Nr.15|2007 - Bundesweite Gründerinnenagentur

/1
Gründungen von Frauen im Wachstumsmarkt
Seniorenwirtschaft
Nr.15|2007
2 / Der Markt entdeckt die Senioren / Seniorenwirtschaft: Mehr Lebensqualität – Neue Geschäftsfelder
Der Markt entdeckt die Senioren1
Die deutsche Bevölkerung wird immer
angeboten. Bis zu einer Millionen neuer
und medizinisches Know How ist aber
älter. Bislang diente diese Tatsache über-
Beschäftigungsmöglichkeiten können
auch in anderen Branchen wie Reisen,
wiegend als Vorlage für Schreckens-
hier laut aktueller Prognosen allein im
Unterhaltung oder Bildung für eine
szenarien: Leere Kassen und eine große
Dienstleistungssektor entstehen. Weil viele
bedarfs- und zielgruppengerechte
Zahl Rentner, die den Jungen auf der
Bereiche der Seniorenwirtschaft noch der
Gestaltung der Angebote gefragt. Darüber
Tasche liegt, bestimmen die düsteren
zielgruppenspezifischen Entwicklung von
hinaus bieten Handwerk, Technik oder
Prognosen. Wie bei jeder Krise bietet aber
Produkten und Dienstleistungen bedürfen,
Finanzdienstleistungen vielfältige Mög-
auch der demografische Wandel Chancen.
bietet dieser Sektor vielfältige Perspekti-
lichkeiten für seniorengerechte Angebote.
Diese zu erkennen und rechtzeitig zu er-
ven für innovative Ideen und Gründungen.
Trotz der sehr guten Prognosen für die
greifen, hat sich die Seniorenwirtschaft zur
Frauen bietet das besonders gute Chan-
Seniorenwirtschaft müssen die Perspekti-
Aufgabe gemacht und einen Wachstums-
cen: denn sie stellen 87% der Beschäf-
ven und Potenziale des Marktes gerade für
markt mit enormen Potenzialen entdeckt.
tigten in den Gesundheitsdienstleistungen
Gründerinnen von kleinen und Kleinst-
Der sogenannte „Silbermarkt“ zieht sich
und verfügen damit über die notwendigen
unternehmen differenziert betrachtet
quer durch alle Branchen, von der Pflege
Qualifikationen für Existenzgründungen im
werden. Der folgende Überblick aktueller
und Betreuung über seniorengerechte
Bereich privater Pflege- und Gesundheits-
Studien und erster Projekterfahrungen soll
Handys und barrierefreie Wohnungen
leistungen, die ein wichtiger Teilbereich der
helfen, Chancen und mögliche Risiken zu
bis hin zu speziellen Sport- und Freizeit-
Seniorenwirtschaft sind. Pflegerisches
erkennen.
Seniorenwirtschaft: Mehr Lebensqualität – Neue Geschäftsfelder
Die neue Generation Senioren ist fitter,
durchschnittliche Alter für den Renten-
nationen im Eiltempo und zwar gleich
wohlhabender und anspruchsvoller als
beginn auf 55 bis 58 Jahre gesunken ist,
dreifach. Das bedeutet: Die Zahl
alle anderen vor ihr. Moderne Medizin,
werden Menschen ab 55 aufwärts vielfach
der über 60jährigen wächst von 20 Millio-
Wohlstand und gestiegenes Gesundheits-
als Senioren oder Generation 55plus
nen in 2001 auf 28 Millionen im Jahr
bewusstsein tragen dazu bei, dass ältere
bezeichnet. Viele offizielle Statistiken
2030 an. Da die Geburtenrate rückläufig
Menschen länger gesund, wirtschaftlich
erfassen Menschen ab 60 Jahren als
ist, nimmt der Anteil der Älteren im
abgesichert und damit auch aktiver und
Senioren während einige Marketingstudien
gleichen Zeitraum von 24% auf 34% zu.
zufriedener leben können.
der Konsumforschung sogar schon von
Zudem wird es immer mehr sogenannte
der Generation 45plus sprechen, andere
„Hochaltrige“ über 80 Jahre geben, und
haben den Begriff 50plus eingeführt.
zwar 2003 etwa 3,2 Millionen,
Eine einheitliche Definition des Begriffs
2030 rund 5,7 Millionen und 2050 sogar
Senioren gibt es bislang nicht. Als ein
geeignetes Kriterium zur Eingrenzung der
Die Gesellschaft der Bundesrepublik altert
Gruppe gilt der Ruhestand. Da das
ebenso wie die aller führenden Industrie-
1
Aufgrund seiner häufigen Verwendung wird bei dem Begriff Senioren im folgenden auf eine
geschlechtliche Differenzierung zugunsten der sprachlichen Einfachheit verzichtet.
schätzungsweise 9,1 Millionen.
Querschnittsmarkt mit vielfältigen Potenzialen / 3
Abb. 1: Deutschland altert dreifach
Die bsolute Zahl älterer
Der Anteil hochaltriger
Der Anteil Älterer an der Gesamt-
Menschen steigt
Menschen (80+) steigt
bevölkerung steigt
2001: 20 Mio. über 60 Jahren
2003: 3,2 Mio. über 80 Jahren
2001: 24% über 60 Jahren
2030: 28 Mio. über 60 Jahren
2030: 5,7 Mio. über 80 Jahren
2030: 34% über 60 Jahren
2050: 28 Mio. über 60 Jahren
2050: 9,1 Mio. über 80 Jahren
2050: 36,7% über 60 Jahren
Quelle: eigene Darstellung nach Institut Arbeit und Technik
Querschnittsmarkt mit
vielfältigen Potenzialen
- Wohnen und Wohnraumanpassungen,
zu gestalten, dass sie den Bedürfnissen
- wohnbegleitende und haushaltsnahe
älterer Menschen entsprechen, zum Bei-
Dienste,
Vor diesem demografischen Hintergrund
wurde der Begriff der Seniorenwirtschaft
geprägt: die Seniorenwirtschaft will durch
- Produkte und Dienste zur Förderung der
spiel in Bezug auf Komfort, Qualität
und Handhabbarkeit. Beispiele hierfür
selbständigen Lebensführung und zur
sind einfach zu bedienende Handys mit
Erleichterung des Alltags,
größeren Tasten, barrierefreie Wohnungen
spezielle Produkte und Dienstleistungen
- Bildung und Kultur,
und Wohnanlagen, Verpackungen, die
die Lebensqualität älterer Menschen
- IT, Medien und Kommunikation,
sich einfach öffnen lassen, Geschäfte mit
verbessern und so gleichzeitig die ent-
- Freizeit, Reisen und Mobilität,
zielgruppenspezifischer Beratung sowie
sprechenden wirtschaftlichen Segmente
- Kultur und Unterhaltung,
einem Bringservice und Sitzgelegenheit
fördern. Der Bereich der Seniorenwirt-
- Gesundheit, Fitness und Wellness,
oder Freizeitangebote mit komplettem
schaft ist nicht exakt abgegrenzt und es
- Ernährung,
Rundum-Service. In einigen Bereichen gibt
gibt keine eindeutigen Definitionen. Im all-
- Kleidung und Mode,
es bereits spezielle Produkte und Dienst-
gemeinen sind damit Angebote außerhalb
- Finanzdienstleistungen.
leistungen, die den Anforderungen der
Zielgruppe Rechnung tragen, doch
der öffentlich finanzierten sozialen Dienste,
wie Altenhilfe und –arbeit, gemeint. Damit
Der Seniorenmarkt ist also für die Dienst-
vielfach werden die Chancen des Silber-
ist die Seniorenwirtschaft kein eigener
leistungsbranche ebenso relevant wie
marktes noch nicht genutzt. Ein weiterer
wirtschaftlicher Teilbereich, sondern
für Handel, Handwerk oder das produzie-
Ansatz innerhalb der Seniorenwirtschaft
vielmehr ein Querschnittsmarkt, der unter
rende Gewerbe. Dabei geht es vor
ist, bestehende Produkte oder Dienstlei-
anderem folgende Bereiche umfasst:
allem darum, Produkte und Angebote so
stung unverändert zu belassen, aber beim
Marketing gezielt die Senioren einzubeziehen.
4 / Ausgewählte Gestaltungsfelder und Initiativen in Bund und Land
Abb. 2: Bereiche der Seniorenwirtschaft
Bayern unterstützt mit dem Generation
Research Programm (GRP) innerhalb der
Sport und Freizeit, Kur- und Bäderwesen, Wohnen
High-Tech-Offensive (HTO) die interdisziplinäre Generationen-Forschung mit
Wellness, Kultur und Bildung, Prävention
dem Schwerpunkt 50plus. Im Mittelpunkt
stehen die Grundlagenforschung, die
Versorgung und Rehabilitation, Selbsthilfe
Anwendung von Wissen im medizinischen
Bereich und die Konzeption von innovativen Technologien, wie beispielsweise
Kliniken, Krankenhäuser,
Altersassistenz
niedergelassene Ärzte,
Betreutes Wohnen
virtuelle Bewegungsapparate für die
Rehabilitation oder intuitiv zu bedienende
Stationäre Therapie
Geräte zum Musik hören für Demenz- oder
und Pflege
Alzheimerkranke. Das GRP arbeitet sowohl
interdisziplinär als auch mit internationalen
ambulante Pflege, Pharmazeutische Industrie
Partnern.4 Schleswig-Holstein setzt bei
der Seniorenwirtschaft unter anderem auf
Medizin, Reha- und Gerontotechnik, Ehrenamt, Beratung, Vermittlung
die Bereiche Gesundheit, Tourismus sowie
altersgerechte Wohnformen.5 In einer
Telecare etc., Life Science, Ernährung, Tourismus, Mode, Medien
regionalen Initiative haben die Städte Kiel,
Eckernförde, Rendsburg und Neumünster
Quelle: eigene Darstellung nach Institut Arbeit und Technik
(kurz: K.E.R.N.) das Projekt Seniorenorientierter Wirtschaftsraum K.E.R.N.
Ausgewählte Gestaltungsfelder und Initiativen in Bund
und Land
gesammelt worden.2 Schwerpunktmäßig
initiiert, mit dem Ziel, sich als Region
befasst sich die NRW-Initiative mit den
der „Lebensqualität ein Leben lang“ zu
Gestaltungsfeldern Telekommunikation
präsentieren.6 Dafür sollen Kommunen,
und Neue Medien für Ältere, Wohnen,
Wirtschaft und Verbände intensiver ko-
Bundesweit gibt es viele, sehr unterschied-
Handwerk und Dienstleistungswirtschaft
operieren. Eine seniorengerechte Infra-
liche Ansätze, sich mit älteren Menschen,
sowie Freizeit, Tourismus, Sport, Wellness
struktur und entsprechende Angebote und
ihren Bedürfnissen und den damit verbun-
und Kultur. Im Februar 2005 hat NRW
Dienstleistungen der regionalen Wirtschaft
denen Marktchancen zu beschäftigen. Als
zudem ein Seniorenwirtschaft Netzwerk
sollen die Region nicht nur für Touristen,
Vorreiter hat Nordrhein-Westfalen (NRW)
der Europäischen Regionen (SEN@ER
sondern auch für ältere Neubürger attrak-
1999 als erstes Bundesland die Landes-
Netzwerk) initiiert, um die Entwicklung und
tiv machen. Auf den Zuzug von Senioren
initiative Seniorenwirtschaft gegründet
Vermarktung von Produkten und Dienst-
setzt auch Mecklenburg-Vorpommern,
mit dem Schwerpunkt, die Lebenssi-
leistungen für diesen Markt zu fördern und
das ähnlich wie andere Bundesländer
tuation Älterer zu verbessern sowie die
dadurch einen Beitrag zur Regionalent-
die Seniorenwirtschaft als Teilbereich
3
Beschäftigung zu fördern. Im Rahmen der
wicklung zu leisten. In diesem Netzwerk
der Gesundheitswirtschaft erfasst. Unter
Zukunftsinitiative sind bereits eine große
sind insgesamt 12 europäische Regionen
anderem möchte sich Mecklenburg-Vor-
Zahl an Untersuchungen, Studien sowie
vertreten, außer Nordrhein-Westfalen ist
pommern durch den gezielten Ausbau der
Handlungsempfehlungen erarbeitet und
aus der Bundesrepublik noch Niedersach-
Gesundheits- und Tourismusbranche zum
Best-Practice-Lösungen für zielgruppen-
sen dabei.
„Florida des Nordens“ entwickeln.7
gerechte Dienstleistungen und Produkte
2
www.seniorenwirt.de
www.silvereconomy-europe.org
www.grp.hwz.uni-muenchen.de
5
dsn - Projekte und Studien für Wirtschaft und Gesellschaft (2004): Zukunftsfähiges Schleswig-Holstein. Konsequenzen des demographischen Wandels.
6
www.kern.de
7
Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Berlin (2005): Fünfter Bericht zur Lage der älteren Generation in der Bundesrepublik.
3
4
Die neuen Alten – konsumfreudig und wohlhabend / 5
Auch auf Bundesebene rückt die Seniorenwirtschaft zunehmend in den Fokus der
Die neuen Alten – konsumfreudig und wohlhabend
Bevölkerung, und zwar nach Abzug der
regelmäßigen Ausgaben rund 400 Euro
pro Kopf und Monat. Zudem verfügen die
Seniorenpolitik. So empfiehlt der Fünfte
Altenbericht der Bundesregierung die Er-
Voraussetzung für zielgruppengerechte
Senioren über ein beträchtliches Vermö-
arbeitung eines bundesweiten Masterplan
Dienstleistungen und Produkte sind
gen: die über 50jährigen stellen damit 50%
Seniorenwirtschaft, der „sowohl die Nach-
möglichst genaue Kenntnisse über die
der Kaufkraft in Deutschland.11 Allerdings
frageseite mit ihren speziellen Bedürfnis-
Zielgruppe. Markt- und Sozialforschung
sind Vermögen und Durchschnittseinkom-
sen als auch die Angebotsseite berück-
sind deshalb ein wichtiger Bestandteil der
men sehr unterschiedlich verteilt. Zwar ist
sichtigt und die Potenziale auch auf die
Seniorenwirtschaft. Die neue Generation
das Armutsrisiko von älteren Menschen
Ebene der Akteure ‚herunterbricht’.8 Mit
der Senioren verfügt grundsätzlich über
derzeit geringer als das von Familien mit
dem Internetportal www.wirtschaftskraft-
ein großes Kaufkraftpotenzial. Nach einer
Kindern, dennoch zählen rund ein Drittel
alter.de will das Ministerium für Familie,
zumindest auch für Westdeutschland
der alleinstehenden Frauen über 75 Jahre
Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ)
als repräsentativ geltenden Erhebung in
zu den einkommensschwachen Haushal-
zudem einen Beitrag dafür leisten, dass
Nordrhein-Westfalen stehen den Senio-
ten. Je älter die Menschen werden, desto
die Wirtschaft ältere Menschen stärker als
renhaushalten durchschnittlich rund 2.500
höher wird auch der Anteil der Haushalte
wichtige Zielgruppe fokussiert.
Euro netto monatlich zur Verfügung, was in
mit einem geringeren Einkommen. Bei den
etwa dem Durchschnittseinkommen aller
über 70jährigen haben demnach 25,2%
Der Bereich altersgerechtes Wohnen /
deutschen Haushalte entspricht.10 Aller-
weniger als 1.020 Euro zur Verfügung,
Wohnraumanpassung findet zudem schon
dings haben die Älteren in der Regel mehr
während es bei den 50- bis 59jährigen nur
seit Jahren bundesweit große Beachtung.
Geld zur freien Verfügung als der Rest der
9,2% sind.
Ziel ist es, dass ältere Menschen möglichst
lange in den eigenen vier Wänden leben
Abb. 3: Monatliches Haushaltsnettoeinkommen in Deutschland
können. Während eines dreijährigen Mo-
nach ausgewählten Einkommens- und Altersgruppen
dellprogramms unterstützte das BMFSFJ
in 12 Bundesländern unterschiedliche
Nettoeinkom-
insgesamt
50 – 59 Jahre
60 – 69 Jahre
< 70 Jahre
Projekte für das selbständige und selbst-
men pro Monat
< 14 Jahre
(%)
(%)
(%)
bestimmte Wohnen älterer Menschen. In
in Euro
(%)
einigen Bundesländern wie beispielsweise
unter 1.020
11,7
9,2
12,7
25,2
Niedersachsen, Hessen oder Bayern gibt
1.020 – 1.530
19,6
17,7
25,0
30,5
es hierzu Folgeprojekte oder Initiativen.9
1.530 – 2.045
23,4
23,1
27,1
21,8
2.045 – 2.555
16,1
15,6
14,1
9,8
2.555 und mehr
29,1
34,4
21,1
12,7
Die ausgewählten Beispiele verdeutlichen,
wie breit gefächert die Seniorenwirtschaft
ist. Bisher sind abgestimmte, ressort- und
branchenübergreifende Initiativen und
Quelle: eigene Darstellung nach IAT Expertise für 5. Altenbericht der Bundesregierung (Allensbacher Werbeträger-Analyse 2000 zitiert nach G+J Branchenbild Nr. 43, Senioren 2000: 84)
Projekte, die Kommunen, Wirtschaft, Wissenschaft und Verbände vereinen, jedoch
noch die Ausnahme.
8
Ebenda
www.sozialnetz-hessen.de/ca/ca/bny / www.fachstelle-wohnberatung.de / www.wohnberatung-bayern.de
Institut Arbeit und Technik (Gelsenkirchen) 2004: Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter.
11
Ebenda
9
10
6 / Portrait
P O R T R A I T
Annett Rabe
Privates Pflegeheim
Gröbzig / Sachsen-Anhalt
www.pflegezentrum-fuhneaue.de
Trotz aller Widerstände erfolgreich mit privatem Pflegeheim
Annett Rabe gehört zu den Frauen, die dran bleiben, auch wenn es schwierig wird. Im Alter von nur 33 Jahren eröffnete Annett
Rabe ihr eigenes Pflegeheim – trotz vieler Widerstände. Nur zwei Monate nach der Einweihung waren alle 44 Heimplätze belegt.
Und ein knappes Jahr später wurden ihr unternehmerischer Mut auf besondere Weise honoriert: Annett Rabe wurde Landessiegerin von Sachsen-Anhalt bei der bundesweiten Mittelstandsinitiative „Mutmacher der Nation“, bei der herausragende Leistungen
von Unternehmen prämiert werden.
„Sehr, sehr schwierig“ war für Annett Rabe der Start in die Selbständigkeit. Mit 24 Jahren gründete die alleinerziehende Mutter in
Sachsen-Anhalt einen ambulanten Pflegedienst. Ärzte und Krankenhäuser winkten ab: „Der Kuchen ist längst aufgeteilt“, lautete
die einhellige Meinung. Auch Annett Rabe wusste, dass nach Einführung der Pflegeversicherung ein wahrer Gründungsboom bei
den „Ambulanten“ stattgefunden hatte. Doch sie war sich sicher, dass es noch Bedarf gab – und behielt Recht. Trotzdem dauerte
es lange bis sie die ersten Patienten pflegen konnte. „Die meisten Aufträge gingen an die großen und bekannten Einrichtungen. Ich
musste erst noch beweisen, was ich kann.“
„Wenn ich es mache, dann alleine!“
Nachdem die ersten Aufträge herein kamen, ging es langsam aber sicher bergauf. Nicht nur die Patienten waren mit Annett Rabes
Pflege und Service zufrieden, auch die Ärzte und Krankenhäuser. Die Unternehmerin stellte immer mehr Pflegekräfte ein. „In den
besten Zeiten waren wir 17 Mitarbeiter im ambulanten Dienst.“ Die Idee, eine eigene stationäre Pflegeeinrichtung zu gründen,
kam Annett Rabe 2001. In dieser Zeit traten auch zwei Kollegen an sie heran, um ihr ein gemeinsames Projekt Pflegeeinrichtung
vorzuschlagen. „Doch mir war klar, wenn ich so etwas mache, dann alleine und genau so, wie ich es mir vorstelle.“ Gesagt, getan!
Aber der Weg war wieder sehr schwierig.
Diese Mal gab es Probleme mit dem Berater und den Banken. Kein Institut wollte der Geschäftsfrau einen Kredit über die veranschlagten 3,8 Millionen Euro Investitionskosten gewähren. „Bei einer Bank wies mich dann endlich eine Beraterin darauf hin, dass
die Kosten im Verhältnis zu den Heimplätzen viel zu hoch seien.“ Damit war das Projekt zunächst geplatzt. An Aufgeben dachte
Annett Rabe dennoch nicht. Zufällig lernte sie einen anderen Berater kennen und sein Konzept stimmte schließlich: 2,7 Millionen
Euro Investitionskosten für 44 Heimplätze. Zwar dauerte es wieder lange, bis die Unternehmerin eine Bank fand, die ihr den Kredit
bewilligte. Aber schließlich konnte der Bau des Pflegezentrum Fuhneaue in Gröbzig beginnen.
Heute beschäftigt Annett Rabe im ambulanten und stationären Bereich 38 Mitarbeiter. „Im ambulanten Bereich ausschließlich Pflegefachkräfte“, wie sie betont. Die Wochenenden hält sie sich möglichst frei für ihre mittlerweile 13jährige Tochter. Ansonsten zeigt
sie viel Präsenz: „Der persönlich Kontakt ist wichtig, für die Patienten und für die Mitarbeiter.“
Heterogene Zielgruppe mit vielfältigen Interessen / 7
Das Klischee von den sparsamen Alten,
Altersgruppen aufweisen. Zum Vergleich:
phase wird zunehmend als Erlebnis- und
die für sich selber wenig ausgeben und
im Durchschnitt geben die deutschen Pri-
Aktivitätszeit wahrgenommen, in der der
sich nichts mehr gönnen, gilt als über-
vathaushalte rund 75% ihres verfügbaren
Wunsch nach sozialen Kontakten und Ge-
holt. So stimmten im Jahr 1992 bei einer
13
Einkommens für den Konsum aus.
dem Statement „Ich mache mir lieber ein
schönes Leben als immer nur zu sparen“
selligkeit eine zentrale Stellung einnimmt.
Bei den Älteren steigt zudem das Interesse
Befragung 27% der über 50jährigen
Heterogene Zielgruppe mit
vielfältigen Interessen
an Gesundheit und Selbständigkeit und
der Bedarf an Unterstützungsangeboten
nimmt zu. Dementsprechend hat sich auch
zu. Zehn Jahre später, also 2002, lag die
Zustimmung zu dieser Aussage schon bei
Bleibt die Frage: Wofür geben die Senioren
das Selbstbild der Senioren gewandelt.
45%. 1992 lehnten 11% der Befragten das
ihr Geld aus und werden dies voraussicht-
Zum alten Eisen gehören sie ihrer Ansicht
Statement völlig ab, 2002 nur noch
lich auch in Zukunft tun? Grundsätzlich
nach nicht: die meisten über 50jährigen
5%. Das Deutsche Institut für Wirt-
gilt, dass die Generation der Älteren
fühlen sich rund 10 Jahre jünger als sie
schaftsforschung (DIW) hat zudem ermit-
aktiver, besser gebildet, kritischer und
sind. Bei einer Umfrage bezeichneten
telt, dass Haushalte mit Bezugspersonen
anspruchsvoller geworden ist und sich für
sich 76% der über 71jährigen als „jung
im Alter zwischen 65 und 75 Jahren mit
ihre Ausgaben mehr Zeit nimmt und sehr
geblieben“ und die Bezeichnung Senioren
rund 84% die höchste Konsumquote aller
qualitätsbewusst ist. Die dritte Lebens-
finden die meisten erst ab über 70 Jahren
12
akzeptabel.14
Abb. 4. Selbstbild von Menschen ab 45 Jahren
„Welcher der Begriffe beschreibt Ihren eigenen Lebensabschnitt am besten?“
Alle Befragten – Angaben in Prozent
2000
45 – 55 jährige
2006
Jung geblieben
77 %
Im besten Alter
69 %
Im mittleren
68 %
45 – 55 jährige
Jung geblieben
66 – 70 jährige
71+
76 %
Im mittleren Alter
68 %
45+
60 %
Jung geblieben
77 %
Junge Alte
68 %
Im Spätsommer
89 %
Im mittleren
86 %
Lebensabschnitt
Lebensabschnitt
56 – 65 jährige
Jung geblieben
56 – 65 jährige
Im besten Alter
78 %
Jung geblieben
83 %
45+
76 %
Im mittleren Alter
72 %
Jung geblieben
82 %
Im Spätsommer
71 %
64 %
Jungsenioren
68 %
Jung geblieben
74 %
Jung geblieben
76 %
Senioren
66 %
Im Spätsommer
75 %
Im Spätsommer
62%
Senioren
75%
66 – 70 jährige
71+
Quelle: eigene Darstellung nach TNS Emnid, Studie KarstadtQuelle-Versicherungen 2006
12
Ebenda
Forschungsgesellschaft für Gerontologie e. V., Institut Arbeit und Technik, Ruhr-Universität Bochum (2006): Seniorenwirtschaft in Deutschland, Finanzdienstleistungen im Alter.
14
TNS Emnid Bielefeld (2006): Die freie Generation 2006. Das Lebensgefühl der Menschen ab 45.
13
8 / Heterogene Zielgruppe mit vielfältigen Interessen
Abb. 5: Soziodemografie der verschiedenen Seniorentypen
Best Ager Passive
Kulturelle
Erlebnis-
gesamt
Aktive
orientierte
Ältere
Positive Abweichungen von mind.
4 Prozentpunkten vom Durchschnitt der
Best Ager gesamt
Aktive
Geschlecht
Alter
Bildung
männlich
45
43
32
63
weiblich
55
57
68
37
50 – 59
32
24
28
46
60 – 69
36
31
38
39
70+
33
44
35
16
Volks-/ Hauptschule 63
76
63
47
mittlere Bildung
24
18
26
30
Abitur/Uni
13
6
11
23
Haushalts-
bis unter 1500 €
35
43
34
26
Netto-
1500 b.u. 2500 €
41
42
44
37
Einkommen
2500+ €
24
15
23
37
Quelle: Eigene Darstellung nach TNS Infratest Best Ager Typologie 2005
Da die neue Generation Senioren sehr
verschiedenen Studien vorgenommenen
der Männeranteil überwiegt und Trend-
heterogen ist, werden für eine genauere
Typologisierungen der Senioren entspre-
sportarten, Kino und Ausgehen zu den
Bestimmung der Gruppe verschiedene
chend ihres Konsumverhaltens reichen
typischen Freizeitaktivitäten gehören.17
Differenzierungen vorgenommen, bei-
vom Oldie über den erlebnishungrigen Ak-
spielsweise beim Alter. So gelten die
tiven bis hin zum risikoscheuen Traditiona-
Die Soziodemografie der Marktforscher
50- bis 69jährigen vielfach als Best Ager
listen. TNS Infratest hat die Menschen ab
verdeutlicht, dass nicht nur die Gruppe
(50plus), die über 70jährigen als Senioren
50 unter Berücksichtigung ihres Freizeit-
der Senioren, sondern auch die einzelnen
(Drittes Alter) und die über 80jährigen als
verhaltens in drei Gruppen eingeteilt:
Untergruppen heterogen sind. Zudem
Hochaltrige (Viertes Alter).15 Andere Ansät-
macht sie die Zusammenhänge zwi-
ze fassen die 50- bis 59jährigen als Vor-
1. Die passiven Älteren, die auch die Älte-
schen Alter, Geschlecht, Einkommen und
Senioren zusammen, die 60- bis 69jäh-
sten der drei Typen sind, Zurückgezogen-
Freizeitvorlieben deutlich. So gehören von
rigen als Junge Senioren und die über
heit der Geselligkeit vorziehen und Medien
den Älteren mit einem Haushaltsnettoein-
70jährigen als Ältere Senioren.16 Innerhalb
wie Radio, Zeitschriften oder Bücher nur
kommen über 2.500 Euro 37% zur Gruppe
der einzelnen Altersgruppen variieren die
unterdurchschnittlich nutzen.
der erlebnisorientiert Aktiven und nur 15%
Interessen und Bedürfnisse abhängig
2. die kulturell Aktiven, die einen deutlich
zu den passiven Älteren. Auffällig ist auch,
von Gesundheit, Bildung und Einkommen
höheren Frauenanteil aufweisen und bei
dass sich die kulturell Aktiven am gleich-
wiederum sehr stark. Deshalb bemüht sich
denen Theaterbesuche, das Lesen von
mäßigsten auf die Altersgruppen verteilen
die Markt- und Sozialforschung um eine
Büchern, Zeitungen und Zeitschriften im
und am stärksten bei den über 60jährigen
möglichst genaue Analyse und regelmä-
Vordergrund des Interesses stehen.
vertreten sind.
ßige Befragung der Zielgruppe. Die in
3. Die erlebnisorientiert Aktiven, bei denen
15
Naderer, G. Prof., Rietschel, J.: Generation 50plus. Eine Herausforderung auch für die Marktforschung.
Projektstelle Seniorenwirtschaft, Institut Arbeit und Technik, Gelsenkirchen (2006): Seniorenmarketing – seniorengerechte Kommunikation und
Produktverpackung.
17
TNS Infratest (2005): Semiometrie. Best-Agyer-Typologie 2005.
16
Nicht nur die Plege ist weiblich – Perspektiven für Gründerinnen in der Seniorenwirtschaft / 9
Nicht nur die Pflege ist weiblich – Perspektiven für Gründerinnen
in der Seniorenwirtschaft
Obwohl eine Vielzahl von Studien zum
Abb. 6: Anteil Frauen in ausgewählten
Pflege
Konsumverhalten, den Bedarfen sowie
Gesundheitsberufen
Wie sich die demografische Entwicklung
genau auf das Gesundheitswesen auswir-
der Kaufkraft älterer Menschen vorliegt,
gibt es keine wirtschaftlichen Daten oder
Gesundheitstechnikerinnen
14,2 %
ken wird, kann heute nur vermutet werden.
Kennzahlen speziell für die Senioren-
Ärztinnen
38,5 %
Denn neben dem Alter müssen auch As-
wirtschaft. Gründe hierfür sind, dass der
Gesundheitshandwerkerinnen
49,2 %
pekte, wie die medizinische und geronto-
Seniorenmarkt kein eigener Wirtschafts-
Apothekerinnen
62,5 %
technische Entwicklung oder ein höheres
Heilpraktikerinnen
72,2 %
Heilpädagoginnen
75,0 %
Gesundheitsingenieurinnen
76,9 %
Anteil der Frauen an den Selbständigen
Physiotherapeutinnen
84,8 %
aus, dass im Bereich der Hilfs- und Pflege-
und Gründerinnen lassen sich allenfalls
Krankenpflegerinnen
85,2 %
angebote sowie bei geronto-medizinischen
bezogen auf einzelne Berufsgruppen oder
Altenpflegerinnen
87,1 %
Leistungen in Zukunft erhöhter Bedarf
Wirtschaftsbereiche feststellen, insofern
Diätassistentinnen
92,8 %
bestehen wird, der nur durch zusätzliche
sektor ist und die Auseinandersetzung
mit seinen Potenzialen sich noch in den
Anfängen befindet. Beschäftigungssituation, Unternehmensentwicklung und der
einbezogen werden, deren Auswirkungen
zum jetzigen Zeitpunkt schwer zu bewerten sind. Die Prognosen gehen aber davon
Angebote gedeckt werden kann. Bis 2050
sie geschlechtsbezogen erhoben werden.
Frauen stark in Gesundheitsbranchen
Gesundheitsbewusstsein und Prävention
Quelle: Eigene Darstellung nach Statistisches Bundesamt 2004: Gesundheitspersonal nach Berufen
wird demnach die Zahl der pflegebedürftigen Menschen um 145% zunehmen.20
Bundesweit gibt es insgesamt 5.800
Von allen für die Seniorenwirtschaft rele-
sind zwar abhängig beschäftigt, dennoch
ambulante private Pflegedienste. Nach
vanten Branchen sind die Frauen
gibt es gerade hier sehr gute Perspektiven
Schätzungen des Verbandes Deutscher
am stärksten in den Gesundheitsdienstbe-
für Gründerinnen: Die Frauen sind in der
Alten- und Behindertenhilfe e.V. (VDAB)
rufen vertreten, in denen sie rund
Regel hoch qualifiziert, sie verfügen nicht
liegt der Anteil der Unternehmerinnen hier
85% der Beschäftigten stellen.18 Der
nur über eine anspruchsvolle Ausbildung,
etwas höher als in den anderen Gesund-
Gesundheitsmarkt hat nicht nur sehr gute
sondern können zusätzlich mehrere Jahre
heitsbereichen, wobei es in den neuen
Wachstumsprognosen, er boomt bereits
Praxis sowie häufig auch Weiterbildungs-
Bundesländern mehr Pflegedienste von
seit mehreren Jahren. Ablesbar ist das
maßnahmen vorweisen. Damit bringen
Frauen gibt als in den alten. Laut Auskunft
unter anderem an der Zahl der Erwerbs-
sie zwei wichtige Voraussetzungen für
der Landesgeschäftsstelle des Bundesver-
tätigen. Während bundesweit die Zahl der
eine Gründung mit, Fachkompetenz
bandes privater Anbieter sozialer Dienste
sozialversicherungspflichtig Beschäftigten
und Berufserfahrung. Bezogen auf die
(bpa) haben 83 % der insgesamt 170 vom
um 6% abnahm, konnte der Gesundheits-
Gesamtzahl der Selbständigen in den
bpa in Mecklenburg-Vorpommern vertre-
sektor einen Anstieg um 7,4% verzeich-
Gesundheitsdienstleistungen sind die
tenen Pflegedienste weibliche Inhaber.
nen.19 Davon profitierten insbesondere
Frauen schon jetzt mit einem Anteil von
Insbesondere unter den Neugründungen
die Frauen. Der überwiegende Teil der in
rund 48% fast ebenso stark vertreten wie
sind nach Einschätzung des bpa bundes-
den Gesundheitsberufen tätigen Frauen
die Männer.
weit überwiegend Frauen. Im Jahr 2003
wurden 450.000 Pflegebedürftige durch
18
Statistisches Bundesamt: Sozialversicherungspflichtig Beschäftigte am Arbeitsort nach Berufsbereichen am 30.06.2005.
Bundesagentur für Arbeit, Nürnberg (2006): Gesundheits- und Pflegeberufe in Deutschland – Arbeitsmarkt und Arbeitsmarktpolitik – Entwicklung und Struktur
2000 – 2006.
20
Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung, Berlin: Wochenbericht des DIW Berlin 5/01.
19
10 / Frauen stark in Gesundheitsbranchen
Abb. 7: Entwicklung der Zahl der pflegebedürftigen Personen
Zahl in 1.000
1999
2010
2020
2050
1.929,3
2.382,3
2.935,7
4.728,0
+23,5 %
+52,2 %
+145,1 %
Veränderungen
gegenüber 1999
Quelle: Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung Wochenbericht 05/2001
ambulante Pflegedienste sowohl in privater
langfristig ändern werden. Hier bieten sich
sogar noch über 35,6%. Aufgrund des
als auch freigemeinnütziger Trägerschaft
gute Chancen für Gründerinnen mit Migra-
veränderten Gesundheitsbewusstseins
betreut. Zu den freigemeinnützigen
tionshintergrund.
sowie der zunehmenden Bedeutung von
Sport wird hier noch eine wachsende
Trägern gehören die kirchliche und freie
Wohlfahrtspflege, Kirchengemeinden,
Prävention, Wellness, Sport
Nachfrage prognostiziert. Dabei fehlt
Stiftungen oder Vereine. Zuwachsraten
Die Eigenverantwortung der Krankenversi-
es im Bereich Senioren-Fitness noch
verzeichnet die Branche schon jetzt: Ge-
cherten hat in den letzten Jahren kontinu-
an zielgruppenspezifischen Angeboten.
genüber 2001 stieg die Zahl der ambulant
ierlich zugenommen, weshalb präventive
Bei der Gestaltung von Bewegungs-
Versorgten um 3,6% beziehungsweise
Formen der Gesunderhaltung zukünftig
programmen und Angeboten müssen
15.000 Personen, wobei einzelne Bun-
noch mehr an Bedeutung gewinnen
organische Veränderungen, eine verlän-
desländer wie Mecklenburg-Vorpom-
werden. Dazu kommt, dass Gesundheit
gerte Reaktionszeit oder eine verringerte
mern, Thüringen, Sachsen-Anhalt oder
für ältere Menschen immer wichtiger wird.
Anpassungs- und Koordinationsfähigkeit
Niedersachsen einen deutlich höheren
Die Senioren wollen ihren dritten Lebens-
berücksichtigt werden. Mögliche Angebote
Anstieg von bis zu 11% verzeichneten.21
abschnitt möglichst aktiv und fit gestalten
sind hier beispielsweise Schongymnastik,
und genießen. Aus diesem Grund sind
Fitness kombiniert mit Rückengymnastik,
Bei Existenzgründungen in der Senioren-
viele ältere Menschen auch schon jetzt
Wassergymnastik, Qi Gong, Volleyball,
wirtschaft sind insbesondere neue Ideen
dazu bereit, für präventive Angebote wie
Radfahren oder Nordic Walking. Senioren
und Innovationen gefragt. Im Bereich der
Sport, Fitness und Wellness tiefer in die
die Sport treiben, sind in der Regel offen
Pflege sehen Experten große Potenziale an
eigene Tasche zu greifen. Die höchsten
für weitere Freizeitangebote sowie an dem
den Schnittstellen zwischen Medizin und
Ausgaben im Bereich Gesundheit haben
Thema Gesundheit allgemein interessiert.
Pflege und bei der integrierten Versorgung.
bei den Senioren die unter 60jährigen,
Kombinierte Sport- und Kulturangebote,
Solche Ansätze verbessern den Service
die mehr für vorbeugende Maßnahmen
wie Radtouren oder Wanderungen zu Aus-
und helfen Kosten sparen, was in Zukunft
zur Gesunderhaltung privat zahlen.23
stellungen, Besichtigungen und ähnlichem,
immer wichtiger werden wird. Zunehmend
Zudem hat sich laut einer Umfrage von
sind nicht nur eine zusätzliche Einnahme-
diskutiert wird auch die Erschließung der
TNS Emnid die Zahl der 56- bis 65jäh-
quelle, sie machen das Unternehmen auch
Seniorenwirtschaft für ältere Migrantinnen
rigen, die regelmäßig ins Fitnessstudio
attraktiver für die Zielgruppe. Das gilt auch
und Migranten, wie auch eine gleichna-
gehen, zwischen 2000 und 2006 mehr
für Ernährungsberatung sowie Workshops
22
mige Expertise heißt. Derzeit werden hier
als verdoppelt, und zwar von 12 auf 26
und Kurse zum Thema gesundheitliche
die kommerziellen Erfolge von Dienstlei-
Prozent.24 Insgesamt sind in der Alters-
Prävention, die Gründerinnen gemeinsam
stungen vor allem im Haushaltsbereich
gruppe von 55 bis 69 Jahren noch 64,8%
mit Sportkursen anbieten können ebenso
eher als gering betrachtet. Es wird aber
sportlich aktiv und bei den über 70jährigen
wie Wellnessangebote.
erwartet, dass sich die Bedarfe mittel- und
21
Statistisches Bundesamt (Bonn) 2005: 3. Bericht: Pflegestatistik 2003.
Forschungsgesellschaft für Gerontologie e.V., Stiftung Zentrum für Türkeistudie (2006): Erschließung der Seniorenwirtschaft für ältere Migrantinnen
und Migranten.
23
Institut Arbeit und Technik (Gelsenkirchen) 2004: Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter.
24
TNS Emnid Bielefeld (2006): Die freie Generation 2006. Das Lebensgefühl der Menschen ab 45.
22
Portrait / 11
P O R T R A I T
Annette Hüttman
Seniorenservice
Erlangen / Bayern
www.seniorenbegleitung.info
„Wir müssen neue Wege gehen und den Markt Stück
für Stück öffnen“
Der Name ist Programm: Fidelio hat Annette Hüttmann ihren Seniorenservice genannt, den sie vor drei Jahren bei Erlangen
in Bayern gegründet hat. Ihre Idee: Ältere Menschen dabei zu unterstützen, mit möglichst hoher Lebensqualität lange in den
eigenen vier Wänden zu leben. Dazu gehört zum Beispiel die Begleitung zu kulturellen Veranstaltungen und die Organisation
von Tagesausflügen, um immobil gewordenen Senioren die Teilhabe am gesellschaftlichen Leben zu ermöglichen. Für die
gelernte Krankenschwester ist die Selbständigkeit als Seniorenbegleiterin ein Stück Pionierarbeit: „Der Bedarf ist da und viele
Angebote auch. Trotzdem kommt beides noch nicht so recht zusammen. Wir müssen ganz neue Wege gehen und den Markt
Stück für Stück öffnen.“ Damit ist Annette Hüttmann bereits auf gutem Wege.
Die Freude ihrer Kundinnen über einen gemeinsamen Theater- oder Konzertabend beweist ihr, dass sie mit ihrer Dienstleistung genau richtig liegt. Dennoch: „Die Leute laufen mir nicht gerade die Tür ein“, räumt die 49jährige ein und damit geht es
ihr wie vielen anderen in diesem Bereich. „Gerade hilfsbedürftige ältere Menschen sind vorsichtig. Mit Anzeigen oder Flyern
kann ich sie nicht so einfach erreichen.“ Außerdem gibt es auch viele ehrenamtliche Angebote.
Mit Kompetenz und Qualifikationen überzeugen
Deshalb arbeitet Annette Hüttmann ständig an ihrer Unternehmensstrategie und qualifiziert sich laufend weiter. Fidelio bietet
heute weit mehr als Fahr- und Begleitdienst. So berät und betreut die Unternehmerin die Senioren zum Beispiel bei Ernährungsfragen, dem Verfassen der Patientenverfügung oder wenn sich der Medizinische Dienst ansagt. Wenn es schwieriger
wird, etwa bei Rechtsfragen, kennt Annette Hüttmann kompetente Berater oder die richtigen Ansprechpartner bei den Behörden. „Wichtig ist die Qualität des Angebotes, meine Dienstleistung muss umfassend sein und die Beratung lasse ich häufig
einfach mit einfließen.“ Diese Professionalität und Kompetenz ist für sie auch eine wichtige Abgrenzung zu ehrenamtlichen
Angeboten. An der Volkshochschule gibt Annette Hüttmann zudem Bewegungskurse für Senioren. Damit erweitert sie nicht
nur ihr Spektrum, sondern kann ihre Zielgruppe auch direkt und persönlich ansprechen.
Von Annette Hüttmanns professioneller Strategie können auch andere profitieren. Denn die Unternehmerin hat ein Handbuch
für Seniorenbegleiter und –begleiterinnen verfasst, das sie kombiniert mit einer mehrstündigen Beratung verkauft. Die Nachfrage ist bundesweit groß. Doch Annette Hüttmanns Kerngeschäft bleibt die Arbeit mit den Senioren und sie ist überzeugt,
dass Fidelio weiter wachsen wird. Allerdings hält sie es derzeit eher für unwahrscheinlich, dass eine Gründung im Bereich
Seniorenbegleitung oder haushaltsnahe Dienstleistungen sofort existenzsichernd ist.
12 / Vielfältige Leistungen rund um das Wohnen
Vielfältige Leistungen rund
um das Wohnen
des Zentralverbandes des Deutschen
trische Türen, Abschaltautomatiken für den
Handwerks unter inhabergeführten Betrie-
Herd oder zentral steuerbare Heizungen,
ben in vier Kammern ergab, dass bei den
miteinander verbundene Geräte für die
Handwerk
zulassungspflichtigen Handwerksbetrieben
Unterhaltungselektronik aber auch die On-
Senioren wollen am liebsten in ihren
14% weibliche Inhaber haben. Unter den
line-Verbindung zum Arzt, die sogenannte
eigenen vier Wänden alt werden – das
Beschäftigten beträgt der Frauenanteil
Telemedizin.
bestätigen Umfragen immer wieder. Um
jedoch schon 30% mit steigender Ten-
das zu ermöglichen, ist ambulante Pflege
denz.25 Die Leistungen für eine senio-
Wie eine aktuelle Befragung von Senioren
eine wichtige Leistung, aber häufig nicht
rengerechte Wohngestaltung sind sehr
im Raum Stuttgart ergab, sind die Bedarfe
ausreichend. Dies gilt umso mehr, als dass
breit gefächert. Beispiele sind Handläufe,
offenbar vorhanden: gut 60% der über
aufgrund der demografischen Entwicklung
Treppenlifte, rutschfeste Bodenbeläge,
55jährigen Befragten haben sich demnach
zukünftig immer weniger jüngere Familen-
breitere Türen, niedrigere Fenstergriffe,
bereits Gedanken über Baumaßnahmen
angehörige zur Unterstützung älterer
Türschwellen, barrierefreie Bäder und
und anstehende Veränderungen gemacht
Menschen zur Verfügung stehen werden.
vieles mehr. Großes Zukunftspotenzial
und ein Viertel der 55- bis 64jährigen ist
Die selbständigkeitserhaltende und för-
haben auch Konzepte zum Intelligenten
bereit, dafür mehr als 10.000 Euro aus-
dernde Gestaltung der Wohnung ist mithin
Wohnen. So werden Lösungen im privaten
zugeben.26 Die Gesellschaft für Konsum-
ein zentraler Aspekt des altengerechten
Wohnbereich bezeichnet, bei denen Ge-
forschung (GFK) hat berechnet, dass das
Wohnens und ein wichtiger Zukunftsmarkt
räte und Systeme eingesetzt werden, die
Renovierungspotenzial von Haushalten mit
für das Handwerk, der noch viel Entwick-
mehr Komfort, Wirtschaftlichkeit, Flexibili-
einem Bewohner von über 50 Jahren bun-
lungspotenzial hat. Hier bieten sich auch
tät und Sicherheit schaffen. Dazu gehören
desweit bei rund 15 Milliarden Euro liegt.27
Gründungen von Frauen an. Eine Umfrage
Zentralverriegelungen für das Haus, elekÄhnlich wie in anderen Bereichen wün-
Abb. 8: Investitionsbereitschaft der 55- bis 75jährigen für seniorengerechte
schen sich Senioren vom Handwerk eine
Wohngestaltung innerhalb der nächsten fünf Jahre
möglichst kompetente Beratung und
umfassenden Kundendienst. Ein be-
55- bis 64-Jährige
sonderer Service, wie zum Beispiel eine
65- bis 75-Jährige
ausführliche Wohnberatung im Vorfeld
gesamt
sowie Hilfe beim Handling nach dem
43 %
39 %
36 %
Kauf oder Ein- und Umbau, können die
Marktchancen von Unternehmerinnen
verbessern. Spezielle Qualifizierungen
23 %
26 % 25 %
für seniorengerechte Angebote bietet die
25 %
16 %
18 %
Deutsche Gesellschaft für Gerontotechnik
20 %
an.28 Die Schulungsangebote reichen von
16 %
13 %
der „barrierefreien Elektroinstallation“ über
zielgruppengerechtes Marketing bis hin
< 5.000 €
5.000 – 10.000 €
> 10.000 €
zum seniorengerechten Küchenbau. Eine
nicht einschätzbar
Wohnraumanpassung muss häufig von
verschiedenen Handwerkern, wie Installateuren, Schreinern oder Elektrotechni-
Quelle: Eigene Darstellung nach HfWU Nürtingen-Geislingen: Marktforschungsstudie Generation 55plus
25
kern vorgenommen werden.
Zentralverband des Deutschen Handwerks (2002): Frauen im Handwerk – Daten, Fakten, Forderungen.
Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen, Handwerkskammer Region Stuttgart: Marktforschungsstudie: Generation 55plus. Komfortables
und gesundheitsgerechtes Wohnen.
27
Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Berlin (2005): Fünfter Bericht zur Lage der älteren Generation in der Bundesrepublik.
28
www.gerontotechnik.de
26
Neue Angebote für alte Kunden / 13
Zusammenschlüsse von Handwerksbetrie-
damit aber auch den Wünschen älterer
gen haben zudem ergeben, dass
ben verschiedener Richtungen können Or-
Menschen entgegen, möglichst eine ver-
Senioren, die haushaltsnahe Dienstlei-
ganisation und Umsetzung von Projekten
traute Person als Ansprechpartnerin oder
stungen nachfragen, häufig sehr qualitäts-
erheblich erleichtern. Das bedeutet gerade
-partner für unterschiedliche Leistungen
bewusst sind.31 Potenziale für innovative
für ältere Menschen eine große Entlastung.
zu haben. Nach einer Hochrechnung der
Dienstleistungsangebote werden auch für
Aber auch die Betriebe profitieren, weil
Gesellschaft für Konsumforschung sind
alternative Wohnformen, wie Wohn-, Haus-
sie in der bewährten Zusammenarbeit
hier die Marktpotenziale enorm: demnach
oder Nachbarschaftsgemeinschaften
effizienter sind und durch das gemeinsame
sind die 50- bis 79jährigen grundsätzlich
gesehen, die eine wachsende Zahl älterer
Angebot bessere Marktchancen haben.
bereit, für haushalts- und personenbezo-
Menschen für attraktiv hält.32
Bundesweit gibt es bereits verschiedene
gene Dienstleistungen rund 26 Milliarden
Kooperationen und Zusammenschlüsse.29
Euro jährlich auszugeben.30
Haushaltsnahe Dienstleistungen
Dennoch werden bislang viele privatwirt-
Zum altersgerechten Wohnen gehören als
schaftliche Angebote nicht entsprechend
Tourismus
weiterer sehr wichtiger Bereich die haus-
nachgefragt. Es wird vermutet, dass
Senioren sind sehr reisefreudig. Mit einer
haltsnahen Dienstleistungen, die vielfach
Senioren oftmals nicht bereit sind, für
Reiseintensität von 67% liegen sie zwar
auch von Senioren benötigt werden, die
Leistungen und Hilfe zu bezahlen, die
unter dem Durchschnitt der Gesamtbe-
noch nicht pflegebedürftig sind. Zu den
ihnen ihrer Ansicht nach unentgeltlich
völkerung von 76%, dafür geben sie für
vorpflegerischen Leistungen zählen Rei-
zustehen. Zudem helfen offenbar immer
ihren Urlaub aber mehr Geld aus als der
nigungs- und Haushaltshilfen, Hausmei-
noch mehr Familienmitglieder ihren ältern
Durchschnitt.33 So stehen die Ausgaben
sterdienste, Begleitservice zum Arzt oder
Angehörigen als vielfach angenommen.
der Älteren für Reisen (12%) an dritter
zu Behören, zum Einkaufen, Friseur oder
Weitere Wettbewerber für privatwirtschaft-
Stelle nach Wohnen sowie Nahrungs- und
kulturellen Veranstaltungen, Hilfe beim
liche Anbieter sind ehrenamtliche Helfer,
Genussmitteln. Am spendabelsten ist die
Ausfüllen von Formularen oder bei
illegal Beschäftigte sowie legal Beschäf-
Altersgruppe der 55- bis 69jährigen, wenn
Finanzangelegenheiten. In diesen Be-
tigte aus Osteuropa, die zu sehr niedrigen
es um Urlaub und Kurztrips geht. Bei
reichen haben sich bundesweit schon viele
Stundensätzen tätig sind. Allerdings
den Älteren nehmen die längeren Reisen
Frauen selbständig gemacht. Im Angebot
befindet sich dieser Markt im Wandel: Die
zwar deutlich ab, die Kurzreisen indes
haben sie zum Beispiel Dienste, die vom
neue Generation Senioren hat häufig eine
nur unwesentlich.34 Das Reiseverhalten
Reinigen und Bügeln über die Kühl-
andere Einstellung zu privat bezahlten
der Senioren richtet sich stark nach Alter
schrankkontrolle bis hin zu Gartenarbeit
Dienstleistungen. Gleichzeitig setzt sich
und Typ. Einen guten Überblick von den
und kleineren Reparaturen reichen. Andere
immer mehr die Erkenntnis durch, dass im
verschiedenen Gruppen und ihren Ansprü-
spezialisieren sich eher auf den Office-Be-
Alter keine Vollversorgung erwartet werden
chen vermittelt der Trendreport Tourismus
reich und übernehmen die Korrespondenz
kann. Ein Ansatzpunkt für Gründerinnen
und Wellness im Alter, der im Rahmen des
ebenso wie die Organisation des privaten
wäre es hier, sich mit Unternehmen aus
Projekts Zukunftschancen durch Produkte
Büros oder die Einführung in den Umgang
der Wohnungswirtschaft zu einem Kom-
und Dienstleistungen für mehr Lebens-
mit neuen Medien, wie PC und Digitalka-
plettangebot beim privat organisierten
qualität im Alter des Bundesministeriums
mera. Meistens sind die Leistungen der
Service-Wohnen zu vernetzen. Weitere
für Familie, Senioren, Frauen und Jugend
Anbieterinnen unter Berücksichtigung von
mögliche Kooperationspartner/-innen und
entstanden ist.35 Trotz der unterschied-
Schwerpunkten breit gefächert. Dadurch
-partner sind ambulante Pflegedienste
lichen Vorlieben gibt es charakteristische
erweitern sie einerseits ihre Einkommens-
oder Unternehmerinnen, die das eigene
Anforderungen an den Seniorenurlaub.
möglichkeiten, gleichzeitig kommen sie
Dienstleistungsangebot ergänzen. Umfra-
Besonders beliebt ist der Strandurlaub
29
Neue Angebote für
alte Kunden
www.hih-koeln.de / www.bequem-barrierefrei.de / www.lebenohnebarrieren.de
Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Berlin (2005): Fünfter Bericht zur Lage der älteren Generation in der Bundesrepublik.
Seniorenwirtschaft in Europa 2005, Altenbernd, Wolfgang: Einführung Haushaltsnahe Dienstleistungen als Basis für ein Leben im individuellen Wohnraum.
32
Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Berlin (2005): Fünfter Bericht zur Lage der älteren Generation in der Bundesrepublik. / 33 Ebenda
34
Institut Arbeit und Technik (Gelsenkirchen) 2004: Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter.
35
Forschungsgesellschaft für Gerontologie e. V., Institut Arbeit und Technik, Ruhr-Universität Bochum (2006): Seniorenwirtschaft in Deutschland, Tourismus und Wellness
im Alter.
30
31
14 / Neue Angebote für alte Kunden
mit Sonnengarantie, mildes Mittelmeerkli-
geführte Ausflüge. Erfolgsversprechend
sondern auch helfen, aus dem bestehen-
ma ist gerade bei älteren Reisenden sehr
sind seniorenspezifische Angebote nicht
den Angebot die besten Lösungen für die
gefragt. Zudem stehen Ruhe, Erholung
nur in den ländlichen Urlaubsregionen,
Ansprüche älterer Menschen herauszu-
und eine schöne Landschaft hoch im Kurs.
sondern auch in Städten mit interessantem
filtern. So besteht bei Älteren beispiels-
50% der Senioren verbringen ihren Urlaub
Kulturangebot. Ein weiteres sehr interes-
weise Bedarf an Geldanlagen, auf die sie
in Deutschland, im Bundesdurchschnitt
santes Gestaltungsfeld ist die Organisation
kurzfristig zugreifen können oder Versi-
sind es nur 30%. Senioren bevorzugen
von betreuten Reisen, bei denen es eben-
cherungen, die ein erhöhtes Unfallrisiko
Pauschalreisen, gerne mit Betreuung am
falls große Bedarfe gibt. Insbesondere
abdecken. Zudem bevorzugen Senioren
Urlaubsort. Neben Wanderurlauben und
alleinstehende ältere Menschen verreisen
risikoarme Geldanlagen und wünschen
Kulturreisen werden Angebote für die Ge-
nur ungern allein. Und viele Senioren mit
sich vertraute und „ehrliche“ Beraterinnen
sundheit bei Senioren immer beliebter. Der
Beeinträchtigungen können nur verreisen,
und Berater.
Gesundheitstourismus gilt als Zukunfts-
wenn eine entsprechende fachliche Be-
branche, der in vielen Bundesländern un-
treuung und Versorgung gewährleistet ist.
Bildung / Neue Medien
ter anderem durch gezielte Informationen
Ist dies jedoch der Fall, gehen auch ältere
Internet wird für ältere Menschen immer
der regionalen Anbieterinnen und Anbieter
Senioren gern auf Reisen. Hier bieten
wichtiger. Die jüngeren Senioren kennen
unterstützt wird. Offenbar mit Erfolg: In
sich auch Chancen für Gründerinnen mit
die Arbeit mit dem PC meistens schon
Mecklenburg-Vorpommern kommt eine
medizinischen oder pflegerischen Qualifi-
aus ihrem Arbeitsleben, so verwundert es
Expertise zu dem Schluss, dass die Über-
kationen.
kaum, dass 56,8% der 50- bis 59jährigen
das Internet nutzen (im Bundesdurch-
nachtungszahlen durch die Förderung des
Gesundheitsbereichs zwischen 2001 und
Finanzdienstleistungen
schnitt sind es 58%). Bei den 60- bis
2002 um 6% gestiegen sind.36
Die über 50jährigen verfügen über 61%
69jährigen surfen mit 32,7% bislang erst
des Geldvermögens, was 726 Milliarden
gut halb so viele und bei den über 70jäh-
Die Heterogenität der Seniorenurlauber
Euro entspricht – für Finanzdienstleitungen
rigen sind nur noch 12,2% online, wobei
bietet Frauen vielfältige Perspektiven für
also ein sehr wichtiger Markt. Weil ältere
deutlich mehr Männer das Internet nutzen
Unternehmensgründungen: zum Beispiel
Menschen bei Geldanlagen und Versi-
als Frauen.40
Urlaubsangebote, die Erholung und Ent-
cherungen andere Bedürfnisse haben als
spannung mit seniorengerechten Sport-
jüngere Menschen sind spezielle Produkte
Gleichzeitig gibt es immer mehr Inter-
und Bewegungsprogrammen, gesunder
für diese Zielgruppe erforderlich. Bislang
netangebote speziell für Senioren, von
Ernährung, Wellness und Anti-Aging sowie
haben Banken und Versicherungen diesen
der Kontaktsite für ältere Singles über
einem individuellen und persönlichen Ser-
Bereich nicht nur vernachlässigt, vielfach
Gesundheitsinformationen bis hin zum
vice am Urlaubsort verbinden. In Deutsch-
wurden ältere Menschen sogar durch aus-
Infoportal mit Listen regionaler oder über-
land haben sich schon fast 100 Hotels
drückliche oder versteckte Altersgrenzen
regionaler Unternehmen, die für Senioren
auf die Zielgruppe Senioren spezialisiert
diskriminiert.39 In jüngster Zeit hat jedoch
interessante Leistungen und Produkte
und tragen das Gütezeichen 50plus Hotel
ein Umdenken stattgefunden und immer
bieten.41 Von den Älteren, die bislang
Deutschland.37 Qualitätskriterien sind eine
mehr Unternehmen bieten Produkte für
überhaupt noch keinen Computer nutzen,
komfortable Ausstattung, eine persönliche
ältere Menschen an, wobei weiterhin ein
stehen immerhin 32% den neuen Techno-
Betreuung und aufmerksamer Service.
großer Entwicklungsbedarf besteht. Für
logien offen gegenüber, nur 19% wollen
Zudem bieten die Hotels Zusatzleistungen
selbständige Finanzberaterinnen bieten
gar nichts von der PC-Nutzung wissen.42
wie Transfer vom Hotel zu öffentlichen
sich Chancen, mit ihren Angeboten gezielt
Hier zeigen sich Perspektiven für Gründe-
Verkehrsmitteln, das Erledigen kleiner
Senioren anzusprechen. Sie können nicht
rinnen, die zielgruppenspezifische Schu-
Besorgungen über die Rezeption oder
nur spezielle Seniorenprodukte vermitteln,
lungen anbieten. Da gerade ältere Frauen
36
Wirtschaftsministerium Mecklenburg-Vorpommern (2003): Zukunftsbranche Gesundheitswirtschaft.
www.50plushotels.de
38
Institut Arbeit und Technik (Gelsenkirchen) 2004: Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter.
39
Ebenda
40
TNS Infratest, Bielefeld (2006): (N)Onliner-Atlas 2006.
41
http://linksammlungen.zlb.de/2.1.10.1.0.html / www.senioren-links.info / www.seniorenonline. net / www.seniorenportal.de
42
Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Berlin (2005): Fünfter Bericht zur Lage der älteren Generation in der Bundesrepublik.
37
Portrait / 15
P O R T R A I T
Elke Bier
Seniorenreisen
Waiblingen / Baden-Württemberg
www.betreute-seniorenreisen.de
happy holiday für Senioren: Qualität und Rundum-Betreuung
Die besten Geschäftsideen entstehen oftmals zufällig. Bei Elke Bier aus Baden-Württemberg war es so. Die Lehrerin für
Krankenpflege begleitete mehrfach ihre Mutter und deren Freundinnen in den Urlaub. Die Seniorinnen fühlten sich in Begleitung einer jüngeren Frau sicherer und Elke Bier machten die Urlaube Spaß. Als dann noch mehr Ältere Interesse bekundeten,
gründete die damals 50jährige ihr Unternehmen happy holiday – betreute Gruppenreisen für Senioren. Seitdem hat Elke Bier
ein sehr gutes Gespür für die Wünsche und Erwartungen ihrer Zielgruppe bewiesen und viele Stammkunden gewonnen. Und
bei jeder Reise kommen neue hinzu.
Hinter Elke Biers Erfolg steht ein Konzept aus attraktiven Reisezielen, qualifizierter und umfassender Betreuung sowie einem
überdurchschnittlich hohen persönlichen Engagement. „Ohne das würde es nicht laufen“, ist die Unternehmerin aus Waiblingen
überzeugt. Für die Kunden von happy holiday beginnt der Urlaub lange vor der Abreise. Die Teilnehmer treffen sich mehrfach
in gemütlicher Kaffeerunde, um sich auf ihr Urlaubsziel einzustimmen und kennen zu lernen. Die Reisen führen überwiegend
in den Mittelmeerraum in Hotels der gehobenen Kategorie. „Die Senioren sind sehr, sehr qualitätsbewusst“, bestätigt Elke
Bier aktuelle Studienergebnisse. Dementsprechend ist auch ihr Programm. Die gelernte Krankenschwester und ausgebildete
Heilpraktikerin bietet einen Rundum-Service und hat dabei stets die Gesundheit ihrer Gäste im Blick. Bei sieben Teilnehmern
pro Gruppe fährt eine Begleitperson mit, ab dem achten Teilnehmer zwei. Dabei legt Elke Bier großen Wert auf die medizinisch
orientierte Vorbildung der Mitarbeiterinnen, zum Beispiel um ein leichtes Unwohlsein von einer beginnenden ernsthaften Erkrankung unterscheiden zu können.
„Meine Kunden möchten den persönlichen Kontakt.“
Doch das alleine genügt nicht. Die Senioren sind an Kultur und Geschichte der Urlaubsländer genauso interessiert wie an Wellness und Themen rund um die Gesundheit. Deshalb hat die Reiseveranstalterin Vorträge ebenso im Programm wie Gedächtnistraining oder gemeinsame leichte Gymnastik. In den gebuchten Hotels gibt es zudem Angebote wie Massage und Kosmetik.
Elke Biers Kunden sind zu mehr als 80 Prozent alleinstehende Frauen im Alter von 50 bis 90 Jahren, mit und ohne Handicap.
Manche sind noch berufstätig. Für die meisten Kunden ist happy holiday weitaus mehr als ein Reiseveranstalter. Nach dem
Urlaub trifft sich die Gruppe weiter, um sich gemeinsam zu erinnern. Viele Frauen haben Elke Biers Privatnummer und wissen,
dass sie dort bei Problemen anrufen können. „Das ist das Entscheidende: Meine Kunden möchten den persönlichen Kontakt.“
Elke Bier ist überzeugt, dass Seniorenreisen noch sehr viel Potenzial haben: „Der Markt ist da!“ Die Angebote müssen nur
genau zu den Bedürfnissen der Zielgruppe passen.
16 / Neue Angebote für alte Kunden
Abb. 9: Internetnutzung von Frauen und Männern 50plus
ausführlicher eingegangen wurde. Aufgabe des Seniorenmarketings ist es, aus
Alter
Anteil Frauen
Anteil Männer
Gesamt
den Forschungsergebnissen geeignete
50 – 59 Jahre
50,0 %
65,1 %
56,8 %
Maßnahmen für Gestaltung und Vertrieb
60 – 69 Jahre
22,9 %
43,1 %
32,7 %
seniorengerechter Produkte und Dienstlei-
5,7 %
19,7 %
12,2 %
stungen abzuleiten. Für Gründerinnen ist
70 und mehr Jahre
das Seniorenmarketing in zweifacher HinQuelle: (N)Onliner-Atlas 2006 TNS Infratest
sicht wichtig. Erstens sind die Besonderheiten der Zielgruppe bei der eigenen Un-
noch sehr wenig das Internet und den
sind Bildungsreisen oder Kurse, die mit
ternehmensstrategie zu berücksichtigen,
Computer nutzen, bieten sich spezielle
gemeinsamen Aktivitäten wie Tagestouren
zweitens bietet das Seniorenmarketing ein
Angebote für diese Zielgruppe an. Sinnvoll
verbunden sind.
weiteres Handlungsfeld für Gründerinnen,
die sich hier mit Beratungen oder Agentur-
ist sicherlich gerade in diesem Bereich ein
erweitertes Serviceangebot, wie EDV-Sup-
Seniorenmarketing
leistungen in den Bereichen PR, Werbung,
port mit Hausbesuchen sowie Hilfestellung
Nicht wenige Anbieterinnen und Anbieter
Grafik positionieren können.
im Umgang mit digitalen Kameras oder
von Produkten und Dienstleistungen für
Geräten der Unterhaltungselektronik.
Senioren beklagen, dass sie ihre Zielgrup-
Die oben dargestellte Heterogenität der
pe nur schwer erreichen können. Tatsäch-
Senioren macht eine spezifische Anspra-
Die Bildungsbedarfe älterer Menschen
lich lassen sich herkömmliche Werbe- und
che der einzelnen Gruppen erforderlich.
gehen jedoch weit über die Nutzungsmög-
Marketingstrategien nicht einfach auf die
Über 75jährige allein reisende Frauen
lichkeiten der neuen Kommunikationstech-
ältere Zielgruppe übertragen. Zwar haben
stellen andere Anforderungen an ihren
nologien hinaus. Ein Beispiel hierfür sind
die älteren Konsumenten nicht grund-
Urlaub als beispielsweise ein Seniorenpaar
die erfolgreichen Seniorenstudiengänge.
sätzlich andere Bedürfnisse, zumal die
im Alter von 65 Jahren. Trotzdem gibt es
Ältere Menschen sind meistens vielfältig
neue Generation Senioren sehr aktiv ist,
aber Gemeinsamkeiten. Die Ansicht, dass
interessiert und nutzen ihre freie Zeit,
trotzdem wollen sie anders angesprochen
ältere Menschen besonders markentreu
um sich weiterzubilden. Auch hier gibt
werden. Mit dem wachsenden Interesse
sind und weniger offen für neue Angebote
es Möglichkeiten für Gründerinnen und
an der Wirtschaftskraft Alter gewinnt auch
und Produkte gilt als überholt. Sie sind
Unternehmerinnen, stellen Frauen doch im
das Seniorenmarketing zunehmend an Be-
jedoch erfahrene Konsumenten und häufig
Bereich der Erwachsenenbildung bereits
deutung. Ein zielgruppenspezifisches Mar-
deutlich kritischer als jüngere Verbraucher.
48,5 % der Selbständigen.43 Allerdings
keting ist gewissermaßen die Eintrittskarte
Zudem sind ältere Menschen sehr quali-
gibt es im Bereich der Seniorenbildung
für den Seniorenmarkt. Grundlage hierfür
tätsbewusst und in der Regel auch bereit,
bereits viele subventionierte Angebote, von
sind die Sozial- und Marktforschung zur
den dafür erforderlichen Preis zu bezahlen.
denen sich privatwirtschaftliche Anbiete-
genaueren Bestimmung der heterogenen
Nutzen und möglicher Mehrwert eines
rinnen abheben müssen. Eine Möglichkeit
Zielgruppe, auf die bereits in Kapitel zwei
Produktes sollten immer deutlich heraus-
42
43
Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Berlin (2005): Fünfter Bericht zur Lage der älteren Generation in der Bundesrepublik.
Ebenda
Neue Angebote für alte Kunden / 17
gestellt werden. Wichtig ist älteren Men-
die Nachfrage bei Hilfsmitteln steigen.
handwerk geben. Beispiele hierfür sind
schen vor allem Glaubwürdigkeit sowohl
Allerdings befindet sich die Branche
kleinere Verpackungseinheiten bei Lebens-
in der Werbung als auch bei den Anbiete-
gerade in einem Wandlungsprozess,
mitteln, größere Preisschilder, die auch
rinnen und Anbietern. Übertriebene Ver-
denn die Krankenversicherer ziehen sich
ohne Lesebrille zu entziffern sind, Bring-
sprechungen oder wenig aussagekräftige
immer stärker aus der Bezuschussung
service und insbesondere eine ausführ-
Allgemeinplätze sind im Seniorenmarketing
von Hilfsmitteln zurück. Der Erfolg des
liche und zielgruppenspezifische Beratung,
somit fehl am Platz. Unter 70jährige sehen
Gesundheitshandwerks hängt deshalb
vor allem bei technischen Produkten. Ob
sich selber nicht als Senioren und fühlen
entschieden vom Ausgbeverhalten seiner
eine komplette Ausrichtung des Angebots
sich meist deutlich jünger als sie sind. Aus
Zielgruppe ab.45 Für innovative, serviceori-
auf Senioren tragfähig ist, muss im Einzel-
diesem Grund möchten sie auch nicht als
entierte Unternehmerinnen, die sich gezielt
fall gründlich überprüft werden. Doch die
Senioren angesprochen werden. Gerade
auch an die qualitätsbewussten Senioren
ausdrückliche Einbeziehung der Zielgrup-
bei unterstützenden Dienstleistungen und
wenden, kann der Umbruch aber auch
pe Senioren wird die Marktchancen von
Produkten sind Einfühlungsvermögen und
Chancen bieten.
Gründerinnen und Unternehmerinnen im
Handel sicherlich verbessern.
ein sensibler Umgang mit Beeinträchtigungen erforderlich. Ältere Menschen
Damit ältere Menschen ihr Leben selb-
möchten mit ihren Erfahrungen und Kom-
ständig und möglichst komfortabel und
petenzen ernst genommen und nicht bloß
sicher gestalten können, wurden eine
auf ihre Defizite reduziert werden.44
Vielzahl praktischer Geräte und Hilfsmittel
entwickelt, wie Kehrblech und Besen mit
Gesundheitshandwerk,
langem Stil, Greifzangen, Rollatoren, Fahr-
Gerontotechnik, Handel
räder mit Stützen, fixierte Schneidbretter
Die Seniorenwirtschaft bietet noch viele
und vieles mehr. Bei der Gerontotechnik
weitere Gestaltungsfelder und Möglich-
gibt es aber noch einen großen Entwick-
keiten für Existenzgründungen. Für das
lungsbedarf. Gründungen sind in diesem
Handwerk wurden bereits die Perspekti-
Bereich sowohl im beratenden Handel
ven bei der Wohnraumanpassung und den
denkbar als auch in der Entwicklung und
intelligenten Wohnformen vorgestellt. Neue
Herstellung neuer seniorengerechter Pro-
Marktchancen eröffnet die demografische
dukte, die alltägliche Abläufe vereinfachen
Entwicklung aber auch den klassischen
und sicherer machen.
Gesundheitshandwerken, wie Orthopädie, Augenoptik, Hörgeräteakustik oder
Eine zunehmende Nachfrage nach seni-
Zahntechnik. Insbesondere durch den
orengerechten Angeboten wird es auch
Anstieg der hochaltrigen Menschen wird
allgemein im Handel sowie im Ernährungs-
44
45
Projektstelle Seniorenwirtschaft, Institut Arbeit und Technik, Gelsenkirchen (2006): Seniorenmarketing – seniorengerechte Kommunikation und Produktverpackung.
Forschungsgesellschaft für Gerontologie e. V., Institut Arbeit und Technik, Ruhr-Universität Bochum (2006): Seniorenwirtschaft in Deutschland. Handwerk für ältere
Menschen.
18 / Portrait
P O R T R A I T
Annett Urban
Umzugservice für Senioren
Schleswig-Holstein
www.senioren-umzug.com
Feingefühl und Muskelkraft – Umzugsservice für Senioren
Am Anfang waren ein Pkw, ein paar Umzugskartons und ganz viel Engagement. Dazu kamen berufliches Know How und nützliche Kontakte. Die Mischung hat gepasst. Annett Urbans Umzugservice in Schleswig-Holstein in der Nähe von Hamburg war
von Beginn an erfolgreich: „Ich hatte schon im ersten Monat ein volles Auftragsbuch und nach zwei Monaten konnte ich einen
eigenen Lkw kaufen“, berichtet die 39jährige von ihrem außergewöhnlichen Start-up. Geholfen hat ihr dabei ihre langjährige
Berufserfahrung in der Organisationsleitung eines gemeinnützigen ambulanten Pflegedienstes.
Außerdem kannte die Jungunternehmerin die umliegenden Pflegeeinrichtungen aus der früheren Zusammenarbeit. Als sie
ihre neue Dienstleistung dort vorstellte, wurde das Angebot gleich gut angenommen. Denn wenn ältere Menschen plötzlich
erkranken oder pflegebedürftig werden, leiten oftmals Pflegeeinrichtungen oder Krankenhäuser die notwendigen Umzüge in
die Wege. So war es für Annett Urban kein Problem, ihre Zielgruppe zu erreichen. Zudem hat sie als Pflegedienstleiterin selbst
erlebt, dass hier echte Bedürfnisse bestehen und gezielt in die Marktlücke gegründet. Mittlerweile ist Annett Urban sieben
Jahre im Geschäft. Sie beschäftigt eine Mitarbeiterin und mehrere 400-Euro-Kräfte, möchte bald aber mehr Personal einstellen: „Wir wollen weiter wachsen.“
Kunden vom Nutzen der Leistung überzeugen
Ebenso wie Speditionen gehören Umzugsunternehmen zu den typischen Männerbranchen. Bei einem speziellen Seniorenservice ist neben Organisationstalent und starken Muskeln aber auch viel Einfühlungsvermögen erforderlich. „Für meine Kunden
bin ich wie eine Enkeltochter. Ich regele alles für sie und sie haben großes Vertrauen zu mir“, beschreibt Annett Urban das besondere Verhältnis. Ihr Service geht denn auch weit über den eines gewöhnlichen Umzugsunternehmens hinaus. Auf Wunsch
fängt es damit an, dass sie nach einer geeigneten neuen Wohnung oder Einrichtung sucht, die Vorbesichtigungen und die
Verhandlungen mit den neuen Vermietern übernimmt. Zieht der Kunde dann um, kümmert sich Annett Urban bei Bedarf um
alles, vom Ein- und Auspacken über die Abmeldung des Stroms und die Benachrichtigung beim Einwohnermeldeamt bis
zur Renovierung, Reinigung und Abnahme der alten Wohnung. Beim Aufstellen der Umzugslisten braucht sie viel „Feingefühl
und Liebe“, wie sie sagt. Denn in den meisten Fällen müssen sich die Senioren von einem Großteil ihres Hausrates und lieb
gewonnenen Gegenständen trennen, weil das neue Heim bedeutend kleiner ist.
All das kostet viel Zeit und damit auch Geld. Doch wie die Unternehmerin betont, akzeptieren ihre Kunden das problemlos.
„Sobald der Kunde merkt, welchen Nutzen er davon hat, kauft er die Leistungen auch.“ Und natürlich muss die Qualität des
Angebots stimmen. So nimmt sich Annett Urban zwar viel Zeit für ihre Kunden, der Umzug an sich muss aber flott gehen und
dabei packt sie selber energisch mit an. Und ganz offenbar erfüllt sie mit diesem Service-Paket genau die Erwartungen ihrer
älteren Kundschaft.
Cancen und Risiken / 19
Chancen und Risiken
Knapp 10 Milliarden Euro stehen den
Wie erfolgreich diese Ansätze etwa in
sich diese vermutlich wieder verschlech-
Menschen über 50 Jahren jeden Monat
Bezug auf das Gründungsgeschehen sind,
tern wird.
zur freien Verfügung.46 Ein gewaltiger
wird sich erst in Zukunft herausstellen. Er-
Markt, den die Seniorenwirtschaft erobern
ste Erfahrungen mit Gründungen bei den
Trotzdem bietet der Seniorenmarkt Grün-
möchte. Welchen Nutzen hiervon speziell
haushaltsnahen Dienstleistungen legen
derinnen vielfältige Perspektiven. Dies liegt
Existenzgründerinnen und Unterneh-
nahe, wie weiter oben bereits dargestellt,
zum einen in der enormen Spannbreite
merinnen haben, ist bislang nicht unter-
die Potenziale nicht zu überschätzen.
dieses Querschnittsmarktes begründet,
sucht, Projektauswertungen liegen kaum
Entscheidend für die Markchancen sind
der sehr vielen Branchen ganz neue
vor. Bundesweit werden Qualifizierungen
offenbar die Kompetenz der Anbieterin
Möglichkeiten eröffnet. Zum anderen gibt
für die Seniorenwirtschaft vereinzelt bereits
und die Qualität ihrer Leistungen, einer-
es innerhalb der Seniorenwirtschaft noch
gefördert. So bildet die Qualifizierungs-
seits um qualitätsbewusste Senioren zu
zahlreiche bislang nicht genutzte Gestal-
GmbH des Diakonischen Werks in Witten
überzeugen und als Kunden zu binden und
tungsfelder mit einem hohen Marktpoten-
Frauen in einer einjährigen Maßnahme
andererseits, um sich gegen ehrenamt-
zial für innovative Gründerinnen. Je stärker
zur Seniorenbegleiterin weiter. Und in
liche oder unprofessionelle Wettbewerber
sie ihre Geschäftsidee an den tatsäch-
Göttingen und Ostvorpommern werden
besser durchsetzen zu können.
lichen Bedarfen und Wünschen der Senioren ausrichten, umso besser werden ihre
Erwerbslose über 50 Jahre unterstützt,
sich unter anderem im Bereich der Senio-
Bei einer Gründungsvorbereitung sollte
Chancen sein, sich auch mit neuen Ange-
renwirtschaft selbständig zu machen. Das
bedacht werden, dass sich der demogra-
boten und Leistungen durchzusetzen. Und
Bundesministerium für Familie, Senioren,
fische Wandel und damit auch die Nach-
nicht zuletzt können insbesondere Frauen
Frauen und Jugend fördert Forschung
frage der Senioren allmählich entwickelt.
davon profitieren, dass bei der Zielgruppe
und Projekte zum Thema und unterstützt
Zwar werden in Zukunft deutlich mehr
Senioren kommunikative Fähigkeiten, sozi-
die Wirtschaft beispielsweise durch ge-
Bedarfe im Bereich der ambulanten Pflege
ale Kompetenz und Einfühlungsvermögen
zielte Informationen. Bundesweit rücken
erwartet, trotzdem gibt es hier aktuell
von Vorteil sind, was nicht nur für die Pfle-
die Potenziale der Seniorenwirtschaft
auch regionale Überangebote. Und noch
ge oder haushaltsnahen Dienstleistungen
zunehmend in den Fokus der Regionalent-
werden 70% aller Pflegebedürftigen, die
gilt, sondern ebenso für typische Männer-
wicklung, insbesondere in den Bereichen
nicht in einem Heim leben, ausschließlich
berufe, wie Handwerk oder Transport. Die
Tourismus und Gesundheit, aber auch bei
von ihren Angehörigen versorgt. Bei der
Seniorenwirtschaft steht noch am Anfang
technischen Innovationen.
guten finanziellen Situation der Senioren
– für Gründungsvorhaben ist das auch
muss zudem berücksichtigt werden, dass
eine große Chance.
46
Hilbert, Dr. Josef, Institut Arbeit und Technik, Gelsenkirchen (2005): Die Landesinitiative Seniorenwirtschaft in Nordrhein-Westfalen.
20 / Literatur
Literatur
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www.50plushotels.de
Internationale Informationen und Mittei-
Bundesministeriums für Familie, Senioren,
Informationen zum Gütesiegel 50plus-
lungen zur Seniorenwirtschaft über die
Frauen und Jugend (BMFSFJ),Initiativen
Hotels sowie Verzeichnis der bundesweit
wirtschaftlichen und sozialen Auswir-
und Projekte für Senioren
über 90 Hotels.
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www.hwk-stuttgart.de > Aktuell > Son-
Ratgeberportal Seniorenmarketing.
derthema 2006 > 50plus-Marketing
kungen des demografischen Wandels.
www.gerontotechnik.de
Handwerkskammer Region Stuttgart
Deutsche Gesellschaft für Gerontotechnik
- Dienstleiter für Industrie, Handel und
www.silvereconomy-europe.org
mit Informationen zu seniorengerechten
Handwerk - mit Qualifizierungsangeboten
Europäisches Netzwerk der Senioren-
Angeboten für das Handwerk sowie zum
wirtschaft Silver Economy Network of
Seniorenmarketing.
www.gruenderinnenagentur.de
European Regions.
www.lebenohnebarrieren.de
Umfangreiche Informationen für Gründerinnen und Unternehmerinnen der
www.wirtschaftskraft-alter.de
Handwerkerkooperation mit Angeboten
bundesweiten
Marktplatz für alle Generationen, Seite des
zum barrierefreien Leben.
gründerinnenagentur (bga).
Bundesministeriums für Familie, Senioren,
www.handwerk.com > Management >
Frauen und Jugend (BMFSFJ) unter ande-
www.sechs-und-sechzig.de
rem mit Informationen für die Wirtschaft.
Online-Seniorenmagazin mit nützlichen
weiterführenden Links auch zu regionalen
Zukunftschancen > Fokus Senioren
Infoportal für Handwerker mit Informati-
www.wohnungsanpassung.de
onen zu seniorengerechten Angeboten.
Seite der Bundesarbeitsgemeinschaft
Wohnungsanpassung (BAG).
Initativen
www.senioren-links.info
Seite mit thematisch geordneten weiter-
www.iatge.de
führenden Links zum Thema Senioren und
Instituts Arbeit und Technik Gelsenkirchen,
Forschungsergebnisse und Informationen
Auswahl an regionalen Projekten, Initia-
zum Thema Seniorenwirtschaft.
tiven und Best-Practice-Lösungen:
Seniorenwirtschaft.
www.seniorenlotse.bremen.de
www.intelligenteswohnen.com
www.bequem-barrierefrei.de
Regionales Seniorenprojekt Bremens mit
Führende Hersteller intelligenter Wohnkon-
Handwerkernetzwerk mit Angeboten zum
Informationen zu den Bedürfnissen und
zepte und ihre Partner.
barrierefreien Wohnen in der Region Main-
Interessen der Zielgruppe sowie Lösungs-
Neckar.
vorschlägen.
www.mea.uni-mannheim.de
Mannheimer Forschungsinstituts Ökono-
www.feierabend.com
mie und Demografischer Wandel, Informa-
Seniorenportal mit über 100.000 Mitglie-
tionen und kostenlosen Downloads zu den
dern.
ökonomischen Folgen des Alterungsprozesses (häufig in englischer Sprache)
Impressum / 23
www.seniorenwirt.de
Impressum
Nordrhein-westfälischen Landesinitiative
Seniorenwirtschaft mit regionalen und
Herausgeberin:
überregionalen Informationen, kostenlosen
bundesweite gründerinnenagentur
Downloads und Links zum Thema.
Haus der Wirtschaft
Willi-Bleicher-Str. 19
www.teutoburgerwald.de/wellness-
70174 Stuttgart
50plus
Hotline: 01805 – 22 90 22 (0,14€/Minute)
Tourismusnetzwerk mit speziellen Ange-
www.gruenderinnenagentur.de
boten für ältere Menschen in Nordrhein-
bga@gruenderinnenagentur.de
Westfalen.
Texte:
www.uni-ulm.de
Andrea Rehder,
/uni/fak/zawiw/startseite/de
video und kommunikation,
Projekt für allgemeine wissenschaftliche
Lengerich,
Weiterbildung speziell für Menschen im
rehder@video-und-kommunikation.de
dritten Lebensalter.
Fotos: privat
www.zukunftsradar2030.de
Zukunftsinitiative Rheinland-Pfalz (ZIRP),
Download der Broschüre möglich bei:
die sich mit den Auswirkungen des demo-
www.gruenderinnenagentur.de > Daten
grafischen Wandels beschäftigt und erste
Fakten Forschung > bga Publikationen
Handlungsstrategien entwickelt.
Die gedruckte Broschüre kann bestellt
werden bei:
bga@gruenderinnenagentur.de.
Stand April 2007
Druck: Druckerei Aickelin GmbH,
Lindenstr. 1, 71229 Leonberg
Kontakt:
bundesweite gründerinnenagentur
Haus der Wirtschaft
Willi-Bleicher-Str. 19
70174 Stuttgart
bga@gruenderinnenagentur.de
www.gruenderinnenagentur.de
Hotline 01805 – 22 90 22
(0,14€/Minute)
bga-Publikationen:
Nr. 01 Existenzgründung durch Frauen in
Deutschland – Quantitative Bedeutung
von Gründungen durch Frauen
Nr. 11 Potenziale der Genossenschaften für Gründerinnen
Nr. 12 Selbständigkeit von Frauen aus
Nr. 02 Existenzgründung durch Frauen in
Deutschland – Qualitative Bedeutung
von Gründungen durch Frauen
Nr. 03 Existenzgründung durch Frauen in
Deutschland – Psychologische Aspekte
der Gründungen durch Frauen
Nr. 04 Unternehmensübernahme durch
Frauen in Deutschland
Nr. 05 Technologieorientierte
Gründungen durch Frauen
Nr. 06 Selbständigkeit von Frauen in der
Informatikbranche
Nr. 07 Quantitative Bedeutung von Gründungen
durch Frauen – Daten und Fakten
Nr. 08 Qualitative Bedeutung von Gründungen
durch Frauen – Daten und Fakten
Nr. 09 Psychologische Aspekte der Gründungen
durch Frauen – Daten und Fakten
Nr. 10 Gründungen von Frauen im Wachstumsmarkt Kreativwirtschaft
gefördert von:
den Geisteswissenschaften
Nr. 13 Gründungen von Frauen im
Wachstumsmarkt Gesundheit und
Soziales – Kinderund Jugendliche
Nr. 14 Gründungen von Frauen im Wachstumsmarkt Freizeitwirtschaft
Tagungsband: Frauen, Gründung, Förderung – Transfer zwischen Wissenschaft und Praxis
Bericht über die volkswirtschaftliche
Bedeutung unternehmerischer Tätigkeiten
von Frauen im nationalen und internationalen Vergleich
Dokumentation: 2. Expertinnen / Experten
Workshop der bga
Technologieorientierte und wissensbasierte
Unternehmensgründungen durch Frauen –
Netzwerke, Spin-offs, Teamgründungen