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16. Jahrgang € 12 | ISSN 1614-7804 German Council of Shopping Centers e. V.
german council
MAgazin
VERFÜHRUNG
Alles nur Geschmackssache? | Das Königsgefühl für den Kunden | Räume der Verführung
Die AufgAbe:
Den neuen Stern am münchner Shopping-himmel zum Funkeln bringen.
Die Lösung:
eine reichweitenStarke unD einprägSame multi-channel-kampagne mit
Frechen key viSualS, Die DaS münchner publikum bewegt.
Die verführung:
knapp 100.000 beSucher allein am eröFFnungStag, ein erFolgreicheS
erSteS Jahr unD eine hohe akzeptanz im ganzen einzugSgebiet.
Liebe mfi Ag,
herzLichen gLückwunsch zum ersten geburtstAg Der PAsing ArcADen.
via Qr direkt
zum eröffnungsfilm!
übrigens – die eröffnung war nur das herzstück
einer umfangreichen kommunikationskampagne.
Die ganze Story finden Sie unter:
www.weckert.De/PAsing
Grußwort
Sehr geehrte Damen und Herren,
»Manch einer, der vor der Versuchung flieht,
hofft doch heimlich, dass sie ihn einholt …« lesen wir in »Don Camillo und Peppone« aus
dem Jahr 1948.
Über »Verführung« zu schreiben, war jedoch
viele Jahrhunderte lang äußerst gefährlich:
Der Dichter Ovid wurde im Jahr 8 n. Chr. vom
sittenstrengen Kaiser Augustus aus Rom verbannt, weil er in seinem bekannten Werk »Ars
Amandi« einen Abschnitt dem erfolgreichen
Verführen gewidmet hatte.
Oskar Wilde schlug im London des 19. Jahrhunderts gleichermaßen Bewunderung und
Entsetzen entgegen, als er in einem Roman
schrieb: »Der einzige Weg, eine Versuchung
loszuwerden, ist, ihr nachzugeben.« Er wurde
als Skandalautor bezeichnet und behandelt,
verbüßte wegen seines Lebenswandels eine
mehrjährige Haftstrafe und starb im Jahre
1900 verarmt und isoliert im Pariser Hotel
D’Alsace.
die Konferenz mit überwältigendem Lob bedachten.
Mike Kercheval, Präsident und CEO des ICSC,
schrieb mir vor wenigen Tagen, dass die Veranstaltung eine Spitzenposition im Ranking
aller Events belegt, welche der ICSC jemals in
Europa veranstaltet hat. Deutschland hat seine Rolle als Gastgeber und als europäischer
Motor für Innovation rund um Handel und Immobilie exzellent ausgefüllt – dafür danke ich
allen, die dabei geholfen haben, von ganzem
Herzen.
Ich bin überzeugt, dass wir weder verbannt
werden noch Entsetzen bei Ihnen auslösen,
weil wir das spannende Thema »Verführung«
aufgegriffen haben: Wir beschäftigen uns damit ausführlich in diesem Magazin und Sie
werden hoffentlich der Versuchung erliegen,
den GCSC Kongress am 20. September 2012 in
Berlin zu besuchen, der sie aufs Angenehmste
überraschen dürfte.
Zurück in die Innenstädte betitelte DIE WELT
am 27. April 2012 ihre vierseitige Sonderausgabe anlässlich der ICSC Konferenz zum Thema Shopping Center, die der GCSC initiiert
hatte. Den Interviewpartnern und den Anzeigenkunden gilt großer Dank für ihre Unterstützung, denn die konstruktive Auseinandersetzung mit den für unsere Städte so wichtigen Handelsimmobilien als Innovationsmotor
gewinnt zügig an Bedeutung und Qualität.
Hierfür sage ich ebenfalls besonderen Dank
meinen Vorstandskollegen, dem Beirat und
unserem Pressesprecher, die allesamt aktiv
und fleißig an diesem Thema arbeiten. Ausruhen dürfen wir uns an dieser Stelle noch nicht,
denn obwohl diese Wahrnehmung einen
Quantensprung bedeutet, berichten noch
nicht alle Medien vorurteilsfrei über unsere
Industrie.
Is big beautiful? fragte die 37. ICSC European
Conference, die vom 18. bis 20. April 2012 in
Berlin stattfand. 600 Delegierte aus 30 Ländern erlebten ein hochkarätiges Vortragsprogramm, bei dem lebendige Interaktion zwischen den Experten auf der Bühne und dem
Publikum stattfand. Ich bin sehr stolz, dass die
Besucher ein dynamisches Berlin erlebten und
Es gibt keine Alternative zu einem starken
Europa, wenn man sich die globalen Entwicklungen ansieht: Jeden Tag werden auf der
Welt 216.000 Menschen geboren, 79 Millionen pro Jahr. Bereits im Jahr 2025 wird die
Grenze zu 8,0 Milliarden Bewohnern auf der
Erde überschritten. Europa hat dann noch
5,0 % Anteil an der Weltbevölkerung, Deutsch-
land gerade einmal 1,0 %. Wer diese Zahlen
auf sich wirken lässt, wird unschwer erkennen, in welche Bedeutungslosigkeit Staaten
kommen werden, wenn sie in Isolation verharren oder zurückkehren.
Corporate Partnerschaft GCSC – ICSC
Der GCSC hat als erster Partner gemeinsam
mit dem ICSC in Europa eine Corporate Partnerschaft kreiert, die ein klares Signal zu einem noch stärkeren europäischen Spitzenverband gibt, in dessen Mitgliedsunternehmen
in Europa über 4,0 Millionen Menschen arbeiten. Alle 700 Mitglieder des GCSC können ab
sofort sämtliche Leistungen des ICSC sowie
die Netzwerke und Veranstaltungen des weltweiten Verbandes nutzen, ohne selbst hierfür
eine individuelle Mitgliedschaft erwerben zu
müssen. Der ICSC ist begeistert, dass die Ankündigung des Modells sofort reges Interesse
aus weiteren Ländern ausgelöst hat, die diesem Beispiel des deutschen Verbandes folgen
wollen. Wir haben damit einmal mehr unsere
Rolle als Motor in Europa verstanden und
wahrgenommen. Wie Sie als Mitglied des
GCSC künftig dieses attraktive und kostenfreie
Angebot nutzen können, werden wir Ihnen in
Kürze mitteilen.
Nun lade ich Sie ein, das druckfrische Magazin
zu lesen, uns Ihre Gedanken und Anregungen
mitzuteilen, und erwarte Sie alle spätestens
am 20. September 2012 in Berlin, wo Sie erfahren werden, wie IHRE Kunden zukünftig
gerne verführt werden wollen – dieser Versuchung sollten Sie nicht widerstehen, rät Ihnen
mit herzlichen Grüßen
GERMAN COUNCIL . inhalt
VERFÜHRUNG
GerMan CounCil . VerführunG
Alles nur Geschmackssache?
Umstrittene Werbung und die moralischen Grenzen der zulässigen Verführung
Wirtschaftswerbung dient der Gewährung der Gewerbefreiheit und
der Meinungsfreiheit. Das Ziel besteht darin, sie als strategische Kommunikationsvariante durch einen Konsumappell so einzusetzen, um
den Verbraucher appellativ zu motivieren, die angepriesenen Produkte und Dienstleistungen zu kaufen. Das kreative Spektrum der Produktwerbung ist groß. So kann das Kindchenschema eingesetzt werden,
um Beschützerinstinkte beim Verbraucher zu wecken. Erotische Signale werden gesetzt, um positive Assoziationen zu wecken. Oder es wird
mit Mitleidselementen gearbeitet, wenn im Rahmen von Spendenkampagnen bei Non-Profit-Organisationen Not und Elend gezeigt werden.
Das Ziel besteht immer darin, Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden in einer Welt der permanenten Reizüberflutung zu erhalten.
Erster Neujahrsempfang
Frankfurt, 19. Januar 2012
Am Donnerstagabend dem 19. Januar 2012 ab 19.00 Uhr trafen erstmals
zum Neujahrsempfang über 130 GCSC Mitglieder und Gäste im bekannten Museum Giersch am Schaumainkai (Museumsufer) in Frankfurt
zusammen.
Das Museum Giersch ist eine Initiative des Frankfurter Unternehmer,
Senator E.h. Prof. Carlo Giersch und seine Frau Senatorin E.h. Karin
Giersch die hiermit an die stolze bürgerliche Stiftertradition ihrer Heimatstadt Frankfurt am Main und der Region anknüpfen.
Aus privaten Mitteln wird nicht nur die Stiftung des Museum Giersch
gefördert, das Ehepaar unterstützt seit vielen Jahren zahlreiche Institutionen mit Spenden und Zuwendungen.
Es gibt zunächst zwei Möglichkeiten, Werbung zu gestalten. Die konventionelle Form besteht darin, schöne Menschen in einer attraktiven
Atmosphäre zu zeigen. Die Präsentation von perfekten Produkten junger und glücklicher Menschen findet dabei in einem ansprechenden
und verführerischen Umfeld statt. Das Produkt wird in einer Wohlfühlatmosphäre ästhetisiert, um positive Emotionen bei der Zielgruppe zu erzeugen. Die eigentlichen Produkteigenschaften können dabei
durchaus in den Hintergrund treten und der Informationsgehalt hält
sich in der Regel in engen Grenzen. Bisweilen ist bis zum Ende des
Spots unklar, wofür eigentlich geworben wird. Die abschließende Einblendung eines Produktlogos zeigt als Auflösung, womit die schönen
Bilder und Geschichten in Verbindung gebracht werden sollen.
»Hier treffen Projektentwickler, Eigentümer, Geldgeber ebenso zusammen wie Retailer und alle zur Erfolgspipeline gehörenden Dienstleister
– Frankfurt ist und das zeigen auch die vielen Teilnehmer heute, die
Schaltzentrale der Branche!« sagte Jung. In seiner ersten öffentlichen
Rede stellte sich der neue Vorstand Markus Trojansky launig und pointiert vor und betonte zudem die entscheidende Rolle des Einzelhandels
bei der Wertschöpfungskette der Branche. »Nur wenn wir Zahnpastaverkäufer zufrieden sind, ist der Vermieter und Eigentümer glücklich!«
erklärte Trojansky den Gästen und erntete viel Zustimmung und Applaus für sein Debüt.
Bis spät in den Abend gingen bei erstklassigem Büffet und Getränken
die vielen Gespräche. Ob es einen zweiten Neujahrsempfang in Frankfurt geben sollte? Diese Frage wurde nicht wirklich diskutiert. Die Erwartungen waren eindeutig. Na dann bis zum Januar 2013!
Ein besonderer Ort allemal – der Blick auf die Skyline unterstreicht die
einzigartige Location. Der passenden Rahmen für den ersten Versuch die
GCSC Community gleich zum Jahresbeginn zu begrüßen, einzustimmen
auf ein GCSC Jahr und vor allem Networking nachhaltig zu fördern. Die
große Teilnehmerzahl machte vor dem Hintergrund diverser prominenter Parallelveranstaltungen den Stellenwert des GCSC deutlich.
Ein Beitrag von
Ingmar Behrens,
-Pressesprecher
Einige Gäste kamen sogar direkt von anderen Events, nur um hier dabei zu sein. In seiner Begrüßungsrede ging der Vorstandsvorsitzende
Stephan Jung nicht nur auf die aktuelle Lage der Immobilienwirtschaft
ein, sondern hob insbesondere die Bedeutung des Standortes Frankfurt für die Shopping Center und Handelsimmobilienbranche hervor.
bei ist sie einem permanenten kulturellen und gesellschaftlichen
Wandlungsprozess unterworfen, da sich Werte- und Normvorstellungen ändern. So hat das traditionelle Familienbild mit einem berufstätigen Vater und der von ihm wirtschaftlich abhängigen Hausfrau und
Mutter in den letzten Jahrzehnten massiv an Bedeutung verloren. Es
wird nicht mehr die dümmliche Hausfrau gezeigt, deren einziges Lebensziel darin besteht, dem Ehemann und den Kindern ein gemütliches Heim zu schaffen, indem sie sich mit großer Begeisterung ausschließlich dem Putzen, Kochen und Waschen widmet.
Die Individualisierung der Lebensstile und -entwürfe mit der damit
einhergehenden Pluralisierung der Lebensformen wird auch in der
Werbung aufgegriffen und strategisch umgesetzt. Auch Schönheitsideale werden kritisch hinterfragt und ggf. verändert. So hat die DoveKampagne des Kosmetikkonzerns nicht mit den üblichen schlanken Fotomodellen geworben, sondern Frauen aller Altersstufen mit normalen Rundungen in den Kampagnen gezeigt. Durch derartige Aktionen
schafft Werbung Orientierung und schafft aktuelle Gesellschaftsentwürfe. Es wird dabei auf Vor- und Leitbilder zurückgegriffen, die Wünsche, Hoffnungen und Träume der potenziellen Kunden aufgreifen.
Die innovative und medienethisch relevantere Form der Werbung besteht darin, unvorhergesehene und provokative Bilder, Slogans oder
Themen zu präsentieren. So wurde mit den Produkten der SteakhausKette »Maredo« unlängst eine Kampagne von der Hamburger Agentur
»Scholz & Friends« gestartet, bei der der Slogan »Tofu ist schwules
Fleisch« im Mittelpunkt stand. Dieser Satz wurde auf ein Steak gebrannt und präsentiert. Es gab wütende Proteste bis hin zu Boykottaufrufen der Steakhauskette. Dabei wurde kritisiert, dass Homosexuelle
durch den Slogan diskriminiert werden. Andere fanden die Kampagne
witzig und originell. In jedem Fall hat diese Provokation zu einer breiten Debatte in der Öffentlichkeit hergestellt, die mit einer konventionellen Kampagne für wohlschmeckende Steaks kaum geführt worden
wäre.
Die eigentliche Aufgabe der Werbung besteht ursprünglich darin, Informationen über Produkte zu generieren, um dem mündigen Verbraucher Vergleichsmöglichkeiten und Alternativen bei der Produktauswahl aufzeigen zu können. Dies findet jedoch in der Regel
nicht statt. Vielmehr steht eher die Darstellung von Klischees und Stereotypen im Vordergrund. Insofern besitzt Werbung insgesamt ein
schlechtes Image. Die Glaubwürdigkeit der Produktinformationen ist
begrenzt, da es in der Regel weniger um Informationen, sondern um
die Schaffung von positiven Assoziationen und Emotionen für den
Kaufanreiz geht. Dabei wird keine umfassende und glaubwürdige Darstellung von speziellen Eigenschaften des beworbenen Objektes vermittelt. Vielmehr soll der Konsument zur Kaufentscheidung motiviert
werden. Es geht primär darum, zu überreden statt zu überzeugen. Die
kritische Medientheorie und die Konsumkritik gehen seit Jahrzehnten
davon aus, dass die Konsumenten durch Werbung manipuliert werden
und regelrecht verblödet sowie verblendet werden. Der schöne Schein
suggeriert eine Traumwelt, die in der Praxis auch nicht ansatzweise
vorhanden ist. Dabei werden Dinge angepriesen, die in vielen Fällen
überhaupt nicht benötigt werden. Es werden falsche Bedürfnisse bei
den Konsumenten suggeriert, die eigentlich nicht vorhanden sind.
Werbung dient der Imagepflege des Unternehmens und ist – wie das
skizzierte Steakbeispiel zeigt – durchaus riskant. Sie greift politische
und ökonomische Entwicklungen auf und vermittelt ihre Sicht darauf
in Spots und Anzeigen auf den unterschiedlichen Medienkanälen. Da-
Zudem werden auch moralische und rechtliche Grenzen überschritten.
Provokative Werbung erreicht eine breite öffentliche Resonanz und
dient der Steigerung von Aufmerksamkeit. Denn nur, was wahrgenommen wird, hat auch die Chance, von den Unternehmen für den Pro-
© aluxum - Istockphoto.com
Werbung im Wandel
GERMAN COUNCIL . VOR ORT
duktverkauf strategisch genutzt zu werden. Gleichwohl ist es auch sehr
riskant, den Verbraucher durch umstrittene Werbung zu provozieren,
da dadurch auch eine Abwehrhaltung (Reaktanz) erzeugt werden
kann, die eben gerade nicht dazu führt, dass das entsprechende Produkt erworben wird. Insofern stellt sich die Frage, wo die moralisch zulässigen Grenzen von Werbung liegen und welche Regeln zu beachten
sind. Nachfolgend soll am Beispiel von umstrittenen Werbeformen
und Beispielen ein Kriterienkatalog entwickelt werden, der Formen
und Ausprägungen sogenannter Produktinformationen aufzeigt, bevor eine abschließende ethische Bewertung mit Handlungsempfehlungen erfolgt.
dass die boxenden Klitschko-Brüder Heißhunger auf einen Schokoriegel entwickeln und dass Fußballnationalspieler ihr Butterbrot beim
Frühstück mit fettiger Schokoladencreme genießen. Wenn Sportler
hingegen für gesunde Produkte und Fitness werben, ist dies eher
glaubwürdig.
Werbung mit Prominenten
Erstaunlich ist auch die Flexibilität einiger prominenter Werber bei der
Auswahl ihrer Produkte in kurzen Abständen. Wenn ein Sportler kurz
hintereinander für zwei konkurrierende Telefondienstanbieter wirbt,
ist dies unglaubwürdig.
Die Werbung mit prominenten Schauspielern, Fotomodellen und Sängern hat eine lange Tradition. Künstler nutzen ihre Popularität und
Vorbildfunktion als Identifikationsfiguren dazu, um Produkte auf Werbeplakaten, in Anzeigen und Fernsehspots anzupreisen. Dass hierbei
nicht zwingend der kompetente Sachverstand über das Produkt, sondern die Beliebtheit und Geschäftstüchtigkeit der Prominenten im Mittelpunkt des Interesses stehen, lässt sich an zahlreichen Beispielen
nachweisen. Aktuell ist Heidi Klum als Multitestimonial aktiv. Sie wirbt
u.a. für Fruchtgummis, eine Fastfoodkette, Ökosandalen, Kosmetikprodukte und hat mit ihrem damaligen Lebenspartner Seal einen Werbespot für einen Automobilhersteller gemacht. In diesem Kontext ergeben sich mehrere Probleme. Zum einen tritt durch den sogenannten
Vampireffekt das beworbene Produkt in den Hintergrund. Die Aufmerksamkeit gilt dem Prominenten und nicht dem Produkt. Zum anderen kann die Qualität des Produktes fragwürdig sein und somit nicht
zum Image des Prominenten passen. Dass sich ein Fotomodel von FastFood-Produkten ernährt, ist ebenso unglaubwürdig wie die Aussage,
Ein weiteres Problem stellt fehlender Sachverstand der Testimonials
dar. Sofern ein Schauspieler, der in einer Fernsehserie einen Chefarzt
spielt, mit Gesundheitsargumenten Werbung für koffeinfreien Kaffee
macht, ist dies ebenso wenig rational wie der Hinweis eines Seriendarstellers, der Aktien oder eine Bank anpreist.
Problematisch ist auch die Werbung mit Prominenten, die nicht explizit ihr Einverständnis für die entsprechende Kampagne artikuliert haben. Der Autoverleiher Sixt hat mit Angela Merkel und dem Slogan
»Lust auf eine neue Frisur? – Mieten Sie sich ein Cabrio« geworben.
Das Bild des ehemaligen Bundespräsidenten Christian Wulff erhielt die
Bildunterschrift: »Spaß kann man auch ohne reiche Freunde haben.
Mit einem Mietwagen von Sixt. Auch in Hannover.« Auch weitere Politiker wie Ulla Schmidt, Gerhard Schröder oder Oskar Lafontaine sind zu
unfreiwilligen Werbeträgern bei Sixt geworben. Lafontaine ist dabei
mit Erfolg juristisch gegen den Autoverleiher vorgegangen, der ohne
seine Zustimmung mit ihm geworben hat. Hier wurde deutlich, dass
das Persönlichkeitsrecht des Betroffenen in diesem Fall einen höheren
Stellenwert hatte als die Meinungs- und Pressefreiheit, die im Art. 5
des Grundgesetzes auch für die Werbung geschützt ist.
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 GCM 2 / 2012
GCM 2 / 2012 4 Erster Neujahrsempfang
GCM 2 / 2012 
42 Alles nur Geschmackssache?
german council
academy
01 Grußwort
34 Reden ins Unterbewusstsein
vor ort
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09
GCSC on Stage
Network Dinner
Neuer Chairman
Größe allein reicht nicht
on tour
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Study Tour Brasilien
Study Tour London
37. Regionaltreffen Großraum Frankfurt
Network Regionaltreffen München
foren
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Forum Recht + Beratung
Nichts wird so bleiben, wie es ist
»Ich will (doch nur) Euer Bestes!«
Forum Leasing und Vermarktung
insight
36 Termine 2012
38 GCSC stellt sich vor
40 Engagement, Verantwortung und Ehrenamt
titelthema verfhrung
42
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52 54
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64 Alles nur Geschmackssache?
Das Königsgefühl für den Kunden
Halb zog sie ihn, halb sank er hin ...
Verführung am PoS
Mit Licht verführen
Räume der Verführung
Verführung für Fortgeschrittene
Was begeistert Kunden
karriere und netzwerk
66 Moving Breakfast 2011
impressum
herausgeber
redaktion
bezug
verlag
übernommen werden.
das nchste german
German Council of
Ingmar Behrens
Mitgliederzeitschrift für
Verlag Müller + Busmann KG
Namentlich gekennzeichnete
council magazin
Shopping Centers e. V.
Prof. Dr. Johannes Busmann
Mitglieder des GCSC e. V.
Hofaue 63
Beiträge müssen nicht die
erscheint im juli 2012.
Bahnhofstraße 29
Stephan Jung (viSdP)
42103 Wuppertal
Meinung der Redaktion
D-71638 Ludwigsburg
Rüdiger Pleus
auflage
Telefon 0202.248 36 0
widerspiegeln. Die Redaktion
Telefon 07141.38 80 83
Markus Trojansky
4.000
Telefax 0202.248 36 10
behält sich die Kürzung
Telefax 07141.38 80 84
Klaus Striebich
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eingesandter Manuskripte
vor. Erfüllungsort und
bankverbindung
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Deutsche Bank AG,
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
german council . inhalt
GerMan CounCil . inSiGHT
GerMan CounCil . inSiGHT
Engagement, Verantwortung
und Ehrenamt
Ein Gespräch mit Albert Scherer
Auf der Mitgliederversammlung des GCSC im Jahre 2010 wurde Albert
Scherer als neues Vorstandsmitglied von den GCSC Mitgliedern gewählt.
Berufliche Veränderungen und ein damit einhergehender Wechsel zur
ECE Projektmanagement G.m.b.H. & Co. KG stellten die Weichen des beruflichen Lebens neu. Zusammen mit dem GCSC Vorstand Klaus Striebich waren nun zwei Vorstände bei der ECE tätig. Vor diesem Hintergrund hatte sich Albert Scherer entschieden, sein Amt auf der Mitgliederversammlung 2011 zur Verfügung zu stellen. Er folgte damit seiner inneren Überzeugung und ebenso dem Beispiel des Ehrenmitglied Rainer Bodenburg, der seinerzeit sein Amt als Vorstand niederlegte, nachdem er
eine berufliche Partnerschaft mit dem heutigen Ehrenmitglied Dr. hc.
Wolfgang Bays einging. Als Vertreter des Einzelhandels hat Albert Scherer
insbesondere seine Rolle im Vorstand verstanden. Auch wenn es nur eine
kurze Amtszeit war, so war es doch ein besonderes Jahr nach dem Ausscheiden von Dr. hc. Wolfgang Bays als Vorstand, der Generationswechsel
im gesamten Vorstand war gelungen. »Handel ist Wandel – nur wer Veränderungen offen zulässt, wird auch die Früchte der Zukunft ernten!«
sagte Albert Scherer zu seiner Grundhaltung. In unserem persönlichen
Gespräch habe ich Albert Scherer um seine Meinung zu Fragen der Rolle
des GCSC im Kontext der Immobilienwirtschaft und anderer Verbände
sowie um seine Einschätzung zum Engagement eines Verbandsfunktionärs – als Vorstand oder Beirat – gebeten.
Was zeichnet den GCSC und seine vielartigen Mitglieder aus?
Uns zeichnet aus, dass wir ein »lebendiger Verein« mit vielen, sehr
aktiven Mitgliedern sind. Dies ist im Vergleich außergewöhnlich auffällig. Persönliches Engagement ist das Stichwort! Die hohe Identifikation und Einbringung unserer Mitglieder war und ist der Garant für
erfolgreiche, vielfältige Veranstaltungen zum Wissensaustausch und
gemeinsamen Erfahrungssammeln auf hohem Niveau sowie für die
stetige Weiterentwicklung des GCSC. Ein weiterer wesentlicher Faktor ist die aktive Nutzung und Pflege des einzigartigen BranchenNetzwerkes auf der Plattform des GCSC. Es gibt für mich keinen vergleichbaren Verband in der Immobilienwirtschaft der so viele unterschiedliche Branchen und somit Menschen erfolgreich verbindet. Immerhin arbeiten in den rund 700 Mitgliedsunternehmen des GCSC
über 1 Millionen Menschen!
Was unterscheidet uns von anderen Interessenvertretungen und Verbänden?
Zum Einen unsere vielfältige Mitgliederstruktur. Viele andere Verbände haben hier deutlichere Trennungen bzw. wird über die Beitragsstruktur der Zugang zum Netzwerk gesteuert. Eine Mitgliedschaft im
GCSC hingegen ist besonderes im Verhältnis zur gebotenen Leistung
mehr als preiswert! Als Beispiel: Unsere zielgruppenspezifischen, pra-
Shopping Center locken, Shops verführen
Inszenierung & Emotionalisierung – die permanente
Lockung
Der bereits erwähnte und größte aller Verführer, Casanova, zieht unter
all seinen Erfahrungen die folgende, einfache Bilanz: »Die Liebe besteht zu drei Viertel aus Neugier.« Neugier ist der Schlüssel zum Erfolg,
zur erfolgreichen Lockung und Verführung. Konsumenten sind von
Grund auf neugierig auf Neues, Überraschendes, Schönes. Es gilt lediglich, diese Neugierde durch sich verändernde, neue, überraschende
Inszenierungen permanent zu erhalten oder immer wieder neu zu wecken. Dies können Shopping Center gleich auf zweierlei Ebenen: Erstens über ihre Außenanlage und ihre Fassade. Zweitens über das Innere des Centers, was ihr großer Trumpf gegenüber Fußgängerzonen
und anderen Shop-Konglomerationen ist. Von außen fangen große Objekte wie gigantische Weihnachtsbäume in der Adventszeit oder immer wieder wechselnde Inszenierungen der Fassade die Blicke der
Konsumenten ein. Sie machen sie neugierig und locken sie an. Auch im
Inneren des Shopping Centers bieten architektonische Gegebenheiten
wie Atrien, Gänge, Rolltreppen, Lifte und Decken unzählige Möglichkeiten, das Center immer wieder neu und spannend zu inszenieren.
Das ganze Shopping Center ist damit keine nüchterne Immobilie und
keine neutrale Ansammlung von Shops mehr, sondern wird stark emotionalisiert! Konsumenten kommen ins Staunen, sehen sich um, wer-
Wäre Casanova ein Händler, würde er seinen Shop im Shopping Center
aufmachen? Ich meine, ja. Denn: Shopping Center können die Verführung
der Konsumenten durch die Händler extrem befördern. Doch beginnen
wir beim Konsumenten. Wir wissen: Der zielorientierte, schnelle Versorgungseinkauf ist die eine, das Shoppen als Vergnügen die andere Seite der
derzeitigen Konsumkultur. Konsumenten von heute vereinigen stets beide
Spielarten und beherrschen diese sehr gut.
xisorientierten Veranstaltungen mit großer Bandbreite und hohem
Zuspruch sind nicht nur inhaltlich ein echter Mehrwert. Die Foren
und auch der GC Congress bieten ein professionelles Qualitätsniveau
an Referenten und Inhalten, zu einem -im Quervergleich- sehr guten
Preis-Leistungsverhältnis. Zum Anderen zählt für mich die hohe Anzahl aktiver Mitglieder. Das ist die essentielle Grundlage für einen
nachhaltig erfolgreich agierenden Verband und stellt zudem einen
entscheidenden Faktor dar. Aktive Mitglieder kommunizieren untereinander, vernetzen sich und generieren für ihre Unternehmen sichtbare Mehrwerte!
Was kann, darf und muss ein engagiertes GCSC Mitglied von Vorstand
und Beirat erwarten?
Da gibt es eine ganze Reihe von Punkten. Sicherlich haben die Mitglieder zunächst einmal eine klare Erwartungshaltung an die Zusammensetzung der Gremien. Vorstand und Beirat stehen schließlich für die
Vielschichtigkeit der Mitgliedschaft. Es ist existenziell wichtig für den
GCSC, dass alle Branchen vertreten sind, es zu keiner Überproportion
einzelner Disziplinen oder Unternehmen kommt und der Vorstand und
Beirat idealerweise ein echtes Spiegelbild darstellt. Und wenn sich Vorzeichen geändert haben, muss man den Dingen – wie in meinem Fall
geschehen – auch Rechnung tragen.
Als weiterer, wesentlicher Punkt wäre die professionelle Führung und
Organisation unseres Verbandes zu nennen. Impulse und Initiative zu
Themen sowie neue Ideen sollten maßgeblich von Vorstand und Beirat
kommen. Auch wenn die Geschäftsstelle als Herz des GCSC verlässlich
Schlagen muss, so zeichnet unseren Verband aus, dass diese ebenso
aktiv als Impulsgeber agiert. Das ist nicht selbstverständlich und schon
gar nicht immer vergleichbar mit anderen Strukturen. Um dies alles
nachhaltig und verlässlich zu bewerkstelligen, haben Vorstand und Beirat eine Fülle von ehrenamtlichen Aufgaben und Aktivitäten zu leisten.
Dazu zählt sicher auch die Öffnung des eigenen Netzwerkes zu Gunsten des GCSC. Die Einbringung eigener Erfahrung und Kompetenzen
sowie besonders die Expertise des dahinterstehenden Unternehmens
sollten immer im Rahmen der persönlichen Möglichkeiten dem GCSC
zur Verfügung gestellt werden.
Wer den GCSC sehr gut findet, sich hier wohlfühlt und dann noch
über die »normale« Mitgliedschaft hinaus sich als Vorstand oder Beirat engagiert, der hat doch alle Argumente in der Hand, mit Eigeninitiative eine aktive Mitgliederbetreuung und Mitgliederwerbung
durchzuführen. Man ist erster Ansprechpartner für alle Mitglieder
und Interessenten!
Konsumenten wissen genau, was sie wollen. Sind sie im Auftrag der
Versorgung, der Befriedigung ihrer Bedürfnisse unterwegs, achten sie
auf Verfügbarkeit, Qualität und Preis. Versorgungseinkäufe wollen
schnell und effizient getätigt sein. Wenig Zeit soll dafür verloren gehen, weshalb eine schnelle Orientierung innerhalb, eines sowie eine
gute Infrastruktur rund um ein Geschäft hier zusätzliche entscheidende Erfolgskriterien für den Handel sind. Fachleute sprechen hier auch
von der Fast Line des Handels.
Last but not least haben Vorstand und Beirat die aktive Rolle als Botschafter des GCSC -wo immer erforderlich- mit Engagement wahrzunehmen.
Aber trotz der Vielzahl von Aufgabenstellungen ist es eine wirklich tolle Sache, aktive Verantwortung im GCSC zu übernehmen!
Ihr Gegenstück ist die so genannte Slow Line, der wir uns hier widmen
wollen. Hier geht es ums Shoppen, das in dieser Form schon mehr und
mehr zur bewussten Freizeitgestaltung geworden ist. Hier geht es
nicht um Bedürfnisse, sondern um vielschichtige Gefühle. Hier geht es
um Neugierde, Inspiration und Wünsche. Trendforscher David Bosshart, Leiter des Gottlieb-Duttweiler-Instituts, schrieb dazu im vergangenen Jahr: »Ich gehe nicht mehr shoppen, weil ich ein Bedürfnis
habe. Ich gehe shoppen, um mich anregen zu lassen. Erst die Waren
teilen mir mit, welche neuen Wünsche ich haben könnte. […] Es geht
also in der modernen Konsumkultur nicht mehr um Bedürfnisse, die
befriedigt werden müssen, sondern um endlos zu ködernde Wünsche.«1 In diesem Zusammenhang führte er auch die türkischstämmige, in Paris lehrende Soziologin Nilüfer Göle an, die den Kern der westlichen Moderne als ‚Freiheit der Verführung‘ charakterisiert. Bosshart
beschreibt bereits 2005 den Unterschied der Bedürfnisökonomie und
Wunschökonomie: »Bedürfnisse kann man befriedigen, der Wünsche
hingegen sind unendlich viele.«2
Vielen Dank für das Gespräch!
Ein Gespräch mit
Albert Scherer,
ehem. GCSC Vorstand 2010-2011,
geführt von Ingmar Behrens,
-Pressesprecher
 GCM 2 / 2012
GCM 2 / 2012 Konsumenten wollen also, dass ihre Wünsche geweckt, dass sie zum
Konsum gereizt werden – und dazu gehen sie shoppen. Sie wollen interessiert, gelockt, be- und verzaubert werden. Für diese Art einzukaufen sind Shopping Center gerade zu prädestiniert. Die Menschen ziehen los in ihr Lieblingscenter, ohne zu wissen, was sie genau wollen.
Sie wollen ohne Hetze flanieren, von Shop zu Shop bummeln, genüsslich und in angenehmer Atmosphäre essen und trinken, plaudern. Vor
allem aber wollen sie von ihrem Center und seinen Shops überrascht,
inspiriert, umschmeichelt werden, um am Ende schöne ‚Entdeckungen‘ mit nach Hause nehmen, von denen sie am Morgen nicht wuss-

angesprochen, ist der erste Schritt getan. Eröffnet das Shopping Center ganz neu, sind die Besuche dieser Zielgruppe fast sicher. Doch
Shopping Center sind sehr langfristige Investitionen und wollen über
viele Jahre hinweg ungebrochenen Zuspruch erhalten. Nun beginnt
die Aufgabe, sich kontinuierlich interessant zu halten.
den immer weiter ins Center gelockt, wollen um jede Ecke biegen und
jedes Stockwerk erkunden, wollen entdecken. Über Licht und Dekoration lassen sich ganz gezielt gewisse Atmosphären kreieren, die die Sinne der Konsumenten anregen und sie in eine offene und positive Stimmung versetzen. Darüber hinaus geben die Shopping Center Konsumenten mit neuen, spannenden Inszenierungen und innovativen Gestaltungsideen auch viel Gesprächsstoff für die Zeit nach dem CenterBesuch mit. Ein nicht zu unterschätzender und nachhaltiger Effekt, um
weitere Konsumenten anzulocken.
Der Auftritt der Shops – die Verfhrung
Die eigentliche Kaufverführung findet natürlich in den Shops selbst
statt. Hier ist es an den Einzelhändlern, die Attraktivität und Verlockung, die Neugierde und Emotionalisierung, die die Shopping Center
aufgebaut haben, durch gutes Visual Merchandising in Frequenz im eigenen Shop und in Umsatz umzuwandeln. Visual Merchandising ist die
hohe Schule der Kaufverführung. Mit der Kombination aus solidem
Handwerk und aufmerksamkeitsstarken Ideen gewinnen Shops die
Aufmerksamkeit der Konsumenten im Shopping Center für sich. Visual
Merchandising ist dabei nie Selbstzweck, sondern lenkt den Fokus des
Betrachters immer auf den Star: die angebotene Ware. Im Zusammenspiel mit serviceorientiertem und beratungsstarkem Verkaufspersonal
führt es dazu, dass der Konsument den Shop mit dem Produkt in der
Tasche und einem Lächeln auf den Lippen verlässt. Das Shopping Center empfängt ihn wieder in einer inspirierenden und angenehmen Atmosphäre und lockt ihn weiter durch seine Hallen. Im besten Falle
empfindet der Konsument nie einen Abbruch des Wohlfühlens, da
Shop-Besitzer und Center-Betreiber Hand in Hand arbeiten.
Flughafen München
ten, dass sie sie am Abend stolz ihr Eigen nennen werden. Es ist eine
einfache Wahrheit: Die Konsumenten von heute wollen verführt werden – und zwar auf hohem Niveau und immer wieder neu. Das ist der
neue Auftrag der Shopping Center.
Shopping Center können diesen Anforderungen in einer einzigartigen
Weise gerecht werden, denn sie können für diese Verführung an dreierlei Hebeln ansetzen.
Positionierung – das attraktive Profil
Bevor die eigentliche Lockung und Verführung beginnen kann, gilt es,
den Konsumenten klare Gründe zu geben, weshalb sie ihre ShoppingTour in diesem Shopping Center und nicht in der Fußgängerzone oder
einem anderen Shopping Center unternehmen sollten. Dies geht vor
allem über eine klare Positionierung aus harten und weichen Faktoren
in der sich die Konsumenten wiederfinden. Ob diese nun die beste Anbindung an die Infrastruktur, die größte Shop-Vielfalt, das luxuriöseste
Portfolio, das nachhaltigste und grünste Gebäude, die entspannteste
Atmosphäre ist, oder ein geschickter Mix aus mehreren Attributen, gilt
es natürlich ganz auf die Zielgruppen vor Ort abzustimmen. Fühlen
sich die Zielgruppen über eine gut gewählte Positionierung erst einmal
Centrum Galerie Dresden
 GCM 2 / 2012
GCM 2 / 2012 40 Engagement, Verantwortung und Ehrenamt
58 Räume der Verführung
handel und gastronomie
68
70
72
76
80
Branchenmix – quo vadis?
Die »Neue Mitte« als Partner für Shopping Center
Der Exit bei Shopping Centern
Stadtwert – zur Zukunft des Handels in der Stadt
iPads statt Einkaufswagen – Showroom statt Regale
architektur und ladenbau
82 Innovatives Beleuchtungskonzept

marktplatz – advertorial
111
112
113
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115
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117
118
119
SQM Property Consulting GmbH & Co. KG
Bernd Wolter Design GmbH
Philips Deutschland GmbH
GRR Real Estate Management GmbH
Urban INDEX Institut GmbH
TRINAVIS GmbH & Co. KG
KPMC Kuster Projektmanagement und Consulting UG
First Christmas by ROSENAU GmbH
Sonae Sierra
center
84
88
92
95
96
99
100
102
104
106
109
Center Eröffnungen Deutschland 2012 – 2016
Center Umstrukturierungen Deutschland
Center Eröffnungen Ausland 2012 – 2016
Center Umstrukturierungen Ausland
Schatzsuche ...
Mediation als Kostenoptimierungsinstrument bei der
Revitalisierung von Shopping Centern
Revitalisierung mit System
Refurbishment einer preisgekrönten Marke
Centermanagement in Teilzeit
Shopping Center in Deutschland
Mehrwert der Commercial Due Diligence
international
120 Netzwerk Europa
121 ICSC Europe
kaleidoskop
122
124
126
128
130
132
Warum bleiben die Kunden weg?
Verführung der »jungen« Kunden
Mediation
Gutschein-Automaten in deutschen Shopping Centern
Besucherbefragung 2.0
Den Übergang überzeugend kommunizieren
gcsc mitglieder
134 Neue Mitglieder im GCSC
135 Aufnahmeantrag
137 Mitgliederverzeichnis
140 Vorschau
GCM 2 / 2012 
Frankfurt, 19. Januar 2012
Am Donnerstagabend, 19. Januar 2012, ab 19.00 Uhr trafen erstmals zum
Neujahrsempfang über 130 GCSC Mitglieder und Gäste im bekannten
Museum Giersch am Schaumainkai (Museumsufer) in Frankfurt zusammen.
Das Museum Giersch ist eine Initiative des Frankfurter Unternehmers
Senator E.h. Prof. Carlo Giersch und seiner Frau Senatorin E.h. Karin
Giersch, die hiermit an die stolze bürgerliche Stiftertradition ihrer Heimatstadt Frankfurt am Main und der Region anknüpfen.
Aus privaten Mitteln wird nicht nur die Stiftung des Museum Giersch
gefördert, das Ehepaar unterstützt seit vielen Jahren zahlreiche Institutionen mit Spenden und Zuwendungen.
Ein besonderer Ort allemal – der Blick auf die Skyline unterstreicht die
einzigartige Location. Der passende Rahmen für den ersten Versuch, die
GCSC Community gleich zum Jahresbeginn zu begrüßen, einzustimmen
auf ein GCSC Jahr und vor allem Networking nachhaltig zu fördern. Die
große Teilnehmerzahl machte vor dem Hintergrund diverser prominenter Parallelveranstaltungen den Stellenwert des GCSC deutlich.
»Hier treffen Projektentwickler, Eigentümer, Geldgeber ebenso zusammen wie Retailer und alle zur Erfolgspipeline gehörenden Dienstleister
– Frankfurt ist und das zeigen auch die vielen Teilnehmer heute, die
Schaltzentrale der Branche!«, sagte Jung. In seiner ersten öffentlichen
Rede stellte sich der neue Vorstand Markus Trojansky launig und pointiert vor und betonte zudem die entscheidende Rolle des Einzelhandels
bei der Wertschöpfungskette der Branche. »Nur wenn wir Zahnpastaverkäufer zufrieden sind, ist der Vermieter und Eigentümer glücklich!«
erklärte Trojansky den Gästen und erntete viel Zustimmung und Applaus für sein Debüt.
Bis spät in den Abend gingen bei erstklassigem Buffet und Getränken
die vielen Gespräche. Ob es einen zweiten Neujahrsempfang in Frankfurt geben sollte? Diese Frage wurde nicht wirklich diskutiert. Die Erwartungen waren eindeutig. Na, dann bis zum Januar 2013!
Ein Beitrag von
Ingmar Behrens,
-Pressesprecher
Einige Gäste kamen sogar direkt von anderen Events, nur um hier dabei zu sein. In seiner Begrüßungsrede ging der Vorstandsvorsitzende
Stephan Jung nicht nur auf die aktuelle Lage der Immobilienwirtschaft
ein, sondern hob insbesondere die Bedeutung des Standortes Frankfurt für die Shopping Center und Handelsimmobilienbranche hervor.
 GCM 2 / 2012
german council . VOR O
GCM 2 / 2012 
GCSC on Stage
© HeuerDialog/QUO VADIS 2012
Kongress »Quo Vadis 2012« und 8. Deutscher Handelsimmobilienkongress 2012
Runde auf der Bühne
In Berlin trafen sich Anfang Februar 300 namhafte Experten und Unternehmer der Immobilienwirtschaft zum Kongress »Quo Vadis 2012«.
Wie gewohnt im Fokus: die wichtigsten Branchenentwicklungen des Jahres. Was tut sich auf den Kapitalmärkten, in der Stadtentwicklung und
welche Wirtschaftsanalysen können den Marktstrategien 2012 zugrunde
gelegt werden?
Auch waren Shopping Center wieder im Fokus. Der GCSC moderierte
durch seinen Vorstandsvorsitzenden Stephan Jung die Runde mit den
teils bekannten GCSC Mitgliedern:
• Claus-Matthias Böge, Sprecher des Vorstands, Deutsche EuroShop AG
• Dr. Bernhard Fuhrmann, CEO, Treveria Asset Management GmbH
• Hubertus Kobe, CEO, Corio Deutschland GmbH
• Johannes Palla, Gründer und Gesellschafter, Habona Invest GmbH
• Stefan Zimmermann, Managing Partner, ACREST Property Group
GmbH
Eine spannende Diskussion kreist um die Frage: »Woher kommt der
Run auf Einzelhandelsimmobilien?« Die Teilnehmer beleuchteten die
verschiedenen Marktaspekte vom limitierten Angebot bis hin zum
wachsenden Wettbewerb für den Handel durch Onlinemärkte.
Am 13./14. März 2012 trafen sich auf Einladung des HDE, Handelsverband Deutschland, rund 200 Fachleute zum 8. Deutschen Handelsimmobilienkongress 2012 in Berlin. Das gute Miteinander und die inhaltliche Kompetenz des GCSC gerade zu diesem Themenkomplex hat
in diesem Jahr erstmals dazu geführt, dass Stephan Jung, Vorstands-
 GCM 2 / 2012
vorsitzender German Council of Shopping Centers, sich in einem Impulsvortrag ausführlich mit der Frage: »Die Entwicklung der Shopping Center – Fluch oder Segen für Mittelstädte?« beschäftigte.
Hierbei wurden folgende Schwerpunkte besprochen:
• Centeransiedlungen stimulieren nachweislich Modernisierungsmaßnahmen und weitere Investitionen in der Stadt
• Neue innerstädtische Center führen zu einem Anstieg der Mieten in
1-A-Lagen der jeweiligen Stadt
• Natürliche Fluktuation von Läden bis zu 15 % p. a. ist normal und
bildet die Änderungen im Konsumentenverhalten ab
• Der Attraktivitätsrückgang der Warenhäuser ist selbstverursacht
und nicht ein Ergebnis von Centeransiedlungen
Insbesondere die anhaltend schwierige Situation der deutschen Kaufhauslandschaft prägte die anschließende Diskussion. Stephan Jung
meinte hierzu: »Die Neuansiedlung von Shopping Centern ist nicht
die Ursache des Niedergangs der traditionellen Kaufhäuser. Es ist
vielmehr die Antwort auf die Wünsche der Konsumenten, denen die
Kaufhäuser eine zeitgemäße Antwort größtenteils bisher schuldig geblieben sind.«
Ein Beitrag von
Ingmar Behrens,
-Pressesprecher
german council . VOR ORT
Network Dinner
Hamburg, 22. März 2012
Vor ein paar Jahren hatte Stephan Jung, damals noch nicht GCSC Vorsitzender, sondern »einfacher Vorstand«, zwei tolle Networking-Veranstaltungen in Hamburg durchgeführt. Ein Mittagslunch in den wunderschönen Räumen des angesehenen Überseeclubs begeisterte 50 Mitglieder. Bei
einem vorweihnachtlichen Beisammensein fanden immerhin 30 GCSCler
trotz adventlich voller Terminkalender ihren Weg ins damals neue Hotel
George an der Alster. Dann schlief diese schöne Idee des kleinen Formats
leider wieder ein. Nun hat der GCSC seine Regionalbeauftragten und es
geht wieder los!
Die Idee ist, das fabelhafte Angebot, das Rüdiger Pleus, der Vorstand
und die Forenleiter auf die Beine stellen, um kleine regionale Veranstaltungen zu erweitern. Da es sich um Mittag- oder Abendessen handeln wird, dürften Mitglieder aus anderen Regionen als Teilnehmer
kaum zu erwarten sein, wären aber natürlich herzlich willkommen.
Und in der Tat kamen zum ersten Networking Dinner in Hamburg auch
Teilnehmer aus dem Raum Stuttgart und aus NRW, die teils ohnehin in
der Stadt zu tun hatten, teils sogar einen beträchtlichen Umweg in
Kauf nahmen.
Merke: Der German Council ist ein Verein, in dem Mitglieder für Mitglieder genau das organisieren, was diese wollen: attraktive, interessante und auch kurzweilige Veranstaltungen, etwas zum »Mitnehmen«, viel Networking und gute Laune! Da sind 200 Kilometer Umweg nichts.
Ganz bewusst war als Dinnerspeaker mit Lars Haider, dem Chefredakteur des Hamburger Abendblatts, jemand ausgesucht worden, den
man nicht ohnehin regelmäßig in der Immobilienwelt sieht. Haiders
Thema: »Die Zukunft der Zeitung!«. Eigentlich aus der Zeit gefallen, wo
sich unsere Kongresse doch sonst nur noch mit Facebook, Twitter,
Blogs & Co. befassen.
Haben sie denn eine Zukunft, die Zeitungen? Beredt, witzig und unterhaltsam kam der führende Vertreter des Hauses Axel Springer zu einer
positiven Antwort, zeigte auf, wie sich die Printmedien verändern, sich
selbst ergänzen durch Online-Angebote. Ob aber wirklich jemand auf
die Idee kommen wird, 9,50 Euro pro Monat für einen stadtteilbezogenen Internetnachrichtendienst zu bezahlen, wie Haider sich das vorstellt?
Das Publikum zeigte sich eher konservativ: Einer der Teilnehmer monierte, dass Haider die Gesellschaftskolumne abgeschafft hatte (Haider: ewig dieselben 30 Gesichter!), ein anderer vermisste Inhalte, zu
viele, riesige Fotos (von Haider vehement verteidigt).
Nach einer Viertelstunde lebhafter Diskussion – wenn’s am schönsten
ist, nicht, wenn keinem mehr was einfällt – ging’s in den Networkingteil des Abends über, Flying Dinner, schöne Weine - und das alles für
nur 50 Euro pro Person in der exklusiven Hanse Lounge mitten in der
schönsten Stadt der Welt!
Ein Beitrag von
Dr. Kersten Rosenau,
Gründer und CEO der First Christmas by
ROSENAU GmbH,
-Regionalbeauftragter Hamburg
GCM 2 / 2012 
Neuer Chairman
des ICSC European Advisory Board
Das Ringen des alten Europa um einen einheitlichen Auftritt seiner Politiker auf der Weltbühne lässt sich jeden Tag in den Nachrichten beobachten. Europa ist ein bunter Flickenteppich aus vielen verschiedenen Europäern. Dieses Streben nach Einheitlichkeit wird sich auch in der Arbeit
widerspiegeln, die der CEO der Hamburger ECE, Alexander Otto, in seiner Funktion als neuer Chairman des European Advisory Board beim International Council of Shopping Centers (ICSC) übernommen hat.
»die Informationen zu analysieren und die Ergebnisse den Mitgliedern
verfügbar zu machen.« Denn von solchen Datenbanken und Studien
würden alle Mitglieder profitieren. Darüber hinaus sieht Otto den ICSC
als »perfekte Plattform«, den Know-how-Transfer zwischen Europa,
Amerika und Asien voranzubringen. Denn immer mehr Spieler in der
Handelsimmobilienszene – vom Einzelhandel über die Entwickler bis
hin zu den Investoren – agieren heute global – immer auf der Suche
nach Wachstumsmärkten.
Es sei aktuell einfacher, Daten über den US-Shopping-Center-Markt zu
beziehen als über den europäischen, bringt Otto die Ausgangslage auf
den Punkt. Dabei haben alle Mitglieder des europäischen ICSC ein umfangreiches Marktwissen. »Dieses gilt es, beim ICSC zu vereinen«, umreißt der neue Chairman eine der wichtigsten Aufgaben des Verbands,
Die Zeit, in der Alexander Otto den Stab von seinem Vorgänger Marcus
Wild, Chef der SES Spar European Shopping Centers, übernommen hat,
ist geprägt von den Unsicherheiten über die Entwicklung im EuroRaum und der Krise in der Finanzwirtschaft. In diesem Umfeld sieht
Otto vier zentrale Herausforderungen: »Die Märkte für Fremdkapital
werden enger, ältere Shopping Center weisen einen erhöhten Modernisierungs- und Restrukturierungsbedarf auf, der Wettbewerb zwischen stationärem und Online-Handel wird weiter zunehmen und die
Globalisierung und Konzentration in der Shopping-Center-Branche
macht auch vor dem Asset Management großer Handelsimmobilien
nicht Halt.«
Und auch die Partizipation des ICSC, der in Brüssel ein Büro unterhält,
am Meinungsbildungsprozess in der EU gehört laut Otto zu den wichtigsten Zielen. Der Verband müsse sich politisch noch stärker vernetzen, um der Branche in der EU und den Mitgliedsländern mehr Gehör
zu verschaffen. »Schließlich ist es Aufgabe der EU, innerhalb der Staatengemeinschaft für freien Marktzugang zu sorgen«, so Otto mit Blick
auf die Restriktionen in einigen EU-Staaten, durch die ausländische
Marktteilnehmer benachteiligt werden. »Diese muss die EU beseitigen
und für deutlich mehr Transparenz in der Genehmigungspraxis für Immobilienentwicklungen sorgen.« Das erfordert aus Ottos Sicht aber
auch, dass der ICSC noch geschlossener auftritt. Es sei für den ICSC
wichtiger denn je, nach außen mit einer Stimme zu sprechen und die
Kooperation mit der EU zu vertiefen.
Ein Gespräch mit
Alexander Otto,
ICSC Chairman,
geführt von Ruth Vierbuchen,
Chefredakteurin »Handelsimmobilien Report«
 GCM 2 / 2012
Größe allein reicht nicht
Eindrücke von der ICSC Konferenz in Berlin
Nach 12 Jahren fand erstmals wieder im April 2012 die europäische ICSC
Konferenz in Deutschland statt. Mit gut 600 Teilnehmern – darunter rund
120 deutsche Vertreter der Handelsimmobilien und Shopping-Center-Branche war es einer der erfolgreichsten Europa-Konferenzen, so Michael Kercheval, Präsident und CEO des ICSC. Der GCSC hat sich im Vorfeld und
auch während der Konferenz vielseitig bei der Planung und Konzeption eingebracht und ebenso die vierseitige Shopping-Center-Beilage in der WELT
organisiert. Es war nicht nur das Interesse an dem provokanten Thema »Is
big beautifull?«, sondern am deutschem Standort insgesamt, der weltweite
Aufmerksamkeit genießt, wenn es um Erfolge in der Shopping-Center-Branche geht. Viele verschiedene Themen wurden diskutiert und wir fassen im
Folgenden die Stimmung und die Aspekte der Konferenz zusammen.
Thema No. 1 war: Was sichert einem Shopping Center im raueren
Wettbewerbswind den Umsatz? In verschiedenen Paneldiskussionsrunden und Vorträgen fahndeten internationale Branchenexperten
nach Antworten für die verschiedenen europäischen Länder – dabei
hatten sie immer das positive Beispiel Deutschland vor Augen!
Dominanz ist erfolgreich – das beweist Westfields Stratford London.
Gegen den 176.500-qm-Koloss – Europas größte Mall – hat der umliegende Handel wenig Chancen. So gesehen ist Verkaufsflächendimensionierung sowohl eine Frage von Profitmaximierung als auch
von Ethik. Denn ohne gesunde Limitierung können mancherorts Fußgängerzonen und Stadtplanung in Bedrängnis kommen.
»Ist groß schön?« titelte denn auch die Konferenz und forderte auf,
Erfolgsstrategien auf den Zahn zu fühlen, denn Flächengrößen haben weltweit Auftrieb – allein in Südamerika werden derzeit 200
Mallgiganten gebaut. Im urbanen Europa sind Baugenehmigungen
über 100.000 qm hingegen rar, nehmen aber vor allem in Süd- und
Osteuropa zu. Deutschland setzt hingegen mit sinkenden Durchschnittsgrößen auf nun 27.000 qm den bemerkenswerten Gegentrend, konstatiert Kongressvorsitzender und Geschäftsführer DTZ Polen Patrick Delcole in seiner Eröffnungsrede. »Die Center der 7. Generation sind Investitions- und Innovationsmotor für Städte, die nach
Integration und Auflösung der Grenzen zwischen Stadt und Center
streben«, bricht GCSC Vorsitzender und Savills Handelsberater-Chef
GCM 2 / 2012 
Stephan Jung eine Lanze für einen Entwicklerethos, der Nachhaltigkeit statt kurzfristige Gewinne maximiert. Die Krise gibt konservativen Entwicklungsansätzen Recht: Investoren bevorzugen derzeit Objekte in Ländern, die der kopflosen Flächenvermehrung entsagen.
Neben Nachhaltigkeitsfragen beschäftigte die anwesenden Experten
der Einfluss aktueller betriebswirtschaftlicher und politischer Rahmenbedingungen: Gewinnt Größe auch dann noch, wenn Onlinehandelsumsätze weiter steigen? Oder wenn die Europapolitik überzeugende Lösungen für Schuldenkrise und Währung schuldig bleibt?
Dass einschneidende Umbrüche ihre Schatten vorauswerfen und Innovation nötiger tut denn je, darin waren sich alle Anwesenden
ebenso einig wie in der Ansicht, dass Größe auch weiterhin wichtiger Umsatzgarant ist. Ungeklärt blieb allerdings unter den internationalen Experten, wo die umsatzsichernden Quadratmeter aufhören
 GCM 2 / 2012
und ungehörige Flächendominanz beginnt. So gesehen gab es keine
Patentrezepte, welches für alle Städte Europas gleichermaßen gelten
könnte, aber vielfältige Denkanstöße:
Groß ist relativ und nur im jeweiligen Stadtumfeld sinnvoll zu definieren! Darin waren sich das Planerpanel mit Chris Lanksbury/Chapman Taylor, José Quintela/Sonae Sierra und Toni Joergens/ESP einig.
Ratschäge: Nutz Größe für Mischnutzung, das macht sie weniger krisenanfällig, und lass weitläufige Center klein wirken, denn heutige
Kunden bevorzugen wohnliches Einkaufsambiente.
Wichtiger als Größe ist Schnelligkeit. Wo Veränderungstempo fehlt,
wird Masse zur Gefahr, arbeitete der Konsumforscher Dr. David Bosshart vom Gottlieb Duttweiler Institut in seinem Plädoyer für kreativeres Vorgehen heraus. Beispiel: Handelsriesen wie H&M oder Zara
sind erfolgreich, weil ihre Designideen innerhalb weniger Tage ver- hängnis, wenn kleine Einheiten höhere Quadratmeterpreise erzielen
kaufsbereit im Laden hängen; Media Markt oder Carrefour stolpern und Bewirtung Leerflächen füllt.
über ihre eigene Behäbigkeit.
Groß wird unschön, wenn es illiquide ist, diskutierten Dr. Frank BilGröße zeigen Betreiber, die Konsumer- und Mieterwünsche antizipie- land/Union Investment, Eric Donnet/AEW Europe, Anne Kavangh/
ren, führte das CEO-Forum mit Gerard Groener/Corio, Alexander AXA Real Estate und Matthias Boning/Mfi auf dem Investment-Panel
Otto/ECE und Markus Wild/SES-Spar ins Feld. Wer Malls als Ver- mit Blick auf die Konsolidierung im Amazon-geschröpften Buchhansuchslabor für Konsumverhalten in Echtzeit begreift, weiß schneller, del. Trotz schrumpfender Ladenflächen sind Center mit regionaler
was zu tun ist, z. B. Kunden Produktvielfalt und den wachsenden Mo- Dominanz attraktive Invests.
nolabels Markenbühnen zu bieten.
Groß ist dominant, aber eCommerce omnipräsent! Wer künftig im
Größe gewährt Flexibilität. Händler verkleinern ihre Stores und ver- Handel bestehen will, muss die Bricks wie Clicks beherrschen. Das
handeln Mieten härter, doch Gastronomen expandieren, denn Ame- sich beides erfolgreich bewerkstelligen lässt, zeigte das italienische
rikaner gehen immer öfter essen, berichtete Kimco Reality CEO Da- Modelabel List Fashion, der polnische Media & Modehändler NFI Emvid B. Henry über den US-Markt. Ladenschrumpfung ist kein Ver- pik sowie der polnische Schuhhänder Hegos. Noch unbeantwortet
GCM 2 / 2012 
blieb, wie sich eCommerce-Auftritte und Läden markenkonform
durchmischen lassen.
Kurzum, Handelskonzepte sind im Wandel! Doch wie formulierte Patrick Delcol abschließend treffend: »Nicht wir, sondern unsere Mieter, die Evaluatoren und Investoren sind an vorderster Front. Wir
können zunächst nur achtsam verfolgen, was sich entwickelt.«
Ein Beitrag von
Rahel Willhardt,
Journalistin
 GCM 2 / 2012
VERFÜHRUNG FÜR FORTGESCHRITTENE
20./21. SEPTEMBER 2012
Hotel Adlon, Berlin
Mit freundlicher Unterstützung von:
In Zusammenarbeit mit:
GCM FrühjahrGCM
| Sommer

2 / 2012 
VERBINDLICHE ANMELDUNG
TERMIN
Donnerstag,
Freitag,
ANMELDUNG
20. September 2012
21. September 2012
Wegen der begrenzten Teilnehmerzahl nehmen wir Anmeldungen nach der »First come – first served«-Regelung entgegen.
ORT
Hotel Adlon
Unter den Linden 77
10117 Berlin
Tel. 030-22 61 0
Fax 030-22 61 22 22
German Council of Shopping Centers e. V.
Bahnhofstraße 29
71638 Ludwigsburg
Tel. 07141-38 80 83
Fax 07141-38 80 84
office@gcsc.de
www.gcsc.de
GEBÜHR 695,00 € (Mitgliederpreis)
1.390,00 € (Nichtmitgliederpreis)
ZIMMERRESERVIERUNG
Für die Teilnehmer dieser Veranstaltung besteht die Möglichkeit, bis Ende Juli und anschließend
nach Verfügbarkeit auf ein begrenztes Zimmerkontingent zurückzugreifen:
Die angegebenen Preise gelten zzgl. 19 % MwSt.
(Bei gleichzeitigem Eintritt in den GCSC ist die
Congress-Gebühr für Mitglieder zu entrichten.)
Hotel Adlon
Unter den Linden 77
10117 Berlin
Tel. 030-22 61 0
Einzelzimmer 250,00 €
zzgl. Frühstück
Die Gebühr beinhaltet die Teilnahme, das Mittagessen inklusive Getränke, Snacks, Kaffee und
Erfrischungsgetränke während der Veranstaltung sowie das Walking Dinner inklusive Aperitif und Getränke im Hotel Adlon.
Arcotel John F.
(ca. 17 Gehminuten zum Hotel Adlon)
Werderscher Markt 11
10117 Berlin
Tel. 030-40 50 46 0
Einzelzimmer 165,00 €
inkl. Frühstück
HINWEIS:
Bei der Veranstaltung wird ein Fotograf vor Ort sein
und Fotografien der Teilnehmer anfertigen. Mit der Anmeldung erklären Sie sich damit einverstanden, dass der German Council of
Shopping Centers e. V. Fotografien von Ihnen anfertigt und im Rahmen seiner Öffentlichkeitsarbeit verwendet und verbreitet.
Bitte nehmen Sie Ihre Reservierung direkt im jeweiligen Hotel unter dem Stichwort »German Council Congress« vor.
Ja, ich nehme am German Council Congress teil
Walking Dinner:
Ja, ich nehme teil.
Nein, ich nehme nicht teil.
Ich bin Mitglied bzw. möchte Mitglied im German Council of Shopping Centers e. V. werden und zahle
695,00 € zzgl. 19 % MwSt.
Ich bin kein Mitglied und zahle 1.390,00 € zzgl. 19 % MwSt.
Name, Vorname
Firma
Straße
PLZ, Ort
Telefon
Telefax
E-Mail
Datum
Unterschrift
GESCHÄFTSBEDINGUNGEN Die Teilnahmegebühr ist sofort nach Erhalt der Rechnung fällig. Bei Stornierung bis zum 31.08.2012 wird
eine Bearbeitungsgebühr in Höhe von 150,00 € zzgl. 19 % MwSt. erhoben. Bei Stornierung ab dem 01.09.2012 sowie Nichterscheinen wird die
Teilnahmegebühr in voller Höhe fällig. Stornierungen müssen schriftlich erfolgen. Programmänderungen aus aktuellem Anlass behält sich der
 Veranstalter
GCM 2 / 2012 vor. Einlass ist nur nach vollständiger Bezahlung möglich.
german council . on tour
Study Tour Brasilien
28.03. – 05.04.2012
GCM 2 / 2012 
GERMAN COUNCIL . ON TOUR
Study Tour London
Die großen neuen Einkaufszentren in der britischen Metropole
Oktober 2011
Etwas überrascht sahen sich die rund 20 Teilnehmer der GCSC Study
Tour London an, als ihnen der Leiter, Rüdiger Pleus, beim Start im attraktiven Hotel Mandeville verkündete: »So jetzt geht’s auf zur Underground!« Die Benutzung des bestvernetzten Verkehrsmittels in der britischen Metropole hat sich aber als Erfolgsrezept für diese Studienreise
erwiesen, weil nicht nur viel Geld und Zeit gespart wurde (und tatsächlich im unterirdischen Getümmel nie ein Teilnehmer verloren ging), sondern auch weil sämtliche innerstädtischen Center auf dem Programm optimal an das Verkehrsnetz angebunden sind.
Insbesondere die beiden großen neuen Center des australischen Entwicklers und Betreibers Westfield, White City und Stratford City, setzen
in einem für englische Verhältnisse ungewohnten Maß auf die An- und
Einbindung in das öffentliche Verkehrsnetz. Hervorragend waren dafür
die Voraussetzungen, weil beide Objekte auf ehemaligen Eisenbahnbzw. U-Bahn-Depot-Arealen entwickelt werden konnten. Und letzten
Endes ermöglicht seit einiger Zeit in UK nur die gute Anbindung an
den ÖV die Entwicklung solcher riesigen Center. Weitere Erfolgsgeheimnisse der neueren UK-Center, aber auch wenig überraschende
Schwachstellen ergaben sich für uns im Verlauf der dreitägigen Tour im
Rahmen der Besichtigung von insgesamt fünf Objekten ziemlich rasch.
Abgerundet wurde die Tour durch einen Rundgang durch die fashionablen Bereiche der Londoner Innenstadt und die phänomenalen LuxusQuartiere im Westend. Gastronomie-Spezialist Rüdiger Pleus hatte natürlich zwischendurch die richtigen Catering-Empfehlungen, neben
Riegeln und Softdrinks auf den U-Bahnhöfen gab’s dann als Höhepunkt
einen abendlichen Besuch im angesagten Restaurant Hakkasan im bestimmt 2.000 qm großen Untergeschoss eines unscheinbaren Hinterhofanwesens mit einem Weltklasse-Service und interessanter asiatischer Crossover-Küche …
Hier nun einige Stichworte zu den besuchten Centern:
London White City, Westfield
Der australische Entwickler Westfield ist zwar erst seit gut einem Jahrzehnt in Großbritannien aktiv, betreibt dort aber bereits acht Center
von insgesamt 124 Centern weltweit. Wir haben die beiden neuesten
besucht, White City und Stratford City, zugleich die beiden größten
Einkaufs- und Multi-Use-Zentren auf der Insel. Diese beiden Centerentwicklungen weisen jeweils auch umfangreiche Büro-, Hotel- und
Wohnanteile auf, abgesehen von dem voluminösen Gastronomie-,
Freizeit- und Kulturangebot (Kinos, Bibliothek, Fitness). White City,
2008 in der jetzigen Form und Größe eröffnet, liegt nur etwa vier Kilometer westlich vom Westend bzw. Oxford/Regent Street. Das Gesamtinvestment belief sich auf 1,5 Mrd. Pfund (GBP): Dafür entstanden
 GCM 2 / 2012
rund 150.000 qm Retail auf zwei Ebenen, ca. 260 Läden, ca. 60 – 70 Restaurants. Der Jahresumsatz 2010 soll sich auf ca. 870 Mio. GBP Umsatz
belaufen (bei sechs Stunden Sonntagsöffnung!).
Einige Spezifika:
• Außen liegende, halb offene Gastronomiezone (Jamie Oliver etc.)
• Greenwall als Lärm- und Sichtschutz zur benachbarten Wohnbebauung
• Ca. 4.500 kostenlose Stellplätze
• Direkter Autobahnanschluss und vier U-Bahnzugänge von zwei
wichtigen Linien
• Großes zentrales Atrium als Event-Fläche für Großveranstaltungen,
z.B. mit Justin Bieber
• The »Village« als speziell gestaltete, quasi separate Luxus-Zone
(»The Best of West End«), nach Anlaufschwierigkeiten inzwischen
sehr gut vermietet und frequentiert (auch durch einen ursprünglich
als Nebeneingang konzipierten Eingang)
• Im EG Deckenhöhe 5 m; im 1. OG überwiegend zweigeschossige
Einheiten mit 8 m Deckenhöhe
• Fünf Warenhäuser als Anchor (teilweise dreigeschossig)
• Relativ schmales Lebensmittel- und Elektronik-Angebot
• Hohe Servicequalität: Concierge Service; Kinderbetreuung; Hands
Free Shopping
• ca. 250 (!) Mitarbeiter im Management- und Service-Team!
german council . ON TOUR
Bluewater
Im Sinne eines Kontrastprogramms ging’s dann quer durch London in
die östliche Suburbia mittels einer schier endlosen Fahrt mit dem Regionalexpress zur ziemlich gottverlassenen Station Greenhithe, von hier
dann mit dem Bus direkt in die Kiesgrube, in die vor gut zehn Jahren
das seinerzeit viel besprochene und besuchte Center Bluewater vom
ebenfalls australischen Entwickler LendLease platziert wurde. Dieses
Center beeindruckt immer noch durch seine ausgefallene und aufwendige Innenraumgestaltung, seine Größe (ca. 155.000 qm GLA, ca. 330
Shops, davon drei Warenhäuser) sowie die ca. 11.000 qm für Leisure
und Catering (50 Restaurants, drei große Food Courts). Allerdings war
sich die Studiengruppe auch einig, dass das Center schon ein bisschen
»in die Jahre gekommen« ist und deutliche Abnutzungserscheinungen
aufweist, vor allem bei den außen liegenden Freizeiteinrichtungen. Insofern hat Bluewater seinen Zenit vermutlich schon überschritten; immerhin sollen noch ca. 27 Mio. Besucher p.a. kommen (Spitze früher bis
zu 30 Mio.), es wohnen aber auch ca. 10 Mio. Einwohner in einem Einzugsgebiet von einer Stunde PKW-Fahrzeit, für die 13.000 PKW-Stellplätze bereitstehen – hingegen kein schienengebundener ÖV, aber ca.
60 Busse/Tag (12 % Anteil ÖV-Nutzer). Die Besucher halten sich in diesem Out-of-the-Town-Center ca. drei bis vier Stunden lange auf.
Westfield Stratford City
Wieder zurück in der Stadt, empfing uns am nächsten Tag der General
Manager der Stratford City, Robert Staniford, dessen Laufbahn alleine
schon bemerkenswert genug ist: Er hat seit den ersten Ideenskizzen im
Jahre 2006 an der Verwirklichung dieser Mega-Entwicklung mitgewirkt
und machte zum Besuchszeitpunkt, vier Wochen nach Eröffnung, einen
recht zufriedenen Eindruck. Das Center liegt im Eingangsbereich zum
2012er-Olympia-Gelände im Osten Londons (Motto: »Where East
meets Westfield«) mit einer völlig neuen Infrastruktur, in die rund 10 %
der Gesamtentwicklungskosten von ca. 1,45 Mio. GBP flossen: oberund unterirdische Bahnanbindungen, Fußgängerbrücken, Busbahnhöfe, Autobahnanbindung usw. Auch hier kann man von einer PPP-Entwicklung sprechen, weil der Entwickler offensichtlich für weite Teile
der Infrastruktur verantwortlich zeichnete, die zur Eröffnung weitgehend fertiggestellt war.
Das Besondere an diesem Center ist die offene Einkaufs- und Gastronomiezone in direktem Anschluss an die dreigeschossige Mall, die noch
deutlich stärker ausgeprägt ist im Schwester-Center im Westen Londons, sodass hier sicherlich von einem echten Hybrid-Center gesprochen werden kann. Westfield hat in Stratford, einem sozioökonomisch
GCM 2 / 2012 
GERMAN COUNCIL . ON TOUR
eher benachteiligten Teil Londons, das größte EKZ in UK mit ca.
190.000 qm GLA EH, 13.000 qm Restaurants/Leisure, 110.000 qm
Büro, drei Hotels mit über 600 Zimmern, 5.000 neuen Appartements
im Umfeld geschaffen. Alle Teilnehmer der Besuchergruppe waren
überwältigt von der Qualität des Branchenmix (300 Shops, davon
zwei Warenhäuser; 70 Restaurants; davon viele mit neuen Designund Gestaltungskonzepten), dem gigantischen Strom von derzeit rd.
200.000 Besuchern pro Tag (!), den Schlangen vor den Restaurants,
der Großzügigkeit der Räume und Geschäftslokale. Das Management
rechnet aufgrund der Anordnung des Centers zwischen den neuen
Regional- und Lokalbahnhöfen (ca. 27 Mio. Fahrgäste pro Monat!)
und den olympischen Anlagen im Sommer mit 10 Mio. zusätzlichen
Besuchern innerhalb von fünf Wochen.
Ausnehmend gut gefallen haben uns die attraktiven Parkhäuser (5.000
Stellplätze), wo alle Fahrzeuge per Kamera erfasst werden, sodass der
Stellplatz der Fahrzeuge mittels Touchscreen ermittelt werden kann,
das Wegeleitsystem (50 Touchscreens) und die schon bekannten Serviceeinrichtungen von Westfield. Übereinstimmendes Fazit: Sicherlich
das derzeit attraktivste Center in Europa.
One New Change
Ganz anders dieses innerstädtische Center, das uns von der Managerin
Charlotte Fletcher sehr charmant erläutert wurde: Ein Büro- und Geschäftshaus (rd. 500 Mio. GBP GIK), auf dem früher von der London
Stock Exchange genutzten Areal an einer der historisch bemerkenswertesten Adressen im Herzen der City, direkt gegenüber von St. Pauls.
Architekt: Jean Nouvel, der aufgrund der prominenten Nachbarschaft
mit aufwendigen Materialien zu punkten versucht. Dreigeschossige
Einzelhandelssituation (UG, EG, 1. OG – ca. 20. 000 qm EH, ca. 65 Betriebe) mit eher konventionellem Branchenmix (im UG großer M&S
Simply Food, sonst überwiegend Textiler wie H&M, Next, Top Shop, All
 GCM 2 / 2012
Saints, Mango; im OG Gastronomieschwerpunkt). Darüber 30.000 qm
Büro, mit langer Rolltreppe von EG-Bürolobby erreichbar; weitere sehr
großzügige Bürolobby im 2. OG. Keine Parkplätze im Haus, Anlieferung
im 2. UG. Sehr attraktive, öffentlich begehbare Dachterrasse, erreichbar über zwei Außenaufzüge, mit zwei gastronomischen Betrieben on
top, mit tollem Blick zur Kathedrale und über London.
Das Mallkonzept ist nicht sehr überzeugend: kreuzförmige Mall mit
zentraler Aufweitung im EG, teilweise offen, geprägt durch dunkle
Marmorfronten; nicht gut in den Lauf der umliegenden Straßen eingebunden. Die großen Flagship-Stores sind überwiegend nur von außen
erreichbar. Seitliche Mall-Äste im 1. OG »Sackgassen« mit nach außen
offenen Enden. Höhepunkt dieses Objekts sind sicherlich die beiden
seitlich im Obergeschoss angesiedelten renommierten Restaurants
Barbecoa (Jamie Oliver, mit eindrucksvoller Metzgerei im EG) und
Bread Street (je ca. 1.000 qm mit bestimmt 6 m Geschosshöhe!).
St. Pancras Station
Den Abschluss der Center-Tour stellte der ca. 150 Jahre alte neogotische Bahnhof St. Pancras dar, in dem heute die Eurostar-Züge ankommen. Das alte Bahnhofsgebäude, das Ende der 1960er-Jahre abgerissen
werden sollte, wird heute durch das Marriott Renaissance Hotel und
Luxus-Appartements genutzt. In der denkmalgeschützten Bahnhofshalle selbst, seinerzeit der weltweit größte überdachte Raum mit 30 m
Firsthöhe, wurden im halboffenen Untergeschoss ca. 9.000 qm für Retail und Gastronomie angeordnet, unter Nutzung alter Backsteingewölbe und -arkaden. Nach umfangreicher Renovierung und Modernisierung in den 90er-Jahren (800 Mio. GBP) heute, zusammen mit dem
benachbarten King’s Cross, einer der großen Verkehrsknoten im Norden der Innenstadt (6 U-Bahnlinien, Regionalzüge in mehreren Etagen)
mit ca. 1 Mio. Fahrgästen pro Woche. Unser Fazit: sehr schöne Bahnhofsrevitalisierung.
german council . ON TOUR
Ein Beitrag von
Tanja Karg,
HafenCity Hamburg GmbH
&
Günter Muncke,
Günter Muncke Immobilienconsulting,
Hamburg
Das gelungene Center-Besichtigungs-Programm wurde ergänzt durch
einen Besuch bei Cushman Wakefield, wo uns die GCSC-Gastdozentin
Yvonne Court professionell in die Retail-Situation im Großraum London
einführte, die sich weitgehend unbeeindruckt von den rezessiven Entwicklungen in Großbritannien zeigt: Die Nachfrage nach den KomfortLagen am Oxford Circus und nach Luxus-Lokalen im Westend ist ungebrochen, das Angebot geeigneter Läden völlig unzureichend, die Mieten kennen nur einen Trend: nach oben.
Man könnte noch viel erzählen über unseren Rundgang bei spätsommerlichem Wetter (Ende Oktober!) durch das spezielle EinzelhandelsBiotop Mount Street mit seinen superexquisiten Marken, das etwas
merkwürdig gelegene, völlig werbefreie Gebäude des Retail-Phänomens Abercrombie&Fitch, die einzelhandels-paläontologisch besonders bemerkenswerten Kaufhäuser Liberty’s oder Fortnum&Mason an
der Piccadilly, aber das würde dann doch den Rahmen sprengen.
Unser Fazit: Man kann weiterhin sehr viel von den mit sehr hoher Professionalität entwickelten und betriebenen britischen Retail-Großprojekten lernen. Aber nicht alles kann man davon auf den Kontinent
übertragen.
GCM 2 / 2012 
GERMAN COUNCIL . on tour
37. Regionaltreffen Großraum Frankfurt
19./20. Januar 2012
Als diesjährige Auftaktveranstaltung fand am 19./20.01.12 das 37. Regionaltreffen im Rahmen des GCSC Neujahresempfangs statt. Ziel während
der eineinhalbtägigen Tour war einmal mehr die Rhein-Main-Region mit
den Städten Hanau, Ingelheim, Ludwigshafen, Neu-Isenburg und Sulzbach.
Unsere erste Station führte uns von Frankfurt aus nach Ludwigshafen
in die 2010 eröffnete Rhein-Galerie, welche durch ihre exponierte Lage
direkt am Wasser und großen Eventflächen als »Erlebnis-ShoppingCenter« gesehen wird. Mit rund 130 Geschäften auf 30.000 qm, bestehend aus Mode, Wellness, Wohndesign, Literatur, Food Court und einer Markthalle, bietet das Center seinen Kunden einen vielseitigen und
spannenden Mietermix. Vom Centermanagement wurden wir zu Beginn in einer kurzen Präsentation über die Eckdaten und Besonderheiten des Centers informiert. Danach konnten wir uns während einer geführten Tour selbst von dessen Vorzügen überzeugen. Ein Highlight ist
sicherlich das elliptische Glasdach, das den Innenraum sehr hell erstrahlen lässt und zusammen mit den großen Verkehrsflächen eine tolle
Atmosphäre kreiert.
Im Anschluss daran ging es in die Rotweinstadt Ingelheim zu einem
nicht weniger interessanten Objekt. Ingelheim verfügt durch das weltweit tätige Pharmaunternehmen Boehringer Ingelheim sowie die
Nähe zu Mainz und Wiesbaden über eine hohe Kaufkraft, welche bisher in die umliegenden Städte abgeflossen ist. Herr Claus, der Bürgermeister der Stadt, ließ es sich nicht nehmen und präsentierte die Entwürfe persönlich. Ingelheim hat große Pläne und mit dem Projekt
»Neue Mitte« bereits einen Teil der Planungen der neuen Innenstadt
 GCM 2 / 2012
umgesetzt. Die Entwickler HBB und das regionale Unternehmen Molitor haben das Projekt in Zusammenarbeit mit der Stadt Ingelheim geplant und fertiggestellt. Das Nahversorgungscenter verfügt über ca.
14.000 qm Büro- und Einzelhandelsfläche, als Ankermieter konnten
REWE, ein zweigeschossiger C & A Family Store und Müller Drogerie
gewonnen werden.
Zum Abschluss des Tages ging es in das bereits 1964 eröffnete MainTaunus-Zentrum in Sulzbach. Im vergangenen Jahr wurde das MTZ um
12.000 qm erweitert und zählt nun mit 91.000 qm Verkaufsfläche zu einer der größten Center in Deutschland. Durch die neuen Mieter Apple
und Hollister, die strategisch sinnvoll nebeneinander in der Erweiterung angesiedelt wurden, ist ein neuer Magnetpunkt entstanden, der
nach ersten Hochrechnungen keine Frequenz von den anderen Lagen
abzieht. Die Erweiterung ist der ECE gut gelungen und das MTZ hat
weiter an Attraktivität gewonnen.
Auf der Busfahrt zurück nach Frankfurt wurden die Vor- und Nachteile
der besichtigten Center von allen Teilnehmern aus vielen verschiedenen Betrachtungsweisen analysiert und kontrovers diskutiert.
Nach diesem hochinteressanten, aber auch anstrengenden Tag konnten sich die Teilnehmer am Abend auf dem Neujahresempfang des German Council in Frankfurt entspannen und den Tag bei einem guten
Glas Wein ausklingen lassen.
Die Stadt Hanau machte am zweiten Tag der Tour den Auftakt und begeisterte uns mit einem spannenenden und hochattraktiven Städtebauprojekt, dem »Forum Hanau«. Realisiert wird das Einkaufsquartier
von der Hamburger HBB, die sich im wettbewerblichen Dialog durchsetzte. Das Innenstadtquartier Hanau ist das erste Projekt, welches im
Rahmen dieses öffentlichen Verfahrens in Deutschland vergeben wurde. Das Forum wird bei Fertigstellung im Jahre 2014 über rund 22.500
qm Einzelhandels-, Gastronomie- und Bürofläche verfügen.
Letzter Anlaufpunkt des Tages war das von der ECE gemanagte Isenburg-Zentrum in Neu-Isenburg. Nach der 2011 eröffneten Erweiterung,
dem Shopteil West mit einer Größe von 5.500 qm, verfügt das Center
über eine Gesamtverkaufsfläche von 44.000 qm. Vom Centermanager
wurden wir nach einer kurzen Präsentation durch das Center geführt
und über die vorher bestehenden Probleme und die herbeigeführten
Lösungen aufgeklärt.
Mit Abschluss der Besichtigung des IZ endete das spannende 37. GCSC
Regionaltreffen am Nachmittag.
Ganz herzlich möchten wir uns, stellvertretend für alle Teilnehmer, bei
dem Organisationsteam für den einwandfreien Ablauf sowie bei den
Verantwortlichen der besuchten Center für ihre Offenheit und Gastfreundschaft bedanken.
Ein Beitrag von
Sven Gruber und Sven Kersten,
Studenten des CoRE Campus of Real Estate, Nürtingen-Geislingen,
-Network Mitglieder
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GCM 2 / 2012 
GERMAN COUNCIL . on tour
Network Regionaltreffen München
16. Februar 2012
Am 16. Februar 2012 fand die erste Networking-Veranstaltung des Jahres
2012 in München statt. Dem Branchennachwuchs wurde bei dieser Veranstaltung die Möglichkeit für einen Blick hinter die Kulissen des neuen
Globetrotter-Stores am Isartor sowie des im Jahr 2011 eröffneten Shopping
Centers Pasing Arcaden ermöglicht.
Die Teilnehmer erhielten bei Globetrotter München (Store of the
Year 2012) eine exklusive Führung durch das Haus im ehemaligen
Pelzhaus Rieger. Die Ausbaukosten für das Flagship beliefen sich auf
rund 8 Mio. Euro.
Seit 1979 überzeugt Globetrotter Ausrüstung mit qualitativem Outdoor-Equipment und hat es nach eigener Aussage über die Jahre geschafft, zum größten europäischen Outdoorhändler heranzuwachsen. Insgesamt betreibt das Hamburger Unternehmen sieben Flagshipstores: Hamburg, Berlin, Dresden, Frankfurt, Köln, Bonn und
München. Besondere Highlights der Filiale am Münchner Isartor sind
die Kanuteststrecke mit Wasserfontäne sowie die Kältekammer mit
angeschlossenem Höhentraining.
 GCM 2 / 2012
Das Sortiment lässt die Herzen von Outdoor- und Campingfreunden
höher schlagen: Funktionskleidung kann im Wind- und Regenkanal
und in der Kälteanlage auf Funktionsfähigkeit getestet werden und
Kanus direkt vor Ort zu Wasser gelassen werden. Für die kleinen
Abenteurer gibt es eine Kletterwand sowie ein 260 qm großes Kinderland. Veranstaltungsflächen für Vorträge, Sonderverkaufsflächen für
Markenhersteller, das Büro des Deutschen Alpenvereins (DAV) sowie
eine Reisearztpraxis runden das Vor-Ort-Paket ab.
Der zweite Programmpunkt führte die Gruppe nach München-Pasing.
Dort wurden sie vom Centermanager Christian Zimmermann und
dem Gesamtprojektleiter Lars Jähnichen empfangen. Nach einer Führung durch Münchens neustes Einkaufscenter (Eröffnung März 2011)
der mfi AG folgte eine detaillierte Präsentation zu Rahmenbedingungen, Bauphase und Vermietung/Marketing des Centers. Auch die
Baumaßnahmen des zweiten Bauabschnitts, welcher derzeit in vollem Gange ist, und das Wohnungsangebot auf den Arcaden wurden
erläutert.
Die Pasing Arcaden befinden sich im wachsenden Stadtbezirk München-Pasing im westlichen Teil von München, ergänzen hier das vorhandene Einzelhandelskonzept und bilden die neue Mitte des Stadtteils. Ein abwechslungsreicher Mietermix wird nach Fertigstellung
des neuen Bauabschnitts auf rund 21.000 qm Verkaufsfläche eine
bunte Einkaufs- und Erlebniswelt für Kunden aus dem Nah- und Ferneinzugsgebiet darstellen. Die Lage des Centers, an einem der meist
frequentierten Umsteigebahnhöfe Deutschlands, ermöglicht die Ansprache vielschichtiger Zielgruppen.
Ein Beitrag von
Julia Graf, IPH Handelsimmobilien GmbH,
Regionalbotschafterin
-Network
Zum Ensemble der Pasing Arcaden gehört, neben 45 lichtdurchfluteten Wohnungen in gehobener Ausstattung mit Fußbodenheizung
und Alpenblick bei gutem Wetter, auch das denkmalgeschützte Gebäude des Bürklein-Bahnhofs. In diesem historischen ehemaligen
Bahnhofsgebäude betreibt das Konzept »ALEX« ein Restaurant mit
tollem Ambiente.
Die Regionalbotschafter des German Councils bedanken sich bei den
Firmen Globetrotter und mfi AG für die Unterstützung und freuen sich
auf die nächsten Networking-Veranstaltungen u. a. die Network Study
tour nach Lissabon vom 5. bis zum 8. September 2012.
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GCM 2 / 2012 Die Nr. 1 für Kids in Einkaufcentren

GERMAN COUNCIL . Foren
Forum Recht + Beratung
Mediation – Konfliktbewältigung jenseits der Gerichte
Deeskalation wird bei Bauprojekten zum Schlüsselwort
Bürgerentscheide haben schon so manches Shopping-Center-Projekt zu
Fall gebracht. »Stuttgart 21« zeigt, wohin es führen kann, wenn sich Bevölkerungsgruppen nicht mitgenommen fühlen. Als Maßnahme der
Vermittlung zwischen Konfliktparteien gewinnt die Mediation zunehmend an Bedeutung. Das dürfte durch das neue Mediationsgesetz forciert werden.
Die Bilder von den völlig entfesselt gegen »Stuttgart 21« kämpfenden
Schwaben bewegten die Gemüter über Wochen. Nicht langhaarige
Autonome, von denen aktiver Widerstand zu erwarten war, beherrschten das Bild, sondern viele ältere Stuttgarter stellten sich den Wasserwerfern entgegen. Ein anderes Beispiel sind die heftigen Proteste in
den arabischen Ländern, die eins belegen: Basisdemokratie ist in der
heutigen Zeit zum gewichtigen Thema geworden. Die Instrumente
dieser Bewegung – Facebook oder Twitter – machen es Gleichgesinnten vor allem unter der jüngeren Generation leicht, sich in kurzer Zeit
zum Massenprotest zusammenzufinden. Das ist ein Machtfaktor geworden, wie die vielen Umstürze im Rahmen der Arabellion in Nord
afrika belegen.
Social Media verhilft den Massen zur gelebten Basisdemokratie. Da die
Bürger sehr schnell und umfassend ihre Meinung vor einer breiten Öffentlichkeit ausbreiten können, wird »Volkes Meinung« auch bei städtischen Planungsprojekten viel stärker artikulierbar. Zu den Projekten,
die im Vorfeld fast immer kontrovers diskutiert werden, gehören innerstädtische Shopping Center. Mit ihrem Branchenmix und ihren modernen Ladenformaten bilden sie ein Schwergewicht, von dem sich etablierte Einzelhändler, Immobilieneigentümer und Immobilienmakler herausgefordert, nicht selten sogar bedroht fühlen.
So ist in Städten und Kommunen die Online-Kommunikation für die
frühe Diskussion mit den Bürgern über Stadtentwicklung und großflächige Shopping Center Pflicht geworden. Und die Oberbürgermeisterin der Stadt Ludwigshafen, Eva Lose, mahnte im vergangenen Jahr
beim Quo-Vadis-Kongress in Berlin: »Partizipation und kurze Entscheidungswege sorgen für nachhaltige Projekt-Umsetzungen.« Dadurch
gewinne Meinungsbildung dramatisch an Tempo.
Dass Deeskalation bei solch komplexen Bauprojekten zum Schlüsselbegriff wird, belegt einmal mehr »Stuttgart 21«. Der Schlichter und
Mediator Heiner Geißler sei erst eingeschaltet worden, als die Fronten
bereits verhärtet waren, kritisiert Susanne Seidel, Inhaberin der pm
Planungsmediation in Düsseldorf. Deshalb plädiert die Expertin dafür,
die Mediation bereits zu Beginn des Planungsverfahrens einzuschalten, um Konflikte erst gar nicht aufkommen zu lassen. Das entspreche
ganz dem Grundgedanken heutiger Planungen: die Bürger von Anfang
an zu beteiligen.
Für den German Council of Shopping Centers (GCSC) war diese Entwicklung bei Planungsverfahren Anlass genug, sich im »Forum Recht
und Beratung« unter Moderation von Rechtsanwalt Johannes Grooterhorst von Grooterhorst & Partner Rechtsanwälte in Düsseldorf mit dem
Thema »Mediation« zu beschäftigen. Denn als Maßnahme der Vermittlung zwischen Konfliktparteien nimmt sie in Gerichtsverfahren immer
größeren Raum ein.
© Foto: Froxx / istockphoto.com
Gerade weil dieses Verfahren darauf setzt, alle Parteien an der Lösung
mitarbeiten zu lassen, alle ausreden zu lassen, damit sich die Konfliktparteien gegenseitig wahrnehmen können, wie Ursula Grooterhorst,
Rechtsanwältin von Grooterhorst & Partner Rechtsanwälte, es umschreibt, bietet sich die Mediation auch bei komplexen Planungsprojekten wie Shopping Centern an. Immerhin gibt es kaum eine Immobilie, die einen so großen Kreis von Interessenten berührt: Politik, Investoren, Einzelhandel, Bürger, die Nachbarkommunen, Behörden und
Verwaltung.
 GCM 2 / 2012
german council . Foren
Während Mediation in den USA laut Ursula Grooterhorst schon seit Langem praktiziert wird, führte sie hierzulande eher ein Schattendasein.
Das wird sich ändern, wenn im kommenden Frühjahr in Deutschland
das Mediationsgesetz in Kraft tritt. Dann sei es notwendig, so die
Rechtsanwältin, bei Erhebung einer Klage in der Klageschrift zu erklären, »ob der Klageerhebung der Versuch einer Mediation oder eines
anderen Verfahrens der außergerichtlichen Konfliktbeilegung vorausgegangen ist, sowie eine Äußerung dazu, ob einem solchen Verfahren
Gründe entgegenstehen«. Dabei dürfte aus ihrer Sicht gerade für die
Immobilienwirtschaft der Nutzen der Mediation groß sein. Im Laufe von
Planungsverfahren würden sich viele Möglichkeiten bieten, ein drohendes Konfliktpotenzial durch frühzeitige Mediation zu verhindern.
»Anders als bei einem gerichtlichen Verfahren«, so erklärt Ursula Grooterhorst, »ist bei einer Mediation die aktive und eigenverantwortliche
Mitwirkung der Konfliktparteien an einer Lösung des Konflikts gefragt.« Es werde nicht nach dem gesucht, der Recht habe, oder nach
dem, der Schuld sei. Die Entscheidung werde auch nicht von einem
Richter gefällt. Und anders als bei sonstigen Vergleichsverhandlungen
werde der Konflikt in Gegenwart eines neutralen Dritten ausgetragen.
Dass Meditationsverfahren Geld sparen, belegt eine Konfliktstudie der
Prüfungs- und Beratungsgesellschaft KPMG. Danach könnten pro Jahr
mindestens 25 Prozent der Konfliktkosten gespart werden.
Auch Mediationsexpertin Susanne Seidel merkte bei der GCSC-Veranstaltung kritisch an, dass in Deutschland Mediation oft erst angeboten
werde, nachdem sich die Konfliktparteien bereits ineinander verhakt
hätten. Mit Blick auf die im BauGesetzbuch geregelte Bürgerbeteiligung ist es aus ihrer Sicht jedoch sinnvoll, dass die Menschen die Gelegenheit erhalten, mit den Planern zu diskutieren und damit das Projekt
von Anfang an mitzugestalten.
der Mietvertrag bis zur Eröffnung des Centers schwebend unwirksam
bleibt. Außerdem wies er darauf hin, dass nach einem BGH-Urteil vom
3.8.2011 die Leistung des Centermanagements genau umschrieben
und die Kosten der Höhe nach (z.B. auf 4 Prozent der Miete) begrenzt
werden sollte. (BGH Urteil vom 3.8.2011)
Mit dem Vergaberecht im Städtebau und der Frage, was nach dem
»Ahlhorn-Urteil« bleibt, beschäftigte sich Olaf Otting von Gleiss Lutz
Rechtsanwälte in Frankfurt/M. Im Fall Ahlhorn ging es um den Verkauf
des früher militärisch genutzten Flughafens Ahlhorn, der dem Bund
gehörte und sich in der Gemeinde Großkneten befindet, die großes
wirtschaftliches Interesse an der gewerblichen Nutzung hatte. Der Vergabesenat des Oberlandesgerichts Düsseldorf hatte die Bundesrepublik als Eigentümerin 2007 verurteilt, den Verkauf des Geländes nicht
ohne eine EU-weite Ausschreibung und ein erneutes ordnungsgemäßes Vergabeverfahren zu vollziehen.
Der Europäische Gerichtshof (EUGH) hat diese Entscheidung inzwischen relativiert und klargestellt, dass eine Ausschreibung nur notwendig ist, wenn die öffentliche Hand ein unmittelbares wirtschaftliches
Interesse an der Bauleistung hat, z.B. indem sie Eigentümerin der Bauleistung oder des Bauwerks wird. Laut Otting begründen städtebauliche Vorgaben durch die Gemeinde dagegen keine Verpflichtung zur
Ausschreibung.
Ein Beitrag von
Ruth Vierbuchen,
Chefredakteurin »Handelsimmobilien Report«
Mediation soll aber, das stellte Seidel, die viele Jahre in der Bauaufsicht
gearbeitet hat, klar, das Planungsrecht nicht aushebeln: »Es geht natürlich um Recht und Vorschriften.« Die Mediation müsse mit dem
rechtlichen Rahmen zusammenpassen. Sinnvoll ist es aus ihrer Sicht,
im Rahmen der Mediation alle Phasen der Projektentwicklung zu begleiten. Dabei kommt es im Interesse der Verständigung darauf an, die
grundlegenden Interessen der Betroffenen herauszuarbeiten, damit
sie erkennen, worum es für sie eigentlich geht. Rollenspiele, bei denen
die einzelnen Gruppierungen die Rolle des jeweils anderen einnehmen, erbringen nach Seidels Erfahrung erstaunliche Ergebnisse.
Walter Wiese, Inhaber der Walter Wiese – Architektur Consulting in Aachen, schloss sich der Forderung an, dass Mediationen einen großen öffentlichen Raum einnehmen und kein Verfahren mehr ohne Mediation
stattfinden sollte. Wie Ursula Grooterhorst berichtet, erbrachten hierzulande 80 Prozent der Mediationsverfahren ein positives Ergebnis.
Mit den Problemen und Fallstricken des Mietrechts in der Projektentwicklung beschäftigte sich Rainer Burbulla von Grooterhorst & Partner
Rechtsanwälte. Er wies darauf hin, wie wichtig es ist, einen Mietvertrag
in schriftlicher Form abzufassen und auch genau zu erfassen, was im
Einzelnen zum Mietgegenstand gehört. Seien etwa gemietete Parkplätze nicht erfasst, könne der Mietvertrag dadurch unwirksam werden. Das gilt auch, wenn Mietverträge etwa mit Gesellschaften in der
Rechtsform der GmbH, AG, GbR oder Erbengemeinschaften geschlossen wurden und nicht alle Gesellschafter unterschrieben haben. Oder
wenn im Mietvertrag der Mietbeginn und das Mietende nicht sauber
formuliert sind.
Mit Blick auf die Anmietung von Verkaufsflächen in Shopping Centern
in der Entwicklungsphase machte Burbulla darauf aufmerksam, dass
GCM 2 / 2012 
Nichts wird so bleiben, wie es ist
Forum Marketing: Onlinetrends – Einblicke und Ausblicke
Mit knapp unter 40 Teilnehmern war das Forum Marketing am 23./
24.11.2011 in Frankfurt ordentlich besucht und insbesondere die Marketingfachleute und Webspezialisten aus den Mitgliedsunternehmen waren
gekommen.
Jeder hat heute ein Handy, arbeitet mit dem Computer nicht nur im
Büro, sondern erledigt, von fast jedem Platz der Welt aus, seine Geschäfte und kommuniziert ebenso mit seinem privaten Netzwerk via
Facebook, Xing & Co. Was vor 25 Jahren – einem vierteljahrhundert –
schier undenkbar war, ist heute Realität. Ist nun das Ziel erreicht, die
Zukunft da? Nein, wir befinden uns eigentlich erst ganz am Anfang einer spannenden, völlig offenen und auch sehr schnellen Entwicklung.
Wie können wir da mithalten und verstehen, wo »vorne« ist? Was bedeuten diese Ideen und Produkte für die Konsumenten und für unsere
Unternehmen? Wer wird unser Wettbewerber sein, wenn alles online
denkt?
Viele Fragen – oft auch mit eigenen Existenzängsten verbunden – dürften in den Köpfen der Unternehmenslenker aber auch, sicher unterschiedlich ausgeprägt, in den Köpfen der Menschen weltweit kreisen.
Globalisierung wird eben nirgendwo besser sichtbar als im Web.
media GmbH, Stuttgart. Auch hier wird deutlich: Die Reise hat erst begonnen, der Kreativität scheinen kaum Grenzen gesetzt und die Animationstechnik erfindet ständig neue Wege, um uns zu beeindrucken!
Was bleibt, ist große emotionelle Begeisterung – der Ursprung des Filmes wirkt auch hier. Was aber machen, wenn der Nachbar die gleiche
Technik zur Begeisterung seiner Kunden einsetzt? Und wann ist
Schluss? Wann wird sich der Kunde abwenden, weil es zu viel von zu
vielen gibt und der Unterschied nicht mehr deutlich wird? Noch ist es
nicht so weit. Man darf also gespannt bleiben auf neue Ideen.
Der heimliche Shooting Star des Tages war Patrick Breitenbach. Am
Morgen hatte er erst von seinem Arbeitgeber VOK Dahms Consulting
GmbH aus Wuppertal von seinem Einsatz als Redner erfahren. Das an
sich ist schon sportlich. Aber es war sein erster Arbeitstag! Sicher im
Thema, professionell im Auftritt und unglaublich sympathisch führte
Patrick Breitenbach uns die Schnittmenge Online und Eventkultur,
Livemarketing vor. Als ein ebenso »Digital Native« hatte man zeitweise
das Gefühl, er würde nur über das plaudern, was er gerne macht, und
dies mal kurz jemand erklären. Beeindruckende Zahlen und spannende
Projekte, bei denen online Marken und deren Events zum Leben erweckt werden, rundeten den Vortrag ab. Ein perfekter erster Arbeitstag!
Thomas Gawlitta, Geschäftsführer von Gawlitta Digitale aus Berlin, erkennt man schon von Weitem als »Digital Native« – eine »Menschenrasse«, denen der Umgang mit den neuen Medien als eines der natürlichsten Sachen der Welt erscheint. Kein Katalog mehr zu Präsentation
des Unternehmens in der Taschen – ein Tab von Apple ist 1000 Kataloge in einem. In seinem Vortrag stellt er fest: »Digitale Kommunikation
wird mobil, emotional und social!« Aktuelle Beispiele wie ein Living
Lifestyle Test eines großen Maklerhauses oder auch die Plattform
»Styleupyouroffice.com« zeigen in etwa den Punkt, wo die Berliner
Webkreativen gerade sind und wo möglicherweise vorne ist. Man
könnte meinen, wenige, fast manchmal unbekannte Kunden zieren
den Erfolgsweg solcher Ideen – oder sind dort alles schon neue Unternehmen, die es vorher gar nicht gab? In Hamburg und Berlin gibt es
bundesweit die höchste Quote an Startups im Webbusiness. Das dürften nicht nur Dienstleister sein, sondern sind, wie das Beispiel Zalando
es zeigt, völlig neue Unternehmen. Gawlitta wartet nicht – er macht
einfach. Ist das der Unterschied zur Old Economy? Ist das erfolgreich?
Fragen, Antworten und Networkzeit beim Mittagessen und der dann
folgenden Fahrt zum Loop 5 nach Weiterstadt halfen den Teilnehmern,
das Erfahrene einzusortieren und weiterzuverarbeiten.
Starre Websites waren gestern – das bewegte Bild mit Ton erfährt eine
wahre Renaissance! Während der Satz des einen Warner Brothers
(1927) »Wer zur Hölle will Schauspieler reden hören?« noch im Ohr
klingt, wird Kopfkino heute auf jeder professionellen Website geboten.
Einer, der sich damit auskennt, ist Mirko Völker von fischerAppelt, tv
Den Abschluss des interessanten Tages bildete der Vortrag »Das Web
im Blick – Social Media Monitoring als Element einer guten OnlineStrategie« und die anschließenden Diskussion mit Prof. Dr. Lars Harden. Er ist Geschäftsführer von »aserto Kommunikationsanalysen und
Beratung« in Hannover und nebenberuflich Professor der Hochschule
 GCM 2 / 2012
Futuristisch passte der Besuch des Loop 5 zum Tag. Gewerbegebiet auf
der »Grünen Wiese« und drinnen dann eine andere Welt. Die Anfahrt
mit dem Bus bis vor die Tür kam einer Zeitschleuse gleich. Fliegen, als
Thema umfassend inszeniert, beeindruckte die Geführten im Center.
Imbiss auf eigene Faust – Currywurst mit dem mitreisenden FAZ Immobilienredakteur Steffen Uttich im Foodcourt – was will ein hungriges
GCSC Mitglied mehr?
Zurück im Tagungshotel führt uns Ralf Schwarz, Geschäftsführer der
Center Scout GmbH, Bensheim, die aktuelle Entwicklung der APP Industrie vor. Interessant besonders die ersten Gehversuche von Kommunen, um das Stadtmarketing auf aktuelle Augenhöhe mit dem Konsumenten zu bringen.
Osnabrück. Für die Kunden von aserto befasst er sich vor allem mit deren medialer Präsenz und der Entwicklung erfolgreicher Kommunikationsstrategie. Genau hinschauen, wer eigentlich meine Zielgruppe im
Web ist, was die mit meinen Themen macht, wo wie darüber diskutiert
wird und welche Konsequenzen dies für die eigene Kommunikationsstrategie haben sollten. Hier bekamen die Teilnehmer einen tiefen Einblick in den strategischen Teil der sichtbaren Onlinekommunikation.
Und wer gut zuhörte, erkannte: Ohne eine solche strategische Ausrichtung und ständige Optimierung kann kein Sieg um die Gunst der Kunden errungen werden. Klug ist daher, nicht nur den bunten Bildern und
technisch faszinierenden Möglichkeiten zu folgen, sondern diese immer ganzheitlich und nachhaltig – wie ein Hamburger Kaufmann es
täte – vorzunehmen.
»Das Thema wird uns weiter begleiten und wir werden es in jedem Forum Marketing einbauen«, sind sich die beiden Forenleiter Prof. Dr.
Johannes Busmann und Ingmar Behrens sicher.
Ein Beitrag von
Ingmar Behrens,
-Pressesprecher
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»Ich will (doch nur) Euer Bestes!«
Forum Centermanagement, Düsseldorf, 10.02.2012
Das erste Forum Centermanagement in 2012 widmete sich dem Thema
Der Centermanager: Werte erhalten und langfristig investieren – Ich will
(doch nur) Euer Bestes! Dieses Thema versprach interessante Inhalte und
war mit fast 50 Teilnehmern eine sehr gut besuchte Veranstaltung.
Bereits am Vorabend traf sich ein Großteil der Teilnehmer im Restaurant »Victorian« zu einem geselligen Dinner mit herausragendem Essen und interessanten Gesprächen. Hier wurden alte Kontakte vertieft
und neue geknüpft.
Nach einer herzlichen Begrüßung aller Teilnehmer durch die Forumsverantwortlichen Susanne Zimmermann, SEC Centermanagement GmbH,
und Lars Samman, stilwerk Centermanagement GmbH, eröffnete
Christoph Stoll, Center Manager Donau Zentrum Wien – Unibail-Rodamco Group, mit dem Thema »Ich seh´ es zuerst« die Veranstaltung im
Intercontinental Hotel Düsseldorf. Moderiert wurde das Forum von
Peter Glöckner, Geschäftsführer RGM Retail GmbH.
 GCM 2 / 2012
Das Donau Zentrum wurde seit seiner Eröffnung in 1975 stetig erweitert und ausgebaut. Nach dem letzten Umbau und einer vollumfänglichen Revitalisierung ist es nun mit über 260 Markenshops auf 119.000
qm ein Besuchermagnet für die gesamte Region.
Die letzte Umbaumaßnahme mit einem Investitionsvolumen von 160
Millionen Euro beinhaltete die Kompletterneuerung des Centereingangs durch eine markante Lichtinstallation und die Aufwertung der
Mall durch zahlreiche Instandhaltungsmaßnahmen. Zudem wurde das
bestehende Center um weitere 28.000 qm erweitert. Der Vortrag gab
den Teilnehmern zahlreiche nützliche Anregungen zu den Themen
»Wohlfühlatmosphäre«, »Design« und »Erhöhung von Aufenthaltsqualität«. Laut Stoll liegen die wichtigsten Stellschrauben eines Centermanagements in den Punkten »Erweiterung der Altersstruktur durch
Ansprache sämtlicher Kundengruppen«, »Verlängerung der Aufenthaltsdauer« und »Erhöhung des Durchschnittsbons«. Es muss dem
Center Manager gelingen, in dem Dreieck Eigentümer / Mieter / Kunde
sämtliche Parteien zu überzeugen.
Frisch gestärkt und um zahlreiche Kontakte reicher, kamen die Forumsteilnehmer aus der Mittagspause, wo sie ein spannender Vortrag des
Handelsexperten Peter Fuhrmann, Peter Fuhrmann Consulting, mit
dem Titel »Wie erkläre ich es meinem Investor« erwartete.
Peter Fuhrmann erläuterte aus seiner langjährigen Erfahrungen die
Vorteile eines professionellen Centermanagements für die Handelsimmobilie, um eine nachhaltige Bewirtschaftung des Objektes zu ermöglichen. Zukünftig werden Mieter nicht mehr in der Lage sein, zwischen
7 und 8 Euro / qm für Betriebs- und Nebenkosten zu bezahlen.
Generell hält Peter Fuhrmann ein Umdenken bei den Investoren für unumgänglich. Die Immobilien müssen nach ihrem tatsächlichen Wert
beurteilt und bewertet werden und nicht nach reinen Ertragswerten.
Die aktuelle Bewertungsmethodik führt aus seiner Sicht dazu, dass Eigentümer nicht ausreichend in die Immobilie investieren, da zukünftige Investitionen beim Kaufpreis nicht bzw. nicht angemessen berücksichtigt werden.
Mit seinem Vortrag »Was kann, was muss« entführte Norbert B. Löffler,
Leiter FM-& Energie Consulting (EPM Assetis GmbH), das Auditorium in
den Bereich des technischen Objektmanagements. Speziell die Themen »Nachhaltigkeit« und »Trinkwasserhygiene« standen im Mittelpunkt.
Durch einfache Maßnahmen wie die Anpassung von Schaltzeiten bei
Wärme, Kälte und Allgemeinstrom und Justierung der Anlagen können
bis zu 20 Prozent Betriebskosten eingespart werden. Hierzu sind meist
keine technischen Umbauten erforderlich. Eine Überprüfung der Anlagen auf Einsparpotenziale, so Löffler, kostet ca. 1.500 Euro, kann jedoch ein Einsparungspotenzial von bis zu 35.000 Euro zur Folge haben.
Die neueste Rechtsprechung im Bereich der Trinkwasserqualität stellt
eine Verschärfung der Verordnung für Eigentümer und Betreiber von
Gewerbe- und Wohnimmobilien dar. Löffler zeigt auf, dass und in welchen Bereichen der Betreiber / Eigentümer zukünftig sehr viel stärker
in der Haftung ist, sollte es zu Versäumnissen in Bezug auf die Hygienevorschriften kommen. Hauptgefahrenquellen liegen vor allem in Leerstandsflächen, Leerleitungen, Defiziten aus der Bauzeit etc. Verschiedene Möglichkeiten zur Vorbeugung wurden erläutert.
Im letzten Vortrag vor der Mittagspause überzeugte Peter Knopf, Geschäftsführer Centrum Projektentwicklung GmbH, seine Zuhörer, dass
»Investieren und dadurch Sparen« die Devise der zukünftigen Centerentwicklung darstellen muss.
In seinem Vortrag legt Peter Knopf das Augenmerk auf die Wichtigkeit
der »intelligenten Material- und Baustoffauswahl«. Ein höheres Investment in der Bauphase verringert die laufenden Kosten im Betrieb. So
sollten vor allem die technischen Anlagen im Hinblick auf neueste
Technik, Nutzerfreundlichkeit und Bedienbarkeit sowie die Thema Sicherheit, Sauberkeit und Events bereits in der Planungsphase berücksichtigt werden. Bestenfalls werden das FM-Unternehmen und die Betreibergesellschaft bereits in der Planungsphase mit in den Prozess
einbezogen. So kann durch ein vorerst erhöhtes Investment eine wirtschaftliche und nachhaltige Bewirtschaftung der Immobilien erfolgen.
Auch kleine Investitionen, wie zum Beispiel zur Schaffung von Atmosphäre im Parkhaus oder von sympathischen Aufenthaltsbereichen in
der Mall, führen zu einem hohen Mehrwert durch höhere Kundenumsätze im späteren Betrieb des Objektes. Seine Punkte erläuterte Christoph Stoll am Beispiel »Forum Duisburg«.
Den Abschluss der überaus interessanten Tagung bildete der Vortrag
von Berthold Freiherr von Thermann, Vice President und Direktor Retail Properties bei der Archon Group Deutschland.
Berthold von Thermann berichtete ohne Präsentation und ging insbesondere auf die Kernthemen der Vorredner aus Sicht der Investoren
ein. Im Fokus lagen seine Ausführungen hinsichtlich der Prüfung der
Ankaufunterlagen. Hierbei stellt er folgende Themen in den Vordergrund: Betriebskostenabrechnung im Hinblick auf Höhe der umlage-/
nichtumlagefähigen Kosten, Abrechnungsfristen und Transparenz der
Kostenarten bzw. deren Plausibilität, Ermittlung der Marktmiete des
Kaufobjektes als Benchmark zur Kapitalisierung anstatt der gemäß aktuellem Mietvertrag erzielten Grundmiete sowie Angaben über Durchschnittsmieten pro Quadratmeter, Umsatzmieten und Frequenzen.
Berthold von Thermann betonte, dass sogenannte »Blindkäufe«, wie
sie noch in 2007 / 2008 erfolgten, ohne fundierte Due Diligence heute
undenkbar seien.
Mit diesem Vortrag endete das erste Forum Center Management 2012.
Die Teilnehmer waren von der bestens organisierten Veranstaltung sowie von den zahlreichen, spannenden Vorträgen begeistert. Am Spätnachmittag traten sie ihre Rückreise mit der Versicherung an, bald
eine weitere Veranstaltung aus dem Kalender des German Councils zu
besuchen.
Ein Beitrag von
Julia Graf,
IPH Handelsimmobilien GmbH,
Regionalbotschafterin
- Network
GCM 2 / 2012 
Forum Leasing und Vermarktung
Hamburg, 9. März 2012
Bereits zum dritten Mal in Folge präsentierte der German Council of
Shopping Center (GCSC) am 9. März 2012 das Forum Leasing und Vermarktung. Über siebzig Branchenkenner kamen im stilvollen Ambiente
des Überseeclubs in Hamburg zusammen, um mit nationalen wie internationalen Spitzenreferenten über die Headline »Neue Wege für ShoppingCenter« zu diskutieren. Organisiert und moderiert wurde diese Forenreihe
von Klaus Striebich, Managing Director Leasing bei ECE Projektmanagement und Vorstand im GCSC e.V., sowie Frank Pöstges-Pragal, Geschäftsführer der CentrO Management G.m.b.H.
Robert Bonwell, CEO Einzelhandelimmobilien EMEA bei Jones Lang
LaSalle, stimmte das Publikum intensiv auf das Thema mit der Zukunftsstudie »Retail 2020« ein. Diese hinterfragt die Herausforderungen des europäischen Einzelhandels innerhalb der nächsten Dekade
und stellt sie in den Kontext der sich rasant verändernden globalen
Einzelhandelslandschaft. Folgende fünf »Key Lessons« heben die Einzelhandelsexperten von Jones Lang LaSalle als Fazit ihrer Studie hervor:
Key Lesson 1: Digitale und interaktive Kommunikation beeinflussen
das Einkaufsverhalten
Gut informierte Konsumenten nutzen mobile Kommunikationsmittel,
um ihre Einkaufs- und Produkterfahrungen publik zu machen. Kunden
 GCM 2 / 2012
tauschen sich mit Gleichgesinnten aus und können dabei eine erhebliche Reichweite erzielen. Fakt ist also, dass inzwischen etablierte »Technologien« wie Facebook, Twitter und Co heute nicht nur als einfache
Anforderung im Werbe- und Kommunikationsbereich im B2C-Geschäft
gelten, sondern vielmehr als Mentalität der dialogorientierten Kundenkommunikation wahrgenommen werden muss.
Key Lesson 2: Verbraucher erwarten ein klares Bekenntnis zur Nachhaltigkeit, was Chancen, aber auch Risiken birgt
Die Erwartungshaltung der Verbraucher im Hinblick auf ein klares Bekenntnis des Einzelhandels zur Ökologie und Nachhaltigkeit wird
wachsen. Schon heute bewirken entsprechende Investitionen Imagegewinne und niedrigere Betriebskosten. Zukünftig wird Nachhaltigkeit
auch im Bau und Betrieb von Shopping Centern einen immer höheren
Stellenwert einnehmen. Somit werden vermehrt Umstrukturierungsund Revitalisierungsmaßnahmen in den Fokus von Projektentwicklern
und Investoren rücken.
Key Lesson 3: Kundenbindung durch Individualität, Partnerschaftlichkeit und Fachkompetenz
Erfolgreiche Handelskonzepte antizipieren gesellschaftliche Trends
und greifen diese im Sinne der Kundenbindung auf. Hierzu zählen Aspekte wie Lebensstile, Design oder Nachhaltigkeit. Es geht künftig weniger um die reine Bedürfnisbefriedigung als vielmehr um Individuali-
tät, Service und Fachkompetenz. Händler müssen ihre Unterhaltungsfähigkeiten unter Beweis stellen, Center müssen das Shoppen zum Erlebnis machen und Verweilqualität schaffen. Flexible Formate und Strukturen stehen im Vordergrund, die stetig ihre Anpassungsfähigkeit und
Kundennähe unter Beweis stellen müssen.
Key Lesson 4: Kundenbindung wird zukünftig eine täglich neue Herausforderung
Die Unberechenbarkeit der Kunden und die Selbstbestimmung ihrer
Kaufentscheidungen nehmen zu. Die Verbraucher sind anspruchsvoller
als je zuvor und gewinnen gegenüber Händlern und Herstellern an
Verhandlungsmacht und Einflussmöglichkeiten, nicht zuletzt durch
Kommunikationsplattformen wie Facebook, Twitter o. ä. Durch eine
klare Markenpositionierung, unterstützt durch professionelles Trend‑
scouting, regelmäßige Audits und innovative Produktentwicklungen
kann Kundenbindung erfolgreich sein.
Key Lesson 5: Gute Qualität wird sich bewähren
Laut der Zukunftsstudie sind bis zu 30 % der Retailflächen aller Industrieländer in ihrer heutigen Form veraltet. Der Expansionsbereich konzentriert sich demnach mehr und mehr auf gut strukturierte Highstreets und moderne Shopping Center, die ihren aktuellen und zukünftigen Ansprüchen gerecht werden. Diese Polarisierung führt dazu, dass
sich Investoren zukünftig intensiv damit beschäftigen müssen, wie sie
ihre Assets positionieren wollen. Um den wachsenden Risikofaktor
Leerstand zu vermeiden, muss entweder (wenn überhaupt bautechnisch möglich) investiert werden, um sich den neuen Gegebenheiten
anzupassen, oder ein Downgrading der Mieten stattfinden, um Flächen weiterhin bespielen zu können.
Wie heute neue Medien innovativ eingesetzt werden können, zeigte
Dr. Hans-Ulrich Sachenbacher von Jochen Schweizer mit dem Pilotprojekt seines »1 mm Shops«. Vorbild war hier der Lebensmittelkonzern
Tesco, der im Sommer 2011 große Plakate mit ca. 500 Frische- und Convenienceprodukten in einer U-Bahnstation in Südkorea platzierte. Die
Produkte werden mit QR-Codes (Quick Response Codes) markiert, die
mit dem Smartphone gescannt werden können und die Ware somit direkt im virtuellen Warenkorb landet. Innerhalb von vier Monaten gab
es 600.000. Downloads der App und die Onlineverkäufe stiegen um
200 % im Juli 2011 im Vergleich zum April 2011.
Die Umsetzung des »1 mm Shops« (was lediglich die Dicke des Plakats symbolisieren soll) erfolgte auf ähnliche Art und Weise. In Ingolstadt platzierte man während der KW 49 – 51 2011 ca. 70 Plakate an
Bushaltestellen o. ä., die einen Geschenke-Kiosk mit ca. 10 Produkten
von Jochen Schweizer darstellten. Ziel war es, die Wartezeit der Passanten zu nutzen, um auf die Produkte aufmerksam zu machen und
hiermit die Onlineverkäufe in der Weihnachtszeit zu steigern. Einer
vielversprechenden Umsetzung folgte jedoch ein ernüchterndes Ergebnis: Die Umsätze wurden nur minimal gesteigert. Die Bestellungen durch Plakatwerbung erhöhten sich im Aktionszeitraum von
0,4 % auf nur 3,5 %. Was hat man hatte falsch gemacht? Sollte man
diesen Test fortsetzen? Nach der Meinung von Dr. Sachenbacher sollte man vor allen Dingen eines: aus Fehlern lernen! Man hatte u. a.
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VERKAUF
GCM 2 / 2012 
In die Welt der Coca-Cola-Automaten entführte Stephan Lilkendey, Leiter Operating im Verkaufsgebiet Ruhrgebiet-Westfalen. Durchschnittlich trinkt jeder Deutsche 42 Liter Cola im Jahr. Doch man muss auch
lernen, seine Kunden immer wieder neu für das Produkt zu begeistern!
Da das Produkt gleich bleibt, muss also am Auftritt gearbeitet werden.
Dies versteht Coca Cola par exellence wenn es darum geht, mit innovativem Automatendesign den Kunden neugierig zu machen und vom
Kauf zu überzeugen. Frei nach dem Motto »Der Shopper sucht nicht, er
findet« entwickelt Coca-Cola themenspezifische Motive für die Automaten, die sich ihrem unmittelbaren Umfeld anpassen. So wurde für
die Berlinale ein roter Teppich vor den Automaten gelegt oder aber am
Flughafen eine Gangway vor dem dort benannten »Board
Refreshment«-Automaten platziert.
Mit der Platzierung eines Coca-Cola-Automaten in Shopping Centern
sieht Stephan Lilkendey folgende Vorteile für den Betreiber: Zum einen
können zusätzliche Umsätze generiert und zum anderen Flächen attraktiver genutzt werden. Für die Kunden im Center bedeutet dies eine
bessere Versorgung mit Getränken und Snacks »on the run« und somit
einen optimierten Kundenservice.
den geringeren Bekanntheitsgrad und die kalte Jahreszeit unterschätzt. Mit den neu erworbenen Erkenntnissen will man nun einen
Relaunch des Projektes starten.
Auch bei Andreas Jobmann, tätig im Marketingbereich bei dem Hamburger Unternehmen Iwan Budnikowski, stehen Unique-Marketingtools im Vordergrund. Mit dem neuen Beautymarkenshop »Aliqua«,
das 50 hochwertige Kosmetikmarken aus 4 Kontinenten mit insgesamt
ca. 2.500 Produkten und Eigenmarken vertreibt, wollte man neue Maßstäbe im Bereich des Online- und Mobileshoppings bei Budnikowski
setzen. Aliqua eröffnete seinen ersten Shop 2009 in der Eppendorfer
Landstraße. Als zweites Standbein wurde der Onlineshop aufgebaut.
Auch Aliqua nahm sich das »Tesco-Modell« zum Vorbild und plakatierte an unterschiedlichen U-Bahnhöfen in Hamburg ein Verkaufsregal
mit Beautyprodukten von Aliqua. Dies sollte primär dazu dienen, auf
die Marke aufmerksam und neugierig zu machen und den Bekanntheitsgrad zu steigern.
Gestärkt nach einer kurzen Pause und einem ersten Austausch unter
den Teilnehmern, lief der zweite Teil des Vormittags unter dem Leitthema Vending Machines – Konzepte für Shopping Center. Die Einleitung
übernahm Frank Pöstges-Pragal, der die Vorzüge von Automaten für
Shopping Center erörterte. Insgesamt gibt es ca. 500.000 Automaten in
Deutschland, die einen Umsatz von ca. 2,6 Mrd. Euro p. a. generieren,
also 32 Euro/Kopf p. a.! Automaten können das Serviceangebot im Bereich Snack und Drinks von Shopping Centern erweitern. Vorteil ist
hierbei, dass aufgrund der geringen Flächenanforderungen die Möglichkeit besteht, Nischen (unter Rolltreppen, Seiteneingänge etc.) sinnvoll zu nutzen und dem Kunden einen zusätzlichen Service anzubieten.
Als komplementäre Angebotsform, neben Foodcourts, Restaurants
und Supermärkten, steht die ständige Verfügbarkeit der Produkte,
auch außerhalb der Öffnungszeiten, im Fokus. Dies führt dazu, dass
sich Kunden häufig impulsgetrieben an den Automaten bedienen, was
allerdings auch Platzierungen in gut frequentierten Lagen fordert. Neben den typischen Getränke- und Snackautomaten gibt es heute auch
viele neue Kreationen, wie z.B. Vending Machines von Lego und Barbie, Media Markt, Clinique, Closed oder Seidensticker.
 GCM 2 / 2012
Nicole Czempik, Geschäftsführerin von Fresca Deutschland, klärte das
Publikum über alle Einzelheiten zum neuen Tee-Kultgetränk »Bubble
Tea« auf. Das Getränk auf der Basis von gesüßtem grünem oder schwarzem Tee, das mit Milch und Fruchtsirup versetzt wird, hat seinen Ursprung in Taiwan. Der Name »Bubble Tea« schuldet diesen nicht etwa
den zugesetzten farbigen Kügelchen aus Tapioka, sondern der Art und
Weise der Zubereitung, bei der auf der Teeoberfläche Schaumbläschen
entstehen. Um Bubble Tea dem deutschen Gaumen anzupassen, veränderte Nicole Czempik die Rezeptur zu einem weniger süßen Getränk, um
insbesondere den Charakter der gesunden Alternative zum Kaffee hervorzuheben. Der regelrechte Boom von Bubble Tea Shops in Deutschland (über 100 Stores allein in Berlin seit 2010) ist nicht nur dem individuellen Geschmack zuzuschreiben, sondern auch den hohen Gewinnmöglichkeiten. Aufgrund des geringen Kapitaleinsatzes und einem niedrigen gastronomischen Aufwand können überdurchschnittlich hohe Gewinnmagen erwirtschaftet werden. Hochfrequenzlagen in Shopping
Centern, Bahnhöfen oder Kinos sind dafür jedoch Voraussetzung.
In der abschließenden Diskussionsrunde wurde noch einmal deutlich:
Shopping Center haben die Möglichkeit, den Wandel mitzugestalten!
Dabei ist es wichtig Trends richtig zu analysieren und sie typgerecht
einzusetzen. Fehler zu machen, ist keine Schande, sondern viel mehr
ein Grund, sich immer wieder neu damit zu beschäftigen, um sich für
die Zukunft optimiert darzustellen.
Rundum eine absolut gelungene Veranstaltung in einem eindrucksvollen Ambiente und äußerst praxisnahen und hoch qualitativen Beiträgen, die mit Sicherheit auch im Nachgang den einen oder anderen Teilnehmer zu neuen Ideen und Projekten anregte.
Ein Beitrag von
Christina Franzenburg,
Leasingmanager, ECE Projektmanagement
G.m.b.H. & Co. KG
& Mitglied des
-Networks
GCM 2 / 2012 
GERMAN COUNCIL . ACADEMY
Reden ins Unterbewusstsein
Rhetorik-Training mit Matthias Pöhm
Haben Sie schon einmal ein Fußballspiel am Fernsehen live miterlebt? Die
Wirkung, die Sie erleben, wenn Sie ein Fußballspiel live miterleben und
das Ergebnis in seiner Dramaturgie entstehen sehen, ist nichts im Vergleich zu der Wirkung, wenn Sie in der Zeitung nur das Endergebnis erfahren.
Stellen Sie sich bitte vor, er hätte das Ganze »perfekt« mit PowerPoint
realisiert. Sie spüren es: Das hätte nur einen Abklatsch der Wirkung erzeugen können, die es tatsächlich gehabt hat. In der Gegenüberstellung kann in 95 von 100 Fällen nachgewiesen werden: Der Flipchart erzeugt eine wesentlich höhere Wirkung als PowerPoint!
PowerPoint gegen Flipchart: Der Akt des Erschaffens
Handlungsanweisungen, die auch
Verhaltensnderungen erzeugen
Genauso ist es bei Ihren Präsentationen und Reden. Es gibt einen Irrtum, der sich beim Thema Beamer und PowerPoint hartnäckig hält. Die
Menschen meinen, es sei das Ergebnis, das die Wirkung ausmacht. Die
letzten Umsatzzahlen, die aufgelisteten Strategieelemente oder das
Funktionsdiagramm auf der fertigen Folie. Aber es ist nicht das Ergebnis, das Wirkung bringt, es ist der Akt des Erschaffens. Der Akt des Erschaffens durch einen lebendigen Menschen. Das haben die wenigsten
verstanden.
Wenn Sie etwas am Flipchart kreieren, da entsteht erst vor den Augen
der Zuschauer eine Information. Es ist nicht das fertige Ergebnis, das
die Menschen im Herzen berührt, es ist das Entstehen, das miterlebt
werden kann, und es ist das Entstehen, das die Botschaft von der Logik
in den Bauch bringt. Mit PowerPoint ist das unmöglich. Da wird nichts
von Menschen erschaffen, da wird nur Fertiges abgerufen.
In meinem Buch »Der Irrtum PowerPoint« erzähle ich die Geschichte,
wie ich eine Berliner Werbeagentur für eine Wettbewerbspräsentation
gecoacht habe – und die damit zwei Millionenaufträge geholt hat.
Mein Vorteil: Die Konkurrenz-Agenturen kamen alle mit PowerPoint –
meine kamen mit Flipchart.
Für das »Handelsblatt« habe ich kürzlich Top Manager von Dax30-Unternehmen bei ihren Aktionärsversammlungen rhetorisch analysiert.
Von den Schlechten der Schlechteste war Kaspar Rorstedt, CEO von
Henkel. Neben anderen Sünden schloss er seine Rede, indem er fünf
firmeninterne »Werte« zitierte, an die sich Henken-Mitarbeiter neuerdings weltweit halten sollen.
Original-Ton Rorstedt:
»Erstens: Wir stellen unsere Kunden in den Mittelpunkt unseres Handelns. Zweitens: Wir schätzen, fordern und fördern unsere Mitarbeiter.
Drittens: Wir streben nachhaltigen, herausragenden wirtschaftlichen
Erfolg an. Viertens: Wir verpflichten uns, unsere führende Rolle im Bereich Nachhaltigkeit auszubauen. Fünftens: Wir gestalten unsere Zukunft auf dem Fundament eines erfolgreichen Familienunternehmens.
Bitte halten Sie kurz inne und sagen Sie kurz, was Sie ab Morgen anders machen werden als bisher …«
Selbst wenn Sie diese Regeln in Stein meißeln und jedem Mitarbeiter
auf den Tisch stellen, wird sich nichts ändern. Das sind fünf Mal unkonkrete 08/15-Nebelaussagen, die keine einzige Verhaltensänderung erzeugen werden. Denn das Problem ist: Sie sind komplett unkonkret
und damit wirkungslos.
Bei der einen Präsentation vor dem
Autokonzern Mazda zeichnete der Firmeninhaber am Schluss schweigend
mit zwei V-förmigen Strichen die
Schwingen eines stilisierten fliegenden Vogels auf das Flipchart. Er drehte
sich zur Geschäftsleitung: »Wir wollen
mit Ihnen zu neuen Ufern fliegen.«
Ihre Firmenvisionen, Ihre Wertekataloge, Ihre Handlungsanweisungen,
lieber Leser, werden nicht viel anders aussehen. Die meisten Führungskräfte sind nicht in der Lage, eine Handlungsanweisung so zu geben,
dass sie auch wirklich Verhaltensänderung erzeugt. Die sagen: »Wir
brauchen mehr Engagement!« Oder: »Nehmen Sie mehr Rücksicht«
oder »Halten Sie Solidarität unter den Abteilungen« Oder: »Binden Sie
den Kunden öfter ein«.
Dann drehte er sich wieder zurück und
ergänzte den Vogel mit einem an den
Ecken abgerundetem Viereck – und
heraus kam ... das Logo des Autokonzerns. »Ich danke Ihnen!«
Aufgrund von so einer Handlungsanweisung kann sich nichts ändern,
weil sie keine präzise Vorstellung erzeugt. Hier ist das Kriterium, das
Ihre Handlungsanweisungen erfüllen muss, damit echte Verhaltensänderung wahrscheinlicher wird. Ihre Handlungsanweisungen muss folgende Frage beantworten:
 GCM 2 / 2012
german council . ACADEMY
Wie wollen Sie diese Anweisung trainieren? »Stellen Sie den Kunden in
den Mittelpunkt des Handelns«.
Wenn Sie hingegen sagen: »Geben Sie dem Kunden beim Hereinkommen immer zuerst die Hand und dabei sagen Ihren eigenen Namen«,
dann könnten Sie das notfalls trainieren und damit haben Sie eine konkrete und damit wirksame Handlungsanweisung.
Selbst wenn Sie die Handlungsanweisung konkret (das heißt trainierbar) formulieren, dann gilt immer noch obige Wirksamkeitshierarchie.
Wenn Sie sie geschrieben als Memo verteilen, dann werden zwei von
zehn das umsetzen, wenn Sie sie mündlich sagen, dann werden das
drei von zehn umsetzen, wenn Sie es trainieren, dann werden es sieben von zehn umsetzen.
Mein Tipp: Formulieren Sie die Handlungsanweisung so konkret wie irgend möglich und trainieren Sie sie mit Ihren Mitarbeitern, damit haben Sie das höchste Umsetzungsergebnis!
Was mache ich ab morgen anders, was ich bis heute noch nicht getan
habe?
Ein Beitrag von
Matthias Pöhm
www.poehm.com
Die Aussage: »Den Kunden in den Mittelpunkt stellen!« oder »Wir gestalten unsere Zukunft auf dem Fundament eines erfolgreichen Familienunternehmens« fällt damit voll durch.
Ich habe eine Hierarchie der Wirksamkeit entwickelt, die auch gleichzeitig ein Kriterium darstellt, wann eine Anweisung konkret genug ist,
um echte Verhaltensänderung erzeugen zu können.
Drittwirksamstes: Sie schreiben die Handlungsanweisung.
Zweitwirksamstes: Sie sagen die Handlungsanweisung.
Wirksamstes:
Sie trainieren die Handlungsanweisung.
Wenn Sie eine Handlungsanweisung trainieren, dann haben Sie nicht
nur die höchste aller möglichen Wirksamkeiten, sondern Sie sind
gleichzeitig gezwungen, sie so konkret zu formulieren, dass sie trainierbar wird. Sobald Sie eine Handlungsanweisung so scharf formulieren, dass sie trainierbar wird, ist sie konkret genug.
Matthias Pöhm war der Referent bei dem GCSC Acadamy Training
»Verführung mit Rhetorik« am 23. März 2012 in Berlin.
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GCM 2 / 2012

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GERMAN COUNCIL . INSIGHT
Termine 2012
Mai
03./04.05.
German Council Forum: Architektur, Wien
10.05.
20. – 23.05.
SCSC Conference, Zürich
ReCon, Las Vegas
Juni
14./15.06.
28./29.06.
German Council Forum: Projektentwicklung & Nachhaltigkeit, Hamburg
German Council on Tour: Regionaltreffen München
September
05. – 08.09.
20./21.09.
21.09.
German Council Network: Study Tour Lissabon
German Council Congress
19. Mitgliederversammlung
Oktober
08. – 10.10.
EXPO REAL, München
12.10.
31.10. – 04.11.
German Council Academy: Training
German Council on Tour: Study Tour Middle East: Doha / Abu Dhabi
14. – 16.11.
MAPIC
29./30.11
German Council Forum: Marketing
November
Änderungen vorbehalten: Stand: 30.04.2012
Alle Termine anderer Organisationen ohne Gewähr
German Council Congress 2012
SAVE THE DATE:
Der nächste German Council Congress findet
vom 20. bis 21. September 2012 im Hotel Adlon
Berlin statt.
 GCM 2 / 2012
german council . INSIGHT
Ihre erste Adresse
für Immobilienrecht
Grooterhorst & Partner verfügen über umfassende Kompetenz bei
allen Rechtsfragen auf dem Gebiet der Gewerbeimmobilien.
Zu unserer immobilienrechtlichen Praxis gehören die Begleitung
von Immobilientransaktionen auf Verkäufer- oder Käuferseite.
Wir übernehmen für unsere Auftraggeber die vertragliche Umsetzung von Investitionen, deren Finanzierung und Absatz.
Öffentliches und privates Baurecht sind Schwerpunkte unserer Arbeit.
Unsere intensive und breitgefächerte Erfahrung setzen wir erfolgreich bei großflächigen Einzelhandelsprojekten ein.
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Grooterhorst & Partner Rechtsanwälte
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GCM 2 / 2012 
GERMAN COUNCIL . insight
GERMAN COUNCIL . ZUVERSICHT
german council of shopping centers e.v.
Positionen und Ziele
Der German Council of Shopping Centers e. V. (GCSC) ist der einzige
bundesweite Interessenverband der Handelsimmobilienwirtschaft.
Die 700 Mitgliedsunternehmen der Bereiche Entwicklung und Analyse, Finanzierung, Centermanagement, Architektur, Handelsimmobilien, Einzelhändler und Marketing-Spezialisten bilden hier einen
aktiven Interessenzusammenschluss als ideale Networkingbasis der
Immobilien- und Handelsimmobilienakteure. Mit über 1 Million Arbeitnehmern und direkt verbundenen Dienstleistern repräsentieren
die Mitgliedsunternehmen des GCSC einen bundesweit bedeutenden W
irtschaftszweig.
Derzeit sind im GCSC namhafte Managementgesellschaften folgender Branchen vertreten:
• Einkaufscenter
• Fachmarktzentren
• Verkehrsimmobilien
• Immobilienentwickler
• Kreditinstitute
• Einzelhandelsunternehmen
• Kino- und Entertainmentbetreiber
• Unternehmensberatungen
• Werbeagenturen
• Spezialisten der Einrichtungs- / Designbranche
• Architekten
Aktivitäten und
Dienstleistungen
Der German Council of Shopping Centers e. V. fördert und vertritt die
Interessen seiner Mitglieder konsequent, wirkt meinungsbildend
nach außen, organisiert und informiert, schafft Geschäftskontakte.
Unterschiedlichste Aktivitäten und Dienstleistungen stehen den Mitgliedern zur Verfügung.
 GCM 2 / 2012
Jährlich treffen sich auf der Pflichtveranstaltung der
Branche im Hotel Adlon in Berlin rund 500
Entscheidungsträger aus Handel und Wirtschaft zu einem zweitägigen Congress. Der GCSC hat es sich zur Aufgabe gemacht, mit renommierten Persönlichkeiten aktuelle Fragen zu wirtschaftlichen
und gesellschaftlichen Entwicklungen zu diskutieren.
Die Handelslandschaft einer ganzen Region in
Deutschland analysieren wir bei den zweitägigen
Regionaltreffen. Sowohl neu eröffnete Center als auch alteingesessene Unternehmen öffnen die Tore und ermöglichen uns einen Einblick.
Ein- bis zweimal im Jahr blicken wir über die Bundesgrenzen hinaus
und erforschen bei den »Study Tours« den Shopping-Center-Markt
im Ausland. Selbst kulturelle Grenzen werden überschritten, wenn in
Istanbul, Dubai arabische Märkte inspiziert und in Shanghai, Hongkong der asiatische sowie in Brasilien der südamerikanische Handelsraum besucht werden.
Auf fachlich hohem Niveau und mit ausgewählten
Spitzenreferenten bieten wir bei diesen einbis zweitägigen Veranstaltungen umfassende Informationen. Verteilt über die
gesamte Bundesrepublik finden mehrmals im Jahr Foren zu den Themen Architektur, Centermanagement, Leasing und Vermarktung, Marketing, Projektentwicklung und Nachhaltigkeit sowie Recht und Beratung statt.
Für die Vernetzung von jungen Talenten und
Berufseinsteigern mit Professionals stehen die Veranstaltungen des Networks »Moving Dinner«, »Kaminabend«,
»Backstage« sowie »Coaching«. Hier betreiben wir eine gezielte
Nachwuchsförderung. Für internationale Kontakte sorgt unser Netzwerk zum International Council und zu den europäischen Partnercouncils. Darüber hinaus dient das German Council Network zum
Erfahrungsaustausch unter den derzeit 120 Mitgliedern.
Die Academy engagiert sich für Forschung und
Fortbildung. Der GCSC vergibt Stipendien an der
IREBS für das Intensivstudium Handelsimmobilien, finanziert einer
Auswahl von jungen Mitgliedern die Summer School des ICSC und
fördert jährlich den Aufbau der German Council Bibliothek. Die Academy bietet jährlich ein bis zwei Fortbildungsveranstaltungen mit
Top-Referenten an. Es wird vom GCSC in Zusammenarbeit mit der
IREBS darüber hinaus eine »Visiting Professorship« eingerichtet.
Das Magazin ist das zentrale Informations- und
Kommunikationsmedium der deutschen Shopping Center und Handelsimmobilienbranche. Neben der Darstellung verbandsinterner Anlässe, werden in unterschiedlichen Berichten vornehmlich nationale und internationale Trends und Themen diskutiert. Mit Sonderausgaben zu speziellen Themen trägt
das Magazin dem Informationsanspruch der Immobilienwirtschaft, der meinungsbildenden Akteure und der Politik im besonderen Maße Rechnung.
german council . insight
Beirat
Vorstand
Stephan Jung
vorsitzender
Thomas Binder
Sierra Developments Germany GmbH
Düsseldorf
Tel.: 0211 / 43 61 62 40
t.binder@sonaesierra.com
Savills Immobilien Beratungs-GmbH
Frankfurt / Main
Tel.: 069 / 27 30 00 28
sjung@savills.de
Dr. Johannes Grooterhorst
Düsseldorf
Tel.: 0211 / 86 46 70
johannes.grooterhorst@grooterhorst.de
Klaus Striebich
ECE Projektmanagement
G.m.b.H & Co. KG
Hamburg
Tel.: 040 / 606 06-67 00
klaus.striebich@ece.com
Dr. Marcus u. Httermann
mfi management für immobilien AG
Essen
Tel.: 0201 / 82 08 18 00
m.huettermann@mfi.eu
Markus Trojansky
Olaf Petersen
Comfort Hamburg GmbH
Hamburg
Tel.: 040 / 30 08 58 - 0
petersen@comfort.de
dm-drogerie markt GmbH + Co. KG
Karlsruhe
Tel.: 0721 / 55 92-12 30
markus.trojansky@dm.de
Lars Richter
Union Investment Real Estate GmbH
Hamburg
Tel.: 040 / 34 91 91 76
lars.richter@union-investment.de
Rdiger Pleus
beauftragter des vorstandes
Rüdiger Pleus Consulting
Ludwigsburg
Tel.: 07141 / 38 80 05
consulting@pleus.de
Thomas Rmer
Intersport Deutschland eG
Heilbronn
Tel.: 07131 / 28 82 70
troemer@intersport.de
Geschftsstelle
Die Geschäftsstelle ist Dreh- und Angelpunkt für Mitglieder und Interessierte. Mit der
Organisation aller Veranstaltungen und als Ansprechpartner bei allen Fragen, die den
Verein betreffen, ist sie für die Mitglieder da.
Susanne Zimmermann
MultiSec Mall Management GmbH
Duisburg
Tel.: 0203 / 66 89 50 00
szimmermann@multisec.de
Bahnhofstraße 29
71638 Ludwigsburg
Ehrenmitglieder
Peter Fuhrmann
Elisabeth Lange
Rainer
Bodenburg
Tel.: 07141 / 38 80 83 Fax: 07141 / 38 80 84
office@gcsc.de
www.gcsc.de
Award of Excellence
Michael P.
Kercheval
Dr. h. c.
Wolfgang R. Bays
Prof. Dr.
Karl-Werner
Schulte
Jörg Hintz
Dr. Dr. h. c. Jörn
Kreke
Prof. Götz W.
Werner
GCM 2 / 2012 
GERMAN COUNCIL . INSIGHT
Engagement, Verantwortung
und Ehrenamt
Ein Gespräch mit Albert Scherer
Auf der Mitgliederversammlung des GCSC im Jahre 2010 wurde Albert
Scherer als neues Vorstandsmitglied von den GCSC Mitgliedern gewählt.
Berufliche Veränderungen und ein damit einhergehender Wechsel zur
ECE Projektmanagement G.m.b.H. & Co. KG stellten die Weichen des beruflichen Lebens neu. Zusammen mit dem GCSC Vorstand Klaus Striebich waren nun zwei Vorstände bei der ECE tätig. Vor diesem Hintergrund hatte sich Albert Scherer entschieden, sein Amt auf der Mitgliederversammlung 2011 zur Verfügung zu stellen. Er folgte damit seiner inneren Überzeugung und ebenso dem Beispiel des Ehrenmitgliedes Rainer
Bodenburg, der seinerzeit sein Amt als Vorstand niederlegte, nachdem er
eine berufliche Partnerschaft mit dem heutigen Ehrenmitglied Dr. hc.
Wolfgang Bays einging. Als Vertreter des Einzelhandels hat Albert Scherer
insbesondere seine Rolle im Vorstand verstanden. Auch wenn es nur eine
kurze Amtszeit war, so war es doch ein besonderes Jahr nach dem Ausscheiden von Dr. hc. Wolfgang Bays als Vorstand, der Generationswechsel
im gesamten Vorstand war gelungen. »Handel ist Wandel – nur wer Veränderungen offen zulässt, wird auch die Früchte der Zukunft ernten!«,
sagte Albert Scherer zu seiner Grundhaltung. In unserem persönlichen
Gespräch habe ich Albert Scherer um seine Meinung zu Fragen der Rolle
des GCSC im Kontext der Immobilienwirtschaft und anderer Verbände
sowie um seine Einschätzung zum Engagement eines Verbandsfunktionärs – als Vorstand oder Beirat – gebeten.
Was zeichnet den GCSC und seine verschiedenartigen Mitglieder aus?
Uns zeichnet aus, dass wir ein »lebendiger Verein« mit vielen, sehr
aktiven Mitgliedern sind. Dies ist im Vergleich außergewöhnlich auffällig. Persönliches Engagement ist das Stichwort! Die hohe Identifikation und Einbringung unserer Mitglieder war und ist der Garant für
erfolgreiche, vielfältige Veranstaltungen zum Wissensaustausch und
gemeinsamen Erfahrungssammeln auf hohem Niveau sowie für die
stetige Weiterentwicklung des GCSC. Ein weiterer wesentlicher Faktor ist die aktive Nutzung und Pflege des einzigartigen BranchenNetzwerkes auf der Plattform des GCSC. Es gibt für mich keinen vergleichbaren Verband in der Immobilienwirtschaft, der so viele unterschiedliche Branchen und somit Menschen erfolgreich verbindet. Immerhin arbeiten in den rund 700 Mitgliedsunternehmen des GCSC
über 1 Millionen Menschen!
Was unterscheidet uns von anderen Interessenvertretungen und Verbänden?
Zum einen unsere vielfältige Mitgliederstruktur. Viele andere Verbände haben hier deutlichere Trennungen bzw. wird über die Beitragsstruktur der Zugang zum Netzwerk gesteuert. Eine Mitgliedschaft im
GCSC hingegen ist besonders im Verhältnis zur gebotenen Leistung
mehr als preiswert! Als Beispiel: Unsere zielgruppenspezifischen, pra-
 GCM 2 / 2012
xisorientierten Veranstaltungen mit großer Bandbreite und hohem
Zuspruch sind nicht nur inhaltlich ein echter Mehrwert. Die Foren
und auch der GC Congress bieten ein professionelles Qualitätsniveau
an Referenten und Inhalten, zu einem – im Quervergleich – sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Zum anderen zählt für mich die hohe
Anzahl aktiver Mitglieder. Das ist die essentielle Grundlage für einen
nachhaltig erfolgreich agierenden Verband und stellt zudem einen
entscheidenden Faktor dar. Aktive Mitglieder kommunizieren untereinander, vernetzen sich und generieren für ihre Unternehmen sichtbare Mehrwerte!
Was kann, darf und muss ein engagiertes GCSC Mitglied von Vorstand
und Beirat erwarten?
Da gibt es eine ganze Reihe von Punkten. Sicherlich haben die Mitglieder zunächst einmal eine klare Erwartungshaltung an die Zusammensetzung der Gremien. Vorstand und Beirat stehen schließlich für die
Vielschichtigkeit der Mitgliedschaft. Es ist existenziell wichtig für den
GCSC, dass alle Branchen vertreten sind, es zu keiner Überproportion
einzelner Disziplinen oder Unternehmen kommt und der Vorstand und
Beirat idealerweise ein echtes Spiegelbild darstellt. Und wenn sich Vorzeichen geändert haben, muss man den Dingen – wie in meinem Fall
geschehen – auch Rechnung tragen.
german council . INSIGHT
Als weiterer, wesentlicher Punkt wäre die professionelle Führung und
Organisation unseres Verbandes zu nennen. Impulse und Initiative zu
Themen sowie neue Ideen sollten maßgeblich von Vorstand und Beirat
kommen. Auch wenn die Geschäftsstelle als Herz des GCSC verlässlich
schlagen muss, so zeichnet unseren Verband aus, dass diese ebenso
aktiv als Impulsgeber agiert. Das ist nicht selbstverständlich und schon
gar nicht immer vergleichbar mit anderen Strukturen. Um dies alles
nachhaltig und verlässlich zu bewerkstelligen, haben Vorstand und Beirat eine Fülle von ehrenamtlichen Aufgaben und Aktivitäten zu leisten.
Dazu zählt sicher auch die Öffnung des eigenen Netzwerkes zu Gunsten des GCSC. Die Einbringung eigener Erfahrung und Kompetenzen
sowie besonders die Expertise des dahinterstehenden Unternehmens
sollten immer im Rahmen der persönlichen Möglichkeiten dem GCSC
zur Verfügung gestellt werden.
Wer den GCSC sehr gut findet, sich hier wohlfühlt und dann noch
über die »normale« Mitgliedschaft hinaus sich als Vorstand oder Beirat engagiert, der hat doch alle Argumente in der Hand, mit Eigeninitiative eine aktive Mitgliederbetreuung und Mitgliederwerbung
durchzuführen. Man ist erster Ansprechpartner für alle Mitglieder
und Interessenten!
Last but not least haben Vorstand und Beirat die aktive Rolle als Botschafter des GCSC – wo immer erforderlich – mit Engagement wahrzunehmen.
Aber trotz der Vielzahl von Aufgabenstellungen ist es eine wirklich tolle Sache, aktive Verantwortung im GCSC zu übernehmen!
Vielen Dank für das Gespräch!
Ein Gespräch mit
Albert Scherer,
ehem. GCSC Vorstand 2010 – 2011,
geführt von Ingmar Behrens,
-Pressesprecher
GCM 2 / 2012 
GERMAN COUNCIL . Verführung
Alles nur Geschmackssache?
Umstrittene Werbung und die moralischen Grenzen der zulässigen Verführung
Werbung im Wandel
Wirtschaftswerbung dient der Gewährung der Gewerbefreiheit und
der Meinungsfreiheit. Das Ziel besteht darin, sie als strategische Kommunikationsvariante durch einen Konsumappell so einzusetzen, um
den Verbraucher appellativ zu motivieren, die angepriesenen Produkte und Dienstleistungen zu kaufen. Das kreative Spektrum der Produktwerbung ist groß. So kann das Kindchenschema eingesetzt werden,
um Beschützerinstinkte beim Verbraucher zu wecken. Erotische Signale werden gesetzt, um positive Assoziationen zu wecken. Oder es wird
mit Mitleidselementen gearbeitet, wenn im Rahmen von Spendenkampagnen bei Non-Profit-Organisationen Not und Elend gezeigt werden.
Das Ziel besteht immer darin, Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden in einer Welt der permanenten Reizüberflutung zu erhalten.
Es gibt zunächst zwei Möglichkeiten, Werbung zu gestalten. Die konventionelle Form besteht darin, schöne Menschen in einer attraktiven
Atmosphäre zu zeigen. Die Präsentation von perfekten Produkten junger und glücklicher Menschen findet dabei in einem ansprechenden
und verführerischen Umfeld statt. Das Produkt wird in einer Wohlfühlatmosphäre ästhetisiert, um positive Emotionen bei der Zielgruppe zu erzeugen. Die eigentlichen Produkteigenschaften können dabei
durchaus in den Hintergrund treten und der Informationsgehalt hält
sich in der Regel in engen Grenzen. Bisweilen ist bis zum Ende des
Spots unklar, wofür eigentlich geworben wird. Die abschließende Einblendung eines Produktlogos zeigt als Auflösung, womit die schönen
Bilder und Geschichten in Verbindung gebracht werden sollen.
bei ist sie einem permanenten kulturellen und gesellschaftlichen
Wandlungsprozess unterworfen, da sich Werte- und Normvorstellungen ändern. So hat das traditionelle Familienbild mit einem berufstätigen Vater und der von ihm wirtschaftlich abhängigen Hausfrau und
Mutter in den letzten Jahrzehnten massiv an Bedeutung verloren. Es
wird nicht mehr die dümmliche Hausfrau gezeigt, deren einziges Lebensziel darin besteht, dem Ehemann und den Kindern ein gemütliches Heim zu schaffen, indem sie sich mit großer Begeisterung ausschließlich dem Putzen, Kochen und Waschen widmet.
Die Individualisierung der Lebensstile und -entwürfe mit der damit
einhergehenden Pluralisierung der Lebensformen wird auch in der
Werbung aufgegriffen und strategisch umgesetzt. Auch Schönheitsideale werden kritisch hinterfragt und ggf. verändert. So hat die DoveKampagne des Kosmetikkonzerns nicht mit den üblichen schlanken Fotomodellen geworben, sondern Frauen aller Altersstufen mit normalen Rundungen in den Kampagnen gezeigt. Durch derartige Aktionen
schafft Werbung Orientierung und schafft aktuelle Gesellschaftsentwürfe. Es wird dabei auf Vor- und Leitbilder zurückgegriffen, die Wünsche, Hoffnungen und Träume der potenziellen Kunden aufgreifen.
Die innovative und medienethisch relevantere Form der Werbung besteht darin, unvorhergesehene und provokative Bilder, Slogans oder
Themen zu präsentieren. So wurde mit den Produkten der SteakhausKette »Maredo« unlängst eine Kampagne von der Hamburger Agentur
»Scholz & Friends« gestartet, bei der der Slogan »Tofu ist schwules
Fleisch« im Mittelpunkt stand. Dieser Satz wurde auf ein Steak gebrannt und präsentiert. Es gab wütende Proteste bis hin zu Boykottaufrufen der Steakhauskette. Dabei wurde kritisiert, dass Homosexuelle
durch den Slogan diskriminiert werden. Andere fanden die Kampagne
witzig und originell. In jedem Fall hat diese Provokation zu einer breiten Debatte in der Öffentlichkeit hergestellt, die mit einer konventionellen Kampagne für wohlschmeckende Steaks kaum geführt worden
wäre.
Die eigentliche Aufgabe der Werbung besteht ursprünglich darin, Informationen über Produkte zu generieren, um dem mündigen Verbraucher Vergleichsmöglichkeiten und Alternativen bei der Produktauswahl aufzeigen zu können. Dies findet jedoch in der Regel
nicht statt. Vielmehr steht eher die Darstellung von Klischees und Stereotypen im Vordergrund. Insofern besitzt Werbung insgesamt ein
schlechtes Image. Die Glaubwürdigkeit der Produktinformationen ist
begrenzt, da es in der Regel weniger um Informationen, sondern um
die Schaffung von positiven Assoziationen und Emotionen für den
Kaufanreiz geht. Dabei wird keine umfassende und glaubwürdige Darstellung von speziellen Eigenschaften des beworbenen Objektes vermittelt. Vielmehr soll der Konsument zur Kaufentscheidung motiviert
werden. Es geht primär darum, zu überreden statt zu überzeugen. Die
kritische Medientheorie und die Konsumkritik gehen seit Jahrzehnten
davon aus, dass die Konsumenten durch Werbung manipuliert werden
und regelrecht verblödet sowie verblendet werden. Der schöne Schein
suggeriert eine Traumwelt, die in der Praxis auch nicht ansatzweise
vorhanden ist. Dabei werden Dinge angepriesen, die in vielen Fällen
überhaupt nicht benötigt werden. Es werden falsche Bedürfnisse bei
den Konsumenten suggeriert, die eigentlich nicht vorhanden sind.
Werbung dient der Imagepflege des Unternehmens und ist – wie das
skizzierte Steakbeispiel zeigt – durchaus riskant. Sie greift politische
und ökonomische Entwicklungen auf und vermittelt ihre Sicht darauf
in Spots und Anzeigen auf den unterschiedlichen Medienkanälen. Da-
Zudem werden auch moralische und rechtliche Grenzen überschritten.
Provokative Werbung erreicht eine breite öffentliche Resonanz und
dient der Steigerung von Aufmerksamkeit. Denn nur, was wahrgenommen wird, hat auch die Chance, von den Unternehmen für den Pro-
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© aluxum - Istockphoto.com
german council . Verführung
duktverkauf strategisch genutzt zu werden. Gleichwohl ist es auch sehr
riskant, den Verbraucher durch umstrittene Werbung zu provozieren,
da dadurch auch eine Abwehrhaltung (Reaktanz) erzeugt werden
kann, die eben gerade nicht dazu führt, dass das entsprechende Produkt erworben wird. Insofern stellt sich die Frage, wo die moralisch zulässigen Grenzen von Werbung liegen und welche Regeln zu beachten
sind. Nachfolgend soll am Beispiel von umstrittenen Werbeformen
und Beispielen ein Kriterienkatalog entwickelt werden, der Formen
und Ausprägungen sogenannter Produktinformationen aufzeigt, bevor eine abschließende ethische Bewertung mit Handlungsempfehlungen erfolgt.
dass die boxenden Klitschko-Brüder Heißhunger auf einen Schokoriegel entwickeln und dass Fußballnationalspieler ihr Butterbrot beim
Frühstück mit fettiger Schokoladencreme genießen. Wenn Sportler
hingegen für gesunde Produkte und Fitness werben, ist dies eher
glaubwürdig.
Werbung mit Prominenten
Erstaunlich ist auch die Flexibilität einiger prominenter Werber bei der
Auswahl ihrer Produkte in kurzen Abständen. Wenn ein Sportler kurz
hintereinander für zwei konkurrierende Telefondienstanbieter wirbt,
ist dies unglaubwürdig.
Die Werbung mit prominenten Schauspielern, Fotomodellen und Sängern hat eine lange Tradition. Künstler nutzen ihre Popularität und
Vorbildfunktion als Identifikationsfiguren dazu, um Produkte auf Werbeplakaten, in Anzeigen und Fernsehspots anzupreisen. Dass hierbei
nicht zwingend der kompetente Sachverstand über das Produkt, sondern die Beliebtheit und Geschäftstüchtigkeit der Prominenten im Mittelpunkt des Interesses stehen, lässt sich an zahlreichen Beispielen
nachweisen. Aktuell ist Heidi Klum als Multitestimonial aktiv. Sie wirbt
u.a. für Fruchtgummis, eine Fastfoodkette, Ökosandalen, Kosmetikprodukte und hat mit ihrem damaligen Lebenspartner Seal einen Werbespot für einen Automobilhersteller gemacht. In diesem Kontext ergeben sich mehrere Probleme. Zum einen tritt durch den sogenannten
Vampireffekt das beworbene Produkt in den Hintergrund. Die Aufmerksamkeit gilt dem Prominenten und nicht dem Produkt. Zum anderen kann die Qualität des Produktes fragwürdig sein und somit nicht
zum Image des Prominenten passen. Dass sich ein Fotomodel von FastFood-Produkten ernährt, ist ebenso unglaubwürdig wie die Aussage,
Ein weiteres Problem stellt fehlender Sachverstand der Testimonials
dar. Sofern ein Schauspieler, der in einer Fernsehserie einen Chefarzt
spielt, mit Gesundheitsargumenten Werbung für koffeinfreien Kaffee
macht, ist dies ebenso wenig rational wie der Hinweis eines Seriendarstellers, der Aktien oder eine Bank anpreist.
Problematisch ist auch die Werbung mit Prominenten, die nicht explizit ihr Einverständnis für die entsprechende Kampagne artikuliert haben. Der Autoverleiher Sixt hat mit Angela Merkel und dem Slogan
»Lust auf eine neue Frisur? – Mieten Sie sich ein Cabrio« geworben.
Das Bild des ehemaligen Bundespräsidenten Christian Wulff erhielt die
Bildunterschrift: »Spaß kann man auch ohne reiche Freunde haben.
Mit einem Mietwagen von Sixt. Auch in Hannover.« Auch weitere Politiker wie Ulla Schmidt, Gerhard Schröder oder Oskar Lafontaine sind zu
unfreiwilligen Werbeträgern bei Sixt geworben. Lafontaine ist dabei
mit Erfolg juristisch gegen den Autoverleiher vorgegangen, der ohne
seine Zustimmung mit ihm geworben hat. Hier wurde deutlich, dass
das Persönlichkeitsrecht des Betroffenen in diesem Fall einen höheren
Stellenwert hatte als die Meinungs- und Pressefreiheit, die im Art. 5
des Grundgesetzes auch für die Werbung geschützt ist.
GCM 2 / 2012 
Provokative Werbung
Angesichts der zahlreichen Medieneinflüsse hat sich die provokative
Werbung als eine Variante herausgebildet, bei der durch einen kalkulierten Tabubruch Aufmerksamkeit und Emotionen erzeugt werden. Sie
hat das Ziel, mit überraschenden Bildern und Aussagen zu polarisieren.
Durch kontroverse Diskussionen in der Öffentlichkeit und in den Medien kann diese Werbeform eine zusätzliche kostenlose Werbung erhalten, die aber durchaus kontraproduktiv sein kann, sofern sich die öffentliche Meinung von den Produkten der Unternehmen abwendet,
die derartige Kampagnen anbieten. Grundsätzlich ergibt sich das Problem, dass allgemein zugängliche Schockbilder die Rezipienten verstören können und insofern eine entsprechende Darstellung problematisch sein kann. Der Werberat hat in diesem Rahmen darauf hingewiesen, dass Werbung weder Angst erzeugen darf noch das Leid und Unglück anderer für Werbezwecke instrumentalisieren soll.
Das bekannteste Beispiel für eine provokative Werbung liefert Benetton. Nachdem das Modeunternehmen zunächst den traditionellen
Mustern der Produktwerbung gefolgt war und fröhliche Jugendliche
aus unterschiedlichen Kulturen in der entsprechenden Kleidung gezeigt hatte, wurde später eine vollkommen konträre Strategie gewählt.
Das eigentliche Produkt wurde nicht mehr gezeigt, sondern es wurden
Bilder von politischen und gesellschaftlichen Missständen ausgewählt,
um die Aufmerksamkeit der potenziellen Benetton-Kunden zu bekommen. Fotos vom Flüchtlingselend, der Umweltverschmutzung und von
Verbrechen führten zu kontroversen Diskussionen und zu Klagen gegen das Unternehmen. Abbildungen von Behinderten und von verurteilten Mördern, die auf ihre Hinrichtung warteten, sorgten ebenfalls
für Empörung. Benetton wählte diesen Weg dieser visuellen Konfrontation, um auf die entsprechenden Probleme aufmerksam zu machen.
Somit sollte auch ein Kontrast zur üblichen Darstellung einer heilen
und glücklichen Welt geschaffen werden, die in der konventionellen
Produktwerbung zum Tragen kommt. Sofern sich die Benetton-Kunden
mit der Werbestrategie identifiziert haben, die Missstände anprangert,
hat dies ggf. zu einem Kauf der Kleidung geführt. Wie glaubwürdig
derartige Provokationsversuche durch Werbung sind, hängt letztlich
auch von der konkreten Unternehmensstrategie ab. Sofern sich ein
Konzern sozial engagiert, ist dieses Vorgehen bedeutend glaubhafter,
als wenn Probleme nur durch Schreckensbilder artikuliert werden. Insofern verfügen gemeinnützige Umweltschutz- und Menschenrechtsorganisationen über eine höhere Glaubwürdigkeit als Wirtschaftsunternehmen, die in erster Linie der Profitmaximierung folgen.
sumhandlungen abschätzen können und besonders schutzbedürftig
sind, ist es wichtig, bei der Werbung für Kinderprodukte entsprechend
zurückhaltend zu agieren. So hat der Deutsche Werberat zu Recht direkte Kaufaufrufe an Kinder grundsätzlich untersagt.
Sex sells?
Der plakative Blickfang durch attraktive Körperdarstellungen gilt als
ein klassisches Aufmerksamkeitskriterium bei der Produktpräsentation
in der Werbung. Der Anteil frauenfeindlicher Werbung hat in den letzten Jahrzehnten zwar sukzessiv abgenommen. Die Problematik der Geschlechterstereotypen und -diskriminierungen in der Werbung ist allerdings nach wie vor ein zentrales Thema, mit dem sich die Medienselbstkontrollinstanz des Deutschen Werberates bereits seit 1980 beschäftigt. Frauen in der Werbung wurden der Maxime »Sex Sells« folgend regelmäßig zum Sexualobjekt herabgewürdigt oder als schmückendes Beiwerk eines erfolgreichen Mannes dargestellt. Inzwischen
hat sich diesbezüglich einiges verändert. Die erfolgreiche Geschäftsfrau hat das traditionelle Rollenbild der Hausfrau und Mutter teilweise
abgelöst oder zumindest ergänzt. Gleichwohl werden Frauen nach wie
vor leicht beschürzt im Rahmen der Produktwerbung eingesetzt. Bei
Automessen finden sich neben dem ausgestellten KfZ-Model BikiniSchönheiten, die dem Mann offensichtlich suggerieren sollen, dass die
Wahl des entsprechenden Automobils offensichtlich auch seinen Erfolg
beim weiblichen Geschlecht erhöht. Derart dümmliche Präsentationen
halten sich erstaunlich hartnäckig. Moralisch fragwürdig wird es hingegen an dem Punkt, wo besonders junge Mädchen in erotischer Pose in
der Werbung dargestellt werden. Hier kommen ggf. Formen der Sittenwidrigkeit sowie der Verletzung der Menschenwürde zum Tragen.
Schleichwerbung
Werbung ist eine legitime Form der Produktdarstellung, sofern sie als
solche erkennbar und in einem dafür vorgehenden Rahmen stattfindet. Juristische und moralische Probleme tauchen dann auf, wenn die
Werbebotschaft in einem Zusammenhang auftritt, der nicht für Werbung vorgesehen ist. Bei der Schleichwerbung als getarnte oder unterschwellige Ausprägung handelt es sich um eine redaktionelle Produktinformation, bei der der Rezipient die Werbebotschaft zunächst nicht
durchschaut. So wurde u.a. in der ARD-Serie »Marienhof« in unzulässiger Weise für zahlreiche Produkte im Rahmen der Spielhandlung geworben, ohne dass dies kenntlich gemacht wurde. Dafür wurden verbotenerweise auch Honorare von den Unternehmen an die Produktionsfirma der Serie gezahlt.
Problematische Produkte
Für potenzielle Suchtmittel wie Alkohol, Zigaretten und Medikamente
darf nur eingeschränkt geworben werden. Hierbei ist die Beachtung des
Jugendschutzes von zentraler Bedeutung. Kinder und Jugendliche sollten bei derartigen Produkten nicht direkt angesprochen und zum Konsum aufgefordert werden. Zudem dürfen keine leistungssteigernden
Versprechen durch den Genuss von Alkohol gemacht werden. Die Verknüpfung von Alkohol und Leistungssport in der Werbung ist ebenso zu
unterlassen wie die werbliche Verbindung des Führens von Fahrzeugen
mit dem Konsum von alkoholischen Getränken. Hierzu hat der Deutsche
Werberat zuletzt 2009 entsprechende Verhaltensregeln über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke vorgelegt.
Bei ungesunden Nahrungsprodukten ist die Reglementierung weit weniger ausgeprägt. In der Kritik stehen vor allem besonders süße und
fettige Artikel. Zudem werden Süßigkeiten zusätzlich häufig durch
Spielzeugartikel angereichert, um die jugendliche Zielgruppe zu erreichen. Da Kinder und Jugendliche nur begrenzt die Folgen ihrer Kon-
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Schleichwerbung in Kinofilmen stellt ein zusätzliches Diskussionsfeld
dar. Während in ausländischen Filmen wie bei »James Bond« oder »Sex
and the City« ein äußerst liberaler Umgang bei der Präsentation von
Produkten vorherrscht, sind die Regeln in Deutschland diesbezüglich
stärker reglementiert. Auch beim Deutschen Presserat häufen sich Beschwerden über unzulässige Werbung in redaktionellen Berichten im
Printbereich. Die Vermischung von werblichen und redaktionellen Inhalten steht dabei im Zentrum der Kritik. Besonders anfällig für unzulässige Werbung ist der Motor- und Reisejournalismus. Hier ergibt sich
die Problematik, dass die Unternehmen z.T. die Dienstreisen für die
Journalisten bezahlen, wodurch eine unabhängige Berichterstattung
erschwert wird. Zu beachten ist auch die Trennung von redaktionellem
Text und Anzeigen, die als solche gekennzeichnet werden müssen. Die
gilt auch für die Produkte von Verlagsmitarbeitern, sofern sie etwa Bücher schreiben, die in der eigenen Zeitung rezensiert werden.
Ein grundlegendes Problem stellt auch die Übernahme von PR-Material
ohne Angabe der Quelle für einen redaktionellen Beitrag dar. Hier ist
Mehr unter www.porsche.de oder Tel. 01805 356 - 911, Fax - 912 (Festnetzpreis 14 ct/min; Mobilfunkpreise max. 42 ct/min).
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es wohl niemals eine App geben.
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GCM 2 / 2012 
© FarukUlay - Istockphoto.com
eine besondere Sorgfalt und Transparenz der verantwortlichen Journalisten erforderlich. Grundsätzlich sollten Wirtschaftsunternehmen, die
Anzeigen schalten, keinen Einfluss auf die Berichterstattung ausüben.
Product Placement als gezielte Platzierung eines Markenartikels ist
dann legitim, wenn ein Requisit in die reale Filmhandlung schlüssig
eingebaut wird. Dass der Fahrzeugtyp der Krimikommissare in den Serien sichtbar wird, ist unproblematisch, sofern das Auto nicht permanent und in außergewöhnlich ästhetisierter Form im Film gezeigt wird.
Fazit
Werbung dokumentiert auch die kulturelle und gesellschaftliche Entwicklung einer Gesellschaft. Ihre Normen und Werte werden in den
Anzeigen und Spots dokumentiert. Wechselnde Rollenerwartungen
werden ebenso aufgezeigt wie Moden und Trends. Die Ausgestaltung
von Werbemaßnahmen ist keine reine Geschmackssache. Natürlich
spielen ästhetische Kategorien eine wichtige Rolle. Zentral ist aber neben der Form vor allem der Inhalt, durch den die Werbebotschaft vermittelt wird. Grundsätzlich spricht nichts dagegen, die Vorzüge von attraktiven Produkten in einem verführerischen Umfeld anzupreisen und
hierbei weniger auf Informationen als auf positive Assoziationen und
Emotionen beim Rezipienten zu setzen. Dass hierbei auch übertrieben
wird, ist in der Regel nicht problematisch. Kein durchschnittlich aufgeklärter Konsument geht davon aus, dass ein Getränk Flügel verleiht,
ein Schokoriegel mobil macht oder bei einer Kreditkarte mit einem guten Namen bezahlt werden kann. Es kann nicht davon ausgegangen
werden, dass die Eigenschaften, die in der Werbung mit dem Produkt
in Verbindung gebracht werden, auch tatsächlich denjenigen entsprechen, die es faktisch auszeichnen. Die suggestive Kraft hält sich daher
in engen Grenzen. Mündige Konsumenten sind durchaus in der Lage,
eigene Präferenzen zu entwickeln und die Kaufentscheidung nach eingehender Prüfung der Produkteigenschaften souverän zu fällen. Sie
sind in der Regel durchaus rational und nicht so leicht beeinflussbar,
wie manche Werbekritiker dies befürchten. Informationen werden
schließlich nicht über die Werbung kommuniziert, sondern durch unabhängige Experten wie die Stiftung Warentest, Foodwatch oder eine
kritische und unabhängige journalistische Berichterstattung. Sie dienen erst nach einer unabhängigen Prüfung als Maßstab für die realisti-
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sche Beurteilung der angepriesenen Produkte. Gleichwohl gibt es aus
einer ethischen und auch juristischen Perspektive eine Reihe von Regeln, die einzuhalten sind.
1.Werbung ohne Einwilligung. Es ist nicht legitim, Werbung z. B. mit
Prominenten und Nicht-Prominenten zu machen, die damit nicht
einverstanden sind.
2.Diskriminierung. Es ist nicht legitim, bestimmte Personengruppen,
Religionsgemeinschaften und konkurrierende Mitbewerber zu beleidigen.
3.Falsche Versprechen. Es ist nicht legitim, einem Produkt spezifische
Eigenschaften zuzuschreiben, die irreführend oder falsch sind.
4.Unzulässige Provokationen. Es ist nicht legitim, durch Schockbilder
zu verängstigen oder mit Bildmotiven und Aussagen zu arbeiten, die
jugendschutzgefährdend sind.
5.Kinder und Werbung. Es ist nicht legitim, die mangelnde Urteilsfähigkeit von Heranwachsenden für Werbezwecke, z. B. durch direkte
Konsumappelle, auszunutzen.
6.Schleichwerbung. Es ist nicht legitim, Produkte in Zusammenhängen
anzupreisen, die nicht als werbliches Umfeld ausgewiesen sind. Der
Werbecharakter muss gekennzeichnet und von den Konsumenten
durchschaut werden können. Daher ist auch unterschwellige Werbung untersagt.
7.Gefährdende Werbung: Es ist nicht legitim, Werbung zu zeigen, die
Menschen gefährdet. Sie kommt z. B. dann zum Tragen, wenn Verkehrs- oder Handygeräusche in der Radiowerbung auftauchen, die
das Unfallrisiko erhöhen.
Insgesamt können und sollten an die Wirtschaftswerbung keine zu hohen moralischen Ansprüche gestellt werden. Es ist offensichtlich, dass
Unternehmen ihre Gewinnmaximierung durch Produktwerbung nicht
anhand der Kategorien Transparenz und Aufrichtigkeit ausrichten, sondern positive Assoziationen beim möglichen Kunden erreichen wollen,
die zur Kaufentscheidung motivieren sollen. Sofern hierbei die skizzierten moralischen und rechtlichen Grenzen eingehalten werden,
kann Werbung aufgrund ihres originellen und kreativen Potenzials
durchaus einen ästhetischen Genuss vermitteln, der auch Freude verbreitet. Dann kann kreative Werbung im optimalen Fall auch mit positiven Verkaufserfolgen korrelieren.
Ein Beitrag von
Prof. Dr. Christian Schicha,
Hochschullehrer im Fach Medien- und Kommunikationsmanagement an der Mediadesign Hochschule in Düsseldorf und Mitherausgeber des Handbuches Medienethik
THE
MULTI
PERSPECTIVE
MultiSec Mall Management GmbH
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Das Königsgefühl für den Kunden
Ein Gespräch mit Dr. Christian Mikunda
Und mit der Erlebnisdramaturgie kann man Menschen verführen?
Wenn man all die vielen psychologischen Ebenen und Methoden auf
einen Nenner bringen müsste, ist Verführung, wenn man die Menschen dazu bringt, selber die letzten Puzzlesteine ins Mosaik einzusetzen. Wenn man mit wenigen Signalen eine Geschichte in ihnen lostritt,
sodass sie ihre inneren Drehbücher anwenden dürfen, um sie selber zu
Ende zu führen. Wenn man ihnen die Möglichkeit gibt, sich selber etwas zusammenzureimen, denn dann fühlen sie sich aktiviert und involviert. In dem Moment geht ein Wert hoch, den man in der Medienpsychologie als AIME-Wert bezeichnet. Das Kürzel steht für »Amount of
Invested Mental Effort«, also die notwendige geistige Ausarbeitungsleistung. Wenn dieser Wert hoch ist, fühlt man sich angenehm emotional aufgekratzt und wendet sich positiv gestimmt einem Informationsangebot zu. Man wird aber auch in einen Zustand erhöhter Aufmerksamkeit versetzt, sodass Informationen gierig aufgenommen
werden. Werbung ist deshalb seit 30 Jahren nicht mehr nur Reklame,
in der man einen Produktnutzen kommuniziert. Sie ist so inszeniert,
dass die Menschen in diesen Zustand der erhöhten Aufmerksamkeit
versetzt werden, sodass die Slogans, die am Ende einer Werbebotschaft kommen, begierig aufgenommen werden.
Wie kann man das in den von Ihnen erwähnten dreidimensionalen
Räumen umsetzen?
Wenn Orte so inszeniert sind, dass der AIME-Wert hochgeht, dann beginnen die Menschen mit dem, was die Amerikaner als »Browsing« bezeichnen, also dem Abgrasen aller Möglichkeiten. Das ist der Grund,
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Herr Dr. Mikunda, Sie waren Film- und Fernsehdramaturg und werden
heute als »Erlebnisdramaturg« bezeichnet. Können Sie den Begriff etwas näher erläutern? Wie kann man ein Erlebnis in Dramaturgie fassen? Ist das eine Methode?
Erlebnisdramaturgie ist eine populäre Bezeichnung für »Strategische
Dramaturgie«, einer Wissenschaftsdisziplin, als deren Begründer ich
gelte. Ich habe mich schon immer für professionell hergestellte Erlebnisse interessiert. Ich habe damit als Praktiker und Theoretiker beim
Film und beim Fernsehen begonnen und eines Tages gemerkt, dass
diese Erlebnisse in der Wirtschaft angekommen sind. So bin ich, ohne
das geplant zu haben, vom zweidimensionalen Entertainment ins dreidimensionale gerutscht und so hat sich über dreißig Jahre und vier Bücher diese Methode entwickelt, die wir strategische Dramaturgie nennen. Als Erlebnisdramaturg interessiere ich mich dafür, diese professionell hergestellten Erlebnisse zu erklären. Ich möchte die von den Profis
eingesetzten dramaturgischen Kunstgriffe und die psychologischen
Mechanismen, die dahinterstecken, identifizieren. Und in erster Linie
interessiere ich mich für Wirkungssteigerung, dafür, wie man etwas
emotional noch intensiver machen kann.
warum heute vor allem in der Wirtschaft und im Handel Erlebnisse inszeniert werden: Man versucht die Menschen dazu zu bringen, mit erhöhter Aufmerksamkeit positiv gestimmt einen Ort abzugrasen.
Wie funktioniert diese Inszenierung genau? Wie verführt man jemanden, etwa eine Shopping Mall, die zu Ihren großen Interessenfelder gehören, überhaupt zu betreten und dann dort von A nach B zu gehen?
In der Gestaltung von Shopping Malls hat sich in den letzten 20 Jahren
vor allem eines grundlegend geändert: Man gestaltet heute nicht nur
die Geschäfte, sondern auch den Raum dazwischen, sprich, die Plätze,
die Achsen, den Vorplatz, die Fassade, die Toiletten, die Tiefgarage. So
entsteht ein Ort, der nicht mehr, wie das in den 70er-Jahren war, eine
brutale Verkaufsmaschine ist, sondern ein echter Aufenthaltsort, ein
Dritter Ort, über den ich in meinen Buch »Marketing spüren. Willkommen am Dritten Ort« ausführlich geschrieben habe. Der Erste Ort ist
die eigene Wohnung, die mir emotional guttut. Der Zweite Ort ist der
gestaltete Arbeitsplatz, der ja auch ein »Home away from Home« sein
soll. Und der Dritte Ort, das sind immer schon die Orte gewesen, an
die wir nicht nur gegangen sind, um dort das Eigentliche zu erledigen,
sondern auch, um uns etwas von der Emotionalität des Ortes zu holen.
Der Tante-Emma-Laden, in dem man auch tratscht, der Friseur, bei dem
man drei Stunden verbringt. Diese Orte sind bis auf wenige Ausnah-
Landmark bedeutet, man muss sich zum Wahrzeichen machen und zeigen, dass man da ist. Man inszeniert schon im Eingangsbereich den
großen Auftritt für den Kunden. Viele Malls haben zum Beispiel ein
übergroßes Tempeltor, durch das man schreitet. Wenn man durch das
Landmark-System hineingesaugt worden ist, dann braucht es ein Malling System. »Malling« bedeutet »promenieren« und damit man promeniert, muss eine kognitive Landkarte erzeugt werden, ein inneres
Bild des Ortes. Dann kann man sich sehr leicht orientieren und vor allem fühlt man sich an dem Ort heimisch, das ist der emotionale Mehrwert. Für das Malling ist außerdem wesentlich, dass die Flussgeschwindigkeit einen optimalen Punkt erreicht. Dafür muss man Spannungsachsen kreieren, die den Blick in die Tiefe lenken, aber auch Elemente,
die die Flussgeschwindigkeit bremsen. Aus dem Wechselspiel von Beschleunigen und Bremsen besteht die Kunst des optimalen Malling
Systems. Als Drittes gilt es, eine Concept Line zu entwerfen, einen roten Faden. Wenn man heute eine Concept Line macht, versucht man
die Drehbücher im Kopf der Besucher vor allem mit Designelementen
zu inspirieren. In den letzten zehn Jahren haben sich da vor allem zwei
Themen herauskristallisiert, Natur und Kunst. Sie finden überall Anspielungen auf Naturelemente als roten Faden, es gibt sinnlich wahrnehmbare künstlerische Elemente, die die Dramatisierung, das Drehbuch im Kopf anspringen lassen. Schließlich das vierte Element, die
Core Attraction. Die brauchen Sie allein schon, weil man in der Kommunikation und auch für die Mundpropaganda zwei Bilder braucht, eines
von dem Landmark von außen und eines von der Core Attraction von
innen.
In Ihrem jüngsten Buch geben Sie außerdem Hinweise darauf, wie verführerisch die von Ihnen sogenannten Hochgefühle in Shopping Malls
wirken können.
Richtig. Eine Mall braucht eine Mischung aus zwei Hochgefühlen, die
beide gleichwertig vorhanden sein müssen. Glory und Joy. Glory ist die
positive Variante des Hochmuts. Wenn man sich selbst auf ein Podest
stellt, bekommt man eine hochmütige Inszenierung. Wenn man es
schafft, die Natur, etwas Göttliches oder den Kunden auf das Podest zu
stellen, dann erreicht man ein Gefühl des Erhabenen, das Königsgefühl
für den Kunden. Wenn Sie sich aber allein darauf beschränken, bekommt Sie eine Mall, die in Schönheit stirbt. Deswegen müssen Sie mit
der Dramaturgie dem Glory-Gefühl ein Joy-Gefühl entgegensetzen. Dafür brauchen Sie die Bäume, die Büsche, die Sitzbänke. Sie brauchen die
kleinen Kioske mit dem kleinteiligen Angebot, das sozusagen visuelle
Völlerei ausdrückt, denn Joy kommt von Völlerei. Das Gefühl geht einher mit hoher Dopaminausschüttung, wodurch die Trägheit der Motorik überwunden wird und die Menschen stöbern und zugreifen. Das
heißt, der Konsum kommt erst durch das Joy-Gefühl. Beides zusammen,
Glory und Joy, ergibt einen idealen Hochgefühlscocktail in einer Mall.
Welche Rolle spielen dabei Licht, Farbe, Materialien, die akustische Umgebung?
Ich bin kein Fan von Polysensualismus, bei dem man sagt, das Licht mache ich so, die Farbe so und die Akustik so, dann gebe ich noch einen
Duft dazu und dann funktioniert das. So bekommt man ein Gemisch
wie Kraut und Rüben. Es braucht ein emotionales Gesamtsystem.
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men, wie das Wiener Kaffeehaus oder das britische und irische Pub,
durch die Globalisierung weitgehend hinweggefegt worden. Die Wirtschaft ist vor ungefähr 15 Jahren in dieses Vakuum eingestiegen und
hat angefangen, ihre eigenen Dritten Orte zu gestalten, mit diesem
Gefühl des »Home away from Home«, einem hohen AIME-Wert und einer langen Aufenthaltsdauer. Diese Dritten Orte haben alle eine ähnliche grundlegende Struktur, die man, vereinfacht, auf vier Begriffe reduzieren kann: Landmark, Malling, Concept Line und Core Attraction.
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Sie sind als Berater international tätig. Unterscheiden sich die erfolgreichen Verführungsstrategien und Inszenierungen in den jeweiligen
Ländern oder lassen wir uns alle global auf dieselbe Art und Weise verführen?
Je weiter an der Oberfläche, desto größer sind die Unterschiede. In Europa wollen die Menschen zum Beispiel echte Materialien sehen, sie
wollen Tageslicht sehen, sie wollen Design und Lifestyle erleben. In Indien, überhaupt im Orient, ist das Farbempfinden komplett anders als
bei uns. In Amerika und England sind es die Reizschwellen, die ganz
anders liegen. Aber je stärker es dramaturgisch wird, also je stärker
Storytelling, kognitive Landkarten und auch die Hochgefühle eine Rolle spielen, desto ähnlicher.
Vielleicht liegt es an diesen Reizschwellen, dass viele Marken und Shopping Center immer aufwendigere Strategien und Erscheinungen zu bemühen scheinen, um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden zu gewinnen.
Ist das ein ständig fortschreitender Prozess, müssen sich die Protagonisten immer weiter gegenseitig übertreffen?
Nein. In solchen Entwicklungen entstehen immer irgendwann Inszenierungen, die dem Zuviel etwas entgegensetzen. Eines der wichtigsten Hochgefühle im Moment ist zum Beispiel Chill. Dabei geht es nicht
nur um Entspannung, sondern tatsächlich um Entlastung. In der Experience Economy wurde den Kunden in den letzten 20, 30 Jahren so viel
an wertvollen Materialien wie Marmor, Messing etc. zugemutet, dass
durch die Inszenierung natürlich der Druck erhöht wurde. Die Gegenbewegung auf der Chill-Ebene ist das Rough Luxe. 50 Prozent aller
Shops in London agieren im Moment über bewusst dramatisierte minderwertige Materialien, vom absoluten Luxus bis zu den Ketten. Da
gibt es strategisch eingesetzten Edelrost, abgewrackte Metallwarenträger, raues Holz, das aussieht, als wäre es recycelt worden. Alles natürlich in Wirklichkeit sehr sauber und sehr chic gemacht, aber mit einem emotionalen Environment, einer Geste der Entlastung. Die Hochgefühle sind ja auch dafür da, damit unsere körpereigenen Drogen
ausgeschüttet werden. Wir gehen an die Orte, an denen diejenigen
körpereigenen Drogen ausgeschüttet werden, die wir gerade brauchen.
Sie sehen gut entworfene Malls also als emotionale Therapie?
Sicher. Ästhetik bleibt nicht ohne Auswirkung, sie hat einen unmittelbaren Einfluss auf unser Seelenleben. Es ist nicht egal, ob man sie einsetzt oder nicht. Der Verkaufserfolg, der mit einer guten Gestaltung
immer einhergeht, weil der AIME-Wert hochgeht, ist quasi immer nur
eine Begleiterscheinung. In Wirklichkeit geht es bei einer Mall darum,
den Menschen ein angenehmes Malling-System zu bieten, das ihnen
guttut, in dem sie Toiletten vorfinden, die ihnen keine Angst machen,
sondern an denen sie für zwei Minuten einen Rückzugsort haben, damit sie sich überlegen können, ob sie sich jetzt dieses Ledersofa kaufen
sollen oder nicht. Eine gute Mall-Architektur und ein optimales Verführungssystem in einer Mall bedeuten immer, die Menschen in erster Linie gut zu behandeln.
Für Sie steht nicht die Verführung an erste Stelle?
Die ist nur eine Nebenwirkung. Alle unsere Auftraggeber, die besonders erfolgreich sind, wollten zwar auf der einen Seite immer auch einen kommerziellen Erfolg. Auf der anderen Seite wollten sie aber auch
ihren Kunden einen Ort geben, der ihnen emotional guttut. Wenn wir
das nicht sehen bei einem Auftraggeber, wissen wir, dass es ein Problem geben wird.
Wodurch sind Sie selbst das letzte Mal verführt worden?
Das war ein Restaurant in London. Der Koch Yotam Ottolenghi hat es
geschafft, vegetarisches Essen so zu machen, dass man sich denkt, da
braucht man kein Fleisch mehr, so unglaublich intensiv ist es. In einem
 GCM 2 / 2012
seiner Restaurants in London waren wir in vier Tagen drei Mal. Es gibt
dort zum Beispiel ein Linsengericht, so was haben Sie noch nie gegessen. Das ist etwas, auf das man absolut nicht kommt, auch von der
Konsistenz, danach wird man süchtig.
Es ist also tatsächlich noch möglich, Sie als Experten zu verführen?
Absolut. Ich komme ja ursprünglich vom Film und kann ich mich trotzdem noch in ein Kino setzen und den Film genießen. Ich kann aber im
Nachhinein analysieren, was ich erlebt habe und warum. Ich bin auch
ein ganz normaler Konsument von Hotels, Malls und Urban Design.
Wenn etwas besonders intensiv ist, beginne ich zu filmen oder zu fotografieren. In dem Augenblick konzentriere ich mich natürlich auf die
Codes, aber ich kann sie zugleich auch genießen. Es ist ein Irrtum zu
glauben, dass der Genuss geringer wird, wenn man über eine Sache
Bescheid weiß. Das Gegenteil ist der Fall. Beim intuitiven Genießen
wird es umso interessanter, wenn man sich kurz der Strategien bewusst wird, und dann nachschnüffelt, was es noch alles gibt. Und wir
wissen, wenn Herr Ottolenghi so wahnsinnig gut kocht, dann sind die
Toiletten wahrscheinlich auch interessant. Und genauso war es auch.
Ein Gespräch mit
Dr. Mikunda (Foto)
Christian Mikunda gilt als Vordenker der Erlebniswirtschaft und Begründer der Strategischen Dramaturgie. Er berät die Automobilindustrie und
Handelskonzerne, Fernsehanstalten, Museen und
Weltausstellungen, entwickelt Brandlands und
Shopping Malls, findet den »roten Faden« für Städte und Kommunen. Als Vortragender wird er weltweit gebucht, als Dozent lehrte er in Wien, Salzburg
und München, war Gastprofessor in Klagenfurt und
Tübingen und Guest Speaker an der Harvard University in Boston.
Text: Lea Rickert
Von Dr. Christian Mikunda sind unter anderem erhältlich:
»Der verbotene Ort, oder Die inszenierte Verführung«, München 2011
(Düsseldorf 1995)
»Marketing spüren. Willkommen am Dritten Ort«, Heidelberg 2007
(Frankfurt 2002)
»Warum wir uns Gefühle kaufen. Die 7 Hochgefühle und wie man sie
weckt«, Berlin 2009
foto. ansgar M. van Treeck
BüroDüsseldorf
RKW
RKW
Rhode
Rhode
Kellermann
Kellermann
Wawrowsky
Wawrowsky
Architektur + Städtebau
BüroDüsseldorf Architektur + Städtebau
Das Neue SevenS iN DüsselDorf.
Das seVeNs, seit 10 Jahren etabliertes shopping Center auf der Königsallee in
Düsseldorf, strahlt nach seinem umfassenden umbau in neuem Glanz.
Tersteegenstraße 30
D-40474 Düsseldorf
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Telefon 0211.4367.0
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Telefax 0211.4367.111
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Düsseldorf
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Warschau
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ansprechpartnerin:
Barbara Possinke.
Geschäftsführende
Gesellschafterin
Tel. 0211.4367-133
GCM 2 / 2012 
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GERMAN COUNCIL . verführung
Halb zog sie ihn, halb sank er hin ...
Von Verführung und Manipulation
Haben Sie heute schon jemanden verführt? Oder gar manipuliert? Oder
sind Sie vielleicht sogar selbst verführt oder manipuliert worden? Vielleicht haben Sie es auch überhaupt nicht bemerkt ...
Hat Eva Adam verführt, in den Apfel zu beißen, oder hat sie ihn manipuliert? Was trennt die Verführung von der Manipulation? Nichts – zumindest nicht in der Anwendung, denn die Techniken sind eigentlich
die gleichen. Wikipedia definiert Verführung als »eine Person gewaltlos so zu manipulieren, dass sie etwas tut, was sie eigentlich nicht
wollte«. Verführung bedient sich also der Mittel der Manipulation.
»Verführung ist«, schreibt dementsprechend der amerikanische Autor
Robert Greene, »die ultimative Form von Machtausübung. Wer sich
verführen lässt, tut das freiwillig und ist dabei glücklich.«
Der Unterschied liegt also nicht in dem Verführer, der durchaus manipulative Techniken anwendet, sondern in der Einstellung des Adressaten. Der Verführung geben wir uns mehr oder minder bereitwillig hin,
bei der Manipulation spüren wir, dass wir gegen unseren ursprünglichen Willen gelenkt werden.
Um erfolgreich zu verführen, sollten wir alle Sinne ansprechen, denn
wird nur auf den Kopf gezielt, dann hat es eher mit überzeugen oder
überreden zu tun. Die Sinnlichkeit ist es jedoch, die uns verlockt und
ins Verderben stürzt – sei es der Fischer in Goethes gleichnamigem Gedicht, der der Nixe, dem »feuchten Weib«, nur halb widerstrebend ins
Wasser folgt, sei es der Konsument, der angesichts der vielen Verlockungen sein Geld auch dann noch ausgibt, wenn das Portemonnaie
schon längst leer ist.
Die großen Warenhäuser, die in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts eröffnet wurden, waren sich dessen sehr wohl bewusst, denn es
war nicht nur die Warenfülle, die sich in den Kaufhäusern unter einem
Dach fand, sondern die sinnliche Inszenierung der Waren. Zuvor mussten die Kunden den Händler erst nach den Produkten fragen, die jener
dann aus Schachteln zog – und so nur einen, den erfragten Teil seines
Sortiments präsentierte. Nun wurden die Sortimente regelrecht in Szene gesetzt, mit Spiegeln, Dekorationen und entsprechender Beleuchtung. Man ging spazieren durch die Warenwelt des Kaufhauses, konnte sich alles ansehen und war nicht zum Kauf verpflichtet.
Emile Zola beschrieb 1883 in seinem Roman »Das Paradies der Damen« gleich auf den ersten Seiten diese neue Sinnlichkeit: »Lange
Bahnen der verschiedensten Stoffe ergossen sich aus dem Zwischenstock herab und flatterten wie Fahnen in allen Farben, schiefergrau,
meerblau, olivgrün. (…) Es war ein riesiger Jahrmarkt; das Geschäft
 GCM 2 / 2012
schien vor Überfülle bersten und seinen Überfluss auf die Straße ausschütten zu wollen.«
Die Schaufenster wurden nicht nur zur bloßen Zurschaustellung der Produkte genutzt, sondern diese wurden quasi »choreografiert«. Einer der
Begründer der Soziologie, Georg Simmel, sprach 1896 von der »Schaufenster-Qualität der Dinge«. Nicht mehr nur nützlich sollten die Waren
sein, sondern sie mussten darüber hinaus noch über eine verlockende
Außenseite verfügen, denn erst dieser äußere Reiz der Objekte und die
Art ihres Arrangements vermochten es, das Interesse des Käufers zu erregen. So viel Gestaltungswille konnte nicht nur dem Abverkauf dienen
– es ging um Warenästhetik und damit um Kunst. So wurde dann 1910
auch die »Höhere Fachschule für Dekorationskunst« in Berlin gegründet.
Sehen, hören, fühlen, riechen, schmecken – das fasziniert uns noch heute und so verwundert es nicht, dass die Märkte und Markthallen stets
auch Anziehungspunkt für Touristen sind. Ob La Boqueria in Barcelona,
der Pike Place Market in Seattle, Les Halles de Lyon oder jeder kleine pittoreske Hafenmarkt – die Sinnlichkeit des Angebotes schlägt jeden sterilen Supermarkt mit seinem schreiend bunten und um Aufmerksamkeit
heischenden Kampf der Verpackungen. In Paris gibt es den kleinen, versteckten Gewürzladen von Monsieur Izrael, bis unter die Decke voll mit
Köstlichkeiten aus aller Welt. Es duftet so herrlich, dass einem fast
schwindelig wird. In offenen Säcken lagern Nüsse, Kräuter, Wurzeln in
allen Farbschattierungen, Dosen und Verpackungen mit exotischen Namen und Etiketten entführen uns in eine Welt von 1001 Nacht ... Wer
dieses Geschäft einmal betreten hat, wird es nie wieder vergessen ...
Farben, Formen, Düfte verführen uns – nicht nur als Käufer. Welche
Sinnlichkeit geht denn von den Magermodels aus, die storchenbeinig
durch die Castingshows staksen? Nicht umsonst geht Liebe durch den
Magen und das gemeinsame Essen ist oftmals der Auftakt zu weiteren
Sinnesfreuden (zu denen es wohl kaum kommt, wenn ein Part nur mäkelig in Salatblättern stochert ...).
Zolas Roman karikierte jedoch diese Zeit der ersten Kaufhäuser und
zeigte auch die dunklen Seiten der Verführung: Kaufhauschef Mouret
nutzt es nämlich aus, »wenn wir alle Frauen anlocken und sie, verführt,
toll gemacht von der Unmenge unserer Waren, uns auf Gnade und Ungnade ausgeliefert sind und, ohne zu rechnen, ihre Geldbörse leeren!
Die Hauptsache, mein Bester, ist, dass sie Feuer fangen, und dafür
braucht man einen Artikel, der gefällt, der Aufsehen erregt!« Der Roman sei künftigen Marketingmanagern sehr zur Lektüre empfohlen.
Wie immer im Marketing übrigens, können wir uns selbst befragen:
Wovon lassen wir uns denn nur zu gerne verführen? Lautstärke und
german council . verführung
Geschrei, grelles Licht und schreiende Farben sind es wohl nicht – ich
frage mich daher, warum dann immer wieder genau das eingesetzt
wird, um Kunden angeblich um den Finger zu wickeln?
Statt mit Charme und Geist sinnlich zu verführen, scheint es doch viel
einfacher zu sein, mit Tricks zu manipulieren, das Gegenüber dazu zu
überreden, das zu tun, was man selbst eigentlich möchte. Doch diese
grobe Form der Beeinflussung, die dem Täter ein Gefühl der Beherrschung zu geben vermag, ist plump und nur von kurzem Erfolg gezeichnet, denn die Manipulierten fühlen sich hinterher immer übervorteilt, hintergangen, gelenkt.
Wer zu den feinen Tricks nicht in der Lage ist, nimmt die vermeintlich
viel versprechenden – so lehrt es heute eine Vielzahl von mittelmäßigen Verkaufstrainern, stolz auf ihr angebliches Gewinnerwissen. Ob
Überlegenheit aus der Schatztruhe der neurolinguistischen Programmierung oder Bauernfängereien aus der Psychokiste – auch die Hütchenspieler finden jeden Tag neue Opfer.
Alle Manipulatoren machen es sich dabei zunutze, dass unsere Abwehrkräfte leider im besten Falle nur als niedrig zu bezeichnen sind.
Wir haben nicht die nötige Zeit und Ruhe, jeden Menschen gründlich
kennenzulernen und uns ein faires Urteil über ihn zu bilden. Ganz im
Gegenteil, wir müssen in Sekundenbruchteilen einschätzen können,
ob unser Gegenüber vertrauenswürdig ist oder nicht. Äußerlichkeiten
sind da für uns in der Kürze der Zeit ausschlaggebend.
Wir vertrauen leichter auf Signale wie Autorität, transportiert durch Titel, Kleidung, Uniformen und Statussymbole. Ein guter Anzug, ein
Doktortitel, ein teures Auto – das sind die Zutaten, mit denen wir leicht
getäuscht werden können, wie es jeder Hochstapler und Heiratsschwindler zu bestätigen weiß. In Alexander Apolphs großartiger Dokumentation »Die Hochstapler« erzählen vier Betrüger, wie leicht es
ihnen gefallen ist, ihre Mitmenschen zu hintergehen, und dass Lügen
entweder ungemein glaubwürdig oder ungemein unglaubwürdig sein
müssen, damit ihnen Glauben geschenkt wird.
Wer uns manipuliert, macht es sich zunutze, dass wir schlecht im Rechnen sind, insbesondere im Prozentrechnen. Er weiß vom Gesetz der sozialen Bewährtheit, das besagt, dass wir das, was andere auch tun, nur
selten hinterfragen. Schon der Zirkuspionier P. T. Barnum wusste:
»Nichts zieht eine Menge so sehr an wie eine Menge.« Wir orientieren
uns gerne an dem, was andere tun, besonders, wenn wir unsicher
sind. Ob es die eingespielten Lacher in den Sitcoms sind oder der Umstand, dass wir uns nie in ein leeres Restaurant setzen würden, sondern lieber weiterlaufen, bis ein volleres kommt – all diese Verhaltensweisen beruhen auf diesem Gesetz.
Verführung ist ein Spiel mit offenem Ausgang, bei der Manipulation
steht der Verlierer schon fest. Wer falsch spielt, um zu gewinnen, zeigt,
dass er das Spiel ernst nimmt, meinen die Zyniker. Ich würde es anders
herum formulieren: Wer keinen Spaß am Spiel hat, spielt mit gezinkten
Karten.
Wer falsch spielt, bringt damit zum Ausdruck, dass er sein Gegenüber
nicht respektiert. Statt der hohen Kunst der Verführung, die plumpe
Kunst des Überrumpelns. Doch naht ein Ende? Immer häufiger wird
der Werbung verboten, den Konsumenten mit falschen Aussagen irrezuführen. 1.600 Werbeaussagen der Lebensmittelbranche hat die EUOrganisation EFSA verboten, nur 220 hielten der Prüfung stand. Das
Marketing sucht neue Aussagen und Werte, denn die Verbraucher fordern Klarheit und Wahrheit.
Gerne lassen wir uns verführen, wir sollen aber nicht manipuliert werden. Es ist ein Irrtum, wenn wir glauben, Marketing, Werbung oder ein
guter Verkäufer könnten Bedürfnisse schaffen. Sie können bestenfalls
bereits vorhandene Bedürfnisse verstärken. Und wir als Konsumenten
wollen uns auch nicht länger anderes einreden lassen. Wir handeln als
Menschen auf Basis von Werten wie Anstand, Ehrlichkeit, Integrität,
Weitblick und Verantwortung. Nur in der Wirtschaft tun wir so, als
spiele das alles keine Rolle.
Wir brauchen ihn wieder, den ehrbaren Kaufmann, der sein Handeln
am langfristigen Erfolg ausrichtet, ohne den Interessen der Gesellschaft entgegenzustehen. Der kein schnelles Geschäft sucht, sondern
eine lange Kundenbeziehung aufbauen will. Wir haben alle gesehen
und sehen es noch, wohin uns eine Welt voller gieriger Geschäftemacher geführt hat.
Verführung endet dort, wo der Respekt schwindet. Verführung heißt,
sich freiwillig geschlagen zu geben, sich der Versuchung hinzugeben ...
halb zog sie ihn, halb sank er hin.
Ein Beitrag von
Marcus Bartelt,
Marketing-Consultant, -Dozent und -Blogger
Doch auch Sympathie macht uns angreifbar; Menschen, die wir mögen, vertrauen wir eher. Und wer gemocht wird, dem verzeiht man
Fehler. Diese Sympathie-Falle spiegelt sich im Gesetz der Reziprozität
(Gegenseitigkeit) wider: In jeder Kultur finden wir Beispiele dafür, dass
Menschen, die etwas geschenkt bekommen (und das kann auch Zeit
oder Aufmerksamkeit sein), versuchen, sich für das Erhaltene erkenntlich zu zeigen. Ganz gleich, ob aus Dankbarkeit, Schuldgefühl, Verpflichtung oder einfacher Freundlichkeit heraus – der Manipulation
öffnet dies Tür und Tor.
Francis Ford Coppola erklärt uns in den ersten Minuten seines Meisterwerks »Der Pate« auf geniale Weise, dass die Mafia auf diesem Gesetz
der Reziprozität beruht: Ich tue dir einen Gefallen – und erwarte, dass
du mir diesen Gefallen eines Tages erwidern wirst. Mitgefangen, mitgehangen. Eine Hand wäscht die andere.
GCM 2 / 2012 
Verführung am PoS
Shopping mit dem siebten Sinn
In Zeiten, in denen Stress zur Volkskrankheit Nr. 1 zählt und jede Minute
kostbar ist, stellt auch der Einkauf immer öfter ein notwendiges Übel dar,
das man gerne auf das Notwendigste reduziert. Die Anbieter reagieren:
Der Online-Handel boomt und bietet unkompliziert, ohne das Haus zu
verlassen, alles, was das Herz begehrt. Alles? Nicht ganz – denn auch
wenn Pragmatismus und Zeitmanagement voll bedient werden, bleiben
Genuss und Emotionen auf der Strecke. Die Chance für den Handel, um
den Kunden wieder zum Erlebnis »Einkauf« zu verführen.
Essen bedeutet endlich wieder Genuss
Im Food-Bereich ist der Begriff Sinnlichkeit schon lange nicht mehr
wegzudenken. Nachdem ambitionierte Lohas dem sprichwörtlichen
»Junk Food« endgültig die Existenzberechtigung entzogen haben, hat
»Soul Food« Hochkonjunktur. Essen ist auch im hektischen Alltag endlich wieder Genuss. Convenience bedeutet auf einmal »Slow Food«
und dieses wird begeistert gefeiert. Restaurants wie »Slappy Cakes«
gehen auf dieses Bedürfnis ein und integrieren den Kunden sogar in
den eigentlichen Herstellungsprozess. An eigenen kleinen Herdplatten
werden die verschiedensten Zutaten nach Wahl mit dem fertigen Teig
vermischt und anschließend selbst gebacken. Sehen – Riechen –
Schmecken ist wichtiger als schnelle Bedürfnisbefriedigung. Dieses
prinzipiell sehr einfache Konzept von Erregung des Bedürfnisses und
Befriedigung desselben kann ebenso in den Non-Food-Bereich eingebracht werden.
Eskapismus beim Einkaufen
Eine sehr wirkungsvolle Methode ist die des »Storytelling«. Im Rahmen einer perfekten Markeninszenierung wird der Kunde in eine vollkommen andere Welt entführt. Victoria’s Secret lässt seine Kunden die
© Fotos: www.globetrotter.de
»Neuro Merchandising«, »Visual Merchandising« oder »Neuro Marketing« – die Liste der omnipräsenten Schlagwörter zu diesem Thema ist
lang und wird immer wieder um weitere originelle Termini erweitert.
Tatsächlich ist das Neuro-Marketing ein noch relativ junges, interdisziplinäres Forschungsgebiet, das psychologische und neurophysiologische Erkenntnisse für Marketing-Konzepte nutzt. Wer kauft was, wie
und weshalb? Die kognitive Wahrnehmung spielt bei Kaufentscheidungen eine weitaus geringere Rolle als bisher angenommen. NeuroMarketing erkennt diese Überlegenheit des Unbewussten an und stellt
menschliche Emotionen in den Vordergrund. Ein wesentlicher Punkt
hierbei ist die Berücksichtigung der Tatsache, dass Emotionen durch
Sinnesreize ausgelöst werden, und zwar durch alle Sinnesreize. Der Begriff »Visual Merchandising« wird fälschlicherweise oft im Zusammenhang mit dem gesamten Store-Konzept verwendet, was falsch ist. Das
Konzept sollte eben gerade nicht auf eine ansprechende Optik redu-
ziert sein. Um den Kunden verführen zu können, müssen seine Sinne
ganzheitlich angesprochen werden.
Abenteuer »Einkauf« – der Kick im Store verspricht Glücksgefühle
In der Eiseskälte der Globetrotter Kühlkammer schaltet sich der Verstand aus – jetzt zählt nur
noch das Gefühl
 GCM 2 / 2012
© Fotos: Nilsen Omvik
german council . verführung
Alice oder Cinderella? In verträumt-sehnsüchtiger Stimmung steigt die Bereitschaft einen Teil des Traumes käuflich zu konservieren
frivol-elegante Atmosphäre eines Boudoirs erleben und weckt somit
die Lust auf mehr. Dass die angebotene Ware essenzieller Bestandteil
des »Mehr« ist, versteht sich von selbst. Keine Befriedigung ohne Kauf.
Das Modelabel Monki verfährt ähnlich. Das Shopping-Erlebnis bietet
die Möglichkeit des Eintauchens in eine surreale Welt, die vieles ist: elfenhaft, filigran, fantastisch und melancholisch, doch keinesfalls normal. Der Alltag bleibt vor der Tür. Wenn man doch wieder gehen muss,
hilft die erworbene Kleidung, einen Hauch des Märchens zu erhalten.
»Thought is wonderful, but adventure
is more wonderful still«
Oscar Wilde
Verführung muss nicht immer subtil sein. Wichtig ist, dass an menschliche Grundbedürfnisse appelliert wird. Statt zu verführen, kann das
Store-Konzept selbst Begehren wecken und den »Jagdinstinkt« des
Kunden herausfordern. Ein erfolgreiches Beispiel hierfür ist die perfekte Outdoor-Welt, die Globetrotter bietet. In dieser wird dem Kunden
vor Erwerb des Produktes direkt vor Augen geführt, wieso er dieses eigentlich braucht. Der Sinn einer Daunenjacke erschließt sich unmittelbar in der hauseigenen Kältekammer und die Trittfestigkeit der Bergsteiger-Schuhe überzeugt direkt an der Kletterwand. Schnöde Fakten
auf dem Etikett kann man sich sparen. Pseudo-originelle Werbetexte
auch. Wer in der Regenkammer überstehen will, braucht eine hochwertige Regenjacke. So einfach kann es sein.
Erfolgreich sind all diese Konzepte nur dann, wenn einzelne Elemente
zueinander passen. Sinnesreize müssen stimmig kombiniert werden,
um den gewünschten Effekt zu erzeugen. Ein Sound, der in einer bestimmten Situation als angenehm empfunden wird, wirkt in einer anderen hemmend oder gar abstoßend, weil er nicht zu Optik oder Haptik passt. Das Schlüsselwort ist Harmonie, nur so kann eine Atmosphäre geschaffen werden, die in der Lage ist, den Kunden zu lenken. Hier-
für muss von Anfang an geklärt werden, welche Bedürfnisse geweckt
werden sollen. Soll das Konzept verführen oder Begehren wecken? Erwartet den Kunden Thrill oder Chill-Out? Welches Bedürfnis, welcher
Instinkt soll angesprochen werden? Nur durch Klärung dieser Fragen
können die richtigen Impulse geweckt werden, die zur Kaufentscheidung führen.
»Schnheit ist eine Droge«
Irenäus Eibl-Eibesfeldt
Trends werden sich im Wandel der Zeit kontinuierlich verändern, verschwinden und auch wiederkehren. Was jedoch sicher Bestand hat, ist
das Muster der Verführung. Ob dies nun darin besteht, durch Schönheit zu beeindrucken oder durch Freeclimbing-Erlebnisse den Puls in
die Höhe schnellen zu lassen – immer geht es dabei um Emotionen. Erfolg am PoS ist dann gesichert, wenn Glücksgefühle garantiert sind.
Ein Beitrag von
Dr. Wolfram Krause,
Geschäftsführer, dlv - Netzwerk Ladenbau e. V.
Fotos von Nilsen Omvic und www.globbetrotter.de
GCM 2 / 2012 
Mit Licht verführen
Wege zur optimalen Verkaufsraumbeleuchtung
3000 – das ist die ungefähre Anzahl an Warenberührungen, die ein
Mensch täglich erlebt. Dies geschieht über reale Kauferlebnisse, digitale
Kontakte über Fernseh- und Radiospots oder E-Mails sowie visuelle Anreize durch Plakate oder Zeitungsannoncen.
an Bedeutung verloren. Durch gezielten Einsatz von Kontrastverhältnissen und einem bewussten Umgang mit Leuchtdichten kann man die
Attraktivität steigern und Kunden locken.
Damit eine Marke nicht in der Vielfalt an Sinnesreizen untergeht, sondern dauerhaft in Erinnerung bleibt, werden heute mehr und mehr ganzheitliche Ladenkonzepte kreiert, die ALLE Sinne ansprechen sollen, um
möglichst auf vielen Ebenen ins Bewusstsein der Kunden zu gelangen.
2. Lichtverteilung
Eine Mischung aus vertikaler und horizontaler Beleuchtung macht das
Einkaufen einfach und angenehm. Eine leichte Orientierung im Raum
begünstigt die Entscheidung eines Kunden, durch einen Shop zu gehen. Je nach Konzept wird mit einer breiten Lichtverteilung oder detailliert auf die Ware beleuchtet.
Im Zuge dessen ist das Licht ein wichtiges Medium, um das Kaufverhalten und die Aufenthaltsdauer von Kunden positiv beeinflussen zu können. Marktstudien belegen hierbei eindeutig: Wenn Kunden mehr Zeit
in einem Laden verbringen, kaufen sie auch mehr.
3. Farbtemperatur
Die Farbtemperatur hat Einfluss auf die Akzeptanz und das Wohlbefinden in einem Shop und tritt in Wechselwirkung mit Material und repräsentiertem Charakter.
Es gibt viele Studien zum Kaufverhalten, jedoch so gut wie keine, die
das Thema Kundenverhalten in Bezug auf die Beleuchtung und Lichtqualität untersucht.
4. Helligkeitskontrast
Präzises Akzentlicht mit hohen Kontrasten schafft Wahrnehmungsschwerpunkte und zieht die Aufmerksamkeit eines Kunden auf sich. Die
Wahrnehmung ist dabei abhängig von der Umgebungshelligkeit. Helles
Umgebungslicht benötigt eine starke Kontrastausprägung, was nicht
selten auf Kosten des Energiehaushaltes geht, wohingegen bei dunkler
Umgebung bereits kleine Leuchtdichteunterschiede wirksam werden.
Um diese Lücke zu schließen, wurde die »Applied Lighting Research Wege zur optimalen Lichtqualität in der Verkaufsraumbeleuchtung«
angestoßen, als Planungshilfe für zielgruppenorientierte Konzeptentwicklungen. Durchgeführt wurde die Studie von der Königlich Technischen Hochschule Stockholm (KTH) und der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg (HAW) in Zusammenarbeit mit Felsch
Lighting Design. Hierbei werden Thesen auf ihre Richtigkeit untersucht
und bieten so Beleuchtungsregeln, die für die Beleuchtung eines Shopkonzeptes berücksichtigt werden können.
Ich schreibe hier bewusst können, da bei unterschiedlichen Ladenformaten unterschiedliche Gesetzmäßigkeiten herrschen. Darum kann es
gerade richtig und wichtig sein, eine Beleuchtungsgrundregel, die als
bewiesen gilt, für ein Konzept NICHT zu befolgen, um durch eine Negierung zu irritieren und so wiederum eine evtl. gewünschte Markenaussage zu stärken. Das Wissen um den gezielten Umgang mit Licht
und passende Technologien liegen einmal mehr in der Hand des fähigen Lichtdesigners/designerin.
5. Farbtemperaturkontrast
Unterschiedliche Beleuchtungskomponente mit differenzierten Farbtemperaturen innerhalb eines Shops steigern die Akzeptanz beim Kunden. Hierbei wird klar unterschieden zwischen der Allgemeinbeleuchtung eines Raumes und dem eingesetzten Akzentlicht.
6. Zielgruppenspezifisches Licht
Je nach Geschlecht, Alter oder Menschentyp verändern sich die Anforderungen an die Beleuchtung. Auf diese Unterschiede einzugehen gewährt eine kundengerechte Konzeptentwicklung mit dem größtmöglichen Nutzen für Marke UND Kunde.
Wenn wir uns das Ergebnis der Studie nun etwas genauer anschauen,
wurden folgende zehn Punkte als maßgebliche Einflussfaktoren auf
ein erfolgreiches Beleuchtungskonzept untersucht:
7. Tag und Nacht
Je stärker das Tageslicht, desto mehr Akzentlicht auf der Ware ist nötig
um einen ausreichenden Kontrast zur Warenwahrnehmung zu gewährleisten. Im Gegensatz dazu reichen in der Nacht schon geringe Beleuchtungsstärken, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Die größte Fernwirkung wird hierbei über vertikale Flächenbeleuchtung erzielt.
1. Helligkeit
Helligkeit hat keine Aussagekraft. Das Helligkeitsaufrüsten hat nicht
nur durch die energetische Betrachtung von Beleuchtungskonzepten
8. (Un-)Ordnung
Die Wahrnehmung kann gezielt gelenkt werden durch unerwartete
Veränderungen bekannter Gestaltungsmittel der Verkaufsraumbe-
 GCM 2 / 2012
leuchtung. Der richtige Umgang mit Anordnung, Lichtrichtung, Lichtfarbe oder Intensität der Beleuchtung lenkt die Blicke der Kunden in
die gewünschte Richtung und steigert die Warenwahrnehmung.
Ein Beitrag von
Dipl.-Des. Interior Design Yvonne Frölich,
Zumtobel Lighting GmbH
9. Vertikale Aktivierung
Waren werden nur auf Blickhöhe wahrgenommen. Eine Aktivierung
des unteren Regaldrittels steigert die Kundenwahrnehmung und somit
die Verweildauer. Hier kommen Akzentlicht, Hinterleuchtung, Farbtemperaturkontrast oder dynamische Veränderungen zum Einsatz.
10. Lichtrichtung
Flächige Hinterleuchtung von Regalflächen in Verbindung mit Akzentpunkten werden durch Kunden attraktiver bewertet als die ausschließliche Akzentbeleuchtung von Waren. Eine regalintegrierte Beleuchtung ist je nach zu beleuchtender Ware einer Beleuchtung von außerhalb vorzuziehen.
Wenn man sich nun also die unterschiedlichen Faktoren vor Augen
führt, die ein stimmiges Beleuchtungskonzept beim Kunden beeinflussen, wird schnell klar, dass bei der Planung eines neuen Ladendesigns
das Licht ein starker Partner für den Transport einer Markenbotschaft
darstellt. Dieses zu nutzen, gilt es, um die unterschiedlichen Ebenen
des Kundenbewusstseins anzusprechen und den Kaufprozess mit allen
zur Verfügung stehenden Mitteln positiv zu unterstützen.
Hier gilt das chinesische Sprichwort: Glück entsteht oft aus kleinen
Dingen, Unglück oft durch Vernachlässigung kleiner Dinge.
GCM 2 / 2012 
Shopping Center locken, Shops verführen
Wäre Casanova ein Händler, würde er seinen Shop im Shopping Center
aufmachen? Ich meine, ja. Denn: Shopping Center können die Verführung
der Konsumenten durch die Händler extrem befördern. Doch beginnen
wir beim Konsumenten. Wir wissen: Der zielorientierte, schnelle Versorgungseinkauf ist die eine, das Shoppen als Vergnügen die andere Seite der
derzeitigen Konsumkultur. Konsumenten von heute vereinigen stets beide
Spielarten und beherrschen diese sehr gut.
Konsumenten wissen genau, was sie wollen. Sind sie im Auftrag der
Versorgung, der Befriedigung ihrer Bedürfnisse unterwegs, achten sie
auf Verfügbarkeit, Qualität und Preis. Versorgungseinkäufe wollen
schnell und effizient getätigt sein. Wenig Zeit soll dafür verloren gehen, weshalb eine schnelle Orientierung innerhalb eines sowie eine
gute Infrastruktur rund um ein Geschäft hier zusätzliche entscheidende Erfolgskriterien für den Handel sind. Fachleute sprechen hier auch
von der Fast Line des Handels.
Ihr Gegenstück ist die sogenannte Slow Line, der wir uns hier widmen
wollen. Hier geht es ums Shoppen, das in dieser Form schon mehr und
mehr zur bewussten Freizeitgestaltung geworden ist. Hier geht es
nicht um Bedürfnisse, sondern um vielschichtige Gefühle. Hier geht es
um Neugierde, Inspiration und Wünsche. Trendforscher David Bosshart, Leiter des Gottlieb-Duttweiler-Instituts, schrieb dazu im vergangenen Jahr: »Ich gehe nicht mehr shoppen, weil ich ein Bedürfnis
habe. Ich gehe shoppen, um mich anregen zu lassen. Erst die Waren
teilen mir mit, welche neuen Wünsche ich haben könnte. […] Es geht
also in der modernen Konsumkultur nicht mehr um Bedürfnisse, die
befriedigt werden müssen, sondern um endlos zu ködernde Wünsche.«1 In diesem Zusammenhang führte er auch die türkischstämmige, in Paris lehrende Soziologin Nilüfer Göle an, die den Kern der westlichen Moderne als »Freiheit der Verführung« charakterisiert. Bosshart
beschreibt bereits 2005 den Unterschied der Bedürfnisökonomie und
Wunschökonomie: »Bedürfnisse kann man befriedigen, der Wünsche
hingegen sind unendlich viele.«2
Konsumenten wollen also, dass ihre Wünsche geweckt, dass sie zum
Konsum gereizt werden – und dazu gehen sie shoppen. Sie wollen interessiert, gelockt, be- und verzaubert werden. Für diese Art einzukaufen sind Shopping Center geradezu prädestiniert. Die Menschen ziehen los in ihr Lieblingscenter, ohne zu wissen, was sie genau wollen.
Sie wollen ohne Hetze flanieren, von Shop zu Shop bummeln, genüsslich und in angenehmer Atmosphäre essen und trinken, plaudern. Vor
allem aber wollen sie von ihrem Center und seinen Shops überrascht,
inspiriert, umschmeichelt werden, um am Ende schöne »Entdeckungen« mit nach Hause zu nehmen, von denen sie am Morgen nicht
 GCM 2 / 2012
Flughafen München
wussten, dass sie sie am Abend stolz ihr Eigen nennen werden. Es ist
eine einfache Wahrheit: Die Konsumenten von heute wollen verführt
werden – und zwar auf hohem Niveau und immer wieder neu. Das ist
der neue Auftrag der Shopping Center.
Shopping Center können diesen Anforderungen in einer einzigartigen
Weise gerecht werden, denn sie können für diese Verführung an dreierlei Hebeln ansetzen.
Positionierung – das attraktive Profil
Bevor die eigentliche Lockung und Verführung beginnen kann, gilt es,
den Konsumenten klare Gründe zu geben, weshalb sie ihre ShoppingTour in diesem Shopping Center und nicht in der Fußgängerzone oder
einem anderen Shopping Center unternehmen sollten. Dies geht vor
allem über eine klare Positionierung aus harten und weichen Faktoren,
in der sich die Konsumenten wiederfinden. Ob diese nun die beste Anbindung an die Infrastruktur, die größte Shop-Vielfalt, das luxuriöseste
Portfolio, das nachhaltigste und grünste Gebäude, die entspannteste
Atmosphäre ist oder ein geschickter Mix aus mehreren Attributen, gilt
es, natürlich ganz auf die Zielgruppen vor Ort abzustimmen. Fühlen
sich die Zielgruppen über eine gut gewählte Positionierung erst einmal
angesprochen, ist der erste Schritt getan. Eröffnet das Shopping Center ganz neu, sind die Besuche dieser Zielgruppe fast sicher. Doch
Shopping Center sind sehr langfristige Investitionen und wollen über
viele Jahre hinweg ungebrochenen Zuspruch erhalten. Nun beginnt
die Aufgabe, sich kontinuierlich interessant zu halten.
Inszenierung und Emotionalisierung – die permanente
Lockung
Der bereits erwähnte und größte aller Verführer, Casanova, zieht unter
all seinen Erfahrungen die folgende, einfache Bilanz: »Die Liebe besteht zu drei Viertel aus Neugier.« Neugier ist der Schlüssel zum Erfolg,
zur erfolgreichen Lockung und Verführung. Konsumenten sind von
Grund auf neugierig auf Neues, Überraschendes, Schönes. Es gilt lediglich, diese Neugierde durch sich verändernde, neue, überraschende
Inszenierungen permanent zu erhalten oder immer wieder neu zu wecken. Dies können Shopping Center gleich auf zweierlei Ebenen: Erstens über ihre Außenanlage und ihre Fassade. Zweitens über das Innere des Centers, was ihr großer Trumpf gegenüber Fußgängerzonen
und anderen Shop-Konglomerationen ist. Von außen fangen große Objekte wie gigantische Weihnachtsbäume in der Adventszeit oder immer wieder wechselnde Inszenierungen der Fassade die Blicke der
Konsumenten ein. Sie machen sie neugierig und locken sie an. Auch im
Inneren des Shopping Centers bieten architektonische Gegebenheiten
wie Atrien, Gänge, Rolltreppen, Lifte und Decken unzählige Möglichkeiten, das Center immer wieder neu und spannend zu inszenieren.
Das ganze Shopping Center ist damit keine nüchterne Immobilie und
keine neutrale Ansammlung von Shops mehr, sondern wird stark emotionalisiert! Konsumenten kommen ins Staunen, sehen sich um, wer-
den immer weiter ins Center gelockt, wollen um jede Ecke biegen und
jedes Stockwerk erkunden, wollen entdecken. Über Licht und Dekoration lassen sich ganz gezielt gewisse Atmosphären kreieren, die die Sinne der Konsumenten anregen und sie in eine offene und positive Stimmung versetzen. Darüber hinaus geben die Shopping-Center-Konsumenten mit neuen, spannenden Inszenierungen und innovativen Gestaltungsideen auch viel Gesprächsstoff für die Zeit nach dem CenterBesuch mit. Ein nicht zu unterschätzender und nachhaltiger Effekt, um
weitere Konsumenten anzulocken.
Der Auftritt der Shops – die Verfhrung
Die eigentliche Kaufverführung findet natürlich in den Shops selbst
statt. Hier ist es an den Einzelhändlern, die Attraktivität und Verlockung, die Neugierde und Emotionalisierung, die die Shopping Center
aufgebaut haben, durch gutes Visual Merchandising in Frequenz im eigenen Shop und in Umsatz umzuwandeln. Visual Merchandising ist die
hohe Schule der Kaufverführung. Mit der Kombination aus solidem
Handwerk und aufmerksamkeitsstarken Ideen gewinnen Shops die
Aufmerksamkeit der Konsumenten im Shopping Center für sich. Visual
Merchandising ist dabei nie Selbstzweck, sondern lenkt den Fokus des
Betrachters immer auf den Star: die angebotene Ware. Im Zusammenspiel mit serviceorientiertem und beratungsstarkem Verkaufspersonal
führt es dazu, dass der Konsument den Shop mit dem Produkt in der
Tasche und einem Lächeln auf den Lippen verlässt. Das Shopping Center empfängt ihn wieder in einer inspirierenden und angenehmen Atmosphäre und lockt ihn weiter durch seine Hallen. Im besten Falle
empfindet der Konsument nie einen Abbruch des Wohlfühlens, da
Shop-Besitzer und Center-Betreiber Hand in Hand arbeiten.
Centrum Galerie Dresden
GCM 2 / 2012 
Beide Fotos: Westgate Zagreb
Ein Beitrag von
Wolfgang Bastert,
Barthelmess Display & Decoration GmbH
Somit ist klar: Die eigentlichen Räume der Verführung sind die Shops.
Dort entscheidet sich schließlich, ob der Konsument nur bummelt, oder
doch shoppt. Doch Shopping Center sind die attraktive Hülle, das ultimative Lockmittel – und das über viele Jahre hinweg immer wieder neu.
Zukunft: Vom Shopping Center zum Lifestyle Place
Konsumenten verändern sich. Bestimmte Zielgruppen – gerade im urbanen Umfeld – wollen bereits heute zu weit mehr als zum Shoppen
verführt werden.
Wir glauben, dass gerade Shopping Center in Zukunft nicht nur das lockende Gewand für Shops sein werden, sondern sich immer stärker zu
einem hybriden Lifestyle Place wandeln. Arbeit, Freizeit und Shoppen
fließen in der Lebensgestaltung urbaner Menschen immer stärker in
einander. Sie arbeiten von überall, treffen zwischendurch Freunde und
lassen sich zur Erholung beim Shoppen inspirieren. Gerade Shopping
Center bieten optimale Voraussetzungen, sich in Zukunft als solch multiple Arbeits-Lebens-Shopping-Orte zu positionieren und entsprechend zu inszenieren. Menschen, die heute schon stundenlang in Cafés sitzen und arbeiten, werden in Zukunft gerne auch ganz gezielt
Shopping Center aufsuchen, wenn diese entsprechende Flächen schaffen, die Slow-Food-Gastronomie stärken und ganz neu auch Coworking-Spaces in ihr Center integrieren.
 GCM 2 / 2012
Quellenangaben
1) Bosshart, David: The Age of Less. Die neue Wohlstandsformel der westlichen
Welt. Hamburg 2011. S. 142
2) Bosshart, David: Die Ökonomie des Billigen. Online unter http://zeitenwende.ch/
spezial/die-oekonomie-des-billigen. Abruf 24.01.2012
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GCM 2 / 2012 
Verführung für Fortgeschrittene
Der Workshop
Vogelmännchen bauen prächtige Nester oder schlagen bunte Räder, Affen
brüllen, Blütenblätter locken Insekten mit Duft- und Farbstoffen zum
Nektar. Was uns die Verführungsstrategien in der Tier- und Pflanzenwelt
zeigen, gilt mehr denn je auch für die Welt des Einzelhandels: Verführung
ist ein sehr aufwendiges Unterfangen. Denn die Gunst seines Gegenübers
– in diesem Fall des Konsumenten – erringt niemand mit süßem Nichtstun. Erst recht dann nicht, wenn eine schier endlose Anzahl Verführer
(Einzelhändler) einer deutlich endlichen Zahl von zu Verführenden (Konsumenten) gegenübersteht – die dazu noch über begrenzte Zeit verfügen.
Wie geht es weiter? Genauer: Wie lassen sich Konsumenten in Zukunft
noch verführen? Durch Schokolade und Unterwäsche? Durch Düfte
und sinnliche Erlebnisse? Durch charmantes Verkaufspersonal? Oder
nur noch durch den Preis? Um Antworten auf diese und weitere Fragen
zu finden, lud das German Council of Shopping Centers Ende letzten
Jahres ans Gottlieb Duttweiler Institut bei Zürich ein. Zusammen mit
Dr. David Bosshart und weiteren Experten aus der Konsum-, Handelsund Immobilienbranche wurde im Rahmen eines eintägigen Workshops intensiv über Versprechungen, Verlockungen und Verführungen
in den Shoppingwelten von heute und morgen diskutiert. Der Workshop war Teil der Studie »Verführung für Fortgeschrittene«, die das
GDI im Auftrag des German Council of Shopping Centers derzeit erarbeitet.
Von materiellen Verlockungen zu immateriellen
Versprechen
Schnell wurde klar: Ob durch Porsche, Champagner oder Mon Chéri,
verführen lässt sich (fast) jeder. Doch mit Blick auf andere Märkte zeigt
sich auch rasch, dass menschliche Begehrlichkeiten kultur- und länderspezifisch sehr unterschiedlich sind. Was die Konsumenten in aufstrebenden Märkten wie China, Brasilien oder Russland verzückt, sorgt
nicht zwingend auch in Deutschland und Europa für Begeisterung. Je
gesättigter eine Gesellschaft ist, desto rascher verlieren rein materielle
Verlockungen und Prestigeobjekte wie Louis-Vuitton-Handtaschen
oder goldene Rolex-Uhren an Faszination. Denn sind Produkte und Waren erst mal jederzeit verfügbar und sofort zu haben, verschwindet automatisch auch die Freude daran – und vor allem die Vorfreude darauf.
Doch nicht nur die schwindende Vorfreude, auch das schwindende Vertrauen erschwert die Kunst der Verführung. Den Verführern im Handel
schlägt heute ein immer stärkeres Misstrauen der Konsumenten entgegen – dabei sind sie doch, um überhaupt verführen zu können, auf
eine vertrauensvolle Bereitschaft angewiesen. Ob im Lebensmittelhandel, in der Automobilindustrie oder der Bankenbranche: Das Vertrauen
der Kunden erodiert. Gammelfleisch, Greenwashing und andere Skandale haben dazu beigetragen, dass das Misstrauen gegenüber den Versprechen der Unternehmen, Marken und Händler wächst. Im Zeitalter
der Transparenz gilt zudem: Was verheimlicht oder vertuscht wird,
kommt früher oder später ans Licht. Millionen von Augen im Netz zu
täuschen, ist praktisch unmöglich. Genauso wie Odysseus nach seiner
langen Irrfahrt, haben heute auch die Konsumenten nach vielen Täuschungen, Enttäuschungen und flüchtigen Verführungen eine tiefe
Sehnsucht nach Authentizität und Ehrlichkeit. So wenden sich die Menschen in westlichen Märkten vermehrt immateriellen Versprechen zu,
die einzigartige Erlebnisse und Erfahrungen, echte Emotionen und bedeutsame Beziehungen verheißen.
Von der Qualitt der Produkte zur Qualitt der
Konversation
GDI, Saal
 GCM 2 / 2012
Insbesondere im stationären Handel wird das Einkaufserlebnis und die
Erfahrung des Einzelnen deshalb wichtiger als je zuvor. Denn die Herausforderung besteht darin, die Konsumenten, die immer einfacher
und bequemer online oder übers Mobiltelefon einkaufen können,
überhaupt noch in den Laden zu bringen. Das heißt: In erster Linie geht
es um das Herstellen von Beziehungen. Wer verführen will, muss sich
vom reinen Transaktionsverhältnis zu seinen Kunden verabschieden
und stattdessen in den Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung investieren. Echte Verführungskünstler zeichnen sich denn auch durch die
GDI, Terrasse
Art und Weise aus, wie sie mit ihren Kunden sprechen, wie gut sie zuhören, wie erfolgreich sie auf die Kundenbedürfnisse eingehen und
welche Anerkennung sie ihnen entgegenbringen. So lautet der Leitsatz des Ritz Carlton beispielsweise »Ladies and Gentlemen serve Ladies and Gentlemen«. So weiß der erfolgreiche Berliner Einzelhändler
Andreas Murkudis, warum mitunter auch das ehrliche Abraten von einem Kauf in das Repertoire seiner Verkäufer gehört. Und so weist der
Online-Händler Amazon seine Kunden freundlich darauf hin, wenn ein
soeben bestelltes Buch um einige Cents günstiger geworden ist – mit
dem Nachsatz, dass dem Kunden die Preisdifferenz im Nachhinein
selbstverständlich gutgeschrieben werde.
Die Studie »Verführung für Fortgeschrittene – Wie Shoppingwelten künftig
Konsumenten anziehen« erscheint im Sommer 2012.
Dies sind nur einige Beispiele, die eine weitere wichtige Erkenntnis des
Workshops verdeutlichen: In den Shoppingwelten von morgen muss
nicht nur die Qualität der Produkte stimmen. Wer die Gunst der Konsumenten gewinnen will, muss auch auf einem anderen Feld zum Experten werden: Er muss die Qualität der Konversation verstehen und beherrschen.
Ein Beitrag von
Dr. Martina Kühne,
Senior Researcher,
GDI Gottlieb Duttweiler Institut
GCM 2 / 2012 
Was begeistert Kunden
... und macht Retail spannend?
Mit Blick auf die scheinbar immer leichter werdende Do-it-yourself-Welt
lässt sich eines mit Sicherheit feststellen: Mit noch reduzierterer Kommunikation können Kunden nicht verführt werden. Die Prozessrationalisierung verlangt vielerorts eine höhere Aktivität auf Kundenseite – sei es das
eigenhändige Runterladen von Rechnungen, das Selbstkassieren im Einzelhandel oder die Online-Suche nach Serviceangeboten zum bereits gekauften Produkt.
© Schwitzke & Partner
Damit verlagern sich Arbeitsabläufe vom Verkäufer auf die Käuferseite
– und damit verändern sich auch Kommunikationsprozesse. Verführung bedeutet vor allem aber individuelle Vielfalt: mehr Gespräche,
mehr Erleben, mehr Sympathie. Nicht das Gleichschalten von Prozessen, sondern die Individualisierung ist der Schlüssel zu mehr Authentizität und damit auch mehr Strahlkraft. Egal ob Mono- oder Multilabelstore, wer sich lediglich durch ein »übergestülptes« Designkonzept
darstellt, vermitteln keine echten Werte. Die Kommunikation von Markenwerten setzt eine Haltung der Marke oder des Händlers gegenüber
dem Kunden voraus und will eine Botschaft vermitteln. Eine Haltung
ist spürbar und kann verführen. Verführung bedeutet das Wecken von
Begehrlichkeiten. Design transportiert diese Haltung und macht sie für
den Kunden erlebbar. Im Moment sind es gerade die kleinen inhabergeführten Geschäfte oder Label, die in meist weniger prominenten
Einkaufslagen von sich reden machen und für Spannung sorgen. Sie
transportieren die Leidenschaft ihrer Macher und stellen damit eine
Verbindlichkeit zwischen sich, ihren Produkten und den Kunden her.
Das verführt. Online-Shopping und 24-Stunden-Verfügbarkeit sind
dann plötzlich keine Argumente mehr. Unorthodoxe Öffnungszeiten
oder eine angestrengte Parkplatzsituation werden sogar in Kauf genommen – schließlich gibt es etwas zu entdecken, das nicht sofort für
jeden zugänglich ist.
»Diese Inspiration fehlt dem Systemgeschäft häufig. Es wird konzeptionell noch zu wenig darüber nachgedacht, eine Geisteshaltung nachhaltig zu entwickeln und zu kommunizieren«, so die Beobachtung von
Klaus Schwitzke, »die Store-Aussage sollte immer ein Bekenntnis sein.
Begeisterung überträgt sich auf den Kunden und wird so zur Botschaft.« Answear ist ein polnisches Fashion-Konzept, das zunächst online erfolgreich wurde und im zweiten Schritt ein Store eröffnete. Dieser ist bewusst extrovertiert, geizt nicht mit visuellen Reizen und
schafft vor allem eines: die internetaffine Zielgruppe für den stationären Handel zu begeistern. Dabei setzt Answear auf Materialien mit
Charakter. Technik trifft Vintage, Designerleuchten hängen vor Wellblechwänden, filigrane Vogelbauer tanzen über groben Holzpaletten.
Es ist der eklektische Mix aus Materialien, Farben, Stilbildern und Texturen, der die Store-Leidenschaft versprühen lässt. »Es wird im Mo-
 GCM 2 / 2012
ment viel zu sehr darüber nachgedacht, technische Gimmicks in StoreKonzepte zu integrieren. Das alleine reicht aber nicht aus, wenn das
Konzept ansonsten keine Inspiration liefert.« Ein Markenerlebnis setzt
haptische und visuelle Reize voraus. Marken brauchen eine reale Plattform, um zu erobern. Verführen sollte daher nicht mit schneller Verfügbarkeit oder attraktivem Preis des Produktes verwechselt werden.
Bekommen Kunden eine Idee, eine Entscheidungshilfe oder eine greifbare Vision dessen geliefert, was sie sich wünschen, dann tritt die Preisentscheidung in den Hintergrund. Darum sollte der Anspruch an eine
Storegestaltung auch immer aus der Fähigkeit zur Inspiration heraus
formuliert werden. Der Kundenanspruch lässt sich einfach definieren:
Was kann zu meinem Leben etwas beitragen – ein schönes Essen, eine
tolle Reise, ein neuer Bildband? Sind die Lebensmittel thematisch und
mit passendem Rezept präsentiert, können die Bildbände in einer besonderen Atmosphäre und bei guter Beratung ausgewählt werden,
dann wird dem Kundenwunsch nach dem besonderen Moment bereits
beim Kauf nachgekommen. Diese imaginären Momente sind handlungsleitend bei der Entwicklung einer Gestaltungssprache, die verführen soll. Denn Aufmerksamkeit und persönliche Interaktion erleichtern
die Kommunikation mit dem Kunden und bilden ein emotionales Markengerüst. Wenn die Kunden spüren, was die Marke bzw. den Händler
antreibt, schafft das Verbindlichkeit. Dann fängt die Marke an, Bedeu-
tung zu bekommen. Eine Differenzierung, ob die Marke oder der Händler begehrlich und damit erfolgreich ist, wird immer aufgrund emotionaler und rationaler Faktoren vorgenommen. Basis einer Konzeptentwicklung ist also immer die Frage, welche der Merkmale am stärksten
differenzieren.
Ein Beitrag von
Natalie Marth
für Schwitzke & Partner, Düsseldorf
GCM 2 / 2012 
GERMAN COUNCIL . KArriere und netzwerk
Moving Breakfast 2011
München, 06.10.2011
Bereits zum siebten Mal fand das Moving
Breakfast der Networkinitiative des GCSC im
Rahmen der Expo Real statt. Organisiert wurde die Veranstaltung durch Agnieszka Sawicki,
Regionalbotschafterin des GC Network der Region Rhein-Main.
Die Veranstaltung ist im Laufe der Jahre zum
festen Bestandteil der Messe avanciert und erfreut sich bei den Professionals sowie den
Young Professionals von Jahr zu Jahr einer größeren Resonanz. Der frühzeitige Austausch
zwischen erfahrenen Führungspersönlichkeiten und Young Professionals wird von beiden
Seiten als immer bedeutsamer erachtet.
Wie bereits in den Vorjahren trafen sich die
Professionals und die Networker am Morgen des dritten Messetages auf dem Dach
des ECE Messestands. Bei der Veranstaltung
im Speeddating-Format saßen die Seniors
den Juniors im 10-Minuten-Takt gegenüber
und konnten sich in einer lockeren Atmosphäre bei Kaffee und Frühstückshäppchen
kennenlernen. Bei den Networkern wurde
primär Studenten die Teilnahme ermöglicht,
besonders die Immobilienwirtschaftler der
Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen zeigten eine sehr starke
Präsenz. Diese waren bestens ausgestattet
und hatten sich im Vorfeld der Messe mit Visitenkarten gewappnet, welche vor den Gesprächen obligatorisch ausgetauscht wurden.
Auch in diesem Jahr war eine Vielzahl von
Seniors bereit, sich den Fragen der Juniors
zu stellen. Besonders Persönlichkeiten der
bekannten Shopping-Center-Entwickler, Expansionisten, Architekten und Berater waren schnell von dem Event begeistert und
zögerten nicht mit ihrer Zusage.
Neben dem allgemeinen Smalltalk standen
häufig Fragen zur Karriereplanung im Fokus.
Die Professionals zeigten sich besonders an
 GCM 2 / 2012
den Zukunftsplänen interessiert und waren
vielfach von den bereits erworbenen Berufserfahrungen ihrer jungen Gesprächspartner
beeindruckt. Wiederum berichteten die Professionals von ihren Berufsanfängen, den damit verbundenen Erfahrungen und gaben
den Juniors abschließend hilfreiche Ratschläge mit auf den Weg.
Es sollte nicht unerwähnt bleiben, dass sich
im Nachgang zur Moving-Breakfast-Veranstaltung die eine oder andere Praktikantenstelle bei einem der teilnehmenden Unternehmen ergeben hat.
Die teilnehmenden Nachwuchskräfte resümierten: »Die Veranstaltung gab uns die
Möglichkeit, interessante Persönlichkeiten
der Immobilienwirtschaft kennenzulernen
und unser Netzwerk zu erweitern. Wir haben
uns über diese tolle Chance von Seiten des
GCSC sehr gefreut und möchten uns bei den
Professionals für ihre Offenheit bedanken.«
Ein Beitrag von
Sven Gruber,
Student des Campus of
Real Estate, NürtingenGeislingen,
Mitglied
- Networks
des
&
Sven Kersten,
Student des Campus of
Real Estate, NürtingenGeislingen,
Mitglied
- Networks
des
german council . KArriere und netzwerk
Wahnsinn!!! Das ist X-Mas in Berlin :-)
Und die Farben ändern sich zur Musik...
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GCM 2 / 2012 
GERMAN COUNCIL . handel und gastronomie
Branchenmix – quo vadis?
Vergangenheit, Gegenwart, Zukunft
Seit Ende der 1960er-Jahre ist ein kontinuierlicher, bisweilen sogar rasanter Anstieg der
Shopping-Center-Realisierungen zu beobachten.
Jährlich finden Neueröffnungen statt, sodass
heute bundesweit, je nach Definition, von bis zu
644 bestehenden Centern ausgegangen werden
kann. Gleichzeitig werden viele, inzwischen in
die Jahre gekommene Center revitalisiert. Während Einkaufszentren noch in den 1960er- und
1970er-Jahren überwiegend als »Verkaufsmaschinen« auf der »grünen Wiese« konzipiert
wurden und zumeist durch einen ausgesprochenen Versorgungscharakter gekennzeichnet
waren, sollen die Shopping Center heute mit
Merkmalen wie Entertainment und Lifestyle zunehmend Urbanität vermitteln und auf diese
Weise dem Konsumenten ein besonderes Einkaufs- und Freizeiterlebnis bescheren.
Im Jahr 2010 wurde erstmals eine Untersuchung durchgeführt, deren primäres Forschungsinteresse der Veränderung des Branchenmix in ausgewählten regionalen Einkaufszentren in der Rhein-Main-Region1 im zeitlichen
Verlauf galt. Im Rahmen der Untersuchung wurde das Einzelhandels- und Dienstleistungsangebot auf Bedarfsgruppenebene zunächst für jedes einzelne Shopping Center separat auf
grundlegende strukturelle Veränderungen in
der Zeit von 1964 bis 2010 analysiert. Darauf
aufbauend wurde die Gesamtheit aller Teilergebnisse auf Gemeinsamkeiten untersucht, um
somit mögliche Regelmäßigkeiten in der Entwicklung des Branchenmix zu identifizieren.
Um potenzielle Veränderungen in der Zusammensetzung der Branchen überhaupt erst entdecken zu können, wurde im Jahr 2010 zunächst eine Erhebung des Einzelhandels- und
Dienstleistungsbestandes auf Geschäftsebene
durchgeführt. Für die Zeit davor wurden sekundärstatische Daten, näherungsweise in 10-Jahres-Invervallen, recherchiert. Zudem wurden
mehrere offene leitfadengestützte Experteninterviews geführt, um zusätzliche Informationen
zu erhalten und die Untersuchungsergebnisse
 GCM 2 / 2012
zu reflektieren. In den folgenden Abschnitten
sollen die wesentlichen Erkenntnisse der Studie
vorgestellt werden.
Quantitative und qualitative
Vernderungen im Bekleidungssegment
Bereits 1964/1975 lagen in den untersuchten
Shopping Centern Angebotsschwerpunkte im
Bereich »Bekleidung« vor, wobei die Anteile des
Bekleidungssegments in den einzelnen Einkaufszentren durchaus unterschiedlich stark
ausgeprägt waren. Mit knapp 27,5 % aller Ladeneinheiten lag der weitaus größte Anteil in
der City Galerie Aschaffenburg, dem einzigen innerstädtischen Shopping Center, vor. Weniger
stark ausgeprägt war der Anteil in den untersuchten Stadtteilzentren Hessen-Center (ca.
23,2 %), Nordwestzentrum (ca. 16,7 %) sowie
dem Rhein-Neckar-Zentrum (ca. 24,1 %). Der mit
Abstand niedrigste Anteil wurde im Main-Taunus-Zentrum (ca. 12,0 %) dokumentiert. In der
Zeit zwischen 1964/1975 und 2010 fand neben
einer deutlichen Erweiterung (City Galerie
Aschaffenburg +4,4 Prozentpunkte, Hessen-Center +7,6 Prozentpunkte, Main-Taunus-Zentrum +16,3 Prozentpunkte, Nordwestzentrum
+0,2 Prozentpunkte und Rhein-Neckar-Zentrum
+5,8 Prozentpunkte) zeitgleich eine interessante
Entwicklung auf Branchenebene statt. Ein Blick
in die Bedarfsgruppe soll diese Entwicklung
näher beleuchten. Während bei den Branchen
»Herrenbekleidung«, »Kinderbekleidung«, »Wäsche & Mieder« und »Pelze« zwischen 1964/
1975 und 2010 nur in geringem Ausmaß Veränderungen festzustellen sind, ist bei »Damenbekleidung« sowie bei den »gemischten
Sortimenten« eine exorbitante Ausweitung der
Angebotskompetenz festzustellen. Demzufolge
wurde die Entwicklung des Bekleidungssegments bislang im Wesentlichen durch die beiden letztgenannten Branchen geprägt. Darüber
hinaus konnte festgestellt werden, dass sich die
im Jahr 1975 vorliegende vergleichsweise breite
Streuung der Anteile der Bekleidung am gesam-
ten Branchenmix (zwischen 13,6 % im Main-Taunus-Zentrum und 27,5 % in der City Galerie
Aschaffenburg) im zeitlichen Verlauf einem ähnlichen Niveau annähert (zwischen 28,3 % im
Main-Taunus-Zentrum und 31,9 % in der City Galerie Aschaffenburg). Einzig das Nordwestzentrum entzieht sich diesen Regelmäßigkeiten.
Was wurde aus dem klassischen
Mbelbau?
Noch in den Jahren 1964/1975 war der Anteil
der Bedarfsgruppe »Einrichtung, Möbel, Teppiche« am gesamten Branchenmix mitunter deutlich größer als heute. In den Jahren danach
schrumpfte der Anteil der Bedarfsgruppe am
gesamten Branchenmix kontinuierlich bis in die
1990er-Jahre. Erst ab 1995, beginnend bei der
City Galerie Aschaffenburg sowie dem MainTaunus-Zentrum, später ab 2003 bei dem Hessen-Center und dem Nordwestzentrum, wächst
der Anteil erneut (vgl. Abb. 1). Ausschlaggebend hierfür ist eine durchaus interessante Entwicklung innerhalb der Bedarfsgruppe. Die
noch in den 1960er und 1970er Jahren vorliegende Dominanz im Bereich »Möbel« war in
den 1980er- und 1990er-Jahren stark rückläufig.
Zum Erhebungszeitpunkt im Jahr 2010 waren
bereits keine reinen Möbelgeschäfte mehr in
den Einkaufszentren vorhanden. Ebenfalls rückläufig und schließlich komplett aus den untersuchten Einkaufszentren verschwunden ist der
Bereich »Teppiche«. Abweichend hiervon ist
seit 1983 eine wachsende Integrierung solcher
Einzelhandelsbetriebe festzustellen, die primär
»Einrichtungsaccessoires« anbieten. Die Zunahme dieser Geschäfte kompensierte in den Folgejahren die rückläufige Zahl an Möbelhäusern
und Teppichfachgeschäften, wobei der Anteil
der Geschäfte im Einrichtungsbereich, gemessen an der Gesamtzahl aller Geschäfte im Center, tendenziell rückläufig ist. So ist neben der
übergeordneten Schrumpfung des Bedarfsgruppenanteils am gesamten Branchenmix
gleichzeitig innerhalb der Bedarfsgruppe eine
strukturelle Veränderung festzustellen, im Rah-
german council . handel und gastronomie
Abb. 1: Entwicklung der Bedarfsgruppe »Einrichtung, Möbel, Teppiche« zwischen 1964 und
Abb. 2: Entwicklung der Bedarfsgruppe »Elektrowaren, Unterhaltungselektronik und Handy-
2010; Quelle: eigene Darstellung
shops« zwischen 1964 und 2010; Quelle: eigene Darstellung
men derer die klassischen Möbelfachgeschäfte
und -häuser von Fachgeschäften und -märkten
für Einrichtungsaccessoires abgelöst werden.
Neuerungen im Elektroniksegment:
die Expansion der Handyshops
Bereits in den ersten Jahren nach der Eröffnung
waren in jedem Untersuchungsobjekt, unabhängig von der Standortlage, Elektronikfachgeschäfte bzw. -märkte vorhanden. Während sich
die Anzahl an Handelsbetrieben mit Elektroniksortimenten bis 1995 auf einem gleichbleibenden Niveau befand, ist seit 1995 in allen untersuchten Einkaufszentren eine massive Erweiterung zu erkennen. Ursächlich hierfür ist primär
die Expansion der »Handyshops«. Während 2003
in allen Centern in Summe acht Handyshops
vorhanden waren, hat sich deren Zahl bis 2010
mehr als verdoppelt (vgl. Abb. 2). Gegenwärtig
sind in jedem untersuchten Shopping Center
durchschnittlich etwa 3,4 Mobilfunkshops vorhanden. Zudem kann seit 2010 eine zusätzliche
Neuerung beobachtet werden. Während Computer- und Konsolenspiele sowie die dafür notwendige Hardware bislang primär als Teilsortimente in entsprechenden Technikfachmärkten
oder Warenhäusern angeboten wurden, ist seit
2010 in jedem Untersuchungsobjekt wenigstens
ein filialisiertes Fachgeschäft vorzufinden.
Fast-Food-Konzepte ersetzen klassische Gastronomie
Die Gastronomiebetriebe spielen innerhalb des
Branchenmix seit jeher eine besonders wichtige
Rolle. So überrascht es nicht, dass bereits zum
Zeitpunkt der Centereröffnung eine vergleichsweise große Anzahl an Flächen mit Gastronomiebetrieben bespielt wurde. Insgesamt wird
sehr deutlich, dass für die Mehrheit der Untersuchungsobjekte insgesamt ein Trend hin zu mehr
Gastronomiebetrieben vorliegt. Die zunehmende Bedeutung der gastronomischen Angebote
ist nach LIEBMANN und ZENTES (2001: 418) auf
Veränderungen im Ernährungsverhalten, auf
eine wachsende Convenience-Orientierung sowie auf die stärkere Fokussierung der Freizeitund Erlebniselemente zurückzuführen. Neben
der rein quantitativen ist allerdings auch eine
qualitative Veränderung zu beobachten. Während der Anteil an Gastronomiebetrieben am
Branchenmix insgesamt also wächst, ist innerhalb der Gruppe eine interessante Verschiebung
festzustellen. So kehrt sich ein in den Anfangsjahren 1964/1975 zunächst einsetzender Trend
hin zu Restaurants und Gaststätten ab 1995 um.
Gleichzeitig ist eine kontinuierliche Zunahme an
Cafés und Eisdielen, Bars und Bistros sowie insbesondere Imbiss- und Fast-Food-Angeboten zu
beobachten.
vorgang selbst einen Freizeit- und Erlebniswert
vermitteln (Bekleidung, Gastronomie, Unterhaltungselektronik, Einrichtungsaccessoires),
während demgegenüber solche Bereiche tendenziell rückläufig sind, die eher der Kategorie
»Versorgungseinkauf« zuzuordnen sind (Nahrungs- und Genussmittel, Möbel).
Ein Beitrag von
Dipl.-Geogr.
Jan Schlesinger,
Mitglied
des
- Networks
Fazit
Das Ziel der Untersuchung war es, die Entwicklung des Branchenmix in ausgewählten regionalen Shopping Centern in der Rhein-Main-Region im Hinblick auf grundlegende strukturelle
Veränderungen hin zu analysieren. Hierbei
konnten durchaus interessante Erkenntnisse
gewonnen werden. Die Ergebnisse bestätigen
zunächst grundsätzlich die Existenz von Veränderungen in der Entwicklung des Branchenmix. Des Weiteren klären sie über Art und Umfang jener Veränderungen auf, die in der Zeit
zwischen 1964 und 2010 beobachtet werden
konnten. Besonders interessant ist, dass in der
Gesamtheit aller Teilergebnisse vergleichbare
Entwicklungsprozesse festgestellt werden
konnten. Unter Berücksichtigung von GERHARD (1998: 30) sowie von SCHMITZ und KÖLZER (1996, zit. nach: HEINRITZ, KLEIN und POPP
203: 164) lassen sich die identifizierten Entwicklungstrends in ein übergeordnetes Schema bringen. So scheint insgesamt eine Verschiebung zwischen Angeboten mit Versorgungscharakter hin zu jenen mit Freizeitcharakter stattzufinden. Dies ist vor allem daran zu
erkennen, dass die Angebotskompetenz in den
Bereichen erweitert wurde, die beim Einkaufs-
Literatur (Auswahl):
• GERHARD, U. (1998): Erlebnis-Shopping
oder Versorgungseinkauf? Eine Untersuchung
über den Zusammenhang von Freizeit und
Einzelhandel am Beispiel der Stadt Edmonton, Kanada (= Marburger Geographische
Schriften 133). Marburg.
• HEINRITZ, G., K. KLEIN und M. POPP
(2003): Geographische Handelsforschung.
Berlin und Stuttgart.
• LIEBMANN, H.P. und J. ZENTES (2001):
Handelsmanagement. München.
• SCHMITZ, C. und B. KÖLZER (1996): Einkaufsverhalten im Handel. Ansätze zu einem
kundenorientierten Handelsmarketing. München.
Fußnote:
1) City Galerie Aschaffenburg, Hessen-Center
Frankfurt, Main-Taunus-Zentrum Sulzbach,
Nordwestzentrum Frankfurt, Rhein-NeckarZentrum Viernheim
GCM 2 / 2012 
Die »Neue Mitte« als Partner für
Shopping Center
Zur Renaissance eines Marktsegments
Wenn man heute Experten nach der »Renaissance der Mitte« befragt, dann wird schon die
Frage häufig als unzulässig zurückgewiesen.
Unisono wird festgestellt, dass die Mitte nie tot
war und deshalb auch nicht auferstehen muss.
Hatten sich die Konsumforscher in ihren Prognosen also getäuscht? Ja und nein.
Ja, weil ihre Vorhersagen vor allem in der dargestellten Intensität maßlos überzogen waren
und die Kraft der Mitte unterschätzt wurde.
Selbst die GfK, 2005 noch als Quelle für eine
klassische »Tote-Mitte-Graphik« (siehe Abbil-
dung) genannt, musste zurückrudern. Schon
bei der 60. GfK-Tagung 2010 in Nürnberg war
von »Zwischen Premium und billig – Die Mitte
lebt« die Rede. Und Dr. Raimund Wildner von
der GfK erläuterte: »Die Mitte erscheint zwar
oftmals unauffällig, stellt aber den Kern von Gesellschaft und Konsumenten dar und beeinflusst daher zukünftige Entwicklungen maßgeblich mit.«
Nein, weil in den letzten Jahren tatsächlich
unzählige profilschwache Unternehmen, die
nicht zuletzt mittelständischen Bereich zuzurechnen sind, aus dem Markt ausgeschieden
sind. Sie sind im Spannungsfeld von Polarisierung, Vertikalisierung, Online-Handel und
Shopping-Center-Euphorie untergegangen
oder mussten ein Nischendasein fristen. Daraus sind allerdings auch beträchtliche neue
Chancen entstanden. Diese Morgenluft beschrieb das Zukunftsinstitut im Herbst 2009
wie folgt: »Die neue Konsum-Mitte wird gerade aus den Nischen, aus den Extremen und
anhand neuer Trends wie etwa Smart Basics,
Tante Emma reloaded oder Glokalisierung
wieder auferstehen. Sie wird in den nächsten
Jahren die Pole Diskont und Luxus sukzessive
wieder zu dem machen, was sie einst waren:
Extreme am Rand des Konsummarkts. Mit der
Wiederbesiedlung der toten Mitte wird aber
eine neue Mitte entstehen, die einen Großteil
ihrer Energie aus den Nischen und Peripherien bezieht. Denn Konsum der Zukunft passiert
nicht mehr als Massenmarkt. Das bedeutet,
dass man in dieser Mitte nicht an alte Handelsstrukturen anknüpfen kann, sondern sich
besonders scharf positionieren muss.«
© GfK
Die Neue Mitte zeigt Profil
Diese Prophezeiung des Unterganges »der Mitte« ist nicht eingetroffen. Oder war es bloß ein Missverständnis?
 GCM 2 / 2012
Genau das ist passiert. Brands wie s.Oliver,
Gerry Weber oder Tom Tailor haben diese Positionierung gefunden. Tom Tailor-Vorstand
Marc Schumacher etwa stellte bei der 61. GDI
Handelstagung im Herbst 2011 in Zürich
schlüssig dar, dass die für tot erklärte Mitte
© Umdasch Shopfitting
An düstere Prognosen und noch schlimmere Bilder und Graphiken wird erinnert, wer den Begriff
»Die tote Mitte« googelt. Prophezeit wurde vor etwa sechs oder sieben Jahren der Untergang des
riesigen, mittleren Marktsegments, das zwischen
Luxus, Diskont und Internet zerrieben werden
sollte. »Die Mitte lebt« ist heute die StandardSchlagzeile in Fachgazetten und das Motto einschlägiger Kongresse. Was noch mehr zählt, ist ein
Blick in die reale Handelslandschaft. Dort wird
deutlich, die Mitte blüht und gedeiht tatsächlich.
Sowohl was die Positionierung in der preislichen
Mitte betrifft als auch die Aktivitäten mittelständischer Unternehmen. Davon profitieren in zunehmenden Maß auch die Shopping Center.
Weltstadt-Auftritt am Land. In einem großzügigen Atrium
empfängt Mittermayr in Wildenau (Oberösterreich) seine Kundinnen und Kunden und führt sie in seine Mode-Boulevards.
der stärkste Konsumtreiber ist und bleibt.
Denn knapp 61 Millionen Konsumenten in
Deutschland sind genau diesem Segment zuzurechnen. Es gelte aber heute, so Schumacher, auch für diese Mitte in allen Bereichen,
vom Produkt bis zur Warenpräsentation, Premium zu inszenieren. Auch zahlreiche mittelständische Handelsunternehmen, häufig inhabergeführt, haben sich zuletzt darauf erfolgreich aus- und eingerichtet. Sie haben sich bei
Flächenpartnerschaften emanzipiert, sich mit
(innerstädtischen) Einkaufszentren arrangiert
und spielen zunehmend selbst am digitalen
Klavier. Vor allem machen sie, vielfach sind es
Platzhirsche und spezialisierte Nischenplayer,
glaubwürdiger denn je ihre Wettbewerbsvorteile spürbar und sichtbar: individuelle Sortimente, Beratungs- und Service-Kompetenz,
stimmige Atmosphäre und vor allem höchst
engagierte, authentische Unternehmer-Persönlichkeiten. Nicht selten werden ergänzend
zur Dachmarkenstrategie Filialen, MonolabelStores sowie Spezialgeschäfte betrieben.
Als mittelständische Paradebeispiele werden
immer wieder Firmen wie Engelhorn, Konen,
Garhammer, Klingenthal, Globus oder Kastner
& Öhler genannt. Gemeinsamer Nenner vieler
Projekte ist die übersichtliche Gestaltung der
© SHOP aktuell
Garhammer, der deutsche Vorzeige-Platzhirsch aus dem bayerischen Wald, überzeugt u. a. durch seinen authentischen Auf-
© Dielmann
© Emanuele Inchingolo
tritt und schöne Warenbilder.
Pfiffiger Auftritt mit einem Format für junge Leute: DSTEP im ECE-Center Neu-Isenburg.
Shopping-Center-Premiere in Castenedolo: Nico, der oberitalienische Platzhirsch in Sachen Mode, Schuhe, Accessoires.
Läden, die den Kunden sofort Orientierung und
Sicherheit bietet. Professionelles Visual Merchandising ist selbstverständlich, nicht selten
wird durch die Art der Präsentation der Anspruch auf Beratung deutlich signalisiert. Komfortzonen wie Bars, Cafés oder Lounges schaffen eine persönliche Atmosphäre. Das erhöht
die Verweildauer und auch die Begleitung wird
damit bei Laune gehalten.
© hachmeister + partner
Platzhirsche, die in ihr individuelles Erscheinungsbild investieren, finden sich auch im
Sport und bei Schuhen. Ein Beispiel dafür aus
Deutschland ist das Outdoorhaus von Sport
Klahsen in Aschendorf, nahe der bekannten
Meyer-Werft. Dort bietet das in vierter und
fünfter Generation geführte Familienunternehmen unter dem Motto »Der Berg ruft« ein breit
Die Analyse der Sortimentsanteile bei Damenmode zeigt:
Die Mainstream-Stilgruppen behaupten die höchsten Anteile.
gefächertes Sortiment an Sport- und Outdoorartikeln an. Gut leben lässt es sich auch in der
Nische. Ein Beispiel dafür ist die Firma Steinecker. Der Mostviertler Mode-Platzhirsch, u. a.
mit großen Häusern in Randegg und Amstetten
präsent, hat sich zusätzlich als Brautmoden-Anbieter etabliert. Mit seinen Hochzeitshäusern in
Randegg, Graz und Salzburg zählt das Unternehmen inzwischen zu den führenden österreichischen Anbietern in diesem Segment.
Vielfalt statt Flche
Noch immer wachsen die Verkaufsflächen bei
real stagnierenden Handelsumsätzen, die noch
dazu anhaltend zweistellige Online-Zuwachsraten beinhalten. Dieser Cocktail führt zu einer
permanenten Verschlechterung der Flächenproduktivität im stationären Bereich. Vor diesem Hintergrund definieren viele Handelsbetriebe ihre Formate neu und werden zu CrossChannel-Playern. Großflächen stehen am Prüfstand, der Buchhandel tritt als erste Branche die
»Flucht aus der Fläche an«. Weitere werden folgen (müssen). Angesagt sind Vielfalt statt Fläche, Authentizität statt Uniformität. Diese Entwicklung ist zunehmend auch in unseren Einkaufszentren zu sehen. Nicht vordergründig die
großen Flächen sind die gefragten Ankermieter
der Stunde, sondern die großen Namen. »Local
Heroes« werden zur Bereicherung und zu gefragten Partnern in Shopping Centern. Damit
hat für die »neue Mitte« auch hinsichtlich der
Standortwahl ein neues Zeitalter begonnen.
Ein gutes Beispiel dafür ist Dielmann, der mittelständische Schuhfilialist aus Darmstadt, der
zunehmend die Attraktivität der Shopping Center nutzt. Im Loop 4 in Weiterstadt ist das Unternehmen sowohl unter Dielmann als auch mit
seiner jungen Ladenmarke DSTEP präsent. Mit
diesem Format mischt er seit September 2011
auch im ECE-Center Neu-Isenburg mit. Erste
Shopping-Center-Erfahrung sammelt der oberitalienische Platzhirsch Nico im Einkaufspark
Castenedolo, nahe Brescia. Bisher wurden nur
allein stehende, großflächige Läden als Standort gewählt.
Ein Beitrag von
Reinhard Peneder,
Marketingleiter bei
Umdasch Shopfitting,
Chefredakteur SHOP
aktuell & Vorstandsmitglied dlv sowie
Herausgeber Ladenbau- und LadenMarketing-Lexikon
GCM 2 / 2012 
Der Exit bei Shopping Centern
6 Schritte, die Eigentümer und Projektentwickler berücksichtigen sollten
Die erfolgreiche Veräußerung von innerstädtischen Shopping Centern erfordert weit mehr,
als einen Käufer zu finden und einen Kaufvertrag zu schließen. Der Verkauf dieser besonderen und aufmerksamkeitserregenden Immobilienart ist ein sensitiver Prozess, der eine gute und
strukturierte Planung erfordert. Er sollte zu
einem möglichst frühen Zeitpunkt berücksichtigt werden, um das Objekt erfolgreich im Markt
zu platzieren. Solide Verkaufsergebnisse lassen
sich hier nicht durch kurzfristige Aktivitäten unmittelbar vor dem Verkauf erwirken. Der Beitrag des Investmentberaters André Müller zeigt,
welche Aspekte Eigentümer und Projektentwickler beim Verkauf ihrer Hochfrequenzimmobilie
beachten sollten.
Monitoring whrend der Konzeptund Vermietungsphase
Der Verkaufsprozess eines Shopping Centers
beginnt im Idealfall bereits in der Projektentwicklungsphase. Das Center muss auf die Bedürfnisse der Kunden, der Mieter, der Stadt
und letztendlich auch auf den zukünftigen Eigentümer angepasst werden. Hierzu ist das
entsprechende Know-how in der Planung
und Vermietung von Shopping Centern unerlässlich. Ist es die Intention und das Geschäftsmodell des Projektentwicklers, das
Centerprojekt anschließend zu veräußern,
sollten frühzeitig und kontinuierlich die Entscheidungs- und Entstehungsprozesse auf
eine entsprechende Endinvestorenfähigkeit
überprüft werden. Entscheidungsparameter,
die für den Projektentwickler zunächst von
untergeordneter Bedeutung erscheinen, sind
für den Endinvestor vielleicht von großer
Wichtigkeit. Somit sollten die Konzeption sowie der Entwicklungs- und Vermietungsprozess überwacht werden. Gegebenenfalls
muss regulierend eingewirkt werden. Themen wie Nachvermietung, Flexibilität der
Grundrisse, einfache und kostengünstige Bewirtschaftung, Energieeffizienz sowie endin-
 GCM 2 / 2012
vestorenfähige Mietverträge in Bezug auf
Nebenkosten, Indexierungen, Laufzeiten, Sicherheiten etc. haben für einen Endinvestor
einen hohen Stellenwert.
Ein derartiges, kontinuierliches und frühzeitig implementiertes Monitoring kann über
den Erfolg oder Misserfolg eines Verkaufsprozesses entscheiden, da hier Abzüge der
Investoren vermieden oder Wertsteigerungen herbeigeführt werden können. Speziell
der Einfluss auf Miethöhen oder auf Nebenkosten kann bei marginalen Abweichungen
über den Multiplikator beim Verkauf schnell
im siebenstelligen Bereich liegen.
Ob das Center anschließend die gewünschte
Qualität und den beabsichtigten Erfolg am
Standort hat, hängt maßgeblich von dem
Know-how der beteiligten Partner ab. Neben
den rein finanziellen Aspekten werden beispielsweise die architektonische Form, die
Akzeptanz der Bevölkerung, ein ausgewogenes und abwechslungsreiches Angebot im
Center sowie der professionelle Betrieb immer wichtiger, die den Erfolg der Immobilie
nachhaltig prägen. Der strategisch geordne-
Hanse-Carré, Münster
te Mietermix aus Filialisten, kleineren regionalen Einzelhändlern, Dienstleistern und
Gastronomen bestimmt die Verkaufsfähigkeit der Immobilie nachhaltig. Denn ein ausgewogener Mietermix und ein proaktives
Mietermanagement sichern das langfristige
Interesse der Kunden.
Den Zeitpunkt des Markteintritts
ermitteln und festlegen
Verkauft wird nur, was am Markt benötigt
wird und was die notwendige Marktreife hat.
Marktreife bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Grundvoraussetzungen für
eine erfolgversprechende Investorenansprache gegeben sind.
Hierbei gilt: Je früher, desto problematischer.
Investoren brauchen Sicherheiten in Bezug
auf Mieten und Zahlungsströme. Solange ein
Projekt diese Sicherheiten nicht bieten kann,
sollten keine Investorengespräche geführt
werden. Jede Unsicherheit und Unwägbarkeit, die noch im Projekt liegt, wird dem Entwickler bei einem zu frühen Markteintritt des
Projektes als Risiko auferlegt oder mit Ab-
um auch hier in der Objektprüfungsphase
der Investoren keine Kaufpreisabzüge zu verursachen.
Investorenscreening
Geschäftshaus, Münster
schlägen bedacht. Dennoch sind die Investoren aufgrund des geringen Angebotes daran
interessiert, frühzeitig in den Entstehungsprozess eingebunden zu werden, um gegenüber Wettbewerbern einen Zeit- und Vertrauensvorsprung zu haben.
Shopping Center produzieren aufgrund ihrer
städtebaulichen und überregionalen Bedeutung eine besondere Medienaufmerksamkeit
und -präsenz. Dadurch werden Investoren
früher als bei anderen Immobilienarten auf
das Centerprojekt aufmerksam. Nationale
und internationale Investoren nehmen daraufhin immer häufiger eigeninitiativ direkt
oder indirekt über entsprechende Berater
Kontakt zum Entwickler auf. Der Entwickler
freut sich über das Interesse an seinem Produkt, jedoch kann er die Anforderungen der
Investoren noch nicht erfüllen. Er ist verleitet, sämtliche Entwicklungsschritte des Projektes mit dem Investor abzustimmen.
Somit nimmt neben den Städten, den Planern und Kunden, Entwicklern und Banken
eine weitere Partei Einfluss auf das Projekt.
Sowohl aus Investoren- als auch Entwicklersicht sollte aus Rücksicht auf das Projekt diese Entwicklung unterbunden werden.
Der Entwickler sollte während der frühen
Projektphase die verschiedenen, an ihn herantretenden Interessen sammeln, jedoch
kein aktives Gespräch mit Investoren führen.
Besonders sollte er darauf verzichten, den regen Informationsaustausch zu suchen oder
regelmäßige Statusberichte über die Entwicklungen des Projektes zu liefern. Sobald
das Projekt dann die notwendige Marktreife
erlangt hat, kann der Entwickler oder sein
Berater die weiterführenden Investorengespräche zentral einleiten.
Für Großprojekte wie Shopping Center kommen aufgrund der hohen Investitionsvolumina fast ausschließlich institutionelle Investoren und größere Family Offices aus dem Inund Ausland als mögliche Käufer in Frage.
Um den optimalen Kaufpreis zu erzielen,
kann es notwendig werden, an das Investoren-Netzwerk eines fachspezialisierten Beraters anzuknüpfen. Die vorhandenen Ankaufsprofile der Investoren sollten aktualisiert, auf
Gültigkeit überprüft und auf die Passfähigkeit mit den ermittelten Merkmalen der Immobilie verglichen werden, um einen geeigneten Investorenkreis zu identifizieren. Die
Investoren, die während der vorangegangenen Projektentwicklungsphase an den Entwickler direkt herangetreten sind, werden in
diesen Screening- und Auswahlprozess mit
einbezogen, um eine optimale Käufergruppe
zu identifizieren. Durch diesen Strukturierungs- und Verdichtungsprozess wird gewährleistet, dass alle möglichen Käufer auf
dem gleichen Informationsstand sind und
zeitgleich an das Investitionsobjekt herangeführt werden. Die Profile und Interessensbekundungen dienen als Basis für eine Liste mit
20 bis 30 potentiellen Investoren – die sogenannte Long-List. Diese Liste wird so gewichtet, dass die Investoren mit der größten Übereinstimmung von Ankaufsprofil und Immobilieneigenschaften an oberster Stelle stehen.
Mehrstufige Investorenauswahlverfahren
Die Marktreife herstellen
Ob ein Projekt die notwendige Marktfähigkeit besitzt, wird unter anderem daran gemessen, ob Planungssicherheit besteht. Das
Centerprojekt muss in Bezug auf Flächenumfang, -zuschnitt und planung weitgehend fixiert sein. Die Grundstücke sollten erworben,
das Baurecht sollte vorhanden und die Baugenehmigung erteilt sein. Weiterhin ist es
notwendig, dass die Finanzierung des Gesamtprojektes gesichert und eine Vorvermietungsquote von möglichst 70 % erreicht sind.
Der Entwickler sollte die meisten Gewerke
bereits vergeben und somit Baukostensicherheit erlangt haben. Der Fertigstellungs- und
Eröffnungszeitpunkt sollte bekannt sein.
All diese Informationen und Daten müssen
akribisch und sauber dokumentiert werden
und in einem realen oder virtuellen Datenraum zur Verfügung stehen. Dieser muss gepflegt und fortwährend aktualisiert werden,
Die gesamten vorangegangenen Tätigkeiten
sind ausschließlich verkaufsvorbereitende
Strukturierungsmaßnahmen. Erst jetzt, wenn
alle vorbereitenden Maßnahmen ergriffen
wurden, erfolgt der Kontakt nach außen,
zum Investor. Dabei sollte als Erstes ein zeitlicher Rahmen von der Erstansprache des Endinvestors bis zum Kaufvertragsabschluss für
das Projekt definiert werden. In der Regel
wird hierfür ein Zeitraum zwischen 6 und 9
Monaten eingeplant werden. Ein zu langer
Verbleib des Produktes im Markt senkt die
Verkaufs- und Erlöschancen.
Der anschließende Verkaufsprozess sollte in
folgenden grundsätzlichen Phasen erfolgen:
Investorenerstansprache, Präsentation des
Projektes (Road Show), Interessensbekundungen, Lieferung von Detailinformationen,
Angebote, Zugang zum Datenraum, Kaufpreisverhandlungen, Kaufvertragsverhandlung,
Abschluss. Die einzelnen Phasen werden von
GCM 2 / 2012 
RatioLand, Baunatal
einem Verdichtungsprozess begleitet, der
wie ein Trichter funktioniert. Am Ende dieses
Prozesses wird der beste Investor identifiziert.
In den vergangenen Jahren wurden für einen
derartigen Verkaufsprozess oft Bieterverfahren durchgeführt. In Zeiten schneller Transaktionsabläufe war dies für den Verkäufer zur Interessensverdichtung sicher opportun. Aufgrund des erschwerten Finanzierungsmarktes
und der Erfahrungen aus den schnellen Transaktionen der Vergangenheit nehmen sich solide Investoren heute wieder mehr Zeit für die
Prüfung der Immobilie. Die Immobilie rückt
wieder in den Fokus des Investoreninteresses
und nicht die reine, in der Vergangenheit teilweise zu optimistisch betrachtete Renditeoder Performanceberechnung.
Bieterverfahren verschaffen heute keine Gewissheit mehr, am Ende des Prozesses den
besten Investor oder höchsten Kaufpreis identifiziert zu haben. Die besten Investoren kennen ihre heutige Marktposition und verlangen bei guten Konditionen relativ frühzeitig
eine Exklusivität der Ankaufsprüfung. Dadurch möchten sie sich vor Einstieg in die detaillierte Objektprüfung und den damit verbundenen zeitlichen und finanziellen Aufwand Gewissheit verschaffen, anschließend
auch Zugriff auf die Immobilie zu bekommen.
Diese Bedingungen können durch ein mehrstufiges Bieterverfahren häufig nicht erfüllt
werden. Als Ergebnis beteiligen sich viele Investoren gar nicht erst an dem Bieterverfahren. »Off market deals are sexier.«
Im aktuellen Marktumfeld ist eine diskrete
und konzentrierte Investorenansprache erfolgversprechender. Dabei richtet sich der Fokus zunächst auf die ersten zehn potentiellen
Investoren der Long-List. Den Investoren dieser sogenannten Short-List werden die
grundlegenden Informationen zum Objekt
 GCM 2 / 2012
Stadthausgalerie, Andernach
präsentiert. Zusätzlich wird das Objekt erklärt, denn die Einzelhandelsimmobilie und
speziell das Shopping Center ist die komplexeste Immobilienart, die am meisten Knowhow erfordert.
Bleibt das Bearbeiten der Short-List im weiteren Prozess ohne zufriedenstellendes Ergebnis, beginnt die Kontaktaufnahme mit den
folgenden Investoren der Long-List.
Wann der richtige Zeitpunkt für die Ansprache von Investoren ist, hängt vom Immobilientyp ab. Handelt es sich um einen Neubau,
der sich noch im Bau befindet, sollte die Annäherung frühestens 12 Monate vor Fertigstellung des Objektes erfolgen.
Dabei gilt: Je sensibler und diskreter der Verkaufsprozess erfolgt, desto nachhaltiger und
belastbarer das Ergebnis. Wird die Immobilie
breit und laut angeboten, verringert sich ihr
Wert erfahrungsgemäß.
beispielsweise einschätzen, wie zuverlässig
sich die Zusammenarbeit gestaltet.
Zeitlich sollte der Kaufvertrag frühestens 6
Monate vor Fertigstellung und Eröffnung
der Immobilie verhandelt werden, damit der
Investor das Produkt genau kennt, keine großen Risiken mehr vorhanden sind und keine
Preisabschläge aus Risikogesichtspunkten mehr
vorgenommen werden müssen. Im Idealfall
erfolgt der Verkauf dann kurz vor oder nach
der Eröffnung des Objektes.
Fazit
Bei dem Verkauf einer gewerblichen Immobilie sind viele Faktoren zu berücksichtigen. Je
früher die Immobilie für den Verkauf optimiert wird, desto höher sind die Renditeergebnisse. Den richtigen Verkaufszeitpunkt,
den passenden Investor, einen annehmbaren
Kaufpreis zu finden, sind Aufgaben, die ohne
externes Know-how und ein professionelles
Netzwerk kaum optimal zu bewältigen sind.
Kaufverhandlungen und Abschluss
Nach erster Interessensbekundung und Angebotsabgabe der Investoren können sich
die Preisvorschläge im Detail noch stark unterscheiden. Hier muss die Vergleichbarkeit
unter Berücksichtigung sämtlicher Aspekte
sichergestellt werden. Erst so werden die optimalen Angebote herausgefiltert. Hinter
dem höchsten Kaufpreis steckt nicht immer
die beste Lösung. Die Bedingungen und Details des Angebotes sind zu bewerten. Eigentümer sollten das Fachwissen von Spezialisten nutzen, um die tatsächlich herausragenden Offerten aufzufinden.
Die Erfahrungswerte aus der Zusammenarbeit mit den Investoren sind ebenso wichtige
Faktoren für die Beurteilung und Belastbarkeit der Angebote. Aufgrund der Erfahrungen mit dem potentiellen Investor lässt sich
Ein Beitrag von
André Müller,
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Stadtwert – zur Zukunft des Handels
in der Stadt
Stadt ist ein Geschenk
Der Wert der Stadt steigt offensichtlich unaufhaltsam. Städte sind weltweit konkurrenzlose
Magneten für alle, die im weitesten Sinne ein
besseres Leben vor Augen haben. Für die Masse
der Menschen in den sogenannten Schwellenländern wie Brasilien, Südafrika und China sind die
schnell wachsenden Städte die einzig realistische
Hoffnung auf ein existenzielles Minimum an
Einkommen, Sicherheit, Ausbildung und Behausung. In der deutschen Wohlstandsgesellschaft ist
Stadt – auch wenn ihr Umfang schrumpft – der
attraktivste Zugang zu einem Maximum an Lebensqualität.
Stadt ist ein Geschenk. Man muss Stadt nicht
besitzen und sie gehört einem doch. Nicht selten sind es die für Einzelne wertlosen Objekte,
die gleichwohl den subjektiven Stadtwert begründen: Kirchen, in die man nicht geht; Theater, die man nur von außen kennt; Türme, auf
die man noch nie gestiegen ist. Aus der Erfahrung der Stadt als etwas Äußerem, dessen Atmosphäre man sich aussetzt und sinnlich
spürt, dass es einem gefällt, resultiert das
Image der 1A-Adresse, der guten Lage oder
das Gefühl der Zugehörigkeit zum eigenen
Viertel.
Stadt ist wieder machbar in einer Weise, die
noch bis weit über die Mitte des 20. Jahrhunderts hinaus für die progressiven Planer allen
Anlass bot, sie abzuschaffen: in hoher baulichräumlicher Dichte, funktional komplex gefügt,
Wohnen und Arbeiten unter einem Dach und
Straßen, in denen Auto, Bus, Straßenbahn,
Radfahrer und Fußgänger zusammen unterwegs sind. In dieser Stadt der kurzen Wege
nimmt der Handel nicht nur wieder die zentrale Funktion in der Mitte ein, sondern ist erneut
der materielle Träger eines Lebensstils, dem
man in der Moderne lange misstraute: Urbanität. Der Wert der europäischen Stadt des 21.
Jahrhunderts basiert also auf Qualitäten, die in
der traditionellen Baukultur weitsichtig angelegt worden sind.1
 GCM 2 / 2012
Mit dem Wortpaar Stadtwert finden zwei Begriffe zueinander, die schon einzeln ein weites
Bedeutungsspektrum widerspiegeln. Der Begriff Stadt lässt sich etymologisch in einen mediterranen und einen mitteleuropäischen Kern
spalten. In der Kultur nördlich der Alpen wird
Stadt bis ins 16. Jahrhundert mit Burg gleichgesetzt. Der Bürger ist also ursprünglich ein
Burgverteidiger. Ganz anders südlich der Alpen: Seit der Gründung Roms vor ca. 2500 Jahren wird Stadt mit »urbs« verbunden. Woraus
sich »urban« ableitet und das heißt so viel wie
»vornehmes geistreiches Benehmen«. In der
urbanen Kultur Italiens ist der Stadtwert an
Menschen gebunden und nicht an Mauern,
auch wenn diese noch so prächtig erscheinen.
Stadtwert resultiert aus Stadtleben. Auch der
Wertbegriff schillert in vielen Farben und Facetten. Zum Vorschein kommen materielle und
immaterielle Substanzen, zum Beispiel Wertsache und Werturteil; bewerten und für wert
halten; Wert vergüten und wertschätzen. Oder
schlicht: lieb und teuer.
Den Stadtwert zu ermitteln ist demnach die
Kunst, Kapital und Kultur als zwei Seiten einer
Medaille zu begreifen.
Der Wert der Stadt basiert auf
Werten
Den Wert der Stadt quantitativ zu erfassen,
macht vor allem für die Kapitalseite Sinn. Zu
viel hängt vom Risiko ab, den konkreten Stadtwert bei einer Projektentwicklung nicht zu
kennen, falsch einzuschätzen oder in der strategischen Planung ungenügend zu berücksichtigen. Das hat die deutsche Wohnungswirtschaft im Verlauf der Privatisierung kommunaler Wohnungsbestände erfahren müssen und
2005 als Reaktion den Begriff der »Stadtrendite« eingeführt2. Die Gesellschaft für Immobilienforschung sucht seit 2009 nach einem Instrument, Stadtwert präzise messbar zu machen. Bislang werden lediglich alle Boden- und
Immobilienwerte einer Stadt addiert und auf
diese Weise wird dann zum Beispiel Düsseldorf für 2010 ein Stadtwert von ca. 66 Mrd.
Euro attestiert.3 Doch dieses Modell sagt so
wenig über den Wert einer Stadt aus wie der
Preis des Bodens und der Festmeter Holz über
den Wert des Waldes. Dessen Funktionen als
Wasserspeicher und Luftreiniger, als Biotop für
Pflanzen und Tiere, als Natur- und Kulturraum
machen deutlich, dass man sich davor hüten
muss, die Stadt in ihrer ganzen Fülle vor lauter
Immobilien nicht zu sehen. Nur wo diese fehlt,
geht die einfache Rechnung auf: Eine Gated
Community kann noch so groß, schön und abwechslungsreich für Bewohner und ertragreich für Eigentümer sein, ihr Stadtwert ist
gleich null!
Zur infrastrukturellen und baulich-räumlichen
Ausstattung eines Standortes müssen die entscheidenden Attribute zur Ermittlung eines
Stadtwertes erst noch hinzukommen und das
sind soziale und kulturelle Werte. Zum weiterhin selbstverständlichen Gebrauchswert einer
Immobilie treten dann Eigenschaften, die sich
in Konzepten wie »Placemaking«, »Community Building« oder »3rd Place« ausdrücken.4 Deren strukturelles Ziel ist es, mit einem »im
wörtlichen Sinne wertvollen Ort […] auf werthaltige, ökonomische Werte generierte Nutzungen anziehend zu wirken. Kulturell aufgeladene, intelligente Produkte, die ›Werte‹ repräsentieren und eine ›Markenpersönlichkeit‹
darstellen, werden an kulturell aufgeladenen
Standorten entstehen.«5
Stadtwert wird zum entscheidenden Faktor im
Konkurrenzkampf um Einwohner und Arbeitsplätze, Investoren und Steuerzahler, Talente
und Touristen, Marken und Konsumenten.
Ohne Handel ist Stadt nichts wert
Die integrative Klammer zwischen materiellem
und immateriellem Stadtwert, zwischen Kapital und Kultur, ist seit jeher der Handel. Nur
aus diesem Grund existieren unsere Städte
Southgate Place – Bath
überhaupt. Vom Mittelalter bis ins 19. Jahrhundert waren die Städte Knotenpunkte im
weitmaschigen Netz der Kaufleute. Toleranz,
Talent und Technologie lernten Kaufleute geschickt zu kombinieren, lange bevor Richard
Florida dies als Nährboden der »Creative Class«
entdeckt hat. Kaufleute navigieren in fremden
Territorien und Gesellschaften. Sie legen die
Basis für Informationsbörsen und Wissensnetzwerke. Handel öffnet die Tür zur Globalisierung. Mit dem Händler verschmelzen Rationalität, Freiheit und Bürgerstolz in einer Person. In ihm erkennen wir das Profil der Moderne. Gleichwohl wird in allen relevanten Programmen und Konzepten der Architektur und
des Städtebaus des 20. Jahrhunderts der Handel radikal und bewusst ausgeblendet. Sogar
das Warenhaus als eine Ikone der modernen
Architektur verschwindet von der Bildfläche:
Der merkantile Charakter der traditionellen
Marktstadt ist den Protagonisten der funktional gegliederten, durchgrünten und autogerechten Stadt der Zukunft zutiefst suspekt. Der
industrialisierte Städtebau der Großwohnkomplexe und Satellitenstädte ersetzt den Marktplatz durch die grüne Mitte. Die Moderne
sorgt für Luft, Licht und Sonne, hygienische
und gesunde Wohnverhältnisse und einen
nicht gekannten Standard an Sicherheit und
Komfort. Sie baut Siedlungen, aber Stadt wird
daraus bis heute nicht. Insofern kommt der
Städtebau der Moderne einer Kapitalvernichtung des Stadtwertes gleich.
Die Vertreibung des Handels aus dem Bau der
Stadt hat die Stadtplanung als Disziplin und Institution bis heute nicht rückgängig gemacht.
Gleichgültig, ob es sich um Shopping Center,
Fachmarktzentren oder Discounter handelt, die
aktuellen und alltäglichen Formate des Einzelhandels werden nach wie vor als Fremdkörper
behandelt, sozusagen als nicht Integrierbare.
Überfällig ist daher ein Städtebau des Handels
und eine Baukultur des Konsums, wenn die Renaissance der Stadt von Dauer sein soll.6
Online-Handel macht Stadt
wertvoll
Das Verhältnis von Stadt und Handel wird von
der Debatte um das Shopping Center und dessen Stadtverträglichkeit geprägt. Dies wird
auch noch in Zukunft so sein, denn alle 4 bis 5
Wochen wird in einer deutschen Stadt ein neu-
es Center eröffnet. Wie das Warenhaus, für
dessen Implantierung auf der grünen Wiese
das Shopping Center in den USA einst den Rahmen bildete, ist es ein Kind des Industriezeitalters und das heißt, es ist standardisiert, raumgreifend, massiv, auf lange Dauer angelegt,
aufs Engste verbunden mit dem Auto, hierarchisch organisiert und als Großstruktur strahlt
es »natürliche« Macht aus auf die Umgebung,
den Handel, die Kunden, die Bürger. Doch alles
hat seine Zeit: Vieles deutet darauf hin, dass
die Epoche des Shopping Centers zu Ende
geht. Seine paradigmatische Kraft, die avanciertesten Methoden und Instrumente der Rationalisierung, Technisierung und Medialisierung zu bündeln, muss man heute dem OnlineHandel zuschreiben. Er befördert die Ladenstruktur und das Warenangebot des Centers in
unendliche Größenordnungen. Parallel eröffnen sich ungeahnte Perspektiven für neue
Marktakteure, sich zu profilieren und in den
Rang einer Marke aufzusteigen. Mit Smartphone und Tablet-Computer schrumpft das Prinzip
Shopping Center auf Taschenformat. Und der
Zugang zu Ware und Dienstleistung ist zu jeder Zeit an jedem Ort sicher möglich. Wozu
dann noch Stadt?
GCM 2 / 2012 
Die einzig erfolgversprechende Chance der
städtischen Zentren wird in der Arbeitsteilung
mit dem Online-Handel liegen. Der überzeugendste Grund, in der Stadt einzukaufen und
damit persönlich zur Ware (bzw. zum Handel)
zu kommen, ist in Zukunft nur noch die Stadt
selbst. Jeder Strukturwandel setzt auch neue
Potentiale frei: Der Online-Handel befreit die
Städte von der Last, ihre Mitte(n) nahezu voll
und ganz in ein reines Mega-Shopping-Center
verwandeln zu müssen. Nicht die Masse an
Verkaufsfläche und Ladeneinheiten, sondern
die urbane Klasse des Einzelhandels und der
Dienstleistungen wird gegenüber der digitalen Konkurrenz bestehen. Der Stadtwert wird
den Wert des Stadthandels bestimmen: Jede
Investition in Stadtqualität ist eine Investition
in Kunden, die für sich den Mehrwert aus der
Kombination von Konsumkultur und Stadtkultur suchen.
Third Space: Alles unter einem Dach
Wie kann der Handel in Zukunft vom Stadtwert
profitieren? Wie kann er den Stadtwert im eigenen Interesse sichern, pflegen, stärken?
Hierzu zwei mögliche Antworten. Die erste betrifft die Kultur des Handels in ihrem Wesen
und führt zurück zu den Anfängen des Marktes: Mobiler Internetzugang ordnet die Machtverhältnisse zwischen Verkäufer und Käufer
neu. Das Wissen über Produkte und Preise ist
potentiell gleich, mit Vorteilen für Kunden, die
sich en détail informieren. Wissen entzaubert
Götter. Auch die Markengottheiten des Einzelhandels werden ihrem Schicksal nicht entgehen. Die Emanzipation des Konsumenten, seine »Befreiung aus selbst verschuldeter Unmündigkeit«, ist in vollem Gange. Im Zeitalter
der Konsum-Aufklärung wird der Kunde zum
kritischen Partner des Handels. Damit wird der
Handel wieder urban im Geiste einer Marktund Messekultur, bei der der Käufer auf einer
(fast) neutralen Handelsplattform dem Verkäufer selbstbewusst gegenübertritt.
Die zweite Antwort knüpft an der Feststellung
an, dass die Aufklärung 2.0 neuartige »Urban
Shopping Spaces« zur Folge haben wird: Das
Internet hebt das Kontinuum von Raum und
Zeit auf. Die Stadt fügt es wieder zusammen!
Absehbar ist, dass dies in einer Atmosphäre
geschieht, die Elemente und Charaktereigenschaften großer Hallentypologien aufgreift,
wie wir sie aus der Stadtbaugeschichte kennen. Beispiele hierfür sind Kirche, Bahnhof,
Museum, Kunstgalerie, Theater- und Hotelfoyer, aber auch die Passage, der Lichthof des
Warenhauses und die Mall des Shopping Centers. Dieser gebaute, offene Innenraum wird
die Generation Facebook zur Face-to-FaceKommunikation einladen. Ich nenne ihn »Third
Space«. Er wird neben dem 1. Raum, der als
 GCM 2 / 2012
der gebaute, geschlossene Innenraum Zugang
an Legitimation knüpft und in der Regel privaten Charakter hat, sowie dem 2. Raum, als dem
offenen Außenraum der Straßen, Plätze und
Parks, einer der wenigen – wenn nicht der einzige – Raum in der Stadt sein, der »alle(n) unter einem Dach« offen steht. »Die Präsentation
von Waren, das klassische Stangensystem,
wird nur noch in den seltensten Fällen bemüht. […] Es geht nicht mehr um den Preis
oder die qualitativen Vorzüge, es geht um Haltung. […] Der Showroom der Gegenwart ist ein
von allen merkantilen Zwängen befreiter
Raum, in dem der Mensch das erlebt, was er
einst auf der Agora in Athen erleben konnte:
die Gemeinschaft Gleichgesinnter.«7
Ein Beitrag von
Wolfgang Christ,
Professor für Entwerfen und Städtebau an
der Bauhaus-Universität Weimar. Gründer und Vorsitzender
des Beirats der Urban
INDEX Institut
GmbH
Quellenangaben:
1)Die Erklärung von Leipzig, Internationaler
Kongress Stadt & Center – Ziele und Wege
für die Europäische Stadt des 21. Jahrhunderts, Leipzig, Oktober 1999; siehe auch:
http://www.uni-weimar.de/architektur/
stadt1/2012/01/leipziger-erklaerung
2)Lutz Freitag, ehemaliger Präsident des GdW
e.V.: Zehn Thesen zur kommunalen Privatisierung, 12. Handelsblatt Jahrestagung zur
Immobilienwirtschaft, Berlin, April 2005
3)Statista GmbH. Stadtwert deutscher Großstädte 2010, http://de.statista.com/statistik/
daten/studie/209432 (Stand 09.02.2012); gif
e.V. Arbeitskreis Stadtwert, https://www.gifev.de/arbeitskreise/stadtwert (Stand
26.01.2012)
4)Christ, Wolfgang: Stadtwert – Handel baut
Stadt, in: W. Christ (Hrsg.): Shopping Center
Heidelberg, Urbane Konzepte für Stadt und
Handel, Weimar, 2005
5)Christ, Wolfgang: Stadttyp Europäische
Stadt, in: K.-W. Schulte (Hrsg.): Immobilienökonomie Band III, Stadtplanerische Grundlagen, München, 2005 u. 2010
6)Christ, Wolfgang: Plädoyer für eine Baukultur für den Konsum, in: Bundesarchitektenkammer (Hrsg.): Deutsches Architektenblatt,
Ausgabe 12/2008, Düsseldorf; siehe auch
http://www.dabonline.de/2008-12/baukultur-fur-den-konsum.
7)Barth, Nadine: Von der Piazza zur Party, in:
Echo Medienhaus (Hrsg.): Berlin live Magazine – The Showroomdays Issue #1, Ausgabe
1/2012, Wien/Berlin
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wie die Unternehmen, die ihre Markenwelten in einem außergewöhnlichen
Rahmen präsentieren. Dafür verantwortlich zeichnet die COMFORT Center
Consulting GmbH, ein führendes Unternehmen im Segment Konzeption,
Beratung und Vermietung von Shopping-Centern. Die Revitalisierung der
SEVENS Shopping-Mall ist das einzigartige Ergebnis von einzelhandelsorientierter Architektur, verbunden mit der Kreativität und Fachkenntnis
eines überregional tätigen Unternehmens mit umfassender Expertise.
Wenn auch Sie offen für eine erfolgreiche Zukunft sind, sollten wir
miteinander sprechen.
www.comfort.de
GCM 2 / 2012 
iPads statt Einkaufswagen –
Showroom statt Regale
Erster Try Store im deutschsprachigen Raum eröffnet
Im Einkaufszentrum Glatt bei Zürich wurde vor
ein paar Monaten der erste Ausprobier-Store im
deutschsprachigen Raum eröffnet. Mit einem erfrischenden Mix aus neuen Technologien, Gamestrategien und elegantem Store-Design holt der
Try Store ein Stück Shoppingzukunft ins Einkaufszentrum. Bruno Beusch und Tina Cassani,
verantwortlich für Konzept und Betrieb, beleuchten Hintergründe und Perspektiven des innovativen Erlebnis- und Konsumformats.
Welche Akzente setzen Sie im TryStore-Format?
Wir kombinieren verschiedene Impulse aus Social Shopping, Concept-Stores, Freemium-Modellen und dem Prinzip des Tryvertising (»try
before you buy«), das dem Format den Namen
gibt, mit Gamestrategien und portablen Lifestyle-Kommunikationsgeräten zu einem neuen
Konsum- und Erlebnisformat. In der Version,
die wir in Zürich im Auftrag des Einkaufszentrum Glatt konzipiert haben und betreiben,
werden in monatlichen Kollektionen ausgewählte Produktneuheiten von etablierten Herstellern und jungen Labels aus dem Kosmetikund Lebensmittelbereich verglichen. Mitglieder, sogenannte »Trystoristas«, können diese
Neuheiten in einem stylischen Showroom entdecken, auf In-Store-iPads auswählen und zur
gewünschten Zeit gratis an einem Pick-upSchalter abholen – und zwar in farblich kodierten Shopping-Bags, die augenzwinkernd den
jeweiligen Membership-Status signalisieren,
den sie sich erspielt haben.
Warum brauchen wir heute neue
Shoppingformate?
Unsere Konsumgewohnheiten wurden schon
immer sehr direkt durch technologischen
Wandel geprägt. In den Einkaufstempeln des
19. Jahrhunderts in Paris, London oder New
York war Elektrizität die Killer-App. Sie bot völlig neue Möglichkeiten, Produkte in Schaufenstern zu inszenieren. Ein Jahrhundert später wurde der Fernseher zum Fenster auf eine
grenzenlose Konsumwelt und brachte die Produkte direkt zu den Kunden in die gute Stube.
Heute übernehmen unsere Smartphones nicht
nur die Rolle von Schaufenster und Fernseher,
sondern von umfassenden Kommunikationsund Konsumplattformen. Das hat weitreichende Auswirkungen. Die trennende Glasscheibe
von einst ist aus unseren Köpfen verschwunden. Wir interagieren auf völlig neue Weise
mit Produkten, wollen sie aktiv selber entdecken und unseren Freunden weiterempfehlen.
Das zwingt Betreiber von Handelsimmobilien,
Konsum- und Erlebnisformate anzubieten, die
diesen neuen Realitäten gerecht werden und
die Bedürfnisse der Kunden befriedigen.
Was bedeuten diese vernderten
Bedrfnisse der Konsumenten fr
Shopping center?
Sie sind eine große Herausforderung! Kaum
ein Bereich der Konsumgesellschaft wird in
nächster Zeit durch Internet, Cloud & Co so
 GCM 2 / 2012
wecken
Wie reagieren die Kunden auf das
neue Shoppingformat?
weitreichend umgestaltet werden wie der Retail- und Shopping-Bereich. Wie und vor allem
wo werden wir morgen einkaufen? Welche
Rolle spielen dabei mobile Kommunikationsgeräte? Wie weckt man Spielfreude und Kauflust der Konsumenten? Wie peilt man ihre
emotionalen Sweetspots an, und stellt sicher,
dass ihnen im Überangebot der Spaß nicht abhanden kommt? Das sind nur einige der brennenden Fragen, mit denen sich Handelsimmobilien in den kommenden Jahren auseinander
setzen müssen. Mut zur Innovation ist dabei
Voraussetzung für Erfolg in der Zukunft. Hybride Erlebnis- und Handelsformate, die innovative Consumer-Touchpoints in der Mall mit mobilen Kommunikationsplattformen und Gamedynamiken kombinieren, sind dabei eine vielversprechende Richtung.
Eine zentrale Aufgabe im »Shopping der Zukunft« wird es sein, den Kunden mehr Wertschätzung entgegenzubringen. Das Bedürfnis
der Kunden nach Teilnahme und Transparenz
erfordert neue Formen der Emotionalisierung.
Die »Trystoristas« erleben sich nicht als gläserne Konsumenten. Vielmehr steht, wie in einem
guten Game, ihre Sehnsucht nach Selbstwirksamkeit im Zentrum. Die Kunden werden individuell angesprochen und in einen positiven
Feedbackloop eingebunden. Man kann förmlich spüren, wie im Try Store ein Teil der unsichtbaren Schutzmauer, die sich heutige Konsumenten gegen die auf sie einprasselnden
Produktebotschaften aufgebaut haben, wegfällt. Für den kurzen Moment ihres Besuches
blitzt eine neue Unbeschwertheit auf, die sich
in gesteigerter Aufmerksamkeit und hoher
Try, Share, Play: Spielfreude und Kauflust der Konsumenten
© Alle Fotos: TNC Network
Discovery-Shopping im stylischen Showroom
Wiederbesuchshäufigkeit manifestiert. Der Besucheransturm im Try Store zeigt, wie sehr die
Konsumenten ein Shoppingformat schätzen,
bei dem Spielspaß, Discovery und Konversation zentral sind.
Warum setzen Sie auch in diesem
Format wieder explizit auf Gamemechanismen?
Spielstrategien bringen überall dort Vorteile,
wo es darum geht, Einfluss auf das Konsumentenverhalten und die Kundenbindung zu nehmen. Schon Friedrich Schiller wusste, dass der
Mensch »nur da ganz Mensch ist, wo er spielt«.
Im »Zeitalter des Engagements« immer stärker
um Konsumenten gehen, die eine aktive, spielerische Mitwirkung in Marken- und Shoppingumgebungen fordern, als »Playsumer« Trends
selber aufspüren, Neuheiten vor dem Kauf ausprobieren und ihre Meinung untereinander
austauschen wollen. Wir arbeiten in unseren
Konzepten jeweils mit einer übergreifenden
Engagement-Architektur, die auf bewährten
Gamemechanismen basiert. Dazu greifen wir
tief in die Trickkiste der interaktiven Unterhaltung. Im Zentrum steht das Konzept der Replay
Value, des Wiederspielbarkeitswerts. Es garantiert durch die Verbindung von aktiver Teilnahme, Belohnungssystemen und Status-Upgrades eine hohe Erlebnisqualität bei häufiger
Nutzung.
Ist der Einsatz neuester Technologien Voraussetzung fr erfolgreiche
Shoppingformate?
In neuen Shoppingkonzepten wird der Akzent
leider oft viel zu stark auf Technologien ge-
setzt, die sich gerade im Hypecycle-Hoch befinden, aber noch nicht für ein Mainstream-Publikum reif sind und sich deshalb in der harten
Alltagsrealität noch nicht bewähren. Im Zentrum muss die Frage stehen, wie durch Einbindung neuer Technologien die Erlebnisqualität
für den Kunden nachhaltig erhöht werden
kann. Wir verzichten im Try Store gänzlich auf
herkömmliche POS-Technologien, Einkaufswagen und Regale und setzen dafür auf eine eigens entwickelte, intuitive Shopping-App, die
Produktauswahl und Empfehlfeatures mit einem dynamischen Gamelayer überzieht. So
hebt sich der Aufenthalt für den Kunden erfrischend vom gewohnten Ladenbesuch ab und
verbindet die Emotionalität eines Real-WorldShoppingerlebnisses mit dem Komfort eines
Online-Einkaufs. Es entsteht ein neuer Erlebnisraum, in dem sich die Konsumenten selber
als Akteure in einem »Echtzeit-ShoppingSpiel« erleben. Das fördert die emotionale Verbundenheit und das Involvement der Besucher. Die präsentierten Produkte und das Erlebnis rücken dabei ganz selbstverständlich ins
Zentrum der Konversationen.
ein Stück Zukunft antizipieren, indem man
neues Terrain exploriert und daraus die richtigen Schlüsse zieht. Nur so wird die Beziehung
zwischen Konsument und Shopping Center
auch in Zukunft vor allem eines sein: eine super happy true Lovestory.
Ein Beitrag von
Bruno Beusch,
TNC Network
&
Tina Cassani,
TNC Network
Wo sehen Sie Shopping- und Einkaufszentren in zwanzig Jahren?
»Stop thinking, and start selling«, empfiehlt
der Autor Gary Shteyngart in »Super Sad True
Lovestory«, seiner dystopischen Vision des
bankrotten Konsum-Amerikas. Das ist guter
Stoff für einen Roman, im Retail-Business ist
Denkstopp aber keine Option. Die Spielregeln
in unseren Konsumwelten werden zurzeit neu
geschrieben. Wer heute behauptet, er wisse,
wie schon nur die nächsten paar Jahre aussehen, ist wenig glaubwürdig. Man kann aber
GCM 2 / 2012 
GERMAN COUNCIL . architektur und ladenbau
Innovatives Beleuchtungskonzept
Ambiente und Nachhaltigkeit
Die Bedeutung von Licht nimmt in Einzelhandel
und Shopping Centern aus gutem Grund stetig
zu: Licht ist Blickfang und Blickführung zugleich, es erzeugt Atmosphäre und spiegelt im
Idealfall das Image des Shopbetreibers wider.
Moderne Beleuchtungskonzepte haben deshalb
das Potenzial, wirkungsvoll zu einem nachhaltigen Erfolg beizutragen. Vor dem Hintergrund
steigender Energiekosten wird es jedoch zunehmend schwieriger, ein attraktives, stimulierendes
Verkaufsraumambiente zu schaffen, das sowohl
ökonomischen als auch ökologischen Kriterien
gerecht wird. Der Telekommunikationsanbieter
Swisscom hat sich deshalb für seinen Shop im
Emmen Center für eine innovative LED-Beleuchtung entschieden.
Der 2011 fertiggestellte Verkaufshop ist eines
von über 80 Top-Geschäften in einem der ersten
Einkaufszentren der Zentralschweiz, dem Emmen Center in der Nähe von Luzern. Das Unternehmen gilt mit rund 6 Millionen Mobilfunkkunden und 1,6 Millionen Breitband-Anschlüs-
Swisscom
 GCM 2 / 2012
sen (Retail) als führendes Telekom-Unternehmen in der Schweiz. Entsprechend anspruchsvoll waren die Anforderungen an die neue
Lichtlösung, die im Rahmen eines Pilotprojektes realisiert wurde.
Die Herausforderung
Die Herausforderung bestand darin, für das Ladengeschäft im Emmen Center ein nachhaltiges Beleuchtungskonzept zu entwickeln, das
wirtschaftlich und umweltverträglich zugleich
ist. Gefordert waren u. a. ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis, eine hohe Energieeffizienz und
geringe CO2-Werte. Weitere wichtige Kriterien
waren sogenannte weiche Faktoren wie eine
schnelle Orientierung, eine warme Einkaufsatmosphäre und eine wirkungsvolle Inszenierung
der betont rustikalen Einrichtung. Im Fokus
stand eine moderne Akzentbeleuchtung zur
Präsentation von Mobil- und Festnetztelefonen, Computern, Internet, Fernsehen und Zubehör. Eine klassische Allgemeinbeleuchtung
war nicht vorgesehen.
Die Lsung
Um das Design des Geschäftes mit innovativer
Beleuchtungstechnik in Einklang zu bringen,
fiel die Wahl auf eine Kombination von LEDLeuchten, die exzellent mit dem geplanten Interieur harmoniert. Im Mittelpunkt des Lichtkonzeptes stehen LED-Stromschienenstrahler, die
für die Raumbeleuchtung und eine akzentuierte Produktinszenierung eingesetzt werden. Diese sehr kleinen und eleganten Leuchten sind
der ideale Ersatz für sich auf dem Markt befindlichen herkömmliche Beleuchtungssysteme: Sie
reduzieren durch ihr Effizienzkonzept Energieund Wartungskosten bei einer vergleichbaren
Lichtqualität erheblich, sind zusätzlich komplett
dimmbar und besitzen ein innovatives Optiksystem. Durch eine breite Auswahl an auswechselbaren Zubehörteilen sind die Leuchten sehr flexibel in der langfristigen Anwendung, sodass
der Betreiber die technischen Eigenschaften
und Designelemente später problemlos an unterschiedliche Produktschwerthemen, POS-Stimmungen oder Verkaufsaktionen anpassen kann.
german council . architektur und ladenbau
Swisscom
Durch ihr hochwirksames Wärmemanagement
verfügt die Swisscom Filiale nun über eine zukunftssichere, langlebige und energieeffiziente
Beleuchtungslösung.
Für eine besondere Inszenierung der Produkte
in der Ladenmitte sorgten bisher Designpendelleuchten, die aufgrund ihrer Attraktivität im
neuen Konzept erhalten bleiben sollten. Sie
sind jetzt mit Master LEDbulb Leuchtmitteln bestückt, einer stufenlos dimmbaren Retrofit-Lampe, die eine 1:1-Alternative zur bisher dort eingesetzten Glühlampe darstellt: Ihr Licht ist sanft
und warmweiß und sorgt damit für die gewohnte freundliche und wohnliche Atmosphäre an den Tischen.
Die Ergebnisse
zienz und die lange Nutzungsdauer von bis zu
50.000 Stunden zahlen sich ökonomisch und
ökologisch aus. Selbiges bewirken der geringe
Quecksilbergehalt und die reduzierte Wärmeabstrahlung. Da LED-Leuchtmittel nahezu keine
UV- und IR-Strahlung enthalten, wird weniger
Wärmeabstrahlung im Raum freigesetzt und
die ausgestellten Produkte bleichen nicht mehr
durch das Licht aus.
Ein Beitrag von
Prof. Dipl.-Wi.-Ing.
Iska Schönfeld,
Market Segment
Manager D/A/CH
Philips GmbH,
Hamburg
Die Möglichkeiten, mit Licht zu gestalten und
gleichzeitig auf Nachhaltigkeit zu setzen, sind
im vorgestellten Verkaufsshop im Emmen Center durch den Einsatz von LED erheblich gewachsen. Wirtschaftlich betrachtet bietet das
neu installierte Beleuchtungssystem eine hervorragende Lichtausbeute und hilft dabei, die
Betriebskosten zu senken. Die hohe EnergieeffiGCM 2 / 2012 
GERMAN COUNCIL . center
center erffnungen deutschland 2012 – 2016
center
centertyp
shops
gla
in m²
Überseequartier,
Hamburg
ShoppingCenter
150
40.000
Boulevard Berlin,
Berlin
InnenstadtCenter
ca. 160
ca.
81.000
RATIO_Land
Baunatal
ShoppingCenter
50
35.000
Arneken Galerie,
Hildesheim
ShoppingCenter
ca. 90
27.000
CCL (City Center
Langenhagen),
Langenhagen
ShoppingCenter
ca. 60
(neu)
zzgl.
ca. 30
(Bestand)
Alter Fischmarkt,
Münster
InnenstadtCenter
Buchholz Galerie,
Buchholz
Innerstädtisches
ShoppingCenter
Forum Mittelrhein,
Koblenz
InnenstadtCenter
Glacis Galerie,
Neu-Ulm
parkplätze
magneten
ARCHITEKT / CENTERMANAGEMENT / EIGENTÜMER
1. BA:
Frühjahr
2010
2. BA:
2012
ING / SNS / Groß & Partner
ca. 850 Karstadt, Karstadt sports,
Saturn
Frühjahr
2012
T&T Design, Ortner&Ortner, Multi
Development Germany GmbH /
Corio Mall Management /
Corio N.V.
1.635 RATIO, H&M, Saturn, C&A
Frühjahr
2012
Maas&Partner, Münster/SQM
Property Consulting GmbH & Co.
KG, Münster/RATIO Grundstücks
GmbH & Co. KG
400 Saturn, Intersport, dm
drogeriemarkt
März
2012
Peter Kulka, Dresden /
Corio Deutschland GmbH / Projekt
Arnekenstr. GmbH & Co. KG
ca.
21.000
ca. expert, H&M, C&A, REWE
1.500
März
2012
RKW Rhode Kellermann Wawrowsky
/ HBB Centermanagement GmbH
& Co. KG / HBB Gewerbebau
Projektgesellschaft Langenhagen
mbH & Co. KG
10
10.900
100 Medienhaus, Lifestyleanbieter
Herbst
2012
Pfeiffer.Ellermann.Preckel, Münster
/ SQM Property Consulting GmbH
& Co. KG / Alter Fischmarkt Assets
GmbH & Co. KG
ca. 50
ca.
11.000
90
20.000
ShoppingCenter
105
25.000
Höfe am Brühl,
Leipzig
Klassisches
EKZ
130
44.400
Arsenal,
Lutherplatz
Wittenberg
Innerstädtisches
Center
ca. 60
ca.
13.350
Bahnhofsarkaden,
Bergheim
ShoppingCenter
20
14.000
 GCM 2 / 2012
k. A. k. A.
eröffnung
ca. 250 H&M, Modehaus Ramelow, Herbst
Schuhkay, Thalia
2012
750 Einzelhandel, Dienstleistungs- und Gastronomiebetriebe sowie ein freistehendes Kulturgebäude mit
ca. 12.000qm Nutzfläche
1.300 C&A, Zero, MediaMarkt,
Bestseller
820 Media Markt, Edeka, Müller Drogerie Markt, New
Yorker
ca. 330 H&M, Expert, Netto,
Rossmann
250 Alpha-Tecc, C&A, Intersport, Rossmann
Frank Pawlik Architekten / SQM
KG, Münster, Münster / DC Commercial, Hamburg
Herbst
2012
Benthem Crouwel GmbH, Aachen /
ECE Projektmanagement G.m.b.H
& Co. KG
Herbst
2012
Nps Tchoban Voss /
Procom Investor GmbH & Co. KG /
SQM Property Consulting GmbH &
Co. KG, Münster
Herbst
2012
Grüntuch Ernst Architekten,
Berlin / mfi management für immobilien AG / mfi management
für immobilien AG
Oktober
2012
Weis & Volkmann, Leipzig /
Dunnett Craven Unit 512 (Concept Design) / Einkaufszentrum
Wittenberg GmbH
Ende
2012
Wieberg, Köln / GEG H.H.
Göttsch KG (Eigentümer)
german council . center
center
centertyp
shops
gla
in m²
parkplätze
magneten
Königshof Galerie,
Mettmann
ShoppingCenter
37
14.800
527 C&A, REWE, UE, hochwertige Innenstadtsortimente
Ende
2012
Rusche Retail Business Consultants / Phoenix Development
GmbH
Taunus Carré,
Friedrichsdorf
ShoppingCenter
20
16.000
400 Rewe, Drogerie Müller,
Alpha Tecc, Intersport
Ende
2012
Nps Tchoban Voss / GEG Köln,
Ten Brinke Bocholt (Eigentümer)
MEP Meppener
Einkaufszentrum,
Meppen
Innerstädtisches
ShoppingCenter
45
ca.
15.600
ca. 480 C&A, New Yorker, Esprit,
Zero
Frühjahr
2013
Maas & Partner, Münster / SQM
KG, Münster / MEP GmbH & Co.
KG, Lähden
Pasing Arcaden,
München Pasing
Klassisches
EKZ
150
39.000
670 C&A, H&M, Hugendubel,
Esprit
1. BA:
Frühjahr
2011
2. BA:
Frühjahr
2013
Allmann Sattler Wappner Architekten, München / mfi management für immobilien AG / mfi
management für immobilien AG
KaiserplatzGalerie,
Aachen
InnenstadtCenter
130
29.000
600 Einzelhandel, Dienstleistungs- und Gastronomiebetriebe
Herbst
2013
& Co. KG (Vermietung, Management)
Salzach Zentrum
Burghausen,
Burghausen
InnenstadtCenter
ca. 50
ca.
17.500
ca. Textilkaufhaus, Unterhal1.000 tungselektronik, EDEKA
Herbst
2013
pos 4 Hinrichsmeyer Pilling GbR
/ SQM Property Consulting / EKZ
Burghausen GmbH
Skyline Plaza,
Frankfurt
Innerstädtisches
Center
180
38.000
2.400 Einzelhandel, Fitnessund Wellnesscenter,
Dachgarten, Dienstleistungs- und Gastronomiebetriebe
Herbst
2013
Allianz / CA Immo Deutschland
GmbH / ECE Projektmanagement
G.m.b.H & Co. KG
StadtGalerie
Heinsberg,
Heinsberg
InnenstadtCenter
20
10.000
200 Textilkaufhaus, Young
Fashion, Unterhaltungselektronik
Herbst
2013
Chapman Taylor Architekten /
NN / CONCEPTA Projektentwicklung GmbH
StadtGalerie
Dülmen,
Dülmen
InnenstadtCenter
20
10.000
Fashion, Drogeriemarkt
Herbst
2013
Wrocklage & Partner / NN /
CONCEPTA Projektentwicklung
GmbH
Troisdorf Galerie,
Troisdorf
Einkaufspassage
ca. 20
ca.
8.500
Herbst
2013
RKW Rhode Kellermann
Wawrowsky / HBB Centermanagement GmbH & Co. KG / HBB
Gewerbebau Projektgesellschaft
Troisdorf mbH & Co. KG
Hofgarten,
Solingen
InnenstadtCenter
70
28.000
600 Unterhaltungselektronik,
Textilkaufhaus, Lebensmittelmarkt
2013 /
2014
HPP / SQM Property Consulting
GmbH & Co. KG / Joint Venture
Sonae Sierra 50% & MAB 50%,
Movesta Development
Das Gerber/
Quartier S.,
Stuttgart
InnenstadtCenter
ca. 80
ca.
25.000
ca. 900 EDEKA, ALDI, dm, Bekleidungshaus, Label-Stores
Frühjahr
2014
EPA Planungsgruppe GmbH /
Koprian IQ / Württembergische
Lebensversicherung AG
ca. 350 Saturn, C&A, Müller
eröffnung
GCM 2 / 2012 
center
centertyp
shops
gla
in m²
parkplätze
magneten
eröffnung
Ems-GalerieRheine,
Rheine
Innerstädtisches
ShoppingCenter
55
17.000
500 k. A.
Frühjahr
2014
RKW Rhode, Kellermann u.
Wawrowsky / SQM Property
Consulting GmbH & Co. KG,
Münster / Hermann Klaas Projektentwicklungs GmbH
Mönchengladbach
Arcaden,
Mönchengladbach
Innerstädtisches
ShoppingCenter
ca. 110
ca.
35.000
ca. 850 k. A.
Frühjahr
2014
mfi Architektur (Konzept),
Heine Planungsges. mbH &
Co. KG (Entwurf) / mfi AG /
mfi Grundstück GmbH & Co.
Mönchengladbach Arcaden KG
NeuerMarkt,
Neumarkt
InnenstadtCenter
45
ca.
27.000
ca. 600 Innenstadtsortimente
Frühjahr
2014
T&T Design, Multi Development
Germany GmbH/ Multi SEC Mall
Management Germany GmbH/
NeuerMarkt Besitz- und Vermietungs GmbH
Neutor Galerie
InnenstadtCenter
ca. 75
ca.
20.000
ca. 500 Innenstadtsortimente
Frühjahr
2014
T&T Design, RKW Architekten,
Hellmich Projektentwicklung,
Multi Development Germany
GmbH/ Multi SEC Mall Management Germrany GmbH /
Hellmich Unternehmensgruppe,
Multi Development
WEIL 3,
Weil am Rhein
Innerstädtisches
ShoppingCenter
ca. 110
ca.
27.000
Frühjahr
2014
mfi management für immobilien
AG
Forum Hanau
Innerstädtisches
Center
über
80
ca.
36.000
Herbst
2014
Forum Hanau mbH & Co. KG
Galerie Lippe,
Dorsten
Innerstädtisches
ShoppingCenter
ca. 80
15.000
400 k. A.
Herbst
2014
Boge Johannsen Architekten
BDA / hkm Center-Management
GmbH / Galerie Lippe GmbH &
Co. KG
Holsten-Galerie,
Neumünster
Innerstädtisches
Einkaufszentrum
ca. 90
ca.
27.000
ca. 420 k. A.
Herbst
2014
G.m.b.H & Co. KG / ECE Projektmanagement G.m.b.H & Co. KG /
Objektgesellschaft Einkaufszentrum Neumünster »Sagerviertel«
GmbH & Co. KG (Joint Venture
HBB/ECE)
Milaneo,
Stuttgart
Innerstädtisches
Center
200
43.000
Herbst
2014
Wawrowsky / STRABAG, Bayerische Hausbau / ECE Projektmanagement G.m.b.H. & Co. KG
Oranien Galerie,
Dillenburg
City-Galerie
ca. 40
ca.
10.000
Herbst
2014
Kubus / Koprian IQ / PLS
Plaza Q6/Q7,
Mannheim
InnenstadtCenter
95
19.000
Herbst
2014
Blocher Blocher Partners, Stuttgart & Mannheim /
Engelhorn ECM, Mannheim /
Diringer & Scheidel, Mannheim
 GCM 2 / 2012
ca. k. A.
1000
ca. 500 Stadtbibliothek, Einzelhandel, n.n.
1.680 Einzelhandel, Dienstleistungs- und Gastronomiebetriebe
ca. 400 Media Markt, Bekleidungshaus, Drogeriemarkt, Label-Shops
800 k. A.
center
centertyp
shops
gla
in m²
parkplätze
magneten
eröffnung
Rathaus Galerie,
Hagen
InnenstadtCenter
ca. 70
ca.
24.000
ca. 400 Bekleidungshaus, Saturn,
Kaufpark, Label-Stores
Herbst
2014
Kubus Architekten, Wetzlar /
Koprian IQ / GEDO-KG
Stadtgalerie,
Kaiserslautern
InnenstadtCenter
100
20.900
Herbst
2014
G.m.b.H & Co. KG
SteinmüllerGalerieGummersbach,
Gummersbach
Innerstädtisches
Einkaufszentrum
ca. 70
ca.
21.000
ca. k. A.
1.500
Herbst
2014
Wawrowsky / HBB Centermanagement GmbH & Co. KG /
Entwicklungsgesellschaft Forum
Gummersbach mbH & Co. KG
Einkaufszentrum,
Velbert
Innerstädtisches
Einkaufszentrum
ca. 100
ca.
24.500
ca. 650 n.n.
IV. Quartal 2014
G.m.b.H & Co. KG / ECE Projektmanagement G.m.b.H & Co. KG
/ Objektgesellschaft Marktzentrum Velbert »Friedrichstraße«
GmbH & Co. KG (Joint Venture
HBB/ECE)
Göppingen
Arcaden,
Göppingen
Klassisches,
innerstädtisches
EKZ
ca. 100
ca.
26.000
ca. 650 n.N. Vollsortiment
2014
mfi management für immobilien
AG
GCM 2 / 2012 
center
centertyp
shops
gla
in m²
parkplätze
Neue Mitte,
Schwentinental
ShoppingCenter
90 100
30.000
ca. 400 k. A.
Böblingen-Center
Innerstädtisches
ShoppingCenter
ca. 120
30.000
800 k. A.
Stadt-Galerie,
Pirmasens
InnenstadtCenter
ca. 80
ca.
20.000
GutenbergCenter,
Marburg
innerstädtisches
Center
k. A.
k. A.
Quartier an der
Stadtmauer,
Bamberg
InnenstadtCenter
20
11.000
Bernward Galerie,
Hildesheim
City-Galerie
ca. 40
k. A.
Neue Mitte,
Garbsen
InnenstadtCenter
110
41.200
Rathausgalerie,
Kiel
InnenstadtCenter
k. A.
23.000
magneten
eröffnung
2014
sechsundvierzig mbH & Co. KG
Frühjahr
2015
Boge Johannsen Architekten
BDA / hkm Center-Management
GmbH / PBC Project GP S.à.r.l.
ca. 650 Unterhaltungselektronik,
Bekleidungshaus, Supermarkt, Schlemmermarkt,
Drogeriemarkt
Herbst
2015
Kubus / Koprian IQ / PVS
ca. 300 k. A.
ca. Ende
2015
npp, Dresden / k. A. / Tenkhoff
Properties GmbH; OFB Projektentwicklung GmbH
k. A. Innenstadtsortimente
2015
T&T Design, Multi Development
Germany GmbH / Multi SEC Mall
Management Germany GmbH /
Multi Investment
ca. 400 LM-Supermarkt, Drogeriemarkt
k. A.
Kubus / Koprian IQ / GEDO-KG
k. A.
Sonae Sierra
k.A.
Kubus Architekten, Wetzlar /
GEDO-KG
1.400 k. A.
700 LEH, Textil
center umstrukturierungen deutschland
center
Centertyp
dodenhof
ShoppingWelt
Posthausen,
Posthausen
ShoppingCenter
Westpark Einkaufszentrum,
Ingolstadt
Klassisches
EKZ
Allee-Center,
Essen-Altenessen
StadtteilCenter
 GCM 2 / 2012
Shops
GLA
in m²
66
125.500
145
52.000
80
20.000
Parkplätze
Magneten
mass
nahme
eröffnung
5.000 dodenhof Einzelhandel, H&M, Esprit
1982
Erweiterung
März 2012
RKW Düsseldorf / dodenhof Posthausen Centermanagement GmbH /
dodenhof Posthausen
Immobilien u. Dienstleistungs KG
3.200 Wöhrl, Zara, H&M,
Vapiano
Erweiterung
29. März
2012
Helmut und Klaus Stich /
Frank Hausschmid / CIVILIS Grundstücks-Vermietungsgesellschaft mbH
Umstrukturierung
Frühjahr
2012
G.m.b.H & Co. KG / BAT,
DWS, DZ Bank, ECE
650 Einzelhandel, Schlemmerzone, Dienstleistungs- und Gastronomiebetriebe
GCM 2 / 2012 
center
Centertyp
Shops
GLA
in m²
Parkplätze
Magneten
mass
nahme
eröffnung
Kö Galerie,
Düsseldorf
InnenstadtCenter
90
20.000
Revitalisierung
Frühjahr
2012
G.m.b.H & Co. KG / ECE,
Merrill Lynch
Luisen Forum
Wiesbaden,
Wiesbaden
Innenstädtisches
ShoppingCenter
50
30.000
800 Ansons, Roland Schuhe, Karstadt Sports,
Saturn
Revitalisierung
Frühjahr
2012
Omega Center Management / SQM Property
Consulting GmbH & Co.
KG, Münster / Grundst.
gesellschaft Wiesbaden
Luisenstraße/Kirchgasse
GbR
StadtGalerie
Datteln,
Datteln
InnenstadtCenter
20
10.000
330 Lebensmittel, Textilhäuser
Revitalisierung
Frühjahr
2012
Chapman Taylor Architekten / EPM Assetis / CONCEPTA Projektentwicklung
GmbH
DEZ, Kassel
StadtteilCenter
75
26.000
Erweiterung /
Umstrukturierung
Herbst
2012
G.m.b.H & Co. KG / BAT,
DWS, DZ Bank, ECE
CentrO
Oberhausen,
Oberhausen
Überregionales
Center
200
105.000
12.000 Galeria Kaufhof, C&A,
Saturn, SinnLeffers
Erweiterung
Herbst
2012
Centro Management
GmbH / Stadium England,
CPPIB Kanada
Main-RegnitzCenter,
Trosdorf-Bischberg
FachmarktCenter
12
14.600
Neueröffnung nach
Development
Herbst
2012
CLP Ian Crompton / Garigal Asset Management
GmbH / k. A.
Paunsdorf Center,
Leipzig
Klassisches
EKZ
ca.
180
119.000
7.300 C&A, Kaufland, Media
Markt, Müller Drogerie
Umstrukturierung
Herbst
2012
mfi management für
immobilien AG / mfi
management für immobilien AG, Leipzig / Leipzig
Paunsdorf Center GmbH &
Co. KG c/o mfi AG
Dietrich Karree,
Düsseldorf
StadtteilCenter
ca. 20
ca.
11.600
ca. 644 Edeka, Aldi, Textilkaufhaus
Revitalisierung
Herbst/
Winter
2012
msm meyer schmitz-morkramer / Pamera Asset
Management GmbH /
CCP III DK Germany S.à.r.l.,
Luxemburg
Citti-Park Einkaufszentrum,
Flensburg
ShoppingCenter
20
18.000
1.000 Citti, SB Warenhaus,
Media Markt
Erweiterung
2012
Ax5/
Citti Handelsgesellschaft
mbH & Co. KG
Citti-Park Einkaufszentrum,
Lübeck
ShoppingCenter
50
30.000
2.150 Citti, SB Warenhaus, Media Markt,
Toys'R'Us; BOC
Erweiterung
2012
Ax5/
Citti Handelsgesellschaft
mbH & Co. KG
Hanse-Viertel,
Hamburg
InnenstadtCenter
60
10.300
Umstrukturierung
2012
DECM Deutsche EinkaufsCenter Management
G.m.b.H. / Allianz
Südring-Center,
Frankfurt (Oder)
StadtteilCenter
ca. 35
ca.
12.000
Revitalisierung
2012 / 2013 Koprian iQ Ingenieur &
Planung GmbH / Koprian
iQ / Achtzigste Hanseatische Grundbesitz GmbH
& Co. KG
 GCM 2 / 2012
555 Kaufland, Schuh
Mücke
ca. 300 REWE, ALDI, NKD,
SCHLECKER
center
Centertyp
Shops
GLA
in m²
Parkplätze
Magneten
mass
nahme
eröffnung
Multimarkt
Hameln,
Hameln
FachmarktCenter
32
16.880
506 Kaufland, Consumer
Electronics
Revitalisierung / Erweiterung
Frühjahr
2013
CLP Ian Crompton / Garigal Asset Management
GmbH / k. A.
StadtGalerie
Herten,
Herten
InnenstadtCenter
35
15.000
Fashion, Unterhaltungselektronik,
Lebensmittelmarkt
Revitalisierung / Erweiterung
Herbst
2013
Chapman Taylor Architekten / NN / CONCEPTA
Projektentwicklung GmbH
FMZ Am Scharlach- Fachberg,
marktBingen
Center
20
14.000
220 Netto, Dänisches
Bettenlager, Fressnapf
Revitalisierung
2013
FMAN Ingenieurgesellschaft mbH / Garigal
Asset Management GmbH
/ k. A.
PEP Torgau
40
26.500
700 Kaufland, OBI
Revitalisierung
2013
BHS Architekten / Garigal
Asset Management GmbH
/ k. A.
ShoppingCenter
GCM 2 / 2012 
center
Centertyp
Shops
GLA
in m²
ca. 80
Verkaufsfläche
18.000
Parkplätze
Magneten
eröffnung
Revitalisierung
Frühjahr
2014
Auer + Weber + Assoziierte, München / mfi
management für immobilien AG / Dr. Helmut
Greve Bau-+Boden AG c/o
mfi AG
Forum Löhertor,
Fulda
klassisches
EKZ
Recklinghausen
Arcaden,
Recklinghausen
VollsortimentCenter,
innerstädtisch
120
27.700
1.200 Media Markt, Deichmann, H&M, dmdrogerie Markt
Revitalisierung
Frühjahr
2014
Auer + Weber, Stuttgart /
München /
mfi management für
immobilien AG / German
Shopping Centre Fonds
c/o mfi AG
Ruhrpark Bochum Offenes
EKZ mit
angeschlossener Mall
180 200
126.000
7.500 Media Markt,
Karstadt, C&A, SinnLeffers
Revitalisierung
sukzessive
Maas + Partner, Münster
/ mfi management für
immobilien AG / Perella
Weinberg Real Estate
Funds c/o mfi AG
120
27.000
k. A.
G.m.b.H & Co. KG / Union
Investment
85
35.000
2.100 Einzelhandel, Dienst- Erweitek. A.
leistungs- und Gasrung /
tronomiebetriebe
Umstrukturierung
G.m.b.H & Co. KG / ECE,
ECE Prime European
Shopping Centre Fund
Sophienhof, Kiel
InnenstadtCenter
Stern-Center,
Potsdam
Innerstädtisches
Center
650 k. A.
mass
nahme
980 Einzelhandel, Dienst- Erweiteleistungs- und Gasrung /
tronomiebetriebe
Refurbishment
center erffnungen ausland 2012 – 2016
center / STADT /
LAND
Centertyp
Shops
GLA
in m²
Centrál, Bratislava,
Slowakei
InnenstadtCenter
140
36.000
Marmara Park,
Istanbul,
Türkei
StadtteilCenter
250
100.000
Boulevard Londrina Shopping,
Brasilien
ShoppingCenter
236
Le Terrazze,
La Spezia,
Italien
StadtteilCenter
Shopping em
Goiânia GO,
Brasilien
ShoppingCenter
 GCM 2 / 2012
Parkplätze
Magneten
eröffnung
ARCHITEKT / CENTERMANAGEMENT /
EIGENTÜMER
Herbst
2012
ECE Projektmanagement G.m.b.H &
Co. KG / Immocap Group
4.000 1 Bau- und Hypermarkt, 1 Herbst
Multiplex-Kino, Foodcourt, 2012
Dienstleistungs- und Gastronomiebetriebe
Co. KG, DWS
47.800
2.400 Supermarkt, Kino
2012
Sonae Sierra / Sonae Sierra Brasil
/ Sonae Sierra Brasil, Grupo Marco
Zero
108
38.500
2.000 Unterhaltungselektronik
2012
Sonae Sierra, Broadway Mayian/
Sonae Sierra /
ING Real Estate (50%), Sonae Sierra
(50%)
262
81.900
5.700 k. A.
2012
Sonae Sierra / DDR / Marco Zero /
Enplanta
16 Neueröffnungen von großflächigen ShoppingCentern in den Jahren 2010 und 2011 u. a. mit
Informationen über
 Adresse/Ansprechpartner
 Branchenmix
 Einzugsgebiet
 Kundenmagneten
 Mietfläche/Verkaufsfläche
 Parkplätze
57 Shopping-Center-Planungen ab dem 1.1.2012
u. a. mit Angaben über
 voraussichtlicher Eröffnungstermin
 Mietfläche/Verkaufsfläche
 Kontaktdaten Verwaltung/Investor
42 Shopping-Center-Revitalisierungen
u. a. mit Details über
 Umfang der Maßnahme
 Termin der Fertigstellung
11 Factory-Outlet-Center mit
Einzelportraits der bestehenden FOC
 Kurzdarstellung der geplanten FOC

sowie alle 444 Shopping-Center in Deutschland
am 1.1.2012 in der Gesamtübersicht
in Kooperation mit dem GCSC
German Council of Shopping Centers
DIN A4, gebunden, ca. 150 Seiten
ISBN 978-3-87257-382-7
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Preis: EUR 150,– inkl. Versand und MwSt
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Kontakt: Claudia Husseck · Mail: husseck@ehi.org
Fon: +49 (0) 2 21 · 5 79 93-64 · www.ehi.org
Name:
Fon / Fax:
Firma:
E-Mail:
Straße, Nr.:
PLZ, Ort:
Datum
Unterschrift
GCM 2 / 2012 Forschung
Kongresse
Medien
Messen

center / STADT /
LAND
Centertyp
Shops
GLA
in m²
Parkplätze
Magneten
eröffnung
EIGENTÜMER
Árkád Örs vezér
tere II,
Budapest,
Ungarn
Innerstädtisches
Center
200
20.000
Frühjahr
2013
Co. KG, DWS
Golden Ring
Gallery,
Jaroslawl,
Russland
InnenstadtCenter
250
62.000
2013
& Co. KG
Passeio das Aguas
Shopping, Brasilien
ShoppingCenter
260
78.100
5.700 Supermarkt, Kino
2013
Sonae Sierra / Sonae Sierra Brasil /
Sonae Sierra Brasil
BahnhofCity Wien
Hauptbahnhof,
Wien,
Österreich
InnenstadtCenter
115
20.000
Herbst
2014
Co. KG / ÖBB
Arkády, Hradec
Králové,
Tschechien
Innerstädtisches
Center
120
36.400
2014
Co. KG
Bydgoszcz, Polen
Innerstädtisches
Center
180
47.600
2014
& Co. KG
Erlenmatt-Galerie,
Basel,
Schweiz
InnenstadtCenter
70
27.000
2014
T&T Design / Multi Development
Germany GmbH
Adora Mall,
Craiova,
Rumänien
ShoppingCenter
190
59.000
1.930 Supermarkt, Kino, Bowling, Unterhaltungselektronik
k. A.
Sonae Sierra
Centro Bordalo,
Caldas da Rainha,
Portugal
ShoppingCenter
95
24.000
1.100 k. A.
k. A.
Sonae Sierra
Europe Center,
Sofia,
Bulgarien
Innerstädtisches
Center
250
80.000
2.600 Textilhäuser, 1 Fachmarkt
für Unterhaltungselektronik, 1 Supermarkt, Foodcourt, Dienstleistungsund Gastronomiebetriebe
k. A.
& Co. KG
Ionnina,
Griechenland
ShoppingCenter
k. A.
k. A.
k. A.
Sonae Sierra
IRIS Shopping
Center,
Bukarest,
Rumänien
StadtteilCenter
45
14.000
2.000 Domo, Sprider
k. A.
AVRIG 35 / DTZ Echinox / DEGI Gesellschaft für Immobilienfonds
Parklake Plaza,
Bukarest,
Rumänien
ShoppingCenter
443
110.000
3.300 k. A.
k. A.
Sonae Sierra / Caelum Development
 GCM 2 / 2012
700 Textil, Food
k. A. k. A.
center / STADT /
LAND
Centertyp
Shops
GLA
in m²
Parkplätze
Magneten
eröffnung
EIGENTÜMER
Ploiesti Shopping,
Rumänien
StadtteilCenter
k. A.
64.000
3.200 k. A.
k. A.
Sonae Sierra
Retail Park,
Setúbal,
Portugal
ShoppingCenter
18
20.300
880 k. A.
k. A.
Sonae Sierra / Miller Development
Star Dome,
Griechenland
ShoppingCenter
180
38.500
1.500 k. A.
k. A.
Sonae Sierra / Sonae Sierra / Sonae
Sierra (50%), Charagionis Group
(50%)
Trimontium
Center, Plovdiv,
Bulgarien
InnenstadtCenter
200
51.000
für Unterhaltungselektronik, 1 Supermarkt, Foodcourt, Dienstleistungsund Gastronomiebetriebe
k. A.
& Co. KG
Volga Mall,
Togliatti,
Russland
StadtteilCenter
160
60.000
für Unterhaltungselektronik, 1 Heimwerkermarkt,
1 Hypermarkt, Dienstleistungs- und Gastronomiebetriebe
k. A.
& Co. KG
center umstrukturierungen ausland
center / stadt /
Land
Centertyp
Shops
Einkaufszentrum
Sonnenhof,
Rapperswil
StadtteilCenter
33
GLA
in m²
15.000
Parkplätze
Magneten
400 Migros, C&A, Ochsner Sport + ein weiterer Textilanbieter
mass
nahme
eröffnung
Revitalisierung
Teileröffnung Nov.
2011, Fertigstellung
Aug. 2012
Ramseier & Associates
Ltd. / psm Center Management AG / Gallintra AG
GCM 2 / 2012 
Schatzsuche ...
oder normales Investment auf dem deutschen Markt für Handelsimmobilien?
Hat man zum Jahresbeginn die Trendberichte
zum Einzelhandelsinvestmentmarkt verfolgt,
war in Deutschland fast etwas von Goldgräberstimmung zu spüren. Der Verbraucher in ungebremster Kauflaune, internationale Investoren,
die ihr Geld am liebsten für deutsche Einzelhandelsimmobilien ausgeben möchten und eine robuste Wirtschaft, die mit guten Beschäftigungszahlen glänzt. Aber – einen sicheren Hafen anzusteuern, bedeutet noch lange nicht, einen Anlegeplatz sicher zu haben.
geben und gestiegenen Ansprüchen wird die
Umsatzentwicklung an der Ladentheke so bald
sicher nicht zu rekordverdächtigen Höhen führen. Die Ausgaben für den reinen Konsum sinken nämlich, und damit nimmt der Wettbewerb um den Kunden, der sein Geld am Point
of Sale lässt, an Fahrt auf. Andererseits ist nicht
mit großen Einbußen zu rechnen, und ein moderates Umsatzwachstum im Einzelhandel ist
in diesen Zeiten durchaus als Erfolg zu werten.
Auf dem Markt fr Core-Objekte
wird es enger
Die deutsche Wirtschaft, so das einhellige
Urteil, galt und gilt inmitten der europäischen Staatsschuldenkrise als sicherer Hafen, den viele internationale Immobilien-Investoren ansteuern. Es scheint nur noch eine
Richtung zu geben: auf ins gelobte Deutschland. Die meisten Investoren glauben, dass
Deutschland gestärkt aus der Krise hervorgeht. Grund dafür sind die stabile Lage auf
dem Arbeitsmarkt, moderate Zinsen und die
daher ungebrochene Kauflaune deutscher
Verbraucher. Sparen als Reflex auf wirtschaftliche Krisen war wohl gestern, heute
geht man in Deutschland lieber shoppen.
Gleichzeitig verzeichnen Handelsexperten
unisono endlich das Ende der »Geiz-ist-geilMentalität« der Konsumenten.
Außerdem verfügen die deutschen Einzelhandelsstandorte über konkurrenzfähige Handelsstrukturen, gute Umsatzaussichten und attraktive Mietpreise. Paradiesische Zeiten also
für die Handelsimmobilienbranche, die wie
kaum ein anderer Immobiliensektor unmittelbar von der Stimmung der Konsumenten abhängt?
Wer Arbeit hat, kauft ein
So rosig ist das Bild – wen wundert’s – nun
auch nicht. Der Einzelhandel hat sich seit Jahren mit eher bescheidenen Wachstumsraten
abgefunden, und trotz neuer Lust am Geldaus-
 GCM 2 / 2012
Auch auf dem Investmentmarkt für Einzelhandelsimmobilien sind Differenzierungen
notwendig. Hoch im Kurs stehen deutsche
Einzelhandelsimmobilien – darunter besonders die Assetklasse Shopping Center. Ein
wichtiger Grund für die besondere Wertschätzung, die Investoren Einkaufszentren
entgegenbringen, ist die hohe Risikodiversifzierung, die sich aus der großen Anzahl der
Mieter ergibt, die ein Einkaufszentrum unter
seinem Dach versammelt.
Ganz oben auf der Wunschliste stehen vor allem Objekte in 1-A-Lagen, die eine hervorragende Positionierung im Markt haben und
langfristig gesicherte Mieteinnahmen aufweisen. Naturgemäß sind diese Objekte zahlenmäßig begrenzt, und der ein oder andere Investor ist zwar bereit, Abstriche zu machen,
aber von einer wirklich hohen Risikobereitschaft, wie es sie vor Jahren noch gab, ist nur
noch wenig zu spüren.
Es ist also weiter damit zu rechnen, dass sich
zwei Marktsegmente mit unterschiedlichen
Zukunftsaussichten ausbilden. Starke Shopping-Center-Konzepte werden sich weiter am
Markt durchsetzen und entsprechende Wertsteigerungen erzielen. Schwache Konzepte
dagegen werden es zunehmend schwer haben. Analog dazu werden 1-A-Lagen bei vergleichsweise knappem Angebot stark nachge-
fragt, während Nebenlagen zwar vermehrt angeboten, aber weniger nachgefragt werden.
Neben Lage, Lage, Lage gilt Performance, Performance, Performance
Das heißt, auch weniger attraktive Center werden hinsichtlich ihrer gegenwärtigen und
künftigen Leistungsentwicklung genau unter
die Lupe genommen werden, und die so genannten Low Performer unter ihnen kommen
auch weiterhin kaum ins Visier anspruchsvoller Investoren. Auch Standorte am Rande der
Ballungsgebiete haben es schwer, Mietsteigerungen zu realisieren und werden daher weiter unter Druck geraten.
Aus dem bisher Gesagten ergibt sich zwingend, dass Einkaufszentren mit ihren langen
Lebenszyklen kontinuierlich wertsteigernd gemanagt werden und eine hervorragende Zukunftsperspektive aufweisen müssen, um in
den Fokus finanzstarker Anleger zu kommen,
die auf stabile und langfristige Erträge ausgerichtet sind. Neben der Lage und dem aktuellen Vermietungsstand ist damit auch die künftige gesicherte Performance eines Centers ein
entscheidendes Kriterium bei der Investitionsentscheidung. Auch Nachhaltigkeit und Umweltschutz spielen hier eine Rolle.
Aufgrund des knappen Angebotes an Core-Immobilien ist es aber keineswegs unwahrscheinlich, dass Anleger auch vermehrt Objekte anvisieren, deren Leistungsfähigkeit verbesserungswürdig ist und die ungehobenes Wertsteigerungspotential aufweisen. Auch die weiterhin
zurückhaltende Finanzierungslust der Banken
könnte dafür sorgen, dass das Angebot an solch
überholungsbedürftigen Centern ansteigt.
Marktkenntnis und aktives Asset
Management als Werttreiber
Es gilt eines aber ganz unabhängig davon, ob
es sich um risikoarme und risikobereitere In-
© Foto: Sonae Sierra
ALEXA in Berlin
vestoren handelt, die auf dem deutschen
Markt tätig werden wollen: Um eine exakte
Marktkenntnis werden internationale Anleger
nicht herumkommen. Sie sind gut beraten,
sich der Expertise von marktkundigen Centerspezialisten aus dem Bereich Developments
und Asset Management zu bedienen, um ihr
Investitionsziel zu erreichen und nachhaltig zu
sichern. Ein aktives und kundiges, den lokalen
Gegebenheiten angepasstes Asset und Property Management sind die entscheidenden
Werttreiber, die internationale Investoren
beim Eintritt auf dem deutschen Shoppingcentermarkt realisieren müssen. Planen sie,
durch Erweiterungen oder Modernisierungen
von Centern deren Leistungspotential zu optimieren oder bei langfristigem Investment Revitalisierungsmaßnahmen, ist selbstverständlich auch das Know-how eines ausgewiesenen
Centerentwicklers vonnöten, der in Kooperation mit dem Property und Asset Management
das künftige Einkaufszentrum optimal am
Markt ausrichtet.
Ein Beitrag von
Thomas Binder,
CEO, Sierra Germany
GmbH
Umgekehrt gilt für die entsprechenden Partner auf der Service-Ebene, dass sie sich noch
mehr als bisher an international anerkannten
Standards orientieren müssen. Das fällt vielen
Marktteilnehmern hierzulande noch immer
schwer, war der deutsche Immobilienmarkt
doch noch vor wenigen Jahrzehnten durch
hauptsächlich nationale Akteure bestimmt.
Fazit
Von alleine lassen sich die Schätze, die der
deutsche Einzelhandelsimmobilienmarkt bietet, nicht heben. Wer sich aus gutem Grund für
die vergleichsweise sichere und gute Rendite
des Shopping-Center-Investments entscheidet,
entscheidet sich gleichzeitig dafür, sich langfristig um den Werterhalt und die Wertsteigerung des Objektes zu kümmern. Nur mit genügender Kenntnis des Marktes und der lokalen
Besonderheiten bergen Handelsinvestments
lohnende Renditen und solide Wertsteigerungen.
© Fotos: Sonae Sierra
GCM 2 / 2012 
 GCM 2 / 2012
Mediation als Kostenoptimierungsinstrument bei der Revitalisierung von
Shopping Centern
Ausgangspunkt dieses Beitrags sind zwei Begriffe, die allgemein bekannt sind: Mediation
und Kostenoptimierung. Was aber hat nun ein
Verfahren, das der außergerichtlichen Konfliktlösung dienen soll, mit der Kostenoptimierung
bei Revitalisierungsmaßnahmen zu tun?
Baumaßnahmen im Bestand sind bekanntlich
in vielerlei Hinsicht anspruchsvoller und damit
in der Regel auch kostenintensiver als Neubauten. Selbst bei detaillierter, intensiver Planung lassen sich unliebsame Überraschungen,
die während der Umsetzung des Projektes
auftreten können, in der Regel nicht zu 100 %
vermeiden. Dies belastet in vielerlei Hinsicht
auch die Beziehung der am Projekt beteiligten. Enttäuschte Bauherren, angestrengte Architekten und Planer, gestresste Bauleiter. Ein
explosives Gemisch. Zu allem Überfluss bedeuten derartige »Störungen« oftmals ja nicht
nur Kostensteigerungen, sondern auch zeitliche Verzögerungen. Was von beidem das größere Übel ist, hängt vom Einzelfall ab.
in der Vorbereitungsphase
Wartet man den Eintritt des vorbeschriebenen Szenarios ab, so ist die Situation in vielen
Fällen nicht mehr zu retten. Dabei lässt sich
schon zu Beginn der Realisierung eines Projektes durch gezielten frühzeitigen Einsatz
von erfahrenen und baufachkundigen Mediatoren Zeit und sehr viel Geld sparen.
Regelmäßig stehen am Anfang der Revitalisierung eines Shopping Centers Gespräche und
Verhandlungen zwischen dem Investor und
der Kommune. Aufgrund der in der Regel sehr
unterschiedlichen Interessenlagen bieten diese Gespräche ein weites Feld für vielfältige
Gesprächsthemen und ausufernde Diskussionen. Schnell gehen über derartige Verhandlungen mehrere Monate ins Land. Die hierdurch verursachten mittelbaren Kosten sind
oftmals sechsstellig. Der Erfolg ist nicht garantiert.
Der Einsatz eines Mediators kann durch das
Lenken der Gespräche und das zurückführen
auf wesentliche Themen (die er durch seine
baufachliche Kompetenz erkennt und gewichten kann) diesen ersten Teilschritt einer Projektentwicklung nicht nur erheblich verkürzen, sondern auch einen wesentlichen Beitrag
zu seinem erfolgreichen Abschluss leisten. Die
Kostenersparnis im Bereich der sog. mittelbaren Kosten übersteigt hierbei regelmäßig
deutlich die Kosten des Mediationsverfahrens.
Darüber hinaus gehen die Projektbeteiligten,
die in der Zeit der Projektrealisation noch
über einen erheblichen Zeitraum zusammenarbeiten und kommunizieren müssen, ohne
ein durch die Vorphase belastetes Verhältnis
in die Baurealisierungsphase. Ein kaum zu unterschätzender Vorteil. Hierdurch wirkt sich
das Mediationsverfahren auch nach seinem
Abschluss noch bis in die weiteren Teilschritte
der Projektumsetzung positiv aus.
in der Konkretisierungsphase
Aber auch in der Phase der Detailabsprachen
und Vertragsschlüsse ist der Mediator ein wertvolles und kostenreduzierendes Instrument.
Aufgrund unzureichender Kommunikation
und Definition von Zielen, insbesondere von
Qualitäten und Quantitäten, wartet in der Realisierungsphase eine Vielzahl von Reibungspunkten und Stolpersteine auf die Beteiligten.
Was soll in welcher Ausführung und zu welchem Preis gebaut werden? Wer ist für was
zuständig? Detailfragen, deren Klärung in der
Realisierungsphase erhebliche zeitliche und
insbesondere finanzielle Ressourcen verbrauchen. Kostenoptimierungsgesichtspunkte lassen sich zu diesem späten Zeitpunkt kaum
noch umsetzen. Auch in dieser Phase leistet
der baufachkundige Mediator, der ohne Berücksichtigung projektspezifischer eigenen Interessen, sondern vielmehr mit dem »Großen
und Ganzen« im Blick, wertvolle Arbeit. Durch
seine einschlägigen Erfahrungen und seinen
Kenntnisse der Abläufe, der möglichen Problempunkte und Bedürfnisse ist er in der Lage,
die Beteiligten auf die Notwendigkeit belastbarer Entscheidungen hinzuweisen und sie hierauf zu verpflichten.
im klassischen Aufgabenfeld
Schlussendlich ist der Einsatz eines Mediators
auch in der eigentlichen Bauphase bei der Revitalisierung von Shopping Centern oftmals unerlässlich. Regelmäßig ist dies bei solchen Projekten der Fall, in der in der zuvor beschriebenen
Phase die geschilderten Fehler und Unterlassungen in den Detailabsprachen gemacht wurden.
Diese Fehler, gepaart mit unzureichender Kommunikation und stark divergierenden Interessen,
können ein Projekt in kürzester Zeit zum Stocken, wenn nicht sogar zum Erliegen bringen.
Haben sich die Beteiligten festgefahren, ist
Kommunikation kaum noch oder gar nicht mehr
möglich, findet der Mediator sein klassisches
Aufgabenfeld vor. Hier wird die Mediation als
Verfahren zur außergerichtlichen Konfliktlösung
eingesetzt. Zu diesem Zeitpunkt ist Kostenoptimierung jedoch kein realistisches Ziel mehr. Aufgabe kann hier nur noch die Vermeidung zusätzlicher Kosten, insbesondere solche, die
durch Bauverzögerungen entstehen, sein.
Der frühzeitige Einsatz eines baufachlich versierten Mediators in Projektphasen, in denen noch
Weichen gestellt und kostenoptimierende Entscheidungen getroffen werden können, ist sinnvoll. Sowohl im Bereich der mittelbaren als auch
der unmittelbaren Baukosten lassen sich bei der
Revitalisierung von Shopping Centern erhebliche Kosteneinsparungspotentiale realisieren.
Ein Beitrag von
Dipl.-Ing. Walter Wiese,
Architekt und Mediator,
Inhaber von Walter
Wiese Architektur Consulting
GCM 2 / 2012 
Revitalisierung mit System
Bestandsentwicklung von Shopping Centern am Beispiel Burghausen
Stärker als andere Immobilientypen müssen sich
Shopping Center weiterentwickeln und stetig neu
erfinden. Nur so können sie auf die sich permanent ändernden Bedürfnisse der Konsumenten
eingehen, sie ins Einkaufszentrum locken und
immer wieder Kaufanreize schaffen. Bei der Revitalisierung von Shopping Centern sind daher
drei Dinge entscheidend: Man muss ein Gespür
für das Entwicklungspotenzial von Standort und
Objekt haben, der Mietermix und die architektonische Gestaltung müssen auf Einzigartigkeit abzielen und das Einkaufszentrum muss einen Erlebniswert bieten.
Den richtigen Standort finden
Jahrelang haben sich Handelsunternehmen
und Investoren vor allem auf Projekte in Metropolregionen konzentriert. Das Argument:
In Städten wie Hamburg, München oder Düsseldorf sei die Kaufkraft besonders stark,
eine vollständige Vermietung der Geschäftsflächen nahezu garantiert – und hohe Renditen somit sicher. Mittlerweile macht sich jedoch ein Gegentrend bemerkbar: Bei den
großen Handelsketten wie beispielsweise
H&M und C&A zeichnet sich eine Hinwendung zu mittleren und kleinen Städten mit
20.000 bis 100.000 Einwohnern ab. Denn angesichts hoher Benzinpreise und immer
knapper werdenden Zeitreserven haben Kunden zunehmend den Wunsch, am Wohnort
einzukaufen und nicht in die nächste Großstadt fahren zu müssen. Diese Trendwende
können sich auch Projektentwickler zunutze
machen und B- und C-Standorte prüfen. Insbesondere in Süddeutschland gibt es äußerst
finanzstarke Kommunen, die bislang zu wenig attraktive Einkaufsmöglichkeiten bieten.
Ein Beispiel dafür ist Burghausen im Südosten
Bayerns. Die 20.000-Einwohner-Stadt zählt zu
den finanzstärksten Kommunen des Freistaates. Beim Haushaltsvolumen kam Burghausen 2010 mit 131 Mio. Euro auf den dritten
Platz nach Neu-Ulm (142 Mio. Euro, 53.000
 GCM 2 / 2012
Einwohner) und München-Grünwald (359
Mio. Euro, 11.000 Einwohner). Bei der Steuerkraft belegte Burghausen mit rund 3.500 Euro
je Einwohner sogar den bayerischen Spitzenplatz. Dennoch sind in der Stadt bislang nur
sehr wenige große Filialisten angesiedelt –
nicht einmal ein H&M findet sich hier. Mit der
Revitalisierung des Salzachzentrums soll sich
das ändern. Ab Frühjahr 2012 soll hier auf
rund 15.000 qm Verkaufsfläche ein modernes
Shopping Center entstehen.
Bei der Konzeption sind die spezifischen Belange der Region und die kulturelle Ausprägung besonders zu berücksichtigen. Während Shopping Center lange Zeit – nach dem
Vorbild amerikanischer Malls – auf der grünen Wiese gebaut wurden, sind innerstädtische Einkaufszentren mittlerweile wieder
verstärkt in den Fokus gerückt. Im Unterschied zu Fachmarktzentren oder amerikanischen Malls befinden sich die City-Center an
den belebtesten Punkten der Stadt. Während Malls nur mit dem Auto erreichbar sind
und der dortige Einkauf im Voraus geplant
sein muss, setzen City-Center auf die spontane Verführung des Käufers. Denn von der
Haupteinkaufsstraße sind es oftmals nur wenige Schritte bis zum Eintritt in die Einkaufswelt. Das neue Salzachzentrum soll daher
wesentlich näher an die Marktlerstraße –
eine der Haupteinkaufsstraßen von Burghausen – heranrücken und mit seinem transparenten und durchlässigen Design zu einem
Besuch einladen.
Die Mieter sorgfltig auswhlen
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor von Einkaufszentren ist die richtige Mischung der Geschäfte. Wichtig ist, dass ergänzend zum vorhandenen regional geprägten Einzelhandel ein
überregionaler filialisierter Einzelhandel positioniert wird. Auf diese Weise wird ein
»Sterben der Innenstadt« vermieden – und
das Shopping Center zugleich zum Anzie-
hungspunkt für die Kunden. Bei der Revitalisierung von Shopping Centern müssen Projektentwickler wissen, was die Kunden wollen, wie sich die Kundschaft verändert und
welche Trends im Kommen sind. Vor allem für
die Kunden in Deutschland ist der Preis häufig
noch das entscheidende Kaufargument. Doch
das Kriterium »preiswert« allein reicht für den
Erfolg eines Shopping Centers nicht aus. Denn
genauso wie es Kunden gibt, die auf möglichst günstige Produkte aus sind, gibt es viele
Kunden, die nach Exklusivität, Luxusartikeln
und teuren Marken verlangen. Für die Branche heißt das, dass es längst nicht mehr so
einfach ist, den Geschmack der Konsumenten
zu treffen und mit einem breiten, gleichförmigen Angebot zu befriedigen. Die gleichen
Mieter auf dem gleichen Grundriss mit dem
gleichen Design – dieses Konzept funktioniert
nicht mehr. Die Kunden werden individueller
– und Einkaufszentren müssen es auch werden. Gefragt sind Originalität, lokaler Bezug
und das Eingehen auf unterschiedliche Konsumgewohnheiten. Eine Kernaufgabe von
Projektentwicklern und Centermanagern ist
daher die Zusammenstellung des richtigen
Mietermixes. Dieser muss für jedes Objekt
und auf jeden Standort individuell zugeschnitten sein. Entscheidend sind Alleinstellungsmerkmale, durch die sich das Center von anderen abhebt – und so zu einem Publikumsmagneten mit unverwechselbarem Charakter
wird. Beim Salzachzentrum wird daher neben
nationalen und internationalen Filialisten
auch großer Wert auf lokale und überregionale Händler gelegt. So wird das Center stark
durch den Einzelhandel geprägt – und wird
nicht nur von der Stadt und der Wirtschaftsförderungsgesellschaft unterstützt, sondern
auch vom Einzelhandelsverband.
Einen Erlebniswert bieten
Die heutige Konsum- und Freizeitgesellschaft
erwartet von einem Shopping Center weit
mehr, als nur einkaufen zu können. Die Kun-
stimmungsvolle
Illuminationen
setzen festliche
Akzente
Salzachzentrum
shopping über Sonderausstellungen bis hin
zu Gratiskonzerten. Auf diese Weise können
die Kunden immer wieder ins Shopping Center gelockt und zum Einkaufen animiert werden.
L A G O S h o p p i n g - C e n t e r, K o n s t a n z
den wollen unterhalten werden, Einkaufen
muss ein Erlebnis sein. Für Shopping Center
sind daher eine innovative Architektur und
ein attraktives Ambiente wichtiger denn je.
Verstärkt wird der Druck auf die Shopping
Center durch den rasant wachsenden OnlineHandel. So ist der deutsche Online-Einzelhandelsumsatz im Jahr 2011 im Vergleich zum
Vorjahr um rund zehn Prozent auf 26,1 Milliarden Euro gestiegen. Der Umsatz stationärer
Einzelhändler hingegen stieg im selben Jahr
um lediglich zwei Prozent auf rund 413 Milliarden Euro an. Projektentwickler von Einzelhandelsimmobilien und Centermanager müssen auf den Trend zum Online-Kauf reagieren.
Das Einkaufszentrum muss den Besuchern etwas bieten, das die Online-Welt nicht leisten
kann: Lust auf Einkaufen, Emotionen und Erlebnis. Durch Wasserspiele, Pflanzen und
Skulpturen wird ein angenehmes Ambiente
geschaffen, ein breitgefächertes gastronomisches Angebot verführt den Besucher kulinarisch. Wichtig ist, die Sinne der Kunden auf innovative Weise anzusprechen und immer wieder neue, kreative Kaufanreize zu geben. Mit
Blick auf Burghausen kommt hinzu, dass weder ein breites Einzelhandelsangebot für die
jugendliche Bevölkerung noch für die gutsitierten »Silverages«-Konsumenten vorhanden
ist. Insbesondere auf diese beiden Kerngruppen wird daher bei der Konzeption und der
Vermietung abgezielt. Dem Centermanagement sind dabei keine Grenzen gesetzt: Das
Erlebnisspektrum reicht von Mitternachts-
Ein Beitrag von
Bernhard Schoofs,
geschäftsführender
Gesellschafter der
Wegner & Schoofs
GmbH
ideen
und
innovatives
Reeger GmbH
Am Kuhlenkamp 40
44795 Bochum/Germany
www.reeger-deko.de
Tel.: +49(0)234 58860-0
Fax: +49(0)234 58860-29
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Shopping Center
Passagen
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Kaufhäuser
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Bahnhöfe
Flughäfen
Sonderprojekte
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Planung
Produktion
Dekoration
Illumination
Dekoservice
Montage
Logistik
GCM 2 / 2012 
Refurbishment einer
preisgekrönten Marke
Shopping-Center-Entwicklung Düsseldorf Königsallee
Der Aufwand hat sich gelohnt. Das SEVENS,
seit 10 Jahren etabliertes Shopping Center auf
der Königsallee 56 in Düsseldorf, strahlt nach
seinem umfassenden Umbau nicht nur in neuem
Glanz. Auch die Kunden sind knapp drei Monate nach Neueröffnung im November 2011 in
größerer Zahl als je zuvor zurückgekehrt. Das
Shopping Center ist wieder gut besucht. An den
Wochenenden ist es sogar brechend voll. Und das
liegt weniger am zurückliegenden Weihnachtsgeschäft oder an der ungebrochenen Kauflust der
Menschen im konjunkturstarken Deutschland.
Entscheidend für die große Akzeptanz beim anspruchsvollen Kö-Publikum sind vor allem das
neue Betreiberkonzept und die konsequente Umsetzung der daraus resultierenden kundenfreundlicheren Architektur.
Sieben Shopping Malls
bereinander?
Kellermann Wawrowsky – Architektur und
Städtebau 2001 den 1. Preis in der Kategorie
innerstädtische Shopping Center auf der internationalen Immobilienmesse MIPIM in
Cannes.
Alle wollten ins Erdgeschoss
Beste Lage, starke Marke und Top-Auszeichnung – das zusammen waren gute Startbedingungen für ein neuartiges Shopping Center, das sich ehrgeizig als Themenhaus aufgestellt hatte. Geplant war, im Erdgeschoss eine
kleinteilige Angebotsstruktur mit hochwertigen Accessoires zu etablieren und das Thema
Mode im ersten und zweiten Obergeschoss
anzubieten, um so das Shopping Center an
die Modestadt Düsseldorf anzubinden. Für
die drei obersten Etagen wurde mit Saturn
ein Top-Ankermieter gewonnen. Doch erwies
sich die Vermietung der Etagen eins und zwei
– auch mit dem Gütesiegel der begehrten 1A-
Kö-Lage – als schwierig. Denn alle anderen
angefragten Mieter wollten ins Erdgeschoss.
Der Grund war, dass viele Kunden die Fahrstühle als direkten Weg nach oben in den
Elektronikmarkt nahmen und die weiteren
Wege über die Rolltreppen vermieden. Manche Angebote der ersten und zweiten Etage
blieben unbeachtet. Die Folge war eine hohe
Händlerfluktuation.
Radikale Kundenorientierung –
neues Flchennutzungskonzept
Die Lehre, die die neuen Eigentümer ab 2010
daraus ziehen, ist die der radikalen Orientierung am Kunden. Mit ihrem neuen Konzept
haben die Eigentümer und RKW als Architekten und Generalplaner konsequent der Tatsache Rechnung getragen, dass es in Deutschland ab dem zweiten Obergeschoss in die
Höhe kein wirklich funktionierendes innerstädtisches Shopping Center gibt.
Im klassischen Warenhaus sind wir daran
gewöhnt: Damenmode in der ersten Etage.
Herrenmode eins tiefer. Ganz oben Spielwaren oder Bücher … Aber ein Shopping Center
auf einer der renommiertesten Prachtmeilen
Europas als Themenhaus mit sieben Etagen?
Und auf jeder Etage ein anderes Thema?
Doch so war nun mal das mutige neue Shopping-Center-Konzept der ursprünglichen Bauherrin, der DeTeImmobilien. An diesem Standort sollte und musste etwas Besonderes entstehen. Und so lautete die Konzeptvorgabe:
sieben Ebenen – sieben Themen. Größte Herausforderung bestand neben der Besonderheit der damaligen futuristisch anmutenden
Architektur darin, den Besucherstrom über
das Rollentreppensystem von unten nach
oben so zu leiten, dass er die Etagen maximal durchläuft und an möglichst allen Geschäften vorbeigeführt wird.
Für die herausragende architektonische Umsetzung dieses Betreiberkonzepts erhielt das
Düsseldorfer Architekturbüro RKW Rhode
 GCM 2 / 2012
Eingangsbereich vor der Revitalisierung
Eingangsbereich nach der Revitalisierung
schoss eine freiere, direkter zugängliche
»konsumige« Atmosphäre geschaffen worden.
Erreicht wurde dies nicht zuletzt durch die völlige Neugestaltung der Eingangssituation, die
eine umfassend veränderte Geometrie erhalten hat (Foto 3). Am ehesten ablesbar ist die
Veränderung des Haupteinganges durch seine
größere Deckenhöhe, die zuvor eingeschossig
war und jetzt zweigeschossig ist und so den
Eindruck eines großzügigen Vorplatzes vermittelt. Die eigens hergestellte neue Deckenplatte besteht aus weißem Architekturbeton,
der diesen luftigen hellen Eindruck verstärkt.
Wesentlich ist auch die Reduktion von vormals vier Stützsäulen auf nunmehr zwei zurückgesetzte Säulen, wodurch eine wesentlich
offenere Empfangssituation entsteht.
Neu gestaltete Eingangssituation
Die neue Flächennutzung im SEVENS sieht
also unter anderem vor, dass
• im Untergeschoss der abwechslungsreiche
und gut besuchte Restaurantbereich verbleibt,
• das begehrte Erdgeschoss offener gestaltet
wird und in der Verlängerung der Kö kleinere edle Geschäfte wie Modelabel möglichst dauerhaft einziehen,
• die Obergeschosse 1 bis 5 dem Ankermieter Saturn zur Verfügung stehen – in denen
der Elektromarkt seine Angebote jetzt ausweiten und über verschiedene »ThemenEtagen« anbieten kann.
Klarheit, Orientierung, �bersichtlichkeit
Stammte die 2001 preisgekrönte Architektursprache noch aus dem Zeitgeist der technophilen ausgehenden 90er-Jahre und transportierte sie – auch auf Wunsch des Ankermieters
Saturn – die Faszination für die damals erwachte Elektronik- und Computerbegeisterung, so folgte unser neues Architektur-Konzept jetzt also vor allem den Erfahrungen der
ersten zehn Betriebsjahre des SEVENS und
den abgesicherten Erkenntnissen über das
Kundenverhalten in den innerstädtischen
Shopping Centern Deutschlands.
Die aufwendige architektonische Umgestaltung – die reine Umbauphase dauerte gleichwohl nur sieben Monate! – gibt dem ganzen
Ensemble jetzt vor allem mehr Helligkeit und
Übersichtlichkeit. Um die größtmögliche Klarheit und Orientierung herzustellen, wurde
das gesamte Gebäude komplett bereinigt und
entkleidet. Entfernt wurden die alles dominie-
renden dunkelgrauen Blechverkleidungen
(Foto 1), die sich über alle Etagen zogen, und
die alle Rolltreppen und Galerien weitgehend
uneinsehbar gemacht hatten.
Die an den Rolltreppen und Galerien über alle
fünf Obergeschosse entlanglaufenden Geländer sind jetzt vollkommen transparent aus bodentiefem Glas. Durchgängig weiß gehalten
sind alle Decken und Verkleidungen; die blickdichten Rolltreppenverkleidungen sind verschwunden, und die geschwungenen Rolltreppenträger sind ebenfalls weiß. Damit alles
wie aus einem Guss wirken konnte, war RKW
auch mit der Innenarchitektur betraut. Verwendet wurden nur ausgesuchte Materialien
wie Naturstein oder Edelstahl für die Säulen.
Sogar die retro-modischen Chromschirmlampen sind eigens von einem Berliner Lichtplaner angefertigt.
Neues Passagensystem im
K-Quartier
Bereits beim Eintritt erlebt man jetzt einen
weitläufig und größer wirkenden, in alle Richtungen geöffneten Raum. Und man sieht sofort die nach hinten versetzten hellen und offen einsehbaren Rolltreppen, durch deren
transparente Glasgeländer die Menschen klar
erkennbar sind (Foto 2).
Allein durch die allenthalben sichtbare Bewegung der Menschen auf den Rolltreppen ist jedem Eintretenden sofort begreiflich, in welche Richtung er sich bewegen kann. Die Wegführung ist also vorgegeben durch die fortwährende Bewegungsrichtung der Menschen
auf den Rolltreppen. Insgesamt ist im Erdge-
Entstanden ist hier ein neuer Kö-Blickfang,
der seinerseits schon auf eine neue Dimension hinweist: In Kürze beginnt die Anbindung
des umgestalteten Centers an die unmittelbar
benachbarte Kö-Galerie. Beide Adressen führen dann durchgängig zueinander hin und
bilden als erweitertes Passagensystem ein Ensemble, das dieses Quartier neu prägen und
ihm eine neue städtebauliche Qualität geben
wird.
Handelsimmobilie als eigene Marke
Für uns als Architekten ist es natürlich immer
reizvoll und wichtig, herausragende, preisverdächtige Objekte zu entwerfen. Doch die Vordergründigkeit von Architektur ist in diesem
Genre nicht angebracht.
Für Handelsimmobilien gilt, dass sich der Architekt mit ihnen in der Regel kein Denkmal
setzt. Er muss sich zurücknehmen, das Passepartout gestalten, sich den Gesetzen des Handels und der Konsumwelt beugen, um bestmöglich die Sache des Handels zu unterstützen. Etwas wirklich Besonderes kann allerdings erst dann entstehen, wenn es auch architektonisch gelingt, ein einzigartiges
Gebäude zu schaffen, das dann eine – gerade
für den Handel wichtige – Markenfähigkeit
besitzt.
Ein Beitrag von
Barbara Possinke,
Geschäftsführende
Gesellschafterin
RKW Rhode Kellermann Wawrowsky
GmbH & Co. KG
GCM 2 / 2012 
Centermanagement in Teilzeit
Auch die können’s richten!
Nach einer Analyse der Verfasser fragen immer
mehr Eigentümer von Shopping Centern speziell
auf ihre realen und wirtschaftlich tragbaren Bedürfnisse zugeschnittene CentermanagementDienstleistungen nach. Dabei werden in manchen Fällen einzelne Elemente der kompletten
Dienstleistungspalette, die sich aus den Bestandteilen des Centermanagements vor Ort, aber
auch des zumeist dezentralen Property Managements zusammensetzen, entweder ausgeklammert, an Dritte beauftragt oder vom Eigentümer
selbst erbracht. Die größte Herausforderung besteht in diesen Fällen für die unterschiedlichen
Dienstleister oft darin, zu erfassen, wer schlussendlich mit welchen Leistungen beauftragt ist,
da bestehende Verträge den einzelnen Auftragnehmern untereinander oft nicht bekannt sind.
Mögliche Überschneidungen oder auch fehlende
Bausteine respektive Abstimmungserfordernisse
der verschiedenen Dienstleister untereinander
führen infolgedessen bisweilen zu Missverständnissen. Die erforderliche Leistungskette zum reibungslosen Betrieb eines Shopping Centers wird
dadurch zu wenig beachtet. Unzulänglichkeiten,
Schuldzuweisungen und lange Berichtsketten bis
zur schlussendlichen Lösung des Problems sind
an der Tagesordnung.
Eigentümer bzw. deren Vertreter unterschätzen oft den notwendigen, deutlich erhöhten
Koordinierungsaufwand aller »betriebsnotwendigen« Beteiligten, sofern nicht alles in
einer Hand liegt. Nicht zuletzt diese Unkenntnis über die Erfordernisse aus dem laufenden Betrieb – insbesondere bei Störungen
im Geschäftsverlauf – stellen die vor Ort tätigen Mitarbeiter täglich vor neue Herausforderungen.
Erster Ansprechpartner für Kunden, Besucher, aber auch Mieter vor Ort ist in der Regel das Centermanagement. Oftmals ist dieses jedoch nur mit Teilleistungen beauftragt,
wie z. B. Mieterbetreuung und -beratung,
Öffentlichkeitsarbeit oder der Führung der
 GCM 2 / 2012
Werbegemeinschaft. Entstehen beispielsweise Probleme mit den Reinigungsintervallen, muss zunächst geklärt werden, ob das
Centermanagement dem vor Ort tätigen Reinigungspersonal weisungsbefugt ist. In den
meisten Fällen obliegt die Führung der Reinigungskräfte dem Facility-Management-Unternehmen, welches einen separaten Vertrag
mit dem Eigentümer abgeschlossen hat.
Kontrolliert und gesteuert werden diese gemäß Leistungsbild durch das Property Management, welches nicht im Objekt, sondern
zumeist in der zentralen Niederlassung des
Property-Management-Unternehmens sitzt.
Allein dies kleine, wenn auch aussagekräftige Beispiel zeigt, wie lang unter Umständen
der Weg bis zur Abhilfe des eigentlichen
Problems ist. Der Kunde hingegen kennt das
Spiel hinter den Kulissen nicht und ärgert
sich in diesem skizzierten Fall über den
schlechten Sauberkeitsgrad des Centers –
schlimmstenfalls entscheidet er sich beim
nächsten Einkaufsbummel für einen anderen Standort! Den Mietern gehen somit
nicht kalkulierbare Umsatzpotentiale verloren. Zuständigkeiten sind kaum mehr nachvollziehbar, der Gesamteindruck hinsichtlich
der professionellen Verwaltung des Centers
ist in Frage gestellt. Die Lösung dieser angesprochenen Thematik kann nur darin bestehen, dass die Vertragsinhalte allen Beteiligten vollständig bekannt sind, dass – firmenübergreifende – Weisungsbefugnisse in den
Verträgen eindeutig geregelt sind und von
allen Parteien akzeptiert werden.
Gerade kleinere Objekte, die oftmals als reine Ergänzungsstandorte zu umliegenden
Einkaufslagen fungieren, sind dem Wettbewerbsdruck besonders stark ausgesetzt.
Center dieser Größenordnung kämpfen zumeist mit einer anderen Lagequalität, einem
intensiven Wettbewerbsumfeld und – je
nach Errichtungszeitraum – bisweilen auch
mit baulich-konzeptionellen Schwächen (z. B.
Größe und Erschließungskonzept). In Einzel-
fällen verstärken auch unprofessionelle Managementstrukturen die Situation.
Die Anforderungen an den reibungslosen Betrieb des Centers sind die gleichen wie bei
größeren autarken Standorten, folglich ebenso die erforderlichen Leistungsbausteine des
Managements. Die Auftraggeber können
aber oftmals nur Teilbeauftragungen aufgrund der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und der Rentabilitätskriterien auslösen. Insbesondere in diesen Standorten muss
die Berichts- und Entscheidungskette prägnant, aussagefähig und entscheidungsorientiert sein. Kleinere Center benötigen im Ergebnis der Betreuung den gleichen Aufwand
wie größere, der zeitliche Einsatz der eingesetzten Dienstleistungsunternehmen muss
oftmals jedoch stark optimiert werden. Dies
stellt eine hohe wirtschaftliche Herausforderung dar. Liegt zudem noch eine hohe Leerstandsquote vor, verhält sich der Managementbedarf diametral zur Ertragskurve. Das
Problem potenziert sich, sofern suboptimale
Standort- und Marktbedingungen sowie ein
schlecht funktionierendes Funktions- und
Nutzungskonzept (Erschließung sowie nicht
standortgerechter Branchen- und Mietermix)
vorliegen. Das notwendige zeitliche Engagement zur Stabilisierung der Situation übersteigt oft das eines gut eingelaufenen Standortes mit problemloser Vermietungssituation
im Vollzeitmandat.
Die Herausforderungen zur Lösung des Sachverhaltes sind Kernaufgaben des Centermanagements, die Verantwortlichkeiten zur Lösung können jedoch nur gemeinsam mit den
Eigentümern getragen werden. Bestehende
Handlungsempfehlungen, die durch das Centermanagement aufgezeigt werden, müssen
auch umgesetzt werden, sonst verlaufen die
Bemühungen im Sande.
Proaktives Centermanagement ist umso
mehr gefragt! Schlagworte wie »rechtzeitig«,
»initiativ« und »zielgerichtet« bestimmen
die Anforderungen an das Management,
denn ohne dies ist ein langfristiger, nachhaltiger und renditeorientierter Erfolg nicht
möglich.
Doch auch die Eigentümer müssen sich ihrer
Verantwortung stellen. Die Ursachen im
Misserfolg liegen zumeist in der Missachtung der Korrelation zwischen Wettbewerbsund Revitalisierungsdruck, der falschen Platzierung der Ankermieter im Objekt, des nicht
vorhandenen standortgerechten Branchenund Mietermixes, die zumeist nur halbherzige Anpassung an veränderte Kunden- und
Handelsbeziehungen sowie der eingeschränkten Verfügbarkeit von Flächen. Komplizierte und teilweise auch uneinige Eigentümerstrukturen sowie zu spätes Erkennen
von Negativentwicklungen potenzieren die
schwierigen Rahmenbedingungen. Allgemein gültige Rezepte zur Heilung des Problems gibt es hierbei nicht, es bedarf individueller Lösungsansätze. Nimmt der Druck eigentümerseitig zu, kommen schlecht durchdachte Aktivitäten erschwerend hinzu, beispielweise die Einschaltung mehrerer Makler
zur vermeintlichen Erhöhung der Vermietungschancen. Genau das Gegenteil ist der
Fall: Der Standort gilt unter Filialisten als
»verbrannt« und »dümpelt« bis zur Lösung
vor sich hin. Als Folge entfällt die Bindung an
den Standort und die Kunden orientieren
sich neu.
Ablesbar kann eine Negativentwicklung aus
Sicht der Dienstleister auch an der Laufzeit
der Centermanagement-Mandate sein. Konnte man früher noch von einer Mindestlaufzeit von fünf Jahren oder mehr ausgehen, sehen sich die Unternehmen heute oftmals einer Laufzeit von zwei Jahren oder weniger
ausgesetzt. Eine Dauer, in der selten nachhaltig etwas umzusetzen ist, zumindest wenn es
sich um die grundlegende Veränderung eines in Schieflage geratenen Standortes handelt, bei dem entsprechende Investitionsund Erneuerungszyklen aus den verschiedensten Gründen außer Acht gelassen wurden.
Für den Service-Provider bedeutet dies eine
hohe Anforderung an Organisation und Flexibilität hinsichtlich der Mitarbeiterstruktur.
Zu unterscheiden ist zwischen der Übernahme der Dienstleistungen für ein neu geplantes Center und der Übernahme eines bereits
im Betrieb befindlichen Objektes. Unterschiedliche Aspekte stehen hierbei im Vordergrund. Bei der Neueröffnung beispielsweise der frühzeitige Einsatz des Centermanagements, die Eröffnungsphase (und das
damit verbundene Werbebudget) sowie die
Gründung der Werbegemeinschaft. In der
Regel ist Dreh- und Angelpunkt der Tätigkeit
in der Anlaufphase die beratende Funktion
des Centermanagements, sei es nun bei der
Ausgestaltung der Mietverträge zur späteren
Sicherstellung der höchstmöglichen Umlagefähigkeit der Betriebskosten oder – eigentlich profan – die Platzierung der notwendigen Anschlüsse und Befestigungen der Weihnachtsdekoration. Bei der Übernahme des
Managements von einem anderen Marktteilnehmer spielen der Überblick über den vorliegenden Datenbestand bis hin zur Zufriedenheitsanalyse der Kunden und Mieter eine
zentrale Rolle. In jedem der skizzierten Fälle
ist die Investitionsbereitschaft des Eigentümers Kernthema der Verhandlungen. Es bedarf zwingend eines gemeinsamen »Ausgangspunktes« hinsichtlich der Erfolgsmöglichkeiten im Centermanagement, denn dieses ist nicht zuletzt Gradmesser der beiderseitigen Zufriedenheit im laufenden Betrieb.
Die Trendentwicklung auf dem Markt für
Centermanagement-Dienstleistungen splittet sich in zwei Richtungen auf. Zum einen
werden weiterhin »Rundum-sorglos-Pakete«
beauftragt. In diesen klassischen Fällen übernimmt das Dienstleistungsunternehmen alle
Tätigkeiten von der konzeptionellen Entwicklung über die Vermietung bis zur eigentlichen Übernahme des laufenden Center- und
Property Managements. Hierzu gehören
auch die in der Implementierungs- bzw. Setup-Phase anfallenden Tätigkeiten. Dieser Zustand stellt den Idealfall dar und birgt bei Beachtung die größten Erfolgschancen hinsichtlich des professionellen Betriebes. In
diesen Fällen übernimmt das mit dem Management beauftragte Unternehmen häufig
auch einen Investmentanteil an der Immobilie.
Zum anderen gewinnen – den sich ändernden Marktbedingungen geschuldet – zeitlich
eingeschränkte Beauftragungen an Bedeutung. Daraus resultierend erfreuen sich individuell auf Kundenbedürfnisse zugeschnittene Lösungen reger Nachfrage. Ziel der Eigentümer kann dabei die Wiederherstellung der
»Verkaufsfähigkeit« nach erfolgreicher Neuplatzierung am relevanten Markt sein, aber
auch die Erkenntnis, dass ein zeitlich begrenztes professionelles Centermanagement
besser ist als gar keines.
bei dieser Größenordnung finanziell weder
dargestellt noch umlegbar gestaltet werden.
Für die Anbieter von Management-Dienstleistungen bleibt die steigende Nachfrage
nach zeitlich eingeschränkten Teilbereichen
ihrer Angebotspalette nicht ohne Folgen, da
der Erfolg vom reibungslosen Zusammenspiel vieler Beteiligter abhängt und nicht singulär betrachtet werden kann. Nach außen
ist zumeist auch der Vermietungsstand Gradmesser für eine erfolgreiche Managementaktivität. Folglich muss der Umsetzung eben
jenes Punktes besonders hohe Aufmerksamkeit eingeräumt werden. Sofern das Centermanagement hier keinen oder einen zu geringen Einfluss hat, wird es schwierig. Das
Image des beauftragten Unternehmens leidet, sofern hohe Leerstandsquoten vorliegen und keine Abhilfe in Sicht ist. Dem gilt
es, vorzubeugen. Eine ganzheitliche – wenn
auch zeitlich eingeschränkte – professionelle
Betreuung ist auch für kleinere Standorte
unverzichtbar. Insofern wird der Markt für
Centermanagement-Leistungen auch in Zukunft durch ein wachsendes Maß an Flexibilität und Bedarfsorientierung gekennzeichnet
sein und sich an realitätsbezogenen und renditeorientierten Parametern ausrichten.
Ein Beitrag von
Christine Wegner,
Head of Shopping
Center Management
Germany, Jones Lang
LaSalle GmbH
&
Peter Glöckner,
Geschäftsführer, RGM
Retail GmbH
Die Angebote sehen in solchen Fällen oft für
einen begrenzten Zeitraum (Anlaufphase
nach Übernahme des Centermanagements)
eine Vollzeitbesetzung vor Ort an 5 – 6 Tagen
die Woche vor, die nach einer vorher festgelegten Zeit auf 2 – 3 Tage zurückgefahren wird.
Ein durchgängiges Vollzeitmanagement kann
GCM 2 / 2012 
Shopping Center in Deutschland
Weniger neue Planungen – mehr Revitalisierungen
Auch der Investitionswille scheint ungebrochen. Wie Jones Lang LaSalle im letzten Jahr
meldeten, lag das Transaktionsvolumen im
Investment-Markt für Handelsimmobilien
2010 bei knapp 7,5 Mrd. Euro nach nur rd.
2,9 Mrd. Euro im Jahr 2009. Mit einem Volumen von ca. 3,2 Mrd. Euro bildeten Shopping Center dabei die mit Abstand stärkste
Handelsimmobilien-Sparte!
Umso verwirrender erscheint dabei die Feststellung, dass es neben den Befürwortern
auch immer wieder viele Gegner von Shopping Centern gibt. Wenn man zurückschaut,
mag der Vorwurf gegen die Shopping-CenterBranche gerechtfertigt sein, dass früher oftmals eher stereotype Einkaufszentren entwickelt wurden. Mittlerweile aber achten alle
großen Entwickler darauf, dass die Center, was
die Fassaden- und Innenraumgestaltung angeht, wesentlich anspruchsvoller und individueller gestaltet und historische Details beibehalten werden. Auch bei den auf den folgenden Seiten vorgestellten neu eröffneten
Centern kommt dieser Aspekt zum Ausdruck,
unter anderem bei der Thier-Galerie in Dortmund (ein ehemaliges Brauereigebäude) oder
auch beim Fachmarktzentrum Emaillierwerk
in Fulda (ehemalige industrielle Nutzung).
In vielen Fällen allerdings wird es den Centerentwicklern sehr schwer gemacht. Dazu
 GCM 2 / 2012
bemerkte kürzlich Dr. Christof Glatzel, Vorstandsmitglied der mfi AG: »Wenn Beschlüsse der gewählten Stadtverantwortlichen im
Nachhinein durch Bürgerbegehren obsolet
werden, dann wird es für uns Entwickler
schwierig, da wir bereits im Vorfeld viel Kapital investieren und Planungssicherheit
brauchen. Auch die ermüdenden Diskussionen um die Größenordnung der Projekte
sind oft problematisch, da zu kleine Center
keine zusätzlichen Besucher in die Stadt ziehen und es dann allenfalls zu Umsatzverlagerungen kommt. Wir haben in Deutschland
schon genug kleine Center, die nicht funktionieren.«
Welche Bedeutung die Shopping Center haben, zeigt die Tatsache, dass Städte, in denen ein Center realisiert wurde, mehrheitlich davon berichten, dass die erhofften positiven Auswirkungen auch eingetroffen
sind, was sich vor allem in der Verzeichnung
durchweg signifikanter Zentralitätszuwächse niederschlägt. Die Investoren ihrerseits
schätzen bei Shopping Centern vor allem
die guten Lagen sowie die bonitätsstarken
Mieter.
Mehr �bernahmen
Der niederländische Shopping-Center-Investor Corio erwarb 2010 für rd. 1,3 Mrd. Euro ein
Portfolio von insgesamt neun Shopping Centern, von denen sich sieben in Deutschland
befinden, z. B. die Centrum Galerie Dresden,
das Forum Duisburg und das Boulevard Berlin.
Der Konzern aus unserem Nachbarland ist dabei offenbar nicht der Einzige, der großes Vertrauen in die Entwicklung von Immobilienwerten, Mietpreisen und in die Konsumlaune
der Bevölkerung hat. So wechselte eine Vielzahl weiterer großer Einzelhandelsimmobilien ihre Besitzer wie z. B. das Berliner Alexa,
das Anfang 2010 von Union Investment, der
Fondsgesellschaft der Volks- und Raiffeisenbanken, übernommen wurde. Allein im ers-
ten Halbjahr 2010 haben Shopping Center,
Fachmärkte und Discounter im Wert von 4,1
Mrd. Euro den Besitzer gewechselt.
Weniger Neuerffnungen
Nach den Erhebungen des EHI Retail Institute
ist die Zahl der Neueröffnungen von Shopping Centern klar zurückgegangen: War die
rasant anwachsende Anzahl von großflächigen Shopping Centern (über 10.000 qm Mietfläche) in Deutschland ein über viele Jahre zu
beobachtendes Phänomen – sie stieg von 93
Anfang 1990 auf 279 zehn Jahre später bis 428
nach einer weiteren Dekade bis 2010 an –, so
ist gerade in jüngster Zeit eine rückläufige
Entwicklung zu erkennen mit dem Niedrigrekord 2010, als nur sieben Neueröffnungen
verzeichnet wurden.
Werden die zurzeit bekannten anstehenden
Planungen realisiert, ist für die Zukunft wieder von einem leichten Anstieg auszugehen.
So werden im laufenden Kalenderjahr 2012
nach dem aktuellen Erhebungsstand voraus-
Jahr/
Stand 01.01.
Zahl der
Shopping
Center
Gesamtfläche*
in qm
Fläche
je Center
in qm
1965
2
68.000
34.000
1970
14
458.800
32.800
1975
50
1.545.000
30.900
1980
65
1.956.500
30.100
1985
81
2.413.800
29.800
1990
93
2.780.700
29.900
1995
179
6.019.500
33.600
2000
279
9.212.200
33.000
2005
363
11.449.600
31.500
2009
414
13.037.500
31.500
2010
428
13.512.000
31.600
2011
435
13.692.900
31.500
2012
444
13.883.900
31.300
Entwicklung der Shopping Center von 1965 bis 2012
Quelle: EHI, Köln
* noch nicht um abgeschlossene oder anstehende Revitalisierungen bereinigt
Die Schuldenkrise tobt – und die Deutschen konsumieren auf Rekordniveau. Die Geschäfte der
Einzelhändler sind bis Ende November 2011 mit
einem Umsatzplus von 2,7 bis 2,9 Prozent so gut
gelaufen wie seit 17 Jahren nicht mehr, verkündet das Statistische Bundesamt. Dafür sorgte vor
allem der boomende Internet- und Versandhandel, der im selben Zeitrahmen um 6,3 Prozent
zulegte. Doch hiervon profitierten auch stationäre Einzelhändler, weil immer mehr Unternehmen auch einen Onlineshop betreiben – und damit auch die vielen Stores in Shopping Centern.
sichtlich elf Shopping Center in Deutschland
hinzukommen.
Ansonsten lauten die aktuellen Schlagwörter
in der Branche »Revitalisierung« und »Refurbishment«. Die Liste der vom EHI Retail Institute erfassten Center, die in nächster Zeit umstrukturiert, modernisiert, umgestaltet oder
erweitert werden, muss regelmäßig um weitere Immobilien ergänzt werden.
444 Center zum Jahresanfang 2012
Bis zum 01.01.2010 erfasste das EHI für seinen
letzten Shopping-Center-Report 428 Center mit
einer Gesamtfläche von rund 13,5 Mio. qm.
Nach den sieben Neueröffnungen 2010 und den
weiteren neun Centern, die im Jahresverlauf
2011 hinzukamen, stieg die Anzahl der Center
auf 444 an, während die Gesamtfläche bis zum
Stichtag 01.01.2012 auf fast 13,9 Mio. qm anwuchs.
Standort: Innenstadt gefragt
Bei der Verteilung der Shopping Center auf
die drei Standort-Kategorien Innenstadt,
Stadtteil und Grüne Wiese lagen die Prozentwerte bei den jährlichen Neueröffnungen in
den 90er-Jahren, bedingt durch die starke
Vermehrung von Fachmarktzentren in Ostdeutschland, in der Relation 20-40-40, Anfang dieses Jahrhunderts dann bei 45-40-15,
um sich in den letzten Jahren bei etwa 65-2510 einzupendeln.
Für die Neueröffnungen 2010 und 2011 gilt,
dass zwölf der 16 neu erfassten Center einen
innerstädtischen Standort aufweisen; drei
Center öffneten in Stadtteilen und Bezirken
ihre Pforten, lediglich bei dem außerhalb der
Stadt realisierten Landshut Park handelt es
sich um ein »Grüne-Wiese-Center«.
Bei der Betrachtung aller heute in Deutschland existierenden Shopping Center ergibt
sich folgende Standortverteilung: Innenstadt
45 Prozent, Stadtteil 40 Prozent, Grüne Wiese 15 Prozent.
Grssenklassen: Shopping Center
fallen kleiner aus
Von den 16 Shopping Centern, die in den
letzten beiden Jahren neu entstanden sind,
fallen elf in die Mietflächen-Größenklasse
10.000 bis 19.999 qm Mietfläche, zwei in die
Kategorie 20.000 bis 29.999 qm und drei in
die Größenklasse 30.000 bis 39.999 qm. Das
flächengrößte Shopping Center unter den
Neueröffnungen 2010/2011 ist die im September 2011 von der ECE eröffnete Thier-Galerie in Dortmund mit einer Fläche von
33.900 qm (einschließlich Food-Court).
Stadtgrsse: Kleinstdte werden
gemieden
Nach der »Wende« bis Mitte der 90er-Jahre
fanden jeweils rund 40 Prozent der CenterNeueröffnungen in Groß- und Mittelstädten
statt, aber immerhin auch fast 20 Prozent in
Kleinstädten unter 20.000 Einwohnern.
Zum Beginn des neuen Jahrhunderts fielen
die Anteile der Neueröffnungen mit 53 Pro-
Standort
MietflächenGrößenklasse
Größe der
Stadt
A Innenstadt 12
A 10000-19999: 11
A Mittelstadt
(75 %)
(69 %)
(2000099999 EW) 8
(50 %)
B Stadtteil 3
B 20000-29999: 2
B Großstadt
(19 %)
(12 %)
(100000 und
mehr EW) 8
(50 %)
C Grüne Wiese 1
C 30000-39999: 3
(6 %)
(19 %)
Neueröffnungen nach Standort, Größenklasse, Stadtgröße
zent Großstadt, 41 Prozent Mittelstadt und 6
Prozent Kleinstadt dann wieder ähnlich aus
wie in den Jahren vor der Wiedervereinigung – ein Trend, der sich in den Folgejahren
noch weiter festigen sollte.
Die Center-Neueröffnungen 2010 und 2011
fanden jeweils zur Hälfte in mittelgroßen
Städten und Großstädten statt, wobei Flörsheim und Ingelheim die niedrigsten Einwohnerzahlen aufweisen.
Auch bei der Betrachtung der Shopping-CenterPlanungen für die nächsten Jahre ist festzustellen, dass Groß- und Mittelstädte mehr und
mehr als Standort für Shopping Center gefragt
sind. 2012 wird es fünfmal die Groß- und sechsmal die mittelgroße Stadt sein, und auch in den
Jahren nach 2012 werden über 90 Prozent der
Neueröffnungen von Shopping Centern in
Groß- und Mittelstädten stattfinden.
Textiliten besonders expansionsfreudig
Bei der Unterscheidung der Mietfläche nach
Branchen wird deutlich, dass auch in den
neuen Shopping Centern der mit Abstand
größte Anteil auf die Anbieter von Bekleidung entfällt. Am häufigsten vertreten ist
C&A mit insgesamt zwölf Filialen und einer
Gesamtmietfläche von ca. 24.400 qm. In der
Liste der Top-Filialisten nach Anzahl der
Shops stechen von der belegten Flächendimension her darüber hinaus H&M mit fast
14.000 qm (verteilt auf sieben Filialen) und
New Yorker mit 6.200 qm (fünf Filialen) hervor.
Was die anderen Branchen betrifft, sind mit
Blick auf die Gesamtmietfläche insbesondere
Rewe (14.500 qm/7 Märkte), dm (7.600 qm/
Platz 2 in der Top-Filialisten-Rangliste mit 11
Filialen), Intersport (4.500 qm/5 Häuser) und
der Deko-Spezialist Depot (3.800 qm/8 Ladeneinheiten) zu nennen. In der Rangliste (s.
GCM 2 / 2012 
Tabelle) nicht enthalten ist Saturn: Die vier
Häuser nehmen in den neuen Shopping Centern eine Gesamtmietfläche von rd. 15.000
qm ein.
Center-Boom auch in Hessen
In der Shopping-Center-Statistik nach Bundesländern führte bis zuletzt nicht nur nach
der Anzahl, sondern auch in Bezug auf die
Gesamtfläche und die Mietfläche klar Nordrhein-Westfalen, gefolgt von Sachsen und
Bayern; danach folgten Berlin, Baden-Württemberg und Brandenburg. Am unteren
Ende des Rankings stehen Rheinland-Pfalz,
Bremen und das Saarland.
Bei den Neueröffnungen 2010 und 2011 tat
sich neben NRW auch das Bundesland Hessen mit drei neuen Centern hervor. Jeweils
zwei neue Shopping Center entstanden in
den Bundesländern Rheinland-Pfalz, BadenWürttemberg, Bayern sowie in Hamburg;
die beiden anderen liegen in Niedersachsen
und Mecklenburg-Vorpommern.
Planungen
Für die Zeit ab 01.01.2012 sind dem EHI insgesamt 57 Shopping-Center-Planungen bekannt – hiervon entfallen auf das Jahr 2012
allein 11 Projekte. Wie auch in der Vergangenheit ist aber davon auszugehen, dass einige Projekte – bedingt durch heute noch
nicht abzusehende Verzögerungen – tatsächlich erst ein Jahr oder noch später realisiert werden. Interessant wird auch weiterhin die Beobachtung bleiben, inwieweit sich
dabei ausländische Investoren auf dem
deutschen Markt engagieren werden.
Auch in Zukunft wird es die meisten Neueröffnungen in Innenstädten geben, und auch
verschiedene Stadtteilkerne werden wieder
durch die Errichtung eines Shopping Centers
eine (zusätzliche) Attraktion erhalten.
 GCM 2 / 2012
Anzahl
Geschäfte
Mietfläche
qm rd.
C&A
12
24.400
dm
11
7.600
s.Oliver/Selection
9
2.700
Vodafone
9
550
e-plus/Base
9
450
O2-Shop
9
400
Depot
8
3.800
Esprit/Esprit Bodywear
8
3.200
Tom Tailor/Denim
8
1.500
Ernsting’s family
8
1.300
Tamaris
8
1.000
Bonita
8
700
Rewe
7
14.500
H&M
7
13.900
Vero Moda/Jack & Jones
7
2.300
McPaper
7
700
Bijou Brigitte
7
400
Madonna
6
1.700
Gerry Weber
6
1.400
Street One
6
1.000
Apollo
6
850
Telekom/T-Punkt
6
350
New Yorker
5
6.200
Intersport
5
4.500
Parfümerie Douglas
5
1.400
Tally Weijl
5
1.100
Nordsee
5
750
Zero Fashion
5
700
Triumph
5
500
Frisör Klier
5
400
WMF
5
400
New York Nails
5
300
Supercut
5
250
Swarovski
5
200
Unternehmen
TOP-Filialisten in den neuen Shopping-Centern 2010 und 2011
nach Anzahl der Geschäfte
Quelle: EHI, Köln
Ein Beitrag von
Rainer Pittroff,
Forschungsbereich
Shopping Center,
EHI Retail Institute
GmbH
Mehrwert der Commercial Due Diligence
Deutsche Handelsimmobilien stehen nach wie
vor ganz oben auf dem Einkaufszettel der Immobilieninvestoren. Je komplexer und großvolumiger das Anlageobjekt, umso gewichtiger ist die
Bedeutung einer sorgfältigen Due Diligence im
Ankaufprozess, zur Absicherung einer fundierten Entscheidungsfindung für Käufer, Anleger oder finanzierende Banken. Dies setzt eine
Unterstützung des Entscheidungsprozesses durch
unabhängige Dienstleister in der Praxis quasi als
unerlässlich voraus.
Shopping Center stellen in diesem Zusammenhang zweifellos eine besondere Herausforderung dar, im Hinblick auf die Vielfalt
der zu berücksichtigenden Parameter. Entsprechend wird auch der Due-Diligence-Prozess nach verschiedenen sachlich verwandten Bereichen gegliedert, u. a. der technischen und rechtlichen Due Diligence sowie
der Commercial Due Diligence, die im Vordergrund der nachfolgenden Betrachtungen
steht. Sie beinhaltet die eingehende Auseinandersetzung mit den wirtschaftlichen Voraussetzungen sowie Perspektiven von Standort, Markt und Immobilie.
Mieten oder Umsatz-Mietbelastungen geht
es zum einen um die zielbezogene und zügige Aufbereitung der spezifischen Daten. Dabei erbringt die reine Produktion von »Datenfriedhöfen« allerdings nur sehr bescheidenen Erkenntnisgewinn und lässt die Entscheider mit den »nackten« Zahlen relativ allein. Zum anderen – und das ist sehr viel
wesentlicher – kommt es vor allem darauf
an, die zusammengestellten Daten in den
richtigen Kontext zu bringen, d. h. ihnen ein
»Gesicht« und Perspektive zu geben und sie
fundiert zu bewerten. Also aus einem breiten Datenfundus sowie mit viel Erfahrung
und Marktwissen die richtigen Vergleiche
und Analogien anzustellen, um hiervon ausgehend die marktseitigen Spielräume/Restriktionen eines Centers für die Zukunft adäquat abzuleiten.
Mit Blick auf die weiter gehende Entwicklung
eines nachhaltigen Center-Funktionskonzepts
ist bekannt, dass dies üblicherweise, neben
der umfassenden Analyse des Standortes und
Objektes, der technischen und kommerziellen
Möglichkeiten, auch eine konkrete Planung,
Berechnungen und eine Vielzahl von Gesprächen bedarf, um belastbare Aussagen treffen
zu können. Mit einem erfahrenen Partner, der
hausintern auf umfangreiches Know-how eigener Architekten und Centerentwickler, eigener Centervermieter und Centermanager zurückgreifen kann, ist es aber auch im Rahmen
einer zeitlich sehr begrenzten Due Diligence
durchaus möglich, eine Aussage von hoher
Treffsicherheit zu machen. Selbstverständlich
werden diese Ergebnisse nicht nur »aus dem
Bauch gemacht«. In einer gemeinsamen Runde mit Architekten und Konzeptentwicklern
sollten Funktionsschwächen analysiert und
daraus unter Beachtung der baulichen Struktur mögliche Optimierungen skizziert werden. Bauliche Veränderungen, die beispielsweise über die bestehende bauliche Hülle hin-
Entscheidend für die Ankaufsentscheidung
und die Findung des zum Ziel führenden
Kaufpreises ist vor allem eine kompetente
Einschätzung möglicher Entwicklungspotenziale. Hierzu müssen die externen Rahmenund Marktbedingungen wie auch die centerinternen/betrieblichen Gegebenheiten gezielt untersucht werden. Eine fundierte Einschätzung kann nicht zuletzt bei Bieterverfahren erst den Spielraum für die zum Erfolg
führende Preisgestaltung ergeben.
Bezogen auf die Analyse der relevanten Daten, seien es nun die sozio-ökonomischen
Rahmendaten der Standortkommune oder
die einzelhandelsspezifischen Daten zum
Wettbewerb, dem Einzugsgebiet, von Flächenproduktivitäten, Abschöpfungsquoten,
Einzelhandelsstruktur nach Warengruppen
GCM 2 / 2012 
Einzugsgebiet
ausgehen, sind in ihrer Umsetzbarkeit nur
sehr vorsichtig einzuschätzen, da die Baurechtschaffung häufig mit erheblichen Imponderabilien versehen ist. Aus maßstäblichen
Skizzen sollte unter der Einbindung erfahrener Centervermieter das Mietsteigerungspotenzial prognostiziert und den von den Architekten eingeschätzten Umbauaufwendungen
gegenübergestellt werden. Diese komplexen
Abläufe in der gegebenen kurzen Zeit zu einem weitgehend gesicherten aussagekräftigen Ergebnis zusammenzuführen, ist typischerweise allerdings nur in einem eingespielten Team möglich und bedingt ein
Höchstmaß an Erfahrung.
Eindeutig bewährt hat sich in diesem Zusammenhang die Einbindung von Senior-Centermanagern, die bereits bei verschiedenen Centermanagement-Gesellschaften Erfahrungen
sammeln konnten. Diese weisen die notwendige Kompetenz auf, die entscheidenden Fragen zu stellen, um evtl. Risiken aufzudecken.
Als ein Beispiel sei die Bewertung von Nebenkostenabrechnungen genannt, häufiger
Anlass für langwierige Diskussionen und
Streitereien und damit verbundener Unsi-
 GCM 2 / 2012
cherheit. So ist die Bestimmung des Grads
der umlegbaren Nebenkosten, nur von erfahrenen Mitarbeitern, die täglich mit diesem
Geschäft befasst sind, qualifiziert zu leisten.
Eine eigene »Probe«-Abrechnung ist im Rahmen einer Due Diligence kaum durchführbar.
Nur im täglichen Doing entsprechend versierte Mitarbeiter kennen die kritischen Stellen, können diese prüfen und damit in einem
relativ kurzen Zeitraum eine fundierte Einschätzung abgeben.
Auf der anderen Seite kann der Faktor Zeit allerdings nicht unbegrenzt optimiert werden.
Bei aller Professionalität, Erfahrung und Ablaufoptimierung setzt die seriöse Commercial Due Diligence für ein Shopping Center
typischerweise auch ein Mindestmaß an zur
Verfügung stehender Zeit voraus – in Abhängigkeit von der Komplexität des Objekts bzw.
der Projektentwicklung. Nur so ist eine individuelle qualitätsvolle Beratung ohne Textbausteine und Lösungen »von der Stange«
zu gewährleisten. Andernfalls droht die Commercial Due Diligence in jeder Beziehung »zu
kurz« zu springen, was nachhaltig ausgesprochen teuer werden kann.
Ein Beitrag von
Thomas Doerr,
COMFORT Center
Consulting GmbH
&
Olaf Petersen,
COMFORT Hamburg
GmbH,
-Beirat
german council . MARKTPLATZ – ADVERTORIAL
Erlebnisshopping am Wasser
im Meppener Diamant
Erfolgreiche Vermietung des Einkaufszentrums MEP Meppen
Im emsländischen Meppen entsteht mit der
MEP Meppener Einkaufspassage eine innerstädtische Einkaufswelt in bester Citylage zwischen Bahnhof und Rathaus. 45 Handels- und
Gastronomieeinheiten auf zwei Ebenen mit einer Gesamtmietfläche von ca. 16.000 m² sichern die Aufmerksamkeit der Käuferschaft
aus der Stadt und einem starken Ferneinzugsgebiet. Den Auftrag zur Vermietung des Shopping Centers und Konzeption des Branchenmix
erhielt SQM Property Consulting aus Münster
von dem Investor asp Projektsteuerung aus
Lähden. Es wird ein ausgeglichener Branchenmix aus den Bereichen Mode, Schuhe, Unterhaltungselektronik, Parfümerie und Drogerie
mit Top-Filialisten sowie regionalen Einzelhändlern geschaffen. Das Shopping Center wird
voraussichtlich im Frühjahr 2013 eröffnen.
Innerstädtische Shopping Center sind für
viele kleine und mittelgroße Städte eine
Maßnahme zur Stärkung der Innenstadt. Neben einer Vielzahl optimal auf den Einzelhandel abgestimmten Mieteinheiten bietet
die MEP Meppen auch für Geschäfte mit einem großen Flächenbedarf die Möglichkeit,
sich im Stadtzentrum niederzulassen. Über
großzügig angelegte Galerien werden attraktiv zugeschnittene Einzelhandelseinheiten mit bis zu 2.500 m² Verkaufsfläche erschlossen. SQM Property Consulting wirkte
frühzeitig auf die Flächenaufteilung, Infrastrukturplanung und Gestaltung ein, um die
Mieteinheiten auf die Anforderungen der
Mieter abzustimmen und eine hohe Aufenthaltsqualität zu erzeugen. Hochkaräter des
deutschen Einzelhandels haben sich eine
Fläche gesichert, u. a. New Yorker, dm, Esprit,
C&A, Deichmann, Tom Tailor, Zero und ein
namhafter Unterhaltungselektroniker.
Die Kunden erreichen das Shopping Center
bequem über die direkt angebundene Tiefgarage des Einkaufszentrums, in der ca. 500
Parkplätze zur Verfügung stehen.
Durch die moderne Gebäudeform und Fassadengestaltung ist die MEP ein Leuchtturm
mit überregionaler Anziehungskraft für Besucher. Der östliche Baukörper ist autark gestaltet und stellt sich als strahlender Diamant am Wasser dar. Einzigartig in der Stadt
ist die Verbindung mit dem Element Wasser
durch die direkte Lage des Shopping Centers
am Fluss Hase. Die Stadt Meppen wertet das
Gebiet um die MEP zusätzlich durch verschiedene Modernisierungsmaßnahmen auf.
Beispielsweise werden die ehemaligen Hafenanlagen umgenutzt und die Infrastruktur
ausgebaut. So entsteht gemeinsam mit der
MEP ein attraktives, neues Innenstadtquartier
am Wasser. Die Stadt Meppen bietet darüber
hinaus eine überdurchschnittlich hohe Handelszentralitätskennziffer von 116,7. Die Umsatzkennziffer liegt mit einem Wert von 132,8
deutlich über dem Landesdurchschnitt.
und Betreiber bei der Vermietung und dem
Verkauf von innerstädtischen Shopping Centern, Geschäftshäusern und Fachmarktzentren
bundesweit. Zu den derzeit von SQM Property
Consulting betreuten Projekten gehören u. a.
das am 13.03.2012 eröffnete RATIO_Land Baunatal, die Ems-Galerie Rheine, das SALZACHZENTRUM Burghausen, das LuisenForum
Wiesbaden und die Glacis-Galerie Neu-Ulm.
Ein Beitrag von
Guido Müller,
Geschäftsführer SQM
Property Consulting
GmbH & Co. KG
SQM Property Consulting GmbH & Co. KG berät Projektentwickler, Investoren, Eigentümer
GCM 2 / 2012 
GERMAN COUNCIL . MARKTPLATZ – ADVERTORIAL
The Future is Wild
Das neue Ausstellungsthema der Bernd Wolter Design GmbH
Als einer der größten Ausstellungshersteller- und
Vermarkter in Europa bietet die Firma Bernd
Wolter Design GmbH aus Niedersachsen für
2012 wieder ein neues Ausstellungsthema an:
– the Future is Wild –
losskalmar - ab April 2012 steht diese Großausstellung erstmalig zur Verfügung!
Hervorgegangen vor 20 Jahren aus dem heutigen Dinosaurierpark Münchehagen, startete Bernd Wolter Design mit Dinosauriermodellen und entwickelte im laufe der Jahre
auf Grund der vielen Nachfragen weitere
Themen.
The Future is Wild bietet den Besuchern
eine fantastische Entdeckungsreise. Erstmalig gelang es Wissenschaftlern eine Welt in
Millionen Jahren zu kreieren. Über 20 Modelle sind Bestandteil dieser neuen und
noch nie gezeigten Ausstellung. Eine mehrteilige Dokumentation über dieses Thema
lief bereits im Fernsehen!
So können heute Ausstellungsthemen wie
»Giganten der Urzeit«, »Die Erben der Dinosaurier«, »Eiszeit«, »Giganten der Meere«,
»Evolution des Menschen«, »Fabelwesen«
und »Rieseninsekten« gebucht werden.
Welche phantastischen Tierarten kann die
Evolution noch hervorbringen? Finden Sie es
heraus und bestaunen Sie z.B. die 4m hohe
Dinoschildkröte oder den achtbeinigen Ko-
Alle Ausstellungen werden in Zusammenarbeit mit Museen oder Wissenschaftlern hergestellt und sind leicht verständlich beschildert. Das Ausstellungsteam liefert die Aus-
stellungen an und baut sie innerhalb weniger Stunden auf. Es sind Ausstellungsgrößen
von 200 qm bis 10.000 qm möglich. Alle Modelle sind witterungsbeständig und können
auch auf Außenflächen, z.B. als Eyecatcher
vor einem Einkaufscenter oder in der Fußgängerzone, eingesetzt werden.
Ein unverbindlicher, kostenloser Beratungstermin kann gebucht werden bei:
Ein Beitrag von
Sven Neumüller,
Geschäftsführer, Bernd
Wolter Design GmbH
Heide 3
31547 Rehburg-Loccum
Tel.:05766 – 9419 – 134
Fax.05766 – 9419 – 139
e-mail: wolterdesign@t-online.de
www.wolterdesign.de
 GCM 2 / 2012
german council . MARKTPLATZ – ADVERTORIAL
Philips StyliD »PureDetail«
Die Zukunft der Beleuchtung im Mode-Einzelhandel
Philips Deutschland GmbH
Textur ist überall – Fotografen, Künstler und
Modedesigner wissen den Mehrwert von Texturen schon lange zu schätzen und betonen diese
bei jeder Gelegenheit, um ihrer Arbeit mehr Tiefe und Dimension zu verleihen. Im Textil-Einzelhandel ist die Darstellung von Details von wesentlicher Bedeutung. Designer nutzen raffinierte Details, um die Anziehungskraft ihrer
Produkte zu verstärken, sie verwenden sich gegenseitig ergänzende oder kontrastierende Texturen, um immer wieder – in der Mode wie auch
im Möbelbereich – beeindruckende neue Farboder Materialeffekte zu schaffen.
Jetzt gibt es eine Möglichkeit, diese Details
auch durch den Einsatz neuster LED Technologie zum Leben zu erwecken. Durch die Optimierung der Textur mit Licht wirkt jedes
zum Verkauf stehende Produkt unwiderstehlich. StyliD »PureDetail« ist das erste LED-Akzentlicht, das Texturen deutlicher zeigt als je
zuvor.
Die erste LED-Akzentbeleuchtung
zur Betonung von Strukturen
StyliD »PureDetail« ist eine einzigartige LEDBeleuchtungslösung, die:
• Materialien und Oberflächen mehr Tiefenstruktur verleiht
• die Struktur der ausgestellten Waren intensiviert
• Gewebe plastischer und Farben natürlich
und leuchtend erscheinen lässt
• die Wahrnehmung von weichen, seidenen, wollenen oder gewebten Strukturen
verstärkt
• es dem Kunden ermöglicht, Stoffe mit
den Augen buchstäblich zu »fühlen«
• die Attraktivität von Waren erhöht, so
dass Kunden eher bereit sind, sie zu kaufen.
Die Schnheit liegt im Detail
StyliD »PureDetail« kombiniert fortschrittliche LED-Technologie mit einer speziell für
diese Anwendungen entwickelten, sehr
hochwertigen Optik. Zusammen führt dies
zu einer fein abgestimmten Lichtabstrahlung, die selbst kleinste Unterschiede in der
Materialtiefe deutlicher sichtbar werden
lässt. Es ist die perfekte Ausgewogenheit
zwischen der Intensität des Lichts und der
Farbwiedergabe, die Tiefe und Schatten verstärkt und Details auf diese Weise deutlicher
sichtbar macht. Das Licht spielt mit Texturen
und Farben, lässt diese immer wieder neu
und anders erscheinen, während sich der Betrachter rund um das Objekt bewegt. So entsteht eine besonders intensive Erfahrung,
bei der gerade textile Produkte an Attraktivität gewinnen und sichtbar hochwertiger
aussehen. StyliD »PureDetail« hat Eigenschaften, die andere LED Leuchten heute so
nicht haben. Es sorgt dafür, dass sich Objekte in ihrer wahren Wertigkeit dargestellt
werden und erweckt Oberflächen zu dreidimensionalem Leben.
Die »PureDetail« Strahler-Serie hält den Vergleich mit der gewohnten hochwertigen
Lichtqualität von Halogen-Strahlern stand
und besticht darüber hinaus mit einem um
50% geringeren Energieverbrauch und einer
wesentlich längeren Lebenszeit von 50.000h.
Ein Beitrag von
Ulrich Köhler, Senior
Sales Manager Retail,
Philips Deutschland
GmbH, ulrich.koehler@
philips.com
GCM 2 / 2012 
GERMAN COUNCIL . Marktplatz – Advertorial
GRR German Retail Fund No. 1
Investmentchance in krisensichere Einzelhandelsimmobilien
Wie bereits im vergangenen Jahr zählt das Segment der Einzelhandelsimmobilien auch 2012
wieder zu den Favoriten der internationalen Investoren.
Die GRR Real Estate Management GmbH aus
Erlangen (GRR REM) hat daher einen Immobilienfonds mit dem Schwerpunkt Einzelhandelsimmobilien aus dem Segment »Basic
Retail« aufgelegt. Der Fonds richtet sich als
Immobilienspezialsondervermögen nach dem
deutschen Investmentgesetz an institutionelle Anleger, die in Immobilien mit langfristigen Mietverträgen und stabilen Cashflows investieren möchten. Eine Beteiligung
ist ab einer Investitionssumme von 10 Millionen Euro möglich.
GRR REM ist ein auf Einzelhandelsimmobilien in Deutschland spezialisiertes Immobilienunternehmen mit den Leistungsschwerpunkten Transaktionsmanagement, Assetund Property Management. Die zur Sontowski & Partner-Gruppe gehörenden Experten
für Einzelhandelsimmobilien betreuen für
internationale Immobilieninvestoren ein Immobilienvermögen von derzeit knapp 1 Milliarde Euro.
Unter dem Begriff »Basic Retail« subsumiert
GRR REM Einzelhändler, deren Sortiment
ganz oder überwiegend aus Gütern des täglichen Bedarfs besteht. Dazu können neben
Lebensmitteldiscountern und Vollsortimentern (Supermärkten) auch Fachmarkt- und
Nahversorgungszentren sowie Einkaufszentren zählen, wenn diese ihren Angebotsschwerpunkt auf Gütern des täglichen Bedarfs haben.
Die Fondsadministration wird durch die IntReal International Real Estate Kapitalanlagegesellschaft mbH, einem Tochterunternehmen der Warburg - Henderson Kapitalanlagegesellschaft für Immobilien mbH, als
 GCM 2 / 2012
so gennante Service-KAG erbracht. Die IntReal verfügt über bewährte Organisations-,
Abwicklungs-, EDV- und Reportingstrukturen und hat rund 30 Fonds mit einem gesamten Investitionsvolumen von etwa 5 Milliarden Euro in der laufenden Verwaltung.
Der Ankauf der Immobilien, das Asset Management und das Property Management
werden von der GRR REM geleistet. Das von
GRR REM betreute Immobilienvermögen besteht aktuell aus über 290 Einzelhandelsimmobilien, hauptsächlich Fachmarktzentren,
Vollsortimenter und Lebensmittel-Discountmärkte. Etwa die Hälfte der betreuten Einzelhandelsimmobilien wurde im Rahmen von
Akquisitionsmandaten auch von der GRR
REM für ihre Mandanten angekauft.
Das Fondsvolumen soll im Laufe des Investitionszeitraums von drei bis vier Jahren auf
250 bis 300 Millionen Euro anwachsen, rund
zur Hälfte eigenkapitalfinanziert sein und –
gemessen an den Mieteinnahmen – einen
etwa 70%igen Anteil an Lebensmitteleinzelhändlern aufweisen.
Susanne Klaußner, die Vorsitzende der GRR
REM-Geschäftsführung, konkretisiert die in
Frage kommenden Einzelhandelsimmobilien
wie folgt: »Wir schauen uns Objektgrößen
von drei bis 15 Millionen Euro an. Am Ende
wollen wir im Durchschnitt bei 6 bis 8 Millionen Euro landen. Wichtig sind uns langfristige
Mietverträge mit bonitätsstarken Filialisten
als Ankermieter, die zu den TOP 20 des deutschen Lebensmitteleinzelhandels zählen.«
Die Risikostreuung soll durch eine hohe Anzahl an Objekten, zusammen mit einer starken Durchmischung von Betriebstypen, Regionen und Handelskonzernen erreicht werden. Als durchschnittliche Ausschüttungsrendite des GRR German Retail Fund No.1
werden deutlich über 6% p.a. prognostiziert.
Ein Beitrag von
Susanne Klaußner,
GRR Real Estate
Management GmbH
Vorsitzende der
Geschäftsführung
german council . Marktplatz – Advertorial
Shoppen kann man nicht alleine
Urban INDEX Institut GmbH – Stadtqualität vor Augen!
Alles hat seine Zeit. Also auch die Formate des
Handels. Und es scheint einen Rhythmus zu geben im Auf und Ab der Innovation: Um 1800
wird die Passage als ein eigener kleiner Kosmos
des Luxus und der Moden in die Stadt implantiert. 50 Jahre später startet das Warenhaus als
Kathedrale des Konsums in der Stadt und kann
100 Jahre lang den Fortschritt bestimmen. Mitte
des 20. Jahrhunderts übernimmt das Shopping
Center den Staffelstab der Moderne. Zuerst in
Suburbia, dann in der Stadt. Immer sind es neue
Technologien, die den Paradigmenwechsel vorantreiben: Eisenbahn, Telegraph, Straßenbahn,
Telefon, U-Bahn, Stahl-Glas-Betonbau, LKW,
PKW, Aufzug, Rolltreppe, Computer, Internet,
Handy, usw.
Heute erleben wir den Wandel von der
Shop-Kultur zur Smartphone-Kultur des Einkaufens. Alles steht auf dem Prüfstand: Die
Fahrlage, wenn wir den Kofferraum brauchen; die Lauflage, wenn die High Street
oder die Fußgängerzone unser Ziel ist; die
Kauflage, wenn uns ein Laden magisch anzieht. Neu und ohne Vorbild ist die Surflage:
Online einkaufen kennt keinen Ort, ist überall und nirgends zuhause.
Einkaufen kann man alleine, shoppen nicht.
Denn eine »Community« ist keine City,
»Freunde« sind keine Mitbürger und »Marke« ist keine Mitte. Und alle Apps dieser
Welt nutzen nichts, wenn keiner am Laden
vorbeikommt. Wenn also die Ware zum Kunden kommt, muss es gute Gründe geben,
noch selbst zur Ware zu kommen. Dies betrifft zuallererst die Stadtzentren, die Warenhäuser und Shopping Center. Sie werden
alles auf eine Karte setzen müssen und das
anbieten, was nicht im Netz digitalisiert werden kann: Urbanität. Wer zur Ware will, will
mehr: mehr sehen, mehr fühlen, mehr erleben. Shopping als urbane Form des Einkaufens hat nur dann Zukunft, wenn es mit Atmosphäre, Authentizität und Aura verbunden ist. In die Stadt gehen muss sich lohnen.
Die Pioniere des Online-Handels wissen, wo
es lang geht: Apple, eBay und in Kürze Amazon bieten in ihren Flagship-Stores Shoppen
in 3D an Triple-A-Standorten. Und wir wissen, dass der Kurs des Stadtwerts den Kurs
der Handelswerte bestimmt. Mit dem Urban
INDEX® Shopping erschließen wir avancierte
Methoden und Instrumente für die erfolgreiche Synergie von Stadt und Handel.
Ein Beitrag von
Prof. Wolfgang Christ,
Gründer und Vorsitzender des Beirats
der Urban INDEX
Institut GmbH,
Goebelstraße 21,
64293 Darmstadt
Mehr Stadtqualität für den Handel!
www.ui-institut.de/stadtgold
GCM 2 / 2012 
Real Estate Compliance
Die deutsche Immobilienwirtschaft hat die Krise
überstanden. Bei den Marktakteuren ist größtenteils nichts mehr zu spüren von den Turbulenzen, die noch vor wenigen Monaten den
Markt beherrschten. Waren die vergangenen
Jahre durch hochspekulative Geschäfte geprägt,
steht heute vor allem das Sicherheitsbedürfnis
der Investoren und Anleger im Mittelpunkt aller
Überlegungen. Hierzu zählen neben der Generierung von belastbaren Daten über die Zielobjekte auch die Gewinnung von verlässlichen
Partnern auf der Managementebene und der
operativen Ebene im Vordergrund. Eine integrierte Betreuung der Investitionsobjekte ist aus
diesem Grund unerlässlich.
zen für unsere Mandanten und seine Immobilienberater. Neben dem Management der Beziehungen erfüllen wir alle notwendigen Arbeiten, um den gesetzlichen Anforderungen
an die Gesellschaften nachzukommen. Dies
beinhaltet die Führung der laufenden Buchhaltung, die Erstellung der Jahresabschlüsse
und notwendiger Management Reports nach
nationalen oder internationalen Rechnungslegungsstandards sowie die Erstellung der
monatlichen Umsatzsteuer-Voranmeldungen
und jährlichen Steuererklärungen. Zusätzlich
bringen wir unsere langjährigen Erkenntnisse
aus der Jahresabschlussprüfung, Steuergestaltung sowie Transaktions- und Restrukturierungsberatung ein.
Leistungen aus einer Hand fr
Investoren
Bei uns laufen die Fden zusammen!
TRINAVIS bietet auf Basis jahrzehntelanger
Erfahrungen in der Immobilienbranche eine
Lösung für rechnungslegungsrelevante, steuerliche und wirtschaftsrechtliche Fragestellungen von Immobilieninvestoren aus einer
Hand. Mit unseren Real Estate Compliance
Services (RECS) steuern wir alle diesbezüglich
relevanten Informationsströme und schaffen
damit für unsere Mandanten neue Handlungsspielräume. Dabei berücksichtigen wir
auch solche Beziehungen, die zwischen unseren Mandanten und seinen Immobilienberatern bestehen. Die Dienstleister unserer Mandanten sind üblicherweise Banken, Versicherungen, Vermögensverwalter, Hausverwalter
und Rechtsanwälte. Unsere Kompetenz besteht in der Zusammenführung aller Beteiligten und in dem Management der Beziehungen zu und zwischen den Immobilienberatern. Dies gilt insbesondere bei ausländischen Mandanten, die einen zentralen Ansprechpartner im Inland benötigen.
Darüber hinaus sehen wir unsere Aufgabe in
einem aktiven Aufgreifen von Fragestellungen und der Generierung von Lösungsansät-
 GCM 2 / 2012
Mit diesem Angebot bieten wir unseren
Mandanten eine integrierte Dienstleistung
für alle rechnungslegungsnahen Themen
an. Darüber hinaus verfügen wir über Kontakte zu qualifizierten Unternehmen des Investment- und Portfolio Managements, die
uns aus unserer langjährigen Zusammenarbeit bekannt sind.
Wenn Sie unseren Beratungsansatz näher
kennen lernen wollen, stehen wir Ihnen für
ein Gespräch sehr gern zur Verfügung.
Wirtschaftsprfung, Steuerberatung und Rechtsberatung – die drei
Disziplinen unseres Handelns
TRINAVIS ist ein mittelständisches Wirtschaftsprüfungs- und Steuerberatungsunternehmen
mit über 200 Mitarbeitern und Sitz in Berlin.
Der interdisziplinäre Ansatz unserer Wirtschaftsprüfer, Steuerberater und Rechtsanwälte
ermöglicht eine ganzheitliche Perspektive auf
die Fragestellungen unserer Mandanten. So
finden wir effektive Lösungen und unterstützen unsere Mandanten darin, auch schwierige
Situationen in ihrem Interesse zu gestalten.
Ihre Ansprechpartner
Diplom-Kaufmann
Achim Schulte
Wirtschaftsprüfer
Telefon:
+49 30 89 04 82 - 134
achim.schulte@
trinavis.com
Diplom-Kaufmann
Hendrik Heuser
Wirtschaftsprüfer,
Steuerberater, CPA
Telefon:
+49 30 89 04 82 - 171
hendrik.heuser@
trinavis.com
Der ideale Projektmanager
und die Wirklichkeit
Was kann Coaching in Bauprojekten leisten?
Der ideale Projektmanager (nach Scheurer,
Intelligentes Projektmanagement)
• hat Herz und Verstand, Spirit und Pragma
• bringt widersprüchliche Dinge und Eigenschaften unter einen Hut: bei sich selbst
und auch im Team
• verbindet das Angenehme mit dem Nützlichen
• hat stets Ideen für neue Projekte
• kann sich selbst und andere begeistern
• prüft Ideen und analysiert Risiken vor einer Entscheidung
• setzt sich klare Ziele und konzentriert seine Kräfte
• verzichtet notfalls auf Annehmlichkeiten,
schirmt sich ab gegenüber Ablenkungen
und kämpft um den Erfolg
• findet für seine Projekte stets Verbündete
und Ratgeber
• schafft es, Niederlagen zu verarbeiten
und daraus für künftige Vorhaben zu lernen
• kann sich entspannen, loslassen, andere
machen lassen und anderen den Erfolg
gönnen
Die Wirklichkeit holt den idealen Projektmanager jedoch mit permanenten Ablaufstörungen, Ressourcenknappheit und Interessenkonflikten ein. Das bringt ihn in eine
dauerhafte persönliche Überlastungssituation. Darunter leidet die Qualität und die Lebensfreude.
Der Stress beginnt schon bei der Vorbereitung des Projektes mit Behörden, Banken
und Bürgerinitiativen. Danach sorgen Mieter, Planer und Generalunternehmer für einen weiterhin stabilen Adrenalinspiegel.
Den Rest erledigen Anwälte, Gerichte und
am Ende die Burnout-Klinik.
Und nun kommt eine kleine Truppe von
Hanseaten und sagt: Es geht auch anders!
Barbara Kuster und Siegmund Kuzmicki, in
Hamburg verwurzelt, haben nach über 30
Jahren – getrennter – Erfahrungen im Businesscoaching und in der Projektsteuerung
ihre Talente nun auch beruflich zusammengetan und 2010 die Firma KPMC Kuster Projektmanagement und Consulting UG gegründet. Neben der klassischen Projektsteuerung und der Beratung bei großen Immobilienprojekten werden Führungskräfte und
Projektteams durch individuelles Kurzzeitcoaching wieder »fit fürs Projekt« gemacht.
Konflikte werden – wenn möglich – durch
Mediation gelöst.
Für eine langfristige Personalentwicklung
und permanente Fortbildung wurde die
AKADEMIE NEUEKAROLINE geschaffen. Hier
führen praxiserfahrene Trainer und Coaches
maßgeschneiderte Seminare und Workshops zu Management- und Führungsthemen aber auch zu »Persönlichkeit, Stimme
und Körpersprache« durch.
Eine Spezialität ist das sogenannte TandemTraining. Hier werden vornehmlich junge
Führungskräfte von zwei »Alten Hasen« – im
Wechsel – mit Fachwissen und Kommunikationskompetenz für die nächste Stufe auf der
Karriereleiter oder im Projektteam stark gemacht.
Jüngstes Projekt der KPMC ist ein besonderes Dienstleistungsangebot bei der Revitalisierung von Shopping Centern. Durch die
Vernetzung der Kompetenzen aus Marktforschung, Coaching, Projektsteuerung und
Centermanagement kann der Investor frühzeitig und umfassend die Wahrnehmung der
(Nicht-)Kunden seines Centers ergründen
und zielgerichtet in das Konzept zur Neupositionierung und Umgestaltung einfließen
lassen. (»Den Schatz der Wissenden heben –
Kundenmotive erkennen.«)
Für die weitere bauliche Abwicklung von Revitalisierungen von Shopping Centern steht
ein Netzwerk von »centererfahrenen« Architekten, Brandschutzgutachtern, TGA-Experten und Mieterkoordinatoren bereit.
Das Stiefkind aller Immobilienprojekte, die
rechtzeitige und umfassende Berücksichtigung der optimalen IT-Strukturen für den
Nutzer, wird durch einen eigenen IT-Experten
gefördert.
Ein Beitrag von
Barbara Kuster,
Geschäftsführerin,
&
Siegmund Kuzmicki,
Geschäftsführer, KPMC
Kuster Projektmanagement und Consulting UG
KPMC Kuster Projektmanagement
und Consulting UG
Flora-Neumann-Straße 6
20357 Hamburg
www.kpmc.ag
www.akademie-neuekaroline.de
GCM 2 / 2012 
0,004 Cent – nicht viel für ein »Wooooow!«
Eine neue Ikone der Hamburger Weihnacht!
First Christmas by Rosenau
»Weihnachtsdekorationen kosten irrsinnig viel
Geld. Und erst die von First Christmas, na ja, die
kann sich vielleicht Westfield London leisten.
Wir machen das vernünftig, kaufen bei unserem
Dekorateur...«! Das kann man natürlich machen. Und das sollte man sogar so machen, wenn
einem die Umsätze im November und Dezember
nicht so wichtig sind.
Wenn man aber diese Umsätze will und die
Menschen kennt, dann weiß man, dass diese
ihre Weihnachtseinkäufe dort machen, wo
die schönste Weihnachtsstimmung ist. Und
dass sich deshalb eine Investition in die
schönste Weihnachtsdekoration schnell auszahlt. Aber mehr noch: Wenn man richtig
rechnet, ist eine erstklassige Weihnachtsdekoration von Anfang an günstig. Im Ver-
gleich zu dem, was für Modenschauen, Ausstellungen und Events ausgegeben wird, hat
eine gute Weihnachtsdekoration eine unglaublich gute Preis-Leistungs-Relation.
Bei einer Top-Adresse am Hamburger Jungfernstieg, dem Hamburger Hof, hat First
Christmas 2011 eine neue Deko konzipiert,
die in ganz Hamburg Aufsehen erregt hat.
Leuchtschriftzüge an der Fassade strahlten
über die Binnenalster und wirklich jeder
Hamburger und jeder Tourist sagten: »Wooooow!« und wollten wissen, wer da so
strahlt. Der Hamburger Hof! Das Ganze kostete unseren Kunden pro Blickkontakt gerade mal 0,004 Cent. Modeschauen, Events
und Ausstellungen gehen leicht in die Euros
pro Kontakt. Für die Superdeko gab es dann
auch noch Berichte und Fotos in den Tages-
zeitungen! Der Hamburger Hof war »Talk of
the Town«. Und die Frequenz im Center stieg
merklich.
Wichtig war natürlich die tolle Idee, die Fassade so zu inszenieren. Des weiteren haben
wir dem Kunden geholfen, den nicht einfachen Genehmigungsprozess erfolgreich abzuschließen. Und schließlich haben wir TopQualität zu einem enorm günstigen Preis geliefert.
Nicht weniger Aufsehen erregend war die
Sternenshow, die wir für die Neukölln Arcaden konzipierten, die Kugelinstallation vor
dem Donau Zentrum in Wien oder der Festsaal, in den wir das Hamburger Hanse Viertel
verwandelten.
First Christmas ist nicht europaweit so erfolgreich, weil wir teuer sind. Wir haben ein erstklassiges Kreativteam für beste Konzepte, entwickeln unsere Produkte überwiegend in China mit deutschem Know-how, lassen die Ware
dann in Deutschland zertifizieren. Das heisst
zum Beispiel DIN 4102 B 1 für Tannenware
und Kugeln und 40.000 Stunden für die LEDs.
Deutsche Qualität zu chinesischen Preisen!
Und das Beste: Wir entwickeln für Sie kostenlos ein Konzept für Ihr Center! In Ihrem Budget! Völlig individuell für Ihr Haus, unverwechselbar. Damit Ihr nächstes Weihnachten
ein First Christmas wird!
Ein Beitrag von
Dr. Kersten Rosenau,
Gründer und CEO
der First Christmas
by ROSENAU GmbH,
Hamburg
Weihnachtsgrüße in 11 Sprachen strahlten über der Binnenalster. Diese stimmungsvolle Beleuchtung hat alle Chancen, zu einer
Ikone der Hamburger Weihnacht zu werden.
 GCM 2 / 2012
Sicherheit und Gesundheit bei Sonae Sierra
Sonae Sierra zeichnet C&A und Reformhaus Escher für hervorragende
Leistung im Bereich Sicherheit & Gesundheit aus
Sonae Sierra
Sonae Sierra, der internationale Spezialist für
Einkaufszentren, hat in Deutschland zum dritten Mal die PERSONÆ Awards an die Mieter
vergeben, die in ihren Shops durch beispielhafte Leistungen und gute Praktiken im Bereich Sicherheit & Gesundheit überzeugten.
Das Modeunternehmen C&A und der Lebensmittel- und Pflegeartikelhändler Reformhaus
Escher sind die deutschen Gewinner des PERSONÆ Awards 2011 – beide Shops befinden
sich im Einkaufszentrum Loop5 in Weiterstadt.
Die PERSONÆ Awards werden von Sonae Sierra in zwei Kategorien vergeben, die für
unterschiedliche Unternehmensgrößen stehen. Diesjähriger Sieger der Kategorie A
(große Ladeneinheiten oder Ketten) ist C&A.
Preisträger in der Kategorie B ist Reformhaus Escher (kleine Ladeneinheiten oder
Ketten).
Die Auswahl der Sieger berücksichtigte die
besten Maßnahmen der Shops zur Unfallverhütung im Jahre 2011. Neben einem vorbildlichen Brandschutz, der Feuerbekämpfung
sowie der Gestaltung der Fluchtwege gingen Schulungen für Mitarbeiter und Filialleiter in die Bewertung ein. Auch die Anzahl sicherheitsrelevanter Ereignisse war ein entscheidendes Auswahlkriterium.
Sonae Sierra hat 2011 in seinen 51 Einkaufszentren in Europa und Brasilien etwa 428
Millionen Besucher willkommen geheißen.
Deren Wohlergehen hat für das Unternehmen oberste Priorität. Daher ist der Bereich
Sicherheit & Gesundheit elementarer Teil
der unternehmerischen Verantwortung bei
Sonae Sierra. Die Mieter in den Centern werden auch dafür ausgezeichnet, dass sie sich
der Wichtigkeit des Themas Sicherheit und
Gesundheit bewusst sind und hier besonders vorbildliche Leistungen zeigen.
Das Managementteam von Sonae Sierra überreicht den Personae Award an C&A
Der PERSONÆ Best Tenant Award ist ein Instrument, das Sonae Sierra einsetzt, um gemeinsam mit Mietern eine Kultur der Sicherheit umzusetzen. Das Ziel ist, alle Unfälle zu
vermeiden und somit jeden Menschen zu
schützen, der sich in unseren Centern aufhält. Der PERSONÆ Award unterstützt die
Mieter aktiv bei der Umsetzung der Richtlinien zur Unfallverhütung und -vermeidung
und dient außerdem als Ansporn zur steten
Verbesserung.
Ein Beitrag von
Elsa Monteiro, Leiterin Nachhaltigkeit bei Sonae
Sierra
Das Managementteam von Sonae Sierra überreicht den Personae Award an Reformhaus Escher
GCM 2 / 2012 
GERMAN COUNCIL . international
austria
Netzwerk Europa
belgium/luxembourg
acsc – austrian council
of shopping centers
blrw / cblcc – belgian council
of shopping centers
Secretary General
Mrs. Dr. Sabine Schober
Standort + Markt Consultants
Rathausgasse 11
A-2500 Baden
T: + 43 22 52 806 400
F: + 43 22 52 806 406
s.schober@acsc.at
www.acsc.at
Secretary General
Senneberg
Avenue Jean Monnetlaan
B-1804 Vilvoorde
T: + 32 2 255 03 50
F: + 32 2 255 03 59
mvdb@blrw-cblcc.org
www.blrw-cblcc.org
france
hungary
enmark, finnland,
d
norway, sweden
ncsc – nordic council
of shopping centers
Secretary General
Mrs. Agneta Uhrstedt
Slöjdgatan 9
S-11157 Stockholm
T: + 46 8 611 11 42
F: + 46 8 611 12 99
agneta.uhrstedt@ncsc.se
www.ncsc.se
italy
cncc – conseil national
des centres commerciaux
hcsc – hungarian council
of shopping centers
cncc italy – italian council
of shopping centers
Secretary General
Mr. Jean-Michel Silberstein
3, rue de Havre
F-75008 Paris
T: + 33 1 53 43 82 60
F: + 33 1 53 43 82 61
infocncc@cncc.com
www.cncc.com
Secretary General
Mrs. Judit Kiss Balatoniné
c/o Elizium Real Estate
Utàsz u.9.V.em.1.
H-1143 Budapest
T: + 36 1 273 0618
F: + 36 1 273 0619
mbsz@mbsz.hu
www.mbsz.hu
Secretary General
Mrs. Teresa Sommonte
Piazza Oberdan, 3-1 Piano
I-20129 Milan
T: + 39 02 295 365 52
F: + 39 02 294 177 48
www.cncc.it
netherlands
poland
portugal
nrw / dscc – dutch council
of shopping centers
prch – polish council
of shopping centers
apcc – portuguese council
of shopping centers
Secretary General
Mrs. Linda A. Kruit
Herculesplein 271
NL- 3584 Utrecht
T: + 31 30 23 13 754
F: + 31 30 23 41 287
info@nrw.nl
www.nrw.nl
Secretary General
Mrs. Anna Szmeja-Kroplewska
Atrium Centrum
al. Jana Pawla II 27
PL-00-867 Warszawa
T: + 48 22 70 19 229
F: + 48 22 70 19 201
prch@prch.sm.pl
www.prch.org.pl
Secretary General
Mr. Pedro Teixeira
Av. Eng.° Duarte Pacheco, Amoreiras
Torre 2 – Piso 9 – Sala 2
P-1070 – 102 Lisboa
T: + 351 21 319 3188 F. + 351 21 354 3401
pedro.teixeira@apcc.pt
www.apcc.pt
spain
switzerland
turkey
aecc – asociacin espaola
de centros comerciales
scsc – swiss council
of shopping centers
tcsc – turkish council of
shopping centers and retailers
Secretary General
Mrs. Victoria Gozálvez Martínez
C/Mauricio Legendre, 19,1°A
E-28046 Madrid
T: + 34 91 308 48 44
F: + 34 91 310 55 35
asociacion@aedecc.com
www.aedecc.com
Secretary General
Marcel Stoffel
Postbox 3119
glatt-tower 2. floor
CH-8301 Glattzentrum b. Wallisellen
info@scsc.ch
wwwscsc.ch
Secretary General
Mrs. Sabahnur Erdemli
Dikilitas Plaza,
Ayazmadere Caddesi, No.10/1 Kat 5
TR-34349 Dikilitas-Besiktas-Istanbul
T: +90 212 227 85 42
F: +90 212 227 85 35
serdemli@ampd.org
www.ampd.org
united kingdom
bcsc – british council
of shopping centers
Secretary General
Mr. Michael Green
1 Queen Anne’s Gate
Westminster
GB-SW1H 9BT London
T: + 44 20 7227 3454
F: + 44 20 7222 3452
michael.green@bcsc.org.uk
www.bcsc.org.uk
 GCM 2 / 2012
german council . International
ICSC Europe
London Retail Connections 2012
Auch 2012 veranstaltete die ICSC bereits das
fünfte Jahr in Folge wieder die Retail Connections im Londoner Business Design Center. Diese messeähnliche Veranstaltung mit Speeddating-Charakter ist mittlerweile zu einer festen
Größe und Pflichttermin im Veranstaltungskalender der europäischen Projektentwickler,
Dienstleister im Immobiliensektor und international expandierenden Einzelhändlern geworden. Diese Aussage bestätigen auch die Zahlen.
So stieg die Zahl der Aussteller auf insgesamt
38, was im Vergleich zum Vorjahr fast doppelt
so viele Stände bedeutete (+40 %). Auch die Besucherzahlen stiegen um 25 % auf fast 600 Besucher.
Zu den Ausstellern zählten, wie auch im Vorjahr, CBRE, Cushman & Wakefield, ECE Projektmanagement GmbH & Co KG, Inter Ikea
Centre Group, Ivanhoe Cambridge S.A., mfi,
Multi Corporation, SES Spar European Shopping Centers, Sonae Sierra, Steen & Strøm,
Unibail Rodamco und Westfield UK. Zum ersten Mal vertreten waren in diesem Jahr auch
Cório, Jones Lang LaSalle, Gentalia und das
Londoner Designer Outlet.
Vordergründiges Ziel der Ein-Tages-Veranstaltung war nicht etwa das einfache Präsenzzeigen
oder ein unvorbereiteter Schnack am Stand.
Vielmehr lag der Fokus darauf, in gut vorbereiteten und organisierten Gesprächen, die oftmals nicht länger als 30 Minuten dauerten, die
wichtigsten Key-Facts der aktuellen oder einer
möglichen Zusammenarbeit zu besprechen.
Dazu zählte die Vorstellung neuer Standorte,
Konzepte, Expansionsinteressen, aber auch die
Verhandlung über konkrete Flächen.
So fanden im Laufe Vormittages, trotz strahlendem Sonnenschein, viele etablierte Retailer den Weg in die Halle des Buisness Design
Centers. Unter den Besuchern konnte man
u. a. die Inditex Gruppe, Bestseller, Beeline,
Deichmann oder Footlocker ausfindig ma-
chen. Auch die beiden Erfolgskonzepte Apple
und Abercrombie & Fitch, die im vergangenen Jahr vor allem in Deutschland mit zahlreichen sehr erfolgreichen Neueröffnungen auf
sich aufmerksam machten, waren wieder mit
dabei.
sehr effektive, atmosphärische und gleichzeitig weniger kostenintensive Veranstaltung
hätte daher durchaus die Berechtigung, auch
zweimal jährlich stattfinden zu dürfen. Unabhängig davon können wir uns aber heute
schon auf die sicherlich stattfindende sechste
Retail Connections 2013 freuen.
Fazit
Trotz der straffen Terminkalender und der oftmals von Fakten geprägten Inhalte der absolvierten Termine hat diese Veranstaltung im
Vergleich zu ihren großen Brüdern Expo Real,
Mapic & Mipim einen fast familiären Charakter. Auch wenn sich hier und da neue Gesichter und Konzepte unter die Besucher mischten, konnte man doch schnell den Eindruck
gewinnen, dass hier jeder jeden kennt. Diese
Ein Beitrag von
Christina Kraft,
ECE Projektmanagement G.m.b.H & Co.
KG
GCM 2 / 2012 
GERMAN COUNCIL . kaleidoskop
Warum bleiben die Kunden weg?
Wirksame Kunden- und Mieterbefragungen für die Revitalisierung
von Shopping Centern
Mit klassischen Fragebögen oder Besucherzählungen am Centereingang lassen sich verborgene
Kundenmotive nicht ergründen. Für die Neupositionierung als Grundlage einer baulichen Umgestaltung sind aber gerade Antworten auf die
Frage »Warum der Kunde nicht mehr kommt«
von entscheidender Bedeutung. Darüber hinaus
sind auch die Mitarbeiter in den Shops und des
Centermanagements nach wie vor ungenutzte
Wissensquellen über die »gefühlten« Verhältnisse im Center. Dafür müssen wir anders und
besser fragen.
Und dann, was passiert mit dem gesammelten Geheimwissen? Nur durch die ganzheitliche Führung eines centererfahrenen Projektsteuerers und die Begleitung des Prozesses
durch den Centermanager lassen sich verlässliche Grundlagen für eine Revitalisierung ermitteln, Konzepte entwickeln und erfolgreich
umsetzen.
Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wird nicht nur
durch den richtigen Ankermieter und die optimale Mieterstruktur bestimmt, sondern
durch die Inspiration, die vom Center als physischer und sozialer Raum ausgeht. Die Aufenthaltsqualität und -dauer werden nicht nur
von Events und aufwendiger Dekoration bestimmt, sondern davon, wie das Motiv- und
Belohnungssystem im menschlichen Gehirn
bedient wird. Emotionalisierung, Spaß, Genuss und Inszenierung sollen nicht nur hinter
der Shop-Fassade durch raffinierte Ladenkonzepte der Mieter stattfinden, sondern ihre
bauliche und gestalterische Entsprechung in
der Mall und den übrigen Allgemeinflächen
des Centers finden. Die freundlich lächelnde
Kompetenz sollte über den Infotresen hinaus
auch, von den Verkäuferinnen bis hin zum
Wachmann des Centers gelebt werden. Deshalb gilt es, all die »Wissenden« für den Centererfolg zu identifizieren, ihnen die richtigen
Fragen mit den richtigen Methoden zu stellen
 GCM 2 / 2012
und die so gewonnenen Erkenntnisse in den
Prozess der Konzeptionierung, Planung und
Ausführung umzusetzen.
Doch wie befragt man Menschen nach ihren
Motiven, wenn ihnen das, was sie im Innersten antreibt, Handlungen auslöst und Verhalten steuert, selbst nur unvollständig zugänglich ist? Rund 95 % dessen, was menschliche
Entscheidungen beeinflusst und Handlungen
steuert, basiert auf impliziten – also vorwiegend unbewussten – Gedächtnisinhalten. Mit
den klassischen »expliziten« Fragebögen, mit
denen reflektierte und klar formulierte Meinungen eingeholt werden, kommt man jedenfalls nicht weiter. Hier sind andere (psychologische) Ansätze und Verfahren gefordert, da nur solche Aufschlüsse über das »gefühlte« Center liefern können, die bislang
den Kunden, Architekten, Centermanagern
und Investoren verborgen blieben. Menschen
wissen meist gar nicht, warum sie positiv gestimmt sind und was ihre Handlungen im
Kern begründet. Direkte Nachfragen, warum
etwas so oder anders empfunden wird, zielen
damit folglich ins Leere bzw. unterliegen sogar deutlich der Gefahr, dass nachträgliche
Rationalisierungen von Kunden scheinbar
plausible Erklärungen bieten, jedoch nichts
mit den wahren Motiven zu tun haben müssen. Denn nachträgliche Rationalisierungen
dienen Menschen dazu, ihr Verhalten aus
dem Wunsch nach Integrität auch dann plausibel zu begründen, wenn sie es eigentlich
gar nicht können.
german council . kaleidoskop
Motive ergrnden und Belohnungsgehalte messen
Als ein erfolgreicher Ansatz zur Erhebung verborgener impliziter Motive und Belohnungen
haben in der jüngsten Zeit reaktionszeitbasiere Verfahren eine Renaissance erlebt. Dabei
wird eine Messung vor und eine nach dem
Besuch des Centers durchgeführt. Anhand
der unterschiedlichen Reaktionen und Reaktionszeiten wird die Wirkung eines Stimulus
(Besuch des Centers) beobachtet und daraus
Analysen und Aussagen über Motive und die
(Image- bzw. Belohnungs-)Wirkung des Centers auf die Wahrnehmung des Kunden gewonnen. Diese Erkenntnisse sind eine wichtige Grundlage für die Neupositionierung und
Konzeptentwicklung für eine Revitalisierung.
Ein anderer, erfolgreicher Zweig der Motivforschung versucht über den Weg von Metaphern zu ergründen, was Menschen mit dem
Center assoziieren, welche Geschichten, Erfahrungen und Bilder sich bei den Kunden als
neuronale Muster eingeprägt haben. Mit projektiven und assoziativen Verfahren werden
solche Metaphern herausgearbeitet. Durch
die Beobachtung und Auswertung von Mikroexpressionen, d. h. kleinsten, unwillkürlichen
emotionalen Gesichtsausdrücken werden zusätzlich Aufschlüsse über den emotionalen
Gehalt von Äußerungen im Zusammenhang
von Metaphern gegeben.
Beide Methoden – reaktionszeitbasierte Motivmessungen und die Evaluation über Metaphern und Projektionen – zusammen ermöglichen es, die impliziten, verborgenen Motive
der (Nicht-)Kunden umfassend zu erkennen
und für eine Neupositionierung und Revitalisierung zugrunde zu legen. Erst dann sind
mit gezielten baulichen und gestalterischen
Mitteln Belohnungen für die Kunden zu
schaffen und deren unbewusste Motive zu
befriedigen.
tungen sind erkannt und zielgenau umgesetzt worden.
Ein Beitrag von
Dipl.-Päd. Olde
Lorenzen-Schmidt,
KPMC Kuster Projektmanagement und Consulting UG, Hamburg
Die ganzheitliche Vorgehensweise
sichert den Erfolg
&
Dipl.-Ing. Siegmund
Kuzmicki, KPMC
Kuster Projektmanagement und Consulting
UG, Hamburg
Damit die Erfahrungen und das Prozesswissen aus Planung, Bau und Betrieb des Centers
durchgängig und ohne Verluste genutzt werden können, ist die frühzeitige Einbindung
von Centermanagement, Werbegemeinschaft
und Projektsteuerung schon bei der Konzeptionierung der Maßnahmen zur Kundenbefragung erforderlich.
Ein maßgeschneidertes prozessbegleitendes
Kommunikationstraining aller Mitarbeiter
(d. h. auch der »hinterm Tresen«) im Center
und im Projektteam sichert den Erfolg aller
Maßnahmen vor, während und nach der Revitalisierung nachhaltig ab.
Nun kommen die Kunden wieder, sind zufrieden und verbunden: Ihre Motive und Erwar-
Literatur:
Scarabis, M. & Florack, A. (2003). Was denkt der
Konsument wirklich? Reaktionszeitbasierte Verfahren als Instrument der Markenanalyse.
Planung & Analyse, 6, 30 – 35.
GCM 2 / 2012 
Verführung der »jungen« Kunden
Ein Thema, das jahrelang mehr oder weniger untergegangen ist im deutschen
Einzelhandel: Kinder
Kinder sind immerhin eine sehr wichtige Kundengruppe für die Einkaufscenter. Wichtig, da
das kinderorientierte Kaufvolumen ein wesentlicher Anteil des gesamten Einzelhandelsvolumen ist. Darüber hinaus haben Kinder auch
noch direkt und indirekt Einfluss darauf, wo die
Familien überhaupt einkaufen gehen. Und damit wird der Einfluss der Kinder überproportional. Kinder können auch das Kaufvolumen der
Eltern beeinflussen. Wenn die Kinder sich nicht
wohlfühlen oder Langeweile haben, wird die
Kaufbereitschaft negativ beeinflusst.
der Umgebung von Gastronomie führt auch
noch dazu, dass die Verweildauer verlängert
wird und die Umsätze der Gastronomie ansteigen lässt.
Mit der richtigen Kinderunterhaltung kann
man die Kinder verführen und alle oben genannten Punkte für sich gewinnen:
Wo die Kinder gut unterhalten werden, kommen die Familien lieber und demnach auch
öfter einkaufen. Wenn die Kinder sich im jungen Alter schon wohl und zu Hause fühlen in
einem Einkaufscenter, werden sie zu zukünftigen Stammkunden. Kinderunterhaltung in
Des Weiteren kann man sich noch entscheiden, ob man das Konzept mit oder ohne
münzbetriebene Automaten ergänzt. Denn
neben einem gewissen Anteil an gratis Spielelementen, macht es durchaus Sinn, auch
Kiddie Rides zu integrieren. Und damit entwickelt sich das Konzept von einem Kostenpunkt
in eine gewinnbringende Mietfläche und gratis Ladenbau der öffentlichen Fläche.
 GCM 2 / 2012
Man kann die Gelegenheit nutzen, nicht nur
eine Kinderzone zu bauen, sondern diese
auch lokal zu thematisieren, sodass es dem
Einkaufscenter an Atmosphäre gewinnt. Der
Kölner Dom zum Beispiel in einer Kinderzone
in Köln zieht nicht nur Kinder und ihre Eltern
an, sondern es ist auch ein Highlight für das
jeweilige Center.
Ein Beitrag von
Paul Hutten,
Geschäftsführer, Kiddieland GmbH
NEU: SANIFAIR JETZT AUCH
IN EINKAUFSCENTERN!
SANIFAIR, die etablierte Marke für öffentliche Sanitäreinrichtungen, gibt es jetzt auch in
Einkaufscentern. Einwandfreie Sauberkeit und das SANIFAIR Wert-Bon-System schaffen einen
fairen Mehrwert für Ihre Kunden. Und erfreuliche Mehreinnahmen für Ihr Einkaufscenter.
Ihr Ansprechpartner für weitere Informationen: thomas.klaffke@sanifair.de
GCM 2 / 2012 
Mediation
Ein Baustein im Wertemanagement von Unternehmen der Immobilienwirtschaft
Mediation als außergerichtliches Konfliktlösungsverfahren ist wieder in den Fokus gerückt. Das Mediationsgesetz befindet sich zurzeit in der letzten Phase des Gesetzgebungsverfahrens und stellt nunmehr Regeln für die alternative Streitbeilegung auf. Dies ist auch für
die Immobilienwirtschaft insofern von Bedeutung, als zu den Grundpfeilern einer professionellen Kultur in der gesamten Wertschöpfungskette der Immobilienwirtschaft neben der
kompromisslosen Rechtstreue auch die Orientierung an ethischen Werten gehört. Dazu jedenfalls haben sich zahlreiche führende Unternehmen der deutschen Immobilienwirtschaft
im Rahmen der Initiative Corporate Governance der deutschen Immobilienwirtschaft e.V.
mit ihrem Leitfaden »Wertemanagement in der
Immobilienwirtschaft« bekannt. Diese Werte
müssen gelebt werden, und zwar durch das
Wahrnehmen der Vorbildrolle der Führungskräfte, das persönliche Engagement jedes Mitarbeiters der Unternehmen und durch die Einrichtung von unternehmensspezifischen Prozessen und Instrumenten, die integeres Verhalten fördern, präventiv wirken im Hinblick auf
unrechtmäßige und unerwünschte Handlungen
und die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung ermöglichen (Leitfaden, Seite 3).
Ein solches Instrument zum Wertemanagement
stellt die Mediation dar.
Abgrenzung der Mediation zum
gerichtlichen Verfahren
Die Mediation ist ein vertrauliches und strukturiertes Verfahren, in dem die Konfliktparteien mit Hilfe eines Mediators ohne Entscheidungsbefugnis freiwillig und eigenverantwortlich eine einvernehmliche Lösung ihres
Konflikts anstreben. Ziel der Mediation ist es,
für beide Parteien einen Mehrwert zu schaffen, der z. B. darin bestehen kann, dass wirtschaftliche Beziehungen durch den Konflikt
keinen Schaden nehmen, sondern zukunftsorientiert weiterbestehen können.
 GCM 2 / 2012
Um ein Einvernehmen zu erzielen, verlassen
die Konfliktparteien ihren Blick auf Rechtsansprüche und nehmen eine neue Perspektive
ein. Nicht mehr Rechtsansprüche, sondern
die Interessen der Parteien stehen im Vordergrund des Verfahrens. Was bei einem gerichtlichen Verfahren nicht zur Sprache kommen
kann, kann nunmehr den entscheidenden Impuls zu einer Konfliktlösung geben. Neben
der Einsparung von immensen Konfliktkosten
und der Reduzierung des Zeitaufwands bis
zur Konfliktlösung bietet die Mediation den
Vorteil, dass es keinen Gewinner und keinen
Verlierer gibt. Die Eigenverantwortlichkeit
der Konfliktparteien wird gestärkt und eine
darauf basierende Lösung wird auf Dauer
haltbarer sein als eine Lösung, die von einem
Dritten, z. B. einem Richter, aufoktroyiert ist.
Einsetzbarkeit der Mediation
Mediation ist deshalb als Baustein des Wertemanagements von Unternehmen notwendig, da durch sie ein verbesserter Umgang
mit Konflikten garantiert wird. Das ergibt sich
zunächst einmal daraus, dass Mediation sich
präventiv einsetzen lässt mit dem Ziel, dass
gar keine Konflikte entstehen. Ein Verfahren
zur Konfliktvermeidung ist als erstrebenswert
anzusehen, da es den Ruf des Unternehmens
fördert und zeitaufwendigen Auseinandersetzungen zuvorkommt. Es kann als sogenannte
Unternehmenshygiene betrachtet werden,
Kooperation auf allen Handlungsebenen zu
fördern.
Soweit aber ein Konflikt entstanden ist, d. h.
bei geschäftlichen Beziehungen eines Unternehmens mit außenstehenden Dritten sowie
bei unternehmensinternen Beziehungen, ist
Mediation ebenfalls häufig die bessere Alternative. Da bei einer Mediation die Parteien
nicht nur Rechtsrelevantes äußern dürfen,
sondern ihr Handeln dem Gegenüber verständlich machen, wird der Gedanke von Fairness auf beiden Seiten wach. Dieser fördert
die Einigung der Parteien durch den Abschluss einer Mediationsvereinbarung, stärkt
die Zufriedenheit aller Beteiligten und führt
deshalb unmittelbar zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens.
Anwendungsbereiche der Mediation in der
Immobilienwirtschaft ergeben sich aus dem
Entwicklungsprozess einer Immobilie. Auf allen Entwicklungsstufen sind Konflikte denkbar.
Mediation im ffentlichen Bereich
Auf dem wichtigen Gebiet des Bauplanungsverfahrens kann die Immobilienwirtschaft die
Mediation fruchtbar machen. Die Vorbereitung und Durchführung von Verfahrensschritten kann die Gemeinde insbesondere zur Beschleunigung des Bauleitplanverfahrens gemäß §§ 2 a – 4 a BGB einem Dritten, d. h. einem Mediator, übertragen. Hier sollten Projektentwickler und Investoren zukünftig im
eigenen Interesse mehr Offenheit zeigen. Die
bisherige Praxis hat sich in der Öffentlichkeit
den vom Planobjekt betroffenen Bürgern als
unzureichend dargestellt, weil sie sich und
ihre Argumente nicht ernstgenommen fühlen.
Aufgabe der Kommune ist es, bei planungsrechtlichen Verfahren die öffentlichen und
privaten Interessen gegeneinander und untereinander abzuwägen. Das Stadtplanungsamt hat die unterschiedlichen Interessenlagen, wie sie sich aus der Sicht des Investors,
der Nachbarkommune, der Einzelhändler der
Stadt, der angrenzenden Nachbarn etc. darstellen, zu berücksichtigen. Bei der Abwägung der Interessen ist selbstverständlich das
oft erhebliche Eigeninteresse der Kommune
an der Verwirklichung des Objekts vom Stadtplaner einzubeziehen, das sich aus einer höheren Wirtschaftlichkeit oder einer Vergrößerung der Attraktivität der Stadt ergeben kann.
Wenn im Zuge von Vorplanungen und vor ei-
nem offiziellen Planungsverfahren, z. B. für
Einkaufszentren, die schon absehbaren unterschiedlichen Interessen im Wege einer Mediation Gehör finden können, ist ein für alle Betroffenen zufriedenstellendes Ergebnis eher
zu erreichen, als wenn bereits konkretisierte
Planungsabsichten im Wege einer Planänderung nachträglich den Bedürfnissen angepasst werden sollen. Ein rechtzeitiges Mediationsverfahren kann somit der Entstehung eines Konflikts vorbeugen oder, soweit ein Konflikt bereits entstanden ist, kann eine Mediation die Folgen eines Konflikts durch den
frühzeitigen Versuch einer Konfliktlösung
(frühzeitige Anhörung der Öffentlichkeit) eindämmen.
Der Vorteil der Mediation besteht darin, dass
der Mediator als Katalysator für die verschiedensten Interessen dienen kann. Er kann Befürchtungen und Ängste zerstreuen, da er
selbst neutral und allparteilich ist. Dagegen
wird der Stadtplaner, dessen Aufgabe es ist,
politische Aufträge umzusetzen, oftmals von
den verschiedenen Interessenvertretern als
interessenverstrickt und als im Lager der
Kommune stehend empfunden, auch wenn er
rechtlich gebunden ist, eine fehlerfreie Abwägung vorzunehmen.
Als Zeitpunkt für eine Mediation, z. B. bei geplanten Einkaufszentren und deren Erweiterung bietet sich bereits das Stadium vor Einleitung des planungsrechtlichen Verfahrens
an, wenn Politik, Verwaltung und Investor
nicht schon ihre Vorverhandlungen in Verträgen festgeschrieben haben. Spätestens aber
kann die frühzeitige Beteiligung der Öffentlichkeit für eine Mediation genutzt werden.
Ideen können entwickelt werden, die beim
späteren Abwägungsvorgang nicht entstehen
können.
Da in einem Mediationsverfahren die Entscheidungsprozesse transparent werden, sind
auf diesem Wege gefundene Lösungen nachhaltig, da sie eine hohe Akzeptanz genießen.
Für den Investor bedeutet dies eine frühere
Planungssicherheit und keine Verzögerung
des Verfahrens durch nachträgliches Aufbegehren der Öffentlichkeit.
Wenn der Öffentlichkeit in der Mediation
eine Stimme verliehen wird, so ist hierin ein
Weg zu sehen, Lösungen zu entwickeln, weiterzuentwickeln und voranzutreiben. Hiervon
zu unterscheiden sind populistische Stimmungen und organisierte Interessen, die die
Verwirklichung eines Projekts blockieren, die
verantwortlichen Behörden und Projektentwickler handlungsunfähig machen und letztlich in ihrer teilweise von der Presse verliehenen Übermacht das Ziel verfolgen, die Un-
möglichkeit jedweder Planung herbeizuführen. Wenn jedoch allen Stimmen in der Mediation zunächst Raum gegeben wird, besteht
die Möglichkeit, destruktive Strömungen als
solche zu entlarven. Schnell wird deutlich,
wer wirklich ernst zu nehmende Interessen
vertritt und wem es nur darum geht, sich zu
profilieren und sachwidrig aus politischen
Gründen Obstruktion zu betreiben. Auf diese
Art und Weise werden Quertreiber entmachtet und eliminiert mit der Folge, dass die verbleibenden gegenläufigen Interessen respektvoll miteinander diskutiert werden können und in der öffentlichen Wahrnehmung
eine Solidarisierung gegen sachfremd argumentierende organisierte Interessengemeinschaften möglich wird.
Abschließend muss festgehalten werden, dass
ein Plädoyer für die Mediation in Planungsverfahren selbstverständlich stets von der Prämisse ausgeht, dass der rechtliche Rahmen
Beachtung finden muss. Lediglich dort, wo Interessen innerhalb von Gesetzen Berücksichtigung finden können (so bei Ermessensentscheidungen und Entscheidungen, denen
eine Abwägung der Behörde vorausgeht), ist
Raum für eine Mediation gegeben.
Egal, ob im Rahmen eines planungsrechtlichen Verfahrens eine Mediation bereits vor
der öffentlichen Auslegung oder erst danach
stattfindet, ist im Hinblick auf die Mediationsvereinbarung, die die Interessenvertreter
zum Abschluss der Mediation treffen, zu beachten, dass es an dieser Stelle zu keinen Vorabbindungen kommen darf. Die getroffenen
Mediationsvereinbarungen dürfen den sonstigen rechtlichen Anforderungen eines Planungsverfahrens nicht widersprechen. Eine
solche Vereinbarung wäre rechtlich unzulässig, da das Gesetz einen Abwägungsprozess
innerhalb des Planungsverfahrens vorschreibt
und nicht innerhalb des Mediationsverfahrens. Dennoch sind die in der Mediation gefundenen Ergebnisse wertvoll, da die Relevanz der betroffenen Interessen deutlich
wird. Die Argumentation der Einwender kann
und soll nunmehr in die Abwägung mit einfließen. Wenn die Auseinandersetzung der
Behörde mit den Argumenten im anschließenden Genehmigungsbescheid deutlich wird,
ist eine Befriedung der gegensätzlichen Positionen zu erwarten.
Mediation mit Vertragspartnern
Nach der Durchführung des Planungsverfahrens bieten die vielen Vertragsbeziehungen
zwischen Immobilienunternehmen und Bauausführenden zur Auftragsabwicklung erhebliches Konfliktpotential. Um nicht sofort vor
Gericht zu landen, sollte bereits in den Verträ-
gen eine Mediationsklausel vereinbart werden. Darin verpflichten sich die Vertragsparteien, bei Streitigkeiten, die sich im Zusammenhang mit dem Vertrag ergeben, ein Mediationsverfahren durchzuführen. Da dieses jederzeit beendet werden kann, ist somit eine
streitige Entscheidung vor Gericht dennoch –
wenn nötig – jederzeit herbeiführbar.
Mediation auf der Baustelle
Um Konflikte am Bau zu vermeiden, ist die
Einrichtung einer Mediationsstelle hilfreich,
die schnell auf Konflikte reagieren kann. Diese können sich beispielsweise zwischen den
beteiligten Bauunternehmen, zwischen Mitarbeitern am Bau sowie zwischen der Behörde und den Unternehmen ergeben oder auch
aus technischen Streitigkeiten. Eine schnelle
Lösung vermeidet unvorhergesehene spätere
Mehrkosten und einen Baustillstand.
Mediation im Unternehmen
Ein weiteres Feld für Konflikte tut sich unternehmensintern auf. Dort, wo viele Menschen
zusammenarbeiten, sind aufgrund der vielfältigen Handlungsmöglichkeiten gegensätzliche
Auffassungen und daraus entstehende Konflikte unvermeidbar. Da es in der Mediation vor allem darum geht, zwischenmenschliche Anerkennung, Wertschätzung und Zuneigung zwischen den Mediationsparteien wiederherzustellen, indem jede Partei für die andere Verständnis entwickeln kann, wird die Kooperation
der Mitarbeiter gestärkt. Dies gilt sowohl für
die Führungsebene sowie auf Mitarbeiterebene und auch zwischen diesen Ebenen.
Fazit
Die Einsatzmöglichkeiten der Mediation bei
der Verwirklichung von Bauprojekten sind
vielfältig. Das Mediationsverfahren kann als
Baustein im Wertemanagement der Immobilienwirtschaft zum Erfolg der Unternehmen
beitragen, da sie die Geschäftsethik im Umgang mit den Behörden, mit den Geschäftspartnern und mit vom Bauprojekt betroffenen Dritten sowie das Sozialverhalten im Unternehmen sicherstellt.
Ein Beitrag von
Dr. Ursula Grooterhorst,
Rechtsanwältin und
Mediatorin, Grooterhorst
& Partner Rechtsanwälte
GCM 2 / 2012 
Gutschein-Automaten in deutschen
Shopping Centern
Vor gut drei Jahren haben sie Einzug in die deutschen Shopping Center gehalten: Gutschein-Automaten, die als »stille Verkäufer« Center-Gutscheine ausgeben. Was können die Automaten,
welche Erfahrungen wurden bisher gesammelt
und wie sehen zukünftige Automatengenerationen aus?
Der Anstoß zur Entwicklung eines GutscheinAutomaten kam von einem großen deutschen
Shopping-Center-Betreiber. Nach gründlichen
Recherchen stand fest, dass das sehr effektive
Marketinginstrument Center-Gutschein insbesondere aufgrund des hohen Potentials zur
Kundenbindung und -neugewinnung eingeführt wird. Es sollte jedoch keine Technik bei
den Mietern vorausgesetzt werden, da diese
über eine sehr heterogene IT-Infrastruktur verfügen. Zudem durften keine zusätzlichen personellen Belastungen entstehen. Die Idee: Ein
Automat soll weitgehend eigenständig und
ohne Belastung für das Centermanagement
den Gutscheinverkauf und die Gutscheinrücknahme insbesondere in jenen Centern übernehmen, die über keine Kundeninformationen verfügen.
Ein Dienstleister für Gutscheinsysteme entwickelte 2008 den europaweit ersten GutscheinAutomaten seiner Art. Noch im selben Jahr
wurde der Prototyp in den ersten deutschen
Shopping Centern aufgestellt. Spätestens seit
dem Weihnachtsgeschäft 2010 ist der Gutschein-Automat aus der deutschen ShoppingCenter-Landschaft nicht mehr wegzudenken.
trag wird elektronisch an die Server des
Dienstleisters für Gutscheinsysteme übermittelt, welche über Nacht die automatische
Überweisung an die Mieter über eine korrespondierende Geschäftsbank auslöst.
Funktionen des Gutschein-Automaten
Durch diese Rundum-Betreuung werden die
Aufgaben des Centermanagements weitgehend auf die Befüllung des Automaten mit
Gutscheinen und Verpackungen sowie die
Entnahme von Bargeld reduziert.
Die Hauptaufgabe des Gutschein-Automaten
besteht darin, Center-Gutscheine an den Endkunden zu verkaufen. Hierzu wählt der Kunde
den gewünschten Gutschein aus bis zu sechs
angebotenen Kartenwerten und bezahlt diesen mit Bargeld oder mit der EC-Karte. Der
Kunde erhält daraufhin den Center-Gutschein,
eine Verpackung sowie den Kaufbeleg.
Die eigentliche Besonderheit besteht jedoch
in der Rücknahme des Center-Gutscheins
durch die Mieter. Letztere nehmen den Center-Gutschein wie Bargeld entgegen. Etwa einbis zweimal wöchentlich gehen die Mieter mit
den gesammelten Gutscheinen an den Gutschein-Automaten, identifizieren sich mit ihrem individuellen Mietercode und schieben
die eingelösten Gutscheine in den dafür vorgesehenen Automatenschlitz. Die jeweiligen
Kartenwerte werden eingelesen und die Mieter erhalten ihre Einlösebelege, auf denen die
exakte Anzahl und die Summe der Kartenwerte der eingelösten Gutscheine steht. Der Be-
Automatennutzung 2011 in Zahlen
Im Jahr 2011 wurden durchschnittlich knapp
9.000 Gutscheinkarten mit einem Umsatz von
etwa 205.000 € pro Shopping Center mit Gutschein-Automat(en) verkauft. Dabei wird rund
ein Viertel dieser Verkaufszahlen im Weihnachtsgeschäft erzielt. Besonders verkaufsstarke Center verzeichnen mit bis zu 40.000
Karten einen Jahresumsatz von 900.000 € im
Jahr allein durch den Verkauf an GutscheinAutomaten. Die zusätzlichen Verkäufe an der
Kundeninformation oder im Centermanagement sind in diesen Statistiken nicht berücksichtigt und werden entsprechend zusätzlich
generiert. Bei Vorhandensein mehrerer Verkaufsstellen finden durchschnittlich 44 Prozent aller Verkäufe am Automaten statt.
Die Gutscheinrückführungen erreichen saisonbedingt ihren Höhepunkt im Januar, wenn
die Mehrzahl der zu Weihnachten Beschenkten ihren Gutschein in den Shops einlöst. Im
Durchschnitt finden pro Woche 27 Einlösevorgänge am Automaten mit jeweils 10 Gutscheinen pro Einlösevorgang statt.
Durchschnittlicher Gutscheinkarten-Umsatz am Automaten in
Durchschnittliche Gutscheinkarten-Rückführungen am Auto-
einem deutschen Shopping Center im Jahresverlauf 2011
maten in einem deutschen Shopping Center im Jahresverlauf
2011
 GCM 2 / 2012
Was die Tageszeit der Automatennutzung betrifft, so liegen die Peak-Zeiten des Gutscheinverkaufs zwischen 10 und 12 Uhr sowie zwischen 14 und 15 Uhr. Die meisten Gutscheinrückführungen durch die Mieter erfolgen dagegen zwischen 16 und 18 Uhr.
Wenn beide Zahlarten, Bargeld und EC-Karte,
am Automaten angeboten werden, erfolgen
gut zwei von drei Gutscheinkäufen in bar.
Auch bei den Kartenwerten gibt es klare Tendenzen. Bei einem Standardangebot von 10 €,
20 € und 50 € Gutscheinen ist annähernd die
Hälfte aller verkauften Gutscheine ein 20 €
Gutschein. Im Weihnachtsgeschäft steigt der
Anteil des 50 € Gutscheins von durchschnittlich 21 Prozent auf 26 Prozent an. Der durchschnittlich gekaufte Kartenwert beträgt im
Jahresmittel 22,74 € und im Dezember 24,81 €.
Hinsichtlich der Wirtschaftlichkeit der Automatenanschaffung amortisiert sich die Investition bei einem Sofortkauf nach 2 bis 3 Jahren,
in Abhängigkeit vom Verkaufsvolumen. Bei einem Ratenkauf über 36 Monate ist der Break
Even bereits nach wenigen Monaten erreicht,
da die monatlich erzielten Restwerte der Gutscheinkarten die Monatsrate in der Regel
übersteigen.
Verkaufsvorgang am Gutschein-Automat
Das A und O: die Bewerbung
Wie so oft im unternehmerischen Umfeld entscheidet die Bewerbung eines Produkts über
Erfolg oder Misserfolg. Das gilt ebenfalls für
den ausgewählten Verkaufskanal des CenterGutscheins. Es muss klar und deutlich an die
Kunden kommuniziert werden, dass es erstens einen Gutschein-Automaten im Center
gibt und zweitens, wo dieser Gutschein-Automat zu finden ist. Die Möglichkeiten innerhalb eines Centers sind weitreichend: Plakate
an den Eingangstüren, Aufkleber in den Aufzügen, Deckenhänger und Wegweiser in den
Gängen, Thekenaufsteller und Roll-up-Banner
an der Kundeninformation, Artikel in der Centerzeitung. Mit all diesen Medien kann und
sollte auf den Gutschein-Automaten hingewiesen werden. Der Automat sollte durch
Leuchtsäulen und belichtete Displays ebenfalls für Aufmerksamkeit sorgen und mit einer
kurzen und einfachen Bedienungsanleitung
versehen werden.
Gutschein-Automat 2.0
Die neue Generation der Gutschein-Automaten mit Internetanbindung befindet sich derzeit in der Entwicklung und soll ab Sommer
2012 neue Maßstäbe setzen. Der weiterentwickelte Gutschein-Automat wird dann per
Touchscreen vom Endkunden bedient und
bietet neue, attraktive Funktionalitäten wie
z. B. Warenkorbfunktionalität zum Kaufen von
mehreren Gutscheinen, Freiwertgutscheine
mit Guthabenabfrage, das Einlösen von centereigenen Kundenkartenguthaben und virtuellen Gutscheinen (per E-Mail oder SMS).
Ebenso kann der Automat ausschließlich über
das Internet angebunden werden und durch
die integrierte mehrsprachige Menüführung
auch im Ausland zum Einsatz kommen.
Prozentuale Aufteilung der am Automaten getätigten Gut-
Prozentuale Aufteilung der am Automaten getätigten Gut-
scheinkäufe nach Kartenwert in 2011
scheinkäufe nach Zahlart in 2011
Ein Beitrag von
Dr. Peter Schnückel,
Geschäftsführer, PSA
Prepay Services GmbH
GCM 2 / 2012 
Besucherbefragung 2.0
Die Kundenzufriedenheit geht online
Was denkt der Kunde? Diese Frage steht im Zentrum fast aller Bemühungen, wenn es darum geht,
das Marketing, die Angebote und die Produktpräsentationen im Shopping Center gezielt auf die
Wünsche der Besucher auszurichten. Vielfach
wird die Frage nach der Kundenzufriedenheit mit
den angebotenen Locations, Waren und Dienstleistungen aber nicht konkret beantwortet. Deshalb
beruhen viele Aktivitäten zur Attraktivitätssteigerung im Shopping Center auf purem Bauchgefühl.
Das soll sich demnächst ändern: Neue Wege der
Besucherbefragung, die mit moderner Personenfrequenzmessung kombiniert werden, liefern jetzt
messbare Antworten.
Der beste Kunde ist ein zufriedener Kunde.
Denn er empfiehlt seinen Freunden ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Einkaufsstätte weiter und macht sich auf diese
Weise gewissermaßen zum aktiven Promotoren für seinen Händler. Im Zeitalter der sozialen Netzwerke ist diese »Mund-zu-Mund-Werbung« wertvoller denn je – und das gilt auch
umgekehrt: Die altbekannte Regel, dass jeder
unzufriedene Kunde zehn weiteren Freunden
sein Leid klagt, darf in Zeiten von Facebook &
Co. getrost nach oben korrigiert werden. Auch
im Shopping Center ist die Kundenzufriedenheit im Web-2.0-Zeitalter eine Kennziffer, deren Bedeutung stetig steigt. Die Schwierigkeit
besteht allerdings darin, eben jene Zufriedenheit der Shopper verlässlich zu messen – und
sie natürlich gezielt zu erhöhen.
In Zusammenarbeit mit Wissenschaftlern wurde ein Befragungsmodell speziell für Shopping Center entwickelt, das die Zufriedenheit
der Center-Besucher exakt abbildet – und auch
Änderungen frühzeitig sichtbar macht. Abgefragt wird dabei die Bereitschaft der Kunden,
das Shopping Center weiterzuempfehlen, in
dem sie gerade eingekauft haben. Anhand der
Antworten werden die Promotoren und Kritiker des Shopping Centers ermittelt – und die
Gründe für ihre Zustimmung oder Ablehnung.
 GCM 2 / 2012
So werden etwa dezidierte Aussagen zu der
Zufriedenheit mit der Lage, der Erreichbarkeit,
der Sauberkeit und dem Warenangebot ermittelt. Bei jeder Befragung werden 500 Besucher
interviewt, sodass man eine qualitativ messbare Aussage über die Kundenzufriedenheit
im Shopping Center erhält. Regelmäßig durchgeführt, liefern die Befragungen valide Daten,
mit denen sich die Zufriedenheit der Besucher
auch im Zeitverlauf dokumentieren lässt.
Das Besondere an dem Verfahren: Die Daten
der Befragung können verknüpft werden mit
Frequenzdaten, die gleichzeitig im Shopping
Center erhoben werden. Moderne Peoplecounter, die mit unsichtbarer Lasertechnik arbeiten, bilden dabei die Besucherströme im
Shopping Center exakt ab. Sie zeigen nicht nur
auf, wie viele Menschen sich an einem bestimmten Tag zu einer bestimmten Zeit im
Shopping Center aufgehalten haben – sondern auch, wie die Laufwege der Besucher waren, welche Warenpräsentationen besondere
Attraktion ausgeübt haben und wie die Wetterlage draußen war an diesem Tag. Die gemessenen Daten können online in Echtzeit abgerufen und mit den Ergebnissen der Befragung verknüpft werden.
Diese Verknüpfung der Befragungsdaten mit
den gemessenen Besucherfrequenzdaten eröffnet völlig neue Potenziale der Kundenzufriedenheitsmessung. Denn nunmehr ist es
möglich, die in der Befragung erlangten Antworten mit weiteren Daten in Bezug zu setzen: Wie voll war es eigentlich im Shopping
Center an dem Tag, als die Kundenzufriedenheit mit einem Mal deutlich schlechter ausfiel
als sonst? Hatte das Wetter Einfluss auf die
Laune der Besucher? Gab es Engpässe an bestimmten Stellen der Passage? Auf solche Fragen können die kombinierten Befragungsund Frequenzdaten demnächst Antwort geben. Für die Betreiber von Shopping Centern,
aber auch für die Mieter der Ladenlokale sind
diese Informationen bares Geld wert. Denn sie
liefern nahezu seismographische Daten für
den Verkaufserfolg in den einzelnen Läden,
aber auch für das Center im Ganzen.
In der Verbindung von Besucherfrequenzmessungen und Zufriedenheitsbefragung steht somit ein wirklich valides Instrument zur Bewertung nicht nur des quantitativen, sondern
auch des qualitativen Kundenzuspruchs im
Shopping Center zur Verfügung. Da die gemessenen Daten zudem im Längs- und Querschnittsvergleich zum Benchmarking eingesetzt werden können, ist es erstmals möglich,
die Frequenzdaten – ebenso wie die klassischen Kennzahlen in Handelsunternehmen –
zur Unternehmenssteuerung einzusetzen. Mit
dem Vorteil allerdings, dass es sich bei der
Kundenzufriedenheit um einen Frühindikator
handelt. Denn alle Erfahrung zeigt, dass einer
Verschlechterung von Verkaufszahlen in der
Regel eine sinkende Kundenzufriedenheit vorausgeht. Wer die Kundenzufriedenheit also
frühzeitig messen und steigern kann, kann
Umsatzeinbußen vermeiden.
Ein Beitrag von
Arnulf Wulff,
LASE PeCo
Systemtechnik GmbH
M.Sc. im Weiterbildungsstudiengang REM + CPM
Zukunft gestalten
Interdisziplinäres Wissen
für lebenszyklusorientiertes Bau- und Immobilienmanagement
Master of Science
Real Estate Management +
Construction Project Management
Architektur, Stadt- und Regionalplanung
Projektentwicklung, Immobilienbewertung
und -marketing
Kommunikation
Projektmanagement
Bautechnik
Nachhaltige Gebäudeplanung
Bau- und Immobilienrecht
Real Estate Management
Real Estate Asset Management (GB)
International Business (GB)
Baumanagement
Unternehmensführung
In Kooperation mit
Das Plus für Ihre Zukunft
Universitär
International anerkannter, akademischer
Grad Master of Science [M.Sc.]
Akkreditiert
ASIIN (09/ 2002 | 12/ 2009)
Qualifiziert
Mehr als 80 namhafte Dozenten aus
Praxis und Wissenschaft vermitteln
interdisziplinäres Wissen über den
gesamten Lebenszyklus von Immobilien
International
Zwei Auslandsmodule an der
renommierten University of Aberdeen
Business School in Schottland
Berufsbegleitend
Studieren im 2-Wochen-Takt,
Donnerstag bis Samstag und vier
Präsenzwochen
Interdisziplinär
Kompetenzen in Management,
Ökonomie, Technik, Recht
Praxisnah
Semesterbegleitende Fallstudien mit
realen Projekten
Zukunftsorientiert
Abstimmung der Inhalte auf die
Anforderungen des Marktes, starkes
immobilienwirtschaftliches Netzwerk
www.rem-cpm.de
2 / 2012 
... denn auf die Inhalte GCM
kommt
es an.
Den Übergang überzeugend
kommunizieren
Die Revitalisierung eines Shopping Centers bietet vielfältige
Chancen für die Kommunikation
Die Kundschaft während des Umbaus bei Laune
halten, neue Mieter akquirieren und allen Lust
machen auf das »Neue«: Das sind nur einige der
Herausforderungen, die die Revitalisierung eines
Shopping Centers mit sich bringt. Vor und während der Umbauphase ist insbesondere in der
Kommunikation viel Geschick und Kreativität
gefragt. Doch wer diese Herausforderungen als
Chance begreift, kann das Projekt der Neugestaltung zugleich nutzen zu einem Relaunch des visuellen und kommunikativen Auftritts auf allen
Ebenen: vom Corporate Design inklusive Logo
und Claim über die Werbung bis hin zum Internetauftritt.
Das Alte war gut – das Neue wird
besser: Mehrwert kommunizieren
Zuerst einmal bietet ein anstehender Umbau
die Gelegenheit, sich auf die Stärken des Shopping Centers zu besinnen und diese im Lichte
eines sich verändernden Erscheinungsbildes
neu zu definieren. Denn der ursprüngliche
Charakter des Einkaufscenters bleibt ja bestehen: der Markenkern. Während der Name und
die Philosophie des Shopping Centers unverändert bleiben, werden mit dem Umbau neue
(Mehr-)Werte geschaffen, die es auch zu kommunizieren gilt: von der Erweiterung in der
Fläche und einem neuen Ambiente über neue
Freizeitangebote bis hin zur Veränderung der
Mieterstruktur zum Beispiel durch einen neuen Ankermieter.
Das aus der Leitidee entwickelte neue Corporate Design inklusive Logo muss so beschaffen
sein, dass es auf verschiedensten Medien seine Wirkung entfalten kann: Schließlich kommt
es auf Bussen und Großflächen ebenso zum
Einsatz wie auf Einkaufstüten und Giveaways.
Über die (Weiter-)Entwicklung des CDs hinaus
sollte die Agentur auch die Entwicklung eines
neuen Leitsystems begleiten und eine neue
Werbung am Objekt kreieren. Neben dem CD
und dem Logo soll natürlich auch der Claim als
Leitspruch die Leitidee kommunizieren. Er
muss darum emotional und dynamisch sein
und sich souverän und selbstbewusst von der
Konkurrenz abgrenzen. Er muss aber auch
zeitlos sein und für alle Mieter bzw. Branchen
anwendbar.
Im Zentrum der Kommunikation:
die Kunden
Baustellenkommunikation und Kundenformation über die
Umbaumaßnahmen sind wesentliche Bausteine der Kommunikation während der Umbauphase
Umbauphase, eine kurze Pre-Opening-Phase
vor der Neueröffnung, die Eröffnung selbst
und die Phase der Festigung und Bewerbung
des neuen Images.
Die Umbauphase
Das Shopping-Erlebnis für die Kunden ist
Dreh- und Angelpunkt aller Kommunikation.
Dabei empfiehlt es sich, die Kunden, also die
Verbraucher, selbst mit einzubeziehen. Denn
treue Kunden werben am besten neue Kunden. Dies ist bei der werblichen Ansprache zu
berücksichtigen: zum Beispiel, indem man
Kunden zu Testimonials macht und ihre Aussagen mit der Produktvielfalt des Shopping Centers kombiniert.
Die Phasen der Kommunikation
Während dieser Phase geht es zum einen darum, die bestehenden Kunden des Shopping
Centers zu binden und für ihre Treue zu belohnen. Zum anderen können durch Events und
Aktionen auch neue Kunden und Zielgruppen
angesprochen werden. Für die Kundenbindung während des Umbaus eignen sich zum
Beispiel Punktesammelaktionen: Für einen
Einkaufswert ab xy Euro erhält jeder Kunde einen Sticker (z. B. in Form eines Bauhelms),
welchen er in ein Sammelheft einkleben kann.
Ist dieses gefüllt, kann der Kunde sich z. B. im
Centermanagement gegen Vorlage des Sammelheftes diverse Prämien oder einen Einkaufsgutschein abholen. Ähnliche Treue-Akti-
Von der Leitidee zum Leitsystem: Umbau auch in der Kommunikation
Für eine adäquate Strategie der Kommunikation während und nach dem Umbau ist eine
Einteilung in Phasen hilfreich (s. Grafik): die
Der Relaunch des Erscheinungsbildes sollte
keinesfalls eine oberflächliche Überarbeitung
des alten Corporate Designs sein. Vielmehr
muss der kommunikative Umbau auf einer
ausgearbeiteten, durchdachten und gut begründeten Leitidee basieren. Vom Logo über
das Layout bis zum Claim sollte sie in allen
Maßnahmen durchdeklinierbar sein.
Die Website des Shopping Centers liefert zeitnahe Kundeninformation rund um die Uhr
 GCM 2 / 2012
onen sind auch möglich, indem die Kunden
Einkaufsquittungen in Höhe eines bestimmten Betrages vorlegen und als Dankeschön
eine Prämie erhalten. Alle Aktionen sollten
entsprechend beworben werden.
Besondere Aufmerksamkeit gilt natürlich vor
allem der Baustellenkommunikation: die Gestaltung der Bauzäune, Beschilderungen, ein
provisorisches Übergangsleitsystem während
der Bauphase gehören genauso dazu wie die
laufende Information über das Bauvorhaben
und werbliche Maßnahmen im Einzugsgebiet.
Mit Events fr gute Laune sorgen
Aktionen während der Umbauphase halten
nicht nur die Kunden bei Laune, sondern können zudem die oft in dieser Phase fehlenden
Entertainmentmöglichkeiten kompensieren.
Aufhänger für Events und Aktionen können
zum einen Großereignisse wie eine FußballEM, Olympiade etc. sein, zum anderen saisonale Anlässe wie Ostern und Weihnachten,
Valentinstag oder Muttertag. Aber auch der
Umbau selbst bietet viele Möglichkeiten, von
der Shop-Rätsel-Jagd bis zur Umbau-Party mit
Live-Musik. Solche Events sprechen vor allem
auch die jüngeren Zielgruppen an. Und durch
die Verteilung von Giveaways an die Kunden
wird das neue Erscheinungsbild »gelernt«.
Ein wichtiger Bestandteil während der Umbauzeit ist die kontinuierliche Kundeninformation. Diese geschieht zum einen über hauseigene Medien wie die Center-Zeitung, mit
der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, auf der
eigenen Website sowie vor Ort durch einen Infopoint oder Infobox als zentrale Anlaufstelle
für die Kunden. Nachhaltig unterstützt wird
die Kundeninformation durch Plakate und Flyer. Zusätzliche Services wie etwa Schuhputzautomaten an den Eingängen sorgen zudem für
einen positiven Effekt im Baustellenumfeld.
Pre-Opening und Neuerffnung
Um die Neueröffnung zum Stadtgespräch zu
machen, werden kurz davor die Image-Motive
durch verschiedene Maßnahmen in der ganzen
Stadt kreativ und nachhaltig in Szene gesetzt:
von Megalights an zentralen Orten über flankierende Guerillamaßnahmen bis hin zu
Leuchtspots an Hauswänden oder Post-its an
den Briefkästen der umliegenden Wohnhäuser.
Vom Umbau bis zur Eröffnung: Der Kunde steht immer im Zentrum der Kommunikation
Werden schon vor der Neueröffnung die Mieter – insbesondere die neuen – auf allen Ebenen in die Kommunikation aktiv eingebunden,
so gilt dies natürlich erst recht für die Eröffnung selbst. Eröffnet ein neuer Ankermieter
eine große Filiale, dann spielt er strategisch
eine Hauptrolle und trägt einen großen Teil
der Werbemaßnahmen mit.
Nach der Neuerffnung:
Imagekampagne
Der neue Look und die neue Ausrichtung des
Shopping Centers sind damit aber noch längst
nicht verankert im Bewusstsein der Verbraucher. Deshalb empfiehlt es sich, nach dem
Opening eine längerfristig angelegte Imagekampagne zu starten, in der neben den Shoppingmotiven auch die Benefits des Centers bespielt werden. Durch die Nutzung von Out-ofHome-Medien (Megalights und Citylights) sowie über Verkehrsmittelwerbung (Infoscreen,
Treppenwerbung, Bus- und Bahnwerbung)
wird in kurzer Zeit eine große Reichweite aufgebaut und ein hoher visueller Impact erreicht. Parallel zur Imagekampagne werden
die saisonalen Highlights und Events im laufenden Betrieb beworben.
Online-Kommunikation
Ein elementarer Baustein der Centerkommunikation – nicht nur während der Umbauphase
– ist die eigene Internetseite, schließlich dient
sie dem Imagetransfer und der langfristigen
Kundenbindung. Als das »Aushängeschild«
des Centers sorgt sie für eine zeitnahe Kommunikation mit den Kunden und bietet nutzerorientierte Services. Ergänzt werden kann die
Website durch Microsites, auf denen spezielle
Zielgruppen angesprochen werden.
Neben dem neuen Webauftritt kommen Facebook, Twitter und Youtube als wirksame Online-Kommunikationskanäle in Betracht. Dazu
gehören auch Mobile-Marketing-Instrumente
wie eine App für Smartphone-Nutzer. Als AppFunktionen bieten sich u. a. an: Aktuelle Infos
wie Sonderangebote oder Events, die standortbasierte Berechnung der schnellsten Route
zum Center oder Etagenpläne mit Zoomfunktion und Detailinformationen.
Ein Beitrag von
André Schwind,
Inhaber Schwind’Agentur
für Zukunftskommunikation, Wachtberg/
Bonn
GCM 2 / 2012 
GERMAN COUNCIL . MITglieder
Neue Mitglieder im GCSC
Beitritte 10/2011 bis 05/2012
Allianz Real Estate GmbH
Axel Vespermann
Seidlstr. 24 – 24 a
80335 München
GermanReal Asset & Property
Management GmbH
Jörg Witzmann
Mädler-Passage/
Grimmaische Straße 2 - 4
04109 Leipzig
Magran Beteiligungsgesellschaft
mbH & Co. KG
Dirk Lührmann
Neumarkt 9 - 10
49074 Osnabrück
SpaceandPeople GmbH
Michael Scholtysek
Weidestraße 122 c
22083 Hamburg
Sven Neumüller
Heide 3
31547 Rehburg-Loccum
Gruber International Real Estate
Volker Gruber
Fusswasser 58
63500 Seligenstadt
MEC METRO-ECE Centermanagement GmbH & Co. KG
Christian Schröder, Jann Robert
Am Albertussee 1
40549 Düsseldorf
Sport StadiaNet GmbH
Dr. Ing. (mgsu) Achim Matuszek
Haroldstraße 14
40213 Düsseldorf
Corpus Sireo Asset Management
Commercial GmbH
Sascha Hanekopf, Thomas Prahle
Niedernstraße 10
20095 Hamburg
Höhn & Co. Immobilienkontor
GmbH
Steffen Höhn
Neuer Wall 80
20354 Hamburg
Palais Quartier Asset
Management GmbH
Jürgen Hege
Schillerstraße 20
60313 Frankfurt am Main
Stiefel Digitalprint GmbH
Bernhard Stiefel
Felix-Wankel-Ring 13 a
85101 Lenting
CR Investment Management
GmbH
Alexander Lackner
Speersort 1
20095 Hamburg
JASU Marktforschung und
Datenservice GmbH
Sascha Suer
Westfalenstraße 5
44651 Herne
personal total Essen
Christian Moderegger
Maxstraße 3
45127 Essen
Tamer Capital Partners GmbH
Alexandra Hüther
Potsdamer Platz 9
10117 Berlin
crosscan GmbH
Benjamin Schilp
Ruhrstraße 46
58452 Witten
KPMG AG
Lars Godenschweig
Ludwig-Erhard-Str. 11 - 17
20459 Hamburg
SANIFAIR GmbH
Thomas Klaffke
Andreas-Hermes-Straße 7 - 9
53175 Bonn
TKN Real Estate Solutions AG
Richard Treis
Karl-Hammerschmidt-Str. 50
85609 Aschheim
Die Bärenmacher Holding AG
Markus Frengel
Theodorstr. 42 - 90, Haus 6b
22761 Hamburg
K///R Real Estate Investment
Service GmbH
Andreas Reuner MRICS
Sonnenberg 19
21227 Bendestorf
Seidel, Clara
Seydelstr. 7
10117 Berlin
Wegner & Schoofs GmbH
Bernhard Schoofs
Haferweg 26
22769 Hamburg
Fielmann AG
Stefan Riepenhof
Weidestraße 118 a
22083 Hamburg
LUX MOMENTUM GmbH
Karsten Fischer
Markelstraße 15
12163 Berlin
Shoppingcenters.de
Momme Torsten Falk Ph. D.
Riedener Weg 58
82319 Starnberg
Stand: 11.05.2012
 GCM 2 / 2012
german council . mitglieder
GERMAN COUNCIL . ZUVERSICHT
Aufnahmeantrag
Hiermit beantrage(n) ich (wir) eine Mitgliedschaft im German Council of Shopping Centers e. V.
Firma Name
Anschrift
Telefon
E-Mail
Telefax
Homepage
Ja, ich gebe mein Einverständnis, dass in der zentralen Mitgliederdatei des German
Council eine Verlinkung zwischen meinen Daten und meiner Homepage erfolgt und
für Mitglieder des German Council zugänglich gemacht wird.
Nein, bitte keine Verlinkung.
Warum wollen Sie Mitglied im German Council werden?
Welche Angebote des German Councils interessieren Sie besonders?
Was erwarten Sie vom German Council?
Bitte ankreuzen und ausfüllen:
firmenangaben / hauptgeschftsbereiche / ttigkeitsfelder (bitte nur 1 Tätigkeitsfeld ankreuzen) :
Anwalt
Architekt / Ingenieur / Projektsteuerung
Bank / Finanzdienstleister / Fondsanbieter
Bauträger
Behörde / Wirtschaftsförderer / Kommune
Berater / Gutachter / Sachverständiger
Centerbetreiber / Centermanagement
Einzelhandel national / international
Anzahl Mitarbeiter
Facility Management
Investor
Makler / Wohnungsunternehmen
Marketing / Werbung
Presse
Projektentwickler
Schulung / Weiterbildung / Wissenschaft
Zulieferer für Handelsimmobilien
Anzahl Geschäftsbetriebe
Anzahl Center
Eigene Firmenangaben
(bitte maximal 30 Wörter)
bitte wenden
GCM 2 / 2012 
U-6 € 1.800,– p. a. Unternehmensmitgliedschaft einschließlich 6 Personen
avon 2 namentliche Repräsentanten, wovon einer Sitz und Stimmrecht (36 Stimmen) bei der Mitgliederversammlung hat, und 4 variable Personen
d
(das sind unterschiedliche Mitarbeiter bei Teilnahme an Lehrgängen, Reisen, Veranstaltungen usw.)
1. Repräsentant: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Position: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (Vor- und Zuname, Titel)
2. Repräsentant: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Position: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (Vor- und Zuname, Titel) U-4 € 1.400,– p. a. Unternehmensmitgliedschaft einschließlich 4 Personen
avon 2 namentliche Repräsentanten, wovon einer Sitz und Stimmrecht (28 Stimmen) bei der Mitgliederversammlung hat, und 2 variable Personen
d
(das sind unterschiedliche Mitarbeiter bei Teilnahme an Lehrgängen, Reisen, Veranstaltungen usw.)
U-2 € 900,– p. a. Unternehmensmitgliedschaft einschließlich 2 Personen
avon 1 Repräsentant mit Sitz und Stimmrecht (18 Stimmen) bei der Mitgliederversammlung, der auch Ansprechpartner (für Schriftverkehr usw.) ist
d
und 1 variable Person (das ist ein austauschbarer Mitarbeiter bei Teilnahme an Lehrgängen, Reisen, Veranstaltungen usw.)
Repräsentant: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Position: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (Vor- und Zuname, Titel)
U-1 € 450,– p. a. Unternehmensmitgliedschaft für 1 Person
übertragbar, Sitz und 9 Stimmen bei der Mitgliederversammlung
Repräsentant: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Position: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (Vor- und Zuname, Titel)
S-0 € 100,– p. a. Passive Mitgliedschaft für Studenten
icht übertragbar, kein Stimmrecht, Gast bei der Mitgliederversammlung, Teilnahme an Lehrgängen, Reisen, Veranstaltungen usw.,
n
kostenlose Zusendung des German Council Magazins
Name und Anschrift bitte im Formularkopf eintragen
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Art des Studiums: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . N-0 € 0,–/€ 25,– p. a. Network Mitgliedschaft für Young Professionals
icht übertragbar, kostenlose Teilnahme an Lehrgängen, Reisen, Veranstaltungen usw. nach Maßgabe des Network Programms, kostenlose Zusendung des n
German Council Magazins. Die Mitgliedschaft im Beitrittsjahr ist kostenfrei; erfolgt der Beitritt im letzten Quartal eines Jahres, ist das Folgejahr ebenfalls kostenfrei. Die Altersgrenze liegt bei 35 Jahren. Für die Network Mitgliedschaft ist zusätzlich ein separater Antrag erforderlich.
Name und Anschrift bitte im Formularkopf eintragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . K-0 € 300,– p. a. Mitgliedschaft für Städte, Kammern und Einzelhandelsverbände
bertragbar, Sitz und Stimmrecht (6 Stimmen) bei der Mitgliederversammlung, Teilnahme an Lehrgängen, Reisen, Veranstaltungen usw.,
ü
kostenlose Zusendung des German Council Magazins
Ansprechpartner und Empfänger des Schriftverkehrs:
Vor- und Zuname, Titel: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ort, Datum
Position: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . rechtsverbindliche Unterschrift
Ich erlangte Kenntnis vom GCSC durch
- Austrittserklärungen mit einer Kündigungsfrist von 12 Monaten zum Ende eines Geschäftsjahres - German Council of Shopping Centers e. V.
Bahnhofstraße 29 · 71638 Ludwigsburg · Tel. 07141 / 38 80 83 · Fax 07141 / 38 80 84
 GCM 2 / 2012
mitglieder
A
Brune Consulting GmbH
Die Bärenmacher Holding AG
1A Retail GmbH
bucherproperties gmbh
Die Schmücker Klöpner GmbH
2high ballooning GmbH
BulwienGesa AG
DILAX Intelcom GmbH
3W Immobilien Projektentwicklungsges. mbH & Co. KG
Bumat Bewegungssysteme GmbH
DIRINGER & SCHEIDEL Wohn- und Gewerbebau GmbH
4-RED GmbH
C
DIS Die Immobilien Strategie GmbH
A. Siegmund Projektmanagement
C&A Mode GmbH & Co. KG
DIS Die Immobilien Strategie GmbH
Aalener-Treuhand-Verwaltungs GmbH
CA Immo Deutschland GmbH
DIVA Immobilien Management GmbH
Acrest Property Group GmbH
Carl Konferenz- & Eventtechnik GmbH & Co.
dm-drogeriemarkt GmbH + Co. KG
Activ Consult Real Estate GmbH
Catalyst Capital GmbH
DMW Schwarze GmbH & Co. Industrietore KG
Activ-Immobilien GmbH & Co. KG
CB Richard Ellis GmbH
Dodenhof Posthausen Immobilien u. Dienstleistungs KG
AD Mission GmbH Art & Media
CCM BugaGloede & Friends UG
Dolce Vita Entertainment GmbH
Aichinger GmbH
Centerscape Deutschland GmbH & Co. KG
Douglas Immobilien GmbH & Co. KG
AIP Consulting Düsseldorf GmbH
Centerscout GmbH
Dr. Lademann & Partner GmbH
Airport Commercial Services GmbH
CentrO Management GmbH
Dr. Schäfer Projektmanagement GmbH & Co. KG
Allianz Real Estate GmbH
CERO DEVELOPMENT Projektentwicklungsges. mbH
Dr. Vielberth Verwaltungsges. mbH
Amandla International GmbH & Co. KG
CEV Center Entwicklungs- und Verwaltungs GmbH
Drees & Sommer GmbH
Ansorg GmbH
Chapman Taylor Architektur + Städtebau Planungsges. mbH
DTZ Zadelhoff Tie Leung GmbH
ANTAN Management GmbH & Co. KG
CharterHaus Real Estate GmbH
Duc Thu, Ngo
anwr Schuh GmbH
CIS City-Initiative Stuttgart e. V.
Duetz Fashion GmbH
APCOA Autoparking GmbH
CITTI Handelsges. mbH & Co. KG
Duisburger Hafen AG
Apollo-Optik Holding GmbH & Co. KG
City Center Weiden Management GmbH
DZ-Donauzentrum Besitz- und Vermietungs-GmbH
Architekturbüro Messerschmid
City Immobilien Verwaltungsges.mbH & Co. Betreuungs KG
E
Architekturbüro Reinhard Liebig
City Projekt Immobilien GmbH
E-C-G Gebäudemanagement GmbH
Architekturbüro Sturm
City-Center Management GmbH
E-Plus Retail GmbH
Archon Group Deutschland GmbH
Claire's Germany GmbH
E. Breuninger GmbH & Co.
Argoneo Real Estate GmbH
Clifford Chance
EC Harris GmbH
Armony Concept SA
CMde Centermanager und Immobilien GmbH & Co. KG
eccos GmbH
ArsRatio GmbH
CMM Center Management München GmbH
ECE Projektmanagement G.m.b.H & Co. KG
AS Projektentwicklung GmbH
CMS Hasche Sigle
EDEKA-MIHA Immobilien-Service GmbH
ASIAGOURMET GmbH
COMFORT Center Consulting GmbH
EHI Retail Institute
asmit GmbH
COMFORT Hamburg GmbH
Einkaufszentrum Abensberg
ATAG Klöckner & Cie.
Commerz Real Spezialfondsges. mbH
Engbers GmbH & Co. KG
Atelier Bügelmayer ZT GmbH
Commerz Real AG
Engelhorn KGaA
ATP Architekten und Ingenieure
Commerz Real Investmentges. mbH
EPM Assetis GmbH
ATP N+M Architekten und Ingenieure GmbH
Concarus Real Estate Invest GmbH
EPP Sales Communications GmbH & Co. Verkaufsförd. KG
AVW Immobilien AG
CONCEPTA Projektentwicklung GmbH
Ernst Schnetkamp Beteiligungs GmbH
AXA Investment Managers Deutschland GmbH
Connect N
Ernsting's Bau u. Grund GmbH & Co. KG
axel weber & partner
Cordea Savills GmbH
ESP. Expo Service- und Projektmanagement Hannover GmbH
B
Corio Deutschland GmbH
Essanelle Hair Group AG
B & V Braun Volleth Architekten GmbH
Corpus Sireo Asset Management Commercial GmbH
Estama Ges. für Real Estate Management mbH
B + L Real Estate GmbH
CORUS Centermanagement GmbH
EXPERT i SALE Deutschland GmbH
BACKFACTORY GmbH
CR Investment Management GmbH
expert Warenvertrieb GmbH
Bank of Scotland plc.
Credit Suisse Asset Management Immo. Kapitalanlageges. mbH
Expovivo Tierausstellungen AG
Barthelmess Display & Decoration GmbH
Credit Suisse Asset Management Abt. IMV Immobilien
EXPERT i SALE Deutschland GmbH
bauWerk GmbH
crosscan GmbH
F
BayernLB
Cushman & Wakefield LLP
F.v.W. Freiherr von Wrangel Vermögensverwaltung GmbH
BBE Handelsberatung GmbH
D
Faco Immobilien GmbH
BDKplan Ingenieurges. für Haustechnik mbH
Damisch GmbH
Famos Immobilien GmbH
Berlin-Hannoversche Hypothekenbank AG
Daniela Bosser-Meyer
Fashion Time International GmbH
Berliner Flughafen Ges. mbH
Dänisches Bettenlager GmbH & Co. KG
Feri EuroRating Services AG
Bermayer Planung GmbH
DasBühnenwerk
Fielmann AG
BERND HEUER & PARTNER Human Resources GmbH
DB Station&Service AG
Fink Schuhe + Sport GmbH & Co. KG
DBH Buch Handels GmbH & Co. KG
Firma Saller Unternehmensgruppe
Betriebsges. Zentrum Glatt
DC Commercial GmbH & Co. KG
First Christmas by ROSENAU GmbH
BGW Marketing & Management Service GmbH
DECM Deutsche Einkaufs-Center Management G.m.b.H.
FIRU GmbH
BHG Gewerbe GmbH
degimeg mbH
fischerAppelt, tv media GmbH
Bijou Brigitte modische Accessoires AG
Deka Immobilien GmbH
Flughafen Hamburg GmbH
Blachere Illumination GmbH
Deutsche EuroShop AG
Flughafen München GmbH
Blocher Blocher Partners
Deutsche Messe AG
Flughafen Stuttgart GmbH
BNP Paribas Real Estate GmbH
Deutscher Ladenbau-Verband
Foot Locker Germany GmbH & Co. KG
Bobrowski Retail Property Consultants
Development Partner AG
FootFall Ltd.
BOETHER RealtyPartner GmbH
dez Einkaufszentren GmbH
Framode GmbH
Brauweiler Immobilienbewertung und Beratung
DG HYP
FRANKONIA Eurobau Projektentwicklung GmbH & Co. KG
Bream Real Estate GmbH
Di Pino GmbH & Co. KG
Freiherr von Maydell GmbH
Brezelbäckerei Ditsch GmbH
DIC Deutsche Immobilien Chancen AG & Co. KGaA
Frisör Klier GmbH
Brockhoff & Partner Immobilien GmbH
DIC Immobilien Consulting GmbH
Fritsch & Nuxoll GmbH
GCM 2 / 2012 
fsnc.
Image Marketing GmbH
Leo's Jeans Handels GmbH
FUNDUS FONDS-Verwaltungen GmbH
Immobilien Scout GmbH
LEOFF holding GmbH
G
iMS Immobilien-Management-Systeme GmbH
LICHTSPIEL GmbH
G.I.W. mbH
Independent Partners Management Consultants
LNC Property Group
Galeria Kaufhof GmbH
ING Real Estate Germany GmbH
Location Group
Garigal Asset Management GmbH
INPUT(S) Ltd. & Co. KG
Lorenz, Näve & Collegen Real Estate GmbH & Co. KG
GAZIT Germany Beteiligungs GmbH & Co. KG
Inter IKEA Centre Deutschland GmbH
Losinger Construction AG
Gedo Grundstücksentwicklungs- und Verwaltungsges. mbH &
Interboden GmbH & Co. KG
Ludwig Görtz GmbH
gefio - Ges. f. Immobilienökonomie mbH
Interone GmbH
Ludwigsburger Innenstadt e.V.
GEG H. H. Göttsch KG
Intersport Deutschland eG
LUX MOMENTUM GmbH
GEKA KEMPER GmbH
Ipam GmbH
M
Generali Deutschland Immobilien GmbH
IPC Vermögensanlagen GmbH
MAB Development Deutschland GmbH
Genossenschaft Migros Aare
IPH Handelsimmobilien GmbH
Magran Beteiligungsges. mbH & Co. KG
German Development Group GmbH & Co. KG
IREBS Immobilienakademie GmbH
Mank, Michael
GermanReal Asset & Property Management GmbH
Irisys InfraRed integrated Systems Ltd.
Mannheimer Swartling Advokatbyra AB
GETEC net GmbH
IVG Institutional Funds GmbH
Marathon Real Estate Management GmbH
GfK GeoMarketing GmbH
ISS Facility Services GmbH
Markt und Standort Beratungsges.mbH
Gina Tricot GmbH
IVG Institutional Funds GmbH
Marktblick GmbH
Gisela Mezger Vermietungs-Consulting
J
MATRIX Immobilien GmbH
Gleiss Lutz Rechtsanwälte
Jaksch - IDEEundKONZEPT
Mc Paper AG
GMA Ges.f.Markt- u. Absatzforschung mbH
Jasper-Stawicki Werbeagentur GmbH
mc+c Marketing Consulting & Creation
Gravis AG
JASU Marktforschung und Datenservice GmbH
MEC METRO-ECE Centermanagement GmbH & Co. KG
Jegen AG
Media-Saturn Deutschland GmbH
Groß & Partner Grundstücksentwicklungsges. mbH
Jelitto Star GmbH
MEDICONSULT AG
Grossmann & Berger GmbH
Jenike Retail Expansion
MEGA 4 Management GmbH
Jochinger Bauconsulting und Projektmanagement GmbH
Megecon Immobilienentwicklungsges. mbH & Co. KG
Gruber International Real Estate
Jones Lang LaSalle GmbH
Mensing Holding GmbH
Grüne Erde Wohnstudio GmbH
JUK Johannsen und Kersting Werbeagentur GmbH
Mergen & Co. Immobilienverwaltung KG
Grünewald Ladenbau
K
METRO PROPERTIES GmbH & Co. KG
Gruschwitz GmbH architektur, marketing und consulting retail
K&L Ruppert Stiftung & Co. Handels-KG
MEXX Holding GmbH
GuD Planungsges. für Ingenieurbau mbH
K+S Haustechnik Planungsges. mbH
mfi management für immobilien AG
GVG Grundstücksverwaltungsges. der Stadt Mainz mbH
Kai Johansen Handelsimmobilien GmbH
MGC Michael Grundmann Consulting
H
Kamps GmbH
MIC Massmann Interior Concepts GmbH & Co. KG
H & E Werbung GmbH
Kapellmann und Partner
Michelgroup GmbH
H + P Herrwerth + Partner Marketing AG
Kaufland Stiftung & Co. KG
MK Illumination Handels GmbH
H.I.C. Hoffmann Immobilien Consult GmbH
KEC Planungsges. mbH
mms mainstream media solutions GmbH
HafenCity Hamburg GmbH
Kemper´s Jones Lang LaSalle Retail GmbH
mobilcom-debitel Shop GmbH
HAHN-Immobilien-Beteiligungs AG
Kentucky Fried Chicken
Modehaus Gustav Ramelow KG
Hamborner REIT AG
Kiddieland GmbH
Multi Development Germany GmbH
Hamm Reno Group GmbH
Kintyre Investments GmbH
Münchener Hypothekenbank eG
Hammer AG
Klaus Zorn Konzept + Vermietung
Muncke Immobilienconsulting
Handelsimmobilien Schubert
Klauser Schuhhaus GmbH & Co. KG
Munitor AG
Handelsverband Berlin-Brandenburg e.V.
Klingenthal Südring GmbH
myPharmacy GmbH
Hannover Leasing GmbH & Co. KG
Knight Frank Consult GmbH & Co. KG
Mythen Center AG
Hans Boehlke Elektroinstallationen GmbH
Knight Frank Munich GmbH & Co. KG
N
HARK Treppenbau GmbH
Kollmannsperger ESC & Partner
NAI Becar
Hauschildt & Blunck Wach- und Objektschutz GmbH & Co. KG
KONEN Bekleidungshaus KG
NANU - NANA
HBB Hanseatische Betreuungs- u. Beteiligungsges. mbH
Könen Immobilien Consulting GmbH
Nattler GmbH
HefeHof Center GmbH & Co. KG
Koppenhöfer, Joachim
Neschen AG
Heine Architekten Partnerschaft
KOPRIAN iQ GmbH
netvico GmbH
Henderson Global Investors
KPMC Kuster Projektmanagement und Consulting
Niederrheinische Bauges. mbH & Co. KG
Hermann Friedrich Bruhn GmbH & Co. KG
KPMG AG
Noerr LLP
Hermann Hagemeyer GmbH & Co. KG
Krieger Liegenschaften GmbH
nora systems GmbH
Hermann Klaas Projektentwicklung GmbH
Küblböck Projektentwicklungs GmbH
Norddeutsche Landesbank Girozentrale
Herzog & Bräuer HGmbH
Kugel Immobilien
NORDSEE GmbH
Hetzel, Tor-Westen + Partner Ingenieurges. mbH & Co. KG
Kundörfer Consulting GmbH
Nordwest Zentrum Verwaltungsges. mbH
Heuchert, Steffen
Küspert & Küspert Immobilien oHG
O
High Gain House Investments GmbH
Kugel Immobilien
Objekt-Entwicklung GmbH
Hillemeyer Immobilien GmbH
Kundörfer Consulting GmbH
OLIA Licht GmbH
hkm Management AG
Küspert & Küspert Immobilien oHG
OMEGA Immobilien GmbH
HLG Ges. zur Entwicklung von HandelsCentren mbH & Co. KG
L
Orlando Real Estate AG
HOFFMANN-LEICHTER Ingenieurges. mbH
L & S Deutschland Schuhhandels GmbH
Orrick Hölters & Elsing
Höhn & Co. Immobilienkontor GmbH
Laren Development AG
Orsay GmbH
Holy AG
Laren Estate AG
Ostenwaller Verwaltungsges. mbH
Hotel Adlon Kempinski
Lars Birkemeier Immobilien
Otto Group
HPP Hentrich-Petschnigg & Partner GmbH & Co. KG
LaSalle GmbH
Otto Stöben Immobilien
I
LASE PeCo Systemtechnik GmbH
P
iandus Unternehmensgruppe GmbH & Co. KG
Le CroBag GmbH & Co. KG
Palais Quartier Asset Management GmbH
IKP Immobilienberatungsges. mbH
Leineweber GmbH & Co. KG
Peek & Cloppenburg KG
ILG Fonds GmbH
Lengermann + Trieschmann GmbH + Co. KG
personal total Essen c&i-consilio et industria GmbH
 GCM 2 / 2012
Peter Fritz Immobilien GbR mbH
Sachsenfonds Asset Management GmbH
Tk Maxx GmbH & Co. KG
Peter Fuhrmann Consulting e. K.
Sachsenpark Grundbesitz GmbH & Co. Projekt KG
TKN Real Estate Solutions GmbH
Peter Hahn GmbH
Salamander GmbH
transact Elektronische Zahlungssysteme GmbH
PFG Projektentwicklung für Grundbesitz GmbH
Sana Rent GmbH & Co. KG
Triflex GmbH & Co. KG
Philips GmbH
SANIFAIR GmbH
Piepenbrock Sicherheit GmbH & Co. KG
Sauer Modehandels GmbH
Trowe Düsseldorf GmbH
POLARES Real Estate Asset Management GmbH
Savills Immobilien Beratungs-GmbH
U
Possible Retail
SBP GmbH
Ulf Hohmuth - Expansionsberatung
PR.O.U.D. GmbH
Scanmarketing GmbH
Ulla Popken GmbH
Pramerica Real Estate International AG
SCC Shopping Center Consulting Berlin GmbH
Umdasch Shopfitting GmbH
Prelios Deutschland GmbH
Schadow Arkaden Betriebsges. mbH Rheingrund Immobilien
UNDKRAUSS Bauges. mbH Berlin
Prima HGBD mbH
Schenavsky + Pemper GmbH & Co. KG
Unilever Deutschland GmbH
Prime Real Estate Consulting GmbH
Scheven Group GmbH Germany
Union Investment Institutional Property GmbH
Pro Retail Consult
Schneider & Partner
Union Investment Real Estate GmbH
PROCENTER GmbH
SCHREIB + KEPPLER GmbH & Co. KG
UNITED CINEMAS INTERNATIONAL Multiplex GmbH
Procom Invest GmbH & Co. KG
SCHWIND. Werbeagentur
Universität des Saarlandes
Prodesign Lichtwerbung GmbH
Schwitzke & Partner GmbH
Unternehmensgruppe Schlau- Hammer- Impuls
Projektiv GmbH
Schwitzke Project GmbH
Urban INDEX Institut GmbH
promod Deutschland GmbH
Scott Beleuchtung GmbH
urbanicom - Deutscher Verein für Stadtentwicklung
PSA Prepay Services GmbH
SCREEN Mallmarketing
URBANIS GmbH
psm Center Management AG
SEATS and SOFAS
V
Q
SEB Investment GmbH
Valora Retail Kiosk GmbH
Quantaflow s.a.s.
SEC Center Management GmbH
VEDDER.LICHTMANAGEMENT
R
Segafredo Zanetti Deutschland GmbH
Velbert Marketing GmbH
R+V Lebensversicherung AG
Seidel, Clara
Verlag Müller + Busmann KG
RE-sponsibility GmbH
SEPA Projekt- u. Entwicklungsges. mbH
Versandhaus Walz GmbH
real Innenausbau AG
Serious Communications GmbH
vgn Verwaltungsges. Niederrhein KG
REAL-ITY GmbH
Service Concept Heilmann u. Partner GmbH
Villa Klassik GmbH
Rechtsanwalt Janzen
SH Selection GmbH & Co. KG
Virkus Projekt GmbH & Co. KG
Rechtsanwälte Dr. Kreidler-Pleus + Kollegen
Shop der guten Taten gGmbH
Vis-á-pix GmbH
Rechtsanwälte Frenzl & Voigt
ShopperTrak RCT
Völkel Company Shopping Center Management GmbH
Rechtsanwälte Krömer-Steger-Westhoff
Shoppingcenters.de
VON HIPPEL GMBH
Rechtsanwälte Voigt - von Heusinger
Sierra Germany GmbH
W
RECON Real Estate Consulting & Services
SKIM Schüler Knedel Immobilienmanagement GmbH
Walter Wiese Architektur Consulting
Redevco Services Deutschland GmbH
Smilax Dekorationspflanzen e.K.
WealthCap Real Estate Management GmbH
Redic GmbH
Software AG
Weckert Wirtschaftswerbung GmbH
Reed MIDEM
SpaceandPeople GmbH
Wegner & Schoofs GmbH
Reeger GmbH
speedikon Facility Management AG
Werbegemeinschaft Hallen am Borsigturm GbR
ReiseBank AG
Sport StadiaNet GmbH
Werbegemeinschaft Seidnitz-Center Dresden GbR
ReMass GmbH & Co.KG
Spree Center 2. Tranche GbR
Wertdesign
Remondis GmbH Rheinland
WestPark Shoppingcenter
RESAS Communication & Design GmbH & Co. KG
Stable International Development B.V.
WGF Westfälische Grundbesitz und Finanzverwaltung AG
RESULT retail real estate consulting
Stadtteilzentrum Halle-Neustadt GmbH & Co. KG
Wiener Feinbäckerei Heberer GmbH
Retail Development Group GmbH
Stadtverwaltung Ludwigsburg
Wincor Nixdorf Retail Consulting GmbH
Retail Profile Europe GmbH
Starbucks Coffee Deutschland GmbH
Winters & Hirsch Valuation Services GmbH & Co. KG
retail systems project management
Stiefel Digitalprint GmbH
wir drei werbung gmbh
Retail Television International Twenty One Media GmbH
stilwerk Center-Management GmbH
Wirtschaftsförderung der Stadt Velbert
REWE Centermanagement und Verwaltungs GmbH
STOFFEL Holding GmbH
WISAG Sicherheit & Service Holding GmbH & Co. KG
REWE Markt GmbH
strandgut +
Witex Flooring Products GmbH
RGM Facility Management GmbH
Street One GmbH
Witty's food and nonfood Handelsges. mbH
RKW Rhode Kellermann Wawrowsky GmbH + Co. KG
Studioline Photostudios GmbH
WLS Engineering+Projektmanagement GmbH & Co. KG
Robert Apel GmbH & Co. KG
SWAROVSKI (Deutschland) GmbH
WS Beratung & Dienstleistung e. K.
ROSCO GmbH & Co. KG
T
WWW gGmbH
Rotthege Wassermann & Partner
T-Punkt Vertriebsges. mbH
Y
RPG Rathaus Passage GmbH
TALLY WEiJL Trading AG
YIT Germany GmbH
RREEF Investment GmbH
Tamar Capital Partners GmbH
Yves Rocher GmbH
RSKS Group
Taurus Investment Holding (Deutschland) GmbH
Z
RSPRO Marketing / Consulting
Taylor Wessing, Partnerschaftsgesellschaft
Zeppelin Rental & Co. KG
RST-ConsulT Robert Strasser GmbH
TCHIBO GmbH
Zumtobel Lighting GmbH
Telefónica Germany GmbH & Co. OHG
Runners Point Warenhandelsges. mbH
Tempelhofer Hafen
Rusche Retail Business Consultants
Tenkhoff Properties GmbH
RSPRO Marketing / Consulting
Terrania AG
RST-ConsulT Robert Strasser GmbH
TETRIS Grundbesitz GmbH & Co. KG
Rud. Prey GmbH & Co. KG
The Jerde Partnership
The Phone House Telecom GmbH
Rudolf Wöhrl AG
Thomas Daily GmbH
Runners Point Warenhandelsges. mbH
THOMSEN GROUP International Strategy Consultants Estd. 1984
S
TIMM Retail Services
s.Oliver Bernd Freier GmbH + Co. KG
TJS Consult
GCM 2 / 2012 
Vorschau
Die nächste Sonderausgabe des German Council Magazins mit dem
Titel »Verführung für Fortgeschrittene« erscheint im Juli 2012.
03
16. Jahrgang € 12 | ISSN 1614-7804 German Council of Shopping Centers e. V. german council
MAgAzin
SonderauSgabe
gerMAn council MAgAzin | 3 / 2012
VERFÜHRUNG FÜR FORTGESCHRITTENE
Neue Perspektiven für gemeinsamen Erfolg.
Union Investment: Ihr Partner für Einzelhandels-Investments.
45 Jahre Immobilien-Know-how und eine hohe Asset Management-Kompetenz haben uns zu einem
der führenden europäischen Immobilien-Investment-Manager gemacht. Bereits heute betreuen wir
ein Einzelhandelsimmobilien-Portfolio von 35 Objekten und Projekten im Wert von rund 5,2 Mrd.
Euro. Mit unserem Spezialfonds „UII Shopping Nr. 1“ stellen wir unsere langjährige Expertise in
diesem Segment einmal mehr unter Beweis. Der Fonds investiert in Shopping Center, Fachmarktzentren und ausgewählte Geschäftshäuser in nachgefragten Lagen europäischer Core-Märkte.
Für unsere Einzelhandelspartner bleiben wir damit auf Wachstumskurs.
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einKauFSzentrum, Velbert
Geplante Eröffnung: Herbst 2014
Verkaufsfläche: ca. 20.000 qm
Shops: ca. 100
Projektpartner: HBB, ECE
Neumünster
holSten-galerie, neumünSter
Geplante Eröffnung: Frühjahr 2015
Shops: ca. 90
Projektpartner: HBB, ECE
Forum mittelrhein, Koblenz
Forum
mittelrhein, Koblenz
endspurt
am zentralplatz
Verkaufsfläche:
ca. 20.000 qm
Shops: ca. 90
Baubeginn:
August
Projektpartner:
ECE,2010
STRABAG RE,
Geplante
Eröffnung:GmbH
Herbst 2012
RREEF Investment
Shops: ca. 90
Parkplätze: ca. 750
Projektpartner: ECE, STRABAG Real Estate,
RREEF Investment GmbH
Investitionsvolumen: ca. 145 Mio. Euro
Nachhaltigkeit: DGNB-Vorzertifikat in Gold
Velbert
Koblenz
Frankfurt
Kaiserslautern
Stuttgart
Stuttgart
StaDtgalerie, KaiSerSlautern
Verkaufsfläche: ca. 20.900 qm,
zzgl. Gastronomie und Dienstleistung
Shops: ca. 100
Projektpartner: ECE, Parkhausbetreiber Q-Park
SKYline Plaza, FranKFurt
Shops: ca. 180
Projektpartner: Allianz,
CA Immo Deutschland, ECE
milaneo, Stuttgart
Geplante Eröffnung:
Herbst 2014
Verkaufsfläche: ca. 43.000 qm,
zzgl. Gastronomie
und Dienstleistung
Shops: ca. 200
Projektpartner: STRABAG RE,
Bayerische Hausbau, ECE
Deutschland, Dynamik – eCe
Mit neuen Standorten und außergewöhnlichen Konzepten setzt die ECE ihren Wachstumskurs weiter fort. Unseren Heimatmarkt Deutschland haben wir dabei besonders im Blick.
In Stuttgart, Frankfurt, Koblenz, Kaiserslautern, Neumünster und Velbert entstehen für
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Telefon: (040) 60606-0, Fax: (040) 60606-6230
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