Markterkundung - AHK Greater China

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Markterkundung
Hochwertige Konsumgüter in der VR China
20. – 25.09.2015
Durchführer
Impressum
Herausgeber
Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi)
Öffentlichkeitsarbeit
11019 Berlin
www.bmwi.de
Das Bundesministerium für Wirtschaft und
Energie ist mit dem audit berufundfamilie®
für seine familienfreundliche Personalpolitik
ausgezeichnet worden. Das Zertifikat wird von
der berufundfamilie gGmbH, einer Initiative
der Gemeinnützigen Hertie-Stiftung, verliehen.
Text und Redaktion
GIC German Industry & Commerce (Taicang) Co., Ltd. Beijing
Branch
Stand
14.04.2015
Bildnachweis
fotolia.com
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Factsheet Markterkundungsreise in Beijing &
Guangzhou
Die Auslandshandelskammer (AHK) Greater China organisiert eine sechstägige Markterkundungsreise nach Beijing und Guangzhou
für kleine und mittlere deutsche Unternehmen (KMU) im Bereich hochwertiger Konsumgüter. Es handelt sich um eine
projektbezogene Fördermaßnahme, die aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages durch das Bundesministerium für
Wirtschaft und Energie (BMWi) gefördert wird. Teilnehmende deutsche Unternehmen werden durch umfassende relevante
Marktinformationen, Erfahrungsberichte branchennaher Unternehmen zu „Doing Business in China“, den Austausch mit potenziellen
Partnern sowie Besuche von Flagshipstores und Behörden in die Lage versetzt, die Chancen und Risiken eines Engagements in
diesem rasant wachsenden Markt einzuschätzen.
Wirtschaftliche Situation in der Volksrepublik China
Die „neue Normalität“ der chinesischen Wirtschaft mit einem Jahreswachstums des Bruttoinlandsprodukts (BIP) von 7,4 % in 20141
ist eine Folge des Kurswechsels der chinesischen Regierung mit Fokus auf Binnenkonsum und Nachhaltigkeit im Rahmen des
zwölften Fünfjahresplans (2011-2015).2 Langfristig wird dies zwar geringere jährliche Wachstumsraten des BIPs zur Folge haben,
allerdings wird die chinesische Wirtschaft durch eine starke und stabile Binnennachfrage besser gegen globale negative Einflüsse
gerüstet sein. Für 2015 rechnet der Internationale Währungsfond daher mit einem BIP-Wachstum von 6,8 % gegenüber 2014.3
In den ersten drei Quartalen 2014 wuchs der Handel Chinas mit Deutschland allerdings überdurchschnittlich mit einem Zuwachs von
10,8 % bei den Exporten und 13 % bei den Importen. 4 Der überdurchschnittlich intensive Handel Chinas mit Deutschland trotz
geringeren BIP-Wachstums zeigt einmal mehr den Umfang und die Bedeutung der deutsch-chinesischen Wirtschaftsbeziehungen auf.
Deutschland ist der wichtigste Handelspartner in der Europäischen Union für China.5 Aus diesem Grund ist es vor allem für deutsche
Unternehmen sinnvoll, das Engagement auf dem chinesischen Markt auszubauen bzw. in diesen einzusteigen.
Die Mittelschicht ist die am stärksten wachsende Bevölkerungsgruppe in China, insbesondere die obere Mittelschicht der städtischen
Bevölkerung mit einem jährlichen verfügbaren Einkommen von 106.000 RMB bis 229.000 RMB (ca. EUR 15.800 bis EUR 34.300).
Von etwa 36 Mio. Menschen in 2012 wird diese Gruppe bis zum Jahr 2022 auf etwa 193 Mio. anwachsen und 54 % der urbanen
Bevölkerung repräsentieren sowie 56 % des privaten Konsums in den Städten. 6
Marktsituation: Hochwertige Konsumgüter
Hochwertige Güter sind in China von großer sozialer Bedeutung, weil sie finanziellen Erfolg und in Form eines Geschenkes die
Wertschätzung gegenüber anderen ausdrücken. Ob als Statussymbol, Geschenk oder zur Selbstbelohnung gekauft, wurden im Jahr
2014 ein Drittel der weltweit verkauften hochwertigen Güter in China umgesetzt.7 Mit steigenden Einkommen der städtischen
Bevölkerung (real + 6,8 % in 2014) und einer wachsenden Mittelschicht werden auch in Zukunft hochwertige Güter stark nachgefragt
werden. Allerdings unterscheidet sich die chinesische Mittelschicht in manchen Charakteristika deutlich von der deutschen:
Chinesische Konsumenten hochwertiger Konsumgüter sind wesentlich jünger als solche in der restlichen Welt: 45 % sind jünger als
35 Jahren, in Westeuropa sind dies weniger als ein Drittel. Außerdem sind fast 50 % der chinesischen Konsumenten einer Umfrage
zufolge bereit, ein Monatsgehalt für ein Luxusgut auszugeben, weitere 23 % würden sogar zwei Monatsgehälter zahlen.8
National Bureau of Statistics of China: China’s Economy Realized a New Normal of Stable Growth in 2014. Januar 2015
Schmitt, S.: GTAI Wirtschaftstrends VR China Jahreswechsel 2014/15. Dezember 2014
3
International Monetary Fund: IMF World Economic Outlook. Januar 2015
4
Schmitt, S.: GTAI Wirtschaftstrends VR China Jahreswechsel 2014/15. GTAI. Dezember 2014
5
Destatis: Außenhandel – Rangfolge der Handeslpartner im Außenhandel der Bundesrepublik Deutschland. Statistisches Bundesamt. Februar 2015
6
Barton, B., Chen, Y., Yin, A.: McKinsey Quarterly. Mapping China’s middle class. McKinsey. Juni 2013
7
D’Arpizio, C., Levato, F., et al.: Luxury Goods Worldwide Study 2014 Fall-Winter. Bain & Company. 2014
8
China-Britain Business Council: China’s Middle Income Consumers. März 2015
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FACTSHEET MARKTERKUNDUNGSREISE IN BEIJING & GUANGZHOU: HOCHWERTIGE KONSUMGÜTER IN CHINA
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Hochwertige Inneneinrichtung
Die Markterkundungsreise mit der Ausrichtung auf hochwertiger Konsumgüter legt den Schwerpunkt auf Inneneinrichtung aus dem
hochwertigen Segment der Küchen- und Badausstattung, edle Möbel sowie Lifestyle-Produkte. Dieser Industriezweig ist weniger
stark von den Auswirkungen der Anti-Korruptionskampagne, die Bestechung und Korruption radikal strafrechtlich verfolgt,
betroffen. Er birgt zudem großes Potenzial für deutsche KMU unter anderem durch den Umstand, dass chinesische Konsumenten im
Durchschnitt alle 7,6 Jahre ihre Inneneinrichtung erneuern.9 Bei 33,22 Mio. Haushalten allein in den Provinzen Beijing und
Guangdong in 201310 bedeutet dies bei Investitionen von einem Monatsgehalt von ca. RMB 13.000 einen jährlichen Umsatz der
Branche in diesen Provinzen von mehr als RMB 4,32 Bio. allein durch den Austausch der Inneneinrichtung.
Auch im Bereich Bad- und Sanitäranlagen sowie Küchenmöbel ist großes Potenzial vorhanden. Diese Industrie wächst seit 2007 in
China mit zweistelligen Zuwachsraten. Für 2017 wird eine Marktgröße von RMB 171,6 Mrd. erwartet. 11 Im Jahr 2013 wurden 29.000
Küchen nach China importiert und 2,5 Mio. Küchen in China produziert, von denen nur 16 % exportiert wurden. Die im Land
verbliebene Anzahl an Küchen ist von 2011 bis 2013 um 500.000 Stück gestiegen.12
In China gibt es 50.000 Möbelhersteller, von denen die meisten KMU sind, die weder Markenbekanntheit noch ein aufwendiges
Markenkonzept besitzen. Deutsche Hersteller können hier mit einem starken Markenkonzept diese Lücke füllen.
Herausforderungen und Chancen
In der VR China befinden sich sowohl die Gesellschaft als auch die Wirtschaft kontinuierlich im Wandel. Derzeit zeigt sich dieser
Umbruch vor allem in der Kaufmotivation und den Produktansprüche der chinesischen Mittelschicht. Statt Prestige und
Selbstdarstellung werden Lifestyle, Individualität, Qualität sowie Nachhaltigkeit für moderne urbane Konsumenten beim Kauf von
hochwertigen Konsumgütern immer entscheidender. Außerdem tendieren chinesische Konsumenten zum „Trade Up“, dem Ersetzen
alter Produkte durch hochwertigere und neuere Varianten.13 Dabei steht vor allem der Wunsch nach besserer Qualität und Design im
Vordergrund, der sich auch im Trend „eco-home“ zeigt: Umweltfreundliche Möbel, die geruchs- und formaldehydfrei sind.14
„Made in Germany“
Konsumgüter „Made in Germany“ sind in China seit jeher sehr beliebt und geschätzt für ihre gute Qualität, Zuverlässigkeit und
Sicherheit. Diese Merkmale decken sich mit den neuen Konsumansprüchen der urbanen Mittelschicht. Es ist jedoch zu beobachten,
dass deutsche Unternehmen im Vergleich zu europäischen Konkurrenten im Bereich der hochwertigen Konsumgüter deutlich
seltener vor Ort vertreten sind. Dabei besitzen deutsche Anbieter besonders im Bereich hochwertiger Armaturen und Bad sowie
Wohn- und Küchenmöbel eine sehr hohe internationale Wettbewerbsfähigkeit. 15 Außerdem liegt in China besonders im Bereich
Lifestyle und Inneneinrichtung großes Marktpotenzial für deutsche Produkte vor.
Die moderne urbane Mittelschicht wird auch in Zukunft weiter wachsen und konsumieren, da die Regierung durch die Verbesserung
des Gesundheits- und Pensionssystems plant, den Binnenkonsum anzuregen, der vor allem von der Mittelschicht getragen wird.16 Da
qualitativ hochwertige, sichere und nachhaltige Güter besonders von dieser Konsumentenschicht nachgefragt werden, ist hier
ebenfalls ein großes Marktwachstum zu erwarten.
E-Commerce
Bei der erfolgreichen Positionierung ihrer Produkte in China müssen Unternehmen den neuen Konsumentenansprüchen, der
Technikaffinität der Chinesen und der Bedeutung von E-Commerce in China gerecht werden. Die digitale Welt spielt im chinesischen
Alltag eine große Rolle bei mittlerweile mehr als 630 Millionen Internetnutzern, von denen im Jahr 2014 83,4 % ein Mobiltelefon
Wong, B.: China’s furniture market. HKTDC Research. Juni 2014
National Bureau of Statistics of China: China Statistical Yearbook 2014. Dezember 2014
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Reportlinker: China Sanitary Ware Industry Report. Februar 2014
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Centre for industrial studies: The kitchen furniture market in China. März 2014
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China-Britain Business Council: Targeting Chinese Consumers. März 2015
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Daxue Consulting: Furniture Market in China. Januar 2015
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BIESALSKI & COMPANY GmbH, BRAND NETWORKS GmbH: Die deutschen Luxusmarken 2014 – Präzision trifft Emotion. Februar 2014
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The Economist: Chinese Consumer – Doing it their way. Januar 2014
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FACTSHEET MARKTERKUNDUNGSREISE IN BEIJING & GUANGZHOU: HOCHWERTIGE KONSUMGÜTER IN CHINA
und 80,6 % einen PC nutzten.17 Eine im Februar 2015 veröffentlichte Studie zum iConsumer in China zeigt, dass 66 % der Befragten
mehr als 14 Stunden pro Woche unterwegs sowie zu Hause im Internet verbringen bzw. 39 % sogar mehr als 31 Stunden.18 Um sie zu
erreichen, ist es für Unternehmen essenziell, möglichst viele Berührungspunkte mit der Marke und den Produkten online anzubieten.
2014 nahm der Umsatz des E-Commerce in China um 49,7 % auf RMB 2,80 Billionen zu.19 Vor dem Kauf teurer Produkte hat der
chinesische Konsument etwa 10 bis 12 Berührungspunkte mit dem Produkt z.B. durch den Besuch eines Ladengeschäfts, OnlinePortale und Social-Media-Plattformen. Mehr als die Hälfte der chinesischen Konsumenten informiert sich online über Produkte vor
der Kaufentscheidung, unabhängig von Online- oder Offlinekäufen.20 Sogar vor Ort im Geschäft recherchieren 30 % noch online.
Letztendlich kauften 45 % der Befragten das Produkt online, obwohl sie zuvor ein Ladengeschäft besucht hatten.21 Viele
Unternehmen besitzen daher bereits eine Online-to-Offline (O2O)-Strategie; eine Verbindung von E-Commerce und
Onlinemarketingstrategien mit traditionellen Ladengeschäften und Flagshipstores. Ziel ist es, Kunden online und offline zu gewinnen
und durch ständige Verfügbarkeit von Produktinformationen und Markenkonsistenz zu halten.22 Die folgende Grafik zeigt
Dienstleistungen im Rahmen von O2O, an denen Interesse besteht.
O2O ist bereits größer als Sie glauben –
chinesische Konsumenten nehmen O2O in rasantem Tempo an
An welcher dieser Dienstleistungen haben Sie Interesse?
% der Online-Shopper, N=982
72
Onlinekauf, Aus-/Umtausch offline
Onlinekauf, Abholung offline
56
Download von Coupons, einlösen im Ladengeschäft
55
Produkte online individuell anpassen vor Kauf
Online Verfügbarkeit im Ladengeschäft prüfen
Bestellen per Scan von QR-Codes
(z.B., SF Heike)
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Quelle: McKinsey: China’s iConsumer 2015
Diese Vermischung stellt besonders für deutsche Unternehmen aus dem Bereich Lifestyle-Produkte und hochwertiger
Inneneinrichtung eine Herausforderung dar. In Deutschland ist die Verzahnung von online und offline in diesem Industriezweig noch
gering, da viele Produkte offline gekauft werden und die Beratung vor Ort stattfindet. In China nutzen allerdings 71 % der
Konsumenten schon O2O-Dienstleistungen.23 Die Konsumenten durch eine starke O2O-Strategie von den eigenen Qualitäten zum
Kauf zu überzeugen und Markenloyalität zu schaffen, ist daher die zentrale Aufgabe beim Markteintritt in China.
Die wirtschaftspolitischen Maßnahmen der chinesischen Regierung und das Wachstum der urbanen Mittelschicht werden das
Wachstum der Binnennachfrage in den nächsten Jahren stärken. Somit ist besonders in der Konsumgüterbranche ein großes
Marktpotenzial zu erwarten. Der technikaffinen und kaufkräftigen Mittelschicht mit ihren hohen Produktansprüchen in Bezug auf
Qualität, Zuverlässigkeit und Nachhaltigkeit können im Bereich hochwertiger Konsumgüter die lokalen Unternehmen nicht gerecht
werden. Hier können Produkte „Made in Germany“ mit ihrer Innovation, hohen Qualität und der ihnen entgegengebrachte
Wertschätzung in China ansetzen. Gerade aus diesem Grund ist es erforderlich, sich vor Ort über die aktuelle Lage, mögliche
Zukunftsaussichten, Erfahrungen bereits in China aktiver Unternehmen als auch alternative Vertriebsmöglichkeiten vor allem im
Bereich E-Commerce zu informieren, um bestehende Konsumenten zu halten und zusätzlich neue Konsumenten zu erreichen.
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China Internet Watch: Alibaba Has over 86 % Market Share of China Mobile Shopping Market in 2014. Februar 2015
Lau, A., et al.: China’s iConsumer 2015: A growing appetite for choice and change. McKinsey. Februar 2015
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National Bureau of Statistics of China: China’s Economy Realized a New Normal of Stable Growth in 2014. Januar 2015
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Hoffmann, S., Lannes, .B., et. al.: Riding the digital wave in China. Bain & Company. Dezember 2014
21
Lau, A., et al.: China’s iConsumer 2015: A growing appetite for choice and change. McKinsey. Februar 2015
22
5starplusdesign: A Must for Survival: Online-to-Offline Retailing in China. Februar 2015
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Lau, A., et al.: China’s iConsumer 2015: A growing appetite for choice and change. McKinsey. Februar 2015
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FACTSHEET MARKTERKUNDUNGSREISE IN BEIJING & GUANGZHOU: HOCHWERTIGE KONSUMGÜTER IN CHINA
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Geplantes Reiseprogramm der Markterkundungsreise
Im Rahmen der Markterkundungsreise organisiert die AHK Greater China für Sie:

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
Reiselogistik inkl. Dolmetscher in Beijing sowie Guangzhou
Workshops und umfangreiche Informationen inklusive Zielmarktinformationen im Vorfeld der Reise
Austauschmöglichkeiten mit potenziellen Partnern
Besuche von Unternehmen, Behörden und Flagshipstores
Das untenstehende Reiseprogramm wird unter Berücksichtigung der angemeldeten Teilnehmer und den entsprechenden
Industriebereichen sowie Interessenausrichtungen noch angepasst und ist daher nur vorläufig. Das Ziel der Markterkundungsreise ist
es, den größtmöglichen Nutzen für die teilnehmenden Unternehmen zu erzielen und deren Engagement in China zu unterstützen.
1.
Tag
Vormittag
Ankunft in Peking, Capital International Airport
Nachmittag
Optionales Kulturprogramm
Abend
Organisatorisches Briefing zur Markterkundungsreise und Vorstellung des BMWi Markterkundungsprogramms für
KMU
Gemeinsames Abendessen mit Vertretern der Deutschen Botschaft
2.
Tag
Gemeinsames Landesbriefing der AHK mit einem Vertreter der Deutschen Botschaft sowie der örtlichen GTAI
(Germany Trade & Invest)
Erfahrungsbericht eines branchennahen deutschen oder chinesischen Unternehmens in China
Vormittag
Nachmittag
3.
Informationsseminar zu juristischen Rahmenbedingungen durch die AHK
Besichtigung Beking Home
Mittag
Gemeinsames Mittagessen mit deutschen Unternehmern in China
Nachmittag
Erfahrungsbericht "Doing Business in China" eines branchennahen deutschen Unternehmens in China
Flagshipstore Besichtigung
Gemeinsames Abendessen mit Vertretern der Konsumgüterindustrie in China auf Einladung der AHK
Abend
Tag
Workshop zum Vertrieb in China
Vormittag
Referenzbesichtigung im Bereich E-Commerce oder Fabrikbesuch
Nachmittag
5.
Referenzbesichtigung
Tag
Vormittag
4.
Behördenbesuch MOFCOM (Ministry of Commerce, People´s Republic of China), Abteilung für Konsumgüter
Transfer zum Flughafen & Flug nach Guangzhou
Tag
Regionalbriefing zu Südchina durch AHK Guangzhou
Vormittag
Mittagessen mit Vertretern eines Möbelverbands oder einer lokalen Behörde wie z.B. der Sino-German Industrial
Service Zone
Nachmittag
6.
Besuch der Foshan International Furniture Expo Mall
Referenzbesichtigung
Tag
Vormittag
Nachmittag
Behördenbesuch Guangdong Bureau of Commerce oder Referenzbesichtigung eines chinesischen Unternehmens
aus dem Bereich Onlinehandel
Abschlussgespräche
Individuelle Abreise
Bezüglich der voraussichtlich anfallenden Kosten sowie über weitere Details zur Reise und der Anmeldung informieren wir Sie gerne
persönlich und individuell.
GIC Greater China Beijing│Frau Maren Petry│Tel.: +86 10 6539 6636│E-Mail: petry.maren@bj.china.ahk.de│Web: china.ahk.de
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FACTSHEET MARKTERKUNDUNGSREISE IN BEIJING & GUANGZHOU: HOCHWERTIGE KONSUMGÜTER IN CHINA
www.ixpos.de/markterschliessung
www.bmwi.de