Kundengewinnung und bindung im E

Transcription

Online-Marketing
Kundengewinnung und -bindung im E-Commerce
Stefan Weinfurtner
eBusiness-Lotse Ostbayern
IHK Nürnberg für Mittelfranken
14.07.2015, Nürnberg
www.ebusiness-lotse-ostbayern.de
Bundesweites eKompetenz-Netzwerk für Unternehmen
38 Informationsbüros für Unternehmen im Rahmen der
Förderinitiative „eKompetenz-Netzwerk für Unternehmen“ des
Förderschwerpunkts „Mittelstand-Digital – IKT-Anwendungen
in der Wirtschaft“ des Bundeswirtschaftsministeriums (BMWi)
Ziele:
Aufbau eines Netzwerks zur aktiven Unterstützung
von Unternehmen im Umfeld der IuK-Technologie
Neutrale Informationen und Unterstützung
Hilfestellung beim Einstieg in das E-Business
Schwerpunkte eBusiness-Lotse Ostbayern
(E-)Commerce, E-Finance, E-Rechnung,
E-Payment, Zahlungsverkehr, SEPA
Schwerpunkte eBusiness-Lotse Metropolregion Nürnberg
CRM (Kundenbeziehungsmanagement), Cloud Computing,
Mobile Business, IT-Sicherheit
www.ebusinesslotse-emn.de
ibi research an der Universität Regensburg GmbH


Gründungsjahr 1993

Brücke zwischen Universität Regensburg („An-Institut“) und Praxis:
ibi research forscht zu Fragestellungen rund um das Thema
„Finanzdienstleistungen in der Informationsgesellschaft“
(angewandte Forschung)






Beteiligung an der universitären Lehre (Vorlesungen, Bachelor- und
Masterarbeiten, …)
ibi-Partnernetzwerk (über 40 Banken und Technologiedienstleister)
Herausgeber des jährlichen „ibi Website Rating“ (www.ibi.de/iwr)
Konsortialführer E-Commerce-Leitfaden (www.ecommerce-leitfaden.de)
2009: Träger des E-Commerce-Kompetenzzentrums Ostbayern als Teil
der Förderinitiative „Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr“ (www.ecnet.de): Begleitvorhaben Elektronische Rechnungsabwicklung
Seit Oktober 2012: Träger des eBusiness-Lotsen Ostbayern als Teil der
Förderinitiative „eKompetenz-Netzwerk für Unternehmen“
Online-Marketing
Agenda

Online-Marketing-Mix

Online-Marketing-Instrumente

Marketing-Optimierung durch Web-Analytics

Fazit und Ausblick
Vorstellung Online-Marketing-Mix
Online-Marketing-Instrumente
Produkte
Kommunikation
SMM
Online
Marketing
Mix
B2B-Online-
Distribution
Preise
Quelle: AKM3 2014
Großhandel mit
Fertigprodukten
geschätzt ca. 35 Mrd.
€
Mobile
E-Mail
Affiliate
Display
SEM
Vorstellung der Online-Marketing-Kanäle
Quelle: AKM3 2014
Online-Marketing-Kanal
Bedeutung
SEA (Search Engine Advertising)
Schalten von bezahlten Werbeanzeigen in
den anorganischen Suchergebnissen
SEO (Search Engine Optimization)
Technische und inhaltliche Anpassung einer
Website zur gezielten Platzierung in den
organischen Suchergebnissen
SMM (Social‐Media-Marketing)
Messung und Steuerung der
Unternehmensresonanz in den OnlineCommunities
Display-Marketing
Schaltung von Bannern
Affiliate-Marketing
Partnerprogramme mit Publisher-Website
E-Mail-Marketing
Newsletter-Marketing
Mobile-Marketing
Online-Marketing-Mix für Mobilgeräte
Typischer Konversionstrichter eines Online-Shops
Erstbesucher wiederkehrende Besucher
Mikro-Konversionsrate
Kategorie-/Produktseite
Konversionsrate
Warenkorb
(Checkout)
Kauf
Quelle: ibi research 2012, E-Commerce-Leitfaden
Phasen der Kaufentscheidung (AIDA)
Homepage/Einstiegsseite
(Landing Page)
Bedarfe, Ziele und Marketing-Instrumente im AIDAModell
Kaufprozess
Aufmerksamkeit (Attention)
Interesse
(Interest)
Begehren
(Desire)
Bedarf decken
Bedarf
Bedarf wecken
Image & Branding
Ziele
Traffic & Impressions
Conversions
Display / E-Mail
Affiliate / Display / SMM
Kanäle
SEA
SEO
Quelle: Erweitert in Anlehnung an AKM3 2014
Kauf
(Action)
Suchmaschinenmarketing hat die höchste Bedeutung –
bei steigenden Ausgaben für das Online-Marketing
Welche Bedeutung haben die einzelnen Strategien in Ihrem Online-Marketing-Mix?
80
Anzahl Angabe hoher bzw. sehr hoher Stellenwert
70
Anteile des Online-Marketing-Budgets
innerhalb des Marketingbudgets von
ITK-Unternehmen (BITKOM 2014):
2013: 24 %
2014: 30 %
67
57
60
50
46
40
33
29
30
21
20
16
10
0
SEO
SEA
E-Mail
Marketing
Social Media
Marketing
Affiliate
Marketing
Banner
Advertising
Mobile
Marketing
Quelle: Barketing 2013 via Statista 2015, http://bit.ly/1A0FcI1; Deutschland; Februar und März 2013; 74 SEO-Verantwortliche bzw. Online-Marketing Manager; 500 der größten und relevantesten Unternehmen in der Online-Welt
BITKOM 2014, http://www.bitkom.org/de/presse/81149_80063.aspx
Online-Marketing
Agenda
 Online-Marketing-Mix
 Online-Marketing-Instrumente
 Display-Marketing
 E‐Mail-Marketing
 Affiliate‐Marketing
 Social‐Media-Marketing
 Suchmaschinenmarketing
 Marketing-Optimierung durch Web-Analytics
 Fazit und Ausblick
Online-Marketing
Agenda
Display-Marketing
Display-Marketing/Banner-Werbung

Display-Marketing ist Onlinewerbung auf grafischen Bildschirmflächen, in Form von Bildern,
Videos oder Animationen und in der Regel mit einem Link auf eine Zielseite (Landingpage).

Das Display-Marketing arbeitet mit unterschiedlichen Werbeformen, z. B.:
 Banner
 Pop-ups
 Skyscraper
 Layer Ads

Für eine Display-Marketing-Kampagne müssen zuerst Werbeplätze auf dem jeweiligen Portal
gebucht oder gekauft werden (analog Zeitungsanzeigen).
 Zahlung beispielsweise wöchentlich oder monatlich
 Abrechnung über den Tausend-Kontakt-Preis (TKP)

Durchschnittliche CTR bei Bannerwerbung ca. 0,09 % (MediaMind 2010): Das bedeutet, dass
durch 1.000 Besucher (Impressionen) durchschnittlich gerade einmal ein einziger Klick erfolgt.
Quelle: MediaMind 2010, http://conversionboosting.com/article/was-bitte-ist-die-click-through-rate_1856/
Beispiel für gängige Displayformate
468x60
650x250
Quelle: http://www.internetworld-messe.de/Daten-Fakten/Downloadcenter
250x50
160x600
120x600
Vor- und Nachteile von Display-Marketing
Vorteile
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
große Reichweiten der Kampagne
relativ einfach messbare Leistung/Ergebnisse
direkte Zielgruppenansprache
mobile Nutzbarkeit von Grafikbannern
effektive Arbeit mit Cookies
Nutzer werden direkt zu einer Aktion (ggf.
Kauf) animiert
Verbesserung des Images
Steigerung der Markenbekanntheit
Platzierung bei Kontextbezogene
Suchergebnisse (z. B. Google Display
Netzwerk, Google AdSense)
eher einfache und transparente
Abrechnungsmodelle per Views und Klicks
Nachteile
■
Anhäufung von Displays führt zu
Reizüberflutung, Konsumenten blenden
Banner einfach aus:
■ Banner Blindness (gedankliches
Ausblenden; Nicht-Beachten)
■ Ad-Blocker
■
hinter manchen Bannern kann Malware
stecken (Malvertising)
häufig kostenaufwendige Produktion der
Banner
in der Regel hoher Streuverlust
teilweise sehr niedrige CTR (< 0,05 %)
■
■
■
Quellen: ibi-Recherche und https://support.google.com/partners/answer/2740585?hl=de; https://de.onpage.org/wiki/Display_Marketingks
Mit Ad-Blocker
Ohne Ad-Blocker
Problem Ad-Blocker
■ in Deutschland werden 12,65 %
aller Werbeeinblendungen
blockiert
■ in anderen Ländern ist der Anteil
deutlich geringer
■ Firefox- und Chrome-Nutzer
setzen sehr häufig Ad-Blocker ein
Quellen: http://t3n.de/news/untersuchung-viel-geld-verlieren-webmaster-adblocker-279287/
Online-Marketing
Agenda
E-Mail-Marketing (Newsletter-Marketing)
Definition:
E-Mail-Marketing ist eine DirektmarketingMaßnahme, bei der die Empfänger per EMail/Newsletter angeschrieben werden. Ziel
des E-Mail-Marketings ist es oft, den Leser
der E-Mail zu bewegen, durch Anklicken
eines Links, eine entsprechende Website
bzw. Landing-Page zu besuchen.
Digital marketing programs most effective at retention
E-Mail-Marketing
56%
Social-Media-Marketing
37%
Content-Marketing
32%
26%
Referral-Marketing
Search Engine Optimization
13%
Display Advertising
12%
Mobile Advertising

Verschiedene Ausprägungen:

 Stand-Alone-Kampagne
 E-Mailings
 Newsletter-Sponsorship
 Newsletter
Primäres Ziel ist die Kundenbindung



8%
Digital Video Advertising
7%
Affiliate-Marketing
6%
Paid search
4%
0%
10%
20%
30%
40%
Share of respondent (Percent)
Quelle: http://research.gigom.com
93% aller Web-Shops setzen E-Mail-Marketing ein
Sehr guter ROI: aus 1 Euro Kosten resultieren im Schnitt 28 Euro Umsatz (damit ist E-Mail-Marketing
40 mal effektiver als Facebook- und Twitter-Marketing zusammen).
E-Mail-Marketing ist die effektivste Art der Kundenbindung
Quellen: ibi research 2012, E-Commerce-Leitfaden; Newsletter2Go 2014, https://www.newsletter2go.de/docs/E-Mail-Marketing-Whitepaper-2014.pdf?9d40c9&f9d975
GIGAOM Research 2014, http://go.extole.com/rs/extole/images/Gigaom%20Research%20-%20Work%20horses%20and%20dark%20horses.pdf
50%
60%
E-Mail-Marketing-Ausprägungen
Stand-Alone Kampagnen


begrenzt auf definierten Zeitraum
Fokus auf ein bestimmtes Thema (z. B. neues Produkt,
Sonderaktion)
Newsletter



regelmäßiger Versand
Anmeldung durch den Newsletter
Empfängern kann den Newsletter jederzeit wieder
abbestellen (Opt-Out)
Trigger‐E‐Mails („Auslöser“)

Geburtstag, Valentinstag, Stand‐Alone‐Kampagnen
Transaction E‐Mails

Werden im Rahmen der Benutzung eines Systems
ausgelöst („Systemmails“ oder „Servicemails“) z. B.
Bestellbestätigung, Zahlungserinnerung
After‐Sales‐E‐Mails

Schnittstelle zwischen Trigger und Transaction mit dem
Ziel Kauf abzuschließen und neuen vorzubereiten (bspw.
Pflegetipps, weiterführende Informationen)
Rechtliche Rahmenbedingungen
Grundsatz der Einwilligung


notwendig: ausdrückliche Einwilligung des Empfängers (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG)
Grundsatz gilt unabhängig davon, ob der Empfänger Verbraucher oder Unternehmer ist (BGH Beschluss v.
10.12.2009, I ZR 201/07)
Was bedeutet „ausdrückliche Einwilligung“?


bewusstes Handeln des Empfängers  Idealerweise Double‐Opt‐In
"Verstecken” von Einwilligungen in den Empfang von Newslettern innerhalb der AGB oder der Datenschutzerklärung
genügt nicht
Opt‐Out ist unzureichend
Die Angabe einer E‐Mail‐Adresse auf der eigenen Webseite ist keine globale
Einwilligung in Newsletter‐Werbung – auch ein bereits bestehender E‐Mail‐Kontakt darf
nicht zu Werbezwecken genutzt werden!
E-Mail-Marketing
Praxisbeispiel: gebrüder götz

„Double Opt-In“-Verfahren

alle 2 Wochen
 300.000 Kunden

Öffnungsrate ca. 20%
 60.000 Kunden

Konversionsrate ca. 0,5 %  1.500 Kunden

Bestellwert ca. 130.000 €!

mehr als 3 Mio. Euro Bestellwert pro Jahr

Kosten: 2 Personentage pro Newsletter

Kosten/Nutzen sehr günstig
Quelle: gebrüder götz, E-Commerrce-Tag Würzburg, 2010
Newsletter-Software
Schlüsselfunktionen einer Newsletter-Software:

einfache Newsletter-An- und Newsletter-Abmeldung

Kontaktverwaltung

flexible Newsletter-Gestaltung (professionelle Design-Vorlagen)

effizienter Massenversand der E-Mails

rechtssicherer Versand (Double Opt-In)

Erfolgsmessung durch Reporting- und Analytics-Werkzeuge
Überblick über Newsletter-Lösungen
Quellen: http://t3n.de/news/untersuchung-viel-geld-verlieren-webmaster-adblocker-279287/
Testen, Auswerten und Optimieren des E-Mail-Marketings






Damit Ihr E-Mail-Marketing dauerhaft
erfolgreich bleibt, ist es wichtig, Ihre Mailings
kontinuierlich zu verbessern:
Analyse von Abmeldegründen
Beispiel: Mobile-optimierte Newsletter
Skalierte Bilder und Texte führen zu schlechter
Lesbarkeit und abgeschnittenen Inhalten.
Quellen der Neuanmeldung bestimmen
messbare Ziele (z. B. CTR,
Konversionsraten) definieren
A/B Tests-zur Optimierung nutzen
Unzustellbarkeiten prüfen
(Bounce‐Message =
Non‐Delivery‐Notification):


Hardbounces (permanenter Fehler,
bspw. E‐Mail Adresse existiert nicht
mehr) unbekannt verzogen
Softbounces (temporärer Fehler, bspw.
Postfach ist überfüllt)
Häufigste Probleme von Newslettern auf mobilen
Endgeräten:
31 % E-Mail falsch dargestellt
27 % Schlechte Lesbarkeit
 Lösung: Responsive Designs
Quellen: Newsletter2Go, E-Mail-Marketing White Paper
Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing










Definieren Sie Ziele, Verantwortlichkeiten und
Budget!
Achten Sie auf einen geeigneten Versandrhythmus!
Setzen Sie auf einheitliches Design und
gleichbleibende Qualität!
Überlegen Sie sich, einen freien Online-Zugriff auf
Ihr Newsletter-Archiv zu bieten!
Machen Sie Ihren zukünftigen Lesern die
Anmeldung einfach!
Ermöglichen Sie Ihren Lesern eine unkomplizierte
Abmeldung!
Versenden Sie nur E-Mails an Leser, die dies auch
ausdrücklich wünschen!
Beachten Sie datenschutzrechtliche Aspekte bei
den Leserdaten!
Versehen Sie Ihre E-Mails mit einem Impressum!
Versenden Sie keine zu großen E-Mails!
Quelle: E-Commerce-Leitfaden 2012











Vermeiden Sie Begriffe, die den Spam-Filter
ansprechen könnten!
Achten Sie auf Lesbarkeit!
Optimieren Sie Ihre E-Mails auch für das Lesen auf
mobilen Endgeräten!
Beachten Sie, dass häufig keine Bilder angezeigt
werden!
Schreiben Sie Ihre Leser gezielt an!
Wählen Sie einen schlagkräftigen Betreff für Ihre EMail!
Achten Sie auf „Überfliegbarkeit“!
Gestalten Sie Ihre E-Mails persönlich!
Verschaffen Sie Ihren Lesern die Möglichkeit Ihren
Newsletter bequem weiterzuempfehlen!
Leiten Sie Ihre Leser auf eigens hierfür generierte
Landingpages!
Messen Sie den Erfolg Ihrer E-Mail-Kampagnen,
um rechtzeitig richtig zu reagieren!
Online-Marketing
Agenda
Affiliate-Marketing

Beim Affiliate‐Marketing werden Werbeflächen auf Webseiten von Partnerunternehmen
eingebunden, um Nutzer auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen.
3. Nutzer klickt auf ein beim Affiliate geschaltetes
Werbemittel und wird zum Merchant weitergeleitet
Anbieter/
Merchant/
Advertiser
werbetreibendes
Unternehmen
1. Merchant
lässt Werbung
beim Affiliate
integrieren
Affiliate/Publisher/
Partnerunternehmen/
Website-Betreiber
2. Nutzer besucht
Site des Affiliates
5. Merchant bezahlt
transaktionsabhängige Vergütung
4. Transaktion zwischen Nutzer und Anbieter
User
Zielsetzungen und Affiliate-Netzwerke
Händler
 Reichweitensteigerung
 Online‐Käufe auslösen bzw. Offline‐Käufe
vorbereiten
 Steigerung der Bekanntheit
 Imageaufbau
Affiliate
 Werbeerlöse
Quelle: http://www.bizkanal.de/blog/populaere-affiliate-netzwerke.html
Wichtige Affiliate-Netzwerke
 Zanox (www.zanox.de)
 Affilinet (www.affili.net)
 Amazon (partnernet.amazon.de)
 Superclix (www.superclix.de)
 Tradedoubler (www.tradedoubler.com)
 Adcell (www.adcell.de)
 Tradetracker (www.tradetracker.com)
 Cj-affiliate (www.de.cj.com)
 Rakuten Likshare (marketing.rakuten.de)
 Webgains (www.webgains.de)
 Adbutler/Belboon (www.belboon.de)
Vergütungsmodelle
Pay per Sale
 Der Publisher erhält für jeden Verkaufsabschluss eine umsatzabhängige Provision. Die Höhe der Provision
richtet sich nach einem prozentualen Anteil des Verkaufspreises oder wird durch einen Fixbetrag festgelegt.
Pay per Lead
 Für eine durch den vermittelten Kunden durchgeführte Aktion, wie beispielsweise einer Registrierung, wird
dem Publisher ein Festbetrag ausgezahlt.
Pay per Click
 Für einen Klick eines Besuchers auf das Werbemittel und die Weiterleitung auf die Webseite des Advertisers
erhält der Publisher einen festgelegten Betrag.
Pay per View
 Dem Publisher wird pro Einblendung eines Werbemittels ein bestimmter Betrag vergütet (im
Affiliate‐Marketing wenig verbreitet).
Pay per Lifetime
 Der Publisher erhält eine monatliche Vergütung für die Vermittlung eines Kunden (z.B. bei der Vermittlung
von Abonnements).
Pay per Period
 Für die Zurverfügungstellung eines Werbeplatzes über eine definierte Zeitperiode erhält der Publisher einen
festen Betrag.
Literaturtipp
http://www.projecter.de/download/Affiliate_Marketing_eBook_Projecter.pdf
Online-Marketing
Agenda
Social‐Media-Marketing
Social‐Media-Marketing (SMM) beschreibt
Methoden und Inhalte von Werbung und Public
Relations über Soziale Netzwerke im Internet.
Statt, wie es zuvor üblich war, bestimmte
Produkte über Fernseh- oder Plakatwerbung
bekannt zu machen, nutzt SMM Plattformen
wie Facebook und Twitter, um potenzielle
Kunden individuell anzusprechen und an die
Marke zu binden. Kritiker, insbesondere
Datenschützer, monieren, diese Verfahren
verletzten die Privatsphäre der Betroffenen, auf
die die Werbung zielt
(Wikipedia, http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media_Marketing).
Quelle: http://ethority.de/social-media-prisma/
Soziale Netzwerke werden von den Befragten täglich eher privat und
weniger geschäftlich genutzt
Wie oft nutzen Sie die folgenden Dienste täglich für Ihre private bzw. geschäftliche
Kommunikation?
E-Mail: 80 %
Telefon: 71 %
Soziale Netzwerke: 54 %
Instant Messenger & Messenger: 40 %
SMS: 19 %
Foren: 6 %
Video-Telefonie: 6 %
Briefe und Postkarten: 3 %
Micro-Blogging: 8 %
Telefax: 4 %
täglich privat
E-Mail: 95%
Telefon: 94 %
Soziale Netzwerke: 26 %
Instant Messenger & Messenger: 8 %
SMS: 10 %
Foren: 4 %
Video-Telefonie: 6 %
Briefe und Postkarten: 14 %
Micro-Blogging: 5 %
Telefax: 12 %
täglich geschäftlich
Fett gedruckte Werte zeigen an, ob ein Kommunikationsmittel privat oder geschäftlich häufiger genutzt wird.
Quelle: ibi research 2014; Digitalisierung der Gesellschaft 2014
Facebook ist weltweit und in Deutschland das dominante
Social Network
Marktanteile der Top 10 Social Networks in Deutschland
im Jahr 2014
Monatlich aktive Nutzer Januar 2015
Anzahl der aktiven Nutzer (in Millionen)
Facebook
0,0%
1.366
QQ
10,0%
Facebook
829
QZone
5,0%
Blogger
Google+
500
WeChat
468
343
Skype
300
Instagram
300
Twitter
6,2%
Stayfriends
XING
5,2%
4,3%
284
Twitter.com
Tumblr
3,5%
230
Viber
209
Baidu Tieba
200
Sina Weibo
6,6%
WordPress.com
Social Networks
Google+
LINE
9,1%
600
Facebook Messenger
Tumblr
2,5%
COSMiQ
2,3%
LinkedIn
2,1%
170
157
Bildquelle links: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/181086/umfrage/die-weltweit-groessten-social-networks-nach-anzahl-der-user/
Bildquelle rechts: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/157885/umfrage/reichweite-der-groessten-social-networks-in-deutschland/
30,0%
35,0%
40,0%
36%
629
WhatsApp
Anteil der Unique User
15,0%
20,0%
25,0%
Viele Händler nutzen ein Unternehmensprofil auf
Facebook zur Bewerbung ihres Online-Angebots
Wie nutzen Sie soziale Netzwerke zur Bewerbung Ihres Online-Angebots?
(Mehrfachauswahl möglich)
Unternehmensprofil (Fan-Seite) auf facebook
83%
Verbreitung von Meldungen über twitter
52%
Eigenes Forum / eigener Blog
36%
Unternehmensprofil auf sonstigen
sozialen Netzwerken (z. B. studiVZ, XING)
30%
Eigene Gruppe auf facebook
29%
Verbreitung von Videos über
Videoportale (z. B. YouTube)
28%
Anzeigen (Display- Werbung) auf facebook
24%
Verfassen von Beiträgen in
sonstigen Foren Dritter
23%
Eigene Gruppe in sonstigen Netzwerken
12%
Einträge in Wikis (z. B. Wikipedia)
12%
Quelle: ibi research (So steigern Online-Händler ihren Umsatz 2011)
Soziale Netzwerke werden derzeit vor allem
für die Produktwerbung genutzt
Weshalb beteiligen Sie sich an sozialen Netzwerken hauptsächlich?
(Mehrfachauswahl möglich)
Informationsverbreitung zu Produkten /
Produktwerbung
68%
Sonstige Kommunikation mit
Kunden und Interessenten
47%
Stärkere Bindung der Kunden an das Unternehmen
47%
Verbesserung des Suchmaschinenrankings
38%
Schaffung eines innovativen Images
31%
Aufspüren von Marktinformationen und Trends
22%
Erhalt direkter Produktbewertungen
Sonstiges
10%
2%
Zielsetzungen bei der Verwendung von Social Media und
Kommunikationsprinzipien
Interaktion
mit Kunden
Erhöhung der
Kundenbindung
Imageverbesserung
Neukundengewinnung
Grundprinzipien der Kommunikation in sozialen Medien:

Ehrlichkeit und Authentizität
Eigene positive Bewertungen und Kommentare sind gefährlich, wenn sie entdeckt werden

Offenheit und Transparenz
Erzeugt hohe Glaubwürdigkeit, insbesondere für den ggf. eintretenden Fall der „Krise“

Kommunikation auf Augenhöhe
Wertschätzung und Respekt
Umsatzsteigerung
Facebook
Reichweitenstärkster Social-Media-Kanal in Deutschland



In Deutschland ca. 27 Mio. aktive Nutzer
Größter Anteil der Nutzer zwischen 25 und 44 Jahre
ein Nutzer besitzt im Schnitt 342 Freunde
Umfangreiche Werbe- und Targeting-Möglichkeiten


Kommunikationsformen: Text, Bild, Video
Reichlich Spielraum für Kampagnen, Apps, Gewinnspiele, etc.
Zentraler Kanal für Social-Media-Kommunikation





Quelle: construktiv 2015
Kundenbindung und -gewinnung durch Aktionen und Kampagnen
Exakte Ausrichtung auf die jeweilige Zielgruppe durch Werbe und Targeting-Optionen
Imageaufbau und Pflege durch gezielte Verbreitung von Markenbotschaften
Enge Bindung der Fans durch direkte Kommunikation und Austausch  starke Identifikation mit Unternehmen,
ggf. Emotionalität
Direkte und zeitnahe Beantwortung von Kundenanfragen möglich  zusätzlicher Supportkanal
Weitere soziale Netzwerke
Facebook für kleine Unternehmen und das Handwerk
Chancen nutzen - Gefahren beachten
Vorbereitungen
 Zielsetzung und Strategie festlegen (insb. Zielgruppe prüfen)
 Ressourcen schaffen





Zuhören (Gespräche verfolgen): 15 Minuten pro Tag
Inhalte promoten und verteilen: 20 Minuten pro Tag
Teilnehmen und Dialoge aufnehmen: 30 Minuten pro Tag
Inhalte veröffentlichen: 3-5 Stunden pro Woche
Aufbau der Community, Generierung von Fans: 5-10 Stunden pro Woche
Umsetzung
 Privatprofil anlegen
 Seite anlegen und passende Kategorie auswählen
 Informationen eintragen
 Ansprechendes Design erstellen
 Rechtliche Vorgaben beachten
 Fans generieren: Seite Freunden vorschlagen, Seite teilen, sich an
thematisch passenden Diskussionen in Gruppen beteiligen
 Wertvolle Beiträge generieren
 Durchhaltevermögen!
 http://www.ebusiness-lotse-berlin.de/data/files/uin/Facebook_f%C3%BCr_kleine_Unternehmen_und_das_Handwerk_Web.pdf
Social Media – Chancen und Risiken
Chancen
 Große Zahl erreichbarer Kunden & Netzwerkeffekte
 Gute Möglichkeit zur Kundenbindung und Aufbau eines Kundennetzwerks
 Spezifische Kundenansprache durch spezifische Communities oder Sub-Communities
 Gezielte Werbeeinblendungen (Display-Werbung)
 Marktforschung durch Kundenintegration
Risiken
 Rasante Verbreitung von negativem Kundenfeedback oder falschen / schädlichen Inhalten
(Netzwerkeffekte)
 Wenn Inhalte einmal online sind, kann man sie kaum mehr aus dem Internet entfernen.
Online-Marketing
Agenda
Deutsche Konsumenten nutzen insbesondere Google für
die Suche im Internet

Suchmaschinenverteilung in Deutschland im Dezember 2014 (in Prozent)
94,88
Google
Bing
Quelle: SEO-united, Erhebungszeitraum Dezember 2014
Yahoo
T-Online
Ask.com
AOL Suche
WEB.DE
GMX
Search.com
Conduit
Wie funktioniert Google
Quelle: http://www.google.de/intl/de/insidesearch/howsearchworks/thestory/
Aufbau der Suchergebnisseite von Google




Google Shopping (Produkt-Anzeigen)


Adwords-Anzeigen
Organische Suchergebnisse
Adwords-Anzeigen
Bezahlte Anzeigen im Google
Werbenetzwerk über, unter und neben
den organischen Suchergebnissen
ausgelöst durch konkrete Suchanfragen
>10 Anzeigen pro Ergebnisseite
maximal 3 Anzeigen über den
organischen Suchergebnissen
Google Shopping Anzeigen
Nutzen Sie die kostenfreien GoogleTools, wie den Keyword-Planers (
Google-Konto erforderlich), um ein
Gefühl für das Umfeld Ihrer Produkte im
Internet zu bekommen:
https://adwords.google.de/KeywordPlanner
SEM = SEO + SEA

Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM)
Unter Suchmaschinenmarketing werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die dazu beitragen, mehr
Besucher auf Websites über Suchmaschinen zu gewinnen. Suchmaschinenmarketing gliedert sich in die
Unterbereiche Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung.

Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO)
Suchmaschinenoptimierung umfasst alle Maßnahmen, die dazu beitragen, dass Websites in
Suchmaschinen bei relevanten Suchanfragen möglichst auf den vorderen Plätzen angezeigt werden.

Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA)
Unternehmen haben bei Suchmaschinenanbietern die Möglichkeit, Anzeigen zu bestimmten Suchbegriffen
zu kaufen, um Besucher für die eigene Website zu gewinnen. Diese Anzeigen werden immer dann – meist
neben den natürlichen Suchergebnissen – aufgelistet, wenn nach dem vorher definierten Begriff gesucht
wird.
Quelle: E-Commerce-Leitfaden 2012
Wie entstehen die Suchergebnisse bei Google?
Die Google-Suche zielt darauf ab, den Nutzern die Suchergebnisse nach Relevanz sortiert zu liefern. Der
Sortieralgorithmus der Suchergebnisse stützt sich unter anderem auf ein patentiertes Verfahren, das den so
genannten PageRank-Wert errechnet. Dieser repräsentiert die Linkpopularität, d. h. er gibt an, wie gut und von
wem ein Dokument verlinkt ist. Neben dem PageRank werden weitere Faktoren in die Sortierung einbezogen:












Domain und URL
Keyword-Analyse (Suchbegriffe)
Titel Tag
Meta Tags
Überschriften
Linktext
Bildtext
Google Sitemap
Linkpopularität
Linkaufbau
Mobilfreundlichkeit einer Website
…
Quelle: Wikipedia: Suchmaschinenoptimierung
Der PageRank-Algorithmus:
PR(A) = (1-d) + d (PR(T1)/C(T1) + ... + PR(Tn)/C(Tn))
Quelle: Computer Science Department, Stanford University
Faktoren für die Bewertung von Suchergebnissen
Faktoren für die Bewertung von Suchergebnissen
Site-Level
Algorithmen
Domain
Backlinks
On-PageSpam
Social
Interaktion
Page-Level
Marke
http://www.ibusiness.de/marketing/db/046184sh.html
Off-PageSpam
Die größten Herausforderungen bei der Optimierung
des Online-Auftritts sind die Identifikation geeigneter
Suchbegriffe
Was sind für Sie die drei größten Herausforderungen bei der Optimierung Ihres
Online-Auftritts für Suchmaschinen? (max. 3 Antwortmöglichkeiten)
Identifikation geeigneter Suchbegriffe
(Keywords) oder Keyword-Kombinationen
63%
Gewinnung von hochwertigen, externen
Verlinkungen (kein Linktausch)
53%
Platzierung der Suchbegriffe
(Keywords) auf den Websites
45%
Suchmaschinenfreundliche Gestaltung
der URLs zu den Seitentiteln
36%
Vermeidung von doppeltem
Website-Inhalt
26%
Optimierung für Google Universal Search
20%
Optimierung der Website-Ladezeit
20%
Sonstiges
0%
Es gibt verschiedene Gründe dafür, warum bei dem
selben Keywords unterschiedliche Suchergebnisse
erscheinen
Gründe für die Pluralität
der SuchmaschinenErgebnisse




Durch Suchende
Durch Webangebot
Suche als eine von
vielen aufeinander
folgenden Suchschritten
Ort
Gerät
Suchhistorie


Quelle: In Anlehnung an AKM3 2014

Neue Wettbewerber
SEO Fortschritt
bestehender
Wettbewerber
SEO Fehlverhalten
durch Wettbewerber
Durch Google





Updates
Penalties
Experimente
Neue Arten von
Suchergebnissen/ Darstellung
Google Suggest
SEO-Workflow und dessen Schwerpunkte
Keywordpotenziale &
-strategie
Technische &
inhaltliche
Optimierung
Content- &
Landingpageaufbau
Link- &
Content
Marketing
KPI- Reporting und Projektmanagement



Keywordstrategie 
Potenzialermittlung
Traffic-Prognosen 
Basis für alle
Maßnahmen
Verzahnung Onund Offpage



Skalierung

Prozessoptimierung
Inhouse oder

Agentur
Andere Inhalte
erforderlich
Inhouse oder
Agentur
SEO-Hausaufgaben kann man selber machen!
http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.de/de/de/webmasters/
docs/einfuehrung-in-suchmaschinenoptimierung.pdf
AdWords: Werbechancen
AdWords
Display-Netzwerk
Andere Websites
via Placements,
Zielgruppen,
Keywords
YouTube
Such-Netzwerk
Suchergebnisse in
Google und im
Partnernetzwerk
Google Shopping
Anzeigen
Relevanz ist das entscheidende Kriterium, das Google
mit dem Qualitätsfaktor von 1 bis 10 bewertet
Klickrate
Keyword
Targeting
Leistung
Klickrate
Konto
Qualitäts
faktor
Keyword/
Suchrelevanz
Maximaler Qualitätsfaktor von
10 (beste)

Über 100 aktive Einflussgrößen und Hygienefaktoren

Landingpage
Qualität
Keyword/
Anzeigenrelevanz




Beeinflusst:
Teilnahme an Anzeigenauktion
Tatsächlicher Klickpreis
Schätzung der Gebote für die
erste Seite und Top-of-Page
Positionen
Suchmaschinenwerbung (SEA)

Strategisches Vorgehen

Auswahl der Schlüsselwörter (Keywords)

Möglichst spezifische Kombinationen wählen, da so Besucher mit fortgeschrittenem
Interesse gewonnen werden

Beispiel für ein Wellness-Hotel:
„Wellness“ ist zwar relevant,
aber spezifischer wäre z. B. „Wellness Wochenende Bayerischer Wald“

Hilfreich: Keyword-Tool von Google
Nutzen Sie den kostenlosen Google-Keyword-Planer:
Beispiel www.teehaus-bachfischer.de
Regionale
Einflüsse
Saisonale Einflüsse
Quelle: https://adwords.google.de/KeywordPlanner
Keyword-Potentiale identifizieren
Tipp: www.uebersuggest.org
Tipp: www.bit.ly/wsuggest


Wahl des richtigen Budgets

Anzeigenposition wird bestimmt durch


den Preis, den man für einen Klick bereit ist zu zahlen, (CPC) und
die Qualität der Anzeige

CPC so wählen, dass die Anzeige zumindest auf der ersten Suchergebnisseite
erscheint (Alternative: Monatsbudget angeben)


Marge und durchschnittlichen Warenkorbwert berücksichtigen
Hilfreich: Traffic-Estimator von Google


Gute Kampagnenstruktur




Kampagnen je Produktkategorie anlegen
Anzeigengruppen für einzelne Produkte
Beispiel Möbelhändler:
Kampagnen: „Betten“, „Tische“, …
Anzeigengruppen: „Wasserbetten“, „Himmelbetten“, „Esstische“
Ansprechende Anzeigentexte



Passend zu den ausgewählten Suchbegriffen
Mit klaren Handlungsanweisungen
Mehrere Varianten für eine Anzeigengruppe (automat. Auswahl durch Google!)


Überzeugende Zielseite

Minimierung der erforderlichen Klicks bzw. Interaktionen bis zum Abschluss (ggf.
Verwendung einer speziell gestalteten Zielseite (Landing-Page))

Direkter Bezug zum Anzeigentext und den eingegebenen Suchbegriffen:
stark abgegrenzter Inhalt mit klarem Fokus

Klare Handlungsanweisungen
Produktsuche
Google Shopping
 Produkte können kostenlos über DateiFeeds oder die API eingebunden
werden.

Das Ranking in Google Shopping richtet
sich nach einer Kombination aus
Relevanz und Angebotspreis.
Tipps
 Auffallende Produktbilder
 Titel: Schlüsselwörter zuerst
 Optimierter Anzeigentext (erscheint beim
Mouse-over)
http://www.google.de/shopping
http://www.fvm.withgoogle.com/fvm/de/d/
Googles Golden Triangle
Suchverhalten:
 Fokussierung auf die ersten drei
Suchergebnisse
 die wichtigsten Ergebnisse
stehen oben links
 Google Adwords bei Suchen mit
Kaufabsicht erzielen eine höherer
Relevanz für den Nutzer
 In Abhängigkeit von
Branche/Produkt/Zielgruppe zählt
meist nur die 1.-3. Seite der
Trefferliste
Verändertes Suchverhalten
2005 - 2014
 Google ergänzt die Suchergebnisse
um neue Inhalte (z. B. lokale
Suchtreffer, Google Shopping), als
Folge, verliert das goldene Dreieck an
Bedeutung
 die Konsumenten sehen sich deutlich
mehr Suchergebnisse an, verwenden
aber deutlich weniger Zeit für jedes
einzelne Ergebnis
 die CTR von Google Adwords ist
rückläufig (2005: 3,16%; 2014; 0,7%);
ein möglicher Grund ist die
zunehmende mobile Nutzung, hier
wird eher vertikal gesucht als
horizontal
Quelle: http://pages.mediative.com/SERP-Research
Online-Marketing
Agenda
Instrumente zur Optimierung und Erfolgsmessung

Tracking‐Tools

Betriebswirtschaftliche Kennzahlen (z. B. Umsatz, ROI, Kundenzufriedenheit)

Cookies (Besucher identifizieren)

Registrierung der Benutzer im System

Befragungen (zu Informationsgehalt, Navigation, generelle Zufriedenheit)


Quantitative Erfolgsmessung/Befragungen
Qualitative Erfolgsmessung/Befragungen
Nutzen Sie Web-Controlling, um die MarketingMaßnahmen überwachen zu können
Screenshots der Webseite http://www.google.de/intl/de_ALL/analytics/index.html (Ausschnitte)
Beispiel: Erfolgsmessung bei Google AdWords
„Roter Sneaker“
„Roter Damen Sneaker“
Cost-per-Click (CPC):
Clicks:
Impressions:
Click-through-Rate (CTR):
Kosten:
1,00 €
100
2.000
5,00%
100,00 €
1,75 €
200
3.000
6,67%
350,00 €
Käufer (Conversion):
Kosten pro Kauf
Conversion-Rate:
10
10,00 €
10,00%
17
20,59 €
8,50%
VK-Sneaker:
EK-Sneaker:
Gewinn ohne AdWordsKosten:
Reingewinn:
100,00 €
50,00 €
100,00 €
50,00 €
500,00 €
400,00 €
850,00 €
500,00 €
Kennzahlen/KPI
A/B-Testing-Tools
Quelle: www.optimizely.com/ab-testing
Online-Marketing
Agenda
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(Noch)
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Kontakt
Stefan Weinfurtner
eBusiness-Lotse Ostbayern
c/o ibi research an der Universität Regensburg GmbH
Galgenbergstr. 25
93053 Regensburg
Tel.:
Fax:
0941 943-1901
0941 943-1888
E-Mail:
team@ebusiness-lotse-ostbayern.de
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www.ibi.de
Internet:
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sich ibi research bemüht, sich nach den Schreibweisen der Hersteller zu richten.
Trotz der Vielzahl an Informationen sowie aufgrund einer dem ständigen Wandel unterzogenen Sach- und Rechtslage kann das Werk jedoch keine auf den konkreten Einzelfall bezogene Beratung durch jeweilige fachlich qualifizierte Stellen ersetzen. Unsere
Partner stehen Ihnen gerne als erste Anlaufstelle zur Verfügung. Bei Anregungen, Kritik oder Wünschen zu diesem Werk würden wir uns sehr über Ihre Rückmeldung freuen. Schreiben Sie uns an info@ibi.de eine E-Mail.

Kundengewinnung und bindung im E

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