Agents im Telesales Abfischer oder

führung
Agents im Telesales
Abfischer oder
Kundenversteher?
Wer treue Kunden gewinnen will, sollte ihnen zuhören. Telefonverkäufer brauchen
deshalb in erster Linie eines: Sozialkompetenz. Doch diese Art des Verkaufens hat
sich noch nicht überall durchgesetzt.
E
mpathie ist seit einiger Zeit ein
geflügeltes Wort in Call Centern. Der US-amerikanische
Gesprächstherapeut Carl Rodgers definierte sie 1973 als Einfühlungsvermögen, gepaart mit emotionaler Distanz: „Die private Welt des Klienten
zu spüren, als ob es die eigene wäre,
ohne jemals das als ob zu verlieren –
das ist Empathie.“
Helga Schuler, Inhaberin der TOPPERFORM Managementberatung für
Wachstum und Performance in Taunusstein, erklärt: „Die Informationsflut führt zu besser aufgeklärten Kunden, andererseits steigt aber auch die
Verwirrung im Produktdschungel.
Wenn mich dann ein Telefonverkäufer
anruft und nur sein Skript herunterbetet, will ich ihn schnell wieder loswerden.“ Deshalb sei es wichtig für
Anbieter, ihre Verkaufsstrategie und
Verkaufsgespräche auf den Bedürfnissen des Kunden aufzubauen – durch
Fragen und Zuhören: „Für einen Verkäufer von Kreuzfahrten ist es zum
Beispiel wichtig, die Welt der typischen Luxusliner-Kunden zu kennen und zu respektieren, auch wenn
er selbst in einem anderen Umfeld
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lebt. Und im B-to-B-Geschäft sollte der
Verkäufer auf die Situation des Käufers eingehen. Welchem Druck durch
Vorgesetzte oder Einkauf ist er ausgesetzt? Welche Vorgaben hat er?“
Die Sahnehäubchen-Strategie
setzt immer noch eins drauf
Michael Stienen ist Geschäftsführer
des Call Center-Dienstleisters Atvita
GmbH in Kaarst, der Telesales zum
Beispiel für große Mobilfunkanbieter
und Telemarketing für mittelständische Unternehmen aus den Be-
die Kommunikation zwischen Telefonverkäufer und angerufenem Kunden
auf ein Niveau zu heben, auf dem der
Kunde sich nicht genervt fühlt!“ Dazu
erhalten die Atvita-Verkäufer verbales
Handwerkszeug in Form von Gesprächsleitfäden, die auf Basis neuester Erkenntnisse der Verkaufspsychologie erstellt wurden, und werden zu
den Hintergründen geschult. Ziel der
Gesprächsleitfäden: Kompetenz darstellen, Vertrauen beim Gesprächspartner gewinnen und das anzubietende Produkt mit der Wertewelt des
„Wie soll ein Verkäufer wissen, was der
Kunde unter einer möglichst kurzen Laufzeit
versteht? Er muss nachfragen!“
Michael Stienen, Geschäftsführer Atvita GmbH
reichen Drucklufttechnik und Energie
durchführt. Für ihn steht fest: „Neben
allen wirtschaftlichen Interessen liegt
unser primäres Ziel bei der Gestaltung
unserer Outboundgespräche darin,
Gesprächspartners in Einklang bringen. Stienen sagt: „Lassen unsere Auftraggeber es zu, beinhalten unsere
Gesprächsleitfäden Fragen zur Konkretisierung von unspezifischen
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Foto: iStockphoto
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Verben, Adjektiven oder Substantiven,
um Klarheit in die Wünsche der Kunden zu bringen. Wie soll etwa ein Verkäufer wissen, was der Kunde mit einer möglichst kurzen Laufzeit meint?
Oder mit einem möglichst günstigen
Produkt? Unsere Outbound Agents
sind angehalten, hier konkret nachzufragen und zu klären, was der Kunde
wirklich will und erwarten kann.“
Spekulieren führe hingegen unweigerlich zu Missverständnissen – oder
Stornos.
Auch Helga Schuler hält Nachfragen
und Verstehen für das Wichtigste:
„Reklamiert eine Kundin einen Kratzer an einem neu gelieferten Möbelstück, sollte der Agent ermitteln: Ist
sie verärgert, weil sie das Möbelstück
nicht ihren Freundinnen präsentieren
kann, oder will sie eher einen Discount aushandeln? Will ein Autobesitzer Reifen kaufen, sollte der Reifenverkäufer vor dem Verkauf erkunden:
Fährt der Kunde lange oder kurze
Strecken, eher vorsichtig oder rasant?
Wie steht er zu seinem Auto? Durch
Fragen erhält der Verkäufer Informationen, die für die Wahl des passenden
Produktes wichtig sind und dem Kun07/2010
den zeigen, dass der Verkäufer Interesse an ihm hat.“ Laut Schuler gibt
es etliche Zwischenstufen zwischen
emotionalem Verkaufen und Hardselling, emotionales Verkaufen sei jedoch
das „Sahnehäubchen im Verkauf für
diejenigen Unternehmen, die Kundenbindung als Verkaufsstrategie ausgeben“.
Auch Michael Stienen von Atvita hat
die Erfahrung gemacht, dass „im Verkauf von Mobilfunkleistungen diese
Art des Verkaufsgesprächs – selbst bei
nicht erfolgtem Verkauf – eine hervorragende Opt-in-Quote für weitere Anrufe nach sich zieht“. Ein Zeichen für
gelungene Kundenbindung.
Emotionales Verkaufen ist
durchaus erlernbar
Jeder Mensch hat ein gewisses Maß
an Beziehungskompetenz, meint Helga Schuler. Doch nicht jeder Call Center-Mitarbeiter nutzt es optimal: „Da
ist einer im Privatleben in seinem Verein der beste Netzwerker, wirkt aber
im Verkauf am Telefon hölzern und
kühl. Seine Potenziale sollten durch
angeleitete Reflexion aufgedeckt werden.“ Das gelinge einem Trainer mit
neuer Qualifikation, der Empathie
und emotionale Selbststeuerung als
neue Lernziele etabliere und den Mitarbeitern zeige, wie man sich auf
Kunden einstellt, emotionale Beziehungen knüpft und mit seinen eigenen
Gefühlen umgeht. „Die Fähigkeit zur
Empathie kann geweckt, gefördert
und in speziellen Verhaltenstrainings
entwickelt werden, die über ein normales Kommunikationstraining hinausgehen“, erklärt Schuler. „Gefördert werden dabei die individuelle
Beziehungskompetenz des Einzelnen
und die emotionale Selbstregulierung.“
Laut Michael Stienen von Atvita ist
Empathie nicht einmal zwingend erforderlich für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch – auch erlerntes
Sprachwissen reiche aus, damit ein
Outbound Agent seinen Gesprächspartner richtig versteht, richtig reagiert und ein Produkt richtig verkauft:
„Der Agent braucht Wissen über das
Verhalten von Menschen und verbale
Werkzeuge. Denn bestimmte Sprachmuster sind geeignet, Vertrauen zu
wecken. Und die sind erlernbar.“ Auch
beim Anbieter von Unternehmenssoftwww.callcenterprofi.de 41
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ware SAP ist Hardselling verpönt. Andreas Wagner, Head of SAP Inside
Sales DACH in Walldorf, sagt: „Man
muss lernen, die richtigen Fragen zu
stellen und Kenntnisse haben über
den Ansprechpartner und die Industrie, in der er tätig ist. Erst dann kann
man die richtige Lösung platzieren.“
Diese Aufgabe übernimmt die Inside
Sales-Einheit von SAP, die via Telefon
und Web Lösungen und Geschäftsfälle
geringerer Komplexität vorstellt und
verkauft.
Potenziale nutzen statt
Hardselling
Der Call Center-Dienstleister KundenProfi Bamberg, Gesellschaft für Kundenmanagement mbH, betreut Geschäfts- und Privatkunden für Auftraggeber aus den Bereichen Telekommunikation, IT, Finanz- und
Bankwesen, Energieversorgung und
Handel. Leiter Vertrieb und Key Account Klaus-Reiner Münch sagt: „Seriosität ist das A und O im Telefonverkauf. Nicht immer möchte ein Kunde
direkt kaufen. Oft möchte er zuerst
überlegen, Informationen lesen und
vergleichen, um später zu entscheiden. Deshalb sollte man im Erstkontakt eine positive Grundstimmung
schaffen und Vertrauen aufbauen. Danach sind Nachfassaktionen in angemessenem Abstand – durchaus auch
im Mix mit anderen Medien – angebracht. Dabei sollte der Kunde nie
überfordert werden, um das gewonnene Vertrauen nicht wieder zu zerstören.“ KundenProfi verantwortet
zum Beispiel den Kundendialog für
einen großen bundesweit agierenden
Energieversorger, der großen Wert auf
Kundenbindung legt – und kontinuierlich Testsieger in der Kundenzufriedenheit ist, so Münch: „Deshalb ist es
leichter, bei passender Gelegenheit
Vermarktungs- und Vertriebsstrategien im Kundenkontakt erfolgreich zu
integrieren: Wir weisen dann auf neue
oder zusätzliche Produkte hin oder
führen ‚Kunden werben KundenKampagnen‘ durch.“
Auch Tonio Meier, Customer Service
Director beim Mobilfunkanbieter
Orange Communications in Renens,
Schweiz, hält Cross-Selling nur für
sinnvoll, wenn eine vertrauensvolle
Basis besteht: „Das Orange Service
Center erstellt bei eingehenden Anru42 www.callcenterprofi.de
fen Bedarfsanalysen, optimiert Preispläne und schlägt sinnvolle Zusatzprodukte vor. Bei ausgehenden Anrufen kontaktiert das Team bestehende
Kunden etwa im Hinblick auf Vertragsverlängerungen oder neue Zusatzprodukte. Dabei ist der wichtigste
Aspekt Vertrauen. Kunden entscheiden sich nur für Zusatzprodukte,
wenn ihr Grundanliegen verstanden
und zu ihrer Zufriedenheit behandelt
worden ist!“ Die Orange-Mitarbeiter
werden entsprechend geschult und
durch das CRM-System unterstützt,
das auf Basis des Kundenprofils sinnvolle Zusatzprodukte vorschlägt.
Die 3C Dialog GmbH in Köln ist ausschließlich im B-to-B-Sektor tätig, unter anderem für Auftraggeber aus den
Bereichen ITK, Medien/Verlage, Energiewirtschaft und Maschinenbau, von
der Adressqualifizierung bis hin zur
Zufriedenheitsbefragung. Hier ist
Hardselling ohnehin nicht angebracht,
Schwerpunkt ist Leadgenerierung für
hochwertige und beratungsintensive
Investitionsgüter, so Ralf Beck, Vertrieb Business Development: „Diese
Güter werden nicht am Telefon verkauft. Hier rechnet sich die Leadgenerierung, weil Potenziale telefonisch
ermittelt und die Türen für den Ver-
sen. Durch Kontakte schafft man freilich interne Referenzen, die im Verkaufsprozess genutzt werden können.“
Zeit zum Zuhören ist immer
gut investierte Zeit
Viele Führungskräfte fürchten noch
immer, Zuhören, Verständnis und
Kundenbindung kosteten zu viel Zeit.
Das Gegenteil ist der Fall, betont Helga Schuler: „Menschen, die sich verstehen, bewältigen Dinge viel einfacher als solche, deren Beziehung
nicht stimmt. Wir haben in Telefonaten nachgewiesen: Fühlt sich der Kunde verstanden, sind die Gespräche
eher kürzer!“ Werde ein Kunde zu
sachlich behandelt, fühle er sich
schneller gestört, es komme zu Missverständnissen, Rechtfertigungen,
versteckten Botschaften, sogar zu gegenseitigen Angriffen. „In einer guten
Beziehung ist der Verkauf hingegen
die logische Folge eines Gesprächs.
Die Rendite ist der loyale Kunde, der
gerne wieder kauft und das Unternehmen weiterempfiehlt, sowie der zufriedene Mitarbeiter, der ohne Stress
verkauft und Freude an der Beziehung zum Kunden hat.“
Auch Anne M. Schüller, Beraterin bei
Stures Leitfadenablesen funktioniert im
Telesales nicht. Stattdessen sind gutes
Hinhören sowie situative Entscheidungsund Handlungskompetenzen gefragt.
trieb des Auftraggebers weit geöffnet
werden.“ Dabei führe stures Leitfadenablesen nicht zum gewünschten Erfolg, gefragt seien hingegen situative
Entscheidungs- und Handlungskompetenz, differenzierte Fragetechniken
und konzentriertes Hinhören. Andreas Wagner von SAP geht noch einen
Schritt weiter: „Ich halte wenig von
gezielten Kampagnen, sondern bin
Verfechter eines kontinuierlichen Betreuungsansatzes, sowohl bei Interessenten als auch bei Bestandskunden.
Damit bringt man sich proaktiv in Erinnerung, kann aktuelle Themen abfragen und Lösungen anbieten, ohne
gezielt Produkte platzieren zu müs-
Marketing Consulting München,
meint: „Menschen kaufen von Menschen – und nicht von Unternehmen.
Die moderne Hirnforschung weiß: Jede Kaufentscheidung ist in Wirklichkeit eine mehr oder weniger emotionale Entscheidung!“ Deshalb seien
emotionale Verkaufsgespräche gut investierte Zeit, führen sie doch zu loyalen Kunden: Und die kaufen laut
Schüller öfter und mehr, wechseln seltener den Anbieter und sind weniger
preissensibel. Damit nicht genug: „Sie
haben eine bessere Zahlungsmoral
und sind nachsichtiger, wenn Fehler
passieren. Sie helfen durch passende
Ratschläge, Hinweise und Tipps. Sie
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schen Entscheidungen treffen, als ihren Mitarbeitern Leitfäden aufzuzwingen: „Positiv gestimmte Hirne sind
eher zum Ja-Sagen bereit.“ Atvita
setzt zum Beispiel externe Trainer ein,
die mit Führungskräften und Mitarbeitern die Gesprächsführung optimieren, Führungskräfte erhalten auch
gesondert Weiterbildungen. Vertriebsexperte Ralf Beck von der 3C Dialog
GmbH ist überzeugt: „Die Führungskraft sollte nicht nur über ausgeprägte
Vertriebs-Skills verfügen, sondern
auch über ein souveränes Gesamtverständnis. Zugleich ist sie ihre eigene
Trainerbank in einer Person – Trainer,
Coach, Motivator, Taktiker und Verkäufer.“
Emotionen im Verkauf haben
sich noch nicht durchgesetzt
erhöhen die Planungssicherheit und
helfen, Werbeaufwendungen zu sparen. Denn sie sorgen als Empfehler für
gutes Neugeschäft.“ Schüllers Fazit:
Wer die Loyalität seiner Kunden gewinnt und bewahrt, steigert Umsätze
und reduziert gleichzeitig Kosten.
Michael Stienen von Atvita fügt hinzu:
„Eine Grundregel für jedes Verkaufsgespräch ist das Gleichgewicht der
Gesprächsführung. Das heißt, dass
am Ende des Gespräches der Kunde
mindestens genauso viel zum Gespräch beitragen konnte wie der Verkäufer. Hierzu bedient man sich klassischerweise der bekannten Fragetechniken.“ Viele Outbound Agents
(aber auch Führungskräfte) bewegen
sich laut Stienen vorrangig mit geschlossenen oder suggestiven Fragen
durch das Gespräch, um nicht mit offenen Fragen zeitraubende Antworten
zu provozieren, die das Gespräch in
eine falsche Richtung lenken könnten:
„Wir wissen aus der Praxis, dass dem
nicht so ist, wenn der Agent mit offenen Fragen umzugehen weiß. Wir
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sind überzeugt, dass einen die Investition in die Vermittlung dieses sprachlichen, didaktischen Know-hows weiterbringt als viele mehrstufige Kampagnen inklusive Social Media, Community Marketing und Co.“
Führungskräfte müssen
Menschlichkeit vorleben
Die Führungskräfte spielen eine wichtige Rolle bei der SahnehäubchenStrategie, meint Tonio Meier von
Orange Communications: „Die Führungskraft muss Menschlichkeit vorleben und durchsetzen.“ Außerdem
sollten Führungskräfte laut Helga
Schuler mit ihren Mitarbeitern unterschiedliche Kundensegmente gemeinsam definieren und deren Kriterien,
Verhaltensweisen und Kaufmuster herausarbeiten und besprechen: „Das ist
nicht so einfach, da die Kundenbedürfnisse immer individueller werden.“
Beraterin Anne M. Schüller ist überzeugt, die Führungskraft solle eher
Wissen darüber vermitteln, wie Men-
Doch die emotionale Form des Verkaufens hat sich im Umfeld des Call
Centers noch nicht wirklich durchgesetzt, bedauert Michael Stienen: „Ein
Verkaufsgespräch, das ausschließlich
auf den neuesten Erkenntnissen der
Verkaufspsychologie geführt wird,
klingt zunächst eher wie eine lustige
Plauderei, weil man sich auf den Kunden einstellt, um am Ende den Abschluss zu erreichen. Für viele klassische Verkäufer ist das ungewohnt.
Außerdem können diese Gespräche
von unterschiedlicher Dauer sein,
während es im Hardselling auf kurze
Gesprächszeiten und hohe Nettokontaktquoten ankommt.“ Entscheidend
sei, wie der Auftraggeber zu den Methoden stehe: „Wie will er beim potenziellen Kunden wahrgenommen werden? Als Abfischer von Kunden? Oder
doch lieber als Kundenversteher, den
sein Kunde auch dann noch interessiert, wenn er heute einmal nicht bei
ihm kauft?“ Die Orange Communications AG hat sich für die zweite Strategie entschieden, so Customer Service Director Tonio Meier: „Unsere
neue Strategie legt den Fokus noch
stärker auf die Kundenbindung. Wir
sind bestrebt, dass alle Mitarbeitenden den Kunden zu ‚ihrem‘ Kunden
machen, und sich die Loyalität des
Kunden verdienen. Spürt der Kunde
diese Grundhaltung, ist er auch offen
dafür, die Geschäftsbeziehung mit uns
zu vertiefen und weitere Produkte zu
kaufen.“ n
Steffanie Gohr
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