whitepaper e-commerce - Österreichische Hoteliervereinigung

WHITEPAPER E-COMMERCE
Analysen, Thesen, Aufgaben
Österreichische Hoteliervereinigung
Die freie Interessenvertretung
Inhalt
Analyse
4
To dos für Tourismus und Politik
11
Expertenbeiträge
14
Digitaler Zimmerverkauf gestern, heute und morgen,
Bianca Spalteholz 15
Die Schlacht um den Gast geht in die nächste Runde,
Tom Thaler 17
Exkurs: Rechtsfelder des touristischen e-Commerce,
Dr. Markus Kroner
19
Editorial
Ab auf die Überholspur des Datenhighways!
Wer in einer immer komplexeren und volatileren globalen Weltwirtschaft handlungsfähig bleiben will, wer Trends vorwegnehmen will anstatt ihnen hinterherzuhinken, der
braucht eine exakte Analyse der Situation und der Ziele der einzelnen Player. Nur so
können Maßnahmen entwickelt werden, um die Wettbewerbsfähigkeit und die Unabhängigkeit der heimischen Hotellerie für heute und morgen zu sichern.
Aus diesem Grund haben wir als Sprachrohr und Think Tank der führenden Hotellerie
vor zwei Jahren die ÖHV-future.labs ins Leben gerufen. In diesen Arbeitsgruppen identifizieren Hoteliers und Experten die zentralen Zukunftsfragen in den Bereichen Steuern und Finanzierung, Arbeit, Nachhaltigkeit, Ausbildung und e-Commerce. Wir wollen
damit den Blick über das Daily Business hinaus richten und politische Positionen genau
so wie praxisrelevante Lösungsansätze für die Hotellerie erarbeiten.
Die future.labs liefern von Beginn an wertvolle Inputs für die tägliche Arbeit der ÖHV.
Nunmehr soll diese Publikation das erste „Whitepaper“ aus einer Serie sein, in der wir
die Grundlagen und Ergebnisse der einzelnen ÖHV-future.labs aufbereiten und zusammenfassen. Wir beginnen mit dem Thema Internet und e-Commerce, weil hier der
unmittelbarste Praxisbezug und die höchste Dynamik bestehen.
Abgesehen von Medien und Kommunikation hat wohl kaum eine Branche durch das
Internet solche Veränderungen mitgemacht wie der Tourismus: Online-Buchung, Preisverfall Billig-Airlines, Reisebürosterben. Wer auf die weitere Entwicklung optimal reagie­
ren will, muss die Materie beherrschen, anstatt von ihr beherrscht zu werden.
Thomas Reisenzahn
Generalsekretär der Österreichischen Hoteliervereinigung
Whitepaper e-Commerce
3
Analyse
Kaum eine Buchung mehr ohne das Web
79 % der Internetnutzer recherchieren vor Reisen im Web, 59 % buchen online. Einer
Studie von PhoCus Wright zufolge wird Ende 2012 sogar jede dritte Hotelbuchung weltweit online getätigt: Alle anderen Buchungsformen nehmen an Relevanz weiter stark
ab. Deutsche – für Österreichs Tourismus die wichtigste Zielgruppe – werden künftig zu
80 % online buchen, so der Markt- und Medienforscher Enigma GfK. Das Online-Geschäft zieht Umsätze aus anderen Vertriebsschienen ab. Wer diese Entwicklung nicht
ernsthaft verfolgt, verliert Marktanteile. Wer besser informiert ist als andere, gewinnt.
Das Internet baut Vorsprung weiter aus! 71% der Anfragen erfolgen online…
71% Internet
64%
53%
53%
63%
58%
44%
42%
24%
32%
28%
29%
24% Telefon
15%
1999
34%
25%
10%
13%
10%
50%
11%
6%
7%
2001
4%
5%
2003
2006
4%
2007
6%
2%
2008
6%
3%
2009
3%
2%
Fax
Brief
2010
Quelle: Kohl & Partner Tourismusberatung GmbH
Whitepaper e-Commerce
4
Überall e-Commerce
Und die elektronische Wertschöpfungskette reicht sogar noch über den Aufenthalt hinaus:
Dass heute laut ITB World Travel Trend Report bereits 37 % der Reisenden die Daheimgebliebenen mit elektronischen Berichten und Fotos aus dem Urlaub auf dem Laufenden halten, zeigt die starke und weiter steigende Bindung wichtiger Zielgruppen an
elektronische Medien. Weitere Untersuchungen unterstreichen das: Die Zahl der
Smartphones wächst um 30 bis 40 % pro Jahr. In den USA recherchierten im Vorjahr
laut eMarketer 16,6 Mio. Menschen via Smartphones, 7,7 Mio. buchten via Handy.
2012 sollen es über 26 Mio. Infosuchende und fast 14 Mio. Buchende sein. Der Trend
geht durch alle Altersklassen: Das Durchschnittsalter der iPhone-User liegt bei 37 Jahren. In einem Jahr wird fast jedes Handy ein Smartphone sein: Andere werden kaum
mehr hergestellt, kurze Innovationszyklen und eine durchschnittliche Lebensdauer von
unter zwei Jahren verstärken die Tendenz. MorganStanley zufolge werden spätestens
2014 mehr Smartphones als PCs in Verwendung sein.
97 % Marktanteil
Apps und Handy-optimierte Websites beschleunigen diesen Prozess. Das lässt sich
auch an einem – unangenehmen – Begleiteffekt ablesen: Mittlerweile braucht es bereits Virenscanner für Handys. Location Based Services wie Google Places, Facebook
Places und Foursquare bieten Tourismusbetrieben viele ungenützte Chancen. Diese
sind das beste Beispiel dafür, dass aus einer Chance, die man nicht nützt, ein Nachteil
werden kann oder muss: Googles Marktanteil bei mobilen Suchabfragen liegt bei 97 %.
Wer über Google nicht gefunden wird, ist faktisch kaum auffindbar.
Umsatzteilung ohne Umsatzerhöhung – ein Unziel
Ein Merkmal einer Dienstleistungskette ist die Aufteilung des Umsatzes. Hier gibt es
zwei grundlegend unterschiedliche Möglichkeiten. In einem Fall wird von allen ein Beitrag zur Wertsteigerung geleistet – alle teilen sich einen höheren Umsatz. Im zweiten
Fall leistet einer keinen Beitrag zur Wertsteigerung: Der Hotelier muss einen Umsatz
teilen, der nicht gestiegen ist, sondern in vielen Fällen sogar noch niedriger geworden
ist als im Direktvertrieb. Umso mehr Vertriebspartner in den Prozess involviert werden,
umso teurer wird er für den Hotelier.
Whitepaper e-Commerce
5
• Reise- und Buchungsplattformen (engl. Online Travel Agents, OTAs) wie HRS, hotel.
de oder booking.de kosten das Hotel zweistellige Anteile des Umsatzes. Dazu kommt,
dass die Platzierung vom Preis abhängig gemacht wird: Selbst günstige Paket-Angebote haben natürlich einen höheren Preis als eine einfache Zimmerbuchung und
sind bei einer Reihung nach Preis in der Liste ganz hinten und damit kaum sichtbar.
Auch ganz generell erhöht eine Reihung nach Preis ohne andere (Qualitäts-)kriterien
den Preisdruck künstlich.
• Über Buchungsplattformen können mit hoher Reichweite unterschiedliche Zielgruppen gezielt angesprochen werden.
• Für den hohen Traffic bei Reise- und Buchungsplattformen wie expedia.com wird die
Preishoheit aufgegeben. Das erschwert das Yield Management und führt zu Preisdumping, da dem Vertriebspartner – im Gegensatz zum Hotelier – kein Preis zu niedrig ist.
• Hotelpreisvergleichsportale wie Kayak und Trivago bündeln Preise, Buchungsbedingungen und Verbrauchermeinungen aus unterschiedlichen Quellen. Hotelzimmer
werden je nach Modell direkt oder über einen Drittpartner angeboten.
• Google erhöht seinen Umsatz nicht nur als Nebeneffekt einer stetig steigenden Nutzung seiner Suchmaschine, sondern auch durch die Verknüpfung von Werbung und
Platzierung sowie durch die Verknüpfung mit Google Maps.
Überall sinken die Buchungskommissionen, außer in der Hotellerie
Hotellerie
Elektronikhandel
Kreditkarten
Flugtickets
1990
1995
2000
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2015
Whitepaper e-Commerce
6
Ausgaben für Marketing und Online-Vertrieb steigen stark
Noch vor den Aufwandspositionen Personal (+7%) und Energie (+13%) sind in den vergangenen 10 Jahren laut Österreichischer Hotel- und Tourismusbank (ÖHT) die Werbe­
ausgaben der Hotelbetriebe mit einem Plus von 18% über die Inflation hinaus am
stärksten angestiegen. Dieser hohe Mitteleinsatz für Marketing und (Online-)Kommunikation resultiert aus dem zunehmenden Konkurrenzdruck im nationalen und internationalen Wettbewerb, den die aktuellen Entwicklungen im Online-Vertrieb einerseits
noch einmal verstärken. Andererseits stellen Online-Kommunikation und e-Commerce
ein zusätzliches Investitionsfeld dar, wobei Ausgaben für klassische Werbung wie Inserate oder Direct Mailings nicht im selben Ausmaß reduziert werden (können).
Darüber hinaus mussten die Tourismusbetriebe in der Krise die stagnierenden öffentlichen Werbebudgets kompensieren.
Vergleicht man die Vertriebskosten und Provisionen im E-Tourismus von 2008 mit den
Prognosen für 2013, so ist eine Steigerung von über 290% zu erwarten. Es deutet nichts
darauf hin, dass diese steigenden Kosten durch höhere Preise kompensiert werden
können. (vgl. Spalteholz 2011)
Buchungsplattformen sind langjährige, gute Vertriebspartner, aber klar zu teuer. Rund
46 Mio. Euro fließen von den Hotelbetrieben jährlich zu den Buchungsplattformen –
und damit zu rund 80% ins Ausland. Diese hohen Provisionszahlungen kann der Hotelier
nicht über günstigere Zimmerpreise oder mehr Investitionen an den Gast weitergeben.
Marketingausgaben der 5-/4-Sterne
Betriebe 2006-2009
Marketingausgaben der 5-/4-Sterne Betriebe 2006-2010 inkl. Buchungs-Provisionen
100.000
89.190
90.000
79.620
80.000
70.000
60.000
61.600
65.880
56.640
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
2006
2007
2008
2009
2010
Quelle:
Österreichische
Hotel
und Tourismusbank,
Quelle:
Österreichische
Hotel und
Tourismusbank,
Median Median
Whitepaper e-Commerce
7
Phasen des Reiseentscheidungsprozesses
Reise-Entscheidungen gliedern sich in mehrere Phasen, die über einen langen Zeitraum verteilt sind und in denen unterschiedliche Medien genützt werden: Websites
von Destinationen und LTOs erreichen potentielle Gäste in ganz anderen Phasen der
Reise-Entscheidung als Hotel-Websites, nämlich viel früher. Aus Sicht der Hotellerie ist
daher höchster Stellenwert darauf zu legen, dass diese Seiten optimal positioniert sind
und genutzt werden können: Die Nutzung muss für den Hotelier, der die lokale Tourismusorganisation finanziert, kostenlos sein, die Integration gängiger Hotelsoftware-Systeme unproblematisch und eine direkte Buchung ohne Kommission erfolgen. Optimales Suchmaschinenranking muss vorausgesetzt werden. Wo diese Grundregeln für
moderne Destinations-Websites befolgt werden, wird sich der Erfolg einstellen.
Haupturlaub: Kaufentscheidungsphasen vor Reiseantritt
Nachbetreuung
100%
90%
ACTION
Verlangen/Vergleich
• Buchung (virtuell, direkt)
• Buchungsbedingungen
• Preis
DESIRE
• Hotelpreisvergleichsportale
• Hotelwebsites
• Blog / Social Media
• Plattformen von Reiseveranstaltern
• Bewertungsportale
80%
70%
Interesse
60%
Aufmerksamkeit
50%
30%
20%
10%
ATTENTION
ENTSCHEIDUNG
GETROFFEN
40%
• Suchmaschinen
• Destinationsseiten
• (Virtuelle) Reiseführer
• Social Media
(Facebook, Twitter)
POSTCARE
• Bewertungsportale
• Hotelwebsite
• Facebook
Buchung
INTEREST
• Suchmaschinen
• Hotelwebsites
• Reise und Buchungsplattformen
• Bewertungsportale
• m-Tourism (mobile APP)
m-tourism
EMOTIONALE PHASE
m-tourism
TRANSAKTIONSPHASE
EMOTION
EMOTION
0%
1/2 Jahr
5 Monate
4 Monate
3 Monate
2 Monate
1 Monat
ANKUNFT
Quelle: ÖHV 2011
Whitepaper e-Commerce
8
Die Rolle der Destinationen
Der (sich ständig weiter entwickelnde) Online-Markt weist eine hohe Konzentration
auf, die ursprüngliche Hoffnung seitens der Leistungsanbieter auf einen massenhaften
Direktvertrieb hat sich nicht erfüllt. Dies betrifft fast alle Ebenen der Vertriebsdienstleister wie Such- oder Buchungsmaschinen.
Um die Buchbarkeit ihrer Hotelbetriebe zu gewährleisten, schließen Destinationen einen zweischneidigen Pakt: Kooperationen mit globalen Reiseplattform-Riesen.
Auf den ersten Blick erscheint dies für Tourismusorganisationen (LTOs, Destinationen,
TVBs, ÖW) als einfache Lösung und Service für ihre Betriebe. Destinationen denken
vorrangig an den potenziellen Gast und ziehen Portale in Erwägung, die von möglichst
vielen Urlaubern genutzt werden. Das Gebot der Stunde sollte jedoch sein, den oligopolartigen Strukturen der großen Online-Reservierungsanbieter mit ihren hohen Provisionen etwas entgegenzusetzen. Stattdessen werden sie durch solche Kooperationen
mittels Steuergeldern und Tourismusbudgets noch gestärkt. Damit wird der Hotelier,
der das unternehmerische Risiko trägt, noch stärker dem Diktat des Vertriebs unterworfen: Die Plattformen haben sich unverzichtbar gemacht. Wer im Online-Rennen
bleiben will, kann Provisionserhöhungen kaum ausweichen.
„Direct Online Channel“ die Basis für die Hotel Marketing Strategie 2011
Stop zum Marktanteilwachstum der OTAs!
Kosten für die Generierung von Buchungen
hoch
gering
Online
Portale
Newslettermarketing
Web-Booking Engine
Suchmaschinenmarketing
Die eigene Webseite
Quelle: www.hotelmarketing.com, Top ten hotel internet marketing resolutions for 2011
Whitepaper e-Commerce
9
Nachteile von Exklusiv-Kooperationen
Es macht keinen Sinn, Buchungen, die aus den gemeinsamen Anstrengungen von Hoteliers und Tourismusorganisationen resultieren, den Reiseplattformen mit den höchsten Kommissionen überlassen. In bereits bestehenden Kooperationen von LTOs, ÖW
und Destinationen mit Buchungs- und Reiseplattformen werden bestimmte Voraussetzungen, die für öffentlich finanzierte Tourismusorganisationen selbstverständlich sein
sollten, derzeit nicht gewährleistet:
• Auch Betriebe, die keinen Vertrag mit der kooperierenden Buchungsplattform haben, müssen gefunden und gebucht werden können. Ansonsten wird eine de facto
Zwangsmitgliedschaft bei einem Anbieter etabliert.
• Verschiedene Anbieter zeigen parallel zum Suchergebnis auch bezahlte Suchanzeigen oder Werbefenster, die sich vor allem kleinere Betriebe nicht leisten können,
bzw. wird oft eine weitere willkürliche Auswahl an beispielsweise Schnäppchen, Traditions- oder Designhotels vorgestellt. Eine Gleichbehandlung aller Betriebe ist damit nicht mehr gewährleistet.
• Eine durchgehende Preisauszeichnung muss sichergestellt sein, um Preisverzerrungen zu vermeiden.
• Die Darstellung der Hotels sollte nach der offiziellen Sterne-Kategorisierung der
Wirtschaftskammer erfolgen.
Versagen bei Tourismusorganisationen im Bereich E-Tourismus
Leider haben sich die vorgelagerten Tourismusorganisationen (regionale Tourismusverbände TVBs, Destinationen, LTOs, Österreich Werbung ÖW) in den wenigsten Fällen
ebenso dynamisch entwickelt wie die Betriebsebene. Die vorherrschende Struktur und
Destinationsform ist immer noch die vor 20 Jahren: regional gegliederte Tourismusverbände, die Image- und Markenwerbung betreiben, anstatt geographisch unabhängiger
eine produktorientierte Destination aktiv zu vermarkten und zu vertreiben. (vgl. Bieger
in ÖHV-Destinationsstudie 2012)
Neben der Erfolgskontrolle der eingesetzten Maßnahmen sei der direkte Verkauf immer noch nicht weiterentwickelt. Im Bereich e-Commerce produzieren praktisch alle
Ebenen unkoordiniert Content, ohne den Erfolg wirksam zu kontrollieren. Die Kluft zwischen User-Anforderungen und Tourismusorganisationen vergrößert sich zunehmend.
Whitepaper e-Commerce
10
To dos für Tourismus und Politik
Aus der vorangegangenen Analyse des Status quo des e-Commerce im österreichischen Tourismus ergibt sich eine Reihe an Aufgaben und Herausforderungen für die
Betriebe, die Tourismusorganisationen aller Ebenen und die Politik. Diese folgenden
Punkte müssen daher auch Eingang in die nationale Tourismusstrategie des Wirtschaftsministeriums aufgenommen werden.
è Die öffentliche Förderung der Marktmacht von Reise- und
Buchungsplattformen stoppen
Der Tourismus muss exklusiven Kooperationen zwischen ÖW, LTOs, TVBs oder Destination und einzelnen, großen Reiseplattformen insgesamt kritisch gegenüber stehen, da
sich so eine oligopolartige Struktur mit stark steigenden Kommissionen verfestigt. Darüber hinaus spült die Vermittlung jedes einzelnen Besuchers der Website einer Tourismusorganisation, die mit öffentlichen Geldern beworben wurde, ohne entsprechende
Gegenleistung noch einmal Kommissionen in die Kassen der Reiseplattformen. Oberstes Ziel muss sein, der Hotellerie zu mehr kommissionsarmen Buchungen zu verhelfen.
• Websites von Tourismusorganisationen sollten ihre User direkt zu den Hotelbetrieben weiterleiten und so Direktbuchungen forcieren. Sie müssen Betriebe unterstützen und keine teuren Buchungswege vorleben.
• Wenn öffentliche Institutionen (ÖW, LTOs, Destinationen, TVBs) Metasuchmaschinen
einsetzen, sollten diese eine direkte Buchungsmöglichkeit der Betriebe anbieten.
• Best Practice: Tourismusorganisation erwirbt die bloße Technik einer Reise- und Buchungsplattform und integriert diese anonym in seine Website. Die Kommissionen
werden dadurch gesenkt. Natürlich sollte darüber hinaus jeder Betrieb seinen OnlineAuftritt auf der jeweiligen Plattform selber warten, damit er auch dort buchbar ist.
• Die Schwerpunktaktion 2010 „Internet im Tourismus“ des Wirtschaftsministeriums,
mit der unter anderem die Buchbarkeit auf der hoteleigenen Website mit insgesamt
2 Mio. Euro gefördert wurde, war überaus sinnvoll und erfolgreich. Die nächste Förderaktion sollte daher als Fortsetzung der Entwicklung und Implementierung von
„Mobile Devices“ für Hotelbetriebe dienen.
Whitepaper e-Commerce
11
è Weitere Konzentration kritisch beobachten
Immer größere, globale Reise- und Buchungsplattformen bauen oligopolartike Absatzstrukturen auf und tauschen dabei Content aus. Diese zunehmenden Kooperationen
unter dem Titel „Content Sharing“ zwischen Reise- und Buchungsplattformen, die zu
einer weiteren Konzentration der Anbieter führen, sowie eventuelle Absprachen bei
Kommissionen sind aus kartellrechtlicher Sicht kritisch zu beobachten. Auch ist der
verwendete Name „Channel Manager“ ein irreführender Begriff, weil nichts selbst „gemanaged“ wird, sondern Kontingente automatisch ohne Zustimmung des Hoteliers an
andere Buchungsplattformen weitergegeben werden.
è Mehr Engagement im Vertrieb
Es braucht einen nationalen Schulterschluss und die Entwicklung eigener Lösungen,
damit sich ÖW, LTOs und andere Einheiten stärker im Vertrieb engagieren und mehr
direkte Buchungen generieren können.
• Zur Darstellung der aktuellen Leistungen, die nicht nur aus direkten Buchungen, sondern auch aus Weiterleitungen bestehen, sowie zur Planung künftiger Strategien
und Aktivitäten sollten Benchmarks für LTOs, Destinationen und TVBs durchgeführt
werden. Dies würde auch helfen, die Akzeptanz von Ortstaxen, Tourismusabgaben
und öffentlicher Ausgaben zu erhöhen, indem der Sinn dahinter gesehen wird.
• Generell muss der Tourismus die Messbarkeit von Kosten und Nutzen seiner Marketingmaßnahmen erhöhen. (vgl. Bieger in ÖHV-Destinationsstudie 2012)
• Die Content-Qualität von Destinations- und TVB-Webseiten muss sich weiter erhöhen: Neben mehr und besserem Bild- und Videomaterial müssen auch Innovationen
wie etwa „Augmented Reality“ und Geo-Services integriert und bereitgestellt werden. Beide Seiten sind gefordert, die Wartung der Bettenkontingente zu verbessern
und Ratenparität auf Destinations- und TVB-Webseiten einzuhalten, denn der für
die Hotels günstigste externe Vertriebsweg sollte entsprechend gepflegt werden.
è Tourismusforschung ausbauen statt einsparen
Die touristische Grundlagenforschung an Universitäten muss entgegen aktueller Marginalisierungstendenzen unbedingt erhalten bleiben und interdisziplinär ausgerichtet
werden. Die Fachhochschulen wiederum sollten die anwendungsorientierte Entwicklung ausbauen.
Whitepaper e-Commerce
12
è Onlineschwerpunkt in die Tourismusausbildung
Das Outsourcing des Vertriebs an wenige e-Commerce-Vertriebspartner mit steigender Marktmacht hat für die Hotellerie bei allen Vorteilen auch enorm problematische
Auswirkungen: Von der Aufgabe der Hoheit über das letzte Zimmer und den Preis bis
hin zu Kommissionen, die vor kurzem noch undenkbar waren, und anderen ungünstigen Konditionen.
Ausbildung
Umso wichtiger ist die Integration von e-Commerce in die touristische Ausbildung. Ausschlaggebend für den Erfolg wird eine kritische Einbindung der Online-Partner in die
Ausbildung werden: Einerseits müssen die Unterrichtsinhalte immer „up to date“ sein,
andererseits müssen die Tourismusfachkräfte im Interesse der Tourismuswirtschaft
ausgebildet werden. Das sollte bis hin zur Entwicklung neuer Berufsbilder gehen.
Weiterbildung
Die große Mehrheit der Hoteliers gibt laut einer aktuellen Umfrage des IMC Krems an,
zu wenig Zeit und zu wenig Know How für ihre eigene Website zu haben. Dadurch
kommt es zu selten gewarteten Online-Auftritte sowie zu einer hohe Abhängigkeit von
Internet-Agenturen.
• Schon bei den künftigen Mitarbeitern braucht es eine e-Commerce-Offensive auf
allen Ausbildungsebenen, von der Lehre bis zur Fachhochschule.
• Aus der genannten Umfrage zeigt sich ein breiter Bedarf an Weiterbildung für Praktiker vor allem in Sachen Strategieentwicklung, Ressourcenplanung und Messbarkeit
von Online-Maßnahmen.
• Dabei muss vermittelt werden: Was sollten meine Ziele sein? Welche Maßnahme
bringt was und wo muss ich mit wie viel Aufwand präsent sein? Es braucht Klarheit,
was Social Media kann und was nicht (z.B. Facebook nicht zur Generierung von Buchungen, sondern z.B. zur Stammgästebindung einsetzen. Nicht jedes Hotel braucht
eine App.) Eine regelmäßige Analyse der eigenen Website, z.B. mit Google Analytics,
muss selbstverständlich werden.
Whitepaper e-Commerce
13
Expertenbeiträge
Travel Search Engines – Auswirkung Vertriebskanäle
(<-@17'1-</493591=M?=A5<6?93*1<><51.=6-9G71
%
&
%3$%7
$%%&!3
-$&*!%%&!
!!7%+$$
*3!3*&"
$!%3'"!
$!%#"$&*!&$!7 !4
*!%5" 3"5&
" #$
)
+1.::659393591
931.:>=3<?;;19
(418194:>17=
+1.::659393591
!"&7
" #
%'!'"!
*!+/
*!+/
6%$,$*!%7
%/%& $
)
!!"$&6,
8%& !*&3"&*3"$&09
*+/
*+/
*+/
"1</4-9><:K4G9071<
1B;105-7-=>859?>1
!!7%5/%& &%3%*%
))/
))/
"
#
#
)($)+/
)($)+/
*,/
*,/
%+$"+$
83 .9
:97591
&15=1.I<:=
D>?501
91/61<8-9901
055"$5" 3
$$")5" -&%
055%"3%*%6
%" *%
*)/
""!""%
$$ !
0557&$,3/&$3
!
Quelle: Mag. Ines Weissensteiner-Wiesler in Zusammenarbeit mit der ÖHV
%?1771"-391=+15==19=>1591<+51=71<59,?=-8819-<.15>85>01<E*
Whitepaper e-Commerce
14
Digitaler Zimmerverkauf gestern, heute und morgen
Ein Expertenbeitrag von Bianca Spalteholz
Der erste findige Unternehmer in deutschsprachigen Gefilden, der sich Gedanken darüber machte, wie man Sekretärinnen den Zimmerverkauf erleichtern konnte, war HRS
in Köln – vor mehr als zehn Jahren. Als noch keiner vom Internet sprach, gab es HRS
bereits als Reservierungs-Call-Center. Zu der Zeit mussten Hotels ihre freien Kapazitäten per Fax an HRS melden, gebucht wurde telefonisch. HRS speiste die Daten in eine
Datenbank ein, stellte diese seinem Call-Center zur Verfügung und ermöglichte Sekretariaten großer Unternehmen „online“ per Floppy Disk Zugriff auf Kapazitäten und
Preise tausender Hotels in Deutschland, und zwar über BTX – das sichere Datenübertragungsnetz der Banken.
Heute, gerade eine Dekade später, gibt es unzählige Reservierungsplattformen, zentrale Reservierungs- und Distributionssysteme, die sicherstellen, dass Hotelzimmer in allen „elektronischen“ Regalen der Internet-Supermärkte stehen. Verbraucher in allen
Ländern werden so mit aktuellen Informationen, Tagespreisen und Buchungsbedingungen bedient. Elektronische Nischenanbieter sprechen nur bestimmte Marktsegmente über ihre Websites an. Mit anderen Worten: Was es früher in gedruckter Form
per Katalog gab, steht nun in digitaler Form, also elektronisch, zur Verfügung. Und jeder, der über einen Internet-Zugang verfügt, hat Zugriff auf die Daten, die im Netz feilgeboten werden.
Ein weiterer Unterschied: Es gibt im Netz sogenannte Meta-Ebenen. Das sind Suchfilter, die den vorhandenen Angeboten übergeordnet sind. Sie erleichtern dem potentiellen Käufer die Suche nach dem passenden Produkt und kürzen den Auswahlprozess
erheblich ab. Diese sogenannten Meta-Suchmaschinen treffen für den Kunden eine
datumsgesteuerte und/oder produktspezifische Vorauswahl. Das Internet wird also
elektronisch gescannt und sucht Angebote nach genau den Kriterien, die der Kunde in
seiner Suche angegeben hat. Beispiele für diese Meta-Suchmaschinen sind Trivago,
Kayak und Kelkoo. Diese Unternehmen unterhalten meistens Schnittstellen zu den
Central Reservation Systems der verschiedenen Hotelreservierungsportale. Dem Hotel­
gast bieten sie in erster Linie Preisvergleiche, können aber auch die Suche nach Bewertungsskalen der Gäste einschränken, nach Entfernungen zu einem bestimmten Ort in
der Stadt. Was hier noch fehlt, ist die Möglichkeit, das Angebot nach Themen zu sortieren: Die Qualifizierung der Auswahl nach Interessen wird sicher die nächste Herausforderung für diese Anbieter sein.
Whitepaper e-Commerce
15
Neben der Weiterentwicklung einer zugekauften Reservierungssoftware bietet Google
auf der Meta-Metaebene, also zu einem noch früheren Zeitpunkt im Buchungsprozess,
über „Google Maps“ bereits den begehrten Preisvergleich an. Noch bevor der Nutzer
zu den Meta-Suchmaschinen gelangt, hat Google den findigen Sucher bereits abgefangen. In dem Moment, in dem ein Kunde bei Maps ein Hotel in einer bestimmten Destination sucht, bekommt er einen Vergleich der Preise z.B. bei HRS, Hotel.de, Booking
und Expedia. Dieselbe Entwicklung kann man bei den Google-Bewertungen sehen: Wo
früher noch die Summe aller Bewertungen bei Google zu sehen war, werden jetzt nur
noch die Bewertungen abgebildet, die direkt bei Google abgegeben wurden. Die anderen Portale wie HolidayCheck und Tripadvisor werden nur noch in der Fußnote des
Google Eintrages erwähnt.
Die Spezialisten im Online-Vertrieb haben ganz neue Geschäftsmodelle entwickelt, die
sich nach den Bedürfnissen unterschiedlicher Kundengruppen richten. Der eine potentielle Käufer sucht die Nische, der andere das Schnäppchen, wieder andere wollen einfach möglichst effizient eine Buchung im Hotel ihrer Wahl durchführen.
Ein neues Stichwort heißt Couponing oder auch Impulsverkäufe. Diese Plattformen
(z.B. Groupon, DailyDeal) sprechen vornehmlich Schnäppchenjäger an. Sie sind die moderneren Modelle von eBay. Mitglieder bekommen jeden Tag Angebote zu supergünstigen Konditionen – auch Hotelangebote. Die Schnäppchen sind so billig, dass sie gehamstert werden – auch wenn sie eventuell verfallen. Die Unternehmen lassen von
ihren normalen Preisen leicht 50 % nach und zahlen dann noch 40 bis 50 % Provision.
Der Gegenwert für Anbieter: Die Erreichung einer breiten Masse von Schnäpppchenjägern. Eine Werbemaßnahme, die schnell und günstig scheint, die aber auch für Image­
schaden sorgen kann. Ein weiterer Aspekt dieser Modelle ist, dass oft nicht gesteuert
werden kann, wann Gäste anreisen. Denn das können Sie als Hotel leider nicht immer
selbst bestimmen. Für Hotels stellt sich außerdem die Frage, ob mit dem Zimmerpreis
die Kosten für die Belegung des Zimmers gedeckt werden können.
Die nächsten Modelle stehen sicher schon in der Pipeline. So gibt es jetzt schon Prognose-Engines, die mir sagen, ob ein regulärer Flug oder ein flexibler Hotelpreis für die
angefragte Zeit ein Deal ist, oder ob ich mit meiner Buchung besser noch warten sollte.
Whitepaper e-Commerce
16
Die Schlacht um den Gast geht in die nächste Runde
Ein Expertenbeitrag von Tom Thaler
Für all jene Unternehmer, die bereits bei 12% Buchungsprovision in seufzendes Wehklagen verfallen, habe ich eine unangenehme und schmerzende Prognose: In den
meisten Branchen wird für Marketing & Vertrieb schon in der Budgetplanung zwischen
30% und 40% vorgesehen. Zukünftig wird dieser Weg auch in der Hotellerie weiter
beschritten werden (müssen).
Wie komme ich zu dieser These? Vor zehn Jahren hat es noch gereicht, im Internet
einfach präsent zu sein – eine schöne Homepage war die ausreichende Eintrittskarte
zum weltweiten Gästepotential. Man nennt das einen Anbietermarkt: der Kunde war
damals Bittsteller. Wie allerdings selbst Sido schon treffend reimte: Die Zeiten ändern
Dich. Mittlerweile haben wir einen Käufermarkt: Der Konsument ist mündig geworden,
nutzt Suchmaschinen wesentlich aufmerksamer und tauscht sich in sozialen Netzwerken wie Bewertungsplattformen mit anderen Gästen aus. Preiselastizitäten sind vollkommen transparent und nachvollziehbar geworden.
Die eigentlichen Konkurrenten und Mitbewerber in der Onlinewelt sind aber in Wahrheit schon länger nicht mehr unsere Nachbarhotels, sondern die mathematischen Algorithmen, welche die Userströme im Internet (um)lenken. Allen voran unser vermeintlich bester Freund Google, den wir alle jahraus, jahrein mit fetten Adwords-Spenden
füttern. Wer bereits jetzt einen Blick in die Zukunft riskieren möchte, sollte ab und zu
die englische US-Version des Marktführers verwenden. Dort sieht man sehr schön, was
auch auf den europäischen Markt zukommt: Google ist im Tourismus schon längst zum
Intermediär geworden, damit zu einem nicht zu unterschätzenden Marktteilnehmer
mit fast unendlichen finanziellen und personellen Ressourcen.
Welche Herausforderungen im Online-Vertrieb warten also in den nächsten
beiden Jahren auf uns?
1.Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird für trafficstarke Keywords in Zukunft noch
schwieriger werden. Google wird mittelfristig so gut wie die gesamte erste Seite des
organischen Ergebnisses für seine eigenen Produkte (Hotelfinder, Places, etc) blockieren.
2.Auch der Trend zu individualisierten Suchergebnissen birgt Zündstoff, werden doch
die sogenannte Online-Reputation einer Unterkunft und damit verbundene Social
Signals immer wichtiger.
Whitepaper e-Commerce
17
3.Der Preis für Suchmaschinenwerbung (SEA) wird weiterhin rasant steigen. In vielen
Destinationen wird der zu bezahlende Preis pro Klick keiner detaillierten Effizienzrechnung mehr standhalten.
4.Je teurer jeder Besucher der Hotel-Webseite wird, desto wichtiger wird die rasche
Umwandlung eines potentiellen Gastes in einen buchenden Gast, sprich Konversion.
Wer nichts im Regal offeriert, wird auch nichts verkaufen. Buchbarkeit ist Kaufbarkeit.
5.Wie bei Fluglinien schon längst üblich, werden auch bei Unterkunftsleistungen dynamische Preise in Abhängigkeit von Auslastung und Nachfrage langsam aber sicher
Einzug halten. Die Tage der vier Saisonspreise sind endgültig gezählt.
6.Spannend wird auch die Suche der Tourismusorganisationen und -verbänden nach
einer nachvollziehbaren Existenzberechtigung. Der kommerzielle Druck auf diese
Einheiten wird steigen, darf/soll/muss also ein Tourismusverband ebenfalls Buchungsprovision von seinen eigenen Mitgliedern verlangen?
Whitepaper e-Commerce
18
Exkurs: Rechtsfelder des touristischen e-Commerce
Dr. Markus Kroner, Rechtsanwalt
(spezialisiert auf Tourismusrecht, e-Commerce und IT-Recht)
E-Tourismus aus rechtlicher Sicht wird oft mit Internetrecht gleichgesetzt. Internetrecht ist kein völlig neues Rechtsgebiet, sondern es sind bereits seit teilweise sehr langer Zeit bestehende Rechtsvorschriften des Zivilrechtes auf dieses neue Medium anzuwenden.
Daneben gibt es bereits flankierend einige neue gesetzliche Vorschriften, die konkret
wegen vorliegenden Bedarfes für dieses neue Medium entwickelt wurden. Hiebei handelt es sich im Wesentlichen um rechtsetzende Akte der Europäischen Union, zu denken ist hier insbesondere an die digitale Signatur und Fernabsatzrichtlinie und e-Commerce-Richtlinie, welche sich das erste Mal mit Rechten und Pflichten von Dienste­­anbietern auseinandergesetzt hat.
Bei der Abwicklung von Buchungen über das Internet, bei der Darstellung des Hotels
auf der eigenen Website, im Rahmen eines Sozialen Netzwerkes, bei der Zurverfügungstellung von Internetzugängen für Gäste, beim Umgang mit kritischen Hotelbewertungen auf Reiseplattformen sowie bei Werbung mittels e-mail sind vom Hotelier die jeweiligen rechtlichen Rahmenbedingungen zu beachten, auf die im Folgenden kurz
eingegangen wird.
Beherbergungsvertrag im Internet und AGBs
Beim Rechtsgeschäft im Internet ist zu beachten, dass die Website des Hoteliers – auch
wenn über diese Website direkt Buchungen vorgenommen werden können – noch kein
Angebot darstellt und ein Beherbergungsvertrag erst mit entsprechender Annahmeerklärung des Hoteliers oder des Gastes zustande kommt. Will der Hotelier seine AGB
zur Anwendung bringen, ist ein entsprechender Hinweis bereits in das Angebot aufzunehmen, wobei die AGBs mittels Verlinkung vom Gast zur Kenntnis genommen werden
können. Ein nachträglicher Hinweis auf die Geltung von AGBs in einer Reservierungsbestätigung oder Rechnung ist nicht ausreichend.
Reine Beherbergungsdienstleistungen sind sogenannte „Freizeitdienstleistungen“, daher fallen Beherbergungsverträge nicht unter die Fernabsatzrichtlinie, die dem Konsumenten weitreichendere Rechte einräumt.
Whitepaper e-Commerce
19
Internationale Gerichtsverfahren
Zahlt ein ausländischer Gast nicht das vereinbarte Entgelt, ist bei der Rechtsdurchsetzung zu beachten, dass bei Ausrichten der Tätigkeit des Hoteliers durch eine Website
auf den Heimatstaat des Gastes regelmäßig eine Klagsführung am Wohnsitz des Gastes
erforderlich ist.
Urheber- und Markenrecht, Persönlichkeits- und Datenschutzrecht
Beim Internetauftritt eines Hoteliers kann die gewählte Domain in Rechte Dritter eingreifen, wie z.B. geschützte Marken und Namen, wobei auch Gemeinden entsprechende Namensrechte zustehen.
Eine beliebte Werbemethode im Internet ist das sog. „Keyword-Advertising“. Dabei
können auch fremde Marken und Namen als Keyword gebucht werden, jedoch muss
für den Internetnutzer leicht zu erkennen sein, dass die in der Anzeige beworbenen
Dienstleistungen des Hotels weder vom Inhaber der Marken bzw. Träger des Namens,
noch von einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen stammen.
Die unerlaubte Nutzung von Webgrafiken, Texten und Musik bei der Gestaltung der
eigenen Website kann Ansprüche des jeweils berechtigten Urhebers auf Unterlassung,
Beseitigung, Zahlung eines angemessenen Lizenzentgelts und Schadenersatzansprüche begründen. Sofern Fotografien von Gästen verwendet werden, kann bei nicht vorliegender Zustimmung auch in deren Recht am eigenen Bild eingegriffen werden. Das
gilt auch für das Betreiben von Webcams am Hotelgelände.
Hyperlinks auf der Website des Hoteliers sind die gängigste Methode zur Vernetzung
von Informationen. Urheberrechtlich ist das Setzen von Hyperlinks prinzipiell unbedenklich. Bei der Verwendung von sogenannten „Social Plugins“ wie z.B. dem „Gefällt
mir“ Button von Facebook sollte darauf in den Datenschutzhinweisen auf der Website
hingewiesen werden.
Beim Senden von e-mails an Gäste ist zu beachten, dass die Zusendung von elektronischer Post ohne vorhergehende Zustimmung des Gastes unzulässig ist, außer die Daten
des Gastes wurden im Rahmen eines Hotelaufenthaltes erhoben und der Gast wurde
bereits beim Erheben der Daten darauf hingewiesen wurde, dass er e-mail Werbung
des Hotels jederzeit widersprechen kann und auf dieses Widerspruchsrecht auch in
jeder Werbemail nochmals hingewiesen wird. Für den Erhalt von Newslettern ist sogar
eine ausdrückliche Zustimmung (sog. „Opt-In“) des Gastes notwendig. Auch das Versenden von Nachrichten in Sozialen Netzwerken („Web 2.0, Social Media“) fällt unter
den Begriff der elektronischen Post.
Whitepaper e-Commerce
20
Informationspflichten
Hoteliers als Betreiber von Websites treffen umfangreiche Informations- und Offenlegungspflichten, die dem Internetnutzer „leicht und unmittelbar zugänglich zur Verfügung zu stellen sind“ und deren Verletzung zivil- und verwaltungsstrafrechtliche Sanktionen haben kann. Dies betrifft die Impressumspflicht nach § 5 ECG und § 24 Abs. 3
Mediengesetz (MedienG), die Offenlegungspflicht nach § 25 Abs. 5 MedienG sowie die
Pflichtangaben gem. § 14 UGB auf Websites und e-mails für im Firmenbuch eingetragene Hoteliers. Die Impressums- und Offenlegungspflichten gelten auch für eine Unter­
nehmensseite des Hoteliers im Rahmen von Sozialen Netzwerken wie z.B. Facebook.
Auch ein Newsletter, der zumindest 4 mal jährlich erscheint, hat ein Impressum gem.
§ 24 Abs. 3 MedienG zu enthalten.
Pflichten als Internet-Access-Provider
Bietet ein Hotelier seinen Gästen Zugang zum Internet (gegen Gebühr) an, ist er ein
sogenannter „Access-Provider“ und damit Diensteanbieter iSd e-Commerce Gesetzes
(ECG). Der Hotelier kann dann Adressat von verschuldensunabhängigen Unterlassungsansprüchen bei Urheberrechtsverletzungen seiner Gäste sein, sofern er die rechtswidrigen Aktivitäten des Gastes, von denen er Kenntnis erlangt hat, nicht unterbunden
hat. Empfehlenswert ist es auch, dass ein W-LAN System durch angemessene Sicherungs­
maßnahmen vor der Gefahr geschützt wird, von unberechtigten Dritten, somit nicht
von Gästen, zur Begehung von Urheberrechtsverletzungen missbraucht zu werden.
Entsprechende Auskunftspflichten des Hoteliers gegenüber Verwertungsgesellschaften werden aus datenschutzrechtlichen Gründen verneint.
Fühlt sich ein Hotelier durch eine Onlinebewertung eines Gastes in seinen Persönlichkeitsrechten verletzt, besteht bei Fällen unwahrer Tatsachenbehauptungen und das
Sachlichkeitsgebot verletzender sonstiger Meinungsäußerungen des Gastes, die abstrakt geschäftsschädigend sind, die Möglichkeit, entsprechende Unterlassungsansprüche nicht nur gegen den Gast selbst, sondern auch gegen die Onlineplattform geltend
zu machen.
Das Rechtshandbuch „Das Hotel und seine Gäste“ von Dr. Markus
Kroner und ÖHV-Generalsekretär Thomas Reisenzahn ist im Linde
Verlag erschienen und bei der Österreichischen Hoteliervereinigung
erhältlich.
Erhältlich unter www.oehv.at/shop
Whitepaper e-Commerce
21
Die Österreichische Hoteliervereinigung (ÖHV)
Die ÖHV behandelt die wichtigsten Themen für Österreichs Tourismus in Arbeitskreisen mit ausgewählten Experten und Branchenkennern. Dieses Whitepaper ist ein Ergebnis des future.lab e-Commerce und soll regelmäßig aktualisiert werden. Wir danken den Teilnehmern herzlich für ihre Beiträge.
Die ÖHV gestaltet als freiwillige und parteiunabhängige Interessenvertretung der führenden Hotellerie durch Lobbying die Rahmenbedingungen für modernes Unternehmertum. Ihre 1.200 Mitgliedsbetriebe mit rund 152.000 Betten (etwa 2/3 der Kapazität
in der 4- bis 5-Sterne-Superior-Hotellerie) und mehr als 40.000 Mitarbeitern erwirtschaften einen Umsatz von rund 3 Mrd. Euro.
ÖHV-Studien & Leitfäden zum Thema
Webmarketing und Online-Vertrieb
Evaluierung der wichtigsten
Hotelpreisvergleichsportale –
Welchen Nutzen hat der Hotelier?
Evaluierung der wichtigsten Hotelpreisvergleichsportale.
Welchen Nutzen hat der Hotelier?
ÖHV TourisTik serVice GmbH
www.oehv.at
w w w. o e h v . a t
ÖHV-Leitfaden Social Media für die Hotellerie.
Ein Leitfaden für den Erfolg mit Blog, Facebook, Twitter & Co.
Social Media für die Hotellerie
Ein Leitfaden für den Erfolg mit Blog, Facebook, Twitter & Co.
ÖHV TouriSTik SErViCE GMBH
Ho t e l-We b marke t ing st udie
Hotel-Webmarketingstudie „Der Gast aus dem Web“
Reise- und Buchungsplattformen im Vergleich
Der Gast aus dem Web –
Reise- und Buchungsplattformen im Vergleich
3. Ausgabe, Februar 2009
Mobile Medien. Trends und Fakten.
Empfehlungen für die Hotellerie
w w w. o e h v. a t
www.oehv.at
© Ö H V - To u r i s t i k S e r v i c e G m b H
mobile medien. Trends und Fakten.
Empfehlungen für die Hotellerie
Diese und weitere Publikationen können Sie unter
www.oehv.at/shop bestellen.
Österreichische Hoteliervereinigung
Die freie Interessenvertretung
Whitepaper e-Commerce
22
Lobbying
Produkte &
Services
Informaon &
Recht
Weiterbildung
Impressum
Österreichische Hoteliervereinigung, Hofburg, 1010 Wien;
Tel.: +43 0(1) 533 09 52; Fax: +43 0(1) 533 70 71; office@oehv.at; www.oehv.at
Für den Inhalt verantwortlich: Thomas Reisenzahn, Generalsekretär
Redaktion: Martin Stanits, Mag. Markus Gansterer
Grafik: www.br-design.at
Stand: Jänner 2012
© Österreichische Hoteliervereinigung
Sprachliche Gleichstellung: In diesem Dokument werden nur die männlichen Formen angeführt,
die weiblichen sind darin enthalten.
Österreichische
Hoteliervereinigung
Österreichische
Hoteliervereinigung
Die freie Interessenvertretung
Die freie Interessenvertretung