social media kompass 2010/2011

SOCIAL
MEDIA
KOMPASS
2010/2011
SOCIAL MEDIA KOMPASS 2010/2011
3
INHALTSVERZEICHNIS
Einleitung
4
Ziel der Publikation
4
Die Fachgruppe Social Media
4
Glossar
114
Social Media: Die Basics
6
Autoren
124
Definition von Social Media
6
Definition von User Generated Content
6
Sponsoren
126
Neue Kommunikatoren im Internet
6
Gold-Sponsoren
126
Social-Media-Kanäle: Formen
8
Silber-Sponsoren
129
Bronze-Sponsoren
129
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
130
Impressum
132
Social Media als Medienrevolution
12
Social Media in Bezug zu anderen Medien und heutigem Kommunikationsverhalten
12
Social-Media-Geschäftsmodelle und Monetarisierung
16
Human Resources und Personalmarketing - Veränderungen durch Social Media
30
für Arbeitgeber und Arbeitnehmer
Rechtliche Aspekte von Social Media
35
Strategien und Chancen für Unternehmen und Marken
38
Social Media in der Unternehmenspraxis - gibt es eine ideale Vorgehensweise?
38
Branding und Campaigning
40
Customer Relationship Management
46
Digital Relations - Die neue Disziplin der Öffentlichkeitsarbeit
48
Innovationsmanagement
51
Monitoring im Namen der Marktforschung
52
Social Media Reputation Management
53
In Zukunft: Social Commerce
56
Erfolgsmessung in Social-Media-Umfeldern
58
Überblick der wichtigsten Kennzahlen für die Erfolgsmessung
58
Reichweitenmessung am Beispiel IVW und AGOF
62
Überblick über die Analysemöglichkeiten/-methoden in Social-Media-Umfeldern
66
Detailliertere Beschreibung ausgewählter Analysemethoden
68
Case Studies
74
Integration von Social-Media-Relevanzmessung in die klassische Bewertung von
79
Online-Medien
Showcases
82
5
EINLEITUNG
ZIEL DER PUBLIKATION
Isabel Blank,
Der Social Media Kompass 2010/2011 richtet sich als Kompendium der
Projektmanagerin,
Social-Media-Branche an Vertreter der Online-Sektion wie Agenturen,
Bundesverband Digitale
Vermarkter oder Plattformen und insbesondere Werbungtreibende.
Wirtschaft (BVDW) e.V.
Der Kompass beschäftigt sich mit Definitionen, Anwendungen und der
Messbarkeit des Mediums Social Media. Dabei werden neben Definiti-
UNIT BUSINESS DEVELOPMENT/MARKETING
Die Unit Business Development/Marketing der Fachgruppe Social Media
hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Geschäftsmöglichkeiten durch
Social Media zu identifizieren, zu definieren und zu entwickeln. Für die
kommerzielle Nutzung im Bereich Social Media werden Standards und
Möglichkeiten zur Monetarisierung etabliert.
onen und Herausforderungen rund um Social Media auch Strategien und
Beispiele zur Monetarisierung von Plattformen vorgestellt.
UNIT LEISTUNGSWERTE/MARKTFORSCHUNG
Die Unit Leistungswerte/Marktforschung der Fachgruppe Social Media
DIE FACHGRUPPE SOCIAL MEDIA
hat es sich zur Aufgabe gemacht, Standards für die Plan- und Messbarkeit von Aktivitäten im Bereich Social Media durch Definitionen und die
Etablierung von Metriken und Kennzahlen zu schaffen.
Die Fachgruppe Social Media ist die Interessenvertretung für den
Bereich Social Media und vereint Experten unter dem Dach des BVDW.
Sie bietet Werbungtreibenden, Vermarktern, Agenturen und SocialMedia-Plattformen bzw. Social Networks ein ideales Forum für eine
innovative und zielführende Zusammenarbeit. Die Fachgruppe hat es
sich zum Ziel gesetzt, Markttransparenz und Rechtssicherheit zu schaffen bzw. Standards zu entwickeln.
Behandelt werden unter anderem die folgenden Themen:
• Steigerung der Relevanz von Social Media im Kommunikationsmix
• Monetarisierung von Social-Media-Plattformen inkl. Entwicklung von
Werbemittelstandards und Abrechnungsmodellen
• Durchführung von Werbewirkungsstudien
• Gattungsmarketing
• Marktforschung
• Recht (unter anderem Datenschutz, Jugendschutz und Rundfunkrecht)
• Medienkompetenz
In der Fachgruppe Social Media sind die Units Business Development/
Marketing und Leistungswerte/Marktforschung aktiv.
7
SOCIAL MEDIA: DIE BASICS
DEFINITION VON SOCIAL MEDIA
sich über die zahlreichen Kommunikationsmöglichkeiten ebenso schnell
mitzuteilen. Nicht umsonst spricht man vom großen Mitmach-Medium –
und genau das macht das Internet mit seinen rasanten Entwicklungen
Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es
so einzigartig. Die meistgenutzten Angebote im Netz sind inzwischen
Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale
Social-Media-Plattformen wie die großen Sozialen Netzwerke, in denen
Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst
sich unzählige Nutzer täglich mit Freunden, Bekannten und Kollegen
den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken
austauschen.
und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die
Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen
Die Reichweiten dieser Sozialen Netzwerke überragen nicht selten
aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Bezie-
Top-TV-Einschaltquoten – und das bei einer enorm aktiven Nutzer-
hung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument
schaft, die kein anderes Medium bieten kann. Für werbungtreibende
verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den tra-
Unternehmen bieten diese Netzwerke ein enormes Potenzial, das
ditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media
inzwischen erfolgreich genutzt wird. Durch die hohe Reichweite und
einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann
Aktivitäten, die exakte Zielgruppenansprache und den viralen Multipli-
plattformunabhängig stattfinden.
kator-Effekt erfahren Unternehmen bzw. Produkte hier eine ganz neue
Form der Aufmerksamkeit. In Form eigener Brand Profiles und Gruppen innerhalb der Social-Media-Angebote werden sie bei den Konsumenten erstmals als Teil der Community, als Identifikations- und Dis-
DEFINITION VON USER GENERATED
CONTENT
kussionsgegenstand auf Augenhöhe wahrgenommen – und eben nicht
als „klassische“ Werbung. Mit anderen Worten: Die neuen Kommunikatoren im Internet sind nicht nur die Nutzer, sondern zunehmend auch
die Werbungtreibenden selber. Sie gehen mit ihrer Zielgruppe in einen
aktiven Dialog und können ihre Markenbotschaften dadurch langfristig
User Generated Content (UGC) ist Inhalt, der von Nutzern in eigener
kreativer Leistung erstellt wird, z. B. in Online-Netzwerken, Blogs, Webforen und Social Bookmarking Services.
NEUE KOMMUNIKATOREN IM INTERNET
Christiane Biederlack,
Die neuen Kommunikatoren im Internet sind vor allem die Nutzer
Senior-PR-Managerin,
selbst: Millionen Menschen auf der ganzen Welt verwenden täglich das
VZ-Netzwerke
Web, um sich zu informieren und miteinander zu kommunizieren. Im
Gegensatz zu den klassischen Medien sind die Nutzer hier nicht nur
Empfänger, sondern gleichzeitig aktive Sender: Jeder hat im World Wide
Web die Möglichkeit, sekundenschnell Informationen zu erhalten und
in den Köpfen der Konsumenten platzieren.
9
SOCIAL MEDIA: DIE BASICS
SOCIAL-MEDIA-KANÄLE: FORMEN
Podcasts
Podcasts sind Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt)
einzelner oder mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen, die von
Julian Ratzke,
Social-Media-Kanäle lassen sich in vier Gruppen einteilen: Communica-
anderen Nutzern über einen Feed bezogen werden können. Bekannte
Solution Specialist
tion, Collaboration, Multimedia und Entertainment, wobei die Grenzen
Podcast-Dienste sind: Podcast.de, Podcastplus und Podster. Eine bekann-
Windows Live Services,
fließend sind.
te Podcasterin aus Deutschland ist Bundeskanzlerin Angela Merkel.
Microsoft Advertising
Newsgroups/Foren
1. COMMUNICATION
In Newsgroups und Foren liegt der Fokus auf dem Austausch und der
Archivierung von Fragen, Meinungen und Erfahrungen. Die Kommunika-
Social Networks
tion findet nicht in Echtzeit statt. Bekannte Foren sind: Motor-Talk und
In Social Networks können sich Nutzer mit anderen Teilnehmern
wer-weiss-was.
verbinden bzw. austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem
Netzwerk informiert. Bekannte Social Networks sind: Facebook, Kwick,
Instant Messenger
Lokalisten, MySpace, Facebook, Orkut, Piczo, Schüler.cc, Spickmich,
In Instant-Messaging-Diensten können sich Nutzer mit anderen Teilneh-
Stayfriends, die VZ-Netzwerke (schülerVZ, studiVZ und meinVZ), wer-
mern verbinden und in Echtzeit über spezifische Themen unterhalten.
kennt-wen.de und Windows Live Profiles.
Bekannte Instant-Messaging-Dienste sind: AIM, Googletalk, ICQ, Skype,
Windows Live Messenger und Yahoo Messenger.
Blogs
Via Blogs können Nutzer Meinungen zu spezifischen Themen, News
oder Aspekte des eigenen Lebens veröffentlichen. Die Leser des Blogs
2. COLLABORATION
können die Text-, Audio- oder Videobeiträge (auch Vlogs genannt) eines
Autors kommentieren, verlinken und diskutieren. Bekannte Blogging-
Wikis
Dienste sind: blog.de, Blogger, Livejournal, myblog.de, twoday.net, Type-
Wikis dienen dem Online-Austausch von Wissen und Informationen.
Pad, Windows Live Spaces und WordPress.
Das Besondere: Die Beiträge von Wikis können von einem oder mehreren Autoren erstellt werden. Der Inhalt kann jederzeit bearbeitet
Microblogs
und somit verändert werden. Bekannte Wikis sind: DMOZ, Knol und
Microblogs sind eine neue Form des Bloggens, bei der die Nutzer
Wikipedia.
kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge
dieser Nachrichten ist auf maximal 200 Zeichen beschränkt. Bekannte
Social-Bookmarking-Dienste
Microblogging-Dienste sind: Bleeper, Plitter und Twitter.
Social-Bookmarking-Dienste ermöglichen es Nutzern, Inhalte als Lesezeichen anzulegen, mit Schlagwörtern zu versehen und mit anderen
Social-Network-Aggregatoren
Nutzern zu teilen. Bekannte Social-Bookmarking-Dienste sind: alltagz,
Ein Social-Network-Aggregator bündelt Online-Aktivitäten verschie-
Delicious, Lieblnk, Linkarena, Mister-Wong, Oneview und StumbleUpon.
dener Social-Media-Dienste und macht die Informationen zentral
verfügbar. Bekannte Social-Network-Aggregatoren sind: friendfeed,
lifestream.fm, plaxo, AOL lifestream, spokeo und Windows Live Profiles.
11
SOCIAL MEDIA: DIE BASICS
Social-News-Seiten
Online-Spiele
Auf Social-News-Seiten können Nutzer Nachrichten bookmarken,
Online-Spiele sind spezielle Games, die über eine Internetverbindung
bewerten und kommentieren. Diese Nachrichten werden dann anderen
auf einem entsprechenden internetfähigen Endgerät genutzt werden.
Teilnehmern präsentiert. Bekannte Social-News-Dienste sind: Digg,
Diese können alleine oder mit mehreren Personen gegeneinander bzw.
Newstube, reddit, Shortnews, Wikio, Webnews, YahooBuzz und Yigg.
zusammen gespielt werden. Bekannte Online-Spiele sind: GuildWars,
travian und World of Warcraft.
3. MULTIMEDIA
Die Nutzung dieser Social-Media-Formen und die Vernetzung aller Kanäle schreiten in hohem Tempo voran – und bergen attraktive werbliche
Foto- und Video-Sharing
Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teilnehmern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die anschließend bewertet, kommentiert, weiterempfohlen und von anderen Angeboten verlinkt
werden können. Bekannte Foto- und Video-Sharing-Dienste sind:
Clipfish, Dailymotion, Flickr, MyVideo, photobucket, sevenload, SmugMug,
Windows Live Fotos, YouTube und Zooomr.
Music Sharing
Mithilfe von Music-Sharing-Diensten können Nutzer Musik hören und
ihre musikalischen Vorlieben mit anderen Mitgliedern teilen. Sie können
sich so über den gleichen Musikgeschmack verbinden und von Empfehlungen anderer profitieren. Bekannte Music-Sharing-Dienste sind: ilike,
imeem, Last.fm und simfy.
4. ENTERTAINMENT
Virtuelle Welten
Virtuelle Welten sind interaktive und simulierte Online-Umgebungen.
Die Bewohner der virtuellen Welten sind Menschen, die sich durch Avatare – künstliche Personen oder grafische Stellvertreter einer echten
Person in der virtuellen Welt – einen Charakter geben und über diesen
mit anderen Avataren in Kontakt treten können. Bekannte virtuelle
Welten sind: Habbo, Second Life, Twinity und WeeWorld.
Möglichkeiten.
13
SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION
SOCIAL MEDIA IN BEZUG ZU
ANDEREN MEDIEN UND HEUTIGEM
KOMMUNIKATIONSVERHALTEN
Radio spielte geschlagene 38 Jahre, bis es diese Grenze durchbrach –
und immerhin 13 Jahre Fernsehen waren nötig, um auf diese Anzahl
Zuschauer zu kommen. Im Vergleich dazu erreichte das Internet rasend
schnell 50 Millionen Nutzer: innerhalb von gerade einmal vier Jahren.
Facebook hingegen, als größtes Soziales Netzwerk stellvertretend für
Social Media, hatte keine Mühe, 200.000.000 Nutzer zu generieren –
Oliver T. Hellriegel,
Wir befinden uns heute mitten in der größten Medienrevolution seit
Geschäftsführer,
der Erfindung des modernen Buchdrucks durch Gutenberg im Jahr 1452.
digi:Marketing
Diese Veränderungen wirken sich auf unsere Zukunft aus, so wie sie
innerhalb eines einzigen Jahres.1
schon heute in unserer Gesellschaft Spuren hinterlassen.
DAS MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN
PR-Managerin,
Der Buchdruck war seinerzeit eine großartige technologische Errungen-
Aber was hat sich eigentlich in den Medien so gravierend verändert?
ethority GmbH & Co. KG
schaft und schuf eine neue Industrie, die zu einer massenhaften Verbrei-
Massenmedien des letzten Jahrhunderts waren nach dem klassischen
tung des Mediums Buch führte. Innerhalb kürzester Zeit war es damit in
Sender-Empfänger-Modell aufgebaut: Ein oder mehrere Publizisten ver-
neuen sozialen Schichten verfügbar. Diese Medienentwicklung dauert bis
sorgten sehr viele Menschen mit Informationen. Doch das, was Kommu-
heute an und erfuhr durch das Aufeinandertreffen der Digitalisierung und
nikation genannt wurde, verlief immer nur in eine Richtung: Vom Sender
Globalisierung in den letzten Jahrzehnten einen enormen Schub. Beide
zum Empfänger. Wer sich austauschen wollte, nutzte die persönliche
Trends befruchten und verstärken sich dabei gegenseitig und führen zu
Begegnung, das Gespräch am Telefon oder den längeren Weg per Post.
Sabrina Panknin,
nachhaltigen Veränderungen in den Medien, in der Kommunikation und
in der Gesellschaft.
Aktuell stehen wir vor einem neuen Umbruch: Soziale Netzwerke erleben einen ungeahnten Boom. Wir kommunizieren heute wie selbstverständlich mit Menschen in jeder Region dieser Erde. Der technologische
DIE HISTORISCHE EINORDNUNG
Fortschritt hat dazu geführt, dass wir praktisch immer erreichbar sind –
always on. Heute nutzen wir Skype statt des Telefons, um mit Freunden
Der historische Kontext reicht von Gutenberg über die Fotografie (für
am anderen Ende der Welt zu sprechen. Wir tauschen uns über unser
diesen Mediensprung vergingen immerhin fast 400 Jahre), die Telegrafie
Leben in Sozialen Netzwerken aus. Dies alles führt dazu, dass virtuelle
und Telefonie bis hin zum Bewegtbild und Internet. Medienangebote und
Welten und die reale Welt immer mehr miteinander verschmelzen. Im
Telekommunikationsdienste wuchsen in den letzten drei Jahrzehnten
Netz findet jeder Informationen über uns als Person – auch Informati-
vielfach in einer unglaublichen Geschwindigkeit zu neuen Produktkate-
onen, die wir früher nur mit Freunden oder der Familie geteilt haben.
gorien und medialen Angebotsformen zusammen. Ein entscheidendes
Auch die Definition des Begriffs „Freund“ wird heute im Netz viel
Produkt der Digitalisierung ist das World Wide Web, das als digitales,
weiter gefasst, als bisher in unserem realen Leben.
interaktives Medium erstmals Bild, Ton und Film auf einer Schnittstelle
vereint.
Zusätzlich verändern sich auch die Medien und, damit verbunden, deren
Nutzung. Im Alltag ist das Internet sehr präsent und seine Bedeutung
Die Bedeutung des Mediums Internet, insbesondere des Social Webs,
wird heute anders beurteilt, als noch vor fünf Jahren. Die zunehmende
wird erkennbar, wenn man untersucht, wie lange einzelne Medien für
Verknüpfung multimedialer Inhalte im Internet, die auch durch die klassi-
das Erreichen von 50 Millionen Konsumenten gebraucht haben: Das
schen Medien vorgenommen und vorangetrieben wird, führt zu einem
1
Vgl. Qualman: Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business, 2009
15
SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION
veränderten Nutzungsverhalten. Die Medien Fernsehen, Radio und Zeitung treten zunehmend in den Hintergrund, wenn es um die Aufnahme
aktueller Informationen geht.2
CHANCEN IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
Im Umkehrschluss erkennen immer mehr Unternehmen das Potenzial
Insbesondere die heutige Generation der 14- bis 19-Jährigen wächst
hauptsächlich mit diesen neuen Medien auf – sie sind die Digital Natives.
Bereits heute zeigen sich signifikante Verschiebungen der Mediennutzung in Deutschland. Im Schnitt verweilen die Bundesbürger ca. 136
Minuten täglich im Netz, wohingegen die Digital Natives das Internet
bereits mehr als 30 Prozent länger nutzen (180 Minuten pro Tag).3
Die medialen Bedürfnisse dieser Zielgruppe werden durch das Internet offensichtlich in nahezu idealer Weise abgedeckt: Im Vordergrund
steht die räumliche und zeitliche Unabhängigkeit bei der Nutzung von
personalisierten Medienangeboten, die im starken Gegensatz zu den
bisherigen Rezeptionsformen der traditionellen Medien stehen – kombi-
von Social Media: Über 80 Prozent der teilnehmenden Unternehmen
der Befragung „Trend im Prozent“ des BVDW sehen eine positive
Entwicklung der Social-Media-Budgets im Jahr 2010.4 Gerade für die
Bereiche Markenkommunikation, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Customer Relationship Management (CRM) und Vertrieb/Sales wird Social
Media immer bedeutender: Neben altbewährten Werbeformen hat sich
der Einsatz von Social-Media-Maßnahmen seit 2007 auf 56,7 Prozent
vervierfacht.5 Besonders der unglaubliche Multiplikator-Effekt durch die
Sozialen Netzwerke ist für viele attraktiv: Nutzer sprechen mit Nutzern
über Unternehmen – über ihre guten, aber auch schlechten Erfahrungen.
So werden sie zu Überbringern der Markenbotschaft im Internet.
niert mit der Möglichkeit, jederzeit zu interagieren, zu produzieren und
zu kommunizieren.
FAZIT
Durchschnittliche Verweildauer bei der Online-Nutzung 2003 bis 2009 (in Min./ Tag)
Die Entwicklung der Medien und die Veränderungen in der Nutzung
bergen große Chancen für Konsumenten, aber auch für Unternehmen.
200
Die Zukunft der Medien und der Gesellschaft wird durch diesen Wandel
180
geprägt sein: Globalisierung und Digitalisierung sind heute nicht mehr
168
162
152
150
150
159
155
wegzudenken. Und die fortschreitende Nutzung mobiler Endgeräte, ob
das normale Mobiltelefon oder ein Smartphone wie iPhone oder Blackberry, wird diesen Trend noch verstärken.
Dabei ist es wichtig, die potenziellen Gefahren zu erkennen: Das
100
digitale Gedächtnis unserer Zeit vergisst nichts – was heute ins Netz
gestellt wird, verschwindet nicht mehr. Daher ist es zum einen auch
Aufgabe der Gesellschaft, die jüngere Generation – bei allen Vortei50
len der Medien – auf diese Bedenken hinzuweisen. Und zum anderen
2003
Gesamt
2
3
2004
2005
30-49 Jahre
2006
ab 50 Jahre
2007
2008
14-29 Jahre
Vgl. van Eimeren, Frees: Der Internetnutzer 2009 – multimedial und total vernetzt?, Media Perspektiven 7/2009
ARD/ZDF-Onlinestudie, 2003 – 2009
2009
Kommunikationsgewohnheiten abzulegen und sich der Geschwindigkeit
97
130
136
84
115
120
88
112
118
89
116
119
82
123
123
95
115
129
98
140
0
138
sind Unternehmen gefordert, im Umgang mit den neuen Medien alte
dieser Medienentwicklung anzupassen. Es gilt, diese Herausforderungen
anzunehmen und mit ihnen umzugehen – ob als einzelne Person oder
als Unternehmen.
4
5
BVDW e.V.: Trend im Prozent, 2010
GfK/webguerillas: Marktforschungsstudie zur Nutzung alternativer Werbeformen im Internet, 2010
17
SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION
SOCIAL-MEDIA-GESCHÄFTSMODELLE
UND MONETARISIERUNG
SOCIAL-MEDIA-AKTEURE
Betrachtet man die Geschäftsmodelle der Social-Media-Akteure, dann sind
neben den Plattformanbietern auch weitere Akteure im Social-Media-Umfeld
Michael Altendorf,
Geschäftsführer,
ADTELLIGENCE GmbH
Markus Schroll,
zu berücksichtigen. Abhängig vom Grad der Interaktion mit den Nutzern
GESCHÄFTSMODELLE
und der Art der Geschäftsbeziehung können die Akteure dabei wie folgt
systematisiert und charakterisiert werden (vgl. Abb.)
“A business model is nothing else than a representation of how an
organization makes (or intends to make) money”,
Alexander Osterwalder
Geschäftsführer,
innowise research &
consulting GmbH
1. Social-Media-Technologie- und Dienste-Anbieter: Diese Gruppe umfasst
Betreiber von Sozialen Netzwerken (Facebook, lokalisten,VZ-Netzwerke
etc.) und Anbieter von komplementären Plattformapplikationen. Sie sind
Die vier wesentlichen Komponenten eines jeden Geschäftsmodells
keine aktiven Teilnehmer, sondern stellen vor allem Technologien, Infra-
(vgl. Abb. unten):
strukturen und Software für den Betrieb von Social-Media-Plattformen und
-Programmen zur Verfügung.
Anna Stark,
Projekt Manager,
innowise research &
consulting GmbH
1. Nutzenversprechen: Welchen Mehrwert bietet das Produkt-/
2.Werbungtreibende: Hierzu zählen Unternehmen, die direkt Werbung über
Dienstleistungsangebot für die Kunden?
Werbebanner bzw.Targeted Advertising schalten oder als exklusive Werbepart-
2. Wertschöpfungsarchitektur: Welche Tätigkeiten sind notwendig,
ner in Social-Media-Plattformen eingebunden sind. Diese Unternehmen inter-
um das Produkt herzustellen bzw. die Dienstleistung zu erbringen?
agieren mit den Nutzern eher passiv, d. h. nur, wenn die Nutzer bei gewecktem
Welche finanziellen, materiellen und immateriellen Ressourcen
Interesse einem Werbebanner folgen oder die Exklusiv-Angebote prüfen.
werden benötigt?
3. Business-to-Consumer-Teilnehmer (B2C-Teilnehmer): In dieser Gruppe
3. Partnernetzwerk: Wer sind die Partner im Leistungserbringungs-
sind werbungtreibende Unternehmen, die sich an Social-Media-Plattformen
prozess? Welche Leistungen und Ressourcen werden von Partnern
intensiv aktiv beteiligen und gezielt den Dialog mit den Nutzern suchen.
bezogen?
4. Unternehmen mit Corporate Communities: Diese Gruppe organisiert den
4. Kosten-Erlösmodell: Wie sehen die Kostenstrukturen aus?
Dialog mit den Nutzern über unternehmenseigene Social-Media-Plattformen
Für welchen Mehrwert sind die Kunden wirklich bereit zu zahlen?
und weist dementsprechend einen sehr hohen Interaktionsgrad auf.
Komponenten eines Geschäftsmodells
Social-Media-Akteure
Social Web
Nutzenversprechen
Wertschöpfungsarchitektur
twitter
VZ-Netzwerke
Facebook
Werbungtreibende auf studiVZ und XING
Partner-Netzwerk
© 2010 | innowise research & consulting GmbH
3
SPIEGEL ONLINE
XING
jobtweet.de
YouTube
lokalisten
Geschäftsmodellkomponenten
Erlösmodell
B2C-Teilnehmer
Technologie- und Dienste-Anbieter
TweetDesk
Vgl. z. B. Stähler, P. (2001): Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie: Merkmale, Strategien und Auswirkungen, S. 38-52
SAP
DELL
Nestlé
Interaktion mit
Social-MediaNutzern
Apple
Jägermeister
Werbungtreibende
mymuesli
Apple
Unternehmen mit eigenen Communitys
Business Web
© 2010 | innowise research & consulting GmbH
19
SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION
GESCHÄFTSMODELLE VON SOCIAL-MEDIA-AKTEUREN
Die Verbreitung und Akzeptanz von Social Media hat insbesondere in
den letzten Jahren enorm zugenommen. Millionen deutsche Nutzer
sind aktive Mitglieder bei Social-Media-Angeboten - manche sogar bei
mehreren. Die Monetarisierung erfolgt in den meisten Fällen über werbungtreibende Unternehmen, die das große Potenzial von Social Media
zunehmend erfolgreich nutzen. Teilweise setzen sich aber auch direkte
Erlösmodelle durch, beispielsweise in Form einer Nutzungsgebühr oder
einer Mischung aus indirekter und direkter Monetarisiereung. Die Zahlungsbereitschaft für massenkompatible Abo-Modelle, Micropayments
und Premium-Dienste sind hingegen (noch) vergleichsweise gering.
1. Social-Media-Technologie- und Dienste-Anbieter bzw. -Betreiber
Nutzenversprechen
Social-Media-Plattformbetreiber stellen die Kommunikationsplattform in
Form von Hard- und Software zur Verfügung. Historisch gesehen stehen
bei Social-Media-Plattformen zwei Dinge im Vordergrund: die soziale
Komponente und die Kommunikation. Maßgebliche Beweggründe für die
Nutzung der Plattformen sind die soziale Interaktion mit Gleichgesinnten, soziale Selbstdarstellung sowie Entertainment durch User Generated Content.
Wertschöpfungsarchitektur: Die eigentliche Leistungserbringung der
Plattformbetreiber erfolgt durch die Entwicklung von Hard- und Software, Datenmanagement und Community Administration.
Partnernetzwerk: Im Partner-Netzwerk der Plattformbetreiber befinden
große Unternehmen nicht nur die gesamte Wertschöpfungskette zu kontrollieren, sondern auch Marktanteile und Werbeeinnahmen zu sichern
und auszubauen. In den erworbenen Plattformen können zusätzlich
Cross-Selling-Potenziale des eigenen Produkt-Service-Portfolios erschlossen werden. Beispiele hierfür sind die folgenden Integrationen: Skype in eBay, YouTube in Google, Flickr in Yahoo, MySpace in die Murdoch
Group, lokalisten in die ProSiebenSat.1 Group, wer-kennt-wen.de in die
RTL-Gruppe und die VZ-Netzwerke in die Holtzbrinck-Gruppe.
Kosten-Erlösmodell: Die Betreiber haben im Vergleich zu traditionellen Medien in der Regel niedrigere Produktionskosten. Dies liegt auch
daran, dass die Inhalte nicht redaktionell, sondern durch engagierte
Nutzer erstellt werden. Niedrige Produktionskosten bieten zwar günstige Chancen für den Markteintritt, aber mit der wachsenden Beliebtheit von Communitys nehmen die Nutzerströme und die verwalteten
Datenmengen zu. So entstehen wiederum hohe Hosting- und TrafficKosten, die gedeckt werden müssen. Für Social-Media-Betreiber sind
deshalb zwei Erlösmodelle interessant: direkte und indirekte.
Direkte oder indirekte Monetarisierung von Social Media?
Im Mittelpunkt der Entscheidung für ein Geschäftsmodell steht die
Frage: Sind die Kunden bereit, für die Nutzung des Services zu zahlen
oder gibt es bei geringer Zahlungsbereitschaft alternative Erlösquellen?
Deshalb muss der Betreiber je nach Nutzergruppe unterschiedliche
Wege der Monetarisierung gehen. Dabei wird zwischen direkter und
indirekter Monetarisierung unterschieden.
Mögliche Einnahmemodelle eines Social Networks
sich neben Premium-Werbepartnern, die den Nutzern exklusive Informa-
Direkt
tionen und Spezialangebote zur Verfügung stellen, auch die Werbekunden.
Indirekt
Diese buchen Werbeflächen, um Banner zu schalten. Das Partnerportfolio
Nutzer zahlen
Dritte zahlen für den Zugang zum Nutzer
wird durch Komplementäranbieter ergänzt.
• Zeitabhängig (meist regelmäßig)
• für die Platzierung von Werbebotschaften
Hinzu kommen Social-Media-Partnerschaften bzw. die Implementierungen
• funktionsabhängig
(regelmäßig oder für einmalige Nutzung)
• für den Verkauf von Produkten
von Social Media durch große Medienunternehmen. Einen zusätzlichen
• für die Nutzung als Marktforschungskanal
Mehrwert für die Kunden dieser Medienunternehmen bieten SocialMedia-Plattformen durch ergänzende interaktive Funktionalitäten und
Entertainment-Inhalte. Mit der Integration von Social Media versuchen
Abo | Freemium | Virtuelle Güter
Werbung | E-Commerce | Marktforschung
© ADTELLIGENCE GmbH
21
SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION
Direkte Monetarisierung
Apps, virtuelle Güter und virtuelle Währungen
Bei einer direkten Monetarisierung zahlt der Nutzer in irgendeiner Form
„Pay as you go“-Modelle können für Betreiber eine Alternative zu
selbst. Im Vordergrund steht hierbei das Abo-Modell oder der Verkauf von
Abo- und Freemium-Modellen sein. Denn letztere lassen sich oft nicht
virtuellen Items und Währungen für Zusatzfeatures. Eine grundlegende
erfolgreich einführen, wenn Nutzer z. B. für selten genutzte Services
Nutzungsgebühr gibt es lediglich bei Singlebörsen. Ansonsten werden oft
nicht generell zahlen oder gar ein Abo abschließen möchten. Für diese
kombinierte Modelle wie das Freemium-Modell genutzt, das eine Kombi-
Fälle gibt es im Bereich Social Media eine völlig neue Möglichkeit der
nation zwischen kostenlosen und kostenpflichtigen Features ist.
Monetarisierung: Virtuelle Güter. Diese fungieren als Zweitwährung, die
nur auf der Plattform oder in 3D-Welten und Spielen akzeptiert wer-
Bei einem Abo-Modell bestehen die Einnahmen aus einer zeitabhängig
den. Auf diese Weise lassen sich auch Kleinstbeträge abrechnen. Für den
erhobenen Nutzungsgebühr. Die Vorteile für den Betreiber: Einnahmen
Betreiber können „Pay as you go“-Modelle und der Verkauf virtueller
sind im Voraus kalkulierbar, gleichzeitig findet eine Vorfinanzierung statt.
Güter somit eine Erfolg versprechende Alternative sein.
Abo-Modelle versprechen aber nur dann Erfolg, wenn für den Nutzer
ein direkter Mehrwert zu einem evtl. frei verfügbaren Konkurrenz-
Die folgende Tabelle gibt einen zusammenfassenden Überblick über die
Angebot erkennbar ist, z. B. Zugriff auf Musik ohne Wartezeit und ohne
drei Modelle:
Befüllung eines Warenkorbs. Die Überwindung der Bezahlhürde stellt
eine große Herausforderung dar. Meist wird zu diesem Zweck eine
Free-Trial Periode angeboten (z. B. bei myyearbook oder Musikseiten
Vergleich: Abo-Modell, Freemium-Modell und Micropayments
wie Napster), in der die Möglichkeit besteht, das Netzwerk ausgiebig zu
Erlösmodell
Vorteil
Möglicher Nachteil
Abo-Modell
Jeder Nutzer zahlt den gleichen
Die Zahlungsbereitschaft der Nutzer
Betrag für die gleiche Funktion
für einzelne Services/Inhalte ist oft
testen. Da dies nicht in allen Fällen Erfolg versprechend ist, wechselten
viele Anbieter zur sogenannten Freemium-Strategie.
sehr unterschiedlich
Ein Freemium-Modell erhebt Nutzungsgebühren für Premium-Features
und bietet eine freie Basisversion an. Im Premium-Bereich werden in
der Regel hochwertige Services angeboten, z. B. mehr Speicherplatz oder
Freemium-Modell
die Nutzung von Archiv- und Suchfunktionen. Ein gutes Beispiel für das
ein werbefreies Profil, unbegrenzte Upload-Möglichkeiten, statistische
Auswertungen und verschiedene Marketingtools. Ein anderes Konzept:
Im Premium-Bereich werden die identischen Leistungen wie im FreeBereich geboten, allerdings frei von Werbung (z. B. bei myyearbook.com).
Die Nutzungsgebühr wird in der Regel, wie auch im Abo-Modell, zeitabhängig erhoben. Das Freemium-Modell bietet die bereits im Abo-Modell
beschriebenen Vorteile der Kalkulierbarkeit und Vorfinanzierung für den
Betreiber. Bei XING versteckt sich im Premium-Bereich eine Funktion,
die für andere Social Networks zum Standard gehört: Die Möglichkeit,
einem anderen Nutzer Nachrichten zu senden. Deshalb ist XING eher
als Abo-Angebot zu verstehen.
Standard-Premium-Pakete werden
• Ein Teil der Nutzer zahlt für die
dem oft nicht gerecht („alles oder
Premium-Version
Service-Angebot eines spezialisierten Netzwerkes ist myartspace.com:
Die Community bietet im Premium-Bereich u. a. eine persönliche URL,
• Basisversion kostenlos für alle
Micropayments
nichts“)
• Basisversion kostenlos für alle
„Pay as you go“-Modelle sind eine
• Ein Teil der Nutzer zahlt nur für
transparente Lösung: Jeder Nutzer
gewünschte einzelne Apps oder
entscheidet, wofür er bezahlen
virtuelle Güter
möchte. Für Social Networks ist es
ein Nachteil, weil sie die Einnahmen
so kaum kalkulieren können.
© ADTELLIGENCE GmbH
23
SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION
Indirekte Monetarisierung
genannt werden, nach Expertenaussagen soll im Online-Bereich jedoch
Bei der indirekten Monetarisierung steht die klassische Werbefinan-
weiterhin viel Werbe- und Umsatz-Potenzial unausgeschöpft sein.
zierung an erster Stelle, wobei neue Targeting-Möglichkeiten und
E-Commerce-Services weiteres Potenzial bieten. Indirekte Modelle sind
Werbung auf Social Networks befindet sich also deutlich im Aufschwung.
darauf ausgelegt, die Plattform für Drittanbieter wie Werbungtreibende,
Nach einer Comscore-Studie entfällt in den USA aktuell 20 Prozent der
E-Commerce-Shops und Marktforscher möglichst attraktiv zu machen,
Online-Werbung (in Bezug auf Ad Impressions) auf Social Networks.
um hohe Preise zu verlangen. Für die oft jüngeren Nutzer hat dies den
Vorteil, dass sie zwar Werbung erhalten, dafür aber – im Vergleich zu
Social Networks wie die VZ-Netzwerke, MySpace oder Facebook er-
mobilen Apps – Plattform und Apps zunächst kostenlos nutzen können.
zielen somit bereits signifikante Werbeumsätze – im Verhältnis zu ihrer
enormen Reichweite und Kommunikationswirkung ist das Potenzial
Die Werbefinanzierung ist auch bei Social Networks immer mehr die
aber noch lange nicht ausgeschöpft. Entscheidend ist hier der gigan-
tragende Säule im Geschäftsmodell der großen Anbieter. Einerseits,
tische Traffic, der sich mit einfachen Methoden monetarisieren lässt,
weil Werbungtreibende heutzutage die zahlreichen Online-Marketing-
analog zu klassischen Medien wie TV und Print. Außerdem setzen die
Möglichkeiten als einen der wichtigsten Bestandteile des Marketing-
genannten Unternehmen selbst entwickelte Targeting-Methoden ein, die
Mixes betrachten. Andererseits, weil Social-Media-Betreiber durch neue
weiter verfeinert werden und damit eine exakte Zielgruppenansprache
Targeting-Technologien und die Option, einzelne Nutzergruppen direkt
garantieren. Kleinere, spezialisierte Social Networks setzen eher auf
anzusprechen, völlig neue Möglichkeiten für Werbungtreibende anbieten
zielgruppengenaue Eigenvermarktung oder auf die Integration in grö-
können. Hinzu kommen enorme Reichweiten und hohe Aktivitätsraten
ßere Netzwerke (z. B. glam) – ein durchschlagender Erfolg lässt sich für
der Social Networks sowie neuartige Möglichkeiten, Produkte und Dienst-
diese Gruppe der Netzwerke aber bisher noch nicht beweisen.
leistungen zu präsentieren bzw. mit dem Konsumenten in Kontakt zu treten.
Auch wenn Social Networks keine E-Commerce-Plattformen sind, so
Im Bereich Display Advertising und ähnlicher Werbeformen haben sich
können sie trotzdem von diesen lernen. Eine direkte Händlerintegration
Social-Media-Plattformen – insbesondere Social Networks – inzwi-
in ein Social Network kann Umsätze signifikant erhöhen. In asiatischen
schen als wichtiger Werbeträger etabliert. Einige Betreiber bieten ihren
Social Networks sind z.B. virtuelle Shops etabliert, in denen Nutzer rea-
Kunden in diesem Bereich individuelle Lösungen an, um Kampagnen mit
le Güter bestellen können. Diese Shops sind in Bezug auf Look-and-Feel
dem geeigneten Werbedruck optimal ins Soziale Netzwerk zu integrie-
so perfekt in die Welt der Social Networks integriert, dass dem Nutzer
ren bzw. die entsprechende Zielgruppe ohne Streuverluste zu erreichen.
die Verbindung zwischen virtueller und realer Welt leicht fällt. Amazon
hat mit der Öffnung seiner Plattform für Drittanbieter vorgemacht, wie
man große Nutzerzahlen noch besser monetarisiert und sein Angebot
Web 2.0 Marketing Toolbox
auf diese Weise skaliert. Schlüssel zum Erfolg ist die zielgruppengenaue
Viral Marketing
Bloggen & Twittern
Online Events / Webinar
Early Adopter Marketing
Brand Page
YouTube Video PR
Buzz & Guerilla Marketing
Fan werden / „I like“
Company Radio & TV
© ADTELLIGENCE GmbH
und individuelle Ansprache der Nutzer: Nur wenn die Interessen der
Nutzer mit dem E-Commerce-Angebot übereinstimmen, wird sich der
Erfolg einstellen. Provisionen von derartig integrierten Shops können
künftig eine wichtige Erlössäule darstellen. Ein erster Schritt in diese Richtung kann für viele Social Networks das Experimentieren mit
Affiliate-Modellen sein, z. B. in Kooperation mit Anbietern wie Zanox
Da Social Networks und auch andere Werbeträger keine Informationen
oder Affilinet. Auch hier wird die zielgruppengenaue Ansprache den
zu ihren Netto-TKPs veröffentlichen, können zwar keine genaueren Zahlen
Erfolgsfaktor bestimmen.
25
SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION
Social Networks können durch ihre Möglichkeit, Nutzer individuell
2. Werbungtreibende
anzusprechen, einen neuen Kanal der Marktforschung für Unterneh-
Werbungtreibende Unternehmen nutzen Social-Media-Plattformen als
men bieten. In der Regel beschreiben Nutzer von Social Networks ihre
Distributionsweg für die Kundenakquisition, Cross-Selling oder direkte
Interessen und Vorlieben, manchmal auch ihre Abneigungen, in einem
Werbung. Sie schalten Werbebanner, kaufen Werbefläche auf den Start-
Profil und in der Kommunikation mit anderen Teilnehmern. Damit bietet
seiten, richten sich eigene Profile ein oder platzieren speziell auf das
sich Unternehmen die Chance, besonders involvierte Nutzer wie Fans
Kundenprofil zugeschnittene Werbung.
einer Marke oder Early Adopter direkt als Fokusgruppe anzusprechen,
z. B. für neue Produktlaunches. Social Networks können diesen Zugang
Nutzenversprechen: Die Werbung stellt Produkte und Services vor, die
monetarisieren, wenn sie die Voraussetzungen dafür schaffen und in der
für die Plattformnutzer eventuell interessant sind. Die Plattformnutzer
Lage sind, ihre Nutzer nach diesen besonderen Interessen zu clustern.
profitieren von exklusiven Informationen zum Produkt-Service-Portfolio
Dazu sind spezielle Targeting-Modelle gefragt, die in der Lage sind,
sowie von Spezialangeboten, Rabatten, Gewinnspielen etc.
Fokusgruppen im Ergebnis herauszufiltern – Social Data Intelligence
wird zum Erfolgsfaktor. Gelingt dies, kann dieser Zugang extrem teuer
Wertschöpfungsarchitektur: Social Media dient als ein zusätzlicher
verkauft werden.
Distributionsweg. In diesem Zusammenhang wird die Leistung von den
Marketing- und Vertriebsabteilungen des werbungtreibenden Unternehmens erbracht.
Marktforschung 2.0 – Das Social Web bringt neue Möglichkeiten
Partnernetzwerk: Außer dem Plattformbetreiber gehören oft Werbeagenturen und Anbieter von Targeted-Advertising-Diensten zum
Analyitcs
Recommendations
Reporting
Partner-Netzwerk.
Kosten-Erlösmodell: Produkt-Service-Erlöse des jeweiligen Unternehmens.
Social Graph
Analysis
Social Network
Trend Analysis
Blog Opinion
Tracking
Twitter Buzz
Monitoring
© ADTELLIGENCE GmbH
Die nächste Generation der Marktforschung wird eine Mischung aus
quantitativ im Netz erhobenen Statistiken und qualitativer Auswertung
von Meinungen sein. Daraus lassen sich Schlüsse ziehen: Wie bewerten
Menschen meine Werbekampagne in New York im Vergleich zu Tokyo?
Die Nutzer äußern sich bereits im Netz. Dazu ist keine Befragung mehr
nötig, sondern bessere Analysetools, die in Echtzeit in die Produkt- und
Marketingstrategie einfließen.
3. B2C-Teilnehmer
Aktive B2C-Teilnehmer unterscheiden sich von passiven werbungtreibenden Unternehmen, indem sie nicht oder nicht nur Werbung auf Social Media schalten, sondern gezielt den Dialog mit den Kunden suchen.
Ihr Ziel: Der Aufbau einer Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen. B2C-Teilnehmer nehmen aktiv an Social-Media-Interaktionen teil
und nutzen die Plattformen in der Regel im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements als Bestandteil eines differenzierten Media-Mixes.
Mögliche Ziele: Die eigene Marke zu kommunizieren (Brand Communication), um daraus langfristig mehr Erlöse zu generieren. Es kann aber
auch der Versuch sein, die Erkenntnisse aus dem interaktiven Austausch
mit Kunden, Lieferanten usw. in den Innovationsprozess mit einfließen
zu lassen (Open Innovation).
27
SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION
Nutzenversprechen: Auch die B2C-Teilnehmer offerieren den Plattform-
Wertschöpfungsarchitektur: Die Unternehmen nutzen ihre eigenen
Nutzern exklusive Informationen, Kundensupport und Spezialangebote.
Social-Media-Plattformen als zusätzlichen Kanal im Kundenbeziehungs-
Sie beteiligen sich jedoch in einem viel stärkeren Maße an den Inhalten,
management (z. B. für Kundenbindungs- und Marktforschungszwecke)
stellen z. B. Widgets zur Verfügung und tragen zu User Generated Con-
sowie als zusätzlichen Distributionsweg für ihre Produkte und Dienst-
tent und Entertainment bei.
leistungen. Daher erfolgt die Leistungserstellung auf den unternehmenseigenen Plattformen in der Regel über die PR-, Vertriebs- und
Wertschöpfungsarchitektur: An der Leistungserstellung auf den Plattfor-
Marketing-Abteilungen. Oft sind auch die Mitarbeiter einbezogen, die
men ist die PR/Marketing-Abteilung beteiligt.
an den Community-Diskussionen teilnehmen bzw. diese initiieren und
moderieren oder Blogbeiträge schreiben oder kommentieren.
Partnernetzwerk: Die dialogorientierte Kundenkommunikation auf
Augenhöhe und die Berücksichtigung von sozialen Spielregeln ist für die
Partnernetzwerk: Ab einer bestimmten Größe und Beliebtheit des
meisten Unternehmen Neuland. Um die richtigen Zielgruppen mit pas-
Unternehmens kann die kritische Masse an Plattformnutzern eigenstän-
senden Kommunikationsmitteln im Web zu erreichen, sind deshalb ein
dig erreicht werden. Das bedeutet, dass Unternehmen die technische
langer Atem und eine durchdachte Strategie erforderlich. Aus diesem
Plattform-Infrastruktur einkaufen, jedoch auf Partnerkooperationen
Grund gehören oft spezialisierte Medienagenturen zum Partnernetz-
weitgehend verzichten. Einige Unternehmen, wie Dell oder Apple, er-
werk der B2C-Teilnehmer.
gänzen eigene auch mit Communitys auf anderen Plattformen, um ihre
Zielgruppen auf allen Kanälen zu erreichen. In diesen Fällen kooperieren
Kosten-Erlösmodelle: Da die Social-Media-Beteiligung per se kein
sie mit den Plattformbetreibern von Sozialen Netzwerken oder engagie-
Geschäftsmodell für B2C-Teilnehmer darstellt, sondern als Teil des Kun-
ren sich als aktive B2C-Teilnehmer.
denbeziehungsmanagements dient, finanzieren sich die Unternehmen
aus den eigenen Produkt-Service-Erlösen.
Kosten-Erlösmodell: Auch für diese Unternehmen dient Social-MediaKommunikation als Teil des Kundenbeziehungsmanagements; sie finanzieren sich aus den eigenen Produkt-Service-Erlösen.
4. Unternehmen mit Corporate Communities
Unternehmen, die Corporate Communities in Form von Netzwerken,
Corporate Blogs und Foren aufbauen, haben oft bereits eine starke und
beliebte Marke. Sie suchen gezielt den Dialog mit bestehenden Kunden,
um die Beziehung zum Unternehmen zu vertiefen. Die Ziele sind dabei
Die Tabelle auf der nächsten Seite zeigt die Bestandteile erfolgreicher
Geschäftsmodelle mit Social Media für die einzelnen Akteure noch einmal
im Überblick.
dieselben wie bei den B2C-Teilnehmern: Brand Communication und
Open Innovation.
Nutzenversprechen: Die Community-Mitglieder profitieren von exklusiven Informationen zum Produkt-Service-Portfolio, von Service-Support
sowie Spezialangeboten, Rabatten, Gewinnspielen, Produkttests, Gratisproben usw.
NEUE GESCHÄFTSMODELLE FÜR ALTE UNTERNEHMEN?
BUSINESS MODEL INNOVATION MIT SOCIAL MEDIA
Im dynamischen Umfeld der digitalen Wirtschaft gehört die Anpassung des Geschäftsmodells fast zum Tagesgeschäft - dies zeigen uns
Internetpioniere wie Amazon, Google und viele weitere Web-Dienstleister. Insofern schafft Social Media per se keine neuen Geschäftsoder Erlösmodelle. Aber die Einbindung von Social-Media-Tools
29
SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION
Erfolgreiche Geschäftsmodelle mit Social Media
Nutzungsmotivation
Nutzenversprechen
Wertschöpfungsarchitektur
Partner-Netzwerk
Erlösmodelle des
Plattformbetreibers
Technologieanbieter
Werbungtreibende
B2C-Teilnehmer
Unternehmen mit eigenen Communitys
Community-Funktionen
Neue Distributionswege
Produkteinführung
Kundenakquise
Kundenbindung
Kundendialog
Brand Communication
Open Innovation
Kundenbindung
Brand Communication
Open Innovation
Bereitstellung der
Kommunikationsplattform
Kontakte
Exklusive Angebote und Informationen
Entertainment
Exklusiver Mehrwert
Exklusive Angebote und
Informationen
Entertainment
User Generated Content
Exklusive Angebote und Informationen
Entertainment
User Generated Content
Community-Zugehörigkeit
Software-Entwicklung
Datenmanagement
Community Engineering
Marketing
Vertrieb
PR/Marketing
PR/Marketing
Komplementäranbieter
Medienunternehmen
Globale Online-Player
Werbungtreibende
B2C-Nutzer
Plattformbetreiber
Werbeagenturen
Vermarkter
Plattformbetreiber
Spezialisierte Agenturen
Für (private) Nutzer i. d. R. kostenlos
Subskription
Freemium
Spenden
Pay-per-Use
Subskription
Provision
Reichweite-basierte Werbemodelle
Kostenlos (Facebook, Twitter,
VZ-Netzwerke)
Subskription
Provisionen
Produkt-Dienstleistungserlöse
Nutzung von Social Media als Teil der
CRM-Strategie
Produkt-Dienstleistungserlöse
Facebook-Unternehmensprofile
XING „BestOffers“
(Avis, HRS, Vodafone)
meinVZ-Edelprofile
(Spiegel, Jägermeister)
Apple
Dell
Mercedes
Spiegel
Adidas
Erlösmodelle des Partners
Beispiele
Facebook
lokalisten
sevenload
Twitter
VZ-Netzwerke
XING
YouTube
Nutzung von Social Media als Teil der CRM-Strategie
Produkt-Dienstleistungserlöse
Nestlé
Procter & Gamble
© 2010 | innowise research & consulting GmbH
in die eigene Wertschöpfungsarchitektur eröffnet Unternehmen der
Innovationsprozessen der Unternehmen berücksichtigt werden?
digitalen und nicht-digitalen Wirtschaft die Vorteile des direkten und
Trotz der hohen Dynamik muss die Einbindung der Communitys in das
authentischen Dialogs mit Kunden und B2B-Partnern. Die interaktiven
Innovations- und Wissensmanagement des Unternehmens professionell
Instrumente schaffen zudem die notwendigen Rahmenbedingungen, um
organisiert und gefördert werden. Hierarchiebasierte Management-
Kunden, Prosumer und Wissensträger aus verschiedenen Communitys
Instrumente sind für den Dialog in unabhängigen Communitys jedoch
in das Partnernetzwerk des Unternehmens einzubinden. Dies stellt viele
ungeeignet. Eine Alternative stellen Vertrauen aufbauende Governance-
Unternehmen der traditionellen Wirtschaftszweige vor neue Herausfor-
Mechanismen dar, die den Informations- und Wissenstransfer zwischen
derungen. Die Communitys basieren auf einem reziproken „Geben und
den Unternehmen und den Community-Mitgliedern durch eine infor-
Nehmen“-Prinzip. Aber welche Informationen dürfen nach außen gelan-
melle und formelle Definition der Spielregeln steuern.
gen? Welche Anreize müssen gesetzt werden, um den Wissensaustausch
zu aktivieren? Und wie kann das Wissen der Communitys in den
31
SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION
HUMAN RESOURCES UND PERSONALMARKETING - VERÄNDERUNGEN DURCH
SOCIAL MEDIA FÜR ARBEITGEBER UND
ARBEITNEHMER
Sabrina Panknin,
Unternehmen müssen sich in ihrer Rolle als Arbeitgeber im digitalen
PR-Managerin,
Zeitalter neuen Herausforderungen stellen. Mit dem steigenden En-
ethority GmbH & Co. KG
gagement im Social-Media-Marketing suchen viele Unternehmen, wie
die Bayer AG und die OTTO Group, über diesen Kanal gezielt nach
Mike Schnoor,
neuen Mitarbeitern. Dabei präsentieren sie sich über eine eigene Fan-
Teamleiter PR & Corpo-
page bei den VZ-Netzwerken, auf Facebook, per Twitter-Account mit
rate Communications,
aktuellen Stellenanzeigen oder mit einem eigenen Social-Recruiting-
sevenload GmbH und
Portal. Personalmarketing-Abteilungen nutzen diese neuen Kanäle, um
Leiter der Unit Business
Unternehmen als attraktive und moderne Arbeitgeber zu positio-
Development/Marketing
nieren. Die verschiedenen Social-Media-Präsenzen in der Nähe zu
Bewerbern und Mitarbeitern tragen außerdem zu einem glaubwürdigen Image des Arbeitgebers bei und machen klassische Positionen und
Fachbereiche für Bewerber attraktiv. Nachwuchskräfte und Talente
werden bei Bedarf individuell im Dialog auf Augenhöhe angesprochen,
die Tatsache, dass Social Media nicht nur einen Unterhaltungswert
gleichzeitig haben sie die Möglichkeit, das Unternehmen zwanglos
besitzt, sondern mittlerweile auch als Wissens- und Informationspool
kennenzulernen.
dient. Viele Mitarbeiter setzen beispielsweise ihren Twitter-Account
mit genau den Kontakten auf, von denen sie wertvolle Informationen
Neben dem Recruiting-Potenzial für Unternehmen beinhaltet Social
zu ihrem beruflichen Alltag und Fachbereich in Echtzeit beziehen kön-
Media im unternehmerischen Alltag ganz andere Herausforderungen.
nen. Hier finden sich für nahezu jeden Fachbereich immer relevante
Das Internet ist in vielen Bereichen aus dem täglichen Arbeitspensum
Informationen: etwa zur Konkurrenzbeobachtung von Unternehmen,
nicht mehr wegzudenken. Gleichzeitig entwickeln Mitarbeiter ein
zum Thema Kommunikation für Marketing- und PR-Abteilungen sowie
Bedürfnis für den Einsatz von Social Media, indem sie ihr berufliches
für Journalisten als Nachrichtendesk oder zum Wissensaustausch.
und privates Leben miteinander vermischen. Aus guten Gründen
regelt jedes Unternehmen den Umgang mit der privaten Internetnutzung der Mitarbeiter selbst. Bedenklich für die Produktivität und
Arbeitsleistung wirken sich vornehmlich dauerhafte Chat-Sitzungen in
sozialen Netzwerken aus. Trotzdem sollten Unternehmen ihren Mitarbeitern heutzutage ausreichend Zeit einräumen, um auch ihr soziales
Engagement im digitalen Zeitalter auszuleben. Nicht zu vergessen ist
33
SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION
Social Media erfordert daher von Unternehmen ein kontinuierliches En-
Personalberater und Headhunter nutzen verstärkt das Netz
gagement und auf Seiten der Mitarbeiter ein stärkeres Verantwortungs-
Im Recruiting fallen schon bei der ersten Betrachtung von Profilen und
gefühl. Unternehmen sollten ihren Mitarbeitern eindeutig erklären, dass
Suchergebnissen das eigentliche Potenzial und die Expertise des Bewer-
sie selbst für ihre veröffentlichten Meinungsäußerungen verantwortlich
bers auf. Wie auch im Bewerbungsgespräch zählt in Social Media immer
sind. Genaueres sollte in klaren Vorgaben verbindlich geregelt sein, wie
der Grundsatz: Nutzer müssen authentisch auftreten und dürfen sich
z. B. im BVDW-Leitfaden „Social-Media-Richtlinien – 10 Tipps für Unter-
nicht verstellen. Für die eigene Karriereplanung mit sozialen Netzwer-
nehmen und ihre Mitarbeiter”.
ken fordern falsche oder nicht gepflegte Daten immer öfter Erklärungsbedarf seitens der Bewerber. Zudem geben Nutzer hier äußerst private
Mitarbeiter entwickeln sich zum sozialen Humankapital mit neuen
oder intime Nebensächlichkeiten wie Partyfotos, gewisse Vorlieben
Karrierechancen
oder Krankheiten preis, die im Umkehrschluss bei manchem Personaler,
Arbeitnehmer werden sich immer stärker ihrer neuen Rolle bewusst,
Headhunter oder Arbeitgeber ein Stirnrunzeln hervorrufen können.
ein Teil der öffentlichen Wahrnehmung des Unternehmens zu sein.
Schließlich lässt sich fast jeder Mensch über Google ganz einfach finden
Ihre individuellen und meist persönlichen Präsenzen in verschiedenen
und liefert freiwillig ein äußerst gutes Datenmaterial zum Profiling.
sozialen Netzwerken dienen zur Positionierung der einzelnen Person
als Experte. Zahlreiche Informationen bereichern die Lebensläufe
in Businessportalen, einzelne Kontakte gestalten sich als wertvolle
PRAXISBEISPIEL: DAS EIGENE BLOG FÜR DIE KARRIERE
Informationsquellen. Persönliche Interessen verbinden einzelne User
untereinander und regen einen Wissensaustausch an. Arbeitnehmer
Mike Schnoor ist Teamleiter PR & Corporate Communications bei
nutzen verschiedene Webprofile zur Selbstdarstellung der eigenen
sevenload, einem der weltweit größten Social Media Networks für
Expertise und als Aushängeschild für Unternehmen, gleichzeitig erhöhen
WebTV, Videos und Fotos. In dieser Form fangen typische Biografien an.
sie durch eine kontinuierliche und gepflegte Präsenz ihre Chancen auf
Blickt man jedoch dahinter, kommen weitaus interessantere Aspekte ans
dem Arbeitsmarkt.
Tageslicht: Wie gelangte der Mitarbeiter zu dieser verantwortungsvollen
Wenn Mitarbeiter ihre Karriere positiv beeinflussen wollen, konzentrie-
Position? Schon während meines Studiums befasste ich mich täglich mit
ren sie sich mit ihren Aktivitäten im Netz auf bestimmte Ziele. Berufli-
Weblogs – nicht nur als Leser, sondern auch als aktiver Autor. Unter
che Expertise und Fachwissen finden sich in ihrem privaten Blog wieder.
www.sichelputzer.de schreibe ich zu Social Media, Medien, Marketing,
Sie diskutieren konstruktiv in diversen Portalen und regen Dialoge zu
Kommunikation und Public Relations. Damals vertraute ich auf die
Fachthemen an. Mitarbeiter gestalten mit wertvollen Inhalten somit
digitale Selbstinszenierung als meine persönliche Online-Reputation.
ein äußerst positives Bild von sich selbst, das wiederum das Image des
Aus diesem Grund wurde 2006 das noch junge Start-up-Unternehmen
Arbeitgebers steigern kann.
sevenload auf mich aufmerksam und bot mir die einzigartige Chance
an, die Pressearbeit in klassischen und herausfordernden Social-Media-
Authentische Ansprechpartner aus unterschiedlichen Fachbereichen
Umfeldern zu gestalten. Sevenload konnte durch diese einzigartige
zeigen potenziellen Bewerbern, dass ein Unternehmen offen, trans-
Konstellation der Pressearbeit zahlreiche Erfolge feiern und sich als
parent und glaubwürdig ist. Diese Art der durchdachten Online-
authentisches Unternehmen am Markt positionieren. Als Unterneh-
Reputation einzelner Mitarbeiter ist besonders ausschlaggebend in
menssprecher entwickelte ich einen sicheren Kompass, um zwischen
Hinblick auf Karrierechancen innerhalb und außerhalb des Unter-
effizienter und wirksamer PR-Arbeit sowie authentischer Social-Media-
nehmens.
Kommunikation glaubwürdig zu navigieren. Unser Unternehmen ist auf
35
SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION
den Grundpfeilern von Social Media gebaut. Sevenload hat sich mit
Premium-TV-Inhalten und Musikvideos zu einem Teil der Lösung für
RECHTLICHE ASPEKTE VON SOCIAL MEDIA
die moderne Unterhaltungsindustrie entwickelt. Deshalb erwarten wir
von unseren Mitarbeitern, dass sie sich aktiv mit ihrem Fachwissen in
Sozialen Netzwerken beteiligen und unser digitales Produkt durch ihr
Engagement technisch und inhaltlich weiter verbessern.
Social-Media-Angebote bzw. soziale Netzwerke sind zu einem neuen Mas-
Christiane Biederlack,
senmedium geworden: Millionen Menschen auf der ganzen Welt nutzen
Senior-PR-Managerin,
sie täglich, um sich mit Freunden, Bekannten und Kollegen auf vielfältigen
VZ-Netzwerke
digitalen Kommunikationswegen auszutauschen. Sie zählen inzwischen zu
PRAXISBEISPIEL: TWITTER ALS EINSTIEG INS UNTERNEHMEN
Mein Name ist Sabrina Panknin und ich arbeite in der Unternehmenskommunikation der Hamburger Social-Media-Agentur ethority. Tatsächlich habe ich meinen Job als eine der ersten in Deutschland über
ein Soziales Netzwerk gefunden: Twitter! Wie habe ich das gemacht?
Einer meiner ersten Tweets beinhaltete mein Jobgesuch, das ich auch
in meiner Biografie vermerkte. Außerdem verlinkte ich mein Profil bei
XING, das einen Überblick über meinen bisherigen Werdegang gibt.
Ethority wurde auf meinen Twitter-Account aufmerksam, kontaktierte
mich über XING und lud mich zu einem Vorstellungsgespräch ein. Wie
man sieht, hat es geklappt! Die Kernkompetenz von ethority ist Social
Media in allen Ausprägungen. Somit liegt es nahe, neue Mitarbeiter auf
Kanälen zu suchen, in denen sie sich später bewegen werden. Gerade
weil Social Media in die Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation greift, ist es von Vorteil, diese Kanäle bei der Mitarbeitersuche einzusetzen. In meinem Fall wurde ich direkt angesprochen und
habe vorab kein Stellengesuch gepostet.
einem festen Bestandteil der Kommunikation und der sozialen Interakti-
Dr. Andreas Freitag,
on. Durch das Anlegen eines eigenen Profils ist die Nutzung zwangsläufig
Rechtsanwalt,
mit der Preisgabe von persönlichen Informationen verbunden. Parallel zur
FPS
rasanten Entwicklung und steigenden Nutzung sozialer Netzwerke haben
RECHTSANWÄLTE &
daher Themen wie Datenschutz und der Schutz der eigenen Privatsphä-
NOTARE
re an Bedeutung gewonnen – nicht nur bei Nutzern, sondern auch bei
Unternehmen, für die Social-Media-Angebote als Werbeplattformen eine
feste Größe im Marketing-Mix darstellen.
Die Anbieter Sozialer Netzwerke haben das erhöhte Schutzbedürfnis schon
lange erkannt. Zudem unterliegen die Betreiber in Deutschland und der EU
dem strengen deutschen und europäischen Datenschutzrecht. Daher stellen
viele Anbieter ihren Mitgliedern detaillierte Einstellungsmöglichkeiten zum
Schutz der Privatsphäre zur Verfügung und sorgen mit stetigen Verbesserungen der Sicherheitsmaßnahmen für ein hohes Schutzniveau. Ihre Systeme
zur zielgruppenspezifischen Werbung werden mit einem hohen technologischen Aufwand auf das geltende Datenschutzrecht abgestimmt.
Die folgende Übersicht erläutert die wichtigsten Maßnahmen in Bezug
auf die gesetzlichen Regelungen rund um die Themen Datenschutz,
Datensicherheit und Schutz der Privatsphäre:
1. DATENSCHUTZ IN SOZIALEN NETZWERKEN
Im Rahmen der sozialen Netzwerke spielt die Erhebung, Verarbeitung
und Nutzung von personenbezogenen Daten eine wichtige Rolle. Um
die rechtlich verbürgte informationelle Selbstbestimmung der Teilnehmer bei solchen und anderen digitalen Kommunikationsformen zu
garantieren, sind von Betreibern sozialer Netzwerke insbesondere die
37
SOCIAL MEDIA ALS MEDIENREVOLUTION
Regelungen des Datenschutzes (BDSG und TMG) einzuhalten. Darüber hinaus leben soziale Netzwerke vor allem vom Vertrauen, das die
Nutzer den jeweiligen Diensten entgegenbringen. Aus diesem Grund ist
es für Anbieter elementar, ihre Plattform so zu gestalten, dass sich die
Nutzer dort wohl und sicher fühlen können.
2. SICHERE PRIVATSPHÄRE UND AUFKLÄRUNG DER NUTZER
Grundlage für dieses Vertrauen in die Nutzung sozialer Netzwerke sind
die effektiv und einfach zu bedienenden Privatsphäre-Einstellungen der
Netzwerke und eine offene Informationspolitik. Den Nutzern werden
hier Funktionen angeboten, mit denen sich die Öffentlichkeit im Netzwerk detailliert regulieren lässt und die bei übersichtlicher Gestaltung
einfach zu bedienen sind. Jeder Teilnehmer kann also selbst entscheiden,
wer welche Informationen des eigenen Profils und der eigenen Interaktionen abrufen darf. Die Betreiber klären ihre Nutzer zudem über die
effektive Verwendung der Privatsphäre-Einstellungen und die Tragweite
der möglichen Datennutzung auf. Insbesondere informieren sie über die
Datenschutz-Policy des Netzwerks, Nutzungszwecke und kommerzielle
Aktivitäten sowie Werbeformen.
4. EXTERNE EVALUATION
3. ZIELGRUPPENSPEZIFISCHE WERBUNG/TARGETING
Durch zielgruppenspezifische Werbung können einzelne Nutzer- oder
Interessengruppen innerhalb eines Sozialen Netzwerks konkret angesprochen werden. Dies ist ein großer Vorteil für Werbungtreibende, da sie ihre
Zielgruppe ohne große Streuverluste erreichen. Selbstverständlich läuft
das Verfahren zur zielgruppenspezifischen Werbung auf Basis anonymisierter Daten. Weder der Werbekunde noch der Betreiber erfahren, welcher
Nutzer welche Werbung zu welchem Zeitpunkt sieht oder anklickt.
Solche Verfahren wurden von den zuständigen Datenschutzbehörden
teilweise bereits als datenschutzkonform anerkannt. Beim Verfahren der
zielgruppenspezifischen Werbung werden ausdrücklich keine personenbezogenen Daten an den Werbekunden weitergegeben. Zudem können
Nutzer bei einigen Betreibern sogar grundsätzlich dem Erhalten von
zielgruppenspezifischer Werbung widersprechen (Opt-out-Funktion).
Betreiber sozialer Netzwerke in Deutschland unterliegen einer vielschichtigen Kontrolle. Die jeweilige Landesbehörde für Datenschutz
kontrolliert, ob die Anbieter geltendes Recht einhalten.
Zudem wurden in den vergangenen Monaten einige Netzwerke von der
Stiftung Warentest und den Zeitschriften Computer Bild und Öko-Test
überprüft. Die VZ-Netzwerke haben sich zusätzlich vom TÜV Süd und
anderen Auditierungsstellen zertifizieren lassen.
39
STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN
SOCIAL MEDIA IN DER UNTERNEHMENSPRAXIS – GIBT ES EINE IDEALE
VORGEHENSWEISE?
WELCHE AGENTUR BEHERRSCHT DAS THEMA SOCIAL MEDIA?
Agenturen teilen sich die Aufgaben; Konzepte werden von PR- und
Online-Agenturen gemeinsam mit dem Kunden entwickelt. Offenheit
und Kooperation ist gefragt, Aufgaben werden nach Kapazitäten und
Kompetenzen aufgeteilt. Eine zentrale Steuerung ist dabei essenziell,
Martin Kirmaier,
Kein Konzept, egal ob es von PR-, Online- oder Klassik-Agenturen ent-
denn schnell kann Chaos entstehen, wenn verschiedene Abteilungen und
Vorstand,
wickelt wurde, kommt heute ohne Ideen zum Thema Social Media aus.
Agenturen Accounts anlegen. Eine gute Agentur wird das Unternehmen
coma AG
Leider fehlt oft eine sinnvoll integrierte Strategie oder das bestehende
und seine Mitarbeiter in die Lage versetzen, die Social-Media-Kanäle
Konzept wird einfach um Facebook, Twitter, die VZ-Netzwerke und eine
selbst zu bedienen. Strategieentwicklung, Monitoring und die technische
schicke iPhone-App erweitert. Marketing- und PR-Verantwortliche in
Umsetzungen erfolgen dann in enger Zusammenarbeit. Einige Anbieter
Unternehmen stehen dabei oft vor Orientierungs- und Entscheidungs-
unterstützen auf Wunsch bei der Kampagnen-Konzeption oder dem
problemen, da ihnen der Bezug zum Thema fehlt. Welche Lösungsmög-
Community-Management und tragen mit ihrer Erfahrung maßgeblich
lichkeiten gibt es also?
zum Erfolg bei.
UMDENKEN – KAMPAGNENDENKEN ABLEGEN
PILOTPROJEKT ENTWICKELN – WEG DER KLEINEN SCHRITTE
Social Media ist kein weiterer Kanal für PR- oder Werbebotschaften,
Sofern man erst wenige Erfahrungen hat, sollte man im Kleinen be-
sondern ein relevantes Kommunikationsinstrument. Marketingdenken in
ginnen und einen Lernprozess starten. Hierzu bieten sich Kanäle und
klassischen Kanälen sollte abgelegt werden, denn dort liegt eine „1:n“-
Tools mit niedrigem technischen und personellen Aufwand an. Mit den
Beziehung vor, meist ohne Rückkanal. Ganz anders in den Social-Media-
gesammelten Erfahrungen kann die Strategie dann optimiert, überarbei-
Kanälen: Da ist das Unternehmen „nur“ noch ein gleichberechtigter
tet oder komplett erneuert werden.
Teilnehmer.
Es darf nicht vergessen werden, dem Nutzer einen deutlichen Mehrwert zu bieten und ihn mit relevanten Inhalten zur aktiven Teilnahme
DEN SOCIAL-MEDIA-ALLTAG ETABLIEREN
anzuregen.
Benötigt man nun eine Social-Media-Strategie, um erfolgreich zu sein,
Das Wichtigste: Kontinuierlich am Ball bleiben. Denn die Zielgruppen, die
oder sollte man einfach loslegen und ausprobieren?
sich auf den Plattformen bewegen, sind always on – es gilt also schnell zu
Vermutlich liegt der richtige Weg irgendwo dazwischen. Auf alle Fälle
sein. Die dauerhafte inhaltliche Pflege und Kommunikation sollte dabei
muss eine grundsätzliche Strategie entwickelt werden, manches lässt
nicht oder nicht ausschließlich bei einer Agentur liegen, weil so ggf. die
sich durch Ausprobieren herausfinden. Wenn eine Agentur nur eine
nötige Authentizität auf der Strecke bleibt. Social Media Guidelines oder
Maßnahme ganz ohne Strategie vorschlägt, beispielsweise eine Fanpage
Policies müssen den Mitarbeitern als Botschafter des Unternehmens
in Sozialen Netzwerken anlegt, ist man in der Regel schlecht beraten
klare Grenzen aufzeigen, ohne sie dabei einzuengen. Wird über das eigene
und kann nicht mit erfolgreichem Feedback der Nutzer rechnen.
Unternehmen gesprochen, muss offen und ehrlich kommuniziert werden.
Ignorieren von negativen Äußerungen schadet dem Image; geradezu
41
STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN
gefährlich ist es, sich als Privatperson zu tarnen und mit PR-Texten in
bestehenden klassischen Kampagnen eingesetzt werden. Werbungtrei-
Erscheinung zu treten.
bende müssen aber vor allem eines: das Medium begreifen und ein Gefühl
für die etablierte Tonalität der Nutzer bekommen.
Zu guter Letzt gehört zum Alltag auch das Monitoring. Was wird über das
Unternehmen gesprochen? Was denken die Menschen über die Produkte?
Gibt es Imageprobleme? Um zu wissen, was die Konsumenten bewegt, sind
EIGENE COMMUNITY ODER SUBCOMMUNITY
diese Erkenntnisse unverzichtbar.
Zuerst ist die Frage zu klären, ob sich das Unternehmen für den
Aufbau seiner Social-Media-Aktivitäten bestehender Plattformen bedienen will, wie Facebook, MySpace oder die VZ-Netzwerke, oder eine
BRANDING UND CAMPAIGNING
eigene Community etablieren möchte. Ist bereits eine traffic-starke
Webseite vorhanden, kann schon ein gut funktionierendes Kundenforum wichtige Social-Media-Effekte auslösen. Möchte man hingegen die
Torsten Heinson,
Geschäftsführer,
Wunderknaben
Kommunikation GmbH
Christiane Biederlack,
Senior-PR-Managerin,
VZ-Netzwerke
Nutzer sowie den medialen Traffic als Subcommunity in den bekannten
SOCIAL MEDIA ALS FESTER BESTANDTEIL IM MARKETING-MIX
Social-Media-Umfeldern organisieren, sollten Marken und Kampagnen
optimal integriert werden. Falls man beides nutzen oder ausprobie-
Social Media hat in den letzen Jahren stark an Bedeutung gewonnen und
ren möchte, können Aktionen der eigenen (Marken-)Website über
ist heute bei vielen Unternehmen bereits fester Bestandteil im Marke-
Open-Social-Applikationen auch problemlos mit Aktionen in Sozialen
ting-Mix. Hintergrund dieser rasanten Entwicklung ist das große Poten-
Netzwerke verbunden werden.
zial, das die verschiedenen Social-Media-Kanäle für Werbungtreibende
bieten. Die Viralität – die schnelle Verbreitung der Werbebotschaft
innerhalb des Internets – erschafft ganz neue Werbemöglichkeiten und
WERBEMITTEL IM SOCIAL-MEDIA-UMFELD RICHTIG EINSETZEN
erreicht bei einer exakten Ansprache der Zielgruppe hohe Reichweiten,
UND KOMBINIEREN
die selbst Top-TV-Einschaltquoten übertreffen.
Das erste Werbemittel für die richtige Integration in eine Subcommunity ist in der Regel das Brand Profile (Profil) oder die Brand Community
BRANDING UND CAMPAIGNING IM SOCIAL-MEDIA-UMFELD:
(Gruppe) einer Marke oder Kampagne. Diese Profile oder Gruppen
ERFOLGSFAKTOR INTEGRATION
sind neben den üblichen Kernfunktionalitäten und der Basisoptik des
jeweiligen Netzwerkes noch mit weiteren, individuellen Inhalten und
Mit den richtigen Methoden wird – wie im klassischen Marketing – eine
exklusivem Content für die Zielgruppe ausgestattet. Hier sind der
emotionale und rationale Beziehung zwischen Marke und Zielgruppe
Kreativität keine Grenzen gesetzt: Videos, RSS-Feeds, Audio-Material,
erzeugt. Das Besondere in der Social-Media-Welt: Man kann Kunden
Spiele und vieles mehr lassen sich individuell integrieren. Mehrwerte
ganz individuell ansprechen und in einen Dialog treten, der so in keinem
können beispielsweise besondere Games, Video-Wettbewerbe oder
anderen Medium möglich ist. Dadurch verankern sich Botschaften lang-
auch attraktive Gewinnspiele sein. Für besonderen Content und Spiele
fristig und positiv in den Köpfen der Konsumenten. Erfolgsfaktoren sind
sind insbesondere Applikationen etabliert, die sich schnell im Netzwerk
z. B. die richtige Strategie, die ideale Ansprache der Kunden, das opti-
verbreiten können. Die Nutzer laden diese direkt in ihr eigenes Profil
male Ausnutzen der viralen Möglichkeiten etc. Social-Media-Kampagnen
und zeigen es Freunden, sodass der Multiplikator-Effekt bzw. die Custo-
sollten als Stand-Alone-Maßnahme sowie als parallele Vertiefung von
mer Energy optimal ausgenutzt wird.
43
STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN
Kombiniert mit weiteren Werbemitteln des Social-Media-Angebots oder
5. Werbemittel kombinieren und Targetingmöglichkeiten nutzen
durch entsprechend hohen Werbedruck wird die Aufmerksamkeit noch
Das Zusammenspiel zwischen den Werbemitteln sollte ideal ausgenutzt
gesteigert. Dazu zählt unter anderem klassisches Banner-/Display-Adver-
und kombiniert werden, z. B. Brand Profiles, Brand Communities, Display
tising, das diverse Formate und innovative Möglichkeiten wie designte
Advertising (Online und Mobile), Textteaser und viele mehr. Zudem sollte
Homepage-Takeovers beinhaltet. Mit vielfältigen Targeting-Möglichkeiten
die Zielgruppe so exakt wie möglich ohne Streuverluste angesprochen
können Zielgruppen dabei ohne Streuverluste erreicht werden. Display-
werden. Dies ist durch vielfältige Targetingmöglichkeiten in den Sozialen
Werbung ist zwar keine spezifische Werbeform für Social Media, liefert
Netzwerken möglich.
aber die nötige Reichweite und ist daher Bestandteil jeder effektiven
Kampagne.
6. Monitoring
Je mehr Präsenz eine Marke online und vor allem in sozialen Medien
aufweist, desto größer ist auch die Gefahr, dass sie nicht immer korrekt
DIE WICHTIGSTEN TIPPS FÜR ERFOLGREICHES BRANDING UND
dargestellt wird. Ein kontinuierliches Monitoring hilft, negative Trends zu
CAMPAIGNING
erkennen und schnell zu reagieren.
1. Ziele setzen
Welche Maßnahme im Bereich Social Media auch immer genutzt werden
soll: Es gilt, fokussierte Ziele zu setzen, um bei der Auswahl möglicher
Maßnahmen, Plattformen, Applikationen und Themen nicht den Überblick
zu verlieren.
2. Mehrwert bieten und Community aktiv einbinden
Eine Kampagne sollte den Anwendern einen echten Zusatznutzen
bieten und zur Interaktion herausfordern. Mögliche Mehrwerte können
beispielsweise spannende Games, exklusiver Content, Möglichkeiten
zur Selbstdarstellung sowie Gewinnspiele sein. Die Nutzer setzen sich
dadurch spielerisch mit der Marke oder Kampagne auseinander.
3. Community-typisch und transparent agieren
Die Kommunikation mit den Nutzern sollte auf Augenhöhe und in der
Community-typisch etablierten Sprache erfolgen. Eine authentische Ansprache im Dialog mit den Nutzern ist ebenfalls von Bedeutung. Fehlende
Transparenz wird innerhalb des Netzwerks hingegen schnell entlarvt.
4. Etablierte Usability beachten
Niedrige Mitmach-Hürden erhöhen die Anzahl der Teilnehmer. Interaktionskampagnen sollten deshalb in ihrer Funktionalität nicht zu kompliziert
sein, sondern die üblichen Kommunikationswege der Community aufgreifen und diese geschickt für sich einsetzen.
45
STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN
BEDARF ES IN ZEITEN VON SOCIAL MEDIA NOCH EINES
CORPORATE DESIGNS?
Andreas Jörder,
Als Peter Behrens das erste Corporate Design für AEG entwickelte,
Grafik,
spielten die Sozialen Netzwerke noch keine Rolle. Aber diese Kanäle
coma AG
wären in sein Gestaltungskonzept mit aufgenommen worden, da er sich
schon damals der Bedeutung eines ganzheitlichen Auftrittes bewusst war.
Doch welche Möglichkeiten gibt es und was ist zu beachten? Bedarf es
überhaupt noch professioneller Hilfe, da das Anlegen von Unternehmensseiten so einfach ist?
Bei der Nutzung von mehreren sozialen Diensten bietet es sich an,
immer das gleiche Profilbild zu nutzen: Es muss prägnant sein und Wiedererkennungswert besitzen. Das Logo oder eine vereinfachte Version
davon eignen sich gut, allerdings sollte es auch in der Miniaturansicht
funktionieren. Bilder, die Unternehmen in Profilen posten, sollten der
Firmenbildsprache entsprechen.
Die von Facebook bzw. den VZ-Netzwerken bekannten „Gefällt mir“oder „Finde ich gut“-Buttons finden sich immer öfter auch auf anderen
Webseiten. Als deutliches Netzwerk-Element sollten sie bewusst in die
Webseitengestaltung mit aufgenommen werden – genau wie andere
Tools aus dem jeweiligen Netzwerk, in dem man aktiv ist, z. B. Fanboxen
oder Pinnwandeinträge, die bewusst die Social-Media-Konnektivität
unterstreichen. Ein gutes Beispiel ist die BILD-Zeitung-Bundesliga.
Backgrounds als voll gestaltbare Hintergrundbilder wie bei Twitter oder
YouTube bieten genügend Platz für die Fortführung von Kampagnenmotiven auf der Profilseite. Videos sollten den Corporate-Design-Vorgaben
für Bewegtbilder entsprechen.
Social Media Branding
FAZIT
von Facebook, Twitter
und Youtube am Beispiel
Auch wenn die Einrichtung der Kanäle geringen technischen Aufwand
von Skype und
erfordert, ist die Wirkung als Fortführung des Markenauftritts zu sehen.
Coca-Cola
Gerade in den neuen Medien findet eine direkte Interaktion mit dem
Consumer statt. Corporate Design in Social Media bietet die Möglichkeit,
den visuellen Fingerabdruck eines Unternehmens auszuweiten. Daher ist
es aus Gründen der Einheitlichkeit und Wiedererkennbarkeit unbedingt
nötig, sich an den Corporate-Design-Richtlinien zu orientieren.
47
STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN
CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT
Listen! Denn in einer guten Beziehung hört man zu.
Neben kostenfreien Tools können Unternehmen mittlerweile auf einen
großen Pool an Monitoring-Dienstleistern zurückgreifen, die OnlineGespräche zu Marken oder Produkten über verschiedene Social-Media-
Kathrin Stieler,
Consultant,
Tribal DDB GmbH
Patrick Wassel,
Senior Consultant,
Tribal DDB GmbH und
stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe
Social Media
Plattformen komplett abbilden. Auf diese Weise lassen sich wertvolle InNEUORIENTIERUNG IN DER CRM-LANDSCHAFT
sights gewinnen, z. B. zu bestimmten Erwartungshaltungen der Kunden.
Konsequentes Monitoring kann insbesondere als Frühwarnsystem für
Zu Zeiten von CRM 1.0 war es teuer und langwierig, die geeignete Ziel-
Unternehmenskommunikation und Service genutzt werden.
gruppe zu erreichen: Man konzentrierte sich u. a. auf Adresseinkauf oder
Maßnahmen wie Gewinnspiele, um die Datenbanken zu füllen. Social Media
Care! Denn nur wer offen für Dialog ist, kann ernst genommen werden.
öffnet für Werbungtreibende hingegen neue Türen: Die Zielgruppe ist be-
Früher haben wir nach Kontaktpunkten gesucht, heute bekommen wir
reits da und die Gespräche sind sichtbar. Nach und nach richten Unterneh-
diese frei Haus geliefert – also kümmern wir uns darum! Hier kann eine
men ihre Maßnahmen entsprechend aus und etablieren eine neue Ära des
Marke informativen Mehrwert bieten, um Gespräche im Social Web
Kundenbeziehungsmanagements: Social CRM, quasi das CRM 2.0. Deshalb
qualitativ anzureichern. Auch Customer Care kann durch Social Media
heißt es nun: sozialisieren statt individualisieren!
wesentlich kundenfreundlicher gestaltet werden, indem Nutzern z. B. in
Echtzeit Hilfestellung gegeben wird.
Drei Wege zum Erfolg
Drei Kernpunkte sollten Unternehmen im Rahmen ihrer CRM-Neuori-
Engage! Denn die eigenen Kunden haben meist die besten Ideen.
entierung forcieren:
Das Einbeziehen von Nutzern in die Kommunikations-/Produktentwicklung
ist kein Marketing-Gag, sondern für Unternehmen wie Dell oder Procter
& Gamble bereits Praxis. Diese Maßnahme bindet den Kunden stärker
als je zuvor an die Marke. Aktivieren heißt aber auch, zu Meinungsführern
Kontakt aufzubauen und diese gezielt, langfristig und kampagnenunabhängig
zu unterstützen. Denn diese verfügen über ein großes Soziales Netzwerk,
zu dem die Marke ansonsten keinen Zugang bekommt.
DER ERSTE SCHRITT ZU EINEM NEUEN KUNDENBEZIEHUNGSVERSTÄNDNIS IST GEMACHT
Zuhören, aufeinander eingehen und den anderen ernst nehmen – was
Menschen voneinander verlangen, erwarten sie auch von Unternehmen.
Die bisherige Einwegkommunikation verliert in Zeiten von Followern,
Freunden und Abonnenten an Wert und Schlagkraft.
So wird Kommunikation in Zukunft für soziale Kontexte konzipiert –
der Mensch und sein Mediennutzungsverhalten bleibt Treiber einer
solchen Entwicklung. Unternehmen werden lernen, dies als Basis für
den Aufbau einer gelungenen Kundenbeziehung zu nutzen.
49
STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN
DIGITAL RELATIONS – DIE NEUE DISZIPLIN
DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
persönliche Komponente dieses Dialogs kennzeichnet den wesentlichen
Unter-schied von Digital Relations (Digitale Beziehungen). Sie zeichnen
sich aus durch Individualität, gestalten sich kompliziert und erfolgen immer
auf einem höchst persönlichen Niveau. Wer echte Erfolge im Rahmen der
Kommunikation feiern möchte, muss sehr viel Zeit in digitale Beziehungen
Mike Schnoor,
Menschen verbringen heute so viel Zeit im Internet, wie noch nie
Teamleiter PR &
zuvor. Die Verweildauer in Sozialen Netzwerken steigt unaufhörlich,
Corporate Commu-
klassische Medien müssen Einbrüche hinnehmen. Nach einer Analyse
nications, sevenload
der FH Mainz sind bereits 80 Prozent der Menschen unter 30 in Social
GmbH und Leiter der
Media aktiv. Zudem nutzen rund drei Viertel der DAX-30-Unternehmen
Unit Business Develop-
Twitter, zwei Drittel davon setzen in der Kommunikation Videos im
ment/Marketing
Internet ein.
Die notwendigen Budgets für Social-Media-Marketing sollen laut Forrester Research bis 2014 um ein Drittel steigen und insgesamt bis zu
3,1 Milliarden Euro betragen. Für die Werbewirtschaft identifiziert der
BVDW die Bereiche Markenkommunikation und PR als Spitzenreiter für
die Umsetzung aller Social-Media-Aktivitäten. Social Media etabliert sich
somit als zentraler Knotenpunkt für die persönliche, gesellschaftliche
und kommerzielle Kommunikation.
investieren, sie aufbauen und kontinuierlich pflegen.
TWITTER – JOURNALISTEN UND PR-MANAGER ZIEHEN
GEMEINSAM AN EINEM STRANG
In der deutschen Presselandschaft nutzen diverse Verlage das neue
Potenzial von Social Media zur Informationsverbreitung und Monetarisierung von redaktionellen Inhalten. Die Redaktionen verhalten sich
ähnlich, optimieren jedoch ihre professionelle Arbeitsweise mit Social
Media: Einzelne Journalisten nutzen Twitter als Tool bei der Informationsbeschaffung. Das Echtzeit-Web dient ihnen dabei als Themen-Seismograf
zur Recherche. So nutzen Journalisten und Unternehmensvertreter
Social Media zur aktiven Pressearbeit und für den Austausch untereinander – jeden Tag, rund um die Uhr und sogar im Urlaub. Wer Twitter und
Social Media nicht zur Pflege seiner digitalen Beziehungen einsetzt, wird
SOCIAL MEDIA IST MEHR ALS EIN WEITERER
KOMMUNIKATIONSKANAL
Unternehmen und ihre Kommunikatoren müssen spätestens an diesem
Punkt umdenken, denn: Social-Media-Angebote sind inzwischen das
neue Massenmedium. Nicht nur die junge Generation besucht als Digital
Natives gezielt Social Networks zur Kontaktpflege, auch ältere Nutzer
vertrauen auf Blogs und Twitter als Informationskanäle. Der Siegeszug von
Social Media als digitales Supermedium hat der modernen Pressearbeit
neue Chancen und Potenziale eröffnet, die von Unternehmen in ihrer
Kommunikationsstrategie gezielt angewandt werden müssen. Die Nähe
zu Kunden und Nutzern in einem Dialog auf Augenhöhe sind relevante
Erfolgsfaktoren der modernen Pressearbeit.
Beziehungen zwischen Journalisten und Unternehmensvertretern entwickeln sich weg von traditionellen Ritualen und hin zu einem professionellen Beziehungsmanagement in allen Kommunikationskanälen. Die
künftig von den wichtigsten Meinungsbildnern nicht mehr über klassische
Pressearbeit wahrgenommen.
Auch einzelne Personen werden als Meinungsbildner gesehen. Digitale
Beziehungen müssen mit Kunden, Partnern, Mitarbeitern, Expatriates, Familienangehörigen, Freunden, Konsumenten, Sachbearbeitern,
Auszubildenden, Studierenden, Redaktionen, Politikern, Fachbereichen,
Bloggern, Twitter-Nutzern und Konkurrenten geführt werden. Die
richtige Ansprache von unzähligen Zielgruppen entwickelt sich dabei
zu einer willkommenen Herausforderung sowie zur authentischen und
transparenten Form der modernen Kommunikation. Zu den wichtigen
Meinungsbildnern im Internet, die durch digitale Beziehungen verwaltet
werden müssen, zählen vor allem einzelne Personen, deren individuelles
Kommunikationsverhalten im Internet äußerst unterschiedliche Reaktionen hervorbringen kann.
51
STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN
Die Schnelllebigkeit der Online-Kommunikation beeinflusst Meinungsbildner heute wesentlich stärker. Nur 140 Zeichen steigern den
INNOVATIONSMANAGEMENT
Markenwert oder richten im schlimmsten Fall sogar einzelne Kampagnen zugrunde. Einzelne Aussagen werden nur durch einen einzigen
Tweet verändert. Social Media kann ein Katalysator für einen klassischen
PR-Gau sein. Informationen erreichen die wichtigsten Vertreter der Medienlandschaft in Echtzeit und entwickeln ein nahezu unkontrollierbares
Eigenleben. Die Kommunikationsstrategie umfasst dabei klassische Mechanismen, gepaart mit individuellen Komponenten: Zuhören, Reagieren,
Antworten, Beobachten, Dokumentieren und Auswerten.
Das Rad der Zeit bleibt nie stehen – deshalb ist jedes Unternehmen
Philipp Renger,
in Zugzwang, seine Produkte permanent zu verbessern bzw. das Produkt-
Social Media
portfolio zu erweitern.
Consultant,
Entgegen vieler Meinungen geht es beim Innovationsmanagement nicht
VICO Research &
nur um Ideenfindung, sondern vielmehr um deren Be- und Verwertung.
Consulting GmbH
Wikipedia definiert dies folgendermaßen:
„Innovationsmanagement ist die systematische Planung, Steuerung und
UNTERNEHMEN MÜSSEN DIGITALE BEZIEHUNGEN VERSTEHEN
UND IN ERFOLGE UMWANDELN
Nicht als reine Werbeplattform, sondern als fachübergreifender und
kulturell verankerter Bestandteil muss Social Media in Unternehmen zur
Kommunikation auf allen Ebenen genutzt, ganzheitlich gelebt und erfahren werden. Jeder Mitarbeiter kann zum Kommunikator werden, sodass
auch interne Prozesse von Digital Relations optimiert werden müssen.
Digitale Beziehungen bedeuten demnach sehr harte Arbeit und sind
derzeit nahezu kaum messbar. Von modernen Kommunikatoren wird
diese Leistung mittlerweile zusätzlich zur Pressearbeit erwartet, obwohl
Digital Relations eine eigene Disziplin der Öffentlichkeitsarbeit darstellen. Der Grund hierfür ist einfach und plausibel: Social Media ist nicht
nur ein Teil des Internets, sondern entwickelt sich zu einem gänzlich
neuen Web mit eigenen kommunikativen Herausforderungen, die durch
digitales Beziehungsmanagement zu lösen sind und in Erfolge umgewandelt werden müssen.
Kontrolle von Innovationen in Organisationen. [...]“
Mittlerweile gibt es zahlreiche Plattformen, wie z. B. Jovoto.com, die es
Unternehmen ermöglichen, einen Großteil des Innovationsmanagements
aus dem eigenen Unternehmen in das Social Web zu verlagern. Dies
bezeichnet man als Open Innovation – also die Öffnung des Innovationsprozesses zur Außenwelt und somit die Vergrößerung des eigenen
Innovationspotenzials. Aufgrund der gemeinschaftlichen Bewertung der
verschiedensten Ideen entsprechen diese Innovationen aus der sogenannten „Crowd“ heraus häufiger den Erwartungen des Marktes und
bekommen somit tendenziell eine höhere Akzeptanz zugesprochen.
Technologiefrüherkennung, also die Identifikation aussichtsreicher Technologieansätze bzw. -trends, ist ebenso Teil des Innovationsmanagements.
Das Social Web kann bei der Technologiefrüherkennung äußerst hilfreich
sein. Auf den verschiedensten Plattformen, meist in kleinen Nischenoder Expertenforen, diskutieren die registrierten Nutzer über zukünftige
Technologien und deren Potenziale. Es bietet sich an, diese Quellen z. B.
mithilfe eines Social Media Monitorings im Auge zu behalten oder sich
gar an den Diskussionen zu beteiligen. Ein überproportionaler Anstieg
der Beiträge zu einem bestimmten Thema ist oft ein Indikator dafür, dass
die in diesem Zusammenhang angesprochene Technologie Erfolg versprechend ist und deren Anwendung zu einer Akzeptanz im Markt führt.
Dabei ist nicht nur das Erkennen neuer Trends sowie das Entdecken und
Entwickeln zukunftsträchtiger Technologien eine Chance für Unternehmen:
53
STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN
Das Social Web bietet Unternehmen auch die Möglichkeit, direktes
Aufschluss über aktuelle Themen im Diskurs rund um die Marke.
Feedback über aktuell bestehende Produkte, Technologien und Services
ungefiltert einzuholen. Lob und Kritik an Produkten oder Services sind im
Wie sich diese Parameter auf den Erfolg der Marke im Netz auswirken und
Social Web allgegenwärtig und werden oft ausführlich diskutiert, entspre-
wo konkretes Optimierungspotenzial besteht, lässt sich anhand der „drei
chende Verbesserungsvorschläge sind dabei ebenso an der Tagesordnung.
R“ feststellen: Reichweite, Reputation und ROI. Während bei der Reichwei-
Diese werden wiederum von Nutzern bewertet und evaluiert, d. h. ein
te entscheidend ist, wie häufig über die Marke bzw. die Produkte gespro-
Großteil der bisher von Unternehmen durchgeführten Produktverbes-
chen wird (z. B. Share of Buzz) und wie viele Nutzer damit erreicht werden,
serungsprozesse wird vom Social Web übernommen. Dieses Potenzial
geht es bei der Reputation um die qualitative Komponente des Diskurses.
sollten Unternehmen unbedingt für sich nutzen.
Ist der Grundtenor der Nutzer-generierten Inhalte positiv bzw. strategiekonform und wen erreichen die Inhalte? Bei der Ermittlung des Return on
Produktentwicklung und -verbesserung aus der Community, aus dem Social
Invest geht es um die Frage, ob durch Social Media eine Art von Conversion
Web heraus, ist ein empfehlenswerter Schritt für viele Unternehmen –
generiert wird – sei es in Form von monetären Zuwächsen bzw. Einspa-
auch als Ergänzung der unternehmensinternen Prozesse. Denn Trends,
rungen oder in Form von Kundenbindung. Hier wird deutlich, wie eine
Wünsche und Erwartungen an Produkte oder Services lassen sich aus
Erfolgsmessung effektiv die Erreichung der Business-Ziele unterstützt.
dem Web ablesen und evaluieren, um diese anschließend umzusetzen.
Voraussetzung für ein zweckmäßiges Monitoring ist es, die eigenen Ziele
quantifizierbar festzulegen, damit die Social-Media-Kanäle daraufhin
überprüft werden können. Ein aussagekräftiges Gesamtbild entsteht dann,
MONITORING IM NAMEN
DER MARKTFORSCHUNG
Sandra Griffel,
Mit der steigenden Bedeutung von Social Media in der Unternehmens-
User Experience
und Marketingkommunikation wird eine permanente, gezielte Beobach-
Director,
tung und Analyse der eigenen Marke im Social Web immer wichtiger.
denkwerk GmbH
Social-Media-Monitoring hilft nicht nur, den Erfolg von Marken und
Produkten im Social Web nachzuweisen, sondern ermöglicht auch eine
wenn Daten verschiedener Erhebungen und externe Einflüsse in einem
professionellen Tool zusammengebracht und entlang der Social-MediaZielvorgaben interpretiert werden können.
SOCIAL MEDIA REPUTATION
MANAGEMENT
gezielte Unterstützung der Marktforschung.
Was bedeutet dies konkret? Die Ergebnisse eines Monitorings können
DEFINITION
wichtige Erkenntnisse beim strategischen Aufbau sowie der Pflege von
Markenpräsenzen im Social Web liefern. Dazu gehören wahrgenommene
Unter Social Media Reputation versteht man den Ruf und das Ansehen
Positionierungen sowie wertvolle Grundlagen für eine marktgerechte
eines Unternehmens, einer Marke, eines Produkts oder einer Person
Zielgruppensegmentierung. Zudem kann eine Analyse der Kommunikation
in Sozialen Netzwerken. Social Media Reputation Management umfasst
im Social Web zur Früherkennung von wichtigen Trends, aber auch von
damit alle strategischen und taktischen Maßnahmen, die darauf abzielen,
Problemen eingesetzt werden. Ein sogenanntes „Buzz Monitoring“ gibt
einen Ruf im Internet aktiv in eine gewünschte Richtung zu beeinflussen.
Curt Simon
Harlinghausen,
Geschäftsführer,
AKOM360 GmbH und
stellvertretender Leiter
der Unit Business
Development/Marketing
55
STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN
Thorsten Loth,
Head of SEO/Social,
metapeople GmbH
RELEVANZ UND AKTUALITÄT
Die Bedeutung von Social Media Reputation Management nimmt mit
den vielfältigen Möglichkeiten des Web 2.0 und seinen untereinander
verknüpften Plattformen zu. An jedem Ort, zu jeder Zeit können Nutzer
nun ihre Nachrichten auf Twitter, Facebook,YouTube oder XING veröffentlichen. Diese beinhalten nicht nur private Meldungen, sondern auch
Erfahrungen mit Unternehmen, Marken und Produkten. Unzählige Diskussionsplattformen, Foren, Wikis und Blogs zu jedem nur denkbaren Thema
vervielfachen die Gelegenheiten zur persönlichen Äußerung noch weiter.
Jeder, ob Fachmann oder Laie, kann hier seine Meinungen, Bewertungen
und Behauptungen – unabhängig vom Wahrheitsgehalt – veröffentlichen
und verbreiten. Dies hat zur Folge, dass auch negative oder sogar falsche
Aussagen über Unternehmen, Marken, Produkte oder Personen sehr
schnell einer breiten Öffentlichkeit zugänglich sind. Die Auswirkungen
können langfristige Imageschäden oder kurzfristige Umsatzeinbrüche sein.
Dem kann durch konsequentes und angemessenes Reputation Management begegnet werden.
Erfolg versprechende Reputation Management Strategien basieren auf dem
permanenten Monitoring aller relevanten Online-Plattformen und einer
auf die jeweilige Situation abgestimmten Reaktionskette. Diese umfasst drei
aufeinander aufbauende Schritte: Analyse – Reaktion – Einbeziehung.
Analyse (Listen)
Leistungsfähige Software analysiert die gewonnenen Informationen, prüft
Relevanz, filtert unerwünschte Inhalte sowie Spam und speichert die Fundstellen zur Auswertung in einer Datenbank. So lassen sich quantitative und
qualitative Entwicklungen so früh wie möglich erkennen und bewerten.
Reaktion (Care)
Der Aufbau und die Optimierung der Social Media Reputation basiert
auf der aktiven und authentischen Kommunikation mit denjenigen, die
sich im Internet zum eigenen Unternehmen, einer Marke oder einem
Produkt äußern. Dabei kommt es darauf an, relevante Beiträge und
Diskussionen in Communitys und Foren zu identifizieren und dem jeweiligen Gegenüber gezielt Antworten oder Unterstützung anzubieten.
Zu vermeiden sind hingegen negative Reaktionen oder Drohgebärden
aller Art. Darüber hinaus sollten solche Plattformen aktiv und kontinuierlich – also vor Eintreten eines PR-Krisenfalls – durch entsprechend
geschulte Experten gepflegt werden.
Einbeziehung (Engage)
Eine gute Reputation-Management-Strategie schafft es, die Meinungsführer in einschlägigen Communitys zu fairen Beobachtern oder gar Fürsprechern des eigenen Unternehmens zu machen. Dies gelingt vor allem
auf Grundlage eines offenen Dialogs mit „exklusiven“ Informationen aus
erster Hand und durch das glaubwürdige Interesse an Meinungen und
der Befindlichkeit der Community.
MONITORING
Unter Monitoring versteht man die systematische Überwachung von
Foren, Blogs und Suchmaschinen. Dabei suchen Monitoring-Tools
rund um die Uhr nach interessanten oder kritischen Web-Inhalten im
Internet und checken automatisch vorab festgelegte Suchbegriffe in allen
bekannten Suchmaschinen, Blogs, Foren oder Webseiten.
NUTZEN VON SOCIAL MEDIA REPUTATION MANAGEMENT
Durch Reputation Management im Internet lassen sich kurzfristig Consumer Insights gewinnen, mit denen mittelfristig die Kundenzufriedenheit verbessert und Produktinnovationen entwickelt werden können.
Ebenso ist es möglich, Insights über Wettbewerber und deren Kunden
zu bekommen. Gleichzeitig ist die Erhöhung oder Verbesserung der
eigenen Wahrnehmung im Internet möglich, indem gezielt Gelegenheiten
zum Austausch mit Stakeholdern geschaffen werden.
57
STRATEGIEN UND CHANCEN FÜR UNTERNEHMEN UND MARKEN
Reputation Management
teilweise noch in den Kinderschuhen, innovative Ideen lassen sich aber
im Social-Media-Umfeld
schon jetzt ausmachen.
In der Umsetzung des Prinzips Social Commerce gilt es, unterschiedliche Ansätze zu berücksichtigen. Ein richtungsweisendes Geschäftsmodell bietet aktuell die neue Form des Social Shoppings. Dank innovativer
Tools erhalten Nutzer die Chance, in ihren Sozialen Netzwerken einzukaufen. Hierzu gehören beispielsweise virtuelle Auslagen, bei denen sich
die Storefront auf der Plattform befindet, genauso wie komplette Shops
mit integrierter Zahlungsfunktion oder Newsfeed Stores. Plattformen
wie Facebook und die VZ-Netzwerke planen darüber hinaus ein eigens
entwickeltes Zahlungssystem und fördern damit zusätzlich ein enormes
Wachstums- und Erfolgspotenzial sogenannter Social Media Stores.
IN ZUKUNFT: SOCIAL COMMERCE
Wer nicht gleich seinen ganzen Shop in einem der Netzwerke einbetten möchte, hat über integrierte Anzeigenformate wie Social Ads oder
Facebook-Applikationen die Möglichkeit, Nutzer bedarfsorientiert in
seinen bestehenden E-Shop zu überführen. Der Vorteil: Selbst wenn der
Sandra Griffel,
Sowohl Marketing- als auch Vertriebsverantwortliche beginnen Strategien
Nutzer nicht direkt auf eine Anzeige klickt, sondern nur auf Facebook
User Experience
zu entwickeln, um Social Media profitabel zu machen. Social Commerce
oder in den VZ-Netzwerken mit ihr interagiert – z. B. über den „Like“-
Director,
beschreibt dabei die Verschmelzung von Social Media und E-Commerce
bzw. „Finde ich gut“-Button – wird zumindest eine virale Verbreitung an
denkwerk GmbH
und macht innovative Geschäftsmodelle möglich. Das zugrunde liegende
durchschnittlich 80+130:2=105 Freunde im Durchschnitt angestoßen.
Wirkungsprinzip ist trotz moderner Technologie einfach und sozial geprägt: Menschen können direkt dort, wo sie einkaufen, Kontakte knüpfen
Weitere nützliche Tool-Sets im Social Commerce sind Ratings, Re-
bzw. dort einkaufen, wo sie Kontakte pflegen.
commendations und User Generated Content wie Tipplisten oder
User-Looks. Hier können Nutzer Meinungen, Erfahrungen und Ideen
Eine Social-Commerce-Strategie sollte daher grundlegende Regeln und
austauschen oder Empfehlungen an das Netzwerk weitergeben. Diese
Verhaltensweisen sozialer Intelligenz beachten – die Kaufanreize werden
Interaktionen haben zur Folge, dass Produkte zum einen viral verbrei-
durch Meinungen und das Kaufverhalten anderer geschaffen. Nutzer, die
tet werden und zum anderen – über den persönlichen Bezug – eine
uns beeinflussen, überzeugen durch Fachwissen, Image und Affinität. Die
mehr oder weniger direkte Conversion in den Shop bzw. Kaufprozess
Vermittlung erfolgt durch Maßnahmen, die Kommunikation herstellen
erreicht wird.
und Interaktion fördern. Dies ist die Basis, auf die das Konzept Social
Commerce aufbaut.
Momentan wird die Rentabilität von Social Commerce vielfach diskutiert. Doch innovative Konzepte und grundlegende Tools zeigen schon
Social Commerce kann ein Kauferlebnis fördern und verbessern, indem
heute: Social Commerce ist nicht nur eine zukunftsweisende Strategie
es Vertrauen, Nutzen und Spaß in den Bereichen Produktsuche, -auswahl
zur Monetarisierung, sondern auch eine Erfolg versprechende, neuartige
und -empfehlungen bietet. Vielversprechende Lösungen stecken zwar
Form des Social Media Marketing.
59
ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN
Social Media Flower
ÜBERBLICK DER WICHTIGSTEN KENNZAHLEN FÜR DIE ERFOLGSMESSUNG
Curt Simon Harling-
Social-Media-Kennzahlen werden immer wichtiger für alle Marketeers,
hausen, Geschäftsfüh-
Vermarkter und Unternehmen, die in der Vielzahl von Kanälen, Plattfor-
rer, AKOM360 GmbH
men und Communitys aktiv sind. Die Kennzahlen sind jedoch genauso
und stellvertretender
umfassend und komplex wie die Anzahl der Kanäle und Segmente im
Leiter der Unit Busi-
Social Web, wobei die bis dato etablierten Größen den Facettenreich-
ness Development/
tum des Social Webs nicht ausreichend erfassen. Die Kennzahlen lassen
Marketing
sich in drei verschiedene Kategorien einteilen: quantitative Kennzahlen,
vereinfacht und in
Segmente eingeteilt
qualitative Kennzahlen und individuelle Kennzahlen. Sie sind zum Teil
unterschiedlich zu interpretieren, da die Segmente bzw. Plattformen
verschiedene inhaltliche und technische Ansätze haben.
QUANTITATIVE KENNZAHLEN
Die quantitativen Kennzahlen zeigen die direkt messbaren Größen,
die allgemein für das gesamte Social Web gelten. Die sechs wichtigsten
Größen sind:
Impression
(PIs, Views, Reads etc.)
Visitor
(Unique/Returning)
Anzahl der Aktionen erfassen (Like, Retweet, Kommentar, Bewertung
Aktionen
(First Generation)
etc.), aber genauso qualitativ im Umfang, in der Reaktionszeit, Reichweite
Reaktionen
(Following Generation)
sowie Interaktivität in Dialogen.
Mitglieder
(Fans, Follower, Abonnenten, Leser etc.)
Hierbei ist es interessant zu erfassen, ob sich die Aktivität innerhalb eines
Reichweite
(Homogenität, Heterogenität, Multiplikationsrate)
Segments abspielt oder über Segmente und Kanäle verbreitet und durch
andere Nutzer aufgegriffen wird. Dies wird dann als Buzz bezeichnet.
QUALITATIVE KENNZAHLEN
Relevanz, als Bezeichnung für die Bedeutsamkeit oder Wichtigkeit im
direkten Zusammenhang eines Themas, ist inhaltlich und in Bezug zur
Die qualitativen Kennzahlen zeigen die Aktivität, Relevanz, Vererbung,
Zielgruppe ein weiterer Faktor, der nicht nur in Social Media einen hohen
Stimmung und das Engagement der Beteiligten im Social Web.
Stellenwert einnimmt. Auch für das Thema Suchmaschinen spielt dieser
Faktor durch den enormen Einfluss auf die Auffindbarkeit und Viralität
Aktivität ist ein wichtiger Faktor geworden und zeigt auf, wie aktiv die
eine große Rolle. Die Relevanz einer Aktivität (Post, Kommentar, Tweet,
Nutzer, Fans und Follower in der Zielgruppe oder in Bezug auf eine Mar-
Link,Video etc.) drückt auch die Intensität der Auseinandersetzung und
ke, ein Produkt oder Thema sind. Aktivität lässt sich quantitativ in der
gegebenenfalls Identifizierung mit dem Thema aus.
61
ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN
Relevanz- und
bedingt
interessant für
Kommunikationsdiagramm
uninteressant
für
interessant für
inte
ANNETTE
ANDREA
in
ELKE
erzählt es
ACHIM
bedingt
interessant für
ress
a
Darstellung von Stim-
kennt
besucht Profil
r
t fü
ssan
tere
Aktivität
„A“
Social Media Karma –
TREND
BARBARA
mungsbildern
ANKE
POSITIV
mailt an
AXEL
ANSGER
nt fü
r
bloggt über A
AGNES
kommentiert
NEUTRAL
AGATHE
ANABEL
fin
de
au t Blo
f G gp
oo os
gle t
CARLA
NEGATIV
ANNA
Die Vererbung (Memetik) von Informationen über Nutzer und Netzwerke zeigt zum einen die Relevanz und Aktualität in der Zielgruppe,
Montag
Dienstag
Mittwoch
Donnerstag
Freitag
Samstag
Sonntag
zum anderen aber auch die Stärke (Darwinismus) der Information
sowie des Informationsträgers.
Je stärker und vernetzter der Träger ist, umso reichweitenstärker
ist das Potenzial der viralen Vererbung. Die Vererbung kann homogen oder heterogen erfolgen und ihre Einheit wird in Generationen
gemessen. Das Potenzial der Vererbung in Memen – abgeleitet aus der
Genetik – definiert die Weitergabe von Informationsparametern.
Je mehr Anknüpfungs-
des persönlichen, proaktiven Involvements und setzt sich aus den Messgrößen Aktivität (A), Relevanz (R) und Intensität (I) zusammen.
Schaubild Formel A + R + I = E
A + R + I = E
punkte, desto höher
die Wahrscheinlichkeit
der Verbreitung
Engagement (E) ist im Gegensatz zur Aktivität (meist reaktiv) der Index
MEM
geringe Viralität
MEM
AKTIVITÄT
RELEVANZ
INTENSITÄT
ENGAGEMENT
starke Viralität
Stimmung ist eine elementare Messgröße in der emotionalen, sozialen
und digital vernetzen Welt. Sie stellt aber auch die größte Herausforderung der automatisierten Messbarkeit dar, da die semantischen Monitoring-Tools Probleme mit der Auswertung von Ironie und mehrdeutigen
Begriffen haben. Dennoch ist die Stimmung grundsätzlich mess- und
segmentierbar: Sie wird in die drei Messgrößen „positiv“, „negativ“ und
„neutral“ (nicht definierbar) eingeteilt. Daraus lassen sich Stimmungsbilder und -entwicklungen in verschiedenen Diagrammformen erstellen.
INDIVIDUELLE KENNZAHLEN
Die individuellen Kennzahlen beziehen sich jeweils auf Besonderheiten
der einzelnen Segmente und Plattformen, z. B. „Likes“/ „Finde ich gut“
bei Facebook, den VZ-Netzwerken oder auf Twitter die Hashkeytags. Da
diese Kennzahlen ebenso umfassend wie die Anzahl der Plattformen und
deren Besonderheiten sind, sollte eine Betrachtung und Auswertung
dieser Kennzahlen individuell nach Bedarf erfolgen.
und Trends
63
ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN
REICHWEITENMESSUNG AM BEISPIEL
IVW UND AGOF
werbung kann die Kennzahlen Visit und Page Impression in gleicher Weise
durch INFOnline bzw. die IVW messen und prüfen lassen. Bei der IVW
werden die Kennzahlen aller angemeldeter Angebote in einer Übersicht
online angeboten – zu finden unter http://ausweisung.ivw-online.de/. In der
ersten Ebene werden hier alle Angebote alphabetisch mit den jeweiligen
Björn Kaspring,
Deutschland genießt große Wertschätzung für sein rationelles Messsystem
Visits gelistet, anhand derer sich direkt Rankings bilden lassen. Auf der
Senior Fachgruppen-
zur Erhebung von Online-Reichweiten, das sich aus technischen Messgrößen
Detailebene finden sich die angebotsbezogenen Page Impressions sowie
manager,
und der planungsrelevanten Netto- und Brutto-Reichweite zusammensetzt.
kategorisierte Visits und Page Impressions in den vorgegebenen Kategorien
„Redaktioneller Content“, „User generierter Content“, „E-Commerce“,
Bundesverband Digitale
Wirtschaft (BVDW) e.V.
Die technischen Messgrößen Visit und Page Impression werden von der
„Kommunikation“, „Suchmaschinen/Verzeichnisse/Auskunftsdienste“,
Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbe-
„Spiele“ und „Diverses“. Hier lassen sich neben den aktuellen Kennzah-
trägern e.V. (kurz IVW) geprüft und ausgewiesen.
len anhand von Zeitreihen auch prozentuale Veränderungen ablesen bzw.
Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (kurz AGOF) stellt dem
errechnen. Die Daten liefern valide Vergleichszahlen für die technischen
Markt zudem die planungsrelevanten Netto- und Brutto-Reichweiten
Reichweiten von Online-Angeboten.
für Online-Werbeträger zur Verfügung.
Die Netto-Reichweite gibt Auskunft über die Anzahl der unterschiedli-
In dem jetzigen Kategoriensystem wird der Inhalt einer Seite einem
chen Personen (Unique User), die im Ausweisungszeitraum mindestens
Thema bzw. einer Kategorie zugeordnet. Weitere Merkmale können
einen Kontakt mit dem Werbeträger hatten.
dem Inhalt nicht angehängt werden.
Die Brutto-Reichweite bezeichnet die Summe der durch ein OnlineAngebot erzielten Kontakte in der betrachteten Zielgruppe. Bei der
Um der wachsenden Vielfalt von Angeboten und Endgeräten gerecht
Brutto-Reichweite bleibt somit unberücksichtigt, ob immer wieder
werden zu können, wird im nächsten Jahr ein neues Kategoriensystem
dieselben oder unterschiedliche Personen Kontakt mit dem Angebot
eingeführt. Dieses soll multidimensional, skalierbar und flexibel sein.
oder der Kampagne hatten.
Außerdem werden eindeutige und nachvollziehbare Kategorien für
Orientierung und größtmögliche Transparenz sorgen.
Diese beiden Zahlen bilden zusammen die Grundlage für die exakte Darstellung der Nutzung von Online-Angeboten in Deutschland. Hierzu zählen
Im neuen Kategoriensystem soll es möglich sein, in einer Matrix-Struk-
nahezu alle Angebotsarten und Endgeräte, die über eine Online-Verbindung
tur dem Visit und der Page Impression verschiedene Merkmale anzuhän-
verfügen oder über eine solche synchronisiert werden können.
gen. So steht künftig eine Kombination von strukturellen und inhaltlichen Merkmalen zur Verfügung. In den inhaltlichen Kriterien lassen sich
dann auch Social Networks eingruppieren.
DIE TECHNISCHEN MESSGRÖSSEN DER IVW
In Deutschland gibt es hundertausende verschiedene Online-Angeboten
DIE STANDARDISIERTE ONLINE-REICHWEITENWÄHRUNG
und mobile Applikationen, die sich größtenteils über Werbung finan-
UNIQUE USER
zieren. Die Bandbreite des verfügbaren Contents ist vielfältig. Es gibt
redaktionelle Angebote, allgemeine Informationsplattformen, Kommunika-
Die AGOF liefert mit der Studie „internet facts“ aktuell für über 700
tions- und Social-Media-Plattformen, E-Commerce-Angebote oder auch
Online-Werbeträger und über 3400 Belegungseinheiten Reichweiten- und
Auskunftsdienste und Buchungsplattformen. Jedes Angebot mit Fremd-
Strukturdaten sowie Zahlen zur Internetnutzung und zum E-Commerce.
65
ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN
Die Studie „internet facts“ macht Leistungswerte von Online-Werbe-
Neben diesen Ex-Post-Analysen können in „TOP“ auch Ex-Ante-Analy-
trägern vergleichbar und bietet so eine solide Planungsgrundlage. Alle
sen in Form von Mediaplänen erstellt werden. Dafür stehen neben den
Leistungskennziffern stehen für die an der AGOF Messung teilnehmen-
genannten Leistungswerten auch Kosten, Werbeformen und Buchungs-
den Webseiten und deren Unterrubriken, die so genannten Belegungs-
spezifikationen wie Frequency Capping und Targeting zur Verfügung.
einheiten, zur Verfügung und machen es möglich, Online-Werbung nach
Die erstellten Mediapläne können wiederum vielfältig ausgewertet und
vergleichbaren Standards der klassischen Werbung zu planen.
analysiert werden, inklusive einer Kontaktklassenoptimierung.
Geplant ist, zukünftig auch Social-Media-Aktivitäten eines Unique Users
zu messen und in „TOP“ darzustellen. In der Fachgruppe Social Media
des BVDW wurden bisher drei verschiedene Aktivitätskategorien definiert:
1. Networking
Die erfassten Daten werden in der Auswertungs- und Planungssoftware
2. Contribution
„TOP“ (Transparenz für Online-Planung) für die Mediaplanung zur
3. Sharing
Verfügung gestellt. In „TOP“ lassen sich anhand von über 1000 Zielgruppenmerkmalen verschiedene Auswertungen durchgeführen.
Diese Merkmale könnten als weiteres Zielgruppenmerkmal innerhalb
von „TOP“ dargestellt werden. Damit würden sich Social-Media-Aktivi-
• Tabellierung (Marktstrukturanalyse)
täten in der etablierten Online-Reichweite auf der Basis von Zielgrup-
• Medien- und Medienstrukturanalyse
pen messen, auswerten und planen lassen.
• Rangreihen
• Überschneidungsanalysen
Mit der beschriebenen Erweiterung der bestehenden Metriken in der
IVW und AGOF würde Deutschland eine Vorreiterrolle in der Messbar-
Mit der Tabellierung (Marktstrukturanalyse) lassen sich Bevölkerungs-
keit von Socia-Media-Reichweiten und -Aktivitäten einnehmen. Wer-
gruppen, Produktmärkte und Absatzpotenziale definieren und beschrei-
bungtreibende, Agenturen und der gesamte Markt erhielten damit harte
ben. Struktur- und Reichweitenvergleiche von mehreren Medien können
Kennzahlen, mit denen Social-Media-Aktivitäten geplant und qualifiziert
über die Medien-Strukturanalyse durchgeführt werden. Die Medien-
werden können.
analyse dient dem Leistungsvergleich von mehreren Medien parallel in
verschiedenen Zielgruppen. Rangreihen liefern Leistungsvergleiche von
Medien in einer Zielgruppe.
67
ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN
ÜBERBLICK DER
ANALYSEMÖGLICHKEITEN/-METHODEN
IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN
Microblogging: Anzahl der Gespräche, Erwähnungen, Abonnenten,
Retweets, @-Replies, Reichweite durch Follower bei Weiterleitung
Die Messbarkeit von Präsenzen und Kampagnen in Social Media kann
sich – über die Messbarkeit der Teilziele hinaus – auch an folgenden
alternativen Möglichkeiten orientieren:
Sabrina Panknin,
Derzeit existieren noch keine einheitlichen Metriken zur Messbarkeit
PR-Managerin,
von Social Media. Ein Gesamtmaß zur Bewertung des ROI und der Wer-
ethority GmbH & Co. KG
bewirkung wird derzeit von der Unit Leistungswerte/Marktforschung
der Fachgruppe Social Media im BVDW diskutiert und entwickelt.
Da Social Media für Unternehmen vielseitig von Nutzen sind, etwa im
Bereich PR, CRM, Employer Branding und Marktforschung, empfiehlt
es sich, eine genaue Zielrichtung für ein Engagement zu definieren, sich
Teilziele zu stecken und festzulegen, welche KPIs und Erfolgsfaktoren
innerhalb dieses Zieles die Aktivitäten messbar machen. Eine konkrete
Zieldefinition ist der erste Schritt zu einem strategischen und Gewinn
versprechenden Engagement in Social Media. Diese entscheidet über
Kanäle, Themen, Herangehensweise und Möglichkeiten der Messbarkeit.
Objektive und bewährte Kennzahlen zur Effizienz-Messung in Social
Media sind plattformspezifische Key Performance Indicators (KPIs). Sie
helfen einem Unternehmen zu erkennen, ob ihre Teilziele erreicht wurden und bilden die Grundlage für alternative Messmethoden in Social
Media. Im Folgenden sind die bekanntesten und beliebtesten SocialMedia-Plattformen mit ihren KPIs beschrieben:
SOCIAL MEDIA SCORECARD
Die Scorecard gibt die Möglichkeit, den Erfolg und die Wirksamkeit
einerseits von Kampagnen (temporäre Präsenz) sowie andererseits
von Unternehmenspräsenzen (dauerhaftes Engagement) ganzheitlich zu
erfassen und zu vergleichen. Zur Erstellung einer spezifischen Scorecard
werden die relevanten KPIs aufgestellt und nach vorgegebenen Parametern wie Buzz oder Sentiment untersucht und quantifiziert. Daraus
ergibt sich ein Impact-Score, der Auskunft über die Relevanz der SocialMedia-Aktivität gibt.
Im Bereich der Kampagnen-Arbeit kann die Scorecard folgende Aspekte
dokumentieren:
• Echo der Social-Media-Kampagne
• Buzz-Intensität auf einzelnen Kanälen
• Relevanz und Reichweite der Kanäle
• Vergleichsgröße der Kampagne im Benchmark mit anderen Maßnahmen
Im Bereich der dauerhaften Präsenzen (Branded Channels) gibt die
PLATTFORMSPEZIFISCHE KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs)
Blogs: Zugriffszahlen, Anzahl der Kommentare, Verlinkungen, Sichtbarkeit
Foren: Zugriffszahlen, Anzahl der Beiträge, Views einzelner Threads
Videoplattformen: Views der einzelnen Videos, Anzahl der einzelnen
Kommentare, Embeds, Kanalaufrufe und Abonnenten
Soziale Netzwerke: Fans, Freunde und Bekanntschaften, App-Installationen, Verweildauer, Anzahl der Kommentare, Diskussionen, Bilder,
Videos, Abstimmungen
Scorecard Auskunft über:
• das Ausmaß der Gespräche
• das Buzz-Verhältnis auf anderen Plattformen und Kanälen
• Entwicklung des Branded Channels in Hinblick auf Relevanz und
Reichweite
69
ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN
SOCIAL MEDIA MONITORING
Social Media Monitoring eröffnet für Unternehmen die Möglichkeit,
Aktivitäten und Konversationen in Social Media quantitativ zu bündeln
und qualitativ auszuwerten, um Engagement messbar und begründet zu
machen. Einem professionell aufgesetzten Monitoring liegen folgende
Kriterien zugrunde:
• Buzz
• Tonalität
• Vernetzung
• Themenverteilung
• Reichweite
• Viralität
• Dynamik
Diskussion über die Monetarisierung von Social-Media-Kampagnen
ist jedoch nicht beendet, nur weil eine erfolgreiche Kampagne 10.000
neue Fans oder 100.000 Interaktionen mit möglichen Konsumenten
erzeugt hat. Viel mehr noch: Erst diese Möglichkeit der Messbarkeit
erzeugt den Wunsch nach einer einheitlichen Währung, wie wir sie aus
den klassischen Bereichen (TKP, CPC oder CPO) kennen und erhöht
den Wunsch nach steigender Performance.
Social Media ist mehrdimensional und komplexer als klassische CPCKampagnen in Suchmaschinen oder TKP-Kampagnen im Online-MediaSegment. Man mag sich über Standards des klassischen Marketings in
TV/Radio/Print und Online Media streiten und deren Anwendbarkeit
für Social Media dementieren. Doch am Ende benötigt man in jedem
Fall eine monetäre und zusätzlich eine qualifizierende Messbarkeit, um
mit Entscheidern und Vorständen in einer Sprache kommunizieren zu
können. Nur durch diesen mess- und skalierbaren Vergleich in einer
einheitlichen „Währung“ kann das Wachstum für den wichtigen Kanal
Social Media vorangetrieben werden.
DETAILLIERTERE BESCHREIBUNG
AUSGEWÄHLTER ANALYSEMETHODEN
Die Lösung scheint einfach, bedarf aber ausgefeilter Technologien, da
Social Media weit gestreut ist und jede Plattform wie Facebook und
die VZ-Netzwerke andere Kennzahlen bzw. Währungen ins Feld ziehen
lässt. Zudem wissen wir bereits heute, wie stark sich die Meinungen
Thorsten Loth,
Head of SEO/Social,
metapeople GmbH
Tim Ringel,
CEO,
metapeople GmbH
von Nutzern in Social Media auf die Kaufentscheidungen anderer
1. TRACKING DES NUTZUNGSVERHALTENS IN
Nutzer auswirken, wovon auch alle weiteren Performance-Marketing-
SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN – INNERHALB DER PLATTFORM
Maßnahmen betroffen sind. Es bedarf somit einer einheitlichen, platt-
UND PLATTFORM-ÜBERGREIFEND
formübergreifenden Technologie, die den Kampagnenerfolg in Euro,
aber auch in qualitativen Kennzahlen einheitlich ausdrücken kann und
Social Media durch Messen und Analysieren greifbar machen
die Berührungspunkte mit anderen Maßnahmen aufzeigt.
Ganz gleich, ob Social Media für ein Unternehmen in Bereichen wie
PR, CRM, klassisches Marketing, Branding, Performance-Marketing
Messen und Verstehen
oder E-Commerce platziert wird: Am Ende muss jeder Entscheider
Das Messen von Aktivitäten ist im Online-Marketing keine neue Baustel-
argumentieren können, warum er wie viel Geld in den Aufbau und die
le: Schon lange bedienen wir uns hier Techniken wie Crawlern, Cookies
Pflege von Social-Media-Aktivitäten investiert hat.
oder APIs. Aber jetzt geht es darum, anders als in den klassischen Kanälen, die gemessenen Daten auch wirklich zu verstehen und in bereits
Die Natur von Social Media bringt einige Argumentationsgrundlagen
vorhandene Kanäle zu migrieren. Um eine erfolgreiche Social-Media-
mit, die sich einfach messen lassen, z. B. Interaktionen mit der Ziel-
Kampagne richtig messen zu können, sollten bereits in der Planungspha-
gruppe oder die Gewinnung von neuen Markenliebhabern (Fans). Die
se folgende Punkte beachtet werden:
71
ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN
1. Eindeutige Definition der Kampagnenziele
ist eine wertvolle Information zur Aussteuerung der relevanten Online-
2. Social-Screening/Footprinting
Kanäle. Es bleibt somit in jedem Fall spannend – und die Möglichkeiten
3. Identifizierung und Gewichtung der Zielkanäle
werden immer präziser.
Bei der Messung von Social Media fallen viele Daten an, die es zu analysieren und zu verstehen gilt. Neben den klassischen Online-Marketing-
2. SOCIAL MEDIA MONITORING ALS KOMMUNIKATIONSANALYSE
Kennzahlen müssen dabei vor allem neue Daten richtig entschlüsselt
werden, die weit weniger eindeutig sind, da sie einen gewissen Interpre-
Das Social-Media-Prisma zeigt sehr anschaulich die Vielfalt der deut-
Sabrina Panknin,
tationsspielraum bieten. Wie sind z. B. Freunde, Follower oder Fans zu
schen Social-Media-Landschaft. Es bildet exemplarisch die vielen Mög-
PR-Managerin,
bewerten? Reicht die Quantität hier wirklich als relevanter Faktor aus?
lichkeiten für Unternehmen ab, an Social Media zu partizipieren. Oder
ethority GmbH & Co. KG
Oder müssen wir jetzt und in Zukunft noch viel tiefer analysieren und
andersherum gesagt: Es gibt sowohl für private Nutzer als auch für
die Beziehung der Nutzer untereinander eingehender bewerten?
Unternehmen unzählige Plattformen, auf denen sie aktiv werden können
bzw. auf denen sie bereits aktiv sind.
In jedem Fall gilt es:
• aktive und inaktive Nutzer differenziert zu betrachten,
• die Aktivität der Nutzer untereinander richtig zu bewerten,
• die Regelmäßigkeit der Aktivitäten zu analysieren.
Dabei darf nicht vergessen werden, dass viele Nutzer in diversen Kanälen aktiv sind und ohne ein Nutzer-Matching die Gefahr besteht, Aktivitäten überzubewerten. Letztendlich kommt es in der Messung darauf
an, den Post Stream, also alle im Zusammenhang stehenden Aktivitäten,
vollständig und richtig zu erfassen, um auf diese Weise Quellen und
wichtige Influencer richtig identifizieren zu können. Dies ist zwangsläufig
notwendig, um mit den relevanten Nutzern selbst erfolgreich in Aktion
treten zu können.
Cross-Channel-Messung
Der Wunsch nach quantitativen und qualitativen Kennzahlen in Social
Media ist nicht neu, entsprechende Technologien bieten einige dieser
Betrachtungen bereits an. Die Darstellung von Wechselwirkungen von
Social Media in Kombination mit anderen Online-Kanälen ermöglicht
darüber hinaus die Integration von Social-Media-Daten in das sogenannte Cross-Channel-Tracking. Auf diese Weise ist jede einzelne Customer
Journey nachvollziehbar, z. B. von TKP-Bannern über die Facebook-Fanpage bzw. das Brand Profile bei den VZ-Netzwerken bis hin zum Sale in
Suchmaschinen. Das Auswerten crossmedialer Beeinflussungen von der
ersten Informationsbeschaffung bis hin zum tatsächlichen Sale oder Lead
73
ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN
Aktiv sein heißt: Nutzer suchen im Internet den Erfahrungs- und Mei-
Social Media Analysis
nungsaustausch sowie Hilfe, Rat und Tipps in allen möglichen Belangen.
Eine Social-Media-Analyse vereint die Ergebnisse des Social Media
Eine hohe Transparenz und Glaubwürdigkeit lassen nutzergenerierte In-
Clippings mit denen des Social Media Monitorings. Die ausführliche ana-
halte immer beliebter werden. Dabei wird vor allem über Unternehmen,
lytische Bearbeitung der Beiträge in Social Media wird auf verschiedene
Produkte und Dienstleistungen gesprochen. Unternehmen sollten deshalb
Teilbereiche ausgelegt und enthält wichtige Detailinformationen. Den
ein großes Interesse daran haben, zu erfahren, wie sie in Social Media
richtigen Weg in Social Media zeigen individualisierte Handlungsempfeh-
wahrgenommen werden – unabhängig davon, ob sie sich dort bereits
lungen von interdisziplinären Teams.
engagieren. Ein professionelles Monitoring hilft, den Überblick über die
Konversationen zu behalten. Es bildet die Grundlage für eine Analyse der
Eine Kommunikationsanalyse auf Grundlage eines Social Media Moni-
Kommunikation rund um ein Unternehmen und dessen Angebote.
torings kann umfassende Insights in diverse Unternehmensbereiche
erzielen. Nicht zu vergessen ist, dass Aussagen im Netz überwiegend
Die Untersuchung der Kommunikation in Social Media lässt sich in ver-
glaubwürdig sind. Denn Nutzer fühlen sich, anders als bei Umfragen, we-
schiedene Bereiche einteilen: Kommunikation kann quantitativ gesammelt,
der gedrängt, ausschließlich Positives zu sagen, noch werden sie durch
qualitativ untersucht und analytisch ausgewertet werden. Grundsätzlich
Fragestellung und vorgegebene Antwortmöglichkeiten beeinflusst. Ein
ist es möglich, Abstufungen innerhalb eines Monitorings zu machen, die
professionelles Monitoring gibt somit authentische Informationen, die in
sich in der Intensität der Auswertung niederschlagen und je nach Zweck
den folgenden Bereichen eingesetzt werden können:
variiert werden können. Grob lassen sich drei Bereiche unterscheiden:
Brand Management Wie ist das generelle Markenimage?
Social Media Clipping
Marketing
Wie nehmen Kunden die Produkte und
Dienstleistungen wahr?
Das Social Media Clipping gibt, ähnlich den bekannten Presse-Clippings,
einen Überblick über das Gesprächsvolumen von Produkt und Marke auf
Marktforschung
Wo steht die Marke im Vergleich?
relevanten Plattformen. Es zeigt so die wichtigsten Kanäle, in denen über
Issue Management
Gibt es risikobehaftete Themen und Äußerungen
im Social Web?
Produkt und Marke gesprochen wird. Ein regelmäßiges Reporting gibt eine
komprimierte Zusammenfassung über das Erscheinungsbild in Social Media.
PR
Wie ist die Wahrnehmung der Außenkommunikation
bzw. inwieweit gibt es eine Reaktion auf eigene
Social-Media-Marketingmaßnahmen?
Social Media Monitoring
Neben grundlegenden Informationen des Social Media Clippings erhält
CSR
Wie wird das gesellschaftliche Engagement
wahrgenommen?
man bei einem professionellen Social Media Monitoring besondere
Insights zu einzelnen Themenbereichen. Der Fokus liegt hier neben der
Customer Service
Bei welchen Issues besteht Vorbereitungsbedarf?
Quantität ganz klar auf der Qualität der Beiträge in Social Media. Das
Qualitätssicherung
Wie wird die Qualität der Produkte bzw. des
Services wahrgenommen?
Monitoring gibt einen umfassenden Überblick über die Kommunikation
der Nutzer, z. B. hinsichtlich eines Unternehmens, einer Marke oder
eines Produkts. Hierbei wird nicht nur die Anzahl der Beiträge berücksichtigt, sondern auch die Tonalität der Kommentare. Durch ein Monitoring erfährt man genau, wie über Unternehmen, Marken oder Produkte
gesprochen wird und welche Relevanz einzelne Beiträge haben.
Innovation
Themen, Trends und zukünftige Entwicklungen der
jeweiligen Branche.
75
ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN
Beispielansicht des
CASE STUDY: POLITIK 2.0 –
WEBMONITORING ETABLIERT SICH ALS
NEUES INSTRUMENT IM WAHLKAMPF
Anna-Maria Zahn,
Bereits der amerikanische Präsidentschaftswahlkampf 2008 zeigte, dass
Communications
sich das Social Web zur Mobilisierung breiter Bevölkerungsschichten
Manager,
nutzen lässt. Durch die millionenfachen Meinungsäußerungen dient es
Business Intelligence
zudem als Stimmungsbarometer für die verschiedensten Themen. Auch die
Group GmbH und
deutschen Parteien wollten im vergangenen Bundestagswahlkampf von die-
Leiterin der Unit
sem Potenzial profitieren. Neben Web-2.0-Maßnahmen wie dem Aufsetzen
Leistungswerte/Markt-
spezieller Blogs und dem Einrichten eigener Communitys und Twitterka-
forschung
näle gehörte auch das Webmonitoring zu einem der vielversprechendsten
B.I.G. Screen
Webmonitoring
Cockpits der CDU
Instrumente im Kampf um Wählerstimmen. So hat beispielsweise die CDU
den Webmonitoring-Spezialisten Business Intelligence Group engagiert, um
die Stimmung der Wähler und die Resonanz im Web 2.0 auf die eigenen
Wahlkampfmaßnahmen systematisch einzufangen und auszuwerten.
Am Beispiel des für die CDU entwickelten Webmonitoring-Cockpits
(siehe Abb.) lassen sich die vielfältigen Potenziale des neuen Instruments
veranschaulichen. Mithilfe des B.I.G. Screen Webmonitoring Cockpits
war es möglich, einen unverfälschten Blick auf die politische Stimmung
im Land zu werfen – und dies über die gesamte Zeit des Bundestagswahlkampfs hinweg. So konnten aufkommende Themen frühzeitig
erkannt und in den Wahlkampf einbezogen werden. Andererseits diente
das Cockpit als effektives Kampagnen-Monitoring-Tool, indem es rund
um die Uhr Resonanz-Daten zur Kommunikation der CDU lieferte.
Außerdem setzte die Partei das Webmonitoring als Frühwarnsystem
ein, denn über das Tool wurde sie rechtzeitig über wichtige Chancen
und Risiken im allgemeinen Stimmungsbild informiert. Über spezielle
Quellenanalysen gewann die Union darüber hinaus die Möglichkeit, mit
Bürgern genau dort in Kontakt zu treten, wo politische Themen eine
hohe Aufmerksamkeit bekamen und Fragen an Parteien offen formuliert
werden konnten. Dies sind nur einige Beispiele, die zeigen, wie mit einem professionellen Social-Media-Monitoring-Tool alle Chancen genutzt
werden können, die das neue Medium bietet.
CASE STUDY: MIRAPODO
Das 2010 eröffnete Online-Schuhportal mirapodo hat es sich zum Ziel
gesetzt, seinen Kunden einen einwandfreien Service zu bieten – auch in
Social Media. Zu diesem Zweck sind die Mitarbeiter von mirapodo für
Sabrina Panknin,
ihre Kunden nicht nur auf Facebook und Twitter zu erreichen, sondern
PR-Managerin,
posten auch regelmäßig in einem Corporate Blog zu den Themen Mode,
ethority GmbH & Co. KG
Schuhe und Lifestyle.
Das Engagement von mirapodo in Social Media zahlt sich aus und steigert die Markenpräsenz und Sales Rate enorm: Die Facebook-Page von
mirapodo ist die erfolgreichste eines Start-ups in Deutschland. Aktuell
nehmen über 9.000 mirapodo-Fans an zahlreichen Gewinnspielen und
Wettbewerben (sogenannten Incentivierungsmaßnahmen) teil und erzeugten damit eine intensive Buzz-Steigerung direkt nach der Unternehmensgründung.
Mit Gutscheinaktionen auf Facebook generierte das Unternehmen bereits vor dem offiziellen Launch des Webshops mehrere hunderttausend
Euro Umsatz und gewann etwa 10.000 Neukunden in der geschlossenen
77
ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN
Beta-Phase. Durch Berichterstattungen in Social Media wurden mehrere
tausend Nutzer auf mirapodo aufmerksam, sodass sich das Unternehmen weitere geplante Online-Werbemaßnahmen sparen konnte.
Ethority übernahm für mirapodo das Social Media Monitoring, dessen
Ergebnisse im Bereich der Service-Optimierung, CSR und des Supports
eingesetzt werden. Dadurch sichert mirapodo eine optimale Kundenzufriedenheit, die sich auf Sales, Weiterempfehlungen und die Neukundengenerierung auswirkt.
CASE STUDY: TOBLERONE
Curt Simon Harling-
In der Kombination mit einem attraktiven Gewinnspiel entwickelte die
hausen, Geschäftsführer,
Münchner Agentur AKOM360 einen 360-Grad-Ansatz der Kommunikation:
AKOM360 GmbH und
stellvertretender Leiter
• Offline, z. B. Publikumsanzeigen in Zielgruppentiteln, Handelsanzeigen
der Unit Business Deve-
und Aktionen in Szenekneipen mit FreeCards und Bierdeckeln.
Daraufhin konnte sich der Nutzer sein Video in einer Vorschau ansehen. Im
Video selbst spielte er (gedreht im Point-of-View) die Hauptrolle. Er konnte
lopment/Marketing
• Online, z. B. die Landingpage „Einzig. Nicht artig.“, ein Gewinnspiel (on-
sich und seine Frage im iPhone, in der Zeitung, als Graffiti, auf Facebook
line und offline) und ein personalisierbares Video zum Weiterschicken.
oder als Polaroid wiedererkennen. Selbst sein Name war per „Text to
Speech“ auditiv zu hören. Als besonderes Feature konnte das Video neben
• Social Media, z. B. eine Facebook-Fanpage (von März 2010 bis heute
Deutsch und Französisch auch in Schwytzerdütsch abgespielt werden.
über 40.000 Fans) und Facebook-Marketing: Reach Blocks in der Schweiz
und Deutschland. Video Fan AD, Poll Ad, Gift Ad
Während die Vorschau des Videos lief, wurden die Eingaben des Nutzers
(täglich von 7 bis 23 Uhr) überprüft, um zu vermeiden, dass ethisch/po-
• POS, z. B. Verkaufsdisplay im POS und Großflächen vor dem POS
litisch nicht vertretbare Inhalte über dieses Medium verbreitet werden.
Wurden Frage und Bild als korrekt eingestuft, erhielt der Nutzer eine
Durch das strategisch abgeleitete Nutzerverhalten der Zielgruppe setzte
E-Mail mit einem weiterführenden Link. Nun konnte er sein Video an das
Kraft Food neben diversen Printmedien voll aufs Internet. Eine eigene Lan-
eigene Netzwerk weiterschicken.
dingpage wurde kreiert, die über die Homepages von Toblerone in Deutsch-
Trotz der diverser Eingaben, ohne die das Video nicht gestartet werden konn-
land und der Schweiz erreicht werden konnte. Auf der Landingpage gab es
te, machten mehr als 14.000 Personen mit, erstellten knapp 10.000 Videos, die
die Möglichkeit, ein Video zu personalisieren und am Gewinnspiel teilzuneh-
sie an ihre Freunde verschickten und nahmen am Gewinnspiel teil. Dieser Er-
men. Diese Personalisierung erfolgte durch die Eingabe von einer eigenen
folg kommt nicht von ungefähr, denn zahlreiche Online-Banner und besondere
„Warum eigentlich nicht mal“-Frage, Name, E-Mail-Adresse und Foto.
Aktionen auf Facebook sorgten für viel Traffic auf der Landingpage.
79
ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN
Auf Facebook gründete AKOM360 eine neue Toblerone-Fanpage, die
Ende Februar 2010 an den Start ging. Durch geschicktes FacebookMarketing (via Reach Blocks) gelang es, innerhalb weniger Wochen über
40.000 Fans auf die Seite zu lotsen. Damit ist die Toblerone-Fanpage
derzeit die drittgrößte in Deutschland.
Fazit
Mit dieser Kampagne ist es Kraft Foods gelungen, Toblerone auf eine
junge und moderne Art zu präsentieren und das Produkt wieder buchstäblich in aller Munde zu bringen.
Landingpage mit
Einbindung in Facebook
über iFrame
INTEGRATION VON SOCIAL-MEDIARELEVANZMESSUNG IN DIE KLASSISCHE
BEWERTUNG VON ONLINE-MEDIEN
Im Bereich des klassischen Online-Marketings haben sich längst
Anna-Maria Zahn,
einheitliche Metriken zur Beurteilung von Werbeumfeldern und zur
Communications
Erfolgsmessung von Kampagnen etabliert. Zur Reichweitenmessung von
Manager,
Online-Medien sind Unique User oder Page Impressions die anerkann-
Business Intelligence
ten Währungen. Zur Erfolgsmessung von Online-Kampagnen werden
Group GmbH und
Clicks, Leads oder Verkäufe (Sales) in Relation zu den aufgewendeten
Leiterin der Unit
Kosten gesetzt. Letztere ermöglichen die genaue Bestimmung des Re-
Leistungswerte/Markt-
turn On „Online“ Investments.
forschung
Im Folgenden sind einige dieser monetären Bewertungen aufgelistet:
Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Preis pro 1.000 Werbemittelkontakte
(Ad Impressions, z. B. Banner-Einblendungen), die gebucht werden.
Cost-per-Click (CPC): Abrechnung nach Klickzahlen auf Links in einer
Online-Anzeige. Ein Unternehmen muss also nur zahlen, wenn geschaltete Anzeige geklickt werden.
Cost-per-Lead (CPL): Abrechnung nach der Anzahl erfolgreicher Kontaktanbahnungen mit potenziellen Neukunden. Als Leads werden z. B.
Kundenanfragen nach Produkten oder Registrierungen gewertet.
Cost-per-Sale (CPS): Abrechnung nach der Anzahl abgeschlossener
Produktverkäufe, die eindeutig auf die Online-Werbung zurückgeführt
werden können.
Click-Through-Rate (CTR): Effizienzbewertung einer Online-Werbung.
Sie gibt Auskunft über das Verhältnis von Nutzern, bei denen die Werbung eingespielt wurde (=Werbekontakte, gemessen z. B. durch Unique
User) und denen, die den Werbeträger tatsächlich anklicken.
81
ERFOLGSMESSUNG IN SOCIAL-MEDIA-UMFELDERN
Cost-per-Install (CPI): Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Installati-
aber auch wie spezifische Social-Media-Werbeformen wie Fanpages,
onen einer Applikation, eines Gadgets oder sonstigen dem Werbetrei-
Brand Communities und Marken-Channel tatsächlich wirken.
benden zuzuordnenden Feature.
Auch die Reichweiten- bzw. Relevanzmessung klassischer WerbeumfelCost-per-Engagement (CPE): Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Nut-
der lässt sich nicht eins zu eins auf Social-Media-Umfelder übertragen.
zeraktionen, z. B. der Befreundung mit dem Markenprofil des Werbung-
Die bloße Ausweisung von Unique Usern, Visits oder Page Impressions
treibenden oder der Teilnahme an Aktionen des Werbungtreibenden.
kann die neuen Qualitätsdimensionen von Social Media – z. B. ein hohes
Nutzer-Aktivitätsniveau, hohe Glaubwürdigkeit oder Vernetzungs- und
Mit diesen Metriken lässt sich relativ eindeutig bestimmen, ob der
Dialogmöglichkeiten – nicht adäquat abbilden. Daher sind weitere
Nutzen aus einer Marketingmaßnahme für ein Unternehmen größer ist
ergänzende Metriken nötig, um die Leistungsfähigkeit von Social-Media-
als der (finanzielle) Aufwand, die Kampagne durchzuführen. Bei einem
Umfeldern valide zu bewerten. Berücksichtigt werden müssen auch
Klick auf das Banner wird deutlich, dass der potenzielle Kunde Interes-
Branding- oder virale Effekte durch Nutzer-Kommunikation über eine
se an dem dargestellten Angebot zeigt. Kauft er das Produkt oder die
Marke, sogenannte Abstrahl- und Mundpropaganda-Effekte. Aber auch
Dienstleistung sofort aufgrund der Bannerwerbung, kann mithilfe der
die erweiterte Reichweite aufgrund von Vernetzungsmöglichkeiten der
Tracking-Möglichkeiten des Internets sogar ein eindeutiger Zusammen-
Nutzer (z. B. Freunde-Freundes-Beziehungen) sind in die Relevanz-
hang zwischen Banner und Sale hergestellt werden.
messung mit aufzunehmen, um die tatsächliche Leistung des Mediums
wiedergeben zu können.
Im Gegensatz dazu schwerer nachzuweisen ist ein Zusammenhang
zwischen Fangruppe und Verkaufsabschluss, wenn der Nutzer eines
Aus diesem Grund beziehen professionelle Webmonitoring-Dienst-
Social Networks in eine Fangruppe eintritt, die durch eine Marke oder
leister zur Relevanzbewertung von Social-Media-Quellen zusätzliche
ein Unternehmen initiiert wurde. Ähnlich verhält es sich mit direkten
Metriken ein (z. B. Anzahl von Verlinkungen, Kommentaren oder Freun-
Kaufempfehlungen durch Bekannte oder Freunde in semi-öffentlichen
de und Followers), um Aussagen über die Sichtbarkeit, Vernetzung und
oder privaten Umfeldern von Social Media, die zwar nachweislich eine
Reichweite spezieller Umfelder treffen zu können. Darüber hinaus erhe-
hohe Relevanz für Kaufentscheidungen haben, aber kaum trackbar sind.
ben die Monitoring-Firmen auch Daten zur Kommunikationsintensität
Schließlich würde ein Freund eher misstrauisch beäugt werden, wenn
bezüglich einer Marke sowie zum Aktivitätsniveau der Nutzer zu einer
er Empfehlungen mit Trackingcodes oder Affiliate-Nummern versieht.
Marke oder einem Produkt in Social-Media-Umfeldern. Auf diese Weise
Um den tatsächlichen Return On Investment in Social-Media-Umfeldern
kann anhand einfacher quantitativer Kennzahlen (z. B. Share of Buzz,
abzubilden, ist hier die Etablierung zuverlässiger Indikatoren für den
Share of Voice oder Tonalitätsindizies) eine qualitative Bewertung der
Nachweis des Einflusses von Social-Media-Maßnahmen auf Kaufentschei-
Themenrelevanz und Zielgruppenaffinität in Social Media erfolgen.
dungen, Image und Bekanntheit dringend notwendig.
Deshalb arbeitet die Unit Leistungswerte/Marktforschung der Fachgruppe Social Media im BVDW derzeit an der Entwicklung eines Messinstrumentariums, mit dem sich der Erfolg von Kampagnen auf Social-MediaPlattformen zuverlässig beurteilen lässt. Neben diesem Entwurf für die
Leistungsbewertung von Social-Media-Kampagnen ist es Ziel dieser Studie, zu erklären, wie klassische Werbung auf Social-Media-Plattformen,
83
SHOWCASES
QUANTIFIZIERBARE ERFOLGSFAKTOREN
FÜR SOCIAL-MEDIA-STRATEGIEN
Als besonders hilfreich hat sich hier ein einheitliches Vorgehen mit netzwerkspezifischen Schwerpunkten hinsichtlich der zu veröffentlichenden
Inhalte und der jeweiligen Reaktionszeiten herausgestellt.
Der Kommunikationsworkflow und das Krisenmanagement werden
Verantwortliche Unternehmen: Maxus Communications GmbH
permanent überprüft und optimiert. Die Dynamik der Social Media
und azionare GmbH
erfordert allerdings eine gewisse Flexibilität: So wurden zwar konkrete
Kunde: Fiat Group Automobiles Germany AG (Fiat Deutschland)
Schritte und Timings definiert, aber auch entsprechende Freiräume gelassen. Dieses Vorgehen hat sich bereits nach wenigen Monaten bewährt.
David Toussaint,
Seit Oktober 2009 präsentiert sich Fiat Deutschland aktiv im Social
Beratung und
Web. Dieses Engagement wird gemeinsam mit Maxus Communications
Konzeption,
und azionare umgesetzt. Bis zum aktuellen Zeitpunkt entwickelte sich
azionare GmbH
die Betreuung von einer reinen Online-Maßnahme hin zu einer ganzheitlichen crossmedialen Kampagne. Im Folgenden werden erfolgsbestimmende Elemente der Kampagne betrachtet und analysiert.
Social-Media-Aktivitäten benötigen eine solide Grundlage aus definierten Zielen und einer klaren Roadmap. Diesen Prinzipien entsprechend
wurde unter Verwendung des „Social Media Analyzers“ zu Beginn des
Projektes eine umfangreiche Social-Media-Analyse von über 5.000
relevanten Sozialen Netzwerken durchgeführt. Die hierbei gewonnenen
Consumer Insights und Diskussionsschwerpunkte stellten die Basis für
das weitere Vorgehen dar. „Consumer Insight bezeichnet ein Konzept,
das sich bestimmter Marktforschungsmethoden bedient und für die
erfolgreiche Markenführung sowie die Entwicklung effektiver Kommunikation von zentraler Bedeutung ist.“1
CROSSMEDIALES VORGEHEN STEIGERT DEN ERFOLG
Die alleinige Ausrichtung auf Social-Media-Aktivitäten ist allerdings
häufig nicht ausreichend. Denn Offline-Aktivitäten stärken die Kommunikation der markenbezogenen Werte und fördern die Wahrnehmung
bei Nutzern, Fans und Endkunden unter Verwendung viraler Effekte
verschiedener Social-Media-Plattformen.
Unter Berücksichtigung dieser Erkenntnisse und mit den Erfahrungen
vorheriger Projekte konnte beispielsweise zum Valentinstag online
und offline eine öffentlichkeitswirksame Aktion durchgeführt werden.
Hierbei wurde auf eine Kombination von klassischen Onlineformaten
und Social Media gesetzt. Im Zentrum der Aktivitäten stand ein auffällig
dekorierter Fiat 500, der an verschiedenen Plätzen in Berlin anzutreffen
war. Passanten erhielten die Gelegenheit, sich gemeinsam mit dem Fiat
fotografieren zu lassen und erhielten auf Wunsch einen Fiat-Luftballon
Workflow Social Media Management
in Herzform. Um die Aufmerksamkeit der Fans auf diese Aktion zu
richten, wurde das Layout der etablierten Social-Media-Kanäle voll-
Definition der Ziele:
qualitativ und quantitativ
Analyse des Ist-Zustands:
Social Media
Strategieerstellung:
Roadmap
Social Media Management:
Start
ständig dem Valentinstag angepasst. Außerdem erfolgte die Einrichtung
einer Microsite als Zentrum der Online-Aktivitäten und eine speziell
angelegte Tabpage wies auf die Aktion im Facebookprofil der Marke hin.
Aufgrund dieser Insights konnte eine langfristig orientierte Strategie
erarbeitet werden, die neben den jeweiligen Netzwerken und Inhalten
auch das Krisenmanagement beinhaltete. Um den dauerhaften Erfolg
sicherzustellen, wurden Informationsfluss und Reaktionszeiten für kritische Anfragen bereits zu Beginn der Social-Media-Aktivitäten definiert.
1
Föll, K.: Consumer Insight: Emotionspsychologische Fundierung und praktische Anleitung, S. 16
Als Folge dieser Aktivitäten wurden die Nutzer sowohl on- als auch
offline mit Valentinstagsgrüßen überrascht. Die Aktion stieß nicht nur auf
großes Interesse bei Fans und Passanten, sondern führte auch zu einer
verstärkten Interaktion mit Nutzern sowie einem nachhaltigen und
dauerhaften Anstieg der Fan-Zahlen.
85
SHOWCASES
Hierbei gilt es allerdings zu berücksichtigen, dass direkte Empfehlungen
Fans der Facebookseite von Fiat Deutschland
von Freunden eine wesentlich höhere Glaubwürdigkeit für andere Nutzer
genießen, als werbliche Aktivitäten einer Marke. Wenn der Fan einer Marke
800
nun einen Tweet erneut versendet (Retweet) oder einen Facebook-Beitrag
700
an seine Freunde weiterleitet (Gefällt mir/Like oder Teilen/Share), entsteht
eben dieser Empfehlungscharakter. Entscheidend ist hier also, inwieweit es
600
einer Marke gelingt, die Nutzer zur Interaktion zu motivieren und dies den
Anzahl der Fans
500
eigenen Freunden zu zeigen. Aus diesem Grund sollte eine der wichtigsten
Valentinstag
Zielsetzungen von Social-Media-Aktivitäten eine entsprechend hohe Inter-
400
aktionsrate zwischen der Marke und den Nutzern sein.
300
azionare ist dies mit der Betreuung der Profile von Fiat Deutschland sehr
gut gelungen. Dies resultierte unter anderem darin, dass „Horizont“3 die
200
Facebook-Fanpage von Fiat in der Ausgabe 20/2010 vom 20.5.2010 in den
100
Top-5 der „Fanpages deutscher Marken mit der höchsten Interaktionsrate“4 auf Platz drei führte. Trotz geringerer Fanzahlen z. B. im Vergleich zur
0
49
51
53
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Deutschen Telekom ist die Interaktionsrate höher. Diese liegt für deutsche
Markenprofile laut „Horizont“ im Durchschnitt bei 4,3 Prozent.
Kalenderwoche
Die Aufstellung führt sehr deutlich vor Augen, dass die Anzahl der Fans
Als Anspielung auf die Einschränkungen im europäischen Flugverkehr
nicht das alleinige Kriterium der Messbarkeit sein kann und darf.
und auf einen TV-Spot von Siemens erfolgte im April dieses Jahres die
Auslieferung aufmerksamkeitsstarker Werbemittel. Diese wurden von
verschiedenen Blogs2 aufgegriffen und auf den Fiat-Accounts im Social
Wie gut TV-Marken ihre Kunden bei Facebook aktivieren
Marke
Web diskutiert.
Fans
Start der Präsenz
Interaktionsrate
Lindt
2.641
November 2009
21,3
Viele Plattformbetreiber weisen detaillierte Zahlen und Statistiken für
Jever
285
April 2010
10,9
einzelne Accounts aus, häufig für jeden Nutzer einsehbar. Die Anzahl der
Fiat
548
Oktober 2009
9,9
Follower auf Twitter wird beispielsweise sehr oft als Kriterium für den Er-
Deutsche Telekom
2.463
Juli 2009
7,8
folg einer Kampagne herangezogen. Ähnlich verhält es sich auf Facebook:
Targobank
693
Februar 2010
7,2
Die Anzahl der Nutzer, die auf „Gefällt mir“ geklickt haben, ist öffentlich
einsehbar. Eine Fokussierung auf diese sehr leicht mess- und vergleichbaren quantitativen Kriterien erscheint einfach, ist jedoch nicht immer
zielführend. Eine objektive Erfolgsbewertung von Social Media Marketing
bedarf daher einer weitergehenden qualitativen Überprüfung.
2
Vgl. http://www.meetinx.de/battle-zum-vulkanausbruch-siemens-legt-vor-fiat-setzt-nach/
3
4
Vgl. Kohlbrück, O. (2010): Reichweite allein ist nicht genug, in: Horizont, Ausgabe. 20, S. 20
Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der Fans/(Anzahl Fans/100) = Interaktionen pro 100 Fans,
Quelle: Trendreport Facebook, Marken & TV in Deutschland, Mai 2010, S. 8
87
SHOWCASES
Dieses einfache Beispiel zeigt die unterschiedliche Wertigkeit zwei-
ERFOLGSFAKTOREN
er Beiträge hinsichtlich der Wirkung für die jeweilige Marke. Dieser
Key-Performance-Indikator (KPI) kann im Folgenden als Grundlage für
Einheitliche Bewertungskriterien für die Erfolgsmessung einer Social-
ein objektives Benchmarking von Zeiträumen und Kampagnen dienen.
Media-Kampagne existieren bislang nicht. Dennoch erhält das Konzept,
Darüber hinaus stellt der KPI eine potenzielle Basis für eine ROI-
den Interaktionsgrad zwischen Marke und Nutzer als Grundlage für
Berechnung dar.
eine Betrachtung des Return On Investment (ROI) zu sehen, inzwischen
verstärkt Zustimmung.
Abschließend ist festzuhalten, dass jede Social-Media-Kampagne eigene
azionare stellt nun als Ansatz zur Erfolgsmessung den Grundgedanken
Werbeziele hat, verbunden mit spezifischen Erfolgskriterien und einem
ins Zentrum der Betrachtung, dass ein Fan mit 30 Freunden eine höhere
individuellen ROI.
Wertigkeit besitzt, als 30 Fans mit je einem Freund. Dadurch bekommt
auch die Interaktion dieser Fans mit der Marke eine unterschiedliche
Gewichtung: Je intensiver die Interaktion des Nutzers mit dem Content,
desto wertvoller ist sie dementsprechend aus Marketingsicht. Die Basis
hierfür stellt eine Scoring-Tabelle dar, die eine Interaktion der Nutzer
hinsichtlich der eigenen Aktionen (Postings, Tweets, Uploads) bewertet:
Scoring-Tabelle als Grundlage für die ROI-Messung
Interaktion
Wertigkeit (1-10)
Contribution
1-4
Sharing
5-6
Messaging
7-9
Networking
10
Das Scoring besagt, dass die Bewertung eines Postings mit der Wertigkeit 1 wesentlich niedriger zu betrachten ist, als z. B. die Einladung
(Weiterempfehlung) eines neuen Nutzers mit der Wertigkeit 10.
Dazu ein Beispiel:
Beispielhafte Bewertung zweier Beiträge
Beitrag 1
Beitrag 2
Retweet
3 x Sharing
„Gefällt mir“
9 x Contribution
(3 Nutzer)
3x6
(9 Nutzer)
9x1
Kommentar
1 x Sharing
(1 Nutzer)
1x6
3 x 6 = 18
9 x 1 + 1 x 6 = 15
89
SHOWCASES
MUSIK IN GRÜNEN FLASCHEN
Verantwortliches Unternehmen: coma AG
Kunde: Beck’s
Jan Gutmann,
Die Social-Media-Aktionen rund um die Beck’s Music Experience
Konzeption,
Die Bremer Biermarke Beck’s Pils hat 2009 mit einer Konzertreihe
coma AG
und einem Bandwettbewerb ihre Stellung als Marke, die im Umfeld der
alternativen Musikszene zu Hause ist, unterstrichen. Um dort präsent zu
dass sie eine VIP-Teilnahme verdient haben. So entstand eine Galerie mit
Alle „Beck‘s Music
sein, wo sich die Zielgruppe von Beck’s Pils über ihre Themen Freizeit,
hunderten Teilnehmern, aus denen mittels Voting die Gewinner ermittelt
Experience“-Profile
Lifestyle und natürlich Musik austauscht, ist die Marke auch in den wich-
wurden.
bieten die passenden
tigsten Social-Media-Kanälen aktiv. Beck’s Pils verfolgt dort eine durch
Inhalte - genau abge-
die Internet-Agentur coma AG mitentwickelte Strategie: Jeder Social-
Passend zur Musiker-Community wurde über www.myspace.com die
stimmt auf die Nutzer
Media-Kanal hat seine eigene Sprache, seine eigenen Themen und seine
attraktive Position der Vorband für alle drei Konzerte an eine junge
der Social-Media-Kanäle
eigenen Teilnehmer. Dies bedeutet, dass für jeden Kanal das richtige
Nachwuchsband verlost. Die Bands verlinkten ihre Band-Seiten auf
Thema gefunden werden muss. 2010 gehen die Aktionen in die nächste
einem extra eingerichteten MySpace-Profil von Beck’s und stellten sich
Runde.
so einer prominenten Jury.
Beck’s Music Experience Tour 2009
Wichtig für die coma AG als Betreuer war, dass nicht nur alle Social-Me-
Im Dezember 2009 fand mit der Beck’s Music Experience Tour eine
dia-Kanäle mit Content gefüllt wurden, sondern dass genau der richtige
Konzertreihe in Hamburg, München und Berlin statt. An jedem der drei
Kanal mit der richtigen Zielgruppe für die passende Aktion ausgewählt
Events konnten ca. 1.000 Musikfans exklusiv teilnehmen – sie mussten
wurde: Im Youtube-Kanal von Beck’s und auf der Facebook-Seite konnte
nur noch davon erfahren.
die für den Content verantwortliche Agentur Lautstark exklusive
Eine breite Ansprache, bei der neben Online- auch Radiopromotion,
Interviews verbreiten und über Twitter neben dem exakten Stand der
Plakatierungen, Kooperationen und weitere klassische Maßnahmen zum
Gästeliste posten, ob es noch Tickets zu ergattern gab.
Einsatz kamen, war bei der Vielschichtigkeit und Breite der Zielgruppe
das beste Mittel zum Erfolg. Zentrales Element war dabei die Nutzung
Die Trends entstehen in Social Media
verschiedenster Social-Media-Angebote.
Die junge und kreative Zielgruppe nutzt Social Media so stark wie keine
andere, um sich und ihren alternativen Lebensstil zu präsentieren, neue
Für die Beck’s Music Experience Tour konnten keine Tickets gekauft
Impulse zu finden und natürlich neue Musik zu entdecken. Wer zum
werden: Alle Fans, die Konzerte besuchen wollten, mussten sich auf
Lebensgefühl dieser Generation gehören möchte, muss in Social Media
www.becks.de registrieren und dort um einen Platz auf der Gästeliste
präsent sein. Auch wenn Beck’s selbst nicht aktiv wäre: Als bekanntes-
bewerben, die von Oliver Korittke als Host verwaltet wurde. Zusätzli-
te deutsche Biermarke wird von den Nutzern der Communitys über
che VIP-Tickets wurden über meinVZ und studiVZ verlost. Das Gewinn-
Beck’s Pils und die Aktivitäten rund um Musik geschrieben und gepostet.
spiel war der Community angepasst: Die Mitglieder sollten an das Profil
Bei Social Media nicht dabei zu sein, kann sich Beck‘s nicht erlauben.
von Beck’s Pils Fotos schicken, auf denen sie und ihre Freunde beweisen,
91
SHOWCASES
Beck’s Music Experience 2010
Der ersten Schritte sind bereits umgesetzt. Die Facebook-Applikation
SAUSALITOS AUF LOKALISTEN.DE
„Beck’s Music Scout“ setzt einen klaren Focus auf die Entdeckung neuer
Talente und ruft die Fans dazu auf, ihren Newcomer-Tipp für die nun
startende Festivalsaison abzugeben. In Votings kann aus Vorschlägen
ausgewählt oder auch eine eigene Idee einbracht werden. Die für den
Content verantwortliche Agentur Lautstark gibt die Ergebnisse bekannt
und startet mit den ausgewählten Bands Interviews. Außerdem wird
auf den Festivals Material gesammelt und die Bands werden auf
www.becks.de näher vorgestellt. Auf diese Weise bestimmen die
Nutzer den Content mit. Nebenbei gibt es für alle Mitvoter auch
noch die Chance, Tickets für eines der Festivals zu gewinnen.
Die im Mai gestartete Partnerschaft mit MTV ist eine zusätzliche
Erweiterung des Themas Musik. Auch hier bestimmen die Nutzer den
Content und können die Clips für eine Sendung selber in einem Voting
auf www.mtv.de/becksmusic bestimmen. Die Aktionen sind vernetzt,
denn auch den Teilnehmern dieses Votings winkt als Gewinn der Einsatz
als „Music Scout“: Die Gewinner lernen dabei die Bands Backstage
kennen und machen sich auf die Suche nach den musikalischen Trends
des Festivalsommers.
Natürlich endet das Engagement von Beck’s Pils in diesem Jahr noch
nicht: Die erfolgreiche Beck’s Music Experience startet 2010 auf europäischer Ebene. Ein zentrales Element wird hier wieder Social Media
spielen – nicht um Botschaften zu verbreiten, sondern um den Nutzern
eine Plattform für musikalisch frischen und neuen Content zu geben.
Verantwortliches Unternehmen: lokalisten media gmbh
Kunde: Sausalitos Holding GmbH
Sausalitos nutzt seine Gruppe auf lokalisten.de unter anderem für die
Ideenfindung neuer Produktkreationen. Die Gastronomiekette wollte wissen, wie der perfekte Cocktail schmecken muss und hat die
Lokalisten-Mitglieder zu ihrem Cocktail-Style befragt.
„Sausalitos“ auf
lokalisten.de
lokalisten media gmbh
93
SHOWCASES
Insgesamt haben 2.616 Lokalisten an der Umfrage teilgenommen. Es
Mit inhaltlichen Aufhängern für eine Nachricht wie „Gib deinen Freunden
wurden unter anderem der Geschmack sowie die bevorzugte Cocktail-
einen ersten Tipp“ bei Singles oder „Hilf deinen Freunden auf die Sprün-
Dekoration erhoben. Sausalitos hat dadurch kostengünstig ebenso
ge“ beim Familienstand „Weiß ich nicht“ wird der Nutzer spielerisch
wertvolle wie authentische Informationen direkt von der Zielgruppe
aufgefordert, Nachrichten zu versenden. Beim Verfassen der Nachrichten
erhalten. Die empirisch relevanten Ergebnisse werden bei den künftigen
an Freunde mit dem Familienstand „Single“, „Sag ich nicht“, „Verzweifelt“
Cocktailkreationen berücksichtigt.
und „Weiß ich nicht“ erhält dieser dann einen Hinweis auf den be2Persönlichkeitstest. Wurde die Neugier geweckt, führt ihn ein Klick zur
Die Sausalitos-Gruppe verfügt zum jetzigen Zeitpunkt über knapp
be2-Microsite, die in die Plattform integriert ist. Hier findet das Mitglied
20.000 Mitglieder. In der Gruppe erhalten Lokalisten regelmäßig Cock-
redaktionelle Inhalte wie erste Tipps für Liebesbotschaften im Internet
tailgutscheine, genießen VIP-Status bei allen Special Events und werden
und kann den Persönlichkeitstest beginnen. Die Zahlen sprechen für sich:
laufend mit aktuellen Event- und Party-News versorgt. Während eines
Innerhalb einer Woche registrierten sich an die tausend Lokalisten-Nut-
einmonatigen Aktionszeitraums für Cocktailgutscheine werden durch-
zer bei be2 und begaben sich dort auf Partnersuche.
schnittlich 700 neue Gruppen-Mitglieder generiert und mehr als 600
Cocktailgutscheine angefordert.
Die Kooperation mit lokalisten.de wurde auch ins Offline-Leben verlängert: In den Filialen stehen bundesweit der alkoholische „Lokalist On
Line“ und der antialkoholische „Lokalist Off Line“ auf der Getränkekarte. Jede Woche findet zudem eine „Lokalisten Happy Hour“ statt, in der
die Mitglieder den Cocktail 50 Prozent günstiger erhalten.
BE2 AUF LOKALISTEN.DE
Verantwortliches Unternehmen: lokalisten media gmbh
Kunde: be2 S.à.r.l.
lokalisten media gmbh
Für die Online-Partnervermittlung be2 setzt lokalisten.de eine tief in
den Content eingebundene Social-Media-Partnerschaft um, mit der die
Zielgruppe direkt im Flow der emotionalen Nutzung angesprochen
wird. Unter der Rubrik „Freunde“, eine der am meisten genutzten
Seiten in der Community, bietet lokalisten.de ihren Mitgliedern einen
neuen Service namens „Herzliches“ an. Hier kann der Nutzer auf einen
Blick den Familienstand seiner Freunde sehen. Es werden ihm alle Singles, Pärchen, Verlobte etc. aus seinem Freundeskreis angezeigt.
„be2 Integration”
auf lokalisten.de
95
SHOWCASES
lokalisten media gmbh
NITRO AUF LOKALISTEN.DE
DESIGNSKINS ® AUF LOKALISTEN.DE
Verantwortliches Unternehmen: lokalisten media gmbh
Verantwortliches Unternehmen: lokalisten media gmbh
Kunde: Nitro Snowboards GmbH
Kunde: DeinDesign GmbH
Nitro nutzt die Gruppe „Nitro Family“ auf lokalisten.de, um direktes
E-Commerce findet derzeit noch eher außerhalb von Social Communities
und authentisches Feedback auf seine Produkte zu erhalten. Die Loka-
statt. Dennoch gibt es vielversprechende Ansätze zur Verknüpfung von Ver-
listen erfahren in der Gruppe, wann und wo Nitro seine Produktneu-
kaufs- und Community-Aktivitäten. Ein Beispiel für Social Commerce ist die
heiten in den Wintergebieten zum Testen anbietet und sind die ersten,
Einbindung des Kunden DeinDesign auf lokalisten.de. Das Unternehmen bietet
die neue Boards und Bindungen am Berg ausprobieren. Das Feedback
Designfolien für unterschiedliche digitale Endgeräte und nutzt die Plattform als
erhält Nitro im Anschluss auch in der Lokalisten-Gruppe, in der sich fast
neuen Verkaufskanal. Denn die Mitglieder der Community pflegen auf lokalis-
17.000 Mitglieder (Stand: Juni 2010) über die Produkte austauschen.
ten.de nicht nur ihre Kontakte, sondern sind auch bereit zu shoppen.
lokalisten media gmbh
So entstehen konstruktive Dialoge, die dem Unternehmen wertvolle
Informationen über Kundenwünsche und -anforderungen liefern.
DeinDesign ist innerhalb des Lokalisten-Shops integriert. Der Shop ermöglicht
ausgewählten Partnern, den Lokalisten-Mitgliedern direkt in ihrer Community
„Nitro Snowboards“
zielgruppenaffine Produkte anzubieten. Durch regelmäßige Sonderaktionen mit
auf lokalisten.de
exklusiven Rabatten steigern Partner wie DeinDesign die Attraktivität ihres
Angebotes in der Community.
Bei DeinDesign kann jedes Mitglied seine individuellen DesignSkins® direkt gestalten und bestellen – ohne lokalisten.de während des Vorgangs zu verlassen.
Mit der tiefen Integration in Richtung Social Commerce ist es gelungen, Bekanntheit und Abverkaufszahlen von DeinDesign zu steigern. Seit dem Launch
im Juli 2009 beschäftigten sich bereits über 85.000 Nutzer mit dem Angebot.
„DesignSkins ®“ auf
lokalisten.de
97
SHOWCASES
NEUPOSITIONIERUNG DER MARKE SONY
UND SEINER AUDIO-PRODUKTE
Umsetzung
Altogether Digital schuf mit „Sony’s Fantasy Festival“ einen Wettbewerb,
ähnlich wie „Fantasy Football“, bei dem die Nutzer ihr ultimatives FestivalLine-Up zusammenstellen und damit gegen ihre Freunde antreten konnten.
Verantwortliches Unternehmen: Altogether Digital
Kunde: Sony
Projekt: Sony Fantasy Festival in Partnerschaft mit Last.fm
Projektzeitraum: 02.11.2009 bis 06.05.2010
Märkte: 32 europäische Länder
Website: Last.fm
Dipl. Des. Wolfgang
Hintergrund
Linneweber,
Die Aufgabenstellung war eine Neupositionierung der Marke Sony und sei-
Inhaber und
ner Audio-Produkte unter 18- bis 34-Jährigen in 32 europäischen Ländern.
Geschäftsführer,
Angesichts zunehmender Konkurrenz durch Massenmarkt-Wettbewerber
Dialect Communication
war eine Kampagne zu entwickeln, die der Marke zu stärkerer Unterscheidbarkeit verhelfen kann und eine emotionale Bindung zur Zielgruppe
aufbaut.
Zielsetzungen
Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen, wurden zwei
Basisanforderungen identifiziert:
• Eine gemeinsame Leidenschaft zu finden, die eine emotionale
Verbindung zwischen Publikum und Sony schafft;
• eine soziale Plattform anzubieten, auf der das Publikum Wissen und
Meinungen austauschen kann.
Dazu wurde eine Partnerschaft mit der führenden Social-Music-Plattform
Last.fm geschlossen: Diese zählt weltweit über 40 Millionen Nutzer, davon
alleine zwölf Millionen in unseren europäischen Zielländern.
Der Wettbewerb animiert die Nutzer, ihr Musikwissen zum Tauschen einzusetzen und ihr Line-Up auf Basis einer Buzz-Punktzahl zusammenzustellen.
Dieser Buzz errechnet sich durch die Häufigkeit von online gewünschten
und gespielten Stücken sowie Nennungen aufgrund einer Datenbasis von
Yahoo und Twitter.
Der Gewinner des Wettbewerbs wird VIP eines führenden europäischen
Festivals. Die besten Line-Ups der Woche werden mit Preisen belohnt,
z. B. „Sony XB700“-Kopfhörern.
Ergebnisse
• Total Visits: 757.798
• Total Unique Visits: 398.349
• Page Views: über 3,5 Millionen
• Registrierte Nutzer: über 65.500
• Nutzer mit kompletten Line-Ups: über 48.500
• Durchschnittliche Online-Spielzeit: über 4 Minuten
• Gesamte Verweildauer auf der Seite: über 42.000 Stunden
• 27 Prozent aller Nutzer haben die Seite öfter als fünf Mal besucht
Homepage “Sony
Fantasy Festival” auf
Untersuchungen zeigen, dass Musik eine Leidenschaft ist, die das Publi-
Last.fm
kum mit Sony teilt.
Die Zielgruppen verbringen einen großen Teil ihrer Online-Zeit mit
Persönliche Nutzer-
dem Hören oder dem Downloaden von Musik, sie lieben Livemusik und
Festivalseite
nutzen soziale Musikplattformen, um Insiderwissen auszutauschen.
(Sony Fantasy Festival)
Daher lautete die Strategie, ein neues Spiel für den Online Music Space
zu entwickeln. Es sollte die Spieler dazu ermuntern, ihr Wissen auszutauschen, ihre Freunde und bereits bestehenden Online-Netzwerke mit
einzubeziehen und damit einen für Sony positiven Hype auszulösen.
99
SHOWCASES
Exklusive Präsenta-
IMPLEMENTIERUNG EINER SUBCOMMUNITY AUF AUGENHÖHE DER MITGLIEDER
EINES SOCIAL NETWORKS
tion der Gruppe im
Profil des CommunityMitglieds
Verantwortliches Unternehmen: basecom GmbH & Co. KG
Kunde: pronova BKK (Krankenversicherung)
Projekt: Einbettung einer gebrandeten Subcommunity in stayblue.de
Website: stayblue.de (stayblue-Netzwerk)
Ben Ellermann,
Anfang 2010 beauftragte die Krankenversicherung pronova BKK das So-
Teamleiter Portal &
cial Network stayblue mit der Konzeption einer nachhaltigen Subcom-
PR, basecom GmbH &
munity innerhalb des stayblue-Netzwerks für ihr junges Online-Magazin
Co. KG
„straight“. Stayblue verwendet ein Freemium-Erlösmodell, bei dem
sich die Benutzer der Plattform optional einen Premium-Account mit
zusätzlichen Funktionen aufschalten lassen können. Obwohl sehr beliebt,
werden diese kostenpflichtigen Extrafunktionen aufgrund der FreeLunch-Mentalität der Nutzer zunächst einmal weniger wahrgenommen.
Für die Marketing Conceptionists von stayblue war dies die Ausgangslage für das innovative „pronova-BKK-Konzept“: Sie entwickelten eine
Quersubventionierung, bei der die pronova BKK die Gebühren für
Premium-Accounts der ersten 5.000 Mitglieder der Subcommunity, die
auf stayblue mit dem bereits bestehenden Gruppensystem realisiert
wurde, übernahm.
Der Aufbau der Subcommunity auf dem Gruppensystem gewährleistete
eine netzwerktypische Ansprache der Benutzer im klassischen Lookand-Feel des Netzwerks durch den B2C-Teilnehmer pronova BKK. Die
„straight“-Gruppe wurde dabei durch die Verwendung einer exklusiven
Grafik im Benutzerprofil der Gruppenmitglieder prominent präsentiert.
So konnte ein User Generated Advertising ausgelöst werden, bei dem
die Gruppenmitgliedschaft eines Nutzers als Multiplikator für die Gruppe fungierte. Außerdem brandete ein Banner auf der Gruppenseite
den besonderen Charakter des Jugendmagazins „straight“.
Die Kombination aus Quersubventionierung und dem Einsatz klassischer Community-Elemente löste bereits kurz nach Gründung der
Gruppe einen Momentum Effect aus. Ganz ohne lineare Werbeunterstützung und begünstigt durch die virale Verbreitung der Gruppenexistenz zwischen den Mitgliedern, wurden über Nacht die ersten 5.000
Gruppenanmeldungen generiert.
Auch nach dem Erreichen der 5.000-Mitglieder-Schwelle ebbten die
Anmeldungen in der Gruppe nicht ab. Innerhalb von fünf Monaten hatte
die „BKK-straight“-Gruppe fast 30.000 Mitglieder, die über 20.000 freiwillige Beiträge rund um das Produkt miteinander teilten und kollektiv
erlebten.
Damit wurde auch das Sekundärziel der BKK erreicht: Der langfristige
Dialog mit der Zielgruppe im Sinne eines effektiven Customer Relationship Managements. Dank der langjährigen Erfahrungen des stayblueTeams im Bereich Community-Management und dem besonders ausgeprägten Moderationsengagement der „BKK-straight“-Redaktion gelang
damit eine erfolgreiche Ansprache der „BKK-straight“-Subcommunity
auf Augenhöhe.
101
SHOWCASES
Zahlen und Fakten
Nico Guse, Senior Brand Manager bebe: „Mit der Freundschaftsbuch-
Social Media/Online
App und dem Brand Profile wurde eine authentische Präsenz der Marke
• 397 regionale Communitys bilden das stayblue-Netzwerk
bebe im schülerVZ geschaffen. Damit wird die Interaktion mit der bebe-
• 550.000 angemeldete Benutzer
Generation direkt im sozialen Netzwerk möglich.“
• 420.000 Gästebucheinträge pro Tag
• ca. 400 Millionen Page Impressions pro Monat
Zahlen und Fakten (Stand: 03.08.2010)
• Installationen der Applikation: rund 180.000
Exklusive Präsentation
• Freunde auf dem Brand Profile: rund 30.000
der Gruppe im Profil
• Pinnwandeinträge: über 850
des Community-Mit-
• Website: www.schuelervz.net/bebegeneration
glieds
Individueller Standard:
Brand Profile von bebe im schülerVZ
Das Layout der Subcommunity
bebe -„Freundschaftsbuch“-Applikation
im schülerVZ
BEBE YOUNG CARE IN DEN
VZ-NETZWERKEN
Bebe Young Care/Johnson & Johnson
Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke
Kunde: Johnson & Johnson GmbH
VZ-Netzwerke
Mit dem bebe Brand Profile und einer besonderen Applikation konnte
die Johnson & Johnson GmbH eine ebenso erfolgreiche wie kreative
Kampagne bei schülerVZ platzieren. Auf dem Brand Profile lädt eine
bebe-„Mädchen-Mitmach-Plattform“ vor allem die weiblichen schülerVZ-Nutzer täglich zu neuen bebe-Aktionen ein. Mithilfe der bebe-App
können die Nutzerinnen zudem ein eigenes Freundschaftsbuch gestalten
und mit ihren Freunden teilen oder im Freundschaftstest herausfinden,
wie gut sie tatsächlich zusammen passen.
103
SHOWCASES
HENKEL MIT GOT2B
IN DEN VZ-NETZWERKEN
got2b-Applikation „Kopfgeld – Finde den coolsten Style“
im studiVZ/meinVZ
Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke
Kunde: Henkel
VZ-Netzwerke
Henkel hat mit der Marke Schwarzkopf got2b bereits drei erfolgreiche
Kampagnen bei studiVZ und meinVZ umgesetzt – und sich eine relevante VZ-Subcommunity aufgebaut. Bei allen Kampagnen baut Henkel auf
die sehr erfolgreiche Kombination aus Brand Profile und App. Gestartet
ist got2b 2009 mit der Kampagne „Kopfgeld – coolster Style wanted“
auf der Suche nach dem den besten Hairstyle im studiVZ/meinVZ. In
der darauffolgenden Aktion „Gruscheln XXL“ lud eine App die VZ-Nutzer ein, nicht nur ihre Freunde zu „gruscheln“, sondern auch virtuell
got2b-Applikation „Joint the got2b Crew“
im studiVZ/meinVZ
durchzubrennen, zu kuscheln oder einfach nur „abzuhängen“. „Join
the got2b crew“, die dritte Kampagne, rief die Nutzer auf, ihre eigene
got2b-Crew zu gründen und ihre besten Freunde dazu einzuladen. Per
Voting wurde das beste Team gekürt, das sich über hochwertige Preise
wie eine Reise nach L.A. freuen konnte. Alle drei got2b-Applikationen
wurden von der Berliner Agentur basilicom umgesetzt.
Sascha Knöpfel, Media Manager International & Germany Henkel AG &
Co. KGaA: „Insbesondere für Social Media Aktivitäten erwarten wir von
unseren Partnern hohe Zielgruppen Reichweite, Flexibilität und ein klares Verständnis für FMCG-Bedürfnisse. Mit den VZ-Netzwerken konnten
got2b-Applikation „Gruscheln XXL“
wir die bisherigen Aktionen in diesem Sinne erfolgreich umsetzten.“
im studiVZ/meinVZ
Zahlen und Fakten (Stand: 03.08.2010)
• Installationen der Applikationen: über 42.400
• Freunde auf dem Brand Profile: über 33.600
• Pinnwandeinträge: über 40.300
• Website: www.studivz.net/gotb und www.meinvz.net/got2b
105
SHOWCASES
Brand Profile von Fanta im
FANTA IN DEN
VZ-NETZWERKEN
schülerVZ
Fanta-Applikation „Sagen oder Wagen“
im schülerVZ
Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke
Kunde: Coca-Cola GmbH
Agentur: Argonauten G2
VZ-Netzwerke
Die Coca-Cola GmbH hat mit dem Fanta Brand Profile und der GameApp „Sagen oder Wagen“ eine der bisher erfolgreichsten Kampagnen
bei schülerVZ umgesetzt: Unter dem Motto „Nichts ist zu peinlich,
wenn Du Dir ‚nen Spaß draus machst“ konnten die schülerVZ-Nutzer
ihre Freunde mit peinlichen Fragen spielerisch herausfordern und
beweisen, dass sie auch den unangenehmsten Nachfragen gewachsen
sind. Direkt in der Fanta-Applikation wurden die letzten Posts angezeigt.
Die „Sagen oder Wagen“-Applikation von Fanta verbreitete sich enorm
schnell und war ein voller Erfolg.
SHOWCASE: PERNOD RICARD MIT
MALIBU BEI STUDIVZ UND MEINVZ
Dominik Schneider, Senior Brand Manager Fanta: „schülerVZ war für
uns der ideale Kanal, um sehr zielgenau für Teenager das Motto unserer
aktuellen TV Kampagne auf involvierende Art und Weise weiterzutragen.
Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke
Der große Erfolg zeigt, dass es uns gelungen ist, dies in einfacher, lustiger
Kunde: Pernod Ricard
und damit relevanter Weise für Teens umzusetzen.“
Agentur: Dorland Berlin
Zahlen und Fakten (Stand: 03.08.2010)
Pernod Ricard Deutschland platzierte die Marke „Malibu“ mithilfe der
• Installationen der Applikation: über 210.000
Kampagne „Mach Dich karibisch“ erfolgreich in den VZ-Netzwerken:
• Freunde auf dem Brand Profile: über 65.500
Im Mittelpunkt der Kampagne steht die Applikation „Malibu Island“. In
• Pinnwandeinträge: rund 3.300
der App können studiVZ- und meinVZ-Nutzer auf eine virtuelle Insel
• Website: www.schuelerVZ.net/fanta
auswandern und diese individuell gestalten. Wer sich zusätzlich auf der
Website zur Kampagne (www.machdichkaribisch.de) registriert, profitiert außerdem von attraktiven Angeboten im Malibu-Shop. „Mach Dich
karibisch“ ist eine innovative Idee, die Pernod Ricard mit der Marke
„Malibu“ im Bereich Social Media optimal umgesetzt hat.
Hendrick Melle, Chief Creative Officer bei Dorland: „Ziel war es, eine
junge, dynamische Zielgruppe zu erreichen, die sich heute vielfach
abseits der klassischen Kommunikationskanäle bewegt. Dass wir mit
VZ-Netzwerke
107
SHOWCASES
studiVZ/meinVZ den richtigen Partner an Bord haben, war uns bewusst.
Dennoch waren wir überrascht über den Riesenerfolg der Kampagne.“
(aus der Pressemitteilung)
SONY MIT DER PLAYSTATION PORTABLE
IN DEN VZ-NETZWERKEN
Zahlen und Fakten (Stand: 03.08.2010)
• Installationen der Applikation: über 30.000
Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke
• Freunde auf dem Brand Profile: über 2.000
Kunde: Sony Computer Entertainment Deutschland GmbH
• Pinnwandeinträge: über 50
Agentur: PHD Frankfurt
• Website: www.studivz.net/malibu und www.meinvz.net/malibu
Sony zeigt mit dem Brand Profile der PlayStation Portable eindrucksvoll,
Brand Profile von Malibu
wie man den Multiplikator-Effekt in den VZ-Netzwerken bzw. im schü-
im studiVZ/meinVZ
lerVZ optimal nutzt. Über Pinnwand-Visuals verbreitet sich die Applikation sehr schnell, da sich die Nutzer eine Playstation Portable direkt ins
Malibu-Applikation
„Malibu Island“
Profil laden und ihre Freunde zu einer Challenge herausfordern können.
Dass Sony mit dieser Aktion den Geschmack der schülerVZ-Community getroffen hat, belegen die Zahlen.
Frank Ditz, Marketing Manager Sony Computer Entertainment Deutschland GmbH: „schülerVZ stellt für unsere PlayStation-Portable-Kampagne
nicht nur einen wichtigen Baustein in unserem digitalen Mediamix dar,
sondern darüber hinaus bietet uns das Social Networking auch die Möglichkeit, mit der Zielgruppe authentisch in Kontakt zu treten. Vor allem
bei einem Produktlaunch bietet dieser Kanal den Vorteil, die Adressaten
mithilfe von viralen und aufmerksamkeitsstarken Tools zielgruppengerecht anzusprechen. Die schülerVZ-Community wird aktiv in die Kommunikation eingebunden, da die Nutzer untereinander den Mehrwert des
Entertainment-Erlebnisses im Sinne der Brand thematisieren. Durch diese Interaktion mit der Zielgruppe werden längerfristige und nachhaltige
Verbindungen geschaffen. Zusammenfassend konnten wir mit unserer
Präsenz im schülerVZ den Grat zwischen redaktionellen und werblichen
Inhalten glaubwürdig kombinieren, kürzere Wege zu den Konsumenten
herstellen und letztlich unsere Online-Reputation positiv beeinflussen.“
Zahlen und Fakten (Stand: 03.08.2010)
• Installationen der Applikation: rund 53.000
• Freunde auf dem Brand Profile: über 63.000
• Pinnwandeinträge: über 5.800
• Website: www.schuelervz.net/meinpsp
VZ-Netzwerke
109
SHOWCASES
Brand Profile von Playstation
Aktion eine intensive emotionale Basis. Zudem bestehen direkte Ver-
im schülerVZ
knüpfungen zu allen relevanten Social-Media-Kanälen.
Die Verbreitung der Kampagne fand ausschließlich durch eine einzige virale Aktion statt: Kölner Zeitschriften erhielten einen fingierten
Erpresserbrief, der von der „Alt knallt!“-Aktion berichtete. Diese kleine
Maßnahme setzte eine regionale Pressekampagne in Gang, die für eine
Playstation-Applikation
wachsende Fangemeinde von „Alt knallt!“ auf Facebook sorgte, sowie
„PlayStation Portable“
für Beiträge in vielen wichtigen Medien wie BILD, Express, NRZ, Rheini-
im schülerVZ
sche Post, WZ, im WDR etc.
Das Ziel, vom Faktor Null eine Social-Media-Aktion mit hohem
Engagement-Faktor loszutreten, war erreicht.
Stand Mai 2010
• 1.765 Facebook-Mitglieder
• kontinuierliche Aufmerksamkeit in der Presse
• über 150 Plakatbeiträge der Nutzer und 96 Foren-Beiträge
Zu finden unter
www.alt-knallt.de
http://blog.alt-knallt.de
ALT KNALLT!
www.facebook.com/group.php?gid=160179007114
www.twitter.com/AltKnallt
„Die Webseite Alt Knallt!“
Verantwortliches Unternehmen: Wunderknaben Kommunikation GmbH
Torsten Heinson,
Konzept
Geschäftsführer,
Altbier ist ein traditionelles, regionales Produkt, das langsam in Verges-
Wunderknaben
senheit gerät. Bedroht wird das Alt unter anderem von der aggressiven
Kommunikation GmbH
Expansion der Kölsch-Biere, allen voran die Firma Früh. Ein Plakat dieser Marke mit der bezeichnenden Headline „Bevor es alt wird“ nahmen
wir zum Anlass, eine Social-Media-Community ins Leben zu rufen, die
beweist, dass Altbier nicht nur das langweilige Bier der Großväter ist.
Kernelement der Kampagne ist eine interaktive Website zum Aufbau
eines innovativen Altbier-Forums. Mit dem „Feindbild“ Kölsch hat die
111
SHOWCASES
FACEBOOK-LIKEPAGE FÜR PETITBISTRO
BEI ARAL
Stand Mai 2010
• 2.185 Facebook-Likes (ehemals Fans)
• über 2.000 Interaktionen über alle Beiträge
• über 100 monatlich aktive App-User
• über 1.000 Downloads Volks-Frühstück-Coupon nach zwei Wochen
Verantwortliches Unternehmen: Wunderknaben Kommunikation GmbH
Kunde: BP Europa SE
• Nennung im Experten-Blog Facebookmarketing.de als eines der
Best-Practice-Beispiele im Bereich Fanseiten
http://facebookmarketing.de/bestpractice/die-fanpages-unserer-fans-
Torsten Heinson und
Hintergrund
Thomas Zich,
Die Wunderknaben erhielten im Dezember 2009 von der BP Europa
Geschäftsführer,
SE den Auftrag, die Marke PetitBistro nachhaltig und zeitgemäß auf
Zu finden unter
Wunderknaben
Facebook zu präsentieren. Als Ziele wurden definiert: eine Reichweiten-
www.facebook.de/petitbistro
Kommunikation GmbH
steigerung in Seitenaufrufen, die Gewinnung von Fans, die Entwicklung
whitepaper-8
von Maßnahmen und Applikationen mit hohem User Involvement sowie
PetitBistro-Applikation
Aktionen zur Kundenkonversion.
als begleitende Werbemaßnahme für die
Konzept
PetitBistro-Facebook-
Hierzu erarbeiteten die Wunderknaben einen Dreiklang aus Redaktions-
Fanpage
plan, Applikationsgestaltung und begleitenden Mediaplacements auf
Facebook. Im Bereich der Applikationen wurden zwei grundlegende
Ansätze skizziert sowie ein Launchplan erstellt. Dabei lag ein Schwerpunkt auf einem hohen Entertainmentfaktor zur Steigerung des User
Involvements, z. B. bei der Applikation „PetitBistro Diner“ sowie der
darauf folgenden App „PetitBistro Stadion“, mit der Nutzer witzige
Modifikationen ihrer Facebook-Profilbilder im 50er-Jahre- oder FußballStil vornehmen können. Außerdem wurde bei den Apps auf CouponAktionen gesetzt, wie etwa das „Volks-Frühstück“ oder „Unser Angebot
zum Verlieben“, die durch Special Offers eine Konversion der FacebookBesucher in die PetitBistro-Filialen erreichte.
Launch der PetitBistro-Facebook-Seite: 03.12.2009
113
SHOWCASES
WACOM
3. Community-Voting (drei Wochen)
Die Community bestimmt aus den 45 Songs drei Favoriten. Dazu werden
natürlich Freunde eingeladen und vor allem die Musiker rühren tüchtig
Verantwortliches Unternehmen: Wunderknaben Kommunikation GmbH
Kunde: Wacom Europe GmbH
Torsten Heinson
Hintergrund
und Thomas Zich,
Wacom möchte über Social Media neue Zielgruppen für die Marke
Geschäftsführer,
Bamboo (Serie interaktiver Tablets für jeden Computer) ansprechen
Wunderknaben Kom-
und mit einer ersten Kampagne die Basis für zukünftige Maßnahmen
munikation GmbH
schaffen. Die Wunderknaben sollten eine Zielgruppe gewinnen, für die
Bamboo auf den ersten Blick nicht relevant sein mag: Musiker. Doch wie
erreicht man eine Zielgruppe, die eigentlich keine ist?
Die Idee
Den musikalischen Teil des aktuellen Bamboo-Markenspots bestimmt die
musikaffine MySpace-Community in einem Wettbewerb: Im „Sound of
Bamboo“-Music-Contest. In verschiedenen Ländern und Sprachen wurden Musiker dazu aufgerufen, den passenden Song für Bamboo zu komponieren und einzusenden. Der Gewinner darf sich über einen 10.000-EuroWarengutschein von Musicstore sowie einen hohen Bekanntheitsgrad in
der Community freuen. Begleitet wird die Aktion durch eine Bannerkampagne und umfangreiche PR- und Seeding-Aktivitäten.
die Werbetrommel für ihren Song.
4. Gewinnerwahl (bis Mitte Juni)
Aus den Top-3-Songs der Nutzer kürt die Jury den Gewinner des SongContests.
Ergebnisse
Da der „Sound of Bamboo“-Music-Contest bei Redaktionsschluss noch in
vollem Gange war, sind die nachfolgenden Ergebnisse nur Zwischenstände.
Die Wunderknaben rechnen aufgrund des Starts der Community-VotingPhase mit stark ansteigendem Traffic auf den jeweiligen Contest-Seiten.
Stand Mai 2010
• 687 eingereichte Songs = 86 Prozent Zielerreichung
• 2.125 Freunde = 64 Prozent Zielerreichung
• 49.876 Unique Visitors = 49 Prozent Zielerreichung
Zu finden unter
www.myspace.com/soundofbamboo-de
„Bamboo Song Contest”
auf MySpace
DIE VIER PHASEN DES SONG-CONTESTS:
1. Anmeldephase (zwei Wochen)
Jeder Nutzer konnte ab dem 19.04.10 einen bereits existierenden Song aus
seinem Portfolio einreichen oder einen neu komponierten Song hochladen.
2. Jury-Auswahl (eine Woche)
Aus den eingesendeten Songs wählte eine hochkarätige Jury, besetzt mit
internationalen Kompetenzen der Musik- und Marketingbranche, die 45
besten Songs.
115
GLOSSAR
GLOSSAR
A
Account: Nutzerkonto bei Online-Angeboten, denen eine Zugangsbarriere in Form einer Registrierung geschaffen wurde.
Adden: Im Sprachgebrauch meist im Zusammenhang mit dem Hinzufügen von
Kontakten in Social Networks oder Instant-Messaging-Angeboten genutzt.
Advertorial: Kofferwort aus Advertising und Editorial. Redaktionelle
Aufmachung einer Werbeanzeige, die den Anschein eines redaktionellen
Beitrags macht.
Awareness: Bewusstsein/Aufmerksamkeit (für etwas).
B
C
C2C (Consumer-to-Consumer): Online als auch offline stattfindende
geschäftliche Beziehungen zwischen Privatpersonen.
Click-Through-Rate (CTR): Die CTR ist eine Kennzahl für die Effizienz
einer Online-Werbung und gibt Auskunft über das Verhältnis der Nutzer,
die mit der Werbung in Verbindung kommen – also die Werbekontakte
gemessen zum Beispiel durch Unique User – und derer, die den Werbeträger tatsächlich anklicken.
Content: Mediale Inhalte wie Videos, Bilder oder Texte.
Corporate Blog: Weblog eines Unternehmens, das offen seine Zugehörigkeit durch ein Logo etc. demonstriert.
Corporate Culture (CC): Verhaltensebene eines Unternehmens als
B2B (Business-to-Business): Beziehungen zwischen zwei Unternehmen.
B2C (Business-to-Consumer): Beziehungen zwischen Unternehmen und
Privatpersonen.
Best Practice: Methoden, Geschäftsprozesse und technische Systeme,
die verwendet werden, weil sie sich in betriebswirtschaftlicher Hinsicht
als Beste(s) bewährt haben.
Brand: Marke, die mit einem Produkt oder mehreren verbunden ist.
Branded Community: Gruppe von Personen, die sich aufgrund einer
bestimmten Marke z. B. in Foren zusammenfindet.
Brand Engagement: Emotionale und rationale Bindung, die ein Konsument für eine Marke empfindet. Je größer das Brand Engagement eines
Kunden ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für die
Marke als Opinion Leader engagiert.
Buzz (englisch: Begeisterung, Gerücht): Gesamtheit des gesamten
sprachlichen Aufkommens, das zu einem bestimmten Thema in Foren,
Blogs und Communitys angefallen ist.
Konkretisierung der Unternehmensphilosophie.
Corporate Design (CD): Visuelle Erscheinung eines Unternehmens, zum
Beispiel Arbeitskleidung, Farbgebung etc.
Corporate Identity (CI): „Charakter“ eines Unternehmens. Dazu
gehören u. a. eine Unternehmensphilosophie, das Leitbild, die Handlungsrichtlinien, das Logo, weitere visuelle Zeichen, gegebenenfalls
akustische Zeichen sowie alle weiteren Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmale. Ziel ist, nach außen einen Wiedererkennungswert sowie
für Kunden und Mitarbeiter die Möglichkeit zu schaffen, sich mit dem
Unternehmen zu identifizieren.
Cost-per-Click (CPC): Abrechnung nach Klickzahlen auf Links in einer
Online-Anzeige. Ein Unternehmen, das die Anzeige schaltet, muss also
nur zahlen, wenn die Anzeige geklickt wird.
Cost-per-Engagement (CPE): Abrechnung nach Anzahl erfolgter
Nutzeraktionen, z. B. der Befreundung mit dem Markenprofil oder der
Teilnahme an Aktionen des Werbungtreibenden.
117
GLOSSAR
Cost-per-Install (CPI): Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Installationen einer Applikation, eines Gadgets oder sonstigen dem Werbetreibenden zuzuordnenden Feature.
G
Gadget: Technisches Werkzeug oder Gerät mit besonders ausgereifter
oder bisher in dieser Form nicht bekannter Funktionalität – nicht selten
mit außergewöhnlichem Design.
Cost-per-Lead (CPL): Abrechnung nach der Anzahl erfolgreicher Kontaktanbahnungen mit potenziellen Neukunden; Leads drücken sich zum Beispiel
Gatekeeper: Einflussfaktor (in der Regel eine Person), der die Entschei-
durch Kundenanfragen nach Produkten oder durch Registrierungen aus.
dungskraft darüber inne hat, welche Nachricht in den Medien aufgegriffen
wird.
Cost-per-Sale (CPS): Abrechnung nach der Anzahl abgeschlossener
Produktverkäufe, die eindeutig auf die Online-Werbung zurückgeführt
werden können.
Crossmediales Marketing: Marketingmaßnahmen, die inhaltlich, gestalte-
I
Instant Messenger: Dienste, die Nutzern die Möglichkeit bieten, sich mit
anderen Teilnehmern zu verbinden und online in Echtzeit auszutauschen.
risch und redaktionell verknüpfte Medienkanäle nutzen, um zielgerichtet
zu informieren.
Involvement: Intensität der emotionalen Verbundenheit, die ein Konsument für ein Produkt empfindet. Siehe auch Brand Engagement.
Crowdsourcing: Prozess der Ideen-Findung und Problemlösung zu einer
klar umrissenen Problemstellung, die ein Unternehmen vorgibt. Die
Issue Management: Systematische Auseinandersetzung eines Unterneh-
Teilnehmer arbeiten unentgeltlich, werden aber oft durch bestimmte
mens mit den Themen der Umwelt.
Maßnahmen zur Mitarbeit motiviert (z. B. Wettbewerbe).
CRM (Customer Relationship Management): Kundenpflege und Kundenbeziehungsmanagment.
K
Kommunikator: Sender, der eine Botschaft über ein Medium an den
Empfänger übermittelt.
Cyberbullying: Nutzung moderner Kommunikationsmittel, um andere
Menschen zu schikanieren und ihnen zu schaden.
KPI (Key Performance Indicator): Betriebwirtschaftliche Kennzahl, anhand deren Auswertung Erfolg oder Misserfolg des unternehmerischen
E
F
Handelns ermittelt werden kann.
E-Commerce: Elektronischer Handel, in dessen Verlauf alle geschäftlichen
Transaktionen über Datennetze wie das Internet abgewickelt werden.
Foto- und Video-Sharing: Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können
Nutzer anderen Teilnehmern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die
anschließend bewertet, kommentiert und weiterempfohlen werden.
M
Mailings: Persönlich adressierte, massenhaft vervielfältigte Briefsendung,
z. B. Werbebriefe.
119
GLOSSAR
Many-to-Any: Zwei-Wege-Kommunikation, die eine aktive Rezeption
der Botschaft durch den Konsumenten erlaubt.
O
One-to-Many: Ein-Weg-Kommunikation, „eine Botschaft an Viele“.
Mashup: Erstellung neuer Inhalte durch die Vermischung bereits beste-
Open Source: Weitestgehend auf Software bezogen, bedeutet Open
hender Inhalte.
Source, dass nicht nur die Möglichkeit besteht, Einblick in den Quelltext zu nehmen, sondern auch die Erlaubnis, diesen Quellcode beliebig
Metrik: Messbarmachung, Methode der Messung.
weiterzugeben, zu verändern oder zu erweitern.
Microblogs: Neue Form des Bloggens, bei der Nutzer kurze, SMS-ähnli-
Opinion Leader: Personen, die innerhalb ihrer Netzwerke respektiert
che Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge dieser Nachrich-
werden, sehr gut vernetzt sind und einen nicht unerheblichen Einfluss
ten ist bei Twitter beispielsweise auf 140 Zeichen beschränkt.
auf Meinung und Verhalten anderer Nutzer ausüben.
Micropayment: Bezahlung niedriger Summen im E-Commerce.
Microsite: Website mit wenigen Unterseiten und simpler Navigation,
P
die meist zu einem größeren Internet-Auftritt gehört, aber trotzdem
sönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimm-
als Mittel für zeitlich beschränkte Marketing-Maßnahmen genutzt.
baren natürlichen Person (Betroffener).
Monitoring: Systematische Überwachung von Foren, Blogs und Such-
Podcasts: Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt) einzelner
maschinen. Dabei suchen Monitoring-Tools rund um die Uhr nach
oder mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen. Diese werden meist
interessanten oder kritischen Web-Inhalten im Internet und checken
über ein Abosystem (RSS) abgefragt und automatisch auf den Computer
automatisch vorab festgelegte Suchbegriffe in allen bekannten Suchma-
des Abonnenten geladen.
schinen, Blogs, Foren oder Webseiten.
Prosument: Wortschöpfung aus den englischen Begriffen „Producer“
Multiplikator: Person oder Medien, die durch Informations- und Mei-
und „Consumer“. Prosumenten sind Kunden, die das Produkt selbst
nungsübermittlung die Verbreitung (Multiplizierung) von Standpunkten
aktiv konsumieren und ihre Meinung darüber kommunizieren bzw. das
und Kenntnissen in der öffentlichen Meinung nachhaltig fördert.
Vorlieben mit anderen Teilnehmern teilen.
N
also einen Menschen beziehen oder beziehen lassen. Nach der Definition des Bundesdatenschutzgesetzes sind dies Einzelangaben über per-
eigenständig (mit unabhängiger URL) besteht. Microsites werden häufig
Music Sharing: Nutzer können Musik hören und ihre musikalischen
Personenbezogene Daten: Angaben, die sich auf eine natürliche Person,
Produkt aktiv weiterempfehlen.
R
Realtime: Echtzeit.
Rezipient: Empfänger einer Botschaft in einem medialen Kommunikati-
Neartime: Zeitnah, aber nicht zeitgleich.
onsprozess.
ROI (Return On Investment): Kennzahl zur Messung des Gewinns, der
aus den eingesetzten Investitionen hervorgeht.
121
GLOSSAR
S
RSS (Really Simple Syndication): Technik, die es dem Nutzer ermöglicht,
Social Media Reputation: Ruf und Ansehen eines Unternehmens, einer
die Inhalte einer Webseite zu abonnieren oder in andere Webseiten zu
Marke, eines Produkts oder einer Person in Sozialen Netzwerken. Social
integrieren. Dabei werden neue Inhalte automatisch auf das Endgerät
Media Reputation Management umfasst damit alle strategischen und
des Abonnenten geladen. Als RSS-Feed wird die Bereitstellung von
taktischen Maßnahmen, die darauf abzielen, einen Ruf im Internet aktiv
Daten im RSS-Format bezeichnet.
in eine gewünschte Richtung zu beeinflussen.
Social Networks: In Social Networks können Nutzer andere Teilnehmer
kontaktieren, sich mit ihnen verbinden oder austauschen und werden
Seeding: Im Marketing-Bereich das gezielte In-Umlauf-Bringen verschie-
über Neuigkeiten in ihrem Netzwerk informiert.
dener, häufig medial aufbereiteter Botschaften an ausgewählten Orten
zu strategischen Zwecken. Siehe auch „Virales Marketing“.
Social-Network-Aggregatoren: Diese bündeln Online-Angebote und
nutzerrelevante Inhalte verschiedener Social-Media-Dienste und stellen
Speicherfrist: Angaben zur Löschung oder Sperrung (Archivierung)
diese Informationen an einer zentralen Stelle zur Verfügung.
von Daten.
Social-News-Seiten: Auf Social-News-Seiten können Nutzer NachrichSpeicherort: Der Ort ist anzugeben, wo Daten tatsächlich physikalisch
ten bookmarken, bewerten und kommentieren. Anderen Teilnehmern
gespeichert sind.
werden diese Nachrichten präsentiert.
Social-Bookmarking-Dienste: In Social-Bookmarking-Diensten können
Stakeholder: Natürliche oder juristische Person mit einer (wirtschaft-
Inhalte von Websites als digitale Lesezeichen angelegt, mit Schlagworten
lichen) Beteiligung an einem Projekt oder einer Aktion. Der Begriff
versehen und mit anderen Nutzern geteilt werden.
findet ebenfalls Verwendung, wenn eine Person lediglich ein besonderes
Interesse an einem Projekt/einer Aktion hat.
Social Media: Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und
mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen,
Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung
T
TKP (Tausend-Kontakt-Preis): Preis pro 1.000 Werbemittelkontakte
(Ad Impressions, z. B. Banner-Einblendungen), die gebucht werden.
von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen
und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese
Touchpoints: Schnittstelle bzw. Berührungspunkte eines Produkts/
Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen
Dienstes/einer Marke mit Kunden/Stakeholdern/Mitarbeitern während
Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden
einer Aktion oder Kampagne.
Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzen Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild,
Tool: Jegliche Form eines Hilfsmittels wie z. B. ein Werkzeug oder ein
Audio oder Video und können plattformunabhängig stattfinden.
Dienstprogramm.
Traffic: Die Gesamtheit digital übertragener Daten.
123
GLOSSAR
Tweet: Kurz-Nachricht, die über den Microblogging-Dienst Twitter
versendet wurde.
U
W
Weblog: Via Blogs (Abk.) können Nutzer Meinungen zu spezifischen
Themen, News oder Aspekte des eigenen Lebens veröffentlichen. Den
Lesern ist es möglich, den Content auf einem Blog zu kommentieren,
zu verlinken und zu diskutieren.
Usability: Nutzerfreundlichkeit eines (Web-)Angebots. Allgemein gilt: Je
intuitiver eine Anwendung zu bedienen ist, desto größer ist die Nutzer-
Webmonitoring: Systematische Suche im Internet nach Firmen-,
freundlichkeit.
Marken-, Meinungen-, Personen- und Wettbewerbernennungen mit anschließender Kategorisierung und Archivierung der extrahierten Daten.
User Experience: Nutzererfahrung oder auch Anwendungserlebnis. Inkludiert alle Aspekte der Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion
Werbeträger: Medium, in das Werbemittel eingebettet werden, um eine
mit einem Produkt, Dienst, einer Umgebung oder Einrichtung.
Übermittlung an Empfänger zu ermöglichen. Der Werbeträger dient
demnach als Plattform bzw. „Verpackung“.
User Generated Content (UCG): User Generated Content ist Inhalt,
der von Nutzern in eigener kreativer Leistung erstellt wird, z. B. in
Widget: Kleines Computerprogramm, das in eine grafische Benutzer-
Online-Netzwerken, Blogs, Webforen und Social Bookmarking Services.
oberfläche oder Website eingebunden ist und nicht als eigenständige
Anwendung betrieben wird.
V
Wiki: Dient dem Austausch von Wissen und Informationen online. Die
Virtuelle Welten: Interaktive und simulierte Online-Umgebungen. Die
Beiträge in Wikis können von mehreren Autoren erstellt werden. Inhalte
Bewohner der virtuellen Welten sind Menschen, die sich durch Avatare –
lassen sich jederzeit bearbeiten und somit verändern.
künstliche Personen oder grafische Stellvertreter einer echten Person
in der virtuellen Welt – einen Charakter geben und über diesen mit
Wording: Speziell erstellte Richtlinien für Diktion und Tonalität bei
anderen Avataren in Kontakt treten können.
der Produktion von Text-Publikationen. Ein Wording stellt die Einigung
darüber dar, in welcher Form Texte formuliert bzw. kritische Begriffe
Virales Marketing: Epidemisches Ausbreiten einer zu Marketing-Zwecken
generierten Nachricht (häufig in Form eines Viral Spots) in Sozialen
Netzwerken. Die Verbreitung der Nachrichten basiert auf Mundpropaganda. Diese Marketingform ist primär im Internet zu beobachten.
Viral Spot: Werbespot, der für das Internet produziert wird.
geschrieben werden sollen.
125
AUTOREN
AUTOREN
Dipl. Des. Wolfgang Linneweber
Inhaber und Geschäftsführer, Dialect Communication
Thorsten Loth
Michael Altendorf
Geschäftsführer, ADTELLIGENCE GmbH
Christiane Biederlack
Senior-PR-Managerin, VZ-Netzwerke
Isabel Blank
Projektmanagerin, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Ben Ellermann
Teamleiter Portal & PR, basecom GmbH & Co. KG
Dr. Andreas Freitag
Rechtsanwalt, F P S RECHTSANWÄLTE & NOTARE
Sandra Griffel
User Experience Director, denkwerk GmbH
Jan Gutmann
Konzeption, coma AG
Curt Simon Harlinghausen
Geschäftsführer, AKOM360 GmbH
und stellvertretender Leiter der Unit Business Development/Marketing
Torsten Heinson
Geschäftsführer, Wunderknaben Kommunikation GmbH
Oliver T. Hellriegel
Geschäftsführer, digi:Marketing
Andreas Jörder
Grafik, coma AG
Björn Kaspring
Senior Fachgruppenmanager, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Martin Kirmaier
Vorstand, coma AG
Head of SEO/Social, metapeople GmbH
Roswitha Maier
Leiterin Sales, lokalisten media GmbH
Sabrina Panknin
PR-Managerin, ethority GmbH & Co. KG
Julian Ratzke
Solution Specialist Windows Live Services, Microsoft Advertising
Philipp Renger
Social Media Consultant, VICO Research & Consulting GmbH
Tim Ringel
CEO, metapeople GmbH
Markus Schroll
Geschäftsführer, innowise research & consulting GmbH
Anna Stark
Projekt Manager, innowise research & consulting GmbH
Mike Schnoor
Teamleiter PR & Corporate Communications, sevenload GmbH und Leiter der Unit Business Development/Marketing
Kathrin Stieler
Consultant, Tribal DDB GmbH
David Toussaint
Beratung und Konzeption, azionare GmbH
Patrick Wassel
Senior Consultant, Tribal DDB GmbH und stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Social Media
Anna-Maria Zahn
Communications Manager, Business Intelligence Group GmbH und Leiterin der Unit Leistungswerte/Marktforschung
Thomas Zich
Geschäftsführer, Wunderknaben Kommunikation GmbH
127
SPONSOREN
GOLD-SPONSOREN
LOKALISTEN MEDIA GMBH
lokalisten.de ist eines der führenden Social Networks in Deutschland.
AZIONARE GMBH
Die azionare GmbH ist Ihr Berater, Ihr Dienstleister und Partner von
der Idee bis zur kreativen und mediengerechten Umsetzung. Erfolgreiche
Kampagnen zeichnen sich durch den effizienten Einsatz vielfältiger miteinander vernetzter Instrumente – interaktive FlashSpecials, InStreamAds,
WebSpecials und Viral- und Social Media Marketing – aus. Social Media
bedeutet Zuhören,Verstehen und Handeln in einer kundenzentrierten
Pull-Kommunikation. Genau dieses realisiert azionare mit eigenen Social
Media Monitoring Tools sowie dynamischen Social-Media-Strategien.
Das Zusammenspiel von Push- und Pull-Medien führt zu ganzheitlichen
Online-Kampagnen mit synergetischen Effekten. Die mehr als 25 Mitarbei-
Seit der Gründung im Mai 2005 ist die Community auf aktuell 3,6 Millionen Mitglieder gewachsen (Stand: Juni 2010). Jeden Monat werden mehr
als 50 Millionen Suchanfragen getätigt und 52 Millionen Nachrichten an
Freunde und Bekannte versendet. Die reichweitenstarke Community
lokalisten.de eignet sich ideal für eine erfolgreiche Markenkommunikation. Marken können Teil der Lebenswelt ihrer Zielgruppe werden – mit
Premium-Gruppen und Events, Interaktions-Funktionen, Testings, Castings, Votings, klassischen Werbeformen und tief eingebundenen SocialMedia-Partnerschaften. Das Social Network ist über www.lokalisten.de,
das mobile Portal über m.lokalisten.de sowie über eine iPhone- und
Android-Smartphone-Applikation erreichbar. Die ProSiebenSat.1 Group
hält eine Mehrheitsbeteiligung von 90 Prozent an der lokalisten media GmbH.
ter der azionare GmbH an den Standorten Bautzen, Dresden, München,
Frankfurt und Düsseldorf spielen seit über acht Jahren die gesamte Partitur des digitalen Marketings mit Erfahrung und Leidenschaft.
NETPOINT MEDIA GMBH
www.azionare.de
Netpoint media wurde im Jahr 2001 gegründet und gehört heute zu
den führenden und unabhängigen Dienstleistern für Online-Werbung
COMA AG
in Deutschland.
Das Portfolio umfasst mehr als 180 reichweitenstarke Special-Interest-
Die coma AG mit Sitz in München bietet seit über zehn Jahren Lösungen in
und High-Involvement-Werbeträger und erreicht monatlich eine Ge-
allen Fragen rund um Online-Marketing: ob Social-Media-Strategie oder Er-
samtreichweite von über 1,6 Milliarden Page Impressions.
stellung von Homepages, von Online-Werbemitteln bis Suchmaschinenopti-
Im Portfolio befinden sich u. a. Online-Ableger renommierter Tageszei-
mierung – coma ist Berater in Analyse, Strategie, Kreation und technischer
tungen, Fach- und Musikzeitschriften sowie Stadt- und Szenemagazine.
Umsetzung.
Im Bereich Social Media setzt netpoint media Konzepte und Kampagnen
Für die Marken Beck’s und Beck’s Gold hat coma in den letzten zwei Jahren
auf Plattformen wie Last.fm und stayblue.de um.
die Erweiterung der Marketing-Aktivitäten in das Social-Media-Umfeld
mitentwickelt. Auch für Franziskaner Weissbier und Russian Standard Vodka
Geschäftsführer ist Andreas Küenle. Marcel Schramm leitet als Director
zeigt sich coma für die Entwicklung und Umsetzung der auf die Zielgruppe
Sales die Vermarktungsbüros in Nierstein, Berlin und Bielefeld.
angepassten Social-Media-Maßnahmen verantwortlich.
netpoint media ist Lizenznehmer der AGOF internet facts sowie
Für Saturn, Tempo und Webasto entwickelt und betreut die coma AG
Mitglied beim Online-Vermarkterkreis (OVK) und im Bundesverband
Websites, Newsletter und weitere Online-Kommunikations-Tools. Weitere
Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Kunden sind Develey, KUKA, Löwenbräu, Spaten, Tic Tac und Mon Chéri.
www.netpoint-media.de
www.coma.de
129
SPONSOREN
VZnet NETZWERKE LTD.
SILBER-SPONSOREN
Die VZnet Netzwerke Ltd. wurde im Oktober 2005 als studiVZ Ltd.
AKOM360 GMBH
gegründet und gehört seit Januar 2007 zur Verlagsgruppe Georg von
MULTI CHANNEL MARKETING
Holtzbrinck.
Als Marktführer in Deutschland verzeichnen sie mit den drei Plattformen studiVZ, schülerVZ und meinVZ mehr als 16,9 Millionen
BIGMOUTHMEDIA GMBH
registrierte Mitglieder. Das Wachstum der VZ-Netzwerke ist nach wie
vor ungebremst: Jeden Tag melden sich mehrere Tausend neue Nutzer
an. Ziel ist es, den großen Erfolg der drei Plattformen weiter auszubau-
DENKWERK GMBH
en, um auch zukünftig das größte, erfolgreichste und aktivste Netzwerk
im deutschsprachigen Raum zu bleiben. CEO der VZnet Netzwerke Ltd.
ist Dr. Clemens Riedl. Das Unternehmen hat seinen Sitz in Berlin und
IP DEUTSCHLAND GMBH
beschäftigt derzeit knapp 300 Mitarbeiter.
www.schuelervz.net, www.studivz.net, www.meinvz.net
METAPEOPLE GMBH
WUNDERKNABEN KOMMUNIKATION GMBH
Die Wunderknaben gelten im deutschsprachigen Raum als Pioniere des
Social-Media-Marketings. Bereits wenige Jahre nach der Gründung im
Jahr 2005 wurde die inhabergeführte Agentur von w&v unter die Top-5
BRONZE-SPONSOREN
der Viral-Agenturen gerankt.
Das 30-köpfige Team um die beiden Gründer Torsten Heinson und Thomas Zich mit Standorten in Düsseldorf, Frankfurt, Wien und München
kreierte schon Viral- und Social-Media-Kampagnen für Unternehmen
wie E-plus, Stride Ride, Cisco, Wacom, simyo.
Wunderknaben Kommunikation versteht sich als Next-GenerationAgentur, die neue, alternative Formen der Kommunikation erschließt
und weiterentwickelt – daher besteht das Wunderknabenteam im Kern
aus Beratern, Social-Media-Redakteuren, Kreativen und Programmierern für die Bereiche Applikationen, Datenbank, API-Schnittstellen und
Webseitengestaltung.
www.wunderknaben.com
ETHORITY GMBH & CO. KG
Effective Online-Marketing
BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V.
BUNDESVERBAND
DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale
Inhalte und interaktive Wertschöpfung.
Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der digitalen Wirtschaft.
Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Medien transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft,
Gesellschaft und Administration zu fördern.
Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessengruppen stehend, unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah
und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche.
Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den definierten Werten und Emotionen des Verbandes, bilden die Basis für das
Selbstverständnis des BVDW.
Wir sind das Netz
131
132
IMPRESSUM
SOCIAL MEDIA KOMPASS 2010/2011
Herausgeber
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Berliner Allee 57
40212 Düsseldorf
Telefon: 0211 600456-0
Telefax: 0211 600456-33
E-Mail: info@bvdw.org
Internet: www.bvdw.org
Geschäftsführerin
Tanja Feller
Präsident
Arndt Groth
Projektleitung und Kontakt
Fachgruppe Social Media im BVDW
Isabel Blank, Projektmanagerin
E-Mail: blank@bvdw.org
Vereinsregisternummer
Vereinsregister Düsseldorf VR 8358
Rechtshinweise
Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden
vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert
und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale
Wirtschaft (BVDW) e.V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses
Werkes beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser
Veröffentlichung und/oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich
geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere
die Verwendung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten,
bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) e.V. bzw. die Rechteinhaber (Dritte).
Ausgabe
2. Ausgabe
Herausgegeben von
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Berliner Allee 57 | 40212 Düsseldorf
Tel 0211 600456-0 | Fax 0211 600456-33
info@bvdw.org | www.bvdw.org
ISBN 978-3-942262-08-8