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Vincular es miembro de
Charla:
"Aplicaciones y beneficios de la
Responsabilidad Social"
Karina Toledo
Jefa de Comunicaciones
Centro VINCULAR de Responsabilidad Social y Desarrollo Sostenible
Pontificia Universidad Católica de Valparaíso-Chile
Karina.toledo@vincular.cl
www.vincular.cl
1
Centro Vincular
de Responsabilidad Social y
Desarrollo Sostenible
2
Vincular – PUCV
El Centro Vincular de Responsabilidad Social y Desarrollo
Sostenible es una iniciativa establecida en la PUCV en 2001,
especializada en el desarrollo e implementación de instrumentos
de gestión de Responsabilidad Social.
Cuenta con 16 profesionales estables, además de una red de
consultores e investigadores tanto en Chile como en el
extranjero.
Sus áreas de trabajo son:
 Investigación aplicada
 Consultoría
 Formación de competencias
3
www.vincular.cl
4
Clientes recientes
5
Alianzas
6
Red Interamericana de RSE
Establecimiento:
Agosto 2004.
Características:
Red de organizaciones
académicas y de
investigación.
Objetivo:
Generar y difundir
conocimientos y
capacidades para
acelerar la
adopción
de una cultura de RSE.
Socios:
15 instituciones en 11
países.
7
Iniciativas globales de RS
Vincular participa como miembro de las dos más
importantes iniciativas globales en RS
Desarrollo de la Norma ISO
26000 de RS
Desarrollo de herramientas
GRI
8
Proyectos emblemáticos
Proyecto FONDEF – CONICYT: “Desarrollo de un Modelo de Gestión de
la Responsabilidad Social Empresarial” (2002)
Proyecto FOMIN - Banco Interamericano de Desarrollo: "Adopción de la
Responsabilidad Social Empresarial en la Pequeña y Mediana Empresa
en Chile" (2004)
Proyecto FONDEF – CONICYT: "Modelo de Mejoramiento de la
Competitividad basado en la Calidad de Vida Laboral“ (2006)
9
Formación de competencias
Diplomado en Gestión de Responsabilidad Social
2010: Sexta versión en Santiago.
Calama y Ecuador
10
Origen de la Responsabilidad
Social
11
Origen de la RS
La RS no es un fenómeno de una reciente data o una aparición
espontánea.
Más bien debe entenderse como una evolución de los sistemas
económicos.
Sistema capitalista entra en crisis en el último cuarto del siglo
XX, en la medida en que comienza a vislumbrarse el
agotamiento de los recursos naturales.
El desarrollo del capitalismo se ve forzado a orientarse hacia
otros horizontes.
12
Globalización
La globalización es la nueva etapa del proceso de expansión del
capitalismo mundial, que difiere de las anteriores porque las
relaciones sociales dependen cada vez menos del territorio.
CARACTERÍSTICAS
Las nuevas tecnologías
han roto fronteras que
antes parecían insalvables
en la economía, las
finanzas
y
la
comunicación.
Surgen
megaempresas transnacionale
s
con
productividad
y
ganancias
económicas
(PIB) mayor que las de un país
o nación.
En
la
era
de
globalización el Estado
bienestar o benefactor
ido cediendo paso a
Estado
eficiente
ejecutivo.
la
de
ha
un
y
13
Globalización
La globalización conlleva problemas y causas
comunes a toda la humanidad.
Ellos son los que nacen del medio ambiente, la
explosión demográfica, los flujos migratorios, el uso
de energía y los recursos no renovables.
14
Globalización
La comunidad informada se hace sentir.
15
Origen de la RS
Se comienza a cuestionar el modelo
tradicional y predominante de hacer empresa
que propusiera Milton Friedman allá por 1970,
según el cual “el objetivo de las
corporaciones es maximizar y optimizar sus
niveles de beneficios económicos”.
16
Origen de la RS
“Las empresas han caído en la cuenta que para prosperar
requieren de la validación de amplios sectores de la sociedad(…).
Se demuestra que el crecimiento económico satisfactorio es
impensable sin desarrollo social”.
Amartya Sen
“No existen compañías exitosas en sociedades fracasadas”.
Stephan Schmidheiny
17
Origen de la RS
La conjunción de estas variables ha derivado en
un
fuerte
desarrollo
del
concepto
de
“Responsabilidad Social Empresarial” en los
últimos años a escala internacional y, más
recientemente, a escala local.
18
Origen de la RS
Contexto favorable
“Chile es el país latinoamericano más ético para hacer
negocios”.
Management & Excellence
“Chile es el país menos corrupto de la región”.
Transparencia Internacional
19
Escenario Internacional
20
Escenario internacional
Marzo 2000
 Reino Unido nombra a un ministro de Responsabilidad Social.
Julio 2000
 Lanzamiento del Global Compact de la ONU.
Mayo 2001
 ISO comienza discusión sobre la elaboración de una norma sobre RS.
Junio 2001
 Unión Europea comienza el desarrollo de una estrategia de RSE en
Europa y publica el “Libro Verde”.
21
Escenario internacional
Marzo 2002
Ley francesa hace obligatorio el reporte social y ambiental (Reporte
de Sostenibilidad).
Abril 2002
El GRI (Iniciativa de Reporte Global), se convierte en una institución
permanente.
Junio 2002
Comienza “Responsabilidad Social Corporativa: Campaña Europea de
Negocios”.
Julio 2002
Creación de la Academia Europea de Responsabilidad Social
Corporativa.
22
Escenario internacional
Más elementos de contexto
(expresados en ISO RS Noviembre 2007)
 Premio Nobel de la Paz
Al Gore
 Panel Internacional sobre Cambio Climático

 Declaración del G8 sobre focos/prioridades (Alemania 2007)
Cambio Climático
 Lucha contra la pobreza
 Llamado a que las empresas sean “parte de la solución”

 Congreso del Partido Comunista Chino (prioridades 2007-2012)
Reforzar el concepto de “harmonious society”
 Compromiso con el desarrollo sostenible basado en la Ciencia.
 Focos en medio ambiente, protección social e inequidad.

23
Escenario internacional
Gobiernos en acción
 Holanda

100% de compras públicas bajo criterios de sostenibilidad para el
2010.
 Suecia

100% de empresas públicas (55) reportando bajo GRI desde 2009.
 UK

Exigencia de transparencia y rendición de cuentas sobre sostenibilidad
a toda empresa listada en la Bolsa de Valores.
24
Incentivos de mercado
Iniciativas de comunidad
internacional (Global
Compact, OECD Guidelines,
Protocolo de Kyoto)
Índices de
sostenibilidad (ej.
DJSI, FTSE4Good)
Organizaciones de la
sociedad civil más
efectivas (ONGs, fundaciones,
asociaciones)
Multinacionales
(MNCs)
Consumidores
más exigentes
y sofisticados.
Proveedores
de las MNCs
Gobiernos con
marcos
regulatorios más
severos.
Empresas grandes
y PYMEs
(No proveedoras de MNCs)
Medios de
comunicación con
más cobertura y
velocidad.
Inversionistas éticos e
iniciativas del sector
financiero (ej. Domini Social
Asociaciones empresariales
(WBCSD, BSR, Round Caux Table,
Ethos, AED, etc.
Funds, Calvert Funds, The
Equator Principles)
25
Fuente: Enrique Ogliastri, Juliano Flores, Arturo Condo, et al. “El Octágono: un modelo para alinear la RSE con la estrategia. Editorial Norma (forthcoming).
26
Relevancia de RSE en la empresa
Evolución de la percepción de la importancia de la RS en la empresa
3 años atrás
Hoy
Dentro de 3 años
Economist Intelligence Unit. 1,122 respondents Noviembre-Diciembre 2007
27
Estudio
ACCENTURE
y Pacto
Global de UN
(766 CEO´s)
Junio, 2010
29
Algunos resultados (766 CEO´s)
93% de CEOs cree que la Sostenibilidad será
fundamental para el éxito futuro de sus
negocios y que debería estar plenamente
integrada en la estrategia y operaciones de la
empresa (96%).
30
Algunos resultados (766 CEO´s)
72% de CEOs cita “marca, confianza y
reputación” como parte de los 3 factores más
relevantes que los incentiva a tomar acciones
en temas de Sostenibilidad.
31
Algunos resultados (766 CEO´s)
88% de CEOs cree que deberían estar
integrando la sostenibilidad en su cadena de
adquisiciones. Sólo un 54% cree que esto se ha
logrado en su empresa. La misma brecha se
identifica para sus subsidiarias.
32
¿QUÉ ES LA RSE?
y para lograr qué…?
33
Empresa y partes interesadas
34
Empresa y partes interesadas
35
Empresa y partes interesadas
Inversionistas,
Analistas
Financieros
Gobiernos
Consumidores
Accionistas
Medios de
Comunicación
Comunidades
Activistas
y
ONG´s
EMPRESA
Empleados
Proveedores
Medioambiente
Grupos
Religiosos
Industria,
Competidores
36
Evolución del concepto RSE
Relacionado
con el negocio
Valor para el
negocio
No relacionado
con el negocio
Filantropía
Inversión Social
Inversión Social
Estratégica
Gestión de la
Responsabilidad
Social
Empresarial
Consulta, Involucramiento
Integración en los negocios
37
Mirada estratégica
Ver
ECONÓMICO
Acciones
HACER
38
Mirada estratégica
MEDIOAMBIENTAL
Ver
ECONÓMICO
Acciones
SOCIAL
Hacer
39
¿Invertirías en esta empresa?
$
Ganancias netas
t
40
…y en esta?
$
Desempeño ambiental
Satisfacción de
los empleados
t
t
t
Relaciones con la
comunidad
t
Satisfacción de
proveedores
Transparencia y
Ética de negocios
t
t
41
41
Nueva forma de creación de valor
DIRECTORIO
DIRECTORIO
ACCIONISTAS
GESTIÓN
PARTES
GESTIÓN
INTERESADAS
MODELO TRADICIONAL
MODELO RSE
DE PLANIFICACION
DE PLANIFICACION
Objetivos:
Objetivos:
•Económicos----> rentabilidad y permanencia
en el mercado
•Económicos----> rentabilidad y permanencia
en el mercado
•Sociales--------> mejora de la calidad de vida
y bienestar social
•Ambientales----> protección medioambiental
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Mirada estratégica
Paradigma
Paradigma
Mirada de corto plazo
Mirada de largo plazo
Escenario yo gano
Escenario ganar ganar
Información
Diálogo
43
Definición Responsabilidad Social
(ISO 26000):
 La responsabilidad de una organización respecto de los
impactos de sus decisiones y actividades en la sociedad y el
medio ambiente, por medio de un comportamiento
transparente y ético que sea:




consistente con el desarrollo sostenible, incluyendo la salud
y el bienestar general de la sociedad;
considere las expectativas de sus partes interesadas;
esté en cumplimiento con la legislación aplicable y sea
consistente con normas internacionales de
comportamiento;
y esté integrada a través de toda la organización y
practicada en sus relaciones
44
Materias fundamentales RS
45
RS y Sostenibilidad
MEDIOAMBIENTAL
SOCIAL
ECONÒMICO
SOSTENIBILIDAD
VALORES Y PRINCIPIOS DECLARADOS
ÉTICA DE LA EMPRESA
46
EMPRESA
RESPONSABLE
SISTEMA INTEGRADO
DE GESTIÓN
Indicadores
+
Procedimientos
+
Políticas
Contribución al
Desarrollo local
Gestión
Medioambiental
AprovisionaMiento
Responsable
Calidad de
Vida Laboral
VALORES
Gobierno
Corporativo
47
SOSTENIBILIDAD
ISO
26000
Global
Reporting
Initiative
48
Norma Internacional
ISO 26000
de Responsabilidad Social
49
¿Por qué una Norma en RS?
ISO desarrolla normas internacionales para un
mundo sostenible
La responsabilidad social encaja con la estrategia de ISO
de desarrollar normas que sean relevantes para los
mercados, relevantes a nivel global y que ayuden a
crear un mundo sostenible.
50
Metodología de ISO RS
Nueva metodología de trabajo para el WG ISO RS, con
una participación balanceada entre las distintas
categorías de partes interesadas (stakeholders).






Consumidores
Gobierno
Industria
Trabajadores
ONG
Servicios, apoyo, investigación y otros (SAIO)
Además se busca una participación balanceada entre
países en desarrollo y desarrollados, y un balance de
género.
51
Características de ISO 26000
Norma Internacional ISO 26000 “Guía sobre
responsabilidad social”
Entregará orientaciones sobre RS (es una guía).
No es certificable.
No es una Norma de Sistema de Gestión.
Para cualquier tipo de organización (privada,
pública, grande, pequeña, etc.).
Para países en desarrollo y desarrollados.
52
Premisas
 La norma se debería aplicar a todo tipo de
organizaciones, independiente de su tamaño,
ubicación, rubro, cultura, medio social y ambiental en
el cual desarrollan sus actividades.
 El documento debe ser una norma que proporcione
directrices y que no sea certificable.
53
¿Qué proporciona?
Una guía sobre los principios de la RS,
los temas que constituyen la RS, y
las maneras de implementar la RS dentro de una
organización.
54
Características
 Esta Norma Internacional pretende promover
entendimiento común en el campo de
responsabilidad social.
un
la
 Pretende complementar otros instrumentos e
iniciativas relacionadas con la responsabilidad social, y
no reemplazarlos.
55
Responsabilidad Social en la
cadena de valor
56
Competitividad
Cadena de Valor
(Actividades Claves)
Propuesta
De valor
¿Cómo generamos valor desde la
perspectiva de RS = económica,
social y medioambiental?
Rara vez es
algo tangible
¿?
57
Creación de valor
Desde el punto de vista de la RS la empresa puede adoptar
distintas estrategias o prácticas en cada eslabón de su cadena de
valor:
LA CADENA DE VALOR
Procesos primarios
Marketing y
Comercialización
Producción
Servicio
postventa
Producto
CLIENTE
I+D
¿Cómo se crea
valor en una
empresa?
¿Qué la diferencia
de sus
competidores?.
Procesos soporte
Aprovisionamiento
Tecnologías
Recursos Humanos
Infraestructuras
58
Creación de valor/Caso de Negocio
El análisis de la cadena de valor permite identificar ventajas
competitivas,
fortalezas,
debilidades
y
posicionamiento
estratégico de una empresa.
I+D
Innovación en productos para satisfacer necesidades
sociales y/o ambientales
Producción
Innovación en procesos para satisfacer necesidades sociales
y/o ambientales
Marketing y
Comercialización
Servicio
postventa
Aprovisionamiento
Tecnología
Recursos Humanos
Infraestructura
Comercialización respetuosa con el cliente
Relación a largo plazo con el cliente (Atención al cliente)
Gestión de la cadena de aprovisionamiento para mitigar
impacto social y ambiental
Uso de tecnologías sostenibles
Mejora de la calidad de vida laboral
Infraestructuras sostenibles
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Beneficios
 Beneficios económicos
 Mejorar la cuenta de resultados económicos de la empresa a través de
un efecto positivo sobre sus activos tangibles o intangibles.
 Beneficios Sociales y Ambientales
 Mejorar la cuenta de resultados social o ambiental de la empresa a
través de la contribución al desarrollo económico, social o ambiental
de la comunidad.
 Triple Cuenta de Resultados
60
Gestión de Valor
1.
GESTIÓN DE RIESGOS: permite detectar riesgos ambientales o sociales y la
toma de medidas preventivas antes de que se produzca una crisis.
2.
CONSTRUCCION DE LA REPUTACIÓN: a través del cumplimiento de las
expectativas de múltiples grupos de interés.
3.
RECLUTAMIENTO, MOTIVACIÓN Y RETENCIÓN DE EMPLEADOS: a través de
la atracción de profesionales de talento.
4.
Relaciones con inversores y ACCESO AL CAPITAL: 13% de los fondos EEUU
son manejados con criterios sociales o ambientales.
5.
APRENDIZAJE E INNOVACIÓN: a través de nuevos productos social o
ambientalmente beneficiosos.
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Gestión de Valor
6.COMPETITIVIDAD Y POSICIONAMIENTO en el mercado: respondiendo a los
requerimientos socio-ambientales de los consumidores.
7.EFICIENCIA OPERACIONAL: a través de la ecoeficiencia y de la reducción
de materias primas y de residuos y de la introducción de mejoras en la
gestión.
8.LICENCIA PARA OPERAR por parte de la sociedad.
62
63
MUCHAS GRACIAS
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