AZ Direct Wolfgang Hüffer

Datenschutzkonformes Smart Data
und Data Pooling
Neue Möglichkeiten im
Customer-Journey-Management
IBM SPSS Roadshow im März 2015
1 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
Ihre Leistungsfähigkeit befindet sich gerade auf dem Weg zu
Ihrem Tages-Tiefpunkt!
Quelle: REFA-Normkurve (In: Seiwert, 1999, 62)
2 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
Europas führender
Unterhaltungskonzern
Umsatz
Mitarbeiter
6.002 Mio. €
11.931
Global führende
Publikumsverlagsgruppe
Führender internationaler BPODienstleister
Mitarbeiter
Umsatz
Mitarbeiter
920
4.449 Mio. €
63.818
Eines der internationalsten
Verlagshäuser der Welt
Umsatz
Mitarbeiter
Starker Druck- und
Kommunikationsdienstleister
2.218 Mio. €
11.585
Umsatz
Mitarbeiter
1.174 Mio. €
6.380
SOLUTIONS
CRM
SCM
Dialog
3 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
FINANCE
Campaign
IT
Loyalty
DIGITAL MARKETING
rtv
PRINT
REPLICATION
AZ Direct ist der führende Dienstleister für data-driven
Multichannel-Marketing und Customer-Journey-Management
NEUKUNDENGEWINNUNG
 Best-In-Class Targeting mit AZ DIAS
 Größte Multi-Channel-Marketing Reichweite in
Deutschland
 Datenschutzkonform mit Data SecureTTP
BESTANDSKUNDEN-MARKETING
 Multi-Channel Adress-Management
 Customer Insights
 Neue Kanäle zu Bestandskunden
 Multi-Channel-Retargeting
4 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
Die Customer Journey - In 11 Schritten zum Kauf?
@
13.12.13
ABER:
82 Mio.
MENSCHEN
5 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
Unsere Herausforderungen im Customer Journey Management
und data driven Multichannel-Marketing
Erschließung von relevanten Datenquellen
 Online- wie Offline-Daten
 Viel muss nicht immer gleich gut und richtig sein
 Big Data wird zu Smart Data
Rechtssicherheit bei der Nutzung und Verarbeitung der vielfältigen Datenquellen schaffen
 Herkunft der Daten und Grundlage der Verwendung
 Anonyme vs. personenbezogene Daten
Verbinden der richtigen Datenquellen, um Wissen zu generieren und Prozesse zu steuern
6 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
Exkurs: Bundesdatenschutzgesetz
§ 1.1 BDSG:
„Zweck dieses Gesetzes ist es, den Einzelnen davor zu schützen,
dass er durch den Umgang mit seinen personenbezogenen Daten
in seinem Persönlichkeitsrecht beeinträchtigt wird.“
§ 3a BDSG: Datenvermeidung und Datensparsamkeit
Die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten und die Auswahl und
Gestaltung von Datenverarbeitungssystemen sind an dem Ziel auszurichten, so wenig
personenbezogene Daten wie möglich zu erheben, zu verarbeiten oder zu nutzen.
Insbesondere sind personenbezogene Daten zu anonymisieren oder zu pseudonymisieren,
soweit dies nach dem Verwendungszweck möglich ist und keinen im Verhältnis zu dem
angestrebten Schutzzweck unverhältnismäßigen Aufwand erfordert.
Anonymisierung oder Pseudonymisierung personenbezogener Daten
7 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
Exkurs:
Haben Sie jemals darüber nachgedacht, wann Sie
Adressen und Daten wirklich gemeinsam benötigen?
Anonymisierte Daten
Adressdaten
Crypt (Hash)
123aBc…
456dEf…
789gHi…
…
Adresse
Peter Lustig
Tim Buktu
Max Mustermann
Trusted Third
Party
Crypt (Hash)
a7mFc…
ml96fq…
k0cfr1…
…
Umsatz
28,- €
57,- €
72,50 €
Produkt
Hemd
Pullover
Hose
-> Unser neuer generischer Ansatz hilft!
Schutz Ihrer Daten vor Diebstahl und Missbrauch – intern wie extern.
8 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
Unsere Bausteine für data driven Multichannel-Marketing
Datenkompetenz
mit AZ DIAS
Datennutzung mit
Data SecureTTP
Pooling von
Multi-Channel-Reichweiten
aPool
 600 Merkmale zu 70 Mio. Konsumenten in Deutschland
 300 Mio. Transaktionsdaten
 Customer-Journey Typologie
 Grundlage für
data-driven Marketing
 25 Jahre Erfahrung im
Data-Business
9 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
 Verfahren für datenschutzkonformes Dialogmarketing
 Patentiert für D und
für EU zum Patent angemeldet
 Grundlage für viele Produkte
und Geschäftsmodelle der
AZ Direct
ePool
dPool
 Pooling crossmedialer Reichweiten
mit Opt-In:







Postalische Adressen
Postwurfspezial
eMail-Adressen
Display-Advertising
Mobile-Display
(IP-TV Advertising)
(Digital-OOH)
Die Basis für mehr Customer Insights
Das Audience Targeting System AZ DIAS
Deutschlandweit
flächendeckende Straßen- und
Gebäudeverzeichnisse wie z.B.:
 PLZ
 Ort
 Straßen(abschnitte)
 >20 Mio. Gebäude
Alle erforderlichen
geografischen Bezugsdaten für
die räumliche und
standortbezogene Analyse und
Planung
10 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
AZ DIAS
Referenzdaten
AZ DIAS
Profildaten
Mehr als 600
adressqualifizierende
Merkmale mit mehreren
Milliarden
Merkmalsausprägungen
zu:
 ca. 70 Mio. Personen
 ca. 40 Mio. Haushalten
 ca. 20 Mio. Gebäuden
Statistische Auswertungen der
Profildaten auf z.B.:
Geokoordinaten &
Karten
 Straßenabschnitts-ebene
 DRaster-Ebenen
AZ DIAS
Marktdaten
 PLZ8-Ebene
Auszug: Adress-und Datenintegration im AZ DIAS Pflegeprozess
∎
Namens-ID
∎
Gebaeude-ID
Bewertungsprozess
Person
(Personen-ID)
ETL-Prozess
Haushalt
(Haushalts-ID)
∎
Quelle gesamt
∎
Adressaktualität
∎
Namensqualität
∎
Merkmalsqualität
Oracle-DB
Gebäude
(Gebaeude-ID)
Strasse
(Strassen-ID)
PLZ
Ort
(Ort-ID)
Gemeinde
(GKZ)
Merkmale auf allen Ebenen
11 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
Score-Bewertung von
Lieferanten nach:
Partner-Netzwerk zu Adressen
und Merkmalen
Adress-Strukurierung
und Vergabe von eineindeutigen ID‘s
Auszug: Bewertungsprozess mit SPSS Modeler
2
1
Auswahl relevanter Merkmale
zur Haushaltsbildung
3
4
Scripting
PW-Codierung
Schrittweises Verknüpfung der
Datenbanktabellen über
entsprechende Id‘s mit
anschließendem Löschen des Caches
12 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
Auswahl relevanter Merkmale
zur Merkmalsbildung
Beispiel: Personengenaue crossmediale Neukundengewinnung
1
Die richtige Zielgruppe
bestimmen
13 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
Auszug: Merkmalsanreicherung für Analysen
Beispiel: GfK Urlaubertypologie
Nutzung des
GfK- Panels mit
30.000 Teilnehmern
14 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
Mittels einer
Faktorenanalyse konnten
12 verschiedene
Urlaubertypen
abgeleitet werden, die sich
im Hinblick auf die
Unterkunft, Reisepreis und
Reisedauer unterscheiden
Verknüpfung/Analyse der
Befragungsergebnisse mit
Daten aus AZ DIAS
Nachbilden der 12
Urlaubertypen über
Affinitäts-Scores
Beispiel: GfK Urlaubertypologie
8%
5%
24%
9%
6%
9%
10%
5%
7%
9%
15 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
4%
4%
Die Eventreisenden
Die Familienorientierten
Die Wintersportler
Die Kulturliebhaber
Die Naturfans
Die Wanderfreunde
Die Golden Ager
Die Heimatverbundenen
Die Pauschalreisenden
Die Genießer
Die aktiven Familien
Ohne Urlaub
Beispiel: Personengenaue crossmediale Neukundengewinnung
1
2
Die richtige Zielgruppe
bestimmen
Die richtigen Anstoßketten
definieren
Direct Mail
eMail
Display
16 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
Auszug: Selektion von PWS-Zielgruppen
Beispiel: Personengenaue crossmediale Neukundengewinnung
1
2
Die richtige Zielgruppe
bestimmen
3
Die richtigen Anstoßketten
definieren
Direct Mail
eMail
Display
17 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
4
Multi-Channel
Reichweiten
aPool
32 Mio.
ePool 33
Mio.
dPool
27 Mio.
Crossmediale
Kampagnendurchführung
Directmailing
Postwurfspezial
@
Targeted eMail
Marketing
Data-driven Advertising:
Display, Video, Mobile, Social
Auszug: ePool – Update mit SPSS Modeler
18 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
Und wo hilft uns IBM SPSS noch?
DATA-DRIVEN
FREQUENCY CAP
HAUSHALTSADRESSEN
POSTWURFSPEZIAL
TYPOLOGIE
ZIELGRUPPEN
BUSINESS INTELLIGENCE
DIALOGMARKETING
MULTI-CHANNEL
GEODATEN
PROFILDATEN
DATENSCHUTZ
REFERENZDATEN
LISTBROKING
BIG DATA
CONSULTING
NEUKUNDENGEWINNUNG
ADRESSVALIDIERUNG
CTR
CUSTOMER-JOURNEY-TYPOLOGIE
BEILAGEN
OFFLINE//ONLINE
MARKTDATEN
AUDIENCE TARGETING
CROSSMEDIA
E-MAIL-MARKETING
KAMPAGNENMANAGEMENT
ADRESS
SERVICES
CRM
ANALYSEN
FINGERPRINT
DISPLAY ADVERTISING E-Mail Marketing
COOKIE
REAL TIME
19 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
Data SecureTTP: Grundlage für unser Multichannel-Marketing
Display-Ausspielung
Display-Provider
TV-Spot Ausspielung
IP-TV-Provider
eMail-Versand
eMail-Provider
Trusted Third Party
91346ouf134f5u134u5uvu45zv
Cryptanalytics(Hashwert)
74542aerfg6aerg8768aer6gf8r
CryptAZ(Hashwert)
91346ouf134f5u134u5uvu45zv
2345
• männlich
• 42 Jahre
• hohes Einkommen, …
AZ DIAS
Adressen
Merkmale
& Merkmale
Direct GmbH
arvato AZ
analytics
20 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
Adressen
Merkmale
Merkmale
Merkmale
Lettershop
Max Mustermann
Musterstr. 42
12377 Musterhausen
Beispiel: Predictive Customer Journey Management
1
2
3
4
1. Display: Aufmerksamkeit für die Marke und das Leistungsversprechen
2. eMail:
Schaffung von Nähe und Ankündigung eines Mailings
3. Mailing: Effektives Direktmarketing-Mittel
4. eMail:
21 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
Abschlussverstärker z. B. mit Rabattcode
Beispiel: Virtueller Newsletter an Ihre Bestandskunden
Ihr eMail-System
AZ ePool
Abgleich
eMail-Kampagnenliste
Newsletter Versand durch AZ
Mehr Online-Sales durch mehr Newsletter-Reichweite
 Einfacher Abgleich auf Basis eMail-Adresse oder postalischer Adresse
 Nutzung des ePools von AZ Direct mit 33 Mio. Double-Opt-Ins
 Unpersonalisierter eMail-Versand ihres Templates auf Grundlage der Double-Opt-Ins von AZ Direct
 Zusätzlich auch parallele Ausspielung von Display-Advertising möglich
22 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
Best Practice Case:
Abwanderungsprävention für die Stadtwerke Düsseldorf
Aufgabe:
Entwicklung eines Bewertungsmodells für die strategische Früherkennung von
abwanderungsgefährdeten Kunden
Umsetzung:
• Analyse des Kündigerprofils im Verhältnis zu dem Profil der aktiven Kunden
• Identifizierung von trennscharfen Merkmalen des Kündigerprofils
• Ableitung eines Adressbewertungsmodells, das die
Abwanderungswahrscheinlichkeit nach 10 Scoreklassen bewertet
Ergebnis:
Einsatz der Score-Karten für das Warnsystem in der Kundenbetreuung der
Stadtwerke
»Mit der
Churn-Analyse von AZ Direct ist es
uns möglich, potenzielle Kündiger frühzeitig zu
erkennen. Im täglichen Kontakt mit dem
Kunden
können wir dann adäquat darauf reagieren und
das Kündigungsrisiko senken.«
Ulrich Schmitz
Leiter Kundenbetreuung, Stadtwerke Düsseldorf AG
Quelle: http://www.azdirect.com/site/fileadmin/dokumente/branchen/Stadtwerke_Duesseldorf_Customer_Solution_2013.pdf
23 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
Best Practice Case:
Strategische Standortplanung für Bärenmacher
1
Anreicherung der BärenmacherKundendaten mit >600 profilierenden
Merkmalen aus AZ DIAS
2
Identifizierung des Kundenprofils
mithilfe umfassender uni- und
multivariater Analysen
3
Validierung möglicher Standorte
hinsichtlich der dort
vorhandenen Bärenmacheraffinen Haushalte
Identifizierung der erfolgversprechendsten Standorte auf Basis der
dort vorhandenen Zielgruppenpotenziale
24 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
4
Identifizierung der
optimalsten
Standorte
Best Practice Case:
Datenanreicherung
Die Kundenanforderung
Erhöhung des Wissenstandes über
den Kunden zur besseren Ansprache
und Bindung an das Unternehmen:
 Sozioökonomisches Verhalten des
Kunden
 Customer Life Cycle für Marketingund Marktbearbeitungskonzepte
25 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
Unsere Lösung
Unser gemeinsamer Erfolg
Nutzen der lizensierten Merkmalswelt
der AZ Direct
Steigerung der Response bei
Neukundenkampagnen um 26%
Zielgerichtet potentielle Neukunden
identifizieren
Verbesserte Bestandskundenanalysen
Das Data SecureTTP Verfahren erlaubt
Union Investment die Auswahl auf
kommende neue und innovative
Merkmale durch eigene
Mitarbeiter
Unsere Möglichkeiten durch DataSecureTTP
Sicherheit
Schutz unserer und Ihrer Kundendaten
Datensammlung
Gemeinsame Nutzung von Datenbanken
Targeting
Kundendialog auf einem neuen Level
28 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
Ihre Leistungsfähigkeit befindet sich jetzt auf dem
Tages-Tiefpunkt!
Quelle: REFA-Normkurve (In: Seiwert, 1999, 62)
29 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
DATA-DRIVEN
CRM
FREQUENCY CAP
ANALYSEN
HAUSHALTSADRESSEN
POSTWURFSPEZIAL
TYPOLOGIE
ZIELGRUPPEN
BUSINESS INTELLIGENCE
DIALOGMARKETING
MULTI-CHANNEL
GEODATEN
PROFILDATEN
DATENSCHUTZ
REFERENZDATEN
LISTBROKING
CONSULTING
NEUKUNDENGEWINNUNG
ADRESSVALIDIERUNG
CTR
CUSTOMER-JOURNEY-TYPOLOGIE
BEILAGEN
OFFLINE//ONLINE
MARKTDATEN
AUDIENCE TARGETING
CROSSMEDIA
E-MAIL-MARKETING
KAMPAGNENMANAGEMENT
FINGERPRINT
DISPLAY ADVERTISING
COOKIE
30 | arvato Digital Marketing| 5. März 2015
Dipl.-Math.
Wolfgang Hüffer
Leitung Reichweiten & Systeme
Carl-Bertelsmann-Straße 161 S | 33311 Gütersloh
Fon: +49 (0)5241 80-5341
Mobil: +49 (0) 160 – 97841255
E-Mail: wolfgang.hueffer@bertelsmann.de
www.az-direct.com