Die zukünftige Rolle von Kabelfernsehen bei der

Die zukünftige Rolle von Kabelfernsehen bei der
Gestaltung des Digital-Home-Marktes in Europa
POLICY SERIES
Liberty Global Policy Series
Die zukünftige Rolle von Kabelfernsehen bei der
Gestaltung des Digital-Home-Marktes in Europa
von Booz Allen Hamilton
INHALT
I.
Zusammenfassung
1
II.
Entwicklung des Digital-Home-Marktes bis 2010 in Europa
7
1.
Vision der Zukunft: das Digital Home 2010
7
2.
Hohe Akzeptanz zu erwarten: Verbraucher steigen in die neue Technik ein
9
3.
Handlungsbedarf: Europa hinkt den USA und Asien hinterher
III.
10
Neue Wettbewerbslandschaft für den Digital-Home-Markt
15
1.
Konvergenz der Industrie: eine wirtschaftliche Realität
15
2.
Neue Spielregeln: Herausbildung veränderter Strukturen
17
3.
Premium-Inhalte als Schlüssel zum Erfolg: verschärfter Wettbewerb
25
IV.
Herausforderungen für Regulierungsbehörden bei der Gestaltung des Digital Home 2010
29
V.
„Digitale Dividenden“ des Digital-Home-Marktes
33
1.
Szenarien für die Entwicklung des Digital Home 2010
33
2.
Durchbruch verspricht hohe „digitale Dividenden“: Wachstum, Investitionen und Beschäftigung
36
3.
Verzögerungen haben großen Einfluss auf „digitale Dividenden“:
VI.
Regulierung ist wichtige Stütze oder Barriere
43
3.1 Auswirkungen durch langsame Anpassung des rechtlichen Rahmens
44
3.2 Verzögerungen durch unausgewogene Industriestrukturen
44
Empfehlungen
45
1.
Empfehlungen für politische Entscheidungsträger und Regulierungsbehörden
45
1.1 Verschiebung der Prioritäten von Breitband auf Konvergenz/DTV
45
1.2 Sicherstellen einer ausgewogenen Marktstruktur und eines fairen Wettbewerbs
im Konvergenzmarkt
45
1.3 Ausbalancieren von Verbraucherschutz und langfristigen Investitionen sowie
Beschäftigungszielen
2.
48
1.4 Stärkere Forderung eines Wettbewerbs auf Infrastrukturbasis
48
Empfehlungen für Kabel-TV-Anbieter
49
I. ZUSAMMENFASSUNG
Der Digital-Home-Markt in Europa — Wichtigste Ergebnisse
Nach Breitband-Internet und Telefonie ist die TV-Distribution der nächste Markt, der von der digitalen Revolution
erfasst wird und neue Wettbewerber wie Telekommunikationsanbieter anzieht.
In Europa wird Breitband bezüglich der Marktdurchdringung voraussichtlich in den nächsten fünf Jahren vom
Digitalfernsehen (DTV) überholt. Damit wird DTV zur treibenden Kraft des Digital-Home-Marktes und einer
integrierten digitalen Gesellschaft.
Die Entwicklung des Digital Home bringt Verbrauchern erhebliche Vorteile: Mehr Auswahl, bessere Kontrolle
und höheren Unterhaltungswert. Fortgeschrittene Märkte zeigen, dass Verbraucher die neuen Dienste schnell
annehmen, wenn ihnen die Vorteile einleuchten.
Der Wettbewerb wird zunehmend auf Produkt-Bündeln basieren, die alle Anforderungen der Haushalte an TV,
Internet und Telefonie abdecken und damit zu einem einheitlichen Digital-Home-Markt führen.
Unternehmensgröße wird in der konvergenten Wettbewerbslandschaft an Bedeutung gewinnen. Sie ermöglicht
die notwendigen Investitionen und dadurch den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen.
Die etablierten Telekommunikationsanbieter sind gut positioniert, den Digital-Home-Markt zu dominieren.
Als die mit Abstand größten Player in diesem Sektor überragen sie ihre Konkurrenten, z.B. aus dem Kabel-TVMarkt, um das mindestens Zehnfache.
Dennoch werden Kabel-TV-Anbieter in vielen Märkten die einzigen ernsthaften Wettbewerber für die ehemaligen
Telekom-Incumbents sein.
Die Vorteile, das Digital Home voranzutreiben, sind enorm: Gesamtinvestitionen von bis zu 100 Mrd. Euro
würden bis 2010 rund 100.000 neue Arbeitsplätze in Europa schaffen.
Damit wird die Entwicklung des Digital Home – maßgeblich von der Entwicklung des Digitalfernsehens
getrieben – zum entscheidenden Faktor bei der Implementierung der EU-Initiative i2010.
Kabel-TV-Anbieter würden zur wichtigsten Job-Maschine. Auf sie entfallen mehr als ein Drittel aller Arbeitsplätze,
die von Infrastrukturanbietern geschaffen werden.
Verzögerungen beim Digital-Home-Markt bergen indes erhebliche Risiken: Gesamtinvestitionen von 39 Mrd.
Euro und fast 90.000 Arbeitsplätze könnten erheblich verzögert werden oder ganz verloren gehen.
Zur Beschleunigung des Digital-Home-Marktes in Europa sollten sich politische Entscheidungsträger und
Regulierer ausschließlich auf vier Schlüsselbereiche konzentrieren:
1. Verschiebung der Prioritäten von Breitband auf Konvergenz/DTV
2. Sicherstellen einer ausgewogenen Marktstruktur und eines fairen Wettbewerbs im Konvergenzmarkt
3. Ausbalancieren von Verbraucherschutz und langfristigen Investitionen sowie Beschäftigungszielen
4. Stärkere Forderung eines Wettbewerbs auf Infrastrukturbasis
Seite 1
Entwicklung des Digital Home in Europa
In den meisten europäischen Ländern lief die digitale
Revolution nur zögerlich an, entwickelt sich jetzt jedoch
mit zunehmendem Tempo. Verbraucher investieren ihre
Zeit und ihre Budgets in die neuen digitalen Medien. Vor
dem Hintergrund stetig wachsender PC-Zahlen und zunehmender Breitbandanschlüsse gib es in den meisten
westlichen Volkswirtschaften drastische Änderungen
beim Abruf von Informationen, beim Empfang von Unterhaltung und beim Einkauf: Konsumenten verbringen
mehr Zeit online als mit dem Lesen von Zeitungen oder
Zeitschriften. In den USA erfolgt bereits nahezu die
Hälfte aller Käufe von Konsumelektronik und Software
online. Und in Großbritannien und Deutschland wird in
diesem Jahr eine von fünf Musik-CDs über den PC bestellt.
Jetzt vollzieht sich dank der digitalen Revolution auch
in einem weiteren zentralen Bereich unseres Alltags,
dem Fernsehen, ein radikaler Wandel. Einige europäische Länder wie Großbritannien, und in geringerem
Umfang auch Frankreich, weisen bedeutende Fortschritte
bei der Marktdurchdringung des Digitalfernsehens auf.
Im internationalen Marktvergleich hinkt Europa jedoch
anderen Regionen, vor allem den USA und einigen
Ländern Asiens, bezüglich Verbreitungsraten und Serviceverfügbarkeit bedeutend hinterher.
Mehr als 50 Prozent der US-Haushalte empfangen bereits digitale TV-Dienste, und eine Abschwächung des
Wachstums ist nicht absehbar. Der europäische Durchschnitt liegt dagegen bei nur 20 Prozent. Unsere Analyse der Entwicklungen in fortgeschritteneren Märkten
sowie in Europa deutet an, dass die Entwicklung zum
Digitalfernsehen (DTV) die treibende Kraft für Innovation
und Wachstum im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnik (IKT) sein wird: (1) DTV wird schon bald
eines der größten Wachstumssegmente auf dem IKTMarkt sein. (2) DTV wird eine Wachstumsplattform für
die lokale Content-Industrie sein, auf der eine noch nie
da gewesene Vielfalt an Programmangeboten entstehen
wird. (3) DTV wird als vorherrschendes Massenmedium
und führende Technologie der Schlüssel zur digitalen
Gesellschaft sein und das volle Potenzial interaktiver
Dienste auch den Teilen der Gesellschaft zugänglich
machen, denen andernfalls in einer rein PC-basierten
digitalen Welt der Anschluss fehlen würde. (4) Und
schließlich wird DTV ein Katalysator für die Konvergenz
sein, wodurch die Wettbewerbslandschaft für Kommunikations- und Unterhaltungsdienstleistungen neu definiert
wird. Gleichzeitig wird es bedeutendes Wirtschaftswachstum und zunehmende Beschäftigungszahlen bringen.
Unsere mittelfristige Vision: das „Digital Home 2010“
Obwohl sich der Wandel beschleunigt, zeichnen sich
Seite 2
klare Wegweiser für die zukünftige Landschaft ab: Werden die Datenpunkte aus unseren Untersuchungen auf
fortgeschrittenen Märkten mit ausgereiften wirtschaftlichen Prognosemodellen verbunden, erhalten wir eine robuste mittelfristige Vision für das „Digital Home 2010“,
wie wir es nennen. Dieser Ausblick auf die zukünftige
Entwicklung soll einen Beitrag zu den Überlegungen der
Entscheidungsträger in der Industrie sowie den Regulierungsbehörden leisten.
In den nächsten fünf Jahren ist ein Anschluss der
meisten europäischen Haushalte an moderne Kommunikationsdienste möglich, darunter sowohl BreitbandInternet als auch Digitalfernsehen. Wir erwarten, dass
das Digitalfernsehen Breitband-Internet bis 2010 bereits überholt haben wird. Diese Entwicklung bringt Verbrauchern erhebliche Vorteile: Mehr Auswahl, höhere
Qualität wie auch bessere Kontrolle und Interaktivität
werden das Fernseherlebnis von morgen revolutionieren. Die Mehrheit der europäischen Konsumenten wird
Zugang zu einer Programmvielfalt erhalten, von der man
heute in den meisten Teilen Europas nur träumen kann.
Seit dem Jahr 2000 hat sich die Zahl der Fernsehkanäle
in Europa bereits auf Schwindel erregende 1.600
Kanäle verdoppelt: Im fortschrittlichsten TV-Markt Europas, Großbritannien, stehen Konsumenten mehr als
400 Fernsehsender zur Auswahl. Es geht aber nicht
allein um Quantität. Auch die Qualität der Inhalte wird
steigen: von Premium-Sport- oder Spielfilmkanälen bis
zu preisgekrönten Dokumentarfilmen und Programmen
mit europäischem oder lokalem Inhalt. Das hoch auflösende Fernsehen (HDTV, High Definition-TV) wird sicherstellen, dass diese hochwertigen Inhalte auch in besserer
Bildqualität angeboten werden. Stetig wachsende Nutzerzahlen von HDTV in den USA und Japan sowie eine
steigende Nachfrage nach HDTV-Geräten in Europa unterstreichen das Verbraucherinteresse an derartigen
Diensten. Darüber hinaus werden Verbraucher ihr Seherlebnis besser kontrollieren können. Interaktive
Programmführer (IPG, Interactive Program Guide) helfen
bei der Navigation durch die Fülle der neuen Inhalte.
Daneben werden viele Inhalte entweder „on demand“
angeboten oder es besteht die Möglichkeit, sie auf
einem PVR (Personal Video Recorder) aufzuzeichnen
und zu einem späteren Zeitpunkt anzusehen.
Auch in diesem Bereich zeigen Markterfahrungen in den
USA, dass Konsumenten in die neuen Dienste einsteigen, sobald sie verfügbar sind. Gemstar, der führende
IPG-Anbieter und in den USA 12 Millionen Haushalten
zugänglich, vermeldet Nutzerzahlen, die der Gesamtzahl privater Internet-Nutzer in den USA entsprechen.
Comcast, der führende US-Kabelfernsehanbieter, erwartet 2005 mehr als eine Milliarde On-Demand-Sessions
in seinem Netzwerk – monatlich mehr als 20 Sessions
pro aktiven Abonnenten. Dazu kommt Interaktivität: Ver-
braucher reagieren und interagieren direkt über die Tasten
ihrer Fernbedienung. Dies betrifft jedoch nicht nur kommerzielle Unterhaltungsdienste: Die interaktive Entwicklung gibt der öffentlichen Hand (T-Government) und anderen Informationsanbietern die Möglichkeit, eine weitaus
größere Zahl von Haushalten zu erreichen. So können
die Zuschauer des Community Channel in Großbritannien
seit August 2004 interaktiv über die Set-Top-Box auf ihren
Fernsehgeräten an eine Reihe verschiedener Wohlfahrtsorganisationen spenden. Einer der größten Erfolge war
die Hilfsaktion nach dem Tsunami im Dezember 2004,
die 1,25 Mio. Pfund aufgebracht hat. Ähnliche Entwicklungen sind auch in einigen asiatischen Ländern und
in den USA zu sehen, in denen zum Beispiel Material
von den nationalen Konferenzen der demokratischen
und der republikanischen Partei sowie die TV-Duelle der
Präsidentschaftskandidaten im Wahlkampf über Videoon-Demand (VoD) 20 Millionen Haushalten zur Verfügung
standen.
Neue Wettbewerbslandschaft für den Digital-HomeMarkt
Nicht nur die angebotenen Dienstleistungen werden
sich ändern, sondern auch die Art und Weise, wie sie
vermarktet und an den Konsumenten gebracht werden.
Die meisten digitalen Haushalte werden in der Lage
sein, die genannten Video- und TV-Dienste zusammen
mit Breitband-Internet und erweiterten Telefoniediensten
über einen einzigen Anbieter zu beziehen. In fortgeschrittenen Märkten, die diese Entwicklung anführen,
werden Konsumenten aus einer Fülle von Anbietern – in
den meisten Fällen Telekommunikationsdienstleister
und Kabelnetzbetreiber – sowie verschiedenen Technologien (Hybrid Fibre Coax (HFC) oder Digital Subscriber
Line (DSL)) wählen können. Infrastrukturanbieter werden
eine sehr wichtige und proaktive Rolle bei der Gestaltung dieses neuen konvergenten Marktumfelds spielen.
Die Entwicklung im Breitbandbereich in Europa hat
bereits gezeigt, dass Länder mit starkem Wettbewerb auf
Infrastrukturbasis häufig eine Führungsposition bei der
Marktdurchdringung dieser Dienstleistungen einnehmen.
Wie in anderen Wirtschaftsbereichen auf Infrastrukturbasis werden ihre Investitionen den Weg für weitere
Marktteilnehmer wie Anbieter von Technologie, Geräten
und Inhalten ebnen.
Sämtliche Anbieter von Telekommunikationsinfrastruktur,
einschließlich der Incumbents im Telekommunikationsbereich, setzen alles daran, eine möglichst gute
Position auf dem Digital-Home-Markt zu erobern. Das
heißt: Sie investieren, um so genannte „Triple Play“Dienste (Telefonie, Internet und Fernsehen) zu liefern –
dabei fügen sie den jeweils fehlenden Teil ihren Portfolios hinzu. Dahinter stecken jedoch sehr verschiedene
Motive: Während Kabelfernsehbetreiber und alternative
Telekomanbieter den Digital-Home-Markt vor allem als
Möglichkeit sehen, ihre Umsätze zu steigern, geht es
bei Incumbents eher um defensive Aspekte: Da ihre
Festnetzdienste bereits durch Mobilfunkservices sowie
Anbieter von entbündelten Teilnehmeranschlussleitungen
(Unbundled Local Loop, ULL) und die Angebote für digitale Telefoniedienste (VoIP) von Kabelnetzbetreibern
bedroht werden, sehen sie Videodienste einschließlich
TV nicht nur als einen potenziellen Wachstumsweg,
sondern auch als effektives Mittel, ihren Kundenstamm zu
verteidigen, indem sie alternative Akteure mit alternativen
Infrastrukturen davon abhalten, ihre Kundenbeziehung
zu übernehmen.
Erfahrungen von anderen Märkten zeigen, dass Verbraucher bereit sind, alle Dienste (d.h. TV, Breitband-Internet
und Telefonie) von einem Anbieter zu erwerben, wenn das
gebündelte Angebot preislich attraktiv ist. Dies hat zwei
wichtige Auswirkungen auf die neue Wettbewerbslandschaft: Erstens wird es für Anbieter zunehmend schwierig
werden, im Wettbewerb um das Digital Home zu bestehen, wenn nicht das vollständige Portfolio von Diensten
zur Verfügung gestellt werden kann. Mittelfristig bleiben
damit Kabel-TV-Betreiber die einzig glaubhaften Mitstreiter für die Incumbents. Alle anderen Wettbewerber
(z.B. DTH und DTT – Satellitendirektempfang und digitale
terrestrische Verbreitung) nehmen auf einer Technologiebasis am Wettbewerb teil, die (noch) nicht in der Lage
ist, Triple-Play-Dienste anzubieten. Zweitens wird Größe
als Wettbewerbsfaktor zunehmend an Bedeutung gewinnen, da digitale Dienste erhebliche Skaleneffekte mit
sich bringen. Einfacher gesagt: Je größer die versorgte
Zahl an Abonnenten, desto höher die zu erreichenden
Margen. Dies wiederum vergrößert die Möglichkeiten zu
Investitionen in die Modernisierung von Netzen, den Aufbau von alternativen Plattformen und das Angebot von
Inhalten hoher Qualität, um den Wettbewerbsvorsprung
weiter auszubauen. Größenvorteile sind ebenfalls ausschlaggebend, um ein attraktiver Partner für andere
Player in der Digital-Home-Wertschöpfungskette (wie z.B.
Inhalteanbieter) zu werden, und bilden die Grundlage für
Vertrauen in neue Geschäftsmodelle. Reine Größe als
maßgebliches Kriterium setzt die Incumbents ganz klar
an die Spitzenposition im Rennen um den Digital-HomeMarkt. In den meisten Märkten überragen führende
Anbieter wie die Deutsche Telekom, France Télécom, BT
oder KPN ihre Kabelfernsehkonkurrenten um das mindestens Zehnfache, was Einnahmen oder Kundenzahlen
anbelangt.
Herausforderungen für Regulierungsbehörden bei der
Unterstützung des Digital Home 2010
Technologische Entwicklungen sowie Handlungen von
Wettbewerbern und Verbrauchern verändern viele Grundannahmen des gegenwärtigen regulativen Rahmens in
Seite 3
immer schnellerer Abfolge. So galt traditionell die Distribution als Engpass. Dies führte dazu, dass sich Regulierungsorgane schützend vor Inhalteanbieter stellten. Im Umfeld
des Digital Home hat sich hier ein Wandel vollzogen: Die
Verfügbarkeit von Spektrum und Bandbreite ist auf Sicht
kein großes Problem mehr. Vielleicht liegen inzwischen
sogar eine Überversorgung mit Distributionskapazität
und eine Unterversorgung von Inhalten vor. Zum Schutz
der Verbraucher wurden Preisniveaus bisher häufig reguliert und Konsolidierung im Bereich der Distribution ein
Riegel vorgeschoben. In der Ära des Digital Home haben
Verbraucher verschiedene Mediendistributoren zur Auswahl, und Preise werden immer mehr durch Marktkräfte
reguliert. Bleiben die rechtlichen Rahmen der Vergangenheit bestehen, kann dies den Fortschritt des Digital Home
erheblich hemmen und damit letztlich Industriewachstum
und Kundenzufriedenheit aufs Spiel setzen.
Regulierungsbehörden auf nationaler und EU-Ebene erkennen langsam, dass Wettbewerb zunehmend in einem
konvergenten Marktumfeld stattfindet und versuchen, die
Implikationen für den regulativen Rahmen zu verstehen.
Auf EU-Ebene wurden wichtige öffentliche Grundsatz- und
Regulierungsinitiativen vorgestellt, bei denen es um das
konvergierende Marktumfeld geht. Dazu gehörten die
Vorstellung des Aktionsplans i2010, Grundsatzinitiativen
zur Überbrückung der digitalen Gräben, die Kommunikation zur Beschleunigung des Übergangs von analoger zu
digitaler (terrestrischer) Ausstrahlung und die Anwendung
von Prinzipien aus der Wettbewerbspolitik auf Zugang zu
(und Ausnutzung von) Inhaltsrechten für verschiedene
Distributionsplattformen. In naher Zukunft steht die
Überarbeitung der Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“
(Fernsehrichtlinie) und die Revision des Rechtsrahmens
für elektronische Kommunikationsnetze und -dienste
(Rahmenrichtlinie) angesichts der „Next Generation Networks“ bevor. Auf Empfehlung der Kommission wird im
Zusammenhang mit der Rahmenrichtlinie auch eine Überprüfung der Liste relevanter Produkt- und Dienstmärkte
stattfinden. Das Vorgenannte wird zu einer Anpassung
des rechtlichen Rahmens auf EU-Ebene führen.
Dennoch haben die meisten politischen Entscheidungsträger und Regulierungsorgane auf nationaler Ebene große
Mühe, eine konsistente mittelfristige Politik zu implementieren. Regulierungsinstrumente müssen mit Technologieund Marktentwicklungen Schritt halten und somit faire
Spielregeln für alle Unternehmen sicherstellen, die bereit
sind, in diesem Bereich zu investieren. Die EU-Kommission hat bereits einen ersten Schritt in die richtige Richtung unternommen, indem sie einer EU-Kommissarin die
Verantwortung für Informationsgesellschaft und Medien
übertragen hat. Damit ist diese EU-Kommissarin effektiv
die Kommissarin für Konvergenz. In den meisten europäischen Ländern erfolgt die Regulierung bei Medien und
Telekommunikation jedoch weiterhin ohne ausreichende
Seite 4
Absprache zwischen den unterschiedlichen Behörden.
Dies macht die Ausgestaltung des regulativen Rahmens
in der konvergenten Welt häufig äußerst schwierig und
führt sehr leicht zu falschen Entscheidungen.
„Digitale Dividenden“ des Digital-Home-Marktes
Booz Allen Hamilton hat umfassende Untersuchungen
durchgeführt und die zukünftige Marktentwicklung beim
Digital Home in ganz Europa unter Anwendung modernster Szenarioverfahren analysiert. Die Ergebnisse sind
ermutigend, zeigen jedoch auch dringenden Handlungsbedarf. Ausgehend von einem günstigen Wirtschaftsklima sowie einem unterstützenden rechtlichen Rahmen
lassen sich erhebliche Gewinne („Digitale Dividenden“)
aus der Entwicklung des Digital Home schlagen:
Mehr als 60 Prozent der europäischen Haushalte
können bis 2010 mit Digitalfernsehdiensten versorgt
sein.
Bis dahin ist zu erwarten, dass Breitband bezüglich
der Marktdurchdringung vom Digitalfernsehen überholt werden wird. Damit wird DTV zur treibenden Kraft
einer integrierten digitalen Gesellschaft.
Gesamtinvestitionen durch die Industrie von bis zu
100 Mrd. Euro werden die Weichen für das Digital
Home 2010 stellen.
Rund 100.000 neue Arbeitsplätze werden geschaffen,
Kabelnetzbetreiber haben daran den größten Anteil.
Lokale Inhalte könnten stark zunehmen. Angetrieben durch die rasche Ausbreitung von DTV werden
bis zum Jahr 2010 35 Mrd. Euro für Programminhalte
ausgegeben.
Die Förderung eines günstigen Klimas für den DigitalHome-Markt birgt sicherlich große Chancen, es gilt vorher jedoch, einige Barrieren zu überwinden. Die verschiedenen Glieder der Wertschöpfungskette müssen ihre
Strategien und Geschäftsmodelle abstimmen, damit alle
Akteure dem wirtschaftlichen Risiko entsprechend entlohnt werden. Unsere Analyse zeigt indes, dass ein ausgewogener rechtlicher Rahmen, der die gleichen Spielregeln für alle Akteure sicherstellt, die bereit sind, in diese
Chance zu investieren, den wichtigsten Anstoß geben
wird. Fast zwei Drittel der Gesamtinvestitionen müssen
von Netzwerkbetreibern getragen werden. Diese Investitionen werden einen wichtigen Dominoeffekt haben,
beispielsweise im Bereich der Content-Entwicklung und
bei Innovationen von Heimelektronik. Der Sicherstellung
eines fairen Wettbewerbs auf Infrastrukturebene muss
daher besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Ein
Blick auf die Breitbandentwicklung in Europa und auf die
Entwicklung weiter fortgeschrittener DTV-Märkte wie die
USA ist besonders aufschlussreich: Nur ein ausgewogener Wettbewerb auf Infrastrukturbasis wird eine schnelle
und nachhaltige Marktentwicklung sichern. Länder mit
starkem Infrastrukturwettbewerb um Breitbandverbindungen, zum Beispiel beim Kabelfernsehen, genießen
schnellere Gesamtverbreitung und Verbraucher erhalten
normalerweise ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis.
Gleiches lässt sich mit fortschreitendem Wettbewerb
um das Digital Home erreichen: Nur wenn mehr als ein
Wettbewerber den Konsumenten vergleichbare Triple-PlayDienste anbieten kann, kommen ähnliche Marktdynamiken zum Tragen wie in den meisten fortgeschrittenen
Breitbandmärkten, z.B. Belgien oder Großbritannien.
Dies birgt auch ein erhebliches Risiko für Regulierungsbehörden. Werden Infrastrukturinvestitionen nicht angeregt und – im angemessenen Umfang – durch rechtliche
Rahmenbedingungen geschützt, sind bedeutende Verzögerungen zu erwarten: Weiter bestehende oder zusätzlich
aufgestellte regulative Schranken würden bedeuten, dass
fast die Hälfte der Gesamtinvestitionen – fast 40 Mrd.
Euro – in Europa hinausgeschoben würden oder ganz
verloren gingen. Die Wirkung auf dem Stellenmarkt wäre
noch gravierender: 90.000 der 100.000 Arbeitsplätze,
die in den konvergenten Industrien geschaffen werden
sollen, könnten verloren gehen.
Empfehlungen für politische Entscheidungsträger und
Regulierungsbehörden
Es steht viel auf dem Spiel: Sowohl politische Entscheidungsträger als auch Branchenvertreter müssen entschlossen handeln. Ausgehend von unserer Analyse sollten sich Regulierungsorgane auf vier Schlüsselbereiche
konzentrieren.
1. Verschiebung der Prioritäten von Breitband auf
Konvergenz/DTV
Bislang haben sich politische Entscheidungsträger
und Regulierungsorgane sehr stark auf Breitband
konzentriert, um ihre Ziele für die digitale Wirtschaft
zu verwirklichen. Unsere Analyse zeigt, dass das
Digitalfernsehen zunehmende Bedeutung erlangt
und Breitband bezüglich der Marktdurchdringung
voraussichtlich bis 2010 vom Digitalfernsehen (DTV)
überholt werden wird. Damit wird DTV zur treibenden
Kraft einer integrierten digitalen Gesellschaft werden,
eine ausgewogene regulative Sicht auf Breitband und
DTV ist gerechtfertigt. Politische Entscheidungsträger
und nationale Regierungen müssen die Bedeutung
des Umstiegs vom analogen zum digitalen Fernsehen erkennen und sollten daher Bemühungen von
Industrievertretern zu einer solchen Migration unterstützen.
2. Sicherstellen einer ausgewogenen Marktstruktur
und eines fairen Wettbewerbs im Konvergenzmarkt
Eine ausgewogene Marktstruktur lässt sich nur sicherstellen, wenn politische Entscheidungsträger die
Konvergenz der TV-, Breitband- und Telefonie-Märkte
widerspiegeln. Die Beziehungen zwischen verschiedenen horizontalen Märkten (z.B. TV-Distribution und
Breitband) und auch die dabei zunehmend stärkeren
Abhängigkeiten müssen berücksichtigt werden. Was
heute eine beträchtliche Marktmacht zu sein scheint,
kann schon morgen durch den Einstieg eines Wettbewerbers mit zehnfacher Größe und zehnfachem
wirtschaftlichen Gewicht in den Schatten gestellt
werden. Zudem muss das Wechselspiel über die
Wertschöpfungskette, vor allem zwischen Infrastrukturbetreibern und Inhalteanbietern, ausbalanciert
werden. Traditionell bedeuteten nahezu monopolistische Marktstrukturen in der Distribution eine Vorteilsstellung der Plattformen, und sie wurden folglich daran
gehindert, in den Content-Markt einzusteigen. Diese
Abhängigkeit sollte jedoch im Konvergenzraum neu
überdacht werden, da die Distribution keinen Engpass
mehr darstellt. Die veränderten Tatsachen von heute
ebnen den Weg für eine neue Beziehung und die Integration von Content und Distribution, bei der nur extreme Fälle unfairer Blockierung von Plattformen oder
Bevorzugung von eigenen gegenüber anderen Inhalten
reguliert werden müssen. Daher dürfen bei regulativen
Entscheidungen über vertikale und horizontale Konsolidierung diese neuen Marktrealitäten nicht vergessen
werden. Eine weitere Konsolidierung der Industrie wird
in den meisten europäischen Ländern für einen fairen
Wettbewerb erforderlich sein. Der konvergente Markt
stellt Regulierungsbehörden vor eine besondere
Herausforderung, da der Digital-Home-Markt häufig im
Rahmen unterschiedlicher politischer Zielsetzungen
von verschiedenen Behörden reguliert wird (z.B. eine
Regulierungsbehörde für Telekommunikation, eine
andere für Medien). Die Konvergenz von TV, BreitbandInternet und Telefonie wird jedoch weitaus engere
Absprache, vielleicht sogar eine Zusammenführung,
zwischen verschiedenen Regulierungsbehörden erfordern. Es wird auch notwendig sein, dass die Politik
neue strategische Zielvorgaben für die Industrie
definiert, unterstützt durch eine damit konsistente
Medienpolitik.
Die Analog-Digital-Umstellung ist für alle Player der
Industrie eine riskante Herausforderung. Jede ungleichmäßige Unterstützung von Technologien und/
oder Plattformen kann zu mangelndem Gleichgewicht
in der Industriestruktur und einer Verlangsamung
der Gesamtmarktentwicklung führen. Daher sollten
politische Entscheidungsträger eine schnelle Verbrauchermigration zum Digital Home unabhängig von
Seite 5
der Technologie der Distributionsplattform unterstützen. Beispiele dafür wären Werbekampagnen oder
klare Terminvorgaben für die Abschaltung der
analogen Signale. Die Unterstützung für den digitalen Wechsel sollte grundsätzlich technologieneutral
sein.
3. Ausbalancieren von Verbraucherschutz und langfristigen Investitionen sowie Beschäftigungszielen
Politische Entscheidungsträger stehen vor der Herausforderung, kurzfristige Verbraucherinteressen (z.B.
niedrige Preise) mit mittelfristigen Zielsetzungen bezüglich Wirtschaftswachstum und Beschäftigung ins
Gleichgewicht zu bringen. Für Regulierungsbehörden
bedeutet dies: Sie müssen das Gleichgewicht unterstützen, indem sie kohärente rechtliche Rahmenbedingungen schaffen, die Dienste (TV, Breitband-Internet, Telefonie), Distributionsinfrastrukturen (Kabel,
DSL, Satellit, terrestrisch) sowie die gesamte Wertschöpfungskette (Inhalte gegenüber Distribution) umfassen. Wenn Entscheidungen über Positionen von
beträchtlicher Marktmacht oder Verbraucherschutz gefällt werden, müssen politische Entscheidungsträger
kurzfristige Gewinne und positive langfristige Effekte
auf Investitionen, Arbeitsplätze und Industriestruktur
gegeneinander abwägen. Sie müssen sicherstellen,
dass kurzfristige Maßnahmen (z.B. Preisregulierung,
Netzzugang) keine Investitionen in langfristiges Wachstum verhindern, was andernfalls zu einer erheblichen
Verzerrung des fairen Marktwettbewerbs führen würde.
4. Stärkere Forderung eines Wettbewerbs auf Infrastrukturbasis
Politische Entscheidungsträger sollten Wettbewerb
auf Infrastrukturbasis stimulieren, statt sich zu stark
auf dienstbasierten Wettbewerb zu konzentrieren, der
Verbraucherwahlfreiheit fördern soll. Infrastrukturwettbewerb bringt die besten Ergebnisse im Hinblick auf
Investitionen und technologische Innovation sowie
nationale Arbeitsplatzschaffung. Verschärfter Wettbewerb zwischen Diensten in einer Infrastruktur wird die
Distributoren davon abhalten, umfangreiche Investitionen zu tätigen, da sie unter Umständen keine ausreichenden Renditen erwirtschaften können. Weniger
Infrastrukturinvestitionen bedeuten eine geringere
Gesamtdurchdringung des Digital Home. Da das Digital Home weitaus mehr als nur ein weiterer kurzlebiger
Unterhaltungstrend ist, hat eine langsame Marktpenetration gravierende Auswirkungen: Beträchtliche Investitionen in digitale Inhalte und neue Unternehmungen
werden hinausgeschoben, kleine und mittelständische Unternehmen erhalten keine zeitgemäßen
Seite 6
Kommunikationsdienste und der digitale Anschluss
wird nicht im eigentlich möglichen Umfang realisiert.
Daneben müssen Regulierungsbehörden erkennen,
dass Wettbewerb von Services in einem Netz zur
Abnahme der Dienstgüte sowohl für die Kunden des
Diensteanbieters als auch für die Kunden des Infrastrukturanbieters führen kann. Das Öffnen von Netzen
für Fremdanbieter kann zudem den wirksamen Schutz
der Urheberrechte vermindern.
Empfehlungen für die Kabel-TV-Industrie
Die Player der Industrie müssen sich ebenfalls an die
neuen Realitäten gewöhnen, um die Entwicklung des
Digital Home voranzutreiben. Die Kabel-TV-Industrie
befindet sich heute auf einem Konsumgütermarkt, in dem
Unternehmen vielfältige und schnell wechselnde Verbraucheransprüche erfüllen müssen. Und für jedes einzelne
Produkt versuchen mehrere ernst zu nehmende Wettbewerber, sich ihren Teil des Markts zu sichern. Um die
Entwicklung des Digital Home erfolgreich voranzutreiben,
müssen sich Kabelnetzbetreiber daher auf drei Schlüsselbereiche konzentrieren: (1) Große Anfangsinvestitionen
effizient tätigen; (2) den Massenmarkt schnell erobern;
(3) Einnahmequellen diversifizieren. Diese Herausforderungen gilt es zu bewältigen, um eine Führungsposition
im Digital-Home-Markt einzunehmen. Dazu sollten Kabelnetzbetreiber sechs strategische Gebote beachten:
1. Den Kunden verstehen: Verbraucherorientierte Unterhaltungsangebote entwickeln
2. Das gesamte Digital Home versorgen: Attraktive
Bündel anbieten
3. Den Verbraucher überzeugen: Marketing- und Vertriebsfähigkeiten ausbauen
4. Verbrauchern nahe bringen, was sie wollen: Einstieg
der Kunden in die digitale Technik aktiv fördern
5. Größe zählt: Kritische Größe auf nationaler Ebene
aufbauen
6. Zusammenarbeit ist angesagt: Neue Geschäftsmodelle und Partnerschaften für herausragende digitale Dienste entwickeln
Regulierungsbehörden sind gefordert, Chancengleichheit und Investitionssicherheit für alle Player, die bereit
sind, in die Verwirklichung des Digital Home zu investieren, sicherzustellen. Sobald dies garantiert ist und die
Marktteilnehmer diese Chance nutzen, wird Europa auf
dem Weg in das digitale Zeitalter ein sehr aufregendes
Jahrzehnt erleben.
II. ENTWICKLUNG DES DIGITAL HOME 2010 IN EUROPA
1. Vision der Zukunft: das Digital Home 2010
Digitalisierung und Konvergenz sind keine Modewörter
mehr, sondern zur wirtschaftlichen Realität geworden:
Die Kommunikations- und Medienbranchen erleben
weiterhin schnelle technologische Innovationen bei digitalen Diensten, digitalen Distributionsnetzen und Endgeräten. Die TV-Distributionstechnologie wird zunehmend
von analog auf digital umgestellt. Anbieter führen mehr
und mehr Dienste ein und dehnen somit ihre traditionelle Produktpalette in die Domänen verschiedener Konkurrenten aus. Alle diese Entwicklungen unterstützen
einen fundamentalen
Trend: die digitale KonDie digitale Konvergenz von
vergenz von UnterhalTV-, Breitband- und Telefonietung, Kommunikation
infrastrukturen ist die Grundund Computertechnik –
lage für die Entwicklung des
eine neue Markt-KonDigital Home 2010
stellation, die wir das
„Digital Home“ nennen.
Die Konvergenz wird hauptsächlich zu einer Erhöhung des
Infrastrukturwettbewerbs führen, indem sie den Markteintritt mehrerer Distributionsplattformen in die Bereitstellung
von Digital-TV-, Breitband- und Telefoniediensten ermöglicht. Diese Dienste, die zuvor als eigenständige Angebote
über verschiedene Distributionsnetze geliefert wurden, erreichen die zunehmend digitalen Haushalte in Europa in
Form von Multiplay-Paketen und werden über eine inte-
grierte Hochgeschwindigkeits-Distributionsinfrastruktur
(Schaubild 1) geliefert. Verbraucher werden daher die
Wahl zwischen verschiedenen Distributionsplattformen
wie Kabel-, Telekommunikations-, Satelliten- oder terrestrischen Infrastrukturen haben, die alle ein Portfolio
vergleichbarer Unterhaltungs-, Kommunikations- und Informationsdienste anbieten und damit in die früheren
Kernmärkte der anderen Anbieter eindringen. Das, wovon die Industrie die letzten 10 Jahre gesprochen hat,
wird jetzt endlich Marktrealität. Verbraucher in Belgien
können bereits aus einem kompletten TV-, Breitband- und
Telefoniepaket (Triple Play) ihres Kabelnetzbetreibers
(z.B. Telenet) oder vom führenden Telekommunikationsanbieter Belgacom wählen. Gleichermaßen
können französische Konsumenten Triple-Play-Angebote
wahlweise von Kabelnetzbetreibern (z.B. UPC Noos) oder
France Télécom abonnieren.
Um die neuen digitalen Dienste wie interaktives TV, VoD
oder interaktive Spiele in das Zuhause zu bringen, sind
starke digitalisierte Distributionsinfrastrukturen erforderlich. Die Versorgung von Millionen von Haushalten mit konvergierenden Diensten erfordert enorme Investitionen,
sei es für die Modernisierung existierender oder für den
Aufbau neuer Infrastrukturen. Um diese Investitionen
zu verzinsen, müssen sich Netzbetreiber sehr stark für
die Vermarktung ihrer Angebote einsetzen und schnell
hohe Verbreitungsraten erzielen. Dieser Push der Anbieter ist für die Erschließung des Massenmarktes wichtig.
Schaubild 1: Konvergenz des Digital Home
Heute: Silos im Haushalt
DTH
Fernsehen
Morgen: Triple-Play-Dienste für das Digital Home
Terrestrisch
Kabel
Digital Home
Fernsehen
BreitbandInternet
Kabel, DSL, DTH, DTT
Telefonie
Quellen: Forrester Research, Booz Allen Analyse
Triple Play
Telefonie
BreitbandInternet
Fernsehen
Seite 7
Das schnelle Erreichen einer ausreichenden Größe, um
Multiplay-Dienste über modernste Distributionsplattformen so vielen Abonnenten wie möglich anzubieten, ist
die einzig machbare Strategie in dieser fixkostenorientierten Infrastrukturbranche. Diese zeichnet sich dadurch
aus, dass ein großer Teil der Gesamtkostenbasis im Grunde genommen gleich bleibt, unabhängig von der Zahl der
Kunden. Angesichts der riesigen Investitionen in Infrastruktur und Inhalte, die bereits von vielen etablierten
Akteuren und neuen Markteinsteigern getätigt werden,
ist die Konvergenz zum Digital
Home ein unumkehrbarer Trend.
Content spiegelt die Fragmentierung des Publikums
wider. Die Reichweite und Vielfalt von Premium-Inhalten
wird ebenfalls bedeutend zunehmen. Zuschauer werden
in der Lage sein, bewusstere Entscheidungen über das,
was sie ansehen wollen, zu treffen. Um diese fragmentierten Kundenvorlieben zu erfüllen, werden die Investitionen in Programminhalte steigen.
Gleichzeitig werden mit der Einführung größerer Interaktivität über modernste Netze innovative Dienste verfügbar.
Fortschrittlichere digitale Dienste geben
die Kontrolle von Medien zunehmend
direkt in die Hände von Verbrauchern –
Die Entwicklung des Digital Home
Die potenziellen Verbrauchervorder Kunde kann auf das, was er will,
bringt Verbrauchern erhebliche
teile bei der Entwicklung des Digiwann er will zugreifen. Technologien wie
Vorteile
tal Home in Europa sind bedeuIPG, PVR, VoD schaffen hierfür die Voraustend. Verbraucher können aus
setzung. Ferner ist zu erwarten, dass
mehreren modernen interaktiven
digitale Haushalte Zugang zu verbesDistributionsplattformen, die alle gleichermaßen gut ausserter Bild- und Klangqualität auch für traditionell ausgegerüstet sind, ihren Komplettanbieter für die Bereitstellung
strahlte Unterhaltungsangebote erhalten (z.B. HDTV und
von Triple-Play-Diensten auswählen. Jede DistributionsAudio), sobald ausreichend Bandbreite verfügbar wird.
plattform wird eine Vielzahl der gegenwärtig verfügbaren
Abonnenten von digitalen Diensten in den USA verfükostenlosen Programme mit einem bedeutenden Anteil
gen bereits heute über diese Optionen (Schaubild 3) –
an europäischen, nationalen und lokalen Inhalten in den
und machen davon ausgiebigen Gebrauch. Verbraucher
Bereichen Unterhaltung, Kultur und Bildung liefern. In den
werden letztendlich auch kontrollieren, auf welchem
letzten Jahren hat die Digitalisierung bereits zu einem
Gerät sie die Inhalte ihrer Wahl in ihren eigenen vier
bedeutenden Anstieg bei der Einführung neuer Kanäle
Wänden abrufen und genießen. Digitale Haushalte werden
geführt. Seit 2003 wurden in Europa jährlich mehr als
zusätzlich Zugang zu weiteren interaktiven Diensten er200 neue Kanäle eingeführt (Schaubild 2). Diese Entwickhalten, auch über audiovisuelle Dienste hinaus. Digitale
lung verspricht das Aufkommen von mehr NischeninhalTelefoniedienste (VoIP) werden zum Alltag gehören, wie
ten, wodurch Kulturvielfalt gefördert wird (z.B. Inhalte in
auch die Auswahl aus verschiedenen ZugangsgeschwinSondersprachen oder für Minderheiten). Dieser spezielle
digkeitsstufen beim Breitband-Internet (symmetrisch
Schaubild 2: Entwicklung europäischer Fernsehkanäle
(1995-2005)
Anzahl Kanäle
1.800
1.600
1.400
1.200
1.000
800
600
400
200
0
1995
1996
1997
Vorhandene TV-Kanäle
Quelle: Screen Digest
Seite 8
1998
1999
Neueinführungen
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Schaubild 3: Digitale TV-Dienste in den USA (Beispiele)
EPG
elektronischer Programmführer
Mini-Guide
Informationen beim Fernsehen
Beispiel Comcast
Digitales Kino kostenpflichtige Spielfilme und andere
Programme in HDTV (8-15 Kanäle)
Kostenpflichtige und kostenlose On-Demand-Pakete
Spezielle Spielfilmkanäle
Interaktiver Gateway
E-Mail
Wetter
Spiele
Unterhaltung mit
Breitband-Internetzugriff
mit 6 MBit/s
Geschwindigkeit
Digital TV
mit mehr als
150 Kanälen
Fremdsprachige
Programmpakete
z.B. Latino, Chinesisch
Quellen: comcast.com, Booz Allen Analyse
oder asymmetrisch), zugeschnitten auf die besonderen
Bedürfnisse der Verbraucher.
Schließlich wird die Entwicklung zum Digital Home helfen, den so genannten „Digital Divide“ zu verhindern.
Jedes Digital Home erhält einen interaktiven Zugang zu
Inhalten und Diensten von öffentlichem Interesse (z.B.
lokale Regierungsdienste, medizinische Dienste, Regierungs- und Parlamentskanäle) und die Option zur Interaktion mit öffentlichen Behörden/Verwaltungen sowie
die proaktive Teilnahme an einer demokratischen Gesellschaft (z.B. durch e-Wahl). In Italien können Verbraucher
bereits über ihr Fernsehgerät auf lokale Informationen
zugreifen. Nützliche Telefonnummern und Öffnungszeiten
von Regierungsbehörden werden genauso angezeigt wie
die Stellenangebote des lokalen Job Centers.
mal ein attraktives Angebot zur Verfügung. Im Musikbereich brachte Apple mit iPod und iTunes attraktive
Angebote auf den Markt und änderte damit die Musikbranche fast über Nacht. Die Zahl der Gesamtdownloads
liegt bisher bei über 500 Millionen Songs. Apple verwandelte digitale Musikdownloads in einen erstaunlichen
kommerziellen Erfolg. Im zweiten Quartal 2005 realisierte das Unternehmen mit dem iPod Einnahmen von
1,2 Mrd. US-Dollar – mehr als ein Drittel der Gesamteinnahmen von Apple. Im Oktober 2005 präsentierte
Apple den Video-iPod, der die (mobile) digitale Videoindustrie auf ähnliche Weise umwälzen könnte.
Verbraucher verstehen die Vorteile digitaler Dienste und
sind an ihnen interessiert. Allerdings zeigen sie wesentlich mehr Interesse an digitalen Diensten und Funktionen,
nachdem sie Gelegenheit hatten, diese zu erleben (Schau2. Hohe Akzeptanzraten zu erwarten: Verbraucher
bild 5). Die Industrie muss sich der passiven Art der Versteigen in die neue Technik ein
brauchernachfrage bewusst sein, proaktiv neue digitale
Dienste mit niedrigen Eintrittsschranken für Verbraucher
Trotz einer gewissen Trägheit der Verbraucher zeigen
anbieten und diese Dienste dann aktiv vermarkten. Ein
Ausgabentrends an, dass eurogutes Beispiel für die Verbraucherreakpäische Konsumenten in neue
tion ist „TiVo“, der PVR-Dienst in den
Verbraucher sind bereit, sich an
Technologien investieren, die ihr
USA: Zunächst hatte es das Unternehneue Geräte für interaktive Dienste
Fernseherlebnis verbessern, wie
men schwer, Kunden vom Mehrwert des
oder erweiterten Medienkonsum
Widescreen-LCD- und PlasmaDienstes zu überzeugen. Doch als man
anzupassen – und sie sind bereit,
Fernsehgeräte (Schaubild 4). Das
dazu überging, den Dienst während der
dafür zu zahlen
Verbraucherinteresse für digitale
ersten Testmonate gebührenfrei anzubieDienste ist hoch – steht erst einten, stellte sich heraus, dass das Abon-
Seite 9
das Kinoerlebnis in die eigenen vier Wände. Die Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland, die in
HDTV ausgestrahlt wird, führt voraussichtlich zu einer
erheblichen Steigerung des Verbraucherinteresses an
diesem Dienst. Japan und die USA sind bei HDTV derzeit führend. Bereits Ende 2004 stand HDTV in mehr als
90 Prozent aller US-Haushalte zur Verfügung.
Schaubild 4: EU-Verbraucherakzeptanz von TV-Geräten
der „nächsten Generation“
Erfolg von Widescreen-LCD- und Plasma-TV-Geräten (Westeuropa)
Einheiten (000)
CAGR 83 %
3.000
2.000
CAGR 88 %
1.000
LCD
Plasmafernseher
0
2003
2004
2005e
Quellen: IDC 2004, Booz Allen Analyse
nement selten gekündigt wurde. Inzwischen finden 93 Prozent der TiVo-Kunden den Dienst fantastisch und dabei
schätzen sie besonders die überlegene TiVo-Benutzeroberfläche, die das Produkt so benutzerfreundlich macht.
High-Definition-TV (HDTV) liefert den Verbrauchern Bilder
in Kinoqualität und Klang in CD-Qualität – und bringt damit
On-Demand-Dienste werden die Akzeptanz und Nutzung
von Digital-TV weiter vorantreiben. Die Vorteile von VoD
sind für Verbraucher
einfach zu verstehen,
Neue TV-Dienste:
da VoD den existierenVerbraucher schätzen sie,
den Video/DVD-Verdoch man muss es erst
leihdiensten
nahe
erlebt haben …
kommt – nur verbunden mit größerer Bequemlichkeit. Daher gilt VoD als einer der ersten
interaktiven Dienste mit echtem Massenmarktappeal.
In den USA bietet Industrieführer Comcast eine umfangreiche Bibliothek mit kostenpflichtigen und kostenlosen
On-Demand-Inhalten. Von allen Comcast-VoD-fähigen
Haushalten sind mehr als 65 Prozent aktive Nutzer, und
neue Comcast-VoD-Kunden bestellen durchschnittlich
23 Videos pro Monat.
3. Handlungsbedarf: Europa hinkt den USA und Asien
hinterher
Obwohl Europa ganz klar in Richtung Digital Home geht,
Schaubild 5: Verbrauchereinschätzung neuer digitaler
und interaktiver Dienste
Sehr attraktiv
B
Eexis
pie
am
l NNieede
ple
therlrlaannde
ds
9
8
Überlegene
Bildqualität
7
R
Attraktivität
6
PV
5
EPG
SVoD
4
3
2
1
Sehr unattraktiv
0
0%
Nur analoge Benutzer
10%
20%
Digital-TV-Benutzer
Quellen: SKIM Research 2004, Booz Allen Analyse
Seite 10
30%
40%
50%
Kenntnis
60%
70%
80%
90%
100%
zeigt ein internationaler Marktvergleich, dass andere
Regionen im Hinblick auf Verbreitungsraten und Dienstverfügbarkeit weit voraus sind.
Viele europäische Länder hinken den USA bei der Verbreitungsrate von Digital-TV stark hinterher (Schaubild 6).
Europas durchschnittliche Verbreitungsrate von etwa
20 Prozent beim digitalen Fernsehen schneidet schlecht
ab im Vergleich zu den USA, in denen die Hälfte aller Haushalte Digital-TV-Dienste abonnieren. Der US-Markt ist
nicht nur größer, er wächst auch schneller. Während in
den USA bei der Entwicklung digitaler Dienste und Inhalte ein starkes Wachstum besteht, werden erweiterte
Dienste wie elektronischer Programmführer (EPG), VoD
und PVR auf den meisten europäischen Märkten gerade
erst eingeführt.
Bei Breitbanddiensten liegt Europa weit hinter Asien. Mit
knapp 24 Prozent durchschnittlicher Verbreitungsrate
rangiert Europa zwar knapp hinter den USA, aber weit
hinter führenden Ländern
Asiens wie Japan, Taiwan,
Hongkong und vor allem
Europa liegt bei DigitalKorea.
TV-Durchdringung weit
hinter den USA und bei
Mit einer MarktdurchBreitbanddiensten hinter
dringung von fast 80 ProAsien zurück
zent bildet Korea ein
gutes Beispiel dafür, wie Breitband die Gesellschaft
positiv beeinflussen kann. Dort macht Online-Shopping
fast 12 Prozent aller Einzelhandelsverkäufe aus. Betreiber
wie Korea Telecom reagieren auf das fast erreichte
Penetrationslimit und zielen nun darauf ab, ein
„Breitband-Kommunikationsdienstleister“ zu werden. Sie
bieten Breitband-Kommunikationsdienste mit hoher
Geschwindigkeit und hoher Qualität sowie Dateitransfer,
Videodienste und Peer-zu-Peer-Kommunikation an.
Koreas Regierung
Korea veranschaulicht die
übernimmt die VorVorteile der Digital-Homereiterrolle, um ETechnologien:
Breitband ist
Business zu stimuKatalysator
für
Bildung,
lieren. Schon frühInnovation,
Wirtschaftsund
zeitig setzte die
Beschäftigungswachstum
Regierung einen
öffentlichen
Beschaffungsdienst auf E-Commerce-Basis ein. Mehr als
80 Prozent aller Einkäufe im öffentlichen Sektor wurden
2001 online ausgeführt. Die Nutzung von E-Commerce
führte zu einem „Spillover-Effekt“ auf die Geschäftswelt. Unternehmen bieten online für Regierungsaufträge,
aber die Regierung nutzt auch B2B-Sites, um Waren und
Dienstleistungen zu beschaffen.
Diese Beispiele aus einer moderneren Breitbandwirtschaft unterstreichen die Bedeutung von Breitband als
Schaubild 6: Digital-TV- und Breitband-Marktdurchdringung 2004
Digital-TV-Durchdringung 2004
– Reifekurve –
100%
Digital-TV-Durchdringung
(% der TV-Haushalte)
Breitbanddurchdringung 2004
– Reifekurve –
100%
Tschechische Republik 2,1%
Ungarn 4,0%
Griechenland 5,2%
80% Niederlande 5,8%
Österreich 7,0%
Polen 7,4%
Belgien 9,5%
Deutschland 11,4%
60%
Japan 13,7%
Schweiz 14,7%
Portugal 15,2%
Spanien 17,1%
Italien 18,3%
40%
Dänemark 19,2%
Frankreich 21,5%
Finnland 26,6%
Hongkong 32,0%
Neuseeland: 36,0%
Malaysia 36,0%
Schweden 37,8%
Kanada: 42,0%
Irland1) 45,3%
USA 47,0%
GB1) 57,2%
20%
Breitbanddurchdringung
(% der Haushalte)
Portugal 25,6%
Schweden 25,8%
80% China 4,0%
Tschechische Republik 4,1% Frankreich 26,5%
USA 27,4%
Malaysia 4,6%
Dänemark 34,9%
Polen 6,9%
Belgien 37,1%
Ungarn 9,6%
60% Irland 9,8%
Slowenien 16,3%
Deutschland 19,1%
UK 23,1%
Spanien 23,9%
Österreich 24,1%
40%
20%
0%
Korea 79,2%
Schweiz 41,4%
Niederlande 44,3%
Singapur 42,2%
Japan 43,0%
Taiwan 56,1%
Hongkong 65,5%
0%
aufstrebend
wachsend
reif
aufstrebend
Digital-TV-Entwicklungsstufen
Europäische Länder
wachsend
reif
Breitband-Entwicklungsstufen
Nichteuropäische Länder
(1) Digitalisierung hauptsächlich durch DTH in GB und Irland vorangetrieben
Quellen: Informa 2004, ADL Broadband Update 2005, Forrester European Residential Broadband Forecast 2005, Screen Digest 2005, JP Morgan 2005,
Booz Allen Analyse
Seite 11
Katalysator für Bildung, Innovation, Wirtschafts- und
Beschäftigungswachstum. Rund um die BreitbandZugangsanbieter entsteht ein ganzes Ökosystem von
Unternehmen, die aus der Breitband-Infrastruktur Kapital
schlagen. Ein Umfeld, das zu Wirtschaftswachstum und
neuen Beschäftigungsmöglichkeiten führt.
Anfänglich wurde das Digital-TV-Wachstum durch größere Sendervielfalt und verbesserte Bild- und Tonqualität
getrieben, die Konsumenten erlaubte, von ihren privaten
Investitionen in Widescreen-Fernsehgeräte und verbesserte Home-Entertainment-Systeme zu profitieren. Die
Zahl der digitalen Kanäle stieg erheblich, vor allem aufgrund der Konsolidierung in der Kabelindustrie nach
1996. Die Investitionen der Kabelindustrie führten zu
einer zunehmenden Zahl von Kabel-TV-Sendern, also
Sendeanbieter, die ausschließlich für Kabelbetreiber
produzieren. Nach Angaben der National Cable and Telecommunications Association (NCTA) und der U.S. Federal
Communications Commission (FCC) ist die Zahl nationaler Kabelsender, die Inhalte für Kabelbetreiber liefern, von
145 im Jahr 1996 auf 390 bis Ende 2004 geklettert –
Die zweite Wachstumswelle – im Anschluss an Qualitätsverbesserung und Erweiterung des Kanalangebots –
wird durch den Erfolg der PVR-Funktionalität und von VoDDiensten angetrieben. (SchauDie USA haben die Vorteile und
bild 7). Beide
Verbraucherakzeptanz
erweiterter
Technologien geDigital-TV-Dienste
unter
Beweis
ben Verbrauchern
gestellt:
Mehr
Verbraucherwahlmehr
Kontrolle
freiheit, mehr Verbraucherüber das, was sie
kontrolle,
höherer Unterhaltungswollen, wann sie
wert
und
Industriewachstum –
es wollen. ZusätzDigital-TV
wird
zu einem wichtigen
lich bieten interMittel
zur
Überbrückung
der
aktive
Dienste
digitalen
Spaltung
der
Gesellschaft
den Verbrauchern
ein lohnenderes
Seherlebnis mit
einer aktiven Teilnahme (Schaubild 3). Andere interaktive Dienste helfen effektiv, die digitale Spaltung zu
überwinden, weil sie auf dem TV-Bildschirm, statt auf
dem PC angeboten werden. So bietet Cablevision, ein
Kabelbetreiber mit starker Präsenz in New York, interaktive
Schaubild 7: Nutzung von PVR und VoD in den USA im
Vergleich zu Europa
17,9%
PVR-Verbreitung
in % der Haushalte
VoD-Verbreitung
in % der Haushalte
13,0%
11,3%
6,5%
6,0%
3,8%
0,0%
1,0%
2001
Europa
0,2%
2005
USA
Quellen: EMEA 2004, Kagan Research 2005, Screen
Digest 2005, Booz Allen Analyse
eine Steigerung von 269 Prozent in 8 Jahren (Schaubild 8). Dabei sind die Programminhalte mit den Jahren
immer vielfältiger geworden. So wurde das Angebot um
zahlreiche Optionen für Minderheiten erweitert, darunter
„Black Family Channel“, „Black Starz!“ oder „Discovery
en Espanol“. Auch lokale und regionale Inhalte haben
in den vergangenen 19 Jahren stark zugenommen. 25
staatliche Public-Affairs-Netze und 30 regionale Kabelsender bieten jetzt eine detaillierte Berichterstattung zu
lokalen, regionalen und bundesstaatlichen Themen sowie öffentlichen Angelegenheiten.
Seite 12
0,3%
2001
Europa
2002
1,0%
2003
1,7%
2004
USA
Quellen: EMEA 2004, Kagan Research 2005, Screen
Digest 2005, Booz Allen Analyse
Dienste über seine Digitalplattform Interactive Optimum
(iO) an, darunter „Metro Weather Interactive“ mit lokalisierten Wettervorhersagen, „Metro Traffic Interactive“,
ein Staumeldedienst, der Live-Aufnahmen blockierter
Straßen ausstrahlt sowie das „iO Dashboard“, das
Benutzern Zugriff auf Nachrichten, Sport, Wetter und
Horoskope ermöglicht.
Die Wettbewerbsgrundlage verlagert sich daher von der
Anzahl der Kanäle zu Umfang und Qualität fortschrittlicher digitaler Dienste und damit zu mehr Interaktivität.
Schaubild 8: Entwicklung der Fernsehkanäle der
nationalen US-Kabelnetze1) (1996-2004)
Anzahl der Kabelnetze
400
350
300
250
200
150
100
50
0
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
(1) Kabelnetze sind Programminhaltsdienste, die Informations- oder Unterhaltungspakete per Satellit in lokale Kabelfernsehsysteme einspeisen.
Die Kabelsysteme verbreiten die Netzwerkprogramme dann über Leitungen weiter an individuelle Haushalte in ihren lokalen Franchise-Gebieten
Quellen: FCC, NCTA
Führende Digital-TV-Länder wie Großbritannien haben
eine starke Kultur des Bezahlfernsehens entwickelt, die
schnelles Wachstum neuer Inhalte ermöglicht. Die Analyse der Programmausgaben großer britischer Fernsehsender während der Anfänge der Digitalisierung unterstreicht diesen Trend ganz klar, da sich die Ausgaben
für Originalprogramminhalte zwischen 1998 und 2003
verdoppelt haben (Schaubild 9).
Deshalb hat Großbritannien etwa viermal so viele PayTV-Kanäle wie Deutschland, wo die digitale Verbreitungsrate nur knapp über 10 Prozent liegt (Schaubild 10).
Wie in Schaubild 10 illustriert, ist die Zahl der Pay-TVKanäle eng mit der Digital-TV-Durchdringung eines
Landes verknüpft und bildet damit einen positiven
Kreislauf: Attraktive Pay-TV-Inhalte ziehen Zuschauer
an und treiben den
digitalen Durchbruch
Vereinzelte Erfolge in Europa
voran, während eine
zeigen, dass europäische
hohe digitale DurchVerbraucher interaktive
dringung die finanPC- und TV-Dienste schnell
zielle Attraktivität für
annehmen – wenn die „Value
Inhalteanbieter
erProposition“ attraktiv ist und
höht, mehr Kanäle zu
gut vermittelt wird
entwickeln.
Die hohen Verbreitungsraten im Digitalfernsehen in Großbritannien und Irland haben ihre Ursache hauptsächlich
im Erfolg des satellitenbasierten BSkyB, der mit 7,3 Millionen Abonnenten zur größten Digital-TV-Plattform Großbritanniens geworden ist. BSkyB besitzt und betreibt
22 Kanäle, die sich auf kostenpflichtige Unterhaltung
(z.B. Sky Movies) und Sport (Sky Sports) konzentrieren.
Um weiteres Wachstum zu fördern, hat das Unternehmen
Freeview auf den Markt gebracht, ein Joint Venture mit
der British Broadcasting Corporation (BBC), das Kunden
Zugang zu digitalen Kanälen bietet, ohne eine monatliche
Gebühr zu verlangen. Die Strategie ist, dass FreeviewKunden auf Sky aufrüsten können, um eine noch breiter
gefächerte Auswahl an TV-Kanälen zu empfangen. Das
Unternehmen führte ebenfalls Sky+ ein, einen PVR, mit
dem Kunden Fernsehsendungen digital auf eine integrierte Festplatte aufnehmen können. Diese Strategien sind
mit ein Grund dafür, dass nun 57 Prozent der britischen
Haushalte über Digitalfernsehen verfügen (Schaubild 6).
Der Erfolg von BSkyB baut auf drei Schlüsselfaktoren auf, die allen Akteuren beim Übergang zu digitalen
Diensten wertvolle Einsichten geben. Erstens hat BSkyB
von Anfang an starken Wert auf Programme mit hoher
Qualität gelegt. BSkyB bietet eine breite Vielfalt hochwertiger Kanäle, darunter auch Sender mit Premium-Inhalten
Seite 13
(vor allem Sport und Spielfilme). Besonders angesichts
der eingeschränkten Programmauswahl von frei empfangbaren TV-Kanälen in Großbritannien konnte BSkyB ein
sehr attraktives und differenziertes Angebot etablieren.
In europäischen Ländern mit vielen analogen Free-TVSendern finden es Betreiber gewöhnlich schwieriger, das
digitale Angebot zu differenzieren und den hohen Wert
gegenüber dem aktuellen analogen Angebot herauszustellen. Wie jedoch in den USA zu sehen ist, hindert eine
große Zahl von analogen Kanälen Digital-TV nicht unbedingt daran, zu einem Massenmarkterfolg zu werden.
Zweitens verfügt BSkyB über ein attraktives Geschäftsmodell für Bezahlprogramme. Abonnenten digitaler Basispakete empfangen nur ein einfaches Programmbouquet
und haben die Möglichkeit, ihr Paket „à la carte“ zu erweitern – entsprechend ihren Anforderungen und ihrem
verfügbaren Budget. Von gleicher Bedeutung ist die
Attraktivität des BSkyB-Modells für andere Inhalteanbieter. Bei Nutzung der satellitenbasierten Plattform von
BSkyB erhalten Inhalteanbieter einen fairen Anteil der
Einnahmen und werden mit langfristigen Verträgen und
damit Stabilität belohnt. Drittens hat BSkyB die Bedeutung ausgezeichneter Vertriebs- und Marketingfähigkeiten aufgezeigt. BSkyB ist es gelungen, eine starke Marke
mit hoher Qualität in Übereinstimmung mit den PremiumContent-Angeboten zu entwickeln.
Zusammenfassend lässt sich zur Infrastrukturdiskussion folgendes sagen: Es ist wichtig, dass sich Industrie
und Regulierungsbehörden nicht ausschließlich auf
Breitband als die einzige verfügbare digitale Infrastruktur
konzentrieren. Der Verbraucherbedarf an Unterhaltung,
Informationen und interaktiven Diensten kann sowohl
Schaubild 9: Entwicklung von Originalprogrammen,
angetrieben durch Digitalisierung (in Mio. Pfund,
Beispiel GB)
4.305
Beispiel GB
1.560
Andere digitale Kanäle
+97%
48
118
436
Digitale BBC-Kanäle
153 Five
Channel 4
817
ITV 1
356
BBC 2
665
774
BBC 1
1998
2003
209
2.185
380
691
331
Analoge Programminhalte
Digitale Programminhalte
Quelle: Booz Allen Analyse
durch Breitband als auch durch Digital-TV erfüllt werden.
In weiter fortgeschrittenen Ländern wie Großbritannien
hat Digital-TV bereits begonnen, Breitband im Hinblick
auf die Verbreitung zu überflügeln. Es ist davon auszugehen, dass dem Großteil der Bevölkerung digitale Dienste
per Digital-TV zur Verfügung gestellt werden.
Schaubild 10: Spezielle Pay-TV-Kanäle im Vergleich zu digitaler Durchdringung (ausgewählte europäische Länder)
Digitale Durchdringung in %
Anzahl Kanäle
450
60
400
50
350
300
40
250
30
200
150
20
100
10
50
0
0
GB
Anzahl Kanäle
Quelle: Screen Digest
Seite 14
Frankreich
Digitale Durchdringung
Italien
Spanien
Deutschland
III. NEUE WETTBEWERBSLANDSCHAFT IM DIGITAL-HOME-MARKT
1. Konvergenz der Industrie: eine wirtschaftliche
Realität
In vielen europäischen Ländern haben Kabelnetzbetreiber
ihren traditionellen TV-Markt verlassen und ihr Dienstangebot zunächst um breitbandigen Internetzugang,
danach um Telefonie erweitert. Für Kabelnetzbetreiber
war dieser Schritt zu Breitband und Telefonie ein Weg,
ihre Marktanteile zu steigern – und ihren Kunden zusätzliche Dienste anzubieten.
Besonders auf Märkten mit starkem Infrastrukturwettbewerb konnten Kabelnetzbetreiber die Breitbandakzeptanz erfolgreich vorantreiben (Schaubild 11). Daher
weisen
Länder
mit einem hohen
Anteil an BreitViele Kabelnetzbetreiber in ganz
bandzugang über
Europa haben Breitband- und
Kabel auch insgeTelefoniedienste erfolgreich
samt hohe Breiteingeführt – ausgewogener
bandverbreitungsInfrastrukturwettbewerb hat
raten auf nationaInnovation und den Grad der
ler Ebene auf.
Dienstenutzung vorangetrieben
„Kabelfreundliche“
Länder wie die Niederlande, Belgien oder die Schweiz haben in Europa mit
Verbreitungsraten von über 37 Prozent eine deutliche
Führungsposition bei Breitband inne.
Schaubild 11: Breitband- und Kabel-Breitband-Anteile
(Europa 2004)
Breitbanddurchdringung
(in % der Gesamthaushalte)
50
NL
CH
40
B
DK
FIN
30
F
E
S
20
AT
UK
LUX
EE
D
Sl
10
HU
IRE
PL
0
0
10
20
30
40
Kabel-Breitbanddurchdringung
(in % der Gesamtbreitbandhaushalte)
Quellen: Screen Digest 2005, Booz Allen Analyse
50
Dagegen hat die Konzentration auf dienstbasierten
Breitbandwettbewerb (z.B. Entbündelung der so genannten „letzten Meile“) in Deutschland und Frankreich zu
durchschnittlichen Verbreitungsraten von nur 19 bzw. 27
Prozent geführt.
Die Rolle der Kabelnetzbetreiber als treibender Motor
für die Akzeptanz der Dienste wird noch deutlicher, wenn
man Zugangsgeschwindigkeiten und durchschnittliche
Preise vergleicht (Schaubild 12). Das Angebot der Kabelnetzbetreiber ist generell attraktiver für Verbraucher:
In Ländern mit starker Kabelpräsenz ist der Breitbandzugang im Vergleich mit Incumbents schneller (mehr
als die doppelte Zugangsgeschwindigkeit) und gleichzeitig preiswerter.
Die Telekommunikationsanbieter holen jedoch schnell
auf, da sie in Netzmodernisierung investieren und mit
ihren TV-über-DSL-Diensten aggressiv in die Welt des
Digital-TVs einsteigen (Schaubild 13). Ein Beispiel dafür
ist France Télécom mit seinem TV-über-DSL-Angebot
namens „MaLigne“. France Télécom investierte kürzlich
50 Mio. Euro in einen 3-jährigen Fußball-Exklusivvertrag
für das Festnetz mit Canal+
Incumbents reagieren und bieten
(Schaubild 26).
TV- und Video-Dienste an
Telekommunikationsbetreiber investieren
ebenfalls in Netzmodernisierungen, das zeigen beispielsweise die 300 Mio. Euro, die Belgacom bis 2007 in den
geplanten Ausbau von digitalen Subscriber Lines mit sehr
hohen Geschwindigkeiten (VDSL) steckt.
Der Schritt zu TV und Video ist für ehemalige Monopolanbieter vorwiegend ein defensiver Zug, um ihren Festnetzkundenstamm zu schützen (Schaubild 14). In den
vergangenen Jahren gefährdeten nicht nur attraktive
Alternativangebote von Kabelnetzbetreibern ihre Kundenbasis, sondern auch Produkte von Anbietern im Bereich
der entbündelten Teilnehmeranschlussleitungen sowie
Mobilfunkbetreibern. Da der TV-Distributionsmarkt mit
rund 21 Mrd. Euro im Vergleich zum Festnetztelefoniemarkt von etwa 90 Mrd. Euro in Europa relativ klein
ist, sind für ehemalige Monopolisten keine großen Einnahmesteigerungen durch den Einstieg in den Fernsehmarkt zu erwarten.
France Télécom führte zum Beispiel im Dezember 2003
sein „MaLigne TV“-Angebot ein, um auf den Verlust von
Breitbandmarktanteilen und fallende Wholesale-Preise zu
reagieren. Die Zahl der Kunden stieg schnell auf 100.000
Abonnenten im ersten Quartal 2005 an. Rasche geografische Ausdehnung auf die großen französischen
Seite 15
Schaubild 12: Vergleich von Breitbandangeboten – Kabel
zu Telco (Flatrates für unbegrenzten Zugang, Sep. 05)
GB
CH
B
NL
AT
20,4
Max.
DownloadGeschwindigkeit (MBit/s)
10,0
2,0
6,0
4,0
2,4
12,3
8,0
4,0
2,0
32,37
26,80
26,70
20,70
18,57
13,73
Preis pro
Monat pro
MBit/s (€)
9,99
5,99
7,24
3,90
Quellen: Unternehmensinformationen, Booz Allen Analyse
Schaubild 13: TV-Angebote von ehemaligen Monopolanbietern (Beispiele)
Betreiber
Preise und Pakete
MaLigne TV-Basispaket für 16 Euro (umfasst eine
Reihe von VoD-Filmen und spezielle TV-Sendungen)
Kommerzielle Markteinführung von TVoDSLDiensten Ende 2003, bedeutender Rollout
„TPS Panoramic” für 35 Euro (exklusive Fußballübertragungen, Spielfilm-kanäle, Musiksendungen,
alle französischen und viele internationale Sender)
Umfangreiche VoD-Bibliothek (A-la-carte-Modell)
BTiPlayer plus Freeview für 126 Euro
Angebot umfasst EPG und Interaktivitätsfunktionen wie Anrufbeantworter, SMS und
E-Mail über TV
Sky+ Box plus Sky TV für 125 Euro (inklusive
Sky+ Programmpaket, PVR, Anhalten von Live-TV und
Sofort-Wiederholung)
TV
-
und VoD over ADSL:
„Classic+“-Paket für 9,95 Euro pro Monat
Fußballpaket für 15-25 Euro pro Monat
Fußball-PPV (Samstagabendspiele) für 8 Euro
pro Spiel
VoD von 2-6 Euro pro Programm und 24 Stunden
Bieten derzeit ein VoD-Angebot an
Filme für 0,95-4,95 Euro pro Spielfilm und
Ausstrahlung
Quellen: Firmenwebsites, Communications Week International, Booz Allen Analyse
Seite 16
Anmerkungen
Sky-Angebot schließt PVR ein
Angebot schließt PVR ein
Interaktive Dienste umfassen Abstimmungen,
E-Commerce, Informationsdienste, E-Mail und
SMS über TV
Ermöglicht VoD, zusätzliche TV-Programme,
Web-Mail-Dienste
Voraussichtlich in 4Q05: EPG, Triple Play,
Interaktivität (E-Mails über TV, Informationen
am TV)
Schaubild 14: Triple-Play-Motivation für Telco-Betreiber
BreitbandInternet
Telefonie
Kundenbeziehung verteidigen
TV
Preisnachlässe für mehrere Dienste anbieten
Attraktivität von Diensten für Breitband-Internet erhöhen
Programmpakete/gebündelte
Angebote
Ziel: Zum einzigen Anbieter für Kommunikationsdienste
für das Digital Home werden
Quelle: Booz Allen Analyse
Städte gibt dem TV-Dienst eine potenzielle Reichweite
von 8,5 Millionen Haushalten (33 Prozent), die laut Erwartungen bis Ende des Jahres 2005 auf 10 Millionen
Haushalte angewachsen sein wird.
Zur gleichen Zeit erweitern alternative Telekommunikationsanbieter ihre Angebotspalette. Fastweb, Italiens
zweitgrößter Festnetzbetreiber, war
Alternative Telekommunikationsdort der Vorreiter
dienstleister nutzen zunehmend
für
Fernsehen
Triple-Play-Angebote, um sich vom
über BreitbandWettbewerb zu differenzieren
verbindungen. Er
führte
bereits
2001 erste VoD-Dienste ein, im Sommer 2003 folgte
ein vollständiges TV-über-DSL-Angebot. Eine starke
strategische Ausrichtung auf Unterhaltungsinhalte ist
für den Erfolg von Fastweb ausschlaggebend (BroadcastTV, Pay-TV, VoD), da diese die Akzeptanz von zentralen
Telekommunikationsprodukten (VoIP, Breitband-Internetzugang) antreiben. Um sich von Telecom Italia zu differenzieren, bietet Fastweb jetzt erfolgreich ein umfangreiches
Triple-Play-Unterhaltungsportfolio über sein Glasfasernetz
an: 2004 abonnierten 35 Prozent aller privaten Kunden
das gebündelte Angebot „Tutto Senza Limiti“, das unbegrenzte Telefonanrufe und Internet umfasst. 10 Prozent
der neuen Kunden wählten das Premium-Paket „Fastweb
Total“. Geringe PC-Verbreitung (rund 50 Prozent in Italien)
hat dem Wachstum dabei keine Grenzen gesetzt: Attraktive TV-Inhalte sind entscheidend, um auch Nicht-PC-Benutzer von dem Angebot zu überzeugen. So verfügen etwa
20 Prozent der Kunden von Fastweb nicht über einen PC.
Ähnlich bietet Illiads „Free“ in Frankreich ein Triple-PlayPortfolio für gegenwärtig 29,99 Euro pro Monat an. Am
Ende des zweiten Quartals 2005 hatte Free 1,3 Millionen
ADSL-Abonnenten, 1,1 Millionen Telefonnutzer, eine Million
Triple-Play-Abonnenten mit TV-Basispaket (80 Kanäle) und
130.000 Pay-TV-Abonnenten (bis zu 260 TV-Kanäle).
Mit diesen operativen Zahlen ist Illiad die Nummer 1 für
TV-über-DSL und Telefon-über-DSL in Europa.
2. Neue Spielregeln: Auswirkung neuer Marktstrukturen
Breitbandiger Internetzugang war in diesem neuen konvergenten Raum der erste hart umkämpfte Bereich (Schaubild 15). Im Breitbandbereich konkurrieren Kabelnetzbetreiber und Telekom-Unternehmen um Anteile, indem sie
die Zugangsgeschwindigkeiten – zum Vorteil der Verbraucher – kontinuierlich erhöhen. Danach kam die Sprachtelefonie und als Nächstes werden sich die Konkurrenten
dem TV/Video-Markt zuwenden. Mehrere Infrastrukturanbieter stehen im Wettbewerb um den zukünftigen TV-Distributionsmarkt. Der Umstieg von analog auf digital wird
die Veränderung der TV-Marktstrukturen beschleunigen.
Digitalfernsehdienste erfordern eine digitale Set-Top-Box
(STB). Dies stellt Verbraucher vor eine neuerliche Kaufentscheidung, die
Einstiegschancen
Nach Breitband und Telefonie
für Wettbewerber
ist die TV-Distribution der
bietet. Verschiedenächste
Schauplatz des neuen
ne Arten von neuWettbewerbs
en Anbietern nutzen den Wandel
Seite 17
Schaubild 15: Wettbewerb im Konvergenzraum
(ausgewählte europäische Märkte)
Festnetztelefonie
BreitbandInternet
TV
Kabelbetreiber
Telcos
Telco-Einstieg bei TV
Vollständiger Wettbewerb auf Breitband-Markt
TV-Marktanteil Frankreich
– Einnahmen 2004 € 1,178 Mio. –
France Télécom
MaLigne TV
1% (geschätzt)
Breitband-Marktanteil Österreich
– Einnahmen 2004 € 317 Mio. –
KabelInternet
49%
Beispiele
Kabel-Einstieg bei Telefonie
Telefoniemarktanteil Belgien
– Einnahmen 2004 € 920 Mio. –
Kabel
Telefonie
12%
Telekom
Austria
DSL 51%
Belgacom
Festnetz
88%
Kabel-TV 99%
Hinweis: Die Gesamteinnahmen stellen nicht den Gesamtmarkt dar, sondern nur die Einnahmen der ehemaligen Telekom-Incumbents und der
Kabelindustrie
Quellen: Screen Digest, Firmenwebsites, Booz Allen Analyse
Etablierte
Anbieter
Incumbents
Schaubild 16: Unterschiedliche Anbieter auf dem TVDistributionsmarkt
Art des Akteurs
Strategische Richtung
Kabelbetreiber
Kernbereiche verteidigen/erweitern
Plattform
Incumbents
Gute Verbraucherakzeptanz, wenn
richtig gemacht
Comcast, US
Kernbereiche
verteidigen/
erweitern
Digitaler Satellit
(DTH)
Guter Erfolg für
Free-TV- und Pay-TVDienste in Europa
Astra, paneuropäisch
Sky, UK
Kernbereiche
(Telefonie/Internet)
verteidigen
TVoDSL
Erste erfolgreiche
Tests
France Télécom, F
Telefónica, ES
Möglichkeit, um
mobile Distribution
zu erweitern
Neueinsteiger
New
Entrants
Einstieg in TriplePlay-Markt
Neue Telco-Akteure
DTT-Anbieter
Quelle: Booz Allen Analyse
Seite 18
Beispiele
Digitales Kabel
Einstieg in TriplePlay-Markt
DTH
Erste Erfolge
Eintritt in TriplePlay-Markt
TVoDSL
Fibre to the Home
(FTTH)
Bedeutender
Abonnentenanstieg
innerhalb des
Franchises
Fastweb, IT
Free, F
Neue Geschäftsmöglichkeiten beim
Digitalfernsehen
erschließen
DTT
Wechselnder Erfolg –
gute Anziehungskraft
hauptsächlich auf
dem Markt der FreeTV-Kanäle
Freeview, UK
Digitenne, NL
Schaubild 17: Erfolgreiche Beispiele im Bereich Triple
Play und gebündelte Angebote
Erfolgsbeispiel: gebündeltes Angebot (US)
Erfolgsbeispiele: Triple Play (UK)
Vorgehensweise
Umfassende Bündelungsstrategie
Integration/Ausrichtung von Wireline/Wireless-Aktivitäten
Partnerschaften mit Yahoo (DSL) und EchoStar (Sat.-TV)
Gebündelte Dienste: Telefonie, Anrufmanagementdienste, Wireless-Dienste,
Satelliten-TV, DSL – à-la-carte-Vorgehensweise
Integrierte Produkte: Kombinierte Wireline/Wireless-Mailbox, Device-based
Forwarding, Mehrfachzugriff auf Daten
Effekt
Starke Nutzerakzeptanz gebündelter Angebote
Verbreitung gebündelter Schlüsselprodukte1) 2Q05 bei 66%
Starker Absatz gebündelter Angebote mit Wireless-Komponente
Erhöhte Einnahmen: Kunden kaufen mehr Dienstleistungen
Senkung der Abwanderungsrate: Kunden mit drei Kernprodukten
wandern mit einer um 40% geringeren Wahrscheinlichkeit zu
anderen Betreibern ab, als Kunden mit nur zwei Kernprodukten
Triple-Play-Akzeptanz
– %, 1Q04 – 1Q05 –
22%
24%
27%
30%
19%
1Q04
2Q04
3Q04
4Q04
1Q05
Triple-Play-Kunden (on-net)
– %, 1Q04 – 1Q05 –
24%
25%
22%
SBC-Akzeptanz gebündelter Kernprodukte (%)1)
23%
31%
36%
44%
50%
54%
58%
61%
64%
1Q04
66%
Quellen: Unternehmensinformationen, Booz Allen Analyse
1Q05
Kundenverteilung (on-net)
– 000’, 1Q04 – 1Q05 –
1Q03 2Q03 3Q03 4Q03 1Q04 2Q04 3Q04 4Q04 1Q05 2Q05
(1) Prozentsatz von Kunden mit handelsüblicher Zugangsleitung plus
mind. 1 Kerndienst (Telefonfernverbindungen, DSL, gemeinsam
abgerechnetes Cingular Wireless, SBC/DISH Network-Satelliten-TV)
4Q04
2.923
3.008
3P
632
740
2P
1448
1375
1P
843
900
1Q04
1Q05
25%
3P-Abonnenten
von analog auf digital, um den TV-Distributionsmarkt
Allerdings haben nicht alle Plattformen das gleiche
zu betreten (Schaubild 16). Der zukünftige Wettbewerb
technische Potenzial, Triple Play anzubieten. Terresin der konvergenten Landschaft wird sich vorwiegend
trisches digitales Fernsehen (DTT) hat zwar eine erhebliche
auf Triple-Play- oder Multiplay-Angebote konzentrieren.
geografische Verbreitung erreicht. Die Plattform weist
Verbraucher können aus einer Reihe modernster
jedoch auch große Nachteile auf: Sie hat im Vergleich
Distributionsplattformen wählen, die sämtlich Komplettzu anderen Technologien eine geringere Videokapaanbieter von Triple-Play-Diensten sind. Auf fortgeschritzität und keine Fähigkeiten, Telefonie oder Breitband zu
tenen Märkten sind bereits Erfolge zu beobachten,
liefern. Ähnliche Beschränkungen gelten für digitale
darunter zum Beispiel das Telewest-Angebot in GroßSatellitenübertragung (DTH), der es ebenfalls an vollbritannien oder das SBC/Bell South/Cingular-Bündel
ständiger Triple-Play-Kapazität mangelt und die nur eingein den USA (Schaubild 17). Multiplay-Pakete spielen
schränkte Breitband- und Telefoniemöglichkeiten bietet.
eine zentrale Rolle im Dienstleistungsangebot von TeleWeiter-hin ist mittelfristig selbst dann eine Modernisiewest. Von seinen aktuellen Kunden abonrung der vorhandenen Sanieren 30 Prozent ein gebündeltes Tripletelliten notwendig, wenn nur
Der Wettbewerb wird zunehmend
Play-Angebot; und von allen neuen Kunden,
begrenzte Breitbandfähigauf gebündelten Angeboten
die Telewest akquiriert, abonnieren sogar
keiten und erhöhte Bandbasieren, die alle Anforderungen
80 Prozent mehr als einen Dienst. Ähnbreite angeboten werden
der Haushalte an TV, Internet und
liches gilt auch für NTL in Großbritannien,
sollen – mit allen Risiken,
Telefonie abdecken – Triple-Playwo 25 Prozent der Abonnenten Triple-Playdie mit dem Einsatz von SaErfolgsgeschichten werden weltKunden sind und mehr als 70 Prozent
telliten- und Raumfahrzeugweit zur Realität
aller Abonnenten mehr als einen Dienst
technologie verknüpft sind.
nutzen.
Satellitenfernsehanbieter
Seite 19
gelangen auf der anderen Seite dafür sehr schnell auf
den Markt, genießen niedrige Betriebskosten und entwickelten bereits innovative, differenzierte Videofunktionen wie PVRs oder near-VoD.
Andere Plattformanbieter mussten entsprechend auf den
frühzeitigen Digitalisierungserfolg von DTH reagieren.
Dank der niedrigeren Investitionskosten pro Haushalt
gegenüber Kabel und den damit einhergehenden kurzfristigen Renditen gelang es DSL schneller, BreitbandInternet in europäische Haushalte zu bringen. Will diese
Plattform jedoch auf dem Digitalfernsehmarkt einsteigen, sind erhebliche Modernisierungen erforderlich, um
ausreichend Kapazität für erweiterte digitale Dienste
bereitzustellen. Kabelfernsehtechnik ist gegenwärtig die
Messlatte für eine mögliche Differenzierung
Infrastrukturen, die keine
mit Videoangeboten.
Triple-Play-Dienste liefern
Neben PVR, VoD, EPG
können, sind im Nachteil
und Ähnlichem bietet
Kabel eine integrierte
Triple-Play-Kapazität und
sehr hohe Bandbreite für Video und Daten. Obwohl auch
hier mittelfristig Netzmodernisierungen notwendig sind,
bietet Kabel als Distributionsplattform überlegene technische Fähigkeiten. Um erfolgreich im Triple-Play-Marktumfeld konkurrieren zu können, wird die wirtschaftliche
Größe und Stärke der Player zunehmend an Bedeutung
gewinnen.
im Vorteil. Ein großer Abonnentenbestand ist darüber
hinaus ein zusätzlicher Hebel, große Investitionen wieder hereinzuholen, da die durchschnittlichen Kosten pro
Abonnent geringer sind. Und schließlich können größere
Player ihre existierende Kundenbasis als Sprungbrett
für neue Dienste nutzen. Es gilt also, die notwendige
kritische Masse aufzubauen, um erfolgreich an ein Massenmarktpublikum zu
verkaufen, z.B. um
Unternehmensgröße
nationale TV-Werbewird in der konvergenten
kampagnen effektiv
Wettbewerbslandschaft
einsetzen zu können.
zunehmend an Bedeutung
gewinnen, um die notObwohl
Kabelnetzwendigen Investitionen sowie
und Telekommunikadas Angebot kompletter Tripletionsbetreiber beide
Play-Dienste anbieten
die Migration zum
zu können
Digital Home vorantreiben werden, konkurrieren sie nicht auf gleicher Augenhöhe. In der konvergenten Industrie, in der gebündelte Triple-Play-Angebote
die Grundlage des Wettbewerbs bilden, konkurrieren
Betreiber unter Ausnutzung ihrer ganzen finanziellen
Stärke in den kombinierten Geschäftsbereichen Telefonie,
Breitband und TV. Die etablierten nationalen TelekomIncumbents haben in dieser neuen Industrie eine
günstigere Ausgangslage. In vielen Ländern, darunter
auch „kabelfreundliche“ Länder wie die Niederlande
und Belgien, ist der Incumbent mehr als siebenmal so
groß wie die gesamte Kabelindustrie zusammengenommen (Schaubild 19). Verschlimmert wird die Situation
dadurch, dass die Kabelindustrie regional zersplittert
Für den Aufbau des Digital Home sind große Investitionen notwendig, die nicht mit der Kundenbasis skalierbar
sind. Das heißt, dass sie
bereits getätigt werden
Schaubild 18: Bedeutung von Größe bei der Entwicklung
müssen, bevor der erste
des Digital Home
Kunde den Dienst abonniert. Zu den wichtigsten
Kernbereiche
Festkosten gehören NetzUpgrades, die Entwicklung
Größere Netzabdeckung/Abonnentenbasis
neuer digitaler Inhalte soInfrastruktur/
ermöglicht schnellere Verbreitung neuer Dienste
Abonnentenbasis
Verbreitungsgeschwindigkeit ist Kerntreiber der
wie Marketingkosten, um
Wirtschaftlichkeit neuer Dienste
Verbraucher vom Umstieg
auf die digitale Plattform
Große Abonnentenbasis ermöglicht Verwendung
zu überzeugen (Schaueffektiverer Marketingwerkzeuge, z.B. Fernsehwerbung,
Marketing/Vertrieb
die für regionale Franchisen nicht geeignet ist; dazu
bild 18).
Anbieter benötigen eine erhebliche finanzielle Stärke,
um die genannten erheblichen Investitionen ausführen und die vorhandenen
Risiken handhaben zu können. Betreiber mit großen
und stabilen Cashflows
sowie offenem Zugang zu
Kapitalmärkten sind dabei
Seite 20
besseres Cross-Selling durch große Abonnentenbasis
möglich (niedrigere Kosten pro Kunde)
Operations
Finanzielle Stärke
Im Bereich der Operations, z.B. Kundendienst,
bieten IT-Plattformen Skaleneffekte, die zu
niedrigeren Kosten pro Abonnent führen
Infrastrukturbasierte Geschäftsbereiche sind
kapitalintensiv – höhere Cashflows und besserer
Zugang zu Kapitalmärkten erhöht die Flexibilität,
im Bedarfsfall schnell zu handeln
Quelle: Booz Allen Analyse
Größe wird im
Wettbewerb um das
Digital Home
zunehmende
Bedeutung erlangen
(d.h. Triple Play)
Schaubild 19: Einnahmen der führenden Telekommunikationsanbieter im Vergleich zur Kabelindustrie (€ Mrd.,
2004)
Gesamte Inlandseinnahmen
der Incumbents
D
Gesamte Einnahmen
der Kabelindustrie
35,1
32,7
F
8,7
NL
4,8
B
3,6
AT
0
20
3,5
23:1
4
1,4
8:1
24,2
GB
10:1
Kabelfragmentierung
(Anzahl Kabelnetzbetreiber,
um kombinierten Marktanteil
von 80% zu erhalten)
3
2,9
2
7:1
1,2
3
7:1
0,7
>5
9:1
0,4
>5
40
0
20
40
Hinweis: Einnahmen enthalten Festnetztelefonie, Mobilfunktelefonie, Internetzugang und TV-Distribution
Quellen: ABN Amro 2004, Screen Digest 2005, Unternehmensinformationen, Booz Allen Analyse
Schaubild 20: Konvergierende Märkte in Europa1)
Festnetztelefonie
Etablierte
Telekomanbieter
Größe: 90 Mrd. Euro
Verteidigen
Kernmärkte
Neue
Märkte
BreitbandInternet
Größe:
14 Mrd. Euro
Angreifen
(1)
Neuer
Markt
Kabel-TV-Betreiber
Angreifen
TV-Distribution
Größe:
21 Mrd. Euro
n
ige
eid
rt
Ve
Verteidigen
DTTBetreiber
Verteidigen
DTHBetreiber
Kernmarkt
Umfasst: Belgien, Dänemark, Deutschland, Estland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Großbritannien, Irland, Italien, Lettland, Litauen, Luxemburg,
Niederlande, Österreich, Polen, Portugal, Rumänien, Schweden, Schweiz, Slowakei, Slowenien, Spanien, Tschechische Republik und Ungarn
Quellen: EITO 2005, Booz Allen Analyse
Seite 21
ist, aber gegen einen ehemaligen Monopolisten mit
nationaler Präsenz konkurriert. Beim Vergleich des Telekommunikationsanbieters KPN mit dem größten niederländischen Kabelnetzbetreiber UPC ist das Verhältnis
z.B. 14:1.
Die führenden Telekommunikationsanbieter erwirtschaften mit ihren Festnetz- und Mobilfunktelefondiensten
noch immer enorme Cashflows, die sie für den Einstieg
in den Digital-Home-Markt nutzen können. Dieses Ungleichgewicht, wie in Schaubild 19 gezeigt, könnte sich
als problematisch für die Entwicklung des Digital Home
erweisen. Eine ganzheitlichere Sichtweise bezüglich des
Konvergenzraums wird damit entscheidend.
Bevor ein innovatives EPG- oder VoD-Angebot entwickelt
und an den Verbraucher gebracht werden kann, muss die
notwendige bidirektionale Infrastruktur vorhanden sein.
DTH (Satellit) und
DTT (terrestrisch)
mangelt es an Rückkanal- und Punktzu-Punkt-Fähigkeiten, die für digitale
Mehrwer tdienste
(z.B. VoD, interaktive Dienste) erforderlich sind. Daher sind
die Hauptplattformanbieter, die die notwendigen Anstöße
zur Digitalisierung im Konvergenzraum geben werden,
die Telekommunikations- sowie die Kabelnetzbetreiber: Nur sie können integrierte Triple-Play-Pakete mit
Breitband-Internet, Digitalfernsehdiensten und FestnetzDie etablierten Telekommunikationsanbieter sind gut
positioniert, den Digital-HomeMarkt zu dominieren
Schaubild 21: Plattformteilnehmer in Europa1)
(Millionen Teilnehmer 2004)
160
151,5
2)
140
120
100
80
51,2
60
40
20
0
5,6
36,2
45,6
20,7
15,5
Telco
Digital
Kabel
DTH
6,7
DTT
Analog
(1) Belgien, Dänemark, Deutschland, Finnland, Frankreich, Griechenland,
Großbritannien, Italien, Niederlande, Österreich, Portugal, Schweden,
Schweiz und Spanien
(2) Zahl für Telco umfasst nur Teilnehmerzahlen Incumbents
Quellen: Screen Digest 2005, ABN Amro 2004, Informa 2004, Booz Allen Analyse
Seite 22
telefonie anbieten. Es ist daher die Aufgabe dieser
beiden Anbieter, neue Geschäftsmodelle für die gesamte
Industrie zu entwickeln. Sie müssen dafür sorgen, dass
die Konvergenz
in der gesamten
WertschöpfungsIn vielen Märkten werden
kette umgesetzt
Kabelfernsehbetreiber
wird und Windie einzigen glaubhaften
win-Lösungen für
Wettbewerber für ehemalige
alle Parteien entIncumbents auf dem Digitalwickelt werden.
Home-Markt sein
Diese Plattformanbieter zeigen darüber hinaus auch die höchsten
Investitionsquoten in Infrastruktur: Investitionsausgaben
in Höhe von etwa 20 Prozent des Umsatzes.
Letzten Endes werden die Player im Kabel- und Telekommunikationsbereich in allen drei Märkten – Breitband,
Telefonie und TV – direkt miteinander konkurrieren. Die
Voraussetzung ist allerdings, dass Kabel die notwendige
Größe erreichen kann, um die Marktmacht der Telekommunikationsplattform auszugleichen. Beide Player sind
bestrebt, ihren gegenwärtigen Anteil zu verteidigen,
während sie neue Einnahmequellen außerhalb ihrer
jeweiligen Kernmärkte entwickeln. DTH wird aufgrund der
starken vertikalen Integration der Anbieter eine wichtige
Plattform für digitale Basis- und digitale PremiumDienste bleiben. In den meisten Ländern wird DTT jedoch wohl ein Nischenkandidat sein (Schaubild 21).
Sowohl DTH- als auch DTT-Anbieter werden nur auf dem
Markt für TV-Distribution am Wettbewerb teilnehmen
(Schaubild 20).
Gegenüber europäischen Ländern zeigen die USA die
Vorteile einer homogeneren und ausgewogeneren Industrielandschaft, in der Kabelnetzbetreiber im Wettbewerb mit Playern aus dem Telekommunikationsbereich
die notwendige Größe erreichen konnten (Schaubild 22).
Im Gegensatz zur Situation in den meisten Ländern Europas hat die US-Kabelindustrie in den vergangenen 10
Jahren eine bedeutende Konsolidierungsphase durchlaufen, die hauptsächlich von der Deregulierung nach
1996 ausgelöst wurde.
Diese Konsolidierung erIndustriekonsolidierung
möglicht hohe und konwürde die Konkurrenztinuierlich zunehmende
fähigkeit von KabelnetzInvestitionen in Inhalte
betreibern im Vergleich
sowie die Entwicklung
mit Telekom-Incumbents
neuer digitaler Dienste
verbessern und die Markt(Schaubild 23). Die Inentwicklung ankurbeln
vestitionen von US-Kabelnetzbetreibern in Programminhalte sind kontinuierlich gestiegen, von 3,8 Mrd.
Dollar (1992) auf fast 12,7 Mrd. Dollar (2004). Daraus
haben sich für die Verbraucher eine größere Wahlfreiheit
Gesamtvideoeinnahmen
pro Grundabonnent
Schaubild 22: Wettbewerbslandschaft in den USA
Vergleich der Einnahmen von US-Telcos mit Kabel-TV-Betreibern
– Mrd. Dollar 2004 –
Telcos
20,3
71,3 1. Verizon
2. Time Warner Cable 11,1
40,8
27,4
3. Cox
6,4
4. Charter
5,0
5. Cablevision
3,1
6. MediaCom
1,1
13,8
5. Qwest
Der größte nationale Kabelbetreiber in Europa (KDG) hat eine
ähnliche Größe wie der sechstgrößte
US-Anbieter (KDG Einnahmen
2004 = 1,044 Mrd. Euro)
Die Digitalisierung des Fernsehens erfordert
neue „Win-win“-Geschäftsmodelle und
Partnerschaften entlang der gesamten Wertschöpfungskette, damit alle Player ihre hohen
Investitionen wieder erwirtschaften können
Schaubild 23: Investitionen in Kabelprogramminhalte,
USA (1992-2004)
in Mrd. Dollar
14
12
10,9
10
8,8
8
7,4
2002
2003
2004
11,5
15%
10%
Comcast
5%
0%
ches, in der Grundgebühr enthaltenes
On-Demand-Angebot, das Verbrauchern die Gelegenheit gibt, sich mit
den zukunftsorientierten Diensten
vertraut zu machen.
Verglichen mit US-Kabelnetzbetreibern sind europäische Kabelnetzakteure von erheblich kleinerer Größe.
Die Einnahmen des größten
US-Kabelanbieters Comcast
übersteigen die von Kabel
Deutschland (KDG), dem
größten nationalen Kabelanbieter in Europa, um das
12,6
Zwanzigfache.
9,2
8,0
6,4
6
4
$ 60,0
PVR-Verbreitung von digitalen Abonnenten
– 1Q03 – 1Q05 –
4. Bellsouth
Hinweis: Player konkurrieren nicht unbedingt in der gleichen geografischen Region
Quellen: Vintage Research, A.G. Edwards, Geschäftsberichte, Booz Allen Analyse
und Programminhalte
höherer Qualität ergeben. So war zum
Beispiel die Größe von
Comcast hilfreich, um
neue digitale Dienste
und Inhalte voranzubringen. Dazu gehört
auch ein umfangrei-
$ 56,3
3. Sprint
20,3
1,0
7. Insight
2. SBC
PVR-Verbreitung (in % des
digitalen Abonnen-tenbestands)
1. Comcast
$ 53,7
1Q
03
3Q
03
1Q
04
3Q
04
1Q
05
Kabelbetreiber
Video-ARPU-Entwicklung
- Comcast
– 2002–2004 –
3,8
4,0
4,3
4,9
5,6
2
0
1992 1993
1994 1995
1996 1997
1998 1999
2000 2001
2002
2003
2004
Hinweis: Aufwendungen für Programmausgaben umfassen Lizenzgebühren, Urheberrechtsgebühren und Investitionen
in lokale Programme
Quellen: NCTA-Schätzungen basierend auf Daten von Kagan Research, LLC und dem U.S. Copyright Office
Die Aussichten sind vielversprechend, verlangen jedoch ein großes Maß an Entrepreneurship. Viele unterschiedliche Player müssen
in die gleiche Gewinnchance investieren. Hard- und
Softwarehersteller müssen
kostengünstige STBs und
Infrastruktur entwickeln. Distributoren müssen in neue
Infrastruktur und den Aufbau
bzw. die Migration ihrer
Kundenbasis investieren.
Seite 23
Schaubild 24: Neue Geschäftsmodelle in der
digitalen Welt
Werbeeinnahmen
Analoge
Welt
(heute)
Bezahlung für
Content/
Urheberrechte
InhalteProduzent
Rundfunkanbieter
Bezahlung für
Content/
Urheberrechte
Distributor
Abonnementgebühren
Einspeisungsgebühren
Migration ist mit hohem
Risiko verbunden
Werbeeinnahmen
Digitale
Welt
(morgen)
Inhalte-Produzent/
Diensteanbieter
Bezahlung für Content/
Urheberrechte + Anteil
der Abonnementgebühr
Rundfunkanbieter
Bezahlung für
Content/
Urheberrechte
Einnahmen aus interaktiven
Diensten (z.B. T-Commerce)
Distributor
Einspeisungsgebühren
Abonnentengebühren
und Pay-per-View/
-per-Use-Gebühr
Quelle: Booz Allen Analyse
Inhalteanbieter müssen neue digitale und interaktive
Inhalte entwickeln, unter Umständen mit anfangs nur
geringen Zuschauerzahlen. Alle Mitspieler müssen
daher an den Vorteilen durch den Anstieg der Gesamteinnahmen beteiligt werden. Die Bereitstellung von
Diensten für das Digital Home ist komplex und verlangt
das Zusammenspiel der unterschiedlichen Player entlang der Wertschöpfungskette: Dies sind Netzbetreiber,
Rundfunkanbieter, Inhalte-Produzenten sowie Serviceanbieter. Alle Akteure in der konvergenten digitalen
Welt sind herausgefordert, neue Geschäftsmodelle und
Partnerschaften zu entwickeln. Schaubild 24 zeigt zur
Veranschaulichung einen Ausschnitt aus den Einnahmen, die zwischen Distributoren und Inhalteanbietern
fließen. Rundfunkanbieter stützen sich heute auf das
bewährte Geschäftsmodell der analogen Welt, das sich
stark auf Werbeeinnahmen verlässt. Die Voraussetzung
dafür ist, die Inhalte an so viele Zuschauer wie möglich
auszustrahlen. Die digitale Migration stellt sowohl Distributoren als auch Rundfunkanbieter vor finanzielle
Herausforderungen. Für Distributoren erfordert der digitale Umstieg große Investitionen (Fixkosten), die nicht
einfach wieder hereinzuholen sind. Daher werden sie versuchen, neue und attraktive Dienste auf Per-View- oder
Per-Use-Basis zu entwickeln. Inhalte-Produzenten und
Rundfunkanbietern geht dagegen ein Teil der Werbeeinnahmen verloren, da das Digitalfernsehen mehr auf Indi-
Seite 24
vidualität setzt: Die Anzahl der Zuschauer ist dabei nicht
mehr ausschlaggebend. Vielmehr geht es um die Frage,
ob man die richtigen Zuschauer hat. In der digitalen Welt
von morgen machen höhere Einnahmen aus Abonnementgebühren sowie niedrigere Einspeisungsgebühren diese
potenziellen Verluste aber mehr als wett. Die Entwicklung dieser neuen Geschäftsmodelle ist die zentrale
Herausforderung. Fortgeschrittene Märkte haben gezeigt,
dass sie sich durchaus meistern lässt. Vor allem kleine
bis mittelgroße Rundfunkanbieter werden die Gelegenheit erhalten, an den zunehmenden Einnahmequellen zu
partizipieren, indem sie zum Beispiel ihr Kanalportfolio
vergrößern. Ihre Schwierigkeiten aus der analogen Welt,
verursacht durch Engpässe in der Distributionskapazität,
werden gelöst. Kleinere Rundfunkanbieter werden einfacheren Zugang zu den Verbrauchern erhalten, da
sie nun frei aus alternativen Distributionsplattformen
wählen können. Ein gutes Beispiel für ein erfolgreiches
Geschäftsmodell ist die Partnerschaft zwischen BSkyB
und Eurosport, in der Sky die kostenpflichtigen, Eurosport
die nicht kostenpflichtigen Sportinhalte bereitstellt. Auf
Basis einer langfristigen strategischen Partnerschaft
und einem fairen Beteiligungsmodell an den Einnahmen
von BSkyB konnte Eurosport einen neuen digitalen
Kanal, Eurosport 2, entwickeln, der sich mehr auf
Live-Veranstaltungen und Sportnachrichten konzentriert.
Alle Glieder der Wertschöpfungskette müssen daher
Schaubild 25: Kosten für Fußballrechte1)
(Gesamtkosten pro Land)
in Mio. Euro
CAGR
(’95-’05)
800
GB
16%
700
Frankreich2)
45%
600
500
400
300
Deutschland
14%
Niederlande
14%
200
100
0
'94-
'95-
'96-
'97-
'98-
'99-
'00-
'01-
'02-
'03-
'04-
'05-
'06-
'07-
'95
'96
'97
'98
'99
'00
'01
'02
'03
'04
'05
'06
'07
'08
(1) Rechtekosten als Gesamtpreis aller angebotenen Pakete für die nationalen Fußballligaübertragungen, d.h. von den verschiedenen Parteien
bezahlter Inklusivpreis
(2) Französische Rechtekosten vor '99 mit 10 Mio. Euro geschätzt, basierend auf TF1-Angebot 1999 von 10,7 Mio. Euro
Quellen: E&Y, KeK, Euromarketing Crain Communications, Reuters, Booz Allen Analyse
die Wachstumsaussichten erkennen, die die digitale
Welt bietet, und sich für sie engagieren. Dieses Wachstum stimulieren zielgruppengerichtete und interaktive
Werbung, höhere abonnementbasierte Einnahmen für
verbesserte Dienste und Inhalte sowie gänzlich
neue Einnahmequellen, nämlich interaktive Dienste
wie zielgruppenorientierte Informationen, Shopping
und Spiele. In Italien bietet die Sendergruppe
Mediaset bereits Premium-Inhalte auf Pay-per-ViewBasis über das Conditional Access Modul (CAM) in
der Set-Top-Box an. Eine spezielle und anonyme
Prepaid-Karte kann in jedem Geschäft gekauft und
dann für eine einzelne Veranstaltung oder ein
spezielles Paket verwendet werden, das der Kunde
ansehen möchte. Die Karte kann mehrere Male
aufgeladen, muss nach ihrem Ablaufdatum aber
ersetzt werden – die Einnahmen werden unter allen
Beteiligten aufgeteilt. Der Erfolg dieses „kostengünstigen“
interaktiven Angebots ist verblüffend: 4 Monate nach
seiner Markteinführung waren bereits 1,2 Millionen
Prepaid-SmartCards verkauft.
3. Premium-Inhalte als Schlüssel zum Erfolg:
verschärfter Wettbewerb
Auf dem konvergenten Markt sind unterschiedliche
Infrastrukturen in der Lage, zunehmend ähnliche
Angebote zu liefern. Verbraucher müssen nicht mehr
Kunde bei einem Telekommunikationsdienstleister
werden, um zuverlässige Telefondienstleistungen zu erhalten. Die Infrastruktur
und die zugrunde liegende
Technologie werden an
Inhalt wird der wichtigste
Bedeutung verlieren. Das
Differenzierungsfaktor
einzige echte Interesse
im Wettbewerb um das
der Konsumenten wird
Digital Home sein
Inhalten und Diensten gelten. In diesem Umfeld
müssen sich alle Distributoren von ihren Konkurrenten differenzieren. Dazu gibt
es im Wesentlichen drei Möglichkeiten: (1) ContentAngebot, einschließlich On-Demand-Content, (2) Dienstleistungsmerkmale (z.B. HDTV, IPG, PVR) und (3) Preis.
Seite 25
Schaubild 26: Wettbewerb um exklusive FußballÜbertragungsrechte (Beispiele)
France Télécom
50 Mio. Euro
für 3 Jahre
Belgacom
36 Mio. Euro
Canal+ erwarb Exklusivrechte an der französischen Liga
für 600 Mio. Euro pro Jahr von 2005 bis 2008
FT erhielt Festnetzexklusivität für 7 von 10 Spielbegegnungen für, laut Berichten, 50 Mio. Euro für
2005 bis 2008
Exklusivrechte an der Jupiler League als Flaggschiff
von Belgacoms TV-Angebot, das es Mitte 2005 auf
den Markt brachte
pro Jahr
Nationale Abdeckung dürfte jedoch nicht vor
Ende 2006 zu erwarten sein
Versatel
Vor dem groß angelegten DSL TV-Rollout wurden die
Rechte auf exklusiver Basis verkauft
30 Mio. Euro
für 3 Jahre
In der Startphase haben nur einige Zehntausend
niederländische Abonnenten Zugang zu den
Livebegegnungen der Eredivisie
Quellen: Unternehmensinformationen, Booz Allen Analyse
Zunehmender Grad an Exklusivität
Schaubild 27: Verschiedene Grade der Inhaltsexklusivität
Grade der Rechteexklusivität
Pro
Kontra
1. Plattformexklusivität: Exklusive Rechte für eine oder wenige
Plattformen, Rechte werden anderen Plattformen nicht zur Verfügung
gestellt (z.B. Versatel mit Live-Eredivisie in NL)
Fördert Akzeptanz neuer
Plattformen/Technologien
Beschränkt die Verfügbarkeit
dieser Inhalte auf eine elitäre
Gruppe von Zuschauern
Schafft ungleiche
Wettbewerbslandschaft
2a. Vollständige Exklusivität für Sender und Kanalkundenbindung:
Rechte werden exklusiv von einem Sender erworben. Dieser Sender
unterhält die Kundenbeziehung (z.B. Canal+ in Frankreich)
Hilft, wettbewerbsfähige Sender
zu schaffen
Vertrieb an großes Publikum
möglich
Erweitert die Abhängigkeit von
Distributoren von Inhabern der
Premiumrechte
Höhere Komplexität für Nutzer
2b. Senderexklusivität und Distributorkundenbindung: Rechte werden
exklusiv von einem Sender erworben, wobei Inhalte zu günstigen
kommerziellen Bedingungen an alle anderen Plattformen weiterverkauft
werden (z.B. Sky Movies und Sports in GB)
Hilft, wettbewerbsfähige Sender
zu schaffen
Vertrieb an großes Publikum
möglich
Erfordert Eingriffe durch
Regulierungsbehörden, um
„faire und angemessene“
Bedingungen aufzustellen
3. Aufteilung von Rechten nach Plattformen: Rechte werden geteilt und
nach Zugangsplattform getrennt ausgeschrieben (d.h. spezifische Rechte
für Mobiltelefone der 3. Generation, für DSL usw.)
Stellt breite Verfügbarkeit der
Inhalte sicher
Begrenzt Differenzierungsfähigkeit für neue Plattformen
4. Alle Rechte sind allen Sendern und Plattformen zugänglich
Größtmögliche Verfügbarkeit
der Inhalte
Beschränkt den Wert für
Rechteinhaber
Beschränkt Chancen zum Markteinstieg für neue Plattformen
Quelle: Booz Allen Analyse
Seite 26
Schaubild 28: Exklusive Plattformvergabe im Vergleich
zur Kanalvergabe
Plattformexklusivität: Beispiel Foot+ in Frankreich
Senderexklusivität: Beispiel SKY Sports in GB
Canal+ erwarb Exklusivrechte an der
französischen Liga für 600 Mio. Euro
pro Jahr für 2005 bis 2008
Sky Sports hat exklusive Inhalte auf
seinem eigenen Kanal
Der Kanal wird an alle anderen
Plattformen (z.B. Kabel wie NTL)
zu günstigen kommerziellen
Bedingungen weiterverkauft
Content für alle Plattformen zugänglich, sollten sie sich
entscheiden, diese Kanäle zu übernehmen
Stimuliert Nutzung der neuen Plattform (TV-über-DSL)
Pro
Pro
FT erhielt Festnetzexklusivität für 7 von
10 Spielbegegnungen (foot+) für, laut
Berichten, 50 Mio. Euro für 2005 bis 2008
Breite Verfügbarkeit von Inhalten
Verbraucher müssen mehrere Technologien verwenden,
um Zugang zum gesamten verfügbaren Content zu erhalten
Ermöglicht Sendern, ihre Marke auf mehreren Plattformen
herauszubilden
Kontra
Kontra
Beschränkt die Verfügbarkeit spezifischer Inhalte auf eine
elitäre Gruppe von Zuschauern
Fragmentierter (Premium-) Content wird über mehrere
Plattformen verteilt, was für Verbraucher verwirrend und
komplex ist
Kunden können die bevorzugte Distributionsplattform ohne
Beschränkungen der Content-Verfügbarkeit wählen
Kann Eingriffe durch Regulierungsbehörden erfordern,
um „faire und angemessene“ Bedingungen aufzustellen
Quellen: Unternehmensinformationen, Booz Allen Analyse
In dieser Hinsicht ist Content der bei weitem wichtigdringung nicht vorantreiben. Dies geschieht über ein
ste Differenzierungsfaktor für Distributoren, da er die
gutes Verhältnis von Preis zu Leistung. Attraktive Inhalte
Gesamtattraktivität eines Angebots und letztendlich die
zu akzeptablen Preisen werden damit mit eine zentrale
Marktanteile bestimmt. Alle fortgeschrittenen Digital-TVRolle spielen.
Märkte zeigen, dass Inhalte hoher Qualität erforderlich sind, um die Nachfrage zu stimulieren. In den USA
Der Wettbewerb bei Inhalten, vor allem Premium
wurde die erste Erfolgswelle hervorgerufen, indem
Content, wird zunehmen, weil alle Distributoren bestrebt
den Verbrauchern mehr Kanäle zur Verfügung gestellt
sind, die Marktpenetration digitaler Dienste zu fördern
wurden. Verbraucher abonnieren Digitalfernsehdienste,
und einen Marktanteil im Distributionsmarkt zu erobern.
um Zugang zu mehr und besseren Inhalten zu erhalWie oben zu sehen, ist die Zahl der (Premium-) Pay-TVten. Die Funktionalität der Dienstleistungen allein reicht
Sender eng mit den Gesamtverbreitungsraten digitaler
jedoch nicht aus, die Verbreitungsraten weiter zu
Dienste in verschiedenen europäischen Ländern versteigern, da sie (am Anfang) eher Nischenzuschauer statt
knüpft (Schaubild 10).
ein Massenpublikum anziehen. Sie sind zudem auch
eher ein wichtiger „Zusatznutzen“,
Zu den zentralen Bereichen des Preder den eigentlichen Genuss der
mium-Content in ganz Europa zählen
Der Wettbewerb um
Inhalte und damit das Gesamterlebnis
die Fußballrechte. Der Wettbewerb
(Premium) Content wird mit
Digitalfernsehen verbessert. Einige der
um Ligarechte hat stark zugenomder Entwicklung des Digital
Funktionen wie IPG sind erforderlich,
men, sodass die Preise in die Höhe
Home zunehmen
um der gesteigerten Inhaltsvielfalt
geschnellt sind (Schaubild 25). In
Herr zu werden. Attraktive Inhalte sind
Großbritannien führte Sky das Pay-TVdamit ein „Muss“, weitere Dienstleistungsmerkmale eine
Modell erfolgreich vom bloßen Konzept zur Marktführerwichtige Nebensache. Darüber hinaus kann auch der
schaft und steht jetzt vor Beschränkungen beim Erwerb
Preis im Wettbewerbsumfeld differenzierend eingesetzt
von Ligarechten für die Zukunft. In Deutschland (1997)
werden. Der Preis an sich wird jedoch die Marktdurchund Frankreich (1999) kletterten die Preise für die Liga-
Seite 27
rechte mit dem Markteintritt von Premiere und Canal+
von 10 bis 20 Millionen auf Hunderte von Millionen.
In jüngster Zeit sollen Fußball-Premium-Inhalte die TVDSL-Angebote antreiben: In den Niederlanden drehen
sich die TV-DSL-Angebote von Versatel hauptsächlich
um Live-Spiele der Eredivisie (die niederländische
1. Liga). Belgacom will die Nutzung von TV-über-DSL
ebenfalls durch exklusive Berichterstattung über die
Jupiler League (Belgiens 1. Liga) vorantreiben. Exklusive
Premium-Sportrechte geben demnach eindeutig Anstöße für Plattformen, sind aber häufig für sich gesehen nicht profitabel für Content-Aggregatoren oder Distributoren.
Der verschärfte Wettbewerb um Premium-Content wird
für Distributoren in der Zukunft sehr wahrscheinlich zu
zusätzlichen Preiserhöhungen führen. Im Wettbewerb
um Premium-Inhalte wird damit die Größe und finanzielle Stärke eines Distributors zunehmend an Bedeutung gewinnen, ein eindeutiger Vorteil für Ex-Monopolanbieter.
Fairer Zugang zu Premium-Inhalten ist eine wichtige
Voraussetzung, um einen ausgewogenen Wettbewerb
sicherzustellen. Der Wert von Premium-Content wird
gewöhnlich durch Exklusivrechte geschützt und manchmal auch erweitert. Es gibt jedoch verschiedene Grade
der Exklusivität, die von strikter Plattformexklusivität
zur Verfügbarkeit von Rechten für alle Sender und
Plattformen (Schaubild 27) reichen. Diese haben sehr
unterschiedliche (positive und negative) Auswirkungen
auf die Distributionsbranche sowie die Verfügbarkeit von
Seite 28
Inhalten für Verbraucher. Obwohl ein zunehmender Grad
an Plattformexklusivität die Nutzung neuer Dienste (auf
dieser Plattform) vorantreiben kann, kann es durchaus
auch dazu führen, dass Verbrauchern der Zugang auf die
Inhalte verwehrt wird, da sie eine andere Distributionsplattform abonniert haben. France Télécom ist zum
Beispiel die exklusive Wireline-Plattform zum Vertrieb
von Erstligafußball in Frankreich. Damit sind Kabelabonnenten von diesen attraktiven Inhalten ausgeschlossen
(Schaubild 28). Am anderen Ende der Skala steht die
Verfügbarkeit von Premium-Inhalten für alle Sender und
Plattformen. Dies bedeutet im Endeffekt keine Exklusivität und führt zu einer größeren Publikumsreichweite.
Es verringert jedoch den Wert der Rechte für den
ursprünglichen Content-Inhaber und verhindert damit
potenziell die Entwicklung von Premium-Rechten. Es
kann auch den Einstieg neuer Sender oder Plattformen
beschränken, da diese nicht in der Lage sind, sich von
vorhandenen Angeboten zu differenzieren. Eine weitere
Alternative ist die Senderexklusivität (Schaubild 28). In
diesem Fall hat ein Sender exklusive Inhaltsrechte, die
Inhalte werden jedoch über mehrere alternative Plattformen verbreitet, um eine große Verbraucherreichweite
sicherzustellen. Durch den Exklusivvertrag kann sich
der Sender differenzieren und eine Marke herausbilden,
zum Beispiel Sky Sports als Marke für Premium-Sportereignisse. Die Schwierigkeit bei der Senderexklusivität
liegt darin, faire Bedingungen für Sender und Distributoren aufzustellen. Vor allem wenn der Sender an eine
bestimmte Distributionsplattform angegliedert oder mit
ihr vertikal integriert ist, könnte der faire Zugang von
Drittvertreibern zu einem Problem werden.
IV. HERAUSFORDERUNGEN FÜR REGULIERUNGSBEHÖRDEN BEI DER
GESTALTUNG DES DIGITAL HOME 2010
Technologische Entwicklungen, Wettbewerbsstrategien
und Verbraucherverhalten ändern immer schneller die
Voraussetzungen des gegenwärtigen rechtlichen Rahmens. Angesichts der Entwicklung des Digital Home und
der Konvergenz der
Medien- und KommuDer Aufbruch zum Digital
nikationsmärkte müsHome hat die
sen politische EntVoraussetzungen, auf denen
scheidungsträger eider aktuelle rechtliche
nige Grundlagen der
Rahmen aufbaut, geändert
traditionellen Medienund Telekommunikationsregularien überdenken und anpassen.
Industrie erhöhen. Da Distributoren bestrebt sind, sich
durch ihre Content-Angebote zu differenzieren, wird eine
Fülle neuer Inhalte entstehen.
Einige Länder wie Deutschland, Italien, Schweden und
Österreich haben zuletzt die Ansicht vertreten, dass
öffentliche Unterstützung erforderlich ist, um bestimmte
digitale Distributionstechnologien, wie DTT, in die Haushalte zu bringen. Distributionsmärkte entwickeln sich
jedoch bereits allein auf Wettbewerbsbasis weiter. Damit
besteht durch eine nicht objektive und nicht technologisch
neutrale Unterstützung das Risiko, ein künstliches Marktungleichgewicht zu schaffen und Wettbewerbsverzerrungen herbeizuführen. In der Entscheidung vom 9. NovemTraditionell wird die Distribution in Medienmärkten als
ber 2005 entschied die Europäische Kommission, dass
Engpass gesehen. In der Vergangenheit stellten sich
staatliche Zuschüsse für kommerzielle RundfunkanbieRegulierungsbehörden daher häufig schützend vor Inhalteter zur Nutzung der digitalen terrestrischen Verbreitung
anbieter. Grundlage dafür waren Beschränkungen der
(DVB-T) in Berlin-Brandenburg gegen die BeihilfevorschrifDistributionskapazität und mangelnde Innovationen bei
ten des EG-Vertrags verstoßen. Zuvor hatte die Kommisaudiovisuellen Diensten. Damit sollte sichergestellt wersion Unterstützung für DTT in Österreich gebilligt. Die
den, dass sie eine faire Chance erhielten, ihre Inhalte
Kommission unterstrich, dass staatliche Förderung, die
zu verbreiten. Dies hat sich im Umfeld des Digital Home
mit den Beihilferegeln des EG-Vertrags vereinbar sein
geändert: Frequenz und Bandbreite sind kein großes
und den Übergang zum digitalen Fernsehen unterstütProblem mehr. Es könnte sogar eine Überversorgung
zen soll, auf folgende Dinge zu beschränken ist: Eingriffe
mit Distributionskapazität und eine Unterversorgung mit
durch (technologisch neutrale) Regulierung, Zuschüsse
Inhalten vorliegen. Das traditionelle Paradigma ist,
an Verbraucher, Informationskampagnen oder finanzielle
dass Mediendistributoren (regioKompensation, um spezifische Probleme
nale) Monopole sind. In der digianzugehen, für die der Markt keine LösunBestehende Regelungen
talen Welt hat sich jedoch auch der
gen bereithält oder um die Flächendeckung
könnten den Fortschritt des
Wettbewerb fundamental gewansicherzustellen.
Digital Home behindern
delt. Es gibt deutliche Anzeichen
für Wettbewerb auf Vertriebsebene,
Die Industriestruktur rund um das Digital
der sich auch noch verschärfen wird.
Home ist sehr dynamisch, und technoloDie Marktmacht des Distributionssektors gegenüber den
gische Fortschritte passieren sehr schnell. Damit steInhalteanbietern wird zunehmend durch neue Plattforhen Regulierungsbehörden vor der Herausforderung, die
men, die den Markt betreten, beschränkt werden. Verregulativen Voraussetzungen kontinuierlich zu überbraucher können selbständig aus verschiedenen Mediendenken und an neue Realitäten anzupassen.
distributoren und damit dem besten Angebot wählen.
Wenn dabei die sich ändernden Realitäten rund um das
Eine weitere traditionelle ordnungspolitische SichtweiDigital Home nicht widergespiegelt werden, kann sein
se besteht darin, dass die europäische audiovisuelle
Fortschritt erheblich verlangsamt werden. Dies könnte
Industrie Regierungs- und Regulierungsunterstützung
signifikante Auswirkungen auf das IKT-Wachstum haben.
benötigt, z.B. über Sendequoten für lokale Inhalte. In der
Eine zu eng gefasste Marktdefinition kann zu Fehlentdigitalen Welt trifft dies nicht unbedingt zu, da Zugangsscheidungen im Hinblick auf das Konzept der beträchtlibarrieren für europäische Inhalteanbieter weitaus kleiner
chen Marktmacht führen und damit das Industriewachssind und sich Nischenprogramme entwickeln können.
tum potenziell durch falsch ansetzende regulative KorrekVerschärfter Wettbewerb von mehreren Plattformen und
turen hemmen.
Triple Play werden zu einer stark steigenden Nachfrage
nach neuen Inhalten sowie einer starken Wertsteigerung
Die isolierte Betrachtung eines Marktes mit einem
von Premium-Inhaltsrechten, vor allem im Sport, führen.
einzigen Kabelnetzbetreiber und folglich eine zurückEs besteht daher echter Spielraum, dass Marktkräfte
haltende Einstellung gegenüber horizontaler Konsoliden Wettbewerb in der europäischen audiovisuellen
dierung mag beispielsweise in der Vergangenheit eine
Seite 29
statthafte Entscheidung gewesen sein: Ein regionaler
Incumbent wird davon abgehalten, größer zu werden und
seine Macht gegenüber dem Verbraucher auszubauen
und gegebenenfalls zu missbrauchen. In einem konvergierenden Marktumfeld wird dieser Konsolidierungsfall
komplexer. Der Kabelanbieter steht in Konkurrenz mit
einem Incumbent, der eine nationale Abdeckung hat
und um ein Vielfaches größer als der Kabelnetzbetreiber
selbst ist.
In diesem Zusammenhang zementiert die gleiche Regulierungsmaßnahme eine unausgewogene Marktstruktur –
letztlich also zum möglichen Nachteil der Verbraucher.
Mehrere Konsolidierungsbemühungen der Kabelindustrie
in Deutschland wurden zum Beispiel vom Bundeskartellamt blockiert. Dies hat zu erheblich reduzierten Investitionsniveaus und einer langsameren Einführung von
digitalen Diensten geführt – zum Nachteil der Verbraucher.
Auf ähnliche Weise kann auch die vertikale Integration
zwischen Inhalteanbietern und Distributoren die Verbreitung des Digital
Home
antreiben.
Grund dafür ist,
Die EU hat die
dass sich die InfraHerausforderung erkannt und
struktur-Player
in
mehrere Initiativen gestartet,
einem zunehmend
speziell den Aktionsplan i2010
umkämpften Distributionsmarkt differenzieren müssen.
Content wird eines der Hauptunterscheidungsmerkmale
sein. Somit wäre mehr Freiheit bei der Inhaltsakquisition,
einschließlich vertikaler Integration, von Vorteil, um die
Entwicklung des Digital Home zu fördern. Distribution ist
eindeutig kein Monopol mehr, alternative Infrastrukturen
sind vorhanden.
Auf ihrem Gipfel in Lissabon 2000 setzte sich die
Europäische Union (EU) zum Ziel, die EU „bis zum Jahr
2010 zur dynamischsten und wettbewerbsfähigsten
Wirtschaft der Welt zu machen“. Zur Halbzeit hat es
nur wenig Fortschritt bei Anstößen zur Verbreitung von
Breitband-Internet, E-Commerce und in jüngster Zeit
Digitalfernsehen gegeben. Daher definieren Regierungen
und Regulierungsbehörden derzeit ihre Rollen in dieser
sich schnell entwickelnden Industrie neu. Sie stehen vor
der Herausforderung, ein gesundes und ausgewogenes
Wettbewerbsumfeld zu fördern sowie die Interessen der
Verbraucher zu schützen. Die Europäische Kommission
hat erkannt, dass proaktive Vorgehensweisen erforderlich sind, um auf diese fundamentalen Änderungen der
technologischen Entwicklung und ihre Akzeptanz durch
die Verbraucher zu reagieren. Während die digitale Konvergenz zur Realität wird, müssen auch die rechtlichen
Rahmenbedingungen konvergieren und die neue digitale
Wirtschaft widerspiegeln. Unter Anerkennung des bedeu-
Seite 30
tenden Beitrags des Informations- und Kommunikationssektors (IKT) zum langfristigen Wachstum und zur
Beschäftigung in Europa verabschiedete die Kommission
im Mai 2005 einen neuen strategischen Rahmen: „i2010:
Europäische Informationsgesellschaft 2010“. Innerhalb
dieses Rahmens schlägt die Kommission drei übergeordnete Prioritäten für die europäische Politik im Rahmen
der Informationsgesellschaft und der Medien vor:
1. Einen einheitlichen europäischen Informationsraum
verwirklichen, um einen offenen und wettbewerbsfähigen Binnenmarkt für die Informationsgesellschaft
und die Medien gewährleisten zu können.
2. Innovation und Investitionen bei der Forschung im IKTBereich stärken, um Wachstum sowie mehr und bessere Arbeitsplätze zu fördern.
3. Eine integrierte europäische Informationsgesellschaft
schaffen, die Wachstum und Beschäftigung in kohärenter Weise mit der nachhaltigen Entwicklung in Einklang bringt und der Verbesserung der öffentlichen
Dienste sowie der Lebensqualität Vorrang einräumt.
Auch andere EU-Leitlinien- und-Regulierungsinitiativen
spiegeln die Herausforderungen einer neuen konvergenten Informationsgesellschaft wider. Dazu gehört, die
digitale Kluft zu überbrücken und den Übergang von
analoger zu digitaler (terrestrischer) Ausstrahlung zu
beschleunigen. Auf der Inhaltsseite arbeitet die Kommission an einem laufenden Prozess, um Grundsätze
der Wettbewerbspolitik auf Zugang zu (und Ausnutzung
von) Inhalt(-srechten) für verschiedene Distributionsplattformen anzuwenden sowie an einer bevorstehenden
Überarbeitung der Richtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“.
Der aktuelle Rechtsrahmen für elektronische Kommunikationsnetze und -dienste („Rahmenrichtlinie“) wird in
Erwartung der „Netze der nächsten Generation“ überprüft. Während der bevorstehenden Überprüfung der
Liste relevanter Produkt- und Dienstleistungsmärkte
werden auf Empfehlung der Kommission ebenso die
Effekte von Konvergenz und Multiplattformwettbewerb
auf gegenwärtig regulierte Märkte berücksichtigt werden.
Die potenziellen Vorteile der Entwicklung des Digital Home
in Europa sind bedeutend. Verbraucher werden Zugang
zu diversifiziertem Inhalt sowohl für Bildung als auch für
Unterhaltung haben. Digitalisierung und Konvergenz versprechen das Aufkommen von Nischenprogrammen zur
Förderung der Kulturvielfalt (z.B. Minderheitenprogramme, Fremdsprachenprogramme, europäische und lokale
Inhalte). Indem es die am meisten genutzte Medienplattform um ein interaktives Element erweitert, wird Digitalfernsehen zur Überwindung der digitalen Kluft beitragen:
Fernsehen hat das Potenzial, ein Massenpublikum mit
interaktiven Diensten zu erreichen, die gegenwärtig nur
Haushalten mit PC und Internetzugang zur Verfügung
stehen. Damit werden alle europäischen Konsumenten eine realistische Möglichkeit haben, auf interaktive
Dienste wie On-Demand-Content, Bildungsprogramme,
Regierungs- und
ParlamentsinforDie Entwicklung des Digital
mationen
oder
Home kann zu einem Motor
Transaktionsalterfür die Weiterentwicklung der
nativen zuzugreiInitiative i2010 werden, mit ihren
fen. Das Vorhagroßen Ambitionen, nachhaltiges
ben der EuropäiWachstum und Beschäftigung in
schen KommisEuropa durch Informations- und
sion, Leitlinien für
Kommunikationstechnologien zu
die digitale Migrafördern
tion von terrestrischen Fernsehdiensten bis zum Jahr 2012 zu formulieren, sollte
diese Entwicklung erleichtern und die Grundlage für
Rahmenbedingungen bilden, die eine kohärente Sicht
auf den Digitalisierungsprozess aller Übertragungsnetze
bieten.
Parallel dazu hat die Entwicklung des Digital Home das
Potenzial, bedeutendes Industriewachstum und die
Schaffung von Arbeitsplätzen anzukurbeln. Den Anstoß
hierzu wird ein intensiver Wettbewerb um den Zugang
zum Kunden geben. Dieser Wettbewerb wird große
Investitionen erfordern, denn sowohl Mediendistributoren als auch Inhalteanbieter machen sich daran, neue
digitale Dienste zu entwickeln und einzuführen, um die
Verbrauchererwartungen zu erfüllen. Konvergenz erfordert bedeutende Anstrengungen, die Medien- und Telekommunikationspolitiken miteinander zu koordinieren.
Die EU-Kommission hat bereits einen ersten Schritt in
die richtige Richtung gemacht, indem sie einer EU-Kommissarin die Verantwortung für Informationsgesellschaft
und Medien übertragen hat und damit effektiv eine Kommissarin für Konvergenz geschaffen hat. Auf ähnliche
Weise ist Ofcom in Großbritannien die einzige Regulierungs- und Wettbewerbsbehörde für die britische Kommunikationsindustrie mit umfassender Verantwortung in
den Bereichen Fernsehen-, Radio-, Telekommunikationsund drahtlose Kommunikationsdienste. Die meisten
europäischen Länder regulieren jedoch weiterhin Medien
und Telekommunikation ohne ausreichende Absprache
zwischen den verschiedenen Behörden, was es äußerst
schwierig macht, Regelungen und Leitlinien für die
konvergente Welt aufzustellen und auf der anderen Seite
sehr leicht macht, falsche Entscheidungen zu treffen.
Nach der Konzentration auf die Liberalisierung der europäischen Telekommunikationsmärkte in den 1990ern
war ein erheblicher Teil der EU-Leitlinien zur Informationsgesellschaft auf die Stimulierung der Breitbandverbreitung in der gesamten EU ausgerichtet. Sowohl EU-Leitlinien als auch Vorschriften haben wichtige Parameter
gesetzt, um europaweiten Infrastrukturwettbewerb zu
stimulieren und damit die Verbreitung von Breitband
(-diensten) voranzutreiben. Vor allem in Ländern mit starkem Kabel- und DSL-Wettbewerb wurde die Breitbanddurchdringung beschleunigt und hat fassbare Verbrauchervorteile gebracht (Schaubild 9). Obwohl große Schritte
gemacht wurden, die Breitbandverbreitung zu stärken,
hat die Breitbandpolitik der EU die ehrgeizigen Wachstumsziele für die europäische digitale Wirtschaft vom Lissabon-Gipfel 2000 nicht erreicht. Der digitale Graben ist
in den meisten europäischen Ländern noch immer ein
großes Problem. Damit steht dies in scharfem Gegensatz
zur politischen Zielsetzung einer vollkommen integrierten
Informationsgesellschaft.
Verbraucher, Industrievertreter und politische Entscheidungsträger sind sich einig, dass es erheblicher Arbeit
bedarf, das Niveau des Digitalfernseh- und BreitbandInternetzugangs in den USA und Asien zu erreichen und
die Zielsetzungen von i2010 durchzusetzen. Es besteht
jedoch eine starke Spaltung: Einerseits gibt es politische
Entscheidungsträger, die mehr Regulierung bevorzugen,
die darauf abzielt, vorhandene Player einzuschränken.
Die andere Seite baut auf einen Abbau von Regulierung
und zielt auf verschärften, vom Markt bestimmten Wettbewerb ab. Einige der Regulierungsinstrumente der Vergangenheit, wie die Entbündelung der so genannten „letzten
Meile“,haben sich nicht überall als erfolgreich erwiesen und
konnten das Kräftegleichgewicht zwischen den führenden
Telekommunikationsanbietern und Neueinsteigern (im
Bereich Infrastruktur) auf dem Breitbandmarkt nicht herstellen. Im Zuge des neuen Rechtsrahmens für elektronische Kommunikationsnetze und -dienste (Rahmenrichtlinie) prüfen die nationalen Regulierungsbehörden (NRB),
ob neue regulative Eingriffe notwendig sind, um Marktprobleme auf einer Reihe relevanter Märkte zu beheben, die
von der Europäischen Kommission empfohlen wurden.
Regulierungsbehörden auf allen Ebenen müssen dabei
jedoch die Konvergenz von Märkten berücksichtigen und
bei der Bestimmung von beträchtlicher Marktmacht eines
Betreibers vermeiden, zu eng gefasste Marktdefinitionen
zu verwenden. Durch die Ausweitung der Regulierung von
linearen zu nicht linearen Inhalten läuft die Überarbeitung der Richtlinie
„Fernsehen
ohne
Viele laufende Initiativen
Grenzen“ (Fernsehgehen
in die richtige Richtung,
richtlinie) Gefahr, Aneinige
Bereiche müssen aber
bietern neuer konnoch
den Marktrealitäten
vergenter
Dienste
angepasst
werden
(On-Demand) ungerechtfertigte regulative Bürden aufzuerlegen. Dazu gehört die erzwungene Einhaltung europäischer Inhalts- und Produktionsquoten. Dies könnte
potenziell die Entwicklung der aufstrebenden europäischen neuen Medienbranche ersticken. Was die
Seite 31
Bereitstellung von Inhalten betrifft, könnten nicht ausgewogene, regulative Belastungen der traditionellen
Rundfunkübertragungsplattformen (Kabel, Satellit und
Terrestrik) gegenüber neuen Übertragungsplattformen
(TV über IP) weiter zu Wettbewerbsnachteilen führen. In
diesem Fall würden die Kosten der Inhalte für Betreiber
traditioneller Rundfunkübertragungsplattformen angehoben und damit potenziell ihre Flexibilität bei Programmen
und neuen Geschäftsmodellen reduziert. Die Richtlinie
würde daher über ihr ursprüngliches Ziel, einen Binnenmarkt für Content zu schaffen, hinausgehen, in dem sie
so weit geht, die Wettbewerbsfähigkeit der verschiedenen
Anbieter von Videoübertragungsplattformen zu beeinflussen. Damit könnte die Richtlinie im Widerspruch zum
neuen Rechtsrahmen für elektronische Kommunikationsnetze und -dienste stehen.
Fairer Zugang zu Premium-Inhalten steht ebenfalls
auf der Agenda der Regulierungsbehörden. Er muss
weiter überwacht werden, um den Missbrauch einer
beherrschenden Marktposition zu verhindern, indem
konkurrierenden Distributionsplattformen der Zugang
Seite 32
auf attraktive Inhalte verwehrt wird. Besonders im
Falle einer unausgewogenen Marktstruktur könnten
Eingriffe erforderlich sein, um den Missbrauch der
Marktdominanz bei der Akquisition und Nutzung
von Premium-Inhaltsrechten zu verhindern. Dies könnte zum Beispiel in unterentwickelten Pay-TV-Märkten
vorkommen, in denen ein dominanter Player versucht,
langfristige Verträge zur Exklusivvermarktung einzugehen, um den Markteinstieg neuer Wettbewerber
zu verhindern. In diesem Fall könnten Regulierungsbehörden eine zeitliche Begrenzung der Exklusivvereinbarungen verlangen. Auf ähnliche Weise veranschaulichen „unverwertete“ Inhaltsrechte eine typische,
exklusive Marktmacht. Ein dominanter Player erwirbt
Inhaltsrechte, ohne sie nutzen zu wollen. Sein
Ziel besteht hauptsächlich darin, Wettbewerbern zu
schaden und er hat keinerlei Absicht, die Inhalte zu
senden. Dies könnte der Fall sein, wenn große Betreiber
bedeutende Premium-Content-Pakete erwerben, ohne
sie zu verwerten und ohne sie anderen Distributoren
zur Verfügung zu stellen (so genanntes „Warehousing
of Rights“).
V. „DIGITALE DIVIDENDEN“ DES DIGITAL-HOME-MARKTES
1. Szenarien für die Entwicklung des Digital Home
2010
(Must-Carry-Regelung), Preisbeschränkungen oder offene
Netzvorkehrungen, wurden analysiert.
Die vorliegende Studie will die „digitalen Dividenden“
abschätzen, die sich durch eine beschleunigte Marktdurchdringung des Digital Home in Europa erzielen
lassen oder die bei hinausgeschobener Verbreitung
entsprechend verloren gehen könnten: Industriewachstum, Investitionen, Arbeitsplatzschaffung und Verbreitung
neuer Dienste.
Änderungen im Wettbewerbsumfeld
Im Wettbewerbsumfeld gibt es zwei ungeklärte Bereiche: das Wettbewerbsniveau im Distributionsbereich und
das Wettbewerbsniveau entlang der Wertschöpfungskette zwischen Inhalte-Produzenten und Distributoren. In
beiden Fällen ist die zentrale Frage, ob dominante Player
entstehen werden oder ob eine Reihe gleich starker
Anbieter koexistieren und um Kunden konkurrieren
werden. Das Wettbewerbsumfeld wird durch den Fragmentierungsgrad (z.B. von Distributoren oder Inhalteanbietern) und den Einstieg neuer Marktakteure
beeinflusst werden. Von besonderem Interesse ist die
Wirkung von Playern im Telekommunikationsbereich (ehemalige Monopolanbieter), die ihre finanzielle Stärke und
ihren Kundenstamm als Hebel verwenden, sowie die
Wirkung der zunehmend mächtigen Content-Anbieter.
Strategien von Unterhaltungsunternehmen wie Time
Warner veranschaulichen die potenziell wachsende
Macht integrierter Content-Anbieter, die Infrastruktur und
Inhalte vereinen. Schließlich könnten auch Hardwareund Softwarehersteller wie Sony oder Microsoft die
Chance ergreifen, ihre jeweiligen Stellungen auszubauen,
um sich einen Anteil des neuen Marktes zu sichern.
Bei der quantitativen Beurteilung
wurden Digitalisierung, Einnahmen
und
Industriestruktur bis 2010
projiziert.
Die
Quantifizierung basiert auf Marktforschung sowie
unseren laufenden Untersuchungen und Projektarbeiten
in diesem Bereich, auf den aktuellen Zahlen von Medienund Kommunikationsforschungsgesellschaften, auf Analyse- und Finanzberichten sowie auf über 30 eingehenden Befragungen von Industrieexperten. Diese reichen
von führenden Plattformdienstleistern wie Comcast und
Inhalteanbietern wie MTV zu leitenden Mitarbeitern der
verschiedenen Regulierungsbehörden sowie erfahrenen
Beratern. Die Analyse des Digital Home beinhaltet Top-DownDie Szenarioplanung ist eine strukturierte
Zwei unsichere Faktoren prägen
sowie Bottom-Up-Methoden zur
Vorgehensweise, um das Verständnis komdie Entwicklung des Digital
Beurteilung verschiedener Märkplexer zukünftiger Situationen zu ermögHome 2010: Regulierungs- und
te und das umfassende Benchlichen. Dieser Ansatz wird bei der Arbeit
Wettbewerbsumfeld
marking der verschiedenen eurovon Booz Allen Hamilton häufig genutzt.
päischen Player, um die FeinheiSzenarioplanung baut auf dem gründlichen
ten der verschiedenen Faktoren
Verständnis und der Analyse von Industriewie Technologie, Verbraucher oder Regulierung zu vertrends auf, die sich bereits auf dem Markt abzeichnen
stehen.
(Schaubild 29). Sichere Trends werden von unsicheren
Trends getrennt,
Die Marktentwicklung – und mit ihr die „digitalen Divium die Unsicherdenden“ – hängt in der Zukunft stark von unsicheren
heiten deutlich zu
Modernste Szenarioplanung
Faktoren ab: dem Regulierungsumfeld und den Ändemachen. Um sich
diente dazu, die Wirkung
rungen im Wettbewerbsumfeld. Um die Auswirkungen
mit den oben beungewisser Entwicklungen zu
dieser unsicheren Faktoren zu beurteilen, haben wir
schriebenen unanalysieren und zu quantifizieren,
Szenarien entwickelt, die die wichtigsten Fragen rund um
sicheren Trends
indem eine solide faktische
diese Bereiche beantworten:
zu befassen, werGrundlage geschaffen und
den einheitliche
unsichere Faktoren bei der
Regulierungsumfeld
Szenarien auf der
Entwicklung des Digital Home
Basis eines tief
durchleuchtet wurden
Welche Wirkung zeigt ein stark reguliertes Umfeld?
gehenden VerstänWelche Vor- und Nachteile gibt es, wenn im Rahmen der
dnisses der treiRegulierung ein liberaler Ansatz verfolgt wird? Spezielle
benden Faktoren
ungewisse Bereiche und Ansatzpunkte rund um die
und Hemmnisse für die Entwicklung des Digital Home
Regulierung wie Barrieren zur horizontalen oder vertientwickelt. Die Szenarien bilden dann die Basis für „Was
kalen Integration und die Auferlegung von Pflichtinhalten
wäre wenn“-Einblicke, die wiederum in ein ökonomisches
Die zukünftige Entwicklung des
Digital Home verspricht „digitale
Dividenden“ in vier Bereichen:
Industriewachstum, Investitionen,
Arbeitsplatzschaffung und
Diensteverbreitung
Seite 33
Szenario 1: Digitaler Wettbewerb – „Kopf an Kopf“
Schaubild 29: Methodologie der Szenarioplanung
Trendidentifizierung
Trends mit
geringerer
Ungewissheit
Szenarien
Trends
mit
hoher
Ungewissheit
Optionsraum
Quantifizierung
der
Wirkung
(Modell)
Empfehlungen
Unterstützende Analysen
und Nachweise
Quelle: Booz Allen Analyse
Modell umgesetzt werden. Der Ansatz des Modells wird
durch empirische Nachweise unterstützt. Im Verlauf
dieser Studie wurde ein vollständiges Bild von vier verschiedenen Zukunftsoptionen aufgebaut (Schaubild 30).
Es wurden vier getrennte Szenarien entwickelt, um die
„digitalen Dividenden“ zu beurteilen, die mit der Evolution
des Digital Home in ganz Europa einhergehen (Schaubild 30). Jedes Szenario stellt ein mögliches, zukünftiges
Aussehen des Digital-Home-Marktes im Jahr 2010 dar.
Im Szenario des Wettbewerbs „Kopf an Kopf“ führt
Chancengleichheit zu fairem Wettbewerb gleich starker
Player und schafft damit ein sehr positives Umfeld für Investitionen und Arbeitsplatzschaffung. Dieses Szenario
baut auf einem Regulierungsansatz auf, der schnell an
das neue Marktumfeld angepasst wird und dabei einen
zurückhaltenden Ansatz bei Fragen des Wettbewerbsrechts und Distributionsbeschränkungen verfolgt, um
Konsolidierung und fairen Infrastrukturwettbewerb zu
ermöglichen. Der Rechtsrahmen baut auf einem Konvergenzmarktszenario
für zentrale EntscheiEs wurden vier Szenarien
dungen auf. Man
entwickelt, um die
kann es sich als
wahrscheinliche Evolution
eine Mischung aus
des Digital Home in Europa zu
zurückhaltender Reumreißen und zu quantifizieren
gulierung, wie im Beispiel von Großbritannien zu sehen, kombiniert mit einem Schwerpunkt auf
infrastrukturbasiertem Wettbewerb, wie er beispielsweise
in der Schweiz oder Österreich zu beobachten ist, vorstellen. Damit wird in den meisten Ländern eine Marktstruktur etabliert, in der verschiedene, starke Player in
der Distribution auf der Basis relativ gleicher Kräfteverteilung miteinander im Wettbewerb stehen. Sie tätigen große Investitionen, damit sie in der Lage sind,
gebündelte Programmpakete anzubieten und um über
neuen und digitalen Content auf Augenhöhe verhandeln zu
können. Diese Aussichten locken neue Inhalte-Produ-
Schaubild 30: Vier Szenarien für das Digital Home in
Europa im Jahr 2010
Szenario
1
Beschreibung
Zurückhaltende Regulierung: horizontale Konsolidierung erlaubt, lediglich sehr begrenzte Eingriffe
„Kopf-an-Kopf“
Ausgewogener Wettbewerb auf Infrastrukturbasis
Starke Investitionen, Dienstleistungsvielfalt, schnelle Verbraucherakzeptanz
2
„Erschwerte
Bedingungen“
3
„TelcoDominanz“
Dominanz“
4
Starke Regulierung: Konsolidierung blockiert, strikter Verbraucherschutz
Digitalisierungspatt (abwartende Haltung)
Sehr geringe Innovation und Investitionen, träge Verbraucherakzeptanz
Nationale Telco-Dominanz auch auf dem Digital-Home-Markt
Unausgewogener Wettbewerb: Kabel von nationaler Konsolidierung ausgeschlossen
Monopolistische Preise, geringe Diensteentwicklung, normale Verbraucherakzeptanz
Ungleichgewicht in der Wertschöpfungskette: fragmentierte Distributoren verglichen mit dominanten
„ContentDominanz“
(konsolidierten) Playern im Content-Bereich
Player im Content-Bereich setzen (überhöhte) Preise durch, begrenzte Investitionen durch Distributoren
Geringe Inhalts-/Dienstleistungsentwicklung, träge Verbraucherakzeptanz
Quelle: Booz Allen Analyse
Seite 34
zenten mit lokalen und Nischenangeboten zum Markteinstieg. Das wiederum zieht Kunden an, die die Dienste
nutzen und damit noch mehr Investitionen ankurbeln.
So wird ein sich selbst verstärkender Kreislauf geschaffen.
Im Allgemeinen verbessern sich die Dienstangebote an
den Konsumenten erheblich in Bezug auf Umfang des
Angebots, Qualität und Preis. Gleiches gilt für die Nachfrage nach neuen Diensten und höheren Breitbandgeschwindigkeiten. Konsumenten sind bereit, Geld für
die stetig zunehmende Zahl von attraktiven digitalen
Diensten auszugeben und ergänzen ihre Basisabonnements für TV um kostenpflichtige und interaktive Pakete.
Damit steigen Digitalfernseh- und Breitbandverbreitungsraten rapide, während der durchschnittliche Preis pro
Dienst sogar sinkt (wie bei der bisherigen europäischen
Breitbandentwicklung zum Beispiel in Österreich und
den Niederlanden zu sehen, Schaubild 11 und Schaubild 12).
Szenario 2: „Erschwerte Bedingungen”
Szenario 3: „Telco-Dominanz”
Das „Telco-Dominanz“-Szenario konzentriert sich auf europäische Telekommunikationskonzerne wie die Deutsche
Telekom, France Télécom oder KPN, die ihre Größe aggressiv einsetzen, um das Digital Home zu dominieren. Kabelnetzbetreiber werden dagegen von der Konsolidierung auf
nationaler Ebene ausgeschlossen und können mit den
Ressourcen und der Marketingmacht der ehemaligen
Monopolanbieter nicht fair konkurrieren. Während Kabelnetz- und Telekommunikationsbetreiber in die Kernmärkte
des anderen einziehen, steigen Investitionen in Breitband- und Triple-Play-Angebote zunächst, um dann
merklich abzuflachen, sobald die Kabelnetzbetreiber
den Incumbents unterlegen sind. Es ist somit zu erwarten, dass Abonnementgebühren innerhalb von
5 Jahren langsam steigen werden, wenn sich die Stellung der Telekommunikationsbetreiber festigt und ihnen
ermöglicht, monopolistische Preise durchzusetzen. Dies
führt wiederum zu geringerer Verbraucherakzeptanz
der digitalen Dienste.
Szenario 4: „Content-Dominanz”
Ein Patt kommt der tatsächlichen Situation in einigen
europäischen Ländern (zum Beispiel Deutschland), die
Im Szenario „Content-Dominanz“ findet durch die
im Bereich der digitalen Verbreitung und der innovaInhalteanbieter eine Abschöpfung der Gesamtwertschöptiven digitalen Dienstangebote zu den
fung in bedeutendem Umfang statt, was
Schlusslichtern gehören, sehr nahe.
die Investitionsanreize und -möglichDie Analyse der „digitalen
In diesen Ländern werden Investitionen
keiten der Distributoren stark einDividenden“ basiert auf
durch ungünstige und unsichere Reschränkt. Dominante Content-Produzeneinem umfassenden
gulierungsverfahren behindert. Neue
ten schaffen es, ihre Preise stetig zu erquantitativen Modell, das
Dienste werden nicht entwickelt, da
höhen, da sie ihre Marktgröße und Pro19 europäische Länder
Ausbaumöglichkeiten in der digitalen
grammmarken ausnutzen können. Letztund damit 99 Prozent der
Infrastruktur fehlen und es nur
endlich bestimmen Rechteinhaber und
Fernsehhaushalte Europas
begrenzte Abonnentenzahlen der digivertikal integrierte Pay-TV-Anbieter die
abdeckt
talen Plattformen gibt, was wiederum
Bedingungen in der Industrie und
die Anreize zum Investieren verringert.
beschränken damit gravierend die
Im Szenario der „Erschwerten Bedingungen“ gehen wir
Investitionsfähigkeiten und -anreize der Player im
davon aus, dass diese Länder die aufgestellten
Infrastrukturbereich. Da Marketinginvestitionen von
Barrieren nicht beseitigen und dass eine Reihe von
Distributoren (z.B. Zuschüsse zu STBs oder große
weiteren Ländern restriktive Regulierungsverfahren verMarketingausgaben) beschränkt sind, greifen Verbraufolgen. In diesem Umfeld liegt das Hauptaugenmerk
cher nur allmählich auf die neuen Dienste zurück.
der Regulierungsbehörde auf der Kontrolle der TV-Plattformen, hauptsächlich durch Durchsetzung kurzfristiger
Die Analyse der „digitalen Dividenden“ gründet sich
Verbraucherschutzmaßnahmen wie Must-Carry-Regeln,
auf eine erschöpfende Beurteilung jedes Szenarios
Inhaltsquoten, Preisbeschränkungen und blockierte Konfür sechs Länder (Österreich, Frankreich, Deutschland,
solidierung. Diese Situation führt zur Selbstgefälligkeit
Niederlande, Polen und Großbritannien) sowie eine
der wichtigsten Branchenvertreter und ergibt einen ManExtrapolation zusätzlicher 13 Länder (Belgien, Tschegel an Wettbewerb, der marktabschöpfende Strategien
chische Republik, Dänemark, Finnland, Griechenland,
statt hoher Investitionen mit sich bringt. Neben der
Ungarn, Irland, Italien, Portugal, Rumänien, Spanien,
Distribution und den Content-Industrien nehmen auch
Schweden und Schweiz). Die europäische Aggregation
die Verbraucher eine abwartende Haltung ein, da sie nur
umfasst damit insgesamt 19 Länder und 186,6 Milliobegrenzt Gelegenheit haben, den Dienst zu erleben und
nen Fernsehhaushalte (Schaubild 31).
so den Mehrwert des digitalen Dienstes schätzen zu
lernen. Damit wird der Verbrauchernutzen durch diesen
Regulierungsansatz langfristig stark reduziert.
Seite 35
Schaubild 31: Länderabdeckung des Quantifizierungsmodells für das Digital Home
Länder im Erfassungsbereich und Ländergruppen
Gruppe
Kabel schwach,
stark
digitalisiert






Kabel und
DSL stark





Gruppe
Länder
Frankreich
GB
Italien
Spanien
Ein wenig Kabel,
DSL aufstrebend
(Ost-EU)
Niederlande
Deutschland
Schweden
Schweiz
Dänemark
Belgiem
Finnland
Im Detail modelliert
Länder

Ein wenig Kabel,
DSL aufstrebend
(West-EU)
Polen

Rumänien
Tschechische
Republik
Ungarn

Österreich





Dänemark
Niederlande
Finnland
Portugal
Irland
Griechenland
Schweden
Irland
Extrapolation über Gruppen
GB
Europäische TV-Haushalte1)
- in Millionen 2004 -
21
13
13
7
7 4
4
4
4
4
3
3
3
3 2
1
1
1 0,2 187
Deutschland
Belgien
Polen
Ungarn
France
Rumänien
Italien
Portugal
25
Tschechische
Republik
Griechenland
Spanien
26
38
Schweiz
D GB
F
I
E PL ROM NL B CZ
S HU GR AT
P CH DK FIN IRE Sl EE LUX Total
Im Detail modelliert
Österreich
Extrapolation über Gruppen
Im Detail modelliert: 60% der TV HH
Extrapolation über Gruppen: 39% der TV HH
(1) Repräsentiert sind die EU-25-Haushalte plus Rumänien und die Schweiz, aber ohne Lettland, Litauen, Malta, Slowakei und Zypern
Quellen: Screen Digest 2005, Booz Allen Analyse
2. Durchbruch verspricht hohe „digitale Dividenden“:
Wachstum, Investitionen und Beschäftigung
Unsere Analyse der unterschiedlichen Szenarien zeigt,
dass drei unabhängige Faktoren das Ergebnis maßgeblich
beeinflussen:
1. Das regulative Umfeld
2. Das resultierende Wettbewerbsumfeld
3. Die Verbraucherakzeptanz (teilweise durch Wettbewerb getrieben, da es sich um einen „Push“-Markt
handelt)
Die Ergebnisse zeigen, dass ein ausgewogener Wettbewerb, vor allem auf Infrastrukturebene, der wichtigste
treibende Faktor einer gesunden Entwicklung ist. Das
oben beschriebene Szenario des „Kopf an Kopf“ zeigt die
erreichbaren Ergebnisse, wenn solch ein Umfeld schnell
auf europäischem Niveau etabliert werden kann. Alle
anderen Szenarien führen zu einer Verlangsamung oder
zu ungleichen Kräfteverhältnissen in der Marktstruktur
und damit zu ungünstigeren Ergebnissen. Nachfolgend
Seite 36
werden die zu erwartenden „digitale Dividenden“, wenn
die Bedingungen für einen Wettbewerb „Kopf-an-Kopf“
in den meisten Ländern geschaffen werden können, im
Detail beschrieben. Anschließend werden wir uns auf
die wichtigsten Treiber mit potenziell negativem Effekt
und die Analyse ihrer Wirkung auf die Marktentwicklung
konzentrieren.
Eine erfolgreiche Migration
Die richtige Umstelhin zum Digital Home 2010
lung auf das Digital
hat auf europäischem Niveau
Home hat auf euroerhebliche Vorteile: Umsätze,
päischem Niveau eiInvestitionen und Arbeitsplätze
nen erheblichen Vorwerden in diesem Sektor
teil. Das „Kopf an
rasant zunehmen
Kopf“-Szenario weist
die besten Ergebnisse auf und kann als das ideale Szenario für die
Industrieentwicklung betrachtet werden. In diesem
Szenario ist zu erwarten, dass sich Einnahmen,
Investitionen, Arbeitsplätze und Verbreitungsraten bis
2010 mehr als verdoppeln werden. Durchschnittliche
jährliche Wachstumsraten werden weit über 10 Prozent
betragen – und damit weitaus höher als das durchschnittliche BSP-Wachstum liegen. Der Zugang zu
digitalen Diensten
wird stark zuBreitband-Internet wird vorausnehmen und bis
sichtlich in den nächsten
2010 zwei Drittel
5 Jahren vom Digitalfernsehen
der europäischen
überholt: 64 Prozent (DTV) vgl.
Haushalte erreimit 53 Prozent (Breitband)
chen, wobei BreitAnteil in Haushalten: DTV ist
band durch das
die treibende Kraft für die
Digitalfernsehen
Schließung der „digitalen
als die wichtigGräben“
ste Plattform der
digitalen Welt abgelöst wird. Die
zusammengefassten Ergebnisse des „Kopf an Kopf“Szenarios zeigt Schaubild 32. Im Breitbandbereich werden Kabelinternet-Abonnentenzahlen weit schneller steigen als DSL-Anschlüsse – vorangetrieben durch höhere
Geschwindigkeiten und attraktive gebündelte Angebote
der Kabelnetzbetreiber (Schaubild 33). Im entwickelten
Digital-TV-Markt der USA kann man diese Situation bereits
auf dem Markt sehen: Comcast ergänzt Internetzugang
mit attraktiven Inhalten – VoiceMail, PhotoShow Deluxe,
Multimedia-Player und Premium Content von führenden
Verlagen – und liefert Online-Games von führenden Verlegern wie Atari und Strategy First. Dieses Angebot umfasst unbegrenzten Zugang für Verbraucher, die ohne zusätzliche Gebühren
so lange spielen
können, wie sie wolBei optimaler
len.
Akzeptanz werden
Abonnenteneinnahmen bis
Die Abonnenten2010 80 Mrd. Euro erreichen
einnahmen werden
– DTV wird rund 50 Mrd. Euro
jährlich 14 Prozent
ausmachen
steigen und bis
2010 die Marke
von 80 Mrd. Euro erreichen. Die mehr als doppelte
Steigerung bei Gesamtabonnenteneinnahmen wird zum
größten Teil durch den Verkauf umfassenderer Dienste
vorangetrieben, nicht durch höhere Preise. Up-Selling
ist im Wesentlichen eine Funktion der Verbrauchernachfrage: Mehr und bessere digitale Dienste, die die
Verbrauchernachfrage erfüllen, heizen die Akzeptanz von
gebündelten Angeboten an und veranlassen die Kunden
Schaubild 32: Zusammenfassende Ergebnisse für das
Szenario „Kopf-an-Kopf“
Jährliche Abonnenten-Gesamteinnahmen
– in Mrd. Euro, Europa1) 2004 & 2010 –
100
Jährliche Gesamtinvestitionen2)
– in Mrd. Euro, Europa1) 2004 & 2010 –
Gesamte inkrementelle Arbeitsplatzschaffung
– in Tausend Jobs, Europa1) 2004–2010 –
30
80
23
15-30
20
50
60
35
10
0
Status quo
(2004)
„Kopf-an-Kopf”
(2010)
0
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Status quo
(2004)
64%
„Kopf-an-Kopf”
(2010)
„Kopf-an-Kopf”
(2010)
Gesamt- Inhalte
distribution
Multi- Gesamt
plikatoreffekte3)
Gesamte Breitbanddurchdringung
– %, Europa1) 2004 & 2010 –
70%
60%
50%
40%
30%
20%
20%
Status quo
(2004)
9-17
7
Gesamte Digital-TV-Durchdringung
– %, Europa1) 2004 & 2010 –
70%
60%
84-107
10%
0%
53%
24%
Status quo
(2004)
„Kopf-an-Kopf”
(2010)-
(1) Umfasst: Belgien, Dänemark, Deutschland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Großbritannien, Irland, Italien, Niederlande, Österreich, Polen,
Portugal, Rumänien, Schweden, Schweiz, Spanien, Tschechische Republik und Ungarn
(2) Investitionen in Capex und programmbezogene Opex
(3) Multiplikatoreffekte erfassen die zusätzliche Beschäftigung bei Lieferanten und anderen verknüpften Aktivitäten im Zusammenhang mit einer
Erweiterung der Distributionsbranche, z.B. Netzinfrastruktur oder STB
Quelle: Booz Allen Analyse
Seite 37
Schaubild 33: Verbreitung der Dienste für das Digital
Home im „Kopf-an-Kopf“-Szenario
Anzahl Digital-TV-Haushalte nach Plattform
– Millionen, Europa1) 2004 & 2010 –
Anzahl Breitband-Haushalte nach Plattform
– Millionen, Europa1) 2004 & 2010 –
121
14
Gesamte Digitalisierungsrate
2004: 20%
2010: 64%
Gesamte BB-Durchdringung
2004: 24%
2010: 53%
39
101
24
71
45
36
6
22
1
7
2004
Kabel
DSL
DTH
44
36
2010
9
2004
DTT
DSL-Breitband
30
2010
Kabelbreitband
(1) Umfasst: Belgien, Dänemark, Deutschland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Großbritannien, Irland, Italien, Niederlande,
Österreich, Polen, Portugal, Rumänien, Schweden, Schweiz, Spanien, Tschechische Republik und Ungarn
Quelle: Booz Allen Analyse
Schaubild 34: Abonnenteneinnahmen im „Kopf-an-Kopf“Szenario
Split der Abonnenteneinnahmen
nach Distributionsplattform
– 2010 –
Gesamtabonnenteneinnahmen
– Mrd. €, Europa1) 2004 und 2010 –
80
DTT
7%
30
35
19
14
DSL
(TV/BB)
37%
3
9
25
9
2004
Kabel
(TV/BB)
36%
DTH
20%
4
2
2010
Analoges Basispaket
Digitales Basispaket
Interaktive Dienste
Breitband (Kabel & DSL)
Premium-Pakete
(1) Umfasst: Belgien, Dänemark, Deutschland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Großbritannien, Irland, Italien, Niederlande,
Österreich, Polen, Portugal, Rumänien, Schweden, Schweiz, Spanien, Tschechische Republik und Ungarn
Hinweis: Zahlen ohne MwSt. und ohne Inflation
Quelle: Booz Allen Analyse
Seite 38
zum Upgrade ihres aktuellen Programmpakets. Dies ist
bereits in den USA zu sehen, in denen VoD- und HDTVVerbreitungsraten stark ansteigen. Die neuen oder
verbesserten Dienste für das Digital Home werden HDTVSender, Premium-Sport- und Spielfilmpakete, thematische und fremdsprachige Kanäle sowie interaktive
Dienste wie VoD/PPV, EPG, Spiele, Voting, Dating und
Informationsdienste umfassen (Schaubild 34).
Material von den nationalen Konferenzen der demokratischen und der republikanischen Parteien sowie TVDuelle der Präsidentschaftskandidaten im Wahlkampf
über VoD 20 Millionen Haushalten zur Verfügung standen.
Wie bei jeder anderen Umwälzung großen Maßstabs
der Industrielandschaft wird die digitale Akzeptanz zu
verlagerten Marktanteilen führen. Die Zahl der digitalen Satellitenhaushalte wird sich trotz der Nachteile der
Diese neuen Dienste werden den Charakter des
Plattform in einem Triple-Play-Umfeld noch um fast 20
Fernsehens verändern. Statt eine passive UnterhaltungsMillionen erhöhen. Dies spiegelt die sehr starke Contentplattform zu sein, wird digitalisiertes Fernsehen zu einer
Stellung großer Player wie BSkyB wider, die hauptsächinteraktiven Informations-, Kommunikations- und Unterlich über gemietete Satellitenkapazität operieren. Auch
haltungsplattform werden. Abgesehen von rein kommerder Durchbruch von TV-über-DSL beschleunigt sich durch
ziellen Diensten bietet die interaktive Entwicklung auch
erfolgreiches Up-Selling an den großen Breitbandeine Gelegenheit für T-Commerce, T-Government und
Abonnentenbestand (sobald die technischen Probleme
andere Informationsleistungen, eine weitaus größere Zahl
vollständig gelöst sind, was ab 2007 erwartet wird).
von Haushalten zu erreichen,
Die Zahl der Kabelabonnenten wird am
als das bisher über das Interschnellsten zunehmen. Die wichtigsten
net möglich ist. In einer Reihe
Erfolgsfaktoren werden hierbei technische
Starke Zunahme der Dienste
von Regionen in Italien könReife und schnelles Erreichen der notfür das Digital Home wird zu
nen Zuschauer bereits über
wendigen Größe sein, um in Infrastruktur und
verlagerten Marktanteilen
ihr Fernsehgerät und ihre FernContent investieren zu können. Auch beim
sowohl bei Breitband als auch
bedienung Kontakt zu Komterrestrisch digitalen Fernsehen werden
bei Digital-TV führen
munalbehörden aufnehmen
sich die Abonnentenzahlen verdoppeln. Die
(wichtige Telefonnummern und
beschränkten Rückkanalfähigkeiten und
Öffnungszeiten überprüfen, Vordrucke laden, usw.). Ähnnicht abgestimmten wirtschaftlichen Interessen der
liche Entwicklungen sind auch in einigen asiatischen
verschiedenen Interessenvertreter halten sie jedoch
Ländern und in den USA zu sehen, in denen zum Beispiel
insgesamt auf eher niedrigem Niveau.
Schaubild 35: Gesamtarbeitsplatzschaffung im
„Kopf-an-Kopf“-Szenario
Inkrementelle Arbeitsplätze pro Distributionsplattform
– Tausend, Europa1) 2004-2010 –
Gesamte inkrementelle Arbeitsplatzschaffung
– Tausend, Europa1) 2004–2010 –
DTT
5
15-30
84-107
Multiplikatoreffekte2)
Gesamt
9-17
DTH
15
Cable
22
DSL
18
60
Gesamtdistribution
Inhalte
(1) Umfasst: Belgien, Dänemark, Deutschland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Großbritannien, Irland, Italien, Niederlande,
Österreich, Polen, Portugal, Rumänien, Schweden, Schweiz, Spanien, Tschechische Republik und Ungarn
(2) Multiplikatoreffekte erfassen die zusätzliche Beschäftigung bei Lieferanten und anderen verknüpften Aktivitäten im
Zusammenhang mit einer Erweiterung der Distributionsbranche, z.B. Netzinfrastruktur oder STB
Quelle: Booz Allen Analyse
Seite 39
Der letzte Punkt zeigt deutlich, wie wichtig Partnerschaften
Die Bereitstellung von mehr Diensten an mehr Kunden
und Allianzen in der digitalen Welt sind. Verschiedene
wird zur Schaffung von 100.000 Arbeitsplätzen führen –
Unternehmen müssen sich abstimmen, um den Durchdavon allein 60.000 bei den Distributionsplattformen.
bruch des Digital Home voranzutreiben. Die globale Allianz
Kabel wird mit 22.000 das größte Stellenwachstum
von Microsoft und Alcatel, die im Februar 2005 bekannt
aufweisen. (Diese Zahl berücksichtigt bereits die damit
gegeben wurde, ist ein Beispiel: „Die beiden Unternehmen
einhergehende Konsolidierung.) Zusätzlich werden 9.000
werden gemeinsam eine integrierte Lösung für die Verbreibis 17.000 Stellen aus der Content-Industrie stammen.
tung von IPTV an Breitbandanbieter weltweit vermarkten,
Dies spiegelt die Verbrauchernachfrage nach lokalen
bei der Alcatels Netzzugangsgeräte und Systemintegradigitalen Inhalten, die zugehörigen Investitionen von
tionsdienste und die Microsoft TV IPTV Edition-SoftwareDistributoren sowie die Anreize der Inhalte-Produzenten,
plattform genutzt werden.“ Zusammen erwarten Microinnovative Dienste zu entwickeln, wider. Darüber hinaus
soft und Alcatel, die „IPTV-Kosten zu senken,
sind zusätzliche Dominodie Time-to-Market zu beschleunigen und die
effekte durch die Lieferanten
In diesem günstigen Umfeld
Einführung innovativer neuer Dienste für Verder Industrie und andere verwürden 100.000 Stellen
braucher zu ermöglichen“ (Quelle: microsoft.
bundene Aktivitäten im Zusamgeschaffen – Kabel-TV
com). Andere Partnerschaften, wie zum Beispiel
menhang mit der Erweiterung
hat dabei den größten
Nokia und mehrere lokale asiatische Rundder Distributionsindustrie, zum
Arbeitsplatzeffekt
funkanbieter, unterstützen dieses Argument
Beispiel bei der Netzinfrastrukzusätzlich. Fehlende Allianzen oder ungleiche
tur oder den EndverbraucherKräfteverhältnisse auf dem Markt werden die
geräteherstellern, zu erwarten.
Entwicklung des Digital Home stark verzögern. Sollten
Diese werden weitere 15.000 bis 30.000 neue ArbeitsInhalteanbieter oder Rundfunkanbieter neue digitale
plätze in ganz Europa schaffen und die Rolle der AnbieInhalte nur zögerlich produzieren, wird sich der Netzter im Infrastrukturbereich als Hauptkatalysatoren für
ausbau für digitale Dienste verlangsamen, da attraktiver
Investitionen und Stellenwachstum in anderen Industrien
Inhalt wichtig ist, um die Verbrauchernutzung zu stimuunterstreichen (Schaubild 35).
lieren. Der Machtkampf zwischen großen Rundfunkanbietern und Kabelnetzbetreibern um simultane BereitstelNeben den Auswirkungen für digitalen Zugang und
lung von analogen und digitalen Signalen in Deutschland
Beschäftigung, die sich aus der Erweiterung der Disunterstreicht diese gegenseitige Abhängigkeit.
tributionsindustrie ergeben, ist der Investitionsgrad
von großer Bedeutung. Eine moderne Kommunikationsinfrastruktur ist Teil der Zielsetzungen von i2010, da
sie eine treibende Kraft für die Entwicklung anderer
Schaubild 36: Gesamte kumulierte Investitionen (Mrd.
Geschäftsbereiche ist. Gesamtinvestitionen, die KapitalEuro, Europa1), 2004-2010)
einsatz (Capital Expenditure, Capex) und programmbezogene Betriebskosten (Operational Expenditure, Opex)
6
98
umfassen, werden sich in diesem optimalen Szenario über
18
7 Jahre auf 98 Mrd. Euro belaufen. Jährliche Investitionen
der Distributionsindustrie werden zwischen 2004 und
Programm35
33
Opex
2010 von 7,5 Mrd. Euro auf 23 Mrd. Euro steigen. Kabel
wird aufgrund von Aufwendungen für Breitband-Infrastruktur- und auch
digitale Inhalte die
41
größten
InvestiDie Gesamtinvestitionen
Infrastrukturtionen aller Platt63
belaufen sich bei beschleunigter
Capex
formen aufweisen.
Marktentwicklung auf fast
DSL-Investitionen
100 Mrd. Euro in 7 Jahren
werden hauptsächlich durch Infrastruktur-Capex angetrieDTH
DTT
GesamtKabel
DSL
investitionen
ben (beginnend mit einer sehr kleinen TV-Kunden‘04 - ’10
basis). DTH-Investitionen werden dagegen hauptsächlich
(1) Umfasst: Belgien, Dänemark, Deutschland, Finnland, Frankreich,
für Premium- oder „exklusive“ Inhalte aufgewendet werden
Griechenland, Großbritannien, Irland, Italien, Niederlande, Österreich,
(Schaubild 36). BSkyB ist ein hervorragendes Beispiel,
Polen, Portugal, Rumänien, Schweden, Schweiz, Spanien,
Tschechische Republik und Ungarn
das insgesamt 85 bis 90 Prozent der Einnahmen als
Quelle: Booz Allen Analyse
Betriebskosten ausweist. Das Anmieten von Satellitenkapazität ist einer der Posten der Betriebskosten,
Seite 40
doch mit fast 60 Prozent haben Programminhalte
den weitaus größten Anteil daran.
Diese Erwartung wird durch vergangene Entwicklungen
in den USA und Großbritannien deutlich unterstützt.
Zwischen 1990 und 2002 sind die Grundprogramminvestitionen der USKabelnetzbetreiber
In einem Zeitraum von 7 Jahren
von 1,4 Mrd. Dollar
sind 35 Mrd. Euro an
auf 9,2 Mrd. Dollar
Programminvestitionen zu
gestiegen
(durcherwarten – ein bedeutender
schnittliche
jährSchub auch für die Entwicklung
liche
Wachstumsvon lokalen Inhalten
rate gleich 17 Prozent, Schaubild 23).
Der Zuwachs bei
Content-Investitionen ist jedoch nicht auf die USA beschränkt. Im entwickelten Digitalfernsehmarkt von Großbritannien war zwischen 1998 und 2003 (dem Zeitraum,
in dem die Digitalisierung an Geschwindigkeit zunahm)
eine Verdopplung der Ausgaben für Originalprogramminhalte zu beobachten (Schaubild 9).
Industrieschätzungen gehen davon aus, dass 30 bis 60
Prozent aller originären Programmaufwendungen in die
Entwicklung von lokalen Inhalten gesteckt werden. Dies
sind etwa 10 Mrd. bis 20 Mrd. Euro an zusätzlichen
Investitionen in europäische (lokale) Inhalte. Diese
Investitionen werden die europäische audiovisuelle
Industrie bedeutend stärken.
Eine beschleunigte Digitalisierung ist für Europa als
Ganzes von Vorteil. 2004 reichten die verschiedenen
Verbreitungsraten von Digital-TV von 2 bis 6 Prozent
(Tschechische Republik oder NiederlanIn einem günstigen Umfeld
de) bis 57 Prozent
wird
jedes Land mindestens
(Großbritannien). Bis
40
Prozent
Verbreitungsrate
2010 werden die
bei
DTV
erreichen
– Länder,
digital aufstrebenden
die
2004
bereits
stark
Länder Verbreitungsdigitalisiert
sind,
werden
raten von 45 Prozent
bis 2010 fast vollständig
oder mehr erreichen,
digitalisiert sein
die reifen Länder werden sich der Sättigung und vollständigen Digitalisierung mit weit über 90 Prozent Durchdringung nähern. Differenzen zwischen den Ländern
werden damit ein wenig kleiner. Vor allem für die osteuropäischen Länder zeigt die Entwicklung des Digital
Home großartige Aussichten und Wachstumschancen:
die Zuwachsraten, um von 2 auf mehr als 40 Prozent
Marktdurchdringung zu gelangen, werden dabei im
Bereich über 50 Prozent durchschnittliche jährliche
Schaubild 37: Qualifikatoren und treibende Faktoren
einer beschleunigten Entwicklung zum Digital Home
Voraussetzungen
Investitions- und
Innovationsfreundliche rechtliche
Rahmenbedingungen
Ausgewogene
Marktstruktur
Investitionen und
proaktiver Marketingansatz, um Einstieg
der Verbraucher zu fördern
Aufkommen neuer
Geschäftsmodelle/
Partnerschaften
Logische Grundlage
Rechtsrahmen muss Wettbewerb im konvergenten Markt
widerspiegeln, d.h. weiter gefasste Marktdefinitionen bei der
Entscheidung über Marktbeherrschung oder SMP anwenden
Regulierung muss Investitionsanforderungen berücksichtigen und
Investitionssicherheit bieten
Investitionen treiben neue digitale Dienste an
Höchste Investitionsgrade treten in einer ausgewogenen
Landschaft mit vorhandenem Infrastrukturwettbewerb auf
Hohe Investitionen sind erforderlich, um die Nutzung
voranzutreiben
Dienste sollten auf Wünsche und Anforderungen
des Kunden zugeschnitten sein
Proaktives Marketing ist erforderlich, um Kunden zu
informieren und zu überzeugen
Verlagerung des Umsatzes zu Abonnenteneinnahmen
erfordert neue Geschäftsmodelle
Player im Content-Bereich und Distributoren müssen
„Win-win“-Partnerschaften schaffen, um neue digitale
Dienste zu entwickeln und zu vermarkten
„Qualifikatoren“
Wenn nicht erfüllt, können
diese Voraussetzungen die
Akzeptanz des Digital Home
behindern, sie werden aber die
Akzeptanz nicht von sich aus
antreiben
„Treibende Faktoren“
Diese Voraussetzungen sind
ausschlaggebend, um
Wachstum von Einnahmen,
Investitionen und Arbeitsplätzen
durch die Akzeptanz des Digital
Home zu erreichen. Sie können
ihre Wirkung nur entfalten,
wenn die „Qualifikatoren“
vorhanden sind
Quelle: Booz Allen Analyse
Seite 41
Schaubild 38: Investitionen und Arbeitsplätze „in
Gefahr“ im Szenario „Erschwerte Bedingungen“
Inkrementelle Arbeitsplätze
– ‘000, Europa2), 2004-2010 –
Kumulierte Investitionen1)
– Mrd. Euro, Europa2), 2004-2010 –
98
107
39
89
59
18
„Kopf-an-Kopf“Szenario
Investitionen
„in Gefahr“
„Erschwerte
Bedingungen“
„Kopf-an-Kopf“Szenario
Arbeitsplätze
„in Gefahr“
„Erschwerte
Bedingungen“
(1) Investitionen in Capex und programmbezogene Opex
(2) Umfasst: Belgien, Dänemark, Deutschland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Großbritannien, Irland, Italien, Niederlande, Österreich,
Polen, Portugal, Rumänien, Schweden, Schweiz, Spanien, Tschechische Republik und Ungarn
Quelle: Booz Allen Analyse
Schaubild 39: Investitionen „in Gefahr“ in den
Szenarios Telco-Dominanz und Content-Dominanz
Jährliche Investitionen Distributionsindustrie
– Mrd. Euro, Europa1) 2010 –
Jährliche Investitionen Distributionsindustrie
– Mrd. Euro, Europa1) 2010 –
23
23
Jährliche Investitionslücke
-11 Mrd. Euro
Jährliche Investitionslücke
-8 Mrd. Euro
15
12
„Kopf-an-Kopf“Szenario
Investitionen
„in Gefahr“
„Telco-Dominanz“Szenario
„Kopf-an-Kopf“Szenario
Investitionen
„in Gefahr“
Szenario
„Content-Dominanz“
(1) Umfasst: Belgien, Dänemark, Deutschland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Großbritannien, Irland, Italien, Niederlande, Österreich,
Polen, Portugal, Rumänien, Schweden, Schweiz, Spanien, Tschechische Republik und Ungarn
Quelle: Booz Allen Analyse
Seite 42
Wachstumsrate (CAGR) liegen. Die Möglichkeit, einige
ihrer westlichen Pendants einzuholen, ist für diese
Länder eine attraktive Aussicht.
müssen vorhanden sein, um die Akzeptanz des Digital
Home nicht zu behindern, werden die Akzeptanz aber
nicht selbst vorantreiben.
Deutschland ist von höchster Bedeutung, damit Europa
seine Digitalisierungsziele erreicht. Es ist die größte
europäische Volkswirtschaft und mit mehr als 38 Millionen TV-Haushalten stellt DeutEntwicklungen in Deutschland
schland etwa 21
werden ausschlaggebend
Prozent der gefür das Erreichen der EUsamten europäiDigitalisierungsziele sein
schen TV-Haushalte dar. Leider
hinkt das Land nicht nur bei den gegenwärtigen Verbreitungsraten für Breitband und Digitalfernsehen,
sondern auch bei den Investitionsaktivitäten hinterher.
Im Vergleich zum nächst größten Markt, Großbritannien,
investiert Deutschland gegenwärtig nur halb so viel in
Infrastruktur und innovative digitale Inhalte. Es ist für
den gesamten Kontinent ausschlaggebend, dass die
deutschen Player ihr Investitionspatt überwinden und die
Lücke zu entwickelten digitalen Volkswirtschaften wie
Großbritannien und Schweden schließen. Für einen beschleunigten Durchbruch des Digital Home müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt werden (Schaubild 37).
Erstens ist eine ausgewogene Marktstruktur maßgeblich, um Investitionen in die Entwicklung neuer digitaler Dienste anzukurbeln. Investitionen sind am
höchsten, wenn
mehrere starke
Rechtliche Rahmenbedingungen,
nationale Player
die eine ausgewogene
chancengleich
Industriestruktur
sichern, sind
ko n k u r r i e r e n .
der
zentrale
„Hygienefaktor“,
um
Zweitens müsdiese
beschleunigte
Verbreitung
sen rechtliche
des Digital Home zu erzielen
Rahmenbedingungen zugunsten von Investitionen und Innovation vorliegen.
Akzeptanz tritt
letztlich nur ein,
Verzögerungen beim Digital Home
wenn zwei zubergen erhebliche Risiken: Gesamtsätzliche Vorausinvestitionen von 39 Mrd. Euro und
setzungen erfüllt
89.000 Arbeitsplätze könnten
sind - „treibende
verloren gehen oder wesentlich
Faktoren“, die
verzögert werden
ausschlaggebend sind, um
Wachstum von
Investitionen, Einnahmen und Arbeitsplätzen zu erreichen (sie können ihre Wirkung nur entfalten, wenn die
„Hygienefaktoren“ vorliegen). Damit kommen wir zum
dritten Punkt: Distributoren müssen Investitionen tätigen
und einen proaktiven Marketingansatz verfolgen, damit die Kunden in digitale Dienste einsteigen. Hierbei
geht es auch darum, die neuen Dienste genau auf die
Wünsche und Anforderungen der Kunden zuzuschneiden
und die Barrieren zum Erwerb der Dienste für das Digital Home so niedrig wie möglich zu setzen, indem man
zum Beispiel die Vorteile proaktiv vermarktet oder SetTop-Boxen bezuschusst (wie BSkyB dies tut). Viertens
müssen alle Player neue Geschäftsmodelle und Partnerschaften entwickeln und sich darauf vorbereiten. Die
Abnahme der traditionellen (WerEin zu dominanter Player auf dem
be-) EinnahmeMarkt bringt die Entwicklung des
quellen erhöht
Digital Home ernsthaft
die Notwendigin Gefahr, mit erheblichen
keit für neue GeAuswirkungen auf Investitionen
schäftsmodelle.
und Arbeitsplätze
Es müssen Winwin-Situationen für Player im Content-Bereich, Rundfunkanbieter und Distributoren geschaffen werden, damit
sie die neuen digitalen Dienste erfolgreich entwickeln
und vermarkten können (Schaubild 37).
Dieser regulative Ansatz muss auch die neue Wettbewerbslandschaft in einem konvergenten Markt berücksichtigen. Beispielsweise sollten dazu bei der Entscheidung über Konsolidierung weiter gefasste Marktdefinitionen berücksichtigt und das
Investitionen, proaktives
Vertrauen unter alMarketing und neue
len Playern aufgePartnerschaften werden „Hauptbaut werden, dass
Treiber“ für eine optimale
Regulierung
den
Verbreitung des Digital Home
Wert ihrer Investisein
tionen nicht durch
Preisregulier ung
oder den Zwang zur Netzöffnung erodieren wird, um nur
einige zu nennen. Diese beiden Voraussetzungen kann
man als „Hygienefaktor“ betrachten: Diese Elemente
3. Verzögerungen haben großen Einfluss auf „digitale
Dividenden“: Regulierung ist wichtige Stütze – oder
Barriere
Richtiges Management der Umstellung auf das Digital Home bietet der europäischen Gesellschaft erhebliche Vorteile. Alternative Szenarien zeigen eindeutig die
potenziellen Investitionen oder Arbeitsplätze, die in
Gefahr sind. Die Entwicklung eines neuen Marktes
erfordert optimales Management durch Unternehmen
und Regulierungsbehörden sowie das Zusammenspiel
von technologischen Innovationen und Verbrauchern.
Von den verschiedenen treibenden Faktoren wie Technologie, Verbraucher und Regulierungsbehörden haben
die rechtlichen Rahmenbedingungen das höchste Poten-
Seite 43
zial, um die Entwicklung zu verlangsamen. Werden diese
Probleme gelöst, ist die Industrie an der Reihe und kann
die Geschwindigkeit selbst bestimmen.
digitale Inhalte zu entwickeln. Keine Interessensgruppe
wird in dieser Konstellation den ersten Schritt unternehmen.
3.1 Auswirkungen durch langsame Anpassung des
rechtlichen Rahmens
3.2 Verzögerungen durch unausgewogene Branchenstrukturen
Im Szenario „Erschwerte Bedingungen“ wird die abwartende Haltung von Verbrauchern und Branchenvertretern die Gesamtinvestitionen im Vergleich zum
Szenario „Kopf an Kopf“ um 39 Mrd. Euro drücken.
Dies sind umgerechnet 89.000 weniger Arbeitsplätze (Schaubild 38). Der Hauptgrund für die enormen
Differenzen gegenüber dem optimalen Umfeld ist der
fehlende Infrastrukturausbau. Die rückständige digitale Infrastruktur begrenzt die Möglichkeiten der Plattformanbieter, innovative und gebündelte Dienste
anzubieten. Dies wiederum reicht nicht aus, um
die Verbraucher zu überzeugen, in die digitale Welt
einzusteigen, was die Anreize für Produzenten senkt,
Sowohl im Szenario „Telco-Dominanz“ als auch im Szenario „Content-Dominanz“ werden ungleiche Kräfteverhältnisse auf dem Markt die Branchenentwicklung verzerren. Beide Szenarios auf dem Digital-Home-Markt führen
letztendlich zu monopolistischen Marktstrukturen, Selbstzufriedenheit und Wertabschöpfung durch dominierende
Player. Fehlende Anreize und fehlendes Kapital der Distributionsindustrie werden zu weniger Investitionen in innovative Inhalte und Infrastruktur führen. Die „Gewinner“
werden Incumbents oder die Content-Industrie sein,
zu den „Verlierern“ gehören jedoch alle europäischen
Gesellschaften mit geringeren jährlichen Investitionen
von 8 Mrd. bzw. 11 Mrd. Euro (Schaubild 39).
Seite 44
VI. EMPFEHLUNGEN
1. Empfehlungen für politische Entscheidungsträger
und Regulierungsbehörden
Die rechtlichen Rahmenbedingungen haben eine besonders starke Auswirkung auf die Entwicklung des Marktes,
und die Einsätze sind hoch: Ungünstige Regulierungsentscheidungen könnten Gesamtinvestitionen von bis
zu 39 Mrd. Euro (2004–2010) verhindern und damit zu
einem bedeutend langsameren Beschäftigungswachstum
in der Industrie (2 Prozent statt 8 Prozent pro Jahr)
führen. Im Konvergenzraum wird die negative Wirkung
„falscher“ Entscheidungen einen weitaus größeren Markt
als je zuvor beeinflussen: Die Abonnementgebühren für
Fernsehen und Breitband-Internet stellten im Jahr 2004
einen europäischen Markt von 35 Mrd. Euro dar, die Industrie bietet ca. 100.000 Arbeitsplätze. Die Einnahmen
der Festnetz-Sprachtelefonie belaufen sich auf weitere
90 Mrd. Euro, die der Mobilfunkkommunikation auf etwa
125 Mrd. Euro. Politische Entscheidungsträger müssen
sich der Auswirkungen ihrer Entscheidungen bewusst
sein. Entscheidungen müssen daher unter Berücksichtigung konvergierender Märkte sowie der europäischen
Perspektive getroffen werden. Die Fehlertoleranz wird immer geringer.
Zur Beschleunigung des Digital Home in Europa sollten
sich politische Entscheidungsträger auf vier Schlüsselbereiche konzentrieren:
1. Verschiebung der Prioritäten von Breitband auf Konvergenz/DTV
2. Sicherstellen einer ausgewogenen Marktstruktur und
eines fairen Wettbewerbs im Konvergenzmarkt
3. Ausbalancieren von Verbraucherschutz und langfristigen Investitionen sowie Beschäftigungszielen
4. Stärkere Forderung eines Wettbewerbs auf Infrastrukturbasis
1.1 Verschiebung der Prioritäten von Breitband auf
Konvergenz/DTV
Bisher haben sich politische Entscheidungsträger und
Regulierungsorgane zum großen Teil auf Breitband
konzentriert, um ihre Ziele für die digitale Wirtschaft zu
erreichen. Der regulative Rahmen wurde darauf ausgerichtet, die Breitbandnutzung in der gesamten EU voranzutreiben. Unsere Analyse zeigt, dass Digitalfernsehen
zunehmend an Bedeutung gewinnt und Breitband voraussichtlich bis 2010 überholt. Damit wird das Digitalfernsehen zur treibenden Kraft auf dem Weg zur integrierten
digitalen Gesellschaft, was eine ausgewogenere
Perspektive zu Breitband und Digital-TV rechtfertigt.
Politische Entscheidungsträger und nationale Regierungen müssen die Bedeutung der Umstellung
von analogem auf digitales Fernsehen erkennen
und sollten daher Migrationsbemühungen der Branche
noch stärker unterstützen.
1.2 Sicherstellen einer ausgewogenen Marktstruktur
und eines fairen Wettbewerbs im Konvergenzmarkt
Die Szenarioanalyse zeigt, dass ein ausgewogener Wettbewerb im direkten Vergleich der starken nationalen
Player zu den größten wirtschaftlichen Vorteilen, dem
größten digitalen Durchbruch und der größten Verbreitung
neuer Dienste führt. Unangefochtene Dominanz (z.B.
durch Telekommunikations-, Kabel-, DTH- oder Inhalteanbieter) im Kampf um das Digital Home führt dagegen zu
geringeren Investitionen, hat einen geringeren Beschäftigungseffekt und erzeugt weniger Vielfalt bei Diensten.
Fünf zentrale konkrete Handlungsmaxime werden helfen,
eine ausgewogene Industriestruktur sicherzustellen:
1. Marktdefinitionen ausweiten, um die Konvergenz
der TV-, Breitband- und Telefoniemärkte widerzuspiegeln
2. Nationale Konsolidierung ermöglichen, um die Schaffung starker nationaler Distributoren zu ermöglichen
3. Einseitige Unterstützung für bestimmte Distributionstechnologien vermeiden, um eine Verzerrung bei der
Entwicklung der Industrie zu verhindern
4. Exklusivvermarktung von Inhalten und vertikale Integration zulassen, um Differenzierung zu ermöglichen – nur
eingreifen, wenn Marktmacht missbraucht wird
5. Fragmentierte Regulierungsbehörden konsolidieren
Die Konvergenz von Märkten (TV, Breitband, Telefonie)
erfordert neue Definitionen der „relevanten Märkte“, vor
allem, wenn man Konzepte wie „beträchtliche Marktmacht“ anwendet. Früher überwiegend voneinander
getrennte Industrien, wie Telekommunikations- oder Fernsehdistribution, konkurrieren nun auf ihren jeweiligen Kernmärkten direkt und schließen die verschiedenen
Dienste in einer Industrie des Digital Home zusammen.
Auf diesem neuen Spielfeld wird wirtschaftliche Größe
zunehmend wichtig – vor allem für frühere Nischenplayer,
die nun gegen ehemalige Monopolanbieter konkurrieren
müssen. Die Größe der Player muss jedoch an der
konvergierenden Basis gemessen werden. Diese neuen
Marktrealitäten müssen berücksichtigt werden, beson-
Seite 45
ders wenn es darum geht, Marktdominanz oder den
Missbrauch von Marktmacht zu definieren.
In den meisten europäischen Ländern stellen sowohl
DTH- als auch Telekommunikations-Player ihre Dienste
auf nationaler Ebene bereit, während Kabelnetzbetreiber
im Rahmen eines regional beschränkten Franchisemodells
arbeiten.
Gleichzeitig ist Größe
Marktdefinitionen ausweiten,
in einem Land ausum die Konvergenz der
schlaggebend, um
TV-, Breitband- und
die großen InvestitiTelefoniemärkte wideronen im Konvergenzzuspiegeln
markt wirtschaftlich
rechtfertigen
zu
können. Um gleichen und fairen Wettbewerb sicherzustellen, benötigen Kabelnetzbetreiber die Freiheit, Größe
zu erreichen und eine nationale Präsenz aufzubauen. Schaut man sich die Festnetztelefonie heute an,
konkurrieren verschiedene Anbieter bereits mit dem
gleichen Dienst auf dem gleichen Markt um den
gleichen Kunden: Incumbents, Kabelnetzbetreiber
und potenzielle VoIP-Diensteanbieter wie Skype. Bei
der Größe der Unternehmen gibt es jedoch auffallende
Unterschiede. Die kleinen Player von der Konsolidierung
abzuhalten, bedeutet, die ungleiche Situation von heute
in der Zukunft um
ein Vielfaches verNationale Konsolidierung
stärkt zu finden.
ermöglichen, damit gleich
Im Gegensatz dazu
starke nationale Distributoren
führt eine gleiche
geschaffen werden
Verteilung von Investitionen
und
Marketingmacht zu funktionierendem Wettbewerb und
Vorteilen für alle: Der Verbraucher hat größere Auswahl
zu niedrigeren Preisen, die Industrie erreicht weitaus
höhere Grade an Investitionen und Beschäftigung und
die Gesellschaft erreicht einen höheren Digitalisierungsgrad.
Im vergangenen
Jahrzehnt
hat
Vermeiden von ungleicher
sich die britische
Unterstützung bestimmter
Kabelindustrie erDistributionstechnologien
heblich
konsoliverhindert Verzerrung der
diert: Aus 29 UnIndustrieentwicklung
ternehmen (1992)
wurden erst 13
(1997) und dann 2 (2003). Vor kurzem gaben die zwei
verbleibenden Betreiber (NTL und Telewest) ihre Fusion
bekannt, um auf nationalem Niveau besser mit BSkyB
und British Telecom konkurrieren zu können. Auf ähnliche
Weise führte frühe Deregulierung in den USA (Telecommunications Act 1996) zu einer Konsolidierungswelle
unter Kabelnetzbetreibern und lieferte damit die Größe
für erhebliche Investitionen in Inhalte. Die Programm-
Seite 46
investitionen stiegen dabei von 1,4 Mrd. Dollar (1992)
auf 9,2 Mrd. Dollar (2002). Diese Investitionen haben
dazu geführt, dass die US-Kabelnetzbetreiber eine Fülle
fortschrittlicher digitaler Dienste anbieten, darunter VoD,
PVR, EPG, HDTV, Informationsdienste und Spiele. Eine
ähnliche Entwicklung ist in Europa zu erwarten.
Der schnelle Einstieg der Verbraucher in digitale
Technologien muss erreicht werden, um das Industriepatt zu durchbrechen und die Investitionen anzukurbeln, die Industriewachstum und
digitalen Anschluss umsetzen. Es gibt keinen Grund, weshalb die digitale Plattformverteilung (DSL,
Exklusivität von Inhalten
Kabel, DTH und DTT)
und vertikale Integration
den analogen Marktzulassen, um
anteilen ähneln sollte.
Dienstdifferenzierung
Stattdessen
sollten
zu ermöglichen – nur
Regulierungsbehörden
eingreifen, wenn Marktmacht
darauf achten, dass
missbraucht wird
Verbraucher ihre Distributionsplattformentscheidungen auf der Basis vollständiger Informationen
über die Fähigkeiten der jeweiligen Plattform treffen
können. Satelliten sind noch nicht zu einem vollständigen VoD-Dienst fähig, terrestrisches Digitalfernsehen
bietet kein Breitband-Internet und die Technologie TVüber-DSL steckt bei der Einführung auf den Massenmarkt
noch in den Kinderschuhen. Letztendlich führt schneller
kommerzieller Erfolg einer Plattform zu starken Reaktionen der anderen Distributoren. Das war in den USA zu
sehen, wo ein starkes digitales Satellitenangebot die
Kabelnetzbetreiber veranlasste, erheblich zu investieren,
um den Wettbewerb aufrecht zu erhalten (dies schloss
Investitionen in Kabelinfrastruktur von etwa 1.300 Dollar
pro Kunde ein). Politische Entscheidungsträger sollten
daher den schnellen Einstieg von Verbrauchern beim
Digital Home unabhängig von der Technologie der
Distributionsplattform unterstützen, zum Beispiel durch
Werbekampagnen oder klare Terminvorgaben für die
Abschaltung der analogen Signale. Die digitale Migration sollte damit technologisch neutral sein. Die
meisten Länder legen jedoch einen einseitigen
Schwerpunkt allein auf terrestrische Umschaltung.
Gleichermaßen muss eine ungleiche Unterstützung für
bestimmte Distributionstechnologien vermieden werden
(z.B. Zuschüsse nur für DTT). Es verzerrt die gesunde
Marktentwicklung und widerspricht EU-Leitlinien,
wie die jüngste Entscheidung der europäischen Kommission zu den DTT-Zuschüssen in Berlin-Brandenburg gezeigt hat. Die Analog-Digital-Umstellung birgt
Risiken für alle Branchenvertreter. Jede ungleiche Unterstützung von Technologien und/oder Plattformen kann zu
mangelndem Gleichgewicht in der Industriestruktur und
damit zu einer Verlangsamung der Gesamtmarktentwicklung führen.
Politische Entscheidungsträger müssen zudem ausgewogenen und fairen Wettbewerb in der gesamten Wertschöpfungskette sicherstellen, insbesondere zwischen
Inhalteanbietern und Distributoren. Unsere Szenarioanalyse deutet an, dass eine sehr einseitige Dominanz
von Playern im Content-Bereich auch zu bedeutend
geringeren Investitionsniveaus durch Distributoren
führen kann (11 Mrd. Euro jährliche Investitionen im
Szenario „Content-Dominanz“ in Gefahr). Dies führt
wiederum dazu, dass die Entwicklung neuer Inhalte und
Dienste verzögert wird, was die Gesamtakzeptanz des
Digital Home verlangsamt und das Diensteangebot für
Verbraucher verringert.
Generell befinden sich die Content-Industrie und die
Distributionsindustrie in gegenseitiger Abhängigkeit: Die
Player im Content-Bereich benötigen große Reichweite
und daher starke Distributionsanbieter, während Distributoren zugkräftige Inhalte als Grundlage für eine
attraktive Value Proposition brauchen. Traditionell bedeuteten nahezu monopolistische Marktstrukturen in der
Distribution eine Vorteilsstellung der Plattform-Anbieter,
und sie wurden damit daran gehindert, in den ContentMarkt einzusteigen. Diese Abhängigkeit sollte jedoch im
Konvergenzraum neu überdacht werden, da die Distribution keinen Engpass mehr darstellt.
Im Gegenteil: Wenn konkurrierende Infrastrukturen vorhanden sind, wird Content, vor allem Premium-Content,
zu einem zentralen Differenzierungsfaktor. Die sich
ändernde Realität von heute ebnet den Weg für
eine neue Beziehung und Integration von Inhalt und
Distribution. Unsere Analyse zeigt, dass Marktkräfte
in den meisten Fällen zu einem ausgewogenen Kräfteverhältnis zwischen Inhalteanbietern und Distributoren führen werden. Daher erfordern nur extreme Fälle
unfairer Blockierung von Plattformen oder unfairer
Behandlung des eigenen gegenüber anderem Inhalt die
Aufmerksamkeit der Regulierungsbehörde.
Inhalten unfair in der Distribution ausgenutzt wird oder
alternativ, wenn eine dominante Stellung in der Distribution zur Kontrolle von Inhalten unfair ausgenutzt wird.
Die neue Realität eines konvergenten Marktes sollte die
Basis für die Entscheidungen über eine dominante
Stellung widerspiegeln.
Differenzierung durch Exklusivvermarktung von Inhalten
wird helfen, den Durchbruch bestimmter Plattformen voranzutreiben. Unausgewogene Exklusivvermarktung von
Inhalten kann jedoch in einigen Fällen fairen Wettbewerb beeinträchtigen. Daher sollten politische Entscheidungsträger die Exklusivvermarktung von Inhalten nur
beschränken, wenn große Marktmacht missbraucht wird.
Wie zuvor erwähnt, sollte der Missbrauch beträchtlicher
Marktmacht im Kontext eines konvergenten Markts definiert werden. Um Missbrauch zu verhüten, können
Regulierungsbehörden gegebenenfalls eingreifen, um den
Umfang und die Länge einer Vereinbarung über Exklusivvermarktung zu beschränken oder Rechteinhaber zu
verpflichten, Inhalte anderen Player zu fairen Tarifen
zur Verfügung zu stellen. Der regulative Eingriff in der
Telepíu/Stream-Fusion in Italien ist ein gutes Beispiel
für die Sicherung fairen Wettbewerbs: Das fusionierte
DTH-Unternehmen darf keine Exklusivrechte für andere
Distributionsplattformen erwerben (und lagern) zugunsten
eines fairen Wettbewerbs und letztendlich des Verbrauchers.
Bisher wird der Digital-Home-Markt häufig von verschiedenen Behörden getrennt reguliert (z.B. von einer Regulierungsbehörde für Telekommunikation und von einer
anderen für Medien). Die Konvergenz von TV, BreitbandInternet und Telefonie wird jedoch weitaus engere
Absprache, vielleicht sogar eine Zusammenführung,
zwischen verschiedenen Regulierungsbehörden erfordern. Großbritannien hat positiv auf diese neuen Herausforderungen der Marktkonvergenz reagiert: 2003 wurden
fünf Regulierungsbehörden für Telekommunikation und
Medien – die Broadcasting Standards Commission, die
Neue Dienste wie VoD und PVR werden Verbrauchern
Independent Television Commission, Oftel, die Radio
größere Kontrolle über ihr Seherlebnis geben. Sie
Authority und die Radiocommunications Agency – unter
können entscheiden, wann sie welche Art von Inhalten
einer einzigen Organisation (Ofcom) zusammengeschlossehen möchten. Ähnlich bietet Breitband Verbrauchern
sen. Ofcom ist die neue alleinige Aufsichts- und WettZugang zu einer Fülle von Informationen und Diensten,
bewerbsbehörde für die britische Kommunikationsdie sie nach eigenem Ermessen abrufen und kontrollieindustrie, mit Verantwortung für Fernsehen, Radio,
ren können. Um die Entwicklung neuer digitaler Dienste
Telekommunikation und drahtlose Kommunikationszu fördern und Differenzierung zu ermöglichen, sollten
dienste. Dies ermöglicht Ofcom eine ganzheitliche SichtRegulierungsbehörden geweise auf Marktdominanz oder den Missbrauch
nerell vertikale Integravon Marktmacht in allen Marktsegmenten. AnaFragmentierte Regulierungstion zwischen Inhalteanlog dazu hat die EU-Kommission eine Kommisbehörden konsolidieren, um
bietern und Distributoren
sarin mit der Verantwortung für Informationseine ganzheitliche Aufsicht
zulassen. Politische Entgesellschaft und Medien betraut.
des Konvergenzmarktes zu
scheidungsträger sollten
gewährleisten
nur eingreifen, wenn eine
Sehr häufig ist diese Konsolidierung schwierig,
dominante Stellung bei
da fest verwurzelte Strukturen oder eine Auf-
Seite 47
teilung von Rechtskompetenzen wie in Deutschland
vorliegen, wo Telekommunikation unter Bundesgesetzgebung fällt, Fernsehen auf Landesebene geregelt wird.
Dennoch müssen Lösungen gefunden werden, da Marktund Technologieentwicklungen in Gefahr stehen, stark
abgebremst zu werden.
1.3 Ausbalancieren von Verbraucherschutz und langfristigen Investitionen sowie Beschäftigungszielen
Politische Entscheidungsträger stehen vor der Herausforderung, kurzfristige Verbraucherinteressen (z.B. niedrige
Preise) mit mittelfristigen Zielsetzungen bezüglich Wirtschaftswachstum und Beschäftigung ins Gleichgewicht
zu bringen. Für Regulierungsbehörden bedeutet das: Sie
müssen dieses Gleichgewicht fördern, indem sie kohärente rechtliche Rahmenbedingungen schaffen, die alle
Dienste (TV, Breitband-Internet, Telefonie), verschiedene
Distributionsinfrastrukturen (Kabel, DSL, Satellit, terrestrisch) sowie die gesamte Wertschöpfungskette (Inhalte
gegenüber Distribution) abdecken.
Regulative Entscheidungen müssen im Zusammenhang
gesehen und langfristige Auswirkungen berücksichtigt
werden. Die Konzentration auf langfristige Industrieentwicklung schafft größere Dienstleistungsvielfalt, die
auf lange Sicht die Auswahl für Verbraucher erhöhen wird.
Es gibt keinen Grund, zu hohe Preise in monopolartigen
Situationen zuzulassen. Wenn jedoch Entscheidungen
über Verbraucherschutz getroffen werden, müssen
politische
Entscheidungsträger
die
kurzfristigen
Gewinne und positive langfristige Effekte auf Investitionen, Arbeitsplätze und Industriestruktur abwägen.
Sie sollten sicherstellen, dass kurzfristige Maßnahmen
(z.B. Preisregulierung, Netzzugang) nicht die Investitionen in langfristiges Wachstum einRegulative Maßnahmen
schränken, vor allem
auf langfristige
in einem sehr wettIndustrieentwicklung
bewerbsstarken Umkonzentrieren, um
feld. Im Fall von
maximalen Nutzen für die
Preisregulierung
Gesellschaft zu erzielen
müssen
Regulierungsbehörden zum
Beispiel berücksichtigen, dass regulierte Preisniveaus
einen Effekt auf den Cashflow von Distributoren und
damit ihre Investitionsfähigkeiten haben. In der Ära isolierter regionaler Franchise-Unternehmen war dies
kein so großes Problem. Auf dem Konvergenzmarkt
müssen beispielsweise Kabelnetzbetreiber jedoch verstärkt in zukünftiges Wachstum investieren, um nicht
gegenüber anderen Plattformen (DSL, DTH) benachteiligt zu werden, die häufig eine viel höhere CashflowBasis haben, von der sie operieren können. Strenge
kurzfristige Verbraucherschutzmaßnahmen werden zu
reduzierter Verbreitung des Digital Home führen, was
Seite 48
sogar potenziell den beabsichtigten Nutzen solcher Maßnahmen wettmachen kann.
Regulative Entscheidungen müssen damit in einen
weiteren Marktzusammenhang gesetzt werden und die
Auswirkung auf verwandte Märkte sowie die mittel- bis
langfristige Perspektive der gesamten Industrie berücksichtigen.
1.4 Stärkere Forderung eines Wettbewerbs auf Infrastrukturbasis
Wettbewerb auf Infrastrukturbasis bringt die besten
Ergebnisse bei Investitionen und technologischer Innovation sowie bei der nationalen Schaffung von Arbeitsplätzen. Starker infrastrukturbasierter Wettbewerb hat
die Schweiz zu einem der führenden Breitband- und
Digitalfernsehländer in Europa gemacht. Die schweizerische Cablecom bot Breitbanddienste bereits 1998
und Telefonie 2003 an. Digital-TV-Angebote umfassen
mehr als 130 digitale Kanäle und mehrere PremiumPakete (Spielfilmkanäle, Fremdsprachenbündel). Auf
ähnliche Weise begünstigt die Telekommunikationsbehörde in Österreich starken Infrastrukturwettbewerb
bei Breitband.
Dienstleistungsbasierter Wettbewerb führt dagegen typischerweise zu geringeren Investitionen durch Infrastrukturanbieter, da sie ihre Vermögenswerte nicht ausreichend schützen können. Der Beschäftigungseffekt wird
ebenfalls niedriger sein und es ist wahrscheinlicher, dass
Stellen außerhalb der Landesgrenzen geschaffen werden.
Zusätzlich müssen sich Regulierungsbehörden darüber
im Klaren sein, dass Dienstleistungswettbewerb in einem
Netz zur Verschlechterung der Dienstgüte sowohl für die
Kunden des Diensteanbieters als auch für die Kunden
des Infrastrukturanbieters führen kann. Darüber hinaus
kann das Öffnen von Netzen für Fremdanbieter ebenfalls
den effektiven Schutz der Urheberrechte beschränken, da
neue Akteure aus anderen Hoheitsgebieten in den Markt
kommen können. Zum Antrieb der Innovation und des
Industriewachstums im Land müssen politische Entscheidungsträger die Anforderungen der Infrastrukturanbieter berücksichtigen, ihre Vermögenswerte und
Investitionen ausreichend zu schützen. Verschärfter
Dienstewettbewerb auf der Infrastruktur von Distributoren
wird sie davon abhalten, bedeutende Investitionen zu tätigen, da sie nicht
mehr in der Lage
sind, eine ausWettbewerb auf Infrastrukturreichende Rendite
statt Dienstebasis stimulieren, um
zu erwirtschaften.
Angebotsvielfalt zu fördern
Wenn die Infrastrukturinvestitionen reduziert werden, wird die Gesamtverbreitungsrate
des Digital Home niedriger sein. Da das Digital Home
weitaus mehr als nur ein weiterer kurzlebiger Unterhaltungstrend ist, ist der Einfluss einer langsamen Marktdurchdringung enorm: Erhebliche Investitionen in digitale
Inhalte und neue Unternehmungen werden hinausgeschoben, der Zugang zu digitalen Diensten wird nicht im
eigentlich möglichen Ausmaß ermöglicht.
2. Empfehlungen für die Kabel-TV-Anbieter
Die Kabel-TV-Anbieter müssen mit den sich schnell
ändernden Spielregeln fertig werden. Kabel-TV-Anbieter
operierten in einem stark regulierten Markt mit einem
versorgerähnlichen Geschäftsmodell: Ein gut gestaltetes
Produkt an so viele
Haushalte wie möglich liefern. Das
Ausreichende InvestitionsTempo der Kundensicherheit bieten, um Anreize
stammerweiterung
zur Modernisierung der Netze
wurde größtenteils
für die Branche zu geben
durch den Infrastrukturausbau bestimmt. Heute findet
sich die Industrie auf einem Konsumgütermarkt, in dem
Unternehmen mit vielen verschiedenen Produkten auf
vielfältige und wechselnde Verbraucheranforderungen
reagieren müssen. Und für jedes einzelne dieser
Produkte versuchen mehrere ernst zu nehmende Wettbewerber, sich ihren Teil des Marktes zu sichern. Um die
Entwicklung des Digital Home erfolgreich voranzutreiben,
stehen Kabelnetzbetreiber somit vor drei Hauptherausforderungen: Große Investitionen tätigen, den Massenmarkt schnell erschließen und neue Geschäftsmodelle
etablieren.
Große Investitionen erforderlich: Der Weg zur digitalen
Welt erfordert große Investitionen von der Kabeldistributionsindustrie, darunter Netzmodernisierungen, Verbraucherendgeräte, Marketingkampagnen und (gemeinsam mit Inhalte-Produzenten) neue digitale Inhalte und
interaktive Dienste. Die meisten dieser Investitionen
müssen im Voraus erfolgen, was zu erheblichen
Risiken und Ungewissheit in den Business Cases der
Kabelinvestoren führt. Zusätzlich stellt die Mehrheit
dieser Investitionen Fixkosten dar, d.h. sie sind zum
größten Teil unabhängig von der Zahl der Abonnenten.
Dies bedeutet besondere Schwierigkeiten für stark fragmentiertere Kabel-TV-Märkte.
Schnelle Erschließung des Massenmarktes: Die meisten
Konsumenten, die Digitalfernsehdienste genutzt haben,
haben ein starkes Interesse an diesen Diensten ausgedrückt. Positive Zeichen, z.B. dass Konsumenten in
Geräte des Digital Home investieren, um ihr Seh- und
Breitbanderlebnis zu verbessern, sind zunehmend
ersichtlich. Verbraucher, die noch keine digitalen interaktiven Dienste wie PVR, EPG und On-Demand-Inhalte erlebt
haben, wissen ihren Mehrwert jedoch nicht zu schätzen.
Daher besteht eine bedeutende Herausforderung darin,
die Nachfrage auf dem Massenmarkt für das Digital
Home zu stimulieren.
Neue Geschäftsmodelle: Die digitale Welt schafft
die Chance für neue digitale Dienste und damit neue
Einnahmequellen wie zielgruppengerichtete Informationen, Online-Spiele oder Videotelefonie. Diese neuen
Informations- und Unterhaltungsdienste auf den Markt
zu bringen, erfordert die gemeinsamen Anstrengungen
vieler Player entlang der Wertschöpfungskette: Sie
müssen zahllose Partnerschaften managen und faire
Modelle für die Aufteilung von Einnahmen- und/oder
Kosten entwickeln. Dies stellt eine große Herausforderung dar. Neben der steigenden Komplexität durch neue
Dienste und Partnerschaften wird der Digital-Home-Markt
ein vollkommen neues Wettbewerbsfeld für viele der
Unternehmen sein. Telekommunikationsfirmen haben
bisher beschränkte Erfahrung mit Fernsehinhalten, in
vielen Ländern sind Kabelanbieter mit dem Telefoniemarkt noch recht wenig vertraut. Neue Fähigkeiten
müssen schnell aufgebaut werden.
Diese Herausforderungen gilt es zu bewältigen, um eine
Führungsposition im Digital-Home-Markt einzunehmen.
Dazu sollten Kabelnetzbetreiber sechs strategische
Gebote erfüllen:
1. Den Kunden verstehen: Verbraucherorientierte Unterhaltungsangebote entwickeln
2. Das gesamte Digital Home versorgen: Attraktive Bündel
anbieten
3. Den Verbraucher überzeugen: Marketing- und Vertriebsfähigkeiten ausbauen
4. Verbrauchern bringen, was sie wollen: Einstieg der
Kunden in die digitale Technik aktiv fördern
5. Größe zählt: Kritische Größe auf nationaler Ebene aufbauen
6. Zusammenarbeit ist angesagt: Neue Geschäftsmodelle und Partnerschaften für herausragende
digitale Dienste
2.1 Den Kunden verstehen: Verbraucherorientierte
Unterhaltungsangebote entwickeln
Um die nötige Kundenanziehungskraft für digitale
Dienste zu schaffen und das Versprechen von mehr und
besseren digitalen Diensten zu erfüllen, müssen Kabelnetzbetreiber attraktive, verbraucherorientierte Unterhaltungsangebote entwickeln. Diese können sich auf
Seite 49
drei zentrale Differenzierungsfaktoren konzentrieren: (1)
Inhalte, (2) Funktionen/Dienste (z.B. HDTV, PVR, IPG)
und (3) Preis. Das wichtigste Unterscheidungsmerkmal
sind die Inhalte, da sie die Verbreitung voranbringen und
ein zentraler Bestimmungsfaktor für Marktanteile sein
werden. Eine wichtige Erfolgsvoraussetzung ist das
Angebot eines soliden digitalen Basispakets, das mehr
als das analoge Paket zum gleichen Preis bietet. Für die
Abonnenten, die mehr Inhaltsvielfalt und neue Dienste
wollen, wird die Möglichkeit zum Upgrade ausschlaggebend sein. Dies erfordert, dass die Angebote auf
bestimmte Kundensegmente zugeschnitten sind. Verbraucher müssen einen klaren Mehrwert in den erweiterten digitalen Diensten sehen, der weit über dem des
aktuellen analogen Angebots liegt und unabhängig von
ihrer aktuellen TV-Plattform ist. Die Industrie sollte sich
auf die Dienste konzentrieren, die neben attraktiven
Inhalten das Potenzial haben, Verbraucher anzuziehen
(z.B. VoD, HDTV). Das schließt die Entwicklung von
Diensten ein, die nicht netzbasiert sind, sondern ein
wesentliches Element des digitalen Seherlebnisses
darstellen werden (z.B. EPG, PVR).
und TV, die von einem einzigen Unternehmen bereitgestellt werden. Diese Konvergenz der verschiedenen
Dienste auf einzelnen Plattformen macht eine Differenzierung nach Technologie überflüssig. Natürlich wird es
immer einige technologische Unterschiede geben,
Verbraucher wissen aber, dass sie ein gutes
und zuverlässiges Digitalfernsehangebot als Basispaket von Satelliten- und auch Kabelnetzbetreibern
erhalten können. DSL wird schon bald dazu stoßen.
In den USA konzentriert sich der Wettbewerb bereits
auf gebündelte Angebote und den besten Service,
bei dem ein integriertes Triple-Play-Angebot mit einer
einzigen Rechnung und einer einzelnen Anlaufstelle den
großen Unterschied macht. Natürlich wird neben
der Dienstleistung ein attraktiver Preis der Schlüssel
sein, um den Verbraucher zufrieden zu stellen. Sobald
sich die Verbrauchervorlieben ändern und sich
die Technologie weiter entwickelt, müssen auch diese
gebündelten Angebote geändert werden. In der Zukunft
wird mobile Telefonie wohl ein Muss sein. Der nächste
wichtige Meilenstein: ein überzeugendes Home Network.
Die Kabel-TV-Anbieter sind in einer besonders guten
Position, um diese Entwicklung voranzubringen. Sie
unterhalten sehr enge Beziehungen zu traditionellen und
innovativen Content-Produzenten sowie zu Rundfunkanbietern. Diese Nähe zum TV-Unterhaltungssektor kann
ausgespielt werden, um erfolgreich neue Produkte auf
den Markt zu bringen und eine glaubwürdige Marke für
die digitale Welt herauszubilden. Der Ruf des Kabels für
modernstes Fernsehen und Internetverbindungen hoher
Geschwindigkeit ist ein sehr guter Ausgangspunkt. Anders
als bei früheren Erfahrungen in der analogen Welt muss
die Kabelindustrie jedoch auch lernen, mit Angeboten
und Diensten umzugehen, die von den Kunden nicht
angenommen werden. Vielleicht wird die Online-Abstimmung die hohen Erwartungen, die mit diesem Dienst verknüpft sind, nicht erfüllen. Dann müssen der Preis und
der Dienst selbst geändert und an die Anforderungen
der Kunden angepasst werden. Im Laufe der Zeit muss
so die Entwicklung einer großen Palette verschiedener
Dienste verfolgt und angesichts einer wachsenden Kundenbasis „gemanagt“ werden. Eine einzige „Killer-Anwendung“, die alle Kunden dazu bringt, auf digital umzustellen,
wird es nicht geben. Stattdessen müssen komplexe Produktfunktionen kombiniert sein und erfolgreich gehandhabt werden: eine Vielzahl neuer Dienste (VoD, HDTV,
EPG), Premium-Inhalte, neue Hardware wie STB und PVR
sowie die richtigen Preise für alle diese Anwendungen.
2.3 Den Verbraucher überzeugen: Marketing- und
Vertriebsfähigkeiten ausbauen
2.2 Das gesamte Digital Home versorgen: Attraktive
Bündel anbieten
Das Digital Home wird durch integrierte Triple-PlayDienste charakterisiert: Telefonie, Breitband-Internet
Seite 50
Marketingmacht ist ein wichtiger Faktor des digitalen
Erfolgs. Gleiches gilt aber auch für eine überzeugende
Vertriebsstrategie. Der Kabelindustrie hat es insgesamt in vielen Regionen an ausreichender Kundenorientierung gemangelt. Die Entwicklung und die erfolgreiche Einführung neuer Unterhaltungsangebote
erfordern jedoch tief gehende Marketing- und Vertriebsfähigkeiten. Kabelnetzbetreiber müssen eine stärkere
Kundenorientierung entwickeln, in der die Wünsche und
Anforderungen der Verbraucher mit ihren Angeboten
und ihrer Marktkommunikation klar erfüllt werden. Dies
erfordert einen hoch entwickelten Ansatz zur Kundensegmentierung und die Entwicklung von Angeboten,
die entsprechend zugeschnitten sind. Nicht jeder Verbraucher entscheidet sich unbedingt sofort für das
vollständige Triple-Play-Angebot und nicht jeder Verbraucher ist unbedingt bereit, den gleichen Preis zu
zahlen. Technologieargumente finden bei Verbrauchern
keine Resonanz. Stattdessen werden die Verbraucher in
bedeutendem Umfang über die Vorteile der neuen digitalen Unterhaltungsdienste aufgeklärt werden müssen.
Um aktiv auf den Markt zu dringen und eine schnelle
digitale Akzeptanz voranzutreiben, müssen Kabelnetzbetreiber fokussierte Marketingkampagnen entwickeln
und umsetzen. Zusätzlich wird erhöhter Wettbewerb auf
einem konvergenten Markt von den Kabelnetzbetreibern
verlangen, eine starke Unterhaltungsmarke für ihre Produkte und auch ihr Unternehmen herauszubilden. Ein
Bereich, in dem viele Player hinter neuen potenziellen
Konkurrenten herhinken.
2.4 Verbrauchern nahe bringen, was sie wollen:
Einstieg der Kunden in die digitale Technik aktiv
fördern
Verbesserte Marketing- und Vertriebsfähigkeiten bilden
die Grundlage für eine ausgereifte digitale Migrationsstrategie – der Markt für Digital Home muss zu einem
guten Teil „gemacht“ werden. Zielgruppengerichtetes
Marketing und Umstieg zum Beispiel nach Region oder
Kundensegment kann eine gute wirtschaftliche Rendite
sowie zeitnahe Einführung gewährleisten. Eine schnelle
Ausführung wird ausschlaggebend sein, um die mit den
hohen Investitionen verknüpften Risiken zu minimieren.
Die Einführungsgeschwindigkeit muss jedoch an Konkurrenzdruck und lokale Gegebenheiten (z.B. andere digitale
Plattformen, nationale Regulierung) angepasst werden.
2.5 Größe zählt: Kritische Größe auf nationaler Ebene
aufbauen
Skaleneffekte werden zunehmend an Bedeutung
gewinnen. Nur eine konsolidierte Kabelindustrie wird
die Größe und Ressourcen haben, mit alternativen
Plattformen nationaler Ausbreitung zu konkurrieren.
Die geografische Erweiterung, um eine erhebliche Zahl
der Haushalte – oder sogar vollständige nationale Abdeckung – zu erreichen, sollte daher eine Priorität für
Kabelnetzbetreiber sein. Um die Abdeckung zu erweitern, müssen Kabelnetzbetreiber durch Akquisitionen
expandieren (Kabel, alternative Plattformen) und/oder
zusätzliche Infrastrukturen aufbauen, möglicherweise
auch durch den Einsatz alternativer Distributionstechnologien. Bei der Expansion sollten Betreiber
der Größenausdehnung im jeweiligen Land Vorrang
vor der Standbeinausweitung in neue Märkte geben.
Hauptgrund für diese Konzentration auf Größe sind
die Investitionen, die mit der Analog-Digital-Migration
verknüpft sind. Die notwendige Infrastruktur ist nur
ein wichtiger Faktor, die anderen Faktoren sind die
beträchtlichen Anstrengungen im Marketingbereich
sowie die Kaufkraft. Um den Zugang zu (Premium-)
Content zu sichern, müssen Kabelnetzbetreiber mit
etablierten Betreibern auf Satellitenbasis wie BSkyB
oder Canal+ konkurrieren. Im vergangenen Jahrzehnt
bestand ihre Strategie darin, die Akzeptanz ihrer
Plattform mit exklusiven Inhalten voranzutreiben.
Doch ihre eigene Kaufkraft wird von den ehemaligen
Monopolanbietern im Telekommunikationsbereich bei
weitem übertroffen. Falls diese sich entscheiden,
mit ihren riesigen Cash-flows in den Digital-HomeMarkt einzusteigen, müssen alternative Plattformbetreiber überlegene Produkte und eine clevere Marktstrategie haben. Vor allem benötigen sie jedoch ausreichende Größe.
2.6 Zusammenarbeit ist angesagt: Neue Geschäftsmodelle und Partnerschaften für herausragende
digitale Dienste
Der digitale Durchbruch wird neue Geschäftschancen
schaffen, die zu Verschiebungen in Geschäftsmodellen
und der Industriestruktur insgesamt führen werden.
Während neue Player auftauchen und auf den Markt
gehen (vor allem bei Content und Diensten), müssen
sich traditionelle Akteure anpassen. Dies wird die
Entwicklung neuer „Win-win“-Geschäftsmodelle mit Content-/ Dienstleistungs- und Rundfunkanbietern erfordern,
die faire Einnahmen- und/oder Kostenteilungspläne enthalten. Eine langfristige Verpflichtung zu Partnerschaften
und Kooperation könnte helfen, die dieser aufstrebenden
digitalen Landschaft eigenen Risiken abzuschwächen.
Über die Kooperation mit Content- und Diensteanbietern
hinaus müssen Kabelnetzbetreiber Partnerschaften mit
verschiedenen Hard- und Softwareanbietern suchen, um
benutzerfreundliche Endgeräte zu entwickeln. Einfache
Navigation im konvergierenden Digital Home ist entscheidend, um eine befriedigende Verbrauchererfahrung sicherzustellen und letztlich die Akzeptanz voranzubringen.
Regulierungsbehörden sind gefordert, Chancengleichheit
und Investitionssicherheit für alle Player zu sichern, die
bereit sind, in die Verwirklichung des Digital Home zu investieren. Sobald dies garantiert ist und alle Player diese
Marktchance nutzen, wird Europa auf dem Weg in das
digitale Zeitalter ein sehr aufregendes Jahrzehnt erleben.
Seite 51
Verfasser der Studie
Thomas Künstner
Vice President
kuenstner_thomas@bah.com
Tel: +49 211 3890 143
Seite 52
Gero Steinröder
Senior Associate
steinroder_gero@bah.com
Tel: +49 89 54525 545
Dr. Hannes Gmelin
Associate
gmelin_hannes@bah.com
Tel: +49 211 3890 263
Niederlassungen weltweit
Abu Dhabi
Brisbane
Frankfurt
Madrid
971-2-6-270882
61-7-3230-6400
49-69-97167-0
34-91-411-8450
Molly Finn
1-267-330-7900
Amsterdam
Buenos Aires
Helsinki
McLean, VA
Rio de Janeiro
Sydney
31-20-504-1900
54-1-14-131-0400
358-9-61-54-600
Eric Spiegel
1-703-902-5000
55-21-2237-8400
61-2-9321-1900
Atlanta
Caracas
Hongkong
Melbourne
Rom
Tampa
58-212-285-3522
852-2251-8892
61-3-9221-1900
39-06-69-20-73-1
Joe Garner
1-813-281-4900
Chicago
Honolulu
Mexico Stadt
San Diego
Tokio
808-545-6800
52-55-9178-4200
Dave Karp
1-619-725-6500
Houston
Mailand
San Francisco
Charles El-Hage
Marco Kesteloo
Lee Falkenstrom
1-404-659-3600
Bangkok
Tim Jackson
Tim Jackson
Ivan De Souza
José Gregorio Baquero
66-2-653-2255
Vinay Couto
1-312-346-1900
Beijing
Cleveland
Edward Tse
8610-8520-0036
Mark Moran
1-216-696-1900
Beirut
Colorado Springs
Charles El-Hage
Rainer Bernnat
Timo Leino
Edward Tse
Chuck Jones
Matt McKenna
1-713-650-4100
562-445-5100
48-22-630-6301
Lexington Park
New York
São Paulo
Washington, DC
Bogotá
Dallas
London
Düsseldorf
Thomas Künstner
49-211-38900
GEDRUCKT IN DEUTSCHLAND
© 2006 Booz Allen Hamilton GmbH
Wien
49-89-54525-0
45-33-18-70-00
John Harris
1-617-428-4400
81-3-3436-8631
6221-577-0077
49-30-88705-0
Boston
Steve Wheeler
Warschau
Cynthia Broyles
1-301-862-3110
57-1-628-5050
Tim Jackson
Santiago
Kopenhagen
Mitch Rosenbleeth
1-214-746-6500
46-8-506-190-00
München
Tim Jackson
Enrico Strada
Fernando Napolitano
Jan-Olof Dahlén
Jakarta
Berlin
Jaime Maldonado
Jaime Maldonado
Paolo Pigorini
Stockholm
390-2-72-50-91
961-1-336433
Torsten Moe
Tim Jackson
Philadelphia
Paul Kocourek
1-415-391-1900
Glen Bruels
1-719-597-8005
René Perillieux
Mercedes Mostajo
Jörg Krings
Adrian Foster
Eric Spiegel
1-703-902-5000
Oslo
Seoul
Wellington
44-20-7393-3333
47-23-11-39-00
82-2-6050-2500
Tim Jackson
1-64-4-915-7777
Los Angeles
Paris
Schanghai
Zürich
33-1-44-34-3131
86-21-6340-6633
41-1-20-64-05-0
Tom Hansson
1-310-297-2100
Karl Høie
Bertrand Kleinmann
Letícia Costa
43-1-518-22-900
55-11-5501-6200
Shumeet Banerji
David Knott
1-212-697-1900
Letícia Costa
Helmut Meier
Jong Chang
Edward Tse
Jens Schädler