online-marketing

ONLINE-MARKETING IN ÖSTERREICH 2014
Das vorliegende Buch „Online-Marketing in Öster­
reich 2014“ wurde vom IAB Austria, der Österreich
Sektion des Interactive Advertising Bureaus,
zusammengestellt. Als Interessensvertretung der
Online-Werbung bietet der IAB Austria dem Markt
damit ein Grundlagenwerk und eine praxisorientierte
Arbeitshilfe für Online-Marketing. Die Fachartikel
aus den Reihen der Expertinnen und Experten der
IAB Mitglieder liefern einen breiten thematischen
Überblick über Möglichkeiten der Planung und
Umsetzung von Online-Werbung in Österreich.
ONLINE-MARKETING
IN Ö STERREICH 2014
1
Weiterhin auf Erfolgskurs:
13,3 %* Reichweite!
13,3%*
*Quelle: ÖWA Plus 2013-II (Erhebungszeitraum 2. Quartal 2013): Unique User der Regionalmedien Austria Digital (Dachangebot: meinbezirk.at, woche.at und grazer.at) eines durchschnittlichen
Monats in Projektion/in Prozent; **Vergleichswerte: ÖWA Plus 2011-II und 2012-II, Unique User eines durchschnittlichen Monats der Regionalmedien Austria Digital.
ÖWA Plus
2013-II
Online weiter
erfolgreich!
9,1%**
ÖWA Plus
2012-II
5,7%**
ÖWA Plus
2011-II
ONLINE-MARKETING
IN Ö STERREICH 2014
© IAB Austria
Medieninhaberin und Herstellerin: IAB Austria Betriebs GmbH
Layout/Satz: Egger & Lerch Corporate Publishing, Wien
Druck: Friedrich VDV GmbH & Co KG, Linz
786.986 Unique User * erreichen unsere OnlinePortale meinbezirk.at, woche.at und grazer.at –
zusammengefasst im Dachangebot Regionalmedien
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3
VORWORT
Die digitale Revolution, die sich seit Ausgang des
20. Jahrhunderts vollzogen hat, ist zu einem guten
Teil dem Aufbau des Internets zu verdanken. Digitale
Medien sind aus dem Mediennutzungsverhalten
nicht mehr wegzudenken. Sie werden immer mehr
zum Hauptträger der Kommunikation. Die Explosion
an Kommunikationsangeboten und -plattformen gibt
dem Publikum eine nie zuvor dagewesene Autonomie in Form von Wahlmöglichkeit und Mitgestaltungspotenzial.
Lilian Meyer-Janzek (IAB Austria
Geschäftsführerin), Martina Zadina
(IAB Austria Präsidentin)
Mit dem Avancieren des Internets zu einem der bedeutendsten Kommunikationskanäle wächst auch die Bedeutung der Onlinewerbung für die Ansprache und den Austausch mit Userinnen und Usern im kommerziellen Kontext.
Kein Wunder also, dass das Wachstum von Onlinewerbung weltweit jährlich
im zweistelligen Prozentbereich liegt.
Im IAB Austria, der Österreich-Sektion des global agierenden Interactive
Advertising Bureaus, haben sich über 130 führende Unternehmen der Online­
branche zusammengeschlossen, um als Verein die Onlinewerbung zu fördern.
Wissenstransfer, Ausbildung und Teilen von Know How ist dabei eine der
zentralen Säulen, der auch dieses vorliegende IAB Handbuch „Digital-Marketing in Österreich 2014“ dient. Wir freuen uns, mit dieser völlig überarbeiteten
Neuauflage des erstmals 2008 erschienen Basiswerks für alle Interessierten am
Onlinewerbesektor, ein breites Spektrum an aktuellen Fachartikeln und Guidelines anbieten zu können und danken allen beteiligten IAB Mitgliedern, die als
Autorinnen und Autoren ihre Expertise zur Verfügung gestellt haben.
Wir wünschen viel Freude bei der Lektüre!
Werbung für das digitale Zeitalter
Wir unterstützen aktiv das International Advertising Bureau (IAB) und somit die Standardisierung im österreichischen Digital Marketing Bereich. Mit pilot@media.at nutzen Sie alle Möglichkeiten der digitalen Medienwelt
für einen starken Auftritt Ihrer Marke. Von der Online-Mediaplanung über digitale Kreation, Web-TV-Produktionen und Social-Media-Auftritten bis hin zu Mobile Marketing-Kampagnen.
pilotatmedia.at
Mehr über den IAB Austria finden Sie im Kapitel „Über den IAB“
am Ende dieses Buches und auf www.iab-austria.at.
4
5
DANKSAGUNG
INHALT
8
10
14
23
Unser herzlicher Dank gilt neben den Autorinnen und Autoren auch
unseren Mitgliedern und Partnern, deren finanzielle Unterstützung die
Veröffentlichung dieses IAB Handbuches ermöglicht hat!
Vielen Dank an
53
58
67
76
Daten-Bezugsquellen für Online Spendings in Österreich
Online-Werbung wächst heuer um 13 Prozent
Die Multimethodenstudie ÖWA Plus
Drei-Säulen-Modell
Unique Client
Unique User
Fakten und Daten
Auswertungsmöglichkeiten
Datenverfügbarkeit
Ausblick
Mediaplanung Online
Online im Mediamix
Bought/Paid – Owned – Earned Media im Detail
Ziele & Zielsetzung im Digital Advertising
Das Briefing
Mediaplanung Online im Detail
Werbewirkung
TV und online – die perfekte Kombination
Mobile Marketing in Österreich – eine Erfolgsgeschichte
Mobiles Verhalten auf österreichisch
Der Österreicherinnen und Österreicher liebste Handy-Funktionen
Mobile Profile: die Typen unter Österreichs mobilen Nutzerinnen und Nutzern
Das mobile Internet: vom Surfen unterwegs und
worin Wiens und Tirols Bevölkerung gut ist mCommerce in Österreich Apps? Oder keine App – das ist hier die Frage Nearfield Communication Mobile Medien in Österreich
Mobile Messung und Ausweisung in Österreich
Suchmaschinenmarketing: SEA
Worum geht‘s?
Warum funktioniert‘s?
Wie funktioniert‘s?
Was sind die Vorteile?
Der SEA-Markt, Budgets & Anbieter
Search-Marketing Plattformen
Selber machen oder zukaufen?
Kostenloser Traffic durch gute Platzierungen: Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
Nachhaltige Ansätze in der Suchmaschinenoptimierung (SEO) Ein Plädoyer für qualitative Inhalte und User-Fokussierung
Einführung
SEO Technik
SEO Content
Externe SEO Signale
SEO Software und Tools
SEO Organisation
XXXX
9,19
en
Million e
Uniqu *
Clients
I N H A LT
95
105
115
*Quelle: ÖWA Basic 02/2014
6
126
Schwimmen Sie gegen den Strom
– folgen Sie uns!
Österreichs reichweitenstarker*
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142
146
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164
169
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Targeting – Methoden und Lösungsansätze für die Ansprache
von Zielgruppen im Internet
Einleitung
Targeting: Definition und Vorteile
Varianten zur gezielten Ansprache von Internetnutzerinnen und -nutzern Datengebrauch und Datenschutz
Real Time Advertising
Einleitung und Abgrenzung
Die traditionellen Akteure am digitalen Werbemarkt: Wer macht was?
Real-Time-Advertising, der Prozess: Umbruch des digitalen Werbemarktes?
Die neuen Akteure: Wer sind sie, was machen sie?
RTB als mehrstufiger Prozess: eine Beschreibung
Fazit und Ausblick
Digital Analytics – was bringt‘s?
Digital Analytics Kennzahlen
Customer Journey Analyse
Onsite Analyse & Optimierung
Segmentierung
e-commerce
Social Media
Integration: CRM, Business-Intelligence & Marketing-Automation
Social Media – Getting Started
Was ist Social Media?
Was ist Social Media Marketing?
Ist Social Media für meine Zielgruppe relevant?
Ist mein Unternehmen in Social Media (bereits) Thema?
Was ist meine Zielsetzung/was erwarte ich mir von Social Media?
Kann ich der Zielgruppe via Social Media einen Mehrwert bieten?
Soll ich meine Social Media Aktivität outsourcen oder lieber selbst machen?
Wie kann ich den Überblick über Social Media Aktivitäten wahren?
Was kann mir Social Media bringen und was sind die Risiken?
Mit welchen Kosten muss ich rechnen?
Auf welche vertraglichen Eckpunkte muss ich achten?
Wo in der Organisation ist Social Media angesiedelt?
Berufsbilder
Werbung in Social Media
Das ausgereifteste System: Werbung auf Facebook Ausbaufähig: Werbung auf Twitter
Über Umwege: Werbung auf Google+
Location-Based-Ads: Werbung auf Foursquare
In der Testphase: Werbung auf Instagram und Pinterest
Der IAB Trendmonitor „What’s hot and what’s not?“
(Mobile) Innovationen
Wer finanziert (Online) Content?
Weihnachtskampagnen nicht ohne Internet!
Couponing
Über den IAB Austria
Mission, Zielsetzungen und Maßnahmen
IAB Austria Vereinsorgane
Über die Autorinnen und Autoren
Glossar
8
9
ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH
DATEN-BEZUGSQUELLEN FÜR ONLINE-SPENDINGS
IN ÖSTERREICH
Werbeausgaben im Internet zu erheben stellt methodisch eine große
Herausforderung dar, da sie aufgrund der dynamischen Auslieferung nicht
flächendeckend passiv gemessen werden können. In Österreich haben sich
mit FOCUS Media Research und Werbeplanung.at zwei Datenlieferanten
etabliert, deren Erhebungsart und Berichtlegung sich unterscheiden.
Online-Spendings bei FOCUS
Media-Spendings werden in Österreich seit Mitte der 90 Jahre von FOCUS
Media Research erhoben. Für die Mediengattung Online sind die Werbeausgaben seit 2001 im Produktportfolio von FOCUS enthalten. Die Daten basieren auf zur Meldung bereiten Vermarktern und Medien. Monatlich werden
die Adimpressions pro Kunde, Produkt und Kampagne mit dem jeweiligen
Tausend-Kontakt-Preis1 bzw. werden bei Performance Buchungen die Clicks
mit dem Brutto CPX gemeldet.2 Die Werbespendings werden getrennt erhoben für „Display/CPM“ (Abrechnungsmodell Tausend-Kontakt-Preis), „Response/CPX“ (Abrechnungsmodell Cost per X), „Bewegtbild“ und „Mobile“.
2014 werden die Kategorien um „Social Media“ erweitert.
Online-Spendings bei Werbeplanung.at
Die Werbeplanung.at Studie zu Onlinewerbeausgaben erfasst via Umfrage
den Jahreswert der gesamten Mediaausgaben im Onlinebereich inklusive
­Search. Zu Methodik und Überblicks-Ergebnissen s. Beitrag „Online-Werbung
wächst heuer um 13 Prozent“ in diesem Handbuch.
Die kostenpflichtige komplette Werbeplanung.at Prognose 2014 liefert
­Detailanalysen über die Spendings in klassischer Online-Werbung, Social
­Media, Suchwortvermarktung sowie im Bereich Classifieds/Rubrikenmärkte/
Verzeichnisse. Sie zeigt auch die Brutto- und Netto­spendings im österreichischen Markt, sowie die Marktstärke von Medien, Vermarktern und Agenturen.
FOCUS versus Werbeplanung.at 2013
FOCUS bildet Online zu niedrig ab
FOCUS 2013
7%
6%
6%
Werbeplanung.at
ohne Search
6%
2013 meldeten folgende Unternehmen bei FOCUS3: Tripple, Goldbach,
adworx, Styria Digital One, Austria, Twyn Group, krone.at, news.at, Onlinezone, kurier.at, oe24.at, laola1, orf.at, Young Enterprise, UIM, Purpurmedia,
sms.at, Hutchison 3G, IP Austria, standard.at, netlounge. Für 2014 haben
die Pro7Sat1Puls4 Gruppe, AboutMedia und httpool ihre Teilnahme zugesagt. Die Aufnahme weiterer Vermarkter von Social Media und Mobile ist für
2014 geplant. Google meldet nicht an FOCUS. Somit ist auch die Kategorie
„Search“ nicht im Onlinereport von FOCUS enthalten. Die detaillierten FOCUS
Daten sind kostenpflichtig zu beziehen. Überblicksdaten werden in Form der
Werbebilanzen online veröffentlicht unter www.focusmr.com/news.html
25%
26%
55%
Print
Bei einigen Medien werden nur die Bruttokampagnenbuchungen pro Kunde und Monat ohne Adimpressions gemeldet. Bei Fixplatzierungen wird der vereinbarte Bruttopreis gemeldet.
2
Zu den unterschiedlichen Abrechnungsmodellen (nach Tausend-Kontakt-Preis, Fixplatzierung oder Performance basiert) s. den Beitrag „Mediaplanung Online“ in diesem Handbuch.
3
Die Anzahl der Unternehmen, die ihre Online-Umsätze bei FOCUS melden, schwankt von Jahr zu Jahr. Eine Jahres-Zeitreihe zu erstellen ist daher (noch nicht) möglich.
11%
6%
24%
52%
TV
5%
Plakat
HF
15%
50%
Online
Quelle: FOCUS Media Research Spendings 2013 (aus FOCUS Werbebilanz Dezember 2013) und Werbeplanung.at
Umfrage zu Spendings 2013 (veröffentlicht im Werbeplanung.at Guide am 14. März 2014) in R
­ elation zu den Focus
Mediaspendings für klassische Medien.
Lilian Meyer-Janzek, IAB Austria
1
6%
Werbeplanung.at
mit Search
10
11
ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH
ONLINE-WERBUNG WÄCHST HEUER
UM 13 PROZENT
2,56 Milliarden Euro auf die Suchwortvermarktung und 440 Millionen Euro
auf Affiliate-Netzwerke. Der Internet-Anteil am Bruttowerbevolumen stieg
von 21,8 Prozent im Jahr 2012 auf 23,5 Prozent im Jahr 2013. Die Werbeplanung.at Prognose geht für das Jahr 2013 von einem Wachstum
der Online-Werbung in Österreich im Rahmen von 17 Prozent aus. 2014 soll
die heimische Online-Werbung um weitere 13 Prozent zulegen.
Wendet man die Faustregel an, dass deutsche Zahlen zu österreichischen
im Verhältnis zehn zu eins stehen, dann wird sichtbar, dass noch eine Lücke
klafft, wenngleich sie in den vergangenen Jahren kleiner wurde.
Um satte 17 Prozent legte die Online-Werbung in Österreich im Vergleich
der Jahre 2012 und 2013 zu und liegt damit bei einem Bruttowerbewert von
511 Millionen Euro. Und auch von 2013 auf 2014 sollte sich ein ordentliches
Wachstum – wenngleich mit moderater Dynamik – für die gesamte Online-Werbung in Österreich ausgehen: konkret geht die Werbeplanung.at
Prognose für das laufende Jahr von einem Online-Werbeplus von 13 Prozent
aus. Wie Werbeplanung.at zu seiner Einschätzung der Entwicklung des
Online-Werbevolumens 2013 und 2014 kommt, ist schnell erklärt: Fast 100
telefonische und Face-to-Face-Interviews mit relevanten Vertreterinnen und
Vertretern der heimischen Digital-Marketing-Branche bei Online-Medien,
Mediaagenturen, Online-Vermarktern sowie Spezialagenturen – etwa für
Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Marketing (SEM) oder
Performance – bilden die Basis für die von Werbeplanung.at zum mittlerweile
achten Mal präsentierte Werbeplanung.at Prognose. Gegenstand der Werbeplanung.at Prognose ist eine Einschätzung des Online-Werbevolumens für
das vergangene Jahr sowie eine Prognose der Online-Werbespending-Entwicklung für das laufende Jahr. Wie international üblich, ließ Werbeplanung.at
auch heuer wieder Online-Anzeigen in Rubrikenmärkten (Immobilien-,
Automobil- und Stellenanzeigen) und Verzeichnissen in die Einschätzung des
Status quo ­sowie in die Prognose einfließen. Immerhin macht der Bruttowerbewert der Schaltungen von Immobilien-, Automobil- und Stellenanzeigen in
Rubrikenmärkten sowie Einschaltungen in Verzeichnissen bereits stolze 105
Millionen Euro aus.
Vergleich Prognose und Einschätzung
Doch wie sind diese Zahlen im internationalen Kontext zu beurteilen? Ein
Blick nach Deutschland hilft: Insgesamt geht der Online-Vermarkterkreis
(OVK) von einem Bruttowerbevolumen aller Online-Werbesparten von 7,23
Milliarden Euro für das Jahr 2013 aus, was einem Wachstum von zwölf
­Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. 4,23 Milliarden Euro des Gesamtvolumens entfallen dabei auf den Bereich der klassischen Online-Werbung,
Vergleicht man die Werbeplanung.at Prognose 2013 mit der nunmehrigen
Werbeplanung.at Einschätzung für das Werbejahr 2013, dann zeigt sich,
dass die Prognose im Bereich Suchwortvermarktung punktgenau mit dem
nunmehrigen Marktaufkommen übereinstimmt. Zu konservativ – aber das
hat eben auch mit der Marktstimmung vor genau einem Jahr zu tun – hat
Werbeplanung.at die Prognose für die Bereiche klassische Online-Werbung
und Classifieds/Rubrikenmärkte/Verzeichnisse abgegeben: Statt 235 Millionen Euro – wie im März 2013 prognostiziert – wurden im Vorjahr in Österreich laut Werbeplanung.at Einschätzung 271 Millionen Euro in klassische
Online-Werbung brutto investiert. Im Bereich Classifieds/Rubrikenmärkte/
Verzeichnisse wurde die Prognose von knapp 100 Millionen Euro um
5 Millionen Euro übertroffen. Alles in allem hat sich der Online-Werbemarkt
2013 allerdings so entwickelt, wie die relevantesten Marktteilnehmer dies
erwartet haben. Und wenn sich die Dinge letztendlich positiver darstellen,
als allgemein angenommen, dann nimmt man das wohl gerne in Kauf. Das
erfreuliche Fazit für das Online-Werbejahr 2013: Zugelegt haben alle drei
Bereiche, also klassische Online-Werbung (um fast 26 Prozent), Suchwortvermarktung (um 6 Prozent) und Classifieds/Rubrikenmärkte/Verzeichnisse (um
fast 13 Prozent). Die Online-Werbung darf sich im Vergleich der Jahre 2012
auf 2013 über schönes Wachstum von 17,2 Prozent freuen. Wenn man der
Werbeplanung.at Prognose Glauben schenkt, dann wird 2014 die Suchwortvermarktung mit 18 Prozent über dem Gesamtmarkt zulegen. Der Bereich
Classifieds/Rubrikenmärkte/Verzeichnisse wird mit einem Plus von
4 Prozent ziemlich stabil bleiben. Und die klassische Online-Werbung wird
mit einem prognostizierten Plus von 13,7 Prozent ähnlich wie der Gesamtmarkt für Online-Werbung (13,2 Prozent) wachsen.
12
ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH
Wie wir die Segmente definieren
Klassische Online-Werbung
Unter klassischer Online-Werbung werden Display Ads verstanden, also
Banner aller Art. Des Weiteren zählen zur klassischen Online-Werbung
Sponsoring, Microsites, Bewegtbildwerbung (Instream und Inpage) und
E-Mail-Werbung – sowie teilweise Social-­Media-Marketing. Die Abrechnung
der Werbeleistung erfolgt in der Regel auf Basis des Tausend-Kontakt-Preises
(TKP) und C
­ ost-per-Click (CPC).
Suchwortvermarktung
Mit Suchwortvermarktung werden bezahlte ­Sucheinträge bezeichnet, bei
denen der Werbetreibende für eine bestimmte Position des Links in Suchmaschinen bezahlt. Der Werbetreibende entscheidet über die Suchbegriffe und
die jeweilige Verlinkung. Über ein Auktionsverfahren werden üblicherweise
die Platzierungen auf der Seite festgelegt, dabei erscheint das höchste Gebot
an erster Stelle. Abgerechnet wird nach Klicks auf die Textanzeigen.
BE
ADAPTIVE
Classifieds/Rubrikenmärkte/Verzeichnisse
Unter Classifieds/Rubrikenmärkte/Verzeichnisse werden Anzeigen in Rubrikenmärkten (Immobilien, Automobil und Stellen/Jobs), aber auch in Online-Verzeichnissen subsummiert.
OR
#FAIL
Bernd Platzer, Werbeplanung.at
3. und 4. Juli, Wien
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www.werbeplanung.at/summit
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#wpsummit14
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D I E M U LT I M E T H O D E N S T U D I E
DIE MULTIMETHODENSTUDIE ÖWA PLUS
Seit 1998 erhebt die Österreichische Web Analyse (ÖWA) exakte Zugriffszahlen für alle teilnehmenden Websites. Diese Nutzungsdaten sind zur harten
Währung für die Werbewirtschaft geworden, ermöglichten jedoch zunächst
noch keine Aussagen über die Zahl der tatsächlichen Nutzerschaft (User)
einer Website, sowie zum Profil der Nutzerinnen und Nutzer bzw. der soziodemographischen Daten.
Diese Lücke wurde im Jahr 2006 durch die auf dem Multimethoden-Modell
der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) in Deutschland basierenden Studie ÖWA Plus geschlossen.
Die ÖWA-Plus-Studie wurde erstmals im 4. Quartal 2006 in Form eines
Pilotprojektes durchgeführt. Das Verfahren ging schließlich mit der ÖWA Plus
2007-IV in den Regelbetrieb über. Seither werden regelmäßig zwei Studien
pro Jahr erhoben und publiziert. Die aktuelle Erhebung der ÖWA Plus-Welle
2013-II weist Reichweiten- und Strukturdaten für 78 teilnehmende Unternehmen mit 112 Online-Angeboten (aufgeteilt in 71 Einzelangebote und
42 Dachangebote), acht Vermarktungsgemeinschaften und 1.219 buchbare
Belegungseinheiten aus.
Drei-Säulen-Modell
Die methodische Grundlage des eingesetzten Verfahrens ist ein Drei-SäulenModell, in dessen Zentrum die technische Vollerhebung der Kontakte auf den
teilnehmenden Websites auf Basis einzelner Endgeräte steht.
Diese Daten werden durch die Ergebnisse einer Onsite-Befragung angereichert, um Informationen über die Personen hinter den Endgeräten zu
erhalten. Hierbei werden Informationen über Soziodemografie, übliches
Nutzungsverhalten und Interessen gewonnen. Im Erhebungszeitraum werden
über drei Monate hinweg ca. 20.000 Onsite-Interviews erhoben.
Um aussagekräftige Daten für Österreich zu erhalten wird als Ergänzung eine
repräsentative telefonische Befragung (CATI) herangezogen. Das Marktforschungsinstitut Integral erhebt dazu im Auftrag der ÖWA zusätzliche
Informationen im Rahmen der bereits am Markt etablierten Studie Austrian
Internet Monitor (AIM). Pro Erhebungswelle werden rund 4.000 Interviews
durchgeführt. Die Daten werden anhand der im AIM erhobenen Vorgaben
gewichtet, hochgerechnet und zum Teil fusioniert.
Erst durch das Zusammenspiel aller drei Säulen ist die Ermittlung von Reichweiten- und Strukturdaten von Online-Werbeträgern möglich. Dazu werden
die drei Säulen in einem innovativen Verfahren miteinander verknüpft.
Das ÖWA Plus-Universum repräsentiert aktuell mit 5,4 Millionen Menschen
90,7 Prozent aller Internetnutzerinnen und -nutzer im Erhebungszeitraum
(2. Quartal 2013) und deckt damit den österreichischen Internetmarkt ab
14 Jahren weitgehend ab.
Im finalen Datensatz liegen Ergebnisse für die User des ÖWA Plus-Universums
sowie für alle österreichischen Internetnutzer vor. Seit der Erhebung 2009-IV
stehen durch die Fusion mit den Ergebnissen der AIM-Studie auch Vergleichsdaten für Nicht-Internetnutzer zur Verfügung.
Die Markt-Mediastudie ÖWA Plus bietet folgende
Alleinstellungsmerkmale:
■ Medienadäquate Messung
■ Multimethodenstudie statt Single-Source Ansatz
■ Granularität durch buchbare Belegungseinheiten
■ Harte Währung durch hohe Studienqualität
■ Relevanz durch hohe Marktabdeckung
Die wichtigste Innovation der Studie ist die Umwandlung von Unique Clients
in Unique User, also in die nutzenden Personen hinter den Rechnern. In der
technischen Messung werden für die teilnehmenden Websites sämtliche
Bewegungsdaten erfasst. Kriterium für die Aufnahme in die ÖWA Plus-Stichprobe ist, dass ein Client mindestens drei Mal in einem zeitlichen Abstand von
jeweils mindestens 24 Stunden auftreten muss.
In einem nächsten Schritt erfolgt eine Bereinigung der Bewegungsdaten um
maschinelle und ausländische Zugriffe sowie um Personen unter 14 Jahren.
Für alle Befragten liegen die persönlichen Informationen vor, für die nicht
16
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D I E M U LT I M E T H O D E N S T U D I E
befragten Fälle werden Alter und Wohnsitz anhand ihres Nutzungsverhaltens
geschätzt. Zur Identifikation von Personen aus dem Ausland wird neben der
Befragung eine regionale Aufschlüsselung der IP-Adressen über Geo-Resolving eingesetzt.
Der von der ÖWA in der technischen Messung erhobene Kennwert Unique
Client bezieht sich auf die benutzten Endgeräte (bzw. Browser). Es handelt
sich dabei aber noch um keinen Reichweitenwert. So können mehrere Personen ein Endgerät nutzen („Multi-User“). Umgekehrt kann auch eine Person
mehrere Endgeräte nutzen („Multi-Clients“).
Grundlage für die Identifikation der Multi-User bilden die Daten der Online-Befragung. Hierbei werden diejenigen Befragten als Multi-User identifiziert, die angeben, dass außer ihnen noch weitere Personen vom selben
Endgerät aus auf das Internet zugreifen. Die Multi-Clients werden nach dem
gleichen Prinzip aufgeschlüsselt.
Nach der Auflösung der Multi-User und der Bereinigung um Multi-Clients
stehen am Ende Unique-User-Daten zur Verfügung, die bereits Österreicherinnen und Österreichern ab 14 Jahren entsprechen.
Unique User
In einem nächsten Schritt gilt es, die Daten der technischen Messung mit den
zusätzlichen Daten aus der Onsite-Befragung anzureichern.
Dazu kommt an dieser Stelle ein kombiniertes dynamisches Profiling- und
Modelling-Verfahren zum Einsatz, um idealtypische Nutzerprofile zu erstellen.
Dazu werden Daten von Nutzerinnen und Nutzern analysiert, die sowohl in der
Online-Befragung als auch in der technischen Messung vertreten sind.
In einem nächsten Schritt werden die soziodemografischen Daten jedes idealtypischen Nutzers nach dem Identitäts- bzw. Ähnlichkeitsprinzip auf diejenigen
Nutzer projiziert, von denen lediglich das tatsächliche Internetnutzungsverhalten
aus der technischen Messung vorliegt und mit dem eines der idealtypischen
Nutzer korrespondiert.
Auf diese Weise werden fehlende soziodemografische Daten ergänzt und voll­stän­­
dige Nutzerprofile erzeugt. Pro Welle werden dadurch rund 85.000 Fälle generiert.
In einem letzten Schritt wird die profilierte Stichprobe anhand der AIM-Strukturdaten gewichtet und auf das ÖWA Plus-Universum umgelegt. Außerdem wird
der Datensatz über eine Fusion mit Daten der Nicht-Internetnutzerschaft sowie
Personen außerhalb des ÖWA Plus-Universums ergänzt.
Unique Client
Technik
Basis
MultiUser
MultiClients
■ Mind. 3-maliges Auftreten
■ Bereinigung um Maschinenzugriffe
■ Abzug ausländischer User
■ Nur ÖsterreicherInnen 14+ werden gezählt
Multi-User (mehrere User/PC) werden aufgelöst
51,1
48,1
48,9
51,9
Männer
Fakten und Daten
Die folgenden Angaben
beziehen sich jeweils auf den
Anteil der Internet-Nutzer im
zweiten Quartal 2013.
Im Erhebungszeitraum liegt
der Frauenanteil bei 48,9 Prozent, der Anteil der Männer
bei 51,1 Prozent.
Multi-Clients (mehrere PC/User)
werden bereinigt
Quelle: ÖWA Plus 2013-II, Angaben
in Prozent der Internetnutzer in den
letzten drei Monaten und in Prozent
der Gesamtbevölkerung
Frauen
14 –19
Jahre
20 –29
Jahre
30 –39
Jahre
40 –49
Jahre
50 –59
Jahre
60 –69
Jahre
70 Jahre
und älter
10,0
8,4
19,6
16,7
19,7
17,1
21,1
19,6
15,2
14,8
5,0
9,4
11,5
Gesamtbevölkerung
11,9
20,2
23,5
(kein) Pflichtschulabschluss
Lehre/
Fachschule
Matura
Hochschule/
Universität
Internetnutzer
9,9
8,7
18,7
16,7
51,1
51,1
18
19
D I E M U LT I M E T H O D E N S T U D I E
Internetnutzerinnen und -nutzer weisen eine höhere Schulbildung als der
österreichische Durchschnitt auf. Mit einem Anteil von 28,6 Prozent Matura bzw. Hochschulabschluss liegen die Onlinerinnen und Onliner deutlich
vor einem Anteil von 25,3 Prozent in der Gesamtbevölkerung. Die meisten
­Personen im Internet sind zwischen 40 und 49 Jahre alt (21,1 Prozent), gefolgt von den 30- bis 39-Jährigen (19,7 Prozent) und den 20- bis 29-Jährigen
(19,6 Prozent).
Beim Haushaltsnettoeinkommen liegen 28,9 Prozent der Haushalte zwischen
2.000 und 3.000 Euro, 32 Prozent verfügen über 3.000 Euro und mehr.
Die Internetnutzung findet mit 93,9 Prozent überwiegend zu Hause statt.
Die mobile Nutzung folgt mit 40,6 Prozent vor der Nutzung am Arbeitsplatz
mit 36 Prozent. Im Vergleich zum Vorjahresquartal ist die mobile Nutzung um
5,2 Prozentpunkte angewachsen.
Gelegentliche Internetnutzer in den letzten drei Monaten
Quelle: ÖWA Plus 2013-II, Angaben in Prozent der zumindest
gelegentlichen Internetnutzer in den letzten drei Monaten
Internetnutzung in den letzten drei Monaten
Quelle: ÖWA Plus 2013-II,
Angaben in Prozent der
Internetnutzer in den letzten
drei Monaten
93,9
40,6
36,0
21,6
13,9
9,8
Seit der Erhebung 2010-II können soziale Schichten nach dem Modell der
Mediaanalyse dargestellt werden. Die Onlinebevölkerung liegt mit einem
Anteil von 11,6 Prozent in der A-Schicht vor einem Anteil von 10,1 Prozent
in der Gesamtbevölkerung. Auch in der B-Schicht haben die Internetnutzerinnen und -nutzer die Nase vorn: Hier liegen sie mit 23 Prozent vor einem
Anteil von 20,8 Prozent in der Gesamtbevölkerung.
11,6
10,1
Schicht A
zu Hause
unterwegs
(mobiler
Zugang)
Arbeitsplatz,
woanders
Büro
(bei Freunden,
Verwandten)
Schule,
Universität
92,1
92,1
89,2
89,2
78,1 78,1
70,5
70,5
68,1
68,1
66,8
66,8
63,5
63,5
59,0
59,0
56,9
56,9
54,7
54,7
53,2
53,2
51,5
51,5
50,3
50,3
49,6
49,6
49,4
49,4
Suchmaschinen nutzen
Private E-Mails versenden und empfangen
Wetter
Zielgerichtet bestimmte Angebote suchen
Nachrichten und Politik
Routenplaner
Online-Banking
Online-Einkaufen
Freizeit- und Veranstaltungstipps
Gesundheit/Medizin
Adress- und Telefonnummernsuche
Urlaubsangebote/Reisen
Gesunde Ernährung/Lebensweise
Bildung/Weiterbildung
Kulinarik und Rezepte
an öffentl.
Orten
(Internetcafé)
23,0
20,8
Schcht B
18,1
17,4
Schicht C1
Die Nutzungsschwerpunkte liegen in der Recherche über Suchmaschinen
(92,1 Prozent), dem Versenden und Empfangen von privaten E-Mails mit
89,9 Prozent und dem Interesse am Wetter mit 78,1 Prozent. Dahinter folgen
die zielgerichtete Suche nach Angeboten mit 70,5 Prozent, dem Interesse
an Nachrichten und Politik mit 68,1 Prozent und die Routenplanung mit
66,8 Prozent.
21,6
21,9
Schicht C2
17,6
19,6
Schicht D
Schicht E
Internetnutzer in den
letzten drei Monaten
in Prozent der
Gesamtbevölkerung
8,1
,
Internetnutzer
10,2
Gesamtbevölkerung
Quelle: ÖWA Plus 2013-II,
Angaben in Prozent der
Internetnutzer in den letzten
drei Monaten und in Prozent
der Gesamtbevölkerung
20
21
D I E M U LT I M E T H O D E N S T U D I E
Auswertungsmöglichkeiten
Für alle Angebote und buchbaren Belegungseinheiten werden folgende
Werte geliefert:
■ Unique User (physische Internetnutzer) und Page Impressions pro
durchschnittlicher Woche, pro durchschnittlichem Monat und im Quartal
■ Reichweite absolut und in Prozent der Internetnutzer bzw. der
Gesamtbevölkerung
■ 20 soziodemografische Variablen in unterschiedlichen Aggregationsstufen
(z.B. Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen etc.)
■ 87 qualifizierende Merkmale (z.B. Art der Nutzung, Anschaffungswünsche,
Informationen zur Internetnutzung etc.)
■ Auf Angebotsebene werden auch Tagesreichweiten für den durchschnittlichen Tag, den durchschnittlichen Werktag und für den durchschnittlichen
Wochenendtag veröffentlicht.
Datenverfügbarkeit
Die Kernergebnisse der ÖWA Plus stehen jeweils rund zwei bis drei Monate
nach der Erhebung in Form einer Präsentation bzw. eines Datenblattes zum
Download unter www.oewaplus.at zur Verfügung. Außerdem werden die
Daten zwei Mal im Jahr in Form des ÖWA Plus-Handbuches des Medienwirtschaft Verlages publiziert.
Auf der ÖWA-Website können mit dem ÖWA Plus-Zähltool Zählungen aller
ÖWA Plus-Datenbestände ab der Welle 2009-IV durchgeführt werden.
Das Tool ist frei zugänglich und bietet ausgewählte Leistungswerte für alle
Angebote und Vermarkter auf Wochen- und Monatsbasis. Die Daten können
in diversen Zielgruppen, auch in der Form von Kreuztabellen ausgegeben
werden. Außerdem können Strukturdaten für den Gesamtmarkt berechnet,
sowie Vergleiche zwischen den Internetnutzern und der Gesamtbevölkerung
durchgeführt werden. Das Tool bietet einen groben Überblick über den ÖWA
Plus-Datensatz.
Darüber hinaus steht die vollumfängliche ÖWA Plus-Studie im Planungstool
Zervice zur Verfügung. ÖWA Plus und Zervice liefern die gängigen MediaLeistungswerte für Online-Kampagnen und wenden sich an professionelle
Nutzer. Im Datensatz sind Preise auf TKP-Basis für zehn Standardwerbeformen hinterlegt. Neben Kreuztabellen und Rangreihen können Mediapläne
inklusive Frequency Capping für alle Angebote und Belegungseinheiten
erstellt werden. Die ÖWA führt regelmäßig Workshops zur Online-Mediaplanung mit Zervice durch.
Das Mediaplanungstool selbst bzw. der Datensatz können direkt über den
ÖWA-Partner HTS bezogen werden. Zusätzlich zu einer Jahreslizenz fallen
Kosten für die jeweiligen Datenbestände pro Welle an, wobei ÖWA-Mitglieder eine Ermäßigung erhalten.
Ausblick
Schon bisher wurde die Internetnutzung über mobile Endgeräte im Rahmen
der ÖWA Plus erfasst. Es war aber bislang keine Abgrenzung der mobilen
Nutzung gegenüber der Nutzung über PC, Laptop oder Notebook möglich.
In einem nächsten Schritt sollen nun auch Detaildaten zur mobilen bzw. stationären Nutzung veröffentlicht werden. Ein entsprechender Testlauf wurde
bereits erfolgreich durchgeführt, die Veröffentlichung der ersten Daten steht
kurz bevor.
Hannes Dünser, ÖWA
944.109* USER KANN
MAN NICHT KAUFEN.
ABER BEWERBEN!
23
22
Mit der Kleine Zeitung Online-Gruppe erreichen Sie
monatlich 944.109 User. Das entspricht einer nationalen
Reichweite von 15,9 %.
MEDIAPLANUNG ONLINE
Online im Mediamix
Das Mediennutzungsverhalten hat sich in den letzten 2 Jahrzehnten rasant
in Richtung digitaler Kanäle geändert, angefangen vom Lesen von Zeitungsartikeln online bis hin zur Nutzung von neuen Plattformen, die es in
der Offline-Welt so nicht gab oder dem Bedienen von (mobilen) Devices,
die das Surf- und Mediennutzungsverhalten nachhaltig verändert haben.
Das heißt aber nicht, dass die klassischen Kanäle völlig ausgedient haben.
Das vieldiskutierte Rieplsche Gesetz der Medien besagt, „dass kein Instrument der Information und des Gedankenaustauschs, das einmal eingeführt
wurde und sich bewährte, von anderen vollkommen ersetzt oder verdrängt
wird“1. Oder anders gesagt, die Nutzung des „alten“ Mediums ändert sich
– so hat z.B. die Masseneinführung des TV-Geräts zum Sterben von vor
allem kleineren Kinos geführt, doch die verbleibenden Kinos haben sich auf
spezielle Genres, Gemeinschaftserlebnisse und/oder Events fokussiert und
konnten so überleben. Die digitale Revolution hat auch ihr Scherflein dazu
beigetragen, dass Kinos weiterhin für das Publikum attraktiv bleiben.
Fakt ist, dass Online und digitale Kanäle aus dem Kommunikationsmix
nicht mehr wegzudenken sind. Eine Vielzahl von Studien unterstreichen,
dass Mixkampagnen generell und Mediamixkampagnen inklusive Online
im Speziellen im Hinblick auf Reichweite wie auch auf den Verkauf von
Produkten oder Services besser funktionieren als Monokampagnen: Synergien zwischen Mediengattungen und Medien können genutzt werden und
Diminishing Returns werden durch die Hinzunahme einer weiteren Medien­
gattung verringert. Case Studies zur Wirkung von Online im Mediamix sind
z.B. auf iab.net zu finden.
Ab einem gewissen Zeitpunkt würde das zusätzliche Investment in TV &
Print nicht mehr zu mehr Reichweite führen, sondern lediglich dazu, dass
immer dieselben Personen immer wieder mit der Botschaft in Kontakt kommen. Hierbei spricht man vom abnehmenden Grenznutzen (= Diminishing
Returns). Wenn man das zusätzliche Investment allerdings in Onlinemedien
Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Rieplsches_Gesetz
1
*Quele: ÖWA Plus 2013-II Dachangebot Kleine Zeitung Online Gruppe
24
25
MEDIAPLANUNG ONLINE
Exemplarisches Beispiel zu Diminishing Returns:
Erhöhung der Nettoreichweite durch Hinzunahme von Onlinemedien
Online
Performance Indicators. Also welche Parameter als Kriterium herangezogen
werden, um den Erfolg der Kampagne zu messen. KPIs werden üblicherweise
pro Mediengattung festgelegt, aber es können auch gattungsübergreifende KPIs
vorkommen.
Netto-Reichweite
zusätzliche Netto-Kontakte
Im Zusammenhang mit Mediamix fällt auch oft der Begriff Crossmedia. Leider
verfolgt nicht jeder Mediamix einen Crossmedia-Ansatz. Bei Crossmedia geht es
um die inhaltliche Komponente. Crossmedia ist3
nur
BruttoKontakte
Print
TV
Zeit
steckt, erhöht sich die Reichweite. Der Zeitpunkt, wo der abnehmende
Grenznutzen eintritt, verschiebt sich nach hinten.
Per Definition stellt der Mediamix eine optimale Kombination der Werbemedien (Werbeträger) im Hinblick auf ihren Beitrag zur Erreichung der
Werbeziele dar2. Der Mediamix wird also maßgeblich von der Zielsetzung
beeinflusst. Onlinekanäle können aufgrund ihrer Reichweite, ihren interaktiven Möglichkeiten sowie ihren synergistischen Effekten mit Offline-Kanälen
punkten. Je nach Zielsetzung wird der Mediamix unterschiedlich ausfallen
– Online kann Hauptmedium sein, aber auch als ergänzendes Medium zu
klassischen Kanälen dienen.
Egal in welchem Verhältnis Online im Mix genutzt wird, eines muss sichergestellt sein: die URL sowie alle Social Media Kanäle müssen auf allen Werbekanälen gezeigt werden. Eine holistische Kommunikation ist nur mit solchen
„Querverweisen“ auf Homepage, Facebook-Seite & Co sinnvoll.
Je besser der Mediamix auf die Zielerreichung ausgerichtet ist, desto besser
kann am Ende der Kampagne überprüft werden, ob die Ziele erreicht wurden.
Hinsichtlich Ziele und Zielerreichung spricht man auch von KPIs – Key
2
Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/82235/mediamix-v8.html
ie Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen mit
d
einer durchgängigen Leitidee
■ in verschiedenen und für die Zielgruppe geeigneten Mediengattungen,
■ die inhaltlich, formal und zeitlich integriert sind.
■
Crossmedia beinhaltet somit immer einen Mediamix, wohingegen nicht jeder
Mediamix crossmedial sein muss. Es gibt sicherlich genügend (negative) Beispiele,
wo Konsumentinnen und Konsumenten durch verschiedene Botschaften in
verschiedenen Kanälen verwirrt oder sogar verunsichert wurden. Um dies zu verhindern, empfiehlt es sich, crossmedial zu denken, zu planen und umzusetzen.
Dies setzt natürlich voraus, dass sich diejenigen Personen, die die Kampagne
planen und umsetzen, miteinander abstimmen. In der Regel werden zuerst die
Strategie und der Mediamix festgelegt. Die Aufgabe des Onlineplaners oder der
Onlineplanerin sowie des Offline-Pendants ist es, die Stärken und Schwächen der
einzelnen Medien zu evaluieren und Synergien zu schaffen. Online- wie Offlineplanerinnen und -planer müssen den kumulativen Effekt auf die Zielgruppe genau
kennen. Beide müssen berücksichtigen, wie und in welcher Frequenz die Botschaft den Konsumenten bzw. die Konsumentin erreicht. Nur so kann gewährleistet werden, dass die Ziele aus dem Briefing effektiv und effizient erreicht werden.
In einem Atemzug mit Crossmedia muss auch das Bought/Paid – Owned –
Earned Media System genannt werden. Als Owned Media werden alle Kommunikationskanäle und Medien bezeichnet, die eine Brand selbst inne hat und
gestaltet. Dies kann die eigene Webseite sein, aber auch z.B. die Verpackung eines Produktes oder ein markeneigener YouTube-Channel. Earned Media umfasst
alle (digitalen) Reaktionen von Konsumentinnen und Konsumenten – z.B. ein
3
Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Crossmedia nach Mahrdt, Niklas: Crossmedia:
Kampagnen erfolgreich planen und umsetzen, Gabler GWV Fachverlage, Wiesbaden 2009, S. 29
26
27
MEDIAPLANUNG ONLINE
Facebook-Post zu einem TV-Spot. Earned Media ist von Marken nicht kontrollierbar und ist – wie im Falle von Shitstorms – nicht zwangsläufig positiv. Paid
oder Bought Media ist klassische/bezahlte Werbung – z.B. eine Anzeigenseite in
einem Magazin, aber auch Display-/Facebook-Ads, Pre-Rolls, …
Das Modell Bought/Paid – Owned – Earned hilft, integrierte Crossmedia-Strategien und aufeinander abgestimmte und ineinander greifende Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln und wird aufgrund seiner Wichtigkeit für die
Onlineplanung im nächsten Abschnitt im Detail erläutert.
Fazit:
In der Vergangenheit war Media teilweise Stückwerk, das unabhängig voneinander geplant und umgesetzt wurde. Diese Grenzen sind aber fließend und
haben sich z.T. aufgelöst. In der modernen Media- und Onlineplanung erzielt
ein Mix aus crossmedial abgestimmten Kanälen im Bereich Bought/Paid,
Owned, Earned immer die besseren Ergebnisse.
gesamtheitlichen Mediastrategie sein, um optimal auf die Bedürfnisse der
Konsumentinnen und Konsumenten einzugehen.
Klären wir zu Beginn gleich die wichtigsten Fragen:
Was bedeutet BOE genau? Welche Rolle spielen die unterschiedlichen Kanäle
für Brand(s)? Wie sehen die Vorteile aus und welche Herausforderungen
entstehen?5
Media
Typ
Definition
Bought/
Paid
Media
Bezahlte
Media­leistung
Andrea Dallago, Expertin für strategische Kommunikation
Beispiele
• Werbe­banner
(Online &
Mobile)
Historisch auch • Search Engidie dominanne Advertiteste Medienart
sing (SEA)
• Facebook
„Talking to
Ads
Consumers“
• Sponsorships
Bought/Paid – Owned – Earned Media im Detail
Beim Bought/Paid – Owned – Earned Media (BOE)-Ansatz werden aufeinander abgestimmte und ineinander greifende Kommunikationsmaßnahmen
­entwickelt, die zu integrierten Crossmedia-Strategien führen. Denn auch die
modernen Konsumentinnen und Konsumenten nutzen M
­ edien verstärkt konvergent und haben damit auch höhere Ansprüche an die Werbung.
Ein paar Beispiele, die diese Aussage bestätigen, sind im Folgenden aufgelistet4:
■ 56% der österreichischen Bevölkerung suchen online nach mehr
Informationen, wenn sie einen Spot im TV gesehen haben
■ 31% konsumieren Videoinhalte online, wenn sie sie im TV verpasst haben
■ 10% unterhalten sich über das aktuelle TV-Programm in sozialen Medien
■ Für 30% sind Tageszeitungen von geringer Bedeutung,
da der Inhalt online konsumiert wird
■ 30% der mobilen Internetuserinnen und -user nutzen bereits QR-Codes
Die Erstellung eines BOE-Media-Ökosystems muss also der Beginn jeder
4
Quelle: CCS Consumer Connection Study, Basis: A 15-64
Owned
Media
Selbst
­geschaffene &
kontrollierte
Media­leistung
„Talking with
Consumers“
Earned
Media
•
•
•
•
Website
Mobile Site
Blog
Facebook
Page
• Twitter
Account
Consumer-ge- • WOM
nerated Media, • Buzz
die Marken be­ • Viral
einflussen, aber
nicht steuern
­können
„Consumers
talking on our
behalf“
5
Rolle
Vorteile
Heraus­
forderungen
Ist das Fundament; intensiviert die Kampagnenwirkung
durch rasche
Reichweiten­
steigerung
und/oder
Website-Traffic;
verstärkt Owned
Media und führt
zu mehr Earned
Media
•
•
•
•
Reichweite
• Hoher Clutter
Messbarkeit/ • Sinkende ReKontrolle
sponseraten
Schnell
• Geringere
­einsetzbar
Glaub­
• Direkter Kanal
würdigkeit
(kein Medienbruch)
Für die langfristige ­Beziehung
mit den
bestehenden
und potenziellen
Konsumentinnen und
Konsumenten
• Kontrolle
• Braucht
• Kosten­
Zeit, um zu
effizienz
wachsen
• Langlebigkeit • Keine Garan• Einsatz­
tie für Erfolg
flexibilität
Zuhören und
• Glaubhaft
• Keine
(Re)agieren!
• Spielt eine
­ ontrolle
K
Earned Media
wichtige
• Kann ­negativ
ist häufig das
Rolle bei Sales
sein
Ergebnis von gut
(Empfehlungs- • Schwer zu
durchgeführtem
marketing!)
messen
Owned und Paid • Transparent
Media
und fortdauernd
Quelle: //blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html
Sean Corcoran’s Blog – Defining Earned, Owned and Paid Media
28
29
MEDIAPLANUNG ONLINE
In einer idealen Welt besteht jede Werbemaßnahme aus einem Bought-,
Owned- und Earned-Bereich. Allerdings ist das nicht immer möglich – oft
muss man sich aufgrund ­limitierter Budgets entscheiden, welche Elemente
eingesetzt werden sollen/können und auf welche verzichtet werden muss.
Tritt ein solcher Fall ein, sind jene Medien auszuwählen, die das vorab
­definierte Ziel am besten erreichen.
Eine hilfreiche Stütze für die Entscheidung können folgende Punkte sein5:
■ Bauen Sie ein Owned Media-System auf
Owned Media ist ein Kanal, über den Sie bestimmen können.
Es gibt Bereiche, die kontrollieren Sie zu 100% (z.B. die Brand-Website), andere Bereiche wiederum liegen nur teilweise in Ihrer Hand
(wie die Facebook Fanpage).
Trauen Sie sich und schauen Sie über den Tellerrand (= die Brand-Website) hinaus – in Zeiten des Social Webs bieten sich viele Möglichkeiten Owned Media zu kreieren und gestalten.
Gerade dann, wenn Budgets knapp sind sollten Sie jede Chance nutzen und ohne Umwege mit den Menschen kommunizieren, die mit Ihrer
Brand auch langfristig interagieren wollen.
■ Die Markenwahrnehmung Ihres Unternehmens beeinflusst
Earned Media direkt und ohne Umwege
Früher wurde „Earned Media“ mit klassischer PR in Beziehung gebracht, wo es darum ging, eine Marke gratis medial zu positionieren.
Heute versteht man darunter den Buzz, der vor allem in sozialen Medien entsteht und sich verbreitet.
Werbetreibende müssen lernen, wie man richtig zuhört und reagiert – sowohl auf die positiven als auch auf die negativen Beiträge und wann der richtige Zeitpunkt für sie ist, um Akzente mittels Word of Mouth-Marketing zu setzen.
■ Bought/Paid Media ist noch lange nicht tot – es entwickelt sich vom Fundament zum Verstärker
Kein anderer Medienkanal kann die Reichweite und Schnelligkeit
garantieren, wie es Paid Media kann.
Nichts desto trotz verschiebt sich der Fokus vom klassischen
Kampagnen-Fundament hin zu einer Verstärker-Funktion, die den
Kampagnen in Schlüsselzeiten (z.B. vor Weihnachten) zusätzlichen
Boost geben soll.
Ein wichtiges Element um ein optimales BOE-Media-Ökosystem erstellen zu
können, ist das klar definierte Ziel, das die langfristige Marketingstrategie
oder die einzelne Kampagne verfolgen soll – denn erst wenn wir wissen,
welche Ergebnisse erreicht werden müssen, können optimale Maßnahmen
festgelegt werden.
Fazit:
Die unterschiedlichen Mediakanäle (offline als auch online) unterstützen und
verstärken sich gegenseitig. Das Marketing-Modell „Bought/Paid-OwnedEarned“ hilft dabei, die möglichen Media-Optionen zu kategorisieren und zu
priorisieren, und so die optimale Mediastrategie zu entwickeln.
Bettina Wondra, Carat Austria
Ziele & Zielsetzung im Digital Advertising
Schon der legendäre chinesische Philosoph Laozi hat gesagt „Nur wer sein
Ziel kennt, findet den Weg.“
Auch die Mediaplanung orientiert sich an diesem Leitsatz – denn erst wenn
man über das Ziel Bescheid weiß, kann man sich an die Strategieausarbeitung machen.
Das Ziel wird im Rahmen des Briefings vom Kunden an die Agentur kommuniziert. Entweder hat der Werber bzw. die Werberin schon ein klares Ziel vor
Augen oder aber es wird gemeinsam mit der Agentur erarbeitet.
Wichtig ist in jedem Fall, dass sich die Beteiligten (Kunde, Media-/Onlineagentur, Kreativagentur) über dieses Ziel im Klaren sind – alle müssen in
dieselbe Richtung arbeiten, um das bestmögliche Ergebnis zu erhalten.
Grundsätzlich werden Ziele unterteilt in:
1.Strategische Ziele: Die kommunikative Positionierung des
Unternehmens/der Marke
2.Taktische Ziele: Aus mittel- bis langfristigen Schwerpunkten lassen sich
die Ziele für kommunikative Einzelmaßnahmen ableiten
Strategische Ziele sind die wesentlichen Ziele, die mittel- oder langfristig im
Dienste des Markterfolges stehen. Ein Beispiel für solch ein Ziel ist die
30
31
MEDIAPLANUNG ONLINE
Steigerung des Profits bis Jahresende um x% vs. Vorjahr, oder eine bessere
Produktplatzierung im Handel in Stores.
Taktische Ziele sind untergeordnete Ziele und solche, die kurzfristig umgesetzt
werden, um beispielsweise vorübergehende Engpässe und Schwächen auf
dem Markt auszugleichen und längerfristig das strategische Ziel zu erreichen.
Beispiele: Steigerung der Markenbekanntheit um x%, Steigerung der Werbemittelresponse um y%, Verkaufssteigerung in Periode 1 um z%.
Im Digital Advertising gibt es 3 große Bereiche, nach denen geplant wird und
jeder dieser Bereiche bedient unterschiedliche Ziele:
Branding
kommunikations­
orientierte Ziele
•Produkt-/Markenbekanntheit anheben
•Sympathie wecken
•Image steigern
•Kaufbereitschaft erzeugen
•schneller Reichweitenaufbau in der Zielgruppe
Performance
leistungsorientierte
Ziele
•Verkaufssteigerung im Webshop
•Traffic auf die Website führen
•Interaktion auf der Website fördern (z. B. Newsletter,
­Gewinnspiele, Downloads, ...)
•Conversions generieren/Fans gewinnen (facebook)
Dialog
engagement­
orientierte Ziele
•Steigerung der Loyalität und des Vertrauens (PR)
•Kontinuierlicher Kontakt und Dialog mit den Usern (eCRM)
•Loyale Fans gewinnen und „pflegen“ (Social
Kommunikation auf facebook & Co)
Wenn Sie also z.B. die Verkaufszahlen im Webshop steigern möchten, verfolgen Sie ein leistungsorientiertes Ziel. Demzufolge muss die Kampagnenstrategie auf Performance ausgerichtet sein.
Sollte es aber um einen Produktlaunch gehen und das oberste Ziel dieser
Kampagne ist es, Markenbekanntheit zu schaffen, sprechen wir von einem
kommunikationsorientierten Ziel. Die Kampagne muss also zu 100% auf Branding-Maßnahmen basieren.
Und wenn es in Zeiten von Social Media darum geht, loyale und aktive Fans der
Brand zu gewinnen bzw. zu halten, dann handelt es sich um ein engagement­
orientiertes Ziel und die Media-Aktivitäten müssen Dialog im Fokus haben.
Wenn also klar ist, ob die Kampagne kommunikations-, leistungs- oder
engagementorientiert ist und das dahinterliegende Ziel definiert ist, können die
Media-Aktivitäten optimal und effektiv ausgesteuert werden.
Zu beachten ist allerdings, dass es durchaus vorkommen kann, innerhalb einer
Kampagne unterschiedliche Ziele erfüllen zu müssen – z.B. kann es bei einer
größeren Kampagne passieren, dass einerseits die Awareness eines Produkts per
se gesteigert werden soll, aber auch in einem zweiten Schritt die Online-Verkäufe des Produkts gesteigert werden müssen. Wenn dem so ist, dann ist es
unbedingt notwendig, die unterschiedlichen Kampagnen-Ziele klar voneinander
abzugrenzen und abgestimmt auf das jeweilige Ziel zu planen.
Das kann aber noch nicht alles sein…
Denn ein Ziel ist nur dann ein Ziel, wenn es messbar ist – und eine Kampagne ist
nur dann erfolgreich, wenn man zu Beginn die richtigen KPIs (Key Performance
Indicators) definiert und diese Forecasts nach Kampagnenende erreicht oder
unterbieten kann. In der nachstehenden Übersicht sind die relevanten KPIs in
den Bereichen Branding, Performance und Dialog angeführt (Tabelle nächste
Seite oben).
Ist das übergeordnete Ziel allen Beteiligten klar und wurden die notwendigen
KPIs festgelegt (die optimaler weise messbar sind und mit der Kampagnenrichtung – Branding/Performance/Dialog – übereinstimmen), werden im nächsten
Schritt die passenden Kanäle, die optimale Kontaktdosis und die Werbemittelkreation bestimmt (Tabelle nächste Seite unten).
Fazit:
Viele Entscheidungen hängen davon ab wie das Ziel zu Beginn definiert wurde.
Somit möchte ich Ihnen raten, sich genügend Zeit zu nehmen um sich klar zu
werden, was die Kampagne oder eine andere (langfristige) Werbe-Maßnahme
bewirken soll und fragen Sie sich „Was genau möchte ich eigentlich erreichen?“
„Welche Ergebnisse erwarte ich mir?“ oder erarbeiten Sie die Antworten in
einem gemeinsamen Termin mit Ihrer Agentur. Sobald die Agentur Ihre Erwartungen und Benchmarks kennt, kann sie die Strategie und nachfolgend die
Detailplanung exakt darauf abstimmen und der Kampagnenerfolg ist deutlich
realistischer, als wenn das zu erreichende Ziel zu allgemein formuliert wurde.
Bettina Wondra, Carat Austria
32
33
MEDIAPLANUNG ONLINE
Branding
Performance
Dialog
•Visibility Rate
(wieviel % und wie
lange war das Ad
sichtbar)
•Visibility CPM (vCPM
– wie viel kosten
1.000 sichtbare AIs)
•Uplift in % der Awareness (Pre/Post)
•CPC (Cost per Click)
•Visits der Website
(CPV)
•Registrierung (CPR)
•Leads (CPL)
•Orders (CPO)
•Jegliche andere Art
von Aktion (CPX)
•Cost per
­Engagement (CPE)
•Likes
•Shares
•Dwell Time
•Kommentare
Wirkungs­
analyse
•Technische Messung
(Visibility-Tracking,
Eye-Tracking)
•Befragung (Recall,
Impact, Recognition)
•Technische Messung
(Adserver)
•Monitoring (Beobachtung und
Analyse)
Medien-­
Auswahl
•Premium-Medien
•Themenaffine
Umfelder
•Performance-­
Netzwerke
•Suchmaschinen
•Soziale Netzwerke
•CRM
Seiten­
platzierung
•Startseiten
•Channelbuchung
(Umfeldaffinität)
•Run over Network
(RON)
•Search Engine
Advertising (SEA)
•Auswahl je nach
Botschaft (Inhalt
und Umfang)
Branding
Performance
Dialog
Passende
Digital-­
Kanäle
•Online & Mobile
Banner Premium
•Video
•Content Integrations
•InGame-Advertising
•Display Netzwerke
•Affiliate Netzwerke
•E-Mail
•Search
•Social Networks
•Blogs
•Foren
Buchungs-­
modelle
•TKP-Buchung
•Fixpreis
•Low CPM-Buchung
•Hybrid-Deals
•CPC
•CPX
•CPE (Cost per
Engagement)
•Ø Dwell Time
Kontakt-­
Steuerung
•Mehrfachkontakte
•Frequency Capping
(FC/OTS)
•Click Capping
•Remarketing
•Individueller
­Einzelkontakt
­(Multiplikatoren)
Werbe­mittelkreation
•Groß
•Informativ
•Klar
•Aufruf zur
­Interaktion (Spiel,
Gewinn, …)
•Alle möglichen
Formen
KPI
Anmerkung: Sämtliche Begriffe finden Sie im Glossar des IAB Handbuchs oder auf www.iab-austria.at/glossar
Das Briefing
In der Mediaplanung ist das Briefing die Seele jedes Planes – ohne das geht
es einfach nicht.
Wie auch schon im vorigen Kapitel (Ziele & Zielsetzung im Digital Advertising) erwähnt ist es notwendig, ein gut strukturiertes, umfassendes Briefing
zu erstellen, da erst dann optimal gearbeitet werden kann – sowohl bei der
Media-/Onlineagentur als auch bei der Kreativagentur.
Das Briefing erfolgt üblicherweise in schriftlicher Form und wird danach auch
telefonisch oder persönlich besprochen, um alle Fragen und Unklarheiten zu
beseitigen. Hierbei spricht man auch von einem De-Brief.
Folgende Punkte sind Kernbestandteile des Briefings und sollten bei jeder
Kampagne kommuniziert werden:
■ Kampagnenziel (siehe voriges Kapitel)
■ Laufzeit
■ Zielgruppe
■ Budget (wenn vorhanden, ansonsten erfolgt die Verteilung durch die
Mediaplanerinnen und -planer in der Strategie-Phase)
■ Creatives (wenn vorhanden)
Ansonsten gilt: jede weitere Information oder Brand Insights helfen, die
Aufgaben und Ziele klar zu definieren.
Kampagnen­
ziel
Laufzeit
Zielgruppe
Budget
Creatives
•Branding/­
Awareness
•Reichweitenaufbau
•Brand/Product
Engagement
•Steigerung
des Web­siteTraffics
•Steigerung
der Leads/
Orders
•kurz oder
lang?
•in Wellen
oder durch­
gehend?
•hat das
Produkt
Saisonalitäten
im Verkauf?
•je genauer die
ZG bekannt
ist, umso effizienter kann
die Planung
erfolgen
•genaue Höhe
•Mediabudget
oder Gesamtbudget
•gibt es globale Formate die
adaptiert werden können/
sollen
•Sujets aus
anderen
Medien­
gattungen
(z. B. Print, TV)
34
35
MEDIAPLANUNG ONLINE
Je mehr Input vorhanden ist, desto besser kennt die Agentur die Marke und
umso gezielter kann die Planung erfolgen (z.B. Marktanteilsentwicklungen
inkl. Konkurrenz, Shop-Listungen, usw.)
Ziele der ÖWA sind die Förderung des Online-Marktes und insbesondere die
Erhebung vergleichbarer und objektiver Daten zur Beurteilung der Leistungsfähigkeit von Online-Angeboten.6
Fazit:
Ein gutes (= strukturiertes, umfassendes & detailliertes) Briefing lässt eine
rundum effizient geplante Kampagne entstehen und wird auch die Expost-­
Ergebnisse (also nach Kampagnenende) positiv beeinflussen.
Seit 2006 gibt es neben der ÖWA Basic die ÖWA Plus, die eine Multi-­
Methoden-Studie – ähnlich der deutschen AGOF (Arbeitsgemeinschaft
Online-Forschung) – ist. Dabei werden die Daten der ÖWA Basic mit Daten von
Online-Befragungen sowie Ergebnissen aus einer Telefonbefragung fusioniert
und ausgewertet. So entsteht eine Verbindung von technisch erfassten Daten
und soziodemographischen Ergebnissen in einer einzigen Studie.
Bettina Wondra, Carat Austria
Mediaplanung Online im Detail
Jetzt kann die heiße Phase los gehen! Sobald definiert wurde, ob eine
Kampagne aus Bought/Paid, Owned und/oder Earned Media besteht, wenn
es ein oder mehrere klar definierte Ziele gibt und sobald das Detailbriefing
vorliegt und besprochen wurde, kann die konkrete Planung erfolgen.
In der Feinplanung werden folgende Punkte erarbeitet:
■ Die Auswahl der richtigen Medien
■ Die optimalen Werbeformate
■ Die effektivste Kontaktdosis
■ Die effizienteste Einkaufsart
Die Auswahl der richtigen Medien
Um passende Werbeumfelder zu finden, bedienen wir uns in Österreich vor
allem der Daten der ÖWA (Österreichische Webanalyse). Diese Erhebung
steht als Basic- oder als Plus-Version auf http://oewa.at/ zur Verfügung.
Die Österreichische Webanalyse/ÖWA ist ein auf freiwilliger Mitgliedschaft
beruhender Zusammenschluss von Online-Anbietern und Werbeagenturen.
1998 wurde sie als Kontrolleinrichtung für Online-Medien unter dem Dach
des Vereines Österreichische Auflagenkontrolle/ÖAK ins Leben gerufen. Im
September 2001 wurde die Österreichische Webanalyse aus dem Verein ÖAK
ausgegliedert und ist nunmehr ein eigenständiger Verein.
Quelle: http://oewa.at/index.php?id=4
6
Momentan werden mehr als 120 Medien in der ÖWA Basic/Plus ausgewiesen, allerdings fehlen relevante Portale wie z.B. Google, Facebook oder
YouTube. Um diese Medien abzudecken, muss auf die Eigenangaben der
Anbieter zurückgegriffen werden.
Mediaagenturen verwenden zur Datenanalyse das Mediaplanungs-Tool
„Zervice“, in dem alle relevanten Markt- und Mediastudien (On- und Offline)
zählbar sind. Neben der ÖWA Plus können über Zervice ebenso der AIM
(Austrian Internet Monitor), wie die MA (Media-Analyse), LAE (Leseranalyse
Entscheidungsträger, die ÖVA (Österreichische Verbraucher-Analyse), Radiotest, Ambient Meter, Branchen Tracking und cina.ma in Form von Kreuztabellen und Rangreihen ausgewertet werden. Der Großteil der Datenbestände ist
allerdings kostenpflichtig.
Wie schon eingangs erwähnt ist die wichtigste Quelle für digitale Mediaplanung die ÖWA (Plus). Kreuztabellen, Rangreihen und Mediapläne ermöglichen die Evaluierung der relevantesten Medienpartner, stellen Vergleiche
hinsichtlich Reichweite und Kosten an und weisen neben Ad Impressions
auch GRPs, Nettoreichweiten und andere klassische Kennzahlen aus.
Mit Hilfe der Kreuztabelle werden die relevantesten Medienpartner für die
definierte Zielgruppe ausgewiesen – gereiht werden kann entweder hinsichtlich Reichweite oder aber nach ZG-Affinität.
Beispiel:
Für eine einmonatige Kampagne soll die Zielgruppe „Männer 20-39“ angesprochen werden. Mit Hilfe einer Kreuztabelle kann ermittelt werden, welche
36
37
MEDIAPLANUNG ONLINE
in der ÖWA gezählten Portale und Netzwerke dafür am interessantesten sind
– entweder aufgrund der Reichweite oder aufgrund der ZG-Affinität.
Die nachfolgende Grafik zeigt die Top10 Anbieter absteigend gereiht nach
der absoluten Anzahl der User, die sich in der definierten Zielgruppe „M 2039“ befinden (Projektion in Tausend). Große Netzwerke wie z.B. Twyn Group,
Styria Digital One oder Goldbach Audience haben aufgrund ihrer hohen
Reichweite auch innerhalb der definierten Zielgruppe die Nase vorne.
Zu lesen ist die Auswertung folgendermaßen: Das ORF.at Network hat
2.838.000 monatliche Userinnen und User, davon sind 750.000 in der definierten Zielgruppe „Männer 20-39“ (also 26,4%).
Total
M 20 – 39
7.220
1.275
twyn Channels (M)
4.243
994
sd one-Channels (M)
3.758
898
Goldbach Audience Kombies (M)
3.454
844
adworx (M)
3.155
807
Bei dieser Betrachtung muss man je nach Zielgruppendefinition mit geringeren Reichweiten rechnen, jedoch trifft man so die Zielgruppe deutlich
genauer. Durch die Auswahl von Werbeumfeldern mit einem überdurchschnittlichen Anteil in der Zielgruppe – also einer hohen Zielgruppen-Affinität der Website oder des Netzwerkes – wird der Streuverlust minimiert.
Z.B. sind 57% aller audi4ever.com User in der Zielgruppe „M 20-39“. Der
Anteil der 20-39 jährigen Männer in der Gesamtbevölkerung dagegen
liegt bei nur 18%. Damit ist die Affinität sehr hoch. Allerdings hat die Seite
insgesamt „nur“ 17.000 Userinnen und User im Monat – 57% davon sind
9.690 Personen. Auch hier gilt wieder: die Medienauswahl ist abhängig vom
Kampagnenziel. Möchte ich Reichweite generieren, ist die „Projektion in
Tausend“ sinnvoll, geht es mir aber darum, im zielgruppen- oder themenrelevanten Umfeld präsent zu sein, macht eine Strukturanteil-Analyse mehr Sinn.
Zusätzlich ist es natürlich auch empfehlenswert, mit technischen Targetings
zu arbeiten, um die Zielgruppe exakt ansprechen zu können.
Reichweiten pro Monat
ORF.at Network (M)
2.838
750
AboutMedia-Netzwerk (M)
2.550
604
willhaben.at (M)
1.995
529
austria.com/plus (M)
1.964
501
derStandard.at Network
1.561
483
oe24-Netzwerk (M)
1.934
480
Quelle: ÖWA Plus 2013-II (Basis: Österreich – A 14+, M 20-39)
Total
M 20 – 39
7.220
18
Reichweiten pro Monat
Projektion in Tausend
audi4ever.com (M)
17
57
Austrian Soccer Network (M)
60
54
e2 Sportdach Austria (M)
126
47
LAOLA1 Netzwerk (M)
425
45
futurezone.at – FUTUREZONE.at (M)
167
43
Styria Multi Media digital Sport & Lifestyle (M)
157
42
1000ps.at – Die stärkste Motorradseite (M)
228
42
transfermarkt Dachangebot (M)
255
42
76
41
519
41
regionalliga.at (M)
unitycation.com online services gmbh (M)
Prozentuierung Horizontal
Wenn es jedoch darum geht, hochaffine Platzierungen für die Zielgruppe
zu belegen ist es ratsam, sich die sogenannte „horizontale Prozentuierung“
anzusehen. Hier wird danach gereiht, wie hoch der (Struktur) Anteil der
relevanten Zielgruppe in Relation zur gesamten Nutzerschaft der Website
oder des Netzwerkes ist.
Quelle: ÖWA Plus 2013-II (Basis: Österreich – A 14+, M 20-39)
Bei der Rangreihung ist man schon einen Schritt weiter und vergleicht die
in Frage kommenden Medien hinsichtlich unterschiedlicher Effizienzkriterien
(z.B. Zielgruppen-TKP, CPP7, Nettoreichweite). Dafür muss man die Medien
CPP = Cost per Point. Das sind die Kosten pro einem Prozentpunkt Bruttoreichweite in der definierten Zielgruppe.
7
38
39
MEDIAPLANUNG ONLINE
und Zielgruppe selektieren und das Werbeformat hinterlegen, mit dem man
den Vergleich anstellen möchte. Das Thema „Die optimalen Werbeformate“
wird im anschließenden Kapitel behandelt.
Zur besseren Visualisierung orientieren wir uns für das Beispiel an den Top10
der hochaffinen Medien, die durch die Kreuztabelle ermittelt wurden. Als
Werbeformat arbeiten wir mit der Sitebar, einem großflächigen, nutzerfreundlichen Format, welches gerne für Branding-Kampagnen eingesetzt wird.
Nettoreichweite
Preis­
kategorie
Total
7.220.000
M 20 – 39
1.274.872
Kosten
in Euro
Netto­
reich­
weite in
1000
Netto­
reichweite
in %
1000-­
Kontakt
Kosten
Affinität
CPP
DA: e2 Sportdach
Austria (M)
Sitebar
€ 30,00
60
5 %
€ 46,20
268
€ 589,00
DA: transfer­markt
Dachangebot (M)
Sitebar
€ 30,00
107
8 %
€ 49,40
237
€ 630,00
VG: unity­cation.­com
online services gmbh
(M)
Sitebar
€ 30,00
211
17 %
€ 54,40
230
€ 694,00
EA: audi4ever.com (M)
Sitebar
€ 50,00
10
1 %
€ 66,20
324
€ 843,00
DA: Styria Multi Media
digital Sport & Lifestyle
(M)
Sitebar
€ 40,00
66
5 %
€ 69,20
239
€ 882,00
DA: LAOLA1 Netzwerk
(M)
Sitebar
€ 45,00
190
15 %
€ 79,10
254
€ 1.008,00
DA: Austrian Soccer
Network (M)
Sitebar
€ 50,00
32
3 %
€ 92,40
305
€ 1.179,00
EA: regional­liga.at (M)
Sitebar
€ 45,00
31
2 %
€ 118,30
233
€ 1.508,00
EA: 1000ps.at – Die
stärkste Motorradseite
(M)
Sitebar
€ 55,00
96
8 %
€ 126,40
238
€ 1.611,00
EA: FUTUREZONE.
at (M)
Sitebar
€ 65,00
71
6 %
€ 132,90
242
€ 1.694,00
Die angeführten Kosten (= TKP Brutto) stammen direkt aus der ÖWA Plus – bei jenen, wo diese Zahl gefehlt hat,
wurde der TKP nachträglich händisch eingetragen und aus den Preislisten bzw. von den Websites genommen.
Gereiht wurde diese Zählung nun nach CPP (Cost per Point = Kosten um
1 Prozentpunkt der Zielgruppe zu erreichen) und man erkennt nun sehr gut,
welche Medien oder Anbieter am effizientesten sind: e2 Sportdach Austria,
transfermarkt Dachangebot und unitycation.com online services sind die
Top 3 in diesem Beispiel.
Im letzten Schritt berechnet man den Mediaplan (vorherige Seite), um zu
evaluieren, mit welchen Leistungswerten man rechnen kann.
Um das Beispiel zu vervollständigen, berechnen wir den Mediaplan aus
den Top 4 der Rangreihung und den (absolut gesehen) reichweitenstärksten
Medien in der Zielgruppe aus der Kreuztabelle (Twyn Channels und sd
one-Channels).
Drei Parameter müssen zusätzlich eingegeben werden, um ein Ergebnis zu
bekommen – das Frequency Capping, die Laufzeit und die Ad Impressions,
die ich pro Medium ausliefern möchte (absolut gesehen oder in Prozent
ausgedrückt).
Bei dem Beispiel auf der folgenden Seite kommt der Kunde somit durch Aufnahme zielgruppenrelevanter Medien und reichweitenstarken Netzwerken
auf 3.630.000 Ad Impressions (Bruttokontakte), 45% Nettoreichweite und
85 GRPs bei einem Budgeteinsatz von 144.100€ brutto.
Zusätzlich zur ÖWA lassen Mediaplanerinnen und -planer auch Erfahrungswerte vergangener Kampagnen in die Detailplanung mit einfließen.
Die optimalen Werbeformate
Dieses Thema ist vor allem im Bought/Paid Media-Bereich relevant, da es
hier viele unterschiedliche Möglichkeiten gibt – und regelmäßig kommen
neue dazu. Und wie so vieles hängt die Auswahl der richtigen Formate vom
definierten Kampagnenziel ab: Je nachdem ob es um Branding, Performance
oder Dialog geht, gibt es für jede Richtung passende Formatlösungen.
Werbeformate im Branding-Bereich:
Bei Awareness-Kampagnen steht ganz klar im Vordergrund, den Kampagneninhalt möglichst auffällig und sichtbar darzustellen.
Folgende Formate eignen sich dafür besonders:
40
41
MEDIAPLANUNG ONLINE
Sitebar
Sitebar
Sitebar
Preis
Medien­
gewicht
Sitebranding
Sitebranding
Sitebranding
Tandem
TandemAds
Ads
Superba
Skyscraper
Medium
Plan 1
Total
7.220.000
100,0
M 20 – 39
1.274.872
17,7
DA: e2 Sportdach Austria (M)
€ 30,00
100
180,00 || 3
DA: transfermarkt Dachangebot (M)
€ 30,00
100
330,00 || 3
VG: unitycation.com online services gmbh (M)
€ 30,00
100
600,00 || 3
EA: audi4ever.com
€ 40,00
100
20,00 || 3
Werbeträger
CH: twyn Channels (M)
€ 50,00
100
1000,00 || 3
CH: sd one-Channels (M)
€ 40,00
100
1500,00 || 3
Schaltung
3.630
Kosten
Kosten/Plan in Euro
€ 144.100,00
Reichweiten
Netto in Tsd.
577
Netto in %
45 %
Brutto in Tsd.
1.088
Brutto in %
85 %
Kontakt
OTS/H
1,9
GRP
85
Kosten pro ...
1000-Nutzer in Euro
€ 249,60
1000-Kontakte in Euro
€ 132,50
@ Affinität
Affinität
Drei Parameter müssen zusätzlich eingegeben werden, um ein Ergebnis zu bekommen – das Frequency Capping, die
Laufzeit und die Ad Impressions, die ich pro Medium ausliefern möchte (absolut gesehen oder in Prozent ausgedrückt).
Bei diesem Beispiel kommt der Kunde somit durch Aufnahme zielgruppenrelevanter Medien und reichweitenstarken
Netzwerken auf 3.630.000 Ad Impressions (Bruttokontakte), 45% Nettoreichweite und 85 GRPs bei einem Budgeteinsatz
von 144.100 € brutto.
147
Tandem
Tandem
Ads Ads
Superbanner
Superbanner
Die Sitebar:
Sie ist eine der größten derzeit eingesetzten Werbeformen. Nichts desto trotz
stört sie aber den Content der jeweiligen Website nicht, da sie ausschließlich
den freien Platz am rechten Rand ausnützt. Durch die „Stickyness“ bleibt sie
ständig im sichtbaren Bereich der Seite, selbst wenn der User bzw. die Userin
scrollt. Die verfügbare Größe ist abhängig von den Bildschirmeinstellungen
und Browsergrößen der Userinnen und User, also auch vom Content der
­Publishing-Site.
Skyscraper
Skyscraper
Medium
Rectangie
Medium
Rectangie
Die Sitebar zählt zu vom IAB Austria normierten Standardwerbemitteln s.
www.iab-austria.at/digitale-wirtschaft/iab-standards/standardwerbeformen/
Das Sitebranding (auch Homepage Takeover genannt):
Es verwendet alle verfügbaren Werbemittel-Plätze einer Website und hat
somit einen starken Impact auf die Seitenbesucherinnen und -besucher. Die
jeweilige Website kann komplett dem Look & Feel der Brand und dem Kampagneninhalt angepasst werden. Hierfür gibt es keinen IAB Austria Standard.
Die Werbeform ist jeweils individuell zu vereinbaren.
Das Tandem Ad:
Es bezeichnet die Kombination aus zwei Werbeformen wie beispielsweise
Superbanner und Skyscraper, Layer Ad und Skyscraper oder Sitebar und
Medium Rectangle, wobei beide Werbemittel grafisch und textlich miteinander
interagieren können und somit vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten bieten.
Die genannten einzelnen Werbemittel sind vom IAB Austria normiert
s. www.iab-austria.at/digitale-wirtschaft/iab-standards/
ds
42
43
MEDIAPLANUNG ONLINE
Enorm aufgeholt haben die Video Ads – dieser Bereich erlebt in den letzten
Jahren einen deutlichen Aufschwung. Video Ads werden in 2 Bereiche unterteilt: In-Page- und In-Stream Formate. Bei In-Page ist das Video integrierter
Bestandteil eines Display-Formates. Das Video nutzt die volle Fläche oder einen
Teilbereich des Werbemittels. In-Stream Ads werden in der Regel über einen
Video-Player ausgespielt. Dabei wird der entsprechende Werbespot vor, während oder nach dem Content ausgespielt (Pre-/Mid-/Post-Roll).
s. www.iab-austria.at/digitale-wirtschaft/iab-standards/bewegtbild/
Wenn das Produkt erklärungsbedürftig ist, werden auch textbasierte Formen eingesetzt.Es empfiehlt sich, Advertorials oder Newsletter-Integrationen
einzusetzen. Dabei können Bilder, Videos und Text verwendet werden, um das
Produkt in Szene zu setzen.
Sitebar
Sitebar
Sitebranding
Sitebranding
Natürlich gibt es viele weitere Möglichkeiten, Brandingkampagnen mit Standard- und/oder Sonderformaten zu unterstützen. Weitere Informationen sind
hier zu finden: www.iab-austria.at/digitale-wirtschaft/iab-standards/
Werbeformate im Performance-Bereich:
Bei Performance-Kampagnen steht im Normalfall eine Aktion des Users
bzw. der Userin im Vordergrund – z.B. eine Bestellung im Online-Shop, eine
Teilnahme am Gewinnspiel
oder
eine Newsletter-Registrierung.
Tandem
Ads
Superbanner
Sitebranding
Tandem Ads
Diese drei Formate werden meistens im Paket angeboten bzw. eingekauft –
dies nennt sich bei den meisten Anbietern Universal Ad Package (abgekürzt
UAP) – ab und zu muss noch der Fullbanner (468x60px – also deutlich kleiner
als der Superbanner) angeliefert werden, das ist aber heutzutage eher die
Ausnahme als die Regel.
Neben diesen drei Werbemitteln wird auch mit Bild-/Text-Kombinationen gearbeitet. Einige Performance-Netzwerke (wie z.B. Ligatus oder Goldbach) bieten
diese Art von Werbeform auf CpC-Basis an und auch Facebook hat solche
Formate im Portfolio.
Ein wichtiger Bereich in der Performance-Werbung ist Search Engine Advertising (SEA)8. In Österreich findet Suchwort basierte Werbung fast ausschließlich
auf Google statt. Die Suchmaschine Bing spielt nur eine untergeordnete
Rolle. Die Search-Werbeformen auf Google werden ausschließlich auf Performance-Basis, also nach Cost per Click, eingekauft.
Die klassischen Suchanzeigen bestehen aus Überschrift, Text und URL.
Anzeigenüberschrift
Anzeigentext
Superbanner
In der Mediaplanung werden zur Erreichung dieses Ziels gerne kleinformatige
Werbemittel eingesetzt, da diese günstiger im Einkauf sind bzw. auf Performance-Basis eingekauft werden können (Cost per Click).
Zielseite
Aber auch Google entwickelt die Möglichkeiten der bezahlten Anzeigen
Die am häufigsten eingesetzten Formate sind:
Superbanner
Skyscraper
Skyscraper
Superbanner
(728x90px) (120/160x600px)
Skyscraper
Medium Rectangle
Sitelinks
Medium
Rectangie
(300x250px)
Medium
Rectangie
Anruferweiterung
StandortErweiterung
8
Medium Rectangie
Zum Thema SEA –Search Engine Advertising gibt es in diesem Handbuch auch einen eigenen Artikel.
44
45
MEDIAPLANUNG ONLINE
weiter – zum Beispiel gibt es unterschiedliche Suchanfragenerweiterungen:
Klassische Anzeigen können durch Sitelinks mehr Informationen des werbenden Unternehmens transportieren. Wie im oben gezeigten Screenshot zu
sehen ist können z.B. Sitelinks eingebunden werden, die auf unterschiedliche
Subseiten der Unternehmenswebsite verlinken. Durch die Anruferweiterung
erhält der Suchende bzw. die Suchende gleich eine spezifische Telefonnummer
und durch die Standorterweiterung wird eine genaue Adresse angezeigt.
Eine weitere interessante Option ist die sogenannte Angebotserweiterung. Die
ist vor allem für Online-Shops relevant, da die Suchanzeige um einen Angebots-Teaser erweitert wird und dem User bzw. der Userin sogar einen Rabatt
anbietet, wenn er oder sie sich entscheidet, im Shop zu bestellen.
Zusätzliche Möglichkeiten im SEA-Bereich sind:
■ Google+ Profilerweiterungen (bezahlte Anzeigen werden mit den Google+ Informationen des Unternehmens erweitert)
■ Produktanzeigen ( auf konkrete Produktsuchanfragen werden direkt
relevante Produkte aus dem Online-Shop bildlich dargestellt)
■ Search Companion Anzeigen (ein Nutzer bzw. eine Nutzerin sucht nach z.B. Sportschuhen und klickt auf ein organisches Suchergebnis. Er oder sie
gelangt dadurch auf eine Seite des Google Display Netzwerks, dort wird
eine Werbeanzeige platziert und der User bzw. die Userin wird nochmals
angesprochen)
Werbeformen im Dialog-Bereich:
Im Dialogbereich ist es schwer von „Werbeformen“ wie man sie kennt, zu
sprechen – denn eine standardisierte Form haben sie nicht. Grundsätzlich
geht es hier vor allem um die direkte und kontinuierliche, langfristige Kommunikation mit den Userinnen und Usern.
Der mittlerweile am stärksten etablierte Kommunikationskanal im DialogBereich ist die Facebook-Page. Über diese kann sehr leicht und schnell mit den
Fans interagiert werden. Sei es über klassische Text-Postings, über Fotos, Videos
oder Umfragen – das Social Network ist aus der modernen Kommunikation
nicht mehr wegzudenken.
Um Unternehmenspostings marktwirksam einem breiteren Publikum zu präsentieren (also auch jenen Facebook-Nutzern, die kein Fan der Brand sind),
können sogenannte „Promoted Posts“ bezahlt geschalten werden – dadurch
sehen Nicht-Fans ein bestimmtes Posting in ihrem Newsfeed und werden
so dazu animiert, die Page zu liken und ebenfalls an der Kommunikation
teilzuhaben.9
Aber nur Facebook ist nicht das Maß aller Dialog-Dinge … einige weitere
­Social Networks finden ihren Weg in die Herzen der Österreicher/innen –
wenn auch nur langsam, aber dafür stetig.
Um nur einige zu nennen:
■ Twitter – der bekannte Kurznachrichten-Dienst der gerne auch von
Journalistinnen und Journalisten und Media-Menschen verwendet wird
■ Instagram – die mobile Fotocommunity, wo man nach Herzenslust
Fotos bearbeiten, hochladen kann und mittels Hashtag (#) markieren
kann – und seit kurzem auch Kurz-Videos erstellen kann
■ Pinterest – eine visuelles Social Network, wo sich die Community
über Bilder ausdrückt
■ Vine – eine mobile Videocommunity – „see and share life in motion!“
Durch die Vielzahl an Möglichkeiten ist es für Unternehmen sehr wichtig,
eine gut durchdachte und abgestimmte Social Media Strategie zu verfolgen – denn Facebook mag zwar das größte Netzwerk momentan sein, aber
in einer schnelllebigen, sich stetig verändernden Welt wie es die unsere ist,
müssen auch andere Kanäle auf ihre Art genutzt werden.
Je nach Zielsetzung können nämlich auch andere Social Networks in Frage
kommen: Eine Modekette z.B. sollte darüber nachdenken, sich einen Pinterest-Account zuzulegen, denn wie sonst können die Modestücke besser
dargestellt werden, als mit ansprechenden Fotos? Ein Baumarkt kann darüber
nachdenken z.B. mit Vine zu arbeiten, wo V
­ ideo-Tutorials nahe legen, wie ich
am besten ein Loch in die Wand bohre.
Grundsätzlich ist im Dialog-Marketing wichtig, dass die Strategie gut durchdacht und vor allem langfristig angelegt ist – alles muss Hand und Fuß haben
und muss authentisch sein.10
S. dazu auch den eigenen Beitrag zu Social Media Werbemöglichkeiten in diesem Handbuch.
Für erste Schritte auf dem Weg zu einer Social Media Strategie s. den Beitrag
„Social Media – Getting Started“ in diesem Handbuch.
9
10
46
47
MEDIAPLANUNG ONLINE
Das Wort, dass im Dialog-Bereich alles zusammenfasst, heißt also: CONTENT
Oder wie bereits Benjamin Franklin gesagt hat, der schon vor über
200 Jahren herausgefunden hat: „Either write something worth reading or
do something worth writing about.“
Mit gutem, unterhaltendem, relevantem Content, den Brands kontinuierlich
ihren Fans bieten, der die Menschen interessiert und ihnen Mehrwert gibt,
kann man als Unternehmen nicht verlieren.
Dies zeigen auch viele Beispiele aus der jüngeren Vergangenheit sowohl
international als auch lokal. Kurz vor Weihnachten hat die Fluglinie WestJet
Airlines Passagieren auf ihrem Flug nach Toronto ein kleines Weihnachtswunder beschert. Sie wurden vor Abflug von Santa Claus gefragt, was sie sich
zu Weihnachten wünschen und bei Ankunft wurden sie mit einer Weihnachtsszenerie in der Gepäckhalle inkl. den jeweiligen Weihnachtswünschen
überrascht. Ergebnis: sehr glückliche Passagiere, mehr als 35 Mio. Views auf
YouTube und weltweiter Social Buzz.11
Aber auch Unternehmen in Österreich wissen mit dem Thema Content umzugehen: Schwarzkopf hat bereits 2011 die Website www.schwarzkopf.at
in ein Hairstyling-Portal verwandelt. Redaktionelle Beiträge in den Kategorien Trends, Styling, Farbe, Pflege, Hilfe und How-To für Männer und Frauen
begeistern private Nutzerinnen und Nutzer genauso wie Friseurinnen und
Friseure. Auch auf Facebook und YouTube können Interessierte alles über das
Thema „Haare“ lernen.
Der Baumarkt Hornbach hat ebenfalls erkannt, wie wichtig es ist den Kunden
für sie relevanten Content anzubieten und hat auf seiner Website einen eigenen „Projekte“-Bereich eingeführt wo Video-Anleitungen, genaue Arbeitsschritte, Materiallisten zum Ausdrucken sowie als Podcasts und vieles mehr
für Hobby-Handwerker zur Verfügung gestellt werden.12
Die effektivste Kontaktdosis:
Die Anzahl der Kontakte pro Client mit dem Werbemittel wird durch das
sogenannte Frequency Capping (=FC) gesteuert. Es bezeichnet somit die
Deckelung der Bruttokontakte. So wird definiert wie oft ein bestimmter
Unique Client ein Werbemittel in der Kampagnenlaufzeit maximal sehen soll.
11
12
Quelle: http://www.content-marketing.com/content-marketing-wunder-von-westjet-airlines/
Quelle: http://www.thaler-services.at/blog/die-5-besten-beispiele-fuer-content-marketing-in-oesterreich/
FC1 bedeutet, dass pro Endgerät ein Werbemittel nur ein Mal gezeigt wird.
Die Steuerung innerhalb eines Mediums funktioniert immer. Ob auch
medienübergreifend gesteuert werden kann, hängt vom Serversetting ab.
Die ideale Kontaktfrequenz ist schwer zu standardisieren. In den meisten
­Studien wird von einem idealen Frequency Cap von 3-7 ausgegangen, wobei
in den letzten Jahren ein Anstieg der Zahl zu beobachten war.
Generell kann jedoch nicht DIE Zahl genannt werden, da viele Faktoren eine
Rolle spielen. Die wichtigsten dabei sind:
1.Inhalte und kreative Umsetzung
2.Das Kommunikationsziel bzw. welche Steigerung des jeweiligen
Wirkungskriteriums angestrebt wird
3.Das gewählte Wirkungskriterium, z.B. Absatz, Markenbekanntheit,
Werbeerinnerung, Sympathie
4.Die Zielgruppe
Die Erfahrung zeigt, dass die optimale Kontaktfrequenz von Kampagne zu
Kampagne sehr stark schwankt und individuell festgelegt werden muss je
nachdem was erreicht werden soll und wie stark gewisse Faktoren (wie z.B.
Markenbekanntheit) einwirken.
Die effizienteste Einkaufsart:
Grundsätzlich gibt es 3 unterschiedliche Möglichkeiten, Werbeplätze
einzukaufen:
1. Auf TKP-Basis
2. Auf FIX-Basis
3. Auf CPC-Basis (auch PPC – Pay per Click genannt)
TKP ist die Abkürzung für „Tausend-Kontakt-Preis“ – wie der Name schon
sagt, erhält man für den jeweiligen Preis 1.000 Werbekontakte (= Ad Impressions bzw. Bruttokontakte). Diese Einkaufsart wird eingesetzt, wenn eine
Kampagne über einen bestimmten Zeitraum kontinuierlich begleitet werden
soll und wird vor allem bei den Kampagnenzielen „Branding“ und „Reichweitenaufbau“ verwendet. Alle gängigen IAB-Formate können über TKP
eingekauft werden.
FIX-Preise werden dann veranschlagt, wenn das Werbemittel für einen bestimmten Zeitraum (im Normalfall 24 Stunden) auf einer Website fix platziert
48
49
MEDIAPLANUNG ONLINE
wird. Vor allem bei Branding-Kampagnen wird gerne mit diesem Modell
gearbeitet, da das Produkt oder der zu kommunizierende Inhalt äußerst
aufmerksamkeitsstark präsentiert werden kann. Durch Fixplatzierungen erhält
der Werbekunde hohen Werbedruck und Sichtbarkeit in kurzer Zeit. Bei
dieser Variante werden Ad Impressions prognostiziert, aber nicht garantiert.
Wenn eine Fixplatzierung für einen Tag gebucht wird und die Seite
400.000 AIs prognostiziert, aber nur 250.000 ausgeliefert werden, muss
trotzdem der Fixpreis komplett bezahlt werden. Natürlich funktioniert das
auch anders herum: wenn dieselbe Seite 600.000 AIs erreicht, dann wird
ebenfalls der vorab ausgemachte Fixpreis bezahlt, der Kunde erhält aber
200.000 Kontakte gratis dazu.
Einkauf auf CPC-Basis (CPC = Cost per Click bzw. PPC = Pay per Click) wird
dann eingesetzt, wenn die Kampagne einen Performance-Fokus hat und das
Ziel ist, Userinnen und User z.B. auf die Kunden-Website zu ziehen, um dort
eine bestimmte Aktion durchzuführen. Kosten entstehen nur dann, wenn
auch tatsächlich auf das Werbemittel geklickt wird.Im Normalfall können
nur Kleinformate, wie Superbanner, Skyscraper, Medium Rectangle oder
Bild-/Textkombinationen auf diese Art eingekauft werden. Vor allem große
Netzwerke (z.B. Goldbach Audience, Twyn Group, Adpilot, …) bieten dieses
Preis-Modell an, aber auch Formate auf Facebook und das gesamte Search
Engine Advertising basieren auf diesem Modell.
Eine Weiterführung von Cost per Click ist Cost per X. Das X steht für jegliche
Art einer Aktion. Dies kann die Teilnahme an einem Gewinnspiel sein, eine
Probefahrt-Anfrage oder eine Bestellung im Online-Shop. Dieses Modell ist
in Österreich noch nicht wirklich angekommen. In anderen europäischen
Ländern wie z.B. Deutschland wird dieses Einkaufsmodell aber verstärkt
eingesetzt.
Fazit:
Neben der Auswahl der passenden Seiten, müssen auch die optimalen Formate und die Kontaktdosis bestimmt werden. Je nach Fokus der Kampagne
(Branding, Performance, Dialog) wird der Einkauf auf Basis TKP, Fixpreis, CPC/
PPC oder CPX vorgenommen.
Bettina Wondra, Carat Austria
Werbewirkung
Grundsätzlich gilt: Wie eine Kampagne wirkt, hängt ausschließlich mit der
Zielsetzung der Kampagne zusammen. Die Klickrate (Click through Rate –
CTR) ist nicht das Maß aller Dinge (siehe dazu auch „Ziele & Zielsetzung im
Digital Advertising“ in diesem Beitrag).
Bei Branding-Kampagnen geht es um kommunikationsorientierte Ziele wie
z.B. Markenbekanntheit, Sympathie, Werbeerinnerung/Recognition. In einer
Studie von Tomorrow Focus Media13 wurde festgestellt, dass Display-Kampagnen die Aufmerksamkeit für das beworbene Produkt deutlich steigern:
so war z.B. die ungestützte Markenbekanntheit in der Gruppe jener, die ein
Onlinewerbemittel zu sehen bekamen, um 11% höher als bei jenen, die keine Onlinewerbung ausgespielt bekamen. Die ungestützte Werbeerinnerung
war sogar um 22% höher. Was das Markenimage betrifft, stellt Tomorrow
Focus Media fest, dass die online beworbenen Marken moderner, innovativer, sympathischer wahrgenommen werden. Ebenfalls interessant sind die
Auswirkungen einer Branding-Kampagne auf den Verkauf – hierbei konnte
Tomorrow Focus Media eine fast 40%ige Kaufsteigerung ermitteln.
AdEffects Digital 201314 geht noch einen Schritt tiefer und zeigt die Werbewirkung einzelner Online- und Mobilformate. Interstitial und Billboard
werden gestützt wie ungestützt sowohl stationär wie auch mobil überdurchschnittlich erinnert. Am meisten Gefallen finden Medium Rectangle und Halfpage-Ad (stationär) bzw. Billboard und Interstitial (mobil). In Sachen Auffälligkeit punktet neben Interstitials, Banderole und Billboards auch Pre-Rolls.
Branchenspezifisch gibt es natürlich Unterschiede. Laut IAB AdSuccess15
erinnern sich Personen überdurchschnittlich gut an Onlinewerbung aus den
Branchen Telekommunikation, Handel, Körperpflege/Kosmetik, Film/Kino und
Finanzdienstleistungen.
Bei Performance-Kampagnen steht – wie der Name schon sagt – die Leistung
im Vordergrund: z.B. Verkaufssteigerungen im Webshop oder Traffic und/
oder Interaktion auf der markeneigenen Website. Hier kann neben Verkaufszahlen die Klickrate als ein Parameter dienen.
14
15
13
Tomorrow Focus Media: Good Buy Branding – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Tomorrow Focus Media: AdEffects Digital 2013 – Werbewirkung von Online- und Mobile-Werbeformaten
www.iab-austria.at/research/iab-adsuccess/
50
51
MEDIAPLANUNG ONLINE
Die Werbeplanung.at-Studie16 zeigt, dass die Klickrate bei Pre-Rolls mit
3,34% am höchsten ist, gefolgt von Layer-Ads mit 0,94%. Noch weiter
abgeschlagen im Ranking sind alle anderen Werbeformen mit einer Klickrate
von unter 0,4%. Die Kreation hat natürlich auch Einfluss auf die Klickrate.
Außerdem wird mit jeder Performance-Kampagne „gelernt“, welche Web­
sites mit welchem Formaten und welcher Kreation das gewünschte Ziel
(Klick, Newsletter-Abo, Bestellung,…) am besten erreichen. Es ist also
wichtig, jedes Kampagnentracking genau zu analysieren, und sich eigene
Benchmarks zu erstellen und so die Wirkung bei jeder Kampagne zu messen
bzw. schon innerhalb der noch laufenden Kampagne einzugreifen, um das
Ergebnis (und damit die Zielerreichung) zu verbessern.
Für die Wirkung von Branding- wie auch von Performance-Kampagnen ist
ViewTime und AdVisibility – die Sichtbarkeit eines Werbemittels im Browser –
als Qualitätselement von großer Bedeutung. Werbebudgets und Werbedruck
können so effektiver ausgesteuert werden. Interactive Agency17 hat für den
Kunden Neckermann eine AdVisibility Studie durchgeführt, die klar zeigt,
dass above-the-fold Platzierungen mit über 97% Visibility die Nase vorne
haben. Bei Seiten mit redaktionellem Content werden die Userinnen und
User eher zum Scrollen verleitet, was die Sichtbarkeit und Verweildauer eines
Content Ads verbessert – zu Lasten des häufig am oberen Rand positionierten Banners.
Derzeit gibt es leider noch keinen einheitlichen Standard, wie AdVisibility und
ViewTime definiert werden. Es herrscht Uneinigkeit über die Schwellwerte
für den Flächenanteil und die zeitliche Sichtbarkeit der Schaltung. Manche
Anbieter arbeiten mit dem 60/1-Modell (mindestens 60% des Werbemittels
sind für zumindest 1 Sekunde sichtbar), manche wollen 50/1 (mindestens
50% des Werbemittels sind für mindestens 1 Sekunde sichtbar) etablieren.
Auch die technische Messung ist noch nicht standardisiert – je nach System
kann es zu variierenden Messergebnissen kommen. Auf internationaler Basis
entwickelt IAB gerade solche Standards. Auch der IAB Austria arbeitet an
Normen dafür.
16
17
erbeplanung.at erhebt jährlich die beliebtesten Werbemittel und deren Clickraten. Die Ergebnisse werden jeweils im
W
jährlichen Werbeplanung (Print) Guide veröffentlicht. Die Ergebnisse für 2013 sind auch online zu finden http://werbeplanung.at/dossiers/studien/2014/02/die-beliebtesten-werbeformen-2013
Interactive Agency: Die Visibility Studie
Für die Werbewirkungsforschung im Bereich Social Media gibt es ebenfalls
noch keine standardisierten Verfahren und Benchmarks. Dafür kann über Social
Media Monitoring genau ermittelt werden, wie es um die Marke auf Social
Media Plattformen steht. Welcher Parameter konkret herangezogen wird,
hängt vom Ziel der Kampagne ab - Likes sind nicht der Weisheit letzter Schluss.
So ist z.B. der Share of Voice ein Parameter. Share of Voice im Zusammenhang mit Social Media bedeutet, wie oft eine Marke/ein Produkt erwähnt
wurde. Ebenfalls gemessen werden kann die Tonalität der Nennung/des
­Statements und von wem sie auf welche Foren/Blogs weiterverbreitet
­werden (Viralität).
Im Zusammenhang mit Online Werbewirkung möchte ich auch die Einstellung von Userinnen und Usern zu Werbung und Werbeformaten im Internet
beleuchten. Laut einer Media Analyzer Studie18 akzeptieren 90% der User
Onlinewerbung als unerlässlich zur Finanzierung des Webcontents. Bei PreRoll Werbung stimmen immerhin 60% der Befragten zu, dass die Spots die
Grundlage für die Bereitstellung kostenloser Videos darstellen.19 Das heißt
aber nicht, dass Onlinewerbung immer gefällt. Werbemittel, die sich (ungefragt) über den Content legen, werden am aufdringlichsten empfunden und
gefallen dementsprechend am wenigsten. Bei Pre-Rolls ärgern sich 66% der
Userinnen und User, dass sie diese nicht überspringen können, aber wenn es
nur 1 Spot ist, ist das zumindest für 44% in Ordnung. Skyscraper, Banner &
Medium Rectangle wirken seriös und animieren laut Media Analyzer Studie
am ehesten zum klicken.
Fazit:
Online kann viel gemessen werden. Jedoch entscheidet die Art der Kampagne (Branding, Performance, Dialog), welche Wirkungsparameter zur Erfolgsmessung herangezogen werden. Eines jedoch gilt für alle 3 Bereiche: Je näher die Online-Ads beim Content sind und je besser der Inhalt der Online-Ads
zum Content passt, desto besser wirkt die Onlinewerbung. ViewTime und
AdVisibility spielen hier zukünftig sicherlich eine große Rolle.
Andrea Dallago, Expertin für strategische Kommunikation
18
19
Media Analyzer: Online Werbung – Zielgruppenunterschiede in der Bewertung von Online Werbung, 2009
Media Analyzer: Pre-Roll-Werbung: Über die Bewertung von und den Umgang mit Pre-Roll-Werbung, 2010
Multi
screen
ist kein
trend
53
TV UND ONLINE – DIE PERFEKTE KOMBINATION
Eine im Sommer 2013 von Goldbach Austria initiierte Studie1 bestätigte,
dass sich der Medienkonsument von heute hin zum Multiscreener entwickelt
hat. Die Österreicherinnen und Österreicher verfügen über durchschnittlich
3,7 Devices und nutzen diese Medien länger als 12 Stunden täglich.
Eine bis zu 12 Stunden lange Nutzung pro Tag kann nur durch eine teilweise
Mehrfach-Nutzung der Geräte funktionieren. Die logische Konsequenz der
mannigfaltigen technischen Geräteausstattung ist also ein hybrides Nutzungsszenario. In einer Google Studie2 aus dem Jahre 2012 wird von zwei
Szenarien der Nutzung gesprochen: sequentielle und parallele Nutzung. Bei
der sequentiellen Aktivität geht es oft um das Fertigstellen einer Aufgabe,
während es bei der parallelen Nutzung Zusammenhänge mit den Inhalten
auf dem zweiten Screen geben kann oder die Nutzung einfach tatsächlich
parallel und unabhängig erfolgen kann.
Mobile Geräte sind der ständige Begleiter durch den Tag, aber der Hauptabend ist weiterhin Fernsehzeit. TV muss sich mehr und mehr der Thematik
sogenannter Selektivseherinnen und -seher stellen. Laut Mediaanalyse 20123
ist das Segment der TV Selektivseherschaft in Österreich zwischenzeitlich
800.000 Personen groß. 48,4 % dieser Gruppe geben wiederum an, täglich
online zu sein.
Quelle: Multiscreen nutzungsstudie 10/2013
MuLTiScreen iST ALLTAG.
97.4% der Österreicher nutzen regelmäßig mindestens zwei elektronische Medien parallel
und kommen im Laufe des Tages mit unterschiedlichen Screens in Kontakt. Für Werbetreibende hat Goldbach Audience das passende Angebot zur Multiscreen Mediennutzung:
Starke Partner, coole Werbeformen, einfache Buchung.
Online ist aber nicht online. 78 %4 der Österreicherinnen und Österreicher
verfügen bereits über ein Smartphone. Mittlerweile gibt es daher viele Nutzerinnen und Nutzer, die über mobile Devices in das Internet einsteigen. Eine
SevenOneMedia Studie5 hat gezeigt, dass die Mehrheit davon die mobilen
Devices zusätzlich zum normalen (Desktop) Internet nutzt. 14 Prozent nutzen
beide Kanäle etwa gleich viel und 16 Prozent sind Substitutivnutzer, nutzen
also Tablet oder Smartphone anstatt des stationären Internets. Sie lassen sich
auf dem klassischen Online-Weg vermutlich kaum mehr erreichen. Durch
Mobile kann also auch die Nettoreichweite deutlich erhöht werden.
Goldbach Audience Austria & MEC: Multiscreener – die aktiveren Nutzer?, Oktober 2013
Google Inc. „The new multiscreen world“, August 2012
Mediaanalyse 2012: täglich online = in 7 von den letzten 7 Tagen online;
Freizeitbeschäftigungen „selten“ bis „nie“ fernsehen bzw. Radio hören
4
Mobile Marketing Association Austria: „Mobile Communications Report“, Österreicherinnen und
Österreicher mit online Zugang unter 60 Jahre, 2013
5
SevenOneMedia, Research Flash No 16: „Auf allen Kanälen: Potenzial von Crossmedia Kampagnen“, 2013
1
2
3
www.goldbachaudience.at
01 370 88 08 | info@goldbachaudience.at
54
55
TV UND ONLINE
Was nutzen die Konsumentinnen und Konsumenten nun zeitgleich auf digitalen
Plattformen? Laut einer Mediennutzungsstudie von SevenOneMedia6 kommt kein
anderes Medium so oft parallel zum Fernsehen zum Einsatz wie das Internet: Die
Kombination aus TV & Radio kommt bei 13 % vor, 28 % schauen nebenher auch
mal in ein Buch. Und etwas mehr als die Hälfte blättert vor dem Bildschirm ab
und zu in einer Zeitung oder Zeitschrift. Laut dem TV- und Online-Vermarkter hat
das Fernsehen die deutlichste Impulswirkung, um im Internet nach Produkten zu
suchen. 44 % geben an, nach einem TV- Kontakt im Netz nach einem Produkt
gesucht zu haben. Gedrucktes oder Gehörtes zeigt deutlich seltener Wirkung.
Liegt bei Parallelnutzerinnen und -nutzern der Second Screen schon griffbereit, ist
der Weg von der Aufmerksamkeit im TV zur Suche im Internet noch kürzer. Und
je häufiger diese Parallelnutzung stattfindet, desto wahrscheinlicher ist es auch,
dass man im Netz nach den interessanten Produkten sucht.
Abgesehen von typischer Online-Nutzung spielt hier auch Social Media eine
immer wichtigere Rolle. In Deutschland bzw. international gibt es bereits eine
eigene Art der Messung und Ausweisung7, die die Nutzung einzelner TV Formate in den Kontext mit der Intensität des Austausches über diese Formate in
Social Media Services stellt.
Laut Goldbach zappen 40 % der Befragten Werbung im TV nicht mehr weg,
seitdem sie das Internet parallel zu TV nutzen. Umgekehrt regt das TV zur Online-Nutzung an. In der Goldbach Studie sagen 32,4 % der Befragten, dass die
Online-Aktivität einen Bezug zum TV Programm hat (siehe Grafik nächste Seite).
Das in Summe geänderte Sozialverhalten fordert die Werbeindustrie, sich mit
dieser Thematik intensiv auseinanderzusetzen.
Multiplying Werbestrategien, die TV mit Online kombinieren, sind also eine
effektive Antwort auf die Herausforderungen einer hybriden Mediennutzung.
Der Mix aus beiden Kanälen wirkt wie ein Katalysator auf das spezifische Marken-Image und steigert die Kampagnenwirkung. Zu diesem Ergebnis kommt
die Gattungsstudie „Online Visions“8, die der weltweit größte Werbungtreibende Procter & Gamble gemeinsam mit der betreuenden Agentur pilot Hamburg
durchgeführt hat.
6
7
SevenOneMedia: „Der direkte Draht – Parallelwirkung und Impulswirkung des Fernsehens“, 2013
Trendrr.tv, und Social TV Monitor Deutschland
Das Smartphone als ständiger Begleiter durch den Tag
Der Hauptabend ist nach wie vor gewohnte Fernsehzeit
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
6.00–9.00 9.00–13.00 13.00–17.00 17.00–19.00 19.00–22.30 22.30–2.00 2.00–6.00
Laptop/Netbook
Smartphone/
Handy mit Internetfunktion
Desktop-PC
Smart-TV
Handy ohne Internetfunktion
TV-Gerät (ohne Internetfunktion
Tablet/E-Reader mit Internetfunktion
Source: F7. Wenn Sie wieder an einen durchschnittlichen Wochentag (Mo-Fr) denken, welches Gerät nutzen Sie üblicherweise
zu welcher Uhrzeit bzw. zu welchen Uhrzeiten? Basis: Nutzer von Smart-TV oder TV-Gerät (ohne Internetfunktion) und mindestens einem internetfähigen Endgerät; Tablet / E-Reader mit Internetfunktion: n= 290; Smart-TV:
n= 227, Handy ohne Internetfunktion: n= 224, Smartphone / Handy mit Internetfunktion: n= 720, Laptop / Netbook: n= 722,
Desktop-PC: n= 538; TV-Gerät (ohne Internetfunktion): n= 743; MEC Digifaces, n=30, Tag 1 (siehe Studienbeschreibung)
© Goldbach Audience Austria GmbH
Die aufwendige Grundlagenstudie wurde nach 2010 im Jahre 2012 zum
zweiten Mal durchgeführt. Eine Weiterentwicklung der Studie in den nächsten Jahren ist geplant. In der ersten Ausgabe wurde erfolgreich gezeigt, wie
Internet-Werbung im Hinblick auf unterschiedliche Wahrnehmungs- und
Nutzungssituationen zu planen ist. Die veröffentlichte „Online Visions 2012“
steigt noch tiefer in die Planungsrelevanz ein: Wie lassen sich TV- und Online-Kontakte feinjustieren? Welcher Online-Format-Mix und welche Steuerung der Internet-Werbung im Tages- und Wochenverlauf führen zur besten
Werbewirkung? Und welche Anforderungen muss eine crossmediale Kreation
erfüllen? In einem komplexen, innovativen Studien-Design – mit drei realen
Procter & Gamble-Kampagnen und über 6.000 Interviews – liefert die Studie
nun dezidierte Erkenntnisse, die in der strategischen TV-Online Planung unmittelbar Anwendung finden können.
Eines der wichtigsten Ergebnisse: Werden die unterschiedlichen Wirkniveaus
der TV-Selektiv- und TV-Vielseherinnen und -seher berücksichtigt, so kann
56
57
TV UND ONLINE
über Multiplying die Performance-Lücke innerhalb der Wenigseherschaft
effizient geschlossen werden. Das bedeutet: Über Online können die Defizite
ausgeglichen werden, die in den TV-Plänen durch das wachsende Heer an
Selektivseherinnen und -sehern entstehen – und zwar kostengünstiger als
über zusätzliche TV-Buchungen. Das Optimierungspotenzial erschließt sich
dabei nicht nur über begrenzt verfügbare Online Video-Formate, sondern
kann fast ebenso gut über einen klassischen Online Format-Mix aus Standard, Big Size und Bewegtbild erreicht werden. Denn: Im Zusammenspiel mit
TV entfalten auch die Online-Standard-Werbemittel ungeahnte Kräfte.
127
125124
135
130
121
117
115
Durch das Zusammenspiel von
Online mit TV wird der
Markenaufbau sowie die
Überzeugungsleistung am
stärksten nach vorn getrieben
Awareness
TV Mono
Brand Image
TV Online
Multiplying
Index: gegenüber 0 Online / 0 TV
2+ Kontakte / insgesamt vergleichbare Kontaktdosis
Persuasion
Diesen auch für die Projektpartner überraschenden Nachweis hat das methodisch anspruchsvolle Studiendesign der „Online Visions“ ermöglicht. Dabei
wurden die TV-Daten aus dem offiziellen AGF/GfK-Panel mit den ebenfalls
gemessenen Nutzungsdaten aus dem Online-Panel fusioniert. Hierfür wurde
die Technologie des Browser Add-ons von Nurago eingesetzt, um die Online-Nutzung, das Surfverhalten und die Kontakte mit Werbemitteln zu messen. So wurden innerhalb des Panels drei Kampagnen von Procter & Gamble
für die Marken Gillette, blend-a-med und Meister Proper gezielt ausgeliefert.
Nach Ende der Kampagnen wurden die Testpersonen zur Werbewirkung
befragt.
In der Fortführung der „Online Visions 2010“ wurde in der Wiederauflage
erstmals der Zeitschienen-Faktor, wie im TV schon lange üblich, auch für die
Online-Planung nachgewiesen. So kann die Werbewirkung optimiert werden,
1
Fazit:
Zusammengefasst kann man sagen, dass am Beispiel TV & Online der
Zusammenhang von Reichweite und Wirkung sehr prägnant ist. Wer die zu
TV ergänzenden Kanäle Online und Mobile außer Acht lässt, verspielt große
Potenziale – und zwar ebenfalls im Hinblick auf Reichweite und auf Wirkung.
Zudem wird sich der Trend zur mobilen Nutzung durch neue Geräte und
schnellere Verbindungen noch weiter verstärken.
Andreas Martin, pilot@media.at
108
Online Mono
wenn die Kampagnen nach der Tageszeit ausgesteuert werden. Dabei zahlen
Online Primetime-Kontakte maßgeblich auf den Werbewirkungsparameter
Awareness ein. Dagegen erwiesen sich Daytime-Kontakte als starke Treiber
für die Kaufentscheidung. Ohnehin zeigte sich gerade für die Online-Kampagnen für Fast Moving Consumer Goods (FMCG), dass diese umso besser
wirkten, je näher der Kontakt am üblichen Einkaufszeitpunkt lag.
Pilot Hamburg GmbH & Co Kg: „TV und Online: gemeinsam für mehr Werbewirkung“, www.onlinevisons2012.de, 2012
58
59
MOBILE MARKETING
MOBILE MARKETING IN ÖSTERREICH –
EINE ERFOLGSGESCHICHTE
Österreich liegt, was die Qualität und Abdeckung der mobilen Infrastruktur
betrifft, in Europa im absoluten Spitzenfeld. Bedingt durch den hohen Wettbewerbsdruck im österreichischen Mobilfunk und die stark subventionierten
Endgeräte in diversen Tarifpaketen ist die Penetration von Smartphones im
österreichischen Markt enorm. Laut dem Mobile Communications Report
2013, den die Mobile Marketing Association Austria (MMAA) seit vielen
Jahren jährlich publiziert, nutzen bereits 78 Prozent der unter 60 jährigen ein
sogenanntes Smartphone.
Diese gute Basis (technische Reichweite) stellt eine hervorragende Grundlage
für Mobile Marketing dar. Der folgende Beitrag beleuchtet die Ergebnisse der
aktuellen Studie und geht auf wichtige Fragestellungen für Mobile Marketer ein: Wie wird gemessen, ausgewiesen und erhoben? Wie hoch ist die
Höhe der digitalen Ad Spendings in diesem Markt? Was muss und sollte sich
verbessern?
Im Beitrag wird der Status Quo in Sachen Mobile in der Österreichischen
Webanalyse (ÖWA) und bei Focus Research erhoben: Was muss ein österreichisches Medium tun, um entsprechend gemessen und ausgewiesen zu werden? Wie sieht die Landschaft der mobilen Vermarkter aus? Wie viele Portale
und/oder Apps im österreichischen Markt werden überhaupt vermarktet?
Mobiles Verhalten auf österreichisch
Dass die Österreicherinnen und Österreicher ihr Mobiltelefon schätzen ist
wahrlich kein Geheimnis. Fast ¾ (exakt 72 Prozent) nutzen aktuell ein Handy
und immerhin ein Viertel der Befragten haben sogar zwei Handys in Verwendung. Wobei die österreichische Bevölkerung in Sachen mobile Kommunikation „solide Verhältnisse“ schätzen: Immerhin 92 Prozent besitzen
ein Vertragshandy, wobei ein wesentliches Attribut bei diesen Verträgen
Datenpakete sind. Bereits 77 Prozent haben in ihrem Mobilfunkvertrag ein
Datenpaket im Tarif inkludiert. Die Mehrheit der Datenpaket-Afficionados ist
unter 30 jährig (mit 88 Prozent) und zwischen 40 und 49 Jahren (75 Prozent).
Eine Zahl, die in einem derart „mobil entwickelten Markt“ wie Österreich
kaum mehr verwundert, ist die Smartphone-Penetration: 78 Prozent der
befragten Grundgesamtheit (österr. Bevölkerung bis 60 Jahre mit Online
Zugang) schätzen die mobilen Alleskönner – egal ob mit oder ohne Tastatur (Touchscreen). Am stärksten vertreten ist das Smartphone bei den unter
30-jährigen (92 Prozent), gefolgt von den 30- bis 39 jährigen mit 85 Prozent.
Gerade aus Sicht der Mobilen Marketer und ihrer mobilen Vermarktungsansätze und Apps ist das Betriebssystem der mobilen Geräte essentiell. Hier
gibt es zwar neue Zahlen, aber wenig Überraschungen: Android (von der
Open Handset Alliance mit Hauptmitglied Google entwickelt) führt in der
Befragung mit 47 Prozent weit vor dem iOS-Apple Betriebssystem, das mit
19 Prozent vertreten ist.
Der Österreicherinnen und Österreicher
liebste Handy-Funktionen
Für alle Aspekte der mobilen Vermarktung interessant sind die Funktionen,
die Herr und Frau Österreicher am Handy schätzen und nutzen. Eines zeigt
sich klar: Mit dem Alter wird die österreichische Bevölkerung generell ein
bisschen kommunikationsfauler. Die Nutzung der Handy-Funktionen nimmt
ab 30 Jahren ab. Wie die Studie der MMAA belegt, nutzen Personen unter
30 Jahren das Handy wesentlich intensiver, als jene über 30 Jahren dies tun.
Ungebrochen stark bleibt hier nur das SMS (Short Message Service) – nach
wie vor die beliebteste Handyfunktion überhaupt. In der Beliebtheit der Handy-Features bleibt die Fotofunktion an zweiter Stelle stark. Immerhin
86 Prozent nutzen die Fotofunktionen (2012: 87 Prozent) ihres Mobiltelefons. Der Trend zum Bewegtbild lässt sich auch an den mobilen Geräten
abbilden: Verglichen mit dem Vorjahr zeigt sich, dass das Handy immer mehr
zum Konsum von Videos genutzt wird.
Andere Funktionen, die sich einer soliden Beliebtheit erfreuen, sind mit
83 Prozent aller Befragten die Weck-Funktion (2012: 85 Prozent). Der Kalender am Handy wird von fast ¾ (71 Prozent der Befragten) laufend genutzt
(2012: 68 Prozent) und immerhin doch zwei Drittel aller Nutzerinnen und
Nutzer arbeiten mit dem Adressbuch (2012: 60 Prozent).
60
61
MOBILE MARKETING
Mobile Profile: die Typen unter Österreichs mobilen
Nutzerinnen und Nutzern
Mobil-digital gesehen gibt es drei Gruppen von Österreicherinnen und Öster­
reichern in Bezug auf die Handy-Nutzung, die sich in den geschlechtlichen Differenzierungen kaum unterscheiden: Die „Digital Immigrants“ mit 52 Prozent,
die „Digital Natives“ mit 36 Prozent und die 12 Prozent der „Digital Outsiders“.
Die „Digital Natives“ surfen zu 96 Prozent täglich im Web via Handy. Das ist
eine unglaubliche Zahl. Für diese Menschen hat das Handy eindeutig einen
wesentlichen Anteil an ihrer Kommunikation. Gemeinsam mit dem „Digital
Immigrants“ sind diese beiden User-Gruppen 88 Prozent stark. Da stellt sich
wohl nicht mehr die Frage, ob man seine Produkt und sein Unternehmen
auch in mobilen Kanälen solide und qualifiziert darstellt.
Ihre Zugänge zum Handy sind gänzlich verschieden. Die „Digital Immigrants“
aller Altersgruppen sind regelmäßige Nutzer und im Umgang mit dem mobile
Web sehr gezielt und selektiv aber regelmäßig zugange. Ihre Vorsicht gründet in den Themen „Sicherheit und Datenschutz“. Sie nutzen aber den mobilen Zugang zum Web zu 76 Prozent. Das ist ein hoher Prozentsatz. Dennoch:
Die Abhängigkeit vom Handy ist ihnen ein Greul.
Die dritte Gruppe sind die „Digital Outsiders“ – die Skeptiker unter der Handyuserschaft. Sie stehen dem mobilen Web skeptisch gegenüber und nutzen
es erst zu 8 Prozent. Sie sind zum größten Anteil älter als 50 Jahre und haben
meist erst in den letzten zwei Jahren das mobile Web erkundet (zu
81 Prozent). Eine ihrer markantesten Erklärungen für die geringe Affinität der
„Digital Outsiders“ zum Handy ist mit 60 Prozent die Größe des Bildschirms,
mit der sie sich unzufrieden zeigen.
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Quelle: MMA Austria,
Internetnutzung
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Mobile Marketing
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Das mobile Internet: vom Surfen unterwegs
und worin Wiens und Tirols Bevölkerung gut ist
Die mobile Internet-Nutzung steigt kontinuierlich an. Immerhin 10 Prozentpunkte legte Österreich beim mobilen Surfen zu. Während im Vorjahr
64 Prozent der Befragten das Handy „zum Surfen“ nutzten, liegt der Anteil
2013 bereits bei 74 Prozent. Eine erfreuliche Zahl für den mobilen Markt, die
viele Ableitungen zulässt.
Sicher ist, dass die stark gestiegene Zahl der größeren Displays das Surfen
wesentlich angenehmer macht. Denn immerhin 75 Prozent der mobile Internet-Userschaft surft „täglich“ (weitere 15 Prozent „mehrmals pro Woche“).
Die Verteilung bei Männern und Frauen ist nur marginal abweichend –
73 Prozent der Frauen und 77 Prozent der Männer nutzen täglich ihr Handy,
um ins mobile Web einzutauchen.
Die Mobile Marketing Association sieht hier große Vorteile für mobile
Vermarktungsansätze. Gerade die Informationssuche am Handy ist relevant.
32 Prozent der User informieren sich laut aktueller Studie zu einem großen
Anteil vor einem Produktkauf und per se über Produkte im Web informieren.
Die Studie zeigt, dass 88 Prozent der Menschen dazu ihr Handy unterwegs
nutzen (vs. 78 Prozent, die es laufend „zu Hause“ nutzen). Das lässt viele
Möglichkeiten entstehen.
62
63
MOBILE MARKETING
Eine Investition in „mobil optimierte Auftritte im Web“ macht hierbei durchaus Sinn, empfehlen die Expertinnen und Experten der Mobile Marketing
Association. Denn mobile Internetnutzerinnen und -nutzer gelangen zumeist
über Suchmaschinen zu den gewünschten Websites. 45 Prozent der Befragten reihen diese Möglichkeit auf Rang 1 und nur rund ¼ (21 Prozent) tippt
die URL direkt ein. Weiters stört 44 Prozent der Befragten die Tatsache, dass
Internetseiten nicht für das Handy optimiert sind.
Die Heavy User im mobilen Web sind vor allem Männer (78 Prozent) und Personen unter 30 Jahren (89 Prozent). Erstaunlich ist, dass bei den 50–59-jährigen immerhin 55 Prozent bereits vom Handy aus im Web surfen. Im Österreich-Ranking ist der Anteil unter den Befragten aus Wien mit 82 Prozent am
höchsten, gefolgt von den Personen aus Tirol mit 81 Prozent. Am wenigsten
interessiert die steirischen Befragten das Surfen am mobilen Endgerät. Ihr
Anteil liegt mit 63 Prozent signifikant unter dem der restlichen Bundesländer.
Die Studie der MMAA zeigt, dass immer noch 20 Prozent der Menschen in
der Befragung „mobiles Surfen“ als zu teuer empfinden. Rund ein Viertel der
befragten Grundgesamtheit (26 Prozent; 2012: 31 Prozent) wünscht sich dabei
volle Kostenkontrolle. Dennoch: 30 Prozent sehen immer noch keinen Nutzen
in der Informationsbeschaffung via Handy. Apropos „Kontrolle“: Die MMAA-­
Studie zeigt, dass mit 36 Prozent mehr Männer „im Geschäft“ mobil surfen.
mCommerce in Österreich
Rund ein Drittel der Befragten (32 Prozent) ist dem mobilen Internet als
Informationsquelle zugetan – und das regelmäßig. Sie informieren sich mobil
online über ihr Handy über Produkte, die sie kaufen wollen und gelten als das
„mobile Potential“. Immer stärker sind sie die Hoffnungsträger des mobile Business. Wenn man Sie beschreiben müsste, so sind dies zu 37 Prozent Männer
und Personen unter 30 Jahren (mit 40 Prozent). Ihr Hauptzugang und ihre
Hauptquelle am mobilen Gerät ist die Suchmaschine Google. Diese nutzen
immerhin 86 Prozent.
Wenn es darum geht Produkte zu bewerten, so sieht man deutlich, dass
allemal die Hälfte (50 Prozent) dazu Preisvergleichsportale heranzieht. Und:
Männer vergleichen lieber als Frauen dies tun – ihnen scheint eher der intuitive Kaufzugang in die Wiege gelegt zu sein.
Kritisch betrachtet sind aber auch die 66 Prozent der „Digital Outsiders“
markant. Sie haben ihr Handy noch nie zur näheren Informationssuche über
Produkte herangezogen.
Unter all jenen, die Internet am Handy gerne nutzen, haben bereits 42 Prozent zumindest bereits einen Einkauf über das Handy getätigt. Dabei scheinen Männer in der Annahme solcher Zugänge offensiver zu sein, als Frauen,
denn sie haben mit 46 Prozent häufiger mobil geshoppt, als dies Frauen (mit
37 Prozent) taten. Es liegt auf der Hand, dass der Anteil der „mobilen Shopper“ unter den Digital Natives hoch ist: Laut dem MMAA Communications
Report 2013 liegt er aktuell bei 60 Prozent.
Apps? Oder keine App – Das ist hier die Frage
Alle jene, die sich mit dem Gedanken tragen, eine App für ihr Produkt oder
ihr Unternehmen programmieren zu wollen, werden sich dank dieser Daten
besser zurecht finden. Die MMAA-Studie macht deutlich, dass ein Viertel
der Befragten Apps des Anbieters nutzen, bei dem sie nach Produkten oder
Information suchen. Vor allem die „Digital Natives“ sind mit 31 Prozent wenig
überraschend stärker als andere Gruppen vertreten. Grundsätzlich kann gesagt
werden, dass eine App nur Sinn macht, wenn sie dem User bzw. der Userin
einen konkreten Mehrwert stiftet und somit sichergestellt ist, dass das Service
regelmäßig genutzt wird. Eine App zur Verfügung zu stellen reicht in den seltensten Fällen. Es ist unabdinglich – unter anderem mittels Mobile Marketing
– das Vorhandensein der App auch entsprechend zu kommunizieren.
Sicherlich erstaunlich sind die Zahlen in Bezug auf App-Stores. Das Thema
Sicherheit und Klarheit über den Umgang mit Daten hat hohes Bewusstsein
bei den Userinnen und Usern: 56 Prozent die bereits einmal eine App aus
dem App-Store heruntergeladen haben achten immer bei der Installation darauf, auf welche Funktionen die App Zugriff haben wird (37 Prozent tun dies
ab und zu). Männer sind hier eindeutig skeptischer. Sie achten mit 62 Prozent
immer auf die Zugriffsrechte von Apps. Dreiviertel derjenigen, die auf die
Zugriffsrechte von Apps tatsächlich achten, haben auch schon da auch schon
mal von der Installation einer Applikation deswegen Abstand genommen.
Für Herrn und Frau Österreicher liegen die Apps sozialer Netzwerke an erster
Stelle. So ist Facebook auf knapp zwei Drittel (76,5 Prozent) der heimischen
64
65
MOBILE MARKETING
Smartphones installiert, WhatsApp auf 66 Prozent. Die sozialen Netzwerke
sind auch die klaren Sieger in der Nutzungsfrequenz. Immerhin 80 Prozent
der Studienteilnehmerinnen und -teilnehmer nutzen ihre Facebook-App
mehrmals pro Woche.
Mobile e-Shopping liegt klar im Trend. Kategorie-Sieger ist hier wenig überraschend Amazon: Immerhin fast die Hälfte der österreichischen App-Nutzerinnen und - Nutzer (47 Prozent) shoppen mit der Anwendung.
Überraschend sind die durchaus erfolgreichen heimischen Medien-Apps.
Hier liegt Österreichs liebstes „Kleinformat“ auch in der App-Welt vorne. Von
21,9 Prozent wurde die App installiert und für 39 Prozent ist die Anwendung
der Kronen Zeitung wert sie mehrmals pro Woche zu nutzen.
Nearfield Communication
Zu Deutsch sperrig als „Nahfeldkommunikation“ bezeichnet, steht NFC als
Abkürzung für einen internationalen Übertragungsstandard zum kontaktlosen Austausch von Daten. Von dieser Technik versprechen sich Expertinnen
und Experten künftig viel. Die mobilen Geräte sind Großteils bereits von den
Herstellern vorgerüstet und alles wartet - speziell im Bereich Micropayment auf bargeldlose Lösungen, die zum Einsatz kommen.
diglich“ mittels eines mobilen Endgerätes und vielfach können auch Standard-Webseiten besucht werden. Durch diese Vernetzung ist es schwierig zu
sagen wer nun eigentlich mobile Medien im österreichischen Markt sind, die
auch mobil optimierte Produkte und Werbeformen anbieten. Die 19 in der
Österreichischen Webanalyse (ÖWA) gelisteten Medien geben eine Indikation über die Vielfalt, decken aber sicherlich nicht den Gesamtmarkt ab. Eine
Erhebung des IAB Austria aus dem Jahre 2010 hat ergeben, dass sich bereits
damals über 100 mobile Werbeträger vermarktet haben. Eine aktuelle Erhebung der Arbeitsgruppe Mobile des IAB dazu ist derzeit wieder im Laufen.
Mobile Messung und Ausweisung in Österreich
In der Österreichischen Webanalyse (ÖWA) wurden im Rahmen der sogenannten Basic Ausweisung („Mobile Werbeträger“) Ende des Vorjahres
bereits 19 Gesamtangebote und ein Vermarktungsangebot ausgewiesen.
Unter einem Gesamtangebot versteht man mobil optimierte Portale und/oder
mobile Applikationen („Apps“) des jeweiligen Medienanbieters. Die mobilen
Angebote von herold.at, derstandard.at und drei.at belegten im Ranking mit
jeweils über einer Million Unique Clients die Spitzenpositionen. In Summe
werden durch die österreichischen Angebote pro Monat mehr als 230 Millionen Page Impressions generiert.
Der MMAA-Communications Report zeigt, dass die Konsumentinnen und
Konsumenten einen Bedarf nach der Kontaktlos Technologie sehen, denn
16 Prozent der Befragten wissen, dass Ihr Handy über NFC verfügt. Das ist
eine Indikation, dass sich die Menschen mit derartigen Innovationsthemen
auseinandersetzen. Allerdings haben nur 5 Prozent der Männer und 2 Prozent der Frauen NFC bereits genutzt. Das scheint nicht viel, aber angesichts
der erst wenigen Anwendungsmöglichkeiten die im „Feld“ sind kann man es
den Österreicherinnen und Österreichern auch nicht verdenken, dass Sie mit
dem kontaktlosen Zahlen nicht so recht vom Fleck kommen.
Voraussetzung für die mobile Messung durch die ÖWA ist das Vorhandensein von mobil optimierten HTML-Seiten, oder mobiler Applikationen (Apps)
unabhängig ob es sich um einen Telko-Anbieter oder ein klassisches Internetangebot handelt. Die ÖWA bietet allen Interessenten einen unverbindlichen
dreimonatigen Testlauf an. Danach kann die formale Mitgliedschaft im Verein
bzw. die Ausweisung beantragt werden.
Mobile Medien in Österreich
Focus Research erhebt im österreichischen Markt die Werbebilanz („Bruttospendings“) über unterschiedliche Mediengattungen hinweg. Seit 2012
werden über die Kategorie „Online“ auch die mobilen Display Ad Spendings
(OLW Mobile) im Markt erhoben. Bei einem Anteil von 2 Mio. Euro an rund
170 Mio. digitaler Gesamtspendings erscheint der mobile Anteil noch immer
Wir leben in einem Zeitalter der Konvergenz. Speziell Smartphones sind
heute ein Sinnbild für das totale Zusammenwachsen unterschiedlichster
Funktionen: Ein Mobiltelefon ist heute auch Fotoapparat, Navigationssystem,
Internet Device und vieles mehr. Der Zugang in das Internet erfolgt also „le-
Neben der pixelbasierenden Messmethode der ÖWA gibt es weitere Möglichkeiten der Verkehrs- und Nutzer Messung wie zum Beispiel Google
Analytics.
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MOBILE MARKETING
verschwindend gering. Er ist allerdings stark im Steigen begriffen. Der Bereich
ist gegenüber 2012 im Jahre 2013 um plus 18 Prozent gewachsen. Im
Vergleich dazu sind die Online Spendings im Display-Bereich in dieser Beobachtungsperiode um 6 Prozent gestiegen. Bis dato melden rund 13 Medien
und Vermarkter Ihre mobilen Ad Spendings bei Focus ein. In einer Befragung
seitens Focus 2013 gaben Marketingentscheiderinnen und -entscheider an,
dass rund 4 Prozent des Gesamtbudgets in mobile Maßnahmen investiert
werden.
SUCHMASCHINENMARKETING: SEA
Anzumerken ist, dass Focus im Digital Bereich derzeit lediglich den Bereich
„Display Advertising“ erfasst. Seit Januar 2014 melden auch erste Social
Media Vermarkter an Focus. In den dokumentierten Zahlen finden sich
derzeit noch keine Hinweise auf viele andere wichtige Werbeformen, wie
beispielsweise Adwords, Sponsoring, Social Media, e-mail/Newsletter und In
Game Advertising Kampagnen.
Dabei können die bezahlte Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung Synergien bilden - ihre Effekte können sich gegenseitig verstärken
und führen so zu einer Erweiterung des Traffic-Volumens für die Website.
Darüber hinaus spielt SEM in der Customer-Journey eine wesentliche Rolle.
Suchmaschinenmarketing (SEM: Search Engine Marketing) ist heutzutage
einer der effektivsten Wege Kunden zu gewinnen und Marketingbudgets
nahezu ohne Streuverluste einzusetzen. Es teilt sich in Suchmaschinenoptimierung (SEO: Search Engine Optimization) und die Suchmaschinenwerbung
(SEA: Search Engine Advertising).
Worum geht’s?
Eine Weiterentwicklung dieser beiden Erhebungen erscheint wichtig für die
notwendige Transparenz im Markt und wäre daher wünschenswert.
Fazit:
Der mobile Markt entwickelt sich sehr dynamisch. Im Vergleich der Historie
anderer Mediengattungen kann man für die kurze Zeit des Bestehens dieser
jungen Disziplin von einer absoluten Erfolgsgeschichte sprechen.
Andreas Martin, pilot@media.at
Im Gegensatz zu Pushmedien wie TV, Radio oder Print, funktioniert der Werbekontakt bei SEM im Sinne des Pull-Prinzips anhand der bereits bestehenden Nachfrage des Internet-Nutzers bzw. der Internet-Nutzerin in Form von
Suchanfragen. Das bedeutet für (zukünftige) Werbetreibende, dass potenzielle Kunden genau im richtigen Moment erreicht werden können - nämlich
genau dann, wenn sie bereits nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen suchen. Kundinnen und Kunden informieren sich generell immer häufiger vor einem Kauf im Internet - Suchmaschinen wie Google sind daher in
den wichtigen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses der Konsumentinnen
und Konsumenten eine zentrale Anlaufstelle.
Am Beispiel von Googles Suchergebnisseite sehen wir die Elemente und
Erfolgsfaktoren für Suchmaschinenmarketing. Google blendet die bezahlte
Werbung (AdWords) in der rechten Spalte und bei hoher Relevanz über den
natürlichen („organischen“) Suchtreffern ein (Siehe folgende Seite).
Aufgrund der guten Messbarkeit in Bezug auf Erfolg und ROI ist die bezahlte
Suchmaschinenwerbung wie über „Google AdWords“ oder dem „Yahoo!
Bing Netzwerk“ aus dem (Online) Marketing-Mix kaum mehr wegzudenken.
Stunden- bzw. tagesaktuelle Übersichten über Performancedaten erleichtern
die stetige Optimierung der Kampagnen und können so den Erfolg langfristig
steigern.
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SUCHMASCHINENMARKETING: SEA
Organische
und bezahlte
Ergebnisse
am Beispiel
von Google
Bezahlte Suchergebnisse (SEA)
2. Nur relevante Werbung steht ganz oben
Der von Google eingeführte Qualitätsindex erlaubt nur höchst relevanten
Anzeigen die Platzierung ganz oben – denn nur zufriedene Userinnen und
User, die auch finden was sie suchen, kehren beim nächsten Mal wieder zur
Suchmaschine zurück.
Dieser Qualitätsindex orientiert sich beispielsweise an Faktoren wie
■ Relevanz (Suche - Keyword - Anzeige)
■ Klickrate
■ Klickpreis
■ Anzeigenposition
■ Qualität der Zielseite u.v.m.
Wie funktionert’s?
Warum funktioniert’s?
Werbeanzeigen zur
Suche „festgeld“
1. Die Werbung passt zur Suche – und ist damit Information
Der Begriff „Keyword-Marketing“ verrät, dass die Werbetreibenden die
Keywords selbst auswählen können, bei denen ihre Werbung eingeblendet
wird. Bei gut gewählten Begriffen und abgestimmten Anzeigen ist die Relevanz für den User bzw. die Userin daher sehr hoch und die Werbeeinblendung
lenkt demnach auch nicht von der eigentlichen Suche ab. Die Werbung erfüllt
genau die Ergebnis-Erwartung der Suchenden. Dies ist auch ein Grund warum
Google AdWords oder bingAds von Konsumentinnen und Konsumenten oftmals nicht als Werbung wahrgenommen werden.
Vereinfacht gesagt werden Suchwörter definiert, bei denen die eigenen Anzeigen eingeblendet werden sollen. Es wird sowohl ein Budget festgelegt als
auch ein maximaler Preis pro Klick, den man als Werbetreibender bereit ist,
zu bezahlen. Für Suchmaschinen ist es wichtig, dass die Anzeigen qualitativ
hochwertig und relevant für die Suchanfragen der Userschaft sind. Deshalb
fließt nicht nur der gebotene Klickpreis ein, wenn die Position der Anzeigen festgelegt wird, sondern auch die Qualität der Kampagnen/Keywords.
Dies geht so weit, dass manche Platzierungen und Anzeigenerweiterungen
(Standort, Anruferweiterung, App-Erweiterungen,…) nur ab einer bestimmten Kampagnenqualität und demnach erst bei einer bestimmten Position verfügbar sind. Bestes Beispiel sind hier die Top-Positionen bei Google oberhalb
der natürlichen Suchergebnisse. Ein Blick in die USA zeigt, dass immer wieder
zahlreiche neue Anzeigenerweiterungen getestet werden. Diese reichen von
Bildern direkt in den Anzeigen bis hin zu Empfehlungserweiterungen und
kompletten Formularen, die auf Google ausgefüllt und direkt an das werbende Unternehmen gesendet werden können.
Klickpreise und Qualität
Für die gebuchten Suchwörter können Höchstgebote für den Klickpreis abgegeben werden (max. CPC). Die Suchmaschinen reihen jedoch nicht einfach nur
jene Anzeigen von Werbetreibenden höher, die mehr pro Klick bieten: Für den
Rang der Anzeigen wird vor allem die bereits angesprochene Kampagnenqualität berücksichtigt. Der tatsächlich zu zahlende Klickpreis entspricht dann nicht
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SUCHMASCHINENMARKETING: SEA
dem Höchstgebot des Werbetreibenden, sondern dem Minimalpreis, der gezahlt werden muss, um die so bestimmte Anzeigenposition halten zu können.
Volumen und Klickpreise
Der Mindest-Klickpreis beträgt 0,01 € wird aber neben der Kampagnenqualität auch vom Mitbewerb in die Höhe getrieben und kann so bis zu einigen
Euro betragen. Je nach Thema kann es nur wenige Suchen und Klicks pro
Tag bis zu mehreren Tausend geben.
Die teuersten Klickpreise fallen traditionell bei Themen rund um Geld und
Kredit, Versicherungen und Tourismus an. Doch auch alle anderen Branchen
haben längst die großen Potentiale des Suchmaschinenmarketings erkannt.
Kaum ein Unternehmen kann es sich heute noch leisten, nicht in den
Top-Anzeigenpositionen in den Suchmaschinen zu erscheinen. Im Zuge der
Optimierung der Kampagnen muss jedoch immer beobachtet werden, ob die
erste Position gleichzeitig auch die rentabelste Position für das Unternehmen
ist, oder, ob auch eine andere Position - und somit günstigere Klickpreise die gewünschten Ziele erreichen kann.
Allgemeine, „generische“ Keywords sind tendenziell teurer, als spezifischere
„long-tail“ Begriffe. So ist beispielsweise „Hotel Wien“ sehr teuer, aber „Designhotel Wien Simmering“ günstiger, wird aber natürlich wesentlich seltener
gesucht. Es wird „besseren“ weil spezifischeren Traffic bringen, aber eben
nicht so viel.
Google selbst stellt für Klickpreisschätzungen einige Tools zur Verfügung,
die für Werbetreibende hilfreich sind. So lassen sich über den so genannten
„Keyword Planer“ Werte wie z.B. die Wettbewerbsdichte, das monatliche
Suchvolumen oder die geschätzten Klickpreise anzeigen (Anm.: Der Keyword
Planner ist nach dem Login im AdWords Konto nutzbar).
Traditionell und online
Auch das Zusammenspiel von Suchmaschine und traditionellem Marketing
wird immer wichtiger: Immer häufiger suchen Userinnen und. User online
nach Angeboten, die in TV, Radio oder Print beworben wurden – dies wird
auch Second Screen Effekt genannt.
Dieser Zusammenhang lässt sich beispielsweise über das Tool Google Trends
(www.google.com/trends) abfragen, das den Verlauf von Suchaufkommen
(und noch weitere interessante Informationen) aufzeigt. Am Beispiel des
Mobilfunkanbieters „Drei“ zeigt sich der Effekt von klassischer Werbung auf
Suchanfragen:
Verlauf des Suchvolumens für „Drei“
Start der Kommunikations- und
Informationskampagne „Das neue Drei“
(TV, Außenwerbung, Online, Print, etc.)
April 2013
Juli 2013
Okt. 2013
Quelle: www.google.com/trends
Es ist leicht zu erkennen, dass Unternehmen ein derart ansteigendes Suchvolumen nach den eigenen Produkten durch prominente Platzierungen in den
Suchergebnissen abgreifen sollten. Tun sie dies nicht, so gehen zahlreiche
potenzielle Kundinnen und Kunden verloren. Im schlechtesten Fall wandern
sie sogar zur Konkurrenz.
Was sind die Vorteile?
Warum sollte man in Suchmaschinenwerbung investieren? SEA bietet wichtige USPs (Unique Selling Propositions), die in keinem anderen Werbekanal
existieren.
Hot Leads statt kalte Kontakte
Suchmaschinen werden zur Recherche genutzt. Menschen recherchieren,
wenn sie sich für etwas interessieren. Werbetreibende müssen also das
Interesse der (potenziellen) Kunden nicht erst wecken, sondern nur noch befriedigen. Daher werden Konsumenten nach dem AIDA-Modell in den Stufen
Interest und Desire abgeholt. Mit dem Klick können (potenzielle) Kunden
gleich zur gewünschten Action gebracht werden.
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SUCHMASCHINENMARKETING: SEA
Cost-per-Click: Nur Klicks kosten Budget
Anstatt für die Sichtkontakte der Werbung zu bezahlen (TKP – Tausend-Kontakt-Preis) werden lediglich die tatsächlichen Klicks auf die Anzeige verrechnet. Bezahlt wird also nur, wenn eine Userin oder ein User auf die Werbeanzeige klickt. So zählen die Anzeigeneinblendungen zu einem gewissen Grad
auch als kostenloses „Branding“.
Volle Kosten-Kontrolle & Flexibilität
Ein weiterer Vorteil von bezahlter Suchmaschinenwerbung ist, dass Werbetreibende selbst bestimmen können, bei welchen Suchwörtern die Werbeanzeigen geschaltet werden sollen und wie viel ihnen der bereits angesprochene Klick des Users oder der Userin auf die Anzeige wert ist. Darüber hinaus
können Kampagnen jederzeit flexibel angepasst werden (budgetär und
inhaltlich) und die Werbetreibenden haben immer eine volle Kostenkontrolle.
Targeting und Segmentierung statt Masse = weniger Streuverluste
Neben der genauen Definition der richtigen und wichtigsten Keywords für
das Unternehmen kann die Segmentierung der Zielgruppe nach Sprachen,
geografischen Regionen (Stadt, Umkreis, Bundesland, Land) und sogar nach
Uhrzeiten und Wochentagen definiert werden.
Kein Medienbruch: gleich zum Ziel
Kein extra E-Mail, kein Fax, kein Anruf ist nötig, um das gewünschte Angebot
in Anspruch nehmen zu können bzw. ein Produkt zu kaufen – der User bzw.
die Userin kommt über die Suche direkt auf die jeweilige Website mit dem
Angebot. Mit einer gut gestalteten Landing-Page lassen sich so ausgezeichnete Conversion-Rates erzielen.Umgekehrt erfordert dieser Kanal auch, dass
je Themenbereich hochwertige Zielseiten zur Verfügung stellen; die normalen
Start-, Übersichts- oder Produktseiten reichen da oftmals nicht aus.
100%-ige Messbarkeit und Optimierung
In einem AdWords-Konto haben Werbetreibende vielfältige Möglichkeiten, Einblicke in die Kampagnenleistungen zu bekommen: Es stehen unter
anderem detaillierte Analysen nach Zeit, Kosten und Qualität der einzelnen
Keywords/Anzeigen zur Verfügung. So kann die Performance der jeweiligen
Kampagnen durch das Aussortieren von wenig erfolgreichen Keywords oder
durch die Verbesserung der Anzeigentexte stetig gesteigert werden. Beim
zusätzlichen Einsatz geeigneter Webanalyse-Tools lassen sich auf Kampag-
nen, Keyword und Quellen-Ebene der ROI (Return-on-Investment) und der
Cost-per-Visitor auf den Cent genau ablesen. Dies ermöglicht eine effiziente
Verteilung des Medienbudgets auf die jeweiligen Kampagnen.
Der SEA-Markt, Budgets & Anbieter
Die Ausgaben für Suchmaschinen-Werbung steigen weltweit an: Im vierten
Quartal 2013 stiegen sie laut „Kenshoo“ im Vergleich zum Vorjahreszeitraum
um 19 Prozent. Marktführer ist hier eindeutig Google. 2013 lag der Marktanteil von Google im US-Suchmaschinenmarkt bei 67 Prozent (comScore). In
Deutschland lag der Anteil bei 96 Prozent (comScore). In Österreich kann von
einem ähnlich hohen Marktanteil für Google ausgegangen werden.
Marktanteile
Suchmaschinen
in Deutschland
2013
96% Google Search
1,4% Bing
0,8% Ask Network
0,7%
Yahoo!
Search
96% Google
Search
1,4% Bing
0,4%
Web.de Search
0,8% Ask Network
Quelle: comScore
0,7% Yahoo! Search
0,4% Web.de Search
Medien-Budgets
Suchmaschinenmarketing ist ein sehr demokratischer Werbekanal: schon
mit kleinen Budgets lassen sich für kleine Betriebe in Nischen oder kleinen
Regionen große Erfolge erzielen. Nach oben sind in manchen Bereichen
keine Grenzen gesetzt. Das Spektrum reicht von 10,- bis mehreren Tausend
Euro je Tag. Verwendet man Webanalyse-Tools und Reports z.B. aus dem
AdWords-Konto, lassen sich so schnell Einsatz und Nutzen genau abwägen.
Searchmarketing Plattformen
Google AdWords
Vorreiter und absoluter Marktführer ist das AdWords-System von Google.
Kein Wunder, denn neben der Position als beliebteste Suchmaschine gibt es
immer wieder neue Erweiterungen und Möglichkeiten im Verwaltungssystem. Die Algorithmen für die Einblendung der Anzeigen, die Selektionsmög-
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SUCHMASCHINENMARKETING: SEA
lichkeiten, Schnittstellen und Analysen sind den Mitbewerbern um Längen
voraus.
Yahoo! Bing Netzwerk
Neben den Suchmaschinen von Microsoft und Yahoo umfasst das Yahoo!
Bing Netzwerk Partnerwebsites wie Facebook, Amazon, Monster, WebMD,
CNBC und Viacom sowie Netzwerke wie The Wall Street Journal Digital
Network. Die Technologien im Hintergrund von Yahoo! und Bing wurden
vor einiger Zeit zusammengelegt, die Marken werden jedoch weiterhin auch
separat geführt. Die Prinzipien in diesem Netzwerk sind ähnlich wie bei Google, jedoch mit einem deutlich niedrigeren Marktanteil – in den USA liegt der
Anteil bei 29 Prozent, im deutschsprachigen Raum ist er weitaus geringer.
Wo und wie lernen
Neben den typischen Foren und Blogs in den Communities bietet vor allem
Google in seinem Learning Center eine Fülle an Wissen und Lernmaterial:
URL: www.google.com/intl/de/adwords/learningcenter/index.html
Einen übersichtlichen Einstieg bietet auch der kostenlose AdWords-Kurs per
E-Mail unter www.e-dialog.at/adwords-kurs
Kostenloser Traffic durch gute Platzierungen:
Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
Neben bezahlten Kampagnen bringen natürlich auch die sogenannten
organischen Platzierungen in den „echten“ Suchergebnissen wertvolle Besucherinnen und Besucher. Dies wird im Artikel “Nachhaltige Ansätze in der
Suchmaschinenoptimerung“ in diesem Handbuch ausführlich behandelt.
Selber machen oder zukaufen?
Unternehmen und Werbeagenturen stehen oftmals vor der Entscheidung, Such­
maschinenkampagnen (für ihre Kunden) selbst zu betreuen, oder diese Leistung
an Suchmaschinenmarketing-Spezialistinnen und -Spezialisten auszulagern.
Die Fallen: Schlecht geht immer!
Die größte Stärke ist gleichzeitig die größte Falle: Der Start ist sehr einfach
und schnelle Erfolge verstellen den Blick. Mangelndes Wissen und Erfahrung
kosten dabei viel Geld: Bietet man z.B. statt 50 Cent einen Euro pro Klick,
wird das Budget dadurch natürlich schneller ausgeschöpft und man erreicht
gleichzeitig weniger Userinnen und User. Die häufigsten Fehler sind:
f alsche und zu wenige Keywords
keine granulare Kampagnen-Struktur
■ eine ungünstige Klickpreis-Strategie
■ unzureichende Kampagneneinstellungen
■ keine abgestimmten Anzeigentexte
■ mangelhafte Landing-Pages
■ keine Erfolgsmessung auf Keyword- und Conversion-Basis
Grenzen der Optimierung
Was mit Suchmaschinenoptimierung jedoch keinesfalls möglich ist, sind
■ kurzfristige Kampagnen/Schwerpunkte
■ geographische Segmentierung
■ Top-Positionierung für viele Suchbegriffe
Das beste aus beiden Welten
Für Werbetreibende ist daher eine Misch-Strategie ratsam: während die
Suchmaschinen-Optimierung langsam zu greifen beginnt, hilft Suchmaschinen-Werbung einerseits schnell mit Traffic und Conversions und andererseits
mit wichtigen Erkenntnissen für die einzuschlagende SEO-Strategie.
■
■
Professionell betreute Kampagnen holen bei gleichem Budget wesentlich
mehr und bessere Besucherinnen und Besucher auf die Website, sodass sich
die Betreuungskosten alleine oft dadurch schon amortisieren.
Fazit
Suchmaschinenmarketing ist aus dem Medien-Mix nicht mehr wegzudenken,
es auszulassen fast schon sträflich. Eine zielgerichtete Platzierung
bringt höchste Effizienz und erklärt die enormen Steigerungsraten in den
letzten Jahren. Gute Kampagnen brauchen Know-how und Erfahrung.
Das Medium, die gute Segmentierbarkeit und Erfolge bei Response und
Conversions bringen zudem auch wirklich viel Freude!
Siegfried Stepke und Michaela Scharaditsch, e-dialog
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N A C H H A LT I G E A N S Ä T Z E I N D E R S U C H M A S C H I N E N O P T I M I E R U N G
NACHHALTIGE ANSÄTZE IN DER
SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG (SEO)
EIN PLÄDOYER FÜR QUALITATIVE INHALTE UND
USER-FOKUSSIERUNG
Einführung
Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist inzwischen eine nicht mehr wegzudenkende Maßnahme zur Traffic-Steigerung von Online-Portalen und ein
erwiesenermaßen wirksamer und, richtig eingesetzt, nachhaltiger Weg zu
einer positiven Geschäftsentwicklung jedes Unternehmens, das mittel- oder
unmittelbar Einnahmen über Online-Kanäle erzielt. Grundsätzlich verstehen
wir SEO heute als Teildisziplin des Marketings, genauer gesagt des Suchmaschinenmarketings (SEM) mit seinen beiden Teildisziplinen SEA (Search Engine
Advertising – früher und auch heute noch oft synonym mit SEM verwendet)
und eben SEO (Search Engine Optimization).
Alle SEO-Maßnahmen zielen darauf ab, Websites bzw. einzelne Pages
möglichst weit vorne in den Ergebnislisten von Suchmaschinen, den sogenannten SERPs (Search Engine Results Pages), zu platzieren. D.h. es geht
dabei ausschließlich um die organischen Suchergebnisse, nicht die bezahlten
Anzeigen, die neben, ober- und unterhalb platziert sein können (bekanntestes Beispiel: Google AdWords).
Die Zielsetzung, möglichst weit vorne und auch möglichst oft in den SERPs
aufzuscheinen, beruht auf der Tatsache, dass prominent platzierte Einträge
(Snippets genannt) eine deutlich höhere Wahrscheinlichkeit haben, auch
angeklickt zu werden. Die Platzierung ist allerdings, wenn auch der wichtigste, nicht der einzige Einflussfaktor auf die Klickrate. Dazu zählen auch die
optische Gestaltung und der Inhalt des Snippets – dazu später mehr.
Um effektiv SEO zu betreiben ist es wichtig, ein grundsätzliches Verständnis dafür zu haben, wie Suchmaschinen funktionieren und warum manche Pages für
bestimmte Suchanfragen besser gereiht werden als andere. Wenn wir in diesem Beitrag von Suchmaschinen sprechen, ist in erster Linie Google gemeint.
Zwar existieren durchaus noch andere Anbieter (wie etwa Bing von Microsoft
oder Yahoo Search), aber durch die Marktdominanz im deutschsprachigen
Raum (über 90 Prozent Marktanteil in Deutschland und mehr als 95 Prozent in
Österreich) ist es naheliegend, sämtliche SEO-Anstrengungen ausschließlich auf
Google zu fokussieren. Sollten Sie allerdings auf Märkte wie Russland oder China abzielen, müssen Sie sich zusätzlich mit den dortigen lokalen Marktführern
auseinandersetzen (Yandex bzw. Baidu mit jeweils über 60 Prozent Anteil)1.
Googles Zielsetzung bei der Reihung von Websites und Pages ist recht einfach
erklärt: Jeder Benutzer bzw. jede Benutzerin der Suchmaschine (User/Userin)
soll für die konkrete Suchanfrage das bestmögliche Ergebnis erhalten - und
das bitte so schnell wie möglich! Diese Zielsetzung hat Google dabei nicht aus
philanthropischen Gründen oder weil man die Welt zu einem besseren Ort machen möchte. Vielmehr steckt dahinter, dass man den Userinnen und Usern ein
möglichst positives Sucherlebnis mit der eigenen Suchmaschine vermitteln will.
Zufriedene Userinnen und User kommen öfter wieder, stellen mehr Suchanfragen und verbringen dadurch mehr Zeit auf Google. Umso mehr Zeit ein User/
eine Userin auf Google verbringt, desto öfter wird er bzw. sie evtl. auch einmal
ein bezahltes Suchergebnis (AdWords Anzeige) anklicken. Und damit macht
Google Geld – enorm viel Geld (alleine im vierten Quartal 2013 erwirtschaftete
Google 16,9 Mrd. Dollar Umsatz und 3,4 Mrd. Nettogewinn, mehr als zwei
Drittel des Umsatzes werden über Anzeigen auf den eigenen Seiten erzielt)2.
Um von Google also möglichst prominent und oft gelistet zu werden, heißt es,
möglichst relevante Inhalte (Content) anzubieten, die eine Suchanfrage des
Users bzw. der Userin bestmöglich bedienen. Und damit kommen wir bereits
zu einer ersten sehr wichtigen Aussage für jeden Website-Betreiber: im Fokus
steht immer der User bzw. die Userin, niemals die Suchmaschine! Google
tritt als Vermittler auf und versucht das Informationsbedürfnis der Userinnen
und User zu interpretieren und dafür ein möglichst gutes Ergebnis zu liefern,
d.h. die Ergebnisliste nach Relevanz für die Suchanfrage zu reihen. Um diese
Relevanz zu beurteilen bedient sich Google eines komplexen Algorithmus, der
im Detail nur Google selbst bekannt ist bzw. auch permanent geändert und
optimiert wird (sicherlich haben Sie schon von Panda, Penguin oder Hummingbird-Updates gehört). Bekannt ist, dass es in etwa 200 Einflussfaktoren gibt,
die das Ranking in den SERPs bestimmen. Manche davon sind wichtiger, andere haben nur minimalen Einfluss. Und gerade weil dieser Algorithmus so komplex und die Gewichtung seiner Variablen äußerst volatil ist, liegt es nahe, eine
User-Fokussierung in den Mittelpunkt der eigenen Anstrengungen zu stellen,
1
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Quellen: comScore (comscore.com), statista (de.statista.com)
Quelle: Google Investor Relations (investor.google.com/earnings.html)
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N A C H H A LT I G E A N S Ä T Z E I N D E R S U C H M A S C H I N E N O P T I M I E R U N G
nicht die Optimierung für die Suchmaschine. Auch wenn die zugrundeliegende Motivation sich unterscheidet, ist die Zielsetzung eines jeden kommerziell
orientierten Website-Betreibers mit der von Google identisch: die bestmögliche
User-Erfahrung durch relevante Ergebnisse – sprich relevanten Content.
Wie der Weg am besten dorthin führen kann und welche Rolle SEO dabei
spielt, wollen wir uns im Folgenden näher ansehen.
IT-Abteilung, Webdesign-Agentur oder Ihr Webmaster werden dies in den
seltensten Fällen mitbringen. Großes Augenmerk ist hierbei auch auf das
zum Einsatz kommende Content-Management-System (CMS) zu legen, mit
dem Sie Ihre Inhalte auf die Website stellen. Mit einem etablierten und weit
verbreiteten CMS wie etwa WordPress (mit entsprechendem SEO-Plugin wie
yoast) decken Sie übrigens viele SEO-relevante Aspekte bereits von vorne
herein ab. Das gilt insbesondere für kleinere und mittlere Website-Projekte.
Bei größeren und komplexeren Anforderungen werden Sie allerdings um eine
individuelle Lösung und CMS-Anpassungen nicht herumkommen.
Die SEO Bausteine
Sämtliche Einflussfaktoren auf das Suchmaschinen-Ranking lassen sich im
Wesentlichen drei grundsätzlichen Bausteinen zuordnen: Technik, Content
und externe Signale.
SEO Technik
Zu den technischen Aspekten einer Website zählen u.a. die Site-Architektur
(logischer Aufbau, einfache und schnelle Durchsuchbarkeit durch Webcrawler), die Programmierung (z.B. fehlerfreier, sauberer HTML-Code) und die
Geschwindigkeit der Website (Sitespeed oder page load time). Damit überhaupt Ergebnisse einer Website in den SERPs landen, müssen einzelne Pages
zuvor erst in den Index einer Suchmaschine aufgenommen werden. Diese
Aufgabe übernimmt ein eben genannter Webcrawler (auch: Spider), der das
Web durchsucht und Pages analysiert. Bei Google nennt sich der Webcrawler
Googlebot.
Eine technisch einwandfrei funktionierende und möglichst schnell ladende
Website ist essentiell für die User-Experience und damit Grundvoraussetzung
für eine gute Platzierung in den SERPs (bzw. Grundvoraussetzung, um überhaupt im Google-Index aufgenommen zu werden). Wenn Sie als Website-Betreiber hier nicht Ihre Hausaufgaben gemacht haben (und das beginnt schon
in der Konzeptionsphase, lange bevor die Site online geht) und nicht laufend
optimieren, werden auch sämtliche anderen SEO-Maßnahmen nicht den
erwünschten Erfolg zeigen.
Der technische SEO-Aspekt ist ein Aufgabengebiet für Spezialistinnen und
Spezialisten, die sowohl über das technische Know-how als auch über
Erfahrung insbesondere im Bereich Performance-Optimierung verfügen. Ihre
SEO Content
Der Content-Baustein ist jener Bereich, in dem es um die tatsächlichen Inhalte
Ihrer Website geht, also Ihre Texte, Bilder, Fotos, Videos etc. zu verschiedensten Themen, mit denen Sie potentielle Userinnen und User ansprechen und
für die Sie bei Google auch gefunden werden wollen. Dieser Bereich soll und
wird auch der hauptsächliche Ansatzpunkt für Ihre SEO-Maßnahmen sein.
Am Anfang einer Content-Optimierung muss immer die Überlegung stehen,
für wen genau Sie Inhalte veröffentlichen (welche User möchten Sie ansprechen?) und welchen Nutzen Ihre Inhalte für die angestrebte Zielgruppe
haben (welche Fragen werden beantwortet?). Dabei sollte es ein logisches
Naheverhältnis zwischen Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten oder Dienstleistungen und den angebotenen Informationen auf Ihrer Website geben.
Das klingt eigentlich selbstverständlich, allerdings versuchen viele Website-Betreiber oftmals durch die Veröffentlichung von möglichst viel Content zu
vermeintlich häufig gesuchten Themen so viele Besucherinnen und Besucher
wie möglich auf die eigenen Seiten zu bekommen. Dieser Ansatz ist allerdings der falsche Weg, wird auf längere Frist nicht zum gewünschten Erfolg
führen und hat mit nachhaltigem SEO nichts zu tun.
Das Ziel muss es also sein, für ein bestimmtes, klar abgegrenztes Themengebiet und den damit zusammenhängenden Suchanfragen der Userinnen
und User ein möglichst relevantes und umfassendes Informationsangebot
bereit zu stellen. Ihre Website muss für den User bzw. die Userin (und damit
auch für Google) zu einer Autorität für dieses Themengebiet werden. Wie
im richtigen Leben ist man auch im Internet dann eine Autorität wenn man
a) möglichst viel zu einem Thema weiß, b) diese Informationen schnell und
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verständlich vermitteln kann, c) vertrauenswürdig ist und d) von anderen weiterempfohlen und als Experte bzw. Expertin genannt wird.
Um es Google möglichst einfach zu machen, den Inhalt ihrer Websites bzw. Ihre
Pages einzuordnen und zu bewerten, um dann bei den „richtigen“ Suchanfragen gefunden zu werden, gibt es eine Vielzahl von Punkten, die es zu beachten
gilt. Einige der wichtigsten davon wollen wir uns gleich näher ansehen.
Landingpages und Snippets
Grundsätzlich ist es vorab wichtig zu wissen, dass Suchmaschinen bei der
Bewertung von Content in „Landingpages“ (oder Zielseiten) denken. D.h. die
gelisteten Suchergebnisse, die Sie in den SERPs sehen und zu denen Sie beim
Klick auf ein Snippet landen, sind jene sogenannten Landingpages, die Google
für die entsprechende Suchanfrage am relevantesten hält und dementsprechend im Index gereiht hat.
Als Landingpage verstehen wir dabei eine HTML-Seite, die unter einer einzigen
URL (Internet-Adresse) erreichbar ist, auf ein Keyword (Suchbegriff) oder eine
Keyword-Phrase (mehrere Suchbegriffe) optimiert ist und über einen einzigartigen Inhalt (bzw. eine einzigartige Kombination von Inhalten) verfügt.
Genau solche Landingpages müssen wir Google anbieten, da nur diese im
Index aufgenommen werden (sollen). Alle anderen Informationen auf einer
Website bzw. im Website-Code werden von der Suchmaschine ignoriert bzw.
können sogar Ballast darstellen. Dazu verweise ich nochmals auf die bereits
erwähnte Site-Architektur – dem Googlebot muss der Weg zu den Landingpages möglichst einfach ermöglicht werden. Um die Aufnahme in den Google-Index zu erleichtern bzw. zu beschleunigen ist es zusätzlich hilfreich, sogenannte
XML-Sitemaps bereitzustellen (eine Liste mit allen Pages, die in den Index übernommen werden sollen). Oftmals macht es auch Sinn, einzelne Pages oder ganze Verzeichnisse, die nicht Suchmaschinen-relevant sind, von der Indexierung
durch Google auszuschließen. Dafür gibt es, je nach Anwendungsfall, mehrere
Möglichkeiten (robots.txt, noindex tag, .htaccess). Sowohl Sitemaps als auch
die Sperre von Pages sind Fälle für SEO-Technik Spezialistinnen und Spezialisten.
Wenn Sie sich zum ersten Mal mit dem Thema SEO auseinandersetzen werden
Sie zuerst auf Tipps zur Optimierung von „title“ (Seitentitel) und „description“
(Seitenbeschreibung) stoßen. Das bis vor einiger Zeit noch häufig genutzte
„keyword“-tag können Sie getrost ignorieren, Google macht das ebenfalls. Sollten Sie allerdings Content-Publisher sein der in Google-News (dem
Nachrichtenservice von Google) aufgenommen wurde (was in den meisten
Fällen für jede Menge zusätzlichen Traffic sorgt), gibt es dafür inzwischen ein
eigenes „news keywords“-tag, das der Suchmaschine die Zuordnung in die
richtige Nachrichten-Kategorie erleichtern soll. Ein weiterer wichtiger Faktor
sind auch die URLs (Adressen) der Landingpages. Die genannten Punkte sind
die SEO-Basics, die unbedingt und immer auf jeder Landingpage eingetragen
bzw. optimiert sein müssen. In jeder SEO-Einführung bzw. auf entsprechenden
Websites und Blogs finden Sie detaillierte Anleitungen, wie diese idealerweise
zu gestalten sind, weshalb wir in diesem Beitrag nicht näher darauf eingehen.
Wichtig ist zu berücksichtigen, dass title, description und auch URL Bestandteile des Snippets in den Suchergebnislisten sind. D.h. das erste, was ein
potentieller Website-Besucher von einer Seite zu sehen bekommt, sind die
Informationen im Snippet. Deswegen sind aussagekräftige, prägnante Texte,
die dem User auf den ersten Blick eine Einschätzung des Inhalts der Zielseite
ermöglichen, unerlässlich. D.h. auch die entsprechenden Keywords müssen
idealerweise vorkommen, in Bezug auf title und URL hat das auch einen
erheblichen Einfluss auf das Ranking für diese Suchbegriffe.
Eine weitere sehr hilfreiche Möglichkeit, um die Sichtbarkeit und die Klickwahrscheinlichkeit des Snippets zu erhöhen, ist die Verwendung von strukturierten Daten (idealerweise ergänzt durch den von Google, Microsoft und
Yahoo! unterstützen Standard „schema.org“), um sogenannte Rich Snippets
darzustellen. Diese erweiterten Informationen in den Suchergebnissen können z.B. für Kochrezepte (Bild, Bewertung, Zubereitungszeit), Veranstaltungen (Künstler, Veranstaltungsdatum, Auftrittsort), Musikalben (Titel, Spieldauer, Interpret) u.v.m. verwendet werden. Sicherlich sind Ihnen solche Snippets
in den Suchergebnislisten schon aufgefallen.
Eine besonders gute und häufig genutzte Möglichkeit, mehr Traffic über
Google zu bekommen, ist die Verwendung des Google author-tags. Dieses
ermöglicht die Darstellung von Autoreninformationen (Name, Foto u.a.)
direkt in den SERPs. Durch die Verknüpfung von Artikeln mit den Autorinnen
und Autoren werden redaktionell erstellte Inhalte gestärkt und die Autoren-Leser Beziehung gefördert – ein weiterer Schritt zu qualitativ höherwertigem Content. Tests haben ergeben, dass es bei Suchergebnissen mit
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Autorenkennzeichnung zu Steigerungen der Klickrate von bis zu 100 Prozent
auf den Plätzen 1-3 und bis zu 200 Prozent auf den Plätzen 3-5 kommt, einfach weil die Vertrauenswürdigkeit größer und die Sichtbarkeit des Snippets
deutlich höher als bei herkömmlichen Ergebnissen ist.3 Machen Sie von der
Möglichkeit des author-tags unbedingt Gebrauch.
Sollten Sie es dann geschafft haben, den User bzw. die Userin auf eine
Landingpage Ihrer Website zu ziehen, steht Ihr Angebot vor der nächsten
Bewährungsprobe: nur wenn der User oder die Userin dort auch das findet,
was er oder sie erwartet hat, wird er bzw. sie sich näher mit Ihrem Content
auseinandersetzen. D.h. der User bzw. die Userin wird länger auf der Page
verweilen, vielleicht bis zum Schluss des Artikels scrollen, evtl. einen Link
zu einem weiteren Artikel anklicken und im Idealfall jetzt (oder später) eine
sogenannte Conversion tätigen (das kann der Download eines Dokuments
sein, das Abonnieren eines Newsletters, das Ausfüllen eines Formulars oder
gar der Kauf eines Artikels bei einer E-Commerce Website). Das Interessante
dabei ist, dass Google das Userverhalten auf einer Website nach einer
Suchanfrage genau beobachtet. Landet z.B. ein User oder eine Userin auf
Ihrer Seite, kehrt aber innerhalb von wenigen Sekunden per „back-button“
wieder zur Suchergebnisliste zurück, ist das ein negatives Signal für die
Suchmaschine und kann sich (wenn dies für eine bestimmte Suchanfrage häufiger vorkommt) auch negativ auf das Ranking Ihrer Seite für eben
diese Keyword-Kombination auswirken. Genau so kann es bei einem hohen
User-Involvement (z.B. lange Verweildauer) zu positiven Auswirkungen auf
das Ranking kommen. Was wir hier wieder sehen ist, dass das Verhalten der
Userinnen und User einen wesentlichen Einfluss auf Ihren SEO-Erfolg hat.
Themen- und Keywordrecherche
Wenn Sie Traffic durch Suchmaschinen erzielen wollen, ist neben der Relevanz
der Inhalte für die Userinnen und User auch von entscheidender Bedeutung,
dass Sie Ihre Inhalte für Themen und Suchbegriffe optimieren, nach denen
tatsächlich auch gesucht wird. Was zuerst einmal recht banal klingt, ist aber
entscheidend für den Erfolg von SEO-Maßnahmen. Selbst die beste Optimierung wird wenig bringen, wenn das Suchvolumen für b
­ estimmte Keywords
zu gering ist oder auf die falschen Keywords (aus Usersicht) optimiert wird.
Üblicherweise ist der Themenbereich den Sie abdecken können (und sollten)
3
Quelle: Catalyst Google CTR Study (catalystsearchmarketing.com/pubs/google-ctr-study)
durch das Tätigkeitsfeld Ihres Unternehmens abgegrenzt. Wie wir bereits angesprochen haben, ist ein zu breit angelegtes Themenfeld in den meisten Fällen
eher abträglich für Ihren SEO-Erfolg. Im Grunde geht es immer um Glaubwürdigkeit und Authentizität. Wenn Sie das vermitteln können, sind Sie bei den
Userinnen und Usern und der Suchmaschine auf dem richtigen Weg. Nehmen
wir ein Beispiel: Sie betreiben einen Online-Shop für Angel-Zubehör. Damit
ist Ihr Themenfeld klar abgesteckt. D.h. Sie werden sich sehr schwer damit
tun, Artikel zu trafficstarken Themen wie beispielsweise Mietwohnungen oder
Schwangerschaftstests im Google-Index auf der ersten Seite zu platzieren. Diese Begriffe passen weder für die Userinnen und User noch für Google zu Ihrem
thematischen Umfeld. Selbst wenn es Ihnen gelingen sollte, jemanden auf
ihre Seite zu locken, werden Sie keine Freude mit der Person haben, da eine
Conversion äußerst unwahrscheinlich ist. Mit ein wenig Fantasie sollten Sie
aber jede Menge Themen finden können, die rund um das Thema „Angeln“
möglich sind und Ihnen qualitativ hochwertigen Traffic bringen.
Wie kommt man nun zu diesen Themen und entsprechenden Keywords?
Google selbst stellt einige kostenlose Tools bereit, die es Website-Betreibern
ermöglichen, potentielle Trafficbringer und Suchvolumina ausfindig zu machen. Nutzen Sie Google Trends (google.at/trends) um einerseits zeitliche und
geographische Unterschiede im Suchverhalten zu erkennen und andererseits
verwandte Suchanfragen aufzuspüren, an die Sie evtl. bisher nicht gedacht
haben (im konkreten Fall gibt es z.B. ein deutliches Informationsbedürfnis
nach „Angeln ohne Angelschein“, ein ausführlicher Artikel dazu könnte
viele neue Besucherinnen und Besucher bringen. Und wenn nur ein geringer
Prozentsatz davon auch Kunde oder Kundin Ihres Shops wird, hat sich diese
einfache SEO-Content-Maßnahme bereits bezahlt gemacht).
Genauere Informationen zum tatsächlichen Suchvolumen bietet der Google Keyword-Planer (früher: Keyword-Tool). Eigentlich für bezahlte Suchbegriffe gedacht (und deshalb auch Teil von Google AdWords) leistet der
Keyword-Planer aber auch für SEO gute Dienste. Ausgehend von einem frei
wählbaren Keyword, der Zielwebsite oder einer bestimmten Kategorie aus
einer von Google vorgegebenen Liste, erhält man neue Keywordvorschläge,
die man nach der Anzahl der durchschnittlichen Suchanfragen pro Monat
reihen kann. Weiters kann die Auswahl auf eine geographische Region und
oder Sprache beschränkt werden. Wenn wir wieder auf unser Beispiel zurück­
kommen, erkennen wir anhand des Keyword-Planers, dass es alleine in
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Österreich deutlich über 2.000 monatliche Suchanfragen gibt, die das
Keyword „Fliegenfischen“ enthalten. Diese Erkenntnis können wir wieder als
Anregung nehmen, dafür eine entsprechende Landingpage zu gestalten.
Ab wann ein bestimmtes prognostiziertes Suchvolumen es rechtfertigt, eigenen Content dazu zu veröffentlichen, lässt sich pauschal nicht eindeutig festlegen. Das hängt davon ab, wie spezifisch Ihr Thema ist, wie hoch die Conversion-Rate (von den Suchanfragen wird nur ein Teil auf Ihrer Landingpage landen
und davon nur ein gewisser Prozentsatz eine Conversion tätigen) und wie
viel Umsatz Sie pro Conversion erzielen können. Ein großer Vorteil von SEO
gegenüber anderen Online-Marketingmaßnahmen ist, dass wenn Sie es einmal
geschafft haben, mit Ihrem Content für ein bestimmtes Keyword weit vorne zu
ranken, bekommen Sie über einen längeren Zeitraum kostenlosen Traffic – den
Aufwand für die Content-Erstellung hatten Sie nur einmal. Das funktioniert
zumindest bis ein Mitbewerber bessere Landingpages baut oder Google wieder einmal seinen Algorithmus ändert. Auf jeden Fall sollten Sie das Ranking
Ihrer wichtigsten Seiten für Ihre wichtigsten Keywords im Auge behalten und
regelmäßig überprüfen (siehe dazu „SEO Tools“ weiter unten). Mit qualitativ
hochwertigem Content sind Sie aber auf jeden Fall auf der sicheren Seite.
In diesem Zusammenhang fallen bei SEO auch häufig die Begriffe „longtail
content“ bzw. „longtail keywords“. Dabei handelt es sich um Inhalte oder
Suchbegriffe, die einzeln betrachtet über einen kurzen Zeitraum nur relativ
wenig Suchanfragen bekommen. Das kann aber, wenn Sie über entsprechend viele Landingpages verfügen, über einen längeren Zeitraum wieder
ausgeglichen werden. Ein klassisches Beispiel für „Kleinvieh macht auch
Mist“. Der Aufwand für die Erstellung ist bei dieser Strategie natürlich wesentlich höher, wir sprechen hier oft von mehreren tausenden oder zehntausenden einzelnen, oftmals automatisch generierten Seiten. Da es sich dabei
zumeist um qualitativ minderwertigen Content handelt, funktioniert diese
Strategie inzwischen nicht mehr besonders gut. Google hat hier die Schraube deutlich angezogen und derart produzierte Inhalte werden zunehmend
schlechter gerankt. Trotzdem sollten Sie die Möglichkeit, zusätzlich auf
longtail keywords zu setzen, nicht außer Acht lassen, insbesondere wenn die
trafficstärksten Suchbegriffe bereits durch Mitbewerber gut besetzt sind.
Neben den genannten Google-Tools können Sie zur Themen- und Keyword­
recherche auch eines der zahlreichen Frage-und-Antwort Portale oder
einschlägigen Online-Foren (im konkreten Beispiel etwa ein Angler-Forum)
heranziehen. Dort werden Sie eine Vielzahl von neuen Ideen erhalten. Das
konkrete Suchvolumen sollten Sie allerdings immer überprüfen.
Die Ergebnisse aus der Themen- und Keywordrecherche fließen unmittelbar in
die Erstellung der Landingpage mit ein. Title, description und URL haben wir
bereits angesprochen. Aber auch im Fließtext sollte die gewählte Keywordphrase mehrfach vorkommen. Wie oft, hängt von der Länge des Textes ab.
Dieser muss für die Userinnen und User angenehm lesbar sein, die übermäßige
Verwendung von Keywords („keywords stuffing“) fällt meistens sofort auf und
ist in jeder Hinsicht kontraproduktiv, weil auch Google diese Praxis abstraft.
Gestalten Sie den Artikel auf jeden Fall so umfassend, dass die zugrundeliegende Frage (was wollte der User/die Userin wissen?) wirklich ausführlich und
erschöpfend beantwortet wird. Eine gute Landingpage enthält neben dem Text
(dem wichtigsten Element) auch Bilder, Infographiken, Videos und evtl. andere
Medienformate. Integrieren Sie z.B. Karten aus Google Maps, um die Lage von
Orten, Gebäuden etc. zu veranschaulichen. Alles, was für den User von Nutzen
ist, wird auch gut für die Suchmaschine sein. Um als relevanter Beitrag zu
einem Thema zu gelten, sollte ein Artikel eine Mindestanzahl an Zeichen nicht
unterschreiten. Ein ungefährer Richtwert liegt bei etwa 1.500+ Zeichen. Natürlich werden Sie auch oft wesentlich kürzere Artikel sehen, die bei Google weit
vorne ranken, da die Zeichenanzahl ja nur einer von vielen Rankingfaktoren ist.
Grundsätzlich kann man aber von der einfachen Regel ausgehen, dass längere,
gut strukturierte Texte besser als kürzere Texte sind.
Unique Content
Wie wir bereits angesprochen haben, ist ein Definitionsmerkmal einer geeigneten Landingpage die Einzigartigkeit des Inhalts, auch „unique content“
genannt. Es gilt also sicherzustellen, dass Sie Inhalte nicht mehrfach unter
verschiedenen URLs auf einer Website verwenden. Klarerweise gilt das auch
für Inhalte von anderen Websites – copy&paste ist aus Suchmaschinensicht ein
absolutes no-go. Einfach erklärt funktioniert das deswegen nicht, da Google
jenen Content, der bereits in den Index aufgenommen wurde, üblicherweise
nicht nochmals aufnehmen wird (etwa 25-30 Prozent des Internets bestehen
laut Google aus „duplicate content“4). Schließlich ist es ja das Ziel, dem User
bzw. der Userin in den SERPs eine möglichst differenzierte Auswahl
an Ergebnissen zu zeigen, nicht mehrfach die gleichen Inhalte. Ihre Texte
4
Quelle: Website Boosting Nr. 24, 03/04 2014 (Ask Google, S. 25)
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müssen sich also in wesentlichen Punkten von anderen unterscheiden (das gilt
übrigens auch für title und description). Gerade für Google-News Publisher
stellt das eine Herausforderung bei der Veröffentlichung von vorgefertigten
Presseaussendungen und Agenturmeldungen dar. Hier geht es dann u.a. um
die Schnelligkeit der Veröffentlichung und den Grad der Differenzierung des
Contents (durch Umschreiben der Headline und Teilen des Contents) sowie die
Themenrelevanz für die eigene Website (ist die eigene Seite als Autorität für
dieses Thema von Google anerkannt?). An dieser Stelle verweise ich wieder auf
einschlägige Publikationen zum Spezialthema Google-News Optimierung.
Nicht immer lassen sich gleiche (oder fast identische) Inhalte innerhalb einer
Website vermeiden, z.B. wenn Sie eine E-Commerce Website betreiben, die
die gleichen Produkte einmal alphabetisch und einmal nach Preis gelistet auf
zwei verschiedenen Pages enthält. Hier gibt es nun aber mit dem sogenannten „canonical tag“ eine Möglichkeit, um der Suchmaschine mitzuteilen,
welche davon in den Index aufgenommen werden sollte. Auf der (oder den)
inhaltlich grundsätzlich gleichen Seite(n) wird im Quellcode mit rel=“canonical“ auf die richtige Page verwiesen. Idealerweise sollte das von Ihnen
verwendete CMS entsprechende Funktionalitäten bieten, um canonicals zu
setzen und duplicate content zu vermeiden. Lassen Sie die Funktionalitäten
und die richtige Implementierung unbedingt von Experten prüfen. Fehler bei
der Verwendung des canonical-tags können zu größeren Problemen bei der
Indexierung von Landingpages führen.
Wenn Sie sich intensiver mit der Aufgabenstellung auseinandersetzen
möchten, wie Suchmaschinen die Relevanz von Landingpages für bestimmte
Suchanfragen bewerten, verweise ich auf entsprechende Beiträge zum Thema Termgewichtung (WDF * IDF).
Qualitativ hochwertiger Content ist auch die Voraussetzung für das aktuell
medial sehr verbreitete Thema Content Marketing, mit dem eine bestimmte
Zielgruppe eben über informierende, beratende und/oder unterhaltende
Inhalte erreicht werden soll, um sie indirekt zum eigenen Leistungsangebot
zu führen bzw. die eigene Marke zu stärken.
Verlinkung
Links sind ein wesentlicher Bestandteil jeder Web-Präsenz und nach wie
vor einer der wichtigsten Rankingfaktoren für Suchmaschinen. Für die
Besucherinnen und Besucher Ihrer Website bieten Links die Möglichkeit, sich
tiefer mit einer Thematik zu beschäftigen (weiterführende Informationen) oder
ähnliche Beiträge auf einfachstem Wege zu finden, die ebenfalls von Interesse
sein können. Für Suchmaschinen dienen Links einerseits zur Wegfindung des
Suchrobots, um weitere Pages zu crawlen und evtl. in den Index zu nehmen und
andererseits, um das Themenumfeld von Landingpages besser zu verstehen.
Jede gute Landingpage zeichnet sich durch eine Vielzahl von internen (also auf
andere Bereiche der eigenen Website verweisende) und externe (auf andere
Websites verweisende) Links aus. Im richtigen Ausmaß verwendet können Links
ein wesentliches Qualitätsmerkmal Ihrer Landingpages sein. Wichtig ist zuerst
einmal, dass Links für den User klar also solche erkennbar sein müssen. Weiters
sollte aus dem Linktext (auch: „anchor text“) klar ersichtlich sein, worum es im
Zielartikel geht. Nutzen Sie auch hier die Informationen aus der Keyword-Recherche für Themen und Landingpages. Wenn Sie also zu einem Artikel über
„Angelurlaub in Norwegen“ verlinken, nutzen Sie auch genau diese Begriffe
im verweisenden Linktext. Wichtig ist in diesem Zusammenhang zu erwähnen,
dass auch Linktexte nie konstruiert aussehen sollten sondern immer „natürlich“.
Wenn Sie von mehreren Stellen ihrer Website auf ein und dieselbe Landingpage verweisen, variieren Sie auch die Linktexte (z.B: „Reisetipps zum Angeln in
Norwegen“). Wenig hilfreich, insbesondere für Suchmaschinen, sind anchor
texte wie „weitere Informationen finden Sie hier“ oder „...lesen Sie in diesem
Beispiel“.
Neben den internen Verlinkungen sollten Sie unbedingt auch Gebrauch von Verweisen auf andere Websites machen. Durch das Setzen von Links auf qualitativ
hochwertige andere Websites, die auf ihrem Gebiet evtl. auch Autoritäten darstellen, begeben Sie sich mit Ihrer eigenen Website bzw. der betreffenden Landingpage in ein entsprechendes Umfeld. Damit signalisieren Sie den Userinnen
und Usern und auch Google, wie Ihre Website thematisch und qualitativ einzuordnen ist. D.h. also beispielsweise, dass Sie mit Links zu Wikipedia-Einträgen,
öffentlichen Institutionen, Universitäts-Publikationen oder Qualitäts-Medien
nichts falsch machen können, wenn das Thema passt. Aber auch private Homepages oder Blogs, die themenrelevant sind und selbst bei Google weit vorne
gerankt sind, sind als Linkziele bestens geeignet. Das impliziert andererseits natürlich, dass Sie Verlinkungen zu dubiosen und eher unseriös wirkenden Quellen
eher vermeiden sollten (diese erkennt man zumeist sofort an der dort platzierten
Werbung aus dem P-Bereich (pills, porn, poker) und/oder z.B. an den von den
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Zielseiten gerne verwendeten Länderdomains kleinerer Inselstaaten). Sollten
Sie aus irgendwelchen Gründen doch auf eine solche nicht vertrauenswürdige Website verlinken müssen (z.B. aus journalistischen Gründen), gibt es die
Möglichkeit, beim betreffenden Link eine sogenannte „nofollow“-Anweisung
zu setzen. Damit funktioniert der Link zwar nach wie vor, Google wertet den
Link aber nicht mehr als Empfehlung und verfolgt ihn auch nicht weiter. Das
gleiche Prinzip kommt auch bei den im Internet weitverbreiteten Advertorials
(als normale Beiträge getarnte, bezahlte Werbeeinschaltungen auf reichweitenstarken Medienseiten) zum Einsatz, wenn man sich nicht der Gefahr einer
Abstrafung durch Google (siehe dazu das Thema „Linkbuilding“) aussetzen
möchte. Weiters kommt „nofollow“ häufig bei Links in Userkommentaren
zu Artikeln zur Anwendung („comment spamming“), wenn man Links nicht
grundsätzlich verbieten möchte, aber die Qualität der verlinkten Seiten nicht
überprüfen kann. Ihr CMS sollte auf jeden Fall über die Funktionalität verfügen,
einzelne Links als „nofollow“ zu markieren.
Wie viele Links in einem Artikel sind nun gut und wann sind es zu viele? Auch
auf diese Frage gibt es keine eindeutige Antwort. So lange die einwandfreie
Lesbarkeit des Textes gegeben ist, die Links nicht störend wirken und einen zusätzlichen Informations-Nutzen für den User bieten, ist gegen mehrere interne
und externe Links nichts einzuwenden. Wichtig ist dabei zu verstehen, dass
man mit jedem Link (und damit jeder Empfehlung, die man für eine Website
abgibt) einen Teil der Linkpower (oft auch als Linkjuice bezeichnet) der eigenen
Landingpage auf die verlinkten Seiten weitergibt. Die Höhe der eigenen Linkpower ist wiederum abhängig von der Anzahl und Qualität der Links, die man
selbst erhalten hat. Wenn also beispielsweise ihre Homepage eine Linkpower
von 100 hat und Sie von dort auf zehn interne Pages verlinken, erhalten diese
Pages jeweils ein Zehntel der Linkpower der Homepage, in diesem Fall also
den Wert 10. Jeder dieser Pages verfügt also dann über eine Linkpower von
10 von der eigenen Homepage plus evtl. noch zusätzliche Linkpower von
externen Links. Diese Linkpower steht dann zur Weitergabe über alle internen
und externen Links zur Verfügung. Die Schlussfolgerung daraus ist, dass bei
weniger Verlinkungen die Höhe der Linkpower pro Link höher ist. Überlegen
Sie sich also genau, wohin Sie verlinken und welchen externen Websites Sie
Ihre Stimme geben wollen.
Bilder und Videos
Neben textbasierten Inhalten stellen auch Bilder bzw. graphische Darstellungen einen wichtigen Teil Ihres Contents dar und können für eine möglichst
vorteilhafte Indexierung durch Suchmaschinen aufbereitet werden. Das kann
nicht nur für ein besseres Ranking der entsprechenden Landingpage sorgen,
auch das Bild selbst wird durch eine bessere Auffindbarkeit bei der Google-Bildersuche zusätzlichen Traffic generieren. Die einfachste Möglichkeit,
damit Suchmaschinen den Inhalt eines Bildes besser verstehen, ist es, die
Bilddatei unter einem Namen abzuspeichern, der relevante Keywords (getrennt durch Bindestriche) enthält, die man bei der Suche nach diesem Bild
verwenden würde. Stellen Sie unbedingt sicher, dass Ihr CMS die Bilddateien
dann auch tatsächlich im System so abspeichert und diese nicht mit einer
eigenen Systematik wieder überschreibt. Das können Sie leicht überprüfen,
indem Sie in Ihrem Webbrowser mit der rechten Maustaste auf ein Bild Ihrer
Landingpage klicken, dieses mit „Bild sichern unter...“ versuchen zu speichern
und dann den Dateinamen kontrollieren. Weiters sollte jedes relevante Bild
über einen sogenannten „Alt-Text“ verfügen. Dabei handelt sich um einen
alternativen Text, der nur dann eingeblendet wird, wenn die Bilderdarstellung
deaktiviert ist oder ein Programm zum Vorlesen von Texten (Screenreader)
verwendet wird. Der Alt-Text ist also normalerweise nicht sichtbar, wird aber
sehr wohl von Suchmaschinen ausgewertet. Schreiben Sie dafür einen kurzen
beschreibenden Text, der den Inhalt des Bildes wiedergibt. Benutzen Sie, vor
dem Hintergrund, dass der Text tatsächlich von einem Programm vorgelesen
wird, ganze und sinnvolle Sätze, die auch Keywords enthalten. Um die Chance zu erhöhen, dass Ihre Bilder bei der Google Bildersuche berücksichtigt
werden, sollten diese wiederum möglichst „unique“ sein, d.h. nicht schon
anderswo im Internet verfügbar sein und eine gewisse Mindestgröße nicht
unterschreiten (Google stuft aktuell Bilder als relevanter ein, die mindestens
60.000 Pixel groß sind (z.B. 300x200) und übliche Bildformate (z.B. 4:3 oder
16:9) verwenden (also keine besonders schmalen oder breiten Formate).
Wenn Sie neben Bildern zusätzlich noch über nennenswerte Mengen an Video-Content verfügen, sollten Sie sich mit der Thematik Video-SEO auseinandersetzen bzw. einen Spezialisten oder eine Spezialistin dafür zu Rate ziehen.
Investieren Sie Ihr knappes Zeitbudget für SEO-Content-Maßnahmen aber
zuallererst in Ihre Textinhalte. Erst wenn Sie hier Ihre Möglichkeiten ausgeschöpft haben, kümmern Sie sich um Bilder und Videos.
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Externe SEO Signale
Bisher haben wir hauptsächlich über Maßnahmen gesprochen, die Sie
selbst auf Ihren eigenen Websites umsetzen können (Onpage SEO). Zu den
zahlreichen Ranking-Faktoren, die die Platzierung Ihrer Websites und Ihrer
Landingpages beeinflussen können, zählen aber auch viele externe Signale,
die abseits der eigenen Präsenz stattfinden (Offpage SEO).
Backlinks
Eines der externen Signale haben wir bereits erwähnt: Links. Die Anzahl und
die Qualität der eingehenden Links bestimmen die Popularität eines Dokuments mit. Der erste bei Google zum Einsatz gekommene Bewertungs-Algorithmus bediente sich dieses Ansatzes, der als PageRank-Algorithmus (benannt
nach Google Mitbegründer Larry Page) populär geworden ist. Das zugrunde
liegende Prinzip des PageRank-Algorithmus ist, dass jede Seite ein bestimmtes
Gewicht (PageRank) besitzt, das umso größer ist, je mehr Seiten (mit möglichst hohem eigenem Gewicht) auf diese Seite verweisen. Der PageRank-Algorithmus, der heute bei Google im Einsatz ist, geht immer noch auf diese
ursprüngliche Formel zurück, hat aber natürlich vielfältige Verbesserungen und
Erweiterungen erfahren. Kurz gesagt bedeutet dies, dass eine große Anzahl
von Verweisen von vertrauenswürdigen und qualitativ hochwertigen Websites
auf den eigenen Content nach wie vor ein äußerst positives Signal ist. Darum
möchte jeder Website-Betreiber möglichst viele solcher Links erhalten.
In diesem Zusammenhang haben Sie mit Sicherheit schon von „Linkbuilding“
gehört. Grundsätzlich versteht man darunter die absichtliche Erhöhung der
Anzahl und Qualität von Backlinks, d.h. Links, die auf die eigene Website
verweisen. Leider ist die Praxis des Linkbuildings durch vielfältige manipulative und unseriöse Praktiken einiger Anbieter in Verruf geraten. Ein solches
Beispiel dafür ist die Praxis des Kaufens und Verkaufens von Links. Spezial
darauf spezialisiert Linkbroker stellen Listen zur Verfügung, auf denen u.a.
die Domains, die Art des Links, die Laufzeit und der Preis verzeichnet sind.
Diese Links werden dann über Zwischenhändler (Linkbuilding-Agenturen),
die auf die Preise noch eine eigene Marge aufschlagen, den Käuferinnen und
Käufern angeboten. Falls Sie selbst eine größere Website betreiben, haben
Sie gewiss schon den einen oder anderen freundlichen Anruf einer solchen
Agentur erhalten, die gerne Links (oder meistens ganze Artikel mit Links)
gegen Bezahlung auf Ihrer Website platzieren wollte.
Diese Praxis des Linkaufbaus (und dazu zählt auch die Teilnahme an einschlägigen Linknetzwerken und Linktauschprogrammen) ist mit vielfältigen Risiken
(für Käufer/-in und Verkäufer/-in) verbunden, da sie gegen die grundlegenden Google-Richtlinien verstößt. Google verfügt über vielfältige Erkennungs-Mechanismen und ein eigenes Web-Spam Team um „unnatürliche
Links“ aufzuspüren. Je nach Art und Schwere der Richtlinienverletzung kann
es dann zu automatisierten oder manuellen Abstrafungen (Google penalties)
kommen. Eine solche Abstrafung kann im geringsten Fall etwa bedeuten,
dass Landingpages für ein bestimmtes Keyword nicht mehr ranken, im
schlimmsten Fall aber auch bis zu einem „delisting“ gehen, was den vorübergehenden oder permanenten Ausschluss einer Domain aus dem Google
Index bedeutet. Gehen Sie diese Risiken nicht ein und konzentrieren Sie sich
auf den nachhaltigen Aufbau von natürlichen Links! Linkbuilding kann auch
anders als oben beschrieben funktionieren, indem Sie zuallererst Ihre Inhalte
so gut machen, dass diese gerne und freiwillig von Userinnen und Usern verlinkt werden. Ergänzend können Sie dann professionell und seriös arbeitende
Agenturen beim Aufbau Ihrer Linkstruktur sehr gut unterstützen. Seien Sie
bei Auswahl Ihrer Linkbuilding-Partner aber sehr wählerisch!
Dazu passt auch die folgende Aussage von Google: „The best way to get
other sites to create high-quality, relevant links to yours is to create unique,
relevant content that can naturally gain popularity in the Internet community. Creating good content pays off: Links are usually editorial votes given
by choice, and the more useful content you have, the greater the chances
someone else will find that content valuable to their readers and link to it.“5
Wiederum stellen wir also nicht manipulative Maßnahmen oder SEO-Tricks in
den Vordergrund sondern konzentrieren uns auf die Wünsche und Bedürfnisse unserer User-Zielgruppe. Das ist die einzige langfristige und nachhaltige
Strategie, die Sie in Bezug auf Ihre SEO-Anstrengungen verfolgen sollten.
Social Media und SEO
Neben den Backlinks existieren noch weiter externe Signale, die sich positiv
auf das Ranking auswirken können. Insbesondere der Bereich Social Media
hat hier in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung und Einfluss gewonnen.
So wurde in Studien nachgewiesen, dass u.a. soziale Signale aus Facebook,
Google+ und Twitter stark positiv mit guten Positionen in den Google-SERPs
5
Quelle: Google Webmaster Tools Help (support.google.com/webmasters/answer/66356?hl=en)
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korrelieren.6 Ein ursächlicher Zusammenhang kann damit natürlich nicht
mit Sicherheit abgeleitet werden, da Inhalte, die ja evtl. schon aufgrund
anderer Faktoren sehr gut ranken, schon dadurch mehr Userinnen und User
anziehen, die dann den Content über Social Media Kanäle weiter verbreiten.
Man sollte aber davon ausgehen, dass Suchmaschinen, auch aufgrund der
Manipulierbarkeit von Links, eben auch andere externe Signale zunehmend
in die Bewertung von Content mit einfließen lassen. Schlussendlich sind auch
Facebook Likes oder Shares, Tweets und die Anzahl an Google+1 nichts
anderes als eine Empfehlung des Contents durch den User oder die Userin,
eben genau wie Links.
einfach und schnell zugänglich zu machen. Die Vielfalt an möglichen Ansatzpunkten für SEO (sei es technisch, Content-bezogen oder durch externe Linkbuilding- und Social Media-Maßnahmen) und die Flut an Daten und Einsichten,
die Ihnen SEO-Tools liefern, bergen allerdings die Gefahr in sich, dass Sie mit
der Zeit den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen. Am Ende des Tages
sollten immer Ihr Kerngeschäft und Ihre Kunden im Mittelpunkt stehen. Dafür
müssen Sie nicht unbedingt selbst zum SEO-Experten bzw. zur SEO-Expertin
werden, die grundlegenden Zusammenhänge zu verstehen kann aber sehr
hilfreich sein. Das bringt uns auch gleich zum nächsten Punkt.
Für Website-Betreiber bestätigt das einmal mehr die Strategie, auf exzellente
Inhalte zu setzen, die dann von den Userinnen und Usern geliked, geteilt
und/oder per Tweet weiter verbreitet werden.
SEO Organisation
SEO Software und Tools
Auf dem Markt existiert eine Vielzahl an professioneller (und kostenpflich­
tiger) Software, die Sie bei Ihren SEO-Maßnahmen unterstützen können. Das
reicht beispielsweise von der Keyword- und Content-Analyse, über Sichtbarkeitswerte von Domains im Mitbewerbervergleich und Backlink-Analysen
bis hin zur Report-Erstellung. Die Lösungen der größeren Anbieter (für den
deutschsprachigen Raum sind hier vor allem Searchmetrics, Sistrix, SEOlytics,
Xovi, OnPage.org und auch die Linkresearch Tools zu nennen) bieten eine
Vielzahl von nützlichen Funktionalitäten. Jedes dieser Tools hat seine eigenen
Stärken und Einsatzzwecke.
Daneben gibt es noch viele weitere spezialisierte Tools für besondere SEO-Anforderungen (z.B. für Online-Redaktionen zur aktuellen Themenfindung und
zum Trendmonitoring) und die bereits angesprochenen Hilfsmittel, die Google
selbst zur Verfügung stellt (Keyword Planner, Google Trends, Google Webmaster Tools, PageSpeed Tool u.a.). Auch die Daten aus einem Webanalyse Tool
(wie z.B. Google Analytics) werden Sie für die Beobachtung Ihres SEO-Traffics
und die Beurteilung des Erfolgs von SEO-Maßnahmen benötigen.
Wichtig ist, dass alle Tools die Sie einsetzen immer nur zur Unterstützung für
Ihr eigentliches SEO-Ziel dienen sollten: qualitativ hochwertige und relevante
Inhalte für Ihre potentielle User- und Kundschaft zu erstellen und diese Inhalte
Quelle: SEO Ranking-Faktoren 2013 Deutschland, Searchmetrics Whitepaper
(searchmetrics.com/de/services/ranking-faktoren-2013)
6
Wie viel SEO Know-how benötigen Sie in Ihrem Unternehmen und wie sollte
es am besten organisatorisch verankert werden? Hier gibt es, abhängig
von Unternehmensgröße und grundsätzlicher Organisationsstruktur, unterschiedliche Zugänge. Wie eingangs erwähnt ist SEO ein Teil von SEM und
kann damit grundsätzlich dem Marketing zugeordnet werden. Allerdings ist
es mit der Aufgabenzuteilung an eine Abteilung oder eine verantwortliche
Person nicht getan. SEO muss vielmehr ausgehend von der Geschäftsleitung
als dauerhafter Prozess in alle betreffenden Abläufe integriert werden. Im
Unternehmen muss es eine(n) Verantwortliche(n) für SEO geben, der/die
als Koordinator(in) für sämtliche Abteilungen im Haus und zwischen externen Dienstleistern und Agenturen in SEO-Fragen auftritt. Wo diese Person
schlussendlich organisatorisch zugeteilt ist (Technik, Marketing, Stabstelle der
Geschäftsführung o.a.), ist dann zweitrangig, wenn Aufgaben, Verantwortlichkeiten und Prozessschritte eindeutig geklärt sind.
Größere Unternehmen die zahlreiche Websites (evtl. auch international)
betreiben und deren Unternehmenserfolg stark mit dem Erfolg des Internetauftritts und den darüber initiierten Umsätzen verknüpft ist, beschäftigen
oft auch ganze Inhouse SEO- bzw. SEM-Abteilungen in denen Spezialisten
für unterschiedlichste Gebiete arbeiten. Das kann in diesen Fällen durchaus
Sinn machen, wenn die Geschäftsführung bereit ist, die Mitarbeiterinnen und
Mitarbeiter permanent zu schulen und sichergestellt ist, dass das Know-how
auch nach einem Personalwechsel noch im Unternehmen vorhanden ist. Der
SEO-Bereich ist hochdynamisch und permanenten Veränderungen unterzogen.
Der Aufbau und Erhalt des notwendigen Spezialwissens (insbesondere für
die technische Optimierung) kann sehr viel Zeit in Anspruch nehmen, ist aber
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eine absolute Notwendigkeit, um mit der ständigen Entwicklung mitzuhalten.
In den meisten Fällen wird es der beste Weg sein, keine übermäßigen internen
personellen Ressourcen für SEO zu binden, sondern sich auf die koordinative und
kontrollierende Funktion zu beschränken und SEO Know-how zuzukaufen bzw.
einzelne Aufgaben an spezialisierte Agenturen auszulagern. Der langfristige und
nachhaltige Erfolg von SEO liegt nämlich nicht im vorhandenen Wissen sondern
zu 95 Prozent in der tatsächlichen täglichen Umsetzung der SEO-Prozesse im
Unternehmen.
Fazit
■ SEO ist einer der größten, kostengünstigsten und mit Sicherheit
nachhaltigsten Hebel für mehr Traffic und damit mehr Umsatz.
■ Die für SEO-Erfolg notwendigen Aspekte einer Site (Technik, Content
und externe Signale) sind stark miteinander verknüpft. Sie müssen
alle drei Bausteine berücksichtigen.
■ SEO ist Teil des gesamten Marketing-Mix und funktioniert am besten
mit anderen On-und Offline Maßnahmen (Suchanfragen werden z.B.
vielfach erst durch andere Werbemaßnahmen initiiert).
■ SEO ist kein Projekt mit definiertem Anfang und Ende, es ist ein
kontinuierlicher, integrierter Prozess.
■ Konzentrieren Sie sich auf die Erstellung von hochwertigen und für
Ihre Zielgruppe relevanten Inhalten. Seien Sie mit Leidenschaft und
Enthusiasmus dabei, zeigen Sie Ihr Know-how und Ihre Expertise.
Seien Sie dabei glaubwürdig und authentisch.
■ Versuchen Sie nicht, Suchmaschinen durch Tricks und Manipulationen
davon zu überzeugen, dass Ihre Website für ein Thema relevant ist
sondern MACHEN Sie die Seite für das Thema relevant.
■ Halten Sie sich an die Google-Richtlinien und versuchen Sie nicht,
schlauer als Google zu sein.
■ Holen Sie sich für SEO-Maßnahmen (frühzeitig) Expertinnen und
Experten ins Boot. Bauen Sie intern nur das SEO Know-how auf,
das Sie für die tägliche Arbeit benötigen.
■ Stellen Sie IMMER die Userin und den User in den Mittelpunkt
Ihres Angebots und Ihrer Optimierungsbestrebungen!
TARGETING – METHODEN UND
LÖSUNGSANSÄTZE FÜR DIE ANSPRACHE VON
ZIELGRUPPEN IM INTERNET
“I know half the money I spend on advertising is wasted,
but I can never find out which half.” Adolph S. Ochs zugeschrieben
Prämisse des Einsatzes von Targeting in der Onlinewerbung ist genau dieses
thematisierte Problem zu minimieren. Deshalb ist Targeting in aller Munde. Zu
Recht, denn dieses Marketinginstrument macht für jeden Sinn, der oder die
eine Website kommerziell betreibt. Vor dem Problem, eine genau umrissene
Zielgruppe möglichst genau ohne Streuverluste zu erreichen, stehen Anbieterinnen und Anbieter von Waren und Dienstleistungen tagtäglich. Targeting bei
Online-Werbung stellt einen Lösungsansatz des Problems dar.
Egal welche Leistungen ein Unternehmen bietet, das Idealziel seiner Werbemaßnahmen ist immer größtmögliche Relevanz für potenzielle Konsumentinnen
und Konsumenten. Entscheidend für den Erfolg ist dabei die genaue Kenntnis
der eigenen Zielgruppen in Verbindung mit einer möglichst exakten Auswahl
an möglichen Interessentinnen und Interessenten. Targeting ist ein innovatives
Marketinginstrument, das die exakte Ansprache der Zielgruppe im Internet
ermöglicht. Ein Beispiel: Ein Anbieter hat üblicherweise ein Problem. Er kann
kaum ermitteln, welcher potenzielle Kunde bzw. Kundin gerade im Moment
für sein Angebot Bedarf hat. Ergo bleibt ihm nur eines: Er muss in einer relativ
breiten Zielgruppe Werbung machen, in der Hoffnung, dass sich die beworbenen Ansprechpartner und –partnerinnen im Falle eines späteren Bedarfs an
seinen Namen erinnern und ihn kontaktieren. Was aber für große Markennamen so funktioniert, scheitert im klassischen Mittelstand häufig am geringen
Werbebudget, wenn nur wenige tausend Euro für den Aufbau von Image und
Bekanntheit vorhanden sind. Mittels Targeting kann der Anbieter aber mit relativ
geringen Kontaktkosten bei genau den Personen präsent sein, die gerade aktuell Bedarf nach seinem Angebot haben und dazu im Internet surfen.
Targeting: Definition und Vorteile
Gerwin Gfrerer, Digital Marketing & eBusiness Consulting
Unter Targeting versteht man prinzipiell das auf bestimmte Zielgruppen abgestimmte Schalten und Einblenden von Werbebannern auf digitalen Seiten. Ziel
ist es, nur den potenziellen Kundinnen und Kunden die Werbung einzublenden.
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Varianten zur gezielten Ansprache von Internetnutzern und
deren Einsatzmöglichkeiten in der digitalen Werbung
Vor Beginn einer jeden Kampagne wird die Zielgruppe nach bestimmten Daten und Charakteristika definiert. Die Ausspielung der Werbung auf Webseiten kann nach den vorher abgestimmten Kriterien, die diese Zielgruppe am
besten beschreiben, wie z.B. männlich, 20 – 30 Jahre (Demografie-Targeting),
aus der Region Wien / Niederösterreich (Geo-Targeting) und dazu aus dem
Milieu „Performer“ (Digitale Sinus-Milieus®) u.v.m. erfolgen. Diese Herangehensweise entspricht vielen Werbewirkungs-Studien, die belegen, dass
Menschen Botschaften am ehesten als relevant empfinden, wenn diese ihren
eigenen Bedürfnissen (z.B.: Angebote aus der Region) entgegenkommen.
Durch eine derartige Werbebuchung auf Websites können Werbetreibende
ihr Zielpublikum geplant ansprechen, Neukunden gewinnen oder Bestandskunden binden. Denn Targeting lässt sich in zahlreichen Varianten einsetzen:
Wetter Targeting
Basis für diese Art des Targetings bilden Wetterdaten. Einerseits werden Wetterdaten über die aktuelle Wetterlage andererseits auch Prognosedaten für
den nächsten Tag zur Verfügung gestellt. Wetter Targeting bedeutet, dass die
Werbemittel nur an jene Userinnen und User ausgeliefert werden, bei denen
zu der jeweiligen Tageszeit und dem jeweiligen Ort die definierten Wetterbedingungen vorhanden sind.
Re-Targeting
Re-Targeting ermöglicht es Werbetreibenden mit ihren Interessentinnen
und Interessenten aktiv ohne Streuverlust zu kommunizieren und diese im
Kaufprozess zu begleiten. Nach entsprechender technischer Anpassung der
Advertiser Website können dessen Besucherinnen und Besucher anonym
mittels eines Cookies gekennzeichnet werden. Besucht der Interessent bzw.
die Interessentin der Website anschließend weitere Websites, die in einem
Mediennetzwerk verbunden sind, wird er oder sie durch das Cookie wiedererkannt und kann individuell beworben werden. Dadurch können Advertiser
Kundinnen und Kunden, die sich einmal für Ihre Produkte interessiert haben,
immer wieder ansprechen und somit deren Entscheidungsprozess maßgeblich begleiten.
Darüber hinaus bietet diese Art des Targetings auch die Möglichkeit der
Individualisierung. D.h. das Werbemittel passt je nach aktueller Wetterlage
zur jeweiligen Tageszeit das Aussehen an. Beispielsweise bei Sonnenschein ist
das Cabrio-Verdeck des beworbenen Autos offen.
Geografisches Targeting
Geografisches Targeting bietet die Möglichkeit in einen bestimmten frei
wählbaren Umkreis (z.B.: Graz und 20 Kilometer Umkreis), Nutzerinnen und
Nutzer im Internet mit Werbung zu bespielen. D.h. das werbetreibende
Unternehmen sucht sich seine Zielregion oder mehrere Zielregionen aus
und kann festlegen, wo die Person sich physisch befinden soll, wenn sie im
Internet surft, um sie mit der Werbebotschaft zu erreichen. Die Standorte der
surfenden Userinnen und User werden aus Datenschutzgründen mit einer
Unschärfe von 7,5x11 Kilometern aus der IP-Adresse berechnet. Die IP-Adresse wird nicht gespeichert.
Die Werbebotschaft kann beispielsweise nach folgenden Kriterien eingebucht werden:
■ Temperatur-Skala: Mindest- und Höchstwert für die Temperatur
■ Wetterlage-Kategorien: Sonne, Gewitter, Regen und Schnee
■ Prognose und Echtzeit: Ausspielung in Echtzeit und auf Basis von Wettervorhersagen (Forecast Wetter Targeting)
Demografie Targeting
Hierbei besteht die Möglichkeit des Adressierens von Zielgruppen nach diversen soziodemografischen Eigenschaften wie:
■ Geschlecht
■ Alter
■ Haushaltseinkommen
■ Bildung
■ Haushaltsgröße
Die demografischen Daten können aus direkten Online-Befragungen und/
oder Ableitungen von anderen Datenquellen erstellt werden.
Zeit Targeting
Mit Zeit Targeting ist das Targeting nach zeitlichen Kriterien gemeint. Es wird
dann eingesetzt, wenn die Internetnutzerinnen und -nutzer ausschließlich zur
„absatzrelevanten“ Zeit für den Werber angesprochen werden sollen. Z.B.:
während der Arbeitszeit bzw. Freizeit oder nur am Wochenende oder für den
Handel nur während der Geschäftszeiten, um diese werblich zu unterstützen.
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Eine weitere Variante des Zeit Targeting stellt das Phänomen Second Screen
dar. Hierbei wird zu Unterstützung z.B. einer TV-Werbekampagne zeitgleich
der Spot auch online geschaltet, da Konsumentinnen und Konsumenten
immer häufiger zwei Bildschirme parallel nutzen.
Interessens-/Behavioral Targeting
Beim Interessens-/Behavioral Targeting werden Informationen über das Nutzungsverhalten verschlüsselt und nur maschinenlesbar im Cookie abgelegt
und so sukzessive ein Interessensprofil des Unique Clients erstellt. Dabei ist
ein einmaliges Aufrufen einer Seite über z.B. Küchen nicht ausreichend, um
ein Interesse für „Küchen“ nachzuweisen. Hält sich die Nutzerin oder der
Nutzer vermehrt auf Websites auf, die sich mit dem Thema beschäftigen,
können ihm oder ihr aufgrund dieses in der Vergangenheit liegenden Surfverhaltens zu einem späteren Zeitpunkt Werbeanzeigen mit Küchen eingeblendet werden. Die zeitliche Komponente spielt in dem Fall eine entscheidende
Rolle: Werbung, die nach erfolgtem Kauf angezeigt wird, ist nicht mehr
relevant.
Context Targeting
Beim Context Targeting wird Werbung nach dem Auftreten bestimmter
Keywords in den Inhalten der darzustellenden Website platziert. Steht das
vorab festgelegte Keyword auf dem Artikel einer Webseite, wird die entsprechende Werbung platziert. So wird die Onlinewerbung einer Bank beispielsweise neben Berichten über „Finanzen” oder „Wertpapieren“ geschaltet. Wird
einen Artikel zu dem bestimmten Thema gelesen, wird passende Werbung
dazu ausgespielt. Problematisch ist die Methode dann, wenn die Keywords in
einem negativen Kontext auftreten: Das Wort „Finanzen” kann zum Beispiel in
Zusammenhang mit einer Firmenpleite vorkommen. Die Werbeanzeige kann
durch diese Fehlplatzierung eine eher negative Reaktion des Kunden auslösen.
Umfeld Targeting
Umfeld Targeting meint die Bündelung themenspezifischer Websites zu einer
buchbaren Einheit, als Channel bezeichnet. Es handelt sich dabei weniger
um eine technische Art des Targetings als viel mehr die klassische Art der
Mediaplanung nach Affinitäten. Ein Beispiel: ein Kunde oder eine Kundin
möchte Werbung in Umfeldern zum Thema Auto ausspielen. Das Prinzip einer
Umfeld-Buchung beruht auf der Annahme, dass Nutzerinnen und Nutzer, die
sich für Automobilportale und Automobilwebsites interessieren, ebenfalls offen
für weitere Produktwerbung zu diesem Thema sind. Durch das Surfverhalten
auf diesen Portalen können Werbetreibende zwar das momentane Interesse
voraussetzen, daraus muss jedoch letztendlich keine Kaufabsicht resultieren.
Semantisches Targeting
Das semantische Targeting sucht im Gegensatz zum Context Targeting nicht
nach einzelnen Keywords, sondern analysiert den gesamten sichtbaren Text
einer einzelnen Seite. Dadurch werden die Schwerpunktthemen bestimmt
und die themenspezifisch Platzierung der Werbung ermöglicht. Vorteil: Der
komplette Sinnzusammenhang des Textes wird analysiert und auch beim
Auftreten mehrdeutiger Wörter erkennt die Technologie deren Bedeutung.
So kann beim semantischen Targeting der Gefahr einer Fehlplatzierung im
negativen Kontext aus dem Weg gegangen werden.
Das semantische Targeting unterscheidet sich auch vom Umfeld Targeting, da
sehr präzise Themenumfelder festgelegt werden, in denen die Werbeschaltungen passieren sollen. Beim Umfeld Targeting hingegen wird grundsätzlich
nur ein übergreifendes Thema z.B. durch das Auslesen von URLs angesteuert.
Keyword/Suchmaschinen Targeting
Keyword Targeting beschreibt die Werbeansprache von Nutzerinnen und
Nutzern zum Zeitpunkt ihrer Beschäftigung mit einem gewünschten Thema.
Wird in allgemeinen Suchmaschinen ein vorab definierter Suchbegriff eingegeben, dann wird neben den „regulären Treffern“ auch die dazu passende
Werbung angezeigt. Dafür werden vom Werbekunden bzw. der Werbekundin im Vorfeld entsprechende Keywords für Kampagnen bestimmt. Handelt
es sich beispielsweise um Werbung aus dem Bereich Kosmetik, werden
Ausdrücke wie Beauty, Pflege, Schönheit oder Creme gewählt.
Device/Browser Targeting
Bei dieser Form des Targetings wird die Möglichkeit genutzt, gezielt Endgeräte bzw. Browser auszuwählen. Hier kann Einfluss darauf genommen werden,
auf welchen Geräten die Kampagne ausgeliefert wird. Zum Beispiel kann
nur auf Websites, die im Google Chrome Browser angesehen werden, ein
Android-Smartphone beworben werden. Weiters kann nach Windows, Mac
OS X, Linux Geräten, aber auch innerhalb der mobilen Endgeräte zwischen
Smartphone und Tablett und innerhalb derer zwischen den verschiedenen
Systemen unterschieden werden – wie Android oder iOS.
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Targeting nach den Digitalen Sinus-Milieus®
Die Sinus-Milieus® sind ein seit den 1980er Jahren anerkanntes Zielgruppenmodell, das Personen nach Grundhaltung und Lebensweise, Wertehaltung
und Einstellung zu Arbeit und Freizeit, Familie und Partnerschaft, Konsum
und Politik gruppiert. Spezifisch für Österreich haben INTEGRAL und SINUS
10 Milieus entwickelt: Traditionelle, Konservative, Etablierte, Bürgerliche
Mitte, Konsumorientierte Basis, Postmaterielle, Adaptiv-Pragmatische, Performer, Hedonisten und Digitale Individualisten. Das Modell wurde im Jahr
2011 aktualisiert und 2013 gemeinsam mit twyn group auch um die digitale
Komponente erweitert. Die Digitalen Sinus-Milieus® runden das Angebot
der operativen Zielgruppenansprache ab und ermöglichen die strategische
Kommunikation in der Onlinewerbung.
Social Media Targeting
Social Media Targeting (auch als Social Targeting bezeichnet) umschreibt die
Eingrenzung und Erreichung der Zielgruppen in sozialen Netzwerken wie
z.B. Facebook. Beim Social Media Targeting bilden sich aus den persönlichen
Angaben und der Nutzung des Social Media Netzwerkes sowie der Standortinformationen der Nutzerinnen und Nutzer Profile ab. Persönliche Interessen
werden zum Beispiel über Facebook-Likes ermittelt. Diese so gewonnenen
Social-Media-Profile der Nutzerinnen und Nutzer bieten die Möglichkeit
der Zielgruppenauswahl bei der Erstellung der Werbeanzeige. Während der
Zielgruppendefinition zeigt z.B. Facebook gleich die Größe der Zielgruppe für
die Werbekampagne an.
Datengebrauch und Datenschutz
Abhängig von der jeweiligen Online-Marketingmaßnahme werden durch
verschiedene technische Möglichkeiten eine Vielzahl von Informationen
über Internet-Nutzerinnen und -Nutzer zusammengetragen, gespeichert und
weiterverarbeitet. So ermöglichen Targeting-Formen eben die auf die
Userinnen und User abgestimmte Werbung auf Websites. Grundsätzlich können Handlungen und Daten – mit oder ohne Cookies – im Internet gespeichert werden. Das beginnt bei einer IP-Adresse, dem Zeitpunkt des Besuches
und der Verweildauer bis hin zur Identifikation der verwendeten Browser
bzw. Endgeräte und endet bei persönlichen Daten wie Name, Anschrift,
Beruf, Einkommen – soviel ein Betreiber einer Website von den Nutzerinnen
und Nutzern bekanntgegeben bekommt.
Mit Hilfe von kleinen Textdateien – sogenannten Cookies – werden weitere
Informationen idealerweise verschlüsselt und nur maschinenlesbar im Cookie
abgelegt. Dadurch kann ein vorhandener Cookie ausgelesen, die Historie
analysiert und passende Werbung ermittelt werden. D.h. mittels des gesetzten Cookies kann der Unique Client für das anonymisierte zielgerichtete
Bespielen mit Werbung erkannt werden.
Personenbezogene, sensible, pseudonyme und anonyme Daten
Die Speicherung und Verarbeitung der Daten muss dem geltenden Datenschutzgesetz genügen. Die für Targeting verwendeten Cookies dürfen ohne
Zustimmung der betreffenden Person keine personenspezifischen Informationen speichern und der Anbieter muss durch Verschlüsselung vor dem
Zugriff Dritter schützen. Der Anspruch auf die Geheimhaltung von personenbezogenen Daten ist rechtlich geregelt. Dies betrifft die Weiterverarbeitung,
Weitergabe und Ermittlung solcher Daten.
Zu unterscheiden sind vier Kategorien an Daten:
Personenbezogene Daten sind Angaben über Betroffene, deren Identität bestimmt oder bestimmbar ist. D.h. sie lassen einen direkten Rückschluss auf die
Identität ebendieser zu. Name plus Geburtsdatum sowie Sozialversicherungsnummer gelten beispielsweise als personenbezogene Daten. Sobald personenbezogene Daten verarbeitet werden, gelten strenge gesetzlichen Vorschriften.
Sensible Daten sind besonders schutzwürdige Daten natürlicher Personen
über rassische und ethnische Herkunft, politische Meinung, Gewerkschaftszugehörigkeit, religiöse oder philosophische Überzeugung, Gesundheit oder
das Sexualleben. Die Verwendung sensibler Daten ist sehr streng geregelt,
§ 9 DSG 2000 enthält eine abschließende Aufzählung, wann die schutzwürdigen Geheimhaltungsinteressen nicht verletzt sind, wie z.B. wenn etwa der
oder die Betroffene die verwendeten Daten offenkundig selbst öffentlich
gemacht hat oder wenn er oder sie der Verwendung dieser Daten ausdrücklich zugestimmt hat – wobei Widerruf jederzeit möglich ist.
Pseudonyme Daten (auch indirekte personenbezogene Daten) sind Angaben über Personen, deren Identität vom Verwender mit rechtlich zulässigen
Mitteln nicht bestimmt werden kann. Personenbezogene Daten (z.B. Name)
werden durch ein Pseudonym ersetzt, um so eine direkte Zuordnung oder
Identifikation von Daten einer Person zu erschweren oder auszuschließen.
Daten und Identifikationsmerkmale sind getrennt voneinander abgelegt. Mit
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Hilfe pseudonymer Daten lassen sich zwar Daten zu einem Nutzer oder einer
Nutzerin sammeln und ein virtuelles Abbild einer Person erstellen, aber ohne
dessen richtige Identität preiszugeben. Ein Beispiel für indirekte personenbezogene Daten ist eine mehrstellige Buchstabenkombination – also ein Code.
Kommunikationspartner kennen nicht die reale Identität.
Sicherheit für die Verbraucherinnen und Verbraucher. Der dort enthaltene
„Cookie-Paragraph“ wurde in Österreich 2011 mit der Novelle des Telekommunikationsgesetz (TKG) umgesetzt.
Von einer Anonymisierung von Daten spricht man, wenn nach der Verschlüsselung die ursprünglichen Daten vollständig vernichtet werden und Personenbezug nicht mehr hergestellt werden kann.
Der US-amerikanische Ansatz zum Datenschutz basiert weitgehend auf
selbstauferlegten Pflichtenheften. Wenn ein Unternehmen etwas falsch
darstellt, kann die Federal Trade Commission (FTC) eingreifen. Damit bietet
die USA keine umfassende gesetzliche Regelung zum Datenschutz, die dem
europäischen Standard entspricht. Aufgrund dessen wurde im Jahr 2000 die
Safe Harbor Vereinbarung (Sicherer Hafen) zwischen der EU und den USA getroffen. Diese Vereinbarung gewährleistet, dass personenbezogene Daten legal in die USA übermittelt werden können. Zur Überbrückung der Systemunterschiede wurden Prinzipien und Antworten auf 15 häufig gestellte Fragen
(Frequently Asked Questions (FAQ)) entwickelt. Demnach verfügt ein in der
USA tätiges Unternehmen über ein EU angemessenes Datenschutz­niveau,
wenn es sich gegenüber der Federal Trade Commission (FTC) öffentlich und
unmissverständlich zur Einhaltung der Prinzipien und der in den
15 häufig gestellten Fragen enthaltenen Hinweise verpflichten.
Definition und Rechtslage Österreich, EU & USA
Aktuelle Situation & Ausblick
Das österreichische Datenschutzgesetz 2000 (DSG) regelt den Umgang von
personenbezogene, sensible und pseudonymen Daten. Anonyme Daten genießen keinen Schutz nach dem DSG. Der Anspruch auf die Geheimhaltung
von personenbezogenen Daten ist verfassungsrechtlich geregelt und gilt als
eine der strengsten Formen im weltweiten Vergleich. Dies betrifft die Weiterverarbeitung, Weitergabe und Ermittlung solcher Daten. Das DSG 2000 setzt
die Richtlinie 95/46/EG (Datenschutzrichtlinie) in nationales Recht um und
wurde 2005 grundlegend novelliert.
Der NSA-Skandal im Jahr 2013 hat einmal mehr gezeigt, wie wichtig Online-Datenschutz ist. Auf europäischer Ebene wird weiter an einer paneuropäischen Datenschutzverordnung gearbeitet, die eine Harmonisierung der Rechtslage in den Mitgliedsstaaten und einen gemeinsamen verpflichtenden Standard
für den Umgang mit personenbezogenen Daten finden soll. Ziel ist es die
Privatsphäre aller EU-Bürgerinnen und -Bürger besser zu schützen und Unternehmen Rechtssicherheit und transparente Regeln zum Umgang mit Kundendaten zu geben. Der aktuell vorliegende Entwurf geht jedoch weit über die
2009 verabschiedete sogenannte „ePrivacy“ Richtlinie der EU (2009/136/EG)
hinaus. Das Resultat sind Tausende Abänderungsanträge zum Entwurf.Ein
Kritikpunkt zur EU Datenschutz-Grundverordnung sind von vielen Seiten und
Ländern die vagen und unklaren Formulierungen des bestehenden Entwurfes. Aus Unternehmenssicht ist der aktuelle Vorschlag stark wirtschaftsfeindlich und nicht praktikabel. Denn es wäre künftig Pflicht, dass Userinnen und
User ihr Einverständnis zu jedem Cookie geben müssen („Opt-in“), anstatt
wie bisher die Wahl zu haben, Cookies in den Browsereinstellungen zu
deaktivieren („Opt-out“). An einem praktischen Beispiel veranschaulicht: Surft
Anonyme Daten lassen keine Zuordnung und Rückschluss auf eine Person
und deren Identität zu. Dies können zusammengefasste Daten oder auch
beschreibende Daten sein.
Beispiele für anonyme Daten sind:
■ 70 Prozent der Website-Besucher sind Frauen (aggregierte Daten)
■ der Beruf (beschreibende Daten)
■ Browser/mobiles Endgerät eines Website-Besuchers
Die derzeit gültige Datenschutzrichtlinie der Europäischen Union umfasst
personenbezogene und sensible Daten. Pseudonyme Daten werden derart
nicht unterschieden und werden als personenbezogene Daten qualifiziert.
Die aktuelle Version stammt aus dem Jahr 1995. 2009 wurde die sogenannte „ePrivacy“ Richtlinie verabschiedet, um den Anforderungen der digitalen
Technologien gerecht zu werden. Die Richtlinie ergänzt die EU-Datenschutzrichtlinie und umfasst alle Themen im Bereich der Privatsphäre im Sektor der
elektronischen Kommunikation. Ziel ist die Erhöhung von Transparenz und
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man heute einen Online-Auftritt einer Tageszeitung an, so hat man meist
ungehindert kostenlosen Zugang zu sämtlichen Inhalten. Kommt die neue
Verordnung, können derartige Websites und folglich auch Werbebotschaften, die das freie Internet finanzieren, nicht mehr korrekt angezeigt werden.
Das hätte weitereichende Konsequenzen sowohl für das Publikum als auch
für werbeanbietende und werbetreibende Unternehmen hätte.
Dass Verbraucherinnen und Verbraucher entsprechende Wahl- und Steuerungsmöglichkeiten für maßgeschneiderte Online-Werbung und Cookies
nutzen können ist wichtig und dafür setzen sich zahlreiche Organisationen
wie die EDAA (Die European Interactive Digital Advertising Alliance - Europäischer Datenschutzrat für Online-Werbung) und der IAB (Internet Advertising
Bureau) ein.Ein Maximum an Datensicherheit für Nutzerinnen und Nutzer sollte
andererseits auch eine praktikable Umsetzung für die Industrie beachten. Das
ist gerade auch im Bereich Targeting von Online-Werbung wichtig, denn eine
Regulierung kann massive Auswirkung auf die heute üblichen Geschäftspraktiken und -modelle haben.
Gabriele Matijevic-Beisteiner, twyn group
REAL TIME ADVERTISING
Einleitung und Abgrenzung
Real Time Advertising (im Folgendem als „RTA“ abgekürzt) beschreibt eine
neue Systematik wie man digitale Werbung und digitales Marketing mit
softwareunterstützten Methoden betreiben kann. Nachdem die Gegenwart
immer eine Mischung aus Vergangenheit und Zukunft darstellt, ist dies auch
bei RTA der Fall. Im Weiteren finden Sie eine Beschreibung über die Tradition
aus der RTA entstanden ist, die wesentlichen Systematiken und Akteure, bis
hin zu einem Ausblick welche Auswirkungen dieser „rising star“ für die Bereiche des digitalen Marketings hat.
Den Begriff, respektive die Systematik Real Time Advertising, kann man in
drei Ebenen teilen: Der inhaltliche Ansatz des Marketings heißt „Programmatic Marketing“ d.h. mit Softwareunterstützung Marketing zu betreiben. Aus Programmatic Marketing hat sich Programmatic Buying oder
softwareunterstützter Einkauf abgeleitet. Unter dem Dach Programmatic
Marketing ist Real Time Advertising eine mögliche Maßnahme – andere
könnten beispielsweise Customer-Relationship-Management (kurz CRM)
sein, also Kundendatenverwaltung und direkter Kundendialog daraus (auch
automatisiert und softwareunterstützt). Somit ist programmatisches Marketing überhaupt die inhaltliche thematische Voraussetzung, um RTA betreiben
zu können. Zu RTA zählt beispielsweise auch softwareunterstützte Planung,
Einkauf und Auslieferung von Werbeflächen im digitalen Werbebereich. Zum
Einkauf dieser Kontakte, Zielgruppen und Werbeflächen bedarf es wiederum
eines durch Software unterstützten Prozesses dahinter, der als Real Time
Bidding (in folgendem abgekürzt als „RTB“) bezeichnet wird.
Man kann sich das Zusammenspiel dieser Begriffe auch als grafische Pyramide vorstellen: Das Dach ist Programmatic Marketing, eine Maßnahme darunter Real Time Advertising (RTA) und der Einkaufsprozess von Werbeflächen,
der das ermöglicht, heißt Real Time Bidding (RTB).
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REAL TIME ADVERTISING
Die traditionellen Akteure am digitalen Werbemarkt:
Wer macht was?
Um die Systematiken von RTA verstehen zu können, bedarf es eines kurzen
Schwenks zu den traditionellen Akteuren am digitalen Werbemarkt und deren Wertschöpfungskette. Der Geldfluss geht im herkömmlichen Sinne vom
Werbetreibenden („Advertiser“) bis hin zum konkreten Eigentümer bzw. der
Eigentümerin einer Werbefläche („Publisher“)1. Dazwischen gibt es Marktmacher2, die die Marktbegegnung tausender Advertiser und Millionen von
Publishern möglich machen. Hierbei verschwimmen die Grenzen zusehends,
daher werden im Folgenden die klassischen Rollen vereinfacht dargestellt.
Akteur: Mediaagentur
Die Mediaagentur unterstützt in erster Linie Advertiser bei der Werbeplanung:
vom Konzept über die Strategie bis hin zur Platzierung, Auswertung und
Bezahlung.3 Beim Onlinemarketing ist es i.d.R. Aufgabe der Agenturen, das
vorhandene Werbebudget bestmöglich auf verschiedene Kanäle anhand eines
Mediaplans zu verteilen. Dieser enthält präzise jene Platzierungen und Bedingungen, zu welchen den Publishern die Werbung ausgespielt wird, d.h. zu
welchen das werbetreibende Unternehmen gewillt ist, Werbung zu schalten.
Hier werden die Platzierungen über Vermarkter, Ad Networks oder Ad
Exchanges gebucht und nicht über den Publisher selbst. Agenturen bedienen
sich i.d.R. sogenannter Third-Party-Adserver (oft auch Advertiser Ad Server
genannt), um die Auslieferung von Werbung unabhängig vom Publisher zu
steuern und zu kontrollieren.
Akteur: Ad Network
Wie Vermarkter auch, so bündeln Ad Networks verschiedene Publisher. Im
Gegensatz zu den Vermarktern gibt es hier auch sehr kleine Publisher aus dem
sogenannten „Longtail“. Viele Vermarktungsverträge sind auch nicht exklusiv.4
Unter einem Ad Network können durch einen standardisierten Prozess oft
tausende Publisher unter einem Dach wohnen. Auch hier gibt es Ad Serving,
Targeting und Reporting. Das gesamte Leistungspaket wird günstiger als in
den Premium-Umfeldern der Vermarkter angeboten. Dabei werden auch oft
performance-basierte Bezahlmodelle (bspw. Pay-per-Click) angewendet. Hier
werden verschiedene Publisher gebündelt und zum Beispiel als „Run Over
Network“-Platzierungen mit bestimmtem Profil oder mit Targeting-Optionen
angeboten. Auch die Ad Networks bekommen dafür eine Umsatzbeteiligung.
Akteur: Ad Exchange
Über den Ad Exchange-Server kann der Kauf über diverse Ad Networks getätigt werden, um das vorhandene Inventar noch weiter zu konzentrieren und
zu bündeln. Das Inventar, also das Werbeumfeld mit den Werbeflächen, wird
über einen Auktionsprozess verkauft. Zu den bekanntesten Ad Exchanges
zählen beispielsweise RightMedia (Teil von Yahoo!) und Doubleclick Ad Exchange (Teil von Google).5 Ad Exchanges haben eine reine „Durchreichfunktion“
und sind deshalb auch in ihrer Funktionalität so beschränkt wie Ad Networks.
Zusatz-Services wie Targeting werden nicht angeboten, die Leistung umfasst
rein die Bereitstellung der Plattform.
Wertschöpfungskette beim Display-Advertising
Akteur: Vermarkter
Vermarkter verkaufen Bündel verschiedener Publisher-Websites und können
daher eine größere Reichweite anbieten. Sie treten als Vertreter gegenüber
Agenturen und Werbern am Markt auf. Die Aufgabe auf Publisher-Seite ist
hier die optimale Auslastung des vorhandenen Werbeumfelds, wofür meist
über längere Zeiträume Vermarktungsverträge abgeschlossen werden. Auch
das Targeting, Adserving für den Publisher, Reporting und die Verifizierung
von Nutzerzahlen verantwortet der Vermarkter für die Publisher. Für all seine
Tätigkeiten erhält der Vermarkter in der Regel eine Umsatzbeteiligung.
ttp://rtb-buch.de/rtb_fibel.pdf (23.11.2013, S. 3)
h
In Analogie zum Finanzmarkt versteht man unter einem Marktmachern (market maker) ein Institut oder
Unternehmen, das sich dem Kunden jederzeit als Partner in einem Kauf-oder Verkaufsgeschäft zur Verfügung stellt.
3)
http://rtb-buch.de/rtb_fibel.pdf (23.11.2013, S.4)
1)
2)
Advertiser
Mediaagentur
AdNetwork/
Exchange
Vermarkter
Publisher
Akteur: Publisher
Publisher haben das Interesse, ihr Werbeumfeld und ihre Zielgruppen zum
bestmöglichen Preis an Werbetreibende zu bringen und möchten nebst diesem
eine größtmögliche Auslastung ihres Inventars erreichen. Die Bandbreite reicht
von Online-Publishers, die sehr viele Webpräsenzen verwalten, bis hin zu
Publisher die eine einzige Webpräsenz managen und steuern. Ein Publisher
4)
5)
http://rtb-buch.de/rtb_fibel.pdf (23.11.2013, S.4)
http://rtb-buch.de/rtb_fibel.pdf (23.11.2013, S.9)
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REAL TIME ADVERTISING
Real-Time-Advertising, der Prozess:
Umbruch des digitalen Werbemarktes?
Bisher war es wie in anderen Werbegattungen gängig, dass man PremiumZielgruppen mit entsprechenden Werbeumfeldern sehr gut erreichen konnte,
wofür u.a. regelmäßige (Web-) Umfragen durchgeführt wurden, um den typischen User bzw. die typische Userin näher zu explorieren. Für das Prädikat
„Premium“ waren eine starke Marke (auf Seiten des Publishers) und gute
redaktionelle Inhalte notwendig, Stichwort: „Content is King“!
Umfeld vs. einzelner Nutzer 8
Advertiser
Advertiser
TKP
TKP
TKP
10
€
kann somit eine einzelne Website oder ein in sich (z.B. thematisch) geschlossenes Webseitenangebot darstellen. Gleichzeitig kann ein Publisher aber auch
eine Fülle von Websites und Webseitenangebote, die sehr unterschiedlich sind,
verwalten. Publisher eint, dass sie Werbeflächen und Zielgruppen verkaufen
und diese dazu in die Hände eines oder mehrerer Vermarkter geben – ausgenommen sie sind Publisher und Vermarkter gleichzeitig.
0,0
1€
Früher:
Einkauf von Umfeldern
– Das Umfeld steht im
Mittelpunkt
Heute:
Einkauf von Nutzern –
Der einzelne Nutzer
steht im Mittelpunkt
Abb. in Anlehnung an http://rtb-buch.de/rtb_fibel.pdf (23.11.2013, S.16)
8)
Die neuen Akteure: Wer sind sie, was machen sie?
RTA ist die Umkehr dieses Sprichworts im Sinne einer software-unterstützten
Auslieferung von Werbung: „Audience is King!“ Im Internet sind nicht immer
hochwertige und teure redaktionelle Inhalte nötig, man erreicht Userinnen
und User durch die technisch mögliche 1:1-Ansprachemöglichkeit theoretisch
überall dort, wo sie gerade im Internet unterwegs sind.6
Es gibt im Prozess von RTB vereinfacht gesagt drei zentrale Gruppen von
Akteuren: Supply Side Plattformen (SSPs), Demand Side Plattformen (DSPs) und
Data Management Plattformen (DMPs).
Die Akteure im
Real-Time-Bidding-Markt9
Die Kernidee, von der Real-Time-Advertising ausgeht ist den User oder die
Userin überall dort zu erreichen, wo er oder sie surft, oder anders ausgedrückt, dass man seine Zielgruppe, egal wo sie ist, aufspürt und zwar losgekoppelt vom Umfeld auf dem sie sich bewegt.
Mit RTA rücken nun Targeting und Ansprache einzelner Userinnen und User
in den Vordergrund. Jede Ad Impression wird hierbei mit einem zugehörigen
Nutzerprofil gekoppelt und diese Werbefläche wird in Echtzeit auf einem
Auktionsmarktplatz angeboten.7 Der Clou ist, dass hier der Advertiser nicht
nur auf die Werbefläche, sondern auch auf das Nutzerprofil bietet. Bei Gewinn der Auktion, wird die Werbung umgehend angezeigt: Früher bezahlte
man effektiv für den Einkauf der Werbefläche, heute für den Einkauf von
Userinnen und Usern.
6)
7)
ttp://rtb-buch.de/rtb_fibel.pdf (23.11.2013, S.10)
h
http://www.internetworld.de/content/download/96599/2381708/file/INTERNET-WORLD-Business-Ausgabe-22-2012.pdf
(22.11.2013)
Advertiser/
Agentur
Agentur
Trading
Desk
Ad
Exchange
Ad
Network
Supply
Side
Platform
(SSP)
Demand
Side
Platform
(DSP)
9) Abb. in Anlehnung an
http://rtb-buch.de/rtb_fibel.pdf (23.11.2013, S.17)
Data Management Platform
(DMP)
Publisher
110
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REAL TIME ADVERTISING
Der RTA/RTB Markt ist noch recht jung und die beteiligten Unternehmen probieren derzeit noch sehr viel aus, daher ist eine Kategorisierung einzelner Unternehmen nicht immer eindeutig möglich.
SSPs: Supply Side Plattformen
SSPs haben das Ziel, für den Publisher die optimale Vermarktung (Yield-Management) des eigenen Inventars zu erreichen. Dafür werden diverse Nachfrage-Kanäle angeschlossen und es werden ihnen auf RTB-Basis Online-Werbeschaltungen
angeboten, welche dann verdeckt über ein Auktionsverfahren versteigert werden.
Somit wird Konkurrenz geschaffen und es wird für den Publisher erreicht, dass
der höchste TKP gemessen an der Zahlungsbereitschaft erzielt wird.
Ziele und Aufgaben der SSP sind:
■ Vereinfachung des Prozesses
■ Höchstmöglicher TKP für den Publisher
■ Gesamtes Handling der Nachfrage-Kanäle
(Ad Networks, Websites, Ad Exchanges)
■ Werbeinventar wird gebündelt und angeboten
■ Übergabe grundlegender Browserinformationen (Sprache, Cookies)
über die Userinnen und User, die die Ad Impressions generieren
■ Ablauf (i.d.R.) wie Vickrey-Auktion: Gewinner zahlt nicht Höchstgebot, sondern einen Cent mehr als Zweitgebot
Zu den größten Supply-Side-Platformen zählen aktuell Admeld, adscale, appnexus, Improve Digital, PubMatic, rubicon, Casale Media, Doubleclick (Google),
Right Media (Yahoo), Open X, Yieldlab.10
DSPs: Demand Side Plattformen
Demand Side Plattformen sind Dienstleister für Advertiser und auch für ihre
Agenturen. Über sie können Werbetreibende effizient und zentral Werbeinventar
einkaufen, und das über Ad Networks, Ad Exchanges und SSPs hinweg.
DSPs haben drei Rollen:
1.Sie übernehmen die technische Anbindung an die Angebots-Kanäle.
2.Im Hintergrund optimieren Algorithmen die Effizienz von Kampagnen.
3.DSPs können Daten von Dritt-Anbietern einbinden, um das vom Angebotskanal
angebotene Nutzerprofil aufzuwerten und die Werbung besser zu fokussieren.
10)
http://www.bluesummit.de/wp-content/uploads/2013/02/blueSummit-Whitepaper_Real-Time-Bidding.pdf
(21.11.2013, S. 6)
Über einen Algorithmus bündeln sie auch die Nachfrage von Werbetreibenden, wofür sie auf Ad Exchanges zugreifen. Die DSPs übernehmen auch
die Targeting-Einstellungen und den Biet-Algorithmus für das Erwerben von
Anzeigeplätzen. Über diesen Algorithmus werden Gebote für Ad Impressions
generiert und an die SSP übergeben.
Bei der SSP finden sich schließlich alle aggregierten Gebote der angeschlossenen DSPs wieder, und die SSP vergibt die verfügbare Ad Impression dann an
den Höchstbietenden.
Es gibt grundsätzlich 2 Arten von DSPs11:
1. Self-Service DSPs: Sie stellen nur Technologie bereit
■ Kampagnenhandling liegt komplett inhouse
■ Hoher interner Ressourcen-Aufwand für Kampagnenhandling
■ Internes Know-how zwingend erforderlich
■ Kostenstruktur sehr transparent, da Gebote selbst definiert werden und
der Service-Anbieter eine vertraglich vereinbarte Fee erhält, mit der der
Advertiser kalkulieren kann
■ Einblick in nahezu alle Kampagnendetails wie Platzierungen, auf denen
ausgeliefert wurde
■ Targeting-Einstellungen werden vom Advertiser selbst definiert
2. M
anaged-Service DSPs: zusätzlich Aufsetzen und Optimieren
der Kampagnen durch den Anbieter
■ Kampagnenhandling liegt komplett extern
■ Keine internen Ressourcen erforderlich
■ Kein internes Know-how erforderlich
■ Kostenstruktur häufig intransparent, da Einkaufspreise
tatsächlich abgegebene Gebote nicht kommuniziert und statt
dessen Fix-TKPs abgerechnet werden
■ In der Regel kein tieferer Einblick in Kampagnendetails wie Platzierungen,
auf denen ausgeliefert wurde
■ Kein Einfluss auf die Targeting-Einstellung
Data Management Platforms (DMPs)
DMPs sammeln Daten der Nutzerinnen und Nutzer und bieten sie weiter zum
Verkauf an.12 Die Daten können zur „Auffettung“ des Userprofils verwendet
http://www.bluesummit.de/wp-content/uploads/2013/02/blueSummit-Whitepaper_Real-Time-Bidding.pdf (21.11.2013, S. 7)
http://www.adnologies.com/product/dmp/ (21.11.2013)
11) 12)
112
113
REAL TIME ADVERTISING
werden, damit die Advertiser eine besser informierte Entscheidung über die
angebotenen Werbeeinblendungen und die anvisierten Nutzerinnen und
Nutzer treffen können. Es werden soziodemographische Daten, Interessen,
Kaufintention und Ähnliches gehandelt – alles selbstverständlich anonymisiert. Hier kann dann der Advertiser, z.B. eine Automarke, aktiv werden
und das neue Modell im Rahmen einer Branding-Kampagne genau der
gewünschten Zielgruppe präsentieren. Noch konkreter kann ein E-Commerce
Shop tracken, mit welchen Produkten sich ein User bzw. eine Userin auseinandersetzt und ihn oder sie in Echtzeit mit einem genau auf die Interessen
abgestimmten Produktportfolio konfrontieren.
RTB als mehrstufiger Prozess: eine Beschreibung
Ablauf von RTB13
Auslieferung Anzeige
2.Die DSPs und Ad Networks prüfen ob die Userprofil-Attribute zu den Zielgruppen-Parametern der Kampagnen ihrer Advertiser passen. Auf dieser Basis
sowie auf Basis von Bietstrategien platzieren die DSPs oder das Ad Network
im Namen des Advertisers ein Gebot auf diesen konkreten Werbeplatz.
3.Die SSP und Ad Exchanges nehmen alle Gebote entgegen und geben dem
höchstbietenden Werbetreibenden den Zuschlag. Innerhalb von weniger
als 100 Millisekunden wird die Werbung des „Siegers“ auf dem Werbeplatz
eingeblendet.
Ein nicht zu unterschätzender Faktor sind die hohen technischen Herausforderungen. Ein Beispiel soll dies erläutern: Bei einer einzelnen Ad Exchange (hier
am Beispiel von „RightMedia“) kamen laut eigener Aussage im Quartal 3/2011
täglich 10 Milliarden Aufrufe für RTB zusammen. Bei Spiegel Online sind es
täglich ca. 35 Millionen. Das sind 285 mal so viele Aufrufe via einer einzelnen
Ad Exchange täglich wie bei Spiegel Online.14
Gebot: 0,13 €
Ad
Website/
Publisher
DSP
Exchange/
SSP
Ad
DSP
DSP
Ad
Gebot: 0,11 €
< 100 Millisekunden
Die einzelnen Schritte im RTB Prozess:
1.Ein User oder eine Userin besucht eine Website, die Möglichkeiten für
verschiedene Werbeplätze vorsieht. Für jeden Werbeplatz schickt der Ad
Exchange Server der SSP bevor die Werbung angezeigt wird innerhalb
von Millisekunden eine Anfrage an die angebundenen DSPs und Ad
Networks. Die Anfrage umfasst den Werbeplatz und das Nutzerprofil mit
eindeutiger User-ID.
13)
Abb. in Anlehnung an http://rtb-buch.de/rtb_fibel.pdf (19.11.2013, S.12)
Fazit und Ausblick
Bis heute hält der überragende Erfolg des Suchmaschinen-Marketings an. Nun
erlebt die Display-Werbung mit der Einführung des automatisierten Echtzeit-Handelns von Werbeflächen einen wahren Paradigmenwechsel, der viel Erfolg und
hohe Gewinnspannen verspricht. RTB verändert den An- und Verkauf von grafischer Online-Werbung fundamental: der User und die Userin stehen im Zentrum.
„Audience is King!“ Weitere Bereiche des digitalen Werbemarktes folgen sehr
schnell. In einigen, vor allem angloamerikanischen Märkten, wird zum Beispiel
bereits Video Werbung über RTB Plattformen gehandelt. Ab 2014 beginnt der
breite automatisierte Handel von Video Werbung auf Echtzeit Plattformen auch
in Zentraleuropa. Im Internet-Werbemarkt weicht das klassische Paradigma von
„Content is King“ zumindest in marketingtechnischer Hinsicht auf und gibt den
neuen technischen Möglichkeiten des Targetings mehr Platz und damit der effizienten Zielgruppenansprache und der ultraschnellen Abwicklung im Erwerb und
dem Verkauf von Werbeflächen.
Real-Time-Advertising und auch Real-Time-Bidding bedeuten für viele der traditionellen Akteure auf dem digitalen Werbemarkt ein völliges Umdenken hinsichtlich
ihres Beschäftigungsfeldes. Das hat verschiedenste Effekten wie zum Beispiel
eine systematische Veränderung der Jobprofile der Akteure (strategischer,
14)
http://rtb-buch.de/rtb_fibel.pdf (19.11.2013, S 23)
114
115
REAL TIME ADVERTISING
technischer und analytischer) in den unterschiedlichsten Arbeitsbereichen. Für
den Markt bringt RTA ein Höchstmaß an Effizienz und Schnelligkeit und eine
zeitliche Verkürzung der Ablaufprozesse mit sich, die normalerweise für eine
digitale Werbekampagne anfallen, bei gleichzeitiger substanzieller Erhöhung der
technischen und analytischen Komplexität.
DIGITAL ANALYTICS – WAS BRINGT’S?
Knackpunkte, besonders im Hinblick auf Datenschutz, werden sein, dass ein
neuer Markt rund um Profilinformationen von Userinnen und Usern entsteht,
wo ein Wettkampf um die besseren, detaillierten, aktuelleren und effizienteren
Userdaten im Entstehen begriffen ist.
Wenn Sie eine Firma gründen oder eine neue Filiale eröffnen werden Sie zuerst
sicherstellen, dass eine gewissenhafte Planung, Kontrolle und Opti­mierung
durchgeführt wird. Mit Ihrer Online-Präsenz sollten Sie gleich verfahren. Sowohl bei einer neuen Website als auch bei deren Relaunch sind durchdachte
Web­analysestrategien äußerst wichtig. Was analysiert werden soll:
Besonders die großen Player müssen (auch im Zusammenhang mit den
jüngsten Entwicklungen im Bereich Datenschutz und Sensibilität) besonders
transparent agieren, da sie bereits jetzt im großen Stile Userinnen und User mit
Cookies versehen und sehr genau über Online-Aktivitäten Bescheid wissen.
Google ist z.B. ein höchst relevanter Player im Bereich RTA / RTB und treibt
diese Entwicklung durch die Vernetzungen von Systemen und Technologien
wie DoubleClick bzw. DoubleClick AdExchange und Invite Media voran, um
hier nur ein Beispiel zu nennen.
Transparenz und Vertrauen sind wichtige Voraussetzungen für ein weiteres
Wachstum von RTA. Ein weiterer Wachstumsfaktor ist eine ganzheitliche Infrastruktur, sprich eine Konsolidierung (sowohl auf DSP- als auch auf SSP-Seite).
In Europa gibt es noch viele unterschiedliche Plattformen, Technologien und
Datenstrukturen. Stärkere Vereinheitlichung ist Voraussetzung dafür, um, an
die in Echtzeit gehandelten hohen Anteile von digitaler Werbung in weiter
entwickelten Märkten (wie z.B. den USA) anschließen zu können.
Für Werbetreibende bringt Real Time Advertising und Real Time Bidding den
Effekt einer Preisregelung mit sich. Der offene und transparente Markt regelt
den Preis für nutzer-relevante Werbekontakte über diverse Faktoren entsprechend des Angebots- und Nachfrage-Prinzips.
Publisher profitieren insofern, da sie mehr Transparenz über den Wert ihrer
Werbekontakte erlangen, brach liegende Werbeplätze automatisiert auf den
Markt bringen und durch gezieltes Yield-Management den Wert ihrer Werbeplätze absolut und relativ steigern können.
Herbert Pratter, Dentsu Aegis Network und David Staudinger, proxymedia
Sie sind im Web. Sie machen Online Marketing. Wissen Sie auch, wie Ihre
Maßnahmen performen und wo Optimierungspotential steckt?
esucher: Anzahl und Verhalten
B
Traffic: Kampagnen und andere Quellen
■ Erfolge: erreichte Ziele und e-commerce
■ Customer Journey und Lifetime Values
■
■
Grundsätzlich kann unterschieden werden in:
Web Analytics
Das Verhalten Ihrer Website-Besucher wird gemessen und ausgewertet.
Standardauswertungen sind etwa „Anzahl der Besuche“, „Top Regionen“,
„Top Landingpages“ und ähnliche.
Digital Analytics
Inzwischen können nicht nur Web-Besuche, sondern auch Offline-Touchpoints wie Fernseh-Werbung oder Filialbesuche erfasst werden. Die
holistische Analyse aller Kontaktpunkte und Erfolgsindikatoren ist umfassender und wird als Digital Analytics bezeichnet.
Status quo in Österreich
Österreichische Unternehmen hinken in Bezug auf Webanalyse im inter­
nationalen Vergleich hinterher. Nichtsdestotrotz haben 77 Prozent der österreichischen Top 100 Unternehmen bereits ein Webanalysetool integriert.
Man muss jedoch bedenken, dass die Implementierung eines Tools nicht der
wichtigste Schritt ist, sondern nur die Basis für den weiteren Web­analyseProzess bildet. Nachdem man ein Basis-Tracking integriert hat und die Mitarbeiter sich das entsprechende Know-how angeeignet haben, entwickeln
sich nicht nur Webseiten und Tools, sondern auch Ansprüche an das Tracking
116
117
D I G I T A L A N A LY T I C S – W A S B R I N G T ’ S ?
konstant weiter.1 Im internationalen Vergleich nutzen österreichische Firmen
diese Möglichkeiten noch rudimentär und lassen dadurch Geld auf der Straße
liegen. Der Grund ist mangelndes Bewusstsein für die Potentiale, die sich durch
den professionellen Einsatz von Web Analytics erschließen. Das soll dieser
Beitrag ändern.
Wozu haben Sie Ihre Website?
In der Regel dauert es einige Zeit bis alle qualitativen und quantitativen
Ziele der eigenen Website zusammengefasst sind. Die definierten KPIs (Key
Performance Indikatoren) helfen dem Management (selbst wenn es nicht
web-affin ist) den Status quo der Web-Aktivitäten einzuschätzen. Denn: was
wir messen können, können wir auch optimieren. Gerade online ist Tracking
und zeitnahes Optimieren leicht. Ein paar Beispiele:
die Absprungrate der Seite zu hoch? Man kann den Seiteninhalt
Ist
verändern und dann die Ergebnisse kontrollieren.
■ Liefert Banner A weniger Anfragen als Banner B? Banner A wird nun
ausgeschlossen, stattdessen testen wir noch Variante C.
■ Kommen nur wiederkehrende Besucherinnen und Besucher statt neue?
Verändern wir den Media-Schaltplan.
■
Und auch der Klick beweist noch nicht, dass die richtige Zielgruppe erreicht
wurde.
Bounce Rate
Glücklicherweise stehen wesentlich bessere Metriken zur Verfügung. Die
Bounce Rate etwa gibt an, welcher Anteil der erreichten Besucherinnen und
Besucher sofort wieder abspringt. Eine hohe Bounce Rate zeigt entweder,
dass die Zielseite die Erwartungen der Besuchenden nicht erfüllt, oder dass
schlichtweg die falschen Userinnen und User auf die Site geholt wurden.
Dann kann und muss die Platzierung der Kampagne optimiert werden.
Conversion Rate
Meistens haben Kampagnen ein konkretes Ziel: Von Broschüren-Downloads
& Gutschein-Anfragen über Gewinnspiel-Teilnahmen & Newsletter-Opt-Ins
bis hin zu Lead-Generierung, Transaktionen oder Käufen. Die Erreichung
dieser Ziele wird mit der Conversion Rate gemessen. Diese kann nun über
verschiedene Kampagnen-Quellen verglichen werden.
Abbildung 1: Die Traffic-Quellen lassen sich nach
Erfolgskennzahlen analysieren – hier am Beispiel von Google Analytics.
Diese einfachen Beispiele erhöhen den ROI (Return-on-Investment) erheblich. Wenn Sie die Zugriffe erhöhen, mehr online Umsatz erzielen oder mehr
Seitenbesuche pro Besucher bzw. Besucherin wollen – all diese Erfolge
können den ROI erhöhen. Wenn Sie sich dafür entscheiden, Ihre Ziele online
zu messen und zu optimieren, dann müssen Sie in diesen Bereich investieren.
Sie profitieren im Online-Marketing von Hebeln, die sehr leicht zu bewegen
sind und damit rasche Performance-Steigerungen ermöglichen.
Digital Analytics Kennzahlen
Nachdem in der Welt der Online-Werbung wesentlich mehr messbar ist als
in den klassischen Medien, hat man sich anfangs stark an Impressionen und
Klicks orientiert. Zwar ist im Vergleich zur klassischen Werbung die Zahl der
Sichtkontakte nun keine Schätzung mehr, sondern ein verlässlicher, gemes­
sener Wert – aber über die Qualität der Kontakte gibt er noch keine Auskunft.
1)
Quelle: www.e-dialog.at/webanalyse-report-2013
Es ist jedoch zu bedenken, dass nicht jeder Traffic gleich viel kostet. Liefern zwei Medien gleich viele Conversions, allerdings zu unterschiedlichem
Medien­budget, haben beide eine andere CPA – Cost-per-Action und somit
einen anderen ROI (Return-on-Investment).
118
119
D I G I T A L A N A LY T I C S – W A S B R I N G T ’ S ?
Lange Zeit wurde – unfairer Weise – der Kampagnen-Erfolg immer nur einer
Quelle zugeordnet, meistens derjenigen, die der User bzw. die Userin zuletzt
geklickt hat. Dies entspricht natürlich nicht der Tatsache, da wir im Verlauf
einer Kampagne mit mehreren Werbemitteln auf mehreren Plattformen und
Kanälen Sicht- und Klick-Kontakt haben. Daher wird inzwischen das Augenmerk auf die gesamte Customer Journey gelegt.
Das Zusammenspiel der Kanäle wird in sogenannten Attributions­modellen
bewertet. Dies ist z.B. in Google Analytics (einem Webanalyse-Tool von
Google) möglich: hier kann man abhängig von seinen eigenen Präferenzen
verschiedene Gewichtungen wählen, welcher Kontakt an welcher Stelle im
Kampagnenverlauf wie gewichtet werden soll (Abb. 3).
Zusätzlich kann man auch die erfolgreichsten Kombinationen seiner Kanäle
eruieren (Abb. 4)
Customer Journey Analyse
Abbildung 2: Das Zusammenspiel von Kontaktpunkten in der Customer
Journey am Beispiel von
Webtrekk.
Diese sogenannte Customer Journey kann mittlerweile von vielen Tools abgebildet werden. Die Customer Journey beschreibt den Weg den ein User oder
eine Userin auf einer Seite geht bevor er oder sie einen Kauf abschließt. Sie
wird durch folgende fünf Phasen definiert:
1.Inspiration – Bewusstsein für das Produkt wird geweckt
2.Favorisierung – das Interesse für das Produkt wird verstärkt
3.Wunsch – der Kunde/die Kundin erwägt den Kauf
4.Anstoß – die Kaufabsicht wir konkret
5.Umsetzung – das Produkt wird gekauft
In Abbildung 2 wird allen am Erfolg beteiligten Kontaktpunkten ihr Wert anteilig
zugeordnet. Damit bekommen auch Quellen Beachtung, die frühzeitig Aufmerksamkeit erregt haben und damit die spätere Conversion vorbereitet haben.
Letzte Interaktion
Direkt x 2
Letzter indirekter Klick
Direkt x 3
Letzter AdWords-Klick
Direkt x 5
Erste Interaktion
Direkt x 7
Linear
Direkt x 2
Zeitverlauf
Organische Suche
Direkt
Positionsbasiert
Soziales Netzwerk
Direkt x 2
Abbildung 3: Top Conversion
Pfade am Beispiel
von Google Analytics
Organische Suche
Direkt x 2
Verweis
Abbildung 4: Attributions Modelle
am Beispiel von Google Analytics
Im Beispiel von Abbildung 4 handelt es sich um ein Unternehmen mit einem
starken Marken-Wiedererkennungswert. Die meisten Userinnen und User die
irgendwann kaufen, kommen über die direkte URL-Eingabe oder Bookmarks.
Man erkennt auch, dass die meisten die Seite nicht nur einmal besuchen
bevor sie einen Kauf abschließen. Die organische Suche ist besonders wichtig
als erster Kontaktpunkt.
Voraussetzung zur Erfassung all dieser Informationen ist ein sauberes Tagging
aller Werbemittel (Banner) für jede Platzierung. D.h. beim Ausspielen der
Werbemittel müssen an den Pfad zur Landingpage auch spezielle Parameter
angehängt werden, die dem Webanalyse-System erlauben, die Schaltung zu
121
D I G I T A L A N A LY T I C S – W A S B R I N G T ’ S ?
identifizieren. Dies ist abhängig vom eingesetzten System und kann etwa so
aussehen: http://www.firma.com/landing-page?campaign_ID=1234
On- oder Offline? Überall!
Die Customer Journey findet in der Realität ja nicht nur online statt, sondern
verläuft über alle Kanäle. Der erste Kontakt erfolgt oft offline über Print- oder
TV-Kampagnen, Recherchen im Internet und die Conversion erfolgt in den
meisten Fällen in Filialen oder per Telefon.
Immer wichtiger wird daher, nicht nur die Kampagnen- und Mediaplanung
integriert über alle Kanäle zu konzipieren, sondern auch die Analyse des Kundenverhaltens unabhängig vom Kontaktpunkt zu erfassen. Diese sogenannte
360°-Analyse stellt eine Herausforderung dar, wo doch heute jeder Mensch
schon mit mindestens drei unterschiedlichen Geräten online geht (Desktop,
Smartphone und Tablet) und dann auch noch an den offline Stellen
identifiziert werden muss – selbstverständlich unter Einhaltung des Datenschutzes. Hierzu existieren schon fundierte Methoden, die unter den Schlagwörtern „TV-Tracking“ oder „In-Store-Tracking“ recherchiert werden können.
Onsite Analyse & Optimierung
Einsstiegsseiten und Trafficsegmentierung
Die Auflistung der Top-Einstiegsseiten verrät, ob gut segmentierter Traffic
auf die Site kommt. Eine kritische Analyse ist angebracht, wenn mehr als
50 Prozent der Einstiege über die Startseite erfolgen. Denn die Startseite
sollte nur als Auffangseite für all jene dienen, die ohne Targeting, meist nur
über den Markennamen, auf die Site kommen. Je flacher die Verteilung Ihrer
Einstiegsseiten ist, desto besser verteilt sich der Traffic auf Ihre Angebote und
Leistungen. Beachten Sie als zweites gleich die Absprungraten der einzelnen
Einstiegsseiten. Ist sie hoch, deckt sich das Kampagnenversprechen nicht mit
der Botschaft der Zielseite.
Quiz Start 265 Klicks (91,1 %)
è
Quiz Start 978 Klicks (87 %)
beendet
163 Klicks (16,7 %)
è
beendet
16 Klicks (1,6 %)
andere 11 Klicks (1,1 %)
Handy-Knigge 2 Klicks (25 %)
andere 0 Klicks (0 %)
Handy-Knigge 3 Klicks (75 %)
Handy-Knigge 7 Klicks (1,4 %)
è
è
begonnen
457 Klicks (4,3 %)
Motiv 2 3 Klicks (1,0 %)
Tolles Banner 2 Klicks (25 %)
Tolles Banner 24 Klicks (4,6 %)
beendet
459 Klicks (46,9 %)
Tolles Banner 12 Klicks (4,1 %)
Quiz Start 4 Klicks (75 %)
Quiz Start
978 Klicks
è
120
beendet
3 Klicks (0,3 %)
der Flugzeug-Knigge 1 Klick (25 %)
andere 0 Klicks (0 %)
andere 34 Klicks (3,5 %)
Abbildung 6:
Die Klickpfad-Analyse gibt Aufschluss über die Verteilung des Traffics.
Abbildung 5: Die
Customer Journey
findet über alle
Kanäle statt.
Bild © e-dialog
Klickpfadanalyse
Die Klickpfad- bzw. Navigationsanalyse verrät anschließend, wie die Ein­
steigerinnen und Einsteiger weiter über die Site navigieren. Folgen sie dem
durch das Konzept vorgegebenen Pfad oder nutzen sie überraschende Wege?
Nutzen Sie die Erkenntnisse daraus und setzen Sie Ihre Handlungsaufforde­
rungen entlang dieser Pfade.
122
123
D I G I T A L A N A LY T I C S – W A S B R I N G T ’ S ?
Abbildung 7:
Die Klickanalyse zeigt
im Overlay die
Seiten-Nutzung.
Overlay Analysen
Beliebt (weil bunt) sind die verschiedensten Formen von Overlays: Hier
werden Klicks und Mausbewegungen
grafisch direkt über der Originalseite
eingeblendet und geben so Auskunft,
wie das Layout tatsächlich genutzt wird.
Funktioniert das Navigationskonzept?
Werden meine Handlungsaufforde­
rungen wahrgenommen?
Ladezeitmessung
Sehr wichtig ist auch die automatische Messung der Ladezeit jeder Seite. Hier
wird erfasst, wie lange der Seitenaufbau tatsächlich im Browser Ihrer Zielgruppe benötigt. Das ist wichtig, weil kurze Ladezeiten die User-Experience und
erwiesenermaßen die Conversion Rate fördern. Außerdem verwendet Google
die Ladezeit als Parameter für die Einstufung in die Suchergebnisseiten. Hier
sollten Sie einen Alarm definieren, sobald ein Schwellwert überschritten wird.
Als grober Anhaltspunkt kann gelten: Ladezeiten unter 3s sind hervorragend,
über 5-6s sollte mit Optimierungen begonnen werden.
Page-Value
Die Page-Value gibt für jede einzelne Seite an, wie viel sie am Erfolg der
Gesamtsite Anteil hatte. Dies bevorzugt relevante Seiten mehr als Top-Seiten.
Nicht selten entdeckt man „Hidden Stars“, die im Top-Ranking nie auffielen und umgekehrt eine schwache Monetarisierungsrate von prominenten
Seiten.
Ein Tipp: Unterschätzen Sie Ihre Impressum-, AGB- und Datenschutz-Seiten
nicht.
Segmentierung
Segmente können und sollen Sie auch in der Webanalyse definieren und
über Ihre Auswertungen legen. Dann gewinnen die Metriken wesentlich
mehr Aussagekraft: Ist der Wert pro Besucher bzw. Besucherin aus der Steiermark höher als bei den Wienerinnen und Wienern? Was interessiert Besucherinnen und Besucher der „Reichweiten-Kampagne“ besonders? Was sind
die Ausstiegsseiten derer, die nur 30 Sekunden auf meiner Site bleiben? Auch
sonst unterscheidet man vernünftigerweise zwischen Stamm- und Neukundschaft, A- und B-Kunden, Interessenten, Leads, Mitbewerber, …
Brand Traffic
Eine hervorragende Einschätzung von Sites erlaubt das Segment „Brand
Traffic“. Damit bezeichnen wir all den Traffic, der alleine durch die Markenbekanntheit zustande kam. Das sind einerseits direkte Aufrufe der URL und zusätzlich alle Suchmaschinen-Visits, die über irgendeinen Markennamen zur Site
gelangten. Obwohl scheinbar gratis, ist dieser Traffic dem gelungenen – aber
meist teuren – Markenaufbau gedankt. Mit gut definierten Segmenten werden
Ihre Zahlen zu Erkenntnissen und damit zu Verbesserungsmaßnahmen führen.
e-commerce
Das e-commerce Tracking kommt in Online-Shops zum Einsatz. Neben der
einfachen Umsatz- und Produktkauf-Analyse bietet es wichtige Insights
besonders dann, wenn Korrelationen und Drill-Downs gemacht werden:
Über welche Kampagnen kamen Besucherinnen und Besucher, die besonders teure Produkte gekauft haben? Was wurde gerne gemeinsam gekauft
(Cross-Selling-Analyse)? Je nach Produktgruppe ergeben sich zuweilen auch
unterschiedliche Kaufentscheidungszeiträume: Manches wird sofort bestellt,
anderes braucht einen Tag. Dies ist ein wesentliches Feedback zur KampagnenOptimierung und Produkttext-Gestaltung.
Fortgeschrittene Tools werten nicht nur abgeschickte (bestellte) Waren­
körbe aus, sondern zeigen auch auf, welche Produkte oft betrachtet, in den
Warenkorb gelegt wurden, aber letztlich NICHT gekauft wurden. Dies hilft
Produktmanagerinnen und -managern bei Pricing-, Wording- und Sortiments-Entscheidungen.
124
125
D I G I T A L A N A LY T I C S – W A S B R I N G T ’ S ?
Social Media
Social Media ermöglicht Unternehmen direkten Kontakt zu ihren Kundinnen
und Kunden. Diese Kontaktpunkte werden oftmals für unterschiedlichste
Zwecke verwendet wie beispielsweise Produktinformationen, Kontaktpflege
sowie Zielgruppenmarketing. Diese Kanäle werden immer wertvoller und
daher ist es wichtig, deren Daten regelmäßig auszuwerten. Gerade für Social
Media Kampagnen gibt es in den gängigen Tools Analysemöglichkeiten.
Neben den Standardmetriken lassen sich auch die jeweiligen Kosten der
Kampagnen hochladen und man bekommt somit einen ganzheitlicheren
Überblick. Die Kostenanalyse errechnet automatisch Kennzahlen, die den
Erfolg einer Kampagne optimal bestimmen lassen.
Integration:
CRM, Business-Intelligence & Marketing-Automation
In frühen Stadien wurde die Website als auch die Webanalyse wie eine Insel
betrachtet: War sie erfolgreich, freute man sich – war sie schlecht, drehte
man sie ab, relaunchte oder wechselte das Team. Dass alles miteinander
verbunden ist, wissen heutzutage nicht nur die Systemtheoretikerinnen und
-theoretiker, sondern auch fortschrittliche Unternehmen und deren Entscheidungsträger/-innen. Diese Wirksysteme nun sichtbar und interpretierbar zu
machen, ist die Aufgabe von Business-Intelligence-Systemen.
Hierfür werden die Webanalyse-Daten beispielweise mit dem CRM (Customer
Relationship Management) abgeglichen. Eine einfache Automatisierungsmöglichkeit ist (onsite) Behavioral Targeting: D.h. man modelliert interessante
Zielgruppen und sobald jemand daraus auf der Website landet, bekommt
dieser User bzw. diese Userin die zuvor für sie definierten Botschaften und
Aktionen ausgespielt. Diese sogenannten Recommendations (Empfehlungen)
werden in Echtzeit berechnet und gleichzeitig optimiert. Daneben werden
auch Outbound-Kanäle, wie z.B. E-Mail Marketing, an diese Marketing-Automations-Systeme angebunden. Gute Webanalyse ist auch die Voraussetzung
für die effiziente Steuerung von Real Time Advertising (RTA), wo in Echtzeit
Werbeplatzierungen in einem Auktionsverfahren eingekauft werden, da es hier
nicht nur um die reine Masse und den Preis, sondern vor allem um die zielgruppengenaue und effiziente Auswahl und Überprüfung der Buchungen geht.
Fazit
Webanalyse bringt Unternehmen einen immensen Vorteil gegenüber ihren
Konkurrenten. Die Daten lassen sich für jeden Bereich einer Firma interpretieren und Optimierungsvorschläge daraus ableiten. Jeder sollte diese Option
nutzen um sich und sein Unternehmen noch weiter voran zu treiben.
Siegfried Stepke und Veronika Kupfersberger, e-dialog
Weiterführende Informationen:
èDigital Analytics Association: www.digitalanalyticsassociation.org
èB
log des Web-Analytics „Papstes“ Avinash Kaushik: www.kaushik.net/avinash/
èe-books von e-dialog: www.e-dialog.at/e-books
126
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S O C I A L M E D I A – G E TT I N G S TA R T E D
SOCIAL MEDIA – GETTING STARTED
Was ist Social Media?
Social Media (= soziale Medien) sind Medien, Infrastrukturen oder Techno­
logien, die der Gestaltungsmöglichkeit von Inhalten und/oder dem Austausch
von Informationen zwischen Userinnen und Usern dienen. Die unter­
schiedlichen Spielarten sozialer Medien umfassen beispielsweise Soziale
Netzwerke (Facebook, LinkedIn, ...), Blogs, Internetforen bzw. Kommentarbereiche von Onlinemedien, Bild- und Videoportalen, Social Bookmarking Sites,
Wikis und Podcasts.
Was ist Social Media Marketing?
Social Media Marketing verfolgt Marketingziele durch die Beteiligung in
sozialen Medien. Das reine Schalten von Anzeigen in sozialen Netzwerken wird
nicht als Social Media Marketing verstanden. Beim Social Media Marketing
geht es darum, der Community zuzuhören und eine Beziehung zu ihr aufzubauen bzw. zumindest angemessen zu antworten. In letzter Konsequenz
müssen Marken in Social Media auch wie Medien agieren.
Ist Social Media für meine Zielgruppe relevant?
Nur wenn ein Medienkanal von der Zielgruppe genutzt wird – bzw. Potenzial
für künftige Nutzung erkennbar ist – ist es sinnvoll, in Kommunikationsaktivitäten zu investieren. Die relevantesten sozialen Netzwerke werden in der
österreichischen Web-Analyse (ÖWA) nicht erhoben. Es gibt eine Reihe von
alternativen Quellen für die Analyse der Relevanz von Social Media innerhalb
der Zielgruppe (in Österreich):
Facebook.com
Beim Anlegen einer Kampagne auf http://www.facebook.com/advertising
können verschiedene demographische Parameter, wie Alter, Geschlecht,
Wohnort und Sprache, sowie Interessen eingegeben werden. Facebook errechnet dann die potenzielle Reichweite mit diesen Parametern. So kann das
Zielgruppenpotenzial analysiert werden.
Comscore
Comscore ist ein internationaler Anbieter von Online Reichweitenstudien
via Online Panel und weist auch Besucherzahlen für einzelne Social Media
Kanäle aus. Die Daten sind via Subskription zu beziehen.
Alexa.com
Alexa bietet Analysewerkzeuge für Webseitenanbieter und veröffentlicht die
weltweiten Kennzahlen zu Online-Traffic der größten Sites pro Land.
Reichweitenvergleiche können kostenfrei erstellt werden.
Media Analyse
Die MA 2012 enthält die Fragen nach dem Nutzen von Sozialen Netzwerken
(Ja/Nein) und die Frage nach einem eigenen Profil in sozialen Netzwerken (Ja/
Nein).
Auch der Nutzungszweck wird mit folgenden Antwortkategorien erfasst:
■ Mit Familie und Anderen in Verbindung bleiben
■ Berufliche Kontakte knüpfen
■ Meine Meinung mitteilen
■ Mich über Produkte austauschen
■ Direkter Kontakt mit Unternehmen
■ Zur Unterhaltung und Entspannung
■ Spielen (Onlinegames)
■ Meine Bilder/Videos verwalten bzw. teilen
■ Mit Marken/Unternehmen verlinken
Die Daten der Media-Analyse stehen den Mitgliedern des Vereins Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen (kostenpflichtig) zur Verfügung (alle großen
Media-Agenturen haben Zugriff auf die Media-Analyse).
Austrian Internet Monitor
In der Welle Q1 2013 AIM wurde für Xing, Youtube, Myspace, Flickr, Picasa
Web, Wikipedia. Studivz, Facebook, LastFM, Uboot, Twitter, Netlog, Myvideo, Schülervz, Google+, Foursquare und LinkedIn die Nutzung erfasst
jeweils in den Antwortkategorien:
■ Nutzung In den letzen vier Wochen
■ schon länger her
■ noch nie besucht
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S O C I A L M E D I A – G E TT I N G S TA R T E D
Der Austrian Internet Monitor ist kostenpflichtig beziehbar vom Markt­
forschungsinstitut Integral. Viele große Media-Agenturen haben Zugriff auf
die Detaildaten des AIM.
IAB Mediascope
Die paneuropäische Markt-Media Studie des Internet Advertising Bureau
erhebt alle zwei Jahre umfassende Daten für Online Nutzung, Konsum und
Einstellung zu Marken. An der Welle 2012 hat sich IAB Austria erstmals beteiligt. Somit liegen international vergleichbare Werte vor. Folgende Aktivitäten
werden nach Häufigkeit (täglich, wöchentlich, monatlich, seltener) abgefragt:
ead emails I had received
R
■ Read updates/messages
■ Accessed an email I got an alert for
■ Updated my profile
■ Contacted someone specific
■ Read a forum
■ Posted an update
■ Uploaded photos/videos
■ Commented on photos/videos
■ Commented on a forum thread
■ Liked/became a fan of a brand
■ Played games
■ Visited a fan page
■ Posted a location-based update
■ Started a new forum thread
■ Complained directly to a company
■ Complained about a brand/product
■ Added/used an app
■ Unfriended a brand
■ Created a group for favourite a brand/product
■ Created a group to boycott a brand/product
Socialmediaradar.at
Der Socialmediaradar.at liefert Geschlecht und Alter der österreichischen
Userinnen und User auf Facebook und Twitter. und ist ein kostenloser Service
der Social Media Agentur Digital Affairs.
Eigenangaben der Betreiber
Viele Blogs und Foren sind in keiner Studie erfasst. Gerade bei Special Interest
Themen sind Communities aber oft relevant. Reichweitenkennzahlen
(u.a. Anzahl registrierter Userinnen und User, Anzahl der Beiträge pro User
bzw. Userin, Visits etc.) sind nur auf der Seite selbst veröffentlicht oder über
die auf der im Impressum genannten Kontaktadresse zu erfragen.
■
Socialbakers.com
Liefert internationale Überblickszahlen zu Facebook, Twitter, Youtube, Google+, LinkedIn; Detailliertere Berichte sind kostenpflichtig (ab 200 Euro).
Individuelle Erhebungen
Individuelle Erhebungen und Analysen zu Reichweiten, Zielgruppen,
Communities, etc. sind auch durch Media-, Social Media- oder Research-Agenturen möglich. Einen Mindestwert für die Erreichbarkeit von Zielgruppen über
Social Media, unter dem von einem Social Media Engagement abzuraten ist,
gibt es nicht. Vielmehr ist die Zielsetzung des Unternehmens entscheidend.
So kann auch bei aktuell nur wenig bzw. keiner Kommunikation zu einem
Unternehmen/Marke/Service die Zielsetzung sein, die Interaktion zu forcieren
und auszubauen. Es gilt die Balance zwischen Kosten und Nutzen zu finden. Im
Bereich B2B (Business to Business) bedarf es einer detaillierten Voranalyse, ob
bzw. in welchem Umfang Kunden und Partner im Social Web erreicht werden
können. B2B (Business to Consumer) Kommunikation ist wesentlich etablierter,
wenn auch stark abhängig von Unternehmen und Branche. Im Zweifelsfall
lautet die Empfehlung: Mit wenig Aufwand beginnen.
Folgende Fragestellungen helfen, Umfeld und Relevanz von Social Media
für das eigene Unternehmen einzuschätzen und dienen als Basis für die
Entscheidung, ob und in welchem Umfang man im Bereich Social Media
aktiv werden sollte:
■ Sind die für mich relevanten Zielgruppen und Öffentlichkeiten
aktiv im Social Web vertreten?
■ Auf welchen Social Media-Kanälen und Plattformen sind
meine Zielgruppen aktiv bzw. präsent?
■ In welchem Umfang wird über mein Unternehmen/Produkt/Service
bereits im Social Web kommuniziert?
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S O C I A L M E D I A – G E TT I N G S TA R T E D
ber welche Themen & Inhalte wird im Zusammenhang mit
Ü
meinem Unternehmen im Social Web kommuniziert?
■ Welches Meinungsbild (Sentiment) nimmt mein Unternehmen/
Produkt/Marke aktuell im Web ein?
■ In welchem Umfang wird auch über relevante Wettbewerber im
Social Web kommuniziert?
■ Nutzen relevante Wettbewerber bereits aktiv Social Media, welche
Social Media-Kanäle werden genutzt?
■
Ist mein Unternehmen in Social Media (bereits) Thema?
Seiten wie socialmediaranking.at oder auch socialbakers.com reihen Social
Media Seiten teils nach Anzahl von Fans, teilweise auch nach Interaktionen
mit der Seite. Um aber zu erheben, wie viel über ein Unternehmen, eine
Branche oder ein Produkt/eine Dienstleistung gesprochen wird – unabhängig
davon ob es selbst in sozialen Medien aktiv ist oder nicht, – bedarf es individualisierter Analysen in Social Media Kanälen.
Es gibt eine breite Angebotspalette an Social Media Monitoring Tools. Fast
jede Agentur hat entweder selbst Tools oder Partnerschaften dafür. Social
Media Monitoring Tools eignen sich nicht nur für die laufende Kontrolle.
Sogenannte Snapshot Reports oder Ex-Post Berichte geben ein Bild des
Status quo (quantitativ und qualitativ). Der „Buzz“ – also die Menge an
Postings über ein Unternehmen – variiert je nach Branche. IAB Austria bietet
dazu beispielsweise in Kooperation mit BuzzValue quartalsweise Reports
namens „IAB BrandBuzz“, um Benchmarkwerte für je eine Branche zur Verfügung stellen zu können. Basierend auf selbst erhobenen Werten oder einer
Studie wissen Sie, wie über Ihr Unternehmen/Produkt/Service gesprochen
wird, und können die Entscheidung treffen, ob Sie es sich erlauben können
und wollen, nicht am Dialog teilzunehmen.
Was ist meine Zielsetzung/was erwarte ich mir
von Social Media?
Social Media Marketing ist nicht l’art pour l’art sondern sollte wie jede andere strategische Kommunikationsmaßnahme klar definierten Zielen folgen.
Ziele im Social Media Marketing lassen sich in folgende Bereiche gliedern:
Imageaufbau bzw. -erhaltung
■ Durch Wahl der passenden Tonalität einen Sinneswandel bewirken. Als
Zielsetzung wird natürlich jeweils ein positiver Sinneswandel z. B. in Form
von Kaufanregung/Umsatzsteigerung durch Produktempfehlungen angestrebt. Gleichzeitig muss allerdings auch bewusst sein, dass eine „schlechte“
Strategie auch einen ungewünschten Sinneswandel bewirken kann
■ Unterhaltung bieten und damit die Marke positiv besetzen
■ Markenbewusstsein bei Verbraucherinnen und Verbrauchern stärken
■ Gesprächsstoff bieten
■ Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb schaffen
Reichweite
■ Erreichen von neuen Zielgruppen
■ Linkbuilding: relevante Links auf die eigene Website lenken
■ Zugriffszahlen auf eigene Seiten steigern durch Empfehlungen
Verkauf
■ Testkäufe anregen über z.B. Promotions oder Coupons
■ Erhöhung von Markenloyalität bei bestehenden Kundinnen und Kunden
Service/Support
■ Schaffen eines aktiven (zusätzlichen) Kanals zu Kundinnen und Kunden für
Anfragen, Beschwerden, Lob, Ideen, Anregungen, Innovationen etc.
Marktforschung Insights
■ Wissen generieren über Eigenschaften und Wünsche der Zielgruppe
■ Co-Creation: Entwicklung und Ideenfindung durch/mit der Community
Kann ich der Zielgruppe via Social Media
einen Mehrwert bieten?
Userinnen und User sind verwöhnt und wählerisch. Der Content muss hochwertig sein, um ihnen einen Nutzen zu stiften und sie gegebenenfalls zum
„Konsum“ zu bewegen. Die drei wesentlichen Punkte sind:
Unterhaltung
■ Überraschungen
■ Spiele
■ Wünsche erfüllen
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S O C I A L M E D I A – G E TT I N G S TA R T E D
Information
■ Exklusive Inhalte, die sonst gar nicht zugänglich sind
■ Bessere Zugänglichkeit zu Information
■ Eine Zusammenstellung hochwertiger Inhalte, die den Interessen und
Erwartungen der Userinnen und User weitgehend entsprechen und deren
Zusammenstellung ein Service darstellt
(Materielle) Servicevorteile & Dialog
■ Gewinnmöglichkeiten
■ Rabatte und Coupons
■ Schnelle Reaktion und Hilfe/Service, zuverlässigerer Support
bei Service Anfragen
■ Beeinflussungs- und Mitgestaltungsmöglichkeit für Userinnen und User
Soll ich meine Social Media Aktivität outsourcen
oder lieber selbst machen?
Die Möglichkeiten der Agenturzusammenarbeit reichen von einer Voll­
betreuung durch eine Agentur – v.a. wenn die Social Media Kanäle mit
Marketinginhalten arbeiten (wie im FMCG-Bereich) und interne Informationen aus dem Unternehmen selbst irrelevant sind – bis hin zu einer einmaligen
Beratungstätigkeit von Profis, die nach der Konzeption und Implementierung
die Tasks an das Unternehmen übergeben und in weiterer Folge nur noch
punktuell und/oder beratend zur Verfügung stehen.
Social Media Kanäle zu betreuen ist ein laufender Aufwand. Für die Kalkulation der Ressourcen bzw. die Entscheidung, ob der Aufwand im eigenen
Unternehmen zu meistern ist, kann man von folgenden Mindestanforderungen ausgehen:
■ Mindestens 1-2 Beiträge pro Woche
■ Tägliches Screening der Eingänge
■ Falls eine Reaktion notwendig ist, sollte diese innerhalb des gleichen Tages
bzw. spätestens am nächsten Werktag erfolgen
■ Die Postings und Beiträge sollten so gestaltet sein, dass sie zu Interaktionen
ermuntern und signalisieren, dass Feedback erwünscht ist.
Unbedingtes Muss – egal ob in house oder agenturbetreut – ist die
Definition der Prozesse:
■ Wo kommt der Inhalt her?
■ Wer ist dafür verantwortlich?
■ Wer definiert die Themenpläne und Timings?
■ Wie wird die Einhaltung von Reaktionszeiten gewahrt?
■ Wer erteilt die Freigabe und in welcher Form?
Wie kann ich den Überblick über
Social Media Aktivitäten wahren?
Es gibt eine Vielzahl an Tools, um Social Media Aktivitäten quantitativ und
qualitativ zu evaluieren. Wichtig ist vor allem ob
■ die Ressourcen für die Analyse vorhanden sind,
■ die Messergebnisse zu einer Anpassung des Verhaltens führen
Um Social Media Monitoring zu betreiben, stehen sowohl kostenlose Werkzeuge als auch kostenpflichtige Tools bzw. Dienstleistungen/Agenturen zur
Verfügung, die sich in einem Kostenrahmen von in etwa von 300 Euro bis
3.000 Euro bewegen.
Methoden
Automatisches Monitoring
Hier wird die Kommunikation im Social Web automatisiert softwaregestützt
identifiziert und erhoben. Diese Vorgehensweise erweist sich als kosten­
günstig. Aufgrund der eingeschränkten softwaretechnischen Möglichkeiten
zur inhaltlichen Analyse sind speziell die qualitativen Auswertung eingeschränkt. Der Einsatz empfiehlt sich bei umfangreicher Kommunikation mit
Fokus auf quantitative Analysen und ist bei globalen, länderübergreifenden
Beobachtungen sinnvoll.
Halbautomatisches Monitoring
Die unterschiedlichen Quellen (Foren, Blogs, Social Media) werden mit einer
Software bzw. einem Web-Crawler auf Keyword-basis automatisch erhoben.
Inhalte und Ergebnisse werden dann von Expertinnen und Experten gelesen
und manuell ausgewertet. Den höheren Kosten durch die manuelle Analyse
stehen inhaltlich detaillierte und verlässliche Aussagen gegenüber.
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S O C I A L M E D I A – G E TT I N G S TA R T E D
Wie kann ich den Überblick über Social Media Aktivitäten wahren?
Manuelles Monitoring
Social Networks werden von Spezialistinnen und Spezialisten identifiziert,
zu einem großen Teil manuell erhoben und von Expertinnen und Experten
im Bereich Markt- und Meinungsforschung ausgewertet. Dies ist zwar die
teuerste, aber effektivste Lösung, um ein qualitativ hochwertiges SocialMedia-Monitoring zu gewährleisten. Bei sehr spezifischen bzw. regionalen
Analysen mit geringerem Kommunikationsumfang ist manuelles Monitoring
sinnvoll.
Kennzahlen
Für folgende Bereiche sollten Kennzahlen zur Evaluation und Prognose von
Erfolgen eingesetzt werden:
KPI
METRIK
ERHEBUNGSMETHODE
Sichtbarkeit,
Reichweite,
Aufmerksamkeit
Unique User
Page Impressions, Visits
Webtracking, Drittanbieter (AGoF)
Webtracking,
drittanbieter Quellen (ivW)
Drittanbieter (z. B. Google PageRank, Moz- Rank, Technorati, Alexa,
Wikio Ranking)
Befragung
Gestützte und ungestützte Bekanntheit
Viralitätsund Einfluss­
potenzial von
Content,
AutorIn,
Kanälen
Kommunikationsumfang
Wie viel wird über mein Unternehmen/Marke/Service in sozialen Netzwerken
kommuniziert (speziell auch im Vergleich zu relevanten Mitbewerbern)?
Interaktionsraten
Wie aktiv tauschen sich die relevanten Communities zu meinem Unternehmen im Social Web aus, u.a. aktive Diskussionen & Kommentare, Likes,
Shares, etc.?
Attraktivität des
Contents bzw.
der AutorIn
Themenanalyse
■ Wie verteilt sich die inhaltliche Diskussion im Social Web zu meinem Unternehmen?
■ Welche Themen stehen im Vordergrund?
■ Über welche Themen & Inhalte wird nicht kommuniziert?
Im Folgenden sind die wichtigsten KPIs sowie ihre Metrik und die Erhebungsmethode zusammengefasst:
Vernetzungsgrade von Profilen
(z. B. Twitter Follower)
Social Media Analytics
Einfluss im Netzwerk (z. B. Anzahl Weiterempfehlungen, impact Score)
Monitoring, Social Media Analytics,
Drittan- bieter (z. B. Klout, Kred,
Peerindex)
Anzahl von Backlinks, Pingbacks, Trackbacks
Webtracking, Drittanbieter (z. B.
SEo Tools wie Linkresearchtools)
Ranking in Social Bookmarking Services
Drittanbieter (Social Bookmarking
Services)
Verweildauer,
Bounce Rate
Webtracking
Wachstumsrate der Wiederkehrer
Webtracking
Wachstumsrate aktive User
Webtracking, Social Media Analytics
Interaktionsrate
Monitoring, Social Media Analytics
(z. B. Shares, Kommentare, Bewertungen) Drittanbieter, Monitoring
Reichweiten
Wie viele Personen werden durch die eigene aktive Kommunikation sowie
durch die User-Interaktion im Social Web erreicht bzw. beeinflusst?
Sentiment (Meinungsbild)
Welches Meinungs- und Stimmungsbild nehme ich als Unternehmen im
Social Web ein? (Anteile an positiver, neutraler und negativer Kommunikation)
Position im Ranking
Attraktivität des
Contents bzw.
der AutorIn
Häufigkeit der Listung in Blogrolls
Drittanbieter
Anzahl der Abonnements
Social Media Analytics
(z. B. von RSS-Feeds)
(z. B. von RSS-Feeds)
Wachstumsrate Fans, Follower
Wachstumsrate Fans, Follower
Anzahl Nutzer-Kommentare zu einer
Marke/einem Produkt (z. B. Share of
Buzz, Positive Brand Share (* positive
Nennungen)
oder Negativ Brand Share (* negative
Nennungen)
Monitoring, Social Media Analytics
Anzahl Weiterleitungen, Empfehlungen
bzw. positive Bewertungen
Monitoring, Social Media Analytics
Anzahl von User-Videos und Bildern zu
einer Marke bzw. einem Produkt
Monitoring, Social Media Analytics
Net Promoter Score(= Empfehlungswahrscheinlichkeit)
Befragung
Quelle: Bundesverlag Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Ausblick Erfolgsmessungsmodell
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S O C I A L M E D I A – G E TT I N G S TA R T E D
Was kann mir Social Media bringen und was sind die Risiken?
Der Nutzen von Social Media Aktivitäten kann sehr vielfältig sein. Die Erreichung der weiter vorne genannten Ziele und das Bieten des Mehrwerts führt
zu einer Win-Win Situation für Unternehmen und Userinnen und User. Ein
Verzicht auf Social Media Aktivitäten birgt die Gefahr, nicht Teil der Interaktion/Diskussion im Social Web zu sein und damit eine wichtige Informationsquelle nicht zu nutzen. Gleichzeitig bietet Social Media Präsenz aber auch
eine breitere Angriffsfläche für potenzielle Kritik, vor allem wenn das Produkt
oder die Dienstleistung beispielsweise aus politischen, gesundheitlichen oder
ethischen und moralischen Gründen zu ambivalenter Beurteilung neigt. Ein
Unternehmen/ein Produkt/eine Dienstleistung kann allerdings auch gänzlich
unschuldig ins Kreuzfeuer der Kritik geraten. Grundsätzlich gilt für den Umgang mit kritischen Meldungen: nicht löschen, sofern sie nicht gegen vorher
explizit definierte Normen verstoßen. Diese Normen sind zum einen gesetzliche Vorgaben. Aber auch das Unternehmen sollte Richtlinien definieren,
deren Nichtbeachtung zum Löschen oder Blockieren von Userbeiträgen führt.
Solange kein Verstoß dagegen vorliegt ist das Löschen von kritischen Beiträgen
meist kontraproduktiv und führt zu negativen Reaktionen. Die Empfehlung
lautet jedoch, bereits bei der Konzeption des Social Media Auftritts ein Krisenszenario mit einer Deeskalationslogik zu entwickeln. Dies beinhaltet nicht
nur die rasche Zugriffsmöglichkeit auf redaktionelle Ressourcen, sondern auch
auf Entscheidungsträger bzw. Entscheidungsträgerinnen im Unternehmen. Es
ist immer damit zu rechnen, dass sich Kritik ihre Bahnen sucht und findet. Die
Kontrolle darüber zu wahren ist außerhalb einer eigenen Plattform wesentlich
schwerer, als im Rahmen eigener Social Media Kanäle.
Wichtig ist es auch vorab intern zu klären, welcher Servicelevel in Social Media
geboten werden soll. Dieser Servicelevel sollte dann auch nach außen kommuniziert und muss natürlich mit entsprechenden Ressourceneinsatz ermöglicht
werden. Zur Kommunikation nach außen bietet sich ein Disclaimer an, welcher
in den Infos untergebracht werden kann. In diesem Disclaimer sollte erklärt
werden, wann die Seitenbetreiber zur Verfügung stehen und mit welchen
Antwortzeiten zu rechnen ist.
Musterbeispiel für einen Disclaimer
(die markierten Stellen können dabei je nach Unternehmen, Ressourcen und
Strategie hinter dem Auftritt angepasst werden):
Willkommen auf unserer Facebook Page. Hier beantworten wir von Montag
bis Freitag, von 9:00 bis 17:00 Uhr, eure Fragen. Zu diesen Zeiten könnt
ihr innerhalb von einer Stunde mit einer Antwort rechnen, Fragen außerhalb
dieser Zeiten werden am nächsten Werktag beantwortet.
Mit welchen Kosten muss ich rechnen?
Erstellungskosten
Das Erstellen einer Facebookseite oder das Anlegen eines Twitter Accounts ist
nicht kostenpflichtig und erfordert relativ wenig Aufwand. Die dahinter­liegende
Strategie zu entwickeln ist die eigentliche Leistung, deren Umfang sich nach der
Zielsetzung sowie der Komplexität und Größe des Unternehmens richtet.
Redaktion & Service, User-Support/Beantwortung von Fragen
Auch für die Redaktion – also das Bereitstellen von Content – sind personelle
Ressourcen (intern oder extern) zu kalkulieren, die sich nicht zuletzt auch nach
der Anzahl der zu bespielenden Kanäle richten. Sofern dem Publikum auch
eigene Inhalte geboten werden sollen, ist bei KMUs mit in etwa einem halben
Tag bis zu einem Tag Arbeitsaufwand pro Woche zu rechnen. Bei größeren
Unternehmen mit komplexen Social Media Aktivitäten können mehrere Vollzeitkräfte ausgelastet werden.
Analyse und Monitoring
Die Kosten für das Social Media Monitoring können in Abhängigkeit von der
ausgewählten Methode sowie von den eingesetzten Tools variieren. Für einfache Monitoring-Tools reicht der Rahmen von 0 bis 500 Euro pro Monat. Bei
professionellen Tools bzw. diesbezüglichen Agenturservices kann mit einem
Rahmen von 1.000 bis 3.000 Euro pro Monat gerechnet werden.
Weiters sind bei Monitoring-Tools auch die indirekten Kosten für die eigenen
Ressourcen für den Zeitaufwand zur Beobachtung und Analyse der erhobenen
Daten zu berücksichtigen. Analyse- und Reportingservices können auch als
Agenturleistung in Anspruch genommen werden.
Wichtig ist ein individuelles, auf die eigenen Bedürfnisse und auf die jeweilige
Zielsetzung abgestimmtes Setting, welches den tatsächlichen Kostenrahmen
bestimmt. Der detaillierte Vergleich verschiedener Monitoring-Tools bzw.
Agenturen ist in diesem Zusammenhang zu empfehlen.
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S O C I A L M E D I A – G E TT I N G S TA R T E D
Auf welche vertraglichen Eckpunkte muss ich achten?
Die Vertragsgrundlagen für Social Media Aufträge richten sich nach Art und
Umfang der Leistung. Eine Gliederung kann wie folgt aussehen:
1. Einmalige Leistungen
Dazu zählen (nicht notwendigerweise abhängig voneinander):
■ Strategie, Beratung
■ Konzeption konkreter Maßnahmen
■ Contentstrategie
■ Definition KPIs, Set Up Monitoring
■ Set Up Reporting
■ Einrichten der Präsenzen (Facebook, Twitter, Google+, usw.)
■ Abrechnung nach Aufwand bzw. Pauschalen nach Stundenschätzung
2. Monatliche Leistungen
Dazu zählen (nicht notwendigerweise abhängig voneinander):
■ Inhaltliche Betreuung der Kanäle, Community Management
■ Laufende Unterstützung und Kundenberatung
■ Text, Redaktion
■ Grafik für Shareables, usw.
■ Social Media Monitoring (mit oder ohne Tools)
■ Reporting
■ Abrechnung nach Aufwand bzw. Pauschale nach Stundenschätzung
3. Kampagnen
■ Strategie, Beratung
■ Konzeption
■ Facebook Ads (Kampagnen und laufendes Management)
■ Facebook Apps (Erstellung, Adjustierung, Optimierung)
■ Redaktionelle Betreuung
■ Reporting
4. SLA (Service Level Agreement)
Die laufende Betreuung der Social Media Präsenzen kann in verschiedener
Intensität und Verfügbarkeit angelegt sein ungeachtet dessen, ob sie beim
Kunden oder der Agentur liegt oder durch beide gemeinsam erbracht wird.
Hier ein beispielhaftes Modell, das nach Beanspruchung der Agentur abgestuft ist:
1. Agentur 24/7
■ Die Betreuung liegt zur Gänze bei der Agentur
■ Verfügbarkeit 24/7
■ Max. Reaktionszeit zwei Stunden
2. Agentur 5/8 + Wochenende
■ Die Betreuung liegt zur Gänze bei der Agentur
■ Die Präsenzen haben „Öffnungszeiten“
■ Verfügbarkeit z. B. werktags zu definierten Bürozeiten (8 –18 Uhr)
■ Journaldienst am Wochenende
■ Max. Reaktionszeit zu Öffnungszeiten zwei Stunden,
sonst spätestens am Beginn des nächsten Tages
3. Agentur-Support
■ Die Betreuung liegt beim Kunden
■ Agentur ist in der Support-Rolle und steht zu definierten Zeiten
zur Verfügung
■ Agentur übernimmt gegebenenfalls Urlaubsvertretungen bzw.
kann Peaks abdecken
Wo in der Organisation ist Social Media angesiedelt?
Social Media Aktivitäten sollten im Sinne einer integrierten Kommunikationsstrategie in vielen Unternehmensbereichen verankert sein wie z. B. in den
Abteilungen für PR, Presseinformation, Marketing, Werbung, Service und
Support, Employer Branding, Business to Business Bereich, interne Kommunikation und auf jeden Fall auch in der Geschäftsführung. Wie stark die
unterschiedlichen Abteilungen eingebunden werden hängt von der Strategie
ab. Beim Nutzen von Social Media als Service und Supportkanal kann die
benötigte Vernetzung sehr komplex werden.
Auf jeden Fall gilt: Social Media ist als Querschnittsmaterie eines
Unternehmens zu betrachten und kann nicht isoliert betrieben werden.
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S O C I A L M E D I A – G E TT I N G S TA R T E D
Berufsbilder
Mit dem Aufstieg von Social Media sind in Unternehmen neue Aufgabenbereiche entstanden. Diese neuen Aufgabenbereiche werden zwar in vielen
Unternehmen von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus den Kommunikationsabteilungen übernommen, es haben sich aber bereits auch neue Berufe
dazu herausgebildet. Ob Aufgaben von bestehendem Personal übernommen werden oder dafür neue Positionen geschaffen werden, hängt von
der Größe des Unternehmens ab und davon, welche Priorität Social Media
eingeräumt wird. Eine dritte Alternative besteht darin, neue Aufgaben an
Agenturen auszugliedern. Obwohl die Berufe noch sehr neu sind, sind doch
bereits bestimmte Bezeichnungen dafür geläufig. Zwischen den einzelnen
Bezeichnungen gibt es allerdings auch Überschneidungen.
Social Media Strategist
Social Media Strategists konzipieren und entwickeln die Strategie des Unternehmens in Social Media. Für die Umsetzung sind letztlich andere Personen
verantwortlich.
Community Manager
Das Berufsbild des Community Managers gab es zwar schon in Pre-Social
Media Zeiten. Es hat mit Social Media aber einen enormen Aufschwung
erlebt. Community Manager beschäftigen sich mit allen operativen und strategischen Fragestellungen rund um die Konzeption, den Aufbau und Betrieb
einer Online-Community.
Content Manager (oder Social Media Redakteur)
Content Manager kümmern sich um das Erstellen von hochwertigen Inhalten
(Text, Fotos, Videos) zum Bespielen der Social Media Kanäle. Oftmals ist die
Position von Community Manager und Content Manager in einer Person
vereint.
Social Media Manager
Social Media Manager sind für das Management der Social Media Channels und damit für Inhalte und Botschaften eines Unternehmens in Social
Media verantwortlich. Je nach Unternehmensgröße ist die Position dabei nur
strategisch, konzeptionell und koordinativ tätig. Vielfach übernimmt sie auch
operative Tätigkeiten, wie Community und Content Management.
Klaus Heller und Niko Alm von Super-Fi präsentieren
im November 2013 die IAB Social Media Guideline “Getting Started”
Dieses Dokument wurde im Vereinsjahr 2012/2013 von der Arbeitsgruppe Social Media des IAB Austria erstellt. Der Guide „Social Media – Getting Started“
beinhaltet auch eine Version des in diesem Handbuch nachfolgenden Artikels
„Werbemöglichkeiten in Social Media“ und ist als Dokument verfügbar.
Das „Social Media – Getting Started“ Paper wurde erstellt von:
Niko Alm (Super-Fi) – Leitung
Ernst Demmel (netural) – Konsulent
Klaus Heller (Super-Fi) – Autor und Produktion
Lilian Meyer-Janzek (IAB Austria) – Autorin
Markus Nutz (Spinnwerk) – Konsulent
René Tomasel (Mindshare) – Konsulent
Markus Zimmer (BuzzValue) – Autor
Download über:
http://www.iab-austria.at/digitale-wirtschaft/social-media-guidelines/
IAB Arbeitsgruppe Social Media
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143
WERBUNG IN SOCIAL MEDIA
WERBUNG IN SOCIAL MEDIA
Unternehmen stehen in Social Media viele Möglichkeiten offen, um dort
aktiv zu werden. Die Einrichtung einer eigenen Präsenz ist in den meisten
Social Networks gratis, zusätzlich gibt es in einigen Social Networks die
Option, mittels bezahlter Werbung die Aufmerksamkeit für die eigenen
Inhalte massiv zu erhöhen. In diesem Artikel finden Sie einen Überblick über
die Werbeformen in den wichtigsten Social Networks.
Das ausgereifteste System: Werbung auf Facebook
Facebook bietet als größtes Social Network auch die vielfältigsten Möglichkeiten zur Bewerbung an. Mit Facebook-Ads können die eigenen Inhalte auf
Facebook, aber auch auf externen Seiten beworben werden. Eine eigene
Page ist also nicht unbedingt notwendig, um auf Facebook Ads zu schalten.
Innerhalb einer langfristigen Strategie ist eine eigene Präsenz aber meist
sinnvoll.
Einfacher Einstieg
Der Einstieg in Facebook-Advertising wurde von Facebook möglichst einfach
gestaltet, um auch kleine Unternehmen dazu zu bringen, Werbung zu schalten. So können Facebook-Ads auf der eigenen Facebook-Page, über den
Werbeanzeigenmanager sowie über den Power-Editor gebucht werden.
Die Buchung auf der Facebook-Page selbst ist weniger empfehlenswert, da
hier viele Parameter von Facebook voreingestellt sind und nicht alle Möglichkeiten offen stehen. Wesentlich sinnvoller ist das Erstellen von Facebook-Ads
über den Werbeanzeigenmanager. Die meisten Werberinnen und Werber
werden mit diesem ihr Auslangen finden. Falls aber eine große Anzahl an
Ads verwaltet und erstellt wird, bietet sich zusätzlich der Power-Editor als
hilfreiches Tool an. Einige Möglichkeiten sind zudem auch nur über den
Power-Editor einstellbar.
Vielfältige Formate für unterschiedliche Ziele
Facebook hat seine Formate zwar vor kurzem reduziert, bietet aber immer
noch eine Vielzahl an unterschiedlichen Formaten, welche sich an den
gewünschten Ergebnissen orientieren. Der Werber bzw. die Werberin wählt
daher im ersten Schritt das gewünschte Ergebnis aus, Facebook schlägt
darauf aufbauend das entsprechende Werbeformat vor. Folgende Ziele lassen
sich so auf Facebook realisieren: Neue Fans für die Seite, Interaktionen mit
Seitenbeiträgen, Klicks auf die Website, Webseiten-Conversions, Installa­
tionen einer App, Interaktionen mit der App, Antworten auf eine Veranstaltungseinladung und in Anspruch genommene Angebote.
Umfassende Targetingoptionen
Der größte Vorteil für Werbetreibende ist die große Menge an Daten, die
Facebook zur Verfügung stehen. So weiß Facebook besonders genau über
die Interessen seiner Userinnen und User Bescheid. Diese Daten können in
vielfältigen und exakten Targeting-Optionen genutzt werden, die in Display-Ads nicht einmal ansatzweise zur Verfügung stehen. Facebook bietet
neben demographischen Targetingoptionen auch Targeting nach Interessen
oder sozialen Verbindungen. So lassen sich sehr genau definierte Zielgruppen
abbilden.
Social Context – Empfehlungscharakter
Ein weiterer Vorteil von Facebook-Ads gegenüber Online-Ads ist die Ausnutzung der sozialen Komponente. Wenn ein Unternehmen eine Page bewirbt,
dann sieht der User bzw. die Userin also nicht bloß die Werbeanzeige des Unternehmens, sondern auch wie vielen Freunden diese Seite bereits gefällt oder
welche Freunde bereits mit dem Beitrag interagiert haben. Die Anzeige wird
also in einen sozialen Kontext eingebettet. Die soziale Komponente kann auch
im Targeting ausgenutzt werden und so nur Freunde von bestehenden Fans
angesprochen werden, was oft eine sehr sinnvolle Auswahl darstellt.
Überschaubarer Budgeteinsatz
Bei Facebook-Ads gibt es keine finanziellen Eintrittsbarrieren. Bereits ab
einem Euro pro Tag können Ads gebucht werden. Facebook-Advertisments
zeichnen sich außerdem durch einen günstigeren TKP als Display-Ads aus.
Einen guten Einstieg in Advertising auf Facebook bietet Facebook unter
https://www.facebook.com/business/products/ads an. Dort findet sich auch
ein Überblick über die verschiedenen Ad-Formate und Targetingmöglichkeiten.
Advanced-Advertising und Premium-Ads für SpezialistInnen
Etwas weiter in die Materie vertieften Werberinnen und Werbern erschließen sich noch ausgefeiltere Optionen. So ist es möglich, benutzerdefinierte
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WERBUNG IN SOCIAL MEDIA
Zielgruppen aus bereits vorhandenen Daten zu generieren und so bekannte
Kunden auch auf Facebook anzusprechen. Wenn es sich um personen­
bezogene Daten handelt muss nach dem österreichischen Datenschutzgesetz die Zustimmung der Kundinnen und Kunden zur Verarbeitung ihrer
Daten vorliegen. Aufbauend auf der benutzerdefinierten Zielgruppe kann
eine Zwillings­zielgruppe mit Userinnen und Usern mit ähnlichen Eigenschaften erstellt werden und auch diese für das Targeting genutzt werden. Mittels
Facebook-Exchange kann Retargeting betrieben werden und so ein Website­
besucher bzw. eine -besucherin erneut angesprochen werden. Mittels Conversion-Tracking können die Handlungen auf der Zielseite mitverfolgt werden.
Außerdem bietet Facebook Premium-Ads an. Mit diesen kann die LogoutSeite bespielt werden oder der Startscreen der Userinnen und User für eine
bestimmte Anzahl an fixen Impressions gebucht werden. Ads dieser Art können jedoch nur über einen Kontakt bei Facebook geschalten werden.
Location-Based-Ads: Werbung auf Foursquare
Das Location-Based-Social Network Foursquare bringt wiederum einen komplett neuen Drive in die Werbung. Die Ads auf Foursquare werden nämlich
nur jenen Userinnen und Usern am Smartphone angezeigt, welche sich
gerade in der Nähe des Geschäfts befinden oder nach einem entsprechenden
Geschäft suchen. Damit werden potenzielle Kundinnen und Kunden auf das
Geschäft aufmerksam. Gezahlt wird bei Foursquare aber erst dann, wenn auf
die Anzeige reagiert wird – entweder durch Antippen der Unternehmensinfo
oder durch Einchecken.
In der Testphase: Werbung auf Instagram und Pinterest
Instagram und Pinterest haben Ende 2013 die ersten Tests mit Werbung in
ihren Netzwerken gestartet. Bei Instagram wird es in Zukunft die Möglichkeit geben, Posts zu promoten. Diese Posts werden dann als „Sponsored“
gekennzeichnet. Zu Beginn will Instagram aber nur einer Handvoll Marken
die Möglichkeit dazu geben.
Ausbaufähig: Werbung auf Twitter
Auf dem derzeit zweitwichtigsten Social Network Twitter sind die Möglichkeiten schon wesentlich bescheidener. Hier gibt es drei Möglichkeiten zur
Bewerbung: Promoted Accounts, Promoted Tweets und die Platzierung eines
eigenen Hashtags in den Trending Topics. So können neue Follower gewonnen, die Reichweite eines Tweets erhöht oder der eigene Hashtag bekannt
gemacht werden. Mit Stand Februar 2014 ist jedoch noch ein Budget von
mindestens 5.000 US-Dollar pro Monat notwendig, um Zugang zu Twitter-Ads zu erhalten. Ein Self-Service-Tool für kleinere Budgets ist allerdings in
Planung.
Über Umwege: Werbung auf Google+
Bei Google+ gibt es keine Möglichkeiten innerhalb des Social Networks
zu werben, jedoch kann die eigene Google+-Seite mit einer AdWordsKampagne verknüpft werden. Dadurch werden die +1-Hinweise von der
Google+-Seite mit der Anzeige verknüpft und so die Seite über einen kleinen
Umweg beworben.
Bei Pinterest können Unternehmen zukünftig Promoted Pins schalten und diese
entweder bei Suchanfragen oder in bestimmten Kategorien anzeigen lassen.
Die Pins werden auch hier als Werbung gekennzeichnet, unterscheiden sich
aber sonst nicht in der Darstellung. Auch Pinterest plant die „Promoted Pins“
vorerst nur bestimmten Unternehmen oder Branchen zugänglich zu machen.
Fazit
Mit Ausnahme von Facebook steht Werbung in Social Media erst am Anfang. Uns stehen hier sicher noch einige spannende Entwicklungen bevor.
Gerade Facebook stellt aber bereits jetzt eine sehr ausgereifte Ergänzung
zum klassischen Online-Marketing dar und die Media-Spendings werden in
diesem Bereich sicherlich weiter steigen. Während Display-Ads bereits seit
längerem mit dem Problem zu kämpfen haben, dass sie vom User bzw. der
Userin ausgeblendet werden, sei es durch unbewusstes nicht wahrnehmen
oder sogar durch Ad-Blocker, ist der größte Vorteil von Werbung in Social
Media wohl der, dass sie direkt im Stream der Userinnen und User stattfindet,
also genau dort, wo sich auch deren Aufmerksamkeit fokussiert.
Klaus Heller, Super-Fi
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D E R I A B T R E N D M O N I TO R „ W H AT ’ S H OT A N D W H AT ’ S N OT ? “
DER IAB TRENDMONITOR
„WHAT’S HOT AND WHAT’S NOT?“
Mit dem IAB Trendmonitor geht der IAB Austria seit Beginn des Jahres
2013 der Frage „What’s hot and what’s not?“ im Onlinebereich nach. In
Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut Integral wird pro Quartal
anderen Trends in der Bevölkerung nachgespürt. Die hohe Fallzahl von
2.000 Interviews erlaubt auch eine Ergebnisdarstellung nach Sinus-Milieus®,
der Zielgruppensegmentierung nach Lebenswelten.
Die bisherigen Themen des IAB Trendmonitor umfassen:
■ (Mobile) Innovationen (Q 1/2013)
■ Bezahlbereitschaft für Online Content (Q2/2013)
■ Onlineshoppingverhalten (Q3/2013)
■ Couponing (Q4/2013)
Digitale Individualisten
Integral Geschäftsführer Bertram Barth hob bei der Präsentation der Ergebnisse
im Rahmen einer „IAB Impulse“ Fachveranstaltung hervor, dass innerhalb der
10 strategischen Zielgruppen der österreichischen Gesellschaft, wie sie in den
Sinus-Milieus unterschieden werden, den sogenannten „Digitalen Individualisten“ (6 % der österreichischen Bevölkerung) die meiste Bedeutung zukomme, wenn es um Innovationen im technischen Bereich gehe. Barth: „Sie sind
das Innovationscluster, von ihnen strahlen technische Entwicklungen auf die
anderen Milieus aus. Digitale Individualisten kennen sich aus, sind schwer zu
überzeugen und nehmen nur das an, was sie wirklich brauchen können.“ So
unterscheidet sich auch ihre Nutzungswahrscheinlichkeit signifikant von allen
anderen Zielgruppensegmenten. Jene der Facebook Graph Suche beispielsweise ist mit 34 % doppelt so hoch wie im Bevölkerungsschnitt.
Graph Search – Zukünftige Nutzung TOP 2
Werden (sehr/eher)wahrscheinlich GS in den nächsten 12 Monaten nutzen
(Mobile) Innovationen
Konservative
63
11 %
2
Performer 119
20 %
Postmaterielle 94
16 %
Bürgerliche Mitte 63
11 %
AdaptivPragmatische
131
22 %
Digitale
Individualisten
200
34 %
3
è Soziale Lage
Hohe Bekanntheit
Der erste Trendmonitor zeigt, dass mit Ausnahme von Facebooks Graph
Search (16 %) die genannten technischen Anwendungen bei den österreichischen Internetnutzern gut bis sehr gut bekannt sind. Near Field
Communication kennen 59 %, QR-Codes sogar 90 %. Augmented Reality
kommt auf einen Bekanntheitsgrad von immerhin 49 %. Bei der zukünftigen
Nutzungsbereitschaft liegt der QR-Code mit 34 % „sehr wahrscheinlich“
und „eher wahrscheinlich“ deutlich vor seinen abgefragten Mitstreitern
(Augmented Reality: 26 %, NFC: 25 %, Social Graph: 17 %).
Etablierte 106
18 %
Mittlere
Mittelschicht
Die Launchwelle des IAB Trendmonitor im ersten Quartal 2013 ging der Bekanntheit und Akzeptanz innovativer digitaler Anwendungen nach. Der erste
Trendmonitor wurde konzipiert, um dem Markt die Fragen zu beantworten,
ob QR Codes noch ein Thema sind oder ob man mittlerweile nicht schon
besser auf Augmented Reality setzt und ob wir mit Near Field Communication bereit sind für die elektronische Geldbörse. Auch zum in Entwicklung
befindlichen Social Graph von Facebook wurden die Userinnen und User
befragt.
Oberschicht
Obere
Mittelschicht
Quelle: IAB Trendmonitor Q1/2013 von INTEGRAL, Online Interviews, rep. Internetnutzer ab 14 Jahren, n= 2.000
1
Unterschicht
Untere Mittelschicht
146
Traditionelle 63
11 %
Konsumorientierte Basis
44
7%
Hedonisten 106
18 %
è Grundorientierung
A
Traditionelle Werte
B
Modernisierung
C
Neuorientierung
Pflichterfüllung,
Ordnung
Individualisierung,
Selbstverwirklichung,
Genuss
Multioptionalität,
Pragmatismus, Refokussierung,
Neue Synthesen
unterrepräsentiert
durchschnittlich
überrepräsentiert
Durchschnitt: 17 %
Dargestellt anhand von
Prozentangaben und Indexwerten:
Durchschnitt = Index 100
148
149
D E R I A B T R E N D M O N I TO R „ W H AT ’ S H OT A N D W H AT ’ S N OT ? “
Wer finanziert (Online) Content?
Auch im Internet gibt es im Groben zwei Akteure, um (redaktionellen) Content
zu finanzieren: den Publikumsmarkt und den Werbemarkt. In Österreich gilt es
als Selbstverständlichkeit, Onlinecontent gratis nutzen zu können - anders als in
den USA oder Deutschland, wo der Trend in Richtung Paid Content geht und
damit auch das Onlinepublikum zur Kasse gebeten wird. Eine aktuelle Studie
von Arthur D. Little prophezeit dem Bereich Paid Content für Deutschland mit
15 % jährlicher Wachstumsrate bis 2016 sogar einen überdurchschnittlichen
Anstieg (11,3 % gesamt). Onlinewerbung ist aber in absoluten Zahlen immer
noch das unverzichtbare Rückgrat der digitalen Wirtschaft.
Geringe Zahlungsbereitschaft
Der Zahlungswille für Onlinecontent in Österreich ist relativ schwach. Vor
allem bei allgemeinen Nachrichten ist die Gratiskultur stark ausgeprägt. Das
zeigte die zweite Welle des IAB Trendmonitor im Sommer 2013. Selbst für
spezifisches Fachwissen aus Bereichen wie Wissenschaft, Technik oder Wirtschaft, das sonst nicht zugänglich ist, würden nur 5 % der Befragten online
Geld ausgeben. Ein weiteres knappes Drittel zieht es zumindest in Erwägung
(31 % „eher schon“). Allgemeine Nachrichten scheinen bei einer Paywall dagegen kaum eine Chance zu haben. Nur 3 % sagen sie würden sicher bezahlen und 7 % eher schon. Der Zahlungswille ist damit bei uns noch geringer
als im internationalen Vergleich. Der aktuelle Digital News Report 2013 des
Reuters Institute der Oxford University weist beispielsweise aus, dass 10 %
der deutschen Bevölkerung schon Geld für digitale Nachrichten ausgegeben
haben, in Italien gar 21 %.
Zahlungsbereitschaft für Content
Exklusive
Fachpublikation*
5 31
Unterhaltung und
Spiele
3 14
Serviceseiten**
3 9
Allgemeine
Nachrichten
3 7
26
23
38
Geringer Zahlungswille für allgemeine News, Unterhaltung und Service
Für Spiele und Unterhaltung, Service Seiten und Allgemeine Nachrichten gibt
es nur einen Anteil von drei Prozent der Befragten, die ganz sicher in die
Tasche greifen würden. Immerhin noch 14 % würden für ein attraktives Unterhaltungsangebot und Spiele „eher schon“ Geld ausgeben. Bei Service Seiten
und allgemeinen Nachrichten ist man allerdings schon so gewohnt, gratis
konsumieren zu dürfen, dass auch die Angaben von „eher schon“ mit neun
und sieben Prozent gering ausfallen.
Werbung statt Geld?
In den USA geht der Trend bereits immer mehr in Richtung Bezahlschranke.
In Österreich und Deutschland dagegen setzt die Mehrheit der Verlagshäuser
weiterhin auf werbefinanzierte Erlösmodelle für ihre Internetangebote. Das wird
durch den zunehmenden Einsatz von Ad Blockern gefährdet. Der IAB/Integral
Trendmonitor fragte daher auch nach der Bereitschaft, für den Genuss von Gratiscontent auf Adblocker zu verzichten. Diese liegt naturgemäß deutlich höher,
als die in die Geldbörse zu greifen. Ein Fünftel gibt an, bei allgemeinen Nachrichten sicher auf Adblocker verzichten zu wollen. Mit den „eher schon“ Angaben
Verzicht auf Werbeblocker für kostenlose Nutzung von Services
Exklusive
Fachpublikation*
20
Allgemeine
Nachrichten
18
29
Serviceseiten**
17
29
18
24
32
23
23
25
30
60
24
64
27
Unterhaltung
und Spiele
63
*ausführl. Veröffentlichungenzu speziellen Themen z.B. aus Wissenschaft, Technik,
Wirtschaft, über die normalerweisenicht od nur oberflächlich berichtet wird.
**wie Soziale Netzwerke, E-Mail-Dienste, Einkaufsplattformen, Suchangebote
Frage: Sind sie grundsätzlich bereit für die
folgenden Online-Inhalte zu bezahlen?
Die junge Oberschicht misst Onlinecontent am meisten Wert bei
Jüngeren Menschen ist der Wert von Online Content stärker bewusst. Die höchste Bereitschaft für Fachpublikationen zu bezahlen, hat die Gruppe der 18–29jährigen, die zu knapp der Hälfte zahlungsbereit sind. In den Sinus-Milieus der
Performer und der Postmateriellen liegt der Wert hier sogar auf 52 % und 57 %.
Sicher
Eher schon
Eher nicht
Sicher nicht
Quelle: IAB Trendmonitor Q2/2013 von INTEGRAL, Online Interviews, rep. Internetnutzer 18-65 Jahre, n= 2.000
23
25
32
34
*ausführl. Veröffentlichungenzu speziellen Themen z.B. aus Wissenschaft, Technik,
Wirtschaft, über die normalerweisenicht od nur oberflächlich berichtet wird.
**wie Soziale Netzwerke, E-Mail-Dienste, Einkaufsplattformen, Suchangebote
Frage: Wären Sie bereit, auf
Popup-Blocker zu verzichten, wenn die
Nutzung im Gegenzug kostenlos ist?
Sicher
Eher schon
Eher nicht
Sicher nicht
Quelle: IAB Trendmonitor Q2/2013 von INTEGRAL, Online Interviews, rep. Internetnutzer 18-65 Jahre, n= 2.000
150
151
D E R I A B T R E N D M O N I TO R „ W H AT ’ S H OT A N D W H AT ’ S N OT ? “
Information und Einkauf online
steigt der Anteil sogar auf knapp die Hälfte. Studienautorin Sandra Cerny von
Integral warnt jedoch vor zu optimistischer Interpretation dieser Ergebnisse:
„Da die Werbeblockade nicht durchwegs die Standardeinstellung ist, ist das
tatsächliche Potenzial der zusätzlichen Werbe-Empfänger natürlich geringer.“
Wenn bezahlen: dann wie?
Wenn jemand sich vorstellen kann, für Onlinecontent Geld auszugeben,
dann sind Kreditkartenabrechnung, Onlinebezahlsysteme (z.B. Paypal) und
Überweisungen in etwa gleich attraktiv (jeweils 15 % bzw. 13 %). Über das
Handy möchte kaum jemand bezahlen (3 %). Die Flatrate ist eine Spur beliebter als ein Pay per View Modell (25 % versus 21 %).
Bücher
56
Kleidung/Schuhe
54
Hotelbuchungen
49
Knapp 60 % der österreichischen Onlinenutzerinnen und -nutzer planen ihre
Weihnachtseinkäufe 2013 online zu erledigen und wollen dabei im Schnitt
jeweils 330 Euro ausgeben. Das geht aus dem dritten IAB Trendmonitor von Integral zum Onlineshoppingverhalten der österreichischen Bevölkerung hervor.
77 %
43
78 %
42
76 %
37
72 %
Eintrittskarten (Konzert, Events, …) 4633
Bahn-Flugtickets
46
Telekommunkationsprodukte
43
Möbel, Einrichtung
33
Unterhaltungselektronik
31
Filme, Musik auf Medium
Autos
Weihnachtskampagnen nicht ohne Internet!
Konversion
Körperpflege und Kosmetik
Lebensmittel
Filme, Musik Download
30
30
65 %
30
30 %
13
30 %
10
35 %
11
63 %
19
7 %
2
71 %
28
20
25
11
19
16
44 %
online informiert
online gekauft
84 %
Frage:
Über welche der folgenden Kategorien haben sie sich in den vergangenen drei Monaten
im Internet informiert? Haben Sie *** online oder außerhalb des Internets gekauft?
Quelle: IAB Trendmonitor Q3/2013 von INTEGRAL, Online Interviews, rep. Internetnutzer ab 14 Jahre, n= 2.000
Der ROPO Effekt
Auch wenn viele Käufe nicht unmittelbar online abgeschlossen werden, ist das
Internet eine der bedeutendsten Informationsquellen für die Produktsuche. Der
sogenannte Research Online Purchase Offline (ROPO) Effekt ist umso größer, je
hochpreisiger die Warenkategorie ist. Autohersteller beispielsweise würden sich
enorme Marketingmöglichkeiten vergeben, würden sie das Internet nicht als
Kommunikationsplattform nutzen. Obwohl nur 2 % angaben, im letzten Quartal ein Auto online gekauft zu haben, hat immerhin schon knapp ein Drittel der
Bevölkerung online für den nächsten Kauf recherchiert. Etwas geringer ist die
Differenz zwischen Informationssuche und tatsächlichem Kauf im Onlineshop
bei Einrichtungsgegenständen, Unterhaltungselektronik und Telekommunikationsprodukten (siehe Grafik nächste Seite).
Internet ist der Point of Sale für Bücher, Mode und
Multimedia Downloads
Am häufigsten holen sich Österreicherinnen und Österreicher Informationen
über Bücher, Kleidung und Schuhe aus dem Netz. Der Großteil bestellt dann
auch gleich über den Onlineshop (77 % bzw. 78 % davon). Höher ist die
Umwandlung von Informationssuche zu Einkauf mit 84 % nur bei Filmen und
Musikdownloads. Multimedia Dateien werden aber weniger als halb so oft
wie Bücher und Mode geshoppt (16 % Musik und Filme versus 43 % Buchkäufe bzw. 42 % Modekäufe in den letzten drei Monaten).
Stetige Bedeutungszunahme der Shoppingquelle Internet
Die Pläne, Weihnachtsgeschenke heuer über Onlineshops zu besorgen,
übertreffen das Onlineeinkaufsverhalten 2012 deutlich (+14 % bzw. plus 8 %
Punkte). Es sind vor allem die strategischen Zielgruppen der (gehobenen) Mitte
(Sinus Milieus), deren Verhalten stärker digital wird. Je nach Produkt­kategorie
ergeben sich allerdings sehr unterschiedliche Zielgruppenpotenziale.
Couponing
Digitale SchnäppchenjägerInnen
Im Promotiontool Coupons steckt noch ungenutztes Potenzial, selbst bei geringen Rabattbeträgen. Das geht aus der vierten Welle des IAB Trendmonitor
hervor. Das Marktforschungsinstitut Integral fragte im Auftrag des Internet
152
153
D E R I A B T R E N D M O N I TO R „ W H AT ’ S H OT A N D W H AT ’ S N OT ? “
Advertising Bureau (IAB) Austria nach Bekanntheit und Nutzungsbedingungen online zur Verfügung gestellter Gutscheine innerhalb der österreichischen Bevölkerung.
Hemmschwelle, auch schon geringe Beträge einzulösen. 70 % der poten­
ziellen Nutzerinnen und Nutzer von mobilen Coupons würden das auch
schon bei Beträgen bis 5 Euro tun.
Selbstpromotion für Coupons
Coupons haben noch Bedarf an Selbstpromotion: knapp die Hälfte (47 %)
der Befragten hat noch nie davon gehört, dass mit Coupons als Gutscheine
über Kleinbeträge bei bestimmten Produkten oder Dienstleistungen Rabatte
eingelöst werden können. 84 % der Bevölkerung können sich aber durchaus
vorstellen, irgendeine Art von Coupon zu nutzen. Vor allem in der Zielgruppe der Hausfrauen und Hausmänner, die mit 39 % Bekanntheit deutlich unter
dem Schnitt von 53 % liegt, gibt es Aufholbedarf.
Branchenspezifische Unterschiede
Vor allem in den Branchen Lebensmittel und Gastronomie sowie beim Kauf
von Tickets sind Coupons mit geringen Beträgen bereits attraktiv. In den Bereichen Schönheit, Reise und Unterhaltungselektronik steigt die Bereitschaft
zu Nutzung erst mit Beträgen jenseits von 5 Euro. Bei Beauty und Wellness
sind es vor allem die Sinusmilieus der „Performer“ und „Postmateriellen“, die
darauf überdurchschnittlich reflektieren.
Lilian Meyer-Janzek / IAB Austria
Geringe Rabattgrenze bei Mobilen Coupons
Jeweils in etwa 60 % der Bevölkerung können sich vorstellen, Coupons in
Newslettern zu nutzen, sei es beim Onlineeinkauf (63 %) oder physisch in
ausgedruckter Form im Geschäft (59 %). Mobile Coupons, die auf das Handy
zugestellt beim Kauf vorgezeigt werden, haben zwar mit 47 % noch eine
niedrigere Nutzungswahrscheinlichkeit. Sie punkten aber durch ihre geringe
Ab welchem Betrag würden Coupons eingelöst?
Auf einer Webseite /Social Media Plattform,
zum Ausdrucken, im Ladengeschäft einlösen
3 12
Auf einer Webseite /Social Media Plattform,
Einlösen beim Online-Einkauf
3 16
Mobile C., auf das Handy zugestellt,
vor Ort vorgezeigen
4 22
In Newslettern, zum Ausdrucken,
im Ladengeschäft einlösen
2 12
In Newslettern, einlösen beim Online-Einkauf
3 13
Auf Papier
3 17
44
43
29
46
3
6
3
8
30
26
6
2
2
10 Cent
1€
5€
10 €
20 €
50 €
Frage:
Wie hoch müsste der Rabatt mindestens sein, damit Sie die folgenden Arten von Coupons einlösen?
Quelle: IAB Trendmonitor Q4/2013 von INTEGRAL, Online Interviews, rep. Internetnutzer ab 14 Jahre, n= 2.000
Der IAB Trendmonitor in Kooperation mit INTEGRAL wurde im ersten Quartal
2013 gelauncht.
2
8
31
44
7
22
44
44
3
9
29
Über den IAB Trendmonitor „What’s hot and what’s not?“
in Kooperation mit Integral
Der IAB Trendmonitor in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut
INTEGRAL ist als vierteljährliche Umfrage konzipiert, die Einblicke in aktuelle
Trends liefert. Pro Quartal werden jeweils unterschiedliche vier Fragen zur Bedeutung von Trends auf Basis von 2.000 Online-Interviews beantwortet. Die
Ergebnisse werden auch nach Sinus-Milieus®, der international anerkannten
Zielgruppensegmentierung nach Lebenswelten, dargestellt.
Mehr zum IAB Trendmonitor und die (Basis) Berichte sind zu finden unter:
http://www.iab-austria.at/research/iab-trendmonitor/
IAB Mitglieder erhalten kostenlosen Zugriff auf den Basisreport.
Der Vollreport mit Details und Zielgruppensegmentierung nach Sinus-Milieus
ist für IAB Mitglieder um 375, – bzw. Nicht-Mitglieder um 500,– Euro (exkl.
Ust.) erhältlich.
154
155
ÜBER DEN IAB AUSTRIA
ÜBER DEN IAB AUSTRIA
In der Österreich-Sektion des IAB (Internet Advertising Bureau) – Verein zur
Förderung der Online Werbung – haben sich über 130 führende Unternehmen
der digitalen Wirtschaft organisiert. Sie setzen Maßstäbe für die digitale Kommunikation, unterstützen die werbetreibenden Unternehmen mit Expertise,
sorgen für Transparenz und fördern den Nachwuchs. Der IAB Austria versteht
sich seit seiner Gründung 2001 als eine Plattform mit dem Ziel, die Entwicklung
und die Rahmenbedingungen der Onlinewerbung qualitativ und quantitativ zu
fördern. Durch die Vielfalt der Mitglieder, die aus allen Bereichen der digitalen
Wirtschaft kommen, ist der ganzheitliche Blick auf die für die Branche relevanten Themen gewährleistet. Der IAB ist in einem ständigen Austausch mit
Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessensgruppen.
Mission, Zielsetzungen und Maßnahmen
Zu den in den Statuten festgelegten Zielen des Vereins IAB Austria, dessen
Tätigkeit nicht auf Gewinn ausgerichtet ist, zählen:
■ Die Förderung der Aktivitäten seiner Mitglieder
■ Gewinnung und Pflege von Kontakten zum Vorteil des Vereins und seiner
Mitglieder
■ Die Entwicklung und Förderung des Internets als eigenständige
Mediengattung und fester Bestandteil des Mediamix für die werbliche
Kommunikation
■ Die Erforschung und Bekanntmachung der Stärken und Chancen der
Werbung im Internet im Vergleich zur Nutzung in anderen Medien
■ Die Durchführung von Marktforschung zu Internet-Werbung im
Allgemeinen und Einzelwerbeformen im Speziellen
■ Die Überprüfung, Entwicklung und Etablierung von Richtlinien und
Standards für die Werbung im Internet
■ Die Förderung des internationalen und nationalen Gedankenaustausches
zum Thema Werbung im Internet
■ Die Bereitstellung von Informationen über das Internet und
Online-Advertising für die Öffentlichkeit
■ Der Anstoß und die Unterstützung von Initiativen, die sich in einer Linie mit
den Zielen des IAB befinden oder mit ihnen identisch sind und die für den
Verein bzw. seine Mitglieder von Vorteil sind
1. Standards, Normen und Guidelines
Eine der ursprünglichsten Aufgaben des IAB ist das
Setzen und Verbreiten von Standards und Normen
im Onlinebereich. Richtlinien für die Erstellung von
digitalen Werbemitteln sparen allen Marktteilnehmern
Zeit und Geld und verhelfen Online-Werbung damit zu
wesentlich breiterem Einsatz. Weiters werden für
viele andere Themenbereiche neben Werbemittelstandards Empfehlungen, Best Practices und Guidelines angeboten. Die Inhalte werden im Rahmen der
IAB Arbeitsgruppen von Gremien aus Expertinnen und
Experten der IAB Mitgliedsunternehmen erarbeitet.
Unter www.iab-austria.at/digitale-wirtschaft stellt der IAB
Austria die verfügbaren Normen, technischen Spezifikationen
samt Codevorlagen
sowie Guides zum
Download bereit.
2. Internationales Netzwerk
Zu den Stärken des IAB zählt die internationale Vernetzung. Neben der
Größe und Verbreitung des Netzwerkes hat der IAB Zugang zu internationalen Projekten und ist damit immer über neueste digitale Entwicklungen informiert. Vor allem aber im europäischen Gesetzgebungsprozess
sind das internationale Netzwerk und der Sitz des IAB Europe in Brüssel von
zentraler Bedeutung.
IAB Europe: www.iabeurope.eu
IAB USA: www.iab.net
3. Forschung
Research ist das Fundament für gute Onlinestrategien. Der IAB Austria
liefert mit dem „IAB BrandBuzz“, dem „IAB AdSuccess“ und dem „IAB
Trendmonitor“ quartalsweise Ergebnisse aus Eigenstudien für den österreichischen Markt. Internationale Vergleichbarkeit bieten die paneuropäische
Markt-Mediastudie „Mediasope“ des IAB sowie die globale IAB Spendingsstudie „AdEx“.
IAB BrandBuzz: Orientierung und Benchmarks für Social Media
IAB BrandBuzz ist ein Social Brand-Review von IAB Austria in Kooperation mit
BuzzValue New Media Research. Seit 2012 wird quartalsweise eine Branche
im Bereich Social Media beleuchtet. Kennzahlen und Benchmarks zum Kommunikationsumfang, Entwicklungen und Thementrends werden erhoben und
analysiert. IAB BrandBuzz gibt einen relevanten Überblick über die aktuelle
Kommunikation in der österreichischen Social Media Landschaft.
157
156
Folgende Berichte wurden bisher veröffentlicht und stehen auf
www.iab-austria.at/research/iab-brand-buzz zum Download bereit:
Q1/2014: Lebensmittelhandel
Q4/2013: Banken & Finanzdienstleister
Q3/2013: Online Wetten & Glückspiel
Q2/2013: Baumärkte & Gartencenter
Q1/2013: Drogeriemärkte & Parfümerien
Q4/2012: Tablet und eReader
Q3/2012: Wohnen
Q2/2012: Sport
Q1/2012: Automotive
IAB AdSucess: Benchmark für Online Werbeimpactmessung
IAB AdSuccess veröffentlicht seit dem Q4 2013 quartalsweise Benchmarks
rund um die Wirkung von Online-Werbung und weist diese nach Branchen
gesondert aus. Die Daten stammen aus den von MindTake Research laufend
durchgeführten Werbewirkungstests für Online-Kampagnen. Gemessen werden dabei Werte wie Ad-Recall, Ad-Recognition, Impact und Sujet-Gefallen
mittels Online-Interviews (CAWI).
Gesamt-Recall nach Branche: Der Gesamtaufmerksamkeitswert (Gesamt-Recall)
setzt sich aus folgenden drei Erhebungsstufen zusammen: Spontanerinnerung an das
ausgelieferte Werbemittel, gestützte Erinnerung über die Produktgruppe bzw Branche
sowie über die Marke bzw Firma
Gesamt-Benchmark: alle bisher von Mind-Take gestesteten Online-Kampagnen, Branchen-Benchmark: alle bisher von
Mind-Take gestesteten Online-Kampagnen in der jeweiligen Branche Angaben in %, Branchen für die mindestens 5 getestete Online-Kampagnen vorliegen wurden ausgewiesen, Stand: 1.Okt 2013,Copyright 2013 MindTake Research
Die Befragung dazu wird innerhalb einer Woche ab Werbemittelkontakt „on
Site“, auf den an einer Werbekampagne beteiligten Online-Medien durchgeführt. Befragt werden nur Personen, die Kontakt mit der Werbung hatten.
Folgende Berichte wurden bisher veröffentlicht und stehen auf
www.iab-austria.at/research/iab-adsuccess zum Download bereit:
Background
Q1/2014: Handel
Q4/2013: Finanzdienstleister
IAB
Trendmonitor:
„What’s
hotEurope
and what’s
• As
part of its research
remit, IAB
conductsnot?“
Mediascope Europe, widely
recognised asmit
the dem
industry
standard
research study on the European
In Kooperation
Marktundconsumer
Meinungsforschungsinstitut
Integral
landscape
gehtmedia
der IAB
jedes Quartal einem anderen Trend auf die Spur. Details zu den
• The broad
aim of this
study
capture
the different
ways
which Handbuch
bisherigen
Berichten
gibt
es is
intoeinem
eigenen
Artikel
in in
diesem
consumers are developing across Europe and assess their similarities and
und differences
auf www.iab-austria.at/research/iab-trendmonitor.
→
Identify changing media consumption patterns
→ Evolution of media multi-tasking and emerging and evolving online media
IAB Mediascope
→
Video consumption, social media and e-commerce
IAB Mediascope ist eine paneuropäische Markt-Mediastudie in der seit 2003
im zweijährigen Rhythmus Dauer, Frequenz und Zeitpunkt des Medienkon3
sums über alle Mediengattungen hinweg erhoben werden. Mediascope
analysiert wann, warum und wie oft Menschen Medien nutzen – sowohl im
zeitlichen als auch im internationalen Vergleich. Bei digitalen Medien geht
die Studie wesentlich stärker ins Detail und zeigt etwa die Aktivitäten der
Userinnen und User einschließlich ihrer Social Media Nutzung sowie Orte,
Endgeräte und verwendete Technologie des Onlinezugangs auf. Bei Onlinemedien geht die Untersuchung in den drei Nutzungsbereichen „content“,
„communication“ und „commerce“ in die Tiefe. Aus dem Fragenkomplex
zum Einkaufsverhalten beispielsweise kann das online Einkaufsverhalten
analysiert werden aber auch in welchen Segmenten der ROPO Effekt
(=research online – purchase offline) besonders groß ist. 2012 wurden
erstmals dank der finanziellen Unterstützung von Medien, Vermarktern
und Media-Agenturen Daten für Österreich im Rahmen der IAB Mediascope
Europe Studie erhoben.
158
159
ÜBER DEN IAB AUSTRIA
2014 werden die IABs bzw. der BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft)
Deutschland, Österreich und Schweiz eine gemeinsame Mediascope Welle
durchführen, die noch detaillierter auf Multiscreening eingehen wird, als die
bisherigen Wellen. Ermöglicht wird diese Welle für Österreich durch die
Unterstützung von Fastbridge, ÖWA (Österreichische Web Analyse), twyn
group und United Internet Media (UIM). Generelle Infos über die Österreich-Ergebnisse 2012 und die nachfolgenden Bulletins sind zu finden auf der
IAB Website unter www.iab-austria.at/research/mediascope
IAB AdEx
Der IAB AdEx Report ist ein jährlicher Benchmarkbericht
über Werbausgaben im internationalen Vergleich. Der AdEx
Bericht 2012 des IAB Europe vergleicht Werbespendings über
26 Märkte und zeigt die prominente Position von Online in
der Werbelandschaft.
Adex
BenchmArk
2012
EUROPEAN ONLINE
ADVERTISING EXPENDITURE
Published 28th August 2013
Die Onlineausgaben werden von den lokalen IABs gemeldet und von IHS Electronics and Media kompiliert und gewichtet (auf Nettospendings). Der Bericht
ist IAB Europe Mitgliedern sowie den teilnehmenden IAB Mitgliedsmärkten
zugänglich. Der AdEx Bericht 2012 ist die siebente Ausgabe des seit 2006
existierenden AdEx Reihe. Die ersten Daten des AdEx Berichts 2013 werden im
Rahmen der IAB Interact Konferenz im Mai 2014 in Paris präsentiert.
IAB Studiendatenbank
Im Laufe des Jahres 2014 wird eine Studiendatenbank veröffentlicht werden,
in der IAB Mitgliedern eine Sammlung an kategorisierten und beschlagworteten Dateien und Links für Recherchezwecke zur Verfügung stehen wird.
4. Austausch
Damit wertvolles Wissen nicht im Elfenbeinturm bleibt, sondern Expertise
geteilt wird, organisiert der IAB Austria laufend Veranstaltungen.
IAB Impulse
Die IAB Impulse holt man sich von internationalen Key Notes und gemeinsamen Diskussionen darüber. Ein Rückblick auf die bisherigen IAB Impulse
Fachveranstaltungen ist zu finden auf www.iab-austria.at/termine-events/
impulse.
IAB Handbuch Online-Marketing
Mit dem vorliegenden IAB Handbuch „Online-Marketing in Österreich“, das unter allen
Marktteilnehmerinnen und -teilnehmern sowie
Studierenden breit gestreut wird, liegt fundiertes
Fachwissen in gedruckter Form vor.
Im Rahmen von IAB Impulse
Fachveranstaltungen lädt der
IAB Austria seine Mitglieder zu
exklusivem Wissensaustausch ein.
IAB Member Get Together
Entspanntes Netzwerken steht im Vordergrund der IAB Get Together. Das
IAB Happy New Year Get Together im
St. Ellas zum Jahresauftakt, sowie das
sommerliche IAB Treffen im Tancredi sind
angenehme Gelegenheiten, sich informell
mit Branchenkolleginnen und -kollegen auszutauschen. Fotogalerien zu bisherigen Get
Togethers gibt es auf www.iab-austria.at/
termine-events/iab-member-g2g
IAB webAD
Der IAB webAD hat sich seit seinem Bestehen
2003 zum renommiertesten Award der österreichischen (Online-) Werbebranche entwickelt.
Die IAB webAD Gala, in der die Gewinnerinnen
und Gewinner der begehrten Trophäen in den
verschiedenen Kategorien prämiert werden, zählt
jedes Jahr zu den Glanzlichtern der Werbeszene.
Mit 2014 wird das Kategorienschema gänzlich
erneuert und erweitert. Im Juli 2014 können
Arbeiten aus dem Zeitraum Juli 2013 bis Juni
2014 eingereicht werden. Details dazu werden
auf www.webad.at veröffentlicht. Die Jury tagt im
August. Die Gala findet im September statt.
Ein Rückblick auf die IAB webAD
Gala sowie weiterführende Links
zu Bildern, Videos und Gewinnerkampagnen sind zu finden unter
www.iab-austria.at/termine-events/
webad-2/iab-webad-2013-2
IAB Austria dmexco Länderpavillon
2013 präsentierte sich der IAB Austria erstmals auch mit einem Mitglieder-Gemeinschaftsstand zum Austausch mit den deutschen Nachbarn und internatio-
160
161
ÜBER DEN IAB AUSTRIA
nalen Kunden auf der dmexco. In Kooperation mit dem IAB
Schweiz tritt der IAB Austria auch 2014 als Hauptaussteller
auf der dmexco – der internationalen Leitmesse der Digitalbranche in Köln – auf und bietet damit den österreichischen
IAB Mitgliedern einen prominent platzierten, großzügigen
Länderpavillon als Meetingpoint und Österreichrepräsentanz
an. Details dazu unter www.iab-austria.at/iab-austriagemeinschaftsstand-auf-der-dmexco-2014.
5. Ausbildung
Das Rekrutierungsfeld für wertvolle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie neue
Kunden aus dem KMU Bereich kann nicht weit genug sein. Seit 2014 vermittelt
der IAB im Rahmen der IAB Trainingdays Ein- und Umsteigern in die Branche
sowie Marketingverantwortlichen die nötige Sicherheit für den Schritt ins digitale
Abenteuer.
IAB Austria Trainingdays – Basislehrgang Digital Marketing
6 Tage kompaktes Online Know How von Branchenprofis
Seit Februar 2014 bietet der IAB Austria mit dem “IAB Basislehrgang Digital Marketing” einen praxisorientierten Diplomlehrgang
an. In 6,5 Unterrichtstagen (inklusive Abschlussprüfung) verteilt
über einen Zeitraum von ca. einem Quartal vermitteln Branchenprofis auf gut verständliche Weise alle Grundlagen, die für den Einstieg ins
digitale Marketing notwendig sind. Der Kurs richtet sich an Neu-, Um- und Quer­
einsteigerInnen in die Branche der Onlinewerbung sowie Marketingverantwort­
liche mit bisher wenig Onlineerfahrung. Er bietet eine Einführung in alle relevanten Teilbereiche von Onlinewerbung: vom Marktüberblick, über technische und
wirtschaftliche Grundlagen bis hin zu Kreation und Planungsstrategie.
Ausbildung in den Büros der Profis
Fachleute aus den Partnerfirmen bilden fungieren als Trainerinnen und Trainer.
Die Schulungsblöcke werden jeweils direkt bei den beteiligten Unternehmen
vor Ort durchgeführt. Dadurch erhalten die Kursteilnehmerinnen und -teilnehmer auch einen tieferen Einblick in die verschiedenen Firmen. Nach einer
Abschlussprüfung wird das Diplom vergeben. Der Kurs dient der Nachwuchsförderung aber auch der Marktentwicklung.
Der IAB will zum einen Personen mit Interesse und Grundverständnis für
den Onlinesektor hervorbringen die entweder direkt einsteigen, oder in mehr
Fortbildung investieren. Aber auch Marketingverantwortliche mit wenig
Digital Marketing Erfahrung sind angesprochen. Vor allem EPUs und KMUs
haben im Bereich Onlinewerbung Aufholbedarf beim Einsatz von professionellen Maßnahmen. Der IAB Basiskurs für Einsteigerinnen und Einsteiger
soll durch mehr Onlinewissen die Lust für den Interneteinsatz und damit
Potenzial der Onlinewerbung fördern. Vorkenntnisse sind keine notwendig.
DACH Zertifikat
Das Konzept des IAB Basislehrgang Digital Marketing hat sich bereits in der
Schweiz bewährt. Auch in Deutschland soll es bald einen Lehrgang nach
ähnlichem Muster geben. Die Partnerverbände IAB Austria, IAB Switzerland
und der deutsche BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) verfolgen
die Idee, ein umfassendes Bildungsangebot unter dem Dach des IAB anzusiedeln, das mit einer in den DACH-Ländern anerkannten Abschlussprüfung
zum „Digital Marketing professional“ abgeschlossen wird.
Der IAB Austria Basislehrgang Digital Marketing wird derzeit aktiv von folgenden Partnerunternehmen unterstützt: Adition technologies, comScore,
derStandard.at, Goldbach Audience, Google, Hutchison Drei, Quisma, Styria
Digital One, Tunnel23, VivaKi Group Austria und Willhaben.at.
Facts IAB Basislehrgang Digital Marketing
Umfang: 6 Tage Ausbildung plus ein Halbtag Prüfung
Modul 1: Grundlagen und Marktübersicht
Modul 2: Technik und Kreation
Modul 3: Search Advertising
Modul 4: Online Marktforschung, Erfolgskontrolle und
Performance Marketing
Modul 5: Bewegtbild, Mobile und Multiscreen
Modul 6: Content Marketing und Planungsstrategie
Modul 7: Abschlussprüfung
Kurstag: jeweils Freitag (in Ausnahmen Do) im Intervall von 14 Tagen
Teilnahmegebühr: 950,– Euro (inkl. Ust.)
Kursstart: 1. Durchgang 2014: 28. Februar 2014
2. Durchgang 2014: 28. März 2014
3. Durchgang 2014: 12. September 2014
1. Durchgang 2015: 16. Jänner 2015
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ÜBER DEN IAB AUSTRIA
Alle Details zu Inhalten, Trainerinnen und Trainer, Daten und Anmelde­
modalitäten sind online zu finden unter www.iab-austria.at/ausbildung/
iab-austria-trainingdays.
6. Monetäre Vorteile für IAB Mitglieder
Neben den bisher genannten Maßnahmen bietet der IAB seinen Mitgliedern
monetäre Benefits in Form von reduzierten Preisen bei Kongressen und
Symposien sowie Workshops und Ausbildungsangeboten, die im Laufe des
Vereinsjahres jeweils erweitert werden und via Newsletter an die IAB
Mitglieder kommuniziert werden. Ein Auszug davon ist zu finden unter
www.iab-austria.at/internet-advertising-bureau/ueber-uns/mitgliedsvorteil.
IAB Austria Vereinsorgane
Die Vereinsorgane sind die Generalversammlung, der Vorstand, die Rechnungsprüfer, das Schiedsgericht und das Präsidium.
Stefan Rasch, GF Screenagers angewandte digitale
und analoge Kommunikation GmbH
Eugen Schmidt MMBA, Geschäftsführer AboutMedia
Internetmarketing GmbH
Dr. Bernd Wollmann, Leiter Marketing New Media Casinos Austria AG
IAB Fördermitglieder (sind ohne Stimmberechtigung
im IAB Vorstands vertreten):
Nicola Dietrich, Head of Sales Development styria digital one GmbH
Doris Kronberger-Ostler, Head of Digital Havas Media Austria
Mag. Andreas Martin, Geschäftsführer pilot@media.at GmbH
Mag. Klaus Oberecker, Managing Partner Mindtake Research GmbH
Christopher Sima, GF United Internet Media
Zur Erklärung: Christopher Sima ist Rechnungspürfer UND Fördermitglied
IAB Rechnungsprüfer:
Karl Nagl, Client Service Digital Media MEC Agentur
für Mediaplanung GmbH
Christopher Sima, GF United Internet Media
Geschäftsführung IAB Austria Betriebs GbmH Dr. Lilian Meyer-Janzek
Die IAB Vorstandsmitglieder für die Vereinsperiode 2013-2015
IAB Präsidentin: Martina Zadina, GF adworx Internetservice GmbH
IAB Schriftführer: Mag. Thomas Urban, Digital Manager MediaCom GmbH
IAB Kassierin: Mag. Sabine Auer, Director Business Planning Mindshare
IAB Vorstandsmitglieder:
Roland Divos, Director Digital Media OMD Mediaagentur GmbH
Gerhard Guenther, CEO & Founder Digitalsunray Media GmbH
Petra Höfer, Leiterin strategisches Online Marketing und Vermarktung ORF
Dr. Stefan Lassnig, Vorstand Regionalmedian Austria AG
Susanne Ostertag, Country Manager Advertising & Online Austria
Microsoft Österreich GmbH
Herbert Pratter, Chief Digital Officer Aegis Media
Austria Central Services GmbH
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Ü B E R D I E AU TO R I N N E N U N D AU TO R E N
ÜBER DIE AUTORINNEN UND AUTOREN
Gerwin Gfrerer/
Digital Marketing & eBusiness Consulting
Mag. Gerwin Gfrerer war nach dem Studium der
Betriebswirtschaftslehre mit Fachrichtung Wirtschaftsinformatik an der Universität Innsbruck bei mehreren
führenden Unternehmen im Bereich Marketing und
Online-Business Development tätig, u.a. bei Universal
Music, Tiscover und willhaben.at. Zuletzt verantwortete
er das Audience Development (B2C Marketing, SEO/
SEA und Webanalyse) für die Portale der VGN Networld
(news.at, format.at, woman.at u.a.) und berät und
begleitet nun Unternehmen strategisch und operativ im
Bereich Digital Marketing und eBusiness.
Hannes Dünser/ÖWA
Mag. Hannes Dünser ist Geschäftsführer der Österreichischen Webanalyse ÖWA. Nach dem Studium der
Soziologie und Theaterwissenschaft an der Universität Wien hat Hannes Dünser ab dem Jahr 2000 als
Teamleiter von profil.at und als redaktioneller Leiter von
kurier.at bei der Firma Telekurier gearbeitet.
Seit dem Jahr 2005 ist er Geschäftsführer der ÖWA.
Hannes Dünser war unter anderem maßgeblich für
die Einführung und Etablierung der Reichweitenstudie
ÖWA Plus verantwortlich.
Andrea Dallago
Andrea Dallago ist Expertin für strategische Kommunikation on- & offline und fühlt sich als Digital Immigrant
im Netz trotzdem sehr zu Hause.
Klaus Heller/Super-Fi
Klaus Heller ist seit Mai 2010 bei Super-Fi als Projektmanager und Berater für Social Media und Online
Marketing tätig. In dieser Position betreut er Kunden
wie Drei, TUI und Wien Tourismus in strategischer,
konzeptioneller sowie operativer Hinsicht.
Veronika Kupfersberger/e-dialog
Veronika Kupfersberger ist bei e-dialog im WebAnalytics Team beschäftigt und betreut Kunden wie
die Bank Austria, MAM und Sage. Die Absolventin der
Modul Universität verbindet ihren Fokus auf Betriebswirtschaftlichkeit mit den Digital-Analytics-Methoden
und der daraus resultierenden Ableitung von Opti­
mierungsempfehlungen.
Andreas Martin/pilot@media.at
Mag. Andreas Martin (41) ist seit März 2013 operativer
Geschäftsführer der pilot@media.at GmbH. Der gebürtige Salzburger und studierte Betriebswirt war zuletzt
Leiter Business Development bei Hutchison 3G Austria,
wo er im Jahr 2003 startete. Ein Schwerpunkt seiner
Tätigkeit war die Entwicklung der digitalen
Multiscreen-Vermarktungsstrategie. Der Manager
zeigte sich außerdem viele Jahre für den Aufbau der
Display- sowie der Bewegtbildvermarktung des Unternehmens verantwortlich. Von 2004 bis 2012 fungierte
er als Vortragender an der Donauuniversität Krems
und der Fachhochschule Salzburg im Bereich IPTV und
Mobile. Seit 2011 ist er Präsident der Mobile Marketing
Association Austria. Seit 2013 ist er auch im Vorstand
des International Advertising Bureau (IAB) in Österreich
vertreten. Weitere berufliche Stationen von ihm waren
Sony Network Services Europe, jet2web/A1 Telekom
Austria und absolutfilm (Freenet AG) in Düsseldorf.
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Ü B E R D I E AU TO R I N N E N U N D AU TO R E N
Gabriele Matijevic-Beisteiner/twyn group
Mag. Gabriele Matijevic-Beisteiner ist Leiterin des Partnermanagement bei der twyn group (www.twyn.com).
Die studierte Kommunikationswissenschaftlerin ist seit
10 Jahren in der Online-Branche tätig. Ihre vorherigen
Tätigkeitsfelder reichten von Redaktion über Marketing
und Sales.
Lilian Meyer-Janzek/IAB Austria
Dr. Lilian Meyer-Janzek verfasste ihre Dissertation 2010
über Mediaforschung in Österreich. Bis 2000 lag ihr
Schwerpunkt auf PR Forschung. Danach war sie für
MediaCom Vienna als Client Service Grouphead tätig
von wo sie 2005 als Marketingleiterin zur Tageszeitung DER STANDARD wechselte. Bevor sie 2012 die
Geschäftsführung des IAB Austria übernahm, war sie
CEO der GroupM Interactive. Nebenbei ist sie Lehr­
beauftragte an der FH St. Pölten, der FH Wiener
Neustadt und der WU Wien.
Bernd Platzer/Werbeplanung.at
Bernd Platzer ist Gründer und Herausgeber von Werbeplanung.at und Veranstalter des Summits, Österreichs
größter Konferenz für digitale Kommunikation. Zuvor
war er in unterschiedlichen Funktionen in der Styria
Medien AG tätig, zuletzt in der Tageszeitung „Die Presse“. Er studierte Betriebswirtschaft an der Karl Franzens
Universität in Graz. Er ist gebürtiger Steirer.
Herbert Pratter/Aegis
Herbert Pratter ist Chief Digital Officer des Dentsu Aegis
Netzwerkes. Er konzipierte ab 2000 Marketingprojekte
für Hörfunk wie auch für den Kunst- und Kulturbereich.
Seit 2001 ist Herbert Pratter auf digitale Media- und
Marketingplanung spezialisiert. Nach seiner lang­
jährigen Erfahrung als Digital Media Planer baute er
ab 2005 eine digitale Unit in Österreich für das Dentsu
Aegis Network auf und führte als Managing Director
die Geschäfte von Vizeum Austria. Als Chief Digital
Officer ist Herbert Pratter seit November 2012 für alle
digitalen Geschäftsbereiche des Dentsu Aegis Network
in Österreich verantwortlich.
Michela Scharaditsch/e-dialog
Michaela Scharaditsch ist Spezialistin für Performance Traffic bei e-dialog und betreut Kunden wie die
Österreichischen Volksbanken, UNICEF, Grawe oder das
Dorotheum. Sie ist Absolventin der FH für Medienmanagement in St. Pölten und setzt ihren Schwerpunkt
auf Marketing nun in der Kampagnen-Konzeption und
Optimierung leidenschaftlich um.
David Staudinger/proxymedia
David Staudinger begann nach erfolgreicher Absolvierung eines Lehramtsstudiums für Informatik und
Französisch 2010 ein Medienmanagement-Studium
in St. Pölten (Bakk.), dem ein Technik-Studium an der
FH Technikum Wien folgte. Er ist seit 2013 aktiv
im Mediengeschäft tätig und arbeitet zurzeit beim
Medien-Dienstleister proxymedia. Auch seine Masterthesis an der FH Technikum Wien beschäftigt sich
mit „Real Time Advertising“ aus wirtschaftlicher und
technologischer Sicht.
Siegfried Stepke/e-dialog
Siegfried Stepke ist Gründer und Geschäftsführer von
e-dialog.at, einer auf Performance Marketing und Conversion-Optimierung spezialisierten Unternehmensberatung. Neben der Betreuung von Suchmaschinen-Marketing-Kampagnen zählen auch Webanalyse und die
Optimierung der Customer Journey zu den Dienstleistungen, die für Kunden wie A1, Mercedes Benz,
bauMax oder die Bank Austria durchgeführt werden.
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Ü B E R D I E AU TO R I N N E N U N D AU TO R E N
GLOSSAR
Bettina Wondra/Carat Austria
Bettina Wondra ist Director Communication Consultant
– Digital bei Carat Austria und seit mehr als 8 Jahren
in der Mediabranche tätig. In ihrer Funktion ist Sie für
übergreifende Kundenprojekte zuständig und erarbeitet
gemeinsam mit ihrem Team konvergente Digital-Marketing-Strategien
IAB Austria Arbeitsgruppe Social Media
Niko Alm (Super-Fi) – AG Leitung
Ernst Demmel (netural) – Konsulent
Klaus Heller (Super-Fi) – Autor
Lilian Meyer-Janzek (IAB Austria) – Autorin
Markus Nutz (Spinnwerk) – Konsulent
René Tomasel (Mindshare) – Konsulent
Markus Zimmer (BuzzValue) – Autor
A AdBlocker Software zur Unterdrückung
von Werbung auf Webseiten.
AdExchange Marktplatz für den Handel
von Online Werbeflächen per Auktionsverfahren.
AdNetwork Einkaufsplattform, die das
nicht direkt verkaufte Display Inventar
verschiedener Publisher und Vermarkter
bündelt.
AdSense Google bietet mit Google
AdSense Website-Betreibern die Möglichkeit, auf der eigenen Website Werbung
einzublenden. Dynamisch in die Seite
eingebaut, werden die Google-AdWords-Anzeigen passend zum Inhalt der
jeweiligen Seite eingeblendet. Klicken
Besucher auf eine Anzeige, schüttet
Google Anteile der Anzeigenpreise an
den Website-Betreiber aus.
AdServer Programm oder Rechner
zur Bereitstellung und Abwicklung von
Online-Werbung. Adserver übernehmen
folgende Aufgaben: die Verteilung der
Werbeschaltungen, die richtige Verlinkung, die Zählung der Seitenaufrufe und
Klicks sowie die Berechnung der Reports.
AdTag Als Tags werden allgemein Etiketten und Markierungen zur Kennzeichnung bestimmter Elemente bezeichnet.
In Bezug auf Online-Werbung ist ein Tag
eine Art Platzhalter, der die Auslieferung
der Werbeformen (z.B. Banner) für die
jeweilige Werbefläche steuert.
AdView/AdImpression Die Darstellung
einer Werbeform (Banner, Textlink, ...) in
einem Browser eines Users. Da die Wer-
beform im Idealfall vom User gesehen
wird, spricht man von einem Sichtkontakt. Jede einzelne Einblendung kann
technisch gemessen werden (TKP, 1.000
Einblendungen) und fungiert gleichzeitig
als Maßzahl für jene Nutzer, die in einem
bestimmten Zeitraum ein bestimmtes
Werbemittel gesehen haben, und wird
als harte Währung zur Verrechnung
herangezogen.
AdWords Die am rechten Rand des
Google-Suchergebnisfensters eingeblendeten Anzeigen werden abhängig
von Suchwörtern eingeblendet. Der
Werbende definiert eine kleine Anzeige
mit Suchwörtern, bei denen die Anzeige
erscheinen soll. Bezahlt wird pro Klick auf
die Anzeige (Cost per Click).
Affiliate Partnerprogramme, die von
kommerziellen Websites oder Online-Shops angeboten werden. Dabei
werden Werbemittel (Banner, Buttons
usw.) auf Websites von Affiliate-Partnern
gegen eine Provision platziert. Diese Provision kann auf Click-, Lead- (z.B. Registrierungen) oder Orderbasis (Bestellungen)
abgerechnet werden.
Affinität Gibt Aufschluss darüber, wie
stark eine bestimmte Zielgruppe von
einem Medium erreicht wird. Man gibt
sie in Form eines Indexwertes an.
Ajax Asynchronous JavaScript and XML
ist eine Technik, die den Austausch
von Daten zwischen Client/Browser
und Server auch für Teile einer Website
ermöglicht, so dass diese nicht bei jeder
Benutzeraktion auf der Seite das Laden
der kompletten Internetseite erfordert.
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G LO S S A R
Alert Google Alert selektiert speziell alle
News aus Online-Zeitungen, Pressemitteilungen etc. Darin kann ganz normal
gesucht werden. Mit den Google Alerts
kann man Fragestellungen quasi abonnieren, so dass die Suche(n) regelmäßig
automatisch durchgeführt werden und
als E-Mail zugeschickt werden.
Alt-Text Jener Teil des HTML-Codes, der
einen Hinweis darauf enthalten soll, was
in dem dargestellten Element zum Ausdruck kommt. Der Alt-Text gilt auch als
ein Kriterium in der Onpage-Suchmaschinenoptimierung, denn die Suchmaschinen erfassen über diesen Text ebenfalls
den Inhalt von Bildern.
Android Ist sowohl ein Betriebssystem
als auch eine Software-Plattform für
mobile Geräte wie Smartphones, Mobiltelefone, Netbooks und Tablets. Bei
Android handelt es sich um freie Software, die quelloffen entwickelt wird.
API Application Programming Interface
(Schnittstelle zur Anwendungsprogrammierung); Spezifiziert wie manche
Software Komponenten miteinander interagieren. APIs greifen auf Datenbanken
und Festplatten zu und erleichtern das Erstellen von Komponenten der grafischen
Benutzeroberfläche. APIs sind Programmteile, die von einem Softwaresystem
anderen Programmen zur Anbindung an
das System bereitgestellt werden.
Apps Bezeichnet im Allgemeinen jede
Form von Anwendungsprogrammen (=
Application oder Miniprogramme). Im
Sprachgebrauch sind damit mittlerweile
jedoch meist Anwendungen für Smartphones und Tablet-Computer gemeint,
die über einen in das Betriebssystem inte-
grierten Onlineshop (App-Store) bezogen
und so direkt auf dem Smartphone installiert werden können. Apps finden auch
als Social Media-Apps Verwendung.
Audience Targeting Bietstrategie im
Real Time Biding (siehe RTB): Ansprache
bestimmter Nutzer auf Basis von definierten Zielgruppe.
Augmented Reality Darunter versteht
man die computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung. Diese
Information kann alle menschlichen
Sinnesmodalitäten ansprechen. Häufig
wird jedoch unter dem Begriff die visuelle
Darstellung von Informationen verstanden, also die Ergänzung von Bildern oder
Videos mit computergenerierten Zusatzinformationen oder virtuellen Objekten
mittels Einblendung/Überlagerung.
Austrian Internet Monitor/AIM AIM
hat die kontinuierliche Beobachtung
moderner Kommunikationstechnologien,
der Internet-Nutzung und des Besuchs
von Internet-Angeboten als Ziel – auf
Basis einer fundierten, repräsentativen
Stichprobe für Gesamtösterreich und für
Internet-Nutzer. Die Erhebung erfolgt
über das ganze Jahr verteilt mittels telefonischer Interviews (CATI).
Awareness Fähigkeit, Wahrnehmungen
und Erlebnisse ohne Gedächtnisstütze
aktiv zu reproduzieren – im Bezug auf
Werbung sich an einzelne Spots oder
Sujets ohne Vorlage zu erinnern.
B Backlink Bezeichnet einen eingehenden
Link auf eine Webseite, der von einer
anderen Webseite aus auf diese führt. In
vielen Suchmaschinen wird die Anzahl
und Beschaffenheit der Rückverweise als
Maß für die Linkpopularität oder Wichtigkeit einer Webseite verwendet. In der
Blogosphäre ist es teilweise üblich, sich
mit einem Backlink erkenntlich zu zeigen,
etwa für das Verlinken eines Beitrags.
Bandbreite Die Bandbreite bestimmt
den Datendurchsatz und wird in bps (Bits
pro Sek.), kbps (Kilobits pro Sek.) oder
mbps (Megabits pro Sek.) gemessen. Je
höher die Bandbreite, desto höher der
Datendurchsatz. So hat beispielsweise
eine analoge Telefonleitung eine maximale Bandbreite von 3 kbps, während
eine digitale (ISDN) bereits über max.
128 kbps verfügt. Bei Kabelmodems
beträgt der maximale Datendurchsatz
dagegen bis zu 27 mbps.
Banner Bezeichnung für Werbeflächen
auf Internet-Seiten. Ein Banner ist in der
Regel mit der Website eines Werbetreibenden verbunden, so dass der User
über einen Mausklick auf den Banner
zum entsprechenden Online-Angebot gelangt. Werbebanner können in
unterschiedlichen Grafikformaten erstellt
werden. Die derzeit am häufigsten
eingesetzten Formen sind: GIF, JPG/JPEG,
HTML und FLASH.
Behavioral-Targeting Auch hier werden
technische Daten ausgelesen, jedoch
werden zusätzlich verschiedene Merkmale herangezogen und berücksichtigt.
So können zum Beispiel auch installierte
Schriftarten oder Plug-Ins Rückschlüsse
auf ein potenzielles Kaufverhalten eines
Users zulassen. Mittels der IP-Adresse
kann man User geographisch einordnen.
Die Gesamtheit dieser Merkmale und
technischen Daten ergibt ein dynamisches Verhaltensprofil welches kontinuierlich wächst und angepasst wird.
Nicht nur das aktuelle, sondern auch das
längerfristige Interesse von Surfern kann
beim Behavioral-Targeting berücksichtigt
werden.
Belegungseinheit Eine Belegungseinheit
ist die mit Werbemitteln zu belegende
Einheit eines oder mehrerer Werbeträger. Dabei können Belegungseinheiten
komplette Online-Angebote, Teilbereiche
von Online-Angeboten oder eine Kombination mehrerer Online-Angebote oder
deren Teilbereiche darstellen. Jede durch
die Vermarkter definierte und ausgewiesene Belegungseinheit muss einzeln
belegbar und buchbar sein.
Bit Bit = binary digit; Bezeichnung für
eine Binärziffer (üblicherweise „0“ und
„1“) sowie die Maßeinheit für die Datenmenge bei digitaler Speicherung oder
Übertragung von Daten. Die Datenmenge entspricht in diesem Fall der verwendeten Anzahl von binären Variablen zur
Abbildung der Information, kann also
nur als ganzzahliges Vielfaches von 1 bit
angegeben werden.
Blind Network Werbenetzwerk, bei
dem der Advertiser Kampagnen einbucht, ohne die genauen Webseiten zu
kennen, auf denen die Werbung läuft.
Blog/Weblog Blog setzt sich zusammen
aus Web und Logbuch. Ein Blog ist eine
Informations- oder Diskussionswebseite,
für die laufend neue Einträge zu einem
bestimmten Thema verfasst werden.
Leser von Blogs können die Beiträge
kommentieren und so in Diskussion mit
dem Blogersteller bzw anderen Lesern
kommen. Früher wurden Blogs von einer
einzelnen Person oder einer kleinen
Gruppe erstellt. Mittlerweile gibt es
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G LO S S A R
Blogs, die von einer großen Gruppe von
Autorinnen und Autoren geschrieben
werden. Üblicherweise erscheint der
neueste Eintrag an erster Stelle.
Blogger Relations Wenn von Seiten
eines Unternehmens versucht wird
Medienbeziehungen zu einem oder
mehreren Blogbetreibern aufzubauen,
um entsprechende Inhalte zu vermitteln
oder Berichterstattungen zu erzielen,
spricht man von Blogger Relations. Da
Konsumentinnen und Konsumenten
immer mehr auf Informationen, die
von Blogbetreibern vermittelt werden,
vertrauen, werden Blogger Relations von
Unternehmerseite aus stetig wichtiger.
Blogroll Eine Anhäufung von Links, die
von einem Blog aus auf weitere Blogs
verweisen. Diese anderen Blogs müssen
weder vom selben Blogger erstellt
worden sein, noch über dasselbe Thema
wie der ursprüngliche Blog berichten.
Normalerweise ist der Blogroll in der
Seitenleiste zu finden.
Bluetooth Kurzstrecken-Funkstandard
für die drahtlose Übermittlung von Sprache und Daten.
Bookmark Das Lesezeichen im Internet. Es ermöglicht Usern, interessante
WWW-Seiten zu markieren, um sie
später bei Bedarf leicht zu finden.
Branding Einprägen von Markennamen
über unterschiedlichste Werbemaß­
nahmen, um einen Nutzer von der
Existenz eines Unternehmens, seiner
Produkte in Kenntnis zu setzen.
Breitband Internetzugang mit verhältnismäßig hoher Datenübertragungsrate
von einem Vielfachen der Geschwindigkeit älterer Zugangstechniken wie der
Telefonmodem- oder ISDN-Einwahl, die
im Unterschied als Schmalbandtechniken
bezeichnet werden.
Browser Aus dem Englischen „to browse
- durchblättern, sich umschauen“. Software, die zum Abruf und Darstellung von
HTML-Seiten aus dem Internet benutzt
wird. z.B. Internet Explorer, Mozilla Firefox, Opera, Safari, Google Chrome usw.
Browsergames Computerspiel, das
einen Web-Browser als Benutzerschnittstelle benutzt. Die Berechnung des
Spielgeschehens kann hierbei entweder
vollständig oder teilweise auf dem lokalen Rechner oder aber auch den Servern
des Spielanbieters erfolgen. Mit der
Einführung des Web-Standards HTML5
und dem Aufkommen kompatibler
Browser ist eine wachsende Anzahl von
Browserspielen von keinem Zusatzmodul
mehr abhängig. Die zur Implementierung
verwendete Plattform besteht bei einem
Browserspiel vorwiegend aus gängigen
Web-Technologien, sodass die meisten
Browserspiele kostenlos sind. Einige
Anbieter verlangen aber für erweiterte
Spiel-Merkmale sowie Support eine
Gebühr.
Button Eine Grafik, meist im Standardformat 120 x 90 oder 120 x 60 Pixel,
die als Werbeformat eingesetzt werden
kann.
Byte Einheit für die von einem Server
übertragene Datenmenge. Ein Byte sind
acht Bits.
C Canonical Tag Angabe im Quellcode
einer Website, die bei Websites mit (fast)
gleichem Inhalt auf eine Standardressource – eine kanonische URL – verweist. Wird eine kanonische URL korrekt
ausgezeichnet, so wird nur diese Quelle
zur Indexierung der Suchmaschinen
herangezogen. Suchmaschinen bewerten Duplicate Content negativ, da kein
Mehrwert für den Internetnutzer besteht.
Channel Gliederung von Internetangeboten nach Themenschwerpunkten, zum
Beispiel Finanzen, IT, Entertainment oder
Reise usw.
Chat Bezeichnet elektronische Kommunikation in Echtzeit über das Internet.
Chatroom Ein virtueller Raum im Internet, in dem man in Echtzeit plaudern/sich
unterhalten kann.
Client Ein Netzwerk-Computer (Arbeitsplatzrechner), der die von einem korrespondierenden Server bereitgestellten
Netzwerk-Ressourcen (Daten, Programme etc.) nutzt. Oder ein Programm, das
Dienste eines anderen Programms nutzt.
Multimedia-Dokumenten bestehen. Ein
Autor kann ein solches System in den
meisten Fällen ohne Programmier- oder
HTML-Kenntnisse bedienen.
Common Gateway Interface/CGI Programme, die auf HTML-Seiten platziert
werden und von dort aus einen dynamischen Ablauf in Gang bringen. Die
meisten Online-Gästebücher benutzen
diese CGI-Skripts, um die von den Usern
eingetragenen Beiträge zu verarbeiten.
Ein abgelaufenes CGI-Skript hat als
Ausgabe immer eine HTML-Seite, auf der
z.B. der neue Eintrag im Gästebuch steht.
Community Manager Sorgen für den
Aufbau und das Wachstum einer Internet
Community rund um eine Marke
oder einen gemeinschaftlichen Anlass.
Es ist ihre Aufgabe, die wachsende
Community zu regeln.
Content Inhalte einer Website:
Texte, Grafiken, Fotos Animationen,
Downloadangebote oder sonstige
multimediale Objekte.
Cloud Computing Zentrale Zusammenfassung aller möglichen Cloud-Dienste.
Dabei kann es sich um Rechendienste,
Transaktionen, Dokumentenverarbeitung,
Datenbankanwendungen, E-MailServices oder Security-Aufgaben handeln.
Der Anwender kann die zentralen Dienste jederzeit von jedem Ort aus nutzen.
Content Marketing Jede Form von Marketing, die das Herstellen und Verbreiten
von medialen Inhalten mit einbezieht,
um Kunden zu erwerben. Content
Marketing konzentriert sich nicht auf das
Verkaufen an, sondern auf das Kommunizieren mit Kunden. Damit will man sich
die Loyalität von Käufern sichern.
CMS Ein Content-Management-System
(CMS, deutsch „Inhaltsverwaltungssystem“) ist eine Software zur gemeinschaftlichen Erstellung, Bearbeitung und
Organisation von Inhalten (Content) für
Webseiten, aber auch anderen Medien­
formen. Diese können aus Text- und
Conversion Marketingmaßnahme,
wodurch die angesprochene Zielperson
konvertiert. Während anfangs überwiegend die Konversion eines Besuchers
eines Online-Shops zu einem Käufer
oder Kunden gemessen wurde, werden
heute sogenannte „Conversion Funnel“
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G LO S S A R
gebildet (z.B. Konversion eines Besuchers
einer Webseite in einen Interessenten für
ein Downloadangebot, Registrierung für
einen Newsletter, Konversion des Nutzers
einer Suchmaschine in einen Besucher
einer Webseite).
Cookie Kleine Textdatei, die von manchen WWW-Servern beim Besuch einer
Internetseite verschickt und auf der Festplatte des Client-Rechners gespeichert
wird. Bei einem erneuten Aufruf dieses
Servers sendet der vom Internet-Nutzer
eingesetzte Browser den zuvor empfangenen Cookie wieder zurück an
den Server, der die darin enthaltenen
Informationen auf verschiedene Arten
auswertet. Manche Internet-Anbieter
steuern per Cookies ihre Werbeein­
blendungen, andere erleichtern mit Hilfe
der „Cyber-Plätzchen“ das Navigieren
auf Internet-Seiten.
CPA Cost per Action; Kosten pro
bestimmte Aktion des Besuchers
(z.B. Eintrag in Newsletter, Anruf,
Informationsanforderung, Kauf etc.).
CPC Cost per Click; Kosten für einen
Klick auf ein Werbemittel.
CPE Cost per Engagement; Kosten für
eine Interaktion (z.B. Teilnahme am
Gewinnspiel, Wiederkehrrate)
CPI Cost per Interest; Kosten für einen
echten Interessenten
CPL Cost per Lead; Kosten für gewonnene Registrierung, Kontaktaufnahme/
Kontaktadresse,…
CPM Cost per Mille siehe TKP
CPO Cost per Order; Kosten, die darauf
basieren, wie viele Nutzer auf Grund der
Werbeschaltung auf einer Website Produkte des Werbetreibenden bestellen.
CPR Cost per Register; Kosten für eine
Registrierung
CPX Cost per X; Kosten für eine selbstdefinierte Variable
CR Conversion Rate - Umwandlungsrate;
Hierunter wird der Anteil von Besuchern,
die zu Kunden werden oder eine Aktion
(Newsletter-Registrierung) auslösen,
definiert. Angegeben als Verhältnis zwischen Klicks oder Visits zu den getätigten
Käufen oder Registrierungen.
Crawler Spezielle Suchmaschinen,
die das Internet selbständig auf neue
Informationsangebote durchforsten.
Dabei kommen meist sogenannte
Agentenprogramme zum Einsatz, die
mit bestimmten Suchbegriffen gefüttert
auf ihrer Reise durch das Web alle Seiten
registrieren, in denen die gewünschten
Begriffe enthalten sind.
Crowdsourcing Als Crowdsourcing wird
die Methode bezeichnet, Dienstleistungen, Ideen, Geld oder Inhalte von einer
großen Menschengruppe zu erbitten,
üblicherweise von Online Gemeinschaften, anstatt sich an die üblichen Versorger und Angestellten zu wenden. Eine
Schar Onlinenutzern generiert Inhalte,
löst diverse Aufgaben und Probleme
oder ist an Forschungs- und Entwicklungsprojekten beteiligt. Crowdsourcing
wird meist genutzt, um junge Unternehmen und Wohltätigkeitsorganisationen
finanziell zu unterstützen. Crowdsourcing
unterscheidet sich von Outsourcing, bei
dem die Aufgabe oder das Problem einer
spezifischen Gruppe zugeteilt wird, statt
einer undefinierten Öffentlichkeit.
CTR Click Through Rate/Klickrate - Die
Anzahl der Klick-Aktionen auf ein
Werbemittel, das die User direkt zur
Website des Werbenden führt. CTR gibt
das Verhältnis der Einblendungen vom
Werbemittel zu tatsächlichen Klicks als
Prozentzahl derer, die das Werbemittel
gesehen haben, an.
CVR Die Conversion Rate gibt an, wie
viele User eine Aktion/einen Kaufabschluss getätigt haben. Eine Conversion
Rate kann z.B. für E-Mail Aussendungen,
Display Kampagnen oder auch Besucher
einer Webseite definiert werden.
D Dachangebot Ein Dachangebot (DA)
besteht aus mehreren Domains, die sich
entweder zur Gänze im Eigentum des
Anbieters befinden oder den Kriterien
eines verbundenen Unternehmens genügen müssen.
Data Mining Darunter versteht man die
systematische Anwendung von Methoden, die meist statistisch-mathematisch
begründet sind, auf einen Datenbestand
mit dem Ziel, neue Muster zu erkennen.
Hierbei geht es auch um die Verarbeitung sehr großer Datenbestände
(die nicht mehr manuell verarbeitet
werden könnten), wofür effiziente
Methoden benötigt werden, deren Zeitkomplexität sie für solche Datenmengen
geeignet macht.
DBM Database Marketing ist ein Marketingansatz, bei dem alle verfügbaren
Informationen über jeden Kunden in
einer Datenbank hinterlegt werden.
Dead Link Ein nicht mehr funktionierender Link (auch toter Link genannt).
Deeplink Links, die nicht auf die Homepage Ihrer Website verweisen, sondern
unmittelbar auf „tiefer liegende“ Unterseiten in einer Website.
DHTML Dynamic Hypertext Markup
Language; Erweiterung von HTML.
Bezeichnet Methoden und Programmiersprachen (vor allem JavaScript), die
es erlauben, eine bereits im Browser des
Anwenders geladene Internetseite nachträglich zu verändern, also Interaktion zu
ermöglichen.
Directory Suchverzeichnis im Internet, populär Suchmaschine genannt.
Neben der Eingabe von Suchbegriffen
ist eine kategorisierte Suche zulässig. Im
Gegensatz zu Suchmaschinen wird die
Datenbank eines Directory vom Anbieter
redaktionell betreut.
DMP Datat Management Platform: Plattform, die Drittdaten sammelt/aggregiert/
auswertet und mit diesen Daten handelt.
DNS Domain Name System; „Adressverzeichnis“ von Internet-Servern. Im
DNS ist festgelegt, welche IP-Adresse
welchem Host zugeordnet ist.
Dokumentenmanagement Bezeichnet
die datenbankgestützte Verwaltung elektronischer Dokumente. Dabei ist in der
deutschen Sprache auch die Verwaltung
digitalisierter, ursprünglich papiergebundener Schriftstücke in elektronischen
Systemen gemeint und wird in einem
erweiterten Sinn auch als Branchenbezeichnung verwendet.
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G LO S S A R
Domain Der letzte Teil des Host-Name,
hinter dem kein Punkt mehr steht. In
den USA steht eine Domain häufig für
eine bestimmte Zuordnung wie „.edu“
für „Education“, Universitäten usw.
oder „.org“ für „Organisation“. In allen
anderen Ländern steht die Domain für
den Namen des Landes, in dem der
Server steht. „.at“ für Österreich, „.de“
für Deutschland, „.uk“ für England.
Domain Name Der Teil einer URL, der
dem „http://www.“ oder „http://“ folgt
und durch ein „/“ abgeschlossen wird.
In der URL http://www.iab-austria.at/ ist
„iab-austria“ der Domain Name.
DSP Demand-Side Platform ist ein System, das die Verwaltung und den Handel
von Werbeanzeigen in Echtzeit auf einer
Oberfläche gewährleistet siehe auch Real
Time Bidding.
DVB-H Standard für Handy-TV. Die
Videos können mit moderneren Videokompressionsverfahren kodiert werden.
Die genauen Datenraten und Auflösungen können entsprechend der Kapazität
des Sendernetzes und der Anforderungen der Endgeräte angepasst werden.
In den meisten Netzwerken wird heute
eine Auflösung von 320 × 240 Pixel
(QVGA) bei etwa 300 kbit/s eingesetzt;
ebenfalls in Betracht käme ein Viertel
der üblichen digitalen Fernsehauflösung:
352 × 288 Pixel (CIF).
Dynamische Website Website mit festem Format, aber variablem Inhalt. Dynamische Webseiten werden erst bei Aufruf
generiert. Die Inhalte, wie Kursabfragen,
lassen sich individuell auf die Kriterien
des Besuchers zuschneiden.
E E-Brand Bezeichnung für Marken, die
überwiegend oder ausschließlich im
Internet existieren.
E-Commerce Electronic Commerce;
bezeichnet den elektronischen Handel
von Waren oder Dienstleistungen über
das Internet zwischen Firmen (Business
to Business) oder zwischen Firmen und
Privatpersonen (Business to Consumer).
eCPM Effective cost per Mille gibt an wie
effektiv man 1000 Kontakte eingekauft
hat. Es ist das Verhältnis Brutto- zu
Nettopreis. Im Real Time Bidding (siehe
RTB) dient der eCPM als Rechengröße,
um verschiedene Abrechnungsmodelle
vergleichbar zu machen. Dabei werden
Nicht-CPM-Abrechnungsmodelle auf
einen durchschnittlichen CPM umgerechnet.
EdgeRank Algorithmus, den Facebook
verwendet, um zu bestimmen, welche
Artikel im Newsfeed (der Nachrichteneinspeisung) eines Facebook-Benutzers
aufscheinen sollen.
Einzelangebot Ein Einzelangebot (EA)
besteht aus einer Domain, die sich
entweder zur Gänze im Eigentum des
Anbieters befindet oder den Kriterien
eines verbundenen Unternehmens genügen muss.
EPS/Encapsulated Postscrip VektorGrafikformat. Der Inhalt von EPSGrafiken kann nicht mehr verändert,
sondern nur noch verkleinert oder
vergrößert werden (Grafiken sind in sich
geschlossen „encapsulated“).
eTKP siehe eCPM
F Facebook App Zusätzliche Facebook-Anwendungen, die vom App
Center heruntergeladen werden können.
Facebook Apps sind zahlreich und
reichen in ihren Anwendungsmöglichkeiten vom Bearbeiten von Dokumenten
über Aufenthaltsangaben bis hin zum
Spielen von Videospielen. Facebook Apps
können aber auch von Unternehmen zur
Kommunikation genutzt werden. Wenn
externe Hersteller eine App auf Facebook
stellen muss, sie mit den Richtlinien der
Facebook-Plattform übereinstimmen.
Facebook Connect Erweiterung von
Facebook, mit der man sich mit seinem
Facebook-Profil auf anderen Webseiten
einloggen kann, ohne sich auf diesen
ein neues Profil erstellen zu müssen.
Außerdem können Benutzer einwilligen,
persönliche Informationen des eigenen
Facebook-Profils an andere Webseiten
weiterzugeben, während diese wiederum Inhalte an Facebook senden können.
Facebook Tab Einzelne Seiten einer
Facebook Fanseite, die eine Vielzahl
unterschiedlicher Informationen darstellen können. Firmen verwenden häufig
kundenspezifische Facebook Tabs, um
neue Besucherinnen und Besucher zu
empfangen, Ermäßigungen anzubieten
oder Videos zu präsentieren.
FC Frequency Cap; Genaue Steuerung
der Kontaktdosis je User und Kampagne.
Die Häufigkeit der Werbeeinblendung
erfolgt datenbankgestützt und kann
individuell ausgespielt werden (z.B. ein
Mal pro Tag und Client).
Feeds Regelmäßig aktualisierte Dateien,
die über das Internet abgerufen werden
können. Sie enthalten meist keine
Formatierung, sondern reine Inhalte.
Bekannte Feed-Systeme sind RSS, Atom
und Avantgo, die mit Readern wie
Feedburner, RSS-Reader, Live.com auch
auf mobilen Endgeräten gelesen werden
können. Die meisten Feeds basieren auf
XML-Dateien.
Feedreader auch Aggregator; Computerprogramm zum Einlesen und Anzeigen
von News Feeds, die meist in den Formaten RSS oder Atom angeboten werden.
Firewall Schutzschild gegen den Zugriff
Unbefugter auf ein firmeneigenes
Netz­werk. Die Notwendigkeit besteht
bei Internet-Providern und bei Firmen,
deren Mitarbeiter das Internet nutzen,
während ihre Computer gleichzeitig
intern vernetzt sind.
Flash Mit Hilfe der Software Macromedia Flash lassen sich filmähnliche Animationen von Text und Bildern darstellen,
die auch noch mit Sound-Elementen
untermalt werden können.
Follower Auf Facebook, Twitter und anderen Social Media Seiten ist ein Follower
eine Person, die sich dafür anmeldet,
Updates über eine bestimmte Person, Organisation oder Einrichtung zu erhalten.
Forum Ein Internet Forum ist eine
Online-Diskussionsseite, auf der man in
Form von geschriebenen Nachrichten
Konversationen führen kann. Sie unterscheiden sich von Chat Rooms dadurch,
dass die Nachrichten eine Zeit lang
archiviert werden. Außerdem müssen
in manchen Foren Nachrichten erst von
einem Moderator freigegeben werden,
bevor sie eingesehen werden können.
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G LO S S A R
Foursquare Location-based Social Network, das als Software für Mobiltelefone
den aktuellen Standort eines Benutzers
ermitteln kann. Dazu wird das GPS des
jeweiligen Mobilgerätes verwendet.
Wenn ein Besucher bei einem gespeicherten Standort „eincheckt“ erhält er
dafür Punkte und manchmal Badges.
Frame Verschiebbarer Teilbereich einer
HTML-Seite, in dem eine andere HTML-Seite dargestellt werden kann. Das
einzelne Segment wird dabei als Frame
(englisch für Rahmen, Fach), die Definition aller Frames als Frameset bezeichnet.
FTP File Transfer Protocol; Ein Kommunikationsstandard, mit dem Internet-Dateien von einem Rechner auf den eigenen
Computer heruntergeladen werden
können. Zur Datenübertragung wird FTP
gestartet und eine Verbindung mit dem
Zielrechner hergestellt.
G Geo Targeting Targeting der Werbeplatzierung auf bestimmte geografische
Zielregionen
GIF Graphics Interchange Format; Ein
von allen gängigen Browsern unterstütztes Grafikformat mit guter verlustfreier
Komprimierung für Bilder mit geringer
Farbtiefe (bis zu 256 verschiedene Farben pro Einzelbild). Dieses Format eignet
sich zum Erstellen von Bewegt-Abläufen,
so genannten GIF-Animationen.
Gigabyte 1 Gigabyte = 1.000.000.000
Byte siehe auch Byte
Google+ Soziales Netzwerk, das von
Google betrieben wird. Nach Facebook
ist es das zweitgrößte soziale Netzwerk,
nachdem es im Januar 2013 Twitter
überholt hat. Es unterscheidet sich von
anderen sozialen Netzwerken dadurch,
dass es sich nicht auf eine einzelne
Webseite beschränkt, sondern mehrere
Online-Produkte von Google nutzt.
Google Analytics Eine kostenlose
Webanalyse. Online-Werbekampagnen,
Besucherströme und vieles mehr können
analysiert werden.
GRP Gross Rating Points; Bruttoreichweite in Prozent.
H Hashtag Wort oder eine Phrase innerhalb eines Fließtextes, dem das Doppelkreuz-Symbol # vorangestellt wird. Auf
Facebook, Twitter und anderen sozialen
Netzwerken werden Hashtags eingesetzt, um Texte, die das betreffende
Wort enthalten, zu gruppieren und die
Suche nach ihnen zu erleichtern.
Hit Ein Hit ist die Bezeichnung für eine
einzelne Anfrage eines Browsers an
einen Webserver. Eine solche Anfrage
kann aus einem Bild, einem Button oder
einer Grafik bestehen.
Homepage Startseite eines InternetAngebots. Erste Seite, die der Browser
aufruft, wenn man die Adresse eingibt.
Host Ein Rechner, der Daten und Dienstleistungen zur Verfügung stellt.
HSDPA High Speed Downlink Packet
Access; bezeichnet ein Übertragungsverfahren von UMTS, welches Downlink-Datenraten von derzeit bis zu
1,8 Mbit/s und Uplink-Geschwindigkeiten von 384 Kbit/s ermöglicht. Zum
Einsatz kommt HSDPA auch für die
mobile Anbindung des Notebooks,
womit Highspeed-Surfen wie beim
Fetznetz-DSL möglich ist.
HTML Hypertext Markup Language;
Editiersprache für Internet-Seiten. Mit
HTML-Tags können Text und Grafiken so
formatiert werden, dass sie vom Browser
dargestellt werden. Der Browser verwendet dazu HTTP, mit Hilfe dessen das
Programm die HTML-Befehle decodiert.
HTML 5 Ist eine textbasierte Auszeichnungssprache zur Strukturierung und
semantischen Auszeichnung von Inhalten
wie Texten, Bildern und Hyperlinks in
Dokumenten. Sie bietet vielfältige neue
Funktionalitäten wie unter anderem
Video, Audio, lokalen Speicher und dynamische 2D- und 3D-Grafiken, die von
HTML4 nicht direkt unterstützt werden,
sodass bislang zusätzliche Plug-Ins
eingesetzt werden müssen, zum Beispiel
Adobe Flash.
http Hypertext Transfer Protocol; Das
vom WWW verwendete Übertragungs-Protokoll. Mit Hilfe dieses Protokolls können Browser HTML-Dokumente
erkennen und ihre Inhalte darstellen.
https Hypertext Transfer Protocol Secure
- Protokoll zur verschlüsselten Übertragung von WWW Seiten.
Hyperlink Bringt den User aus einem
Dokument im Internet zu einem anderen,
auf das der Hyperlink verweist. Auch
hinter Bildern können sich Hyperlinks
verbergen, die man spätestens dann
erkennt, wenn man mit der Maus über
sie hinweggeht (der Pfeil verwandelt sich
in eine zeigende Hand). I
IAB Austria Standards IAB Austria
Standards für Werbeformen dienen als
Richtlinien für die Erstellung von Online
Creatives. Nach diesen Standards erstellte
Werbemittel können schnell und problemlos von Medienträgern eingebaut
werden und sichern somit ein effizientes
Kampagnenmanagement.
Instagram Soziales Netzwerk auf dem
man Fotos und Videos teilen kann.
Benutzerinnen und Benutzer können die
Fotos und Videos mit unterschiedlichen
digitalen Filtern versehen und die modifizierten Videos auf anderen sozialen
Netzwerken wie Facebook und Twitter
teilen.
Instant Messenger Botschaften werden
in Echtzeit übertragen. Benötigt wird
zum einen eine spezielle Software, der
sogenannte Client. Mit diesem Programm ist es nunmehr möglich, sich in
Netzwerke der jeweiligen Instant Messenger einzuwählen und dort mit seinen
Kontakten zu chatten. Zudem sind die
Programme nur mit einer Registrierung
eines Benutzeraccounts verfügbar.
Interface Schnittstelle. Das Übergangsbzw. Verbindungsstück, durch das der
Datenaustausch zwischen zwei verschiedenen Bereichen stattfindet.
Interstitials Unter einem Interstitial wird
eine Einschub- oder Zwischeneinblendung verstanden. Der Besuch einer Website wird durch den werblichen Inhalt für
kurze Zeit unterbrochen.
Intranet Ein abgeschlossenes, meist
unternehmensinternes Netzwerk auf
Basis von Internet-Technik (also TCP/
IP-Protokoll, Browser, HTML etc.). Im
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G LO S S A R
Gegensatz zum Internet ist der Zugang
auf eine bestimmte Personengruppen
limitiert. Nach außen kann auch eine
Schnittstelle (Interface) ins Internet
vorhanden sein, die meist durch eine
Firewall geschützt ist.
iOS Standard-Betriebssystem der Apple-Produkte iPhone, iPod touch, iPad und
der zweiten Generation des Apple TV.
iOS basiert auf Mac OS X.
Sun Microsystems entwickelte
Pro­grammiersprache, die besonders
zur Entwicklung von interaktiven
Programmen (zum Beispiel mit Grafiken)
innerhalb von Webseiten geeignet ist.
Das Besondere an Java-Programmen
ist, dass sie unabhängig vom Internet
geschrieben werden können.
JPEG Joint Photographic Experts Group;
Ein, im Gegensatz zu GIF, starres Bildformat, das häufig zur Darstellung von
IP-Adresse Internet-Protokoll-Adresse;
Bildern im Internet verwendet wird.
Numerisches Gegenstück des DomainJPEG-Dateien verfügen über eine hohe
Namens. Jeder Computer im Internet
Kompressionsrate bei guter Bildqualität.
ist durch seine Adresse, eine festgeleg KKeyword Im Zusammenhang mit
te, lange Zahlenfolge, lokalisierbar. Sie
Suchmaschinen verwendet. Der bei einer
besteht aus vier durch Punkt getrennten
Suchanfrage vom Benutzer eingegebene
Zahlen, die jeweils einen Wert zwischen
Begriff wird mit dem Datenbestand der
0 und 255 annehmen können.
Suchmaschine verglichen und als Treffer
auf einer oder mehreren Seiten ausgeISDN Integrated Services Digital Netgeben.
work; Datenübertragungsprinzip,
das mit digitalen Signalen anstelle von
Killerapplikation Funktion oder Angebot
analogen Tonfrequenzen arbeitet und
eines Online-Dienstes, das als alleiniges
eine sehr viel höhere ÜbertragungsgeMerkmal den Erfolg des Angebotes
schwindigkeit erlaubt. Für Online-User
bestimmt.
bedeutet ISDN in erster Linie schnelle
Verbindungen zu ihrem Internet-ProviKilobit Maßeinheit für die Anzahl überder und die Möglichkeit, während des
tragener Daten, z.B. im ISDN; ein Kilobit
Surfens im Internet auch zu telefonieren
entspricht 1.024 Bits.
oder Faxe zu empfangen.
­
ISP Internet-Service-Provider; Anbieter eines Internet-Zugangs, meist kurz Provider
genannt. Als Abonnent kann man sich
gegen eine Gebühr einwählen und den
Zugang zum Internet nutzen.
ISPA Internet Service Provider
Association – Dachorganisation der
Internetwirtschaft.
J Java Eine im Jahr 1995 von der Firma
Kilobyte 1 Kilobyte = 1024 Byte siehe
Byte
Konvergenz Im Bereich Netzwerk wird
die Auflösung einzelner, voneinander
getrennter Netze hin zu größeren
Netzen verstanden, die ihre Aufgaben
übernehmen.
KPI Key Performance Indicators; Kennzahlen, die auf Basis von Dimensionen
und Metriken erhoben werden und zu
aussagekräftigen Erfolgsfaktoren für das
Online-Geschäft verdichtet werden.
L Landing Page Ist eine speziell eingerichtete Webseite, die nach einem Mausklick
auf ein Werbemittel oder nach einem
Klick auf einen Eintrag in einer Suchmaschine (Google, Bing etc.) erscheint. Bei
einer Landing Page steht ein bestimmtes
Angebot im Mittelpunkt, welches ohne
Ablenkung vorgestellt wird. Ein wesentliches Element ist die Integration eines
Response-Elements (z. B. Anfrageformular, Link zum Webshop oder Call-BackButton), das die einfache Interaktion mit
dem Besucher sicherstellt.
LBA Location Based Advertising; Mobile
Marketing-Konzept, das zur Gruppe der
standortbezogenen Dienste (siehe LBS)
gehört. Das Prinzip beruht darauf, den
aktuellen Aufenthaltsort der Nutzer zu
berücksichtigen und so beispielsweise
für gewünschte Produkte oder Dienstleistungen das günstigste Angebot oder
besondere Aktionen im näheren Umkreis
anzuzeigen.
LBS Location Based Services - sind mobile Dienste, die unter Zuhilfenahme von
positionsabhängigen Daten (via GPS z.B.)
dem Endbenutzer selektive Informationen bereitstellen oder Dienste anderer
Art erbringen. Starker USP des Mobile
Advertising.
Leads Eine vorher festgelegte Handlung,
die ein Besucher einer Website vollziehen
muss. Ein Lead kann z.B. eine Anmeldung, ein Kauf oder das Besuchen einer
bestimmten Seite sein.
Lean back Passiver, entspannter
Medienkonsum
Lean forward Aktiver, konzentrierter
Medienkonsum
Link Stelle in einem Hypertext-Dokument, die mit einem Mausklick aktiviert
werden kann und ein anderes Dokument
auf den Schirm bringt.
Location-based Social Networks
Standortbezogene soziale Netzwerke;
Man kann über die Netzwerke von Mobilgeräten auf diesen Service zugreifen.
Dabei werden Informationen über die
geographische Lage des Mobilgeräts
abgerufen. Hauptsächlich werden Location-based Social Networks zum Finden
einer Person oder eines Objekts benutzt.
Foursquare ist eines der bekanntesten
Location-based Social Networks.
Longtail Keywords Suchwörter, die
bei Suchmaschinen weniger umkämpft
(=weniger Suchanfragen) sind als jene,
die einem für eine Branche oder zu
einem Thema direkt ins Auge fallen.
Logfile Datei, mit der die Reaktionen auf
ein Online-Angebot protokolliert werden.
Logfiles sind so Basis zur Bewertung von
Effizienz und Nutzerverhalten eines Online-Auftritts. Diesen Vorgang bezeichnet
man als Logfile-Analyse.
LTE Long Term Evolution; Mobilfunkstandard der vierten Generation (3,9G-Standard), der mit bis zu 300 Megabit pro
Sekunde deutlich höhere Downloadraten
erreichen kann. Das Grundschema von
UMTS wird bei LTE beibehalten. So ist
eine rasche und kostengünstige Nachrüstung der Infrastrukturen der UMTS-Tech-
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G LO S S A R
nologie (3G-Standard) auf LTE-Advanced
(4G-Standard) möglich.
MManaged Service DSPc Demand
Supply Platform (siehe DSP), die „alles
aus einer Hand“ anbietet. DSP und
Advertiser legen einen Ziel-CPO/CPl
fest, die DSP übernimmt das komplette
RTB-Handling.
Mashup Bezeichnet die Erstellung neuer
Inhalte durch die nahtlose (Re-)Kombination bereits bestehender Inhalte.
Mashups werden als ein wesentliches
Beispiel für das Neue an Web 2.0 angeführt: Inhalte des Webs, wie Text, Daten,
Bilder, Maps, Töne oder Videos, werden
neu kombiniert.
M-Commerce/Mobile Commerce
Spezielle Ausprägung des Electronic
Commerce unter Verwendung
drahtloser Kommunikation und mobiler
Endgeräte.
Mediathek Bezeichnung auch für
Online-Archive, die Medien sammeln
und zugänglich machen. Darunter fallen
Hörfunk- und Fernsehsender mit Video
on Demand und sonstige Anbieter. Bei
Fernsehsendern spricht man auch von
TVtheken.
Megabyte Maßeinheit für die Größe
eines Speichers: 1 Megabyte = 1.024
Kilobytes = 1.048.576 Bytes
Meme Einheit, die zur Übertragung kultureller Ideen, Symbole und Tätigkeiten
von einer Person auf eine andere dient.
Diese kann in verschiedenen imitierbaren Formen, wie etwa als Text oder Bild
auftreten. Durch Internet Memes werden
Konzepte und Inhalte meist in Form hu-
morvoller Bilder auf Seiten wie Facebook
und Youtube verbreitet.
Meta-Tag Im Quellcode versteckte Befehle, die sich an Suchmaschinen richten.
Man benötigt sie, um besser gefunden
zu werden und um Anweisungen an die
Suchmaschinen weiterzugeben.
Microblog Unterscheidet sich von einem
normalen Blog in der Kürze der Nachrichten. Die kurzen Mitteilungen auf
einem Microblog werden als Microposts
bezeichnet. Auch Twitter fällt in den
Bereich der Microblogs.
Multichannel Marketing Strategischer
Ansatz, die (potenziellen) Konsumenten
auf mehreren verschiedenen Wegen
zu erreichen versucht und ist die
konsequente Fortsetzung der Nutzung
unterschiedlicher Werbekanäle nun in
Form von Bereitstellung unterschiedlicher
Kommunikations- und Vertriebswege.
NNewsgroup Diskussionsgruppen im
Internet; Virtuelles Internetforum, in dem
zu einem umgrenzten Themenbereich
Textbeiträge (auch Nachrichten, Artikel
oder Postings) ausgetauscht werden.
Open Graph Ähnlich wie im Social
Graph werden im Open Graph auf
Facebook Aktionen von Benutzern
aufgezeichnet, um Werbungen und
Ankündigungen gezielt an die entsprechenden Benutzerprofile zu versenden.
Dabei werden noch mehr Aktionen der
Benutzerschaft beachtet als beim Social
Graph z.B. welchen Profilen man folgt
oder welche Videos man sich ansieht.
Open Source Jedem Nutzer wird es ermöglicht, Einblicke in den Quelltext eines
Programms zu erhalten.
NFC Near Field Communication ist ein internationaler Übertragungsstandard zum
kontaktlosen Austausch von Daten über
kurze Strecken von bis zu 4 cm. Bisher
kommt diese Technologie vor allem in
Lösungen für Micropayment - bargeldlose Zahlungen kleiner Beträge - zum
Einsatz.
Open-Source-Marketing Jeder Nutzer
erhält die Erlaubnis, den Quellcode
auch beliebig weiterzugeben oder zu
verändern. Immer mehr „Freie Kreative“
veröffentlichen Bilder, Videos oder Musik
im Internet und stellen diese zu Marketingzwecken der Allgemeinheit ohne
Lizenzgebühren zur Verfügung.
Modem/Modulator/Demodulator
Digitale Daten aus Computernetzwerken
wie dem Internet werden für analoge
Telefonleitungen in analoge Dateninformationen verwandelt. Das Modem
wandelt diese analogen Daten wieder in
digitale Informationen um.
Nic.at Zentrale Registrierungs- und Verwaltungsstelle für Top Level Domains
Opt-in Verfahren, bei dem der Endverbraucher Werbekontaktaufnahmen
vorher – meist durch E-Mail, Telefon oder
SMS – explizit bestätigen muss. Sein Gegensatz ist ein - in vielen Fällen rechtlich
unzulässiges - Opt-out-Verfahren.
MP3 Datenkompressionsverfahren, mit
dem Tondateien im Internet bis auf ein
Dreißigstel ihrer ursprünglichen Größe
verkleinert werden können.
OOffline Ein Computer hat keinen Kontakt
MMS Multimedia Messaging Service.
Der Service ermöglicht den Versand von
Bildern, Tönen und Texten mit einem
Mobiltelefon. Anders als bei einem SMS
ist die Nachrichtenlänge einer MMS nicht
begrenzt. Auch Videosequenzen können
als MMS verschickt werden.
MPEG Moving Pictures Experts Group;
Expertengruppe, die sich mit den Methoden der Videokompression beschäftigt.
Allgemein wird damit jedoch ein spezieller MPEG-Standard bezeichnet.
Nofollow Anweisung innerhalb des
HTML-Codes, welche Suchmaschinen
anweist, Rückverweise nicht zur Berechnung der Linkpopularität heranzuziehen.
mit einem Netz.
On Demand Dienste Möglichkeit Dienste auf Anfrage zu erhalten. Vor allem
durch die Digitalisierung ist es möglich
bestimmte Medieninhalte auf Abruf zu
erhalten (z.B. Video on Demand).
Online Ein Computer kommuniziert im
Netz.
Opt-out Automatische Aufnahme
in eine Verteilerliste für Newsletter,
beispielsweise nach dem Kauf in einem
Internetladen oder der Anmeldung in
einer Online-Community. Der Empfänger
erhält oft erst bei Zusendung der E-Mail
oder SMS die Möglichkeit, sich aus der
Verteilerliste des Anbieters entfernen zu
lassen, wenn er keine weitere Werbung wünscht. Dieses Verfahren gilt im
E-Mail-Marketing als unseriös und an der
Grenze zum Spam.
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G LO S S A R
ÖWA/Österreichische Web-Analyse
Kontrolleinrichtung für die Prüfung von
Online-Medien.
ÖWA Plus Zweimal jährlich von der
ÖWA erhobene Reichweiten und Strukturdaten (Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen etc.) von Website-Besuchern.
P P2P Peer to Peer; Erlaubt den unmittelbaren Datenverkehr zwischen Nutzergruppen. Webseiten, Dateien oder Datenbanken müssen nicht mehr auf Webservern
gespeichert sein. Die Nutzer rufen die
Dateien direkt vom PC ab.
Page-Impression/Page-View
Einblendung einer Seite eines Werbeträgers beim User. Bei frame-basierten
Seiten gilt pro Benutzeraktion nur eine
Page-Impression, auch wenn technisch
mehrere Seiten geladen werden.
PBT Predictive Behavioral Targeting;
Beim PBT werden Messdaten aus dem
Surfverhalten mit Befragungs- oder
Registrierungsdaten weniger Internetnutzer kombiniert. Diese Verknüpfung
liefert geschätzte Angaben zu Alter,
Geschlecht und Produktinteressen und
wird mithilfe mathematischer Algorithmen auf die Gesamtheit der Website­
besucher übertragen.
Permission Marketing Eine auf dem
Einverständnis des Empfängers basierende Direktmarketingstrategie. Interaktive
Kommunikationstechnologien wie z.B.
E-Mail oder SMS erlauben den Versand
von ausdrücklich erwünschten Nachrichten. Im Vergleich zu traditionellen offline
Direkt Marketing Strategien werden so
oft deutlich höhere Responsequoten
erzielt. Die Erlaubnis zum Versand der
Nachrichten kann vom Empfänger jederzeit wiederrufen werden
Ping Misst die Zuverlässigkeit einer Netzverbindung und die Reaktionszeit eines
Servers. Dabei wird ein Server auf dessen
Ping-Port kontaktiert.
Pinterest Pinnwandartige Foto-Webseite, auf der Benutzer themenbasierte
Bilderkollektionen entwerfen können,
etwa in Bezug auf bestimmte Hobbies
oder ein Event. Auf Pinterest kann man
Fotos von anderen Nutzern mit einem
„Gefällt mir“ anerkennen oder an die
eigene Pinnwand heften.
Pixel Bezeichnung für die einzelnen Farbwerte einer digitalen Rastergrafik sowie
die zur Erfassung oder Darstellung eines
Farbwerts nötigen Flächenelemente bei
einem Bildsensor.
Plugin Softwareprogramm, das die
Fähigkeiten eines Browsers erweitert.
Plugins können vom Internet auf den
eigenen Computer heruntergeladen
werden, z.B. Unterstützung für Sound-,
Video- und 3D-Animationsdateien.
Podcast Verschmelzung der Begriffe
Broadcasting (Rundfunk) und iPod.
Alternativ sind Podcasts auch unter
dem markenneutralen Begriff Netcast
bekannt. Podcasts sind vergleichbar mit
Radiosendungen, die auch unabhängig
von den Sendezeiten angehört werden
können.
Popups Werbeeinschaltung, die sich
über dem eigentlichen Inhalt einer
Website in einem neu geöffneten Browser-Fenster präsentiert.
Portalsite Bezeichnung für eine Webseite, die als Einstieg in das WWW genutzt
wird. Enthält meist ein Verzeichnis
anderer Websites, einen Nachrichtenbereich, eine Suchmaschine und häufig
kostenloses E-Mail. Kann bei einigen
Anbietern personalisiert, das heißt vom
User individuell konfiguriert werden.
Proxy-Server Internet-Server eines
Providers oder einer großen Firma, der
gleichzeitig als Zwischenspeicher für häufig abgerufene Internet-Seiten eingesetzt
wird. Mit Hilfe dieses Cache-Speichers
wird vermieden, dass jede Anfrage auf
eine Internet-Site mit einem Zugriff auf
den Primärserver verbunden ist, was die
allgemeine Performance der Datenleitung
negativ beeinflussen würde.
Publisher Betreiber der Webseite.
QQuantified Self Netzwerk aus Anwendern und Anbietern von Methoden sowie
Hard- und Softwarelösungen, mit deren
Hilfe sie z.B. umwelt- und personenbezogene Daten aufzeichnen, analysieren und
auswerten. Ein zentrales Ziel stellt dabei
der Erkenntnisgewinn u.a. zu persönlichen, gesundheitlich- und sportlichen,
aber auch gewohnheitsspezifischen
Fragestellungen dar.
R Recognition Die Wiedererkennung einer
Werbeanzeige oder eines Werbespots.
Reichweite Bezeichnet das Verhältnis der
Unique User einer Website zur Grundgesamtheit aller Benutzer.
Response Reaktion von Personen der
Zielgruppe auf eine bestimmte Werbemaßnahme. Die Responserate gibt an,
wie viel Prozent einer direkt angeschrie-
benen Personengruppe auf die Aktion
hin antworten.
Retargeting Auch Remarkting genannt;
wird im Online-Marketing ein Verfolgungsverfahren genannt, bei dem Besucher einer Webseite – üblicherweise ein
Webshop – markiert und anschließend
auf anderen Webseiten mit gezielter
Werbung wieder angesprochen werden
sollen. Ziel des Verfahrens ist es, einen
Nutzer, der bereits ein Interesse für eine
Webseite oder ein Produkt gezeigt hat,
erneut mit Werbung für diese Webseite
oder ein Produkt zu konfrontieren.
Rich Media Bezeichnet Inhalte, die optisch und akustisch durch beispielsweise
Video, Audio und Animation angereichert werden. Eine verbreitete Technologie, die das Erzeugen von Rich-Media-Inhalten ermöglicht, ist Adobe Flash.
RON Run Over Network - Werbebuchung über das gesamte Netzwerk
eines Vermarkters
ROS Run Over Site - Werbebuchung über
den gesamten Dienst einer Website
Rotation Das Anzeigen von unterschiedlichen Werbebannern auf einer Werbeposition. Bei jedem Seitenaufruf wird per
Zufall und mit Hilfe von Ad-Servern eines
der gebuchten Werbemittel angezeigt.
RSS Steht für Rich Side Summary, eine
XML-basierte Technik, die es einem
RSS-Reader ermöglicht, Blogs oder News
zu lesen, ohne dafür die jeweilige Website aufrufen zu müssen.
RSS Reader RSS Reader ist eine Software, die RSS-Nachrichten vergleichbar
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G LO S S A R
einem E-Mail-Programm darstellt,
ohne jede Website einzeln besuchen
zu müssen. Der Nutzer kann sich so
selbst einstellen, welche Themen ihn
interessieren.
SEM Search Engine Marketing (Such­
maschinenmarketing); Umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von Besuchern
für eine Webpräsenz über Websuch­
maschinen.
RTB Real Time Bidding; Verfahren, mit
dem Werbetreibende bei der Auslieferung von Online-Werbemitteln automatisiert und in Echtzeit (real time) auf Werbeplätzen bieten können. Den Zuschlag
bekommt der Höchstbietende.
SEO Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung); Beschäftigt sich
mit der Verbesserung der Platzierung von
Internetseiten innerhalb der redaktionellen Ergebnisanzeige von Suchmaschinen.
S S EA Search Engine Advertising - Onlinewerbung wird meist über KeywordAdvertising (Suchwortwerbung) in Suchmaschinen eingebunden und über frei zu
wählende Suchbegriffe (engl. Keywords;
siehe Keyword) gesteuert.
Second Screen Nutzung eines zweiten
Bildschirms parallel zu TV
Seeding Gezieltes Säen/Platzieren der
eigenen Inhalte auf relevanten Seiten im
Internet.
Selfie Spezieller Typ von Selbstportrait-Fotos, die üblicherweise mit einer
tragbaren Digitalkamera oder einer
Handykamera gemacht werden. Selfies
stehen meist in Zusammenhang mit
sozialen Netzwerken und Foto-Sharing-Seiten wie Facebook, Twitter und
Instagram, wo sie normalerweise veröffentlicht und versendet werden.
Self-Service DSP Demand Side Platform
im Real Time Bidding, die die Technologie und Anbindung zur Supply Side
Platform (siehe SSP) bereitstellt. Der
Advertiser/die Agentur erstellen und
optimieren die Bietstrategien selbst (im
Gegensatz zum Managed Service DSP).
SERPs Search Engine Results Pages =
Seite auf denen die Suchergebnisse
dargestellt werden
Server Computer oder Programm, die
Informationen oder Dienste anbieten,
die von anderen Rechnern (= Client) oder
Programmen nachgefragt werden (z.B.
für WWW, FTP oder E-Mail).
Shitstorm Anhäufung empörter und
entrüsteter Kommentare auf Facebook
oder anderen Social Media-Plattformen,
die als Reaktion auf problematische
Nachrichten, Videos oder Kommentare
erfolgen. Dabei mischt sich überlegte
Kritik mit undifferenzierten, oft belei­
digenden Aussagen, was eine sinnvolle
Diskussion erschwert.
Silver Surfer Bezeichnung für aktive ältere Menschen, die das Internet nutzen,
um sich zu informieren, zu kommunizieren und einzukaufen.
Site Gesamtbezeichnung für eine
Internet-Präsenz eines Anbieters, einer
Firma etc. Umfasst alle dazu gehörenden
Bildschirmseiten, Webseiten und Dokumente sowie Download-Bereiche.
Sitemap Gliederung, die auf einen Blick
über Umfang und Inhalt einer Website
informiert.
Skript Programme oder Teile davon, die
nicht vom Prozessor des Rechners, auf
dem sie installiert sind, sondern zum Beispiel auf einem Web-Server ausgeführt
werden. Beispiel für eine Skriptsprache ist
JavaScript.
Smartphone Mobiltelefon, das mehr
Computerfunktionalität und -konnektivität als ein herkömmliches fortschrittliches
Mobiltelefon zur Verfügung stellt. Smartphones lassen sich meist über zusätzliche
Programme (sogenannte Apps) vom Anwender individuell mit neuen Funktionen
aufrüsten. Ein Smartphone kann auch
als ein kleiner transportabler Computer
mit zusätzlicher Funktionalität eines
Mobiltelefons verstanden werden.
SMS Short Message Service; Nachrichtendienst bei Mobiltelefonen, der die
bidirektionale Übertragung von kurzen
Textnachrichten (bis zu 160 Zeichen)
ermöglicht. Über Drittanbieter lassen sich
aus dem Internet Kurznachrichten an ein
Mobiltelefon senden. Als SMS werden
im deutschsprachigen Raum auch die
Kurznachrichten selbst bezeichnet.
Snippet Kurzer Textauszug aus einer
Webseite, angezeigt in der Ergebnisliste
einer Suchmaschine
SoA Share of Advertising; weist den
Prozentanteil der Werbeausgaben einer
Marke an den Gesamtwerbeinvestitionen
des Konkurrenzfelds aus.
Social Bookmarking: Zentralisierter
Online Service, welcher es der Userschaft
ermöglicht, Lesezeichen für Web-Dokumente hinzuzufügen, zu editieren und
zu kommentieren. Man spricht auch
von gemeinschaftlichem Indexieren von
Internet-Quellen.
Social Commerce Im Social Commerce
verschwimmen die Grenzen zwischen
Produzenten und Konsumenten („Prosumer“). Die aktive Teilnahme der Besucher
äußert sich durch Schreiben eigener
Artikel, Hochladen von Fotos und Videos
oder Empfehlung und Bewertung von
Produkten, Dienstleistungen, ...Durch die
Vernetzung der aktiven Teilnehmer ergibt
sich eine sehr hohe Personalisierung und
Individualisierung.
Social Graph Diagramm, das die persönlichen Beziehungen von Internet-Benutzern darstellt. Bei einer Facebook Konferenz wurde der Begriff benutzt, um zu
erklären, dass mit Hilfe des Social Graph,
der die auf Facebook entstandenen Beziehungen aufzeichnet, eine ergiebigere
Online-Erfahrung ermöglicht wird.
Social Login = Social Sign-In; benutzt
bereits existierende Login Informationen
eines Benutzers von sozialen Netzwerken
wie Facebook (siehe Facebook Connect),
Twitter oder Google+, um sich auf
anderen Webseiten anzumelden, anstatt
sich für diese ein neues Profil erstellen zu
müssen. Der Social Login wurde kreiert,
um den Endbenutzern das Einloggen
zu erleichtern, sowie Web-Entwicklern
verlässlichere demographische Informationen zu liefern.
Social Media Digitale Plattformen, die es
Nutzern ermöglichen, sich untereinander
auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.
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G LO S S A R
Social Media Monitoring Aktives
Beobachten von Social Media Kanälen
auf Informationen über bestimmte Unternehmen oder Organisationen. Durch
das Kontrollieren von Facebook, Twitter
u.s.w. werden die Menge und die Stimmung von Online-Konversationen über
eine Marke oder ein Thema gemessen.
SSP Supply Side Platform – Begriff aus
dem Real Time Bidding (siehe RTB);
Plattform, die für den Publisher das
vorhandene Inventar über verschiedene
angeschlossene Werbe-Einkäufer (SSP,
Ad Networks…) optimiert und so den
optimalen TKP für den Publisher einholt
(= Yield Optimierung).
Social Network Verbindung von
Menschen zu einer Netzgemeinschaft im
Internet. Häufig ist dies damit verbunden,
dass gemeinsam eigene Inhalte erstellt
werden, wobei man auch von Social Media oder sozialen Medien spricht. Zu den
üblichen Funktionen eines Social Network
zählen das Erstellen eines persönlichen
Profils, eine Kontaktliste mit der Möglichkeit, sich über Nachrichten untereinander
auszutauschen, sowie das veröffentlichen
von Statusaktualisierungen.
Statistical Targeting Bietstrategie beim
Real Time Bidding (siehe RTB), die die
Zielgruppe nicht vorab definiert, sondern
auf Basis eines Ziel-CPl/CPO mittels Algorithmen optimiert.
Social Plugins Durch Social Plugins oder
soziale Erweiterungsmodule, wie etwa
dem Like-Button, kann ein Facebook-Benutzer feststellen, was seine Freundinnen
und Freunde auf anderen Seiten im
Internet gemocht, kommentiert oder
geteilt haben. Diese Facebook-Werkzeuge können von anderen Seiten genutzt
werden, um Benutzern personalisierte
Nutzerfahrungen zu ermöglichen.
SoV Share of Voice; Unter dem Begriff
Share of Voice versteht man die Maßzahl
für das Verhältnis zwischen den gesamten AdViews eines Mediums innerhalb
eines bestimmten Zeitraums und dem
Anteil der gebuchten AdViews für eine
Kampagne in diesem Zeitraum.
Split Screen Werbeformat, das einen
größeren Teil des Bildschirmes (max. 1/3)
kurzfristig einnimmt.
Sticky Ad Werbebanner, die in eine
Webseite statisch eingebaut wurden.
Selbst wenn der Webseitenbesucher auf
der Seite hin- und herscrollt bleibt das
Sticky Ad auf der selben Stelle. Die Besonderheit liegt darin, dass die Werbung
immer im Blickpunkt des Users bleibt. Um
den Effekt dieser Bannerform nutzen zu
können, lohnt sich eine Schaltung meist
nur auf scrollbare Seiten.
Streaming Darstellung von Werbefilmen/
Videos im Internet. Streams können bereits bei laufendem Ladevorgang betrachtet werden. Live Stream, Ad Stream.
Superstitial Ein weiterentwickeltes Popup. Während der User eine Internet-Seite betrachtet, wird im Hintergrund die
Werbung geladen. Wird dann weitergeklickt, füllt eine Werbegrafik kurzzeitig
den Bildschirm aus.
T T ablet PC Tragbarer Computer, der
ohne Tastatur benutzt werden kann. Die
Bedienung erfolgt per Eingabestift und
teilweise auch per Finger direkt auf einem
berührungsempfindlichen Bildschirm.
Tags Als Tags werden allgemein Etiketten
und Markierungen zur Kennzeichnung
bestimmter Elemente bezeichnet. Im
Bezug auf das Adserving ist ein Tag eine
Art Platzhalter, der die Auslieferung der
Werbeformen (z.B. Banner) für die jeweilige Werbefläche steuert.
Tag-in-Tag Schaltung Kampagnen, die
über mehr als einen Adserver geschalten
werden, haben naturgemäß Abweichungen bei den Statistiken der beteiligten
Adserver. Man spricht von Tag-in-Tag,
wenn das Werbemittel von einem Adserver präsentiert wird, der wiederum durch
einen anderen Adserver am Werbeträger
eingebunden ist.
Targeting Unter Targeting versteht man
zielgruppenorientierte Werbung. Ziel
des Targetings ist die Maximierung des
Wirkungsgrades von Online-Werbung.
Dies wird unter anderem durch eine
Einschränkung der Zielgruppe und damit
verbundener Verringerung von Streuverlusten erreicht. Ein Instrument zum Targeting ist Data-Mining – das systematische
Aufspüren und Verwerten von relevanten
Informationen in großen Datenmengen.
TCP/IP – Transmission Control Protocol/Internet Protocol Standard-Kommunikationsprotokoll für alle mit dem
Internet verbundenen Rechner. Regelt die
Kommunikation und den Datenaustausch
von Rechnern innerhalb des Internets,
aber auch innerhalb von firmeneigenen
Netzwerken.
Terabyte 1 Terabyte =
1.000.000.000.000 Byte siehe auch Byte
TKP „Tausend-Kontakte-Preis“, also die
Kosten für 1.000 Einblendungen eines
Werbemittels.
Toolbar Funktionsleiste mit bebilderten
Schaltflächen, die schnellen Zugriff auf
häufig verwendete Funktionen und Services ermöglichen.
Top Level Domain Bezeichnung für
den rechten äußeren Teil einer Internet-Adresse, beispielsweise die Endung
„.at“ oder „.com“, bei der Suche der
zugehörigen Website. Die Top Level
Domain bezieht sich auf den Standort
der Namensverwaltung, nicht auf den
Standort der Domain oder des Servers
selbst.
Trackback Durch die Trackback Funktion
(auch Pingback genannt) wird dem Autor
eines Blogs angezeigt, wann jemand
auf einer anderen Webseite einen Link
zu einem seiner Artikel erstellt. Dadurch
kann der Autor mit verfolgen, wer Links
zu seiner Webseite erstellt.
Tracking Der Begriff Tracking stammt aus
dem Englischen und heißt ins Deutsche
übersetzt ‚Nutzer-Verfolgung“. Dabei
werden die Bewegungen der Nutzer
innerhalb des Internets verfolgt.
Trading Desk Gruppe innerhalb der
Agentur, die als Managed Service
Demand Side Platform (siehe Manage
Service DSP) für die Agentur auftritt und
dabei auf eine Self-Service Demand Side
Platform (siehe Self-Service DSP) eines
Drittanbieters zurückgreift.
Traffic Messgröße für Zugriffe auf ein
Online-Angebot.
Tumblr Microblogging-Plattform und
soziales Netzwerk von Yahoo!. Userinnen
und User können multimediale Kurznachrichten posten, sich die Blogs von
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anderen durchlesen und ihre eigenen
Blogs privat machen.
Twitter Microblog, der es den Nutzern
ermöglicht, textbasierte Nachrichten mit
bis zu 140 Zeichen zu senden und zu
lesen. Twitter wird benutzt, um aktuelle
Nachrichten möglichst schnell und in
prägnanter Form zu erhalten. Man kann
sowohl den Nachrichten einzelner, oft
berühmter Personen, wie auch denen
größerer Unternehmen folgen.
U UAP Universal Ad Package – Standard­
werbemittelformate, die vom inter­
nationalen IAB definiert wurden und
internationale Gültigkeit haben. Hierzu
zählen Superbanner (728x90 Pixel),
Content Ad (300x250 Pixel) und
Skyscraper (160x600 Pixel).
UGC User Generated Content; Mediale
Inhalte, die von Benutzerinnen und Benutzern selbst und nicht vom Anbieter
einer Webseite hergestellt wurden. UGC
reflektiert die Expansion medialer Produktionen, die dadurch entstanden ist,
dass neue Technologien leistbar und für
die allgemeine Öffentlichkeit zugänglich
geworden sind.
drückt aus, wie viele Personen in einem
bestimmten Zeitraum Kontakt mit
einem Werbeträger bzw. einzelnen
Belegungseinheiten hatten. Der Unique
User ist die Grundlage für die Berechnung von Reichweiten und Strukturen.
URL/Uniform Resource Locator
Adressformat für Dokumente im World
Wide Web. Das URL-Format macht
eine eindeutige Bezeichnung aller
Dokumente oder Objekte im Internet
möglich. Der URL spezifiziert die genaue Adresse (Domainname, Verzeichnis) der gewünschten Information und
in welchem Format bzw. Protokoll
(Gopher, HTTP, FTP usw.) die gewünschte Information auf dem eingesetzten
Browser abgerufen werden soll.
Usability Bezeichnet die vom Nutzer
erlebte Nutzungsqualität bei der Interaktion mit einem System. Eine besonders
einfache, zum Nutzer und seinen Aufgaben passende Bedienung wird dabei als
benutzerfreundlich angesehen.
User Nutzer eines Online-Angebotes
User ID Eindeutige Identifikationsnummer eines Nutzers
Umwandlungsrate siehe CR
Unique Clients Unique Client ist die Bezeichnung für jeden einzelnen Browser,
dessen Internetnutzung (Zugriffe auf die
Online-Angebote von Werbeträgern) im
Rahmen der technischen Messung in
gelernten Größen wie z.B. PageImpressions erhoben wird.
Unique User Der Unique User ist der
„einzelne“ Nutzer und damit die Basis
der ÖWA Plus. Die Unique-User-Zahl
User-Tracking Identifizierung des Internet-Users und seines Surfverhaltens.
Geschieht meist mit Hilfe von Cookies.
V Vanity URL Im Social Media Bereich
ist die Vanity URL eine Web-Adresse,
in der der Username in der Adresse
aufscheint. So verlinkt einen z.B. die
Adresse facebook.com/youtube zur
Youtube Fan-Seite auf Facebook.
Viewtime Zeit, die ein Besucher mit
einem Werbemittel oder einer Website
verbracht hat, bis er zur nächsten Website gewechselt ist.
Viralität Verbreitung von Informationen
über ein Produkt oder eine Dienstleistung
im Netz, die zu einem Selbstläufer werden; also von Personen, die vom Initiator
unabhängig sind, ähnlich einem biologischen Virus, weiter verbreitet werden.
Viral Marketing Marketingaktivitäten,
die auf eine virale Verbreitung durch die
Zielgruppen setzt – und dadurch eng
mit Guerilla-Marketing, Viral Spots und
Web 2.0 verwandt ist. Häufig auch als
Empfehlungsmarketing bezeichnet.
Visibility Maßeinheit, die die Sichtbarkeitsdauer eines Werbemittels auf einer
Website angibt.
Visibility Tracking Tracking-Verfahren,
das die Sichtbarkeit eines Werbemittels
misst.
Visits Anzahl der Besuche einer Website
bzw. eines Werbeträgers. Ein Besuch gilt
als abgeschlossen, wenn ein User eine
bestimmte Zeit lang keine Aktionen mehr
auf der Website durchführt (in der Regel
etwa 20 Minuten). WW3C Gremium zur Standardisierung der
das World Wide Web betreffenden Techniken. Es wurde am 1. Oktober 1994 am
MIT Laboratory for Computer Science in
Cambridge (Massachusetts) gegründet.
WAP Wireless Application Protocol; Standard-Protokoll, das die Kommunikation
mobiler Endgeräte (Mobiltelefone oder
Handhelds) untereinander einerseits und
zu fest installierten Endgeräten ande-
rerseits beschreibt. Letzteres soll unter
anderem den Internet-Zugang auf mobilen Endgeräten, die mit Mikro-Browsern
ausgestattet sind, vereinfachen.
Web 2.0 Web 2.0 ist eine Haltung, die
die neue Form der Nutzung digitaler Medien zeigt. Der Nutzer selbst wird dabei
vom ehemals passiven Zuschauer und
Medienkonsumenten zu einem (inter-)aktiven (Ko-)Produzenten digitaler Medien.
Sender und Empfänger verschmelzen.
Web 3.0 Auch Semantisches Web genannt; neues Konzept bei der Weiterentwicklung des World Wide Webs und des
Internets. All die in menschlicher Sprache
ausgedrückten Informationen im Internet
sollen mit einer eindeutigen Beschreibung ihrer Bedeutung (Semantik) versehen werden, die auch von Computern
„verstanden“ oder zumindest verarbeitet
werden kann.
Web Analytics siehe Webcontrolling.
Webcast Ein Webcast ist dem Zweck
nach ähnlich einer Fernsehsendung, jedoch für das Medium Internet konzipiert.
Webcasts können live gesendet oder per
Abruf (on demand) zu Verfügung gestellt
werden.
Webcontrolling (auch Web Analytics
genannt) ist die Sammlung und Auswertung des Verhaltens von Besuchern auf
Websites. Ein Analytic-Tool untersucht
typischerweise, woher die Besucher
kommen, welche Bereiche auf einer
Internetseite aufgesucht werden und wie
oft und wie lange welche Unterseiten
und Kategorien angesehen werden.
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Webcrawler Wird auch Spider oder
Searchbot genannt und ist ein Computerprogramm, das automatisch das
World Wide Web durchsucht und
Webseiten analysiert. Webcrawler
werden vor allem von Suchmaschinen
eingesetzt. Weitere Anwendungen
sind das Sammeln von RSS-Newsfeeds,
E-Mail-Adressen oder von anderen
Informationen.
Website Oft als Internetauftritt, Webpräsenz, Webangebot oder Homepage
bezeichnet; es stehen verschiedene
Dokumente und Objekte bereit, die
untereinander verlinkt sind. Sie werden
durch eine einheitliche Navigation
zusammengefasst.
Wiki Ein Gemeinschaftsprojekt, bei dem
Informationen von mehreren Nutzern
eingegeben und verbunden werden.
Diese Art Inhalte zu erstellen wird oft
auch als Crowdsourcing bezeichnet.
Das bekannteste aller Wikis ist die seit
2001 bestehende Online-Enzyklopädie
Wikipedia.
Durchbruch des Internets als Informationssystem für breite Nutzerschichten
ohne EDV-Fachkenntnisse. Abkürzungen: WWW, Web, W3. X X ing/LinkedIn Soziale Netzwerke, in
denen Unternehmen wie auch einzelne
Benutzer meist ihre beruflichen, aber
auch privaten Kontakte verwalten.
Außerdem können neue Kontakte
geknüpft werden. Auf den beiden
Plattformen kann man Stellenangebote
einstellen, Veranstaltungen organisieren, sowie selbst nach Fachpersonal
suchen. Die Hauptfunktion von Xing
und LinkedIn ist es, Kontaktnetze
sichtbar zu machen. Daneben bieten
die Netzwerke aber auch zahlreiche
Community-Funktionen zum Austausch unter den Mitglieder.
XML extensible Markup Language;
Oft als Ergänzung zu HTML und als
sein Nachfolger gesehen. Ermöglicht
die Trennung von Inhalt einerseits
sowie Formatierungen und Layout
andererseits. Es handelt sich um eine
strukturierte Datenbeschreibungs­
WOM Word of Mouth
sprache.
Mund-zu-Mund-Kommunikation (öfters auch Mundpropaganda genannt) und YYield Optimierung siehe SSP
steht für die direkte persönliche KomYouTube Internet-Videoportal,
munikation zwischen Konsumenten
auf dem die Benutzer kostenlos
innerhalb eines sozialen Umfeldes.
Video-Clips ansehen und hochladen
können. Auf der Internetpräsenz befinWWW World Wide Web; Ein auf
den sich Film- und Fernsehausschnitte,
Hypertext basierendes Informations­
Musikvideos sowie selbstgedrehte Filsystem im Internet, unterstützt
me. Sogenannte „Video-Feeds“ können
durch Grafiken, Sounds, Videos und
in Blogs gepostet oder auch einfach
Animationen. Dies wurde 1990 vom
auf Webseiten über eine ProgrammierSchweizer Institut für Kernforschung
schnittstelle (API) eingebunden werden.
(CERN) entwickelt und bedeutete den