Potenziale Sozialer Netzwerke für Printmedienmarken

Übersichtsbeiträge
Potenziale Sozialer Netzwerke für
Printmedienmarken
Überblick zu ersten empirischen Erkenntnissen
aus der Forschung
Titel wie Focus oder NEON gehören nach ihrer
aktuellen Anzahl von Fans zu den beliebtesten Printmedienmarken bei Facebook. Für die
Verlagspraxis stellt sich in Zeiten von Medienkonvergenz und Digitalisierung vermehrt die
Frage, ob und inwieweit Aktivitäten in Sozialen
Netzwerken das klassische Markenportfolio
stärken und damit die Wettbewerbsposition
nachhaltig sichern können. Der vorliegende
Beitrag liefert eine Übersicht zu ersten empirischen Nachweisen hierzu und stellt zentrale
Faktoren zum Aufbau einer erfolgreichen FanMarken-Beziehung im Social Web heraus.
Dipl.-Kffr. Lisa Wolter
Doktorandin und Projektleitung „ Think
Tank Marken- und Werbewirkungsforschung“, Hamburg Media School
E-Mail:
l.wolter@hamburgmediaschool.com
Prof. Dr.
Claudia Fantapié Altobelli
Helmut-Schmidt-Universität
E-Mail: fantapie@hsu-hh.de
Schlüsselbegriffe: Social Media Branding | Nutzerbedürfnisse | Printmedienmarken
1.
Hintergrund
Soziale Netzwerke sind in unserem Alltag präsent und Facebook fasziniert allein in Deutschland mittlerweile 24,6 Millionen aktive Nutzer (allfacebook.de 2012). Für klassische Medienmarken und deren Management stellt das Social Web ein
neues Marktumfeld mit vielfältigen Kommunikationsformen
dar und bietet die Möglichkeit, ein innovatives Markenimage
unterstützend zu etablieren, um aus der Masse substituierbarer Medien sichtbar zu werden. Auch klassische Medien
sollten im Social Web als einzigartige Marke wahrgenommen werden, um in den Köpfen der Rezipienten verankert zu
sein und um potenzielle Leser gewinnen und die Kernleserschaft binden zu können. Die Zeiten, in denen Unternehmen
ohne Strategie auf Facebook experimentiert haben, sind
vorbei. Starke Medienmarken wie zum Beispiel die Washington Post nutzen Soziale Netzwerke gezielt, um sich in der digitalen Welt zu positionieren und nachhaltige Beziehungen
zwischen Rezipienten und Medienmarke aufzubauen. Eine
Möglichkeit zum Beziehungsaufbau liefert Facebook mit seinen Marken-Fanpages. Die Plattform ermöglicht es, Content
zu teilen und sich aktiv auszutauschen. Ein explizites „liken“
der Marke lässt den Facebooknutzer zum offiziellen Fan und
damit zum potentiellen Markenbotschafter werden, was dem
Markeneigner einen vielversprechenden Mehrwert liefern
kann. Facebook bindet zurzeit den größten Teil der Community-Nutzer im Internet an sich und bietet Medienunternehmen
24 MedienWirtschaft
4/2012
für ihre Produkte attraktive Kommunikations- und Distributionswege. Die Möglichkeiten zur direkten und persönlichen
Interaktion mit ihren Zielgruppen werden von den meisten
Medienunternehmen allerdings bisher eher zurückhaltend
genutzt. Die schnelle Entwicklung von Social-Media-Communities zu einem wichtigen Instrument im Marketing stellt die
Unternehmen vor besondere Herausforderungen (Klingler
et al. 2012: 442; Weidlich/Vlaši 2011). Eine bloße Auszählung
der Facebook-Fans greift hier als Informationsgrundlage zu
kurz. Um das Potenzial Sozialer Netzwerke für markenwertbildende Strategien einschätzen und nutzen zu können, bedarf es eines tiefergehenden Verständnisses der Motive von
Rezipienten, Fan einer Marke zu werden und aktiv mit ihr im
Social Web zu interagieren (Lipsman et al. 2012: 41). Zudem
steigt mit den Marketingbudgets für Social Media Strategien auch das Interesse an nachweisbaren Effekten auf den
Markenwert und dem damit einhergehenden ökonomischen
Erfolg. Vor diesem Hintergrund ist das Ziel des vorliegenden
Beitrags, eine Übersicht zu zentralen Erkenntnissen der Wirkungsweise von Marken-Fanpages in Sozialen Netzwerken
zu liefern. Aufgrund der Neuartigkeit der Thematik werden in
einem ersten Schritt grundlegende Begrifflichkeiten vorgestellt und Bezeichnungen wie Fan oder Facebook-Fanpage
theoretisch eingeordnet. Im Anschluss erfolgt ein kompakter
Blick auf die aktuelle Nutzung Sozialer Netzwerke auf dem
Übersichtsbeiträge
Was genau ist eigentlich eine Fanpage bei Facebook, was
macht einen Nutzer zum Fan einer Marke und was bedeutet
es für das Unternehmen, hinter der Marke eine Fan-Community zu besitzen? Aufgrund der uneinheitlichen Verwendung
von Definitionen im noch jungen Forschungsfeld des Social
Media Marketing sollen zunächst die grundlegenden Begriffe für die vorliegende Bestandsaufnahme bestimmt und abgegrenzt werden.
2.1 Web 2.0 und Soziale Netzwerke
Die Evolution des Web 2.0 hat zu vielfältigen neuen Kommunikationsmöglichkeiten wie auch dem Sozialen Netzwerk
Facebook geführt, welches vordergründig eine Plattform
bietet, um mit Freunden, Familie und Kollegen zu kommunizieren. Medienangebote im Internet, die auf Web 2.0-Technologien basieren und die Produktion sowie den Austausch
nutzergenerierter Inhalte ermöglichen, werden nach Kaplan
und Haenlein dem Sammelbegriff Social Media zugeordnet
(Kaplan/Haenlein 2010: 60 f.). Die vom Community-Gedanken
geleiteten Angebote unterscheiden sich hinsichtlich ihrer
Themen- und Inhalteausrichtung oder ihrem Nutzerfokus.
Neben Weblogs, Consumer Communities, File Sharing Communities, Knowledge Communities oder Game Communities,
gehören Social Network Communities zu den relevantesten
Anwendungen des Web 2.0 (Walsh et al. 2011: 12). Hess und
Lorenz definieren Soziale Netzwerke als „Internet-basierte
Softwaresysteme, die es den Nutzern ermöglichen, Kontakte
zu knüpfen, diese sichtbar zu machen und mit ihnen zu interagieren“ (Lorenz/Hess 2010: 23). Mit den drei zentralen
Funktionen Selbstdarstellung, Netzwerkbildung und Kontaktpflege weisen Soziale Netzwerke eine schnell wachsende
Nutzerschaft auf, die neben den technischen Treibern auf
direkten und indirekten Netzwerkeffekten beruhen. Die Zahlen in Abbildung 1 veranschaulichen dabei, dass das Feld der
Sozialen Netzwerkplattformen mit großem Abstand von Facebook dominiert wird. Daher wird im Rahmen dieser Arbeit
ein entsprechender Fokus auf Facebook gelegt.
2.2 Merkmale und Einordnung der Fanpage
Die Nutzer Sozialer Netzwerke können sich auf der Plattform
Facebook nicht nur mit anderen Mitgliedern befreunden,
sondern auch Fan von Marken auf sogenannten Fanpages
werden. Der Status „Fan“ beschreibt einen Nutzer, der auf
einer Fanpage „Gefällt mir“ angeklickt hat und damit seinem
Netzwerk signalisiert, dass er die Marke mag und dies als
Teil seines persönlichen Profils für andere sichtbar macht.
Fans erhalten Content der Fanpage automatisch im Bereich
ihres persönlichen Newsfeeds (Jahn/Kunz 2012: 346). Unter-
45 39,88
40
Unique Visitors (in Mio.)
35
30
25
20
15
10
4,97 3,67
3,26 3,08 2,85 2,39 2,38 2,34
5
0
Xi
ng
G
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ni
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Grundlagen
ok
2.
Abb. 1: Konzentrierte Besucherzahlen auf
Facebook
Fa
ce
bo
deutschen Zeitschriftenmarkt. Die Ergebnisse der Literaturauswertung erfolgen nach einer Darstellung des Bezugsrahmens, der die vielfältigen Potentiale aus der Perspektive von
Printmedienmarken systematisch kategorisiert.
Quelle: statisda.de/comScore, August 2012
nehmen nutzen Fanpages als Kommunikations- und Interaktionskanal, um die Beziehung zwischen Kunde und Marke zu
vertiefen. Das Gestaltungspotential umfasst neben der Präsentation produkt- und unternehmensbezogener Inhalte via
Text, Bild und Video auch Applikationen wie Online-Games
oder Produktkonfiguratoren (Bauer et al. 2012: 36).
In der Studie „Brand Communities Embedded in Social Networks“ kommen die Autoren zu dem Ergebnis, dass MarkenFanpages nahezu die gleichen Merkmale aufweisen wie
Brand Communities (Zaglia 2012: 5). Auch Jahn und Kunz
ordnen Fanpages aufgrund ihres Aufbaus um eine bestimmte Marke herum der Definition von Brand Communities nach
Muniz und O`Guinn (2001: 412) zu: „…specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of
social relationships among admirers of a brand. It is specialized because at its center is a branded good or service.”
Nach von Loewenfelds umfassender Klassifikation werden
zur Differenzierung von Communities die beiden Dimensionen „Art der primären Gemeinsamkeit“ und „Ausrichtung
der Community“ unterschieden. Die Einordnung von Fanpages anhand dieser Dimensionen in der 3X3 Matrix (siehe
Abbildung 2) macht deutlich, dass gemeinsame Interessen
an der Marke den Kern einer Fanpage bilden. Je nach kommerzieller Ausrichtung steht zudem die Bedürfnisorientierung allein oder in Kombination mit einer Werteorientierung
im Vordergrund (von Loewenfeld 2006: 44 ff.).
Allerdings gibt es trotz der Ähnlichkeiten auch Differenzierungsmerkmale zwischen Online Brand Communities und
Fanpages. Wesentlicher Unterschied ist, dass Fanpages in
ein nicht marktbezogenes, natürlich gewachsenes Netzwerk
sozialer Verknüpfungen eingebettet sind und die sogenannten „Freunde“, die auch Nicht-Fans der Marke sein können,
4/2012
MedienWirtschaft 25
Übersichtsbeiträge
Abb. 2: Klassifikation von Communities nach von Loewenfeld
Gemeinsamer
Ursprung
Art der primären Gemeinsamkeit
Gemeinsame
Charakteristika
Fantasie- und Spielgemeinschaften,
Transaktionsgemeinschaften
Sekte, Umwelt organisation,
Subkultur
Gemeinsame
Interessen
MarkenFanpage
Brand Community
Religiöse
Gemeinschaft
Communities für
bestimmte
Berufsgruppen bzw.
Funktionen
Beziehungsgemeinschaften
Familie, dörfliche
Gemeinschaft, Clan
Verbraucherorientierte
geographische
Communities
Hypercommunity
Ausrichtung der Community
Bedürfnisse im
Vordergrund
Werte im Vordergrund
Werte und Bedürfnisse
im Vordergrund
Quelle: Loewenfeld, F. v. 2006: 46
überwiegend Kontakte aus der realen Welt darstellen. Die
Zugehörigkeit zu einer Fanpage kann also Ausdruck der persönlichen Identität des Nutzers gegenüber seinen Kontakten
sein. Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass bei Fanpages, nicht wie bei Online Brand Communities, die Beziehung
zwischen Anhängern der Marke, sondern die zwischen Marke und Nutzer im Fokus steht (Jahn/Kunz 2012: 348). Damit
bieten Fanpages neben den Funktionen klassischer Online
Brand Communities zusätzlich die Vorteile einer höheren
Kontaktchance auch bei Nicht-Fans und einer fokussierten
Vertiefung der Marken-Kunden-Beziehung. Fans sind für
Unternehmen wichtige Ansprechpartner, da sie potenzielle Markenmultiplikatoren darstellen. Dies gilt insbesondere
für sogenannte Brand Advocates, d. h. gut vernetzte Fans,
die markenbezogene Botschaften unter ihren Facebook„Freunden“ verbreiten, da Empfehlungen von „Freunden“
eine hohe Glaubwürdigkeit genießen (Fantapié Altobelli/Hilger 2013).
Mit einer gezielten Nutzung von Marken-Fanpages bei Facebook lassen sich
insbesondere in der zukünftigen Kernleserschaft einzigartige Beziehungen zwischen Marke und Rezipient aufbauen.
26 MedienWirtschaft
4/2012
3.
Soziale Netzwerke als Segment des
Printmedienmarktes
Angesichts der in Kapitel 2 dargestellten Gestaltungsmöglichkeiten von Fanpages und der schnell wachsenden Nutzerzahlen von Facebook verwundert es nicht, dass weltweit
über 12.000 Marken ihre eigene Fanpage betreiben (Bauer
et al. 2012: 36). Für das Management von Printmedienmarken
bedeuten die Entwicklungen des Web 2.0 enorme Herausforderungen. Um den tendenziell sinkenden Erlöszahlen auf
dem Rezipienten- und Werbemarkt (siehe Abbildung 3) aufgrund der neuen Angebote entgegenzuwirken, gewinnt der
Aufbau einer starken plattformübergreifenden Marke weiter
an Relevanz. Der Transfer klassischer Printmedienmarken in
Soziale Netzwerke kann die Verlage bei der Positionierung
eines innovativen Markenportfolios unterstützen. Mit einer
gezielten Nutzung von Marken-Fanpages bei Facebook lassen sich insbesondere in der zukünftigen Kernleserschaft
einzigartige Beziehungen zwischen Marke und Rezipient
aufbauen.
Die Ergebnisse der „Studie Social Media Performance Screen
(SMPS): Medienmarken in Facebook“ weisen allerdings darauf
hin, dass die Mehrzahl der reichweitenstärksten klassischen
Medien zwar auf Facebook vertreten sind, die strategische
Nutzung des Kommunikationskanals jedoch erhebliches Optimierungspotential aufweist (Weidlich/Vlaši 2011). Das spiegelt
sich auch in Abbildung 4 wider: Bei vielen Printmedienmarken
Übersichtsbeiträge
Abb. 3: Überblick zur Nutzung Sozialer Netzwerke durch Printmedienmarken
Offizielle
Homepage
Präsenzen weitere Soziale
Netzwerke
Reichweite
nach ma
2012 Presse
II in Mio.
(+/- Veränderung
zu ma 2011
Presse II
in %)
Bruttowerbeumsatz
2011 in
Mio. (+/Veränderung zum
Vorjahr
in %)
Anzahl
"Gefällt
mir"Angaben
Facebook
(Stand:
26.10.2012)
Titel
Verlag
Stern
Gruner + Jahr
Ja
Twitter, Google+
7,93 (+1,02)
153,75 (+0.8)
76.938
Der Spiegel
SPIEGEL-Verlag
Ja
Twitter, Google+, studiVZ/meinVZ
6,35 (-2,76)
135,97 (-3,1)
37.177
FOCUS
Hubert Burda
Media
Ja
Twitter, Google+
5,01 (-3,09)
111,98 (-1,0)
52.814
Brigitte
Gruner + Jahr
Ja
Twitter, Google+, Pinterest
2,71 (-14,78)
93,33 (-4,4)
11.869
freundin
Hubert Burda
Media
Ja
Twitter, Google+
1,89 (-19,57)
76,88 (+3,8)
12.775
Bild der Frau
Axel Springer
Ja
Google+
6,04 (-3,67)
70,65 (+1,5)
3.201
BUNTE
Hubert Burda
Media
Ja
Twitter, studiVZ/meinVZ
4,01 (6,09)
69,78 (-4,0)
13.528
Auto Bild
Axel Springer
Ja
Twitter, Google+
2,74 (-6,80)
61,78 (+13,4)
66.137
Gala
Gruner + Jahr
Ja
Twitter, Google+
2,26 (-8,13)
57,98 (+10,7)
8.310
auto motor
und sport
Verlag Motor
Presse Stuttgart
Ja
Twitter, Google+
2,08 (-7,14)
57,31 (+7,9)
23.689
TV Movie
Bauer
Ja
Twitter, Google+
5,73 (-8,47)
51,48 (-4,7)
6.747
Wirtschaftswoche
Verlagsgruppe
Handelsblatt
Ja
Twitter, Google+, studiVZ/meinVZ
1,00 (-21,88)
49,73 (+4,1)
15.745
InStyle
Hubert Burda
Media
Ja
Twitter, Google+
1,51 (+3,42)
48,80 (+8,5)
29.791
TV SPIELFILM
Hubert Burda
Media
Ja
Twitter, Google+
5,91 (+0,34)
47,09 (+1,3)
8.849
Glamour
Condé Nast
Verlag
Ja
Twitter, Google+
1,45 (+1,40)
45,38 (+22,8)
39.469
Vogue
Condé Nast
Verlag
Ja
Twitter, Google+, Pinterest
0,91 (+5,81)
43,91 (+21,4)
80.756
FÜR SIE
Jahreszeiten
Verlag
Ja
Google+
1,78 (-5,32)
42,02 (-1,3)
2.493
TV Digital
Axel Springer
Ja
Twitter, Google+
4,23 (+5,49)
41,89 (+0,5)
9.446
ELLE
Hubert Burda
Media
Ja
Twitter
0,69 (-1,43)
38,64 (12,9)
28.959
Cosmopolitan
MVG Medien
Ja
Twitter, Google+, Pinterest, studiVZ/meinVZ
1,47 (+0,00)
36,20 (-2,4)
53.002
NEON
Gruner + Jahr
Ja
Twitter, Google+, Pinterest, studiVZ/meinVZ
0,87 (-22,32)
10,45 (+0,2)
181.301
© Medienwirtschaft
4/2012
MedienWirtschaft 27
Übersichtsbeiträge
Abb. 4: Positionierung Printmedienmarken nach Werbeumsätzen und Fanzahlen auf dem
deutschen Markt
Facebook- 200
Fans
[in Tausend]
MW = 64
181
180
160
140
120
100
80
66
60
53
40
37
MW = 36
24
20
0
0
20
40
60
80
weisen die starken Titel (gemessen an ihren Werbeumsätzen)
noch unterdurchschnittliche Fanzahlen auf. Auf der anderen
Seite können Printmedienmarken wie NEON oder Vogue ihre
überdurchschnittlich starke Fangemeinde als Ausgangspunkt
nutzen, um ihre Werbeumsätze zukünftig zu steigern.
4.
Der Wert von Facebook Marken-Fanpages
für Printmedien: Analyse zentraler Insights
aus der Forschung
4.1. Bezugsrahmen der Analyse: Überblick zu Dimensionen der Effekte
Die Nutzung von Facebook Marken-Fanpages birgt vielfältige Effekte, die sich auf den Ebenen des globalen Verlagsmanagements, des Kommunikations- und Markenmanagements
auswirken und auf den spezifischen Merkmalen von Social
Media Nutzern basieren. Diese Effekte können wiederum
sowohl auf dem Rezipienten- als auch auf dem Werbemarkt
positive Wirkungen auslösen. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen Überblick zu zentralen Erkenntnissen aus
28 MedienWirtschaft
4/2012
100
120
140
160
180
BruoWerbeumsatz
[in Millionen
Euro]
200
der Forschung zu liefern, der Wirkungsweisen und Potenziale Sozialer Netzwerke für Printmedienmarken aufzeigt.
Die Erschließung der Quellen erfolgte in einem iterativen
Suchprozess. Um einen möglichst umfassenden Überblick
zu erhalten, fand eine systematische Literaturrecherche in
Meta-Datenbanken und Journals verschiedener Fachbereiche statt. Gleichzeitig konnte die nötige Tiefe mit einer
strukturierten Analyse auf Basis eines aus den spezifischen
Wirkungen abgeleiteten Bezugsrahmens und den dazu gehörigen Schlagwörtern erzielt werden. Der in Abbildung 5
dargestellte Bezugsrahmen der Analyse folgt einer Systematisierung der Literatur auf drei Ebenen, mit der relevante deutsch- und englischsprachige Arbeiten aus den Forschungsbereichen Kommunikation, Psychologie, Marketing
und Soziologie identifiziert werden konnten.
Die Recherche erfolgte zum einen über Universitätskataloge,
zum anderen in Meta-Datenbanken wie Social Science Citation Index oder EBSCO, sowie direkt in Fachzeitschriften wie
dem Journal of Business Research oder CyberPsychology &
Behavior.
Übersichtsbeiträge
Abb. 5: Bezugsrahmen der Literaturübersicht
Mikroebene 1
Mikroebene 2
Makroebene
Kommunikationsmanagement
Markenmanagement
Verlagsmanagement
Nutzerspezifische
Merkmale
Branding Effekte
Ökonomische
Effekte
Rezipientenmarkt
Literatur ֜ Tabelle 3
Werbemarkt
Rezipientenmarkt
Literatur ֜ Tabelle 2
Werbemarkt
Rezipientenmarkt
Werbemarkt
Literatur ֜ Tabelle 1
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn et al. 2011: 41
Die wenigen Quellen, die einen direkten Bezug zu Printmedien aufweisen, sind in den Tabellen mit einem * markiert
worden. Neben wissenschaftlichen Journals wurden auch
aktuelle Beiträge in Sammelbänden und Working Papers in
die Suche mit einbezogen. Aufgrund der geringen Anzahl an
Arbeiten, die sich speziell auf die Verlagsbranche und Printmedienmarken beziehen, wurden auch branchen- und markenübergreifende Ergebnisse mit in die Analyse einbezogen.
Auf diese Weise konnten in einem ersten Schritt 90 Quellen
identifiziert und anschließend anhand des Bezugsrahmens
selektiert werden. Das Selektionsergebnis wird in den Literaturtabellen eins bis drei zusammenfassend vorgestellt und
stellt eine Auswahl derjenigen Quellen dar, die empirische
Ergebnisse und einen Beitrag zum Wirkungsnachweis auf
den drei Managementebenen liefern.
Auf der Makroebene steht der Nachweis des ökonomischen
Erfolges des Verlags, der durch Social Media Aktivitäten generiert werden kann, im Vordergrund (Tabelle 1). Zentrale Erkenntnisse zu psychologischen und verhaltenswissenschaftlichen Effekten durch Soziale Netzwerke auf die Marke bilden
die Mikroebene 2 der Literaturanalyse (Tabelle 2). Da der
Nutzer im Social Web eine entscheidende Rolle in der Kommunikation einnimmt, wurden auf der Mikroebene 1 Studien
zu dessen Motiven und Eigenschaften besonders beleuchtet
(Tabelle 3). Damit wird ein Überblick zu empirischen Ergebnissen von Social Media Effekten geliefert, die zentral für die
Kommunikation und Markenführung sind und den Verlag insgesamt betreffen. Die Tabellen zeigen jeweils die Disziplin der
Untersuchung, die Art der Untersuchung, wenn möglich die
Stichprobe und den Betrachtungsfokus auf.
4.2 Untersuchungen auf der Makroebene: Ökonomische Effekte durch Social Media
Nachweise hinsichtlich direkter ökonomischer Effekte, die
auf den Einsatz von Social Media zurückzuführen sind, finden sich, wie in Tabelle 1 ersichtlich, hauptsächlich in Bei-
trägen aus der Unternehmenspraxis. So werden in der Studie
„Turning buzz into gold“ Best Practice Cases auf allen Wertschöpfungsebenen von Unternehmen aufgeführt, die den
Effekt durch den Einsatz von Social Media erzielten: Auf der
Ebene der Produktentwicklung gelang es Procter & Gamble,
die F&E-Kosten um 6 % p.a. zu senken. Case Studies speziell
aus der Verlagsbranche liefert beispielsweise die Printmarke „Business Punk“. Der Verlag Gruner + Jahr konnte durch
gezielte Social Media Aktivitäten auf Facebook neue Abonnenten für die Zeitschrift gewinnen (Schwegler 2011). Die
Konsumgütermarke „Old Spice“ hat durch den Einsatz von
Social Media ihre Abverkaufsrate um 16 % steigern können
und dabei gleichzeitig ihre Kampagnenkosten um 80 % gesenkt. Auf der Ebene der Human Resources konnten u.a. Bertelsmann und Henkel eine Reichweitensteigerung von 20 %,
Kostenreduktion von 27 % und eine Qualitätssteigerung von
36 % erzielen. Eine wissenschaftliche Studie, die einen direkten ökonomischen Effekt von der Marken-Fanpage nachweist, wurde von Dholakia und Durham durchgeführt. Sie
zeigen, dass Fans einer Marke bei Facebook dieser gegenüber eine höhere Kaufbereitschaft und Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit aufweisen als Nicht-Fans, was in dem
Experiment in direkte Abverkaufssteigerungen im Geschäft
resultierte (Dholakia/ Durham 2010).
4.3 Untersuchungen auf der Mikroebene 2: Branding
Effekte durch Social Media
Alle in Tabelle 2 zusammengefassten Studienergebnisse
belegen positive Effekte auf psychologische Zielgrößen, die
auf Social Media Aktivitäten zurückzuführen sind. Beispielsweise weisen Christodoulides, Jevons und Bonhomme (2012)
darauf hin, dass das User Generated Content (UGC) Involvement von Konsumenten einen positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung, die hier über den Consumer Based Brand
Equity (CBBE) gemessen wurde, hat. Die Autoren definieren
UGC als von Konsumenten produzierte Inhalte, die durch
Medien wie das Internet frei zugänglich sind, ein gewisses
4/2012
MedienWirtschaft 29
Übersichtsbeiträge
Tab. 1: Untersuchungen zu Wirkungen von Social Media auf der Makroebene
Quelle
Disziplin/Untersuchungsdesign
Zentrale Ergebnisse
Anderson, Sims, Price, Brusa
(2011): Turning “Like” to “Buy”:
Social Media Emerges as a Commerce Channel
-
Unternehmenspraxis
Case Study Analyse
Betrachtungsfokus: Soziale Netzwerke
-
Praxisbeispiele: (1) Dell: hat Produkte im Wert von 6,5
Mio. U.S. $ über Twitter verkauft. (2) 1-800 Flowers: Das
Unternehmen hat seinen E-Store bei Facebook integriert
und damit Einnahmen in Höhe von 700 Mio. U.S. $ erreicht.
-
-
Fans wiesen höheren Traffic auf als Nicht-Fans und generierten auch mehr positives WoM
Fans investierten mehr Geld in den Store und bevorzugten
die untersuchte Marke zumeist gegenüber anderen
-
Marketing
Experiment/ Online-Befragung
n1 = 689, n2 = 1.067
Befragte = Kunden der Mailingliste
eines Unternehmens
Betrachtungsfokus: Facebook
-
Unternehmenspraxis
Case Study Analyse
Betrachtungsfokus: Facebook
Dholakia, U. M., Durham, E.
(2010). One Café Chain’s Facebook
Experiment
-
Keath, Jason (2012). Facebook
Advertising Case Study: 20th
Century Fox*
-
Kinsman, Matt, Botelho, Stefanie
(2011). New Frontiers: Case Studies In Social Media Marketing*
-
Unternehmenspraxis
Case Study Analyse
Betrachtungsfokus: Social Media
-
-
Unternehmenspraxis
Case Study Analyse mit 200 Unternehmen in Deutschland
Betrachtungsfokus: Social Media
Riley, Jack (2011).
New ‘Like’ Features on Independent.co.uk*
-
Unternehmenspraxis
Case Study Analyse
Betrachtungsfokus: Facebook
Schwegler, Petra (2011). Social
Media bei Gruner+Jahr*
-
Unternehmenspraxis
Case Study Analyse
Betrachtungsfokus: Facebook
Mattern, F. et al (2012): Turning
buzz into gold – How pioneers
create value from social media
-
Aufbau und gezielte Bewerbung der Fanpage zum Film
Wall Street – Money Never Sleeps
Tracking-Studie kam zu dem Ergebnis, dass 1,1 Mio Menschen nach einem Werbekontakt auf Facebook vorhatten,
den Film im Kino zu sehen
Praxisbeispiel: Condé Nast aggregiert beispielsweise mit
dem Tool „Social Sidekick“ den in sozialen Netzwerken
meist „gelikten“ Content versch. Magazine (Glamour, Teen
Vogue u.a.) auf einer Seite u. gibt Werbungtreibenden die
Möglichkeit, darauf zugeschnittene Anzeigen zu integrieren
Stößt auf großes Interesse bei Werbekunden (z.B. Gucci)
-
Social Media Aktivitäten haben einen direkten positiven
Einfluss auf die gesamte Wertschöpfungskette der untersuchten Unternehmen
-
Externe Facebook App des „The Independent“ ermöglicht
das Abonnieren einzelner Journalisten u. Themen
“referrals from Facebook have grown 680 % comparing
January and December 2010 with referrals from Twitter up
250 %”
-
-
-
Direkter Kontakt und Interaktion mit Facebook-Fans der
G+J-Produkte führt zu indirekten Einnahmen wie Reichweitensteigerung
Direkte Einnahmen durch Abo-Gewinnung
© Medienwirtschaft
Maß an kreativem Aufwand widerspiegeln und ohne Kosten und nicht professionell erstellt wurden (Christodoulides
2012: 55). Das UGC Involvement wird wiederum durch die
Faktoren Co-Creation, Community und Self Concept positiv
beeinflusst. Markenmanager sollten daher einen verstärkten Fokus darauf legen, Konsumenten zu UGC zu motivieren.
Erzielt werden kann das beispielsweise durch die Bereitstellung von Möglichkeiten, sich kreativ auszudrücken, und
das funktioniert besonders gut auf Sozialen Netzwerkseiten.
Fanpages von Printmedienmarken liefern
aufgrund ihres Bezugs zum etablierten
Printprodukt eine hohe Source Credibility und können vor diesem Hintergrund
als Informationsquelle bei Kaufentscheidungen im Social Web dienen.
30 MedienWirtschaft
4/2012
Einen direkten Bezug zu Fanpages findet sich nur bei Jahn/
Kunz, Lipsman et al. und Nelson-Riebe, allerdings wurden
hier keine Medienmarken untersucht. Ein erweiterter Blick
auf Untersuchungen zu Printmedien im Social Web zeigt,
dass der Social Media Auftritt die Kaufwahrscheinlichkeit
positiv beeinflussen kann: … „This means that respondents
were more likely to buy products they had previously learned about in blogs, in social networks, or via other forms of
social media. Customers, therefore, do perceive social media activities and are more likely to buy publishing products
with a social media strategy behind them.” (Liz/ Berz 2011:
208). Wertvolle Erkenntnisse für Medienunternehmen bestehen außerdem darin, dass Word of Mouth durch die Source Credibility beeinflusst wird und Social Commerce das
Shopping-Verhalten im Internet zunehmend prägt. Die Ergebnisse hierzu zeigen Hinweise für die Erschließung neuer
Geschäftsmodelle von Printmedien im Social Web auf. Fanpages von Printmedienmarken liefern aufgrund ihres Bezugs
zum etablierten Printprodukt eine hohe Source Credibility
Übersichtsbeiträge
Tab. 2: Untersuchungen zu Wirkungen von Social Media auf der Mikroebene 2
Quelle
Brown, Broderick, Lee (2007):
Word of Mouth Communication
within Online Communities
Disziplin/Untersuchungsdesign
-
Bruhn, Schwarz, Schäfer, Ahlers (2011): Wie Social Media
im Vergleich zur klassischen
Marketingkommunikation die
Marke stärken
Christodoulides, Jevons,
Bonhomme (2012): Memo
to Marketers: Quantitative
Evidence for Change
Davidson, L./ McNeill, L./
Ferguson, S. (2007): Magazine
communities: brand community formation in magazine
consumption*
-
Marketing
Online-Befragung
n = 600
Befragte = Repräsentanten verschiedener Branchen
Betrachtungsfokus: Social Media
-
Marketing
Befragung
n = 202
Befragte = Social Media-Nutzer
Betrachtungsfokus: Social Media
-
Marketing
zweistufiges qualitatives Untersuchungsdesign mit teil-strukturierten
Interviews und Fokusgruppenuntersuchung
Phase I: 92 Interviews, Phase II: 3 Fokusgruppen (je 7-8 Teilnehmer)
Betrachtungsfokus: Social Media
-
Hutton, Fosdick (2011): The
Globalization of Social Media
Consumer Relationships with
Brands Evolve in the Digital
Space
Jahn, Kunz (2012): How to
Transform Consumers into Fans
of your Brand
Liang, Ho, Li, Turban (2011):
What Drives Social Commerce
- The Role of Social Support
and Relationship Quality
-
Marketing
Inhaltsanalyse
Einheiten = Datensatz einer zuvor durchgeführten Studie
Betrachtungsfokus: Social Media
-
Marketing
Fokusgruppen & Online-Befragung
n Fokusgruppe = 6; n Befragung = 523
Befragte = Fanpage-Nutzer
Betrachtungsfokus: Soziale Netzwerke
-
Marketing
Online-Befragung
n = 463
Befragte = Nutzer eines Microblogging
Services
Betrachtungsfokus: Soziale Netzwerke
Lipsman, Mudd, Rich, Bruich
(2012): The Power of “Like”:
How Brands Reach (and Influence) Fans
Through Social-Media Marketing
Psychologie
Befragung (qualitativ)
n = 30
Befragte = Studenten, Fachpersonal,
Manager
Betrachtungsfokus: Social Media
Zentrale Ergebnisse
-
Web Sites können als „social proxy“ dienen
Die Hypothese, dass WoM durch Source Credibility
begünstigt wird, konnte verifiziert werden
-
Social Media wirken sich in allen Branchen positiv auf
Kaufabsicht, Markenbekanntheit und -image aus
insbesondere in Branchen empfehlenswert, in denen
Produkte mit einem hohen Informationsbedarf angeboten
werden
-
-
-
-
-
Marketing
Inhaltsanalyse
Einheiten = Datensatz einer zuvor durchgeführten Studie
Betrachtungsfokus: Facebook
Liz, Berz (2011): Using Social
Media for Branding in Publishing*
-
Marketing
Online-Befragung
n = 125
Befragte = Studenten
Betrachtungsfokus: Social Media
Mathur, Black, Cao, Berger,
Weinberg (2012): The Impact of
Social Media Usage on Consumer Buying Behavior
-
Marketing
Online-Befragung
n = 220
Befragte = Studenten
Betrachtungsfokus: Social Media
Nelson-Field, Riebe, Sharp
(2012): What’s Not to “Like?”:
Can a Facebook Fan Base Give
a Brand The Advertising Reach
It Needs?
-
Marketing
Online-Befragung
n = k.A.
Befragte = Facebook-Nutzer
Betrachtungsfokus: Facebook
Zeitschriften erfüllen die notwendigen Attribute, um
Brand Communities zu beeinflussen
Sehr loyale Leser kaufen jede Ausgabe der Zeitschrift,
sogar wenn der Content bei einer Ausgabe nicht ansprechend ist
Loyale Leser zeigen eine erhöhte Kaufbereitschaft gegenüber Produkten, die in der Zeitschrift beworben werden
und werden bei Erhöhung des Involvements zu „brand
missionaries“
-
60 % der Personen, die einer Online-Markencommunity
beigetreten sind, würden Produkte der betreffenden
Marke auch mit höherer Wahrscheinlichkeit kaufen
-
Fan Pages haben messbare Effekte auf die Brand Loyalty
und die wiederum indirekte Effekte auf WoM, Commitment und Purchase Intention
Indirekte Effekte über Fan Page Engagement, Fan Page
Use Intensity, Hedonic/functional Value
-
-
Brand Equity wird positiv durch das UGC Involvement
beeinflusst
„co-creation“, „community“, and „self-concept“ haben
indirekten positiven Einfluss auf UGC Involvement der
Nutzer
-
83 % aller Online-Shopper würden Infos über ihren
Einkauf mit Freunden teilen
67 % würden auf Basis der Empfehlungen ihrer Community kaufen
Shopping-Informationen von Freunden werden als
wertvoll betrachtet und beeinflussen das Online-Kaufverhalten maßgeblich
Fanwert misst sich daran, wie ein Nutzer das Engagement unter anderen Fans vertieft
Fans besuchen die Corporate Website signifikant häufiger als Nicht-Fans
Unternehmen profitieren von Brand Impressions bei ihren
Fans, aber auch bei deren Freunden (Sekundäreffekte
erreichen eine bis zu 34-mal größere Gruppe von Nutzern)
-
Befragte weisen eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit
gegenüber Printprodukten auf, die eine Social Media
Strategie haben
-
Social Media Aktivitäten haben einen positiven Einfluss
auf das Kaufverhalten
-
Im Gegensatz zur üblichen Verteilung der Variable „buying concentration“ in Form einer abfallenden Kurve von
non- zu heavy-buyer ist die Konzentration bei Facebook
genau umgekehrt
Es gibt quasi keine non-buyers, heavy-buyers sind am
häufigsten.
-
© Medienwirtschaft
4/2012
MedienWirtschaft 31
Übersichtsbeiträge
Tab. 3: Untersuchungen zu Social Media-Effekten auf der Mikroebene 1
Quelle
Disziplin/Untersuchungsdesign
Zentrale Ergebnisse
Correa, Willard Hinsley, de
Zúñiga (2009): Who Interacts on
the Web?: The Intersection of
Users‘ Personality and Social
Media Use
-
Psychologie
Online-Befragung n = 959
Befragte = Erwachsene in den U.S.A.
Betrachtungsfokus: Social Media
-
-
Marketing
Online-Befragung n = 554
Befragte = Nutzer verschiedener Virtual
Communities
Betrachtungsfokus: Soziale Netzwerke
Ellison, Steinfeld, Lampe (2007):
The Benefits of Facebook
“Friends”
-
Psychologie
Online-Befragung n = 800
Befragte = Studenten
Betrachtungsfokus: Facebook
Gangadharbatla (2008): Facebook Me
-
Psychologie
Befragung n = 237
Befragte = Studenten
Betrachtungsfokus: Facebook
Moore, McElroy (2012): The
Influence of Personality on Facebook Usage, Wall Postings,
and Regret
-
Psychologie
Online-Befragung n = 21
Befragte = Studenten
Betrachtungsfokus: Facebook
-
Psychologie
Online-Befragung (nicht-standardisiert)
n = 20
Befragte = Studenten
Betrachtungsfokus: Social Media
Park, Kee, Valenzuela (2009):
Being Immersed in Social
Networking Environment
-
Psychologie
Online-Befragung n = 1.715
Befragte = Studenten
Betrachtungsfokus: Facebook
Raacke, Bonds-Raacke (2008):
MySpace and Facebook:
Applying the Uses and Gratifications Theory to Exploring
Friend-Networking Sites
-
Psychologie
Befragung n = 116
Befragte = Studenten
Betrachtungsfokus: Soziale Netzwerke
-
Marketing
Online-Befragung, Qualitative Interviews
n1 = 11.791, n2 = 18, n3 = 4.947
Befragte = Besucher von (CNET-)Webseiten
Betrachtungsfokus: Soziale Netzwerke
Dholakia, Utpal, Bagozzi, Pearo
(2012): A Social Influence Model of Consumer Participation
in Network- and Small-GroupBased Virtual Communities
-
-
-
-
Muntinga, Majorlein, Moorman
(2011): Introducing COBRAs:
Exploring motivations for
brand-related social media use
Smith, Coyle, Lightfoot, Scott
(2007): Reconsidering Models
of Influence
-
-
-
-
-
-
-
Psychologie
Online-Befragung n = 614
Befragte = Studenten
Betrachtungsfokus: Facebook
Partizipation in Sozialen Netzwerken hängt stark von (1)
„We-Intentions“ und (2) „Entertainment Value“ ab
Social Identity wird von (3) “Group Norms”, (4) “Purposive Value” und (5) “Entertainment Value” beeinflusst
Starker Zusammenhang zwischen Facebook-Nutzung und
(1) Bridging, (2) Bonding sowie (3) Maintaining
Facebook-Nutzung hängt außerdem mit dem psychologischen Wohlbefinden und Selbstwertgefühl zusammen
(1) Internet self-efficacy, (2) need to belong, und (3) collective self-esteem haben einen positiven Einfluss auf die
Einstellung gegenüber SNS
indirekte Effekte über die Einstellung gegenüber SNS auf
die Beziehung zwischen SNS und (1) Internet self-efficiacy und (2) need to belong
Emotional instabile (neurotizistische) Individuen verbringen mehr Zeit auf Facebook
Extrovertierte nutzen Facebook signifikant weniger als
Introvertierte (die SNS als Kompensation für mangelnde
soziale Interaktion nutzen)
Nutzertypologie von brand-related Content in (1) Consumers, (2) Contributors und (3) Creators
Motive der Nutzertypen: (1) = „Information“, „Entertainment“, „Renumeration“; (2) = „Personal Identity“, „Integration and Social Interaction“, „Entertainment“; (3) =
„Personal Identity“, „Integration and Social Interaction“,
„Entertainment“, „Empowerment“
Zentrale Gratifikationen durch die Nutzung von
Facebook-Gruppen sind: „socializing“, „entertainment“,
„self-status seeking“ sowie „information“
Variation auf Basis von demographischen Variablen
-
Zentrale Gratifikationen für die Nutzung von Social Media sind (1) to keep in touch with old friends (96.0%), (2) to
keep in touch with current friends (91.1%), (3) to post/look
at pictures (57.4%), (4) to make new friends (56.4%), und
(6) to locate old friends (54.5%)
-
nicht nur stark vernetzte Nutzer zeigen in Sozialen Netzwerken Bereitschaft Inhalte zu teilen
wesentliche Motivation Word of Mouth zu produzieren
beruht auf (1) dem menschlichen Bedürfnis der Hilfsbereitschaft und (2) Freude von Individuen daran, wertvolle
Informationen ausfindig zu machen
-
Zywica, Danowski (2008): The
Faces of Facebookers
Social Media Nutzung wird durch (1) Extraversion und (2)
Offenheit für Erfahrungen positiv beeinflusst
(3) Emotionale Stabilität stellt dagegen einen negativen
Prädiktor dar
-
Extrovertierte Facebook-Nutzer mit hohem Selbstwertgefühl werden über (1) Social Enhancement zur Teilnahme
motiviert, indem sie ihre Popularität aus dem echten
Leben erhöhen / auf SNS erhöhen können
Offline introvertierte Menschen mit geringem Selbstwertgefühl und geringer Beliebtheit nutzen Facebook zur
Kompensation (2) Social Compensation
© Medienwirtschaft
32 MedienWirtschaft
4/2012
Übersichtsbeiträge
und können vor diesem Hintergrund als Informationsquelle
bei Kaufentscheidungen im Social Web dienen (Brown et
al. 2007; Liang et al. 2011). Wie in Kapitel 2 erläutert, weisen
Brand Communities ähnliche Merkmale auf wie Fanpages.
Die Ergebnisse der Studie „Magazine Communities“ liefern
damit mehrere bedeutsame Hinweise: Erstens wird gezeigt,
dass Printmedienmarken alle Kriterien erfüllen, die eine Marke aufweisen muss, um eine Community zu lenken: „a well
defined brand image“, „expressive hedonic nature“, „rich
and lengthy history“, und „threatening competition“ (Davidson et al. 2007: 210). Weitere zentrale Ergebnisse der Studie
sind, dass eine hohe Loyalität das Vertrauen in die Informationen und Empfehlungen des Heftes sowie die Kaufwahrscheinlichkeit von mit der Printmarke assoziierten Produkten
erhöht, was für eine starke Positionierung auf dem Werbemarkt relevant sein dürfte.
4.4 Untersuchungen auf der Mikroebene 1: Nutzerspezifische Merkmale
Das Web 2.0 hat ein interaktives Kommunikationsumfeld
geschaffen, was den Konsumenten in eine völlig neue Rolle
gebracht hat. Darin entscheidet dieser maßgeblich, welche
Informationen nützlich sind und definiert die Regeln des Engagements der Kommunikation. Den Marketingverantwortlichen entzieht sich damit vielfach die Kontrolle über Inhalte. Ein positiver Einfluss kann hauptsächlich dann erfolgen,
wenn die Marke auf die psychologischen und sozialen Bedürfnisse von Social Media Nutzern eingeht (Keller 2008).
So auch beim Management der Fanpage: Um positive Effekte erzielen zu können, müssen Inhalte passgenau auf
die spezifischen Nutzer zugeschnitten werden. Besonders
wichtig, um Markenloyalität zu erzeugen, ist ein kontinuierliches Interagieren mit den Fans. Im Gegensatz zu deutlich
steigenden Fanzahlen nimmt die Interaktionsrate auf den
meisten Fanpages allerdings deutlich ab, was daran liegen
könnte, dass „es Unternehmen nicht gelingt, den Kommunikationsprozess dauerhaft anzuregen. Sie nutzen die Bedingungen des Mediums sowie die Bedürfnisse der Community
nicht optimal und interagieren nicht systematisch genug mit
ihren Fans.“ (Mertens/ Caspari 2012: 117). Für Zeitungsverlage, deren Kerngeschäft in der Generierung zielgruppenspezifischen Contents liegt, besteht daher im Vergleich zu
Fanpages beispielsweise aus der Konsumgüterindustrie
ein Kompetenzvorteil. Neben der Bindung von Rezipienten
an die Marke und der Gewinnung neuer Leser besteht für
Medienmarken aufgrund der zweiseitigen Märkte weiteres
Potential in der Fan-Community. So stellt sich unter anderem
die Frage, ob Fans einen höheren Informationsbedarf beim
Kauf von Produkten haben und mehr Bereitschaft zeigen,
die Informationen mit ihren Kontakten zu teilen, was sie zu
einer attraktiven Zielgruppe für Werbungtreibende machen
würde. Obwohl Unternehmen zum Teil erhebliche Summen
in den Aufbau und die Pflege der Beziehung zu ihren Fans
investieren, gibt es bisher noch kaum Forschung zur Charakterisierung dieses spezifischen Segments. Studien, die
Erkenntnisse hierzu liefern, sind hauptsächlich in dem Forschungsbereich der Psychologie verwurzelt (siehe Tabelle
3) und beschäftigen sich mit der Motivation von Nutzern Sozialer Netzwerkseiten.
Die Einstellung gegenüber Sozialen Netzwerkseiten (SNS)
ist ein wichtiger Aspekt, um zu verstehen, warum Menschen
User Generated Content-Seiten wie Facebook nutzen und
bereit sind, dort Informationen mit anderen zu teilen. Gangadharbatla (2008) liefert in der Studie „Facebook Me: Collective Self-Esteem, Need to Belong, and Internet Self-Efficacy
as Predictors of the iGenerations Attitudes toward Social
Networking Sites“ Ergebnisse, die zeigen, welche Konstrukte auf der individuellen Ebene eine Schlüsselfunktion in der
Beeinflussung der Einstellung gegenüber SNS einnehmen.
Fanpages, die den Wunsch des Dazugehörens von Nutzern
reflektieren, sind besonders erfolgsversprechend. Für die
Praxis bedeutet dies, bei der Planung und Gestaltung der
Fanpage die drei signifikanten Treiber zur Erhöhung der Partizipation zu berücksichtigen (Tabelle 3). So kann der Faktor
„Internet self-efficacy“ beispielsweise durch eine Optimierung der Fanpage-Navigation gesteigert werden. Smith et
al. (2007) kommen zu dem Ergebnis, dass die Vernetzung der
meisten Nutzer Sozialer Netzwerke untereinander eher locker ist und grundsätzlich jeder Nutzer das Potenzial besitzt,
Word of Mouth zu generieren, wenn er dazu motiviert wird.
Eine Erweiterung des User Generated Content-Ansatzes um
die Facette Brand Related Content, der soziale Interaktionsmöglichkeiten mit Marken mit Theorien von Nutzerrollen in
Sozialen Medien verknüpft, liefert der COBRA Ansatz. Muntinga et al. identifizieren in ihrer Arbeit drei Motivationsebenen, Brand Related Content in Sozialen Medien zu nutzen.
Die Ergebnisse von Ellison et al. (2007) weisen darauf hin,
dass Facebook Sozialkapital entwickeln kann, indem es Nutzern dabei hilft, Freundschaften zu vertiefen (Bonding Capital), das individuelle Netzwerk zu erweitern (Bridging Capital)
und alte Kontakte aufrecht zu erhalten (Maintaining Capital).
Weitere Arbeiten, die sich mit den Motiven der Nutzung von
Social Media auseinandersetzen, beruhen auf dem Uses &
Gratification Ansatz (siehe Tabelle 3, Raacke/ Bonds-Raacke
2008 sowie Park et al. 2009). Aufschluss darüber, welche
persönlichen Charaktereigenschaften einen Einfluss darauf
haben können, sich aktiv bei Facebook zu engagieren, liefern Arbeiten von Moore/ McElroy (2012), Correea/ Hinsley/
de Zúniga (2009) und Tywica/ Danowski (2008). Die Untersuchungen verwenden Faktoren des Big Five Konstruktes nach
Gosling, welches die wesentlichen Unterschiede der Persönlichkeit in fünf Dimensionen klassifiziert. In Bezug auf die
Nutzung von SNS haben frühere Arbeiten gezeigt, dass die
drei Faktoren Extrovertiertheit, emotionale Stabilität und Experimentierfreudigkeit besonders charakterisierend sind. Die
Ergebnisse zeigen, dass Facebook den Nutzern dabei helfen
kann, ein geringes Selbstwertgefühl und die Zufriedenheit
mit ihrem Leben aufzuwerten. Weitere Einflüsse beruhen auf
Alter und Geschlecht der Nutzer. So ist beispielsweise eine
emotionale Instabilität nur bei Männern ein Indikator für eine
regelmäßige SNS Nutzung (Correa 2009: 248f).
4/2012
MedienWirtschaft 33
Übersichtsbeiträge
5.
Forschungs- und Managementimplikationen
Soziale Netzwerke und speziell Facebook sind mittlerweile
fester Bestandteil des Medienalltags und Fanpages bieten
Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, um mit potenziellen
Markenbotschaftern intensive Beziehungen aufzubauen. Der
vorliegende Beitrag liefert einen Überblick zentraler Ergebnisse zu Potenzialen Sozialer Netzwerke für Printmedienmarken.
Mit der Analyse auf drei Ebenen konnten wertvolle Erkenntnisse für das globale Verlagsmanagement (Makroebene), das
Markenmanagement (Mikroebene 2) und das Kommunikationsmanagement (Mikroebene 1) identifiziert werden. Hervorzuheben ist, dass Printmedienmarken sich aufgrund ihrer
spezifischen Eigenschaften besonders gut als Basis für den
Aufbau einer Brand Community eignen. Umso mehr verwundert es, dass die meisten Arbeiten in diesem Feld bisher keine
Anwendung der Untersuchung in der Printmedienbranche
hatten und wenn doch, handelt es sich vorwiegend um qualitative Forschungsarbeiten. Damit erschließen sich folgende
Implikationen und Anregungen für die zukünftige Forschung:
1.
Auf der Ebene des Verlagsmanagements:
Hier empfiehlt es sich, einen detaillierten Einblick in Return
on Social Media Investment Zahlen der Medienbranche zu
gewinnen. In Anlehnung an die Case Study Analysen (Tabelle 1), sollten Effekte entlang der Wertschöpfungskette speziell von denjenigen Verlagen erhoben werden, die in Social
Media-Aktivitäten investiert haben.
2.
Auf der Ebene des Markenmanagements:
Die bisherigen Untersuchungen zu Effekten auf Marken können als Ausgangspunkt für einen Transfer auf Medienmarken
dienen. Aufgrund der hohen Relevanz der Source Credibility
im Social Media Umfeld, sollte diese Facette in zukünftigen
Messungen von Markeneffekten berücksichtigt werden.
3.
Auf der Ebene des Kommunikationsmanagements:
In den bisherigen Arbeiten wurde entweder ein Schwerpunkt
auf verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Erklärung der
Motivation, mit Marken im Social Web zu interagieren, herangezogen oder die Persönlichkeitsmerkmale von SNSNutzern beleuchtet. Um ein ganzheitliches Bild von MarkenFans zu gewinnen und die Kommunikation darauf basierend
auszurichten, empfiehlt es sich, die Ansätze zu verknüpfen.
Die Gewinnung fundierter Erkenntnisse im Bereich der aufgezeigten Forschungslücken kann wiederum einen Mehrwert für Printmedienmarken auf der Makro- und den beiden
Mikroebenen liefern: Ein Wissen um nutzerspezifische Merkmale führt zu einer bedürfnisgerechteren Kommunikation
mit der Zielgruppe und kann die Kundenbindung nachhaltig
stärken oder die Nutzer gezielt zu UGC motivieren. Das Brand
Management kann durch den strategischen Einsatz von Fanpages den Aufbau einer starken Marke unterstützen, was
34 MedienWirtschaft
4/2012
sich auf dem Rezipientenmarkt unter anderem in einer höheren Loyalität gegenüber der Printmarke widerspiegelt. Auf
dem Werbemarkt bietet eine starke crossmediale Medienmarke eine attraktive Plattform für Werbungtreibende, die
die Vorteile der etablierten Printmedienmarke im Social Media Umfeld nutzen wollen. Auf dem Rezipientenmarkt können
zudem direkte Erlöse durch den Ausbau eines F-Commerce
Channels oder einer erhöhten Abogenerierung durch die
Fanpage erzielt werden. Zusätzliche Werbeerlöse, die auf
diese Weise generiert werden, liefern einen Beitrag zur langfristigen Stärkung der Wettbewerbsposition des Verlages. Es
empfiehlt sich aus Sicht des Medienmanagements demnach,
fundierte Nachweise zu liefern, ob diese vielversprechenden
Effekte für Printmedienmarken greifen und wenn ja, auf welche Weise diese realisiert werden können.
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