos verstehbar
und grundsätzlich unauffällig, die koordinierenden Glieder lassen sich gemeinsam einordnen und sind für ihre Bezugswörter jeweils passende Adjektive. Sonderfälle in puncto
Auffälligkeit sind witzig-winzig (Preis) und kultiviert-kraftvoll (Auto). Bei diesen Beispielen wirken neben der nicht klar ersichtlichen gemeinsamen Einordnungsinstanz auch die
alliterierenden Konstituenten auffälligkeitssteigernd. Diese Beispiele sind außerdem die
einzigen zwei Koordinativkomposita, die sich nicht auf die Eigenschaft von Lebensmitteln
beziehen, sondern aus der Autowerbung stammen. Koordinativkomposita können als
werbesprachliche Eigenheit angesehen werden, da sie auffallend häufiger sind als in der
Alltagsprache und das Bildungsmuster stilistisch als „gehobene“ Sprache konnotiert ist.
Auch die substantivischen Koordinativkomposita, die beinahe als inaktiv gelten, sind mit
zwei Beispielen (jeweils Sachinnovationen) überdurchschnittlich vertreten.
Nach der Häufigkeit geordnet folgen knapp hinter den Koordinativkomposita Komposita mit wortinterner Argumentstellenbesetzung. Darunter sind trotz großer Aktivität
überraschenderweise nur zwei Rektionskomposita (feinstaubfrei und WMA/MP3-fähig,).
Die anderen sieben Bildungen weisen deverbale Adjektive als Grundwort auf.
111
Die weiteren Modifikationen Gradierung, Vergleich, Geltungsbeschränkung und Ursache sind zumindest mit einem Kompositum in meinem Korpus vertreten150, für Negation
gibt es keine Beispiele, obwohl diese bei den Adjektiven mit nicht und un- sehr aktiv wäre.
Dass es bei der Gradierung nur zwei Beispiele (superlecker, meistausgezeichnet) gibt, überrascht besonders, auch wenn bei knusperdünn, conditorfrisch und eventuell auch Testsieger-günstig das Erstglied als Gradierungselement angesehen werden kann. Der Grund
dafür kann darin liegen, dass den Werbetreibenden bewusst ist, dass eine allzu offensichtliche Erhöhung durch Augmentationen übertrieben und unglaubwürdig wirkt. Hier ist es
besser, mit „Argumenten“ wie knusper-, Conditor- oder Testsieger- zu steigern, was zwar
indirekter, aber dafür wirkungsvoller und nicht sofort durchschaubar ist.
3. 2. 1. 2 Substantivische Derivate und Augmentativa
Bei den Transpositionen zu Substantiven sind vor allem nomina actionis, agentis und die
deadjektivischen qualitatis in der Gemeinsprache stark aktive Muster. Bei mir sind nur
nomina agentis der Aktivität halbwegs gemäß mit acht Bildungen vertreten, sie haben alle
eine verbale Wortgruppe als Basis und sind auch entsprechend habituell zu lesen, drei
davon mit -Fahrer (z. B. Eos-Fahrer), zwei mit -Versicherer (z. B. Autoversicherer).
Nomina actionis kommen nur dreimal als die äußerst unauffällige Konversion von Wortgruppen vor (z. B. Reichsein), mit vor allem syntaktischer Funktion, und einmal als Derivat
mit dem stark aktiven Suffix -ung (Finanzoptimierung). Nomina qualitatis sind nur einmal
mit Essenswürdigkeit vertreten, das wie alle Transpositionen meines Korpus eine Wortgruppe als Basis (Genitivergänzung) hat, aber bei dem die Analogie zu Sehenswürdigkeit
vorherrschend ist. Als nomen instrumenti kommt das als nomen agentis lexikalisierte
Vielflieger in einer neuen Bedeutung vor (Der Vielflieger für Vielflieger).
Die Hauptgruppe meines gesamten Korpus stellen substantivische Modifikationen dar,
davon – natürlich – die Substantivkomposita. Derivate sind auch hier wiederum nur spärlich vorhanden: das überaus unauffällige, paradigmatisch eingebundene 7-Sitzer, ähnlich
das diminutive Jausenstangerl. Bisschen als Diminutiv von Bissen ist rein wortspielerisch
begründet, die Auffälligkeit ist aber nicht allzu groß und muss nicht einmal so verstanden
werden. Die ebenfalls relevanten Modifikationen Movierung, pejorative Bewertung
(logisch) und Kollektivierung sind bei mir nicht vertreten. Auch bei den Substantiven gibt
es kein Beispiel für Negation, was eine deutliche Abweichung von der Gemeinsprache
darstellt.
Augmentativa sind bei den Substantiven schon stärker als bei den Adjektiven vorhanden (20 Bildungen), allerdings ebenfalls nicht ganz so zahlreich, wie man vielleicht vermuten würde und wie es andere Forschungsarbeiten dargestellt haben. Wie erwartet handelt
es sich dabei hauptsächlich um fremde augmentative Elemente – die meisten mit Top- (7x)
und Spitzen- (4x), je zwei mit Super-, Star- und Premium, jeweils eines mit Multi-, Turbound XXL-. Bei vielen der augmentativen Elemente ist eine Eigensemantik (viel, schnell,
groß) in die Bildung miteinzurechnen.
Hier gelten dieselben Ursachen wie auch bei den Adjektiven: Augmentativa sind zu direkt und wirken veraltet, weil sie in den vergangenen Jahren inflationär verwendet wurden.
Dadurch dienen sie keiner unbewussten Beeinflussung und auch ihr Beitrag zu Image und
Markenidentität ist ohnehin gering bemessen.
150
Conditorfrisch (Vergleich), aromafrisch und Atem-frei (Geltungsbeschränkung), chromglänzend und Testsieger-günstig (Ursache 1, auch interne Besetzung der Agensstelle), knusperdünn (Ursache 2).
112
3. 2. 1. 3 Substantivkomposita mit adjektivischem oder verbalem Erstglied
Bei den Substantivkomposita kann ich leider bezüglich der Produktivität der einzelnen
Muster keine genauen Vergleichsangaben machen, da sie alle sehr produktiv einzustufen
sind und Motsch zu ihnen keine weiteren bzw. genaueren Produktionsangaben liefert.
Die Anzahl der Adjektiv-Substantiv-Komposita ist überschaubar und liegt mit
insgesamt 27 Bildungen ganz klar hinter den Substantiv-Substantiv-Komposita (367 WNB)
und in etwa gleich auf mit den Verb-Substantiv-Komposita (24 WNB). Bezüglich der
semantischen Muster teilen sie sich auf attributiv und adjunktiv zu interpretierende
Adjektive auf (16 bzw. 12 Bildungen).
Diese im Vergleich niedrige Zahl liegt auch daran, dass viele Adjektiv-SubstantivKomposita aus der Werbung wie z. B. Komplettpreis, Direktbank, Sonderfinanzierung
tatsächlich als lexikalisiert anzusehen sind. Auch die Neubildungen aus meinem Korpus
wirken mehr wie Neologismen als Okkasionalismen und sind typischerweise weniger
wertend als begriffskonsolidierend: Nasssuppen stellen eine benennungsbedürftige Kategorie dar gegenüber Fertigsuppen, die als Pulver verkauft werden. Ein Flachbett in einem
Flugzeug (daher pragmatisch relevant), ein Doppelauspuffrohr, ein Kompakt-Van etc. sind
Innovationen und bedürfen einer neuen Benennung. Bei den adjunktiv zu interpretierenden
Adjektiven ist die terminologische Komponente nicht immer so deutlich ausgeprägt (z. B.
Ersteinlage, Online-Vorteil, One-Way-Komplettpreis). Hier sind außerdem zusätzliche
Verkürzungen häufig.
Auch dass die Zahl der Adjektive, die als Erstglied vorkommen, eingeschränkt ist und
Paradigmenbildung häufig ist, bestätigt mein Korpus, der eine Konzentration auf wenige
Erstglieder zeigt: sport- (v. sportlich) kommt sechsmal vor, direkt viermal, online dreimal,
original- und erst- zweimal und nur elf Adjektive, also weniger als die Hälfte, einmal.
Außerdem sind sie in anderen Komposita lexikalisiert (sogar nass, siehe Nassmüll).
Ausnahmen sind nur die zwei Entlehnungen (one way, offroad) und FlexOrganizer, zu dem
es nur den etwas abgewandelten Fachterminus Flexodruck gibt. FlexOrganizer ist
allerdings insofern abzuheben, da die Bildung wie ein Produktname wirkt, was durch die
Binnenmajuskel unterstrichen wird.
Aufgrund der Tendenz zu Analogiebildungen, den eingebauten Verkürzungen und
terminusbedingten semantischen Anreicherungen sind die Adjektiv-Substantiv-Komposita
nicht immer zur Gänze kontextlos interpretierbar, was in der Natur dieser Komposita
begründet liegt und keine werbesprachlichen Ursachen hat.
Der Großteil der Verb-Substantiv-Komposita betrifft Bildungen, bei denen das Grundwort Argument oder Angabe des Verbs ist und ein Zusammenhang zu einer Zweckrelation
besteht (16 WNB). Bei den anderen Bildungen muss eine semantische Relation ergänzt
werden oder das Verb besetzt eine Argumentstelle des Substantivs (jeweils vier WNB). Bis
auf Sparkarte, eine Analogiebildung zu Sparbuch, und Staumöglichkeit, bei dem die
Erstkonstituente auch ein Substantiv sein kann, sind alle verbalen Substantivkomposita
lokal interpretierbar. Bei Staufach wäre wie bei Staumöglichkeit rein formal ebenfalls ein
Substantiv als Erstglied möglich, was aber bereits durch das Grundwort und nicht wie bei
Staumöglichkeit erst durch den Kontext ausgeschlossen wird.
113
3. 2. 1. 4 Substantiv-Substantiv-Komposita
Bei den Substantiv-Substantiv-Komposita überwiegt wortinterne Besetzung einer Argumentstelle deutlich (149 Komposita), davon gibt es drei Fälle mit Grundwörtern, die
zweistellige Argumente aufweisen wie z. B. Stoff-Leder-Kombination. Die Verteilung der
deverbal relationalen und nicht-deverbal relationalen Substantive hielt sich (bei meiner
Einteilung) in etwa die Waage. Bei den deverbalen Grundwörtern besetzt in den überwiegenden Fällen das Erstglied eine Themastelle, die syntaktisch mit einem Akkusativ
realisiert werden müsste. Solche, die einer Präpositionalergänzung entsprechen, sind
weitaus seltener, eine gibt es mit Dativergänzung (Privatkunden-Angebot). Fälle, in denen
das Erstglied Agens ist, sind vergleichsweise gering.
Als deverbale Grundwörter sind Konzept und Lösung sehr häufig, sie bilden
Klassenkomposita und sind vorrangig der Auto- und Finanzwerbung zuzurechnen. Bei den
Lebensmitteln übernimmt das mehrmalig verwendete Genuss diese Aufgabe. Ebenfalls sehr
verbreitet, aber nicht ungewöhnlich, sind relationale Komposita mit lexikalisierten nomina
agentis wie Händler, Besitzer, Anbieter.
Bei den nicht-derverbalen relationalen Komposita ist die Konstituente System eine der
am häufigsten vertretenen, sie bildet ebenfalls Klassenkomposita. Sehr oft nehmen auch
relationale Personenbezeichnungen die Grundwortposition ein. Das sind vor allem Spezialist (für Rechtsschutz, Wertpapiere etc., ähnlich Experte) sowie Kunde und Partner, die
ausschließlich mit Herstellernamen vorkommen (z. B. AXA Kunde, SEAT-Partner). Auch
relationale Eigenschaftsbezeichnungen sind verbreitet, es handelt sich dabei, wie kaum
anders zu erwarten, ausschließlich um positiv besetzte Lexeme: Börsenpower, ServiceQualität, Kaffeevielfalt, Anlageerfolg, Auslandskompetenz etc. Für den Bereich der Banken
und Versicherungen sind die relationalen Substantive Gelegenheit, Chance, Möglichkeit,
Potential typisch, die sich auf Vermögenswachstum im weitesten Sinne beziehen. Für
Autowerbungen ist es die Konstituente Modell in Verbindung mit Autonamen.
Relationale Komposita mit deverbalem Grundwort sind bis auf wenige Ausnahme lokal
interpretierbar. Folgende WNB haben theoretisch mehrere Möglichkeiten der Argumentstellenbesetzung: Fahrerinformation (Agens oder Thema), Händlerinformation (Agens
oder Thema), Passat-Garantie (Agens oder Thema), Teeverführung (Agens oder Instrument), Privatkunden-Angebot (Agens, Thema oder Ziel), Lederausstattung (Thema oder
Instrument), Autosparen (zwei Präpositionalergänzungen sind syntaktisch möglich: beim
Auto oder auf eine Auto sparen). In fast allen dieser Fälle ist aufgrund von Weltwissen eine
der möglichen Bedeutungen wahrscheinlicher. Bei den nicht-deverbalen Zweitgliedern ist
im Grunde nur Auslandskompetenz mehrdeutig, das sowohl als ‚kompetent im (Bereich)
Ausland‘ als auch ‚Kompetenz des Auslands‘ interpretiert werden kann.
Fälle, in denen das Zweitglied ein Argument des Erstglieds ist, sind sehr selten, mit acht
WNB aber immer noch häufiger als bei den stereotyprelationalen Bildungen. Die meisten
schließen an stark ausgebaute Paradigmen an wie z. B. Durchschnittswünsche, Wunschtemperatur, Lieblingstor, auch Siegerpreis (in Analogie zu Siegerpartei, Siegerland,
Siegermannschaft etc.), das aber aufgrund der polysemen Zweitkonstituente als einzige
dieser Bildungen nicht lokal interpretierbar ist.
Bei den Stereotypkomposita gibt es nur zwei Bildungen, bei denen die Stereotype nicht
vom Zweitglied ausgehen: Riffel-Waffel (Riffeln sind immer Riffeln von/auf etwas) und
Topzins-Anlage (Zinsen gibt es immer bei/von etwas). Alle anderen Stereotypbildungen
sind bunt gemischt und weisen ebenfalls eine Konzentration von bestimmten Konstituenten
auf. Dazu gehört Technologie, das stereotyprelational eine Spezifizierung verlangt (Technologie von was?) und Klassenkomposita ergibt: Hybridtechnologie, Multijet-Motoren114
technologie etc. Diese WNB sind aber abzugrenzen von Sicherheitstechnologie, das der
Grundrelation ‚Zweck‘ zuzuordnen ist und nicht durch das Erstglied allein ersetzbar ist.
Ebenfalls mehrfach vertreten ist Bonus, das mehrere stereotyprelationale Stellen hat:
Von wem? (Generali Bonus, RobinHood-Bonus), Für wen? (BörsenSieger-Bonus, Sparefroh-Bonus), Wofür? (Vorsorge-Bonus, Winterräder-Bonus, Dieselbonus, auch mit Verb:
Eintauschbonus), und Welche Art/Betrag? (15 Euro Bonus). Nicht stereotyprelational sind
Start-Jahr-Bonus (man bekommt ihn nicht für das Start-Jahr, sondern im Start-Jahr, was
meiner Ansicht nach kein Stereotyp ist) und ZukunftsBonus (ähnlich wie Umweltprämie),
das ich als Kontextkompositum analysiere.
Weitere wiederholt verwendete Grundwörter bei den Stereotypkomposita sind Produkt
(z. B. Vorsorgeprodukt), Paket (z. B. Ausstattungspaket) und Spezialität (z. B. KakaoSpezialität), die alle wiederum Klassenkomposita bilden. Häufig, aber ohne diese Tendenz
ist auch noch Center (Finanzcenter, Business Center, PrivateBankingCenter, AXA Center).
Die Selbstdeutigkeit der Stereotypkomposita ist etwas weniger ausgeprägt als bei den
relationalen Komposita, da die Anzahl der möglichen Stereotype meist höher ist als die
der Argumentstellen (siehe Bonus). Auch sind Fälle häufiger, in denen die Polysemie
einer Konstituente nicht durch die andere aufgelöst wird wie z. B. bei Fondsgeschichte
(historische Entwicklung oder Erzählung) oder Service-Rechnung (Autoüberprüfung oder
generelle Dienstleistung). Allerdings stimmt auch hier wieder bei fast allen Bildungen die
aufgrund der Konstituenten erwartbare oder wahrscheinliche Relation mit der Textbedeutung überein.
Dass die Anzahl der Komposita mit Stereotyprelation (101) nicht größer, sondern knapp
geringer ist als die der Komposita mit Grundrelation, liegt daran, dass ich zusätzlich zu den
bei Fanselow und Boase-Beier u. a. genannten Grundrelationen noch ‚Zeit‘ und ‚Zweck‘
hinzugenommen habe. Mir erschien es gerade bei diesen zwei Bereichen nicht logisch von
Stereotyprelationen auszugehen, da praktisch alles temporal (ebenso wie lokal) eingeordnet
werden kann und eine finale Relation zumindest bei allen nicht-natürlichen Gegenständen,
aber auch bei vielen anderen möglich zu sein scheint. Ein weiterer Grund kann außerdem
darin liegen, dass ich die Grenze zu den Stereotyprelation anders gezogen habe, also vieles
eher den Grund- als den Stereotyprelationen zugeordnet habe.151
‚Und‘ weist zehn Bildungen auf, zwei davon sind Koordinativkomposita und fünf sind
Bildungen, bei denen das Erstglied Produktname und das Zweitglied die Produktart ist. Bei
Kleinwagensegment (siehe Abschnitt 3.2.2.1) und Sicherheitsanteil wird jeweils die Argumentstelle des relationalen Zweitglieds nicht wortintern gefüllt, weshalb diese beiden nicht
lokal interpretierbar sind. Bei Sicherheitsanteil handelt es sich um einen Anteil des
investierten Kapitals, der die Sicherheit darstellt: Rund 4/5 des jeweiligen Zeichnungsbetrages werden von der ING Bank als fixverzinster Sicherheitsanteil zurückgelegt […].
Die wenigsten Beispiele gibt es mit den beiden Varianten von ‚Material‘ und mit
‚Vergleich‘ (drei bzw. zwei Bildungen). Die Grundrelation mit den meisten Vertretern ist
‚Teil von 1‘. Von insgesamt 40 WNB weisen allerdings 36 einen Eigennamen (meist Marken- und Produktnamen) auf, von denen wiederum 22 eine Sondergruppe bilden. Bei dieser
Variante der Teil-von-Relationen, die syntaktisch eine Agens-Thema-Relation darstellt,
wird das Zweitglied vom Erstglied produziert oder erfunden wie z. B. Michelin Reifen,
Ford Steuersparmodell. Die zweite Gruppe der hier einzuordnenden Eigennamenkomposita
umfasst Bildungen mit possessiver Zusatzbedeutung wie z. B. Postbank Finanzcenter oder
Allianz Experte, sehr viele davon (acht) haben Berater als Zweitglied.
151
Die Schwierigkeiten der Festlegung einer verbindlichen Grenze wurden bereits in Abschnitt 2.1.3.4.7
erwähnt.
115
‚Teil von 2‘ weist 12 Bildungen auf, von denen die meisten WNB Fachtermini aus der
Autowerbung sind und vor allem Motoren bezeichnen, manchmal kombiniert mit positiv
konnotierten Konstituenten wie in Hybrid-Limousine, Starjet-Motor. Ausnahmen sind nur
Kräutersulz und die nicht fachwörtlichen WNB Vertrauens-Vorsorge, Luxus-Wohnmobil,
Serviceversicherer.
Die sieben Bildungen mit dem Grundmuster ‚Ort‘ sind unauffällig und bis auf EuropaZiel (vgl. Abschnitt 3.2.2.1) und Krankenhaus-Navigator aufgrund ihrer Konstituentenbedeutung lokal interpretierbar. Bei Krankenhausnavigator ist eine Suchmaschine für
Krankenhäuser gemeint (Navigator führt zu einem Krankenhaus). Relational und ebenfalls
lokal wäre etwa eine Orientierungshilfe in einem Krankenhaus (durch das Krankenhaus
navigieren). Die Ort-Bildungen beruhen weniger auf positiv besetzten (fremden) Orten wie
bei Alpenmilch. Sie dienen vielmehr der lokalen Einordnung und Identifizierung (Wien-Golf,
Österreich-Premiere).
WNB des Musters Zeitpunkt/-raum gibt es zwölf. Der Jahreszeit entsprechend, aus der
die Anzeigen stammen, gibt es davon vier Bildungen mit der Konstituente Weihnachten,
vier mit Winter, eine mit Herbst und eine mit Sylvester. Belege aus anderen Jahresabschnitten zeigen ebenfalls solche jahreszeitlichen Schwerpunkte mit Frühlings-, Sommer-,
Oster-, Ferien-, Halloween- etc.
Stärker ausgebaut ist noch die von mir hinzugenommene Zweck-Relation mit 24 WNB.
Dabei gibt es Fälle, in denen der Zweck des Zweitglieds ist, vom Erstglied benutzt zu
werden. Hier werden potentielle Kunden als Benutzer thematisiert, dementsprechend sind
die Erstglieder positiv besetzte Personenbezeichnungen wie in Profi-System oder Schlemmerkruste152. Bei Zweck-Relationen, in denen das Erstglied Thema ist, bezeichnen die
Bildungen eher Sachinnovationen (wie Kinderkopfstütze, Panoramaglasdach) oder sollen
solche suggerieren (Altersvorsorge-Bank). Vorrangig als kreative Analogie zu sehen ist
Gesundheitskasse. Sehr häufig sind hier auch Bildungen, deren Erstglied neben dem Zweck
gleichzeitig eine Folge des Grundworts ist, es bezeichnet ausschließlich positiv besetzte
Zustände, das Denotat der WNB wiederum eine mehr oder weniger echte Erfindung:
Gesundheitsbakterien, Sicherheitstechnologie, Infotainmentsystem, Sicherheitsausstattung,
Zuwachssparen, Komfort-Feature, Aromapack, Frische-Becher, Frischebeutel.
Die äußerst geringe Zahl der Kontextkomposita war besonders für die Werbesprache
überraschend. Dazu kommt, dass man bei den meisten dieser sieben Bildungen (mit etwas
Abstraktion) für ein Wortbildungsmuster argumentieren könnte. Bei Serviceprogramm,
Zuckerseite, RiesterSparschwein und Börsenzeiten ist ein sprachspielerisches Moment zu
beachten, bezeichnenderweise finden sich diese Bildungen in der Schlagzeile. Aromapunkt,
ZukunftsBonus und Umweltprämie kommen im Fließtext vor und übernehmen andere
Aufgaben (vgl. dazu Abschnitt 3.2.2.1).
Bei der über die Erwartung gehend großen Menge der Substantiv-Substantiv-Komposita ist außerdem die Anzahl der Mehrfach-ad-hoc-Komposita sehr hoch. Sie besetzen
häufig sowohl Agens- als auch Themastelle von relationalen oder stereotyprelationalen
Beziehungen und weisen dabei typischerweise Marken- und Produktnamen als eine
Konstituente auf: z. B. McDonald’s Qualitäts-Scout oder BMW Fahrdynamikkonzept. Dreifachneubildungen gibt es überhaupt nur mit Eigennamen: z. B. Kitekat FrischebeutelMultipack oder Commerzbank Topzins-Anlage.
Interessant ist, dass diese Mehrfach-Neubildungen vielfach gar nicht als eine einzige
komplexe Bildung wahrgenommen werden, wie meine Befragung ergab. Bei Fahrer-Knieairbag, Verwöhnaroma-Treue, VorsorgePlus-Pension und Absolute-Return-Fund wurde in
152
Gleichzeitig eine Analogiebildung zu Schlemmerfilet.
116
einigen Fällen nicht die ganze Bildung als neues Wort genannt. So stuften Probanden zwar
Knieairbag, Verwöhnaroma, VorsorgePlus und Return-Fund als neu ein, nicht aber die
jeweils gesamte Bildung. WNB, in denen das Bestimmungswort ein getrennt geschriebener
Eigenname ist (z. B. Allianz RiesterSparschwein), wurden überhaupt nie als neu erkannt,
deren jeweils komplexe Zweitglieder wiederum schon.
3. 2. 1. 5 WNB mit Eigennamen
Substantivkomposita mit Marken- und Produktnamen als Erstglied sind prinzipiell sehr
häufig, was auch schon von anderen festgestellt wurde. Dass aber ihr Anteil gar so hoch
sein würde (104 Bildungen von insgesamt 367 Substantiv-Substantiv-Komposita, also fast
ein Drittel), war doch einigermaßen überraschend. Ihre orthografische Eigenheit der
Getrenntschreibung war erwartbar, da diese mittlerweile am etabliertesten ist. Es existieren
fast keine Eigennamenkomposita, die zusammen, und nur wenige, die mit Bindestrich
geschrieben werden. Ich sehe auch darin einen Grund, warum Markennamenkomposita in
meiner Befragung kaum als Wörter wahrgenommen wurden.
Bei den Autowerbungen stellen die relationalen Händler, Partner und Modell
paradigmenbildende Zweitglieder zu Markennamen dar: Ford Händler, Chevrolet-Händler,
Toyota Händler, Alfa Romeo Partner, Mazda Partner, Opel Partner, Citroen-Partner,
BMW Partner, Toyota Partner, SEAT-Partner, Renault Partner, Volkswagen Partner,
Volkswagen Service Partner, Opel Modell, Opel Sondermodell, LEXUS RX-Modell,
Volkswagen Tour-Sondermodell, Tour-Sondermodell, 3er Coupé Modell.
Bei den Banken und Versicherungen ist vor allem Berater eine häufig verwendete
Konstituente. Der Markenname ist dazu allerdings nicht Argument, sondern Angabe:
Allianz Berater, OVB-Berater, Raiffeisenberater, Schoellerbank-Berater, VolksbankBerater, Wüstenrot-Berater, Postbank Finanzberater. Darüber hinaus gibt es noch andere
Eigennamenkomposita, die Mitarbeiter von Banken oder Versicherungen bezeichnen:
Allianz Experte, Commerzbank Zertifikate-Spezialist, cominvest Investmentmanager, Banko
Maestro Promotor.
In einigen Bildung wird der Konsument thematisiert und als Kunde des jeweils Beworbenen hervorgehoben: Mercedes-Benz Fahrer, Eos-Fahrer, Passat Fahrer, AXA Kunde,
EUROPA-Kunde, ADAC-Mitglied, VORTEILScard SeniorBesitzer. Dadurch erscheinen
Verwender der jeweiligen Marke als eine eigene Klasse, als etwas Spezielles.
Im Hauptteil aller Fälle bezeichnet aber das Grundwort ein Erzeugnis der Marke,
entweder das Produkt selbst oder einen wesentlichen Teil davon. Paraphrasieren lassen sich
diese WNB alle mit von: Volkswagen Pkw (Pkw von Volkswagen), Fiat Transporter, Pirelli
Winterreifen, Michelin Reifen, Mercedes-Benz Träger-System, Peugeot HDi-Dieselmotor,
Tour-Ausstattungspaket, BOSE Sound-System, Boston Acoustics Premium Audiosystem,
JBL-Hifi-System, Blue&MeTM Telematikplattform, Kitekat Dose, Füllhorn Milchprodukt,
iglo-Schlemmerkruste.
Bei Dienstleistungen handelt es sich um etwas, das von Erstglied angeboten wird: VHV
Autoversicherung, s IMMO-Aktie, ESPA-Fonds, Commerzbank Topzins-Anlage, Postbank
Privatkredit, Allianz RiesterRente, Sparkassen-Altersvorsorge, Volksbank Zukunftsvorsorge, Generali Zukunftsvorsorge, Sparkassen-Zuwachssparen, Wüstenrot Bausparen,
Sportschau-Fußball-Bundesliga, DO & CO Catering, Volkswagen Service, FordWien
Winterpaket, Ford Steuersparmodell, Mazda MultiOption-Finanzierung, Citroen-Leasing.
117
In einigen Fällen ist es nicht das beworbene Produkt selbst, das benannt wird, sondern
ein Zusatz, der nur indirekt mit dem Beworbenen zu tun hat. Das können Werbegeschenke
oder Angebote sein, aber auch etwas, das für Herstellung oder Verwendung gebraucht wird,
oder einfach ein zusätzlicher Aspekt, der durch das Kompositum dem Beworbenen
zugeordnet wird: Sheba Beauty-Case, Jacobs Krönung Becher, Sheba Verwöhn-Boutique,
Sportschau „Tor der Woche“, Wagner Steinofen, Superfund Handelssystem, ShirotaGesundheitsbakterien, DB Automat, VISA-Bargeldautomat, Generali Bonus, RobinHoodBonus, Allianz RiesterSparschwein, Krombacher Club, Grana Padano Siegel, Peugeot
Festival, Granny’s-Day, RealLine, Tigra TwinTop Angebot, ESPA-Vertrag.
Diese WNB wirken vielfach, als ob man sie einfach als passenden Platz für die
Erwähnung des Markennamen gesehen hätte. In jedem Fall lässt sich damit die Bedeutung
von Marke und Markenimage betonen, es wird suggeriert, dass es sich um Spezialprodukte
mit einzigartigen Eigenschaften handelt, die nicht lexikalisch, sondern eben nur onymisch
ausdrückt werden können. Es wird damit suggeriert, dass die Geltung und das Image der
Marke für sich sprechen und nicht erst beschrieben werden müssen. Das geht in einigen
Fällen sogar so weit, dass der Markenname wie eine Art Qualitätsauszeichnung oder
Steigerungsform für das Grundwort verwendet wird: Milka Genuss, Dallmayr Aroma oder
victoria versichert.
Eine weitere Gruppe, die sich zusammenfassen lässt, sind Zweitglieder wie Filiale, die
Orte bezeichnen, an denen sich werbende Firma befindet bzw. die beworbenen Produkte
vertrieben werden, quasi die physische Realisierung der abstrakten Marke: CommerzbankFiliale, BA-CA Filiale, ADAC-Geschäftsstelle, VW Betrieb, A.T.U.-Meisterwerkstatt, AXA
Center, Postbank Finanzcenter, Allianz Agentur, Victoria-Agentur. Auch hier bietet sich
wieder eine Möglichkeit, die Nennung des Markennamens einzubauen und gleichzeitig die
eigene Marke als besondere Gattung hervorzuheben.
Weniger der Imagebildung als der Verdeutlichung dienen die Kombinationen aus
Produktname und -bezeichnung. Im Gegensatz zu den bisher genannten, können bei diesen
Klassenkomposita beide Konstituenten ohne wesentliche Bedeutungsveränderung weggelassen werden: Ich-Du-Er-Sie-Es Darlehen, Quick Wertkarte, Quadra Drive II Allradsystem, 4MOTION-Allradantrieb, Flex Fix-Trägersystem.
Neben Komposita gibt es auch zwei Beispiele für deonymische Konversion, die im
usuellen Wortschatz kaum vorkommt. Bei Für very ypsilon people (Lancia Ypsilon) und
dem schon etwas länger verwendeten Slogan wünsche werden wüstenrot handelt es sich um
reine Konversionen von Eigennamen. Eine klassische Wortbildungsbedeutung lässt sich
nicht beschreiben. Der Sinn dieser Transpositionen, die sich an der Grenze zum Wortspiel
befinden, liegt in der assoziativen Wirkung ihrer Verwendung. Bewusst oder unbewusst
werden die zugrundeliegenden relativ festen Wendungen aktiviert: very important people
(um den Bezug zu sichern, wird zusätzlich auch die akronymische Form V.Y.P angeführt)
und Wünsche werden erfüllt. Dadurch werden die Markennamen mit den jeweils ersetzten
Lexemen assoziiert und die Botschaft kann indirekter und damit wirkungsvoller transportiert werden: Wüstenrot erfüllt Wünsche bzw. der Lancia Ypsilon ist für sehr wichtige
Menschen (VIPs) gedacht. Es wird damit auch suggeriert, dass die Marken eine bestimmte
Geltung besitzen und für eine spezielle Eigenschaft oder ein Image stehen. Diese Form der
Transposition ist in der Werbung nicht unüblich und wird häufig für Slogans verwendet, da
sie Markenname und Markenimage auf originelle Weise verbinden.153
153
Andere Beispiele (nicht aus meinem Korpus) sind: How Verso are you? (Toyota Corolla Verso), Are you
Eristoff?, Ich bin so was von kika, Einchecken, aber chello!, Mach’s dir leicht, mach’s dir gröbi!
118
3. 2. 1. 6 Klassenkomposita
Eine weitere Gruppe, die sich unter den werbesprachlichen WNB als wesentlich herausgestellt hat, sind die Klassenkomposita. Bisher habe ich sie unter den jeweiligen Mustern
mitanalysiert, hier werde ich sie wie die Eigennamenkomposita nochmals zusammengefasst
anführen. Sie sind äußert zahlreich, kommen neben Substantiven auch mit Verben als Erstglied vor und verteilen sich auf alle beschriebenen semantischen Muster (nicht nur ‚Und‘).
Die Semantik liegt beim Erstglied, die Zweitkonstituente ist ohne entscheidende Bedeutungsveränderung. Das kann man überprüfen, indem man die Bildung durch das Erstglied
allein ersetzt:
Oder das variable Sitzsystem. Mit einfachen Handgriffen lässt sich die Sitzanzahl zwischen zwei und
acht variieren.
Oder das variable Sitzen / die variablen Sitze. […]
Mit innovativen Managementkonzepten setzt KEPLER neue Trends in Fondsbereich.
Mit innovativem Management setzt KEPLER neue Trends bei Fonds.
Dass bei der Wiederaufnahme sowohl Erst- als auch Zweitglied tatsächlich referenzidentisch verwendet werden können, wird in folgendem Anzeigentext deutlich:
Schlagzeile: Der Toyota Avensis mit Clean Power Diesel.
Fließtext: Der Toyota Avensis […] mit emissionsarmer Clean Power Diesel Technologie.
Das Erstglied des Klassenkompositums wird in der Schlagzeile zunächst alleine verwendet
und erst im Fließtext ausgeweitet. Dass hier das Grundwort bedeutungsmäßig nur wenig
Relevanz hat, zeigt sich auch sehr schön durch die (inkorrekte) Adjektiv-Konstruktion:
Emissionsarm bezieht sich nur auf Diesel, nicht auf Technologie.
Bei den Verb-Substantiv-Komposita sind es per se solche, die dem Muster ‚Identität‘
(Sparleistung), aber auch dem Muster ‚Muster‘ entsprechen: Ansparplan, FahrSystem, Sitzsystem. Ebenso weist die WNB Staumöglichkeit Merkmale eines Klassenkompositums auf.
Bildungen mit System sind auch bei substantivischem Erstlied zahlreich: Einzelportionssystem, Trägersystem, Superfund Handelssysteme, Infotainmentsystem, Radarsystem,
Allradsystem, Hifi-System. (Kein Klassenkompositum ist Profi-System.) System ist ein bei
Pörksen genanntes Plastikwort, es ermöglicht die Zusammenfassung eines Bereichs und
kann fast immer eingesetzt werden (vgl. Pörksen ³1989: 79). Die bezeichneten Denotate
wirken dadurch wie fachlich ausgereifte, spezielle Innovationen, ohne dass dafür etwas
präzisiert werden müsste.
Ähnliches gilt für Lösung, Konzept, Strategie und Prozess. Lösung ist ebenfalls ein
Plastikwort und eine paradigmenbildende Konstituente für Klassenkomposita: Anlagelösung, Vorsorgelösung, Finanzlösung, Transportlösung, TreasuryLösung. Auch Konzept
zählt für mich als Plastikwort, es ist zwar nicht bei Pörksen genannt, weist aber dieselben
Kennzeichen auf: Vorsorgekonzept, Fondskonzept, Managementkonzept, Fahrdynamikkonzept, Fahrzeugkonzept, Ablagekonzept, Innenraumkonzept. Die anderen beiden Zweitkonstituenten sind weniger häufig: Vermögensanlage-Strategie, Veranlagungsstrategie,
Investmentprozess.
Speziell für die Autowerbung und ebenfalls mehrfach vertreten ist Technologie. Hier
wird Fachlichkeit expliziter benannt, das dazugehörige Erstglied ist vielfach eine unmotivierte Konstituente. Mit der Ausweitung zum Klassenkompositum wird die intendierte
Interpretation (Wahrnehmung der fachlichen Komponente) abgesichert: Sicherheitstechnologie, Hybridtechnologie, DE-Technologie, HDi FAP-Technologie, FSI-Technologie,
Starjet-Motorentechnologie, Multijet-Motorentechnologie, Clean Power Dieseltechnologie.
119
Auch Bildungen mit Modell, bei mir in Verbindung mit Autonamen, bilden Klassenkomposita: LEXUS RX-Modell, Opel Modell, Opel Sondermodell, Volkswagen TourSondermodell, Tour-Sondermodell, 3er Coupé Modell. Auf den ersten Blick scheint es,
dass hier Modell nicht als Plastikwort fungiert und die sehr übliche Verbindung mit
Automarken relevant und bezeichnungsnotwendig ist. Die Betrachtung im Kontext zeigt
aber durchaus dessen Weglassbarkeit:
[…] intelligente Features sind den LEXUS RX-Modellen ohnehin angeboren.
[…] und schenken Ihnen beim Kauf eines Opel Modells […]
Solche Komposita kommen in allen drei Produktgruppen gleich häufig vor, Unterschiede
bestehen vor allem in der Wahl des Zweitglieds. Während die bisher genannten Beispiele
vor allem aus der Auto- und Finanzwerbung stammen, sind für den Lebensmittelbereich
andere Oberklassen relevant, und zwar Vielfalt, Genuss und Spezialität: Kaffeevielfalt, Sortenvielfalt, Kaffeegenuss, Gemüsegenuss, Milka Genuss, Butterspezialität, Käsespezialität,
Kakao-Spezialität.
Diese Grundwörter haben nur eine geringe Bedeutung zur Referenzsicherung, ihr Sinn
ist vor allem, das Erstglied in ein bestimmtes Licht zu rücken und mit Konnotationen zu
versehen. Das ist auch sehr deutlich bei folgenden Klassenkomposita: Teekomposition,
Teeverführung, Kooperationsbanken-Netz, Betreuungsnetzwerk, Komfort-Feature, Oberklasselimousine, Ausstattungs-Highlight, Investmentwelt, Anlageperspektive.
Eine relativ neutrale Art der Klassenkomposita sind hingegen solche, die eine Maßangabe beinhalten oder einen Bereich wertfrei kollektiv zusammenfassen. Dazu zählen:
Geräuschniveau, Aktionszeitraum, Garantieumfang, Mehrwertsteuerbetrag, Sicherheitsanteil, Kleinwagensegment, Motorvariante, Kräuterart, Langstrecken Kollektion, Motorenpalette, Vorsorgebereich, Fondsbereich. Auch die beliebte Konstituente Paket fasst
etwas kollektiv zusammen. Sie beruht meist auf einem speziellen Angebot und indiziert ein
Muster ‚Angebot, das aus mehreren S1 besteht‘: Ausstattungspaket, Prämienpaket, Service
Paket, Sicherheitspaket, auch mit Wortgruppe als Erstglied: All-Inclusive-Paket 154. Nur
verdeutlichend und weitgehend wertneutral sind auch Komposita wie Anlageprodukt,
Vorsorgeprodukt, Finanz-Produkte, Tigra TwinTop Angebot, Urlaubsangebot sowie die
Kombinationen aus Produktname und -bezeichnung.
Klassenkomposita haben den Vorteil, dass sie Denotate mit fachlichen oder anderen
erwünschten Assoziationen und Konnotationen ausstatten, was in vielen Fällen zu einer
inhaltlichen oder assoziativen „Kumulation“155 führt: Oberklasselimousine156 oder auch
Multijet-Motorentechnologie. Bezeichnenderweise sind die Zweitglieder häufig Plastikwörter; System, Lösung, Leistung, Modell, Prozess, Strategie bilden Klassenkomposita, was
ihren Status als suffixähnliche, bedeutungsarme Wortbausteine bestätigt. Als Plastikwörter
stufe ich auch noch Konzept und Technologie ein. Diese Zweitglieder übernehmen, obwohl
sie theoretisch überflüssig sind, einen unauffälligen, aber wirkungsvollen Argumentationsbeitrag für die gesamte Anzeige. Klassenkomposita kommen selbstverständlich auch in
anderen Kommunikationsbereichen vor. Diese Häufigkeit kann allerdings als typisch werbesprachlich angesehen werden.
154
Keine Klassenkomposita sind Winterpaket und 4 Jahres Wertpaket (‚Zeitpunkt/-raum‘) sowie RundumSorglos-Paket (‚Zweck‘).
155
Begriff von Römer 1968: 218.
156
Limousine kann hier tatsächlich als übergeordnete Klasse angesehen werden: Ein Auto hat das Geräuschniveau einer Oberklasselimousine oder auch nur das Geräuschniveau der Oberklasse.
120
3. 2. 1. 7 Wortgruppen-Komposita, Kurzwörter, Wortkreuzungen
Dass Komposita mit Wortgruppen als Konstituenten häufig sein würden, war zu erwarten,
da diese auch in anderen Sprachbereichen momentan ein stark aktives Muster darstellen.
Darunter befinden sich (ebenfalls erwartbar) besonders viele Wortgruppen mit Numerale,
genau 13 von insgesamt 34 Wortgruppen-Komposita. An und für sich sind diese Bildungen
lokal interpretierbar, sie weisen aber überdurchschnittlich häufig fremdsprachige und
fachsprachliche Elemente auf. Dadurch wird ihr Deutungspotenzial geringer, gleichzeitig
erwecken sie einen wissenschaftlichen Eindruck.
Ähnliches gilt für den Großteil der in meinem Korpus vorkommenden Kurzwörter,
deren konnotativer Unterschied zur Langform in der Werbung durchaus genutzt wird, um
die Wirkung zu erreichen, die fachsprachlichen Termini zugeschrieben wird. Vor allem
Initialwörter sind untransparent und werden nicht verstanden, wenn sie nicht lexikalisiert
sind oder im Text in ihrer Vollform angeführt bzw. erklärt werden. Letzteres ist eher selten
Fall und dient dann meistens der Thematisierung bzw. Vorstellung einer neuen Erfindung
(z. B. bei IDIS, vgl. 3.2.2.1, Fahrerinformation). In den anderen Fällen wird die Kurzform
nur verwendet, um die fachliche Fundiertheit, nicht die Neuheit zu suggerieren.
Bei der zweiten großen Gruppe der Kurzwörter handelt es sich um gekürzte
Konstituenten von Komposita, die sehr unauffällig sind. Die Kürzung geschieht aus
sprachökonomischen Gründen und wird oft nicht einmal wahrgenommen (z. B. Hybridtechnologie). Daneben gibt es auch ein Kurzwort, das Sympathie und Aufmerksamkeit
wecken soll, und zwar Schlefi (siehe dazu ausführlich 3.2.2.1).
Wortkreuzungen als eine Form des Sprachspiels eignen sich als Mittel zur Aufmerksamkeitserregung und Kreativitätsdemonstration für Werbungen sehr gut. Dass sie aber das
Stilmittel schlechthin in der Werbung sein sollen (vgl. Peschel 1998: 126), kann ich mit
meinem Korpus nicht bestätigen. Die in anderen Sprachbereichen ähnlich vorkommenden
Klammerformen wie V12-Motorisierung sind kaum als Wortkreuzungen wahrnehmbar;
echte spielerische, auffällige Wortkreuzungen gibt es nur fünf: Keinstaub, Autocouture,
erfräulich, iglourmet, erfolgRAICH. In dieser Häufigkeit sind sie zumindest mit denen aus
Presseschlagzeilen vergleichbar.
Wortbildungsarten, die am häufigsten verwendet wurden, sind also in absteigender Reihenfolge Substantiv-Substantiv-Komposita mit Argumentstellenfüllung (149 WNB), etwa
gleich häufig solche mit Grundrelation und solche mit Stereotyprelation (je ca. 100 WNB),
gefolgt von Substantivkomposita mit einer Wortgruppe als Erstglied (32 WNB) und den
ungefähr gleich stark vertretenen Adjektiv-Substantiv- und Verb-Substantiv-Komposita (je
ca. 25 WNB, wobei bei verbalem Erstglied ebenfalls solche mit Argumentstellenbesetzung
überwiegen). Es folgen koordinierende Adjektivkomposita und solche mit einem Substantiv
als Erstglied (je ca. 15 WNB). Die einzigen nennenswerten Derivate sind mit -er gebildet
(10 WNB) und weisen damit dieselbe Häufigkeit auf wie die Wortkreuzungen.
Auffällige Unterschiede zur Gemeinsprache hinsichtlich der Musteraktivität gibt es.
So gibt es wenige bzw. gar keine der stark produktiven nomina actionis, nomina qualitatis, Negationsbildungen, deverbalen Transposition zu Adjektiven (vor allem mit -bar157)
und Rektionskomposita. Dafür gibt es Fälle der unüblichen desubstantivischen bzw.
157
Auch Peschel stellt für Literatur und Pressesprache vergleichsweise wenige -bar-Bildungen fest.
121
deonymischen Konversion sowie vergleichsweise viele Koordinativkomposita, die sonst
nur in gehobenen (literarischen) Texten stärker aktiv sind.
Im Vergleich mit den in Abschnitt 2.4.6 als besonders typisch für die Werbesprache
beschriebenen Eigenheiten ist gerade das geringe Vorkommen der Rektionskomposita
unerwartet sowie die nur normal (also nicht übermäßig) eingesetzte Gradierung und Wortkreuzung. Das generell geringe Vorkommen von neugebildeten Verben und Derivationen
und die hohe Anzahl an Mehrfach-ad-hoc-Komposita, Komposita mit Marken- und Produktnamen sowie der Einsatz von Fremdelementen entspricht hingegen den Erwartungen
an werbesprachliche WNB.
Dass werbesprachliche WNB häufig unsegmentierbar sein sollen, kann ich anhand
meines Korpus nicht bestätigen. Unbekannte Konstituenten kommen bisweilen vor und
sind meist Kurzwörter. Auch dass Determinativkomposita zu koordinativen Relationen
neigen und keine feststellbare Bedeutung aufweisen, ist ebenfalls bei mir nicht belegbar. Es
ließen sich, von den sieben Kontextkomposita abgesehen, alle zu den bei mir angeführten
Mustern einordnen. Hätte ich wie z. B. Motsch noch mehr Grundrelationen angenommen,
wären auch die etwas abwegigeren Fälle158 klar einordbar. Sogar die Kontextkomposita
sind bei Abstrahierung relevanter Details großteils ebenfalls auf Muster zurückführbar.
Sicher richtig ist allerdings, dass der assoziationsauslösende Aspekt (positiv besetzte
Einzelbedeutung) für die Wahl der Konstituenten ausschlaggebend ist. Dass dieser aber
semantische Relationen verhindern und sogar Irreführung bewirken würde, stimmt eindeutig nicht. Er ist eher für das erhöhte Vorkommen von Klassenkomposita verantwortlich, die
Aufwertung und das Einbringen bestimmter semantischer Aspekte ermöglichen.
Die Wortbildungsbedeutung mag teilweise etwas unspezifisch sein, was aber in anderen
Sprachbereichen nicht anders ist. Eine Bezeichnungsgenauigkeit wie etwa in den Fachsprachen ist sicher nicht immer nötig oder angemessen. Ob und wie es sich mit schwerer
deutbaren Bildungen tatsächlich verhält und wie diese interpretiert werden, war Thema der
Probandenbefragung.
3. 2. 2 Semantisierung und Interpretation
3. 2. 2. 1 Befragungsergebnisse
Bei den WNB, die ich in meine Befragung aufgenommen habe und die ich im Folgenden
ausführlich darstellen werde, handelt es sich um Einzelbildungen (Analogien oder schwach
ausgebaute Reihen), semantisch ergänzungsbedürftige oder nicht-lokal interpretierbare
Neubildungen.
Adjektive sind insofern auf besondere Weise kontextabhängig, da das Bezugswort stark
mit der Semantik des Adjektivs selbst verknüpft ist. Wie stark dieser Zusammenhang
wirklich ist, versuche ich anhand boss, doppelschlitzig, MP3/WMA-fähig, Testsieger-günstig und conditorfrisch herauszufinden. Bei diesen Neubildungen ist die Bedeutung entweder nicht eindeutig oder es müssen zusätzliche semantische Komponenten aus Kontext,
Weltwissen oder Stereotypen interpoliert werden.
Als Vertreter der substantivischen Derivate wurden Vielflieger, ein bekannter Neologismus mit neuer Bedeutung, sowie die Analogiebildung Essenswürdigkeit abgefragt. Bei
den Komposita war das Adjektiv-Substantiv-Kompositum Direktsparer aufgrund seiner
158
Wie einige Eigennamenkomposita als ‚Teil von‘ oder Gewürztriumvirat als ‚Material‘.
122
semantischen Verkürzungen und Analogieaspekte interessant. Staumöglichkeit ist ein
Substantivkompositum mit verbalem Erstglied, das kontextlos auch als Substantiv gelesen
werden kann und deshalb mehrdeutig ist. Bei Fahrerinformation, Passat-Garantie und
Oberklasseanspruch liegen mehrere relationale Beziehungen gleichberechtigt vor. EuropaZiele, Siegerpreis, Fondsgeschichte haben wiederum jeweils mehrdeutige Konstituenten,
die damit ebenfalls mehrere Lesarten ermöglichen. Bei drei der abgefragten Bildungen füllt
das Erstglied nicht die von Grundwort eröffnete Leerstelle: Kleinwagensegment (UndRelation), Börsenzeiten (Kontextkompositum) und Zuckerseite (metaphorisch, Analogiebildung, Kontextrelation). Nicht erfüllte Stereotyprelationen weisen die Kontextkomposita
Aromapunkt und ZukunftsBonus auf. Bei Schlefi handelt es sich um ein neugebildetes
Kurzwort, bei iglourmet um eine Wortkreuzung. Bei diesen WNB müssen Ursprungsformen ergänzt werden, bei iglourmet zusätzlich eine semantische Relation.
Bei den Kontextkomposita wurden Zuckerseite, Börsenzeiten, Aromapunkt und ZukunftsBonus überprüft. Ich habe davon abgesehen Serviceprogramm abzufragen, da die
Bedeutung einerseits zu schwammig für eine klare, formulierbare Interpretation ist, andererseits die bedeutungsrelevante kontextuelle Komponente in diesem Fall nur das Medium
(das Fernsehprogramm) ist, was ich bei der Befragung nur schwer einbringen hätte können.159 RiesterSparschwein habe ich ausgelassen, da die Riesterrente in Österreich weniger
bekannt ist, und Umweltprämie, da diese Bildung analog zu Zukunftsbonus zu sehen ist.
159
Es wäre in jedem Fall eine Beeinflussung entstanden, sowohl wenn ich diese Information einfach dazugesagt hätte, als auch wenn ich diese Bildung als einziges in der Zeitschrift präsentiert hätte.
123
boss
Eine der ungewöhnlichen desubstantivischen Konversionen ist boss (vgl. Abb. 1). Da
Semantik und auch Bezugswort nicht eindeutig sind, war die Bildung für die Befragung
interessant. Es kann sich hier neben Transposition ohne semantische Veränderung auch um
einen Vergleich handeln. Der Kontext erlaubt beide Interpretationen: ‚ist Boss‘ und ‚ist wie
ein Boss‘. Als Bezugswort ist der Peugeot 107 wahrscheinlich, da dieser gleich anschließend genannt wird und wie eine syntaktische Herausstellung gesehen werden kann.
Die Probanden, die boss mit Kontext interpretierten, nannten in acht Fällen als Bedeutung ‚wie ein Boss (fühlen/sein)‘ und nur dreimal ‚ist ein Boss‘. Teilweise wurden die
relevanten semantischen Komponenten „groß“, „wichtig“, „darüberstehend“, „privilegiert“
dazugesagt. Zwei Probanden gaben überhaupt nur diese („stark“ und „super“) an, wobei
man auch eine Vergleichsrelation mit eingespartem „wie ein Boss“ annehmen kann. Auch
das Bezugswort wurde einige Male ergänzt. Vier der Probanden, die eine Vergleichsrelation annahmen, nannten den Fahrer als Bezugswort; nur zwei Personen gaben das Auto an,
welches dann als ‚ist Boss‘ verstanden wurde. Zweimal wurde eine finale Wortbildungsbedeutung (‚Auto für einen Boss‘) gewählt, die aber nicht wirklich passend ist.
Von den Testpersonen, die keinen Kontext zur Verfügung hatten, konnten sich fünf
nichts unter einem Adjektiv boss vorstellen und eine interpretierte es als Teil des Markennamens Hugo Boss. Von den übrigen wurde nur einmal ein klarer Vergleich genannt („wie
ein Chef benehmen“), drei Probanden boten synonyme Adjektive als Erklärung („groß und
beeindruckend“, „herausragend“, „mächtig“), einer ein synonymes Substantiv („Führungspersönlichkeit“). Zwei (eine davon Linguistin) beschrieben es als Kompositumskonstituente analog zu Bildungen mit Chef- und zwei nannten es explizit Superlativ bzw. Steigerungsform von etwas. Ein Bezugswort wurde nirgends ergänzt.
Obwohl auch die Anzeige elliptisch ist und kein Bezugswort genannt wird, gelang es
der Probandengruppe mit Kontext fast immer eine der zwei möglichen Bedeutungen zu
erfassen. Außerdem zeigte sich, dass die Entscheidung für das Bezugswort ebenfalls Auswirkung auf die Bedeutung hat. Obwohl der Kotext der Schlagzeile das Auto als Bezugswort eigentlich näherlegt und damit (zumindest für mich) Transposition ohne semantische
Veränderung wahrscheinlicher macht, wurde von den Probanden häufiger der Fahrer als
Bezugswort genannt und die Vergleichsrelation klar bevorzugt. Die Testpersonen ohne
Anzeige hatten deutlich mehr Schwierigkeiten, lagen allerdings weitgehend richtig, wenn
sie die Interpretation nicht verweigerten.
Der Anzeigenkontext hilft für die Interpretation, indem er nennt und abbildet, auf was
sich das Adjektiv (wahrscheinlich) bezieht. Es scheint, als ob das Bild, das die infrage
kommenden Bezugswörter gleichberechtigt abbildet, stärkere Wirkung als der reine Text
hat, der nur das Auto nennt. Es werden sogar die semantischen Vergleichskomponenten
von boss durch das Bild dargestellt: so wichtig, einflussreich etc., dass selbst der Konvoi
mit einer offenbar ebenfalls wichtigen Person stehen bleiben muss. Diese semantischen
Aspekte ließen sich allerdings auch kontextlos durch Weltwissen ergänzen, verstärkt durch
sprachliches Wissen darüber, dass das Synonym Chef usuelle Konstituente für Komposita
mit Vergleichsrelation ist.
124
Abb. 1: Peugeot 107 „Street Racing“
125
doppelschlitzig
Das Adjektiv doppelschlitzig (vgl. Abb. 2), das die Wortgruppe doppelte Schlitze als Basis
hat, habe ich ebenfalls meinen Testpersonen vorgelegt. Diese Bildung ist im Gegensatz zu
boss stark musterkonform und müsste daher auch kontextlos problemlos erschließbar sein.
Da aber ihre Semantik besonders deutlich durch das Bild wiedergegeben wird und außerdem der bekannten außersprachlichen Realität widerspricht, erschien mir eine Befragung
aufschlussreich. Obwohl es selbstdeutig ist, wird doppelschlitzig in der Anzeige mehrfach
semantisiert und erklärt: einmal durch das Bild und einmal im Fließtext durch eine
Paraphrase: Das Allianz RiesterSparschwein […]. Es hat zwei Schlitze, weil der Staat für
ihre Altersvorsorge mitzahlt.
Die Probanden, die die Anzeige zu Hilfe hatten, haben ausnahmslos die Bedeutung
erkannt: In 14 Fällen war die Erklärung „zwei Schlitze“, viermal davon mit der Ergänzung
„haben“. Ein Befragter umschrieb doppelschlitzig mit „doppelte Einlage“ und hat damit
mehr als Lexem, nämlich den Symbolgehalt im Rahmen der gesamten Anzeige beschrieben. Bei den kontextlos interpretierenden Testpersonen gab es eine, die sich darunter nichts
vorstellen konnte, und eine, die eine falsche Erklärung lieferte: „schlau“, offenbar durch
die Assoziation mit schlitzohrig. Die anderen haben doppelschlitzig ebenfalls mit „zwei
Schlitze (haben)“ umschrieben. Im Unterschied aber zur Kontext-Gruppe wurden hier von
einigen mögliche Bezugswörter („Automat“, „Kleidungsstück“, „Ding“), Zwecke („zum
Einwerfen“, „für Geld“) oder die räumliche Anordnung („nebeneinander“, „übereinander
liegend“) genannt.
Die Bedeutung konnte im Prinzip von beiden Gruppen genau erfasst werden, nur
geringfügig schlechter bei den Probanden mit kontextlosen WNB. Ein Unterschied zeigte
sich aber in der Art der gegebenen Paraphrase. Da hier das Bezugswort in einer attributiven
Fügung klassisch genannt wird, sah sich niemand der Probanden mit Kontext-Hilfe (im
Gegensatz zu boss) bemüßigt, dies in der Erklärung zu nennen. Ganz anderes die zweite
Gruppe, die hier (wieder im Gegensatz zu boss) häufig nicht nur Bezugswörter, sondern
auch weiterführende Erklärungen abgab.
Es zeigt sich meines Erachtens hier ein klarer Fall, in dem der Kontext eine pragmatisch
unsinnige Bezeichnung akzeptabel macht. Zusammenhanglos damit konfrontiert, ergänzten
die Testpersonen mögliche Kontexte bei der Wortbeschreibung. Für die Interpretation der
eigentlich selbstdeutigen Bildung wird zwar nur sprachliches Wissen benötigt, ein Sinnzusammenhang ist aber offenbar pragmatisch notwendig. Wenn dieser nicht durch die
Anzeige gegeben ist, wird er durch Weltwissen und Phantasie konstruiert.
MP3/WMA-fähig
Mit Hilfe der Befragung wollte ich auch überprüfen, wie wortinterne Besetzung einer
Argumentstelle interpretiert wird, insbesondere ob das Rektionskompositum MP3/WMAfähig, bei dem das zu ergänzende Verb nicht explizit ist, tatsächlich auch kontextlos
verstehbar ist. Der Kontext liefert, vom Bezugswort abgesehen, keinerlei Hinweise, das
Adjektiv ist Teil der Aufzählung von Produktvorteilen im Fließtext:
Der Toyota Avensis […]. Mit Qualität in jedem Detail: In umfassenden Sicherheitssystemen mit
serienmäßigem Fahrer-Knieairbag. Einem Premium Audio System mit MP3/WMA-fähigem CDPlayer. Dem sprachgesteuertem DVD-Navigationssystem. […]
Es zeigte sich, dass diese Bildung den Probanden mit Kontext nie als neues Wort im Text
aufgefallen ist. (Erst bei Nachfragen nannten es vier Personen als neu.) Außerdem konnte
es immer richtig umschrieben werden, auch wenn in manchen Fällen WMA nicht bekannt
126
Abb. 2: Allianz RiesterRente
127
war. Das zeigte sich sehr schön in Aussagen wie „CD-Player, der MP3 und WMA spielen
kann, was immer WMA auch heißen mag“. Für die adäquate Interpretation muss offenbar
nicht einmal die exakte denotative Bedeutung der Konstituenten bekannt sein. Was hierbei
aber unterstützend hinzukommt, ist, dass MP3 mit WMA gemeinsam das koordinierende
Erstglied bildet, woraus man schließen kann, dass WMA etwas Ähnliches wie MP3 ist (dessen Bedeutung bekannt ist). Am häufigsten wurde das Verb abspielen (achtmal) ergänzt,
spielen, lesen, wiedergeben, anstecken je ein- bis zweimal. Nur einmal wurde bloß ein
Modalverb ergänzt, es hieß einfach: „ein Gerät, das MP3 und WMA kann“. Obwohl die
WNB attributiv verwendet wird, wurden interessanterweise neben CD-Player, auch Player,
Audiosystem, Gerät und Radio als Bezugswörter erwähnt.
Diese Umschreibungen unterscheiden sich nur geringfügig von denen der Gruppe mit
kontextlosen WNB. Nur ein Proband interpretierte die Bildung falsch („kompatibel für
bestimmte Computer“), was an fehlendem Wissen über MP3 und WMA liegen kann. Auch
hier wurde manchmal ein Fragezeichen zu WMA gemacht. Siebenmal wurden relativ
allgemeine Bezugswörter genannt (Gerät, Audiogerät, Produkt). Bei den Verben wurde
ebenfalls abspielen am häufigsten ergänzt, andere Verben sind verarbeiten, unterstützen,
wiedergeben, lesen. Auch hier einmal die Beschreibung „Produkt, das auch MP3 und
WMA kann“ und einmal sehr generell „mit diesen Formaten kompatibel“.
Die Ergebnisse legen nahe, dass bei wortinterner Argumentstellenbesetzung, im Speziellen Rektionskomposita, tatsächlich keine Notwendigkeit einer kontextuellen Einbettung
für die Interpretation besteht. Die Paraphrasen der beiden Gruppen unterscheiden sich
prinzipiell nicht. Nicht einmal das Bezugswort ist relevant, da sich aufgrund der Bedeutung
der Erstkonstituenten leicht etwas Passendes finden lässt und selbst bei der Interpretation
mit Kontext auf andere quasi-synonyme Bezugswörter ausgewichen wurde. Die Semantik
des Erstglieds bestimmt auch die Wahl des zu ergänzenden Verbs, wo sich ebenfalls keine
Unterschiede zwischen kontextloser und kontextgestützter Interpretation zeigten.
Testsieger-günstig
Testsieger-günstig ist ein Adjektiv, das in seiner Semantik nicht eindeutig zu bestimmen
bzw. nur schwer einem Muster zuzuordnen ist. Es kommt im relativ knappen Fließtext vor:
Jetzt Testsieger-günstig Wünsche erfüllen. Mit dem Postbank Privatkredit. Im zweiten Jahr in Folge
Testsieger bei Focus Money.
In einem Extrakasten wird diese Information präzisiert:
Günstigster Privatkredit. 35/2006 Im Test: Ratenkredite ab 10 000 Euro bei Filialbanken.
Am ehesten ist hier eine kausale Relation anzunehmen, wenngleich nicht klar ist, welche
Konstituente die Ursache für die andere ist. In diesem Fall trifft zu, was Spillner (1985)
über werbesprachliche WNB gesagt hat (vgl. Abschnitt 2.4.6.3). Die beiden Konstituenten
sind schlagwortartig nebeneinandergesetzt und weisen beinahe eine Und-Relation auf. Das
Determinationsverhältnis ist in jedem Fall unklar und die Logik bleibt ein wenig auf der
Strecke, gleichzeitig wirkt das Erstglied wie eine Gradierung für günstig. Die adjunktive
Verwendung verkompliziert die Semantik der Neubildung zusätzlich, da die tatsächlichen
Verhältnisse (etwas ist erst günstig und wird deshalb Testsieger) damit nicht richtig
kompatibel sind.
Die direkte Probandenbefragung brachte aufschlussreiche Kommentare. Mehrmals
waren Testpersonen überrascht, dass es sich bei Testsieger-günstig um ein Wort handelt
(auch einer der kontextlos Befragten), einmal hieß es: „Ich habe den Bindestrich als
Gedankenstrich gelesen.“ Auch gab es Bemerkungen wie „doof“ oder „komisch“. Zwei
128
Befragte waren trotz Kontext nicht in der Lage, die Bildung zu beschreiben. Einmal wurde
günstig nicht als ‚billig‘, sondern als ‚aussichtsreich‘ verstanden und mit „ist geeignet,
Testsieger zu sein“ umschrieben, was im syntaktischen Zusammenhang aber keinen Sinn
macht. Auch die Umschreibungen „günstig, obwohl etwas Testsieger ist“ und „Testsieger
ist auch günstig“ stimmen nicht mit der Textbedeutung überein. Die übrigen Interpretationen mit Kontext sind großteils kausal, viermal ist Testsieger die Ursache für günstig
(weil das Produkt Testsieger ist, ist es günstig), einmal ist das kausale Verhältnis umgekehrt (weil das Produkt günstig ist, ist es Testsieger). Zwei Interpretation beruhen auf einer
‚Und-Relation (Produkt ist günstig und Testsieger) und die übrigen Beschreibungen
beziehen sich mehr auf Assoziationen oder sehen das Erstglied als augmentatives Element:
„günstiger Privatkredit“, „niemand ist günstiger“, „günstiges Angebot vom Testsieger“.
Die Ergebnisse aus der anderen Gruppe waren ähnlich heterogen, wenn auch eine
andere Bedeutung klar bevorzugt wurde. Am häufigsten (sechsmal) wurde der Umstand
erklärt, dass ein Produkt, das Testsieger ist, dennoch günstig ist. Das ist im Grunde wohl
auch mit den bereits auslegenden Erklärungen gemeint wie „billig, aber gut“, „gutes PreisLeistungs-Verhältnis“ u. Ä. Zwei Probanden konnten keine Bedeutung angeben, einer
interpretierte Testsieger nicht als Produkt, sondern als „Kunde, der Gewinner von etwas
ist“, weshalb Testsieger-günstig als „günstig für erwählte Testsieger“ verstanden wurde.
Nur zwei errieten die „richtige“ Bedeutung, dass die Günstigkeit Gegenstand des Produktvergleichs war.
Die Interpretationen mit und ohne Kontext ähneln sich, die Kernaussage ist fast
immer ‚Testsieger ist günstig‘. Dabei liegt im kontextuellen Zusammenhang der Schwerpunkt auf ‚weil‘, bei isolierter Betrachtung eher auf ‚trotzdem‘. Der Grund dafür liegt
einfach darin, dass das Weltwissen und Erfahrung die konzessive Komponente wahrscheinlicher machen. Der Kontext hingegen, genauer der Kotext, drückt durch Testsieger bei
Focus Money, und die dazugehörige Erklärung günstigster Privatkredit die kausale
Relation indirekt aus.
Diese WNB entspricht wohl dem, was man von einer klassischen Werbe-WNB erwartet
und wie sie in Abschnitt 2.4.6.3 beschrieben worden sind. Auch von den Probanden wurde
die Bildung so empfunden: „Klingt nach einer Kombination für die Werbung!“ Sie ist
offensichtlich in der Bedeutung ihrer Einzellexeme, nicht aber in ihrer Verknüpfung und im
syntaktischen Zusammenhang, selbst ihr Wortstatus ist nicht klar ersichtlich. Aus diesem
Grund sind wohl auch einige Testpersonen aus beiden Gruppen einfach einen interpretatorischen Schritt weitergegangen und haben statt einer Paraphrase erklärt, was mit dieser
Bildung suggeriert werden soll.
conditorfrisch
Das letzte Adjektiv, das ich abgefragt habe, war conditorfrisch (vgl. Abb. 3). Interessant
war hier für mich zu sehen, inwieweit das Erstglied tatsächlich als reine Gradierung
verstanden wird, und ob die Vergleichsrelation und die (wenn auch offensichtlichen)
zusätzlichen Bedeutungselemente kontextlos erschlossen werden können.
Conditorfrisch kommt als Claim am Ende des Fließtextes vor, ein unmittelbares Bezugswort fehlt aufgrund der elliptischen Verwendung. Brötchen bzw. „Unsere Goldstücke“
lassen sich als einzig passendes Bezugswort erschließen. Nur kommen Brötchen eigentlich
vom Bäcker, weshalb bäckerfrisch logischer wäre. Die WNB hat nämlich nur auf den
ersten Blick etwas mit dem konkreten Anzeigentext zu tun. Sie wird ähnlich wie ein Slogan
serienmäßig verwendet, denn üblicherweise produzieren Coppenrath & Wiese Tiefkühltorten und auch im Logo nennen sie sich Conditorei Coppenrath & Wiese. Conditorfrisch
129
bezieht sich also allgemein auf Produkte dieser Marke, in der Art eines generellen Mottos,
eines Image. Dazu passt, dass eine der kontextlos interpretierenden Testpersonen die Bildung Coppenrath & Wiese zuordnen konnte.
Bei der Interpretation meiner Probanden gab es zwei unterschiedliche Hauptgruppen:
„frisch wie vom Konditor“ (Vergleich) und „frisch (weil) vom Konditor“ (kausale Relation,
wobei der Konditor die Ursache ist). Bei den Testpersonen mit Kontext war die zweite
Lesart mit neun Nennungen deutlich überlegen, ‚wie‘ wurde nur fünfmal genannt. Bei der
anderen Testgruppe war das Verhältnis genau umgekehrt, hier wurde die Vergleichsrelation
mit achtmal (gegenüber fünfmal kausal) häufiger genannt.
Dass bei den Probanden mit Kontext die Wie-Relation seltener genannt wurde,
liegt mit Sicherheit am deutlich kommunizierten Anspruch von Coppenrath & Wiese,
Konditoren zu sein (siehe auch das vergleichsweise große, dreimal abgebildete Logo). Die
anderen Testpersonen hatten diese Information nicht und nahmen einfach ein Fertigprodukt
an, das als „frisch wie“ angepriesen wird. Es ist hier zu überlegen, ob die von mir
bestimmte Vergleichsrelation tatsächlich richtig ist. Ich bin davon ausgegangen, dass ein
Tiefkühlprodukt nie tatsächlich frisch sein kann, sondern eben nur ‚wie‘. Da sich das ‚wie‘
dem Muster gemäß aber nicht auf frisch, sondern auf Conditor beziehen müsste, kann
meine Deutung nicht ganz stimmen und die Interpretation meiner Kontext-Probanden ist
tatsächlich akkurater. Dafür spricht auch, dass die Vergleichsparaphrase ungewöhnlicherweise zusätzliche Elementen benötigt: frisch wie Brötchen vom Konditor.
Rein augmentativ wurde die Bildung nur selten gesehen. Einmal bei den Probanden mit
Kontext160, zweimal bei denen, die keinen Kontext zur Verfügung hatten: „hundertprozentige Frische“ bzw. „sehr frische Backwaren“ und „besonders frisch“. Augmentative Funktion
des Erstglieds bei verblassender Semantik ist also bei conditorfrisch zwar vorhanden, aber
offenbar weniger stark als bei Testsieger-günstig.
Ein Bezugswort wurde von den Testpersonen mit Kontext nie ergänzt, im Gegensatz
zur kontextlos interpretierenden Gruppe, bei der siebenmal eines genannt wurde (Ware,
Backware, Produkt), was doch ein deutlicher Unterschied ist. Ich kann mir diesen Umstand
nur so erklären, dass Bild und Text, in denen es nur um die Brötchen geht, den Bezug
des Adjektivs so offensichtlich machen, dass dieser trotz elliptischer Konstruktion bei der
Bedeutungsumschreibung nicht erwähnt werden muss. Die Probanden ohne diesen Kontext
hielten es offenbar für notwenig, einen Bezug kenntlich zu machen, auch wenn es sich
dabei nur um sehr allgemeine Begriffe handelt.
Vielflieger
Das als nomen agentis lexikalisierte Vielflieger kommt sowohl in seiner usuellen als auch
mit einer neuen Bedeutung als nomen instrumenti vor. Da es sich hier um ein schönes
Beispiel handelt, dass auch bei Ableitungen zwei Bedeutungen möglich sind, wollte ich
diese abfragen lassen. Die Boeing 787 Dream Liner wirbt mit einem Bild, auf dem eben
diese Maschine abgebildet ist, und der Schlagzeile Der Vielflieger für Vielflieger.
Das Bild der Anzeige zeigt damit, auf was sich der Kern der Nominalphrase (das erste
Vielflieger) bezieht und macht durch diese Referenzsicherung die instrumentale Lesart eindeutig, die wohl auch nur im syntaktischen Zusammenhang erschließbar wäre, da Flieger
alleine als Synonym für Flugzeug lexikalisiert ist. Das zweite Vielflieger ist als Ganzes
160
Sowie ein weiteres Mal als Teil einer Relationsbeschreibung: „besonders frisch, so als ob es frisch vom
Konditor gebacken wurde“.
130
Abb. 3: Coppenrath & Wiese Unsere Goldstücke
131
usuell, dessen idiomatisch damit verbundene zusätzliche Bedeutungsmerkmale (Teilnehmer
eines Bonusprogramms einer Fluglinie) hier aber nicht zum Tragen kommen.
Ich habe die Personen mit Kontext in diesem Fall um zwei Beschreibungen jeweils für
das erste und das zweite Vielflieger gebeten. Während die lexikalisierte Bedeutung ausnahmslos als ‚Person, die viel fliegt‘ umschrieben wurde, wurde die Bildung mit instrumentaler Lesart zweimal falsch als „spezieller Tarif“ bzw. als „Fluglinie mit vielen Flügen“
verstanden. Die übrigen Probanden beschrieben es sinngemäß als ‚Flugzeug, das viel fliegt‘
und dreimal mit der etwas verschobenen Semantik ‚Flugzeug, das viel fliegen kann‘.
Leider ist die lexikalisierte Bedeutung von Vielflieger offenbar schon so verbreitet, dass
niemand der Probanden ohne Kontext die instrumentale Bedeutung gewählt hat. Circa die
Hälfte der Probanden (acht) wählte die allgemeinere Bedeutungsumschreibung als ‚jmd.,
der häufig fliegt‘. In den übrigen Fällen wurde genauer auf das Vielfliegerprogramm von
Fluglinien eingegangen und zusätzliche Komponenten erwähnt (auf eine Fluglinie oder
Allianz beschränkt, Bonusmeilen sammeln usw.). Sehr häufig konnte auch genau
angegeben werden, woher die Bildung bekannt ist, und zwar aus Werbungen oder
Informationen über Fluglinienangebote, insbesondere der AUA bzw. Star-Alliance-Gruppe.
Ob nomina agentis in der Lesartenhierarchie wirklich prominenter sind, kann also
aufgrund der Lexikalisierungsverfälschung nicht gesagt werden. Bei den Probanden mit
Kontext wurde angemessenerweise bei der Beschreibung des nomen agentis die Komponente der Fluglinienprogramme nicht erwähnt, bei der anderen Testgruppe allerdings sehr
wohl. Ein weiterer Unterschied war noch, dass die Kontext-Gruppe im Gegensatz zur
anderen nie einfach „jemand“, sondern immer „Person“, „Mensch“ oder „Passagier“ angab.
Dies war offenbar wichtig, um den Kontrast zur instrumentellen Bedeutung deutlich zu
machen. Diese, wenn auch geringfügigen Unterschiede zeigen, dass selbst lexikalisierte
Bildungen mit und ohne Kontext verschieden interpretiert werden.
Essenswürdigkeit
Bei dem Derivat Essenswürdigkeit (vgl. Abb. 4) ist als Bildungsanlass die Analogie zu
Sehenswürdigkeit und die damit verbundene spielerische Komponente vorherrschend. Um
zu sehen, ob und wie sich dieser Umstand auf das Verständnis auswirkt, war diese WNB
für eine Befragung interessant. Trotz Bildung nach einem singulären Vorbild ist Essenswürdigkeit musterkonform und lokal interpretierbar; ungewöhnlich und etwas veraltet ist
eher die Basis, eine Wortgruppe mit Genitivergänzung. Der Kontext gibt daher mehrfache
Hilfestellung, auch um den Effekt zu verstärken: Der Text verbindet das Lexem, auf das
angespielt wird, unmittelbar mit der Neubildung und das Bild ist so gebaut, dass beide
WBP darauf beziehbar sind. Der Turm ist eine Sehenswürdigkeit und besteht aus der
Essenwürdigkeit Darbo-Marmelade.
Obwohl die Bildung eigentlich klar und glatt paraphrasierbar ist (etwas, das des Essens
würdig ist), fielen die Umschreibungen meiner Probanden zum Teil etwas umständlicher
aus. Von denen, die den Kontext zur Verfügung hatten, wählten nur sechs die eben
genannte. Viermal wurde die Bedeutung mit „etwas, das man gegessen haben muss“ angegeben, womit aber bereits eine weitergehende Interpretation vorliegt, die sich semantisch
und konnotativ stark an Sehenswürdigkeit anlehnt. Ähnliches ist auch bei den auslegenden
Erklärungen „gutes Essen, das man sich merkt“, „empfohlen zu essen“, „besonderes Essen“
und „höchste Qualität“ anzunehmen. Auch hier wird statt einer reinen Bedeutungsbeschreibung erklärt, was mit der Bildung in einem weiteren Sinne gemeint ist und was
suggeriert werden soll. Eine Testperson gab es, die mit der Paraphrase „Sehenswürdigkeit
132
Abb. 4: Darbo Naturrein Konfitüre
133
für Essen“ beide Lexeme verband und sich damit eher auf das Bild als auf das Denotat von
Essenswürdigkeit bezog.
Kontextlos wurde zweimal keine Paraphrase gegeben und zwei Umschreibungen waren
unpassend bzw. auch seltsam („Grad an Essbarkeit“ sowie „etwas Essbares“). Die übrigen
Beschreibungen teilten sich auf die direkte Beschreibung „Essen, das es wert/würdig ist,
gegessen zu werden“ sowie auch hier auf eine weitergehende auslegende Beschreibung
mit den Formulierungen „Qualität einer Speise“, „so gut, dass man es gerne isst“, „gutes
Essen“, „Wertschätzung des Essens“. Im Gegensatz zur anderen Gruppe ist die semantische
Verwandtschaft zu Sehenswürdigkeit dabei aber nicht enthalten.
Von den Kontext-Probanden wurden die Paraphrasen in fünf Fällen mit „wie Sehenswürdigkeit“ oder „Wortspiel mit Sehenswürdigkeit“ ergänzt, in der kontextlosen Gruppe
kam dies nur einmal vor. Ob die lexikalisierte Vorbildbildung dennoch aktiviert und dazugedacht wurde, lässt sich nicht rekonstruieren; für die Beschreibung wurde sie jedenfalls
nicht angegeben. Auch dass die Paraphrasen sich deutlich weniger an Sehenswürdigkeit
orientieren, deutet darauf hin, dass die paradigmatische Einbeziehung der analogen Wortbildung ohne kontextuelle Nennung eine geringere Auswirkung auf die Interpretation der
WNB hat. Die kontextlosen Probanden stützten sich mehr auf die rein denotative
Bedeutung der Konstituenten, bei den weitergehenden Interpretationen wurden vor allem
Stereotype von „würdig“ herangezogen.
Im Kontext hingegen wirkt die analoge Struktur von Sehenswürdigkeit durch die
syntagmatische Einbindung sehr stark. Nicht nur ist sie Ausgangspunkt eines Wortspiels
und dient der Demonstration von Kreativität, es werden auch, wie die Paraphrasen zeigten,
Assoziationen und Bedeutungsaspekte des lexikalisierten Ausgangswortes auf das neugebildete übertragen, wodurch sich insgesamt eine positive Bewertung des Denotats ergibt.
Direkt-Sparer
Das Adjektiv-Substantiv-Kompositum Direkt-Sparer habe ich für meine Befragung ausgewählt, da hier wie häufig bei adjunktiv verwendeten Erstgliedern eine zusätzliche
Verkürzung vorliegt. Es besteht wie auch bei Direkt-Sparen und Direktvorteil eine Analogiebildung zu dem bereits usuellen Neologismus Direktbank.
Die Bildungen stammen alle aus einer Anzeige der ING DiBa, werden aber werbemittelübergreifend und bereits seit längerer Zeit von dieser Bank verwendet. Direktvorteil
ist Teil des Slogans und das lexikalisierte Direktbank Teil des Logos. Damit können
Komposita mit Direkt- als Erstglied als markespezifisch gelten und verfügen theoretisch
bereits über einige Bekanntheit. Obwohl Direkt-Sparer selbst neugebildet ist, gaben es
einige meiner Probanden als bekannt an, fünf nannten die ING DiBa als Quelle, sechs
Bankwerbungen und zwei die Medien generell. Der Anzeigentext lautet folgendermaßen:
Schlagzeile: Die Zeit ist reif für’s Direkt-Sparen. 3% Zinsen
Extrakasten: Jetzt mit 73 Euro Vignetten-Geld für neue Direkt-Sparer. Bei einer Ersteinlage ab
5.000 Euro.
Slogan:
www.ing-diba.at / Die Bank mit dem Direktvorteil
Logo:
ING DiBa / Direktbank Austria
Die Semantisierung der Bildung erfolgt rein über den Text161 durch die Nennung der
diversen Komposita analoger Struktur. Weltwissen sowie das Wissen über die denotative
Bedeutung von Direktbank sind dennoch nötig, da bekannt sein muss, wie Sparer damit
161
Auf dem Bild sieht man Kinder, die in einem Museum das ausgestorbene Sparschwein bestaunen.
134
zusammenhängt. Der Kontext gibt hier lediglich den Bezugsrahmen vor, über das Wesen
einer Direktbank wird nicht informiert.
Ein interessantes Ergebnis dieser Befragung war, dass viele meiner Testpersonen nicht
zwischen Direkt-Sparer und Direkt-Sparen unterschieden. Das äußerte sich in Aussagen
wie „Direktsparer gehört für mich zu Direkt-Sparen“ sowie in Paraphrasen, die das nomen
actionis und nicht das nomen agentis beschrieben, und zwar vor allem bei den Probanden
ohne Kontext. Diese beschrieben in sieben Fällen eine Form des Sparens und keine Person
(z. B. „Sparen übers Internet“, „Sparen ohne Bankfilialen“). Die Testpersonen mit Kontext
taten dies nur in zwei Fällen, in denen auch die Bedeutung falsch erklärt wurde als ‚Sparen
durch direktes (bares) Einzahlen‘.
Grundsätzlich wurde hier die richtige Bedeutung wesentlich seltener erkannt als bei den
bisherigen Beispielen. Auch bei den Interpretationen mit Kontexthilfe waren zwei Testpersonen nicht in der Lage, die Bedeutung zu beschreiben, drei nahmen das erwähnte ‚direkte
(bare) Einzahlen‘ an, drei weitere ‚jmd., der ohne Umweg bzw. Zeitverlust spart‘ und eine
Testperson beschrieb überhaupt nur einen Sparer („jmd., der spart‘). Nicht einmal die
Hälfte (sechs Personen) inkludierte die Bedeutung der Direktbank in die Paraphrase, von
diesen erwähnten allerdings drei, dass hier ein Zusammenhang zum Direkt der Direktbank
besteht („wegen Eigennamen gebildet“, „alles ist mit direkt gebildet“, „Ableitung von
Direktbank“).
Ohne Kontext waren die gegebenen Interpretationen noch inhomogener, hier beschrieben fünf Probanden den „Kunden einer Direktbank“ oder nannten zumindest wesentliche
Elemente wie „filiallos“, „via Telefon und Internet“ oder „ohne persönliche Beratung“.
Zwei beschrieben immerhin noch das Direkt-Sparen richtig (siehe oben). Die übrigen
Beschreibungen waren alle unterschiedlich, teilweise sehr speziell und aus diesem Grund
schwer zusammenfassbar: „jmd., der spart“, „jmd, der direkt auf ein Bankkonto spart“, „Angebot einer Bank für Sparer“, „Geld als Anlage (z. B. Sparbuch)“, „Anlageform“, „Sparauftrag per E-Mail“ „Sparen ohne Bindungsfristen“, „jmd., der ohne Kontogebühren spart“.
Dass hier die eigentlich klare Bedeutung (theoretisch auch ohne Kontext) nur so selten
beschrieben wurde, war unerwartet. Offenbar wird hier ein Wissen vorausgesetzt, das nicht
bei jedem gleich vorhanden ist. Bei den Probanden ohne Kontext zeigte sich, dass zwar die
genaue Bedeutung nur selten erfasst wurde, aber damit verbundene (richtige) Teilkomponenten genannt wurden. In ihren Beschreibungen kommt auch wie bei Essenswürdigkeit
die Analogie zu Direktbank weniger häufiger vor als in der Vergleichsgruppe, die die
Ausgangsbildung unmittelbar vor Augen hatte.
Die Tatsache, dass zwischen Sparer und Sparen nicht differenziert wurde, kann ich mir
nicht erklären. Möglicherweise hat das lexikalisierte Direktbank irgendeinen diffusen Einfluss ausgeübt, der besonders bei den Probanden ohne Kontext für Verwirrung gesorgt hat.
Bei Vielflieger gab es diese Vermischung von nomina agentis und actionis nämlich nicht.
Staumöglichkeit
Eine bei den Verb-Substantiv-Komposita nicht lokal interpretierbare Bildung ist Staumöglichkeit.162 Hier muss der Kontext die Mehrdeutigkeit der Erstkonstituente (Verb und Substantiv) und damit der WNB auflösen, da das Zweitglied jeweils mit beiden Lesarten des
Erstglieds kompatibel ist (im Gegensatz zu Staufach). Aus dem Fließtext:
Mit 2.5 m³ Innenraum und bis zu 32 praktischen Staumöglichkeiten bietet Ihnen der Sport-Van SEAT
Altea ein Raumangebot, das Sie nicht ausschlagen können. […]
162
Die andere hier ist Sparkarte, eine Analogiebildung zu Sparbuch.
135
Hier ist sicher bereits das generelle Textthema für die Auflösung des Kompositums ausreichend. Es geht um den Innenraum eines Van, was verstauen als Laufwissen bereits
aktualisiert und die Lesart ‚Verkehrsstau‘ für Stau nicht gerade nahelegt. Der unmittelbare
Kontext mit dem attributiven 32 praktische schließt diese Interpretation dann völlig aus.
Der Grund dafür liegt in unserem Weltwissen darüber, dass ‚Möglichkeiten eines
Verkehrsstaus‘ nicht praktisch sind und nicht von Sport-Vans geboten werden.
Die Gruppe, die diese kontextuelle Einbettung bei der Interpretation zur Verfügung
hatte, hat demgemäß auch die Textbedeutung der WNB immer richtig erfasst, achtmal
konkret als ‚Möglichkeit etwas zu (ver)stauen‘, dreimal als ‚Stauraum‘ und viermal bereits
auslegend mit „genug Raum zum Stauen“, „Platz zum Stauen“, „viel Platz“, „großer
Kofferraum“, wobei ich die letztgenannte Interpretation als nicht ganz richtig erachte, da es
hier nicht nur oder nicht speziell um den Kofferraum geht. Von den Probanden ohne
Kontext wurde die Verstau-Deutung nur viermal genannt, einmal davon auch als „Volumen
eines Kofferraums“. Die übrigen verstanden die WNB als ‚Möglichkeit eine Staubildung
(an einer bestimmten Strecke)‘ und gaben viermal an, die Bildung aus den Verkehrsnachrichten zu kennen
Diese Ergebnisse entsprechen meinen Erwartungen, dass kontextlos die zweite mögliche Bedeutung bevorzugt werden würde. Die vier Ausnahmen können darauf zurückzuführen sein, dass die Probanden „richtig“ antworten wollten und zu den anderen WNB
eine Verstaumöglichkeit besser passt als einer Verkehrsstaumöglichkeit. Dadurch zeigt sich
aber, dass selbst minimale oder nur grobe Kontexte für die Auswahl der richtigen Lesart
ausreichen können.
Fahrerinformation
Da deverbale Bildungen mehrere Argumentstellen haben, sind sie ebenfalls mehrdeutig,
wenn wie bei Fahrerinformation die Semantik der Konstituenten die Relation nicht
eindeutig macht. Boase-Beier sprechen davon, dass in solchen Fällen die Relationen
gleichberechtigt sind, weshalb bei Fahrerinformation analog zu Händlerinformation neben
der richtigen Thema-Relation auch die Agens-Relation und eine Relation mit Präpositionalergänzung (informieren über) möglich sind. Die Bildung ist Teil der Erklärung des
Kurzworts IDIS:
Unendlich viele Situationen hat jeder neue Volvo S80 vor sich. Deshalb ist er mit skandinavischem
Luxus und intelligenten Sicherheitssystemen wie der Radar-gestützten Kollisionswarnung (CWBS)
oder der situationsabhängigen Fahrerinformation (IDIS) ausgestattet.
Der Kotext gibt an, dass Fahrerinformation ein Sicherheitssystem ist, mit dem der Volvo
ausgestattet ist. Daraus lässt sich die syntaktische Konstruktion Auto informiert Fahrer als
Grundlage der WNB ableiten. Die Agens-Interpretation ist ausgeschlossen, da der Fahrzeuglenker kein Sicherheitssystem sein kann, die präpositionale Lesart (Information über
den Fahrer) wäre theoretisch möglich, scheidet aber aufgrund von Weltwissen und dem
Wissen über den pragmatischen Zusammenhang aus. (Sie wäre kommunikativ sinnlos).
Alle Bedeutungsangaben der Probanden mit Kontext stimmen mit dieser Feststellung
überein, ausnahmslos wurde ‚Information für den Fahrer‘ als Bedeutung angegeben.
Dreimal davon wurde in der Paraphrase das Grundwort zu einem Verb rückgebildet,
„Fahrer wird informiert“, und einmal wurde mit „Gerät, mit dem der Fahrer etwas erfährt“
nicht exakt die WNB, sondern das gesamte IDIS beschrieben.
Ursprünglich ging ich davon aus, dass kontextlos keine Präferenz zu erkennen ist
und andere Interpretationen gleichberechtigt hervorgerufen werden würden. Das war aber
klar nicht der Fall. Es war auch in Isolation mit 13 Antworten die Thema-Interpretation
136
eindeutig prominenter, die anderen beiden Deutungen waren einmal Agens („Information
vom Fahrer eines Verkehrsmittels“) und einmal eine präpositionale Ergänzung („Information über einen Fahrer“). Unterschiede zur Kontext-Gruppe zeigten sich dennoch, so fielen
bis auf zwei Ausnahmen die Paraphrasen umfangreicher aus, vor allem Fahrer wurde mit
semantischen Zusatzelementen ausgestattet: „Rennfahrer“, „Berufsfahrer“, „Chauffeur“,
„Fahrer des öffentlichen Verkehrs“ (zweimal), „eines bestimmten Fahrzeugs“, „von PKW/
Bussen/Bahn“ „eines Mitautos“. Diese zusätzlichen Angaben deuten darauf hin, dass Information mehr als ‚Anweisung‘ verstanden wird. In den übrigen Fällen wurde die WNB
einmal als „Tipps für Autofahrer“ gesehen, einmal als „Information zur Benutzung eines
Fahrzeugs“ und einmal als richtig als „Hinweise vom Auto“.
Wenn kein Kontext zur Verfügung steht, wird also fast ausschließlich die ThemaRelation gewählt, wenn auch die genauen idiomatischen Merkmale wie ‚vom Auto‘ nicht
erraten werden können. Die dazu konstruierten, teilweise sehr speziellen Kontexte weisen
wieder darauf hin, dass man automatisch nach pragmatischen Zusammenhängen sucht.
Passat-Garantie
Für Passat-Garantie gilt Ähnliches wie für Fahrerinformation. Auch hier sind Agens- und
Thema-Relation möglich, allerdings ist die kontextuell angemessene Bedeutung weniger
klar definiert. Ich nehme die Agens-Interpretation ‚Garantie von Passat‘ aufgrund der im
Kotext gegebenen Erklärung als wahrscheinlicher an:
[…] Der Passat Variant erhebt in allen Bereichen Oberklasse-Anspruch: Er kann Ihnen Türen öffnen,
Sie mit seinem Licht begleiten, Ihre Wunschtemperatur zugfrei konstant halten, Ihnen einen unendlichen und variablen Gepäckraum bieten und Sie mit 3 Jahren Passat-Garantie beeindrucken. […]
3 Jahre führen explizit an, was eine Passat-Garantie ist, die offenbar nicht nur für den
Passat Variant gilt, sondern eine spezielle Garantie der Marke Passat ist. Es muss bekannt
sein, was Garantie im Handel bedeutet163, um den vollen Bedeutungsumfang zu erfassen.
Die Argumentstellen von Garantie wären also bereits durch Lexikalisierung geschlossen
(Hersteller/Marke garantiert dem Kunden die Funktionsfähigkeit des Produkts) und
müssten nicht extra besetzt werden. Es ist daher vorrangig von der speziellen Funktion der
werbesprachlichen Eigennamenkomposita auszugehen, das Grundwort als besondere
Gattung hervorzuheben und den Markennamen imagekonsistent als Qualitätsauszeichnung
fungieren zu lassen. Welche Argumentstelle im Kompositum nun tatsächlich besetzt ist,
wird damit irrelevant.
Insgesamt war die Paraphrase „Garantie für den Passat“ bei den Probanden mit Kontexthilfe mit acht Nennungen häufiger gegenüber „Garantie von Passat/VW/Hersteller“,
was nur fünfmal genannt wurde. Bei den übrigen zwei Umschreibungen wurde kein
relationaler Zusammenhang zwischen Passat und Garantie genannt, diese bezogen sich
rein auf die Markennamenfunktion: „individualisierte Garantie“ und „Passat steht für
Qualität und diese Qualität wird garantiert“. Dieser Aspekt kommt auch bei den übrigen
Testpersonen in Zusatzbemerkungen hervor: „Garantie wird extra betont“, „besondere
Garantie, nicht irgendeine“, „spezielle Garantie“. Drei Testpersonen bedienten sich bei
ihrer Paraphrase der genauen kontextuellen Angabe und erklärten Passat-Garantie als
„3 Jahre Garantie“.
In der Vergleichsgruppe ohne Kontext überwog die Thema-Relation noch viel stärker.
Sie wurde zehnmal beschrieben, eine Agensrelation hingegen nur zweimal („Autogarantie
163
Und zwar „vom Hersteller schriftlich gegebene Zusicherung, innerhalb eines bestimmten begrenzten Zeitraums auftretende Defekte an einem gekauften Gegenstand kostenlos zu beheben“ (GWDS, Eintrag Garantie)
137
des Passat-Händlers“ und „spezielles Versprechen des Herstellers beim Passat“). „Besondere Garantiezusage“ beinhaltet wiederum keine Angabe zur Relation zwischen den
Konstituenten, sondern weist nur auf die spezielle Eigennamenwirkung hin. Zwei Probanden gingen mit „Garantie, dass ein Passat wehen wird“ nicht vom Eigennamen, sondern
dem zu Wind hyponymen Lexem aus. Die Mehrdeutigkeit von Passat wurde mir erst durch
diese Antworten bewusst, ist aber natürlich logisch, da der Eigenname ja eine Lexikonübernahme ist.
Als Ergebnis lässt sich festhalten, dass kontextlos bei Passat-Garantie genau wie bei
Fahrerinformation die Thema-Relation eindeutig bevorzugt wird. Mit Kontextunterstützung, die keine eindeutige Festlegung bietet, sind die Lesarten vielfältiger. Obwohl ich
selbst Agens für wahrscheinlicher halte, überwiegt auch hier Thema. Ein Grund kann darin
liegen, dass nicht VW als Bestimmungswort verwendet wird, sondern Passat, das eher als
Produkt und nicht als Marke verstanden wird. Weiters zeigte sich, dass die von mir
beschriebene Eigennamenfunktion auch von den Probanden so wahrgenommen wird.
Oberklasse-Anspruch
Oberklasse-Anspruch ist deshalb mehrdeutig, weil vom Erstglied mehrere Stereotyprelationen gleichzeitig ausgehen. Die WNB kommt im eben zitierten Text des Passat Variant vor:
Der Passat Variant erhebt in allen Bereichen Oberklasse-Anspruch[.]
So wie die WNB im Text verwendet wird, ist nur ‚Anspruch, zur Oberklasse zur gehören‘ die angemessene Interpretation. Diese Bedeutung ist meiner Ansicht nach weniger
prominent als die Stereotyprelationen ‚Anspruch, den man an die Oberklasse stellt‘ oder
‚Anspruch, den die Oberklasse stellt‘. Die Bedeutung von Oberklasse wird auf Autokategorie eingegrenzt. Ob es beabsichtigt ist, gesellschaftliche Oberklasse assoziativ mitschwingen zu lassen, kann ich nicht beurteilen und ist für die Kontextbedeutung auch nicht
unmittelbar relevant. Die Relation selbst wird durch die syntaktische Verwendung alleine
festgelegt, indem die Bildung Teil einer festen Wendung (Anspruch erheben) ist. Da es der
Passat selbst ist, der diesen Anspruch erhebt, kann ‚Anspruch an die Oberklasse‘ ausgeschlossen werden. ‚Anspruch der Oberklasse‘ scheidet aus, da es unwahrscheinlicher ist,
dass Autos Ansprüche haben.
Mit Kontext wurden dennoch unterschiedliche Antworten gegeben. Mit sieben Nennungen hat die Kontextbedeutung „Anspruch, Oberklasse zu sein“ knapp den größten Anteil.
Dazu rechne ich auch Umschreibungen wie „Auto hat den Anspruch, hohe Anforderungen
zu erfüllen“. Sechsmal wird die Bedeutung „Anspruch, den die Oberklasse hat“ angegeben,
dreimal davon wird die Oberklasse als gesellschaftliche Oberklasse spezifiziert, einmal als
Auto. Die Relation „Anspruch an eine Oberklasse“ gaben zwei Testpersonen an.
In der Vergleichsgruppe gab es mit vier Fällen weniger Nennungen der Paraphrase
„Anspruch, Oberklasse zu sein“, zwei davon verwiesen explizit auf den Zusammenhang zur
Autobranche. Etwa gleich stark wie in der Kontext-Gruppe (sieben) war die Relation „Anspruch der Oberklasse“ vertreten, hier aber ausnahmslos als gesellschaftliche Oberschicht
beschrieben. Die übrigen Deutungen waren unterschiedlich, einmal eine Vergleichsrelation
(„ähnliche Ansprüche, wie sie die Oberklasse hat“), einmal „Ansprüche, die jmd. an Autos
der Oberklasse stellt“, einmal eigenartig und sehr spezifisch „Anspruch auf eine Dienstleistung, nachdem diese reserviert wurde“ und eine Testperson aktivierte mit „Anspruch, eine
Schulklasse zu überspringen“ eine gänzlich andere Bedeutung von Oberklasse.
In Isolation war die Relation „Anspruch der Oberklasse“ klar am prominentesten, wobei
in den wenigen Fällen, in denen eine Autoklasse angenommen wurde, durchaus auch die
Textbedeutung beschrieben wurde. Die bevorzugte Relation kam auch bei den Probanden
138
mit Kontext sehr häufig vor, wenn auch gerade noch der Hauptteil die richtige Bedeutung
wählte. Die semantischen Feinheiten der kotextuellen Bestimmung wurden offenbar nicht
von allen Testpersonen gleich wahrgenommen und es entsteht der Eindruck, dass die
genaue Textbedeutung bei der Paraphrase nicht immer berücksichtigt wurde.
Europa-Ziele
Das Kompositum Europa-Ziele lässt durch die Mehrdeutigkeit beider Konstituenten im
Grunde zwei Lesarten zu: die Stereotyprelation ‚Ziele von Europa‘ und die lokale Grundrelation ‚Ziele in Europa‘. Aufgrund der beschriebenen Lesartenhierarchie müsste ‚Ziele
von Europe‘ kontextlos häufiger genannt werden. Die Bildung stammt aus einer Anzeige
von betterFly, einem Lufthansa-Angebot für günstige Flüge innerhalb Europas:
Schlagzeile: betterFly / Europa hin und zurück. / ab 99 €.
Fließtext: 122 Europa-Ziele direkt und günstig ab Deutschland zu erreichen.
Textbedeutung ist demnach einzig die lokale Relation. Diese ergibt sich, indem der Kontext
die Konstituentenbedeutungen einschränkt. Ziele wird als ‚Destination‘ und nicht als ‚angestrebtes Ergebnis‘ definiert, Europa als ‚Ort bzw. Kontinent‘ und nicht als ‚Staatengemeinschaft‘. Sowohl der Gesamtkontext Fluggesellschaft als auch die konkreten Elemente hin
und zurück sowie ab Deutschland bewirken diese Auswahl.
Das Resultat meiner Befragung lässt sich knapp beschreiben. Mit Kontext wurde
ausnahmslos die lokale Textbedeutung mit „Ziele in Europa“ beschrieben, ohne Kontext
waren es bis auf eine Ausnahme die ‚Ziele von Europa‘. Die eine abweichende Testperson
nannte die ‚Flugziele in Europa‘ und gab an, diese WNB bereits aus der Werbung zu
kennen. Dieses äußerst klare Ergebnis bestätigt die Hypothese der Lesartenhierarchie.
Siegerpreis
Siegerpreis (‚Sieger unter den Preisen‘) ist eine der wenigen Bildungen, bei denen die
Relation vom Erstglied ausgeht. Sieger ist deverbal und damit relational, aus mehreren
Gründen ist dieses Kompositum aber nicht lokal interpretierbar. Zunächst ist Preis polysem
und kann sowohl ‚Geldbetrag‘ als auch ‚Gewinn‘ bedeuten, was beides mit Sieger
kompatibel ist. Weiters kann kontextlos nicht beurteilt werden, von welchem Glied die
Relation ausgeht. Preis (in beiden Bedeutungen) ist zwar im Gegensatz zu Sieger nur
stereotyprelational, als Zweitglied allerdings als Ausgangspunkt der Relation wahrscheinlicher. Außerdem sind mehrere Stereotype möglich (‚Preis, den der Sieger kostet‘, ‚Preis
für Sieger‘). Dazu kommt, dass die Relation zwar in anderen WBP lexikalisiert ist
(Siegerpartei, Siegerland, Siegermannschaft etc.), die Erstkonstituente von Siegerpreis aber
nicht in paradigmatischer Beziehung zu den üblichen Erstgliedern steht und deshalb
ungewöhnlich ist.
Die WNB ist in einen wortspielartigen Kontext eingebettet. Unterschiedliche MazdaModelle werden auf sehr ähnlich Weise im Rahmen des Best of Mazda 2006 angepriesen:
Mazda2 / Vorführwagen zu Vorführpreisen
Mazda3 / Einzelstücke zu Sonderpreisen
Mazda5 / Kompakt-Vans zu familienfreundlichen Preisen
Mazda6 / Testsieger zu Siegerpreisen
Best of Mazda 2006! Das sind die besten Hits des Jahres: Einzelstücke, Vorführwagen und andere
Top-Angebote zu unschlagbaren Preisen. […]
Im diesem Kontext ist neben der von mir genannten Bedeutung theoretisch auch ‚Preis, den
der Sieger kostet‘ möglich. Pragmatisch wäre diese Lesart aber unsinnig, weil die Tatsache
139
alleine, dass das Auto einen Preis hat, kommunikativ nicht relevant ist. Die Festlegung der
Bedeutung von Preis auf ‚Geldbetrag‘ geschieht aufgrund der Präposition zu, ist aber
bereits vorbereitet durch die serienhafte Verwendung von Preis-Konstruktionen.
Die Probanden ohne Kontext interpretierten die WNB wie bei Europa-Ziele einheitlich
als ‚Preis (Gewinn) für den Sieger‘, bisweilen mit der Ergänzung „eines Wettbewerbs“,
welche die offene Argumentstelle von Sieger schließt. Ein Proband aktualisierte die
Bedeutung ‚Geldbetrag‘, nannte aber ebenfalls eine vom Zweitglied ausgehende Stereotyprelation: „Aktionspreise für Sieger (= Kunden)“.
Im Gegensatz dazu waren die Paraphrasen der Kontext-Gruppe wieder uneinheitlich,
obwohl sie alle dem Kontext entsprechend Preis richtig verstanden. Mit sechs Nennungen
ist die Textbedeutung zwar die am häufigsten genannte, insgesamt gesehen ist das aber
nicht sehr viel. Die zweithäufigste Relation (fünfmal) ist die auch bei der kontextlosen
Gruppe einmal genannte finale Bedeutung „Preis für Sieger“, wobei in allen Fällen erläutert
wird, dass es sich bei Sieger um den Kunden handelt, der eben aufgrund dieses Preises zum
Gewinner wird. Drei Testpersonen erklärten nicht die WNB, sondern eher das, was mit ihr
suggeriert werden soll („ganz billig“, „beste Qualität zu bestem Preis“, „unschlagbar
billig“), und eine wählte die wenig passende Bedeutung „Preis, den der Sieger kostet“.
Ganz klar ist hier zu sehen, dass Relationen, die vom Erstglied ausgehen, weniger
häufig gewählt werden als solche, die das Grundwort hervorruft, selbst wenn dieses
weniger stark relational ist. Warum viele der Kontextprobanden statt der Textbedeutung
eine finale Grundrelation wählten, ist nicht wirklich klar. Möglicherweise spielt auch
hier mit, dass eine von Grundwort ausgehende Relation bevorzugt wird und die Zweckrelation gegenüber den Stereotyprelationen noch wahrscheinlicher ist und halbwegs in den
Kontext passt.
Fondsgeschichte
Eine stereotyprelationale Bildung, die nicht eindeutig interpretierbar ist, ist Fondsgeschichte. Der Grund dafür liegt in der Polysemie von Geschichte begründet, das sowohl
‚historische Entwicklung‘ als auch ‚Erzählung‘ bedeuten kann. Das Erstglied ist mit beiden
der jeweiligen Stereotype kompatibel: ‚historische Entwicklung der Fonds‘ bzw. ‚Erzählung über Fonds‘. Im Anzeigentext liegt erstere Bedeutung vor:
Capital Invest, Ihre führende Fondsgesellschaft mit 50-jähriger Tradition, ist jetzt Pioneer Investments
Austria. Pioneer Investments ist seit 928 höchst erfolgreicher Pionier der Fondsgeschichte. Die
Fonds erhalten Sie […].
Die Befragung ergab grundsätzlich, dass die zweite theoretisch mögliche Bedeutung
äußert unwahrscheinlich ist, da entgegen meinen Erwartungen niemand der kontextlos
Befragten diese wählte und alle Geschichte als ‚historische Entwicklung‘ verstanden.
Allerdings zeigte sich bei ihnen eine semantische Verschiebung, die nicht der Textbedeutung entspricht: Alle Probanden umschrieben die Bildung mit ‚Geschichte eines
bestimmten Fonds‘ (quasi seine Kursentwicklung) und nicht die ‚Geschichte aller Fonds‘.
Diese semantische Feinheit macht aber im Kontext einen wesentlichen Unterschied. Die
Testpersonen mit Kontextunterstützung haben die Bedeutung immer richtig erklärt,
bisweilen mit Zusätzen wie „allgemein“, „alle Fonds“, „von Fonds aller Art“.
Scheinbar ist es Teil des Weltwissens, dass über Fonds keine Geschichten erzählt
werden, sehr wohl aber, dass die Entwicklung eines Fonds relevant ist, und offenbar auch
relevanter als die Entwicklung des gesamten Fondswesens.
140
Kleinwagensegment
Kleinwagensegment ist ein Klassenkompositum mit einer Und-Relation, bei dem die Argumentstelle des relationalen Zweitglieds nicht wortintern gefüllt wird. Die WNB könnte
demnach kontextlos auch als ‚(Unter-)Segment der Kleinwagen‘ oder ‚Segment eines
Kleinwagens‘ verstanden werden. Sie ist Teil des Fließtextes:
[…] der Toyota Yaris. Als Sieger im auto touring Kleinwagentest bietet er einiges, wovon viele der
16 getesteten Autos nur träumen können. Den ersten Fahrer-Knieairbag seiner Klasse etwa, 5
Sterne beim NCAP-Crashtest oder das größte Volumen im Kleinwagensegment. […]
Die offene Argumentstelle von Segment wird mit Automarkt bzw. Autos durch Weltwissen
geschlossen, das durch den kontextuellen Zusammenhang aktualisiert wird: auto touring
testet von allen Autos das Segment Kleinwagen. Würde ein weiteres Untersegment von
Kleinwagen gemeint sein, müsste dies im Kontext genannt und erklärt werden. Dass Kleinwagen ein Teilbereich des Automarktes sind, ist im Gegensatz dazu allgemein bekannt.
Dieser Umstand ist offenbar so stark ausgeprägt, dass nicht nur die Testpersonen mit
Kontext, sondern auch die ohne immer die richtige Bedeutung wählten. Zwischen den
beiden Gruppen zeigten sich in diesem Fall keinerlei Unterschiede. Nur eine einzige kontextlos interpretierende Testperson verstand die Bildung falsch und beschrieb Kleinwagensegment als „Segmente (Autokleinteile) eines Kleinwagens“. Die anderen Erklärungen
lauteten im Grunde immer „Segment der Kleinwagen“ bzw. „Segment von (allen) Autos“.
Es zeigte sich in den Paraphrasen auch der Status als Klassenkompositum sehr deutlich,
da als Beschreibung viermal lediglich „Kleinwagen“ angegeben wurde. Eine Testperson
meinte auch sehr treffend, dass dieses Wort „wie Tierart“ funktioniere.
Dass Kleinwagensegment kontextlos nur einmal falsch interpretiert wurde, führe ich auf
die Konstituentenbedeutung und damit verbundene Wissenszusammenhänge zurück. Weltwissen, genauer das Wissen darüber, dass Kleinwagen ein Teilbereich des Automarktes
sind, selbst aber über keine weitere (allgemein bekannte) Unterkategorie verfügen, überschreibt in diesem Fall die eigentlich näherliegende relationale Bedeutung.
Börsenzeiten
Börsenzeiten (vgl. Abb. 5) ist ein Kontextkompositum und nur schwer alleine beschreibbar,
da es in die feste Wendung harte Zeiten eingefügt ist. Man kann in etwa annehmen:
‚Zeitabschnitt der Geschichte (einschließlich der herrschenden Verhältnisse)164, beschränkt
auf die Kursentwicklungen der Börse‘. Einfacher geht es, wenn man das Attribut in die
Paraphrase einbaut: ‚harte Zeiten, was die Kursentwicklungen der Börse betrifft‘.
Welcher Aspekt der Börse gemeint ist, wird durch Weltwissen erschlossen. Dabei wirkt
der allgemeine Kommunikationsrahmen, eine Anzeige für einen Fonds, zwar unterstützend,
ist aber nicht unbedingt notwendig. Für die Aktualisierung der richtigen Bedeutung von
Zeiten sorgt das Adjektiv harte.
Meine Hypothese war, dass bei dieser Bildung kontextlos von den ‚Öffnungs- oder
Handelszeiten der Börse‘ ausgegangen wird. Es handelt sich dabei um eine plausible
Relation, die dem Wissen über Weltzusammenhänge und Erfahrungswerten entspricht.
Außerdem wird dabei eine fast relationale oder zumindest eine stark stereotyprelationale
Bedeutung von Zeiten aktiviert, was der Prominenz dieser Lesart auch entgegenkommen
dürfte.
164
Siehe auch GWDS, Eintrag Zeit.
141
Die Probanden mit Kontext taten sich wie erwartet bei der Bedeutungsparaphrase in
diesem Fall schwer. Häufig (sechsmal) wurde harte Börsenzeiten beschrieben, die Abstraktion von dem Adjektiv gelang kaum (z. B. „schwere Zeiten an der Börse“). Eine Testperson
meinte auch explizit, dass sie die Bedeutung von Börsenzeiten nur in Kombination mit dem
Adjektiv sagen könne, eine andere, dass Börsenzeiten alleine keinen Sinn ergebe. Zweimal
wurde immerhin vom „Auf und Ab“ bzw. von „guten oder schlechten Zeiten an der Börse“
gesprochen. Die übrigen Probanden lösten das Beschreibungsproblem, indem sie von „Zeiträumen/Abschnitten/Perioden an der Börse/am Börsegeschehen“ sprachen. Als nicht richtig
erachte ich die Interpretationen „Zeit, in der man mit der Börse zu tun hat“ und „zeitliche
Entwicklung der Börse“.
In der Gruppe der kontextlos interpretierenden Testpersonen wurde ausnahmslos die
von mir erwartete Bedeutung gewählt: „Öffnungs-/Handelszeiten der Börse“, „Zeiten, in
denen an der Börse gehandelt wird“ oder „Zeiten, in denen die Börse geöffnet hat“. Diese
Eindeutigkeit des Ergebnisses zeigt die Kontextabhängigkeit der Textbedeutung sehr stark.
Die Beschreibungsschwierigkeiten bei den Testpersonen mit Kontext rührten mit Sicherheit
von der Verquickung von Phrase und Wortbildung, da die Bildung prinzipiell ja fast immer
richtig verstanden wurde.
Zuckerseite
Die metaphorisch zu verstehende Zuckerseite (vgl. Abb. 6) ist eine Analogiebildung und
schließt sowohl an Butterseite als auch an Schokoladenseite an. Damit weist sie eine
Wie-Relation auf: ‚Seiten (Aspekte) wie Zucker‘. Das dabei zum Tragen kommende
Vergleichsmerkmal von Zucker ist, dass er ‚süß‘ und ‚gut‘ ist. Es handelt sich dabei um ein
halb lexikalisiertes WBP, das anzeigen- und werbemittelübergreifend bereits seit längerem
in Wiener-Zucker-Werbungen vorkommt. Über diesen Kontext hinaus wird die Bildung
allerdings nicht oder nur zitathaft verwendet. Sie kann damit wie Direktsparen als markenspezifische WNB gesehen werden.
In dieser speziellen Anzeige kommt noch eine wortspielerische Komponente hinzu,
indem mit der doppelten Bedeutung von Seite (‚Aspekt‘ und ‚Buchseite‘) gespielt wird.
Das Kochbuch mit süßen Rezepten besteht aus „Seiten (eines Buchs), in denen es um
Zucker geht‘. Diese zweite Bedeutung von Zuckerseite ist völlig kontextabhängig, während
die übertragene Bedeutung aufgrund der bestehenden Analogien auch kontextlos erschlossen werden kann. Die relationale und wörtliche Bedeutung ‚eine Seite von Zucker‘ kann
aufgrund der Konstituentenbedeutung ausgeschlossen werden, da Zucker ja keine Seiten
hat. Hier ergeben sich also mehrere für eine Befragung interessante Aspekte.
Die Bedeutungszuweisung erfolgt bei der metaphorischen Lesart über das über Konstituentenbedeutungen und lexikalisierte WBP. Die übrigen Elemente der Nominalphrase die
Zuckerseiten Österreichs sind meiner Ansicht nach nicht semantisch determinierend, nur
insofern, als dass sie zu dieser Deutung passen und ihr nicht widersprechen.
Bei der Buchseiten-Relation ist der Kontext hingegen sehr stark beteiligt, da er diese
Bedeutung ja erst konstruiert. Die Anzeige bildet das Referenzobjekt der WNB, die Kochbücher, konkret ab und der Text, in diesem Fall der Fließtext, geht nur auf diese Lesart ein.
In zur Schlagzeile syntaktisch analoger Bauweise ersetzt er Zuckerseiten mit süße Rezepte,
womit die Bedeutung direkt und fast explizit angegeben wird. Zuckerbäcker und 224 Seiten
im Buchhandel sind weitere kotextuelle Semantisierungshilfen.
142
Abb. 5: Nordea 1 – Absolute Return Fund
143
Dennoch wurde trotz dieser klaren Bedeutungsdeterminierung die wörtliche Buchseiten-Interpretation nur viermal genannt, zweimal davon exakt wie es der Kotext vorgibt mit
„Buchseite mit süßen Rezepten“, einmal nur als Hinweis, dass es sich dabei um ein Wortspiel von Wiener Zucker und Buchseite handelt, und einmal mit zusätzlicher Angabe der
zweiten Lesart „schöne Seite“. Alle übrigen elf Probanden nannten nur diese Bedeutung, in
den Varianten „positive/angenehme/gute/süße Seiten“ und zweimal mit „des Lebens“ erweitert. Dabei gaben drei Probanden an, dass ihnen das WBP aus einer bestimmten Phrase
bekannt sei, und zwar aus „seine Zuckerseite zeigen“, „auf die Zuckerseite fallen“ und
„Zuckerseiten des Lebens“. Die Kontextbedeutung überschreibt die Wie-Relation nicht,
diese wird bevorzugt, weil sie aus sprachlichem Wissen herstellbar und demnach nicht so
„schwierig“ zu entschlüsseln ist.
Die Probanden ohne kontextuelle Hilfe konnten in keinem einzigen Fall die Kontextbedeutung mit Kochbuch konstruieren, was zu erwarten war. Hier wurden von allen
„positive/angenehme/gute etc. Seiten“ beschrieben. Im Unterschied zu den Paraphrasen der
Kontext-Gruppe wurde aber sehr viel häufiger, nämlich zwölfmal, die Leerstelle von Seiten
in die Bedeutungsangabe eingebaut. Die Probanden ergänzten am häufigsten „des Lebens“,
weiters mit „eines Menschen“, „einer Sache“, „eines Ereignisses“. Diese Besonderheit
ergibt sich daraus, dass im Kontext die Leerstelle syntaktisch mit Österreich geschlossen
wird, weshalb die Textpersonen hier keinen Anlass sahen, sie auch in der Beschreibung
zu füllen.
Hier wurde übrigens von insgesamt fünf Probanden angegeben, dass ihnen Zuckerseiten
bereits aus der Werbung von Wiener Zucker bekannt sei, weitere vier Testpersonen kannten
es aus der Werbung allgemein. Die Funktion als Markenträger zu wirken, scheint also bei
dieser WNB teilweise erfolgreich zu sein. Generell gaben hier sehr viele an, die Bildung zu
kennen, sechs der Probanden, die einen Kontext vor sich hatten, und gar 13 derjenigen ohne
Kontext. Die semantische Nähe zu den analogen Ausgangsbildungen und wohl auch die
häufig verwendete übertragene Bedeutung von (zucker)süß tragen dazu bei, dass viele Rezipienten die Bildung als usuell erkennen, obwohl sie es nicht ist. Die Tatsache, dass dies bei
den Rezipienten ohne kontextuellen Zusammenhang deutlich häufiger, nämlich doppelt so
oft vorkam, bestätigt wieder die besondere Rolle des Kontextes: Der Zusammenhang Zuckerwerbung lenkt die Aufmerksamkeit auf das Erstglied des Kompositums, wodurch die
Eigentümlichkeit der Bildung verdeutlicht wird und die Probanden sie weniger häufig mit
Schokoladenseite verwechseln.
Was sich meiner Ansicht hier aber abzeichnet, ist eine Entwicklung zur Aufnahme in
den allgemeinen Wortschatz. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass Zuckerseite vermehrt
auch in anderen Sprachbereichen verwendet wird, und nicht mehr in Referenz auf Wiener
Zucker, sondern unbewusst als Synonym zu den bereits lexikalisierten Vergleichsbildungen
Butter- und Schokoladenseite.
144
Abb. 6: Kochbuch von Wiener Zucker
145
Aromapunkt
Das Kontextkompositum Aromapunkt (vgl. Abb. 7) ist besonders eigentümlich. Auch in
diesem Fall lässt sich keine musterhafte Relation abstrahieren. Gemeint ist ein ‚Sammelpunkt‘, wofür man aber nicht die übliche Bezeichnung verwenden wollte, sondern eine
individuellere, auf das Produkt abgestimmte. Jacobs (Eduscho) hat mit Verwöhnaroma ein
spezielles markenspezifisches Werbewort bereits lange in Verwendung. Die Komponente
‚spezielles Aroma‘ ist daher fester Teil des Markenimage und wird regelmäßig inszeniert.
Das zeigt die WNB Verwöhnaroma-Treue in der Schlagzeile, aber eben auch das Kontextkompositum Aromapunkt.
Die Interpretation erfolgt ausschließlich durch den Kontext, der dafür sorgt, dass das
Kompositum einfach als Punkt gelesen wird. Was es damit auf sich hat, wird erklärt,
andeutungsweise im roten Extrakasten und ausführlich im Fließtext, in dem die WNB
zweimal vorkommt. Bereits das Adjektiv gesammelte ist großteils für die Deutung verantwortlich, denn ein ‚Punkt, den man sammeln kann‘, ist üblicherweise ein Sammelpunkt.
Zusätzlich sind Art und Weise sowie Zweck des Sammelns beschrieben, und sogar der
Punkt selbst ist neben dem Fließtext abgebildet.
Die Relation von Punkt zu Aroma ist für das Verständnis nicht notwendig. Die Erstkonstituente wird nur insofern wahrgenommen, als dass sie die Zugehörigkeit zu Jacobs
ausdrückt, für die Bedeutungszuweisung spielt sie keine Rolle. Das zeigte sich in den
Paraphrasen sehr deutlich, in denen Aroma nie vorkam. Auf einige Male Nachfragen, was
Aroma in diesem Wort bedeutet, wurde nur geantwortet, dass es hier keine Bedeutung habe
und wohl nur Assoziationen wecken soll, einmal auch dass es ein Eigenname ist; ein
Proband kritisierte die Bildung als nicht regelkonform. Als Erklärung wählten die Testpersonen vor allem „Sammelpunkt“ (neunmal), einzelne nannten ihn auch „Sticker zum
Sammeln“, „Prämie“, „Treue-“ „Bonus-“, „Gut-“ oder „Gewinnpunkt“. Mehrmals wurde
ergänzt, dass man für das Sammeln etwas bekommt, und nur einmal, dass der Sammelpunkt
etwas mit Kaffe zu tun hat.
Diese spezielle Bedeutung von Aromapunkt war kontextlos natürlich nicht erratbar. Es
wurden unterschiedlichste und meist plausible Bedeutungen beschrieben, nur zwei Testpersonen konnten sich nichts darunter vorstellen. Die Interpretationen hingen stark von der
gewählten Lesart von Punkt ab. Die am häufigsten genannte Relation war das stereotyprelationale „Zeitpunkt, ab dem sich das (gewünschte) Aroma von etwas entfaltet“ (viermal),
verwandt damit: „wie etwas in welchem Zustand riecht“ sowie das individuelle „Zeitpunkt,
an dem das Aroma von etwas zu wirken beginnt“. Letzteres könnte auch hinter der Vermutung „etwas bei der Aromatherapie“ stehen. Andere Umschreibungen waren „Aufkleber
zum Verschließen einer Packung, um das Aroma zu erhalten“ (Zweckrelation), „Maßeinheit für die Stärke eines Aromas“ sowie „Bewertungspunkt für Geschmack“ (beide stereotyprelational) und „konzentrierter Duft“. Zwei Testpersonen erkannten den Zusammenhang
zu Kaffe, formulierten aber wie beim letzten Beispiel keine Kompositumsrelation: „etwas
in Verbindung mit Kaffee“ und „Kaffeearoma“.
So weit diese Erklärung auch von der Textbedeutung entfernt sind, sie zeigen in den
meisten Fällen auf, dass bei der Interpretation vom Zweitglied ausgegangen wird und dass
bei einem nichtrelationalen Lexem stereotyprelationale Lesarten bevorzugt werden. (Auch
‚Zweck‘ ist die Grundrelation, die den Stereotyprelationen am nächsten steht.)
146
Abb. 7: Gewinnspiel von Jacobs Krönung
147
ZukunftsBonus
ZukunftsBonus stammt aus einer Werbeanzeige der Bank Austria Creditanstalt, die neben
dem Logo nur folgenden Text aufweist:
Schlagzeile:
Fließtext:
Für eine schöne Zukunft:
Die VorsorgePlus-Pension mit staatlicher Förderung und 65,– Euro
ZukunftsBonus. Mehr unter 05 05 05-24 oder vorsorge.ba-ca.com
Im Gegensatz zu den bisherigen Kontextkomposita kann Zukunftsbonus auf eine Zweckrelation ‚Bonus für die Zukunft‘ verallgemeinert werden. Dabei werden relevante semantische Elemente abgezogen, denn genau genommen handelt es sich dabei um einen ‚Bonus,
den man für das Abschließen einer Zukunftsvorsorge bekommt‘. Ein ähnliches Muster liegt
bei Umweltprämie vor (vgl. dazu 2.1.3.4.7, Kontextkomposita). Bei ZukunftsBonus ist der
Zusammenhang zur Pensionsvorsorge noch stärker erkennbar als bei Umweltprämie zu
Auto, da einerseits die Bezeichnung Zukunftsvorsorge relativ usuell ist und andererseits die
Binnenmajuskel auf einen Produkt- und Eigennamenzusammenhang hindeutet.
Aus interpretatorischer Sicht ist auch hier das Erstglied im Grunde überflüssig und soll
ähnlich wie bei Aromapunkt einfach den Zusammenhang zum Produkt Zukunftsvorsorge
betonen und eine Individualisierung sowie Onymisierung eines usuellen Lexems bewirken.
Der Kotext sorgt dafür, indem er konkret nennt, was dieser ZukunftsBonus ist, nämlich
65,– Euro, und damit eine tiefergehende Interpretation der WNB überflüssig macht.
Ich nehme an, dass darin der Grund liegt, warum bei den Probanden mit Kontext
„Bonus, den man in der Zukunft bekommt“ die am häufigsten genannte Relation war (fünfmal), obwohl sie nicht ganz zum Kontext passt. Nur eine Testperson gab eine Paraphrase,
die meiner Deutung entspricht: „gewährter Bonus bei Abschluss dieser speziellen Pensionsvorsorge“. Etwas anders geartet, aber durchaus auch kontextkonform sind folgende je
zweimal vorkommenden Beschreibungen: „Bonus für eine Zukunftsvorsorge“, „Bonus, der
in die Zukunft wirkt“, „Bonus, der in die Zukunft investiert wird“, sehr verallgemeinert
„Bonus für die Zukunft“ und einmal sehr konkret „Geldbetrag“.
Ohne kontextuelle Hilfe wurde „Bonus, den man in der Zukunft erhält“ viermal
gewählt, eine Analyse war ähnlich der richtigen Bedeutung: „Förderungszuschuss einer
Zukunftsvorsorge“. Ein semantischer Schwerpunkt bestand darin, dass ZukunftsBonus als
Investition in die Zukunft verstanden wurde, konkret viermal. Etwas allgemeiner, aber
ebenfalls in dieser Richtung gehend sind: „Bonus/Pluspunkt für die Zukunft“ (dreimal),
„Bonus, den man in der Zukunft genießen kann“, „etwas, das sich in Zukunft als vorteilhaft
erweisen wird“. Theoretisch würden auch diese Deutungen zum Kontext passen, die
semantische Verschiebung ergibt sich nur daraus, dass hier Bonus weniger als konkreter
Geldbetrag, sondern viel genereller als ‚Vorteil‘ gelesen wurde.
Bei diesem Beispiel zeigt sich, dass die zusätzlichen von mir festgelegten Deutungselemente nicht unbedingt relevant sind. Das wurde deutlich durch Testpersonen, die auch
mit Kontext nur die abstrahierte Grundrelation (‚für die Zukunft‘) als ausreichend ansahen.
Weiters ergab sich, dass bei dieser WNB letztlich keine vollkommen gültige Semantik
besteht, denn die von mir als Kontextbedeutung angenommene beschreibt ja lediglich, was
der Kotext auch über einen einfachen Bonus aussagen würde. Tatsächlich ist das Erstglied
hier nicht viel mehr ein Onymisierungselement, das in der kontextlosen Gruppe trotz
Binnenmajuskel nicht merklich wahrgenommen wurde. Auch darin liegt wahrscheinlich der
Grund für die Unterschiede hinsichtlich der spezifischen Bedeutung des Grundworts.
148
Schlefi
Die letzten beiden von mir näher untersuchten Bildungen waren Kurzwörter unterschiedlichster Art. Die eine ist das Silbenwort Schlefi, die andere die Wortkreuzung iglourmet aus
derselben iglo-Anzeige (vgl. Abb. 8).
Der Produktname Schlemmerfilet existiert bereits seit Längerem. Mit der Schaffung
eines Kosenamens dafür soll zunächst Aufmerksamkeit geweckt werden, die Bildung
kommt in einer Art Unterschlagzeile vor und ist nicht sofort durchschaubar, die Auflösung
bietet der Fließtext sowie die groß abgebildete Produktpackung, auf der die Langform
ebenfalls zu lesen ist. Mit einer solchen Bezeichnung wird aber auch suggeriert, dass das
Schlemmerfilet so verbreitet ist, dass dafür eine Abkürzung benötigt wird. Durch die
Bezeichnung Kosename sowie das i im Auslaut, das verkleinernd und verniedlichend wirkt,
soll dieses Kurzwort auch Sympathie und positive Assoziationen wecken.165
Bezüglich der Bedeutungsangabe herrschte hier bei den Probanden, die die Anzeige
vor sich hatten, die größte Einigkeit. Alle 15 Testpersonen nannten die Langform Schlemmerfilet. Gleichzeitig ist Schlefi die kontextlos uninterpretierbarste WNB: Acht Personen
machten keine Bedeutungsangabe und nur eine wählte die richtige Interpretation. Die Testperson, die wusste, was ein Schlefi ist, kannte das Wort allerdings nach eigenen Angaben
bereits aus der iglo-Werbung. Von denen übrigen Personen erkannten drei, dass es sich um
eine Abkürzung handelt („klingt nach den ersten Silben zweier Wörter zusammengestoppelt“), von denen nur zwei eine Langform erraten wollten („Schleckfinger“ und
„Schlechtfinanzierung“). Zwei der Befragten hielten Schlefi für einen „Hunde- oder Spitznamen“ oder den „Namen für eine kuschelige Puppe“, was die stilistische Wirkung der von
ihnen angenommenen i-Derivation unterstreicht.
Für mich war interessant zu sehen, dass einerseits Kurzwörter am klarsten zu interpretieren sind und inhaltlich ihrer Langform gleichgesetzt werden und dass andererseits
wortfähige, undurchsichtige Kurzwörter als Abkürzung erkannt werden. Letzteres liegt offenbar daran, dass man automatisch von etwas Abgekürztem ausgeht, wenn kein bekanntes
Lexemmaterial erkennbar ist und Fremdsprachliches aufgrund der Lautgestalt ausscheidet.
iglourmet
Auch das in dieser Anzeige verwendete iglourmet ist sehr spielerisch. Hinsichtlich der
Bedeutung gehe ich von einer Stereotyprelation aus: ‚Gourmet in Bezug auf iglo-Produkte‘
(spezialisiert auf). Obwohl die WNB zweimal vorkommt, gibt der Kontext keine konkreten
Hinweise auf die Relation zwischen den beiden Konstituenten. Der semantische
Zusammenhang von iglo und Gourmet ist auch ohne die Anzeige gegeben, da als bekannt
vorausgesetzt werden kann, dass iglo Tiefkühlessen herstellt. Vorrangig ist also der reine
Effekt der Kreuzung, die in der Schlagzeile auch durch das eingebundene Logo grafisch
umgesetzt wird.
Das spiegelte sich auch in den Befragungsergebnissen wider. Vielfach erschien es den
Testpersonen ausreichend, nur anzugeben, dass es sich um eine Verbindung von iglo und
Gourmet handelt. Bei den Probanden mit Kontext kam das fünfmal vor. Weitere sechs
beschrieben die Textbedeutung „Gourmet bei iglo-Produkten“ oder „Gourmet in Sachen
iglo“. Ebenfalls mit dem Kontext kompatibel, aber bereits in eine bestimmte Richtung geht
die dreimal gewählte Lesart „jmd., dem iglo-Produkte schmecken“, einmal ergänzt mit „der
165
Das funktionierte zumindest bei den von mir befragten Personen aber nicht besonders, mehrmals wurde die
Bildung negativ bewertet.
149
Abb. 8: iglo Schlemmer-Filet
150
ist ein Gourmet“. Nicht mehr ganz passend und schon sehr auslegend ist die Umschreibung
„iglo-Essen erfreut einen Gourmet“.
Ohne Kontext war die Anzahl derjenigen, die nur die gekreuzten Wörter ohne semantische Relation nannten, mit sechsmal circa gleich hoch. Zwei nannten noch mit Gourmet
verbundene Konnotation dazu: „betont den guten Geschmack der iglo-Produkte“, „feinschmeckerisch“. Dreimal wurde die Bildung auch verstanden als „jmd., der (gerne/ausschließlich) Tiefkühlkost isst“ und weitere dreimal speziell auf die Marke bezogen: „jmd.,
der gerne iglo-Produkte isst“. Die übrigen Deutungen waren sehr individuell und würden
nicht in den Kontext der Anzeige passen: „Verkaufsstelle für iglo-Produkte für Gourmets“
und „iglo-Testesser“. Eine Person konnte keine Bedeutung angeben.
Hundertprozentig genau ist die semantische Relation von iglourmet also nicht erfassbar,
da fast alle der gewählten Paraphrasen in den Kontext passen. Die Bestimmung ist aber gar
nicht notwendig, das spielerische Moment der Entschlüsselung der Kreuzung sowie die mit
Gourmet verbundenen positiven Assoziationen sind völlig ausreichend. Der Kontext selbst
macht dazu ja auch keine genauen Angaben, weshalb zwischen den beiden Vergleichsgruppen keine wesentlichen Unterschiede bestehen.
Obwohl für meine Befragung hauptsächlich semantisch mehr- oder uneindeutige WNB
hergenommen wurden, war in den meisten Fällen die Interpretation mit Kontexthilfe
problemlos möglich. Einige davon konnten selbst ohne Kontext richtig interpretiert werden:
MP3/WMA-fähig, Kleinwagensegment, Fahrerinformation, doppelschlitzig und die metaphorische Lesart von Zuckerseiten von fast allen Probanden, conditorfrisch, Essenswürdigkeit oder Direkt-Sparer zumindest teilweise.
Bei den Komposita mit mehrdeutiger Konstituente gelingt die Auflösung im Kontext im
Prinzip ausnahmslos. In vielen Fällen wie Staumöglichkeit oder Europa-Ziele genügt bereits das generelle Textthema für die Deutung. Für Siegerpreis und Börsenzeiten ist zusätzlich noch die syntaktische Verwendung bzw. die Einbettung in eine Phrase notwendig. Im
Fall von Fondsgeschichte hingegen ist bereits Weltwissen ausreichend, um die Polysemie
von Geschichte zu vereindeutigen, weshalb dies auch ohne Kontextunterstützung immer
gelang (nur lag hier bei der Relation eine kleine, aber wesentliche semantische Verschiebung vor).
Unterschiedliche Interpretationen bei der Kontext-Gruppe gab es vor allem bei im Text
semantisch nicht klar bestimmten Bildungen. Das sind boss, conditorfrisch und Testsiegergünstig sowie Passatgarantie und Zukunftsbonus. Deutbar und sinnvoll sind diese WNB
dennoch, da meist nur zwei semantisch verwandte Relationen in Frage kommen und
darüber hinaus eine exakte und völlig eindeutige Bedeutungsbestimmung in diesen Fällen
gar nicht notwendig und relevant ist.
Rein textlich wäre boss eindeutig, durch die starke Wirkung des Bildes, das eine zweite
Interpretation gleichberechtigt abbildet, werden aber zwei unterschiedliche Deutungen
hervorgerufen. Bei conditorfrisch wurden von den Probanden ebenfalls zwei Bedeutungen
genannt, mehrheitlich jedoch eine kausale Relation, die der von mir angenommenen Vergleichsrelation widerspricht, aber im Kontext tatsächlich plausibler ist. Testsieger-günstig
ist wohl das Lexem, das in seiner Semantik am unbestimmtesten ist, und auch für meine
Testpersonen einem typischen Werbewort entspricht. Es ist eine vage kausale Beziehung
vorhanden und es ist klar, was gemeint ist, dennoch lässt sich keine syntaxkonforme
Relation formulieren und das Determinationsverhältnis nicht bestimmen. Auch für Passat151
garantie ergaben sich zwei mögliche Deutungen, für Zukunftsbonus letztlich keine eindeutige. In beiden Fällen übernimmt das Erstglied aber vorwiegend andere Aufgaben als die
der bloßen Denotatsbezeichnung. Sie funktionieren ähnlich wie Aromapunkt, das aber eindeutiger zu interpretieren ist, in dem Sinn, dass die Beziehung zwischen Punkt und Aroma
klar nicht vorhanden ist.
Bei iglourmet genügte es den meisten, die beiden gekreuzten Wörter zu erkennen, da
der Effekt des Wortspiels sowie die mit Gourmet verbundenen positiven Assoziationen im
Vordergrund stehen. Wenige hatten auch Probleme mit Direkt-Sparen, weil ihnen das
Konzept einer Direktbank nicht klar war und für die Interpretation spezielleres Wissen
benötigt wird. Börsenzeiten wurde zwar verstanden, konnte aber aufgrund der Verbindung
mit der festen Wendung nicht erklärt werden, weshalb zum Teil darauf ausgewichen wurde,
die gesamte Konstruktion harte Börsenzeiten zu beschreiben.
Nicht einige waren sich die Testpersonen noch bei Oberklasse-Anspruch und Siegerpreis, obwohl in beiden Fällen der Kontext meiner Ansicht nach sehr eindeutig auf eine
einzige Bedeutung eingrenzt. Die Gründe liegen wohl darin, dass die prominenten stereotypen Relationen, die vorwiegend kontextlos gewählt wurden, bei einigen (ungenauen?)
Testpersonen auch die eigentliche Kontextbedeutung überschreiben.
Die Befragung der Probanden ohne Kontext brachte ebenfalls einige Ergebnisse. Bei
Fahrerinformation und Passat-Garantie zeigte sich, dass die möglichen Relationen nicht
gleichberechtigt sind und kontextlos die Thema-Interpretation eindeutig bevorzugt wird.
Die Befragung zu Europa-Ziele bewies, dass Stereotyprelationen hierarchisch vor der lokalen Grundrelation stehen, und die von Siegerpreis ergab, dass Relationen, die vom Erstglied
ausgehen, weniger häufig gewählt werden als solche, die das Grundwort hervorruft, selbst
wenn es weniger stark relational ist. Auch Aromapunkt wurde kontextlos meist mit Relationen beschrieben, die vom Zweitglied ausgingen und auf Stereotypen beruhten, ebenso
wie das einheitlich interpretierte Börsenzeiten, bei dem eine stark stereotyprelationale
Lesart von Zeiten aktiviert wurde. Bei Staumöglichkeit wurde kontextlos das Erstglied
bevorzugt als lexikalisiertes Substantiv und nicht als Verb angesehen.
Durch die Antworten der kontextlos interpretierenden Probanden wurde bei einigen
Bildungen auch sehr deutlich, dass bereits bei der prinzipiell ersten Verwendung
zusätzliche idiomatische Bedeutungskomponenten vorhanden sind, die sich nicht aus den
Konstituenten selbst ableiten lassen: z. B. Fahrerinformation (Gerät im Auto) und Fondsgeschichte (generell über alle Fonds), aber auch ZukunftsBonus (65,– Euro von der Bank),
Passat-Garantie (drei Jahre) und Staumöglichkeit (im gesamten Auto verteilt). Umgekehrt
können bei der Verwendung lexikalisierter Bildungen deren idiomatische Merkmale nicht
immer textuell angebracht sein, wie bei Vielflieger, das ohne Zusammenhang zu einem
Fluglinien-Bonusprogramm verwendet wird. Das Inferieren dieser kleinen, mehr oder
weniger relevanten Informationen ermöglicht nur der Kontext.
Bei Vielflieger hat sich weiters auch gezeigt, dass eine neue Bedeutung von einem
usuellen Lexem problemlos bild- und interpretierbar ist, wenn beide Varianten gemeinsam
und in Kontrast zueinander vorkommen. Hingegen bei zwei gleichzeitig in einem Wort
aktivierten Bedeutungen wird die aus sprachlichem Wissen herstellbare und bekanntere
Relation gegenüber der Kontextbedeutung bevorzugt, wie es bei Zuckerseiten der Fall war.
Hier wurde die wortspielerische kontextuelle Buchseiten-Bedeutung wurde trotz klarer
Determinierung durch den Kontext nur selten genannt.
Ein Effekt, der bei den Analogiebildungen auftrat, ist, dass zusätzlich zum semantischen Muster des Ausgangswortes auch Konnotationen und Bedeutungsaspekte auf die
Neubildung übertragen werden. Diese Wirkung ist allerdings wesentlich stärker, wenn man
den Kontext mit dem angeführten Ausgangslexem vor Augen hat, was der Interpretations152
vergleich bei Essenswürdigkeit und Direkt-Sparer zeigte. Im Fall von Essenswürdigkeit
wirkt die strukturelle Anlehnung wie eine Metapher. Bei Direkt-Sparer gehe ich davon aus,
dass die Übertragungswirkung dafür verantwortlich ist, dass zwischen Sparer und Sparen
nicht differenziert wurde. Bei Zuckerseite ist die semantische Nähe zum Ursprungslexem
ohnehin gegeben, sodass nicht mehr viel übertragen werden kann und sogar, vor allem
kontextlos, Verwechslungen eintreten.
Unterschiede bei den Interpretationen der beiden Probandengruppen ergaben sich auch
durch pragmatische Ursachen. So fielen die Paraphrasen der Testpersonen ohne Kontext
meist umfangreicher aus, da sie die Bildungen dabei mit einem Zusammenhang versahen.
Es wurden teilweise sehr spezielle semantische Zusatzelemente und mögliche Kontexte ergänzt, vor allem bei WNB, die ungewöhnlichere Denotate bezeichnen wie doppelschlitzig.
Bei den Adjektiven wurden Bezugswörter ergänzt, wozu sich die Gruppe der Kontext-Probanden nicht veranlasst sah, wenn der Kontext eines anführt oder es äußerst offensichtlich
macht (wie bei conditorfrisch). Und bei nicht wortintern ergänzten relationalen Konstituenten wurde zum Teil auch die Leerstelle in der Paraphrase gefüllt, z. B. bei Zuckerseiten
(„des Lebens“ etc.) oder Fahrerinformation („eines öffentlichen Verkehrsmittels“ etc.).
In beiden Gruppen gingen die Befragten sehr häufig auch dazu über, die Bildung
richtiggehend auszulegen und statt einer Paraphrase zu erklären, was in einem weiteren
Sinne damit gemeint ist und was suggeriert werden soll. Das war nicht nur bei unklar zu
formulierenden Relationen wie von boss, Testsieger-günstig oder Siegerpreis der Fall, sondern auch bei Staumöglichkeit, Essenswürdigkeit etc., also bei allen Bildungen, die genug
Raum für Implikationen lassen. Dazu zählen auch WNB mit Marken- oder Produktnamen,
deren Spezifik (Hervorhebung, Qualitätsauszeichnung, Individualisierung) von einigen
Testpersonen wahrgenommen und explizit formuliert wurde.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die von mir abgefragten WNB für die Rezipienten großteils semantisch transparent sind und durch den Ko- und Kontext ausreichend
mit Verstehenshilfen versorgt werden. Einige nicht vollkommen klare Fälle sind zwar
darunter, wenn man aber diese Anzahl in Relation zu den vielen übrigen von mir nicht
abgefragten verständlichen Bildungen setzt, ergibt sich ein verschwindend geringer Anteil.
Komposita, denen kontextlos überhaupt keine Bedeutung zugeordnet werden kann, gibt
es mit Ausnahme von Schlefi nicht. Sie werden in Isolation problemlos mit plausiblen
Deutungen und pragmatischen Sinnzusammenhängen versehen. Dass die dabei entstehenden Lesarten nicht immer mit denen im Text übereinstimmen, liegt in der Vielfalt der
Möglichkeiten und der Hierarchie der Interpretationsstufen begründet Die Annahme, dass
die Werbesprache hauptsächlich unverständliche, semantisch unlogische und rein assoziativ
wirkende WNB hervorbringt, trifft auf aktuelle Anzeigen nicht zu.
Um den Fokus nun etwas zu erweitern und ein allgemeines Bild zu schaffen, sollen im
folgenden Teil die übrigen, weniger speziellen Fälle berücksichtigt werden und ein
Gesamtüberblick über ihre Funktion und Wirkungsweisen gegeben werden.
3. 2. 3 Funktionen
Die WNB übernehmen in Anzeigen nicht immer nur spezielle werbliche Funktionen,
sondern auch solche, die für andere Texte gleichermaßen relevant sind. Dazu zählt die
allgemein textkonstitutive Leistung der WNB. Typisch für die Werbesprache und damit
auch textdistinktiv sind nur konkrete Besonderheiten, z. B. das Fehlen oder das gehäufte
Vorkommen einzelner Funktionen, die mit werblichen Kommunikationsbedürfnissen in
Zusammenhang gebracht werden können. Was ich im Folgenden anhand meines Korpus
153
nun herausfinden möchte, ist, welche Kombination an textkonstitutiven und textdistinktiven
Funktionen für die Werbesprache kennzeichnend ist.
3. 2. 3. 1 Textkonstitutive Funktionen aus textgrammatischer Sicht
Die textkonstitutive Leistung der WNB besteht, wie bereits in Abschnitt 2.2.3 dargestellt,
aus einer textgrammatischen Verkettung in Verbindung mit einer stilistischen Funktion.
Ihren speziellen Beitrag zu den anwenderzentrierten prozessualen Kriterien werde ich nicht
extra berücksichtigen, die werbetypische Ausprägung von Situationalität, Intentionalität,
Akzeptabilität, Informativität und Intertextualität sind ohnehin Gegenstand meiner
Untersuchung.
Ich strebe hier keine umfangreiche textgrammatische Analyse an, sondern versuche nur
einige Tendenzen in Bezug auf WNB und ihre Einbettung in Werbeanzeigen aufzuzeigen.
WNB erfüllen allgemeine textuelle Kriterien, indem sie der pronominalen Verkettung
dienen und durch Wiederaufnahme für Kohärenz und Kohäsion sorgen, sie benennen das
Textthema, ermöglichen formale Reduktion und Informationskondensation und leisten eine
Textzusammenfassung für Gliederung, Verständnis und Begriffskonsolidierung.
In meinem Korpus lassen sich diese Funktionen unterschiedlich gut beobachten. Da
Anzeigen eher kürzere Texte mit unvollständigen Sätzen sind, kann man davon ausgehen,
dass die Funktion der Textzusammenfassung weniger notwenig ist. Gerade die von
Dedering (1983) genannte textuelle Hauptfunktion der Referenzspezifizierung eines Grundworts zur Sicherung der Eindeutigkeit von Konnexionsanweisungen und zur Erhöhung der
Redundanz ist bei mir kaum gegeben.
Ausführlicher werde ich im Folgenden der Kohäsion und Kohärenz durch Wiederaufnahme nachgehen. Bei der ausdrucksseitigen und inhaltlichen Verflechtung kommen explizite und implizite Wiederaufnahme vor, und zwar sowohl innerhalb eines Textelements
(vor allem im Fließtext) als auch zwischen den unterschiedlichen Textteilen. Die Verweisrichtung ist dabei nicht eindeutig mit kataphorisch und anaphorisch zu bestimmen, da die
Leseabfolge nicht immer gleich sein muss, auch wenn man prinzipiell von der Reihenfolge
Schlagzeile – Fließtext – Slogan ausgehen kann. Wann Extrakästen rezipiert werden, hängt
von deren Platzierung in der Anzeige ab.
3. 2. 3. 1. 1 Explizite Wiederaufnahme
Bei der expliziten Wiederaufnahme handelt es sich meist um partielle Variation, bei der ein
Bestandteil einer WNB als freies Lexem oder (etwas weniger häufig) als Konstituente oder
Basis eines lexikalisierten WBP vorkommt. Anaphorische Verdünnung wie z. B. bei der
Clean Power Dieseltechnologie (vgl. Textbeispiel auf S. 119) ist sehr selten, anaphorische
oder kataphorische Komposition sind ebenfalls nicht sehr häufig. Bezüglich der semantischen Beziehung liegt fast immer nur ein lose zusammengehöriger Sachverhalt vor.
Synonymie in dem Sinn, dass auf dasselbe Denotat referiert wird, und semantische Ergänzung wie Antonymie oder Hyperonym-Hyponymie sind bei expliziter Rekurrenz kaum
vorhanden.
Von direkter Wiederaufnahme betroffen sind vor allem Produktbezeichnungen sowie
Produkt- und Markennamen, in einigen Fällen auch für die Marke kennzeichnende Lexeme.
Beispiele für die typische Kombination aus freiem Lexem und dessen Verwendung in einer
WNB ist z. B. die Appenzeller-Käse-Anzeige, wo Käse mehrmals allein und eben einmal
154
als Käsespezialität vorkommt, oder die Commerzbank Topzins-Anlage, der die Erklärung
hohe Zinsen vorangestellt ist. Die zweithäufigste Variante ist, dass ein Kompositumsglied
in einem oder mehreren lexikalisierten Komposita vorkommt, wie in folgendem Beispiel:
Fließtext:
Wenn Sie eine zukunftssichere Geldanlage suchen, dann hat die BA-CA Real Invest die
ideale Anlagemöglichkeit für Sie.
Extrakasten: Real Invest Austria: mündelsichere Kapitalanlage.
Auch gibt es einige Wiederaufnahmen, in denen eine Konstituente einer Neubildung in
einer weiteren neuen vorkommt. So wird Einzelportionssystem einer Tchibo Kaffeemaschine später als Profi-System für zu Hause wieder aufgenommen und die AltersvorsorgeBank (Postbank) bietet einen Altervorsorge-Check. Bei der DBV-Winterthur kommt das
rekurrente Morphem einmal als Erst- und einmal als Zweitglied von Neubildungen vor:
Unterschlagzeile: Ihre günstige Auto-Versicherung mit Super-Service.
Fließtext:
Wer […] auf die starken Leistungen eines Serviceversicherers setzt, kann jetzt
mit der Kfz-Versicherung der DBV-Winterthur nur gewinnen.
Dabei können WNB auch an mehreren Isotopieketten gleichzeitig beteiligt sein, wie z. B. bei
der Toyota-Anzeige (vgl. Textbeispiel auf S. 141), wo alle Elemente der Zweifachneubildung auto touring Kleinwagentest auch in anderer Form vorkommen: auto touring in einem
Extrakasten, Kleinwagen in Kleinwagensegment und Test als Verb (getestet) sowie im
lexikalisierten Testsieger. Weitere Beispiele sind die Anzeigen der AMA, in der eine AMA
Erdäpfel-Broschüre beworben wird und deren Konstituenten AMA und Erdäpfel jeweils als
selbstständige Lexeme vorkommen, oder des Volkswagen Service, der einen WinterSicherheits-Check (= Unterschlagzeile) bietet, der im Fließtext erläutert und präzisiert wird:
So kommen Sie nicht nur sicher von A nach B, sondern auch gut durch den Winter.
Das Anteilhaben an zwei Isotopiesträngen ist zwar für Zweifachneubildungen kennzeichnend, aber nicht darauf beschränkt: Die WNB aus der Schlagzeile der Lexus-Anzeige
– Die stärkste Hybrid-Limousine der Welt – wird mit Luxus-Limousine und Hybridtechnologie zweifach explizit wieder aufgenommen. Auch in der Dallmayr-Werbung werden
beide Konstituenten der WNB aus der Schlagzeile im Fließtext in neuen Bildungen
aufgenommen und bilden damit zwei Topikketten:
Schlagzeile: Spitzengenuss mit samtig feiner Crema
Fließtext: Sie lieben italienischen Kaffeegenuss auf unkomplizierte Art? Dann probieren Sie Dallmayr
Crema d’Oro als Kaffeepads. Ob mild & fein oder in der neuen Geschmacksnote würzig &
intensiv – beide Spitzenmischungen stammen […] aus den besten Anbaugebieten weltweit.
Das mehrfache Vorkommen relevanter Morpheme in WNB ist kohäsionsstiftend, was aber,
wie Dedering feststellte (vgl. 1983: 51), eher ein Nebenprodukt darstellt und außerdem
nicht von WNB abhängig ist, da ja auch andere Lexeme diese textuelle Leistung erbringen.
Dass die Bestandteile eines Kompositums auch an anderer Stelle im Text erscheinen, hängt
vielfach mit dem Textthema zusammen. Dieses ist automatisch Gegenstand von Benennungen, wodurch sich die Kohäsion quasi von selbst ergibt.
Es ist nur logisch, dass in einer Anzeige für ein Girokonto (com.invest) Geld ein rekurrentes Morphem ist und neben den lexikalisierten Bildungen Bargeld und Geldautomat
auch in einer WNB Geldeingang vorkommt. In der Anzeige der OVB (Anlageberatung)
werden Vermögensanlage-Strategie und Anlageexperten gebildet, neben denen auch Anleger
und anlegen vorkommen. Bei Pioneer Investments (vgl. Textbeispiel auf S. 140) geht es
naturgemäß um Fonds, die einmal als Simplex, einmal in einem lexikalisierten WBP
(Fondsgesellschaft) und einmal in einer WNB (Fondsgeschichte) verwendet werden. Bei
der Anzeige von Wiener Zucker (vgl. Abb. 6) handelt es sich um die Produktbezeichnung
bzw. den Markennamen, der in Zuckerseiten und im lexikalisierten Zuckerbäcker beinhaltet
ist. Im Fall von Jacobs (vgl. Abb. 7) wirken die Konstituenten Verwöhnaroma und Aroma
155
verflechtend, bei der BA-CA ist es Zukunft (vgl. Textbeispiel auf S. 148) und bei der
Lufthansa Europa (vgl. Textbeispiel auf S. 139). Ganz stark und auffällig verknüpfend
wirkt das rekurrente direkt der ING-DiBa-Werbung (vgl. Textbeispiel auf S. 134), das ja ein
wichtiger Bestandteil des Markenauftritts und auch gekürztes Element des Namens (Di) ist.
Es ist weiters erwartbar, dass bei erklärungsbedürftigen WNB im Normalfall deren
Konstituenten auch anderswo aufscheinen, wie z. B. in der Anzeige mit Testsieger-günstig
(vgl. Textbeispiel auf S. 128): Auf unterschiedliche Textelemente verteilt, kommen die Konstituenten vor. Das gilt auch für die Anzeige der AXA; der Text eines Extrakastens lautet Ich
liebe Autosparen! Die dazugehörige Schlagzeile nimmt das Zweitglied explizit und das
Erstglied implizit wieder auf: Sparen auch Sie bis zu 40% bei Ihrer Kfz-Versicherung! Bei
conditorfrisch (vgl. Abb. 3) kommt das Erstglied im lexikalisierten Conditorei im Logo vor
– ohne diesen Zusammenhang wäre die WNB inhaltlich nicht mit dem übrigen Kontext
kompatibel. Bei doppelschlitzig wird kataphorisch auf zwei Schlitze verwiesen (vgl. Abb. 2).
Üblicher ist die kataphorische Vorwegnahme auf alle Fälle, auch bei nicht mehrdeutigen
WNB. Meist ist die betreffende Bildung Teil der Schlagzeile, so wie in folgenden Beispielen, in denen der Fließtext die Konstituenten aufnimmt und so einen kohäsiven Text schafft:
Schlagzeile: Teeverführung auf orientalisch!
Fließtext: In dem Arabischen Gewürztee von Bad Heilbrunner sind beliebte Gewürze wie Nelken,
Zimt und Ingwer mit fruchtigem Pflaumenaroma abgerundet und laden ein zu einem
verführerischen Ausflug in die Welt des Orients. Gesund genießen mit Bad Heilbrunner
Kräutertees. [Fettschrift i. Original]
Pillsbury Knack&Back:
Schlagzeile: Neu: 24 Mini-Croissants / Als verlockende Weihnachts-Nascherei oder leckerer
Sylvester-Snack.
Fließtext: Die neuen 24 Mini-Croissants machen jetzt jedes Fest zu einem köstlichen Genuss – ob
als süße Leckerei zu Weihnachten oder herzhafter Party-Snack an Sylvester. […]
50 Jahre Deka Investmentfonds:
Schlagzeile: Mitfeiern, mitwachsen. Und mitgewinnen!
Fließtext: Feiern Sie 50 Jahre Wachstum mit den besten Jubiläumsfonds. Und gewinnen Sie zwei
von 50 Reisen nach Kalifornien […].
Bei der HypoVereinsbank wird ein Glied direkt, eines implizit aufgenommen:
Schlagzeile: KREATIV HVB Beratertugend Nº 9.
Fließtext: […] Wir wissen natürlich, dass Sie den Begriff „Kreativität“ normalerweise nicht mit
Banken verbinden – aber er beschreibt genau die Eigenschaft, die unser Kundenberater
Andreas Staltmeier benötigt. […]
Aber auch innerhalb des Fließtexts ist die kataphorische Verweisung vorherrschend, meist
mit sehr knappem Abstand zur Auflösung:
Gemeinsam mit dem Karottensaft ergibt das einen unvergleichlich natürlichen Vitamin-Cocktail:
Die Vitamine A, C, und E halten Sie auch in der kalten Jahreszeit fit. (Pago Zwetschke)
Übrigens: UniProfiRente ist Bestandteil des 4P-Prämienpakets der Bausparkasse Schwäbisch Hall
und Union Investments. Damit können Sie sich alle staatlichen Prämien auf einmal sichern.
Er vereint in einer Vielfalt von Modellen […] Komfort und 5 Sterne-Sicherheit. Der neue Peugeot
207 ist das sicherste Auto seiner Klasse.
Auch wenn diese Komposita in ihrer Grundbedeutung verständlich sind, benötigen die
meisten dennoch weiterführende Information, die der Nachtext liefert. Es ist aber auch
der umgekehrte Fall möglich, dass die WNB die zusätzliche Erklärung bietet und zurückverweist:
156
Schlagzeile: Herzhaft frischer Genuss vom Anfang bis zum Schluss!
Fließtext: Unsere Pommersche Gutsleberwurst gibt’s jetzt auch im wiederverschließbaren
Frische-Becher.
Schlagzeile: Wussten Sie schon, dass die AOK täglich mehr als 1000 Menschen hilft, das richtige
Krankenhaus zu finden?
Fließtext: Mit dem Krankenhaus-Navigator bietet die AOK ihren Versicherten einen einzigartigen
Internet-Service […]. Damit Sie schnell wieder gesund werden. Nicht umsonst heißt die
AOK „Die Gesundheitskasse“.
Die häufigsten rekurrenten Morpheme sind eindeutig Marken- und Produktnamen. Bei
allen WNB mit Markennamen ist mindestens eine explizite Rekurrenz vorhanden, da es
prinzipiell immer der Fall ist, dass sich der Markennamen separat noch in einem anderen
Textelement befindet wie z. B. dem Logo, einer Überschlagzeile oder auf einer Produktabbildung. Der Fließtext der Passat-Anzeige (vgl. Textbeispiel auf S. 137) ist ein typisches
Beispiel: Erst wird der Eigenname erwähnt, anschließend ein Kompositum mit ihm als
Erstglied, zusätzlich steht noch Der Passat Variant in großer Schrift neben dem Logo.
Üblich für Auto- oder Finanzwerbungen ist auch die Bildung eines Markennamenkompositums am Ende des Fließtextes wie in Alles über diese und weitere Ideen für Ihr Geld
erfahren Sie in Ihrer Commerzbank-Filiale, Für weitere Informationen fragen sie einfach
Ihren SEAT Partner, Ihr Wüstenrot-Berater in Ihrer Nähe hilft ihnen gerne weiter oder der
Verweis auf eine Webseite, der das Eigennamenmorphem beinhaltet.
Eine äußerst starke explizite Verknüpfung dieser Art liegt bei der Allianzwerbung
(vgl. Abb. 2) vor. Der Markenname Allianz sowie Riester – ein Eigenname, der Teil der
Produktbezeichnung ist – kommen in Kombination miteinander vor und bilden gemeinsam
Zweifachneubildung, aber auch separate Verknüpfungen: RiesterSparschwein – Allianz
RiesterRente – Allianz RiesterSparschwein – RiesterRente – Allianz RiesterBeratungswochen – Allianz – allianz und riesterrente in der URL, Allianz im Slogan und im Logo. Diese
vielfache Nennung in vergleichsweise wenig Text geht definitiv über das normale oder
notwendige Maß an Kohäsion hinaus. Hier wird eine Art Einhämmern des Produkt- und
Markennamens vollzogen, wodurch sichergestellt werden soll, dass die ständig wiederholten Konstituenten auch behalten werden. Aus Sicht der Textproduzenten nachvollziehbar,
die Grenze zur Akzeptabilität auf Rezipientenseite ist aber in diesem Fall beinahe erreicht.
Etwas weniger gehäuft, aber durchaus noch sehr dicht zieht sich auch die Konstituente
iglo durch die Schlemmerfilet-Anzeige (vgl. Abb. 8): iglourmet, iglo-Schlemmerfilet, igloSchlemmerkruste, iglo in der URL und im Logo auf der abgebildeten Packung. Das Schlemmer des Produktnamens ist dabei noch zusätzlich an einer zweiten Verknüpfung beteiligt
und wird separat in Schlefi zweimal aufgenommen.
Wie bei Schlemmer wird die zusätzliche Verwendung des Markennamens im übrigen
Anzeigentext natürlich begünstigt, wenn der Name oder ein Namensteil aus dem natürlichen Wortschatz entnommen ist und mit dem Produkt zu tun hat. Dieser Bestandteil kann
dann auch in seiner ursprünglichen Bedeutung und nicht nur als Eigenname eingesetzt
werden, so z. B. bei der Anzeige von Pioneer Investments, deren Fließtext zwei WNB mit
einem Eigennamenbestandteil und eine mit einem nicht entlehnten Synonym aufweist:
Als Pionier der Investmentwelt besteht unsere wichtigste Aufgabe darin, alle Finanzmärkte genau zu
analysieren. Und das seit 1928. Damals wie heute beruht unser Investmentprozess auf unabhängigem Research, mit dem Ziel die optimale Anlagemöglichkeit für Ihr Vermögen zu finden.
Oder auch beim Volvo XC90 Sport, dessen Anzeigentext lautet:
Die Sportversion des erfolgreichen Volvo XC90: beeindruckend attraktiv durch das Sportfahrwerk
mit 19-Zoll-Rädern, markante Doppelauspuffrohre in Chrom, Sport-Ledersitze und viele weitere
sportliche Stilelemente.
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Wie bei Pioneer Investments ist bei Eigennamen, die einen entlehnten Teil enthalten, eine
indirekte, aber fast explizite Wiederaufnahme mit der heimischen Entsprechung möglich:
Schlagzeile: Die neue Generation der E-Klasse. Jetzt mit der Sicherheitsphilosophie PRO-SAFE™.
Fließtext: […] Deswegen erfüllt Mercedes-Benz mit der neuen E-Klasse höchste Sicherheitsansprüche. Mit PRO-SAFE™, unserer Sicherheitsphilosophie, und vielen anderen Innovationen.
Auch für diese Verknüpfungen gilt, dass der Eigennamenbestandteil automatisch erwähnt
wird, da er gleichzeitig ein Begriff des Textthemas ist. Es ist davon auszugehen, dass die
betreffenden Lexeme für das Markenimage oder die USP des Produktes so wichtig sind,
dass sie nicht nur Teil des Eigennamens sind, sondern auch in der Anzeige so oft wie nur
möglich erwähnt werden sollen. Dazu sind WNB ein besonders geeignetes und häufig
genutztes Mittel.
Generell sind bei Banken- und Versicherungswerbungen die häufigsten rekurrenten
Morpheme zu finden, was am begrenzten Themenfeld (Anlage/Investment, Vorsorge,
Versicherung, Börse/Fonds, Geld/Vermögen) und den meist wenig konkreten Dienstleistungseigenschaften zusammenhängt. Bei Autoanzeigen hingegen kommen trotz eines meist
ebenfalls längeren Fließtextes explizite Wiederaufnahmen seltener vor, und wenn, dann
sind kaum WNB, sondern Simplizia oder lexikalisierte WBP involviert (Eigennamenkomposita ausgenommen). Im Grunde handelt es sich beim Text einer Autoanzeige meist um
eine Aufzählung unterschiedlicher Produkteigenschaften. WNB haben hier vorrangig die
Aufgabe diese zu benennen, tragen dabei aber wenig zur Kohäsion bei. Die oben angeführten Textbelege von Mercedes-Benz über PRO-SAFE™ und Volvo XC90 Sport sind als
eher untypische Beispiele für diese Produktgruppe anzusehen.
3. 2. 3. 1. 2 Implizite Wiederaufnahme
Am Gesamtvorkommen der WNB gemessen, sind aber diejenigen Bildungen, deren Konstituenten nicht explizit vorkommen, weitaus in der Überzahl. Ihre textuelle Einbettung ist
semantisch gegeben und beruht auf impliziter Wiederaufnahme („semantic pronominalization“, Lipka 1987), meist mit assoziativer Referenz.
Koreferenz besteht sehr häufig nur im Zusammenhang mit dem Bild, wenn dieses eine
WNB direkt wiedergibt. Dadurch werden zwei unterschiedliche Anzeigenelementen eng
aufeinander abgestimmt und es entsteht ein spezieller Bezug, der sehr wirkungsvoll zur
Kohärenz der Gesamtanzeige beiträgt. Allerdings betrifft dies hauptsächlich WNB aus
Schlagzeile oder auffällige Extrakästen, da gewöhnlich nur solche Textelemente von den
Rezipienten aufgenommen werden und es weniger Sinn macht, unauffällige Okkasionalismen aus dem Fließtext ins Bild zu übersetzen. Beispiele sind die Adjektive boss (Abb. 1)
und doppelschlitzig (Abb. 2), die Essenswürdigkeit (Abb. 4), die Zuckerseiten (Abb. 6), das
Verwöhnaroma, das sogar die Schachfiguren riechen (Abb. 7) oder der iglourmet, ein
Mann, der ein iglo-Produkt zubereitet hat und kurz davor ist, es zu essen (Abb. 8).
Diese Verflechtung zwischen WNB und Bild ist in sehr vielen Anzeigen der Lebensmittelwerbung gegeben, der Bereich, der auch die meisten WNB in Schlagzeilen aufweist
und stark auf bildliche Elemente setzt. Vereinzelt besteht diese Verquickung auch bei
Autowerbungen, vor allem dann, wenn die WNB das Auto bezeichnet, das ja fast immer
Hauptgegenstand der Abbildung ist (z. B. Hybrid-Limousine von Lexus). Banken und
Versicherungen bieten mit Dienstleistungen etwas Abstraktes, das sich schwerer abbilden
lässt. WNB bedienen hier Argumente innerhalb des Texts und beziehen sich selten auf das
Bild, das meist als Testimonial oder Erlebnisdarstellung fungiert.
158
Der doch sehr knappe Text einer Anzeige macht den Verweis auf dasselbe Denotat
mittels WNB kaum relevant, Pronomen und lexikalisierte Lexeme reichen hierfür völlig
aus. Die Fälle, in denen Koreferenz vorliegt, lassen sich sehr übersichtlich zu Gruppen
zusammenfassen: Am häufigsten werden Produktbezeichnungen mit WNB alternativ
benannt. Die Bildung befindet sich meist sehr kapp hinter dem Eigennamen und reicht von
sehr unauffälligen okkasionellen WNB über erklärende und charakterisierende bis zu rein
wertenden Bildungen:
Um Sie sicher an Ihr Ertragsziel zu bringen, bieten wir Ihnen mit SKANDIA Navigator ein
innovatives Vorsorge-Produkt.
Steh’ auf Mandl / Das Jausenstangerl für alle, die mehr wollen […].
Original Wagner Piccolinis präsentiert Ihnen den Domino Day 2006. Die knusperdünnen PizzaHäppchen aus dem Original Wagner Steinofen gibt es in 7 leckeren Sorten.
Die neue Tchibo Cafissimo. Das Einzelportionssystem für aromafrische Kaffeekapseln / Das
Profisystem für zu Hause.
Rama Idee! Die neue Familienmargarine von Rama […]
[…] Probieren Sie Dallmayr Crema d’Oro als Kaffeepads. Ob mild & fein oder in der neuen
Geschmacksnote würzig & intensiv – beide Spitzenmischungen stammen […] aus den besten
Anbaugebieten weltweit.
Fahren Sie in Richtung Vollendung. Mit dem GS 450h, bei dem Form und Inhalt einander perfekt
ergänzen. Sie genießen den Komfort einer Luxus-Limousine […].
Ähnlich funktionieren auch alternative Bezeichnungen für den Herstellers bzw. die Marke;
WNB dieser Art sind typisch für Slogans:
Direktanlage.at / Österreichs führender Wertpapierspezialist
AOK Die Gesundheitskasse
ARAG. Ihr Rechtsschutzspezialist
AWD Ihr unabhängiger Finanzoptimierer
Auch die umgekehrte Variante gibt es, in der die WNB der Produkt- oder Markenbezeichnung vorausgeht. Sie ist allerdings weniger häufig und eher wertend als erklärend:
Wer […] auf die starken Leistungen eines Serviceversicherers setzt, kann jetzt mit der KfzVersicherung der DBV-Winterthur nur gewinnen.
Und dem Geräuschniveau einer Oberklasselimousine. Lernen Sie den Toyota Avensis kennen.
Die stärkste Hybrid-Limousine der Welt / Der neue GS 450h.
Dazu passen auch die wenige Fälle, in denen die WNB dem Produktnamen direkt vorausgestellt ist wie das Rundum-Sorglos-Paket Volvo Pro oder die Produktinnovation
Maxxellence. (Bei der dazugehörenden umgekehrten Version handelt es sich bereits um
Komposita, siehe Flex Fix-Trägersystem.)
Eine weitere Gruppe von impliziten koreferenten Wiederaufnahmen durch WBN
betrifft Syntagmen. Es handelt sich dabei um die Zusammenfassung einer längeren Aufzählung oder Ausführung. Diese Form betrifft fast ausschließlich Werbungen aus den
Bereichen Verkehr und Finanzen, da bei der Lebensmittelwerbung längere Fließtexte und
genauere Beschreibungen ja generell kaum verwendet werden. In folgenden Beispielen sind
die WNB der Aufzählung oder Erklärung vorangestellt und verweisen so kataphorisch:
Der neue Yaris […]. Intelligent auch sein Innenraumkonzept: Die Rücksitze lassen sich in Sekunden
zu einer ebenen Ladefläche versenken. Zudem überrascht er mit äußerst geringen Verbrauchswerten.
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Diese Form der Koreferenz kann auch sehr knapp gehalten sein und den gesamten Text
eines Anzeigenteils ausmachen, wie in folgenden Beispielen, die aus Extrakästen stammen:
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Neben der Koreferenz möchte ich noch die eng damit verbundenen Hyperonym-Hyponymie-Beziehungen vorstellen, in denen WNB Oberbegriffe darstellen, denen mehrere
Unterbegriffe folgen:
[…] Und erst recht mit Top-Ausstattungshighlights wie den Xenon-Hauptscheinwerfern, Licht- und
Regensensor, Klimatisierungsautomatik oder dem optionalen BOSE Sound-System.
[…] Komfort-Features wie Bordcomputer, Leichtmetallfelgen, Klimatisierungsautomatik (ECC)
sowie Tempomat und elektrischen Fensterhebern.
Solche Konstruktionen sind nur in Autowerbungen vertreten, andere Hyperonym-Hyponymie-Beziehungen spielen keine wesentliche Rolle. (Solche, in denen eine WNB der
Unterbegriff von einem usuellen Lexem ist, kommen des Öfteren vor, sind aber wortbildungsmäßig für die Textgrammatik nicht relevant.)
Auf die vielfältigen Arten der assoziativen Referenz werde ich nicht eingehen, eine
Analyse würde zu weit führen und lässt außerdem weniger klare Tendenzen als die
behandelten Formen erkennen. Diese zeigten, dass bei impliziter Wiederaufnahme Koreferenz nicht sehr häufig, bei expliziter fast gar nicht vorliegt. Ich führe das geringe
Vorkommen synonymischer Beziehungen darauf zurück, dass die Funktion von WNB zur
Sicherung der Eindeutigkeit von Konnexionsanweisungen nicht notwendig ist und die
Vermeidung von Wortwiederholungen keinen Bildungsanlass darstellt. Der doch sehr
knappe Text einer Anzeige macht den Verweis auf dasselbe Denotat mittels WNB kaum
relevant. Für eine stilistisch bedingte, charakterisierende Wiederaufnahme ist (auch aufgrund der geringen Abstände im Text) gerade eine explizite Wiederholung nicht nötig.
Aus diesen Gründen ist auch die partielle Variation am häufigsten, meist in der Kombination aus einem freien Lexem und dessen Verwendung in einer WNB, aber auch in zwei
unterschiedlichen WNB. Eine solche Rekurrenz ergibt sich vielfach aufgrund des Textthemas und den damit zusammenhängenden Benennungsbedürfnissen von selbst.
Nicht immer aber ist das gehäufte Vorkommen bestimmter Konstituenten objektiv
notwendig, vor allem bei Marken- und Produktnamen, den häufigsten rekurrenten Morphemen. Komposita eigenen sich hervorragend dafür, Marken- und Produktnamen sowie
bestimmte mit ihnen verknüpfte Lexeme in den Text einzubringen und dadurch die
Erinnerungschancen zu steigern.
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Typisch in allen Varianten, also bei expliziter und impliziter Wiederaufnahme, ist
die kataphorische Vorwegnahme, nachgestellte WNB kommen deutlich seltener vor, und
zwar sowohl zwischen Schlagzeile und Fließtext, als auch innerhalb des Fließtextes. Der
Grund ist in manchen Fällen die aufmerksamkeitssteigernde Wirkung mehr oder weniger
enigmatischer Bildungen. Er kann aber auch darin liegen, dass durch das Vorausschicken
der WNB das Bezeichnete mehr wie eine bestehende Tatsache wirkt, als wenn sie im
Anschluss angefügt wird, wo das Bezeichnete eher als das Ergebnis eines argumentativen
Verlaufs erscheint. WNB, die anaphorisch zurückweisen, haben meist eine abschließende,
zusammenfassende Funktion, die in Anzeigentexten nicht benötigt wird. Auf der anderen
Seite haben die als Tatsachen hingestellten WNB trotz prinzipieller Verständlichkeit meist
weiteren Erklärungsbedarf, den die Ausführungen im Nachtext decken.
Neben den geringen objektiven Verweisungsnotwendigkeiten durch WNB halte ich
außerdem die Koreferenz zwischen WNB und Bild für werbetypisch, auch wenn sie fast
nur im Lebensmittelbereich vorliegt. Überhaupt zeigen sich zwischen den drei Produktbereichen vielfach Unterschiede in der textuellen Verknüpfung. Generell sind bei Bankenund Versicherungswerbungen die häufigsten rekurrenten Morpheme zu finden, bei Autoanzeigen die wenigsten. Das hat mit dem Themenfeld des Beworbenen zu tun, so lassen
sich bei Autos unterschiedlichste Produkteigenschaften aufzählen, was im Finanzbereich
nicht möglich ist und wo sich daher inhaltlich viel wiederholt. Darin liegt auch der Grund,
warum es speziell bei Autowerbungen WNB gibt, die als Hyperonyme mehreren aufgezählten Unterbegriffen voranstehen. In Lebensmittelwerbungen wiederum finden sich,
aufgrund der knapp gehaltenen Texte, keine koreferenten Wiederaufnahmen umfangreicherer Textpassagen.
Für alle Produktgruppen gilt, dass die kohäsions- und kohärenzstiftende Wirkung eher
als Nebenprodukt zu sehen ist. Einerseits ist diese Funktion nicht notwendigerweise an
WNB gebunden, andererseits ist sie aufgrund des Textumfangs generell weniger relevant.
Die angeführten Beispiele zeigen bereits, dass der Beitrag von WNB zur Kohäsion und
Referenzspezifizierung hauptsächlich stilistisch begründet ist.
3. 2. 3. 2 Textkonstitutive Funktionen aus stilistischer Sicht
Ich werde im folgenden Abschnitt nun die WNB meines Korpus auch auf ihr stilistisches
Potenzial untersuchen und dabei so vorgehen, dass ich die konkrete stilistische Wirkung
einzelner Belege zu Gruppen und grundsätzlichen Verfahren (auf den sekundären Makroprozessen von Wildgen 1982 aufbauend) zusammenfassen werde. Die als werbetypisch
betrachtete Eigenschaft der Auffälligkeit wird besonders ausführlich behandelt und durch
die Ergebnisse der Probandenbefragung empirisch belegt.
3. 2. 3. 2. 1 Prozess der deskriptiven Auffüllung
Die zusätzliche Charakterisierung, Bewertung, Konnotations- und Assoziationsweckung ist
die mit Abstand wichtigste Funktion, die WNB in Anzeigen übernehmen. Die deskriptive
Auffüllung reicht von eher erläuternden bis zu rein wertenden Bildungen, klarerweise dient
sie dazu, das Bezeichnete in ein positives Licht zu rücken und aufzuwerten.
Wenn ein Butterschmalz als Butterspezialität und ein Käse als Käsespezialität bezeichnet werden, dann ist die aufwertende Funktion offensichtlich, Spezialität suggeriert guten
Geschmack, Erlesenheit, Exklusivität etc. Durch das Einbringen dieses Lexem in Form
eines Kompositums wirkt es mehr beiläufig, eben nicht explizit argumentierend, sondern
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implizit konstatierend (vgl. Matussek 1994: 140 und Abschnitt 2.2.3.3.1). Ganz klar hat
auch die Umbenennung der Krankenkasse AOK zu einer Gesundheitskasse den Hintergrund den abgenutzten lexikalisierten Begriff mit einer neuen und darüber hinaus positiv
konnotierten Bezeichnung zu ersetzen.
Sehr schön lässt sich die deskriptive Auffüllung auch bei Klassenkomposita beobachten, die mit fachlich konnotierten und anderen positiv besetzten Lexemen eine Aufwertung
erreichen. Bei Augmentativa ist die aufwertende Charakterisierung ohnehin im Wortbildungsmuster selbst angelegt, vielfach sind die Grundwörter aber selbst positiv konnotiert
(z. B. Super-Service, Spitzengenuss). Das Teil-von-Muster wird sehr gerne für die stilistische Auffüllung verwendet (z. B. Vertrauens-Vorsorge, Luxus-Wohnmobil, Serviceversicherer), auch in der Kombination mit Fachtermini (z. B. Starjet-Motor). Auch Zweckbildungen eignen sich gut, sie können positiv besetzte Personenbezeichnungen als Benutzer
thematisieren (z. B. Profi-System) oder als Erstglied erwünschte Folgen des Grundworts
installieren (z. B. Sicherheitstechnologie, Komfort-Feature, Frische-Becher).
Ist eine textuelle Verknüpfung vorhanden, werden die meisten WNB ja kataphorisch
eingesetzt. (Nachgestellte wertende und konnotativ angereicherte WNB wie z. B. bei PowerHybrid gibt es daneben natürlich auch.) Die Vorwegnahme eines als Tatsache bestehenden
Arguments hat eine bestimmte Wirkung, die auch hilft, Begründungen oder Erklärungen
zu vermeiden. So lässt sich aufgrund von Teeverführung von Bad Heilbrunner bei der
anschließenden Beschreibung gar nicht infrage stellen, dass ein Tee mit Gewürzen einen
verführerischen Ausflug in die Welt des Orients bedeutet. Ohne die vorherige Vorbereitung
durch die WNB würde diese Aussage, der jegliche argumentative Unterstützung sonst fehlt
(Nelken, Zimt und Ingwer sind nicht übermäßig exotisch), sehr willkürlich wirken.
In anderen Fällen ist die Begründungs- oder Argumentsumgehung etwas anders gelagert. Mit der WNB HVB Beratertugend wird durch Tugend eine Aufwertung der Berater
von HVB vorgenommen. Der nachfolgende Text erklärt aber lediglich die Eigenschaft, die
ein bestimmter Kundenberater hat. Die Verallgemeinerbarkeit auf alle Berater bzw. das
Einbeziehen der Tugendkomponente bleibt dem Rezipienten überlassen, der dies durch die
vorausgeschickte charakterisierende WNB automatisch macht. Das ist wesentlich wirkungsvoller, als wenn dies der Text explizit ausführen würde.
WNB, die einer deskriptiven Auffüllung dienen, sind extrem häufig und tragen zu
einem aufwertenden Stil der Gesamtanzeige bei – dem einzigen Stilzug, der sich für alle
Werbungen festhalten lässt. Durch ihren Wortcharakter haben sie die Eigenschaft, Sachverhalte implizit als Tatsachen darzustellen, und sind damit für wirkungsvolle Werbeargumentation besser als andere sprachliche Formen geeignet.
3. 2. 3. 2. 2 Prozess der Abwechslung
Es wurde bereits erwähnt, dass die stilistische Vermeidung von Wortwiederholungen als
Bildungsanlass für WNB geringere Bedeutung hat, da die Notwendigkeit zur abwechslungsreichen Benennung aufgrund der begrenzten Textlänge weniger gegeben ist. Diese
Funktion ist natürlich nicht vollkommen irrelevant, WNB übernehmen sie sehr wohl,
lediglich weniger häufig als in anderen Textbereichen. (Vgl. dazu Peschel 2002, die für die
von ihr untersuchten Textbereiche diese Funktion als Hauptaufgabe von WNB überhaupt
ermittelt.)
In meinem Korpus gibt es anaphorische Verdünnung oder vergleichbare Kürzungsformen bis auf wenige Ausnahmen gar nicht. Der Prozess der Abwechslung ergibt sich meist
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durch partielle Variation wie in Hackfleisch –Rindfleisch –Burgerfleisch oder Geldanlage –
Anlagemöglichkeit.
Diese stilistische Funktion ist aber nicht auf Einzellexeme beschränkt, sondern kann
auch Phrasen betreffen wie in der Anzeige von Pillsbury Knack&Back, wo in der Schlagzeile mit den Komposita Weihnachts-Nascherei bzw. Sylvester-Snack die kürzere Variante
gewählt wird, im Fließtext mit Leckerei zu Weihnachten bzw. Party-Snack an Sylvester das
längere Syntagma. Ein anderes Beispiel ist der Anzeigentext des Toyota Yaris:
Als Sieger im auto touring Kleinwagentest bietet er einiges, wovon viele der 16 getesteten Autos nur
träumen können. Den ersten Fahrer-Knieairbag seiner Klasse etwa, 5 Sterne beim NCAP-Crashtest
oder das größte Volumen im Kleinwagensegment. […]
Neben der Vermeidung, gibt es auch eine Forcierung von Wiederholungen (meist mit
Struktur-Rekurrenz kombiniert), die zur Herstellung eines expressiven Effekts gebildet
wird. Beispiele sind etwa Mitfeiern, mitwachsen. Und mitgewinnen!, Sehens- und Essenswürdigkeit (vgl. Abb. 4), die Preis-Komposita der Mazda-Werbung (vgl. Textbeispiel auf
S. 139) oder folgender Anzeigentext der Helvetia:
Schlagzeile: Der Durchschnittsösterreicher ist 40,5 Jahre alt.
Fließtext: Aber in Wirklichkeit ist nicht jeder 40,5 Jahre alt und genausowenig gibt es den
Durchschnittsösterreicher. Oder Durchschnittswünsche, Durchschnittsziele und Durchschnittsbedürfnisse. […] Und deshalb sollte auch jeder eine Versicherung haben, die
sich nicht am Durchschnitt orientiert, sondern am Leben.
Bei manchen bewusst gewählten Wiederholungen wird die Rekurrenz auch für ein
Wortspiel genutzt, z. B. durch die doppelte Bedeutung eines Wortes: Das wieder entdeckte
Gewürztriumvirat – Ginseng, Sellerie und Maca-Wurzel – vereint im scharfwürzigen
Jausenstangerl macht scharf! Oder mit Remotivation: Ertragreicher sparen. Jetzt mit
Sparefroh-Bonus (= Schlagzeile) und Sparen macht froh (= Anfang des Fließtextes).
Die Funktion von WNB zur Vermeidung und Forcierung von Wiederholungen wird
also durchaus verwendet. Beide Formen haben einen stilistischen Hintergrund, der zwar
von der Werbung erwünscht, für diese aber nicht exklusiv kennzeichnend ist. Andere
Texte, z. B. literarische, streben zum Teil noch stärker nach speziellem Ausdruck durch
Wiederholung und für fast alle Texte gilt das Bemühen um Abwechslung bei der
Benennung relevanter Begriffe. Hier dienen WNB also einem allgemeinen stilistischen
Prinzip, das durch die Kürze der Texte weniger oft benötigt wird.
3. 2. 3. 2. 3 Verwendung stilistisch markierter Wortbildungsmuster
Die stilistische Markiertheit von Wortbildungsmustern und Affixen wird für die Werbesprache ausgenutzt. Dabei handelt es sich weniger um die verniedlichende bzw. umgangssprachliche Wirkung bestimmter Modelle als um die fachsprachlich wirkender.
Konkret sind dies in meinem Korpus vor allem Kurzwörter bzw. bestimme Wortkreuzungen, Klassenkomposita, Komposita mit dem Muster ‚Teil von 2‘ (z. B. Reihensechszylinder-Motor), Adjektiv-Substantiv-Komposita (z. B. Doppelauspuffrohre), Komposita
mit Wortgruppen als Erstglied, die vor allem mit Numerale oder Kurzwörtern besonders
fachsprachlich wirken (z. B. V6 Dual VVT-i Motor), aber auch mit Fügungen aus Adjektiv
und Substantiv (z. B. Weitwinkel-Panorama-Frontscheibe). Es handelt sich dabei vor allem
um Wortbildungsmuster, die weniger Okkasionalismen als Begriffe zur Erweiterung des
Wortschatzes ergeben, deren Bedarf an und für sich geringer, in meinem Korpus aber
vergleichsweise hoch ist.
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Die Bildung von Fach- oder Pseudofachwörter ist ja produktspezifisch unterschiedlich
ausgeprägt. Bei mir finden sich in den Lebensmittelwerbungen kaum welche, im Bereich der
Banken vor allem Klassenkomposita. Den Hauptteil der Fachwörter gibt es in der Produktgruppe Verkehr. Gleichzeitig ist gerade in diesem Bereich die Entscheidung, ob ein Wort
(relativ) neugebildet wurde oder nicht, schwierig zu treffen, und auch die Grenze zwischen
Fach- und Pseudofachwort ist nicht klar zu ziehen. Dazu kommt, dass eigens kreierte Fachbegriffe als produktnamenartige Bezeichnungen verwendet werden (z. B. FlexOrganizer).
Da die Bildung und Verwendung von Fachwörtern in der Werbesprache nicht unmittelbarer Gegenstand dieser Arbeit, werde nicht weiter darauf eingehen, sondern verweise auf
Abschnitt 2.4.4.3 sowie auf die Beispiele bei den betreffenden Mustern. Hier soll lediglich
der Hinweis stattfinden, dass die stilistische Markiertheit von Wortbildungsmustern durchaus
in Anspruch genommen wird. Die Funktion solcherart gebildeter WNB ist an sich nicht
textuell und liegt in der Benennung von Sachinnovationen. Fachwörter oder fachwortähnliche
Begriffe tragen aber zu einem Gesamtstil des Textes bei, der die von der Werbung erwünschte Fundiertheit und Fachlichkeit suggerieren soll.
3. 2. 3. 2. 4 Prozess der Markierung von Textgestalten
WNB können auch Textgliederungssignale sein. Im Fall von Werbeanzeigen bedeutet dies,
dass sie in der Schlagzeile durch Sprachökonomie und Verdichtung als vorwegnehmende
Zusammenfassung fungieren und die für dieses Textelement notwendige Komprimierung
leisten. Sie können außerdem durch Auffälligkeit bzw. Nicht-Selbstdeutigkeit als Rezeptionsanreiz dienen.
Auch in meinem Korpus werden WNB gerne in Schlagzeilen verwendet, ihre diesbezügliche Häufigkeit kann aber die Vielzahl der unauffälligen Okkasionalismen des Fließtextes nicht übertreffen. So kommen im Fließtext ca. 380 WNB vor, in Schlagzeilen nur ca.
100, wovon etwa die Hälfte in einem anderen Textelement, meist im Fließtext, wieder
aufgenommen wird, ca. 50 Bildungen befinden sich in Extrakästen oder undefinierbaren
Textelementen (die je nach Gestaltung wie eine Schlagzeile funktionieren können) und nur
10 in Slogans. Von diesen Schlagzeilen-WNB ist aber nur ein Teil aktivierfähig, im Sinne
eines sprachlichen Blickfangs und Aufmacher. Diese Bildungen sind entweder nicht-lokal
interpretierbar oder verlangen zumindest nach irgendeiner Art von weitergehender Information, die der Fließtext und/oder das Bild bieten, manchmal auch noch die Schlagzeile selbst.
Dazu zählen die für die Probandenbefragungen ausgewählten Bildungen boss (Abb. 1),
doppelschlitzig (Abb. 2), Börsenzeiten (Abb. 5), Zuckerseiten (Abb. 6), VerwöhnaromaTreue (Abb. 7), iglourmet (Abb. 8) und Vielflieger (vgl. Textbeispiel auf S. 130). Weitere
WNB aus Schlagzeilen, die meiner Ansicht nach ein Aktivierungspotenzial aufweisen sind:
mitfeiern / mitwachsen, alltagsausbruchtauglich, Spar-Fan, Riffel-Waffel, Sheba VerwöhnBoutique, Supermaus, Börsenpower, HVB Beratertugend, Langstrecken Kollektion, Sparefroh-Bonus, Peugeot Festival, Wien-Golf, Ford Steuersparmodelle, Fitness-Rezept, Bankgeheimnis (neue Bedeutung), ErfolgRAICH, Keinstaub, Hybrid-Limousine, Renditechance,
Serviceprogramm (neue Bedeutung), Granny’s-Day, Autosparen, Altersvorsorgebank,
Sparkassen-Zuwachssparen.
Ein weiterer Teil der WNB aus den Schlagzeilen ist aufgrund der bezeichneten Denotate bzw. emotional wirkender Konstituenten aktivierend, z. B. Full Service fliegen, leckerleicht, meistausgezeichnet, Ertragskraft, Rechtsschutz-Spezialist. Die übrigen sind unauffällige Okkasionalismen wie z. B. Service-Rechnung und Produktnamen-Komposita wie
Passat-Fahrer, Opel Sondermodelle, HUK-COBURG-Krankenversicherung.
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3. 2. 3. 2. 5 Verwendung abweichend-auffälliger und enigmatischer WNB
Die meisten der eben als aktivierungsfähig genannten Schlagzeilen-WNB sind als auffällig
oder enigmatisch einzureihen. Dass es insgesamt nur sehr wenige enigmatische Komposita
gibt, beweist die geringe Anzahl der Kontextkomposita und die prinzipielle Interpretierbarkeit der meisten Bildungen. Ich möchte in diesem Abschnitt vor allem auf die Auffälligkeit
bzw. den Neuigkeitseffekt von Werbe-WNB eingehen und anhand der Beurteilung meiner
Probanden (Auffälligkeitsgrad auf einer Skala von eins bis fünf und ob bekannt oder neu)
nachweisen, wie auffällig Werbewörter tatsächlich eingestuft werden, bzw. anhand ihrer
Identifizierungen in den Anzeigen erkennen, welche Wörter einen Neuheitseffekt haben.
Diesen haben auch einige bereits lexikalisierte Bildungen. Am häufigsten als neu genannt wurden die etablierten Werbewörter Verwöhnaroma (6x) und Zoom-Zoom (4x) sowie
folgende Lexeme: RiesterRente (11x), Doppelendrohr (9x), Asset Manager (8x), Ratenkredit (8x), Doppelkupplungsgetriebe (5x bzw. 7x in der zweiten Anzeige), durchzugsstark
(4x), Schalthebelmanschette (4x). Von den zwei Werbewörtern abgesehen, die aufgrund
ihrer Gebundenheit an die Werbesprache auffällig waren, handelt es sich hierbei um usuelle
Fachbegriffe. Es wird durch den Kotext klar, dass keine Okkasionalismen vorliegen, sondern Begriffe, die bereits idiomatische Bedeutungsmerkmale aufweisen, welche aber den
Probanden nicht bekannt sind. Eine gewisse Verbreitung bei gleichzeitiger Denotats-Unbekanntheit bewirkt also, dass Lexeme im Text wahrgenommen werden.
Dasselbe gilt für Eigennamen, die auch vereinzelt als neue Wörter genannt wurden, vor
allem Produktnamen, aber auch unbekanntere Marken aus dem Finanzbereich (Nordea,
UniCredit Group und Pioneer Investments). Die am öftesten angegebenen Namen sind
VorsorgePlus-Pension (insgesamt zwölfmal, dreimal davon nur VorsorgePlus) und
betterFly (neunmal). Bei diesen handelt es sich insofern um Ausnahmen, da alle übrigen
Eigennamen nur von maximal vier Probanden als neue Wörter genannt wurden. Der Unterschied liegt darin, dass es sich in diesen beiden Fällen um Produktnamen handelt, die sehr
nah an der Grenze zum Lexem stehen.
Von den tatsächlich neuen Wörtern wurden dafür einige gar nicht oder nur von sehr
wenigen Probanden erkannt. Schlefi ist das einzige Lexem, das alle 15 Testpersonen als neu
identifizierten. Reiht man die WNB nach der Häufigkeit ihrer Erkennung im Text, ergibt
sich folgende Liste (die Bildungen aus der Befragung sind fett markiert):
Schlefi (15)
Essenswürdigkeit (14)
RiesterSparschwein (14)
ZukunftsBonus (13)
iglourmet (12)
Schlemmerkruste (10)
All-In-One-Fund (9)
Aromapunkt (9)
doppelschlitzig (9)
Siegerpreis (9)
Clean Power Diesel (8)
Direkt-Sparen (8)
Fahrer-Knieairbag (8)
IDIS (8)
Vignetten-Geld (8)
Zuckerseiten (8)
conditorfrisch (7)
Fondsgeschichte (7)
Kollisionswarnung (7)
Verwöhnaroma-Treue (7)
Fahrer-Knieairbag (6)
Kompakt-Van (6)
Motorenpalette (6)
Oberklasseanspruch (6)
Testsieger-günstig (6)
Vielflieger (6)
Vorführpreis (6)
DE-Technologie (5)
Direktvorteil (5)
Kleinwagensegment (5)
Passat-Garantie (5)
Börsenzeiten (4)
Kurvenfahrlicht (4)
Schlemmerfilet (4)
Common Rail Dieseltriebwerk (3)
Direkt-Sparer (3)
Goldstück (neue Bed.) (3)
Oberklasselimousine (3)
Premium Audio System (3)
Radar-gestützt (3)
Wunschtemperatur (3)
boss (2)
CD-MP3-PlayerKombination (2)
Fahrerinformation (2)
Geräuschniveau (2)
iglo-Schlemmerkruste (2)
Staumöglichkeit (2)
Europa-Ziele (1)
Radarsystem (1)
auto touring Kleinwagentest (1)
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Clean Power Diesel
Technologie (1)
iglo-Schlemmerfilet (1)
Postbank-Privatkredit (1)
Sport-Van (1)
Mazda Partner (0)
Spitzenkaffee (0)
SEAT-Partner (0)
Toyota Partner (0)
Volkswagen Partner (0)
Top-Angebot (0)
Ersteinlage (0)
Garantieverlängerung (0)
Jacobs Krönung Becher (0)
MP3/WMA-fähig (0)
Allianz RiesterBeratungswoche (0)
Allianz RiesterRente (0)
Allianz RiesterSparschwein (0)
Die Menge der Einmalnennungen würde wesentlich geringer ausfallen, wenn nicht eine
Linguistin unter den Befragten gewesen wäre, die bis auf Radarsystem und Europa-Ziele für
diese verantwortlich ist (und die auch bei den meisten der übrigen selten neu identifizierten
WNB beteiligt ist). Es stimmt also durchaus, dass Linguisten hier wesentlich häufiger als
Laien neue Wörter in einem Text erkennen, da sie Okkasionalismen weniger automatisch
rezipieren. Auch wenn bei einer Testperson von keinem Beweis gesprochen werden kann, so
bestätigen ihre Nennungen immerhin die von Barz übernommene These.
Interessant ist nun der Vergleich des Neuigkeitseffekts im Text mit der direkten Bewertung der Auffälligkeit durch die Probanden selbst. Um diese Beurteilungen vergleichbar zu
machen, habe ich für alle abgefragten Bildungen den durchschnittlich vergebenen Punktewert
– 1 für sehr auffällig, 5 für nicht auffällig – ausgerechnet. Dieser Werte soll aber nicht darüber
hinwegtäuschen, dass der Auffälligkeitsgrad vielfach uneinheitlich beurteilt wurde und Beurteilungen mit 5 und mit 1 bei ein und demselben Wort nicht selten waren. Aus diesem Grund
liegen die Einstufungspunkt auch relativ kapp beisammen.
Reiht man die Wörter nach ihren Einstufungspunkten der Kontext-Gruppe, ergeben sich
für die abgefragten WNB folgende Auffälligkeitsgrade (WNB mit derselben Bewertung sind
in zweiter Instanz nach ihrer kontextlosen Auffälligkeit gereiht):
Schlefi (1,8)
Essenwürdigkeit (2,0)
doppelschlitzig (2,0)
iglourmet (2,1)
boss (2,7)
Zuckerseiten (2,7)
Siegerpreis (2,7)
Vielflieger (instr.) (2,9)
conditorfrisch (3,0)
Testsieger-günstig (3,1)
Aromapunkt (3,1)
Oberklasseanspruch (3,1)
Kleinwagensegment (3,1)
ZukunftsBonus (3,3)
Direkt-Sparer (3,6)
Börsenzeiten (3,6)
Vielflieger (nom. ag.) (3,9)
Passat-Garantie (3,9)
Fahrerinformation (4,0)
Fondsgeschichte (4,0)
Staumöglichkeit (4,0)
Europa-Ziele (4,1)
MP3/WMA-fähig (4,2)
Vergleicht diese Selbstbeurteilung mit der Identifizierung im Text, ist die Reihenfolge
sehr ähnlich. Unterschiede gibt es nur wenige, von denen boss die größte Abweichung aufweist. Es befindet sich in puncto Auffälligkeitsgrad an fünfter Stelle, wurde im Text aber
von nur 2 Personen als neu identifiziert. Umgekehrt wurde ZukunftsBonus am dritthäufigsten als neues Wort im Text erkannt, liegt aber bei der Auffälligkeitsbeurteilung im unteren
Mittelfeld. Weitere, wenn auch weniger ausgeprägte Unterschiede gibt es bei Testsiegergünstig, das einen eher höheren Auffälligkeitswert aufweist, aber nur von nur 6 Personen
als neues Wort genannt wurde, und Fondsgeschichte, das eine sehr geringe Auffälligkeitsbeurteilung hat, im Text aber mit kapp 50% vergleichsweise häufig erkannt wurde.
Bei allen übrigen Bildungen entspricht ihre Identifizierung im Text der Einschätzung
durch die Probanden, was beweist, dass der Neuheitseffekt einer WNB als Indikator für
Auffälligkeit gelten kann. Die Ausnahme boss lässt sich so erklären, dass Umkategorisierung von Nicht-Linguisten als syntaktischer und nicht als Wortbildungsprozess gesehen
wird. Die Testpersonen stuften demnach boss nicht als neues Wort ein, obwohl es ihnen
unbekannt war. Dasselbe gilt für das von einigen ebenfalls nicht als Wort verstandene
Testsieger-günstig, was in diesem Fall aber an der unklaren semantisch-syntaktischen
Beziehung liegt. ZukunftsBonus und Fondsgeschichte sind schon nicht mehr so einfach zu
166
erklären. Ich denke, bei diesen beiden handelt es sich zwar um ungewöhnliche Bildungen,
die leicht als solche erkannt werden, aber die auch sehr in den Kontext eingebunden sind
(Fondsgeschichte in den unmittelbaren Kotext, ZukunftsBonus eher in den allgemeinen
Zusammenhang Zukunftsvorsorge, vgl. Textbeispiel auf S. 140 u. 148) und daher als nicht
besonders auffällig eingeschätzt werden.
Bei den Testpersonen, die die Auffälligkeit der Bildungen ohne Kontext beurteilten,
ist die Reihenfolge sehr ähnlich wie bei der Kontext-Gruppe. Relevante Unterschiede
bestehen nur bei den auffälliger eingestuften Bildungen Testsieger-günstig (4. statt
10. Stelle), Passat-Garantie (7. statt 18. Stelle), Fondsgeschichte (8. statt 20. Stelle) und
Europa-Ziele (13. statt 22. Stelle) sowie bei dem unauffälliger empfundenen Siegerpreis
(14. statt 7. Stelle).
Überraschendes Ergebnis des Vergleichs der beiden Gruppen war aber, dass die Probanden ohne Kontext die Wörter als weniger auffällig einstuften als die Vergleichsgruppe.
Dies kehrt sich erst bei den unauffälligsten Wörtern ab Passat-Garantie (nach der Reihung
der Kontext-Gruppe) um, hier werden die Wörter ausnahmslos als stärker auffällig wahrgenommen.17 Die größten Beurteilungsunterschiede gab es bei den auffälligsten Wörtern –
Schlefi wurde um 0,7 Punkte als weniger auffällig eingestuft, Essenswürdigkeit um 0,6
Punkte, doppelschlitzig sogar um 1,1 Punkte, Siegerpreis um 0,8 und Zuckerseiten um 0,6
Punkte – sowie in der umgekehrten Auffälligkeitswahrnehmung bei Passat-Garantie (um
0,8 Punkte), Europa-Ziele und Kleinwagensegment (jeweils um 0,7 Punkte), die von der
kontextlosen Gruppe für auffälliger gehalten wurden.
Meine Annahme, dass kontextuell gestützte WNB weniger auffällig sind, trifft also nur
auf prinzipiell unauffällige Textwörter zu. Der Auffälligkeitsunterschied bei Siegerpreis
lässt sich am leichtesten erklären, da kontextlos eine gänzlich andere als die Textbedeutung
angenommen wurde, die aufgrund der Konstituenten erwartbar und daher völlig unauffällig
ist. In den anderen Fällen liegt der Grund vielleicht darin, dass man ohne dazugehörigen
Kontext unbewusst davon ausgeht, dass der mögliche Vorkommenszusammenhang ausreichend Aufschluss und pragmatische Einordnung bietet. Bei den betreffenden WNB liefert
die Anzeige zwar eine Erklärung, diese ist aber selbst ungewöhnlich. So wird vielleicht bei
der Wortbeurteilung mit Kontext nicht das Wort alleine, sondern der gesamte Umfeld
bewertet, etwa bei doppelschlitzig der Zusammenhang zwischen Sparschwein und Rente,
bei Essenwürdigkeit und Zuckerseiten die Verdichtung durch Bild und Kotext, bei Schlefi
die fragliche Sinnhaftigkeit der Abkürzung.
Unterschiede zwischen den beiden Gruppen gibt es auch bei der Bekanntheitseinstufung
der Bildungen. Die mit Abstand größten Abweichungen liegen bei ZukunftsBonus und
Siegerpreis vor. Beide wurden mit Kontextunterstützung nur zweimal als bekannt angegeben, ohne dieser aber neunmal (Siegerpreis) bzw. sogar elfmal (ZukunftsBonus). Der Grund
für Siegerpreis liegt darin, dass hier kontextlos eine erwartbarere und klarere Bedeutung als
die Textbedeutung bevorzugt wurde, wodurch die WNB den Probanden vertraut vorgekommen ist. Der Unterschied bei ZukunftsBonus muss darin begründet sein, dass kontextlos
statt der konkreten ‚Geldbetrag‘-Bedeutung von Bonus eine abstraktere Semantik im Sinne
von ‚Vorteil‘ verstanden und die onymische Komponente des Erstglieds nicht wahrgenommen wurde, was offenbar zu einem ebenfalls starken Bekanntheitseffekt geführt hat.
Die Linguisten aus beiden Gruppen heben sich hier wieder ab, indem sie sehr viel
häufiger als die anderen ein Wort als unbekannt angaben, vor allem auch diejenigen
Bildungen, die sonst am häufigsten als bekannt eingestuft wurden (wie Börsenzeiten,
17
Dadurch ergibt sich klarerweise ein engeres Bewertungsspektrum, das sich zwischen 2,2 und 3,9 durchschnittlich vergebenen Punkten bewegt.
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Direktsparer, Staumöglichkeit). Bei der direkten Befragung konnte man manchmal den
Zwiespalt der Testpersonen beobachten, eine ihnen unbekannte, aber motivierte Bildung als
„nicht bekannt“ einzustufen. Konkret wurde dies in Aussagen wie „Das Wort ist mir nicht
direkt bekannt, aber es sagt mir etwas“ oder „Es ist zwar neu, aber ich kann damit etwas
anfangen“. Einmal lautete die Begründung: „Das ist kein neues Wort, weil man im Deutschen ständig neue Kombinationen mit Bindestrich machen kann!“ – Ein Beweis dafür,
dass das Bilden von Okkasionalismen (richtigerweise) nicht als Lexikonerweiterung, sondern als syntaktischer Prozess verstanden wird, wofür aber für den Nicht-Linguisten die
Bezeichnung „neue Wörter“ nicht angemessen erscheint.
Interessant sind noch die Wörter, die im Text von den Probanden nicht selbst erkannt,
aber bei direkter Frage als unbekannt eingestuft wurden. Am häufigsten (13-mal) war das
bei boss der Fall. Ebenfalls häufig waren Testsieger-günstig, Vielflieger (instr.) (je achtmal)
und Passat-Garantie (siebenmal), mit fünf Umschwenkungen noch nennenswert sind
Aromapunkt, Fahrerinformation, Europa-Ziele, MP3/WMA-fähig.
Bei boss und Testsieger-günstig gilt dasselbe, was bereits beim Vergleich mit der
Auffälligkeitseinschätzung der Probanden gesagt wurde, nämlich dass beide Lexeme nicht
als Wort verstanden wurden. Bei Vielflieger unterschieden die Probanden nicht von selbst
zwischen den beiden Bedeutungen und gaben erst auf meine direkte Frage nach dem im
Text „ersten Vielflieger“ an, das Wort nicht zu kennen. Die übrigen Bildungen sind mit
Ausnahme von Aromapunkt äußerst unauffällig, musterkonform und großteils relational,
weshalb sie im Kontext automatisch rezipiert und nicht wahrgenommen werden. Dass
Aromapunkt nicht bemerkt wurde, kann ich mir nicht genau erklären, der Grund liegt wohl
in der starken kotextuellen Einbettung durch die Kollokation von sammeln und Punkt.
Unterm Strich ergibt sich aus der Befragung eine eher geringe Anzahl an tatsächlich
auffälligen Bildungen. Nimmt man die Bildungen, die im Text von mehr als zwei
Drittel der Befragten erkannt wurden, und die, die einen durchschnittlichen Auffälligkeitsgrad von unter 2,5 aufweisen, zusammen, ergeben sich nur sechs von insgesamt 66
WNB (9%): Schlefi, Essenwürdigkeit, doppelschlitzig, iglourmet, RiesterSparschwein,
ZukunftsBonus.18
Diese Bildungen weisen auch genau die Eigenschaften auf, die in Kapitel 2.3 als
auffälligkeitssteigernd vorgestellt wurden. So ist Schlefi als Abkürzung vollkommen
undurchsichtig, was offenbar den größten Effekt ausmacht. Dazu kommt, dass die Relevanz
der Abkürzung im Text fraglich ist.
Essenswürdigkeit ist nach einer singulären Analogie gebaut, wobei zwar das Muster
selbst aktiv ist, die Füllung mit einer Genitivphrase aber ungewöhnlich bzw. veraltet.
Außerdem gibt es lexikalisierte Synonyme (etwa Köstlichkeit), und die Bildung ist durch
das Vorbildlexem, das in der Anzeige auch thematisiert wird, semantisch dicht.
Doppelschlitzig ist an und für sich regelmäßig und nach einem ausgebauten Paradigma
gebildet, durch die Semantisierung des Kontextes, der vor allem das ungewöhnliche
Bezugswort liefert, steht die WNB aber in starkem Kontrast zu außersprachlichen Realität,
was für Auffälligkeit und Neuheitseffekt sehr große Auswirkungen hat. Darum beläuft sich
die durchschnittliche Auffälligkeitsbewertung kontextlos auch nur auf 2,9.
Iglourmet ist als Wortkreuzung klarerweise auffällig, die Enträtselungskomponente,
die durch das Vervollständigen der Ursprungsform, das Erkennen der Assoziationen
und lautlichen Übereinstimmung entsteht, hat einen bekannten aufmerksamkeitserregenden
Effekt.
18
Von denen außerdem zweimal zwei Bildungen aus nur einer Anzeige stammen, vgl. Abb. 2 u. 8.
168
RiesterSparschwein konnte nur im Kontext wirken, da diese Bildung ja nicht abgefragt
wurde. Dass sie einen Neuigkeitseffekt hat, liegt an der ungewöhnlichen Kombination der
Konstituenten und an der kontextlosen Unverständlichkeit bzw. der sehr speziellen Textbedeutung (vgl. Abschnitt 2.1.3.4.7, Kontextkomposita).
ZukunftsBonus ist wie doppelschlitzig vorrangig im Kontext auffällig, wohl aufgrund
seiner unklaren Semantik, andererseits aufgrund der offensichtlichen Überflüssigkeit des
Erstglieds. Warum dieser Effekt bei Aromapunkt weniger stark ist, kann ich allerdings nicht
erklären, die kotextuelle Einbettung wirkt dort scheinbar stärker.
Die Anzahl der sehr unauffälligen WNB ist wesentlich höher. Die absolut unauffälligsten sind die Bildungen, die von überhaupt niemandem im Text als neu erkannt wurden,
und auch die, die eine durchschnittliche Auffälligkeitsbewertung von über 4 aufweisen
(vgl. dazu die Listen oben). Dabei handelt es sich vorrangig um relationale Komposita oder
um Komposita mit Markennamen als Bestimmungswort. Bei Letzteren ist es aber vielfach
so, dass der Eigenname nicht wortimmanent, sondern rein syntaktisch wahrgenommen
wurde. So wurden bei den Produktnamenkomposita mit Allianz nämlich sehr wohl jeweils
die neugebildeten Konstituenten angegeben, also RiesterSparschwein, RiesterRente und
RiesterBeratungswoche. Interessanterweise sind auch die zwei augmentativen Bildungen
(Top-Angebot und Spitzenkaffee) unter den nicht erkannten, was beweist, dass dieses
Wortbildungsmuster abgenutzt ist und nicht den geringsten Auffälligkeitseffekt hat.
Fach- und Lehnwörter als Konstituenten von WNB wirken auffälligkeitssteigernd,
allerdings nicht in besonders starkem Ausmaß und in Abhängigkeit von ihrer textuellen
Einbettung. So wurde zwar das in der Schlagzeile thematisierte IDIS aus der VolvoWerbung achtmal genannt, das in derselben Anzeige vorkommende und nur im Fließtext
erwähnte CWBS aber nur einmal. Etwas auffälliger sind All-In-One-Fund und Clean Power
Diesel, wohl da sie für Fachwörter ungewöhnlichere Konstituenten haben als zum Beispiel
DE-Technologie. An die Häufigkeit ihrer Nennung kommen sonst nur lexikalisierte, echte
Fachbegriffe heran, die bereits eine gewisse Verbreitung aufweisen und daher im Text
verstärkt wahrgenommen werden (siehe oben). Fach- und Fremdwörter eignen sich also
nicht oder nur geringfügig für das Erregen von Aufmerksamkeit, wofür sie außerdem in der
Werbung auch viel zu verbreitet sind. Ihre Funktion liegt vielmehr darin, den Texten einen
bestimmten stilistischen Anstrich zu verleihen, der erwünschte Konnotationen wecken soll.
Die in der Befragung vorkommenden Bildungen sind natürlich nur ein Ausschnitt der
von mir gesammelten WNB. Zu den eben behandelten und den in vorigen Abschnitt
genannten Schlagzeilen-Komposita ergänze ich abschließend noch WNB aus anderen Textelementen, die ich für auffällig halte: All-Inklusive Komplettpreis, Autocouture, Autoleben,
Chevrolet-PLUS, Doppelauspuffrohre, erfräulich, Gesundheitskasse, Gewürztriumvirat,
Nasssuppe, Rundum-Sorglos-Paket, Shirota-Gesundheitsbakterien, Sparkassen-Zuwachssparen, Sportschau „Tor der Woche“, Wappengrill, ypsilon (adj. Eigenname). Komposita
mit klangliche Besonderheiten sind eher selten und weisen dann meist alliterierende Konstituenten auf: Flex Fix-Trägersystem, Gemüsegenuss, kultiviert-kraftvoll, Multijet-Motoren,
Riffel-Waffel, Super-Service, witzig-winzig, VisioVan.
Es lassen sich also einige strategisch eingesetzte auffällige WNB finden. Sie sind allerdings nicht so häufig, wie man meinen könnte, und machen nur einen kleinen Teil aller
Neubildungen aus (in meiner Befragung waren es neun Prozent). Sie können daher nicht als
generelles Charakteristikum für die Werbung gesehen werden. Direkt abweichende, Wortbildungsmuster überschreitende Bildungen gibt es keine, was auch daran liegt, dass es sich
in fast allen Fällen um Komposita handelt. Ihre Expressivität entsteht durch inkompatible
Konstituenten, das Fehlen eines ausgebauten Paradigmas, ungewöhnliche Komplexität,
169
einen Kontrast zum bestehenden Wortschatz oder zur außersprachlichen Realität sowie
durch spielerische Wirkung bzw. semantische Dichte.
Die Wirkung und Intention der auffälligen WNB in den Anzeigen liegt, wie bereits
ausführlich im theoretischen Teil erläutert, in der Aufmerksamkeitserregung, dem Leseanreiz, der Hervorhebung, der Demonstration von Kreativität und der Unterhaltung der
Rezipienten, die sich für die Marke interessieren und sie positiv bewerten sollen. Diese
Strategie wird hauptsächlich in der Lebensmittelwerbung eingesetzt, aber auch Anzeigen
aus den anderen Bereichen weisen nicht immer einen seriösen, elitären Stil auf, sondern
können eine durch auffällige WNB unterstützte scherzhafte Ausrichtung haben (wie die
Anzeigen in Abb. 1, 2 u. 5).
3. 2. 3. 3 Textdistinktive Funktionen
Bestimmte der textkonstitutiven, aber auch andere Funktionen von WNB leisten einen für
Anzeigen distinktiven Beitrag und erfüllen werbespezifische Bedürfnisse erfüllen. Es
wurde gezeigt, dass es gewisse Charakteristika (wenn auch keine fakultativen) der Kommunikationsform Werbesprache gibt. Viele davon lassen sich anhand von Neubildungen nachvollziehen. Die generelle Grundintention von Werbung bzw. die Textfunktion der Anzeige
wird ja über mehrere Strategien verwirklicht, zu deren Realisierung WNB mit ihren
spezifischen Eigenschaften einen besonderen Beitrag leisten können.
Sie unterstützen vor allem die Informationsfunktion von Werbungen, indem sie
Produktmerkmale oder -eigenschaften benennen, welche die Konsumenten überzeugen
sollen. Hier bestehen objektive Benennungsnotwendigkeit bzw. lexikalische Lücken,
welche von WNB gefüllt werden. Dabei handelt es sich einerseits um Sachinnovationen,
deren Benennung in Richtung Neologismus geht, zu denen auch neu gebildete Fachwörter
in vorrangig referenzieller Funktion zählen, z. B. 3-Zonen Klimaautomatik, Akustikverglasung, Bergabfahrtsassistent, Doppelauspuffrohre, Fahrerinformation, Fahrer-Knieairbag,
Fußgängerschutz, Kinderkopfstütze, Kollisionswarnung, Lenkradheizung, Multijet-Motor,
Parklückendetektor, Schwingsitz, Weitwinkel-Panorama-Frontscheibe, Flachbett, Krankenhaus-Navigator, FondsSparplan, Aromapack, Frische-Becher. Solche Bildungen werden
hauptsächlich im Bereich Verkehr benötigt, da sich Automarken vor allem über Produktweiterentwicklungen zu profilieren versuchen.
Andererseits werden WNB auch benötigt, um spezielle Eigenschaften zu bezeichnen,
die ebenfalls Argumente für das jeweilige Produkt darstellen, aber keine neue Erfindungen,
sondern eher Textwörter sind und in allen Produktgruppen vertreten sind, z. B.
emissionsreduzierend, feinstaubfrei, lecker-leicht, meistausgezeichnet, handgepflückt, fixverzinst, 5 Sterne-Sicherheit, Auslandskompetenz, Atem-Frei, Originalteilqualität, StahlKlappdach, Öko-Milch, Betreuungsnetzwerk, Buttergeschmack, Kapitalschutz, MP3/WMAfähig, Lederausstattung, Sortenvielfalt. Die Okkasionalismen können auch momentane
Angebote betreffen wie 0,9 %-Finanzierung, 4-Jahres-Wertpaket, Start-Jahr-Bonus, MwSt.Ersparnis, Club-Vorteil, Garantieverlängerung, Eintauschprämie, Kfz-Sparangebot, Drittelfinanzierung.
Diese Funktion übernehmen WNB sehr häufig, da es in Werbeanzeigen im Prinzip
immer darum geht, neue Produkte und Produktdetails bzw. neue oder bisher noch nicht
relevante Vorteile vorzustellen und darüber zu informieren.
Diese Benennungsnotwendigkeiten existieren aber manchmal nur scheinbar. Es kann
sich auch um quasi-objektive lexikalische Lücken handeln, die nur für die Werbetreibenden
bestehen, die ein Alleinstellungsmerkmal, etwas Neues und Originelles ausdrücken wollen.
170
Dazu wird die Fähigkeit von WNB genutzt, nebensächlichen Merkmalen eines Produkts zu
benennungswürdigen Eigenschaften zu verhelfen. Die Bildungen stellen damit eine Art
USP her und tragen zur Abgrenzung gegen Konkurrenzprodukte bei. Das können Rabatte
o. Ä. sein, für die ein Aufhänger ausgedrückt wird, z. B. Direktvorteil, Dieselbonus,
Sparefroh-Bonus, Umweltprämie, Jubiläumsfonds, Rundum-Sorglos-Paket, zweifelhafte
Spezialisierungen wie Altersvorsorge-Bank, Zukunftsvorsorge, Serviceversicherer, Sheba
Verwöhn-Boutique, Kompakt-Van, iglo-Schlemmerkruste, Komfort-Tarif, FlexOrganizer,
oder neue Benennungen für Bekanntes wie McDonald’s Qualitäts-Scout, Multifunktionsfernbedienung, PensionsPlaner, Trägersystem, Turbo-Kapitalsparbuch.
Auch diese Aufgabe ist für WNB in Anzeigentexten typisch, weil durch ihre Form der
sprachlichen Fixierung (benannt statt beschrieben) die Existenz des Neuen bzw. Speziellen
weniger hinterfragbar wird. Inwiefern eine Familienmargarine besser als andere Margarinen für Familien geeignet ist, wird nämlich in der Anzeige nicht erklärt, ebenso wenig,
warum man einer Vertrauens-Vorsorge mehr vertrauen kann als anderen. Auf der anderen
Seite braucht durch die Statuierung in einem Wort auch die Sinnhaftigkeit von Vorteilen
nicht expliziert werden, da es den Rezipienten überlassen wird, diese automatisch
anzunehmen. Warum Klavierlackoptik am Armaturenbrett, Yuccapalmextrakt in einem
Katzenfutter und eine Riffel-Waffel in einem Schokoriegel Produktvorzüge sind, muss nicht
unbedingt erklärt werden, ein Armaturenbrett, das wie Klavierlack aussieht schon eher. Die
Differenzierung zur vorherigen Gruppe ist natürlich nicht leicht, vor allem bei fachlich
verschlüsselten WNB lässt sich ohne genaueres Wissen die Relevanz des Benannten nicht
abschätzen, etwa der Unterschied zwischen Shirota-Gesundheitsbakterien und gewöhnlichen, in jedem Joghurt existierenden Bakterien oder dem eines Direct-Drive Fahrwerks
und einer Einzelradaufhängung.
Es wird bei diesen Bildungen bereits deutlich, dass sie, wie generell in der Werbung,
nicht rein informativ sind, sondern eine Mischung mit emotionalen Elementen aufweisen.
WNB können nämlich neben einer mehr oder weniger rationalen Argumentation auch der
werblichen Emotionalisierungsfunktion dienen. Das Auslösen von Emotionen ist nicht
ausschließlich an Bilder gebunden, sondern kann auch sprachlich erfolgen, mitunter eben
durch WNB, die durch ihre konstituierende Art emotional-positiv assoziierte Wörter relativ
unauffällig einbringen können und sehr gut geeignet sind, subjektiven Benennungsbedürfnissen zur Hervorhebung bestimmter Merkmale nachzukommen. Hierher gehören die
deskriptiv aufgefüllten, aufwertenden Bildung durch emotional aufgeladene Konstituenten,
klassische Augmentativa, die Verwendung stilistisch markierter Wortbildungsmuster (vor
allem Fachsprachen) sowie der Einsatz von Entlehnungen als Konstituenten.
Augmentativa sind sehr offensichtliche Emotionalisierungselemente, aber weniger wirkungsvoll und nicht übermäßig häufig. Fachliche WNB dienen ja neben ihrer Referenzfunktion auch der Suggestivität (Demonstration von Innovation, Kompetenz, Fundiertheit),
die meist wichtiger ist als das tatsächliche Verständnis. Das gilt auch für entlehnte Konstituenten, die aber zusätzlich noch den Eindruck von Prestige, Aktualität und Internationalität
bzw. Lokalkolorit erwecken können.
Assoziationen und Konnotationen schaffen eine Erlebnis- und Gefühlswelt und sind
damit ein sehr wichtiger Beitrag zur Werbewirkung. Neben augmentativen, fachlichen und
fremdsprachlichen Elementen, sind auch andere Konstituenten in der Lage, Emotionen
auszulösen, vor allem Schlüssel- und Hochwertwörter, zu denen Plastikwörter, Entkonkretisierungen und Gefühlswörter zu rechnen sind.
Bei folgenden WNB (Auswahl) gehe ich davon aus, dass ihre Funktion vorrangig in der
Emotionalisierung liegt, hauptsächlich sprechen sie das Streben nach Abwechslung und
Erlebnissen, nach Genuss, nach Exklusivität, Prestige und Luxus, aber auch nach Sicherheit
171
an: Full Service fliegen, alltagsausbruchtauglich, exotisch-aromatisch, kultiviert-kraftvoll,
aromafrisch, Dieselgeneration, Edelschokolade, Fahrvergnügen, Finanzoptimierung, First
Class Banking, Genussmoment, Hybrid-Limousine, Goldkruste, Investment-Erfahrung,
Kaffeegenuss, Käsespezialität, Komfortanspruch, Luxus-Wohnmobil, Österreich-Premiere,
Peugeot Festival, Privatbanktradition, Oberklasselimousine, Oberklasse-Anspruch, Offroad-Qualität, Profi-System, Qualitätsobjekt, Sicherheitsanspruch, Sicherheitsphilosophie,
Spar-Fan, Teeverführung, Verwöhnaroma-Treue, Vitamin-Cocktail, Wappengrill, Wohlfühl-Temperatur, Wohntraum, Ursprungsgarantie, Weihnachtsangebot.
Man kann auch so vorgehen und untersuchen, welche die wortbildungsaktivsten Lexeme sind, und von diesen auf werbetypische Benennungsbedürfnisse schließen. In meinem
Korpus zeigt sich dabei, dass die am häufigsten eingesetzten Konstituenten produktbereichsspezifisch verwendet werden. So stammt das am öftesten in WNB verwendete
Lexem Vorsorge/Altersvorsorge (16)19 ausschließlich dem Bereich Finanzen. Die weiteren
häufigsten Konstituenten sind Partner (14), vorrangig aus dem Bereich Auto, spar (14) aus
dem Auto- und Finanzbereich und System (14), das zwar bei allen Produktgruppen
vorkommt, schwerpunktmäßig aber wieder bei Auto und Finanzen.
Ebenfalls häufige Konstituenten nur oder vorrangig aus dem Bereich Verkehr sind:
fahr/Fahrer (12), Technologie (10), Paket (10), Diesel/Dieselmotor/Dieseltriebwerk (10),
Modell (8), Motor (8), Sicherheit (8), Kraft/Power (7), Winter (7), sport (6), Händler (6),
Ausstattung (6) und Preis (5). Nur oder fast ausschließlich aus dem Bereich Finanzen stammen Fonds/Fund (11), Finanz/Finanzierung (11), Berater/Beratung (10), Investment (7),
Anlage (7) sowie direkt (5), das aber überhaupt nur in zwei Anzeigen (EUROPA Versicherungen und ING-DiBa) so häufig eingesetzt wird.
Sowohl im Auto- als auch im Finanzbereich häufig sind Bonus (12), Konzept (7), top
(7), Lösung (5) und Kunde (5). Lexeme, die in allen drei Bereich aktiv sind, sind sehr
selten: Neben System (14) sind dies nur Service (11), Qualität (7), Angebot (7) und
Garantie (6). Die wenigsten der häufigsten Konstituenten stammen aus dem Bereich Essen,
lediglich Aroma (6) und Genuss (5). Das liegt daran, dass aus dieser Produktgruppe weniger Anzeigen mit jeweils weniger Text stammen und daher in Summe auch die wenigsten
WNB. Interessant ist, dass sich auch Markennamen unter den am häufigsten als Konstituenten eingesetzten Elementen befindet, und zwar Volkswagen (6) und Allianz (6), was die
große Verbreitung der Eigennamenkomposita unterstreicht.
Nicht alle dieser Lexeme sind tatsächliche Emotionalisierungselemente, einige wie
Vorsorge, Fonds, Finanz, Anlage, Diesel oder Motor bezeichnen (in den untersuchten
Gruppen) momentan stark beworbene Produktelemente, zu denen es objektive Benennungsnotwendigkeiten wie neue Entwicklungen, spezielle Eigenschaften oder USP-mäßige
Hervorhebungen gibt oder die selbst mit aufwertenden Elementen deskriptiv aufgefüllt
werden.
Von den bei Römer, Janich und Sowinski genannten Schlüsselwörtern sind nur
genießen/Genuss, Sicherheit, Kraft/Power, Service und Technologie darunter. Das zeigt,
dass sich diese tatsächlich an die jeweiligen gesellschaftlichen Bedürfnisse anpassen. Der
Schwerpunkt der von mir untersuchten Bildungen liegt auf Qualität, Service, Ausstattung,
Sicherheit etc. zu möglichst günstigen Angeboten, in Paketen, mit Bonus, bei denen man
spart etc. Man muss allerdings bedenken, dass von den häufigsten Konstituenten nicht
automatisch auf die generell verbreitetsten Lexeme geschlossen werden kann, da neben
Relevanz auch paradigmatische Einbindung und andere Lexemeigenschaften wie z. B.
Relationalität für die Wortbildungsaktivität ausschlaggebend sind. So finden sich unter den
19
Die Zahl in der Klammer beschreibt die Anzahl der WNB-Types, an denen das Lexem beteiligt ist.
172
häufigsten Konstituenten sehr viele, die Plastikwörter sind und/oder als Zweitglied zu Klassenkomposita fungieren: System, Partner, Technologie, Paket, Modell, Qualität, Angebot,
Konzept, Lösung, Genuss.
Eine weitere textdistinktive Funktion von WNB, die Unterstützung der Auffallfunktion
von Anzeigen, wurde bereits ausführlich dargestellt. Die auffälligen WNB aus meinem
Korpus bieten einen Unterhaltungswert, der mit einer Überzeugungsfunktion bzw. einer
Botschaft gekoppelt ist: Schlefi suggeriert zusätzlich Vertrautheit sowie Geltung, Essenswürdigkeit und iglourmet unterstreichen Qualität und guten Geschmack, doppelschlitzig
und RiesterSparschwein stehen sinnbildlich für das Modell der Riesterrente und auch
ZukunftsBonus weist einen engen Zusammenhang zum Produkt auf. In dieser Funktion
werden allerdings WNB deutlich weniger als in den bisher genannten in der Werbung
eingesetzt.
Zu einem kleinen Teil übernehmen WNB auch einen Beitrag zur Imageetablierung
und -bewahrung. Der Markenauftritt kann durch speziell kreierte Bildungen unterstützt
werden, wenn diese über einen längeren Zeitraum und in unterschiedlichen Werbemitteln
verwendet werden. Ältere Beispiele aus meinem Korpus sind etwa naturrein (Darbo),
Verwöhnaroma (Eduscho/Jacobs) oder Zoom-Zoom (Mazda). Als neuere sehe ich vor allem
Zuckerseiten, Komposita mit direkt, conditorfrisch, iglourmet, Schlefi, Shirota-Gesundheitsbakterien (Yakult), Riffel-Waffel (Mars), Gesundheitskasse (AOK), wüstenrot (Adj.),
Wertpapieranleger (Slogan der direktanlage.at), Finanzoptimierer (AWS), Visiospace
(Citroën) und Clean Power Diesel (Toyota). Auch bestimmte Markennamenkomposita
können zur Imageetablierung genutzt werden, wenn der Markenname so verwendet wird,
als ob er für sich spricht und dabei für höchste Qualität steht (z. B. Dallmayr Aroma,
Milka Genuss).
Hier wird die identitätsstärkende Funktion von WNB aktiviert, die aber nicht der
internen Abgrenzung einer Gruppe nach außen dient, sondern der Abhebung einer Marke
von der Konkurrenz. Gleichzeitig wird der Rezipient miteinbezogen, der die betreffenden
WNB als markenzugehörig erkennen und sich idealerweise damit identifizieren soll.
Dabei liegt es nicht im Interesse der Werbetreibenden, dass sich aus diesen Bildungen
alltagssprachliche Neologismen entwickeln, bei denen der Zusammenhang zur Marke und
damit der Wiedererkennungseffekt verlorengeht. Wie viele dieser WNB tatsächlich noch
länger verwendet werden, lässt sich nur schwer abschätzen. So lange Zeiträume wie etwa
bei Verwöhnaroma sind aber eher unüblich, da ja neben der Imagekonsistenz auch immer
wieder Neues und Abwechslung geboten werden soll. (Auch Coca-Colas sehr erfolgreiches
unkaputtbar wurde nur vorübergehend eingesetzt.) Diese Funktion übernehmen WNB zwar
nicht sehr häufig, sie ist aber besonders textdistinktiv.
WNB dienen nicht nur einer Erinnerungsfunktion über einen längeren Zeitraum, sie
ermöglichen auch innerhalb einer Anzeige das ständige Wiederholen von relevanten Konstituenten in einer nicht völlig unnatürlichen Form (siehe dazu Abschnitt 3.2.3.1.1). Somit
erhöhen sie die Wahrscheinlichkeit, dass auch bei flüchtigem Wahrnehmen wesentliche
Elemente der Werbebotschaft aufgenommen werden.
Nur begrenzt mit den werblichen Intentionen in Zusammenhang bringen lässt sich die
sprachökonomische Funktion von WNB. Diese ist als allgemeines Prinzip in allen Sprachbereichen wichtig, speziell benötigt wird sie in Werbanzeigen aber nur in Schlagzeilen und
eventuell Extrakästen. Dort fungieren WNB als Textgliederungssignale durch ihre knappe,
prägnante, zusammenfassende Eigenschaft, die das Gemeinte schnell erfassbar vermittelt.
Diese Funktion wird aber in gleicher Form auch in Schlagzeilen der Presse, in Titeln o. Ä.
benötigt und eingesetzt.
173
Im Fließtext, wo die meisten WNB vorkommen, ist es keinesfalls ihre vorrangige
Aufgabe, Produkteigenschaften komprimiert auszudrücken. Denn es geht nicht darum, wie
häufig behauptet wird, möglichst viel Information auf möglichst wenig Platz unterzubringen. Der Anzeigentext wird natürlich eher kurz gehalten, dabei aber vor allem auch
inhaltlich. Manchmal hat man sogar den Eindruck, dass wenige Botschaften mit Füllwörtern in die Länge gezogen werden, was Sinn macht, wenn man die Funktion des
Fließtextes als grafisches Element bedenkt. Vor allem in der Auto- und Bankwerbung
werden zu kurze Fließtexte vermieden, da der Eindruck entstehen könnte, dass es über das
Beworbene nichts auszusagen gibt. Gleichzeitig sollte der Text nicht zu viel Information
beinhalten, da die Rezipienten aufgrund ihres geringen Involvements sonst überhaupt nichts
aufnehmen würden. Sicher wichtig ist hingegen die mit der sprachlichen Ökonomie
verbundene leichtere syntaktische Verwendbarkeit von WNB, nur besteht hier kein
werbespezifischer Zusammenhang.
Eine bewusste Ausnutzung der mit den Komposita verbundenen semantischen
Offenheit ist nur insofern festzustellen, dass der Vorteil ausgenutzt wird, dass fehlende oder
schwach argumentativ unterstützte Zusammenhänge in WNB weniger auffallend sind, als
wenn sie syntaktisch ausformuliert werden. So scheint z. B. die syntaktische Alternative
aus dem Slogan der ING-DiBa – die Bank mit dem Direktvorteil vs. die Bank mit dem
Vorteil, den man bei einer Direktbank bekommt – viel stärker nach einer Erklärung zu
verlangen als das Kompositum. Um eine verschleiernde, manipulative Ausnutzung der
nicht explizit werdenden Kompositumsrelation handelt es sich dabei nicht, selbst bei den
nicht völlig eindeutig interpretierbaren WNB aus der Probandenbefragung. Am ehesten
trifft das vielleicht noch auf conditorfrisch zu, dessen Semantik im Zusammenhang mit
Hersteller und Tiefkühlprodukt mehr oder weniger dem Rezipienten überlassen bleibt. Bei
Testsieger-günstig hingegen wird ja die Tatsache, dass das Produkt Testsieger ist, weil es
günstig ist, an anderer Stelle in der Anzeige deutlich gemacht, die Verschleierung durch
eine WNB wäre ja nicht im Interesse der Werbung. Bei Aromapunkt, ZukunftsBonus,
Passat-Garantie geht es vorrangig darum, den Grundwörtern Markencharakter zu verleihen
und sie als besondere Gattung hervorzuheben, die Relation mag nicht eindeutig sein bzw.
nicht existieren (bei Aromapunkt), ist aber auch gar nicht relevant und muss in dem Sinn
auch nicht verdeckt werden.
Sehr viele Eigenschaften von WNB werden also textdistinktiv eingesetzt, vorrangig
dienen Neubildungen der Überzeugung durch Argumente, indem sie neue Eigenschaften
oder Innovationen benennen bzw. Merkmale als besonders und einzigartig hervorheben.
Durch stilistische Färbung können sie weiters positiv bewerten, Erlebnisbilder erzeugen
und Emotionen wecken, auffallen und unterhalten. Ein kleiner Teil der WNB ist auch
Bestandteil der Marke bzw. stärkt ihr Image. In den meisten Fällen sind mehrere der
distinktiven Funktionen verknüpft, diese WNB lassen sich dann auch besonders klar der
Werbesprache zuordnen bzw. werden als werbetypisch gesehen: z. B. ist Komfort-Tarif
einerseits ein spezieller Tarif, der benannt werden muss, andererseits geschieht dies mit
einem positiv besetzten Lexem, das das Grundwort subjektiv aufwertet, und iglourmet ist
eine auffällige und spielerische Wortkreuzung, die aber auch Markenidentität herstellt und
mit Gourmet ein emotionales, wertenden Lexem aufweist.
Nicht zu vergessen ist schließlich noch die Gruppe von WNB, die vorrangig als Textwörter der einfacheren syntaktischen Handhabbarkeit dienen und keine explizit werbliche
Funktion übernehmen, z. B. Ausstellungszeiten, Erstausstellung, Geldeingang, Garantieumfang, Ladekantenhöhe. Eine exakte Trennung zwischen textdistinktiven WNB und
solchen, die keine werbespezifische Funktion übernehmen, ist dabei natürlich nicht möglich. Es gilt hier wie für die Werbesprache allgemein, dass es die besondere Kombination
an Funktionen ist, die manchmal, aber nicht immer an einzelnen WNB festzumachen ist.
174
Abschließend möchte ich zusammenfassen, welche Besonderheiten WNB hinsichtlich Verwendung und Wirkung in Werbeanzeigen aufweisen und festhalten, welche textuellen und
allgemeinen Funktionen für die Werbesprache kennzeichnend sind.
Es hat sich gezeigt, dass aufgrund der begrenzten Textlänge kaum objektive Verweisungsnotwendigkeit besteht. Daher ist bei Wiederaufnahme Koreferenz (mit Ausnahme der
zum Bild) nicht sehr häufig und aus stilistischer Sicht das Vermeiden von Wortwiederholungen eine seltene Ursache für die Bildung neuer Wörter. Auch die Forcierung von
Wiederholungen wird zwar aufgrund des expressiven Effekts manchmal verwendet, ist aber
nicht als typisch zu werten.
Bei der expliziten Wiederaufnahme ist die partielle Variation am häufigsten. Diese
ergibt sich einerseits aufgrund des Textthemas von selbst, andererseits besteht dazu nicht
immer eine tatsächliche Notwendigkeit wie z. B. bei Marken- und Produktnamen oder
anderen markenrelevanten Lexemen, die so oft wie möglich im Text vorkommen sollen.
Die Intention dahinter ist nicht vorrangig, einen besonders kohäsiven Text zu schaffen,
sondern die Chance zu erhöhen, dass der Markenname von Rezipienten aufgenommen und
erinnert wird.
Hinsichtlich der Verweisungsrichtung von WNB ist die kataphorische Vorwegnahme
häufiger. Diese ist erwartbarerweise kennzeichnend für die Schlagzeile, aber auch innerhalb
eines Textelements kommt die kataphorische Referenzanweisung vor, was nun im
Vergleich mit anderen Kommunikationsformen unüblich und daher als werbespezifisch
anzusehen ist. Hier dient das Vorausschicken der WNB dem Erwecken des Eindrucks einer
bestehenden Tatsache, was natürlich der werblichen Überzeugungsfunktion entgegenkommt. Zusätzlich dazu ist der Wortcharakter generell in der Lage, Sachverhalte implizit
als feste Gegebenheiten darzustellen. Die abschließende, zusammenfassende textuelle
Funktion von WNB wird hingegen kaum bis gar nicht benötigt.
Die deskriptive Auffüllung durch positive Bewertung und erwünschte Assoziationen
ist mit Abstand die wichtigste stilistische Funktion von WNB. Diese Form ist wesentlich
wirkungsvoller als andere explizit ausführende sprachliche Formen und der aufwertende
Stil ist der einzige, der sich für alle Werbungen festhalten lässt. Dieser wird durch
augmentative, fach- und fremdsprachliche Elemente, Schlüssel-, Gefühls- und Plastikwörter sowie Klassenkomposita erreicht und dient einer Emotionalisierung durch das
Ansprechen von Bedürfnissen (Abwechslung/Erlebnis, Genuss, Exklusivität, Prestige,
Luxus, Sicherheit)
Relevant sind auch auffällige Bildungen, ihre tatsächliche Anzahl ist aber eher gering
bemessen (in den abgefragten Anzeigen 9%), sie kommen hauptsächlich in Schlagzeilen
vor und stehen praktisch immer mit einer Werbebotschaft in Zusammenhang.
Typisch für Schlagzeilen aller Art ist auch der Gebrauch der sprachökonomischen
Funktion von WNB. Ansonsten wird Sprachökonomie und die damit verbundene syntaktische Funktion wie in anderen Texten auch verwendet.
Neue Lexikoneinheiten werden in der Werbung sicher häufiger als in anderen
Sprachbereichen benötigt, da auch aufgrund der Aktualitäts- und Innovationsbestrebungen
der Werbung immer wieder neue Produkte, Eigenschaften und Vorteile entstehen, die
Bezeichnungen brauchen. Unter Umständen ist der Bedarf sogar größer als in den
Fachsprachen, da diese keine Pseudoeigenschaften benennen müssen. Es werden dabei
auch fachliche oder fremdsprachliche WNB in ihrer referenziellen Funktion eingesetzt, sie
175
dienen ja neben ihrer Suggestionsfunktion auch der tatsächlichen Benennung; aufmerksamkeitserregend und auffällig sind sie hingegen kaum.
Durch spezielle Bildungen, die über einen längeren Zeitraum verwendet werden, sowie
bestimme Markennamenkomposita leisten WNB auch einen Beitrag zur Imageetablierung
und -bewahrung. Je mehr dieser textdistinktiven Funktionen WNB auf einmal übernehmen,
umso werbetypischer ist die WNB.
176
Teil 4
Zusammenfassung und Fazit
Das Ziel dieser Arbeit bestand darin, WNB aus Anzeigen semantisch und funktional zu
charakterisieren, um dadurch das Zusammenwirken von Neubildung und (Werbe-)Text zu
bestimmen. Ich habe versucht, die WNB aus meinem Korpus möglichst umfassend
darzustellen, und bezüglich ihrer Wirkung und Interpretation eine empirische Untersuchung
durchgeführt. Es konnte gezeigt werden, wie WNB die kommunikative Intention von
Anzeigen unterstützen und werbliche Ausdrucksbedürfnisse widerspiegeln.
Die für die praktische Analyse notwendige theoretische Darstellung von semantischen
Mustern, von der Beziehung zwischen WNB und Text, von Auffälligkeit und Neuheitseffekt auf Wortbildungsebene sowie von Werbung und Werbesprache kann für sich auch
als aktuelle Bestandsaufnahme dieser Themengebiete gesehen werden.
Hinsichtlich der in der Werbung verwendeten Wortbildungsarten zeigte sich eine sehr
große Dominanz der Substantivkomposita, was an sich nicht überraschend war. Das
Ausmaß war aber so groß, dass dadurch eigentlich alle anderen Wortbildungsarten vernachlässigbar sind, selbst die Adjektive, deren Anteil am Gesamtvorkommen der WNB nur
6,7 Prozent beträgt (35 von 526). Unerwartet dabei war vor allem, dass es keine neugebildeten -bar-Derivate und (fast) keine Rektionskomposita gegeben hat. Das könnte darauf
hindeuten, dass diese Bildungsmuster in ihrer Aktivität wieder rückläufig sind, wenn man
davon ausgeht, dass die Werbesprache gegenwärtige sprachliche Entwicklungen anzeigt.
Für eine Klassifizierung der semantischen Muster erwies sich das Modell von Fanselow
(1981a u. b) bzw. des DFG-Projektes (Boase-Beier u. a. 1984) mit kleinen Adaptionen als
sehr brauchbar und praktisch umsetzbar. Entgegen den Aussagen der Wortbildungsforschung (vgl. Barz/Schröder 2001) war der größte Teil der Substantivkomposita relational.
Die übrigen waren stereotyprelational oder ließen sich ohne größere Schwierigkeiten
Grundmustern zuordnen.
Dies war sehr überraschend, da ich mit einer viel größeren Anzahl an Kontextkomposita sowie mehrdeutigen Bildungen gerechnet hatte. Die Menge der wahrscheinlichen Relationen eines Kompositums ist also keineswegs so groß und unüberschaubar, wie vielfach
behauptet wird. Für die Werbesprache kann ich festhalten, dass nur äußerst selten völlig
nicht-inhärente Relationen von Komposita vorkommen, wodurch diese tatsächlich als
„Wortbildungsfehler“ (Fanselow 1981b: 48) gesehen werden können, in dem Sinne, dass
sie nicht aus sprachlichen Fakten ableitbar sind. Die prinzipiell bestehende semantische
Offenheit der Kompositumsrelationen wird also wenig genutzt oder ist durch die Konstituentenbedeutung ohnehin eingeschränkt.
Obwohl bei einigen (wenigen) WNB die Bedeutung nicht völlig eindeutig ist, werden
diese im Textzusammenhang ausreichend verstanden. Bei den Beschreibungen der von mir
befragten Probanden gab es kleinere semantische Unterschiede, die aber meist mit dem
Kontext übereinstimmten. Gänzlich unpassende Relationen wurden nur sehr selten genannt
(wenn z. B. nicht genau gelesen wurde und der Einfachkeit halber eine sehr prominente
177
Relation der Bildung gewählt wurde, z. B. bei Oberklasse-Anspruch, Siegerpreis). Das zeigt,
dass (wie etwa auch in der Literatur) eine durch und durch klare Relation nicht nötig ist.
Unerwartet war auch das vergleichsweise geringe Vorkommen von Augmentation, insbesondere bei den Adjektiven. Eine unbegründete, allzu plakative und auch aufdringliche
Steigerung wird offenbar vermieden und durch Klassenkomposita ersetzt, die „unnötige“,
aber suggestive Zweitglieder aufweisen, sowie durch Komposita, die als Erstglied wertende
Lexeme verwenden (z. B. conditorfrisch). Außerdem vermitteln Augmentativa keinerlei
Neuigkeits- bzw. Auffälligkeitswert, wie meine Befragung ergeben hat.
Zwei Besonderheiten haben sich für die WNB meines Korpus herausgestellt, und zwar
Komposita mit Marken- und Produktnamen als Konstituenten und Klassenkomposita.
Beide sind in ihrer Häufigkeit extrem auffällig und heben sich darin von anderen Sprachbereichen ab. Außerdem übernehmen sie werbliche Funktionen, die von anderen sprachlichen
Elementen nicht geleistet werden können.
Weitere, allerdings seltener auftretende Eigenheiten sind der Einsatz von Lexemen als
Onymisierungselement (z. B. Zukunftsbonus, Aromapunkt, Direkt-Sparer) sowie einzelne
produktkennzeichnende Werbewörter (Zuckerseiten, Direktvorteil, iglourmet). Ihre Verwendung ist wiederum nur auf den Entstehungskontext „Werbung“ zurückzuführen und
kann funktional nicht auf das Erwecken von Assoziationen beschränkt werden, sondern
dient spezifisch werblichen Ausdrucksbedürfnissen wie der Herstellung von Markenbesonderheit oder Image.
Sprachliche Ökonomie ist keine speziell von der Werbung beanspruchte Funktion,
sondern ist eine generell für WBP kennzeichnende Eigenschaft. Das gilt ebenso für die
Bezeichnung neuer Eigenschaften und Gegenstände. Was aber typisch für die Werbesprache ist, ist die Ausnutzung der Benennungsfunktion, um Unterschiede zu suggerieren
bzw. bestimmte Eigenschaften sprachlich als benennungswürdig festzuhalten und sich so
gegen die Konkurrenz abzugrenzen.
Die begriffskonsolidierende Funktion wird entgegen üblicher Sprachtendenzen meist
kataphorisch eingesetzt. Dadurch entsteht ein spezieller Argumentationsverlauf, der den
werblichen Intentionen entgegenkommt: Das Bezeichnete wird implizit als nicht-hinterfragbare, bestehende Tatsache vorausgeschickt, was die Rezeption des folgenden Textes
auf die erwünschte Weise beeinflusst.
WNB bieten weiters eine relativ natürliche und beiläufige Form, erwünschte Lexeme in
einen Text einzubauen, was vor allem Marken- und Produktnamen, aber auch positiv oder
fachlich oder sonst wie konnotierte Lexeme betrifft. Diese können in Neubildungen
sprachökonomisch sowie ohne Argumentation eingebracht werden und gleichzeitig das
Bezeichnete semantisch aufwerten. Sie werden aber nicht wie bisweilen behauptet ohne
logische Wortbildungsbedeutung verwendet und dienen auch nicht der absichtlichen Verdeckung von Konstituentenbeziehungen.
Die Annahme, werbesprachliche WNB seien besonders auffällig, konnte mit der
Probandenbefragung relativiert werden. Die Nutzbarmachung von Wortbildung zur Aufmerksamkeitserregung und Demonstration von Kreativität ist nicht sehr häufig (so gab auch
weniger Wortkreuzungen als erwartet) und kommt fast ausschließlich in Schlagzeilen vor.
In dieser Arbeit wurde auch gezeigt, wie WNB zur Textualität beitragen. Vor allem
durch partielle Variation sind sie an Isotopiesträngen beteiligt und bewirken Kohäsion und
Kohärenz. Neubildungen sind aber auch für die anwenderzentrierten Textualitätskriterien
relevant: Sie werden aufgrund spezifischer werblicher Intentionen eingesetzt und tragen
zum Gelingen der Anzeige bei (Intentionalität); Form, Semantik und stilistische Anreicherung der WNB sind dabei von der Kommunikationssituation abhängig (Situationalität);
178
darüber hinaus sollen sie natürlich auch den Rezipienten ansprechen und ihn zu einer
positiven Bewertung von Bildung, Anzeige und Produkt bringen (Akzeptabilität);
gleichzeitig kommen sie dabei ihrer eigentlichen Grundfunktion nach, der Benennung von
neuen oder neu relevant gewordenen Produkten und Eigenschaften (Informativität);
vereinzelt sind WNB mit Marke und Image verknüpft, werden werbemittelübergreifenden
über einen gewissen Zeitraum verwendet und beziehen direkt Markennamen oder indirekt
markenrelevante Lexeme mit ein (Intertextualität).
Durch stilistische Besonderheiten sind WNB an der werbesprachlichen Spezifik beteiligt. Sie können durch deskriptive Auffüllung, fachlich konnotierte WB-Muster, auffällige
WNB einen scherzhaften, sachkundigen, gefühlsbetonten oder meinungsbetonten Stil
bewirken, die im Grunde alle Teil eines aufwertenden Grundstils sind. Im Gegensatz zu
vielen anderen Sprachbereichen werden aufgrund der Kürze der Anzeigentexte WNB nur
selten zur Vermeidung von Wortwiederholungen benötigt.
Wie Verständnis und Deutung von WNB ablaufen, wurde anhand der Probandenbefragung demonstriert. Die Testpersonen beschrieben mehrdeutige Neubildungen in Isolation
meist mit der prominentesten, also wenn möglich relationalen Lesart. Grundsätzlich waren
Relationen, die von Zweitglied ausgehen, sowie bei Komposita mit deverbalem Glied die
Thema-Relation allen anderen überlegen. Gab es keine relationale Konstituente wurden
Stereotyp- oder Zweckrelationen gewählt. Andere Grundrelationen bzw. individuelle Deutungen, die eine kontextuelle Determinierung voraussetzen würden, kamen hingegen nur
selten vor.
Durch die Befragung konnte außerdem die Wirkung der Ausgangslexeme bei singulären Analogien geklärt werden sowie wie die genaue referenzielle Festlegung von WBP in
einem Text funktioniert. Ein weiteres Ergebnis war, dass Umkategorisierungen (boss),
motivierte Okkasionalismen (z. B. Europa-Ziele oder MP3/WMA-fähig) und semantischsyntaktisch fragliche Bildungen (Testsieger-günstig) von Nicht-Linguisten nicht als Wortbildungsprozess, sondern als syntaktische Umkonstruktion gesehen werden. Vielfach, vor
allem bei der kontextlosen Interpretation, wurden auch pragmatische Zusammenhänge
beschrieben und Zusatzerklärungen abgegeben. Die Wörter wurden ausgelegt und damit
auch in ihrer illokutiven anstatt nur denotativen Bedeutung beschrieben, was die Relevanz
pragmatischer Einbettung für den Rezipienten unterstreicht.
Die Annahme, dass in Texten eingebettete Neubildungen weniger auffällig sind als bei
Nennung außerhalb eines bestimmten Kontextes, stimmt nur bei ohnehin unauffälligen
WNB. Auffällige Wörter hingegen wirken im Kontext noch auffälliger, was vermutlich
damit zusammenhängt, dass kontextlos von einem möglichst passenden Zusammenhang
und größter kommunikativer Relevanz ausgegangen wird, was nun bei den vorgelegten
Werbungen nicht immer der Fall war. Prinzipiell sind die WNB aber alle pragmatisch
angemessen, denn in ihrem Kontext sind sie kommunikativ sinnvoll und haben zumindest
aus Produzentensicht begriffliche Bedeutsamkeit.
Wie alle Untersuchungen zur Werbesprache kann sich auch diese Arbeit nur auf die
momentane Erscheinungsform beziehen. Ich hoffe mit meiner Untersuchung der wandelbaren Kommunikationsform gerecht geworden zu sein; und auch wenn sich die Ergebnisse
in erster Linie auf WNB in Anzeigentexten beziehen, stellen sie vielfach allgemeine Erkenntnisse zur Produktion und Rezeption von WNB und ihre Abhängigkeit vom Text dar.
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Riedl, Heinrich (2003): Lexikon der Kraftfahrzeugtechnik. Stuttgart.
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http://dict.leo.org [Stand März 2007]
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www.mein-wirtschaftslexikon.de [Stand März 2007]
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187
Quellen der Beleganzeigen
Autobild, Axel Springer Auto Verlag GmbH, Hamburg. Ausgaben: 3. 11.–1. 12. 2006
(44–48/2006).
Brigitte, Gruner + Jahr AG & Co KG, Hamburg. Ausgaben: 8. u. 21. 11. 2006 (24/2006 u.
25/2006).
Bunte, Bunte Entertainment Verlag GmbH, München. Ausgaben: 2.–30. 11. 2006
(45–49/2006).
Der Spiegel, Spiegel-Verlag, Hamburg. Ausgaben: 6. 11.–4. 12. 2006 (45–49/2006).
Der Standard, Standard Verlagsgesellschaft m.b.H., Wien. Ausgaben: 15. 11.–1. 12. 2006,
mit rondo 396–398.
Die Presse, „Die Presse“ Verlagsgesellschaft m.b.H. & Co KG, Wien. Ausgaben: 16. 11.–
1. 12. 2006, mit Schaufenster 45–47/2006.
Falter, Falter Verlagsgesellschaft m.b.H., Wien. Ausgaben: 4. 11.–1. 12. 2006 (45–48/2006).
Die Ganze Woche / TV Dabei. Die Ganze Woche GmbH, Wien. Ausgaben: 8. u. 15. 11.
2006 (45/2006 u. 46/2006).
Gewinn, Wailand und Waldstein GmbH, Wien. Ausgaben: 11/2006 u. 12/2006.
Heute, AHVV Verlags GmbH, Wien. Ausgaben: 13.–28. 11. 2006.
Kurier, Kurier Redaktionsgesellschaft GmbH, Wien. Ausgaben: 13. 11.–1. 12. 2006.
News, Verlagsgruppe News GmbH, Wien. Ausgaben: 2.–30. 11. 2006 (44–48/2006).
Profil, Verlagsgruppe News GmbH, Wien. Ausgaben: 6.–27. 11. (45–48/2006).
Tele, tele – Zeitschriftenverlagsges.mbH & Co KG, Wien. Ausgaben: 17. 11.–1. 12. 2006
(46–48/2006).
TV Today, TV Spielfilm Verlag GmbH, Hamburg. Ausgaben: 14. 10.–25. 11. 2006
(21–24/2006).
TV Woche, Mediaprint Zeitungs- und Zeitschriftenverlag Ges.m.b.H. & Co KG, Wien.
Ausgaben: 18. 11.–2. 12. 2006 (46–48/2006).
TVMedia, Verlagsgruppe News GmbH, Wien. Ausgaben: 28. 10.–25. 11. 2006
(44–48/2006).
Wienerin. Wienerin Verlags GmbH & Co KG, Wien. Ausgaben: 11/2006 u. 12/2006.
Wirtschaftsblatt, WirtschaftsBlatt Verlag Aktiengesellschaft, Wien. Ausgaben:
14.–24. 11. 2006.
Woman, Verlagsgruppe News GmbH, Wien, Ausgaben: 13. 10.–24. 11. 2006 (21–24/2006).
188
Anhang
Register der Wortneubildungen
0,9 %-Finanzierung (VW Touran)
105 PS Benziner (Alfa Romeo Alfa 147)
120 PS Diesel (Alfa Romeo Alfa 147)
15 Euro Bonus (Erste Bank-Sparkasse
Best of FondsSparen)
15 Euro-Startbonus (Erste BankSparkasse Best of FondsSparen)
2-Zonen-Klimaaanlage / Zwei-ZonenKlimaanlage (Peugeot 207)
2-Zonen-Klimaautomatik (Peugeot 807)
3.0 V6 CRD Power-Diesel (Chrysler Jeep
Commander)
3.500 kg Anhängelast (Chrysler Jeep
Commander)
3er Coupé Modell (BMW 3er Coupé)
3-Zonen Klimaautomatik (Chrysler Jeep
Commander)
4-Jahres-Wertpaket 3x / 4 Jahres Wertpaket
(Mercedes-Benz E-Klasse / CL-Klasse)
4MOTION-Allradantrieb 2x (VW Golf)
4P-Prämienpaket (Union Investment
UniProfiRente)
5 Sterne-Sicherheit / 5-Sterne-Sicherheit
(Peugeot 207 / 807)
5.7 V8 HEMI (Chrysler Jeep Commander)
6-fach CD-Wechsler (Peugeot 807)
7-Sitzer (Citroen C4 Picasso)
A.T.U.-Meisterwerkstatt (Auto Teile Unger)
Abgaspartikelwert (Toyota Avensis)
Ablagekonzept (VW Crafter Kombi)
ADAC-Geschäftsstelle (ADAC Rechtsschutzversicherung)
ADAC-Mitglied (ADAC Rechtsschutzversicherung)
Aktionszeitraum (Peugeot)
Akustikverglasung (Citroen C6)
Alfa Romeo Partner (Alfa Romeo Alfa 147)
Allianz Agentur (Allianz Unfall Aktiv)
Allianz Berater (Allianz Unfall Aktiv)
Allianz Experte (Allianz Lebensversicherung)
Allianz RiesterBeratungswoche (Allianz)
Allianz RiesterRente (Allianz)
Allianz RiesterSparschwein (Allianz)
All-Inclusive-Paket 2x (VW Touran/ TourModelle)
All-Inklusive Komplettpreis (China Airlines)
All-In-One-Fund (Nordea 1)
Allradsystem (BMW 3er Coupé)
alltagsausbruchtauglich (Honda Civic)
Alpenmilch (Darbo Caramellcreme)
Altersvorsorge-Bank (Postbank Altersvorsorge Check)
AMA Erdäpfel-Broschüre (AMA Erdäpfel)
Anlageerfolg (Volksbank AUSTRO GARANT)
Anlage-Experte (OVB [Vermögensberatung])
Anlagegelegenheit (Schroder)
Anlagelösung (UBS Wealth Management)
Anlageperspektive (Standard Life
MAXXELLENCE)
Anlageprodukt 2x (Wiener Städtische Best of
Trend / Zurich Pensionsvorsorge)
Ansparplan (Erste Bank-Sparkasse Konto)
Antischleuderprogramm (VW Golf)
aromafrisch Tchibo Cafissimo)
Aromapack (Knorr Tomatencreme Suppe)
Aromapunkt 2x (Jacobs Krönung)
Atem-Frei (Wrigley’s Airwaves Drops)
Auslandskompetenz 2x (Raiffeisen Financial
Engineering)
Ausstattungsdetail (Opel Corsa / Citroen C4
Picasso)
Ausstattungspaket (Mazda3)
Ausstellungszeiten (BMW Wien Heiligenstadt)
auto touring Kleinwagentest 2x (Toyota Yaris)
Autocouture (Opel Tigra TwinTop)
Autoleben (Toyota)
Autosparen (AXA Kfz-Versicherung)
Autoversicherer (VHV Versicherungen)
189
AXA Center (AXA Kfz-Versicherung)
AXA Kunde (AXA Kfz-Versicherung)
BA-CA Filiale (BA-CA Real Invest)
Balance-Check (AOK)
Bankgeheimnis (Raiffeisen Treasury
Management)
Banko Maestro Promotor (Maestro
Gewinnspiel)
Bergabfahrtsassistent (Opel Antara)
Betreuungsnetzwerk (Raiffeisen Financial
Engineering)
Bisschen (Milka Kleine Pause)
Bi-Xenon-Kurvenlicht (Opel Signum u.
Vectra)
Blue&MeTM Telematikplattform (Fiat
Grand Punto)
BMW Fahrdynamikkonzept (BMW 3er
Coupé)
BMW Partner (BMW Paket Care)
Börsenpower (Postbank BörsenSieger)
BörsenSieger 2x / Börsensieger (Postbank
BörsenSieger)
BörsenSieger-Bonus (Postbank
BörsenSieger)
Börsenzeiten (Nordea 1)
BOSE Sound-System (Mazda3)
boss (PEUGEOT 107 „Street Racing“)
Boston Acoustics Premium Audiosystem
(Chrysler Jeep Commander)
Burgerfleisch (McDonald’s)
Business Center (Fortis)
Buttergeschmack 2x (Butaris Butterschmalz)
Butterspezialität (Butaris Butterschmalz)
Caffè-Genuss (Lavazza Caffècrema)
CD-MP3 Radio (Opel Corsa)
CD-MP3-Player-Kombination (Seat Altea)
Chevrolet-Händler (Chevrolet Lacetti Race)
Chevrolet-PLUS (Chevrolet Lacetti Race)
chromglänzend (VW Touran)
Citroen-Leasing (Citroen)
Citroen-Partner (Citroen C4 Picasso)
Clean Power Diesel 2x (Toyota Avensis)
Clean Power Diesel Technologie / Clean
Power Dieseltechnologie (Toyota
Avensis)
Club-Vorteil (Krombacher)
cominvest Investmentmanager (cominvest
[Commerzbank])
Commerzbank Topzins-Anlage
(Commerzbank)
190
Commerzbank Zertifikate-Spezialist
(cominvest [Commerzbank])
Commerzbank-Filiale 2x (Commerzbank /
cominvest)
Common Rail Dieselmotor (Opel Signum u.
Vectra)
Common Rail Dieseltriebwerk (Toyota
Avensis)
conditorfrisch (Coppenrath & Wiese Unsere
Goldstücke)
Coupé-Cabriolet (Mitsubishi Colt CZC
Invite)
Dallmayr Aroma (Dallmayr Crema d’Oro)
DB Automat (Deutsche Bahn)
D-CAT Clean Power Dieseltechnologie
(Toyota)
DE-Technologie (VW Touran)
Dieselbonus (Citroen)
Dieselgeneration 2x (Toyota Avensis)
Direct-Drive Fahrwerk (Chrysler Jeep
Commander)
Direktabschluss (EUROPA Versicherungen)
Direkt-Sparen (ING-DiBa)
Direkt-Sparer (ING-DiBa)
Direkt-Versicherungs-Partner (EUROPA
Versicherungen)
Direktvorteil (ING-DiBa)
DO & CO Catering (Laudaair
Doppelauspuffrohre (Volvo XC90 sport)
doppelschlitzig (Allianz)
Drittelfinanzierung (Chevrolet Lacetti Race)
Durchschnittsösterreicher, -wünsche, -ziele,
-bedürfnisse (Helvetia)
Echte (Mirabell Mozartkugel)
Edelschokolade (Mirabell Mozartkugel)
Eintauschbonus 2x (Opel STYLE)
Eintauschprämie 4x (Chrysler Jeep
Commander / Citroen C4 Picasso / Fiat
Grand Punto / FordFocus)
Einzelportionssystem (Tchibo Cafissimo)
emissionsreduzierend (Toyota)
Eos-Fahrer (VW Eos)
Erstausstellung (VISA)
Ersteinlage 2x (ING-DiBa / Postbank
BörsenSieger
Wachstumschance (Pioneer Investments)
Ertragschance 3x (OVB / Skandia Navigator /
Pioneer Investments)
Ertragskraft 2x (WWK Pensionsvorsorge)
ertragsorientiert (CA Immo International)
Ertragspotential (Superfund Garant 100)
ESPA-Fonds (Erste Bank-Sparkasse Best
of FondsSparen)
ESPA-Vertrag (Erste Bank-Sparkasse Best
of FondsSparen)
Essenswürdigkeit (Darbo Naturrein)
EUROPA-Kunde (EUROPA
Versicherungen)
Europa-Ziel (Lufthansa betterFly)
exotisch-aromatisch (Knorr Basis für
Huhn süß-sauer)
Fahrerinformation (Volvo S80)
Fahrer-Knieairbag 3x (Toyota Avensis /
Yaris)
FahrSystem (Opel Signum u. Vectra)
Fahrvergnügen 2x (Peugeot 407 SW /
Toyota Avensis)
Fahrzeugkonzept (Toyota)
Familienfahrzeug (Nissan Note)
Familienmargarine (Rama Idee!)
feinstaubfrei (Peugeot 407 SW)
Fiat Transporter (Fiat Ducato)
Finanzanbieter (AWD)
Finanzlösung (Raiffeisen Financial
Engineering)
Finanzoptimierer (AWD)
Finanzoptimierung (AWD)
Finanz-Produkt (RobinHood)
Finanz-Vorsorge / Finanzvorsorge
(Volksbank AUSTRO GARANT)
Finger-Klick (ÖBB)
First Class Banking 2x (Skandia
Navigator)
Fitness-Rezept (Intercitrus)
fixverzinst (Superfund Garant 100)
Flachbett (Etihad Airways Pearl Zone)
Flex Fix-Trägersystem (Opel Corsa)
FlexOrganizer (Opel Antara)
Fly Euro Shuttle (Airberlin)
Fondsbereich (KEPLER Fonds)
Fondsgeschichte (Pioneer Investments)
Fondskonzept 2x (Standard Life /
BAWAG P.S.K.)
FondsSparplan (Erste Bank-Sparkasse
Best of FondsSparen)
Fondsspezialist 2x (Raiffeisen Capital
Management)
Ford Neuwagenkunde (Ford
Ford Steuersparmodell (Ford)
FordHändler / Ford Händler (Ford)
FordWien Winterpaket (Ford
Gebrauchtwagenangebot)
Frische-Becher 2x (Rügenwalder Mühle
Pommersche Gutsleberwurst)
FSI-Technologie (Audi R8)
Full Service fliegen (Airberlin)
Füllhorn Milchprodukt (Füllhorn Milch
[REWE])
Fußgängerschutz (Citroen C6)
Garantieumfang (Generali MAXX Invest)
Garantieverlängerung 3x (Seat Altea / VW
Tour-Modelle / Touran)
Geldeingang (.comdirect Konto)
Gemüsegenuss (iglo Asiagemüse)
Generali Bonus (Generali Pensionsversicherung)
Generali Zukunftsvorsorge (Generali
Pensionsversicherung)
Genussmoment (Gerolsteiner Moment)
Gerauschniveau (Toyota Avensis)
Gesundheitskasse 5x (AOK)
Gewährleistungs-Verlängerung (BMW
Paket Care)
Gewöhnliche (Honda Civic)
Gewürztriumvirat (Stastnik Steh’ auf Mandl)
Goldkruste (iglo-Fischstäbchen)
Goldstück (Coppenrath & Wiese)
Grana Padano Siegel (Grana Padano)
Granny’s-Day (Granny’s Apfel g’spritzt)
GTI-Lenkrad (VW Golf GTI)
Hagebuttenextrakt (Cockta [BILLA])
handgepflückt (Pago Zwetschke)
Händlerinformation (Peugeot)
Handyklingeln (Mercedes-Benz GL-Klasse)
HDi FAP-Technologie (Peugeot 407 SW)
Herbst-Spezial 2x (Deutsche Bahn)
High Precision Injection (BMW 3er Coupé)
HVB Beratertugend 2x (HypoVereinsbank)
Hybrid-Limousine (Lexus GS 450h)
Hybridtechnologie (Lexus GS 450h)
Ich-Du-Er-Sie-Es Darlehen 2x (Sbausparkasse)
iglo-Schlemmerkruste (iglo Schlemmer-Filet)
iglourmet 2x (iglo-Fischstäbchen)
Immo-Aktie (Sparkassen Immobilien AG)
Infotainmentsystem (Saab 9-3 SportCombi
Salomon)
Infrastruktur-Objekt (BA-CA Real Invest)
Innenraumkonzept (Toyota Yaris)
Internet-Service (AOK)
Investment-Erfahrung (Skandia Navigator)
Investment-Kompetenz (Deutsche Bank xmarkets)
Investmentprozess (Pioneer Investments)
191
Investmentwelt (Pioneer Investments)
Investmentzulage (Wüstenrot)
iPod-kompatibel (Alfa Romeo Alfa 147)
ISIC-Studentenausweis (Erste BankSparkasse Studentenkonto)
J.D. Power Kundenzufriedenheitsstudie
(Toyota Yaris)
J.D. Power Qualitätsstudie (Hyundai
Tuscon)
Jacobs Krönung Becher (Jacobs Krönung)
Jausenstangerl 2x (Stastnik Steh’ auf
Mandl)
JBL-Hifi-System (Peugeot 207)
Jubiläumsfonds (Deka Investmentfonds)
Kaffeegenuss (Dallmayr Crema d’Oro)
Kaffevielfalt 3x (Saeco Talea / Tchibo
Cafissimo)
Kakao-Spezialität (Tassimo [Braun/Jacobs])
Kapitalerhalt (Pioneer Investments)
Kapitalschutz 3x (Superfund / Deutsche
Bank x-markets)
Kapitalzugriff (Pioneer Investments)
Kartenbesitzer (ÖBB)
Käsespezialität (Appenzeller Käse
[Switzerland Cheese])
Käsetradition (Grana Padano)
Keinstaub (Peugeot 407 SW)
KEPLER-Fondsmanagement (KEPLER
Fonds)
Kfz-Sparangebot (EUROPA
Versicherungen)
Kinderkopfstütze (Renault Grand Scénic)
Kitekat Dose (Kitekat)
Kitekat Frischebeutel-Multipack (Kitekat)
Klavierlackoptik (Opel Corsa)
Kleinwagensegment (Toyota Yaris)
knusperdünn (Wagner Piccolinis)
knusprig fleischig (Whiskas Knackits)
knusprig lecker (iglo-Fischstäbchen)
Kollisionswarnung (Volvo S80)
Komfortanspruch (VW Crafter Kombi)
Komfort-Feature (Opel STYLE)
Komfort-Tarif (HUK-COBURGKrankenversicherung)
Kompakt-Van (Best of Mazda 2006)
Kooperationsbanken-Netz (Raiffeisen
Financial Engineering)
köstlich-herzhaft (Knorr Basis für Paprika
Rahm Schnitzel)
kräftigwürzig (Appenzeller Käse
[Switzerland Cheese])
192
Krankenhaus-Navigator (AOK)
Kräuterart (Cockta [BILLA])
Kräutersulz (Appenzeller Käse [Switzerland
Cheese])
Krombacher Club 2x (Krombacher)
kultiviert-kraftvoll (Toyota Avensis)
Kundenzufriedenheitsstudie (Toyota Yaris)
Kurvenfahrlicht (VW Touran)
Ladekantenhöhe (Fiat Ducato)
Langstrecken Kollektion (Austrian Airlines)
Laufzeitende 3x (Pioneer Investments)
Lebensversicherer (SwissLife)
lecker-leicht (Rama Cremefine)
Lederausstattung (FordTransit)
Leicht&sicher-Finanzierung (Renault Grand
Scénic)
Leistungsbewusste (HUK-COBURGKrankenversicherung)
leistungsmäßig (Volvo XC90 sport)
Lenkradheizung (Opel Corsa)
LEXUS RX-Modell (Lexus RX 400h &
RX 350)
Lieblingsduft (Mitsubishi Colt CZC Invite)
Lieblingstor (Toyota-Sportschau-Gewinnspiel)
Lufthansa Destination (Lufthansa)
Luxus-Wohnmobil (VISA-Gewinnspiel)
Managementkonzept (KEPLER Fonds)
Marktkenntnis (CA Immo International)
Mazda MultiOption-Finanzierung (Mazda3)
Mazda Partner (Best of Mazda 2006)
Mazda Vertragshändler 2x (Mazda3)
McDonald’s Qualitäts-Scout (McDonald’s)
Mehrwertsteuerbetrag (Ford)
meistausgezeichnet (VW Passat)
Mercedes-Benz Fahrer (Mercedes-Benz GLKlasse)
Mercedes-Benz PKW-Vertriebspartner
(Mercedes-Benz E-Klasse)
Mercedes-Benz Träger-System (MercedesBenz Träger-Systeme)
Michelin Reifen (Michelin Alpin A3)
Milka Genuss (Milka Kleine Pause)
mitfeiern/mitwachsen/mitgewinnen (Deka
Investmentfonds)
Motoradtarif (DA Direkt)
Motorenpalette (VW Touran)
Motorentechnologie (Honda Civic)
Motorvariante (Volvo XC90 sport)
MP3/WMA-fähig (Toyota Avensis)
Multifunktionsfernbedienung (Peugeot 807)
Multijet-Motor (Fiat Ducato)
Multijet-Motorentechnologie (Fiat Grand
Punto)
Multivan (VW Van)
MwSt.-Ersparnis (Peugeot 407 Coupé / SW)
Nasssuppe (Knorr Tomatencreme Suppe)
Oberklasse-Anspruch (VW Passat Variant)
Oberklasselimousine (Toyota Avensis)
Offroad-Qualität (Mercedes-Benz GLKlasse)
Öko-Milch (Füllhorn Milch [REWE])
Öl-Undichtigkeit (VW Winterservice)
One-Way-Komplettpreis (Airberlin)
Online-Programm (AOK)
Online-Versicherung (HUK24 [HUKCOBURG])
Online-Vorteil (RobinHood)
Opel Modell (Opel)
Opel Neuwagenkunde (Opel)
Opel Partner 3x / Opel-Partner 3x (Opel
Tigra / Angebot / Corsa / STYLE /
Signum u. Vectra)
Opel Sondermodell 2x (Opel STYLE)
Original Wagner Steinofen (Wagner
Piccolinis)
Originalteilqualität (Auto Teile Unger)
Original-Winterkompletträder (VW
Winterreifen)
Österreich-Premiere (Citroen C4 Picasso)
OVB-Berater (OVB [Vermögensberatung])
Panorama-Frontscheibe (Citroen C6)
Panorama-Glasdach 3x /
Panoramaglasdach (Peugeot 207 / 407
SW / Citroen C4 Picasso)
Parfumspender (Peugeot 207)
Parklückendetektor (Citroen C4 Picasso)
Party-Snack (Pillsbury Knack & Back)
Passat Fahrer 2x (VW Passat)
Passat-Garantie (VW Passat Variant)
PensionsPlaner (Raiffeisen
Peugeot Festival (Peugeot)
Peugeot Händlerpartner (Peugeot)
Peugeot HDi-Dieselmotoren (Peugeot 807)
Pirelli Winterreifen 3x (Pirelli)
Pizza-Häppchen (Wagner Piccolinis)
Pommernbuche (Rügenwalder Mühle
Pommersche Gutsleberwurst)
Postbank Finanzberater (Postbank
Altersvorsorge Check)
Postbank Finanzberatung (Postbank
BörsenSieger)
Postbank Finanzcenter (Postbank Altersvorsorge Check)
Postbank Privatkredit 2x (Postbank)
Power-Hybrid (Lexus RX 400h & RX 350)
Premium Audio System (Toyota Avensis)
Premium-Niveau (Volvo S80)
Privatbanktradition (Schoellerbank Sparbuch
PrivateBankingCenter (DenizBank
PrivateBanking)
Privatkunden-Angebot (Ford)
Produktunterlagen (Generali MAXX Invest)
Profi-System (Tchibo Cafissimo)
Quadra Drive II Allradsystem (Chrysler Jeep
Commander)
Qualitätsobjekt (Sparkassen Immobilien AG)
Qualitätsvermittler (Standard Life
MAXXELLENCE)
Quick Wertkarte (Maestro Gewinnspiel)
Radar-gestützt (Volvo S80)
Radarsystem (Volvo S80)
Radiophone (Peugeot 807)
Raiffeisenberater 2x (Raiffeisen Pensionsversicherung)
RealLine (BA-CA Real Invest)
Rechtsschutz-Spezialist (ARAG Rechtsschutzversicherung)
Reichsein (DenizBank PrivateBanking)
Reifen Garantie 2x (VW Winterreifen)
Reifenkauf (VW Winterreifen)
Reihensechszylinder-Motor (BMW 3er Coupé)
Renault Partner (Renault Grand Scénic)
Renditechance 3x (Bankhaus Krentschker /
cominvest / Superfund)
Rentenbeginn (Union Investment
UniProfiRente)
Rentenförderung (Wüstenrot)
RiesterSparschwein (Allianz)
Riffel-Waffel (Mars Delight)
RobinHood-Bonus 3x (RobinHood)
Round-the-World-Ticket (Erste BankSparkasse Studentenkonto)
Rundum-Sorglos-Paket (Volvo S80)
s IMMO-Aktie (Sparkassen Immobilien AG)
Salz/Pfeffer-Würzmischung (McDonald’s)
samtig fein 2x (Dallmayr Crema d’Oro
Samtpfote (Sheba Bestellshop)
scharfwürzig (Stastnik Steh’ auf Mandl)
Schenkende (VISA)
Schlefi 2x (iglo Schlemmer-Filet)
Schoellerbank-Berater (Schoellerbank
Sparbuch)
193
Schwingsitz (VW Crafter Kombi)
SEAT-Partner (Seat Altea)
Seerauschen (Mercedes-Benz GL-Klasse)
Service Paket (Raiffeisen Financial
Engineering)
Serviceprogramm (Butaris Butterschmalz)
ServiceQualität 2x (direct line KfzVersicherung)
Service-Rechnung (BMW Paket Care)
Serviceversicherer (DBV-Winterthur)
Sheba Beauty-Case (Sheba Bestellshop)
Sheba Verwöhn-Boutique (Sheba
Bestellshop)
Shirota-Gesundheitsbakterien 2x (Yakult)
Sicherheitsanspruch (Mercedes-Benz EKlasse/PRO-SAFE)
Sicherheitsanteil 2x (Superfund Garant 100)
Sicherheitsausstattung (FordTransit)
Sicherheitspaket (Toyota Yaris)
Sicherheitsphilosophie 2x (MercedesBenz E-Klasse/PRO-SAFE)
Sicherheitstechnologie (Volvo S80)
Siegerpreis (Best of Mazda 2006)
Sitzanzahl (Peugeot 807)
Sitzsystem (Peugeot 807)
Sortenvielfalt (Darbo Konfitüre Kalorienarm)
Spar Garant (Volksbank Pensionsversicherung)
Sparefroh-Bonus (Erste Bank-Sparkasse
Konto)
Spar-Fan (EUROPA Versicherungen)
Sparkarte (Erste Bank-Sparkasse Konto)
Sparkassen-Altersvorsorge (Sparkasse
PrämienRente)
Sparkassen-Zuwachssparen 2x (Sparkasse
Konto)
Sparleistung (Erste Bank-Sparkasse Best
of FondsSparen)
Sparzulage (Wüstenrot)
Spitzengenuss (Dallmayr Crema d’Oro)
Spitzenkaffee (Jacobs Krönung)
Spitzenmischung (Dallmayr Crema d’Oro)
Spitzenniveau (Opel Antara)
Sportfahrwerk (Volvo XC90 sport)
Sport-Ledersitze (Volvo XC90 sport)
Sportpolster (Saab 9-3 SportCombi
Salomon)
Sportschau „Tor der Woche“ (ToyotaSportschau-Gewinnspiel)
Sportschau-Fußball-Bundesliga (ToyotaSportschau-Gewinnspiel)
194
Sportsitze (VW Golf GTI)
Sport-Van (Seat Altea)
Sportversion (Volvo XC90 sport)
Stahl-Klappdach (Mitsubishi Colt CZC Invite)
Starjet-Motorentechnologie (Fiat Grand Punto)
Starpartner (direktanlage.at)
Start-Jahr-Bonus (Alfa Romeo Alfa 147)
Staufach (Renault Grand Scénic)
Staumöglichkeit (Seat Altea)
Stoff-Leder-Kombination (Saab 9-3
SportCombi Salomon)
Superfund Handelssystem (Superfund
Garant 100)
superlecker (McDonald’s)
Supermaus (direktanlage.at)
Super-Service (DBV-Winterthur)
Sylvester-Snack (Pillsbury Knack & Back)
Tagesrand (Flyniki)
Teekomposition (Meßmer Klassik)
Teeverführung (Bad Heilbrunner Arabischer
Gewürztee)
Teilleder (VW Golf GTI)
Test fahren (Fiat Grand Punto)
Testsieger-günstig (Postbank Kredit)
Tigra TwinTop Angebot (Opel Tigra TwinTop)
Top-Angebot (Best of Mazda 2006)
Top-Ausstattungs-Highlight (Mazda3)
Top-Fonds (Standard Life MAXXELLENCE)
Top-Preis (Auto Teile Unger)
Top-Ranking (KEPLER Fonds)
Top-Service (Laudaair)
Tour-Ausstattungspaket (VW Tour-Modelle)
Tour-Sondermodell (VW Tour-Modelle)
Toyota Händler (Toyota Yaris)
Toyota Partner (Toyota Avensis / Yaris)
Träger-System (Mercedes-Benz TrägerSysteme)
Transportlösung (Mercedes-Benz TrägerSysteme)
Treasury-Lösung (Raiffeisen Treasury
Management)
Turbo-Kapitalsparbuch (BAWAG Kapitalsparbuch)
U-Bahn-Bereich (Maestro Gewinnspiel)
Umweltprämie (Hyundai Tuscon)
Urlaubsangebot (VISA)
Ursprungsgarantie (Ströck Bergsteigerbrot)
V6 Dual VVT-i Motor (Lexus RX 400h &
RX 350 / Hybridantrieb)
VDC Stabilitätskontrolle (Alfa Romeo
Alfa 147)
Veranlagungsstrategie (KEPLER Fonds)
Vermögensanlage-Strategie (OVB
[Vermögensberatung])
Vermögenswachstum (Skandia Navigator)
Vertrauens-Vorsorge (Volksbank
Verwöhnaroma-Treue (Jacobs Krönung)
VHV Autoversicherung (VHV
Versicherungen)
victoria versichert (Victoria KfzVersicherung)
Victoria-Agentur (Victoria KfzVersicherung)
Vielflieger (Boeing 787 Dream Liner)
Vignetten-Geld (ING-DiBa)
VISA-Bargeldautomat (VISA)
VisioVan (Citroen C4 Picasso)
Vitamin-Cocktail (Pago Zwetschke)
Volksbank Zukunftsvorsorge (Volksbank
AUSTRO GARANT)
Volksbank-Berater (Volksbank Pensionsversicherung)
Volkswagen 4MOTION-Allradmodell
(VW Golf)
Volkswagen Partner (VW Tour-Modelle /
Touran)
Volkswagen Pkw (VW Winterservice)
Volkswagen Service 4x (VW Winterreifen /
Winterservice)
Volkswagen Service Partner 3x (VW
Winterreifen / Winterservice)
Volkswagen Tour-Sondermodell (VW
Tour-Modelle)
Vorführpreis (Best of Mazda 2006)
Vorsorgeberatung (Volksbank AUSTRO
GARANT)
Vorsorge-Bonus (Raiffeisen Pensionsversicherung)
Vorsorge-Förderung (RobinHood)
Vorsorge-Investment (Standard Life
MAXXELLENCE)
Vorsorgekonzept 2x (Zurich
Vorsorgeinvest / Skandia Navigator)
Vorsorgelösung (SwissLife
Lebensversicherung)
Vorsorgeprodukt / Vorsorge-Produkt
(Zurich Pensionsvorsorge / Skandia
Navigator)
Vorsorgevermittler (RobinHood)
Vorsorgeziel (Sarasin Investmentfonds)
VORTEILScard Senior-Besitzer (ÖBB)
VW Betrieb 3x (VW Golf / Van / Crafter
Kombi)
Wachstumsmöglichkeit (HypoVereinsbank
Wagenfarbe (Alfa Romeo Alfa 147)
Wappengrill (VW Touran)
Weihnachtsangebot (Hyundai Tuscon)
Weihnachtsmoment (MasterCard)
Weihnachts-Nascherei (Pillsbury Knack &
Back)
Weihnachtstrip (MasterCard)
weiter denken (Mercedes-Benz EKlasse/PRO-SAFE)
Weitwinkel-Panorama-Frontscheibe (Citroen
C4 Picasso)
Wertpapieranleger 2x (direktanlage.at)
Wertpapierspezialist (direktanlage.at)
Wertvolles (Mercedes-Benz E-Klasse)
Wien-Golf (VW Golf)
Winter-Angebot (VW Winterreifen)
Wintercheck (Auto Teile Unger)
Winterkompletträder 3x (Auto Teile Unger /
Ford / VW)
Winter-Paket (VW Van)
Winterräder-Bonus (VW Van)
Winter-Sicherheits-Check 3x (VW Winterreifen / Winterservice)
witzig-winzig (Opel Corsa)
Wohlfühl-Temperatur (VW Tour-Modelle)
Wohnimmobilien-Aktie (conwertWohnimmobilien-Aktie)
Wohntraum 2x (Sbausparkasse)
Wunschtemperatur (VW Passat Variant)
wüstenrot (Wüstenrot)
Wüstenrot Bausparen (Wüstenrot)
Wüstenrot-Berater (Wüstenrot)
Xenon-Hauptscheinwerfer (Mazda3)
XXL-Kofferraum (Renault Grand Scénic)
ypsilon (Lancia Ypsilon)
Yuccapalmextrakt (Perfect Fit In-Home)
zartherb (Mirabell Mozartkugel)
Zentis Reinheitsgarantie (Zentis Belfrutta
Auslese Erdbeere)
Zertifikate-Fonds (cominvest
[Commerzbank])
Zuckerseiten (Wiener-Zucker-Kochbuch)
ZukunftsBonus (BA-CA VorsorgePlusPension)
Zukunftsvorsorge 2x (Volksbank AUSTRO
GARANT)
195
Fragebogen A
Institut für Germanistik
Philologisch-Kulturwissenschaftliche Fakultät
Universität Wien
Diplomarbeit: Charlotte Richter
Linguistische Vorkenntnisse: ja/nein
vorgelegte Werbeanzeige: Jacobs Krönung
Haben Sie diese Anzeige schon einmal gesehen?
Ja, ich habe sie auch gelesen.
Ja, flüchtig.
Nein.
Bitte nennen Sie alle Wörter aus dieser Anzeige, die Ihrer Meinung nach
neu gebildet worden sind, also neue Wörter sind.
______________________________________________________
Aromapunkt
Empfinden Sie dieses Wort als auffällig?
auffällig
1
2
3
4
5
nicht auffällig
Ist Ihnen dieses Wort bekannt?
Ja, ich habe es schon gehört/gelesen, weiß aber nicht mehr wo.
Ja, ich habe es schon bei _________________________ gehört/gelesen.
Nein, dieses Wort ist mir neu.
Was bedeutet dieses Wort in diesem Zusammenhang? Bitte versuchen Sie
es zu umschreiben!
Bsp.:
Sylvester-Snack
Fahrvergnügen
Nasssuppe
–
–
–
Snack, den man zu Sylvester isst
Vergnügen beim Autofahren
nasse Suppe
_______________________________________________________
196
Fragebogen B
Institut für Germanistik
Philologisch-Kulturwissenschaftliche Fakultät
Universität Wien
Diplomarbeit: Charlotte Richter
Linguistische Vorkenntnisse: ja/nein
Aromapunkt
Empfinden Sie dieses Wort als auffällig?
auffällig
1
2
3
4
5
nicht auffällig
Ist Ihnen dieses Wort bekannt?
Ja, ich habe es schon gehört/gelesen, weiß aber nicht mehr wo.
Ja, ich habe es schon bei _________________________ gehört/gelesen.
Nein, dieses Wort ist mir neu.
Was bedeutet dieses Wort bzw. was könnte es bedeuten? Bitte versuchen
Sie es zu umschreiben!
Bsp.:
Sylvester-Snack
Fahrvergnügen
Nasssuppe
–
–
–
Snack, den man zu Sylvester isst
Vergnügen beim Autofahren
nasse Suppe
Schreiben Sie aber bitte nur eine Bedeutung hin (die Ihrer Meinung nach
wahrscheinlichste).
_______________________________________________________
197
Zusammenfassung
Diese Arbeit beschäftigt sich mit Wortneubildungen in der Werbesprache. Dabei werden
Neubildungen aus Werbeanzeigen semantisch klassifiziert und hinsichtlich ihrer textkonstitutiven und textdistinktiven Funktionen untersucht. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf
Fragen der Interpretation und dem Auffälligkeits- bzw. Neuheitseffekt von Wortneubildungen, welche auch mithilfe einer Probandenbefragung beantwortet werden. Darüber hinaus
werden der Zusammenhang von Text und Wortbildung, werbliche Rahmenbedingungen
und damit verbundene Ausdrucksbedürfnisse sowie werbesprachliche Charakteristika
bestimmt. Daraus ergibt sich eine aktuelle und über bisherige Forschungsarbeiten hinausgehende Darstellung der Verwendung und Wirkung von Wortneubildungen in Anzeigen.
Vielfach erlauben die Erkenntnisse auch Rückschlüsse auf allgemein wortbildungsrelevante
Aspekte, insbesondere was Produktion und Rezeption von Neubildungen sowie ihre
Abhängigkeit vom Text betrifft.
Abstract
This thesis deals with word formation in the language of advertising. Non-lexicalized forms
of advertisements are semantically classified and analyzed according to their textually
constitutive and distinctive functions. Further topics discussed are the interpretation and
expressiveness of non-lexicalized words, which are answered with the support of empirical
interviews. Furthermore, the connection between text and word formation, the basic conditions, specific requirements of expression and linguistic characteristics of advertising are
dealt with. This results in an up-to-date account of the use and effects of non-lexicalized
words in advertisements and allows to draw conclusions to general aspects of word formation, especially regarding the production and reception of such lexical units as well as their
dependency from the text.

diplomarbeit - Institut für Germanistik

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