outdoorreport 04/04

OUTDOORREPORT 04/04
Das Magazin von JOST von BRANDIS
PREISE 2005
Womit können wir rechnen?
DIE PLAKAT UNION
Der Mittelstand organisiert sich
DIE NACHT DER LÖWEN
Auftaktveranstaltung in Hamburg
OUTDOORREPORT 04/04
INHALT
02 EDITORIAL
02 GEWINNER UNSERES POS-GEWINNSPIELS
03 PREISE 2005:
Womit können wir rechnen?
05 DIE PLAKATUNION
Der Mittelstand macht mobil
07 DIE NACHT DER LÖWEN
Auftaktveranstaltung in Hamburg
08 WIR MACHEN PLATZ FÜR GEWINNER
JvB gratuliert den deutschen Cannes-Gewinnern
09 MOBIL UND HOCH HINAUS
Riesenposter unterwegs zur Zielgruppe
10 JVB @ WORK
10 IMPRESSUM
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EDITORIAL
Den Mediaplaner interessiert der Jahreswechsel zum 31.12. wenig. Sein Kalender beginnt im Spätsommermit den ersten Tarifen fürs neue Jahr. Wenn die
letzten warmen Sonnenstrahlen den „normalen“ Angestellten wärmen, analysieren Mediaexperten schon die neuen Preisgefüge und schmieden erste Pläne
für das neue Mediajahr. JvB hat ebenfalls die Tarifdaten der wichtigsten Anbieter erhalten und stellt ab Seite 04 die Preise 2005 vor.
Dass es neben Preisanalysen auch weitere Aufgabenbereiche gibt, die den Service rund um Out of Home-Planungen abrunden, haben jetzt übrigens auch
Anbieter erkannt. Mit dem sogenannten „Plakat-Q“ griff Ströer vor kurzem den Rund-um-Service auf und bot in einem Mailing Zielgruppenanalysen, Pre- und
Posttests an. Mit einem Lächeln auf den Lippen haben wir diese Entwicklung zur Kenntnis genommen - unsere Kunden wissen, dass diese Leistungen ohnehin zu einer professionellen Spezialagentur für Außenwerbung gehören. Auch die Aussage, nun seien „erstmals Plakatkampagnen aus einer Hand“ möglich,
verkennt die eigentliche Aufgabe der Plakatmittler, sowie deren Objektivität und Optimierungsleistung völlig. Liebe Kölner Kollegen: Nix für ungut – klappern
gehört zum Handwerk, und Werbung fürs Medium können wir gar nicht genug haben. Aber die Planungs- und Einkaufsautonomie liegt aus gutem Grund bei
der Mediaagentur und ihrem Plakatmittler.
Sei´s drum, in dieser Ausgabe lesen Sie auch, wie sich der Plakat-Mittelstand mit der neu gegründeten Plakat-Union aufstellt, was sich auf DEM HIGHLIGHT
des Werbe-Veranstaltungskalendariums so tat (S. 07) und wie Riesenposter hoch hinaus kommen wollen (S. 09). Wir wünschen viel Spaß bei der Lektüre!
GEWINNER UNSERES POS-GEWINNSPIELS
Christian Kaeßmann (Universal McCann Frankfurt) und Nadine Kirchhoff freuten sich über das gewonnene Hamburg-Wochenende
ALLES SUPER!
„... Anbei haben wir Ihnen noch ein Foto beigefügt. Nicht so super, weil eigentlich das CatwomanRienposter im Hintergrund mit hätte drauf sein sollen - wie  sich für Plakatprofis gehört. Aber
der nette ältere Herr, der das Bild gemacht hat, hat Halle Berry leider ganz knapp verpaßt. Er
mochte uns zwei wohl lieber.“
Christian Kaeßmann
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PREISE 2005: WOMIT KÖNNEN WIR RECHNEN?
Endlich haben die wichtigsten Anbieter ihre Tarifdaten für 2005 veröffentlicht,
und es gibt durchaus Überraschungen.
Wirklich gravierende Änderungen stehen bei den Großflächen-Preisen an. So
wird es bei den meisten Anbietern im kommenden Jahr acht Leistungsklassen sowie eine Special Interest-Klasse geben. Die Leistungsklassen machen
sich am G-Wert fest. Die Klassen sind Pächter-übergreifend harmonisiert: GWerte von 18 bis 30, 31-45, 46-60, 61-80, 81-100, 101-125, 126-150, 151 +.
Großflächen auf Verbrauchermärkten werden überwiegend nach Marktgröße
kategorisiert.
Über die Klassen ergibt sich ein ziemlich linearer TKP-Verlauf. So kostet
bei Ströer in der Ortsklasse 100-249 TEW eine Stelle in der Kategorie 1830 G künftig 4,50 € und in der obersten Kategorie (151+) 21,25 €. Moplak
und DERG machen es sich ganz leicht, übernehmen das Ströer-Modell und
bleiben im Regelfall 5 Cent unter dem Ströer-Preis. Auch das awk sowie die
neu gegründete PlakatUnion der mittelständischen Anbieter folgen diesem
„Im Ergebnis wird die TKP-Optimierung des Stelleneinkaufs schwieriger,
was gerade in nachfrageschwachen
Zeiten eine automatische Rabatt-Diskussion nach sich zieht.
Denn welcher Kunde
will für das gleiche Geld
künftig weniger Leistung
erhalten?“
System, fassen aber am unteren und oberen Rand zusammen, so dass dort
6 bzw. 7 Kategorien entstehen. Die awk-Preise differenzieren nicht nach Ortsgrößenklassen, was bei dem hohen Bestand an Tafeln in Klein- und Mittelstädten nicht verwundert. Der Anbieter Schwarz bleibt beim alten Preissystem mit
zwei Haupt-Preisgruppen je nach Ortsgröße. Die kleinen Anbieter sind bislang
auf Tauchstation gegangen und werden erst in den nächsten Tagen ihre Tarifunterlagen veröffentlichen.
Was bedeutet das für 2005? Im Durchschnitt über alle Stellen verändert sich
nicht viel. Viele Stellen werden billiger, einige werden teurer. Aber gerade
diese wenigen Stellen sind die häufiger nachgefragten. Im Ergebnis wird die
TKP-Optimierung des Stelleneinkaufs schwieriger, was gerade in nachfrageschwachen Zeiten eine automatische Rabatt-Diskussion nach sich zieht. Denn
welcher Kunde will für das gleiche Geld künftig weniger Leistung erhalten?
Die genauen Effekte lassen sich derzeit nur grob beziffern. Erst wenn alle
Tarifdaten auf Einzelstellen-Ebene in unseren Systemen sind, können wir die
wirklichen Effekte besser einschätzen. Wir müssen auch eine gewisse Kreativität der Pächter unterstellen, denn viele Großflächen werden jetzt in Leistungsklassen eingeteilt, obwohl es für sie gar keinen G-Wert gibt. Für uns als
Mittler kein Problem: Hier vertrauen wir auf unsere eigene G-Wert Prognose,
den C-Wert.
Insgesamt wird dieses neue Preissystem auch zahlreiche Vorteile mit sich
bringen. Es ist leistungs- und damit auch marktgerechter. Vor allem aber entzerrt es die Nachfrage besser und ermöglicht auch Belegungsstrategien, die
weniger auf Top-Stellen und mehr auf eine gleichmäßige und breite Streuung
in der Stadt zu einem vernünftigen Preis setzen oder alternativ eher nach Ziel-
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gruppengesichtspunkten ausgerichtet sind. Die Zeiten des einseitigen Optimierens nach TKP-Gesichtspunkten sind allmählich vorbei. Ein Trend, den uns
andere Medien längst vorexerziert haben.
Auf der Strecke sind vorerst alle Bemühungen geblieben, auch die Belegungszeiträume den Marktbedürfnissen anzupassen. Hier wird weiter eifrig diskutiert, was ab 2006 am besten für den Markt passt. Unsere Meinung dazu ist ja
„Die Zeiten des einseitigen Optimierens nach
TKP-Gesichtspunkten
sind allmählich vorbei.
Ein Trend, den uns andere Medien
längst vorexerziert haben.“
hinlänglich bekannt…
Eine tatsächliche Überraschung ist die Ankündigung der Firma Wall, künftig
City-Light-Boards sowohl im Dekaden- als auch im Wochenrhythmus anzubieten. JCDecaux schwenkt sogar vollständig auf die Wochenbelegung um. Der
Marktführer Ströer hingegen will seine Entscheidung, Megalights weiterhin
dekadisch anzubieten, nicht revidieren. Das ist mit Blick auf den hohen Anteil
kombinierter Großflächen- und Megalight- Kampagnen sicher nachvollziehbar.
Dennoch sehen wir es auch als eine verpasste Chance, dem Medium neue
Impulse zu geben.
Ströer erhöht die Tagespreise eher moderat. Kritisch sind allerdings die aus
unserer Sicht zu großen CLB-Netze zu beurteilen. Eine Kombination von
Großflächen und CLB (Megalights) wird damit für manche Kunden zu teuer.
Wall erhöht die CLB-Tagespreise um ca. 10 %, JCDecaux sogar um 12,5 %,
dennoch verringern sich dort die CLB-Kampagnenkosten wegen der kürzeren
Laufzeit um knapp 25 %.
Die Frage nach Wochen oder Dekaden ist bei City-Light-Postern längst beantwortet. Seit dem Jahr 2000 ist die Kalenderwoche das Maß aller Dinge.
Hier gilt aber weiterhin die Netzbelegung, wobei einige Netze noch größer
und damit teurer geworden sind. Abgesehen von der CLP-Alternative S- und
U-Bahn gibt es pro Stadt nur relativ wenig Medien-Wettbewerb. Selbst die
Haupt-Anbieter JC Decaux und Ströer verzichten in München auf Wettbewerb
und bieten ihre Stellen weiterhin über ihr Joint Venture (DSM Decaux) an.
Das Preisbild bei CLP ist insgesamt moderat: JCDecaux verzichtet auf jegliche
Preis- und Netzgrößen-Erhöhung. Wall erhöht in Berlin und Düsseldorf um 2,9
Prozent (bei gleicher Netzgröße). Ströer (DSM) hält die Preise in Frankfurt,
Essen und Hannover völlig stabil und fährt auch sonst beinahe eine Nullrunde.
Auch die Deutsche Eisenbahn-Reklame hält alle CLP-Preise auf dem 2004Niveau. Eigentlich alles prima. Aber es gibt eine Ausnahme: Degesta zieht den
ganzen Ärger der Branche auf sich und erhöht im Schnitt um ca. 10 %. Wir
sind sicher: davon wird im Netto nicht viel übrig bleiben…
> Marcus Weischer
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DIE PLAKATUNION
Die Gründung PLAKATUNION ist das Ergebnis auf die seit Anfang dieses
Jahres stark veränderten Wettbewerbsverhältnisse. Spätestens durch den
Zusammenschluss von DSM und Ströer wurde es zwingend notwendig, die
Gesamtgattung Plakat aktiv, professionell und zielgerichtet zu vermarkten.
Diesbezügliche Maßnahmen hätten jedoch von den einzelnen Gesellschafterunternehmen aufgrund der fehlenden Relevanz des jeweiligen Einzelangebotes an Werbeträgern für den Gesamtmarkt nicht effektiv verfolgt werden
können. Gemeinsam sind wir nun in der Lage als ein starker Partner in ständigem Dialog mit unseren Kunden, auf Bedürfnisse und Anforderungen zu reagieren.
Charakteristisch für das Konzept der PLAKATUNION ist der gesicherte Weiterbestand der mittelständischen Gesellschafterunternehmen, die ihre vertrieblichen Aktivitäten an eine gemeinsame Gesellschaft übertragen, deren Ziele sie
selbst mitbestimmen und entscheiden können. Hierin unterscheidet sich das
PLAKATUNION-Konzept von dem klassischen Geschäftsbesorgungs-Modell,
welches die großen Wettbewerber anbieten. Jeder Gesellschafter kennt seine
Flächen, seine Schwächen und Stärken sowie seine Struktur genau. Da die
Interessenslage innerhalb der PLAKATUNION-Gesellschafter deckungsgleich
ist, lassen sich diese Kenntnisse in eine gemeinsame kundenorientierte Marketingstrategie umsetzten.
PLAKATUNION
Außenwerbe-Marketing GmbH & Co. KG
1. Außenwerbung Kaltenbach GmbH
2. Außenwerbung Plakatanschlag Kuhlmann
3. Hettenbach Beteiligungs-GmbH
4. Ilg Außenwerbung GmbH + Co KG
5. Kommunale Außenwerbung Schiffmann GmbH & Co KG
6. Lifa Städtewerbung Gesellschaft mit beschränkter Haftung
7. Neu GmbH
8. Paul GmbH & Co. KG Außenwerbung
9. REKLAME-FRICKE
10. Rheinland-Pfälzische Großflächenwerbung Schmidt GmbH & Co KG
11. WESTFA-Werbung Modersohn GmbH & Co. KG
Innerhalb (aber auch außerhalb) der MIG-Unternehmen haben wir vor der
Gründung der PLAKATUNION intensive Gespräche geführt. Diese werden wir
mit uneingeschränkter Vehemenz fortsetzen. Da wir aufgrund unserer jahrelangen gemeinsamen Aktivitäten innerhalb der MIG die Ziele und Gedanken
der noch nicht beteiligten MIG-Unternehmen gut kennen, sind wir auch recht
zuversichtlich, dass es hier zu einem Zuwachs an weiteren Gesellschaftern
kommen wird.
Allein nach der Anzahl der Werbeträger ist die PLAKATUNION derzeit mit rund
22.000 Großflächen drittgrößter und mit rund 6.000 Allgemein- und Ganzstellen zweitgrößter Anbieter im deutschen Markt. Die Marktanteile nach Ortsgröße stellen sich erwartungsgemäß wesentlich differenzierter dar und schwanken bei der Großfläche von ca. 9 % in Orten über 500 TEW bis zu ca. 20 % in
Orten unter 50 TEW.
Alle tranzparenz- und qualitätsfördernden Maßnahmen haben oberste Priorität
bei den PLAKATUNION-Gesellschaftern. Ein zielgerichteter Netzausbau sowie die ständige Optimierung nach einheitlichen Maßstäben sind im Übrigen
auch wesentlicher Bestandteil der Gesellschaftsrichtlinien. Dieses gilt selbstverständlich auch für die Nicht-FAW-Mitglieder innerhalb des Gesellschafterkreises. Durch die Verlagerung der Vertriebsaktivitäten auf die PLAKATUNION
werden die Einzelunternehmen über zusätzliche personelle und zeitliche Ressourcen verfügen, die konsequent in die Flächenoptimierung und den organi-
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sierten Ausbau des Lokalvertriebes verlagert werden.
Wir halten ausdrücklich an der Zusammenarbeit mit Spezialmittlern fest. Die
Entscheidung, ob Geschäfte auf direktem Wege mit Kunden abgewickelt werden, trifft letztendlich nicht der Medien-Anbieter, sondern allein der Kunde. In
den letzten Jahren hat sich die Leistung der Spezialmittler jedoch von der
reinen Buchungsabwicklung hin zu einer umfangreiche Beratungs- und Optimierungstätigkeit entwickelt, die vom Kunden ausdrücklich gewünscht ist und
auf die er kaum verzichten wird. Unsere Vertriebsaktivitäten werden daher
nicht auf die Forcierung von Direkt-Geschäften sondern auf die Gewinnung
von Neukunden ausgerichtet sein.
Auf die spezifische Angebotsstruktur der PLAKATUNION bezogene
Forschungsmaßnahmen möchte ich zu einem späteren Zeitpunkt nicht ausschliessen. Zur Zeit gibt es hierfür jedoch noch keine konkreten Planungen.
Diese werden sich gegebenenfalls aus der Aufnahme der Tätigkeit unseres
Marketinggeschäftsführers im Dezember ergeben. Gleiches gilt für Produktentwicklungen und -designs.
> Andreas Paul, Geschäftsführer der PLAKTUNION
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N A C H T
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L Ö W E N
Am 30.08. lockte die
Auftaktveranstaltung der
Nacht der Löwen-Tour
Medien- und Werbeprofis in die Neue Flora
in Hamburg. Wo sonst
Fledermäuse und tragische Superdampfer die
Protagonisten auf der
Musicalbühne
mimen,
wurden jetzt die besten
Werbefilme der Welt vom
deutschen Cannes-Repräsentaten WerbeWeischer präsentiert. Kein
Wunder, dass bereits
der erste von insgesamt
fünf Terminen mit über
1.200 Besuchern ein
voller Erfolg war. Weitere Infos zur Nacht der
Löwen oder zum Erwerb
der Cannes-Rolle finden
Sie unter www.canneslions.de.
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MOBIL UND HOCH HINAUS
Am Anfang war es die Größe, die Riesenposter von der Masse der Out of
Home Medien abhob und Produkte überdimensional gerade in hochfrequententierten Innenstadtbereichen präsentierte. Dann reichte die Größe nicht
mehr aus und es wurden allerlei Zusatzfunktionen rund um das bis zu 1.000
qm große Vinylnetz entwickelt. Von integrierten Scheinwerfern über aufgesetzte dreidimensionale Produktmodelle bis hin zu interaktiven, per SMS von
Passanten steuerbaren Riesenelementen - Kunden, Agenturen und Anbieter
waren und sind hier überaus ideenreich. So verwundert es uns nicht, dass
immer neue Entwicklungen präsentiert werden. Eine aktuelle Neuentwicklung
stellen wir Ihnen heute vor:
PosterNetwork hat sich mit der Frage beschäftigt, wie man an den Stellen
großformatig werben kann, die sonst nur schwer zugänglich sind. Das Riesenposterunternehmen hat kurzerhand einen mobilen Werbeturm entwickelt, den
sogegannten Flexi-Werbeturm: von einem
Truck gezogen erreicht dieser Werbeträger
(fast) jeden Zielstandort und entfaltet dort
seine drei Werbeflächen in einer Höhe von
bis zu 30 Metern. Kunden können dadurch
auf einer Gesamtwerbefläche von 450 qm
zum Beispiel bei Messen, Veranstaltungen
oder in Autobahnnähe präsent sein. Der
Truck kann übrigens ebenfalls in das Gesamtkonzept integriert und zum Beispiel in
der CI des Werbungtreibenden gestaltet
werden.
> Stephan Enders
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JVB @ WORK
Ulrike @ work
IMPRESSUM
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wird herausgegeben von der
Jost von Brandis
Service-Agentur GmbH
Hamburger Straße 152
22083 Hamburg
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Verantwortlich für den Inhalt: Udo Schendel
Redaktion: Stephan Enders
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