Bewegtbild im Internet Die Angebote reichen vom Laufsteg bis zur

Eine Sonderveröffentlichung von Microsoft Digital Advertising Solutions in
������������������������������������������������������������������������� 01 / 2007
SOLUTIONS //
Bewegtbild im Internet
Die Angebote reichen vom
Laufsteg bis zur Autoshow.
User Generated Advertising
Fiat und Axe setzen auf den
Verbraucher als Werber.
Interview mit Chris Dobson
Der VP Global Sales sieht soziale
Netzwerke weiter wachsen.
38_MICRO_01_2007_001_Titel.indd 1
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Editorial
Mehr über Microsoft Digital Advertising Solutions:
www.advertising.microsoft.de
Entertainment
sucht das Publikum heutzutage nicht mehr
alleine im TV. Bewegte Bilder erobern zunehmend das
Seite 04
in Kürz e
audi.tv zieht Bilanz
Seite 06
Titelthema
Netz. Streamings sind mehr als Spielereien kreativer
Bewegtbild im internet –
Hoffnung oder Hype?
Multimedia-Agenturen. Sie machen sich als virtuelle
Seite 10 Best Practice
Procter & Gamble
Einkaufsberater nützlich – ein Beispiel ist Douglas.TV
Seite 12 Media & forschung
wo sich die jugend im
netz aufhält
– oder dienen als hippes Werbemedium wie bei Axe.
Diesen Trend beleuchten wir zum Beispiel in der Titel-
Seite 14 Kreation
user als werber
geschichte in der aktuellen SOLUTIONS.
Mit dem Magazin SOLUTIONS möchten wir wertvolle
Informationen aus der Branche liefern. In dieser und
Seite 16 Kreation
die deutschen
cyber lions
Seite 18
Digital Advertising Solutions sowie aktuelle Trends und
Titelfoto: gettyimages/Stockbyte Silver; Fotos: PhotoAlto, Microsoft intern
Strategien im digitalen Marketing vorgestellt. Einen
Seite 19 insight
live maps neu im netz
Seite 20 das Branchen-Event der Online-Marketer. Wir freuen
Seite 22case studies
bacardi, Puma, Nokia
und Opel werben mit
erfolg bei msn
Ihr Seite 24 OMD
der Branchentreff für
Online-Marketer
Markus Frank, Director Sales & Trade Marketing
interview
chris dobson,
VP global sales, über
soziale netze und
deutsche autobahnen
Einblick, wohin die Reise geht, bietet auch die OMD,
uns über den Austausch mit Ihnen. highlights
zitate und termine
den folgenden Ausgaben werden Insights zu Microsoft
Seite 26 porträt
Dr. dorothee ritz
Microsoft Digital Advertising Solutions
In Kürze
Positive Zwischenbilanz
Audi TV hat sich etabliert
Acht Wochen nach dem Start zählt Audi tv bereits 350.000
Zuschauer, die sich das Programm im Schnitt pro Besuch rund
acht bis zehn Minuten zu Gemüte führen – und das, obwohl
von ein paar Bannern abgesehen kaum Werbung zu sehen war.
Die meisten kommen von den Firmensites Audi.de und Audi.com, auf die sich
wöchentlich rund zwei Millionen Nutzer klicken. Für Hans-Christian Schwingen war
es eines der letzten großen Audi-Projekte. Der Marketingchef der VolkswagenTochter, der demnächst zur Deutschen Telekom wechselt, brachte Anfang Mai mit
Audi tv einen eigenen IPTV-Kanal an den Start.
Schwingens Ansage zum Konzept war deutlich: Kein Produkt-TV sollte es sein,
stattdessen erwarten den Zuschauer „außergewöhnliche Perspektiven“ jenseits
des üblichen PR-Einerleis: ein Spaziergang durchs Bode-Museum in Berlin oder ein
Besuch bei einem Parfümeur in Grasse. 24 Stunden am Tag und sieben Tage in der
Woche berichtet der Internet-Sender rund um die Markenwelt der vier Ringe. Dabei werden pro Woche an die 20 Minuten Sendung neu
In grossbritannien hat audi
produziert, das übrige Programm wiederholt sich alle
vier bis fünf Stunden.
vorgelegt: dort verfolgen
Der Aufwand für Audi hält sich dabei in Grenzen
7,6 Mio. User den AUDI Channel
– obwohl den Ingolstädtern sehr daran gelegen ist,
das Programm selbst mitzugestalten und nicht nur
einen Dienstleister zu verpflichten. Ein dreiköpfiges Inhouse-Team ist für den Sender zuständig, redaktionelles Tagesgeschäft und Produktion liegen bei Ziggy Film
Mediahouse, München. Beim technischen Betrieb greift das Unternehmen auf die
gleichfalls in München ansässige Grid TV zurück. Pro Jahr kostet der Ausflug ins
TV-Geschäft Unternehmensangaben zufolge nicht mehr als einen niedrigen einstelligen Millionenbetrag – eine lohnende Investition für gezielt gestreute Markenbotschaften. Ein TV-Neuling ist Audi ohnehin nicht: Seit 2005 betreibt der
Autobauer in Großbritannien den Digitalsender „Audi Channel“, der etwa 7,6 Millionen Haushalte erreicht. Daniela Patrzek
Auch Microsoft bietet ein breites
Angebot an Bewegtbildern, etwa
Konzert-Mitschnitte oder BMW TV
http://video.de.msn.com
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In Kürze
red dot award: communication design 2007
Ausgezeichnete Onliner
Am 6. Dezember findet die Preisverleihung des „red dot award:
communication design 2007“ statt: Dann freuen sich neben
Verpackungs- und Sounddesignern, Werbern und Buchgestaltern auch die Online-Kreativen. In der Kategorie „Interactive
Media“ hat die zwölfköpfige Jury unter 185 Einsendungen
38 preiswürdige herausgefiltert, darunter erhalten drei den Sonderpreis „best of the best“. Unter den Arbeiten finden sich vor allem
Websites (Toshiba Portégé, SieMatic, Audi Media Services, Evian), aber
auch Webspecials (Mercedes-Benz CL). Die Marketer punkteten außerdem mit einer Banner-Kampagne für den Jeep Grand Cherokee,
mit einer EmotionMail (Römerquelle) und dem Online-Auftritt der
ProSieben-Serie „Lost“. Die Telekom bekommt den red dot award
für die PoS-Installation T-World auf der CeBIT 2006. Hugo Boss ist
ebenfalls unter den Prämierten: jedoch nicht für seine Mode-Welt
im Netz, sondern für seine Module zum E-Learning.
www.red-dot.de
Glossar
im Web
Kino-Vermarktung
Mysteriöser
Film-Hype
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Behavioural Targeting
Mit Hilfe von User-Profilen können
Werbungtreibende entscheiden,
welche Nutzer ihre Online-Werbung
zu sehen bekommen. Diese Technik
führt dazu, Streuverluste zu
vermeiden. Auswahlkriterien sind
soziodemografische Faktoren wie
Alter, Geschlecht, Wohnort und
Einkommen. Unter Behavioural
Targeting versteht man OnlineWerbung, deren Adressaten nach
ihrem Verhalten im Netz ausgewählt
werden. Dazu zählt beispielsweise
der häufige Besuch bestimmter Sites
(z.B. zum Thema Auto).
User Generated Content
Als User Generated Content werden
alle Inhalte des Internets bezeichnet,
die nicht von professionellen
Website-Betreibern stammen wie
etwa Verlage und Unternehmen,
sondern von den Nutzern selbst.
Mögliche Formen sind Kommentare,
Einträge in Blogs, das Erstellen von
Podcast oder das Einsenden von
Bildern und Videoclips. Mitmachangebote im Netz sind z.B. MySpace,
YouTube, Windows Live Spaces, MSN
Soapbox, Wikipedia and Flickr. Eine
Form des User Generated Content ist
User Generated Advertising. Dabei
stammen die Werbemotive nicht von
einer Kreativagentur, sondern von
den Verbrauchern. Markenartikler
erhoffen sich so eine stärkere
Kundenbindung (S.14/15).
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Tit elthema
wenn die
bilder laufen
lernen
Videos erfreuen sich im Internet großer
nächste Woche erneut die Tore
der Düsseldorfer Fachmesse OMD öffnen,
Beliebtheit. Ihre Botschaften sind emotionaler
dürfte einer der meistverwendeten Begriffe
als bei Bannern. Außerdem entscheiden hier die
„Online-Video“ sein. Der Siegeszug von
YouTube, MSN Soapbox, Sevenload & Co.
Nutzer selbst, was ihnen gefällt und was nicht.
zeigt: Bewegte Bilder im Web sind massentauglich geworden. Dabei ist es vor allem
der zunehmenden Verbreitung schneller
DSL-Anschlüsse zu verdanken, dass drei von
vier deutschen Internet-Nutzern ab 15 Jahins Internet zu verlagern. Bis 2010, so glaubt
aktiviert werden) oder „Pre-Roll-Ads“ (Werre sich bereits Filme im Web anschauen.
der amerikanische Online-Werbespezialist
bung vor einem redaktionellen Video­
Zwar hinkt Deutschland laut BranchenEmarketer, werden allein die Umsätze mit
beitrag) schalten.
verband Bitkom anderen Ländern wie
Video-Ads weltweit von 775 Millionen DolGroßbritannien, Frankreich oder den USA
lar in diesem Jahr auf dann 4,3 Milliarden
Gute Klickraten für bewegte Bilder.
noch etwas hinterher. Doch
Dollar steigen.
„Das Ausliefern von Video-Ads ist inzwibislang unterschätzen
das Segment hat inzwiIn Deutschland zeigen
schen Standard, das passiert hunderttauschen genug Potenzial, um
heute schon Konzerne wie
sendfach“, bestätigt Marcel Reichart, Gemarketer noch die
den Online-Werbemarkt
Sony, Zurich Versicherun­
schäftsführer bei Hubert Burda Media Markreativen möglichkeiten
entscheidend zu beeingen, Toyota oder McDo­
keting & Communications. Der Vorteil davon video-ads
flussen. Dass Werbungtreinald’s mit einzelnen Kambei: Über ausgefeiltes Targeting lassen sich
bende ihre Marken im Web via
pagnen, wie Markenführung im
Video-Ads viel zielgerichteter adressieren
Bewegtbild emotionaler als bisher präsenNetz aussehen kann. Und doch kratzen sie
als Fernsehspots. Das Vermeiden von Streutieren können, motiviert immer mehr Marmit ihren Auftritten nur am Bodensatz des
verlusten stellen die Vermarkter entsprekenartikler, einen Teil ihrer Budgets vom TV
Machbaren: Denn in der Mehrzahl der Fälle
chend in Rechnung: Knapp 80 Euro beträgt
lassen Markenartikler von ihren Agenturen
der durchschnittliche TKP für einen 15- bis
derzeit nur vorhandene TV-Spots kürzen
20-sekündigen Online-Videospot.
und als Sieben- oder 20-Sekünder in Form
Noch goutieren die Nutzer die oft eher
von sogenannten „In-Banner-Ads“ (Videosimple Übertragung von Fernsehspots ins
Mit Haut und Haar
clips, die per Mausklick auf einen Banner
Web, wie die verhältnismäßig hohen Klickwenn sich
Jede Woche stellt Douglas
die neuesten Trends und
Beauty-Produkte im eigenen
Web-Kanal vor.
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Fotos: DaimlerChrysler, Deivis Aronaitis
T it e lt h e m a
raten von Video-Ads zeigen: Mit 0,4 bis 0,7
Prozent liegen sie einer Studie des E-Marketing-Spezialisten Doubleclick zufolge
deutlich über dem Durchschnittswert von
0,18 Prozent für Banner insgesamt. Der Online-Marketing-Dienstleister Adtech registrierte für Videokampagnen gar durchschnittliche Klickraten von 4,6 Prozent.
„Internet-Nutzer haben sich in den vergangenen Jahren immer mehr an Web-Werbung gewöhnt“, erklärt Geschäftsführer
Dirk Freytag dieses Ergebnis. „Werbekunden benötigen neue Formen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.“
Allerdings bewegen sich Werbungtreibende mit ihren filmischen Botschaften auf
einem schmalen Grad zwischen Faszination
und Störfaktor: Während in einer aktuellen
Umfrage der Marktforscher Fittkau & Maaß,
Hamburg, 21 Prozent der Befragten Textwerbung zur beliebtesten Werbeform im
Netz kürten, waren es bei Video-Ads nur
8,3 Prozent.
Zu einem ähnlichen Ergebnis kommen der
britische Online-Anbieter Orange Home
und die Media-Forscher von OMD Insight
in ihrer Studie „Reconnect“: Zwar genießen
hier Online-Werbeformate in allen Altersklassen eine überdurchschnittlich hohe Aufmerksamkeit. Allerdings werden sie ebenfalls von allen Gruppen zugleich als überdurchschnittlich störend empfunden.
Marktkenner gehen daher davon aus,
dass sich die Konzepte für bewegte Werbung im World Wide Web in den kommenden Monaten und Jahren deutlich verän-
DaimlerChrysler verknüpft text-Ads mit Werbevideos
Dass sich In-Text-Advertising längst nicht mehr nur auf Textinformationen beschränken muss,
zeigt der Pkw-Hersteller DaimlerChrysler in seiner aktuellen Kampagne. Der Fahrzeugbauer
hat beim amerikanischen Vermarkter Vibrant Media für das gesamte Jahr 2007 Markennamen wie Jeep, Sebring oder SRT reservieren lassen. Erscheinen die Begriffe irgendwo in den
Texten der weltweit rund 1100 angeschlossenen Publisher, können sich die Internet-Nutzer
per Mausklick auf dem sogenannten „IntelliTXT Video“ das entsprechende Werbevideo
ansehen. Auf diese Weise, so verspricht Vibrant Media, werde die Zielgenauigkeit von
kontextbasierter Werbung mit der Emotionalität von Videofilmen kombiniert. George
Murphy, Senior Vice President Global Brand Marketing bei DaimlerChrysler, ist begeistert von
der Innovation: „In-Text-Advertising ermöglicht es uns, interessierte Kunden auf einer großen
Zahl von Websites anzusprechen“, schwärmt er. In dem neuen Format sieht er eine sehr
unaufdringliche Art der Online-Videowerbung. „Der Nutzer hat immer die Möglichkeit zu
entscheiden, ob er den Textlink auch wirklich anklicken will“, betont Murphy.
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Tit elthema
BMW Markenfernsehen auf MSN Video
Mit dem Fahrzeughersteller BMW gelang es
Microsoft erstmals, einen Markenartikler
für eine kontinuierliche Content-Kooperation
via MSN Video zu begeistern: Über diese
Streaming-Plattform wollen die Bayern ihr
Brand-IPTV-Angebot BMW TV einer
größeren Zielgruppe präsentieren. So
besuchen laut „AGOF internet facts 2007-I“
an die 9,86 Millionen Unique User mit hoher
technischer Affinität pro Monat das übergreifende MSN-Portal.
Elf Sendungen sind mittlerweile produziert
und stehen online. Neue Inhalte kommen im
Schnitt alle ein bis zwei Wochen hinzu. Für
die kreative Umsetzung sowie die Mediaplanung zeichnet die Münchner Agentur Plan.
Net verantwortlich. Markus Frank, Director
Sales & Trade Marketing bei der MicrosoftVermarktungstochter Microsoft Digital
Advertising Solutions, freut sich über diesen
Werbepartner: „Durch die Kooperation
kommen unsere Nutzer mit der Markenwelt
von BMW in Berührung, ohne dabei ihr
vertrautes Umfeld verlassen zu müssen“,
betont er. Werbekunden würden mit ihrer
Präsenz eine hohe Relevanz erzielen und
nur geringe Streuverluste verzeichnen,
da die Nutzer „die gewünschten Inhalte in
Eigen­initiative auswählen“.
MSN Video ist die Multimedia-Plattform von
Microsoft, bei der Film- oder Audiodateien in
Echtzeit im Internet abgespielt werden.
Aktuell stehen unter anderem Nachrichten,
Unterhaltungsthemen, Kinotrailer oder
Musikvideos zum kostenlosen Abruf rund um
die Uhr bereit. Die von MSN Video
verwendete Technologie bietet beinahe
Fernsehqualität, selbst bei relativ geringen
Bandbreiten. Unternehmen, die Live-Events
betreuen oder übertragen, können Internet
und Streaming-Video nutzen, um eine
direkte Kundenansprache technikaffiner
Nutzer bei attraktiven Reichweiten zu
realisieren.
Informieren Sie sich, wie Sie mit
MSN Bewegtbildbotschaften ins
Netz stellen können:
www.advertising.microsoft.de
Kurvenreich Von der BMW
Style Tour über Segel- und
Golf-Events bis hin zu
Fahrzeugpräsentationen
reicht das Themenspektrum.
dern werden. Wohin die Reise gehen
könnte, zeigt beispielsweise Unilever. Der
Konsumgüterhersteller inszeniert sein neues Männerduschgel Axe Shock unter www.
shock-derfilm.de kinoreif ausschließlich im
Internet. Schauspieler Jürgen Vogel und
Regisseur Detlev Buck liefern Statements
auf der Homepage.
In dem Episodenfilm von Bartle Bogle
Hegarty, New York, der mit siebeneinhalb
Minuten ungewöhnlich lang ist fürs Internet, erlebt ein junger Mann eine atemberaubende, mystische Nacht. Er begegnet
atemberaubenden Schönheiten, denen er
nicht widerstehen kann. Nur regelmäßige
Frischekicks in Form von Axe Shower Gel
und Body Spray helfen ihm, seine frivolen
Abenteuer zu überstehen. Wie lange der
junge Mann den eindeutigen Angeboten
standhalten darf, entscheidet der Zuschauer: Nach jedem Stelldichein hat er die Wahl,
den Film zu beenden oder den Helden in
ein weiteres Abenteuer zu schicken.
Kostenloses Kino im Web. Auf hollywoodreife Inszenierung im Netz setzt auch
der Reifenhersteller Pirelli. Anfang 2006
erschien der Werbefilm „The Call“ mit den
Darstellern John Malkovich und Naomi
Campbell. Anfang 2007
entertainment wie im
folgte „Zero – The Mission“
mit Uma Thurman. „In einem
kino – diesen luxus
Marktsegment,
wo jeder nur
leisten sich erst wenige
in Fernsehwerbung invesmarkenartikler
tiert, erobert Pirelli neue
Horizonte“, betont Pirelli-Marketingleiter Giovanni Ricci. „Das Internet ist
nicht nur extrem populär, sondern auch ein
geeigneter Kanal, um Informationen und
Entertainment zu verknüpfen.“
Der Erfolg gibt Pirelli Recht: „The Call“
sorgte Unternehmensangaben zufolge für
über fünf Millionen Zugriffe aus über 200
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T it e lt h e m a
Fotos: Deivis Aronaitis
Ländern in nur einem Jahr. Das entspricht
rund 1,1 Prozent der weltweiten InternetNutzer mit Breitbandverbindung.
Die Mode- und Kosmetikindustrie entdeckt ebenfalls nach und nach das bewegte
und bewegende Marketing im Web. Doch
nicht jedem Werber geht es darum, besonders hip und cool zu wirken. Für Wolfgang
Krogmann, Sprecher der Geschäftsleitung
des Modefilialisten Adler, ist sein Ende März
gestartetes, 15-minütiges Web-TV-Format
„Adler.tv“ ein Versuchsballon. „Wir bedienen vor allem eine ältere Kundengruppe,
die im Web noch nicht so erfahren ist“, erklärt er. „Sie sind gewohnt fernzusehen,
haben aber in der Regel vernünftige Internet-Anschlüsse.“
Bewegte Bilder beraten besser. Zur festen Institution ist Web-TV bei der Kosmetikkette Douglas geworden: Seit Februar
2006 können sich Interessierte unter www.
douglas.de jeden Mittwoch eine neue Folge
von „Douglas Online-TV“ ansehen. Die Kölner Agentur Dsire produziert das Programm.
Im Stile klassischer Home-Shopping-Sendungen stellen wechselnde Moderatoren
und Gäste erklärungsbedürftige Produkte
vor und geben Kosmetiktipps. „Kompetenz
und Beratung sind zwei Maximen unserer
Philosophie“, erklärt Douglas-Sprecherin
Tanja Stephani. „Doch bislang waren wir bei
der Beratung in unserem Webshop auf die
klassischen Mittel beschränkt.“
Den wahren Durchbruch für Video-Marketing im Web sehen die Marktforscher von
Emarketer allerdings nicht vor dem Jahr
2011. „Wenn Werbungtreibende nur ein
paar Prozent ihres 46,3 Milliarden starken
TV-Budgets ins Web verlagern, ist das schon
eine Menge“, sagt Emarketer-Analyst David
Hallermann. Wie die Zukunft der Bewegtbildwerbung im Web dann aussehen wird,
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Roadmovie Unilever geht innovative Wege, um die Marke Axe an den Mann zu
bringen. Für das Duschgel Axe Shock konzipierte das Unternehmen eine eigene
Website mit einem Werbefilm, der Männerträume wahr werden lässt.
lässt heute schon das „Video Marketing
Handbuch“ des Interactive Advertising Bureau (IAB) erahnen.
Schrankenlose Verbreitung. IAB-Marketingleiter Kieron Matthews erwartet einen
Kreativitätsschub bei der Erstellung von
Konzepten, Skripten und Storyboards für
interaktive Videos. Durch immer schnellere
DSL-Anschlüsse würden Größenbeschränkungen bei Dateien bald der Vergangenheit
angehören. Videos könnten in hoher Qualität im Fullscreen-Format auf den Rechnern
abgespielt werden, und Nutzer müssten sich
keine Gedanken mehr darüber machen,
welcher Online-Player für welches Video
geeignet ist.
Als Beispiel für das Marketing der Zukunft
nennt Hallermann Product-Placement in
Webvideos. Per Mausklick könnten User
dann Hose und Hemd des Protagonisten
bestellen oder weitere Informationen bekommen. Entsprechende Pläne hegen Marketer und Medienmanager schon lange für
das interaktive TV. Vielleicht kommt jetzt
die Zeit der Realisierung. Daniela Patrzek
Online-Videoformate im Überblick
Format
Vorteil
Herausforderung
Pre-Roll-Ads
...laufen automatisch ab, müssen
nicht angeklickt werden.
...müssen besonders interessante
Inhalte bieten, um die Nutzer
nicht zu verärgern.
Subsites
Die Inhalte müssen auf die
...laden sich automatisch im
Hintergrund. Der Nutzer sieht das jeweilige Zielgruppe zugeschnitVideo, wenn er eine Seite
ten sein.
wegklickt.
In-TextVideoAdvertising
Durch Context-Targeting ist eine
individuelle Zielgruppenansprache möglich. Nutzer haben die
volle Kontrolle über das Werbemittel, fühlen sich nicht gestört.
Keywords müssen clever gewählt
werden.
Direct Video
Videospots werden den Interessenten direkt ins Mailfach
geliefert.
Die Kompatibilität mit gängigen
E-Mail-Clients ist nicht immer
gegeben.
Videos in
Social
Networks
...haben eine hohe Chance auf
virale Verbreitung.
Es droht ein teilweiser Verlust der
Markenkontrolle. User Generated
Content ist nicht immer ein
geeignetes Werbeumfeld.
Mobile Video Der Konsument ist überall
(emotional) erreichbar.
Kleine Handydisplays und geringe
Übertragungsraten verzögern
den Durchbruch.
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10
Best Practice
DEr Frauen-
versteher
Procter & Gamble gehört zu den größten
Werbungtreibenden der Welt. Seit 2003
forciert P&G Deutschland seine Markenkommunikation im Internet.
Im Februar
2006 ging der gesamte OnlineAdvertising-Etat des Konsumgüterriesen
Procter & Gamble in Deutschland, Österreich und der Schweiz an die Hamburger
Agentur Pilot 1/0. „Einen konsequenten
Schritt“ nennt Susanne Kunz die Ausschreibung. Schon 2003 habe P&G begonnen, sich
intensiv mit digitalen Medien zu beschäftigen. „Procter & Gamble hat sich Gedanken
darüber gemacht, wie man potenzielle Konsumenten in Zukunft besser erreicht“, so die
Media Directorin DACH. Ihre Leitlinie lautet:
„dort sein, wo unsere Kunden sind“. Deshalb tummeln sich nicht mehr nur drei P&GMarken im Internet wie noch 2003, sondern
knapp 35 von 55 betreuten Brands – und die
Mediaspendings Online wurden 2007 im
Vergleich zu 2006 „signifikant erhöht“.
Das drückt Entschlossenheit aus
bei Deutschlands zweitgrößtem
Klassik-Werber. Nur Media-Markt/
Saturn investierte laut Nielsen Media Research, Hamburg, im ersten
Halbjahr 2007 mehr in Anzeigen
und Spots als der Markenartikler
aus Schwalbach. Auch im World
Wide Web gilt P&G als einer der
P&G-Managerin Kunz
„Wir wollen da sein,
wo unsere Kunden sind.“
größten Werbungtreibenden der Welt. In
Deutschland steht der Konzern Nielsen zufolge auf Platz drei mit Brutto-Spendings
von elf Millionen Euro.
Was Online angeht verfolgt P&G eine ausgefeilte Strategie. Während Einzel-Sites wie
Ariel den Verbraucher vor allem mit BasisInformationen zum Produkt versorgen, sollen solche mit umfangreicherem Inhalt – wie
etwa www.pampers.com, das mit Schwangerschaftskalender und Erziehungstipps
aufwartet – die Zielgruppe eng binden und
einen Dialog mit ihr ermöglichen. Daneben
bündelt „For me“ online (www.for-meonline.de) wie „offline“ mehrere Marken
und verbindet sie mit nutzwertigem Content und Coupons. Meist im Mittelpunkt:
Frauen.
Best Practice
tätig und/oder Familienmanagerin mit mindestens einem Kind. Nach dem Relaunch im
Mai habe sich die Zahl der Unique User pro
Monat verdoppelt, heißt es bei P&G. Der
Anteil registrierter Nutzerinnen verdreifachte sich innerhalb eines Jahres.
Procter & Gamble
P&G haben zwei Europäer gegründet, die
in die Vereinigten Staaten ausgewandert
sind: William Procter war Kerzenzieher in
England, James Gamble ein aus Irland
stammender Seifensieder. Beide gründeten
das Unternehmen 1837 in Cincinnati/Ohio,
wo sich noch heute der Hauptsitz befindet.
Im Geschäftsjahr 2005/2006 betrug der
Umsatz 68,2 Milliarden Dollar. Drei
Milliarden Mal am Tag kommen Verbraucher in aller Welt mit Marken von P&G
in Kontakt. Deutschland ist die größte
Niederlassung außerhalb der USA.
Procter (o.),
Gamble MilliardenKontakte mit
Consumer Brands.
Denn der Konzern zählt zu den großen
Frauenverstehern im Konsumgütermarkt.
Marken wie Ariel, Always, Oil of Olaz und
Wella umfasst das Sortiment. Bisher sprach
gegen ein intensives Internet-Engagement,
dass Frauen dort unterrepräsentiert sind.
Doch „young & male“ (Kunz) gilt so nicht
mehr, wie ein Blick auf die Web-Studie
„W3B“ (101.245 Befragte) verrät. Lag der
Frauenanteil 1996 noch bei neun Prozent,
so ist die Schere mittlerweile fast geschlossen: Aktuell klicken sich 48 Prozent Frauen
durchs Web. 19- bis 49-Jährige sind besonders stark vertreten.
Fotos: Procter & Gamble, Westend 61
Lifestyle auf MSN
Lebensnahe Themen, nicht nur für Frauen,
bietet der Lifestyle-Channel von Microsoft.
Aktuelle Berichte, Reportagen und Ratgeber
für die kleinen Probleme des Alltags bündelt
das Portal, das die Rubriken Mode, Beauty,
Liebe & Dating, Gesundheit, Horoskope,
E-Cards sowie Umwelt & Leben bündelt.
www.lifestyle.de.msn.com
Ein Mittel, um in dieser Zielgruppe den Abverkauf zu forcieren, ist das Portal der Zeitschrift „For me“. Dort finden Userinnen
Gewinnspiele und Tools zur interaktiven
Beratung, sie können online Coupons ausdrucken und Produktproben bestellen. Mit
„For me“ und den Seiten www.for-me-online.de möchte Katrin Seifarth, Managerin
Relationship Marketing, potenzielle Kundinnen erreichen: Frauen ab 25, oft berufs-
„For me“ ist nicht die einzige Plattform für
sogenannte Online-Communities. So gibt
P&G unter www.beinggirl.com der AlwaysZielgruppe Beziehungstipps und sonstige
Ratschläge („Trennungsschmerz – so überlebst du die Katastrophe“). Ende Dezember
ging nach mehrmonatigen Tests Capessa
ans Netz. Die Website, kreiert von P&G Productions, richtet sich ebenfalls an Frauen
und bietet einen Newsletter samt Expertentipps an. P&G tritt lediglich über einen kleinen Hinweis als Betreiber der Internet-Site
in Erscheinung und wirbt dort mit Anzeigen
für seine Produkte. Jim Stengel, Global Marketing Officer, möchte mittels Capessa
„mehr über die Bedürfnisse der Konsumentinnen erfahren“.
Die Konsumenten noch besser kennen­
lernen – diese Motivation zieht sich wie ein
roter Faden durch P&Gs Internet-Strategie.
Tremor.com ist dafür ein weiteres Beispiel.
Die Seiten dienen dazu, sich mit Jugendlichen über Produktideen und Marketingaktionen auszutauschen. Über eine Viertelmillion Nutzer haben sich bereits registriert
– eine riesige Real-Life-Marktforschung.
Mit dem Willen, das Internet zu erschließen, steht P&G in seinen Segmenten nicht
allein. So stieg die Zahl der Firmen, die Körperpflegeartikel online bewerben, von 2005
zu 2006 um 36 Prozent. Mittendrin: P&G mit
den Produkten Gillette Fusion und Wella
Shockwaves. Die Fast Moving Consumer
Goods steigerten 2006 ihre Ad Impressions
um 81 Prozent und legten damit stärker zu
als die führenden Branchen Versand/E-Commerce (65 Prozent) und Finanzen (75), wie
Nielsen NetRatings ermittelte.
Nielsen-Spezialistin Johanna Hansen sieht
mehrere Gründe für die anschwellenden
Etats: „Der Markt verfügt über detaillierte
Daten, wo Zielgruppen wann zu finden
sind“, so die Sales Managerin. „Außerdem
hat die FMCG-Branche erkannt, dass manche Zielgruppen heutzutage bereits besser
über das Internet erreicht werden als über
das Fernsehen.” //
11
12
Media & Forsch u n g
Gemeinsam
vernetzt
die kulturpessimisten
sind widerlegt.
Während Schwarzmaler Jugendliche im Internet gerne als intellektuell und sozial verkümmerte Computer-Freaks sehen, die
durch mangelnde Bewegung obendrein
verfetten, ist das Gegenteil der Fall: Nach
Aussage der Betroffenen ermöglichen es
ihnen die neuen Kommunikationstechnologien, mehr und engere Freundschaften
zu pflegen. Gleichzeitig ist die reale Begegnung nach wie vor die bei weitem beliebteste Form der Interaktion.
Handys, E-Mail, Instant Messaging und
Social Networks wie MySpace verdrängen
also nicht das traditionelle Miteinander, sie
befördern es. Mehr noch: Medien-, zumal
Online-Inhalte, sind dann besonders relevant und interessant, wenn man sie teilen
und gemeinsam genießen kann.
Die Studie „Circuits of Cool“ liefert einen
reichen Fundus an solchen Fakten. Sie leis-
Das weltweite Forschungsprojekt „Circuits of
Cool“ von MSN und MTV beweist: Die
Kommunikation mit Gleichaltrigen prägt
die Web-Nutzung der Jugendlichen.
tet damit einen Beitrag zu einer Debatte
neuer Technologien beeinflussen. Das
um Medienwirkungen, die nicht selten gezentrale Ergebnis: Von einer Globalisieprägt ist von Vorurteilen und Klischees.
rung der Mediennutzung kann keine Rede
OTX untersuchte weltweit die Online-Gesein.
wohnheiten von Kindern und Jugendlichen
sowie deren Nutzung von 21 MedientechJugendliche, die Technik fasziniert, sind –
nologien.
wenig überraschend – mehrheitlich männEiner ersten qualitativen Befragung von
lich. Sie sind besonders oft in SchwellenlänZehn- bis 20-Jährigen in acht Ländern vor
dern anzutreffen wie Indien, China oder
einem Jahr durch Millward Brown folgte
Brasilien. In Japan, USA und Großbritannien
im Frühling eine Online-Umfrage unter
verhilft der Besitz der neuesten digitalen
mehr als 9000 14- bis 24-Jährigen in 16
Spielzeuge mehr als anderswo zu Status und
Ländern. Die Auftraggeber MTV Networks
Ansehen, während sie in den meisten Länund MSN wollten herausdern Europas schlicht als
jugendliche besuchen
finden, wie Alter, Ge Werkzeuge gelten. Die
schlecht und verschiedene
Deutschen liegen irgendwo
bevorzugt websites,
Kulturen den Gebrauch
in der Mitte dieser Pole.
die freunde per Mail und
messenger empfehlen
83
Fotos: Bernhard Huber, Bettina Theisinger
Empfehlungen von Freunden sind den jungen Onlinern sehr wichtig. 88 Prozent der
Weblinks, die sie besuchen, haben ihnen
Gleichaltrige per IM oder E-Mail geschickt.
Auch mehr als die Hälfte des Video-Con­
tents findet auf viralem Weg zu den Nutzern. Das verdeutlicht, wie entscheidend es
für Marketer ist, Gesprächsstoff der Zielgruppe zu werden.
Social Networking Sites wie Facebook,
Bebo und MySpace werden bisher eher sporadisch besucht. Nur ein Viertel klickt sie bei
fast jedem Internet-Besuch an. Zwischen 54
und 63 Prozent – je nach Alter und Geschlecht – surfen die Plattformen immerhin
wöchentlich an, und von diesen pflegt jeder
Zweite ein Online-Profil.
Das Verhältnis klassischer Medien und Unterhaltungsformen zu Online ist eher ein
ergänzendes Miteinander denn durch Konkurrenz und Verdrängung geprägt. Multiples
Laut Studie ist der subjektive Einfluss der TVWerbung auf die Jugendlichen deutlich
größer als der der Online-Werbung. Spricht
das gegen das Werbemedium Internet?
Brandt: Das muss man differenziert sehen. Bei uns fließt
ungefähr zwölfmal mehr Geld in TV-Werbung als ins
Internet. Also ist Fernsehwerbung derzeit einfach viel
präsenter. Hinzu kommt, dass fast ein Drittel der OnlineSpendings auf die Suche entfällt. Das nimmt man gar
nicht unbedingt als Werbung wahr, und das gilt ja
überhaupt für viele neue, interaktive Werbeformen im
Internet. Gleichzeitig nähern sich TV und Online immer
mehr an – hier mehr Interaktivität, dort mehr Bewegtbilder. Die Grenzen verwischen langfristig.
Die Jugendlichen geben an, dass sie sich bei
Konsumentscheidungen gleichberechtigt
gegenseitig beeinflussen anstatt einem
Meinungsführer zu folgen. Ist das glaubhaft?
Brandt: Absolut, das sehen wir an den großen
Communities im Netz, am Engagement und an der
Qualität des Meinungsaustauschs dort. Je jünger die
Zielgruppen sind, desto eher passen sie sich einem Mainstream an. Dann ist alles erfolgreich, was eine klare
Symbolik hat, Orientierung liefert und eine sinnliche
Erfahrung bietet. Ab etwa 16 Jahren wird die Community wichtiger. Wobei es dort immer jemanden gibt, der
besser informiert ist und Trends anschiebt.
lieblings-tool internet
Quelle: Microsoft/
MTV: Circuits of
Cool Project:
2006/07 (Millward
Brown Sadek
Wynberg, OTX)
32
%
39
%
39
%
42
%
42
%
45
%
60
%
63
%
Unter den 14- bis 24-Jährigen
zählen Internet, Computer und
E-Mail zu den Geräten und
Anwendungen, die ihnen am
wichtigsten sind. Der Fernseher
folgt erst auf Platz vier.
11
%
10
%
10
%
9%
9%
9%
9%
14
%
18
%
Instant Messaging (IM) dagegen hat
hierzulande eine noch unterdurchschnittliche Bedeutung: 38 Prozent
nutzen das Tool während ihrer WebBesuche, weltweit sind es 44 Prozent.
Allerdings wächst die Beliebtheit des
Tools im In- und Ausland rasch – das
ist vor allem den jüngsten Nutzern
zu verdanken. 45 Prozent der 14- bis
17-Jährigen geben an, dass sie nach
dem Einschalten des Computers als
Erstes nachschauen, wer sonst noch
alles online ist.
Wer in Sachen IM einmal auf den
Geschmack gekommen ist, hält das
schnelle Tool in vielerlei Hinsicht der
E-Mail für überlegen. Die meisten der
14- bis 24-jährigen IM-Nutzer gaben an, sie
könnten sich so besser ausdrücken und leichter Freunde finden, ihr soziales Leben organisieren und in eine andere Identität schlüpfen als per E-Mail. Auch das Versenden von
Links und Surftipps sei mit IM einfacher.
Frau Brandt, kommuniziert die Jugend heute
wirklich grundlegend anders als ihre Eltern?
Brandt: Das hat sich sehr deutlich verändert. Wichtig ist
es, zu einer Peer-Group zu gehören. Das sind aber nicht
mehr allein Freunde vor Ort, sondern auch Gemeinschaften, die sich in Online-Communities bilden oder
durch Instant Messaging. Weitaus größer als
bei den Eltern ist dabei die Bereitschaft, sich
mit anderen anonym auszutauschen und
persönliche Belange in wechselndem Ausmaß
publik zu machen.
Die Studie „Circuits of Cool“ zeigt,
dass deutsche Jugendliche Instant
Messaging und Social Network Sites
weniger intensiv nutzen. Warum?
Brandt: Wir sind als Nation generell ein LateAdopter. Das gilt auch für die Jugend. Das
fängt bei der Bereitstellung der Technik an,
wie das Beispiel Digital-TV zeigt, wo etwa
Großbritannien viel weiter ist. Wir sind da
einfach zurückhaltender. Das zeigt auch der
Vergleich mit Italien: Dort ist die Verbreitung
von IM zwar noch geringer als bei uns. Aber
die, die es nutzen, haben viel längere Buddy
Lists als deutsche User.
Oder sind sie alle Couch Potatoes?
Nirgendwo schauen mehr Jugend­
liche alleine fern als in Deutschland.
Brandt: Nein, die Zeit, die vor
dem Fernseher verbracht wird, ist
Katja Brandt,
geringer als in anderen Ländern.
Managing Director
Dort ist es eher ein Nebenbeider Media-Agentur
Medium wie das Radio und läuft
Vizeum, Wiesbaden.
dann automatisch in vielen
Situationen, wo man nicht allein
ist. Bei uns wird gezielter geschaut und damit oftmals
vielleicht auch zurückgezogener.
Internet
PC and Monitor
E-Mail
Television
Satellite/Cable
Mobile Phone
Stereo/Hi-fi
MP3 Player
DVD-Player
Digital Camera
Laptop Computer
Instant Messenger
Video Game System Console
CD Walkman
VHS-Player
HD/HD-Ready TV
Handheld Videogame
Webcam
DVR/PVR
MP4-Player
Social Networks
Für die 14- bis 24-Jährigen bleibt die E-Mail
der wichtigste Kommunikationskanal. 56
Prozent der Jugendlichen weltweit verschicken bei den meisten ihrer Internet-Besuche
wenigstens eine Mail. In Deutschland
sind E-Mails sogar die wichtigste Online-Anwendung überhaupt: Mit
60 Prozent liegt sie noch vor der
Web-Suche, die international den
ersten Platz belegt.
71
%
70
%
73
%
„TV und Online
nähern sich an“
13
%
Media & Forschung
Multitasking ist Realität. Vor allem das Fernsehen erfüllt als Medium der Entspannung
und des passiven Konsums gänzlich andere
Bedürfnisse als das aktivierende Internet.
Die liebsten Freizeitbeschäftigungen der
Jugendlichen sind Musikhören (70 Prozent),
Fernsehen und mit Freunden „herumhängen“ (je 65 Prozent). „Online gehen“ folgt
mit 56 Prozent auf Platz sieben. In Deutschland rangiert das Internet mit 69 Prozent
auf Platz zwei, knapp vor den Freunden und
dem Fernseher.
Digitale Medien schaffen einen Kosmos,
in dem die Jugendlichen aufwachsen – so
lautet das Resümee der Autoren von „Circuits of Cool“. Sie erleichtern und vertiefen
Freundschaften, ständige Vernetzung ermöglicht gemeinsames Erleben. Relevant
ist Content dann, wenn er mit anderen geteilt und über ihn gesprochen wird. Folge:
Die Grenze von Entertainment und Kommunikation verwischt – eine große Herausforderung für die Werbebranche.
//
Informieren Sie sich, wie Sie mit
Microsoft Social Networking User
erreichen können:
werbung@microsoft.com
14
Kreation
Mitmachen
statt
zuschauen
Während US-Unternehmen längst die Konsumenten in ihre
Online-Strategie einbeziehen, lassen nun vereinzelt auch
deutsche Firmen Werbeclips von den Usern produzieren.
„Zeig uns wie Bom Chicka
Wah Wah Du
bist!“ Mit dieser Aufforderung lädt Unilever
dazu ein, Werbeclips für die Deo-Marke Axe
zu produzieren und auf der Website http://
www.youbcww.de hochzuladen. Die Filme
werden dann bewertet – ebenfalls von jedermann. „In erster Linie geht es darum,
unsere Kunden noch besser zu verstehen
und diese Erkenntnisse für die Marke zu
nutzen“, beschreibt Tobias Collée, Markenverantwortlicher Axe Deutschland, das Ziel
der Aktion.
Die kultige Kleinwagen-Marke Mini hat
es vorgemacht und bereits im vergangenen
Jahr einen Wettbewerb um den schönsten
Webclip ausgerufen. Es ging um die Einführung der Modelle Mini Seven, Mini Park
Lane und Mini Checkmate. „Die User haben
attraktive Contents mit einfachen Mitteln
erarbeitet, auch ohne Fotostudio-Hochglanz“, sagt Hans-Peter Kleebinder, Leiter
Marketing Mini Deutschland. Frank Dietz,
Leiter Fiat Marketing, ist mit dem Output
ebenfalls zufrieden: Die Einreichungen waren „zum größten Teil sehr kreativ“. Aller-
38_MICRO_01_2007_014-015_K.indd 14
dings: Die mutigen Markenmacher von Axe,
Mini und Fiat 500 (siehe Interview) zählen
noch immer zu den Ausnahmen. Zumindest
in Deutschland.
Denn während deutsche Unternehmen
sich in Zurückhaltung üben, lassen amerikanische Firmen schon häufiger Werbespots
von Konsumenten produzieren. Beim sogenannten User Generated Advertising (UGA)
laden sie ein, Anzeigen und Spots für ihre
meist lifestyle-orientierten Marken zu kreieren – in der Hoffnung auf eine virale Verbreitung via E-Mail und YouTube. Wettbewerbe, die die besten Spots prämieren,
sollen einen zusätzlichen Anreiz bieten.
Meist geben die Unternehmen ein klares
Briefing und stellen einzelne Elemente des
zu produzierenden Spots – wie den Claim
und Produktbilder – zur Verfügung.
Fundus an Ideen. Die von Konsumenten produzierten Werbeclips genießen eine hohe
Glaubwürdigkeit und stoßen bei anderen
Usern auf großes Interesse – zumindest aber
auf deren Wohlwollen. Über UGA erhalten
die Unternehmen für einen Hauch von
Nichts einen wahren Fundus an Ideen und
jede Menge fertiges Material, das sie dann
User Generated
Commercials
Chancen:
•H
ohe Glaubwürdigkeit unabhängiger Inhalte
• Kostengünstige Produktion von
Werbemitteln
• Viraler Effekt sorgt für Bekanntheit
• Konsument setzt sich intensiv mit
dem Produkt auseinander
• Hohe Bindung des Users an die
Marke
• Input an wertvollen
Kontaktadressen
Risiken:
•A
ngreifbarkeit der Marke
• Keine Kontrolle über die
produzierten Inhalte
• Imageschädigende Filme, die nicht
der Positionierung der Marke
entsprechen
• Imageschaden für das Unternehmen bei geringer Beteiligung an
der Aktion
11.09.2007 11:41:10
K r e at i o n
15
„Das Produkt hat die Teilnehmer
stark motiviert“
Fotos: Fiat
zumeist viral verbreiten. Wenn sich viele
beteiligen, erhalten die Unternehmen ganz
nebenbei hunderte oder sogar tausende
wertvoller Kontaktadressen.
Warum also verzichtet in Deutschland das
Gros der Markenartikler auf User Generated
Advertising? Der Grund dafür ist einfach:
Viele fürchten schlicht den Kontrollverlust
über ihre Brands – schließlich lassen sie die
Konsumenten frei mit ihrer Marke spielen.
Hinzu kommt: Sie sind keineswegs vom Nutzen für die Marke überzeugt.
Mut zur Offenheit. Die Fragen, die sich
Mar­keter stellen müssen, lauten: Inwieweit
müssen wir unsere Marke öffnen und den
Verbraucher einbeziehen? Und: Wie kreativ
sind die Nutzer wirklich? Die Befürworter
von UGA verweisen auf die große Kreativität der Teilnehmer. Und auf den Nutzen für
die Marke: „Wir haben es mit sehr kreativen
Usern zu tun. Das merkt man sofort, wenn
man sich die Interpretationsvielfalt der unterschiedlichen eingesendeten Spots ansieht“, so Axe-Markenchef Collée.
Eines steht fest: Wer sich auf MitmachWerbung einlässt, muss bereit sein, der
Wahrheit ins Auge zu sehen. Er muss sich
darüber im Klaren sein, dass es Filmbeiträge
geben wird, die vor beißendem Humor oder
ätzender Kritik nur so sprühen.
Diese Erfahrung musste auch US-Hersteller Chevrolet machen. Der Autobauer for-
38_MICRO_01_2007_014-015_K.indd 15
Nutzt Fiat das User Generated Advertising?
Dietz: Wir haben auf europäischer Ebene mit der Vorab-Kommunika­
tion zum neuen Fiat 500 im Internet User Generated Advertising
erfolgreich getestet und dadurch von Mai 2006 bis Juli 2007 rund
sieben Millionen Besuche mit 79 Millionen Page-Views weltweit
erzielt. Die auf diese Weise generierten Kommentare von Fiat-500Fans nutzen wir dann in anderen Kommunikationsbereichen, wie dem
500-Katalog. Vor diesem Hintergrund ist ein Einsatz von UGA auch
Frank Dietz,
künftig denkbar, allerdings klar in Abhängigkeit vom beworbenen
Leiter Fiat
Produkt und der entsprechenden Zielgruppe.
Marketing
und MarkenWas veranlasst die User dazu, ein Video zu produzieren?
Management.
Dietz: Eine Motivation ist sicherlich, sich und seine kreativen
Fähigkeiten öffentlich darstellen zu können. Aber auch die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Lifestyle-Gruppe kann eine große Rolle
spielen. Letztlich ist sogar denkbar, dass jemand auf diese Weise sein Interesse
an einer Mitarbeit im Unternehmen oder an einem Projekt dokumentieren möchte.
Wie bewerten Sie die Qualität der User-Einreichungen?
Dietz: Speziell beim Fiat 500 waren die Vorlagen zum größten Teil sehr kreativ. Sicherlich hat
hier das Produkt die Teilnehmer stark motiviert.
derte die Internet-User auf, Spots für das
Modell „Tahoe“ zu kreieren. Einige Umwelt­
aktivisten nutzten diese Gelegenheit und
stilisierten das Fahrzeug wegen seines hohen Benzinverbrauchs zum klimakillenden
Monster.
Mit Garantie. Wer das Risiko solcher nichtmarkenkonformer Beiträge scheut, bekommt seit einigen Wochen risikofreies User
Generated Advertising: Das Portal Moviebakery.de liefert Unternehmen wie Swiss
Airline, Germanwings, Sparhandy.com,
FriendScout24 und Sharp Electronics für
10.000 Euro zehn Werbefilme, die auf zehn
unterschiedlichen Ideen basieren. PortalBetreiber Felix Holzapfel greift dazu auf
hunderte in einer Datenbank gespeicherte
Amateur-Filmer zurück, die zunächst eine
Idee liefern, ohne diese umzusetzen. Die
besten Ideen wählt Holzapfel aus und gibt
sie in Auftrag. Die virale Verbreitung ist für
die Kunden im Preis inbegriffen.
Entscheidender Vorteil des MoviebakeryKonzepts: Die Gefahr eines Imageschadens
durch Inhalte, die nicht auf die Marke einzahlen, oder durch Beiträge, die Urheberrechte verletzen, ist nahezu ausgeschaltet.
Denn all diese Gefahren müssen Hersteller
berücksichtigen, wenn sie UGA anbieten.
Wegen Urheberrechtsverletzungen – in erster Linie durch die Nutzung von gebührenpflichtigen Musiktiteln – konnte beispielsweise Axe die meisten Videoclips der User
nicht freischalten.
Für Axe-Marken-Mann Collée geht indes
Qualität vor Quantität: „Für uns ist die Anzahl der Einsendungen nicht das entscheidende Kriterium. Es geht darum, dass sich
möglichst viele User mit der Axe-Werbung
beschäftigen.“
Marei Seidler
11.09.2007 11:41:11
16
Kreation
spielend zum
Cyber lion
Das Jahr 2006
verlief für Interone Worldwide
eher durchwachsen. Ob Cyber Lions in
Cannes oder ADC in Berlin – bei den KreativWettbewerben von Rang gingen die Multichannel-Spezialisten des BBDO-Netzwerks
leer aus. In diesem Jahr jedoch hat sich das
Bild gewandelt. Das für BMW entwickelte
Online-Spiel „Pace“ (Pursuit across Europe)
brachte einen Cyber Lion in Silber ein und
einen in Bronze.
Dazu kam, mit der inzwischen ebenfalls
zu BBDO gehörenden Agentur Start, eine
Reihe von Shortlist-Platzierungen. BBDO
Worldwide wurde in Cannes zum „Network
of the Year“ gekürt – und das Duo Start/Interone Worldwide, so heißt es, habe dazu
einen „erheblichen Teil“ beigetragen.
Die mit Niederlassungen in Peking, Seoul,
Dubai, Bangkok und Neu Delhi international ausgerichtete Agentur konnte mit BMW
schon mehrfach punkten: 2005 etwa krönte
ein Cyber Lion in Gold den Relaunch der
Mini-Website. Der Münchner Autokonzern
sichert mit den Marken BMW und Mini einen großen Teil des Umsatzes; hinzu kommen Kunden wie O2, Deutsche Post World
In Cannes überzeugten
die deutschen OnlineKreativen die Jury mit
außergewöhnlichen
Games und Kampagnen.
Net und Boehringer Ingelheim. Das OnlineSpiel „Pace“ ist offenbar dabei, sich zu einer
Art Vorzeigeprojekt zu entwickeln.
Quasi aus dem Stand, ohne Werbung,
sagt Martin Gassner, Managing Director
Creation, habe die Plattform „hohe Nut­
zerzahlen“ erzielt und in zahlreichen internationalen Blogs Erwähnung gefunden. Die
Möglichkeit, ein Rennen aufzuzeichnen und
als Einladung zum Duell zu verschicken, hat
aus seiner Sicht vor allem einen Effekt: „Das
virale Multiplikationspotenzial der Plattform weiter zu stärken.“ Gabi Schreier
Fremde Welt
Die Szenerie ist puristisch, die
Stimme des englischsprachigen
Sprechers sonor – das für BMW
entwickelte Online-Spiel „Pace“ will
in seinem Design den „Film Noir“
mit den Bilderwelten des Malers
Edward Hopper vereinen. Das
Ergebnis, so heißt es, sind „Städte
und Landschaften, die es so noch
nicht zu sehen gab“. Wer unter
www.bmw-pace.com mitspielt,
nimmt an einer Verfolgungsjagd
quer durch Europa teil und erfährt
nebenbei eine Menge über neue
Fahrtechnologien bei BMW. Der
Lohn für die Schöpfer des Spiels:
einmal Silber (Kategorie: Spiele) und
einmal Bronze (Kategorie:
Automotive Products & Services)
sowie eine Shortlist-Platzierung
(Viral Marketing) bei den diesjährigen Cyber Lions in Cannes.
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K r e at i o n
17
gold lion mixen bis die malteser kommen
Schleudertrauma und Schädelbruch – das sind häufige Folgen alkoholbedingter Unfälle,
die die Bannerkampagne des Malteserhilfsdiensts Frankfurt schonungslos offenlegt.
Jeden neunten Verkehrsunfall verursachen betrunkene Fahrer, darunter viele Jugendliche.
Die Hilfsorganisation hatte der ortsansässigen Agentur Ogilvy & Mather die Aufgabe
gestellt, Autofahrer eindringlich davor zu warnen, sich mit Promille hinters Steuer zu
setzen. Aus den Schnipseln beliebter Spirituosenmarken setzt sich das Online-Banner
zusammen. Der Claim: Mix your drink. Per Mausklick rotieren die Buchstaben wie bei
einem Spielautomaten. In ihrer neuen Reihenfolge lesen sie sich wie medizinische
Diagnosen. Geschaltet wurde das typografische Banner auf den Web-Seiten regionaler
Plattformen, auf denen sich die Zielgruppe über Veranstaltungen, Partys, Konzerte und
Musikfestivals informiert. Den Erfolg konnte O&M nicht nur in Form eines goldenen
Cannes-Löwen in der Kategorie „Charities, Public Health & Service, Public Awareness“
für sich verbuchen. Während der Promotion waren die Klickraten auf www.malteser.de
um 16 Prozent höher als in den Vormonaten. Wenn auch nur einer davon sein Auto
stehengelassen hat statt betrunken zu fahren, hat O&M ein gutes Werk getan.
silver lion Stellungswechsel per Mausklick
Auf den drehbaren Rectangle-Bannern geht es turbulent zu: Hier purzeln ein Mann und
eine Frau beim Liebesspiel wild durcheinander. Jede Lageveränderung des Banners lässt
die beiden Partner die Stellung wechseln. Die Aufgabe, die Kabel Deutschland für Jung
von Matt/Neckar hatte, war delikat: eine Internet-Kampagne für das Pay-per-ViewAngebot RedX Club, das sich auf erotische Filme spezialisiert. Um die Vermarkter nicht
abzuschrecken, sollte der Auftritt ohne handfeste Sexszenen oder Programmausschnitte
auskommen. So entstand bei den Stuttgarter Kreativdirektoren Michael Zölch und Holger
Oehrlich die Idee zu „Kamasutra – 1000 Positionen“. So endlos viele Stellungen, wie sie
das asiatische Liebeskompendium zeigt, findet der Kunde auch im RedX Club von Kabel
Deutschland, lautet die Botschaft. Im Herbst 2006 ging die amouröse Kampagne on air.
Nach überdurchschnittlich hohen Klickraten in der Testphase wurde das Banner
bundesweit geschaltet, unter anderem auf den Web-Seiten von FHM, Penthouse und
Happy Weekend. Rasant verdoppelten sich in den ersten Wochen des Schaltungszeitraums die Besucherzahlen auf der RedX-Club-Website.
bronze lion sportliche präsentation
Das Web-Special für den neuen Audi R8 sorgte für Wirbel: Mehr als 2,5 Millionen
Besucher ließen sich das Video mit dem 420-PS-starken Boliden nicht entgehen.
Mit dem Achtzylinder, der es auf eine Höchstgeschwindigkeit von 300 km/h bringt,
will der Autobauer aus Ingolstadt das Premium-Sportwagen-Segment erobern. Das
spiegelt die im September 2006 gelaunchte Microsite der Argonauten G2, Düsseldorf,
wider. Kernstück ist ein Video, das den Audi R8 dreidimensional und in verschiedenen
Fahrsituationen vorstellt: auf der Rennstrecke, in der Stadt und auf einer verschlungenen
Küstenstraße. Sie sind jeweils mit dem Titel Innovation, Design und Leistung überschrieben. Für den Film hat Audi einen eigenen Soundtrack komponieren lassen. Sein Tempo
unterstreicht die schnellen Sequenzen. Dazwischen bremst nicht nur der Wagen, sondern
auch der komplett am Computer entstandene Film ab: In Slow-Motion-Szenen werden
die verschiedenen Features dargestellt. Von dort aus kann sich der User weitere
Informationen besorgen. Mit dem Erfolg der Kampagne kann Audi zufrieden sein:
Die Jahresproduktion 2007 ist bereits ausverkauft.
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11.09.2007 11:38:37
18
Hig hlig hts
John
Chambers
CEO Cisco
„Die Online-Branche steht
am Anfang einer neuen
Phase der Kreativität, die
mindestens zehn Jahre
anhalten wird. Vermutlich
sogar 15 Jahre.“
Hubert
Burda
verleger
„Wo früher die Welt durch die Warhols
beeinflusst wurde, passiert das heute
durch globale Videoplattformen wie
YouTube, die auch das Fernsehen
verändern werden. Die heute 20-,
25-Jährigen sind auf Neues aus, vor
allem in der digitalen Welt.“
Douglas
Adams
Autor
(„Per Anhalter
durch die Galaxis“)
„First we thought the PC was a calculator. Then
we found out how to turn numbers into letters
with ASCII – and we thought it was a typewriter. Then we discovered graphics, and we
thought it was a television. With the World
Wide Web, we‘ve realized it‘s a brochure.“
Hier trifft sich die online-branche
Termin
Veranstaltung
2.10.2007
17.10.2007
Ort
Web-adresse
„Imagine 07“ (Keynote Speaker: Microsoft
Steve Ballmer, Microsoft)
(exklusiv für Kunden)
Palais des Congrès,
Paris
www.imagine-07.com
„Advertising research 07“
(Engagement: What is it? How
do you measure it? And what
can it achieve?)
World Advertising
Research Center
Le Meridien Piccadilly,
London
http://store.warc.com
30./31.10.2007 „E-Commerce Expo“
E-Commerce Expo ltd
Olympia, London
http://www.ecommerce
expo.co.uk
15./16.11.2007 „Forrester‘s Consumer
Marketing Forum EMEA 2007“
(Sharing your brand)
Forrester Research,
Inc.
Hotel Rey Juan Carlos,
Barcelona
http://www.forrester.
com/events
7.–9.11.2007
Medientage München
GmbH
ICC, München
http://www.medientagemuenchen.de/
ICNM – International
Center for New Media
Graz
http://www.toptalent.
europrix.org
„Medientage München“
24./25.11.2007 „Europrix TopTalent Award“
38_MICRO_01_2007_018_Highl.indd 18
Veranstalter
Impressum
Herausgeber:
Microsoft Deutschland GmbH
Konrad-Zuse-Str. 1,
85716 Unterschleißheim
Verantwortlich:
Corinna Poeck (Head of Trade
Marketing, Microsoft Digital
Advertising Solutions)
Verlag:
Europa-Fachpresse-Verlag GmbH,
ein Verlag der Unternehmensgruppe Süddeutscher Verlag,
Emmy-Noether-Straße 2/E,
80992 München,
Tel. 089/54852-00, Fax -108
Geschäftsführung:
Sabine Buckley, Martin Korosec
Druck:
Vogel Druck und Medienservice
GmbH & Co. KG, Leibnizstraße 5,
97204 Höchberg
Erscheint als Beilage in der W&V
Ausgabe 38/2007
11.09.2007 12:29:06
I n si g h t
19
Microsoft Showroom geht weiter
Servus, München!
Juten Tach, Berlin!
Aus der Vogelperspektive
Städtetour
peR mouseklick
http://maps.live.de
Ungewohnte Einblicke gewährt der neue Service Live Maps (BETA). Zwischen vier Ansichten
kann der User wählen. Geboten werden eine Straßenkarten-Ansicht, ein Luft- bzw. Satellitenbild (senkrecht), eine Hybrid-Darstellung (Luftbild mit eingeblendeten Straßennamen)
und eine Birdseye-Perspektive (45 Grad aus allen vier Himmelsrichtungen). 95 deutsche
und 300 ausländische Städte stehen derzeit in dieser Ansicht zur Verfügung.
Weiteren Content liefert der Kooperationspartner Suchen.de. Diese Website ist ein
Angebot von t-info, dem Auskunftsportal der Deutschen Telekom. Suchen.de findet Informationen zu allen Unternehmen, Geschäften oder auch Handwerkern in der gesamten
Bundesrepublik. Einmalig in Deutschland sind neben der Lieferung von Kontaktdaten auch
die Unternehmens-Webseiten, Öffnungszeiten, Handy-Nummern oder weiterführende
Infos. Darüber hinaus werden auch Firmen ohne eigene Website gefunden. Noch befindet
sich der Service in der Beta-Phase. Der Zugang ist ganz einfach via Browser möglich, es ist
kein Software-Download erforderlich!
Herausforderung für deutsche Werber
Fotos: Cisco, Hubert Burda Media, Jill Furmanowsky, Microsoft intern, PhotoAlto
wie lässt sich die liebe neu entfachen?
Eine etwas andere romantische Komödie ist
auf dem besten Weg, zum meist diskutierten Web-Film zu werden. In manchen Szenen könnte deutschen Werbern allerdings
das Lachen vergehen.
„Bring the love back“ von Microsoft Digital Advertising Solutions vereint alle Komponenten eines Beziehungsfilms: vom eloquenten Besserwisser, der alle Schwierigkeiten leugnet, bis hin zur scharfzüngigen
Realistin, die angesichts seiner Selbstverliebtheit die Geduld verliert.
Die Pointe ergibt sich aus der
Beschriftung ihrer T-Shirts: Der
Hauptdarsteller ist der „Advertiser“, der davon überzeugt ist,
dass flotte Sprüche und eine
oberflächliche Kenntnis des
„Consumers“ genügen.
Der Clip regt zum Schmunzeln an – und offenbart eine ganz reale Schwierigkeit: Egal,
wie gut das Marketing gemeint ist, mit dem
Unternehmen ihre Marken inszenieren, sie
erfüllen die Erwartungen selbstbewusster
Verbraucher nicht. Cleveres Targeting und
Direct-Elemente reichen nicht.
Der Spot hat es der Branche angetan: In
den ersten beiden Wochen kam er auf über
100.000 Klicks, der Blog „Bring the love
back“ verzeichnet
rund 300 Kommentare. Über
300 MarketingWebsites und
Blogs aus der
Werbebranche
verlinken zu die­
sem Film.
Der Berliner Ku‘damm ist um eine Attraktion reicher: Der Microsoft Showroom hat
dort sein Quartier bezogen und zeigt noch
bis 22. September digitale Konzepte der
Zukunft. Nach München ist Berlin die zweite Station der Tour. Köln (ab 6. Oktober)
und Hamburg (ab 10.
November) folgen.
Was prägt unser Leben und Arbeiten heute und in naher Zukunft? Dies erlebten
bis zu 1000 Besucher
pro Tag im weltweit
ersten Microsoft Showroom für Digital Lifestyle in der bayerischen
Landeshauptstadt. Und
„The Showroom must
go on“: Am 1. September öffnete er in Berlin
seine Pforten – mitten
im Zentrum der Hauptstadt, am Kurfürstendamm 26. Auch hier
herrscht ein lebhafter
Andrang vor den riesigen Screens.
Flexible KommuniReges Treiben Die Besucher des
Microsoft Showrooms lassen sich
kation, spannende
von den Weiten des World Wide
Unterhaltung und ZuWeb begeistern.
griff auf multimediale
Inhalte wie Fotos,
Musik und Filme, dazu aktuelle Informationen – nur ein paar der Highlights aus
dem Programm. Vor Ort können die Besucher Gleichgesinnte kennenlernen, zum
Beispiel an der Café-Bar, in Workshops,
oder bei einem Symposium zum Thema digitale Fotografie. Unter den Interessierten
waren auch zahlreiche Schulklassen, die sich
im Unterrricht mit Neuen Medien befassen.
Das Konzept des Showrooms kam bislang
gut an. Bei einer Umfrage unter 3880 Teilnehmern bewerteten über 90 Prozent den
Münchner Showroom als „sehr gut“. Sie
fühlten sich gut informiert und waren mit
Microsoft insgesamt sehr zufrieden.
www.microsoft-showroom.de
www.bringtheloveback.com
38_MICRO_01_2007_019_Insig.indd 19
11.09.2007 12:29:51
20
Ins ight
Mann mit
Weitblick
Als Vice President
Global Sales hat
Chris Dobson die
gesamte OnlineWelt im Blick. An
Deutschland be­
eindrucken ihn
nicht nur die Autos,
sondern auch die
AGOF.
38_MICRO_01_2007_020-021_I.indd 20
11.09.2007 12:30:34
I n si g h t
Herr Dobson, mit Ihnen hat Microsoft
erstmals keinen Amerikaner, sondern
einen Briten zum „Vice President Global
Sales“ berufen. Spüren Sie einen „clash
of cultures“?
der Werbung. Außerdem setze ich auf einen
Boom beim Gaming und bei mobilen Diensten für unterwegs.
Greift Microsoft diese Trends auf?
Fotos: Microsoft intern
Wir arbeiten auf all diesen Plattformen, um
Microsoft bekennt sich zum globalen WerWerber in Kontakt mit Verbrauchern zu
bemarkt. Das spiegelt sich einerseits in meibringen, und zwar an jeder Station ihres
ner Ernennung wider. Andererseits hat
digitalen Lebenszyklus. Eine der größten
Microsoft die Leitung der Vertriebsteams
Herausforderungen sind Social Communizwischen den Standorten New York und
ties. Unseren Forschern zufolge geben in
London aufgeteilt – den Kreativ-MetropoEuropa 23 Prozent der Mitglieder solcher
len schlechthin. Das zeigt weniger einen
Communities Kommentare zur Werbung ab,
Kampf der Kulturen, sondern eher, wie
ein Viertel sendet sie an einen Freund weigrenzenlos das Geschäft mit der Onlineter, und 60 Prozent finden es okay, gesponWerbung geworden ist. Ein Beispiel: Ein
serte Inhalte auf ihre persönlichen Seiten
Markenartikler will eine Kampagne starten,
zu stellen. Eine großartige Gelegenheit!
die sich in mehreren Regionen an eine Vielzahl von Konsumenten richtet. Damit das
Wie gehen Sie dabei
funktioniert, müssen
konkret vor?
Microsoft
begleitet
die
USER
Agenturen ganz einEiner der Schwerfach über LändergrenAUF alleN stationEN IHRES
punkte war die Akzen und Plattformen
digitalen lebens
quisition von Serhinweg planen und
vices und Technologien.
buchen können. Wir
Der Kauf von aQuantive wird unser Angehaben massiv investiert, um Unternehmen
bot an Management-, Mess- und Targetingund Agenturen – unabhängig von ZeitzoTools stärken, damit Werber auch außerhalb
nen und lokalen Bedürfnissen – Kampagnen
der MSN-Welt zusätzliche Zielgruppen ermit echtem Weltmaßstab zu ermöglichen.
reichen. Erst kürzlich haben wir ScreenTonic,
Welche Angebote wachsen international
eine europäische Mobile-Advertising-Firma,
gesehen am stärksten?
gekauft und im vergangenen Jahr Massive,
den Ingame-Advertising-Spezialisten. Wir
Unser Social Network Windows Live Spaces
wollen Verbindungen schaffen: zu Hause,
zum Beispiel. Mit über 130 Millionen Nutbei der Arbeit, unterwegs – per PC, XBox,
zern weltweit ist Windows Live Spaces eine
Videospiel und Handy.
Erweiterung des Windows Live Messenger,
die hilft, mit Familie und Freunden in KonSie sind auch für Deutschland zuständig.
takt zu bleiben. Hinzu kommen 280 MillioVorab: Was ist für Sie typisch deutsch?
nen Windows Live Messenger User und
Interessantes Thema – ein leidenschaftlicher
mehr als 285 Millionen Hotmail-Accounts.
Qualitätsanspruch wie etwa bei der AutoDiese Zahlen klettern Jahr für Jahr. Bei allen
drei Diensten stiegen die Werbeerlöse europaweit exponentiell. Denn die Werber,
die mit demografischem und Behavioural
Targeting den ROI maximieren wollen, maZur Person
chen diese Dienste mehr und mehr zum
Im November 2006
hat Microsoft Chris
Herzstück ihrer Online-Kampagnen.
Wo sehen Sie noch Spielraum nach oben?
Bei User Generated Content und bei Copyright-geschützten Inhalten. Der große Knüller wird der vermehrte Einsatz von Videos
sein, sowohl bei den Inhalten als auch bei
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Dobson zum Vice
President Global Sales
für die Online Services
Group berufen – den
ersten Nichtamerikaner. Der Brite leitet den weltweiten
Anzeigenvertrieb der Microsoft Digital
Advertising Solutions (MSN, Windows Live,
Office Online und XBox). Dobson, der mit
Frau und Sohn in Großbritannien lebt, hat
Biologie studiert. Seine Karriere startete er
bei Land Rover, später wechselte er zu
MTV Networks Europe und Zenith Media.
2001 stieß er zu Microsoft.
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mobilproduktion und der leidenschaftliche
Kampf für die Freiheit, z.B. wie auf Autobahnen ohne Tempolimit. Außerdem sehe
ich eine Vorliebe für Glas und Aluminium in
der Architektur. Aber vielleicht bin ich einfach zu viel auf Flughäfen unterwegs.
Und im Online-Markt?
Die AGOF hat eine einzigartige Forschungsmethode entwickelt, die den Anforderungen der deutschen Medienindustrie
entspricht und planungsrelevante Ergebnisse liefert. Zudem unterscheidet sich
Deutschland durch die föderale Struktur
von allen anderen europäi­schen Ländern.
Es gibt kein eindeutiges Zentrum, und daher
müssen erfolgreiche Medienunternehmen
zahlreiche Büros eröffnen. So haben wir im
Laufe des letzten Jahres Vertriebsbüros in
Hamburg und Düsseldorf eingerichtet.
Wie wird sich der deutsche Online-Markt
in den kommenden Jahren verändern?
Ich erwarte die gleiche Entwicklung wie in
anderen Märkten auch. Einerseits wandern
Umsätze aus traditionellen Medien ab, andererseits sehe ich eine Konvergenz von
alten Medienformen hin zu Multi-Plattformen: Print-Marken werden digital, Fernsehsender vertreiben ihre Video-Inhalte via
Web und Mobilgeräte ebenso wie über Kabel und Antenne.
Welche Online-Dienste stehen bei Ihrer
Frau und Ihrem Sohn hoch im Kurs?
Bei meiner Frau – einem Kommunikationstalent – stehen Mail und Messenger ganz
oben. Auch Amazon kann ganz gut von uns
leben. Mein neunjähriger Sohn führt schon
mal vor, wie Plattform-ignorant sich seine
Generation bewegt. Er schaut sich Videos
auf dem PC an, er lädt – natürlich legal! –
Spiele auf seine PSP und er verbringt Zeit
im „Habbo Hotel“. Sein virtuelles Ich chattet
dort mit Freunden.
Als junger Mann haben Sie sich für ein
Biologie-Studium entschieden. Was kann
denn Microsoft von der Natur lernen?
Das Prinzip „Survival of the fittest“. Die Verbraucher sind unsere evolutionäre Kraft.
Passe Dich an – oder stirb.
Trends und Strategien für Ihr
Online-Marketing:
www.advertising.microsoft.de
11.09.2007 12:30:35
22
Ins ight
mehr
awareness
Das „Microsoft Digital Advertising
Solutions Compendium“ bündelt
die weltweiten Erfahrungen mit
Online-Medien – und liefert
spannende Marketing-Fallstudien.
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kreativen Medialösungen Ihre OnlineKampagne optimieren können:
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Bacardi: „B-Live Radio“
Für sein „B-Live Radio“ hat sich Bacardi den Windows Live Messenger ausgesucht.
Mehr als 2,8 Millionen Mal klickten User während der Kampagnenlaufzeit von Januar
bis März 2007 auf das Feature – und kamen so mit der Marke spielerisch in Kontakt.
Bacardi und seine Agenturen (u.a. Universal McCann) legten den Werbe-Schwerpunkt auf Großbritannien, Kanada, Deutschland und Russland. Die begleitende
Marktforschung von Metrixlab belegt: 69 Prozent der an B-Live Interessierten
stammen aus der angepeilten Kernzielgruppe (18 bis 34 Jahre), 88 Prozent der User
erreichten B-Live über den Windows Live Messenger. Jeder Zweite aus der Kernzielgruppe gab an, „B-Live Radio“ mache die Marke Bacardi noch attraktiver.
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I n si g h t
Hier finden Sie weitere Vorschläge für
außergewöhnliche Online-MarketingMaßnahmen bei MSN:
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Puma: v1.06
Der Sportartikler belegte die MSN Homepage samt Sport-Channels, den
Windows Live Messenger und Windows Live Hotmail, um den Schuh v1.06 zu
promoten. Puma flankierte damit TV-, Print- und Außenwerbung. Im Umfeld der
Fußball-WM 2006 versuchten die Franken so, in Deutschland, Frankreich, den
Niederlanden, Schweden und Großbritannien möglichst viele 16- bis 26-jährige
männliche Jugendliche zu erreichen. Die Kampagne erzielte eine Werbeerinnerung von 73 Prozent, 23 Prozent der Befragten war der Claim („The Speed Boot
gets you there faster”) präsent. In den Niederlanden zum Beispiel legte Puma
bei den Imagewerten „dynamisch, cool und jung“ um 15 Prozentpunkte zu.
Nokia: „New Year’s Eve“
Fünf Städte, eine Party und eine eindrucksvolle Kampagne: 3,3 Millionen User, die
sich 216.525 Stunden lang auf der Website www.nokianewyearseve.msn.com
(„Nokia New Year‘s Eve“) in sechs Sprachen mit der Marke beschäftigten. Dort waren
die Höhepunkte der Silvester-Party zu sehen, mit Atomic Kitten, Nelly Furtado und
Sérgio Mendes. Außerdem konnten die User ihre eigenen Bilder und Videos laden.
Werbung auf der MSN Homepage, dem Windows Live Messenger, bei Windows Live
Local, MSN Video und Windows Mobile begleiteten das Event in Hongkong, Mumbai,
Berlin, Rio und New York. 650.000 Fans verfolgten die Konzerte live im Internet,
3,6 Millionen Mal wurden die Musik-Videos „on demand“ gespielt.
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Opel: „Tokyo motor show“
Die „Tokyo Motor Show“ stand bei der GM-Tochter Opel im Fokus. In
sieben europäischen Märkten – Großbritannien, Deutschland, Frankreich,
den Niederlanden, Italien, Spanien, Belgien – wollte der Hersteller 25- bis
44-jährige Auto-Begeisterte u.a. über Banner bei MSN Auto ansprechen.
Was auch gelang: Die Zielgruppe von Opel stimmte nahezu exakt mit der
User-Struktur auf MSN Auto überein. In Großbritannien band Opel
zusätzlich einen Clip mit Szenen aus „The Legend of Zorro“ ein. Mit Erfolg:
Laut Metrixlab übertraf dort die spontane Erinnerung den Branchendurchschnitt im Internet um das Siebenfache. In den Niederlanden stieg die
Brand Awareness um drei Prozent.
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Ins ight
netzwerk zum
anfassen
Am 25. und 26. September trifft
sich die digitale Elite zur Messe
Online Marketing Düsseldorf.
nicht nur virtuell,
sondern auch von Angesicht zu Angesicht lassen sich auf dem renommierten Branchen-Event Kontakte knüpfen
und alte pflegen. In diesem Jahr kommen die Onliner am 25. und
26. September auf dem Düsseldorfer Messegelände zusammen.
Für die Aussteller sind die Hallen 9 und 10 reserviert (Eingang
Nord). Fachbesucher können an beiden Tagen von 9.30 Uhr bis 18.30
Uhr die Stände besuchen. Die Aussteller verteilen sich auf 14 Kategorien, darunter Online-Vermarkter, Portale und Plattformen,
E-Mail-­Marketing, Permission Marketing, Mobile Business, Digital
Content, In-Game-Advertising sowie E-Commerce.
Parallel finden an beiden Tagen Vorträge und Diskussionen statt.
Sie verteilen sich auf die vier Räume (Kongress, Arena, Workshop
Raum 1 und 2). Dort sprechen unter anderen Jörg Reimann, Head
of Marketing Innovations BMW Group, Eric Hall, Head of Product
Management Scout24 Media, Carsten Ludowig, Leiter Business Development/International Sales G+J Electronic Media Sales, Ken Mandel, CEO NEO Asia/Pacific OgilvyInteractive, und Matthias Falkenberg, Geschäftsführer SevenOne Interactive. //
I n si g h t
Microsoft Digital
Advertising Solutions
auf der OMD
Microsoft Digital Advertising Solutions hat
die Standnummer G24 in Halle 10 direkt an
der Plaza. Rund um Markus Frank und sein
Sales Team werden viele Ansprechpartner am
Stand vor Ort sein.
Auf dem Kongress kann Microsoft mit
hochkarätigen Sprechern aufwarten. Chris
Dobson, Vice President Global Sales, tritt
gleich am ersten Messetag ans Rednerpult.
Von 13.30 Uhr bis 14.30 Uhr stellt er im
Rahmen des Themas „Globale Marktentwicklungen im digitalen Marketing“ die
„Entwicklungen in den amerikanischen
Märkten“ vor. Auf dem sich anschließenden
Panel (bis 15.15 Uhr) stellt er sich der
Diskussion. In-Game-Advertising lautet das
Thema, zu dem Tom Hosking, Regional
Sales Manager bei Massive Incorporated,
spricht (26. September, 12 Uhr). Markus
Frank, Director Sales & Trade Marketing,
widmet sich dem Verbraucher: „How to
reach consumer – Microsoft extended
network“ (26. September, 13.20 Uhr).
Haben Sie noch direkt Fragen an das Team oder möchten
Sie einen Termin vereinbaren, dann schreiben Sie eine
E-Mail an werbung@microsoft.com oder besuchen Sie
www.advertising.microsoft.de/
Willkommen.
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Ins ight
wofür entscheiden sie sich,
Dr. Dorothee Ritz?
Was wäre aus Ihnen geworden, wenn
es kein Internet gäbe?
Welche Website surfen Sie in Ihrer
Freizeit am liebsten an?
Was bevorzugen Sie: Teamsport oder
Einzelsport?
Ich bin promovierte Juristin. Vermutlich
wäre ich heute als Anwältin tätig. Oder
als Tauchlehrerin im Pazifik. Tauchen ist
seit langem eine meiner großen Leidenschaften – schon im Kindesalter. Vielleicht hätte ich mein Hobby zum Beruf
gemacht.
Am liebsten surfe ich auf Reise-Webseiten, um den nächsten Urlaub zu planen.
Außerdem besuche ich oft News-Seiten
wie New York Times, Welt.de oder Spiegel Online, um meinen Tagesbedarf an
Nachrichten zu decken und up-to-date
zu bleiben. Außerdem bin ich ein großer
Fan des Windows Live Messenger.
Sowohl als auch. Teamsport schaue ich
mir lieber als Zuschauer an, beim Einzelsport werde ich gerne selbst aktiv. Dies
ist dann abhängig von der Jahreszeit. Im
Winter gehe ich gern Skifahren, im Sommer joggen.
Im Berufsalltag kann ich mir das in der
Tat schwer vorstellen. Meine Freizeit
kann ich mir auch ohne Internet sehr gut
einteilen. Ich würde wohl entspannt ein
Buch lesen oder meiner kleinen Tochter
etwas vorlesen.
In welcher Stadt möchten Sie am
liebsten wohnen und arbeiten?
Ich habe schon in Hamburg, Sydney, Barcelona, London und New York gelebt.
Dennoch finde ich München einfach am
schönsten, ich fühle mich hier ausgesprochen wohl!
Als Kind wollte ich sein wie...
...Jacques-Yves Cousteau. Der französische Meeresforscher hat mich schon als
Kind fasziniert.
Fotos: iStockphoto, Microsoft intern
Angenommen, das Netz steht zehn
Stunden still. Was tun Sie?
Dr. dorothee Ritz
Nach sechs Monaten Elternzeit ist
Dr. Dorothee Ritz im September auf ihre
Position als Country Manager der Online
Service Group bei Microsoft Deutschland
zurückgekehrt. Sie arbeitet seit August
2004 in dieser Position und ist zusätzlich
Mitglied der Geschäftsleitung bei Microsoft Deutschland. Zuvor war die Juristin
bei Bertelsmann New Media tätig und
hat dort den Einstieg ins Internet strategisch begleitet.
Mehr über Dr. Dorothee Ritz:
http://advertising.microsoft.com/
deutschland/PressCenter/Dr.D.Ritz
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11.09.2007 12:31:20