Forschungsarbeit Wahrnehmung Kognition

Forschungsarbeit Kognition und Wahrnehmung
Eingereicht von:
Ines Meyer-Eckardt - 20414
Ivelina Nedyalkova - 19683
Clemens Petzold - 20508
Betreuende Professorin:
Frau Dr. Huberta Kritzenberger
Semester:
Sommersemester 2009
Inhaltsverzeichnis
Einleitung..................................................................................................................................... 2
Forschungsthese ....................................................................................................................... 3
Forschungsziel ........................................................................................................................... 3
Versuchsvorbereitung ............................................................................................................ 3
Definition der Versuchsdimensionen .................................................................................................. 3
AttrakDiff-Fragebogen ......................................................................................................................... 4
Definition der Versuchsobjekte ........................................................................................................... 4
Probanden ........................................................................................................................................... 8
Aufgaben der Probanden .................................................................................................................... 8
Mögliche systematische Fehler ........................................................................................................... 8
Versuchsdurchführung .......................................................................................................... 9
Versuchsumgebung ............................................................................................................................. 9
Aufgabenbereich der Teammitglieder .............................................................................................. 10
Aufgabestellung ................................................................................................................................. 10
Die Fragebögen ................................................................................................................................. 11
Teilnehmende Probanden ................................................................................................................. 12
Ablauf des Tests................................................................................................................................. 12
Versuchsauswertung ........................................................................................................... 13
AttrakDiff-Ergebnisse ........................................................................................................................ 13
Fragebögen ........................................................................................................................................ 21
Fazit ................................................................................................................................................... 23
Anlagen
Exemplarischer Fragebogen
Moderationsleitfaden
Fragebogen-Transkript
Eingescannte Probanden-Fragebögen
Einleitung
Der Onlineanteil des Versandhandels überspringt mit einem Umsatz von 15,4 Milliarden Euro dieses
Jahr voraussichtlich die 50% Marke 1 und gewinnt damit eine immer größere Bedeutung.
1
(BVH, 2009)
Amazon.com ist dabei der führende Internetversandhändler der Welt mit einem Quartalsgewinn von
142 Millionen Dollar 2. Einkauf im Internet ist für viele Internetnutzer dementsprechend eine
gewohnte Handlung und reguläre Webshopsysteme sind bekannt. Die technologische
Weiterentwicklung des Internets, die Vergrößerung der Nutzerbandbreiten 3 und der allgemeine
Trends zu Rich-Internet-Applications 4 bieten vielfältig nutzbare Mehrwerte. Im Shopbereich sind dies
beispielsweise alternative Produktpräsentationsarten und andere Handlungsstrukturen bezüglich des
Interneteinkaufs. Da ein Vergleich bezogen auf die reine Gebrauchstauglichkeit ungenügend wäre,
soll neben der pragmatischen Qualität der Produkte auch die hedonische Qualität Gegensatz dieser
Forschungsarbeit sein. Letztere Dimension gewinnt zunehmend an Bedeutung, da ein durchweg
positives Kauferlebnis zu einer stärkeren Bindung des Kunden an die Shoppingplattform und -Marke
führt. 5
Forschungsthese
Forschungsthese ist es, dass neuartige Shopsysteme eine höhere hedonische Qualität aufweisen, als
bekannte Systeme.
Forschungsziel
Forschungsziel ist es bekannte Shopsysteme mit neuartigen Shopsystemen hinsichtlich ihrer
pragmatischen und hedonischen Qualität zu vergleichen.
Versuchsvorbereitung
Definition der Versuchsdimensionen
Grundlage des Testversuchs bildet der AttrakDiff-Fragebogen 6, welcher pragmatische und
hedonische Qualitäten eines interaktiven Produkts misst und als Attraktivität ausdrückt.
Pragmatische Qualität
Die pragmatische Qualität „beschreibt die Benutzbarkeit eines Produkts, und verdeutlicht, wie gut
der Nutzer seine Ziele mit Hilfe des Produkts erreichen kann“ 7.
Hedonische Qualität
Die hedonische Qualität bildet die Nutzungsfreude ab, die der Nutzer eines interaktiven Produkts
empfindet. Der Ursprung dieser Freude kann in verschiedenen Ursachen liegen, wie z.B. visuelle
Gestaltung, Neuartigkeit, Interaktionsformen, Herausforderungspotential und Identität des Produkts.
Dabei wird die hedonische Qualität wird in zwei Bereiche unterteilt, die in diesem Versuch
gesonderte Messgrößen darstellen werden: Die hedonische Qualität hinsichtlich der Stimulation und
die hedonische Qualität hinsichtlich der Identität. 8
2
(IT-Times, 2009)
((N)OnlinerAtlas2009, 2008)
4
(Wikipedia, 2009)
5
(Freundt, 2006)
6
(UserInterfaceDesignGmbH, 2009)
7
Definition AttrakDiff-Auswertung (siehe Anlage)
8
(Burmester, Hassenzahl, & Koller, 2002)a
3
Hedonische Qualität - Stimulation
„Der Nutzer hat das Bedürfnis sich weiterzuentwickeln. Die Dimension bildet ab, inwieweit ein
Produkt diese Entwicklung unterstützen kann, indem es neuartige, interessante und anregende
Funktionalitäten, Inhalte, Interaktions- und Präsentationsstile bietet“ 9.
Hedonische Qualität – Identität
"Sie beschreibt, inwieweit ein Produkt seinem Nutzer ermöglicht sich mit dem Produkt zu
identifizieren" 10. Zugrunde liegt dabei das Bedürfnis von Menschen durch Objekte auch ihr Selbst
zum Ausdruck zu bringen und dabei von relevanten Anderen in einer spezifischen Weise
wahrgenommen werden. Kommuniziert das (interaktive) Produkt diese gewünschte Identität,
unterstützt es den Nutzer in diesem Bedürfnis 11, 12.
AttrakDiff-Fragebogen
Der AttrakDiff-Fragebogen wird durch die User Unterface Design GmbH online bereit gestellt und
stellt ein Instrument der Attraktivitätsmessung für interaktive Produkte dar. Die Attraktivität ist dabei
eine globale Bewertung auf Basis der pragmatischen und hedonischen Qualität (Stimulation,
Identität), welche gesondert gemessen werden. Die Messung erfolgt durch die Beurteilung von 28
Adjektivpaaren, wobei jeweils sieben Wortpaare die Datengrundlage für eine Dimension darstellen.
Bei den Wortpaaren handelt es sich um inhaltliche Gegenspieler und der Proband muss das Produkt
in sechs Stufen zwischen den Wörtern einordnen (z.B. phantasielos - kreativ). Zusätzlich werden
demografische Daten vom Probanden erbeten.
Definition der Versuchsobjekte
Ziel des Forschungsversuchs stellt eine vergleichende Untersuchung von bekannten- und neuartigen
Webshops dar. Dabei ist sicherzustellen, dass die Datengrundlage der Shops ähnlich bis identisch ist,
um die Vergleichbarkeit zu gewährleisten. Dabei wurden drei Systeme ausgewählt welche vorgestellt
und in ihrer Relevanz für diese Arbeit eingeschätzt werden sollen.
Amazon.com (Testobjekt 1)
Amazon.com stellt die populärste englischsprachige Shopping- und Versandplattform. Die Bedienung
ist einem Großteil an Internetnutzern also bekannt. In einer Listendarstellung werden die Produkte
mit kurzen, relevanten Informationen dargestellt. Das Auffinden des Produktes gestaltet sich durch
Vorselektion mittels Kategorien oder die Nutzung des Suchfeldes. Die Produktpalette ist vielseitig
und erstreckt sich von Büchern, über Videos, CDs bis hin zu Computern und Elektrogeräten.
9
Definition AttrakDiff-Auswertung (siehe Anlage)
Definition AttrakDiff-Auswertung (siehe Anlage)
11
(Prentice, 1987)
12
(Ziegler & Szwillus, 2003, S. 187ff.)
10
Abbildung 1: Screenshot www.amazon.com
Nutzergruppe
Die Zielgruppe von amazon.com sind englischsprachige Internetnutzer ohne Beschränkungen.
Typische Aufgabe
Die typische Aufgabe auf dieser Internetseite ist das Auffinden und der Kauf eines Produkts.
Erwartungen bezüglich des Versuchs
Amazon.com stellt für die meisten Internetnutzer wie bereits beschrieben ein bekanntes System dar.
Visuelle Gestaltung und Bedienkonzept bieten keine Neuartigkeit, weswegen von einer geringen
hedonischen Qualität hinsichtlich der Stimulation ausgegangen werden kann. Ebenfalls sind eine
mögliche Identifikationsmöglichkeiten mit dem interaktiven Produkt nicht erkennbar, weswegen
auch hier ein geringer Wert erwartet wird. Bekanntheit, Kategorisierung, Suchformulare und
Listenanordnung lassen hingegen eine hohe pragmatische Qualität vermuten.
Relevanz für den Versuch
Amazon.com stellt den Standard im Bereich Webshopping dar und ist daher ein bekanntes Konzept,
welches gut neuartigen Shopsystemen gegenübergestellt werden kann.
Windowshop.com (Testobjekt 2)
Bei diesem Beispiel werden die verfügbaren Produkte mit einem Minimum an Information in einer
visuell ansprechenden, chronologischen Liste dargestellt. Durch Rubriken horizontal geordnet, wird
vertikal eine Auswahl von Artikeln offeriert. Die Navigation erfolgt mit der Maus oder der Tastatur.
Bei Klick auf ein Produkt werden nähere Informationen (Filmtrailer, Hörprobe, …) präsentiert. Ein
Sucheingabefeld gibt es nicht. Die Applikation stellt eine Beta-Version dar.
Abbildung 2: Screenshot www.windowshop.com
Nutzergruppe
Die Zielgruppe von Windowshop.com sind englischsprachige Internetnutzer ohne Beschränkungen.
Typische Aufgabe
Die typische Aufgabe auf dieser Internetseite ist das Auffinden und der Kauf eines Produkts.
Erwartung bezüglich des Versuchs
Die Art und Weise der Produktpräsentation kann als neuartig bezeichnet werden. Auch die
Interaktionsmöglichkeiten sind für Webshops kein bekanntes Konzept. Beide Sachverhalte lassen auf
eine hohe hedonische Qualität bezüglich der Stimulation schließen. Da Identifikationsmöglichkeiten
mit dem interaktiven Produkt auch hier nicht erkennbar sind, wird davon ausgegangen, dass auch
hier nur ein niedriger Wert für die hedonische Qualität hinsichtlich der Identität zu erwarten ist. Das
Fehlen eines Suchfeldes lässt hingegen auf eine geringe pragmatische Qualität schließen.
Relevanz für den Versuch
Windowshop.com stellt ein neuartiges Konzept mit ansprechender visuellen Gestaltung und einem
unbekannten Bedienkonzept dar. Daher eignet es sich hervorragend für den Vergleich der
hedonischen Qualität hinsichtlich der Stimulation.
www.3dshopping.com (Testobjekt 3)
3Dshopping.com stellt einen virtuellen Verkaufsraum dar. Der Nutzer bewegt sich mittels eines zu
Beginn gewählten Avatars durch ein virtuelles Geschäft (zur Zeit nur Bücher, Musik oder DVDs
möglich). Der Hauptraum ist in verschiedene Kategorien unterteilt. Innerhalb des Unterraums stehen
virtuelle Regale mit den entsprechenden Produkten. Oberhalb der Regale sind Eingabefelder
angebracht, um spezielle Produkte zu suchen. Bei Klick auf eines der Produkte präsentieren sich
verschiedene Zusatzinformationen. Befinden sich mehrere Benutzer innerhalb des Systems, sind
diese nicht nur visuell präsent, sondern können mittels eines Chatfensters auch kommunizieren.
Abbildung 3: Screenshopt www.3dshopping.com
Nutzergruppe
Die Zielgruppe von 3dshopping.com sind englischsprachige Internetnutzer mit Erfahrungen in
virtuellen Welten.
Typische Aufgabe
Die typische Aufgabe auf dieser Internetseite ist das Auffinden und der Kauf eines Produkts.
Erwartung bezüglich des Versuchs
Auch dieses Konzept ist als neuartig einzustufen. Bedienkonzept und Produktpräsentation
unterscheiden sich gravierend von bisherigen Webshopsystemen. Daher ist mit einer hohen
hedonischen Qualität hinsichtlich der Stimulation zu rechnen. Durch die Möglichkeit einen Avatar zu
wählen, sich durch die virtuellen Räume zu bewegen und ggf. mit anderen Einkäufern zu
interagieren, birgt die Anwendung ein hohes Identifikationspotential und lässt damit eine hohe
hedonische Qualität hinsichtlich der Identität erwarten. Die Bewegung durch einen virtuellen
dreidimensionalen Raum und die Produktdarstellung in entsprechender Proportion erinnern dabei an
bekannte Handlungen in einem realen Shop. Allerdings könnte die Neuartigkeit des Bedienkonzepts
zu Nutzungsproblemen führen, weswegen mit einer geringen pragmatischen Qualität zu rechnen ist.
Relevanz für den Versuch
Visuelle Gestaltung und das Konzept eines 3dimensionalen Raumes sind im Bereich des
Webshoppings neuartig. Zusätzlich bietet die Applikation Identifikationsmöglichkeiten und
unterscheidet sich somit in der Erwartung zu den bisherigen Testobjekten besonders in der
Dimension der hedonischen Qualität hinsichtlich der Identifikation.
Probanden
Die Probanden sollten Internetaffine Personen, ohne Altersbeschränkung sein. Die Internetaffinität
ist notwendig, um die Bekanntheit von regulären Internetshop-Systemen zu gewährleisten. Zusätzlich
relevant ist es, ob die gewählten Probanden über Computer-Spielkenntnisse verfügen, die
Ähnlichkeit bezüglich der Art und Weise von Testobjekt 3 aufweisen. Da alle Systeme der Kenntnis
der englischen Sprache bedürfen, ist auch dies eine Anforderung an die Probanden. Eine Relevanz
des Geschlechts wird nicht erwartet, jedoch sollte die Testgruppe nach Möglichkeit ausgewogen sein.
Bei dem Test wird daher auf Medienstudenten vorrangig zurück gegriffen, da diese alle notwendigen
Kriterien erfüllen sollten. Zur Erstellung eines tendenziellen Fazits, wird davon ausgegangen das ca.
15 Probanden den Versuch absolvieren sollten.
Aufgaben der Probanden
Alle drei Testobjekte haben als typische Aufgabe das Auffinden und den Kauf eines Produkts. Da der
Kaufprozess als solches stets auf die Amazon.com Plattform verweist, würde die Evaluierung des
komplette Prozesses keinen Sinn machen. Daher soll der Versuch nur das Auffinden des Produkts
beinhalten. Die Suchkriterien sollen dabei einheitlich sein, jedoch in keinem System ein Hindernis
darstellen. Da sowohl Testobjekt 2 und 3 stärker visuell orientiert sind, sollten neben dem Titel und
allgemeinen Grundinformationen zum Artikel auch eine Abbildung der Aufgabenstellung beigefügt
werden.
Mögliche systematische Fehler
Als Forschungsbedingung wird davon ausgegangen das hedonische Qualität und pragmatische
Qualität voneinander unabhängige Größen sind. Denkbar ist jedoch, dass das Auftreten
schwerwiegender Usabilityprobleme, welche zum Scheitern der Aufgabenlösung führen, die
hedonische Qualität doch negativ beeinflusst wird. Zur Kompensation dieses möglichen Problems,
wird versucht Aufgabenstellungen zu formulieren, die eine Lösbarkeit gewährleisten. Außerdem kann
der Nutzer nach Abschluss der Aufgabe jeweils Usabilityprobleme in einem Freitext formulieren,
sodass in der Auswertung diese ggf. berücksichtigt werden können, oder als mögliche Erklärung für
die Resultate gelten könnten.
Eine weitere Fehlerquelle könnte der AttrakDiff-Fragebogen selbst sein. Da die Forschung jedoch
keine
vergleichbar
einfachen
Instrumente
zur
Attraktivitätsmessung
mit
der
Differenzierungsmöglichkeit nach den einzelnen Qualitäten bietet, lässt sich dieses mögliche Problem
nicht beheben.
Grundsätzlich muss klar gestellt werden, dass es sich bei diesem Forschungsprojekt um keine Arbeit
mit statistischer Relevanz handelt. Im Rahmen der begrenzten Ressourcen kann nur eine kleine
Anzahl an Versuchspersonen getestet werden. Somit ist die Forschungsaussage nur als Trend oder
Tendenz zu werten und bedarf detaillierterer Untersuchung durch andere Stellen.
Versuchsdurchführung
Versuchsumgebung
Das Forschungsprojekt wurde auf zwei Tagen aufgeteilt, damit der Test mit möglichst mehr
Probanden durchgeführt werden konnte. In unserem Fall wurden insgesamt 17 Personen getestet,
wobei die untere Grenze bei 15 und die obere bei 20 Personen lag. Der Versuch wurden in den
beiden Poolräumen (107 und 108) der Hochschule der Medien durchführt. Auf diese Weise war es
möglich, dass alle Probanden die gleichen Rechnerkonfigurationen und somit die gleichen
Umständen bei dem Testablauf haben konnten. Dabei wurden die Systemvoraussetzungen aller
Shopsysteme beachtet. Dies war vor allem bei dem 3D-Shoppingsystem wichtig, da die
Rechnerkonfigurationen die Qualität der Seite beeinflusst und sich somit auf die zu messenden
Qualitäten auswirkt.
Die Rechner in den beiden Poolräumen haben folgenden Hardware-Konfigurationen:
• AMD Athlon 64x 2 Dual Core
• Prozessor 4600+
• AT/AT compatible
• 1GB RAM
• Windows 2000, Service Pack 4
Systemvoraussetzungen für das 3D-Shoppingsystem:
• Windows 2000/XP/Vista or Mac OS
• Radeon or GeForce graphics card with 32MB of Video RAM
• Latest manufacturer graphics card drivers
• 256 MB of System RAM
• 1.0 GHz Processor
• Internet Connection
• Requires Java Version 6 Update 6 or above
Zudem war es wichtig, dass alle Probanden Webbrowser, gleicher Konfiguration verwenden, um die
Versuchsumgebung für alle absolut identisch zu halten. Alle Webseiten wurde in Mozilla Firefox
Webbrowser mit den folgenden Kennungen getestet:
• Java (TM) Platform SE 6 U12
• Java (TM) Platform SE binary
• Java Plug-In 1.6.0_12 for Netscape Navigation LDLL Help
• Shockwave Flash 10.0r22
Abbildung 4: Versuchslabor
Aufgabenbereich der Teammitglieder
Teammitglied
Ivelina Nedyalkova
Ines Meyer-Eckardt
Clemens Petzold
Aufgaben
Probandenbetreuung, Passwortverteilung,
Überprüfung der Testumgebung,
Moderationsassistenz
Einrichtung der Testumgebung,
Gruppeneinteilung, Moderationsassistenz,
Verpflegung
Vorbereitung der Testumgebung, Technische
Leitung, Moderation
Aufgabestellung
Das Forschungsprojekt beinhaltet drei gleiche Aufgabestellungen, die in jeweils drei Schritten
beschrieben werden. Jede Aufgabe entspricht dabei einem Produktfindungsablauf in einem der
Shoppingssyteme, die getestet werden. Zu jeweils einem Produkt der Seite wurden die folgenden
Informationen angegeben:
Produktsuche (Testobjekt 1)
Buchtitel: „Toskana“
Autor: Monika Pelz
Erscheinungsdatum: 31. März 2006
Bild von dem Cover
Produktsuche (Testobjekt 2)
CD-Titel: „Flight 666- The original Soundtrack“
Name der Band: Iron Maiden
Erscheinungsdatum: 9. Juni 2009
Bild von dem Cover
Produktsuche (Testobjekt 3)
DVD-Titel: Quantum of Solace (Two-Disc Special Edition)
Angaben zu der DVD: Doppel-DVD
Erscheinungsdatum: 2008
Bild von dem Cover
Anhand diesen Informationen sollten die Probanden das jeweilige Produkt in dem entsprechenden
Shoppingsystem finden.
Die Probanden wurden in drei Gruppen aufgeteilt um alternierend die jeweiligen Applikationen zu
testen. Ursache für dieses Vorgehen ist die Vermeidung einer Überlastung von Testobjekt 3. Die
Versuchsdurchführung erfolgte für die drei Gruppen in folgender Reihenfolge:
Gruppe 1: Testobjekt 1, Testobjekt 2, Testobjekt 3
Gruppe 2: Testobjekt 2, Testobjekt 3, Testobjekt 1
Gruppe 3: Testobjekt 3, Testobjekt 1, Testobjekt 2
Die Fragebögen
Nach Abschluss jeder Aufgabe füllte die Testperson den Attrak-Difffragebogen aus, zur Messung der
hedonischen und pragmatischen Qualität gemessen. Zusätzlich beinhalten die Aufgabeblätter (siehe
Exemplarischer Fragebogen) neben der Aufgabestellungen drei Fragen zu dem jeweiligen
Shoppingsystem, sowie eine Einleitungsfrage. Mit der Einleitungsfrage „Wie häufig spielst Du
Computerspiele?“ und „Wenn Du Computerspiele spielst, nenne die Titel der Spiele:..“ sollte die
Kompetenz evaluiert werden sich in Testobjekt 3 zurecht zu finden. Die zusätzlichen Fragen auf
jedem Aufgabenblatt dienten dazu, den Probanden die Möglichkeit zu geben, ihre persönliche
Meinung bezüglich Schwierigkeiten bei der Bedienung der Seite (Aufdeckung möglicher
Usabilityprobleme), sowie den Vorteile und Nachteile des jeweiligen Shoppingsystem, in Form eines
Freitexts zu äußern. Diese Angaben sollten Interpretationshilfe für die spätere Auswertung
darstellen.
Teilnehmende Probanden
Für den kompletten Versuch konnten insgesamt 17 Testteilnehmer gewonnen werden, die in der
Hochschule der Medien rekrutiert werden konnten. Damit wurden die definierten Anforderungen an
die Probanden erfüllt. Die Testteilnehmer unterteilten sich in 8 männliche- und 9 weibliche
Probanden und waren im Alter zwischen 20- und 40 Jahren.
Ablauf des Tests
Die Anweisungen zu dem Testverlauf, sowie der Test selber, begannen als alle Probanden erschienen
waren. Dies hatte als Ziel, dass keinem der Testpersonen Informationen oder Anweisungen fehlen
die für die Ausführung der Tests notwendig waren. Zusätzlicher Zeitdruck oder Unruhe im Testraum
sollten so ebenfalls ausgeräumt werden. Als Erstes wurden die Personen über das Forschungsprojekt
und den Testablauf informiert (siehe Moderationsleitfaden). Im Anschluss mussten alle Probanden
die Einverständniserklärung lesen und unterschreiben, bevor sie an dem Test teilnehmen konnten.
Vor dem Testbeginn wurden dann alle Aufgaben, sowie die Vorgehensweise erklärt. An jedem
Rechner durfte nur eine Person arbeiten. Jeder Rechner hatte drei Browser-Fenster jeweils für eins
der Shoppingsysteme offen. Jedes Fenster beinhaltete zudem zwei Tabs, einen für die Internetseite
des Shoppingsystems und einen für den entsprechenden AttrakDiff-Fragebogen, da er online
ausgefüllte werden musste. Außerdem hatte jeder Proband jeweils drei Passwörter jeweils oben auf
dem Aufgabenblatt stehend, jeweils eins für den AttrakDiff-Fragebogen zu dem entsprechenden
Shoppingsystem. Nach allen Anweisungen und nach dem Testbeginn, konnte sich jeder Teilnehmer
so viel Zeit lasse, die er für die Aufgeben und die Fragebögen er benötigt. Während der Testablauf,
durften die Probanden nicht mit einander sprechen oder sich gegenseitig helfen. Sie hatten aber die
Möglichkeit uns jeder Zeit bei Unklarheiten und Problemen Fragen bezüglich den Aufgabestellungen
stellen. Jede Gruppe wurde somit von einem der Mitglieder unsers Teams betreut. Nach dem Ablauf
des Tests und nachdem alle Probanden ihre ausgefüllten Fragebögen abgegeben haben, wurden sie
von uns zu kleinen Snacks und Getränke eingeladen, womit wir uns bei ihnen für die Teilnahme
bedankt haben. Alle Ergebnisse von den AttrakDiff-Fragebögen, sowie von den zusätzlichen Fragen,
wurde im Anschluss verglichen und bewertet.
Die Testdurchführung hat an den beiden Tagen jeweils ca. eine Stunde im Anspruch genommen. Die
Vorbereitungen (Anmeldung und Rechnereinstellungen, Fragebögen ausdrucken, Passwörter
verteilen, Catering usw.) haben jeweils ca. zwei Stunden gedauert und fanden direkt von der
Testdurchführung statt.
Testdurchführung Dienstag, den 07.07.09
12:00h- Anfang Vorbereitungen
14:20h- Anweisungen zu dem Testablauf
14:35h- Testbeginn
15:20h- Ende des Tests
im Anschluss Buffet
Testdurchführung Dienstag, den 09.07.09
12:30h- Anfang Vorbereitungen
14:00h- Anweisungen zu dem Testablauf
14:15h- Testbeginn
15:05h- Ende des Tests
im Anschluss Buffet
Versuchsauswertung
AttrakDiff-Ergebnisse
Die AttrakDiff-Auswertungen liefern uns Informationen zur pragmatischen Qualität, zur hedonischen
Qualität, wobei hier zwischen Identität und Stimulation unterschieden wird, und zur allgemeinen
Attraktivität des jeweiligen „Produkts“, bzw. Webshopsystems.
Dabei liefert uns der AttrakDiff in seiner Auswertung drei verschiedenen Darstellungsformen:
Ergebnisüberblick-Portfolio, Mittelwerte und das Profil der Wortpaare.
Die Darstellung „Ergebnisüberblick-Portfolio“ zeigt dem Betrachter, wie die hedonische und die
pragmatische Qualität im Vergleich zueinander bewertet wurden und in welche Richtung das
jeweilige Webshopsystem tendiert. Mit Hilfe der Größe des sogenannten Konfidenz-Rechtecks wird
dargestellt, wie einheitlich die Probanden das Produkt bewertet haben. Ein kleines Rechteck deutet
darauf hin, dass die Probanden im Durchschnitt das Produkt sehr ähnlich bewertet haben, ein großes
Rechteck hingegen zeigt, dass die Probanden das Produkt unterschiedlicher beurteilt haben.
Die Darstellung der „Mittelwerte“ liefert uns zusätzlich noch eine Unterteilung der hedonischen
Qualität in die Faktoren Identiät und Stimulation. Auch die pragmatische Qualität sowie die
durchschnittliche Attraktivität wird hier anschaulich dargestellt.
Die Darstellung „Profil der Wortpaare“ veranschaulicht die von den Probanden bewerteten
Wortpaare. Hierbei sind vor allem die Extremwerte, die Ausreißer, d.h die Werte, die in eine Richtung
extrem über „0“ hinausragen, für die Beurteilung des „Produktes“ interessant. Hierdurch wird
gezeigt, welche Begriffe das jeweilige Produkt am besten beschreiben.
1. Ergebnisüberblick-Portfolio
1.1 Amazon.com
Die „Ergebnisüberblick-Portfolio“-Darstellung deckt sich mit unseren Erwartungen. Das
Produkt wurde von den Probanden sehr einheitlich bewertet. Die pragmatische Qualität ist
sehr ausgeprägt. Das heißt unsere Testpersonen hatten keine Schwierigkeiten mit der
Navigation und der Handhabung. Im Bereich der hedonischen Qualität liegt dieses
Webshopsystem im Durchschnitt, was bedeutet, dass es in diesem Bereich noch
verbesserungsdürftig ist. Testobjekt 1 ist eindeutig „handlungsorientiert“. Zusätzlich ist in der
AttrakDiff-Auswertung ein Vermerk zu finden, dass sich die hedonische Qualität in Bezug auf
Identiät und Stimulation stark unterscheidet (siehe Mittelwerte).
1.2 Windowshop.com
Im Gegensatz zu Testobjekt 1 ist hier die pragmatische Qualität sehr gering. Dafür ist die
hedonische Qualität ausgeprägter. Das Konfidenzrechteck ist auch hier relativ klein, was
bedeutet, dass sich die Probanden auch bei der Bewertung des Produktes Testobjekt 2 einig
waren. Dieses Ergebnis deckt sich ebenfalls mit unseren Erwartungen. Das Produkt liegt an
der Grenze zwischen „selbstorientiert“ und „zu selbstorientiert“. Das Ergebnis zeigt, dass das
Produkt für die Probanden zwar ansprechend war und sie neugierig gemacht hat, aber
aufgrund der fehlenden praktischen Handhabbarkeit nicht effektiv ist und vor allem im
Bereich pragmatische Qualität stark verbesserungswürdig ist. Auch hier ist in der AttrakDiffAuswertung ein Vermerk zu finden, dass sich die hedonische Qualität in Bezug auf Identität
und Stimulation stark unterscheidet (siehe Mittelwerte).
1.3. 3D-Shopping.com
Das Konfidenzrechteck des Testobjekts 3 ist am größten, was aussagt, dass die Probanden diesen
Webshop am unterschiedlichsten bewertet haben. Das Produkt liegt zwischen „neutral“ und
„selbstorientiert“ und weißt damit durchschnittliche Werte hinsichtlich Pragmatik und Hedonik auf.
2. Mittelwerte
2.1. Amazon.com
Wie wir erwartet hatten und wie bei der Darstellung „Ergebnisüberblick-Portfolio“ bereits
ersichtlich, ist die pragmatische Qualität beim Produkt Testobjekt 1 sehr ausgeprägt.
Die hedonische Qualität, in Bezug zur Identität, liegt leicht über dem Durchschnitt, während die
hedonische Qualität, die Bezug auf die Stimulation nimmt, leicht unter dem Durchschnitt liegt.
Dieses Ergebnis entspricht genau dem, was wir erwartet hatten. Das heißt die Probanden hatten
keine Schwierigkeiten bei der Benutzung des Testobjekt 1-Webshops. Da es sich bei dem Produkt um
ein bekanntes Produkt handelt, fesselt es die Probanden nicht mehr. Dementsprechend liegt der
Bereich „Stimulation“ unter dem Durchschnitt. Der Attraktivitätswert des Produktes liegt über dem
Durchschnitt.
2.2. Windoshop.com
Die Mittelwerte des Produktes Testobjekt 2 unterscheiden sich stark von denen des Produktes
Testobjekt 1. Die pragmatische Qualität, also ein Maß für die Bedienbarkeit, liegt hierbei sichtbar
unter dem Durchschnitt. Die hedonische Qualität der Identität liegt leicht über dem Durchschnitt,
wobei die der Stimulation noch weiter über dem Durchschnitt liegt.
Der Faktor „Attraktivität“ liegt nur leicht über dem Durchschnitt und unter dem Attraktiviätswert des
Produktes Testobjekt 1.
2.3. 3D-Shopping.com
Schaut man sich das Diagramm der Mittelwerte des Webshops Testobjekt 3 an, so fällt auf, dass auch
hier die Stimulation den höchsten Wert erreicht. Dennoch ist dieser Wert nicht so hoch wie beim
Testobjekt 2-Produkt. Entgegen unserer Erwartungen liegt die hedonische Qualität der Identiät zwar
noch leicht über dem Durchschnitt, dennoch aber unter dem Wert der Stimulation. Auch die
Benutzerfreundlichkeit, also die pragmatische Qualität, ist, anders als wir erwartet hatten, höher im
Vergleich zum „Windowshop“, was darauf schließen lässt, dass die Navigation im Testobjekt 3Webshop für die Probanden einfacher war als im Testobjekt 2-Produkt.
2.4. Mittelwerte im Vergleich
Wie in den Darstellungen ersichtlich, unterscheiden sich die getesteten Webshopsysteme im Bereich
der Mittelwerte stark voneinander. Die pragmatische Qualität, also die Bedienbarkeit ist beim
Produkt „Amacon.com“ am ausgeprägtesten, die Mittelwerte des Webshopsystem Testobjekt 3
liegen nur minimal unter dem Durchschnitt, während die Probanden die größten
Bedienschwierigkeiten beim Produkte: Testobjekt 2 hatten.
Die Werte für den Bereich „Identität“ liegen bei den beiden Webshopsystemen Testobjekt 2 und
Testobjekt 3 in gleicher Höhe. Dies widerspricht unserer Erwartung, dass der User sich mit dem
Testobjekt 3-Produkt mehr identifizieren kann als mit Testobjekt 2. Testobjekt 1 liegt im Bereich
„Identität“ leicht über den beiden anderen Webshopsystemen. Dieses Ergebnis deckt sich wiederum
mit unseren Erwartungen, da dieser Webshop, wie bereits erwähnt, allen Probanden bekannt war
und sie somit mit der Funktionsweise vertraut sind.
Auch die Ergebnisse im Bereich „Stimulation“ entspricht unseren Erwartungen. So dass der Wert bei
Testobjekt 1 unterdurchschnittlich und die Werte der beiden anderen Webshopssysteme, die den
Probanden vorher nicht bekannt waren, über dem Durchschnitt liegen.
Hinsichtlich des Attraktivitätswertes liegt der Webshop Testobjekt 1 klar vorne. Testobjekt 2 und
Testobjekt 3 erreichen beide nur einen leicht über dem Durchschnitt liegenden Attraktivitätswert.
3. Profil der Wortpaare
3.1. Amazon.com
Auch diese Darstellung deckt sich mit den erwarteten und erhaltenen Ergebnissen. In dieser
Darstellung sind die „Extemwerte“ die entscheidensten, also die Werte die so weit wie
möglich von „0“ abweichen. Hierbei fällt auf dass das Produkt allgemein als „einfach“,
„praktisch“, „direkt“, „handhabbar“, „angenehm“ und „gut“ empfunden wurde. Zudem
beurteilten die Probanden das Produkt als „konventionell“ und „herkömmlich“. Diese
Ergebnisse entsprechen exakt unseren Erwartungen.
3.2. Windowshop.com
Dieses Produkt wurde von den Probanden als „originiell“, „innovativ“ und „neuartig“ bewertet. Dennoch empfanden sie es zudem als „unpraktisch“, „umständlich“ und „verwirrend“.
Auch dieses Ergebnis deckt sich mit unseren Erwartungen und erklärt den überdurchschnittlichen Wert im Bereich der hedonischen und den unterdurchschnittlichen Wert im
Bereich der pragmatischen Qualität.
3.3. 3D-Shopping.com
Das Produkt „3D-Shopping“ wurde ähnlich bewertet, wie das Produkt „Windowshop“.
Allerdings sind die Bewertungen des „3D-Shopping“-Systems nicht ganz so eindeutig wie
die des „Windowshops“. Auch hier empfanden die Testpersonen das Produkt als
„unpraktisch“ und „umständlich“, aber auch als „neuartig“, „innovativ“ und „originell“.
Auch dieses Ergebnis deckt sich mit dem unterdurchschnittlichen Wert der pragmatischen
Qualität und dem relativ hohen Wert der hedonischen Qualität.
Fragebögen
Die Zusatzfragebögen dienten uns dazu, herauszufinden, in wie fern mögliche Usabilityprobleme das
Testergebnis des AttrakDiff beeinflusst haben könnten.
Desshalb haben wir zunächst unsere Probanden danach gefragt, ob und wenn ja welche
Computerspiele sie benutzen. Unsere Absicht bestand darin, mit Hilfe der Angaben zu erkennen, ob
die Probanden bereits Erfahrung im Bereich 3D haben und mit der Navigation im 3D-Bereich vertraut
sind. Diese Einstiegsfrage sollte uns dabei helfen, mögliche Usabilityprobleme im Umgang mit den
beiden Webshopsystemen: „Windowsshop.com“ und „3D-Shopping“ zu erkennen. Auch die 2. Frage:
„Hattest Du Schwierigkeiten auf der Seite“ sollten uns dabei helfen, herauszufinden, in wie weit
Usabilityprobleme die Ergebnisse des AttraktDiff beeinflusst haben könnten. Beide Fragen sollten uns
Aufschluss darüber geben, wie der Wert der pragmatischen Qualität zustande gekommen sein
könnte.
Die beiden weiteren Fragen: „Was hat Dir besonders gut auf der Seite gefallen?“ und „Was hat Dir
nicht gefallen auf der Seite?“ haben wir aus dem Grund in die Fragebögen mit eingebaut, um zu
schauen wie „einig“ sich die Probanden bei der Beurteilung des jeweiligen Shopsystems sind. Beide
Fragen sollten uns zeigen, welche Faktoren (positive und negative Punkte) die Ergebnisse der
hedonischen aber auch die der pragmatischen Qualität beeinflusst haben könnten und ob
gravierende Usabilityprobleme aufgetreten sind.
4. Wenn Du Computerspiele spielst, nenne die Titel der Spiele:
Folgende Spieletitel wurden in den jeweiligen Gruppen benannt:
Gruppe 1: Strangle hold, You don`t know Jack, Splinter Cell; Online-Spiele (Tetris u.ä.); Sendung mit
der Maus, Tetris, Tom; Gameboy, Nintendo 64 (Mario Kart, Donkey Kong, Zelda...)
Gruppe 2: Tetris, Online Poker, Minesweeper, Resident Evil, Half Life, Bombaman
Gruppe 3: Sim City, verschiedene Spiele Internet, Jump and Run-Spiele, Mohjan, Online Spiele,
Monkey Island, Spore, Prince of Persia, Red Steel, GTA (San Andreas), Oddworld-Abe`s Oddysee,
Dynablaster
Qualitativ haben zwei Personen aus Gruppe 1 Erfahrungen mit Spielen die gleiche oder Ähnliche
Steuerungskonzepte wie Testobjekt 3 aufweisen. Bei Gruppe 2 hingegen, hat lediglich ein einziger
Proband Erfahrungen mit ähnlichen Konzepten, während in Gruppe 3 mindestens 3 Personen über
Vorkenntnisse verfügen.
5. Welche Schwierigkeiten hattest Du?
Wie bereits erwähnt war unsere Absicht mit dieser Zusatzfrage, herauszufinden, in wie weit mögliche
Usabilityprobleme die Bewertung der Webshops beeinflusst haben könnten.
5.1. Amazon.com
Wie wir erwartet hatten, wurden, nach Auswertung der Fragebögen, von allen Probanden keine
Usabilityprobleme beim „amacon.com“-Webshop erwähnt. Dieser Shop war bei allen unserer
Probanden bekannt und somit hatten sie keine Schwierigkeiten bei der Suche. Dieses Ergebnis deckt
sich mit der Auswertung des AttrakDiffs.
5.2. Windowsshop.com
Sechs unserer Probanden hatten nachweislich Problem bei der Navigation. Zusätzlich nannten alle
Probanden, das Fehlen der Suchleiste als großes Manko. Auch dieses Ergebnis bestätigt die
Auswertung des AttrakDiffs, indem die pragmatische Qualität unter dem Durchschnitt liegt.
5.3. 3D-Shopping.com
Obwohl mehr zwei Drittel in der Einstiegsfrage keine 3D-Spiele nannten, kamen sie, nach Auswertung
der Fragebögen, nach kurzem Ausprobieren mit der Navigation des 3D-Shops gut zurecht. Sechs
Probanden hatten jedoch Schwierigkeiten bei der Navigation, was sie jedoch nicht vom Erreichen des
Ziels abhielt. Somit deckt sich auch hier das Ergebnis der Fragebögen mit dem Ergebnis des
AttrakDiffs. Die pragmatische Qualität liegt unter dem Durchschnitt, dennoch liegt der Wert der
pragmatischen Qualität des „3D-Shopping“-Produktes über dem Wert des Produktes Testobjekt 2.
6. Was hat Dir besonders gut gefallen auf der Seite?
6.1. Amazon.com
Interessant bei der Auswertung der Zusatzfragebögen war die Tatsache, dass sich die Probanden bei
Amazon.com zur inhaltlichen Gestaltung positiv geäußert haben. Die „gut sichtbare Suchleiste“
empfanden acht Probanden als positiv, weitere positiv genannte Kriterien waren die
„Übersichtlichlichkeit“ (sieben Probanden) und dass die Seite „intuitiv“ und „bekannt“ ist.
Diese Ergebnisse zeigen deutlich, dass die Seite praktisch gut durchdacht aber visuell weniger
„schön“, bzw. auffällig und neuartig gestaltet ist.
6.2. Windowshop.com
Beim Produkt Testobjekt 2 wurde vor allem die Gestaltung der Seite als positiv bewertet. Häufig
genannte Begriffe waren u.a.: „gutes Design“ und „ansprechende Bilder“ (fünf Probanden). Zudem
empfanden 3 Probanden, dass die Seite zum „Stöbern“ einlädt.
6.3. 3D-Shopping.com
Während bei Amazon.com die Funktion als positiv bewertet haben und bei den Probanden bei
Testobjekt 2 das Design gefallen hat, wurde beim Produkt „3D-Shopping“ die neuartige Idee des
„Shoppens in einer 3D-Mall“ von sieben Probanden als positives Merkmal genannt.
7. Was hat Dir nicht gefallen auf der Seite?
7.1. Amazon.com
Die am häufigsten genannten Stichworte waren hier:„Werbung“(von sechs Probanden genannt) und
„die Seite ist überladen“ (von vier Probanden genannt). Diese Faktoren könnten die hedonische
Qualität des Produktes beeinflusst haben.
7.2. Windowshop.com
Sechzehn Probanden nannten das Fehlen der Suchleiste als negativen Faktor und sieben Probanden
empfanden die Seite als „unübersichtlich“. Zudem wurde dieses Webshopsystem von vielen als
„anstrengend“ und „verwirrend“ wahrgenommen. Die genannten Punkte beziehen sich allesamt auf
die Bedienbarkeit des Produktes, was den unterdurchschnittlichen Wert der pragmatischen Qualität
erklären könnte. Gestalterische Aspekte, die Auswirkung auf die hedonische Qualität haben, wurden
hier nur vereinzelt genannt.
7.3. 3D-Shopping.com
Auch bei diesem Webshopsystem beziehen sich viele Stichworte auf die Bedienbarkeit des
Produktes. Das meist genannte Stichwort war hier die „fehlende Suchfunktion“, die acht Probanden
vermisst hatten, zudem empfanden fünf Probanden hier den „Zeitfaktor“ als negativen Aspekt, auch
die „lange Ladezeit“ könnte die pragmatische Qualität des Produktes beeinflusst haben. Im
Gegensatz zum Testobjekt 2 wurden hier auch negative Faktoren hinsichtlich der Gestaltung
genannt, was sich auf die hedonische Qualität ausgewirkt haben könnte. Fünf Probanden erwähnten
hier die „schlechte 3-D-Grafik“ als Problem.
Fazit
In Bezug auf das Produkt Testobjekt 1 decken sich unsere Erwartungswerte mit den Testergebnissen.
Die Auswertung der Fragebögen bestätigte die Ergebnisse des AttraktDiffs. Das Produkt war allen
Probanden bekannt und die Lösung der Aufgabe ein geübter Prozess. Somit erklärt sich auch, dass
die pragmatische Qualität stark ausgeprägt ist.
Ebenfalls im Rahmen unserer Erwartung liegt die höhere hedonische Qualität hinsichtlich der
Stimulation bei Testobjekt 2 und 3. Diese Aussage lässt sich durch die Aussagen der zusätzlichen
Fragebögen bestätigen.
Nicht im Rahmen unserer Erwartung liegt jedoch die übermäßig starke hedonische Qualität von
Testobjekt 1 im Verhältnis zu Testobjekt 2 und 3. Speziell Testobjekt 3 müsste durch die vielen
Identifikationsmöglichkeiten wie z.B. Kommunikation und Avatar deutlich überdurchschnittliche
Werte aufweisen. Ein Einfluss der pragmatischen Qualität auf diesen Wert kann jedoch
weitestgehend ausgeschlossen werden, da Testobjekt 2, mit sehr geringer pragmatischer Qualität
sich nur unwesentlich unterscheidet. Die Fragebögen weisen dabei nur in sehr geringem Maße auf
möglicher Ursachen hin, wie z.B. das nichtauffinden des Chatfensters in einem Falle.
Abschließend kann die Aussage getroffen werden, dass neuartige Webshopsysteme eine höhere
hedonische Qualität aufweisen und damit auch mit einer stärkeren Markenbindung gerechnet
werden könnte.