Der deutsche Lebensmittelmarkt.

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Handbuch für Schweizer Produzenten.
Mai 2012
osec.ch
2
Titel.
Der deutsche Lebensmittelmarkt
Sprache.
Deutsch
Anzahl Seiten.
60 Seiten
Autor.
Green Seed Germany
Frau Nicole Günther
| Produzentenhandbuch 2012
Inhaltsverzeichnis.
1.
Vorwort. .....................................................5
2.
Einleitung. .................................................6
3.
Material und Methoden. ............................7
4.
Rahmenbedingungen
Lebensmittelmarkt. ...................................8
4.1
4.2
4.3
4.3.1
4.3.2
4.3.3
4.3.4
4.3.5
4.4
4.5
4.6
4.6.1
4.6.2
4.6.3
4.6.4
4.6.5
4.6.6
4.6.7
4.7
4.7.1
4.7.2
4.7.3
Marktgrösse und bestehendes Produktangebot. ..... 8
Marktforschung. ...................................................... 9
Vorschriften und Richtlinien. .................................... 9
Währung ................................................................. 9
Mehrwertsteuer (MwSt.) .......................................... 9
Verpackungsgebühren .......................................... 10
Pfandsystem für Getränke .................................... 10
Zoll und Verbrauchsteuern .................................... 11
Verpackung und Etikettierung. .............................. 11
Logistik und Distribution. ....................................... 12
Akkreditierungen und Zertifikate............................ 14
IFS und HACCP .................................................... 14
Das Bio-Siegel ...................................................... 14
Fairtrade ............................................................... 15
Stiftung Warentest ................................................. 15
Öko-Test ............................................................... 15
Das QS-System .................................................... 15
DLG ...................................................................... 15
Sonstige Markteintrittsbedingungen. ..................... 16
Kommunikation ..................................................... 16
Produkttests und Risiko Management ................... 16
Mindesthaltbarkeitsdatum ..................................... 16
5.
Der deutsche
Lebensmitteleinzelhandel. ......................17
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
5.7
Struktur und Formate. ........................................... 17
Die Top 10 Lebensmitteleinzelhändler. .................. 17
Einkaufskooperationen.......................................... 18
Listungsgebühren und Verkaufsförderung. ............ 18
Preise.................................................................... 19
Eigenmarken. ........................................................ 19
Sonstiges. ............................................................. 20
6.
Top 5 Lebensmitteleinzelhändler. ...........21
6.1
6.1.1
6.1.2
6.1.3
EDEKA.................................................................. 21
EDEKA – Preispolitik ............................................. 22
EDEKA – Verkaufsförderung ................................. 22
EDEKA – Logistikstruktur ...................................... 23
6.1.4
6.2
6.2.1
6.2.2
6.2.3
6.3
6.3.1
6.3.2
6.4
6.4.1
6.4.2
6.4.3
6.4.4
6.5
6.5.1
6.5.2
6.5.3
EDEKA – Vom ersten Kontakt zur Listung ............ 24
REWE. .................................................................. 24
REWE und toom ................................................... 25
Penny ................................................................... 27
Karstadt ................................................................ 28
Die Schwarz-Gruppe............................................. 29
Lidl ........................................................................ 30
Kaufland ............................................................... 30
Die Aldi-Gruppe .................................................... 31
Aldi – Preispolitik .................................................. 32
Aldi – Verkaufsförderung ....................................... 32
Aldi – Logistik........................................................ 32
Aldi – Vom Erstkontakt zur Listung ....................... 32
Die Metro Group ................................................... 33
Real ...................................................................... 33
Metro C&C ............................................................ 35
Kaufhof ................................................................. 37
7.
Ausgewählte weitere Vertriebskanäle. .. 39
7.1
7.1.1
7.1.2
7.1.3
7.1.4
7.2
7.2.1
7.2.2
7.2.3
7.3
7.3.1
7.3.2
7.3.3
Feinkosthandel. .................................................... 39
FrischeParadies .................................................... 39
Rungis Express ..................................................... 39
Dallmayr ............................................................... 40
Käfer ..................................................................... 40
Bio-Supermärkte und Reformhaus. ....................... 40
Alnatura ................................................................ 41
dennree ................................................................ 41
Reformhaus .......................................................... 41
Foodservice / HoReCa.......................................... 41
Gemeinschaftsverpflegung ................................... 42
Gastronomie ......................................................... 42
Beherbergung ....................................................... 42
8.
Ausgewählte Warengruppen und kategorien. ............................................. 43
8.1
8.1.1
8.1.2
8.1.3
8.2
8.2.1
8.2.2
8.3
8.4
Fleisch- und Wurstwaren. ..................................... 43
Pro-Kopf-Verzehr .................................................. 43
Produktion ............................................................ 43
Wurst .................................................................... 43
Molkereiprodukte und Käse. ................................. 44
Weisse Linie ......................................................... 44
Gelbe Linie ........................................................... 44
Brot & Backwaren. ................................................ 45
Functional Food. ................................................... 46
9.
Trends in der Lebensmittelbranche. .......47
10.
Checkliste für den Export. ......................48
11.
Zusammenfassung. ................................49
12.
Nützliche Adressen und Links. ...............50
12.1
Recherche deutscher LEH und
Produktkategorien. ................................................ 50
4
12.2
12.3
12.4
12.5
12.6
12.7
Marktforschung. .................................................... 50
Zoll, Steuern und andere Gebühren. ..................... 51
Verpackung, Etikettierung, Produktanalyse. .......... 51
Logistikdienstleister. .............................................. 51
Zertifizierungen und Akkreditierungen. .................. 52
Lebensmitteleinzelhändler und Discounter. ........... 52
13.
Aussenhandelsstatistik 2011. ................ 54
1. Vorwort.
Deutschland ist für die meisten Unternehmen der schweizerischen
Lebensmittelindustrie der Exportmarkt der ersten Wahl. Dafür
sprechen nebst der geographische Nähe die - trotz aller Unterschiede - bestehenden kulturellen und damit auch "kulinarischen"
Verwandtschaften. Hilfreich sind zudem die insgesamt doch kongruente Lebensmittelgesetzgebung und die gemeinsame Sprache,
die es erlauben, Produkte für beide Märkte einheitlich auszuzeichnen.
Ich empfehle allen Unternehmen, die sich Chancen im Deutschen
Markt ausrechnen, das vorliegende Handbuch zu ihrer Pflichtlektüre zu machen!
Beat Hodler
Konsulent, ehemals Mitglied der Geschäftsleitung der Foederation
der Schweizerischen Nahrungsmittel-Industrie (fial)
Trotz dieser Gemeinsamkeiten zeigen zahlreiche Erfahrungsberichte, dass die Hürden für einen Markteintritt in Deutschland hoch
sind.
Wenn auch nicht ganz im gleichen Umfang wie in der Schweiz
zeichnet sich der deutsche Lebensmittelhandel durch eine hohe
Konzentration aus. Gemäss der vorliegenden Studie beanspruchen die fünf grössten Unternehmen 65 % des Gesamtumsatzes
von 160 Mia. € mit Lebensmitteln. Erfolg hat nur, wer eine "unique
selling proposition" vorweisen kann, die sein Produkt auch in einem gesättigten Markt als attraktiv erscheinen lässt. Dazu gehören
nebst der Qualität und dem Preis die Zuverlässigkeit und Pünktlichkeit in der Lieferung. Hier können schweizerische Unternehmen besondere Stärken ausspielen.
Das vorliegende Handbuch ist sowohl für Unternehmen, die sich
im deutschen Markt bereits etabliert haben, vor allem aber für
solche, die den Einstieg erst planen, ein ausserordentlich nützliches Hilfsmittel. Es zeichnet sich durch einen ausgesprochenen
Praxisbezug aus:
Nebst vielen statistischen Angaben über die Struktur des Lebensmitteleinzelhandels und der wichtigsten Players werden alle relevanten Rahmenbedingungen, wie die lebensmittelrechtlichen
Vorgaben, die erforderlichen Qualitätszertifikate, die bei den Verbrauchern bekannten Labels, aber auch die Steuern und Zölle
sowie die Entsorgungsabgaben und - last but not least - die Listungsgebühren des Handels angesprochen, alles Kostenfaktoren,
die bei der strategischen Planung mit zu berücksichtigen sind.
Aufschlussreich sind auch die Informationen über die Logistik und
die verschiedenen möglichen Kanäle für die Warenverteilung.
Besonders wertvoll sind die Tips für die Vorbereitung von Verhandlungen mit den in den potentiellen Handelspartner verantwortlichen Stellen für den Einkauf. Eine solide Vorbereitung, eine prägnante und konzise Präsentation - und eine gute Portion Geduld
und Hartnäckigkeit - sind unerlässlich für den Erfolg.
Produzentenhandbuch 2012 |
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2. Einleitung.
Mit ca. 82 Millionen Konsumenten scheint Deutschland für viele
internationale Lebensmittel- und Getränkehersteller sehr attraktiv
zu sein. Allerdings gilt es bei der Vorbereitung für den Markteintritt
einige Hindernisse zu überwinden und Anforderungen zu erfüllen,
wenn die Produkteinführung erfolgreich sein soll. Viele Gesetzgebungen im Lebensmittelbereich sind meist strikter als in anderen
europäischen Ländern und häufigen Neuerungen unterworfen.
Kurz gesagt, Deutschland ist kein „leichter” Exportmarkt, kann
aber mengen- und wertmässig grosse Bedeutung im Auslandsportfolio eines Herstellers erlangen, sofern sich dieser der Grundvoraussetzungen bewusst ist, Geduld und Ausdauer hat und zudem die Marktentwicklung strategisch mittel- bis langfristig ausrichtet.
Diese Studie soll einen Überblick über den deutschen Lebensmittelmarkt geben mit Schwerpunkt auf den klassischen Lebensmitteleinzelhandel inklusive Discount. Die dargelegten allgemeinen und
spezifischen Anforderungen sollen Schweizer Lebensmittelproduzenten als praktische Orientierung und Richtlinie dienen, um zum
deutschen Handel erfolgreiche Geschäftsbeziehungen aufbauen
zu können.
Vorab ein paar Eckdaten zu Deutschland:
 Fläche: 357.121,41 km²
 9 angrenzende Länder:
- Belgien
- Dänemark
- Frankreich
- Luxemburg
- Niederlande
- Österreich
- Polen
- Schweiz
- Tschechien
 16 Bundesländer
 11 Ballungsgebiete
 Einwohneranzahl: rund 82 Mio. ()
 230 Personen je km²
 Haushalte: 40,3 Mio. ()
 Durchschnittliche Haushaltsgrösse: 2,03 Pers. ()
 Anteil Senioren (65 Jahre oder älter): 20 % ()
6
3. Material und Methoden.
Diese Studie basiert neben der langjährigen Erfahrung von Green
Seed Germany hauptsächlich auf Angaben und Daten aus Fachzeitschriften, Websites und sekundären Datenquellen, wie z.B.
The Nielsen Company, im einzelnen wie nachfolgend aufgeführt:
Fachzeitschriften und Zeitungen:
 Lebensmittel Zeitung
 Lebensmittelpraxis
 Frankfurter Allgemeine Zeitung
Internetauftritte / Websites:





Einzelhändler
Hersteller
Regierungsbehörden
Logistikunternehmen
Diverse Dienstleister
Weitere Quellen:




Statistisches Bundesamt
Nielsen
GfK
Trade Dimensions “Der deutsche Lebensmittelhandel
2012” (Umsätze aus Geschäftsjahr 2010)
 Der Ausser-Haus-Markt (Stand August 2011), Deutscher
Fachverlag
Alle im Folgenden dargestellten Marktdaten basieren auf Einzelhandels-Panels und wurden in der Fachpresse veröffentlicht bzw.
direkt vom Herausgeber publiziert.
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4. Rahmenbedingungen Lebensmittelmarkt.
Dieses Kapitel beschreibt die Wertschöpfungskette und die allgemeinen Anforderungen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
(LEH) ungeachtet der spezifischen Bedingungen der individuellen
Einzelhändler.
Je nach Umsatzerwartung, Exportstrategie und zur Verfügung
stehendem Budget sollte jeder Hersteller einige Sachverhalte
geprüft und Massnahmen getroffen haben, bevor der Erstkontakt
zu einem Handelsunternehmen hergestellt wird.
RUNDSCHAU für den Lebensmittelhandel
www.rundschau.de
Zeitschrift für das erfolgreiche Verkaufen und Wirtschaften am
Point of Sale
allgemeine fleischer zeitung / Fleischwirtschaft
www.fleischwirtschaft.de
Markt- und Wirtschaftsfragen Fleisch-Branche
4.1 Marktgrösse und bestehendes
Produktangebot.
Milch-Marketing
www.moproweb.de
Magazin für den Handel mit Molkereiprodukten
Am Anfang aller Überlegungen sollten grundlegende Informationen
zu Grösse, Struktur und Entwicklung der relevanten Lebensmittelkategorie oder Warengruppe stehen.
SG Magazin
www.sg-online.de
Fachmagazin für die Süsswarenwirtschaft in Deutschland und
Europa
Dafür können Marktdaten von einschlägigen Marktforschungsinstituten, z.B. The Nielsen Company, erworben werden. Die Kosten
für solch einen Markt- oder Kategorieüberblick können stark variieren und sind u.a. abhängig von Aufteilung und Tiefe der abgefragten Daten. Je nach Komplexität der Warengruppe und gewünschtem Zeitraum (üblicherweise zwei Jahre rollierend) kann mit einer
Investition im 4- bis 5-stelligen Bereich gerechnet werden.
Eine Option für kleinere Unternehmen bzw. solche, die kein ausgewiesenes Marktforschungsbudget zur Verfügung haben, ist die
Recherche in der Fachpresse, auf den Internetseiten von Verbänden etc. Hier einige ausgewählte Beispiele zur Fachpresse:
Lebensmittel Zeitung
www.lebensmittelzeitung.net
Nachrichten aus Handel und Konsumgüterindustrie in Deutschland und im Ausland
Lebensmittel Praxis
www.lebensmittelpraxis.de
Fachinformation im Interesse von Handel und Ernährungsindustrie
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Getränkereport
Kontakt: GR-Verlag Tatjana von Szymerowski
Getränkereport für Handel und Gastronomie
Neben Menge und Wert einer Kategorie sind jedoch auch Kenntnisse über Mitbewerber und deren bestehende Produktsortimente
unerlässlich, um eine aussagekräftige Präsentation für den Handel
entwickeln zu können. Ausserdem dienen diese Einblicke als
wichtige Hintergrundinformationen für Gespräche mit den Einkäufern.
Es ist empfehlenswert, einen Streifzug durch den deutschen Lebensmitteleinzelhandel zu machen und sich die Märkte verschiedener Händler sowie unterschiedliche Formattypen anzusehen.
Oft lässt sich die Bedeutung einer Kategorie von der Produktpräsenz bei Aldi ablesen. Der Blick ins relevante Regal gibt dabei
Aufschluss über das aktuelle Sortiment. Das Zusammentragen
von Detailinformationen – z.B. Hersteller, Marken, Eigenmarkenanteil, Produkte, Geschmacksrichtungen, Verpackungsgewichte,
Design und Preise – und deren anschliessende Analyse tragen
massgeblich zur Gestaltung des eigenen Produktangebots und zur
Formulierung der Alleinstellungsmerkmale bei. Kurz gesagt, die
„Store Checks“ sind ein wichtiger Bestandteil in der Vorbereitung
auf den Handelskontakt.
4.2 Marktforschung.
Die Durchführung von Konsumentenforschung im Hinblick auf
Vorlieben, Gewohnheiten, Bedürfnisse, Verhaltensmuster etc. ist
die ideale Vorbereitung für den Export nach Deutschland. Üblicherweise stehen dabei Geschmackspräferenzen besonders im
Fokus.
Auf der einen Seite dienen die Testresultate als Basis für die Zusammenstellung eines Export-Sortiments, zum anderen liefern die
Forschungsergebnisse dem Einkäufer schlagkräftige Listungsargumente und er kann damit auch intern seine Einlistungsentscheidung begründen. Ausserdem dient die durchgeführte Marktforschung und vor allen Dingen die dahinter stehende Investition als
Beweis, dass der Hersteller den deutschen Markt langfristig bearbeiten möchte und eine solide und vertrauensvolle Beziehung
zwischen Lieferant und Handel anstrebt.
Auch wenn die Vorteile umfangreicher Konsumentenforschung klar
auf der Hand liegen, so ist sie doch mit zum Teil hohen Kosten
verbunden. Und Testresultate dieser Art sind beim deutschen
Handel keine obligatorische Anforderung für eine mögliche Einlistung.
Obwohl die Wiedervereinigung zwischen Ost- und WestDeutschland vor über zwei Dekaden vollzogen wurde, so sind
heute immer noch Unterschiede im Konsumentenverhalten spürbar. Im Osten – Berlin ausgenommen – ist man tendenziell preisbewusster als im Westen, was sicherlich auch mit der stets höheren Arbeitslosenquote zusammenhängt.
Bei der Durchführung von Gruppendiskussionen sollte man daher
verschiedene Konsumgewohnheiten und regionale Unterschiede
berücksichtigen und Gruppentests in einer Vielzahl von Städten
organisieren, z.B. in Berlin, Hamburg, Köln, Frankfurt am Main und
München. Je nach Institut lassen sich ca. € 6.000 pro Gruppendiskussion veranschlagen. Falls die finanziellen Mittel nicht ausreichen, empfiehlt es sich eine Gruppendiskussion in Frankfurt am
Main abzuhalten. Dort befindet man sich ungefähr in der Mitte
Deutschlands und deckt somit mehr oder weniger den Norden und
den Süden ab. Im Allgemeinen differieren die Verhaltensmuster
von Konsumenten nicht von Nord nach Süd, sondern unterscheiden sich eher nach Wohnlage, d.h. zwischen Stadt und ländlicher
Umgebung. Ein renommiertes Institut im Bereich qualitativer
Marktforschung ist z.B. Insight Europe in Frankfurt am Main.
In puncto quantitativer Marktforschung sind für die meisten Produktkategorien Panel-Daten erhältlich, z.B. von der Gesellschaft
für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg, die regulär Deutschland
national abdeckt und das Einkaufsverhalten von Haushalten ab
einer Panel-Grösse von 20.000 beobachtet. Je nach Kategorie
und gewünschten Details sind die Daten für eine Summe im 4–5
stelligen Bereich erhältlich. Sie sind eine besonders sinnvolle
Ergänzung für die Hersteller, die weitere Informationen zu Discountern benötigen, die in manchen Kategorien 30–50 % des Gesamtumsatzes verantworten. GfK bietet in seinem Produktportfolio
auch ein Handels-Panel an, Nielsen ist jedoch nach wie vor marktführend in diesem Bereich.
4.3 Vorschriften und Richtlinien.
4.3.1 Währung
Die Buchhaltungssysteme im deutschen LEH basieren auf dem
Euro. Durch die Harmonisierung der internationalen Finanzmärkte
ist die Eröffnung eines deutschen Bankkontos für ausländische
Hersteller nicht notwendig.
4.3.2 Mehrwertsteuer (MwSt.)
In Deutschland gelten zurzeit zwei unterschiedliche Mehrwertsteuersätze: 7 % und 19 %. Im Lebensmittelbereich unterliegen Getränke als einzige Produktgruppe dem regulären Mehrwertsteuersatz von 19 %. Für Milch und alle anderen Lebensmittel gilt der
ermässigte Steuersatz von 7 %.
Damit ergibt sich folgende Preiskalkulation:
Verkaufspreis (Regalpreis)
./. 7 % MwSt.
= Listpreis
€ 2,99
€ 0,21
€ 2,79
Einzelhändler müssen die Mehrwertsteuer auf dem Verkaufsbeleg
separat ausweisen.
Generell gilt, dass in der Wertschöpfungskette jeder, der einem
Produkt oder einer Dienstleistung einen sogenannten Mehrwert
zufügt, Mehrwertsteuer berechnen und auf der Rechnung ausweisen muss. Für diese Firmen ist die Mehrwertsteuer ein durchlaufender Posten. Konsumenten müssen hingegen den vollen Betrag,
d.h. inklusive Mehrwertsteuer bezahlen.
9
Besteht zwischen internationalen Lieferanten und deutschen Handelspartnern eine direkte Geschäftsbeziehung, so wird keine
Mehrwertsteuer berechnet. Ist jedoch z.B. ein Distributor dazwischen geschaltet, so müssen die Rechnungsbeträge die Mehrwertsteuer beinhalten und diese separat ausweisen.
Internationale Hersteller, die eine Niederlassung in Deutschland
eröffnen, müssen beim hiesigen Finanzamt eine deutsche Steuernummer beantragen, um Rechnungen an den Handel stellen zu
können.
4.3.3 Verpackungsgebühren
Die Verordnung über die Vermeidung und Verwertung von Verpackungsabfällen (Verpackungsverordnung – VerpackV) zielt auf die
Vermeidung oder Verringerung der Auswirkungen von Verpackungsabfällen auf die Umwelt ab. Handel und Industrie sind somit
verpflichtet, Verpackungen zurückzunehmen und zu recyceln. Das
betrifft Transport-, Sekundär- und Verkaufsverpackungen.
Alle Hersteller und Inverkehrbringer (z.B. Distributoren), die Verpackungsmaterial für Produkte verwenden, die an den Endverbraucher verkauft werden, müssen obligatorisch am Rücknahmesystem teilnehmen. Dazu schliesst der Hersteller einen Vertrag mit
einem entsprechenden Dienstleister, z.B. mit Der Grüne Punkt –
Duales System Deutschland GmbH, einer der führenden Anbieter
von Rücknahmesystemen. „Der Grüne Punkt“ ist eine geschützte
Marke mit hohem Bekanntheitsgrad und auf vielen Verkaufsverpackungen zu finden. Seit der Aufhebung der Monopolstellung durch
die EU gibt es zahlreiche andere Dienstleister für die Verpackungsverwertung: Belland Vision, Interseroh, Landbell etc.
Hersteller, die den deutschen LEH mit Markenprodukten beliefern,
müssen Teilnehmer des Rücknahmesystems werden. Handelt es
sich jedoch um die Lieferung von Eigenmarkenprodukten, so ist
der Einzelhändler als Inverkehrbringer selbst für die Organisation
der Verpackungsrücknahme verantwortlich.
Generell können Hersteller einen entsprechenden Dienstleister frei
wählen. Es lohnt sich jedoch zu prüfen, ob der (potentiell) stärkste
Handelskunde einen Vertrag mit einem bestimmten Dienstleister
hat und dem Lieferanten bei Nutzung des gleichen Dienstleisters
Vorteile, d.h. eine verbesserte Kondition gewährt.
Die anfallenden Gebühren sind normalerweise von Art und Gewicht der Verpackung abhängig und der Basissatz von der Höhe
der jährlich im Markt abgesetzten Verpackungsmenge. Der Her10
steller zahlt für das am Produkt selbst aufgewendete Verpackungsmaterial, z.B. den Propylenbeutel und die Kartonverpackung bei Cerealien. Ausserdem zahlt er eine Gebühr an den
Handelspartner, der seine Umverpackung und Transportverpackung im Lager bzw. im Markt entsorgt. Meist rechnet der Handel
diese Kosten mit 0,3 % vom Umsatz quartalsmässig ab.
Diese Gebühren sollte der Hersteller also in seiner Preiskalkulation mit berücksichtigen.
4.3.4 Pfandsystem für Getränke
Seit 2003 unterliegen im Rahmen der Verpackungsverordnung
bestimmte Getränkeverpackungen der Pfandpflicht. Auf Initiative
von Handel und Getränkeindustrie wurde 2005 die DPG Deutsche
Pfandsystem GmbH gegründet, die den organisatorischen und
rechtlichen Rahmen zur Umsetzung der Pfanderstattungspflicht
bildet.
Ob auf ein Getränk Pfand erhoben werden muss, hängt von der
Art des Getränkes und seiner Verkaufsverpackung ab. Der Endverbraucher muss den Pfandbetrag beim Kauf des Getränkes an
den Handel zahlen. Bringt er das Leergut zurück, so wird ihm der
entrichtete Pfandbetrag wieder ausgezahlt.
Auf Einweggetränkeverpackungen wird ein Pfand von € 0,25 inklusive Mehrwertsteuer von 19 % erhoben. Das gilt für Getränke in
PET-Verpackung, Glas oder Dosen. Einwegverpackungen müssen
mit der DPG-Markierung als „pfandpflichtig im Sinne der Verpackungsverordnung“ gekennzeichnet werden und eine ausschliesslich für den deutschen Markt verwendete Artikelnummer (EAN)
tragen.
DPG-Markierung
Einzelhändler sind zur Rücknahme von Einweggetränkeverpackungen verpflichtet, wobei sich die Rücknahme auf die Verpackungstypen des eigenen Sortiments beschränkt.
Getränke wie z.B. Wein, Milch, Saft und Nektar unterliegen nicht
der Pfandpflicht. Einweggetränkeverpackungen, die im Sinne der
Verpackungsverordnung als ökologisch vorteilhaft definiert wer-
den, sind ebenfalls ausgenommen. Dazu gehören zum Beispiel
Getränkekartonverpackungen.
Hersteller, die Getränke in Deutschland vertreiben wollen, prüfen
also zunächst, ob für ihre Produkte eine Einweg-Pfandpflicht vorliegt. Ist dies der Fall, so hat der Getränkehersteller gemäss Verpackungsverordnung folgende Pflichten:
1.
2.
3.
Pfanderhebungspflicht: Pfanderhebung von € 0,25 inkl.
Umsatzsteuer pro Einweggetränkeverpackung
Kennzeichnungspflicht: Kennzeichnung der Verpackung
als pfandpflichtig
Systembeteiligungspflicht: Teilnahme am Pfand-ClearingSystem
Der Hersteller registriert sich als sogenannter Erstinverkehrbringer
bei der DPG. Die meisten Getränkeproduzenten beauftragen einen
Pfandkontoführerdienstleister mit dem Pfand-Clearing.
Der Trend geht zur Einweggetränkeverpackung, die sich mit knapp
50 % dem Anteil an Mehrweg- und ökologisch vorteilhaften Verpackungen annähert.
Weitere Informationen unter www.dpg-pfandsystem.de
4.3.5 Zoll und Verbrauchsteuern
In Deutschland werden auf folgende Produkte der Lebensmittelbranche Verbrauchsteuern erhoben:






Alcopops
Bier
Branntwein
Kaffee
Schaumwein
Tabak
Die jeweiligen Steuertarife sind in den entsprechenden Gesetzestexten dargelegt.
Weitere Informationen sind auf der vom Bundesministerium der
Finanzen herausgegebenen Internetseite Zoll online (www.zoll.de)
erhältlich oder über den Internetauftritt der Osec.
4.4 Verpackung und Etikettierung.
Die Verpackung und Kennzeichnung von Lebensmitteln, die auf
dem deutschen Markt in Verkehr gebracht werden, muss mit den
deutschen Gesetzen im Lebensmittelbereich konform sein. Als
Basis dienen:
 LBMG Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz
 LMKV Lebensmittel-Kennzeichnungsverordnung
 FertigPackV Verordnung über Fertigpackungen
Generell sollte die Produktverpackung folgende Angaben in deutscher Sprache enthalten:
 Verkehrsbezeichnung
 Zutaten (ggf. Ausweis prozentualer Anteile in absteigender
Reihenfolge)
 Allergenkennzeichnung
 Mindesthaltbarkeitsdatum („Mindestens haltbar bis:
TT.MM.JJJJ“ oder „Mindestens haltbar bis Ende:
MM.YYYY“ bei Produkten mit längerer Haltbarkeit bzw. „Zu
verbrauchen bis“ bei sehr leicht verderblichen Lebensmitteln)
 Füllmenge
 Hersteller / Inverkehrbringer
 EAN
 Zubereitungsanweisung
 Lagerungshinweis
Je nach Produktkategorie kann die Angabe von zusätzlichen Informationen notwendig oder sinnvoll sein. Für die Etikettierung von
Fleisch sollte man sich z.B. bei ORGAINVENT
(www.orgainvent.de) informieren, beim führenden Dienstleister,
der als Schnittstelle zwischen Agrarwirtschaft und Lebensmittelhandel fungiert und sich mit Entwicklung und Management von
Standards beschäftigt.
Im Allgemeinen ist es empfehlenswert, das Verpackungslayout
bereits bei der Erstellung, spätestens jedoch vor der finalen Freigabe zum Druck von einem chemischen Analyseinstitut, z.B.
Fresenius in Taunusstein bei Wiesbaden, prüfen zu lassen. Je
nach Komplexität des Produkts liegen die Kosten für die Überprüfung im 2- oder 3-stelligen Bereich.
11
Was die Umverpackung bzw. die Gebindegrösse angeht, so sollte
man bei der Definition und Gestaltung folgendes berücksichtigen:
 Die Anzahl der Verkaufsverpackungen pro Umkarton / Tray,
sollte dem bestehenden Produktsortiment angepasst werden
 Auch die Anzahl der Facings pro Tray sollte mit dem bestehenden Produktsortiment konform sein
 „Shelf ready packaging“ (SRP) wird vom Handel bevorzugt
und setzt sich mehr und mehr durch
 Im Discount-Bereich sind Mischkartons üblich, d.h. ein
Umkarton / Tray enthält mehrere Produktvarianten
Für die Verpackung und Kennzeichnung von Eigenmarkenprodukten ist der Einzelhändler verantwortlich.
4.5 Logistik und Distribution.
Die Logistik ist für einen Hersteller immer ein kritisches Element,
da sie ein wesentlicher Bestandteil der Preiskalkulation ist. Um die
Logistik nach bzw. innerhalb von Deutschland effizient zu organisieren, sollte man sich schon vor Markteintritt Klarheit über die
Lagerstruktur und die logistischen Anforderungen der potentiellen
Handelskunden verschaffen. Die Feindistribution ist in einigen
Regionen kostenintensiver oder schwieriger zu bewerkstelligen,
z.B. Ostdeutschland.
Es gibt verschiedene Logistikrouten, die man als Hersteller wählen
kann. Die klassischen Wege sind:
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A.
Direkt
- Lieferung an Zentrallager des LEH
- Lieferung an Regionallager des LEH
- Streckenlieferung (direkt an einzelne Märkte)
B.
Indirekt
- Via Grosshändler
- Via Broker
- Via Distributor / Importeur
Ein Distributor / Importeur übernimmt normalerweise neben der
kompletten Logistik auch Marketing und Vertrieb. Der Broker ist
meist nur für die Warenverteilung zuständig. Ein Logistikpartner
wie z.B. Dachser wird für gewöhnlich zur Lagerhaltung und Belieferung des LEH eingesetzt. Selbstverständlich sind Art und Anzahl
der tatsächlich eingekauften Dienstleistungen vom Hersteller mit
dem Geschäftspartner festzulegen.
Wenn folgende Gegebenheiten ganz oder teilweise zutreffen, ist
die indirekte Belieferung des Einzelhandels oft die sinnvollste
Variante:
 Nischenprodukte, Bewegung von kleinen Mengen und
Langsamdrehern
 Handelskunde fordert Streckenlieferung
 Geringe Vorlaufzeit, Lager in Deutschland erforderlich
 Anlieferung an (zu) viele Lager
Auch ohne o.g. Konstellationen kann ein deutscher Logistikpartner
Vorteile bringen, z.B.:
 Reduzierte Kosten
 Geringere Vorlaufzeiten
 Kleinere Mindestbestellmengen, d.h. Geschäftsbeziehungen zu kleineren Handelskunden realisierbar
 Möglichkeit zur Durchführung von Tests bzw. Testlistung
 Know-how
Auch wenn sich die Logistik besonders im Bereich Frische im
deutschen LEH in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt
hat, so sind die grösseren Einzelhändler doch dezentraler aufgestellt als in den Nachbarländern und das erfordert logistische
Lösungen. Sogar viele deutsche Hersteller nutzen Logistikdienstleister wie Dachser oder Nagel, um konsolidiert Waren an zahlreiche Lager in ganz Deutschland zu liefern.
Beispiel
Eine im Rhein-Main-Gebiet ansässige Molkerei beliefert den
führenden Lebensmitteleinzelhändler EDEKA national mit Marken- und Eigenmarkenprodukten.
Um eine reibungslose Lieferung an 30 nationale EDEKA-Lager
zu gewährleisten, fährt die Molkerei die Ware zu regionalen
Hubs von Nagel oder Dachser, z.B. in Gross-Gerau bei Frank-
furt am Main oder Hannover. Dort werden die Produkte umgeladen und mit denen anderer Hersteller konsolidiert, bevor Nagel /
Dachser die Ware mit eigenen Fahrzeugen an die Lager des
Handelskunden anliefert.
Es kommt auch vor, dass ein Einzelhändler mit einem ausgewählten Logistikdienstleister zusammenarbeitet. In diesem Fall wird die
Kooperation mit diesem Dienstleister für den Lieferanten oft zur
Listungsbedingung gemacht.
Die Transportkosten nach Deutschland hängen von vielen Faktoren ab. Ungekühlte Produkte sind am kostengünstigsten zu bewegen, gefolgt von Tiefkühlprodukten und / oder gekühlter Ware.
Massgeblich ist auch, wie viele Palettenplätze für den Rückweg
vergeben werden können. Die Distribution von Tiefkühlprodukten
in die deutschen Ballungsräume ist meist relativ kostengünstig.
Deutsche Logistikanbieter sind oft im Bereich der Feindistribution
sehr wettbewerbsfähig, z.B. wenn es um die Anlieferung an über
30 Aldi Süd Lager geht, die von der Rhein-Main-Region bis hinunter an die Grenzen von Österreich und die Schweiz verteilt sind.
Deutsche Einzelhändler fordern fast ausnahmslos die Anlieferung
von Ware auf Euro-Paletten (1200 mm x 800 mm). Die Paletten
müssen gemäss EAN 128 gekennzeichnet sein und die Ware darf
an den Seiten nicht überstehen.
Displays zu Werbezwecken müssen auf Mehrweg ¼ Chep Paletten angeliefert werden, vier auf einer Euro-Palette. Deutsche
Hersteller sind normalerweise am Paletten-Tausch-System beteiligt. Falls ein Produzent nicht an dem System teilnimmt, so sollte
er den Palettenpreis in der Preiskalkulation seiner Produkte berücksichtigen.
Bei der Preiskalkulation sind ausserdem die Anforderungen der
LEH-Lager zu beachten. Meist richten sich die zulässigen Palettenhöhen nach den von GS1 empfohlenen CCG I und CCG II
Standardhöhen:
oft schon zur Mittagszeit enden. Die Buchung von Slots ist üblich.
Normalerweise bleiben die Wareneingänge samstags und sonntags geschlossen. Lkw-Verkehr ist auf den Autobahnen an Sonnund Feiertagen stark limitiert. Für Produkte mit geringer Mindesthaltbarkeit gibt es Ausnahmen.
Als internationaler Lieferant sollte man für weitere Wege entsprechende Zeitpuffer einkalkulieren, damit die Liefertermine z.B. auch
bei schlechten Wetterverhältnissen eingehalten werden können.
Pünktliche Anlieferung wird im deutschen Einzelhandel sehr ernst
genommen. Mehrfache Lieferverzögerungen und andere Versäumnisse können ein Grund zur Auslistung sein.
Bei der Erstellung eines Angebots für den Einzelhändler sollte man
diverse logistische Fragestellungen berücksichtigen, z.B.:
 Frei Haus (oder ab Werk, was mittlerweile immer mehr und
mehr von Einkäufern parallel bewertet wird)
 Mindestbestellmengen pro Lager
 Staffelpreise (z.B. bei Abnahme von 2, 5, 10 Paletten)
 Volle Paletten, volle Lagen
 Sortenreine oder gemischte Paletten
Die logistische Herausforderung stellt sich vor allen Dingen bei der
Lieferung von frischer, gekühlter oder tiefgekühlter Ware – alle
Kategorien mit relativ niedriger Lagerhaltung auf Seiten des Einzelhändlers. Der Lieferrhythmus hängt sehr stark von Produktart
und Einzelhändler ab. Gekühlte Produkte erfordern meist bis zu
fünf Anlieferungen pro Woche. Bei TK-Ware oder ungekühlten
Produkten einmal die Woche oder sogar nur alle zwei Wochen.
Langsamdreher werden oft auch nur einmal im Monat angeliefert.
In jedem Fall empfiehlt es sich, den Lieferrhythmus im Rahmen
der Angebotserstellung anzusprechen und dann bei der Preiskalkulation mit einzubeziehen.
Für den (potentiellen) Exporteur ist es unumgänglich, die logistischen Anforderungen seiner Produktkategorie und seiner potentiellen Handelskunden genau erfasst zu haben.
 CCG I: die maximale Höhe der Palette (inkl. 15 cm EuroPalette) darf 105 cm nicht überschreiten
 CCG II: die maximale Höhe der Palette (inkl. 15 cm EuroPalette) darf 160–195 cm nicht überschreiten
Im deutschen Einzelhandel ist die Warenanlieferung nur zu den
entsprechenden Lager-Öffnungszeiten möglich, die meist früh in
der ersten Tageshälfte liegen, z.B. von 6.00 – 14.00 h) und freitags
13
4.6 Akkreditierungen und
Zertifikate.
Ähnlich dem Schweizer Detailhandel so erwarten auch deutsche
Einzelhändler von ihren Lieferanten, dass gewisse Sicherheitsstandards bei der Herstellung von Produkten umgesetzt werden.
Einige Akkreditierungen sind Pflicht und sogar Voraussetzung zur
Listung, andere sind freiwillig, z.B. das Bio-Siegel. Bei letzteren gilt
es für den Hersteller zu prüfen, ob durch den Erwerb eines solchen Siegels o.ä. ein Mehrwert für das Produkt entsteht und sich
dieser für den Verbraucher erkennbare Zusatznutzen absatzfördernd auswirken könnte.
Deutsche Konsumenten schenken diesen Siegeln u.a. generell ihr
Vertrauen. Es ist also empfehlenswert, positive Testergebnisse
oder Produktauszeichnungen in die Verpackungsfront eines Produkts zu integrieren. Die Chancen stehen gut, dass die Kaufentscheidung des deutschen Verbrauchers in der Einkaufsstätte
dadurch positiv beeinflusst wird.
4.6.1
IFS und HACCP
Die IFS-Zertifizierung ist für den Markteintritt
nach Deutschland oft obligatorisch. Die
Mehrheit der deutschen Einzelhändler favorisiert dieses Zertifikat und macht es sogar zur
Listungsanforderung. Wer kein IFS-Zertifikat
hat, sollte gar nicht erst bei einer Ausschreibung von Aldi teilnehmen. Dabei ist es unerheblich, ob der Hersteller andere Zertifikate
mit vergleichbarem Niveau vorlegen kann.
Wie bei anderen Akkreditierungen auch, ist zum Erwerb des IFSZertifikats ein Audit der Produktionsstätte notwendig. Weitere
Informationen sind auf der IFS-Website erhältlich www.ifsonline.eu.
Deutsche Einzelhändler betrachten es als Selbstverständlichkeit,
dass Lieferanten in ihren Produktionsstätten das HACCP System
einsetzen, um kontinuierliche Produktsicherheit zu gewährleisten
und Gesundheitsrisiken für Verbraucher zu minimieren. Dies ist
besonders wichtig im Hinblick auf Eigenmarkenprodukte.
14
4.6.2
Das Bio-Siegel
Zur Zeit wird das Bio-Siegel (www.biosiegel.de) von über 3.600 Herstellern genutzt und ist auf knapp 60.000 Produkten zu
sehen. Unter deutschen Verbrauchern ist
das Siegel hinreichend bekannt.
Das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz fördert das Bio-Siegel auf Messen und öffentlichen
Veranstaltungen. Davon und von anderen individuellen Marketingmöglichkeiten profitieren die Hersteller.
Das Bio-Siegel kann in Verbindung mit Herkunftszeichen und
anderen Logos genutzt werden. Hersteller, die das Bio-Siegel
verwenden, müssen sich nach den „EU Organic Farming Regulations“ richten und Inspektionen durchführen lassen.
Seit Juli 2010 gibt es ein EU-Bio-Siegel, das
mit einer Übergangszeit von zwei Jahren auf
Bio-Produkt-Verpackungen obligatorisch
wird. Neben diesem EU-Siegel darf das
deutsche Bio-Siegel weiterhin verwendet werden.
Beispiel
4.6.3
Fairtrade
Gebrauch von Produkten und Umweltfreundlichkeit.
58 % der deutschen Verbraucher kennen das
Fairtrade Logo. Es ist vor allem auf Produkten wie
Kaffee und Schokolade zu finden. Das Logo ist
Garantie für die Verbesserung der Arbeits- und
Lebensbedingungen von Bauern bzw. Arbeitern
durch Fairtrade Preise und Boni. Illegale Kinderarbeit und
Zwangsarbeit sind verboten.
Die Institution FLO-CERT überwacht und kontrolliert, ob Fairtrade
Standards eingehalten werden. Weiterführende Informationen
bietet die Website www.flo-cert.net.
4.6.4
Stiftung Warentest
Im Jahr 1964 wurde zum Verbraucherschutz
auf Beschluss des Deutschen Bundestages die
Stiftung Warentest gegründet. Seitdem werden
in den Zeitschriften test und Finanztest sowie
im Internet unter www.test.de Testergebnisse
von Waren und Dienstleistungen veröffentlicht.
Die Stiftung Warentest kauft z.B. Lebensmittel
anonym im Handel ein, lässt sie von unabhängigen Instituten nach
eigenen Vorgaben testen und bewertet die Ergebnisse dann von
„sehr gut“ bis „mangelhaft“.
Stiftung Warentest ist unter deutschen Verbrauchern anerkannt.
Wird ein Produkt “mangelhaft “ getestet, ist es durchaus im Bereich des Möglichen, dass Verbraucher das Produkt nicht mehr
kaufen und somit den Produzenten zur Produktverbesserung
zwingen. Positive Testergebnisse werden hingegen von Herstellern oft in die Verpackung integriert, da dies für die Kaufentscheidung des Verbrauchers ausschlaggebend sein kann.
4.6.5
Öko-Test
Das Verbrauchermagazin Öko-Test führt bei
Alltags- oder Verbrauchsgegenständen wie
z.B. Lebensmitteln, Kosmetik, Wandfarbe,
Rasenmähern, Finanzdienstleistungen und
Computern Untersuchungen durch, die dann
in der Zeitschrift und online
(www.oekotest.de) veröffentlicht werden. Im
Fokus der Tests stehen Gesundheitsrisiken,
Öko-Test ist unter deutschen Verbrauchern ebenfalls anerkannt.
Auch bei Öko-Test-Ergebnissen gilt: negative Resultate können
einen Umsatzrückgang zur Folge haben und bei positiven Ergebnissen sollte man die Integration in die Verpackungsfront nutzen,
um den Konsumenten bei seiner Produktauswahl positiv zu beeinflussen.
4.6.6
Das QS-System
Das QS-System ist ein mehrstufiges
Qualitätssicherungssystem, das sich über
Entstehung, Herstellung, Marketing und
Vertrieb erstreckt. Es findet vorwiegend bei
Lebensmittel wie Fleisch, Fleisch- und
Wurstwaren, Obst, Gemüse und Kartoffeln
Anwendung. Dieses Prüfsystem für
Lebensmittel findet auf freiwilliger Basis auf Initiative der Industrie
hin und einer Vereinigung des aktiven Verbraucherschutzes statt.
Das QS-System fand seinen Ursprung nach der BSE-Krise 2001.
Das QS-Logo ist bei Verbrauchern weitgehend anerkannt,
besonders bei Fleisch und Wurst.
Weitere Informationen unter www.q-s.de
4.6.7
DLG
Die Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft (DLG) wurde bereits
1885 gegründet und gilt mit über 22.000 Mitgliedern als eine der
wichtigsten Zusammenschlüsse in der deutschen Agrarwirtschaft
und Lebensmittelindustrie.
Die DLG bewertet jährlich über 24.000 Produkte aus Deutschland und anderen meist europäischen Ländern in den Kategorien Fleisch,
Tiefkühlkost, Fertiggerichte, Feinkost, Brotund Backwaren, Molkerei, Wein, Spirituosen
und alkoholfreie Getränke.
Die Teilnahme der Hersteller ist dabei freiwillig. Im Fokus der Tests
steht die Qualität auf allen Stufen des Herstellungsprozesses
einschliesslich Sourcing. Nur Produkte mit überdurchschnittlichem
Qualitätsniveau erhalten die DLG Gold, Silber oder Bronze
15
Auszeichnung. Viele Hersteller integrieren die DLG-Auszeichnung
in die Produktverpackung, da das Logo beim Verbraucher anerkannt ist.
Weitere Informationen unter www.dlg.org
4.7 Sonstige
Markteintrittsbedingungen.
In der Vorbereitung auf den deutschen Markteintritt sollte man
bezüglich Kommunikation, Risiko Management und Mindesthaltbarkeit ein paar allgemeine Hinweise beachten.
4.7.1
Kommunikation
Die Kommunikation per Telefon und E-Mail ist Standard, wobei
deutsche Einkäufer oft schwer telefonisch erreichbar sind. Die EMail hat die schriftliche Korrespondenz per Post oder Fax weitgehend abgelöst. Wichtige Dokumente wie Verträge werden jedoch
nach wie vor postalisch versandt.
Eine Ausnahme ist zum Beispiel Aldi. In der Kommunikation mit
dem Discounter spielen Telefon und Fax eine übergeordnete Rolle.
Die Korrespondenz per E-Mail ist unüblich.
4.7.2
Produkttests und Risiko Management
Generell ist es empfehlenswert Produkttests bei einem anerkannten Institut durchführen zu lassen, bevor man Kontakt zum Einzelhandel aufnimmt. Meist sind Sensorik und Mikrobiologie ausreichend. Die Kosten hängen von der Art des Produkts ab. Der Hersteller erhält ein offizielles Testergebnis, das er eventuell beim
Einkäufer einreichen muss.
Im Falle eines Produktrückrufs sollte der Hersteller im Vorfeld
einen entsprechenden Risiko Management Plan aufgestellt haben.
Es ist besonders wichtig, diese unangenehme Angelegenheit
professionell und effizient abzuwickeln, um die gute Geschäftsbeziehung zum Einzelhändler aufrecht zu erhalten und Vertrauen
wieder zurückzugewinnen.
16
4.7.3
Mindesthaltbarkeitsdatum
Die Anforderungen an das Mindesthaltbarkeitsdatum (MHD) sind
je nach Produktkategorie sehr unterschiedlich. Historisch bedingt,
tendieren deutsche Verbraucher eher dazu auf Vorrat einzukaufen
und bevorzugen deshalb möglichst lange Haltbarkeit. Diese Präferenz spiegelt sich in vielen Kategorien mit einem vergleichbar
grossen Angebot an tiefgefrorenen statt gekühlten Produkten
wider, z.B. TK-Pizza.
Abgesehen von Molkereiprodukten, Fleisch und Wurstwaren ist
der “Chilled Food“ Markt in Deutschland nicht so weit entwickelt
wie in anderen Ländern, wobei abgepackte Sandwiches und Sushi
mittlerweile in den meisten Kühlregalen zu finden sind. „Ultra
fresh“ ist jedoch weiterhin ein kaum entwickeltes Subsegment.
Einkäufer erwarten generell ein MHD von 21-28 Tagen bei Anlieferung ans Lager. Selbst bei Joghurt bereitet ein MHD von weniger
als 18-20 Tagen Schwierigkeiten.
In diesem Zusammenhang sollte man die Anzahl der Verkaufseinheiten pro Tray / Umkarton mit Bedacht definieren. Je weniger
Produkte pro Handelseinheit, desto besser die Chance auf eine
weite Distribution im LEH, da z.B. auch kleinere Märkte die Ware
rechtzeitig abverkaufen können. SRP ist mittlerweile Standard im
deutschen LEH.
5. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel.
5.1 Struktur und Formate.
The Nielsen Company gibt Mitte jeden Jahres Basisdaten zum
deutschen LEH unter dem Titel „Handel – Verbraucher – Werbung“
heraus (vormals: Nielsen-Universen). Danach setzte der deutsche
Einzelhandel (inkl. Discounter und Drogeriemärkten) 2010 mit
€ 155,9 Mrd. +1,5 % mehr um als im Vorjahr.
Die Top 5 Einzelhändler verantworten ca. 65 % des Lebensmittelumsatzes, Tendenz steigend. 2005 lag der Anteil noch bei 60 %.
Die Integration von Tengelmanns Discounter Plus in EDEKAs
Netto-Format trug 2009 massgeblich zu dieser Entwicklung bei.
Obwohl die Anzahl der Einkaufsstätten (inkl. Discounter und Drogeriemärkte) Jahr für Jahr zurückgeht, so gibt es doch gemessen
an der Bevölkerungszahl vergleichbar viele Märkte in Deutschland.
Im Januar 2011 zählte Nielsen 46.425 Lebensmitteleinzelhandelsgeschäfte.
Deutschlands grösste Einzelhändler betreiben unterschiedliche
Geschäftstypen. Der LEH wird von Nielsen wie folgt strukturiert:
TOTAL
Verbrauchermärkte
gross (ab 2.500 m²)
klein (1.000-2.499 m²)
Anzahl Filialen
(Januar 2011)
Umsatz 2010
(in € Mio.)
46.425
155.885
6.652
1.956
4.696
63.060
40.550
22.510
Discounter
16.193
59.030
Supermärkte
gross (400-999 m³)
klein (100-399 m²)
11.870
4.888
6.982
20.950
15.615
5.335
11.710
12.845
Drogeriemärkte
ren durch intensive Produktdifferenzierung diesem Umstand
Rechnung getragen. Entsprechend legt man Wert darauf, dass die
Sortimente aktuelle Trends und Verbraucherbedürfnisse widerspiegeln, d.h. Deutschlands Einkäufer bzw. Category Manager
sind kontinuierlich auf der Suche nach neuen Konzepten.
Der Preis spielt in Deutschland eine grosse Rolle, was besonders
am Erfolg der Discounter Aldi und Lidl zu sehen ist. Obwohl deutsche Verbraucher sehr auf den Preis achten, so ist ihnen gute
Qualität dabei wichtig.
Während in einigen anderen europäischen Ländern der Lebensmitteleinkauf über Internet sehr etabliert ist, so entwickelt sich
dieser Vertriebskanal in Deutschland vergleichsweise langsam.
Die Region EDEKA Südwest scheint dabei mit dem Portal EDEKA 24 (www.edeka24.de) zu den Vorreitern zu gehören.
REWE bietet regional mit REWE Express (www.rewe-express.de)
die Online-Bestellung mit Bereitstellung der Waren im Markt an,
d.h. der Kunde holt selbst ab. Zurzeit laufen in einigen Städten
Tests, die auch die Lieferung der bestellten Produkte an den Kunden einschliessen.
Laut einer Studie des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (BVH) stieg der Umsatz mit Lebensmitteln und Wein im
Web-Handel 2011 um 29 %. Diese positive Entwicklung wurde vor
allem durch die Eröffnung von Drive-in-Stationen von, wie bereits
oben erwähnt, REWE, aber auch EDEKA, Real, und Globus beeinflusst.
5.2 Die Top 10
Lebensmitteleinzelhändler.
97,5 % der im LEH erzielten Umsätze werden von den Top 30
erzielt, wobei EDEKA auf Platz 1 mit € 47,2 Mrd. um das 148fache mehr erreicht als Feneberg auf Platz 30 mit € 318 Mio.
Quelle: The Nielsen Company 2011
Durch den hohen Anteil an Discountern, die über 40 % des Marktes ausmachen, herrscht in Deutschland eine besondere Wettbewerbssituation. Einzelhändler haben vor allem in den letzten Jah-
Im Folgenden werden die reinen Food-Umsätze der Top 10 dargestellt.
17
Top 10 Lebensmittelhandel Deutschland nach Food-Umsatz
Rang
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Unternehmen
Edeka*
Rewe*
Schwarz-Gruppe
Aldi-Gruppe
(Aldi Süd, Mülheim / Aldi Nord, Essen)
Metro
Lekkerland
Schlecker
dm
Rossmann
Transgourmet**
Food-Umsatz
2011 (€ Mio.)
- Brutto 42’708
25’100
23’236
20’254
11'417
7’601
3’680
4’037
2’901
2’590
Veränderung zum
Vorjahr (in %)
Anteil Food in %
+ 6,8 %
- 7,0 %
+ 0,9 %
+ 0,8 %
90,5 %
70,7 %
81,1 %
82,0 %
- 2,2 %
+ 1,3 %
- 7,0 %
+ 10,1 %
+ 11,8 %
+ 7,3 %
38,0 %
95,0 %
92,0 %
90,0 %
75,5 %
86,4 %
* incl. Aussenumsatz des SEH
** im Vorjahr bei REWE
Quelle: Trade Dimensions / Lebensmittel Zeitung / Stand: März 2012
kant-Mitglieder eine Abhollogistik mit Unterstützung der MetroLogistiktochter MGL aufzubauen.
5.3 Einkaufskooperationen.
Im deutschen LEH hat sich besonders in den letzten Jahren einiges bei den Einkaufskooperationen getan. Es gab viele Umstrukturierungen, Konsolidierungen und Partnerwechsel. In den grossen
Handelskonzernen übernimmt die Geschäftseinheit Einkauf oft
eine übergeordnete Rolle, indem sie die Preise nicht nur für die
eigenen Geschäftstypen, sondern auch für kleinere Handelsunternehmen mit verhandelt. Für Lieferanten bedeutet dies eine weitere
Zunahme des Preisdrucks und noch intensivere Diskussionen bei
den Jahresgesprächen.
Einkaufskooperationen sind besonders für die kleineren Handelsunternehmen wichtig. Obwohl die Marktkonzentration hoch ist, so
gibt es doch einige starke regionale Akteure, die im Rahmen der
Einkaufskooperationen agieren.
Markant ist eine der grössten Verbundgruppen (Einkaufskooperation) zu deren Mitgliedern zurzeit kleinere Einzelhändler, Drogeriemärkte (z.B. Schlecker, dm, Rossmann, Müller) sowie Kaufland,
Globus, Kaiser’s Tengelmann etc. zählen. Zu den Dienstleistungen
von Markant gehört u.a., dass Mitglieder Lieferanten über die
Markant abrechnen. Zusätzlich wird zurzeit geprüft, für acht Mar-
18
5.4 Listungsgebühren und
Verkaufsförderung.
Wie in anderen Ländern sind Listungsgebühren auch in Deutschland ein zentrales Thema in Gesprächen mit Einkäufern. Sie lassen sich jedoch durch die Vielzahl an Variablen (z.B. Produktkategorie, Kategoriewachstum, Distribution, Verkaufsförderungsmassnahmen des Herstellers, TV-Werbung etc.) nur schwer quantifizieren. Es gibt im Grunde genommen keine festgesetzte Gebührenstruktur. Entweder wird ein Pauschalbetrag vereinbart oder eine
Gebühr pro Markt.
Discounter stellen eine Ausnahme dar. Als Hersteller muss man
kein Budget zur Unterstützung des Produkts im Regal bereithalten.
Bei einigen Handelsunternehmen bzw. ausgewählte Produkte oder
Kategorien betreffend kann die Investition in verkaufsfördernde
Massnahmen die Listungsgebühr ersetzen oder teilweise reduzieren.
Viele deutsche Einzelhändler geben wöchentlich einen sogenannten Handzettel raus, von Verbrauchern auch „Angebotsblatt“
genannt. Darin wird eine Vielzahl von Produkten beworben, meist
kombiniert mit einer Preisreduzierung. Generell sind Preisaktionen
im deutschen LEH sehr populär. Der Anteil der Produkte, die über
eine Preis-Promotion verkauft werden, steigt zurzeit von Jahr zu
Jahr an. In jedem Fall ist der Handzettel für Hersteller ein gutes
Medium, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf sein Produkt zu ziehen.
Handzettel liegen auch am Markteingang bereit und sind meist
online abrufbar. Ausserdem erhalten Haushalte samstags ein
ganzes „Werbe-Paket“ mit Handzetteln verschiedener Lebensmitteleinzelhändler und anderen Angebotsprospekten (z.B. von Möbelhäusern) oder Coupons (z.B. von Fast Food Ketten).
Der Platz im Handzettel wird mit dem sogenannten Werbekostenzuschuss (WKZ) finanziert, den Lieferant und Einkäufer im Rahmen des Jahresgesprächs vereinbaren. Preis und Häufigkeit dieser „Anzeigenwerbung“ sind u.a. je nach Marke, Produktkategorie
und Regalpräsenz unterschiedlich. Produkte, die im aktuellen
Handzettel beworben werden, erhalten meist zusätzliche Platzierungen. Diese Massnahme gilt selbstverständlich nicht für TKWare und ist im Bereich der gekühlten Produkte aufgrund der
begrenzten Möglichkeit zur Aufstellung von Stolpertruhen sehr
eingeschränkt.
Mehrwertsteuer
Marketing Budget
Grüner Punkt o.ä.
Transportverpackung
Anzahl / Standorte der Lager
Anlieferung
frei
Lager
7 % bzw. 19 %
Anzeigen in Handzetteln, Verkostungen etc.
Entsorgung durch Handelspartner
Sollte mit Einkäufer geklärt werden
Alternativ Preise ab Werk parat
haben
Beispiel für die Preiskalkulation (ungekühltes Produkt)
€ 2.99
Endverkaufspreis
€ 0.196
7 % Mehrwertsteuer
€ 2.794
Nettoverkaufspreis (ohne MwSt.)
€ 0.950
Handelsmarge 34%
€ 1.844
Nettopreis
€ 0.006
0.3% Entsorgungsgebühr, basierend auf dem Nettopreis
2.5% [andere Formen des Händlerbonus (falls zutreffend, von Produkt zu Produkt unterschiedlich),
basierend auf dem Nettopreis]
Netto Nettopreis an den Händler
€ 0.046
€ 1.792
5.5 Preise.
Im Allgemeinen ist bei der Kalkulation von Netto-Einkaufspreisen
für den deutschen Einzelhandel folgendes zu beachten:
Kosten, die bei der Preiskalkulation zu berücksichtigen
sind:
Transport
EAN128
Analyse-Institut
Listungsgebühr
Handelsmarge
Broker
Basierend auf Mehrweg-EuroPaletten und Lager-Anforderungen
(z.B. Öffnungszeiten, Palettenhöhe,
erlaubte Fahrzeuge)
Wird meistens vorausgesetzt
Verkehrsfähigkeit, Produktanalyse
Abhängig von Händler, Produktkategorie, Art des Produkts etc.
Abhängig von Händler, Produktkategorie, Art des Produkts etc.
Abhängig von Anforderungen und
eigener Logistik
5.6 Eigenmarken.
Laut Nielsen wird mehr als jeder dritte Euro im deutschen Lebensmitteleinzelhandel einschliesslich Discount und Drogeriemärkte für Handelsmarken ausgegeben.
Über die letzten Jahre hinweg bewegt sich der Anteil der Handelsmarken am Gesamtumsatz auf einem stabilen Niveau um
37 % (2006: 36,2 %; 2010: 37,4 %). Dabei sind die Discounter
nach wie vor der wichtigste Vertriebskanal zur Vermarktung von
Handelsmarken.
Bei den Handelsmarken zeichnen sich folgende Trends ab bzw.
werden fortgeführt:
 Generell gewinnen Handelsmarkenprodukte weiter an Bedeutung.
19
 Die Top-Einzelhändler beschäftigen sich intensiv mit der
Weiterentwicklung der Sortimente und der Restrukturierung der bestehenden Handelsmarken. Dabei wird verstärkt auf Klarheit, Transparenz und Einfachheit gelegt, um
dem Verbraucher die Übersicht zu erleichtern.
 Über mehrere Kategorien hinweg wird die Produktvielfalt
erweitert und bietet dem Verbraucher mehr Auswahl.
 Viele Branchenexperten sehen die Zukunft der Handelsmarken in eigenständiger und innovativer Produktentwicklung, d.h. nicht in der Auflage von Markenartikel-Kopien.
 Vor wenigen Jahren noch standen Margenvorteile und Abdeckung des Niedrigpreisniveaus auf der Agenda des
Handels. Die Ziele und Absichten haben sich längst gewandelt. Einzelhändler sind nun mehr denn je bemüht, mit
ihren Marken auch andere Käuferschichten anzusprechen,
positive Kundenbindungseffekte zu generieren und das
Image ihrer „Retail Brand“ zu stärken.
 Teils drastisch gestiegene Rohstoffkosten intensivieren die
Preisverhandlungen.
 Der Handel setzt das Thema Clean Label immer mehr bei
den eigenen Marken um. Viele Ausschreibungen beinhalten die Bedingung, Produkte ohne künstliche Aromen,
chemische Emulgatoren, Farb- und Konservierungsstoffe
oder Geschmacksverstärker anzubieten.
Informationen zur Eigenmarkenstruktur der einzelnen Händler und
den spezifischen Handelsmarken sind den jeweiligen Einzelhändler-Kapiteln zu entnehmen.
5.7 Sonstiges.
Wenn man mit dem deutschen LEH zu tun hat, sollte man als
Hersteller und potentiell zukünftiger Lieferant, der nicht gerade
eine Produkt-Weltneuheit anzubieten hat, bei der ersten Kontaktaufnahme Geduld aufbringen und hartnäckig sein. Die Mehrheit
der Einkäufer trifft keine schnellen Entscheidungen. Oft kann es
mehrere Monate dauern oder ein paar Anläufe benötigen, bis man
sein Ziel erreicht. Sei es eine Rückmeldung zu einer Mustersendung oder ein konstruktives Telefonat mit dem Einkäufer selbst.
Hat man sich jedoch als Lieferant als vertrauenswürdig und zuverlässig erwiesen, so steht einer guten Geschäftsbeziehung nichts
mehr im Wege.
Fristen und Pünktlichkeit werden in Deutschland sehr ernst genommen. Wenn ein Einkäufer generelle Informationen verlangt
20
oder eine reguläre Anfrage hat, wird vom Hersteller eine Antwort
schnellst möglich bzw. binnen 2-3 Tagen erwartet. An Abgabefristen sollte man sich generell halten und sie nicht ohne triftigen
Grund und vorherige Ansage sowie Erklärung überschreiten.
Einzelhändler führen mit ihren Lieferanten sogenannte Jahresgespräche, um über die Entwicklung der Produkte, eventuelle Neulistungen und Werbeaktivitäten im Folgejahr zu sprechen. Diese
Termine finden hauptsächlich im vierten Quartal statt. Je nach
Einzelhändler können diese Gespräche jedoch auch schon im
August beginnen und sich bis weit ins erste Quartal des neuen
Jahres hinziehen. Das pünktliche Erscheinen zum Jahresgespräch
wird erwartet. Hersteller müssen sich jedoch auf Wartezeiten
einstellen, da Einkäufer täglich mehrere Lieferantengespräche
abhalten und mit Überziehungen zu rechnen ist.
6. Top 5 Lebensmitteleinzelhändler.
6.1 EDEKA.
Regionalgesellschaften
Die EDEKA Gruppe ist mit einem Food-Umsatz von
€ 42,7 Mrd. (+6,8 % gegenüber Vorjahr) auch 2011
wieder mit Abstand Deutschlands Nr. 1 im Lebensmitteleinzelhandel. Der Food-Anteil beträgt ca.
90,5 %. EDEKA ist genossenschaftlich organisiert
und wird von 4.500 selbstständigen Kaufleuten getragen. Die
EDEKA-Zentrale befindet sich in Hamburg. Dort beschäftigt man
sich mit der strategischen Entwicklung der EDEKA-Gruppe, der
Steuerung der geschäftspolitischen Interessen der sieben Regionen, der Führung des nationalen Warengeschäfts, der Eigenmarken-Entwicklung, der Qualitätssicherung, der Steuerung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten sowie mit diversen Dienstleistungsfunktionen für die gesamte Gruppe.
Struktur der EDEKA-Gruppe
Quelle: www.edeka-gruppe.de
Aufgrund der teils zentralen, teils dezentralen Organisation, kann
sich für Lieferanten, die mit der Struktur der EDEKA-Gruppe nicht
vertraut sind, das Herantreten an EDEKA oft schwierig gestalten.
Obwohl eine kontinuierliche Zentralisierung evident ist, z.B. durch
das Aufstocken der zentral verhandelten Top-Lieferanten von 300
auf 550, so besitzen die einzelnen Regionalgesellschaften doch
eine grosse Einflussnahme.
Eine herausragende Eigenschaft des EDEKA-Verbundes ist die
grosse Anzahl an selbstständigen Kaufleuten. Sie bilden die Basis
der EDEKA-Gruppe und sind in neun regionalen Genossenschaften zusammengeschlossen. Oft besitzt ein Kaufmann mehrere
EDEKA-Märkte, z.B. werden in der Region Südwest je 12 EDEKA
Scheck bzw. EDEKA Hieber Filialen geführt.
Die sieben EDEKA-Regionalgesellschaften haben ebenfalls verschiedene Funktionen: sie steuern das Grosshandelsgeschäft,
sorgen für die Warenversorgung des Einzelhandels und produzieren viele Produkte im Frische-Bereich, z.B. Fleisch, Wurst und
Backwaren. Desweiteren stellen sie den Kaufleuten Dienstleistungen zur Verfügung, um deren tägliches Geschäft zu unterstützen.
50 % der Anteile an den Regionalgesellschaften werden von den
Genossenschaften gehalten, die anderen 50 % von der EDEKAZentrale.
Neben dem Vollsortimentsgeschäft ist EDEKA mit dem Tochterunternehmen Netto Marken-Discount auch im Discountgeschäft tätig.
Die unterschiedlichen Vertriebslinien im Einzelnen mit jeweiliger
Anzahl der Märkte:
SB-Warenhäuser / Verbrauchermärkte
z.B. Marktkauf, E-center
ca. 400
Supermärkte
z.B. E-neukauf, E-aktiv Markt
ca. 300
Selbständiger Einzelhandel
z.B. E-neukauf, E-aktiv Markt, E-center
ca. 6.300
Discountgeschäfte
z.B. Netto, NP, Treff 3000
ca. 4.700
21
Cash & Carry-Märkte
z.B. E-C+C Grossmarkt, Ratio
ca. 120
Fachmärkte, Waren- und Kaufhäuser, Sonstiges
z.B. Profi-Getränkeshop, K&U, Trinkgut
ca. 2.500
Die Grundstruktur der EDEKA-Eigenmarken
Quelle: TradeDimensions/LPV Media Group
EDEKA wird als qualitätsbewusst und vertrauenswürdig wahrgenommen – ein loyaler Partner, der traditionelle Werte aufrecht
erhält, aber sich doch modern präsentiert.
Seit ein paar Jahren wirbt EDEKA mit der gross angelegten Kampagne „Wir lieben Lebensmittel“ in verschiedenen Medien inkl. TV
(siehe EDEKA Imagefilm in der Mediathek Galerie auf www.edekagruppe.de). Die Imagekampagne soll das Verbraucherbewusstsein
für EDEKAs hohes Qualitäts- und Serviceniveau schärfen. Laut
einer aktuellen Umfrage der Marketing-Zeitung „Horizont“ bietet
EDEKA ein „besonders angenehmes Einkaufserlebnis“. Damit
schlägt die deutsche Nr. 1 erstmals den Discount-Primus Aldi bei
der Kundenzufriedenheit.
Aus strategischen Gründen hat EDEKA seine internationale Präsenz reduziert, um sich besser auf den Heimatmarkt fokussieren
und die Marktführerschaft dort ausbauen zu können. Die Entwicklung der Eigenmarken wird ebenfalls vorangetrieben, wobei der
Akzent gleichzeitig auf Qualität und Frische von Markenprodukten
gesetzt wird. Regionale Sortimente mit entsprechenden Eigenmarken spielen auch eine wichtige Rolle.
Auf europäischer Ebene ist EDEKA zusammen mit der französischen ITM Entreprises-Gruppe (Intermarché) und der spanischen
Eroski-Gruppe Teil der Vermarktungsallianz ALIDIS/Genor, die
ihren Sitz in Genf hat.
6.1.1
EDEKA – Preispolitik
EDEKA bietet Verbrauchern Produkte über das ganze Preisspektrum, d.h. Preiseinstieg (sogenannte Aldinativen) bis Premium. Das
allgemeine Preisniveau liegt ca. 5 % über dem der Mitbewerber.
Dafür erhält der Kunde generell u.a. eine grössere Produktauswahl.
2011 wurde die Preiseinstiegsmarke Gut & Günstig, die über 1.000
Produkte umfasst, häufig beworben. Daneben legt EDEKA nun in
der Eigenmarkenpolitik den Fokus auf die Differenzierungsmarke
mit dem EDEKA-Label, das „Extraklasse in Preis und Qualität“
verspricht. Um diese Aussage entsprechend wirken zu lassen, soll
das Premium Segment unter dem Namen Selection nicht nennenswert ausgebaut werden. Generell plant EDEKA die 30 %
Schwelle beim Eigenmarkenanteil am Gesamtsortiment jedoch
nicht zu überschreiten. Aktuell liegt der Anteil um die 20 %.
Weitere Informationen zu den EDEKA Eigenmarken unter
www.edeka.de
Abgesehen vom Basis-Sortiment, dem Gehobenen Sortiment und
dem Premium-Sortiment – allesamt national erhältlich – setzen die
sieben Regionalgesellschaften zusätzlich auf regionale Eigenmarken. Diese werden in Zusammenarbeit mit lokal ansässigen Lieferanten und Landwirten entwickelt.
Weitere Informationen zu den regionalen Eigenmarken unter
www.edeka-gruppe.de
6.1.2
EDEKA – Verkaufsförderung
Es gibt verschiedene Möglichkeiten bei EDEKA ein Produkt zu
bewerben. Eine der meist genutzten ist die Handzettelwerbung.
Beispiel Handzettelwerbung EDKEA
Online-Blätterkatalog in der Rubrik „Unsere Werbung“ auf
www.scheck-in-center.de
22
Üblicherweise besprechen Lieferant und Einkäufer im Jahresgespräch die Anzahl der Handzettel-Werbungen für das Folgejahr
sowie auch die dafür vom Hersteller bereitzustellende Summe, die
u.a. von Marke, Produktkategorie und Umsatz abhängig ist.
Beispiel Verkostungsstand
Die Handzettelwerbung wird oft mit der Platzierung von Displays
kombiniert. Dabei werden Displays mit zusätzlicher Ware auf ¼
Chep Paletten im Verkaufsraum aufgestellt. Die Masse des Displays dürfen die der ¼ Chep Palette nicht überschreiten. Der
Hersteller übernimmt die Kosten für Produktion und Transport.
Meist ist neben der Gebühr für die Handzettelwerbung keine zusätzliche für den Einsatz der Displays zu entrichten.
¼ Chep Palette
Quelle: www.ingenti.de
6.1.3
Quelle: www.chep.com
Eine andere Möglichkeit der Verkaufsförderung ist die Durchführung von Verkostungen am POS. Besonders selbstständige Kaufleute sind an dieser Massnahme interessiert, da sie sich positiv
auf Umsatz und Einkaufserlebnis des Kunden auswirkt. Bis auf
wenige Ausnahmen obliegt dem Hersteller die Organisation und
Bereitstellung von entsprechender Ausrüstung und dem Personal.
Viele Produzenten beauftragen dafür eine Sales Promotion Agentur. Je nach Absprache werden Verkostungsprodukte vom Personal der Sales Promotion Agentur als Teil der Ausrüstung mitgebracht, separat an den Markt angeliefert oder einfach aus dem
Regal „gekauft“. Der Hersteller trägt die Kosten für Personal, Ausrüstung, Verkostungsware und Marketingmaterial wie z.B. Broschüren, Rezeptkarten und Give-aways.
EDEKA – Logistikstruktur
Obwohl EDEKA eine gut ausgebaute Logistik hat, sind deutsche
Einzelhändler generell noch nicht auf dem Stand von anderen
Ländern wie z.B. Grossbritannien und Holland, besonders was
Chilled Food angeht.
Jede der sieben EDEKA Regionalgesellschaften hat drei bis sechs
Lager mit Ausnahme der Region Minden-Hannover, die aufgrund
der grösseren geographischen Abdeckung etwa doppelt so viele
Lagerstandorte besitzt.
Für die Discount-Schiene Netto Marken-Discount besteht eine
separate Lagerstruktur.
23
Lagerstandorte der EDEKA-Gruppe
National gelistete Artikel werden normalerweise an jedes Lager in
jeder Region angeliefert. Ansonsten müssen sich Hersteller auf
Streckenlieferung einstellen. Das gilt besonders im Bereich der
Nischenprodukte bzw. Langsamdreher.
6.1.4
EDEKA – Vom ersten Kontakt zur Listung
Nach Abschluss der Marktanalyse und Preiskalkulation kontaktiert
der Hersteller den zuständigen Einkäufer in der EDEKA-Zentrale
in Hamburg bzw. in den EDEKA-Regionalgesellschaften. Als besonders innovativ gelten die Regionen EDEKA Rhein-Ruhr, EDEKA Minden und EDEKA Südwest.
Bevor man jedoch an den Einkäufer herantritt, sollte man folgende
Vorbereitungen bereits getroffen haben:
 PowerPoint Präsentation mit Informationen zu Produkten,
Positionierung und Hersteller
 Frische Muster
 Technische Daten
 Preisgestaltung
 Prüfung der Gesetzmässigkeit der Verpackung (z.B. beim
Institut Fresenius)
 Logistik / Logistikkosten
In einem ersten Schritt stellt man Telefonkontakt her, um die Zusendung von Mustern und relevanten Informationen abzuklären.
24
Viele Einkäufer fordern Hersteller schon an dieser Stelle auf, den
Mustern direkt ein Angebot beizulegen. Ist der Versand erfolgt, so
empfiehlt es sich 1-2 Wochen zu warten, bevor man zum Telefonhörer greift. Der Einkäufer wird eventuell noch weitere Details
benötigen oder Rückfragen haben bzw. mitteilen, dass die Produkte bei nächster Gelegenheit intern vorgestellt und verkostet werden.
Bei Interesse an einer Zusammenarbeit wird ein Gesprächstermin
vereinbart. Dieses erste Gespräch dauert normalerweise nicht
länger als eine Stunde. Vom Hersteller wird erwartet, dass er alle
notwendigen Dokumente und Informationen parat hat und frische
Muster mitbringt. Spätestens zu diesem Termin sollte die Logistik
abgeklärt sein. Hat man erst einmal einen Gesprächstermin vereinbaren können, ist der wichtigste Schritt getan: das Interesse am
Produkt und an einer möglichen Zusammenarbeit ist geweckt.
Nach Besprechung der Rahmenbedingungen und Einigung auf
Preise und Konditionen beginnen dann die eigentlichen Listungsvorbereitungen.
Der genaue Zeitpunkt der Produkteinführung hängt u.a. vom verfügbaren Regalplatz ab. Oft hat man als neuer Lieferant bessere
Chancen im Rahmen einer Sortimentsüberarbeitung. Für Eigenmarkenprodukte findet üblicherweise einmal jährlich eine Ausschreibung statt, d.h. Hersteller von Eigenmarken setzen sich als
erstes Ziel, dass ihr Name auf die Ausschreibungsliste gesetzt und
sie zur nächsten Ausschreibung eingeladen werden.
Verkaufsfördernde Aktivitäten wie z.B. eine Handzettelwerbung
oder Verkostungen werden im Rahmen der Listungsgespräche zur
Unterstützung der Produkteinführung festgelegt. Je nach Art des
Produkts wird die Entwicklung des Gesamtumsatzes und der
Drehzahlen pro Produkt, Woche und Markt über die nächsten 3-6
Monate genau verfolgt und bewertet.
6.2 REWE.
REWE Groups Food-Umsatz,
der 70,7 % vom Gesamtumsatz
ausmacht, lag 2011 bei rund
€ 25,1 Mrd. (- 7 % gegenüber Vorjahr wegen des Verkaufs der
C&C-Sparte). Die genossenschaftliche Unternehmensgruppe mit
den Kerngeschäftsfeldern Handel und Touristik hat ihren Hauptsitz
in Köln. 2006 war REWE Group Mitgründer der strategischen
Einkaufsallianz Coopernic.
In Deutschland deckt REWE Group die Bereiche Vollsortiment und
Discount mit mehreren Vertriebslinien ab. Weitere Details auf
www.rewe-group.com. Als Nr. 2 im Lebensmittelhandel und führender deutscher Handelsbetrieb auf europäischer Ebene bietet
REWE Group gute Chancen, besonders für neue Lieferanten.
Die für Schweizer Produzenten im Rahmen des Markteintritts nach
Deutschland relevantesten Vertriebslinien sind REWE, toom, Karstadt / Perfetto und Penny:
gleichermassen Qualität und Preis-Leistung zu bieten, wurden bis
heute über 750 Eigenmarken-Artikel entwickelt. Den aktuellen
Trends folgend baut REWE den Anteil an Bio- und FairtradeProdukten in den Sortimenten aus.
Seit dem „Big Bang“, der Zusammenführung von Supermärkten
unter dem Markennamen REWE und der Implementierung eines
neuen Vertriebskonzeptes, 2006 hat REWE kontinuierlich die
Marke REWE ausgebaut und die Eigenmarken-Sortimente umstrukturiert und weiterentwickelt. Mit dem Slogan „Jeden Tag ein
bisschen besser.“ wirbt REWE in verschiedenen Medien und am
POS.
toom
REWE-Center
ca. 60
ca. 30
6.2.1
Supermärkte
z.B. REWE, REWE City, Kaufpark
ca. 1.800
Supermärkte in Warenhäusern
Karstadt / Perfetto
Auf den folgenden Seiten werden die beiden Vollsortimenter REWE und toom zusammengefasst, da Sortimente und Listungsprozedere ähnlich sind.
ca. 50
Selbständiger Einzelhandel
z.B. REWE, Nahkauf, Akzenta
ca. 3.200
6.2.1.1
Discountgeschäfte
Penny
ca. 2.400
z.B. Toom Getränkemarkt, Promarkt
ca. 1.500
Auch bei REWE
und toom kann
der Verbraucher zwischen Artikeln in allen Preissegmenten wählen. Das Preisniveau ist im Allgemeinen leicht unter dem des
Marktführers EDEKA.
REWE und toom
REWE und toom – Preispolitik
Als REWE-Partner ist an dieser Stelle die Dohle Gruppe mit ihren
ca. 90 HIT Verbrauchermärkten und SB-Warenhäusern hervorzuheben.
In den letzten Jahren hat sich bei den REWE Eigenmarken viel
getan. Die Handelsmarken sind alle auch bei toom erhältlich und
teilweise sogar in den Märkten des REWE-Partners Dohle Gruppe.
Die einzelnen Segmente sind wie folgt abgedeckt:
Neben dem Zentraleinkauf in Köln gibt es 6 REWE-Regionen
sowie REWE DORTMUND, die als eigenständige Genossenschaft
mit über 300 selbstständigen Einzelhändlern und ca. 520 Märkten
unter dem Dach der REWE Group regional in Nordrhein-Westfalen
tätig ist.
Preiseinstieg
ja!
REWE hat innovative Sortimente und Marktkonzepte und gilt als
moderner Lebensmitteleinzelhändler, der sich besonders für
Nachhaltigkeit engagiert. Die Kölner haben es sich zum Ziel gesetzt, ihren Kunden „frische und qualitativ hochwertige Ware zu
Top-Preisen anzubieten.“ Der Frische und der Umwelt zuliebe wird
besonderen Wert auf Regionalität gelegt und um den Kunden
Markenstandard
REWE
Premium
REWE Feine Welt
Bio
REWE Bio
25
Fleisch- und Wurstwaren
Wilhelm Brandenburg
Quelle: www.rewe.de
Mit ja! bietet REWE bereits seit 30 Jahren Tiefpreise auf Discountniveau an. Einhergehend mit dem „Big Bang“ 2006 wurden die
Handelsmarken Erlenhof, Salto, Füllhorn & Co. sukzessive aus
den Regalen genommen und durch REWE und REWE Bio Produkte ersetzt. Im September 2009 startete man dann mit der Genussmarke REWE Feine Welt.
Im März 2012 kündigte REWE an, dass die Überarbeitung der
Dachmarke im Vollsortiment geplant ist. Das rote REWE Label soll
ab der zweiten Jahreshälfte 2012 „REWE Beste Wahl“ werden.
Ausserdem soll eine neue Eigenmarke für Kunden mit Nahrungsmittelunverträglichkeiten an den Start gehen. Mit vorerst 30 Artikeln soll Ende April „REWE frei von“ eingeführt werden.
Wie bei EDEKA so besteht auch bei REWE und toom generell die
Möglichkeit Verkostungen am POS durchzuführen. Die Umsetzung
ist ähnlich, d.h. bis auf wenige Ausnahmen ist der Hersteller für
Organisation und Bereitstellung von Ausrüstung und Personal
zuständig. Die Verkostungsprodukte werden vom Promotoren oder
auch der Werbedame mitgebracht, separat an den Markt angeliefert oder aus dem Regal rausgekauft. Der Hersteller trägt die Kosten für Personal, Ausrüstung, Verkostungsware und Marketingmaterial wie z.B. Broschüren, Rezeptkarten und Give-aways.
REWE ist Herausgeber des monatlichen Lifestyle-Frauenmagzins
Laviva. Dadurch entsteht für den Hersteller eine weitere Option,
um Aufmerksamkeit rund um sein Produkt zu generieren und
Erstkäufer zu gewinnen: in Absprache mit dem Einkäufer kann er
einen Coupon platzieren. Der Verbraucher zahlt z.B. nur ein Produkt und erhält das zweite gratis dazu oder er erhält einen Rabatt.
Die Coupons sind ca. 6 Wochen gültig und können u.a. bei REWE
und toom eingelöst werden.
Weitere Informationen zu den REWE Eigenmarken unter
www.rewe.de
Laviva Magazin
Coupon in Laviva
Was regionale Produkte angeht, so bietet REWE in über 70 hessischen Märkten Produkte von ca. 150 regionalen Erzeugern unter
dem „Landmarkt“-Konzept an. Ausserdem ist entsprechendes
Obst und Gemüse mit einem gelben Hinweisschild „Aus unserer
Region“ versehen.
6.2.1.2
REWE und toom – Verkaufsförderung
6.2.1.3
Bei REWE und toom bestehen für verkaufsfördernde Aktivitäten
zur Unterstützung der Produkte ähnliche Möglichkeiten wie bei
EDEKA. Die populärste ist der REWE oder toom Handzettel, der
jeweils für eine Woche gilt.
Die Anzahl der Handzettelwerbungen, die man im Kalenderjahr
durchführt, wird zwischen Hersteller und Einkäufer im Rahmen des
Jahresgesprächs festgelegt. Trotz interner Preisliste gibt es keine
„festen“ Preise für den Platz im Handzettel. Die Gebühr dafür ist
Verhandlungssache. Eine Handzettelwerbung wird oft mit der
Platzierung von Displays im Markt während der Werbewoche
kombiniert. Die Displays müssen auf ¼ Chep-Paletten angeliefert
werden und dürfen deren Masse nicht überschreiten. Der Hersteller trägt Kosten und Verantwortung für Produktion und Transport.
26
REWE und toom – Logistikstruktur
Die REWE Group hat in den letzten Jahren hohe Investitionen im
Bereich Logistik getätigt und diese umgestellt und optimiert. Die
Struktur der Lagerstandorte wurde reorganisiert und die Warenströme „Vollsortiment“ und „Discount“ werden nun separat gehandhabt.
Im Rahmen eines umfangreichen Projekts der Beschaffungslogistik hat die REWE Group die Logistik vieler Lieferanten umgestellt,
so dass die Ware durch einen Transportdienstleister direkt am
Werk des Lieferanten abgeholt wird.
Die REWE Group hat ein Zentrallager in der Mitte von Deutschland in Dietzenbach in der Nähe von Frankfurt am Main. Es wird
hauptsächlich für Non-Food Ware genutzt, kann aber auch als
zentraler Anlieferungspunkt für importierte Lebensmittel dienen.
Ansonsten liefern Hersteller ihre Waren in alle sechs REWE Regionen, die jeweils ca. drei Lagerstandorte haben.
Eine Übersicht der Sortimentslager nach Postleitzahlen und Sortimenten geordnet ist auf www.supplier.rewe-group.com erhältlich.
6.2.1.4
REWE und toom – Vom ersten Kontakt zur Listung
der Hersteller den zuständigen Einkäufer für das Vollsortiment,
d.h. für die Vertriebsschienen REWE und toom bei der REWE
Group in Köln. Es ist nicht üblich, die Einkäufer in den sechs Regionen zu kontaktieren, bevor man mit dem für das nationale Vollsortiment zuständigen Einkäufer in Köln gesprochen hat. Penny
und Karstadt haben einen jeweils separaten Einkauf.
Generell und wie im Kapitel EDEKA bereits dargelegt, ist das
Prozedere ähnlich:
Man sollte folgende Vorbereitungen getroffen haben, bevor man
an den Einkäufer herantritt:
 Frische Muster
 Preisgestaltung
Institut Fresenius)
erstes Ziel, dass ihr Name auf die Ausschreibungsliste gesetzt und
sie zur nächsten Ausschreibung eingeladen werden.
Wenn der Umsatz ca. € 100.000 übersteigt und der Hersteller
seine Geschäftsbeziehungen mit der REWE Group nicht nur auf
eine Vertriebsschiene beschränkt, werden Einkaufspreise und
sonstige Konditionen zentral verhandelt, und zwar mit dem für die
Kategorie entsprechend zuständigen Zentraleinkäufer. Die daraus
hervorgehende Zentrallistung bietet den Vorteil, dass man leichteren Zugang zu den Einkäufern der einzelnen REWE Group Vertriebsschienen findet sowie zu den REWE-Partnern, d.h. coop Kiel
(210 Märkte in Norddeutschland) und Dohle (100 Hit-Märkte vornehmlich im Westen Deutschlands).
Ist man als Hersteller zentral bei der REWE Group gelistet, dann
steht das Jahresgespräch mit dem Zentraleinkauf am Anfang. Erst
nachdem man zu einem Abschluss der Preise und Konditionen
gekommen ist, werden die Jahresgespräche mit den Einkäufern
der Vertriebsschienen geführt, um promotionale Unterstützung,
Neu- oder Umlistungen etc. für das Folgejahr festzulegen.
6.2.2
Penny
Laut TradeDimensions befindet sich REWE Groups
Vertriebslinie Penny in Deutschland mit einem UmProduzentenhandbuch 2012 |
27
satz von € 7,6 Mrd. und 2.400 Märkten auf Platz vier der Discounter nach Aldi, Lidl (Schwarz-Gruppe) und Netto (EDEKA Gruppe).
Pennys Umsatz mit Eigenmarken liegt aktuell bei 60 %
(LZnet/Planet Retail)
6.2.2.1
und Angebot direkt bewerten kann. Dafür sollte der potentielle
Lieferant dem Einkäufer 1-2 Wochen Zeit lassen. Geht es um
Eigenmarken, so hat der Versand von Mustern und Informationen
als erstes Ziel die Aufnahme des Herstellers in die Ausschreibungsliste.
Penny – Preispolitik
6.2.3
Penny verfügt über ein grosses Eigenmarkenportfolio mit rund
1.200 Artikeln. Es gibt diverse Eigenmarken in den verschiedenen
Kategorien Molkereiprodukte, Backwaren etc., aber auch übergeordnete Eigenmarken, wie z.B. Line (fett- und zuckerreduzierte
Produkte) und Ayurvital („wellfood“ alkoholfreie Getränke, Hygieneprodukte etc.). Nach LZ-Informationen sollen die 160 PennyEigenmarken-Linien auf 15 Kategorien reduziert werden und eine
Dachmarkenstrategie mit „Penny Basic“ und „Penny Premium“
umgesetzt werden.
Hersteller sollten in Ihren Angeboten Preise frei Lager kalkulieren,
aber auch auf Kalkulationen ab Werk vorbereitet sein.
6.2.2.2
Penny – Verkaufsförderung
Angebote bei Penny gelten ab Montag oder Donnerstag. Neuerdings gibt es zusätzlich ein spezielles „Framstag“-Angebot, das
Freitag ab 18 Uhr und den ganzen Samstag lang gültig ist. Die
Angebote sind auf der Website www.penny.de abrufbar und liegen
als Handzettel in den Märkten aus. Oft wird die Angebotsware
auch in nationalen oder regionalen Zeitungen beworben. Seit
Sommer 2011 gilt das neue Penny-Motto „Erstmal zu Penny“. Mit
dieser Kampagne wirbt der Discounter sogar im Fernsehen.
Es gibt zurzeit 86 Karstadt-Warenhäuser in
Deutschland. Davon führen ungefähr die
Hälfte eine Lebensmittelabteilung „Perfetto
– Feine Kost bei Karstadt“, die seit 2005
von der Karstadt Feinkost GmbH & Co. KG,
einem Gemeinschaftsunternehmen von
Karstadt und REWE, betrieben wird.
Rund 25.000 verschiedene Produkte werden bei Perfetto angeboten. Besonders erwähnenswert sind die Bedientheken für Fleisch
und Wurst, Käse, Fisch, Brot und Backwaren sowie die Wein- und
Spirituosenabteilung und die Vielfalt an internationalen Spezialitäten.
6.2.3.1
Penny – Vom ersten Kontakt zur Listung
Es ist für gewöhnlich etwas einfacher zu Penny-Einkäufern Kontakt aufzunehmen als zu Aldi- oder Lidl-Einkäufern. Mit einem
ersten Telefonat sollte der Hersteller den Versand von Informationen und Muster ankündigen bzw. abklären. Meistens bittet der
Einkäufer um gleichzeitige Zusendung der Preise, damit er Muster
28
Karstadt – Verkaufsförderung
Penny – Logistikstruktur
Die Belieferung der Penny-Märkte erfolgt über eine vom Vollsortimentsgeschäft getrennte Lagernetzstruktur. Eine Übersicht der elf
Penny-Lagerstandorte nach Postleitzahlen sortiert ist auf
www.supplier.rewe-group.com erhältlich.
6.2.2.4
Karstadt – Preispolitik
Das umfangreiche Sortiment besteht vornehmlich aus Marken.
Zusätzlich sind einige Exklusiv-Marken (z.B. frische PremiumPasta „Excellent“) und ausgewählte REWE Eigenmarken erhältlich. Das Preisniveau liegt ca. 10 % über dem Durchschnitt.
6.2.3.2
6.2.2.3
Karstadt
Die Möglichkeiten der Verkaufsförderung sind ähnlich wie bei
EDEKA und REWE. Die gängigste ist auch hier die Werbung in
dem hochwertigen Handzettel, der im Gegensatz zu EDEKA,
REWE & Co. nicht eine Woche, sondern 2-3 Wochen gültig ist. Die
aktuelle Werbung liegt am Markteingang aus und kann ausserdem
unter www.perfetto.info abgerufen werden. Die Anzahl der Werbungen, die man im Kalenderjahr durchführt, wird zwischen Hersteller und Einkäufer im Rahmen des Jahresgesprächs festgelegt.
Ebenso die individuelle Gebühr.
Aufgrund des Platzmangels sind ¼ Chep-Displays nur beschränkt
einsetzbar. Dennoch besteht generell die Möglichkeit die Werbung
mit den aufmerksamkeitsstarken Zweitplatzierungen zu begleiten,
wobei der Hersteller wie üblich für Produktion und Transport die
Kosten übernimmt.
Die Durchführung von Verkostungen ist gerne gesehen. Schliesslich bietet man dem Kunden damit einen Mehrwert und unterstreicht den Servicegedanken. Bis auf wenige Ausnahmen obliegt
auch bei Karstadt / Perfetto dem Hersteller die Organisation und
Bereitstellung von entsprechender Ausrüstung und dem Personal.
Viele Produzenten beauftragen dafür eine Sales Promotion Agentur. Je nach Absprache werden Verkostungsprodukte vom Personal der Sales Promotion Agentur als Teil der Ausrüstung mitgebracht, separat an den Markt angeliefert oder einfach aus dem
Regal „gekauft“. Der Hersteller trägt die Kosten für Personal, Ausrüstung, Verkostungsware und Marketingmaterial wie z.B. Broschüren, Rezeptkarten und Give-aways.
Hersteller haben auch die Möglichkeit einen kostenpflichtigen
redaktionellen Beitrag im monatlich erscheinenden Perfetto Geniessermagazin zu platzieren. Für Kunden ist die Zeitschrift kostenlos erhältlich.
6.2.3.3
In einem ersten Schritt stellt man Telefonkontakt her, um die Zusendung von Mustern und relevanten Informationen, ggf. einem
Angebot, abzuklären. Ist der Versand erfolgt, so sollte man ca. 1-2
Wochen warten, bevor man telefonisch nachhakt.
Bei Interesse an den Produkten wird ein Gesprächstermin vereinbart. Genau wie bei anderen Einzelhändlern wird auch hier vom
Lieferanten eine optimale Vorbereitung vorausgesetzt. Nach der
Besprechung und der erzielten Einigung auf Preise und promotionale Unterstützung startet die Listungsvorbereitung.
Karstadt – Logistikstruktur
Die Warenströme der Perfetto-Märkte werden weitgehend über die
Lagernetzstruktur des REWE / toom Vollsortiments abgewickelt.
Eine Übersicht der Lagerstandorte nach Postleitzahlen und Sortimenten sortiert ist auf www.supplier.rewe-group.com erhältlich.
6.2.3.4
 Preisgestaltung
Institut Fresenius)
Karstadt – Vom ersten Kontakt zur Listung
Analog REWE / toom kontaktiert der Hersteller nach Abschluss der
Marktanalyse und Preiskalkulation den zuständigen Category
Manager Karstadt Feinkost bei der REWE Group in Köln.
Da Karstadt / Perfetto einkaufstechnisch zur REWE Group gehört,
beginnt auch hier ab einer Umsatzhöhe von € 100.000 die Zuständigkeit des REWE Group Zentraleinkäufers. Wie bereits erklärt,
bietet die Zentrallistung den Vorteil, dass man leichteren Zugang
zu den Einkäufern der einzelnen REWE Group Vertriebsschienen
findet sowie zu den REWE-Partnern, d.h. coop Kiel (210 Märkte in
Norddeutschland) und Dohle (100 Hit-Märkte vornehmlich im
Westen Deutschlands). Das Karstadt / Perfetto Jahresgespräch
findet in diesem Fall erst statt, nachdem die Jahresvereinbarung
mit dem Zentraleinkauf unter Dach und Fach ist.
6.3 Die Schwarz-Gruppe.
Generell und wie in den vorangegangenen Kapitel bereits beschrieben, ist das Prozedere ähnlich:
Man sollte folgende Vorbereitungen getroffen haben, bevor man
an den Category Manager herantritt:
 Frische Muster
Die Schwarz-Gruppe mit Sitz in Neckarsulm ist eher unter der
Vertriebslinie Lidl bekannt. Der Food-Umsatz der Gruppe lag 2011
bei € 23,2 Mrd. (Anteil Food 81,1 %). Die Schwarz-Gruppe ist im
Privatbesitz von Dieter Schwarz und seiner Stiftung.
Die beiden Formate der Schwarz-Gruppe sind operative Stiftungen, die komplett voneinander getrennt sind – sowohl gesell-
29
schaftsrechtlich, als auch operativ. D.h. der Einkauf ist ebenfalls
separat organisiert.
Discountgeschäfte
Lidl
ca. 3.260
Kaufland, Handelshof
ca. 600
6.3.1
Lidl
Lidl nimmt in der Discount-Rangliste in Deutschland
Platz 2 nach Aldi ein. Im Ausland ist Lidl in 25 Ländern vertreten, z.B. in Grossbritannien, Italien, Spanien, Polen und Tschechien. Am aktivsten ist der Discounter in
Frankreich. Seit dem Markteintritt in die Schweiz 2009 hat Lidl dort
über 60 Filialen eröffnet.
Lidl positioniert sich mit dem Werbespruch „Lidl lohnt sich“ als
Discounter, der seinen Kunden „jederzeit geprüfte Qualität und
Frische zum besten Preis“ bietet. Er gilt als innovativ und reagiert
schnell auf Trends. So wurde bis zum Sommer 2011 ca. die Hälfte
aller Filialen mit Backstationen versehen.
6.3.1.1
Lidl – Preispolitik
Lidl hebt sich mit seiner Aktionspolitik, die durch aggressive Preise
für Markenprodukte gekennzeichnet ist, von den Mitbewerbern ab.
Auch das Sortiment mit über 1.900 Artikeln ist grosszügiger angelegt als bei Aldi & Co.
Die Palette der Eigenmarken ist dementsprechend zahlreich, z.B.
Belbake für Nährmittel, Teigwaren und Backzutaten oder Bellarom
für Kaffee und Schokolade. Die Marken Biotrend (Bio-Produkte),
Linessa (Light-Produkte) und Fairglobe (Fairtrade-Produkte) sind
kategorieübergreifend und mit „Ein gutes Stück Heimat“ setzt Lidl
auf Produkte aus deutschem Anbau. Eine Übersicht der Eigenmarken ist auf www.lidl.de erhältlich.
Preise werden vom Hersteller üblicherweise frei Haus kalkuliert.
Man sollte jedoch auch auf ein Angebot ab Werk vorbereitet sein.
6.3.1.2
Lidl – Verkaufsförderung
Die Angebotspolitik gestaltet sich bei Lidl ähnlich wie bei Penny,
d.h. Angebote gelten ab Montag bzw. Donnerstag. Ausserdem gibt
es am „Super-Samstag“ einige ausgewählte Artikel als TopAngebot. Die Angebote werden online auf www.lidl.de, über Handzettel in den Märkten und in nationalen oder regionalen Zeitungen
verkündet. Der „Super-Samstag“ wird auch im Radio beworben.
Um negativer Presse in puncto Mitarbeiterbespitzelung etc. entgegenzuwirken, stieg Lidl mit der Kampagne „Lidl lohnt sich“ im
Herbst 2008 in die TV-Werbung ein.
6.3.1.3
Lidl – Logistikstruktur
Die Lidl-Filialen werden über 37 national verteilte Logistikzentren
bedient. Regulär beliefern Hersteller mit nationaler Listung alle
Lagerstandorte.
6.3.1.4
Lidl – Vom ersten Kontakt zur Listung
Es ist meist schwieriger mit einem Lidl-Einkäufer Kontakt aufzunehmen als mit seinem Pendant bei REWE oder EDEKA. Kennt
man seinen Ansprechpartner nicht mit Namen, wird man für gewöhnlich gebeten seine Anfrage per Post an den „Einkauf“ zu
richten.
Ansonsten gilt das übliche Prozedere: im ersten Telefonat kündigt
man den Versand von Informationen und Mustern sowie ggf. Preisen an. Beim zweiten Telefongespräch nach ca. 1-2 Wochen holt
sich der Hersteller eine Rückmeldung ein. Als Eigenmarkenlieferant hat man sein erstes Ziel erreicht, wenn man in die Ausschreibungsliste aufgenommen wird.
6.3.2
Kaufland
Obwohl Kaufland den SB-Warenhäusern zugeordnet wird, so hebt sich das Handelsunternehmen als „Grossflächendiscounter“ doch von
Mitbewerbern wie Real und toom ab.
Kaufland ist ausserhalb von Deutschland nur in Osteuropa vertreten, und zwar in Kroatien, Polen, Tschechien, Rumänien, der Slowakei und in Bulgarien.
30
Der Grossflächendiscounter ist preisfokussiert und bietet seinen
Kunden ein umfangreiches Sortiment mit bis zu 60.000 Artikeln
inklusive 2.000 Eigenmarkenprodukten an. Kaufland hat sich
Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft auf die Fahnen geschrieben und engagiert sich bei entsprechenden Themen, z.B.
nachhaltige Fischprodukte.
6.3.2.1
Kaufland – Preispolitik
Das Preisniveau ist bei Kaufland generell niedriger als in anderen
SB-Warenhäusern / Verbrauchermärkten, z.B. bei toom (REWE
Gruppe) oder Hit (Dohle Gruppe).
Die Eigenmarkenstruktur ist übersichtlich:
Preiseinstieg
K-Classic
„Wohlfühlmarke, gesunde Ernährung“
K-Classic WellYou
Fleisch- und Wurstwaren
K-Purland
Quelle: www.kaufland.de
Preise werden frei Haus kalkuliert bzw. ab Werk.
Kaufland – Verkaufsförderung
Kaufland-Angebote sind eine Woche lang gültig und auf
www.kaufland.de abrufbar. Ausserdem gibt es von Donnerstag bis
Samstag ein Sonderangebot, den „Wochenend-Knüller“. Mit der
Kundenzeitung der Kauflandmärkte „TIP der Woche“ wird die
Hälfte aller deutschen Haushalte versorgt.
6.3.2.3
6.3.2.4
Kaufland – Vom ersten Kontakt zur Listung
Kaufland-Einkäufer sind ähnlich wie Lidl-Einkäufer nicht ganz
einfach zu erreichen. Mit einem ersten Telefonat sollte der Hersteller den Versand von Informationen und Muster ankündigen bzw.
abklären. Meistens bittet der Einkäufer um gleichzeitige Zusendung der Preise, damit er Muster und Angebot direkt bewerten
kann. Oft ist es auch möglich in einem ersten Schritt Informationen
per E-Mail zu schicken. In jedem Fall sollte der potentielle Lieferant dem Einkäufer 1-2 Wochen Zeit lassen, bevor er wieder anruft. Geht es ums Eigenmarkengeschäft, so hat der Versand von
Mustern und Informationen als erstes Ziel die Aufnahme des Herstellers in die Ausschreibungsliste.
6.4 Die Aldi-Gruppe.
Bio
K-Bio
6.3.2.2
schätzt, dass ungefähr 85 % der Warenströme zentral organisiert
sind.
Kaufland – Logistikstruktur
Kaufland hat sechs Logistik-Verteilzentren (Niedersachsen, Sachsen-Anhalt, Brandenburg, Baden-Württemberg und zwei in Bayern), die für die Warenversorgung der Filialen zuständig sind. Man
Die rund 2.500 Filialen von Aldi Nord und
1.800 von Aldi Süd generierten 2011 zusammen einen Food-Gesamtumsatz von
€ 20,3 Mrd., was einem Plus von +0,8 % und
einem Food-Anteil von 82 % entspricht. Aldi Nord erzielt mit mehr
Märkten einen geringeren Umsatz. Damit ist Aldi auf Platz 4 in der
Rangliste des deutschen Lebensmitteleinzelhandels und führt auf
Platz 1 die Discounter-Riege an. Abgesehen vom deutschen
Preisbewusstsein zeigt dies klar die wichtige Rolle, die deutsche
Discounter einnehmen und ist Beweis für ihr hohes Mass an Professionalität. Aldi setzt die Standards im Discountkanal (z.B. Kundenzufriedenheit).
1960 wurden Aldi Nord und Aldi Süd als zwei eigenständige Unternehmen von den Brüdern Karl und Theo Albrecht gegründet.
Der Aldi-Nord Besitzer Theo verstarb im Juli 2010. Die unsichtbare
Grenze zwischen Aldi Nord und Aldi Süd zieht sich ungefähr durch
die Mitte Deutschlands auf der Höhe von Köln.
Beide Firmen sind international vertreten. So ist Aldi Nord z.B. in
Dänemark, Frankreich, Holland, Polen und Portugal zu finden, Aldi
Süd hingegen in der Schweiz (Aldi Suisse), in Österreich (Hofer),
Grossbritannien, Australien und den USA, wo Aldi Süd „Trader
Joe’s“ gehört. Eine genaue Übersicht ist auf www.aldi.com erhältlich.
31
Die Artikelanzahl umfasst ungefähr 900 (Aldi Nord) bis 1.000 (Aldi
Süd) Produkte. Das Sortiment umfasst hauptsächlich Eigenmarken, aber auch einige ausgewählte Marken wie z.B. Ferrero. Aldi
wird generell als innovativ und als Trendsetter wahrgenommen,
dem Kundenzufriedenheit wichtig ist. In den letzten Jahren hat
sich Aldi, besonders Aldi Süd, vom rein preisgesteuerten Einzelhändler zum „Qualitäts-Discounter“ gewandelt. Auch das Image ist
ein anderes geworden. Während in den 90ern die Kundschaft eher
aus Studenten und Haushalten mit niedrigem Einkommen bestand, so geht heute jedermann bei Aldi einkaufen.
Besonders erwähnenswert sind die Vorstösse, die Aldi in neuen
Bereichen wie z.B. gekühlte Convenience-Produkte unternimmt.
Neue Produktkonzepte werden sehr zeitnah getestet und bei
Erfolg national bzw. im Norden oder Süden ausgerollt. In einigen
Kategorien hält Aldi sogar einen Marktanteil von über 50 % (z.B.
Gemüsekonserven).
Beide Aldi-Firmen haben hauseigene Kaffeeröstereien und haben
ihre Filialen flächendeckend mit Backautomaten ausgerüstet.
Bio
Quelle: www.aldi-nord.de
Weitere Informationen unter www.aldi-nord.de und www.aldisued.de
6.4.2
Aldi hat ebenfalls Angebote ab Montag bzw. ab Donnerstag, die
der Verbraucher online abrufen, aus der Filiale im Heft mitnehmen
oder in nationalen / regionalen Zeitungen ansehen kann. Letztere
Form der Werbung wurde seit 2011 deutlich reduziert.
6.4.3
Aldi – Logistik
Aldi ist mit seiner Logistik gut und effektiv aufgestellt. Der Norden
zählt 35 Verteilzentren, der Süden 31. Hersteller liefern an alle
Lager an.
6.4.4
6.4.1
Aldi – Verkaufsförderung
Aldi – Vom Erstkontakt zur Listung
Aldi – Preispolitik
Aldi bietet hohe Qualität zum günstigen Preis an. Obwohl Aldi
Nord und Aldi Süd die gleiche Preisstrategie fahren, sind die Eigenmarken Sortimente unterschiedlich.
Beispiele Eigenmarken Aldi Süd
Italienisch
Da die Einlistung von Marken eher eine Ausnahme ist, konzentriert
sich dieser Abschnitt auf Eigenmarken.
Aldi-Einkäufer sind telefonisch schwer zu erreichen. Am besten
schickt man eine Kurzinformation zu Hersteller und Produkt per
Fax oder per Post und erst in einem zweiten Schritt nach Absprache Muster. Besteht man den „Test“, wird man in die Ausschreibungsliste aufgenommen. An dieser Stelle sei noch einmal darauf
hingewiesen, dass die Kommunikation generell über Telefon und
Fax oder auch auf dem Postweg erfolgt. Ausnahmen bestehen für
Layout-Freigaben, Ausschreibungseinladungen etc.
Bio
Quelle: www.aldi-sued.de
Beispiele Eigenmarken Aldi Nord
Italienisch
32
Aldi Süd nutzt eine webbasierte Ausschreibungsplattform, Aldi
Nord lädt gewöhnlich per Fax zur Ausschreibung ein. Da auf Produktqualität grossen Wert gelegt wird, ist seit kurzem auf die Verwendung von Palmöl / Palmfett zu verzichten bzw. der Einsatz
plausibel zu begründen. Eingereichte Zutatenlisten müssen aussagekräftig sein und angebotene Produkte sollen ein Qualitätsniveau haben, das Tests und Kontrollen von Öko-Test und Stiftung
Warentest entsprechend besteht. In jedem Fall muss die Produktionsstätte des Herstellers IFS-zertifiziert sein.
Die Preise sind frei Haus Aldi-Lager national zu kalkulieren. Das
schliesst unter Umständen auch die Auslandsgesellschaften mit
ein. Auch wenn Aldi Nord und Aldi Süd nicht zusammen einkaufen,
so tauschen sich die Einkäufer untereinander doch aus, d.h. als
Hersteller sollte man identische Preisangebote abgeben.
Will man einen vorhandenen Lieferanten für permanent gelistete
Produkte ersetzen, so muss man sich – abgesehen von einem
attraktiveren Einkaufspreis – weitgehend an die vorhandenen
Spezifikationen halten. Eine „Aktion“ bietet vielleicht eine leichtere
Möglichkeit mit Aldi ins Geschäft zu kommen. Dabei ist das Informations- und Muster-Prozedere das Gleiche. Oft kann eine Aktion
auch als Testlistung fungieren, d.h. der „neue“ Lieferant stellt unter
Beweis, dass er den Aldi-Anforderungen gewachsen ist und die
logistischen Hürden stemmen kann.
Konzernstruktur der Metro Group
Quelle: www.metrogroup.de
Die Metro Group hat ihr Food-Geschäft in Deutschland durch den
Verkauf der 245 „extra“ Verbrauchermärkte an die REWE Gruppe
im Juli 2008 erheblich zurückgefahren. Die Lebensmittelumsätze
werden heute in Real Verbrauchermärkten, Metro Cash & Carry
Outlets und knapp 30 Feinkost-Abteilungen in ca. 110 Kaufhof
Warenhäusern erzielt.
6.5 Die Metro Group.
Die Metro Group landete 2011 mit
einem Food-Umsatz von
€ 11,4 Mrd. (-2,2 %) bei Deutschlands Top Food Rangliste auf
Platz 5, da der Food-Anteil des Konzerns nur 38 % ausmacht. Die
Hauptverwaltung der Metro Group befindet sich in Düsseldorf.
Neben der Neckarsulmer Schwarz-Gruppe ist die Metro Group mit
über 2.100 Standorten in 33 Ländern auf den Kontinenten Europa,
Afrika und Asien der am stärksten international orientierte deutsche Handelskonzern. Global gesehen zählen die Düsseldorfer zu
den Top 5 der grössten Handelsunternehmen.
Die Metro Group hat sich strategisch auf Kundenorientierung,
Internationalisierung, Effizienz, Nachhaltigkeit und Innovation
festgelegt und wickelt das operative Geschäft über vier Vertriebslinien ab: Metro Cash & Carry, Real, Media Markt und Saturn sowie
Galeria Kaufhof.
Real
ca. 320
Cash & Carry-Märkte
Metro
ca. 110
z.B. Galeria Kaufhof, Media Markt, Saturn
ca. 500
Zurzeit beschäftigt man sich in Düsseldorf mit der Neupositionierung des C&C-Geschäfts und damit einhergehend mit der Vorantreibung des Zustellgeschäfts für Metro C&C.
Bei Real plant man die Eröffnung von weiteren Abholstationen
„Real Drive“, an denen Verbraucher die zuvor online bestellte
Ware abholen können.
Im Januar 2012 legte Metro Group die Verkaufspläne der Warenhaustochter Kaufhof aufgrund der aktuellen Situation am Kapitalmarkt auf Eis.
6.5.1
6.5.1.1
Real
Real – Preispolitik
Real führt in seinem Sortiment vornehmlich
Marken, hat aber den Anteil der Eigenmarken erheblich ausgebaut. Das allgemeine Preisniveau liegt leicht
33
unter dem Durchschnitt.
Preiseinstieg
Tip
Markenstandard
real,- Quality
Premium
real,- Selection
Bio
real,- Bio
6.5.1.3
Quelle: www.real.de
Real bietet seinen Kunden mit Produkten der Marke „Tip“ über 800
Artikel zum Discountpreis an. „real,- Quality“ ist positioniert als
„Markenqualität, die immer günstiger ist.“ und real,- Selection
verspricht „aussergewöhnlichen Geschmack, hervorragende Qualität und besonders erlesene Zutaten“. „real,- Bio“ rundet das Eigenmarkenportfolio ab mit „geprüfter Bio-Qualität zum gesunden
Preis“.
Preise erwartet der Einkäufer frei Lager. Im Rahmen der Beschaffungslogistik werden Waren teilweise direkt beim Hersteller abgeholt, d.h. in diesem Fall gilt „ab Werk“.
6.5.1.2
Real – Verkaufsförderung
Das sogenannte Wochenprospekt liegt in den Real-Märkten aus
und kann auch online auf www.real.de durchblättert werden. Im
Rahmen der Repositionierung von Real wurde im April 2008 die
Kampagne „Einmal hin. Alles drin.“ gestartet. Der Slogan wird über
alle Medien hinweg kommuniziert und ist auch im Fernsehen zu
sehen bzw. im Radio zu hören.
Ähnlich wie z.B. bei REWE und toom können Hersteller den
Handzettel als verkaufsfördernde Aktivität zur Unterstützung ihrer
Produkte nutzen, wobei die Anzahl der Handzettelwerbungen pro
Kalenderjahr im Jahresgespräch festgelegt wird. Eine Handzettelwerbung wird oft mit der Platzierung von Displays im Markt während der Werbewoche kombiniert. Die Displays müssen auf ¼
Chep-Paletten angeliefert werden und dürfen deren Masse nicht
überschreiten. Der Hersteller trägt Kosten und Verantwortung für
Produktion und Transport.
34
Die Durchführung von Verkostungen am POS bietet eine weitere
Werbemöglichkeit. Der Hersteller ist gewöhnlich für Organisation
und Bereitstellung von Ausrüstung und Personal zuständig und die
Verkostungsprodukte werden vom Promotoren oder auch der
Werbedame mitgebracht, separat an den Markt angeliefert oder
aus dem Regal rausgekauft. Der Hersteller trägt die Kosten für
Personal, Ausrüstung, Verkostungsware und Marketingmaterial
wie z.B. Broschüren, Rezeptkarten und Give-aways.
Real – Logistikstruktur
Die MGL METRO GROUP Logistics koordiniert Logistikabläufe für
die Vertriebslinien der Metro Group, also auch für Real. Wer für
Real ein Angebot kalkuliert, kann in einem ersten Schritt den Preis
auf Lieferung frei Haus an die sechs Zentrallager (31157 Sarstedt,
28357 Bremen, 07629 Reichenbach-Thüringen, 15345 Altlandsberg, 50226 Frechen, 67578 Gimbsheim in Rheinhessen) basieren.
6.5.1.4
Real – Vom ersten Kontakt zur Listung
Der Hersteller kontaktiert nach Abschluss der Marktanalyse und
Preiskalkulation den zuständigen Category Manager real,-.
Generell und wie in den vorangegangenen Kapiteln beschrieben,
ist das Prozedere ähnlich, d.h. man sollte als Hersteller seine
„Hausaufgaben“ gemacht haben, bevor man an den Einkäufer
herantritt:
 Frische Muster
 Preisgestaltung
Institut Fresenius)
erstes Ziel, dass ihr Name auf die Ausschreibungsliste gesetzt
wird und sie zur nächsten Ausschreibung eingeladen werden. Der
Ausschreibungsprozess findet online statt.
6.5.2.1
Metro C&C – Preispolitik
Das Preisniveau liegt im Durchschnitt eines Grosshandels. Bei
Metro C&C sind Marken und Eigenmarken erhältlich. Neben den
klassischen Kategorien Preiseinstieg etc. hat Metro C&C auch
Marken für die besonderen Bedürfnisse der gewerblichen Kundschaft entwickelt:
Für Küchenprofis
Horeca Select
Für Hotels
H-Linie
Für Bars und Cafés
Rioba
Preiseinstieg
Aro
Markenstandard
Fine Food
Premium
Fine Food Finestro
Quelle: www.metro24.de
6.5.2
Metro C&C
In jeder grösseren deutschen Stadt gibt es
einen Metro Cash & Carry Standort, in grossen Städten sogar zwei (ausser z.B. Flensburg, Kiel und Lübeck,
wo Citti-Märkte dominieren). Das Vertriebskonzept von Metro C&C
ist auf den Bedarf von gewerblichen Kunden ausgerichtet. Für den
Besuch der Metro C&C Märkte beantragt man eine Kundenkarte.
Seit 2009 bietet Metro C&C seinen Grosskunden einen Lieferservice an.
Die Preise solle man wie üblich frei Haus oder ab Werk kalkulieren
können.
6.5.2.2
Metro C&C - Verkaufsförderung
Angebote sind bei Metro C&C in verschiedene Kategorien aufgeteilt – Food, Non-Food, Hotellerie & Gastronomie (GastronomieJournal), Kiosk / Tankstelle / LEH, Samstags-Preisknüller und
Spezial – und unter www.metro24.de abrufbar. Die reguläre Gültigkeit der Werbung beträgt, abgesehen vom SamstagsPreisknüller und Spezial (2 Wochen) eine Woche. Als Kunde registrierte Unternehmen erhalten die Prospekte auch per Post.
Hersteller können zur Unterstützung ihrer Produkte eine Handzettelwerbung platzieren. Anzahl und Kosten werden im Jahresgespräch festgelegt. Eine Handzettelwerbung wird oft mit der Platzierung von Displays im Markt während der Werbewoche kombiniert.
Die Displays müssen auf ¼ Chep-Paletten angeliefert werden und
35
dürfen deren Masse nicht überschreiten. Der Hersteller trägt Kosten und Verantwortung für Produktion und Transport.
Die Durchführung von Verkostungen bietet eine weitere Werbemöglichkeit, wobei der Hersteller bei der Beurteilung dieser Werbeform die besondere Zielgruppe der Metro C&C Grossmärkte,
d.h. gewerbliche Kunden, berücksichtigen und somit die Sinnhaftigkeit individuell bewerten sollte. Für die Abwicklung samt Organisation und Bereitstellung von Ausrüstung und Personal ist in der
Regel der Hersteller zuständig. Die Verkostungsprodukte werden
vom Promotoren oder auch der Werbedame mitgebracht, separat
an den Markt angeliefert oder aus dem Regal rausgekauft. Der
Hersteller trägt die Kosten für Personal, Ausrüstung, Verkostungsware und Marketingmaterial wie z.B. Broschüren, Rezeptkarten
und Give-aways.
6.5.2.3
Metro C&C – Logistikstruktur
Die MGL METRO GROUP Logistics koordiniert wie im Kapitel
Real beschrieben die Logistikabläufe für die Vertriebslinien der
Metro Group. Die Düsseldorfer betreiben in Gross-Gerau, ca.
30 km südlich von Frankfurt am Main, eine Plattform für Fisch, von
der aus der Frischfisch an alle C&C Märkte national geliefert wird.
An diesem Standort befindet sich separat auch eine Plattform für
Fleisch.
Die MGL betreibt deutschlandweit mehrere Zentrallager, um die
Vertriebslinien der Metro Group effizient mit Waren versorgen zu
können.
6.5.2.4
Metro C&C – Vom ersten Kontakt zur Listung
der Hersteller den zuständigen Category Manager Metro Cash &
Carry Deutschland.
Generell und wie in den vorangegangenen Kapiteln beschrieben,
gestaltet sich das Prozedere wie bei REWE & Co. Man bereitet
also als Hersteller Folgendes vor, bevor man an den Einkäufer
herantritt:
 Frische Muster
36
 Preisgestaltung
Institut Fresenius)
erstes Ziel, dass ihr Name auf die Ausschreibungsliste gesetzt
wird und sie zur nächsten Ausschreibung eingeladen werden. Die
Ausschreibungen werden online abgehalten und gelten oft für
mehrere Länder.
6.5.3
Kaufhof
Galeria Kaufhof ist als Warenhaus mit Fachgeschäftscharakter positioniert und bietet
Verbrauchern nationale und internationale
Marken an. In über 80 deutschen Städten werden 110 Warenhäuser betrieben. Nur noch knapp 30 der Standorte betreiben auch
eine Lebensmittelabteilung, die sich meist im Erd- oder Tiefgeschoss befindet.
6.5.3.1
Kaufhof – Preispolitik
Der Schwerpunkt im Produktsortiment liegt ganz klar auf nationalen und internationalen Marken, besonders auf Feinkost und Spezialitäten. Ähnlich wie bei Karstadt / Perfetto zeichnet sich Kaufhof
durch seine Bedientheken und die Wein- und Spirituosenabteilung
aus.
Das Preisniveau liegt bei vielen Produkten ca. 10 % über dem
Durchschnitt.
Mit den Eigenmarken Galeria Gourmet, Selection
Gourmet und Edition Gourmet sollen Geniesser
auf ihre Kosten kommen. Der Fokus liegt vornehmlich auf Öl & Essig, Gewürzen, Pasta, Konfitüren, Pasten und Kaffee. In diesem Rahmen besteht mit der
„Johann Lafer Edition“ auch eine Kooperation mit dem bekannten
TV-Koch Johann Lafer.
6.5.3.2
Kaufhof – Verkaufsförderung
Die Möglichkeiten der Verkaufsförderung sind ähnlich wie im Kapitel Karstadt / Perfetto beschrieben. Die gängigste ist auch hier die
Werbung im Prospekt „Gourmet Tour. 30 kulinarische Angebote –
jeden Monat neu“, das den Verbraucher monatlich mit neuen Angeboten lockt. Die aktuelle Werbung liegt am Markteingang aus
und kann ausserdem unter www.galeria-kaufhof.de abgerufen
werden. Die Anzahl der Werbungen, die man im Kalenderjahr
durchführt, wird zwischen Hersteller und Einkäufer im Rahmen des
Jahresgesprächs festgelegt. Ebenso die individuelle Gebühr.
Aufgrund des Platzmangels lassen sich ¼ Chep-Displays nur sehr
begrenzt einsetzen. Die Kosten für Produktion und Transport
dieser Zweitplatzierungen übernimmt generell der Hersteller.
Die Durchführung von Verkostungen ist ein populäres PromotionInstrument für Kaufhof, um sich gegenüber dem Wettbewerb,
besonders dem Discount-Kanal profilieren zu können. Wie üblich
ist der Hersteller für Organisation und Bereitstellung von entsprechender Ausrüstung und dem Personal zuständig. Wie bereits
erwähnt, beauftragen viele Produzenten dafür eine Sales Promotion Agentur. Je nach Absprache werden Verkostungsprodukte vom
Personal der Sales Promotion Agentur als Teil der Ausrüstung
mitgebracht, separat an den Markt angeliefert oder einfach aus
dem Regal „gekauft“. Der Hersteller trägt die Kosten für Personal,
Ausrüstung, Verkostungsware und Marketingmaterial wie z.B.
Broschüren, Rezeptkarten und Give-aways. Besonders beliebt
sind Verkostungen um die Oster- und Weihnachtszeit.
6.5.3.3
Kaufhof – Logistikstruktur
Die Kaufhof Lebensmittelabteilungen werden logistisch auf drei
unterschiedlichen Wegen und somit abhängig von Produkt, Menge
und Listungstiefe bedient.
Für das Trockensortiment gibt es ein Zentrallager in Köln-Porz in
der Nähe des Flughafens Köln/Bonn. Frische Produkte gelangen
via Broker zu Kaufhof-Märkten. Einige Hersteller beliefern Kaufhof
in Strecke, d.h. direkt.
6.5.3.4
Kaufhof – Vom ersten Kontakt zur Listung
Analog Karstadt kontaktiert der Hersteller nach Abschluss der
Marktanalyse und Preiskalkulation den zuständigen Kaufhof Zentraleinkäufer.
Generell und wie in den vorangegangenen Kapiteln bereits beschrieben, ist das Prozedere das Gleiche, d.h. man sollte folgende
Vorbereitungen getroffen haben, bevor man an den Einkäufer
herantritt:
 Frische Muster
 Preisgestaltung
Institut Fresenius)
37
In einem ersten Schritt stellt man Telefonkontakt her, um die Zusendung von Mustern und relevanten Informationen, ggf. einem
Angebot, abzuklären. Ist der Versand erfolgt, so sollte man ca. 1-2
Wochen warten, bevor man telefonisch nachhakt.
Bei Interesse an den Produkten wird ein Gesprächstermin vereinbart. Genau wie bei anderen Einzelhändlern wird auch hier vom
Lieferanten eine optimale Vorbereitung vorausgesetzt. Nach der
Besprechung und der erzielten Einigung auf Preise und promotionale Unterstützung startet die Listungsvorbereitung.
38
7. Ausgewählte weitere Vertriebskanäle.
In Deutschland gibt es neben dem Lebensmitteleinzelhandel verschiedene andere Vertriebskanäle und -konzepte, die für Schweizer Produzenten attraktive Exportmöglichkeiten bieten können.
7.1 Feinkosthandel.
Der Feinkosthandel ist in Deutschland ein relativ fragmentierter
Vertriebskanal.
Typische Feinkostgeschäfte sind in jeder Grossstadt vorhanden.
Die Anzahl pro Stadt variiert, kann aber im Durchschnitt grob auf
rund fünf Läden geschätzt werden, wenn man von Feinkostladenketten wie z.B. Butter Lindner (www.lindner-esskultur.de) in Berlin
absieht. Daneben gibt es spezialisierte Fachhändler wie z.B. Käse
Becker in Frankfurt am Main. Nach wie vor zählen jedoch die
Lebensmittelabteilungen in den Kaufhäusern Kaufhof und Karstadt
zu den wichtigsten Einkaufsstätten in dieser Kategorie.
Es gibt natürlich auch den Feinkosthandel, der sich eher an gewerblichen Kunden orientiert und den stationären Handel auf ein
Minimum reduziert. Im Folgenden werden in diesem Zusammenhang FrischeParadies und Rungis Express beschrieben – für viele
Schweizer Hersteller sicherlich äusserst interessante Händler,
deren Kunden hauptsächlich zur Top-Gastronomie zählen. Ausserdem beschäftigt sich dieses Kapitel mit Dallmayr und Käfer, die
für Hersteller von Spezialitäten auch Geschäftspotenzial bieten
können.




und eine Niederlassung in Österreich. Das Liefergebiet erstreckt
sich auf Dänemark, Polen, Tschechien, das Baltikum und Mallorca.
Als Gastronom oder auch als privater Gourmet hat man die Möglichkeit ohne Kundenkarte in den Märkten einzukaufen. Das Gros
des Geschäfts wird über Telefonverkauf und Lieferservice mit 80
Kühlfahrzeugen abgewickelt.
Das Einkaufsteam zählt über 30 Personen. In jeder Niederlassung
sitzen Einkäufer, der Zentraleinkauf befindet sich jedoch in
Hürth/Köln. Dreimal im Jahr findet ein sogenannter Verkostungszirkel statt, in dem neue Lieferanten und Produkte vorgestellt
werden. Neben Mustern und Produktinformationen sollten Lieferanten dafür Preise frei Haus an alle FrischeParadies Standorte
sowie Mindestmengen zur Verfügung stellen können. Viele Hersteller liefern ihre Ware nach Rungis in Paris, von wo aus sie dann
vom FrischeParadies Logistikdienstleister Nagel Airfreight an alle
FrischeParadies Niederlassungen gebracht wird. Es lohnt sich,
diese Logistikvariante durchzukalkulieren.
Weitere Informationen zu FrischeParadies unter
www.frischeparadies.de
7.1.2
7.1.1
FrischeParadies
Der Feinkosthändler FrischeParadies
gehört zur Dr. Oetker Gruppe, dem grössten Lebensmittelkonzern Deutschlands.
Das FrischeParadies Sortiment umfasst über 5.000 Artikel, wobei
Fisch und Seafood die wichtigste Produktgruppe repräsentieren
gefolgt von Fleisch.
National gibt es acht FrischeParadies Märkte:
 Berlin (2)
 Hamburg
 Essen
Hürth/Köln
Frankfurt
Stuttgart
München
Rungis Express
Rungis Express ist mit
dem hochklassigen Gastronomiesektor als Zielgruppe ähnlich wie FrischeParadies positioniert und seit 2005 Teil der CCG Cool Chain Group, Bremen. Im
Oktober 2011 wurde mit der Schweizer Fideco AG eine strategische Allianz geschlossen.
Die Anfänge von Rungis Express liegen in Rungis auf dem
Grossmarkt von Paris um 1978. Das Sortiment erstreckt sich
mittlerweile über 3.000 Artikel von Fleisch, Fisch, Meeresfrüchten,
Geflügel, Gemüse und Gewürzen bis hin zu Molkerei- und Brotspezialitäten sowie Pasteten und Terrinen.
39
Die Standorte von Rungis Express sind in:







Genshagen bei Berlin
Crailsheim zwischen Nürnberg und Stuttgart
Kelsterbach bei Frankfurt am Main
Hamburg
Bad Gandersheim zwischen Hannover und Göttingen
Meckenheim bei Bonn
Garching bei München
Und auf Mallorca. Rungis Express verfügt über ein eigenes Speditionsunternehmen und bietet seinen Kunden ein flächendeckendes
Distributionsnetz.
Zum Kundenstamm zählen Restaurants, Hotels und Feinkosthändler aus Deutschland sowie Europa und Übersee. Die Produkte von
Rungis Express sind auch für Hobbyköche erhältlich.
Bis auf den internationalen Einkauf befinden sich alle Einkäufer,
aufgeteilt nach Fisch, Fleisch, Früchte & Gemüse, Molkereiprodukte & Diverses, am Hauptsitz in Meckenheim. Die Angebotsabgabe
wird in ähnlicher Form wie bei FrischeParadies erwartet, d.h.
Muster, Produktinformationen, Preise frei Haus und Mindestmengen. Es besteht die Möglichkeit, die Ware nach Boulogne-sur-Mer
zum Logistikdienstleister Tradimar zu liefern. Als potentieller Lieferant sollte man diese Lieferoption bei der Preiskalkulation in Betracht ziehen.
Im Dallmayr Online Shop können Feinschmecker Kaffee & Tee,
Weine & Spirituosen, Pralinen & Gebäck, Delikatessen & Feinkost
bestellen. Weitere Informationen auf www.dallmayr-versand.de
Weitere Informationen zu Dallmayr auf www.dallmayr.de
7.1.4
Käfer
Käfer hat seinen Ursprung ebenfalls in München und hat sich seit 1930 zu einem internationalen Unternehmen mit einem Umsatz von
€ 107,5 Mio., mit 850 Mitarbeitern und Standorten in Berlin, Frankfurt am Main und Bahrain entwickelt. Die Käfer Gruppe basiert auf
vier Säulen: Party Service, Gastronomie, Einzelhandel und Lizenzvergabe. Ähnlich wie Dallmayr ist der Stammsitz mit Feinkostladen, Restaurant, Bistro, Lounge etc. in München. Die Käfer
Gastronomie ist auch in Berlin, auf der Messe Basel, Messe München und im Theater in München zu finden sowie in Frankfurt in
der Alten Oper und in Wiesbaden im Casino. Ausserdem gibt es im
Münchner Raum vier Feinkostläden, die Käfer Delikatessen Märkte, mit einem Sortiment von 2.000 Produkten. Wer lieber bestellt,
findet eine Vielzahl von Produkten inklusive Frischfleisch im Käfer
Shop unter www.shop.feinkost-kaefer.de
Weitere Informationen zu Käfer auf www.feinkost-kaefer.de
Weitere Informationen zu Rungis Express unter
www.rungisexpress.com
7.2 Bio-Supermärkte und
Reformhaus.
7.1.3
Bio ist in Deutschland ein Wachstumsmarkt. Auf die Boom-Jahre
2004 und 2008 folgte 2009/10 ein Abschwung, der kurze Zeit
später wieder überwunden werden konnte. Dazu trugen die Skandale um Dioxin und Ehec ebenso bei wie die atomare Katastrophe
in Fukushima. Laut Bundesverband Naturkost Naturwaren konnte
der Fachhandel mit einem Wachstum von 12,7 % den Umsatz mit
Naturkost und Naturwaren 2011 auf über € 2 Mrd. steigern.
Dallmayr
Der Name Dallmayr wird in Deutschland
vornehmlich mit Kaffee in Verbindung
gebracht, der sowohl im Lebensmitteleinzelhandel, als auch in der Gastronomie vertrieben wird. Tatsächlich ist Dallmayr ein international bekannter Markenhersteller, der mit dem
Nahrungskonzern Nestlé ein Joint Venture unterhält und in München ein Delikatessengeschäft betreibt. Dort sind über 6.000 Produkte, die in 19 Fachabteilungen präsentiert werden, erhältlich. Im
Dallmayr-Stammhaus befinden sich ferner ein Zwei-SterneRestaurant, ein Café & Bistro und eine Lukullusbar sowie ein
Catering-Service, der auch Standorte in Berlin und Düsseldorf hat.
40
In Deutschland gibt es viele kleinere Bio-Supermarktbetreiber und
unabhängige Bio-Läden. Daneben haben sich Reformhäuser als
Marke im Bio- und Reformbereich seit langem etabliert. Im Grossund Einzelhandel sind die beiden Bio-Spezialisten Alnatura und
Dennree führend.
7.2.1
Alnatura
Der 1984 von Prof. Dr. Götz E. Rehn
gegründete Bio-Lebensmittelhandel
Alnatura setzte 2011 € 464 Mio. um. Das
in Bickenbach in der Nähe von Darmstadt ansässige Handelsunternehmen betreibt über 65 Alnatura
Märkte von Hamburg bis Konstanz mit Schwerpunkt auf Süddeutschland und zählt rund 1.700 Mitarbeiter.
Das Alnatura Sortiment umfasst ca. 1.000 Bio-Lebensmittel. Ausserdem gehören Produktkategorien wie Kosmetik, Drogerie, Babynahrung und Naturtextilien für Kleinkinder dazu.
Neben den Alnatura Märkten dienen auch über 1.200 dmDrogeriemärkte und ca. 300 tegut-Supermärkte zum Vertriebskanal. Verbraucher finden Alnatura-Produkte auch in Globus SBWarenhäusern, in Verbrauchermärkten der Dohle Gruppe und in
den Drogeriemärkten Budnikowsky.
Im Rahmen der BioFach 2012 verkündete Alnatura-Inhaber Götz
Rehn, dass Alnatura und Migros die Umsetzung eines neuen
Konzepts für Bio-Märkte in der Schweiz planen. Ein erster Alnatura-Migros Testmarkt soll im Sommer 2012 in Zürich-Höngg öffnen.
Weitere Informationen auf www.alnatura.de
7.2.2
nuierliche Ausweitung des Denn’s-Filialnetzes ist auch für 2012
geplant. 2011 wurden bereits 23 neue Märkte eröffnet.
Weitere Informationen auf www.dennree-biohandelshaus.de und
www.denns-biomarkt.de
7.2.3
Reformhaus
Das Reformhaus-Konzept
existiert schon seit 1887. Mit
den noch heute unverändert
geltenden Leitwerten „Gesundheit durch Ganzheitlichkeit, Eigenverantwortung, Hilfe zur Selbsthilfe und Sorgsamkeit im Umgang
mit Natur und Gesellschaft“ stand das Reformhaus am Anfang der
sogenannten Lebensreformbewegung.
Das Reformhaus-Sortiment umfasst schwerpunktmässig Produkte,
die schonend verarbeitetet wurden und einen hohen Gesundheitswert haben, naturbelassene Lebensmittel, diätetische Nahrungsmittel sowie Naturkosmetik, Naturarzneien und Nahrungsergänzungsmittel.
Nachdem die 1.450 Reformhäuser in Deutschland lange nicht vom
Bio-Boom zu profitieren schienen, geht der Trend dank der Implementierung einer Neupositionierung nun wieder aufwärts. Berater
schätzen das zukünftige Reformhaus-Potenzial sogar auf ca.
€ 1 Mrd.
dennree
Weitere Informationen auf www.neuform.de
Der Bio-Grosshändler dennree mit Sitz im
nordbayerischen Töpen bei Hof erwirtschaftete 2011 einen Umsatz von € 420 Mio., was
einem Zuwachs von +12,8 % entspricht. Thomas Greim, Alleininhaber und Geschäftsführer, gründete die dennree-Gruppe 1974,
die heute über 1.000 Mitarbeiter im Gross- und Einzelhandel beschäftigt.
Dennree beliefert rund 1.300 selbstständige Bio-Händler in
Deutschland sowie im benachbarten Österreich, Luxemburg und
Südtirol bzw. Italien mit über 10.000 Artikeln im Bereich BioLebensmittel und Naturkosmetik.
7.3 Foodservice / HoReCa.
Je nach Publikation unterscheidet sich die Klassifizierung für den
Ausser-Haus-Markt leicht. Generell basiert der Ausser-Haus-Markt
jedoch auf drei Säulen:
1.
2.
3.
Gemeinschaftsverpflegung
(Non-Commercial Foodservice)
Gastronomie (Commercial Foodservice)
Beherbergung (Commercial Foodservice)
Die Tochtergesellschaft „Denn's Biomarkt“ betreibt
aktuell über 70 Bio-Supermärkte als Regie- und
Partnerschaftsmärkte in Deutschland. Die kontiProduzentenhandbuch 2012 |
41
7.3.1
Gemeinschaftsverpflegung
Die Gemeinschaftsverpflegung umfasst folgende Subsegmente:
 Business (Betriebsverpflegung)
 Health / Elder Care (Gesundheit / Pflege)
 Education (Schule / Universitäten)
Mit rund € 14,8 Mrd. stellt die Betriebsverpflegung das wichtigste
Subsegment dar.
7.3.2
Gastronomie
Die Gastronomie lässt sich weiter unterteilen in:
 Quickservice
(z.B. McDonald’s, Burger King, Nordsee)
 Verkehrsgastronomie
(z.B. LSG, Tank & Rast, SSP)
 Freizeitgastronomie
(z.B. Europa-Park, M&B/Alex, CMS)
 Handelsgastronomie
(z.B. Metro Group, IKEA, Karstadt)
 Fullservice-Gastronomie
(z.B. Block Gruppe, Maredo, Kuffler)
 Event / Messe / Sport-Catering
(z.B. Käfer, Aramark, Arena One)
Quickservice mit € 5,8 Mrd. und Verkehrsgastronomie mit
€ 2,55 Mrd. bestreiten mit Abstand die höchsten Nettoumsätze in
der deutschen Gastronomie.
2011 generierten Deutschlands Top-Gastronomen in rund 17.000
Betrieben einen Nettoumsatz von € 11,2 Mrd. Die im März 2012 in
der Fachzeitschrift Food-Service veröffentlichten Top 100 Systemgastronomen zeigen ein Umsatzplus von +5,1 % gegenüber Vorjahr. Grund für diesen Zuwachs sind vornehmlich die erhöhten
Ausgaben der Verbraucher. Dabei spielt auch der LEH eine Rolle
als Systemgastronom. So belegen EDEKAs Bäcker- und Metzgerei-Imbisse, Karstadts Le Buffet Gastronomie und Metro Groups
Dinea Restaurant / C&C-Markt-Gastronomie die Plätze 11, 12 und
16.
42
Die vollständige Liste der Top 100 Systemgastronomen mit Nettoumsatz 2011 und Anzahl der Betriebe ist in der Rubrik Business /
Handel / Rankings auf www.lebensmittelzeitung.net dargestellt.
7.3.3
Beherbergung
Im Segment Beherbergung generieren Hotels mit € 11,2 Mrd. den
grössten Anteil am Gesamtumsatz. Mit weitem Abstand folgen
Gasthöfe (€ 3,4 Mrd.), Hotel garnis (€ 1,4 Mrd.) und Pensionen
(€ 0,8 Mrd.).
8. Ausgewählte Warengruppen und -kategorien.
8.1 Fleisch- und Wurstwaren.
8.1.1
Pro-Kopf-Verzehr
Die Agrarmarkt Informations-Gesellschaft hat im März 2012 Zahlen
zum Pro-Kopf-Verzehr von Fleisch- und Wurstwaren in Deutschland veröffentlicht. Demnach pendelt der jährliche Verbrauch seit
10 Jahren um ein konstantes Niveau von 60-62 kg. Vorläufige
Schätzungen weisen den Verzehr 2011 mit 60,6 kg pro Kopf um 1,1 kg geringer aus als im Vorjahr. Grund dafür sind höhere Verbraucherpreise und eine schwache Grillsaison, die sich negativ auf
den Schweinefleischverzehr ausgewirkt haben (-1,2 kg).
Der Pro-Kopf-Verzehr von 60,6 kg teilt sich wie folgt auf:




Schweinefleisch
Geflügel
Rind- / Kalbfleisch
Sonstiges
38,5 kg
11,6 kg
8,6 kg
1,8 kg
In vergangenen Jahren resultierten erhebliche Schwankungen
beim Verzehr von Fleischarten aus dem Auftreten von Tierseuchen
wie Vogelgrippe oder BSE.
Von generellem Interesse in diesem Zusammenhang ist der Anstieg des Pro-Kopf-Verzehrs von Fisch, der 2010 um 500 g auf
15,7 kg stieg.
8.1.2
Produktion
Laut Statistischem Bundesamt wurde 2011 mehr Fleisch in
Deutschland erzeugt als jemals zuvor. Durch einen Zuwachs um
+1,5 % (= 119.000 t) stieg die Produktionsmenge auf 8,2 Mio. t.
Das Wachstum stammt vornehmlich aus der Erzeugung von
Schweine- und Geflügelfleisch, wohingegen die Rindfleischproduktion erneut zurückging.
 Die Schweinefleischproduktion stieg 2011 um +2 % auf
5,6 Mio. t und macht somit zwei Drittel der gesamten Fleischerzeugung aus. 59,3 Mio. Schweine wurden geschlachtet, d.h. 877.000 mehr als im Vorjahr.
 Die Geflügelfleischerzeugung (Hühner, Enten, Truthähne)
wuchs um +3,1 % auf 1,4 Mio. t an.
 Insgesamt wurden 3,7 Mio. Rinder geschlachtet. Die Menge an produziertem Rinderfleisch fiel auf 1,2 Mio. t, was einem Rückgang von -2,7 % entspricht. Damit lag der Rinderanteil 2011 bei 14,2 % versus 14,5 % im Jahr 2010.
 Die Erzeugung von Lamm-, Ziegen- und Pferdefleisch bewegt sich in Deutschland mit 0,3 % bzw. einer Menge von
ca. 25.000 t auf niedrigem Niveau.
8.1.3
Wurst
Der deutsche Wurstmarkt ist relativ stabil, bis auf geringe Schwankungen in der Verteilung der Absätze auf die Segmente SB, Bedientheke und Konserve.
In den vergangenen Jahren hat der Verkauf über Bedientheken
gelitten. Laut Branchenexperten verlangsamt sich dieser Rückgang zurzeit jedoch. Für viele Supermärkte ist die Bedientheke
nach wie vor ein Aushängeschild mit dem man an den Kunden
Frische, fachliche und handwerkliche Kompetenz und Angebotsvielfalt kommunizieren kann. Auch Trends wie Regionalität und
Premium-Spezialitäten lassen sich mit dieser Form gut umsetzen.
Laut Nielsen sind die Umsätze, die LEH und Drogeriemärkte mit
SB-Wurst tätigen, von 2010 auf 2011 um +2,9 % auf einen Wert
von € 6,734 Mrd. gestiegen. Das Wachstum wurde vor allem von
Promotions getrieben, die mit ca. 12 % zwar einen im Vergleich zu
anderen Kategorien geringen Anteil darstellen, aber um beachtliche 9 % zunahmen. Ein weiterer Grund war die positive Entwicklung im Regalgeschäft (+2,1 %), wobei das Umsatz- und Absatzplus vor allen Dingen von den grössten Warengruppen Salami und
Bratwurst stammt.
Ungefähr jeder fünfte Euro, der für SB-Wurst aufgewendet wird,
entfällt auf Geflügel- und Lightwurst. Obwohl sich das Wachstumstempo im Vergleich zu den Vorjahren reduziert hat, so verzeichnet
dieses Segment nach wie vor ein Umsatz- und Absatzplus von
2,2 % bzw. 1,2 % gegenüber 2010. Dabei kaufen die Deutschen
ihre fettreduzierte Wurst hauptsächlich bei Discountern ein, die in
diesem Segment einen Umsatzanteil von knapp 62 % halten.
43
8.2 Molkereiprodukte und Käse.
8.2.1
Weisse Linie
Laut Nielsen erzielte die Weisse Linie inklusive gekühlter Milchsnacks 2011 mit € 9,406 Mrd. ein Umsatzplus von 3,7 %, was
vornehmlich die Preiserhöhungen in den Basiswarengruppen
Butter, Milch, Sahne und Speisequark widerspiegelt. Der Absatz
ging dabei mit -1 % leicht zurück.
Preispromotions waren 2011 bei den Milchfrischprodukten ein
vorherrschendes Thema: mehr als jedes fünfte Markenprodukt
wurde über Aktionen verkauft.
Die Weisse Linie gilt als innovatives Segment mit einem hohen
Anteil an Neueinführungen. Obwohl die Kategorie von der hohen
Kaufbereitschaft der Verbraucher profitiert, so bewegen sich die
Flopraten mit 75 % laut Expertenschätzung auf recht hohem Niveau.
Entwicklung einzelner Warengruppen:
 Butter, mit € 1,614 Mrd. die stärkste Warengruppe in der
Weissen Linie, verzeichnete mit +14,5 % das grösste
Wachstum. Das Plus war vornehmlich durch Preissteigerungen bedingt. Als Wachstumstreiber der Kategorie gelten
nach wie vor die Mischfette, die mit ihrem ConvenienceCharakter (z.B. Streichfähigkeit) punkten können.
 Fruchtjoghurt verlor -2,6 % an Wert und setzte somit nur
noch € 1,415 Mrd. um. Die Hersteller müssen sich im Verdrängungswettbewerb behaupten und haben mit einem
stetig wachsenden Promotiondruck zu kämpfen. Naturjoghurt profitierte mit +3,9 % vom Gesundheitstrend und erzielte € 386 Mio. Vier von zehn Joghurtbechern werden als
Handelsmarke verkauft.
 H-Milch und Frisch-Milch entwickelten sich mit +4,2 % und
+6,7 % auf Werte von € 1,275 Mrd. bzw. € 795 Mio. deutlich positiv, wobei Biomilch und laktosefreie Milch Wachstumstreiber und Impulsgeber waren.
 Desserts hatten einen leichten Umsatzrückgang von 1,2 % auf € 768 Mio. zu verzeichnen. Die positive Entwicklung von Dessert-Spezialitäten, z.B. Gü Premium-Desserts,
konnte den Verlust bei Mousse, Götterspeise und Griessdessert nicht ausgleichen.
44
 Eine deutlich negative Entwicklung zeigte sich bei Fruchtquark und Trinkjoghurt – um -7,2 % auf € 320 Mio. bzw. um
-11 % auf € 302 Mio.
 Eiskaffee erzielte im zweiten Jahr in Folge die höchsten
Mengenzuwächse in der Weissen Linie und gewann wertmässig +10 %. Damit stieg der Umsatz auf € 128 Mio. Die
Marke Emmi Caffè Latte überzeugt trotz vieler Nachahmer
mit Produktvielfalt und Qualität und behauptet sich mit einem Marktanteil von 17,3 %.
Markenhersteller können Potenziale ausschöpfen, indem sie sich
auf mobilere Verzehrsanlässe, Kleinhaushalte, 50plus-Haushalte,
Regionalität und Exklusivkonzepte einstellen. Letztere werden
vom Handel nachgefragt, um sich gegenüber Mitbewerbern abzuheben.
8.2.2
Gelbe Linie
Die Deutschen essen gerne Käse und liegen mit ihrem Pro-KopfVerzehr europaweit auf den vorderen Plätzen. 2011 verzehrte der
Bundesbürger 23 kg Käse, ein Plus von 200 g gegenüber Vorjahr
und 3 kg mehr als vor 10 Jahren.
2011 erzielte die Gelbe Linie SB einen Umsatzzuwachs von
+9,6 % auf € 5,771 Mrd., vornehmlich durch Preissteigerungen,
und eine Absatzsteigerung von +4,3 %. Dieser erfolgreichen Entwicklung liegen drei Faktoren zugrunde: die Einführung neuer
Produkte, die Verschiebung von einem Teil der PrepackThekenware zu einheitlich gewichteten SB-Produkten und die
Erhöhung der Promotionmenge um 31 %. Discounter dominieren
mengenmässig den deutschen Markt und setzen 60 % der Käseprodukte ab.
Das Angebot im deutschen Handel ist reichhaltig und geprägt von
grosser Produktvielfalt, unterschiedlichen Geschmacksvarianten
sowie Tauglichkeit für verschiedene Verzehrsgewohnheiten. Bei
Käseherstellern standen veränderte Herstellungsweisen, neue
Eigenschaften und Geschmacksvarianten, innovative Angebotsformen und klare Positionierungen im Fokus, um den aktuellen
Verzehrs- und Ernährungstrends Rechnung zu tragen.
 Die Hart- und Schnittkäse SB-Stücke, die bei Discountern
verkauft werden, wurden um +13 % mehr nachgefragt als
2010.
 Der Scheibenmarkt wuchs um 4,7 %, wobei die Subkategorie Hart- und Schnittkäse mit Zusatz von Produkteinführungen profitierte.
 Markenprodukte im Segment halbfester Schnittkäse SB
sorgten für ein Mengenplus von +5,8 %.
 Standard-Produkte sowie Back- und Bratkäse waren
Wachstumstreiber für Weichkäse SB + 2,9 %.
 Scheiben verbesserten sich durch Neulistungen bei Discountern um 12 %.
 Frischkäse SB wuchs um 6,1 %, zum Teil bedingt durch
Ausweitung von Marken-Promotions.
 Der Mozzarella-Absatz erlitt zwischenzeitlich durch EHEC
einen Absatzverlust, der aber durch zweistellige Zuwächse
ausgeglichen werden konnte, so dass sich das Segment
aufs Gesamtjahr gerechnet mit +3,4 % doch noch positiv
entwickelte. Wachstumstreiber waren vor allen Dingen die
Minis.
 Feta & Co. waren, wenn auch weniger stark, von der EHEC-Krise betroffen. Dieses Segment verzeichnete einen
Absatzzuwachs von 9,6 %.
Laut Switzerland Cheese Marketing GmbH (SCM) stieg der KäseAbsatz nach Deutschland um +17,8 % auf 26.185 t, wobei das
Segment Sortenkäse insgesamt mit 0,54 % leicht rückläufig war:






Appenzeller + 0,42 % => 4.293 t
Le Gruyère AOC +0,27 % => 2.595 t
Raclette +16,16 % => 762 t
Emmentaler AOC - 3,75 % => 3.469 t
Tête de Moine AOC - 7,51 % => 579 t
Tilsiter -9,35 % => 291 t
Das positive Gesamtergebnis ist dem Wachstumstreiber „Übriger
Halbhartkäse“ zu verdanken, der kleinere regionale Käsespezialitäten sowie günstigere Me-Too-Produkte beinhaltet. Negative
Einflüsse waren die Verteuerung der Schweizer Währung sowie
der im deutschen Markt gestiegene SB-Anteil, wie oben erwähnt.
Im Käse-Sortiment sind regionale Konzepte selbstverständlich von
massgeblicher Bedeutung. Daneben gehören Authentizität, Nachhaltigkeit und Herkunftssiegel ebenso zu den aktuellen Trendthemen wie Bio, Saisonalität, Premiumqualität, „ohne Gentechnik“
und laktose- bzw. glutenfrei.
Schweizer Käse besetzt werden kann. Auch saisonale Produkte
wie Raclette im Winter werden von deutschen Verbrauchern verstärkt nachgefragt. Potenzial haben auch Convenience-Produkte
und Produkte zu nicht-klassischen Verzehrsanlässen, d.h. Käse
als Snack oder warme Mahlzeit.
8.3 Brot & Backwaren.
Deutschland ist bekannt für seine Vielfalt an Brot- und Backwaren.
Bei über 300 Brotsorten und mehr als 1.200 Klein- und Feingebäcken hat der Verbraucher die Qual der Wahl.
Laut Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) kauften die deutschen Privathaushalte im Jahr 2011 rund 1.560.000 t Brot. Damit
sank der Brotabsatz um 3,5 %. Die Deutschen hatten bereits 2010
weniger Brot gekauft. Gründe für den Rückgang sind auf der einen
Seite die Preiserhöhungen, auf der anderen Seite die demographische Entwicklung, d.h. mit sinkender Konsumentenanzahl wird
auch der Brotabsatz rückläufig. Die Käuferreichweite bewegt sich
seit Jahren auf dem stabilen Niveau von 99 %, d.h. 990 von 1.000
Haushalten kaufen mindestens einmal im Jahr Brot. Zurzeit liegt
der jährliche Pro-Kopf-Verbrauch von Brot bei 55-60 kg und bei 75
kg, wenn man die Backwaren noch mit dazuzählt.
Nach Zahlen von The Nielsen Company wurden 2011 im LEH inkl.
Drogeriemärkte mit der Warengruppe Backwaren € 3,31 Mrd.
umgesetzt. Das sind +2,8 % mehr als im Vorjahr. Die einzelnen
Segmente entwickeln sich bis auf wenige Ausnahmen positiv:
TOTAL
Schnittbrot
Toastbrot
Fertigkuchen
Aufbackware
Halbgebackenes
Brötchen
Ganzbrot
Trockenflachbrote
Weihnachtsstollen
Zwieback
Restliche
Umsatz in € Mio.
3.314
808,2
+2,8 %
+3,8 %
629,5
623,8
+6,7 %
+4,4 %
287,6
279,4
+0,8 %
+5,2 %
181,8
166,0
119,2
80,0
-3,0 %
-11,6 %
+3,7 %
+1,4 %
72,5
66,4
-3,8 %
+3,8 %
Quelle: Lebensmittel Praxis 05/2012
Für Schweizer Käsehersteller ist in diesem Zusammenhang der
Premiumtrend von Relevanz, da dieses Segment optimal mit
45
Die aktuellen Entwicklungen und Branchentrends lassen sich wie
folgt zusammenfassen:
 Hohe Rohstoffkosten beschäftigen Hersteller und Handel
 Helle Sorten sind generell gefragt, vor allen Dingen von
jüngeren Verbrauchern
 Aldi Nord hat nun als eins der letzten grossen Handelsunternehmen nachgezogen und rüstet seine Filialen mit
Backstationen aus.
 Im Segment Schnittbrot entwickelt sich das Markengeschäft deutlich positiv.
 Es werden verstärkt kleinere Packungsgrössen eingeführt.
Davon profitieren kleinere Haushalte und Probierfreudige.
Ausserdem wird der Lebensmittelverschwendung entgegen gewirkt.
 Der generelle Trend zu Minis setzt sich auch im Backwaren-Bereich durch.
 Aufbackware ist nach wie vor gefragt, wenn frisch Gebackenes nicht rund um die Uhr verfügbar ist bzw. die Zeit
zum Einkauf fehlt.
 Gesunde Sorten bieten Möglichkeiten zur Differenzierung
und profitieren vom aktuellen Gesundheits-Trend.
 Spezialitäten erleben einen Aufschwung. So findet man internationale Brotvarianten, wie z.B. Pita-Brot und Wraps
immer häufiger in den Regalen.
8.4 Functional Food.
Mitte der 90er Jahre machten Nestlé und Danone den Anfang: mit
dem Joghurt LC1, das positiv auf das Verdauungssystem wirken
soll bzw. mit Actimel, das eine Stärkung der Abwehrkräfte verspricht.
Lebensmittel mit einem Zusatznutzen für die Gesundheit bzw.
„Functional Food“ hat es jedoch in Deutschland laut einer Umfrage
des Meinungsforschungsinstituts YouGov im Oktober 2011 nicht
leicht. 80 % der Verbraucher zweifeln daran, dass diese funktionellen Nahrungsmittel die auf der Verpackung kommunizierten Versprechungen halten können.
Der gesundheitliche Zusatznutzen soll z.B. bei Butter durch spezielle Fettsäuren den Cholesterinspiegel senken oder bei Joghurt
durch bestimmte Bakterien die Verdauung fördern. Viele Verbraucher sind jedoch sehr skeptisch, ob diese Wirkung tatsächlich
46
eintritt. 59 % der Bundesbürger haben Schwierigkeiten, funktionelle Lebensmittel anhand der Produktkennzeichnung von „normalen“
Nahrungsmitteln zu unterscheiden. Abgesehen davon, gibt ein
ebenso hoher Anteil der Befragten an, den auf der Verpackung
versprochenen Zusatznutzen nicht richtig einschätzen zu können.
Dabei haben funktionelle Lebensmittel eigentlich Potenzial, da
Verbraucher sich immer mehr mit dem Thema Gesundheit und
Ernährung beschäftigen. Viele Handelsunternehmen haben diesen
Trend zum Anlass genommen, einen Ernährungsservice einzurichten oder bestehende Aktivitäten auszuweiten. So hat z.B. der
regionale Einzelhändler Tegut mit Sitz in Fulda rund um das Thema Ernährung ein Konzept mit breitem Ansatz entwickelt und
bietet seinen Kunden neben telefonischer Betreuung diverse Informationen und Veranstaltungen an. Auch EDEKA bietet Beratung
und Tipps rund um Ernährung telefonisch bzw. vor Ort im Markt
oder Informationen zum Herunterladen von der Website an.
Laut Innova Market Insights reagiert die Markenindustrie positiv
auf die Aufgeschlossenheit der Verbraucher und entwickelt stetig
neue gesundheitspositionierte Produkte. 31 % dieser Produkte, die
in den letzten Jahren weltweit auf den Markt kamen, fallen unter
die Rubrik „frei von Zusatzstoffen“. 19 % werden dem Segment
„Lebensmittelallergiker“ zugeschrieben. 17 % loben „Bio“ aus,
16 % „natürlich“ und 16 % „fettarm“. Die Produkteinführungen mit
Health Claims in Deutschland im Zeitraum Januar 2008 bis Oktober 2011 bewegten sich vornehmlich in den Kategorien Joghurt,
Schokolade, Käse und Saft / Saftgetränke.
Eine Studie des Marktforschungsunternehmens Ipsos hat verschiedene Wachstumspotenziale für funktionelle Lebensmittel in
Deutschland aufgezeigt. Produkte mit folgendem Zusatzanteil
würden die befragten Bundesbürger bei Verfügbarkeit ausprobieren:




Stärkung des Immunsystems (56 %)
Steigerung der Energie (45 %)
Förderung von Gehirnfunktion und Gedächtnis (43 %)
Verbesserung der Knochen- / Gelenk-Gesundheit (41 %)
Was Functional Food angeht, so fallen Interesse und Glaubwürdigkeit jedoch noch stark auseinander, d.h. bei der Ausräumung
von Skepsis und Misstrauen besteht in Deutschland Nachholbedarf.
9. Trends in der Lebensmittelbranche.
In der deutschen Lebensmittelbranche zeichnen sich diverse
Trends auf verschiedenen Ebenen ab.
Die Polarisierung der Preissegmente im oberen und unteren Bereich nimmt immer stärker zu, was einen Rückgang der Produkte
im mittleren Preissegement und der B-Marken zur Folge hat. Zum
einen wächst die Produktpalette der Premium-Eigenmarken mit
denen Händler darauf abzielen, ihr Image beim Kunden zu stärken
und ihn langfristig an sich zu binden. Zum anderen sind auch
Zuwächse im Preiseinstiegssegment zu verzeichnen. Diese im
unteren Preisniveau angesiedelten Produkte werden vom Verbraucher sehr gut angenommen und von den grossen Handelsbetrieben in diversen Medien inkl. TV beworben.
Geschmack ist wichtig: 96 % der Verbraucher sind der Meinung,
dass Lebensmittel schmecken müssen, sonst sei es keine Qualität. Das hat die Studie „Consumers’ Choice 2011“ ergeben, die von
der Gesellschaft für Konsumentenforschung (GfK) und der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) auf der
letzten Anuga vorgestellt wurde.
Es ist allgemein bekannt, dass der deutsche Verbraucher sehr
preisbewusst ist, besonders im Vergleich zu seinen europäischen
Nachbarn. Seit einigen Jahren spielt jedoch die Qualität bei der
Einkaufsentscheidung eine immer wichtigere Rolle. Mittlerweile
sagen 49 % der Deutschen, dass ihnen Qualität am wichtigsten
sei, d.h. die Qualitätsorientierung der Deutschen nimmt zu.
Neben der Qualität ist der deutsche Verbraucher auch immer mehr
an Produkten mit gesundheitlichem Zusatznutzen interessiert. Die
Erfolge von Danone Activia und ähnlichen Produkten sind der
Beweis dafür. In der letzten Zeit haben sich die laktose- und glutenfreien Sortimente stark weiterentwickelt. Die einschlägigen
Marken wie z.B. MinusL geniessen durch Blockplatzierungen hohe
Visibilität. Generell werden mehr Produkte mit „laktosefrei“ und
„glutenfrei“ auf der Verpackungsfront ausgelobt und der Handel
hilft dem Kunden mit entsprechenden Hinweisschildern am Regal
bei der Orientierung.
Massentierhaltung und die Anwendung von Antibiotika haben in
der letzten Zeit für viele Schlagzeilen gesorgt. Das Tierwohl wurde
auch auf der weltgrössten Agrarmesse „Grüne Woche“ im Januar
2012 in Berlin thematisiert. Allgemein ist sich die Branche einig,
sich für mehr Tierschutz einzusetzen. Gleichzeitig sieht sie jedoch
auch den Verbraucher in der Verantwortung, der aufgerufen ist
seinen Teil beizutragen und nicht nur an billigen Preisen festzuhalten.
Der Ruf nach fairen Preisen für die Produzenten nimmt zu. Zum
einen lässt sich das durch die äusserst positive Entwicklung der
Fair Trade Produkte belegen, die sich nach wie vor auf Erfolgskurs
befinden. Besonders in den Kategorien Kaffee und Schokolade
spielen Fair Trade, aber auch Nachhaltigkeit eine zunehmend
wichtige Rolle. Zum anderen war der Preis zentrales Thema bei
den letzten Verhandlungen für Milchbasisprodukte. Erzeuger üben
Druck auf die Molkereien aus beim Handel Preiserhöhungen
durchzusetzen.
Für viele Verbraucher ist Regionalität ein wichtiger Aspekt. Der
deutsche Handel bietet mittlerweile eine grössere Auswahl an
regionalen Produkten und hat auch verschiedene Konzepte zu
dem Thema im Verkaufsraum umgesetzt. Zum Beispiel vermarktet
die EDEKA Region Südwest erfolgreich Teigwaren, Obst, Gemüse
und andere Produkte unter der Regionalmarke „Unsere Heimat
echt & gut“. Die REWE Region Mitte nutzt in über 70 Märkten das
„Landmarkt“-Konzept. Entsprechend präsentiert werden dem
Kunden frische Waren wie Fleisch und Wurst, aber auch Nudeln,
Konfitüren & Co. von regionalen Erzeugern angeboten. Generell
sind viele Produkte im O&G-Bereich mit einem gelben Hinweisschild „Aus unserer Region“ gekennzeicht, um dem Verbraucher
die Orientierung zu erleichtern.
Auch wenn BSE und Maul- und Klauenseuche schon Jahre zurückliegen, so ist das Thema Produktsicherheit weiter im Fokus
der Ernährungsindustrie. Vor allen Dingen im Hinblick auf die
jüngsten Skandale um EHEC-Erreger und Dioxine stehen Medien,
Behörden, Industrie und Handel in der Kritik, die Verbraucher
durch ungeschickte Kommunikation zu verunsichern.
47
10. Checkliste für den Export.
Die folgenden 10 Goldenen Regeln sollte man beachten, damit der
Export nach Deutschland zum Erfolg werden kann:
1. Ziele definieren
- Was wollen Sie im deutschen Markt in 3 Jahren erreicht haben?
- Erstellen Sie einen Plan, am besten für Jahr 1 / 2 / 3
- Kommunizieren Sie den Plan an alle relevanten Personen
2. Hausaufgaben machen
- Machen Sie sich mit dem Marktumfeld und der Wettbewerbssituation vertraut
- Sie sollten eine klare Vorstellung von der Preisgestaltung Ihrer Produkte am Regal haben
- Vom Regalpreis ausgehend sollten Sie unter Berücksichtigung der Mehrwertsteuer von 7 % bzw. 19 % Ihre Preise
durchkalkulieren
- Planen Sie einen €-Währungspuffer ein
- Wie sieht Deutschland geographisch aus?
- Können Sie eine nationale Produkteinführung stemmen oder
beginnen Sie mit einer Region oder einem Key Account?
- Besuchen Sie den Exportmarkt regelmässig
- In welchen Vertriebskanal bzw. in welches -format passen
Ihre Produkte am besten?
- Bietet der LEH oder der Ausser-Haus-Markt mehr Potenzial?
- Welche Vertriebslinie gehört zu welchem Konzern?
- Falls Sie externe Beratungsleistungen in Anspruch nehmen
wollen, sollten Sie dies zu Beginn Ihres Exportsprojekts tun
3. Gesetzmässigkeit überprüfen
- Sind die Zusatzstoffe erlaubt und entsprechend ausgewiesen?
- E-Nummern sollten durch den ausgeschriebenen Namen des
Zusatzstoffes ersetzt werden
- Ist die Verpackungsgestaltung zulässig (z.B. Health Claims)?
- Getränkehersteller sollten prüfen, ob ihr Produkt unter die
Pfandpflicht fällt
4. Verpackung überprüfen
- Vertrag mit Dienstleister für Verpackungsgebühren schliessen
- Oder im Fall von pfandpflichtigen Getränken mit der Deutschen Pfandgesellschaft
- SRP für Umkartons?
- Lieferung auf Europaletten gewährleistet?
5. Marke oder Eigenmarke?
- Sie sollten im Vorfeld wissen, worauf Sie sich fokussieren
wollen
- In jedem Fall sollten Sie die Preispunkte bei Aldi & Co. kennen
48
6. Ein Distributor als Partner?
- Erfordern Ihre Produkte die Zusammenarbeit mit einem Distributoren im Hinblick auf Logistik / Distribution, Marketing,
Key Account Management und Merchandising?
- Evaluieren Sie genau, bevor Sie eine finale Entscheidung
treffen
7. Marketingbudget
- Falls Sie eine Marke einführen, sollten Sie unbedingt jährliche Marketingausgaben berücksichtigen
- Evaluieren Sie Handzettelwerbung, Sampling, Verkostungen
etc.
- Oft kann ein höheres Werbebudget Listungsgebühren reduzieren
8. Geschäftsbeziehung
- Bauen Sie eine solide Geschäftsbeziehung zu Ihrem Handelspartner (Distributor / Einkäufer) auf
- Laden Sie den Distributor / Einkäufer zu sich ein bzw. bieten
Sie einen Werksbesuch an
9. Denken Sie „Deutsch“
- Berücksichtigen Sie die Unterschiede zwischen der deutschen Sprache in der Schweiz und dem Deutsch in Deutschland
- Denken Sie daran, dass deutsche Einkäufer generell ungeduldiger und oft auch unnahbarer sein können als ihre
Schweizer Kollegen
10. Bleiben Sie geduldig und realistisch
- Überprüfen Sie, ob Ihre Ziele realistisch sind
- Geben Sie nicht so schnell auf, auch wenn Sie sich beim ersten Kontakt eine Absage einhandeln sollten!
Viel Erfolg!
11. Zusammenfassung.
In Deutschland denkt man, alles was aus der Schweiz kommt, ist
„gut und teuer“. Im Lebensmittelbereich trifft diese Vermutung auch
zu. Bekannt und geschätzt werden vor allem Produkte aus den
Warengruppen Schokolade und Käse. Schweizer Schokolade und
Schweizer Käse sind zum Beispiel so beliebt, dass sogar Aldi sie
führt.
Hohe Markenbekanntheit haben die meisten Schweizer Lebensmittelhersteller nicht. Selbst Nestlé wird von dem durchschnittlichen Verbraucher als „deutsches“ Unternehmen eingestuft (als
Erklärungsansatz und kleine Entschuldigung kann man wohl gelten lassen, dass Herr Nestlé aus Frankfurt stammt).
Das Schweizer Nationalgetränk Rivella wird zurzeit sukzessive in
den Ballungsräumen eingeführt und hat aktuell eine neue TVKampagne am Start. Ovomaltine und andere Marken sind national
distributiert, jedoch eher in Feinkostgeschäften und Kaufhäusern
zu finden.
Chancen
 Sehr positives Schweizer Image, besonders auch im Lebensmittelbereich.
 Marktgrösse bedeutet, dass auch Nischen vielversprechend sein können.
 Der klassische LEH versucht immer mehr, sich über spezielle Sortimente und Produktdifferenzierung gegenüber dem
Discount zu profilieren.
 Der Bereich Eigenmarken entwickelt sich stark in Richtung
europäisches Niveau. In den letzten Jahren sogar hin zu
Premium-Angeboten.
Risiken
 Überdimensionale Bedeutung von Discountern.
 Währungsfluktuationen.
Der deutsche Markt bleibt für Schweizer Hersteller nach wie vor
ein interessanter Exportmarkt, schon allein aufgrund der Nähe, der
Anzahl der potentiellen Konsumenten und der nicht vorhandenen
Sprachbarriere. Eine Stärken-Schwächen-Analyse für Deutschland
könnte man wie folgt zusammenfassen:
Stärken
 Viertgrösste Wirtschaft der Welt.
 Zurzeit die deutlich erfolgreichste Wirtschaft in Europa.
 Interessante Marktgrösse (ca. 82 Mio. Verbraucher).
 Relativ wohlhabende und gut ausgebildete Bevölkerung.
 Wirtschaftlich, strukturell und kulinarisch interessante Südhälfte in unmittelbarer Nähe zur Schweiz.
 Loyale Kundschaft.
Schwächen
 Im Lebensmittelbereich nicht ganz so innovativ wie europäische Nachbarländer.
 Sehr preisfokussiert.
 Kühllogistik noch nicht auf idealem Standard.
49
12. Nützliche Adressen und Links.
12.1 Recherche deutscher LEH und 12.2 Marktforschung.
Produktkategorien.
Lebensmittel Zeitung
www.lebensmittelzeitung.net
Nachrichten aus Handel und Konsumgüterindustrie in Deutschland und im
Ausland
The Nielsen Company (Germany) GmbH
Insterburger Str. 16
60487 Frankfurt am Main
Tel: +49 69 7938-0
www.de.nielsen.com
Lebensmittel Praxis
www.lebensmittelpraxis.de
Fachinformation im Interesse
Handel und Ernährungsindustrie
GfK Panel Services Deutschland GmbH
Nordwestring 101
90319 Nürnberg
Tel +49 (0)911 395-0
www.gfk.de
von
RUNDSCHAU für den Lebensmittelhandel www.rundschau.de
Zeitschrift für das erfolgreiche Verkaufen und Wirtschaften am Point of Sale
allgemeine fleischer zeitung /
Fleischwirtschaft
www.fleischwirtschaft.de
Markt- und Wirtschaftsfragen FleischBranche afz
Milch-Marketing
www.moproweb.de
Magazin für den Handel mit Molkereiprodukten
SG Magazin
www.sg-online.de
Fachmagazin für die Süsswarenwirtschaft in Deutschland und Europa
Getränkereport
Kontakt: GR-Verlag Tatjana von Szymerowski
GetränkeReport für Handel und Gastronomie
50
TNS Infratest Shared Services
Zweigniederlassung der WPP Deutschland Holding GmbH & Co. KG
Landsberger Strasse 338
80687 Munich
Tel: +49 89 5600 – 0
www.tns-infratest.com
Insight Europe
Grosse Friedberger Str. 33-35
Tel: +49 69 9563660
www.insighteurope.de
Millward Brown
Deichstrasse 48-50
20459 Hamburg
Germany
Tel. +49 (0) 172 30 35 466
www.millwardbrown.com
12.3 Zoll, Steuern und andere
Gebühren.
12.4 Verpackung, Etikettierung,
Produktanalyse.
Zoll
Bundesministerium der Finanzen
- Dienstsitz Bonn Am Propsthof 78a
53121 Bonn
Tel.: +49 351/44834-520
www.zoll.de
Analyse-Institut
SGS INSTITUT FRESENIUS GmbH
Im Maisel 14
65232 Taunusstein
Telefon +49 6128 744-0
www.institut-fresenius.de
Steuern
Bundeszentralamt für Steuern
An der Küppe 1
53225 Bonn
Telefon: +49 228 406 – 0
www.steuerliches-info-center.de
Analyse-Institut
Eurofins Scientific GmbH
Am Neuländer Gewerbepark 1
21079 Hamburg
Tel +49 40 49 29 43 60
www.eurofins.de
Verpackungsgebühren
Der Grüne Punkt – Duales System
Deutschland GmbH
Frankfurter Strasse 720-726
51145 Köln-Porz-Eil
Tel: +49 22 03/9 37-0
www.gruener-punkt.de
Verpackungsgebühren
BellandVision GmbH
Bahnhofstrasse 9
D-91257 Pegnitz
Tel.: +49 (0) 92 41 - 48 32 – 0
www.bellandvision.de
Pfandsystem
DPG Deutsche Pfandsystem GmbH
Luisenstrasse 46
10117 Berlin
Fax: +49 30 800974-111
www.dpg-pfandsystem.de
12.5 Logistikdienstleister.
Dachser GmbH & Co. KG
Hauptniederlassung
Memminger Str. 140
87439 Kempten
Tel.: +49 831 5916-0
www.dachser.com
Kraftverkehr Nagel GmbH & Co. KG
Friedrich-Menzefricke-Str. 6
D-33775 Versmold
+49 (0) 54 23/9 60-0
www.kv-nagel.de
Paletten
CHEP
Zweigniederlassung Birsfelden
Rheinstrasse 47
4127 Birsfelden
SWITZERLAND
Tel:+ 41 (0) 61 375 92 20
www.chep.com
51
Verein GS1 Schweiz
Länggassstrasse 21
CH - 3012 Bern
Tel: +41 58 800 70 00
www.gs1.ch
12.6 Zertifizierungen und
Akkreditierungen.
IFS
HDE Trade Services GmbH
Am Weidendamm 1 A
10117 Berlin
Tel: +49 30 726 250 74
www.ifs-certification.com
Bio-Siegel
Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung
Referat 512 - Informationsstelle Bio-Siegel
Deichmanns Aue 29
53179 Bonn
Tel: +49 228 - 68 45-3355
www.bio-siegel.de
Fair Trade
FLO Bonner Talweg 177
53129 Bonn
Tel: +49 228 949230
www.fairtrade.net
Stiftung Warentest
Lützowplatz 11-13, 10785 Berlin
Deutschland
Tel.: +49 30 26 31-0
www.test.de
ÖKO-TEST Verlag GmbH
Kasseler Strasse 1a
Tel: +49 69/ 9 77 77 -0
www.oekotest.de
52
QS Qualität und Sicherheit GmbH
Schedestr. 1-3
53113 Bonn
Tel: +49 228 35068 - 0
www.q-s.de/en
DLG e.V. - (Deutsche LandwirtschaftsGesellschaft e.V.)
Eschborner Landstrasse 122
60489 Frankfurt
Tel: +49 69/24 788-0
www.dlg.org
12.7 Lebensmitteleinzelhändler und
Discounter.
ALDI Süd
ALDI Einkauf GmbH & Co. oHG
Burgstrasse 37 – 39
45476 Mülheim an der Ruhr
Tel +49 (0)2 08 99 27 0
www.aldi.de
ALDI Nord
ALDI Einkauf GmbH & Co. oHG
Eckenbergstrasse 16
45307 Essen
Tel +49 (0)201 85 93 0
www.aldi-nord.de
Edeka Zentrale AG & Co. KG
New-York-Ring 6
22297 Hamburg
Tel +49 (0) 40/63 77-0
www.edeka.de
Karstadt
Rewe Markt GmbH
Domstrasse 20
50668 Köln
Tel +49 (0) 2 21/1 49-0
www.karstadt.de
Kaufhof
Leonhard-Tietz-Strasse 1
50676 Köln
Tel +49(0)2 21/22 3-0
www.galeria-kaufhof.de
toom
Rewe Markt GmbH
Stolberger Strasse 90
50933 Köln
Tel +49 (0)2 21/1 49 -0
www.toom.de
Kaufland Stiftung & Co KG
Rötelstrasse 35
74172 Neckarsulm
Tel +49 (0)7132 94 00
www.kaufland.de
Lidl Stiftung & Co. KG
Stiftsbergstrasse 1
74172 Neckarsulm
Tel +49 (0)71 32 94 20 00
www.lidl.de
Metro Cash & Carry Deutschland
GmbH
Metrostrasse 8
40235 Düsseldorf
Tel +49 211 9 69-0
www.metro24.de
Penny Markt GmbH
Domstrasse 20
50668 Köln
Tel +49 (0) 2 21/1 49-0
www.penny.de
Real SB-Warenhaus GmbH
Reyerhütte 51
41065 Mönchengladbach
Tel +49 (0)2161 403 0
www.real.de
REWE
Rewe Markt GmbH
Stolberger Strasse 90
50933 Köln
Tel +49 (0) 2 21/1 49-0
www.rewe.de
53
13. Aussenhandelsstatistik 2011.
01 Lebende Tiere
Richtung
IMPORT
EXPORT
Länder
CHF
%
kg
%
Total
83'446'176
100.00
4'729'059
100.00
Deutschland
27'972'815
33.52
1'003'398
21.22
Total
15'005'488
100.00
2'991'294
100.00
6'978'104
46.50
1'675'328
56.01
Deutschland
02 Fleisch und geniessbare Schlachtnebenerzeugnisse
Richtung
IMPORT
EXPORT
Länder
CHF
%
kg
%
Total
694'055'278
100.00
105'583'684
100.00
Deutschland
124'353'118
17.92
35'152'752
33.29
Total
79'731'187
100.00
26'106'738
100.00
Deutschland
46'017'022
57.72
20'277'421
77.67
03 Fische und Krebstiere, Weichtiere und andere wirbellose Wassertiere
Richtung
IMPORT
Länder
CHF
%
kg
%
475'814'073
100.00
45'382'939
100.00
33'137'361
6.96
2'643'337
5.82
Total
5'338'896
100.00
226'397
100.00
Deutschland
1'750'541
32.79
87'061
38.46
Total
Deutschland
EXPORT
04 Milch und Molkereierzeugnisse; Vogeleier; natürlicher Honig; geniessbare Waren tierischen
Ursprungs, anderweit weder genannt noch inbegriffen
Richtung
IMPORT
Länder
CHF
%
545'551'502
100.00
144'713'070
100.00
98'512'865
18.06
36'919'247
25.51
Total
674'560'168
100.00
160'819'043
100.00
Deutschland
227'623'544
33.74
44'693'561
27.79
Total
Deutschland
EXPORT
54
kg
%
05 Andere Waren tierischen Ursprungs, anderweit weder genannt noch inbegriffen
Richtung
IMPORT
EXPORT
Länder
CHF
%
kg
%
Total
72'112'637
100.00
16'881'308
100.00
Deutschland
25'225'294
34.98
7'140'522
42.30
Total
29'745'987
100.00
77'775'136
100.00
Deutschland
14'819'397
49.82
42'314'210
54.41
06 Lebende Pflanzen und Waren des Blumenhandels
Richtung
IMPORT
EXPORT
Länder
CHF
%
kg
%
Total
563'944'002
100.00
176'366'418
100.00
Deutschland
125'418'448
22.24
66'046'439
37.45
Total
4'514'528
100.00
834'131
100.00
Deutschland
1'811'386
40.12
302'983
36.32
07 Gemüse, Pflanzen, Wurzeln und Knollen, zu Ernährungszwecken
Richtung
IMPORT
Länder
CHF
%
557'252'215
100.00
281'560'677
100.00
42'265'368
7.58
14'683'212
5.21
Total
4'177'413
100.00
1'475'651
100.00
Deutschland
1'704'705
40.81
488'259
33.09
Total
Deutschland
EXPORT
kg
%
08 Geniessbare Früchte; Schalen von Zitrusfrüchten oder von Melonen
Richtung
IMPORT
EXPORT
Länder
CHF
%
957'264'148
100.00
493'696'004
100.00
Deutschland
52'113'207
5.44
22'203'955
4.50
Total
10'298'598
100.00
7'192'850
100.00
1'912'868
18.57
1'302'166
18.10
Total
Deutschland
kg
%
55
09 Kaffee, Tee, Mate und Gewürze
Richtung
IMPORT
Länder
Total
Deutschland
EXPORT
Total
Deutschland
CHF
%
kg
%
861'546'397
100.00
152'457'352
100.00
47'890'521
5.56
5'289'995
3.47
1'565'610'567
100.00
46'092'702
100.00
190'396'507
12.16
6'900'587
14.97
10 Getreide
Richtung
IMPORT
Länder
CHF
%
358'363'166
100.00
873'583'868
100.00
98'419'397
27.46
285'154'414
32.64
Total
3'438'816
100.00
2'158'797
100.00
Deutschland
2'296'039
66.77
1'104'106
51.14
Total
Deutschland
EXPORT
kg
%
11 Müllereierzeugnisse; Malz; Stärke; Inulin; Kleber von Weizen
Richtung
IMPORT
EXPORT
Länder
CHF
%
kg
%
Total
85'438'897
100.00
130'497'513
100.00
Deutschland
36'026'006
42.17
55'212'653
42.31
Total
10'693'974
100.00
7'083'856
100.00
2'483'390
23.22
961'899
13.58
Deutschland
12 Oelsaaten und ölhaltige Früchte; verschiedene Samen und Früchte; Pflanzen zum Gewerbe- oder
Heilgebrauch; Stroh und Futter
Richtung
IMPORT
EXPORT
Länder
CHF
%
249'664'188
100.00
589'410'543
100.00
Deutschland
87'913'061
35.21
240'786'527
40.85
Total
16'400'489
100.00
7'431'578
100.00
7'326'976
44.68
3'391'825
45.64
Total
Deutschland
56
kg
%
13 Gummis, Harze und andere Pflanzensäfte und Pflanzenauszüge
Richtung
IMPORT
EXPORT
Länder
CHF
%
kg
%
Total
69'073'792
100.00
7'911'372
100.00
Deutschland
23'149'311
33.51
1'530'727
19.35
108'684'992
100.00
7'143'527
100.00
33'722'098
31.03
2'376'077
33.26
Total
Deutschland
14 Flechtstoffe und andere Waren pflanzlichen Ursprungs, anderweit weder genannt noch inbegriffen
Richtung
IMPORT
EXPORT
Länder
CHF
%
kg
%
Total
7'588'652
100.00
4'258'983
100.00
Deutschland
1'173'750
15.47
1'022'356
24.00
Total
813'196
100.00
1'744'190
100.00
Deutschland
165'000
20.29
398'158
22.83
15 Tierische und pflanzliche Fette und Oele; Erzeugnisse ihrer Spaltung; zubereitete Speisefette;
Wachse tierischen oder pflanzlichen Ursprungs
Richtung
IMPORT
EXPORT
Länder
CHF
%
355'200'871
100.00
156'421'220
100.00
Deutschland
69'586'019
19.59
34'048'609
21.77
Total
82'278'764
100.00
17'350'716
100.00
Deutschland
15'979'198
19.42
10'953'820
63.13
Total
kg
%
16 Zubereitungen von Fleisch, Fischen, Krebstieren, Weichtieren oder anderen wirbellosen Wassertieren
Richtung
IMPORT
Länder
CHF
%
kg
%
346'581'114
100.00
40'175'703
100.00
73'722'840
21.27
8'912'731
22.18
Total
8'372'449
100.00
596'942
100.00
Deutschland
2'886'691
34.48
249'399
41.78
Total
Deutschland
EXPORT
57
17 Zucker und Zuckerwaren
Richtung
IMPORT
Länder
Total
Deutschland
EXPORT
Total
Deutschland
CHF
%
kg
%
254'884'865
100.00
207'043'504
100.00
67'657'511
26.54
36'100'397
17.44
156'662'417
100.00
30'247'963
100.00
43'043'135
27.48
8'653'401
28.61
18 Kakao und Zubereitungen aus Kakao
Richtung
IMPORT
EXPORT
Länder
CHF
%
kg
%
Total
512'994'446
100.00
108'611'958
100.00
Deutschland
115'833'170
22.58
19'009'851
17.50
Total
804'986'983
100.00
113'695'318
100.00
Deutschland
151'704'878
18.85
21'995'901
19.35
19 Zubereitungen auf der Grundlage von Getreide, Mehl, Stärke oder Milch; Backwaren
Richtung
IMPORT
EXPORT
Länder
CHF
%
kg
%
Total
673'103'991
100.00
190'306'871
100.00
Deutschland
221'970'681
32.98
62'564'622
32.88
Total
650'648'152
100.00
161'433'910
100.00
Deutschland
147'463'966
22.66
38'339'912
23.75
20 Zubereitungen von Gemüse, Früchten oder anderen Pflanzenteilen
Richtung
IMPORT
EXPORT
58
Länder
CHF
%
455'680'817
100.00
218'649'786
100.00
Deutschland
77'564'985
17.02
28'274'465
12.93
Total
96'889'347
100.00
29'868'194
100.00
Deutschland
15'642'866
16.15
6'562'254
21.97
Total
kg
%
21 Verschiedene Lebensmittelzubereitungen
Richtung
IMPORT
EXPORT
Länder
CHF
%
Total
743'137'629
100.00
129'803'892
100.00
Deutschland
236'630'564
31.84
42'232'006
32.54
1'085'122'376
100.00
127'241'080
100.00
174'023'726
16.04
29'399'823
23.11
Total
Deutschland
kg
%
22 Getränke, alkoholhaltige Flüssigkeiten und Essig
Richtung
IMPORT
Länder
Total
Deutschland
EXPORT
Total
Deutschland
CHF
%
kg
%
1'703'273'627
100.00
954'035'616
100.00
164'349'647
9.65
155'759'451
16.33
1'513'311'317
100.00
2'023'951'916
100.00
51'055'851
3.37
32'346'234
1.60
23 Rückstände und Abfälle der Lebensmittelindustrie; zubereitete Tierfutter
Richtung
IMPORT
EXPORT
Länder
CHF
%
kg
%
Total
423'954'609
100.00
563'704'452
100.00
Deutschland
121'017'074
28.54
121'624'155
21.58
Total
190'410'548
100.00
90'816'329
100.00
Deutschland
107'969'899
56.70
50'788'452
55.92
Quelle: Eidgenössische Zollverwaltung
59
Osec
Stampfenbachstrasse 85
CH-8006 Zürich
Telefon +41 44 365 51 51
Fax +41 44 365 52 21
info.zurich@osec.ch
Osec
Corso Elvezia 16
Casella postale 5399
CH-6901 Lugano
Telefono +41 91 911 51 35
Fax +41 91 911 51 39
info.lugano@osec.ch
Osec
Avenue d’Ouchy 47
Case postale 315
CH-1001 Lausanne
Téléphone +41 21 613 35 70
Fax +41 21 613 35 02
info.lausanne@osec.ch
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60
Unsere Hotline: 0844 811 812
www.osec.ch

Der deutsche Lebensmittelmarkt.

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