Grupp 27 - Quixter

En studie om den alternativa betalningstjänsten Quixter
Kurs: Marknadsföring 722G93
Handledare: Mikael Ottosson
Inlämningsdatum: 2015-03-27
Institution: IEI
Sandra Azhary, 940310-0044
Frida Velin, 940214-6766
Maria Jensen, 921108-0727
Ylva Swanström, 920113-2587
Frida Andersson, 920715-4445
Anna Eriksson, 930106-2585
Innehållsförteckning
1. Inledning ............................................................................................................................................. 3
1.1 Bakgrund och problematisering .................................................................................................... 3
1.2 Syfte .............................................................................................................................................. 3
1.3 Frågeställningar ............................................................................................................................. 4
2.
Metod ............................................................................................................................................... 4
2.1 Design och ansats .......................................................................................................................... 4
2.2 Fokusgrupper ................................................................................................................................ 4
2.3 Intervju .......................................................................................................................................... 5
2.4 Avgränsning .................................................................................................................................. 5
2.5 Urval.............................................................................................................................................. 5
2.7 Kvalitet .......................................................................................................................................... 5
3. Teoretisk referensram ......................................................................................................................... 6
3.1 Definitioner ................................................................................................................................... 6
3.2 Modeller och teorier ...................................................................................................................... 7
4.
Empiri .............................................................................................................................................. 8
4.1 Quixter .......................................................................................................................................... 8
4.2 Konkurrenter ................................................................................................................................. 9
4.3 Intervju med Fredrik Leifland ....................................................................................................... 9
4.4 Fokusgrupper .............................................................................................................................. 10
5.
Analys ............................................................................................................................................ 11
5.1 Fyra P .......................................................................................................................................... 11
5.2 SWOT ......................................................................................................................................... 12
5.3 Porters Femkraftsmodell ............................................................................................................. 14
5.4 Attitydfunktioner ......................................................................................................................... 14
6.
Slutsatser ........................................................................................................................................ 15
7.
Källor ............................................................................................................................................. 17
7.1 Tryckta källor .............................................................................................................................. 17
7.2 Otryckta källor ............................................................................................................................ 17
8. Bilagor ............................................................................................................................................... 18
8.1 Bilaga 1 – Intervjumall ............................................................................................................... 18
8.2 Bilaga 2 ....................................................................................................................................... 19
2 1. Inledning
Den teknologiska omvärlden förändras snabbt och nya innovationer skapar ständigt fler
marknadsmöjligheter. Ibland kan ny teknik ersätta gammal och detta ger utrymme för fler
företag att etablera sig på marknaden (Kotler, Armstrong & Parment, 2013).
Under de senaste decennierna har pengar förvandlas från metallobjekt och papperssedlar till
digitala siffror (Hart, 2001). Detta har triggat igång företag att skapa nya betalningsmetoder
som alternativ till kontantbetalning. Idag finns företag som WyWallet, SEQR och Swish som
erbjuder kunder att betala med hjälp av mobilen. Konkurrensen om kunder är hård och det
krävs innovativa idéer samt rätt typ av marknadsföring för att vinna marknadsandelar
(Kotler, Armstrong & Parment, 2013).
1.1 Bakgrund och problematisering
Ett företag som har börjat etablera sig inom denna växande bransch är Quixter. De såg ett
behov av att finna en snabbare betalningsmetod än de befintliga på marknaden. Quixter är ett
typexempel på ett företag som har en bra tagit fram en unik tjänst men som ännu inte lyckats
etablera sig på den stora marknaden. Därför tycker vi att det är av intresse att studera just
detta företag närmre.
Quixter är en tjänst där användare betalar med hjälp av sin handflata. Sensorer i en maskin
läser av venstrukturen i handen med hjälp av biometrisk teknik. Varje individ har en unik
venstruktur vilket gör det möjligt att använda denna metod som en personlig identifikation
vid betalning. Tjänsten är gratis för konsumenten men företaget tar ut en rörlig avgift från
butikerna vid varje transaktion (Yifter-Svensson, 2013).
Tjänsten fanns till en början endast på Tekniska Högskolan i Lund men har nu spridit sig till
andra studentställen i staden. År 2013 hade företaget 1500 användare och vid de ställen där
Quixter finns som betalningsalternativ utgör det 30-40 % av alla betalningar (Ibid).
Innovativa betalningslösningar är en relativt ny och outforskad bransch. Tidigare forskning
har främst fokuserat på teknisk utveckling inom områden som exempelvis smartphones och
datorer. I denna studie vill vi fokusera på attityder mot den nya tekniska utvecklingen inom
betaltjänster och på så sätt förstå hur dessa tjänster bör marknadsföras för att lyckas stå sig i
konkurrensen. Då vi rör oss mer och mer mot ett kontantlöst samhälle anser vi att det är läge
att undersöka hur nya betaltjänster skall marknadsföras vid nyetablering.
1.2 Syfte
Genom att studera attityder gentemot nya betalningstjänster vill vi ta reda på vilken sorts
marknadsföring som gynnar denna typ tjänst. Detta är av betydelse för att förstå hur företag
vinner konkurrensfördelar på marknaden. Utifrån resultatet önskar vi kunna dra slutsatser om
hur nya betalningsmetoder mottas när de etablerar sig på nya marknader.
3 1.3 Frågeställningar
För att kunna genomföra vår studie har vi valt att utgå från betaltjänstföretaget Quixter. Dessa
är frågeställningarna som vi kommer att undersöka för att komma fram till hur denna typ av
företag bäst marknadsför sig vid nyetablering:
•
•
•
Vilka konkurrensfördelar har Quixter gentemot andra liknande företag?
Vilka attityder finns det hos Linköpings studenter till användandet av tjänsten
Quixter?
Hur ska Quixter marknadsföra sig gentemot studenter på Linköpings Universitet för
att få så många användare som möjligt?
2. Metod
2.1 Design och ansats
Studien kommer att göras med en kvalitativ ansats. Vi kommer att undersöka studenters
attityder och åsikter kring tjänsten Quixter och därför anser vi att en kvalitativ ansats är att
föredra. En strategi som kvalitativa studier bygger på är att fokus ligger mer på ord än på
kvantifiering vid analys av data (Bryman, 2001).
Vi vill försöka förstå verkligheten i den mån det går. Därför kommer studien att genomföras
ur ett realistiskt perspektiv. Det realistiska perspektivet strävar efter att spegla en så sann
verklighet som möjligt. Fokus ligger på de aktörer som handlar samt deras attityder och
beskrivningar av den sociala världen (Ibid).
En kvalitativ studie gjord ur ett realistiskt perspektiv syftar till att beskriva och kartlägga samt
att kunna generalisera. Detta anser vi är lämpligt i vår studie då vi genom två fokusgrupper
vill ta reda på de attityder studenterna har till den alternativa betalningsmetoden Quixter samt
hur man på bästa sätt skulle marknadsföra den (Ibid).
För att få ett bredare perspektiv där både företag och användare tas i anspråk, har vi valt att
genomföra fokusgrupper med studenter samt en intervju med Quixters grundare. Detta anser
vi ger oss en mer realistisk bild av vår undersökning.
2.2 Fokusgrupper
Primärdata i denna studie kommer att samlas in med hjälp av två fokusgrupper. Dessa
kommer att utformas som gruppintervjuer, som är en typ av fokusgrupp (Bryman 2001). Vårt
avseende med valet av metod är att vi ska undersöka attityder gentemot Quixter hos studenter
med olika erfarenhet och bakgrund, men som alla har den gemensamma nämnaren att de
studerar på ett program vid Linköpings universitet.
Våra fokusgrupper kommer att bestå utav sex personer i varje grupp. Många forskare är
överens om att syftet med en fokusgrupp skiljer sig från syftet vid personliga intervjuer
(Justesen & Mik Meyer). Vårt intresse är interaktionen och diskussionen mellan deltagarna
samt hur de reagerar på olika uttalanden. Utifrån ett realistiskt perspektiv är syftet oftast att ta
reda på deltagarnas attityder och uppfattningar vilket är passande för vår undersökning.
4 Problem med metoden fokusgrupp kan vara att urvalet är för litet vilket kan leda till att det är
svårt att generalisera till en population (Mik-Meyer & Justesen). I denna studie är dock
populationen relativt liten och därför antar vi att risken för detta problem minskar.
Dokumentationen av vårt empiriska material kommer att ske genom anteckningar under
fokusgrupperna. Vi kommer i studien att ta hänsyn till de fyra etiska aspekterna,
nyttjandekravet, konfidentialitetskravet, samtyckeskravet, samt informationskravet, som
beskrivs av Bryman (2011).
2.3 Intervju
I syfte att ta reda på hur etableringen av tjänsten Quixter gick till har vi valt att genomföra en
intervju med grundaren Fredrik Leifland. Det är av intresse att exempelvis hitta eventuella
skillnader i hur Quixter marknadsfördes i Lund och hur Quixter bör marknadsföras i
Linköping. Kvale (1997) menar att en intervju kan vara både välstrukturerad och icke
strukturerad. Vi anser att en semistrukturerad intervju är mest lämplig för för vår
undersökning. Detta då en semistrukturerad intervju är öppen för tillägg vilket kan ge mer
intressant information (Justesen & Mik-Meyer, 2011). En semistrukturerad intervju ska bestå
av ett antal öppna huvudfrågor som intervjun bygger på (Gillham, 2008). Vidare kommer
intervjun att genomföras i ett realistiskt perspektiv, valet av perspektiv beror på att vi vill ta
reda på hur någonting är och fungerar (Bryman, 2001).
Vår intervju kommer att bestå av ett antal huvudfrågor. Frågorna kommer att ställas och
besvaras skriftligt via e-mail.
2.4 Avgränsning
I nuläget används Quixter endast på studentställen i Lund och har inte spridits till andra
studieorter. På grund av tidsrestriktion har vi valt att avgränsa oss till att utföra studien endast
i Linköping. Vidare anser vi att denna typ av tjänst lämpar sig väl för studenter varför vi har
avgränsat oss ytterligare till studenter på Linköpings universitet.
Gällande frågeställningen som rör konkurrensfördelar har vi valt att avgränsa oss och endast
fokusera på fyra konkurrerande betalningstjänster som finns på marknaden idag.
2.5 Urval
Studien kommer att utgå från studenter vid Linköpings universitet. Vi har valt personer som
går i olika årskurser och läser på olika program med anledning att vi vill skapa variation. Vårt
urval är ett så kallat strategiskt urval, enligt Trost (1997) vilket innebär detta att forskaren
väljer urvalet utefter målet med studien. Vår förhoppning är att diskussioner ska uppkomma i
fokusgrupperna och av den anledningen kommer deltagarna enbart ha den gemensamma
nämnaren att de studerar vid Linköpings universitet. Detta är den faktor som vi anser är av
teoretisk betydelse för studien.
2.7 Kvalitet
I denna studie har vi grundat våra teorier utifrån litteratur med väl refererade författare. Detta
är för att säkra kvaliteten för vår studie och på så sätt skapa förtroende för undersökningen.
Ett problem som ofta förekommer är att intervjuarens ordval och agerande omedvetet
påverkar vad intervjupersonerna väljer att svara (Trost 2011). För att detta inte ska påverka
5 vår empiris trovärdighet har vi ställt opartiska frågor vid både fokusgrupperna samt den
enskilda intervjun. Detta är något som blir extra viktigt när studien görs ur ett realistiskt
perspektiv då vi försöker att hålla intervjuareffekten så liten som möjligt för att spegla
verkligheten (Justesen och Mik-Meyer 2011).
Empiri och teori kommer att kopplas ihop genom att många frågor vi ställer i våra intervjuer
baseras på de teoretiska antaganden som gjorts i inledningen av studien. På så sätt kommer vi
inte endast att undersöka forskningsfrågor utan även att jämföra och ställa frågor i linje med
tidigare forskning.
3. Teoretisk referensram
3.1 Definitioner
Attityder
Attityder är ett psykologiskt fenomen vilket hjälper människor att behandla information från
omvärlden, de fungerar som en mall efter vilken vi handlar. Attityder visas genom att en
människa är antingen för eller emot ett attitydobjekt (Rosén, 2015). I vårt fall är
attitydobjektet tjänsten Quixter.
Konkurrensfördelar
Företaget levererar en produkt eller tjänst vilken erbjuder ett högre kundvärde än
konkurrenter på marknaden. Ett företag behöver differentiera sig för att stå sig på en marknad
med hög konkurrens. Det finns enligt Kotler, Armstrong och Parment ett antal kriterier som
bör uppfyllas. Produkten eller tjänsten måste anses vara betydelsefull för de tilltänkta
kunderna. Det är även viktigt att det företaget erbjuder har en fördel gentemot konkurrenterna
samt att konkurrenterna inte på ett enkelt sätt kan kopiera fördelen. Vi kommer använda oss
utav denna definition av konkurrensfördelar genomgående i vår studie.
Buzz marketing/Word-of-Mouth
Istället för att förlita sig på traditionell marknadsföringsmetod kan ett företag dra fördel av
buzz-marketing. Detta innebär att konsumenterna talar gott om en produkt eller ett varumärke
och sprider budskapet till sin omgivning. På så sätt får fler personer upp ögonen för
produkten som marknadsförs utan att företaget själv kommunicerar på marknaden (Kotler,
Armstrong & Parment, 2013).
Produktengagemang
Produktengagemang är det engagemang vilken en konsument är villig att lägga på ett köp.
Engagemangsgraden mäts i variabler som: hur mycket tid, energi och pengar en konsument är
villig att lägga vid köp av olika tjänster och produkter. Det finns både
högengagemangsprodukter och lågengagemangsprodukter. Med lågengagemangsprodukter
menas köp där det inte krävs mycket tid eller pengar, i vår studie syftar vi till köp som kaffe,
frukt och pennor. Högengagemangsprodukter är produkter som anses dyra och kräver tid och
energi av köparen (Dahlén, 2002). I vårt fall anses högengagemangsprodukter vara
studielitteratur, andra studiehjälpmedel och liknande.
6 3.2 Modeller och teorier
SWOT
För att kartlägga Quixters förutsättningar för vidare etablering på marknaden kommer vi göra
en SWOT-analys. Denna analys fokuserar på företagets interna styrkor och svagheter samt de
externa möjligheterna och hoten för att få en bild av nuläget för företaget. De interna
faktorerna är det som företaget själv kan påverka, exempelvis konkurrensfördelar på
marknaden. Faktorer som företaget inte kan påverka benämns som externa faktorer. Detta kan
vara trender på marknaden som företaget inte kan styra över och som får kunden att välja en
annan försäljare (Parment 2008)
Marknadsmixen
Marknadsföringsmix även kallat de 4P:na är ett marknadsföringsverktyg som består av fyra
olika variabler: produkt, pris, plats och promotion. Med hjälp av dessa variabler kan företaget
påverka marknaden och ge dem fördelar för att kunna stå sig mot konkurrenter.
Med produkt menas en kombination av vara och tjänst som ett företag erbjuder. Egenskaper
så som utbud, kvalitet, varumärke och tilläggstjänster är exempel på viktiga faktorer för att
förstå vad kunden värdesätter avseende produkten (Kotler, Armstrong och Parment, 2013).
Quixter är både en vara och en tjänst, för företag är det en vara som de köper in och för
konsumenter är det en tjänst som de använder sig utav vid betalning.
Priset på varan är det en kund/konsument betalar för att nyttja varan/tjänsten. Priset kan vara
baserat på produktionskostnad, konkurrenternas priser eller produktens värde. I vårt fall är
själva tjänsten gratis och kunden debiteras endast för de varor som konsumeras.
Det tredje P:et i Kotlers modell står för plats. Platsen är var varan/tjänsten görs tillgänglig för
köpare. Detta kan ske genom indirekt- eller direktförsäljning via olika distributionskanaler.
Quixter finns än så länge endast tillgänglig på Lunds Universitet och ett antal nationer i
staden.
Påverkan är de aktiviteter som ämnar öka sannolikheten för att kunder ska välja varan eller
tjänsten. Aktiviteterna kan vara av olika karaktär, exempelvis events, internet och direkt
marknadsföring. Quixter har främst marknadsförts genom direkt reklam, internet och PR.
Porters Femkraftsmodell
Porters femkraftsmodell används för att beskriva ett företags konkurrenssituation.
Konkurrensen mellan företag påverkas av fem faktorer: köparens förhandlingsstyrka,
leverantörens förhandlingsstyrka, substitut, uppstartsmöjlighet för nya aktörer samt
branschrivalitet.
7 Figur 1 – Porters femkraftsmodell
Kunder.
Leverantörer.
Substitut.
Nya.aktörer.
Bransch(
rivalitet.
Attitydfunktioner
Psykologen Daniel Katz har tagit fram en teori vilken förklarar sambandet mellan attityder
och hur konsumenter agerar. Han identifierade fyra olika funktioner vilka konsumenter
skapar sina attityder genom. De fyra funktionerna är: nyttofunktionen, värdefunktionen, egoförsvarsfunktionen och kunskapsfunktionen (Solomon, 2006).
Nyttofunktionen handlar om tillfredsställelse och grundprinciperna är belöning och
bestraffning. Konsumenter utvecklar sina attityder baserat på om produkten ger en
tillfredsställelse eller inte. Värdefunktionen skapar attityder utifrån hur produkten speglar
konsumenten och dennes livsstil. Produkten eller tjänsten i sig är inte det som skapar
attityden, i denna funktion, utan hur konsumentens självbild speglas vid konsumtion. Egoförsvarsfunktionen innebär att attityder skapas och formas för att skydda konsumenten från
externa hot och interna känslor. Kunskapsfunktionen menar att konsumenter tvunget
strukturerar, sorterar och organiserar information denne stöter på. Om en konsument har
kunskap om en produkt sedan innan är sannolikheten större att denne kommer att välja detta
alternativ framför konkurrenten (Ibid).
4. Empiri
4.1 Quixter
I den långa kön i en mataffär blev ingenjörsstudenten Fredrik Leifland irriterad över hur lång
tid det tog innan han kom fram till kassan. Där och då började han fundera på om det inte
fanns något snabbare sätt att betala på som skulle minska köerna. Han undersökte flera olika
tekniker innan han år 2012 lanserade tjänsten Quixter (Yifter-Svensson, 2013).
Användare av tjänsten registrerar sig på ett utav Quixters registreringsställen där
venstrukturen i handen skannas och registreras. Den nya användaren uppger sitt
telefonnummer samt personnummer och får därefter ett sms med en länk där registreringen
slutförs efter bankens godkännande. Samtliga inköp samlas på en faktura som dras två
8 gånger i månaden via autogiro. Kreditgränsen för varje betalningsperiod på två veckor är
2500 kr (Quixter, 2015).
Quixters affärsidé bygger på tre enkla begrepp; snabbhet, säkerhet och smidighet. Begreppet
snabbhet visar sig i det faktum att långa köer minskar markant. Grundaren Fredrik Leifland
påstår att användandet av tjänsten Quixter går 10 sekunder snabbare än vanlig kortbetalning.
Säkerheten är också en viktig del som ses som grunden i affärsidén. Eftersom venstrukturen i
handen är helt unik för varje individ har det än så länge inte bevisats att det är möjligt att
skimma. En annan säkerhetsaspekt är det faktum att de biometriska uppgifterna om
venstrukturen inte kan kopplas ihop med kontohavarens övriga personuppgifter eftersom
uppgifterna lagras separat. Den tredje byggstenen i affärsidén är smidighet. Som användare
slipper du ta med dig kort och kontanter vid betalning (Ibid).
4.2 Konkurrenter
WyWallet
WyWallet är en gratis tjänst där man betalar med hjälp av mobilen. Tjänsten bygger på att
betalning sker via sms och det går att handla både online och i butik. Användaren överför
pengar till ett konto där pengar dras från vid betalning (WyWallet, 2015).
SEQR
SEQR är en annan tjänst som erbjuder betalning via mobilen. Den finns på många matbutiker
i Sverige, bland annat Hemköp och Willys. Tjänsten är gratis och fungerar genom att man
kopplar sitt bankkonto eller fakturakonto till SER (SER, 2015).
MasterCard och Visa
MasterCard och Visa är vanliga betalkort i Sverige. De svenska bankerna, tillexempel Danske
Bank, tar ofta ut en avgift för att skaffa ett kontopaket vilket gör att det indirekt kostar att
använda sig av MasterCard eller Visa (Danske Bank, 2015).
Swish
Tidigare har Swish främst använts för att överföra pengar mellan privatpersoner. Idag
används dock Swish även av företag som ett betalningsalternativ till deras kunder. Varje
företag får ett eget Swish-nummer som är direkt kopplat till ett bankkonto. Kunden betalar
genom att ange företagets Swish-nummer och pengarna dras inom några sekunder. I
dagsläget är Swish gratis att använda (Swish, 2015).
4.3 Intervju med Fredrik Leifland
Vi valde att genomföra en intervju med grundaren Fredrik Leifland för att ta reda på Quixters
etablering, marknadsföring samt personers attityder till tjänsten. Nedan följer en
sammanfattning av svaren Leifland gav under intervjun.
Leifland tyckte att det var relativt lätt för Quixter att etablera sig i Lund och menade att
företag var positiva och intresserade av tjänsten. Många företag ville gärna se nya
betalningsmedel som kunde effektivisera och göra köpupplevelsen bättre för kunderna.
Vidare påstod han att med en effektivare betalning kan företag fokusera på att ge kunderna
bra och snabb service. Quixter erbjuder även företagen en lägre transaktionsavgift än vad det
9 kostar att ta betalt med kort. Detta menar Leifland var en bidragande orsak till varför det var
relativt enkelt för dem att etablera sig i Lund.
För att marknadsföra sin tjänst använde sig Quixter nästan uteslutande av word-of-mouth.
Dels för att de ansåg att det var det bästa sättet att få personer att våga testa en ny
betalningslösning samt att det var väldigt kostnadseffektivt. Eftersom Quixter är en väldigt
innovativ idé fick de även mycket utrymme i media, de blev bland annat omnämnda i Wall
Street Journal och Tech Crunch.
Vid frågan om hur studenterna i Lund upplevde den nya tjänsten var svaret att de främst
möttes av positiv kritik. Leifland berättade att en del studenter var skeptiska på grund av att
Quixter använder sig utav en ny teknik som kändes främmande. Leifland upplever att
personer i allmänhet är mycket försiktiga när det kommer till tjänster som hanterar pengar.
Han menar att "vi behöver jobba på två fronter, övertyga folk om att tekniken fungerar samt
att det är säkert och betalningarna sköts enligt lagen".
Fredrik Leifland förklarade att Quixter har fått tillstånd från Finansinspektionen att bedriva
betaltjänstverksamhet, alltså både tekniken och hanteringen av betalflödena är godkända.
Leifland säger att "så fort man visat detta brukar folk vara väldigt positiva och vilja testa
tjänsten". Han menar vidare att nästan alla som börjat använda sig av Quixter också fortsätter
att göra det till skillnad från deras konkurrenter. Detta leder till att Quixters användarantal
ständigt ökar. Många andra betalningstjänster testas någon gång av nya användare, men
användarna återgår dock snart till deras vanliga betalningstjänst igen eftersom de inte anser
att den nya tjänsten är tillräckligt fördelaktig.
Slutligen ställde vi frågor kring vidare etablering på andra orter samt hinder för denna
etablering. Leifland svarade här att deras största begränsning är deras egen organisation. För
tillfället har de begränsat med tid och hinner inte med att utveckla verksamheten så snabbt
som de hade velat.
4.4 Fokusgrupper
Vi inledde fokusgrupperna med att förklara syftet med vår studie. Vidare förklarade att målet
med fokusgrupperna var bland annat att ta reda på deras attityder kring tjänsten samt deras
tankar kring att lansera tjänsten på Linköpings Universitet.
Efter att vi presenterade vad Quixter är för typ av tjänst i fokusgrupperna för samtliga
deltagare var den spontana reaktionen positiv. De tyckte att det var bra att slippa ta med sig
plånboken och att det var en intressant och nytänkande tjänst. Redan i början var dock många
skeptiska till att tjänsten är kopplad till autogiro och att det finns en risk att tappa kontrollen
över summan pengar som dras. Majoriteten tyckte inte om känslan av att bli "skuldsatta". De
föreslog istället att ha ett Quixter-konto till vilket pengar förs över till, eller en möjlighet att
swisha pengar till detta konto. Ett förslag från deltagarna var också att de själva skulle kunna
sätta maxgränsen för autogiro för att få mer kontroll över sin konsumtion, då de ansåg att
maxgränsen på 2500 som den är idag var för hög.
De positiva aspekterna av Quixter som diskuterades i fokusgrupperna var framförallt att
tjänsten verkade smidig, snabb och kan användas av alla. Deltagarna kom direkt att tänka på
10 de långa köerna på caféerna runtom på campus och att dessa skulle kunna minskas med hjälp
av Quixter. Främst såg de att tjänsten skulle kunna användas på ställen med kontantbetalning
eftersom många föredrar att inte ha kontanter i plånboken.
Vidare diskuterades säkerhetsaspekten av tjänsten och många tyckte att användning av
Quixter kändes säkrare än att betala med kort. Det här grundade sig i att ett kort kan
skimmas, stjälas eller tappas bort vilket inte är möjligt med Quixter. Ett fåtal av deltagarna i
fokusgrupperna påstod att de skulle uppleva intrång på deras integritet om information om
deras venuppsättning skulle lagras i databaser.
Efter att ha diskuterat de negativa samt positiva aspekterna av Quixter fördes samtalet in på
marknadsföring av tjänsten. Samtliga deltagare ansåg att word-of-mouth skulle vara det bästa
sättet för att sprida medvetandet om att tjänsten Quixter finns tillgänglig. Idag använder sig
många företag av Facebook för att marknadsföra sig men deltagarna i fokusgrupperna tyckte
inte detta skulle vara en bra marknadsföringsstrategi för Quixter då de tyckte att detta skulle
ge ett oseriöst intryck. De skulle hellre se att någon förening eller institution så som StuFF
eller ELIN marknadsförde tjänsten åt Quixter eftersom det skulle ge ett mer tillförlitligt
intryck. Ett annat marknadsföringsförslag som diskuterades var att grundaren Fredrik
Leifland borde komma till Linköpings Universitet för att hålla i en föreläsning och därmed
skapa ett förtroende till tjänsten samt sprida kunskap om denna nya betalningsmetod.
Vidare diskuterades tillgängligheten av tjänsten. Majoriteten av deltagarna ansåg att Quixter
passade bäst för användning i caféer där man gör småköp och där köer ofta uppstår.
Deltagarna poängterade också att det var viktigt att det är smidigt att registrera sig. De flesta
skulle exempelvis till en början inte gå från ena sidan campus till den andra endast för att
registrera sig.
För tillfället är det gratis för konsumenter att ansluta sig till Quixter men vi diskuterade i
fokusgrupperna hur mycket de skulle vara villiga att betala för att ansluta sig. I denna fråga
upplevde vi stor variation i svaren. Vissa skulle kunna tänka sig att betala upp mot 50 kr som
startavgift med förutsättning att tjänsten fanns tillgänglig på många ställen. Andra kunde inte
tänkta sig att betala någon avgift alls.
5. Analys
Vi har valt att koppla vår empiri med teorier för att kunna förstå och tolka hur attityder
påverkar sättet att marknadsföra Quixter på Linköpings Universitet.
5.1 Fyra P
Produkten vilken i vårt fall är mer en tjänst var överlag väldigt populär i våra fokusgrupper.
De flesta hade en positiv inställning men diskussioner förekom kring att man debiterades via
autogiro varannan vecka vilket många ansåg skulle kunna leda till att man tappade kontrollen
över sin ekonomi. Genom att istället ha direktbetalning skulle användare ha bättre koll på sin
ekonomi och därmed vara mer positiva till tjänsten. Ett annat sätt att få bort denna osäkerhet
vore även att sätta ett maxbelopp per dag. Genom göra dessa förbättringar skulle användarna
värdera tjänsten högre och troligtvis öka användandet.
11 Våra fokusgrupper var splittrade angående priset, ska det finnas ett pris för användare av
tjänsten? Ungefär hälften ansåg att tjänsten bör vara gratis, medan resterande skulle kunna
tänka sig att betala en mindre summa i startavgift. I etableringsfasen då tjänsten ännu inte har
många användare bör tjänsten vara gratis för att inte gå miste om användare. Gällande
transaktionskostnaden för företagen som dras vid varje köp nämnde Leifland i intervjun att
avgiften är lägre än vid "vanliga" kortköp. Detta ger Quixter en fördel gentemot sina
konkurrenter och det är viktigt att de vid nyetablering fortsätter att ha lägre avgifter än
konkurrenterna.
Deltagarna i fokusgrupperna lade stor vikt vid vart tjänsten skulle vara tillgänglig. Då de
tyckte att tjänsten skulle vara särskilt användbar på platser där de gör många men små
transaktioner, med andra ord vid köp av lågengagemangsprodukter. Att etablera Quixter på
universitetets caféer och restauranger vore därför en bra idé medan det inte är lika aktuellt vid
bokaffärer och liknande där man gör få men stora transaktioner. Anledningen till detta är för
att användarna anser att en av de främsta fördelarna med Quixter är att det går snabbt och
minskar kötiden vilket är mer efterfrågat vid caféer och liknande. Vid köp av
högengagemangsprodukter som tillexempel dyr studielitteratur är snabbheten i själva köpet
prioriterat. Viktigt också gällande plats är tillgängligheten för att registrera sig, speciellt vid
etableringen av tjänsten då inte särskilt många studenter på Linköpings Universitet känner till
den. Vid denna uppstartsfas bör Quixter tänka på att registrering ska kunna ske i närheten av
var studenter rör sig, på Linköpings Universitet exempelvis Kårallen. Skulle registreringen
upplevas otillgänglig var det flera i våra fokusgrupper som svarade att de inte skulle
registrera sig, så platsen kan alltså hämma spridningen på Linköpings Universitet.
Fokusgrupperna var eniga om att de skulle känna sig mest bekväma att börja använda en ny
ekonomisk tjänst efter personlig kontakt med någon som använt sig av tjänsten tidigare det
vill säga "Buzz Marketing". De flesta deltagarna i fokusgrupperna var negativt inställda till
marknadsföring genom sociala medier så som till exempel Facebook. Däremot uppskattades
marknadsföringsmetoder så som föreläsningar eller ambassadörer vid mässor av
fokusgrupperna. I intervjun med Leifland poängterade han vikten av att lansera Quixter som
en säker tjänst. Han menar att folk generellt är försiktiga till att börja använda tjänster som
hanterar pengar. Därför är det av stor vikt för Quixter att marknadsföra sig via seriösa kanaler
och finnas nära tillhands för konsumenterna för att de ska våga använda tjänsten.
Genom att göra de strategiska val som föreslagits ovan kan Quixter bli ett konkurrenskraftigt
företag vid etablering på Linköpings Universitet. Det är viktigt att få balans mellan de fyra
P:na för att få en bra strategisk position på marknaden.
5.2 SWOT
Efter att ha genomfört vår intervju med Fredrik Leifland samt fokusgrupper där fördelar och
nackdelar med Quixter diskuterades, så kunde vi sammanställa en SWOT-analys i ett
diagram. Denna analys kan användas för att kartlägga Quixters nuvarande marknadsläge och
deras konkurrensfördelar gentemot andra företag som erbjuder alternativa betaltjänster.
12 Figur 2 – SWOT modell
INTERNA
STYRKOR
SVAGHETER
Snabbt
Kräver ingen mobil eller plånbok
Gratis
Omöjlig att glömma eller tappa bort
Stor målgrupp
Stor användarvänlighet
För tillfället lågt användarantal
Intäkter beror på mängd transaktioner
Betalning sker via autogiro
Kräver registrering vid särskild station
MÖJLIGHETER
HOT
Teknikutveckling
Först på svenska marknaden
EXTERNA Möjligheter i andra branscher
Konkurrenter
Hackers kommer åt databas
Lagstiftning kan ändras
Beroende av andra företag
Deltagarna i fokusgrupperna ansåg att det var en styrka att ingen plånbok eller mobil krävs
vid betalning med Quixter. Detta kan ses som en stark konkurrensfördel gentemot WyWallet
och SEQR som kräver tillgång till en mobil. Även mot MasterCard och Visa blir det en
konkurrensfördel då dessa kräver ett fysiskt betalkort. I fokusgruppen poängterades att
tjänsten verkade vara lätt att använda. Det krävs inte några tekniska förkunskaper för att
använda Quixter vilket behövs för att kunna nyttja många av de konkurrerande företagens
betalningstjänster, detta resulterar i att målgruppen har potential att bli väldigt stor. Detta är
ytterligare interna styrkor för Quixter.
De svagheter som diskuterades var främst att betalningen sker via autogiro vilket fick
majoriteten av deltagarna att känna att det tappade kontroll över sin ekonomi. Konkurrenterna
WyWallet och SEQR har här en fördel, då företagen erbjuder användaren att sätta över
pengarna till ett konto varifrån pengarna dras eller är direkt kopplade till ett betalkort.
Ytterligare en nackdel är att användare av Quixter måste registrera sig på ett speciellt ställe
som inte alltid är lättillgängligt. Med WyWallet och SER har kunden fler möjligheter
gällande registrering till tjänsterna vilket är en nackdel för Quixter.
De externa möjligheterna för Quixter är främst att de är först på marknaden med sin produkt.
Quixter är en helt ny tjänst som även har möjlighet att spridas till andra användningsområden
och branscher, som t.ex. substitut till busskort. Dessutom liknar WyWallets och SEQRs
tjänster varandra medan Quixter sticker ut på marknaden vilket är positivt för företaget. E
De externa hot som finns mot Quixter är främst konkurrenter som också erbjuder alternativa
betaltjänster. De konkurrerar med dessa företag om samma kunder som vill ansluta sig till en
alternativ betaltjänst. Finansinspektionen har lagstiftade krav på hur personuppgifter och
finansiella uppgifter ska hanteras och om dessa lagar ändras kan det påverka Quixters sätt att
13 hantera kundinformation. Hittills har det inte förekommit någon form av skimming av
tjänsten Quixter men det finns alltid ett externt hot av att hackers kommer upp med nya
tekniker för att skimma en tjänst. Ett annat hot som existerar är att Quixter är beroende av
andra företag när de ska etablera sig i nya städer, varför det kan hindra dem att utvidga sin
verksamhet.
5.3 Porters Femkraftsmodell
För att ytterligare beskriva Quixters konkurrenssituation på marknaden har vi valt att tillämpa
Porters femkraftsmodell. Vi har valt att analysera de två faktorer som vi anser är mest
relevanta för Quixter. Dessa är substitut samt uppstartsmöjligheter för nya aktörer.
Det finns många substitut till Quixter som också erbjuder kunder betalningslösningar,
exempel på dessa är WyWallet, SEQR, Swish och MasterCard/Visa. Dessa skapar
tillsammans en konkurrerande situation om kunderna. I intervjun med Fredrik Leifland
påstod han att de flesta som börjat använda Quixter fortsätter med det. Vidare menar han att
kunderna i de konkurrerande företagen ofta endast provar på deras betalningstjänst en kortare
tid för att sedan återgå till deras ursprungliga betalningstjänst. Även i fokusgrupperna fördes
diskussioner kring de olika substituten som finns till Quixter. Deltagarna ansåg att det fanns
bra substitut till tjänsten, men insåg även att det Quixter erbjuder är något unikt vad gäller
snabbhet och smidighet.
Eftersom tekniken ständigt utvecklas i vårt samhälle är uppstartsmöjligheterna många.
Däremot är branschen för betaltjänster svår att slå sig in på eftersom det krävs tillstånd från
statliga institutioner så som exempelvis Finansinspektionen samt relativt avancerad teknik.
Hade inte dessa uppstartshinder funnits hade troligen fler företag tagit sig in på marknaden
och det hade varit en betydligt större konkurrens.
5.4 Attitydfunktioner
Våra empiriska studier visar att konsumenter uppskattar att tjänsten är säker och smidig att
använda vilket kan kopplas till nyttofunktionen. Om tjänsten fungerar väl tekniskt är detta ett
sätt för att få konsumenter att skapa en god attityd till Quixter.
I våra fokusgrupper tyckte de flesta att Quixter verkar vara en häftig och innovativ tjänst,
vilket somliga tyckte var anledning nog för att prova på tjänsten. Detta går att koppla till
värdefunktionen då konsumenternas intresse för teknisk utveckling skulle speglas till deras
omvärld. Konsumenterna som formar sin attityd utifrån denna funktion är inte uttryckligen
intresserade av Quixter som tjänst, utan mer hur de kommer att uppfattas av sin omvärld om
de börjar använda tjänsten. En marknadsföringsmetod som skulle vara effektiv på denna
målgrupp är att vara på plats och illustrera hur tekniken fungerar. Ett exempel på detta skulle
vara att stå med en monter i skolan och prata om tjänsten ur en teknisk synvinkel. Genom att
skapa en "häftig image" kring tjänsten skapar det ett större intresse för de personer som
skapar sin attityd utifrån värdefunktionen.
I vår empiri har vi fått varierande svar gällande säkerheten av användandet av tjänsten. I
intervjun med Fredrik Leifland menade han att tjänsten var väldigt säker att använda medan
deltagarna i fokusgrupperna upplevde att tjänsten kändes främmande och osäker. Leifands
synsätt kan kopplas till ego-försvarsfunktionen, där det externa hotet är att bli bestulen på sitt
kontokort eller att kortet blir skimmat. Problemet ligger i att konsumenterna också behöver
14 uppleva tjänsten som säkrare än deras nuvarande betalningsmetod. Genom att fokusera
marknadsföringen på konkret statistik kring Quixters säkerhet historiskt kan fler personer
övertygas om tjänstens säkerhet och på så sätt bygga en positiv attityd genom egoförsvarsfunktionen.
Personerna som deltog i våra fokusgrupper berättade att de kände sig tryggare med att
använda sig av Quixter efter att vi redogjort för dem vad tjänsten innebar. Detta kopplar vi till
att det finns vissa som skapar sina attityder utifrån kunskapsfunktionen. Genom att anordna
föreläsningar då grundaren av Quixter berättar om tjänsten både tekniskt och
säkerhetsmässigt ger vi våra potentiella konsumenter kunskap, vilket gör det troligare att de
väljer att använda tjänsten.
6. Slutsatser
Syftet med denna undersökning var att studera hur nya betalningsmetoder ska marknadsföras
vid etablering. Detta gjorde vi genom att arbeta utifrån tre frågeställningar som inriktar sig på
konkurrensfördelar, attityder och marknadsföringsmetod. Vi valde att studera ett nyetablerat
företag inom denna bransch, företaget vi valde var Quixter.
I detta arbete har vi avgränsat oss till att studera studenter på Linköpings Universitet. Vi har
fått en tydlig bild av hur Quixter etablerades på Lunds tekniska Högskola genom en intervju
med Fredrik Leifland. Genom våra fokusgrupper har vi tagit reda på Linköpings studenters
attityder gentemot Quixter.
Vi valde att först undersöka vilka konkurrenter Quixter har samt potentiella fördelar gentemot
andra liknande företag. Quixters unika egenskaper så som snabbhet, smidighet och säkerhet
skapar stora konkurrensfördelar på marknaden. Dessa tre karaktärsdrag gör att deras
betalningstjänst står sig stark i konkurrensen gentemot liknade tjänster i samma bransch. En
annan stor fördel för Quixter är att det är svårt för nya företag att ta sig in på marknaden.
Detta beror på hinder så som tillstånd från statliga institutioner samt den komplicerade
tekniken som krävs. Även priset är en viktig faktor när det kommer till att vinna
marknadsandelar. Quixter är billigare än flera av sina konkurrenter så som exempelvis
Mastercard och Visa, både för företagen som erbjuder tjänsten samt för de som använder sig
av tjänsten. Efter att ha studerat samtliga konkurrensfördelar insåg vi att de fanns väldigt
många, något som bör lyftas fram tydligt i deras marknadsföring.
Den andra frågeställningen vi ställde oss var vilka attityder det fanns hos Linköpingsstudenter
till användandet av tjänsten Quixter. Genom att koppla vårt empiriska material med
vetenskapligt grundade teorier och modeller har vi kommit fram till att attityderna gentemot
Quixter är både positiva och negativa. Det fanns flera olika anledningar till varför vissa
deltagare i våra fokusgrupper hade en negativ attityd till Quixter. Främst var de otrygga i
allmänhet med att använda nya betalningstjänster. De ansåg att ytterligare en brist i tjänsten
var betalning via autogiro vilket gör det svårt för konsumenterna att hålla koll på inköpen. De
som hade en positiv attityd till tjänsten lockades av att det var en nytänkande och smidig
tjänst. Genom att ta hänsyn till de olika attitydfunktionerna skulle Quixter med hjälp av olika
marknadsföringsmetoder kunna påverka Linköpingsstudenternas attityder till att bli
övervägande positiva.
15 Genom att ha studerat Quixters marknadsläge, konkurrensfördelar och attityder gentemot
tjänsten har vi kommit fram till hur nya betalningstjänster bör marknadsföra sig för lyckas
etablera sig på marknaden. Vad vi har kommit fram till är att word-of-mouth är den viktigaste
marknadsföringen som Quixter kan använda sig av, att nöjda kunder sprider det positiva
budskapet vidare. Dock krävs det att någon eller några som de potentiella användarna känner
tillit till kommer och marknadsför tjänsten genom exempelvis en föreläsning eller mässa.
Detta för att skapa en trygghet gentemot varumärket, då detta var främsta anledningen till
varför studenterna hade en negativ attityd till att börja använda tjänsten.
16 7. Källor
7.1 Tryckta källor
Dahlén, Micael, Lange, Fredrik. 2009. Optimal marknadskommunikation. 2:a uppl. Liber AB
Stockholm
Hart, K (2001) Money in an unequal world.W. W. Norton & Company
Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders (2013). Marknadsföring: teori, strategi
och praktik. Förlag: Pearson
Parment, Anders (2008). Marknadsföring: kort och gott. 1. uppl. Malmö: Liber
Porter, M. (1980) Competitive Strategy. Free Press. New York.
Solomon, M. & Bamossy, G. & Askegaard, S. & Hogg, M. 2006. Consumer Behaviour: A
European perspective. 3:e upplagan. Essex: Pearson education
Trost, J. (2011). Kvalitativa intervjuer. Studentlitteratur AB. Lund.
7.2 Otryckta källor
SEQR (2015). Om Oss https://www.seqr.com/se/om-seqr/ (Hämtad 15-03-15)
Yifter-Svensson F. (2013) Han tar hand om betalningen,
http://www.sydsvenskan.se/sverige/han-tar-hand-om-betalningen/ (hämtad 15-03-04)
Rosén A.S. (2015) Attityd
http://www.ne.se.e.bibl.liu.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/attityd (Hämtad: 2015-03-06)
Danske Bank (2015) Kontopaket http://www.danskebank.se/svse/privat/Kontopaket/Pages/kontopaket.aspx (Hämtad: 15-03-16)
WyWallet (2015) Så funkar WyWallet http://wywallet.se/tjanster-priser/ (Hämtad 15-03-15)
Quixter (2015) Vanliga frågor och svar https://www.quixter.se (Hämtad: 15-03-16 )
Quixter (2015) Quixters Integritetspolicy https://www.quixter.se/?page_id=82 (Hämtad: 1503-16)
Swish (2015) Swish Företag https://www.getswish.se/foretag (Hämtad: 15-03-16)
17 8. Bilagor
8.1 Bilaga 1 – Intervjumall
Intervju med Fredrik Leifland
1.
Hur marknadsförde ni Quixter i uppstartsfasen?
2.
Hur etablerade ni er i Lund, kostade det något för företagen?
3.
Mötte ni mycket motstånd eller var folk positiva från start?
4.
Hur många användare har Quixter idag?
5.
Är företag generellt positiva till att ta in Quixter som betalningsmetod?
6.
Vi såg att ni är intresserade av att etablera er utanför Lund, hur går det med det?
7.
Vad är enligt dig ert största etableringshinder?
18 8.2 Bilaga 2
Fokusgrupper
Dessa två filmklipp visades till våra fokusgrupper:
https://www.youtube.com/watch?v=9oq_bpDGdB8
Så här gör man när man registrerar sig som användare:
https://www.youtube.com/watch?v=vZxLvSP1SzM
* Spontan reaktion, skulle du vilja använda tjänsten?
* Vilka fördelar respektive nackdelar ser du med Quixter?
* Vad skulle få dig att välja denna tjänst framför ditt betalkort eller kontanter?
* Finns det ett problem med autogiro och att det finns en gräns?
* Vad är det vanligtvis som gör att du blir intresserad av något på campus, t.ex. affischer, fb, mun till
mun?
* Vilken marknadsföringskanal tror du skulle dra dig mest till Quixter?
* Etiska aspekter - ser du något problem med avbildningen av benstruktur?
* För tillfället är det gratis, men skulle du kunna tänka dig att betala en summa för att kunna ansluta
dig till tjänsten?
* Hur mycket?
* Plats, påverkar avståndet ditt val av att registrera dig för Quixter? Skulle du exempelvis kunna tänka
dig att gå ner till Zenit för att registrera dig?
* Var på campus hade du velat att Quixter skulle finnas tillgängligt?
* Tror du att Quixters snabba betalningsmetod kan göra att du ökar din konsumtion av t.ex. kaffe i
Baljan? Eller Öl i Kårallen?
* Efter det ni har hört idag, skulle ni registrera er ifall Quixter kom till Linköpings universitet
imorgon?
19