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Mehr Informationen unter www.scmonline.de
Newsletter
Ausgabe 04/2012
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Interview mit Thomas
Helfrich über Social
Media-Einsatz bei
Bayer
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Social Media Guidelines – Freiheit oder
Restriktion?
Drei Fragen an
Experten zum
Thema Social Media
von Jan-Paul Schmidt (Scout24)
Thomas Zimmerling (Jack Wolfskin),
Sandra Coy (Tchibo),
Kai Fischer (ADAC)
Interview
2
Fachbeiträge
3
Studie
5
3x3 - Die Expertenecke
8
Veranstaltungsvorschau
7/9
scm-Seminartermine
10
Buchbesprechungen/ Literaturtipps
11
Buchbesprechungen/ Literaturtipps
Buchbesprechungen/ Literaturtipps
Fachbeitrag
3
Google+ vs. Facebook: Der
Kampf der Giganten geht in
die zweite Runde
von Nemo Altenberger und Jan
Eisenkrein
Fachbeitrag
4
Social Media rechtssicher nutzen – Haftungsrisiken vermeiden
von Jan Schneider
Studie
5
Studie: Wer hat die Nase im
Wind und wer betreibt business
as usual?
von Jacqueline Althaller
Ankündigung
7
Bücher
Intensivkurs Social Medie
Social Media Praxistage
9
Buchbesprechungen rund um
das Thema Social Media
11
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scm Newsletter | Ausgabe 04/2012
Interview
Interview mit Thomas Helfrich über den
Social Media-Einsatz bei der Bayer AG
Thomas
Helfrich
leitet
seit
2011 den Bereich Social Media
& Executive Support in der Unternehmenskommunikation der
Bayer AG. Zuvor war er über
20 Jahre Jahre als Journalist
und Moderator im Bereich Radio und Fernsehen tätig.
Bayer ist heute im Social Web ausgesprochen präsent. Gab es anfänglich Vorbehalte gegenüber Social Media oder hat auch das Topmanagement diese Kommunikationswege von Beginn an befürwortet?
Natürlich haben wir uns sehr intensiv mit den Chancen aber auch den
Risiken beschäftigt, die soziale Netzwerke mit sich bringen. Als forschendes Pharmaunternehmen gelten die rechtlichen Rahmen unserer Branche selbstverständlich auch in Social Media. Dennoch haben
wir für uns sehr schnell erkannt, dass der Dialog mit den Nutzern eine
große Chance darstellt, der wir uns gerne stellen wollen. Das Topmanagement hat uns auf diesem Weg tatkräftig unterstützt, so war unser
Vorstandsvorsitzender Marijn Dekkers der erste CEO eines Dax-Unternehmens, der die Fans auf Facebook beim Start begrüßt hat. Das Video wurde mehr als 80.000 mal gesehen und diente uns letztlich auch
als Bestätigung, dass der eingeschlagene Weg der richtige ist.
auch, dass Sie mit sehr verschiedenen Zielgruppen im Social Web
kommunizieren. Wie gehen Sie mit dieser Herausforderung um?
Pragmatisch. Sicherlich haben wir einen großen Strauß an Themen,
über die wir kommunizieren können. Allerdings fällt ein Teil dieses Contents aus rechtlichen Gründen in Social Media aus dem Portfolio. Da unsere Kernthemen Gesundheit, Ernährung und hochwertige Materialen
alle Gesellschaftsschichten ansprechen, fühlen wir uns grundsätzlich
bei allen Zielgruppen wohl. Aber es ist natürlich klar, dass spezifische
Produkte spezifische Zielgruppen ansprechen und unsere Experten auf
den Spezialgebieten gezielt in diese Gruppen eingebunden werden.
Sehr konsequent. Social Media Guidelines sind für uns von zentraler
Bedeutung. Sie dienen nicht nur der rechtlichen Absicherung, sondern
sollen den Mitarbeitern als Leitfaden für eine gute und konstruktive
Kommunikationen in den verschiedenen Netzen dienen. Dazu ist es
wichtig, klare und einfache Aussagen zu treffen. Dies nutzt den Mitarbeitern, die im täglichen Umgang mit Social Media immer mehr auch
zu Markenbotschaftern werden, ihre Rolle besser zu verstehen. Guidelines sind für uns dabei in erster Linie Instrumente, die den Mitarbeitern
helfen sollen. Eine Verbotsliste würde aus unserer Sicht nur wenig dazu
beitragen, erfolgreich in Social Media zu kommunizieren.
Bayer hat allein auf Facebook sieben Seiten, dazu noch einige Twitter-Kanäle und weitere Präsenzen im Social Web. Wie managen Sie
die vielfältigen Themen und Kanäle?
Bayer hat sogar noch wesentlich mehr Seiten auf Facebook & Co. Ein
Großteil der Seiten wird dezentral gesteuert, im Bedarfsfall beraten wir
die Kollegen bei auftretenden Fragen. Damit wir die Übersicht nicht
verlieren, haben wir im Intranet einen Webguide eingerichtet, der als
Leitfaden dient. Darin finden sich unter anderem Layoutvorgaben und
rechtliche Aspekte, die es den Seitenbetreibern ermöglichen sollen,
die Kanäle selbst zu betreuen. Darüber hinaus findet sich dort eine
Registrierungsplattform. In ihr werden die strategischen Ziele der Seite
oder des Kanals benannt. Mit dieser Maßnahme können wir absehen,
welche Themen kommuniziert werden und Themendopplungen nach
Möglichkeit vermeiden.
Weltweit arbeiten über 100.000 Mitarbeiter für Bayer. Für die Interne Kommunikation nutzen Sie ein mehrfach von der DPRG mit dem
inkom. Grand Prix ausgezeichnetes Intranet. Hat dies auch Social
Media-Anwendungen bzw. ein integriertes Social Network?
Das Thema interne Social Media gehen wir sehr konsequent an. Wir
verfügen über verschiedene Anwendungen. So haben die Mitarbeiter
im Intranet die Gelegenheit, dem Vorstandsvorsitzenden direkt Fragen
zu stellen. Das Tool heißt „Ask the CEO“, mit dem man die Fragen auch
bewerten kann, den Mitarbeitern also die Möglichkeit zur Interaktion
gegeben wird. Dass interne Redaktionsbeiträge ebenfalls bewertet und
kommentiert werden können, gehört bei Bayer mittlerweile zum Alltag.
Der nächste Schritt war ein integriertes konzernweites Social Network.
Hier entschieden sich die IT-Verantwortlichen bei Bayer für Connections von IBM. Bayer MaterialScience (BMS) setzt die Lösung bereits
seit gut zwei Jahren ein, und das mit wachsendem Erfolg. Die Zahl
der Mitarbeiter, die sich weltweit damit vernetzen, ihr Profil einstellen,
Wissen teilen oder Probleme diskutieren, steigt kontinuierlich. Sie liegt
heute bei rund 8.000. Auch gründen die BMS-Mitarbeiter immer mehr
themenbezogene Gruppen – offene und geschlossene gleichermaßen.
Auf der Facebook-Seite Bayer Ausbildung kommen die Azubis zum Teil
selbst zu Wort. Bedarf es im Umgang mit Social Media Nachhilfe oder
ist den Digital Natives der Umgang mit Social Media bestens vertraut?
„Digital Natives“ haben den Vorteil, dass sie sehr früh mit den Instrumenten der modernen Kommunikation in Berührung kommen. Dadurch wird für sie Kommunikation im Allgemeinen aber nicht einfacher.
Wir befinden uns in einer Übergangsphase zwischen einer geschlossenen und einer freien Kommunikation. Allein durch die Gesetzgebung
befinden wir uns rechtlich in der digitalen Welt noch im Jahr 1995, bis
die Rechtsprechung im 21. Jahrhundert angekommen ist, bedarf es
einiger Erfahrungen, die sowohl Digital Natives als auch Digital Immigrants machen müssen. Dabei geht es nicht darum, geltende Gesetze,
zum Beispiel beim Datenschutz, einfach über Bord zu schmeißen, weil
sie nicht mehr opportun erscheinen. Vielmehr müssen wir uns sehr intensiv damit beschäftigen, wie wir die Möglichkeiten nutzen wollen,
die Social Media bieten und dann einen Rahmen entwickeln, in dem
wir uns bewegen wollen. Bis dahin bieten wir unseren Mitarbeitern ein
umfassendes Training an, damit sie auf dem manchmal glatten Parkett
nicht ausrutschen.
Bayer hat eine große Bandbreite an Themen, Produkten und Services. Das heißt einerseits eine Fülle an Content, andererseits aber
Social Media Guidelines sind für viele Unternehmen sehr wichtig.
Wie sind Sie dieses Thema angegangen?
Thomas Helfrich hält am 16. Oktober die Keynote auf den Social
Media Praxistagen in Frankfurt.
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scm Newsletter | Ausgabe 04/2012
Fachbeitrag
Google+ vs. Facebook: Der Kampf der
Giganten geht in die zweite Runde
Nemo Altenberger ist seit 2011
Berater in der Unit Strategie mit
Schwerpunkt Social Media bei
der Profilwerkstatt, wo er ein
Jahr zuvor als Marketing-Assistent begann. Zuvor war der Di-
von Nemo Altenberger und Jan Eisenkrein (Profilwerkstatt)
Social Networks sind in der Gesellschaft fest verankert. Die meisten
Nutzer wollen dabei nur eines: Verfolgen, was im Leben der Freunde
passiert! Viele Unternehmen haben diese Form der Kommunikation
für sich entdeckt und gelernt, sie für sich zu nutzen. Die aktuelle
Diskussion dreht sich also nicht mehr um das „Ob“, sondern eher
um das „Wo“ und „Wie“ sich ein Unternehmen im Social Web positioniert.
Bis vor einem Jahr wurde die Frage nach dem „Wo“ von den meisten
Unternehmen mit einem Wort beantwortet: Facebook. Kein Wunder,
denn seit dem Start des Netzwerks 2004 ist die Anzahl der Nutzer
stetig gewachsen – und zwar auf gewaltige 24 Millionen Menschen
allein in Deutschland. Weltweit sind es bereits über 900 Millionen.
Davon sind 530 Millionen mindestens einmal im Monat aktiv. 50 Prozent der Nutzer loggen sich täglich ein.
Seit den Anfangszeiten von Facebook kamen und gingen viele andere Social Networks – zu einer ernsthaften Konkurrenz wurde keines
davon. Auch wenn sich nach und nach einige etablierten wie Twitter,
YouTube und LinkedIn oder Xing. Aber sie haben andere Kommunikationsansätze und -funktionen. Außerdem ist es für die meisten
Nutzer zur Normalität geworden, in mehreren Netzwerken präsent
zu sein.
Google+ ist eine „virtuelle Geisterstadt“ – noch.
Doch dann kam Google+. Das neue Netzwerk beendete die friedliche
Koexistenz in der Social Media-Landschaft. Mit dem gleichen Kommunikationsansatz und sehr ähnlichen Funktionen hat Google+ das Potenzial, eine echte Alternative zu Facebook zu werden. Bislang (zumindest in Deutschland) noch ohne Erfolg. Kritiker bezeichnen Google+
mittlerweile sogar als „virtuelle Geisterstadt“. Denn zum Start hatten
sich innerhalb von 88 Tagen zwar 50 Millionen Menschen für die Betaversion angemeldet, aktiv genutzt wurde Google+ aber von den Wenigsten. Ein Grund dafür: Die Funktionen sind Facebook recht ähnlich.
Zunächst wurde das Netzwerk daher zur Spielwiese für Tekkies und
Neugierige. Sie diskutierten die Vor- und Nachteile oder tauschten sich
zu fachspezifischen Themen aus. Die Betaversion von Google+ wurde
nicht von der breiten Masse angenommen. Doch Google legte nach,
verbesserte die Seitenstruktur, arbeitete an der App, integrierte viele
vorhandene Google-Dienste und änderte die Funktionen des +1-Buttons. Das Resultat: Pünktlich zum ersten Geburtstag im Juni lebte die
Diskussion über Google+ wieder auf.
Und dieses Mal kontert Google mit Zahlen: 250 Millionen Mitglieder haben sich mittlerweile angemeldet, 150 Millionen von ihnen sind aktive
Nutzer, die sich jeden Tag etwa zwölf Minuten mit Google+ beschäftigen. Laut Google+ legte das Netzwerk vor allem in Amerika um 40 Prozent zu. Auch in Umfragen zur Kundenzufriedenheit hat Google+ die
Nase vorn. Zu den Gründen zählen zum einen, dass die Seiten weitestgehend frei von Werbung sind und zum anderen, dass die Diskussionen auf einem anderen (höheren) Niveau stattfinden. Es geht meistens
um Inhalte, nicht um Befindlichkeiten. Hier grenzt sich Google+ immer
noch klar von Facebook ab und verbietet nach wie vor Gewinnspiele und Promotions. Ein zusätzliches Plus gegenüber Facebook sind
die sogenannten „Circles“. Damit können private Nutzer – aber auch
Unternehmen – bestimmte Personen zu Kreisen zusammenfassen. Besonders für Unternehmen bietet diese Funktion einen enormen Mehrwert gegenüber Facebook. Durch das Einkreisen können ausgewählte
Inhalte, Markenbotschaften und Produktinfos präzise auf die Zielgruppe abgestimmt und dieser exklusiv zugänglich gemacht werden – der
feuchte Traum eines jeden Marketing-Verantwortlichen.
Das Ende der Google-Suche, so wie wir sie kennen.
Außerdem wird Google+ über die Funktion „Search, plus your World“
künftig eine wichtige Rolle bei der personalisierten Suchmaschinenoptimierung (SEO) spielen. Ein Beispiel: Wenn sich jemand über
ein Thema oder ein Produkt informieren will, wird in den meisten Fällen
zuerst „gegoogelt“. Bei den Ergebnissen werden Dank Google+ dann
zuerst die Erfahrungen und Bewertungen der Netzwerk-Kontakte angezeigt. Schritt für Schritt sollen Suchmaschinen so Antworten statt
Websites liefern. Inhalt und Relevanz gewinnen gegenüber Keywords
an Bedeutung. Das bedeutet für Unternehmen: Wer bei Google+ und
seiner Suchmaschine ganz vorne auf den Ergebnislisten mitspielen
plom-Politologe vier Jahre lang
Wissenschaftlicher
Mitarbeiter
im Deutschen Bundestag Berlin.
Jan Eisenkrein ist seit 2011 Mitarbeiter in der Unit Strategie mit
Schwerpunkt Social Media bei
der Profilwerkstatt. Er sammelte
bereits seit 2007 Erfahrungen
im Bereich PR, Öffentlichkeitsarbeit und Social Media, u.a.
bei Wbpr Public Relations Berlin
und der Profilwerkstatt.
will, muss deshalb einmal mehr auf Content setzen, den Nutzer mit
anderen teilen wollen.
Der Inhalt entscheidet über den Erfolg im Social Web,
nicht der Kanal.
Deshalb geht es bei dem Social Media-Engagement eines Unternehmens nicht darum, sich für Google+ oder Facebook zu entscheiden,
sondern darum, den richtigen Menschen, die richtigen Inhalte, auf den
richtigen Kanälen näher zu bringen. Und damit bedeutet die Entscheidung für eine Unternehmensseite bei Google+ nicht, eine bestehende
Facebook-Fanpage zu ersetzen oder zu kopieren, sondern die Social
Media-Strategie zu verbreitern. Dabei wird Google+ in Zukunft besonders bei der Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle spielen.
Das Netzwerk kann bereits heute erfolgreich als Plattform zur Expertenpositionierung oder als Themenblog genutzt werden. Während Facebook nach wie vor einen festen Bestandteil im Kundendialog und
Empfehlungsmarketing einnimmt.
Wie die sinnvolle Kombination aus beiden Netzwerken mehrwertschaffend in der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden
kann, erfahren die Teilnehmer im Workshop von Nemo Altenberger und
Jan Eisenkrein bei den Social Media Praxistagen der scm am 16. und
17. Oktober in Frankfurt.
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scm Newsletter | Ausgabe 04/2012
Fachbeitrag
Social Media rechtssicher nutzen – Haftungsrisiken vermeiden
Jan Schneider, Fachanwalt für
IT-Recht und Partner des Düsseldorfer Büros der Sozietät
SKW Schwarz Rechtsanwälte,
berät Unternehmen seit über 10
Jahren in allen rechtlichen Fragestellungen der Informationstechnologie.
von Jan Schneider (SKW Schwarz Rechtsanwälte)
Social Media Dienste bieten den Unternehmen tolle Möglichkeiten: Fotos für die eigene Werbekampagne lassen sich
im Web 2.0 leicht finden und herunterladen. Schnappschüsse von eigenen Events machen sich hervorragend auf der
Fanpage. Und innerhalb der Social Media Foren lassen sich
wunderbar Personendaten zu eigenen Werbezwecken sammeln. All das hat nur einen „kleinen“ Haken: Es ist zumeist
rechtswidrig. Bei der Minimierung der rechtlichen Risiken für
Unternehmen und Mitarbeiter helfen Social Media Guidelines
– wenn sie rechtssicher gestaltet sind.
Inhalte nur im Rahmen der Nutzungsrechte nutzen
Die innerhalb von Social Media auffindbaren Inhalte (z. B. Fotos, Logos oder Songdateien) unterliegen häufig dem Schutz
des Urheberrechts oder dem Markenrecht. Die Verwendung
solcher gesetzlich geschützten Inhalte ist nur dem Inhaber entsprechender Nutzungsrechte erlaubt. Das kann der Urheber
bzw. Markenrechtsinhaber sein, oder derjenige, der von dem
Berechtigten entsprechende Nutzungsrechte erhalten hat. Die
Rechtseinräumung kann z. B. ausdrücklich erfolgen, oder auch
durch entsprechende Klauseln in den Nutzungsbedingungen
der betreffenden Social Media Plattform. Letzteres allerdings
nur, soweit die Klauseln rechtswirksam formuliert sind – was
oftmals nicht der Fall ist. Dann ist die Rechteeinräumung unwirksam.
Wer geschützte Inhalte außerhalb der ihm eingeräumten Nutzungsrechte herunterlädt oder anderweit nutzt, handelt in der
Regel rechtswidrig und setzt sich dem Risiko anwaltlicher Abmahnungen oder gar Schadensersatzforderungen des Rechteinhabers aus. Wird die Handlung durch Mitarbeiter eines Unternehmens während der Arbeitszeit begangen, haftet zumeist
(auch) das Unternehmen.
Mit Personenabbildungen sensibel umgehen
Die Verbreitung von Personenabbildungen im Intranet oder im
Internet ist gängige Praxis. Viele Unternehmen zeigen gerne
Fotos von erfolgreichen Kundenveranstaltungen, von Messeaktivitäten oder einfach von der eigenen Betriebsfeier. Häufig
wird damit jedoch gegen § 22 Kunsturhebergesetz (KUrhG)
verstoßen. Nach dieser Regelung dürfen Personenabbildungen
grundsätzlich nur mit Einwilligung der abgebildeten Personen
verbreitet oder veröffentlicht werden. Dabei sind die Grenzen
zum Erlaubten - z.B. die Abbildung einer größeren Menschenmenge - häufig fließend. Ein vorsätzlicher Verstoß gegen die
Regelung kann sogar strafbar sein. Durch die Mitarbeiter begangene Verstöße sind häufig (auch) dem Unternehmen zuzurechnen.
Soweit Einwilligungen von den abgebildeten Personen eingeholt werden, ist die damit erhoffte Rechtssicherheit oftmals
eine Trügerische. Denn die gesetzlichen Anforderungen an die
Wirksamkeit einer Einwilligungserklärung sind hoch, ihre Umsetzung muss daher für jeden Fall konkret und sorgfältig geprüft werden.
Mitarbeiter in Social Media haben derartige Rechtsverstöße
deutlich an Häufigkeit zugenommen. Risikoerhöhend kommt
hinzu, dass im Falle von Forendiskussionen etc. häufig unklar
ist, ob die betreffenden Personen ihre private Meinung kundtun
oder für ihr Unternehmen sprechen (möchten).
Risikomanagement durch Social Media Guidelines
Um die rechtlichen Stolperfallen der Social Media im Unternehmen erfolgreich zu minimieren, bedarf es zweierlei Maßnahmen:
Die Aufklärung der Mitarbeiter über die rechtlichen Risiken der
Nutzung von Social Media, und eine dezidierte Regelung der
Social Media-Nutzung am Arbeitsplatz. Das ideale Mittel der
Wahl hierfür sind „Social Media Guidelines“.
Eine Social Media Guideline regelt die Art, Weise und Umfang
der Nutzung sozialer Medien durch die Mitarbeiter im Rahmen
ihrer beruflichen Tätigkeit. In rechtlicher Hinsicht sollte die Guideline auf der einen Seite wichtige rechtliche Informationen zu
den Social Media bringen, auf der anderen Seite Maßgaben
bzw. Empfehlungen für den Umgang mit Social Media.
Verantwortlichkeit für Mitarbeiteraussagen
Die Grenze ist das Arbeitsrecht!
Auch unrichtige Äußerungen von Mitarbeitern über andere
Personen können Gegenstand rechtlicher Konsequenzen wie
beispielsweise einer anwaltlichen Abmahnung sein – z.B. als
Verstoß gegen das allgemeine Persönlichkeitsrecht. Entsprechendes gilt für wettbewerbswidrige Äußerungen über konkurrierende Unternehmen, z.B. im Rahmen einer Forendiskussion.
Je nach den Umständen des Einzelfalls können solche Äußerungen wiederum (auch) dem Unternehmen zuzurechnen sein.
Mit der zunehmenden Aktivität von Unternehmen und deren
Häufig unterscheidet man bei der Gestaltung der Guideline
ausdrücklich zwischen der dienstlichen Nutzung von Social
Media und der rein privaten Nutzung während der Arbeitszeit.
Auch wenn Unternehmen es bisweilen nur ungern zur Kenntnis nehmen: Der gelegentliche Aufruf des privaten FacebookAccounts, die spontane Teilnahme an einer Online-Diskussion
oder einfach nur der Besuch von Social Media Webseiten während der „Kaffeepause“ kommen in nahezu allen Unternehmen
vor. Mithin ist die Reglementierung solcher privaten NutzungsMehr Informationen unter www.scmonline.de
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Studie
scm Newsletter | Ausgabe 04/2012
handlungen am Arbeitsplatz für das Unternehmen kaum verzichtbar.
Über die private Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit kann der Arbeitgeber durch einseitige Weisung entscheiden. Er kann die Nutzung ganz oder teilweise erlauben,
oder sie vollständig untersagen. In rechtlicher Hinsicht bringt
ein vollständiges Verbot am Ehesten klare Verhältnisse. Dennoch möchten viele Unternehmen eine Privatnutzung in einem
gewissen Umfang erlauben – und regeln diesen daher in der
Guideline.
Jede Regelung der Richtlinie kann grundsätzlich als verbindliche Weisung formuliert werden oder als unverbindliche Empfehlung. Soweit Richtlinien verbindlich formuliert werden, müssen allerdings zwingend die Grenzen der arbeitsrechtlichen
Befugnisse des Arbeitgebers berücksichtigt werden. Hiernach
müssen sich verbindliche Weisungen auf die Tätigkeit der Mitarbeiter während der Arbeitszeit beschränken. Die private Nutzung außerhalb der Arbeitszeit muss dagegen erlaubt bleiben.
Wird diese Grenze nicht sorgfältig berücksichtigt, ist die Richt-
linie im Fall von Verstößen der Mitarbeiter für den Arbeitgeber
häufig wertlos, weil die Regelungen nicht rechtsverbindlich
sind. Ein Verstoß hat für die Mitarbeiter dann in aller Regel keine (arbeitsrechtlichen) Konsequenzen.
Bei einer verbindlichen Gestaltung der Guideline muss daher
sorgfältig zwischen der (dienstlichen und ggf. auch privaten)
Nutzung während der Arbeitszeit und der (privaten) Nutzung
außerhalb der Arbeitszeit unterschieden werden. Verbindliche
Regelungen dürfen sich nur auf ersteren Bereich erstrecken.
Nicht selten bietet sich damit eine Aufteilung der Guideline an:
Ein Kapitel enthält verbindliche Vorschriften für die Nutzung
von Social Media während der Arbeitszeit. Ein weiteres Kapitel
enthält darüber hinausgehende, jedoch unverbindliche Empfehlungen für die generelle Nutzung der Social Media. Solche
Empfehlungen dürfen sich, weil unverbindlich, auch auf den
privaten Bereich erstrecken. Positiver Nebeneffekt einer solchen Unterteilung ist häufig eine bessere Akzeptanz der Guideline durch die Mitarbeiter.
Die Guideline interessengerecht und rechtssicher
etablieren
Soweit die Guideline nach ihrer Fertigstellung als verbindliche
Unternehmensrichtlinie etabliert werden soll, ist ein etwaiges
Mitbestimmungsrecht des Betriebsrates zu beachten. Im Übrigen kann die Guideline beispielsweise im Unternehmen per
E-Mail verteilt oder in das Intranet gestellt werden. Idealer
Weise lässt sich das Unternehmen die Akzeptanz der Richtlinie, wenigstens deren Kenntnisnahme, von jedem Mitarbeiter
bestätigen. Ebenso ist denkbar, die Richtlinie als Anhang zum
Arbeitsvertrag zu nehmen.
Jan Schneider hält einen Workshop zu Rechtlichen Aspekten im Umgang mit Social Media im Rahmen der Social Media
Praxistage am 16./17. Oktober in Frankfurt.
Studie: Wer hat die Nase im Wind und wer betreibt business as usual?
Was die einzelnen Branchen bei der Nutzung von Social Media unterscheidet.
von Jacqueline Althaller (Inhaberin COMMUNICATION Presse und PR und Initiatorin des „Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation“)
Wie setzen die verschiedenen Branchen Social Media in ihrer
B2B-Kommunikation ein? Haben Unternehmen, die sonst Innovationsführer sind, auch bei der Nutzung der sozialen Netzwerke die Nase vorn?
Diesen Fragen widmet sich die aktuelle Studie des „Ersten Arbeitskreises Social Media B2B-Kommunikation“, der es sich
zum Ziel gesetzt hat, Fragen speziell von B2B-Unternehmen
rund um dieses Thema zu beantworten und entsprechende
Verhaltens- und Arbeitsstandards zu formulieren. Die Fragen
wurden direkt von den Mitgliedern des Arbeitskreises – Unternehmen und Dienstleistern im B2B-Umfeld – entworfen und
treffen daher exakt den Nerv dieser Zielgruppe.
Die Studie wurde mit gewissen Grundannahmen konzipiert
und in den Ergebnissen zeigt sich, dass sich die Trends der
ersten Studie des „Arbeitskreises Social Media in der B2BKommunikation“ fortsetzen: Social Media ist zum großen Teil
in den unterschiedlichen Branchen angekommen, wobei Unternehmen aus den Bereichen Informationstechnologie, Medien und Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen einen
deutlichen Vorsprung haben. Facebook ist weiterhin die Plattform der Wahl und Budgets werden für das Web 2.0 nur selten
zur Verfügung gestellt. Überraschend ist, dass Unternehmen
der Elektrobranche sehr aktiv in Social Media agiert. Insgesamt wurden 202 Unternehmen unterschiedlichster Branchen
und Größenordnungen befragt.
Wie die einzelnen Branchen konkret Social Media nutzen und
weitere Ergebnisse der Studie lesen Sie in der nächsten Ausgabe des scm-Newsletters.
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scm Newsletter | Ausgabe 04/2012
Fachbeitrag
Social Media Guidelines – Freiheit oder
Restriktion?
von Jan-Paul Schmidt (Scout 24)
Jan-Paul Schmidt ist Manager
Corporate Communications &
PR. Er betreut das Thema Social
Media im Corporate Communications-Team der Scout24-Gruppe.
In dieser Funktion verantwortet
er sowohl konzeptionell als auch
redaktionell das Scout24 Corporate Blog sowie die gruppenweite Facebook-Seite und den Twitter-Account.
Knowledge Sharing, Relationship Management und Social Media Monit-
Es gibt fast kein Unternehmen, das Social Media nicht nutzt,
damit experimentiert oder in Kürze auf den Kanälen durchstarten will. Die Frage nach dem „ob“ stellt sich für viele nicht mehr.
Die positiven Effekte lassen sich nicht von der Hand weisen
und überwiegen die Risiken – das ist in vielen Führungsetagen
angekommen. Fragen nach der Umsetzung sind in den Vordergrund getreten.
Social Media verändert die Kommunikation von Unternehmen
grundlegend und unumkehrbar. Der scheinbar kontrollierbare
oder gar steuerbare Kommunikationsfluss weicht einer „Manyto-many“-Kommunikation. Ob Social Media Manager, PR-Spezialist, Servicemitarbeiter oder Recruiter – immer mehr Mitarbeiter kommunizieren öffentlich für das eigene Unternehmen.
Das Potenzial und die Chancen sind groß, die Einsatzmöglichkeiten schier unendlich. Die Zeiten, in denen der Pressesprecher oder Vorstand die einzigen Außenkommunikatoren waren,
sind längst vorbei.
Aber gerade die Fülle an Einsatzmöglichkeiten erzeugt Unsicherheit: Wie regele ich Social Media im Unternehmen? Wer
sollte Social Media überhaupt nutzen? Welche Voraussetzungen müssen Mitarbeiter dafür erfüllen? Wer legt die Inhalte auf
den Kanälen fest? Was passiert, wenn das Unternehmen in die
Kritik gerät? Dürfen private Accounts während der Arbeitszeit
genutzt werden?
Warum überhaupt eine Guideline?
Durch Social Media rückt das Verhalten der Mitarbeiter immer
stärker in den Fokus der öffentlichen Kommunikation von Unternehmen. Jeder Mitarbeiter kann ein wertvoller Markenbotschafter seines Unternehmens sein und nach außen als solcher
wahrgenommen werden. Dafür muss Social Media allerdings
auch von denjenigen Mitarbeitern eingesetzt werden dürfen,
bei denen der direkte Mehrwert entsteht.
PR, HR, Marketing, Service oder Vertrieb – soziale Medien bie-
ten Mitarbeitern aus unterschiedlichen Abteilungen die Chance,
direkt mit ihrer jeweiligen Zielgruppe zu kommunizieren. Dialog,
Austausch, Networking und dadurch entstehende Kundenbindung stehen dabei im Vordergrund. Die Art und Weise, wie
Mitarbeiter mit den Usern umgehen, ist dabei immens wichtig.
Hilfsbereitschaft, Schnelligkeit und vor allem Ehrlichkeit führen
zu positivem Feedback. Eine Imageaufwertung ist durch professionelles Social Media Management nicht selten.
Eine unprofessionelle Nutzung der Kanäle kann allerdings auch
schnell ins Gegenteil umschlagen. Angemessene Reaktionen
auf kritische Themen zu finden, ist schwer – gerade wenn sie
schnell abgegeben werden müssen. Wer sich für Social Media entscheidet, muss aber sowohl öffentliche Kritik ertragen
können, als auch schnell auf sie reagieren. Aus emotionalen
Reaktionen, Beleidigungen oder unüberlegten nicht adäquaten
Äußerungen können sich schnell Diskussionen ergeben, welche die Unternehmensreputation in Leidenschaft ziehen und
Unternehmen unprofessionell wirken lassen. Ein verantwortungsvoller Umgang mit sozialen Medien und das Wissen über
die Nutzung dieser Kanäle sind deshalb essentiell, um sowohl
das volle Potenzial auszuschöpfen, als auch für etwaige Gefahren zu sensibilisieren. Eine Social Media Guideline steckt
den Rahmen für das Engagement auf Facebook, Twitter und
Co. ab und hilft Unternehmen und deren Mitarbeitern, sich dort
zurechtzufinden.
Inhalte einer Social Media Guideline
Im Idealfall baut eine Social Media Guidelines auf einer Social Media Strategie auf. Sie unterstützt die vorab definierten Ziele des Unternehmens und zeigt, auf welchen Kanälen
diese Ziele in welcher Form erreicht werden können. Dabei
sollte eine Guideline eher als Verhaltensratschlag verstanden werden. Sie soll sensibilisieren und Hilfestellungen geben, keine Verbote aufstellen und damit die Lust an der Nut-
ring sind zudem typische Themengebiete seiner Arbeit. Zuvor arbeitete der
Medienwissenschaftler als Journalist für die Thüringer Allgemeine.
zung mindern bzw. die Angst, etwas Falsches zu tun fördern.
Arbeitsrechtliche Konsequenzen sollten über andere Mittel
(Arbeitsvertrag, Code of Conduct etc.) geregelt werden.
Transparenz ist eine der elementarsten Regeln im Internet.
Mitarbeiter, die in ihrer offiziellen Unternehmensfunktion im
Netz aktiv sind, müssen sich zu erkennen geben. Eine nachträgliche Identifizierung gefälschter Kundenbewertungen
oder gekaufter Kommentare kommt Unternehmen teuer zu
stehen. Wenn Mitarbeiter zu Unternehmensthemen sprechen, sollten sie immer als Mitarbeiter identifizierbar sein, um
dem Verdacht verdeckter Meinungsäußerungen von vornherein zu begegnen. Auch auf privaten Profilen. Auf Unternehmensaccounts empfiehlt es sich, direkte Ansprechpartner
namentlich zu benennen. Personalisierte Kommunikation
schafft Nähe und Vertrauen. Auch ein Hinweis, mit der eigenen digitalen Identität bewusst und sensibel umzugehen,
sollte in einer Guideline nicht fehlen.
Täuschungen oder gar Lügen werden im Social Web sehr
schnell enttarnt. Nicht erst seit Guttenplag und Co. Ehrlichkeit schafft Vertrauen. Falls Fehler entstanden sind, sollten
diese offen eingestanden werden. Wenn Korrekturen oder
gar Löschungen vorgenommen werden müssen, dann muss
der Leser diesen Schritt nachvollziehen können.
Ein respektvoller Umgang miteinander ist nicht nur im Social Web, sondern in jeglicher Form der Kommunikation, essentiell. Nur wer andere Menschen mit Anstand behandelt,
kann dies auch selbst erwarten. Beleidigungen und emotionale Diskurse sind in der Unternehmenskommunikation
tabu. Mitarbeiter sollten sich stets höflich und konstruktiv
zu Anliegen der User äußern. Nicht auf jede Kritik und spitMehr Informationen unter www.scmonline.de
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scm Newsletter | Ausgabe 04/2012
ze Bemerkung muss dabei eingegangen werden. Sachliche
Kritik ist allerdings immer ernst zu nehmen und muss auch
beantwortet werden. Wenn Accountbetreuer selbst keine
Hilfestellung geben können, sollten Kollegen informiert werden, die weiterhelfen.
Das Teilen von Informationen (Präsentationen, Dokumente
etc.) ist wesentlicher Bestandteil sozialer Netzwerke. Sowohl die Darstellung der eigenen Expertise als auch die
Hoffnung, durch das Teilen neue Ideen und Anregungen zu
erhalten, sind Gründe dafür. Allerdings eignen sich nicht alle
Dokumente dazu, öffentlich in sozialen Netzwerken hochgeladen zu werden. Mitarbeiter haben Zugang zu teils sensiblen, internen Daten. Ein Hinweis auf die Vertraulichkeit dieser
Dokumente sollte auch in einer Social Media Guideline nicht
fehlen.
Ein persönliches, authentisches Auftreten ist wichtig. Deshalb sollten Mitarbeiter auch auf gebrandeten Kanälen eigene Meinungen vertreten dürfen. Die Guideline sollte jedoch darauf hinweisen, dass diese deutlich als solche zu
kennzeichnen sind – z. B. durch Formulierungen wie „Ich bin
der Meinung, dass…“ anstatt „Wir denken, dass…“. Eine
persönliche Färbung von Beiträgen verstärkt den Wiedererkennungseffekt des Autors und zeigt, dass im Unternehmen
viele verschiedene Menschen mit eigener Persönlichkeit arbeiten.
Das Social Web ist keine Einbahnstraße. Es geht um Dialog. Deshalb sollte eine Guideline ermutigen, sich an OnlineGesprächen zu beteiligen, die zum jeweiligen Themengebiet
des Mitarbeiters passen. So kann Expertise aufgebaut und
Wissen erweitert werden. Zu diesem Zweck ist auch der
Einsatz von privaten Profilen notwendig, solange diese auf
das Unternehmen einzahlen oder dem Mitarbeiter in seiner
Unternehmensfunktion weiterhelfen. Ein Monitoring der jeweiligen Kanäle ist für die Accountbetreuer allerdings Pflicht.
Wenn Unsicherheiten bei Antworten vorherrschen, müssen
Ansprechpartner benannt werden, die konsultiert werden
können. Generell sollten die Posts keinem Freigabeprozess
unterliegen.
Vielen Mitarbeitern ist nicht bewusst, welche persönlichen
Inhalte öffentlich zugänglich und bspw. über Google auffindbar sind. Komplizierte Privatsphären-Einstellungen in
sozialen Netzwerken und stetige Updates sorgen für Unmut
und Unsicherheit. Es macht durchaus Sinn, die wichtigsten
Punkte, auf die Mitarbeiter achten sollten, in einer Guideline
Fachbeitrag
zu thematisieren. Zusätzliche Playbooks und Updates sowie Schulungen unterstützen eine umfassende und aktuelle
Aufklärung.
Es kann auch im Social Web zu starker Kritik am Unternehmen, der Marke oder gar einzelnen Personen kommen.
Schnell spielen sich Themen hoch und es bilden sich Fronten, die Reaktionen zu unbeliebten Themen einfordern. Sobald Unternehmen kritischer Berichterstattung ausgesetzt
sind, muss das Unternehmen auf diesen Kanälen das OneVoice-Prinzip einsetzen. Professionelle Kommunikation ist
gefragt – die PR-Abteilung übernimmt entweder die gesamte
Kommunikation oder koordiniert die Inhalte der verschiedenen Accounts.
Twitter ist nicht Facebook ist nicht Xing. Jeder Kanal hat
seine eigenen spezifischen Regeln und Kommunikationsmechanismen. Dieser Differenziertheit sollte die Guideline
Rechnung tragen und die wichtigsten kanalspezifischen Hinweise aufführen.
Das Social Web ändert sich permanent. Diesen Entwicklungen müssen Unternehmen begegnen. Eine einmal erarbeitete Guideline bedeutet nicht, dass sie für immer gültig ist.
Neue Kanäle und veränderte Möglichkeiten fordern, dass
Unternehmen sie in regelmäßigen Abständen überarbeiten.
Die Inhalte der Social Web Guideline von Scout24 sind im
Newsroom der Scout24-Gruppe für jeden einsehbar: http://
www.scout24.com/Newsroom.aspx
Jan-Paul Schmidt hält einen Workshop zu Social Media Guidelines auf den Social Media Praxistagen am 16./17. Oktober
in Frankfurt.
Intensivkurs: Social Media
und Onlinekommunikation
Start am 8.11.
in Düsseldorf
Twitter, Blogs und soziale Netzwerke
haben einen tiefgreifenden Einfluss auf
Kommunikationsmechanismen und -strategien, die es zu
erlernen und einzustufen gilt, um sie schließlich gewinnbringend einzusetzen. Zögern Sie nicht länger, eine Social
Media-Strategie für Ihr Unternehmen zu entwickeln, um
seriös und rechtlich abgesichert in den verschiedenen
Kanälen Ihrer Zielgruppe präsent zu sein. Auf diese Weise
steigern Sie Ihre Wahrnehmung, Ihre Reputation und fördern den Austausch von Wissen und Erfahrungen bezüglich unternehmenstechnisch relevanter Themen.
Der Intensivkurs Social Media analysiert Chancen und Risiken, zeigt sichere und effiziente Wege hin zur optimalen
Nutzung von Social Media. Somit können Sie sich gezielter auf diese neuen Herausforderungen vorbereiten. Sie
lernen, wie Sie Social Media Maßnahmen und die damit
verbundenen Kosten im Unternehmen richtig bündeln und
sinnvoll in Ihre Strategie und Kostenplanung integrieren.
Mit vielen Best Practice-Beispielen, Übungen und zahlreichen Tipps!
Termin:
Modul 1 (Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte):
8. - 10.11.2012
Impressum
Modul 2 (Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung):
29.11.- 1.12.2012
Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel
Stimme:
Redaktion: Theresa Schulz, Leila Wandelt
„Der Intensivkurs bietet umfassenden EInblick in die weite Social
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dass diese Welt morgen schon wieder anders aussehen kann.
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Spannend!“ (Verena Blümling, LBM Rheinland-Pfalz)
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scm Newsletter | Ausgabe 04/2012
3 x 3 - Die Expertenecke
Drei Fragen an Experten
Sandra Coy (Tchibo)
Im Bereich Social Media ist Tchibo seit einiger Zeit sehr aktiv
– und dabei geht es
nicht immer nur um
Kaffee. Welche Kanäle nutzen Sie und
für welche Zwecke?
Seit ein paar Jahren am
Start sind unsere Crowdsourcing-Plattform Tchibo ideas und unser Youtube Kanal, der die Tchibo Videos (Spots, Making Ofs, Dokumentationen und Umfragen) beheimatet. Darüber hinaus twittern wir als Presseabteilung seit März 2012 und nutzen den Tchibo
Blog als Instrument um mit Kunden, Journalisten, interessierten
Neu-Kollegen und anderen Stakeholdern zu kommunizieren bzw.
diesen einen Einblick ins Unternehmen zu gewähren. Ebenfalls
vor gut einem Jahr ist die Tchibo Facebook Seite entstanden, auf
der wir vor zwei Wochen unseren 200.000 „Freund“ verzeichnen
konnten! Auf Facebook stellen wir unsere neuen Wochenwelten
vor, präsentieren Kaffee-Infos und Raritäten, nutzen den Kanal
aber auch um über Nachhaltigkeits-Themen zu diskutieren oder
Kundenfragen zu beantworten.
Welche
Unternehmensbereiche
sind
in
Ihrem Social Media Team vertreten und wie organisieren
Sie
die
gemeinsame
Arbeit?
In der Hauptsache spielen hier drei Bereiche zusammen: Corporate Communications, Digital Marketing und die Kollegen von
SEO. Wir treffen uns einmal in der Woche, tauschen uns aus und
besprechen Inhalte, die wir gemeinsam auf den Kanälen platzieren. Während der Arbeit reicht dann oft ein kurzer Anruf oder eine
Mail, um Themen auch auf anderen Kanälen zu verlängern oder
User Fragen zu beantworten.
Für das Blog gibt es ein festes Autorenteam,
das jedoch auch zu Gastbeiträgen aufruft.
Wie nehmen die Kollegen dieses Angebot an?
Um uns nicht zu sehr zu verzetteln, sollen mehrheitlich die festen
Autoren Beiträge schreiben. Wir haben ja für jede unserer wichtigen
Rubriken (Kaffee, Non Food, Employer Branding, Nachhaltigkeit,
etc.) einen festen Autor. Sollte es aber „Spezialisten“ geben, die absolut in einem Thema sind und darüber schreiben wollen, freuen wir
uns darüber. Wir fordern die Kollegen aber nicht aktiv auf, als Gastautor zu schreiben, da wir ohnehin eine super Themenfülle haben.
Thomas Zimmerling (Jack Wolfskin)
Sie haben ein relativ
großes Autoren-Team
für Ihren Blog. Arbeiten Sie mit einem Redaktionsplan, in dem
festgelegt ist, wer
wann was schreibt
oder funktioniert das
eher
dynamisch?
Sowohl als auch. Natürlich gibt es für jede Outdoor-Saison
Schwerpunkte, die wir setzen. Aber ein Blog ist vor allem ein aktuelles Medium; von daher greifen wir hier eben auch ungeplant
Themen auf.
Aus welchen Abteilungen setzt sich das Social Media-Team zusammen und wo ist es innerhalb
des
Unternehmens
angesiedelt?
Ein Social Media Team an sich gibt es nicht. Jeder im Bereich
Communication ist in Social Media aktiv.
Sie nutzen Twitter und Facebook für sehr vielfältige Themen, wie Produktinfo, Reisetipps, Recruiting. Andere Unternehmen haben dafür jeweils unterschiedliche Kanäle. Was sprach für Sie dagegen?
Das Verhalten der Nutzer. Wir machen uns in der PR immer schön
Gedanken darüber, wo wir welche Themen kommunizieren wollen. Das geht aber nur als Einbahnstraße. Social Media sind aber
dialogisch. Der Nutzer hat seine eigenen Vorstellungen, wo er
eine Antwort haben möchte, von daher ist es sinnlos, hier Grenzen ziehen zu wollen.
Warum zeigen Sie auf Flickr eher Fotos von
Expeditionen und Reisen, bei denen die Erlebnisse und die Natur im Vordergrund stehen und die Produkte im Hintergrund bleiben?
Wir wollen Lust darauf machen, draussen zu sein. Dabei geht es
nicht in erster Linie um Produkte, sondern das Naturerlebnis. Wenn
Outdoorer dafür unsere Produkte nutzen, sind wir natürlich glücklich. Aber Produkte stehen an anderer Stelle im Fokus.
Kai Fischer (ADAC)
Ihr Facebook-Auftritt
ist mit 146 Tsd. Fans
ausgesprochen erfolgreich. Wie haben Sie
so viele „Likes“ erzielt?
99% aller Deutschen kennen
den ADAC. 98% aller Mitglieder sind mit uns zufrieden und 91% haben großes
Vertrauen in unsere Arbeit – da ist es nicht verwunderlich, dass unsere Themen auch auf Facebook viele User interessieren. Größe ist
uns natürlich sehr wichtig, aber in erster Linie geht es uns darum,
dass die Facebook-Nutzer mit uns interagieren und beide Seiten von
dieser Interaktion profitieren. Im Vergleich zu anderen großen Deutschen Marken sind wir bei der Interaktionsrate unserer Fans sehr weit
vorne dabei, wenn nicht sogar ganz vorne. Was unser quantitatives
Wachstum angeht, ist nach oben noch viel offen. Bei mehr als 18
Mio. Mitglieder ist theoretisch jeder 5. Deutsche ADAC-Mitglied. Bei
mehr als 23 Mio. Deutschen Facebook Nutzern haben wir dementsprechend noch ein recht hohes Wachstumspotential.
Neben
weiteren
Facebook-Seiten
bespielen Sie auch Twitter und YouTube. Haben diese Kanäle unterschiedliche Zielgruppen mit je-
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scm Newsletter | Ausgabe 04/2012
weils
anderen
Erwartungen
an
3 x 3 - Die Expertenecke
den
Content?
Die ADAC Zielgruppe ist generell sehr breit gefächert und beginnt
schon mit Menschen im Teenager-Alter. Dementsprechend haben
wir auf Facebook auch zwei ADAC Präsenzen – einmal die große
ADAC-Seite (facebook.com/ADAC), die sich an alle Mitglieder von
jung bis alt richtet und zusätzlich noch die ADAC young generation auf Facebook (facebook.com/ADACyounggeneration), die in
erster Linie die Zielgruppe der 17 - 23-jährigen anspricht und Themen wie Führerschein, Zweirad, etc. im Fokus hat. Da Twitter in
Deutschland bisher noch nicht wirklich im Mainstream angekommen ist, gehen wir davon aus, dass unsere Follower zu großen
Teilen aus Meinungsmachern und Multiplikatoren bestehen, die
aktuelle ADAC Stories mehr oder weniger in Echtzeit empfangen
wollen. Twitter sehen wir als redaktionelles Medium zum schnellen
Verbreiten unserer Breaking News. YouTube ist für uns in erster
Linie ein universell einsetzbarer Video-Player, der auf allen Endgeräten funktioniert und dem User eine gewohnte Bedienbarkeit zur
Verfügung stellt. Deswegen haben wir auch das klassische ADACTV abgeschafft und veröffentlichen alle unsere Online-Videos nur
noch auf YouTube. Die Zielgruppe ist dementsprechend breit.
Social Media Praxistage – Fit für PR und Marketing im Social Web
16. und 17. Oktober 2012 in Frankfurt
Social Media bieten für PR und Marketing ein immenses Potential
– dies gilt sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen. Facebook, Xing und Twitter gehören für viele PR- und Marketingspezialisten bereits zum Kommunikationsalltag. Die Entwicklung dieser
Kanäle sowie auch Google+ und Trendthemen wie z.B. Pinterest
sollten Social Media Manager stets im Blick behalten. So können
sie ihre potentiellen Kunden, Geschäftspartner, Multiplikatoren und
Meinungsführer mit der geeigneten Ansprache und den passenden
Maßnahmen im Social Web zu erreichen, wo diese auch präsent
sind.
Die Social Media Praxistage bieten interessante, vielfältige Workshops für Mitarbeiter aus PR und Marketing sowie verwandten Disziplinen, die bereits Erfahrungen mit Social Media sammeln konn-
Beim Thema Auto stellt man sich die Community-Arbeit sehr leicht vor – ist dies so?
Handelt es sich um eine dankbare und aktive Zielgruppe, der Sie eine Plattform bieten?
Das ADAC Spektrum umfasst nicht nur des Deutschen liebstes
Kind, das Auto, sondern auch Hilfe-, Verbraucherschutz-, Reiseund Verkehrsthemen, sowie natürlich unser Kernthema, die Pannenhilfe und Mobilität im Allgemeinen. Desweiteren thematisieren
wir auf Facebook natürlich auch unsere Produkte und Leistungen,
wie z.B. die Mitgliedschaft, unsere diversen Versicherungen und
Finanzprodukte, die ADAC Smartphone Apps oder unsere Ambulanz und Luftrettung – um nur einen kleinen Einblick in unsere
Themenvielfalt zu geben. Im Großen und Ganzen kann man sagen, dass unsere Facebook-Community sehr engagiert mit uns
diskutiert, fleißig kommentiert und es generell ein großer Spaß ist,
täglich mit den vielen unterschiedlichen Menschen zu interagieren. Wir stehen den Nutzern bei Fragen zur Seite und freuen uns
natürlich auch über konstruktives Feedback zu unserer Arbeit und
unseren Themen.
Die neue Buchreihe der scm „Social Media
Kompakt“ bietet leserfreundliche Themenbücher mit vielen Abbildungen zu ausgewählten Aspekten.
Buchreihe
scm
Kompakt
Im Oktober 2012 erscheinen in dieser Reihe die
ersten zwei Bände: „Facebook und Google+ in der
Unternehmenskommunikation – Content Marketing
im Social Web“ von Nemo Altenberger und Jan Eisenkrein sowie „Rechtsgrundlagen für Social Media“
von Dr. Nils Weber und Dr. Marcus Robak.
ten und ihr Wissen im fachlichen Austausch vertiefen und erweitern
möchten. Erfahrene Social Media-Profis arbeiten mit den Teilnehmern zwei Tage lang intensiv an ihren Top-Themen und geben viele konkrete Tipps. Bei den Social Media Praxistagen erhalten Sie
Antworten auf Ihre Fragen rund um Kampagnen, die neuen Wege
der Pressearbeit, Rechtsgrundlagen und Social Media Guidelines.
Sie gewinnen Einblicke in die Themen Suchmaschinenoptimierung,
Monitoring und Trends im Bereich Mobile Marketing. Keynotes
von Annabelle Atchison (Microsoft) und Thomas Helfrich (Bayer) eröffnen die beiden Workshop-Tage, bei denen auch das reale
Social Networking nicht zu kurz kommen wird. Die Social Media
Praxistage bieten vielfältige Formate zum Wissensaustausch und
Netzwerken – Keynotes, Workshops, Diskussionsrunden und GetTogether.
Workshops und Vorträge zu folgenden Themen:
Mehr Informationen zu den Social Media Praxistagen finden Sie auf
www.scm-praxistage.de
• Mobile Marketing und Mobile Apps
• PR 2.0 – Qual oder Quantensprung
• Kampagnen im Social Web
• Social Media Guidelines
• Rechtsgrundlagen für Social Media
• Einsatz von Facebook und Google+
• SEO und Social Media Marketing
• Social Media Monitoring und Analyse
• B2B-Unternehmen im Social Web
• Micro-Blogging
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scm Newsletter | Ausgabe 04/2012
Seminartermine
Seminartermine der scm im Herbst (Auswahl)
8. - 10.11.2012: Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte,
in Düsseldorf
16.11.2012: Agenda Setting erfolgreich umsetzen:
Strategisches Themen- und Issues Management,
in Köln
11./12.10.2012: Effektive Pressearbeit,
in Düsseldorf
Referent: Matthias Kutzscher
Referenten: u.a. Ira Reckenthäler
Social Media werden in den meisten deutschen Unternehmen bereits als Kommunikationsinstrumente eingebunden, dennoch
fühlen sich noch längst nicht alle
Kommunikatoren auch heimisch
auf diesem Gebiet. Dieses Seminar soll Grundlagenwissen
rund um Guidelines, Tools und Content liefern sowie Strategien
und Konzepte vermitteln, wie sich Social Media effektiv und
gewinnbringend in die Gesamtstrategie des Unternehmens
einbinden lassen.
11./12.10.2012: Schreibtraining für PR-Profis –
Journalistisches Schreiben in Unternehmen,
in Düsseldorf
Referent: Norbert L. Esser
Wie findet man „eigene“ Themen,
wie werden sie strukturiert, medial aufbereitet und platziert? Wie
erreicht man es, die Wahrnehmungsschwelle zu überschreiten,
das knappe Gut „Aufmerksamkeit“ und „Gehör“ in der Öffentlichkeit zu erreichen und im
Idealfall sogar die „Meinungsführerschaft“ zu erzielen? Während es oft schwierig ist, aus eigener Kraft ein neues Thema zu
initiieren, gelingt es mit entsprechendem Themenmonitoring,
latente oder aktuelle mediale Themen aufzugreifen, sie für die
eigenen Kommunikationsziele zu gestalten und zu nutzen.
19.10.2012: Krisenkommunikation im Social Web,
in Frankfurt
Referent: Bernd Stadelmann
Eine überzeugende Medienarbeit
ist mehr denn je eine entscheidende Erfolgs-Voraussetzung für
Personen und Organisationen der
Wirtschaft, Politik, Kultur, Wissen
schaft und Kirche. Doch wie muss
eine Pressemitteilung verfasst, wie eine Pressekonferenz gestaltet, wie ein Hintergrundgespräch vorbereitet werden? Wie arbeiten Journalisten? Und: Welche Möglichkeiten bieten Social Media dem Öffentlichkeitsarbeiter? All diesen Fragen wird in dem
Seminar nachgegangen.
16.11.2012: Wie generiere ich Content? Von der
Strategie zur Praxis,
in Köln
Referent: Markus Walter
Referent: u.a. Tobias Müller
Sprache und Tonlage sind das
Gütesiegel von Unternehmen
und Verbänden. Sie entscheiden
im Umgang mit Kunden, Mitarbeitern und Journalisten über Erfolg oder Misserfolg. Im Seminar
wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten
bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wortwahl, die Textform muss passen. Doch unterliegt diese Verträglichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderungen, die
erkannt und gemeistert sein wollen.
Im Workshop erfahren Sie von
erfahrenen Praktikern, wie sie
sich auf den Krisenfall vorbereiten können, welche Tools ihnen
bei Krisenprävention- und Management Hilfe bieten und vor
welchen Herausforderungen Sie als Krisenmanager im Zeitalter des Social Webs stehen. Neben mehreren Impulsvorträgen
zu den Schwerpunkthemen des Workshops stehen vor allem
auch praxisorientierte Gruppenarbeiten sowie der intensive
Austausch zwischen den Teilnehmern und dem Trainerteam im
Vordergrund.
Das Seminar zeigt auf, wie die
klassische Pressearbeit elegant
mit Dialogen in Social Media zu
einem erfolgreichen Kommunikationsmix verwoben werden kann.
Anhand von Beispielen wird verdeutlicht, wie B2B- und B2CUnternehmen schon heute erfolgreich Business generieren. Im
Fokus steht das Vorgehen von der Zielgruppen-Analyse über
Themenfindung zur Content-Generierung und die Aufbereitung
speziell für Social Media-Kanäle wie Twitter, Blogs und YouTube.
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Buchbesprechungen
scm Newsletter | Ausgabe 04/2012
Buchbesprechungen
Handbuch Online-PR
– Strategische Kommunikation in Internet
und Social Web
Facebook-Marketing
Ansgar Zerfaß, Thomas Pleil (Hg.) | UVK Verlagsgesellschaft, Konstanz 2012 | 422 Seiten | 49,99€ | ISBN 978-3-89669-582-6
Nadja Amireh, Anja Beckmann | Galileo Computing, 2012 |
39,90€ | ISBN 978-3-8362-1951-8
Social Media in der Internen Kommunikation,
scm
Social Media
Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der
Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine
Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem
in der Unternehmenskommunikation
Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen
aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er-
doch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Businessto-Businsess berücksichtigt.
Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen einzelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation,
sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte
wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das
grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsmanagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkommunikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie
einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und
Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-PracticeBeispiele angereichert.
Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmechanismen auf.
Social Media in der Unternehmenskommunikation
fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt
hier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je-
Herausgeber: Lars Dörfel, Theresa Schulz
Social Media in der
Unternehmenskommunikation,
scm
Interne Kommunikation ist wichtig – hierin scheinen sich alle einig: Firmenleitung, Führungskräfte, Mitarbeitende und Interessenvertretungen. Jedoch zeigt der Blick in die Praxis die ernüchternde Realität: Mitarbeiter äußern schon seit vielen Jahren in
Befragungen und Gesprächen, dass sie nur wenig mit der gelebten Internen Kommunikation zufrieden sind: Sie fühlen sich von
Informationslawinen überrollt, doch gleichzeitig vermissen sie
jene Informationen, die sie sich wünschen und brauchen, um ihre
Arbeitstätigkeit so auszuführen, dass sie die Unternehmensziele
unterstützen und sie selbst zufrieden sind. Die Frage lautet, wie es
zu dieser Kluft zwischen der allenorten beteuerten Bedeutung der
Internen Kommunikation und der gelebten Wirklichkeit kommt?
Dieses Buch will dieser Frage nachgehen. Im ersten Teil des Buches steht vor allem die Sicht der Mitarbeitenden im Vordergrund:
Aus ihrer Perspektive beschreibt der Autor, warum die gelungene
Interne Kommunikation so wichtig für ihr Wohlbefinden ist, ihre
Leistung und sogar ihre Gesundheit. Er nennt Gründe, warum die
Interne Kommunikation aus ihrer Sicht oft nicht funktioniert, aber
auch, wie sie besser funktionieren und für alle Beteiligten befriedigend gelingen könnte. Der zweite Teil des Buches beleuchtet
die Sicht der Kommunikationsverantwortlichen und beschreibt,
wie sie die Interne Kommunikation systematisch und langfristig
gestalten können.
R e d e
mitmiR
Rede mit mir – Interne
Kommunikation,
Dieter Georg Herbst
Dieses Buch behandelt den betriebswirtschaftlichen Einsatz von
Social Media in der Unternehmenskommunikation. Die Handlungsempfehlung richtet sich an Unternehmen, die bereits
Marketing im Bereich Social Media betreiben oder vorhaben,
dies zukünftig zu tun. Größtenteils setzt Claudia Hilker den Fokus auf den externen Einsatz von Social Media, der mit zahlreichen Best-Cases veranschaulicht wird. Ein Kapitel erläutert
zudem den Nutzen von Social Enterprise zu internen Kommunikationszwecken. Dieses Buch bietet Unternehmen vor allem
anhand der zahlreichen Praxisbeispiele eine Grundlage, um
eine Social Media-Strategie zu entwickeln, oder ein bereits bestehendes Konzept zu optimieren. Hervorzuheben ist der interessante Ausblick, in dem erste Einschätzungen bezüglich der
Herausforderungen beim zukünftigen Einsatz von Social Media
in der Unternehmenskommunikation präsentiert werden.
Claudia Hilker | Linde Verlag, Wien 2012 | 250 Seiten | 24,90€ |
ISBN 978-3-7093-0368-9
Souveräne Markenführung,
Klaas Kramer
Trendmonitor Interne
Kommunikation 2011,
scm/ DPRG
Warum
inteRne KommuniKation
für mitarbeitende so wichtig
ist und wie sie funktionieren
könnte
von dieter Georg Herbst
ISBN 978-3-940543-09-7
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Rede mit mir – von dieter Georg Herbst
Prof. Ansgar Zerfaß und Prof. Thomas Pleil liefern mit ihrem Buch
keinen Ratgeber zur konkreten Anwendung von Online-PR. Vielmehr
gehen sie den Strukturen strategischer Kommunikation auf den
Grund, die auch im Internet und
Social Web erfolgsentscheidend sind. Das Handbuch vermittelt Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen und
Agenturen einen Überblick zur Online-Kommunikation aus der
Perspektive von Kommunikationsmanagern. Es ist in fünf Teile
gegliedert, in denen die Themen „Grundlagen und strategische
Herausforderung“, „Strukturen und Basisprozesse“, „Stakeholder-Kommunikation“, „Instrumente und Plattformen“ und
„Spezifische Konzepte und Herausforderungen“ behandelt
werden. Dieses deutschsprachige Standardwerk ist für alle
von Interesse, die lernen möchten, effizient und dialogorientiert
online zu kommunizieren. Die Autoren setzen hierfür durch die
kommunikationswissenschaftliche Perspektive den notwendigen theoretischen Rahmen, um in der Praxis garantiert erfolgsversprechende Online-Strategien entwickeln zu können.
Mit „Facebook-Marketing – Social Media-Strategien, die zum Erfolg führen“ bieten die erfahrenen
Social Media-Beraterinnen Nadja
Amireh und Anja Beckmann ein
8-stündiges Video-Training, welches Unternehmen bei der erfolgreichen Umsetzung ihrer Social
Media-Strategie hilft. Dabei werden alle Einstellungen, Tipps und
Beispiele direkt am Bildschirm gezeigt und sind daher leicht nachvollziehbar. Das Training umfasst neben einer allgemeinen Einführung auch Themen wie
Krisenkommunikation, Vermarktung von Facebook-Seiten
und das Monitoring der Social Media-Aktivitäten. Insbesondere die Best Practise-Beispiele aus unterschiedlichen Geschäftsfeldern, wie Konsumgüter, Bankwesen oder Tourismus, geben hilfreiche Tipps zum Erstellen eines interessanten
Contents und entsprechenden Redaktionsplänen. Auch auf
B2B-Strategien sowie Maßnahmen für kleine und mittlere Unternehmen gehen die Trainerinnen in einzelne Beiträgen ein.
Neben den eigentlichen Training-Videos existierten zum späteren Nachlesen und als Arbeitsunterlage zu jedem Kapitel
Präsentationsunterlagen. Damit bietet das praktische VideoHandbuch einen anschaulichen Leitfaden für den richtigen
Einsatz von Facebook in der Unternehmenskommunikation.
Erfolgreiche SocialMedia-Strategien für
die Zukunft – Mehr
Profit durch Facebook, Twitter, Xing
und Co.
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12
Fax: +49 (0) 30 47 98 98 00 | Post: scm, Weichselstr. 6, 10247 Berlin
scm Newsletter | Ausgabe 04/2012
Seminare* (Auswahl)
Agenda Setting erfolgreich umsetzen: Strategisches Themen- und
Issues-Management
O 16. November 2012 / Köln / 450 Euro
Effektive Pressearbeit
O 11./12. Oktober 2012 / Düsseldorf / 450 Euro
Krisenkommunikation im Social Web
O 19. Oktober 2012 / Frankfurt / 450 Euro
Name | Vorname
Interne Kommunikation im Überblick
O 27. – 29. September 2012 / Frankfurt / 890 Euro
Titel
Schreibtraining für PR-Profis – Journalistisches Schreiben in Unternehmen
O 11./12. Oktober 2012 / Düsseldorf / 850 Euro
Firma | Institution
Funktion | Abteilung
Straße | Postfach
PLZ | Ort
Telefon | Telefax
Bücher
E-Mail
scm-KOMPAKT
Anzahl: ................
Social Media in der Unternehmenskommunikation
O 29.90 Euro
Anzahl: ................
Souveräne Markenführung
O 24.90 Euro
Rhetorik im Medienumgang
O 19. Oktober 2012 / Frankfurt / 450 Euro
Wie generiere ich Content für Social Media? Von der Strategie zur Praxis
O 16. November 2012 / Köln / 450 Euro
Professionelle PR-Konzepte
O 26. – 27. November 2012 / Berlin / 910 Euro
Social Media in der Internen Kommunikation
O 29.90 Euro
Ihre Daten
Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte
O 8. – 10. November 2012 / Düsseldorf / 900 Euro
Krisen-PR
O 19. Oktober 2012 / Frankfurt / 450 Euro
Anmeldeformular
Rechtsgrundlagen für Social Media
O 26.90 Euro
Anzahl: ................
Abweichende Rechnungsadresse
Facebook und Google+ in der Unternehmenskommunikation –
Content Marketing im Social Web
O 26.90 Euro
Anzahl: ................
Anzahl: ................
Social Media Praxistage*
Name | Vorname
Titel
Firma | Institution
Funktion | Abteilung
Ja, ich nehme an den „Social Media Praxistagen“ am 16./17. Oktober 2012 teil oder an einem Tag der Praxistage am 16. oder 17. Oktober 2012 und akzeptiere die Teilnahmebedingungen sowie die AGB*.
O 995,00 Euro für die Teilnahme an den Social Media Praxistagen am 16./17. Oktober 2012.**
(Frühbucherrabatte: Bei Anmeldung bis zum 3.9. 795,00 Euro, bis zum 1.10. 895,00 Euro, danach Vollpreis.)
O 520,00 Euro für die Teilnahme am 16. Oktober 2012 (Tag 1 der Social Media Praxistage).
(Frühbucherrabatte: Bei Anmeldung bis zum 3.9. 420,00 Euro, bis zum 1.10. 470,00 Euro, danach Vollpreis.)
O 520,00 Euro für die Teilnahme am 17. Oktober 2012 (Tag 2 der Social Media Praxistage).
(Frühbucherrabatte: Bei Anmeldung bis zum 3.9. 420,00 Euro, bis zum 1.10. 470,00 Euro, danach Vollpreis.)
* Alle Preise verstehen sich zuzüglich der gesetzlichen Merhwertsteuer.
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