dialog marketing report /15

DIALOG
MARKETING
REPORT
/15
Österreichs Werbemarkt im Überblick +++ Facts & Figures zu Werbespendings und -kanälen +++ Befragung von
500 Werbe- und Marketingleitern +++ Welche Instrumente sie nutzen +++ Was sie für die Zukunft erwarten +++
EDITORIAL
LIEBE GESCHÄFTSPARTNER/INNEN!
Der Dialog Marketing Report 2015 bestätigt die Erwartungen des letzten Jahres: Der Weg zum unternehmerischen Erfolg führt weiterhin über nachhaltigen
Kunden-Dialog. Wem es gelingt, bestehende und potenzielle Kunden immer
wieder neu zur Auseinandersetzung mit der eigenen Marke, mit Angeboten
und Innovationen zu animieren, der darf darauf zählen, dass sein Werbeeinsatz
Wirkung zeigt.
Doch welche Medien wurden 2014 genutzt? Wie verteilten einzelne Branchen
ihre Werbebudgets? Der neue Dialog Marketing Report liefert Antworten auf
Basis der Auskünfte von 500 österreichischen Marketing-Entscheidern aller
Branchen.
Dabei zeigt sich unter anderem: Die Unternehmen werben antizyklisch und haben
die Werbebudgets in einzelnen Medienkategorien zum Teil deutlich erhöht. Auch
im Printbereich zeigt sich dieser Trend. Die Frage von On- oder Offline stellt sich
nicht, denn mehr denn je ist die Vielfalt der eingesetzten Medien im MarketingMix gefragt.
Kundenbindung bleibt ein Top-Thema, 80 Prozent der befragten Unternehmen
verfügen bereits über eine entsprechende Datenbank. Das gilt besonders für die
Tourismusbranche, wo Werbeinvestitionen die höchsten Zuwächse verzeichneten.
Auf den folgenden Seiten werden Sie mit Sicherheit viele weitere interessante
Einsichten gewinnen. Ich wünsche Ihnen und Ihrem Unternehmen erfolgreiche
Kundendialoge auf Basis fundierter Erkenntnisse.
Ihr Walter Hitziger
IMPRESSUM: Herausgeber, Medieninhaber und Verleger: Österreichische Post AG, Haidingergasse 1, 1030 Wien; Verlag: Styria Multi Media Corporate
GmbH & Co KG, Geiselbergstraße 15, 1110 Wien, Tel.: +43/(0)1/601 17-0; Geschäftsführer: Mag. Martin Distl, Eva Maria Kubin, MA; Chefredakteur: Mag. Arne
Johannsen; Art-Direktion: Jennifer Fiala; Grafik: Ruzica Horvath; Illustration: Daniel Spreitzer; Projektleitung: Mag. Ivana Jelic; Korrektur: Barbara Hofmann;
Produktion: m4! Mediendienstleistungs GmbH & Co KG, www.m-4.at
/03
Wie viel geben Österreichs Unternehmen
für Werbe- und Marketingaktivitäten aus?
Welche Tools und Instrumente nutzen sie?
Wie werden sich die Ausgaben in Zukunft
entwickeln? Das sind drei Kernfragen, die
das Marktforschungsinstitut marketmind bei
einer repräsentativen Erhebung im Auftrag
der Österreichischen Post AG untersucht hat.
Befragt wurden 500 Marketing- und Werbeleiter von Unternehmen mit mehr als zehn
Mitarbeitern. Bei der Befragung auftretende
Disproportionalitäten hinsichtlich der Unternehmensgröße wurden bei der Auswertung
durch eine Gewichtung nach Mitarbeiteranzahl entsprechend ihres Anteils an der
Grundgesamtheit ausgeglichen. Analog dazu
wurde auch bei den Branchen eine entsprechende Gewichtung entsprechend des Anteils an der Grundgesamtheit vorgenommen.
01
S. 6-7 FACTS & FIGURES: ZAHLEN UND DATEN ZUM WERBEMARKT
S. 8-9 IM ÜBERBLICK: DIE WICHTIGSTEN TRENDS BEI DEN WERBETOOLS
02
WERBEMARKT
IN ÖSTERREICH
S. 10-17 UNTERNEHMEN STEIGERN AUSGABEN UND SETZEN AUF MEHR MIX
S. 18-19 HANDEL IST WERBEKAISER, TOURISMUS AM DYNAMISCHSTEN
S. 20-21 INTERVIEW: HARALD GUTSCHI (UNITO) ÜBER MARKEN-INSZENIERUNG UND DIALOGMEDIEN
Die Befragung wurde im Zeitraum Jänner/
Februar 2015 in Form von Computer Assisted Telephone Interviews (CATI) durchgeführt.
/04
WERBUNG IN ZAHLEN
UND WORTEN
03
DIALOGMARKETING
04
ZUKUNFTSTRENDS
S. 22-27 DIE INVESTITIONEN IN DIALOG-INSTRUMENTE STEIGEN
S. 28-29 ONLINE/OFFLINE: VON KONKURRENTEN ZU GESCHWISTERN
S. 30-35 PRAXIS-BEISPIELE: WIE DIE BESTEN IHREN WEG ZUM KONSUMENTEN FINDEN
S. 36-37 INTERVIEW: ÖAMTC-MANAGER PETER CASPAR ÜBER DRIVEN MARKETING
ERWARTUNGEN AN AGENTUREN
S. 38-43 WELCHE WERBEKANÄLE IN ZUKUNFT MEHR GENUTZT WERDEN, WELCHE WENIGER
S. 44-45 INTERVIEW: MARKETMIND-GESCHÄFTSFÜHRER GEREON FRIEDERES ÜBER DIE
WERBUNG VON MORGEN
/05
„ES WIRD BEI DEN.
WERBESPENDINGS.
EINE VERSCHIEBUNG.
RICHTUNG DIALOG-.
MEDIEN GEBEN“.
aller Werbeausgaben fließen ins Internet
HARALD GUTSCHI,.
UNITO-GESCHÄFTS-.
FÜHRER.
816.500
Euro
haben Unternehmen, die im
Fernsehen werben, im Durchschnitt für ihre Kampagnen
ausgegeben
/06
betrug der Zuwachs an Nutzern und Aufwendungen
für bezahlte Social-Media-Werbung
investierten Österreichs
Unternehmen 2014 in
Werbung – ein Plus
von 7 Prozent
50%
6,4 Mrd.
Euro
8%
beträgt die Steigerung
bei den Aufwendungen
für Flugblätter
aller Unternehmen
nutzt adressierte
Werbepost als
Instrument
„VIELE UNTERNEHMEN MACHEN
DIE ERFAHRUNG, DASS SIE BEI DEN
NEUEN MEDIEN IN RELATION ZU IHREN
INVESTMENTS UNTER DER WAHRNEHMUNGSSCHWELLE BLEIBEN“
„POSTALISCHE DIRECT
MAILS UND UNSER
MOBILITÄTS-MAGAZIN
BLEIBEN GANZ WICHTIGE
SÄULEN IM MARKETINGUND DIALOG-MIX“
PETER CASPAR, ÖAMTC
GEREON FRIEDERES, MANAGING
DIRECTOR MARKETMIND
¼
aller Werbeausgaben
entfällt auf Dialogmarketing Print und
Online, in Summe
1,6 Mrd. Euro
/07
Werbemarkt
wächst
r en:
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G ood h l d e r U nte u r e n zu Ra tes
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zi e h e r m ei s te n b es s e r.
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ist z w icht immer
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ab
Der Anlass zählt
Langfristige Planung ist etwas für Lehrbücher
und Seminare, die Praxis schaut anders aus:
Bei der Hälfte aller Unternehmen werden Werbeausgaben anlassbezogen getätigt,
ohne Planung von Budgets.
Vom Plus bei den Werbespendings konnten
alle Kanäle profitieren.
Selbst bei einzelnen
Instrumenten wie der
Außenwerbung, für die
die Ausgaben insgesamt zurückgingen,
stieg die Zahl der Unternehmen, die dieses
Instrument benutzen.
Auch wenn für einzelne
Werbeformen die Budgets gekürzt werden,
wollen Unternehmen
möglichst die Vielfalt
der Werbemöglichkeiten nutzen.
Die Breite lebt
Ist es Unsicherheit und der Griff zu Bewährtem, sind es fehlende Kundendaten? Entgegen den eigenen Erwartungen nutzen mehr Unternehmen
unadressierte Werbepostsendungen, weniger dagegen adressierte Direct
Mailings – wobei die Gesamt-Spendings für beide Instrumente stiegen.
Kleine suchen den Dialog,
Große die Masse
Die Größe macht’s: Klein- und Mittelbetriebe haben Ausgaben
für klassische Werbung stark zurückgefahren und forcieren
stattdessen Dialogmarketing auf Papier wie Kataloge und
­Kundenmagazine. Große Unternehmen setzen dagegen vor
allem auf TV-Spots und Zeitungsinserate.
Kundenbindung
zählt
Datenbanken sind weiter
auf dem Vormarsch. Mittlerweile verfügen acht
von zehn Unternehmen
über ein entsprechendes
System. Vor allem der
Tourismus sowie Dienstleister haben hier stark
investiert. Auch die Zahl
der Betriebe mit eigenen
Kundenbindungsprogrammen steigt weiter.
Homepage
abgehakt
t
ä
t
i
v
i
t
a
e
Kr ragt
gef
Überraschend: Obwohl die befragten Marketingexperten einen
deutlichen Rückgang bei klassischer Werbung und gedruckten
Kundenmagazinen erwartet hatten, konnten auch diese Werbekanäle zulegen. Nach mancher Online-Erfahrung und -Enttäuschung
kehren offensichtlich viele Unternehmen wieder zu vielfach erprobten und bewährten Werbeformen zurück.
Tourismus
gibt Gas
Die Werbekonjunktur ist besser als
ihr Ruf: 2014 sind die Werbeausgaben
der Unternehmen, trotz angespannter
Wirtschaftslage und manch pessimistischer Prognose, insgesamt um
7 Prozent auf knapp 6,4 Milliarden
Euro gewachsen.
leben länger
Vielfalt
gefragt
Die 10 wichtigsten Trends am Werbemarkt
uf einen Blick
Totgesagte
Die Unternehmen
haben ihre To-DoListe in Sachen
Homepage erledigt:
Annähernd 100
Prozent der Unternehmen haben eine
eigene Homepage.
Am schlechtesten ist die Quote
bei Kleinbetrieben. Aufgrund
neuer Tools wie
Bewegtbildern und
Responseelementen
sowie Einrichtung bzw. Ausbau
von Online-Shops
steigen aber die
Aufwendungen für
Websites.
Zwar ist der Handel in
absoluten Zahlen immer
noch mit Abstand der
größte Werber, doch die
stärksten Zuwachsraten
bei den Werbeinvestitionen hat die Tourismusbranche.
/09
01
WERBUNG IN ZAHLEN
UND WORTEN
S. 6-7 FACTS & FIGURES: ZAHLEN UND DATEN ZUM WERBEMARKT
S. 8-9 IM ÜBERBLICK: DIE WICHTIGSTEN TRENDS BEI DEN WERBETOOLS
02
WERBEMARKT
IN ÖSTERREICH
S. 10-17 UNTERNEHMEN STEIGERN AUSGABEN UND SETZEN AUF MEHR MIX
S. 18-19 HANDEL IST WERBEKAISER, TOURISMUS AM DYNAMISCHSTEN
S. 20-21 INTERVIEW: HARALD GUTSCHI (UNITO) ÜBER MARKEN-INSZENIERUNG UND DIALOGMEDIEN
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03
DIALOGMARKETING
04
ZUKUNFTSTRENDS
S. 22-27 DIE INVESTITIONEN IN DIALOG-INSTRUMENTE STEIGEN
S. 28-29 ONLINE/OFFLINE: VON KONKURRENTEN ZU GESCHWISTERN
S. 30-35 PRAXIS-BEISPIELE: WIE DIE BESTEN IHREN WEG ZUM KONSUMENTEN FINDEN
S. 36-37 INTERVIEW: ÖAMTC-MANAGER PETER CASPAR ÜBER DRIVEN MARKETING
ERWARTUNGEN AN AGENTUREN
S. 38-43 WELCHE WERBEKANÄLE IN ZUKUNFT MEHR GENUTZT WERDEN, WELCHE WENIGER
S. 44-45 INTERVIEW: MARKETMIND-GESCHÄFTSFÜHRER GEREON FRIEDERES ÜBER DIE
WERBUNG VON MORGEN
/11
2 von 3
Euros
15%
WERBEMARKT IN ÖSTERREICH
So werben Österreichs Unternehmen
Steigerung bei den Werbeausgaben von Österreichs Unternehmen
7%
die für Werbung
ausgegeben werden,
kommen aus den
Kassen des Handels
beträgt die Steigerung
bei den Spendings für
Kunden- und Mitgliedermagazine
227 Mio.
Euro
haben Unternehmen in adressierte
Werbepostsendungen investiert
M
utig gegen die Krise: Österreichs Unternehmen haben 2014 ihre Werbeausgaben um 7 Prozent
gesteigert. Profitiert haben davon praktisch alle Werbekanäle, auch der klassische Bereich, dem
viele einen Rückgang prophezeit hatten. Gefragt ist der Mix möglichst vieler verschiedener Instrumente. Dafür wird in manchen Segmenten auch gekürzt.
Eines kann man Österreichs Unternehmen bescheinigen:
Sie haben Mut zum antizyklischen Verhalten. Während die
Wirtschaftsforscher die Konjunkturprognosen laufend reduzieren, lassen sich die Werbeleiter und Marketingexperten
der Unternehmen nicht entmutigen: Sie steigerten 2014 die
­Werbespendings gegenüber 2013 um stolze 7 Prozent auf
insgesamt knapp 6,4 Milliarden Euro. Noch überraschender:
In alle großen Werbekanäle, von der klassischen Werbung
über Dialogmarketing Print und Online bis zu Events, Messen und POS-Aktivitäten, wurde mehr investiert (siehe Grafik
nächste Seite). Und das durchaus im Gegensatz zu den
eigenen Prognosen, die für klassische Werbeformate wie
Printinserate oder Dialogmedien wie Kundenmagazine von
deutlichen Rückgängen ausgegangen waren.
Das ist eine der wesentlichen Erkenntnisse des ­neuen
­Dialogmarketing Reports, der jährlichen repräsentativen
­ rhebung zu den Werbeausgaben österreichischer Unter­
E
nehmen im Auftrag der Österreichischen Post. Für diesen
wurden auch heuer wieder Werbe- und Marketingleiter von
500 österreichischen Unternehmen befragt. Kernfragen: Welche
Budgets werden für welche Werbeformen verwendet? Welche
Kanäle haben mehr Zufluss als andere? Haben verschiedene
Branchen verschiedene Präferenzen bei Werbeformen?
Entstanden ist so ein fundierter Überblick über Österreichs
Werbelandschaft. Diese ist geprägt durch eine Vielfalt an
Instrumenten, die von immer mehr Unternehmen auch genutzt
wird, zum Teil mit rückläufigen Budgets. Die einfache Regel
„Print ist tot, es lebe Online“ gilt jedenfalls nicht. So stiegen
2014 die Investitionen in Kunden- und Mitgliederzeitungen
(plus 15 Prozent), Printinserate (plus 9 Prozent) und Kataloge
(plus 8 Prozent) deutlich an. Von allem etwas, aber weniger
vom selben – so lautet das neue Motto.
/13
DER FLUSS DER WERBUNG:
IN WELCHE KANÄLE DIE WERBEMITTEL FLIESSEN UND WER WELCHE INSTRUMENTE NUTZT
Die Prozentzahlen in den farbigen Kästen beziehen sich auf die Veränderung gegenüber dem Vorjahr. Die Prozentwerte in den blauen Kästen im unteren Teil geben wieder, wie viele Unternehmen
das jeweilige Tool nutzen.
ANZEIGEN
TV-WERBUNG
AUSSENWERBUNG
RADIO-WERBUNG
KINO-WERBUNG
1,890 MRD €
1,119 MRD €
277 MIO €
180 MIO €
20 MIO €
+9%
+13%
-9%
-13%
-17%
UNADRESSIERTE
WERBEPOSTSENDUNGEN
367 MIO €
+11%
KATALOGE
268 MIO €
+8%
ADRESSIERTE
WERBEPOSTSENDUNGEN
BEILAGEN IN ZEITUNGEN/
ZEITSCHRIFTEN
227 MIO €
131 MIO €
+3%
-14%
KUNDEN- UND
MITGLIEDERZEITUNGEN
EIGENE WEBSITE
DISPLAY-WERBUNG
157 MIO €
129 MIO €
+42%
+8%
SUCHMASCHINENMARKETING
111 MIO €
+15%
86 MIO €
+3%
KLASSISCHE
MEDIEN
3,5
MRD €
SPENDINGS
MOBILES MARKETING
57 MIO €
MESSEN/EVENTS
E-MAIL-NEWSLETTER
690 MIO €
26 MIO €
+12%
-31%
BEZAHLTE SOCIALMEDIA-WERBUNG
ONLINE-BRANCHEN-/
TELEFONBÜCHER
27 MIO €
37 MIO €
+53%
+6%
+5%
DIALOGMARKETING
PRINT
1,1
MRD €
SPENDINGS
SPONSORING
298 MIO €
NUTZUNG
+9%
MOBILES MARKETING
10%
POS-AKTIVITÄTEN
281 MIO €
-9%
EVENTS
NUTZUNG
BEZAHLTE SOCIAL-MEDIA-WERBUNG
16%
POS-AKTIVITÄTEN
16%
DISPLAY-WERBUNG
18%
1,3
MESSEN/EVENTS
45%
SPENDINGS
SPONSORING
66%
MRD €
DIALOGMARKETING
ONLINE
518
MIO €
SPENDINGS
SUCHMASCHINEN-MARKETING
35%
E-MAIL-NEWSLETTER
43%
ONLINE-BRANCHEN-/TELEFONBÜCHER
50%
EIGENE WEBSITE
95%
/14
NUTZUNG
NUTZUNG
KINO-WERBUNG
2%
TV-WERBUNG
3%
RADIO-WERBUNG
10%
UNADRESSIERTE
WERBEPOSTSENDUNGEN
17%
AUSSENWERBUNG
41%
KATALOGE
19%
ANZEIGEN
71%
KUNDEN- UND
MITGLIEDERZEITUNGEN
20%
BEILAGEN IN ZEITUNGEN/
ZEITSCHRIFTEN
20%
ADRESSIERTE
WERBEPOSTSENDUNGEN
32%
/15
WERBEMARKT IN ÖSTERREICH
So werben Österreichs Unternehmen
So hat sich die Zahl der Unternehmen, die Außenwerbung und
unadressierte Werbepostsendungen nutzen, um 6 bzw. 7 Prozentpunkte erhöht. Damit hat sich die Zahl der Nutzer von
unadressierten Direct Mailings fast verdoppelt. Die Gesamtaufwendungen dafür sind um 11 Prozent auf 367 Millionen Euro
gestiegen und sind vom Volumen her das wichtigste Instrument des gedruckten Dialogmarketings. Gleichzeitig sind die
Aufwendungen pro Unternehmen für diese Werbeformen aber
insgesamt gesunken. Im Durchschnitt gaben Unternehmen,
die Außenwerbung nutzen, 22 Prozent weniger aus, was mit
sinkenden Tarifen und/oder der Umschichtung von Budgets in
andere Kanäle zusammenhängen dürfte.
Wieder Masse statt Klasse?
Ebenfalls überraschend: Der Trend zur individualisierten
Kundenansprache scheint gebrochen, vielleicht auch nur
unterbrochen. „Klasse statt Masse“ gilt zwar generell noch,
aber es gibt auch eine gegenläufige Tendenz. So ist die Zahl
der Unternehmen, die adressierte, personalisierte Werbepostsendungen nutzt, um 6 Prozentpunkte zurückgegangen – bei
insgesamt steigenden Spendings für adressierte Mailings und
auch Katalogen. Hingegen verzeichnen die Aufwendungen
für breit streuende Massenwerbung in TV und Printmedien
ein deutliches Plus: Beim Fernsehen um 13 Prozent
auf 1,2 Milliarden Euro, bei Zeitungen und Zeitschriften um
9 Prozent auf 1,9 Milliarden. Im harten Kampf um den Endkunden geht es offensichtlich wieder verstärkt um Markenbekanntheit und Breitenwirkung.
Doch sinkende Nutzerzahlen bedeuten keineswegs, dass
ein Instrument aus der Mode kommt. Im Gegenteil. Nicht
nur, dass immer noch jedes dritte Unternehmen gedruckte,
adressierte Mailings verschickt. Diese Betriebe haben dafür in
Summe mit 227 Millionen Euro auch mehr Geld ausgegeben
als im Vorjahr. Sie sind also von der Wirksamkeit überzeugt
und nutzen es intensiver. Und auch in einem anderen Bereich
steigen die Bemühungen, den Kunden direkt und persönlich
anzusprechen. So sind die Aufwendungen der Unternehmen
für Messen und Events um 12 Prozent auf 690 Millionen Euro
gestiegen. Dieses Werbesegment (Messen, Events, POSAktivitäten, Sponsoring) ist nach der klassischen Werbung
WERBEMARKT IN ÖSTERREICH
So werben Österreichs Unternehmen
der Bereich mit den höchsten Werbespendings.
Homepage im Fokus
Deutlich zugelegt hat die bezahlte Social-Media-Werbung.
Hier stieg sowohl die Zahl der Unternehmen, die dieses Tool
verwenden, als auch die der Gesamtspendings um mehr als
50 Prozent, allerdings ausgehend von einem niedrigen Niveau.
Ein starker Fokus der Unternehmen liegt auf der Verbesserung der eigenen Homepage. Obwohl fast alle Betriebe
mittlerweile eine eigene Website haben – lediglich die Kleinbetriebe hängen etwas zurück –, stiegen die Investitionen in
diese Plattform um 42 Prozent. Offensichtlich rüsten viele ihre
Homepages mit immer neuen Tools auf, von verbesserten
Response-Elementen bis zu Bewegtbildern und Blogs.
Dennoch ist der gehypte Online-Bereich aus der Vogelperspektive betrachtet ein Nebendarsteller auf der MarketingBühne. Gerade einmal 8 Prozent aller Werbeausgaben fließen
in Richtung Internet. Weitestgehend ausgereizt scheinen die
Themen E-Mail-Newsletter und Suchmaschinen-Optimierung.
Hier haben die Unternehmen ihre Hausaufgaben erledigt,
teilweise sind wohl auch die Erwartungen nicht erfüllt und Ziele
nicht erreicht worden. Als Konsequenz sind etwa die Aufwendungen für E-Mail-Newsletter gleich um ein Drittel zurückgegangen. Das dürfte einerseits auf rückläufige Öffnungsraten
zurückzuführen sein, andererseits auch an bereits getätigten
Investitionen liegen. Wer sich bereits ein entsprechendes Tool
für Gestaltung, Adressmanagement und Versand angeschafft
hat, wird in diesen Bereich vorläufig nicht mehr investieren.
Auch die Zahl der Betriebe, die weiter in SuchmaschinenOptimierung investieren, ist um 5 Prozentpunkte auf 35 Prozent gesunken. Auffällig ist, dass das Suchmaschinen-Marketing vor allem ein Feld für Kleinbetriebe (10 bis 49 Mitarbeiter)
ist. Zwei Drittel der gesamten Ausgaben in diesem Segment
kommen aus ihren Kassen.
KMU suchen den Dialog
Dahinter steht ein Trend, den die Studie deutlich zeigt: Kleinund Mittelbetriebe setzen stark auf Dialogmarketing Print und
Online, Große (ab 250 Mitarbeiter) auf Fernsehwerbung und
Zeitungs- und Zeitschrifteninserate. So haben mittlere Betriebe
• PRINT LEBT: DIE SPENDINGS FÜR GEDRUCKTE WERBEPOST, ZEITUNGEN, KATALOGE UND KUNDEN-/MITGLIEDERZEITUNGEN SIND DEUTLICH GESTIEGEN
• RADIO UND KINO SIND DIE VERLIERER BEI DEN KLASSISCHEN WERBEKANÄLEN
• UNADRESSIERTE FLUGBLÄTTER SIND DAS WICHTIGSTE INSTRUMENT BEIM DIALOGMARKETING PRINT
/16
(50 bis 249 Mitarbeiter) ihre Aufwendungen für klassische
Werbung im Durchschnitt um ein Drittel zurückgefahren.
Das dürfte zum einen mit den Kosten zusammenhängen. Die
durchschnittlichen Aufwendungen für TV-Werbung liegen bei
816.000 Euro pro Unternehmen, was das Marketingbudget
vieler KMU deutlich übersteigt (siehe Grafik rechts). Zum
anderen geht es bei vielen kleineren und mittleren Betrieben,
speziell bei Dienstleistern, weniger um Markenpflege und
Bekanntheit, sondern mehr um konkrete Serviceleistungen
und Angebote für bestimmte Zielgruppen. Und diese können
über Dialogmarketing direkt angesprochen werden. So entfällt
die Hälfte der Aufwendungen für Kataloge auf Betriebe mit
50 bis 249 Mitarbeitern, bei personalisierten Werbepostsendungen kommen 9 von 10 der dafür aufgewendeten
Euros von Klein- und Mittelbetrieben. Fernsehstationen und
Printmedien profitieren dagegen vor allem von den Großunternehmen. Wobei die Ausgaben insgesamt steigen.
Von den Inseraten profitieren vor allem Regionalmedien und
Fachzeitschriften, wobei die Magazine stark aufgeholt und
2014 mehr Neukunden gewonnen haben als alle anderen
Printmedien-Gattungen. Glück und Unglück liegen bei den
Regionalmedien dicht beieinander. Der starken Stellung beim
Anzeigengeschäft steht ein klares Minus als Trägermedium für
Beilagen gegenüber. Hier konnten Fachzeitschriften massiv
punkten. Grundsätzlich gilt: Je größer ein Unternehmen ist,
desto mehr nutzt es für Inserate Tages- und Fachzeitungen;
je kleiner es ist, desto mehr regionale Medien. Das Radio
konnte allerdings vom Trend zurück zur breiten Streuung nicht
profitieren. Zwar blieb die Zahl der Nutzer stabil, die Einnahmen sanken aber um 13 Prozent auf 180 Millionen Euro.
Externe Expertise gewinnt an Bedeutung
Die gute Nachricht für Werber: Der Bedarf an externer
Expertise steigt. Die Zahl der Unternehmen, die Werbe- und
Marketingaktivitäten ausschließlich Inhouse entwickelt und
umsetzt, ist von 44 Prozent auf 37 Prozent gesunken. Was
den Agenturen zugutekommt, ist eine Verschiebung der
Kostenaufteilung zwischen Kreation/Produktion und Schaltung/Distribution zugunsten der Kreativen. Um aufzufallen,
legen Unternehmen deutlich mehr Wert auf gute Ideen.
Weiterhin absolut im Trend liegen Kundenbindungsmaßnahmen. So ist die Zahl der Unternehmen, die über eine
Kundendatenbank bzw. ein CRM-System verfügen, von 77
auf 80 Prozent gestiegen. Auch die Zahl derjenigen, die ein
eigenes Kundenbindungsprogramm anbieten, hat von 22 auf
27 Prozent zugelegt. Wer über keine eigenen Daten verfügt
und Adressdienstleister wie die Österreichische Post nutzt,
tut dies, um sowohl postalische als auch E-Mail-Adressen zu
generieren. Zugenommen hat die ausschließliche Nachfrage
nach E-Mail-Adressen. Ein Kapitel für sich bleibt das Thema
Planung. So nimmt die Hälfte aller Unternehmen keine längerfristige Planung von Werbebudgets vor, sondern entscheidet
anlassbezogen. Immerhin erstellen 7 Prozent aller Werbeund Marketingabteilungen ein Budget, das die verschiedenen
Kommunikationskanäle berücksichtigt und die vorhandenen
Mittel entsprechend aufteilt.
DURCHSCHNITTLICHE AUFWENDUNGEN PRO NUTZER IN TSD. EURO
KLASSISCHE WERBUNG
Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften
66,8
Außenwerbung
17,2
Radio-Werbung
TV-Werbung
Kino-Werbung
Gesamt
44,1
816,5
21,1
114,9
DIALOGMARKETING PRINT
adressierte Werbepostsendungen
18,0
Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften
16,2
Kunden- und Mitgliederzeitungen
13,9
Kataloge
35,6
unadressierte Werbepostsendungen
54,0
Gesamt
48,2
DIALOGMARKETING ONLINE
eigene Website
4,2
Eintrag: Online-Branchenbücher/
Telefonbuch (bezahlt)
1,8
E-Mail-Newsletter
1,5
Suchmaschinen-Marketing
6,2
Display-Werbung
bezahlte Social-Media-Werbung
mobiles Marketing
Gesamt
18,2
4,4
15,1
13,3
EVENTS/PROMOS/SPONSORING
Sponsoring
11,5
Messen/Events
38,3
POS-Aktivitäten
44,8
Gesamt
41,9
/17
WERBEMARKT IN ÖSTERREICH
Branchen-Radar
WERBEMARKT IN ÖSTERREICH
Branchen-Radar
HANDEL IST DER
KAISER, TOURISMUS
DER JUNGE WILDE
ANTEILE NACH EXTERNEN KOSTEN
FÜR WERBE-/MARKETINGAKTIVITÄTEN
Prozent der externen Kosten insgesamt nach Branchen
7%
10%
16%
64%
3%
Der Handel ist mit Abstand der größte
Werber. 2 von 3 der für Werbung und
Marketing ausgegebenen Euros
kommen aus den Handels-Kassen.
Obwohl die großen Handelsketten schon bisher zu den größten Werbetreibenden des Landes
gehören, bauen sie ihre Aktivitäten noch aus. Der Tourismus beginnt eine Aufholjagd. Gemeinsam
ist allen Branchen, dass sie zunehmend verschiedene Kanäle bespielen.
DER HANDEL
…ist der absolute Werbe-Kaiser. Ob klassische Werbung,
Dialogmarketing Print und Online oder Events – stets entfällt
der größte Anteil der Werbeaufwendungen auf Handelsbetriebe. Insgesamt zwei Drittel der Werbespendings kommen
aus den Handels-Kassen. Besonders stark ist die Dominanz bei TV-Werbung, Printinseraten, gedruckten MassenAussendungen und mobilem Marketing, wo acht von zehn
investierten Werbe-Euros aus dem Handel kommen.
…sucht wieder eine breite Streuung. Die Zahl der Handelsbetriebe, die unadressierte Werbepost versenden, hat sich
mehr als verdoppelt. Damit nutzt jedes dritte Handelsunternehmen dieses Instrument. Noch beliebter sind aber
Direct Mailings und Prospekte: Diese werden von jedem
zweiten Händler genutzt.
…setzt stärker als jede andere Branche auf Kundenmagazine
und Beilagen in Printmedien.
…forciert stark seine Online-Präsenz. Die Zahl der Unternehmen
mit einer eigenen Website hat 100 Prozent erreicht, die Nutzung
von bezahlten Einträgen in Online-Branchenverzeichnissen ist
um 50 Prozent gestiegen. Auch auf bezahlte Social-Media-Werbung und mobiles Marketing steigen immer mehr Händler ein.
DIENSTLEISTER
…entdecken Printinserate für ihre Branche. Die Zahl der Unternehmen, die in Zeitungen und Zeitschriften inserieren, ist um
ein Drittel gestiegen.
…sind bei der Außenwerbung überaus präsent. Die Hälfte der
Spendings in diesem Segment kommt von Dienstleistern.
…verabschieden sich von Messen und Events. Die Anzahl der
in diesem Segment aktiven Unternehmen ist deutlich gesunken.
…haben stark in Kundendatenbanken und CRM-Systeme
investiert. Die Zahl der Nutzer ist um 11 Prozentpunkte
gestiegen, womit acht von zehn Dienstleistern über ein
entsprechendes Tool verfügen.
•
•
•
•
/18
DER TOURISMUS
…hat bei den Werbeaktivitäten gemeinsam mit dem Handel
die höchsten Zuwachsraten. Verdoppelung bei den
Messe-Teilnahmen, mehr als eine Verdoppelung der Betriebe,
die breit gestreute Flugblätter und die Radio-Werbung nutzen.
…wird skeptischer gegenüber Sponsoring-Aktivitäten und
Kundenmagazinen. Hier hat sich die Zahl der Nutzer deutlich reduziert.
…wirbt viel in Printmedien, gibt dafür aber wenig aus.
Acht von zehn Betrieben schalten Anzeigen in Zeitungen
und Zeitschriften, aber vor allem kleinflächig und regional.
So liegt der Anteil der Touristiker an den Gesamtaufwendungen für Printwerbung bei nur 4 Prozent.
INDUSTRIE / VERARBEITENDES GEWERBE
…nutzen für Printwerbung vor allem Regionalmedien und
Fachzeitschriften.
…haben die Liebe zum Katalog entdeckt: Die Zahl der
Unternehmen dieser Branche, die dieses Instrument nutzen,
hat sich verdoppelt.
...sind keine großen Planer. Die Zahl der Betriebe, die ohne
große Jahresplanung ihre Werbebudgets anlassbezogen
freigeben, ist sogar noch um 10 Prozentpunkte auf 60 Prozent
gestiegen. So „spontan“ ist sonst nur die Baubranche.
BAU / BAUNEBENGEWERBE
…nutzt, abgesehen von der eigenen Homepage, vor allem
Printinserate, Eintragungen in Online-Verzeichnisse sowie
Sponsoring als Marketinginstrumente.
…ersetzt Gedrucktes durch Elektronisches: Die Zahl der
Betriebe, die Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften genutzt
haben, hat sich halbiert. Dafür hat sich die Zahl der Fans
von E-Mail-Newslettern mehr als verdoppelt.
JEDES ZWEITE HANDELSUNTERNEHMEN NUTZT ADRESSIERTE WERBEBRIEFE UND PROSPEKTE
INDUSTRIE UND VERARBEITENDES GEWERBE SETZEN VERSTÄRKT AUF DAS MEDIUM KATALOG
DIE BAUBRANCHE HAT DEN EINSATZ VON BEILAGEN IN PRINTMEDIEN REDUZIERT
DER TOURISMUS HAT SEINE PRÄSENZ BEI MESSEN UND EVENTS, IN DER RADIO-WERBUNG
SOWIE BEI UNADRESSIERTER WERBEPOST MASSIV AUSGEBAUT
Handel
Industrie/verarbeitendes Gewerbe
Bauwesen inkl. Baunebengewerbe
Dienstleistungen
Tourismus
GENUTZTE WERBEKANÄLE NACH BRANCHEN
IN PROZENT
DER UNTERNEHMEN
INDUSTRIE/
VERARBEITENDES GEWERBE
BAUWESEN INKL.
BAUNEBENDIENSTHANDEL
GEWERBE
LEISTUNGEN
TOURISMUS
KLASSISCHE WERBUNG
Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften
76
75
73
61
80
Außenwerbung
31
45
57
27
57
Radio-Werbung
2
15
1
7
30
TV-Werbung
2
5
0
5
3
Kino-Werbung
1
6
0
2
1
adressierte Werbepostsendungen
28
46
14
30
37
Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften
10
39
15
10
31
Kunden- und Mitgliederzeitungen
12
41
5
22
11
Kataloge
29
23
13
7
31
unadressierte Werbepostsendungen
6
32
11
15
19
eigene Website
91
100
86
96
100
bezahlte Einträge Online
Branchenbücher/Telefonbuch
38
62
61
41
57
E-Mail-Newsletter
30
53
25
42
64
Suchmaschinen-Marketing
35
36
32
25
59
Display-Werbung (klassische
Internet-Bannerwerbung)
12
24
8
12
38
bezahlte Social-Media-Werbung
7
33
0
9
29
mobiles Marketing
2
20
3
6
19
DIALOGMARKETING PRINT
DIALOGMARKETING ONLINE
AKTIVITÄTEN MIT EVENTCHARAKTER
Sponsoring
64
76
69
60
58
Messen/Events
47
66
24
34
57
POS-Aktivitäten
10
38
0
10
15
Die Pfeile kennzeichnen signifikante Veränderungen gegenüber dem Vorjahr. Beispiel Tourismus: Fast jeder fünfte Betrieb nutzt
unadressierte Werbepost, Tendenz stark steigend. Die Zahl derer, die Gästemagazine nutzen, ist dagegen zurückgegangen.
/19
DIALOGMARKETING
Interview Harald Gutschi/UNITO
DIALOGMARKETING
Interview Harald Gutschi/UNITO
„ES ERFOLGT EINE
VERSCHIEBUNG DER
SPENDINGS ZU
DIALOGMEDIEN“
UNITO-Geschäftsführer Harald Gutschi über Emotion und Inspiration bei der Inszenierung von
Produkten, den Stellenwert von Katalogen und die Bedeutung von Frauen für die Zukunft des
Internetgeschäftes.
Wird sich bei Ihnen künftig der Anteil der klassischen
Werbespendings im Vergleich zu den Dialogmedien
Online/Offline verändern und wenn ja, warum?
HARALD GUTSCHI: Ja, der Anteil wird sich verändern.
Es wird eine Verschiebung in Richtung Dialogmedien erfolgen.
Die Veränderung wird auch im Gewicht des einzelnen Kataloges
sichtbar werden. Die Auflagen werden sich nicht dramatisch
verändern, aber das Gewicht bzw. die Anzahl der Seiten wird
um einiges niedriger sein. Der Katalog ist weiterhin wichtig,
er soll als I­nspiration und Anstoß in Richtung Online dienen.
Wie entwickelt sich im Marketing das Verhältnis
Above-the-line und Below-the-line bei Ihnen?
GUTSCHI: Above the line ist der Fokus, um die Produkte mit
Emotion und Inspiration zu inszenieren sowie in Technik und
Technologie zu investieren. Below the line sind kleine Budgets
vorhanden. Ziel ist es, die Marke zu inszenieren und bei den
Kunden über Beratungskompetenz und Stilberater zu punkten.
Die Zukunft liegt im Internetgeschäft, das auf Frauen ausgerichtet
ist, im so genannten female commerce.
Wie stark findet das Thema 360-Grad-­Kommunikation
/20
bei Ihren Kampagnen bereits statt? Welche On- und
­Offline-Medien werden bei crossmedialen Kampagnen
schon eingesetzt?
GUTSCHI: Im Bereich TV findet man keine Kommunikation
vonseiten UNITO, bei Radio aber sehr wohl. Die Kundenzufriedenheit ist ein wichtiger Faktor und der Fokus liegt beim Thema
„versandkostenfrei liefern“. Alle UNITO-Marken (Universal,
Otto, Quelle) liefern ab 99 Euro versandkostenfrei. Die Kunden
werden in den Media-Mix miteinbezogen. Direct-Marketing-­
Kampagnen mit Newsletter und Radiounterstützung finden sie
beim Mix von Unito.
Arbeiten Sie bei crossmedialen Kampagnen mit
Spezialagenturen (Newsletter-Marketing, Social-­MediaAgenturen, Online-Agenturen) oder werden diese Kanäle
mit internen Spezialisten umgesetzt?
GUTSCHI: Der Großteil wird Inhouse selbst gemacht, So
erfolgt das Google-Suchmaschinen-Marketing (SEA, SEO)
Inhouse, der technische Part wird im Technologieverbund mit
unserer Mutter in Deutschland gemacht. Wichtig ist, eigenes
Know-how aufzubauen, denn das ist die Basis, um dauerhaft
erfolgreich zu sein.
HARALD GUTSCHI
IST SPRECHER DER
GESCHÄFTSFÜHRUNG
VON UNITO UND VERANTWORTLICH FÜR MARKETING UND VERTRIEB
Welche Rolle spielt Dialogmarketing im Rahmen Ihrer
­Kundenbindungsmaßnahmen? Wird Dialogmarketing
künftig noch stärker im Marketing-Mix berücksichtigt?
GUTSCHI: Dialogmarketing spielt eine große Rolle im Bereich
Offline, aber auch online. Im Offline-Bereich sind zielgruppen­
spezifische Kataloge und genaue Selektionen sehr wichtig.
Je besser eine Kampagne auf die Zielgruppe ausgerichtet
ist, umso besser funktionieren die Kataloge. Online ist flexibel
einsetzbar. Jeder User hinterlässt beim Surfen Spuren. Diese
Spuren werden genutzt, um dem Kunden genau auf ihn zugeschnittene Angebote per Newsletter zu schicken. Weiters
werden personalisierte Banner konzipiert. Business Intelligence
ist die Zukunft. Im Online-Bereich kann man auch kurzfristig
Wetter­einflüsse berücksichtigen, z. B. bekommt der Kunde bei
­Schönwetter einen Newsletter mit Bademode. Dieses Angebot
muss für den Kunden relevant gemacht werden.
Wo sehen Sie die Stärken von Online-Dialog-Maßnahmen
wie Newsletter, und wo von Offline-Dialog-Maßnahmen
wie Katalog, Mitgliederzeitung oder Direct Mail?
GUTSCHI: Bei den Online-Maßnahmen setzen wir auf individualisierte Newsletter und Recommendation-Artikel. Im Bereich ­Offline
erzeugen Spezialkataloge hohe Emotionalität und sollen den
Kunden beim Einkauf inspirieren. One-to-one-Marketing spielt
auch hier eine große Rolle. Die Auflagen im Printbereich werden
zwar zurückgehen und auch die Kataloge werden dünner, aber
Direct-Marketing-Kampagnen werden auch in Zukunft nicht wegzudenken sein. Der Markenwiedererkennungswert fließt hier ganz
stark ein. Ein Katalog ist nach wie vor etwas Besonderes.
Welche Bedeutung spielt Data-driven Marketing aktuell
und wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung für Ihre
Marke und Branche ein?
GUTSCHI: Data-driven Marketing hat eine große Bedeutung
in unserem Unternehmen. Eine gute Kundenkenntnis, z. B. wann
wurde was gekauft, ist essenziell. Preise werden dynamisch je
nach Angebot und Nachfrage, Kundenverhalten, Absatz und
Trends gestaltet. Hier erfolgt eine von Maschinen automatisierte
Optimierung über neuronale Netze. Ziel ist es, eine Data-driven
Company zu sein und möglichst viel zu automatisieren, vergleichbar mit einem Piloten im Cockpit. Dahinter muss ein selbstlernender Mechanismus stehen, der sich durch alle Bereiche
im Unternehmen zieht und Optimierungen ermöglicht, die ein
Mensch nicht mehr leisten kann.
/21
01
WERBUNG IN ZAHLEN
UND WORTEN
S. 6-7 FACTS & FIGURES: ZAHLEN UND DATEN ZUM WERBEMARKT
S. 8-9 IM ÜBERBLICK: DIE WICHTIGSTEN TRENDS BEI DEN WERBETOOLS
02
WERBEMARKT
IN ÖSTERREICH
S. 10-17 UNTERNEHMEN STEIGERN AUSGABEN UND SETZEN AUF MEHR MIX
S. 18-19 HANDEL IST WERBEKAISER, TOURISMUS AM DYNAMISCHSTEN
S. 20-21 INTERVIEW: HARALD GUTSCHI (UNITO) ÜBER MARKEN-INSZENIERUNG UND DIALOGMEDIEN
/22
03
DIALOGMARKETING
04
ZUKUNFTSTRENDS
S. 22-27 DIE INVESTITIONEN IN DIALOG-INSTRUMENTE STEIGEN
S. 28-29 ONLINE/OFFLINE: VON KONKURRENTEN ZU GESCHWISTERN
S. 30-35 PRAXIS-BEISPIELE: WIE DIE BESTEN IHREN WEG ZUM KONSUMENTEN FINDEN
S. 36-37 INTERVIEW: ÖAMTC-MANAGER PETER CASPAR ÜBER DRIVEN MARKETING
ERWARTUNGEN AN AGENTUREN
S. 38-43 WELCHE WERBEKANÄLE IN ZUKUNFT MEHR GENUTZT WERDEN, WELCHE WENIGER
S. 44-45 INTERVIEW: MARKETMIND-GESCHÄFTSFÜHRER GEREON FRIEDERES ÜBER DIE
WERBUNG VON MORGEN
/23
DIALOGMARKETING
Direkte Kundenansprache
beträgt die Steigerung bei den Aufwendungen für unadressierte Werbepost,
den Flugblättern
beträgt bei den Spendings das
Verhältnis beim Dialogmarketing
zwischen Print und Online
11%
2:1
aller Werbeausgaben
entfallen auf Dialogmarketing Print und
Online, in Summe
1,6 Mrd. Euro
K
ommunizieren wir doch miteinander – dieses Rezept bewährt sich nicht nur in der Ehe oder am
­ rbeitsplatz, sondern auch im Umgang mit den Kunden. Das sehen auch viele Werbe- und Marketing­
A
leiter so: Die Investitionen in das Dialogmarketing steigen.
Er recherchiert im Internet, erkundigt sich bei Freunden,
vergleicht Preise und weiß manchmal mehr als der Ver­käufer:
Der mündige Konsument kennt sich nicht nur aus, er hat
auch spezielle Bedürfnisse. Dazu gehört, dass er als ­Kunde
angesprochen werden möchte, über neue Produkte und
­Aktionen informiert werden möchte, dass er im Internet oder
konkret auf der Homepage finden will, was er sucht. Aus Sicht
der Unternehmen ist er ein dankbarer Kunde, weil es doch
deutlich effizienter ist, den Umsatz mit bestehenden Kunden
zu steigern als aufwändig Neukunden zu gewinnen.
Folglich haben die Unternehmen ihre Investitionen in den
direkten Kundenkontakt erhöht – und zwar sowohl für Onlineals auch für Offline-Tools. Der vielfach angekündigte Showdown zwischen Print und Online in der Werbung findet also in
/24
Unternehmen verfügen über eine Kundendatenbank bzw. ein CRM-System
dieser Form nicht statt. Für gedruckte Produkte wie Mailings,
Prospekte, Kataloge, Kundenmagazine und Beilagen in
Medien stiegen die Aufwendungen um 6 Prozent. Das
ist durchaus überraschend, waren doch viele Experten eher
von einer Stagnation für diesen Werbekanal ausgegangen.
Ein Drittel der Budgets für gedruckte Dialog-Instrumente
werden für unadressierte Werbepost aufgewendet, ein knappes Viertel entfällt auf Kataloge, ein Fünftel auf adressierte
Werbepost. Die durchschnittlichen Aufwendungen pro Nutzer
stiegen von 44.900 Euro auf 48.200 Euro. Im Durchschnitt
haben sich vor allem kleinere Betriebe (10 bis 49 Mitarbeiter)
in diesem Werbesegment stärker engagiert und ihre Ausgaben
für Dialogmarketing Print um 83 Prozent erhöht. Großbetriebe
dagegen haben ihre Investments im unadressierten Bereich
mehr als halbiert (siehe Grafik Seite 27).
/25
DIALOGMARKETING
Direkte Kundenansprache
DIALOGMARKETING
Direkte Kundenansprache
NUTZUNG DIALOGMARKETING PRINT
NACH MITARBEITER-ANZAHL
Prozent der Unternehmen (Mehrfachnennungen)
10 bis 49 Mitarbeiter
13 Prozent plus beim Online-Dialog
Für Online-Instrumente wurden insgesamt sogar 13 Prozent
mehr ausgegeben. Auch hier stiegen die Aufwendungen
pro Nutzer. Wichtigste Instrumente sind neben der eigenen
Homepage klassische Bannerwerbung und SuchmaschinenMarketing. Aufgrund der vergleichsweise niedrigen Kosten für
Internet-Maßnahmen sind auf diesem Spielfeld Kleinbetriebe
die aktivsten Player. Die Hälfte aller Spendings für OnlineDialogmarketing entfällt auf diese Gruppe.
Insgesamt ein Viertel der gesamten Werbespendings österreichischer Unternehmen entfällt somit auf den Bereich
Dialogmarketing, in Summe 1,6 Milliarden Euro. Diese teilen
sich im Verhältnis 2:1 auf Print und Online auf.
Handel kehrt zu Flugblättern zurück
Bemerkenswert ist, dass es in beiden Segmenten gewisse
Kurskorrekturen und Nachjustierungen gibt. So sank
entgegen der Parole „Mehr Klasse als Masse“ die Zahl der
Unternehmen, die gezielt adressierte Werbepost verschickte,
um 6 Prozentpunkte. Gleichzeitig verdoppelten sich die Nutzer
von unadressierter Werbepost beinahe, vor allem Handelsunternehmen haben dieses Tool wiederentdeckt. Allerdings
ist die persönliche Ansprache des Kunden immer noch die
beliebteste Form des Dialogmarketing Print. Jedes dritte
Unternehmen nutzt dieses Instrument. Und wer es nutzt, der
schätzt es: Die Spendings für adressierte Werbepost stiegen,
trotz weniger Nutzer, um 3 Prozent auf 227 Millionen Euro.
18.000 Euro investierten Betriebe durchschnittlich in diese
Kampagnen, 2013 waren es nur 14.600 Euro.
Eindeutig ist die Situation bei unadressierten Sendungen. Mehr
Unternehmen (plus 7 Prozentpunkte) nutzen dieses Instrument
und geben dafür in Summe auch mehr Geld aus (Aufwendungen plus 11 Prozent auf 367 Millionen). Doch die einzelnen Betriebe setzen diese Werbemittel gezielter ein: Pro Unternehmen
sanken die Ausgaben von 80.000 auf 54.000 Euro. Sowohl bei
250 oder mehr
Mitarbeiter
Aufwendungen pro
Nutzer in Tsd. Euro
adressierte
Werbepostsendungen
28%
51%
43%
Beilagen in
Zeitungen/
Zeitschriften
19%
28%
30%
den Nutzern als auch den Spendings deutlich zulegen konnten
auch die klassischen Dialog-Instrumente Katalog und Kunden-/
Mitgliederzeitungen: Der Katalog setzt seinen Erfolgslauf fort,
Kundenmagazine erleben eine kleine Renaissance.
Kunden- und
Mitgliederzeitungen
18%
30%
38%
26,3 (+83%)
17%
28%
38%
114,3 (+19%)
An der Homepage führt kein Weg vorbei
Bei der Online-Kundenansprache steht nach wie vor die
eigene Homepage an erster Stelle – und die ist längst mehr
als eine knappe Selbstdarstellung des Unternehmens plus
Kontaktadresse. Wie sehr die Ansprüche gestiegen sind,
zeigen die durchschnittlichen Aufwendungen der Betriebe
für ihre Website: Sie sind von 2.900 Euro auf 4.200 Euro
gestiegen – ein Mehraufwand von 42 Prozent. Angesagt sind
bewegte Bilder, Response-Elemente und direkte Bestellmöglichkeiten. Auf der Überholspur im Online-Bereich befindet
sich bezahlte Social-Media-Werbung. Hier findet aktuell das
stärkste Wachstum statt. Sowohl bei den Nutzern als auch bei
den Aufwendungen gibt es Wachstumsraten von 50 Prozent.
6 Prozent aller Unternehmen sind hier aktiv, die durchschnittlichen Ausgaben pro Anwender liegen bei vergleichsweise
bescheidenen 4.400 Euro.
unadressierte
Werbepostsendungen
16%
25%
17%
213,4 (-63%)
Kataloge
Gesamt
10 bis 49 Mitarbeiter
Deutliche Unterschiede bei der Nutzung des Internets gibt es
abhängig von der Betriebsgröße. So nutzen größere Unternehmen die Bannerwerbung deutlich stärker; für kleinere
haben bezahlte Einträge in Online-Branchenbüchern eine
höhere Bedeutung, um überhaupt gefunden zu werden.
Offensichtlich weitgehend ausgereizt sind SuchmaschinenMarketing und E-Mail-Newsletter. Hier haben viele Unternehmen in den vergangenen Jahren ihre Hausaufgaben gemacht,
entsprechende Maßnahmen gesetzt bzw. in Tools investiert
und können diese To-do’s abhaken. Zudem scheint eine
gewisse Ernüchterung beim Mailversand von Newslettern
eingetreten zu sein, da die Öffnungsraten eher sinken. Die
Unternehmen haben deshalb ihre Aufwendungen dafür um
fast ein Drittel reduziert.
50 bis 249 Mitarbeiter
48,2
250 oder mehr Mitarbeiter
Adressierte Werbepost ist die beliebteste Form des gedruckten Kundendialogs. Vor allem Klein- und Mittelbetriebe
lassen sich die direkte Kundenansprache immer mehr kosten. Rechte Spalte: Die Prozentsätze bei den Aufwendungen pro Nutzer geben die Veränderung gegenüber dem Vorjahr an.
NUTZUNG DIALOGMARKETING ONLINE
NACH MITARBEITER-ANZAHL
Prozent der Unternehmen (Mehrfachnennungen)
10 bis 49 Mitarbeiter
• DIE UNTERNEHMEN HABEN IHRE AUSGABEN FÜR DIALOG-KANÄLE GESTEIGERT, SOWOHL PRINT ALS AUCH ONLINE
• JEDES DRITTE UNTERNEHMEN NUTZT DIE PERSÖNLICHE KUNDENANSPRACHE PER ADRESSIERTER WERBEPOST
• FLUGBLÄTTER ALS WERBEMITTEL WERDEN IMMER BELIEBTER: MEHR NUTZER LIESSEN DIE INVESTITIONEN UM
11 PROZENT AUF 367 MILLIONEN EURO STEIGEN
/26
50 bis 249 Mitarbeiter
eigene
Website
50 bis 249 Mitarbeiter
250 oder mehr
Mitarbeiter
94%
99%
98%
51%
47%
42%
E-MailNewsletter
42%
48%
38%
Suchmaschinen-Marketing
33%
44%
44%
15%
27%
34%
7,8 (+11%)
bezahlte SocialMedia-Werbung
15%
18%
24%
37,2 (+15%)
mobiles
Marketing
9%
10%
16%
63,8 (+13%)
bezahlte Einträge:
Online-Branchenbücher/Tel.Buch
Display-Werbung
(klassische InternetBannerwerbung)
Gesamt
10 bis 49 Mitarbeiter
50 bis 249 Mitarbeiter
Aufwendungen pro
Nutzer in Tsd. Euro
13,3
250 oder mehr Mitarbeiter
Die eigene Unternehmens-Homepage steht beim Online-Kundendialog deutlich im Fokus aller Betriebe. Rechte
Spalte: Die Prozentsätze bei den Aufwendungen pro Nutzer geben die Veränderung gegenüber dem Vorjahr an.
/27
DIALOGMARKETING
Online und Offline
DIALOGMARKETING
Online und Offline
GEMEINSAM STATT
GEGENEINANDER
DIALOGMARKETING PRINT
AUFTEILUNG DER EXTERNEN KOSTEN NACH UNTERNEHMENSGRÖSSE
Verteilung der externen Kosten in der jeweiligen Kategorie nach Mitarbeiteranzahl in Prozent
43%
Es ist nicht wie im Casino, wo man sich am Roulettetisch für Rot oder Schwarz entscheiden
muss. Es ist wie beim Drink an der Bar, wo die richtige Mischung den guten Cocktail ausmacht.
Auch beim Dialogmarketing suchen Österreichs Unternehmen den richtigen Mix zwischen Onlineund Offline-Instrumenten. Das Rezept dazu: Ausprobieren.
Vorweg eine Entwarnung: Das viel beschworene Duell zwischen
Online und Offline findet in Marketing und Werbung nicht statt.
Im Gegenteil: Beide Kanäle können Steigerungsraten verzeichnen. Österreichs Unternehmen geben sowohl für Online- als
auch für Print-Instrumente mehr Geld aus. Zwar verzeichnet
Online mit 13 Prozent plus bei den Spendings ein doppelt
so hohes Wachstum wie Print, allerdings von einem deutlich
niedrigeren Niveau ausgehend. Noch immer fließen zwei von
drei Euros, die Unternehmen in Dialogmarketing investieren, in
gedruckte Werbemittel.
im Internet gemacht, während Großunternehmen genau dieses
Segment forcieren. Auch beim mobilen SMS-Marketing sind die
Kleinen auf dem Rückzug, während Mittelbetriebe genau dieses
Segment verstärkt nutzen. Umgekehrt ist es bei der bezahlten
Socia-Media-Werbung, dem Aufsteiger unter den Instrumenten:
Die Mittleren reduzieren ihre Aufwendungen, die Kleinen geben
Gas. Beim Suchmaschinen-Marketing schrauben die Handelsunternehmen ihre Investitionen zurück, weil das Instrument
für diese Branche offensichtlich ausgereizt ist, während die
Touristiker den Mitteleinsatz dafür vervielfacht haben.
Bei der großen Marktforschung zu Österreichs Werbelandschaft
ist ausnahmsweise auch bemerkenswert, was sie nicht zeigt:
Es gibt keine Anzeichen für eine Verlagerung von Offline-Etats
Richtung Internet. Zwar haben etwa Großunternehmen ihre
Ausgaben für gedrucktes Dialogmarketing drastisch um mehr als
die Hälfte gekürzt. Die frei gewordenen Mittel wandern aber nicht
Richtung Internet, sondern in klassische TV-Spots. Von der nicht
enden wollenden Diskussion und den kontroversen Expertenmeinungen zum Thema Online vs. Offline profitieren also auch die
klassischen Werbekanäle. Unsicherheit und nicht eingetretene
Erwartungen beflügeln den Rückgriff auf Bewährtes.
Gedrucktes für die Geschäftskunden
Wo Offline gegen Online punktet, ist die B2B-Kommunikation.
Wer mit seiner Werbung ausschließlich Geschäftskunden als
Zielgruppe hat – was in Summe 1 Milliarde Euro der gesamten
Werbeaufwendungen ausmacht –, setzt verstärkt auf Dialogmarketing Print. Die Aufwendungen für dieses Segment sind
um 50 Prozent gestiegen und betragen 317 Millionen Euro, ein
Drittel der gesamten ausschließlich an B2B-Kunden gerichteten
Kommunikation. Der Online-Anteil an den Aufwendungen für
diesen Bereich beträgt gerade einmal 8 Prozent.
Kleine forcieren Direktansprache
Was sich ebenfalls deutlich zeigt: Kleine und mittlere Betriebe
setzen verstärkt auf Dialogmarketing (sowohl Print als auch
Online), große dagegen investieren wieder mehr in klassische
Werbung. So stieg der Anteil der Kleinbetriebe (10 bis 49
Mitarbeiter) und der mittleren Betriebe (50 bis 249 Mitarbeiter)
an den Gesamtspendings für unadressierte Werbepost sehr
deutlich an.
Während es also kaum einen Abtausch in den Werbebudgets
zwischen Online und Offline gibt, sind die Verschiebungen
innerhalb der einzelnen Tools bemerkenswert. So haben
Kleinbetriebe ihre Liebe zu Kundenmagazinen und Beilagen in
Printmedien entdeckt, während Mittelbetriebe ihre Ausgaben in
diesen Segmenten reduzieren. Keine guten Erfahrungen haben
Kleinbetriebe offensichtlich mit der klassischen Bannerwerbung
41%
30%
45%
49%
59%
unadressierte
Werbepostsendungen
39%
61%
10 bis 49 Mitarbeiter
15%
32%
49%
28%
50 bis 249 Mitarbeiter
9%
12%
11%
adressierte
Werbepostsendungen
Beilagen in Zeitungen/
Zeitschriften
Kunden- und
Mitgliederzeitungen
250 oder mehr Mitarbeiter
Vor allem Kleinbetriebe forcieren den Kunden-Dialog und setzen dafür auch immer mehr Gedrucktes ein. Ihr Anteil an den Gesamtaufwendungen hat bei fast allen Instrumenten deutlich zugelegt.
DIALOGMARKETING ONLINE
AUFTEILUNG DER EXTERNEN KOSTEN NACH UNTERNEHMENSGRÖSSE
Verteilung der externen Kosten in der jeweiligen Kategorie nach Mitarbeiteranzahl in Prozent
Absolut überraschend: Obwohl bei Online-Tools Messbarkeit
und Erfolgskontrollen leicht möglich sind und diese oft als
Pro-Argument für Online-Kanäle angeführt werden, verzichtet
die Hälfte der Unternehmen, die das Internet nutzen, auf jegliche
Evaluierung. Bei den anderen 50 Prozent sind Google Analytics
und die Likes und Fans auf Facebook die beliebtesten Evaluierungsinstrumente.
38%
13%
Dialogmarketing Online
gesamt
eigene Website
68%
21%
24%
57%
8%
22%
Display-Werbung (klassische
Internet-Bannerwerbung
Suchmaschinenmarketing
68%
• ÖSTERREICHS UNTERNEHMEN INVESTIEREN SOWOHL OFFLINE ALS AUCH ONLINE MEHR GELD IN DEN DIREKTEN
KUNDENKONTAKT. DIE AUSGABEN FÜR DIALOGMARKETING PRINT STIEGEN UM 6 PROZENT, FÜR DEN
ONLINE-DIALOG UM 13 PROZENT
• ZWEI VON DREI DER IN DIALOGMARKETING INVESTIERTEN EUROS WERDEN FÜR PRINT-PRODUKTE AUSGEGEBEN
• KMU SETZEN, IM GEGENSATZ ZU GROSSUNTERNEHMEN, VERSTÄRKT AUF DIALOGMARKETING PRINT UND ONLINE
Dialogmarketing Print
gesamt
Kataloge
36%
19%
13%
mobiles Marketing
12%
79%
65%
25%
9%
10%
bezahlte Einträge: OnlineBranchen-bücher/Tel.Buch
bezahlte Social Media Werbung
61%
20%
19%
E-Mail-Newsletter
59%
/28
25%
49%
Deutlich kritischer gehen die Unternehmen mit ihren adressierten Info-Mails um. Hier verzichten nur 30 Prozent auf jegliche
Evaluierung. Die am häufigsten verwendeten Parameter für die
Erfolgskontrolle sind die Response-Quoten sowie eine Evaluierung von Verkaufszahlen und Umsätzen. Immerhin ein Viertel
der Unternehmen, die adressierte Info-Mails verwenden, führen
Kundenbefragungen durch. Nur jeder zehnte Betrieb legt die
Mailingkosten auf die Rückmeldungen bzw. eingegangenen
Bestellungen um.
16%
10 bis 49 Mitarbeiter
50 bis 249 Mitarbeiter
31%
10%
250 oder mehr Mitarbeiter
Streitfall klassische Banner-Werbung im Internet: Die Zahl der Großbetriebe, die dieses
Tool nutzen, hat sich mehr als verdoppelt; die der Kleinbetriebe dagegen halbiert.
/29
DIALOGMARKETING
Best Practice
DIALOGMARKETING
Best Practice
THEY ALWAYS
COME BACK?
…UND
JETZT DIE
PRAXIS
Wein & Co. holt mit einer mehrstufigen Mailing-Kampagne mehrere tausend Exkunden zurück
in die Shops.
Das Unternehmen
Die vor 21 Jahren von Heinz Kammerer gegründete
Wein-Fachhandelskette betreibt mittlerweile 24 Filialen, beschäftigt 300 Mitarbeiter und verkaufte (inklusive Onlineshop)
3 Millionen Flaschen Wein. Damit wurde ein Umsatz von
55 Millionen Euro erzielt.
Die Branchen und Unternehmensgrößen sind unterschiedlich, die Ziele ähnlich: neue Kunden, mehr Aufträge, mehr
Umsatz, mehr Spenden, weniger Retouren. Mit verschiedenen Ansätzen haben Wein & Co., EVN, der Schuhversand
Peter Wagner, das Sicherheitsunternehmen DENIOS und
Care Österreich versucht, diese Ziele zu erreichen – und es
ist ihnen gelungen, wie die Beschreibungen und Analysen
auf den nächsten Seiten zeigen.
Was diese Unternehmen und Organisationen vereint:
Sie setzen konsequent auf Dialogmarketing. Und sie bieten
ihren Kunden mehr als nur ein gedrucktes Mailing, einen
einfachen Prospekt mit Produkten oder eine schlichte
Postkarte.
Sie werten ihre Mailings auf – durch Differenzierung nach
Kaufverhalten, Wohnort oder Geschlecht und eine maßgeschneiderte Ansprache dieser Zielgruppen. Sie bieten
unterschiedliche Response-Elemente, die nicht nur den
Rücklauf erhöhen, sondern auch dazu beitragen, die
Datenbank zu aktualisieren.
Die folgenden Beispiele geben einen authentischen Einblick
in die konkrete Umsetzung erfolgreicher DialogmarketingKampagnen, nennen konkrete Erwartungen
und erzielte Ergebnisse.
/30
Fotos: care, denios, EVN, Peter Wagner, Wein&Co, Jork printmanagement GmbH, DMVÖ, Post
Vom börsenotierten Energieversorger bis
zum Schuhspezialversand, vom bekannten
Weinhändler bis zur Spendenorganisation:
Fünf Beispiele, wie Unternehmen durch
gezieltes Dialogmarketing ihre Ergebnisse
signifikant verbessern konnten.
Die Aufgabe
Die Pflege von Top- und Stammkunden ist ein Hauptaugenmerk
des Marketings von Wein & Co. Dazu gehören auch zweimal
jährlich gedruckte Mailings an Kunden, mit denen seit mehreren
Monaten keine Umsätze mehr erzielt wurden. Durchschnittliche
Responsequote: 5 Prozent. Diese sollte gesteigert und die
Kunden sollten zurück in die Shops geholt werden.
Besonders erfreulich: Der Durchschnittsumsatz bei der Gruppe
mit Kundenzeitung erhöhte sich um 122 Prozent. Fazit von
Heinz Kammerer, Chef von Wein & Co: „Keine andere
Reaktivierungskampagne für gänzlich weggebrochene Kunden
hat mit vergleichbarem Einsatz eine annähernd erfolgreiche
Reaktionsquote erzielt.“
Ansprechpartner österreichische Post
Herr Franz Gruber, Abteilung:
Branche Druck, Werbung & Tourismus
Tel.: +43 664 624 - 2474
E-Mail: franz5.gruber@post.at
Die Lösung
Den üblichen „Come back“-Mailings wurde eine aktuelle
Kundenzeitung mit attraktiven Angeboten beigelegt. Zusätzlich
wurden all jene Kunden, die seit mehr als 18 Monaten nicht
mehr bei Wein & Co eingekauft hatten, in zehn Umsatzgruppen
geclustert und mit verschiedenen Angeboten (von einer
Gratis-Flasche bis zu Rabattgutscheinen) bedacht.
In Summe wurden so 42.000 Ehemalige angesprochen.
Das Ergebnis
Die Kampagne brachte 6.700 verlorene „Töchter und Söhne“
zurück in die Shops. Bei den Gutscheinen lag die Responsequote bei 9 Prozent, die Gratis-Flasche holten sich 7 Prozent.
FACTS
■ 6.700 Weinliebhaber konnten mit unterschiedlichen Promotiongutscheinen in die Shops zurückgeholt werden
■ 9 Prozent Response mit der erfolgreichsten Promotion. Ein beeindruckendes Ergebnis bei inaktiven Kunden
■ Bei den Stammkunden, die eine Kundenzeitung erhielten, konnte der Durchschnittsumsatz der Rückkehrer um
122 Prozent erhöht werden
/31
DIALOGMARKETING
Best Practice
DIALOGMARKETING
Best Practice
59 VARIANTEN
ERZIELEN
12% MEHR DB
ZWEI KANÄLE,
DOPPELTER
RESPONSE
Mit einer akribischen Analyse des Kaufverhaltens seiner Kunden modifizierte der SpezialschuhVersender Peter Wagner seine Brief-Bestellkarten mit individuellen Angeboten – und steigerte
den Deckungsbeitrag um 12 Prozent.
Die Aufgabe
Wesentlicher Vertriebskanal von Peter Wagner ist der
Katalogversand. Durch eine Optimierung sollten Kaufmotivation und Absatz gesteigert werden – und das ohne klassische
Instrumente wie Rabatte oder Zugaben.
Das Ergebnis
Maßstab für den Erfolg war der erzielte Deckungsbeitrag nach
Abzug der Werbekosten. Im Vergleich mit dem vorherigen Katalog
mit einer einheitlichen Bestellkarte konnte mit den MutationsVarianten ein um 12 Prozent höherer Deckungsbeitrag erzielt
werden.
Ansprechpartner Österreichische Post
Herr Hans-Peter Sager, Abteilung: Branche Handel
Tel.: +43 664 624 - 2109
E-Mail: hans-peter.sager@post.at
Die Lösung
Auf Basis einer genauen Analyse des Kaufverhaltens der
Katalogempfänger wurden Teilzielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen definiert. Anstatt einen Produktkatalog
wie bisher zusammen mit einer einzigen, für alle Kunden
gültigen Brief-Bestellkarte zu verschicken, wurden 59 spezielle Mutationen für diese Teilzielgruppen produziert. Dabei
enthielt das A4-Blatt neben der Adresse und der persönlichen Ansprache auch eine personalisierte Bestellkarte sowie
passgenaue Angebote für Damen und Herren. Die Mutationen
bezogen sich u.a. auf die Schuhgröße (Restpaare in Größe 35
und 36 ausschließlich für Käuferinnen mit dieser Schuhgröße),
Freizeitverhalten (Nordic-Walking-Modelle für Wanderer und
Vielspaziergänger) oder den Wohnort (Schuhe mit Eishaken für
Kunden in Tirol).
FACTS
■ Schuhgröße, Freizeitverhalten, Wohnort: Nach unterschiedlichen Kriterien wurde das Kaufverhalten der Kunden
analysiert und diese in 59 verschiedene Teilzielgruppen differenziert
■ Die dem Katalog beigelegte Bestellkarte wurde entsprechend der speziellen Zielgruppe modifiziert, also in
59 Mutationen verschickt
■ Der Deckungsbeitrag (nach Abzug der Werbekosten) erhöhte sich durch die differenzierte Ansprache um 12 Prozent
/32
Das Unternehmen
Der börsenotierte niederösterreichische Energieversorger EVN
bietet seinen Kunden Strom, Gas und Wärme sowie Wasserverund Abwasserentsorgung aus einer Hand.
Fotos: EVN, Peter Wagner, KBPRINTCOM.AT, artistkern, DMVÖ, Post, digiDruck.at, iDirect Crossmedia
Das Unternehmen
Firma Peter Wagner ist ein Spezialversender für Comfortschuhe
mit Sitz in Asten bei Linz. Die exklusiven Bequemschuhe werden
mittels Katalog, über den 2014 neu gestalteten Webshop sowie
über Messen vertrieben.
Mit einer crossmedialen Kampagne konnte die EVN die Responserate verdoppeln und aktuelle
E-Mail-Adressen generieren.
Die Aufgabe
Die EVN informiert ihre Kunden regelmäßig über energierelevante Themen. Im konkreten Fall sollten möglichst
viele Kunden für eine Anmeldung zu einem vergünstigten
Thermografie-Paket der EVN gewonnen und damit auch
aktuelle E-Mail-Adressen generiert werden.
Das Ergebnis
Mittels der crossmedialen Kampagne konnte eine Responserate
von 0,7 Prozent erzielt werden – mehr als das Doppelte der bei
vergleichbaren Aktionen üblichen 0,3 Prozent. Zudem wurden die
aktualisierten Kundendaten automatisch in die EVN-Datenbank
rückgeführt.
Ansprechpartner Österreichische Post
Herr Franz Retzl, Branche Finanz, Telekom & Industrie
Tel.: +43 664 624 - 6941
E-Mail: franz.retzl@post.at
Die Lösung
Ganz im Sinne einer 360-Grad-Kommunikation wurden bei der
crossmedialen Kampagne impactstarke Direct Mails mit digitalen
Werbemitteln verknüpft. Eine nicht segmentierte Testgruppe von
5.000 EVN-Kunden erhielt eine personalisierte Postkarte mit der
Aufforderung zum Einlösen eines Gutscheins für bis zu 25 Prozent
Rabatt für eine Thermografie. Auf diese Gutschein-Postkarte
wurden zusätzlich sowohl ein personalisierter Link (iPURL) als auch
ein personalisierter QR-Code gedruckt. Durch Einscannen des
QR-Codes oder durch Eingabe des Links gelangten die Empfänger zu einer personalisierten dreistufigen Landingpage. Neben der
persönlichen Begrüßung und der Abfrage von relevanten Informationen zur Hausbeschaffenheit wurden auf dieser Landingpage
auch die Kontaktdaten des Interessenten überprüft sowie aktuelle
E-Mail-Adressen generiert.
FACTS
■ Crossmediale Kampagne mit Gutschein-Mailing, QR-Code und personalisiertem Link (iPURL) sowie
individualisierter Landingpage zur Aktivierung bestehender Kunden
■ Der Response verdoppelte sich im Vergleich zu ähnlichen Aktionen auf 0,7 Prozent
■ Zudem konnten Kundendaten aktualisiert und in die Datenbank eingespielt werden
/33
DIALOGMARKETING
Best Practice
DIALOGMARKETING
Best Practice
JA MARTIN,
ICH MEINE
GENAU DICH
Weniger Retouren, mehr Aufträge: Dieses Ergebnis erzielte die DENIOS AG dank eines den
Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe speziell angepassten Anschreibens zum Katalog.
Die Emotionalisierung des Spender-Mailings durch Ansprache der Empfänger mit ihrem Vornamen
und eine gendergerechte Bild- und Textsprache brachte CARE ein Spendenplus von 20 Prozent.
Das Unternehmen
Die DENIOS AG erzeugt und vertreibt Produkte zur Lagerung
und zum Handling von Gefahrstoffen wie Ölen und Lacken
sowie zur Arbeitssicherheit und zum Umweltschutz und ist in
diesem Segment Marktführer in Europa. Die österreichische
Vertriebstochter hat ihren Sitz in Eugendorf. Zu den Kunden
zählen u.a. OMV, Swarovski und die ÖBB.
Das Ergebnis
Dank der zielgruppenspezifischen Ansprache konnten die
Auftragseingänge im Vergleich zum Vorjahr um 14 Prozent
gesteigert werden. Die Retourenquote konnte von 4,2 Prozent
auf 2,3 Prozent nahezu halbiert werden.
Die Organisation
CARE ist eine international tätige karitative Organisation für
Entwicklungszusammenarbeit und humanitäre Hilfe. Schwerpunkt
der Projekte sind Afrika und der Nahe Osten. In Österreich
beschäftigt CARE 32 Mitarbeiter.
Ansprechpartner Österreichische Post
Herr Thomas Schöndorfer, Abteilung: Branche Handel
Tel.: +43 664 624 – 2121
E-Mail: thomas.schoendorfer@post.at
Die Aufgabe
CARE finanziert sich zu zwei Dritteln aus Spenden. Allerdings wird es immer schwieriger, neue Unterstützerinnen und
Unterstützer zu finden. Ein gezieltes Prospekt-Mailing zur
katastrophalen Lage von Vertriebenen, vor allem Kindern, im
Südsudan sollte die Responserate erhöhen und das Spendenaufkommen steigern.
Die Aufgabe
Jeweils zu Jahresbeginn versendet DENIOS seinen
Hauptkatalog in einer Auflage von 44.000 Stück, um bewährte Stammprodukte und Neuheiten zu präsentieren.
Die Ansprache der österreichischen Kunden erfolgte dabei
stets über einen einheitlichen Presidents Letter. Ziel war
es, einerseits die Retouren zu verringern, andererseits die
Auftragseingänge zu erhöhen.
Die Lösung
Es wurden vier Zielgruppen definiert: „Einkäufer“, „Sicherheitsfachkräfte“, „Anwender“ und „Geschäftsführer KMU“.
In Ergänzung zum einheitlichen Presidents Letter wurde dem
Katalog zusätzlich ein Anschreiben beigelegt, das inhaltlich und grafisch zielgruppenspezifisch gestaltet wurde.
Dabei wurden vor allem die auf die Zielgruppe bezogenen
Nutzenargumente betont. Zusätzlich wurden unter den
ersten 100 Bestellern 10 Teilnahmeplätze für den nächsten
DENIOS Sicherheitstag verlost.
FACTS
■ Entsprechend den unterschiedlichen Nutzerprofilen wurde das Anschreiben grafisch
und inhaltlich auf die vier Kernzielgruppen zugeschnitten
■ Die Retourenquote konnte von 4,2 auf 3,2 Prozent reduziert werden
■ Die Auftragseingänge konnten im Vergleich zum Vorjahr um 14 Prozent gesteigert werden
/34
Fotos: care, denios, Kommunikation am Punkt, fc group, DMVÖ, Post
14% AUFTRAGSPLUS DURCH ZIELGRUPPEN-FOKUS
Plus beim Response von 16 Prozent sowie eine Steigerung der
Spendeneinnahmen von knapp 20 Prozent brachte. Zusätzlich
konnte durch die je nach Geschlecht unterschiedlich gestalteten
Unterlagen vor allem die ältere Zielgruppe – sowohl bei Frauen als
auch bei Männern – stärker zum Spenden motiviert werden.
Ansprechpartner Österreichische Post
Frau Alexandra Lang, Abteilung: Branche Verlage
Tel.: +43 664 624 - 2073
E-Mail: alexandra.lang@post.at
Die Lösung
Das bestehende Mailing von CARE Österreich wurde in zweifacher Hinsicht optimiert: Der Empfänger wurde personalisiert mit
Vornamen und einem extra platzierten Aufruf in Kinderschrift angesprochen. Auch im Brief und Folder wurde die Personalisierung
konsequent durchgezogen. Zusätzlich wurden im Layout vor allem
mit Fotos unterschiedliche Identifikationsmomente für Frauen und
Männer integriert. Versendet wurden 50.000 optimierte Exemplare
sowie als Kontrollgruppe 50.000 Mailings in der Standard-Version.
Das Ergebnis
Die Analyse von Response, Durchschnittsspende und Gesamteinnahmen zeigt, dass die Personalisierung durch Vornamen ein
FACTS
■
■
■
■
Das Spender-Mailing wurde personalisiert und der Empfänger direkt mit Vornamen angesprochen
Zudem wurde das Mailing je nach Zielgruppe „männlich“ oder „weiblich“ mit unterschiedlichen Fotos gestaltet
Gegenüber der Standard-Version konnte der Response um 16 Prozent gesteigert werden
Bei den Spendeneinnahmen konnte ein Plus von 20 Prozent erzielt werden
/35
DIALOGMARKETING
Interview Peter Caspar/ÖAMTC
DIALOGMARKETING
Interview Peter Caspar/ ÖAMTC
„DER DIALOGFAKTOR
IM MARKETING-MIX
WIRD STÄRKER“
Der Online-Dialog wird weiterentwickelt, gleichzeitig bleiben Direct Mails per Post und das
Magazin „auto touring“ wichtige Säulen im Kommunikationskonzept von Peter Caspar, Leiter
des Direct Marketing beim ÖAMTC. Seine Anforderung an externe Agenturen: ein Gefühl für
die Aufgaben und Anliegen des Autofahrer-Clubs.
Wird sich bei Ihnen künftig der Anteil der klassischen
Werbespendings im Vergleich zu den Dialogmedien
(Online/Offline) verändern und wenn ja, warum?
PETER CASPAR: Im Marketing-Mix entwickeln sich Below-theLine-Maßnahmen mit dem Vorteil des Dialogfaktors tendenziell
stärker. Nicht zuletzt, weil die Messbarkeit des Mitteleinsatzes
ein bestechendes Merkmal ist. Aber die Wirkung bringt unverändert die Summe im Mix.
Stichwort 360-Grad-Kommunikation: Wie stark findet
dieses Thema bei Ihren Kampagnen bereits statt?
Welche On- und Offline-Medien werden bei
­crossmedialen Kampagnen schon eingesetzt?
CASPAR: Einer der konkret angewendeten Ansätze ist der
konzertierte Einsatz von Direct Marketing per Post, E-Mailings
und Display-Werbung online als integrierter Bestandteil. Aber
auch im „Rundumblick“ der Kommunikationsmaßnahmen:
/36
Für den ÖAMTC steht – wie bei jeder sonstigen Aktivität –
­immer der Nutzen für jedes einzelne Mitglied im Zentrum.
In diesem Fall der persönliche Nutzen der Botschaft.
Wenn Sie crossmediale Kampagnen umsetzen, ­arbeiten
Sie da mit Spezialagenturen (Newsletter-Marketing,
Social-Media-Agenturen, Online-Agenturen) oder werden
diese Kanäle mit internen Spezialisten umgesetzt?
CASPAR: Die Umsetzung erfolgt hier im Zusammenspiel unserer internen Spezialisten mit externen Partnern, um höchstmögliche Professionalität und Erfolg zu gewährleisten. Wesentlich ist
bei externen Partnern – neben der selbstverständlich notwendigen Kompetenz – auch das Verständnis und das Gefühl für die
Aufgaben und Anliegen des Clubs als Mitgliederorganisation.
Welche Rolle spielt Dialogmarketing im Rahmen Ihrer
Kundenbindungsmaßnahmen? Wird Dialogmarketing
PETER CASPAR
ÖAMTC MITGLIEDSCHAFT &
SCHUTZBRIEF
PRODUKTMANAGEMENT
UND DIRECT MARKETING
künftig noch stärker als bisher im Marketing-Mix
­berücksichtigt?
CASPAR: Dialogmarketing ist fixer Bestandteil des ­„Gesprächs“,
auch als Ergänzung des persönlichen Dialogs in den 111 Stützpunkten des ÖAMTC.
Wo sehen Sie die Stärken von Online-Dialog-Maßnahmen
(z.B. Newsletter)? Wo sehen Sie die Stärken von OfflineDialog-Maßnahmen wie Katalog, Mitgliederzeitung und
Direct Mail?
CASPAR: Die Zukunft wird für uns neben der Weiterentwicklung
der bisherigen Online-Dialog-Maßnahmen sehr stark auch bei
der Fokussierung auf Trigger-Prozesse liegen, also anlass­
bezogene Maßnahmen. Es bleiben aber für die nächsten Jahre
mit Sicherheit noch postalische Direct Mails und das Mobilitäts­
magazin des Clubs „auto touring“ ganz wichtige Säulen im
Marketing- und Dialog-Mix.
Stichwort Data-driven Marketing. Welche Bedeutung
spielt dieses aktuell und wie schätzen Sie die zukünftige
Bedeutung für Ihre Marke und Branche ein?
CASPAR: Data-driven Marketing wird vor allem im Bereich des
E-Mail-Marketing – dort vor allem bei Trigger-Prozessen –
eine zunehmend wichtigere Rolle einnehmen. Aus diesem
Grund investieren wir hier viel in die Weiterentwicklung unserer
­Datenbanken und deren Integration.
Wie ist Ihre Einschätzung: Hat die klassische Kunden­
karte ausgedient oder wollen die Kunden nach wie vor
die physische Karte?
CASPAR: Ganz klar: Es zählt der „Kundenwunsch“, also
der Wunsch der ÖAMTC-Mitglieder. Diese bevorzugen zu
einem derzeit überwiegenden Teil die physische Karte, wollen
aber vermehrt auch parallel dazu auf die Kartenfunktion auf
dem Handy zugreifen.
/37
01
WERBUNG IN ZAHLEN
UND WORTEN
S. 6-7 FACTS & FIGURES: ZAHLEN UND DATEN ZUM WERBEMARKT
S. 8-9 IM ÜBERBLICK: DIE WICHTIGSTEN TRENDS BEI DEN WERBETOOLS
02
WERBEMARKT
IN ÖSTERREICH
S. 10-17 UNTERNEHMEN STEIGERN AUSGABEN UND SETZEN AUF MEHR MIX
S. 18-19 HANDEL IST WERBEKAISER, TOURISMUS AM DYNAMISCHSTEN
S. 20-21 INTERVIEW: HARALD GUTSCHI (UNITO) ÜBER MARKEN-INSZENIERUNG UND DIALOGMEDIEN
/38
03
DIALOGMARKETING
04
ZUKUNFTSTRENDS
S. 22-27 DIE INVESTITIONEN IN DIALOG-INSTRUMENTE STEIGEN
S. 28-29 ONLINE/OFFLINE: VON KONKURRENTEN ZU GESCHWISTERN
S. 30-35 PRAXIS-BEISPIELE: WIE DIE BESTEN IHREN WEG ZUM KONSUMENTEN FINDEN
S. 36-37 INTERVIEW: ÖAMTC-MANAGER PETER CASPAR ÜBER DRIVEN MARKETING
ERWARTUNGEN AN AGENTUREN
S. 38-43 WELCHE WERBEKANÄLE IN ZUKUNFT MEHR GENUTZT WERDEN, WELCHE WENIGER
S. 44-45 INTERVIEW: MARKETMIND-GESCHÄFTSFÜHRER GEREON FRIEDERES ÜBER DIE
WERBUNG VON MORGEN
/39
44%
22%
16%
D
ZUKUNFTSTRENDS
Wohin die Reise geht
der Nutzer von Adressdienstleistern nutzen sowohl Postals auch E-Mail-Adressen
sind von einer steigenden Bedeutung
des Dialogmarketings überzeugt
57%
wollen mehr in
den OnlineKundendialog
investieren
Großbetrieben sehen
eine zunehmende Wichtigkeit von namentlicher
Kundenansprache
wollen mehr für Kataloge und
deren Versand ausgeben
/40
ie Renaissance des Katalogs setzt sich fort, auch Online-Marketing legt weiter zu, der Dialog mit dem
Kunden wird insgesamt wichtiger: Das sind die zentralen Aussagen der Werbe- und Marketingleiter der
österreichischen Unternehmen für die zukünftige Nutzung der unterschiedlichen Werbekanäle.
Die Aufholjagd des Internets als Werbekanal geht weiter.
Das ist die klare Meinung der Werbe- und Marketingleiter der
500 befragten österreichischen Unternehmen, wenn es um
die Werbespendings 2015 geht. 22 Prozent geben an, mehr
in den Kundendialog via Web zu investieren, nicht einmal jeder
Zehnte will in diesem Segment Ausgaben reduzieren (siehe
Grafik S. 43). Ausgehend von einem niedrigeren Niveau –
derzeit fließen lediglich 8 Prozent aller Werbeausgaben ins
Internet – dürfte das Online-Dialogmarketing auch heuer der
Wachstumskaiser sein. Ähnlich deutlich war die Prognose der
Unternehmen auch vergangenes Jahr.
Das Online-Wachstum beruht allerdings weniger auf spekta­
kulären neuen Tools und neuen Möglichkeiten des Kunden­
kontakts, sondern basiert auf einer weiteren Verbesserung der
eigenen Homepage. Jeder vierte Befragte will in eine neue bzw.
verbesserte Homepage investieren. Gleichzeitig ist die Zahl der
glühenden Internet-Fans gesunken. Vergangenes Jahr waren
noch acht von zehn Werbe- und Marketingleitern davon überzeugt, dass das Internet für den Kunden-Dialog eine besonders
hohe Bedeutung hat, heuer sind es nur noch sieben von zehn.
Eher zurückgegangen ist die Begeisterung für Marketing­
aktivitäten mit Eventcharakter, insgesamt nach der klassischen
Werbung das zweitgrößte Stück des Werbekuchens. Zwar
­halten sich Bremser und Gasgeber die Waage; doch während
im Vorjahr noch 21 Prozent der Unternehmen für diesen
Bereich mehr ausgeben wollten, sind es heuer nur noch
14 Prozent. Der verstärkte Rückgriff auf bewährte Werbekanäle zeigt sich auch bei den Einschätzungen der Ausgaben
für klassische Werbung. Hier sind Spender und Sparer näher
aneinander ­gerückt.
/41
ZUKUNFTSTRENDS
Wohin die Reise geht
ZUKUNFTSTRENDS
Wohin die Reise geht
des Dialogmarketings. Eine starke Zunahme sehen diese Unternehmen vor allem bei der namentlichen Kundenansprache.
Während der Anteil der Marketingleiter, die mehr in klassische Medien investieren wollen, von 9 auf 14 Prozent deutlich gestiegen ist, hat die Zahl der Skeptiker nur geringfügig
zugelegt. Diese kommen vor allem aus der Industrie und dem
verarbeitenden Gewerbe: Fast jedes dritte Unternehmen dieser Branche will bei der Klassik einsparen. Hauptgründe sind
generelle Budgetkürzungen, aber auch mangelnder Erfolg.
Kundendialog wird wichtiger
Betrachtet man die einzelnen Werbekanäle detailliert, bestätigt
sich insgesamt der Trend des vergangenen Jahres: Der direkte
Dialog mit den Kunden wird wichtiger. So will jedes dritte
Unternehmen mehr für bezahlte Social-Media-Werbung und
Suchmaschinen-Marketing ausgeben. Bei TV-Werbung dagegen, die nur in eine Richtung geht, wird insgesamt gekürzt.
Kataloge weiter im Vormarsch
Differenziert ist das Bild beim Dialogmarketing Print. Hier
soll vor allem mehr in Kataloge investiert werden, Rückgänge
werden für Beilagen in Printmedien und für unadressierte
Werbepost erwartet – obwohl gerade diese breit gestreuten
Mailings mit einer Verdoppelung der Nutzer und steigenden
Gesamtspendings zu den Gewinnern des vergangenen
Jahres gehörten.
Besonders zulegen bei ihren Online-Aktivitäten wollen Großunternehmen, die hier offensichtlich ihre Möglichkeiten nicht
oder noch zu wenig nutzen. Bei den Branchen hat der Tourismus, schon im vergangenen Jahr einer der Treiber, auch heuer
die ambitioniertesten Pläne: Knapp ein Drittel der Betriebe will
die Online-Aktivitäten ausbauen.
Was die Befragung deutlich bestätigt: Der Dialog mit dem
Kunden ist nicht nur wichtig, er wird noch wichtiger. 57 Prozent
der Befragten sind von einer steigenden Bedeutung des
Dialogmarketings überzeugt. Vor allem bei Großunternehmen
ab 250 Mitarbeitern ist diese Einschätzung stark gestiegen,
zwei von drei Betrieben der Kategorie betonen die Wichtigkeit
RELEVANTE KANÄLE:
DIALOGMARKETING |
VERGLEICH ZUM VORJAHR
Prozent der Unternehmen (Mehrfachnennungen)
Was ebenfalls zunimmt: Die Bereitschaft der Unternehmen,
mehrere Werbekanäle zu bespielen. So hat sich die Zahl
derjenigen, die alle Dialog-Kanäle für wichtig halten, fast
verdoppelt. Das zeigt: Ausprobieren, Erfahrungen sammeln,
Nachjustieren ist nicht nur erlaubt, sondern sogar gewollt.
77%
69%
42%
43%
12%
14%
ÜBERSICHT | AUSBLICK 2015
14%
Prozent der Unternehmen (Nutzer der jeweiligen Werbeform)
12%
9%
Dialogmarketing Online
(Durchschnitt)
Marketingaktivitäten mit Eventcharakter
(Durchschnitt)
klassische Werbung
(Durchschnitt)
9%
5
15
6
15%
6
8
6
8
11%
14%
2014
18%
11
14%
20%
5
10%
7
7
9
8
0%
7
14%
10%
E-Mail
Postversand
(Dialogmarketing Print)
SMS aufs Handy
Telefon
ZUKÜNFTIGE BEDEUTUNG
DIALOGMARKETING
Prozent der Unternehmen
alle genannten
Kanäle
2015
Die ganze große Internet-Euphorie hat einen
Dämpfer bekommen, die Relevanz als Werbekanal ist leicht gesunken. Rasant steigt dafür
die Zahl der Unternehmen, die alle Kanäle (und
damit einen Mix) für besonders wichtig halten.
2 10%
57
steigende Bedeutung
sinkende Bedeutung
31
6
6
gleich bleibende Bedeutung
weiß nicht
Klares Ja für den Kunden-Dialog: Eine deutliche Mehrheit der
Unternehmen geht von einer steigenden Bedeutung des Dialogmarketings aus.
20%
Unternehmen, die 2015 Rückgang Unternehmen, die 2015 Anstieg
bei externen Kosten erwarten
bei externen Kosten erwarten
22 Prozent der Unternehmen wollen mehr in den Online-Bereich investieren, nur 9 Prozent wollen kürzen.
/42
8%
22%
6%
Dialogmarketing Print
(Durchschnitt)
stark ansteigend (> +10%)
leicht ansteigend (bis +10%)
leicht sinkend (bis -10%)
stark sinkend (> -10%)
5
Internet
• 57 PROZENT DER BEFRAGTEN SIND VON DER STEIGENDEN BEDEUTUNG DES DIALOGMARKETINGS ÜBERZEUGT
• JEDES VIERTE UNTERNEHMEN WILL VERSTÄRKT IN SEINE HOMEPAGE INVESTIEREN
• INTERNET, E-MAIL UND POSTVERSAND (DIALOGMARKETING PRINT) SIND DIE WICHTIGSTEN DIALOG-KANÄLE
/43
ZUKUNFTSTRENDS
Interview Gereon Friederes
ZUKUNFTSTRENDS
Interview Gereon Friederes
„WIE AN EINER KETTE
ANEINANDERREIHEN“
Marketingexperte Gereon Friederes ist überzeugt, dass der komplexe Kaufprozess des Kunden
in Zukunft mit verschiedenen Instrumenten über unterschiedliche Kanäle begleitet werden muss.
„Dafür ein Gespür zu entwickeln, ist die große Herausforderung.“
Die Werbespendings sind 2014 gestiegen und ­werden
auch heuer zulegen. Ist das angesichts der flauen
­Wirtschaftslage nicht überraschend?
GEREON FRIEDERES: In vielen Branchen ist der Wettbewerbs­
druck gestiegen, gerade wegen der schwachen Wirtschafts­
lage. Das sieht man deutlich beim Handel. Es herrscht in diesen
Branchen ein starker Verdrängungswettbewerb, und in solchen
Situationen wird eher mehr als weniger in Kommunikation
investiert. So erklären sich auch die höheren Spendings für
TV-Werbung. Ein weiterer Effekt ist, dass gerade wegen der
­angespannten wirtschaftlichen Situation viele Unternehmen
neue Produkte auf den Markt bringen, um die Umsätze zu
beleben. Oder auch ihr Geschäftsmodell komplett verändern.
Beides bedeutet steigenden Kommunikationsbedarf.
Es fällt bei Ihrer Studie auf, dass Budgets für einzelne
­Instrumente gekürzt werden, umgekehrt aber die Zahl
der genutzten Instrumente zunimmt. Offensichtlich
möchten die Unternehmen nichts verpassen.
FRIEDERES: Man spürt eine große Verunsicherung dahin­
gehend, welche Instrumente die richtigen sind, vor allem,
um die junge Zielgruppe anzusprechen.
/44
DR. GEREON FRIEDERES
IST MANAGING DIRECTOR
DES MARKTFORSCHUNGSUND MARKENBERATUNGS­
SPEZIALISTEN MARKETMIND
Ist diese überhaupt noch erreichbar?
FRIEDERES: Mit TV und Print zunehmend weniger, also ­bleiben
die neuen Medien. Aber auch dort haben viele schon die
­Erfahrung gemacht, dass sie auf diesen Kanälen relativ zu den
Investments unterhalb der Wahrnehmungsschwelle bleiben.
Und es fehlen bei Online- oder SMS-Marketing noch viele
­Erfahrungswerte, die man bei klassischen Kanälen schon hat.
Hier wird viel gelernt, werden Erfahrungen gesammelt.
FRIEDERES: Erfolgsmessung kostet, vor allem wenn sie
unabhängig und objektiv sein soll. Und da sagen sich viele
Unternehmen, für die relativ kleinen Online-Budgets lohnt sich
das nicht. Dahinter steht aber auch die Befürchtung, dass viele
Online-Maßnahmen derzeit nicht kosteneffizient sind. Und da
möchte man gewisse Kennziffern vielleicht gar nicht so genau
wissen. Denn es geht dabei eben auch um das Sammeln von
Erfahrung und den Aufbau von Know-how.
Mit einem Anteil von 8 Prozent an den Gesamtspendings
ist der Online-Anteil immer noch recht bescheiden.
­Woran liegt das?
FRIEDERES: Das Internet ist zwar grenzenlos, aber die Neuen
Medien sind limitiert durch die Ressourcen in den Marketing­
abteilungen. One-to-one-Kommunikation hört sich toll an, es
bedeutet aber auch, dass dort wirklich jemand sitzt und mit
dem Kunden kommuniziert. Und das ist personell ziemlich
aufwändig.
Mehr Firmen nutzen unadressierte Werbepost, weniger
dagegen adressierte Direct Mailings. Ist das die Abkehr
vom Motto „Klasse statt Masse“?
FRIEDERES: Nein, überhaupt nicht. Adressierte Werbepost
wird vor allem von großen Unternehmen genutzt, wenn da
einige wenige eine Pause machen, hat man gleich einen signi­
fikanten Rückgang in den Ergebnissen. Und die Zunahme der
unadressierten Flugblätter ist vor allem darauf zurückzuführen,
dass immer mehr Klein- und Mittelbetriebe dieses Tool für sich
entdecken und so die Kontaktfrequenz mit Kunden und poten­
ziellen Kunden erhöhen wollen. Doch oft fehlt es an fundierten
Adressen und ent­sprechenden CRM-Tools, da bleiben dann
nur unadressierte Mailings. Zumal die Einstiegsbarrieren für
Obwohl der Vorteil der direkten Messbarkeit bei
­Online-Tools immer wieder hervorgehoben wird, nutzen
viele Unternehmen diese Möglichkeit gar nicht. Wieso?
klassische Werbung über TV oder Printinserate für KMU doch
sehr hoch sind.
Wie wird sich der Werbemarkt heuer entwickeln?
FRIEDERES: Online-Medien werden weiter zulegen, auch das
Dialogmarketing wird an Bedeutung gewinnen. Die eigene
Homepage bleibt ein wichtiges Tool, zumal hier die Entwicklung
sicher nicht zu Ende ist und neue Werbeformen und Möglich­
keiten der Kundenansprache kommen werden. Bemerkenswert
ist, dass es dadurch nicht zu Einbußen bei klassischen Medien
kommt. Das wird sich fortsetzen, weil gerade ältere ­Zielgruppen
über klassische Werbung und Print-Produkte ­angesprochen
werden wollen. Und bei Kosten-Nutzen-Vergleichen sind klassi­
sche Werbung und Dialogmarketing-Print unschlagbar. Die Her­
ausforderung für Marketingverantwortliche wird sein, Know-how
und auch Gefühl dafür zu entwickeln, welche Botschaften man
über welche Kanäle spielen sollte. Man wird den Konsumenten
entlang der verschiedenen Stationen des Kaufprozesses über
unterschiedliche Medien ansprechen und begleiten müssen,
also verschiedene Instrumente wie an einer Kette aneinander­
reihen. Hier die richtigen Kombinationen zu finden, das wird die
Herausforderung der nächsten Jahre.
/45
Adressierte Werbepost
16, 26
Agenturen
Bedeutung für Unternehmen 17
Ausgaben für Werbung nach einzelnen Instrumenten
durchschnittl. Spendings pro Nutzer nach Branchen 14-15
17
18-19
B
17
27
29
42-43
Dialogmarketing Print 25-29
genutzte Instrumente 14-15
Gesamt-Aufwendungen 14-15
durchschnittl. Spendings pro Nutzer 17
Nutzung nach Unternehmensgröße 27
Anteil nach Unternehmensgröße 29
zukünftige Entwicklung
42-43
Dienstleistung17-19
genutzte Werbekanäle
19
E
Baubranche18
genutzte Werbekanäle
18-19
30-35
31
32
33
34
35
B2B Kommunikation 28
Events durchschnittl. Spendings pro Nutzer 16
17
Klassische Werbung
genutzte Instrumente
Gesamt-Aufwendungen zukünftige Entwicklung 14-15
14-15
42
Kundenbindungsprogramm 17
H
M
18, 26
19
I
Sponsoring16
Gesamt-Aufwendungen14-15
T
Tourismus18
genutzte Werbekanäle
19
Methodik4
Handel
genutzte Werbekanäle
S
Social-Media-Werbung16
Messen 16
Gesamt-Aufwendungen14-15
durchschnittl. Spendings pro Nutzer
17
Homepage26
C
Katalog13
genutzte Instrumente 14-15
Gesamt-Aufwendungen 14-15
Kundenmagazine13
Befragungsmethodik4
Best Practice
Wein & Co
Schuhversand Peter Wagner EVN Denios AG Care Österreich K
Printinserate13
Gesamt-Aufwendungen14-15
Mitgliederzeitungen13
Gesamt-Aufwendungen 14-15
durchschnittl. Spendings pro Nutzer 17
O
TV-Werbung16
Gesamt-Aufwendungen14-15
U
Unadressierte Werbepostsendungen
26
UNITO-Marketingstrategien 20-21
ÖAMTC-Marketingstrategien36-37
W
Impressum2
Online vs. Offline Werbeplanung 17
Industrie18
genutzte Werbekanäle
19
P
CRM-Systeme17, 18
D
Dialogmarketing
Dialogmarketing Online
genutzte Instrumente
Gesamt-Aufwendungen Internet-Auftritt
16, 25-29, 39-43
16, 25-29
14-15
14-15
26, 41, 43
Interviews:
UNITO-Geschäftsführer Harald Gutschi
ÖAMTC Directmarketing Peter Caspar
marketmind-Geschäftsführer
Gereon Friederes 20-21
36-37
44-45
28-29
POS-Aktivitäten16
Gesamt-Aufwendungen14-15
durchschnittl. Spendings pro Nutzer 17
Werbespendings13
durchschnittl. Spendings pro Nutzer 18
nach Branchen
19
Ausblick 39-43
...GEFUNDEN
GESUCHT...
A
durchschnittl. Spendings pro Nutzer Nutzung nach Unternehmensgröße Anteil nach Unternehmensgröße zukünftige Entwicklung
WERBUNG VON
MORGEN: WENN
AUS EINZELNEN
BAUSTEINEN EIN
WEG WIRD
ERFOLGREICH
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32%
57%
16%
Porto zahlt
Empfänger
ANTWORTKARTE
Österreichische Post AG
Vertrieb Geschäftskunden
Haidingergasse 1
1030 Wien