BRANDING FÜR START-UP`S

BRANDING FÜR START-UP’S
ALLE GROSSEN UNTERNEHMEN HABEN ALS
Der Brand repräsentiert das Unternehmen im wahr-
KLEINE MARKEN («BRANDS») ANGEFANGEN.
sten Sinne des Wortes. Durch das Markenzeichen
DESHALB SPIELT SCHON BEI DER GRÜNDUNG
(Logo) werden alle durch sämtliche Sinne erhaltenen
EINES UNTERNEHMENS DAS BRANDING EINE
Informationen, die in den Köpfen und hoffentlich auch
WICHTIGE ROLLE. WIE KANN ES SYSTEMA-
Herzen der Betrachter abgespeichert sind, abgerufen.
TISCH, KREATIV UND EFFEKTIV AUFGEBAUT
Dieses Image ist der Torhüter, welcher über die Ein-
WERDEN?
stellung gegenüber einem Brand entscheidet. Ein
«guter» Brand ist ein positives Vorurteil und die beste
BACKGROUND
Vermarktungshilfe. Ein schlechter das Gegenteil.
Ihr Bild von einem andern Menschen wird durch sein
Aussehen, seine Sprache und sein Verhalten geprägt.
KOMPETENZ X SYMPATHIE = VERTRAUEN
Wenn Sie einen Menschen kennen lernen, geschieht
Ein Brand wird nur begehrt, wenn er für eine bestimm-
das meistens in dieser Reihenfolge. Je mehr sein Aus-
te Kompetenz steht. Im Wettbewerb zu andern Brands
sehen, seine Sprache und sein Verhalten zusammen
muss diese Kompetenz mit Fakten wie z.B. spezielles
passen, desto klarer wird Ihr Bild (Image) von diesem
know-how oder einen einzigartigen Produktvorteil be-
Menschen.
legt werden. Die Kompetenz ist quasi die rationale
Begründung für eine Markenentscheidung. Da jede
Die Wahrnehmung von Unternehmen, Produkten und
Kaufentscheidung (auch im B2B-Bereich!) auch emo-
Services funktioniert gleich. Sie basiert auch auf dem
tional getroffen wird, braucht ein Brand aber mehr
Aussehen (Corporate Design), der Sprache (Corporate
als harte Fakten, um zu überzeugen. Er braucht Sym-
Communication) und dem Verhalten (Corporate Be-
pathie. Warum? Wer sich unter mehreren Brands mit
haviour). Je kongruenter sie aufeinander abgestimmt
identischer oder gleichartiger Kompetenz entscheiden
sind, desto klarer können sich die relevanten Ziel-
kann, wird dies immer für jenen Brand tun, der sym-
gruppen ein Bild (Image) von dem für ein bestimmtes
pathischer wirkt. Je mehr es gelingt, sich emotional
Unternehmen stehenden Brand machen. Durch sein
bei den relevanten Zielgruppen zu verankern, desto
Corporate Design wird das Unternehmen sichtbar. In
enger die Kundenbindung, desto höher fällt der Ertrag
seiner Corporate Communication erkennbar und durch
aus. Wenn ein Brand als kompetent und sympathisch
sein Coporate Behaviour erlebbar.
wahrgenommen wird, entsteht Vertrauen. Das ist die
Grundlage für jedes Geschäft.
Vor allem bei start-up’s!
BEKANNTHEIT + PROFILIERUNG = PRÄFERENZ
Aussehen
Corporate
Design
Corporate
Vision/
Mission
Je bekannter und profilierter ein
Corporate
Communication
Sprache
Corporate
Image
(Relevante
Zielgruppen)
Brand ist, desto mehr wird er
präferenziert.
Ein
hoher
Be-
kanntheitsgrad führt noch nicht
zu Präferenz. Das Profil ist eben-
Corporate
Behavior
Verhalten
so wichtig. Es geht im Branding
immer um folgendes Ziel: «Ja,
diese Marke kenne ich. Ja, dieser
Marke vertraue ich. Ja, diese
12
IMPULS OKTOBER 2005
S T A R T UNTERNEHMENSZENTRUM ZÜRICH
Marke kaufe ich.» Und speziell bei Services oder im
leistern ist die Marke idealerweise mit der Firma, offi-
B2B-Bereich, ist es damit nicht getan. Wer nachhalti-
zielle im Handelsregister (HR) einzutragende Firmen-
gen Erfolg will, muss auch folgendes erreichen: «Ja,
bezeichnung, identisch.
diese Marke kaufe ich wieder.» Im B2B-Berreich sind
Referenzen die wichtigsten Marketingargumente! Die-
3. LOGO
jenigen Brands, die Zuneigung bei den Zielgruppen er-
Die Umsetzung der Wortmarke zum emotional-bild-
reichen, dürfen sogar damit rechnen: «Ja, diese Marke
haft wirkenden Logo sollte auch ein kreativer start-up
empfehle ich weiter.»
den Gestaltungs-Profis überlassen. Verlangen Sie Einblick in der Skizzenphase, um die grobe Richtung
VORGEHEN
rechtzeitig vorzugeben. Achten Sie bei der Beurtei-
Wie gelangt ein start-up zu einem starken Brand
lung von Logo-Entwürfen auch auf Ihre Spontan-
(einer starken Corporate Identity), der schon in der
reaktion, denn nur mit einer Visitenkarte, die Ihnen
Startphase Erfolg suggeriert? Bevor Sie einem
gefällt, können Sie Ihr Unternehmen authentisch und
Grafiker den Auftrag für ein Logo erteilen, orientieren
überzeugend vertreten. Vernachlässigen Sie auch
Sie sich wie eingangs erwähnt, am Menschen. Diese
technische Aspekte wie die Lesbarkeit extremer Ver-
funktionieren gleich wie Ihr start-up. Wer schon ein-
kleinerungen bzw. Vergrösserungen oder die Druck-
mal das Glück hatte, Mutter oder Vater zu werden
kosten von Mehrfarbenlösungen nicht. Das wichtigste
weiss, dass ein werdendes Kind immer mit der Na-
Ziel eines Logo ist und bleibt die Erkennbarkeit. Im
mensfindung beginnt. Und im Gegensatz zu Firmen,
Dschungel aller andern Logos muss Ihr Logo auch so-
die ihre Namen leider viel zu oft wechseln, hält ein
fort wieder erkannt werden. Wer das Apple-Signet
Vorname in der Regel ein Leben lang. Die Gestaltung
heute sieht, denkt automatisch an IT und nicht an
der Geburtskarte und die Einrichtung des Kinderzim-
einen Frischfrucht-Anbieter.
mers kommt später. Halten Sie sich als start-up an
dieses Rezept und gehen wie folgt vor:
4. ERSCHEINUNGSBILD
Neben dem Logo bestimmen weitere visuelle Auftritte
1. IDEE / VISION
bzw. Eindrücke das Image ihres start-up. Von den
«Was man träumen kann, kann man auch realisieren»
Briefschaften (Schriften, Farben, Papier) über die
sagte einer der erfolgreichsten Jungunternehmer:
Homepage, die Architektur ihres Domizils bis zur Kra-
Walt Disney. Rund um den Globus vertraut heute fast
watte ihres Verkäufers oder Ihr persönliches Auftre-
jedes Kind dem Brand Disney. Wenn Sie Ihre unter-
ten als Unternehmer/in gehört alles zum Corporate
nehmerische Idee (WAS) und Strategie (WIE) einfach
Design. Deshalb müssen alle visuellen Auftritte ein-
und prägnant zu Papier bringen, liegt Ihr Briefing an
heitlich gestaltet bzw. aufeinander abgestimmt sein.
die Namensfinder und Gestalter Ihres Erscheinungs-
Das muss nicht uniform wirken. Ein gutes Erschei-
bildes und später Ihrer Kommunikation schon vor.
nungsbild lässt trotz vielfältigen Adaptationen dieselbe
visuelle Anmutung erkennen. Es lohnt sich, wenn sie
2. NAME
zu Beginn schon verschiedenste Anwendungen ent-
Vielleicht haben Sie selbst einen Namen für Ihr start-
wickeln (lassen). Egal, ob und wann Sie sie realisie-
up kreiert. Oder er hat sich ganz natürlich ergeben.
ren. Die Durchgängigkeit und der Gesamteindruck
Lassen Sie ihn beim Institut für geistiges Eigentum
lassen sich in der Breite besser beurteilen, als nur
(IGE, www.ige.ch) eintragen. Dort erhalten Sie auch
aufgrund einer Visitenkarte und einem Prospekt.
alle Informationen zum Markenschutz. Oder wenden
Vergessen sie auch Bereiche wie die persönliche Be-
Sie sich an spezialisierte Markenanwälte. Bei Dienst-
kleidung bei Firmenauftritten, die Gestaltung ihrer
S T A R T UNTERNEHMENSZENTRUM ZÜRICH
IMPULS OKTOBER 2005
13
Powerpoint-Präsentation, die
Einrichtung ihrer Geschäfträu-
Unternehmensziele
Ereignisse (geplant, ungeplant)
me oder das besondere give-
Marketing-/Verkaufsziele
Image (Wahrnehmung)
away nicht. Je kompetenter,
professioneller und einzigarti-
Kommunikationsbedürfnisse
ger Ihr Erscheinungsbild wirkt,
Kommunikationsziele
desto grösser sind ihre Erfolgschancen – vom kreditgebenWissen
Einstellung
Verhalten
den Banker bis zum potenziellen Kunden und Mitarbeiter.
Interne
Kommunikationsziele
Externe
Kommunikationsziele
Bekanntheit
Profilierung
Präferenz
Achten Sie darauf, dass die
Nutzungsrechte zeitlich und
1. Absender (WER)
2. Zielgruppen (WEM)
jederzeitige
Änderungsrecht
abgegolten werden. Dies sollte
unbedingt schriftlich geregelt
bzw.
gegenseitig
bestätigt
Controlling
räumlich unbegrenzt und das
3. Botschaften (WAS)
Strategie (WIE)
Instrumente (z.B. Werbung)
Medien (z.B. Inserate)
werden. Sind Sie einmal Marktführer, können Nachforderungen teuer werden.
Als start-up müssen Sie Ihr Soll-Image definieren, an
alle Mitarbeitenden kommunizieren, stets kontrollieren
5. KOMMUNIKATION
und wenn nötig korrigieren. Dafür braucht es keine auf-
Als professionelles start-up verfügen Sie über einen
wändige Marktforschung. Jeden Tag ein persönliches
Business Plan. Er bildet die Basis für Ihren Kommuni-
Kundengespräch zeigt Ihnen mehr auf als ein Stapel
kationsplan. Aus den Unternehmens-, Marketing- und
Datenauswertungen. Gleichzeitig verlieren Sie nie die
Verkaufszielen lassen sich Ihre Zielgruppen und die
Bodenhaftung und können allfällige Reklamationen
Kommunikations-Bedürfnisse und -Ziele ableiten.
persönlich bearbeiten. Reklamierende Kunden sind
Dabei hilft Ihnen das einfache Schema: WER (Absen-
besonders wertvoll und werden oft zu treuen Kunden.
der) sagt WEM (Zielgruppe) WAS (Botschaft/en). Erst
Vorausgesetzt sie werden (an)gehört und respektiert.
wenn das definiert ist, können Sie und/oder die beauftragten Kommunikationsprofis (z.B. PR-Agentur) die
GUTES BRANDING SCHAFFT EIN POSITIVES
geeignetsten Medien bestimmen, die Ihre Zielgruppen
VORURTEIL
effizient und effektiv erreichen.
Wenn Sie das Aussehen, die Sprache und das Verhalten Ihres Brand von Beginn weg professionell gestal-
6. VERHALTEN
ten und aufeinander abstimmen, erhalten Sie ein kla-
Die Erfolgsformel lautet Markenversprechen = Marken-
res Image. Dieses «positive Vorurteil» ist die beste
erlebnis, ist aber schwierig zu erreichen. Gutes Bran-
Voraussetzung für Ihren Erfolg!
ding beginnt deshalb auch im start-up mit Qualitätsmanagement bzw. strikter Qualitätskontrolle. Produ-
STEFAN VOGLER
zierende Unternemen mit physischen Produkten ha-
Markenberater
ben es leichter, denn die Qualität von Dienstleistern
hängt nicht nur vom WAS (Leistung bzw. Nutzen),
sondern mindestens so stark vom WIE (Erlebnis) ab.
14
IMPULS OKTOBER 2005
S T A R T UNTERNEHMENSZENTRUM ZÜRICH
stv@markenexperte.ch
Tel. 079 633 76 08