Q3 2014 Markbericht Tourismus Österreich

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HOTEL AND TOURISM MARKET REPORT Q3 2014 AUSTRIA
HORWATH HOTEL TOURISM LEISURE
Hotel und Tourismus Markt Report
ÖSTERREICH Q3 2014
Ein Quartalsrückblick und
die neuesten Trends der Tourismusbranche November 2014
Ein Rückblick auf
den Sommer 2014
Visit Europe veröffentlichte vor kurzem ein Video auf
YouTube, das die zahlreichen Facetten Österreichs zeigt:
tolle Städte, spektakuläre Natur, Wellness, Wein und Kultur.1
Um den Sommer wieder zu stärken, wurde Österreich in
besagtem Video ausschließlich als Sommerdestination
präsentiert, da die Bedeutung des Wintertourismus in den
letzten Jahrzehnten stetig zugenommen hat, wie auch die
Grafik illustriert. Das zeigt somit die Vielfalt und das
enorme Potenzial Österreichs als Ganzjahresdestination.
In der Sommersaison 2014 sorgten erneute wirtschaftliche, aber auch politische Spannungen und ein überdurchschnittlicher Niederschlag für besondere Herausforderungen im österreichischen Tourismus. Speziell in den
südöstlichen und den westlichen Regionen Österreichs
fiel der Niederschlag um 29% beziehungsweise um 20%
im Vergleich zum 30-jährigen Mittel höher aus.4
Und dennoch verzeichnete die Sommersaison 2014 mit
20,55 Mio. Ankünften (+3%) und 67,16 Mio. Übernachtungen (+1%) ihr bestes Ergebnis seit 20 Jahren.
„Die Sommersaison 2014 verzeichnete das beste Ergebnis seit 20 Jahren”
Trotz der guten Zahlen auf Landesebene gibt es regional
zum Teil eklatante Unterschiede, speziell in den Seen-Gebieten und in Regionen mit vielen Camping-Urlaubern.5
Insbesondere der Städte-, Kultur- und Gesundheitstourismus waren beliebte Urlaubsformen und halfen Österreich, sich als Tourismusdestination auch in diesen Bereichen weiter zu etablieren.
Sah man Mitte der 70er Jahre noch eine deutliche Kluft
zwischen der Sommer- und Wintersaison im Hinblick auf
die Anzahl der Übernachtungen (die Sommersaison 1975
war um 58% stärker als der Winter 1974/75), so überholte
die Wintersaison 2005/06 erstmalig die Sommersaison
2006 (+2%).2
Der Ausbau der Infrastruktur in den Wintersportgebieten
im Alpenraum, insbesondere durch die Investitionen in
Bezug auf den Ausbau der Seilbahnen, der Beschneiungssysteme und Pisten, trägt zur positiven Entwicklung der
Nächtigungszahlen in der Wintersaison bei. 3
Zudem ist auffällig, dass, zusätzlich zur stetigen Angleichung der Sommer-Winter Übernachtungszahlen, ein
merklicher Rückgang an Übernachtungen ab der Sommersaison 1992 zu beobachten ist. Diese haben sich bedingt durch den starken Inlandstourismus ab dem Sommer 1996 weitestgehend eingependelt.
1
Visiteurope.com: https://www.youtube.com/watch?v=gHQ3Vzunvtc,
13.10.2014
2
TourMIS: http://www.tourmis.info/cgi-bin/tmintro.pl, 1974-2014
3
WKO: https://www.wko.at/Content.Node/branchen/oe/TransportVerkehr/Seilbahnen/Seilbahnen_Oesterreichs_Innovationen_und_Investitionen.html, 2012
19.12.2014
© Foto Credit: Österreich Werbung, Photographer: H.Wiesenhofer
Wien (+5,9%) und Niederösterreich (+4,2%) verzeichneten einen überdurchschnittlichen Zuwachs an Übernachtungen, während Oberösterreich (-0,9%) und besonders
Kärnten (-4,4%) Rückgänge zu verzeichnen hatten.
Noch bis kurz vor der Sommersaison zeigten vor allem die
osteuropäischen Herkunftsmärkte ein enormes Potenzial
in Bezug auf den Nationenmix, gemessen an Ankünften in
Österreich. Jedoch minimierten politische Vorkommnisse
und die Abwertung der Währung die Reiselust. Gäste aus
4
Zentralinstitut für Meteorologie und Geodynamik:
http://www.zamg.ac.at/cms/de/dokumente/klima/dok_news/dok_histalp/sommerbericht-2014/HISTALP_AT_Sommerbericht_2014.pdf, 2014
5
Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft:
http://www.bmwfw.gv.at/Presse/AktuellePresseMeldungen/Seiten/MitterlehnerTourismus-bew%C3%A4ltigt-schwierige-Sommer-Saison-mit-N%C3%A4chtigungsplus-und-G%C3%A4sterekord-.aspx, 29.09.2014
© 2014 Horwath HTL
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Russland (-11,3%) und der Ukraine blieben aus, während
Gäste aus Polen (+8,7%) und der Tschechischen Republik
(+5,1%) Zuwächse verzeichneten.
Gäste aus China (+10,7%) sind weiterhin auf dem Vormarsch und bilden einen der am stärksten wachsenden
Märkte.
Zusätzlich reisten weniger italienische Gäste (-3,5%) nach
Österreich. Dies wirkte sich negativ auf die Nächtigungszahlen dieses Sommers aus.
Großbritannien (+3%) und die Schweiz (+1,6%) verzeichneten einen moderaten Zuwachs an Übernachtungen,
Frankreich beendete die Sommersaison mit einem leichten Minus (-1,1%).6
Der Schlüssel zum Erfolg sind wetterunabhängige Attraktionen
Das vergangene Quartal zeigte, dass es immens wichtig
ist, sich auf alternative Angebote, bestmöglich unabhängig vom Wetter zu fokussieren. Dies ist besonders für Regionen mit nur einer Saison oder einem bestimmten Reisemotiv von Bedeutung.
Die allseits bekannte Herausforderung für den österreichischen Tourismusmarkt ist es, auf die allgemeine Tendenz
von immer kurzfristigeren Buchungen zu reagieren7. Hoteliers müssen kurzfristig mehr Geld für die direkte Akquise in die Hand nehmen, um leere Zimmer zu vermeiden.8
Hierbei ist es enorm wichtig für Betriebe, aus der Menge
herauszustechen und sich entsprechend zu positionieren,
um der Konkurrenz möglichst lange einen Schritt voraus
zu sein.
Unabhängig davon müssen Investitionen in die Erweiterung oder Renovierung heute besser denn je geplant sein,
um morgen erfolgreich zu sein.
© Foto Credit: Horwath HTL
6
Statistik Austria
Kurier: http://kurier.at/wirtschaft/marktplatz/touristen-wetterfester-alsgedacht/88.288.594, 29.09.2014
7
19.12.2014
8
WKO: https://www.wko.at/Content.Node/branchen/oe/tourismus-sommersaison_2014___schlechtes_wetter_bringt_ernu.html, 29.09.2014
© 2014 Horwath HTL
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Ein Ausblick auf den
Winter 2014
Im Sommer 2014 hat die Vereinigung der Seilbahnunternehmen nach aktuellen Hochrechnungen EUR 539 Mio.
für den weiteren Ausbau der Seilbahnen und Skigebiete
ausgegeben. Hierbei kamen EUR 256,8 Mio. alleine auf die
Qualität der Anlagen, Beschneiung (EUR 131,8 Mio.) und
andere Modernisierungen (EUR 150,5 Mio.). 9
Die folgende Grafik veranschaulicht die Wertschöpfungskette der österreichischen Seilbahnen und zeigt die
enorme Bedeutung für die heimische Wirtschaft.
hohen Kundenzufriedenheit und >90%ige Weiterempfehlungsrate sich von dem Mitbewerbern abzuheben. Darüber hinaus kann das Schneemanagement, die Präparierung der Pisten (oder deren Nichtpräparierung bei Neuschnee) und die lokale Kooperation mit den touristischen
Leistungsträgern für das Anbieten von Packages wie auch
„dynamic pricing“ und das Einführen von „fast lanes“
(wie in Vergnügungsparks Usus) zukünftig an Bedeutung
gewinnen.
Neben dem Schifahren zählt Langlaufen, Schitouren und
das Winterwandern zu den anhaltend beliebten Trends.
© Foto Credit: Österreich Werbung, Fotograf: J. Mallaun
Dass Themenberge, die über das Schifahren hinaus auch
im Sommer attraktive Angebote darbieten, die Gewinner
sind, zeigt allein die Tatsache, dass drei Mal so hohe Ersteintritte verzeichnet werden, als bei jenen ohne.
Sommer wie Winter: Um herauszufinden, welche Alternativen umsetzbar und erfolgreich sind, macht es Sinn, sich
auf globale Trends zu stützen und zu evaluieren, inwieweit diese bereits in Österreich umgesetzt sind, beziehungsweise welche Chancen und Potenziale am jeweiligen Markt vorhanden sind. Dadurch können die individuellen Bedürfnisse und Wünsche zukünftiger Gäste erfüllt
werden.
© Foto Credit: WKO
Unsere Erwartung ist, dass die Problematik des Klimawandels und der Wetterextreme wie 2013 in Zukunft zahlreicher sein werden. Die Bergbahnen müssen daher auf alternative und nachhaltige Formen der Beschneiung und
der Modernisierung der Anlagen setzen, um mit einer sehr
Ob Kinderwanderwege, Wake-Board Anlagen auf
Schneiteichen, Zip-Lines, Baumzipfelwege; der Schlüssel
zum Erfolg liegt auch hier wieder in der Positionierung,
die vor allen Dingen authentisch, glaubhaft und unverwechselbar sein soll und auch zur Destination passt.
Es geht einfach darum zu wissen, wer der Kunde ist. Hierbei schützt gute Beratung vor Fehlentscheidungen und
bietet zudem eine unabhängige Expertenmeinung als Entscheidungshilfe.
9
https://www.wko.at/Content.Node/branchen/oe/TransportVerkehr/Seilbahnen/Seilbahnwirtschaft__Hoechste_Kundenzufriedenheit_trotz_schw.html
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Daten & Fakten
Die Sommersaison 2014 in Zahlen
Dadurch, dass Österreich sehr saisonal geprägt ist, macht
es traditionell Sinn, die Entwicklungen auf saisonaler Basis, Sommer und Winter, zu betrachten. Bei der Analyse
der Sommersaison (Mai bis Oktober 2014) gab es im Hinblick auf die Wahl des Bundeslandes als Reiseziels keine
gravierenden Veränderungen.
Quelle: Oktober Lagebericht Statistik Austria
Haupt-Herkunftsmärkte Österreichs bleiben
Deutschland, Schweiz, Italien und die Niederlande
Die Region Kärnten hat einen Rückgang an Übernachtungen (-5,3%) zu verzeichnen, was einem Verlust von fast
1% Marktanteil an Übernachtungen in Österreich entspricht. Wien hingegen konnte einen Gewinn von 5,9%
(YoY) bei den Übernachtungen mit einer 1%-Steigerung
der Marktanteile verzeichnen.
Umsätze Mai-Oktober
Wie schon im H1 Report 2014 von Horwath HTL Austria beschrieben, zeigt die Hochrechnung der Statistik Austria,
dass die Veränderung der Übernachtungsverteilung sich
auch auf die Umsätze ausgewirkt hat. Kärnten verlor im
Vergleich mit 2013 4,1% aller vom Tourismus generierten
Umsätze, während Wien 4,1% dazugewonnen hat. Hierbei muss auch noch Niederösterreich erwähnt werden,
das insgesamt 4,2% mehr Übernachtungen als im Vorjahr
und einen Umsatzgewinn von 3,5% zu verzeichnen hat.
Hinsichtlich der Herkunft der Österreich-Touristen, haben
sich in den Kernmärkten keine starken Veränderungen gezeigt. Deutschland ist immer noch unangefochtener Vorreiter der Quellenmärkte mit 53,6% aller ausländischen
Übernachtungen in Österreich. Die Übernachtungen von
niederländischen Gästen sind leicht zurückgegangen auf
anteilig 7,7%, während der Anteil der Italiener bei stabilen
3,7% liegt. Die Schweiz & Liechtenstein legten mit einem
Plus von 1,6% zu.
„Russen verzeichnen -11,3% weniger Übernachtungen im Sommerhalbjahr“
Die größte Veränderung innerhalb der internationalen
Herkunftsmärkte zeigt Russland mit 507.800 Übernachtungen (-11,3% weniger als im Sommerhalbjahr 2013).
Dies ist auf politische Anspannungen zurück zu führen.
Hinzu kommt ein schwacher Rubel, der einen Urlaub im
Ausland teurer macht. Viele russische Touristen tendieren
daher zum Heimaturlaub und verbringen ihren Winterurlaub beispielsweise in Sotchi. Der österreichische Tourismus versucht, mit attraktiven Angeboten und Werbung
gegenzusteuern, insbesondere weil bekanntlich die russischen Gäste das viel gefürchtete „Jänner-Loch“ durch das
russische Weihnachtsfest ausgleichen.10
10
Wirtschaftsblatt: http://wirtschaftsblatt.at/home/nachrichten/europa/4589244/UkraineKonflikt-und-RubelVerfall_Sotschi-statt-.Solden-Russen,
07.11.2014
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Ankünfte und Übernachtungen in Österreich
im Q3 2014
Laut Statistik Austria gab es insgesamt 45.698.027 Übernachtungen im dritten Quartal des Jahres. Dies sind 4,6%
mehr als noch im gleichen Zeitraum des Vorjahres.
Die Zusammensetzung der inländischen und internationalen Touristen hat sich geringfügig verändert, mit einer
1%igen Erhöhung des Anteils der internationalen Touristen zu 73% aller Übernachtungen im Q3 2014.
Im Hinblick auf die internationalen Gäste stieg auch die
Anzahl der Nächte in Hotels der 5- und 4-Sterne Kategorie
um 1,3%. Bei den inländischen Gästen gab es keine gravierende Veränderung in der Verteilung auf die jeweiligen
Unterkunftsarten von Q3 2013 zu 2014.
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Übernachtungen per Unterkunftsart im
Quartalsvergleich
„Klarer Gewinner des Q3 2014 ist die kommerzielle
Der Quartalsvergleich der Übernachtungen per
Unterkunftsart zeigt zuerst den 6,46%igen Rückgang an
Übernachtungen im ersten Quartal, das zweite Quartal
dagegen verzeichnete eine Zunahme von 9.55% durch
einen sehr warmen und schönem April und Juni. 11
Bezogen auf die Unterkunftsarten ist die kommerzielle Ferienhausvermietung mit fast zwei Millionen (4,78%) mehr
Übernachtungen als im Vorjahr der klare Gewinner des
Q3. Dies geht mit einer Steigerung von 1,50% an Übernachtungen in privaten Ferien-Häusern und –Wohnungen einher.
Ferienhausvermietung“
„Die größte Veränderung: weg von privaten Unterkunftsarten (-5,98%); größter Zuwachs bei den
kommerziell vermieteten Apartments (+2,97%).“
Weiteres ist ersichtlich, dass die Wahl der Unterkunftsart
im Vergleich Q1 2014 zu 2013 relativ ähnlich war.
Die größte Veränderung ist die Entwicklung weg von
privaten Unterkunftsarten (-5,98%). Die kommerziell
vermieteten Apartments (+2,97%) verzeichneten den
größten Zuwachs.
Im Q2 2014 zeigte sich die größte Veränderung in der
Wahl der Unterkunftsart mit 24,79% Zuwachs der
kommerziell und privat vermieteten Ferienwohnungen.
Dieses Ergebnis unterstreicht den im H1 2014 „Hotel and
Tourism Market Report Austria & Salzburg & Vienna“ von
Horwath HTL beschriebenen Boom der Apartmenthäuser
und die damit verbundenen Auswirkungen auf die Nachfrage der klassischen Beherbergungsbetriebe wie Hotels. 12
Um einer drohenden ungleichen Verteilung an
Unterkunftsarten entgegenzusteuern, geben Horwath
HTL Masterplan-Tools Aufschluss über die vorhandenen
Kapzitäten und zeigen Destinationen/Städten auf, in
welchen Segmenten und Standorten sinvollerweise
investiert werden soll.
11
Zentralanstalt für Meteorologie und Geodynamik:
http://www.zamg.ac.at/cms/de/klima/klima-aktuell/monatsrueckblick/
26.11.2014
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Performance Kennzahlen im Q3 2014
Der positive Ausblick der heimischen Hoteliers, wie in der
Horwath HTL Sentiment Studie vom Juli 2014 prognostiziert, hat sich bestätigt. Alle Leistungskennzahlen haben
sich, wenn teilweise auch unterdurchschnittlich, im Vergleich zu 2013 in der gesamten Region verbessert.
Bei der Zimmerbelegung (Occupancy) gab es im dritten
Quartal einen Zuwachs von 1,7% Punkten in Europa,
während Österreich eine höhere Steigerung um 2,8%
Punkte im Vergleich zeigt und Wien mit 3,7% Punkten
über der durchschnittlichen Belegung Europas liegt.
Österreichs Zimmerbelegung lag im dritten Quartal bei
78,93% (Europa 76,33%).
„Österreichs Q3 Performance ergibt eine Steigerung in der Zimmerbelegung von 2,8% Punkten
und liegt klar über dem europäischen Schnitt.“
Während die österreichischen Belegungszahlen positiv im
europäischen Vergleich abschneiden, hinkt das Alpenland
bei den ratenbezogenen Kennzahlen wie gewohnt hinterher.
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Europa erzielte eine ADR von EUR 111,43 im Q3 2014, Österreich um EUR 15,60 oder rund 14% weniger. Dies ist im
Vergleich zum Vorjahr sogar eine Verschlechterung um
1% Punkt. Vielfach wurde unnötigerweise über den Preis
verkauft.
„Bei der ADR liegt Österreich um 14% hinter dem
europäischen Schnitt, der RevPAR stürzt weiter ab“
Österreichs RevPAR im Q3 2014 liegt bei EUR 76,02 und
somit EUR 9,13 hinter dem europäischen Ergebnis von
EUR 85,16. Im Vergleich mit dem Q3 des Vorjahres ist dies
sogar noch ein höherer Verlust, da der Unterschied 2013
bei EUR 9,00 lag.
Während Wien einen kleinen Vorsprung im Vergleich zum
Rest des Landes im Hinblick auf die Belegung aufgebaut
hat, so kann die Stadt noch immer nicht bei ADR und
RevPAR mithalten. Für das dritte Quartal lag Wiens durchschnittliche Rate bei EUR 94,43 während der Landesdurchschnitt bei EUR 95,83 liegt.
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Performance Kennzahlen YTD 2014
Im Vergleich der Kennzahlen von Jänner bis September,
haben sich europäische Zimmerbelegungszahlen um
2,6% Punkte verbessert. Dies zeigt sich auch im Belegungsdurchschnitt für Österreich im gleichen Zeitraum,
wo Wien mit 1% Punkt darüber liegt.
Die Analyse von Österreichs Kennzahlen zeigt abermals,
dass die österreichischen Gastgeber Fokus auf Revenue
Management und Yielding legen sollten und auch mehr
Mut an den Tag legen müssen, um bei der bestehenden
hohen Nachfrage auch bessere Raten zu erzielen. Im Vergleich zum europäischen Markt ist hier definitiv Wachstumspotential erkennbar und sollte allein wegen der sich
drehenden Kostenspirale mutig umgesetzt werden.
„Österreich-KPIs hinter Europa“
Europa-KPIs haben im Durchschnitt 3,7% Zuwachs bei
ADR und 5,9% RevPAR verzeichnet, während Österreich
nur magere 1,8% Wachstum bei ADR und 4,5% Zuwachs
an RevPAR erreichte. Wien konnte den Landesdurchschnitt nur leicht, mit einem RevPAR Wachstum um 0,3%
Punkte, überbieten.
„Mehr Mut bitte: Österreichische Gastgeber müssen
sich trauen, höhere Raten zu verlangen, um kostendeckender zu arbeiten. Der europäische Durchschnitt soll hier als Anhaltspunkt dienen.“
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Wie schon im Marktbericht H1 2014 erwähnt, sieht
Horwath HTL Austria in diesem Bereich ein ungemeines
Potenzial. Wir bieten hier langjährige Expertise und einfache Tools an, die jedem Unternehmer darin behilflich sind,
neben dem Controlling auch den Angebotspreis optimal
auf die Nachfrage anzupassen und den Umsatz wesentlich
zu verbessern. Erhöhter RevPAR bei gleicher Belegung
bedeutet auch gleichzeitig weniger Kosten und somit
auch effektivere Gewinnspannen.
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Snapshot Wien
Der Snapshot Wien zeigt die fantastischen Ergebnisse der
Hauptstadt in der Sommersaison 2014. Wie bereits beschrieben, hat Wien vor allem von der zunehmenden
Beliebtheit des Städtetourismus profitiert. Die Anzahl der
Übernachtungen haben einen satten Zuwachs von 5.9%
gegenüber dem Vorjahr verzeichnet und die durchschnittliche Belegung der Hotels in dieser Saison liegt um 2.6%
über den Ergebnissen des Vorjahres.
„Russische Gäste blieben aus – Renaissance USA, UK
und Italien.“
Die Analyse der Herkunftsländer zeigt den Einbruch des
russischen Marktes, der in Wien über dem Landesdurchschnitt liegt (-14,04% vs. -11,03%), da hier vor allem der
Luxustourismus in der Hauptstadt ausgelassen hat.13
Allerdings zeigt sich in Wien auch eine positive Entwicklung hinsichtlich Italienern und Briten, deren Übernachtungszahlen in ganz Österreich zurückgegangen sind, in
Wien allerdings mit 13,1% und 13,3% respektive stark zugenommen haben. (Tabelle 1)
Im Vergleich der Belegung und Durchschnittsrate (ADR)
Wiens mit anderen europäischen Städten fällt auf, dass die
durchschnittliche Belegung zwar niedriger ist, als in Städten wie Paris oder London, sich allerdings im Mittelfeld
behaupten kann. Allerdings gibt es durchaus noch „Aufholpotenzial“ bei der durchschnittlichen Zimmerrate
(ADR), die im Vergleich in Wien, noch dazu als Stadt mit
der höchsten Lebensqualität, weitaus am schlechtesten
abschneidet. Rein faktisch müsste die ADR der Bundeshauptstadt in doppelter Höhe ausfallen.
13
Die Presse‚ Ukraine-Krise: Russische Touristen machen Bogen um Wien‘,
16.05.2014
14
Gesucht wurde jeweils ohne Datum, basierend auf DZ, 2 Erwachsene. Zu beachten ist hierbei, dass bei Booking.com und Expedia nur bewertet werden darf,
19.12.2014
„Wien verkauft sich viel zu billig. Enormes Potential
an höheren Raten ist gegeben.“
Dieser Unterschied wird noch deutlicher, wenn man die
5-jährige Wachstumsrate (CAGR) von Belegung und ADR
im europäischen Hauptstadtvergleich sieht.
Hier hat sich Wien gegenüber seinen Mitbewerbern hinsichtlich ADR deutlich verschlechtert. Mit -6.6% CAGR für
die ADR liegen Wiens Verluste an Durchschnittsrate weit
über Madrid (-1.5) und Istanbul (-0,6%), während in den
anderen Städten Gewinne von durchschnittlich 2% bis hin
zu 9,7% in Paris verzeichnet wurden.
„Vorhang auf für die Champions in der Gästebewertung. Auffällig, dass die Mehrheit der gelisteten
Betriebe im Luxussegment bzw. als Boutique-Hotel
angesiedelt sind. Erfolgreich positioniert unterstreicht dies die Beliebtheit dieser Segmente und die
Loyalität der Gäste eine Bewertung abzugeben.“
Die Ergebnisse des Vergleichs der Gästebewertungen 14
der 5- und 4-Sterne Hotellerie in Wien auf den OnlineBuchungsplattformen zeigen gewisse Konstanten, jedoch
auch teilweise komplett andere Konstellationen. Das Hotel Sacher Wien ist Sieger auf Booking.com und Tripadvisor, liegt aber auf Expedia zurück. Das Palais Hansen Kempinski schneidet durchwegs auf Platz zwei gut ab. Das
neue Park Hyatt Vienna zeigt ganz unterschiedliche Ergebnisse, von Platz fünf auf Booking.com über Platz drei auf
Tripadvisor bis hin zu Platz eins auf Expedia. (Tabelle 2)
wenn man tatsächlich als Gast im Hotel war. Auf Tripadvisor kann jeder sein Kommentar zu einer Unterkunft abgeben. Daher ist anzuraten, sich verschiedene
möglichst objektive Meinungen einzuholen. Des Weiteren kommt es ebenso auf
die Anzahl der Bewertungen an. Je höher die Zahl, desto repräsentativer ist der
Bewertungsdurchschnitt.
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Veränderung 2014/2013 in %
Veränderung 2014/2013 insgesamt EUR
Auslastung Mai - Okt
Veränderung 2014/2013 in % Punkten
der Nutzer vertraut wird und somit die Buchungsentscheidung maßgeblich beeinflussen kann.
Übernachtungen Mai-Oktober insgesamt in EUR
Gemeinsam haben diese Betriebe, dass offenbar Hotels im
Luxussegment von seinen Gästen gerne, oft und gut bewertet werden. Die Bewertung eines Hotels im Internet ist
quasi gratis Marketing, dem obendrein von einer Vielzahl
insgesamt
7.724.213
5,9%
455.729
N/A
N/A
Hotels
6.983.302
2,0%
362.967
79,3%
2,6%
4-5 Stern
4.350.575
1,0%
166.493
76,1%
N/A
3 Stern
1.888.429
1,1%
92.035
83,1%
N/A
744.298
1,2%
104.439
71,0%
N/A
Snapshot Wien
1/2- Stern
Ausgewählte Herkunfsländer
Mai -Oktober 2014
Deutschland
1.586.721
5,0%
Russland
278.181
-14,4%
USA
505.951
13,9%
Italien
329.392
13,1%
Großbritanien
295.343
13,3%
Schweiz
221.163
4,4%
Spanien
260.235
6,1%
Frankreich
205.907
3,5%
Japan
174.747
-0,2%
China
154.796
11,9%
Polen
116.729
19,6%
Tschechische Republik
73.762
4,8%
Ungarn
89.893
17,9%
Chi na
PL CZ
HU
JP
FR
GER
ES
CH
UK
IT
USA
RU
Tabelle 1: Snapshot Wien
Hotel Rating Wien
Reihung Booking.com
Tripadvisor
Expedia
Nr.1
Nr.2
Nr.3
Nr.4
Nr.5
Hotel Sacher Wien
Palais Hansen Kempinski Vienna
Park Hyatt Vienna
Hotel Rathaus Wein & Design
Small Luxury Hotel Das Tyrol
Park Hyatt Vienna
Sans Souci Vienna
Palais Coburg Residenz
Hotel Sacher Wien
Hotel Sacher Wien
Appartment-Pension Spiess&Spiess
Small Luxury Hotel Das Tyrol
Park Hyatt Vienna
Tabelle 2: Hotel Rating Wien: Booking.com, Tripadvisor, Expedia
Ergebnisse vom 02.12.2014
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Snapshot Salzburg Stadt
Der Snapshot der wichtigsten Kennzahlen Salzburgs zeigt
deutlich, dass auch die Mozartstadt vom Städtetourismus
profitiert hat mit einer Steigerung der Ergebnisse gegenüber dem Vorjahr um 3% der Übernachtungen und
1,41% bei der durchschnittlichen Auslastung der Hotels.
„Salzburg zählt mit +3% zu den Gewinnern mit Zuwachs besonders mit Gästen aus den USA und
China, welche erstmals über den Japanischen Übernachtungszahlen liegen.“
Hinsichtlich der Herkunftsländer, zeigt sich auch hier der
Rückgang der russischen Touristen um 4,82%. Großer Zuwachs kam von den Gästen aus den USA und China mit
11,56% und 13,08% respektive. Die östlichen EU Länder
Polen, Tschechische Republik und Ungarn verzeichnen
auch starke Zuwachsraten, allerdings ist hier der Anteil der
absoluten Zahlen am Gros der internationalen Gäste sehr
gering. (Tabelle 3)
„Vorhang auf für die Champions in der Gästebewertung. Auffällig und gleich mit Wien, dass die
Mehrheit der gelisteten Betriebe im Luxussegment
bzw. als Boutique-Hotel angesiedelt sind. Erfolgreich positioniert unterstreicht dies die Beliebtheit
dieser Segmente und die Loyalität der Gäste eine
Bewertung abzugeben.“
Die Suchergebnisse für Salzburg Stadt im Bereich der 5und 4-Sterne Hotellerie15 zeigen sowohl Ähnlichkeiten als
auch Ausreißer. Das Hotel Schloss Mönchstein ist bei Booking.com und Tripadvisor der Sieger, kommt jedoch bei
Expedia unter den Top fünf nicht vor. Das Hotel Bristol
Salzburg ist bei allen Anbietern unter den ersten fünf Ergebnissen, jedoch mit unterschiedlichen Platzierungen.
Das Hotel Goldener Hirsch, a Luxury Collection Hotel,
Salzburg belegt auf Tripadvisor und Expedia einen soliden
dritten Platz, nur auf Booking.com fällt das Hotel leicht auf
Platz vier zurück. Das Arthotel Blaue Gans reiht sich auf
Booking.com und Expedia an die fünfte Stelle, wobei das
Hotel auf Tripadvisor nicht unter den fünf ersten Häusern
liegt. (Tabelle 4)
© Foto Credit: Tourismus Salzburg
15
Gesucht wurde jeweils ohne Datum, basierend auf DZ, 2 Erwachsene. Zu beachten ist hierbei, dass bei Booking.com und Expedia nur
bewertet werden darf, wenn man tatsächlich als Gast im Hotel war. Auf
Tripadvisor kann jeder sein Kommentar zu einer Unterkunft abgeben.
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Daher ist anzuraten, sich verschiedene möglichst objektive Meinungen
einzuholen. Des Weiteren kommt es ebenso auf die Anzahl der Bewertungen an. Je höher die Zahl, desto repräsentativer ist der Bewertungsdurchschnitt.
© 2014 Horwath HTL
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Übernachtungen Mai - Sept. insg
Veränderung %
Veränderung 2014/2013 absolut
Auslastung Mai - Sept.
Veränderung 2014 zu 2013in % Punkten
insgesamt
1.498.808
3,0%
40.743
61,27%
1,41%
Hotels
1.278.011
2,6%
30.490
65,41%
0,94%
5/4 Stern
786.209
0,4%
-6.530
64,64%
-0,38%
3 Stern
399.938
10,3%
36.650
65,61%
3,95%
91.864
1,8%
370
57,46%
2,32%
102.151
1,5%
-719
0,00%
0,00%
115.732
9,4%
11.413
43,4%
41,0%
Snapshot Salzburg
1/2- Stern
Campingplatz u. Jugendherberge
Sonstige
Ausgewählte Herkunftsländer
Mai -September 2014 (Oktoberdaten nicht verfügbar)
Deutschland
240.134
0,90
18.205
-4,82
140.878
11,56
Italien
54.264
-0,64
Großbritannien
60.048
-0,76
Schweiz
36.907
2,46
Spanien
32.933
4,42
Frankreich
27.803
-6,86
Japan
41.400
-4,02
China
44.332
13,08
Russland
USA
Polen
8.719
18,80
Tschechische Republik
12.239
11,46
Ungarn
12.762
10,78
PL
Chi na
CZ
HU
JP
GER
FR
ES
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IT
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USA
Tabelle 3: Snapshot Salzburg
Hotel Rating Salzburg Stadt
Reihung
Booking.com
Tripadvisor
Expedia
Nr.1
Nr.2
Hotel Schloss Mönchstein
ABC-Altstadt-Appartements
Nr.3
Hotel Bristol Salzburg
Hotel Schloss Mönchstein
Bristol Hotel Salzburg
Hotel Goldener Hirsch, a Luxury
Collection Hotel, Salzburg
Haus Arenberg
Hotel Sacher Salzburg
Hotel Sacher Salzburg
Bristol Hotel Salzburg
Hotel Auersperg
Arthotel Blaue Gans
Nr.4
Nr.5
Arthotel Blaue Gans
Tabelle 4: Hotel Rating Salzburg: Booking.com, Tripadvisor, Expedia
Ergebnisse vom 02.12.2014
19.12.2014
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home“ Gefühl, in dem sich der Gast direkt in die jeweilige
Stadt eingebunden fühlt.
Globale Trends für Österreich
Die Trend- und Themenfelder, wie bereits aus unserem H1
2014 Report16 bekannt, setzen sich fort und bilden entsprechende Aktionsfelder für den heimischen Tourismus
der Zukunft.
Individualisierte Hotels als Dauertrend
Trifft man die individuellen Bedürfnisse seiner Gäste, kann
dies zu raschem und nachhaltigem Erfolg führen. Betrachtet man die Reisemotive, fällt uns auf, dass Gäste mehr
und mehr an verantwortungsvollem und nachhaltigem
Reisen interessiert sind.
Der Städtetourismus, kombiniert mit kulturellen Aktivitäten wie zum Beispiel Museumsbesuchen, ist ebenfalls begehrt. Besonders beliebt hier sind Unterkünfte im Luxussegment und Boutique Hotels, denn der Gast erwartet
von der Unterkunft mehr als nur ein Bett zum Schlafen.
Ein 25hours Hotel in Wien besticht nicht nur durch ein
ausgefallenes Innendesign der Zimmer sondern bringt
mit dem legendären Dachboden und dem Pizza-Burger
Konzept im Restaurant das Leben der Stadt in das Hotel.
Die Destination in der Destination sozusagen, ein Ort, an
dem sich ein Stadtnomade wohlfühlt. Ähnliche Konzepte
in unterschiedlicher Ausprägung verfolgen auch die, in
der Gunst der Gäste weit oben stehenden, Konzeptumsetzungen von anderen Boutique, Design und Luxusmarken.
Es geht eben immer mehr um das Besondere, die „Story“
dahinter und die damit einhergehende authentische Positionierung am Markt. Dabei bestimmt nicht die Höhe der
Investition den Erfolg, sondern vielmehr die Investition in
eine stimmige und glaubhafte Umsetzung bis in kleinste
Detail.
„Ob ein Hotel erfolgreicher ist als andere hängt vor
allen Dingen von Details ab. Zudem tun sich
Stadthotels gut darin, das Hotelleben mit Einheimischen zu bereichern.“
Unterkünfte im Zeitalter der Sharing Economy
© Foto Credit: 25hours Hotel Vienna
Aus unserer Sicht haben besonders Boutique Hotels, zwischen all den Budget- und Luxushotels, die Chance, Reisende auf der Suche nach individuellen Erfahrungen anzulocken. Personalisierte Hotelaufenthalte mit einem authentischen Gastgeber, kombiniert mit einer einzigartigen
Location und dem Potenzial des Internets, können vor allen Dingen kleineren Boutique Hotels einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringen.
Erfolgreiche Boutique Hotels gehen hier besonders mit lokal angepassten Angeboten und Themen auf diese Bedürfnisse ein und bieten ein wahres „home away from
Dem Zeitgeist entsprechende Unterkunftsformen erobern
weltweit und scheinbar unaufhaltsam den Markt.
Neben Luxus, Design und Boutique spielt der Kostenfaktor eine entscheidende Rolle bei der Nachfrage. Gaben
bisher in diesem Segment Budget Hotels oder Hostels den
Ton an, weisen neue Formen der Beherbergung wie AirBnB, Wimdu oder 9Flats den Weg in das Zeitalter der „sharing economy“.
Diese Plattformen wachsen schnell und entwickeln eine
immer größer werdende Konkurrenz zu den traditionellen Beherbergungsbetrieben. Die Unternehmen AirBnB
und Uber (Online-Vermittlungsdienst von Fahrgästen
über private Fahrer) sind die Flaggschiffe der „sharing economy“. Das Phänomen des Teilens zeigt sich seit Jahren in
Form sozialer Netzwerke wie Facebook, wo Informationen
und Inhalte mit Freunden geteilt werden. Seine Wohnung
an Gäste zu vermieten, sprich sie zu teilen, ist in Mode.
Wir berichten seit zwei Jahren laufend über den Megatrend und inzwischen haben andere Vertreter der Hotelindustrie dieses Phänomen bemerkt. Die Wirtschaft befürchtet einen Qualitätsverlust und verweist auf das Preisdumping. Die angebotenen Preise sind für Hotels nicht
konkurrenzfähig. Des Weiteren werden weder Qualitätsprüfungen noch Zertifizierungen durchgeführt.
16
Horwath HTL Austria: H1 2014 Hotel and Tourism Market Report Austria &
Salzburg & Vienna, 2014
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Dennoch bleiben viele Hotels gelassen: Hauptunterscheidungsmerkmale sind Servicestandards und Sicherheitsbestimmungen, die Hotelbetriebe klar von Unterkunftsformen wie AirBnB oder Wimdu abgrenzen. 17
Mit einem Ertrag von USD 250 Mio. im Jahr 2013 können
traditionelle Betriebe AirBnB aber nicht ignorieren. In New
York liegt der Marktanteil bei knapp 6% aller Übernachtungen, Dunkelziffer und Marktanteil weiter steigend.
Entwicklung der Hotelindustrie – Budget
Unterkünfte versus Luxushotellerie
Laut des ITB World Travel Trends Reports von Ende 2013
entwickeln sich kostengünstige Unterkünfte rasant.
Budget Betriebe fokussieren sich auf starke Märkte und bedienen sich dem „Branding“ und spezieller Markt-Nischen, um ihre Wertschöpfung zu sichern. Standardisierung macht es einfach, solche Projekte zu finanzieren und
Budget Hotels anzubieten.
„Motel One geht als klarer Gewinner des Horwath
HTL Investment Ranking Austria 2014 hervor.“
Dieses Jahr eröffnet das dritte Hotel der Motel One Gruppe
seine Pforten in einem denkmalgeschützten Gebäude
ganz in der Nähe der Wiener Oper.
„In ist, wer hip ist“
Die steigende Nachfrage nach Budget Übernachtungsangeboten und Veränderung in der Buchungsstruktur zeigt
sich auch im Aufschwung der Hostel Industrie. Hotel/Hostel Hybride wie Meininger19 oder Generator Hostels fokussieren sich auf die Millenial Gäste der „sharing economy“
und verkaufen Betten anstelle von Zimmern. Mit allen Annehmlichkeiten moderner Budget Hotels, einem starken
Fokus auf Design und „teilbaren“ Erlebnissen on- und offline.
Horwath HTL Austria sieht hier noch immer Wachstumspotenzial für Österreich und Europa, jedoch nur mit einem außergewöhnlichen Konzept.
„Blase oder Zukunft?“
Vielen Unternehmen fehlt es heutzutage an der notwendigen Finanzierung. Eine Möglichkeit, dem zu entgegnen,
ist das sogenannte Crowdfunding, bei der viele kleine Investoren mit geringen Beträgen einen Beitrag zur Verwirklichung eines Projekts leisten. Daraus entsteht eine WinWin-Situation, da sowohl das benötigte Kapital aufgebracht wird, als auch der Investor langfristig vom Erfolg
des Unternehmens profitieren kann und er mit seinen
zahlreichen Investoren über ein hörbares Marketingtool
verfügt.
Wiener Markt
© Foto Credit: Immovate Gruppe
Ein gutes Beispiel ist die deutsche Budget Design Hotel
Group Motel One. Auch in Österreich blickt die Hotelgruppe auf einen Siegeszug zurück. Das heuer bereits
zum 8. Mal durchgeführte “Investment Ranking Austria“
von Horwath HTL bestätigt die gute Arbeit der Macher von
„Motel One“ mit einer AAA Bewertung. Diese ging als klarer Sieger aus insgesamt zwölf teilnehmenden Hotelgesellschaften hervorgeht.18
17
http://www.wired.com/2014/11/hotels-sharing-economy/
Das von Horwath HTL veröffentlichte Investment Ranking 2014 kann unter
office@horwathhtl.at bestellt werden und wird Anfang 2015 verschickt
19
http://www.hotelnewsnow.com/Article/13539/A-ho%28s%29tel-path-Meininger-builds-rare-model
18
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Wien präsentiert sich in den vergangen Jahren mit einem
immer breiter werdenden Angebot an Hotels im Luxussegment. Letztes Jahr eröffnete das Palais Hansen Kempinski mitten im Stadtzentrum und das erste Hotel in Österreich der spanischen Hotelgruppe Meliá. Heuer öffnete
das Park Hyatt in Wien seine Türen. Weitere erfolgsversprechende Hotelprojekte stehen 2016 in Form eines Four
Seasons Hotels, einem Hotel im Palais Schwarzenberg und
einem Luxushotel am Schubertring an.20
Bis Ende 2020 peilt der Tourismusverband Wien eine jährliche Übernachtungszahl von 18 Millionen an. 21
20
Österreich Werbung: http://newsroom-ch.austria.info/2013/04/neueroffnungen-in-osterreich/, 19.04.2013
21
http://www.tourismstrategy2020.vienna.info/downloads/WT-Tourismusstrategie-2020.pdf
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Wellness (Gesundheitstourismus) nehmen eine immer bedeutendere Stellung in der österreichischen Tourismusindustrie ein.
Gründe für diese steigende Nachfrage sind, neben der
ausgezeichnete Infrastruktur und der Reputation der heimischen Mediziner, ein genereller Anstieg an Krankheiten
sowie der Wandel hin zur Gesundheitsvorsorge anstatt
Nachsorge. Zudem muss das Bedürfnis nach Ruhe und einer Auszeit gerade bei im Management und dem Dienstleistungssektor tätigen Menschen mehr den je befriedigt
werden (Stichwort „Burn out“).
„Die Wellnessbranche boomt ungehindert weiter
und auch der Gesundheitstourismus als Spezialsegment nimmt mehr und mehr zu.“
© Foto Credit: Palais Hansen Kempinski
Expo Real Trend: Serviced Apartments für Österreich?
Große Ketten wie Marriott International, Accor und InterContinental Hotels Group weiten ihr Angebot an „Serviced Apartments“ in Europa aus. 22 Die neuerdings im
Terminus als „Aparthotels“ bezeichneten Langzeitunterkünfte bieten für vielreisende Geschäftsleute eine Alternative zum Hotelzimmer, aber auch für Familien die Möglichkeit zur Selbstverpflegung. Es gibt in Wien vereinzelt
Angebote an „Serviced Apartments“ so wie das Adagio
Aparthotel von Accor, und verstärkt lokale Anbieter, wie
die Wienwert Serviced Apartments Vienna, bis hin zu luxuriösen Ausprägungen in diesem Segment. Eine Marktnische, der durchaus Beachtung geschenkt werden
sollte.23
Um das ideale Angebot für den Wellness-Gast zu präsentieren, ist es zuerst wichtig, im Rahmen einer Marktstudie
herauszufinden, wer „Mein Gast“ langfristig ist bzw. sein
kann und welche Erwartungen dieser hat. Richtig getätigt,
können sich diese Investitionen lohnen, da der WellnessTourist durchschnittlich 130% mehr als ein herkömmlicher Tourist ausgibt.24
„Der Wellness-Tourist gibt durchschnittlich 130%
mehr aus als ein regulärer Reisender.”
Horwath HTL Health & Wellness Industry Report
Der Horwath HTL Health and Wellness Industry Report
2014 beleuchtet die Ziele und den Nutzen von Wellness.
Die Wellnessindustrie ist nach wie vor auf dem Vormarsch.
Dennoch sind die damit verbundenen Investitionskosten
und Risiken nicht zu unterschätzen, auch wenn die Chancen hoch sind. Aus unseren weltweiten Projekten wissen
wir, dass ein ausgeklügeltes Konzept und die exakte Kosten/Nutzenrechnung für den Erfolg ausschlaggebend
sind.
Bis 2017 wird dieser Sektor 50% schneller als der „herkömmliche“ Markt wachsen. Schon jetzt generiert der
Wellness-Tourismus 14% der weltweiten Tourismusausgaben, Tendenz steigend. Wellnessangebote und Medical
22
http://www.hotelnewsnow.com/Article/13038/Extended-stay-hotel-sectorevolving-in-Europe
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©Foto Credit: Horwath HTL
Abgesehen von einem ganzheitlichen Spa-Angebot,
wünscht sich dieses Gästesegment naturbezogene und
gesundheitsfördernde Aktivitäten. Kulturelle Angebote
und Events runden den perfekten Wellnessurlaub ab.
Ziel eines guten Spa-Konzeptes ist demnach, die physische und mentale Gesundheit, durch gezielte Behandlungen zu erreichen. Dabei ist eine Synergie aus Wellness, Ernährung sowie den Zimmern (Service Design, Wohn- und
Wohlfühlklima) ausschlaggebend für ein nachhaltiges,
empfehlenswertes Erlebnis.
23
http://www.serviced-apartment-vienna.com/en/your-2-room-apartment-inthe.html
24
Spafinder: http://www.spafinder.com/trends/2014/healthy-hotels.htm, 2014
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Zukunftsmarkt Gesundheitstourismus – Medical Wellness
Was in der Vergangenheit sich unter dem Begriff Kur und
Rehabilitation einen Namen gemacht hat, erfindet sich
neu. Nicht nur der Begriff, sondern auch das Leistungsspektrum hat sich zusehends verändert. Bisher wurden
derartige Leistungen in spezialisierten Privatkliniken für
überwiegend betuchte Gäste angeboten. Nunmehr geizen auch die Versicherungen nicht mehr mit Leistungen
und Zuschüssen. Entsprechend viele Betriebe haben auf
diesen Trend reagiert und schneidern spezielle Gesundheitsprogramme, starten Medical Wellness oder bieten
Zusatzleistungen in Hotels an.
Der Gesundheitstourismus ist saisonal unabhängig und
bietet enorme Wachstumsmöglichkeiten, da diese Sparte
vom demographischen Wandel profitiert und sich zu einem Megatrend entwickelt.25
Österreich bietet, nebst der medizinischen Kompetenz,
vor allem aufgrund seiner Naturgegebenheiten und der
sauberen Luft die idealen Voraussetzungen.
„Medical Wellness als Megatrend der Zukunft. Die
Konvertierung von ehemaligen Hotels und Pensionen in Gesundheitstempel bietet eine Möglichkeit
der Betriebsnachfolge.“
Aktuell können in Österreich jährlich ca. 20 Millionen
Übernachtungen dem Gesundheitstourismus zugeordnet
werden, was einen Anteil von 15% aller Übernachtungen
ausmacht. Bald wird der Anteil auf 20% steigen.
Unternehmer können sich durch kluge und ganzheitliche
Konzepte sowie einem qualitativ und quantitativ abgestimmten Angebots einen Teil dieses Kuchens sichern.
Ein gesunder Lebensstil, kombiniert mit meist sportlichen
Aktivitäten in der Natur, führt zum Begriff des “Flexitarier”. Dieser beschreibt zwei wichtige Faktoren des zukünftigen Gastes: Ökologie und Gesundheit. Diese Gästeschicht ernährt sich meist vegetarisch/biologisch (mit wenigen Ausnahmen) und verbringt gerne Zeit in der Natur.
„Der Gast der Zukunft legt größten Wert auf Ökologie und Gesundheit.”
Angebote für externe Gäste durch Mitgliedschaften oder
Tageskarten generieren zusätzliche Einnahmen und locken mehr Gäste an. Die Bewerbung eines „Day-Spa“
kann zusätzlich durch eine ansprechende Internetpräsenz
inklusive der Einbindung lokaler Medien verstärkt werden.
Unserer langjährigen und auch preisgekrönten Erfahrung
nach sind innovative Raumkonzepte mit einer authentischen Umsetzung und der Einbindung der Natur entscheidend, um am Markt selbstbewusst und erfolgreich
aufzutreten.
„Der Gast erwartet ein ganzheitliches Wellnesskonzept und eine bleibende Erfahrung.”
Bei sportlich ausgelegten Hotels ist zudem ein bedarfsgerechter Fitnessbereich eine wichtige Grundlage für eine
hohe Auslastung. Es geht nicht darum, möglichst viele
teure und hochtechnische Geräte anzuschaffen, sondern
die Bedürfnisse zweckmäßig zu befriedigen.
Generell sind Wellnessangebote zahlreich und können zuhauf im Internet, in Magazinen, Zeitungen oder in Reisebüros gefunden werden. Das Überangebot macht es
schwer, das passende Angebot für die individuellen Bedürfnisse zu finden. Daher vertrauen 73% der Gäste bei
ihrer Reiseentscheidungen auf ihre Freunde. Daneben beeinflussen Onlinebewertungen, Fotos und die Transparenz die Buchungsentscheidung.
Die erarbeiteten Thesen des diesjährigen SpaCamps belegen unsere Ansichten und Thesen, dass die Spa-Betriebe
mit regionalen Behandlungen und Produkten authentisch
und im Zeichen der Zeit liegen.
Auch Detox (Entgiftung des Körpers durch Massagen und
gesunder Ernährung) und ein ökologischer Naturbezug
durch die gesamte Angebotspalette (Hotelausstattung,
Essen, Trinken, Spa, etc.) punkten bei den Gästen.
© Foto Credit: Österreich Werbung, Photographer: Viennaslide
Auch im Wellnessbereich reicht es nicht mehr, ähnliche
Produkte oder Anwendungen wie die Mitbewerber anzubieten. Kern einer jeden Umsetzung ist die Schaffung eines ganzheitlichen Wellnesskonzeptes. Beispielhaft sei
hier das im Hotel Zürserhof eröffnete Spa auf zwei Ebenen
anzuführen. Dieses bietet unter anderem ein Bistro, einen
25
Österreich Werbung: http://www.austriatourism.com/service/bulletin/ausgaben/bulletin-augustseptember-2014/, Juni/Juli 2014
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Shop, eine Bücherei sowie einen Saunabereich.26 Das neueröffnete Hotel Sportwelt Zauchensee lockt seine Gäste
mit einem Sky-Wellness- und Saunabereich und einem
spektakulären Bergblick. 27
Horwath HTL Health and Wellness entwickelte jüngst das
Konzept und dessen Umsetzung für das Spa im Steigenberger Frankfurter Hof, welches vom Horwath HTL Partnerunternehmen GOCO Hospitality betrieben wird.
All diese Investitionen sind in der Regel sehr teuer. Hier ist
Beratung vom Profi anzuraten, um den größtmöglichen
Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Der Vorteil für unsere
Kunden in der Zusammenarbeit mit Horwath HTL in der
Umsetzung von Gesundheits-und Wellnesskonzepten ist
einerseits unsere Expertise im medizinischen Bereich, gepaart mit dem weltweiten Wissen der Hotel-, Tourismusund Freizeitbranche unseres Netzwerkes und der langjährigen Erfahrungen aus der Betreibung dieser Einrichtungen.
„Aus unserer mehrjährigen Erfahrung heraus bieten
wir die notwendige Expertise, das perfekte Produkt
zu kreieren“
nachhaltige Umweltpolitik, der verantwortungsvolle Umgang mit Ressourcen und der Ausbau sogenannter erneuerbarer Energiequellen.
„Ökologische Nachhaltigkeit gilt als Österreichs
größtes Gut für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit“
Etwa 200 Beherbergungsbetriebe in ganz Österreich führen die österreichische Akkreditierung “Umweltzeichen”,
die einen Betrieb als nachhaltig-arbeitend und mit Fokus
auf Ressourcen-Ersparnis sowie regionale und lokale Beschaffung auszeichnet.28 Speziell nordische Gäste sind an
ökologischen Reiselösungen und „Postkartenromantik“
interessiert.29
Dennoch nimmt die Versiegelung der Flächen, etwa für
Industrie- oder Einkaufszentren in der Peripherie ehemals
idyllischer Touristenortschaften, rapide zu. Das Umweltbundesamt hat des „Bodenforum Österreichs“ herausgestrichen, dass 22,4 Hektar Wiesen und Äcker täglich durch
den Bau allerlei Straßen, Siedlungen, Shopping-Centers
oder Industriehallen versiegelt werden. 30 Dies stellt eine
ernsthafte Bedrohung Österreichs Naturtourismus und
auch Image dar, da es das Land im europäischen Vergleich
zu dem am stärksten betroffenen macht.
„Versiegelung und falsche Ortsplanung stellt die
größte Gefahr für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit dar.“
Nachhaltige Destinationsplanung bringt Wettbewerbsvorteile und kann so den Auswirkungen von Fehlplanung
vorbeugen, oder sie zumindest in Grenzen halten.
Internet, mobile Welt und Social Media
© Foto Credit: Horwath HTL Asia
Natur und Nachhaltigkeit
In der 2014 Publikation “Europe 2020 Competitiveness
Report” des World Economic Forum belegte Österreich
den 4. Platz in Bezug auf nachhaltiges Wachstum und
ökologische Nachhaltigkeit. Das World Economic Forum
sieht dieses Standbein als Österreichs wertvollstes Gut für
die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit. Dazu zählen eine
26
Zürserhof: http://www.zuerserhof.at/de/ebenen-im-aureus-spa, 2014
Hotel Sportwelt: http://www.hotel-sportwelt.com/hotel/wellnessoase/, 2014
28
Österreich Werbung, www.Austria.info 20.11.14
27
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Das Internet ist die wichtigste Informationsquelle für Reisende. In Zeiten des ständig verfügbaren Internets, der
Smartphones und der Online-Buchungsplattformen verliert der traditionelle Buchungsweg mehr und mehr an Bedeutung. Obwohl sich die Marketingbranche auf das Internet fokussiert, sind Offline-Suche und -Buchung auf keinen Fall obsolet. Langfristig gesehen verlieren Reisebüros
jedoch an Bedeutung. Nur mehr 12% der Reisen nach Österreich werden offline gebucht.16
60% der Reisenden beginnen ihre Urlaubsplanung oder
Unterkunftssuche online.31 Der Kunde informiert sich anhand der Bewertungen über die Qualität der Unterkunft
29
Österreich Werbung, „Österreich: Treffpunkt Europe“ Themenschwerpunkte
für 2015
30
Umweltbundesamt, http://www.umweltbundesamt.at/aktuell/presse/lastnews/news2014/news_141028/
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und startet dabei diverse Suchanfragen auf verschiedenen
Plattformen, um das beste Angebot zum geringstmöglichen Preis zu finden. Daher ist Ratenparität immens wichtig. Wir gehen noch einen Schritt weiter und empfehlen
der Ferienhotellerie, aktiv auf das sogenannte Ertragsmanagement zu setzen. Vielfach unter dem Begriff Yielding
oder Revenue Management bekannt besagt es, anhand
geeigneter, meist einfacher Tools, den Preis der Nachfrage
täglich anzupassen, wie dies z.B. Stadthotels oder die
Flugindustrie schon lange machen.
„Durch den Einsatz einfach handzuhabender Tools
in der Ertragsoptimierung sind satte Umsatzgewinne möglich.“
Unserer Erfahrung nach besteht hier eine gute Möglichkeit
zur Umsatzoptimierung, die anteilig im zweistelligen Bereich liegt.
SEO ist essenziell, um im Netz gefunden zu werden
Digitales Marketing erweitert das klassische Marketing
und stellt die Tourismusindustrie vor Herausforderungen.
Multioptionales Buchungsverhalten, semantisches Web
und ein durchdachter Online Marketing Mix sind stellvertretend für die zukünftige Entwicklung im Onlinebereich
genannt. Aus unserer Erfahrung heraus wissen wir, dass
die Suchmaschinenoptimierung oder „SEO“ (Search Engine Optimization) ein Muss für die Hotelindustrie ist. Die
dadurch verbesserte Reihung in Internet-Suchmaschinen
ermöglicht einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen
Unternehmen.31
In der Tourismusbranche gibt es hier nur wenige Vorreiter, wir von Horwath HTL sind auf die innovative Webseite
www.theskiweek.com gestoßen, in deren Hintergrund
bereits ein emotionaler Imagefilm läuft, während im Vordergrund Informationen wie auf herkömmlichen Websites
zu sehen sind.
Denkbar ist auch eine auf das Wesentliche reduzierte Umsetzung von bewegtem Hintergrund mit einem sich in Bewegung befindenden Element im Stillleben. Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt und Aufmerksamkeit ist
den Vorreitern sicher gewiss.
Wie Social Media, Blogs und Foren genutzt werden
können
Social Media spielt noch eine eher untergeordnete Rolle in
Bezug auf aktive Informationsbeschaffung und dient eher
als informelles Mittel der Kommunikation. Jedoch könnte
sich das in Zukunft rapide ändern, da Freunde, Kollegen
und die Familie eine wichtige und verlässliche Informationsquelle darstellen und somit ausgezeichnete indirekte
Werbeträger für den touristischen Dienstleister sind.32
Multimediale Inhalte für Websites
Seit Jahren prognostizieren wir die Verschmelzung von
Web und TV. Gerade hier ist es wichtig, die Vernetzung
von multimedialen Inhalten über alle technischen Endgeräte zu fördern.
„Bewegte Bilder werden ein integraler Bestandteil
einer neuen Generation von Websites.“
Diese Technik und die damit einhergehende Art und
Weise der Vermarktung mit bewegten Bildern wird sich
auf Hotels, aber wesentlich mehr, bei Destinationen auswirken. Unserer Ansicht nach ist dieser Entwicklungsschritt ausgezeichnet geeignet, um den potenziellen Gast
mit „Magic Moments“ abzuholen, da die Präsentation im
Web auf eine neue Stufe gestellt wird.
31
Brafton: http://www.brafton.com/news/rerouting-holiday-travel-purchases-60percent-search-first-booking, 15.11.2014
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Mobile Internetnutzer tendieren zu einem häufigerem
Posten in allen Phasen des Reisens (42%) und nutzen dabei soziale Netzwerke wie Facebook, Google+ oder Twitter (73%). Bewertungsportale belegen den zweiten Platz
(25%), gefolgt von Video/Foto-Plattformen, Kommentaren auf Buchungsplattformen, Reiseseiten und eigenen
Blogs. Die Häufigkeit der Online-Posts variiert je nach Altersgruppe. 36% der 14- bis 70-jährigen hinterlassen
Kommentare hinsichtlich ihrer Reiseerfahrung, wobei die
jüngeren Reisenden (14- bis 29-jährigen) zu häufigeren
Posts als die 50+ Reisenden (jeder Vierte) tendieren.
32
Österreich Werbung: http://www.austriatourism.com/tourismusforschung/spezialstudien/infoquellen-und-buchungswege/, 02.04.2014
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„Um den Gast von heute zu erreichen, sollte ihm
ein Informations-Netzwerk auf verschiedenen Kanälen zur Verfügung stehen”
Reiseblogs sind ein weiteres Medium, Informationen zu
verbreiten. Es ist interessant zu sehen, welche Tourismusangebote für einen Blogger von Bedeutung sind und
wie sich diese positiv auf eine Tourismusregion auswirken
können. Während des CastleCampKaprun 2014 diskutierten Blogger gemeinsam mit dem SalzburgerLand Tourismus über den Einfluss und die Wichtigkeit der Blogger. Erkenntnisse daraus sind, dass Blogger authentische Reiseberichte bereitstellen, Informationen durch Social Media
Kanäle wie Twitter, Facebook oder Instagram verbreiten
und eigene Bilder mit individuellen Erfahrungen publizieren. Auch die Hotelindustrie kann vom umfangreichen
Netzwerk der Blogger, dem Inhalt der Blogs und der Aufmerksamkeit dieser Online-Journalisten im Internet profitieren.
Christopher Losmann, Marketing Manager bei SalzburgerLand Tourismus betont, dass die Idee hinter solchen
redaktionellen Spezialausgaben die Darstellung möglichst vieler Facetten der Urlaubsregion ist. Ziel sei es,
durch die qualitativ hochwertige Präsentation des Salzburger Landes das Image der Region zu erhöhen und somit zusätzliche Gäste anzulocken. Die Erfolge derartiger
Kooperationen zeigen sich qualitativ über die Gästebefragung T-Mona, die bis Oktober 2014 lief, sowie quantitativ
über die Ankünfte und Übernachtungen. Weitere Projekte
mit dem Red Bull Media House sowie mit anderen Verlagen sind bereits in Planung.
Aktionen in Wien
Wien veröffentlichte seine Social Media und Mobile Web
Strategie bereits im Jahr 2012, um die Präsenz des Wien
Tourismus auf B2C und B2B relevanten sozialen Plattformen zu stärken und die Marke online zu positionieren. 34
Aktionen in Salzburg
Diesen Sommer startete der Salzburg Tourismus eine Kooperation mit dem lokalen Magazin “Servus in Stadt und
Land” und veröffentlichte eine Spezialausgabe über die
Region für die Zielgruppe der einheimischen Bevölkerung
und für den deutschen Markt.
Zusätzlich wurde ein Sommermagazin mit beliebten Themen wie Wandern, Trekking, Kulinarik und Kultur in Stadt
und Land herausgebracht. Nicht nur Printmedien, sondern auch eine Online-Kampagne inklusive Videos wurde
veröffentlicht. Eine TV-Produktion sowie einige Marketingprojekte im Ausland entwickelten Salzburg als eine bekannte Tourismusdestination weiter.33
© Foto Credit: Österreich Werbung, Fotograf: Popp Hackner
„Gamification“ macht’s leichter
Während des Tourismustages der Österreich Werbung
(ÖW) 2014 wurden die aktuellen Trends im Social Web
präsentiert. Die sogenannte „Gamification” spielt dabei
eine wichtige Rolle, da der Mensch Inhalte leichter durch
Spiele verarbeiten kann. „Social Games“ kombinieren
spielerische Elemente mit essentiellen Funktionen von
Social Media Plattformen. Die ÖW hat bereits ein Social
Game namens „tiptour“ entwickelt. 35
Im Gespräch mit Mag. Barbara Ginzinger (Online Marketing bei Österreich Werbung) wurde bekannt, dass
„tiptour“ jeweils im Rahmen einer Sommer- und Winterkampagne auf Facebook veröffentlicht wird.
© Foto Credit: Österreich Werbung, Fotograf: Fankhauser
33
SalzburgerLand Tourismus: http://presse.salzburgerland.com/2014/04/11/sommer-2014-gute-aussichten-fur-salzburgs-tourismus/,
11.04.2014
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34
Wien Tourismus: http://b2b.wien.info/media/files-b2b/social-media-guidelines.pdf, Juli 2012
35
Österreich Werbung, Martina Pürkl: http://blog.austriatourism.com/2014/05/social-media-workshop/, 13.05.2014
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Bereits die Sommerausgabe des Spiels zeigte Erfolge. Fast
20.000 User aus 16 Ländern haben am Spiel teilgenommen und dabei rund 150.000 Quizfragen zu Österreich
gelöst. Seit Ende Oktober 2014 läuft die Winterversion des
Social Games.36
„Flächendeckendes WLAN, unentgeltlich, sicher
und schnell. Heute nur gering verbreitet - morgen
Standard.“
Um sicherzustellen, dass Gäste die lokalen Social Media
Angebote auch nutzen können, wird ein flächendeckendes WLAN in Zukunft maßgeblich für den Erfolg von Destinationen und Beherbergungsbetrieben verantwortlich
sein und dessen Bereitstellung unentgeltlich sein muss.
Zusätzlich zu Smartphones und Laptops verbinden uns
tragbare Computer wie Smart Watch und Google Glass
durchgehend mit dem Internet.
Smartphone – Smart Hotel
Die Erfolgsstory des Smartphones geht auf einem neuen
Level weiter. Smartphones können bereits Taschenlampen, Wecker und Kameras ersetzen, werden als Boarding
Pass in Flugzeugen genutzt und gelten als Zahlungsmittel. Bald kann der „Taschencomputer“ auch für den
Check-in, Check-out und als Zimmerschlüssel seinen Siegeszug fortsetzen. Einige große Hotelketten wie Hilton
und Starwood installieren Bluetooth, um das Hotelzimmer nur mit einem Code auf dem Smartphone zu öffnen.
Derzeit wird diese Technologie getestet und soll in den
kommenden Jahren in allen Hotels weltweit funktionieren. Gestartet wird mit den Mitgliedern der jeweiligen
Kundenbindungsprogramme. 37 38
Die Hotelgruppe Accor geht noch einen Schritt weiter und
möchte ein ganzheitliches digitales Angebot für den Gast,
die Mitarbeiter und Partner schaffen. Online Check-in,
elektronische Bezahlung und die “Ein-Klick Buchung”
sind nur drei von Accors geplanten Innovationen. 39
wie sie mit den Innovationen der „Big Players” der Hotelindustrie mithält.
„Smartphones werden genutzt für den Check-in,
Check-out und als Zimmerschlüssel”
Obwohl die Einbeziehung des Smartphones eine sehr effiziente und zeitsparende Methode darstellt, müssen zuerst alle Sicherheitsbedenken geklärt werden. Smartphones sind oft Opfer von Hackerangriffen und unsichere
Apps können den Unternehmern schädigen.
Trotz der enormen Bedeutung des digitalen Buchens, stehen auch Sicherheitsbedenken im Raum. Die Frage, was
genau mit den persönlichen Daten passiert und wer diese
erhält, bleibt häufig offen. Fakt ist eine Gesellschaft, die
bereits heute auf Schritt und Tritt überwacht wird.
Im Gegenzug dazu kann der Einsatz dieser Technik eine
enorme Chance für Hotels sein, um per App den Gast zum
Restaurant, Spa oder Besprechungsraum zu führen, und
ihn zur Konsumation zusätzlicher Produkte und Dienstleistungen an zu regen.
Wir arbeiten auch mit anderen Hotelgesellschaften über
den zukünftigen Einsatz und Nutzen und sehen aus unserer Forschung und Entwicklung heraus besonderes Potenzial in der automatischen Buchung inklusive Zahlungsverkehr und in der Rechnungslegung. Dies wird vor allem für
das Corporate Segment als attraktiv erachtet. Wir werden
die Umsetzung der Projekte weiter begleiten und darüber
berichten, wie die heimische Hotelindustrie reagiert und
36
Telefoninterview mit Mag. Barbara Ginzinger, Online Marketing Österreich
Werbung, 26.11.2014
37
Die Presse: http://diepresse.com/home/techscience/hightech/3846012/Hotelschlussel_Das-naechste-Opfer-der-Smartphones, 29.07.2014
19.12.2014
38
NY Times: http://www.nytimes.com/2014/11/04/business/hotels-test-turningguests-smartphonoes-into-room-keys-.html?_r=0, 03.11.2014
39
eHotelier: http://ehotelier.com/news/2014/10/31/accor-aims-to-be-fully-digital-hotel-group, 31.10.2014
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Das Beratungsteam von Horwath HTL Austria. Kompetent. Zukunftsorientiert. Für Ihren Erfolg.
PROF. STEPHAN GERHARD
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Q3 2014 Markbericht Tourismus Österreich

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