elementos y acciones para promover un

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ELEMENTOS Y ACCIONES PARA PROMOVER UN
TRANSPORTE SUSTENTABLE
PARA AMÉRICA LATINA
Carlosfelipe Pardo
Position paper
Clean Air Institute
Mayo 2013
Elementos y Acciones para Promover un Transporte Sustentable para América Latina
PÁGINA INTENCIONALMENTE
EN BLANCO
2
ELEMENTOS Y ACCIONES PARA PROMOVER UN TRANSPORTE
SUSTENTABLE PARA AMÉRICA LATINA
EDICION: Clean Air Institute
EEUU, Washington D.C. ,
Noviembre 7, 2012
COMITÉ EDITORIAL:
Sergio Sanchez
Director Ejecutivo
Liz Vargas
Especialista en Transporte Sustentable
Joanne Green
Especialista en Calidad de Aire y Cambio Climático
Juliana Klakamp
Especialista en Calidad de Aire y Cambio Climático
Autor
CarlosFelipe Pardo
Reconocimientos
Agradecimiento a Carlos Moreno Luna por su colaboración en la compilación
de material para el desarrollo de este documento, y Jonas Hagen por la
redacción de información referente al caso de Zurich.
Se agradece también las valiosas contribuciones del comité de revisión del
documento por parte de Elizabeth Goller, Gerhard Menckhoff, Juan Merallo y
Jesús Acero.
El Clean Air Institute agradece al Fondo del Medio Ambiente Mundial (GEF por
sus siglas en inglés), al Fondo Español para América Latina y el Caribe y al
Banco Mundial por su generoso apoyo financiero para la realización de este
trabajo, así como para las actividades relacionadas con su concepción y
preparación.
El Clean Air Institute agradece las contribuciones de todas aquellas
organizaciones e individuos que participan en el Programa de Transporte
Sustentable y Calidad del Aire. En particular, quisiéramos dar las gracias a
todos aquellos que han aportado información relevante para este documento,
tanto en eventos como la Conferencia de Transporte y Calidad del Aire llevada
a cabo en Rosario, Argentina como en múltiples oportunidades formales e
informales.
Los hallazgos, interpretaciones y conclusiones expresadas en este documento están basados en información
recopilada por el Clean Air Institute (CAI) y sus consultores, socios y otros participantes a partir de las fuentes
indicadas.
Disponible en línea a través de: http://www.cleanairinstitute.org/cops
Para mayor información:
Info@cleanairinstitute.org
The Clean Air Institute
1100 H Street N.W. Suite 800
Washington D.C. 20005, USA
3
Contenido
1
2
3
4
5
6
Introducción............................................................................................................ 6
Reglas básicas a promover para cambiar el comportamiento en transporte .......... 7
2.1
Promover el transporte sustentable…………………………………………………7
2.2
Mayor uso de modos sustentables………………………………………………….8
2.3
Pensar antes de elegir modos…………………………………………………….. 8
2.4
Uso racional del automóvil………………………………………………………... 9
2.5
Cambio progresivo, no 100% de un modo al otro ni 100% del tiempo……….10
2.6
Cambio en grupos específicos y consultar a varios grupos de la población... 10
2.7
Cambio modal ideal…………………………............................................. 13
2.8
La utilidad del “Nudge” y la información adecuada……………………………..14
2.9
Promover valores reales………………………………………………………….. 15
2.10 Complementos al cambio de comportamiento…………………………………. 16
Herramientas teóricas útiles .......................................................................... .......20
3.1
¿Pienso, luego hago?..................................................................................... 21
3.2
Cinco fases de cambio de comportamiento.................................................... 21
3.3
Zona de desarrollo próximo.............................................................................22
3.4
Tres canales de cambio de comportamiento.................................................. 23
Iniciativas de Promoción del Transporte Sustentable ........................................... 25
4.1
Promoción de la bicicleta en Lima (Perú)........................................................25
4.2
Promoción de la bicicleta en Santiago (Chile).................................................26
4.3
“Iniciativa popular ‘Para apoyar el transporte público, a pie y de bicicleta en la
ciudad de Zurich’ y la contrapropuesta del consejo de la comunidad”...................... 27
4.4
Promoción del transporte sustentable desde la escuela..................................29
4.5
Cierres de vías (ciclovías dominicales).......................................................... 29
4.6
Promoción específica en lugares de trabajo................................................... 30
4.7
Recompensas por usar uno u otro modo........................................................ 30
4.8
La importancia de “actuar” – usar los modos de transporte sustentables.........31
4.9
Transporte público: el viaje gratuito................................................................ 32
4.10 Bicicletas: Bicicleta al trabajo.......................................................................... 33
4.11 El “Walking tool”.............................................................................................. 34
4.12 Días sin automóvil.......................................................................................... 35
4.13 Anuncios y material gráfico de apoyo............................................................. 36
4.14 Dieta de carro.................................................................................................. 39
4.15 Asesorías de transporte y Travelsmart ®........................................................ 39
4.16 El estilo “Chic”................................................................................................. 40
4.17 Bicifindes......................................................................................................... 41
4.18 Uso de los medios masivos de comunicación: un debate.............................. 42
Pasos para desarrollar una estrategia de promoción ........................................... 43
5.1
Definir el objetivo general................................................................................ 43
5.2
Identificar los grupos........................................................................................43
5.3
Conocer los grupos......................................................................................... 43
5.4
Determinar las metas y alcance de la estrategia.............................................43
5.5
Diseño de la estrategia....................................................................................43
5.6
Implementar la estrategia............................................................................... 44
5.7
Evaluar la estrategia........................................................................................44
Posibles obstáculos en la implementación de una estrategia............................... 45
6.1
Falta de voluntad política.................................................................................45
6.2
Falta de complementos de infraestructura – regulación..................................45
4
6.3
Presupuesto inadecuado................................................................................ 46
6.4
Falta de apoyo de otros actores clave............................................................ 46
7 Conclusiones........................................................................................................ 47
8 Bibliografía ........................................................................................................... 48
Figuras
Figura 1. Zipcar, una compañía de carsharing, promueve el uso del automóvil
para viajes específicos. Fuente: Zipcar ®. ........................................................................ 10
Figura 2. Un ejemplo de una división de grupos de la población realizado por un
proyecto de promoción de bicicletas en Concepción, Chile. Fuente: Solutiva
Chile. ................................................................................................................................ 12
Figura 3. Presentación esquemática de un cambio modal ideal. Elaboración del
autor. ................................................................................................................................ 13
Figura 4. Ejercicio de cambio modal esperado en Rosario, Argentina y
segmentación por grupos. Elaboración del autor. ............................................................ 14
Figura 5. Este centro comercial cobra por todos los vehículos excepto las
bicicletas. ......................................................................................................................... 18
Figura 6. Adaptación del modelo transteórico al transporte sustentable. Fuente:
Pardo, 2006...................................................................................................................... 22
Figura 7. Ilustración para describir la zona de desarrollo próximo. Elaboración del
autor. ................................................................................................................................ 22
Figura 8. Ilustración del cambio de comportamiento, los tres canales y sus
diferentes estrategias. Elaboración del autor.................................................................... 24
Figura 9. Las ciclovías dominicales han sido un gran éxito en América Latina ................ 30
Figura 10. La Seguridad en los números en Nueva York. Fuente: NYC DOT. ................. 31
Figura 11. Las largas filas en los viajes gratuitos durante la inauguración del
TransJakarta. Fuente: ITDP. ............................................................................................ 32
Figura 12. Campaña de “bike to work” de una empresa en Bogotá (Colombia).
Fuente: Mejor en Bici ® .................................................................................................... 33
Figura 13. La “Walking Tool” del Profesor Knoflacher. ..................................................... 34
Figura 14. Los días sin automóvil pueden ser utilizados por varios grupos
poblacionales como forma para explorar otros modos de transporte. Fuente:
Carlosfelipe Pardo. ........................................................................................................... 35
Figura 15. Una buena herramienta para generar anuncios bien diseñados.
Fuente: European Mobility Week ..................................................................................... 37
Figura 16. Dos ejemplos de anuncios publicitarios en transporte público que le
hacen daño a la imagen del sistema. ............................................................................... 38
Figura 17. Resultados del esquema Low Car Diet de Zipcar. Fuente:
www.zipcar.com ............................................................................................................... 39
Figura 18. La propuesta de Ciclismo Urbano es mostrar la bicicleta como una
actividad cotidiana. Foto por Claudio Olivares Medina. .................................................... 41
Nota: todas las fotos del documento son tomadas por el autor, excepto cuando se indique lo contrario.
Tablas
Tabla 1. Un esquema de análisis de cambio modal. Elaboración del autor. ......................25
Tabla 2. Actividades sin automóviles y componentes principales. Elaboración del autor. .36
5
1
Introducción
El transporte sustentable1 necesita de la unión de varios componentes para lograr
cambios importantes en una ciudad. Los desafíos en su implementación son altos, en la
medida que se requiere infraestructura adecuada para modos no motorizados y de
transporte público, regulaciones que se adecúen a su prioridad, políticas que definan los
sistemas que se desarrollarán en una ciudad y un país. Sin embargo, un componente
adicional que en ocasiones se pierde de vista es la fuerza fundamental que imprime la
promoción del uso y priorización de estos modos de transporte sustentables en una
sociedad, además del apoyo ciudadano.
La promoción del transporte sustentable es un elemento clave para lograr un cambio de
comportamiento entre los ciudadanos, obtener un impacto positivo mayor en las
intervenciones de transporte sustentable, así como en la implementación más efectiva de
políticas. Un ejemplo de esto son las medidas de gestión de la demanda del transporte,
estas medidas pretenden dar soluciones al creciente tráfico en las ciudades a través de
herramientas que procuran hacer un uso más racional del espacio urbano, dándole
prioridad a medios de transporte más eficientes y menos contaminantes. Estas medidas
requieren de una estrategia de promoción efectiva que permita impulsar el desarrollo y
aceptación de las mismas.
Actuar sobre dicho cambio de comportamiento tiene un potencial mayor de reducción de
emisiones, debido a que esto permite evitar viajes, cambiar de modo de transporte a los
más sustentables, y en general, lograr actividades de uso de transporte que generen
menos emisiones y así implementar estrategias de mitigación y adaptación al cambio
climático de manera efectiva. En este sentido, este documento provee lineamientos
básicos para desarrollar estrategias específicas que promuevan de manera efectiva el uso
de la bicicleta, caminar, usar transporte público y la racionalización del uso del transporte
privado motorizado, incluyendo actividades de promoción del transporte sustentable que
se han llevado a cabo en varios países.
Este documento inicia describiendo las tendencias que se deben promover en el
transporte sustentable, continúa con la introducción de herramientas teóricas útiles las
cuales permiten comprender como se podría promover el transporte sustentable, así
como actividades que se podrían desarrollar como estrategias de promoción. Al final se
definen los diferentes grupos que podrían formar parte de una estrategia de este tipo, se
enumeran los pasos a seguir en la implementación de una estrategia de promoción, y se
exponen los principales obstáculos que pueden presentarse.
Existen documentos adicionales que esta publicación busca complementar. Para el lector
que quisiera ver dichos documentos, se refiere a Cómo generar conciencia ciudadana
sobre transporte urbano sostenible (Pardo C. , Cómo generar conciencia ciudadana sobre
transporte urbano sostenible, 2006) y Sensibilización ciudadana y cambio de
comportamiento en transporte sostenible (Pardo 2006).
1
El transporte sustentable se refiere a las políticas, programas y sistemas de transporte que tengan impactos
positivos en el medio ambiente, economía y la sociedad. Esencialmente, se trata de promover el transporte
público, caminar y andar en bicicleta, mientras se desincentiva el uso del automóvil particular.
6
2
Reglas básicas a promover para cambiar el comportamiento en
transporte
2.1
Definición del transporte sustentable que se va a promover
Inicialmente se debe tener claridad en el escenario en que nos encontramos para
promover el transporte sustentable (la línea base), es importante definir claramente qué
se va a promover y sus fronteras para lograr cambios significativos en términos
ambientales, económicos y sociales en los sistemas de transporte de ciudades en
desarrollo.
En relación a la importancia de definir exactamente qué se va a promover, la respuesta
corta es que se promoverá el transporte sustentable, pero más en detalle esto implica el
trabajar en el cumplimiento de los siguientes objetivos:
-
Un mayor uso del transporte público, la bicicleta y caminar;
-
El desarrollo de mejores servicios de transporte público e infraestructura, así como
la introducción de regulaciones para el transporte no motorizado;
-
El apoyo político al transporte sustentable, sus programas y proyectos;
-
La racionalización del uso del automóvil.
Cada ciudad puede redefinir estos objetivos y formular otros que complementen sus
necesidades. Sin embargo, esta publicación se enfocará principalmente en dichos
objetivos y a partir de estos se plantean los pasos a seguir.
Existen documentos que describen en profundidad los temas que se deben promover
para lograr políticas de transporte sustentable y bajo en carbono, por lo que se refiere a
los lectores a ellos para tener una mirada completa de este tema (véase las bibliotecas de
documentos en www.sutp.org y en www.vtpi.org, por ejemplo).
Los temas de mayor relevancia que se deben tener en cuenta en términos de metas para
la implementación de una estrategia de promoción que promueva el cambio de
comportamiento, se presentan a continuación:
1- Fomentar una actitud positiva hacia los modos de transporte sustentable, y un
mejor entendimiento de los efectos negativos del uso indiscriminado del automóvil
particular.
2- Generar conocimiento sobre la disponibilidad y forma de uso de los modos de
transporte sustentables (transporte público, bicicletas, caminar).
3- Incrementar el uso de transporte público a través de la promoción: esto se refiere a
que los ciudadanos hagan un mayor uso del transporte público para los viajes en
que sea más adecuado usar este modo (es decir, viajes en los que existan
paraderos o estaciones de transporte público a menos de 500 metros de distancia
de orígenes y destinos).
4- Incrementar el uso de la bicicleta a través de la promoción: al igual que sucede
con el transporte público, esto se refiere a que los ciudadanos hagan un uso
mayor de la bicicleta como modo de transporte para los viajes en que sea más
adecuado usar este modo (generalmente, viajes de menos de 8 kilómetros de
distancia en condiciones climáticas favorables).
5- Incrementar la caminata como modo de transporte mediante la promoción: esto
está relacionado con que los ciudadanos caminen más cuando deban realizar
7
viajes que sean adecuados para este modo (en general, viajes de menos de 3
kilómetros).
6- Difundir conocimiento sobre la posibilidad de realizar viajes multimodales: esto se
relaciona con la disponibilidad de realizar viajes caminando y después en
transporte público, o en bicicleta y después en transporte público, o incluso en
automóvil y después en transporte público. Dichas combinaciones incrementan la
utilidad de los tres modos de transporte descritos anteriormente.
7- Trabajar en reducir el uso indiscriminado del automóvil particular o la motocicleta:
Esto se refiere a que se realicen menos viajes en el automóvil cuando alguna de
las opciones descritas anteriormente sean posibles de realizar.
8- Brindar un uso seguro de los modos de transporte: esto se refiere a la meta de
mejorar la seguridad vial de todos los usuarios de modos de transporte, lo cual se
refiere tanto a conducción racional (para los conductores de vehículos
motorizados), prudencia al conducir vehículos (también incluye bicicletas) y
seguimiento de normas (para todos los modos).
2.2
Mayor uso y preferencia por los modos sustentables
La regla principal del transporte sustentable es que se usen en una mayor medida posible
los modos más limpios y eficientes, con una menor generación de emisiones y que
proporcione mayores beneficios a los usuarios. Estos modos son caminar, usar la
bicicleta, y el transporte público. Actualmente se propone incluir allí los sistemas de
automóviles compartidos y otros esquemas, pero por lo pronto es importante reiterar que
los modos mencionados inicialmente son los principales a promover en cualquier
estrategia. Hay estrategias que podrían enfocarse en uno de estos modos por sí solos,
pero que deben siempre tener en cuenta los demás.
En países desarrollados, principalmente Japón, Alemania, Estados Unidos y Canadá, se
presenta una tendencia a un mayor uso de modos sustentables, donde se presenta un
desinterés por los automóviles a cambio de tecnología. Por ejemplo en Estados Unidos la
edad para conseguir una licencia de conducción es cada vez mayor. El total de
adolescentes con la edad necesaria para obtener una licencia y que llevan a cabo este
trámite, se redujo de 75% en 1976 a 49% en 2008. Los japoneses lo han definido como
“kuruma banare” (des-motorización)2, la explicación dada de este fenómeno consiste en
que los jóvenes prefieren tener acceso a otro tipo de elementos (como por ejemplo,
teléfonos móviles “Smartphone” y otros adelantos tecnológicos) que suplen esa
“necesidad de tener” y pueden, en parte, suplir también la necesidad de “encontrarse” con
sus amigos debido a la preponderancia de las redes sociales (Encuesta Zipcar). Esto
puede ser una oportunidad para promover con mayor fuerza el uso del transporte
sustentable, ya que es probable que suceda algo similar y se presente esta tendencia en
América Latina.
2.3
Pensar antes de elegir modos (planificación de los viajes)
Una primera regla que se recomienda promover entre los usuarios es que, cada vez que
se vaya a efectuar un viaje, se piense en cuál modo es el más conveniente para realizar
2
Véase para mayor información: http://www.msnbc.msn.com/id/28433813/ns/business-autos/t/japans-youngfalling-out-love-cars/#.UAQJC8XleSo, http://uk.autoblog.com/2012/06/21/young-people-falling-out-of-love-withcars/, http://www.theatlanticwire.com/entertainment/2010/11/is-america-falling-out-of-love-with-the-car/18347/#
8
ese viaje y para los subsiguientes durante el día. Una tendencia que existe en la forma de
actuar es que se elige un solo vehículo y modo para todos sus desplazamientos, lo cual
no siempre es lo más conveniente y podría ser modificado únicamente con una reflexión
breve al iniciar el día o antes de realizar un viaje.
No obstante, este marco implica que de hecho existan buenas opciones de transporte
sustentable para que las personas lo utilicen. El caso de Bogotá por ejemplo existen más
de 350 kilómetros de infraestructura segregada para bicicletas (ciclorrutas) y una situación
relativamente segura para manejar la bicicleta (en comparación con otras ciudades de la
región). Por su parte, también existe un sistema de transporte masivo (TransMilenio) que
presta un servicio de buena calidad en varios sectores de la ciudad. En este caso, las
personas que puedan hacer uso de estos modos de transporte pueden, de hecho, planear
con total libertad sobre sus opciones de movilización. Pero otras personas que viven en
lugares donde no hay TransMilenio (o cuyos viajes son demasiado largos para hacer en
bicicleta – más de 10 km) no pueden tomar esa misma decisión.
En Alemania y en otros países europeos se ha comenzado a incluir estrategias de
promoción (tanto por parte del sector privado/operadores de transporte público como por
el gobierno), para el uso de varios modos de transporte en lugar de uno solo, y en la
elección del modo de transporte más útil para cada viaje (es decir, no solamente se
presenta el transporte público como una opción, sino que se dan “paquetes de movilidad”
para los ciudadanos donde se incluye una combinación del transporte público con
bicicleta pública y otros modos). Esto se ha complementado con la facilitación de
opciones de viaje, por medio de tiquetes de viaje gratuitos o descuentos en transporte
público.
Es importante reiterar este planteamiento, ya que la elección de modo para cada viaje en
particular reorienta la forma como se ha entendido la toma de decisiones en transporte.
En este caso, se está dando mayor prioridad a una decisión que es flexible y que puede
cambiar cualquier día. Es decir, las personas no solamente utilizan un modo de transporte
específico siempre sino que deberían elegir su modo de transporte según sus
necesidades de viaje. Este cambio hace posible muchas más alternativas de viajes y
mejora la probabilidad de que un usuario de transporte escoja de manera más apropiada
sus viajes.
2.4
Uso racional del automóvil
Un tema que debería ser considerado en cualquier campaña es que nunca se debe decir
que el automóvil es poco útil o que nunca se debe usar. Lo que se debe transmitir es que
el uso actual del automóvil es irracional y que los trayectos que se realicen deben
corresponder a una necesidad real para tal uso – es decir, para viajes con muchos
paquetes, para distancias largas y con baja cobertura de transporte público, etc. Esto
mediante el uso de campañas y estrategias publicitarias donde se presente de manera
clara e ingeniosa el uso del automóvil para viajes específicos.
9
Figura 1. Zipcar, una compañía de carsharing, promueve el uso del automóvil para viajes
específicos. Fuente: Zipcar ®.
Esta idea ha sido explotada de manera hábil por estrategias publicitarias de compañías de
carsharing, que indican que el automóvil es importante para algunos viajes pero no para
todos; al mismo tiempo se presenta la opción del automóvil como algo que puede servir
para viajes en particular y dichos viajes serían más difíciles en otros modos de transporte.
Lo que se hace en esta estrategia es reducir la elección absoluta del automóvil como un
modo que se “debe usar”, y se le da la elección al usuario sobre cuál modo de transporte
debe elegir según sus necesidades de viaje (similar lo presentado en la sección anterior –
pensar antes de elegir modos).
El carsharing (al igual que se ha hecho con los sistemas de bicicleta pública), enfatiza
más en el uso y la función del vehículo que en su propiedad, lo cual genera un cambio de
valores interesante para la sociedad, y podría ser una de las formas para generar una
redistribución de la motorización y el uso de otros modos de transporte.
2.5
Cambio progresivo, no 100% de un modo al otro ni 100% del tiempo
El cambio de comportamiento en transporte sustentable no se presenta de inmediato. Es
decir, no es posible lograr que toda una población (o un grupo dentro de una población)
cambie de modo de transporte en un corto tiempo, ni que lo cambie por completo, ni que
lo haga de manera permanente. En cualquier estrategia de promoción se debe tener en
cuenta la gradualidad de la estrategia, mediante la definición de un cronograma para
lograr esos cambios poco a poco. La percepción de cada grupo y su nivel de uso de cada
modo de transporte también influirá sobre el uso futuro de esos modos.
2.6
Cambio en grupos específicos y consultar a varios grupos de la
población
Es importante lograr cambios de comportamiento en grupos específicos de la población,
pues la segmentación de los grupos es generalmente una buena estrategia para lograr
cambios más sustanciales en el comportamiento. Además, existen grupos cuyas
características hacen que sea más probable el cambio de comportamiento que en otros.
10
Por ello es indispensable en cualquier estrategia definir siempre el público objetivo
específico.
Por ejemplo, un estudio en Londres de 2010 encontró que las percepciones de los niños y
jóvenes antes de comenzar a ser conductores era mucho más maleable que la de los
adultos con respecto a la conducción de un automóvil y los valores asociados a ésta, lo
cual implicaría que tiene mayor importancia a largo plazo tener acciones concretas
dirigidas a estos grupos etarios que a las personas adultas (Durkin & Tolmie, 2010).
Las estrategias de promoción del transporte sustentable generalmente tienen un enfoque
restringido a los grupos de la población a los que la estrategia quiere convencer de que
cambien de comportamiento y que utilicen modos de transporte sustentable. No obstante,
es crucial incluir a un grupo amplio de actores y tener su apoyo para lograr un cambio de
comportamiento efectivo en los grupos con que se haya definido actuar. Esto es porque,
aunque hay un grupo específico que va a comenzar a utilizar con mayor frecuencia el
transporte sustentable, hay muchos otros grupos que van a incidir sobre la probabilidad
de que eso suceda.
Los grupos con quien se trabaja en una estrategia de promoción no deben ser solamente
los usuarios de uno u otro modos, sino que también debe haber actividades que incluyan
otros sectores de la población, ya sea del sector público como del sector privado. Los
gerentes y directores de entidades que puedan tomar decisiones más adecuadas sobre
una política de transporte son también actores clave con quienes se debe actuar.
Se podría afirmar que hay dos conjuntos principales en los que se puede dividir este
trabajo: el primero es el conjunto de grupos de quienes van a apoyar la iniciativa de
cambio, pero que no van a ser invitados a cambiar. Es decir, son quienes pueden apoyar
que algunos ciudadanos usen la bicicleta pero ellos como tal no lo van a hacer. Este
conjunto es importante por dos razones: primero que todo, muchos de ellos (como el
gobierno) puede actuar para mejorar las condiciones (de infraestructura, educación,
regulación) que hagan más posible el cambio en quienes van a usar transporte
sustentable. En segundo lugar, otros de estos grupos (por ejemplo, los conductores de
automóvil) pueden generar condiciones favorables para dichos cambios de
comportamiento en los demás (por ejemplo, respetar a los ciclistas en la vía y darles
prelación).
11
Autoridades Políticas -gobierno
Empresa privada (Líder, etc)
Para buscar apoyo
Empresa relacionada deporte, salud…
Grupos de usuarios de bicicleta
Medios de comunicación
Carabineros - seguridad
Información a
desarrollar
Centros comunitarios
Universitarios - colegios
Público general
Para buscar cambio de
comportamiento
Usuarios t. público (muy caro)
Usuarios auto (muy caro, jovenes)
Usuarios auto, cond bus (respeto)
Figura 2. Un ejemplo de una división de grupos de la población realizado por un proyecto de
promoción de bicicletas en Concepción, Chile. Fuente: Solutiva Chile.
Por otra parte, está entonces el conjunto de grupos de quienes sí van a cambiar de
comportamiento y van a utilizar modos de transporte sustentable con mayor frecuencia.
Estos grupos varían enormemente según lo que se quiera lograr (incrementar el uso de la
bicicleta o de transporte público, o reducir los viajes de automóvil, o incrementar el uso de
tecnologías de la información para reducir viajes, etc.).
Existen grupos de la sociedad que poco se han tratado en cuanto a la promoción del uso
de la bicicleta. Los sindicatos de las empresas poca importancia le dan a la promoción de
la bicicleta, de pronto porque ven este medio de transporte un medio para los pobres y por
el contrario, ven el vehículo particular como un logro para la clase trabajadora.
La Confederación Sindical de Comisiones Obreras (CCOO) de España por ejemplo, ha
abogado por la promoción de medios de transporte sustentables al interior de las
empresas. Es así que la CCOO y la ONG ConBici han aunado esfuerzos para que, según
la CCOO “se adopten iniciativas que favorezcan la movilidad sustentable en todos los
ámbitos, especialmente en el acceso al trabajo. Ambas organizaciones impulsarán
medidas de distinta naturaleza para que la bicicleta pase a ocupar en esos trayectos un
porcentaje equiparable al de los países de la UE de nuestro entorno”. (CCOO, 2012).
La CCOO y ConBici están promocionando el uso de la bicicleta a través del
acompañamiento y entrenamiento de las personas que quieran desplazarse en bicicleta
por la ciudad dentro del marco de la Semana de la Movilidad Europea que se llevó a cabo
en septiembre de 2012. Pero este es solo una de las actividades que se han llevado a
cabo, se han planteado otros temas de interés como lo son: la modificación al Reglamento
General de Circulación, la reforma a la Ley de Seguridad Vial, entre otros. Para esto se
han unido la CCOO y la ONG.
La combinación efectiva de medidas para lograr cambios en los dos conjuntos lograrán
resultados mucho más efectivos que si una estrategia se enfoca únicamente en quienes
podrían cambiar de comportamiento (es decir, usar transporte sustentable con mayor
frecuencia).
12
2.7
Cambio modal ideal
Buen
transporte
público
Automóvil
bicicleta
Motocicleta
Caminar
No se puede conseguir solo con
promoción!!
Menos
transporte
Figura 3. Presentación esquemática de un cambio modal ideal. Elaboración del autor.
Se podría decir que existe una esperanza de lograr un “cambio modal ideal”, donde las
personas logren cambiar de modos contaminantes (automóviles, motocicletas) a menos –
menos contaminantes (a pie, bicicleta, transporte público). Esto se menciona porque es
importante saber qué modo utiliza una persona para promover en ella un cambio hacia
otro modo específico. Para ello se debe estudiar el comportamiento del público objetivo
mediante encuestas de preferencia declarada y conocer el punto de partida.
13
Transporte
público
Cambio modal esperado
(Rosario)
Caminar
Automóvil
bicicleta
Bici-bien
usada
Camino escolar?
Ciclomotor /
moto
TP
Bici pública
Taxi
REQUISITOS
-Estacionamientos
-Bicis públicas (privadas?)
LOS QUE NO?
-Mujeres llevan a niños
Figura 4. Ejercicio de cambio modal esperado en Rosario, Argentina y segmentación por
grupos. Elaboración del autor.
Por ejemplo, en Rosario (Argentina), el autor de este documento realizó un ejercicio con la
municipalidad y otros actores clave de la ciudad, donde se elegían los posibles cambios
modales que podrían ocurrir y los segmentos de la población que podrían tomarse en
cuenta para cada uno de esos cambios. Para esto se elaboró un diagrama (ver Figura 4)
para comprender visualmente cuál podría ser ese cambio, y poder elaborar estrategias
específicas para lograr dicho cambio. Esta estrategia es útil para aclarar mejor los
diferentes segmentos de la población que podrían ser susceptibles a cambios específicos,
más allá de las ideas generales de promoción de transporte que buscan reducir el uso del
vehículo particular motorizado e incrementar el uso del transporte público y no
motorizado.
No obstante, hay que aclarar que cada ciudad tiene razones específicas para promover
un modo de transporte en una población objetivo específica (p. ej. las mujeres del
transporte público a la bicicleta en el caso de Rosario). También puede haber diferentes
requisitos en cada ciudad que se consideren indispensable. Por esto, la Figura 4 es solo
un ejemplo de cómo se realizó en una ciudad.
2.8
La utilidad del “Nudge” y la información adecuada
Una teoría económica que ha ganado bastante fuerza en los últimos años ha sido la de
“Nudge” (dar un codazo suave), en la que se promueve que los cambios en
comportamiento sean promovidos por pequeñas señales o indicaciones leves que puedan
desencadenar un cambio más grande.
14
Erel Avineri (2009), un investigador en conductas de viaje de Bristol, indica que una buena
forma de aplicar estos principios a la promoción del transporte sustentable es mediante la
provisión de información adecuada y en buen momento sobre las opciones de viaje que
tiene una persona. Algo fundamental para esta presentación de la información es la
manera como se “enmarca” (“framing” en inglés) lo que se está promoviendo, donde
presentar la opción que se quiere promover (por ejemplo, “utiliza el transporte público en
lugar del automóvil”) tiene una mejor presentación verbal que otras opciones (por ejemplo,
“viaja en automóvil” para el mismo viaje). Tres reglas para lograr esto son (Avineri, 2009):
-
Defaults (predeterminados): donde se presenta
“predeterminada” para los usuarios (p. ej. usar el bus)
una
opción
como
la
-
Enmarcar y aversión a la pérdida: donde se presenta la opción más favorable de
tal forma que las demás implican pérdidas que el usuario no quiere tener (por
ejemplo, el dinero que se pierde por usar el automóvil para un viaje).
-
Sapiencia/predominancia: donde se presenta al usuario características muy
predominantes de usar un modo en lugar de otro (por ejemplo, las emisiones
contaminantes).
Esta teoría tiene utilidad para poder aplicarse en contextos específicos y para reformular
la forma como se están comunicando los mensajes de una estrategia de comunicación,
pues normalmente no se tienen lineamientos claros sobre cómo construir un mensaje
claro y efectivo para cambiar el comportamiento. El tema de construcción de mensajes es
algo que los profesionales en comunicación han estudiado en gran detalle, y se refiere a
los lectores a literatura sobre este tema (p. ej. Fenton Communications, 2006).
2.9
Promover valores reales
La promoción del transporte sustentable tiene la oportunidad de reformular los valores que
los usuarios tienen sobre su modo de transporte. Ya se vieron los valores (o creencias)
que los usuarios del automóvil tienen sobre este modo de transporte, que en realidad son
muy ilusorias y pueden comenzar a modificarse explicando con hechos lo que realmente
implica utilizar este modo de transporte.
Por su parte, la promoción del transporte sustentable puede demostrar que existen varios
valores intrínsecos a esta modalidad de movilización por la ciudad, que incluyen los
siguientes:
-
Equidad: Los modos de transporte sustentables generan menos impactos
negativos sobre las poblaciones vulnerables y de bajos ingresos, y dan mayor
acceso a bienes y servicios a toda la población por igual.
-
Libertad (real): Aunque el automóvil tiene características que permiten una mayor
libertad para su propietario, dicha libertad es muy difícil de lograr en un entorno
urbano en el que todos utilizan el automóvil (un fenómeno conocido como la
“tragedia de los comunes”). De otra parte, la utilización de modos de transporte
sustentable se puede asociar a libertad pues no existe la necesidad de estacionar
el vehículo (cuando se usa transporte público) o de efectuar muchos pagos
asociados al vehículo (registro, impuestos, seguros, etc.).
-
Confiabilidad de viajes: En el caso del uso de la bicicleta y del transporte público
de alta calidad, la confiabilidad en el tiempo de viaje es mayor que en las vías
congestionadas que se usan cuando se viaja en automóvil.
15
-
Estatus: En realidad, la cuestión del estatus debe ser relegada a un segundo o
tercer plano, pues no es útil presentar un modo de transporte asociado a un mayor
estatus social o de mayor prestigio. Esto puede generar efectos negativos y no es
recomendable.
2.10 Complementos al cambio de comportamiento
Es importante complementar la promoción con otros instrumentos y programas, una
estrategia de cambio de comportamiento hacia el transporte sustentable debe tener
complementos en la infraestructura, la regulación, las políticas, los sistemas y la
participación ciudadana que hagan más factible un uso de modos de transporte
sustentable. Sin embargo, es difícil lograr saber cuál de estos debe ir primero que el otro
para así lograr un cambio efectivo (la respuesta depende asimismo del contexto donde se
pretendan aplicar las medidas). Abajo se describen tres componentes de este tipo que
son importantes para complementar las estrategias de promoción.
2.10.1 La importancia de la infraestructura
La infraestructura de transporte que tenga una ciudad es fundamental para que una
estrategia de promoción de transporte sustentable tenga éxito. Esto se refiere a una
buena red de transporte público, infraestructura adecuada para bicicletas o peatones, y en
general unas buenas condiciones de mantenimiento de dicha infraestructura (y servicios,
en el caso del transporte público). La existencia de sistemas de bicicletas públicas
también puede jugar un papel importante en esta provisión de infraestructura adecuada.
En 2011, un informe de la ciudad de Filadelfia encontró cómo la construcción de ciclovías
(infraestructura para bicicletas) generó un impacto positivo en el uso de la bicicleta (tanto
a nivel de forma de uso más responsable como de cantidad de usuarios). Esto es un
hallazgo bastante útil pues en esta ciudad ascendió el uso de bicicletas en 151% de 2000
a 2009 (Bicycle Coalition of Greater Philadelphia, 2011).
De otra parte, varios estudios han intentado vincular la construcción de infraestructura con
el mayor uso de la bicicleta, pero los resultados no han sido muy concluyentes. Uno de los
pocos ejemplos positivos es Bogotá, donde la inexistencia de infraestructura para
bicicletas en 1996 implicaba un 0,56% de viajes en ese modo, pero después de la
construcción de 300 kms de dicha infraestructura generaron hasta un 4% de viajes en
2003 que se mantuvo con poca variación hasta 2012. Esto mostró una correlación directa
entre la construcción de una red adecuada de infraestructura para bicicletas y el
consecuente incremento del uso de la bicicleta en esta ciudad. No obstante, también cabe
anotar que el uso de la bicicleta no ha sido mayor de 4% desde aquel año, y que la
promoción es indispensable para complementar la infraestructura.
Otro ejemplo parecido, es Sevilla, donde se construyeron 200 kms de ciclorruta en menos
de 4 años, también se presentó un incremento del uso de la bicicleta de 0,6% a 6%, otro
gran salto en el uso que pareciera ser consecuencia de la construcción de infraestructura.
Vale la pena anotar que este incremento también se debió a una política más amplia de
promoción de la bicicleta, que incluyó incluso la creación de un sistema de bicicletas
públicas en la ciudad. Otras ciudades no han demostrado incrementos tan significativos,
16
pero sí se ha visto un efecto positivo de la construcción de infraestructura sobre el uso de
bicicletas3.
Con respecto al uso del transporte público después de la construcción de infraestructura y
creación de servicios adecuados, los ejemplos más sobresalientes son los de las
ciudades donde se han implementado sistemas tipo BRT (Bus Rapid Transit, por su
nombre en inglés) donde se han presentado cambios modales significativos desde su
implementación. Por ejemplo, tanto en Bogotá como en Pereira y México DF, se ha
reportado que un tercio de los usuarios del sistema BRT eran previamente conductores de
automóviles.
Esto reitera entonces la necesidad de tener infraestructura adecuada para generar efectos
positivos en la promoción de modos de transporte sustentable (esta incluye no solamente
corredores seguros, sino también, estacionamientos para bicicletas, paraderos para
transporte público, puntos de integración modal, etc.). No obstante, cabe aclarar que la
promoción del transporte sustentable no se va a lograr únicamente con construcción de
infraestructura, sino que ésta última es un factor que probablemente incidirá directamente
sobre la efectividad de una estrategia de promoción. Al mismo tiempo, se debe reiterar
que la falta de estrategias de promoción reducen drásticamente la probabilidad de éxito
de un esquema de mejoramiento del transporte (público o no motorizado), pues se pierde
gran parte de su potencial si no se comunica a los ciudadanos sobre las bondades y
ventajas de utilizar un nuevo modo de transporte.
2.10.2 La importancia de un buen servicio
Además de la infraestructura de alta calidad que potencia el cambio de comportamiento
hacia modos sustentables, un buen servicio en dichos proyectos también incrementará la
probabilidad de que haya un cambio modal significativo. Por ejemplo, un servicio puntual y
cómodo de un sistema de transporte público va a tener una mayor posibilidad de atraer
usuarios (y retenerlos) que cuando estas características hacen falta. La frecuencia de los
servicios, la amabilidad del personal y el buen funcionamiento en general del servicio de
transporte son factores cruciales que complementan bien una estrategia de promoción de
transporte sustentable que deben ser tenidos en cuenta y se recomienda evaluar su
desempeño constantemente.
2.10.3 Reglas y leyes – el efecto de la regulación
La regulación, aquí se presenta el efecto de la regulación especialmente cuando se
relaciona con el uso de la bicicleta. Esto se debe a que una persona va a tener menor
probabilidad de comenzar a usar un modo de transporte si existen demasiadas reglas y
leyes asociadas a su uso (especialmente las de carácter restrictivo). El caso del uso del
casco y otras reglas de tránsito (dónde es permitido circular, horarios de circulación, etc.)
es un ejemplo muy claro de cómo se reduce la efectividad de una estrategia de promoción
del uso de la bicicleta. Lo mismo sucede con cualquier dificultad que se presente en el
uso de la bicicleta, ya sea por el establecimiento/implantación de regulaciones como por
las reglas existentes en espacios privados que hacen difícil el uso de un modo de
transporte sustentable. Por ejemplo, que no se permita estacionar una bicicleta en un
lugar privado reduce considerablemente la probabilidad de que se perciba la bicicleta
3
También podría ser que la infraestructura no fue puesta en los corredores más adecuados o no tenían la
calidad necesario porque no existía la voluntad política real de dar prioridad a la bicicleta.
17
como un modo de transporte útil y eficiente, y lo convierte en un problema 4. En algunos
lugares (por ejemplo, en Bogotá) los centros comerciales han comenzado a promover el
uso de la bicicleta generando beneficios (p. ej. dando estacionamiento gratuito y seguro
para los usuarios).
Figura 5. Este centro comercial cobra por todos los vehículos excepto las bicicletas.
Por ejemplo, en Melbourne el sistema de bicicletas públicas ha tenido muy baja
aceptabilidad debido a que el uso de cascos es obligatorio en esa ciudad. Mientras que
otras ciudades del mundo tienen hasta 8 usos diarios por cada bicicleta en el sistema,
Melbourne no ha sobrepasado un uso por bicicleta por día, pues los usuarios prefieren no
utilizarla para evitar las multas de la policía, y les es muy poco práctico llevar un casco a
todas partes por si tuvieran la necesidad de utilizar el sistema.
En el caso de Medellín, el sistema de bicicletas públicas mantiene un promedio de
6/usos/bici/día (en París es de 8), y el casco es obligatorio como en todo el país. Para ello
el sistema ofrece a cada usuario un casco y éste toma la decisión de usarlo o no, aunque
no hay “persecución” de las autoridades. Este caso puede tomarse como referencia de
uno donde sí se entrega el casco pero no se hace seguimiento fuerte a su uso.
En torno al uso reglamentado del casco para montar en bicicleta ha habido diferentes
opiniones, hay quienes están de acuerdo y otros que dicen que lo único que hace es
desincentivar el uso de la bicicleta. Pero como quiera que sea, es un tema de suma
importancia para la promoción de la bicicleta como un medio de transporte diario. Hay
quienes dicen que el uso del casco lo único que implica es la distracción de otro tipo de
medidas de seguridad como el mejoramiento de la infraestructura para ciclistas o la
reducción de la velocidad de los vehículos.
4
Esto sucede recurrentemente en varias ciudades de América Latina, donde el vigilante de un edificio o
predio no permite ingresar con una bicicleta al usuario, a pesar de las regulaciones existentes o la
infraestructura disponible para este fin.
18
La Unión de Ciclistas de Europa (2011), en uno de sus folletos sobre el uso del casco, da
respuesta a algunas de las inquietudes en torno al uso obligatorio del casco. A
continuación se mencionarán estas inquietudes y sus respuestas.

Inquietud: El uso del casco previene el 85% de lesiones en la cabeza y el 88% de
lesiones cerebrales
Respuesta: Estos son estudios que datan de tiempo atrás sin ninguna prueba
contundente, es más, se ha comprobado que el uso obligatorio del casco influye
en la reducción del uso de la bicicleta pero no en el mejoramiento de la seguridad
del ciclista.

Inquietud: Los niños y adultos debería utilizar el casco cada vez que montan en
bicicleta
Respuesta: Está comprobado que los ciclistas sufren menos accidentes que los
peatones y conductores de automóviles, por lo tanto los conductores y peatones
también deberían utilizar casco

Inquietud: andar en bicicleta sin casco es un acto suicida
Respuesta: los cascos no previenen accidentes, solo una mayor educación tanto
al ciclista como a los conductores de automóviles pueden reducir los índices de
accidentalidad
El uso frecuente de la bicicleta trae más beneficios que perjuicios; ayuda a combatir el
sedentarismo, la obesidad, ayuda a que las personas tengan una mejor calidad de vida
entre muchos otros beneficios, por lo tanto el tema de la obligatoriedad en el uso del
casco en varios países, debería ser reconsiderado a la luz de evidencia que muestra que
esta no es la mejor solución para prevenir los accidentes en donde se involucran ciclistas
y en cambio si perjudica la promoción de la bicicleta.
Esto implica que, cuando se vaya a realizar una estrategia de promoción de transporte
sustentable, se debe tener muy claro la incidencia de las reglas y leyes existentes, y se
debe intentar llegar a soluciones que no reduzcan la efectividad de la estrategia y sí
incrementen el uso del transporte sustentable.
2.10.4 Gestión de la demanda y precios
La Gestión de la Demanda es una herramienta útil para desincentivar el uso del automóvil
privado y como complemento para lograr el cambio de comportamiento; estas pueden ser
medidas empuje y medidas hale. Entre las medidas empuje están: políticas restrictivas
sobre parqueo, peajes urbanos, impuesto a la gasolina, altos impuestos a la compra de
vehículos nuevos, subsidios al transporte público, planificación de nuevas áreas
construidas con restricciones al automóvil. Entre las medidas halar están: mejoramiento
del sistema de transporte público, mejoramiento de la infraestructura para transporte
público y no motorizado, incentivos para usos alternativos de transporte como la bicicleta
y caminar (Moreno, 2009).
De acuerdo al informe del Clean Air Institute sobre la gestión de la demanda (2012),
algunos de los ejemplos más conocidos para desincentivar el uso del vehículo privado
son:

Política de combustibles

Cobros a la propiedad de los vehículos
19

Limitación de registro de vehículos

Cobros por el uso de las vías y Peaje urbano

Instrumentos financieros asociados a los procesos de desarrollo urbano
sustentable

Política de estacionamientos

Restricciones regulatorias

Pago según distancia

Instrumentos Ambientales de emisiones

Esquemas empresariales
Una de las estrategias de la gestión de la demanda que mayores beneficios ha mostrado
es la del cobro por congestión. “En un creciente número de ciudades, los tomadores de
decisiones han mostrado interés y disposición para la adopción de políticas de precios
para resolver problemas de transporte. Por una parte, las medidas de precios van
haciéndose más atractivas debido a su efectividad en el logro de sus objetivos y en la
generación de una corriente de ingresos, que pueden ayudar en la implementación de
otras medidas de gestión de la demanda”. (Pardo C. , 2012, pág. 33) Los ejemplos más
reconocidos en donde se ha aplicado este tipo de medidas y que han mostrado ser
efectivas son Singapur, Londres y Estocolmo.
Si bien es cierto que los resultados son inmediatos y efectivos en cuanto a la reducción de
la congestión y de la contaminación, su implementación no es tan sencilla debido
principalmente a factores económicos (altos costo de implantación), políticos (puede
perder favorabilidad el alcalde por una medida de estas), sociales (afectaría a los grupos
sociales menos favorecidos).
Otra de las medidas importantes para reducir el uso irracional del automóvil es la política
de precios de los estacionamientos. Entre más estacionamientos una ciudad ofrezca,
mayor será la disposición de las personas a utilizar el vehículo, Pero si se aplican
correctivos en cuanto a la oferta de espacios para estacionamiento acompañado de
precios disuasivos, las personas pensarán dos veces antes de utilizar su vehículo. “La
regulación de estacionamiento en la calle es por lo tanto, el primer paso para una mejor
administración del estacionamiento general de una ciudad, especialmente porque gran
parte de la congestión es causada por conductores que circulan en busca de un espacio
disponible. Sin una política integral para regular y gestionar las calles, ningún número de
estacionamientos fuera de la vía pública podría aliviar los problemas de parqueo en una
ciudad”. (Pardo C. , 2012).
Las estrategias de gestión de la demanda pueden ser utilizadas como complementos para
lograr el cambio modal. Cabe resaltar que para tener éxito en la aceptación e
implementación de estas estrategias, es conveniente proveer un programa, estrategia o
campaña de promoción donde se presenten las ventajas y desventajas a la población
objetivo (ver sección 5).
3
Herramientas teóricas útiles
Si bien existen varios modelos teóricos que pueden utilizarse para explicar cómo se debe
diseñar una estrategia para promover el uso del transporte sustentable, aquí se presentan
cuatro elementos clave que permiten comprender cómo se puede llegar a un cambio.
Estos se describen a continuación.
20
3.1
¿Pienso, luego hago?
Existe una noción generalizada según la cual todos los seres humanos tienen una
coherencia férrea entre lo que piensan y lo que hacen. Es decir, se esperaría que quien
fume no crea en los efectos malignos del tabaco, o viceversa, y lo mismo ocurre en otros
casos. Desafortunadamente esto no es cierto.
En muchas ocasiones hay una desconexión entre la actitud que tiene una persona y el
comportamiento relacionado. Es decir, es probable que una persona entienda los riesgos
de fumar tabaco pero que continúe fumando. De la misma manera, es probable que una
persona entienda los beneficios personales y para la sociedad de usar una bicicleta por
ejemplo como medio de transporte y los efectos negativos de utilizar un automóvil de
manera indiscriminada, pero que siga utilizando el automóvil para suplir todas sus
necesidades de viaje.
Por esto, es importante tener en cuenta que no es suficiente con cambiar la actitud o la
opinión de alguien sobre el transporte sustentable, sino que también hay que invitarles a
la acción y a que sus actitudes se conviertan en actos. Esto no es muy fácil, y puede
implicar varias actividades (desde realizar un viaje en transporte sustentable hasta recibir
información detallada sobre los beneficios de ese modo). Sin embargo es fundamental
tener claro que el éxito de una estrategia de promoción no es solo cambiar la actitud de la
personas sino lograr un cambio en su modo de transporte hacia uno más sustentable para
la mayoría de sus viajes.
3.2
Cinco fases de cambio de comportamiento
La promoción de la actividad física ha adaptado un modelo teórico (llamado transteórico)
que busca explicar las diferentes fases por las que pasa una persona antes de cambiar de
comportamiento de manera permanente. Estas fases son bastante útiles para una
estrategia de promoción, ya que se pueden utilizar para diseñar sub-estrategias
específicas según los grupos con que se vaya a trabajar. Estas fases son las siguientes:
-
Pre-contemplación: En esta fase, la persona no percibe el uso del transporte
sustentable como una opción real, ni tiene en cuenta sus beneficios. Es totalmente
ajena al tema y continúa con su forma de pensar;
-
Contemplación: En esta fase, la persona ya tiene un conocimiento preliminar
sobre las ventajas y características del uso del transporte sustentable, pero
todavía no considera que sea importante para sí misma ni que deba actuar al
respecto;
-
Preparación: En esta fase, ya existe una intención preliminar para cambiar el
comportamiento, pero no se ha actuado aún. Es decir, la persona sabe que podría
utilizar el transporte sustentable pero todavía no lo ha ensayado;
-
Acción: En esta fase, la persona ya ha hecho uso del transporte sustentable y
evalúa la realidad de estos modos. Aquí es crucial lograr una percepción favorable
del transporte sustentable, para poder lograr un uso más frecuente.
-
Constancia: En esta fase se encuentran quienes ya utilizan el transporte
sustentable con frecuencia considerable, que entienden sus beneficios y en
quienes se puede contar como usuarios cotidianos de modos de transporte
sustentable. Con este grupo hay que trabajar para consolidar su uso del transporte
sustentable y fortalecer su convicción al utilizarlo.
21
sensibilización
Sensibilización + cambio comportamiento
Figura 6. Adaptación del modelo transteórico al transporte sustentable. Fuente: Pardo, 2006.
Este modelo permite dividir la población y poder identificar claramente cómo actuar con
cada grupo según la fase en la que se encuentren. Se puede combinar con diferentes
estrategias de segmentación (edad, género, etc.) según sea necesario.
3.3
Zona de desarrollo próximo
Existe un concepto que es complementario a las cinco fases descritas anteriormente,
donde se define una “zona” entre la cual es probable que una persona cambie su
comportamiento. Para utilizar el ejemplo de las cinco fases, implica la zona de desarrollo
próximo es que una persona que esté en etapa de contemplación podría cambiar su
percepción hacia la de preparación, pero no hacia la etapa de acción o constancia, puesto
que “no está preparado” para esto psicológicamente. Ver figura 7.
Esto también es útil para poder trazar metas en una población según las etapas en que se
encuentren los diferentes grupos con quienes se trabaje. Por ejemplo, si una población
tiene un grupo considerablemente grande de personas que están en la fase de precontemplación, es indispensable generar una estrategia que tenga un fuerte componente
de sensibilización para cambiarles a la fase de contemplación.
Transporte NO sostenible
Transporte sostenible
Hasta dónde puedo “halar” a mi población?
Figura 7. Ilustración para describir la zona de desarrollo próximo. Elaboración del autor.
22
3.4
Tres canales de cambio de comportamiento
En general, existen tres componentes que pueden ser útiles de diferenciar cuando se trata
de generar mensajes de promoción del transporte sustentable, o de realizar actividades
específicas con este mismo propósito (Pardo, 2006). Estos canales son:
-
Racional: Esto se refiere a toda la información de tipo informativo, de
conocimiento, datos clave y de procesamiento. Esta información es muy útil
porque le entrega a la gente argumentos clave para que comprendan las razones
por las que se está promoviendo el transporte sustentable. No obstante, es muy
poco probable que una estrategia que solamente incluya información de este tipo
genere un cambio de comportamiento significativo. Por ejemplo, el hecho de que
la bicicleta es un modo de transporte más eficiente en uso de espacio y viajes
menores de 10 km en una ciudad con un nivel de congestión moderado es un dato
específico que cabe dentro de esta categoría. También lo es el demostrar que el
uso del espacio urbano de una persona en un automóvil es mucho mayor que el
ocupado por varias personas en un autobús, bicicleta o caminando.
-
Afectivo: Esto se refiere a cualquier información de tipo emocional, o a cualquier
mensaje que busque “llegar al corazón” de quien lo está recibiendo. Esto puede
ser información graciosa o que genere reacciones emocionales de cualquier tipo
en una persona. Esto complementa de manera oportuna la información de tipo
racional, pues ya no se está argumentando sólo las razones por las que se debe
promover el transporte sustentable, sino se está proponiendo de manera lúdica o
afectiva. Esto genera una reacción útil para terminar de convencer a una persona
sobre, por ejemplo, la utilidad de utilizar una bicicleta. Con lo afectivo y lo racional,
se podría decir que puede cambiar el punto de vista (y la actitud) de una persona
hacia el transporte sustentable. Pero aún no se puede afirmar que el cambio de
comportamiento se logrará. Por ejemplo, decir “la bicicleta te hace ver sexy” o
“andar en automóvil te engorda” son ejemplos clásicos de cómo presentar un
mensaje afectivo de promoción de transporte sustentable.
-
Motor: Este canal es el que implica cualquier acción que realice una persona con
respecto al transporte sustentable. Es decir, incluye utilizar transporte público, salir
a montar en bicicleta o a caminar. Este componente permite demostrar “en vivo” a
las personas lo presentado de manera racional y cognitiva, y así se cierra el ciclo
que podría lograr a un cambio de comportamiento real. Por ejemplo, la realización
de iniciativas de “ir en bicicleta al trabajo” y otras que se menciona en el capítulo 4
de este documento son ejemplos claros de estas acciones.
23
Persuasión
Cambiar
actitud
Acción
Cambiar
comportamiento
Cambio de comportamiento
Cambiar
conocimiento
sensibilización
Intervención
Información
Figura 8. Ilustración del cambio de comportamiento, los tres canales y sus diferentes
estrategias. Elaboración del autor.
Hay dos aspectos que se deben aclarar: estos tres canales no deben ser utilizados de
manera secuencial, ni tampoco todos al tiempo. Es importante definir en la estrategia la
forma como se van a implementar los diferentes mensajes, cuándo se van a transmitir y
cómo se van a reforzar entre sí.
El segundo aspecto que se debe aclarar es que en cualquiera de los tres canales, la
información o actividades que se utilicen deben ser muy bien diseñadas para realmente
lograr un cambio de comportamiento. Una estadística que no esté totalmente
comprobada, un mensaje afectivo que no sea aprobado socialmente o una salida a
montar en bicicleta donde haya riesgos de accidentalidad o sea demasiado larga en
extensión pueden generar un efecto contrario al esperado.
24
4
Iniciativas de Promoción del Transporte Sustentable
Aquí se describen brevemente algunas actividades que pueden ser realizadas para
promover uno u otro medio de transporte sustentable. Se podría también utilizar un marco
general para definir qué estrategia utilizar, con cuál población y su nivel de dificultad. Esto
se presenta en laTabla 1, donde se hace una síntesis de los modos que actualmente se
están utilizando (en cada fila) y los modos hacia donde se puede hacer el cambio modal
(en cada columna), y se indican características y temas a tener en cuenta para cada
cambio.
Tabla 1. Un esquema de análisis de cambio modal. Elaboración del autor.
Cambiar a
Cambiar de
(abajo)
Automóvil
Automóvil
Motocicleta
Transporte
público
Bicicleta
Caminar
--
No muy
positivo
Debe
mejorar
calidad de
servicio
Difícil – pero
usuarios
jóvenes
Para viajes
cortos
Enfatizar
ahorros
actuales y
beneficios de
salud
Para viajes
cortos
No tan
importante
Para viajes
cortos
Fortalecer su
convicción
Para viajes
muy cortos
Si viajes son
largos
Fortalecer su
convicción
Motocicleta
No
--
Debe
mejorar
cubrimiento
Transporte
público
No
No
Fortalecer su
convicción
Bicicleta
No
No
Caminar
No
No
Si viajes son
largos
No
Transporte
Este capítulo comienza por describir en detalle las experiencias de promoción en Lima y
Santiago de Chile, para después pasar a describir otras iniciativas más puntuales que
pueden servir de ejemplo para ser adaptadas en ciudades de América Latina.
4.1
Promoción de la bicicleta en Lima (Perú)
El Fondo Mundial para el Medio Ambiente (GEF) es un fondo creado por el Banco Mundial
para canalizar financiamientos económicos a países en vía de desarrollo y apoyar estos
países en la identificación, preparación e implementación de proyectos que
simultáneamente ayuden a reducir la pobreza, mejorar el medio ambiente local y por ende
beneficiar el medio ambiente global (Banco Mundial). A continuación se mencionará
brevemente algunos de los objetivos de los GEF que se llevaron a cabo en las ciudades
de Santiago de Chile y Lima en términos de promoción.
El proyecto GEF en Lima tiene como uno de sus objetivos el mejorar la calidad de vida de
sus residentes reduciendo los gases de efecto invernadero y los contaminantes propios
del sistema de transporte a través de una contribución al cambio modal hacia medios de
transporte menos contaminantes y más eficientes como caminar, el transporte público, o
25
el uso de la bicicleta. Para alcanzar estos objetivos, el proyecto contó con las siguientes
herramientas:
1) Rehabilitación y mejoramiento de la vía existente haciendo énfasis en la
rehabilitación/construcción de vías segregadas para buses, ciclovías para el uso de la
bicicleta, y andenes para los peatones.
2) Medidas de gestión del transporte para promocionar el transporte público así como
medidas para afrontar la seguridad vial, reducción de emisiones del transporte, y mejorar
el acceso a los medios de transporte más vulnerables como los peatones y/o ciclistas.
3) Medidas institucionales para fortalecer la capacidad de planificación, regulación,
administración y operación de la Municipalidad de Lima en el tema del transporte.
También es objetivo del GEF en Lima el de reducir la sobreoferta de buses de transporte
público la cual genera grandes ineficiencias en el transporte público, congestión,
contaminación, bajos promedios de velocidad entre otros (Banco Mundial, Global
Environment Facility. Lima-Perú, 2010).
Para la promoción del uso de la bicicleta se pretenden rehabilitar 32 kilómetros de
ciclovías en 12 meses; la construcción de 6,1 kilómetros de ciclovía para interconectarlos
con las dos principales universidades de Lima; doblar el número de usuarios de bicicleta,
adopción de políticas ciclo-inclusivas a nivel municipal y gubernamental.
En 1994 el Banco Mundial ya había realizado un proyecto piloto de una red de ciclovías
que estaba orientado principalmente a la población trabajadora de más bajos recursos
económicos que vivían en el área de influencia del proyecto. Dos de los principales
resultados del proyecto fueron el buen diseño de las ciclovías y la promoción de la
bicicleta como un medio de transporte diario. A pesar de estos resultados, existieron, y
aún hoy existen barreras que no permiten que el uso sea mayor. Algunas de estas
barreras son: medio de transporte asociado con las personas de bajos recursos, poca
seguridad vial para el ciclista, ausencia de personal que brinde una seguridad al ciclista,
largas distancias entre el hogar y el trabajo, poco mantenimiento a la infraestructura de la
bicicleta, entre otras.
El objetivo en la promoción del uso de la bicicleta del componente GEF es el de realizar
mejoras en su infraestructura y campañas de promoción para superar las barreras
anteriormente mencionadas. Es así que se pretende consolidar lo ya existente y seguir
promocionando el uso de la bicicleta a través de un componente comprensivo que permita
entender que no solo se necesita infraestructura de buena calidad para promocionar la
bicicleta sino que también debe ir acompañado de políticas de un proceso de cambio
cultural y tener varios frentes de “ataque”.
En este sentido, se realizaron 12 conferencias en donde más de 12 mil personas fueron
sensibilizadas con el tema de la promoción y uso de la bicicleta como un modo de
transporte sustentable y eficiente y se dictaron 12 cursos en donde más de 360
funcionarios fueron capacitados, se realizaron cursos específicos sobre la importancia del
uso de la bicicleta en las escuelas.
4.2
Promoción de la bicicleta en Santiago (Chile)
El componente que se refiere a la promoción de la bicicleta en el GEF de Santiago de
Chile incluye: 1) 21,94 kilómetros de ciclovía financiado por el proyecto GEF y que
pretendía conectar las comunas de Santiago, Providencia, Ñuñoa; 2) 21,2 kilómetros de
ciclovía que están próximos a ser construidos con financiación del gobierno en las mismas
comunas mencionadas anteriormente y 11,6 kilómetros que están en construcción; 3) la
26
implantación de una estrategia de promoción del uso de la bicicleta con el fin de cambiar
los hábitos de desplazamiento de las personas y lograr un cambio modal hacia medios de
transporte sustentables como la bicicleta o caminar; 4) una estrategia de seguridad para
reducir la accidentalidad y 5) procesos de monitoreo y evaluación del proyecto piloto.
Durante la etapa de preparación de los términos de referencia (TdR) del proyecto hubo
una gran participación por parte de actores clave y de organizaciones no
gubernamentales así como de expertos en el tema. Diferentes talleres también se llevaron
a cabo para la socialización del proyecto y estos sirvieron para visibilizar las actividades
del proyecto. Esta visibilidad fue considerada por algunos de los grupos de interés y
actores clave como un importante ingrediente para el éxito de las actividades relacionadas
con la bicicleta.
Una vez completado el proyecto, se espera que los temas relacionados con la promoción
y uso de la bicicleta sigan siendo prioritarios para la ciudad en general. El uso de la
bicicleta ha visto un aumento en el porcentaje de usuarios teniendo un incremento anual
del 23% en invierno y 12% en primavera en el área del proyecto en donde hay ciclovías.
Entre los usuarios se percibe un gran número de personas jóvenes incluyendo varias
mujeres, también se llevan a cabo actividades de masa crítica, talleres, cierre de vías los
Domingos, entre otras actividades. La promoción del uso de la bicicleta está integrada en
la agenda del gobierno central y municipal.
Además, el Gobierno Regional Metropolitano de Santiago de Chile (GORE) lanzó un
programa bastante ambicioso en el cual pretende construir 690 km de ciclovías para el
año 2012, de los cuales 550 km son en área urbana y 140 en área rural. Este programa
está incluido en el Plan “Santiago en Bicicleta” hasta la fecha de este GEF, 190 km habían
sido construidos.
Si bien no existen datos cuantitativos o cualitativos para medir la reducción en los
kilómetros recorridos por automóviles privados, se ha podido observar una reducción en
los desplazamientos en vehículo particulares debido a un cambio modal, dejando el
automóvil y montándose en la bicicleta en el área del proyecto
Es importante resaltar que para que el proyecto de la promoción de la bicicleta fuera un
éxito, hubo una voluntad política por parte del gobierno municipal y central. Desde este
punto de partida se trabajó con diferentes actores de una manera concertada y dinámica
para lograr los resultados que se pueden observar. Si bien solo se pueden sacar
conclusiones para las tres comunas del proyecto, esto puede servir como un referente
para las demás comunas de Santiago de Chile. Tanto ha sido el esfuerzo mancomunado
de todos los actores que se pasó un proyecto de ley al congreso para que fuera aprobada
“la Ley de la Bicicleta”.
4.3
“Iniciativa popular ‘Para apoyar el transporte público, a pie y de
bicicleta en la ciudad de Zurich’ y la contrapropuesta del consejo de la
comunidad”
En Septiembre de 2011, la población de Zurich, la ciudad más grande de Suiza, aprobó,
por referendo, el aumento de 10 % en viajes por modos sustentables en la ciudad. Los
documentos públicos del referendo describen en lenguaje muy claro los beneficios de los
modos sustentables de movilidad.
Hace varias décadas que el transporte sustentable ha sido objeto de votación y acción en
Zurich. En 1977, fue aprobado un referendo para fortalecer la financiación del transporte
público (TP). Desde 1987, o “Libro Azul” (un guía de políticas municipales de movilidad)
27
orientó la ciudad a apoyar el transporte público, a pie y de bicicleta. En 2001, la
“Estrategia de movilidad de la ciudad de Zurich” mostró nuevos caminos y metas para la
ciudad. Fueron implantadas medidas como “Zonas 30” (áreas de máxima velocidad de 30
km/hora), estacionamiento con cobro para automóviles, y nuevas aceras y ciclovías.
En 2005, la ciudad de Zurich inició el proyecto de transformarse en una ciudad de “2000
watts”. Este concepto, desarrollado por el Instituto Suizo de Tecnología, establece que
para frenar el calentamiento global, cada persona en el planeta puede gastar 2000 watts
de energía, lo que generaría una tonelada de CO2 por año/persona. Zurich estableció la
meta de ser una sociedad de “2000 watts” hasta el año 2050 (hoy cada persona en Zurich
emite cerca de 5000 watts). Iniciativas parecidas fueron realizadas en otras 5 ciudades
de Suiza: Basel, Luzern, Winterthur e St. Gallen. Como la movilidad es un componente
importante de la energía usada y genera aproximadamente un tercio del CO2 en la
ciudad, esfuerzos para estimular el transporte a pie y de bicicleta en la ciudad hacen
contribuciones importantes para cumplir la meta de ser una “sociedad de 2000 watts”. En
este contexto, se hizo el referendo llamada “Iniciativa popular ‘Para apoyar el transporte
público, a pie y de bicicleta en la ciudad de Zurich’ y la contrapropuesta del consejo de la
comunidad”.
Los documentos oficiales para el referendo muestran explícitamente los efectos negativos
de los automóviles y los beneficios de los modos sustentables. El primer elemento del
artículo propuesto en el referendo dice que “la municipalidad de Zurich realiza medidas
para proteger la población de los efectos negativos del trafico.” Vehículos privados
motorizados serían responsables por mala calidad de aire y polución sonora. Las ventajas
de los otros modos vis-a-vis los automóviles también son explicados en términos de
espacio urbano: si todas las personas en un tren regional estuvieran de automóviles,
habría una “columna de automóviles de 7 kilómetros”. El documento del referendo
muestra claramente que para alcanzar la meta de un aumento de 10 % de modos
sustentables, será necesario reducir espacio para parqueo y circulación de automóviles,
muchas veces eliminando pistas de circulación de automóviles.
Además, “un porcentual más alto de transporte público, a pie y de bicicleta aumenta la
calidad de vida y la salud de la población,” dice el documento.
En 2005, la división modal de Zurich era la siguiente: 26 % de los viajes realizados a pie,
4 % en bicicleta, 34 % en transporte público, y 36 % en automóvil o motocicleta.
El documento del referendo menciona estas iniciativas ya realizadas para estimular el
transporte sustentable:
- Para el transporte público (TP): carriles exclusivos para buses y tranvías, prioridades en
semáforos para TP, y nuevas líneas y conexiones importantes para el TP.
- Para viajes a pie: “el transporte a pie es el elemento central y más sustentable de la
movilidad… hoy Zurich es la ‘ciudad de los caminos cortos’. La red densa para peatones
está siendo implantado y densificado continuamente…” e importantes conexiones para la
red son construidas, como puentes peatonales.
- Para la bicicleta: la primera ciclorruta fue construida en 1975, y hoy la ciudad tiene una
red de 340 km y 10 mil espacios públicos para bicicletas.
En el referendo, hubo dos opciones para votación, una “iniciativa popular”, bajo el cual
sería aprobado el aumento de 10% en viajes por modos sustentables en la ciudad. Para
alcanzar esta meta, serían apoyados el TP, especialmente con conexiones tangenciales,
y una red para bicicletas en corredores viales principales, y no sería aumentada la
capacidad vial para automóviles.
28
La otra propuesta del referendo, del “consejo de la comunidad”, apoyaría los principios de
la movilidad sustentable, pero no incluiría metas concretas y plazos. El “consejo de la
comunidad” dijo que no sería posible cumplir la meta de un aumento de 10 % de modos
sustentables dentro del plazo de diez años. Para alcanzar esta meta, el porcentaje de
viajes de carro debería bajar de 36 % hasta 26 %, lo que (según el “consejo de la ciudad”)
solo sería posible con substanciales reducciones de capacidad para circulación de carros
y tendrían que ser desmontados masivamente espacios de parqueo (públicos y privados),
además de implementado cobro de uso vial (“road pricing”). Al considerar esta meta
irrealista, el “consejo de la ciudad” recomendó aprobar el principio de apoyar a los modos
sustentables, pero el artículo que fija la meta de un aumento de 10 % de modos
sustentables en 10 años.
La población aprobó el referendo. Un artículo publicado en abril 2012 (7 meses después
de la aprobación) dijo que la municipalidad estaba de hecho siguiendo el texto del
referendo – mejorando y expandiendo espacio para los peatones, dando prioridad al TP, y
reduciendo espacio para los carros, pero dijo que la municipalidad había hecho poco para
incentivar el transporte de bicicleta: “A través de el estrechamiento de las calles para el
beneficio de peatones y – en la mayoría de los casos – de arboles, también es reducido el
espacio para las bicicletas”.
4.4
Promoción del transporte sustentable desde la escuela
El cambio de comportamiento puede generarse desde varios contextos. Uno de ellos es el
de la escuela, que es una forma de garantizar el uso de transporte sustentable en el
futuro. Esto generalmente incluye una serie de actividades con alumnos, tal como
caravanas de niños para ir a escuelas, inclusión del tema del transporte sustentable en el
currículo académico. La evaluación concreta de los efectos de estas medidas es difícil de
lograr, pues hay muchos otros factores que inciden sobre el uso del transporte
sustentable entre la época escolar y el momento en que una persona cumple la mayoría
de edad (y después cuando tiene capacidad económica de comprar un automóvil), por lo
que no es posible dar un indicador exacto de la efectividad de esta medida. No obstante,
sí es importante generar esquemas de este tipo, pues serán una base para posteriores
iniciativas y estrategias de promoción y constituyen una forma de introducir a los niños al
transporte sustentable.
4.5
Cierres de vías (ciclovías dominicales)
Una iniciativa que ha tenido gran acogida en la región es la de realizar ciclovías
recreativas, donde se cierran ciertas calles de una ciudad durante algunas horas de un
sábado o domingo (con diferente periodicidad) para dar paso únicamente al transporte no
motorizado. Existen guías detalladas sobre como implementar una ciclovía recreativa (por
ejemplo, OPS et al, 2009), pero lo importante en este caso es saber que este es un
instrumento que sirve para generar un conocimiento y sensibilización hacia la bicicleta y
caminar como modos de transporte que sí son factibles de ser utilizados en un entorno
urbano. No obstante, el carácter principalmente recreativo de estas iniciativas hace que
no sean tan efectivas como métodos de promoción del transporte sustentable todos los
días. Para esto es necesario realizar otras actividades.
29
Figura 9. Las ciclovías dominicales han sido un gran éxito en América Latina
4.6
Promoción específica en lugares de trabajo
Un gran factor que puede motivar a los ciudadanos a utilizar una bicicleta o transporte
público para ir a su trabajo todos los días es que su empresa genere iniciativas
específicas de promoción de estos modos. Por ejemplo, contribuir al gasto del transporte
público como algo adicional a su salario, establecer restricciones para estacionar,
promover el compartir el vehículo automotor e incluso proveer de estacionamientos para
bicicletas y duchas en el lugar de trabajo son formas de promover efectivamente estos
comportamientos. También, otras formas de motivar desde la empresa incluyen dar días
de vacaciones adicionales a quienes lleguen en transporte sustentable durante un tiempo
definido (p. ej. un mes seguido = un día de vacaciones adicional), lo cual es compensado
normalmente con una mejor salud de los empleados, menores niveles de estrés y mayor
productividad.
En América Latina, el Banco Mundial está trabajando en una prueba piloto para la
implementación de esquemas de movilidad empresarial como parte de una estrategia de
gestión de la demanda. Con este proyecto se busca sentar los precedentes de esta
estrategia mediante la realización de una prueba piloto que demuestre un eventual
impacto positivo a los empleadores mediante la promoción del uso de transporte
sustentable en sus empleados y los beneficios económicos que se pueden obtener. No
obstante, este trabajo ha sido comenzado muy recientemente y se espera tener
resultados específicos, incluyendo los pasos desarrollados para su implementación en
agosto de 2013. Mayor información se puede consultar en: http://www.empresas-pelamobilidade.com/imprensa/.
Otro ejemplo similar es el del área Metropolitana del Valle de Aburrá AMVA (y su
autoridad ambiental, de planificación y transporte) de la cual hace parte Medellín,
Colombia. El AMVA desarrolla una estrategia denominada “Comparte tu Carro”, en la cual
participan 150 empresas de la región, la cual busca disminuir el uso del carro particular
entre sus empleados y compartirlo. Esta estrategia ha sido muy bien desarrollada y ha
incluido un programa de promoción intenso, lo cual ha resultado en la aceptación positiva
por parte de los empresarios y empleados.
4.7
Recompensas por usar uno u otro modo
Existe una tendencia a pensar que las recompensas económicas pueden dar resultados
muy positivos en el cambio de comportamiento. En Holanda se realizó una investigación
en 2011, donde se entregaba una recompensa monetaria a quienes no viajaran durante la
30
“hora pico” o realizaran lo que tenían que hacer por medio de “telework”. Esta
investigación encontró que, aunque sí hay un efecto de la recompensa monetaria, hay
muchos otros factores que inciden sobre el cambio real de comportamiento como la
educación, los cronogramas de trabajo, la información disponible sobre los viajes y el
comportamiento habitual (Ben-Elia & Ettema, 2011).
Otra investigación realizada en 2006 encontró que, para los usuarios frecuentes de
transporte público, una oferta de viajes gratis tuvo una efectividad particularmente alta en
mejorar su percepción sobre este modo de transporte, y podrían ser una buena
herramienta a utilizar (Beale & Bonsall, 2010).
Finalmente, una investigación buscó encontrar el efecto de cambios en los costos de usar
un automóvil para usuarios frecuentes y poco frecuentes del automóvil, y encontró que el
incremento de costos tiene mayor efecto sobre quienes utilizan el carro con mayor
frecuencia, y que la reducción de costos tiene poco efecto (Horeni, Garling, Loukopoulos,
& Fujii, 2007).
4.8
La importancia de “actuar” – usar los modos de transporte sustentables
Como se describió brevemente en una sección anterior, es crucial que las personas
puedan utilizar un modo de transporte para conocerlo y poder evaluar si van a seguir
utilizando ese modo de transporte y cambiar su comportamiento. Si un ciudadano nota por
experiencia que usar una bicicleta para su viaje al trabajo es conveniente, confiable y
seguro, es muy probable que la siga usando y deje a un lado el automóvil (por lo menos
algunos días a la semana).
Por ejemplo, En Lyon (Francia) se encontró que el uso de las bicicletas públicas cambió la
percepción de la conveniencia de este modo de transporte, y así incrementó el uso de la
bicicleta y su percepción de favorabilidad. En Melbourne, el Institute for Sensible
Transport encontró resultados similares (Thomas, 2010). En Medellín se encontró que las
mujeres incrementaron su percepción de favorabilidad hacia la bicicleta después de
implementado el sistema de bicicletas públicas.
Figura 10. La Seguridad en los números en Nueva York. Fuente: NYC DOT.
31
También es importante anotar que existe un fenómeno denominado Seguridad en los
números (Safety in numbers, el cual se ha encontrado en varias ciudades del mundo
incluyendo Amsterdam y Nueva York. Este fenómeno consiste en que, mientras más
personas utilicen la bicicleta, mayor será su seguridad vial. La figura de arriba muestra
estadísticas de este fenómeno para la ciudad de Nueva York. Éste fenómeno fue
encontrado por primera vez por Jacobsen (2003).
4.9
Transporte público: el viaje gratuito
Si bien para algunos operadores de transporte público esta estrategia puede representar
una pérdida económica significativa, la mayoría de sistemas de transporte público recién
inaugurados ofrecen un viaje gratuito a sus usuarios durante los primeros días de
operación. Esto se hace también con el propósito de ajustar detalles de operación, que
además en términos de promoción puede llegar a ser bastante útil. Los usuarios conocen
el sistema y saben cuáles son sus características sin costo alguno para ellos. Ha sido el
caso en Bogotá, Cali, y Yakarta (ver figura 11), entre otros.
Figura 11. Las largas filas en los viajes gratuitos durante la inauguración del TransJakarta.
Fuente: ITDP.
En muchas ocasiones en que el sistema de transporte público ha sido bien planificado, los
viajes son mucho más cortos en tiempo que en el sistema anterior, lo cual genera en el
usuario una sensación de velocidad mucho mayor que la esperada, y comprende
vivencialmente la eficiencia del sistema. En el corto plazo, se logra también un incremento
de usuarios que antes no habrían utilizado el transporte público porque no existía la
posibilidad de viajes.
No obstante, hay que reiterar que la gestión del sistema inaugurado y su imagen (en
términos del servicio prestado, la frecuencia de los vehículos, y la experiencia en general
para el usuario) deben ser planeadas cuidadosamente para evitar generar una percepción
de un sistema que no sea confiable o que tenga mala reputación desde el principio. Esto
puede suceder especialmente cuando hay mucha gente a la expectativa del nuevo
sistema, pues se puede generar aglomeración en la estación y/o en los vehículos. El
32
ejemplo de TranSantiago es particularmente útil para entender esta situación, para lo cual
se invita a los lectores a revisar la literatura disponible al respecto.
También es importante mencionar alternativas al viaje gratuito ocasional, como las
iniciativas de tener transporte público gratuito (esto se ha realizado en algunas ciudades
del mundo, aunque en áreas geográficas pequeñas y con poblaciones específicas, y las
evaluaciones al respecto no son 100% consistentes5)
Otra alternativa a esto es la generación de esquemas de reducción de precios o de pases
mensuales o anuales de transporte público, así como la existencia de pases especiales
para los empleados de una empresa o estudiantes, lo cual hace más probable el uso de
este modo, aunque debe haber una revisión cuidadosa de los cambios en el modelo
financiero del sistema de transporte público y la eventual necesidad de subsidio para el
transporte público.
4.10 Bicicletas: Bicicleta al trabajo
Un esquema que ha tenido efectos positivos en la salud, calidad de vida y rendimiento
laboral en las empresas ha sido la implantación de planes de bicicleta al trabajo, donde un
grupo de “guías” llevan a empleados de una organización desde sus casas hasta las
instalaciones de la empresa. Esto les genera mayor confianza en el uso del vehículo a los
nuevos usuarios y el hecho de ir en grupo también incrementa las probabilidades de que
continúen haciéndolo en el futuro. Con un seguimiento adecuado, este esquema de
promoción puede constituir un muy buen aliado del transporte sustentable.
Figura 12. Campaña de “bike to work” de una empresa en Bogotá (Colombia). Fuente: Mejor
en Bici ®
5
Véase http://www.freepublictransport.org/ para una presentación más detallada de estos esquemas. Para
una evaluación crítica breve, véase http://worldstreets.wordpress.com/2010/07/07/why-free-public-transport-isa-bad-idea/
33
De Geus (de Geus B. , s.a.) encontró en un estudio en Francia que los esquemas de ir en
bicicleta al trabajo generan efectos positivos en el bienestar de quienes toman parte en
estos esquemas y en su salud física, siempre que la infraestructura adecuada esté
disponible y cuando las personas hacían parte del esquema más de dos veces a la
semana. Lo mismo fue encontrado nuevamente por de Geus, Van Hoof, Aerts, Meeusen
(de Geus, Van Hoof, & Meeusen, 2007)) cuando repitieron este estudio en Flandes
(Bélgica), y además que se reduce el riesgo de problemas de corazón.
Existen varias guías para implementar esquemas de este tipo, predominantemente en
inglés ((de Geus, s.a.; de Geus, Van Hoof & Meeusen, 2007; Department of Health
Australia, 2007, Vega, P, 2005; IDAE, 2006; Department fro Transport, s.a.). El gobierno
español también ha producido una guía general de planes de movilidad al trabajo que
incluye este tipo de esquemas y que sería útil revisar (IDAE, 2006)
4.11 El “Walking tool”
Una propuesta innovadora del Profesor Hermann Knoflacher es la de presentarle a los
usuarios del automóvil el alto consumo de espacio que generan por medio de una
herramienta visual efectiva que consiste en una persona caminando rodeada por una
estructura del tamaño de un automóvil (véase Figura 13) (Prof Knoflacher & Dr. Emberger,
s.a.). Este es un ejercicio de tipo teórico que pretende generar conciencia en los
observadores.
Figura 13. La “Walking Tool” del Profesor Knoflacher.
34
4.12 Días sin automóvil
Varias ciudades del mundo han comenzado a realizar eventos anuales de “días sin
automóvil”, en ocasiones realizados en un día de semana y algunas veces se repiten más
de una vez al año (Ver figura 14). Estos eventos buscan promover el uso de otros modos
para aquellas personas que utilizan el automóvil muy frecuentemente, aunque ha sido
difícil evaluar su efectividad en el largo plazo por su poca frecuencia. No obstante, sí son
útiles como una herramienta de reflexión de algunos ciudadanos que asumen que todos
los viajes de la ciudad deben movilizarse en automóvil.
Figura 14. Los días sin automóvil pueden ser utilizados por varios grupos poblacionales
como forma para explorar otros modos de transporte. Fuente: Carlosfelipe Pardo.
Existe una guía completa de implementación de actividades sin automóviles que se
recomienda a los lectores para profundizar al respecto, escrita por Lloyd Wright (Wright,
2005).Un resumen de actividades y temas a tener en cuenta se presenta abajo:
35
Tabla 2. Actividades sin automóviles y componentes principales. Elaboración del autor.
Día sin automóviles
(anual,
infraestructura
existente)
Domingo sin
automóviles
(periódico,
infraestructura
existente)
Área sin automóviles
(permanente, nueva
infraestructura)
Reuniones, ejercicios
pilotos
Reuniones, ejercicios
pilotos
Diseño, cronograma,
involucrados
FAQ, página web,
mapas, publicidad
FAQ, página web,
mapas, publicidad
simulaciones gráficas del
área (3d)
Recursos
físicos
Cinta amarilla para
cruces, uniformes
para quienes
organicen la jornada.
Cinta amarilla para
cruces, señales semipermanentes,
uniformes para quienes
organicen la jornada.
Recursos de
construcción
Recursos
humanos
Cada grupo
involucrado debe dar
sus recursos
humanos
Hay un equipo
permanente del
departamento/organiza
ción a cargo
Arquitectos, ingenieros,
trabajadores de
construcción
Evaluación de
la iniciativa
Percepción de los
ciudadanos, medidas
ambientales, medidas
económicas, fotos
Percepción de los
ciudadanos, medidas
económicas, fotos
Percepción de los
ciudadanos, medidas
económicas, fotos
Financiar el evento,
publicidad del evento
Ajustarse a la iniciativa
(dueños de tiendas),
mejorar áreas cerca de
la iniciativa sin
automóviles (terrazas,
etc)
Componente
Planear el
evento
Información
para los
ciudadanos
Participación
del sector
privado
Financiar el evento
4.13 Anuncios y material gráfico de apoyo
El contenido de los anuncios publicitarios debe ser bien diseñado. Beale y Bonsall (2007)
encontraron que el contenido del material que se le entregaba a quienes podrían
comenzar a usar el transporte público tenía efectos significativos sobre la probabilidad de
uso. Notaron que, al aceptar el automóvil como una alternativa real pero describir el
transporte público como otra manera de hacer el viaje que en ocasiones sería más útil,
había mucha mayor probabilidad de lograr un cambio real en el uso de transporte público
por quienes recibían esta información.
36
Figura 15. Una buena herramienta para generar anuncios bien diseñados. Fuente: European
Mobility Week
Un ejemplo de material útil para eventos es el “Communication Toolbox for European
Mobility Week 2007”, donde se plantean los parámetros gráficos para presentar una
iniciativa, ejemplos de comunicación y guías específicas sobre cómo comunicar las ideas
de un evento (en este caso, una semana de varias actividades relacionadas con el
transporte sustentable). Aquí también se resalta que las comunicaciones deben ser
coherentes y consistentes con una imagen específica, lo cual le da mayor fortaleza a una
campaña o actividad de promoción (European Commission, 2007).
Un hecho que también es importante es que la comunicación, por lo menos en lo que
respecta a la seguridad vial, debe ser directa, realista y sincera. Esto fue un hallazgo del
Departamento de Transporte de Wisconsin en 2007 (CTC & Associates LLC, 2007).
El Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (UNEP, 2005) ha publicado
una serie de “mitos y verdades” sobre la comunicación efectiva en desarrollo sustentable,
que puede ser útil aquí. Los mitos que ellos identificaron fueron:
-
“cualquier comunicación es buena comunicación” (esto es porque se necesita
también una política que apoye lo que se promueve, infraestructura adecuada, y
en que hay demasiada confianza en los medios tradicionales).
-
“la comunicación es demasiado costosa” (esto se refiere a que hay maneras
astutas de lograr comunicación efectiva, que no tienen que ser demasiado
costosas)
-
“los seres humanos son racionales” (se debe tener en cuenta que los seres
humanos actúan por razones distintas a las racionales, muchas veces las afectivas
y emocionales tienen mayor relevancia al tomar decisiones).
En cuanto a los hechos que identifican, enumeran los siguientes:
-
Enfocar (targetting) sirve: Es muy útil tener claro cuál es el tema específico y la
población puntual a la que se quiere llegar para enfocar los esfuerzos hacia ellos.
-
Hay que inspirar: Es muy importante complementar los datos racionales con
información de tipo afectivo para lograr un cambio.
37
-
Hay que hacer los mensajes más prácticos y personales: las personas responden
ante un mensaje cuando se presenta de manera específica y relacionada con su
vida diaria, no con temas generales.
Por su parte, una investigación de NESTA (NESTA, 2008) sobre las formas más efectivas
de generar anuncios reveló siete “reglas” que se pueden aplicar a la comunicación sobre
mitigación de cambio climático. Estas son:
1- Debe haber claridad en la propuesta que se está haciendo.
2- El mensaje debe ser muy invitador, actuando a nivel racional y emocional
3- Los mensajes deben tener una relación directa con la vida diaria de quien los
recibe.
4- Debe haber creatividad y retar las percepciones de quien reciba los mensajes.
5- Debe haber una mezcla de medios que sea integrada, a tiempo y efectiva
6- Los mensajes deben ser consistentes y reforzados por actividades más amplias
7- Se deben generar campañas bien fundamentadas que den la confianza para
formular mensajes adecuados.
Figura 16. Dos ejemplos de anuncios publicitarios en transporte público que le hacen daño a
la imagen del sistema.
Sobre la utilización de campañas publicitarias por parte de la industria del automóvil, Juan
Merallo, especialista en transporte no motorizado anota: “En ConBici tenemos un grupo
de trabajo sobre la Publicidad de la Movilidad. En él analizamos dicha publicidad y hemos
encontrado auténticas aberraciones, como coches aparcados en zonas peatonales, en
ecosistemas protegidos, en playas. Cosas todas ellas prohibidas, pero que nadie controla
que puedan ser exhibidas sin ningún pudor, lo que sólo puede acrecentar el impulso del
comprador a incumplir la norma.” Esto se complementa también con un tema interesante
sobre publicidad de transporte público que se hace daño a sí mismo, algo que ha sido
presentado por Todd Edelman de Green Idea Factory en su serie de fotografías “Public
38
Transport: Self-Harming Adverts”, de la cual se presentan algunas muestras en la Figura
16.
4.14 Dieta de carro
Un esquema que ha dado resultado en algunos lugares es implementar una “promesa”
donde una persona se compromete a no utilizar un automóvil por un tiempo significativo
(generalmente durante un mes), y después de ese tiempo evalúa si es totalmente
necesario el uso del automóvil o si se puede cambiar o combinar con otros medios de
transporte. Con esto se busca “desintoxicar” a una persona de su uso de automóvil y
(re)introducirle a las diferentes opciones de transporte que existen en su ciudad. Esto lo
han promovido empresas específicas o incluso medios de comunicación (en algunas
ocasiones, marcas de bicicletas como Trek regalaron bicicletas a un grupo de personas
que prometieron ser parte de la iniciativa). Tiene una muy alta tasa de efectividad pero es
difícil de implementar a gran escala por dificultad de seguimiento.
Figura 17. Resultados del esquema Low Car Diet de Zipcar. Fuente: www.zipcar.com
Hay varias organizaciones gubernamentales e incluso privadas que han implementado
esquemas de este tipo, en general para promover el uso de transporte público o
esquemas de carsharing o similares. Generalmente se han realizado en ciudades de
Estados Unidos, y una de las más fuertemente promocionadas es la realizada por Zipcar
en su subpágina “Low car Diet” (http://www.zipcar.com/lowcardiet). Inclusive tienen un
sistema para calcular varios indicadores de impacto de este esquema según lo que
reportan sus usuarios (ver figura 17).
4.15 Asesorías de transporte y Travelsmart ®
Una forma muy efectiva de generar sensibilización hacia otros modos de transporte y sus
beneficios es la existencia de asesorías de transporte (travel counseling) que existen en
varias ciudades europeas, donde los ciudadanos tienen acceso a una “evaluación” de sus
hábitos de movilidad (p. ej. alguien que usa el automóvil para todos los viajes) y se
plantean otras opciones (p. ej. se indica cuáles viajes podrían hacerse a pie, cuáles en
39
bicicleta y cuáles en transporte público). Esto implica una planeación detallada, un nivel
de apoyo logístico muy grande y sistemas de información actualizados sobre el transporte
público de una ciudad, generando altos costos para esta implementación. No obstante, su
efectividad hace fructífero evaluar este modelo.
Un esquema similar que se ha realizado con gran éxito es el de Travelsmart, donde se
desarrolla una campaña de visita a hogares y se hace seguimiento y posteriores provisión
de información y recomendaciones sobre diferentes formas en que se pueden movilizar,
sustituyendo varios viajes motorizados por otros. El éxito de esto radica en que el
“informador” tenga la capacidad de proporcionar información y propuestas convincentes a
las personas con quien se reúne.
Según NESTA (NESTA, 2008) El Departamento de Planificación e Infraestructura de
Australia inició un programa llamado TravelSmart® el cual fue desarrollado con una
política clara y consistente en donde se incluyó un análisis de la capacidad de la
infraestructura del transporte público así como de otros modos de transporte. El programa
TravelSmart® es un programa que se desarrolla en los estados australianos de Victoria y
Australia Occidental. Este programa busca concientizar a las personas para que utilicen el
vehículo particular solo en casos que sean necesarios y que empleen otros modos de
transporte cuando estos sean disponibles, con el objetivo principal de estimular el cambio
voluntario del comportamiento de los desplazamientos de las personas sin restringirles o
penalizarles los viajes. Todo lo contrario, el programa pretende recompensar a aquellas
personas que voluntariamente decidan cambiar el automóvil por, p. ej la bicicleta. En
dicho caso, el programa les proporciona un mapa con las con las redes de ciclovías, así
como otra información para hacer del uso de la bicicleta una experiencia más accesible y
práctica. Los resultados del programa han sido interesantes, p. ej., el uso del automóvil
particular en los hogares, ha disminuido hasta en un 15%.
4.16 El estilo “Chic”
La mayoría de personas coinciden actualmente en que, más que el estatus, hay que
promover otros valores para las personas que utilizan transporte sustentable. El ejemplo
de la iniciativa “Cycle Chic” es bastante útil, pues por medio de esta creación de un
productor visual danés se han logrado varias iniciativas locales en diferentes ciudades del
mundo, las cuales promueven el uso de la bicicleta como algo que es “chic”. Estas
iniciativas hacen uso de recursos visuales muy interesantes, y muestran el uso de la
bicicleta como algo totalmente distinto a lo que normalmente se asocia (ya no se presenta
la bicicleta como algo que promueva el deporte o que sea para personas de bajos
ingresos,
sino
algo
totalmente
de
moda).
Su
página
principal
es
http://www.copenhagencyclechic.com/
Una iniciativa similar es la de Ciclismo Urbano, una organización chilena que tiene
aspectos similares de la promoción de la bicicleta pero se adapta mucho más al contexto
local y latinoamericano, además de proponer discusiones sobre temas de actualidad en
el mundo de las bicicletas. Su página principal es http://ciclismourbano.cl.
En Estados Unidos también se han creado varias iniciativas similares, una de las cuales
es Bike Snob, la cual se concentra en fortalecer una subcultura de personas que les
gustan las bicicletas como tema general, además de como modo de transporte. Su página
principal es http://bikesnobnyc.blogspot.com.
Otras dos iniciativas que vale la pena mencionar son Mejor en Bici (en Colombia) y otra
del mismo nombre para Buenos Aires. Las dos buscan promover el uso de la bicicleta,
40
aunque la primera con un interés comercial y la segunda como una iniciativa
gubernamental. En los dos casos se sigue un interés parecido al de las otras iniciativas
tipo “Chic”. Su página web es http://mejorenbici.buenosaires.gob.ar/
Figura 18. La propuesta de Ciclismo Urbano es mostrar la bicicleta como una actividad
cotidiana. Foto por Claudio Olivares Medina.
4.17 Bicifindes
Una novedosa idea para promocionar el uso de la bicicleta es la de Bicifindes en la ciudad
de Madrid en España. Este proyecto es liderado y organizado por En bici por Madrid. La
idea de este proyecto es el de enseñarle y mostrarle a las personas que quieran ir al
trabajo en bicicleta, una ruta segura y tranquila para desplazarse. Este movimiento surgió
debido al prejuicio que existe en cuanto al uso de la bicicleta. En palabras de ellos
mismos Bicifindes se propone que la gente en Madrid se de cuenta que andar en bici por
la ciudad es algo posible y que es “más fácil de lo que la gente cree, pero hay un prejuicio
difícil de desmontar que sólo se aprende con la práctica... práctica que no se da,
precisamente por el prejuicio.” (http://www.enbicipormadrid.es/2012/02/un-ano-debicifindes-i-por-que-y-como.html).
En primer lugar la persona hace la solicitud a Bicifindes pidiendo asistencia para buscar la
mejor ruta. Bicifindes en una segunda instancia se encarga de investigar cuál puede ser la
mejor ruta y dependiendo de si es un ciclista experimentado se le dice cuál puede ser
dicha ruta, pero si la persona es la primera vez que piensa tomar la bicicleta o se siente
inseguro, Bicifindes dispone de un guía que va y lo visita y hacen la ruta los dos o quienes
vayan a utilizar la ruta. La ruta que se busca es principalmente una que sea tranquila, con
pendientes moderadas, no usar demasiado las ciclovías para que la persona se
acostumbre un poco a compartir la vía con los otros usuarios. Generalmente se hace esta
ruta con el guía el fin de semana el día que al interesado le quede más fácil.
El día de la cita para hacer la ruta se le indica al participante los por menores de la ruta
parando y explicándole los puntos que pueden ser complicados en el trayecto. Además
de estos consejos de la ruta, también se le dan algunas recomendaciones y consejos
prácticos sobre el uso de la bicicleta como: repaso de mecánica, normatividad y
equipamiento, forma de amarrar la bicicleta en el lugar de trabajo.
41
El participante se compromete a probar la ruta que se le indicó por su cuenta y escribir
cualquier comentario o inquietud que se le pueda haber presentado. El participante
también se compromete a escribir un relato en la página web contando su experiencia y
además se compromete a convencer a otra persona para que haga lo mismo que él hizo.
A continuación se indican algunos de los resultados del programa en su primer año de
funcionamiento

Se han hecho 67 rutas guiadas en las que han participado 136 personas

Se han aconsejado otras 36 rutas sin la necesidad del guía ya que el participante
era un ciclista experimentado

10 rutas han sido descartas por diferentes motivos

22 están en lista de espera

65% de los participantes han dejado guardado su automóvil en casa para tomar la
bicicleta para ir al trabajo
4.18 Uso de los medios masivos de comunicación: un debate
Los medios de comunicación masivos han sido la forma clásica en que se entrega
información publicitaria o de sensibilización a la ciudadanía, pues se asume que es el
medio por el cual la mayoría de la población tendrá acceso a esta información, y actuará
al respecto. Existen videos de promoción desarrollos en los Países Bajos que mediante
caricaturas muestran que es más inteligente cuando nos movemos en grupo, esto con el
propósito de promover el uso del transporte público. Algunos de estos ejemplos se
encuentran
disponibles
en:
(http://www.youtube.com/watch?v=bdBVMRmA9s8;
http://www.youtube.com/watch?v=-_F5XeOmeQk).
No obstante, utilizar estos medios (por ejemplo, a través de spots televisivos o radio) no
necesariamente es efectivo para el cambio de comportamiento en transporte, y son
costosos para ser implementados de manera segmentada. La recomendación aquí sería
que se haga uso de estos medios de comunicación únicamente cuando sean a través de
acuerdos de free press, o como parte de paquetes de responsabilidad social con
empresas de medios de comunicación (canales de televisión o emisoras radiales), pues
en este caso no hay costos de transmisión y se pueden utilizar para transmitir información
clave.
42
5
Pasos para desarrollar una estrategia de promoción
Aquí se describen brevemente los pasos principales para una estrategia de promoción
exitosa, sobre lo cual se puede desarrollar un programa, estrategia o campaña más
detallada de promoción del transporte sustentable.
5.1
Definir el objetivo general
Primero que todo se debe definir el objetivo general de la estrategia o programa, a partir
de lo cual se podrá posteriormente saber qué se puede lograr en el tiempo y con los
recursos disponibles.
5.2
Identificar los grupos
El primer paso es identificar a los grupos con quienes se va a trabajar. Esto se puede
realizar a través de información existente de las características de los viajes y el
transporte en general de la ciudad. En este punto es útil segmentar la población en grupos
según edades, modos que utilizan, niveles socioeconómicos u otros criterios.
5.3
Conocer los grupos
Una vez se sabe con cuáles grupos se va a trabajar, se comienza por aplicar métodos de
indagación (cuantitativos o cualitativos) con los que se puedan conocer lo que cada grupo
piensa sobre el transporte, sobre lo que se va a promover, sobre los obstáculos que ven
para usar uno u otro modo, entre otros. Para esto existen varias estrategias de
investigación.
Más que un paso a definir, es una regla a promover que en las averiguaciones que se
hagan, se debe siempre indagar a todos los tipos de actores, no solamente los que
puedan potencialmente cambiar su comportamiento. Por ejemplo, es importante indagar
sobre los obstáculos para andar en bicicleta en grupos de personas que utilicen el
automóvil permanentemente y que nunca vayan a utilizar otro modo, porque ellos son
quienes mejor pueden explicar por qué su comportamiento no cambia. Así, varios niveles
de “apoyo” o de “enemistad” sirven para tener una visión más completa de esos grupos de
la población.
5.4
Determinar las metas y alcance de la estrategia
Cuando se conoce bien la población, se podría definir con mayor exactitud lo que quiere
lograr la estrategia o campaña, en términos del impacto a alcanzar. Esto puede estar
definido según la necesidad de cambiar políticas que promuevan el uso de la bicicleta, o
un cambio modal significativo del automóvil al transporte público, o cambios específicos
en sectores de la población definidos. Esto, como se dijo arriba, depende también del
tiempo, dinero y otros recursos que haya disponibles para la ejecución. También se deben
definir indicadores claros del proyecto para su medición inicial y final.
5.5
Diseño de la estrategia
Una vez se ha definido claramente lo que se busca con la estrategia que se pretende
implementar, se pueden comenzar a definir los mensajes, herramientas, actividades, línea
de tiempo, actores y responsabilidades que habrá dentro del proyecto.
43
5.6
Implementar la estrategia
La implementación de la estrategia varía según lo que se quiere lograr en ella. Lo
importante es que el equipo de trabajo esté bien definido en términos de sus reglas y
responsabilidades, y que el cronograma de la estrategia se pueda ejecutar de manera
adecuada y se puedan hacer mediciones claras de una línea base de los indicadores
principales para su posterior seguimiento.
5.7
Evaluar la estrategia
La evaluación de la estrategia consiste en monitorear el desempeño de las actividades en
términos de haber logrado lo que se buscaba, y en términos del cambio en los indicadores
clave definidos desde el inicio de la definición detallada de la estrategia. Estas mediciones
y la evaluación final demostrarán el éxito del proyecto y serán un aspecto clave para
definir los pasos a seguir después de la finalización de la estrategia.
44
6
Posibles obstáculos en la implementación de una estrategia
Como se ha anotado anteriormente, una estrategia de promoción no puede desarrollarse
sin el apoyo de otros componentes de una política de transporte comprensiva. De ahí se
desprende que una estrategia de promoción tiene que ser complementaria a otras
medidas de infraestructura y regulación para ser exitosa. A partir de esto pueden
identificarse cuatro obstáculos principales que podrían existir cuando se está
desarrollando la estrategia.
6.1
Falta de voluntad política
Anteriormente se mencionó la importancia del apoyo de varios grupos de la población, así
como el caso de Zurich presentado en la sección 4.3 el cual es particularmente útil para
esta discusión. Por ello es crucial que exista voluntad política clara en el gobierno que
permita promover el transporte sustentable y que tenga impactos reales.
Por ejemplo, para poder promover el uso de la bicicleta es importante que el gobierno de
la ciudad dé prioridad a este modo de transporte en sus políticas, y que las medidas que
se tomen para “resolver los problemas de transporte de la ciudad” estén alineadas a lo
que se está proponiendo en la estrategia de promoción de las bicicletas. Lo mismo
sucede si se está promoviendo el uso del transporte público: es crucial que el gobierno
dicte medidas que realmente den prioridad a los vehículos de transporte público y que se
dediquen programas y recursos a su mejoramiento.
El ejemplo de Bogotá es útil en la medida en que se realizaron varias iniciativas de
promoción del transporte sustentable durante varios años, pero esto también se asoció
muy fuertemente con la imagen política de quienes lo habían promovido y redujo la fuerza
de dichas iniciativas una vez se cambiaron los alcaldes. De ahí la importancia de los
movimientos ciudadanos y de la acción oportuna y “diplomática” de la sociedad civil en
promover el transporte sustentable a largo plazo.
6.2
Falta de complementos de infraestructura – regulación
Un segundo tema que puede constituirse en un obstáculo para una estrategia de
promoción del transporte sustentable es la falta de medidas (o su incoherencia) de
infraestructura y regulación que estén de acuerdo con la estrategia de promoción.
Por ejemplo, el mejoramiento del transporte público, la creación de mejoras operacionales
(y, de ser necesario, de infraestructura y vehículos) y su priorización en el tráfico son
medidas indispensables para complementar las acciones que promuevan el uso del
transporte público. Sin una infraestructura adecuada para este modo (incluyendo los
vehículos y su modelo de operación) es imposible lograr avances y atraer nuevos
usuarios. Una estrategia de promoción no puede lograr esto por sí sola.
De otra parte, la regulación también es fundamental. Esto incluye muchos temas, como
por ejemplo las fases semafóricas (que deben dar prioridad a transporte público y no
motorizado), las reglas de circulación (que deben también dar prioridad al peatón, seguido
de la bicicleta y después el transporte público, y que no deben ser restrictivas con estos
modos sino coherentes con la búsqueda de mayor uso de estos modos) y en general
cualquier política, ley, decreto o documento regulatorio que tenga relación con transporte.
Hay temas muy importantes en este sentido, como la circulación del tráfico para bicicletas
o el uso de casco en estos modos, cuyas especificaciones pueden incrementar o aniquilar
el potencial de una estrategia de promoción de transporte sustentable.
45
6.3
Presupuesto inadecuado
Las estrategias de promoción del transporte sustentable sufren de un problema reiterativo
en muchas ciudades donde se han implementado, lo cual se refiere a la definición del
presupuesto que estas medidas tienen para implementarse. En muchas ocasiones, el
presupuesto de promoción de un sistema BRT, por ejemplo, no llega a ser un 1% de la
inversión total que se hace para la infraestructura y planificación del sistema, pero se
espera que con este presupuesto se logre un cambio significativo de comportamiento y
una mayor atracción de viajes. Incluso en proyectos de promoción de bicicletas, el monto
asignado para este tema no es para nada significativo en comparación con la inversión en
infraestructura que se está haciendo. De ahí que muchos proyectos de promoción
fracasen en el logro de sus objetivos y se perpetúe el ciclo vicioso donde un proyecto
tiene poca asignación presupuestal, genera impactos menores a los esperados, y por esto
se reduce aún más el presupuesto para los siguientes proyectos.
Este obstáculo es real y se debe tener en cuenta al formular una estrategia de promoción
de transporte sustentable, pues una planificación de proyecto debe tener en cuenta la
importancia de estos temas para poder lograr un efecto significativo e incrementar los
viajes de transporte público, bicicletas y caminar en una ciudad.
En el caso del cobro por congestión en Londres, por ley se estipula que todo lo que se
reciba por dicho cobro, debe ser reinvertido los 10 primeros años de operación en mejorar
el transporte público de Londres. En 2009/2010 el cobro por congestión generó £148
millones. Con este dinero se pretenden hacer mejorías en el mejoramiento de la red de
buses, medidas de seguridad vial, y mejor infraestructura para el peatón y el ciclista.
6.4
Falta de apoyo de otros actores clave
Ya se enfatizó sobre la importancia de lograr apoyo del gobierno en el desarrollo de las
estrategias de promoción, así como su voluntad política. Pero existen otros actores que
son distintos del gobierno y deben ser incluidos en el desarrollo de una estrategia desde
su creación. Estos incluyen por lo menos los siguientes.
-
Los medios de comunicación
-
El sector privado
-
Los ciudadanos y las organizaciones sociales y cívicas
-
Los grupos organizados de usuarios (de transporte público o no motorizado)
Incluir a estos grupos es muy fructífero para una estrategia de promoción, pues puede
incrementar la efectividad de la estrategia, recibir información sobre temas clave que no
se tuvieron en cuenta en la planificación inicial de la estrategia, y también posiblemente
lograr apoyos financieros y de recurso humano que de otra manera no se habrían logrado,
incrementando así el tamaño de la estrategia, su potencial de impacto y su impacto real.
46
7
Conclusiones
Este documento ha descrito de manera específica varios temas. Se comenzó por describir
la situación actual del comportamiento en torno al transporte, para después seguir con
unas puntualizaciones sobre lo que se debe buscar en una estrategia de cambio de
comportamiento en transporte. Se dieron herramientas teóricas para poder entender la
conceptualización de una estrategia, además de algunos ejemplos de actividades que
podrían servir para ser replicadas en otros contextos de promoción del transporte
sustentable. Con base en esto, se formularon los pasos para desarrollar la estrategia y
algunos obstáculos que podrían reducir la efectividad de (o frenar totalmente) una
estrategia de promoción del transporte sustentable.
Con base en esto, se pueden llegar a varias conclusiones:
-
El transporte es un tema que está totalmente vinculado a la opinión pública, a las
políticas urbanas y a las decisiones diarias de los ciudadanos. De ahí su
importancia, pero también la complejidad de actuar sobre todos los patrones de
actitud y comportamiento relacionados con éste.
-
Para lograr impactos reales en el transporte sustentable, se debe buscar no
solamente cambiar opiniones y actitudes hacia el transporte sustentable, sino
generar cambios en el comportamiento en relación con el transporte para generar
cambios modales y modificación de políticas urbanas que den prioridad al
transporte sustentable.
-
Existen formas de actuar para promover el transporte sustentable y han tenido
efectos positivos en todos los casos, y es posible aprender de estos casos para
adaptarlos a la situación de América Latina (y ciudades específicas de la región) o
usarlos para diseñar actividades específicas que sirvan para la región.
-
Hay actores clave, y hay acciones complementarias que se deben tener en cuenta
para lograr que una estrategia de promoción del transporte sustentable tenga
efectos positivos y duraderos, más que constituirse en una serie de actividades
que no tienen impacto real en el cambio de comportamiento hacia el transporte
sustentable.
-
Existen obstáculos a la implementación de una estrategia de promoción de
transporte sustentable, pero también formas de solventarlo y de planificar de
manera adecuada cualquier estrategia para lograr el éxito.
47
8
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