Marktreport 2015

Marktreport
2015
Focus on the
customer
Focus on the
customer
MyZeil, Frankfurt,
Deutschland
3
ECE im Überblick
Vorwort
2015 befindet sich die Shopping-Center-Branche in einem weitreichenden Umbruch ­voller
Herausforderungen. Die Zahl der Einkaufs­
kanäle insgesamt steigt – die Kunden ­können
zwischen Shopping-Centern, Innenstadt,
E-Commerce, Outlet- sowie Fachmarktzentren wählen. Gleichzeitig gibt es eine zunehmende Konzentration der Center-Betreiber.
Gerade international betreiben viele Eigentümer ihre Center selbst. Auch auf der Investorenseite sehen wir Veränderungen, so gibt
es zunehmend international agierende Investoren mit den unterschiedlichsten Anforderungen an das Asset Management. Und im
Mieter­markt, der den ständigen Wandel
geradezu als Wesensmerkmal trägt, ergeben
sich durch die Digitalisierung völlig neue
Entwicklungen. Ganze Branchen und Sortimente ­boomen im E-Commerce, während
reine Online-Player umgekehrt die Präsenz
im stationären Handel suchen. Generell hat
der Expansionsdrang der Händler abgenommen. Als Center-Betreiber müssen wir auf
diese Trends immer schneller und flexibler
reagieren.
Wie können wir diesen Herausforderungen begegnen? Mit noch mehr Aufmerksamkeit und Kundenorientierung für unsere
verschiedenen Stakeholder. Die relevanten
Kundengruppen sind Investoren, Mieter und
Besucher unserer Center. Die Ansprüche all
dieser Zielgruppen haben sich in den vergangenen Jahren verändert. Die Besucher
erwarten mehr Service, Aufenthaltsqualität
und Gastronomieangebote. Sie wollen mit
ihren Bedürfnissen individuell angesprochen
werden und wünschen sich Abwechslung
durch immer neue Entertainment-Angebote.
Jedoch nützt die beste Innovation nichts,
wenn Kernbereiche wie die Wegeführung,
das Parkhaus, die sanitären Anlagen oder die
Aufenthaltsqualität nicht zur Zufriedenheit
der Kunden sind.
Die Mieter wollen stärker informiert und mitgenommen werden. Sie erwarten detailliertere Analysen über das Marktpotenzial und
die Performance der Center – und vor allem
eine klare und erkennbare Positionierung
der Objekte. Sie möchten im Tagesgeschäft
individuelle und flexible Hilfestellungen und
Lösungen.
Bei den Investoren steht das Benchmarking an erster Stelle und damit die Erwartung
größtmöglicher Transparenz beim Betreiber.
Wir müssen aktiv an der langfristigen Wertsteigerung der Immobilien arbeiten und den
Eigentümern dabei helfen, ihre spezifischen
Investmentziele zu erreichen.
Wie aber bekommen wir heraus, was wir
tun müssen? Indem wir regelmäßig unsere
Stakeholder befragen. Denn nur, wenn wir
die Bedürfnisse und Erwartungen unserer
Kunden kennen, können wir sie besser verstehen lernen. Nur so können wir als Dienstleister den Kunden auf allen Ebenen den bestmöglichen Service bieten.
Mit Hilfe unterschiedlicher Befragungen,
der Verknüpfung vielfältiger Daten und Informationen sowie der Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen entsteht ein Datenschatz, der im europäischen Einzelhandel
einzigartig ist. Die Analyse dieser Daten ­bildet
das Fundament des Marktreports. Einen Teil
dieser Ergebnisse möchten wir daher in diesem Bericht erstmals auch der interessierten
Öffentlichkeit zur Verfügung stellen. ­Künftig
wollen wir regelmäßig Marktberichte zu spezifischen Themen veröffentlichen. Ich hoffe,
dass Sie diese Informationen genauso hilfreich finden wie wir selbst und wünsche
Ihnen viel Spaß bei der Lektüre.
Ihr
Alexander Otto
Alexander Otto,
Chief Executive Officer / Vorsitzender
der Geschäftsführung
nur, wenn wir die
Bedürfnisse und
Erwartungen unserer
Kunden kennen,
können wir sie besser
verstehen lernen.
Inhalt
Unsere Partner
Stand: Juni 2015
1.
2.
ECE im überblick
Die Investoren
08
Bestmöglicher Service für die Investoren
24
ECE in Zahlen
10
Im Gespräch 28
Expansion in europäische Märkte 14
Was Investoren über die ECE sagen
29
Nähe zum Besucher
16
Investorenbefragung30
Herzschlag der ECE 18
Ein Markt im Wandel
20
Key Facts
3.
4.
Die Mieter
Die Besucher
Gemeinsam zum Erfolg 34
Key Facts
48
Beziehungspflege schafft Vertrauen
36
Besucher im Blick
50
Das sagen die Mieter
37
Besucher­meinungen auf der Spur
51
Vorteile für die Mieter
38
Zufriedenheit der Besucher 52
Branchenmix, quo vadis?
40
Die Wege der Besucher
54
Mieterbefragung – Wünsche und Erwartungen
42
Bedeutung von Shopping-Centern 56
Zufriedenheit der Mieter
44
Viele Besucher, viel Umsatz? 58
Himmlischer Service
60
Ausblick62
Impressum63
Milaneo, Stuttgart,
Deutschland
ECE im
überblick
Europa-Galerie, Saarbrücken,
Deutschland
8
ECE | Marktreport
Key Facts
196
Bestandscenter
vs.
14
4,4 Mio.
Besucher täglich
(in den letzten zehn Jahren verdoppelt)
Center im
Bau / Planung
20.000
Shops
(5.000 Shops im Jahr 2000)
Menge aller Aldi- und
Lidl-Filialen weltweit
mehr Menschen als Einwohner in
Hamburg, Köln und München zusammen
=
7 1.000
Mio. m2
Verkaufsfläche
(1,5 Mio. m2 im Jahr 2000)
FuSSballfelder
3.600 in 16
Mitarbeiter
Ländern
9
ECE im Überblick
23
Einzelhandelsumsatz
in ECE-Centern
20 Mrd. €
Nominales Bruttoinlands­produkt von Estland
(2005: 9 Mrd. €)
Mrd. €
GröSStes ECE-Center
international
176.000 m2
Marineda City
in La Coruña, Spanien
280.000
Parkplätze
Bei den centern
272.566 Mercedes-Zulassungen
in Deutschland 2014
56 %
der deutschen wohnen
innerhalb von 30 Minuten (PKW)
um ein ECE-Center
GröSStes ECE-Center
national
91.000 m2
Main-Taunus-Zentrum
in Sulzbach
18 %
Umsatzsteigerung
seit 2005
(flächenbereinigt)
10
Marmara Park,
Istanbul, Türkei
ECE IN
ZAHLEN
Seit über 50 Jahren entwickelt,
plant, realisiert, vermietet und
managt die ECE große Gewerbe­
immobilien und ist auf dem Gebiet
der innerstädtischen Einkaufszentren europäische Marktführerin.
V
or allem in den letzten 15 Jahren wurde
im Kerngeschäft – dem Manage­ment
von Shopping-Centern – eine Ver­
vier­fachung des Portfolios realisiert. Aktuell umfasst dieses 196 Shopping-Center in
16 Ländern. Eine ähnlich rasante Entwicklung ist bei den mittlerweile 20.000 Stores
der ­Mieter nachzuvollziehen, die auf einer
Gesamtverkaufsfläche von rund sieben Millionen Quadrat­metern einen Jahresumsatz von
über 23 Milliarden Euro erwirtschaften.
Mit über 4,4 Millionen Besuchern am Tag
sind die Shopping-Center der ECE für viele
Menschen beliebte Treffpunkte, für die Mietpartner sichere und rentable Standorte und
für die Investoren attraktive und profitable
Anlageobjekte. Dies spiegelt sich auch im
von der ECE betreuten Marktwertvolumen
von über 28 Milliarden Euro wider, welches
in den vergangenen zehn Jahren um das rund
2,5-Fache gestiegen ist.
11
250
196
200
Center
international
150
Center
national
100
144
Center
gesamt
50
52
0
bis
1990
bis
1995
bis
2000
bis
2010
bis
2015
DURCHSCHNITTLICHE
VERKAUFSFLÄCHENENTWICKLUNG, 2010 – 2015
DURCHSCHNITTLICHE
ENTWICKLUNG DER
SHOP-ANZAHL, 2010 – 2015
Innerstädtische Center
Innerstädtische Center
national
national
+35 %
+20 %
international
+15 %
-10 %
international
Stadtteil-Center
Stadtteil-Center
-4 %
+17 %
-20 %
-10 %
national
© Jens Kirchner
bis
2005
international
national
international
12
ECE | Marktreport
Die durchschnittliche Verkaufsfläche je Shopping-Center variierte innerhalb der letzten
50 Jahre und ist deutlich von der Lage der
Objekte abhängig. Seit 15 Jahren zeigen sich
nationale Shopping-Center der ECE stabil mit
rund 27.900 Quadratmeter Verkaufsfläche für
Neubauten ohne die Berücksichtigung von
Fachmarktzentren. Internationale Shopping-­
Center sind im Durchschnitt deutlich größer
und lagen in den vergangenen 15 Jahren bei
ca. 45.200 Quadratmeter Mietfläche.
Trend zu groSSen Flächen
Ebenfalls interessant ist die Entwicklung der
Verkaufsfläche unter Berücksichtigung der
Shop-Anzahl in den unterschiedlichen Lagen
der Shopping-Center. Bei den innerstädtischen Shopping-Centern ist die durchschnittliche Verkaufsfläche innerhalb der l­etzten
fünf Jahre deutlich stärker gestiegen als die
durchschnittliche Shop-Anzahl. Hier lässt sich
der Trend zu einer höheren Anzahl von Großmietern identifizieren. Entgegengesetzt zu
den innerstädtischen Shopping-Centern entwickelte sich die durchschnittliche Verkaufs­
fläche von Stadtteil-Centern innerhalb der
­letzten fünf Jahre w
­ eniger deutlich. Dafür
sank bei diesen die durchschnittliche ShopAnzahl in Deutschland um rund 20 Prozent
und im Ausland um immerhin zehn Prozent. Es
wird deutlich, dass die Mietpartner entgegen
der allgemeinen Marktwahrnehmung (kleineres Angebot durch verstärkte Online-Präsenz, relevanter ­werdender Showroom-Effekt
von Retail-­Flächen, etc.) weiterhin auf Groß­
flächen in den von der ECE betriebenen Shopping-Centern setzen. Bestätigt wird der Trend
durch die Besucher der Shopping-­Center, die
neben dem Wunsch nach einer gewissen Vielfalt beim Einkaufen auch das Vergleichen von
Waren als Vorteil sehen.
Main-Taunus-Zentrum,
Sulzbach, Deutschland
Durchschnittliche verkaufsfläche
pro center – national
durchschnittliche Mietfläche
pro center – international
(nur Neubauten, ohne Fachmarktzentren)
(2000 – 2015, nur Neubauten)
33.600 m2
2010 – 2015
22.500 m2
≈ 45.200 m2
•
•
•
•
Polen: 45.200 m² Mietfläche
Österreich: 26.800 m² Mietfläche
Türkei: 58.500 m² Mietfläche
Ungarn: 42.100 m² Mietfläche
2000 – 2005
durchschnittliche Shop-anzahl
pro center – National
durchschnittliche Shop-anzahl
pro center – international
(nur Neubauten, ohne Fachmarktzentren)
(2000 – 2015, nur Neubauten, ohne Fachmarktzentren)
94
2000 – 2005
127 160
2010 – 2015
•
•
•
•
Polen: 182
Österreich: 100
Türkei: 188
Ungarn: 139
13
ECE im Überblick
Es wird deutlich, dass die
Mietpartner ­entgegen
der allgemeinen Markt­
wahrnehmung ­weiterhin
auf GroSS­flächen in den
von der ECE betriebenen
Shopping-Centern setzen.
Portfolioaufteilung
2015
Shopping-Center auf
der grünen Wiese
(2000: 8 %)
ShoppingCenter in
Stadtteillagen
Innenstädtische
Shopping-Center
(2000: 37 %)
(2000: 55 %)
8%
28 %
64 %
nova eventis, Leipzig / Halle,
Deutschland
14
ECE | Marktreport
Deutschland
Expansion in
europäische Märkte
In den vergangenen 50 ­Jahren
hat es die ECE geschafft, in vielen europäischen Ländern und
sogar darüber hinaus Fuß zu
fassen. Nach wie vor ist die ECE
im Ursprungsland Deutschland mit 144 Centern (davon 43
von der MEC betriebene Fachmarktzentren) und aktuell sieben Entwicklungen am präsentesten. Daneben hat sie bereits
2001 frühzeitig den Blick nach
Osten gewendet: Polen und
die Türkei haben sich seitdem
als attraktive Expansionsziele
eta­bliert. Auch Österreich und
Ungarn mit sechs beziehungsweise fünf von der ECE betriebenen Shopping-Centern sind in
den vergangenen J­ ahren in den
Fokus der Portfolioerweiterung
gerückt. Ein wichtiger Schritt in
Richtung Westeuropa konnte
durch die Übernahme des spanischen Shopping-Center-Betreibers Auxideico Gestión SAU
erreicht werden. Auch in weiteren Ländern wurde in den ver­
gangenen Jahren eine sukzessive
Erweiterung des Portfolios angestrebt – 196 Shopping-Center
verteilt auf 16 Länder sorgen für
Diversifikation und Stabilität.
Die aktuellen Shopping-Center-Entwicklungen in Deutschland, Polen, Italien und der Türkei zeigen, dass auch in Zukunft
die Strategie der Diversifikation
verfolgt wird. Dabei sucht die ECE
in bestehenden genauso wie in
neuen Märkten nach Expansionsmöglichkeiten.
144 vs. 7
3.996.930 m2 Vkfl.
12.528 Shops
1968
Angaben zu den Ländern
Center in Betrieb vs. Planung, Bau
Gesamtverkaufsfläche (Vkfl.) bzw.
Gesamtmietfläche (GLA) in m2
Anzahl Shops
Jahr des ersten Centers im Management
Schweiz
1
32.000 m2 GLA
120 Shops
2009
Spanien
7
388.300 m2 GLA
1.170 Shops
2010
Katar
1
120.000 m2 GLA
370 Shops
2004
Italien
1 vs. 1
48.500 m2 GLA
110 Shops
2011
15
ECE im Überblick
Polen
Russland
8 vs. 1
3
376.500 m2 GLA
99.200 m2 GLA
1.428 Shops
Dänemark
390 Shops
2001
1
Litauen
100.000 m GLA
2
2009
1
160 Shops
62.000 m2 GLA
2013
180 Shops
2009
Tschechien
3
161.540 m2 GLA
455 Shops
2005
Slowakei
1
36.000 m2 GLA
150 Shops
2012
Ungarn
5
210.500 m2 GLA
695 Shops
2002
Griechenland
2
Österreich
99.000 m2 GLA
6
325 Shops
215.000 m2 Vkfl.
2005
646 Shops
2006
Bulgarien
Türkei
2
10 vs. 5
90.000 m2 GLA
582.000 m2 GLA
340 Shops
1.815 Shops
2010
2001
16
Shopping-Center
„K in Lautern“,
Kaiserslautern,
Deutschland
Nähe
zum Besucher
M
ehr als die Hälfte der Deutschen
(56 Prozent) hat die Möglichkeit, ein
ECE-Shopping-Center mit dem Auto
in unter 30 Minuten Fahrzeit zu erreichen.
Damit erreicht die ECE über 45 Mil­lionen
Menschen in mehr als 23 Millionen Haushalten und eine einzelhandelsrelevante Kaufkraft von über 293 Milliarden Euro.
Im Herzen der Städte
Die meisten der Center befinden sich an zentralen Standorten: in den Herzen der Innenstädte. Traditionell ist die Innenstadt der
Ort des Handels und folglich sind die ECEShopping-Center seit Jahrzehnten zentraler
Bestandteil des urbanen Lebens.
Die Einzugsgebiete der ECE-Shopping-Center
repräsentieren die moderne deutsche Stadtbevölkerung. Durch den demographischen
Wandel geprägt, setzen sich die Einzugsgebiete zum größten Teil aus Einpersonenhaushalten zusammen. Fast zwei Drittel der deutschen Einpersonenhaushalte sind innerhalb
von nur 30 Fahrminuten um ein ECE-Center
angesiedelt.
Überdurchschnittliches Haushaltseinkommen
Die Standorte der Center sind so gewählt,
dass in ihrem Einzugsgebiet Menschen leben,
deren durchschnittliches Einkommen deutlich über dem bundesweiten Schnitt liegt.
62 Prozent der deutschen Haushalte mit
einem Haushaltsnettoeinkommen von über
4.500 Euro liegen in Centerreichweite. Nicht
nur das Einkommen ist dabei überdurchschnittlich hoch, sondern auch die Bereitschaft, das Geld im Einzelhandel auszugeben.
So geben die Menschen im Einzugsgebiet der
ECE-Center pro Kopf 342 Euro mehr pro Jahr
im Einzelhandel aus als Menschen außerhalb
eines ECE-Center-Einzugsgebiets.
Dort wo die Menschen sind, ist auch die ECE.
Erreichbarkeit nach Kundengruppen
Einwohner
Haushalte
Einpersonenhaushalte
Familien
Absolut
Anteil an
Deutschland
Absolut
Anteil an
Deutschland
Absolut
Anteil an
Deutschland
Absolut
Anteil an
Deutschland
30 Pkw-Fahr­minuten
45,3 Mio.
56 %
23,6 Mio.
58 %
10,0 Mio.
62 %
6,4 Mio.
54 %
45 Pkw-Fahrminuten
59,7 Mio.
74 %
30,6 Mio.
76 %
12,6 Mio.
78 %
8,6 Mio.
73 %
Deutschland
80,3 Mio.
–
40,5 Mio.
–
16,2 Mio.
–
11,8 Mio.
–
17
Erreichbarkeit
der deutschen
center
Center
30 Min. Fahrzeit
45 Min. Fahrzeit
Mehrpersonenhaushalte
ohne Kinder
Haushalte mit einem
monatlichen Nettoeinkommen
von über 4.500 Euro
Einzelhandelsrelevante
Kaufkraft
Fläche
Absolut
Anteil an
Deutschland
Absolut
Anteil an
Deutschland
Anteil an Deutschland
Absolut in km²
Anteil an
Deutschland
7,1 Mio.
57 %
293 Mrd.
58 %
62 %
86.850
24 %
9,4 Mio.
75 %
382 Mrd.
75 %
78 %
175.568
49 %
508 Mrd.
–
–
357.559
–
12,5 Mio.
18
ECE | Marktreport
Herzschlag der ECE
D
ie Besucherfrequenz ist ein wichtiger Indikator für die ECE und
ihre Partner. Vor dem Hintergrund des wachsenden Onlinehandels hat die Besucherfrequenz sowohl bei Investoren und
Mietern als auch bei der ECE selbst an Bedeutung gewonnen. Im
Gegensatz zu vielen Geschäften in Fußgängerzonen kann die ECE
eine Antwort auf die Frage geben, wie sich der Onlinehandel auf die
Besuchshäufigkeit der Kunden im stationären Handel auswirkt.
Seit über sechs Jahren setzt die ECE in ihren Centern automatische
Kundenzählanlagen für ein Frequenz-Monitoring ein. Die hohe Besucherfrequenz der ECE-Shopping-Center ist unter anderem ein Grund,
warum viele nationale und internationale Retailer ihre Expansion in
einem ECE-Shopping-Center beginnen. Der architektonische Aufbau,
die Anordnung der Mieter sowie der Branchenmix der ­Center lässt
außerdem kleinere Mieter und lokale Einzelhändler von der Anziehungskraft des gesamten Centers profitieren. So bieten ShoppingCenter ideale Voraussetzungen für Einzelhandelskonzepte, die auf
eine hohe Laufkundschaft angewiesen sind. Insgesamt besuchen
täglich rund 4,4 Millionen Menschen ein Shopping-Center der ECE.
6
5
Top 10 ECE-Center nach täglicher Besucherzahl
Rang
Center
Ø Besucher pro Tag
1.
Galeria Krakowska Krakau
98.854
2.
Promenaden Hauptbahnhof Leipzig
77.866
3.
PEP München
62.769
4.
ANKAmall Ankara
61.025
5.
Bahnhofcity Wien West
59.495
6.
Europapassage Hamburg
54.698
7.
Altmarkt-Galerie Dresden
52.788
8.
Maltepe Park Istanbul
52.162
9.
Limbecker Platz Essen
51.118
10.
Königsbau Passagen Stuttgart
50.745
Sep.
Okt.
Wöchentlicher kundenverlauf 2013
in deutschen ece-centern
Stadtteil-­
Center
Grüne-WieseCenter
Inner­
städtische
Center
4
3
Mo.
Di.
Mi.
Do.
Sa.
Fr.
2
Jan.
2012
Feb.
Mrz.
Apr.
Mai
Jun.
Jul.
Aug.
Nov.
Dez.
Jan.
2013
Feb.
Mrz.
Apr.
Mai
Jun.
19
ECE im Überblick
Besucherzahlen
440
27,1 117,3 1,408
Tsd.
Mio.
Mio.
Mrd.
Besucher pro Stunde
in allen Centern
Besucher pro Woche
in allen Centern
Besucher pro Monat
in allen Centern
Besucher pro Jahr
in allen Centern
mehr als an einem
Bundes­ligaspieltag im
Stadion (Saison 2014:
ca. 383.598)
mehr als es FacebookNutzer in Deutschland
gibt (2015: 23 Mio.)
mehr als Einwohner in
Deutschland, den Niederlanden, Österreich
und der Schweiz zusammen (ca. 113,5 Mio.
Einwohner)
mehr als FestnetzTelefon­anschlüsse auf
der Welt (1,134 Mrd.)
Besucherfrequenz im Jahresverlauf
ECE national
40.000
ECE international
30.000
20.000
Jul.
Aug.
Sep.
Okt.
Nov.
Dez.
Jan.
2014
Feb.
Mrz.
Apr.
Mai
Jun.
Jul.
Aug.
Sep.
Okt.
Nov.
Dez.
Ein Markt im
Wandel
Thier-Galerie, Dortmund,
Deutschland
Die Kundengruppen der ECE
ECE
Shopping-Center
Investoren
Mieter
Besucher
Welche Vorteile ­bieten
mir Investitionen in
­Shopping-Center in
Bezug auf meine ­Rendite,
­Planungssicherheit und
­Nachhaltigkeit?
Wo finde ich den
idealen Standort
für meinen Store?
Welche Einkaufskanäle
erfüllen meine Ansprüche
in Bezug auf Erreichbarkeit sowie Vielfältigkeit und
Attraktivität der Angebote?
21
ECE im Überblick
Im Gespräch
mit Henrie W. Kötter,
Chief Investment Officer (CIO) bei der ECE
ihr Store-Portfolio im Zuge der Umsetzung
von Multikanalstrategien. Und auch auf der
Endkundenseite erleben wir viel Wandel, da
Konsumenten nicht nur mündiger und mobiler, sondern auch anspruchsvoller hinsichtlich
des Angebots und vor allem der Einkaufs­
umgebung werden.
Henrie W. Kötter
Viele Investoren haben das Shopping-Center
als Anlageobjekt im Fokus. Warum?
Kötter: Shopping-Center werden
als Investmentprodukt hinsichtlich ihres Risiko-Rendite-Profils
besonders attraktiv bewertet.
Professionell geführte Immobilien in guten
Lagen gelten als zukunftssichere Anlageform,
da sie durch ihre Anpassungsfähigkeit flexibel
auf den Wandel im Handel reagieren können.
Dies betrifft sowohl die Anpassung der im
Center vertretenen Marken als auch des sich
über die Zeit verändernden Flächenbedarfs
einzelner Branchen und Konzepte. Bereits hier
wird jedoch auch deutlich, dass der Wert des
Assets in besonderem Maße durch die Fähigkeiten des Betreibers beeinflusst wird.
Wie hat sich der Shopping-CenterInvestment­markt verändert?
Kötter: In Europa und insbesondere in Deutschland gibt es bei
begrenztem Angebot an Shopping-Centern eine übergroße
Nachfrage auf der Investorenseite. Die Entwicklung neuer Center nimmt ab. Zum einen
nähern wir uns in vielen Regionen der Sättigungsgrenze, zum anderen hat sich im
­Einzelhandel ein Trend zur vorsichtigeren
Expansion gebildet. Einzelhändler überprüfen
Sie verantworten unter anderem das
­Investmentgeschäft. Welche Rolle spielt dies
für die ECE und wie gehen Sie dabei vor?
Kötter: Wir sind für eine große
Zahl von Investoren tätig. Neben
den eigenen Kapitalquellen ist
ein wesentlicher Baustein ­unserer
Strategie, Services für externe Investoren zu
erbringen. Unsere Investorenpartner umfassen offene Fonds, Spezialfonds, Pensions­
kassen, Staatsfonds, andere Family Offices,
etc. Unser Investment-Team beobachtet
sämtliche Shopping-Center in Europa und
analysiert die Strategien der Eigentümer.
Unsere enge Vernetzung im Markt ermöglicht
es uns, in einer frühen Phase mit unseren
Investoren über Marktchancen zu sprechen.
So begleiten wir Investoren in der Regel
schon in der Akquisitionsphase eines Assets,
also von Beginn an. Im weiteren Verlauf eines
Transaktionsprozesses untersuchen fachübergreifende Teams die betroffenen Assets auf
Herz und Nieren. Die Ergebnisse münden in
einen Businessplan und stellen nicht nur die
Grundlage einer Investmententscheidung
dar, sondern bilden gleichzeitig die Basis für
die operative Arbeit im Objekt nach dem
Ankauf. Durch die frühe und intensive Einbindung unserer Kollegen aus Leasing, CenterManagement und Asset Management stellen
wir sicher, dass die Belange von Endkunden,
Mietern und Investoren adäquat berücksichtigt werden.
Sie sprachen den Wandel im Handel an.
Was bedeutet das konkret für die
Projektentwicklung?
Kötter: Wir haben uns von einer
Projektentwicklungsgesellschaft
zu einer Asset-ManagementGesellschaft entwickelt. Heute
liegt der Fokus angesichts der weitgehend
saturierten Märkte im Shopping-Bereich eher
auf der Weiter- als auf der Neuentwicklung,
Letztlich geht es – sowohl
im Bestands- wie auch im
Projektgeschäft – darum,
Werte zu heben.
auch wenn wir in der Neuentwicklung weiter
an ausgewählten Orten in Deutschland sowie
Europa Bedarf und Geschäftsmöglichkeiten
sehen. Derzeit betreffen circa 80 Prozent
­unserer Entwicklungsprojekte den Bestand.
Hier geht es um große Umstrukturierungen,
Erweiterungen oder auch komplette Modernisierungen. Zudem sind wir mit der Entwicklung von Hotels, Logistik und Büros derzeit
sehr erfolgreich.
Erwarten Sie zukünftig auch eher weniger
neue Shopping-Center und mehr Modernisierungen und Umstrukturierungen?
Kötter: Das stimmt sicher. Interessant ist dabei übrigens, dass
– obwohl sich die genannten Projektaufgaben unterscheiden – die
wesentlichen erfolgskritischen ­Fähig­keiten
die gleichen sind. Projekt­entwicklungs-Knowhow ist also auch für die Wert­generierung im
Bestandsgeschäft wesentlich. Gerade bei der
Umstrukturierung und Erweiterung, also bei
der Arbeit an bestehenden Centern im laufenden Betrieb, ist die Komplexität besonders
hoch. Sämtliche Schritte von der soliden Analyse über die präzise Konzeption der durchzuführenden Maßnahmen bis zur effizienten
Steuerung betreffen alle unsere Kunden, das
Ωheißt die Interessen von Konsumenten,
­Mietern und Investoren. Letztlich geht es –
sowohl im Bestands- wie auch im Projektgeschäft – darum, Werte zu heben.
Welche Rolle spielt Kundenorientierung
dabei für Sie persönlich?
Kötter: Shopping-Center sind
eine sehr Management-intensive
Asset-Klasse. Meine Mission ist es,
unsere Dienstleistungen unseren
Investoren anzubieten und durch das Ineinandergreifen der Disziplinen, die wir in der
ECE vereinen, den Wert der anvertrauten
Immobilien zu steigern. Dabei gilt es stets, die
Balance zwischen den Ansprüchen sämtlicher
Kunden, also Investoren, Mietern und Besuchern, zu finden. Die individuellen Anforderungen sind teilweise nicht komplementär.
Dieser Abwägungsprozess ist echte Team­
arbeit. Shopping-Center sind nur dann erfolgreich, wenn allen Kunden angemessen Rechnung getragen wird.
Die
investoren
MyZeil, Frankfurt,
Deutschland
24
Bestmöglicher
service für
die investoren
„F
ocus on the Customer“ – lautet das Kernprinzip der Dienstleitungen der ECE.
Dies bedeutet für das Asset Management, sich darauf zu konzentrieren, die spezifischen Investmentziele der Investoren zu
erreichen. Für sie strebt die ECE mit einem
proaktiven Asset Management die kontinuierliche und nachhaltig positive Entwicklung der Wertparameter der ihr anvertrauten
Assets an.
Für die ECE bedeutet Asset Management nicht nur, dass ein Objekt professio­
nell geführt wird, sondern auch, dass es
eine aktive Weiterentwicklung erfährt. Der
Managementansatz der ECE ist umfassend:
Dazu gehören die Vermietung, das Marketing,
das operative Center- und Facility-Management sowie das kaufmännische Management
der Assets. Operative Exzellenz und ­optimales
Zusammenspiel in diesen Kerndienstleistungen sichern langfristige Nachhaltigkeit im
Betrieb der Shopping-Center und gewährleisten, dass diese auch künftig und generations­
übergreifend attraktive Anlaufpunkte sein
werden – eine der größten Herausforderungen im Bereich der Einzelhandelsimmobilien.
Erfahrung und Qualität – Basis für
Vertrauen und Wachstum
Im Vergleich zu vielen Marktteilnehmern verfügt die ECE über 50 Jahre Erfahrung in der
Entwicklung, dem Management und in der
Revitalisierung von Shopping-Centern. Mit
einem hohen eigenen Qualitätsanspruch in
allen Leistungsbereichen ist es über die letzten Jahrzehnte gelungen, ein Vertrauensverhältnis zwischen Investoren und der ECE
aufzubauen. Dieses Vertrauen, dass viele
Investoren der ECE entgegenbringen, führte
zu langfristigen Partnerschaften, welche wiederum ganz wesentlich zum erfolgreichen
Wachstum der ECE beigetragen haben.
Einige Investoren begleiten die ECE nun
schon seit über einem Vierteljahrhundert.
Dabei zahlt sich gerade im hart umkämpften
Investitionsmarkt die lange Markterfahrung
der ECE aus, die ein weit verzweigtes und sehr
Aufgaben des Asset Managements
Center
Manager
Leasing
Manager
Asset
Manager
Wirtschaftliche Planung & Steuerung
Investorenbetreuung
Vertragsbeziehungen zum Investor
25
Phoenix Center, Harburg,
Deutschland
Länge der Partnerschaft ausgewählter Investoren
(in Jahren)
Deutsche Bank
DZ Bank Gruppe
British ­American
Tobacco
Deutsche EuroShop
Allianz
gutes Netzwerk zu allen wichtigen Akteuren
besitzt. Nachhaltiges Management und aktive
Weiterentwicklung von Shopping-Centern
sind bei der ECE mehr als nur Begriffe – das
zeigt eine Vielzahl von erfolgreichen Modernisierungen, durch die die Investoren nicht
nur steigende Renditen, sondern auch klare
Wertsteigerungen ihrer Objekte erfahren
konnten.
Hohe Anforderungen ans Asset
Management
Das starke Wachstum der ECE in den vergangenen Jahrzehnten wurde mit aktuell mehr
als 80 in- und ausländischen Investoren realisiert. Dadurch sind auch die Anforderungen
an das Asset Management gewachsen. Hierbei sind je nach Art der Beteiligung (zum Beispiel Aktiengesellschaften, offene / geschlossene Fonds, Private Equity, Versicherungen,
Real-Estate-Investment-Trusts, etc.) unterschiedliche Ziele und Ansprüche hinsichtlich
Rendite, Marktwert, Strategie und Reporting
zu berücksichtigen – eine große Herausforderung auch für die ECE. Wie die Ergebnisse der
Investorenbefragung zeigen, definiert die ECE
die Ziele in enger Kooperation mit den Investoren und realisiert dadurch ein gesundes
> 30
> 30
> 30
≈ 15
≈ 10
und nachhaltiges Wachstum. Dabei ist es der
Anspruch der ECE, individuell auf die Anforderungen ihrer Investoren einzugehen, um
ihnen den bestmöglichen Service entgegenzubringen.
63
Anteil der i­ nländischen
­investoren am
Gesamtportfolio
(37 % Aus­ländische)
%
26
ECE | Marktreport
+
ausländische
Investoren
Anstieg von
vertrauen und
komplexität
+
Inländische
Investoren
+
Deutsche
Bank
Familie
Otto
1965
2015
Anforderungen des Marktes und Stärken der ECE
gute und lang­fristige
Beziehungen zu
­Banken und Investoren
Europas ­größter
­Vermieter im
­Einzelhandel
umfangreiche
Marketing­kenntnisse
erfahrene und hochquali­
fizierte Mitarbeiter in allen
Fach­bereichen
Wettbewerbsvorteile und Skaleneffekte
­erlauben eine signifikante Wertschöpfung
langjährige­
Ver­netzung mit der
Bauindustrie
Zugang zu detaillierten Marktkenntnissen im Einzelhandel
gute Kenntnisse der
Entscheidungs­wege in
Politik und Verwaltung
internationaler Austausch
von Benchmarks und Best
Practices
Schloss-Arkaden,
Braunschweig, Deutschland
Betreutes Marktwertvolumen
28
2015
Mrd. €
2005
11
Mrd. €
28
ECE | Marktreport
Im Gespräch
mit Claudia Plath, Chief Financial Officer (CFO) bei der ECE
Was bedeutet für Sie
„Focus on the Customer“?
Plath: Ganz einfach und wie der
Name schon sagt: Wir konzentrieren uns im Asset Management
voll und ganz darauf, dass unsere
Kunden ihre jeweiligen Investmentziele erreichen. Eine unbedingte Serviceorientierung
führt zur erfolgreichen Umsetzung der individuellen Wünsche und lässt die jeweiligen
Herausforderungen gelingen.
Was sind aus Ihrer Sicht die größten Herausforderungen in den kommenden Jahren?
Plath: Zu den größten Herausforderungen im Bereich der Einzelhandelsimmobilien zählt vor
allem die Fähigkeit, aus Shopping-Centern attraktive Orte zu schaffen,
die auch künftig generationsübergreifend
Anlaufpunkte sein werden. Zudem wird die
gelungene Kombination aus Online-Shopping und stationärem Handel eine Heraus­
forderung für die Zukunft sein.
Eine weitere Herausforderung ist für die
ECE der Werterhalt der Assets in einem
zu­nehmend kompetitiven Umfeld. Dank der
langjährigen Erfahrung und der intensiven
Vernetzung mit den Akteuren am Markt ist
die ECE für diese anspruchsvolle Herausforderung bestens gerüstet. Intensive Marktkenntnisse verbunden mit der Eigenschaft,
als Investor denken und handeln zu k­ önnen,
ergibt den entscheidenden Vorteil für die
Investoren. Damit ist eine hervorragende
Grundlage für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit mit den Investoren gelegt.
Die Erwartungshaltung
der Kunden und Co-­
Investoren ist der ECE aus
jahrzehntelanger eigener
erfolgreicher Investition
in Shopping-Center
­bestens vertraut.
Was zeichnet für Sie die ECE aus? Wie unterscheidet sie sich von Wettbewerbern?
Plath: Im Gegensatz zu übrigen
Marktteilnehmern verfügt die
ECE über langjährige Erfahrungen in der Entwicklung, dem
Management sowie in der Transaktion von
Shopping-Centern. Entscheidend ist dabei,
dass ein tatsächlich erfolgreiches Management von Einzelhandelsimmobilien erst durch
den Erfolgsfaktor Erfahrung möglich wird. Die
auf dieser Erfahrung beruhende hohe Qualität
der Leistungen der ECE hat im Verlauf der vergangenen 50 Jahre ihres Bestehens zu einem
intensiven Vertrauensverhältnis zwischen
Kunden und ECE geführt. Sinnbildlich dafür
steht das Investment der Familie Otto in zahlreiche Shopping-Center, das gemeinsam mit
den Investments der ECE-Kunden erfolgreich
wertsteigernd betreut wird.
Der Investorenmarkt ist hart umkämpft.
Was zeichnet Shopping-Center gegenüber
anderen Assets aus?
Plath: Die langfristig positive
Wertentwicklung von ShoppingCentern lässt sich im Wesent­
lichen auf zwei Aspekte zurückführen: zum einen auf die Variabilität in der
Flächennutzung, mit der es auf zukünftige
Flächenanforderungen flexibel reagieren
kann. Zum anderen durch das nachhaltig
positive Konsumverhalten in Deutschland
sowie in ausgewählten europäischen Ländern. Beides führt bereits seit Jahren zu einem
stetig wachsenden Interesse an ShoppingCentern als Investmentklasse. Die dadurch
kontinuierlich steigende Nachfrage zeigt,
dass die ECE der richtigen Strategie folgt.
Welche Investorentypen drängen
verstärkt in den Markt und was sind deren
Anforderungen?
Plath: Der Markt befindet sich
aufgrund der vorgesehenen
Regulierungen im Wandel, so hat
die AIFM-Richtlinie Auswirkungen auf Investitionsentscheidungen in Shopping-Center. Verstärkt treten Pensionskassen
und Versicherungen direkt in den Markt und
haben einen gesteigerten Bedarf an einer
Claudia Plath
qualitativ hochwertigen und langfristigen
Betreuung, da diese Unternehmen häufig
nicht über ein eigenes Management für diese
Immobilien verfügen. Die ECE ist hier bereits
seit Jahren ein vertrauter Partner.
Mit welchen Maßnahmen begegnen Sie
den Anforderungen der Investoren, um eine
langfristige Partnerschaft zu pflegen?
Plath: Als familiengeführtes
Unter­nehmen ist es der ECE möglich, das Management der Anlagen aus unternehmerischer Perspektive zu betreiben. Die Erwartungshaltung
der Kunden und Co-Investoren ist der ECE aus
jahrzehntelanger eigener erfolgreicher Investition in Shopping-Center bestens vertraut.
Somit erfolgt unsere Dienstleistung mit den
Augen des Investors. Sie ist damit die wesentliche Grundlage für eine vertrauensvolle und
langfristige Zusammenarbeit.
29
die Investoren
Was Investoren über
die ECE sagen
Das ECE-Team arbeitet sehr
­lösungsorientiert und mit
großer Fachkompetenz.
TIAA Henderson, Real Estate
Man hat nach
wie vor ein
gutes Gefühl bei
der ECE, dass
das Asset in
­professionellen
und guten
­Händen ist.
Deutsche Asset & Wealth
Management International GmbH
Gut ausgebil­detes
­Personal für ­Centerund Asset
­Management.
Deka Immobilien GmbH
30
ECE | Marktreport
investorenbefragung
D
ie Erwartungshaltung der Investoren an
das Asset Management der ECE stand
im Mittelpunkt einer im vergangenen
Jahr durchgeführten Investorenbe­fragung.
Das Management von Bestandsobjekten
ist für die ECE von zentraler strategischer
Bedeutung. Aus diesem Grund wurden nach
einer ebenfalls im vergangenen Jahr erfolgreich vollzogenen Reorganisation, in der die
region­ale Organisation zugunsten einer stärkeren Investorenorientierung aufgegeben
wurde, die Investoren um ein detailliertes
Feedback gebeten. Die Erkenntnisse daraus
ermöglichen eine noch bessere Ausrichtung
auf Investorenwünsche, die trotz unterschiedlicher Anlageziele und Investitionsstrategien
große Schnittmengen aufweisen.
Hohe Qualität der Leistungen
In einem mehrwöchigen Befragungszeitraum, der im Juli 2014 begann, erhielt die
ECE insgesamt über 50 detaillierte Außenansichten. Insgesamt beteiligten sich über
60 Prozent der befragten Unternehmen an
der Umfrage. Die Antworten auf insgesamt
34 Fragen spiegelten die Einschätzungen der
Befragten auf die Leistung ihrer jeweiligen
Ansprechpartner, die organisatorische Leistungsfähigkeit des Asset Managements und
der mit dem Betrieb der Immobilie betrauten Fachabteilungen wider. Die Qualität der
beanspruchten Leistungen wurde positiv
bewertet und die Weiterempfehlungsquote
lag bei erfreulichen 98 Prozent. Die innerhalb
der positiven Bewertungen vorhandenen
Abstufungen der einzelnen Kriterien erlauben Rückschlüsse auf Entwicklungsfelder.
Eine besondere Bedeutung fällt den Aspekten Kundenorientierung und Transparenz zu.
Beides steht im Mittel­punkt der Key-AccountStruktur, die im Herbst letzten Jahres implementiert wurde und einer kontinuierlichen
Verbesserung unterliegt. Die Befragung liefert
somit eine Bestätigung für den eingeschlagenen Kurs, der konsequent weiterverfolgt
und verbessert wird. Ableiten ließ sich ferner
ein großes Informationsbedürfnis im Hinblick
auf Innovationen. Dieses wird unter anderem
durch die vorliegende Publikation bedient.
Einheitlicher Management-Ansatz
Das Ergebnis reflektiert neben dem Wunsch
nach flexiblem Reaktionsvermögen im Rahmen des operativen Betriebs insbesondere
Erkenntnisse zu den maßgeblichen Einflussfaktoren für die Investoren­
zufriedenheit wurden aus der detaillierten Datenanalyse sichtbar. Insbesondere
drei Faktoren erweisen sich als ausschlaggebende Zufriedenheitstreiber:
Reaktionsfähigkeit der ECE auf
kurzfristige Probleme des Assets
Vermögen zur langfristigen
­Positionierung und Weiter­
entwicklung des Assets
Qualität der ganzheitlichen
Betreuung des Assets (Full-Service)
auch die große Bedeutung eines einheit­
lichen Management-Ansatzes – getragen
von ausgewiesenen Spezia­listen in ihren
jeweiligen Disziplinen und abgestimmt auf
die Anlageziele des Investors und die individuellen Merkmale der Immobilie. Es werden maßgeschneiderte Lösungen erwartet,
sowohl im laufenden Betrieb als auch in Fragen der konzeptionellen Weiterentwicklung
der betreuten Anlage.
Generell erwarten die Investoren eine
erstklassige, individuelle Betreuung, und der
Anspruch der ECE ist es, eine solche zu liefern.
Einmal mehr nach den Ergebnissen der Befragung, den Anregungen, die wir durch unsere
Investoren erhalten haben, sowie der Bestätigung des Kurses, auf dem die ECE sich mit
der neuen Strategie im Asset Management
befindet.
Zukünftige Themen­
schwerpunkte
Transparenz
Kunden­
orientierung
98
die Investoren
31
%
Weiterempfehlung
(ja 66 % / eingeschränkt ja 32 %)
Altmarkt Galerie, Dresden,
Deutschland
Zufriedenheit mit der Leistung
des Asset Managers
Top 3-Bewertungen (% Note 1+2):
86 % 85 % 81 %
Note 1,96
Note 1,86
Note 1,88
Fachkompetenz
Engagement
Verlässlichkeit
Zufriedenheit mit weiteren Services der ECE
91 % 85 % 81 %
Note 1,65
Note 1,93
Note 1,93
Örtliche CenterManagementKompetenz
FacilityManagementKompetenz
VermietungsKompetenzServices
Die
miet­er
Arkady Pankrác, Prag,
Tschechien
34
ECE | Marktreport
Gemeinsam zum
Erfolg
R
und 20.000 Stores werden von Einzelhandelsmietern in ECE-betriebenen
Shopping-Centern geführt. Dadurch
bieten sich ihnen viele Vorteile. Neben einem
optimal auf den jeweiligen Standort abgestimmten Branchenmix wird bei der Vermietung sehr genau darauf geachtet, nicht nur
großen und bekannten Filialisten Ladenflächen anzubieten. Auch individuelle Konzepte
und regionale Einzelhändler sind in den ECECentern herzlich willkommen. Nur mit diesen
Mietpartnern und der damit einhergehenden
regionalen Verbundenheit sind die Center in
der Lage, sich harmonisch in das bestehende
Stadtbild einzugliedern und für ihre Besucher zu wahren „Third Places“ zu werden, also
Orten, an denen sich Menschen gerne versammeln und begegnen, wenn sie nicht zu Hause
(First Place) oder am Arbeitsplatz (Second
Place) sind.
Internationale Einzelhändler
setzen auf ECE
Dass die ECE eine große Erfahrung in der Vermietung von Einzelhandelsflächen hat, zeigt
auch der Vergleich mit dem Gesamtflächenumsatz im deutschen Einzelhandel. In diesem
wurden nach Information von Jones Lang
LaSalle 2014 insgesamt 580.000 Quadrat­
meter Fläche vermittelt. Im gleichen Zeitraum hat die ECE über 650.000 Quadratmeter
in den von ihr betriebenen Shopping-Centern
im In- und Ausland vermietet. Positiv ist auch,
dass viele internationale Retailer bei ihrer
Expansion auf Shopping-Center setzen, die
von der ECE geführt werden.
Mieterbefragung bestätigt Erfolg
Die Mieter profitieren dabei neben dem professionellen Management von der sehr guten
Erreichbarkeit und der hohen Besucherfrequenz in den ECE-Centern. Auch für alle
weiteren Fragen wie Marketingaktivitäten,
Modernisierung des ganzen Centers sowie
einzelner Shopflächen ist die ECE ein kompetenter Ansprechpartner. Service­leistungen
wie Click & Collect, Same-Day-Delivery, Center Apps und Gutscheine komplementieren
das Angebot an die Mieter. Dass die Arbeit
der ECE für ihre Mietpartner erfolgreich ist,
wurde auch durch die Ergebnisse der Mieterbefragung bestätigt, an der über 6.200 Mieter
teilgenommen haben. Dabei würden 84 Prozent der Befragten erneut einen Mietvertrag
bei der ECE abschließen und ein Großteil der
Befragten würde die ECE-Shopping-Center
Geschäftspartnern empfehlen. Selbstverständlich ist das Ziel, jeden Mieter mit der
Leistung der ECE zufriedenzustellen. Denn
nur mit erfolgreichen Mietern kann die ECE
auch erfolgreiche Shopping-Center betreiben.
27,8 %
der Shops in deutschen
­Shopping-Centern befinden sich
in einem ECE-Center
Anzahl der M
­ ietverträge
in den Centern vs. Gesamt­
anzahl an Stores in
­Deutschland:
7 von 14
Apple
5 von 7
Reserved
31 von 122
Inditex
5 von 18
Primark
73 von 417
H&M
Bestseller
155 von 596
Top 10 Mieter 2014
(Anzahl Mietverträge und Fläche)
Mietverträge
Fläche
1
Douglas Holding
Media / Saturn
1
2
Tom Tailor / Bonita / Nicolas Scholz
H&M
2
3
Bestseller
P & C Düsseldorf & Anson‘s
3
4
Deichmann / Roland / Snipes
Douglas Holding
4
5
Orsay / Pimkie / Xanaka
C & A
5
6
s.Oliver, Comma & Liebeskind
REWE / DER Dt. Reisebüro
6
7
Esprit
Inditex Gruppe
7
8
Inditex Gruppe
Real
8
9
CBR Companies (Street One, Cecil)
New Yorker / Ann Christine
9
10
Essanelle
Deichmann / Roland / Snipes
10
50
35
die mietpartner
580.000 m
Die ECE ist die i­deale Partnerin für
Einzel­händler, weil sie unter
­anderem ein leistungsbezogenes
Mieten­system bietet, das sich an
der Wirtschaftlichkeit der verschiedenen Branchen orientiert. Ein
­weiterer Vorteil: Erstklassige Standorte, eine hohe Aufenthaltsqualität, Top-Service und ausgefallene
Events locken tagtäglich Tausende
Kunden in die ECE-­Center. Mieter
schätzen dieses Konzept.
2
vermietete Flächen Einzelhandel Deutschland gesamt
(nach Jones Lang LaSalle 2014)
650.000 m
2
vermietete Flächen in allen
Shopping-Centern der ECE 2014
Kim Gögge, Einzelhändlerin im
­Alstertal-Einkaufszentrum, Hamburg
Entwicklung der Mieterstruktur der ECE, 2010 – 2014
(in %)
Lokale
Einzelhändler
Filialist
national
Regionaler
Einzelhändler
Filialist
international
40
43,48
30
23,07
20
10
18,38
15,07
2010
2011
2012
2013
2014
Bei Betrachtung der Mieter­struktur
in den vergangenen fünf Jahren wird
deutlich, dass in den von der ECE
betriebenen Shopping-Centern die
internationalen Filialisten den höchsten Anteil ausmachen und ihre Stellung
sogar weiter ausgebaut haben. Dies
spiegelt den grundsätzlichen Trend zur
Internationalisierung ausländischer
Retailer wider. Gleichzeitig ist ein Konsolidierungseffekt für einige nationale
Retailer nachzuvollziehen, wodurch es
in den vergangenen Jahren zu einem
Rückgang dieser kam. Trotz des deutlichen Wachstums auf internationaler
Ebene ist bei den regionalen Einzelhändlern nur ein leichter Rückgang
zu beobachten, während der Anteil
lokaler Einzelhändler im gleichen Zeitraum sogar leicht gestiegen ist. Dass
rund jedes sechste Geschäft im Center
ein solitäres Konzept ist, bestätigt die
Wichtigkeit des lokalen Bezugs.
36
ECE | Marktreport
Beziehungspflege
schafft Vertrauen
E
in Shopping-Center ist nur dann erfolgreich, wenn der Branchen- und Mietermix der Immobilie auf die Kundenbedürfnisse, das heißt auf Konsumenten und
Retailer, abgestimmt ist. Hier ist es wichtig,
die Wünsche der Besucher auf der einen und
die Anforderungen der Mieter hinsichtlich
Flächenprofil, Lage und Mietvorstellung auf
der anderen Seite zu berücksichtigen und
geschickt zu kombinieren.
Das Motto lautet daher „Focus on the
­Customer“. Alles Handeln und jegliche Entscheidung des täglichen Betriebes müssen
sich folglich an den Bedürfnissen der Kundengruppen ausrichten und sollten immer
am Anfang eines jeden Prozesses oder unterschiedlicher Fragestellung stehen.
Verständnis für die Belange des
Einzelhandels
Neben den branchenüblichen Anforderungen eines jeden Retailers zählt in aktuellen
Verhandlungen vor allem eins: Vermieter
sowie Eigentümer brauchen Verständnis für
die wirklichen, täglichen Belange des Einzelhandels und müssen schnell und flexibel sein,
um gemeinsame Modelle zu entwickeln und
die Ziele aller zu erreichen.
Persönliche Beziehungen stärken
das Vertrauen
Dabei werden im Bereich Leasing verschiedene Maßnahmen durchgeführt, um das
Vertrauen der Mietpartner in die ECE zu stärken. Die persönlichen Beziehungen zu den
Mietpartnern stehen dabei auf allen Ebenen und an allen Orten im Vordergrund.
Leasing ist vor Ort vertreten, Zuordnungen
und Verantwortlichkeiten („wer sich um
wen kümmert“) sind klar definiert, und die
Ansprechpartner sind gut erreichbar. Das KeyAccount-Management der ECE verantwortet
bereichsübergreifende Aktivitäten, und mit
den initiierten Retail-Meetings im In- und Ausland gibt es einen persönlichen Rahmen, bei
dem die Mietpartner mit der ECE im Dialog
stehen. Schließlich ist es wichtig, die Menschen und Gesichter zu kennen, mit denen
man Geschäfte macht.
Im Gespräch
mit Klaus Striebich, Managing Director leasing bei der ECE
Was zeichnet für Sie die ECE aus? Wie unterscheidet sie sich vom Wettbewerb?
Striebich: Trotz unserer zwischenzeitlichen Größe und Internationalisierung sind wir immer
noch ein Familienunternehmen
mit Menschen, die man treffen, mit denen
man sprechen und Themen zu einer Lösung
entwickeln kann. Wir diskutieren und bearbeiten auch entscheidende Details und wollen
uns um die Belange all unserer Stakeholder
kümmern. Schnelligkeit und Unabhängigkeit
von irgendwelchen Institutionen sind ein
­klarer Wettbewerbsvorteil.
Der Onlinehandel vergrößert sich stetig.
Welche Maßnahmen überzeugen die Mieter,
auch weiterhin auf die von der ECE betriebenen Shopping-Center zu setzen?
Striebich: Entscheidend ist die
Innovations- und Veränderungskraft einer Partnerschaft. Sich
ständig mit neuen Ideen und
Themen auseinanderzusetzen, partnerschaftlich abzuwägen und in die erfolgreiche
Umsetzung zu bringen, wird der Schlüssel der
Zukunft sein. Mit unseren Future-Labs auf der
operativen Seite zeigen wir viele Ansätze,
ebenso mit der Gewinnung von neuen Konzepten, zum Beispiel aus der Online-Welt, die
mit uns gern in den stationären Handel
gehen. Als Beispiel können hier MyMuesli
sowie sheego genannt werden.
Wie wird sich das Mieterangebot
in Zukunft ändern?
Striebich: Auf der einen Seite wird
es eine klare Fokussierung auf die
starken und überregionalen Partner geben. Die erfolgreichen
­Partner werden ihr Expansionstempo verstärken und internationalisieren – dafür benötigen sie eine gute Plattform, wie die der ECE.
Auf der anderen Seite werden wir – auch aufgrund gestiegener Professionalität – neue
Start-ups und Newcomer entdecken beziehungsweise gemeinschaftlich entwickeln
müssen, die dann in den Shopping-Centern
zu finden sein w
­ erden.
Der Veränderungsprozess auf der Mieterseite wird sich weiter beschleunigen, aber
neue Namen sind gerade für unsere Besucher ein Anreiz, erneut in die Shopping-Center zu gehen.
Klaus Striebich
Was sind aus Ihrer Sicht die größten Herausforderungen in den kommenden Jahren?
Striebich: Wie wir in einer sich
immer schneller verändernden
und komplexer werdenden Welt
mit der Vielzahl von Stakeholdern
in einem Projekt umgehen. Dies bedarf unter
anderem eines hohen Verständnisses für den
Retail und die Mieter der Shopping-Center,
und der Erkenntnis, wie die Ansprüche unserer Besucher zu erfüllen sind.
37
die mietpartner
das sagen die
­Mieter
Authentisch, partner­
schaftlich und kreativ!
Das ist die REWE-ECE-­
Chemie.
Ein Einkaufscenter ist ein Gesamtkunstwerk – und die ECE ist ein
Jahrhundertkünstler. Nicht zuletzt, weil die Menschen bei der ECE
Profis sind. Ihre Fähigkeit, Faktoren wie Standortwahl und
-erschlies­sung, Mietermix und beständige Erneuerung zu einem
stimmigen Ganzen zusammenzufügen, beeindruckt mich.
Prof. Götz W. Werner,
Gründer und Aufsichtsrat von dm-drogerie markt
Stephan Koof,
Leiter ­E xpansion Vollsortiment
national der REWE GROUP
50 Jahre ECE, 100 Jahre
Deichmann – wir gehen
schon lange erfolgreich
einen gemeinsamen Weg.
Hinter beiden Marken stehen
Unternehmerfamilien, die
ihr Geschäft langfristig
betreiben – die in Genera­
tionen denken und nicht
in ­Quartalen.
Was ich gut in Erinnerung
habe, ist die Zusammen­arbeit
mit der ECE bei unserem
­Eintritt in nicht alltägliche
Märkte wie Litauen oder
die Türkei, die eine Menge
landes­spezifisches Knowhow erfordern. Dort war es
sehr hilfreich, mit der ECE
eine Basis und Ansprechpartner vorzufinden, auf die man
aufbauen kann.
Heinrich Deichmann, ­
Vorsitzender des Verwaltungsra­
tes der ­D eichmann SE
Wir haben während der nunmehr
über 40-jährigen Zusammenarbeit
die ECE als zuverlässigen, kompetenten und innovativen Entwickler
von Shopping-Centern schätzen
gelernt. Die Professionalität der ECE
stimmt uns zuversichtlich, dass wir
auch in der Zukunft trotz neuer
Wettbewerbsmodelle (Online­
handel, Factory­- Outlet-Center)
gemeinsam einen erfolgreichen
Weg gehen werden.
Die ECE setzt wie Douglas auf
erstklassige Lagen, ein stil­
volles Ambiente und eine
Atmosphäre, in der sich die
Kunden wohlfühlen. Darauf
kommt es an. Deshalb ist die
ECE für uns seit vielen Jahren
ein professioneller und
geschätzter Partner.
Dr. Horst Clemens,
Geschäftsführer der
Peek & Cloppenburg KG
Dr. Henning Kreke,
Vorsitzender des Vorstands
DOUGLAS HOLDING AG
Mit der ECE, die über viel Erfahrung und ein europaweites Portfolio
verfügt, sind wir eine großartige Partnerschaft eingegangen, die
für beide Seiten ein Gewinn ist. Zu Beginn unserer Zusammen­
arbeit und nach einer relativ schwachen Saison für LPP interessierte
sich die ECE nicht nur für das Mietniveau, sondern sah unsere Situation auch aus Sicht eines Einzelhändlers. Dies war für uns sehr hilfreich und ein gutes Fundament für eine partnerschaftliche Zusammenarbeit und gegenseitiges Verständnis. Mit der ECE haben wir
außerdem einen strategischen Partner für die Entwicklung unserer
Vorzeigemarke ‚Reserved‘ in Deutschland gefunden.
Piotr Dyka,
Mitglied im Aufsichtsrat bei LPP
Vorteile für die Mieter
N
ur wer seine Kunden versteht, kann
eine optimale Betreuung gewährleisten. Um diese Betreuung sicherstellen
zu können, hat das Key-Account-Management im Bereich Leasing für Mietpartner, die
viele Verträge mit der ECE haben, verschiedene Tools entwickelt.
Portfolioanalyse
Ein grundlegendes Tool ist die Portfolio­
analyse. Ihr Fokus liegt auf der Entwicklung
von konzept- und branchenrelevanten Kennzahlen wie Gesamtumsatz, Produktivität oder
Mietbelastung. Der Betrachtungszeitraum ist
grundsätzlich auf fünf Jahre festgelegt, sodass
eine aussagekräftige Betrachtung und ein
Vergleich der Mieterentwicklung über die
Jahre hinweg möglich ist. Weiterhin beinhaltet die Analyse eine Aufstellung der Mietverträge, die in den kommenden zwei Jahren
auslaufen, sodass das Key-Account-Management bereits im Voraus verschiedene Ansatzmöglichkeiten und Handlungsempfehlungen
mit dem Mieter besprechen und die hierfür
notwendigen Schritte einleiten kann. Über
die Analyse der mieterspezifischen Kennzahlen hinaus vergleicht das Tool diese zusätzlich
mit der Entwicklung der jeweiligen Branche.
Möglich wird dieses auf Basis der umfassenden Datenbank der ECE, die aus den Daten
einer Vielzahl von Mietern besteht und somit
umfassende Vergleichsmöglichkeiten aufzeigen kann. Aufgrund dieser Datenbank wird
für den Mieter damit nicht nur eine aussagekräftige Individualanalyse erarbeitet, sondern
ebenfalls ein detaillierter Vergleich ermöglicht, der eine konkrete Einschätzung der
eigenen Marktposition und der Entwicklung
der jeweiligen Branche zulässt.
Branchenanalyse
Als weiteres wichtiges Tool verwendet das
Key-Account-Management die Branchenanalyse. Diese findet insbesondere bei Interesse eines Mieters an einzelnen Centern
39
Tools des Key-Account-Managements
Entwicklung Mieter- und Branchenumsatz
%
Milaneo, Stuttgart,
Deutschland
Entwicklung Umsatz Mieter XY in %
Entwicklung Branchenumsatz in %
Jahre
60
Umsatz / m2
50
Umsatz
40
30
Mieter XY
Branchenentwicklung
Jahre
20
Miete / m2
Umsatz
Mieter XY
Branchenentwicklung
Anwendung, da sie das jeweilige Flächenund Umsatzpotenzial aufzeigt. Das KeyAccount-Management ermittelt dieses
Potenzial auf Basis der allgemeinen CenterKennzahlen wie Umsatz, Besucherfrequenz
und Größe sowie anhand der jeweiligen Branche und deren Umsatz- und Flächenanteil am
gesamten Center.
Aufgrund der umfangreichen Datenanalyse und der Vergleichbarkeit lassen sich bei
diesen aufwändigen und detaillierten Analysen allerdings ausschließlich die großen Mieter
(mit einer Vielzahl von Mietverträgen bei der
ECE) berücksichtigen.
Jahre
Portfolioanalyse
Mietbelastung in %
XY
A
C
D
B
E
F
Umsatz p. a. in €
40
ECE | Marktreport
Branchenmix, quo vadis?
D
ie Vielzahl an Mietpartnern in einem
Shopping-Center spiegelt die aktuelle
Marktsituation und die Nachfrage der
Besucher wider. Hierbei ist der Branchenmix
eine variable Größe, die je nach exogenen
und endogenen Faktoren angepasst werden kann. Nur durch diese Flexibilität ist es
möglich, ein Shopping-Center langfristig und
erfolgreich im Wettbewerbsumfeld zu positionieren.
Mehr Platz für Bekleidung
In den vergangenen zehn Jahren war zu
beobachten, dass der Flächenanteil für Bekleidungsgeschäfte in den von der ECE geführten
Shopping-Centern immer relevanter wird. Ihr
Anteil ist in diesem Zeitraum um über zehn
Prozentpunkte gestiegen. Hierbei ist interessant, dass das Wachstum vor allem bei Centern im Inland erreicht wurde, während sich
die internationalen Shopping-Center schon
seit längerem auf einem hohen Niveau beim
Bekleidungsanteil bewegen. Den deutlichsten Rückgang erlebte im selben Zeitraum der
Flächenanteil für Warenhäuser. Eine Verringerung ist bei diesen vor allem zwischen 2005
und 2010 festzustellen, während die verbleibenden Warenhäuser ihren Flächenanteil seitdem überwiegend behaupten konnten.
Lebensmittel: Trend zu
kleineren Flächen
Der Flächenanteil an Lebensmittelgeschäften
ist relativ gesehen leicht rückläufig, bei absoluter Betrachtung ist jedoch nur eine geringe
Veränderung festzustellen. Vor allem in den
ausländischen Shopping-Centern ist ein leichter Flächenrückgang zu verzeichnen – bei
inländischen Centern ist der Anteil für diese
Branche stabiler. Es zeigt sich der allgemein
zu beobachtende Trend in Shopping-Centern,
dass Lebensmittelgroßflächen und Discounter seltener werden, dagegen spezialisierte
und häufig kleinere Lebensmittel­flächen
wie Bio-Supermärkte und Reformhäuser vermehrt vertreten sind. Bei den Flächen für
Sportgeschäfte ist ein kontinuierliches, leichtes Wachstum zu sehen, das auf die zunehmenden Lifestyle- und Wellnessansprüche
der Konsumenten zurückzuführen ist.
Konträre Entwicklungen innerhalb der Branche
Innerhalb der Flächen für den Bekleidungs­
bereich sind ebenfalls konträre Entwicklungen zwischen 2005 und 2014 festzustellen. Die Bekleidungshäuser zeigten bis 2013
einen deutlichen Rückgang, befinden sich
seitdem wieder auf Wachstumskurs. Derweil
Gastronomieanteile
Relatives Wachstum von
Bekleidungsflächen
(der Mietflächen)
(zwischen 2010 und 2014)
6%
entwickelten sich die Flächen für Damenoberbekleidung (DOB) bis 2010 positiv. Die vergangenen fünf Jahre zeigen hingegen einen
schwachen Rückgang. Jeans- und Freizeittextilien holen dabei langsam auf und sind
teilweise – vor allem bei den internationalen
Shopping-Centern – auf einem fast identischen Niveau wie DOB-Flächen. Die übrigen
Flächen für Textilgeschäfte zeigen einen stabilen Verlauf und besitzen nur einen geringen Anteil.
Steigender Anteil an Gastronomie
Gastronomieflächen werden in ShoppingCentern immer wichtiger und sind mittlerweile für eine hohe Aufenthaltsqualität unverzichtbar. Im Durchschnitt sind
ca. sechs Prozent der Mietflächen in von der
ECE betriebenen Shopping-Centern mit Restaurants und anderen Gastronomiebetrieben
belegt. Dass diese Flächen immer wichtiger
werden, ist auch am Anteil der Gastronomie in den letzten fünf Neueröffnungen von
inländischen Shopping-Centern zu sehen:
Der Anteil der Mietflächen, die sich um das
leibliche Wohl der Besucher kümmern, liegt
dort bei fast zehn Prozent.
Anteilsverschiebung
innerhalb der
Bekleidungsflächen
(zwischen 2005 und 2014)
nationale
­Shopping-Center
in Shopping-Centern
der ECE
+ 10,5 %
10 %
ausländische
Shopping-Center
- 1,7 %
in den letzten fünf
Neueröffnungen von i­ nländischen
Shopping-­Centern
Bekleidungshaus
- 12,5 %
DOB 1
+ 2,5 %
HAKA 2
+ 12,7 %
Jeans / Freizeit
+ 26,7 %
Sonstiges
+ 5,2 %
1
2
DOB = Damenoberbekleidung
HAKA = Herren-Anzüge, Knaben-Anzüge
Potsdamer Platz Arkaden,
Berlin, Deutschland
Branchenanteil ausgewählter Branchen in ECE-Centern
(gesamt 2005 und 2014, nach Flächen)
Warenhäuser
Lebensmittel
Bekleidung
Sport
2014:
10 %
2014:
7%
2014:
39 %
2014:
4%
2005: 16,0 %
2005: 9,8 %
2005: 28,8 %
2005: 2,8 %
Centrál, Bratislava,
Slowakei
mieterbefragung –
Wünsche und
Erwartungen
D
er Wettbewerb auf dem Vermietungsmarkt ist in den vergangenen Jahren
zusehends härter geworden. Die steigenden Bedürfnisse und Anforderungen der
Mieter zeigen sich nicht nur bei der Akquise
neuer Mieter, sondern auch in der aktiven
Kundenbindung von Bestandsmietern. Die
Beziehungen zwischen Mieter und Center,
und hier insbesondere dem Center-Management, müssen aktiv gepflegt und ausgebaut
werden. Dabei spielen natürlich nicht nur die
großen internationalen Filialisten eine Rolle,
sondern auch die lokalen Einzelhändler vor
Ort. Um dies zu bewerkstelligen, müssen
die Anforderungen und Wünsche der Mieter bekannt sein und die eigenen Leistungen
regelmäßig überprüft und verglichen werden.
Hohe Rücklaufquote
Dementsprechend ist es unabdingbar, durch
eine umfangreiche, anonyme Befragung ein
ehrliches Feedback der Mieter einzu­holen.
Hierzu wurden im Zeitraum von Oktober
bis November 2014 knapp 12.000 Mieter
in 100 Centern befragt. Eine Rücklaufquote
von 58 Prozent zeigt, dass die Mieter die
zusätzliche Möglichkeit des Austauschs und
der Meinungsäußerung aktiv wahrgenommen haben. Dieses umfangreiche Feedback
hilft, um sowohl im alltäglichen operativen
Geschäft als auch bei strategischen Entscheidungen die Interessen der Mieter noch stärker zu berücksichtigen.
Mieter schätzen Flexibilität
und Kompetenz
Insgesamt spiegeln die Ergebnisse eine
hohe Zufriedenheit mit der ECE wider und
zeigen, dass Mieter auch zukünftig mit der
ECE zusammenarbeiten würden. Die Mieter
schätzen insbesondere die Flexibilität und
Kompetenz des Center-Managements, aber
auch das Image und die Positionierung werden als gut eingeschätzt. Die Schwankungen
in den Bewertungen zeigen jedoch auch Optimierungspotenziale. Dies gilt unter anderem
für die Zufriedenheit mit dem Gastronomieangebot, die stark schwankt. Während die
Bedeutung und auch der Anteil von Centern
mit Food-Court stetig zunehmen, gibt es nach
wie vor Shopping-Center, deren Gastronomieangebot ausbaufähig ist.
Abgefragte
­Komponenten
Die Mieterbefragung befasst sich bei der
Zufriedenheit der Mieter mit den vier
­wesentlichen K
­ omponenten des ECECenter-Managements:
Das Center insgesamt
•
•
•
ufriedenheit mit dem
Z
Center insgesamt
Stärken & Schwächen
Bewertung von Gesamtpflege­
zustand, Branchen-Mix
Center-Management
•
•
•
ufriedenheit mit Center-­
Z
Management insgesamt
Bewertung von Erreichbarkeit,
Verlässlichkeit, Präsenz
Verbesserungsvorschläge
Facility-Management
•
•
•
ufriedenheit mit Facility-­
Z
Management insgesamt
Bewertung von Sauberkeit,
­Sicherheit, Reaktionszeit
Verbesserungsvorschläge
Center-Marketing & Aktionen
•
•
•
ufriedenheit mit Aktionen insgesamt
Z
Wirkung von Aktionen auf Umsatz,
Frequenz, Image
Fit der Center-Werbung,
­Zufriedenheit mit Media-Mix
43
Top-Bewertungen:
Freundlichkeit:
1,9
Verlässlichkeit:
2,0
Kompetenz
des Center-­
Managements:
2,0
Individuelle MaSSnahmen
erforderlich
Darüber hinaus wird bei der Bewertung
der Besucherfrequenz- und Umsatzentwicklungen die allgemein schwierige
Marktsituation im deutschen Einzelhandel deutlich. Schwankungen in der Bewertung zeigen, dass diese Einschätzungen
sehr centerabhängig sind. Insgesamt ist hier
demnach ein klarer Ansatzpunkt für die ECE,
sich weiterhin partnerschaftlich mit ihren
Mietern den Herausforderungen eines sich
verändernden Marktes zu stellen und Strategien für eine gemeinsame Zukunft zu entwickeln. Im Vordergrund muss dabei die Nutzung der in Shopping-Centern ­entstehenden
Synergie- und Agglomerationseffekte sowie
der Ausbau der resultierenden Wettbewerbsvorteile stehen.
Die Mieter schätzen ins­
besondere die Flexibilität
und Kompetenz des
Center-Managements.
80 %
würden das ­Shopping-Center
einem Geschäftspartner
­weiterempfehlen
84 %
der mieter würden ­wieder
einen Mietvertrag mit dem ­
Center eingehen
Quelle: ECE-Mieterbefragung
2014, n = 6.991
Die Reise des Kunden ins
Visier nehmen
Aus Sicht der Mieter wird das Thema Besucherorientierung bisher in vielen Centern
noch nicht ausreichend berücksichtigt. Insbesondere in großen Shopping-Centern
besteht ein hoher Bedarf, um Besuchern den
Aufenthalt im Center möglichst angenehm zu
gestalten. Auf Basis dieser Ergebnisse wird in
ECE-Shopping-Centern nun verstärkt der Einkaufsprozess der Besucher untersucht und
damit die relevanten Berührungspunkte der
Besucher identifiziert. Mit den daraus gewonnen Erkenntnissen ist es möglich, ShoppingCenter noch mehr auf die Bedürfnisse der
Besucher auszurichten und somit für eine
Steigerung der Aufenthaltsqualität zu sorgen,
von der auch die Mieter profitieren können.
Erkenntnisse aus der Mieterbefragung:
Beurteilung der Kriterien anhand von Schulnoten (1 sehr gut – 6 ungenügend)
Image &
Positionierung
Gastronomie­
angebot
Umsatz­
entwicklung
Frequenz­
entwicklung
Ø 2,2
Ø 2,7
Ø 3,0
Ø 3,2
Quelle: ECE-Mieterbefragung 2014, n = 6.991
44
ECE | Marktreport
Zufriedenheit
der Mieter
N
eben den direkt ablesbaren Erkenntnissen aus der Mieterbefragung für
das Tagesgeschäft lassen sich natürlich auch übergeordnete strategische Ableitungen aus den Ergebnissen erkennen. An
oberster Stelle stehen hier die Faktoren für
eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Hier
ist neben den wirtschaftlichen Größen die
Gesamtzufriedenheit der Mieter ein ausschlaggebender Indikator. Folglich ist es das
Ziel der Mieterbefragung, solche Faktoren zu
identifizieren, die maßgeblich die Zufriedenheit der Mieter beeinflussen. Diese Erkenntnisse unterstützen das Center-Management
bei der Entwicklung gezielter Maßnahmen für
ihre Mieterschaft.
Entscheidend: Begeisterungs­
faktoren
Im Wesentlichen lassen sich diese Einflussfaktoren in zwei Gruppen untergliedern: Hygie­neund Begeisterungsfaktoren. Bei ­Ersteren
handelt es sich um Standards, die für alle
Shopping-Center selbstverständlich sind und
keinen großen Einfluss auf die Steigerung der
Zufriedenheit haben. Die Nichterfüllung dieser Standards wird jedoch als Mangel wahrgenommen und führt zu Unzufriedenheit.
Demgegenüber stehen die Begeisterungsfaktoren, die einen wesentlich höheren
Einfluss auf die Steigerung der Zufriedenheit
Top 3 EinflussFaktoren
je Land
Deutschland
haben. Diese Faktoren dienen maßgeblich
dazu, Center in einem stark umkämpften
Wettbewerbsumfeld von der Masse hervorzuheben. Neben einem attraktiven Branchen- und Mietermix dienen sie der klaren
Positionierung und im Idealfall als Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb.
Andere Länder – andere
­Einflussfaktoren
Im Ländervergleich der Einflussfaktoren wird
deutlich, dass diese zumindest teilweise variieren. Ein Blick auf die Türkei zeigt, dass dort
die „Aufenthaltsqualität und das Angebot im
Center“ an erster Stelle stehen. Dies belegt
auch die durchschnittlich längere Verweildauer in den türkischen Centern. Ein Besuch
im Shopping-Center ist eine Attraktion, ein
Erlebnis. Das wissen auch die Mieter. Dementsprechend spielt die Aufenthaltsqualität
in der Türkei eine bedeutende Rolle. Maßnahmen, die die Aufenthaltsqualität verbessern,
werden ständig vorangetrieben. Dabei reicht
das Angebot in den türkischen ECE-Centern
von Kino über Bowling, diversen Service­
leistungen bis hin zu vielfältigen Aktionen
und Events. Durch den gezielten Einsatz des
Budgets in derartige aufenthaltssteigernde
Maßnahmen grenzen sich die Center vor Ort
erfolgreich vom Wettbewerb ab.
1. Marketingaktivitäten & Aktionen
2.Entwicklung von Umsatz und
­Kundenfrequenzen
3.Aufenthaltsqualität & Angebot
im Center
Türkei
1.Aufenthaltsqualität & Angebot
im Center
2. Marketingaktivitäten & Aktionen
3. Center-Management
Österreich
1. Marketingaktivitäten & Aktionen
2.Entwicklung von Umsatz und
Kundenfrequenzen
3. Center-Management
Ungarn
1. Center-Management
2. Marketingaktivitäten & Aktionen
3.Aufenthaltsqualität & Angebot
im Center
Polen
1. Marketingaktivitäten & Aktionen
2. Center-Management
3.Entwicklung von Umsatz und
Kundenfrequenzen
Die Aufenthalts­qualität
spielt in der Türkei eine
groSSe Rolle.
Begeisterungsfaktoren
Hygienefaktoren
• Marketingaktivitäten und Aktionen
• Umsatz und Frequenz
• Aufenthaltsqualität und Angebot
im Center
• Dienstleistungsorientierung
Center-Management
• Kundeninformation und Orientierung
• Sauberkeit und Sicherheit
• Kompetenz des Facility-Management
Zufriedenheitssteigernd
Quelle: ECE-Mieterbefragung 2014, n = 6.991;
Faktorenanalyse der Einflussfaktoren auf die G
­ esamtzufriedenheit
Zufriedenheits­
sichernd
Limbecker Platz,
Essen, Deutschland
Verweildauer
in Deutschland
105 Min.
Ø 143 Min.
Ø
in der Türkei
Shopping-Center „K in Lautern“,
Kaiserslautern, Deutschland
Die
Besucher
48
ECE | Marktreport
88
Key Facts
1
%
der Besucher
haben SpaSS
am Shoppen
80 %
der Männer empfinden den Besuch
im Center als eine schöne Auszeit
Bedeutung von Centern als
Treffpunkt mit Freunden
und Bekannten seit 2005
verzehnfacht 1
52 %
der Besucher nutzen das
Gastronomieangebot
1
2
ECE-Kundenbefragung Deutschland, November 2014, n = 46.125
ECE-Kundenbefragung Deutschland, November 2004, n = 79.467
verdoppelung Der
gastronomie-nutzer 2
(2004 – 2014)
+ 100 %
49
die besucher
Altersstruktur ECE vs. Deutschland 3
Anreise
im Vergleich zur Bevölkerungsstruktur
Besucher
Bevölkerung
Auto
22 %
60 Jahre und älter
31 %
21 %
45 – 59 Jahre
27 %
21 %
30 – 44 Jahre
23 %
Zu Fuß bzw.
Fahrrad
17 %
51 %
32 %
16 – 29 Jahre
36 %
41,8
Durchschnitt
20 %
44,4
Verteilung der Geschlechter
Öffentliche
Verkehrsmittel
3
41 %
Männlich
49 %
59 %
Weiblich
51 %
TOP 3
der wichtigsten Serviceleistungen
73 %
Kundeninformation
Absolute
Veränderung
2005 2014 4
Auto
ÖPNV / zu Fuß /
Fahrrad
+ 8,4 %
+ 11,2 %
91 %
der Besucher empfehlen
das Center weiter
67 %
Digitales
Wegeleitsystem
ABER
66 %
Centergutschein
3
4
Michael Bauer Research, 2012
ECE-Kundenbefragung Deutschland, November 2005, n = 81.843
66 %
der Besucher kaufen auch
im Internet ein
65 %
der Kunden besuchen nach wie vor
alle 14 Tage ihr Shopping-Center
50
ECE | Marktreport
Besucher
im Blick
Der Kunde ist König – dieser Grundsatz gilt auch für
Shopping-Center. Neben Investoren und Mietern nehmen die Besucher eine ebenso wesentliche Rolle im
Kundengefüge der ECE ein. Der Einzelhandel ist in
den vergangenen Jahren zusehends dynamischer und
wettbewerbsintensiver geworden. Damit haben sich
auch die Besucherbedürfnisse verändert.
Konsumentenbedürfnisse werden heterogener
In der Vergangenheit bestand der Einzelhandel aus Innenstädten und
Shopping-Centern. Der Mehrwert von Shopping-Centern war für den
Besucher darin begründet, dass alles unter einem Dach zu finden war
und sie damit einen gewissen Komfort boten.
Heute ist die Situation wesentlich komplexer, die Einkaufsmöglichkeiten sind vielfältiger und die Kundenbedürfnisse heterogener.
Der Besucher kann zwischen mehreren Einkaufskanälen wählen, Produkte von zu Hause recherchieren und Angebote per Smartphone
vergleichen. Themen wie Multichannel-Shopping und Digitalisierung,
aber auch Service- und Aufenthaltsqualität rücken zunehmend in den
Fokus. Letztendlich gilt es, für den Besucher von Shopping-Centern
einen Mehrwert gegenüber anderen Kanälen zu schaffen. Nur so ist es
möglich, die Besucherzufriedenheit und damit auch deren Loyalität zu
steigern und Besucher zu Stammkunden zu entwickeln.
Im Gespräch
mit Joanna Fisher, Managing Director Center-Management
bei der ECE, zum Thema Kundenorientierung:
Lösungen besser sind als bei unseren Wett­
bewerbern, sind unsere Kunden zufrieden
und wir haben Erfolg.
Joanna Fisher
Was ist aus Ihrer Sicht mit Kunden­
orientierung gemeint?
Fisher: Für mich ist Kundenorientierung die Essenz unseres Tuns.
Als Dienst­leistungsunternehmen
müs­sen wir all unser Denken und
Handeln auf unsere Kunden ausrichten. Dabei
geht es nicht darum, die Erwartungen der
Kunden nur zu erfüllen, sondern vor allem sie
zu übertreffen. Wir müssen mit neuen Ideen
und Services überraschen, Bedürfnisse frühzeitig und als erste erkennen und unsere
Lösungen aktiv anbieten – am besten dann,
wenn der Kunde sich seines Bedarfs selbst
noch gar nicht bewusst ist. Und wenn diese
Was erwarten die Center-Besucher heute
als Kunden?
Fisher: Sie erwarten, dass sich in
den Shopping-Centern ihr Leben
widerspiegelt, also Digitalisierung, Verbindung von On- und
Offline – es geht um Service und Mehrwert.
Das heißt: Wenn ein Besucher ins ShoppingCenter geht, muss das für ihn einen Sinn
haben, warum er dahin geht und nicht auf
dem Sofa sitzt und online bestellt. Die Besucher erwarten heute Interaktivität und emotionale Einbindung, sie wollen mitmachen
und etwas erleben. Shopping-Center werden
heute neben dem Zuhause und dem Arbeitsplatz oftmals als Third Place angesehen, wo
Menschen ihre Freizeit zum Shoppen,
Freunde treffen und Verweilen verbringen.
Dazu bedarf es in den Centern einer hohen
Besucherfreundlichkeit: Die Besucher wollen
angemessen empfangen werden, einfach
einen Parkplatz finden, eine angenehme
Atmosphäre und die Möglichkeit, sich auch
einmal vom Shoppen und Bummeln auszu­
ruhen und einen Kaffee zu trinken. Wir haben
beispielsweise festgestellt, dass sich der Anteil
der Besucher, die das Gastronomie­angebot
nutzen, in den vergangenen zehn Jahren
mehr als verdoppelt hat. Gleichzeitig hat sich
der Anteil derjenigen verzehnfacht, die in
Shopping-Centern einen Treffpunkt sehen.
Was ist in diesem Zusammenhang die
größte Herausforderung und wie begegnen
Sie dieser?
Fisher: Aufgrund des höheren
Wettbewerbs und der enormen
Ge­schwindigkeit, mit der sich der
Markt verändert, besteht die
­Herausforderung darin, am Ball zu bleiben
und auch weiterhin die Wünsche der Endkunden genau zu kennen. Letztendlich müssen
wir dafür sorgen, dass der Besucher keinerlei
negative Erlebnisse bei einem Shopping-­
Center-Besuch erfährt. Die Zeit, die er uns
schenkt, ist heute so kostbar für ihn, dass wir
jede Minute, die er bei uns verbringt, so angenehm wie möglich gestalten müssen.
Shopping-Center werden
heute neben dem Zuhause
und dem Arbeitsplatz
oftmals als Third Place
angesehen, wo Menschen
ihre Freizeit zum Shoppen,
Freunde treffen und
Verweilen verbringen.
51
Foodcourt im Sophienhof,
Kiel, Deutschland
Besucher­meinungen
auf der Spur
U
m die veränderten Bedürfnisse der Besucher zu erfahren, hat die
ECE neben individuellen Befragungen ein umfassendes Standard-Befragungsportfolio, bestehend aus vier Befragungen mit
jeweils unterschiedlichen Themengebieten, entwickelt. Sie betreffen
das Einkaufsverhalten der Konsumenten, deren Mediennutzungsverhalten und deren Zufriedenheit mit Aktionen im Center. Darüber hinaus wird auch das Einkaufsverhalten von Besuchern relevanter Wett­
bewerber erhoben, um Vergleiche zwischen den Kundenstrukturen
zu ermöglichen.
Von Besucherstruktur bis
Optimierungspotenzial
So befragt die ECE jährlich insgesamt 345.000 Menschen. Die Kundenbefragung in den Shopping-Centern der ECE stellt dabei einen
wesentlichen Teil dar. Ihr Ziel ist es, Informationen über die Besucherstruktur zu erheben, wie beispielsweise Charakteristika und
soziodemografische Informationen über die Besucher und deren
Wahrnehmung des Centers. Zudem werden die Zufriedenheit der
Besucher mit ihrem Center sowie mögliche Optimierungspotenziale des Centers – Anregungen und Kritik der Besucher – erhoben.
Ein ebenfalls großer Bestandteil befasst sich mit dem Einkaufsverhalten der Konsumenten.
ca. 345.000
Befragte pro Jahr
ca. 600 – 900
Befragte pro Center
Vier einzelne
Befragungstypen
•
•
•
•
Kundenbefragung in den Centern
Mediennutzungsbefragung
Aktionserfolgskontrolle
externe Passantenbefragung
52
ECE | Marktreport
Zufriedenheit
der Besucher
Besucherzufriedenheit ist die Differenz aus Erwartung und
Bedürfnisbefriedigung. Ziel muss es also sein, die Bedürfnisse
der Besucher zumindest den Erwartungen gemäß oder im
Idealfall über diese hinaus zu befriedigen.
I
m heutigen starken Wettbewerbsumfeld
im Einzelhandel, der zwischen ShoppingCentern, Innenstädten und dem Onlinehandel herrscht, hat die Zufriedenheit des
Besuchers bzw. des Kunden die höchste Priorität. Nur so kann eine Abwanderung zu
einem der vielzähligen Wettbewerber vermieden werden. Die Kunst besteht nun darin,
die Erwartungen der Besucher kennenzulernen und zu wissen, welche davon den größten Einfluss auf die Zufriedenheit haben, und
ihn durch die Erfüllung seiner Erwartungen
langfristig als Stammkunden zu binden.
Alles unter einem Dach
In der Vergangenheit bestand der wesentliche Erfolgsfaktor für Shopping-Center darin,
„alles unter einem Dach“ anbieten zu können. Durch die Vielzahl der unterschied­
lichen Geschäfte, einen breiten Branchenmix
sowie die Überdachung boten ShoppingCenter einen enormen Wettbewerbsvorteil
­ egenüber dem übrigen stationären Eing
zelhandel. Dementsprechend waren diese
Aspekte ausschlaggebend für die Zufriedenheit der Besucher, da sie für ein hohes Maß an
Bequemlichkeit und Funktionalität sprachen.
Der Onlinehandel, und dabei insbesondere
der Mobile Commerce, verspricht heute quasi,
alles in einer Hand anbieten zu können. Die
Wettbewerbsvorteile der Bequemlichkeit und
Funktionalität sind damit ein Stück weit erodiert, so dass Shopping-Center heute darüber hinausgehende Vorteile identifizieren
und entwickeln müssen, um die veränderten Bedürfnisse der Besucher zu befriedigen.
Qualität der Geschäfte und
Gastronomie
Nichtsdestotrotz ist auch heute noch „alles
unter einem Dach“ ein wesentlicher Einflussfaktor auf die Gesamtzufriedenheit der
­Besucher. Doch kommen weitere Faktoren
hinzu, die maßgeblich die Zufriedenheit
­ itbestimmen und für die Aufrechterhalm
tung der Wettbewerbssituation unabdingbar
sind. Hierzu zählt neben der Quantität auch
die Qualität der Geschäfte. Besucher erwarten
letztlich nicht nur einen breiten Branchenmix,
sondern auch einen entsprechend anspruchsvollen Mix, der über den Standard hinausgeht
und für den Besucher neue Akzente setzt
sowie ihn inspiriert. Neben dem Angebot an
Geschäften ist hier auch das Gastronomie­
angebot sehr wichtig, das einen positiven Einfluss auf die Besucherzufriedenheit ausübt.
Atmosphäre und
Luft­qualität
Neben diesen Aspekten, die zusammenfassend als Centerangebot kategorisiert werden
können, hat die Aufenthaltsqualität im Center
als beeinflussender Faktor für die Zufriedenheit an Relevanz gewonnen. Insbesondere die
Atmosphäre und die Luftqualität gelten hier
als wesentliche Merkmale, die die Zufriedenheit überdurchschnittlich beeinflussen. Durch
die Kenntnis dieser wesentlichen Einflussfaktoren ist es möglich, die Zufriedenheit der
Besucher zu steigern und damit das Erlebnis
Shopping-Center für den Besucher auch langfristig attraktiv zu gestalten.
Einflussfaktoren auf die
Kundenzufriedenheit 1
Gastronomieangebot
Auswahl Geschäfte
Atmosphäre
Qualität der
Geschäfte
Alles unter einem Dach
Centerangebot
1
ECE-Kundenbefragung Deutschland, November 2014, n = 46.125
Luftqualität
Aufenthaltsqualität
80 %
2,1
bei 80 % der besucher werden
die Erwartungen erfüllt
72 %
Gesamtzufriedenheit mit
dem Center (Schulnote)
verbringen gerne Zeit im
Shopping-Center
80 %
72 %
positive bewertungen
des gastronomieangebots
sehen das shopping-center
als erste Wahl
Stern-Center, Lüdenscheid,
Deutschland
54
ECE | Marktreport
Die Wege der Besucher
1
erwachsene
(Mitte 30)
81 %
besuchen das Center überwiegend zum Shoppen
41 %
61 %
nehmen einen weiten
Weg auf sich, um ins
Center zu kommen
55 %
der Erwachsenen reisen
mit dem Auto an
87%
haben wenig Zeit
zum Einkaufen
haben Spaß im Center
besuchergruppe
Ausgaben
Verweildauer
BesuchsHäufigkeit
Teenager
51 €
110 Min.
72 %
Erwachsene
Senioren
1
(im Ø)
89 €
/ 80 €
61€
ECE-Kundenbefragung Deutschland, November 2014, n = 46.125
(im Ø)
99 Min.
/ 110 Min.
97 Min.
(min. alle 14 Tage)
65 %
80 %
55
die besucher
84 %
kommen zum
­Shoppen ins Center
13 %
nutzen das Center als
Treffpunkt mit F
­ reunden
60 %
60 %
nutzen die öffent­lichen
Verkehrsmittel zur Anreise
wohnen in der Nähe
des Centers
59%
Teenager
nutzen das
gastronomische Angebot
27 %
kommen zu Fuß
zum Center
66 %
erledigen die Einkäufe
für den täglichen Bedarf
42 %
77 %
kommen mit dem
Auto zum Center
wohnen im 15-MinutenRadius des Centers
87%
sehen den Centerbesuch als
schöne Auszeit
Senioren
56
ECE | Marktreport
Bedeutung von
Shopping-Centern
Über welche Kanäle kaufen die Menschen heute ein? Welche Funktionen
nehmen Shopping-Center in diesem Gefüge ein und welche Erwartungen
ergeben sich daraus an Shopping-Center? Um diesen Fragen auf den Grund
zu gehen, hat die ECE in Kooperation mit Forsa im Mai 2015 eine repräsentative Befragung zum Thema Meinungen und Einstellungen zu ShoppingCentern durchgeführt. Befragt wurden 1.003 Bundesbürger über 14 Jahren.
D
ie Deutschen lieben nach wie vor den
innerstädtischen Einzelhandel zum
Einkaufen (62 Prozent). An zweiter
Stelle stehen Shopping-Center (21 Prozent),
gefolgt vom Onlinehandel (19 Prozent). Mehr
als ein Drittel der Befragten verweigern sich
noch immer dem Onlinehandel und kaufen
dort nie ein, während lediglich zwei Prozent
nie in Innenstädten einkaufen. Mit 18 Prozent
liegt der Anteil der Nicht-Besucher für Shopping-Center im Mittelmaß.
PEP, München, Deutschland
Häufige Nutzung der
Shoppingkanäle
(Grau: Anteil, der diesen Kanal nie nutzt)
innerstädtischer
Einzelhandel
62 %
2%
75 %
der Männer
79 %
der Befragten besuchen
wenigstens hin und wieder
ein Shopping-Center.
30 %
legen Wert auf beson­dere
Geschäfte, die es nicht überall gibt.
&
65 %
der Frauen
Shopping-Center
21 %
aller Befragten legen Wert auf besondere gastronomische Angebote, die es nicht überall gibt.
Verweil- und Ruhemöglichkeiten sind vor allem
für Frauen (36 %) und unter 30-Jährige (43%)
sehr wichtig.
Eine gemütliche Atmosphäre ist mit 41 % vor
allem für die 30- bis 44-Jährigen sehr wichtig.
21 %
18 %
besuchen gezielt Shopping-Center zum Einkaufen, für Erledigungen oder um etwas zu essen.
Onlinehandel
19 %
33 %
56 %
der Nichtnutzer haben kein
Shopping­-Center in der Nähe
57
die besucher
Drei Säulen: Shoppen, Nahversorgung
und Gastronomie
Dabei können Shopping-Center aus Sicht
des Kunden grundsätzlich unterschiedliche
Funktionen einnehmen und basieren auf drei
Säulen – dem Shoppen, der Nahversorgung
und dem Gastronomieangebot. Gleichzeitig
unterscheidet sich in diesem Zusammenhang
Funktionen der
shopping-center
79 %
Shoppen
40 %
die Art des Einkaufens. Während 70 Prozent
ganz gezielt zum Einkaufen, für Erledigungen
oder zum Essen ein Shopping-Center besuchen, halten sich 26 Prozent ohne konkrete
Ziele für längere Zeit dort auf. Aspekte wie
Bummeln (61 Prozent) oder das Treffen von
Freunden und Bekannten (14 Prozent) spielen eine wesentliche Rolle.
Die Nutzung des Gastronomieangebotes steht ebenfalls im Fokus der Besucher. So
können sich 85 Prozent der Befragten vorstellen, dieses bei ihrem Centerbesuch in
Anspruch zu nehmen. Bevorzugt wird hier
eine angenehme Atmosphäre (76 Prozent),
ein gutes Preis- / Leistungsverhältnis (76 Prozent) sowie guter Service und freundliche
Bedienung (74 Prozent).
Gastronomie
85 %
täglicher Bedarf
31 %
70 % 26 %
Treffen von Freunden
und Bekannten
Wichtige faktoren
29 % 32 %
Aufenthalt ohne
konkretes Ziel
61 %
14 %
guter Service /
freundliche Bedienung
76 %
angenehme
Atmosphäre
genug Verweilund Ruhe­
möglichkeiten
angenehme
Atmosphäre
74 %
Wichtige Aspekte
Bummeln
So vielfältig die Besuchsanlässe, so unterschiedlich sind auch die Erwartungen an
Shopping-Center. Neben einem breiten
Angebot von Geschäften und Produkten,
das sowohl für die Nahversorgung als auch
zum Shoppen von hoher Bedeutung ist, sollten Shopping-Center über ein attraktives gastronomisches Angebot verfügen. Abgesehen
von diesen harten Faktoren stehen auch weichere Faktoren wie ausreichend Verweil- und
Ruhemöglichkeiten (32 Prozent), eine übersichtliche Besucherführung (35 Prozent) und
eine angenehme Atmosphäre (29 Prozent)
ganz oben auf der Prioritätenliste, die mit
dem Wunsch nach einer hohen Aufenthaltsqualität für die Besucher in Verbindung stehen und den Centeraufenthalt so angenehm
wie möglich gestalten sollen. Hingegen zählen Unterhaltungs- und Freizeitangebote wie
Kino, Fitness-Center oder Veranstaltungen
nur für acht Prozent als Besuchsgrund.
nehmen das Gastronomieangebot in Anspruch
Gastronomie
kaufen gezielt ein
Ruhemöglichkeiten,
Besucherführung und
Atmosphäre
76 %
Preis- / Leistungs­
verhältnis
35 %
übersichtliche
Besucherführung
Unterhaltungs- und
Freizeitangebote, z. B.
Kino und Fitnesscenter
8%
Galeria Lódzka, Lodz, Polen
Shopping-Center als „Third Place“
Diese Zahlen zeigen, dass der Third-PlaceGedanke in Shopping-Centern eine hohe
Relevanz hat. Besucher sehen in ShoppingCentern eine weitere Möglichkeit, ihre Freizeit zu verbringen und sie als sozialen Treffpunkt zu nutzen. Daraus ergibt sich auch ein
Wandel der Anforderungen der Besucher
an Shopping-Center. Dem rein funktionalen
Gedanken des Erledigens und des Konsums
wird nach wie vor eine wichtige Rolle beigemessen. Darüber hinaus rücken Aspekte wie
Unterhaltung und Erlebnis, aber auch emotionale Faktoren wie Atmosphäre, Ausstrahlung und Flair stärker in den Vordergrund.
Nur in dem Dreiklang aus Shopping, Nahversorgung und Gastronomie unter Berücksichtigung der Besucheranforderungen gelingt
es, Shopping-Center noch stärker als „Third
Places“ zu etablieren und sich mit diesem
Alleinstellungsmerkmal klar gegenüber dem
Wettbewerb zu positionieren.
58
ECE | Marktreport
viele besucher,
viel umsatz?
„Die Ärsche müssen sich reiben“, so
formulierte Hertie-Gründer Herrmann Tietz einst etwas lapidar den
Zusammenhang zwischen Frequenz und Umsatz. Doch gilt diese
Handelsweisheit heute auch noch?
D
ie Vermutung liegt natürlich nahe, dass
es einen sehr starken Zusammenhang
gibt, doch eine Analyse von Frequenzund Umsatzdaten der vergangenen fünf
Jahre zeigt eine andere Realität.
Einfluss von Frequenzrückgang
auf den Umsatz
Die Ergebnisse zeigen einen nur mäßigen
Einfluss von Frequenzschwankungen auf
Umsatzveränderungen insgesamt. Daraus
ergibt sich, dass ein Rückgang der Frequenz
nicht automatisch zu einem entsprechenden Umsatzrückgang führt. Hierfür ist auch
das veränderte Einkaufsverhalten der CenterBesucher verantwortlich. Laut BITKOM (2012)
bereiten 87 Prozent der Konsumenten ihre
Einkäufe zumindest gelegentlich online vor
und kaufen dann gezielt stationär ein. Dementsprechend fällt ein Teil der Besucherfrequenz, der in der Vergangenheit zur Kaufvorbereitung und Information diente, heute weg.
Eine Frage des Quartals
Heterogener wird das Bild, wenn der Zusammenhang zwischen den einzelnen Quartalen
betrachtet wird. Hier zeigt sich, dass insbesondere im vierten Quartal der Zusammenhang
geringer ist, während er im dritten Quartal
wesentlich höher ausfällt. Daraus wird ersichtlich, dass Besucher in den Sommer­monaten
eher gezielte Einkäufe tätigen als zur Weihnachtszeit. In der Weihnachtszeit spielen
Aspekte wie Inspiration, Bummeln und die
Suche nach Geschenken eine wesentliche
Rolle, während die Menschen in der Sommerzeit gezielter ein Shopping-Center besuchen, um eine bestimmten Bedarf zu decken.
Diese Erkenntnisse beeinflussen in erster
Linie die Marketingaktivitäten von ShoppingCentern, aber auch das Marketing sowie die
L­ adengestaltung von Händlern im Center. So
zeigt sich, zu welcher Jahreszeit frequenzbringende oder umsatzfördernde Maßnahmen
erfolgsversprechender sind. Gilt es in den Sommermonaten, zusätzliche Besucher in das Center
durch entsprechende Maßnahmen zu locken,
müssen die Besucher in der Weihnachtszeit
gezielt zum Einkaufen angeregt werden.
Branchenabhängige
Schwankungen
Doch der Zusammenhang von Frequenz und
Umsatz unterscheidet sich nicht nur zwischen
den Jahreszeiten, auch die im Center vertretenen Branchen profitieren unterschiedlich
stark von der Besucherfrequenz. So zeigt sich
ein deutlich stärkerer Einfluss der Frequenz
auf die Umsätze solcher Branchen, die stark
durch Impulskäufe geprägt sind, wie etwa
Lebensmittel (auf Kleinflächen), Gesundheit,
Hartwaren und Gastronomie. Diese Branchen
87 %
der Konsumenten bereiten ihre
­Einkäufe gelegentlich online vor
70 %
der Menschen gehen gezielt in
ein Center, um etwas zu kaufen, zu
erledigen oder zu essen
zeichnen sich dadurch aus, dass sich die Besucher spontan im Center zum Kauf entscheiden und sich damit verwöhnen oder belohnen
wollen. Dementsprechend gilt für Händler auch
hier, analog zur Weihnachtszeit, ganz gezielt
Kaufanreize über eine attraktive Inszenierung
des Point-of-Sales und die Schaffung von Einkaufserlebnissen zu setzen.
Die Umsätze von Händlern aus den Branchen Dienstleistungen und Lebensmittel (auf
Großflächen) profitieren hingegen weniger
stark von hohen Frequenzen. Hierbei handelt es sich vielmehr um geplante Routineeinkäufe, wie den wöchentlichen LebensmittelGroßeinkauf oder der regelmäßige Gang zum
Friseur. Aber auch Zielkäufe, die von zu Hause
oder unterwegs vorbereitet und geplant
werden, wie der Modeeinkauf, spielen eine
wesentliche Rolle. Hier besteht die Herausforderung für Shopping-Center darin, durch
die intelligente Verknüpfung der Online- und
Offlinewelt Anreize für Besucher zu schaffen,
das Shopping-Center bereits bei der Kaufvorbereitung als potenziellen Kanal in Erwägung
zu ziehen. Gleichzeitig kann so vermieden werden, dass der Einkaufsprozess ausschließlich in
Onlineshops vorbereitet und abgewickelt wird.
Mit Apps die Besucher abholen
Um den Besucher bereits bei der Kaufvorbereitung erfolgreich abzuholen und Anreize
für einen Centerbesuch zu schaffen, eignen
sich unter anderem Smartphone-Applikationen, die dem Besucher personalisierte und
damit inhaltlich relevante Informationen zu
Warenangeboten zukommen lassen. Die
Besucher nutzen zunehmend diese Multichannel-Möglichkeiten und wollen bereits
im Vorfeld über die Warenverfügbarkeit und
Angebote des Handels informiert sein. Entsprechende Ansätze wie Click & Collect oder
Click & Reserve gewinnen somit an Bedeutung und bringen die Vorteile von OnlineShopping und dem Einkauf vor Ort zusammen. Der Kunde kann schnell, komfortabel
und jederzeit über mobile Endgeräte auf die
Sortimente des Handels zugreifen, kann sich
entsprechende Artikel reservieren oder kaufen. Dabei muss er nicht auf die Möglichkeit
verzichten, Materialien zu fühlen oder Farben
im Geschäft zu vergleichen.
59
die besucher
Ergebnisse Umsatz- / Frequenzanalyse
Einfluss der Besucherfrequenz auf den Umsatz
Basierend auf Frequenz- und Umsatzdaten für 76 deutsche Shopping-Center im Zeitraum von 2009 bis 2014
wurde mit Hilfe von Regressionsanalysen der Zusammenhang zwischen beiden Faktoren detailliert untersucht.
Einfluss eines zusätzlichen Kunden auf den Umsatz je Quartal
1. Quartal
++
+
++
2. Quartal
++
++
3. Quartal
+
4. Quartal
Einfluss der frequenz auf den Umsatz verschiedener Branchen
Dienstleistungen
Gastronomie
Lebensmittel
Großflächen
Damenoberbekleidung
Gesundheit
Hartwaren
stärker
von der
Frequenz
beinflusst
Lebensmittel
Kleinflächen
kaum
von der
Frequenz
beeinfluSSt
Schuhe und
Lederwaren
Herrenoberbekleidung
60
ECE | Marktreport
business case
himmlischer service
Weihnachtseinkäufe zwischen Weihnachtsdekorationen, Musik und Glühweinständen
könnten die reine Freude sein. Aber eine repräsentative Forsa-Umfrage im Auftrag der ECE
zeigt, was die Weihnachtsstimmung für viele trübt.
Ratlosigkeit in der Weihnachtszeit
Ergebnisse der forsa-Befragung zum Einkaufsverhalten der Deutschen in der Weihnachtszeit
43 %
55 %
HILFE!
der Menschen wissen nicht, was sie
Weihnachten verschenken sollen
finden die Geschäfte zu voll
50 %
der Männer haben oft keine Geschenkidee
(bei den Frauen sind es nur 37 %)
60 %
der 18 – 29 jährigen sind
besonders ratlos
24 %
27 %
58 %
der Männer mögen
es nicht, Geschenke
einzupacken
der Frauen sind
schön eingepackte
Geschenke wichtig
19 %
U
nterstützt werden diese Erkenntnisse
durch die Analysen der Frequenz- und
Umsatzdaten, die darauf hinweisen,
dass sich die hohen Besucherfrequenzen zur
Weihnachtszeit nicht immer in gleichem Maß
auf die Umsatzzahlen auswirken. Die Besucher müssen also durch gezielte Serviceleistungen stärker bei Einkäufen im Center unterstützt werden, damit der Weihnachtseinkauf
im Center so angenehm wie möglich gestaltet wird.
Die ECE reagierte Weihnachten 2014 erstmals in 18 ausgewählten Centern in Deutschland, Polen und Ungarn mit dem Test besonderer Serviceangebote unter dem Motto
„Himmlischer Service“.
wollen keine Geschenke
einpacken müssen
haben zu wenig Zeit zum Einkaufen
26 %
finden keinen Parkplatz
Geschenkeberatung
Innovatives Kernelement ist eine Geschenke­
beratung: Trendscouts suchten in den Centern
in allen Shops nach spannenden Weihnachtsgeschenken für verschiedene Zielgruppen. So
wurden tausende Geschenk­ideen gesammelt
und kategorisiert. Spezielle Geschenkeberater konnten in den Centern mit Unterstützung von iPads, auf denen alle Geschenk­
ideen gesammelt wurden, die Besucher bei
der Ideenfindung unterstützen.
konnten die Geschenke auch vor Ort aufwändig eingepackt werden. WeihnachtsPagen boten zudem an, die gefüllten Tüten
zu den Autos zu tragen. Wer trotz Beratung
kein passendes Geschenk gefunden hatte,
konnte selbstverständlich Gutscheine erwerben. Auf den Parkdecks halfen ­Einweiser beim
Vom Einpackservice über Kinder­
paradies bis zum Weihnachts-Pagen
Zum „Himmlischen Service“ gehört aber noch
mehr als die Geschenkeberatung: Zusätzlich
Sehr elegant – sie
sehen toll aus und sind
so freundlich.
die besucher
Rechts: Weihnachts-Page
Links: Die App zur Geschenkeberatung
beurteilung der services
Toller Service – das ist ja
eine super BegrüSSung.
97,9 %
95,0 %
Weihnachts-Pagen
Finden eines freien Parkplatzes. In vielen Centern passten geschulte Erzieher während des
Weihnachtseinkaufs auf die Kleinen auf. Verlängerte Öffnungszeiten t­rugen vielerorts
zudem dazu bei, dass mehr Zeit und Muße
zum Einkaufen blieb und sich der Ansturm auf
die Geschäfte besser verteilen konnte. Und
im Skyline Plaza Frankfurt baute die Deutsche Post als Pilotversuch sogar Post-Boxen
auf, damit die Geschenke gleich vor Ort an
Verwandte und Freunde verschickt werden
konnten.
Fast 150.000 Mal wurden die neuen Serviceangebote in 18 ausgewählten ECE-Shopping-Centern in der Weihnachtszeit genutzt.
Die Zahlen sprechen für den Erfolg des
Projekts und die Bedeutung umsatzfördernder Maßnahmen zu Zeiten, in denen die
Besucherfrequenzen bereits hoch sind, der
Umsatz jedoch noch ausbaufähig ist. Insbesondere der Aspekt der mieterübergreifenden Einkaufsberatung zeigt, wie sich Shopping-Center-Betreiber die vorhandenen
Synergien eines vielfältigen Mietermixes
zu eigen machen und sich damit von Wett­
bewerbern bewusst absetzen können.
„Sehr gut“
oder „gut“
83,3 %
96,2 %
Kinder-Paradies
Einpack-Service
n = 1.513
Nutzungshäufigkeit der
Serviceangebote
150.000
Mal wurden Service-Angebote
in allen Centern genutzt
13.812
betreute Kinder
64.413
Informationen durch Pagen
13.416
Nutzung der Services
Weihnachts-Pagen
Geschenkeberatung
20,3 %
Einpack-Service
17,5 %
Geschenkeberatung
15,5 %
Kinder-Paradies
10,8 %
persönliche Geschenkeberatungen
7.892
19.524
eingepackte Geschenke
24.535
getragene Tüten
durch Pagen
App-Nutzer zur digitalen
Geschenkeberatung
n = 1.513
62
ausblick
Nur wer den Erwartungen seiner Kunden gerecht wird, hat zufriedene ­Kunden.
Eine maximale Kundenorientierung ist die Basis für ein langfristiges und
­partnerschaftliches Miteinander.
Ziel des Marktreports ist es, die Bedürfnisse und Anforderungen aller Kunden der ECE und Shopping-­
Center im Detail zu untersuchen und daraus Handlungsimplikationen abzuleiten. Ein Schwerpunkt war
hierbei, die E­ influssfaktoren zu identifizieren, die für die Zufriedenheit der Kunden besonders wichtig sind.
Die Analysen ergaben folgende wesentliche Ansatzpunkte aus Sicht der j­ eweiligen Kundengruppen:
Investoren
•
T ransparenz: die Basis für Vertrauen; gleichzeitig profitieren die Investoren vom Knowhow der ECE
•
F lexibilität: individuelle Anpassung
an ­Investorenbedürfnisse
•
I nnovationsfähigkeit: neue Trends auf dem
Markt erkennen und Lösungen anbieten
•
undenorientierung: persönlicher und
K
schneller Kontakt mit Entscheidern sowie
ein partnerschaftliches Verhältnis
Mieter
Besucher
•
rofessionelle Beratung: individuelle
P
­Expansionsplanung
•
ttraktiver Branchenmix: vielfältiges
A
und qualitativ hochwertiges Angebot
•
enchmarking: Portfolio- und
B
Branchenanalysen
•
astronomie: spannende Konzepte
G
und große Auswahl
•
arketing: Positionierung von ShopM
ping-Centern und deren Vermarktung
•
E motionen: Shopping-Center als Third
Place mit Wohlfühlatmosphäre
•
enterangebot: hohe Aufenthalts­
C
qualität und ­attraktiver Branchenmix
•
onvenience: Aufenthalt durch Services
C
und neue Technologien optimieren
Die Kernkompetenz der ECE als Dienstleister besteht darin, mit ihrer hohen Kunden­orientierung diese
Bedürfnisse umfänglich zu befriedigen und e
­ ntsprechende Lösungen anzubieten. So gelingt es, die
­Zufriedenheit der Kunden l­angfristig auf einem hohen Niveau zu halten und ein erfolgreiches Miteinander zu gewährleisten.
Ernst-August-Galerie, Hannover,
Deutschland
impressum
ECE Projektmanagement G.m.b.H. & Co. KG
Heegbarg 30
22391 Hamburg
Telefon: 040 60606 – 0
Fax: 040 60606 – 6230
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Joanna Fisher
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Henrie W. Kötter
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Claudia Plath
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Simon Zehler
Petra Jacobsen
Katrin Rings
Arne List
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