DM-magasinet 3 2015

M iss a in te e
d .s
d m .p o stn o r a
n
Sv e r ig e s y
D M -s a jt
DM
magasinet #3 2015
INSPIRATION, TIPS OCH NYHETER OM DIREKTMARKNADSFÖRING
Sveriges stabilaste kanal
Därför är Ica alltid relevant
Så mäter du omnikanal
SAMUEL UNÉUS
Intro
5
En trogen
kompis
DU HAR SÄKERT en alldeles egen
REDAKTIONEN
DM-magasinet ges ut av PostNord. Ansvarig
utgivare: Stefan Lundström. Redaktör
PostNord: Hanna Berggren. Prenumeration: dmmagasinet@datalinesweden.se
Produktion: Spoon. Redaktör: Mattias
Wikdahl. Form-givare: Erik Westin.
Omslagsbild: Christer jansson Upplaga:
6 100 ex. Tryck: Elanders tryckeri. Adress:
PostNord Sverige AB,
105 00 Stockholm.
Frågor till redaktionen:
dm-magasinet@posten.se
Web: dm.postnord.se
ISSN 2001-4643
2
LINDA DYBECK
20
GUSTAV DEJERT
plats för den i ditt hem. På byrån i
hallen? Bredvid skålen med
nycklarna kanske? Eller stående i
bokhyllan? Eller längst ut på
köksbänken, bredvid radion?
Posten har sin givna plats i de
flesta hem. Och hela rutinen för
hur och när du tar emot posten
varje dag är antagligen spikad
sedan flera år tillbaka. Kanske är
det en av förklaringarna till att
postlådan har så stark ställning.
Det är en trogen kompis som du
har litat på i alla år och som har
levererat allt från ditt första
grattiskort på födelsedagen och
din första prenumeration på en
tidning till ditt första lönebesked,
och din första deklaration.
I rapporterna DR-Monitorn 2015
och Mottagarmakt 2015 är
resultaten tydliga: postlådan är
populär och pålitlig och det är där
det är absolut lättast att bli nådd.
Fler insikter hittar du på sidan åtta
och framåt.
På sidan tolv fortsätter vår serie
om omnikanal. Tredje och sista
delen handlar om att mäta. Tidigare
omnimaterial – och mycket mer
om DM – finns på dm.postnord.se.
Missa inte den.
Trevlig läsning!
12
12
INNEHÅLL #3 2015
5. Camilla Wallander och nyfikenheten.
7. Världens mest personliga magasin.
8. Postlådans starka ställning.
12. Så når Ica 6 miljoner hushåll – i veckan.
14. OMNIKANAL: Vikten av att mäta.
19. Kombinations kraft.
20. Peter Callius pratar reklam och relevans.
22. Så klickar du med dina kunder på Instagram.
23. DM-EFFEKTEN: Insikter ger goda utsikter.
24.SISTA ORDET: Direkt öppnar perspektiven.
DM-magasinet 3 2015
EN FRÅGA, TRE SVAR
Åsikten
I PostNords rapporter DR-monitorn och Mottagarmakt så är
det tydligt att postlådan är populär – och effektiv. 86 procent
agerar på ett fysiskt utskick de får hem.
Varför står sig postlådan
så stark som kanal?
Lina Forsström
Försäljningschef affärsanalys och insikt
PostNord
Vi ser att reklam i postlådan
leder till handling, effekt och ökad
försäljning. Med fysisk reklam är
möjligheten till effektiva målgruppsurval stor och du kan nå en stor del
av Sveriges befolkning eller en
mycket liten målgrupp, allt beroende
på den grad av precision du vill
uppnå. Det är också en kanal som
lämpar sig för olika typer av
kommunikation, både den kortsiktiga
säljutlösande och den långsiktiga
relationsskapande. En annan viktig
anledning är att kommunikationen
sker på mottagarens villkor och
därför inte uppfattas som påträngande. Mottagaren bestämmer själv
om, när och var man vill ta del av
budskapet. I PostNords årliga
undersökning DM-monitorn ser vi att
hela 92 % av svenskarna tömmer
postlådan varje vardag och att hela
68 % tar del av den reklam de får. Ett
fantastiskt betyg för postlådan som
kanal!
DM-magasinet 3 2015 Amanda Undin,
CEO, Customer
Clinic
Pendeln slår som vi alla vet,
fram och tillbaka, trender kommer
och går. Vi som DM-byrå ser nu ett
tydligt uppsving i brevlådan som
kanal vilket är riktigt kul. Våra kunder
har återupptäckt att man i ett postalt
DR ju kan jobba med alla sinnen och
skapa en helhetsupplevelse. Man kan
klämma och känna, aktiveras och
inspireras på ett unikt sätt. Man har
dessutom stora möjligheter att göra
systematiska tester på allt från
målgrupp till utformning. Sen är det
ju, som alltid, bäst att blanda och ge
mellan alla direkta kanaler såväl digitala som postala för att uppnå den
perfekta mixen. Men det är klart, just
nu håller vi på och skickar ut prover
på världens godaste hundmat, försök
att göra det i ett e-mail.
”Så länge kunderna
har postlådor
och vi retoriker inte
glömmer bort
fördelarna med fysisk
kommunikation
kommer kanalen att
fortsätta göra
det den gör bäst. Sälja.”
Magnus Widgren,
VD Friends &
Tactics/Scholz
& Friends
Varför skulle den inte göra
det? Det är ju inte så att postlådan i
sig förändrats, eller hur? Våra ändrade beteenden påverkar flera kanaler.
Vi ser inte längre på TV som förut,
men nog är det väl ändå så att postlådan fortfarande står där ute (eller
inne om vi tänker hallmattan). Och
visst är det väl så att vi fortfarande
tömmer den lite då och då? Kanske
har du en skylt på den som säger nej
tack till reklam till brevbäraren men
när posten är adresserad kommer
den ändå fram. Och då alldeles ensamt och kommunikativt välmående.
Så länge kunderna har postlådor
och vi retoriker inte glömmer bort
fördelarna med fysisk kommunikation
kommer kanalen att fortsätta göra
det den gör bäst. Sälja.
Men – gör inte misstaget att räkna
med att den kanalrespons du hade
förr skall vara samma nu när du samtidigt ligger med samma erbjudanden
i en miljard banners. Fler kanaler =
färre svar per kanal. Många glömmer
det.
3
GOLFPAPPOR/FILOSOFI/SIFFROR
I korthet
tCITATETT
T-shirt med
golfmotiv
– den ultimata
farsdagspresenten?
Utskickens
hole in one
Golfmärkets mejl
öppnades av 58%
Pappor gillar golf. Det kanske
låter som en klyscha men i USA verkar
det stämma. Veckan innan fars dag i
USA (Fars dag är tredje söndagen i juni i
USA) skickades 14 600 olika kampanjmail ut med orden ”father’s day”. Enligt
företaget eDataSource, som bevakar
mer än 25 miljoner mejl från 50 000
varumärken varje dag, så var golfmärket Callaways utskick en succé. 58
procent öppnade sina e-mail från
Callaway – totalt 32 000 personer.
Företaget CustomInk, som låter dig
designa din egen t-shirt online, lyckades
ännu bättre. Deras massiva kampanj
gick ut till 111 000 e-postadresser och
öppnades av 64 000.
tSIFFRORT
7
gånger fler svar får du från fysisk
DR jämfört med alla andra kanaler
ihop. DR ger också bäst ROI
tillsammans med sociala medier,
enligt DMA Response Report 2015.
6
varumärken får nu annonsera i
Snapchat efter att Mashable,
Tastemade och IGN nyligen
anslutit till Cosmopolitan, CNN
och the Daily Mail.
4
”Katalogen låter oss berätta
en mer komplett historia
om vårt märke och våra
produkter än vad vi kan
göra online.”
AMERIKANSKA KLÄDFÖRETAGET BONOBOS MARKNADSCHEF CRAIG ELBERT.
LÄS MER OM KATALOGENS COMEBACK PÅ SIDAN 8.
Filosofens viktigaste tips
För en annan infallsvinkel på marknadsföring så
behövs det ibland andra än just marknadsförare.
Filosofen Alain de Botton,
författare till succéer som
”Statusstress” och
”Lyckans arkitektur”,
menar att hans yrkesgrupp
är lika viktig för varumärken och företag som
strateger och IT-experter.
Här är de Bottons
viktigaste tips till företagare.
TITTA INÅT
Att mäta kan hjälpa dig i
Alain de Botton
dag – men det hjälper dig
inte inför morgondagen om
ditt mål är att komma med något nytt.
– För att innovera så måste du vara
introspektiv, försöka komma i kontakt med
dina egna, gömda tankar och behov, sa de
Botton på en konferens i London i våras.
– Att nå de här outtalade behoven gjorde
att biltillverkarna kunde introducera en så
blygsam sak som mugghållare i bilen, nu en
standardkomponent. I flera år hade
människor spillt i överallt i bilen, omedvetna om det här behovet. Det är det här
företag gör när de är som mest innovativa.
De känner oss lite bättre än vi känner oss
själva.
EMPATI
En teknik som konstnärer använder och
som de Botton menar att företag också
borde använda oftare.
– Vi spenderar så stor
del av vårt liv med att
upprätthålla vår integritet
och ego och vi glömmer
bort att det vi ibland
behöver är fundera på hur
vi skulle vara om vi var
någon annan.
– Oral B använde den
här tekniken för att
komma på sin populära
squish grip-barntandborste. De försökte föreställa
sig hur det är att vara ett
barn och insåg att barn
inte gillar att borsta sina tänder för greppet
har fel form för dem.
MENINGSFULLHET
Ska du hålla din personal nöjd så handlar
det inte om pengar.
– Ordet som hela tiden dyker upp om du
skrapar du på ytan på en arbetskraft som
inte trivs är meningsfullhet.
de Botton definierar mening som att i
arbetet öka livskvalitén, eller minska
lidandet hos en annan människa. Han
menar att företag måste bli bättre på att få
sin personal att förstå nyttan med sina
dagliga uppgifter.
– Personalen måste få en konkret
känsla av att de gör skillnad, säger de
Botton.
DM-magasinet 3 2015
MENTORN
TEXT: PER CORNELL
FOTO: LINDA DYBECK
Bäst i klassen
Camilla Wallanders stora utmaning.
Hon leder anrika Berghs School of communication som för fjärde gången har utsetts
till världens bästa kommunikationsskola.
Men det viktigaste för vd Camilla Wallander
är att inte bara förvalta ett arv utan att
fortsätta att utveckla skolan. Det finns dock
en ledstjärna som skolan håller fast vid.
– Vårt recept är att vi inte bara utbildar
studenterna i sin kompetens. De måste
förstå sin roll i helheten och jobba integrerat. Eftersom vi har många kompetenser hos oss
kan vi säkerställa att de samverkar på olika sätt.
Den stora förändringen för Berghs under
de senaste decennierna är att skolan i dag
DM-magasinet 3 2015 utbildar inom kommunikation i bred
bemärkelse, och är alltså inte enbart en
reklamskola. Studenter och kursdeltagare
kommer att söka sig till en mängd olika
typer av företag – kommunikatörer finns det
behov av på många håll. Därför är det sedan
många år också självklart att fokusera mer
på strategi.
– Vi har stått på två ben: kreation och
strategi. Nu lägger vi grunden för ett tredje:
tech. Det finns så många tecken på att vi
inte bara behöver kunna jobba digitalt utan
att vi också behöver kunna förstå och i viss
mån kunna skriva kod.
Därför ingår besök på skolor som sysslar
med att utbilda morgondagens tech-stjärnor
på höstens inspirationskonferens för hela
personalen som går till Berlin. Inom en snar
framtid lär kodning finnas på schemat.
Som vd för en skola i ständig förändring
måste Camilla Wallander ha ett öppet sinne.
Hon lär sig mycket genom att vara nära den
egna verksamheten och hon hittar personlig
inspiration inom modern konst och
stadsutveckling.
– Både för mig och för alla som jobbar
med kommunikation gäller det att ha en
otroligt stor nyfikenhet på allt som är nytt.
5
MARKNADSFÖRING/STÖRANDE NOTISER/APPREKLAM
I korthet
Marknadsförarens
slitiga vardag
Är du marknadsförare? Blunda nu, för här
kommer siffror du inte kommer att gilla.
Enligt en ny undersökning av Workfront,
ett företag som specialiserar sig på mjukvara för projektledning, så är marknadsförarna nära att få ett kollektivt sammanbrott.
• 37% av marknadsförarna anser att de är
stressade, 12% att de är stressade till max.
• 80% menar att deras team är underbemannat.
• 80% tycker att deras arbetsbörda är
alldeles för hög.
• 55% tycker att det värsta med deras jobb
är att bevisa sitt värde för folk som inte
förstår vad deras jobb går ut på.
Känns det jobbigt att läsa de här siffrorna? Inte? Det är antagligen för att du
också kan sälla till de 84% som trots allt
inte ångrar sitt yrkesval.
tSIFFRANT
UBER STARTAR KUNDTIDNING. Arriving now heter Ubers nya kundtidning. Den
lanserades under New York Fashion week i september med fashionistan Olivia Palmero
på omslaget och ligger i bilarna för resenären att läsa. Tidigare i år lanserade Uber
också sin interna förartidning, Momentum.
tCITATETT
Så stor del av onlineannonserna
uppfattas inte av människan, enligt
reklamforskningsföretaget Integral.
För att uppfattas av människan
menar Integral att hälften av
annonsens pixlar måste vara
synliga i minst en sekund.
Källa: venturebeat.com
Analys och content
är viktigast 2020
67 procent av marknadscheferna anser att
data, analys och kundinsikt är viktigast för
att nå framgång år 2020. Näst viktigast är
att skapa bra content (50 procent) samt att
ha en bra omnikanal-planering (43 procent).
Siffrorna är hämtade från Media2020,
som menar att prioriteringarna är ett
resultat av det tydliga skiftet inom
marknadsföringen, där kunden är allt mer i
centrum. Media2020 är en undersökning
utförd av Mediasense och baseras på svar
från 200 marknadschefer globalt, som
tillsammans ansvarar för reklambudgetar
på över 13 miljarder kronor.
DM-AKADEMIN
Missa inte sajten om DM
på dm.postnord.se.
6
”Snälla marknadsförare
– push-notiser tillför
ingenting som inte mottagaren redan tänkt på.”
DANIEL COLLIN, VD FÖR MEDIEBYRÅN MEC, I DAGENS MEDIA OM DATAKAMPANJER SOM HAN MENAR ÄR STÖRANDE. COLLIN VILL ATT MOTTAGAREN
SKA BLI NYFIKEN, INTE ÖVERFALLEN.
Skräddarsydda tips
De vet vad du gjorde för sex år sedan. Och de tänker
utnyttja det till att skapa relevant marknadsföring.
Den amerikanska
positioneringsbaserade
söktjänsten Foursquare, i
vilken du checkar in, söker
och upptäcker restauranger, sevärdheter och annat,
har lanserat sin nya
annonslösning
Pinpoint.
Foursquare
har sex års
data att använda för att
skapa annonser riktade till
bara dig. Appen kan
använda din position, smak
och intressen för att vara
relevant. Älskar du tapas?
Foursquare kan nå
dig vid rätt plats
och vid rätt tid.
I sitt ekosystem av
samarbets-
partners finns bland
andra Twitter och
Pinterest, så kan Pinpoint
nå många.
– Hela idén med Pinpoint
var att få fler intryck och
få de där annonserna att
synas i fler tjänster, i andra
appar och på andra sajter
också, säger Foursquares
vd Dennis Crowley till
sajten venturebeat.com.
DM-magasinet 3 2015
Tre kreativa kampanjer från DM-världen
Googlade
KAMPANJER
Het sås, hemlig låda
och personligt magasin
ETT HEM I EN LÅDA
Annonsör: Airbnb. Byrå: TBWA/Singapore. Kanal: DR.
STARKT JOBBAT
Annonsör: American Garden. Byrå: Y&R, Dubai. Kanal: DR.
Det räcker med en droppe habanerosås för att göra maten
het. När American Garden ville nå fram till restauranger,
kockar och matbloggare så skickade man ut tio miniböcker
med historier om små händelser, misstag, blunders och
liknande, som fått enorma konsekvenser. Självklart skickade
de med en flaska sås också.
Resultat: 60 procent av kunderna beställde den nya såsen.
En miljon bostäder i över 190 länder har gjort Airbnb till en
jätteaktör på resemarknaden. Men i Kina är varumärket
väldigt litet. För att förändra det skickade Airbnb ut en klurig
liten låda till viktiga opinionsbildare inom resor och livsstil i
Kina. I lådan fanns en kopia av den första bostaden Airbnb
hyrde ut. I en pytteliten och fungerande projektor fanns det
bilder på populära destinationer för kinesiska resenärer.
Resultat: Det här var en liten men effektiv kampanj riktad mot
opinionsbildare. 68 procent svarade på direktutskicket, på de
50 utskicken så var det 97 personer som gick in på en
medföljande sajtlänk. Kampanjen fick stor uppmärksamhet av
både bloggare och journalister.
OWNBOARDMAGASIN
Annonsör: TAM Airlines. Byrå: FCB,
Milano. Kanal: DR.
Du vet den där tidningen i stolsfickan på
flyget? Den kan ofta vara rätt tråkig,
vilket går att förklara med att målgruppen är så bred att den är svår att göra
personlig. Så flygbolaget TAM gjorde
världens mest personliga tidning.
Målgrupp: varje enskild individ på en
flight. Med en Facebook connect-­
funktion vid biljettköpen fick byrån en
massa data om varje passagerare: vad
de gillar, kompisar, ställen de besökt,
bilder. Med den här datan skapade de
sedan en individuell tidning till samtliga
passagerare.
Resultat: 100 procent tog med sig den,
förstås, och läsningstiden ökade med
1 200 procent.
DM-magasinet 3 2015
7
44% 68%
av svenskarna vill ha mer
rabattkuponger i postlådan.
Varuprover (29 %) och
rabattkoder (20 %) är
också populära.
tar del av den DR de får i
postlådan.
86%
57%
vill få fler kataloger
i postlådan.
sparar kataloger som
intresserar dem.
DR-MONITORN
SPECIAL
Direktreklamen behåller
greppet om svenskarna.
Rapporten DR-monitorn 2015
visar att postlådan alljämt är en
stark kommunikationskanal.
Här är siffrorna och insikterna
som visar att fysiskt är bäst.
LADDA NED HELA RAPPORTEN DR-MONITORN 2015 HÄR:
http://www.postnord.com/sv/media/rapporter/direktreklam/
18
DM-magasinet 3 2015
Katalog inspirerar
Det var bara en tidsfråga. Katalogen är tillbaka.
DET HANDLAR INTE nödvändigtvis om
nostalgi när saker kommer tillbaka. Det
handlar om känsla och upplevelse. Ta
vinylskivan, till exempel. Musik är mer
tillgängligt än någonsin tidigare. De flesta
av oss bär med oss hela musikhistorien i
vår telefon men ändå har vinylförsäljningen ökat med 260 procent sedan 2009. 2014
ökade försäljningen med 51 procent.
Det är inte för att det är praktiskt med
vinylskivor, eller för att ljudet är bättre.
Det är något annat. Känsla och upplevelse.
Katalogen är ett parallellfall. I USA
dömdes katalogen ut när e-handeln växte
sig starkare och starkare. 2012 slog
katalogutskicken i botten. Men sedan dess
har katalogutskicken ökat och många
experter menar att katalogens förmåga att
bygga varumärken gör att den är här för
att stanna.
PostNords rapport DR-monitorn 2015
visar att sex av tio svenskar vill ha fler
kataloger. En ännu viktigare siffra är
kanske den här: 86 procent sparar
kataloger som intresserar dem. Det ger en
lång exponeringstid.
– Katalogen är ett av våra viktigaste sätt
att marknadsföra oss på mot befintliga
kunder, säger Åsa Hesserud-Persson på
klädföretaget Gudrun Sjödén.
Företaget har en inbjudande sajt, är
mycket aktivt i sociala medier men ser
också att katalogen är ett viktigt verktyg i
dess marknadsföring. Den röda tråden är
supertydlig – precis som varumärket.
– Vi arbetar med samma uttryck i alla
kanaler och arbetar parallellt med katalog,
hemsida, Facebook och så vidare, säger
Åsa Hesserud-Persson.
Katalogen inspirerar och driver trafik
till sajten – och försäljning.
– Om katalogen uteblir blir det ett
ramaskri från våra kunder och vi märker
det direkt i försäljningen. Ett exempel är
Frankrike, där vi under en period försökte
göra en mindre och billigare katalog.
Kunderna reagerade direkt och ville ha
”den riktiga” och vi tappade också i
försäljning, berättar Åsa Hesserud-­
Persson.
MATTIAS WIKDAHL
Undersökningen som ligger till grund för DR-monitorn 2015 utfördes av TNS Sifo mellan 31 mars och 8 april 2015. 1 754 personer i åldrarna 16-80 år har svarat i undersökningen.
Både personer som tar emot DR i postlådan och personer som har ”nej tack till reklam” ingår i undersökningen.
DM-magasinet 3 2015 9
Långsiktig påverkan
För kortsiktig försäljning är direktreklam effektivt.
Det vet de flesta. Men enligt experten Peter Field är
direktreklam en jättemöjlighet också för att bygga
varumärken långsiktigt.
HAN HAR TITTAT på över 400 reklamkampanjer för att försöka hitta vilken effekt
direktreklam ger. Kortfattat så har Peter
Field, som är konsult inom marknadsföring, kommit fram till samma sak som
DR-monitorn 2015: direktreklam ger bra
effekt.
– Det fysiska inlägget, som man kan
uppleva i tre dimensioner, ger ett starkare
intryck än det enbart visuella, säger Field,
som gjort sina analyser på uppdrag av
brittiska Royal Mail.
Peter Field menar att direktreklam är ett
bra medium när avsändaren vill aktivera sin
mottagare, få mottagaren att köpa något,
till exempel. Och direktreklam används
oftast för att driva kortsiktig försäljning.
Men Field ser att också de som söker
resultat längre fram har användning för
direktreklam.
– Kampanjer som innehåller DR ger
positiva effekter på lång sikt. DR har
traditionellt underskattats när det kommer
till mer långsiktig marknadsföring, och här
finns det stor utvecklingspotential, säger
Field och fortsätter:
– Det är i grunden ganska svårt att få
personer att byta från produkt A till produkt
B, men genom långsiktig påverkan gör man
det lättare för konsumenten att ta steget
och köpa just min produkt när det kommer
till en skarp situation. Att satsa mer på
Peter Field
långsiktiga kampanjer via DR tror jag är en
enorm möjlighet.
Peter Field tycker att företag inte ska se
olika reklamkanaler som konkurrenter till
varandra. Det bästa är att se dem som
samarbetspartner.
– När konsumenter ser en kampanj i flera
kanaler får reklamen större effekt och leder
till fler köp jämfört med om konsumenten
bara ser reklamen i en kanal.
46% 51% 43% 42%
tar del av erbjudanden och
reklam i postlådan för att de vill
ha priserbjudanden. 32%
tycker att utskicken passar
bra när de ska planera
sina inköp.
gillar kreativitet. De blir
nyfikna på kuvert med udda
former, färger eller detaljer. Mer
neutrala kuvert är inte lika
intressanta.
tycker att en av de största
fördelarna med att få reklam
direkt i brevlådan är att de själva
kan välja vad de vill läsa. 41%
tycker att det är en fördel att
de kan välja när de vill
läsa den.
tycker att postlådan är det
roligaste stället att få ett
reklamerbjudande. 17% tycker
att e-post är den roligaste
kanalen.
Den dubbla effekten
Katalog, DR och kundanalys är en succékombination
för Engelsons.
E-HANDELSFÖRETAGET Engelsons har
tre miljoner artiklar i sitt lager i Falkenberg.
Inriktningen ligger på kläder och tillbehör
för alla som gillar att vara ute i skog och
mark. Allt från grillpinnar till praktiska
kläder.
– Vi har cirka 250 000 trogna och
återkommande kunder. Men vi vill naturligtvis hela tiden nå ut till ännu fler, säger vd
Stefan Engelson.
För att vidga sin kundbas gör Engelsons
årligen sex fysiska utskick av sin katalog
med erbjudanden som anpassas till
årstiden. Hittills har detta varit en framgångsrik modell, berättar Stefan Engelson:
– Varje år lyckas vi attrahera 35 000 nya
10 kunder. Men vi frågar oss hela tiden hur vi
kan bli ännu bättre.
Engelsons samarbetar med PostNord för
leveranser och utskick. Nyligen bestämde
de sig för att tillsammans ta ett större
grepp om marknadsföringen. De lade alla
fakta och erfarenheter på bordet. Utifrån
det gjorde PostNord en djupdykning i
Engelsons kunddatabaser. Analysen visade
att Engelsons hade rätt bild av sina kunder;
de ser till största delen ut som de trodde.
– Det som har varit mycket intressant är
att vi har hittat kunder på andra platser i
Sverige. Vi har sedan länge använt fysisk
DR i de områden där vi visste att vi var
starka. Nu hittar vi nya områden där vi har
Kataloger som
hittade rätt.
vi fått nya kunder. Dessutom har vi börjat
bearbeta orter där det finns tvillingar till
våra kunder.
– Vi har kört tre kampanjer och det har
gett oss en fördubbling av effekten. Det
visar väl att inget någonsin är så bra att det
inte kan bli bättre.
DM-magasinet 3 2015
SE
.
OS
D.
L
Å
DM
P
ME R P
ÄS
TNOR
Hitta reklamlösningar
för ditt företag:
postnord.se/sv/foretag/
foretagslosningar/
reklam-och-analys
Forskarna på Temple
University har med
avancerade tester kommit
fram till att fysiska utskick
engagerar mer än digitala.
Testing, testing …
En ny universitetsstudie i neuromarknadsföring visar att
fysiska utskick engagerar mer och konverterar bättre.
DET ÄR TEMPLE University i Philadelphia,
USA, som på uppdrag av United States
Postal Service har låtit sina hjärnforskare
mäta responsen på fysiska och digitala
medier. Ett av syftena med undersökningen
var att hjälpa företag att hitta en strategi i
multikanalvärlden.
Forskarna på Temple University visade
en mix av 40 e-postutskick och fysiska
vykort för studieobjekten och använde tre
metoder för att mäta reaktionerna:
Eye-tracking för att mäta visuell uppmärksamhet, fingertoppssensorer för att mäta
hjärtslag, andning, hur mycket studieobjektet svettas och för känslomässig respons
samt MRI-mätning för att se hjärnaktivitet.
I fyra av nio kategorier var fysiska
medier överlägset digitala, i tre kategorier
nåddes likadana resultat och i en kategori
var digitalt bättre.
Här är kategorierna och resultaten:
DM-magasinet 3 2015 UPPMÄRKSAMHET
En kunds fokus under tid på nyckelkomponenter i annonsen.
Bäst resultat: digitalt.
TID
Hur lång tid kunden spenderar med
annonsen.
Bäst resultat: fysiskt.
ENGAGEMANG
Mängden information som kunden
processar och tar till sig från annonsen.
Bäst resultat: fysiskt och digitalt.
MINNE, SNABBHET OCH
SJÄLVFÖRTROENDE
Att snabbt och med självförtroende kunna
återge budskap och avsändare i en annons.
Bäst resultat: fysiskt.
KÖP OCH VILLIGHET
ATT BETALA
Om kunden vill betala för en produkt, och
hur mycket kunden vill betala.
Bäst resultat: fysiskt och digitalt.
ÖNSKAN
En undermedveten önskan om produkten
eller tjänsten.
Bäst resultat: fysiskt.
VÄRDE
Det undermedvetna värde som kunden
sätter på produkten eller tjänsten.
Bäst resultat: fysiskt.
STIMULANS
En känslomässig reaktion på en annons
Bäst resultat: fysiskt.
MINNE, KORREKT
Att korrekt komma ihåg budskap och avsändare i annonsen.
Bäst resultat: fysiskt och digitalt.
11
BAKOM KULISSEN:
ICA
Icas egna
reklamtrick
Störst på DR. Kanske även bäst. Men inget är en
slump i Icas direktmarknadsföring.
TEXT: PER CORNELL FOTO: JONNY LINDH
V
arje vecka skickar
Ica-butikerna ut mellan
fem och sex miljoner
oadresserade reklambroschyrer. Det gör dem
störst i Sverige och det är till och med fler
än det finns hushåll, eftersom Ica-butikerna konkurrerar med varandra och skickar
till samma hushåll. Den här mängden av
utskick kräver kunskap och strategi. Med
åren har Ica finslipat sina kunskaper för att
uppfylla det som är den enskilt viktigaste
framgångsfaktorn för ett utskick: att
erbjudandet är relevant.
Kompetensen finns samlad på Ica
Reklam, en stor inhousebyrå med 260
medarbetare som servar Ica-butikerna
som är samlade i fem olika butiksprofiler.
Maxi, Kvantum, Supermarket, Nära och
To go, som alla har sin inriktning på
kommunikationen. Daniel Åkerhage är
chef över gänget som jobbar med
konceptet Ica Kvantum.
– Ica Reklam jobbar på tre nivåer: Det
finns centrala riktlinjer för alla Ica-butiker
att förhålla sig till. Sen har varje profil sin
variant av detta. Och i det sista ledet sätter
butiken tillsammans med oss på reklamsidan, sin prägel på kommunikationen. Att
12
”Vårt CRMsystem är redan
avancerat och
utvecklas hela
tiden. Men vi
måste vara
försiktiga med
våra kunders
integritet.”
Ica-butikerna ägs av fria handlare som kan
göra egna lokala anpassningar är nyckeln
till våra framgångar, säger han.
DEN STORA utmaningen är att erbjuda
rätt vara till rätt person. För att lyckas med
det utnyttjar Ica sin kunddatabas.
– För den oadresserade reklamen gäller
det att optimera utfallet. Vi testar vad som
funkar i olika områden. Märker vi att ett
område inte nappar gör butikerna adresserade
utskick till de bästa kunderna i området i stället. Så
ibland prickskjuter vi även
vår ODR.
För att verkligen lyckas
med den oadresserade
reklamen ska den alltså
plocka upp något av de
centrala budskapen, komma med
erbjudanden som funkar bra lokalt i just
den butiken och delas ut i rätt område.
– Vi har också jobbat väldigt mycket
med att erbjudandet ska nå hela vägen ut i
butiken. Exempelvis ger förstasidan i ett
utskick en viss försäljningsökning. Det gör
en bra synlighet i butik också. Men det är
när vi kombinerar erbjudande och
exponering i butiken som vi verkligen
lyckas. Då blir ett plus ett lika med tre.
FÖR ÄNNU MER kundspecifik marknads-
föring är det kunskap om individens
köpbeteende som spelar huvudrollen. Är
kunden vegetarian kommer hen inte att
nappa på billig köttfärs oavsett pris.
Därför jobbar Ica med mer skräddarsydda
erbjudanden utifrån vad kunderna brukar
handla.
– Här är det inte rabatten som är
DM-magasinet 3 2015
50%
säger att information och
reklam om livsmedel är det de
helst vill ha i postlådan.
Tvåa på listan är samhällsinformation.
avgörande utan att vi erbjuder rätt vara. I
dag grupperar vi kunderna och gör inte
erbjudandet helt personaliserat. Det går ut
tillsammans med kundtidningen Buffé.
Utvecklingen kommer att gå mot ännu
mer individanpassat. Vårt CRM-system är
redan avancerat och utvecklas hela tiden.
Men vi måste vara försiktiga med våra
kunders integritet.
DEN STORA DIGITALA revolutionen när
det gäller direktmarknadsföring inom
dagligvaruhandeln låter, enligt Daniel
Åkerhage, vänta på sig. Självklart satsar
Ica i dag en hel del på webben, sociala
medier och appar.
DM-magasinet 3 2015 Fler
DR-siffror
hittar du på
sidorna
8–11.
52%
tycker att postlådan är det bästa
stället att få erbjudanden från
lokala företag och butiker.
Det näst mest populära
alternativet är annonser
i tidningar.
– Jag tror nog att det tar lite tid innan
beteendet ändras fullt ut. Vi jobbar
parallellt med det digitala, men än så länge
är utskick störst.
Exempel på fördelar med erbjudanden
via en app är möjligheten att skicka
erbjudanden till kunderna när de är i eller
nära butiken. Platstjänster i kombination
med kunskap om vad kunderna föredrar
att handla kan bli mycket effektivt.
SÅ GÖR ICA – TVÅ TIPS
TILL DITT FÖRETAG
1. TÄNK LOKALT
Sverige är stort, handlar du med
kunder i olika delar av landet är det en
stor fördel att anpassa kommunikation och marknadsföring. Det här är
Ica väldigt starka på och är något
som fler företag borde tänka på.
2. STICK UT HAKAN
Detta beror lite på storlek, men våga
sticka ut hakan ibland och sätt
trender. Som med Ica-Jerry. Det
kanske inte säljer mer mat, men ibland
är det inte det som är det viktigaste. Du
och ditt företag är en del av samhället,
vilket måste märkas ibland.
13
MARKNADSFÖRING I OMNIKANAL
I tre nummer går vi igenom den nya kundresan och hur
marknadsföringen ska fungera i den nya omnikanalvärlden.
Del 1: Den nya kundresan Del 2: Konvertering 3.0 Del 3: Mät rätt
Räta ut den
vingliga resan
14
DM-magasinet 3 2015
Banners, sökordsannonsering, direktreklam och kampanjer
i sociala medier. Men vad var det egentligen som lockade din
kund till köpet? Det är dags att mäta dina kanaler och dina
kunder. TEXT: STEFAN SJÖDIN ILLUSTRATION: GUSTAV DEJERT
VI HAR ALLA VÅRA små egenheter. Christoffer
Lötebo, vd för Precis Digital, ursäktar sig kort
innan han släpper på hämningarna. I hans fall
handlar det om basket. Eller mer specifikt: olika
kommunikationskanaler i skepnad av positioner
på planen.
– Säg att du har ”Magic” som pointguard och
”Jordan” som tvåa – men var har du målgöraren,
var har du din small forward?
Han skrattar lite förläget, men kan inte förmå sig
sluta nu.
– Är man coach för ett basketlag måste man hela
tiden analysera vilka spelare som bidrar med vad.
Visst, någon kanske gör mål hela tiden – men är
DM-magasinet 3 2015
det verkligen han som är lagets viktigaste spelare,
eller finns det någon annan i laget som alltid ger de
målgivande passningarna. Där kanske finns en
avgörande doldis som aldrig syns i statistiken?
LIKNELSEN ÄR EN del av ett resonemang om
mätning av omnikanal-lösningar. De senaste 10–20
åren har en så kallad ”sista klick-modell” mer eller
mindre varit standard, vilket i korthet innebär att
sista klicket ”får” köpet. Detta oavsett hur köpresan
dessförinnan sett ut. En köpresa som troligen varit
en vinglig researchfärd mellan olika plattformar,
fördjupningar och insikter. Dagens konsumenter
läser artiklar, skickar ut frågeställningar i sociala >>>
15
SE
.
OS
D.
DM
P
ME R P
ÄS
Å
L
>>> medier och varvar – efter behov – besök i fysiska
TNOR
Läs mer om omnikanal:
dm.postnord.se
och digitala butiker.
Kunden är dessutom mottaglig för olika typer av
budskap beroende på var i köpresan hen befinner
sig. Alltför stort fokus på sista klicket ökar inte
bara risken att man inte får ut allt av sin kampanj,
utan också att företagen feltolkar hur de olika
marknadsföringskanalerna ska prioriteras.
– En skräddarsydd attributionsmodell utmanar
”sista klick-modellen”. Här kan sista klicket
fortfarande tillskrivas en stor del av köpet, men det
är inte alls säkert att det blir så, säger Christoffer
Lötebo och ger ett exempel.
– Säg att ett företag kört en bannerannonskampanj. Du har klickat på deras banner som tagit dig
till en hemsida som du aldrig förr besökt. Några
dagar senare kommer du åter att tänka på
företagets produkt och när du gör en sökning på
Google hamnar du på en AdWords-annons som
du klickar på och gör ett köp. Om du är marknadschef skulle standardutförandet säga att sökkanalen
tilldelas hundra procent av köpet, men den
skräddarsydda attributionsmodellen analyserar
hela köpresan och tar hänsyn till att köpet kanske
inte skulle ha blivit av om det inte var för den
bannerannons du klickat på några dagar tidigare.
I MAJ 2012 STARTADE Christoffer Lötebo, och
ytterligare några kollegor som tidigare arbetat på
Google, företaget Precis Digital. De trodde sig
kunna introducera ett nytt koncept för mätning,
digital marknadsföring och analys i Skandinavien
och de kände på sig att tiden var rätt. När företagens investeringar i olika kommunikationskanaler
växer blir också värdet av mätning och dataanalys
viktigare. Och denna, företagets allra första analys,
visade sig stämma. Första halvårets omsättning på
3 miljoner kronor ökade snabbt och omsättningen
ligger i dag, tre år senare, på cirka 40–45 miljoner
kronor.
– Om ett företag samtidigt kör sökkampanjer
och direktreklam, men saknar förståelse för i
vilken grad direktreklamen driver sökningar på
Google, så kommer de inte att allokera rätt budget
för DR och därmed inte rätt strategi i omnikanaltänket. Jag vill tro att attributionsmodellen ger en
Köpresan är i dag en
vinglig färd mellan
plattformar och
insikter. Det gör
mätningen mer
komplex.
16
DM-magasinet 3 2015
mer nyanserad bild av de olika kanalernas
betydelse, säger Christoffer Lötebo.
Men för framgångsrik mätning är det nödvändigt att veta så mycket som möjligt om sina
kunder. Hur når man dit?
När Mattias Pihlström, omnikanalkonsult och
vice vd för Brightstep som nu är en del av Accenture Interactive, ger sitt bästa råd till de företag
som effektivt vill mäta sina kanaler är det att skapa
en kundklubb, som gör att man som kund
identifierar sig med varumärket såväl på webben
som i den fysiska butiken. Företaget vill komma åt
fördelarna med en kunddatabas, men för att
kunderna ska ställa upp krävs naturligtvis att de
erbjuds ett substantiellt mervärde.
– Några få i svensk handel har hittills lyckats
med detta. De kan se vilka som gör sina köp på
webben, vilka som handlar i den fysiska butiken
och vilka som gör både och. På så vis får de en
uppfattning om hur många omnikanalkunder de
har i verkligheten. Kanske kan de gå vidare och
spåra var enskilda kunder gör sina returer.
– Och kanske upptäcker företagen då att de inte
är så bra på omnikanal, eftersom det fortfarande är
ett så vanligt fenomen att företagen marknadsför
varje kanal separat. Fysisk DR hänvisar enbart till
en fysisk butik i närheten av platsen där de gör
utskicket och vid Facebookannonsering glömmer
företagen de fysiska butikerna och visar enbart
vägen till webbutiken.
”Det finns inget
färdigt recept
på en attraktiv
kundklubb, det är
företagsunikt.”
Mattias Pihlström pekar på de undersökningar
som visar att kunder som handlar i flera olika
kanaler också är de som omsätter mest pengar.
– Med det sagt är det värt ganska mycket att våga
tänka om och rikta sina erbjudanden också till de
andra kanalerna.
Den springande punkten för att skapa en effektiv
kundklubb är tillgången till kundernas kontaktuppgifter och därmed deras godkännande. Online
är problemet mindre eftersom kunderna anger
sina uppgifter när de utför ett köp. Utanför den
digitala världen är det en helt annan sak.
– I en fysisk butik ska mer till för att jag ska ange
vem jag är. Företagen bör bli ännu bättre på att
erbjuda mervärden som gör att jag faktiskt vill
DM-magasinet 3 2015
MATTIAS PIHLSTRÖM PÅ
BRIGHTSTEP GER SINA BÄSTA TIPS
Så mäter du i en
omnikanalvärld
LOJALITETSPROGRAM
Fundera över vilken kundklubb som kan passa just ditt företag. Hur
1 ska ditt kundklubbssystem se ut? Det är ofta besläktat med vilket
kassasystem eller e-handelssystem man har. Skapa ett kundregister!
ERBJUD MERVÄRDEN
Hur vill dina kunder bli belönade? Vad uppfattar de som verkligt
2 mervärde?
VAD BELÖNAS?
Vad vill du ha tillbaka? Vanligast är att belöna kunderna för deras
3 köp, men finns det också andra situationer där du kan visa din
uppskattning? Om de gillar ert företag på Facebook? Om de dessutom
delar dina inlägg (sådant är extremt värdefullt!).
berätta för dem vem jag är och hur de kan kontakta
mig. Jag handlar till exempel hos en klädkedja som
ibland skickar mig en bonuscheck på femtio spänn,
vilket i ärlighetens namn inte påverkar mig alls.
Däremot erbjuder de ett mervärde jag faktiskt
uppskattar, nämligen att de lägger upp mina
kostymbyxor gratis. Eftersom jag ofta köper byxor
och kostymer besparar de mig en massa tid och
extra kostnader som besök hos skräddare skulle
innebära. För mig är det ett tillräckligt bra erbjudande för att jag ska ge dem mina uppgifter – och
därmed möjligheten att fullt ut kontrollera vilken
typ av kund jag är.
MATTIAS PIHLSTRÖM MENAR att telekombranschen
varit bland de vassaste när det gäller att samla in
omnikanaldata. Ringer du Telia med ett bredbandsproblem, så vet de redan när samtalet kopplas fram
vem du är. Allt fler företag försöker sig nu på
balansgången att – så fort någon tar kontakt via
telefon – samla in uppgifter och fylla på sin
kunskapsbank kring den aktuella kunden.
– Det finns inget färdigt recept på en attraktiv
kundklubb, det är företagsunikt. En pizzeria kanske
kan erbjuda var elfte pizza gratis till de kunder som
lämnar sina uppgifter. Det kanske vore en bra deal
för båda parter?
Köphistorik är intressant för de flesta företag:
>>>
Hur ofta handlar kunden, var handlar hon, vilka
17
Mattias Pihlström, vice
vd för Brightstep,
brukar råda företag att
starta en kundklubb
om de vill kunna mäta
sina kanaler.
SE
.
OS
D.
DM
P
ME R P
ÄS
Å
L
>>>
TNOR
Så shoppar dina
kunder på nätet:
postnord.com/
e-handelsrapporter
18
produkter och varför? Ett företag som säljer
blommor noterar när någons hustru fyller år, en
sportbutik vet när utomhussäsongen drar i gång för
stans fotbollsknattar – och de kommer med rätt
erbjudande vid rätt tillfälle. Rätt utförda mätningar
kan identifiera trender som sammanfaller utan att
vara eventstyrda: under den här perioden börjar
många stockholmare köpa löparskor, kanske läge
för oss som renodlad webbutik att öppna en
popup-store? För den fysiska detaljhandeln blir
frågeställningen den motsatta: Vilka butiker kan vi
stänga utifrån dessa omnikanaldata?
Christoffer Lötebo konstaterar att det i grova
drag finns tre sätt att mäta sina kommunikations­
kanaler.
– Enklast är att göra ett estimat utifrån tidigare
studier. Vill man komma längre kan man utföra en
statistisk undersökning med en kontrollgrupp. Då
kan man till exempel annonsera jättehårt i en stad,
medan man inte gör det i en annan, jämförbar, stad.
Och så mäter man försäljning i butik. Men vad vi
gärna hjälper till med är att knyta ihop de olika
noderna. Handlar det enbart om datadriven
kommunikation är det inga problem, då följer vi
helt enkelt kundernas köpresa genom de olika
kommunikationskanalerna och budskapen. Målet
är att veta exakt vilken kanal som bidrag exakt hur
mycket till ett visst köp.
Fredrik Persson är e-handelschef på Stadium,
som har prisats för sin mobila version av nätbuti-
ken. Satsningen var en direkt konsekvens av att de
mätte och upptäckte att trafiken som kom från
mobiltelefoner till företagets sajt ökade stadigt.
– Andelen blev så stor att det inte längre höll att
använda den vanliga sajten i mobilen. Det fanns ett
tryck från kunderna, säger han.
Genom att studera kundernas beteende drog de,
tillsammans med konsultfirman Brightstep, tre
slutsatser. Majoriteten var intresserade av att söka
på produkter, så det var viktigt att hela produktkatalogen fanns tillgänglig i mobilen samt att aktuella
medlemserbjudanden lyftes fram. För det andra
användes mobilsajten i stor utsträckning för att
hitta fram till de fysiska butikerna, så den informationen behövde också ligga centralt.
– För det tredje skulle det så klart även gå att
handla via mobilen, säger Fredrik Persson.
Men även om Stadium tillhör de företag som ofta
lyfts fram i omnikanalsammanhang medger Fredrik
Persson att de har en lång väg att gå.
– Jag tycker ärligt talat att det är svårt att hitta bra
exempel i Sverige, på företag som hanterar
omnikanal och mätning av kanalerna. Vi vill
fortsätta utveckla vår medlemsdatabas för att kunna
ge dem ännu bättre service. Vi kanske till och med
kan se deras behov innan de själva ser dem, så att de
upplever att kommunikationen från Stadium
verkligen ger dem något värdefullt.
– Lyckas vi med det, då tycker jag att vi mäter
bra.
DM-magasinet 3 2015
SE
.
OS
D.
L
Å
DM
P
ME R P
ÄS
TNOR
Läs mer om möjlighetern
för ditt företag att nå ut:
postnord.se/sv/foretag/
foretagslosningar/
reklam-och-analys
27%
uppger att en av sakerna de gör
när de får intressant reklam i
postlådan är att söka upp varan
eller tjänsten på till
exempel Google.
Fler
DR-siffror
hittar du på
sidorna
8–11.
4 TIPS
TÄNK PÅ DET HÄR
Så kombinerar du
fysiskt och digitalt
STIMULERA
1
Kedjereaktion
När du har startat köpcykeln så måste
du följa med den i mål också.
TEXT: PETER HAMMARBÄCK
D
u säljer gympaskor. Du
skickar ut fysisk direktreklam om Converseskor.
De människor som får
ditt reklamutskick blir
sugna på att köpa Converseskor. Tyvärr
finns det inte längre några garantier för att
de gör det i din butik.
– Köpcykeln har blivit mer komplex.
Dels är kunder mer informerade idag.
Dels kan köp ske i princip när och var som
helst, säger Robin Cavonius, en av
grundarna på byrån Precis Digital.
– Förr när du tog emot en DR-enhet om
skor var nästa steg att gå till den butik som
skickat det och köpa skorna. Idag är nästa
steg för många att ta upp mobilen och
googla. Många annonsörer stimulerar
marknaden genom direkt- eller tv-reklam,
men glömmer sedan att ha närvaro i nästa
DM-magasinet 3 2015
viktiga moment – när konsumenten är ute
och letar mer information.
I PostNords och TNS Sifos undersökning “DR-monitorn 2015” säger 27 procent
att en av sakerna de gör när de får
intressant reklam i postlådan är att söka
upp produkten eller tjänsten på till
exempel Google. PostNord och Precis
Digital samarbetar nu för att bli en ”one
stop shop” vad gäller integrerade kampanjer och digitalt analysarbete.
– Våra kunder kan nu köpa en direktreklamkampanj och se till att ha bra
närvaro i digitala kanaler mot liknande
målgrupper genom exempelvis sökord på
Google. Att fånga upp kunderna i de
digitala kanalerna är oerhört viktigt för ett
bra utfall, säger Carola Wikström, affärsutvecklare, PostNord Analytics and
Digital.
Traditionell reklam är bra på att
stimulera kunderna, få dem intresserade och köpsugna. Men affären tas allt
oftare hem på nätet där kunderna söker
mer information och kan slutföra köp.
DEN SOM SÖKER SKALL FINNA
2
Att dina kunder hittar just dig även i
de digitala kanalerna efter att du gjort
ett fysiskt utskick är A och O. Google är
fortfarande den viktigaste arenan. Jobbet
kan göras både genom sökordsoptimering
(SEO) och genom att köpa sökord och
-termer. Eller både-och.
FÅNGA UPP MÅLGRUPPEN
3
Viktigt är att målgruppen hittar dig på
nätet efter DR-kampanjen. I de
digitala kanalerna finns alla möjligheter att
rikta sig till smala målgrupper. Vill du att
hockeytjejer i Linköping mellan 14–18 år
ska se din annons? Det fixar PostNord och
Precis Digital.
ANALYSERA
4
Analysera, utför och analysera igen.
Den kampanj som inte följs upp är
inte seriös. Vad fick ni för return on
investment (ROI), vad kan ni göra bättre
nästa gång?
ON
RN ENT
U
T
M
RE EST
INV
19
PETER CALLIUS
OM REKLAMUNDVIKARNA
Smart reklam?
Ja, tack!
De tekniska möjligheterna har aldrig varit bättre.
Trots det har marknadsförarna svårare att nå fram
med reklamen. Peter Callius, affärsområdeschef på
TNS Sifo Media vet vad de behöver göra.
TEXT: PER CORNELL FOTO: SAMUEL UNÉUS
I TEORIN BORDE reklamtröttheten minska. I stället
ökar den. Det visar TNS Sifos nya undersökning
”Reklamundvikande i en digital brytningstid”. Det var
de dåliga nyheterna. De goda nyheterna är att problemen går att göra något åt.
– De flesta gillar ändå reklam, det är bara formerna
för budskapen och innehållet i kampanjerna de i vissa
fall ogillar. De som lär sig att utnyttja de möjligheter
som finns på ett bättre sätt kommer att nå långt. Det är
ju inte dyrare att göra bra reklam, säger Peter Callius,
som har gjort undersökningen.
30 procent av svenskarna är negativt inställda till
reklam och 41,2 procent gör aktiva försök för att
undvika reklam. De stänger popup-fönster direkt, gör
något annat när det blir tv-reklam, tackar nej till DR
eller betalar extra för premiumtjänster utan reklam.
– Det är tydligt, många är rätt less på reklam. Vi inom
kommunikationsbranschen gör ett dåligt jobb. Vi har
bättre förutsättningar än någonsin. Ändå lyckas vi misslyckas.
DET HAN SYFTAR på är att den tekniska utvecklingen
har gjort det möjligt att specialanpassa budskap efter
person. Det funkar inte alltid optimalt:
– Ett personligt exempel. Vi har byggt om i villan och
köpt ett antal innerdörrar. Nu blir jag förföljd på nätet
av olika erbjudanden om innerdörrar. Jag har köpt
dörrar för en hel livstid och är helt ointresserad av att
köpa fler.
20
Peter Callius ser reklamen som en positiv kraft i
samhället som hjälper människor att göra kommersiella
val. Däremot är lösningen på att kunderna väljer bort
reklam inte att producera mer av samma vara. Men
med rätt strategi kan man lyckas.
– Nyckelordet är relevans. Det gäller att träffa rätt
både vad gäller innehåll, tajming och vilken mediekanal
man använder. Och för det krävs kundinsikt. Hoppar
man över det steget är risken att man gör dålig reklam.
– Träffar man däremot rätt är även reklamundvikarna mottagliga. Om Hammarbykrogen Kvarnen i
Stockholm har ett bra erbjudande om rabatt på öl i
Hammarbys matchprogram, kommer det att kännas
relevant för många som har köpt programmet.
EN FÖRETEELSE SOM marknadsförarna behöver
hålla ögonen på framöver tror Peter Callius är ökningen av så kallade ad blockers, program man laddar ner
på sin dator för att slippa banners och popup-fönster.
Även om ad blockers inte är supervanligt ännu – 24
procent av de tillfrågade uppger att de har installerat ett
sådant program – så ökar det kraftigt. Och i yngre
åldersgrupper är det utbrett. Varannan 90-talist har
exempelvis detta.
– Det här är ett hot mot hela affärsmodellen. Om
reklamen inte ens syns finns det ju ingen affär längre.
Men vilka är då anledningarna till att marknadsföringen ibland hamnar fel? Peter Callius tittar i backspegeln för att förstå. Tidigare var en helsida i dagstidning- >>>
PETER CALLIUS:
KEDJAN
MÅSTE VARA
OBRUTEN
45%
säger att postlådan är det
lättaste sättet att nå dem för
företag som vill ha uppmärksamhet. Det näst mest effektiva
sättet är e-post, som
32 procent svarade.
Fler
DR-siffror
hittar du på
sidorna
8–11.
PETER CALLIUS
Ålder: 48 år.
Aktuell: Chef för TNS Sifo
Media. Står bakom den färska
undersökningen ”Reklamund­
vikande i en digital brytningstid.”
VEM?
Reklambudskapet måste nå
rätt personer.
VAD?
Det krävs en strategi kring vilket
budskap som ska användas på
målgruppen.
HUR?
Det krävs en kreativ strategi så att
reklamen är utformad på ett sätt som
tilltalar målgruppen.
VAR, NÄR, HUR OFTA?
Det är avgörande att nå målgruppen i
rätt medier, vid rätt tillfälle och med
rätt frekvens.
>>> en, broad sheet naturligtvis, varje
kreatörs drömuppdrag. Det var det
finaste man kunde göra och det var
där branschens skarpaste hjärnor var
verksamma. Det var också där
resurserna satsades. I ett mer
diversifierat medielandskap blir varje
enhet mindre. Marknadsbudgeten blir
mer splittrad.
– Det är så många olika discipliner
som krävs för att lyckas i alla kanaler.
För marknadscheferna blir det nästan
ett omöjligt arbete bara att hålla
ordning på de olika byråer som håller
på med sin grej. Var och en av dem
kanske gör ett jättebra jobb, men
spelar de tillsammans? Nej, det gör de
oftast inte. Då blir slutresultatet inte
bra.
– En tankeväckande sak är att
reklamundvikande inte finns bland
barn på samma sätt. Men från att de är
7 år till att de blir 15 har vi lyckats göra
dem lika reklamnegativa som vi vuxna
är. Det är inget riktigt gott betyg till
marknadsförarna.
21
Guiden
Instagram
FREDRIK ANDERSSON:
Så lyckas du
på Instagram
1
Dela inte en bild du inte själv
hade velat se. Arbeta igenom
bilden tills du anser att den är
visuellt attraherande nog.
2
Bildligt talat
Dina kunder är där och det borde du också vara. Men på rätt sätt – annars försvinner
du i flödet. Så här når du fram på Instagram.
TEXT: MATTIAS WIKDAHL
B
ilddelningsappen
att bilder och videor som blivit delade av
Instagram växer så det
företag via Instagram lockar 58 gånger
knakar. Över 300
högre engagemang än Facebook och 120
miljoner användare delar
gånger högre än Twitter. Samtidigt så är
över 70 miljoner bilder
observationsration mycket högre. Över 90
och filmer varje dag. Det kan vara en
procent ser en delad post inom tre dygn,
trevlig lunchtallrik, en bild på ett barn på
över 70 procent ser den inom två timmar,
väg till första skoldagen eller en film på
berättar Fredrik.
fötter vid strandkanten på semestern. Allt
delas, mycket gillas.
Kort sagt: Här finns det potentiella
kunder att nå.
– Över 30 procent av Sveriges befolkning har ett Instagramkonto och det ökar
kraftigt, säger Fredrik Andersson, head of
marketing & sales på Tailify, ett företag
som bygger varumärken och driver trafik
och försäljning via så kallade ”influencers”,
Den största utmaningen för företag som
påverkare, i sociala medier.
vill lyckas på Instagram är att inte bli för
Som marknadsföringskanal menar
”säljig.”
Fredrik Andersson att det är
– Tänk på att allt handlar om
användarnas engagemang som
intresse här. Du måste tillföra
gör Instagram speciellt.
något till dina följare. Vi ser ofta
– Att du skapar en persona
att de företag som är bäst på
genom vilka du följer eller vad
Instagram inte nödvändigtvis
du gillar och engagerar dig i,
delar bilder på, säg ett par
leder till att engagemanget blir
badbyxor som de säljer. I stället
extremt mycket högre än på
kanske de delar en bild på en
plattformar som Facebook och
fantastisk badplats i Italien. Det
Fredrik Andersson handlar mer om att öka varumärTwitter. Undersökningar visar
”Över 300 miljoner
användare delar
över 70 miljoner
bilder och filmer
varje dag.”
22
Ta med dina följare bakom
kulisserna. Berätta om den
där skräddaren i Italien som syr på
knapparna på skjortorna du säljer.
3
Ta kontakt med användare
som du vill att ditt företag ska
bli associerat med. I dag är denna
typ av marknadsföring populär och
genomarbetad och kan göras via
plattformar som Tailify.
Anordna tävlingar. Uppmana
dina följare (och andra) till att
sprida ditt varumärke genom att
erbjuda en potentiell vinst i utbyte.
Detta behöver inte vara en bil eller
en resa runt jorden, små vinster
räcker väl för att användarna ska
engagera sig.
4
Presentera nya produkter.
Instagram är en bra kanal att
visa upp ditt företags nyheter.
5
Ladda upp bilder från dina
följare om de delat något som
har med ditt företag att göra. Det
visar att du uppskattar dem och
leder ofta indirekt till ett ökande
engagemang hos dina följare.
6
Skriv inte långa texter under
bilden om du inte har en
otroligt intressant historia att
berätta. Instagram handlar om
snabbt konsumerat visuellt innehåll.
7
keskännedomen, få dina följare att referera
ditt varumärke till vissa värden och skapa
ett genuint intresse hos dina följare.
Samtidigt måste bilderna hålla hög kvalitet
eftersom det ligger så stort fokus på den
visuella kommunikationen när man jobbar
via Instagram. Kort och gott är den största
utmaningen för företag att skapa en strategi
som leder till att materialet de delar
intresserar deras följare, samt hålla en hög
nivå på det content de delar med sig av,
säger Fredrik.
DM-magasinet 3 2015
SE
.
OS
D.
L
Å
DM
P
ME R P
ÄS
TNOR
DM-effekten
Läs mer om analyser
som ger resultat:
postnord.se/sv/foretag/foretagslosningar/
reklam-och-analys
Splitta och mät
Ibland är det svårt att veta
hur du ska maximera genomslaget i din marknadsföring.
Split-tester är ett bra sätt att
få raka besked.
Så funkar kunder
Miljontals leveranser har skapat en unik möjlighet.
Vad, när och hur vi köper ger en sällsynt insikt i konsumenternas beteende. PostNord Insight kombinerar
kommunikation och logistik till en bättre totalaffär.
DEN TOTALA KUNDMAKTEN är, som ni
kundens beteende och preferenser.
alla vet, här. Det i sin tur gör det
Dessa kan vi använda till att ta fram
viktigare än någonsin för företag att
lösningar som hjälper kunderna att växa
verkligen förstå hur konsumeni linje med deras egna mål.
ten tänker.
Att PostNord arbetar med
– Nyckeln till framgång ligger
insiktsbaserad affärsutveckling
i att samla in data om konsuär inte nytt, men fortfarande
mentens beteende och sedan
relativt okänt bland Sveriges
omsätta det till en kombination
företag.
av effektiv kommunikation och
– De projekt PostNord
smart logistik. Med PostNord
Insight
varit involverade i har
Torstein Johansen
Insight målgruppsanpassar vi
visat att insikterna kan bidra till
kommunikationen så att kunderna når
att öka kundlönsamheten med cirka 20
rätt målgrupp, i rätt kanal, vid rätt
procent genom att skapa effektivare
tillfälle, säger Torstein Johansen, chef för
kommunikation, säger PostNords VD
PostNord Insight.
och koncernchef Håkan Ericsson.
EVA-LOTTA SIGURDH
– Vi kan också ta fram en strategi som
optimerar varuförsörjningen och på så
vis hjälpa till att öka omsättningshastigheten i varulagret. Företagets kapitalbindning minskar och lönsamheten
OM POSTNORD INSIGHT
ökar.
PostNord Insight är ett nytt
En förutsättning är att få tillgång till
erbjudande från PostNord vars syfte
företagets kunddata.
är att öka kundens lönsamhet med
– Vi har redan i dag massor av data
hjälp av målgruppsanpassad
kommunikation samt att minska
som vi kan använda, data som uppstår
kapitalbindning bland annat med
när vi tar hand om våra kunders
hjälp av smarta logistiklösningar.
varulager eller distribuerar varor. Här
lämnas massor av spännande spår om
DM-magasinet 3 2015
Split-tester är ett effektivt sätt att
optimera marknadsföringen. I stället för
att försöka bedöma vilken annons som kan
fungera bäst så testas helt enkelt två olika
på potentiella kunder i samma område.
I juli började PostNord erbjuda
split-tester i Uppslaget. Det innebär att det
trycks två versioner av en annons, en Aoch en B-variant.
– Vi lägger A och B intill varandra när vi
trycker och när vi sedan bladar ihop
Uppslaget så hamnar de två annonserna i
varannan brevlåda, berättar Thomas
Klamell, produktchef ODR på PostNord.
Kunden kan sedan mäta effekten och få
en väldigt tydlig bild av vilken annons som
fungerade bäst och därigenom dra
lärdomar inför nästa annonsering.
Skillnaderna på de två olika annonserna
är helt upp till kunden.
– Det kan vara samma erbjudanden men
att kunden testar olika färger, olika bilder
eller liknande. Eller så kan det vara två
helt olika erbjudanden, säger Thomas
Klamell.
Split-tester är inte helt nytt för
Uppslaget.
– Vi har gjort det tidigare och flera
kunder har efterfrågat det så nu har vi tagit
fram ett sånt erbjudande för Uppslagets
annonsörer, säger Thomas Klamell.
MATTIAS WIKDAHL
23
Sista
ordet
Pepe Larsson,
vd Smicker
God morgon Direkt
J
ag kände mig förväntansfull när jag satte mig på
flyget till New York. Jag
skulle jobba i finalistjuryn i
ECHO Awards – världens största
tävling i direktmarknadsföring. När
jag boade in mig i flygstolen så
tänkte jag på morgondagen och hoppades att vi skulle få se många
spännande bidrag.
Förra året hade vi intensiva
diskussioner om de mest nyskapande bidragen verkligen kunde klassas
som DM. Det blev klart att definitionen av DM-begreppet inte har hängt
med när förutsättningarna för
reklam och marknadsföring
förändrats i grunden. Vi fastnade
ofta i ”gamla sanningar” när vi skulle
reda ut vad DM står för i dag. Det
blev inte lättare av att förvånansvärt
många i branschen inte kan hålla
isär DM och DR.
FLYGETS WIFI funkade sådär. Och
när jag googlade och försökte hitta
en definition av DM som speglar det
vi gör i dag så blev jag frustrerad.
Inte för att det gick segt att surfa,
utan för att jag inte hittade något
som ens är i närheten av att beskriva
det vi kommer att belöna med
högsta poäng under juryarbetet.
Det känns som att det börjar bli
dags att säga god natt DM.
På morgonen dagen efter klev jag
in i det stora rummet uppe på 8:e
våningen i Hippodrome Building.
Klockan var halv nio och jurydelegaterna droppade in, en efter en.
Det dröjde inte särskilt länge
innan de första intensiva diskussionerna kring de mest innovativa och
kreativa bidragen kom igång.
Gomorron Direkt!
Det var så tydligt att de bidrag vi
diskuterade inte bara var nyskapande. De fick mycket högre betyg än
andra bidrag i insikt och kreativitet
och de levererade mer affärsnytta än
övriga. Intressant är också att de
fokuserade mer på Customer
Engagement, Customer Experience
och relationer till kunderna än
enbart på att sälja.
VI SÅG MÅNGA fina exempel på bra
Direkt och hann med några riktigt
bra snack under dagen. Men vi
nådde tyvärr inte ända fram till en
bra definition av vad som kännetecknar Direkt idag. Så innan jag
somnade på flyget hem bestämde jag
mig för att involvera fler att lyfta
fram den kreativa utveckling av
Direkt som pågår här och nu.
I Sverige har vi visat att vi leder
utvecklingen inom Direkt. Så det är
naturligt att bevakningen av Direkt
kureras och involverar flera av de
mest aktiva här. Det blir starten på
förnyelsen av Guldnyckeln som
drivs av Swedma.
Om du kollar in hos @vadardirekt
på Twitter så får du en kurerad insyn
i vad som skapas inom Direkt idag.
Vill du själv vara med och bidra till
definitionen av vad Direkt faktiskt
är så kan du delta i samtalet under
#vadardirekt.
Klassikern
WWF-pandan
Inspirationen kom från
jättepandan Chi-Chi som anlände till
London Zoo 1961 när Världsnaturfonden grundades. De insåg att de behövde
en tydlig symbol som kunde fungera
oavsett land eller språk, och den
utrotningshotade fluffiga björnen med
sina tilltalande svarta ögon var perfekt.
De ville också ha ett djur som fungerade
bra i svartvitt för att spara pengar i
trycket.
De första skisserna gjordes av den
brittiske miljökämpen och konstnären
Gerald Watterson och en av grundarna,
Sir Peter Scott, ritade den första
logotypen utifrån Wattersons skisser.
Påminnelsen
En dag om strategi
Den digitala transformationen är
fortsatt en utmaning. Hur ska man
få ihop helheten och få hela
organisationen att tänka kundorienterat?
Den 24 november äger
Wednesdays executive-konferens
”Marknadsstrategidagen” rum för
femte året i rad. Konferensen riktar
sig till dig som arbetar som
beslutsfattare inom marknad.
Mer info: wednesdayrelations.org/
wednesday-executive