Unternehmen - Hochschule Macromedia

2001
2008
2011
„Was steht hinter den Aktien?
Hinter all dem steht nichts als Vertrauen“!
André Kostolany
12.11.2011
Patrick Hörmann
DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie
!André Kostolany (1961): Das ist die Börse. Bekenntnisse eines Spekulanten, Stuttgart 1961. (S.49)
Medien als Wertschöpfungsfaktor
Corporate Governance Kommunikation
durch das Investor Relations Management
im Rahmen der
12.11.2011
Patrick Hörmann
DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie
1
Gliederung
1.
Kapitalmarkttheoretischer Bezugsrahmen
Die Neue Institutionenökonomik: Principal-Agent-Theorie
2.
Das Investor Relations Management
Zielgruppen & Ziele
3.
Medien und Unternehmensnachrichten
Wirkungsfelder der Medien
4.
Überblick über empirische Studien
Einfluss von Medien auf das Investorenverhalten
12.11.2011
Patrick Hörmann
DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie
2
1.  Kapitalmarkttheoretischer Bezugsrahmen
Die Neue Institutionenökonomik: Principal-Agent-Theorie
Die Principal-Agent-Theorie...
12.11.2011
Patrick Hörmann
Principal
DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie
Agent
Adverse Selektion
Moral Hazard
Opportunismus
3
1.  Kapitalmarkttheoretischer Bezugsrahmen
Die Neue Institutionenökonomik: Principal-Agent-Theorie
Die Principal-Agent-Theorie...
...übertragen auf
kapitalmarktfinanzierte
Unternehmen...
12.11.2011
Patrick Hörmann
Principal
Eigenkapitalgeber
Agent
Unternehmensführung
DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie
Adverse Selektion
Moral Hazard
Opportunismus
Unsicherheit
Risikorezeption
Kapitalkosten
3
1.  Kapitalmarkttheoretischer Bezugsrahmen
Die Neue Institutionenökonomik: Principal-Agent-Theorie
Die Principal-Agent-Theorie...
...übertragen auf
kapitalmarktfinanzierte
Unternehmen...
Principal
Adverse Selektion
Moral Hazard
Opportunismus
Agent
Eigenkapitalgeber
Unternehmensführung
Unsicherheit
Risikorezeption
Kapitalkosten
Corporate
Governance
...mit Investor Relations
Management,
Corporate Governance
und Medien:
12.11.2011
Patrick Hörmann
!
Eigenkapitalgeber
Medien
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IRM
Unternehmensführung
Wertschöpfung
Unternehmen
& EK-Geber
3
2. Das Investor Relations Management
Zielgruppen
Privatanleger
Institutionelle Anleger
Definition
Anleger des eigenen Vermögens
Anleger von fremden Kapital;
Banken, Versicherungen, etc...
Zeithorizont der Anlage
Langfristig
Kurzfristig
Loyalität
Relativ hoch
Relativ gering
Informationstiefe
Niedrig
Hoch
Informationsverarbeitung
Eher unprofessionell, emotional
Professionell, rational
Informationssuche
Mediale Suche;
(One-on-Ones, Hauptversammlung
oder Geschäftsbericht weniger
relevant)1
One-on-Ones, AdHoc-Meldungen,
Analystenkonferenz,
Geschäftsbericht2
(keine primär-mediale Suche)
Medienorientierung
Hoch3
(v.a. Printmedien, Wirtschaftssendung im Fernsehen, Webportale)
Niedrig4,
Nutzung zur Antizipation von
„Herdentrieben“ (Third-PersonEffekt)
1 Hank,
B. (2004): Informationsbedürfnisse von Kleinaktionären, Frankfurt a. M., 2004. (S.194f.)
Investor Relations und Shareholder Value,eine empirische Studie, Stuttgart, 2001.
3 Scheufele/Haas (2008): Medien und Aktien, Wiesbaden, 2008. (S.85) / Stüfe, K. (2002): Das Informationsverhalten
deutscher Privatanleger, Wiesbaden, 2002. (S.92f.)
4 Davis, A. (2006): The Role of Mass Media in Investor Relations in: Journal of Business Communications Management
Vol.10, No.1, 2006, S.7-17 / Scheufele/Haas (2008): Medien und Aktien, Wiesbaden, 2008. (S.111)
2 PriceWaterhouseCoopers(2001):
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2. Das Investor Relations Management
Ziele
•  Maximierung Shareholder Value:
T
CFt
! FK
t
(1+
k)
t=0
Shareholder Value = EK = GK ! FK = "
durch Minimierung Eigenkapitalkostensatz rEK:
durch Erreichung nicht-ökonomischer Ziele:
•  Rückgewinnung von Vertrauen
v.a. bei Privataktionären:
k = WACC = rEK !
EK
FK
+ (1" s)! rFK !
GK
GK
Informationsasymmetrie, Glaubwürdigkeit, Vertrauen
6211
!"#$%&'()%*+#+,-."/)$''
+"'0$*1&,$)2"3'456789:!"
3394
#"$%&'()*+,-.!"/012"
#"345!"162"
#"7,-,.,!"182"
#"9:%.%;+,-.%!"1<2"
#"=,>,-!"1/2"
Deutsches Aktieninstitut (2009):
Privataktionäre in börsenNotierten Unternehmen,
Heft 46, 2009.
Deutsches Aktieninstitut(2009)
Ein Mittel zur Vertrauensgewinnung: Kommunikation „guter Corporate Governance“
(McKinsey-Studie: CG wichtiges „Cut-Off Kriterium“ bei Investmententscheidung v.a. in Krisenzeiten1)
1McKinsey&Company
12.11.2011
(2002): Global Investor Opinion Survey, Key Findings, 2002.
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3. Medien und Unternehmensnachrichten
Wirkungsfelder der Medien
Blackbox 1
IRM
Nachricht1
Verarbeitung der
IR-Nachricht
durch die Medien
Nachrichtenwerttheorie,
Gatekeepertheorie, etc..
Annahme:
Der Anleger erfährt von
der IRM-Nachricht
durch die Medien
Blackbox 2
Unternehmensnachricht in den
Medien
Verarbeitung der
UnternehmensNachricht durch
die Anleger
Einstellung der
Anleger zum
Unternehmen
Ambiguität ?
Agenda-Setting, kognitive Dissonanz ?
Verstärkereffekt ?
Priming, Framing,
etc...
Third-Person-Effekt,
etc...
General market uncertainty HIGH2
„Investors react more to bad
news while largely
ignoring good news“
Pessimistic bias
LOW2
„Investors react more to good
news while largely
ignoring bad news“
Positive bias
General market uncertainty
Eigene Darstellung in Anlehnung an:
1 Harzer (2005):Investor Relations für Privatanleger: eine theoretische und empirische Wirkungsanalyse, Wiesbaden,2005. (S.69)
2 Bird, R & Yeong, D. (2011): How do Investors react under Uncertainty? In: Pacific-Basin Finance Journal 10/2011
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4. Überblick über empirische Studien
Einfluss von Medien auf das Investorenverhalten
Inwiefern haben Medien einen signifikanten Einfluss auf das Entscheidungsverhalten
von Investoren und damit auf den Aktienkursverlauf?
Signifikanter Einfluss (Ausschnitt)
• 
• 
• 
• 
• 
Schachter et al. (1986): „Expert evaluations
in Wall Street Journal and trade volume“,
US
Beneish (1991): „Analysts‘
recommendations and stock prices“, US
Sant/Zaman (1996): „Market reactions to
‚Inside Wallstreet‘ column of businessweek
magazine“, US
Tumarkin & Whitelaw (2001); „News or
Noise? Internet Postings and stock prices“,
US
Barber/Odean (2002): „The effect of
attention and news on buying behaviour of
individual and institutional investors“, CAN
Kein signifikanter Einfluss (Ausschnitt)
• 
• 
• 
• 
• 
McQuail (2000): „Mass Communication
Theory“, UK
Gerke (2000): „Mißbrauch der Medien
zur Aktienkursbeeinflussung: Fallstudie
zur 3Sat-Börse“, DE
Ruddock (2001): Understanding
audience theory and method“, UK
Kladroba et al. (2003): „Qualität von
Aktienempfehlungen in
Publikumszeitschriften“, DE
Scheufele/Haas (2008): „Medien und
Aktien“, DE
- Divergierende Ergebnisse
- Metaanalyse schwer durchführbar
- Auffällig: Studien US-Aktienmarkt vs Studien deutscher Aktienmarkt
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Patrick Hörmann
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Fazit
IRM, Corporate Governance und Medien
1. Kapitalmarkttheoretischer Bezugsrahmen
•  Die PAT zeigt die Grundproblematik bei kapitalmarktfinanzierten Unternehmen
•  Bei Erweiterung des Modells mit kommunikationswissenschaftlicher Sichtweise:
Medien in intermediärer Funktion führen zu Wertschöpfung bei EK-Gebern und Unternehmen
2. Das Investor Relations Management
•  Die Vertrauensgenerierung ist eines der wichtigsten Ziele von CG und des IRMs.
•  Vertrauen gilt es v.a. bei Privatanlegern aufzubauen, die dabei ein weitaus intensiveres
Medienverhalten aufweisen als institutionelle Investoren
3. Medien und Unternehmensnachrichten
•  Medien können Einflüsse auf die Einstellung der Anleger generieren
•  Die Beeinflussungsrichtung hängt dabei vom Grad der generellen Marktunsicherheit ab
4. Überblick über empirische Studien
•  Bisherige Studien betrachten die Einflüsse von Medien auf den Aktienkursverlauf aggregiert
•  Neue Sichtweise: Die Variable „Privataktionäre (an Unternehmen oder in einem Land)“
könnte die Ergebnisse weniger heterogen erscheinen lassen.
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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Zu 2. Investor Relations & Corporate Governance
Zielhierarchie
BACK-UP
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Zu 3. Die Rolle der Medien am Kapitalmarkt
Eine Modellhafte Darstellung!
BACK-UP
(4)
Sell-Side
Analysten
(7)
Buy-Side
(IR)
(b)
Medieneinflüsse
(c)
Medieneinflüsse
(5)
(6)
Institutionelle
Anleger
Massenmedien
(3)
Unternehmen
(a)
Medieneinflüsse
Private
(1)
(PR)
(2)
Ausgangspunkt des Modells: IR und PR generieren Primärinformationen
eines börsennotierten Unternehmens (1)
Medien können auf dreifache Weise Einfluss am Kapitalmarkt nehmen:
(a) Anleger, (b) Analysten und (c) Unternehmen
!in Anlehnung an Scheufele/Haas (2008): Medien und Aktien, Wiesbaden 2008, S.99.
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DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie