Factsheet ME_China

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Markterkundung
Hochwertige Konsumgüter in der VR China
13.03.–18.03.2016
Durchführer
Impressum
Herausgeber
Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi)
Öffentlichkeitsarbeit
11019 Berlin
www.bmwi.de
Text und Redaktion
GIC German Industry & Commerce (Taicang) Co., Ltd. Beijing
Branch
Stand
25.09.2015
Bildnachweis
fotolia.com
Das Bundesministerium für Wirtschaft und
Energie ist mit dem audit berufundfamilie®
für seine familienfreundliche Personalpolitik
ausgezeichnet worden. Das Zertifikat wird von
der berufundfamilie gGmbH, einer Initiative
der Gemeinnützigen Hertie-Stiftung, verliehen.
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FACTSHEET MARKTERKUNDUNGSREISE IN BEIJING & GUANGZHOU: HOCHWERTIGE KONSUMGÜTER IN CHINA
Factsheet Markterkundungsreise nach Beijing &
Guangzhou
Die Auslandshandelskammer (AHK) Greater China organisiert eine sechstägige Markterkundungsreise nach Beijing und Guangzhou
für kleine und mittlere deutsche Unternehmen (KMU) im Bereich hochwertiger Konsumgüter. Es handelt sich um eine
projektbezogene Fördermaßnahme, die aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages durch das Bundesministerium für
Wirtschaft und Energie (BMWi) gefördert wird. Teilnehmende deutsche Unternehmen werden durch umfassende relevante
Marktinformationen, Erfahrungsberichte branchennaher Unternehmen zu „Doing Business in China“, den Austausch mit potenziellen
Partnern sowie Besuche von Flagshipstores und Behörden in die Lage versetzt, die Chancen und Risiken eines Engagements in
diesem rasant wachsenden Markt einzuschätzen. Zudem umfasst die Markterkundungsreise einen Besuch der China International
Furniture Fair in Gunagzhou.
Wirtschaftliche Situation in der Volksrepublik China
Die „neue Normalität“ der chinesischen Wirtschaft mit einem Jahreswachstums des Bruttoinlandsprodukts (BIP) von 7,3 % in 20141
ist eine Folge des Kurswechsels der chinesischen Regierung mit Fokus auf Binnenkonsum und Nachhaltigkeit im Rahmen des
zwölften Fünfjahresplans (2011-2015).2 Langfristig wird dies zwar geringere jährliche Wachstumsraten des BIPs zur Folge haben,
allerdings wird die chinesische Wirtschaft durch eine starke und stabile Binnennachfrage besser gegen globale negative Einflüsse
gerüstet sein. Für 2015 rechnet der Internationale Währungsfond daher mit einem BIP-Wachstum von 6,8 % gegenüber 2014.3
2014 wuchs der Handel Chinas mit Deutschland überdurchschnittlich mit einem Zuwachs von 11,2% bei den Exporten und 8% bei
den Importen auf ein bilaterales Handelsvolumen von insgesamt 154 Miliarden Euro.4 Gegenwärtig verzeichnen deutsche Importe
nach China zwar einen Rückgang von 13,4 Prozent (Stand September 2015 gegenüber Vorjahr), allerdings ist Deutschland weiterhin
der wichtigste Handelspartner in der Europäischen Union für China. 5Aus diesem Grund ist es vor allem für deutsche Unternehmen
sinnvoll, das Engagement auf dem chinesischen Markt auszubauen bzw. in diesen einzusteigen.
Die Mittelschicht ist die am stärksten wachsende Bevölkerungsgruppe in China, insbesondere die obere Mittelschicht der städtischen
Bevölkerung mit einem jährlichen verfügbaren Einkommen von 106.000 RMB bis 229.000 RMB (ca. EUR 15.800 bis EUR 34.300).
Von etwa 36 Mio. Menschen in 2012 wird diese Gruppe bis zum Jahr 2022 auf etwa 193 Mio. anwachsen und 54 % der urbanen
Bevölkerung repräsentieren sowie 56 % des privaten Konsums in den Städten.6
Marktsituation: Hochwertige Konsumgüter
Mit steigenden Einkommen der städtischen Bevölkerung (real + 6,8 % in 2014) und einer wachsenden Mittelschicht werden auch in
Zukunft hochwertige Güter stark nachgefragt werden. Allerdings unterscheidet sich die chinesische Mittelschicht in manchen
Charakteristika deutlich von der deutschen: Chinesische Konsumenten hochwertiger Konsumgüter sind wesentlich jünger als solche
in der restlichen Welt: 45 % sind jünger als 35 Jahren, in Westeuropa sind dies weniger als ein Drittel. Außerdem sind fast 50 % der
chinesischen Konsumenten einer Umfrage zufolge bereit, ein Monatsgehalt für ein Luxusgut auszugeben, weitere 23 % würden sogar
zwei Monatsgehälter zahlen.7
1
National Bureau of Statistics of China: China’s Economy Realized a New Normal of Stable Growth in 2014. Januar 2015
Schmitt, S.: GTAI Wirtschaftstrends VR China Jahreswechsel 2014/15. Dezember 2014
3
International Monetary Fund: IMF World Economic Outlook. Januar 2015
4
Schmitt, S.: GTAI Wirtschaftstrends VR China Jahreswechsel 2014/15. GTAI. Dezember 2014
5
Destatis: Außenhandel – Rangfolge der Handeslpartner im Außenhandel der Bundesrepublik Deutschland. Statistisches Bundesamt. Februar 2015
6
Barton, B., Chen, Y., Yin, A.: McKinsey Quarterly. Mapping China’s middle class. McKinsey. Juni 2013
7
China-Britain Business Council: China’s Middle Income Consumers. März 2015
2
FACTSHEET MARKTERKUNDUNGSREISE IN BEIJING & GUANGZHOU: HOCHWERTIGE KONSUMGÜTER IN CHINA
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Hochwertige Inneneinrichtung
Die Markterkundungsreise mit der Ausrichtung auf hochwertige Konsumgüter legt den Schwerpunkt auf Inneneinrichtung aus dem
hochwertigen Segment der Küchen- und Badausstattung, edle Möbel sowie Wohnaccessoires. Dieser Industriezweig birgt großes
Potenzial für deutsche KMU unter anderem durch den Umstand, dass chinesische Konsumenten im Durchschnitt alle 7,6 Jahre ihre
Inneneinrichtung erneuern.8 Bei 33,22 Mio. Haushalten allein in den Provinzen Beijing und Guangdong in 20139 bedeutet dies bei
Investitionen von einem Monatsgehalt von ca. RMB 13.000 einen jährlichen Umsatz der Branche in diesen Provinzen von mehr als
RMB 4,32 Bio. allein durch den Austausch der Inneneinrichtung. Zudem ist das Zielsegment dieser Markterkundungsreise weniger
stark von den Auswirkungen der Anti-Korruptionskampagne, die Bestechung und Korruption radikal strafrechtlich verfolgt,
betroffen.
Auch im Bereich Bad- und Sanitäranlagen sowie Küchenmöbel ist großes Potenzial vorhanden. Diese Industrie wächst seit 2007 in
China mit zweistelligen Zuwachsraten. Für 2017 wird eine Marktgröße von RMB 171,6 Mrd. erwartet. 10 Im Jahr 2013 wurden 29.000
Küchen nach China importiert und 2,5 Mio. Küchen in China produziert, von denen nur 16 % exportiert wurden. Die im Land
verbliebene Anzahl an Küchen ist von 2011 bis 2013 um 500.000 Stück gestiegen.11
In China gibt es 50.000 Möbelhersteller, von denen die meisten KMU sind, die weder Markenbekanntheit noch ein aufwendiges
Markenkonzept besitzen. Deutsche Hersteller können hier mit einem starken Markenkonzept diese Lücke füllen.
Herausforderungen und Chancen
In der VR China befinden sich sowohl die Gesellschaft als auch die Wirtschaft kontinuierlich im Wandel. Derzeit zeigt sich dieser
Umbruch vor allem in der Kaufmotivation und den Produktansprüche der chinesischen Mittelschicht. Statt Prestige und
Selbstdarstellung werden Lifestyle, Individualität, Qualität sowie Nachhaltigkeit für moderne urbane Konsumenten beim Kauf von
hochwertigen Konsumgütern immer entscheidender. Außerdem tendieren chinesische Konsumenten zum „Trade Up“, dem Ersetzen
alter Produkte durch hochwertigere und neuere Varianten.12 Dabei steht vor allem der Wunsch nach besserer Qualität und Design im
Vordergrund, der sich auch im Trend „Eco-Home“ zeigt: Umweltfreundliche Möbel, die geruchs- und formaldehydfrei sind.13
„Made in Germany“
Konsumgüter „Made in Germany“ sind in China seit jeher sehr beliebt und geschätzt für ihre gute Qualität, Zuverlässigkeit und
Sicherheit. Diese Merkmale decken sich mit den neuen Konsumansprüchen der urbanen Mittelschicht. Es ist jedoch zu beobachten,
dass deutsche Unternehmen im Vergleich zu europäischen Konkurrenten im Bereich der hochwertigen Konsumgüter deutlich
seltener vor Ort vertreten sind. Dabei besitzen deutsche Anbieter besonders im Bereich hochwertiger Armaturen und Bad sowie
Wohn- und Küchenmöbel eine sehr hohe internationale Wettbewerbsfähigkeit. 14 Außerdem liegt in China besonders im Bereich
Lifestyle und Inneneinrichtung großes Marktpotenzial für deutsche Produkte vor.
Die moderne urbane Mittelschicht wird auch in Zukunft weiter wachsen und konsumieren, da die Regierung durch die Verbesserung
des Gesundheits- und Pensionssystems plant, den Binnenkonsum anzuregen, der vor allem von der Mittelschicht getragen wird.15 Da
qualitativ hochwertige, sichere und nachhaltige Güter besonders von dieser Konsumentenschicht nachgefragt werden, ist hier
ebenfalls ein großes Marktwachstum zu erwarten.
8
Wong, B.: China’s furniture market. HKTDC Research. Juni 2014
National Bureau of Statistics of China: China Statistical Yearbook 2014. Dezember 2014
10
Reportlinker: China Sanitary Ware Industry Report. Februar 2014
11
Centre for industrial studies: The kitchen furniture market in China. März 2014
12
China-Britain Business Council: Targeting Chinese Consumers. März 2015
13
Daxue Consulting: Furniture Market in China. Januar 2015
14
BIESALSKI & COMPANY GmbH, BRAND NETWORKS GmbH: Die deutschen Luxusmarken 2014 – Präzision trifft Emotion. Februar 2014
15
The Economist: Chinese Consumer – Doing it their way. Januar 2014
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FACTSHEET MARKTERKUNDUNGSREISE IN BEIJING & GUANGZHOU: HOCHWERTIGE KONSUMGÜTER IN CHINA
E-Commerce
Für eine erfolgreiche Produktpositionierung in China spielt E-Commerce als Vertriebsweg inzwischen eine entscheidende Rolle: Mit
mittlerweile mehr als 667 Millionen16Internetnutzern kommt der digitalen Welt im chinesischen Alltag eine enorme Bedeutung zu.
Um der ausgeprägten Technikaffinität chinesischer Konsumenten und der Bedeutung des E-Commerce in China gerecht zu werden,
ist es für Unternehmen essenziell, möglichst viele Berührungspunkte mit der Marke und den Produkten online anzubieten.
Die große Bedeutung des E-Commerce in China zeigt sich nicht nur in der Umsatzsteigerung von nahezu 50% auf insgesamt 2,8
Billionen RMB im Jahr 2014. 17Vor dem Kauf teurer Produkte hat der chinesische Konsument etwa 10 bis 12 Berührungspunkte mit
dem Produkt z.B. durch den Besuch eines Ladengeschäfts, Online-Portale und Social-Media-Plattformen. Mehr als die Hälfte der
chinesischen Konsumenten informiert sich online über Produkte vor der Kaufentscheidung, unabhängig von Online- oder
Offlinekäufen.18 Sogar vor Ort im Geschäft recherchieren 30 % noch online. Letztendlich kauften 45 % der Befragten das Produkt
online, obwohl sie zuvor ein Ladengeschäft besucht hatten.19 Viele Unternehmen besitzen daher bereits eine Online-to-Offline
(O2O)-Strategie; eine Verbindung von E-Commerce und Onlinemarketingstrategien mit traditionellen Ladengeschäften und
Flagshipstores. Ziel ist es, Kunden online und offline zu gewinnen und durch ständige Verfügbarkeit von Produktinformationen und
Markenkonsistenz zu halten.20 Die folgende Grafik zeigt die Nachfrage an Dienstleistungen im Rahmen von O2O:
Die Vermischung von Online und Offline stellt besonders
für deutsche Unternehmen aus dem Bereich LifestyleProdukte und hochwertiger Inneneinrichtung eine
Herausforderung dar, da in Deutschland die Verzahnung
von online und offline in diesem Industriezweig noch
vergleichsweise gering ist. Während in Deutschland viele
Produkte offline gekauft werden und die Beratung meist
vor Ort stattfindet, nutzen in China 71 % der Konsumenten
schon O2O-Dienstleistungen.1 Die Konsumenten durch
eine starke O2O-Strategie von den eigenen Qualitäten zum
Kauf zu überzeugen und Markenloyalität zu schaffen, ist
daher die zentrale Aufgabe beim Markteintritt in China.
Zukunftsperspektiven
Die wirtschaftspolitischen Maßnahmen der chinesischen Regierung und das Wachstum der urbanen Mittelschicht werden das
Wachstum der Binnennachfrage in den nächsten Jahren stärken. Somit ist besonders in der Konsumgüterbranche ein großes
Marktpotenzial zu erwarten. Der technikaffinen und kaufkräftigen Mittelschicht mit ihren hohen Produktansprüchen in Bezug auf
Qualität, Zuverlässigkeit und Nachhaltigkeit können im Bereich hochwertiger Konsumgüter die lokalen Unternehmen nicht gerecht
werden. Hier können Produkte „Made in Germany“ mit ihrer Innovation, hohen Qualität und der ihnen entgegengebrachte
Wertschätzung in China ansetzen. Gerade aus diesem Grund ist es erforderlich, sich vor Ort über die aktuelle Lage, mögliche
Zukunftsaussichten, Erfahrungen bereits in China aktiver Unternehmen als auch alternative Vertriebsmöglichkeiten vor allem im
Bereich E-Commerce zu informieren, um bestehende Konsumenten zu halten und zusätzlich neue Konsumenten zu erreichen.
16
China Internet Watch 2015
National Bureau of Statistics of China: China’s Economy Realized a New Normal of Stable Growth in 2014. Januar 2015
18
Hoffmann, S., Lannes, .B., et. al.: Riding the digital wave in China. Bain & Company. Dezember 2014
19
Lau, A., et al.: China’s iConsumer 2015: A growing appetite for choice and change. McKinsey. Februar 2015
20
5starplusdesign: A Must for Survival: Online-to-Offline Retailing in China. Februar 2015
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FACTSHEET MARKTERKUNDUNGSREISE IN BEIJING & GUANGZHOU: HOCHWERTIGE KONSUMGÜTER IN CHINA
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Geplantes Reiseprogramm der Markterkundungsreise
Im Rahmen der Markterkundungsreise organisiert die AHK Greater China für Sie:

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Reiselogistik inkl. Dolmetscher in Beijing sowie Guangzhou
Workshops und umfangreiche Informationen inklusive Zielmarktinformationen im Vorfeld der Reise
Austauschmöglichkeiten mit potenziellen Partnern
Besuche von Unternehmen, Behörden und Flagshipstores
Besuch der 36. China International Furniture Fair in Guangzhou
Das untenstehende Reiseprogramm wird unter Berücksichtigung der angemeldeten Teilnehmer und den entsprechenden
Industriebereichen sowie Interessenausrichtungen noch angepasst und ist daher nur vorläufig. Das Ziel der Markterkundungsreise ist
es, den größtmöglichen Nutzen für die teilnehmenden Unternehmen zu erzielen und deren Engagement in China zu unterstützen.
1.
Tag
Vormittag
Ankunft in Peking, Capital International Airport
Nachmittag
Optionales Kulturprogramm
Abend
Organisatorisches Briefing zur Markterkundungsreise und Vorstellung des BMWi Markterkundungsprogramms für
KMU
Gemeinsames Abendessen mit Vertretern der Deutschen Botschaft
2.
Tag
Gemeinsames Landesbriefing der AHK mit einem Vertreter der Deutschen Botschaft sowie der örtlichen GTAI
(Germany Trade & Invest)
Erfahrungsbericht eines branchennahen deutschen oder chinesischen Unternehmens in China
Vormittag
Behördenbesuch Chinesisches Handelsministerium (MOFCOM) Abteilung für Konsumgüter
Nachmittag
3.
Referenzbesichtigung
Tag
Informationsseminar zu juristischen Rahmenbedingungen durch die AHK
Vormittag
Besichtigung Beking Home
Gemeinsames Mittagessen mit deutschen Unternehmern in China
Mittag
Erfahrungsbericht "Doing Business in China" eines branchennahen deutschen Unternehmens in China
Nachmittag
4.
Flagshipstore Besichtigung
Gemeinsames Abendessen mit Vertretern der Konsumgüterindustrie in China auf Einladung der AHK
Abend
Tag
Workshop zum Vertrieb in China
Vormittag
Individuelle Termin für Match-Making
Nachmittag
5.
Transfer zum Flughafen & Flug nach Guangzhou
Tag
Regionalbriefing zu Südchina durch AHK Guangzhou
Vormittag
Networking mit Vertretern eines Möbelverbands oder einer lokalen Behörde wie z.B. der Sino-German Industrial
Service Zone
Besuch der Foshan International Furniture Expo Mall
Nachmittag
6.
Referenzbesichtigung
Tag
Vormittag
Messebesuch der China International Furniture Fair in Guangzhou
Abschlussgespräche
Nachmittag
Individuelle Abreise
Bezüglich der voraussichtlich anfallenden Kosten sowie über weitere Details zur Reise und der Anmeldung informieren wir Sie gerne
persönlich und individuell.
AHK Greater China Beijing│Frau Maren Petry│Tel.: +86 10 6539 6636│E-Mail: petry.maren@bj.china.ahk.de│Web: china.ahk.de
RB International Consulting KG│Frau Roma Bernotaviciute│Tel.: +49 89 209 23169│E-Mail: rb@rb-ic.com│Web: www.rb-ic.com
em&s GmbH│Herr Dr. Ulrich Wild│Tel.: +49 8444 9246 977│E-Mail: wild@markt-wissen.de│Web: www.markt-wissen.de
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FACTSHEET MARKTERKUNDUNGSREISE IN BEIJING & GUANGZHOU: HOCHWERTIGE KONSUMGÜTER IN CHINA
www.ixpos.de/markterschliessung
www.bmwi.de