Zum Stand der Forschung der Wirkungsbeziehungen

 Arbeitspapiere / Working Papers Nr. 1 Haenraets, Ulya / Ingwald, Julia / Haselhoff, Vanessa/ Holzmüller, Hartmut H. TU Dortmund, Lehrstuhl für Marketing Zum Stand der Forschung der Wirkungsbeziehungen im Kontext von Gütezeichen Forschungsprojekt „Previkids NRW“ Präventionsernährung für Kinder in NRW ‐ von der Ernährungsforschung zur Unterstützung der Ernährungswirtschaft bei der Entwicklung und Einführung neuer gesunder Nahrungsangebote 2011 Inhaltsverzeichnis 1 Problemstellung und Zielsetzung .................................................................................................... 3 2 Begriffsklärung, Definitionen und Klassifizierung von Gütezeichen ............................................... 4 2.1 Definition verschiedener Gütezeichen .................................................................................... 4 2.2 Klassifizierung von Gütezeichen .............................................................................................. 7 3 Methodische Vorgehensweise ........................................................................................................ 9 4 Stand der Forschung zu den Wirkungsbeziehungen im Kontext von Gütezeichen ...................... 10 4.1 4.1.1 Wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Quelle des Gütezeichens ............................ 15 4.1.2 Bekanntheit von Gütezeichen und Marke .............................................................. 17 4.1.3 Vorabwissen und Einstellungen der Konsumenten gegenüber Gütezeichen .............. 18 4.2 5 Einflussfaktoren auf die Wirkung von Gütezeichen .............................................................. 15 Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten durch den Einsatz von Gütezeichen ........... 20 4.2.1 Wirkung des Gütezeichens auf die Einstellung gegenüber dem Produkt ................... 20 4.2.2 Wirkung des Gütezeichens auf die Qualitätswahrnehmung des Produktes ............... 21 4.2.3 Wirkung des Gütezeichens auf die Kaufentscheidung ............................................. 21 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse ....................................................................... 22 Literaturverzeichnis ............................................................................................................................... 26 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Klassifizierung von Qualitätssignalen ............................................................................. 8 2
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Problemstellung und Zielsetzung Gütezeichen gewinnen in der Nahrungsmittelindustrie immer mehr an Bedeutung, denn Konsumen‐
ten setzen sich verstärkt mit der Produktqualität von Lebensmitteln auseinander (Etgar und Malhotra 1981, Moussa und Touzani 2008, Schiebel 2005). Die Angebotsvielfalt auf dem Lebensmittelmarkt erschwert es dem Konsumenten jedoch, sich für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden (Fotopoulos und Krystallis 2003, Wagner 2000). Dieser Entscheidungsprozess wird durch die Unsicherheit des Konsumenten in Bezug auf die Produktqualität noch erschwert. Der Konsument kann diese manch‐
mal erst nach dem Verzehr des Lebensmittels (Karstens & Belz 2006), oftmals aber auch gar nicht (z.B. beim Verzehr von gentechnologisch veränderten Produkten) bewerten. Es liegt also eine Infor‐
mationsasymmetrie zu Gunsten des Anbieters vor (Jahn, Schramm und Spiller 2005, Karstens & Belz 2006). Die dadurch entstehende Qualitätsunsicherheit beim Konsumenten wird zusätzlich durch Le‐
bensmittelskandale, widersprüchliche Produktinformationen oder Pressemeldungen über Falschaus‐
lobungen verstärkt (Jahn et al. 2005, Moussa und Touzani 2006). Zur Erleichterung des Entscheidungsprozesses greifen Hersteller von Lebensmittelerzeugnissen auf unterschiedliche Kommunikationsmittel zurück (Krischik 1998). Am Point‐of‐Sale stellen sie den Kon‐
sumenten Entscheidungshilfen wie beispielsweise Preisaktionen, Promotionaktionen und Produkt‐ bzw. Qualitätssignale zur Verfügung. Studien haben ergeben, dass Qualitätssignale als besonders geeignet gelten, um Qualitätsunsicherheiten zu reduzieren, da der Konsument bereits vor dem Kauf in der Lage ist, die Produkteigenschaften besser beurteilen zu können (Gierl und Stich 1999, Hogreve und Wittko 2006, Krischik 1998, Schweiger, Mayerhofer, Koppe, und Gottwald 1998, Jahn et al. 2005). Somit kann ein Wettbewerbsvorteil erlangt werden (Fotopoulos und Krystallis 2003, Steenkamp 1990). Als ein Instrument der Qualitätsauslobung, das sich steigender Beliebtheit erfreut, gilt die Auszeichnung von Produkten mit Gütezeichen (Wagner 2000). Alleine auf dem deutschen Lebensmittelmarkt zertifizieren mittlerweile über 300 Gütezeichen die Qualität unterschiedlicher Produkte (Ökotest Kompakt 2010). Gütezeichen dienen dazu, Vertrauensattribute in Such‐ und Erfah‐
rungsattribute umzuwandeln. Vertrauensattribute sind Eigenschaften, welche einer Validierung durch externe Quellen bedürfen, da sie vom Konsumenten weder vor noch nach dem ersten Versuch beurteilt werden können (Karstens & Belz 2006, Moussa & Touzani 2008, Jahn et al. 2005). Sie kön‐
nen in diesem Zusammenhang zum Beispiel Nährwertangaben, gesundheitliche oder ökologische Aspekte sein. Der Einsatz von Gütezeichen ermöglicht es dem Konsument also, Produkteigenschaften vor dem Kauf besser beurteilen zu können (Gierl und Stich 1999, Krischik 1998, Moussa und Touzani 2008, Schweiger et al. 1998, Jahn et al. 2005). Obgleich eine stetige Zunahme von Gütezeichen zu erkennen ist, existieren in der Literatur nur weni‐
ge Studien, die sich explizit mit der Wirkung von Gütezeichen bzw. Einflussfaktoren auf diese Wir‐
kung befassen. Darüber hinaus kommen die vorliegenden Studien teilweise zu konträren Ergebnis‐
3
sen. So gibt es Studien, die zwar einen generellen Nutzen von Gütezeichen für Konsumenten bestäti‐
gen, jedoch gleichzeitig feststellen, dass die Bedeutung von Gütezeichen oftmals falsch interpretiert wird (Beltramini und Stafford 1993, Parkinson 1975a, Laric und Sarel 1981). Zusätzlich untersuchen viele Studien Einflussfaktoren auf die Wirkung von Gütezeichen (vgl. z.B. Bech‐Larsen und Grunert 2001, Beltramini und Stafford 1993, Cason und Gangadharan 2002, Fotopoulos und Krystallis 2003, Laric und Sarel 1981, Moussa und Touzani 2008, Ott, Huang und Misra 1991, Teisl et al. 2002). Die Analyse der Auswirkungen (vgl. z.B. Dean und Biswas 2001, Fotopoulos und Krystallis 2003, Gierl und Stich 1991, McEachern und Schröder 2004, Schweiger et al. 1999) kommt aber relativ kurz. Ziel des vorliegenden Arbeitspapieres ist es daher, den Forschungsstand zur Wirkung von Gütezei‐
chen aufzuzeigen. Zu diesem Zwecke erfolgt zunächst eine terminologische Klärung und Präzisierung des Begriffs Gütezeichen, bevor auf die methodische Vorgehensweise der Literaturanalyse eingegan‐
gen wird. Im Anschluss wird anhand von Einflussfaktoren und Auswirkungen der aktuelle Stand in der Gütezeichen‐Forschung präsentiert. Das Arbeitspapier schließt mit einer Zusammenfassung und ei‐
nem Ausblick für mögliche weitere Vorgehensweisen. 2
Begriffsklärung, Definitionen und Klassifizierung von Gütezeichen Gütezeichen werden in der Literatur den extrinsischen Qualitätssignalen zugeordnet. Daher wird im folgenden Abschnitt zunächst auf die Funktion von (extrinsischen) Qualitätssignalen eingegangen bevor eine Definition und Abgrenzung der verschiedenen Gütezeichen erfolgt. Diese ermöglicht dann eine Klassifizierung von Gütezeichen im zweiten Abschnitt. 2.1
Definition verschiedener Gütezeichen Der Definition von Gierl und Stich folgend (1999, S. 52) “sollen diejenigen Merkmale als Qualitätssig‐
nale verstanden werden, die den Konsumenten in komprimierter Form Informationen über die Pro‐
duktqualität vermitteln.” Qualitätssignale sollen somit dem Konsumenten den Zugang zu und die Verständlichkeit von Qualitätsattributen erleichtern. Qualitätssignale können intrinsischer und ex‐
trinsischer Natur sein (Steenkamp 1990). Intrinsische Qualitätssignale sind qualitätsbestimmende physische oder funktionale Produktattribute und können nur durch eine Veränderung der Produktei‐
genschaft im Produktionsprozess beeinflusst werden (z.B. Geschmack, Geruch, Inhaltsstoffe und Her‐
stellungsverfahren). Sie sollen daher nachstehend keine Berücksichtigung finden. Extrinsische Quali‐
tätssignale hingegen haben keinen direkten Bezug zur Funktionalität des Produktes und können un‐
abhängig von der Beschaffenheit eines Produktes variiert werden. Vielmehr sind es Merkmale, die dem Konsumenten einen Hinweis auf die Produktqualität geben (Gierl und Satzinger 2000). Preis, Marke, Nährwertangaben, das Urteil eines Testimonials oder Gütezeichen sind Beispiele dafür (Gierl und Stich 1999, Krischik 1998). 4
In der Literatur werden Gütezeichen, Gütesiegel, Prüfzeichen und Qualitätszeichen sowie deren zu‐
gehörige englischen Begriffe oftmals synonym verwendet. Im vorliegenden Arbeitspaper sollen Güte‐
zeichen als Oberbegriff für alle extrinsischen Qualitätssignale verstanden werden, die als Wort‐ und/oder Bildzeichen eine Mindestqualität zusichern, welche vom Zeichenherausgeber kontrolliert wird (Beier 1979, Gierl und Satzinger 2000, Sattler 1991). Sie treffen laut Sattler (1991, S.9) „aus‐
drücklich eine ganzheitliche Aussage über die Gesamtheit (Gesamtqualität) oder eine Teilmenge (Teilqualität) der Eigenschaften eines Produkts“. Die Kriterien zur Bewertung können sehr streng sein oder auch nahezu nicht existieren (Moussa und Touzani 2008). Des Weiteren können sie von einzel‐
nen Herstellern, einer Gemeinschaft von Herstellern, einer beauftragten Institution oder von herstel‐
lerneutralen, quasiöffentlichen oder öffentlichen Verbänden herausgegeben werden (Moussa und Touzani 2008). Der Hersteller hat u.U. Einfluss darauf, ob und gegebenenfalls wie die Tests zur Ver‐
gabe des Zeichens durchgeführt werden und ob sie der Öffentlichkeit zugänglich sind. Sie werden immer in Verbindung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verwendet um z.B. die Herkunft, das Material, den Produktionsprozess, die Qualität des Produktes oder der Dienstleistung zu de‐
monstrieren (Phelps 1949). Gütesiegel (engl. Seals of approval, trustmarks, certificates, certification marks. Als Synonym wird oftmals „quality labels“ verwendet.) Gütesiegel werden von externen, privaten Organisationen (z.B. Konsumentenzeitschriften, unabhän‐
gigen Testlaboren, professionellen und technischen Organisationen) vergeben (Aiken und Boush 2006), welche nach vorher festgelegten und bekannten Kriterien die Produktqualität prüfen und be‐
stätigen (Cason und Gangadharan 2002, D'Souza, Taghian, Lamb, und Peretiatko 2007, Laric und Sa‐
rel 1981, Parkinson 1975a, Phelps 1949, Wagner 2000). Das zertifizierte Unternehmen, welches einen vertraglich festgelegten Betrag für die Zertifizierung zahlt, entscheidet ob und in welchem Umfang die Ergebnisse öffentlich gemacht und zu Marketingzwecken genutzt werden (Krischik 1998, Sattler 1991). Laut Krischik (1998) unterscheiden sich Gütesiegel (er verwendet Gütezeichen als Begriff für das hier definierte Gütesiegel) von einem Herkunftszeichen, indem, zusätzlich zur Überprüfung der Herkunft, Kontrollen über bestimme Güteeigenschaften erfolgen. Zusätzlich steht der Aspekt der Selbstbindung im Vordergrund und es sind häufig Entschädigungsleistungen im Schadensfall vorge‐
sehen (Grabner‐Kräuter 2001). Als Beispiel für Gütesiegel seien hier das Gütesiegel vom Institut Fre‐
senius oder der DLG genannt. Gütesiegel werden oft auch synonym für Qualitäts‐ bzw. Prüfzeichen verwendet, was bei genauerer Betrachtung nicht richtig erscheint. Qualitäts‐ bzw. Prüfzeichen (engl. test mark, approval mark) Eine Unterscheidung zwischen Prüfzeichen und Gütesiegeln erfolgt in der wissenschaftlichen Litera‐
tur selten. Qualitäts‐ bzw. Prüfzeichen sollen daher hier in Anlehnung an Büschel (2002) als solche 5
Qualitätssignale verstanden werden, die hauptsächlich die Einhaltung von Richtlinien und Gesetzen sowie Qualitätsstandards überprüfen und teilweise darüber hinausgehende Qualitätseigenschaften bestätigen. Sie werden von öffentlichen oder quasiöffentlichen Organisation (z.B. Gewerkschaften, Behörden) vergeben. Die Zertifizierung kann gesetzlich vorgeschrieben sein und bietet in diesem Fall keinen Wettbewerbsvorteil für das zertifizierte Unternehmen (Büschel 2002). Exemplarisch für Quali‐
täts‐ bzw. Prüfzeichen ist der CE, TÜV oder das deutsche Bio‐Zeichen. Warentesturteile (engl. consumer testing, consumer tests) Warentesturteile treffen auf Basis von Expertenurteilen eine Aussage über die objektive Produktqua‐
lität eines Produktes und können in Form von Bild‐ und/oder Wortzeichen kommuniziert werden (Krischik 1998, Sattler 1991). Sie werden von neutralen Organisationen vergeben. Sie dienen dem Verbraucherschutz unter anderem durch Verbesserung der Markttransparenz (Kroeber‐Riel, Wein‐
berg und Gröppel‐Klein 2009). Der Hersteller hat keinen Einfluss darauf, ob und ggf. wie die Tests zur Vergabe des Zeichens durchgeführt werden und ob sie der Öffentlichkeit zugänglich sind bzw. ge‐
macht werden (Krischik 1998, Sattler 1991). Der Hersteller zahlt nicht für das Testen der Produkte, muss jedoch evtl. eine Gebühr entrichten, wenn er die Testergebnisse für Marketingzwecke nutzen möchte (Burkell 2004). Als bekannte Bespiele sind in Deutschland die Testurteile der Stiftung Waren‐
test und Ökotest zu nennen. Herkunftszeichen (engl. Country‐/ region‐/ city‐of‐origin signals) Als Herkunftszeichen „sollen Wort‐ und/oder Bildzeichen verstanden werden, die Auskunft über die geographische Herkunft (z.B. Land, Gegend oder Ort) eines Produktes geben“ (Sattler 1991, S.9, vgl. auch Fotopoulos und Krystallis 2003, Gierl und Stich 1999, Wagner 2000). Annahme ist, dass der Ver‐
braucher positive Assoziationen (funktional, emotional oder sozial), die er mit der Herkunftsgegend verbindet auf das ausgezeichnete Produkt überträgt (Fotopoulos und Krystallis 2003, Wagner 2000). Sie werden teils von externen (privaten oder öffentlichen) Organisationen, teils vom Hersteller selbst vergeben (Taylor 1958). Der Einsatz von Herkunftszeichen hat eine lange Tradition in der Vermark‐
tung von Produktqualität und das Interesse wurde durch EU Regulierungen (Einführung von Protec‐
ted Denomination of Origin (PDO) / Protected Geographical Indication (PGI)) in den letzten Jahren noch gesteigert (Fotopoulos und Krystallis 2003, Grunert 2005). Sattler (1991) weist jedoch darauf hin, dass solche Zeichen abzugrenzen sind, die allmählich zu Gattungsbegriffen geworden sind und somit nicht mehr notwendiger Weise eine Mindestqualität garantiert wird. Exemplarisch sei hier das Herkunftszeichen „Geprüfte Qualität ‐ Thüringen“ genannt. 6
Qualitätsversprechen (engl. self‐declared claims, general claims in written or symbolic form; in der Literatur wird außerdem der Begriff “cheap‐talk signaling“ verwendet.) Qualitätsgarantie bzw. ‐versprechen werden vom Hersteller selbst initiiert (Cason und Gangadharan 2002, D'Souza et al. 2007) um Schwächen der Gütezeichen von unabhängigen Institutionen zu über‐
winden. Oft verpflichtet sich das Unternehmen beim Einsatz von Qualitätsversprechen einem unter‐
nehmensinternen Code of Conduct zu folgen (Burkell 2004). So können sie z.B. die Kriterien dieser Gütezeichen übersteigen oder unterbieten, indem sie auf die Produktbedürfnisse des Herstellers besser ausgerichtet sind. Außerdem stellen sie aufgrund Ihrer Einzigartigkeit einen größeren Wett‐
bewerbsvorteil dar und verursachen meist geringere Kosten für den Hersteller. Allerdings ist es auf‐
wendiger das Vertrauen des Konsumenten in Qualitätsversprechen aufzubauen. Sie können als Er‐
gänzung oder als Alternative zu „offiziellen“ Gütezeichen eingesetzt werden (Karstens & Belz 2006). Das HIPP‐Qualitätsversprechen „Bio – Dafür bürge ich, Claus Hipp“ kann hier als Beispiel genannt werden. 2.2
Klassifizierung von Gütezeichen Wie die Definition und Abgrenzung der verschiedenen Gütezeichen deutlich macht, können Gütezei‐
chen anhand unterschiedlicher Charakteristika unterschieden werden, wie zum Bespiel dem monetä‐
ren Aufwand, dem geprüften Inhalt oder dem Ursprung des Zeichenherausgebers. Anhand der zwei erst genannten Kriterien existieren bereits Klassifizierungen in der Literatur. So klassifizieren Kirmani und Rao (2000) Gütezeichen als ausfallunabhängig (default‐independent) und ausfallabhängig (default‐dependent). Dabei sind ausfallunabhängige Qualitätssignale solche, bei denen das zu zertifizierende Unternehmen eine Investition tätigen muss um ein Gütezeichen zu er‐
langen. Daher entsteht auf jeden Fall ein monetärer Verlust (Zertifizierungskosten, Werbeausgaben) auf Seiten des Herstellers unabhängig davon, ob er das Qualitätsversprechen erfüllt oder nicht. Bei ausfallabhängigen Qualitätssignalen entstehen dem zu zertifizierenden Unternehmen demgegenüber nur Ausgaben, wenn die Werbeaussage nicht eingehalten wird (z.B. Garantien). Laric und Sarel (1981) nahmen eine inhaltliche Abgrenzung der verschiedenen Gütezeichen vor. Sie unterscheiden zwischen faktisch, bewertend und garantiebezogen. Dabei versichert ‚faktisch‘ einen bestimmten Sachverhalt (z.B. das Herkunftsland), ‚bewertend‘ legt eine vergleichende Skala zugrun‐
de (Testurteil) und ‚garantiebezogen‘ verspricht eine Mindestqualität und Funktionalität für einen bestimmten Zeitraum (vgl. auch Kamins und Marks 1991). Diese beiden Klassifizierungen scheinen für dieses Arbeitspapier jedoch aus zwei Gründen nicht ge‐
eignet. Zum einen werden Garantien explizit als Beispiel für eine Abgrenzungsmöglichkeit genannt. Garantien entsprechen jedoch nicht der hier angewendeten Definition von Gütezeichen, da sie zwar eine Mindestqualität zusichern, indem sie die Funktionsfähigkeit eines Produktes für einen bestimm‐
7
ten Zeitraum bescheinigen, aber nur selten als Wort‐ und/oder Bildzeichen auf dem Produkt darge‐
stellt werden. Zum anderen weist die Klassifizierung nach Krimani und Rao (2000) den Nachteil auf, dass sie aus Herstellersicht erfolgt und somit für den Konsumenten unter Umständen irrelevant ist. Dies kollidiert mit dem Ziel des Arbeitspapieres die Wirkung von Gütezeichen auf den Konsumenten zu untersuchen. Alternativ lassen sich Gütezeichen aber auch durch den Ursprung des Zeichenherausgebers unter‐
scheiden, da dieser entweder eine externe Organisation oder der Hersteller selbst sein kann (vgl. auch Hansen und Kull 1994). Diese Unterscheidung wird auch oft in der englischsprachigen Literatur durch die Bezeichnung „Third‐Party‐Certification“ unterstützt. Eine Vielzahl an Studien findet Hinweise für die maßgebliche Bedeutung dieses Faktors für die Wirkung von Gütezeichen (Aiken und Boush 2006, Beltramini und Stafford 1993, Cason und Gangadharan 2002, Crespi und Marette 2005, D’Souza et al. 2007, Karl und Orwat 1999, Ott et al. 1991, Teisl, Peavey, Newman, Buono, und Her‐
mann 2002, Thogersen 2000). Dieser Zusammenhang wird in Abschnitt 4.2 näher beleuchtet. Zwecks der Klassifizierung soll diese Unterscheidung jedoch schon folgend Berücksichtigung finden. Abbil‐
dung 1 veranschaulicht die Klassifizierung der Qualitätssignale und zeigt anhand der farblichen Mar‐
kierung die relevanten Gütezeichen. Qualitätssignale
intrinsische
Signale
Marke,
Preis, etc.
extrinsische
Signale
Garantien
Gütezeichen
NHCs+
Nährwerta
ngaben
herstellereigen
externe
Gütesiegel
/ Zertifikate
Testurteile
Qualitäts- /
Prüfzeichen
Herkunftszeichen
Herkunftszeichen
Qualitätsversprechen
Abbildung 1: Klassifizierung von Qualitätssignalen1 1
Quelle: Eigene Darstellung.
8
Durch den Vergleich und die Kombination der verschiedenen Quellen lässt sich eine deutliche Be‐
griffsklärung und –abgrenzung von Gütezeichen vornehmen, auch wenn die unterschiedlichen Auto‐
ren die Begrifflichkeiten nicht einheitlich nutzen. Alle oben genannten Formen von Gütezeichen sol‐
len wie definiert für die Literaturanalyse in diesem Arbeitspapier relevant sein. Darüber hinaus soll die hier eingeführte Klassifizierung nach der Herkunft des Zeichenherausgebers Berücksichtigung finden, da sie zum einen aus Konsumentensicht relevant ist und zum anderen eine Einordnung aller möglichen Formen von Gütezeichen ermöglicht. Abschnitt 3 gibt nun einen kurzen Überblick über die methodische Vorgehensweise zur Literaturana‐
lyse bevor die Ergebnisse dieser in Abschnitt vier diskutiert werden. 3
Methodische Vorgehensweise Zur Dokumentation des Stands der Forschung wurden wissenschaftliche Zeitschriften, die in der Da‐
tenbank Business Source Premier hinterlegt sind, untersucht. Artikel, die nicht als Volltext‐Dokument vorlagen, wurden als Ausdruck beschafft. Die so gewonnenen englisch sprachigen Artikel wurden gesichtet, analysiert und in für unsere Fragestellung besonders relevante und weniger relevante Arti‐
kel unterteilt. Die Literaturverzeichnisse der so als relevant klassifizierten Artikel dienten als Basis um weitere wichtige Artikel, insbesondere auch aus dem deutschsprachigen Raum, mit Hilfe des Schnee‐
ballverfahrens aufzudecken. Zunächst war angedacht, die Analyse auf hochrangige Zeitschriften in diesem Bereich zu fokussieren. Um möglichst viele Arbeiten zu identifizieren, wurde die Literaturana‐
lyse jedoch nach einem ersten Suchdurchlauf auf wissenschaftliche Zeitschriften generell ausgewei‐
tet. Bei der Literaturrecherche lag der zeitliche Fokus auf den Jahren 1975 bis 2010. Diese zeitliche Ein‐
schränkung liegt darin begründet, dass 1975 die Erforschung von Gütezeichen durch eine der grund‐
legenden Arbeiten zu diesem Thema von Parkinson angestoßen wurde (Parkinson 1975a/b, Beltramini und Stafford 1993). Inhaltlich lag der Schwerpunkt auf Zeitschriften aus den Forschungs‐
feldern Marketing, Konsumentenverhalten sowie Gesundheits‐ und Agrarökonomie. Zunächst sollten nur Artikel, die sich mit den Wirkungsbeziehungen im Kontext von Gütezeichen in der Nahrungsmit‐
telindustrie befassen identifiziert werden. Um ein umfassendes Bild dieser Wirkungsbeziehungen zu bekommen, wurde die Suche auf Artikel, deren Forschungsgegenstand Konsumgüter sind, ausgewei‐
tet. Es wurden Suchbegriffe wie seals of approval, certification, quality seals, quality cues, nutrition labels und nutrition claims sowie Kombinationen der Schlagwörter zur Literaturrecherche genutzt. In die Studie wurden sowohl konzeptionelle als auch empirische Zeitschriftenartikel aufgenommen. Die konzeptionellen Artikel dienten insbesondere zur Abgrenzung der in Abschnitt zwei dargestellten 9
Begrifflichkeiten und sollten daher eindeutige Definitionen von Gütezeichen geben. Bei den empiri‐
schen Artikeln musste einer der folgenden Themenbereiche Gegenstand der Untersuchungen sein: (1) Identifikation von Einflussfaktoren auf die Wirkung von Gütezeichen, (2) die Wirkung des Gütezeichens auf die Einstellung des Konsumenten gegenüber dem Produkt, (3) die Wirkung des Gütezeichens auf die Wahrnehmung des Konsumenten oder (4) die Wirkung des Gütezeichens auf die Kaufentscheidung des Konsumenten. Eine Ausnahme zu der hier beschriebenen Herangehensweise stellen aus zwei Gründen Studien zum Thema Herkunftszeichen dar. Zum einen ist das Forschungsfeld Herkunfts‐Auslobungen sehr weitläu‐
fig und befasst sich oft auch mit Auslobungen, die nicht notwendiger Weise als Wort‐ und/oder Bild‐
marke für den Konsumenten sofort auf dem Produkt ersichtlich sind. Somit erfüllen diese Auslobun‐
gen nicht die für dieses Arbeitspapier relevanten Voraussetzungen für ein Gütezeichen. Zum anderen liegt der Fokus dieses Forschungsgebietes oft auf der Untersuchung von Abstrahleffekten vom Her‐
kunftsgebiet auf die Produktmarke, was hier auch nicht relevant ist. Wenn Herkunftszeichen jedoch eindeutig im Sinne der vorliegenden Definition von Gütezeichen untersucht wurden, fanden die be‐
treffenden Studien auch Berücksichtigung. Auf diese Weise wurden insgesamt 37 relevante empirische Artikel aus einer Vielzahl verschiedener Zeitschriften ermittelt, von denen 73% in Marketing‐Zeitschriften und 27% in agrarwissenschaftlichen Zeitschriften erschienen sind. 67 % der analysierten Artikel wurden seit 2000 veröffentlicht. Darüber hinaus wurden konzeptionelle Artikel ermittelt, die in Abschnitt 2 Berücksichtigung finden. 4
Stand der Forschung zu den Wirkungsbeziehungen im Kontext von Gütezeichen Um die vorliegenden Artikel zum Thema Gütezeichen beurteilen zu können, wurde zunächst analy‐
siert, wie diese zum Wissen in der Gütezeichen‐Forschung beitragen. Zu diesem Zweck wurden die Artikel nach einer ersten Durchsicht zunächst in konzeptionelle und empirische Beiträge unterteilt. Die Artikel konzeptioneller Natur befassen sich zumeist mit Qualitätssignalen im Allgemeinen und deren theoretischer Definition und Wirkweise, einige fokussieren auch auf Klassifizierungen und Wir‐
kung von Gütezeichen. Diese dienten als Grundlage für die Ableitung der hier relevanten Definitionen und Klassifizierung in Abschnitt 2. In den 37 empirischen Artikeln wurden Hauptmerkmale identifiziert und Kategorien gebildet, um die vorliegenden Studien zu strukturieren. Ursprüngliche Intention war es, die Auswirkungen von Güte‐
zeichen zu untersuchen. Es wurde jedoch deutlich, dass die Zielsetzung der analysierten Arbeiten oftmals schwerpunktmäßig auf der Analyse von Einflussfaktoren auf die Wirkung von Gütezeichen liegt. Daher wurden diese als zweiter Schwerpunkt in die Analyse aufgenommen. Eine zweite Durch‐
sicht im Hinblick auf diese zwei Schwerpunkte war Grundlage für die Erstellung der Literaturtabelle. 10
Tabelle 1 zeigt einen Überblick über die genannten Artikel sortiert nach Erscheinungsjahr. Desweite‐
ren sind Autor und Zeitschrift sowie das analysierte Gütezeichen und die Produktkategorie vermerkt. Die zwei identifizierten Hauptmerkmale sind, wie oben genannt, Einflussfaktoren auf und Auswirkun‐
gen von Gütezeichen. Die Einflussfaktoren unterteilen sich in die Kategorien a) Glaubwürdigkeit der Quelle, b) Bekanntheit von Gütezeichen und Produktmarke und c) Vorabwissen und Einstellung der Konsumenten. Gütezeichen können a) auf die Einstellung gegenüber dem Produkt, b) auf die wahr‐
genommene Produktqualität und c) auf die Kaufentscheidung des Konsumenten Auswirkungen ha‐
ben. Die Kreuze unter den sechs Kategorien zeigen, welche der jeweiligen Kategorien von den Auto‐
ren thematisiert werden. 11
ALLGEMEIN UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND EINFLUSSFAKTOREN WIRKUNG auf Bekannt‐
Vorabwis‐
wahrge‐
Glaubwür‐
heit von sen + Einstellung nommene Kaufent‐
digkeit d. Gütezei‐ Einstellung ggü. Pro‐
Produkt‐
scheidung Quelle chen und d. Konsu‐
dukt qualität Marke menten Autor Jahr Zeitschrift Gütezeichen Produktkategorie 1 Parkinson 1975
a The Journal of Consumer Affairs 8 bestehende, 1 fiktives Gütesiegel Haushaltsgeräte, Steak, Waschmittel, Kleidung x x 2 Parkinson 1975
b Advances in Con‐
sumer Research 8 bestehende, 1 fiktives Gütesiegel Haushaltsgeräte, Steak, Waschmittel, Kleidung x x 3 Laric und Sarel 1981 Journal of Marke‐
ting Good Housekeeping Seal ‐ 4 Kamins und Marks 1991 Journal of the Academy of Mar‐
keting Science Gütesiegel (Koscher) Frühstücks‐Cerealien 5 Ott et al. 1991 Economics of Food Safety Zertifiziert "pestizid‐rückstandsfrei" Frische Produkte (Obst/Gemüse) Dissertation Herkunftszeichen "Hergestellt und geprüft in Schleswig‐Holstein", firmen‐
individuelles Gütezeichen "Vitamin‐
schonend hergestellt. Vakuumver‐
packt" Konfitüre, Kalbsleberwurst, Käse 11 reale +1 fiktives Gütezeichen von unterschiedlichen Quellen keine x 6 7 Sattler 1991 Beltramini Journal of Adverti‐
1993 and Stafford sing x x Cawon 1998 Journal of Food Safety Gütezeichen allgemein Fleisch x 9 Krischik 1998 Agrarwirtschaft DLG, CMA, Stiftung Warentest, freiwil‐
le Aufdrucke (100% Fruchtsaft) Fruchtsaft x 10 Lappalainen et al. 1998 Food Quality and Preference Gesundheitsangaben allgemein ‐ x 11 Buchbeitrag in: Schweiger et 1998 Handelsforschung, al. 13, S.101‐118 AMA in AT (ähnlich CMA in D) Vollmilch, Esiggurken, Fruchtjoghurt, Speiseöl 12 Schmalenbachs Zeitschrift für 1999 betriebswirtschaft‐
liche Forschung (zfbf) Herkunftszeichen (Aussage über Her‐
kunft), Testurteil als Zusatzinfo (Stif‐
tung Warentest) Videokameras aus unterschiedl. Län‐
dern (weitgehend unbekannte Mar‐
ken) Vergleich staatlicher und privater Gütezeichen Biologische Produkte x 13 Grunert et al. 2000 International Dairy Journal x x 8 Gierl und Stich x x x x x x x x x x x x x x x 12
ALLGEMEIN UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND EINFLUSSFAKTOREN WIRKUNG auf Bekannt‐
Vorabwis‐
wahrge‐
Glaubwür‐
heit von sen + Einstellung nommene Kaufent‐
digkeit d. Gütezei‐ Einstellung ggü. Pro‐
Produkt‐
scheidung Quelle chen und d. Konsu‐
dukt qualität Marke menten Autor Jahr Zeitschrift Gütezeichen Produktkategorie 14 Gierl und Satzinger 2000 Jahrbuch der Ab‐
satz‐ und Ver‐
brauchsforschung diagnostisch extrinische Signale Inlineskates, Mountainbikes 15 Gierl und Winkler 2000 Marketing ZFP fiktives Gütesiegel Werbemittel eines fiktiven MBA‐
Anbieters 16 Imkamp 2000 Journal of Consu‐
mer Policy "Gebrauchstauglichkeits"‐Siegel oder ökologisches Siegel ökologische Produktinformationen allgemein 17 Shon et al. 2000 Proceedings of the AMIA symposium neu entwickelter "Award" Internet: Gesundheitsinformationen 18 Thogersen 2000 Journal of Consu‐
mer Policy Ökolabels in 5 Ländern ‐ x x x Marketing ZFP ökologisch Zeichen Obst & Gemüse, Milchprodukte, Schweinefleisch (meist keiner Mar‐
kenware, daher keine Markeneffekte) x x x 2001 Journal of Adverti‐
sing Vergleichender Konsumententest (kein Gütesiegel), Celebrity oder kein Endorsment Computer, Versicherungen x Cason and 21 2002 Gangadharan Journal of Envi‐
ronmental Eco‐
nomics and Man‐
agement Reputation, herstellereigene Gütezei‐
chen, Zertifizierung durch Dritte Ökologische Auslobungen x Masters and 2002 Sanogo American Journal of Agricultural Economics öffentliche Zertifizierung durch den landwirtschaftlichen Forschungsser‐
vice von Mali und des Gesundheitsmi‐
nisterium Babynahrungsmarkt Forest Products Journal Ökolabels Papierprodukte x x x x European Journal of Marketing Quality Label "PDO Zagora" (Herkunftszeichen) Äpfel x x x x Zertifizierungssysteme ‐ Gütezeichen generell Gütesiegeln für Internetseiten mit Gesundheitsbezug 19 20 22 23 24 Bech‐Larsen 2001 und Grunert Dean and Biswas Teisl et al. 2002 Fotopoulos 2003 und Krystallis 25 Jahn et al Diskussionsbeitrag, Institut für Agrar‐
2003 ökonomie, Univer‐
sität Göttingen. 26 Burkell Information, 2004 Communication & Society x x x x x x x x x x x x 13
ALLGEMEIN 27 Autor Jahn et al. Jahr UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND Zeitschrift Buchbeitrag in: 2004 Dynamics in Chains and Networks Gütezeichen Produktkategorie Zertifizierungssysteme ‐ x x McEachern 28 2004 and Schröder Journal of Consu‐
mer Marketing Value‐based labels Frisches Fleisch McEachern 2004 und Warnaby International Re‐
view of Retail, Distribution and Consumer Re‐
search Value‐based labels Frisches Fleisch ‐ 29 30 Noll und Winkler 2004 der markt E‐Commerce Gütezeichen (Euro‐Label, Österreichisches E‐Commerce‐Gütezeichen, viele weitere nationale Zeichen ) 31 Tang et al. 2004 Journal of Interna‐
tional Consumer Marketing Ökosiegel in China Batterien, Glühbirnen, Haarspray, Druckerpapier, Chips, Taschentücher, Waschmittel, Öl, Säfte, Schmerzmittel 32 Aiken and Boush 2006 Journal of the Academy of Mar‐
keting Science Zertifizierungen durch Dritte (CGC), objektive Ratings (Testzeitschriften), Einfluss von Investionen in Werbung Websites 33 Dewally and Ederington Reputation, Zertifizierungen durch Dritte, Garantien, Informationsbe‐
kanntgabe Online Comic Bücher 34 Karstens and International Jour‐
2006 Belz nal of Advertising z.B. Fair Trade / "organic farming"; Bio‐fish / Deutsche See/Frosta‐
Qualitätsversprechen; HIPP Kaffee, gefrorener Fisch, Babynahrung
2006 Journal of Business International Jour‐
35 D'Souza et al. 2007 nal of Consumer Studies 36 Langer et al. 2008 Marketing ZFP 37 Moussa und Touzani International Jour‐
2008 nal of Consumer Studies EINFLUSSFAKTOREN WIRKUNG auf Bekannt‐
Vorabwis‐
wahrge‐
Glaubwür‐
heit von sen + Einstellung nommene Kaufent‐
digkeit d. Gütezei‐ Einstellung ggü. Pro‐
Produkt‐
scheidung Quelle chen und d. Konsu‐
dukt qualität Marke menten ökologische Zeichen Ökosiegel Joghurts 3 Qualitätszeichen (ISO 9001:2000 certification mark; élu produit de l'année, Victoire de la beauté), davon ein Gütesiegel Kekse, Joghurt, Shampoo x x x x x x x x x x x x x x x
x x x Tabelle 1: Einflussfaktoren und Auswirkung auf den Einsatz von Gütezeichen (eigene Darstellung)
14
In den empirischen Artikeln wurden oftmals experimentelle Forschungsdesigns angewendet, bei denen Fragebögen eingesetzt oder Einkaufssimulationen durchgeführt wurden. Außerdem wurden die Daten vereinzelt mit Hilfe von persönlichen (Telefon)Interviews erhoben. Die Stichprobe umfasst dabei zwischen 61 und 3664 Probanden. Zwei Studien nutzen qualitative Fokusgruppen, wobei drei bzw. sechs Gruppen interviewt werden. Eine Studie analysierte drei Case Studies mit Hilfe von Pro‐
duktverpackungen, Unternehmenspublikationen sowie Internetseiten. Zusätzlich zeigt Tabelle 1, dass die verwendeten Gütezeichen sich über alle in Abschnitt 2 genannten Kategorien erstrecken und vielfältige Branchen als Untersuchungsgegenstand herangezogen werden. Hier kann eine Häufung in dem Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG), insbesondere Nahrungsmittel und im Bezug auf umweltbezogenes und Öko‐Labeling, bei Consumer Electronics sowie bei (Internet‐)Dienstleistungen festgestellt werden. 4.1
Einflussfaktoren auf die Wirkung von Gütezeichen Die in der Literatur hauptsächlich identifizierten Einflussfaktoren auf die Wirkung von Gütezeichen werden hier in die drei am häufigsten genannten Gruppen untereilt: die wahrgenommene Glaub‐
würdigkeit der Quelle (Pkt. 4.1.1), Bekanntheit von Gütezeichen und Marke (Pkt. 4.1.2), sowie Vor‐
abwissen und Einstellungen der Konsumenten gegenüber Gütezeichen (Pkt. 4.1.3). Bei den verwen‐
deten Studien lag aufgrund der Ergebnisse zur wahrgenommenen Glaubwürdigkeit der Quelle ein besonderer Fokus auf den Studien zu Gütezeichen, die von dritten Organisationen (hauptsächlich Gütesiegel ergänzt um Testurteile und Herkunftszeichen) vergeben werden. 4.1.1
Wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Quelle des Gütezeichens Wie bereits in Abschnitt 3 anlässlich der Klassifizierung der Gütezeichen angemerkt, wird in vielzähli‐
gen Studien zur Wirkung von Gütezeichen die subjektiv vom Konsumenten wahrgenommene Glaub‐
würdigkeit des Zeichenherausgebers und somit auch des Gütezeichens als einer der Haupteinfluss‐
faktoren für die Effektivität des Einsatzes von Gütezeichen genannt (Moussa und Touzani 2008). 15 der insgesamt 37 empirischen Arbeiten identifizieren diese als maßgeblichen Einflussfaktor. Beltramini und Stafford (1993) stellen in einer Studie zur Übermittlung der Glaubwürdigkeit von An‐
zeigen fest, dass diese zwar nicht positiv durch den Einsatz von Gütezeichen beeinflusst wird, dass deren Qualitätsversprechen (faktiv, bewertend, garantierend) jedoch in Abhängigkeit von der Glaubwürdigkeit der Quelle bewertet wird. Moussa und Touzani (2008) identifizieren einen positiven Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit der Quelle, der wahrgenommenen Produktqualität und der Kaufbereitschaft. Außerdem wird, wenn auch mit Einschränkungen, bestä‐
tigt, dass die Höhe des Informationswerts des Siegels die wahrgenommene Qualität des Siegels be‐
einflusst (Dean und Biswas 2001, Gierl und Winkler 2000). Dem folgend sollte der Zeichenherausge‐
15
ber über eine hohe Reputation verfügen, um dem Konsumenten einen hohen Informationswert durch das Gütezeichen zu vermitteln und somit die Einstellung positiv zu beeinflussen (Gierl und Winkler 2000). Larceneux (2001) bestätigt in seinen Studien ergänzend, dass die entscheidende Grö‐
ße zur Nutzung von Qualitätssignalen als Kaufentscheidungshilfe für den Konsumenten die wahrge‐
nommene Glaubwürdigkeit ist, welche von der Glaubwürdigkeit des Zeichenherausgebers abhängt. Er sagt, dass ein Gütezeichen von einer dritten, kompetenten Organisation vergeben werden muss um glaubwürdig zu sein. Diese muss vom Hersteller und Händler unabhängig sein und darf kein Inte‐
resse am Verkauf des zertifizierten Produktes haben (vgl. Larceneux 2001). Das bedeutet, dass die maßgebliche Größe für die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Quelle der organisationale Hinter‐
grund dieser ist. Insbesondere in jüngeren Studien wird diese Aussage von vielzähligen Autoren un‐
terstützt. Bech‐Larsen und Grunert (2001), Cason und Gangadharan (2002), Cawon (1998), D’Souza et al. (2007), Fotopoulos und Krystallis (2003), Grunert, Bech‐Larsen und Bredahl (2000), Teisl et al. (2002) und Thogersen (2000) untersuchen die Auswirkungen unterschiedlicher Auslobungen im Be‐
zug auf umweltbezogenes (Öko‐)Labelling. Sie stellen grundsätzlich fest, dass neutrale Garanten, z.B. in Form von Gütesiegeln (third‐party certification) oder Prüfzeichen (staatliche Zeichen) das höchste Maß an wahrgenommener Glaubwürdigkeit vermitteln und bestätigen, dass dies das entscheidende Kriterium für den Nutzen ist. Aiken und Boush (2006) bestätigen diese Tatsache für den Vertrauens‐
aufbau von Internetseiten. „Cheap‐talk signaling“, ein Beispiel für die hier definierten herstellereige‐
nen Auslobungen, hat diesen Effekt demgegenüber nicht (Cason und Gangadharan 2002). In einer Studie von Ott et al. (1991), bei der es um die zweifelsfreie Zertifizierung pestizidrückstandsfreier Produkte geht, bevorzugen 40 % der Probanden unabhängige Testlabore vor Regierungsbehörden (34%) und Anbauverbänden (13%). Im Großen und Ganzen können Bech‐Larsen und Grunert (2001), Krischik (1998), Teisl et al. (2002) und Thogersen (2000) diese Ergebnisse, insbesondere im Zusam‐
menhang mit der Tatsache, dass Zertifizierungen von unabhängiger, dritter Stellen kommen müssen, bestätigen. Krischik (1998) findet jedoch heraus, dass den Urteilen von Stiftung Warentest (Warten‐
testurteil), die an dieser Stelle als unabhängiges Testlabor angesehen werden kann, die größte Be‐
deutung zugemessen wird. Dies ist wahrscheinlich auf ihre sehr gut kommunizierten Prüfabläufe und –kriterien zurückzuführen. Und in der Studie von Teisl et al. (2002) wird das Vertrauen in Gütesiegel, die von staatlicher Seite kommen, am höchsten eingeschätzt (vgl. auch Lappalainen, Kearney und Gibney 1998). Zusätzlich identifizieren sie als Indikator für die wahrgenommene Glaubwürdigkeit die Bekanntheit des Zertifizierers. Die große Bedeutung von staatlichen Labels führen sie daraus schluss‐
folgernd auf deren große Bekanntheit zurück. 16
4.1.2
Bekanntheit von Gütezeichen und Marke Die Bekanntheit des Gütezeichens als Einflussfaktor auf die Wirkung von Gütezeichen konnte bereits Parkinson (1975a) in einer der ersten empirischen Studien zu diesem Thema erheben. In einer Ein‐
kaufssimulation mit acht bestehenden und einem fiktiven Siegel konnte er nachweisen, dass bei feh‐
lenden Angaben zu Preis und Marke gerade Gütesiegel, und insbesondere solche mit hoher Bekannt‐
heit, als Entscheidungshilfe dienten (Parkinson 1975a). In sieben späteren Studien wurde die Bedeu‐
tung der Bekanntheit von Gütezeichen und Marke kontrovers diskutiert. Laut Gierl und Winkler (2000) ist ein hoher Bekanntheitsgrad nicht von Beginn an erforderlich. Sie stellten fest, dass auch unbekannte Gütesiegel die Einstellung gegenüber der untersuchten Dienstleistung positiv beeinflus‐
sen. Bei ihrer Studie mit Werbeanzeigen eines fiktiven (und daher unbekannten) MBA Anbieters lag ihr Fokus auf den Möglichkeiten des Aufbaus eines positiven Informationswerts mit neuen Gütesie‐
geln. Sie konnten dabei ermitteln, dass ein hoher Informationswert des Siegels durch häufigen Kon‐
takt mit ihm und einer glaubwürdigen Quelle erreicht werden kann. Dabei bleibt jedoch festzuhalten, dass der Bekanntheitsgrad des Gütesiegels durch wiederholte Kontakte steigt. Desweiteren finden Beltramini und Stafford (1993) (nicht signifikante) Hinweise darauf, dass die Aktualität und die Exis‐
tenz am Markt die Beurteilung der Eigenschaften des Gütezeichens beeinflusst. Zustimmung zu der ursprünglichen Annahme von Parkinson (1975a), dass insbesondere bekannte Gütesiegel als Entscheidungshilfe dienen, da sie Vertrauen schaffen (bzw. unbekannte Gütezeichen dies nicht tun), gibt es von Noll und Winkler (2004), Shon, Marshall und Musen (2000) sowie Schwei‐
ger et al. (1989). Schweiger et al. (1989) können diesen Zusammenhang jedoch nur für den Marktfüh‐
rer (mit einer bekannten Marke) bestätigen. Handels‐ und No‐Name‐Marken (bei denen eine gerin‐
gere Bekanntheit vorausgesetzt wird) profitierten laut dieser Studie eher von einem Herkunftszei‐
chen. Die Bedeutung des Bekanntheitsgrads der Marke zeigt ebenfalls eine Untersuchung von Güte‐
siegeln, die koschere Produkte auszeichnen. Hier konnte ein positiver Zusammenhang zwischen dem (unbekannten) Siegel und der Einstellung gegenüber den Produkten sowie der Kaufabsicht festge‐
stellt werden, welcher allerdings nur bei bekannten Marken signifikant war (Kamins und Marks 1991). Sie merken jedoch an, dass sie in qualitativen, noch zu validierenden Beobachtung folgendes feststellten: Negativen Effekte, die aus einer Nichtansprache der Probanden durch das Kosher‐Siegel resultierten, waren bei einer unbekannten Marke stärker zu erkennen als bei einer bekannten Mar‐
ke. Dies deuten auch die Ergebnisse von Sattler (1991) an. Er kann den positiven Zusammenhang zwischen Gütezeichen und Bekanntheit der Marke nicht bestätigen. Er untersuchte Herkunftszei‐
chen, welche er allgemein als Gütezeichen definierte. Seine Ergebnisse zeigen, dass die Nutzenge‐
wichte des (eher bekannten) Gütezeichens mit steigender Bekanntheit der Marke sinken. 17
4.1.3
Vorabwissen und Einstellungen der Konsumenten gegenüber Gütezeichen Der Einfluss, den die Bekanntheit der Marke spielt, ist darauf zurückzuführen, dass Faktoren wie Marke und auch Preis, trotz des steigenden Qualitätsbewusstseins und des positiven Einflusses der Gütezeichen auf Produktwahrnehmung und Kaufentscheidung, oftmals kaufentscheidend sind (Fotopoulos und Krystallis 2003, Ott et al. 1991, Schweiger et al. 1989). Es ist also wichtig herauszu‐
finden, welche grundsätzlichen Konsumeinstellungen Konsumenten haben um die Konsumenten‐
gruppen zu charakterisieren, die eher Gütezeichen als Entscheidungshilfe zu Rate ziehen als andere Qualitätssignale, wie Marke und Preis. Interessant ist desweiteren, welche Rolle eventuell vorhande‐
nes Vorabwissen dabei spielt. 20 der insgesamt 37 Artikel befassen sich mit unterschiedlichen Facet‐
ten der unter diesem Punkt zusammengefassten Einflussfaktoren. Diese sind wie folg gegliedert. Zunächst wird auf allgemeine Merkmale von gütezeicheninteressierten Konsumenten eingegangen. Darauf folgt eine detaillierte Auseinandersetzung mit dem Einfluss, den Vorwissen der Konsumenten sowie Fehlwahrnehmungen und die Transparenz der Prüfungskriterien auf die Einstellung gegenüber Gütezeichen haben. Grundsätzlich kann man sagen, dass Konsumenten, welche Gütezeichen überdurchschnittliches Ge‐
wicht zuordnen, in der Regel unempfindlicher gegenüber Preis (Buxel 2010, Fotopoulos und Krystallis 2003, Ott et al. 1991) und Marke (Sattler 1991) sind. Das bedeutet jedoch gleichzeitig, dass sie auch von verschiedenen Gütezeichen, wie z.B. herstellereigenen Qualitätsversprechen, angesprochen werden (Sattler 1991). Parkinson konnte bereits 1975 in einer zweiten Einkaufssimulation feststellen, dass Probanden mit einem größeren Bedürfnis für kognitive Klarheit eher von Gütesiegeln Gebrauch machten und dass dann auch ihr unterschiedlicher kognitiver Stil, d.h. ob sie bei kognitiver Unsicher‐
heit eher ergänzende Informationen suchten oder bestehende inkongruente Informationen aus‐
grenzten, relevant für die Verwendung von Gütesiegeln war (Parkinson 1975b). Bech‐Larsen und Grunert (2001) stellen fest, dass gütezeichenaffine Konsumenten Inferenzschlüsse von der Gütezei‐
chen‐Kennzeichnung auf andere Eigenschaften zulassen (z.B. ökologische Produkte schmecken gut). Ergänzend konnten Gierl und Satzinger (2000) einen Zusammenhang zwischen dem Vorabwissen der Konsumenten und der Nutzung extrinsischer Signale bei der Kaufentscheidung beobachten. Jene Probanden mit einem geringen Vorabwissen griffen vermehrt auf diese zurück, wohingegen jene mit einem größeren Wissensstand sich auf intrinsische Signale beschränkten. Erst Experten mit einem sehr großen Vorabwissen nutzen extrinsische Signale zur Vereinfachung. Ebenfalls in diesem Zusam‐
menhang ermittelten Gierl und Stich (1999), dass der Vorhersagewert eines Herkunftszeichens von den bisherigen Vermutungen über die Qualitätsstandards des Herkunftsgebietes abhängig ist. Das heißt, dass der Konsument einen größeren Zusammenhang zwischen dem Herkunftszeichen (= Güte‐
zeichen) und der Qualität wahrnehmen wird, wenn er bereits vor der Sichtung des Herkunftszeichens 18
mit der ausgezeichneten Region ein positives Qualitätsimage verbunden hat. Kann er dem Gütezei‐
chen dann auch noch ausreichend Vertrauen schenken (Sicherheitswert), steigt der Informationswert des Gütesiegels und somit der Nutzen des Gütesiegels als Qualitätssignal. Probanden, welche ein Gütesiegel grundsätzlich als wertvollen Informationsvermittler wahrnehmen, nutzen es auch häufiger in ihrer Kaufentscheidung (Laric & Sarel 1981). Dieser Nutzen scheint jedoch oftmals aus einer Fehlwahrnehmung der Bedeutung des Zeichens zu resultieren. Schon in der eingangs erwähnten Studie von Parkinson (1975a) wurde den untersuchten Siegeln häufig eine größere Bedeutung zugeschrieben, als durch die zertifizierenden Organisationen begründet war. Die wahrgenommene Bedeutung des Gütesiegels hatte also Einfluss auf die Bewer‐
tung des Gütesiegels (Parkinson 1975a). Ausgehend von diesen Ergebnissen untersuchten auch Beltramini und Stafford (1993) das Verständnis von Konsumenten bezüglich der Bedeutung von Gü‐
tesiegeln und konnten eine Fehlinterpretation bestätigen (Beltramini und Stafford 1993). Bei einer Untersuchung von Siegeln für Gesundheitsseiten im Internet stellt Burkell (2004) fest, dass Konsu‐
menten in der Regel annehmen, dass Siegel jene Qualitätskriterien bewerten, welche für sie beson‐
ders wichtig aber nur schwer selbst einschätzbar sind. Dies sind aber meist nicht die tatsächlich un‐
tersuchten Kriterien. Auch Buxel (2010) stellte in seiner Studie zu Gütezeichen für Lebensmittel in Deutschland fest, dass das Wissen über die Aussagekraft des jeweiligen Zeichens nur mit Einschrän‐
kungen vorhanden ist. Resultierend aus den identifizierten Fehlinterpretationen kann insbesondere in jüngerer Zeit eine Zunahme von Untersuchungen zum Thema Bedürfnisse der Konsumenten im Bezug auf die Kommu‐
nikation von Zertifizierungsprozessen und –kriterien beobachtet werden. In Studien von McEachern und Schröder (2004) sowie Teisl et al. (2002) benennen die Probanden ihre Unsicherheit explizit, indem sie die Bereitstellung von Information über Zertifizierungskriterien als irreführend bzw. zu gering ansehen und sich Aufklärung im Bezug auf diese wünschen um Gütezeichen besser verglei‐
chen zu können. Dabei sollten Gütezeichen und Zusatzinformationen, wie z.B. herstellereigene Quali‐
tätsversprechen, keine großen Diskrepanzen aufweisen, so dass Interferenzschlüsse stattfinden kön‐
nen. Andernfalls können Glaubwürdigkeitsprobleme entstehen (Aiken und Boush 2006, Bech‐Larsen und Grunert 2001, Gierl und Stich 1999, Karstens und Belz 2006). D’Souza et al. (2007) identifizieren des Weiteren Konsumentengruppen, die ein wachsendes Interesse am Verständnis der (umweltbe‐
zogenen) Label‐Informationen haben. Dies konnten auch Tang, Fryxell, und Chow (2004) für den Hongkong‐chinesischen Markt bestätigen. Dort sind Eco‐labels am effektivsten, die ein "Siegel" und einen erläuternden Werbetext haben. Auch die Probanden in der Studie von Imkamp (2000) äußern den Wunsch nach nachweisbaren und verlässlichen Produktinformationen in Bezug auf die Herstel‐
lung von ökologischen Produkten. Konträr zu den Ergebnissen von Tang et al. (2004) sollen diese jedoch ohne viel beschreibende Informationen und stattdessen in Form von Zertifizierungen oder 19
Gütezeichen kommuniziert werden. Insgesamt kann Imkamp einen Interessensanstieg für Qualitäts‐
zeichen von 19% (1989) auf 46% (1998) beobachten. Dies lässt den Schluss zu, dass ein wichtiger Einflussfaktor auf die Wirkung von Gütezeichen das Interesse der Konsumenten an der zertifizierten Qualitätseigenschaft ist (Jahn, Schramm und Spiller 2003, Jahn, Schramm und Spiller 2004, Thogersen 2000). Demgegenüber steht eine Studie von Laric und Sarel (1981). Sie konnten bezüglich der generellen Einstellung gegenüber Gütesiegeln bereits zwischen 1972 und 1980 einen Anstieg der Skepsis gegen‐
über dem untersuchten Siegel ermitteln, welche zum einen von der wachsenden Anzahl der Gütesie‐
gel, zum anderen vom Bildungsstand der Probanden abhängig war. Einflussfaktoren auf die Konsum‐
entenverwirrtheit im Zusammenhang mit Produktzertifizierungen untersuchen auch Langer, Eisend und Kuß (2008). Sie bestätigen, dass die hohe Anzahl an Ökosiegeln die Konsumentenverwirrtheit verstärkt. Dies könnte eine Erklärung für die eingangs erwähnte wachsende Unsicherheit der Konsu‐
menten sein. 4.2
Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten durch den Einsatz von Gütezeichen Die Auswirkungen des Einsatzes von Gütezeichen auf das Konsumentenverhalten finden in den ana‐
lysierten Studien weit weniger detailliert Berücksichtigung als die Einflussfaktoren. Da jedoch die ursprüngliche Intention des Arbeitspapiers die Analyse des Forschungsstandes zur Wirkung von Gü‐
tezeichen war und diese außerdem insbesondere für die Marketingpraxis eine wichtige Rolle spielen, soll der Forschungsstand zu diesen im Folgenden diskutiert werden. 4.2.1
Wirkung des Gütezeichens auf die Einstellung gegenüber dem Produkt Generell werden Produkte mit Gütesiegel als begehrenswerter angesehen als solche ohne (Parkinson 1975a) und viele Autoren vermuten grundsätzlich eine positive Wirkung für den Konsumenten (vlg. z.B. McEachern und Warnaby 2004). Gierl und Stich (1991) identifizieren außerdem eine grundsätzli‐
che Möglichkeit der Einstellungsveränderung durch Herkunftszeichen im Consumer Electronics Markt für Anbieter aus wirtschaftlich starken und schwachen Regionen. Durch den Einsatz von Warentest‐
urteilen in ebendiesem bzw. dem Versicherungsmarkt konnten Dean und Biswas (2001) eine positive Einstellungsveränderung gegenüber dem Anbieter identifizieren. Diese war jedoch im Vergleich zu celebrity‐endorsment und kein endorsment nicht signifikant. Wird die Quelle als glaubwürdig ange‐
sehen, ist es außerdem möglich, eine dauerhaft positive Einstellung zum Produkt (hier: MBA‐
Anbieter) zu erzielen, wenn rasch aufeinander folgend mehrere Kontakte mit dem Gütesiegel zu‐
stande kommen (Gierl und Winkler 2000) bzw. die generelle Meinung über die Vertrauenswürdigkeit von Internetseiten‐Anbietern verbessert wird (Aiken und Boush 2006). Demgegenüber steht die Un‐
20
tersuchung von Beltramini und Stafford (1993), die herausfinden, dass Siegel nicht die wahrgenom‐
mene Glaubwürdigkeit von Werbeaussagen in Anzeigen steigern. 4.2.2
Wirkung des Gütezeichens auf die Qualitätswahrnehmung des Produktes Auch wenn es unzweifelhaft scheint, dass ein Gütezeichen die Qualitätswahrnehmung des zertifizier‐
ten Produktes positiv beeinflusst und der Konsument diese als Schlüsselinformation nutzt (vgl. u.a. Kroeber‐Riel et al. 2009), sind die Ergebnisse zu diesen Auswirkungen in den hier untersuchten Studi‐
en spärlich. Lediglich neun der 37 Studien identifizieren Ergebnisse in diesem Bereich. Das Maß der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit des Gütezeichens hat laut Moussa und Touzani (2008) Einfluss auf die wahrgenommene Produktqualität, welche die Kaufabsicht beeinflusst. Dean und Biswas (2001) identifizieren (für Computer) eine signifikant höhere Qualitätswahrnehmung bei einem Endorsment durch Gütezeichen (Testurteilen) als bei den anderen zwei untersuchten Szenarien (Ce‐
lebrity/ohne Endorser). Auch Cowen (1998) stellt fest, dass Gütezeichen für die Beurteilung der Pro‐
duktsicherheit von Fleisch als hilfreich angesehen werden, allerdings werden sie nicht als wichtigstes Entscheidungskriterium herangezogen. Sie begründet dies jedoch mit den oben beschriebenen Fehl‐
wahrnehmungen und der mangelnden Bekanntheit bestehender Gütezeichen. Misst man die Verbes‐
serung der Qualitätswahrnehmung anhand der Preisbereitschaft wird bestätigt, dass Konsumenten aufgrund der wahrgenommenen Risikoreduzierung bereit sind, graduell mehr für ein Produkt mit Gütezeichen, insbesondere mit unabhängigem Absender, zu bezahlen (Dewally und Ederington 2006, Fotopoulos und Krystallis 2003) und somit die Qualitätswahrnehmung positiver angenommen wird. Masters und Sanogo (2002) nehmen sogar an, dass der Premiumpreis, der für Markenprodukte im Babynahrungssektor in Mali gezahlt wird auf das Bedürfnis nach mehr Qualitätsinformationen zu‐
rückzuführen ist. Dieser könnte durch die Zertifizierung von Eigenmarken ersetzt werden. Allerdings stellen Fotopoulos und Krystallis (2003) auch fest, dass das Auswahlkriterium Preis trotzdem wichti‐
ger ist als das Gütezeichen. Bei teureren Produkten nimmt die Wichtigkeit des Preises zu (Teisl et al. 2002). Diese Tatsache unterstützen Studien, die die erhöhte Preisbereitschaft bei zertifizierten Pro‐
dukten nicht zweifelsohne bestätigen können (Cason und Gangadharan 2002). 4.2.3
Wirkung des Gütezeichens auf die Kaufentscheidung Grundsätzlich nennt bereits Parkinson (1975a) das Gütezeichen als Auswahlkriterium für den Kauf. Außerdem wird von vielen Autoren auf einen positiven Gesamtnutzen für die Kaufentscheidung hin‐
gewiesen, da sie Sicherheit bieten und Qualität kennzeichnen (Dean und Biswas 2001, McEachern und Schröder 2004, Schweiger et al. 1999, Ott et al. 1991), so dass ein positiver Einfluss auf die Kauf‐
absicht bzw. ‐wahrscheinlichkeit bestätigt werden kann (Fotopoulos und Krystallis 1991, Parkinson 1975a). Moussa und Touzani (2008) verifizieren überdies den direkten Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit des Gütezeichens, der wahrgenommene Produktqualität und 21
der daraus folgenden Kaufabsicht. Dass die Ausprägung dieses Effektes abhängig ist von Wechselwir‐
kungen zwischen anderen Einflussfaktoren, wie z.B. Bekanntheit, Marke, Preis oder auch der Kon‐
sumentenverwirrtheit wurde bereits in Abschnitt 4.1. ausführlich diskutiert. Im Bezug auf die Auswahl von pestizid‐freien Nahrungsmitteln ziehen Konsumenten es vor, zertifi‐
zierte Produkte zu kaufen (McEachern und Schröder 2004, Ott et al. 1991). Liegt der Fokus jedoch auf koscheren Produkten, trifft dies laut Kamins und Marks (1991) nur bei unbekannten Marken zu. Im Online Buchhandel erhöhen Gütesiegel die Verkaufszahlen um 50% im Gegensatz zu Garantien, bei denen ein solcher Effekt nicht nachgewiesen werden kann (Dewally und Ederington 2006). Sattler (1991) identifiziert eine Marktanteilssteigerung, welche in einem Zuwachs an Abverkäufen resultie‐
ren sollte, in Abhängigkeit von der abgebildeten Größe des Gütezeichens. Sind vertrauensbildende Kennzeichnungen, wie z.B. Gütesiegel, jedoch dauerhaft auf Produkten zu finden, wird dieser Quali‐
tätsstandard als gegeben angenommen und der Einfluss auf die Kaufrelevanz sinkt (Bech‐Larsen und Grunert 2001). Die Wirkung von Gütezeichen auf die Kaufentscheidung scheint somit auch von einer zeitlichen Dimension abhängig zu sein. Demgegenüber stehen jedoch Studien, die bestimmte Bedingungen identifizieren unter denen Güte‐
zeichen nicht unbedingt die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen. Krischik (1998) findet in einer Studie zum Orangensaft‐Kauf heraus, dass Gütezeichen selten bei der Kaufentscheidung beachtet werden. Er merkt jedoch selbst an, das diese Tatsache auf den beim Orangensaft‐Kauf erfolgten Gewohn‐
heitskauf zurückzuführen sein kann. Auch in einer Studie von Tang et al. (2004) haben Ökolabels ei‐
nen sehr geringer Einfluss auf die Kaufentscheidung verschiedener FMCGs bei Hong‐Kong Chinesen. Thogersen (2000) und Teisl et al. (2002) stellen fest, dass Konsumenten Ökolabels nur beachten, wenn Umweltschutz ein relevantes Thema für sie ist und sie der Meinung sind durch den Kauf dieser Produkte diesem persönlichen Anliegen näher zu kommen. Und Langer et al. (2008) bestätigen, dass durch den Einsatz von zu vielen Gütezeichen, die Konsumentenverwirrtheit erhöht wird und die Ent‐
scheidungssicherheit reduziert wird, so dass der Einsatz von Gütezeichen nicht unbedingt zu einer erhöhten Kaufwahrscheinlichkeit führt. 5
Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse Zunächst wurden in diesem Arbeitspapier Begriffe abgegrenzt um einen Überblick über die verschie‐
denen Voraussetzungen der oft synonym verwendeten Begriffe, wie z.B. Gütesiegel, Qualitätssiegel oder Testurteile zu bekommen und eine Klassifizierung verschiedener Gütezeichen zu ermöglichen. Im Rahmen dessen wird eine neu entwickelte Klassifizierung der Gütezeichen nach der Herkunft des Zertifizierers vorgestellt. Diese bestätigt sich insbesondere nach der Analyse der Einflussfaktoren als sinnvoll, da die wahrgenommen Glaubwürdigkeit der Quelle (Zertifizierer) als maßgeblicher Einfluss‐
faktor anzusehen ist. 22
In den 37 analysierten empirischen Studien zum Stand der Forschung zu den Wirkungsbeziehungen im Kontext von Gütezeichen wird zusammenfassend deutlich, dass es sich bei dieser um ein komple‐
xes Konstrukt handelt, welches von vielen Einflussgrößen bedingt wird und Auswirkungen auf den Konsumenten hat. Die Ergebnisse im Bezug auf die Einflussfaktoren sind vielfältig und überwiegend nicht konsistent. Rein quantitativ betrachtet, scheint eine Häufung bei der Analyse des Einflussfaktors „Vorabwissen und Fehlwahrnehmung der Konsumenten“ zu liegen. Die in diesem Bereich erlangten Erkenntnisse konzentrieren sich jedoch hauptsächlich auf die Fehlwahrnehmungen der Konsumenten im Bezug auf die Aussagekraft der Gütezeichen und die damit verbundenen Anforderungen der Konsumenten hinsichtlich der Übersichtlichkeit der Zertifizierungsprogramme und die Transparenz der Vergabekri‐
terien. Dies ist vor allem relevant für die Marketingpraxis, da die Ergebnisse Rückschlüsse auf die Gestaltung und Kommunikation von Gütezeichen zulassen um die Unsicherheit beim Konsumenten zu reduzieren. Aus wissenschaftlicher Sicht gilt es jedoch in zukünftigen empirischen Studien insbe‐
sondere herauszufinden, ob Konsumenten aufgrund ihres geringen Wissens über die Aussagekraft der Gütezeichen annehmen, dass Gütezeichen und Marke inhaltlich zusammenpassen (inhaltlicher Fit) und somit der Einsatz des Gütezeichens Auswirkungen auf ihre Einstellung, Qualitätswahrneh‐
mung oder Kaufentscheidung hat. Fit als Einflussfaktor findet keine Nennung in den hier vorliegen‐
den Studien. In angrenzenden Forschungsbereichen zu Markenallianzen im Bereich Sponsoring oder Produktbündelungen (vgl. u.a. Baumgarth 2004, Becker‐Olsen und Hill 2006) ist dies jedoch ein wich‐
tiger Einflussfaktor für erfolgreiche Markenverbünde. Eine Charakterisierung der qualitätssignalorientierten Konsumenten erfolgte bisher nur in Ansätzen. Aus wissenschaftlicher Sicht ist dies auch eher uninteressant. Außerdem ist auch für die Marketing‐
praxis fraglich, ob eine Untersuchung der Konsumentengruppe generalisierbar ist oder ob die Cha‐
rakteristika nicht immer auch stark mit der analysierten Produktgruppe, dem Gütezeichen und ande‐
ren Einflussfaktoren im Zusammenhang stehen. Einer dieser anderen Einflussfaktoren ist die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Quelle. Zweifels‐
ohne ist diese einer der ausschlaggebenden Einflussfaktoren auf die Wirkung von Gütezeichen. Dies belegt auch der hohe Anteil von 15 Nennungen in 37 Quellen. Die wahrgenommene Glaubwürdigkeit setzt sich hauptsächlich aus zwei Faktoren zusammen: aus dem Typus des Zertifizierers (z.B. unab‐
hängige Organisation, staatliche Einrichtung, der Hersteller selbst) und der im engen Zusammenhang stehenden Reputation sowie aus der Bekanntheit des Zertifizierers. Dabei ist entscheidend, dass die zertifizierende Organisation unabhängig ist und ohne wirtschaftliches Interesse handelt. Welche weiteren Faktoren eine Rolle spielen, wird nicht eindeutig geklärt. Dass die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Quelle auch als wichtige Determinante von erfolgreicher Kommunikation im Allgemeinen angesehen wird, zeigt die Werbewirksamkeitsforschung (Ford, Smith und Swasy 1990, 23
Kroeber‐Riel et al. 2009). Daher ist es nicht notwendig, dieser Tatsache an sich weitere Aufmerksam‐
keit in der Forschung zu schenken. Wenn überhaupt, sollte der Fokus auf der Erforschung von abhän‐
gigen Variablen liegen, die die wahrgenommene Glaubwürdigkeit determinieren. Des Weiteren werden in acht von 37 Artikeln Wechselwirkungen zwischen der Bekanntheit des Güte‐
zeichens und der Marke festgestellt, die Auswirkungen auf die Wirkung von Gütezeichen haben. Eine Richtung kann aus den bisherigen Ergebnissen jedoch nicht eindeutig abgeleitet werden. Gerade diese Inkonsistenz in den Ergebnissen zeigt einen weiteren wissenschaftlichen Forschungsbedarf in diesem Gebiet auf. Auch praktische Erfahrungen aus Experteninterviews der Autoren zeigen, dass es hier Uneinigkeit über den Nutzen von Gütezeichen im Produktmanagement von Konsumgüterherstel‐
lern gibt. Dies begründet auch eine praktische Relevanz der Fragestellung. Daher sollten die Wech‐
selwirkungen zwischen der Bekanntheit des Gütesiegels und der Bekanntheit der Marke analysiert werden um unter anderem die folgenden Fragen zu beantworten: Brauchen starke Marken ein Güte‐
zeichen, strahlt eine starke Marke auf die Glaubwürdigkeit/Bekanntheit eines Gütezeichens ab (oder andersherum) und wie lassen sich diese Effekte messen? Zieht man die Tatsache in Betracht, dass die Auswirkungen, die aus dem Einsatz von Gütezeichen resultieren, einen maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg von Produkten haben können, ist überra‐
schend, dass die Auswirkungen weit weniger intensiv untersucht sind als die Einflussfaktoren. In der Literatur wird grundsätzlich angenommen, dass Gütezeichen die Einstellung, Qualitätswahrnehmung und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen. Wenige Studien haben jedoch die Analyse dieser Auswir‐
kungen zum Ziel. Bei der Literaturrecherche konnten keine Studien zur Einstellungsveränderung auf dem Lebensmit‐
telmarkt durch den Einsatz von Gütezeichen gefunden werden. In den analysierten Studien wird je‐
doch in sieben Arbeiten eine positive Einstellungsveränderung in anderen Branchen (Versicherungen, Elektronik) identifiziert. Da bei diesen Produktgruppen jedoch davon ausgegangen werden kann, dass ein weitaus höheres Involvement bei der Produktauswahl eine Rolle spielt, ist nicht klar, ob die Er‐
gebnisse uneingeschränkt übertragen werden können. Auch die Ergebnisse zur Wirkung von Gütezeichen auf die Qualitätswahrnehmung sind relativ über‐
schaubar. Dies überrascht insbesondere im Hinblick darauf, dass die Beeinflussung der Qualitäts‐
wahrnehmung eines der Hauptargumente für den Einsatz von Qualitätssignalen ist. Die Ergebnisse aus den neun hier genannten Studien unterstützen diese Annahme jedoch weitestgehend. Zur Wirkung von Gütezeichen auf die Kaufentscheidung gibt es deutlich mehr empirische Ergebnisse. Immerhin in 14 Studien wurden Ergebnisse hierzu gefunden. Grundsätzlich erhöhen Gütezeichen die Kaufwahrscheinlichkeit, allerdings haben die identifizierten Einflussfaktoren Auswirkungen darauf, ob der Einsatz auch wirklich zu einem Kauf führt. Die grundsätzliche Einstellung zu dem dargestellten 24
Gütezeichen sowie die wahrgenommene Glaubwürdigkeit, das Involvment bei der Produktkategorie und das Interesse an der zertifizierten Produkteigenschaft können die Intensität beeinflussen. Aufgrund der Relevanz für die Marketingpraxis in Verbindung mit interessanten wissenschaftlichen Fragestellungen in der Kaufverhaltensforschung sollte ein Schwerpunkt auf der Analyse der Wirkung von Gütezeichen liegen. In diesem Bereich gilt es die vorliegenden Arbeiten fortzuführen und auf andere Anwendungsgebiete zu übertragen um umfassendere Ergebnisse zur Einstellungsverände‐
rung gegenüber dem Produkt, Veränderung der wahrgenommenen Produktqualität und der Kaufent‐
scheidung zu erlangen. Auf dem Forschungsgebiet der Einflussfaktoren sollten die Wechselwirkungen zwischen Bekanntheit von Gütezeichen und Produktmarke näher betrachtet werden. Insbesondere ist auch von Interesse, welche Abstrahleffekte auf die Produktmarke einer Produktlinie entstehen, wenn nur ein Produkt zertifiziert ist. Die hier durchgeführte Literaturrecherche soll als Basis für empirische Forschungen in der Gütezei‐
chen‐Forschung dienen, da interessante Forschungsgebieten für die Zukunft identifizieren wurden. Die Zunahme des Einsatzes von Gütezeichen in der Praxis und die hier aufgezeigten Forschungslü‐
cken im Bezug auf Einflussfaktoren und Auswirkungen rechtfertigen eine tiefergehende Auseinander‐
setzung mit diesem Thema in weiterführenden Studien. 25
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