Fritze von Berswordt

Cross-Channel-Strategien
Erfolgstreiber im Cross-Channel: Der Kunde im Fokus
München, 20. März 2013
Anteil der Internetnutzer in Deutschland
100%
80%
69%
72%
75%
76%
2011
2012
65%
60%
50%
53%
55%
58%
60%
42%
40%
37%
20%
0%
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Quellen: Statista, Initiative D21, TNS Infratest
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Seite 2
Anzahl der der Smartphone-Nutzer (Mio.) in Deutschland
Bei den über 16-Jährigen ist der
Anteil etwa 50%
40
29,5
30
27,3
21,3
20
17,8
14,0
10
8,4
6,3
0
Jan. 2009
Jan. 2010
Dez. 2010
Jul. 2011
Dez. 2011
Jul. 2012
Quelle: ComScore
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Okt. 2012
Häufigkeit von Online-Käufen inklusive Mobile und Tablets
Wie häufig kaufen Sie
Produkte im Internet?
Wie häufig kaufen Sie
Produkte per Smartphone?
Wie häufig kaufen Sie
Produkte per Tablet-Computer?
0
20
40
60
80
(fast) täglich
mehrmals im Monat
einmal im Monat
drei- bis viermal im Jahr
ein- bis zweimal im Jahr
mindestens einmal
nie
Quelle: SMP Cross-Channel-Performance -Index (CPX)
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Skala: Prozent der Befragten, die die Frage mit ja beantwortet haben
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Seite 4
100
Nutzung von Mobile und Tablets nach Situation
100
Hypothese:
90
Tablets werden in 2015
PCs als Primärgerät zuhause ablösen
„In welchen Situationen kaufen Sie
üblicherweise mit Ihrem Endgerät ein?“
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Zuhause
Unterwegs, in mobilen Situationen
Bei der Arbeit
Tablet Computer
Quelle: SMP Cross-Channel-Performance -Index (CPX)
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Smartphone
Skala: Prozent der Befragten, die die Frage mit ja beantwortet haben
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Seite 5
Umsatzverteilung im deutschen Einzelhandel
Das EHI errechnet 45 Mrd. Euro
im Online-Handel, der Anteil
wäre dann bei über 17%
15%
14%
243
10%
11%
227
12%
12%
214
220
215
sonstiger Einzelhandel
34
39
Versandhandel
Lebensmittel
208
29
29
30
154
153
156
170
173
2008
2009
2010
2011
2012
28
132
2007
= Lebensmittel
= sonstiger Einzelhandel
= Versandhandel
= Anteil Versand an EH ohne LEH
Quelle: bvh, HDE, EHI
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Ausschnitt:
Entwicklung der Besucherzahlen im stationären (Textil-)Geschäft
Quelle: Textilwirtschaft
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Seite 7
Was wollen Sie erreichen? Wachstum für Ihr Gesamtgeschäft oder
Service für Ihren Stationärkanal?
Wachstum auf oder über dem
Online-Markttrend?
10-80% Online-Anteil
15-40% Online-Wachstum
Deutliche Veränderung der
Kundenstrukturen
Service für den Stationärkanal?
0 -10% Online-Anteil
0-10% Online-Wachstum
Gleiche Kundenstrukturen
Welche Kundenpräferenzen
muss ich bedienen?
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Formulierte Strategien deutscher Handelsunternehmen
"Die meisten Kunden wollen ein Gerät sehen, anfassen und ausprobieren, bevor sie sich zum Kauf
entscheiden. Immer mehr Menschen nutzen aber auch das Internet, um sich ausführlich über Produkte zu
informieren, Preise zu vergleichen und die Ware direkt zu bestellen. Indem wir nun beide Optionen bei
einheitlichen Produktpreisen anbieten, können wir unseren Stammkunden mehr Vorteile bieten und
zugleich neue Käufer gewinnen.“
Horst Norberg, CEO Media-Saturn-Holding GmbH
„Die Kunden wollen überall einkaufen. Darauf müssen sich
auch die Warenhäuser einstellen und beide Welten stärker
vernetzen. Genau das tun wir. Wir haben zum Beispiel vor
Weihnachten ein System eingeführt, bei dem Kunden
online bestellte Ware im Geschäft ihrer Wahl abholen
können“
„Unser Fokus liegt im Ausbau und der
Vernetzung bestehender Kanäle genauso wie
der Erschließung neuer Vertriebs- und
Kommunikationskanäle.“
Michael Rotermund, Pressechef Douglas GmbH
Andrew Jennings, CEO Karstadt Warenhaus GmbH
„Multichannel-Retailing gehört die Zukunft. Und wir als Galeria Kaufhof können dieses Konzept am besten
anbieten, da wir die stationären Filialen und den Online-Shop nicht nur haben, sondern als Mehrwert
für die Kunden auch miteinander verbinden.”
Lovro Mandac, CEO Galeria Kaufhof GmbH
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Top 30 E-Commerce-Anbieter in Deutschland
E-Commerce Top 30 (1-15)
E-Commerce Top 30 (16-30)
1
Amazon
16 Sanicare
2
Otto
17 Tchibo
3
Neckermann2
18 Alternate
4
Notebooksbilliger.de
19 DocMorris
5
Conrad
20 Redcoon.de
6
Weltbild
21 Zalando
7
Bonprix
22 Mytoys
8
Esprit
23 Brands4friends
9
Cyberport
24 Heine
10 Apple
25 Westfalia
11 H&M
26 T-online.de
12 C&A
27 Klingel
13 Thomann
28 Walbusch
14 Baur
29 Getgoods
15 Pearl
30 QVC
Vertikal integrierte Unternehmen sind hierbei ausgenommen 2) Vor der Insolvenz
Quellen: Mai 2012: www.Internet-Retailer.com, ibusiness.de; Statista; SMP-Recherche
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Seite 11
Top 30 E-Commerce-Anbieter in den USA
E-Commerce Top 30 (1-15)
E-Commerce Top 30 (16-30)
1
Amazon
16 Sony
2
Staples
17 Costco
3
Apple Inc.
18 L.L. Bean
4
Walmart.com
19 Victoria's Secret
5
Dell Inc.
20 J.C. Penney
6
Office Depot
21 HP
7
Liberty Interactive
22 Gap
8
Sears Holdings
23 Target
9
Netflix Inc.
24 Williams-Sonoma
10 CDW Corp.
25 Systemax
11 Best Buy Co.
26 HSN
12 Office Max Inc.
27 Overstock
13 Newegg Inc.
28 Kohl's
14 Macy's
29 Toys R Us
15 W.W. Grainger Inc.
30 Amway
Grüne Schrift = Unternehmen mit Wurzeln im Stationärgeschäft1
Vertikal integrierte Unternehmen sind hierbei ausgenommen
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Quellen: Mai 2012: www.Internet-Retailer.com, SMP-Recherche
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Seite 12
Cross-Channel-Handel: Was wollen eigentlich die Kunden?
Eine Positionsbestimmung
Was sind die Loyalitätstreiber
im Cross-Channel-Handel?
Sortiment?
Preise?
Integration der Kanäle?
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Seite 13
Der Erfolg entscheidet sich am Kundenkontaktpunkt…
Kundenloyalität / Umsatzpotenzial
Erwartungen und Präferenzen
Wahrgenommene Leistung an relevanten Kundenkontaktpunkten
@
Sortimentierung
Einkauf
Kommunikation
Vertrieb /
Bestellung
Zahlung und
Lieferung
After Sales
= Kundenkontaktpunkte
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Erfolgstreiber im Cross-Channel: Der Kunde im Fokus
Seite 14
Aber vorgelagerte Schritte in der Wertschöpfung und Strukturen
entscheiden letztendlich auch über die Leistung am Kontaktpunkt
Kundenloyalität / Umsatzpotenzial
Erwartungen und Präferenzen
Wahrgenommene Leistung an relevanten Kundenkontaktpunkten
@
Sortimentierung
Einkauf
Kommunikation
Vertrieb /
Bestellung
Zahlung und
Lieferung
Fokus und Leistung an relevanten Kundenkontaktpunkten
After Sales
= Kundenkontaktpunkte
Prozesse
Organisation
@
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Personal
Systeme
Strategie
Erfolgstreiber im Cross-Channel: Der Kunde im Fokus
Seite 15
Mit dem CPX steht das erste Kausalmodell mit Treibern und relevanten Erfolgskennzahlen für den modernen Handel zur Verfügung
Präferenzen, Verhalten und Bewertungen
Relevanz von
Angebotsaspekten
Kanal- und Anbieterwechselverhalten
@
Top-Level
Anbieterrankings
@
@
CPX
Ursachen für Wechsel
(Kanal / Anbieter)
@
Bewertung von
Angebotsaspekten
Marktseitige Ursachen für
Relevanz- und
Leistungsbewertung
Unternehmensinterne
Treiber1
Zusammenhänge von
Angebot und Loyalität
Ursachen und Zusammenhänge
Ergänzung und Aktualisierung in Wellen
…
2012
2013
2014
2015
2016
2017
1) Strategien, Prozesse, Systeme, Organisation, Sortimente etc.
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Seite 16
Über 50 Unternehmen aus fünf Handelsbereichen werden bewertet
und sind Teil des stetig wachsenden CPX Benchmarks
Mode
Elektronik
Wohnen und
Baumarkt
Drogerie und
Tierbedarf
Universalisten
Auszug
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Seite 17
Wichtigkeit von Leistungsfaktoren stationär und online
Was zählt beim Kauf im Laden?
Was zählt beim Kauf im Internet?
Skala: Top-2-Box Bewertungen (sehr wichtig oder wichtig) in Prozent n = 2.207
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Quelle: SMP Cross-Channel-Performance -Index (CPX)
Erfolgstreiber im Cross-Channel: Der Kunde im Fokus
Seite 18
Kanal- und Anbieterwechselverhalten bei fester Kaufabsicht
Kunde befindet sich im Stationärgeschäft; wie oft hat er trotz
stationärer Kaufabsicht (kein geplantes ROPO1) Kanal und
Anbieter gewechselt
Kanalwechsel
Anbieterwechsel
19%
„Ich habe schon mal von stationär
nach online gewechselt“
„Ich habe beim Kanalwechsel das Angebot
eines anderen Anbieters genutzt“
19%
81%
davon
92%
schon gewechselt
nie gewechselt
1: ROPO = Research offline, Purchase online
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einmal
wiederholt
häufig / sehr häufig
Quelle: SMP Cross-Channel-Performance -Index (CPX)
Erfolgstreiber im Cross-Channel: Der Kunde im Fokus
Seite 19
Branchendurchschnitte: Kunden, die mit fester Kaufabsicht nicht
stationär gekauft haben UND den Anbieter gewechselt haben
Technik / CE
Universalanbieter
Baumarkt / Möbel
Bei Betrachtung von
Einzelunternehmen liegen die
Anteile zwischen
20% und 60%
Drogerie / Tierbedarf
Mode / Sport
Quelle: SMP Cross-Channel-Performance -Index (CPX)
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Erfolgstreiber im Cross-Channel: Der Kunde im Fokus
Seite 20
Gründe für einen Kanalwechsel: Der Preis steht an Platz 1
Kunde befindet sich im Stationärgeschäft; WARUM hat er trotz
stationärer Kaufabsicht (kein geplantes ROPO1) den Kanal
gewechselt?
@
@
Ihr Geschäft
Wettbewerber
Wechsel zum Wettbewerb
(in %, n=1.649)
Günstigere OnlinePreise
sehr häufig / häufig
wiederholt
einmalig
69
19 102
nie
1: ROPO = Research offline, purchase online
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Erfolgstreiber im Cross-Channel: Der Kunde im Fokus
Seite 21
Die systemischen Schwächen des Stationärhandels bilden den
zweiten großen Cluster von Wechselursachen
Kunde befindet sich im Stationärgeschäft; WARUM hat er trotz stationärer Kaufabsicht
(kein geplantes ROPO1) den Kanal gewechselt?
@
@
Ihr Geschäft
Wettbewerber
Wechsel zum Wettbewerb
(in %, n=1.649)
Produkt nur online / bei
Konkurrenz verfügbar
Günstigere
Lieferbedingungen
Zahlungsmittelflexibilität
Zu lange
Wartezeiten im Laden
sehr häufig / häufig
1: ROPO = Research
offline,
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purchase online
wiederholt
31
38
41
32
24
einmalig
11 20
30
31
34
9 21
8
29
10
32
nie
Quelle: SMP Cross-Channel-Performance -Index (CPX)
Erfolgstreiber im Cross-Channel: Der Kunde im Fokus
Seite 22
Mehr als 50 Angebotsaspekte im Cross-Channel-Handel wurden in
fünf Faktoren gruppiert; Beispielitems
Online
Stationär
Kommunikation
Ich kann den Online-Shop einfach
bedienen.
Das Ladenlokal ist ansprechend
gestaltet.
Das Preis-Leistungsverhältnis im Shop
ist überzeugend.
Im Laden gibt es eine gute Auswahl von Ich bekomme die Informationen über für
vergleichbaren Produkten.
mich relevante Kanäle.
Das Sortiment bietet genug Aus-wahl,
damit ich finde, was ich suche.
Die Produkte im Laden vor Ort sind von
Lieferversprechen werden eingehalten.
guter Qualität.
Integration
Die zugesandten Informationen /
Angebote sind für mich interessant.
Add On: Markenimage
Ich kann online bestellte Ware im Landen vor Ort
zurückgeben.
Der Anbieter hat in der Öffentlichkeit ein gutes Image
Die Preise im Laden vor Ort und online sind gleich.
Der Anbieter ist mir sympathisch
Mitarbeiter im Laden können auch zu Online-Produkten
beraten.
Der Anbieter ist vertrauenswürdig
Quelle: SMP Cross-Channel-Performance -Index (CPX)
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Erfolgstreiber im Cross-Channel: Der Kunde im Fokus
Seite 23
Angebotsaspekte, Loyalität und Kundenwerte
Loyalität und Kundenwerte
Integration
Kommunikation
OnlineExzellenz
Stationäre
Exzellenz
Angebotsparität
(Preis-, Sortiments- und Servicegleichheit)
Prozessuale Integration,
Waren, Kapital und Organisation
Angebotsaspekte als Treiber von Loyalität
= kein Zusammenhang nachweisbar
Quelle: SMP CPX (2013)
© SMP AG, 20. März 2013
= Zusammenhang nachgewiesen,
statistische Signifikanz
Stat. Methode: Mult. Regression und Shapely Value Analyse; Signifikanzniveau = 0,01
Erfolgstreiber im Cross-Channel: Der Kunde im Fokus
Seite 24
Bei welchen Kunden wirkt eigentlich „Cross-Channel“?
25,47 %
74,53 %
Bemerken Preisunterschiede
und sind vielleicht empört
Bemerken Sortimentsunterschiede und sind vielleicht
verwirrt
Gehen gegebenenfalls ohnehin
ins Stationärgeschäft
Profitieren von sog. KanalIntegration
Erleben Ihre Preise nur im Wettbewerb mit anderen
Online-Angeboten - mit hoher Wahrscheinlichkeit zu
teuer
Halten ein eingeschränktes Sortiment für irrelevant im
Vergleich zum Wettbwerb
Können die Integrationsangebote nicht wahrnehmen,
da sie ohnehin in keine Ihrer Filialen gehen
Wären ein erhebliches Zusatzpotenzial zum
Stationärgeschäft, sind aber online kaum erreichbar
UEP = Urbanes Einzungsgebietspotenzial (alle Online-Käufer im Ortsgebiet einer stationären Filiale)
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Seite 25
Einzugspotenzialschätzungen: Wem tue ich einen Gefallen?
Anteil Cross-Channel-Käufer im urbanen Einzugsgebiet ausgewählter Händler in Deutschland
Media Markt
34,10%
Galeria Kaufhof
Karstadt
P&C (Düsseldorf)
Conrad
65,90%
27,38%
72,62%
25,47%
74,53%
19,29%
80,71%
17,40%
82,60%
…außerhalb Einzugsgebiet
...innerhalb Einzugsgebiet
1: UEP = Urbanes Einzungsgebietspotenzial (alle Online-Käufer im Ortsgebiet einer stationären Filiale)
© SMP AG, 20. März 2013
Quelle: SMP Handelspractice
Erfolgstreiber im Cross-Channel: Der Kunde im Fokus
Seite 26
Bestandskunden und Neukunden im Fokus
Beispiel, übertragbar auf eine
Vielzahl von Eigenschaften
Bestandskunden und
Top-Kunden, offline
FOKUS
Alter
Neukunden, online
Anzahl Kunden
Schematisch; Quelle: SMP Projekte
© SMP AG, 20. März 2013
Erfolgstreiber im Cross-Channel: Der Kunde im Fokus
Seite 27
Welchem Weg kann man folgen? Ist eine Transformation zu
erfolgreichem Multi-Channel Geschäft überhaupt möglich?
Für Handelsunternehmen?
Für Vertikalisierte?
© SMP AG, 20. März 2013
Erfolgstreiber im Cross-Channel: Der Kunde im Fokus
Seite 28
Online Outperformer:
Top 30 Cross-Channel-Anbieter mit einem Wachstum von > 20%
Cross-Channel Top 30 (1-15)
Cross-Channel Top 30 (16-30)
1
Staples
16 Nordstrom
2
Walmart
17 Barnes & Noble(.com)
3
Office Depot
18 Walgreens
4
Sears
19 Saks Incorporated
5
Best Buy
20 Neiman Marcus Group
6
OfficeMax
21 Home Depot
7
Macy's
22 Cabela's
8
Sony
23 Footlocker
9
Costco
24 Lowe's Companies
10 J.C. Penney
25 Urban Outfitters
11 Target
26 1-800-Flowers
12 Williams-Sonoma
27 Game Stop
13 Systemax
28 J. Crew Group
14 Kohl's
29 PC Mall
15 Toys 'R' Us
30 REI
Rote Schrift = Online-Outperformer
Quelle: SMP AG auf Basis von www.Internet-Retailer.com, Geschäftsberichte
© SMP AG, 20. März 2013
Erfolgstreiber im Cross-Channel: Der Kunde im Fokus
Seite 29
Preis- und Sortimentsparität bei Outperformern
Preisparität
Mehr als 90% der USOutperformer bieten online und
offline unterschiedliche Preise
Mehr als 80 Prozent bieten
unterschiedliche
Sortimentsparität
Quelle: SMP Research
© SMP AG, 20. März 2013
Erfolgstreiber im Cross-Channel: Der Kunde im Fokus
Seite 30
Macys offizielle Strategie
Quelle: Geschäftsberichte, SMP Research
© SMP AG, 20. März 2013
Erfolgstreiber im Cross-Channel: Der Kunde im Fokus
Seite 31
Macy‘s Umsetzung im Markt
Quelle: macys.com, Geschäftsberichte, SMP Research
© SMP AG, 20. März 2013
Erfolgstreiber im Cross-Channel: Der Kunde im Fokus
Seite 32
Macy‘s vs. „Deutsche Warenhäuser“ - hier zeigen sich die Resultate
der unterschiedlichen Strategien
Best Practice Beispiel Macy’s
Vergleichbare deutsche Warenhäuser2)
• Umsatz 2012 (Multi-Channel):
• Umsatz 2012 (online)1:
27,7 Mrd. USD
2,2 - 3,1 Mrd. USD
• Anteil Online 2010:
8% - 11%
• Umsatz (Multi-Channel):
~0,45 - 4,01 Mrd. €
• Umsatz (online):
0 - 0,05 Mrd. €
• Anteil Online:
0% - 1,2%
• Klar formulierte Strategie
• Keine integrierte Strategie formuliert
• Kunde im Zentrum der Aktivitäten
• Keine Berücksichtigung der Kundensituation
• Hohe Koordination im Marketing
• Geringe Koordination im Marketing
• Hoher Fokus auf sekundäre Vertriebskanäle
(Online, Print und Mobile inkl. Prozesse)
• Wenig Online Fokus (Teamgröße, Budgets,
Prozesse und Fulfillment-Kapazitäten)
• Hohe Integration der Kanäle sowie zwischen
Marketing, Vertrieb und Einkauf
• Keine Koordination zwischen Marketing,
Vertrieb und Einkauf (über alle Kanäle)
1) Schätzung, Quelle: Internet Retailer , Geschäftsberichte
© SMP AG, 20. März 2013
2) Quellen: Bundesanzeiger, versch. Publikationen, variiert über Berichtsjahre 2008 - 2013
Erfolgstreiber im Cross-Channel: Der Kunde im Fokus
Seite 33
Planungszahlen 2011 (Horizont: zwei Jahre) bei macys.com
Merch., M u V
Site Operations
Ausbau des Online-Teams um 260 auf 680
Mitarbeiter
Ausbau des Teams um 200 auf zukünftig 500
Personen
Systems / Backends
Fulfillment
Ausbau des Teams um 150 Personen
1200 Voll- und Teilzeit-stellen sowie 700
Saisonarbeitskräfte in neuem
Fulfillmentcenter
Ausbau des bestehenden Centers um 250
Vollzeitstellen und 600 Saisonarbeitskräfte
Quelle: Geschäftsberichte, SMP Research
© SMP AG, 20. März 2013
Erfolgstreiber im Cross-Channel: Der Kunde im Fokus
Seite 34
Fokussierung auf Kunde, Kanalexzellenz und einfache Strukturen:
So wird das Multi-Kanalwachstum funktionieren
Vertikalisierte Anbieter
Klassische Handelsformate
Stellen Sie ein kanalübergreifendes
Kundenmanagement sicher
Heben Sie Preis- und Sortimentsparität
zwischen den Kanälen auf
Übertragen Sie Ihre Marke kompromisslos in die
Online-Kanäle
Trennen Sie die GuV der Kanäle
Nutzen Sie die Online-Kanäle, um
kundenorientierte Sortimentsergänzungen
auszuprobieren (und gegebenenfalls
auszubauen)
Beginnen Sie mit der prozessualen und
systemischen Kanalintegration erst, wenn alles
andere geschafft ist
Werfen Sie den Bestandsschutz der
herkömmlichen Kanäle und Kunden über Bord
Richten Sie die Wertschöpfungskette von der
Sortimentierung bis zum After Sales
kundenorientiert aus
Wenn die Transformation im Bestand nicht
gelingt, gründen Sie das Unternehmen aus
Heben Sie den Online-Kundendatenschatz
Verlagern Sie bestehendes Direktmarketing rigoros in die Online-Kanäle
Kaufen Sie sich im Kundenmanagement nicht nur den Ferrari; Stellen Sie auch die Fahrer ein
Nutzen Sie mobile Funktionen um ihren Kunden relevante Angebote zu machen
Überdenken Sie Loyalty-Formate (Daten in den Vordergrund, nicht Belohnungssysteme)
© SMP AG, 20. März 2013
Erfolgstreiber im Cross-Channel: Der Kunde im Fokus
Seite 35
Bei weiteren Fragen stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung
Fritze von Berswordt | Partner
www.smp-ag.de
© SMP AG, 20. März 2013
Erfolgstreiber im Cross-Channel: Der Kunde im Fokus
Seite 36