Beherbergungswirtschaft Leseprobe
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Beherbergungswirtschaft Leseprobe
Leseprobe Sperling Beherbergungswirtschaft TOURISMUSMANAGEMENT Studienbrief 2-036-0002 2. Auflage 2011 HDL HOCHSCHULVERBUND DISTANCE LEARNING Beherbergungswirtschaft Impressum Verfasser: Dr. rer. oec. Werner Sperling Wissenschaftlicher Mitarbeiter für Tourismus und Verkehrswirtschaft im Institut für Verkehr und Logistik der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät an der Universität Rostock Der Studienbrief wurde auf der Grundlage des Curriculums für das modulare Fernstudium Betriebswirtschaft verfasst. Die Bestätigung des Curriculums erfolgte durch den Fachausschuss für das modulare Fernstudienangebot Betriebswirtschaftslehre, dem folgende Mitglieder angehören: Prof. Dr. Arnold (TH Mittelhessen), Prof. Dr. Götze (FH Stralsund), Prof. Dr. Hofmeister (FH Erfurt), Prof. Dr. Nullmeier (em., HTW Berlin), Prof. Dr. Pumpe (Beuth HS für Technik Berlin), Rosemann M. A. (Ostfalia Hochschule), Prof. Schindler (HS Merseburg), Prof. Dr. Schmeisser (HTW Berlin), Prof. Dr. Schwill (FH Brandenburg), Prof. Dr. M. Strunz (HS Lausitz), Prof. Dr. H. Strunz (Westsächsische HS Zwickau), Prof. Dr. Tippe (TH Wildau (FH)), Prof. Dr. C. D. Witt (em., HS Wismar). 2. Auflage 2011 ISBN 978-3-86946-093-2 Redaktionsschluss: September 2011 Studienbrief 2-036-0002 © 2011 by Service-Agentur des Hochschulverbundes Distance Learning. Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung und des Nachdrucks, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form ohne schriftliche Genehmigung der Service-Agentur des HDL reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Service-Agentur des HDL (Hochschulverbund Distance Learning) Leiter: Dr. Reinhard Wulfert c/o Agentur für wissenschaftliche Weiterbildung und Wissenstransfer e. V. Magdeburger Straße 50, 14770 Brandenburg Tel.: 0 33 81 - 35 57 40 E-Mail: kontakt-hdl@aww-brandenburg.de Fax: 0 33 81 - 35 57 49 Internet: http://www.aww-brandenburg.de Beherbergungswirtschaft Inhaltsverzeichnis Einleitung..........................................................................................................................................................................................5 Literaturempfehlung.....................................................................................................................................................................6 1 Das Beherbergungsgewerbe..................................................................................................................................6 1.1 Wesen, Leistungsmerkmale und Leistungsbestandteile............................................................................................................7 1.2 Betriebsarten und Betriebstypen........................................................................................................................................................8 1.3 Eigentums- und Kooperationsformen............................................................................................................................................ 10 1.3.1 Familienhotels und Konzernhotellerie............................................................................................................................................ 10 1.3.2 Hotelkooperationen............................................................................................................................................................................... 12 1.3.3 Funktionelle Entkopplung – Trennung von Besitz- und Betreibergesellschaft............................................................... 14 1.4 Organisatorischer Aufbau von Hotelbetrieben........................................................................................................................... 16 2 Marketing in der Hotellerie...................................................................................................................................18 2.1 Besondere Bedingungen für das Hotelmarketing...................................................................................................................... 18 2.2 Produktpolitik........................................................................................................................................................................................... 19 2.2.1 Bedeutung des Hotelstandortes....................................................................................................................................................... 19 2.2.2 Qualitätssicherung der Leistungen.................................................................................................................................................. 21 2.3 Preispolitik................................................................................................................................................................................................. 23 2.4 Distributions- und Kommunikationspolitik................................................................................................................................... 25 3 Spezifische Aspekte des Rechnungswesens.................................................................................................. 30 3.1 Betriebsergebnisrechnung.................................................................................................................................................................. 30 3.1.1 Grundschema: Das „Uniform System of Accounts“.................................................................................................................... 30 3.1.2 Ergebnisanalyse: Vergleiche und Kennzahlen............................................................................................................................. 32 3.2 Kalkulation der Leistungen................................................................................................................................................................. 35 3.2.1 Beherbergungsbereich......................................................................................................................................................................... 35 3.2.2 Verpflegungsbereich............................................................................................................................................................................. 39 4 Spezielle wirtschaftsrechtliche Regelungen...................................................................................................41 4.1 Regelungen des Gaststättenrechts im Überblick....................................................................................................................... 41 4.2 Das Gaststättengesetz.......................................................................................................................................................................... 42 4.3 Gastaufnahmeverträge.........................................................................................................................................................................44 4.3.1 Arten und Elemente der Gastaufnahmeverträge.................................................................................................................................................................44 4.3.2 Der Bewirtungsvertrag......................................................................................................................................................................... 45 4.3.3 Der Beherbergungsvertrag.................................................................................................................................................................46 Antworten zu den Kontrollfragen......................................................................................................................................... 49 Literaturverzeichnis.................................................................................................................................................................... 54 HDL 4 Beherbergungswirtschaft Anlage 1 Betriebsartendefinitionen.................................................................................................................................... 55 Sachwortverzeichnis.................................................................................................................................................................. 57 HDL 18 Beherbergungswirtschaft K 1.3 Nach welchen Merkmalen können die Betriebsarten in Betriebstypen gegliedert werden? Nennen Sie für jedes Merkmal Beispiele für Betriebstypen! K 1.4 Welche Skaleneffekte können Konzernhotels im Wettbewerb nutzen? K 1.5 Zeigen Sie Vor- und Nachteile eines Franchisesystems auf! K 1.6 Welche Stufen der Hotelkooperation im engeren Sinne können unterschieden werden? K 1.7 Charakterisieren Sie die funktionelle Entkopplung in der Hotellerie sowie Eigentümer-, Pacht- und Managementbetriebe! K 1.8 Welche Unterschiede gibt es zwischen klassischer und moderner Organisationsstruktur eines Hotelbetriebes? 2 Marketing in der Hotellerie In diesem Kapitel sollen Sie erlernen, Studienziele •• welche besonderen Bedingungen bei der Vermarktung eines Hotels zu berücksichtigen sind, •• warum der Standort für ein Hotel eine größere Bedeutung hat als für die Unternehmen vieler anderer Branchen, •• auf welche Schwerpunkte die Qualitätssicherung eines Hotels ausgerichtet ist, •• was die wichtigsten nachfrageorientierten Preisdifferenzierungsverfahren in der Hotellerie beinhalten, •• wie die Vertriebswege zum Verkauf der Leistungen verlaufen, •• warum die Werbung für ein Hotel nur kooperativ betrieben werden kann und welche Werbemittel und Werbeträger genutzt werden. 2.1 Besondere Bedingungen für das Hotelmarketing Hotelmarketing beinhaltet die Ausrichtung eines Hotelunternehmens auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse des Marktes mit dem Ziel, einerseits die Bedürfnisse der Gäste zu erfüllen und andererseits die Unternehmensziele zu realisieren. Das Hotelmarketing muss die besonderen Bedingungen des Hotelgewerbes bei der Festlegung und Realisierung von Marketingzielen und ‑strategien sowie des Marketing-Mix berücksichtigen. Dazu zählen vor allem: XX Die Leistungserbringung erfolgt ausschließlich am Standort des Hotels. Der Gast muss zur Inanspruchnahme der Leistungen Entfernungen überwinden und dazu Transportmittel in Anspruch nehmen. Damit er so handelt, muss er entsprechend motiviert werden. Einer der wichtigsten MotivationsfaktoHDL Beherbergungswirtschaft ren ist die Attraktivität des Standortes für den Gast. Der Standortwahl und dem Standort kommt damit bei der Vermarktung eines Hotels hohe Priorität zu. XX Einerseits sind Hotelleistungen, als ein immaterielles Leistungsbündel, hinsichtlich ihrer Qualität zu großen Teilen nur schwer messbar und bewertbar. Andererseits kommen Gäste, die mit der Leistungsqualität nicht zufrieden sind, nicht wieder. Die Qualitätsmessung und ‑sicherung spielt unter diesem Aspekt und dem des zunehmenden Wettbewerbs eine immer größere Rolle. XX Die Nachfrage nach Hotelleistungen ist durch eine hohe Elastizität und Diskontinuität charakterisiert. Über ein ausgefeiltes System von Preisdifferenzierungen versucht das Hotelgewerbe zusätzliche Gäste, vor allem in Zeiten mit schwächerer Nachfrage, zu gewinnen. In den nachfolgenden Abschnitten zur Produkt- und Preispolitik wird deutlich gemacht, wie das Hotelgewerbe auf diese besonderen Bedingungen mit spezifischen Maßnahmen reagiert. Anschließend wird eine Übersicht über die Distributionswege und die Ebenen der kooperativen Werbung sowie die Nutzung von Werbemitteln und Werbeträgern gegeben. 2.2 Produktpolitik 2.2.1 Bedeutung des Hotelstandortes Der wirtschaftliche Erfolg eines Hotels wird durch die Wahl des Standortes beeinflusst. Optimal gewählt ist der Standort, der den höchstmöglichen Gewinn bringt. Bei der Wahl des Standortes sind daher die einzelnen Standortfaktoren wie z. B. das Lohnniveau, Grundstückspreise, Verkehrsinfrastruktur etc. unter dem Aspekt des höchstmöglichen Gewinns zu analysieren und zusammenfassend zu bewerten. Für Hotelunternehmen hat die Standortwahl aus folgenden Gründen eine größere Bedeutung als für Unternehmen vieler anderer Branchen: XX Der Ort der Leistungserstellung und des Absatzes der Leistungen ist der Standort des Hotels. Der Gast sieht das Leistungsangebot des Hotels in der Regel nicht isoliert, sondern im Zusammenhang mit den Angeboten des Standortes. Hänssler spricht von einem Komplementärverhältnis zwischen den Angeboten der Hotelbetriebe und den Angeboten weiterer Tourismusunternehmungen sowie den natürlichen und sozio-kulturellen Gegebenheiten des Standorts. Das bedeutet, der wirtschaftliche Erfolg eines Hotelbetriebes ist auch von der Attraktivität seines Standortes abhängig (Hänssler, 2008). XX Der Standort wiederum liegt in einer Region, deren touristische Angebote gleichfalls mehr oder weniger für die Hotelgäste von Bedeutung sind. HDL 19 20 Beherbergungswirtschaft In Bild 2.1 sind die Angebotsbestandteile eines Tourismusortes, gegliedert nach ursprünglichem und abgeleitetem Angebot, dargestellt. 1. Das ursprüngliche Angebot –– Natürliche Gegebenheiten (Lage im Raum, Klima, Landschaftsbild/Topographie, Vegetation, Tierwelt) –– Sozio-kulturelle Gegebenheiten (Bauten, Brauchtum, Kultur) –– Die allgemeine Infrastruktur (insbesondere Versorgungs- und Entsorgungseinrichtungen einschl. der Verkehrsanbindungen) Da Geschäftsreisende einen Ort wegen der örtlichen Wirtschaftsbetriebe und Verwaltungen aufsuchen, sind diese bei einem Geschäftsreisestandort ebenfalls beim ursprünglichen Angebot zu erfassen. 2.Das abgeleitete Angebot a) Die touristische Infrastruktur im eigentlichen Sinn –– Tourismusörtliche Einrichtungen (Anlagen, die den Gästen zur Unterhaltung und Erholung dienen, wie Schwimmbäder, Eisbahnen) –– Kurörtliche Einrichtungen (Kurmittelhaus zur Abgabe von Bädern, Massagen, Inhalationseinrichtungen, Einrichtungen zur Bewegungstherapie) –– Touristische Spezialverkehrsmittel (Schifffahrtsbetriebe, Skilifte) –– Sonstige Unterhaltungseinrichtungen wie Leseräume –– Kongress- und Tagungsmöglichkeiten –– Einrichtungen zur Betreuung und Information –– Veranstaltungen b)Die touristische Suprastruktur –– Beherbergungs- und Verpflegungseinrichtungen Bild 2.1 Das touristische Angebot (Hänssler, 2008) Als Konsequenz aus den obigen Aussagen ergibt sich, dass vor dem Bau eines Hotels alle Angebotsbestandteile des Tourismusortes und/oder der Tourismusregion sorgfältig analysiert und beurteilt werden müssen. Aus ihnen ergeben sich wichtige Rückschlüsse für das Hotelkonzept, insbesondere für die Produktpolitik. So ist z. B. zu prüfen, ob es möglich ist, ein Kurhotel zu errichten oder ob die örtlichen Wirtschaftsbetriebe eine Basis für die Ausrichtung des Hotels auf Geschäftsreisende darstellen. Ist der Standort für den Neubau eines Hotels unter Berücksichtigung der oben dargestellten Aspekte gewählt und der Neubau realisiert, so sind damit wesentliche Bestandteile der Produktpolitik auf längere Zeit festgeschrieben. Die außerhalb des Hotels liegenden Leistungsangebote können nur wenig beeinflusst werden und wesentliche bauliche Veränderungen des Hotels sind nicht von heute auf morgen durchführbar. Selbstverständlich sind bei der Leistungsgestaltung eines Hotels nicht nur die Angebote des Tourismusortes zu berücksichtigen, sondern auch die Wettbewerbssituation am Ort. Insbesondere ist die Frage zu beantworten, ob es bisher kein oder ausreichend Hotels in dem Marktsegment oder in den Marktsegmenten, auf denen das neu zu bauende Hotel seine Leistungen absetzen soll, gibt. Es ist auch die Frage zu beantworten, wie sich die Nachfrage in den jeweiligen Marktsegmenten entwickelt und ob aus dieser Sicht eine Grundlage für den Hotelneubau gegeben ist. HDL Beherbergungswirtschaft 2.2.2 Qualitätssicherung der Leistungen Eine kontinuierliche Sicherung und Verbesserung der Leistungsqualität eines Hotels ist neben einem guten Preis-/Leistungsverhältnis eine der wichtigsten Voraussetzungen für die Zufriedenheit der Gäste. Zufriedene Gäste werden in vielen Fällen zu Repeatern, d. h. sie suchen das Hotel zukünftig wieder einmal oder mehrfach auf. Gleichzeitig treten sie als Multiplikatoren auf, indem sie das Hotel bei Bekannten und Verwandten weiter empfehlen. Somit besteht für jedes Hotelunternehmen die Notwendigkeit der Qualitätssicherung und ‑verbesserung der angebotenen Leistungen. Diese Notwendigkeit bezieht sich sowohl auf die Sachleistungen als auch die Dienstleistungen, die Bestandteil der Hotelleistung insgesamt sind. Die Qualität der Sachleistungen bezieht sich z. B. auf die Qualität der Speisen und Getränke und die Qualität von Hotelräumen wie Zimmer, Restaurants etc. Die Dienstleistungsqualität kommt vor allem in der Servicequalität der Mitarbeiter zum Ausdruck (Seitz, 1997, S. 152). Schwerpunkt der Qualitätssicherungspolitik bei den Sachleistungen ist die Instandhaltung des Hotelgebäudes, der Anlagen und Einrichtungen. Abnutzungen, die zu Qualitätsverlusten führen, sollen vermieden werden. Zugleich sind die technische Entwicklung und die Veränderungen der Gästeansprüche bei der Erneuerung und Verbesserung der Betriebsmittel zu berücksichtigen (z. B. bei den Kücheneinrichtungen oder die Ausstattung von Zimmern mit OnlineAnschlüssen für Computer). Zur Sicherung der Qualität bei den Sachleistungen werden Qualitätskontrollen durchgeführt. Die Kontrollrahmen beinhalten u. a. Renovierungsintervalle zur Erneuerung bestimmter Ausstattungsbestandteile, wie das Beispiel Holiday Inn zeigt (Seitz, 1997, S. 153): XX Für Teppichböden, Decken- und Wandfarbe bzw. Tapeten und Fensterdekoration (Gardinen): Renovierungsintervall 3 – 5 Jahre. XX Erneuerung des Mobilars: Renovierungsintervall 10 Jahre. XX Renovierung des Bades: Renovierungsintervall 15 Jahre. In den Kontrollrahmen der Hotels sind aber auch laufende Kontrollen enthalten, wie die tägliche Kontrolle des Instandhaltungszustandes, der Hygiene und Sauberkeit. Diese Kontrollen sind außerordentlich umfangreich. Deutlich wird das z. B. an den Maßnahmen zur Durchsetzung der Hygienebestimmungen und zur Realisierung der Aufgaben im Hausdamenbereich (Schaetzing, 2010). Die Qualitätssicherung der Serviceleistungen (persönliche Dienstleistungen) ist ebenso bedeutsam wie die Qualitätssicherung der Sachleistungen. Die Qualität des persönlichen Kontaktes zwischen Hotelpersonal und Hotelgast wird durch solche Faktoren bestimmt wie Höflichkeit, Aufmerksamkeit, Freundlichkeit und Zuverlässigkeit. Diese Faktoren sind schwer messbar und bewertbar. Um dennoch eine Qualitätssicherung durchführen zu können, gibt es verschiedene Möglichkeiten. HDL 21 22 Beherbergungswirtschaft Zum einen können Testgäste eingesetzt werden, die dem Personal unbekannt bleiben, und/oder Gästebefragungen durchgeführt werden. Zum anderen können Qualitätskontrollen der persönlichen Dienstleistungen Bestandteil eines TQM-Systems sein. TQM (Total Quality Management) beinhaltet die Integration von Qualitätsvorgaben und ‑kontrollen in die unternehmerische Tätigkeit. Die heutigen TQM-Systeme beruhen vielfach auf den ISO 9000 ff. Normen (International Standard Organisation). Diese beinhalten u. a. die Spezifikation der Dienstleistung, der Dienstleistungserbringung und der Qualitätssicherung. Bei der Dienstleistungsspezifikation handelt es sich um die Festlegung von Maßnahmen um Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Die Spezifikation der Dienstleistungserbringung beinhaltet die Erklärung, wie diese Dienstleistungen zu erbringen sind. Bei der Spezifikation der Qualitätssicherung handelt es sich um die Festlegung der Überprüfungsschritte und Kontrollen (Seitz, 1997, S. 156). Bild 2.2 zeigt Beispiele für die einzelnen Spezifikationen auf. Spezifikation Beispiele Spezifikation der Dienstleistung –– Kapazitäten (Hotelzimmer, Betten, Restaurantsitzplätze etc.) –– Umfang des Personals –– Wartezeiten (im Restaurant, Check-in/Check-out) und Prozesszeiten (Zubereitung von Speisen, Zeiten für die Zimmerreinigung) –– Maßnahmen zur Sicherung von Hygiene- und Sicherheitsstandards –– Standards für Höflichkeit, Aufmerksamkeit, Zuverlässigkeit, Erscheinungsbild und Qualifikation des Personals Spezifikation der Dienstleistungserbringung –– Art der Ausrüstung und Anlagen (Betriebsmittel), um der Dienstleistungsspezifikation zu genügen –– Zahl und Qualifikation des Personals auf den einzelnen Posten –– Rezepturen und Anrichtestandards einzelner Gerichte –– Service- bzw. Zimmeraufräumstandards (Bestandteile des Frühstücksbuffets bzw. Putz- und Reinigungsinstruktionen etc.) Spezifikation der Qualitätssicherung –– Stichprobenhafte Kontrolle der Qualität und der Zubereitungszeit der Speisen –– Gästefragebogen mit Qualitätsprüfungsfragen zu den verschiedenen Hotelbereichen und kontinuierliche Auswertung –– Überprüfung der Bereiche durch Fachleute mit Hilfe von Checklisten Bild 2.2 Spezifikation der ISO-9000-Norm (Darstellung nach (Seitz, 1997, S. 156 ff.) Eine ausführliche Darstellung zur Ermittlung von Qualitätsgraden, integrierten Qualitätssicherungskonzepten, Checklisten zur Qualitätssicherung etc. gibt Schaetzing (2010). Diese kann für weiterführende Studien genutzt werden. Zum Total Quality Management in der Hotellerie siehe auch die Ausführungen von Schrand/Schlieper (2008). HDL Beherbergungswirtschaft 2.3 Preispolitik Der Preis ist der wesentlichste Einflussfaktor auf die Ertragssituation eines Beherbergungsbetriebes. Die Preisbildung ist nach verschiedenen Verfahren möglich. Die wesentlichsten Merkmale dieser Verfahren sind (Schrand/ Schlieper, 2008): Kostenorientierte Preisbildung Methoden der kostenorientierten Preisbildung sind die Zuschlags- und Divisionskalkulation. Es werden die notwendigen durchschnittlichen Übernachtungs- bzw. Zimmerpreise sowie die Preise für Speisen ermittelt (vgl. dazu Abschnitt 3.2). Nach der Ermittlung der notwendigen durchschnittlichen Preise wird untersucht, ob sie unter Berücksichtigung von Nachfrage- und Konkurrenzaspekten am Markt durchsetzbar sind. Konkurrenzorientierte Preisbildung Ein Hotelbetrieb kann keinen deutlich höheren Preis verlangen als die Konkurrenten in der gleichen Hotelkategorie, da für den Hotelgast der Hotelmarkt der von ihm für eine Reise ausgewählten Tourismusdestination relativ transparent ist. Ursache für diese Transparenz sind die Veröffentlichungen über Preise und Leistungen in Hotelführern, Publikationen der Tourismusämter, Hinweise in elektronischen Medien, eigene Erfahrungen etc. Nachfrageorientierte Preisbildung Die nachfrageorientierte Preisbildung geht davon aus, dass der Hotelpreis von der Nachfrage durch die Touristen bestimmt wird. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Touristen verschiedenen Nachfragegruppen angehören (z. B. Urlaubsreisende oder Geschäftsreisende). Die Touristen aus den jeweiligen Nachfragegruppen unterscheiden sich in ihrer Bereitschaft, für bestimmte Hotelleistungen den festgelegten Preis zu bezahlen. Um die Preisvorstellungen der Nachfragegruppen (‑segmente) herauszufinden, werden verschiedene Möglichkeiten der Marktforschung (Analyse und Prognose) genutzt. Im Folgenden werden die nachfrageorientierten Preisdifferenzierungsverfahren in der Hotellerie dargestellt. Preisdifferenzierung beinhaltet, dass für eine gleiche Hotelleistung von unterschiedlichen Nachfragegruppen und/oder zu unterschiedlichen Zeiten unterschiedliche Preise verlangt werden. Schrand/Schlieper (2008) zeigen folgende Gründe für eine Preisdifferenzierung auf: –– „Auslastungsoptimierung in nachfrageschwachen Zeiten, –– die hohe Preiselastizität bei vielen Nachfragegruppen des Gastgewerbes, –– Markterweiterung und Gewinnung neuer Zielgruppen, –– die Gewinnung von Stammkunden, –– die Erzielung von Synergieeffekten (z. B. Mischkalkulation im Beherbergungs-, Verpflegungs- und Veranstaltungsbereich).“ HDL 23 24 Beherbergungswirtschaft Die Arten der nachfrageorientierten Preisdifferenzierung veranschaulicht Bild 2.3: Nachfrageorientierte Preisdifferenzierungsverfahren AufenthaltsZeitUmsatzBuchungsAbsatzraum- Zielgruppendauerbezogene bezogene zeitbezogene bezogene bezogene bezogene Preisdifferen- Preisdifferen- PreisdifferenPreisdifferen- PreisdifferenPreisdifferenzierung zierung zierung zierung zierung zierung Bild 2.3 Arten der nachfrageorientierten Preisdifferenzierung (Darstellung nach (Schrand/Schlieper, 2008) Bei der zeitbezogenen Preisdifferenzierung ist zumindest zwischen Geschäftsreisenden, Eventreisenden und Ferienreisenden zu unterscheiden. In einem Hotel in einer Messestadt sind dann die höchsten Zimmerpreise durchsetzbar, wenn Messen stattfinden. In der Woche sind von Montag bis Donnerstag bei den Geschäftsreisenden relativ gute durchschnittliche Zimmerpreise erzielbar, während am Wochenende die Zimmerpreise sowohl bei Einzelgästen als auch bei Gruppengästen im größeren Umfang reduziert werden (Schrand/Schlieper, 2008). Die Preisdifferenzierung von Hotels mit dem Gästeschwerpunkt Urlaubsreisende erfolgt zeitlich vor allem nach Haupt-, Vor- und Nachsaison. Die umsatzbezogene Preisdifferenzierung beinhaltet Preisreduzierungen in Abhängigkeit von der Zahl der Übernachtungen eines Reisenden oder der Geschäftsreisenden eines Unternehmens. Zu den in der Hotellerie angewandten Verfahrensweisen der umsatzbezogenen Preisreduzierung gehören die Gewährung von Gruppenpreisen, Corporate Rates/ Company Rates und die Frequent-Traveller-Programme (Schrand/Schlieper, 2008): XX Gruppenpreise: Je nach Gruppengröße werden Preisermäßigungen für Direktbucher, Reiseveranstalter gewährt. XX Corporate Rates/Company Rates: Zwischen Hotels/Hotelketten und Großunternehmen werden Rahmenverträge abgeschlossen. Diese beinhalten, dass bei Erreichung eines bestimmten Mindestumsatzes die Unternehmen Preisreduzierungen erhalten. XX Frequent-Traveller-Programme (FTP): Die „Frequent Guests“, d. h. Gäste, die sehr oft in Hotels einer Hotelkette übernachten, können an Bonusprogrammen teilnehmen und Punktegutschriften erhalten. Nach dem Erreichen einer bestimmten Anzahl von Punkten wird dem Gast eine kostenlose Übernachtung gewährt. HDL Beherbergungswirtschaft Zwischen Früh- und Spätbuchern wird bei der buchungszeitbezogenen Preisdifferenzierung unterschieden. Wird von den Frühbuchern der Hotelaufenthalt mehrere Wochen oder sogar Monate vor der Ankunft bezahlt, so erhalten sie einen Rabatt. Spätbuchern wird ebenfalls ein Rabatt eingeräumt. So gewähren viele Hotels Gästen, die abends nach einer bestimmten Uhrzeit ankommen (19.00 oder 20.00 Uhr) und ein Zimmer wünschen, einen Rabatt. Aufenthaltsdauerbezogene Preisdifferenzierungen beinhalten z. B. Rabatte für die Verlängerungswoche. Die Verlängerungswoche ist preisgünstiger als die erste Woche oder die ersten zwei Wochen. Hotels, die Gäste aus verschiedenen Ländern beherbergen, nehmen absatzraumbezogene Preisdifferenzierungen vor, d. h. die gleiche Hotelleistung wird in den einzelnen Ländern zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Ursache dafür ist die Berücksichtigung der Situation auf den verschiedenen Auslandsmärkten (z. B. Kaufkraft, Wechselkurse, Konkurrenz mit anderen Destinationen etc.). (Schrand/Schlieper, 2008) Bei der zielgruppenbezogenen Preisdifferenzierung wird die touristische Nachfrage u. a. nach sozio-demographischen Kriterien in einzelne Segmente gegliedert: z. B. Alter (Jugendliche, Studenten, Senioren), Familienstatus (Einzelreisende, Ehepaare bzw. mit Partner/in Reisende, Familien mit Kindern, Alleinreisende mit Kindern), Einkommensklassen. 2.4 Distributions- und Kommunikationspolitik Den Unternehmen in der Hotellerie stehen vielfältige Möglichkeiten zur Verfügung, um dem Gast die Hotelleistung zu verkaufen. Bei der direkten Distribution verkauft das Hotel seine Leistungen direkt an den Gast, bei der indirekten Distribution über einen oder mehrere Absatzmittler. Die direkte Distribution erfolgt schriftlich, telefonisch oder persönlich. Die letztgenannte Verkaufsform beinhaltet den direkten Verkauf von Hotelleistungen an den Gast im Hotel und den direkten Verkauf durch das Verkaufspersonal des Hotels in Firmen, Institutionen und Organisationen an deren Sitz. Auch auf Tourismusmessen (z. B. Internationale Tourismusbörse/Berlin, World Travel Mart/London) ist der persönliche, direkte Verkauf möglich. Detaillierte Erläuterungen zur direkten Distribution geben Schrand/Feucht (2008). HDL 25 26 Beherbergungswirtschaft Bei der indirekten Distribution werden die Leistungen des Hotels über verschiedene Absatzmittler an die Gäste verkauft. Bild 2.4 zeigt die Wege der indirekten Distribution auf. Hotel Zimmervermittlung im Ort Hotelkette/ kooperation Zimmer- Reiseveran- Reiseveranvermittstalter stalter lung regionaler TourismusCRS CRS verbände Reisebüro Reisebüro Hotelkette/ kooperation Hotelkette/ kooperation CRS CRS Internet Reisebüro Reisebüro Reisebüro Reisebüro Hotelrepräsentant Sonstige Gast Bild 2.4 Indirekte Distribution in der Hotellerie (in Anlehnung an (Seitz, 1997, S. 211) Die Zimmervermittlung vor Ort wird von lokalen Tourismusinstitutionen bzw. ‑organisationen betrieben. Das können Tourismusämter oder kommunale Eigenbetriebe, die Kurverwaltung oder Fremdenverkehrsvereine sein. Die Zimmervermittlung im Ort kann auch in den Buchungsservice der regionalen Tourismusverbände integriert sein. Bei Hotels, die zu einer Hotelkette bzw. einer Hotelkooperation gehören, erfolgt der indirekte Verkauf in vielen Fällen über den zentralen Vertrieb der Hotelketten bzw. ‑kooperationen. Zwischen Hotel und Gast können eine oder mehrere Ebenen von Absatzmittlern liegen. Vier Ebenen sind es z. B., wenn ein Kettenhotel seine Leistungen über den zentralen Vertrieb der Kette anbietet. Ein Teil der Leistungen der Kettenhotels wird vom zentralen Vertrieb an Reiseveranstalter verkauft, diese erstellen aus Hotel-, Transport- und sonstigen Leistungen ein Pauschalreiseangebot und verkaufen es über Computerinformations- und Reservierungssysteme (CRS) und Reisebüros an den Gast. Hotelrepräsentanten können Einzelpersonen oder Unternehmen sein. Sie verkaufen gegen Entgelt die Leistungen von Hotels auf einem bestimmten Markt. Dieser Markt kann zielgruppenspezifisch oder geographisch definiert sein. Hotels nehmen Vermittlungsleistungen von Hotelrepräsentanten auch in An- HDL Beherbergungswirtschaft spruch, wenn sie dadurch kostengünstig neue Märkte erschließen können (Schrand/Feucht, 2008). Zu den sonstigen Absatzmittlern gehören z. B. die Reisezentren der Bahn und nichtgewerbliche Absatzmittler (Taxifahrer, Tankstellen u. a.). Der Absatz über das Internet gewinnt zunehmend an Bedeutung. Selbstverständlich kann jedes Hotel mehrere Vertriebswege nutzen. Zudem sind weitere Kombinationen der Ebenen der Absatzmittlung, über die im Bild 2.4 dargestellten hinaus, möglich. Damit der Verkauf der Hotelleistungen über die verschiedenen Distributionswege erfolgreich ist, muss der Gast mit dem Hotel bekanntgemacht, planmäßig beeinflusst und zur Buchung veranlasst werden. Das ist Aufgabe der Kommunikationspolitik. Beim Einsatz der Instrumente der Kommunikationspolitik (Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit) durch ein Hotel sind mehrere besondere Aspekte zu berücksichtigen (siehe auch Abschnitt 2.1). (Schrand/Schlieper, 2008) XX Der Gast entscheidet sich in der Regel erst für eine Tourismusregion und/ oder einen Tourismusort und dann für ein bestimmtes Hotel. Kommunikationspolitik, insbesondere Werbung, kann daher von einem Hotel zu großen Teilen nur kooperativ zusammen mit anderen Partnern erfolgen. Legt man eine geographische Gliederung zugrunde, so können folgende Kooperationsebenen unterschieden werden: XX Lokal: Zusammenarbeit mit den Tourismusämtern und ‑vereinen des Ortes sowie anderen Leistungsträgern (z. B. Kooperation eines Strandhotels mit Surf- oder Tauchschulen). XX Regional: Kooperation mit den Tourismusverbänden eines größeren Tourismusgebietes und den Tourismusverbänden der Bundesländer. XX National: Integration in die Incoming-Angebote der Deutschen Zentrale für Tourismus (Hotelkataloge der DZT). XX Die Hotelleistung besteht aus sachgutbezogenen und Dienstleistungskomponenten und wird von verschiedenen Leistungsbereichen erstellt (Beherbergung, Food & Beverage, Nebenleistungen). Diese Leistung kann nicht direkt bildlich dargestellt werden, so dass an die Art und Weise der Werbung (aussagefähige Dokumentation, Visualisierung des Produktes) besondere Anforderungen gestellt sind. XX Die Übernachtungsgäste kommen aus relativ weit entfernten und verstreuten Orten, während sich die Restaurantgäste sowohl aus Übernachtungsgästen als auch Gästen aus dem Tourismusort zusammensetzen. HDL 27 28 Beherbergungswirtschaft Nach Seitz eignen sich für die Hotellerie folgende Werbemittel und Werbeträger: Werbemittel Werbeträger Leuchtreklame Hausfassade Anzeige Zeitung, Zeitschrift, Kataloge, Broschüren Basisdatendokumentation Hotel- und Reiseführer Prospekt, Flyer Briefe Werbebrief (direct mailing) Post und sonstige Verteiler Rundfunkspot, TV-Spot Lokale und regionale Sender Hinweisschilder Reklametafeln, z. B. an Ortseingängen Plakat Banden in Sportstadien, Heißluftballons, Straßenverkehrsmittel Video-/Diashow Kinos, Wartepunkte an Skilifts, Bergbahnen, etc. Aufkleber Kuverts, Koffer Bild 2.5 Werbemittel und Werbeträger (Seitz, 1997, S. 233) Eine wesentliche Bedeutung kommt den Hotelprospekten, Hotel- und Reiseführern und auch der Gebäudewerbung zu (Seitz, 1997, S. 235 ff.]: XX Der Hotelprospekt ist das am meisten eingesetzte Werbemittel. Er ist so zu gestalten, dass er Informationen über das Hotel gibt, die durch Fotos visualisiert werden. Seine Verteilung erfolgt vor allem über die Auslage an der Rezeption und im örtlichen Tourismusamt sowie über das Verschicken an vom Hotel ausgewählte Adressen bzw. auf Nachfrage. XX Die Hotelführer werden in zwei Arten untergliedert. Einerseits gibt es Hotelführer, in die sich das Hotel mit objektiven Daten gegen eine Gebühr eintragen lassen kann (z. B. Shell- bzw. Aral-Reiseatlas), andererseits existieren Hotelführer ohne Gebührenpflicht. Letztere wählen die Hotels nach eigenen Kriterien aus und fügen den Hoteldaten eine eigene Bewertung hinzu (z. B. Michelin- bzw. Varta-Hotelführer). Seitz weist den Hotelführern ohne Gebührenpflicht eine Position als sachverständigen „neutralen Gutachter“ zu (Seitz, 1997, S. 235). XX Die Gebäudewerbung geht davon aus, dass sich der potenzielle Gast das Hotel aussucht, dessen äußeres Erscheinungsbild ihm am attraktivsten erscheint. Er zieht daraus Schlussfolgerungen auf die Qualität der Inneneinrichtung und des Services sowie die Kategorie des Hauses. HDL Beherbergungswirtschaft 29 Parallel zu den Werbemaßnahmen werden von den Hotels Maßnahmen der Verkaufsförderung und der Öffentlichkeitsarbeit realisiert. Die Bilder 2.6 und 2.7 geben dazu eine Übersicht. Maßnahmen der Verkaufsförderung Mitarbeiterbezogen z. B. Entwicklung der Sozial- und Verkaufskompetenz der Mitarbeiter durch Aus- und Weiterbildung sowie Schulungen Bild 2.6 Absatzorganbezogen Gästebezogen z. B. Einladung von Mitarbeitern von Tourismusämtern, Tagungsmittlern u. a. zu Hausbesichtigungen Im Haus befindliche Gäste Potenzielle Gäste z. B. Besuch von Hotelmitarbeitern bei Absatzmittlern (Reiseveranstalter, Reisebüros etc.) z. B. Speisekarten vor dem Restaurant, im Aufzug, in der Hotelhalle etc. z. B. Gemeinschaftsveranstaltungen, Haus- und Straßenfeste, Spezialitätenwochen oder Tage der offenen Tür Verkaufsfördernde Maßnahmen (Darstellung nach (Seitz, 1997, S. 243 ff.) Öffentlichkeitsarbeit Pressearbeit z. B. Pressemitteilungen u. a. zum Besuch von Persönlichkeiten, zu bedeutenden Konferenzen im Hotel, zu neuen Investitionsvorhaben Persönliche Kontaktpflege z. B. mit Personen hoher gesellschaftlicher Stellung (Multiplikatoreneffekt), Mitgliedschaft in Vereinen, Clubs etc. Soziale Arbeit Sponsoring z. B. Gestaltung eines Kinderfestes für das Kinderheim des Ortes im Hotel z. B. Sportsponsoring, d. h. Unterstützung von Sportlern, Sportvereinen, Sportveranstaltungen etc. Bild 2.7 Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit (Darstellung nach (Seitz, 1997, S. 246 ff.) K 2.1 Welche besonderen Bedingungen des Hotelgewerbes sind beim Hotelmarketing zu berücksichtigen? K 2.2 Was verstehen Sie unter dem ursprünglichen und dem abgeleiteten Angebot eines Tourismusortes bzw. einer Tourismusdestination? Kontrollfragen HDL 30 Beherbergungswirtschaft K 2.3 Warum sind nach dem Neubau eines Hotels wesentliche Bestandteile seiner Produktpolitik für einen längeren Zeitraum festgeschrieben? K 2.4 Das Total Quality Management eines Hotels gliedert sich in die Spezifikation der Dienstleistung, die Spezifikation der Dienstleistungserbringung und die Spezifikation der Qualitätssicherung. Was beinhalten diese Begriffe? Geben Sie Beispiele für die jeweiligen Spezifikationen! K 2.5 Erläutern Sie die Arten der nachfrageorientierten Preisbildung in der Hotellerie! K 2.6 Welche Möglichkeiten zum direkten und indirekten Verkauf seiner Leistungen kann ein Hotel nutzen? K 2.7 Welche Werbemittel und Werbeträger werden von der Hotellerie eingesetzt und auf welchen Kooperationsebenen kann bei der Werbung mit anderen Unternehmen und Institutionen zusammengearbeitet werden? K 2.8 Geben Sie eine Übersicht über Maßnahmen der Verkaufsförderung und der Öffentlichkeitsarbeit! 3 Spezifische Aspekte des Rechnungswesens In diesem Kapitel sollen Sie erlernen, Studienziele •• was unter dem „Uniform System of Accounts“ zu verstehen ist, •• welche spezifischen Vergleiche und Kennzahlen bei der Ergebnisanalyse in der Hotellerie zur Anwendung kommen, •• welche Methoden für die Kalkulation der Übernachtungs- bzw. Zimmerpreise und der Preise für Verpflegungsleistungen in der Praxis vorrangig genutzt werden. Bei der Darstellung der Methoden für die Ergebnisanalyse und für die Preiskalkulation werden die wesentlichen Elemente aufgezeigt, die sie beinhalten. Umfangreiche Abhandlungen dazu finden sich in der empfohlenen Literatur, insbesondere bei Hänssler (2008) und Seitz (1997, S. 251 ff.). 3.1 Betriebsergebnisrechnung 3.1.1 Grundschema: Das „Uniform System of Accounts“ Für die Betriebsergebnisrechnung in der Hotellerie hat sich international die Rechnung nach dem „Uniform System of Accounts“ durchgesetzt (Rohr, 2008). Dieses System beinhaltet standardisierte Vorschläge für den Aufbau der Kostenarten-, Kostenstellen- und Kostenträgerrechnung, der BetriebsergebnisHDL