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Einkaufszentren: Wer hat Erfolg? Wer hat
Probleme?
Ergebnisse und Erkenntnisse aus dem Shoppingcenter Performance Report
Deutschland 2012
Vortrag beim 7. Hessischen Stadtmarketingtag am 16. Mai 2013 in
Hanau
Märkte verstehen | Risiken bewerten | Chancen erkennen
Inhalt
1. Forschungsansatz, Methodik…
und die Reaktionen
2. Das Ranking 2012: Wer hat
Erfolg? Wer hat Probleme?
3. Einschätzungen und
Bewertungen der Mieter zum
Shoppingcenter-Markt in
Deutschland
4. Fazit
ecostra GmbH
Analysen und Strategien
für Märkte und Standorte
in Europa
1. Forschungsansatz, Methodik… und die Reaktionen
1.
2.
3.
4.
Forschungsansatz, Methodik… und die Reaktionen
Das Ranking: Wer hat Erfolg? Wer hat Probleme?
Einschätzungen und Bewertungen der Mieter zum deutschen Shoppingcenter-Markt
Fazit
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2
Forschungsansatz… die Idee!
• Positive Erfahrungen mit dem „Factory Outlet Centre Performance – European Report“
• Kooperation
von 2008 –
2011 mit CBRE
• Befragung von
internationalen
Markenherstellern zur
Performance
ihrer Outlet
Stores in den
einzelnen FOC
in Europa
1.
2.
3.
4.
Fazit
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3
Forschungsansatz… die Idee!
• Seit 2012 umbenannt in „Factory Outlet Centre Performance Report Europe“
• Kooperation
nun mit
MAGDUS (F)
• Teilnahme von
92 Markenherstellern mit
einem Portfolio
von ca. 140
verschiedenen
Marken
• Benchmark für
die gesamten
Akteure im
europäischen
FOC-Markt
1.
2.
3.
4.
Fazit
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4
Forschungsansatz… die Übertragung auf Shoppingcenter
• Darstellung der wirtschaftlichen Performance einer repräsentativen Auswahl deutschen
Shoppingcentern aus Mietersicht
• Ranking durch Überführung der Bewertungen der einzelnen Center in eine gereihte
Gesamtschau
• Schaffung einer Möglichkeit zum Benchmarking für Handelsunternehmen bzw. Mietern in
Shoppingcenter z.B. durch den Vergleich der eigenen Stores mit der Gesamtperformance
des jeweiligen Shoppingcenters
• Erfassung allgemeiner Einschätzungen und Bewertungen der Retailer zu Standort- und
Marktfragen des deutschen Shoppingcentermarktes
Allee-Center Magdeburg
Eröffnung 1998
42.000 m² GLA
Ø 1,88 (2011)
Ø 2,35 (2012)
1.
2.
3.
4.
Fazit
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5
Methodik… die Datengrundlagen
• „Shopping Center Report 2011“ des Institut für Gewerbezentren (IfG) mit insg. 644
Shoppingcenter mit einer Geschäftsfläche von mehr als 8.000 m² (2012 aktualisiert!)
• Auswahl nur jener Center mit mehr als 10.000 m² GLA (= 580 Center)
• Erstellung eines repräsentativen Profils und Bestimmung von 200 Centern (2011)
bzw. 400 Centern (2012) für das Befragungsportfolio u.a. auf Basis von
•
Bevölkerungsanteile der Bundesländer
•
Verteilung der Shoppingcenter nach Bundesländern
•
Geschäftsflächengrößenkategorien
•
Alterskategorien (Jahr der Eröffnung)
•
Standortlagen
• Ermittlung der Kontaktdaten von Filialisten (Einzelhandel, Gastronomie,
Dienstleistungen), welche mindestens 3 Stores in deutschen Shoppingcentern betreiben.
Angesprochen wurden ausschließlich Entscheidungsträger in den Unternehmenszentralen.
Waterfront Bremen
Eröffnung 2008
75.000 m² GLA
Rang 110 (2012)
Ø 2,95 (2011)
Ø 3,10 (2012)
1.
2.
3.
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Fazit
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6
Methodik… die Vorgehensweise
• Erstellung eines online-basierten Befragungsprogramms
• Versand per Email an die Kontaktpersonen (mit mehrfachem Nachfassen)
• Eingang von jeweils 77 vollständigen Fragebogen (2011 & 2012)
• Fertigstellung und Publikation der Ergebnisse 2011 zur Handelsmesse MAPIC in Cannes
(F) und 2012 zur ExpoReal in München
1.
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Fazit
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Die Veröffentlichung der Untersuchungsergebnisse…
1.
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Fazit
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…und die Reaktionen 2011
• Die Presse:
1.
2.
3.
4.
10.11.2011
Shoppingcenter Umfrage: Deutschlands beste und
schlechteste Einkaufszentren
10.11.2011
Die besten Shoppingcenter Deutschlands
10.11.2011
Spitzennote für den CITTI-Park
10.11.2011
Bremer Weserpark gehört zu den Besten
10.11.2011
Studie: Citti-Park in Kiel stärkstes Einkaufszentrum
10.11.2011
Die besten und die schlechtesten Shoppingcenter
Deutschlands
11.11.2011
Citti-Park in Kiel gehört zu den besten Shoppingcentern
Deutschlands
14.11.2011
Shoppingcenter unter der Lupe
16.11.2011
Attraktive Mutter aller Einkaufszentren
Fazit
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• Die Presse:
1.
2.
3.
4.
17.11.2011
CENTRUM-GALERIE DRESDEN: Nach zwei Jahren ist schon der
erste Umbau fällig
22.11.2011
Bestes Center ist der Citti-Park in Kiel
22.11.2011
Investor macht sich Sorgen
24.11.2011
Aachen-Arkaden nur auf Platz 155
09.12.2011
Ganz vorne mit dabei: Löhr-Center Koblenz
13.12.2011
Konstanz: Lago gehört zu deutschen Top-Shoppingcentern
Januar 2012
Es gibt bereits zu viele Shoppingcenter in Deutschland
05.01.2012
"Haven Höövt muss spannender werden"
Fazit
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• Die Mieter in Shoppingcentern:
• „Endlich macht mal jemand eine solche Untersuchung. Das war schon längst
notwendig.“
• „Hiermit bekräftigen wir unsere Bereitschaft zur Teilnahme an der nächsten von
Ihnen geplanten Mieterbefragung im kommenden Jahr. Wir sind ein Unternehmen
der Systemgastronomie und Mieter in verschiedenen Einkaufszentren, insbesondere
in Nordrhein-Westfalen, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen-Anhalt und Berlin /
Brandenburg.“
• „Jeder Expansionsmanager, jeder Einzelhandelsfilialist sollte größtes Interesse an
einer fundierten Transparenz des Shoppingcenter-Marktes haben. Dazu leisten Sie
und Ihr Unternehmen einen großartigen Beitrag!“
1.
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Fazit
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• Die Investoren / Eigentümer:
• „Ich wollte das Center verkaufen. Das kann ich für die nächsten 2 Jahre
vergessen!“
Eigentümer eines der letztplatzierten Center gegenüber ecostra
• „Erst gerade hat es das Main-Taunus-Zentrum in einer Umfrage unter die 20
besten Einkaufszentren in Deutschland geschafft. Im aktuellen ‚Shoppingcenter
Performance Report 2011‘, eine Umfrage von ecostra und CB Richard Ellis in
Kooperation mit der Immobilien Zeitung, wurden Mieter in 200 deutschen
Einkaufszentren nach ihrer Zufriedenheit vor allem bezüglich ihrer Umsätze
befragt.“
Gemeinsame Pressemitteilung von ECE Projektmanagement, Deutsche EuroShop AG und
DWS Investments zur Eröffnung der Erweiterung des Main-Taunus-Zentrums in Sulzbach
1.
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3.
4.
Fazit
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• Die Betreiber (mit Platzierung oben):
• „Dieser Erfolg geht ganz eindeutig auf unser ‚Gesamtpaket‘ zurück. Wir arbeiten
hier in Koblenz in einem sehr positiven Umfeld. Politik und Wirtschaft ziehen mit
und geben die notwendige Unterstützung.“
Werner Luscher, Centermanager des Löhr-Center in Koblenz
• „Das kann sich doch sehen lassen.“
Peter Herrmann, Centermanager des Lago in Konstanz
Donau-Einkaufszentrum
Regensburg
Selbstdarstellung auf der
Internetseite der IREBSSponsoren
1.
2.
3.
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Fazit
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13
• Die Betreiber (mit Platzierung oben):
1.
2.
3.
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Fazit
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• Die Betreiber / Entwickler (mit Platzierung unten):
• „Das Ergebnis hat uns erschreckt.“
Heiner Hutmacher, Centermanager des Loop5, Weiterstadt
• „Es ist unfair, alteingesessene Häuser wie das Main-Taunus-Zentrum mit einer
gerade ein Jahr alten Ladenpassage zu vergleichen.“
Joachim Tenkhoff, Tenkhoff Properties GmbH zum Abschneiden des Louisen-Centers in Bad Homburg
• „Dass der eine oder andere Mieter noch nicht zufrieden ist, ist klar. Wir nehmen
diese Befragung ernst.“
Eric H. Seiler, Centermanager der Aachen-Arkaden
• „Wir müssen sicherlich noch spannender werden.“
Stefan Sahr, Centermanager des Haven Höövt in Bremen
• …und ein Betreiber setzte sogar seine Anwälte in Marsch!
1.
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3.
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Fazit
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Die Veröffentlichung der Untersuchungsergebnisse der Folgestudie…
1.
2.
3.
4.
Fazit
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16
2. Das Ranking 2012: Wer hat Erfolg? Wer hat
Probleme?
1.
2.
3.
4.
Fazit
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Wer hat Erfolg?
Lago Shopping Center
Konstanz
Eröffnung 2004
25.900 m² GLA
CentrO Oberhausen
Eröffnung 1996
188.000 m² GLA
1.
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Fazit
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Wer hat Probleme?
Lilien Carré Wiesbaden
Eröffnung 2007
21.000 m² GLA
Aachen Arkaden
Aachen
Eröffnung 2008
16.000 m² GLA
1.
2.
3.
4.
Fazit
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Sonderauswertungen des Rankings
• Sonderauswertungen wurden durchgeführt nach…
•
Flächengrößenkategorien
•
Alterskategorien
•
Standortlagen
•
Bundesländern
•
Betreiber / Management
Rhein-Center Köln-Weiden
Eröffnung 1972
48.000 m² GLA
Ø 2,92 (2011)
Ø 2,80 (2012)
1.
2.
3.
4.
Famila Einkaufsland Wechloy Oldenburg
Eröffnung 1977
45.000 m² GLA
Ø 1,83 (2011)
Ø 1,83 (2012)
Fazit
Mercado Altona Hamburg
Eröffnung 1995
24.947 m² GLA
Ø 2,29 (2011)
Ø 2,20 (2012)
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Wer steht wo in Hessen?
Lilien Carré Wiesbaden
Eröffnung 2007
21.000 m² GLA
KOMM Offenbach
Eröffnung 2009
17.000 m² GLA
1.
2.
3.
4.
Fazit
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21
• Differenzierung nach der Geschäftsflächengröße
1.
2.
3.
4.
Fazit
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22
• Differenzierung nach dem Eröffnungsjahr (Alter)
1.
2.
3.
4.
Fazit
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23
• Differenzierung nach der Standortlage
1.
2.
3.
4.
Fazit
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24
• Differenzierung nach Betreiber / Management
1.
2.
3.
4.
Fazit
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25
3. Einschätzungen und Bewertungen der Mieter zum
Shoppingcenter-Markt in Deutschland
1.
2.
3.
4.
Fazit
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Marktbedeutung der Vertriebsform Shoppingcenter:
•
Frage: „Wie schätzen Sie die aktuelle Marktbedeutung von Shoppingcentern
innerhalb der Einzelhandelsstruktur Deutschlands ein?“
Ø aller
Bewertungen =
• 2,09 (2011)
• 2,12 (2012)
Zum Vergleich Ø
Österreich:
• 1,89 (2012)
• 1,85 (2013)
1.
2.
3.
4.
Fazit
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Marktbedeutung der Vertriebsform Shoppingcenter:
•
Frage: „Gehen Sie davon aus, dass zukünftig die Marktbedeutung von
Shoppingcentern innerhalb der Einzelhandelsstruktur Deutschlands steigend
oder rückläufig sein wird?“
Ø aller Bewertungen
=
• 2,51 (2011)
• 2,75 (2012)
Zum Vergleich Ø
Österreich:
• 2,58 (2012)
• 2,63 (2013)
1.
2.
3.
4.
Fazit
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28
Bedeutung der Shops für den Erfolg des eigenen Unternehmens:
•
Frage: „Wie beurteilen Sie die aktuelle Bedeutung der von Ihnen in
Shoppingcentern betriebenen Shops für den Erfolg Ihres Unternehmens?“
Ø aller
Bewertungen =
• 2,47 (2011)
• 2,33 (2012)
Zum Vergleich Ø
Österreich:
• 2,20 (2012)
• 2,06 (2013)
1.
2.
3.
4.
Fazit
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29
Bedeutung der Shops für den Erfolg des eigenen Unternehmens:
•
Frage: „Gehen Sie davon aus, dass zukünftig die Bedeutung der von Ihnen
in Shoppingcentern betriebenen Shops für den Erfolg Ihres Unternehmens
zunehmen oder rückläufig sein wird?“
=
• 2,76 (2011)
• 2,95 (2011)
Zum Vergleich Ø
Österreich:
• 2,73 (2012)
• 2,52 (2013)
1.
2.
3.
4.
Fazit
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30
Performance der Shops im Lagen-Vergleich:
•
Frage: „Wie bewerten Sie die allgemeine Geschäftsentwicklung Ihrer Shops
in Shoppingcentern im Vergleich zu innerstädtischen Geschäftslagen, in
denen Ihr Unternehmen präsent ist?“
=
• 2,84 (2011)
• 3,09 (2012)
Zum Vergleich Ø
Österreich:
• 2,62 (2012)
• 2,65 (2013)
1.
2.
3.
4.
Fazit
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31
Standortfaktoren bei der Wahl von Shops in Einkaufszentren:
•
1.
2.
3.
4.
Frage: „Welche Bedeutung haben die nachfolgend angeführten Faktoren für
Sie bei der Anmietung von Ladenflächen in einem Shoppingcenter?“
Fazit
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32
Einschätzung zur Shoppingcenter-Dichte in Deutschland:
•
1.
2.
3.
4.
These: „Es gibt bereits zu viele Shoppingcenter in Deutschland!“
Fazit
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33
Einschätzung zur Shoppingcenter-Dichte in Deutschland:
•
1.
2.
3.
4.
These: „Es gibt noch zu wenige Einkaufszentren in Deutschland“
Fazit
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Exkurs Österreich:
•
1.
2.
3.
4.
Frage: „Was sind aus Ihrer Sicht die in nächster Zeit bedeutsamsten
Themen im österreichischen Handelsimmobilien-Markt?“
Fazit
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4. Fazit
1.
2.
3.
4.
Fazit
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Fazit (1)
• Von wenigen Ausnahmen abgesehen, dominieren großdimensionierte und
etablierte (ältere) Standorte die vorderen Plätze des Rankings. Die
„Dinosaurier“ der deutschen Shoppingcenter-Landschaft behaupten sich
offensichtlich außerordentlich gut.
• Auf den hinteren Plätzen sind dagegen vermehrt Center positioniert, welche
erst in jüngerer Zeit errichtet wurden und meist über eine vergleichsweise
geringe Geschäftsfläche verfügen. Zwar kann vermutet werden, daß durch
die zunehmende Wettbewerbsdichte eine erfolgreiche Marktpositionierung für
„neue“ Center immer schwieriger wird, doch ist nicht auszuschließen, daß hier
auch noch andere Aspekte (z.B. fehlende „kritische Masse“, wenig optimale
Flächen- und Nutzungskonzeption, Einschränkung bei den Standortfaktoren)
eine Rolle gespielt haben.
• Bei den meisten Centern findet sich eine relativ breite Spreitzung von
Einzelbewertungen, d.h. es gibt selbst in den hervorragend performenden
Centern der Spitzengruppe einzelne Mieter, welche an diesen Standorten nur
unterdurchschnittliche Umsätze erzielen. Am anderen Ende des Rankings
zeigt sich das umgekehrte Bild.
1.
2.
3.
4.
Fazit
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37
Fazit (2)
• „Händlergeführte“ Center (z.B. Citty-Park Kiel, Famila Einkaufspark Wechloy
Oldenburg) erreichen vergleichsweise sehr gute Platzierungen.
• Stores in großdimensionierten Centern zeigen im Mittel die beste
Performance; mit abnehmender Flächengröße verschlechtert sich tendenziell
die wirtschaftliche Performance. Flächengröße ist also ein Erfolgsfaktor; aber
sicher nicht der Einzige: Gegenbeispiele LOOP5 Weiterstadt oder CentrumGalerie Dresden.
• Ältere Center zeigen tendenziell eine bessere Performance als relativ neu
eröffnete Standorte. Mögliche Ursachen:
•
Center benötigen eine gewisse Zeit zur Positionierung in einem Markt
•
Genehmigungsfähige Flächen mit guten Standortfaktoren sind zunehmend schwerer zu finden
Es gibt aber auch Gegenbeispiele: Citty-Park Kiel, Lago Shopping Center
Konstanz, ALEXA Berlin
1.
2.
3.
4.
Fazit
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Fazit (3)
• Aus Sicht von mehr als ¾ der Mieter in Shoppingcentern hat diese
Vertriebsform aktuell in Deutschland bereits eine hohe bzw. sogar sehr hohe
Marktbedeutung.
• Nur jeder 3. der befragten Mieter geht davon aus, daß die Marktbedeutung
der Shoppingcenter in Deutschland zukünftig noch weiter steigen wird.
• Wurden die innerstädtischen Geschäftsstraßen bislang unterschätzt? Im Mittel
aller Befragten performen die Stores in Innenstadtlagen etwas besser als jene
derselben Unternehmen in Shoppingcenter. In Anbetracht des Umstandes,
daß es sich bei Shoppingcenter um eine organisierte Vertriebsform handelt,
kann dieses Ergebnis in seiner Bedeutung kaum unterschätzt werden.
• Der Report stellt zwischenzeitlich die Datengrundlage für weitere, vertiefende
Forschungsarbeiten. Am Lehrstuhl „Stadtmanagement“ der Brandenburgischen Technischen Universität Cottbus (BTU Cottbus), Fakultät für
Architektur, Bauingenieurwesen und Stadtplanung läuft ein entsprechendes
Forschungsprojekt.
1.
2.
3.
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Fazit
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
Märkte verstehen | Risiken bewerten | Chancen erkennen

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