Social Media KoMpaSS 2013/2014

Transcription

Social
Media
Kompass
2013/2014
Social Media Kompass 2013/2014
3
5
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Ziel der Publikation
Die Fachgruppe Social Media
6
6
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Vorwort
8
Kernthema: Content und Dialog
Multimedialer Content: Trend „Visueller Content“ und Bewegtbild
Die Waage zwischen Corporate und Entertainment
Die neuen Markenkommunikatoren
Ein virtuelles Leben abseits von Facebook – Themencommunitys haben Zukunft
Content-Marketing und seine Erfolgsfaktoren – Praxisanwendungen aus dem Finanzsektor
Irrtum oder Chance? – Social Media in der B2B-Kommunikation
10
10
16
18
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Analyse
28
Social Media Measurement: Welche Messmöglichkeiten bietet das Social Web?
34
Wegweiser durch den Social-Media-Monitoring-Tool-Dschungel
Über den Tellerrand der Standard-Analysen hinaus – Drei Social-Analytic-Tools im Kurzportrait 38
40
Social-CRM-Begriffsanalyse – Wie ist die neue soziale Kundenpflege zu verstehen?
42
Reputationsmanagement: Influencer-Analysen
46
Praxis-Case: Union Investment
Strategie
Professionalisierung von Social Media
Social Media im B2B-Bereich – Dabei sein ist nicht alles
Social Commerce: Alter Wein in neuen Schläuchen?
Die Verbindung zwischen Social und SEO: Social Search
Social CRM ist in erster Linie ein Strategie-Thema
Enterprise 2.0 – Eine strategische Verortung
Social Media Recruiting mit System – Fünf Erfolgsfaktoren
Chancen einer erfolgreichen TV-Everywhere-Strategie
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48
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Planung
Social Media – Der Hype ist vorbei!
Herausforderung für die Marke: Positionierung im Web
Social Media Advertising am Beispiel der Facebook Exchange
Content für Social Media + Search = Mission Impossible?
Wie aktivieren KMU relevante Teilzielgruppen im Sinne von Social Media?
Social CRM in der Marketing-Kommunikation – Eine Annäherung in drei Schritten
Social Commerce – Fluch oder Segen?
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Umsetzung
Workflow-Management in der Social-Media-Kommunikation
Praxis-Case: BHW-Immobilien auf Facebook als Dachmarke im Social Web
Storytelling auf der neuen Facebook Timeline
Praxis-Case: Mit Pizza und Persönlichkeit zu über 400.000 Fans bei Facebook
Praxis-Case: Magical Kenya Filmcontest
Praxis-Case: real,- Deine Pizza
Erfolgsfaktoren einer Social-Media-Applikation
Praxis-Case: Sparkasse Pforzheim
Praxis-Case: RW/MAX Deutschland & RE/MAX Österreich
Praxis-Case: Nokia Lumia In Ice
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102
Optimierung
Online-Communitys: Ein direkter Zugang zum Kunden
Die Integration des Social-Media-Marketings im Marketingmix von Unternehmen
Optimierung der Kundenkontaktpunkte durch Social Media am Beispiel Retail Banking
Trendmanagement: Trends erkennen, Innovationen generieren
Professionelles Innovationsmanagement: Potenziale nutzen, Risiken minimieren
104
104
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116
Evolution
Social Media – „Flüchtiger“ Milestone in der digitalen Transformation
Wie Social Media zu Change-Prozessen führt
Von Social Media Monitoring zum Social Enterprise
Die Evolution der sozialen Suche
Social Media im Recruiting-Marketing – Heilmittel für die digitale Wirtschaft?
Studie: Social-Media-Analyse und Änderungen von Unternehmenseinstellungen –
Wie sich die Welt des Marketings durch Social Media verändert
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130
133
Rechtliches
Sachdienliche Rechtserläuterungen: Stolperfallen, Arbeitsrecht, Guidelines, Datenschutz-Basics 133
141
Rechtliche Aspekte des Social-Media-Marketings
Glossar
144
Experten
152
Sponsor
167
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
168
Impressum
170
7
Einleitung
Ziel der Publikation
In der Fachgruppe Social Media sind die Units Business Development/
Marketing, Markt- & Trendforschung sowie B2B Social Media aktiv.
Simona Ruch,
Der Social Media Kompass ist das Standardwerk für professionelle
Fachgruppenmanagerin,
Marktteilnehmer der digitalen Wirtschaft im Umfeld des Social Web
Bundesverband Digitale
und richtet sich gleichermaßen an Werbungtreibende, Agenturen,
Wirtschaft (BVDW) e.V.
Vermarkter, Portalbetreiber und Dienstleister.
Im Social Media Kompass finden Sie, neben den Basics und dem
Glossar, Artikel zu den unterschiedlichsten Themenbereichen wie
Human Resources und Personalmarketing, Strategien und Erfolgsmessung, Kommunikation und CRM, Social Commerce und SocialMedia-Marketing im B2B-Sektor.
Unit Business Development/Marketing
Die Unit Business Development/Marketing der Fachgruppe Social
Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Geschäftspotenziale
durch Social Media zu identifizieren, zu definieren und zu entwickeln. Für die kommerzielle Nutzung im Bereich Social Media
werden Standards und Möglichkeiten zur Monetarisierung etabliert.
Unit Markt- & Trendforschung
Die Unit Markt- & Trendforschung der Fachgruppe Social Media hat
es sich zur Aufgabe gemacht, Standards für die Plan- und Messbar-
Die Fachgruppe Social Media
Die Fachgruppe Social Media ist die Interessenvertretung für den
Bereich Social Media und vereint Experten unter dem Dach des
BVDW. Sie bietet Werbungtreibenden, Vermarktern, Agenturen,
Portal- und Plattformbetreibern/Social Networks sowie Dienstleistern ein ideales Forum für eine innovative und zielführende
Zusammenarbeit. Die Fachgruppe hat es sich zum Ziel gesetzt,
Markttransparenz und Orientierung zu schaffen sowie neue
Standards zu entwickeln.
Behandelt werden unter anderem die folgenden Themen:
• Steigerung der Relevanz von Social Media im Kommunikations- und
Marketing-Mix für B2C und B2B
• Monetarisierung von Social Media-Plattformen inklusive Entwicklung
von Werbemittelstandards und Abrechnungsmodellen
keit von Aktivitäten im Bereich Social Media durch Definitionen und
die Etablierung von Metriken und Kennzahlen zu schaffen.
Unit B2B Social Media
Die Unit B2B Social Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, Verständnis für die Relevanz von Social Media im B2B-Sektor zu schaffen. Sie befasst sich schwerpunktmäßig mit Umfeldern, Zielgruppen
und Communitys im Business-Bereich. Analysen, Erfahrungswerte
und Ergebnisse dazu werden in Form von Leitfäden und Auswertungen aufbereitet und veröffentlicht.
Aktuelle Publikationen der Fachgruppe
•Leitfaden Enterprise 2.01
•Richtline zur Medientypeinteilung 2
• 9 Thesen zu Content & Dialog3
• Durchführung von Werbewirkungsstudien
• Gattungsmarketing
• Marktforschung
• Recht (unter anderem Datenschutz, Jugendschutz und Rundfunkrecht)
• Medienkompetenz
http://www.bvdw.org/medien/leitfaden-enterprise-20--social-software-in-unternehmen?media=4668
http://www.bvdw.org/medien/social-media-richtlinie-zur-medientypeinteilung?media=4708
3
http://www.bvdw.org/medien/bvdw-9-thesen-ueber-content-und-dialog-als-treiber-fuer-die-markenkommunikation?media=4937
1
2
9
Vorwort
Vorwort
Content nimmt durch digitale Kommunikation eine
neue Rolle ein
Curt Simon Harlinghausen,
Glückwunsch! Sie haben ein Exemplar vom Social Media Kompass in
Geschäftsführender
der fünften Ausgabe ergattern können. Alle gedruckten Ausgaben
Wenn Content es schafft, Dialoge zu erzeugen und zu nutzen sowie
Gesellschafter,
der letzten vier Jahre sind zur Freude der Fachgruppe Social Media
emotionale und rationale Mehrwerte zu transportieren, fungiert
AKOM360 GmbH,
im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. bereits kurz
digitale Kommunikation als Bindeglied zwischen Mensch, Marke und
Vorsitzender der
nach Veröffentlichung vergriffen gewesen. Das spricht für die Rele-
Technik. Content wird zum kritischen Erfolgsfaktor für Social Media.
Fachgruppe Social Media
vanz des Themas und der Inhalte, die den aktuellen Stand der Praxis
im BVDW und Leiter
zu Fragen der Analyse bis zu rechtlichen Aspekten für Praktiker
der Unit Business
kompakt und anschaulich wiedergeben. Schwerpunktthema dieses
Development/Marketing
Jahr: „Content & Dialog“.4
Patrick Wassel,
Liken, sharen, hochladen, kommentieren, bewerten ist aus dem Online-
mit der Marke in Verbindung treten, glauben aber vor allem, was
Leiter Digital,
Nutzungsverhalten der Menschen nicht mehr wegzudenken, ebenso
andere über Marke und Produkt zu berichten haben (Reputation).
Faktor 3 AG,
wenig wie der passive Konsum dieser Interaktionen durch andere. Die
Die Rolle der Marke im Social Web ist daher zunehmend die des
stv. Vorsitzender der
Auswirkungen sind in der Medienlandschaft, in Politik, Gesellschaft und
Content-Lieferanten, der Themen, Geschichten und Information
auch der Marketingkommunikation angekommen und werden weitere
kuratiert (Content Curation).
im BVDW
Kreise ziehen. Um Marketingprofis, die diese Entwicklung abstreiten
Reputation sticht Image
Menschen waren früher eher bereit, der Markenbotschaft (Image)
zu folgen. Als Nutzer des Social Web möchten sie zwar noch immer
oder versuchen dagegen anzukämpfen, wird es einsam. Aber nur mit-
Dialoge sind omnipräsent und begrenzt zugleich
machen bedeutet nicht, gleich Erfolg zu haben. Erfolg in Social Media
bedeutet Menschen zu interessieren, sie zu begeistern, ihnen einen
Der Dialog im Social Web findet in Echtzeit statt und der Nutzer
Anlass zu geben zum Nutzen der Marke aktiv zu werden.
kann jederzeit passiv oder aktiv teilhaben. Die Mechanik der N-zuN-Kommunikation im digitalen Raum formt Dialoge zu Content und
Das ist Arbeit, das ist harte Arbeit!
umgekehrt. Auf der anderen Seite sorgen Registrierungs- und Authentifizierungszwänge in sozialen Medien aus Unternehmenssicht für neue
Wer in Social Media nicht scheitern will, braucht das gelernte Kom-
Barrieren, insbesondere bei der Sichtbarkeit bzw. Auffindbarkeit.
munikationshandwerkzeug (Analyse/Erfolgsmessung, Insight-Gene-
Plattformtypen und Eigenarten müssen daher bei Distribution und
rierung, Strategiebildung, Planungsdisziplin, Umsetzungskompetenz
Dialogführung beachtet werden.
und Evolutionsfähigkeit) ergänzt um einige neue Spezialwerkzeuge
(z. B. Monitoringtools, Plattform Know-how). Wer in Social Media
Das vorliegende Kompendium vertieft all diese Themen und möchte
nachhaltig erfolgreich sein will braucht mehr – mehr Empathie für
Ihnen damit Möglichkeiten, Chancen und Grenzen aufzeigen, die
die Menschen und ihr soziales, öffentliches, digitales Verhalten.
Sie im besten Fall als Inspiration in ihrer täglichen Arbeit nutzen
Inhalte und Dialoge sind die Klammer für dieses Verhalten und
können. In diesem Sinne, viel Spaß bei der Lektüre und der Ausein-
gleichzeitig die Chance für Marken ein Teil davon zu werden. Des-
andersetzung mit einem der spannendsten Kommunikationsthemen
halb hat die Fachgruppe Mitte 2013 „9 Thesen zu Content & Dialog“
unserer Zeit!
veröffentlicht, die wie der vorliegende Kompass Orientierung in der
Praxis liefern sollen. Drei Kernthesen in Ausschnitten:
4
Vgl. http://www.bvdw.org/presseserver/bvdw_social_media_thesen/130710_BVDW_Social_Media_Thesen_Content_Dialog.pdf
11
Multimedialer Content:
Trend „visueller Content“ und
Bewegtbild
Auf den meisten Social-Media-Plattformen kommen Nutzer nicht
umhin, Text zu verwenden. Dabei gibt es bei der Länge klare Unterschiede: während bei Twitter 140 Zeichen ausreichen müssen, sind es
bei Pinterest maximal 500 Zeichen, bei einem Facebook-Seiten Status
Update sind es schon 63.206 Zeichen maximal, die verwendet werden
Johannes Lenz,
„Wenn Content es schafft, Dialoge zu erzeugen und zu nutzen sowie
Corporate Blogger,
emotionale und rationale Mehrwerte zu transportieren, fungiert
AKOM360 GmbH
digitale Kommunikation als Bindeglied zwischen Mensch, Marke und
Technik. Content wird zum kritischen Erfolgsfaktor für Social Media.“5
In der ersten These des aktuellen Thesenpapiers „9 Thesen zu Content
& Dialog“ der Fachgruppe Social Media im BVDW wird die Bedeutung
von Content für eine zeitgemäße digitale Kommunikation verdeutlicht.
Das Zitat zeigt, das Content in seiner heutigen Ausprägung keineswegs
eindimensional ist und vielfältige Ziele und Aufgaben erfüllen muss, um
Dialoge im Social Web langfristig und erfolgreich zu initiieren.
Erfolgreicher Content im Rahmen digitaler Kommunikation ist heute
zumeist multimedialer Content und lässt sich in mindestens vier
Dimensionen unterteilen: Text, Bild, Grafik und Video. Diese vier
Dimensionen sind bei ihrer Verwendung im Social Web zumeist stra-
können und bei Seiten auf Google+ sind sogar rund 100.000 Textzeichen möglich 8 . Die meisten Zeichen wird man aber sicherlich auf
einem Unternehmensblog bzw. einer Unternehmenswebseite finden.
Text ist vor allem in der Verbindung mit den übrigen Dimensionen
zu betrachten. Dabei erfährt die Text-Bild-Sprache im Social Web
eine steigende Aufmerksamkeit. Social-Media- und Community-Manager müssen diese neben vielen anderen Disziplinen beherrschen.
Denn: Wer das Bild in einem Update nur beschreibt, läuft Gefahr,
erfolglos zu bleiben. Wer das Bild etwa auf humorvolle oder sinnvolle Weise um einen Kurztext ergänzt, der eine werthaltige9 Verbindung zwischen beiden Dimensionen aufbaut, wird vermutlich mehr
dialogischen Erfolg haben. Ganz abgesehen von Bildern, die selbsterklärend sind und den „Nerv“ der Community treffen.
Bild
tegisch untereinander und miteinander verwoben und ergänzen sich.
Die Ursache für die Hinwendung zu multimedialem Content beruht auf
einem anhaltenden Trend zur visuellen Kommunikation im Social Web,
der sich vor allem mit dem Anstieg mobiler Internetnutzung weltweit
verstärkt. Diese beinhaltet vor allem visuellen Content, der Video
bzw. Bewegtbild miteinschließt. Damit wird klar, dass die in der Folge
zu beurteilenden vier Dimensionen multimedialen Contents eine besondere Rolle dabei einnehmen, ob dieser erfolgreich ist oder nicht.6
Text
Neben dem Bild gilt der Text7 als die bekannteste Dimension von
Content. Trotz oder gerade wegen der Hinwendung zur Visualisierung
von Content nimmt der Text im Social Web eine Schlüsselrolle ein.
Bildquelle: http://m.techcrunch.com/2013/05/17/facebook-growth/
BVDW: „9 Thesen zu Content & Dialog“ – Ein Blick über den Tellerrand von Social-Media-Marketing, Fachgruppe Social Media im BVDW,
http://www.bvdw.org/presseserver/bvdw_social_media_thesen/130710_BVDW_Pressemitteilung_Social_Media_Thesen_Content_Dialog.pdf, S.1, 2013
6
Unter erfolgreich wird hier verstanden: Das überdurchschnittlich vermehrte Sympathisieren und (Ver-)Teilen von und mit einem Inhalt auf verschiedenen Netzwerken. Dies schließt auch den Dialog/Interaktion mit dem ursprünglichen Produzenten des Inhaltes sowie des eigenen Netzwerkes mit ein.
7
Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Text
5
Aleweb Social Marketing: The Ultimate Complete Final Social Media Sizing Cheat Sheet [INFOGRAPHIC],
http://alewebsocial.com/2013/02/03/the-ultimate-complete-final-social-media-sizing-cheat-sheet-infographic
9
Werthaltig wird in diesem Zusammenhang aus Sicht der jeweiligen Community verstanden. So kann eine Text-Bild-Sprache situativ
lustig und/oder mehrwertstiftend sein.
8
13
Das Bild10 erhält im Zuge des Trends zum visuellen Content im Social Web eine zentrale Rolle. In den Social Media wird deutlich, warum Bilder eine so gewichtige Rolle einnehmen: alleine bei Facebook,
dem weltweit größten Social Network werden täglich 300 Millionen
Bilder11 hochgeladen und rund 5 Mrd. Objekte geteilt12 .
Bei Instagram, neben Pinterest13 einer der Protagonisten der Visualisierung des Social Webs, sind es 45 Mio. Bilder pro Tag, bei derzeit
130 Mio. aktiven Nutzern monatlich14.
Grafik
Die Grafik „als schreibende bzw. beschreibende Kunst“16 ist neben
den Bildern aus dem Social Web nicht mehr wegzudenken. Vornehmlich Infografiken werden aufgrund ihrer Eigenart, viele Daten
und Fakten ansprechend und übersichtlich auf einen Blick zusammenzufassen, im Social Web oft geteilt. Die nachfolgende Infografik von
Qmee17 ist dafür ein prädestiniertes Beispiel.
Bilder sind „in“ und wirken, wie die nachfolgende Grafik15 für Facebook zeigt. Bilder sind Protagonisten des visuellen Storytellings.
Sie erzählen Geschichten und beziehen die Community ein oder
stammen sogar von ihr (User Generated Content).
Bildquelle: http://t3n.de/news/60-sekunden-internet-484021/
Die Attraktivität von Infografiken hat wie auch bei Bildern einen
Bildquelle: http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33800/Photos-on-Facebook-Generate53-More-Likes-Than-the-Average-Post-NEW-DATA.aspx
einfachen Grund: Mobile. In dem Maße wie die mobile Internetnutzung zugenommen hat, haben reine Textupdates im Social Web
abgenommen und Updates mit Bildern bzw. Grafiken zugenommen.
Auch Datenjournalisten profitieren immer mehr davon. Die engli-
Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Bild_(Fotografie)
11
Wired, The State of Social Sharing in 2013 (Infographic), http://www.wired.com/insights/2013/04/the-state-of-social-sharing-in-2013-infographic/,
15.04.2013
12
allfacebook.de, http://allfacebook.de/zahlen_fakten/so-gros-ist-das-social-network-offizielle-facebook-statistiken-visualisiert, 29.05.2013.
Nachfolgendes Bild via https://www.facebook.com/media/set/?set=a.10151908376636729.1073741825.20531316728&type=1
13
Siehe Fußnote 11
14
Instagram Press Center, http://instagram.com/press/ (Stand 18.08.2013)
15
Buffer, 7 Powerful Facebook statistics you should know for a more engaging Facebook page,
http://blog.bufferapp.com/7-facebook-stats-you-should-know-for-a-more-engaging-page
10
sche Tageszeitung The Guardian18 oder die deutsche Wochenzeitung
Die Zeit bringen etwa regelmäßig anspruchsvolle und interaktive
Infografiken heraus.
Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Grafik
Futurebiz.de, Nur noch 60 Sekunden – Was passiert 2013 in einer Minute im Internet [Infografik]
http://www.futurebiz.de/artikel/60-sekunden-internet-infografik
18
Siehe auch das Datablog des Guardian unter http://www.theguardian.com/news/datablog sowie
http://www.theguardian.com/technology/data-visualisation
16
17
15
Die Visualisierung von Daten ist heute schon ein eigener Berufszweig und wird künftig immer mehr an Bedeutung gewinnen. Der
Grund dafür liegt darin, dass immer mehr Informationen und Nachrichten in immer kürzeren Zeitabständen im Social Web im Umlauf
sind, weshalb sie in übersichtlicher und ansprechender Art und Weise aufbereitet werden müssen, um Nutzer dafür zu interessieren.
Ein gutes Beispiel dafür ist das Projekt „One second“ von designly.
com19. Während der Nutzer auf der Seite ist, wird ihm beispielsweise live angezeigt, wie viele Fotos auf Instagram während seines
Seitenbesuchs bereits hochgeladen wurden.
Bildquelle: http://blog.instagram.com/post/53448889009/video-on-instagram
Video/Bewegtbild
Video20 ist längst als Dimension anerkannt, erlebt allerdings durch die
mobile Nutzung des Internets aktuell eine ungeahnte Aufmerksamkeit. Dabei geht es weniger um YouTube als vielmehr um das Mobile
Video Sharing. Sicherlich: An YouTube kommt man so schnell nicht
vorbei, wenn es um Video/Bewegtbild geht: Pro Minute werden dort
inzwischen über 100 Stunden Videomaterial weltweit hochgeladen. 21
Im Hinblick auf die zunehmende mobile Internetnutzung weltweit hat
YouTube derzeit das Nachsehen: „Wer sich mobil schon einmal ein YouTube Video angesehen hat, wird um die Schwierigkeiten wissen, wenn
er nicht gerade in einem gut funktionierenden WLAN-Netz eingeloggt
ist. Das wird sich ändern, noch ist es problematisch für viele User.“ 22
Hingegen kommen die Treiber für das Mobile Video Sharing, Instagram und Vine, der Video-Ableger von Twitter, aus dem MobileBereich, da sie als Apps gestartet sind. Zumindest bei Instagram
verschwimmt dies zunehmend. 23
Die Attraktivität des Mobile Video Sharing beruht auf demselben
Aspekt, wie im Hinblick auf die Bedeutung des Bildes. Es ist die Möglichkeit für Nutzer, in 15 Sekunden (Instagram) oder sechs Sekunden
Designly, One second on the internet, http://onesecond.designly.com
20
Wikipedia, http://de.wikipedia.org/wiki/Video
21
YouTube Statistics, http://www.youtube.com/yt/press/statistics.html
22
AKOM360 Blog, Kurzanalyse: Ist Instagram eine ernsthafte Gefahr für YouTube?,
http://blog.akom360.de/2013/08/kurzanalyse-ist-instagram-eine-ernsthafte-gefahr-fuer-youtube, 08.08.2013
23
Instagram Blog, Introducing video on Instagram, http://blog.instagram.com/post/53448889009/video-on-instagram alleine in den ersten 24 Stunden wurden 5 Mio. Videos veröffentlicht. Siehe dazu
http://www.socialbakers.com/blog/1862-key-stats-from-facebook-q2-call-now-at-1-15-billion-users
19
(Vine) einen individuellen Augenblick, einen Moment, festhalten
zu können und zu teilen.
Davon werden künftig auch Facebook und Co. noch stärker partizipieren, da man zumindest beim blauen Riesen in Menlo Park die
Einführung von Video Ads noch in diesem Jahr plant. Gerade das
Mobile Video Sharing bzw. Bewegtbild fördert den Dialog über
„User Generated Content“, was wiederum für Marken und Unternehmen von Vorteil ist.
Fazit
Die Beurteilung der vier Dimensionen Text, Bild, Grafik und Video/
Bewegtbild zeigt klare Interdependenzen zwischen ihnen auf. Bestes
Beispiel dafür ist die Text-Bild-Sprache, die verschiedene Dimensionen miteinander verknüpft und im Idealfall zum Erfolg führt. Heute ist
Content im Social Web nicht mehr nur fluide, sondern auch immer
häufiger visueller Natur. Für Unternehmen ist es wichtig, neben dem
richtigen multimedialen Content-Mix aus den vier Dimensionen auch
den maßgeblichen Treiber für die Visualisierung des Social Webs im
Auge zu behalten, nämlich die zunehmende mobile Internetnutzung.
Sie führt zu einer Veränderung der Gewohnheiten beim Konsum
von Inhalten durch die Nutzer. „Weniger lange Texte, eher Bilder
und kurze Videos“, so könnte man die aktuelle Situation in einfachen
Worten beschreiben. Denn: (Bewegt-)Bilder sagen bekanntlich mehr
als tausend Worte.
17
Die Waage zwischen Corporate
und Entertainment
Ohne Interaktion keine Reichweite
Facebook-Algorithmen lassen sich durch unterschiedlichste Fakto-
Mathias Urbaniak,
Facebook ist das Netzwerk für Markenbotschaften aller Art – doch
Projektmanager,
Fans wollen mehr als nackte Unternehmensinformationen und Pro-
construktiv GmbH
duktfotos sehen. Inhalte mit Unterhaltungsfaktor spielen eine große
Rolle und tragen verstärkt zum Imageaufbau und -transfer einer
Marke bei. Die Herausforderung ist dabei: Wie vereinbaren sich
Corporate-Themen bei gleichbleibend hoher Qualität und Interaktionsrate mit fannahen Themen und Entertainment?
Motive kennen, Intentionen verstehen
Um diese Frage zu beantworten, lohnt ein Blick auf Motive und
Intentionen von Unternehmen und Fans auf Facebook. Unternehmen
nutzen das Netzwerk dazu, um über Produkte zu informieren, Support
anzubieten und letztendlich den Absatz von Waren, Produkten oder
Dienstleistungen zu steigern. Fans hingegen nutzen Facebook in
erster Linie zur Kommunikation mit dem sozialen Umfeld, zum Zeitvertreib, aber auch als Informationsquelle, bspw. um sich über neue
Produkte oder Angebote von Unternehmen zu informieren und mit
diesen schnell, kostenlos und direkt in Kontakt und Dialog zu treten.
Mit erfolgreicher und cleverer Kommunikation lassen sich die
Ziele und Ansprüche beider Lager erreichen. An dieser Stelle sind
Unternehmen, Marketingabteilungen und Agenturen gefragt. Es gilt,
hochwertige, reichweitenstarke und vor allem interessante Inhalte
zu kommunizieren, die idealerweise in einen Dialog zwischen Unternehmen und Fans, aber auch in die Community münden. Das ist
leichter gesagt, als getan. Mittlerweile konkurrieren Unternehmen,
Fans und Freunde untereinander um einen Platz im Newsfeed – und
letztendlich entscheidet der EdgeRank, welche Updates und Statusmeldungen ausgespielt werden.
ren beeinflussen – einer dieser ist der zur Reichweitenermittlung,
er ist von allen signifikant dominierend. Die Reichweitenexploration
wiederum wird von den drei wesentlichen Interaktionswerkzeugen
„Teilen, Kommentieren und Liken“ beeinflusst.
Was kompliziert und verwirrend klingt, ist im Grunde genommen
ganz einfach: gute Inhalte = mehr Interaktion = mehr Reichweite.
Diese liegt einer aktuellen Studie von „agora pulse“ zufolge bei
durchschnittlich ca. 20 Prozent.
Interessante Inhalte identifizieren und Community
unterhalten
Viele Wege und Ansätze können hier zum Ziel führen – und zu
erfolgreichem Community-Management. Empfehlenswert ist, mit
unterschiedlichen Inhalten zu „spielen“ und die jeweiligen Erfolge
der Postings zu dokumentieren. Facebook Insights bietet hier jedem
Administrator eine Auswahl unterschiedlichster Metriken und
Zahlen. Erfahrungswerte zeigen, dass vor allem Bilder besonders gut
von Fans angenommen werden – sofern sie aussagekräftig sind und
in einer guten Qualität eingebunden werden.
Genau darauf zielt auch das neue Design des Facebook-Newsfeeds
ab: Bildern wird hier ein Großteil des verfügbaren Platzes eingeräumt.
Der klare Vorteil für Unternehmen: mehr Platz für Markenbotschaften und Postings rund um die entsprechenden Produkte in Form von
News, Exklusiv-Informationen, speziellen Facebook-Angeboten usw.
Um einen Kontrast zu den Unternehmensinhalten herzustellen,
bieten sich zur Komplettierung eines thematisch ausgewogenen
Redaktionsplans unterhaltsame bzw. tagesaktuelle Themen an. Diese
können, wenn sie passen, auch gerne in den Kontext zum Unternehmen gesetzt werden oder spezielle Interessen der Community
aufgreifen, die nicht direkt mit dem Unternehmen zu tun haben.
19
Darüber hinaus lassen sich durch konkrete Fragestellungen Interakti-
Qualitätsversprechen, die Unternehmen für ihre Leistungen und
onsraten in der Community steigern – hier sollte jedoch darauf geach-
Produkte abgeben, müssen auch in der digitalen Kommunikation ge-
tet werden, unverfängliche, aber nicht austauschbare Fragen zu stellen.
lebt werden; je höher die Qualität im Dialog mit dem Kunden, desto
glaubwürdiger und damit wertvoller die Marke. Dies gilt für Social
Fazit
Media umso mehr, als sich hier Fehler oder Versäumnisse sehr viel
schneller und für Millionen Nutzer sichtbar verbreiten.
Eine ausgewogene thematische Vielfalt ist das A und O. Unternehmensinhalte von hoher Qualität und Relevanz, gepaart mit interes-
Die Mitarbeiter, die die Mammutaufgabe „informieren, Vertrauen auf-
santen und reichweitenstarken Themen, die Nutzer zu Interaktionen
bauen, Vertrauen bewahren“ stemmen, müssen neben dem fachlichen
animieren, bilden die Basis für erfolgreiches Marketing auf Facebook.
Know-how auch über eine entsprechende Dialogkompetenz verfügen,
denn sie vertreten die Marke mit allen ihren Eigenschaften. Kunden
wollen hier erwartungsgemäß und nicht zielgruppengemäß angespro-
Die neuen Markenkommunikatoren
chen werden. Umgangsformen, Sprache, Antwortzeiten, Servicezeiten
etc. sind Faktoren für die Akzeptanz und somit für das Vertrauen und
den Erfolg des Social-Media-Dialogs. Denn ein schlechter Dialog scha-
Alexander Felsenberg
Der Kern von Social Media ist die Diskussion um Themen, also Inhalte
(M.A.)
und Dialoge. Diese Gespräche sind nach Briefpost, Telefon, Email und
Live-Web-Chats die neueste und damit fünfte Disziplin der Dialogmedien. In Social Media (Netzwerke, Plattformen, Communitys, Foren,
Chat- und Twitter-Kanälen etc.) füllen zurzeit Customer Care- und
Monitoring-Aufgaben bzgl. Marke, Reputation/Image und Wettbewerb
aus und bilden damit die Basis der Tätigkeit von Social-Media-Mitarbeitern. Zunehmend kommen aber auch Vertriebsaufgaben auf sie
zu. Vor dem Hintergrund der sich wandelnden Anforderungen haben
diese neuen Markenkommunikatoren, die „Social Media Agents“, eine
wichtige Funktion und auch Verantwortung für die Marke.
Bei keinem Kommunikationskanal sind diese Aspekte – Inhalt,
Dialog, Empathie, Vertrauen – wichtiger als bei Social Media. Für
Marken sind Social Media mehr als herkömmlicher Dialog, sie sind
nachhaltiger Dialog. Denn obwohl es ein persönlicher Dialog ist, so
ist er doch von der Masse einsehbar und kommentierbar. Aufgrund
des nicht unmittelbar persönlichen Umgangs der Social-MediaNutzer miteinander und der damit verbundenen zum Teil harschen
Tonalität sowie wegen des viralen Effekts kommt es immer wieder
zur besonderen Herausforderung an die Kommunikatoren, die diesen Dialog für die Marke in Social Media führen.
det einer Marke und einem Unternehmen weitaus mehr als gar keiner.
Vor diesem Hintergrund stehen die Verantwortlichen im Unternehmen
vor der Frage, ob sie die nötigen Ressourcen für einen erfolgreichen
Social-Media-Dialog im Hause rekrutieren können und wollen oder sich
beim Dialog via Social Media von einer Agentur oder einem professionellen, weitaus kosteneffizienteren Dialogdienstleister unterstützen
lassen wollen. Die Anforderungen an einen internen oder externen
„Markenkommunikator“ oder auch „Social-Media-Agenten“ sind
demzufolge in jedem Fall vielfältig und anspruchsvoll: Er baut den Dialog
auf und hält ihn aufrecht, erklärt das Produkt oder die Dienstleistung,
unterstützt den Nutzer und gibt ihm neue Ideen oder unterbreitet neue
Angebote. Kurzum: Der Markenkommunikator/Social Media Agent ist
ein Multi-Spezialist. Er hat im besten Fall eine Callcenter-Ausbildung
und ist mit allen Aspekten des Dialoges wie Verkaufsargumentation
Motivation, Moderation und Krisenmanagement vertraut und hat
seine Kenntnisse bereits in der Praxis angewandt. Er hat außerdem ein
Assessment-Center durchlaufen, in dem er auf seine Social-Media-Affinität und -Fähigkeiten sowie auf Rechtschreibung, Ausdrucksweise und
seine Persönlichkeitsmerkmalle wie Empathie, Flexibilität, Kreativität,
„Netzwerkdenken“ etc. geprüft und ausgewählt wurde. Schließlich wurde er in einem mehrstufigen Social-Media-Kurs zu den „Dos & don’ts“
der Social-Media-Kommunikation, zuerst theoretisch und dann über
21
eskalation ist ein wichtiger, ein wertvoller Teil ihrer Ausbildung.
Closing the missing link: Dialog
Diese mehrstufige Qualifikation macht Social-Media-Agenten zu
wichtigen Markenkommunikatoren, die die Reputation der Marke
und der Unternehmen sichern helfen sowie pflegen und so Social
Monitoring
Strategie
Berater- & Agentur-Aufgaben
Media auch als Vertriebskanal erschließen können – sie sind die
Markenkommunikatoren für Customer Care und Sales der Zukunft.
?
Community
Management
Kampagnen
Live Service Chat
Maßnahmen
Redaktion
SEM / SEO
Dienstleister-Aufgaben
Media
Ein virtuelles Leben abseits von
Facebook – Themencommunitys
haben Zukunft
Quelle: Alexander Felsenberg, Babiel.com
Zur Social-Media-Strategie vieler Unternehmen gehören Facebook,
Michael Unterberger,
mind. vier Wochen im praktischen Umgang, geschult. Erst wenn er alles
Twitter und Google+ mittlerweile unbedingt dazu, denn diese domi-
Community- und
durchlaufen hat, lernt der externe Social-Media-Agent die spezifischen
nieren den weltweiten Community- und Social-Network-Markt auf
Social-Media-Manager,
Dienstleistungen oder Produktangebote, also beispielsweise Produkt-
fast erdrückende Weise. Die US-Riesen konnten fast alle deutschspra-
Motor-talk GmbH
und Markeneigenschaften sowie das kundenorientierte Sprach- und
chigen sozialen Netzwerke in den Hintergrund drängen. Nutzerzah-
Kulanzgebaren, kennen.
len von Wer kennt wen, Lokalisten und Co. gehen seit Jahren stetig
zurück. Einzig die Business-Plattform Xing kann sich noch gegen den
Auch nach der umfassenden Ausbildung steht dem Social-Media-
Trend stemmen, doch auch hier wächst in Deutschland mit LinkedIn ein
Agenten immer ein Social Media erfahrener Projekt-Supporter zur
großer US-Konkurrent heran.
Seite, so dass binnen kurzer Zeit in unklaren Situationen eine Frage
oder ein Problem angemessen und korrekt bearbeitet werden kann.
Abseits der Generalisten gibt es große themenspezifische Communitys
und Foren, die in den letzten Jahren – entgegen dem Trend – wach-
All diese Trainingsbausteine bilden die Basis für eine sichere Mar-
sen konnten. Zu diesen sogenannten vertikalen Communitys zählen
kenkommunikation in den Social Media. Die Social-Media-Agenten
Foto-Foren wie fotocommunity, Auto-Portale wie Motor-talk.de oder
beobachten und bearbeiten jedoch nicht nur die eigene Community,
Rezeptplattformen wie chefkoch.de.
sie beobachten auch Gespräche auf anderen Plattformen, sowohl
über proaktive Recherche als auch mithilfe von Monitoring-Tools,
Besonderheiten von Themencommunitys
und das 24/7. Sollte tatsächlich einmal ein Empörungssturm (vulgär:
„Shitstorm“) aufkommen, können die so geschulten Social-Media-
Facebook und Co bieten tendenziell eher schlechte Voraussetzungen
Agenten den Dialog zunächst digital, also im betroffenen Social-
für den Austausch zu speziellen Problemen, Hobbies oder beruflichen
Media-Kanal, aufsuchen und evtl. bereits hier moderierend eingreifen
Interessen. Während eine vertikale Plattform meist eine klare, schnell
oder ggf. auch zum Telefon greifen und die Diskussion über dieses
erfassbare Struktur hat, muss sich der Facebook-Nutzer beispiels-
Medium (fort-)führen, denn auch die Kompetenzbildung zur De-
weise durch eine Vielzahl von Kommentaren arbeiten, die oft keinen
23
Themenbezug aufweisen. Gute Sichtbarkeit in Suchmaschinen sowie
plattformeigene Suchfunktionen sind weitere positive Merkmale von
Themencommunitys. Viele Internetforen sind über Jahre inhaltlich gewachsen und bieten eine Fülle von Informationen, Videos, Reparaturanleitungen etc., auf die immer wieder zurückgegriffen werden kann.
Unterhaltungen über neue Produkte können in Themenforen zielgenau gestartet, fortgeführt und vor allem wiedergefunden werden – ein
großer Vorteil gegenüber Facebook. Themencommunitys konnten sich
so einen treuen Stamm an aktiven Nutzern aufbauen. Anders als bei den
Generalisten steht hier das Thema klar im Vordergrund, nicht der Nutzer.
Bedeutung für das Community-Management
Ausblick
Verbraucher verstehen die vernetzte Welt zunehmend als einen Austausch- und nicht mehr nur als Informationskanal. Sie fordern offene
Kommunikation. Marken, die dies ignorieren, werden sich verstärkt mit
unzufriedenen Kunden konfrontiert sehen. Schon heute geraten Firmen,
die sich diese Unternehmensmedienkompetenz noch nicht erarbeitet
haben, ins Hintertreffen. Für sie ist es wichtig, sich dem Dialog auf
Augenhöhe zu stellen. Dieser Dialog muss zwangsläufig auch auf spezialisierten Themenplattformen stattfinden. Nur dort kann die Zielgruppe ohne Streuverluste erreicht werden. Dabei gilt es jedoch die dort
oftmals grundlegend andere Art der Kommunikation zu beachten.
Für ein erfolgreiches Community- und Social-Media-Management in
Themencommunitys sind einige Besonderheiten zu beachten. Der
Community-Manager einer Marke sollte überall dort aktiv werden,
wo sich Nutzer mit den Produkten des Auftraggebers auseinandersetzen, d. h. vor allem in bereits bestehenden Sozialen Netzwerken
und Foren bzw. Themencommunitys. Kontinuierliches Monitoring von
relevanten Plattformen sollte daher ebenso zu den Aufgaben zählen,
Content-Marketing und seine
Erfolgsfaktoren – Praxisanwendungen aus dem Finanzsektor
wie das Finden von Ideen für einen möglichst authentischen Auftritt.
Gerade Letzteres sollte mit großer Sorgfalt und in enger Kooperation
Digitalisierung und Fragmentierung der Medienlandschaft haben zu
Michael Alexander
mit den Betreibern der Themenplattform betrieben werden, denn die
einem enormen Anschwellen der Informationsflüsse geführt. Unter-
Szybowski,
Art der Kommunikation und die Befindlichkeiten der Beteiligten sind
nehmen kämpfen um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden. Nun wird
Senior Online
in vertikalen Communitys anfangs zu schwer zu durchschauen. Was bei
Content-Marketing als Ausweg und Wunderwaffe gehandelt. Aber
Marketing Manager,
Facebook gut funktioniert, wird in Foren zum Beispiel oft als Werbung
können noch mehr Informationen wirklich helfen?
adisfaction AG
oder Spam aufgefasst. Die Art des Inhalts sollte sich daher grundlegend
vom üblichen Internet-Markenauftritt abheben. Es ist ein Unterschied,
Nehmen Sie die Finanzbranche: Finanzprodukte sind weitgehend
ob sich der Nutzer bewusst in einer Marken- oder Produkt-Commu-
austauschbar. Gleiches gilt oft auch für die Werbung: Produktdetails
nity anmeldet oder ob die Marke „zu ihm kommt“. So sollte sich die
und hohle Claims. Woran es ermangelt, sind Inhalte, die Vertrauens-
Social-Media-Strategie eines Autoherstellers nicht allein auf Facebook,
würdigkeit und Expertise vermitteln. Auch der Fokus auf Push-Inst-
YouTube und Twitter beschränken. Dort werden zwar Gelegenheits-
rumente wie große Display-Kampagnen löst das Dilemma nicht, denn
konsumenten und Fans der Marke erreicht, die für ein Gewinnspiel
Banner allein erzielen kaum noch eine nachhaltige Werbewirkung. An
oder ein Video die Seite abonnieren, der eigentliche Austausch findet
dieser Stelle bietet Content-Marketing einen Ausweg. Im Gegensatz
jedoch in Themenforen statt. Hier gibt man sich Tipps und äußert
zu Push-Instrumenten stellt Content-Marketing suchenden Kunden In-
Kritik. Letzterer muss sich die Marke unbedingt stellen. Unternehmen,
formationen zur Verfügung. Mittels neuer Tools stellen sich potenziel-
die diesen Schritt gehen, werden feststellen, dass sich die Kundenzu-
le Kunden ihre Quellen und Inhalte individuell zusammen und greifen
friedenheit und der Dialog über die Produkte im Netz erhöhen.
so bei Bedarf auf sie zu. Diese Verschiebung der Aktivität – weg vom
25
Sender, hin zum Empfänger – sorgt dafür, dass die Kunden die Inhalte
(Informations-)Bedürfnisse hegt meine Zielgruppe? Wie recherchiert
aufmerksamer wahrnehmen und verinnerlichen.
sie? Welchen Content bieten unsere Wettbewerber an? Mit welchem
Erfolg? Besitzen wir die notwendigen Ressourcen und Kompeten-
Emittenten nutzen journalistisch aufbereitete Inhalte und bieten
zen? Wie können die Inhalte in die sonstige Marken-Kommunikation
ihren Kunden seit Langem fundierte Markt- und Chartanalysen an. Die
integriert werden (Stichwort: Storytelling)? Wie sehen die täglichen
Kunden gewinnen Orientierung in einem komplexen Markt und er-
Arbeits- und Abstimmungsprozesse aus? Wer trägt die Verantwor-
halten zusätzlich Tipps zu passenden Finanzprodukten. Also erst wird
tung? Anhand welcher Kennzahlen messen wir die Ergebnisse?
24
der Informationsdurst gelöscht, dann steigt auch der Abverkauf.
Doch ist kein Emittent allein im Web. Wie bringt man die Kunden
Je genauer und ehrlicher Sie diese Fragen beantworten, desto besser
dazu, die eigenen Inhalte zu bevorzugen (und andere zu vernachläs-
stehen die Chancen für den erfolgreichen Aufbau einer eigenen
sigen)? Die Antwort: Ein Emittent muss seine Zielgruppe so genau
Content-Marketing-Strategie.
kennen, dass er möglichst alle Informationsbedürfnisse selbst abdeckt.
Beispielsweise bietet ein Emittent einen eigenen, geschlossenen Club für
registrierte Mitglieder an. Darin stellt er einzigartigen Content zur Verfügung und lädt die Nutzer zum offenen Dialog ein. Das Feedback der Kunden
wird aufgegriffen, Fragen werden direkt beantwortet. So signalisiert der
Irrtum oder Chance? – Social Media
in der B2B-Kommunikation
Emittent Transparenz und Kritikfähigkeit. Gleichzeitig fühlt sich der Kunde
wertgeschätzt, da er Zugriff auf exklusive Inhalte bekommt. Vorträge des
Selten gibt es so kontroverse Einschätzungen über Sinn und Nutzen
Torsten Heinson,
Emittenten werden live im Club gestreamt. Mitglieder können über diverse
von Social Media wie innerhalb der B2B-Kommunikation. Skeptische
Geschäftsführer,
Kanäle Fragen stellen, die – soweit möglich – direkt beantwortet werden.
Unternehmen verstecken sich hinter Aussagen wie „interessiert meine
Wunderknaben
Zielgruppe nicht“ oder auch „in unserer Industrie funktioniert das nicht“.
Kommunikation
Folgerichtig geschah das: Der Club sowie die exklusiven Services und
Wenn man unter Social Media allein Facebook versteht, dann mag
GmbH
Inhalte erhöhten die Reputation des Emittenten enorm. Die Kunden
dies richtig sein, wird aber dem Anspruch von Social Media in keiner
reagierten durchweg positiv auf den innovativen und transparenten Dia-
Weise gerecht. Fünf zentrale Thesen sollen nachfolgend B2B-Unter-
log. Der Emittent punktete, indem er für das Bedürfnis nach hochwerti-
nehmen eine Hilfestellung geben, ihre Haltung kritisch zu überprüfen.
gen Analysen und den Austausch darüber eine eigene Plattform schuf.
Konsequenterweise setzte der Emittent auch bei der Bewerbung des
Sie besitzen doch längst eine Community
Clubs auf vertrauenswürdige redaktionelle Umfelder und Foren, die genau aus den gleichen Gründen aufgesucht werden, die auch hinter dem
Warum unterscheidet sich B2B von B2C? Weil man im B2B in der
Beitritt zum Club standen: wertvolle Analysen und Dialog mit Experten
Regel mit einer engen Zielgruppe kommuniziert, die Marke und
und Gleichgesinnten. Als Werbeformate kamen insbesondere Content-
Produkte gut (er-)kennt und die Botschaften der Unternehmen
Integrationen zum Einsatz, die ebenfalls das Bedürfnis nach hochwerti-
tendenziell über einen langen Zeitraum verfolgt und/oder ihnen sogar
gen Informationen (statt Werbebotschaften) bedienten.
folgt. Inhalte und Themen innerhalb der B2B-Kommunikation werden
durch Meinungen verstärkt; der Austausch mit der Zielgruppe auf der
24
Mit eigenem Content hervorzustechen und den Kunden einen echten
persönlichen Ebene (Außendienst, Messen) spielt eine große Rolle.
Mehrwert zu bieten, ist eine Herausforderung. Stellen Sie sich bei
Warum sollten ausgerechnet diese (Teil-)Zielgruppen keinen Bedarf
der Entwicklung einer eigenen Strategie folgende Fragen: Welche
haben, sich dazu in digitalen Medien zu äußern?
Herausgeber von Wertpapieren und örtlichen Urkunden auf dem Kapitalmarkt
27
Denken Sie „in“ Content
Kontinuität und machbare Ziele
Viele Unternehmen haben mit Social Media keinen Erfolg, weil sie ihre
Viele B2B-Unternehmen haben bereits Social-Media-Versuche hinter
Inhalte nur werblich aufbereiten – und nicht als Content (in inhaltlicher
sich gebracht, oft ohne den erwünschten Erfolg. Geben Sie Ihren
Darstellung und Präsentation) denken. Wo liegt der zentrale Unterschied?
Zielgruppen Zeit, die Angebote zu entdecken. Es dauert Jahre, Kun-
Im Gegensatz zur Werbung steht beim Contentgedanken der User im
den von Online-Bestellprozessen zu überzeugen, warum sollte es im
Zentrum. Relevanz, Dialogangebote und Inszenierung müssen stimmig
Social Media mit einer Aktion klappen? Fokussieren Sie nicht auf die
sein, um beim User das Bedürfnis zu wecken, sich mit den Inhalten eines
reine Anzahl von Fans oder Followers. Betrachten Sie dafür qualita-
Unternehmens zu beschäftigen. In der Praxis bedeutet dies ohne Zweifel
tive Aspekte: Erreichen wir unsere Kunden? Bekommen wir fundier-
zusätzlichen Aufwand – eine Barriere, die sich oft als hohe Hürde erweist.
te Kommentare? Machen Sie sich klar, dass gute Social-Media-Arbeit
einen positiven Einfluss auf Ihr SEO hat; mit qualifizierten Inhalten
Wählen Sie die richtigen Plattformen
verbessern Sie die Sichtbarkeit Ihres gesamten Online-Universums.
Nutzen Sie die Kanäle, die ihre Zielgruppe nutzt. So trivial dies auch sein
Fazit
mag, es erklärt den Misserfolg von vielen B2B-Social-Media-Aktionen.
Selbst wenn 90 Prozent ihrer Kunden einen Facebook Account besitzen,
Social Media im B2B ist kein Quick Win, kann aber zu einem wert-
werden sie sich in diesem Umfeld vielleicht/bestimmt nicht über Geträn-
vollen Kanal für Ihr gesamtes Marketing werden, denn sie bieten
keabfüllung austauschen wollen. Von LinkedIn über XING bis zum eigenen
die große Chance, einen kontinuierlichen Austausch mit Markt und
Blog oder Branchenforum gibt es jedoch viele Möglichkeiten, mit der Ziel-
Kunden zu etablieren.
gruppe in einen Dialog zu treten. Machen Sie sich klar, dass es um diesen
Austausch geht und nicht um die Zahl von Fans oder „Like“-Bekennern.
Von der Interaktion zur Leadgeneration
Nur mit einem integrierten Prozess werden B2B-Unternehmen den
vollen Nutzen aus den Social Media ziehen. In der Praxis bedeutet
das, sich mit Beiträgen von Usern konstruktiv auseinanderzusetzen.
Das Feedback zu Kommentaren muss von den richtigen Stellen im
Unternehmen stammen, die Inhalte sollten der generellen Ausrichtung
des Marketings folgen und die Nutzer mit der Kundendatei abgeglichen werden. Social Media im B2B ist nicht Online-Entertainment,
sondern Anbahnung und Kundenbindung.
29
Analyse
Social Media Measurement:
Welche Messmöglichkeiten bietet
das Social Web?
Auch bei der Social-Media-Erfolgsmessung sollten folgend klassische
Schritte vollzogen werden:
1. Definition der Ziele zu Social-Media-Maßnahmen
2. Ableitung der hierfür passenden KPIs
Susanne Ullrich,
Im Online-Marketing lässt sich die Reaktion auf klassische Wer-
Marketing Manager
beformate so gut wie in keinem anderen Medien-Kanal messen.
Germany,
Bei einem Klick auf einen Werbebanner kann sehr wahrscheinlich
Brandwatch GmbH,
angenommen werden, dass der potenzielle Nutzer Interesse an dem
stv. Leiterin der Unit
dargestellten Angebot hat. Kauft er das Produkt oder die Dienstleis-
Markt- & Trendforschung
tung sofort nach seinem Klicken auf den Banner, kann mithilfe der
der Fachgruppe Social
Webanalytics-Möglichkeiten sogar ein eindeutiger Zusammenhang
Media im BVDW
zwischen Banner und Verkauf, dem ökonomischen Ziel von Werbetreibenden und ihren Auftraggebern, hergestellt werden. Neben der
Anna-Maria Zahn,
direkt messbaren Performance auf ökonomischer Ebene interessie-
Head of Social Media
ren auch Einflüsse der weicheren, d. h. weniger valid quantifizierba-
Research,
ren Faktoren wie Branding- und Image.
ForschungsWeb GmbH,
stv. Vorsitzende der
Diese Kennzahlen spielen auch bei der Frage nach dem Erfolg der
Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen im Social Web eine Rolle.
im BVDW und Leiterin
Jedoch ist ein Zusammenhang zwischen dem Beitritt zu einer Fan-
der Unit Markt- & Trend-
gruppe, die durch eine Marke oder ein Unternehmen initiiert wurde,
forschung
und einem Verkaufsabschluss schwerer nachzuweisen als ein Verkauf
über ein Werbebanner. Ähnlich verhält es sich mit direkten Kaufempfehlungen durch Bekannte oder Freunde in semi-öffentlichen
oder privaten Umfeldern von Social Media, die zwar nachweislich
eine hohe Relevanz für Kaufentscheidungen haben, aber prozessual
kaum nachverfolgt werden können; es sei denn, es handelt sich um
eine mit Tracking-Code arbeitende Social-Media-Kampagne nach
dem „Freunde-werben-Freunde“-Prinzip.
Hinzu kommt, dass gerade Unternehmen mit ihren Aktivitäten in
Social Media häufig ganz unterschiedliche Ziele anstreben und Social
Media eben nicht nur ein weiterer Werbekanal zur Generierung von
Leads, Sales oder Traffic sind. Vielmehr werden hier überwiegend
markenwertbezogene Ziele wie Aufmerksamkeit, First Choice,
Relevant Set, Sympathie und Vertrauen verfolgt.
(Key-Performance-Inikatoren/Wirkungsindikatoren)
3.Konzeption eines entsprechenden Messmodells unter Berück sichtigung der Messmöglichkeiten der verwendeten Social-Media-
Kanäle
Im Messmodell kommt es darauf an, die entsprechenden Metriken,
Messobjekte und Messmethoden auszuwählen, um die KPIs adäquat
abbilden zu können. Wichtig ist, die eigenen Ziele im Erfolgsmessungskonzept quantifizierbar festzulegen, um den Grad der Zielerreichung feststellen zu können. Die potenzielle Reichweite und die dafür
aufzuwendenden Kosten sind dabei nur zwei Kennzahlen unter vielen,
die in der Social-Media-Erfolgsmessung eine Rolle spielen. Wie auch in
den anderen Medienkanälen ist dies nur ein Schritt auf dem Weg zur
Ermittlung des Return of Investment (ROI). Es müssen ebenso zuverlässige Indikatoren für den Nachweis des Einflusses auf Kaufentscheidungen, Image und Bekanntheit ermittelt werden. Diese ROI-Messung
ist im Social-Media-Bereich wie auch in den klassischen Mediensegmenten eine der größten Herausforderungen in der Erfolgsmessung.
Nicht zuletzt werden daher immer wieder von Werbetreibenden,
Agenturen und Vermarktern standardisierte Kennzahlen zur adäquaten Bewertung von Social-Media-Umfeldern gefordert. Und hierzu
zählen nicht nur Reichweite und Konversionsraten, sondern auch die
besonderen Qualitätsmerkmale von Social-Media-Umfeldern wie Nutzeraktivität, Viralität, Vernetzung und Dialog. Außerdem braucht die
Branche ein Set an standardisierten Kennzahlen zur Bestimmung der
Gesamtwirkung, aus dem man je nach verfolgtem Ziel der Werbe-Kommunikationsmaßnahme (Branding vs. Performance) die entsprechenden
Metriken auswählt. Nur so können vergleichbare Werte ermittelt und
die Effektivität der Social-Media-Aktivitäten adäquat bewertet werden.
31
Analyse
Bereits heute findet die Messung dieser zusätzlichen Leistungsmerkmale in den sozialen Medien statt – jedoch wenig standardisiert
Kennzahlen zur Erfolgsmessung von Social Media
und daher mit sehr unterschiedlicher Aussagekraft sowie geringer
KPI
Metrik
Erhebungsmethode
Vergleichbarkeit über verschiedene Plattformen hinweg. Professio-
Sichtbarkeit, Reichweite,
Aufmerksamkeit
Unique User
Webtracking, Drittanbieter (AGOF)
Page Impressions, Visits
Webtracking, Drittanbieter Quellen (IVW)
Position im Ranking
Drittanbieter (z. B. Google PageRank,
MozRank, Technorati, Alexa, Wikio Ranking)
Gestützte und ungestützte Bekanntheit
Befragung
Vernetzungsgrade von Profilen
(z. B. Twitter Follower)
Social Media Analytics
Kommunikationsplanung in Social Media erfolgen.
Einfluss im Netzwerk (z. B. Anzahl
Weiterempfehlungen, Impact Score)
Monitoring, Social Media Analytics,
Drittanbieter (z. B. Klout, Kred, PeerIndex)
Zur Messung der viralen Effekte und zur Ermittlung der tatsächli-
Anzahl von Backlinks, Pingbacks,
Trackbacks
Webtracking, Drittanbieter
(z. B. SEO Tools wie Linkresearchtools)
Ranking in Social Bookmarking Services
Drittanbieter (Social Bookmarking Services)
Verweildauer, Bounce Rate
Webtracking
Wachstumsrate der Wiederkehrer
Webtracking
Wachstumsrate aktive User
Webtracking, Social Media Analytics
Interaktionsrate (z. B. Shares, Kommentare,
Bewertungen)
Monitoring, Social Media Analytics
Häufigkeit der Listung in Blogrolls
Drittanbieter, Monitoring
Anzahl der Abonnements
(z. B. von RSS-Feeds)
Drittanbieter
Wachstumsrate Fans, Follower
Social Media Analytics
Anzahl Nutzer-Kommentare zu einer
Marke / einem Produkt (z. B. Share of
Buzz, Positive Brand Share (= positive
Nennungen) oder Negativ Brand Share
(= negative Nennungen)
Anzahl Weiterleitungen, Empfehlungen
bzw. positive Bewertungen
Anzahl von User-Videos und Bildern zu
einer Marke bzw. einem Produkt
Net Promoter Score
(= Empfehlungswahrscheinlichkeit)
Befragung
nelle Social-Media-Monitoring/-Analyse-Firmen erheben vor diesem
Hintergrund Daten zur Kommunikationsintensität und -qualität
bezüglich einer Marke (z. B. Share of Buzz) sowie zum Aktivitätsniveau der Nutzer zu einer Marke oder einem Produkt in SocialMedia-Umfeldern (z. B. Anzahl an positiven Bewertungen). Anhand
dieser einfachen quantitativen Kennzahlen kann zum Beispiel eine
Bewertung der Themenrelevanz und Zielgruppenaffinität für die
Viralitäts- und Einflusspotenzial von Content,
Autoren, Kanälen
chen Reichweite wird diskutiert, zusätzlich die vergrößerte Reichweite aufgrund der Vernetzung der Nutzer (z. B. Freunde-FreundesBeziehungen) in die Erfolgsmessung von Social-Media-Umfeldern
aufzunehmen. Hier kommen zum Beispiel Metriken wie die Anzahl
Attraktivität des Contents
bzw. Autors
von Freunden und Followers zum Einsatz. Ein stärker valider Ansatz,
der plattformübergreifend angewendet werden kann, auf eine große
Akzeptanz innerhalb der Branche stößt und eine realistische Chance
auf eine branchenweite Anwendung besitzt, fehlt bisher noch.
Für die Messung von Reichweite, Sichtbarkeit, Viralität, Engagement
etc. kommen verschiedene Erhebungsmethoden infrage. Unterschieden wird hierbei zwischen Social-Media-Monitoring, Social Media
Analytics, Webanalytics und Befragungen. Die folgende Tabelle stellt
einen Auszug verschiedener Metriken dar, mit denen Status quo und
die Entwicklung der Key-Performance-Indikatoren (KPIs) gemessen
werden können. Die Unit Markt- & Trendforschung der Fachgruppe
Social Media im BVDW arbeitet auf Basis dessen an einem Modell zur
adäquaten Erfolgsmessung von Social-Media-Maßnahmen von Unternehmen.
Engagement der Nutzer
bzw. Relevanz von
Content, Autoren und
Kanälen
Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., Ausblick Erfolgsmessungsmodell
33
Analyse
Bei der Auswahl der richtigen Kennzahl ist darauf zu achten, dass sie
sich auf die für die Messung relevanten Dimensionen und Objekte
bezieht. Die Verweildauer wird beispielsweise anhand der Nutzer
(=Messobjekt) ermittelt und für die Ebene der Quellen ausgewiesen
(=Messebene). Ein weiteres Beispiel hierfür ist der Kennzahl
„Tonalität“: Möchte man die Relevanz eines Autors für die Eignung
als Brand Ambassador einschätzen, muss sich die Messung der
Tonalität auf die Beiträge des Autors beziehen. So ermittelt man,
welcher Autor mit welchem „Impact Score“ die meisten positiven
Beiträge zur Marke geschrieben hat. Hat man die Identifizierung
von zum Beispiel kritischen Communitys im Blick, ist es nötig, die
Tonalität einzelner Quellen miteinander zu vergleichen, indem man
die Tonalität aller in jeweiliger Quelle vorhandenen Beiträge zur
Marke bestimmt. Diese Beispiele zeigen, dass sich die Social-MediaMetriken immer auf spezielle Messobjekte und Messebenen beziehen
und dies in einem Messkonzept adäquat abgebildet werden muss, da
man sonst Gefahr läuft, „Äpfel mit Birnen“ zu vergleichen.
Cross-Channel-Messung
Neben der adäquaten Messung des Erfolgs von Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen stellt die Integration dieser Erfolgsmessung
in die klassische Erfolgsmessung eine weitere wichtige Aufgabe dar.
Die Analyse der Wechselwirkungen der Social-Media-Kommunikation in Kombination mit anderen Online-Kanälen wird durch das
sogenannte Cross Channel Tracking ermöglicht. Herausforderung
ist dabei, die Bewegungen der Nutzer im Netz auf ihrer Customer
Journey sichtbar und analysierbar zu machen. So muss zum Beispiel
der Weg von der Suchmaschine, über den Banner-Klick und die Facebook-Fanpage bis zum Kauf im Onlineshop nachvollzogen werden.
Die Analyse der Customer Journey von der ersten Kontaktaufnahme
oder Informationsbeschaffung bis zum tatsächlichen Kauf oder einer
Interessensbekundung über die verschiedenen Kanäle des Internets
hinweg ist gerade für die Relevanzbewertung der Online-Kanäle von
großer Wichtigkeit. Daher sind auch die Vermarkter und Publisher
an einer Cross-Channel-Messung interessiert. 25
Folgende drei Messobjekte existieren in Social-Media-Umfeldern
Messobjekte
Page Impressions
Beispiele von Kennzahlen
Verweildauer
Beitragsebene
Nutzer / Autorenebene
Quellenebene
(z. B. Post auf Twitter,
(d. h. Menschen =
(d. h. Websites =
auf Facebook oder in
Besucher der Website oder
Blogs oder Foren etc.)
einem Forum)
Blog-Autor / Twitterer)
•
•
–
–
•
•
Impact-Score (z. B. Klout-Score,
Kred-Score, PeerIndex)
–
•
–
Google-PageRank, MozRank
–
–
•
Anzahl Follower
–
•
–
Anzahl der Erwähnung in
Blogrolls
•
•
•
Häufigkeit der Aufnahme in Social-
•
–
•
Bookmarking-Verzeichnissen
Quelle: ForschungsWeb GmbH
25
Auch die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) hat dazu einen Arbeitskreis gegründet, der Definitionsstandards erarbeiten soll, um nicht nur die Reichweiten den einzelnen Formaten zuordnen zu können, sondern die Gesamtreichweiten von Medien
marken zu erfassen – sowohl die der Printprodukte als auch die der TV- und Online-Angebote. Einen ersten Meilenstein hat
der Arbeitskreis im Mai 2013 bekannt gegeben. So soll im kommenden Jahr die Online-Messung in die ma Intermedia integrier t
werden. Die agma investier t dafür einen Millionenbetrag, um die methodischen Grundlagen für die Optimierung der ma
Intermedia zu schaffen. Werbungtreibenden und Agenturen sollen ab 2014 vergleichbare Daten aller Mediengattungen in einer Datei zur Verfügung stehen.
35
Analyse
Wegweiser durch den Social-MediaMonitoring-Tool-Dschungel
Anwendungsfelder des Social-Media-Monitorings
Claudia Gunkel,
Social Media Monitoring ist in aller Munde! Es eröffnet für Unter-
Social Media Analyst
nehmen die Möglichkeit, Aktivitäten und Konversationen im Social
& Consultant,
Web quantitativ zu bündeln und qualitativ auszuwerten. Aufgrund
ForschungsWeb GmbH
der vielfältigen Potenziale hat sich in den vergangenen Jahren der
Einsatz von Monitoring stark verbreitet. Ebenso haben sich zahlrei-
Planungswissen:
Strategie
Optimierung
Zielgruppen, Trends, Märkte, Wettbewerber
Kommunikation
Beobachtung von Entwicklungen:
Kampagnen, Issues, Influencer, Wettbewerber
Produkte/
Erfolgs-
Angebote
Prozesse
Erfolgsmessung 1: Zielerreichung
Operative
Quantitative KPIs
Planung
messung
Anna-Maria Zahn,
che Toolanbieter – sowohl kostenfreie als auch kostenpflichtige – im
Markt platziert. Hohe Dynamik, wenig Transparenz sowie Standar-
Research,
disierung erschweren jedoch den Überblick. Die Anforderungen der
ForschungsWeb GmbH,
Kunden an die Monitoring-Anbieter sind hierbei so vielfältig wie die
stv. Vorsitzende der
Einsatzbereiche und Anwendungsszenarien.
Quelle: ForschungsWeb GmbH, 2013
Media im BVDW
Es folgt ein kurzer Wegweiser durch diesen Social-Media-Monitoring-
Aufgrund dieser vielfältig strategischen Anwendungsmöglichkeiten
und Leiterin der
Dschungel, indem neben Einsatzbereichen und Anwendungsszenarien
können neben dem Marketing und Vertrieb auch andere Unter-
Unit Markt- & Trend-
auch ein Blick auf die Monitoring-Anbieter-Landschaft geworfen wird.
nehmensbereiche vom Monitoring profitieren. Eine aktuelle Studie
Erfolgsmessung 2: Optimierungswissen
Quantitative Inhaltserschließung
Umsetzung
Fachgruppe Social
zeigt, dass Monitoring zwar heute noch am häufigsten in den klassi-
forschung
Strategie: Einsatzbereiche und Anwendungs-
schen Kommunikationsdisziplinen eingesetzt wird, jedoch auch ein
szenarien des Monitorings
Einsatz in anderen Abteilungen von vielen Firmen geplant wird.
Zunächst ist es erforderlich, ausgehend von den Zielen des Unternehmens, die Ziele des Monitorings herauszuarbeiten. Denn nur so
Haupteinsatzbereich des Monitorings
kann garantiert werden, dass das Monitoring einen Wertschöpfungsbeitrag für das Unternehmen leistet. Dabei kann sich das Monitoring auf die verschiedensten Stakeholder-Gruppen beziehen (z. B.
Nichtkunden/Kunden, Wettbewerber, Meinungsführer, Mitarbeiter,
Lieferanten, Presse). Danach hilft es, sich zu überlegen, welches
ten, Trends oder Wettbewerbern? Oder wird eine kontinuierliche
Erfolgsmessung angestrebt? Je nachdem welche Art von Wissen aus
dem Monitoring abgeleitet werden soll, sind unterschiedliche Monitoring Setups erforderlich. Die folgende Grafik zeigt auf, dass aus
dem Social Web mittels Monitoring im Idealfall für alle Phasen eines
Managementprozesses wertvolles Wissen abzuleiten ist. 26
26
Quelle: Angebote. Einen ersten Meilenstein hat der Arbeitskreis im Mai 2013 bekannt gegeben. So soll im kommenden Jahr die Online-Messung in die ma Intermedia integriert werden. Die agma investiert dafür einen Millionenbetrag, um die methodischen Grundlagen für die Optimierung der ma Intermedia
zu schaffen. Werbungtreibenden und Agenturen sollen ab 2014 vergleichbare Daten aller Mediengattungen in einer Datei zur Verfügung stehen.
40 %
37 %
2.PR/Unternehmenskommunikation
28 %
29 %
3. Marktforschung
Wissen das Monitoring zur Verfügung stellen muss, um die Ziele zu
erreichen. Geht es primär um Planungswissen zu Zielgruppen, Märk-
43 %
44 %
1. Marketing
4. Kundenservice/CRM
5. Produktmanagement
22 %
28 %
18 %
19 %
17 %
6. Trendforschung/
Innovationsmanagement
28 %
16 %
7. Vertrieb/Sales
31 %
15 %
8. Personalmanagement
23 %
10 %
9. Unternehmensführung
10.Controlling
15 %
4%
11 %
n = 49 / Für welche Bereiche wurden die Ergebnisse des Monitorings bisher in Ihrem Unternehmen eingesetzt?
n = 70 / Für welche Bereiche plant Ihr Unterhmen das Instrument einzusetzen?
Quelle: ForschungsWeb GmbH, Anwenderstudie, 2012
37
Analyse
Überblick über den Social-Media-Monitoring-Markt
Entscheidungskriterien für die Monitoring-Auswahl
Eine Markteinteilung kann sowohl nach Herkunft als auch im
Ausgehend von den Zielen und Anwendungsfeldern sollte jedes
Hinblick auf die Technologie erfolgen. Beginnend bei der Herkunft
Unternehmen die dafür notwendigen Anforderungen für das
lassen sich in der aktuellen Monitoring-Landschaft sechs große An-
Monitoring-Tool ableiten. Unabhängig von diesen individuellen
bietergruppen identifizieren, die jeweils eine andere Perspektive auf
Anforderungen zeigt ein Blick in die Praxis, dass sowohl die Analy-
das Thema ermöglichen und damit unterschiedlich gut für verschie-
sefunktionalität, Übersichtlichkeit und Bedienbarkeit des Dashboard
dene Anwendungsszenarien geeignet sind:
als auch die Qualität der Analysen, die Datenbereitstellung und der
Preis von den Anwendern als wichtigste Entscheidungskriterien für
•Marktforschungsinstitute
die Toolauswahl angesehen werden.
•Medienbeobachter
•Unternehmensberatungen
Entscheidungskriterien der Anwender
•IT-Unternehmen
•Monitoring-Anbieter
•Agenturen
Die strukturelle Einteilung hinsichtlich der Technologie erfolgt
Analysefunktionalität des Dashboards insichtlich
Umfang, Transparenz, Aussagekraft
1,78
Übersichtlichkeit und einfache Bedienbarkeit des Dashboards
1,78
Sehr wichtig(=1)
danach, welche Funktionen zur Unterstützung des Social-MediaManagement-Prozesses durch die Lösung unterstützt werden.
Beiträge
Verhaltensdaten
Dialog
Marktstruktur in Hinblick auf die Technologie
I
gr
nte
at
ion
zur
Un
ter
st
üt z
d
ung
e
sa
s ge
mt
en
So
l- M
cia
a- M
edi
ge
ana
me
nt-
P
es
roz
Qualität der Reports und Analysen durch das Analysenteam
des Dienstleister
1,80
Vollständigkeit der Quellen bezogen auf die eigenen
unternehmensrelevanten Themen
1,81
Schnelligkeit der Datenbereitstellung
1,83
Preis
1,84
se s
Performance des Dashboards, z. B. Schnelligkeit,
geringes Auftreten von Anzeige-Fehlern
Erreichbarkeit des Supports des Anbieters
Engagement-Funktion, z. B. Dialogschnittstelle zu eigenen
Kanälen auf Facebook/Twitter/YouTube
2,05 Eher wichtig (=2)
2,21
2,36
Nutzung des Systems für das CRM,
z. B. Anbindung/Integration in CRM-Systeme, Verbindung...
Monitoring
Quelle: ForschungsWeb GmbH, 2013
Analytics
Engagement
n = 97 / Wie wichtig sind für Sie bei der Entscheidung für eine Social-Media-Monitoring-Lösung folgende Punkte?
Quelle: ForschungsWeb GmbH, Anwenderstudie, 2012
2,93
39
Analyse
Über den Tellerrand der StandardAnalysen hinaus – Drei SocialAnalytic-Tools im Kurzportrait
Nahezu alle öffentlich verfügbaren Daten werden von den Tools ausgewertet: von People Talking About This (PTAT), den FanzuwachsRaten, dem Engagement, der Anzahl der Check-ins, der FollowerEntwicklung und des Influencer der Pages bis zur Auswertung der
Antwort-Zeiten auf Fragen.
Marko Dietrich,
Wie gut funktioniert der eigene Social-Media-Auftritt – auch im Ver-
Beratung und
gleich zu den Wettbewerbern? Drei Anbieter haben sich der Analyse
Konzeption,
von Social-Media-Profilen angenommen: socialBench, socialbakers
Pixelpark AG
und quintly. Dieser Artikel beschreibt, warum der Einsatz als Ergänzung zu klassischen Lösungen lohnenswert ist.
Beim Einrichten der Accounts ist zu beachten, dass es verschiedene
Pakete mit unterschiedlichem Leistungsumfang gibt: Das wichtigste
Unterscheidungsmerkmal stellt die Anzahl der Profile dar, die beobachtet und ausgewertet werden können.
Wie arbeiten die Tools? Sie werten alle vorhandenen öffentlichen
Daten der Pages oder Kanäle aus und bereiten diese übersichtlich
in Tabellen, Graphen und Reportings auf. Zusätzlich offerieren die
Anbieter eigene Indikatoren, die die Pages bewerten sollen.
Bei der Analyse von Plattformen stehen Facebook, Twitter und
YouTube im Vordergrund. Weitere Plattformen werden bisher von
keinem Anbieter unterstützt, sind jedoch in Planung. Grundsätzlich
arbeiten alle drei Tools nach dem Prinzip, die öffentlich verfügbaren
Daten zu sammeln und auszuwerten. Zusätzlich bieten socialBench
und quintly die Option an, über Facebook Insights weitere, nur den
Administratoren einer Fanpage zugängliche Daten in die Statistiken
zu integrieren.
Was macht diese Tools so besonders? Besonders praktisch ist das
direkte Vergleichen der Performance von Seiten untereinander –
Bisher existiert seitens der Social-Media-Plattformen keine verlässliche Kennziffer, die transparent eine Aussage über die Performance
einer Seite abgibt. Dies macht es Entscheidern oftmals schwer, die
Qualität einer Fanpage zu beurteilen. Daher haben socialBench und
Socialbakers einen eigenen KPI definiert. Doch trotz dieses KPI lässt
sich Qualität abschließend nicht mit Formeln und Analysen bewerten.
Die Stärken der Tools sind eine detaillierte Influencer-Analyse,
wertvolle Insights des Fan- und Posting-Engagements sowie eine genaue Auswertung der Reaktionszeiten auf Fragen zur Verbesserung
des Dialogs. Zur Ergänzung der „Bordmittel“ von Facebook, Twitter
und YouTube sind diese Tools sehr gut geeignet – Reportings und eigene Benchmarks werden damit effektiv und qualitativ aufgewertet.
Doch besitzen die Tools auch Schwächen: So werden bisher YouTube,
Google+ und LinkedIn nur rudimentär ausgewertet – hier besteht
noch großes Verbesserungspotenzial. Verwaltet man besonders viele
Profile oder möchte man die Konkurrenz permanent betrachten,
so stößt man relativ schnell an die Grenzen der einzelnen Pakete.
Oftmals muss dann auf eine kostenintensive Individuallösung zurückgegriffen werden.
Zusammengefasst: Es gibt es keine Universallösung. Wie immer gilt:
Es muss evaluiert werden, welches Tool für den entsprechenden Einsatz
am sinnvollsten ist. Dabei hilft eine ausführliche Evaluations-Tabelle
und eine Langfassung des Artikels. 27
zum Beispiel der Vergleich der wichtigsten Wettbewerber mit der
eigenen Fanpage.
27
Quelle: http://bit.ly/PP_Analyse-Tools
41
Analyse
Social-CRM-Begriffsanalyse –
Wie ist die neue soziale Kundenpflege
zu verstehen?
Eine Erweiterung von technischen CRM-Systemen
CRM-Software-Systeme, stark formalisierte Erfassung, Segmentierung
und personalisierte Nutzung von Kundendaten sind etablierte Bestandteile der meisten Unternehmen. Größere Anbieter solcher Systeme
Daniel Hoffmann,
Das Interesse der Marketingszene an sozialen Kundenbeziehungen
erweitern diese aktuell um „soziale“ Komponenten bzw. Schnittstellen
Director Social Media
ist nicht neu: Bereits seit 2000 wird diskutiert, wie „Kundenbin-
zu Social Networks. Diese zusätzlichen Daten reichern das Data-
& Mobile,
dung“ und „öffentliche Interaktionen zwischen den Kunden“ mitei-
Warehouse um weitere/profundere Informationen über Kunden und für
Cocomore AG
nander in Zusammenhang stehen – und wie Firmen am besten von
das Unternehmen relevante Aspekte aus dem Social Web an.
diesen Dynamiken profitieren können. Mitte 2009 verbreitete sich
dann für das Themenfeld zunehmend der Begriff Social CRM (SCRM/
Die hier zugrunde liegende Definition von SCRM ist eine rein
Social Customer Relationship Management) statt CRM 2.0.
technische – das anwendende Unternehmen entscheidet, wie tief
die Daten in die Marketingprozesse integriert werden. Dies kann
Die Ergebnisse aktueller Umfragen zeigen allerdings, dass in den
u. U. sehr oberflächlich sein oder bereits die Szenarien aus 3.)
„unteren“ Bereichen SCRM bis heute kaum in deutschen Unterneh-
und 4.) (teilweise) abdecken. 29
28
men angekommen ist und es mittlerweile scheinbar viele unterschiedliche Definitionsweisen gibt. So bestätigen zwar mehr als 70
Isolierte Customer-Engagement-Aktionen
Prozent der Befragten, dass sie SCRM für ihr Unternehmen nutzen.
Im zweiten Schritt antworten jedoch 74 Prozent auf die Frage nach
Dieser Bereich verhält sich ähnlich dem Punkt 1., geht jedoch noch
der Vernetzung zwischen Social- und CRM-Strategie: „Das wäre
etwas tiefer. Customer-Engagement meint in diesem Fall die tat-
schön, aber so weit sind wir noch nicht.“ Was bezeichnen also die
sächliche – und in einem weitgehenden Prozess festgelegte – Ein-
erstgenannten 70 Prozent alternativ als SCRM? Nachfolgende An-
beziehung der Kunden in Produkt- und Dienstleistungsentwicklung.
sichten werden zurzeit häufig diskutiert.
„Jetzt das neue XY mitgestalten!“, o. Ä. liest man häufig in diesem
Zusammenhang. Dabei wird der aktionsbezogene Charakter bereits
Fundiertes Social-Media-Marketing
erkennbar. Es handelt sich meist um ein einzelnes Produkt, das,
Diese Definition findet sich häufig im Zusammenhang mit aktivem
Unternehmens (meist getrieben durch das Marketing), entsteht.
Monitoring und/oder herausragendem öffentlichen (!) Customer-
Dennoch fließen Feedback und Ideen der Konsumenten zurück ins
Service im Social Web. Betreibt ein Unternehmen also nachhaltig
Unternehmen und werden im besten Fall nachhaltig aufgegriffen.
isoliert zum generellen Innovations- und Produktionsprozess des
Social-Media-Marketing, z. B. durch proaktives Monitoring von
Kundenproblemen oder fest integrierte „Beschwerdehotlines“ über
Eine unternehmensweite Strategie, die den Kunden
Social-Media-Kanäle, klingt dies schnell als SCRM an. Und das ist
in den Mittelpunkt rückt
nicht ganz falsch, denn hier werden klassische Callcenter-Daten mit
28
Social-Media-Daten zusammengeführt, weiterverarbeitet und im
Die umfangreichste und heute weitgehend als „Goldstandard“ ak-
besten Fall in den unterschiedlichsten Bereichen des Unternehmens
zeptierte Definition von SCRM vereint alle zuvor genannten Punkte
erneut aufgegriffen. Es ist zu beachten, dass diese Definition nur
und stammt von Paul Greenberg – seit der Jahrtausendwende eine
einen Teil möglicher SCRM-Einsatzmöglichkeiten abdeckt.
der Kernfiguren zu diesem Thema. 30 Diese sehr weitgehende Defini-
Vgl. Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. (ddv.de) http://bit.ly/DDVV-sCRM-Umfrage
Vgl. Dr. Jens Fricke - „Die 4 Perspektiven des Social CRM – 11 Best Practice Beispiele für soziale Kundenbeziehungen
Teil 1 (socialmedia-blog.de) http://bit.ly/Mt13yL
30
Vgl. Paul Green - „Time to Put a Stake in the Ground on Social CRM“ (PGreenblog) http://bit.ly/11kjyAj
29
43
Analyse
tion beschreibt ein tief greifendes Umdenken im Kern des Unterneh-
und regelmäßig für Content sorgten, so spiegelt seit 2012 eher die
mens sowie in der Ausrichtung der einzelnen Unternehmenseinhei-
23-60-17-Regel34 gemäß BBC Online Briefing Spring 2012 die Beteili-
ten hin zum sogenannten „Social Business“. 31
gung im Netz wider. Diese besagt, dass nur noch 23 Prozent passive
Nutzer seien, während 60 Prozent sich gelegentlich beteiligten und 17
„CRM is a philosophy & a business strategy, supported by a techno-
Prozent als intensive Nutzer mit hoher Beteiligung zu gelten haben.
logy platform, business rules, workflow, processes & social characte-
Aus diesem Grund ist es heute wichtiger denn je, zwischen all diesen
ristics, designed to engage the customer in a collaborative conver-
„Stimmen“ jene relevanten Akteure im Social Web zu identifizieren,
sation in order to provide mutually beneficial value in a trusted &
die großen Einfluss auf das Meinungsbild des jeweiligen Themas bzw.
transparent business environment. It‘s the company‘s response to
Unternehmens haben. Wer sind wichtige Multiplikatoren? Wem wird
the customer‘s ownership of the conversation.“
vertraut? Wessen Urteil hat ein besonderes Gewicht? Die Aussagen,
welchen Kritikers erfordern besondere Aufmerksamkeit? Die Ant-
Man merkt den fundamentalen Unterschied – und den enormen
wort auf diese Fragen liefert eine Influencer-Analyse.
Kraftakt, der dahintersteht, ein Unternehmen mit klassischer
Ausrichtung an diesen Punkt zu bringen. Dennoch zeigen die ersten
Was zeichnet Influencer aus?
großen Best-Practice-Beispiele, dass es funktioniert und Unternehmen große Vorteile verschaffen kann. 32
Die Ermittlung eines Influencer ist immer eine themenbezogene,
subjektive Analyse, die sowohl quantitative als auch qualitative
Faktoren berücksichtigt. Die reine Beitragsanzahl, die ein Nutzer
Reputationsmanagement:
Influencer-Analysen
Florian Klaus,
Lektorat & Medienanalyse, Editorial
Department & Media
Analysis,
pressrelations GmbH
der wichtigste. Ein Influencer zeichnet sich hauptsächlich durch drei
Faktoren aus – Reichweite, Vernetzung und Relevanz.
Wie ermittle ich diese Faktoren?
Warum sind Influencer-Analysen interessant?
Während „Reichweite“ noch ein rein quantitativer Faktor ist, der sich
Wer Reputationsanalysen betreibt, um das Meinungsbild seines Un-
mit kanalspezifischen Werten wie Followers, Friends, Circles, Abon-
ternehmens oder seiner Produkte im Social Web zu untersuchen, soll-
nenten etc. messen lässt, so ist der Faktor „Vernetzung“ schon mit
te nicht allein auf Beitragszahl, Thema und Tonalität achten. Während
qualitativen Aspekten verbunden. Eine hohe Aktivität in einer Vielzahl
bei den traditionellen Medien das Medium selbst im Mittelpunkt steht,
von sozialen Netzen erhöht zwar grundsätzlich die Reichweite eines
ist bei den sozialen Medien der Autor entscheidend. Die Zahl der
Nutzers, jedoch ist auch die fachliche Relevanz des jeweiligen Kanals
Menschen, die sich im Internet äußern, ist im vergangenen Jahrzehnt
sowie die Qualität der dortigen Kontakte zu berücksichtigen. Nicht
nicht nur stark angestiegen, auch die Bereitschaft sich aktiv im Netz
jeder aktiv genutzte Social-Media-Kanal ist auch relevant für das
zu äußern und zu beteiligen, hat stark zugenommen. Während 2006
jeweilige Thema. Dies ist mit quantitativen Messmethoden allein nicht
noch die 90-9-1-Regel von Jakob Nielsen galt, die besagte, dass 90
zu ermitteln. Der wichtigste Faktor der Influencer-Analyse ist sogar
Prozent der Nutzer rein passive Teilnehmer seien, während neun
rein qualitativ zu ermitteln, nämlich die thematische „Relevanz“ eines
Prozent sich gelegentlich beteiligten und nur ein Prozent agierten
potenziellen Influencer. Welche Qualifikation weist der Nutzer zum
33
Brian Solis - „The Path from a Social Brand to a Social Business“ http://bit.ly/11aYQyJ / Peter Kim „It’s Time To Transform“
http://bit.ly/SocialBusiness
32
Vgl. Dr. Jens Fricke - „Die 4 Perspektiven des Social CRM – 11 Best Practice Beispiele für soziale Kundenbeziehungen
Teil 2 (socialmedia-blog.de) http://bit.ly/MCpSs8
33
Vgl. http://www.nngroup.com/articles/participation-inequality/
31
veröffentlicht, ist hier zwar ein interessanter Faktor, jedoch nicht
34
Vgl. http://www.bbc.co.uk/blogs/bbcinternet/2012/05/bbc_online_briefing_spring_201_1.html
45
Analyse
Beispiel
jeweiligen Fachthema auf? Wie fundiert sind seine Beiträge? Wie hoch
Influencer-Profil
ist seine Themenaffinität? Wie ist die Grundhaltung des Nutzers zum
Thema bzw. Unternehmen? Ist es eventuell ein vehementer Kritiker,
ein bedingungsloser Enthusiast oder ist er eher „meinungsflexibel“?
Um dies bewerten zu können, ist eine qualitative Auswertung der
Beiträge eines Nutzers unumgänglich.
Wie stelle ich die Ergebnisse dar?
Idealerweise werden die gesammelten Informationen in einem „Influencer-Profil“ zusammengeführt. Dieses enthält neben Kontaktinformationen und einer Auflistung der relevanten sozialen Netzwerke
inklusive der dazugehörigen aktuellen Kennziffern auch eine kurze,
prägnante Zusammenfassung der Fachkompetenz und Grundhaltung des Influencer. Auch Angaben zur durchschnittlichen Aktivität
(Posting-Frequenz) und aus den Profilen heraus ersichtlich soziodemographische Daten können Bestandteil des Influencer-Profils sein.
Bildquelle: pressrelations GmbH
von der Grundhaltung des jeweiligen Influencer ab. Hierbei ist es wichWie arbeite ich mit den Ergebnissen?
tig zu wissen, ob man es mit einem Kritiker, Enthusiasten oder meinungsflexiblen Nutzer zu tun hat, um adäquat reagieren zu können.
Die Profile sollten bestenfalls in elektronischer Form vorliegen
Bei vehementen Kritikern ohne Dialogbereitschaft kann eine Reaktion
und regelmäßig aktualisiert werden. Nicht nur die Kennzahlen der
eher negative Auswirkungen haben. In vielen Fällen ist hier das Moni-
Kanäle benötigen regelmäßige Updates, auch das Engagement in den
toring allein am wichtigsten, damit zukünftige negative Beiträge sofort
verschiedenen Netzwerken sollte regelmäßig überprüft werden.
entdeckt werden können. Hat man es mit einem aufgeschlossenen
Wie entwickelt sich der identifizierte Influencer? Steigt oder fällt
Kritiker zu tun, ist es oftmals sinnvoll, Dialogbereitschaft und Interes-
der Einfluss? Ist er noch immer ein wichtiger Multiplikator?
se zu zeigen. Das kann dessen Meinung vielleicht positiv beeinflussen.
Markenenthusiasten lassen sich eventuell sogar für eine Marketing-
Noch wichtiger als die Aktualität der Profile ist jedoch das „Zuhö-
oder PR-Kampagne gewinnen und haben wahrscheinlich eine hohe
ren“, also Monitoring und Analyse der relevanten Beiträge. Es sollte
Dialogbereitschaft. Neben der Kommunikationsarbeit sollte man
sichergestellt sein, dass die relevanten Kanäle des Nutzers beobach-
natürlich auch den Crowdsourcing-Effekt nicht außer Acht lassen.
tet werden und dass in der Analyse festgehalten wird, zu welchen
Konstruktive Kritik sowie Lob für spezifische Produkteigenschaften
Aspekten des Unternehmens/Produkts/Themas er sich mit welcher
ermöglichen immer auch die Chance der Produktverbesserung und
Tonalität äußert. Mit der Zeit wird dadurch erkennbar, wie stark
geben Einblicke in die Bedürfnisse der Zielgruppe. Die kontinuierliche
sein Interesse am jeweiligen Thema wirklich ist, welche Aspekte ihn
Auswertung der Meinung der wichtigsten Influencer macht auch eine
besonders interessieren und wie er zum Thema eingestellt ist.
Meinungsprognose bezüglich einzelner Themen und Produkte möglich.
Wer weiß, wie Influencer/-s über ein Thema denkt/denken, extra-
Gegebenenfalls ist eine Reaktion auf einzelne Beiträge sinnvoll. Die Art
poliert zumeist tendenziell auch richtig, wie sich die Meinung in der
der Reaktion ist natürlich themenabhängig, aber sie hängt auch stark
„Masse“ entwickeln wird.
47
Analyse
Praxis-Case: Union Investment
Kunde: Union Investment
Dienstleister: pressrelations GmbH
Fragestellung
werden so erkannt und können aus der Beobachtung entfernt werden.
Dadurch sind Aktualität und Relevanz der Datenbasis der InfluencerAnalyse stets gewährleistet.
Ergebnisse
Die Entwicklung des Aktivitätsindex gibt Aufschluss darüber, ob es sich
beim untersuchten Zeitraum eher um allgemeines „Grundrauschen“
Union Investment lässt bereits seit 2007 das Social Web mithilfe
im Social Web handelte oder ob bestimmte Themen aufgegriffen und
der Dienstleistungen von pressrelations beobachten und quantitativ
diskutiert wurden. Des Weiteren ist es für Union Investment hilfreich,
sowie qualitativ auswerten. Monitoring und Analyse beschränken
die Multiplikatoren und Meinungsmacher im Blick zu haben, um dadurch
sich dabei nicht nur auf Social Media, sondern umfassen auch die
möglichst früh Interesse und Akzeptanz für die unterschiedlichen The-
klassischen Medienarten wie Online News, Print, TV und Hörfunk.
men im Social Web abschätzen zu können und stets zu wissen, welchen
Speziell im Social-Media-Bereich ist für Union Investment neben
Beiträgen man besondere Aufmerksamkeit schenken sollte.
einer klassischen Reputationsanalyse auch die Identifizierung der
Meinungsmacher und der kompetenten User mit Fachwissen inter-
Über pressrelations
essant, um die Bedeutung eines Beitrags besser einschätzen zu können. Die Influencer-Analyse wird in diesem Fall eher kanalspezifisch
pressrelations wurde 2001 als inhabergeführte GmbH mit Sitz in
durchgeführt und fokussiert die thematische Relevanz der Autoren.
Düsseldorf gegründet. Die Lösungen von pressrelations für die Medienbeobachtung sowie die Erstellung und Verbreitung von elektro-
Set-up und Analyse
nischen Pressespiegeln sind besonders vielseitig und gehören zu den
leistungsfähigsten im Markt. Zu den Stärken zählen das 360°-Moni-
Der Monitoring- und Analysedienstleister pressrelations richtete zu
toring und der „Hybrid-Ansatz“. Dies bedeutet, dass pressrelations
diesem Zweck umfangreiche Suchaufträge in den wichtigsten Social-
alle Medienarten beobachtet – Online-News, Social Media, Print,
Media-Kanälen ein, um die Berichterstattung gezielt zu beobachten.
TV, Hörfunk – und dass die eigene Crawler-Technologie von einem
Die Suche wurde in Abstimmung mit Union Investment über die Jahre
70-köpfigen Analyseteam unterstützt wird, das in der Lage ist,
hinweg immer weiter präzisiert. Zusätzlich zum ständig verfügbaren
komplexe, individuelle Analysereports und Monitoring-Lösungen für
Dashboard NewsRadar ® erstellt pressrelations regelmäßig diverse
nahezu jede Anforderung zu erstellen.
Analysereports, z. B. Reputationsanalysen und spezielle Analysen über
die Interaktionsraten auf Facebook. Quartalsweise wird ein umfang-
Über Union Investment
reicher Analysereport angefertigt, der auch eine detaillierte Betrachtung der kanalspezifischen Influencer beinhaltet. Hierbei werden neue
Die Union Investment Gruppe ist einer der größten deutschen Asset-
Influencer dargestellt und hinsichtlich ihrer Bedeutung mit den bereits
Manager für private und institutionelle Anleger. Auf den internatio-
identifizierten Influencer verglichen. Ebenso wird mittels eines Ak-
nalen Finanzmärkten ist sie mit Tochtergesellschaften und Niederlas-
tivitätsindex untersucht, wie hoch der Anteil der Influencer an der
sungen sowie durch strategische Kooperationen mit institutionellen
Gesamtberichterstattung im jeweiligen Quartal war und wie sich dieser
Partnern stark vertreten. Ihre Publikumsfonds sind in Deutschland
verändert hat. Die Influencer-Profile werden im Rahmen der Quar-
sowie in vielen europäischen Ländern zum Vertrieb zugelassen. Rund
talsreports auch regelmäßig aktualisiert. Langfristig inaktive Influencer
vier Millionen Kunden haben ihr Vermögen beim UnionDepot angelegt und nutzen die vielfältigen Dienstleistungen rund um die Fonds.
49
Strategie
Professionalisierung von
Social Media
Thomas Brommund,
Social Media sind in den meisten Unternehmen angekommen und
Director Sales DACH,
es lässt sich zunehmend eine Professionalisierung beobachten. Bis
Brandwatch GmbH
vor kurzem steckten Social Media in Deutschland zum Teil noch in
den Kinderschuhen. Das war fast wörtlich zu nehmen werden, denn
Susanne Ullrich,
oftmals wurden Trainees oder Praktikanten federführend damit
Marketing Manager
betraut. Jedoch setzen viele Unternehmen inzwischen Prioritäten
Germany,
für die neuen Medien.
Brandwatch GmbH,
stv. Leiterin der Unit
Social-Media-Plattformen eröffnen neue Möglich-
Markt- & Trendforschung
keiten für Unternehmen
Media im BVDW
• Google professionalisiert kontinuierlich die Dokumenten-, Hangout- und Google+-Funktionen für den Einsatz als Enterprise 2.0-Plattform.
• Twitter entwickelt sich zu einem wichtigen News- und Service kanal für Unternehmen. Zudem nutzen junge Menschen Twitter immer häufiger als Ersatz für SMS und WhatsApp.
• Facebook zieht im Hinblick auf „Certified Accounts“ und der
Integration von Hashtags mit Twitter gleich.
• YouTube bietet immer mehr Möglichkeiten, mit professionellen Inhalten Geld zu verdienen.
• Auf dem Vormarsch sind Pinterest und Instagram, die mit
kontinuierlichen Feature-Erweiterungen den professionellen
Einsatz attraktiv machen. So wird Instagram beispielsweise von
der Musikindustrie stark genutzt.
Unternehmen nutzen Social Media zur Strategieunterstützung
Mit der wachsenden Bedeutung von Social Media Monitoring hat ein
Umdenken in Unternehmen stattgefunden. Tools bieten die Möglichkeit, Online-Gespräche zum eigenen Unternehmen sowie zu den
Mitbewerbern zu tracken und zu analysieren. Mehr und mehr Firmen
nutzen Social Media Monitoring und lassen die Ergebnisse in die
Strategie und Maßnahmenplanung einfließen. Social Media ist
1. eine aktuelle Kommunikationsplattform
2. und eine schnelle Informationsplattform.
Im Zuge der Professionalisierung von Social Media geht es immer
häufiger darum, Ziele zu definieren und konkrete Maßnahmen sowie
Key-Performance Indikatoren (KPI) zur Erfolgsmessung abzuleiten.
Die Professionalisierung wird zudem durch den BVDW mittels
Definition von Standards, wie z. B. der Richtlinie zur Medientypeneinteilung, unterstützt.
Wie eine aktuelle Studie zeigt, setzen Unternehmen zunehmend auf
den strategischen, abteilungsübergreifenden Einsatz von Social Media
Monitoring, um das Stimmungsbild für Marke, Produkte und Mitbewerber im Social Web zu bestimmen. Die ungefilterten Aussagen
von Kunden und Interessenten unterstützen zudem das Reputationsmanagement oder die Produktentwicklung. Zurzeit findet in diesem
Segment eine erste Konsolidierung statt, die mit einer weiteren
Professionalisierung einhergeht.
Auch bei Social Media Analytics gibt es positive Entwicklungen. Wurde noch vor Kurzem maßgeblich auf Analytics-Zahlen wie Fans oder
Followers geschaut, geht es nun oftmals darum, auch die Entwicklung
von KPI wie Reichweite, Aufmerksamkeit oder Engagement zu beobachten. Die Unterteilung in Owned, Earned und Paid Media mittels
professioneller Tools ermöglicht eine detaillierte Erfolgsanalyse.
51
Strategie
Im Bereich Human Resources ist zu beobachten, dass Social-Media-
auch außerhalb der klassischen Plattformen wie XING und LinkedIn
Studiengänge immer populärer werden. Die „Digital Natives“ sind
ins Social Web drängen. Allerdings fehlt oft eine gezielte Strategie
mit den neuen Medien aufgewachsen, verwenden sie wie selbstver-
dahinter – eine weitere Erkenntnis des B2B Online-Monitors 2013.
ständlich und erobern den Markt. Mit einer profunden Ausbildung
Doch kann sich der B2B-Bereich einer Professionalisierung nicht
haben sie nun nicht nur ein tiefgehendes Verständnis von Social Me-
verschließen. Die Zeiten von „irgendwie dabei sein“ oder „das läuft
dia, sondern auch betriebswirtschaftliche Kenntnisse. Qualifiziertes
nebenher“ sind längst vorbei.
Personal wartet nicht auf Angebote der Wirtschaft, sondern begibt
sich selber auf Jobsuche – über Social Media.
Ausblick
Keine Insellösung
Egal ob Twitter, Facebook, Business-Netzwerke oder Corporate Blogs:
Wie bei jeder Kommunikationsmaßnahme benötigen Unternehmen
Die Professionalisierung von Social Media hat in Deutschland
eine klare Vorgehensweise. Auch im Social Web – angefangen bei der
begonnen. Es bleiben aber noch viele Fragen offen, so zum Beipiel:
Zielgruppe, die tatsächlich erreicht werden kann über darauf basieren-
„Warum ist Social Media Monitoring oder auch die Web Analytics
den Zielen bis zu einer langfristigen Umsetzungsstrategie. Zudem sind
nicht im Controlling etabliert?“ Hier laufen Unternehmensdaten
Social Media keine Insellösung. Die Aktivitäten sind mit den weiteren
zusammen und es lassen sich durch Nutzung aller verfügbarer Daten
Kommunikationsmaßnahmen zu verzahnen, um die Verbreitung einheit-
valide Erkenntnisse gewinnen. In den kommenden Jahren wird der
licher Botschaften und Themenschwerpunkte sicherzustellen.
Fokus auf der Fortführung von Standardisierungen liegen. Viele Unternehmen werden Social Media leben lernen. Social Media werden
Ressourcen benötigt
keine eigene Abteilung mehr sein, sondern sich in fast allen Bereichen wiederfinden.
Zu einem soliden Social-Media-Gerüst gehören auch die Planung
entsprechender Ressourcen und die damit verbundenen Budgets.
Dabei müssen sich Verantwortliche darüber im Klaren sein, wie
Social Media im B2B-Bereich –
Dabei sein ist nicht alles
viele Plattformen sie täglich handhaben können – inklusive eines
aktiven Community-Managements. Ist das Unternehmen zudem
für eine mehrere Tage oder gar Wochen anhaltende Negativwelle
gerüstet? Zwar ist im B2B-Bereich der Dialog je nach Branche und
Zielgruppe noch nicht so stark ausgeprägt wie im Endkonsumenten-
Ingo Notthoff,
Die Grenzen zwischen privater und beruflicher Nutzung verschwim-
segment, dennoch nutzen auch immer mehr Business-Nutzer die
Senior Manager
men im Social Web immer mehr. Wurden viele Social-Media-An-
sozialen Medien, um Fragen zu stellen, Kommentare abzugeben oder
PR & Online,
gebote rein privat genutzt, so gewinnen Plattformen wie Facebook
ihren Frust abzulassen. Je nach Umfang der Social-Media-Aktivitäten
T-Systems,
auch im Business-Bereich eine immer höhere Relevanz. So nutzen
ist es ratsam, einen externen Dienstleister für das tägliche „Doing“
stv. Vorsitzender
laut B2B Online-Monitor 201335 76 Prozent der B2B-Entscheider bis
unterstützend ins Boot zu holen, der gegebenenfalls die Strategie
29 Jahren Facebook für ihr Unternehmen. Sie holen Informationen
und Vorgehensweise mitentwickelt. Eine komplette Auslagerung
Media im BVDW und
ein, stellen Produkt- und Lösungsangebote zusammen und bewerten
des Social-Media-Know-hows ist dagegen nicht sinnvoll. Entspre-
Leiter der Unit B2B
Trends. Entsprechend ist es nicht verwunderlich, dass immer mehr
chende Kompetenzen und klare Verantwortlichkeiten sind in jedem
Social Media
Firmen mit einem Business-to-Business-Geschäftsmodell (B2B)
Unternehmen notwendig. Nur so ist es Unternehmen möglich, sich
35
Vgl. http://www.b2b-online-monitor.de/home/
authentisch im Social Web zu bewegen.
53
Strategie
Abteilungsübergreifend
Ebenfalls wichtig ist es, die verschiedensten Unternehmensbereiche
einzubinden. Zwar steuern meist die PR-Abteilung oder das Marketing die Aktivitäten im Social Web, doch sind auch der Vertrieb,
die Personal- und Rechtsabteilung, der Kundenservice und natürlich
auch die Geschäftsführung einzubeziehen. So ist ein reibungsloses
Beschwerdemanagement nur möglich, wenn der Kundenservice auch
schnell und sicher im Social Web unterwegs ist. Liegt eine Beschwerde vor, bleibt keine Zeit mehr, um über Sinn und Zweck von
Social Media zu diskutieren. Dieser Prozess bedeutet in vielen Abteilungen – meist sogar für das ganze Unternehmen – ein Umdenken.
Viele sprechen auch von einem Kulturwandel. Mitarbeiter, die noch
nie im Social Web unterwegs waren, müssen an das Thema herangeführt und der eine oder andere von der Sinnhaftigkeit überzeugt
werden. Dies gilt für interne Social Business Tools, aber vor allem
für externe Social-Media-Plattformen und die direkte Kundenkommunikation. Je größer ein Unternehmen ist, desto schwieriger ist
und länger dauert dieser Prozess.
Ein Job für Profis
Gerade im B2B-Bereich steht der Mehrwert der Social-Media-Kanäle
im Vordergrund. Hier geht es nicht um Emotionen oder Lifestyle,
sondern um den Business-Nutzen. So stehen auf der Agenda vieler
Business-Entscheider – unabhängig von der Branche – ähnliche Themen:
Kosten senken, Wachstum steigern, Prozesse beschleunigen etc. Gefordert wird daher hochwertiger Content, der Fragen auf die jeweiligen
Geschäftsanforderungen „beantwortet“. Dies können Fachbeiträge,
aktuelle Zahlen und Infografiken sein, aber auch Whitepapers, Analysten- und Journalistenaussagen, Statements von Geschäftsführern
sowie Videos, die schwierige Sachverhalte erklären. Das verdeutlicht:
Social Media sind ein Job für Profis, die über umfassendes Know-how in
ihrem Bereich verfügen. Primär geht es nicht darum, die Mechanik von
Facebook, Twitter und Co. zu verstehen – das ist Handwerk –, sondern
darum, Content zu bewerten, für die Zielgruppe aufzubereiten und
Fachdialoge zu moderieren. Dafür sind auch klare Prozesse notwendig –
angefangen bei den täglichen Redaktionsabläufen über schnelle Freigabestrukturen bis hin zum Beschwerdemanagement.
Monitoring und Auswertung
Voraussetzung für ein professionelles Vorgehen im Social Web ist
ein tägliches Monitoring. Nicht nur auf den eigenen Plattformen wird
über ein Unternehmen gesprochen, sondern überall in den sozialen
Medien. Eine tägliche Beobachtung – möglichst in Echtzeit – legt
Themen, aber auch Probleme offen. Auf die können Unternehmen
dann reagieren und bestenfalls daraus lernen. Sogenannte „Influencer“
werden erkennbar und lassen sich manchmal sogar als Themenbotschafter gewinnen. Gleichzeitig ist eine regelmäßige Auswertung der
eigenen Aktivitäten notwendig. Social Media muss messbar und mit
anderen Kommunikationsmaßnahmen im Unternehmen vergleichbar sein. Dafür ist eine regelmäßige Überprüfung der mit den Zielen
festgelegten Key Performance Indicators (KPI) notwendig: Greift die
Strategie? Ist eine Justierung notwendig? Lohnt sich das „Invest“? Gibt
es schon einen „Return“? Weiterhin werden Social Media nicht darum
herumkommen, zu beweisen, welchen Einfluss sie auf den Umsatz
haben. B2B-Unternehmen mit einem Online-Shop ist dies schon möglich, wenn sie das „Tracking“ zwischen Social-Media-Aktivitäten und
E-Commerce sauber aufsetzen. Im reinen Dienstleistungsgeschäft ist
ein entsprechender Umsatz eher schwer ermittelbar.
Analyse der Informationen
Langfristig – und dies ist für viele B2B- aber auch B2C-Unternehmen
noch Zukunftsmusik – wird die Analyse von Informationen aus dem
Social Web immer wichtiger. Worüber sprechen meine Kunden? Welche Lösungen interessieren sie wirklich? Mit welchen Produkten gibt es
regelmäßig Probleme? Und wie werden die Produkte genutzt? Anhand
von Auswertungen dieser unstrukturierten Daten – auch „Big Data“
genannt – lassen sich für Unternehmen künftig wichtige Erkenntnisse
erzielen, die sowohl Produkte als auch Services verbessern helfen.
55
Strategie
Social Commerce: Alter Wein in
neuen Schläuchen?
Höre zu – und mach Dich zum Gespräch!
Reden allein genügt nicht. Auf interaktiven Marktplätzen sind
Dr. Rainer Demski,
„50 Prozent der Wirtschaft sind Psychologie. Wirtschaft ist eine
Geschäftsführer,
Veranstaltung von Menschen, nicht von Computern“, wusste schon
social markets AG,
Alfred Herrhausen. Entstehung und Entwicklung des Social Web
stv. Leiter der Unit
sind die beste Bestätigung seiner Erkenntnis: Das Netz wird von
Business Development/
Menschen regiert, mit all ihren Gedanken, Meinungen, Gefühlen und
Marketing der
Fähigkeiten. Und das ist gut so – vor allem für die Wirtschaft.
Im „Kompass“ des zurückliegenden Jahres hatten wir eine etwas
im BVDW
akademische Definition des Begriffs „Social Commerce“ formuliert.
In diesem Jahr gestalten wir sie etwas knackiger – passend zum
Phänomen. Denn Social Commerce ist für viele Unternehmen heute
schon alltägliches, effektives Business. Here we go:
„Social Commerce ist die Umsetzung von Geschäftsprozessen in und
mit sozialen Medien im Internet.“
Was sich selbstverständlich liest, hat enorme Auswirkungen auf
Wirtschaftstreibende. Denn die Prognose vieler Theoretiker und
Verbraucher, die Wirtschaftsprozesse der Zukunft, würden immer
stärker mitbestimmen und radikal an Macht gewinnen, ist inzwischen
Realität geworden. Social Commerce ist überall.
Für die strategische Ausrichtung und operativen Prozesse in Unternehmen bedeutet das Herausforderung und Chance zugleich. Sie
lassen sich auf fünf zentrale Gebote an Wirtschaft und Unternehmer
reduzieren:
Evolutioniere Dein Marketing!
Werbung und PR der „alten Schule“, die Unternehmen und Marken
als Sender und Konsumenten als Empfänger verstanden, haben ausgedient. Der soziale Kunde gestaltet seinen Markt zu weiten Teilen
selbst und solidarisch. Unternehmen und Kunden stehen auf Augenhöhe im Dialog. Ein „neues“ Marketing muss daher den Marktplatz
und seine Gesetze wiederentdecken und konsequent nutzen.
Unternehmen und Angebote nur dann erfolgreich, wenn sie selbst
zum Thema werden. Das ist nicht immer einfach: Denn schließlich
hat nicht jedes Unternehmen den Sexappeal einer starken Marke
oder eines In-Produkts im Gepäck. Hier hilft nur eines: zuhören und
herausfinden, was wirklich zählt. Und dann handeln.
Sei, was Du bist!
„Ehrlich währt am längsten“, sagten unsere Großmütter. Authentische Kommunikation und der Verzicht auf alles „Aufgesetzte“
sind klare Erfolgsfaktoren. Im Social Web zählt das noch mehr als
anderswo: Nur indem wir sind, was wir sind, können wir werden,
was wir sein wollen.
Lebe Deine Ziele!
Positionen und Ziele zu haben, ist kein Makel. Und sie klar zu formulieren, zeigt Charakter. Das hilft auch im Social Web. Wer kein Profil
hat, wird auch nicht wahrgenommen. Viele Praxisbeispiele zeigen inzwischen, dass Polarisierung keineswegs immer Ablehnung, sondern
vor allem Aufmerksamkeit und häufig auch Applaus bewirken kann.
Liebe Deine Kunden!
Der Kunde war König – und ist es heute mehr denn je. Und er soll
sich auch so fühlen. Warum das Social Web hier helfen kann, liegt
auf der Hand: So wie wir unsere Kunden dort behandeln, so nehmen
es Tausende andere Menschen – und damit potenzielle Kunden –
wahr. Das sorgt für ein gutes Gefühl bei den Menschen, die wir
gewinnen und überzeugen wollen.
Der aufmerksame Leser mag nun denken: Das ist doch alles nichts
Neues – so haben wir doch schon seit Jahrtausenden Wirtschaft
und Handel betrieben. Und Recht hat er: Social Commerce ist alter
57
Strategie
Wein in neuen Schläuchen. Nur ist der Wein zu einem besonders
Aktuell wichtige Social-Search-Entwicklungen, wie der „Author
edlen Tropfen gereift: Denn nach dem verdienten Untergang einer
Rank“ und das neue Facebook Graph Search sind nur einige Bei-
allmächtigen, prädiktiven Marketingpraxis der 80er und 90er Jahre
spiele für die wachsende Relevanz von Social Search. Insbesondere
können wir unseren Kunden heute endlich wieder ganz nah sein –
Google+ spielt für Social Searchers eine wichtige Rolle.
und das zu jeder Zeit und an jedem Ort.
In der praktischen Anwendung lassen sich nachfolgend fünf wichtige
Felder von Social Search beschreiben:
Die Verbindung zwischen social
und SEO: Social Search
• Social Links: Virale Mechanismen von Social Media sorgen für die Verbreitung von Links. Diese Social Links stärken das natürliche Backlinkprofil, oft entstehen hierdurch vollwertige Backlinks außerhalb von Social Media.
Niels Hinnemann,
Social Search definiert sich als Sammelbegriff für alle Schnittmengen
Consultant Social
zwischen Social Media und Suchmaschinen sowie als Bezeichnung für
• Social Signals: Mit jeder Interaktion entstehen Social Signals; diese Media,
Suchmaschinen, die Online-Beziehungen (Social Graph) und Social-
können zwar nicht immer voll von Suchmaschinen eingelesen wer-
SoQuero GmbH
Media-Inhalte für die Bewertung oder Darstellung von Suchergebnis-
den, verraten der Suchmaschine aber etwas über die Wertigkeit sen verwenden.
von Inhalt und Link.
Social Media verbindet nicht nur Menschen mit Menschen im priva-
• Social Rich Snippets: Immer häufiger werden Social-Media-
ten Kontext, sondern mittlerweile auch Menschen mit Unterneh-
Elemente, allen voran Google+ Snippets, auf Suchergebnisseiten men. Im Online-Marketing schafft Social Media eine ganz spezielle
eingeblendet. Diese sorgen für eine erhöhte Sichtbarkeit beim Verbindung: die Verbindung zwischen unterschiedlichen Online-
Suchenden sowie oftmals für eine höhere CTR (Click-through-
Marketing-Disziplinen. Webseiten werden dank Social Plug-ins Teil
Rate).
von Social Media, Social Ads generieren Suchbedarf und unterstützen wiederum SEO-Maßnahmen, Online-Shops wandeln sich immer
• Ranking von Social-Media-Profilen: Mittlerweile ranken zu be-
öfter zum Social Shop und E-Mail-Newsletter erwachen durch
stimmten Suchbegriffen Social-Media-Profile und -Inhalte (primär Social-Media-Komponenten zum (neuen) Leben.
zu Brandbegriffen). Ergebnis: Die Konkurrenz rutscht in der Suche weiter nach unten. Wichtig hierbei ist, dass Social-Media-Profile Die für viele am stärksten intransparente Verbindung schafft Social
entsprechend SEO-optimiert sind.
Media jedoch zum Bereich SEO. Mittlerweile haben Social Signals,
Social Links, Social Rich Snippets und Co. einen wachsenden Effekt
• Author Rank: Der Author Rank verbindet Inhalt mit Autor, auf SEO-Ziele. Der riesige Social-Media-Pool an Unterhaltungen, Be-
bewertet Autoren hinsichtlich Relevanz sowie Einfluss und könnte wertungen, Interaktion, Empfehlungen und Verbindungen zwischen
zukünftig als eigenständiger Rankingfaktor (bzgl. Empfehlungen, Nutzern ermöglicht es, Suchergebnisse für den Suchenden in den
Bewertungen, Influencer) auftreten.
richtigen Kontext zu setzen.
59
Strategie
Social Search sollte strategisch betrachtet werden, da sich Maßnahmen
nicht isoliert betrachten lassen und vermehrt crossmediale Effekte erzeugen. Nachfolgende strategische Herangehensweise wird empfohlen:
• Erfahrung sammeln: Der Bereich Social Search ist schnelllebig, insbesondere mit Google+ sollte schon heute experimentiert
werden. Trial-and-Error-Erfahrung sollte auch in Bezug auf virale Social CRM ist in erster Linie ein
Strategie-Thema
Primär sollte man Social Media als starken Kommunikations- und
Melissa Bohlsen,
Interaktionskanal, als Quelle für Customer Insights betrachten, die
Marketing und
unbedingt in die bestehenden Social Customer Relationship Manage-
Communications
ment (SCRM)-Systeme des jeweiligen Unternehmens eingebunden
Managerin,
werden müssen. Social CRM und klassisches CRM sollten nicht
B.I.G. Social Media
• Ziele definieren: Social-Search-Maßnahmen sollten auf ein vorab separat betrachtet werden. Ganz im Gengenteil: Um ein ganzheitli-
GmbH
definiertes SEO-Ziel einzahlen. Mögliche Ziele sind: Verbesserung ches, kanalübergreifendes Kundenerlebnis zu gewährleisten, müssen
des Rankings der Webseite/der Social-Media-Profile und/oder Unternehmen alle Kanäle beobachten und anschließend zusammen-
Andreas Köster,
größere Prominenz auf der Suchergebnisseite etc.
führen.
Consultant,
• Maßnahmenfestlegung: Basierend auf den vorab definierten Zielen Dieser Integrationsprozess funktioniert jedoch nicht ad hoc.
Kampagnen und Linkbaits festgehalten werden.
B.I.G. Social Media
sollten Maßnahmen konkret formuliert werden: beispielsweise Vielmehr müssen Unternehmen einen mehrstufigen evolutionären
ein Mechanismus zum Aufbau von Social Links anstreben, die
Prozess durchlaufen, in dem sie zuerst die digitale Identität ihrer
Social Rich Snippets nutzen und kontextuell zu bestimmten
Kunden kennen lernen, um diese später systematisch verarbeiten
Begriffen ein verbessertes Ranking anstreben etc. Diese Maß-
und damit nutzen zu können. Doch wie bewegt man seine Kunden
nahmen gilt es mit aktuellen SEO-Aktivitäten abzustimmen.
dazu, ihre digitale Identität (mit)zuteilen, insbesondere unter den
strengen in Deutschland herrschenden Restriktionen bezüglich
• Organisatorische Aspekte: Social Search und generell SEO spielen des Datenschutzes. Unternehmen müssen sich im Vorhinein genau
sich nicht nur im Online-Marketing ab. Offline-Marketing-Teams, überlegen, welche Social-Daten ihrer Kunden sie zu welchem Zweck
PR-Abteilungen, Content von Mitarbeitern, Produktentwicklung speichern und nutzen möchten. Dieser Zweck muss den Kunden
etc. sind Mitwirkende bei der Umsetzung einer Social-Search-
kommuniziert werden und ihnen einleuchten.
Strategie.
Klare Kommunikation bei der Datenerfassung
• Bewertungsmechanismus: Social-Search-Erfolge/-Misserfolge
gilt es festzuhalten, Learnings sollten in zukünftige Maßnahmen Das Thema Datenschutz im Social Web ist gegenwärtig stark vertre-
einfließen. Best Practices helfen anderen Abteilungen wiederum, ten und tendenziell negativ, zumindest stark kritisch belegt. Daher
ein Gefühl für Social Search zu bekommen. Die Messung von ist es wichtig, dem Kunden die Notwendigkeiten der Datenerfassung
crossmedialen Effekten (Social & Web, Mobile & Social, TV &
und deren Verarbeitung klar und transparent zu machen. Die Kausa-
Social etc.) sollte ebenso berücksichtigt werden.
lität zwischen Datenpreisgabe und Mehrwert auf Kundenseite muss
verdeutlicht werden. Der Kunde sollte seinen praktischen Nutzen
in der Datenfreigabe erkennen und Vertrauen durch Eigenkontrolle
über die Verwendung und Einstellungen haben – auch indem sie diese
wieder löschen können. Das heißt, der Nutzenvorteil muss im Vor-
GmbH
61
Strategie
dergrund stehen, damit der Kunde eine Datenfreigabe erteilt. Dabei
Die meisten Unternehmen befinden sich aktuell noch in einem
ist Social-Service mit schnellen Reaktionszeiten beispielsweise auf
frühen Stadium einer Social-CRM-Reife. Sie beobachten zwar User
Facebook und Twitter häufig ein guter Einstieg in ein professionelles
im Social Web und interagieren mit ihnen, jedoch wissen sie häufig
Social CRM. Hier ist der Nutzen für den Kunden offensichtlich, wenn
nicht, welche User bereits Kunden sind bzw. werden könnten oder
er zum Beispiel eine Facebook-App autorisiert, um auf Basis seiner
nur Freunde von Kunden. Meistens erfolgt ein Datenabgleich lediglich
Kundendaten direkte, zielgenaue Hilfe zu erhalten.
manuell und punktuell bevor automatisierte Prozesse mit korrektem
Management der Datenfreigabe und Nutzungserlaubnis etabliert werden. Grundsätzlich sollten Unternehmen eingestehen, dass sie nicht
Evolutionäre Entwicklung von Social CRM
„über Nacht“ zum Social-CRM-Champion werden können, sondern
auch bei ihnen weitere Reifegrade erreicht werden müssen.
Explorer
Optimizer
Enabler
• Monitoring
• Links zu Service Prozesse
• Social Profiles als Teil der
• Kommunikation
• Links zu Marketing • Interaktion
• Promotion
Prozesse
• Links zu Sales Prozesse
360° Kundensicht
• Opt-in Custumer
Journeys
• Reputation Management
Champion
• Cross Channel
Keine aktionistische und überzogene Einführung
von Social CRM
Communication und
Interaction
• Entwicklung des Kunden
über alle Kanäle
Schnell wird deutlich, dass man ohne eine Strategie den Schritt vom
CRM zum Social CRM in einem Unternehmen nur schwerlich schaffen kann. Das langfristige Ziel sollte zwar die vollständige Integra-
Stand alone
Linked
Synchronized
Integrated
Keine CRM Kopplung
Social Media als Kanal
Social Media als 1:1 Kanal
Cross Channel CRM
4
tion von Social CRM in das Unternehmen sein, jedoch müssen das
Unternehmen und alle Abteilungen auch mit den Aufgaben, die mit
dem Social CRM einhergehen, wachsen.
Quelle: B.I.G. Social Media GmbH
Mechanismen der Gamification und Incentivierung
nutzen
Enterprise 2.0 – Eine strategische
Verortung
Spielerische Mechaniken sind ein anderer Weg, um Kunden zu motivieren, dem Unternehmen eigene Daten freizugeben. Auch hier soll-
Es ist folgerichtig, geschieht zwar zeitversetzt, ist aber nicht mehr
Carsten Rossi,
te der Nutzenvorteil für den Kunden klar im Vordergrund stehen.
aufzuhalten: In dem Maße, in dem Social Media zum Dialog und zur
Geschäftsführer,
Durch bestimmte Anreize kann das Unternehmen den Kunden zum
gemeinsamen Wertschöpfung mit den Kunden eingesetzt werden,
Kuhn, Kammann &
Agieren und Mitmachen und damit gleichzeitig zur Datenfreigabe
wird deutlich, dass die interne Unternehmensorganisation technolo-
Kuhn GmbH
anregen. Ein Turnschuhhersteller könnte beispielsweise eine kos-
gisch und kulturell auf diese Herausforderungen reagieren muss, um
tenlose Mobil-App zum Download anbieten, die eine Datenfreigabe
anschluss- und wettbewerbsfähig zu bleiben.
des Kunden einfordert. Die App stellt als Gegenleistung die besten
Routen zum Joggen vor und ermöglicht es darüber hinaus, sich mit
Das Leitmotiv ist dabei der Umbau zur sogenannten „Enterprise 2.0“.
anderen Läufern, die die gleiche Route laufen, zu messen. Auch hier
Diese bezeichnet ein Unternehmen, eine konsistente Zweckstruk-
hat der Kunde einen mutmaßlich direkten individuellen Nutzen.
tur bzw. eine Organisation, in denen eben nicht nur die externen,
63
Strategie
sondern alle internen UND externen Stakeholder (Mitarbeiter UND
Kunden UND Partner UND Anteilseigner) gemeinsam und auf Basis
von Social-Media-Plattformen, zumeist unternehmenseigener Social
Software (z. B. Enterprise Social Networks oder Social-CRM-Systeme), an der Erreichung der jeweiligen Unternehmensziele arbeiten.
Der Einsatz von unternehmenseigenen Social Media dient dabei der
Schaffung dialogischer, transparenter und siloübergreifender Prozesse, die eine Organisations- und Führungskultur ermöglichen, mit
deren Hilfe bisher verborgene Effizienz-, Wissens- und Innovationsressourcen zur Steigerung der Unternehmensperformance nutzbar
gemacht werden können.
Das somit definierte „neue Arbeiten“ sowie die zunehmende Entgrenzung vorher klar geregelter Einflussbereiche sind dabei keinesfalls trivial.
Die Idee zu Enterprise 2.0 führt längerfristig zu einem Umbruch in
der Organisations-, Führungs- und Kommunikationskultur vieler Unternehmen. Eine aus diesem Umbruch resultierende Unternehmenskultur weist im besten Falle die nachfolgenden vier Attribute auf.
Mensch im Fokus
Im Fokus von Enterprise 2.0 steht der Mensch, nicht der Prozess.
Basis des Zusammenarbeitens ist eine von Individuen geprägte Vertrauenskultur, die dem Mitarbeiter eine für sich sinnstiftende Arbeit
im selbstbestimmten Maße ermöglicht.
Flexibles Arbeiten
Transparenz und Offenheit
Die – technologisch induzierte – vielfältige Vernetzung von Kommunikations- und Kollaborationsplattformen macht Prozesse und Wissen im Unternehmen für jedermann zugänglich und nachvollziehbar.
Das gemeinsam jeweils projektbezogene bzw. themen- und zielgerichtete Lernen, sowohl voneinander als auch miteinander, steigert
die Effizienz und reduziert die Fehlerquote z. B. bereits im Auffinden
von Informationen.
Dynamik
Die drei oben genannten Eigenschaften führen im besten Fall zu einer
erhöhten Geschwindigkeit der Unternehmensentwicklung und damit
zu einer gesteigerten Anpassungsfähigkeit für neue Marktbedingungen.
Sowohl auf der psychologischen als auch auf der prozessualen Ebene
stehen Unternehmen deshalb vor vielfältigen Aufgaben. Die Gesamtorganisation muss in der Lage sein, jederzeit zwischen Hierarchie
und Heterarchie, also zwischen (vor)definierten Abläufen und
spontaner Selbstorganisation, zu wechseln. Der Umbau eines Unternehmens zu Enterprise 2.0 ist deshalb ein Change-Projekt, das eine
mehrjährig intensive Begleitung benötigt. Bekannte Business Cases,
z. B. bei BASF, Continental oder Bosch, planen mit Zeiträumen von
zwei bis zehn Jahren. Aber erst wenn Unternehmen auch auf dieser
Ebene ihren Umbau abgeschlossen haben, werden wir von einem
wirklichen „Social Business“ sprechen können. 36
Flache Hierarchien und horizontale Flexibilität kennzeichnen das
gemeinsame Arbeiten. Fachkarrieren ergänzen und durchdringen klassische Hierarchien. Die daraus entstehende „kooperative
Kreativität“ aller Stakeholder setzt für das Unternehmen Innovationsreserven frei, die es zur besseren Positionierung gegenüber den
Marktbegleitern nutzen kann.
36
Der BVDW hat zum Thema Enterprise 2.0 einen Leitfaden veröffentlicht
http://www.bvdw.org/medien/leitfaden-enterprise-20--social-software-in-unternehmen?media=4668
65
Strategie
Social Media Recruiting mit System –
Fünf Erfolgsfaktoren
Mark Gregg,
Demografischer Wandel, Fachkräftemangel, Mitarbeiterfluktuation –
Geschäftsführer,
kurz: „War for Talents“ ist ein Schlagwort, das jedem Personalver-
BONAGO Incentive
antwortlichen ein Begriff ist. Denn auf der Suche nach qualifiziertem
Marketing Group
Personal sehen sich HR-Abteilungen mit der immensen Herausfor-
GmbH
derung konfrontiert, ihre Personalbeschaffung neu zu gestalten und
aktuellen Trends anzupassen.
Klassische Stellenanzeigen in Tages- oder Fachzeitungen funktionieren
nicht mehr effektiv, denn sie erreichen kaum noch alle potenziellen
Bewerber, und insbesondere die Zielgruppe der „Digital Natives“ geht
den HR-Professionals fast vollständig verloren. Andererseits sprechen
Online-Stellenbörsen nur aktiv Stellensuchende an. Kandidaten, die
nicht explizit auf der Suche sind, aber einer beruflichen Veränderung
prinzipiell offen gegenüberstehen, werden nicht erreicht.
Doch wie erreicht man diese Personengruppe(n)? Die Lösung sind
die eigenen Mitarbeiter, denn sie bilden den effektivsten Rekrutierungskanal. Sie transportieren die Unternehmensbotschaft an ihr
eigenes, d. h. persönliches Netzwerk weiter. Aus diesem Grund sollten Unternehmen auf „Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter“-Programme
sowie auf die Kraft der persönlichen Empfehlung setzen. Mitarbeiter
werben und empfehlen nur Freunde, Bekannte, ehemalige Kollegen oder Verwandte, die sie auch wirklich für die jeweilige Stelle
geeignet halten. Das erhöht den Einstellungserfolg und steigert die
Qualität der Bewerber.
Mitarbeiterempfehlungsprogramme, die zusätzlich soziale Netzwerke wie Facebook, XING, LinkedIn, Twitter und Google+ nutzen,
ermöglichen Mitarbeitern die rasend schnelle Verbreitung der Kunde
von vakanten Stellen an einen maximalen Empfängerkreis. Der
Mitarbeiter als Rekrutierungsquelle und Social Web in einem Tool
bzw. System vereint, machen es dem HR-Management einfach, seine
Recruiting- mit einer Social-Media-Strategie zu kombinieren, um
langfristig erfolgreich zu sein.
Fünf Erfolgsfaktoren eines Social-Media-RecruitingSystems
Employer Branding
Der Kern der Arbeitgebermarke wird deutlich an die Mitarbeiter
kommuniziert. Ein klar positioniertes und zeitgemäßes Arbeitgeberimage schafft Vertrauen, das die Mitarbeiter bei der Empfehlung
weitergeben.
Viralität
Mitarbeiter können die Jobangebote problemlos an alle Kontakte
versenden. Je mehr Kanäle zur Auswahl stehen, desto höher wird
die Verbreitungsquote und damit der digitale Schneeballeffekt eines
einzelnen Versenders. Die klassische E-Mail-Funktion ist ebenso
vorhanden wie die bequeme Verbreitungsmöglichkeit über soziale
Netzwerke.
Interaktion
Das System eröffnet der Personalabteilung zusätzliche Kommunikationsmöglichkeiten. Im gleichen Zug können Mitarbeiter den Status
aktueller Empfehlungen einsehen, Kontakt zur Personalabteilung
aufnehmen und Nachrichten von der Personalabteilung empfangen.
Attraktives Belohnungsmanagement
Jede erfolgreiche Empfehlung eines Mitarbeiters wird belohnt. Als
Anreiz bieten sich neben Bargeld-Prämien auch beispielsweise Gutscheine an, da der emotionale Erinnerungswert hier tendenziell sehr
viel höher sein kann.
Realtime Reporting
In Echtzeit erhält die Personalabteilung Zugriff auf alle strategisch
relevanten Kennzahlen, wie z. B. eingehende Empfehlungen, resultierende Einstellungsquoten, Nutzung der verschiedenen sozialen
Kanäle etc.
67
Strategie
Chancen einer erfolgreichen
TV-Everywhere-Strategie
Plattform und Einführungszeitraum – Medienunternehmen müssen
herausfinden, wo sich ihr größtes Zielpublikum befindet und genau
dort ihre TV-Everywhere-Aktivitäten ansetzen. Wichtig ist: Verschiedene Plattformen sprechen verschiedene Zielgruppen an. Auch
Luke Gaydon,
Marktforscher erwarten, dass im Jahr 2017 weltweit circa 600
der Launch-Zeitpunkt spielt eine Rolle. Publisher sollten sich nur
Vice President of
Millionen Smart-TV fähige Geräte im Einsatz sein werden . Auch in
für eine Plattform mit absehbarem Wachstum und in ihrem Sinne
Media,
Deutschland nutzte 2012 schon jeder sechste deutsche Haushalt,
bestehender Content-Nachfrage entscheiden.
EMEA at Brightcove Inc.
d. h. 16,5 Prozent, Connected-TV . Diese Connected-TV-Realität
37
38
hat das Thema TV-Everywhere39 auch auf die Agenda deutscher
Geräte-/Plattform- und Betriebssystem-Fragmentierung – Die
Publisher gesetzt.
Fragmentierung der Medienlandschaft im Hinblick auf unterschiedliche Betriebssysteme und Plattformen wird sich auf absehbare
Beispielweise hat Sky mit sky go vorgemacht, wie eine erfolgreiche
Zeit nicht ändern. Einheitsansätze greifen daher nicht, wenn es um
TV-Everywhere-Strategie aussehen kann 40 : Mehr als drei Millionen
Benutzerfreundlichkeit geht. Unterschiedliche Bildschirme bieten
Kunden nutzen den Service. Das Beispiel zeigt das große Potenzial
verschiedene Interaktionsmöglichkeiten und Verbraucher zeigen
solcher Dienste und welche Chance sich Medienunternehmen durch
unterschiedliche Verhaltensweisen, je nachdem, welches Gerät sie
die rasant wachsende Verbreitung internetfähiger Endgeräte für das
nutzen. Interaktionsmöglichkeiten müssen daher zu den einzelnen
Erreichen neuer Zielgruppen und die Verbreitung ihrer digitalen
Gerätetypen passen.
Inhalte bietet.
Monetarisierung – Auch die Monetarisierung muss zum basierten
Welche Schlüsselfaktoren entscheiden über den
Dienst passen. Viele Bezahlmodelle wie Abonnements und Pay-
Erfolg einer TV-Everywhere-Strategie?
per-View haben sich zwar etabliert, sind aber längst nicht in jedem
Anwendungsfall vergleichbar effektiv. Zuschauer, die sich an einen
Budget – Die Kosten für Entwicklung, Einführung sowie das Betrei-
Dienst noch nicht gewöhnt haben, empfinden zum Beispiel eine
ben eines digitalen Multiplattform-Services sind hoch; Medienun-
Werbungmassierung zu einem etwaig „frühen“ Zeitpunkt als auf-
ternehmen müssen daher jede Geräte-Plattform im Hinblick auf
dringlich und als Einschränkung der Benutzerfreundlichkeit. Services
Zielgruppen und ROI-Versprechen genau prüfen.
müssen daher schon vor dem Start einer geeigneten Werbestrategie
so etabliert oder attraktiv sein, dass Zuschauer nicht mehr darauf
Content Delivery Network (CDN) – Um ein für ihre Zielgruppen
verzichten wollen.
attraktives Zuschauererlebnis zu bieten, benötigen Publisher einen
zuverlässigen CDN-Partner, der den Content in hochwertiger
Der Erfolg einer TV-Everywhere-Strategie hängt stark davon ab, ob
Qualität ausliefert.
Medienunternehmen ihr Nachfragepotenzial für solche Dienste richtig einschätzen, eine dazu passend langfristige Programmierungsstrategie entwickeln und einfache Benutzeroberflächen anbieten können.
Die kritische Betrachtung des messbaren Geschäftsnutzens sollte
allerdings schon vor jeglicher Einführung eines solch neuen Dienstes
Vgl. Digital TV Research, www.digitaltvresearch.com
Vgl. Digitalisierungsbericht 2012, http://www.die-medienanstalten.de/service/publikationen/digitalisierungsbericht.html
39
Vgl. Das Bereitstellen von Internet-TV-Content in den Wohnzimmern u.a. mit Smar t-TVs, Blu-ray-Playern und
Over-the-Top-Geräten (OTT).
40
Vgl. sky go gewann bei den Connected TV Awards 2013 den Hauptpreis, siehe
http://www.pressepor tal.de/pm/33221/2478683/sky-go-ist-der-grosse-gewinner-bei-den-connected-tv-awards-2013-in-london
37
38
ein festes Entscheidungskriterium sein.
69
Pl anung
Social Media – Der Hype ist vorbei!
Aber was ist jetzt mit unseren schönen Marketingplänen? Facebook
ist bei der Hälfte der Nutzer in den USA fest als Marketing-Kanal
akzeptiert 43. Über 65 Prozent der deutschen Social-Media-Nutzer
Thomas Speicher,
Nach wie vor ist Facebook in Deutschland mit knapp 40 Mio.
besuchten 2012 die Profilseiten einer Marke, 41 Prozent erwarteten
Head of Planning/
Teilnehmern das soziale Netzwerk mit den signifikant meisten
hier Angebote, die sie nur über diese Seite erhalten 45. „Big Data“
Account Director,
Besuchern pro Monat . Allerdings steigen die Nutzerzahlen in
scheint die neue Erfolgsformel zu sein und manch einer traut sich
denkwerk GmbH
Westeuropa nicht mehr so stark an wie noch von 2010 auf 2011 mit
schon, den Wert der Nutzer im Sinne von Kaufabsicht und Loyalität
8,6 Prozent. Von 2013 auf 2014 wird nur noch ein Anstieg von 2,2
in echten US-Dollar auszurechen 46 .
41
Prozent erwartet 42 . In den USA ging die konkrete Nutzung von Facebook von 2011 auf 2012 bereits um drei Prozent zurück43. Gründe
Das aber zeigt vielmehr, dass versucht wird, neue Dienste, mit altem
dafür kennt eigentlich jeder: fehlende Zeit, mangelndes Interesse,
Wissen zu nutzen. Nachdem „das Internet“ in seinen Anfängen aus
irrelevante Inhalte, zu viele „dumme Kommentare“ und „bescheu-
Ignoranz als Resterampe genutzt wurde, werden jetzt in sozialen
erte Freunde“ verursachen Probleme im Privaten . In Deutschland
Netzwerken die Kunden mit Schnäppchen bei Laune gehalten?
ging die Facebook-Nutzung 2012 im Vergleich zu 2010 sogar um 10,5
Werden jetzt Zielgruppen untergliedert nach Nutzertypen seziert?
Prozent zurück . Dagegen verzeichnen die „jungen“ Netzwerke wie
Und wird die eigentlich revolutionäre Mechanik, sich in ganz neuen
Instagram, Google+ und Pinterest Zuwachs. In den USA wird dieser
Interessenskreisen und Nutzungskontexten zu organisieren, einfach
Zuwachs für 2014 gerade den „Social-Media-Nischen“ und „Mobile
ausgeblendet?
44
45
Social Media“ zugesprochen – Path, Fancy, Klout, Reddit u. a.43.
Die Vielfalt von neuen Diensten, die schwindende Dominanz eines
Was ist los? Ist der Social-Media-Hype schon vorbei? Ist Facebook
sozialen Netzwerkes und der berechtigte Wunsch, den Draht zum
alleine einfach nur langweilig geworden? Oder befinden wir uns alle
Kunden nicht zu verlieren, erfordern, sich immer stärker auf den
weiter vorwärts auf einer großen Lernkurve, werden immer versier-
Content zu konzentrieren. „Was habe ich Interessantes zu erzäh-
ter im Umgang mit sozialen Diensten und immer interessierter an
len?“, muss die erste Frage lauten. „Wo und wie kann ich das bei den
konkreten Services? Alles dies natürlich!
geeigneten Usern anbringen?“, ist aber erst die zweite Frage. Fest
steht, dass die sozialen Kanäle nicht zu beherrschen sind, sondern
„One-to-One- and Group-Messaging“, „Fancy stuff“ in großen
sie allenfalls zu nutzen sind.
Bildern, „Share human knowledge“ und „finde die richtigen Leute
mit dem wirklichen Wissen“ oder übergreifende Social News-
Das klingt nicht einfach und was es konkret heißt, ist schwer vor-
Aggregatoren zeigen deutlich, dass der Umgang mit digitalen
stellbar. Wir alle kennen die kleinen konfliktbehafteten Feinheiten
Diensten gelernt ist und immer spezifischere Dienste gefragt sind.
im Alltag. Für einen unserer Kunden steuern wir die Live-Kommu-
Private Kommunikation soll privat bleiben, Ereignisse sollen ganz
nikation. Alles was vor Ort in Messen und Events erlebt wird, soll
einfach in Bildern und Videos von jedem verteilt werden können
auch in die sozialen Netzwerke getragen werden. Doch was ist
und Wissen bedeutet keine Herrschaft mehr.
davon wirklich wertvoller, spannender Content? In welcher Form
werden die Inhalte wahrgenommen? Auf welchen Kanälen finden
wir die schnellste und größte Verbreitung? Heißt Interaktion auch
Verständnis? Wie schaffen wir es, immer noch einen roten Faden im
Vgl. MEEDIA, Nutzerzahlen sozialer Netzwerke, April 2013
Vgl. eMarketer, Nutzung von Facebook, August 2012
43
Vgl. Frank N. Magid Associates, Inc., Facebook Fatigue – Fact or Fiction, März 2013
44
Vgl. n-tv.de, Warum Nutzer Facebook meiden, 06.02.2013
41
Sinne unserer geplanten Botschaft zu behalten?
42
45
46
Vgl. Tomorrow Focus Media, Social Media Effects 2012, 2012
Vgl. Syncapse, Value of a Facebook Fan 2013: Revisiting Consumer Brand Currency in Social Media, 2013
71
Pl anung
1. Kommunikationsplanung wird zu einem fortlaufenden Prozess. Es reicht
nicht, eine Botschaft zu definieren und dann laut nach außen zu
tragen. Marken müssen sich offen, interessiert und empathisch zeigen.
Herausforderung für die Marke:
Positionierung im Web
2. Umso wichtiger ist es, Haltung und Mehrwerte klar zu formulieren. Deutschland auf dem Weg zur digitalen Gesellschaft: Breitband-Inter-
Melanie Garmanzky,
Nur wenn das strategische Fundament steht, können wir im Einzel-
netanschlüsse sind beruflich wie privat State of the Art geworden, die
geschäftsführende
nen flexibel kommunizieren und den User passgenau ansprechen.
Smartphone-Dichte, die Verbreitung von Tablets und die Nutzung des
Gesellschafterin,
mobilen Internets steigen unaufhörlich – längst sind nicht mehr nur
Garmanzky
„Digital Natives“, Geschäftsleute und Teenies „always online“, sondern
WEBconsulting GmbH
3. Dabei zählt weniger reine Reichweite, sondern die richtige User-
gruppe zu erreichen, die langfristig Interesse und Kaufbereitschaft viel weiter reichende Gesellschaftsgruppen. Die Nutzung des Social
mitbringt. Über Nutzungsanlässe und konkrete Situationen
Web ist dabei immer selbstverständlicher und aus dem anfänglichen
können wir die relevanten Kanäle identifizieren.
Hype ist gelebte Realität geworden. Trotz der Datenschutzrisiken sind
74 Prozent der Deutschen in mindestens einem sozialen Netzwerk
4. In Kombination der mehrschichtigen Botschaften mit den
gemeldet; ein Großteil vertraut bei Kaufentscheidungen auf Erfahrungs-
Nutzungsszenarien ergibt sich eine Landschaft aus passenden berichte und Bewertungen anderer Nutzer und die generelle „Web-
Kanälen, die es zu bespielen/bedienen und zu vernetzen gilt. Diese Reputation“ von Unternehmen und ihren Marken. Das Angebotsfeld
Wege lassen sich auf einer Kommunikationslandschaft für unsere setzt sich heute wesentlich aus Google, Facebook, YouTube, Twitter
User vorzeichnen.
und anderen klassischen wie sozialen Onlinemedien zusammen.
5. Damit der Kerngedanke dabei nicht verloren geht, muss er von Unternehmen, die sich und ihre Marken in diesen Zeiten erfolgreich
allen auch aus unterschiedlichen Perspektiven verstanden werden. positionieren wollen, müssen diese Entwicklung anerkennen und die
Oft machen erst die Strategie und eine einschlägige Gestaltung Online-Kommunikation von Anfang an in ihre Gesamtstrategie integrie-
den Beteiligten klar, worüber wir sprechen wollen. Ideen müssen ren. Wichtig dabei: Man sollte sich nicht von Pauschalannahmen leiten
auf die Spitze getrieben werden und polarisieren.
lassen, sondern die individuelle Strategie und Umsetzung im Rahmen
der ureigenen Markenstrategie entwickeln. Die Chance: Marketingleu-
6. Unterschiedlich wie die Kanallandschaft, sind auch mögliche Mess-
ten, Öffentlichkeitsarbeitern, Investor Relations Officers und HR-Ma-
größen für die eigenen Ziele detailliert zu betrachten. Hier müssen nagern aus B2C- und B2B-Unternehmen bietet das Netz heute durch
wir uns auf wenige, aber konkrete Kennzahlen konzentrieren die fast unmittelbare Rückkopplung mit Kunden, Geschäftspartnern,
(Social Buzz, Fanzuwachs, Interaktionsrate, Sentiments o. a.).
Anteilseignern, Investoren, (aktualen sowie potenziellen) Mitarbeitern
Strategische Kommunikationsplanung in dieser Form ist nur noch in
rung und beständige Anpassung an die Erwartungen im Markt als früher.
eingespielten interdisziplinären Teams zu leisten. Social-Media-Ex-
Alleinstellungsmerkmale, emotionale Inhalte und nutzwertiger Content
perten geben uns Einblicke in die Kanäle, Dialoge und Mechanismen.
können im „Mitmach-Web“ deutlich besser verbreitet und getriggert
Getragen werden Idee und Ausführung aber nur durch den engen
werden. Wer aber nicht in einen zeitgemäßen Dialog mit seinen Ziel-
Austausch zwischen allen Disziplinen.
gruppen tritt, wird am Ende den Wettbewerb um zufriedene Stake-
und auch Kritikern wesentlich mehr Anknüpfungspunkte zur Positionie-
holder verlieren. Umgekehrt gilt: Wer allzu unüberlegt in die „soziale“
Online-Welt startet, riskiert nachhaltige Reputationsschäden. Wenn
73
Pl anung
der Social-Media-Hype quasi die Kinderschuhe waren, sollten echte
Social Relations das Erwachsenenalter einläuten – mit strategischem
Dialog, Kritikfähigkeit und Professionalität.
Social Media Advertising am Beispiel
der Facebook Exchange
Im Dickicht der Online-Welt genügt es allerdings nicht, unerfahrene
Als Facebook Ende März 2012 seine Tore zu seinem Ad Inventory
Schahab Hosseiny
Teilzeitkräfte oder Praktikanten einzusetzen oder die Internetaktivi-
über die Facebook Exchange (FBX) für ausgewählte Demand Side
Head of Marketing/
täten „nebenher“ abzuarbeiten. Verantwortliche sehen sich neben der
Plattforms (DSP) im Realtime-Bidding-Verfahren (RTB) öffnete,
Prokurist,
Ressourcenschaffung einer Fülle von Aufgaben und Problemfeldern
erreichte das Thema Display Advertising endgültig auch das Social-
MSO Digital GmbH
gegenüber.
Networking-Segment.
& Co. KG
• Suchmaschinenwerbung und -optimierung geraten angesichts Abgrenzung der Facebook Exchange gegenüber der
beständig veränderter Algorithmen immer mehr zum Wissen-
Facebook-Marketplace-Lösung
schaftsfach (das allerdings de facto schon seit Langem).
• Ansprüche an Content, Grafik, Nutzerführung und Periodizität Sprechen wir über Facebook Advertising, gilt es, in erster Linie die
wachsen zusehends.
Differenzierung zwischen Facebook Marketplace Ads (Sponsored
• Unterschiedliche Zielgruppen müssen auf jeweils passenden
Stories, Like Ads etc.) sowie der Facebook Exchange stattfinden zu
Kanälen angesprochen werden.
lassen. Sind die klassischen Facebook Marketplace Ads als Selbstbu-
• Beim Monitoring kommt es auf eine strategische Auswahl von chungssystem (SBS) offen für jegliche Werbe-Anfragen und in der
Suchbegriffen, eine Einordung sowie Bewertung der Treffer an.
Auswahl an Werbemöglichkeiten wesentlich stärker diversifiziert,
• Die Unternehmensdisziplinen (Marketing, PR, Media, Web, HR, reduzieren sich die FBX aktuell sowohl auf Small Ads als Text-Bild-
IR, Kundenservice, Vertrieb) verfolgen noch allzu oft verschiedene Werbeanzeigen in der Facebook Sidebar als auch in der möglichen
Ansätze statt einer übergreifenden Online-Stratagie und Mit-
Realisationsform des Einsatzes von Page Post oder Promoted Post
arbeiter werden nicht ausreichend eingebunden.
Ads. Als technische Supply Side Platform (SSP) arbeitet die FBX
• Taktische Reaktionen auf krisenhafte Situationen durch „Trolle“, aktuell mit weltweit wenigen, lizenziert DSP wie MediaMath, Triggit,
Querulanten, enttäuschte Angestellte, verunsicherte Kunden und Turn oder sociomantic labs zusammen.
Verbraucherschützer müssen rasch, aber auch wohlüberlegt erfolgen.
Die DSP bieten über die FBX in einem RTB-Verfahren auf Cost-perMarkenerfolge hängen heute mehr denn je davon ab, wie die Positi-
Mille-Niveau (CPM) um die jeweilige Gunst der kostbaren Facebook-
onierung in den Köpfen erfolgt – und der Weg dorthin führt immer
Nutzer. Im Rahmen von Programmatic-Buying-Strukturen können
öfter über Online-Kanäle. Es ist Zeit, mitzureden, und es erfordert
DSP zudem einen optimalen Mediamix über verschiedene SSP wie
Zeit und Kraft, den Markenerfolg auch im Netz aufzubauen und zu
beispielhaft die Google Ad Exchange oder der FBX aussteuern, opti-
pflegen – aber es lohnt sich.
mieren und das Marketing-Budget im Rahmen von Bid-ManagementAlgorithmen dynamisch allokieren.
FBX stellt in ihrer Funktion damit eine traditionelle Ad Exchange
dar, die allerdings keinen direkten Zugriff auf das gesammelte Datenmaterial innerhalb von Facebook zulässt. Die FBX arbeitet damit
75
Pl anung
völlig isoliert von jeglich verfügbaren Datenwerten wie beispielswei-
4. Cross-Channel-Synchronisationen zur Aussteuerung von über-
se soziodemografischen Daten der Nutzer. Um diese Daten unter
greifenden Werbekampagnen über diverse Devices
Werbeaspekten zu interpretieren und explizit zu adressieren, ist die
Nutzung der klassischen Facebook Marketplace Ads unerlässlich.
5. Additive Erweiterung, Aussteuerung und Optimierung von
relevanten Metriken zur Erfassung des Werbeerfolges wie
Vorteile der FBX gegenüber der Facebook-Market-
beispielhaft die View-trough-Conversions
place-Lösung
6. Erweiterte Möglichkeiten und Anzeigen-Kontrolle in der AusAls technisch interpretierbare Ad Exchange ist es über die FBX mög-
lieferung der Display Ad, um weitere Faktoren wie Frequency lich, First Party als auch Third Party Cookies zu interpretieren und
Capping, Day-Time-Targeting etc.
somit ein erweitertes Targeting als Advertiser zu realisieren. Zudem
nehmen Werbeanzeigen auf Facebook mittlerweile 25 Prozent des
Fazit und Ausblick
Gesamt-Marktes von Display-Anzeigen ein, das auf aktive FacebookNutzer heruntergebrochen eine Adressierung von über eine Milliar-
Häufig gilt es, bei der Planung einer Social-Media-Advertising-Kam-
de Nutzer weltweit bedeutet.
pagne innerhalb von Facebook, den synergetischen Einsatz zwischen
Facebook Exchange (FBX) und den Facebook Marketplace Ads abzu-
Die FBX bietet darüber hinaus weitere signifikante Vorteile für
wägen und entsprechend zu realisieren.
Marketer. Die wichtigsten Vorteile sind dabei vor allem:
Im Online-Marketing gilt immer wieder, die recht kurzen Time1. Retargeting-Maßnahmen auf Facebook werden mittels eigen-
frames, häufig ausgestattet mit einem „first-mover advantage“, vor
ständig erhobener Cookies ermöglicht. Dabei sind die Retarge-
einer inflationären Nutzung von Technologien wie FBX sinnvoll für
ting-Maßnahmen auf der FBX in verschiedensten Dimensionen sich nutzbar zu machen. Vor allem im Bereich Performance Adver-
möglich. Die gängigsten Optionen sind hierbei das Standard-
tising ergeben sich für Online-Marketer zusätzliche Chancen in der
Retargeting oder das dynamische Produkt zu Retargeting.
Adressierung neuer Nutzergruppen. Auch Branchen-Primus Twitter
mit seinem Pool von über 200 Millionen aktiven Nutzern hat eine
2. Erweitertes Nutzer-Targeting auf Grundlage von eigenständig eigene Ad Exchange vor allem zum Einsatz von Retargeting-Mög-
erhobenen Kunden-Daten wie dem Surfverhalten oder der
lichkeiten angekündigt und könnte somit trotz seiner noch geringen
Synchronisation mit CRM-Daten
Wahrnehmung im Bereich DACH zu einem weiteren starken Player
im Social Media Advertising avancieren; neben Google, Facebook
3. Erlangen von attraktiven neuen Reichweiten als additive Ver-
oder AdScale eine weitere mächtige Ad Exchange, die den kompeti-
längerung im Display Advertising. Über die FBX können Ziel-
tiven Display-Markt zusätzlich beflügeln wird.
gruppen adressiert werden, die über klassische Bannerwerbung außerhalb der Facebook-Dimensionen nicht erreicht werden
können.
77
Pl anung
Content für Social Media + Search =
Mission Impossible?
Inhaltsdaten verfügen, ohne es primär zu wissen. Die Frage ist vielmehr:
Passen diese Doku-Daten zur Marke und nutzen sie dem Kunden?
Oder können sie aufbereitet und damit effizient eingesetzt werden?
Simone Mitterer,
Man sucht mit der Begriffseingabe „New York“ und bekommt dazu
Zum anderen kommt ein zusätzlicher Funktionskomplex zum Tra-
Senior Account
nicht mehr nur Informationen zur Stadt, zu Flügen und zu Hotels
gen: Weil User wertigen Content gerne durch Likes, Shares und Links
Manager SEO &
angezeigt, sondern auch Neuigkeiten seiner Freunde aus New York
pushen und so seine Sichtbarkeit in Suchmaschinen verbessern –
Social Media,
oder Urlaubstipps von Bekannten aus deren Social-Media-Profilen.
und dadurch klassisches Linkbuilding in den Hintergrund drängen. Und
LBi Germany AG
Diese Ergebnisse entstehen durch die zunehmende Bedeutung der
für erfolgreiche Kommunikation im Social Web muss man die Nutzer
Social Signals: aus den Meinungen, Likes, Shares und Verlinkungen
sowieso dazu motivieren, eigenen Inhalt, beispielsweise Erfahrungsbe-
Florian Schießl,
von Nutzern, aber auch durch Änderungen im Google-Algorithmus.
richte, Bewertungen oder Verbesserungsvorschläge, beizusteuern.
Account Manager
Doch was bedeuten diese Veränderungsprozesse für Unternehmen?
Online Kommunikation,
LBi Germany AG
Achtung, Fertig, Los? Beinahe – Content Marketing geht ein bißchen anders
Der Kunde entscheidet
Fertig?
Achtung!
Los!
Schlussspurt!
Social Search lässt Unternehmen umdenken und erfordert, sich
mehr für die Sichtweisen, Meinungen und Bedürfnisse der Kunden
• Landing Page(s)
zu interessieren: Wonach sucht er/sie und was erwartet er/sie von
für SEO, Social
• Public Relations
einer Marke? Klassische Nachrichtenfaktoren wie „Nähe“, „Neuig-
Media und Mobile
• Online Relations
keit“ oder „Tragweite“47 sind entscheidend, die Produkteigenschaf-
optimieren
ten stehen tendenziell erst einmal hinten an. Reisende wollen sich
bei Städtetrips beispielsweise primär über die wichtigsten Sehens-
• Influencer/Fans Wertige Inhalte >
• Promotion auf
Social-Media-Kanälen
• Startschuss
Partner
SEA-Kampagne
anteasern
würdigkeiten informieren, fünf cm mehr Beinfreiheit im Reisebus
interessieren in diesem Zusammenhang eher weniger.
Den User begeistern
Quelle: LBi Germany AG
Natürlich muss der Content auch zur Marke passen und obendrein
Der Clou ist schließlich, es dem Nutzer leicht zu machen: Er muss
vielseitig einsetzbar sein: für Websites, Blogs, Social Networks,
Markenbotschaften intuitiv finden und teilen können. Das fängt bei
Video-und Audioplattformen oder Presseportale. Das klingt auf-
einer Website-Struktur an, die für Mensch und (Such-)Maschine ein-
wendig, zumal Social Media und Search in ihren Einzelanforderungen
fach zu erfassen ist. Dazu kommen einfache, saubere Schnittstellen,
schon aufwendig genug sind? Weit gefehlt: Bei der richtigen Heran-
damit Menschen die Inhalte im Netz schnell und unkompliziert teilen
gehensweise kann man sogar noch Zeit einsparen.
können. In der täglichen Kommunikationsarbeit geht es schließlich
Wie das? Dies kommt zum einen deshalb, weil viele Firmen mit be-
sche Benennung. So erreichen Unternehmen genau die User, die sie
stehenden Artikeln, Produktdatenblättern oder Videoaufnahmen vom
am jeweiligen Ort im Netz ansprechen wollen.
um die sinnvolle Auf- und Verteilung der Inhalte und um eine logi-
etwaig stattgefundenen „Tag der offenen Tür“ über bereits passende
47
Quelle: Lippmann, Walter: Public Opinion (1922)
• User Feedback
> Optimierung
• Promoted Posts & Co.
79
Pl anung
Ist diese Denkweise in der Unternehmensstrategie etabliert und
bedeutet auch zunehmend, Menschen in ihrer „natürlichen Umge-
sind die Prozesse sauber definiert, zahlt der ganzheitliche Ansatz,
bung“ in ihrer „Lebenswirklichkeit“ zu begegnen.
Social Media und Search zu kombinieren, nachhaltig auf den Unternehmenserfolg ein. Hier werden obendrein Synergieeffekte und
Wichtig ist es hier, den Grad an Engagement innerhalb der Teilzielgrup-
Möglichkeiten geschaffen, unnötige Kosten für ungenutzte oder
pe richtig einzuschätzen. Wen spreche ich wann, mit welchen Themen,
doppelt erstellte Inhalte einzusparen.
in welcher Frequenz und auf welchen Kanälen an? Wie löse ich Empfehlungsprozesse und Kaufimpulse gerade mithilfe von Social Media aus?
Die entscheidenden Parameter für eine erfolgversprechende
Wie aktivieren KMU relevante
Teilzielgruppen im Sinne von
Social Media?
Ansprache sind:
1. die Intensität des Engagements
2. die Erhöhung der Interaktionsrate
3. das Auslösen von Empfehlungsprozessen
4. die richtige Auswahl und passende Frequenz des Contents
Thomas Zich,
Inhalte in Social Media werden von Menschen gemacht und Social
Geschäftsführer,
Networks stehen für eine exponentielle Verbreitung von Botschaf-
Zukünftig wird es für Markenverantwortliche immer wichtiger Wunderknaben
ten im Sinne von „One to one to many“. Das bedeutet für jeden
werden, Social-Media-Angebote zu schaffen, die eine mögliche
Kommunikation
Typus von Markenverantwortlichem, was immer er auch erreichen
Migration vom Status Fan zu dem des Kunden und einen bestmög-
GmbH
will, er muss die Zielgruppe/-n begeistern. Das geht nur, wenn eine
lichen Dialog auf allen Beziehungsebenen bieten.
starke Marke generiert, neue Produkte eingeführt, gute Mitarbeiter
gewonnen, Innovationen entwickelt, Abverkäufe gesteigert, Krisen
gemeistert und Kundenbeziehungen intensiviert werden. Marken-
Engagementpyramide „Die Social-Media-Migration von Zielgruppen“ ®
verantwortliche müssen nicht nur ihre „Kunden“, sondern vor allem
ihre Stakeholder hinter sich bringen.
MarkenSocial Engagement
ng
ag
t- L
Online-Universums sehr komplex, dynamisch und multidimensional.
Aktionen / Maßnahmen
Markenverwender
Für viele Menschen vermischt sich digitale und reale Welt.
Abstrahleffekte
Die sozialen Netzwerke füllen diese Schnittmenge zunehmend aus.
Quelle: Wunderknaben Kommunikation GmbH
Konsumenten
Nichtkäufer
el
Wirkungszentrum
ev
zwischen Kunden – Usern – Empfehlern und Marke ist innerhalb des
(klein- und mittelständische/-s Unternehmen) präsent zu sein,
en
Markentreue
anderen Lebensbereichen auch: Das Social-Media-Beziehungsgeflecht
em
unternehmerischen Wertschöpfungskette abzuholen. Es ist wie in den
In dieser Schnittmenge zwischen „digital und real“ u. a. als KMU
-E
Markenfans
er
Unternehmen die Chance, ihre Stakeholder auf allen Stufen der
paten
Us
Eine durchdachte Social-Media- und Content-Strategie bietet vielen
Wirkungszentrum
81
Pl anung
Wenn Social Media einen Platz innerhalb der Markenkommunikation
von KMU einnehmen sollen, müssen Markenentscheider in der Lage
sein, unterschiedliche Zielgruppen zu verifizieren. Im Sinne der Engagementpyramide ® müssen dann folgende Punkte beachtet werden:
1. Kombination relevanter Inhalte
2. Auswahl der richtigen Social-Media-Kanäle
3. Aufbau eines optimalen Verhältnisses vom „einfachen“ Kunden
bis zum Markenbotschafter
Um das maximale Kundenengagementpotenzial abzuschöpfen,
sollten Unternehmen fokussiert Touchpoints, Social Signals und
Grundmechaniken für Empfehlungsprozesse entwickeln und
implementieren.
Verbindung beider Datenquellen
Social-Media- und CRM-Daten werden in den meisten Unternehmen bislang getrennt gepflegt und analysiert. Eine kombinierte
Auswertung dieser Daten ermöglicht hingegen die Gewinnung neuer
Insights/Einsichten. Hierzu ist es notwendig, die Datensätze auf Einzelnutzerbasis in Verbindung zu bringen. Der erste Schritt im Social
CRM sind somit Maßnahmen zur Verbindung des Social-MediaProfils eines Kunden mit dessen CRM-Datensatz.
Der einfachste und rechtlich sicherste Weg ist der, wenn Nutzer
ihre Daten zur Identifizierung freiwillig preisgeben. Das funktioniert
am besten, wenn die Datenabgabe mit echten Mehrwerten für den
Nutzer einhergeht. Gleichzeitig sollte und muss man den Nutzer
über die geplante Datennutzung informieren.
Social CRM in der MarketingKommunikation – eine Annäherung
in drei Schritten
Die Abfrage von Identifizierungsdaten kann zum Beispiel im Rahmen
von Gewinnspielen oder Aktionen erfolgen. Wertvoller für den längerfristigen Beziehungsaufbau ist jedoch die Bereitstellung exklusiver
Angebote oder Inhalte, die erst mit Datenabgabe freigeschaltet werden.
Zur eindeutigen Identifizierung sind die folgenden Arten von Daten
nützlich: In den Social Media eignen sich neben dem Namen und der
Roland Hachmann,
In der Marketing-Kommunikation werden Social-Media- und CRM-
Datensätze miteinander verbunden, um Botschaften und Angebote
Marketing,
relevanter zu gestalten sowie ein ganzheitliches Beziehungsmanage-
DDB Tribal Hamburg
ment zu gewährleisten. Aus dem CRM-Datenbestand können viele
GmbH
„harte Facts“ gewonnen werden: Name, Adresse, Alter, gekaufte
Produkte. Zusätzlich lassen sich Verhaltensdaten ermitteln: Mailing
Responses, E-Mail-, Öffnungs- und Klickraten, Website-Trackingdaten. In den Social Media werden „softe“ Daten gewonnen: Präferenzdaten wie z. B. Facebook Likes auf Pages, Postings, Bilder oder
Videos sowie Ortsdaten von Foursquares oder Facebook Places
und Insights aus dem sozialen Umfeld der Nutzer.
Drei Schritte ermöglichen die Annäherung an eine ganzheitliche
Kommunikation auf Basis dieser Daten.
Adresse auch die E-Mail-Adresse und/oder eine Kundennummer. In
CRM-Maßnahmen sollten ein eindeutiges Social-Media-Profil und/
oder die ID abgefragt werden.
Sobald eine statistisch relevante Anzahl von Nutzern als Schnittmenge
identifizierbar ist, können Insights aus „beiden Welten“ sinnvoll in Verbindung gebracht und entsprechende Maßnahmen entwickelt werden.
Kommunikation auf Basis aggregierter Daten
Eine Auswertung aggregierter Daten ermöglicht eine übergreifende
Optimierung der Kommunikation. Aus CRM-Datensätzen sind u. a.
folgende Insights/Aufschlüsse interessant: Welche Produkte haben
Kunden, die auch in Social Media identifizierbar sind, in letzter Zeit
83
Pl anung
gekauft? Welche Themen oder Angebote haben sie in E-Mail-Newsletters und auf der Website angeklickt? Erfolgreiche Themen oder
Angebote sollten in den Social-Media-Redaktionsplan übernommen
Social Commerce – Fluch oder
Segen?
werden. Viele Erkenntnisse aus dem Bereich Social Media lassen sich
wiederum auf CRM-Maßnahmen übertragen: Welche Postings, Bilder
Marken und Unternehmen tun gut daran, sich mit den Möglichkeiten
Mike Schnoor,
oder Videos hatten die meisten Likes, Comments und Shares seitens
im Social Commerce auseinanderzusetzen. Schließlich bekannten sich
Head of Corporate
Fans, die auch Kunden sind? Beliebte Themen oder Angebote sollten
schon 2011 rund 39 Prozent der Facebook-Nutzer als Fan einer Marke,
Communication,
in der Interessenten- und Kundenkommunikation eingesetzt werden.
weil sie sich exklusive Rabatte und Vergünstigungen erhofften . Face-
hmmh multimediahaus AG
48
book ist sicher auch das Netzwerk mit dem größten Potenzial für Social
Zusätzlich gibt es Ansätze, die im CRM und bei Social Media parallel
Commerce, weil umfangreiche Schnittstellen, eigene Funktionen und
Jana Gädeke,
durchgeführt werden können: Themen oder Angebote können zum
spezielle Add-ons schier unzählige Möglichkeiten sowie Gestaltungsfrei-
Managerin Social Media,
Beispiel zeitgleich in E-Mail-Newsletters und Facebook Postings
raum für Seitenbetreiber bieten.
regional ausgesteuert verschickt bzw. abgesetzt werden. Die Analyse
aggregierter Daten liefert jedoch nur allgemeine Insights. Weitaus
Kurzum: Social Commerce wird seit dem Boom von Social Media häufig
effektiver ist eine individuelle Kommunikation.
und vehement diskutiert und regt zu Spekulationen an. Die Ursache
dafür ist denkbar einfach: Betrachtet man die Anstrengungen einer
Individuelle Kundenkommunikation
Marke oder eines Unternehmens in den Social Media einmal realistisch,
so richten sich alle Maßnahmen darauf aus, den Umsatz zu steigern.
Die Königsdisziplin ist eine individuelle Verwertung der Ergebnisse
aus CRM und Social Media: Welche Produkte hat eine Person ge-
Ganz nach dem Motto „Je einfacher, umso besser!“, sahen erste
kauft bzw. wie hoch ist die (Wieder-)Kaufwahrscheinlichkeit? Wel-
Gehversuche im Social Commerce daher so aus: Man ging mit sei-
che Themen oder Angebote hat die Person in den Social Media als
nem Angebot dorthin, wo sich die Nutzer aufhielten. Prinzipiell ein
„like“ klassifiziert? Lassen sich aus der Verbindung dieser Resultate
richtiger Gedankengang; aber so machte man die Social Networks
relevante Botschaften und Angebote sowie bevorzugte Kommunika-
zur Fußgängerzone. Leider funktioniert es mehr schlecht als recht,
tionskanäle für diese Person ermitteln?
einfach einen Online-Shop ins soziale Netzwerk zu stellen – und auf
Kunden zu warten, bleibt allzu oft ohne Erfolg.
Diese Form individualisierter Kommunikation erzeugt höchste Relevanz für den einzelnen Nutzer – resultiert allerdings aus einer hohen
Aber warum? Überwiegend privat und als Dialogmedium genutzt,
Fragmentierung und ist oft nur dort ein-/umsetzbar, wo Inhalte und
bietet ein Social Network nicht die besten Voraussetzungen für
Angebote durch Algorithmen individuell zusammengestellt werden.
einfachen Abverkauf. Schließlich geht kaum jemand zum Einkaufen
Social CRM wird in Zukunft immer wichtiger. Selbst wenn nicht alle
auf eine Party (sieht man von häuslich-privaten und halbprivaten
drei oben genannten Schritte sofort umsetzbar sind – jedes Unter-
Verkaufspräsentationen im Stil von „Tupper-Ware“ u. Ä. einmal ab).
nehmen sollte jetzt mit dem ersten Schritt anfangen, um schnell
Einzige Chance für Unternehmen: Angebote und Produkte müssen
Lerneffekte zu erzielen.
so spektakulär sein und exklusiv angeboten werden, dass sie zum
Gesprächsthema Nummer eins auf der „Party“ werden.
Welche Möglichkeiten gibt es also für Unternehmen, Social Commerce
erfolgreich zu betreiben? Was ist möglich und was ist wann sinnvoll?
48
Vgl. www.fittkaumaass.de
85
Pl anung
Integration eines Shops
Gruppen-Angebote
Diese Variante ist vornehmlich in Facebook umzusetzen, wenn ein
Die Bedingung ist, dass sich eine Mindestanzahl an Nutzern dazu
Nischenprodukt ohne eigenen Point of Sale vertrieben werden soll.
entscheiden muss, das angebotene Produkt zu kaufen oder: Je mehr
Über eine App lässt sich ein Online-Shop beliebig ins Netzwerk ein-
Nutzer den Kauf bekunden, umso günstiger wird der Preis. Shop-
binden. Mit der Möglichkeit, die Kundendaten per SSL verschlüsselt
Betreiber können mit dieser Methode leicht herausfinden, wie gut
zu übertragen, sorgt Facebook hier für die erforderliche Sicherheit.
bestimmte Produkte bei den potenziellen Kunden ankommen.
Fanexklusive Angebote
Integration von Social Plug-ins
Produkte sind mit einem speziellen Code, den man ausschließlich als Fan /
Über das Einbinden von Social Plug-ins (z. B. Like oder +1-Button) in
Follower erhält, günstiger oder sind nur aus dem Netzwerk heraus
einen Online-Shop hat der Betreiber die Möglichkeit, Nutzeremp-
erreichbar. Ähnlich wie beim VIP-Shopping lockt hier die Exklusivität im
fehlungen direkt an seinen Produkten zu generieren. Jede Aktion
kleinen Nutzerkreis. Online-Händler und Marken können gute Preise bei
über das Plug-in löst einen neuen Beitrag mit dem direkten Link auf
Großbeständen machen und diese leicht an die Fans weitergeben.
das Angebot in den Profilen und Timelines der Nutzer aus.
Live-Shopping
Eine echtzeitgesteuerte Verkaufsaktion ermuntert zur schnellen
Kaufentscheidung – zum Beispiel als „Deal des Tages“. Ein integrierter Counter zeigt die kurze Dauer des Angebotes an, so dass sich
Live-Shopping besonders für Saisonwaren eignet.
Check-in-Deals (Facebook und Foursquare)
Mit dem Check-in an einem Place oder Venue lässt sich ein spezielles
Angebot vor Ort verbinden. Die Möglichkeiten der Zugabe sind hier
beliebig. Diese Art von Social Commerce eignet sich vor allem für
Unternehmen mit physischem POS (Point of Sale).
MUDDA is
Dein NETIQUETTE!
Facebook-Angebote
Facebook bietet über ein spezielles Add-on Unternehmen und
Marken die Möglichkeit, den eigenen Fans attraktive Angebote zu
offerieren – egal ob Online-Filiale oder POS. Der Nutzer kann das
Customer Care funktioniert auch exzellent über Social Media. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Prozesse richtig aufsetzen. Mehr dazu: www.akom360.de/compass Angebot virtuell in Anspruch nehmen und bekommt Coupons, Rabatte oder Belege per E-Mail.
www.akom360.de
87
Umsetzung
Workflow-Management in der
Social-Media-Kommunikation
Freigabeprozesse bereit: Mit einem Klick liegt das Posting dem
Zuständigen vor, mit einem weiteren Klick ist es live.
Automatisierung und Push Alerts
Jörg Rensmann,
Deutsche Unternehmen werden zunehmend warm mit Social Media:
Gründer,
Die grundsätzliche Bereitschaft zum Dialog über soziale Netzwerke
Verbale Entgleisungen auf der eigenen Facebook-Seite sind jedem ein
infoMantis GmbH
ist in immer mehr Firmen vorhanden. Auch die ersten Gehversuche
Graus. Unternehmen dürfen hier durchaus auf ihr Hausrecht zurück-
im Social Web haben mittlerweile die meisten absolviert. Schwierig
greifen: Niemand muss sich explizit beschimpfen lassen. Doch wie
gestaltet sich hingegen noch immer die langfristige Integration von
schnell wird eine Krise bemerkt? Haben sich bis dahin schon weitere
Social Media in den Unternehmensalltag. Dies liegt nicht zuletzt an
Nutzer eingeschaltet? Für viele Standardsituationen bietet die techni-
den oftmals komplexen Kommunikationsprozessen, die sich nur
sche Toolbox automatisierte Lösungen – von der Push-Benachrichti-
schwer für das Social Web adaptieren lassen.
gung der Zuständigen bis zur Löschung beleidigender Posts.
Social-Media-Workflow-Management ermöglicht im Kern die zentrale
Wahrung der Corporate Identity
Bearbeitung und Verteilung von Inhalten über verschiedene Kanäle.
So werden Zeit und Ressourcen gespart und Verdruss aufseiten von
Die Verständigung über ein gemeinsames Auftreten ist beson-
Kunden und Mitarbeitern vermieden. Neben einem gemeinsamen
ders dann wichtig, wenn mehrere Abteilungen oder Filialen eines
Back-End – einer Art Schaltzentrale der Social-Media-Kommunikation –
Unternehmens im Social Web aktiv sind. Gleiche Logos, Mission-
sind hierfür nachfolgende Komponenten von besonderer Bedeutung.
Statements oder Seitenstrukturen sorgen für einen optischen Wie-
Transparenter Editierstatus
einzelnen Accounts kann auch eine inhaltliche Konvergenz – etwa
dererkennungswert. Je nach Ausrichtung und Abhängigkeitsgrad der
Bildquelle: U.S. National
Archives and Records Administration, via Wikimedia
Commons; Verwendung
unter Gemeinfreiheit
durch Aufgreifen wichtiger Meldungen – erwünscht sein.
Kunden ärgern sich, wenn sie von einem Unternehmen mehrere oder
sogar widersprüchliche Antworten auf eine Frage erhalten. Schnelle
Revisionssicherheit
Reaktionszeiten und geteilte Social-Media-Zuständigkeiten erhöhen
die Gefahr solch unangenehmer Situationen im Social Web. Work-
Wer Tweets, Posts oder Kommentare löscht, muss dies unter Um-
flow-Management bedeutet Transparenz über den Bearbeitungsstatus
ständen später erklären – sei es intern oder gegenüber anderen Nut-
eines Dialogs: Wer das Problem entdeckt, muss schnell nachvollziehen
zern. Entsprechend wichtig ist die Dokumentation solcher Vorgänge.
können, ob sich schon jemand anderes um eine Antwort kümmert.
Durch strategisch konzipierte und technisch sauber aufgesetzte
Vier-Augen-Prinzip
Workflows lässt sich eine Vielzahl der Probleme, die unternehmerisches Social Media Engagement heute noch ausbremsen, effektiv
Social Media bedeuten immer ein gewisses Maß an Kontrollverlust –
lösen. Und das ist nicht der einzige Effekt: Soziale Medien sind nicht
verständlich, dass sich nicht jede Geschäftsleitung bei diesem Ge-
in erster Linie Kampagnenmedien, sie verändern den alltäglichen
danken wohlfühlt. Doch umständliche Feedbackschleifen vertragen
Kundendialog von Grund auf. Wer die neuen Kanäle nachhaltig an
sich nicht mit den schnellen Kommunikationszyklen auf Facebook,
vorhandene Kommunikationsstrukturen anbindet, wird diesen
Twitter und Co. Ein guter Social Media Workflow stellt zügige
Wandel am besten für sich nutzen.
89
Umsetzung
Praxis-case: BHW-Immobilien
auf Facebook als Dachmarke
im Social Web
Besonders wichtige Meldungen kann die Zentrale auf allen Facebook-Seiten posten. Weitere Inhalte übernehmen die lokalen
Maklerbüros je nach Bedarf. Auch können sie ihre Seiten weiterhin
individualisieren: Der gemeinsame Wiedererkennungswert bleibt
durch eine vorgegebene Grundstruktur, z. B. gleiche Tabs und Profil-
Kunde: BHW Immobilien GmbH
Dienstleister: infoMantis GmbH
Problemstellung
Die BHW Immobilien GmbH beschäftigt deutschlandweit über 550
Makler, die vor Ort unter der gemeinsamen Marke agieren.
Das Facebook-Engagement der Makler war von stark optischer und
inhaltlicher Heterogenität geprägt. Corporate Identity und Leistungs-/
Serviceversprechen der BHW Immobilien GmbH sollten daher über
bilder (s. Abbildung links), gewahrt.
Ein übergreifendes Monitoring gewährleistet zügige Reaktionen auf Fragen oder Probleme der Nutzer, egal über welches Profil sie eingehen.
Fazit
Dank des zentralen Social-Media-Workflow-Managements gibt es
nun ein einheitliches Auftreten sowie einen stetigen Kommunikationsfluss zu den BHW-Immobilien-Kunden auf Facebook, der sowohl
lokalen Content als auch unternehmensweite News umfasst.
eine zentrale Markenpräsenz ins Social Web transportiert werden.
Lösung
Erreicht wurde dies über ein zentrales Back-End für den Facebook
Hauptauftritt sowie alle weiteren Makler-Seiten. Zugriff auf dieses
Storytelling auf der neuen
Facebook Timeline
„Cockpit“, das auf der infoHub-Technologie von infoMantis basiert,
haben die BHW-Zentrale sowie aktuell 50 lokale Social-Media-Verantwortliche – mit unterschiedlichen Berechtigungen.
„Informationen aus dem Internet zu erhalten, ist so, als versuche man
einen Schluck von einem Feuerhydranten zu trinken.“
49
Diese Meta-
Andreas Peters,
Creative Strategist,
pher von Mitchell Kapor beschreibt den Informationsoverload, den
JUNGMUT GmbH &
das Internet bietet, ziemlich treffend. Inhaltsersteller greifen daher
Co. KG
immer mehr auf visuellen Content zurück, um ihre Message aus der
großen Informationsflut herausragen zu lassen.
Erster Einblick in
den neuen Facebook
Newsfeed
Bildquelle: Screenshot der BHW Immobilien Seite
Bildquelle: https://developers.facebook.com/blog/post/2013/03/07/get-to-know-the-new-design-for-news-feed/, 20.06.2013.
49
http://de.slideshare.net/christiangadams/instabrand-the-rise-of-visual-storytelling-in-a -content -marketing-world, 19.06.2013
91
Umsetzung
Der neue Newsfeed
Unter dem Motto „Goodbye clutter – Hello bright, beautiful stories“50 stellte Facebook im März dieses Jahres als Reaktion auf jene
Entwicklung seinen neuen Newsfeed vor, der eine weitstärker visuelle
Ausrichtung und divers gravierende Veränderungen für das Storytelling von Marken mit sich bringt.
Visuelle Inhalte
Der neue Newsfeed ist um einiges minimalistischer. Der Fokus liegt
hier klar auf visuellen Inhalten wie Fotos, Videos und Links. „Irritierende“ Elemente wie die Navigationsleiste werden auf das Wesentliche reduziert. 51 Für die Kommunikation von Marken bedeutet dies,
der bewusst und gerne mit der Marke interagiert, statt auf Quantität
zu setzen und das Abdriften in die digitale Belanglosigkeit zu riskieren.
Fazit
Der neue Newsfeed wird zwar gerade erst langsam ausgerollt und ist
bei den meisten Facebook-Nutzern noch nicht angekommen, er zwingt
Marken jedoch jetzt schon, ihre Kommunikation zu überdenken. Die
Herausforderung wird darin bestehen, eine Content-Strategie zu entwickeln, die mit visuellen Inhalten und kurzen Texten vor allem die „wahren Fans“ überzeugt, nachhaltig an die Marke bindet und zu Markenbotschaftern macht. Text-Posts wie das beliebte „Die Sonne scheint. Like
wenn du den Tag heute auch genießt“, werden endlich aussterben und
ganzheitlich für durchdachte und gezielte Kommunikation Platz machen.
dass die Herausforderung nicht mehr allein in der Erstellung von
relevantem, sondern gleichzeitig visuellem Content liegt. Durch die
Umstrukturierung des Newsfeeds gehen selbst in sich stimmige und
relevante Text-Posts in der Masse des visuellen Contents unter und
werden dadurch irrelevant.
Qualität statt Quantität
Eine der größten Veränderungen ist die Einführung verschieden
themenbezogener Newsfeeds. Neben dem „Neuigkeiten“-Feed findet
der Nutzer auch den „Abonnements“-Feed und den „Alle Freunde“Feed. Der „Abonnements“-Feed listet die neuesten Beiträge aller vom
Nutzer abonnierten Seiten auf, während der „Alle Freunde“-Feed
die abonnierten Seiten vollständig ausblendet und nur die Beiträge
der „Freunde“ anzeigt. 52 Diese kleine, feine Änderung bedeutet für
Marken, dass selbst Nutzer, die eine Seite zuvor abonnierten, theoretisch oder de facto Zeit auf Facebook verbringen können, ohne jemals
wieder mit der Marke in Berührung zu kommen.
Genau hier wird nun ein Umdenken stattfinden müssen. Marken sind
gut beraten, ihre Kommunikation auf den „wahren Fan“ auszurichten, 53
Vgl. https://www.facebook.com/about/newsfeed
51
Vgl. http://allfacebook.de/features/newsfeed-einfuhrung
52
Vgl. http://allfacebook.de/features/newsfeed-einfuhrung
53
Vgl. http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/34248/8-Ways-Your-Content -Strategy-Should-Change-With-the-New-Facebook-News-Feed.aspx
50
Praxis-Case: Mit Pizza und
Persönlichkeit zu über 400.000 Fans
bei Facebook
Kunde: Pizza Hut
Dienstleister: Construktiv GmbH
Mit aktuell fast einer halben Million Facebook-Fans ist Pizza Hut
Deutschland ganz vorne dabei, wenn es um erfolgreiche MarketingAktivitäten in Deutschlands größtem Social Network geht. Und das
innerhalb kürzester Zeit: In nicht mal anderthalb Jahren konnte die Zahl
der Fans von Null auf über 400.000 Fans erhöht werden. Der Startschuss der Aktivitäten auf Facebook fiel im Oktober 2011, nachdem
Strategie und Ausrichtung festgelegt wurden. Den Kickstart setzte
eine mehrstufige Gewinn-Aktion: Als Incentive gab es hierbei für jeden
neuen Fan einen 5-Euro-Gutschein, der in einem beliebigen Pizza Hut
Restaurant in Deutschland eingelöst werden konnte. So wurden binnen
eines Monats bereits über 30.000 Fans vom Start weg aufgebaut.
93
Umsetzung
Auf den Dialog kommt es an
Auf der Pinnwand wird mit den Fans auf Augenhöhe kommuniziert,
auf Fragen wird zeitnah und verständnisvoll eingegangen und Feedback – egal ob positiv oder auch negativ – aufgenommen und direkt an
die Filialen weitergegeben. Durch die Vielfalt der Inhalte ergeben sich
immer wieder unterhaltsame, längere Dialoge mit oft vielen hundert
Kommentaren, Likes, Shares und Interaktion mit der Marke.
Fan- und Reichweitenausbau durch Aktionen
Bei der Weihnachtsaktion von Pizza Hut zum Ende des vergangenen
Jahres konnten die Fans Wünsche für sich oder Freunde einreichen –
ein weiteres gutes Beispiel für eine involvierende und virale Facebook
Kampagne abseits der üblichen Adventskalender und Co. Tausende
von Pizza Hut Anhängern reichten ihre Wünsche ein und teilten sie
mit dem Freundesnetzwerk. Im aktuellen Facebook Ranking der gastronomischen Marken steht Pizza Hut derzeit auf Platz fünf und somit
vor allen direkten Mitbewerbern aus der Pizza-Branche.
Bildquelle: Wunderknaben Kommunikation GmbH, in Anlehnung an: http://filmcontest.magical-kenya.de/
Bildquelle: Wunderknaben Kommunikation GmbH, in Anlehnung an: https://www.facebook.com/UrlaubslandKenia
Praxis-case: Magical Kenya
Filmcontest
Vor Ort durften diese einen individuellen Dokumentarfilm drehen,
der anschließend veröffentlicht wurde. Per Online-Voting wurde
anschließend der Sieger ermittelt.
Kunde: Kenya Tourist Board (KTB)
Ergebnisse
Dienstleister: WUNDERKNABEN KOMMUNIKATION GmbH
25 professionelle Bewerber, über 10.000 abgegebene Votes, erhöhte
Zugriffe und Interaktion im Blog, auf der Facebookseite, den Vimeo
Ausgangsbasis
Pages und der Website.
2012 plante der kenianische Tourismusverband eine deutschlandweite
Online-/Social-Media-Kampagne, um das Land authentisch zu reprä-
Fazit
sentieren und den Tourismus zu fördern.
Die Filme beider Teams wurden mittlerweile öffentlich präsentiert
Mechanik
Videos und der dadurch generierten Aufmerksamkeit konnte vielen
WUNDERKNABEN KOMMUNIKATION konzipierte einen Filmcon-
Usern die Magie Kenias erfolgreich nähergebracht werden.
und zeigen das Land Kenia von seiner schönsten Seite. Dank der
test für Nachwuchskünstler, die sich mit einem Kurzfilm bewerben
konnten. Eine professionelle Jury wählte die beiden besten aus und
schickte sie nach Kenia.
95
Umsetzung
Praxis-case: real,- Deine Pizza
Ergebnisse
Die Community wählte unter den Top-Kandidaten die finale Gewin-
Kunde: real,- SB-Warenhaus GmbH
Ausgangsbasis
Fan-Gewinnung einmal anders: Die Marke real,- SB-Warenhaus GmbH
wollte Mitte 2012 Social Media beim Namen nennen und mit den
300.000 Facebook-Fans etwas gemeinsam schaffen. Das Ergebnis soll-
ner-Pizza. Die Kreation „Mediterraner Traum“ setzte sich gegen die
Vorschläge der rund 20.000 anderen Teilnehmer durch.
Fazit
40.000 neue Fans, eine stark erhöhte Interaktionsrate, rund 20.000
kreierte Pizzen und eine neue, leckere Pizza für alle Kunden im real,Kühlregal
te als echtes real,-Produkt im Handel zu kaufen sein. Nach reiflicher
Überlegung hatte man sich für das Produkt „Pizza“ entschieden.
Erfolgsfaktoren einer Social-MediaApplikation
Der Erfolgsfaktor von Social-Media-Kampagnen wird in der Regel am
Jan van Randenborgh,
Nutzwert/Mehrwert für die jeweilige Zielgruppe, dem passgenauen
Gründer und
Targeting sowie den Zielen der Kampagne gemessen. Neben diesen
Geschäftsführer,
wichtigen Faktoren kommen allerdings noch weitere entscheidende
Kuborgh GmbH
Faktoren hinzu, die eine erfolgreiche Kampagne ausmachen.
Tom Storch,
Eine Social-Media-Aktion wird in der Regel mithilfe einer Applikation
Chief Operating Officer
umgesetzt. Dies bietet viele Vorteile. So werden etwa die Nutzer-
(COO),
daten strukturiert erfasst und können exportiert werden. Ferner kön-
iConsultants GmbH
nen Design und Teilnahmebedingungen beliebig definiert und Inhalte
auch außerhalb von Facebook bereitgestellt und gespeichert werden.
Die Qualität der eingesetzten Applikation ist dabei maßgeblich
Bildquelle: Wunderknaben Kommunikation GmbH, in Anlehnung an: https://www.facebook.com/real
(Aktion bereits offline)
entscheidend für den Erfolg der Kampagne. Auf der technischen
Mechanik
Teilnahme im positiven Sinne einfach und viral ist oder potenzielle
WUNDERKNABEN KOMMUNIKATION konzipierte für die Aktion
Teilnehmer eher abschreckt. Daher sollte den nachfolgenden
eine aufwendige Facebook-Applikation, mit der die User ihre eigene
Faktoren Beachtung geschenkt werden.
Plattform für die Umsetzung Ihrer Ideen bestimmen Sie, ob die
Pizza kreieren konnten. Dafür stand den Teilnehmern eine Auswahl
von über 50 verschiedenen Zutaten zur Verfügung. Am Ende wurde
Hohe Usability – Die App sollte für jeden User sofort verständlich
von allen Beteiligten die Sieger-Pizza gewählt, die kurze Zeit später im
sein. Dazu gehört eine einfache und klare Nutzerführung ebenso wie
Tiefkühlregal von real,- zu finden war.
der Verzicht auf unnötige Datenabfrage.
97
Umsetzung
Cross-Channel-Fähigkeit – Im Rahmen der Professionalisierung
Kreativität
des Social-Media-Managements wird die Fokussierung auf nur ein
Netzwerk längerfristig nicht ausreichend sein. Dabei gilt: Je mehr
Ein Gewinnspiel bestehend aus einem Registrierungsformular, bei
Channel-Kompatibilität, desto mehr Nutzer und weniger Abhängig-
dem es ein iPad zu gewinnen gibt, ist schnell gebaut. Jedoch könnte
keit von einzelnen Netzwerken.
es schwierig werden, damit einen bleibenden Eindruck bei Ihren
Fans zu hinterlassen. Auch verbreitet sich ein derartiges Gewinn-
Moderne Plattform-Integration – Das Zauberwort für hohe Viralität bei
spiel nicht immer gut. Sind Sie hingegen kreativ und nutzen die
Facebook heißt Open Graph. Es werden automatisch individualisierte
technischen Möglichkeiten der Social-Media-Plattform aus, kann Ihre
Nachrichten im Namen des Nutzers abgesetzt. Diese moderne Techno-
Kampagne sich wesentlich erfolgreicher entwickeln. Nachfolgende
logie zur Plattform-Integration sollte in jedem Fall genutzt werden.
Beispiele zeigen, welches Potenzial Social-Media-Kampagnen bieten:
Social Sign-up – Die Anmeldung über ein klassisches Registrierungs-
Air Berlin
formular ist zwar seriös, als moderne Form der Anmeldung sollte
Für ein Gewinnspiel in Kooperation mit Visit Berlin las Air Berlin für
aber auch ein Social Sign-up via Facebook, Google+ oder Twitter
eine Facebook-App die Wohnorte der jeweiligen Freunde der Air
angeboten werden. Das lästige Eingeben von Daten entfällt und die
Berlin-Fans aus und visualisierte diese auf einer Google-Karte. Fans
Hürde teilzunehmen, sinkt.
hatten die Möglichkeit, bis zu fünf Freunde auszuwählen, mit denen
sie gerne eine Reise nach Berlin gewinnen wollten. Entsprechend
Hosting und Performance – Das Hosting der Applikation erfolgt auf
der Wohnorte wurden automatisch die nahegelegensten von Air
den Servern Ihres Dienstleisters und nicht, wie oft angenommen,
Berlin angeflogenen Flughäfen ermittelt und ebenfalls auf der Karte
über Facebook. Ab 20.000 Fans oder bei hohem Werbedruck sollten
angegeben. Die App schaffte, neben der attraktiven Gewinnchance,
Sie die Frage nach der Serverleistung auf jeden Fall ansprechen.
eine hervorragende Möglichkeit, die – teilweise weit gestreuten –
Freundesbeziehungen abzubilden.
Teilnehmerexport und Datenspeicherung – Es sollte nur dauerhaft
gespeichert werden, was notwendig ist (z. B. E-Mail-Adresse – aber
AXE HOT JOBS
nicht Freundesliste). Wichtig ist, dass diese Daten auch komfortabel
Für einen Tag bot Axe den Fans die Möglichkeit, einen von drei at-
exportiert werden können und nach angemessener Zeit aus der
traktiven Jobs zu gewinnen. Die Jobs „Damen-Beachvolleyball-Zeug-
Datenbank verschwinden.
wart“, „Model-Shooting-Wind-Macher“ und „Dessous-ModenschauAnzieh-Helfer“ wurden in einem Video vorgestellt und konnten nach
All diesen Ansprüchen gerecht zu werden, stellt mitunter eine große
Auswahl des jeweiligen Jobs auf der Pinnwand des Fans gepostet
technische Herausforderung dar. Jedoch tragen die genannten Fak-
werden. Das Video konnte innerhalb der Pinnwand als interaktiver
toren, gepaart mit dem notwendigen technischen Know-how, einen
Flashfilm abgespielt werden. Die Besucher der Pinnwand konnten
ganz entscheidenden Beitrag zum Erfolg der geplanten Social-Media-
dann über die Eignung des Bewerbers abstimmen. Die Abstimmung
Kampagne bei. Alles das, was dann noch fehlt, ist eine gelungene
hatte zwar keinen Einfluss auf den Gewinn, erhöhte jedoch den Traffic
Marketing-Kampagne, die die „PS“/Power der App auf die (Daten-)
auf der Seite und damit den Grad der Verbreitung erheblich.
Straße bringt. Dabei sollten vor allem die nachfolgenden Faktoren
nicht zu kurz kommen.
99
Umsetzung
Präzision
Praxis-Case: Sparkasse Pforzheim
In der Branche kursiert teilweise noch der Irrglaube, dass Kampag-
Kunde: Sparkasse Pforzheim Calw
nen technisch nicht so hochwertig entwickelt werden müssen, da die
Dienstleister: iConsultants GmbH
Laufzeit in der Regel recht kurz ist und möglicherweise vorhandene
Fehler in dieser Zeit nicht auffallen. Genau das Gegenteil ist jedoch
Cover-Modell-Contest der Sparkasse Pforzheim Calw
der Fall. Je kürzer die Kampagne läuft, desto weniger Chancen bieten
Die Sparkasse Pforzheim Calw hat mit „red chilly“ ein Lifestyle- und
sich, den Fehler zu korrigieren und desto (potenziell) schwerer wird
Eventprogramm entwickelt mit dem jüngere Zielgruppen online und
die Community diesen Fehler abstrafen.
offline angesprochen werden. Ein Baustein in dem Programm war die
Durchführung eines Cover-Model-Contests auf Facebook.
Hierbei ist von den Einbindungen und Verlinkungen der Datenschutzbestimmungen (sowohl auf der Seite selber als auch innerhalb des
Aktion
Permission-Dialogs), über korrekt lesbare Teilnahmebedingungen
Die Fans der Seite konnten über die Facebook-Applikation ein Foto
bis zu einem kompletten Cross Browser Testing alles zu beachten.
einreichen und für ihren Favoriten abstimmen. Der Teilnehmer mit
Das Cross Browser Testing beinhaltet den vollständigen Test einer
den meisten Stimmen kann ein Giro-Konto mit 1.000 Euro Start-
Applikation in den dafür festgelegten Browsern. Hierzu gehören in
guthaben sowie ein professionelles Cover-Fotoshooting gewinnen.
der Regel die letzten beiden Versionen des Internet Explorer, Firefox,
Zusätzlich wurden unter allen Teilnehmern attraktive Sachpreise
Chrome und Safari (diese jeweils für Windows und Mac).
verlost.
Ebenso sollte immer eine mobile Version eingeplant werden. Sofern
dem Anwender später keine Mobil-Seite zur Verfügung steht, ist dieser Hinweis in jedem Fall anzuzeigen.
Qualität statt Quantität
Abschließend lässt sich festhalten, dass es stets lohnenswert ist, bei
der Konzeption und Umsetzung einer Social Media App in eine prägnante Idee, qualitativ hochwertige Technik sowie präzise Umsetzung
zu investieren und sich somit von der Masse abzuheben. Der darüber
erzielte Nutzwert liegt deutlich höher als der Effekt, den etwa ein
einfaches Gewinnspiel mit Preisen erzielen kann und wird beim User
einen bleibenden Eindruck hinterlassen.
Bildquelle: Screenshot der Fanpage der Sparkasse Pforzheim Calw nach Abschluss der Aktion
101
Umsetzung
Applikation
Technisches Kernstück der Aktion war die Fotowettbewerbs-Applikation der iConsultants GmbH. Diese ermöglicht dank der AppArena™ Technologie das Einrichten, Betreiben und Auswerten der
Aktion ohne Programmierkenntnisse. Entscheidender Erfolgsfaktor
war die Möglichkeit, dass Nutzer auch über mobile Endgeräte an
der Aktion teilnehmen konnten und die Verbreitung mittels OpenGraph. Es kamen 59 Prozent aller „Gefällt mir“ Angaben im Aktionszeitraum von mobilen Endgeräten.
Ergebnisse
• 150 Einreichungen durch Nutzer aus der Region
• 2.994 Teilnehmer die Stimme abgegeben haben
• 1.366 neue Fans auf der Fanpage (+10 Prozent)
• 657 Euro Werbebudget mit vierfacher Steigerung der Werbewirkung durch die App
Fazit
Intelligente Wettbewerbe auf Facebook fördern die Verbindung der
verschiedenen Medien untereinander. Mit der Aktion konnte die Zielgruppe dort erreicht werden, wo sie sich aufhält: In den sozialen Medien.
Bildquelle: Wunderknaben GmbH Wien, In Anlehnung an: www.facebook.com/Remax.Bayern
Mechanik
Via Content-Management-System wurden einheitliche Postings auf
allen Pinnwänden der Fanseiten verteilt. Für landesweite Promotion
und Aktionen wurden alle Headerbilder zentral geändert. Auf den
Websites der einzelnen RE/MAX-Regionen befanden sich ein eigener
Facebook-News-Bereich, der die Basis für den Content für Facebook bildete.
Ergebnisse
Praxis-case: RW/MAX Deutschland
& RE/MAX Österreich
• Aufbau der regionalen Communitys für Leadgenerierung
• Steigerung der Zugriffe auf „RE/MAX-Immobiliensuche“
um 40 Prozent seit Start der Kampagne
• Durchschnittliche theoretische Reichweite von CMS-Postings
von ca. 900.000 Usern (Posting AT & DE)
Kunde: RW/MAX Deutschland & RE/MAX Österreich
Ausgangsbasis
Aufbau eines Facebook-Universums RE/MAX ist weltweit das größte
Franchise-Immobilien-System. WUNDERKNABEN KOMMUNIKATION war aufgefordert das erste Facebook-Fanseiten-System für
eine Franchise-Organisation zu entwickeln.
103
Umsetzung
Praxis-Case: Nokia Lumia In Ice
Beim Online-Game war der Spieler gefragt, die schnell wechselnden
Eiskacheln per Mausklick zu befeuern und mit möglichst vielen Tref-
Kunde: Nokia
Dienstleister: denkwerk Gmbh
Facebook-Gewinnspiel bricht das Eis für Nokia Lumia 800
Mit dem Facebook-Game „Lumia In Ice“ brachte denkwerk eine
Straßen-Promotion von Nokia für das neue Nokia Lumia 800 ins
Social Web. Die breite Fanbase auf Facebook (ca. 40.000 P.) gelangte
spielerisch mit dem Smartphone in Berührung, indem sie das Gerät
„per Klickfeuer aus dem Eis befreien“ und als Hauptpreis gewinnen
konnte – wie zuvor analog Passanten in deutschen Großstädten. Der
Mix aus Unterhaltung und attraktiven Gewinnchancen erhöhte dabei
das Interesse der Zielgruppe für die Marke.
fern auf roten, heißen Feldern den Eisblock rund um das Nokia Lumia
800 zum Schmelzen zu bringen. Das Besondere dabei: Wurden
zuvor Freunde zum Spiel eingeladen, erschienen deren Profilbilder
zwischen den Kacheln und brachten den Spieler durch Extrapunkte
schneller ans Ziel. Die virale Reichweite stieg durch die Einladung
der Facebook-Freunde und machte jeden einzelnen Spieler zum
Markenbotschafter für Nokia.
Das Interesse am Spiel war hoch: Über 4.000 Unique Players tauten
bei insgesamt 20.000 Durchläufen in zwei Kampagnen-Runden das
„Lumia In Ice“ auf. 24.000 Nutzer wurden dabei von ihren Facebook-Freunden zur Teilnahme eingeladen. Intensiver CommunityAustausch fand auch auf der Nokia-Fanpage statt; die Interaktionsrate hat sich im Spielzeitraum verfünffacht.
Dark Posts,
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morgen?
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105
Optimierung
Online-Communitys:
Ein direkter Zugang zum Kunden
einer Marken-Fanpage im öffentlichen sozialen Netzwerk immer als
potenzielle Gefahr mitschwingt. Damit heben sie sich von den öffentlichen sozialen Netzwerken ab und bieten einen wertvollen Pool für
den Austausch von Erfahrungen und die Generierung von Insights.
Melanie Arens,
Plattformen in sozialen Medien bieten heute außerordentlich spannende
Associate Director
und neuartige Möglichkeiten des Kundenkontakts. Durch Foren wie
Die Teilnehmer befinden sich beim Kommunikationsverlauf in der
im Digital Centre,
gute-frage.de oder soziale Netzwerke wie Facebook ist der Austausch
Community in ihrer gewohnten Umgebung: am heimischen oder
TNS Infratest GmbH
von Meinungen auf Online-Plattformen bereits für viele Verbraucher
Büro-Computer, aber auch unterwegs über Smartphone oder am
zum Alltag geworden. Diese neuen technischen (und kulturtechnologi-
Tablet während des Fernsehabends auf dem Sofa. Sie können so
Susanne Klar,
schen) Möglichkeiten können neben den öffentlichen Plattformen aber
unmittelbar über die Dinge sprechen, die für sie wichtig sind und die
Associate Director,
auch gezielt für eine direkte Diskussion mit Kunden in einem geschlos-
sie beschäftigen. Zudem bietet sich dabei die Möglichkeit, Aussagen
TNS Infratest GmbH
senen Kreis genutzt werden, z. B. zum Zweck der Marktforschung.
durch das Hochladen eigener Videos oder Fotos zu visualisieren,
so dass ganz individuelle Einblicke gewährt werden. Auch „Außer-
Die „Market Research-Online-Community“ ist ein geschlossenes
Haus“-Aufgaben werden gerne bearbeitet: Teilnehmer werden gebe-
soziales Netzwerk, das zur Kommunikation mit einer speziellen
ten, in Geschäfte zu gehen oder werden auf die Suche nach Produk-
Zielgruppe eingerichtet wird. Online-Communitys bauen auf die
ten, Werbung oder bestimmten Nutzungssituationen geschickt.
Dynamik der Teilnehmer, die durch den Wunsch zu kommunizieren,
getrieben und durch die Web 2.0-Plattformen ermöglicht wird. Die
Gute Ergebnisse durch motivierte Teilnehmer
technische Plattform der Community bietet dabei vielfältige Möglichkeiten des Austausches: von tagebuchähnlichen Blogeinträgen,
Eine Online-Community lebt von der kontinuierlich aktiven Beteiligung
interaktiven Diskussionsforen oder Live-Chats, Multi-Media-Up-
ihrer Members. Die nötige Motivation für ein solches Engagement be-
loads, Tagebüchern, Quick-Polls bis zu Co-Creation-Formaten.
ruht auf verschiedenen Faktoren. Eine sorgfältige Auswahl der Teilnehmer ist die Basis für gute Ergebnisse. Des Weiteren ist die inhaltliche
Die Teilnehmer der Community werden nach bestimmten Kriterien
Umsetzung der Community-Themen extrem wichtig. Vor dem Start
ausgewählt und bilden während eines vorab definierten Zeitraums
sollte ein ausführlicher Engagement-Plan abgestimmt sein, der über den
eine Gemeinschaft, die interaktiv auf einer Online-Plattform disku-
kompletten Zeitraum die Platzierung der Themen und Aktivitäten regelt.
tiert. Die Themen werden dabei vorgegeben und die Diskussion von
Moderatoren geleitet.
Der nächste wichtige Faktor ist die Moderation. Online-Communitys erfordern bei der Durchführung ein hohes Engagement: tägliches
Einsatzmöglichkeiten und Vorteile von Online-
Mitlesen der Beiträge, ggf. schnelles Reagieren auf Fragen, Missver-
Communitys
ständnisse oder das Neufokussieren der Themen. Gute Moderatoren wissen, wie sie die Fragestellungen in sinnvolle „Häppchen“
Online-Communitys bieten ganz neue Möglichkeiten des Zugangs zu
gliedern und mit welchen Tools und vertiefenden Nachfragen sie an
den Kunden. Im Gegensatz zum Social Media Monitoring bieten sie
die relevanten Inhalte kommen. In einer Online-Community werden
den Vorteil, dass durch den Moderator Informationen und Meinun-
Themen über die Zeit, quasi sukzessiv entwickelt, deshalb sollten
gen zu bestimmten Themen gezielt gewonnen werden können. Die
weder zu viele Themen eingebracht bzw. zu wenig Zeit zur Verfü-
Struktur einer geschlossenen Community auf geschützten Servern
gung stehen; auch das „vorzeitige“ Stellen (zu) konkreter Fragen ist
minimiert dabei das Risiko, einen „Shitstorm“ auszulösen, was bei
nicht zweckdienlich!
107
Optimierung
Abwechslungsreiche Fragestellungen fördern Engagement und Inhaltstiefe, dabei entwickelt eine engagierte Community idealerweise
eine Eigendynamik, so dass sich die Teilnehmer untereinander durch
Fragen und Kommentare austauschen und weiterbringen. Gerade bei
Die Integration des Social-MediaMarketings im Marketingmix von
Unternehmen
langfristig bestehenden Communitys ist dabei Raum für „Off-Topics“
(Abseits-Themen) geradezu ein Muss. Durch einen guten Mix aus
Moderation und Interaktion entsteht eine intrinsische Motivation, sich
einzubringen. Wichtig ist dabei, dass die Teilnehmer offen ihre Meinung sagen können und eine allseitig soziale Wertschätzung vermittelt
wird. Eine Online-Community besteht aus Nehmen und Geben; Teilnehmer möchten gerne wissen, was mit ihren Antworten passiert.
Die vielseitigen technischen Möglichkeiten dürfen nicht darüber
hinwegtäuschen, dass der Zugang zum Kunden nur über Menschen
erreichbar ist. Letztendlich extrahieren Menschen, hier i. d. R. erfahrene Marktforscher, die Bedeutung der Ergebnisse, interpretieren
das Gesagte im Hinblick auf die Beantwortung der Fragestellung.
Fazit
Market Research Online Communitys bieten einen direkten Dialog
mit den (potenziellen) Kunden und damit authentische Einblicke
in die Wünsche und Erwartungen der Konsumenten. Wenn man
sich der erhöhten Komplexität der Methode bewusst ist, ihre
spezifischen Chancen und ihre Grenzen kennt, kann man durch die
spezifischen Vorteile dieses Social-Media-Kanals sehr reichhaltige
Erkenntnisse gewinnen.
Social-Media-Marketing war eines der am meisten diskutierten Schlag-
Nils Goede,
worte der letzten Jahre. Die Verfolgung der Diskussionen offenbart
Business Development,
allerdings eine starke Konzentration auf zu erzielende Branding-Effekte.
metapeople GmbH
Aus der einhergehenden Fokussierung auf die unternehmerische
Kommunikationspolitik ergibt sich aus unserer Sicht ein verkürztes
Philipp Hüwe,
Verständnis der Potenziale für das Social-Media-Marketing. Im folgen-
Projektleiter Social
den Beitrag werden deshalb die Möglichkeiten aufgezeigt, die sich aus
Media,
der Integration des Social-Media-Marketings in den unternehmerischen
metapeople GmbH
Marketingmix ergeben.
Märkte sind Gespräche
Im Jahr 1999 bemerkten Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls
und David Weinberger im Cluetrain Manifest dass Märkte Gespräche
seien. Mit ihren Aussagen verdeutlichten die vier Marketingexperten
das heute Offensichtliche: Die Zeit der einseitigen Unternehmenskommunikation (one to many) ist vorbei. Wer heute im Markt bestehen
will, muss sich auf einen Kundendialog auf Augenhöhe einlassen, eine
Vielzahl von Kommunikatoren und Rezipienten an den Gesprächen
beteiligen und unterschiedliche Kanäle für den Austausch nutzen (many
to many). Und Kunden kommunizieren nicht nur mit den Unternehmen,
sondern auch auf Bewertungsportalen wie z. B. TripAdvisor, also dort,
wo das Unternehmen nicht direkt steuernd eingreifen kann. Social-Media-Marketing ist in einem solchen Kontext mehr als Kommunikationspolitik und wird für Unternehmen zu einem zentralen Erfolgsfaktor.
Social-Media-Marketing ist mehr als Kommunikationspolitik
Social-Media-Marketing ist mehr als Kommunikationspolitik und
bietet nicht nur die Möglichkeit der Intensivierung von BrandingEffekten, sondern lässt sich für die Optimierung aller Bestandteile
des Marketingmixes nutzen. Für den Aufbau einer erfolgreichen
109
Optimierung
Strategie sollten Unternehmen Social-Media-Marketing sowohl in die
Beispiel Preissuchmaschinen von einer Vielzahl von Nutzern mit
Produktpolitik, die Preispolitik, die Distributionspolitik und auch die
Preisangaben und Bewertungen von Produkten versorgt. Unterneh-
Kommunikationspolitik integrieren.
men können Preise fundiert vergleichen und sich bei der Begründung
ihrer Strategien auf die wahrgenommenen Vorteile der eigenen
Produktpolitik: Social-Media-Marketing ermöglicht es Unternehmen,
Produkte gegenüber der Konkurrenz beziehen.
mit Kunden über Foren, Weblogs und soziale Netzwerke in direkten
Kontakt zu treten und von deren Wissen und Ideen zu profitieren.
Nicht zuletzt bieten soziale Netzwerke die Möglichkeit einer diffe-
Blogger testen häufig frühzeitig gerade in den Markt eingeführte
renzierten Preispolitik und die weitflächige Schaltung von besonderen
Produkte und geben durch ihre Kommentare Anregungen für deren
Rabattaktionen. Seit einiger Zeit bieten zudem Social-Commerce-An-
Weiterentwicklungen. Lob und Kritik dieser in ihren Communitys
bieter Rabatte auf Käufe an. Befreundeten Nutzern werden hierbei für
renommierten Experten können für den erfolgreichen Launch eines
den gemeinsamen Kauf von Produkten spezielle Rabatte eingeräumt.
Produktes mitentscheidend sein. Und das kreative Potenzial von Kunden ist nicht zu unterschätzen (Crowdsourcing). So zeigt zum Beispiel
Distributionspolitik: Das Internet ist ein wichtiger Absatzkanal ge-
die „Mein Burger“-Kampagne von McDonald‘s eine Möglichkeit, wie
worden und trägt in einigen Branchen entscheidend zum Erfolg eines
sich das Social-Media-Marketing gezielt für die Gestaltung und Aus-
Unternehmens bei. Unternehmen nutzen das Social-Media-Marketing
differenzierung der eigenen Produktpalette nutzen lässt. Ein weiteres
nicht nur, um auf ihre Produkte aufmerksam zu machen, sondern auch,
erfolgreiches Beispiel ist die Community „Tchibo ideas“. Auf der 2008
um diese zu verkaufen. So bietet Facebook zum Beispiel die Integrati-
gegründeten Plattform für Problemlösungen können Nutzer ihre Pro-
on von Applikationen an, über die Facebook Nutzer Produkte direkt
duktwünsche oder Alltagsprobleme als Aufgaben einstellen und von
kaufen können (F-Commerce). Universal nutzt das Social-Media-Mar-
anderen Mitgliedern im Rahmen eines Ideenwettbewerbs lösen lassen.
keting zum direkten Vertrieb der Angebote und bettet Pay-per-View
Streaming- und Premiumcontent-Angebote auf den Social-Media-
Grundsätzlich gilt: In sozialen Netzwerken, Weblogs und sozialen
Profilseiten der von ihnen betreuten Künstler ein. Dell betreibt in den
Shopping-Portalen werden sowohl Vorteile als auch Nachteile von
USA einen sogenannten Twitter Outlet Account über den anhand von
Produkten häufig direkt kommuniziert. Unternehmen sollten die
Tweets Retourgeräte zu vergünstigten Preisen angeboten werden.
Kundenmeinung ernst nehmen und auf die Kritik an ihren Produkten
fundiert und zeitnah reagieren. Richtig eingesetzt, unterstützt das
Hinzu kommt: Empfehlungen (word of mouth) – insbesondere von
Social-Media-Marketing die Unternehmenspolitik in allen Phasen des
Freunden – spielen im Rahmen des Kaufprozesses eine bedeutende Rolle.
Produktlebenszyklus.
Internetshops nutzen diesen Umstand und integrieren Möglichkeiten zum
Teilen und „Liken“ ihrer Angebote. Und Social-Media-Marketing macht
Preispolitik: Social-Media-Marketing kann eine entscheidende
nicht vor dem stationären Filialgeschäft halt. So hat C&A bereit 2012
Komponente für eine erfolgreiche Preispolitik sein. So erbringt die
damit begonnen, in den Filialgeschäften über elektronische Anzeigen die
Verfolgung von Forenbeiträgen und die direkte Kommunikation mit
Anzahl der Facebook-Likes von bestimmten Produkten abzubilden.
Kunden via Twitter oder Facebook u. Ä. den Unternehmen wichtige
Erkenntnisse über die Preiswahrnehmung ihrer Produkte. Wird eine
Kommunikationspolitik: Last but not least ist das Social-Media-
kundenorientierte Preispolitik verfolgt, bieten die sozialen Medien
Marketing natürlich ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen
einen guten Einblick in die Ausgabenbereitschaft der Kunden.
Kommunikationspolitik. Ein gelungener Auftritt in einem sozialen
Auch für den Blick auf die Preis-Strategien der Konkurrenz bietet
Netzwerk oder einem Videoportal stärkt die Aufmerksamkeit auf
das Social-Media-Marketing einen guten Einblick. So werden zum
ein Unternehmen und verbessert die Position einer Marke. Kom-
111
Optimierung
munikation erfolgt hierbei nicht mehr einseitig, sondern im direkten
Die Nutzung sozialer Netzwerke erfolgt häufig in der Freizeit. Nutzer
Dialog mit den Kunden oder in Form des Storytellings. Unterneh-
ungefragt mit Werbeinhalten zu konfrontieren, kann schnell zum Bume-
men können in Echtzeit beobachten, wie ihre Werbebotschaften auf-
rang für ein Unternehmen werden. Des Weiteren ist zu bedenken, dass
genommen werden und diese gegebenenfalls optimieren. Die durch
die Möglichkeiten von Kommentaren die Attraktivität eines Angebots
den Dialog intensivierte Interaktivität kann zu einer bedeutenden
erhöhen können. Kritik muss aber geduldet sein. Wird diese zensiert,
Steigerung der Markenverbundenheit der Kunden beitragen.
wird dies von den Teilnehmern als Bevormundung verstanden und kann
sich äußerst negativ auf die Position eines Unternehmens im Markt aus-
Im besten Fall gelingt es, eine Gemeinschaft um eine Marke aufzu-
wirken. Wer sich für den Einsatz von Social-Media-Marketing entschei-
bauen, um dann diese Community dazu zu animieren, eigene Inhalte
det, sollte tatsächlich gewillt sein, mit seinen Kunden in einen Dialog
zu schaffen und zu verbreiten.
auf Augenhöhe einzutreten und in diesen Dialog zu investieren.
Die Interaktivität zwischen Unternehmen, Kunden und den aufge-
Der Mehrwert der Integration des Social-Media-
bauten Gemeinschaften führt mitunter zu einer hohen Viralität von
Marketings in den Marketingmix
Werbebotschaften. Der „The Force“-Spot von VW bietet ein gutes
Beispiel hierfür. Die Geschichte des Mini Darth Vader bringt den
Eine integrierte Social-Media-Marketingstrategie beinhaltet mehr
Betrachter zum Schmunzeln und animiert dazu, den Spot mit seinen
als reine Kommunikationspolitik und bezieht sich auf den gesamten
Freunden zu teilen. Über 15 Millionen Views auf YouTube innerhalb
Kaufentscheidungsprozess. Das Verständnis des Marktes als Gesprächs-
von fünf Tagen – mittlerweile (Juni 2013) haben über 57 Millionen
vorgang verdeutlicht das passive und das aktive Potenzial des Social-
Nutzer den Spot gesehen – sprechen eine deutliche Sprache.
Media-Marketings. Durch ein aufmerksames Monitoring lassen sich
Wir machen jetzt „auch mal was“ mit Social Media!
Verkauf des eigenen Produktes im Markt gewinnen. Produkte und Leis-
für Unternehmen wertvolle Erkenntnisse für die Platzierung und den
tungen können kundenorientiert modifiziert und sowohl über soziale
Neben den dargestellten Möglichkeiten ergeben sich aus dem
Shopping-Plattformen als auch über Kanäle wie Twitter oder Facebook
Social-Media-Marketing für Unternehmen durchaus ebenfalls einige
abgesetzt werden. Sich der Kritik von Nutzern zu stellen und auf diese
nicht zu vernachlässigende Risiken. Ein falscher Umgang mit dem
konstruktiv zu reagieren, führt, wie in allen anderen Gesprächen auch,
Social-Media-Marketing kann zu folgenschweren Imageschäden
zu einem erhöhten Vertrauen und einer starken Bindung.
führen und die Reputation eines Unternehmens nachhaltig beschädigen. Die Integration des Social-Media-Marketings in den Marke-
Für die Umsetzung einer erfolgreichen Social-Media-Marketing-
tingmix setzt deshalb eine hohe Vertrautheit mit den unterschiedli-
strategie ist es allerdings unumgänglich, in regelmäßigen Abständen
chen Kanälen und deren Funktionsprinzipien voraus. Unternehmen,
die eigenen Maßnahmen hinsichtlich ihres Erfolges zu überprüfen.
die zum Beispiel Werbebotschaften einseitig platzieren und keinen
Unternehmen sollten überschauen, wer worüber auf welchen Platt-
Raum für kritische Diskussionen zulassen, werden schnell abge-
formen spricht. Fundierte Informationen über die eigene Position
straft. Es gilt: Social-Media-Marketing lässt sich nicht „mal eben
und über die Meinungen von Kunden tragen zu einer erfolgreichen
nebenbei“ erledigen. Je größer das Unternehmen, desto wichtiger
Steuerung von Dialogen bei und stärken die Position eines Unter-
ist ein interdisziplinäres Team, das auch berechtigt ist, für das
nehmens als interessanten Gesprächspartner. Märkte sind Ge-
Unternehmen zu sprechen.
sprächsverläufe, in denen Kunden und Interessierte über Unternehmen und Marken kommunizieren. Unternehmen sollten daher nicht
zu lange zögern und aktiv am Gespräch teilnehmen.
113
Optimierung
Optimierung der Kundenkontaktpunkte durch Social Media AM
BEISPIEL RETAIL BANKING
Mit Hilfe einer „Trust-Control-Matrix“ lassen sich die einzelnen
Kundenkontaktpunkte hinsichtlich ihres Grades an Vertrauen und
Steuerbarkeit positionieren. d. h. auch bewerten.
Durch den richtigen Einsatz von Social Media kann die bisherige
Tobias Tenner,
Im Geschäft mit Endkunden, so auch im Retail Banking, ist die Anzahl
Manager – Strategy &
der Kontaktpunkte in den letzten Jahren weiter gestiegen. An einem
Operation Financial
Kontaktpunkt kommt ein Kunde oder Interessent mit der Bank oder
Services Consulting,
der Leistung der Bank in Berührung, sei es bei einem Gespräch mit
PricewaterhouseCoo-
der Familie oder Freunden, beim Besuch auf der Webseite der Bank
pers AG Wirtschafts-
oder im Beratungsgespräch in der Filiale. Die Relevanz eines Kontakt-
oben) verschoben werden. Die Möglichkeiten hierzu sind mannigfaltig als „Quick-Wins“ umsetzbar.
Ausgewählte Kundenkontaktpunkte in der Trust-Control-Matrix
punkts für den Vertriebserfolg einer Bank ist dabei sehr unterschied-
hoch
prüfungsgesellschaft
Position eines Kontaktpunktes in Richtung des Zielbereichs (nach
lich. Ausschlaggebend sind hierfür u. a. zwei zentrale Kriterien:
Holger Junghanns,
1. Zum einen spielt das Vertrauen des Kunden in einen Kontakt-
Center of Excellence
punkt eine große Rolle, das heißt, inwieweit der Kunde den Retail Banking,
vermittelten Botschaften Glauben schenkt und in seinem eigenen PricewaterhouseCoo-
Entscheidungsprozess berücksichtigt.
2. Gleichermaßen ist die Steuerbarkeit eines Kontaktpunktes durch die Bank maßgeblich. Steuerbarkeit ist gegeben, wenn die Bank in der Lage ist, die zu sendenden Botschaften gemäß ihrer Ziele Web-Portale
(z. B. Vergleichsportale)
festzulegen. So können Botschaften auf der Bank-Webseite exakt vorgebenden werden, Aussagen eines Bankberaters im Kunden-
gespräch nur indirekt durch vorherige Trainings oder Briefings;
im eigentlichen Gespräch hat die Bank keinen Einfluss mehr. Bot-
Beratungsgespräch
Re
l ev
z
an
für
de
er
nV
Je größer das Vertrauen und die Steuerbarkeit eines Kundenkontaktpunkts sind, desto höher ist dessen Relevanz für den Vertriebserfolg der Bank. Gemäß ihrer Natur schließen sich allerdings hohes
Vertrauen und eine hohe/direkte Steuerbarkeit in der Regel aus:
Genießen beispielsweise Familie und Freunde ein großes Vertrauen
aus Sicht des Kunden, entziehen sie sich typischerweise einer direkten Steuerbarkeit durch die Bank.
eb
fol
Webseite Bank
g
Beratungsgespräch
Fall 2
Testimonials in
der Werbung
Telefon / Call Center
mittelbar / gering
schaften, die im Familien- und Freundeskreis vermittelt werden, sind nur noch sehr eingeschränkt durch eine Bank steuerbar.
tri
r
se
Fall 1
Webseite Bank
niedrig
Familie / Freunde
Vertrauen aus Sicht des Kunden
Senior Manager –
Social Web
(Foren, Facebook, etc.)
direkt / hoch
Steuerbarkeit durch die Bank
Quelle: PricewaterhouseCoopers AG
Fall 1 zeigt eine Erhöhung des Vertrauens des Kunden im Gespräch
mit seinem Berater. Beispielsweise könnte der Berater direkt im
Gespräch auf ein Bewertungsportal (bspw. gute-banken.de) oder bekannte Social-Media-Plattformen wie Facebook und Co verweisen,
indem die Bank, das konkrete Produkt oder er selbst als Berater
besprochen und/oder bewertet wurde. Darüber hinaus könnte der
Berater den Kunden ermutigen, selbst aktiv eine Empfehlung oder
115
Optimierung
Bewertung im Nachgang zur Beratung beizusteuern. Im Fall 2 wurde
überblicken. Die Citibank experimentiert mit einem „Smart Banking“-
der Vertrauenszuwachs durch die Einbindung einer Innovations-
Konzept, das die Beratung in der Bankfiliale verbessern soll. Tesco
plattform in die Webseite der Bank realisiert. Informiert sich ein
in Südkorea und Procter und Gamble in Tschechien testen virtuelle
Kunde beispielsweise über ein konkretes Vorsorgeprodukt, wird er
Regale. Hier können Kunden digital einen Warenkorb ordern, der
gleichzeitig in die Lage versetzt, seine Vorstellungen und Wünsche
ihnen dann physisch nach Hause geliefert wird. Der Pharmakonzern
in eine Veränderung/Modifikation oder gar in die Neuentwicklung
Eli Lilly durchforstet mit Big-Data-Analysen neue chemische Verbin-
des Produktes einfließen zu lassen. Ob ein Kunde von den genannten
dungen, um deren Potenzial als Medikament bewerten zu können. Bei
Möglichkeiten tatsächlich Gebrauch macht, ist für den gewünschten
Filmtipps oder der Suche nach neuer Musik sind automatisch erstellte
Vertrauenszuwachs nicht entscheidend! Maßgeblich ist, dass dem
Empfehlungen durch kollaborative Filter erfolgreich. Auch für Cross-
Kunden die Interaktion via Social Media eingeräumt und sogar aktiv
und Up-Sale-Angebote haben sich Filter bereits bewährt: Das Online-
empfohlen wird.
Modehaus Net-A-Porter zeigt routinemäßig passende Utensilien an,
Die damit einhergehende Reduktion der bankseitigen Steuerbarkeit
des Kontaktpunktes durch Social-Media-Integration (z. B. aufgrund
unerwünscht negativer Bewertungen der Bank) wird in aller Regel
durch den Zuwachs an Vertrauen mehr als kompensiert.
Nahezu alle Kundenkontaktpunkte können mittels Social Media in
ihrer „Schlagkraft“ und Bedeutung für den Vertriebserfolg gesteigert
werden. Eine „Trust-Control-Matrix“ ermöglicht hierbei systematisches Monitoring, und das nicht nur im Retail Banking.
beispielsweise ein Kleid und eine Kette zu den gesuchten Schuhen.
Das Wichtigste, das diese Unternehmen beim Erkennen von Trends
gemeinsam haben: Sie schaffen sich über Jahre eine valide Datenbasis ihrer Kunden und reichern die Kundendatenstämme mit
Informationen an, die vorwiegend aus Social-Media-Kanälen oder
Empfehlungsfunktionen auf dem eigenen Portal, in der App oder im
Corporate-Blog stammen. Es geht also nicht mehr bloß darum, bei
Facebook eine Kampagne zu starten und das Feedback auszuwerten. Vielmehr werden Feedbacks und Empfehlungen im Rahmen des
„daily business“ in die Trend- und Produktforschung integriert. Die
Zeit scheint vorbei, in der Social Media ein autonomes Forschungsfeld
Trendmanagement: Trends erkennen, Innovationen generieren
für Marketing-Mitarbeiter darstellte.
Der nächste Schritt auf dem Weg, Innovationen zu generieren, ist
ein technischer: Es kommt darauf an, Daten sinnvoll zu erfassen und
Roland Schweins,
Noch immer bedeutet ein früheres Engagement im Bereich Social
Unternehmensberater
Media, dass sich ein Unternehmen einen Vorteil gegenüber seinen
und Gründer,
Konkurrenten erarbeiten kann. So zeigt eine aktuelle Studie der Be-
styleranking media
ratungsgesellschaft Bain und Company auf, wie Unternehmen Trends
GmbH
erkennen und wie lange diese benötigen, um solche in eine Revenue
zu wandeln: im Schnitt mindestens fünf Jahre. 54
Wie Unternehmen Trends erkennen, erläutert Bain und Company
anhand von Beispielen: Der Aufzugsbauer Otis stellt seinen Kunden
eine App zur Verfügung, mit der sie den Wartungsstatus ihrer Aufzüge
54
Vgl. auch im Folgenden bei den angeführten Beispielen: Bain & Company (2013): Digitalisierung: Unternehmen, die jetzt Gas geben,
können sich die Pole-Position sichern.
anhand dieser gemeinsam kommunizieren zu können. Das Deutsche
Modeinstitut in Köln hat ein Verfahren entwickelt, mit dem Farben
eindeutig eingescannt und erfasst werden können, so dass Produktmuster nicht mehr länger hin- und hergesendet werden müssen.
Anstatt mit einer gedruckten Farbkarte in verschiedenen Lichtverhältnissen einen Stoff zu erfassen, wird so über eine eindeutige
Index-Zahl (DMIx-Kennzahl) zwischen Produktmanagement, Design,
Produktionsbetrieb und Verkauf kommuniziert. Der nächste Schritt
wird sein, Farbtrends aus relevanten Zielgruppen oder zu bestimmten Anlässen zu erfassen und auf dieser Basis Trends abzuleiten.
117
Optimierung
Erfolgreich implementiert bedeutet dies einen Vorteil bei der Pro-
Jede Innovation hat zunächst den gleichen Ausgangspunkt: Den Kre-
Tobias Tenner,
duktionsgeschwindigkeit und ermöglicht Kosteneinsparpotenziale bis
ativitätsprozess zur Findung neuer Ideen. Dabei werden Fachwissen,
Manager – Strategy &
zu 75 Prozent während der kompletten Wertschöpfungskette. Das
Problemsensitivität, Erfahrung und Routine, Flexibilität sowie eine
Operation Financial
Thema Social CRM wird also in den kommenden Jahren von zentra-
kontrollierte Zwanglosigkeit verknüpft. Social Media ist genau dafür
Services Consulting,
ler Bedeutung sein, um Innovationen zu generieren und somit einen
ein geeignetes Instrument. Ferner können mittels Social-Media-
PricewaterhouseCoo-
Wettbewerbsvorteil erlangen zu können.
Innovationen bewertet, neue Zielgruppen erschlossen, Kunden- und
Aktionärsinteressen identifiziert, Entwicklungskosten reduziert und
Dabei werden genau die Unternehmen zu Verlieren zählen, die
Zeit eingespart werden. Auch die Kundenbindung wird gestärkt.
sich kurzfristige Erfolge versprochen hatten und Social Media oder
Social Commerce bereits den Rücken zuwenden. Gefordert ist
Um diese Potenziale zu nutzen, bedarf es einer professionellen Vorge-
eine umfassende Langfriststrategie, die dem Kunden entsprechend
hensweise. Hierbei sollten folgende Aspekte berücksichtigt werden:
seiner Nutzungssituation die wertvollsten Informationen bietet und
hierbei aussagekräftige Rückmeldungen generiert. Angebote, die auf
Für welche Art von Innovationsprojekten eignet sich Social Media?
Endgeräte zugeschnitten sind und beispielsweise im Mobile-Bereich
Der Einsatz von Social Media ist auf vielen Feldern möglich: Neue
die besten Daten gewinnen, werden ebenso zu einem entscheiden-
Technologien entwickeln, Design-Aufgaben gestalten oder IT-Heraus-
den Erfolgsfaktor wie das Begleiten des Kunden bei seinem Informa-
forderungen lösen. Darüber hinaus bildet Social Media eine wichtige
tionsbedürfnis bis zum angewandten Kundenservice und auch dem
Schlüsselkomponente für Produkt- und Serviceverbesserungen (z. B.
Reklamationsmanagement.
Bosch BoB-Community56) sowie für wissenschaftliche Fragestellungen.
Wie lassen sich Innovationsprojekte im Social Web konkret umsetzen?
Unternehmen können ihre Fragen an vielen Stellen platzieren: Zunächst
Professionelles Innovationsmanagement: Potenziale nutzen,
Risiken minimieren
auf eigenen Innovationsplattformen (z. B. BMW Co-Creation Lab) oder
sie kooperieren mit Ideenportalen (z. B. innocentive.com, jovoto.com).
Worauf sollten Unternehmen achten, wenn sie Innovationsprojekte
im Social Web nachhaltig und professionell durchführen wollen?
Wichtig ist die Zieldefinition des Innovationsvorhabens, außerdem
Cordula Golkowsky,
Unternehmen haben beim Thema Innovation längst neue Wege einge-
eine konkret und verständlich formulierte Fragestellung. Zudem
Manager Business
schlagen. Bis vor wenigen Jahren war es insbesondere in großen Firmen
muss die Zielgruppe (z. B. Digital Natives vs. Digital Immigrants)
Development & Inno-
nahezu undenkbar, dass unternehmensexterne Personen Innovationen
sowie deren Motivation (Entlohnung, Patentierung und Erfolgs-
vation,
entwickeln sollten. Inzwischen haben größere Unternehmen von
beteiligung der Ideengeber) beachtet werden 57. Unverzichtbar ist
PricewaterhouseCoo-
kleineren, jüngeren gelernt und „öffnen“ sich nach außen: So gehören
die professionelle Aufnahme und Verarbeitung der gewonnenen
„Crowdsourcing“ und „Open Innovation“ heute bei Bosch und BMW
Informationen. Prozesse und Verantwortlichkeiten innerhalb des
sowie bei wissenschaftlichen Einrichtungen wie der Harvard Medical
Unternehmens müssen definiert sein. Je nach Unternehmens-
School55 zum Alltag. Externe bringen nämlich besondere Impulse und
struktur sollten Experten wie z. B. Social-Media-Verantwortliche,
Ideen mit. Zudem gehen sie mit einer völlig anderen Perspektive an
Rechts- und Compliance-Experten, Vertreter der Innovations- bzw.
anstehende Aufgaben heran. Dies führt oft zu unerwarteten Lösungen.
F&E-Abteilung sowie Marketingverantwortliche gemeinsam an dem
55
Vgl. Zukünftige Technologien Nr. 92, Düsseldorf, im Juli 2011, ISSN 1436-5928, Seite 28
56
57
Vgl. http://www.bosch-pt.de/professional/community/film/index.phtml
Beispiel für Lizenzierung von Ideen bei Tchibo unter:
http://www.crowdsourcingblog.de/blog/2011/05/16/kaffeeroster-wird-ideenschmiede-tchibo-ideas
118
Optimierung
Innovationsvorhaben arbeiten, um alle Chancen und Risiken im Blick
zu behalten.
Eine weitere Chance: Identifizieren wichtiger Entwicklungen mittels
119
Evolution
Social Media – „Flüchtiger“
Milestone in der digitalen
Transformation
Social Media Monitoring
Ein kontinuierliches und professionelles Monitoring der verfügbaren
Informationen in den sozialen Medien bietet eine hervorragende
Basis, kontinuierlich zu erfahren was Markt und Kunden bewegt und
adäquat darauf zu reagieren. Informationen lassen sich sammeln und
auswerten und unter anderem auch als Innovationsimpulse nutzen.
Voraussetzung ist allerdings ein unternehmensintern abgestimmter
Prozess mit klaren Verantwortlichkeiten inklusive einer Bewertungsmethodik für die Vielzahl an gesammelten Informationen. Schließlich
sollen die Innovationsimpulse nachvollziehbar und langfristig Gewinn
bringend eingesetzt werden können.
Innovationsmanagement mittels Social Media ist kurzfristig eine
finanzielle Investition. Bei professionellem Vorgehen überwiegen
langfristig die genannten Vorteile. Alles in allem: ein wertvoller
Beitrag zum unternehmerischen Erfolg.
Durch die Dynamik des wirtschaftlichen und kulturellen Wandels –
Curt Simon Harlinghausen,
hin zu einer digital getriebenen und immer mobileren Gesellschaft –
Geschäftsführender
hat die Bedeutung des Begriffs „Social Media“ nur eine geringe Halb-
Gesellschafter,
wertszeit, bevor sie durch die Selbstverständlichkeit, wie bereits
AKOM360 GmbH,
auch beim Begriff „Internet“ erlebt, die vernetze Kommunikation
Vorsitzender der
definiert, die allgegenwertig unser Leben beeinflusst.
im BVDW und Leiter
In zwei bis drei Jahren sind Plattformen wie Instagram, Tumblr und
der Unit Business
Co kein „Neuland“ mehr, sondern ein grundlegender, aber ebenso
Development/Marketing
auswechselbarer Bestandteil unseres digitalen Lebens (geworden).
Der stetige Wandel und die kontinuierliche Weiterentwicklung der
Technologien sowie das Verständnis für deren Nutzen führt zu geringerer Loyalität und größerer Bereitschaft Neues auszuprobieren –
wobei Facebook, Twitter und YouTube etablierte Plattformen sind,
die in Zukunft dennoch den Spagat schaffen müssen, wirtschaftlich
rentabel zu handeln, ohne den Nutzer zu verlieren.
Daher liegt allen großen Netzwerken viel daran, die Qualität der
professionellen und werblichen Inhalte zu steigern, um die Nutzer
weiterhin aktiv zu halten und somit zu binden. Dies erfordert jedoch
immer mehr Kreativität in der Erstellung relevanter Inhalte, visuell
wie auch thematisch.
Für Unternehmen bedeutet dies, dass ihre Social-Media-Strategie,
trotz ihrer langfristigen Ausrichtung, evolutionsfähig bleiben muss
und eine Content-Strategie enthalten sollte, die als flexibles Framework dient, um dem Wandel stetig folgen zu können. Die Differenzierung zum Wettbewerb und zugleich authentisch zu bleiben, sind
Herausforderungen, die es zu meistern gilt: kontinuierlich, professionell und zielgerichtet. Denn das Feedback (Engagement, Aktivität
121
Evolution
und Buzz) ist der neue Qualitätsbenchmark bei Social Media. Nur Inhalte, über die geredet wird oder die verbreitet werden, generieren
organische Viralität, die für eine effektive (persönliche) Reichweite
Wie Social Media zu ChangeProzessen führt
benötigt wird.
In der digitalen Wirtschaft ist festzustellen,
Social Media erfordert eine tiefgehende Kenntnis über die Zielgrup-
Social Media wird erwachsen
pe und deren Intentionen, Interessen und Bedürfnisse, die es über
alle Kanäle und Business-Unit übergreifend zu sammeln gilt, um
Haftete dem Social Web in früheren Tagen der Duft einer nerdarti-
gezielte Maßnahmen und Kampagnen zu realisieren, die den Nutzer
gen Spielerei an, so ist in den letzten Jahren klar geworden: Kolla-
in den Mittelpunkt stellen und nicht die Marke oder das Produkt.
borative Plattformen, Dienste und Anwendungen durchdringen den
Das dafür benötigte Monitoring, das Webtracking und die passen-
Alltag, sowohl privat als auch professionell und haben die (Kunden-)
de Analyse müssen aggregiert werden, um entsprechende Funnels
Kommunikation erheblich verändert.
(Trichter) und technische Lösungen zu definieren.
In der Tat ist „digital social“ für die Mehrheit der Menschen NeuEin Unternehmen, das Social Media zum Selbstzweck betreibt, ohne
land, in Sachen Datensicherheit für manch einen eine Bedrohung –
eine ROI-Strategie zu verfolgen und sich selbst immer wieder infrage
allerdings ebenso eine Chance.
zu stellen, wird schnell erleben, dass die erwarteten Effekte ausbleiben und Ziele nicht erreicht werden können.
Eine Chance vor allen Dingen für Unternehmen; lernen diese die
„Sprache“ des Social Web erfolgreich zu sprechen, bieten sich viele
Dabei sollte man sich nicht den ROI von Social Media im Einzelnen
Möglichkeiten für alle Funktionsbereiche eines Unternehmens, nicht
ansehen, sondern viel mehr die Effizienz der jeweiligen Maßnahmen
etwa nur für Marketing, PR und Vertrieb, von der Kommunikation zu
sowie die crossmedialen Effekte messen, die einen großen Nutzwert
profitieren, indem relevante Informationen und Feedbacks als Basis
für Unternehmen bieten, die die vernetze Kommunikation intern
für unternehmerische Entscheidungen generiert werden.
wie auch extern gezielt zur Steigerung ihrer Markenbekanntheit,
Kundenzufriedenheit, Absätze und zur Reduzierung von Kosten
Wichtig ist, Kommunikation mitzugestalten; der Anspruch sie kon-
sowie Optimierung von Prozessen einsetzen.
trollieren zu wollen, allerdings sollte nur sehr vorsichtig geäußert
und noch vorsichtiger verfolgt werden, denn der Paradigmenwechsel
Dieser Wandel ist nicht aufzuhalten. Die digitale Transformation hat
besteht darin, einen gleichwertigen Austausch auf Augenhöhe mit
Fahrt aufgenommen und wird die soziale, vernetze Kommunikation und
den Menschen führen zu können und führen zu wollen.
Interaktion als einen elementaren Baustein weiter vorantreiben. Jetzt
gilt es, den Zug nicht zu verpassen. Das betrifft jedes Unternehmen.
Ein maßgeblicher Baustein hierzu ist Transparenz: in Bezug auf die
eigenen Prozesse, Produkte und Preise sowie im Umgang mit Kunden und potenziellen Kunden, Mitarbeitern und potenziellen Mitarbeitern. Einzig jedoch, Transparenz muss man sich leisten können.
Menschen möchten, wie schon so oft festgestellt, mit Menschen
sprechen, und die Errungenschaften des Social Web ermöglichen es,
Julia Scharmann,
Head of Media Strategy,
Paseo Marketing GmbH
123
Evolution
Unternehmen ganzheitlich wahrzunehmen, hinter die Kulissen zu
Das Fazit ist: Social Media ist kein Hype und keine Zeiterschei-
blicken und die Menschen hinter Produktversprechen, Werbeslogans
nung, sondern eine Querschnittsdisziplin, die in allen Bereichen
und Glasfassaden zu sehen.
einen hohen Anspruch an Unternehmen stellt. Die lange gelernt,
oftmals selbstbezogene, quasi silohafte Betrachtung von Prozessen
Auf dieser Basis wird in der Zukunft beispielsweise entschieden, ob
und Vorgängen ist nicht mehr zeitgemäß, denn das Internet hebelt
Produkte gekauft werden oder ein Unternehmen als Arbeitgeber
starre Strukturen und Linearität bis zu einem gewissen Grad aus.
infrage kommt.
Kundenservice bei Facebook beispielsweise erfordert ein hohes
Maß an Flexibilität und gelegentlich auch an unorthodoxen Vorge-
Eine häufig gestellte Frage ist auch: Wie schaffen wir es, beispiels-
hensweisen. Diesen Anforderungen langfristig gerecht zu werden,
weise positive Bewertungen bei „kununu“ zu bekommen? Wie kön-
ist eine der großen Aufgaben von Unternehmen und sie erfordert
nen wir uns als attraktiven Arbeitgeber positionieren? Die Antwort
offenes Denken und Handeln – belohnt aber auch durch langfristig
ist auf den ersten Blick recht banal: Sie müssen Sie selbst SEIN.
wirtschaftlichen Erfolg.
Schein hat in den Zeiten fluider Kommunikationsprozesse schwindende Chancen. Wer bei dieser Erkenntnis angelangt ist, ist auch an
der Brücke zu Change-Prozessen und damit im Change-Management
selbst, das schnell Zugänge schaffen und dann genauso schnell
passiert werden kann: Möglicherweise sollte im konkreten Beispiel
Von Social Media Monitoring
zum Social Enterprise
der Bewerberprozess überdacht werden, das wiederum zu Veränderungen an anderen Stellen führen kann. Nicht selten ergeben
Social Media verändern nicht nur die Art und Weise, wie wir privat
Manuela Weber,
sich Veränderungen auf diesem Wege so weitreichend, dass ganze
mit unseren Freunden, Bekannten etc. kommunizieren, sie haben auch
Head of Business
Prozessketten hinterfragt werden. Möglicherweise wird sogar eine
Auswirkungen auf die Unternehmenskultur. Die Möglichkeit, seine
Development,
Verifizierung des Unternehmensziels notwendig, Zielvereinbarungen,
Meinung oder auch nur Erlebnisse auf einer öffentlichen Plattform
Valuescope GmbH
Wertesysteme oder andere bisher feststehende Gegebenheiten
kundzutun und so mit vielen zu teilen, statt bisher im direkten Dialog
müssen neu bewertet werden.
mit einigen Wenigen, bietet dem Einzelnen aber auch Unternehmen
neue Möglichkeiten – und Risiken. Aus Unternehmenssicht gehören
Oftmals verzögern Unternehmen den Schritt, sich auf das Social
dazu beispielsweise die Gelegenheit, schnell Feedback zu bekommen
Web einzulassen, denn es wird klar, wie sehr diese Konsequenz
für Produkte oder Dienstleistungen, aber auch unzufriedene Kunden
einem Schneeballsystem gleich unvorhersehbare Effekte nach sich
zu erkennen und zu remotivieren, neue Mitarbeiter zu gewinnen und
ziehen kann.
sogar frühzeitig das Risiko eines Shitstorms zu entdecken.
Hier geht der Paradigmenwechsel über; von einer Evolution kom-
Um diese und weitere Chancen zu nutzen bzw. Risiken zu vermei-
men wir zu einer Revolution: Der Erkenntnisgewinn, den die offene,
den, ist es notwendig, „das Ohr“ bei den Nutzern zu behalten. Das
gleichberechtigte und möglichst unverkrampfte dialogische Kommu-
lässt sich mithilfe von Social Media Monitoring Tools umsetzen.
nikation mit der Öffentlichkeit für ein Unternehmen haben kann, ist
Die Auswahl des passenden Tools sollte in Abhängigkeit von der
enorm – und mündet, bestmöglich transformiert, in einen direkten
gewünschten Zielsetzung geschehen. Denn jedes Monitoring Tool
wirtschaftlichen Gewinn.
hat seine jeweiligen Schwerpunkte bei Analyse-Umfang, Quellen-
125
Evolution
abdeckung und im Funktionsspektrum. Auch eine automatisierte
Damit bricht eine neue Kultur des Zusammenarbeitens an, die auf
Sentiment-Erkennung kann dank mancher Anbieter wie Valuescope
Teilen und Weitergeben von Wissen basiert. Theoretisch kann nun
verlässlich eingesetzt werden.
jeder Mitarbeiter die Beiträge anderer Mitarbeiter lesen und deren
Expertenwissen weiternutzen. Dies fördert nicht nur die Zusam-
Das Auswerten der Beiträge in Social Media ist allerdings nur der
menarbeit und das schnellere Auffinden von Informationen der
erste Schritt. Als nächster folgt die Prozess-Integrierung. Wie soll
Mitarbeiter, die direkt mit den Kunden kommunizieren, sondern auch
mit den einzelnen Social-Media-Beiträgen und den Analyse-Ergebnis-
eine standort- und abteilungsübergreifende Collaboration – sofern das
sen aus dem täglichen Monitoring umgegangen werden? Denkt man
Management eine Kultur des „Teilens“ entsprechend fördert.
den Weg der Social-Media-Entwicklung weiter und berücksichtigt
Beispiele für Unternehmen mit „sozialer“ Kultur sind die Telekom
die zunehmende Erwartungshaltung der Social-Media-Nutzer, dass
Deutschland oder der Reifenhersteller Continental.
auf veröffentlichte Kommentare innerhalb weniger Stunden eine
Reaktion erfolgen soll, so müssen sich auch Unternehmen auf der
Fazit
Kommunikationsebene „gemeinschaftsorientiert“ entwickeln:
Social Media sind nicht einfach nur ein neuer Marketing-Kanal, Social
Kundenfragen und Beschwerden, aber auch die gewonnenen Ana-
Media verändern unsere Art des Zusammenlebens und -arbeitens
lyse-Erkenntnisse sollten direkt bei den Mitarbeitern im Unterneh-
nachhaltig.
men eintreffen, die darauf reagieren können und auch sollten. Eine
Reaktionszeit sollte ebenfalls vordefiniert werden, wenn man die
Kundenerwartung einer Antwort innerhalb weniger Stunden erfüllen
oder „übererfüllen“ möchte. Sämtliche Mitarbeiter, die auf Anfragen
Die Evolution der sozialen Suche
reagieren müssen oder auch privat über ihren Arbeitgeber posten,
repräsentieren nun das Unternehmen im Social Web.
Je nach Art der Interaktion/des Dialogs mit Kunden und Interessenten sowie der Umsetzung von Feedback sind Absprachen und
Zusammenarbeit mehrerer Mitarbeiter und Abteilungen erforderlich, beispielsweise bei einem negativen Produktfeedback, das eine
prompte Reaktion des Kundenservice erfordert, oder bei wiederholtem Auftreten auch eine Anpassung des Produkts und einhergehender Marketing-Kommunikation.
Eine gemeinschaftlichere und übersichtlichere Variante statt der EMail-Kommunikation ist der Einsatz von Social-Media-Instrumenten
wie Communitys, Foren, Wikis etc., auch im Unternehmen auf Basis
von Social Collaboration Tools.
„It will be very hard for people to watch or consume something that
Philipp Farwick,
has not in some sense been tailored for them.“ (Eric Schmidt, Google)
Teamleiter SEO,
artaxo AG
Ob Googles Search plus Your World, Facebooks Graph Search oder
Bings Social Sidebar: Die heutige Suche im Internet wird sozialer. Für
Nutzer wie Optimierer von Suchmaschinen ist das sogenannte Social
Search eine Herausforderung. Warum wird die Suche „sozial“, was
bedeutet die Verschmelzung von Suchmaschinenoptimierung (SEO)
mit den Social Media und welche Entwicklungen stehen bevor?
Suchmaschinen (er-)kennen ihre Nutzer immer besser: So ist z. B.
Google Experte im Data Mining und weiß, welcher „konkrete“ Nutzer gerade eine Suche ausführt – unabhängig davon, ob dieser bei
einem Google Account eingeloggt ist. Durch eine Reihe von Signalen
wie der Suchhistorie, installierten Schriftarten, dem genutzten
Browser oder den Plug-ins „verrät“ sich der Nutzer. Diese Informa-
127
Evolution
tionen haben auch Einfluss auf die Suchergebnisse. Das Social Search
Durch die Verknüpfung mit Social Media kann diese Informationsflut
ist der nächste Schritt bei dieser voranschreitenden Personalisierung
um das Wissen über das Nutzungsverhalten der Freunde potenziert
der Suchergebnisse (SERP/Suchmaschinenrankings).
werden. Dies setzt Google zusätzlich in einen Kontext und steuert
die Suchergebnisse personalisiert aus. Einige Fachleute warnen auch
Social Search – die Suchmaschine für alle Lebenslagen
vor der zunehmenden Personalisierung und sprechen von einer
„Filter-Bubble“: Wenn nur noch Nachrichten und Informationen an-
Je mehr Informationen über die Nutzer verfügbar sind, desto besser
gezeigt würden, die zum eigenen Profil und zur Überzeugung passen,
kann das System die Relevanz der Suchergebnisse für den Nutzer
leiden die Meinungsvielfalt und damit die politische Diskussionskul-
bewerten und Werbung zielgerichteter aussteuern. Informationen
tur darunter. 58
aus den sozialen Medien sind ein weiterer schlüssiger Baustein
für diese Bewertung. Sucht ein Nutzer zum Beispiel nach Infor-
Social Search im Kontext von Suchmaschinen-
mationen zum Thema Social Search, ist ein Fachartikel, dem drei
optimierung
seiner Google+-Kontakte eine Empfehlung ausgesprochen haben
vermeintlich relevanter als ein Artikel, den nur Fremde empfehlen.
Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird sich den Veränderungen
Diese höhere Relevanz hat nicht nur einen wachsenden Einfluss auf
durch Social Search und dessen Einfluss auf das Ranking in den SERP
das Ranking, sondern wird dem Suchmaschinennutzer auch über
anpassen müssen. Der Fokus liegt deutlich auf qualitativ hoch-
Einblendungen in den SERP deutlich angezeigt.
wertigen und relevanten Inhalten sowie der Ansprache wichtiger
Multiplikatoren in den sozialen Netzwerken. Synergien zwischen
Je vollständiger das Bild vom Nutzer ist, desto relevanter ist der
den Marketing-Disziplinen sind gefordert: Die Netzwerke und das
Inhalt, der dem Nutzer angeboten wird. Mit einer Vielzahl von Pro-
Themenmanagement aus der klassischen PR müssen kreativ für SEO
dukten bietet Google seinen Nutzern kostenlose Hilfe in verschie-
und Social Media angewendet werden. Dabei haben sich Content-
denen Bereichen an und positioniert sich damit als „Assistent in
und Influencer-Marketing als neue Disziplinen etabliert. Nur wer
jeder Lebenslage“. Informationen aus den verschiedenen Social-
wertvolle Inhalte geschickt, d. h. systemangepasst und disziplinüber-
Media-Kanälen schärfen das Bild des Users, indem es um die sozia-
greifend vermarktet, wird zukünftig erfolgreiche Suchmaschinenopti-
len Kontakte, persönlichen Interessen und Informationen rund um
mierung betreiben können.
die Lebenssituation der Nutzer angereichert wird.
Der gläserne User
Durch die neuen Produkte wird der Nutzer immer transparenter
für Google und hilft der Suchmaschine, mehr über sein Verhalten zu
erlernen: Gewohnheiten und Vorlieben werden über die Suche deut-
Social Media im RecruitingMarketing – Heilmittel für die
digitale Wirtschaft?
lich, anhand der Kalender-Funktion ist ersichtlich, welche Termine
der Nutzer hat, E-Mails und Chat-Nachrichten können ausgelesen
werden und sogar der Standort ist durch Google Maps kein Geheimnis mehr. In Zukunft braucht der Nutzer mithilfe von Google Glass
dann nicht einmal mehr am Bildschirm zu sitzen, um diese Informationen zu übermitteln.
Seit mehreren Jahren schwebt das Damoklesschwert über den
Mike Schnoor
Innovations- und Wachstumstreibern unserer Branche: Der
Head of Corporate
Fachkräftemangel hat seinen festen Platz am runden Tisch der
Communication,
digitalen Wirtschaft gefunden. Starre Arbeitszeitmodelle, veraltete
58
Vgl. Eli Pariser: Filter Bubble – Wie wir im Internet entmündigt werden, Carl Hanser Verlag München, 2012
129
Evolution
Berufsbilder und nicht angewandte Veränderungsprozesse – schon
Im rechtlichen Sinne sind natürlich Fragen des Datenschutzes und
katapultieren sich viele digital denkende Unternehmen in puncto
damit die Persönlichkeitsrechte der Kandidaten von gezielten
Recruiting-Marketing in die analoge Steinzeit zurück. Die Mitarbei-
Ansprachen über Social Media betroffen. Immerhin sinkt die Hürde
ter wollen nicht wie Arbeitssklaven in einer autokratischen Top-
für Unternehmen, potenzielle Kandidaten gezielt anzusprechen,
down-Hierarchie behandelt werden. Nicht der Arbeitgeber soll im
wenn durch die offensive Präsenz der Kandidaten die Bereitschaft
Epizentrum ihres Lebens wirken, vielmehr fordern die Arbeitnehmer
signalisiert wird, einen neuen Karriereweg einzuschlagen. Das große
ein harmonisches Miteinander von Beruf, Familie, Freizeit und ihrem
Umdenken hat in den Köpfen vieler Entscheidungsträger noch nicht
persönlichen Wertegefühl ein. Die Branche sucht ein Heilmittel für
stattgefunden, obwohl sich in allen digitalen Branchensegmenten
ihre Misere, obwohl der Wirkstoff direkt vor Augen liegt.
wechselwillige Kandidaten finden. Die Bewerber suchen nicht mehr
nach einer neuen Position, vielmehr lassen sie sich von Unterneh-
Wenn Unternehmen sich auf die Veränderungen einlassen und
men als Leistungsträger identifizieren. Damit ist nicht das simple
richtig reagieren, kann Social Recruiting die passenden High Poten-
Abwerben über Headhunter gemeint. Indem sich immer mehr Fach-
zials finden. Einige Unternehmen der digitalen Wirtschaft setzen als
und Führungskräfte ihren neuen Job eigenständig per Twitter, Face-
aussichtsreiche Maßnahmen auf die eigene Ausbildung von Mitarbei-
book und Blog suchen, beweisen Sie aufgrund dieser Eigeninitiative
tern und stärken die Mitarbeiterbindung durch Employer Branding.
neben ihren Fachkenntnissen wiederum soziale Kompetenzen und
Darüber hinaus kooperieren sie mit Hochschulen zur Nachwuchs-
den notwendigen Mut, um als High Potenzial aufzufallen.
förderung, bieten flexible Arbeitszeitmodelle und berücksichtigen
klare Überstundenregelungen sowie Telearbeit/Home-Office. Dies
So wirken sich die radikalen Veränderungen unserer Gesellschaft
kurbelt zusätzlich zum Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz die
direkt auf die Anforderungen der modernen Arbeitswelt aus, die
Rekrutierung von Frauen an, aber trotz dieser Maßnahmen bleibt
in Zukunft viele Veränderungen aus Unternehmenssicht mit sich
der erhoffte Ansturm auf die digitale Boom-Branche aus.
bringen werden. Der demografische und gesellschaftliche Wandel
verändert den Bewerberpool, wodurch die Verknappung qualifizier-
Die nachhaltige Besetzung freier Positionen bleibt heutzutage nur
ter Kandidaten noch weiter verschärft wird. Unternehmen sollten
dann von Erfolg gekrönt, wenn Unternehmen eine stabile Beziehung
proaktiv ihre Kandidaten im Social Web identifizieren. Wer als at-
zu den Kandidaten aufbauen und sich den neuen Herausforderungen
traktiver Arbeitgeber positiv auffallen und Talente an das Unterneh-
der Arbeitswelt stellen. Intelligente Personalarbeit auf klassischen
men binden möchte, darf sich dieser Entwicklung nicht verschließen.
Kanälen mit digitalen Komponenten – diese Kombination entpuppt
Der wahre Dialog auf Augenhöhe erfolgt im Pitch von Unternehmen
sich als wirksamer Erfolgsfaktor. Denn es stellt sich nicht die Frage,
und Bewerber umeinander. Als Wirkstoff kann Social Recruiting ein
ob, sondern wie Social Recruiting als wertvolle Quelle für Informati-
Heilmittel für die digitale Wirtschaft und jede andere Branche sein,
onen und Daten in der Personalbeschaffung eingesetzt wird.
um dem Fachkräftemangel entgegenzuwirken.
Viele Unternehmen beurteilen den Einsatz von Social Media in der
Rekrutierung generell als positiv, wobei sich insbesondere Facebook
und XING als Employer-Branding-Instrumente etablieren. Hingegen
nutzen die Unternehmen bei weitem noch nicht das Potenzial von
Social Media zur Stellenausschreibung, geschweige denn für Active
Sourcing und zur Informationssuche über eben diese bereits identifizierten Kandidaten.
131
Evolution
Studie: Social-Media-Analyse und
Änderungen von Unternehmenseinstellungen – Wie sich die Welt
des Marketings durch Social Media
verändert
Ulrich Rohde,
Marketing Manager
DACH,
Adobe Systems GmbH
Axel Schäfer,
Product Marketing
Manager EMEA,
Adobe Systems GmbH
Social Media wird bei der Budgetverteilung immer
noch unterschätzt
Social Media ist in aller Munde und mittlerweile nutzen viele Unternehmen „Facebook & Co“ als Dialoginstrument, Servicekanal oder
zum Markenaufbau. Was allerdings noch weitgehend unterschätzt
wird, ist die Rolle dieser Plattformen als Traffic-Lieferant für die eigene Website oder den Online-Shop. In einem Digital-Index-Report59 hat
Adobe deshalb den Einfluss der sozialen Netzwerke auf die WebsiteZugriffe untersucht und interessante Erkenntnisse zu Tage gefördert.
Für die Studie wurden 1,7 Milliarden Besuche auf 225 Websites von
US-Firmen aus den Bereichen Handel, Reise und Medien ausgewertet.
Zu den Social Networks, von denen diese Besucher kamen, zählen
Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr, Blogger, YouTube und Yelp.
Unabhängig von der Branche entfällt der größte Teil der Besucher auf
Facebook, aber auch die anderen Plattformen liefern – je nach Branche
– durchaus etliche Besucher. Die Analyse zeigt u. a., dass falsche oder
nicht vollständige Zuweisungen von Erfolgsmetriken meist zu Lasten
des Social-Media-Kanals gehen.
Bildquelle: Adobe Systems GmbH
Der Wert des Besuchers aus Social Media, so die Studie, divergiert je
Das Last-Click-Attributionsmodell, das heute im Online-Marketing
nach angewandtem Vergütungsmodell. Legt man das Last-Klick-Modell
überwiegend zum Einsatz kommt, führt zu einer erheblichen Unterbe-
zugrunde, erbringt ein Social-Media-Besucher im Online-Handel im
wertung des „Social Traffic” in einer Größenordnung von durchschnitt-
Durchschnitt rund 0,60 US-Dollar an Umsatz. Würde dagegen nach
lich 94 Prozent. Die Folge sind verschenkte Conversion-Potenziale und
dem ersten Klick bewertet, stiege der Umsatz pro Besucher aus den
unnötige Werbeausgaben. Der Report zeigt ganz klar, dass bei einer
Social Media durchschnittlich auf 1,13 US-Dollar an. Wie groß die
First-Click-Attribution der Wert von Social Media zum Beispiel mehr
Unterschiede zwischen den Modellen sind, hängt dabei sehr vom je-
als doppelt so hoch zu veranschlagen ist. Sie erfasst zudem besser den
weiligen Kanal ab. Für Pinterest liegt die Differenz bei 76 Prozent, bei
Wert des Kundenengagements auf den Social-Media-Plattformen in
Facebook sind es 91 Prozent und bei Tumblr sogar 785 Prozent.
einem Frühstadium des Verkaufsprozesses.
59
Vgl. Adobe Index Report, Why marketers aren’t giving social the credit it deserves, 2012
132
Evolution
Trotz der Unterschiede bei den Attributionsmodellen ist in beiden
Fällen der durchschnittliche Umsatz, den ein Social-Media-Besucher
generiert, deutlich niedriger als der eines Nutzers, der über eine
Suchanzeige kommt. Das bedeutet jedoch nicht, dass der Return
on Investment (ROI) beim SEM (Search Engine Marketing) immer
höher liegt als der von Social Media. Schließlich hängt der Return on
133
Rechtliches
Sachdienliche Rechtserläuterungen: Stolperfallen,
Arbeitsrecht, Guidelines,
Datenschutz-Basics
Investment stark von den Ausgaben für den jeweiligen Kanal ab. Und
diese können bei Suchanzeigen zum Teil recht hoch sein. Deshalb
Rechtliche Stolperfallen bei der Nutzung von Social
macht eine Umverteilung der Budgets von Search Media zu Social
Media im Unternehmen
Media durchaus Sinn.
Der Einsatz von Social Media ist aus den Unternehmen nicht mehr
Die Analyse zeigt, dass die Auswahl des richtigen Attributionsmo-
wegzudenken. Häufig werden Social Media als Bestandteil der beruf-
dells dabei von großer Bedeutung ist, zumindest solange, wie es
lichen Tätigkeit einzelner Mitarbeiter genutzt, nicht selten aber auch
keine umfassend individuelle Customer-Journey-Analyse gibt. Eine
„nebenher“, d. h. mit privater Zielrichtung. Beides birgt rechtliche
stärkere Verbreitung des First-Click-Modells, die empfehlenswert
Risiken, die das Unternehmen kennen und kontrollieren muss.
wäre, würde zu einer Erhöhung der Investitionen in den Social
Media im Verhältnis zu anderen Kanälen führen und eine exaktere
Urheberrecht beachten
Messung des Einflusses der sozialen Netzwerke auf den Website-
Viele der innerhalb von Social Media verfügbaren Inhalte, z. B. Fotos,
Traffic ermöglichen. Andere Vorteile eines verstärkten Social-Me-
Texte, Logos oder Songs, unterliegen dem Schutz des Urheber-
dia-Engagements von Unternehmen, wie etwa die Verbesserung von
rechts oder anderer Rechtsinstitute wie dem Markenrecht. Häufig
Markenwahrnehmung und Kundenbindung, ein Ausbau des Kun-
werden solche Inhalte von Mitarbeitern während der Arbeitszeit
denservices oder zusätzliche Kunden für den stationären Handel,
auf betriebliche Computer oder Smartphones heruntergeladen und
wurden in der Studie nicht untersucht. Sie sind aber natürlich auch
dann beruflich oder privat verwendet. Allerdings ist die Nutzung
nicht zu unterschätzen und rechtfertigen ebenfalls einen stärkeren
solcher Inhalte allein dem jeweiligen Rechteinhaber erlaubt oder
Mitteleinsatz für diesen Kanal.
demjenigen, der von dem Rechteinhaber entsprechende Nutzungsrechte erhalten hat. Das kann ausdrücklich erfolgen oder auch durch
entsprechende Klauseln in den Nutzungsbedingungen der SocialMedia-Plattform.
Außerhalb bestehender oder vertraglich eingeräumter Nutzungsrechte ist die Verwendung der Inhalte in aller Regel rechtswidrig und
führt in der Praxis häufig zu anwaltlichen Abmahnungen oder gar
zu Schadensersatzforderungen der Rechteinhaber. Adressat solcher
Maßnahmen ist zumeist das Unternehmen.
Jan Schneider,
Rechtsanwalt,
Fachanwalt für Informationstechnologierecht,
SKW Schwarz
Rechtsanwälte
135
Rechtliches
Umgang mit Personenabbildungen
Social Media und Arbeitsrecht
Das Hochladen von Abbildungen in das Internet, auf denen Personen
erkennbar sind (z. B. Fotos von Betriebsfeiern oder Kundenveranstal-
Dispositionsrecht des Arbeitgebers
tungen), ist gängige Praxis. Häufig wird hierbei allerdings gegen § 22
Die Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz durch die Mitarbeiter
KunstUrhG (Kunsturhebergesetz) verstoßen, wonach Abbildungen
unterliegt der Entscheidung durch den Arbeitgeber: Er kann über
von Personen grundsätzlich nur mit deren Einwilligung verbreitet oder
das „ob“ und das „wie“ einer solchen Nutzung entscheiden. Verein-
veröffentlicht werden dürfen. Dabei sind die Grenzen zum Erlaubten –
barungen hierüber können zum Beispiel im Arbeitsvertrag getroffen
z. B. die Abbildung einer großen Menschenmenge ohne Fokussierung
oder in eine Betriebsvereinbarung aufgenommen werden. Auch
auf einzelne Personen – häufig fließend.
dienstliche Weisungen, z. B. im Intranet, sind grundsätzlich zulässig.
Derartige Rechtsverstöße sind oftmals dem Unternehmen zuzurech-
Soweit der Arbeitgeber keine ausdrückliche Regelung trifft, ist die
nen, das damit auf Beseitigung und Unterlassung der rechtswidrigen
private Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit nach über-
Bildveröffentlichung in Anspruch genommen werden kann. Ein vor-
wiegender Auffassung der Arbeitsgerichte grundsätzlich untersagt. In
sätzlicher Verstoß kann nach § 33 KunstUrhG strafbar sein.
Ausnahmefällen kann allerdings eine stillschweigende Duldung vorliegen, die als sog. betriebliche Übung zu einer Erlaubnis der Privat-
Verantwortlichkeit für Mitarbeiteraussagen
nutzung erstarken kann. Hierdurch kann sogar ein vorheriges, ausdrück-
Immer wieder führt der mitunter raue Ton in Social-Media-Foren zu
liches Verbot überholt werden. Für den Arbeitgeber führt dieser Um-
einer Beschäftigung der Staatsanwaltschaften. Beleidigende oder ver-
stand zu dem Bedürfnis, getroffene Regelungen strikt nachzuhalten.
leumdende Äußerungen innerhalb von Social Media werden bisweilen
als „Kavaliersdelikt“ (miss-)verstanden, sind aber freilich bei Vorliegen
Verbot von Social Media am Arbeitsplatz
der jeweiligen Tatbestandsvoraussetzungen strafbar.
Untersagt der Arbeitgeber die Privatnutzung von Social Media am
Arbeitsplatz, so darf er die Einhaltung dieser Weisung in einem
Unrichtige Äußerungen von Mitarbeitern über andere Personen –
recht großen Rahmen überwachen. Erlaubt sind zum Beispiel die
z. B. innerhalb einer Forendiskussion – können zudem als Verstoß
automatisierte Erstellung von Nutzungsprotokollen und der Einsatz
gegen das allgemeine Persönlichkeitsrecht Gegenstand rechtlicher
von Textfiltern. Auch darf der Arbeitgeber den Zugang zu einzelnen
Konsequenzen sein. Je nach den Umständen des Einzelfalls können sie
Internetdiensten und -seiten serverseitig sperren. Allerdings darf
dem Unternehmen zuzurechnen sein. Entsprechendes gilt für wettbe-
nicht unbegrenzt kontrolliert werden. Insbesondere eine inhaltliche
werbswidrige Äußerungen durch Mitarbeiter zu Lasten
Kontrolle – zum Beispiel die Aufzeichnung eines Online-Chats –
anderer Unternehmen.
ist in der Regel allenfalls stichprobenartig oder bei Vorliegen eines
triftigen Grundes erlaubt. Derartige Maßnahmen müssen ggf. in
Risikomanagement durch Aufklärung
Abstimmung mit dem Betriebsrat erfolgen.
Ein wichtiger Schritt für einen wirksamen Schutz des Unternehmens und
seiner Mitarbeiter ist deren Aufklärung über die typischen rechtlichen
Erlaubnis von Social Media am Arbeitsplatz
Stolperfallen bei der Nutzung von Social Media. Dies kann zum Beispiel
Eine durch den Arbeitgeber erlaubte Privatnutzung ist arbeits-
innerhalb von unternehmensweit zu etablierenden Social Media Guide-
rechtlich grundsätzlich nicht beanstandbar, soweit die Grenzen
lines erfolgen. Häufig führt bereits eine umfassende Aufklärung zu einer
der erlaubten Nutzung nicht erheblich überschritten werden. Die
erheblichen Reduzierung der rechtlichen Risiken. Viele Unternehmen
Kontrollmöglichkeiten des Arbeitgebers sind nach überwiegender
lassen hierzu durch ihre Rechtsberater Schulungen durchführen.
Auffassung der Arbeitsgerichte gering. Maßnahmen wie die Proto-
137
Rechtliches
kollierung des Nutzerverhaltens sind in der Regel nur bei einem
werden, weil andernfalls Verstöße gegen Bestimmungen der Richtlinie
konkreten Missbrauchsverdacht erlaubt. Überwachungsmaßnahmen
häufig nicht sanktionierbar sind.
müssen mit dem Betriebsrat abgestimmt werden.
Rechtssichere Gestaltung von Social Media Guidelines
Erlaubt bleiben jedoch die präventive Sperrung von Internetdiensten
und -seiten sowie andere technische Maßnahmen zur Einschränkung der
Die Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz birgt rechtliche
Privatnutzung. Derartige Maßnahmen führen auch auf arbeitsrechtlicher
Risiken für das Unternehmen und dessen Mitarbeiter. Sorgfältig
Ebene zu einer entsprechenden Einschränkung der Nutzungserlaubnis.
gestaltete Social Media Guidelines leisten einen wertvollen Beitrag
zur Kontrolle und Minimierung dieser Risiken.
Konsequenzen unzulässiger Nutzungshandlungen
Eine Überschreitung der hinsichtlich der Privatnutzung eingeräum-
Gegenstand und Gestaltungsmöglichkeiten
ten Befugnisse kann zu einer Abmahnung des Mitarbeiters durch
Gegenstand einer Social Media Guideline ist die unternehmensweite,
den Arbeitgeber und im Wiederholungsfall zu einer Kündigung des
detaillierte Festlegung, ob, wann und wie die Mitarbeiter Social Media
Arbeitsverhältnisses führen.
im Rahmen ihrer beruflichen Tätigkeit nutzen sollen bzw. dürfen.
Weil die Grenze zwischen beruflicher und privater Nutzung von
Im Falle des dringenden Verdachts einer besonders schwerwiegen-
Social Media in der Praxis häufig unscharf ist (z. B. bei der privaten
den Pflichtverletzung – z. B. einer strafbaren Nutzung von Social
Versendung einer Nachricht über ein beruflich angelegtes Nutzer-
Media – kann bereits dieser Verdacht für eine sog. Verdachtskündi-
profil), erstrecken sich viele Social Media Guidelines mehr oder
gung ausreichen. Generell kann bei drastischen Fällen eine vorhe-
weniger stark auch auf den privaten (Nutzungs-)Bereich. Häufig
rige Abmahnung des Mitarbeiters entbehrlich und stattdessen eine
ist das nicht gewollt, sondern direkt oder indirekt durch unscharfe
außerordentliche fristlose Kündigung gerechtfertigt sein. Eine solche
Formulierungen in der Richtlinie bedingt.
Maßnahme erfordert jedoch immer eine vorherige sorgfältige
Würdigung des jeweiligen Einzelfalls.
Arbeitsrechtliche Grenzen beachten
Die Vermischung einer privaten und betrieblichen Nutzung inner-
Weiter kann der Angestellte bei der Überschreitung seiner Befugnisse
halb der Richtlinie führt allerdings in der Regel zu arbeitsrechtlichen
im Rahmen der von der Rechtsprechung entwickelten Grundsätze der
Implikationen. Zwar kann eine Social Media Guideline grundsätzlich
Arbeitnehmerhaftung ggf. Schadensersatz- und Unterlassungsansprü-
nach Wahl des Arbeitgebers verbindlich oder unverbindlich formuliert
chen ausgesetzt sein. Bei leitenden Angestellten und Geschäftsführern
werden. Tatsächlich kranken viele verbindlich gestaltete Richtlinien
kommt ggf. eine weitergehende persönliche Haftung in Betracht.
allerdings daran, dass die Reichweite arbeitsrechtlicher Befugnisse
durch das Unternehmen nicht ausreichend beachtet wird. Nach den
Social Media Guidelines als optimale Lösung
Grundsätzen des Arbeitsrechts müssen sich verbindliche Weisungen
Immer häufiger entscheiden sich Unternehmen nicht für ein voll-
auf die berufliche Tätigkeit der Mitarbeiter beschränken. Damit lässt
ständiges Verbot oder eine umfassende Erlaubnis von Social Media,
sich zum Beispiel die (private oder berufliche) Nutzung bestimmter
sondern ziehen es vor, Art und Weise der privaten und beruflichen
Webseiten nur innerhalb der Arbeitszeit des Mitarbeiters untersagen,
Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit mittels „So-
während ihm die private Nutzung dieser Webseite außerhalb der
cial Media Guidelines“ detailliert festzulegen. Bei der Gestaltung
Arbeitszeit erlaubt bleiben muss. Richtlinien, die dies nicht berück-
verbindlicher Richtlinien müssen die Grenzen arbeitsrechtlicher
sichtigen, sind häufig arbeitsrechtlich nicht durchsetzbar.
Regelungsbefugnisse durch das Unternehmen sorgfältig beachtet
139
Rechtliches
Dieser Umstand bedingt spätestens für eine verbindliche Gestaltung
Auch Verantwortlichkeiten und Ansprechpartner sollten definiert
der Richtlinie die sorgfältige Trennung zwischen der Nutzung von Social
und benannt werden. Eine der Richtlinie vorangestellte Einleitung
Media während der Arbeitszeit und der Nutzung außerhalb derselben.
erläutert idealer Weise Erforderlichkeit und Ziel der Richtlinie und
schafft bei den Mitarbeitern Verständnis für deren Inhalte.
Hierzu ist häufig eine Unterteilung der Richtlinie sinnvoll: Ein Kapitel
enthält arbeitsrechtlich verbindliche Regelungen, deren Regelungsge-
Vorgehen bei der Richtliniengestaltung
halt sich ausdrücklich auf die betriebliche Arbeitszeit der Mitarbeiter
Bei der Gestaltung der Richtlinie kann eine Einbindung der Mitarbei-
beschränkt. Hierin kann der Arbeitgeber auch festlegen, ob und in
ter in den Gestaltungsprozess sinnvoll sein, z. B. indem ein Entwurf
welchem Umfang den Mitarbeitern die private Nutzung von Social
im Unternehmen zur Diskussion gestellt wird. Häufig gewinnt das
Media während der Arbeitszeit gestattet sein soll. In einem weite-
Unternehmen hierdurch wertvolle Erkenntnisse für eine sinnvolle und
ren Kapitel werden darüber hinaus unverbindliche Empfehlungen für
bedarfsgerechte Richtliniengestaltung. Bei größeren Mitarbeiterzahlen
die berufliche als auch für die private Nutzung der sozialen Medien
kann eine geeignete Auswahl unter den Mitarbeitern getroffen werden.
zusammengefasst. Weil es sich hierbei nur um bloße Empfehlungen
Soweit verbindliche Regelungen etabliert werden sollen, ist das Mitbe-
handeln kann (z. B. über das Verhalten der Mitarbeiter bei der Teil-
stimmungsrecht eines etwaig vorhandenen Betriebsrates zu beachten.
nahme an fachlichen Diskussionen oder zur Gestaltung von Nutzer-
Idealerweise bereits im Entwurfsstadium, spätestens aber vor der
profilen), muss nicht trennscharf zwischen privater und dienstlicher
endgültigen Freigabe muss die Richtlinie auf arbeitsrechtliche Zuläs-
Nutzung differenziert werden. Ziel derartiger Empfehlungen ist es, die
sigkeit und sonstige rechtliche Aspekte überprüft werden. Hierzu
Mitarbeiter auch außerhalb der betrieblichen Social-Media-Nutzung
gehört auch die Abstimmung der Richtlinie mit bereits bestehenden
zu einem allgemeinen Gutverhalten innerhalb von Social Media zu
Unternehmensrichtlinien und arbeitsvertraglichen Vorgaben.
animieren und das Risiko solcher privaten Nutzungshandlungen zu minimieren, die direkt oder indirekt auf das Unternehmen zurückfallen
Die endgültige Fassung der Richtlinie kann im Unternehmen schriftlich
können (z. B. private Äußerungen über Wettbewerber innerhalb eines
oder auf elektronischem Wege kommuniziert werden. Für eine verbind-
sowohl dienstlich als auch privat genutzten Accounts).
liche Etablierung der Richtlinie kann diese zum Beispiel als Ergänzung
Inhaltliche Gestaltung der Richtlinie
sollte von den Mitarbeitern zumindest eine Bestätigung der Kenntnis-
Im Übrigen ist die Gestaltung derartiger Richtlinien sinnvoller Weise
nahme und der verbindlichen Einhaltung abgefordert werden. Dies kann
abhängig von dem Tätigkeitsbereich des Unternehmens und von der
über eine schriftliche Bestätigung oder auch per E-Mail erfolgen.
oder Nachtrag zum Arbeitsvertrag genommen werden. Andernfalls
Unternehmenskultur. Die möglichen Inhalte sind zahlreich: Neben
der konkreten Festlegung, welche der Social Media frei, nicht oder
Datenschutz bei Social Media
nur mit bestimmten (zeitlichen oder inhaltlichen) Einschränkungen
genutzt werden dürfen, kommen u. a. die Untersagung bestimmter
Bei Betrieb oder Nutzung von Social Media muss der gesetzliche Da-
Nutzungshandlungen, Sprach- und Verhaltensregeln für die Teil-
tenschutz beachtet werden. Dieser Datenschutz versteht sich hier-
nahme an Diskussionen und die Aufklärung über typische Rechts-
zulande als Schutz des Einzelnen vor unberechtigter Verwendung
verstöße (wie z. B. der unberechtigte Download urheberrechtlich
seiner personenbezogenen Daten. Betroffen sind gesamt diejenigen
geschützter Materialien) in Betracht.
Daten, anhand derer eine natürliche Person bestimmbar ist, also z. B.
Name, Anschrift, auch die E-Mail-Anschrift sowie Alter und/oder
Beruf der Person. Im Zweifel legen die Datenschutzbehörden den
Begriff der personenbezogenen Daten weit aus.
141
Rechtliches
Bei der Nutzung von Social Media entstehen fortwährend personen-
verwendung rechtzeitig und vollständig informiert wurde. Weiter
bezogene Daten, z. B. durch die Anlage des Nutzerprofils, das Ver-
muss jede elektronische Einwilligung protokolliert werden und für den
fassen von Statusmitteilungen, die Teilnahme an Diskussionen, die
Nutzer jederzeit abrufbar sowie für die Zukunft widerrufbar sein.
Versendung von Nachrichten oder durch das Anklicken von Buttons
wie „Gefällt mir“.
Transparenz- und Informationspflichten
Auch außerhalb einer etwaig erforderlichen Einwilligung muss der
Rechtsrahmen und Anforderungen
Nutzer über Art, Umfang und Zweck der Erhebung und Verwendung
Innerhalb des deutschen Rechtsraums bestimmt sich der auch für Social
seiner Daten vor Beginn des Nutzungsvorgangs informiert werden.
Media zu beachtende Datenschutz vorrangig nach dem Telemedienge-
Anbieter von Social Media können diese Pflicht beispielsweise da-
setz (TMG) und ergänzend nach dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)
durch erfüllen, dass sie über einen gut sichtbaren und entsprechend
bzw. den Landesdatenschutzgesetzen. Hiernach bedarf jede Verwen-
beschrifteten Hyperlink auf eine Datenschutzerklärung verweisen,
dung von personenbezogenen Daten einer ausdrücklichen gesetzlichen
aus der sich die erforderlichen Informationen vollständig und ver-
Ermächtigungsgrundlage oder einer wirksamen Einwilligung der betrof-
ständlich ergeben. Eine datenschutzrechtliche Information (nur) in
fenen Personen. Andernfalls ist die Verwendung der Daten rechtswidrig
den Nutzungsbedingungen reicht dagegen in aller Regel nicht aus.
und muss unterbleiben. Als Sanktionen drohen u. a. Bußgelder.
Darüber hinaus bestehen Auskunftsrechte der betroffenen Personen.
Diese enge gesetzliche Regelung bedingt im Unternehmen eine
So ist zum Beispiel dem Nutzer auf Verlangen (auch elektronische)
sorgfältig rechtliche Prüfung der jeweils beabsichtigten Datenver-
Auskunft über die ihn betreffend gespeicherten Daten zu erteilen.
wendung. Das gilt sowohl für die Gestaltung und den Betrieb von
Social-Media-Plattformen als auch für die Nutzung von Social-MediaDiensten und -Technologien (z. B. „Gefällt mir“-Button) durch die
Unternehmen. Insbesondere soweit derartige Technologien von
US-Unternehmen oder anderen außerhalb der EU geschäftsansässigen Unternehmen zur Verfügung gestellt werden, erfüllt eine
Rechtliche Aspekte des SocialMedia-Marketings
Verwendung der betreffenden Technologie häufig nicht die hiesigen
datenschutzrechtlichen Anforderungen – und verlangt daher die
Beim Einsatz von Social-Media-Diensten zu Werbezwecken sind ne-
Dr. Petra Hansmersmann,
Erarbeitung einer praxistauglichen Lösung.
ben den urheber-, marken- und persönlichkeitsrechtlichen Bestim-
Rechtsanwältin,
mungen insbesondere auch die Vorschriften des Wettbewerbsrechts
Attorney-at-Law
zu beachten.
(New York),
Herausforderung Einwilligung
Häufig ist im Rahmen von Social Media eine gesetzliche Ermächtigungsgrundlage für die geplante Datenverwendung nicht ersichtlich. In
Kanzlei UNVERZAGT
Verbot der Schleichwerbung
diesem Fall kommt die Einholung einer (elektronischen) Einwilligung
der Nutzer in Betracht. In der Praxis scheitern Einwilligungsverfahren
Es ist danach zum Beispiel verboten, den Werbecharakter von Mar-
immer wieder an einer mangelhaften Umsetzung der gesetzlichen
ketingmaßnahmen zu verschleiern (§ 4 Nr. 3 UWG). Entscheidend ist
Anforderungen. So muss zum Beispiel sichergestellt werden, dass die
dabei, ob der durchschnittlich informierte Nutzer den Werbecha-
Einwilligung auf der freien, bewussten und eindeutigen Entscheidung
rakter erkennen kann oder nicht. Ein Fall von verbotener Schleich-
des Nutzers beruht. Das ist bereits dann nicht der Fall, wenn der
werbung liegt zum Beispiel bei der positiven Bewertung eigener
Nutzer nicht über alle relevanten Details der beabsichtigten Daten-
Produkte bzw. Dienstleistungen in Bewertungsportalen bzw. in Form
VON HAVE
143
Rechtliches
von Kundenbewertungen bei Online-Shops vor (sog. „Astroturfing“).
Direktmarketing
Das Unternehmen haftet auch für etwaige Beiträge seiner Mitarbeiter, wenn diese unternehmenseigene Produkte positiv bewertet
Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG ist es erforderlich, vor dem Versand von
haben, ohne die Unternehmenszugehörigkeit offenzulegen.
Werbung bzw. Newsletters per E-Mail die ausdrückliche Einwilligung
des Empfängers einzuholen. Dies gilt grundsätzlich auch für die Zusen-
Weitere typische Fälle sind gekaufte Bewertungen sowie das Spon-
dung von Werbung über Social-Media-Dienste, selbst wenn die Emp-
soring von Bloggern, sofern in den entsprechenden Beiträgen kein
fänger zum Beispiel Fans der Unternehmensfanpage oder Followers
Hinweis auf das Sponsoring erfolgt, sondern der Anschein erweckt
auf Twitter sind. Der Begriff der Werbung ist dabei weit zu verstehen,
wird, es handele sich um unabhängige Beiträge. Im Falle eines Ver-
so dass u. a. Produktangebote, Anfragen zu möglichen Kooperationen,
stoßes gegen das Verbot der Schleichwerbung können Mitbewerber
aber auch Imagewerbung dazu zählen. Im Streitfall ist das Vorliegen ei-
und Wettbewerbszentralen durch eine kostenpflichtige Abmahnung
ner vorherigen, ausdrücklichen Einwilligung des Empfängers durch das
zur Abgabe einer Unterlassungserklärung auffordern. Noch weitrei-
werbende Unternehmen zu beweisen. Im Falle des Versands von unzu-
chendere Folgen drohen dem Unternehmen aber durch den damit
lässiger Werbung können sich die Betroffenen durch kostenpflichtige
einhergehenden Imageschaden und Vertrauensverlust, sofern diese
Abmahnungen mit der Aufforderung zur Abgabe einer Unterlassungs-
rechtwidrigen Praktiken publik werden.
erklärung zur Wehr setzen. Da entsprechende Spam-Verbote zudem
auch in den Nutzungsbedingungen der meisten Plattformen enthalten
Durchführung von Gewinnspielen
sind, droht ferner auch die Löschung des Nutzerkontos.
Bei der Durchführung von Gewinnspielen ist es erforderlich, die
Teilnahmebedingungen klar und eindeutig anzugeben (§ 4 Nr. 5
Website ist top. UWG/Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). Dabei sind die
Nutzer u. a. über den Kreis der Teilnahmeberechtigten, die Dauer
Meine des Gewinnspiels, die zu verlosenden Preise sowie die Regeln zur
Ermittlung der Gewinner zu informieren. Sollen die Teilnehmerdaten
Leider nur bei der nicht nur für die Abwicklung des Gewinnspiels, sondern darüber hinaus auch für Werbezwecke genutzt werden, ist eine entsprechend
ausdrückliche Einwilligung der Teilnehmer erforderlich.
Darüber hinaus enthalten häufig auch die Nutzungsbedingungen der
Social-Media-Plattformen gesonderte Vorgaben (vgl. z. B. die Face-
Bounce-Rate!
book-Richtlinien für „Promotions“), um dadurch insbesondere die
eigene Haftung für rechtswidrig durch Nutzer durchgeführte Gewinnspiele auszuschließen. Danach dürfen Gewinnspiele bei Facebook
zum Beispiel nur innerhalb von Applikationen bzw. „Canvas Pages“
stattfinden und keine Facebook-eigenen Funktionen nutzen. Zulässig
Mobile first: Mit Responsive Design sorgen wir dafür, dass Sie auf allen Endgeräten punkten.
Mehr dazu: www.akom360.de/compass
ist es nach diesen Richtlinien aber, nur den Fans einer Facebook-Seite
die Teilnahme zu ermöglichen, sofern das Fan-Werden nicht automatisch zur Gewinnspielteilnahme führt.
www.akom360.de
145
Glossar
Glossar
Adden
Im Sprachgebrauch meist im Zusammenhang mit dem Hinzufügen von
a
Abrechnungsmodelle
Cost-per-Click (CPC)
Abrechnung nach Klickzahlen auf Links in einer Online-Anzeige.
Ein Unternehmen, das eine Anzeige schaltet, muss also nur zahlen,
wenn die Anzeige geklickt wird.
Cost-per-Engagement (CPE)
Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Nutzeraktionen, z. B.
Befreundungen mit dem Markenprofil oder Teilnahme an Aktionen
des Werbungtreibenden.
Cost-per-Install (CPI)
Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Installationen einer
Applikation, eines Gadgets oder sonstigen dem Werbungtreibenden
zuzuordnenden Features.
Cost-per-Lead (CPL)
Abrechnung nach der Anzahl erfolgreicher Kontaktanbahnungen
mit potenziellen Neukunden; Leads drücken sich zum Beispiel durch
Kundenanfragen nach Produkten oder durch Registrierungen aus.
Cost-per-Sale (CPS)
Abrechnung nach der Anzahl abgeschlossener Produktverkäufe, die
eindeutig auf die Online-Werbung zurückgeführt werden können.
TKP (Tausend-Kontakt-Preis)
Preis pro 1.000 Werbemittelkontakte (Ad Impressions, z. B. BannerEinblendungen), die gebucht werden.
Account
Nutzerkonto bei Online-Angeboten mit einer Zugangsbarriere in
Form einer Registrierung.
Kontakten in Social Networks oder Instant-Messaging-Angeboten
genutzt.
(Social) Advertising
Social Advertising nutzt Werbe- und Dialogbotschaften in verschiedenen, z.T. Web-2.0-spezifischen Kommunikationsmitteln, um die
Zielgruppe über über Social Media zu erreichen.
(Social) Analytics
Erhebungsmethode, zur Analyse von Social-Media-Profilen auf Basis
der von der Plattform zur Verfügung gestellten Daten (z. B. Reichweite, Aktionen, zeitliche Verläufe).
Bewertungsplattform
b
Diese Art von Online-Plattform dient dem Erfahrungsaustausch zu
Produkten, Dienstleistungen, Arbeitgebern und bewertbaren Personen, anderen Objekten und Sachverhalten.60
(Social) Bookmarking-Dienste
In Social-Bookmarking-Diensten können Inhalte von Websites als
digitale Lesezeichen angelegt, mit Schlagworten versehen und mit
anderen Nutzern geteilt werden.
(Social) Buzz
Begeisterung, Gerücht; meint die Gesamtheit des sprachlichen
Aufkommens, das zu einem bestimmten Thema in Foren, Blogs und
Communitys rezipiert werden kann. Monitoring-Systeme nutzen den
Buzz häufig als Kenngröße, um eine Einschätzung über Marken- und
Themen-Bezüge in der Social-Media-Kommunikation herzustellen.
Corporate Blog
Weblog eines Unternehmens, das seine Zugehörigkeit offen durch ein
Logo etc. demonstriert. 60
60
Eine tiefgreifende Definition finden Sie in der BVDW-Richtlinie zur Medientypeinteilung.
Vgl. http://www.bvdw.org/medien/social-media-richtlinie-zur-medientypeinteilung?media=4708
C
147
Glossar
(Social) Commerce
Follower
Digitaler Handel, dessen geschäftliche Prozesse und Transaktionen in
Twitter-Nutzer, die einem Profil und seinen Inhalten folgen. Die
und mit sozialen Medien abgewickelt werden.
Follower lassen sich zur Reichweitenbestimmung der Kommunikationsmaßnahmen auf Twitter analysieren.
(Social) CRM
E
Das Customer Relationship Management (engl.) umfasst die Kunden-
Frage- und Antwort-Portale
pflege und das Kundenbeziehungsmanagement. Informationen aus
Anders als in Foren ist die Bandbreite der Themenwelt und damit die
Social-Media-Kontaktpunkten und Kundendaten können diese zum
der Fragen und Beiträge auf diesen Plattformen breiter. Die jeweils
Social CRM anreichern.
punktuelle Fragestellung dominiert hier den Kommunikationsanlass,
auf die verschiedene Nutzer funktional antwortend reagieren. 61
(Social) Engagement
Die Aktivitäten, die ein User in Social-Media-Kanälen gegenüber
Hashtag
anderen Usern oder Marken bzw. Unternehmen tätigt, verschiedene
Ein Begriff bzw. eine Begriffskette mit einem vorangestelltem „#“,
Intensitäten der Auseinandersetzung lassen u. a. durch Likes, Shares,
um Tweets durch Hervorhebung mit einem meist thematischen
Word-of-Mouth klassifizieren.
„Keyword“ zu kennzeichnen und deren auffinden zu erleichtern.
Enterprise 2.0
Influencer
Eine Organisation, in der interne und externen Stakeholder (Mitarbei-
Eine Person, die durch ihre Inhalte und Kommunikation eine mehr als
ter, Kunden, Partner etc.) gemeinsam und auf Basis von Social-Media-
durchschnittliche Reichweite bzw. messbare Wirkung im Social Web
Plattformen an der Erreichung der jeweiligen Unternehmensziele
für einen relevanten Markt bzw. ein relvantes Thema hat.
arbeiten.
F
(Social) KPI (Key Performance Indicator)
Fanpage
Betriebswirtschaftliche Kennzahl, anhand deren Auswertung Erfolg
Profilseite auf Facebook für Unternehmen, Organisationen und
oder Misserfolg des unternehmerischen Handelns in Social Media
Institutionen, Marken/Produkten, Künstlern, Bands oder öffentliche
ermittelt werden kann.
Personen, Unterhaltungsangebote oder einen guten Zweck/eine
Gemeinschaft.
Microblogs
Eine Form des Bloggens, bei der Nutzer kurze, SMS-ähnliche Text-
Fans
nachrichten veröffentlichen können. Die Länge dieser Nachrichten ist
Facebook-Nutzer, die einer Fanpage und deren Inhalte durch Zu-
bei Twitter beispielsweise auf 140 Zeichen beschränkt. Hier steht das
stimmung über die „Gefällt mir“-Funktion folgen. Die Fans lassen sich
Absetzen von kurzen Nachrichten an eine spezielle Teilöffentlichkeit
zur Reichweitenbestimmung der Kommunikationsmaßnahmen auf
(Follower-Kreis) im Mittelpunkt.61
Facebook analysieren.
Fav
Eine Twitter-Kennzahl (Kurzform für „Favorite“) zur Favorisierung
von Tweets, die neben den Retweets zur Erfolgsmessung analysiert
werden kann.
61
H
I
K
M
149
Glossar
(Owned, Earned, Paid) Media
Retweet
Formen der Kommunikation eines Unternehmens in Social Media: über
Das Verbreiten eines Tweets an die eigenen Follower
den Marken- bzw. Unternehmenssauftritt (Owned Media), als Schaltung
von Anzeigen in Social Media (Paid Media), durch Kommunikation der
(Social) Search
Nutzer (Earned Media).
Sammelbegriff für alle Schnittmengen zwischen Social Media und
Suchmaschinen. Social Search bezeichnet außerdem Suchmaschinen,
(Social) Monitoring
die Online-Beziehungen (Social Graph) und Social-Media-Inhalte für
Systematische Überwachung speziell von Foren, Blogs und Suchma-
die Bewertung und Darstellung von Suchergebnisses verwenden
schinen. Dabei suchen Monitoring-Tools rund um die Uhr nach inte-
(u. a. Social Signals, Social Rich Snippets, Author Rank).
ressanten oder auffälligen/kritischen Web-Inhalten im Internet und
checken automatisch vorab festgelegte Suchbegriffe in allen bekannten
Seeding
Suchmaschinen, Blogs, Foren oder Websites.
Im Marketing-Bereich das gezielte In-Umlauf-Bringen verschiedener,
häufig medial aufbereiteter Botschaften an ausgewählten Orten zu
Music Sharing
strategischen Zwecken. Siehe auch „Virales Marketing“.
Nutzer können Musik hören und ihre musikalischen Vorlieben mit
anderen Teilnehmern teilen.
P
Sentiment
Meinungs- und Stimmungsbild, in der Analyse von positiven, neutralen
Podcast
bzw. negativen Erwähnungen.
Audio- oder Video-Beitrag (auch Vodcast genannt) einzelner oder
mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen. Podcasts/Vodcasts wer-
Sharing-Dienste
den meist über ein Abo-System (RSS) abgefragt und automatisch auf
Foto- und Video-Sharing
den Computer des Abonnenten geladen.
Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teilnehmern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die anschließend
Prosument
bewertet, kommentiert, weiterempfohlen und von anderen Angebo-
Wortschöpfung aus dem englischen Begriff „Producer“ und dem des
ten verlinkt werden können.
deutschen Lexems „Konsument“. Prosumenten sind Kunden, die das
R
Produkt selbst aktiv konsumieren und ihre Meinung darüber kommu-
Music-Sharing
nizieren bzw. das Produkt aktiv weiterempfehlen.
Mithilfe von Music-Sharing-Diensten können Nutzer Musik hören
und ihre musikalischen Vorlieben mit anderen Mitgliedern teilen. Sie
(Social) Reputation
können sich so über den gleichen Musikgeschmack verbinden und
Der Ruf bzw. das Ansehen von Unternehmen, Marken bzw. Produkte
von Empfehlungen anderer profitieren.
oder Personen durch Kommunikation und Meinungsbildung im Social
Web.
Shitstorm
Das Auftreten einer großen Anzahl von kritischen Äußerungen von
(Social) Return on Investment/ROI
Kennzahl zur Messung des Gewinns, die aus den eingesetzten Investitionen für Social-Media-Maßnahmen hervorgeht.
Social-Media-Nutzern.
S
151
Glossar
Social Media
User Generated Content
Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die
Inhalte im Social Web, die von Nutzern erstellt wurden.
U
es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion
Viralität
umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen,
Epidemisches Ausbreiten einer zu Marketing-Zwecken generierten
Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung
Nachricht (häufig in Form eines Viral-Spots) in sozialen Netzwerken.
von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen
Die Verbreitung der Nachrichten basiert auf Mundpropaganda. Diese
und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese
Marketingform ist primär im Internet zu beobachten. Zur Verbreitung
Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen
werden häufig sogenannte Viral-Spots genutzt, die als Werbespot nur
Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterschei-
für das Internet produziert werden.
den die Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzen Social Media einzeln oder in Kombination
Weblog
auf Text, Bild, Audio und/oder Video und können plattformunabhängig
Via Blogs (Abkürzung für Weblogs) können Nutzer Meinungen zu
stattfinden.
spezifischen Themen, News oder Aspekten des eigenen Lebens veröffentlichen. Den Lesern ist es möglich, den Content auf einem Blog zu
Social Networks
kommentieren, zu verlinken und zu diskutieren.62
In Social Networks können Nutzer andere Teilnehmer kontaktieren,
sich mit ihnen verbinden oder austauschen und werden über Neuig-
Wikis
keiten in ihrem Netzwerk informiert. Das Netzwerken/Vernetzen
Wikis dienen dem Online-Austausch von Wissen und Informationen. Sie
und ein Austausch von Erfahrungen, Meinungen und Neuigkeiten
können für geschlossene (firmeninterne Wikis) oder öffentliche Nutzer-
mittels Text, Bild, Video im Radius eines bestimmten Freundes-, Be-
gruppen zugänglich sein. Die Beiträge von Wikis können von einem oder
kannten- bzw. Kontaktkreises stehen im Mittelpunkt des Kommunika-
mehreren Nutzern erstellt werden, deren Inhalte bearbeitet und somit
tionsgeschehens. Diese Art von Plattform bietet viele Funktionen zur
verändert werden können. Das bekannteste Wiki ist Wikipedia.
Kommunikation untereinander (One-to-one- sowie One-to-manyKommunikation). Dazu ist das Anmelden mit einem Profil notwendig,
das mit verschiedensten Informationsinhalten und -formen gestaltet
werden kann. 62
Social Signals
Mit jeder Aktion im Social Web entstehen Social Signals, die Suchmaschinen Informationen zu Wertigkeit von Inhalt und Link verraten
können.
T
Tweet
Kurz-Nachricht, die über den Microblogging-Dienst Twitter versendet
wird.
62
63
V
W
153
Experten
Experten
Melanie Arens, Associate Director im Digital Centre, TNS Infratest
Dr. Rainer Demski, Geschäftsführer, social markets AG, stv. Leiter
GmbH
der Unit Business Development/Marketing der Fachgruppe Social
Melanie Arens ist Associate Director im Digital Centre von TNS
Media im BVDW
Infratest. Sie ist dort verantwortlich für die Beratung zu Social Media
Dr. Rainer Demski ist Geschäftsführer der Agentur social markets
Analysen sowie für den TNS Fanpage Award. Zuvor war sie als Studien-
und hat nach Studium und Berufsjahren im Journalismus 1999 als
leiterin für TNS Emnid im Bereich der Politik- und Sozialforschung tätig.
Agenturinhaber namhafte Kunden und Marken im Online-Marketing
Melanie Arens studierte Medienmanagement und Politikwissenschaft in
betreut. Heute arbeitet er an den Agenturstandorten Hamburg,
Hannover und an der University of Wisconsin – Madison, USA.
Berlin, Frankfurt und Wien im Bereich Social Commerce und
betreut insbesondere Kunden aus den Kernbranchen Assekuranz,
Melissa Bohlsen, Marketing und Communications Managerin,
Finanzwirtschaft, Telekommunikation, Retail und E-Commerce.
B.I.G. Social Media GmbH
Melissa Bohlsen (M.A.) ist Marketing und Communications Manage-
Marko Dietrich, Beratung und Konzeption, Pixelpark AG
rin bei B.I.G. Social Media. Sie studierte zunächst Kulturmanagement
Marko Dietrich ist Konzeptioner, Berater, Online-Redakteur,
am Liverpool Institute for Performing Arts sowie Medienwissen-
Community-Manager, Mitdenker, Mitmacher, Trend-Scout, kurz:
schaften an der Universität in Maastricht. Seit ihrem Abschluss 2007
ein Digital Native. Seit 2011 beschäftigt er sich bei Pixelpark leiden-
arbeitete Sie in diversen Verlagshäusern im Business-Development
schaftlich mit den Themen Social-Media-Marketing, Social-Media-
und Marketing-Bereich. Seit Anfang 2012 ist sie in der B.I.G. Social
Konzept, Community-Management, Facebook Commerce und
Media GmbH tätig.
Social-Media-Strategie.
Thomas Brommund, Director Sales DACH, Brandwatch GmbH
Philipp Farwick, Teamleiter SEO, artaxo AG
Thomas Brommund ist Vertriebsleiter bei Brandwatch GmbH –
Philipp Farwick (33) ist Teamleiter SEO bei der Agentur für Such-
einem führenden Anbieter von Social-Media-Monitoring-Lösungen –
maschinenoptimierung artaxo AG. Er verantwortet die Beratungs-
tätig. Zuvor war er knapp zehn Jahre im Bereich Web Analytics aktiv
tätigkeiten und führt das Consulting-Team. Daneben unterstützt er
und ist in diesem Umfeld bereits als Autor für verschiedene Publika-
den Vorstand Patrick Klingberg im Qualitätsmanagement. Philipp
tionen und Referent tätig gewesen.
Farwick leitete zuletzt das Portalmanagement und die Projektentwicklung bei der wirkungsvoll GmbH. Er hat als freier Lektor,
Online-Redakteur und in der PR gearbeitet und an der Universität
Oldenburg Politikwissenschaft und Philosophie studiert.
155
Experten
Alexander Felsenberg (M.A.)
Nils Goede, Business Development, metapeople GmbH
Der studierte Kommunikationswissenschaftler ist seit 30 Jahre in
Nils Goede ist seit Juni 2012 im Business Development der meta-
der Werbung und seit 20 Jahren in der Interactive Branche tätig.
people GmbH tätig. Er ist dort für den Bereich Studien verantwort-
Er gründete 1995 den dmmv (heute: BVDW e.V.) den er bis 2003
lich und beschäftigt sich mit aktuellen Dynamiken im Performance
als Vizepräsident und bis 2004 als Geschäftsführer leitete. In dieser
Marketing. Vor seiner Tätigkeit bei der metapeople GmbH arbeitete
Zeit gestaltete er maßgeblich die Grundlagen der wirtschaftlichen
Nils Goede als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität
Nutzung des Internets in Deutschland mit. Seit 2005 war er als
Duisburg-Essen.
Marketingleiter und Kommunikationsvorstand tätig. Z.Z berät er
internationale Industrieunternehmen sowie Bundesbehörden bei
Cordula Golkowsky, Manager Business Development & Innovation,
Einsatz interaktiver Medien.
PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Cordula Golkowsky arbeitet als Innovationsmanager bei PwC und
Jana Gädeke, Managerin Social Media, hmmh multimediahaus AG
betreut u. a. Innovationen zum Thema Social Media und Cloud Com-
Jana Gädeke, Managerin Social Media, ist M.A. der Sprach-, Medien-
puting. Zuvor arbeitete sie in diversen PR-Agenturen sowie bei einer
und Sozialwissenschaft (Universität Potsdam) und hat den Social-
Wirtschaftsprüfungsgesellschaft im Bereich Marketing und Sales.
Media-Bereich der hmmh multimediahaus AG frühzeitig mitgestaltet
und aufgebaut. Sie berät und betreut namhafte Kunden auf ihrem Weg
Mark Gregg, Geschäftsführer, BONAGO Incentive Marketing Group
ins Social Web. Ihr Arbeitsfeld reicht von Schulungen und Strategie-
GmbH
beratung über Channel-Management und zielgenaue Content-Produk-
Mark Gregg ist Geschäftsführer der BONAGO Incentive Marketing
tion bis hin zu Kampagnen-Konzeption und Monitoring.
Group und blickt auf Führungspositionen im Einzelhandel, der Touristik und der Medienbranche zurück. Er hat langjährige Erfahrung als
Luke Gaydon, Vice President of Media, EMEA at Brightcove Inc.
Referent auf Veranstaltungen in den Bereichen Marketing, Vertrieb
Luke Gaydon ist VP of Media bei Brightcove und Technologie-
und Human Resources. Gregg ist Vice President der IMA Europe und
Experte aus Leidenschaft. Er gehört zu den wichtigsten Köpfe der
Producer des International Gift Card & Couponing Summit.
europäischen Digital-Media-Branche („Next 100 Top Influencers of
the Digital Industry 2013“). Führende Medienunternehmen wie u. a.
Claudia Gunkel, Social Media Analyst & Consultant, ForschungsWeb
BBC Worldwide oder Sky Deutschland vertrauen ihm, um im rasant
GmbH
sich wandelnden digitalen Medienumfeld auf die richtigen Zukunfts-
Claudia Gunkel ist als Social Media Analyst & Consultant bei For-
konzepte zu setzen.
schungsWeb GmbH tätig. ForschungsWeb steht für unabhängige
Social Media Monitoring-Beratung & professionelle Social Media-
Melanie Garmanzky, geschäftsführende Gesellschafterin,
Forschung. Durch ihre Passion zur Tourismus- und Hotelleriebranche
Garmanzky WEBconsulting GmbH
hat sie sich auf den „ROI von Hotelbewertungen“ spezialisiert und
Melanie Garmanzky ist Gründerin und geschäftsführende Gesell-
setzt sich täglich mit der Social-Media-Analyse sowie Toolevaluation
schafterin der Garmanzky WEBconsulting GmbH. Sie berät mit
auseinander.
ihrem Team Unternehmen und Marken wie Coppenrath & Wiese,
die Oettinger Brauerei oder BHS tabletop AG in allen Fragen der
Social-Media-Aktivitäten, Online-Vermarktung, Reputation im
Netz (SEO) sowie bei der Planung und Durchführung der gesamten
Online-Kommunikation.
157
Experten
Roland Hachmann, Head of Social Media Marketing, DDB Tribal
Torsten Heinson, Geschäftsführer, Wunderknaben
Hamburg GmbH
Kommunikation GmbH
Roland Hachmann leitet bei DDB Tribal die Social Media Taskforce, die
Torsten Heinson ist Geschäftsführer von Wunderknaben
das Thema für die Agentur vorantreibt. darüber hinaus hat er in der
Kommunikation und Dozent an der Hochschule für angewand-
Vergangenheit von Online-Advertising über E-Mail-Marketing bis hin zu
tes Marketing in Erding. In früheren Stationen war er als Geschäfts-
Website-Projekten ein breites Online-Marketing-Spektrum bedient. Sta-
führer unter anderem für die DDB Werbeagentur, crossworks AG
tionen von Roland Hachmann waren Ogilvy Frankfurt sowie Ogilvy Paris.
sowie TBWA Werbeagentur tätig.
Sein Studium Economics with Marketing absolvierte er in Schottland.
Niels Hinnemann, Consultant Social Media, SoQuero GmbH
Dr. Petra Hansmersmann, Rechtsanwältin, Attorney-at-Law
Niels Hinnemann ist als Social Media Consultant tätig und berät
(New York), Kanzlei UNVERZAGT VON HAVE
Kunden bei der strategischen Ausrichtung innerhalb Social Media.
Dr. Petra Hansmersmann arbeitet seit 2008 als Rechtsanwältin im
Neben Workshops unterstützt er Großunternehmen bei der ope-
Hamburger Büro der IP- und Medienrechtskanzlei UNVERZAGT
rativen Umsetzung von Social-Media-Maßnahmen. Zuvor erwarb er
VON HAVE und ist zudem als amerikanische Anwältin (Attorney-
praktische Erfahrung im Social-Media-Team der Deutsche Lufthansa
at-Law) in New York zugelassen. Sie berät zahlreiche Unternehmen,
AG und absolvierte ein Studium der Wirtschaftswissenschaften an
Werbeagenturen und Start-ups bei der Umsetzung ihrer Online-
der Universität Maastricht.
Marketing- und Social-Media-Kampagnen, im Bereich Datenschutz
sowie im Urheber- und Persönlichkeitsrecht.
Daniel Hoffmann, Director Social Media & Mobile, Cocomore AG
Daniel Hoffmann ist Director Social Media & Mobile der Cocomore
Curt Simon Harlinghausen, Geschäftsführender Gesellschafter,
AG in Frankfurt und verantwortlich für Strategie und Konzeption
AKOM360 GmbH, Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW
zahlreicher Social-Media- und Mobile-Auftritte sowie Apps und
und Leiter der Unit Business Development/Marketing
Aktionen verschiedener internationaler Marken u. a. von Nestlé,
Seit 1996 ist Curt Simon Harlinghausen im Online-Business aktiv
Procter & Gamble und OTTO. Als Gründer und Autor von social-
und beschäftigt sich seither mit nationalen und internationalen Pro-
media-blog.de schreibt er regelmäßig zu Social-Media-Marketing,
jekten als Konzeptioner/Stratege für Social Media, Facebook, Mo-
Social CRM und Social Commerce-Themen.
bile, Local, SEO und Digital Marketing. International aktiv war Curt
Simon Harlinghausen bereits in Dublin, Tshingdao, Hongkong und
Schahab Hosseiny, Head of Marketing/Prokurist, MSO Digital GmbH
den USA. Curt Simon Harlinghausen ist für verschiedene Akademien
& Co. KG
und Wirtschaftseinrichtungen als Dozent für Online-Marketing und
Schahab Hosseiny ist innerhalb der MSO Digital, einem Unterneh-
Trendthemen tätig.
men aus dem Medienhaus Neue OZ in Osnabrück, zurzeit hauptverantwortlich als Leiter nationale Vermarktung & Online-Marketing
sowie als Prokurist tätig. Zuvor war er bei der basecom GmbH &
Co. KG als Leiter der Vermarktung aktiv. Zudem gehören diverse
Gründungen Fashion- & Lifestyle-Segment sowie die Akquise von
Venture Capital für Start-ups zu seinem Portfolio. Schahab Hosseiny
gehört zum Jahrgang 1984.
159
Experten
Philipp Hüwe, Projektleiter Social Media, metapeople GmbH
Andreas Köster, Consultant, B.I.G. Social Media GmbH
Philipp Hüwe ist verantwortlich für die Betreuung und Weiterent-
Andreas Köster (M.A.) ist Consultant bei B.I.G. Social Media
wicklung diverser Kunden im Social Web. Der gelernte Werber und
und betreut mit seinem Team Konzern-Kunden im Bereich Social
Fachwirt für Online-Marketing beschäftigt sich seit 2000 mit den
Media Monitoring, Analyse und Interaktion. Zuvor studierte er
Möglichkeiten crossmedialer Kampagnen. Sein Themenschwerpunkt
Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und
liegt in der Strategie und Konzeption von Online-Kampagnen und
Wirtschaft (HTW) Berlin.
Facebook-Applikationen. Frühere Stationen waren geno kom in
Münster und AKOM360 in Düsseldorf.
Johannes Lenz, Corporate Blogger, AKOM360 GmbH
Holger Junghanns, Senior Manager – Center of Excellence Retail Ban-
„Social Web Enthusiast“ Johannes Lenz ist seit Juli 2012 Corporate
king, PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Blogger bei AKOM360 Multi Channel Marketing und koordiniert
Holger Junghanns ist Senior Manager bei PwC und leitet das Center
vom Office München aus die operative und strategische Kommunika-
of Excellence Retail Banking. In den Projekten rund um Vertrieb,
tion der Agentur im Social Web. Zuvor war er bei GREY Worldwide
Wachstum und Kosteneffizienz unterstützt das Team, heutige und
in Düsseldorf, wo er zwei Jahre als Digital Consultant Corporate
zukünftige Anforderungen im Privatkundengeschäft zu analysieren
Communications die Kommunikation im Social Web verantwortete.
sowie jeweils richtige Lösungen zu entwickeln.
Er war für den Aufbau der strategischen Präsenz und Kommunikation im Social Web der Agentur am Standort erfolgreich verantwort-
Susanne Klar, Associate Director, TNS Infratest GmbH
lich. In dieser Zeit schuf er als Markenbotschafter für GREY viele
Susanne Klar ist Associate Director im Digital Centre bei TNS
Projekte und Synergien und gab der Netzwerk-Agentur ein Gesicht
Infratest. Das Digital Centre ist zuständig für die Entwicklung neuer
im Social Web.
Ansätze für innovative Marktforschung zur Online-Verhaltensforschung, Online-Werbewirkung und Marktforschung Web 2.0.
Simone Mitterer, Senior Account Manager SEO & Social Media,
Susanne Klar ist hier u. a. verantwortlich für die Weiterentwicklung
LBi Germany AG
von Research Community und Social-Media-Insights-Ansätze.
Simone Mitterer ist als Senior Account Manager SEO & Social Media
bei LBi Germany AG verantwortlich für die strategische Verknüp-
Florian Klaus, Lektorat & Medienanalyse, Editorial Department &
fung von Suchmaschinenoptimierung und Social Media. Zuvor war
Media Analysis, pressrelations GmbH
sie als PR- und Social-Media-Beraterin bei mehreren international
Florian Klaus, Dipl.-Informationswirt, studierte Informationsma-
führenden PR-Agenturen tätig.
nagement an der Hochschule Hannover. Seit April 2007 leitet er
den Bereich Social Media Monitoring bei pressrelations. Er ist für
die fortgeschrittene Entwicklung der Social-Media-Analyse sowie
die Konzeption des Monitorings verantwortlich und unterstützt
Unternehmen, Organisationen und Agenturen bei der Umsetzung
individueller Monitoring- und Analyseprojekte.
161
Experten
Ingo Notthoff, Senior Manager PR & Online, T-Systems, stv.
Carsten Rossi, Geschäftsführer, Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH
Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW und Leiter
Carsten Rossi ist Geschäftsführer der Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH.
der Unit B2B Social Media
Sein Schwerpunkt liegt in der Entwicklung der neuen Agentur-Unit
Ingo Notthoff ist Senior Manager Public Relations & Online bei T-Sys-
Technology & Change, die sich mit Change-Management für technolo-
tems, der Großkundensparte der Deutschen Telekom. Er verantwortet
gie-induzierte Veränderungsprozesse und mit Enterprise 2.0 beschäf-
die externe Social-Media-Strategie des internationalen Dienstleisters
tigt. Unter anderem fungierte der studierte Komparatist als Berater in
für Informations- und Kommunikationstechnik. Im Bundesverband Digi-
Deutschland, Frankreich, der Schweiz, Belgien und den USA.
tale Wirtschaft (BVDW) e.V. leitet er die Unit B2B Social Media und ist
stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Social Media. Zuvor war
Simona Ruch, Fachgruppenmanagerin, Bundesverband Digitale
der langjährige Journalist als Pressesprecher des BVDW und als Head of
Wirtschaft (BVDW) e.V.
Public Relations der Internetagentur denkwerk tätig.
Simona Ruch verstärkt seit Juli 2012 den Bundesverband Digitale
Wirtschaft (BVDW) e.V. als Fachgruppenmanagerin. Die studierte
Andreas Peters, Creative Strategist, JUNGMUT GmbH
Medien- und Kommunikationswissenschaftlerin ist dort u. a. für die
Andreas Peters studierte Kultur- und Medienwissenschaften an der
Themen Social Media und Performance Marketing zuständig. Zuvor
Universität Bonn und ließ eine einjährige Ausbildung zum Werbetex-
sammelte sie als Marketing- und PR-Verantwortliche in verschie-
ter- und Konzeptioner folgen. Bei JUNGMUT folgt er dem Ruf des
denen Agenturen Erfahrungen bei der Beratung, Konzeption und
Digitalen und ist hier zuständig für Kreativkonzept und Strategie. Be-
Projektentwicklung von digitalen Kommunikationskampagnen für
sonders interessieren ihn neue, transmediale Wege zur Kommunikati-
Kunden sowie im Bereich Corporate Communications.
on der Markenbotschaft über die bisher bekannten Grenzen hinweg.
Axel Schäfer, Product Marketing Manager EMEA, Adobe Systems GmbH
Jörg Rensmann, Gründer, infoMantis GmbH
Axel Schäfer ist Product Marketing Manager EMEA bei Adobe
Jörg Rensmann gründete 2003 die infoMantis GmbH. Das 25-köpfige
Systems in München. Er verfügt über langjährige Erfahrungen in der
Unternehmen gehört heute zu den Spezialisten für Apps und kom-
Online-Marketing-Industrie und hat auf verschiedenen Führungs-
plexe Kommunikationssoftware. infoMantis hilft Unternehmen bei
positionen bei Unternehmen wie IBM, Unica, DoubleClick und
der zentralen Verwaltung ihrer digitalen Kommunikationskanäle –
Google gearbeitet.
vom PC-Desktop über Smartphones und Tablets bis zu Social Apps.
Jörg Rensmann hat bereits zahlreiche Artikel und IT-Fachbücher
veröffentlicht.
Julia Scharmann, Head of Media Strategy, Paseo Marketing GmbH
Julia Scharmann ist als Head of Media Strategy bei Paseo Marketing
Ulrich Rohde, Marketing Manager DACH, Adobe Systems GmbH
für die Ausarbeitung von Social Media und Online-Marketing-Stra-
Ulrich Rohde ist Marketing Manager für Adobe Social- und Adobe
tegien zuständig. Zuvor war sie einige Jahre als Account Manager im
Media Optimizer-Lösung in Hamburg. Er verfügt über langjährige
Bereich Dialogmarketing tätig, sowie sechs Jahre Inhaberin und Ge-
Erfahrungen in der Online-Marketing-Industrie und hat auf ver-
schäftsführerin einer Designagentur, bevor sie sich auf die heutigen
schiedenen Führungspositionen bei Unternehmen wie IBM, Unica,
Schwerpunkte spezialisierte.
DoubleClick und Google gearbeitet.
163
Experten
Florian Schießl, Account Manager Online Kommunikation,
Thomas Speicher, Head of Planning/Account Director, denkwerk
LBi Germany AG
GmbH
Florian Schießl ist als Account Manager Online Kommunikation bei
Thomas Speicher leitet die Strategische Planung im denkwerk und
LBi Germany AG in den Bereichen Redaktion, Blogger Relations
ist als Account Director für zahlreiche Kunden verantwortlich. Als
sowie SEO tätig. Zuvor betrieb er als Projektmanager in einer PR-
studierter Diplom-Designer arbeitet er in der Beratung und Führung
Agentur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, vorrangig für mittelstän-
vielschichtiger Digital-Projekte und für Kunden unterschiedlichster
dische Unternehmen.
Branchen (u. a. Finanzen, Telekommunikation, Automobil, Touristik). Dabei hat er seit mehr als 15 Jahren den Wandel innerhalb des
Jan Schneider, Rechtsanwalt, Fachanwalt für Informationstechnologie-
Multimedia-Agenturgeschäfts miterlebt und mitgestaltet.
recht, SKW Schwarz Rechtsanwälte
Jan Schneider ist Rechtsanwalt, Fachanwalt für Informationstechnolo-
Tom Storch, Chief Operating Officer (COO), iConsultants GmbH
gierecht und Partner der Anwaltskanzlei SKW Schwarz Rechtsanwälte
Tom Storch ist COO der technischen Social Media Agentur iConsul-
am Standort Düsseldorf. Seit über zehn Jahren berät er sowohl Anbie-
tants GmbH. Der studierte Naturwissenschaftler ist seit 2006 beruf-
ter als auch Anwender in den Bereichen IT, Internet und E-Business.
lich in den sozialen Netzwerken aktiv. Seit 2012 hat er seinen festen
Er ist Mitautor des bekannten Standardwerkes „Handbuch der IT-
Platz als strategischer Berater und Partner-Manager der iConsultants
Verträge“ und hält regelmäßig Vorträge u. a. zu Themen des Web 2.0.
gefunden. Dank seiner Erfahrungen bringt er bei der App-Entwicklung
die Kundenwünsche mit den technischen Möglichkeiten zusammen.
Mike Schnoor, Head of Corporate Communication,
Michael Alexander Szybowski, Senior Online Marketing Manager,
Mike Schnoor ist Kommunikator, Autor und Ideengeber zu Digital
adisfaction AG
Communication, Marketing, Public Relations und Social Media. Als Head
Mit der Mixtur aus technischem Verständnis und der 360-Grad-Sicht
of Corporate Communication verantwortet er die Unternehmens-
auf die Medien leitet Michael A. Szybowski crossmediale Kun-
kommunikation zu klassischen und digitalen Marketingaktivitäten, Public
denprojekte und beteiligt sich an der Fachgruppe Social Media im
Relations, Event-Management und Recruitment-Marketing bei der hmmh
BVDW. Als Verantwortlicher für die Division Social Media begleitet
multimediahaus AG in Bremen. Vor seinem Wechsel in die Agenturbran-
er jedes Projekt. Dabei entwickelt er Strategien sowie Konzepte
che zeichnete er für die gesamte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des
und leitet die Umsetzung. Diese Expertise teilt er auf Seminaren
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. verantwortlich.
und Vorträgen.
Roland Schweins, Unternehmensberater und Gründer, styleranking
Tobias Tenner, Manager – Strategy & Operation Financial Services
media GmbH
Consulting, PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungs-
Roland Schweins ist Unternehmensberater für Kommunikation und
gesellschaft
Gründer von styleranking media GmbH, einer Gesellschaft, die
Tobias Tenner ist Manager bei PwC und beschäftigt sich mit Social Me-
Modetrends innerhalb einer Online-Community etabliert und ver-
dia Strategy und alternativen Geschäftsmodellen für Banken. Herr Ten-
marktet. Zuvor arbeitete er bei der Verlagsgruppe Handelsblatt als
ner ist ausgewiesener Experte für produkt- und vertriebsstrategische
Objektleiter Handelsblatt.com. Neben seiner Arbeit beim BVDW
Fragestellungen im Banking; u. a. fokussiert er sich auf das zukunftswei-
lehrt Roland Schweins seit 2009 an der International School of
sende Thema „Banking without a Bank“ mittels Social Media.
Management das Fach New Media Management.
165
Experten
Susanne Ullrich, Marketing Manager Germany, Brandwatch GmbH,
Jan van Randenborgh, Gründer und Geschäftsführer, Kuborgh GmbH
stv. Leiterin der Unit Markt- und Trendforschung der Fachgruppe
Jan van Randenborgh ist Gründer und Geschäftsführer der Kuborgh
Social Media im BVDW
GmbH und unternehmensweit u. a. für den Bereich Social Media
Susanne Ullrich ist als Marketing Manager für den internationalen
zuständig. Sein Schwerpunkt liegt hierbei in der Beratung, Konzep-
Social-Media-Monitoring-Anbieter Brandwatch tätig und verantwor-
tionierung und technischen Planung von Social-Media-Projekten.
tet die DACH-Marketingaktivitäten für das Tool. Zuvor arbeitete
Innerhalb des BVDW engagiert er sich als Leiter des Labs „Social
die Medienwirtschaftlerin bei einem Suchmaschinenspezialisten im
Media Software, Technologie & Apps“.
Bereich Kommunikation & Kooperationen sowie in einer Agentur
als Account Manager. Sie ist stellvertretende Vorsitzende der Unit
Patrick Wassel, Leiter Digital, Faktor 3 AG, stv. Vorsitzender der
Markt- und Trendforschung der Fachgruppe Social Media im BVDW
Fachgruppe Social Media im BVDW
und Mitglied des Orgateams der Digital Media Women München.
Patrick Wassel leitet seit September 2010 den Bereich „Digital“ bei
der Kommunikationsagentur Faktor 3. Die Spezialisten Unit bündelt
Michael Unterberger, Community- und Social-Media-Manager,
bei Faktor 3 alle digitalen Kompetenzen und bietet diese eigen-
Motor-talk GmbH
ständig und gemeinsam mit den PR-Branchenteams am Market an:
Michael Unterberger ist Community- und Social Media-Manager bei
Digitale Gesamtstrategien, Kampagnen- und Programmplanung von
Motor-talk, Europas größter Auto-Community, bei der er mehr als
der Konzeption bis zum Monitoring auf nationaler und internationa-
2,3 Millionen Nutzer betreut. Ebenso steuert er den Auftritt der
ler Ebene gehören zum Tagesgeschäft. Zusätzlich entwickelt Patrick
Plattform in den großen sozialen Netzwerken. Er ist Mitglied im
Wassel gemeinsam mit der Faktor 3 Consulting GmbH Strategien
„Bundesverband Community Management e.V. für digitale Kommu-
und Lösungen im Bereich Enterprise 2.0.
nikation und Social Media“ (BVCM) und auch privat seit Jahren aktiv
im Netz unterwegs.
Manuela Weber, Head of Business Development, Valuescope GmbH
Manuela Weber ist bei der Valuescope GmbH für die Bereiche Marke-
Mathias Urbaniak, Projektmanager, construktiv GmbH
ting, Vertriebsunterstützung und Projektmanagement verantwortlich.
Mathias Urbaniak ist als Projektmanager für die Betreuung unter-
Sie vertritt Valuescope im BVDW und referiert zu den Themen Social
schiedlichster Kunden verantwortlich. Sein Themenschwerpunkt
Media Monitoring und Enterprise 2.0. Vor ihrer Tätigkeit bei Value-
liegt im Social-Media-Bereich.
scope sammelte sie u. a. Erfahrung als Unternehmensberaterin und war
Vorstand der Studenteninitiative TEG | the entrepreneurial group e.V.
166
Experten
Anna-Maria Zahn, Head of Social Media Research, ForschungsWeb
Sponsor
Brand-Sponsor
GmbH, stv. Vorsitzende der Fachgruppe Social Media im BVDW und
Leiterin der Unit Markt- & Trendforschung
Anna-Maria Zahn verantwortet als Director Social Media Research
die fachliche Leitung des Marktforschungs- und Beratungsunternehmen ForschungsWeb. Zuvor war sie Teamleiterin und Key-AccountManagerin bei der Business Intelligence Group. Parallel engagiert sie
sich für die Themen Social Media Monitoring und Measurement in
Verbänden, Gremien und auf Tagungen und Kongressen. Im BVDW
ist sie Leiterin der Unit Markt- und Trendforschung der Fachgruppe
Social Media sowie stellvertretende Leiterin der Fachgruppe.
Thomas Zich, Geschäftsführer, Wunderknaben
Kommunikation GmbH
Thomas Zich ist Geschäftsführer der Wunderknaben Kommunikation und Dozent an der DDA (Deutsche Direktmarketing
Akademie). Er ist Gründer und Initiator der „Infect“-Konferenz für
Viral- und Socia-Media-Marketing.
Wunderknaben Kommunikation GmbH
Seit der Gründung im Jahr 2005 gelten die Wunderknaben im
deutschsprachigen Raum als Pioniere des Social-Media-Marketings.
Im Jahr 2013 wurde die inhabergeführte Agentur mit Standorten in
Düsseldorf, Wien und München als „Top 10 Agentur“ im Ranking der
größten Social-Media-Agenturen gelistet (BVDW, W&V, Horizont,
Hightext iBusiness).
Das 40-köpfige Team um die beiden Gründer Torsten Heinson und
Thomas Zich kreierte schon Viral- und Social-Media-Kampagnen
für Unternehmen wie Cisco Systems, E-plus, Stride Ride, simyo und
Wacom. Die Wunderknaben verstehen sich als Next-GenerationAgentur, die neue Formen der Kommunikation erschließt und weiterentwickelt. Im Kern besteht das Wunderknaben-Team aus
Social-Media-Beratern, Redakteuren, Kreativen und Programmierern
für die Bereiche Applikationen, Datenbank, API-Schnittstellen und
Webseitengestaltung.
www.wunderknaben.com
167
168
Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale
Inhalte und interaktive Wertschöpfung.
Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der digitalen Wirtschaft.
Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Medien transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft,
Gesellschaft und Administration zu fördern.
Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessengruppen stehend, unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah
und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche.
Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den definierten Werten und Emotionen des Verbandes, bilden die Basis für das
Selbstverständnis des BVDW.
Wir sind das Netz
JETZT MITGLIED WERDEN!
www.bvdw.org
Impressum
170
Social Media Kompass 2013/2014
Erscheinungsort und -datum
Düsseldorf, 18. September 2013
Herausgeber
Berliner Allee 57
40212 Düsseldorf
Telefon: 0211 600456-0
Telefax: 0211 600456-33
E-Mail: info@bvdw.org
Internet: www.bvdw.org
Geschäftsführer
Tanja Feller
Harald Kratel
Präsident
Matthias Ehrlich
Vizepräsidenten
Christoph N. v. Dellingshausen, Harald R. Fortmann, Achim Himmelreich, Ulrich Kramer, Burkhard Leimbrock
Kontakt
Fachgruppe Social Media im BVDW
Simona Ruch, Fachgruppenmanagerin
E-Mail: ruch@bvdw.org
Vereinsregisternummer
Vereinsregister Düsseldorf VR 8358
Rechtshinweise
Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service
des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale
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