Internet-Marketing und Electronic Commerce

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1
Der folgenden Präsentation liegt das Buch zugrunde:
Prof. Dr. Wolfgang Fritz
Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing und Electronic
Commerce. Grundlagen, Rahmenbedingungen, Instrumente.
Mit Erfolgsbeispielen, Wiesbaden 2000: Gabler
Internet-Marketing und
Electronic Commerce
Die Präsentationsunterlagen dürfen nur zu Lehr- und
Studienzwecken verwendet werden, sofern dabei das Buch als
Quelle genannt wird.
Technische Universität Braunschweig
Braunschweig, 01.12.2000
Prof. Dr. Wolfgang Fritz
Abteilung Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
2
3
Expertenmeinungen:
„ Das Telefon besitzt zu viele Unzulänglichkeiten, als daß es
ernsthaft eine Bedeutung für die Kommunikation besitzen
könnte.“
1. Einleitung:
Die wachsende Bedeutung der Internet-Ökonomie
(Western Union 1879)
„ Ich denke, es wird einen Weltmarkt für etwa fünf Computer
geben.“
(Thomas Watson, President IBM, 1943)
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
4
5
Abbildung 1: Internet-Wachstum schlägt alle anderen
Massenmedien
Internet-Ökonomie
= „Neue Netzwerk-Ökonomie“
110
Zahl der Nutzer in den USA (Mio.)
= „Network Economy“
= „E-conomy“
Merkmale:
→ Netzeffekte
→ „Paradigmenwechsel von Atomen zu Bits “
→ Verlagerung der Geschäftstätigkeit auf das Internet
– (vgl. Zerdick et al. 1999, S. 136 f.)
100
90
80
70
Zeitraum, in dem 50 Mio. Nutzer erreicht wurden (USA):
Radio = 38 Jahre
TV = 13 Jahre
Kabelfernsehen = 10 Jahre
Internet/Online = 5 Jahre
Radio
TV
60
50
Kabelfernsehen
40
Internet/Online
30
20
10
0
1918
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
26
34
42
50
58
66
74
82
90
98
(Zerdick et al. 1999, S. 143)
TU Braunschweig
6
1000
Nutzer in Mio.
Abbildung 3: How Many Online (November, 2000)
World Total
407.10 million
Africa
3.11 million
800
Asia/Pacific
104.88 million
700
Europe
113.14 million
600
Middle East
2.40 million
500
Canada & USA 167.12 million
900
900
350
400
300
South America
16.45 million
205
150
200
26
55
98
(Nua Internet Surveys 2000)
0
1994
Abt. Marketing
7
Abbildung 2: Anzahl der Internet-Nutzer weltweit (in Mio.)
100
Prof. Dr. W. Fritz
TU Braunschweig
1995
1996
1997
1998
1999
(Nua Internet Surveys 2000)
2000
2005
Deutschland: 24,2 Millionen
(GfK 2001)
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
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8
9
Abbildung 4: Prognose des E-Commerce-Umsatzes für 2003
Umsatz
in Mia US $
1500
Abbildung 5: Prognose des jährlichen E-CommerceWachstums bis 2003
Wachstum 150%
in %
1300
118%
1000
100%
430
500
78%
76%
708
50%
72
0%
0
Welt
USA
Europa
USA
Asien
(International Data Corporation 2000)
Europa
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
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Abt. Marketing
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10
11
Abbildung 6: Prognose der Umsatzanteile des E-Commerce
für 2003
Umsatzanteil
in %
Asien
100%
Abbildung 7: Eine noch optimistischere Prognose der
Entwicklung des E-Commerce für die USA
Umsatz
in Mia US $
87%
1331
1400
1200
Business-to-Consumer
1000
Business-to-Business
843
800
50%
600
499
400
13%
251
200
0%
Business-to-Business
Business-to-Consumer
Prof. Dr. W. Fritz
109
8 43
18
33
52
76
1998
1999
2000
2001
2002
108
0
(Forrester Research 2000)
2003
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Abt. Marketing
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12
13
Abbildung 8: Prognose des E-Commerce-Umsatzes für
Deutschland
Umsatz
in Mia DM
Falls E-Commerce nicht nur den elektronischen Handel umfaßt,
sondern auch die Investitionen in die Infrastruktur und die
Software, die ihn ermöglichen, so erhöht sich das für 2003
geschätzte Umsatzvolumen auf 2,8 Billionen US-Dollar.
150
100
100
Die Internet-Wirtschaft würde dann einen Anteil von rd. 7 %
des internationalen Bruttoinlandsprodukts erzeugen.
50
2,6
0
1998
2002
(Institut der deutschen Wirtschaft 2000)
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Abt. Marketing
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14
15
Aufbau der Vorlesung:
Die Prinzipien der Internet-Ökonomie greifen immer stärker auf
alle Bereiche der Volkswirtschaft über: nicht ob sie sich durchsetzen werden, ist die Frage, sondern wie schnell.
- . (
Schlußfolgerung:
⇒⇒
Ausblick
Ausblick(( 6.)
6.)
Internet-Marketing
Internet-MarketingII:
II:
Branchen
Branchenund
undFallbeispiele
Fallbeispiele(( 5.)
5.)
Internet-Marketing
I:
Analyse,
Internet-Marketing I: Analyse,
Konzeption,
Konzeption,Implementierung,
Implementierung,Kontrolle
Kontrolle(( 4.)
4.)
Rahmenbedingungen
des
Rahmenbedingungen des
Internet-Marketing
3.)
Internet-Marketingund
unddes
desE-Commerce
E-Commerce(( 3.)
⇒⇒
Aber:
Wie verändert die Internet-Ökonomie das Marketing?
⇒⇒
⇒⇒
⇒⇒
Grundlagen
Grundlagendes
desInternet-Marketing
Internet-Marketingund
unddes
desE-Commerce
E-Commerce(( 2.)
2.)
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Prof. Dr. W. Fritz
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17
∗
Literaturhinweise (Auswahl):
∗ Albers, S./Clement, M./Peters, K. (Hrsg.):
Marketing mit interaktiven Medien, 2. Aufl., Frankfurt/M. 1999
∗
∗ Albers, S./Clement, M./Peters, K./Skiera, B. (Hrsg.):
∗
eCommerce, 2. Aufl., Frankfurt/M. 2000
∗ Alpar, P.:
Kommerzielle Nutzung des Internet, 2. Aufl., Berlin u.a. 1998
∗ Bliemel, F./Fassott, G./Theobald, A. (Hrsg.):
∗
∗
Electronic Commerce, 3. Aufl., Wiesbaden 2000
Fritz, W.:
Internet-Marketing und Electronic Commerce. Grundlagen,
Rahmenbedingungen und Instrumente, Wiesbaden 2000
Fritz, W. (Hrsg.):
Internet-Marketing. Perspektiven und Erfahrungen aus Deutschland und
den USA, Stuttgart 1999 (2.Aufl. i. V.)
Hermanns, A./Sauter, M. (Hrsg.):
Management-Handbuch Electronic Commerce, München 1999
Weiber, R. (Hrsg.):
Handbuch Electronic Business, Wiesbaden 2000
Zerdick, A./Picot, A., et al.:
Die Internet-Ökonomie. Strategien für die digitale Wirtschaft, 3. Aufl.,
Berlin u.a. 2001
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18
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2.1. Grundbegriffe
Internet = Interconnected Net
= Netzwerk von Netzwerken (Metanetzwerk)
2. Grundlagen des Internet-Marketing
und des Electronic Commerce
= globales Netzwerk, in dem mittels Telekommunikations- oder Datenleitungen Computer und lokale
Netze weltweit miteinander verbunden sind, die über
ein standardisiertes Übertragungsprotokoll miteinander kommunizieren und Daten (s.u.)
austauschen können. Das Ergebnis dieser Vernetzung
ist eine künstliche, virtuelle Welt: der Cyberspace.
(vgl. Alpar 1998, S. 13, Heil 1999, S. 86, Schauer 1999, S. 13)
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20
21
Abbildung 9a: Begriffsabgrenzung I
„Daten“ = Text-, Ton-, Grafik-, Videodateien usw.; „Dienste“
Internet-Marketing
Internet-Marketing = systematische Nutzung der InternetDienste (z.B. E-Mail,WWW, s.u., 2.4.) für
die Zwecke des Marketing
≠ Online-Marketing (z.B. AOL; T-Online)
≠ Multimedia-Marketing (z.B. CD-ROM)
E-Mail,
E-Mail,Chat,
Chat,usw.
usw.
WWW
Proprietäre Online-Dienste
(z.B. AOL; T-Online)
alle
alleInternet-Dienste
Internet-Dienste
≠ Marketing mit interaktiven Medien
(z.B. Telefon)
Online-Marketing
(vgl. Fritz 1999, S. 4 f.)
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Abbildung 9b: Begriffsabgrenzung I
Electronic Commerce (E-Commerce):
Unterschiedliche Definitionen! Hier:
Internet-Marketing
a) E-Commerce im weiteren Sinne:
E-Mail, Chat, usw.
WWW
WWW
WWW
Multimediale Offline-Medien (z.B. CD-ROM)
= „jede Art wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis
elektronischer Verbindungen“
(Picot/Reichwald/Wigand 1998, S. 317).
E-Commerce i.w.S. umfaßt elektronische Hierarchien,
Netzwerke und Märkte.
Multimedia-Marketing
= E-Business (IBM 1998)
(vgl. Fritz 1999, S. 4 f.)
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25
Abbildung 10: Begriffsabgrenzung II
b) E-Commerce im engeren Sinne:
= „die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder
Abwicklung von Transaktionen“
(Clement et al. in Albers et al. 1998, S. 49)
Internet-Marketing
PR
Damit sind Austauschprozesse auf elektronischen Märkten
angesprochen (s.u., 2.5.).
Produkt, Preis, Werbung,
Vertrieb
Markttransaktionen im Internet
= elektronischer Handel (vereinfacht!)
= marktorientierter E-Commerce
Markttransaktionen auf anderer
elektronischer Basis
Electronic Commerce (i.e.S.)
(vgl. Fritz 1999, S. 5 f.)
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Internet-Marketing als Informationsangebot ohne
Interaktionsmöglichkeit
Stufe 2:
Internet-Marketing als Produktkatalog mit
konventioneller Bestellung
Stufe 3:
Internet-Marketing mit direktem interaktiven Zugriff
auf Lagerbestand und automatischem Versand
Stufe 4:
Internet-Marketing mit Bestellung, Leistungserzeugung und Vertrieb via Internet
(vgl. Kotler u.a. 1999, S. 982; Fritz 1999, S. 5 f.)
Grad der Interaktivität und Kosten
der Bereitstellung
Stufe 1:
Abbildung 11: Realisationsebenen des E-Commerce
Zunahme des E-Commerce-Anteils
Internet-Marketing und E-Commerce: vier Stufen:
Bezug und Bezahlung von Produkten
Auslösung von Bestellungen
Support und Hotline
Abruf individueller Angebote
Bereitstellung von Informationen
Grad der organisatorischen Auswirkungen und potentieller Nutzen
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(Schinzer/Thome in Thome/Schinzer 2000, S. 12)
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Abbildung 12: Transaktionsbereiche des E-Commerce
2.2. Zur Geschichte des Internet
Nachfrager der Leistung
Administration Business
Anbieter der
Leistung
Consumer
Consumer
Business
(vgl. Alpar 1998, S. 13 ff.; Beck/Prinz 1999, S. 11 ff.; Illik 1999, S. 7 ff.;
Schauer 1999, S. 5 ff.)
Administration
Consumer-toConsumer
Consumer-toBusiness
Consumer-toAdministration
z.B. InternetKleinanzeigenmarkt
z.B. Jobbörsen mit
Anzeigen von
Arbeitssuchenden
z.B. Steuerabwicklung von
Privatpersonen
(Einkommenssteuer etc.)
Business-toConsumer
Business-toBusiness
Business-toAdministration
z.B. Bestellung eines
Kunden in einer Internet
Shopping Mall
z.B. Bestellung eines
Unternehmens bei einem
Zulieferer per EDI
z.B. Steuerabwicklung von
Unternehmen
(Umsatzsteuer, etc.)
Administration-toConsumer
Administration-toBusiness
Administration-toAdministration
z.B. Abwicklung von
Unterstützungsleistungen
(Sozialhilfe,
Arbeitslosenhilfe etc.)
z.B. Beschaffungsmaßnahmen öffentlicher
Institutionen im Internet
z.B. Transaktionen
zwischen öffentlichen
Institutionen im In- und
Ausland
Hintergrund: „Kalter Krieg“ der 60er Jahre
USA: Suche nach einem Computernetz, das gegenüber z.B.
kriegsbedingten Ausfällen von Netzteilen unempfindlich
sein sollte.
1962: Erfindung der paketorientierten Datenübertragung durch
Paul Baran, Rand Corporation
Prof. Dr. W. Fritz
(Hermanns/Sauter 1999, S. 23)
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Abt. Marketing
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30
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Abbildung 13: Das Prinzip der Paketvermittlung
Zusammensetzen
der Pakete
Leitung 1
Leitung 2
Leitung 3
Paket 3
Paket 3
12
3
1969: ARPANET entsteht mit vier Knotenrechnern
= UCLA, UCSB, UUSLC, SRI
(= Beginn des Evolutionsprozesses)
Paket 2
Nachricht
3
12
Zerlegung in
einzelne Pakete
1971: ARPANET umfaßt mehr als 30 Knoten
Paket 1
(Beck/Prinz 1999, S. 13)
1968: Advanced Research Projects Agency (ARPA) des U.S.Verteidigungsministeriums erteilt Bolt, Beranec, and
Newman Inc. den Auftrag, ein paketvermitteltes Netz
aufzubauen (=ARPANET)
Prof. Dr. W. Fritz
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1973: DARPA-Projekt „Internetting“
1974: Erfindung des TCP/IP-Übertragungsprotokolls durch Vinton
Cerf und Robert Kahn
(= Durchbruch in der Vernetzung unterschiedlicher
paketorientierter Netzwerke)
1986: National Science Foundation errichtet NSFNETBackbone auf TCP/IP-Basis;
Einführung von Domain-Adressen
1989: Internet erreicht Deutschland
(dort bereits HMI-Net und ab 1983 BTX)
1977: Ein erstes „Internet“ verbindet vier verschiedene,
paketorientierte Netzwerke mittels TCP/IP (ARPANET,
Aloha-Net, Satellitennetz, Ethernet)
1990: Integration ARPANET/NSFNET-Backbone;
Bezeichnung „Internet“ beginnt sich durchzusetzen;
Öffnung der Internet für die Allgemeinheit
1983: Umstellung aller ARPANET-Knoten auf TCP/IP-Standard
Militär spaltet sich ab: MILNET
ARPANET wird akademisches Netz
1992: Erfindung des World Wide Web (WWW) durch Tim
Berners-Lee am Kernforschungszentrum CERN in Genf;
Gründung der Internet-Society (ISOC)
Prof. Dr. W. Fritz
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Abt. Marketing
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34
35
Abbildung 14: Anzahl der Host-Rechner im Internet
1995: Staat zieht sich als Betreiber des NSFNET-Backbone
zurück und überläßt dies privaten Investoren ⇒ Beginn
der Kommerzialisierung des Internet
1996: Projekt „Internet 2“ der UCAID;
6 Mio. Internet-Nutzer
1998: Projekt „Next Generation Internet (NGI)“ der USRegierung
2000: 275 Mio. Internet-Nutzer
2010: > 1 Mia. Internet-Nutzer ?
Anzahl der Rechner im Internet
1993: Beginn des exponentiellen Internet-Wachstums
120.000.000
Jan 2001
100.000.000
80.000.000
60.000.000
40.000.000
20.000.000
0
81
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
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83
85
87
89
91
93
95
(Network Wizards 2001)
97
99
01
Prof. Dr. W. Fritz
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2.3. Zur Technik des Internet
b) Client-Server-Architektur
(vgl. Alpar 1998, S. 22 ff.; Illik 1999, S. 14 f.)
a) Dezentralität und Offenheit
→ Internet ist heterogener Verbund dezentraler, lokaler
Rechnernetze
→ Internet auch aus anderen Netzen zu erreichen
(z.B. AOL, T-Online)
→ keine Hard- und Software bestimmter Hersteller
nötig
→ Internet als größte Client-Server-Installation der
Welt
→ Server: stellt einen Dienst (Internet-Service) bereit
→ Client: nutzt diesen Dienst
→ Konfigurations- und Softwarekonzept
→ Beispiel: E-Mail:
Mail-Server: ermöglicht Speicherung, Übertragung
und Empfang von Nachrichten
Mail-Client: führt Erstellung, Versand, Empfang
und Ansicht der Nachrichten aus
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Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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39
c) Art der Datenübertragung
d) Internet-Protokolle
→ traditionell:
leitungsorientierte Übertragung
(„Circuit Switching“)
physikalische Verbindung zwischen Sender und Emp-fänger
vor und während der Datenübertragung nötig
Beispiel: Telefonnetz
→ Internet:
paketorientierte Übertragung
(„Packet Switching“)
keine direkte physikalische Verbindung zwischen Sender und
Empfänger erforderlich Aufteilung der Nachrichten in
Datenpakete, Versand über unterschiedliche
Übertragungswege, Zusammensetzung beim Empfänger
Prof. Dr. W. Fritz
→ Die paketorientierte Datenübertragung wird durch
TCP/IP-Protokoll ermöglicht:
→ „Transmission Control Protocol“ (TCP) teilt die zu
übertragenden Daten in einzelne Datenpakete
(Datagramme) auf und numeriert diese
→ „Internet Protocol“ (IP) stattet die Datenpakete mit
Adreßinformationen (Header) aus und steuert deren
Weg durch die einzelnen Netzwerke
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
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40
41
e) Gateways und Router
f) Adressierungssystem
→ IP-Adresse = vier Zahlen zwischen 0 und 255, die
mit Punkten aneinander gereiht sind,
z.B.: „134.2.34.22.“, worin
134 = Deutschland
2 = Universität Tübingen
34 = Juristische Fakultät
22 = Name des Rechners
→ Domain Name System = Zuordnung einer Buchstabenkombination, z.B.: „wiwi.uni-marburg.de“
Hierarchieanstieg von links nach rechts;
Top-Level-Domain rechts, hier „.de“
→ Gateways und Router sind Rechner, die die
Information auf den Datenpaketen lesen und den Weg
zum Ziel auswählen
→ Router:
stellen Verbindungen zwischen
Netzwerken her, die dasselbe
Übertragungsprotokoll benutzen
→ Gateways: stellen Verbindungen über
Protokollgrenzen hinweg her
→ oft aber synonyme Begriffe
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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42
43
→ Top-Level-Domains:
Abbildung 15: Domain-Hierarchie
• Länderkennungen,
.at
= Österreich
.au = Australien
.de
.volkswagen
.bmwi
• Institutionelle
.uni-marburg
.mathematik
.coop = Genossenschaften
pc02ig
pc02io
(vgl. Alpar 1998, S. 31)
Prof. Dr. W. Fritz
= Kanada
= Deutschland
.com
= commerce
.net
= networks
.org
= organizations
.info
= Infodienste
neue Kennungen ab 2001:
.aero = Luftverkehr
.biz = Unternehmen
.chemie
.ca
.de
Domains:
.gov = government
.edu = education
.mil = military
•7
.wiwi
z.B.:
.museum = Museen
.name = Privatpersonen
.pro
= Ärzte, Rechtanwälte,
Steuerberater
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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44
45
→ Adreßvergabe und -verwaltung
g) Internet-Anbindung
• von 1993 bis 1998 zentral durch InterNIC (= Internet Network
Information Center), USA, z.T. delegiert an regionale
Institutionen, z.B. DENIC (= Deutsches Network Information
Center), Karlsruhe;
→ Internet-Zugang des Endanwenders, z.B. mittels Provider:
• Internet-Acces-/Service-Provider (ISP), z.B. Debitel
• Online-Dienst, z.B. AOL, T-Online
• Internet-by-Call, z.B. TelDaFax, Talkline
• seit 1999 Aufteilung auf mehrere Institutionen, z.B. ICANN (=
Internet Corporation for Assigned Names an Numbers)
hinsichtlich .com-, .net- und.org-Domains
→ Technische Anbindung:
• Multimedia-PC mit Browser (z.B. Microsoft InternetExplorer oder Netscape Navigator) und E-Mail-Programm
sowie Modem oder ISDN-Karte (Privathaushalt) oder
Standleitung (Unternehmen/ E-Commerce)
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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46
47
2.4. Die Dienste des Internet
→ Softwarekopplung, z.B.:
• Offline-Zugang per UUCP (Unix-to-Unix-Copy)
• Online-Zugang per Terminalprogramm (Remote Login)
• Online-Zugang per Wähl-IP-Verbindung (Dial-Up-IP per SLIP und
PPP)
• Permanente IP-Verbindung (Standleitung)
→ Neuere Entwicklungen:
• Protokollerweiterungen:
IP-Multicast
IP-Mobile
IP-Wireless (WAP, GPRS, UMTS)
M-Commerce
• Breitbandige Infrastrukturtechnologien:
DSL (Digital Subscriber Line)
Fernsehkabel
Richt- und Satellitenfunk
Stromnetz
⇒
(vgl. Alpar 1998, S. 57 ff.; Illik 1999, S. 237 ff.)
Abbildung 16: Internet-Dienste (Auswahl)
Internet-Dienst
Inhalt
E-Mail
finger
Elektronische Post
Liefert Informationen über Internet-Teilnehmer mit bekannter
E-Mail-Adresse
Liefert Informationen über registrierte Internet-Teilnehmer
Dateitransfer von und zu jedem beliebigen Internetrechner
Terminalemulation und remote login zu fernen InternetRechnern
Ein System von Diskussionsgruppen zu allen erdenklichen
Themen
Teleconferencing für zwei Teilnehmer: Dialogkommunikation
via Tastatur
Teleconferencing für viele: Gruppenkommunikation via
Tastatur
Informationsgewinnung aus Volltextdatenbanken
Findet vom User gesuchte Dateien im Internet
Volltext-Datenbank-Retrieval
Multimediales Hypertextsystem
whois
ftp
telnet
Usenet/News
talk
IRC Internet Relay Chat
Gopher, Veronica, Jughead
Archie
WAIS
WWW World Wide Web
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
Prof. Dr. W. Fritz
(Illik 1999, S. 238)
Abt. Marketing
TU Braunschweig
48
49
Abbildung 17: Zusammenspiel verschiedener E-Mail
Transferprotokolle
a) Elektronische Post (E-Mail)
→
zeitversetzte Übermittlung von Informationen zwischen zwei
oder mehreren Kommunikationspartnern
→
Bestandteile:
Header = „Briefumschlag“ bzw. Steuerinformationen
Body = „Briefinhalt“ bzw. Nachrichtenteil
→
Adressenkonvention:
benutzername@domain.
z.B.: w.fritz@tu-bs.de
→
SMTP-Protokoll
SMTP-ProtokollSMTP-Protokoll
Internet
Mail-Server
E-Mail Upload
mittels
POP-Protokoll
Transferprotokolle:
SMTP (Simple Mail Transfer Protocol)
POP (Post Office Protocol)
IMAP (Interactive Mail Access Protocol)
MIME (Multipurpose Internet Mail Extensions)
SMTP-Protokoll
Internet
Zwischenempfänger
Mail-Server
Ziel-MailServer
aktiver Empfänger
(eingeloggt)
IMAP-Protokoll
Absender
inaktiver Empfänger
(nicht eingeloggt)
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
Prof. Dr. W. Fritz
(Alpar 1998, S. 59)
50
Abt. Marketing
TU Braunschweig
51
Abbildung 18: Anfrage eines Web-Browsers an einen Web-Server
b) World Wide Web (WWW)
HTTP-Server
www.welt.de
WWW = Hypermediasystem, d.h. es umfaßt einzelne, auch
multimediale Dokumente, die durch Hypertext
miteinander verbunden sind
Grundprinzipien:
http://www.welt.de/index.html
→ Client/Server-Architektur:
H
T
T
P
HTML
HTMLDokument wird
vom Server
zurückgeschickt
Web-Server: hält Informationsangebot im WWW
bereit, z.B. als HTML-Dokument (s.u.)
Web-Client = Web-Browser: fragt dieses HTML-Dokument
über dessen URL nach (s.u.)
Der Web-Browser steuert dabei die Abläufe.
Hypertextlink
enthält die URL
des verbundenen
Dokuments (hier
„Wirtschaft“)
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
WWW-Browser
interpretiert das
Dokument und
bildet es auf dem
Bildschirm ab
Abt. Marketing
(Alpar 1998, S. 100)
TU Braunschweig
52
53
→ HyperText Markup Language (HTML):
Standarddokumentenformat im WWW, das die logischen
Strukturelemente eines Textes festlegt (z.B. Überschriften,
Absätze, Tabellendarstellung, Rahmen usw.)
→ HyperText Transfer Protocol (HTTP):
regelt die Kommunikation zwischen Web-Browsern und
Web-Servern
→ Uniform Resource Locator (URL):
stellt ein einheitliches Adressierungsschema für die
verschiedenen Ressourcen (z.B. Dienste, Objekte) im Netz
bereit:
Transferprotokoll://Server/Verzeichnispfad/Dokument
z.B.: http://www.wuv.de/studien/afacts_1199/index.html
= URL der Internet-Nutzer-Studie 1999 der Zeitschrift
„Werben & Verkaufen“
Prof. Dr. W. Fritz
→ Weiterentwicklung: Extensible Markup Language (XML):
Beliebig erweiterbares Dokumentenformat
→ Suchwerkzeuge im WWW:
Kataloge: bieten nach Themen geordnete Links
(z.B. Yahoo!; Dino)
Suchmaschinen: komplexe Suchsysteme, die zur
Informationssuche Spiders (oder Robots)
einsetzen (z.B. Alta Vista; Fireball)
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
54
55
Abbildung 19: Die Homepage der TU Braunschweig
Abbildung 20: Die wichtigsten Dienste für Internet-Nutzer
97,2%
E-Mail
95,2%
WWW
URL
78,4%
FTP
40,6%
Newsgroups, Usenet
Chat
Hyperlinks
Übertragung Audio/Video
Internet-Telefonie
Prof. Dr. W. Fritz
33,4%
29,7%
24,3%
(W3B 1999, S. 19)
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
56
57
c) Weitere Internet-Dienste
→ File Transfer Protocol (FTP):
Übertragung von Daten und Programmen von einem
Computer auf einen anderen, die miteinander vernetzt sind
Suchdienst = „Archie“
E-Commerce-Anwendung: Online-Vertrieb von Software
→ Usenet Newsgroups (auch Usenet News, Netnews,
Newsgroups, News):
Diskussionsforum, das dem zeitversetzten
Meinungsaustausch zu bestimmten Themen dient
„Pinboard“
→ Internet Relay Chat (IRC):
Zeitgleiche Kommunikation von Personen, die sich in einem
„Chatroom“ aufhalten, mittels Textinformation
Erweiterung: Internet Phone (Iphone):
Kommunikation mittels Sprache und Video per Bildtelefon
→ Übertragung von Audio/Video:
Musik und Filme via Internet (Online-Vertrieb)
Web TV; Web Radio
→ Internet-Telefonie
Internet Voice Telephony; Sprachtelefon
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
58
59
2.5. Das Internet als elektronische Marktplattform
Phasen der Leistungskoordination:
• Informationsphase
• Vereinbarungsphase
• Abwicklungsphase
2.5.1. Merkmale und Typen elektronischer Märkte
(vgl. Heil 1999, S. 21 ff.; Picot et al. 1998, S. 315 ff.; Schmid 1993)
„ Elektronische Märkte sind Realisationen der marktmäßigen
Leistungskoordination mit informationstechnischen Systemen“
(Schmid 1993, S. 465)
(Anbahnung)
(Aushandlung)
(Abwicklung)
⇒ „ Elektronische Märkte sind Informations- und
Kommunikationssysteme zur Unterstützung aller oder
einzelner Phasen und Funktionen der marktmäßig
organisierten Leistungskoordination.“ (Picot et al. 1998, S.
319)
Sie bilden eine technische Plattform für Electronic Commerce
(im engeren Sinne).
(s.o., 2.1.)
Prof. Dr. W. Fritz
⇒ EM i.e.S.: Unterstützung aller Funktionen (= Ausnahme)
EM i.w.S.: Unterstützung einzelner Funktionen, insbes.
Anbahnung (=Regel); (vgl. Schmid 1993, S. 468)
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
60
61
Merkmale elektronischer Märkte (EM):
• Bereitstellung eines virtuellen Begegnungsraumes (Agorá) für
Anbieter und Nachfrager
• Ortslosigkeit bzw. Ubiquität/globale Reichweite
• Erhöhung der Markttransparenz
• Senkung von Transaktionskosten
Basistypen elektronischer Märkte (EM):
• zentral organisierte EM (Typ A)
= Marktbetreibermodell,
realisiert z.B. bei AOL, T-Online
• dezentral organisierte EM (Typ B)
= Marktteilnehmermodell,
realisiert z.B. im WWW
• Offenheit (nicht notwendiges Merkmal)
(vgl. Schmid 1993, 1999)
(vgl. Heil 1999, S. 25)
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
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62
63
Abbildung 21: Das Marktbetreibermodell eines EM
Abbildung 22: Das Marktteilnehmermodell eines EM
Marktplatzbetreiber
Bereitstellung von
Angebotsgruppen
Nutzungsentgelte
Infrastruktur
Bereitstellung von
Handelsraum
EM
Nachfrager
EM
Provision
Anbieter
Nachfrager
= Typ A
(Kollmann 1999, S. 217)
Anbieter
Austausch von
Marktleistungen
Austausch von
Marktleistungen
Prof. Dr. W. Fritz
= Typ B
(vgl. Heil 1999, S. 25)
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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TU Braunschweig
64
65
2.5.2. Koordinationsprozesse auf elektronischen Märkten
(vgl. Heil 1999, S. 30 ff., S. 63 ff.; Kollmann 1999, S. 216 ff.; Schmid 1999,
S. 43 f.)
Die Koordination von Angebot und Nachfrage kommt auf
elektronischen Märkten vom Typ A durch Intermediäre
(„Cybermediaries“) zustande, z.B. durch
• Marktbetreiber
• Inhaltepaketierer, insbes.
• Online-Dienste (z.B. AOL)
• elektronische Einkaufszentren
(z.B. Electronic Mall Bodensee)
• Portal Sites (z.B. Yahoo!)
• intelligente Software-Agenten
Unter realen Bedingungen kommen Transaktionen aber auch im
WWW vielfach nur über Intermediäre zustande.
Intermediäre bieten im WWW somit den Anbietern und
Nachfragern einen zusätzlichen Dienst an.
(vgl. Heil 1999, S. 67)
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
66
67
Abbildung 23: Die Koordination der Angebots- und
Nachfragepräsentation auf elektronischen
Märkten
Phasenspezifische Unterstützung der Leistungskoordination:
Nachfrageseite
„Kunden“
Nicht-konkretisierter
Bedarf
Hypertexte
Hypertexte
Konkretisierter
Bedarf
Angebotsseite
„Lieferanten“
Marktapplikation
Suchmasken
Intelligente
Agenten
Interaktionsfunktion
• Informationsphase (Anbahnung):
→ elektronische Präsentation des Angebots, z.B. durch
• Online-Produktkataloge
• Online-Werbung
• Online-Shops und elektronische Einkaufszentren
→ elektronische Präsentation der Nachfrage, z.B. durch
• Suchdienste und intelligente Agenten
• Online-Ausschreibungskataloge
• Online-Procurement-Systeme
→ Marktapplikation als gemeinsame, softwarebasierte
Schnittstelle mit Präsentations- und
Interaktionsfunktion
Präsentationssfunktion
(Heil 1999, S. 63 ff., 118 ff.)
Die Koordination von Angebot und Nachfrage muß dagegen auf
elektronischen Märkten vom Typ B - und damit im WWW nicht prinzipiell durch Intermediäre erfolgen. Unter idealen
Bedingungen können Anbieter und Nachfrager Transaktionen
eigenständig organisieren.
Individualisierte
Präsentationsfunktion
Allgemein
Angebotsinformation
Konkrete Bedarfsinformationen
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
Prof. Dr. W. Fritz
(Heil 1999, S. 35)
Abt. Marketing
TU Braunschweig
68
69
• Vereinbarungsphase (Aushandlung):
→ Einigung über Leistung und Gegenleistung
• Abwicklungsphase (Abwicklung):
→ elektronischer Vertragsabschluß
(=Electronic Contracting) erfordert u.a.:
• Mechanismen zur Verifikation der Beteiligten
und zum Schutz des Vertragsinhalts sowie
→ elektronische (bei digitalisierbaren Leistungen) bzw.
elektronisch unterstützte Leistungsbereitstellung
(bei nicht-digitalisierbaren Gütern)
→ elektronische Finanzdienste bzw. Zahlungssysteme
• die Autorisierung von Willenserklärungen
→ Lösung: digitale Signatur und
Trust Center (Treuhänder) bzw.
Electronic Notary Services (elektronische Notare)
→ Logistik- und Versicherungsdienste
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
70
71
2.5.3. Akteure auf elektronischen Märkten
Abbildung 24: Akteure auf elektronischen Märkten
(vgl. Heil 1999, S. 63 ff., 91 ff.)
• Anbieter:
• Produkt-/Leistungsvermarkter (z.B. Industrie- und
Handelsunternehmen, Dienstleistungsbetriebe)
• Inhalte-/Informationsvermarkter
(z.B. Medienunternehmen)
Marktfunktionsbegründende
Marktfunktionsbegründende
Intermediäre
Intermediäre
Prof. Dr. W. Fritz
Elektronischer
Elektronischer
Markt
Markt
NachNachfrager
frager
NN1
1
NN2
2
NN3
3
...
...
• Nachfrager:
• private Letztverbraucher (Konsumenten)
• gewerbliche Abnehmer (Unternehmen)
• Intermediäre:
• marktfunktionsbegründende Intermediäre
(Marktbetreiber, elektronische Finanzdienstleister)
• marktfunktionssichernde Intermediäre
(Inhaltepaketierer, Treuhänder, Suchwerkzeuge, Software-Agenten)
AnAnbieter
bieter
AA1
1
AA2
2
AA3
3
AAn
n
NNm
m
Marktfunktionssichernde
Marktfunktionssichernde
Intermediäre
Intermediäre
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
72
73
Abbildung 25: Merkmale ausgewählter elektronischer Märkte
2.5.4. Reale Ausprägungen elektronischer Märkte
(vgl. Heil 1999, S. 76 ff.; Picot et al. 1998, S. 322 ff.; Schmid 1993, S. 469 ff.)
Elektronische
ElektronischeMärkte
Märkte
Business-to-Business-Märkte
Business-to-Business-Märkte
FinanzFinanzMärkte
Märkte
z.B.:
NASDAQ
XETRA
AgrarAgrarMärkte
Märkte
z.B.:
CALM
HAM
z.B.:
SABRE
START
Proprietäre
Proprietäre
OnlineOnlineDienste
Dienste
z.B.:
AOL-Shopping
T-Mart
Internet/
Internet/
WWW
WWW
z.B.:
eBay
Ricardo.de
Prof. Dr. W. Fritz
(nur Zuordnungsschwerpunkte!)
FinanzCRS OLD WWW
märkte
Ausprägungen
zentral (Typ A)
dezentral (Typ B)
offen
Marktzutritt
geschlossen
Konsumenten
Nachfrager
Unternehmen
Realgüter (Waren, Dienste)
Güterarten
Nominalgüter (Geld)
jung
Lebenszyklusphase
reif
hoch
Spezialisierungsgrad
niedrig
Marktorganisation
Business-to-Consumer-Märkte
Business-to-Consumer-Märkte
ComputerComputerReservierungsReservierungsSysteme
Systeme
Merkmale
Abt. Marketing
()
(in Anlehnung an Heil 1999, S. 89)
TU Braunschweig
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
74
75
3.1. Einflußgrößen der weiteren Umwelt (Umwelt II)
Abbildung 26: Triebkräfte des Informationszeitalters
Cu
-C
EN
Tech
nolo
gica
l
Information
Age
al
ci
G
So
IN
ER
TH
E
-T
DE
Political
DE
ITIZ
ATI
O
N
DEREGULATION
3. Rahmenbedingungen des Internet-Marketing
und des Electronic Commerce
TE
RI
ltu
NG
ra
l
DIG
mic
Econo
G
EASIN
DECR TS
COS
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
Prof. Dr. W. Fritz
(Dholakia/Dholakia in Fritz 1999, S. 24)
Abt. Marketing
TU Braunschweig
76
77
3.1.1. Gesellschaftliche Faktoren
(vgl. Pradel 1997, S. 5 ff.; Dyson 1997; Müller-Michaelis 1996)
Gesellschaftliche Ursachen des Internet-Booms:
• Entfaltung der Informationsgesellschaft
→ Computerisierung der Arbeitswelt und der Privatsphäre
→ zunehmende informationstechnische Vernetzung aller
gesellschaftlichen Bereiche durch eine Vielzahl
elektronischer Medien (Telefon, Mobiltelefon, CaTV,
Multimedia usw.)
→ „Global Village“
• Trend zur Erlebnisgesellschaft
→ Mediennutzung wächst ständig, insbesondere Radio-,
TV-, Multimedia-Nutzung
→ Medienausgaben der privaten Haushalte sind seit 1992
um 17,1 % gestiegen und sollen bis 2010 um mehr als
50 % steigen (Pradel 1997, S. 21)
→ „Die Nutzung der neuen Medien, suchtähnliches
Verlangen nach dem Internet oder das Leben im
Cyberspace, ..., fördern die Entstehung neuer und vor
allem unwirklicher Erlebniswelten“ (Pradel 1997, S.
23)
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
78
79
Abbildung 27: Internet-Durchdringung in Europa
Land
Gesellschaftliche Folgen des Internet-Booms:
→ soziale Verarmung und Vereinsamung, oder neue
Geborgenheit in virtueller Internet-Community?
→ SIQSS-Studie: eher soziale Isolation durch Internet
(Nie/Erbring 2000)
→ Entstehung einer „Internet-Generation“?
→ Internet-Gewinner und Internet-Verlierer:
„Webs and Web-nots“ (Dholakia in Fritz 1999, S. 283)
„Digital Divide“ (Tapscott)
Europa
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
Durchdringungsrate 1999 (Angaben in Prozent) Wachstumsrate 1999
Schweden
37
Großbritannien
Niederlande
34
30
Deutschland
29
Schweiz
26
Norwegen
Österreich
23
22
Finnland
20
Dänemark
16
Belgien
14
Frankreich
9
Italien
Spanien/Portugal 6
68
24
(The Boston Consulting Group 2000)
170
280
210
200
110
200
210
160
220
420
215
145
185
200
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
80
81
3.1.2. Politisch-rechtliche Faktoren
Abbildung 28: Zielvorgaben der Bundesregierung
2000
a)
Politische Faktoren:
Finanzämter:
Internet-Preis:
→ Deregulierung der Telekommunikationsmärkte/
Zulassung privaten Wettbewerbs
Neue Strategien:
→ Staatliche Initiative zur Förderung des Internet und des
E-Commerce, z.B.
Wettbewerb:
• „Information Superhighway“-Initiative von Al Gore
2001
Netzanschlüsse:
2002
Telearbeit:
2003
Ausbildung:
2005
User:
2010
Breitband:
• „New Markets Initiative“-Tour von Bill Clinton (2000)
• EU-Initiative für den E-Commerce
• Masterplan für Deutschland im
21. Jahrhundert (2000)
Steuererklärungen können auch auf
elektronischem Weg abgegeben werden
Den neuen Preis verleiht die Bundesregierung
erstmals auf der Cebit in Hannover
„Informationsmanagement“, „elektronisches
Amt“, „Informationsverbund“
„Sichere und verlässliche Transaktionen in
offenen Kommunikationsnetzen“
Alle Schulen sollen mit PCs und InternetZugängen ausgestattet werden
Verdoppelung der Telearbeitsplätze auf dann
1,6 Millionen
40 000 Ausbildungsplätze in den neuen ITBerufen sollen zur Verfügung stehen
Die Zahl der Internet-Nutzer soll auf 40 Prozent
der Gesamtbevölkerung steigen
Flächendeckend sollen alle Haushalte per
Glasfaserkabel am Internet hängen
QUELLE: Bundesregierung
Prof. Dr. W. Fritz
(Krempl 2000)
Abt. Marketing
TU Braunschweig
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
82
83
Beispiele:
b) Rechtliche Faktoren:
→
bisher kein allgemein gültiges „Internet-Gesetz“
→
international unterschiedliche Regulierungsphilosophien,
z.B.:
Daten- und Verbraucherschutz:
USA: Selbstregulierung der Wirtschaft
EU:
Fremdregulierung durch EU-Richtlinie zum
Datenschutz von 1998
„Safe Harbor“-Bestimmungen 2000
→
in D und EU sind rechtliche Regeln für den
E-Commerce teilweise schon vorhanden:
Prof. Dr. W. Fritz
• Vertragsabschluß im Internet:
– grundsätzlich möglich durch zwei korrespondierende E-Mails der
Geschäftspartner
– Ausnahme: gesetzliches Schriftformerfordernis!
– Probleme:
• „Angebote“ im WWW: meist nur Aufforderungen zur Abgabe
eines Angebots (Schauer 1999, S. 92)
• Feststellung der Identität einer Person: Vermutung durch die
Verwendung einer dem Signaturgesetz (SigG) entsprechenden
digitalen Signatur (Geis 1999, S. 245 ff.).
Ab 2001 sog. qualifizierte digitale Signatur der
handgeschriebenen Unterschrift weitgehend gleichgestellt (Geis
2000)
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
84
85
→ E-Commerce-Richtlinie der EU von 1998:
• Verbraucherschutz im Internet:
– Schutz personenbezogener Daten des Internet-Nutzers durch
Teledienstedatenschutzgesetz (TDDSG)
– Schutzbereiche der Fernabsatz-Richtlinie der EU:
• Verbraucherinformation über wesentliche
Vertragsbestandteile
• schriftliche Bestätigung der vor Vertragsabschluß
gegebenen Informationen
• Widerrufsrecht des Verbrauchers
• als Fernabsatzgesetz in D im April 2000 verabschiedet
(vgl. Geis in Herrmanns/Sauter 1999, S. 249 ff;
Schauer 1999, S. 149 ff.)
→ soll bis 2000 verwirklicht sein (vgl. Schauer 1999, S. 173 ff.)
(fordert u. a., daß die jeweils nationalen Rechtsvorschriften in
den EU-Mitgliedsstaaten den Abschluß elektronischer Verträge
umfassend ermöglichen müssen)
→ „Netiquette“ = „The Etiquette of Networks“
− Beispiel: „Don‘t advertise in inappropriate areas“ (=
Golden Rule) (Janal 1995, S. 76)
− Sanktion: z.B. „Flames“
− Problem: keine rechtsverbindlichen Regeln und auch
kein Handelsbrauch (vgl. Gesmann-Nuissl in
Bliemel et al. 1999, S. 76 f.; Janal 1995, S. 75 ff.)
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
86
87
3.1.3. Gesamtwirtschaftliche Faktoren
Abbildung 29: Investitionen in E-Commerce-Technik
(vgl. Beck/Prinz 1999; Müller-Michaelis 1996; Zerdick u. a. 1999)
Die Informationsgesellschaft prägt auch die Gesamtwirtschaft:
„Es dürfte nicht übertrieben sein, zu vermuten, daß heute die Aktivität
moderner Volkswirtschaften zu mehr als 80% aus Information und
Kommunikation besteht“ (Picot 2000, S. 29).
→ Faktor „IuK“ bestimmt zunehmend die
gesamtwirtschaftliche Wertschöpfung.
→ Investitionen in IuK-Technologien steigen:
USA: von 10% (1970) auf 40% (1996)
(bezogen auf die Gesamtinvestitionen).
Westeuropa (in Milliarden DM)
0,70
Deutschland
Großbritannien
4,72
4,17
Frankreich
0,06
Italien
0,04
Spanien
0,03
Niederlande
0,03
Schweden
0,02
Andere
Abt. Marketing
2001
1,46
1,33
Insgesamt:
1997: 1,31 Mrd. DM
2001: 18,01 Mrd. DM
1,14
0,94
0,94
0,14
4,31
Prof. Dr. W. Fritz
TU Braunschweig
1997
0,30
Prof. Dr. W. Fritz
(ZVEI 1999)
Abt. Marketing
TU Braunschweig
88
89
Abbildung 31: Kostensenkung durch E-Commerce in
verschiedenen Ländern und Branchen
→ Investitionsgründe: Transaktionskosteneinsparung
in Prozent des BIP des Sektors
in Prozent des BIP des Landes
Abbildung 30: Senkung der Distributionskosten durch
Internet
Deutschland
1,0
1,6
Finnland
Frankre ich
Traditionelle InternetEinsparung
Abwicklung Abwicklung
Kosten in Dollar
in Prozent
87,50
Flugtickets
8,00
1,00
88,00
Banktransaktionen
1,08
0,13
70,72
Rechnungen bezahlen
2,22
0,65
50,00
Lebensversicherung 400 bis 700 200 bis 350
Software-Distribution
15,00
0,2 bis 0,5 97 bis 99
Japan
0,7
2,0
Finanz -DL
4,6
1,2
Gastronomie /Touri smus
0,9
4,6
0,7
Hande l
4,0
0,7
Im mobi lie n
4,1
0,3
3,5
3,3
1,7
5,2
6,6
0,8
Konsumgüter
5,3
Me die n
1,2
5,3
0,9
2,9
0,6
2,3
1,0
Produz ie re ndes
Ge we rbe
4,0
2,9
1,8
Unte rne hme nsnahe DL
1,4
Schwe de n
4,5
Informati onste chnik
1,2
Norwe ge n
5,2
5,9
2,1
Te le kommunikation
1,2
Schwe iz
Ve reinigte Staate n
2,3
5,3
Nie de rlande
Spanie n
4,1
0,1
3,3
1,2
Kanada
Österre ich
Ene rgi e
6,6
Großbritannie n
Italie n
1,8
Banke n
4,6
4,1
5,3
1,1
Transport
0,7
3,3
Ve rsiche runge n
1,7
4,1
0,4
6,6
(OECD 1998)
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Prof. Dr. W. Fritz
(Giga Information Group 1999)
TU Braunschweig
90
4,1
im Jahr 2000
im Jahr 2002
im Jahr 2000
im Jahr 2002
Abt. Marketing
TU Braunschweig
91
→ Investitionsgründe: Umsatzsteigerung
Abbildung 32: Online-Umsätze in Europa
Wachstumsrate 1999
in Prozent
Angaben in Millionen Euro
Deutschland
1125
976
Großbritannien
324
Frankreich
218
Schweden
Italien
182
Niederlande
171
119
Schweiz
Österreich
90
Belgien
77
Spanien/Portugal
66
Norwegen
57
Finnland
48
Dänemark
43
(The Boston Consulting Group 2000)
200
280
215
170
145
210
110
210
420
185
200
160
220
→ Arbeitswelt:
• neue Arbeitsformen und Berufsbilder
• Arbeitsplatzeffekte: umstritten, aber:
• Arbeitskräftemangel in IT-Branche
• 2,5 Millionen neue Arbeitsplätze in USA durch
Internet-Startups, bis 2002 10 Millionen (?)
• Gründungsboom
→ Konvergenz der Branchen:
• Telekommunikations-, Informationstechnologie-, MedienEntertainment und Sicherheitstechnologie-Sektoren
(TIMES-Industrie)
• „Digitale Industrie“
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
92
93
Abbildung 33: Die Nutzung von Software für E-Commerce
in der Praxis
3.1.4. Technische Faktoren
(vgl. Dholakia in Fritz 1999, S. 287 ff.; Heil 1999, S. 131 ff.)
Der E-Commerce-Spielraum von Unternehmen wird von drei
technischen Faktoren grundlegend bestimmt:
Welche E-Commerce-Produkte setzen Sie zum
Erstellen von EC-Lösungen und Web-Shops ein?
14
Netscape
(1) „Equipment Dimensions“
Microsoft
→ Verfügbarkeit und Nutzung geeigneter Hardware
→ Verfügbarkeit und Nutzung geeigneter Software
(3) „Connectivity Dimensions“
Lotus Notes
IBM NetCommerce
3
4
3
→ Verfügbarkeit und Nutzung geeigneter Übertragungsnetze und Netzzugänge
Broadvision
Brokat
Andere
21
5
4
Intershop
39
6
SAP Retail Online Store
Oracle
(2) „Software Dimensions“
28
13
3
11
1998 eingesetzt
11
Einsatz geplant
9
6
6
10
18
Angaben in Prozent
Prof. Dr. W. Fritz
(Dholakia 1999, S. 287 ff.)
Abt. Marketing
TU Braunschweig
Prof. Dr. W. Fritz
(META Group Deutschland 1999)
94
Type of
Connection or
Link
Speed
Standard
Modem
56 Kbps
1-channel ISDN
64 Kbps
Approximate Availability of such Connection or
time to
Link
transfer the
contents of a
680 MB hard
disk
28 hours
Late model (typically post-1997)
home and small business
computers
24 hours
Available in all advanced nations
2-channel ISDN
128 Kbps
12 hours
Available in all advanced nations
T1 or DS-1
1.544 Mbps
1 hour
T3 or DS-3
44.736 Mbps
2 minutes
Typical connection for mid- to
large-sized organizations in
advanced countries
Backbone between major U.S.
cities; from U.S. hubs to Toronto,
Ottawa, Mexico City, and to South
America; from U.S. East and West
coast hubs to Europe and Asia
OC-3
155.52 Mbps
35 seconds
OC-12
622.08 Mbps
9 seconds
OC-48
2.5 Gbps
2,3 seconds
OC-192
10 Gbps
0,6 seconds
Backbone between major
connection points in the U.S. such
as New York, Baltimore, Chicago,
and San Francisco, and a few
other U.S. cities and other
advanced countries
Major backbones such as those of
MCI WorldCom. Global
expansion occurring through
undersea fiber optic cables such as
FLAG.
Internet Backbone, e.g. G-WIN
(Gigabit-Wissenschafts-Netz)
between hundreds of scientific
institutions in Germany (2000)
New Internet Backbone in North
America (2000)
Abt. Marketing
TU Braunschweig
95
Abbildung 34:
Übertragungsgeschwindigkeiten
über das Internet
(1999)
(Dholakia 1999, S. 290,
sowie eigene Ergänzungen)
Zugangstechnologien und Zugangskategorien der InternetNutzer:
(1) Frontier Technologies
⇒ Premium Access
(2) Upgrading Technologies ⇒ Modal Access
(3) Enabling Technologies
⇒ Threshold Access
(Dholakia 1999, S. 293 f.)
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
96
97
3.2. Einflußgrößen der näheren Umwelt (Umwelt I)
(2) Wettbewerbsintensivierung und -eskalation
→ Senkung der Markteintrittsbarrieren für Newcomer
3.2.1. Neue Wettbewerbsbedingungen
(vgl. Fritz 1999, S. 112 ff.; Judson 1999, S. 19 ff.;
Weiber/Kollmann in Bliemel et al. 1999, S. 47 ff.)
Beispiel Bankensektor:
Vom Internet profitieren:
–
–
–
–
Veränderungen des Wettbewerbs in der Internet-Ökonomie:
(1) Virtualisierung des Wettberwerbs
Direktbanken
„non“ und „near banks“
virtuelle Banken (z.B. Euba)
Finanztransaktions-Broker (z.B. net.IPO)
(vgl. Fritz 1999, S. 151 f.)
„From Marketplace to Marketspace“
→ Erhöhung der Marktransparenz und Senkung der
Kundenloyalität
(vgl. Rayport/Sviokla 1994)
vom konventionellen zum virtuellen Wettbewerb
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
98
99
Abbildung 35: Disintermediation und Reintermediation am
Beispiel der Buchbranche
→ Branchen- und länderübergreifender, grenzenloser
Wettbewerb
(1) Traditioneller Absatzkanal:
→ Wettbewerbsbeschleunigung und Wettbewerbseskalation:
Autor
Autor
Hyperwettbewerb
Verleger
Verleger
GroßGroßhändler
händler
EinzelEinzelhändler
händler
EndEndkunde
kunde
(2) Disintermediation:
(3) Disintermediation und Reintermediation
Online-Bestellung
→ Ausschaltung bzw. Wiedereinschaltung von
Intermediären, z.B. Handelsbetrieben
Autor
Autor
Verleger
Verleger
- 45 %
Physische oder Online-Distribution
EndEndkunde
kunde
(3) Reintermediation:
Autor
Autor
Verleger
Verleger
Elektronischer
ElektronischerBuchhändler
Buchhändler
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
EndEndkunde
kunde
Abt. Marketing
(vgl. Fritz 1999, S. 115)
TU Braunschweig
100
101
(4) Dekonfiguration von Wertschöpfungsketten
Abbildung 36: Herkömmliche industrielle
Wertschöpfungskette
Abbildung 37: Die Umgestaltung der Wertschöpfungskette
in der Internet-Ökonomie
Innovation
Innovation
(R&D)
(R&D)
Open, permeable
boundaries
Configuration
Configuration
(Engineering)
(Engineering)
Production
Production
(Operation)
(Operation)
Distribution
Distribution
(Marketing)
(Marketing)
Opening up
of the Value Chain...
Application
Application
(Consumption)
(Consumption)
(Dholakia/Dholakia 1999, S.28)
Prof. Dr. W. Fritz
(Dholakia/Dholakia 1999, S.29)
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
102
103
(5) Neue „Marktgesetze“
Abbildung 38: Die Funktionsentbündelung im Handel
(vgl. Meffert 1999, S.7 ff.; Zerdick et al., S.155 ff.)
Physische
Distribution
Elektronische Einkaufszentren
(z.B. M icrosoft´s
Sidewalk)
• Netzwerkeffekte:
Sortimentsgestaltung
Informationsund Beratungsfunktion
Finanzdienstleister
(z.B. VISA;
AT&T
SecureBuy)
Speditionen;
Lagerhäuser
→ „Metcalfes Gesetz positiver Feedbacks“:
Der Wert eines Netzwerks (W) steigt im
Quadrat der Anzahl seiner Nutzer:
Intelligente Agenten
(z.B. Bargain
Finder; Jango)
W = n × (n-1) = n2 - n
Finanzielle
Transaktionen
Verbunddienste
(Shapiro/Varian 1999, S. 242)
Subunternehmer
(z.B. für
Reparaturen)
(Fritz 1999, S. 119, in Anlehnung an Albers/Peters 1997)
→ indirekte Netzwerkeffekte durch die Verfügbarkeit
zahlreicher Komplementärleistungen im Internet
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
→ Tendenz zu natürlichen Monopolen
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
104
105
Abbildung 39: Der Kreislauf der positiven Feedbacks
Traditionelle Ökonomie:
Neue Nutzer
kommen hinzu
Der Wert eines Gutes steigt mit dessen Knappheit
Internet-Ökonomie:
Der Wert eines Gutes steigt mit zunehmender
Verbreitung: „Masse verdrängt Knappheit als Wertquelle
... Increasing Returns dominieren die neuen Marktregeln“
Wert des
Netzwerks steigt
Nutzerzahl des
Netzwerks steigt
Prof. Dr. W. Fritz
(Quelle: Zerdick et al. 1999, S. 158)
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
106
107
• Fixkostendominanz:
Die Herstellung von Medien- und Informationsprodukten
und ihre Verbreitung im Internet verursachen hohe
Fixkosten, aber niedrige variable bzw. Grenzkosten
Beispiele:
- Medieninhalte: Fixkosten rd. 90 % der Gesamtkosten
- Netscape Navigator: Entwicklungskosten rd. 30 Mio US$ für das Unikat, dagegen nur rd. 1 US-$ für die zweite
Kopie!
Der hohe Fixkostenanteil von Medien- und
Informationsprodukten („First-Copy-Costs“) führt zu
erheblichen Skaleneffekten (Stückkostendegression
bei steigender Ausbringungsmenge)
• Steigende Skalenerträge:
Hohe Fixkosten und hohe Anfangsinvestitionen bedingen
eine lange Zeitspanne bis zum Erreichen der Gewinnzone.
Doch aufgrund positiver Netzwerkeffekte (s.o.) wächst der
Ertrag überproportional an. Statt sinkender Skalenerträge
(traditionelle Ökonomie) entstehen somit steigende
Skalenerträge. Damit wird das klassische Ertragsgesetz in
der Internet-Ökonomie überwunden und durch das „Law
of Increasing Return“ ersetzt.
(vgl. z.B. Fritz 1999, S. 8)
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
108
109
Abbildung 40: Skalenerträge in der Internet-Ökonomie
Traditionell: Sinkende Skalenerträge
Internet: Steigende Skalenerträge
Return on
Investment
Return on
Investment
sinkende
InvesErträge
titionssumme
Minimale
Effizienz
• Sinkende Marktunvollkommenheit:
Maximale
Effizienz
Steigende
Erträge
Investitionssumme
Minimale
Effizienz
Maximale
Effizienz
Gründe:
→ Steigende Markttransparenz
→ Abnahme der Informationsasymmetrie zwischen
Anbieter und Nachfrager
→ Globale Verfügbarkeit von Informationen
→ Leichteres Zustandekommen von Transaktionen
→ Senkung von Transaktionskosten
→ Unabhängigkeit von Raum und Zeit bei der Abwicklung
von Geschäften
→ Erhöhte Reaktionsgeschwindigkeit der Teilnehmer
Folge:
Steigerung des Marktvollkommenheitsgrades
Prof. Dr. W. Fritz
(Quelle: Andersen Consulting, zit. nach Meffert 1999, S.10)
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
110
111
Abbildung 41: Herkömmliches vs. Kritische-Masse Diffusionsmodell
3.2.2. Das Nachfragerverhalten
3.2.2.1 Das Nachfragerverhalten aus diffusionstheoretischer Sicht
100
Erfolgreiche
Diffusion eines
Kritische-Masse- Systems
(vgl. Heil 1999, S. 91 ff.)
Die Prognosen des Nachfragerverhaltens bei der Markteinführung von Online- bzw. Telekommunikationsdiensten (z.B.
Btx; Mobilfunk) mit Hilfe diffusionstheoretischer Modelle
haben sich als unzuverlässig erwiesen.
Anteil der
Adoptionen
in %
Herkömmliche
S-förmige Diffusionskurve
Kritische-Masse-Punkt
Grund: Herkömmliche Diffusionsmodelle vernachlässigen
Netzwerkeffekte und die Komplexität des Akzeptanzprozesses.
Gescheiterte Diffusion eines
Kritische-Masse-Systems
t
0
(Quelle: Schoder 1995, S.20)
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
Prof. Dr. W. Fritz
(Probleme: u.a. Prognose des Kritische-Masse-Punktes)
Abt. Marketing
TU Braunschweig
112
113
Abbildung 42: Der Akzeptanzprozeß bei Internet-Diensten
3.2.2.2. Der Internet-Nutzer im Spiegel empirischer
Forschung
a) Empirischer Untersuchungen zur Internet-Nutzung
Einstellungsakzeptanz
z.B. Interesse
am OnlineShopping
Handlungsakzeptanz
Nutzungsakzeptanz
z.B. Kauf eines z.B. Bestellung
PC mit Internet- eines Buchs bei
zugang
bol.de
Gesamtakzeptanz
z.B. Zufriedenheit, Wiederholungskauf
(eigene Darstellung in Anlehnung an Kollmann 1999, S. 36
und Mevenkamp/Kerner 1999, S. 221)
•
Internetexterne Befragungen, z.B.
→
GfK Online-Monitor:
7. Untersuchungswelle, Dez. 2000 – Jan. 2001,
n = 8.021 14 - 69jährige Personen in D,
CATI (Computer Assisted Telephone Interview)
→
@facts-Studie, Mediagruppe München (MGM):
I. Quartal 2001,
n = 32.037 Personen ab 14 Jahren in D,
FORSA-Umfrage
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
114
115
b) Das Profil des Internet-Nutzers
•
(GfK Online-Monitor, 7. Untersuchungswelle, 2000/2001)
Internetinterne Befragungen, z.B.
→
GVU‘s WWW User Surveys:
Abbildung 43: Sozio-demographische Merkmale des
Internet-Nutzers
10. Umfrage, Okt. - Dez. 1998,
n = 5.022 WWW-Nutzer in USA und anderen Ländern
Online-Befragung
→
• Geschlecht:
W3B-Benutzeranalysen:
58%
11. Erhebung, Oktober/November 2000,
n = 69.655 WWW-Nutzer in D und EU
Online-Befragung
(Probleme:
Prozentuale Steigerung Nov./Jan. 99/00 zu Dez./Jan. 00/01
50%
Bevölkerung
50%
Internet-Nutzer
42%
Repräsentativität, Selbstselektion,
67%
44%
14
Mio.
10,2
Mio.
überhöhte Ergebnisse, vgl. 4.2.)
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
Abt. Marketing
Männer
Frauen
TU Braunschweig
116
• Alter:
117
Prozentuale Steigerung Nov./Jan. 99/00 zu Dez./Jan. 00/01
• Schulbildung:
44%
25%
21%
Bevölkerung
Internet-Nutzer
22%
39%
21%
19%
19%
30%
17%
15% 15%
Bevölkerung
Internet-Nutzer
34%
14%
9%
3,6
5,0
6,0
5,0
3,4
Mio.
Mio.
Mio.
Mio.
Mio.
29%
28%
54%
72%
14-19J.
20-29J.
30-39J.
40-49J.
5%
11%
1,2
Mio.
79%
50-59J.
17%
15%
11%
7,3
9,4
3,6
4,1
Mio.
Mio.
Mio.
Mio.
60-69J.
Prof. Dr. W. Fritz
Hauptschule Mittlere Reife
Abitur
Studium
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
118
119
• Haushaltsnettoeinkommen (in DM):
• Wohnort:
34%
52%
52%
Bevölkerung
Internet-Nutzer
Bevölkerung
Internet-Nutzer
23%
21%
19%
34%
20%
34%
17%
15%
15%
14%
15%
9%
8%
5%
0,9
1,2
Mio
Mio.
1,4
2,2
Mio
Mio.
2,4
3,6
Mio
Mio.
2,4
4,8
Mio
Mio.
2,1
4,1
Mio
Mio.
4,1
8,2
Mio
Mio.
unter 2.000 2.000-3.000 3.000-4.000 4.000-5.000 5.000-6.000 6.000 u.m.
14%
6,1
2,5
9,4
Mio.
Mio.
Mio.
Kleinere Gemeinden
Mittelgroße Städte
Großstädte
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
Prof. Dr. W. Fritz
(Quelle: 6. Untersuchungswelle, GfK 2000)
Abt. Marketing
TU Braunschweig
120
121
c) Profilveränderungen seit 1995
• Alter:
(W3B-Benutzeranalysen)
Abbildung 44: Veränderungen der sozio-demographischen
Merkmale seit 1995
• Geschlecht:
ca. 65%
1995
1999
ca. 92%
1995
1999
ca. 77%
ca. 38%
ca. 30%
ca. 30%
ca. 25%
ca. 10%
ca. 23%
ca. 8%
Prof. Dr. W. Fritz
Männer
Abt. Marketing
Frauen
20-29 Jahre
30-39 Jahre
> 40 Jahre
TU Braunschweig
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
122
123
• Schulbildung:
• Berufliche Tätigkeit:
ca. 94%
ca. 49%
1995
ca. 48%
1995
1999
ca. 60%
1999
ca. 33%
ca. 27%
ca. 15%
ca. 10%
ca. 1%
Hauptschule
ca. 13%
ca. 9%
ca. 4%
Mittlere Reife
Abitur o.ä.
Angestellte
Prof. Dr. W. Fritz
Selbständige
Studenten
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
124
125
• Brutto-Monatseinkommen pro Person:
Fazit:
1995
Der Internet-Nutzer in Deutschland weist immer
ca. 37%
1999
noch ein vom Bevölkerungsdurchschnitt abweichendes
sozio-demographisches Profil auf.
ca. 25%
ca. 25%
Seit 1995 findet jedoch eine Annäherung statt. Das
Internet breitet sich somit in immer mehr sozialen
Schichten aus. (Ausnahme: Einkommen!)
ca. 16%
ca. 11%
ca. 7%
600-1.500 DM
1.500-3.000 DM
> 5.000 DM
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
126
127
d) Typologien der Internet-Nutzer
Abbildung 45: Die VALS 2-Typologie
VALS 2
Psychog ra p h ic
C a te g o ry
P ro file o f th e
P s y c h o g ra p h ic C a te g o ry
P e r c e n ta g e
o f U .S .
P o p u la tio n
P e rc e n ta g e
of W eb
U ser
P o p u la tio n
C o m m e n ts
A c tu a liz e rs
A c tiv e , d is c rim in a tin g ,
a d v e n tu ro u s , I n th e
p r im e o f life , n e a r in g th e
p e a k o f o c c u p a tio n a l
in c o m e . R e a d m a g a z in e s
lik e S c ie n tific A m e r ic a n
a n d d r iv e c a rs lik e
A c u ra . T r a v e l a lo t
10 %
50 %
H e a v ily m a le d o m in a te d
( 7 7 % o f u s e rs ) , 7 0 % b e lie v e
W e b m a k e s th e m m o re
p ro d u c tiv e , 7 0 % a ls o s u r f fo r
f u n , 4 4 % re p o rt c o n flic t
b e tw e e n w o rk a n d fu n s u rf in g
F o llo w e rs ra th e r th a n
le a d e r s
14 %
S tr iv e rs
13 %
Y o u n g , in n o v a tiv e ,
s tim u la tio n s e e k in g ,
fa s h io n a b le
12 %
18 %
U s e w e b a re c o o l to w a r d it.
E a s ily b o re d b y te x t- h e a v y
a n d s lo w W e b c o n te n t
F u lfille d s
O ld e r , p ra c tic a l, d e s ir in g
o r d e r, re a d m a g a z in e s
lik e C o n s u m e r R e p o r ts
11 %
11 %
F in d th e W e b d iffic u lt to u s e
in fo rm a n d c o n te n t, w a itin g
f o r b e tte r n a v ig a tio n to o ls ,
c o n te x tu a l a u th o rity , a n d
tru s te d b ra n d s o n th e W e b
S ta b le , u p s c a le , fa m ily o r ie n te d s e g m e n t.
O c c u p a tio n s lik e
m a n a g e m e n t a n d s a le s
15 %
V a r io u s p ro file s , u s u a lly
a s s o c ia te d w ith lo w e r
s o c io - e c o n o m ic s ta tu s
38 %
B e lie v e rs ,
M a k e rs , a n d
S tr u g g le r s
6 %
2 %
Die Internet-Nutzertypologie der GfK
Nutzertypen Profil
S p e n d m o re tim e th a n a n y
o th e r s e g m e n t o f th e W e b ,
7 0 % re p o r t c o n flic t b e tw e e n
r e c re a tio n a l w e b -s u rfin g a n d
w o rk , p ro b a b ly u se in c o lle g e
o r rig h t a fte r it
E x p e rie n cers
A c h ie v e rs
Abbildung 46: Die Internet-Nutzertypologie der GfK
H e a v y re p re s e n ta tio n o f
w o m e n in th is s e g m e n t. T im e p re s s u re d . N o t th rille d b y
m a le -o rie n te d , d iso rg a n iz e d
W e b . V a lu e p e rs o n a l
r e la tio n s h ip s a n d fin d W e b
la c k in g
L a c k o f e d u c a tio n , fin a n c e s ,
o c c u p a tio n a l s u b s id ie s , a s w e ll
a s te c h n o -p h o b ia in h ib it
c o m p u te r a n d W e b u s e
S o u r c e : A d a p t e d fr o m “ E x p l o r in g th e W o rl d W id e W e b P o p u la t io n ’ s O th e r H a lf ” , h ttp :/ /f u t u r e . s ri .c o m /v a ls /
v a ls - s u r v e y .r e s u lts . h t m l, A c c e s s e d N o v e m b e r 4 , 1 9 9 6 ; a n d R I T I M R e s e a r c h 1 9 9 8 - 1 9 9 9 .
(Dholakia in
Fritz 1999, S. 286)
Anteil an
Gesamtheit
der Internetnutzer
Relevanz für E-Commerce
Der Profi
30-39 Jahre; hoher Männeranteil; hohes Einkommen 16%
und hohe formale Bildung; Intensivnutzer,
ausgeprägtes Online-Shopping
groß: wichtige Zielgruppe
für E-Commerce
Der
Praktiker
hohes Bildungs- und Einkommensniveau; 20-49 Jahre, 15%
durchschnittlicher Frauenanteil, Vorreiter im OnlineShopping
groß: wichtige Zielgruppe
für E-Commerce
Der
Gameboy
14-29 Jahre alt; noch in Schule, Ausbildung, Studium; 14%
noch geringes Einkommen; intensivste InternetSurfer, von Männern dominiert
begrenzt, da WWWNutzung primär zur
Unterhaltung
Der Klicker kommt dem Bevölkerungsdurchschnitt am nächsten; 32%
keine erkennbaren Nutzungsschwerpunkte; häufig
Web-Neulinge
weniger, da geringste
Nutzungsintensität aller
Typen
Das
Cybergirl
möglicherweise eine
zukünftige Kernzielgruppe
junge Frauen im Berufsleben, noch
7%
unterdurchschnittliches Online-Shopping, vorwiegend
in weniger internet-spezifischen Produktbereichen
Der Young jüngere Nutzer aus allen Bildungsschichten am
14%
Professional Anfang ihres Berufslebens, die das Internet vor allem
beruflich nutzen und an Qualifizierungs- bzw.
Weiterbildungsangeboten interessiert sind
Zielgruppe mit wachsender
Bedeutung
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
Prof. Dr. W. Fritz
(vgl. Spohrer/Bronold 2000; eigene Darstellung)
Abt. Marketing
TU Braunschweig
128
129
Abbildung 47: Die Internet-Nutzertypologie der
Handelshochschule Leipzig (HHL)
Abbildung 48: Die Internet-Nutzertypologie von
McKinsey und MediaMetrix
Die Internet-Nutzertypologie von McKinsey und Media Metrix
HHL/
Nutzertypen
Anteil an Gesamtheit der
Relevanz für
Personen mit InternetE-Commerce
Zugang
Profil
haben Zugangsmöglichkeit, nutzen
aber das Internet noch nicht
59%
noch keine
E-Commerce- nutzen das Internet, aber aufgrund
hoher Barrieren nicht zum Einkauf
Muffel
18%
noch gering
nutzen das Internet zwar zum Einkauf, haben aber große Sicherheitsbedenken bei Kreditkartenzahlung
11%
begrenzt
12%
groß
InternetMuffel
Sicherheitsfanatiker
sehen weniger Probleme und kaufen
Sorglose
E-Commercer daher auch per Internet ein
Nutzertypen
Profil
Simplifiers
nutzen das Internet gezielt, z.B. zum
20%
Bücherkauf oder Online-Banking; langjährige
Internet-Erfahrung; wollen schnell und einfach
bedient werden
groß, da für rd. 50% aller
Transaktionen verantwortlich
Surfers
verbringen viel Zeit vor dem Bildschirm auf
der Suche nach neuen Entdeckungen und
Unterhaltungserlebnissen
8%
weniger, Ausnahme:
Entertainment-Bereich
Connectors
nutzen das Internet vor allem zur
Kommunikation mit anderen Personen ("to
connect with people"), besitzen aber auch ein
Potential für E-Commerce
36%
42% haben bisher online
eingekauft, daher relativ hohe
Bedeutung als Zielgruppe
Bargainers
suchen stets nach "Schnäppchen" im WWW
und beteiligen sich intensiv an OnlineAuktionen
8%
für preisorientierte Angebote
z.B. auf Auktionen zentrale
Zielgruppe, da sie z.B. 52%
der ebay-Besucher
ausmachen
Routiners
bevorzugen Informationen im WWW, z.B.
Börsennachrichten, Wall Street Journal
24%
vor allem für OnlineWirtschaftszeitungen
interessante Zielgruppe
Sportsters
suchen Sportnachrichten und
4%
Unterhaltungsangebote im WWW, verbringen
relativ wenig Zeit im Internet
Prof. Dr. W. Fritz
(vgl. Kirchgeorg 1999; eigene Darstellung)
Anteil an Relevanz für E-Commerce
der
Gesamtheit der
aktiven
Abt. Marketing
TU Braunschweig
f) Internet-Shopping
Abbildung 49: Internet-Nutzungsarten
Abbildung 50:
Meistgekaufte
Informationsbeschaffung
E-Mail
Güter per Internet
100
80
Spiele
72
(2) Musik
46
(3) Software (ohne Spiele)
38
(4) Computer-Hardware
31
(5) Fahr-, Flugtickets
27
(6) Wertpapiere, Aktien
18
(7) Videofilme
17
(8) Reisen
16
(9) Eintrittskarten
14
(1) Bücher
40
20
Unterhaltung
0
(1) Bücher
2) Über das WWW eingekaufte Güter nach GfK
Einkauf
0
20
40
60
%
1) Über das Web eingekaufte Güter nach W3B
Quelle: W3B (2000), 11. Welle; Basis: Online-Einkäufer
Aktuelle Nachrichten
60
Abt. Marketing
131
e) Einzelne Formen der Internet-Nutzung
Ausbildung
Prof. Dr. W. Fritz
TU Braunschweig
(Quelle: McKinsey/Media Metrix 2000; eigene Darstellung und Berechnung)
130
Tätigkeiten
(in Prozent der Internet-Nutzer)
interessant höchstens für
Anbieter von
Sportnachrichten und
Unterhaltung
80
100
Häufigkeit
(in Prozent der Online-Sitzungen)
N=12.000 Internet-Nutzer (USA, Can.)
(Quelle: Boston Consulting Group 2000)
Abt. Marketing
22
(2) Software
14
(3) Musik/CDs
13
(4) Eintrittskarten
13
(5) Geschenkartikel
10
(6) Computer-Hardware
10
(7) Kleidung/Schuhe
9
(7) Wertpapiere
9
(9) Bahntickets
8
Prof. Dr. W. Fritz
TU Braunschweig
%
Prof. Dr. W. Fritz
Quelle: GfK (2001), Online-Monitor, 7. Welle; Basis: InternetNutzer
Abt. Marketing
TU Braunschweig
132
133
Abbildung 51: Kaufwunsch und tatsächlicher Kauf im Internet
Abbildung 52: Der Einflluß von Gütereigenschaften auf das
Internet-Shopping
Bücher
Cost/
frequency
Musik-CDs
Fahr-/ Flugscheine
Value
proposition
Tangible
or
physical goods
Computer-Software
Eintrittskarten
Tatsächlicher Kauf
Online-Kaufwunsch
Computer/ -Zubehör
Reisen
Intangible
or
informational
goods
Zeitungen, Zeitschriften
Videofilme
Kleidung, Mode
0%
20%
40%
60%
High-cost,
Low-cost,
infrequently
frequently
purchased goods purchased goods
Retail channel
Retail and/or
Internet channel
(soft drinks,
cigarettes,
(Stereo systems,
eggs)
automobiles)
Internet channel Retail and/or
Internet channel
(Online
magazines,
(Software
stock market
packages,
quotes)
automobile
insurances)
80%
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
(Quelle:W3B 1999)
(Fritz 1999, S. 125 in Anlehnung an Peterson et al. 1997, S. 339)
TU Braunschweig
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
134
135
g) Nutzungsbarrieren und Vorbehalte gegenüber dem
Internet
Abbildung 54: Barrieren der E-Commerce-Nutzung des
Internet nach Nutzertypen (D)
Abbildung 53: Nutzungsbarrieren in Deutschland
Häufigkeit
Nutzungsbarriere
zu hohe
Nutzungskosten
gar nicht
Für meine Ansprüche unzureichendes Warenangebot
48%
Mangelnde Einkaufsatmosphäre,
keine persönliche Beratung
zu hohe
Telefongebühren
34%
Unzureichendes
Informationsangebot
Unklarheit über meine rechtliche
Situation als Online-Verbraucher
E-Commerce
-Muffel
Optik und Ladezeiten der
Internet-Seiten sind
unattraktiv
20%
Sicherheitsfanatiker
Sicherheitsbedenken bei der Kreditkartenzahlung über das Internet
16%
kein Nutzen
PC zu teuer
Mangelnder in hohem Maße
technischer
Sachverstand
Sorglose
E-Commercer
Hohe Kosten der Internetnutzung
(Telefon- und Providerkosten)
4%
1
2
3
Prof. Dr. W. Fritz
(Quelle: Booz, Allen & Hamilton 1998)
Abt. Marketing
TU Braunschweig
4
5
6
Prof. Dr. W. Fritz
(Quelle: Kirchgeorg 1999)
Abt. Marketing
TU Braunschweig
136
137
Abbildung 55: Bedenken gegenüber dem Internet in den USA
Abbildung 56: Entwicklungsstufen der Internet-Nutzung
InternetFunktion
Häufigkeit
Bedenken/Besorgnisse
20%
Vertraulichkeit/Intimsphäre
Sicherheit
Phase
Phase4:4:
E-Shopping
E-Shopping
18%
Pornographie
16%
Kriminalität
16%
Schutz Minderjähriger
Hohe Kosten
Phase
Phase5:5:
E-Service
E-Service
Phase
Phase3:3:
E-Contact
E-Contact
Phase
Phase2:2:
E-Information
E-Information
14%
Phase
Phase1:1:
E-Leisure
E-Leisure
4%
Zeit, die der Nutzer im Internet
verbringt
Prof. Dr. W. Fritz
(Quelle: Dholakia/Dholakia in Fritz 1999, S. 301)
Prof. Dr. W. Fritz
(Quelle: Beck/Leutenegger 1999, S. 110; eigene Darstellung)
Abt. Marketing
TU Braunschweig
Abt. Marketing
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138
139
h) Besonderheiten und Einflußfaktoren des Konsumentenverhaltens im Internet
Ergebnisse einer neuen Studie:
• die Wahrscheinlichkeit eines Online-Kaufes
steigt
Besonderheiten des Internet-Shopping:
- mit der Intensität der Internet-Nutzung,
• stärkere Orientierung des eConsumer an Marke und Preis
sowie an nicht-sensorischen Informationen (z.B. Fettgehalt),
schwächere Orientierung an sensorischen und optischen
Produktmerkmalen (z.B. Design);
- mit der Internet-Erfahrung,
- mit der im Internet wöchentlich
verbrachten Zeit (=Technologieinvolvement und Technologieerfahrung),
- mit der Aktivierung für einen Kauf durch
Werbeanzeigen.
• bessere Beachtung von Online-Angeboten im Flow-Zustand;
• Männer sind eher eConsumer als Frauen.
• bessere Kaufentscheidungen durch die Nutzung interaktiver
Entscheidungshilfen;
• keinen Einfluß auf den Online-Kauf haben:
- die Sicherheit von Finanztransaktionen,
- die Virtualität der Produktpräsentation.
(vgl. Fritz 2000, S. 81 f.)
Prof. Dr. W. Fritz
(vgl. Bauer, H.H. / Fischer, M. / Sauer, N.E.: Barrieren des elektronischen Einzelhandelseine empirische Studie zum Kaufverhalten im Internet, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft,
Prof. Dr. W. Fritz
70. Jg. (2000), H. 10, S. 1133-1156)
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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140
141
4.1. Bereiche und Besonderheiten des Internet-Marketing
a) Bereiche
•
Public Marketing:
aber in der Praxis meist nur PR (s.u., 4.3.3.3.)
4. Das Internet als Instrument des
Marketing- Managements
•
Beschaffungsmarketing:
-
Electronic Sourcing oder
-
Electronic Procurement
Prof. Dr. W. Fritz
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142
143
Abbildung 57: Transaktionsphasen des E-Procurement
Anbahnung
Vereinbarung
Beschaffungsmarktforschung
• Suchen nach Lieferanten
Produkten, Dienstleistungen, Informationen
• Vorselektion
•
•
•
•
•
Online Research
Elekt. Ausschreibungen
Elektronische Kataloge
Electronic Publishing
Online Informationbrooking
•
•
•
•
Verhandlung
• Preise
• Konditionen
Prof. Dr. W. Fritz
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Abbildung 58: E-Procurement mittels Intermediär
Durchführung
Logistikabwicklung
• Bestelldatenaustausch
• Lieferdatenaustausch
• Bedingungen
Bestellung
• Produktauswahl
• Auftragserteilung
Elekt. Kommunikation
Electronic Auction
Verfügbarkeitsabruf Online
Elektronische Signatur
Zahlungsabwicklung
• Rechnungsempfang
• Zahlung
EDI
• Elekt. Dokumentenverkehr
• Elektronische Produkte empfangen
• Electronic Banking
ELECTRONIC PROCUREMENT
(Quelle: Nenninger/Gerst 1999, S. 290)
Prof. Dr. W. Fritz
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Prof. Dr. W. Fritz
(Quelle: Dörflein/Thome 2000, S. 58)
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144
145
• • Absatzmarketing:
•
• Dialog-Marketing:
die im folgenden dominierende Perspektive!
→ Interaktivität / Kundendialog
•b) Besonderheiten
→ One-to-One-Marketing
•
(vgl. Fritz 1999, S. 6 ff.)
→ Mass Customization = Leistungsindividualisierung
•
• Market-Pull-Prinzip:
•
→
vom Push- zum Pull-Marketing
•
→
Steuerung durch Nachfrager
•
auf Massenmärkten
• Globale Reichweite:
• Customer Empowerment:
•
→ verstärkte Machtposition des Nachfragers
→ Unabhängigkeit von Raum und Zeit (s.o.)
•
→ u.U. reverse Märkte
→ Erleichterung des internationalen Marktzutritts
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
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146
147
4.2. Marketing-Forschung im Internet
• Multimediales Marketing:
(vgl. Bandilla / Hauptmanns in Fritz 1999, S. 197 ff.; Batinic et al. 1999;
Lampe 1998, S. 89 ff.; Meffert 1999, S. 20 ff. )
→ Marketing im WWW
→ akustische und visuelle Angebotspräsentation
Neue Aufgabenbereiche für die Marktforschung:
• Neue „Marktgesetze“:
•
siehe oben ( S. 101 ff. ), insbes.:
Nutzung des Internet als neues Instrument der
4.2.1/4.2.2)
Primär- und Sekundärforschung (
→ „Metcalfes Gesetz positiver Feedbacks“
•
→ „Law of Increasing Return“
Einschaltung von „Infomediaries“, d.h.
von Informationsmaklern?
→ Steigerung des Marktvollkommenheitsgrades
•
Aufbau einer umfassenden „Internet
4.2.3)
Marketing Intelligence“ (
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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148
149
Abbildung 59: Das Internet als Instrument der MarketingForschung
4.2.1 Primärforschung im Internet
Marketing-Forschung im Internet
(1) Online-Befragung
(vgl. Bandilla / Hauptmanns in Fritz 1999, S. 200 ff.)
Varianten:
Sekundärforschung
Primärforschung
a) Befragungen per E-Mail
OnlineOnlineOnlineBefragung Beobachtung Experiment
OnlinePanel
-
OnlineDatenbanken
Versand eines Fragebogens per E-Mail an ausgewählte
E-Mail-Adressen und Rücksendung des ausgefüllten
Fragebogens vom Empfänger per E-Mail
-
Aufbau einer „Internet Marketing Intelligence”
E-Mail und Versand des Fragebogens nur nach
ausdrücklicher Zustimmung
Prof. Dr. W. Fritz
Vorteile:
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
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150
151
• Schnelligkeit = „Fast Response Rate“
b) Befragungen in Newsgroups
• große geographische Reichweite
-
• Kostengünstigkeit (für Forscher)
Veröffentlichung von Fragebögen in den Newsgroups des Usenet,
die dann ausgefüllt per E-Mail zurückgesandt werden sollen
• schwer erreichbare Auskunftspersonen
können besser erreicht werden
Nachteile:
Modifikation: Ankündigung der Befragung per
-
es existieren spezielle Newsgroups, die sich mit
Befragungen befassen (z.B. de.alt.umfragen)
• Stichprobenziehung erschwert, da keine
vollständigen E-Mail-Adreßarchive verfügbar
• Kostennachteile (bei Auskunftspersonen)
-
• Identitätsproblem
-
in den meisten anderen Newsgroups sind Befragungen durch
Unternehmen der Werbung gleichgestellt und damit nicht erlaubt
• Ohne ausdrückliche vorherige Einwilligung der
Auskunftsperson ist E-Mail-Fragebogen
„unerwünschte E-Mail“ und in Deutschland damit
nicht zulässig bzw. ein Verstoß gegen die „Nettiquette“
Prof. Dr. W. Fritz
Stichproben- und Identitätsprobleme: Rücklaufquoten nicht
bestimmbar, da nicht bekannt, wieviele und welche Personen den
Fragebogen erhalten haben
-
Eignung somit nur für grobe, explorative Fragestellungen
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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152
153
Nachteile :
c) Befragungen im WWW
• Einrichtung von Fragebögen im WWW
Vorteile:
• Grundgesamtheit kaum exakt bestimmbar,
da sich die Internet-Nutzerschaft ständig ändert
• einfache Durchführbarkeit (Programmierbarkeit,
• Ziehung einer echten Zufallsstichprobe kaum möglich
• Handhabung, Benutzerführung)
• Selbstselektion der WWW-Nutzer:
• (meist) kostengünstig für den Forscher
- Intensivnutzer meist überrepräsentiert
• multimediale Unterstützung der Befragung möglich
- Wenignutzer meist unterrepräsentiert
• Befragte müssen Kosten für Online-Zeit selbst tragen:
• kontinuierliche Datenauswertung möglich
- meist nur hochinvolvierte Personen als Teilnehmer
• keine Probleme rechtlicher Art oder mit der
Netiquette
- (Alternative: Kostenersatz bei Teilnahme)
• globale Reichweite
• Folge: hohe Repräsentanzprobleme
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
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154
Nachteile :
(Forts.)
155
(2) Online-Beobachtung
• Rücklauf meist langsamer als bei
E-Mail-Befragungen (6-8 Wochen)
(vgl. Werner / Stephan 1998, S. 176 ff.)
• Kostensteigerung für Forscher, falls
a) Konkurrentenbeobachtung
Survey-Promotion nötig (z.B. klassische Werbung,
Pressemitteilungen, Bannerwerbung, Einrichtung
Ergebnis:
von Links, Mitteilungen in Newsgroups)
→ systematische Analyse der Web-Präsenz und
der Internet-Kompetenz der Konkurrenten
→ kurzfristig möglich
• WWW-Befragungen nur dann sinnvoll,
wenn explorative Fragestellungen untersucht
→ wird durch neue Applikationen erleichtert,
werden und es auf strenge Repräsentativität
z.B. Web-Kompaß (sammelt das Update
nicht ankommt:
von Sites ein)
→ Grundlage für Differenzierungsstrategie im WWW
• Beispiele: Pretests, Mitarbeiterbefragungen,
u.U. Web-Experimente
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
156
157
Abbildung 60: Klassifikation der Zugriffe auf ein WWWAngebot
b) Nutzerbeobachtung
3 Ebenen:
→
Zugriffe
Zugriffeauf
aufdas
dasWWW-Angebot
WWW-Angeboteines
einesUnternehmens
Unternehmens
Ebene 1: Digit Counter:
• Dokumentation der abgerufenen HTML-Seiten bzw. Dateien
Wirtschaftsraum
Wirtschaftsraum
• „PageClicks“
Sprachraum
Sprachraum
Region
Region
EU
NAFTA ... deutsch
deutsch englisch
englisch ...
EU NAFTA
→
externe
externe
Nutzer
Nutzer
Ebene 2: Logfile-Analyse:
• Auswertung der Nutzungsprotokolle bzw.
der Protokolldatei des WWW-Servers
Mitarbeiter
Mitarbeiter
Seite
Seite
Zugriff
Seite
Seite
Zugriff
übertragen
übertragen nicht
nichtvorhanden
vorhanden verweigert
verweigert
• Informationen z.B. über URL der abgerufenen
Seite und des anfordernden Rechners, über
Anzahl, Datum und Uhrzeit der Visits sowie
über den Statuscode usw.
Europa
Europa
Nordamerika
Nordamerika
West-Europa
West-Europa Ost-Europa
Ost-Europa
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
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158
Domäne.de
Domäne.de ...
Südamerika
Südamerika
Afrika
Afrika
Asien
Asien
(Darstellung in Anlehnung an
Mevenkamp/Kerner, in Fritz 1999, S.
230)
Australien
Australien
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
159
Abbildung 61: Ergebnisse der Logfile-Analyse an einer
Universität
30
Anteil der Sitzungen in %
Personenkreis
Personenkreis Server
ServerStatus
StatusCode
Code
Online-Zeitungen
Software
Sex
25
20
15
• speziell: Abruf von Seiten mit Werbebannern wird dokumentiert
(AdView, AdClick, s.u., 4.3.3.3. und 4.5.)
• Problem: In den Logfiles werden nur die direkten Zugriffe auf
den WWW-Server des Anbieters registriert, nicht jene auf
zwischengeschaltete Proxy-Server (= Zwischenspeicher für
häufig aufgerufene Webseiten)
(vgl. Mervenkamp/Kerner in Fritz 1999, S. 234 ff.)
→ Ebene 3: Nutzeridentifikation:
• (Magic) Cookie = ein auf der Festplatte des Nutzers installiertes
Programm, das „Besuchsdaten“ sammelt (umstritten!)
• Paßwortvergabe gegen Mitteilung von Nutzerdaten,
z.B. Demographika
10
5
0
9-12
12-15
15-18
18-21
21-24
0-3
3-6
6-9
Tageszeit
Prof. Dr. W. Fritz
(Darstellung in Anlehnung an Berker 1999, S. 240)
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
160
161
(3) Online-Experiment
(4) Online-Panel
(vgl. Lampe 1998, S. 100; Werner/Stephan 1998, S. 188 f.)
„Web-Experimente sind die konsequente Erweiterung von
Laborexperimenten mit Schreibtischcomputern“
(Reips in Batinic et al. 1999, S. 283).
Internet-Panels sind regelmäßige Befragungen bzw. Beobachtungen einer
zuvor ausgewählten Gruppe von Konsumenten oder Handelsbetrieben mittels
Internet.
Beispiele:
Beispiele:
→ virtuelle Konzepttests in (u.U. weltweiten) Fokusgruppen
→ Online-Anzeigentestpanel der Zeitschrift PC-Welt (1996)
→ virtuelle Produkttests (z.B. von Software)
→ PC-Meter von NPD (registriert PC-Nutzungsverhalten)
→ virtuelle Testmärkte (z.B. Registrierung des
Einkaufsverhaltens in Cybermall)
(vgl. Burke 1996)
→ Online-Panel von Media Metrix mit 50.000 Teilnehmern (USA, 2000)
→ Online-Panel der MediaTransfer AG mit 25.000 Teilnehmern (1999)
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
162
163
4.2.2. Sekundärforschung im Internet
4.2.3. Aufbau einer „Internet Marketing Intelligence“
(vgl. Lampe 1998, S. 103 ff.; Werner/Stephan 1998, S. 175 ff.)
(vgl. Meffert 1999, S. 20 ff.; Shaw et al. 2000)
Das Internet ist das größte Datenreservoir der Welt und erlaubt den
Zugriff auf enorm viele Datenbanken in mehr als 100 Ländern, die
grundsätzlich für die Sekundärforschung online zur Verfügung
stehen.
Beispiele:
Das Datenvolumen des Internet macht neue Techniken der
Datenselektion und Informationsgenerierung sowie die
Weiterentwicklung bestehender Marketing-Informationssysteme
erforderlich.
Ansätze u.a.:
→ Thematische Recherchen mittels Suchmaschinen
→ Web-basierte Data Warehouses
→ Gezielte Suche in Online-Datenbanken, z.B.
• GVU und W3B: eigene Nutzeranalysen
• GENIOS Web-Search: Recherche in 500 Datenbanken in D und 150 in A und CH mit über
20 Mio. Dokumenten
→ Techniken des Data Mining bzw. Web Mining
Ziel:
→ Aufbau einer „Internet Marketing Intelligence“
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
164
165
Abbildung 63: Elemente der „Internet Marketing Intelligence“
Abbildung 62: Elemente des Data-Warehouse-Konzepts
DSS
Internal
Data
Data
Mart
Datensammlung:
Datensammlung:
Bildung
Bildungvon
vonDatenpools
Datenpools
für
fürein
einData
DataWarehouse
Warehouse
Online-Erhebungen: Primär- und
Sekundärforschung im Internet
DSS
Data
Warehouse
External
Data
DSS
Data
Mart
Datenanalyse:
Datenanalyse:
Tranformation
Tranformationder
derDaten
Daten
ininentscheidungsrelevante
entscheidungsrelevante
Informationen
Informationen
Data Mining: Entdeckung
relevanter Strukturen in großen
Datensätzen aus dem Internet
DSS
Operational
Data
Data
Integration
Data
Warehouse
Data
Transformation
Data
Mart
Data Individual Acces
Mining DSS = Decision
Support System
EntscheidungsEntscheidungsunterstützung
unterstützung
Planung und Kontrolle der
Konzeption des Internet-Marketing
Prof. Dr. W. Fritz
(Darstellung in Anlehnung an Chen et al.2000, S. 504)
Abt. Marketing
TU Braunschweig
Prof. Dr. W. Fritz
(Darstellung in Anlehnung an Meffert 1999, S. 23)
166
Abt. Marketing
TU Braunschweig
167
4.3. Die Konzeption des Internet-Marketing
4.3.1. Marketing-Ziele im Internet
Unternehmens- und Marketing-Ziele
Die Marketing-Konzeption faßt
• Marketing-Ziele,
• Marketing-Strategien und
• Marketing-Maßnahmen
Sachziele:
„Defining the Business“:
Das Internet als New Business
in einem schlüssigen Plan zusammen (J. Becker)
Dementsprechend umfaßt die Konzeption des InternetMarketing jene Marketing-Ziele, -Strategien und -Maßnahmen,
die ein Unternehmen im Internet verfolgt.
Prof. Dr. W. Fritz
Neugründung:
„InternetStartup“
Formziele:
„Defining the Business Mission“:
Erfolgserwartungen
Geschäftserweiterung:
„Click and Mortar“
oder
„Brick and Click“
Ökonomische Außerökonomische
(„psychographische“)
Ziele
Ziele
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
168
169
b) Formalziele des Internet-Marketing und des ECommerce
a) Sachziele: Das Internet als New Business
→ Neugründungswelle
→ aber auch Geschäftserweiterungstendenz bereits
bestehender Unternehmen
Beispiel Handel:
51% des Umsatzes im Internet-Handel werden von reinen
Internet-Händlern erzielt (Internet-Start-ups), 49% von
traditionellen Händlern (Clicks and Mortars).
So gründet z.B. die METRO AG, Köln, im Mai 2000 eine
METRO Online AG.
→ ökonomische Ziele, z.B.
• Gewinn
• Umsatz
• Marktanteil
• Kostensenkung
→ außerökonomische („psychographische“) Ziele, z.B.
• Image
• Kundenzufriedenheit
• Kundenbindung
• Bekanntheitsgrad
usw.
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
170
171
→ vielfach dominieren (noch?) außerökonomische Ziele:
c) Empirische Befunde
→ ökonomischer Erfolg vieler Internet-Engagements steht noch
aus:
Beispiel
Amazon.com (2. Quartal 2000):
Umsatz: 578 Mio. US $
→
Verlust:
sehr gering
sehr groß
Abbildung 64: Ziele des
Internet-Marketing in
drei Branchen
Imagesteigerung
Kundennähe
317 Mio. US $
→ außerökonomische Ziele bei Internet-Startups anders als bei
Clicks and Mortars: Beispiel Handel:
Kunden- Marken→ Marketingausgaben für
akquisition bekanntheit
E-Commerce-Händler
58%
31%
Stationärer Händler mit Online-Verkauf
Bedeutung:
Ziele:
30%
60%
Kompetenzausweis
(Quelle: Fritz/Kerner in
Fritz 1999, S. 186)
Neue Distributionskanäle
Umsatzsteigerung
Gewinnerzielung (langfristig)
Kosteneinsparung
Prof. Dr. W. Fritz
(Quelle: Boston Consulting Group 2000)
Abt. Marketing
TU Braunschweig
Prof. Dr. W. Fritz
Medienbranche
Kreditinstitute
Versicherungen
Abt. Marketing
TU Braunschweig
172
173
4.3.2. Marketing-Strategien im Internet
a) Marktselektion
→ Identifikation der Ziel- bzw. Eintrittsmärkte
4.3.2.1. Markteintrittsstrategien
(vgl. Fritz 2000 a)
→ Beurteilungskriterien:
• Marktattraktivität (z.B. Marktwachstum;
Marktpotential; Konkurrenten- und Kundenstruktur;
Markteintrittsbarrieren; Markteintrittsrisiko)
Einzelaspekte:
• Marktselektion
• erreichbare Wettbewerbsposition (Erfolgschance des
Markteintritts; erreichbarer Marktanteil; Reaktion
der Konkurrenten)
• Wahl der institutionellen Markteintrittsform
• Wahl der Timing-Strategie
→ Informationsbereitstellung durch Marketing-Forschung
(konventionell und online: vgl. 4.2.)
• Neubewertung von Markteintrittsbarrieren
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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174
175
Abbildung 66: Spezielle Formen des internetbasierten
Markteintritts
b) Die institutionelle Markteintrittsform
Abbildung 65: Allgemeine institutionelle Markteintrittsformen
niedrig
Ausmaß der Kontrollierbarkeit
mittel
hoch
(Fritz/von der Oelsnitz 2000)
Franchising
Vertragsproduktion
Internet-Auftritt
Lizenzvergabe
Managementvertrag
direkter Export
(an ausländische
Endkunden)
Direktabsatz
Markteintritt
Tochtergesellschaft
Produktionsniederlassung
Verkaufsniederlassung
(als Start Up, Akquisition
oder Fusion)
konventionell
(Marketplace)
Joint Venture / Beteiligung
strategische Netzwerke
strategische Allianzen
virtuelles Unternehmen
indirekter Export
indirekter Absatz
(vgl. Fritz 2000 a, S. 11)
virtuell
(Marketspace)
direkter Export
(an ausländischen
Importeur)
Prof. Dr. W. Fritz
niedrig
mittel
hoch
Ausmaß der Ressourcenbeanspruchung
eigenständig
kooperativ
z.B. Unterstützung z.B. Unterstützung
des traditionellen der Bildung straExportgeschäfts tegischer Allianzen
durch internetdurch internetbabasierte MaFo
sierte MaFo
z.B. eigene WebSite; Einrichtung
eines eigenen
Online-Shops
z. B. Beteiligung
an Cybermall;
Mitwirkung an
virtuellen
Unternehmem
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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176
177
Erläuterung:
c) Die Timimg-Strategie
• Virtuelles Unternehmen =
Alternativen:
temporäres Netzwerk unabhängiger Unternehmen
• Führerstrategie (Pionierstrategie; Strategie des
Marktersten) vs.
Ergänzung der jeweiligen Kernfähigkeiten
zur Markterschließung / Projektabwicklung
informationstechnische Koordination (z.B. auf InternetBasis)
auch über größere Entfernungen
• Cybermall = elektronisches Einkaufszentrum mit zahlreichen
• Folgerstrategie (Strategie des frühen oder späten
Marktfolgers);
• Sprinklerstrategie (Simultaneintritt in alle Zielmärkte)
vs.
• Wasserfallstrategie (Sukzessiveintritt in die einzelnen
Zielmärkte)
Online-Shops
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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178
179
in der Internet-Ökonomie besonders relevant:
• Führerstrategie
• Sprinklerstrategie
schnellere Erzielung von Netz- und Skaleneffekten;
weltweiter Markteintritt durch Web-Site bzw. Online-Shop
„First Mover“-Advantage
bei digitalen Produkten und Online-Vertrieb möglich
aber auch Ausnahmen möglich, z.B.
• CIS-Übernahme durch AOL (vgl. Heil 1999, S. 213 ff.)
• Cybermalls von IBM („World Avenue“) und Time
Warner („DreamShop“) gescheitert
bei nicht-digitalen Produkten schwieriger, da physische
Distribution erforderlich: traditionelle „Supply-Chain“ muß
erst aufgebaut werden
Erhaltung eines „Continous Mover Advantage“
erforderlich
(Boston Consulting Group 1999, S. 33)
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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180
181
→ neue Markteintrittsbarrieren tauchen auf, z.B.
d) Neubewertung von Markteintrittsbarrieren
• Akzeptanzprobleme wegen fehlender physischer
Identität:
klassische Markteintrittsbarrieren verlieren zum Teil an
Bedeutung, z.B.
→ Aufbau von Unternehmens- und Marken-
persönlichkeiten schwieriger
• Importrestriktionen
→ kein „echtes“ Einkaufserlebnis
• herkömmliche Größennachteile
→ hohe Marketing-Aufwendungen nötig
• Investitionserfordernisse z.B. in Geschäftsstellennetz oder Außendienstorganisation
→ evtl. Multichannel-Strategie nötig
• Zugang zu etablierten Vertriebskanälen
• hohe Investitionen in E-Commerce-Systeme;
insbesondere bei nicht-digitalen Produkten:
• Umstellungs- bzw. Wechselkosten der Kunden
Prof. Dr. W. Fritz
B2B 6,8 Mio. $ / Jahr
B2C 11,3 Mio $/ Jahr
(Forrester Research)
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182
183
4.3.2.2. Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategien
Die Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategien verändern sich in der
• z.T. beträchtliche Erstkopiekosten (s.o.)
Internet-Ökonomie.
• Internet-Zugang weltweit sehr unterschiedlich
(„Webs and Web-nots“; „Premium vs. Modal vs. Threshold Access“,
Strategische Trends:
vgl. 3.1)
a) Vom Zielgruppen- zum Individual-Marketing
→ One-to-One-Marketing = Einzelkundenorientierte Ausrichtung aller
• Vorbehalte und Bedenken der Internet-Nutzer
gegenüber E-Commerce: nur wenige „sorglose E-Commercer“ bisher
(vgl. 3.2.2.2.)
Prof. Dr. W. Fritz
Marketing-Aktivitäten mit dem Ziel der individuellen Ansprache und
individuellen Problemlösung (Peppers/Rogers 1997)
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184
185
b) Vom Cost- und Quality-Leader zum Speed- und Topical
Leader
→ Mass Customization: Leistungsindividualisierung auf Massenmärkten
durch Interaktivität des Internet
→ Leistungspersonalisierung auf der Basis von Nutzerprofilen, die erstellt
werden können aus Nutzerauskünften, Logfile-Daten, Cookies etc.,
(Weiber / Kollmann in Bliemel et al. 1999, S. 58 ff.)
→ Marketplace:
Cost-Leader
Kostenführerschaft
Quality-Leader
Qualitätsführerschaft bzw. Differenzierungsstrategie
und dem Einsatz von Vergleichstools, wie z.B. Collaborative Filtering
→ Beispiele:
My Yahoo!
(M. Porter)
[Auch in der Internet-Ökonomie relevant; dort aber auch kundenindividuelle
My BOL
Differenzierung bei gleichzeitiger Kostenführerschaft auf Massenmärkten
Dell
möglich, s.o.]
Nike
(vgl. Strauß / Schoder in Albers et al. 1999, S. 109 ff.)
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186
187
Abbildung 67: Wettbewerbsstrategien im Marketplace und
Marketspace
→ Marketspace =
Speed-Leader =
Gewinn
„Geschwindigkeitsführer im Sinne einer
schnellen Informationsgewinnung“
Wettbewerbsvorteil: zeitlicher Vorsprung
der Informationsverfügbarkeit
Topical-Leader = „Qualitätsführer im Sinne einer qualitativ
hochwertigen Informationsgewinnung“
Wettbewerbsvorteil: Art und Inhalt der
Information
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Marketspace
- Informationswettbewerb Topical-Leader
Speed-Leader
Geschwindigkeit
Gewinn
Marketplace
- Produktwettbewerb Quality-Leader
Cost-Leader
Marktanteil
(in Anlehnung an Weiber/Kollmann 1999, S. 59)
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188
189
c) Lokalisierung und Globalisierung der Marktbearbeitung
(vgl. Lampe 1998, S. 179 ff.)
→ Lokales Marketing: Stärkere Durchdringung des lokalen
Markts mittels WWW
z.B. onkelemma.de
Online-Pizza-Service
Online-Stadtmagazin
→ Globales Marketing: Leichtere internationale Präsenz und
Erleichterung eines weltweit
einheitlichen Auftritts (mit u.U. lokaler
Anpassung) durch WWW
z.B. Sony
d) Viral-Marketing als Expansionsstrategie
(vgl. Helm 2000)
Viral-Marketing (V-Marketing) =
strategisches Kommunikations- und Distributionskonzept,
das sich an solche Kunden richtet, denen eine MultiplikatorFunktion für die übermittelten Botschaften zukommt.
Ziel: „epidemische“ Verbreitung der Botschaften, analog
einer Virusinfektion, zur schnellen Realisation einer
großen Reichweite („Reach“)
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Abt. Marketing
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190
Mittel:
191
• kostenlose Leistungsabgabe z.B. per E-Mail
(→ „Follow the Free“-Pricing: vgl. 4.3.3.2.3)
4.3.3. Marketing-Maßnahmen im Internet
4.3.3.1. Produktpolitik
• weiterempfehlbarer Inhalt bzw.
Weiterempfehlungsbutton
(vgl. Lampe 1998, S. 184 ff.; Strauss/Frost 1999, S. 125 ff.)
4.3.3.1.1. Die E-Commerce-Eignung von Produkten
• Anreiz zur Weiterempfehlung
Besonders geeignet:
• Produkte, „die aus digitalisierbarer Information bestehen
und/oder Selbstbedienungscharakter haben“ (Albers et al. 1998,
S. 267)
und/oder (?):
• Produkte, die dem Kunden einen Nutzen bieten, z.B. niedrigere
Preise, mehr Bequemlichkeit beim Einkauf, bessere Information
bei der Auswahl, bedürfnisindividuelle Gestaltung
(vgl. Alber 1999, S. 21)
Beispiele: • Hotmail.com:
„Get your free E-Mail at Hotmail“
• Bluemountain.com
Problem: • Finanzierung aus Werbeeinnahmen
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192
193
hoch
Abbildung 68: Produktspezifische Bedeutung des E-Commerce
niedrig
Digitalisierbarkeit
• OnlineBanking
• Flugtickets
• Unternehmensberatung
• Industrieversicherung
un
ign
• Haarschnitt
E
e
• Häuser
en d
m
h
ne
• Autos
Zu
• Industrieanlagen
rE
g fü
-C
4.3.3.1.2. Produktinnovation und -modifikation
InternetInternetNeuprodukte
Neuprodukte
• Software
rce
me
om
• CDs
• Bücher
• Zeitungen
• Hardware
angestoßen
angestoßen
durch
durchdas
das
Internet
Internet
angeboten
angeboten
im
im
Internet
Internet
z.B.:
neue Infrastrukturtechnologien
usw.
z.B.:
neue Bücher
und CDs
usw.
a)
b)
• Nahrungsmittel
• Kleidung
niedrig
hoch
Selbstbedienungscharakter
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194
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195
a) Das Internet als Ursache für Neuprodukte
Das Internet hat den Anstoß zur Entwicklung einer Vielzahl von
Neuprodukten gegeben, die der Erzeugung, Übermittlung und
dem Empfang von Kommunikationsinhalten dienen
(vgl. Strauss/Frost 1999, S. 128 ff.):
• Hard- und Software für Content Provider,
z. B. Modems, Web-Server, spezielle Software für die
Erstellung von Web-Sites (z.B. NetObjects Fusion,
MS FrontPage), Verschlüsselungssoftware
Prof. Dr. W. Fritz
• Infrastruktur-Produkte,
z.B. Routers und Gateways, neue
Übertragungstechnologien (DSL, UMTS usw.)
• Hard- und Software für Endnutzer,
z.B. Modems, Kabelmodems, Netzkarten, NCs, PDAs,
Browser-Software
• Unterstützende Dienstleistungen,
z.B. Internet Service Provider, Datenbanken,
Infomediaries, Suchmaschinen, ShopBots, intelligente
Agenten, Web-Site-Promotion Agenturen
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Abt. Marketing
Abt. Marketing
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196
197
b) Das Internet als Angebotsplattform für neue und
modifizerte Produkte:
Kategorien:
• Weltneuheiten,
z.B. der erste Web-Browser (Mosaic),
der erste ShopBot (BargainFinder)
• Neue Produktlinien („Brand Extensions“),
d.h. die Einführung neuer Produkte unter einer bekannten Marke
in einem bestehenden Markt
z.B. Microsoft Internet Explorer
• Produktlinienergänzungen („Line Extensions“)
d.h. die Erweiterung einer bestehenden Produktlinie um ein
neues Produkt derselben Kategorie,
z.B. New York Times-Line um NYT Direct
• Verbesserte und kostengünstigere Produkte,
z.B. neue Versionen von Web-Browsern;
Internet-Nutzung zu einer „Flat Rate“;
kostenlose Online-Software
• Repositionierte Produkte,
z.B. Yahoo!: ursprünglich Suchmaschine, jetzt Portal Site;
ähnlich auch Amazon.com.
Konsequenz: Wettbewerbsstrategie gegen den
Marktführer AOL
• Produktdifferenzierung,
z.B. durch Versioning: Angebot von
Informationsprodukten in verschiedenen Versionen für
unterschiedliche Zielgruppen (siehe Preisdifferenzierung:
4.3.3.2.3.b))
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Abt. Marketing
Abt. Marketing
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198
199
4.3.3.1.3. Markenpolitik
Entscheidungsprobleme:
• Modifikation des Markennamens?
• Wahl des Internet-Domain-Namens
- Markennamen beibehalten, falls sehr bekannt und positives Image (s.o.)
Übernahme des Firmennamens oder der Produktmarke,
- Markenname verändern, falls Produktdifferenzierungsstrategie
z.B. „www.coca-cola.com“
verfolgt wird, z.B.:
Falls Name bereits besetzt:
Wired = Printmedium
- Kauf
HotWired= Online-Version mit High-Tech-Image
- Klage
NBC = Fernsehsender mit älterem Publikum
- neuer Name, z.B.:
MSNBC = Online-Programm für jüngere Zielgruppen
„www.delta.com“ = Software-Unternehmen
„www.delta-air.com“ = Fluggesellschaft
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200
201
• Bildung neuer Markennamen
4.3.3.2. Preispolitik
Anforderungen:
(Fritz 2000 b; Wagner / Fritz 2000)
- Aussage über das Produkt (z.B. www.WebPromote.com)
4.3.3.2.1. Preiseinflußfaktoren
- Differenzierung im Wettbewerb (z.B. www.WomensWire.com)
• Netzeffekte bzw. positive Netzwerk-Externalitäten
- markenrechtlicher Schutz möglich
- kurze, leicht merkbare und auszusprechende Namen, die in anderen
Sprachen keine Probleme verursachen (z.B. www.dell.com)
(vgl. 3.2.1.)
• Fixkostendominanz bei digitalen Produkten
• Co-Branding
z.B. aufgrund der Erstkopiekosten
Zwei (oder mehr) Unternehmen führen ihre Markennamen auf
derselben
• kaum variable bzw. Grenzkosten
Homepage, z.B.
• hohe Economies of Scale (vgl. 3.2.1.)
Yahoo! + TV Guide
HeadHunter + GeoCities
AOL + Bertelsmann
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202
203
4.3.3.2.2. Ansätze zur Preisbestimmung
a) Kostenorientierte Ansätze
Beispiel: Kosten digitaler Produkte im Internet
→ schnelle Marktpenetration nötig
→ Preiswettbewerb / Preisdruck
• Entwicklungskosten („First Copy Costs“)
→ aber auch höhere Kosten durch Internet-Auftritt
• Vertriebskosten im Internet =
→ u.U. Preiserhöhungen möglich (bei Gütern mit
Bereitstellungskosten KB +
nicht-digitalen Eigenschaften; vgl. Lal / Savary 1999)
Transaktionskosten KT
(Aschenbrenner et al. 1999)
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204
205
KT = K L + KP + KW + K Z
KB = KH + KS + KM + KO + KC
worin
worin
KL = Leitungskosten
KH = Hardwarekosten
KP = Opportunitätskosten
KS = Softwarekosten
KW = Wartungskosten
KM = Manwarekosten
KZ = Zahlungssystemkosten
KO = Orgwarekosten
• Kosten der Web-Site-Promotion
KC = Contentwarekosten
z.B. Werbung in Printmedien
Werbebanner etc.
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206
207
4.3.3.2.3. Preisstrategien
Fazit: Aufgrund der hohen Fixkostendominanz und der Notwendigkeit
einer schnellen Marktpenetration sind kostenorientierte Preiskalkulationsverfahren wenig geeignet (vgl. Sharpio / Varian 1999, S.14)
a) „Follow the Free“-Pricing
(vgl. Zerdick et al. 1999, S. 192)
2 Schritte :
(1) Verschenken z.B. eines Software-Produkts im Internet
b) Marktorientierte Ansätze
• Erzeugung eines Netzeffektes
• Konkurrentenorientierte Preisbestimmung:
• schnelles Erreichen der „kritischen Masse“
durch hohe Preistransparenz im Internet möglich
• wachsende Kundenbasis
• Kundenorientierte Preisbestimmung:
z.B. durch Ermittlung von Zahlungsbereitschaften auf OnlineAuktionen (vgl. Skiera 1999)
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• Kundenbindungseffekt (Lock-in-Effekt)
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208
209
(2) Generierung von Erlösen durch den Verkauf von
Abbildung 69: Abschöpfungs-, Penetrations- und „Follow
the Free“-Preisstrategie
• neuen Produktversionen („Upgrades“)
• leistungsfähigeren Produktversionen („Premiums“)
Preis
• Komplementärleistungen
an den gewonnenen Kundenstamm
Abschöpfungsstrategie
Beispiel:
Anti-Viren-Software von Network Associates (vormals McAffee)
Marktanteil von 75% (vgl. Meffert 1999, S. 19; Zerdick et al. 1999,
S. 192)
Probleme: - Produktabhängigkeit
Penetrationsstrategie
- „Free Lunch“- bzw. „Free-Rider“-Mentalität
- Preiserhöhungen schwer durchsetzbar
„Follow the Free“-Strategie“
Prof. Dr. W. Fritz
Zeit
0
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210
211
b) Preisdifferenzierung
(vgl. Skiera 1999)
Möglichkeiten:
•
Preisdifferenzierung durch Selbstselektion der Kunden
Preisdifferenzierung ohne Selbstselektion der Kunden
Beispiel Interaktive Preisbestimmung:
Beispiel Versioning:
• individuelle Preisaushandlung
Angebot eines Informationsprodukts in verschiedenen
• Preisbestimmung per Online-Auktion
Versionen für Marktsegmente mit unterschiedlichen
• Price Customization
Zahlungsbereitschaften
• One-to-One-Pricing
PAWWS Financial Network:
Börseninformationen in Echtzeit: 50 $ / Monat
und mit 20-minütiger Verzögerung für 8,95 $ / Monat
(Sharpiro / Varian 1999, S. 77 f.)
Prof. Dr. W. Fritz
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212
213
c) Preisbündelung
•
4.3.3.2.4. Payments im Internet
Preisbündelung von Soft- und Hardware bzw. von verbilligten
Endgeräten und mehrjährigen Nutzungsverträgen (OnlineDienste; Mobilfunkanbieter)
•
(vgl. Bräuer / Stolpmann in Bliemel et al. 1999, S. 85
ff.; Heinemann /Priess in Albers et al. 1999, S. 163 ff.)
Payments = Zahlungsformen
a) Klassifikation nach Zahlungsbeträgen
Preisbündelung bei digitalen Produkten ist generell vorteilhaft;
bei unterschiedlichen Marktsegmenten ist die gemischte Preisbündelung (einzeln erwerbbare Teilbündel pro Segment)
• Picopayments
= Zahlungen im Pfennigbereich z.B. mittels Millicent (von Digital) für
Pay-per-View-Artikel (in D unüblich)
• Micropayments
günstiger als die reine Preisbündelung
= Zahlungen im Bereich von DM 0,10 bis DM 20,00 z.B. mittels ECash
(von Digicash) für Software-Download
(nur Gesamtbündel zu Paketpreis)
• Macropayments
(vgl. Bakos / Brynjolfsson 1999, S.1627)
Prof. Dr. W. Fritz
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= Zahlungen ab etwa DM 20,00 z.B. mit Visa Card für
Urlaubsreise
214
Prof. Dr. W. Fritz
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215
b) Klassifikation nach Zahlungsverfahren
c) Anforderungen an elektronische Payments
Zentral: Transaktionssicherheit durch
• Offline-Zahlung
z.B. mittels Rechnung, Nachnahme, Abonnement
• Kreditzahlung
z.B. mittels Kreditkarte (SET), CyberCash, Mailorder
• Debitzahlung
z.B. mittels Vorkasse, Lastschrift, Electronic Cheque,
Electronic Debitting (EDD)
• Internet-Cash
z.B. mittels ECash, CyberCoin, Millicent
(elektronisches Münzgeld für Pico- und Micropayments)
• Chipcard Cash
z.B. mittels Geldkarte (Chip- und Smartcards), Visa Card
• eindeutige Identifikation der Vertragspartner
• Integrität der Zahlungsdaten
• Abhörsicherheit
• Nicht-Abstreitbarkeit des Vorgangs
Beispiele:
SET (Secure Electronic Transaction) als transaktionssicheres Übertragungsprotokoll bei Kreditkartenzahlungen
SSL (Secure Socket Layer)-Protokoll als Bestandteil
des Netscape Navigator
(vgl. Kraus / Thome in Thome / Schinzer 2000, S. 142 ff.)
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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216
217
d) Akzeptanz der Payments (1999, D)
4.3.3.3. Kommunikationspolitik
(Vgl. u.a. Lampe 1998, S. 212 ff.; Strauss/Frost 1999, S. 196 ff.)
1.
Rechnung
81%
2.
Kreditkarte
48%
3.a)
Kreditkarte (SET)
31%
3.b)
Micropayment
31%
5.
Einzugsermächtigung
30%
4.3.3.3.1. Werbung
a) Einordnung und Bedeutung
→ Massen- und Direktwerbung („Direct-Response
Advertising“; personalisierte Werbung)
→ Textbasierte und multimediabasierte Werbung
(private Internet-Nutzer in D, 1999)
→ Wachstumsmarkt Internet-Werbung
(Heinemann /Priess 1999, S.174)
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
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218
219
Abbildung 70: Prognose der Ausgaben für InternetWerbungM i a . U S
3 0
b) Werbemittel im Internet I: Pull-Werbung
• Eigene Web-Site (aber auch Werbeträger!)
→ „Corporate Site“: Unternehmenswerbung; PR
→ „Marketing Site“: Produktwerbung und -verkauf
→ Gestaltungskriterien für Web-Sites:
– Design (z.B. Text-/Bild-Balance)
– Inhalt (z.B. Information, Unterhaltung)
– Nutzerbeteiligung/Interaktivität
– Ergonomie (z.B. Navigation,
Benutzerfreundlichkeit)
– Zielgruppenorientierung
2 2 .2
2 0
1 0
3 .9 0
4
3
1 .9 0
2
1
0
<
0 .1 0
1 9 9 9
2 0 0 4
G e rm a n y
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
2 0 0 4
G , G .B ., F
2 0 0 4
U .S .
:
Prof. Dr. W. Fritz
(Quelle: Forrester Research)
Abt. Marketing
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(vgl. Mundorf et al. in Fritz 1999, S. 81 ff.)
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
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220
221
• Werbebanner
= schmale, rechteckige interaktive Werbefläche, meist am
oberen Rand einer fremden Web-Seite, als Werbung für
eigene Web-Site
• Werbebutton
= kleinere, meist viereckige interaktive Werbefläche in der
Mitte oder am unteren Rand fremder Web-Seiten, die nur
den Namen eines Unternehmens oder eines Produktes enthält
• Werbeframe
= größere, rechteckige interaktive Werbefläche am Rand
einer fremden Web-Seite, die z.B. wechselnde
Werbespots zeigt oder mehrere Werbebuttons enthält
Abbildung 71: Werbebanner
Werbebanner
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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222
223
Abbildung 72: Werbeframe und Werbebutton
Werbebutton
Werbebutton
• Pop-up Ads und Rich-Media Banner
= in Werbebanner integrierte Fenster, die Texte, Videos
usw. präsentieren
• Nanosites / Microsites
= Mini-Web-Sites auf der Größe eines Banners
• Partner- oder Affiliate-Programme
• Kooperationswerbung
(vgl. Wagner / Schleith, in Albers et al. 1999, S. 70 f.;
Rengelhausen 1997)
Prof. Dr. W. Fritz
Werbeframe
Prof. Dr. W. Fritz
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Abt. Marketing
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224
225
c) Werbemittel im Internet II: Push-Werbung
• Interstitials (Ad Breaks)
=
Werbeseite, die der Nutzer in bestimmten Zeit- oder
Nutzungsintervallen konsumieren muß, z.B. als
Gegenleistung für kostenlosen Internetzugang oder
„free space“ für die eigene Web-Site
(z.B. bei GermanyNet)
„Unterbrecherwerbung“
• Push-Channels im WWW:
→ bieten Abonnenten kostenlose Nachrichten an, die zusammen
mit Werbung z.B. als „running titles“ während einer OnlineSitzung eingeblendet werden oder als Bildschirmschoner
erscheinen
→ z.B. PointCast, BackWeb
• Surf-for-Pay bzw. Activity-Response-Werbung:
→ Einblendung von Werbefenstern gegen Bezahlung des Surfers
→ gezielte Ansprache durch „unbestellte“ Werbung, z.B. mittels
• E-Mail
→ Mailings an einzelne Nutzer
→ Mailings per Verteilerlisten an viele Nutzer
→Aber:nur möglich bei Einwilligung der Nutzer, sonst
unerwünscht (Spam) und in D sogar gerichtlich
untersagt (z.B. LG Berlin, 13.10.1998)
→Beispiel:
→„Bonus Mail has 150,000 high-income consumers who
→agree to receive e-mail ads in exchange for credits that
→can be used for Web shopping“
→(Strauss/Frost 1999, S. 204)
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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226
227
e) Das WWW im Werbeträgervergleich
Abbildung 73: Stärken und Schwächen wichtiger Werbeträger
d) Web-Site-Promotion
Kriterium
= Bekanntmachung der eigenen Web-Site, z.B. durch
• klassische Werbung (Printmedien, TV usw.)
• Werbung auf anderen Homepages (Banner, Buttons usw.)
• Eintragung/Registrierung in Verzeichnissen und
Suchmaschinen
Cross-Media-Kommunikation
TV
Radio
Zeitschrift
Zeitung
WWW
passiv
passiv
aktiv
aktiv
interaktiv
MediaReichhaltigkeit
Audio/ Video
Audio
Text/ Bild
Text/ Bild
Mutlimedia
Preis pro 1000
Kontakte
mittel
niedrig
hoch
mittel
mittel
Reichweite
regional/
national
(international)
lokal/
regional
Flexibilität
schlecht
gut
Involvement
lokal
(lokal)
national
(national,international/
(international)
national)
international
(vgl. Werner/Stephan 1998, S. 117 ff.)
schlecht
gut
exzellent
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
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Abt. Marketing
(eigene Darstellung in Anlehnung an Strauss/Frost 1999, S. 235)
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228
229
Abbildung 74: Kostenvergleich wichtiger Werbeträger (USA)
Werbträger
TV
Zeitschrift
Radio
Web-Site
Werbemittel
Kosten
Reichweite
Preis pro 1000
Kontake
30-SekundenSpot
(Primetime)
$ 120.000
10 Mio.
Haushalte
$ 12
ganzseitige
Anzeige in
Newsweek
$ 150.000
3,1 Mio. Leser
$ 48
60-SekundenSpot in lokalem
Sender
$ 75
10.000 Hörer
$ 7,50
Banner bei
Infoseek
$ 10.000 pro
Monat
500.000
PageViews pro
Monat
$ 20
Prof. Dr. W. Fritz
(Quelle: Strauss/Frost 1999, S. 235)
4.3.3.3.2. Verkaufsförderung
Gebräuchliche Verkaufsförderungsmaßnahmen im Internet:
• Coupons
= Gutscheine zum Ausdruck und Einlösen im Geschäft
• Multipacks, z.B.
BOGOs = „Buy one - Get one free“
(beides in Deutschland wegen Rabattgesetz und
Zugabenverordnung kaum möglich)
• Produktproben, z.B.
„Hineinhören“ in CDs; Software zum Ausprobieren
• Wettbewerbe und Preisausschreiben
• Händler- und Aussendienstschulungen via Internet
(als Extranet bzw. Intranet)
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Abt. Marketing
Abt. Marketing
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230
231
4.3.3.3.3. Public Relations
4.3.3.3.4. Sponsoring
Das Internet ist ein gut geeignetes Medium für die
Öffentlichkeitsarbeit z.B. durch
→ Content-Sponsoring
• WWW: Ablage von Unternehmensnachrichten, Geschäftsund Umweltberichten, Vortägen usw. auf
WWW-Servern
= Sponsoring bestimmter Web-Sites bzw. -angebote, z.B.
- Microsoft Hotmail,
- Belinea „ran“ (Sat.1 online)
• E-Mail: Beantwortung von Anfragen, z.T. mittels
Autoresponder (z.B. The White House)
→ Banner oder Button des Sponsors sichtbar, mit Hinweis:
• Chats: Gesprächsrunden mittels zeitgleicher
Kommunikation unter Beteiligung von
Unternehmenssprechern, Politikern etc.
(vgl. Alpar 1998, S. 236 ff.)
- „sponsored by...“
- „powered by...“
- „Sponsor“
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232
233
4.3.3.3.5. Placements
Beispiele:
→ Präsentation von Unternehmen in OnlineDatenbanken
→ Produkt- oder Unternehmenspräsentation in
Computer- oder Videospielen (jeweils gegen Entgelt)
→ Product- vs. Site Placements vs. Branded Content
Abbildung 75: Content-Sponsoring im WWW
4.3.3.3.6. Events
→ Inszenierung virtueller Veranstaltungen,
z.B. Talkrunden in Chats mit Stars
→ Online-Begleitung realer Events,
z.B. aktuelle Berichte über die Camel Trophy auf der
Web-Site von Land Rover
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234
235
4.3.3.3.7. Virtuelle Communities
Abbildung 76: Arten Virtueller Communities
(vgl. Bennemann/Schröder in Fritz 1999, S. 258 ff.; Duchrow in
Hermanns/ Sauter 1999, S. 441 ff.; Paul/Runte in Albers et al. 1998, S.151
ff.)
Virtuelle Community = Gemeinschaft von Internet-Nutzern, die
sich für ein spezielles Thema interessieren und darüber im
Internet - z.B. per E-Mail, Chat oder Newsgroups kommunizieren.
Je nach Community-Organisator kann man nicht-kommerzielle
und kommerzielle sowie kunden- und anbieterinitiierte Virtuelle
Communities unterscheiden.
Prof. Dr. W. Fritz
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Virtuelle
VirtuelleCommunities
Communities
Nicht
Nicht--Kommerzielle
Kommerzielle
Virtuelle
Communities
z.B. WELL
(„Whole Earth
Lectronic Link“)
Selbsthilfegruppen
Kommerzielle
Kommerzielle
Virtuelle
Communities
Kundeninitiierte
Kundeninitiierte
Virtuelle
Communities
Anbieterinitiierte
Anbieterinitiierte
Virtuelle
Communities
z.B.
Geo Cities
Cabana
z.B. RTLClub
Canal+
Prof. Dr. W. Fritz
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236
237
• Kundeninitiierte Virtuelle Communities:
• Anbieterinitiierte Virtuelle Communities:
- Ziel: Erzeugung von Nachfragemacht gegenüber Anbietern zwecks
besserer Einkaufskonditionen
- Anbieterunabhängiger Community-Organisator mit kommerziellen
Interessen
- Community tritt als „Einkaufsgenossenschaft“ auf und ist somit neuer
Intermediär zwischen Anbieter und Konsument
- Organisator lernt Präferenzen der Mitglieder besser kennen und nutzt
dies für maßgeschneiderte Produktinformation, Produktempfehlungen
und Werbung
- Organisator wird somit zur zentralen Zielperson der Kommunikationspolitik der Anbieter (z.B. Sponsoring)
- Möglichkeit der Personalisierung des Angebots gegenüber dem
Konsumenten grundsätzlich gegeben
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- Ziele:
- Ansätze:
Einrichtung einer eigenen Kommunikationsplattform, die
auch für Werbung genutzt werden kann;
Schaffung von Kundenbindung durch „elektronische
Kundenclubs“;
Gewinnung von Neukunden durch Nutzung von Netzeffekten (z.B. Toyota: Sponsor eines Forums für Gartengestaltung)
Einrichtung von Mini-Chatrooms auf der unternehmenseigenen Homepage;
Animation von Chats durch Avatare (z.B. in Microsoft Comic Chat);
Verbindung des virtuellen mit einem traditionellen Kundenclub mit
Zugang zum gesamten Leistungsspektrum, inkl. Kundenzeitsschrift,
Veranstaltungen usw. (z.B. RTL-Club; Pro 7-Club)
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238
239
4.3.3.3.8. Virtuelle Messen und Ausstellungen
• Vorteile gegenüber traditionellen Messen: z.B.
(vgl. Möllenberg / Teichmann 2000)
• Arten:
• Begleitmessen = unterstützen traditionelle Messen
- keine Orts- und Zeitgebundennheit
- Kostenvorteile (Personal; Messestand)
z.B. GLOBIS = begleitet alle Messen der Deutsche Messe AG
SYSTEMS = Fachmesse für Informations- und Kommunikationstechnologie in München mit Internet-Präsentation
- weniger logistische Probleme (Staus usw.)
• Nachteile gegenüber traditionellen Messen: z.B.
- eingeschränkter Event-Charakter
• Substitutionsmessen: ersetzen traditionelle Messen
z.B. Virtuelle Messe Harz: will Wirtschaftsregion Harz besser
vermarkten
Virtex: virtuelle Messe der Computerbranche (GB), mit dreidimensionalen, begehbaren Messeständen
und multimedial präsentierten Exponaten
- ständige Aktualisierbarkeit
- keine echte persönliche Begegnung
- nur virtuelle und damit eingeschränkte Produktdemonstration
• Fazit: virtuelle Begleitmessen vermutlich sinnvoller
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
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als virtuelle Substitutionsmessen
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
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240
241
4.3.3.4. Distributionspolitik
Abbildung 77: Virtuelle Messe BioGenTec NRW
(vgl. Lampe 1998, S. 250 ff; Strauss / Frost 1999, S. 165 ff.)
4.3.3.4.1. Das Internet als Absatzkanal
Das Internet kann genutzt werden zum
• Direktvertrieb (Direktabsatz) und/oder zum
• indirekten Vertrieb (Absatz)
von Gütern sowie als
• exklusiver (einziger) oder
• additiver (zusätzlicher) Absatzkanal
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
242
243
Abbildung 78: Direktabsatz und indirekter Absatz mittels
Internet
Direktabsatz
Hersteller
Hersteller
Akteure
Indirekter Absatz
Hersteller
Hersteller
Hersteller
Hersteller
Hersteller
Hersteller
Hersteller
Online-Direct-Seller (z.B. Dell)
Handel
Online-Retailer oder Wholesaler, die OnlineStores oder Malls (=Einkaufszentren) im Internet
Internet
Absatzmittler
(Groß- bzw.
Einzelhandel)
Internet
Internet
Absatzmittler
(Groß- bzw.
Einzelhandel)
Absatzmittler
(Groß- bzw.
Einzelhandel)
Internet
Endkunde
Endkunde
Endkunde
Endkunde
betreiben (z.B. Primus Online; Onkelemma)
Internet
Endkunde
Endkunde
Online-Auktionen (z.B. E-Bay, Ricardo)
Makler
Online-Broker (z.B. Schwab)
„Neue“
Cybermediaries (z.B. Amazon.com)
Serviceunternehmen, z.B. Banken, Speditionen (z.B. Fed Ex)
Endkunden
Endkunde
Endkunde
Prof. Dr. W. Fritz
(eigene Darstellung, in Anlehnung an Lampe 1998, S. 251)
Auktionshäuser
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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244
245
c) Bedeutungsverlust traditioneller Betriebsformen des
Einzelhandels
4.3.3.4.2. Strukturveränderungen in Absatzkanälen
a) Ausschaltung des traditionellen Handels?
Abbildung 79: Veränderung der Marktanteile der Betriebsformen
Betriebsform
Interactive Home
Shopping
Katalogversandhandel
Fachmärkte
SB-Warenhäuser/
Verbrauchermärkte
Supermärkte
Lebensmittel-Discounter
Convenience Stores
Waren-, Kaufhäuser,
Fachgeschäfte
• Disintermediation vs.
• Reintermediation
(siehe Abschnitt 3.2.1., S. 96, Abb. 35)
Disintermediation vermutlich überschätzt
b) Entbündelung von Handelsfunktionen?
• Funktionsentbündelung
(siehe Abschnitt 3.2.1., S. 100, Abb. 38)
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
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246
Marktanteil 1999
0,3 %
Marktanteil 2015
50,7 %
4,0 %
13,4 %
5,7 %
1,2 %
4,0 %
1,7 %
6,4 %
7,1 %
3,5 %
59,6 %
1,9 %
2,1 %
3,5 %
34,7 %
(Quelle: Dach in Müller-Hagedorn 1999, S. 109)
(aber: Interactive Home Shopping > Internet Shopping
außerdem: Annahmnen der Prognose z.T. problematisch)
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
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247
d) Machtverschiebung im Absatzkanal
4.3.3.4.3. Physische Distribution
zugunsten der Hersteller wegen Möglichkeit der Ausschaltung
des Handels durch Internet-Direktvertrieb
Digitale Güter (z.B. Software) können prinzipiell im Internet bis zum Endkunden online übertragen werden.
Nicht-digitale Güter (z.B. Lebensmittel) können online verkauft,
müssen aber physisch übertragen werden. Möglichkeiten für den Anbieter:
aber zugleich auch:
zugunsten des Handels wegen besserer Markttransparenz und
• Lieferung an den Kunden in Eigenregie (z.B. Pizza-Service),
leichtem Zugang zu mehreren Anbietern (u.U. weltweit)
• Lieferung über Versender (z.B. Post, UPS),
Nettoeffekt ?
• Lieferung an Service- oder Pick-up-Points zur Abholung
durch den Kunden
Unterstützung der Lieferung durch Informationen im Internet über den
aktuellen Stand der Abwicklung (Tracking-and Tracing-Funktion)
Prof. Dr. W. Fritz
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Abt. Marketing
Abt. Marketing
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248
249
4.3.3.4.4. Persönlicher Verkauf
4.4. Die Implementierung des Internet- Marketing
4.4.1. Aspekte des Implementierungsproblems
kann mittels Internet ebenfalls unterstützt werden, z.B.
a) Grundbegriffe
• Verkaufsunterstützung durch Laptops mit Internet-Zugang,
Marketing-Implementierung (allgemein) =
• Außendienststeuerung mittels Intranet (= Web-Sites, die nur für Unternehmensangehörige zugänglich sind)
„die praktische Realisation und Verankerung einer marktorientierten Führungskonzeption im Rahmen der globalsteuernden
• Händlersteuerung mittels Extranet (= Vernetzung mehrerer Intranets)
• Simulation des persönlichen Verkaufs durch „persönliche virtuelle Verkäufer“ im interaktiven Online-Shopping
Unternehmenspolitik.“
Dies umfaßt:
• sachorientierte Spezifizierungsvorgänge (= Umsetzung)
• eigene Web-Sites für Handelsvertreter, schnellere Kommunikation über
E-Mail usw.
Prof. Dr. W. Fritz
• verhaltensorientierte Akzeptanzförderung (= Durchsetzung)
(von der Oelsnitz 1999, S. 42 f.)
Prof. Dr. W. Fritz
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250
251
b) Implementierungsschwerpunkte
Marketing-Implementierung (hier) =
die praktische Realisation des Internet-Marketing bzw. des marktorientierten
(vgl. 4.3.1.)
Electronic Commerce im Rahmen der Unternehmenspolitik.
• Internet-Startup:
Dazu zählen:
- umfassende Marktorientierung (= Kunden- und Wettbewerbsorientierung) des neuen E-Business erforderlich.
- Internet-Start-ups scheitern oft auch an einer unzureichenden
• Umsetzungsmaßnahmen, z.B.
- operative Realisationsplanung
- Anpassung der Organisationsstruktur
Marktorientierung
(vgl. Manager Magazin Nr. 6/2000, S. 212)
- Zuweisung von Budgets etc.
• Durchsetzungsmaßnahmen, z.B.
- Herbeiführung einer bereichsübergreifenden Zustimmung bzw. positiven
Einstellung zum E-Commerce
• Geschäftserweiterung:
- zusätzlich auch Integration der Konzeption des InternetMarketing bzw. des E-Commerce in das bestehende Unternehmen und dessen übergreifendes Marketing-Konzept nötig.
- interne Informations- und Ausbildungsmaßnahmen
- Anpassung der Organisationskultur etc.
Prof. Dr. W. Fritz
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252
253
4.4.2. Implementierungsschritte
Abbildung 80: Erforderliche Internet-Budgets*
(vgl. Alpar 1998, S. 163 ff.; Bruhn 1997, S. 137 ff.; Heise 1996)
a) Budgetplanung und -zuweisung
• zielorientierte Festlegung nötig
Investition
• Budgets von DM 50.000,- (Kleinunternehmen) bis über DM 150 Mio.
(Großunternehmen, z.B. BOL; METRO Online AG) erforderlich
Monatliche
Kosten
Gesamt im
1. Jahr
Modellrechnung von Forrester Research:
Kleinunternehmen
Großunternehmen
DM 5.000,-- für Erstellung der Web-Site
und Miete Festplattenkapazität
DM 4.000,-- für 1 Teilzeitmitarbeiter,
Provider, Leitung, Inhalt, Aktualisierung,
Wartung, Software-Lizenzen
DM 120.000,-- für Workstation, ISDNRouter, 6 PCs
DM 50.000,-- für 5 Teilzeitmitarbeiter,
Provider, Leitung, Inhalt, Aktualisierung,
Wartung, Software-Lizenzen, Updates
DM 53.000,--
DM 720.000,--
Bei 200.000 Transaktionen pro Jahr und Anbindung an das Waren* Stand 1998; ohne Anbindung an Warenlogistik und ohne Web-Site-Promotion
wirtschaftssystem werden durchschnittlich pro Jahr benötigt:
(Lampe 1998, S. 302)
• 6,8 Mio US$ im B2B-Bereich,
• 11,3 Mio US$ im B2C-Sektor.
Prof. Dr. W. Fritz
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254
255
b) Einrichtung einer Internet-Task-Force
→ Bildung einer Projektteams/ Einrichtung eines
Projektmanagements
→ Einbeziehung externer Berater und Agenturen
→ Ernennung eines Projektkoordinators
d) Anmeldung der Internet-Präsenz
→ Registrierung und Aktivierung einer eigenen
Internetdomäne (s. o.)
→c) Auswahl eines Internet-Access- bzw. -Service-Providers
→ Internet-Zugangsanbieter (IAP)
→ Internet-Diensteanbieter (ISP)
→ Auswahlkriterien, z. B.
•
•
•
•
Netzwerkzuverlässigkeit und -durchsatz
Sicherheit
lokaler Anschluß
Kosten usw.
Prof. Dr. W. Fritz
(vgl. Alpar 1998, S. 165 ff.)
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→e) Auswahl geeigneter Hard- und Software
→ Betriebssystem
→ Software zur Erstellung der Internet-Auftritts
→ Sicherheitssoftware
→ Web-Server, z. B. Workstation (s. o.)
→ Alternative: Auslagerung der Serverdienste auf ISP
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256
257
f) Erstellung und Pflege der Internet-Auftritts
→ Formulierung eines Rahmenkonzepts für das InternetAngebot (Ziele, Zielgruppen, Informationsinhalt, LayoutKonzept, interaktive Struktur usw.)
→ Erstellung des Internet-Auftritts in Eigenregie oder durch
externe Agentur bzw. ISP
→ Ernennung eines Web-Masters als ausführendes Organ der
Internet-Task-Force
→ Sicherstellung der Aktualität der Web-Site
g) Realisation von Sicherheitsmaßnahmen
→ Absicherung von EDV-Ressourcen, z. B. durch
– Authentisierung der Zugriffs,
– Verschlüsselung von Daten,
– Einrichten von Firewalls (Kontroll- und Filterprogramme)
→ Absicherung von Transaktionen, z. B. durch
– Kryptographie,
– Authentifizierungsverfahren,
– Secure Electronic Transaction (SET) usw.
– (vgl. Alpar 1998, S. 181 ff.)
h) Bekanntmachung des Internet-Auftritts
→ Web-Site-Promotion (s. o.)
→ schnelle Reaktion auf Kundenanfragen usw.
Prof. Dr. W. Fritz
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258
259
4.5.2. Methoden der Kontrolle des Internet-Marketing
4.5.2.1 Außerökonomische (kommunikative) Ergebniskontrolle
4.5. Die Kontrolle des Internet-Marketing
(vgl. Bruhn 1997, S. 109 ff.; Hünerberg/ Jaspersen 1996; Gräf
1999, S. 266 ff.; Sänger/ Freter 1999)
4.5.1. Arten der Kontrolle des Internet-Marketing
a) Ergebniskontrolle
→ Erfolgskontrolle (Zielerreichung)
→ Effizienzkontrolle (Kennzahlen)
→ Budgetkontrolle
b) Tätigkeitskontrolle
→ Überwachung der korrekten Ausführung der Tätigkeiten
c) Prämissenkontrolle
→ Überprüfung der Planungsgrundlagen
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a) Passive Ergebniskontrolle
→ Datengrundlage: Protokolldatei (Logfile)
→ Basiskriterien:
• Hits = Abrufe von Seitenelementen (Files)
• Page Impressions = Abrufe ganzer Internetseiten (= Page Views)
• Ad Impressions = Abrufe von Internetseiten, die Werbemittel tragen
(= Ad Views)
• Ad Clicks = Anzahl der Mausklicks auf das Werbemittel (z. B.
Banner)
• View Time = Verweildauer auf einer Internetseite
• Ad View Time = Zeitspanne, in der eine Werbung während des
Nutzungsvorgangs sichtbar ist
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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260
261
• Visits = Besuche, d. h. aufeinanderfolgende Aufrufe
verschiedener Seiten einer Web-Site in einem
definierten Zeitraum
• User = Anzahl der identifizierbaren Personen, die auf eine
Web-Site zugreifen
• Identified User = sozio-demographisch identifizierter Nutzer
• Bruttoreichweite = Anzahl der Zugriffe auf eine Homepage
(inkl. Mehrfachzugriffe)
• Nettoreichweite = Anzahl der Zugriffe von verschiedenen
Rechnern aus
→ Kennzahlen, z. B.:
• Click Through Rate (CTR):
Anzahl der Ad Clicks
Anzahl der Ad Impressions
← CTR =
Anzahl der Ad Clicks
Bruttoreichweite
der Trägerseite
oder
← CTR = Maßzahl für die Effizienz insbesondere der
Bannerwerbung: Je höher CRT ist, um so
stärker animiert ein Werbebanner den InternetNutzer zu einer Reaktion („Click“)
← CTR = 2,6% im Durchschnitt
(Strauss/ Frost 1999, S. 209)
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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TU Braunschweig
262
263
Abbildung 81: Die Qualität des Internet-Auftritts von
Kreditinstituten
b) Aktive Ergebniskontrolle
→ Datengrundlage: z.B. Nutzerauskünfte; Expertenurteile
Maximum
→ Beispiele:
Gesamt
(100)
Interaktivität
• Nutzerregistrierung
Inhalt
• Online-Erhebung z.B. der Nutzereinstellung gegenüber
einem Internetangebot
(20)
(40)
Nutzerführung (20)
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
9
32
73
70
70
69
68
15
14
14
15
11
34
32
17
16
14
16
13
13
66
65
64
64
16
11
11
16
24
27
19
25
26
22
28
16
16
18
15
13
19
15
15
14
14
13
12
11
11
25
14
(Quelle:
O.V. 1998 /
Profnet 1998)
15
om
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e
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D
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ba
nk
• Experimente z.B. zur Wirkung der Bannerwerbung
C
• Expertenbefragung z.B. hinsichtlich der Qualität von
Internetauftritten (vgl. Abb. 81)
(20)
75
13
D
• konventionelle Erhebung z.B. des Bekanntheitsgrads einer
Web-Site
Layout
76
Quelle: Professorennetzwerk Profnet, 1998
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
TU Braunschweig
264
265
→ Beispiel: Kosten-Nutzen-Analyse des Internet-Marketing:
4.5.2.2. Ökonomische Ergebniskontrolle
→ Ziel: Ermittlung z.B. des Umsatz- und Gewinnbeitrags bzw. der
Rentabilität des Internet-Marketing
→ Problem: Erfolgszurechnung erschwert, insbes. bei
„Click and Mortars“
(= Zurechnungs- bzw. Isolierbarkeitsproblem)
→
Kennzahlen, z.B. Kaufauslösung = Anzahl Erstkäufe / Bruttoreichweite
→ Spezielle Wirtschaftlichkeitsanalysen bzw.
→ Kosten-Nutzen-Analysen des Internet-Marketing nötig
(vgl. Bruhn 1997, S. 127 ff.)
Prof. Dr. W. Fritz
• Kosten:
- Investitionskosten (einmalig)
- Betriebskosten (laufend) als
- Fixkosten
- variable Kosten
• Nutzen = jener Vermögensvorteil, der dem Unternehmen
durch den Einsatz des Internet im Marketing im
Vergleich zu einem Marketing ohne Internet(Vgl. Bruhn 1997, S. 128)
Einsatz entsteht
Indikatoren: z.B.
- Steigerung des Absatzes (z.B. KA, s.o.)
- Erhöhung der Kundenbindung (z.B. KB, s.o.)
- Steigerung des Markenwertes (Brand Equity)
- Kosteneinsparungen
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
266
267
5.1. Die Ausprägung des Internet-Marketing in
verschiedenen Wirtschaftszweigen
5.1.1. Medienbetriebe, Kreditinstitute und Versicherungen
(Fritz / Kerner in Fritz 1999, S. 181 ff.)
5. Internet-Marketing und Electronic Commerce
in der Praxis
Prof. Dr. W. Fritz
Untersucht wurden die Ziele, Strategien, Maßnahmen und
Erfolge des Internet-Marketing in der Medienwirtschaft als
Vorreiterbranche sowie im Sektor der Kreditinstitute und
Versicherungsunternehmen als Nachzüglerbranchen des
Internet-Marketing und des Electronic Commerce.
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
268
269
Abbildung 82: Ziele des Internet-Marketing
Abbildung 83: Strategien des Internet-Marketing
Strategien:
Bedeutung:
Ziele:
sehr groß
sehr gering
Bedeutung:
sehr gering
sehr groß
Imagesteigerung
Diversifikation
Kundennähe
Kompetenzausweis
Produktentwicklung
Neue Distributionskanäle
Marktentwicklung
Umsatzsteigerung
Gewinnerzielung (langfristig)
Marktdurchdringung
Kosteneinsparung
Medienbranche
Kreditinstitute
Versicherungen
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Medienbranche
Kreditinstitute
Versicherungen
TU Braunschweig
270
271
Abbildung 84: Maßnahmen des Internet-Marketing künftige Bedeutung
Maßnahmen:
Abt. Marketing
TU Braunschweig
Abbildung 85: Erfolg des Internet-Marketing
Bedeutung in zwei bis drei Jahren:
sehr gering
sehr groß
Erfolg:
Ausmaß:
Kundendienst/ -service
sehr gering
Verkauf/ Distribution
sehr groß
Preisgestaltung
Productplacement
Selbsteinschätzung
des Gesamterfolges
Sponsoring
PR/ Öffentlichkeitsarbeit
Verkaufsförderung
Werbung
Medienbranche
Kreditinstitute
Versicherungen
Produktgestaltung
Produktentwicklung
Prof. Dr. W. Fritz
Medienbranche
Kreditinstitute
Versicherungen
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
272
273
5.1.2. Groß- und Einzelhandel
(Heemann bzw. Hudetz in Müller-Hagedorn 1999, S. 37 ff. bzw. 121
ff.)
Fazit:
• Das Internet-Marketing der Vorreiter steht stärker im Dienste des
Verfügbarkeit von Internet-Anschlüssen:
• Einzelhandel insgesamt: 62%
E-Commerce als das der Nachzügler.
• Das Internet-Marketing der Nachzügler ist stärker durch
kommunikationspolitische Elemente geprägt.
- Autohändler
: 80%
- Juweliere
: 20%
• Großhandel insgesamt : 78%
• Der Erfolg des Internet-Marketing wird als mittelmäßig eingeschätzt.
- Chemiegroßhandel :100%
- Reifenhandel
: 57%
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
TU Braunschweig
TU Braunschweig
274
275
Abbildung 86: Arten der Internet-Nutzung
Abbildung 87: Ziele der Internet-Nutzung
Ziele:
Bankgeschäfte
Bedeutung:
sehr groß
keine
E-Mail
Erschließung neuer
Kundengruppen
Werbung
Verbesserung
Kundeservice
Recherche
Datenaustausch
Zeitoptimierung/
Flexibilisierung
Warenbestellung
Absatz/Verkauf
Erhöhung Auswahl
Einkauf
Kundenservice
Kostenreduktion Einkauf
0%
10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
Häufige und sehr häufige Nutzung im Einzelhandel
Großhandel
Prof. Dr. W. Fritz
Einzelhandel
Großhandel
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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276
277
Abbildung 88: Grad der Zielerreichung
Ziele:
Fazit:
Erreichungsgrad:
25 %
0%
75 %
50 %
100 %
• Die E-Commerce-Orientierung des Internet-Marketing ist im
Erschließung neuer
Kundengruppen
Groß- und Einzelhandel bisher schwach ausgeprägt.
Verbesserung Kundenservice
• Der Erfolg der Internet-Nutzung (= Grad der Zielerreichung)
Zeitoptimierung/Flexibilisierung
ist bislang noch unbefriedigend.
Erhöhung Auswahl Einkauf
Kostenreduktion Einkauf
Einzelhandel
Großhandel
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Abt. Marketing
Abt. Marketing
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278
279
5.2. Erfolgsbeispiele des Internet-Marketing und des E-Commerce
Abbildung 90: Fünf Faktoren für den Erfolg des AutoScout24
5.2.1. AutoScout 24 (Christian Mangstl)
Abbildung 89: Struktur der Scout24-Gruppe
Schnelligkeit
Management ca. 11%
BHS Holding ca. 89%
Das beste
Team
Scout24
Holding
Scout24
Business
Services
Immobillien
Scout24
Auto
Scout24
Job
Scout24
Deutschland
Spanien
Italien
Schweden
Schweiz
Belgien
Holland
Kroatien
TeleScout24
Marketing-Exzellenz
Finanz
Scout24
Gesundheit
Scout24
Friend
Scout24
Technologische
Überlegenheit
Formular
Scout24
Kannibalentum
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Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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280
281
Abbildung 91: Seitenabrufe bei AutoScout24 und den
Wettbewerbern
Abbildung 92: Seitenabrufe von deutschen Websites (April 2000)
Web-Sites
Web-Sites
autocity
Motorrad-Online
Motormarkt (Quoka)
Kicker-Online
Motorpresse-Online
ZDF
AutoEuro
Stern
Autobild
Sat 1
Faircar
Spiegel
AutoScout24 D
RTL
Mobile.de
AOL-Homepage
AutoScout24 EU
AutoScout24 D
0
5
10
15
20
25
30
Focus-Online
Millionen PageImpressions
0
5
10
15
20
25
30
Millionen PageImpressions
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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TU Braunschweig
282
283
Abbildung 94: Trends im E-Commerce
5.2.2. Bertelsmann AG (Florian Muth)
Abbildung 93: Organigramm der Bertelsmann AG
Funktionsumfang der Unterstützung des ECommerce
Persönliche
PersönlicheAgenten
Agenten
CEO
Browser
BrowserCompanions
Companions
Corporate
Developement
Content
Strategy
Intermediäre
Intermediäre
Personalisierung
Personalisierung
HQ
Vergleichsmaschinen
Vergleichsmaschinen
Bertelsmann
Springer
G&J
Inkl. Lycos
RTL Group
Random House
(früher Buch)
arvato
BMG
Direct to customer
Inkl. Buchklubs
Und E-Commerce
Suchmaschinen
Suchmaschinen
Entwicklungsstadium
Prof. Dr. W. Fritz
(Quelle: Bertelsmann mediaTechnologies 1999)
Prof. Dr. W. Fritz
Abt. Marketing
Abt. Marketing
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TU Braunschweig
284
285
Die Zahl der Internet-Nutzer steigt weltweit und wird noch in diesem
Jahrzehnt auf über 1 Mia. Menschen anwachsen.
Trotz der gegenwärtigen Rückschläge sagen alle seriösen Prognosen
6. Ausblick:
eine wachsende Bedeutung der Internet-Ökonomie voraus.
Die Zukunft der Internet-Ökonomie
E-Commerce wird um B-, M- und V-Commerce ergänzt werden und
dadurch rapide zunehmen.
Die noch bestehenden E-Commerce-Hindernisse werden in naher
Zukunft überwunden.
Prof. Dr. W. Fritz
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Abt. Marketing
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TU Braunschweig
286
287
Brenner/ Lux 2000, S. 251 f.:
(2) „Das Internet wird überall Eingang finden“:
→ Internet wird zu einer tragenden Säule unserer
Gesellschaft, ähnlich dem elektrischen Strom
Die Zukunft:
Zwei Trends:
→ Kein technisches Gerät in der Berufswelt und im
Privatleben bleibt ohne Kontakt zum Internet
(1) „Das Internet legt die Fesseln ab“:
→ Bandbreiten der Internetübertragung steigen auch im
privaten Sektor dramatisch an (TV-Kabelnetz,
Mobilfunk, Stromnetz, neue
Komprimierungstechniken)
„Das 20-Jahrhundert brachte elektrischen Strom in jede
Ecke unseres Daseins. Das 21-Jahrhundert wird
Informationen in Internetform überall hin bringen“
→ Verbreitung des Internet nimmt weiter exponentiell
zu
Prof. Dr. W. Fritz
Prof. Dr. W. Fritz
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Abt. Marketing
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288
E-Life
Konsequenz:
Internet-Marketing und E-Commerce
werden in den nächsten Jahren erheblich
an Bedeutung gewinnen
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Internet-Marketing und Electronic Commerce

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