Außenwerbung inszeniert Marken Out-of-Home

Transcription

Editorial
Liebe Leser,
Out-of-Home-Medien schaffen eindrucksvolle Bilder in
Kampagnenziele einsetzen, wie Sie die vielfältigen Möglich-
Städten, an Flughäfen und Bahnhöfen, am Point-of-Sale.
keiten zur Markeninszenierung auf digitalen Außenwerbeme-
Durch ihre emotionalen Inszenierungen auf Plakaten, Ambi-
dien nutzen können. Den Auftritt Ihrer Marke unterstützen
ent-Medien und digitalen Outdoor-Werbeträgern erreichen
die Berater von Jost von Brandis umfassend – durch maß-
Marken alle relevanten Zielgruppen. Mit Erfolg, wie eine
geschneiderte Planung, durch profundes Wissen um die
Studie des FAW gezeigt hat: Der Einsatz von Außenwerbe-
Wirkmechanismen einzelner Kommunikationskanäle, durch
medien macht Kampagnen abverkaufsstark und effizient.
Optimierung der Kampagne nach Ihren individuellen Vorgaben (Kapitel 2).
Für werbungtreibende Unternehmen bieten die zahlreichen
neuen digitalen Out-of-Home-Medien vielfältige Möglich-
Bei der Optimierung Ihrer Werbekampagne nutzt Jost von
keiten für einen wirkungsvollen Auftritt in innovativen
Brandis zahlreiche leistungsstarke Tools und Marktinstru-
Umfeldern. So können Marken beispielsweise per Bewegt-
mente. Einen Überblick über diese praxis
erprobten Pla-
bild im öffentlichen Raum Präsenz zeigen. Die Vernetzung
nungs- und Optimierungsinstrumente bietet Ihnen Kapitel
dieser neuen digitalen Medien mit klassischen Plakatum-
3. Dass wir zudem in der Lage sind, zu jeder Kampagne fun-
feldern stellt Mediaplaner vor große Herausforderungen – die
dierte Daten und Fakten zu liefern, verdanken wir unseren
Berater von Jost von Brandis verfügen jedoch über pro-
umfassenden Forschungsaktivitäten (Kapitel 4). Auf diese
fundes Know-how und eine Vielzahl professioneller, selbst
Weise verfügt Jost von Brandis über detaillierte Erkennt-
entwickelter Planungstools, so dass Sie als Werbekunde die
nisse zum strategisch richtigen Mediaeinsatz und sorgt so
digitalen Out-of-Home-Medien wirksam nutzen können.
für Transparenz und Nachvollziehbarkeit.
Wie Ihre Marke, Ihr Angebot von den aktuellen Trends und
Wir freuen uns darauf, im Out-of-Home-Jahr 2011 gemein-
Entwicklungen in der Out-of-Home-Branche profitieren
sam mit Ihnen kreative, wirkungsvolle und erfolgreiche
kann, lesen Sie in Kapitel 1 unserer Broschüre. Hier ver-
Kommunikationslösungen für Ihre Marke zu entwickeln!
raten wir Ihnen, welche Faktoren bei den einzelnen Outdoor-Medien auf Ihren Markenerfolg einzahlen, wie Sie die
Ihr
aufmerksamkeitsstarken Out-of-Home-Plattformen für Ihre
Marcus Weischer
Inhalt
Außenwerbung inszeniert Marken�� 8
Forschung für Out-of-Home-Auftritt ��50
Out-of-Home – großes Publikum für Marken......... 8
Outdoor-Medialeistung��8
Outdoor: Leistungsträger im Media-Mix��10
Im Trend............................................................. 10
Out-of-Home wirkt durch Kreativität��10
Der Out-of-Home-Markt –
Entwicklungen und Trends��12
Daten und Fakten zur Out-of-Home-Branche��14
Die Medien der Außenwerbung........................... 16
Plakatwerbung��16
Transportmedien��21
Ambient-Medien��22
Airport-Medien��23
Medien am PoS��25
Digitale Out-of-Home-Medien��25
Mobile-Marketing��27
Daten für Outdoor-Erfolg.................................... 50
Poster-Check��50
Ambient-Media-Forschung��52
PoS-Forschung��53
Outdoor-Radar und Plakat-Barometer��54
Planung mit Außenwirkung ��30
Out-of-Home optimiert den Markenauftritt.......... 30
Plattformübergreifende Kompetenz für die
Plakatplanung��30
Tipps für Ihre Plakatplanung��32
Kundenspezifische Planungsoptimierung��35
Umfeldplanungen am PoS und PoI��36
Werkzeuge für Outdoor-Erfolg ��40
Leistungsstarke Tools machen
Kampagnen wirksam.......................................... 40
Zielgruppengenaue Ansprache
durch Geomarketing��40
Geomarketing: So profitieren Werbekunden��42
Typologie der Wünsche" im Raum��43
"
JvB Select��44
PESY – kundenindividuelle Planung
und optimierter Einkauf��45
Dokumentation: Transparenz für die Kunden��46
Infobox��58
Out-of-Home-Medien.......................................... 58
Leistungen Jost von Brandis............................... 60
Jost von Brandis Kreativ..................................... 61
Forschung mit Jost von Brandis......................... 62
Ferientermine 2011............................................. 63
Messeplan 2011................................................. 63
Format, Belegung und Coverage
der wichtigsten PoS-Medien im Überblick........... 64
Plakatformate..................................................... 65
Terminplan Wochenmedien 2011........................ 66
Dekadenplan 2011.............................................. 67
Checkliste der Plakatmedien............................... 68
Wir über uns��72
Jost von Brandis: Innovatives Denken
für digitale Out-of-Home-Medien........................ 72
Weischer.Mediengruppe:
Kommunikation aus einer Hand.......................... 74
Allgemeine Geschäftsbedingungen ..................... 76
Kontaktdaten��78
1
Außenwerbung
inszeniert Marken
1 Außenwerbung
1 Was istinszeniert
Außenwerbung?
Marken
Außenwerbung
inszeniert Marken
Out-of-Home – großes Publikum
für Marken
Mit ihrem Auftritt auf Außenwerbemedien schaffen Marken wirkungsvolle, einprägsame Bilder in den
Städten und erreichen alle relevanten Zielgruppen. Großes Publikum ist beim Konzert der Out-of-HomeMedien garantiert. Denn für breite Aufmerksamkeit sorgen auffällige Plakate ebenso wie der spektakuläre Ambient-Auftritt. Am Point-of-Sale geben digitale Medien die entscheidenden Kaufimpulse oder
schlagen die Brücke zu interaktiver, mobiler Kundenkommunikation.
Outdoor-Medialeistung
Viele Zielgruppen – insbesondere die begehrten kaufkräftigen, mobilen Konsumentengruppen – lassen sich
heute vor allem mit werblicher Kommunikation erreichen, die außerhalb der eigenen vier Wände passiert.
Denn: Multioptional sind Verbraucher nicht nur hinsichtlich ihres täglichen Konsums und ihrer Markenwahl
geworden, sondern auch mit Blick auf ihre Mediennutzung.
Tatsächlich hat sich das Mobilitätsverhalten der Menschen in den letzten Jahren stark verändert. Neue,
flexible Berufsbilder sorgen dafür, dass viele Leistungsträger in unserer Gesellschaft ständig auf Achse
sind. Flexibilität und Mobilität sind zu positiven Aspekten einer leistungsorientierten Generation geworden.
Attraktive Zielgruppen – junge, erlebnisorientierte ebenso wie kaufkräftige, etablierte – suchen Inspira
tion und Eindrücke, wenn sie unterwegs sind, durch die Städte ziehen, das Nachtleben und das kulturelle
8
1 Außenwerbung
1 Was istinszeniert
Außenwerbung?
Marken
Angebot genießen oder auf Reisen sind. Ein Großteil der Bevölkerung ist täglich rund anderthalb Stunden
unterwegs und legt dabei rund 40 Kilometer zurück – bei jüngeren Konsumenten liegen diese Zahlen noch
höher. Gut zu wissen: Fast jeder dritte Weg wird in der Freizeit zurückgelegt.
Für werbungtreibende Unternehmen ist diese „High Mobile Community“ eine echte Herausforderung.
Außenwerbung bietet hier die große Chance, Markenbotschaften an eine offene und interessierte Klientel
zu vermitteln. Denn Out-of-Home-Medien verhelfen einer Mediastrategie zu lückenloser Medienpräsenz im
Tagesablauf – eine Schlüsselrolle im Mediamix, um individuelle Kommunikationsziele zu erreichen.
9
1 Außenwerbung
1 Was istinszeniert
Außenwerbung?
Marken
Outdoor: Leistungsträger im Media-Mix
Außenwerbung ist schnell. Außenwerbung erreicht die mobilen Zielgruppen punktgenau – in Situationen, in denen sie offen sind für Informationen und Markenbotschaften. Genauso flexibel wie die angesprochenen Konsumenten ist dabei die Gattung selbst: Out-of-Home-Medien sind sehr kurzfristig planbar. Eine
bundesweite Kampagne können Werbekunden mit Unterstützung von Jost von Brandis innerhalb weniger
Wochen, manchmal auch schon innerhalb weniger Tage, realisieren. Damit bedient Außenwerbung den
zentralen Kommunikationstrend hin zu immer schnelleren Medien.
Außenwerbung sorgt für Werbedruck. Eine wichtige Erkenntnis aus der Markt-Media-Studie ma 2010
Plakat: Außenwerbung ist in der Lage, innerhalb kürzester Zeit hohen Werbedruck aufzubauen. Gerade in
der Zielgruppe der 14- bis 39-Jährigen kann Plakat besonders eindrucksvoll punkten. Will eine Marke ihren
Bekanntheitsgrad steigern, eine Produkteinführung begleiten oder saisonale Abverkaufsschwerpunkte setzen: Außenwerbemedien – allen voran City-Light-Poster und Großflächen – sind durch ihren schnellen,
hohen Reichweitenaufbau das Mittel der Wahl.
Außenwerbung ist regional steuerbar. Ob in Vertriebsgebieten regionale Produkte gezielt beworben,
eine Kampagne in regionalen Testmärkten gefahren, lokale Händler unterstützt oder geringe Reichweiten anderer Medien regional ausgeglichen werden sollen: Werbekunden können ihren Auftritt mit Außenwerbung
durch die Selektion einzelner Stellen sehr gezielt planen und in extrem fein definierten, regionalen Einheiten
aussteuern.
Außenwerbung überrascht kreativ. Aufmerksamkeitsstarke Ambient-Medien dürfen in einer wirkungsvollen Outdoor-Strategie nicht mehr fehlen. Über 200 Medien umfasst das Ambient-Portfolio von Jost
von Brandis. Medien wie Amber-Stix, Beach-Club-Tower, Stencil-Graffitis oder Inflight-Medien finden mit
minimalen Streuverlusten den direkten Weg zu jungen, erlebnisorientierten Zielgruppen.
Außenwerbung verkauft. Werben, wo sich die Zielgruppe aufhält und ihre Konsumentscheidungen
trifft – das leistet Außenwerbung am Point-of-Sale. Medien wie Großflächen im unmittelbaren Umfeld,
Floorgraphics oder Mobilplakate setzen hier wichtige, schnelle Kaufimpulse. So leistet Out-of-Home einen
wichtigen Beitrag zur unmittelbaren Steigerung der Abverkäufe.
Im Trend
Out-of-Home wirkt durch Kreativität
Außenwerbung
begeistert
mit
aufmerksamkeits-
und
wirkungsstarker
Kreation.
Out-of-Home-
Medien – das klassische Plakat ebenso wie Ambient- oder Airport-Medien und digitale Werbeträger am
10
1 Außenwerbung
1 Was istinszeniert
Außenwerbung?
Marken
Point-of-Sale – platzieren nachhaltig Themen im öffentlichen Raum und sorgen für überraschende, ansprechende Bilder.
Die richtige Gestaltung einer Out-of-Home-Maßnahme ist für den Erfolg der Kampagne von zentraler Bedeutung. Die Kreation des Motivs entscheidet darüber, wie wirkungsvoll der Außenauftritt einer Marke arbeitet.
Umgekehrt kann die gesamte Außenwerbekampagne ins Leere laufen, wenn die Kreation nicht stimmig ist.
Jost von Brandis verfügt über fundiertes Know-how zu den vielfältigen Wirkmechanismen von Kreation bei
Außenwerbemaßnahmen und berät Kreativagenturen zu allen Fragen rund um wirksame Gestaltung von
Plakat- oder Ambient-Motiven. Auf diese Weise unterstützen wir die Agenturen, innovative Ideen passend
zum jeweiligen Out-of-Home-Medium umzusetzen. Zielführend und kundenindividuell können wir den Agenturpartnern schon frühzeitig aufzeigen, welche Kreation in der Zielgruppenansprache wirkt.
Für die Vermittlung kreativer Kompetenz engagiert sich Jost von Brandis bereits seit vielen Jahren. Das
weltweit bedeutendste Forum kreativer Out-of-Home-Ideen ist das International Festival of Creativity in
Cannes. Jost von Brandis ist langjähriger deutscher Outdoor-Partner dieses renommierten Werbefestivals.
Die Energie der in Cannes vorgestellten Out-of-Home-Innovationen übertragen wir nach Deutschland. Nicht
zuletzt deshalb genießt Out-of-Home bei den Kreationen deutscher Top-Werber einen hohen Stellenwert.
Daneben macht sich Jost von Brandis seit Jahren für die Förderung des kreativen Nachwuchses in Werbeagenturen stark.
11
1 Außenwerbung
1 Was istinszeniert
Außenwerbung?
Marken
Zum hohen Anspruch an die kreative Weiterentwicklung von Außenwerbung gehört es auch, Markttrends zu
setzen und Kunden wie Agenturen entsprechend differenzierte Beratungskompetenzen zu bieten. So arbeiten bei Jost von Brandis Experten in unterschiedlichen Fach-Units, beispielsweise für kreative Airport- oder
Digital Signage-Strategien oder interaktive Mobile-Konzepte.
Der Out-of-Home-Markt – Entwicklungen und Trends
Kommunikation wird zunehmend digital – dies ist einer der mächtigsten aktuellen Trends. Auch für den
Out-of-Home-Markt ist die Digitalisierung der Werbeflächen derzeit das absolute Top-Thema: Immer mehr
werbungtreibende Unternehmen entdecken die faszinierende Präsenz digitaler Außenwerbung für die aufmerksamkeitsstarke, emotionale Inszenierung ihrer Marke.
Bewegtbildwerbung verstärkt dabei den Trend zu digitaler Außenwerbung weiter. Als wegweisend gelten
Angebote wie etwa der Out-of-Home-Channel von Ströer Infoscreen, der das Ziel hat, die Vorteile von
12
Bahnhöfen in Deutschland können sich Marken eindrucksvoll präsentieren – und zwar in synchronisiertem
Betrieb. Innovativ ist auch die komplette und ausschließliche Ausstattung des Berliner U-Bahnhofs Friedrichstraße mit digitalen Werbeflächen durch die Wall AG.
Um die Leistung der gefragten digitalen Werbeträger transparent und planbarer zu machen, betreibt Jost
von Brandis umfassende eigene Marktforschung. Dieses Engagement ist gerade auch deshalb wichtig, weil
die digitalen Out-of-Home-Medien mit ihren Bewegtbildinhalten neue Maßstäbe in Sachen Werberezeption
und Werbewirkung setzen.
Zahlreiche große Markenartikler nutzen mittlerweile Out-of-Home als höchst wirksames Reichweitenmedium
1 Außenwerbung
1 Was istinszeniert
Außenwerbung?
Marken
Außenwerbung und TV zu vereinen: Auf großen digitalen Werbeträgern an rund 200 hoch frequentierten
im Mediamix. Zunehmend wird der Außenwerbeauftritt innerhalb der Kampagne als zielgruppengenaue,
abverkaufsfördernde und effiziente Alternative zu TV-Werbung eingesetzt. Dabei werden Aspekte wie Transparenz und Nachvollziehbarkeit für Kunden und Agenturen immer wichtiger – die Bedeutung begleitender
Forschung beim Einsatz von Außenwerbemedien wächst deshalb kontinuierlich.
Diesen wichtigen Nachweis von Leistungsfähigkeit und Verlässlichkeit erbringt Jost von Brandis mit Hilfe
eigener innovativer Forschungstools. Wir begleiten Werbekunden und Mediaagenturen zudem bei der
Umstellung vom bisher genutzten G-Wert auf die neue Plakatwährung PpS (Plakatseher pro Stelle), die
Auskunft über die tägliche Kontaktsumme eines Werbeträgers gibt.
Der Trend zu hochwertigen, ansprechenden Werbemedien ist auch im Indoor-Bereich zu beobachten. Auch
hier verzeichnen digitale Out-of-Home-Medien rasantes Wachstum. Zukunftsweisende Impulse setzen
Werbekunden aus dem Bereich Handel, aber auch Anbieter im Bereich Fitness, Gastronomie oder Dienstleistung. Viele Unternehmen nutzen die direkt ansteuerbaren Digital Signage-Screens in Einkaufszentren,
Flughäfen, an Bahnhöfen oder am Point-of-Sale, um regionale Werbeschwerpunkte und wirkungssteigernde
Zielgruppenkontakte im Mediamix zu setzen.
Da die Nutzungssituationen von Außenwerbung und Mobile-Marketing viel gemeinsam haben, ist es von
der Digitalisierung der Out-of-Home-Medien bis zur gezielten mobilen Zielgruppenansprache nur ein kleiner
Schritt. Bei der Verknüpfung von Out-of-Home und Mobile-Marketing profitieren Unternehmen nicht nur
von der situativ passenden Ansprache ihrer Zielgruppen, sondern gewinnen durch die Verknüpfung mit
Permission-Marketing auch wertvolle Kundendaten. Aufgrund der engen Zusammenarbeit mit der Spezialagentur Weischer Mobile, einem Tochterunternehmen der Weischer.Mediengruppe, ist Jost von Brandis
in der Lage, Dialogstrategien zu entwickeln, bei denen emotionale, aufmerksamkeitsstarke Out-of-HomeKanäle eine Synergie mit persönlicher Zielgruppenansprache eingehen.
Die Digitalisierung von Out-of-Home-Medien, aber auch Faktoren wie die leistungsorientierte Planung, die
regionale Ausrichtung von Kampagnen durch Geomarketing oder die strategische Optimierung mit Hilfe
von Mikromarketing erfordern profunde kundenindividuelle Kommunikationsberatung. Wir arbeiten mit bewährten Instrumenten und Planungsansätzen – und entwickeln Strategien, die innovative digitale ebenso
wie klassische Out-of-Home-Medien zielführend in einen effizienten Kommunikationsmix integrieren.
13
1 Außenwerbung
1 Was istinszeniert
Außenwerbung?
Marken
Daten und Fakten zur Out-of-Home-Branche
Marken setzen bei der öffentlichen Inszenierung ihrer Botschaften verstärkt auf die eindrucksvolle Präsenz
digitaler Out-of-Home-Medien. Entsprechend boomt dieser Bereich des Außenwerbemarkts, die Anzahl der
digitalen Werbeflächen wächst derzeit deutlich. Generell ist zu beobachten, dass hochwertige Out-of-HomeWerbeträger im Trend liegen.
Die neuen digitalen Out-of-Home-Medien wie auch die allgemeine Qualitätssteigerung der Gattung hat bei
vielen Werbekunden und ihren Mediaagenturen zu einem Umdenken geführt: Out-of-Home wird immer häufiger als zentrales Reichweitenmedium im Mediamix eingesetzt. Während Plakat in der Vergangenheit meist
als Ergänzung zu anderen Medien genutzt wurde, schätzen mittlerweile führende Handelsunternehmen und
große Markenkunden Außenwerbung als tragfähige Alternative zu einer werblichen P
räsenz im TV – ein
Trend, der sich 2011 fortsetzen wird.
Positiv für den Markt wirkt sich auch aus, dass Out-of-Home mittlerweile von vielen werbungtreibenden
Unternehmen gezielt als Abverkaufsmedium genutzt wird. Die Plakatanbieter offerieren wiederum verstärkt
entsprechende konkurrenzfähige Konzepte und Performance-Deals, um diese Abverkaufsziele der K
unden
zu unterstützen.
Den positiven Abverkaufseffekt von Out-of-Home-Maßnahmen in Media-Mix-Kampagnen hat die Wirkungsstudie 2010 des Fachverbands Aussenwerbung e.V. (FAW) bestätigt. Demnach erzielen Kampagnen mit
14
unter allen klassischen Medien. Durch den Out-of-Home-Einsatz verbessern sich auch die RoI-Werte der anderen in der Kampagne genutzten Kommunikationskanäle. Und: Bei einer Erhöhung des Budgets zeigt sich,
dass Außenwerbung unter allen klassischen Maßnahmen den stärksten Hebel zur Absatzsteigerung ansetzt.
Branchenentwicklung – die Top-Branchen
Produktgruppe
2009
2010
Mobilnetz
39.858
57.682
44,7 %
Handelsorganisationen
41.958
39.337
-6,2 %
Alkoholfreie Getränke
33.602
37.369
11,2 %
Bier
36.328
30.713
-15,5 %
Bekleidung
22.538
30.611
35,8 %
Pkw
43.592
28.884
-33,7 %
TV-Werbung
23.575
15.840
-32,8 %
Fremdenverkehr
11.826
10.894
-7,9 %
6.172
10.262
66,3 %
10.447
5.696
-45,5 %
Festnetz
Online-Dienstleistungen
Veränderung
1 Außenwerbung
1 Was istinszeniert
Außenwerbung?
Marken
integriertem Plakat den höchsten Return-on-Investment, das Medium Plakat hat zudem den höchsten RoI
Quelle: ©2010 Nielsen Media Research GmbH, Bruttospendings Plakat nach Produktgruppen, Januar bis September 2009 und 2010 in TEUR.
Bruttoumsätze von Außenwerbemedien
2009
2010
Veränderung
Großflächen
223.212
259.456
16,2 %
City-Light-Poster
245.488
247.863
1,0 %
City-Light-Boards / Mega-Lights
145.559
145.511
0,0 %
Ganzsäulen
26.123
28.349
8,5 %
Riesenposter
10.002
10.787
7,9 %
Werbetürme
3.752
3.886
3,6 %
Quelle: ©2010 Nielsen Media Research GmbH, Bruttospendings Plakat nach Produktgruppen, Januar bis September 2009 und 2010 in TEUR.
Für die höchsten Bruttospendings bei den Out-of-Home-Medien waren 2010 (Januar bis September) laut
Nielsen Media Research die Mobilnetzunternehmen verantwortlich: Fast 58 Millionen Euro investierten sie
in den ersten neun Monaten und legten damit um 44,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr zu.
Die steigende Relevanz von Außenwerbung zeigt sich auch in den übergreifenden Zahlen aus der Branche,
die Out-of-Home-Medien liegen deutlich im Plus. So konnte die Gattung ihre Bruttowerbeumsätze in den
ersten neun Monaten 2010 um 6,4 Prozent bereinigt auf 696 Millionen Euro steigern.
15
1 Außenwerbung
1 Was istinszeniert
Außenwerbung?
Marken
Die Medien der Außenwerbung
Plakatwerbung
Konsequent haben die Plakatanbieter in den letzten Jahren am Aufbau hochwertiger Stellen gearbeitet. Bei
der Qualitätsoffensive wurden mangelhafte Standorte aus dem Verkehr gezogen, bei der Errichtung neuer
Plakatstellen stand in erster Linie der entsprechende Leistungsbeitrag der jeweiligen Fläche im Fokus. Aus
diesem „Selbstreinigungsprozess“, den Jost von Brandis tatkräftig unterstützt hat, ist die Außenwerbebranche gestärkt hervorgegangen – gerade auch im intermedialen Vergleich, wo sich die Outdoor-Medien eine
bedeutende Position in den Mediaplänen der Markenartikler verschafft haben.
Im Folgenden geben wir Ihnen einen Eindruck zu den einzelnen Formen der Plakatwerbung. Eine vergleichende Übersicht finden Sie in der Infobox in Kapitel 5.
Kampagnen-Case Axe
Strategie
Die neue Axe-Linie Rise Up möchte junge, erlebnis- und flirtorientierte männliche Konsumenten ansprechen. Angelehnt
an den Axe Rise Up-TV-Spot soll die Kampagne durch einen
aufmerksamkeitsstarken Auftritt verlängert werden, bei dem
das Produkt plakativ in Szene gesetzt wird.
Umsetzung
In deutschen Szene-Metropolen schaltet Axe mit hohem
Werbedruck einen Mix aus Großflächen und City-Light-Boards.
Bei der Auswahl der Einzelstellen wird besonders auf die
Belegung zielgruppenaffiner Umfelder geachtet. Die Axe Rise
Up-Kampagne kleidet die Städte regelrecht gelb ein. Eine
erfolgreiche Strategie: Der Out-of-Home-Auftritt der neuen AxeLinie findet breite Beachtung in der Zielgruppe und erreicht in
Posttest-Befragungen überdurchschnittlich gute Ergebnisse.
Großfläche
Der Klassiker der Außenwerbung. Mit über 60 Prozent Anteil am gesamten Plakatbestand stellt die 18/1-Großfläche das Out-of-Home-Basismedium dar. Gestiegene Ansprüche der Werbekunden und die immer strengeren Selektionskriterien von Spezialagenturen wie Jost von Brandis haben die Standortqualität deutlich
erhöht. Vorteile der Großfläche: gute Verfügbarkeit in nahezu jeder Ortsgrößenklasse und Möglichkeit der
Einzelbuchung, etwa gezielt an Verbrauchermärkten, im Bahnbereich oder im Umfeld einzelner Filialen. Das
heißt: Alle Großflächen lassen sich individuell nach den Vorgaben der Kunden einzeln selektieren, der Werbedruck kann in Abhängigkeit vom Budget nach ortsspezifischen Parametern exakt ausgesteuert werden.
16
eingekauft werden können.
City-Light-Board / Mega-Light
Ein Outdoor-Medium an hervorragenden Standorten mit hoher Frequenz. In vielen Fällen sind City-LightBoards mit einem Mehrfachwechsler ausgerüstet. Für einen Preis von etwa 57 Euro pro Tag und Motiv bekommen Markenkampagnen hier hohe Aufmerksamkeit – selbst beim Einsatz von Mehrfachwechslern. Eine
Studie der GfK Marktforschung ergab, dass die Aufmerksamkeitsleistung mit Wechselmechanismus fast so
hoch ist wie bei einem statischen Motiv. Das heißt: Die durch zwei Motive bedingte halbierte Aushangzeit
wird durch die aufmerksamkeitssteigernde Wirkung des Plakatwechsels nahezu kompensiert.
1 Außenwerbung
1 Was istinszeniert
Außenwerbung?
Marken
Wir errechnen mit Hilfe moderner Einkaufstools, wie Großflächen leistungsorientiert und zielgruppengenau
City-Light-Poster
Beleuchtete Vitrinen mit exklusivem Erscheinungsbild. Hinsichtlich Stellenqualität, Stellenpflege und gleichmäßiger Streuung in den Stadtgebieten – an U- und S-Bahnen, Flughäfen oder in Shopping-Centern –
haben die CLP-Netze Maßstäbe für die Außenwerbung gesetzt. Besonders in den Abendstunden verstärkt
die Hinterleuchtung die Werbewirkung dieser Fläche. In allen größeren Städten sind ausgewählte Vitrinen
mit Wechselmechanismen ausgestattet, so dass sich drei Motive den Aushang teilen können, was für zusätzlichen Impact sorgt. Dieses begehrte Medium sollte man bereits im Oktober für das Folgejahr buchen,
um spätere Engpässe in den Metropolen zu vermeiden. „Wermutstropfen“ dabei: Die Festbuchung bedeutet
weniger Flexibilität für den Werbekunden. Jost von Brandis berät auch hinsichtlich der Buchung von Teil
netzen oder Markenartikelnetzen, die – bei weitgehend gleich bleibender Nettoreichweite – d as Budget
spürbar entlasten kann.
17
1 Außenwerbung
1 Was istinszeniert
Außenwerbung?
Marken
Premium Billboard
Markenauftritt auf höchstem Qualitätsniveau: Das Premium Billboard bringt als hinterleuchtete 18/1-Großfläche kreative Außenwerbemotive besonders aufmerksamkeitsstark und wertig zur Geltung. Das Premium
Billboard ist in Einzelselektion buchbar, im Laufe des Jahres 2011 werden in Deutschland rund 1.000 dieser
qualitativ herausragenden Werbeflächen zur Verfügung stehen. In der höchsten Liga spielen auch die Standorte dieses Out-of-Home-Mediums: Die Premium Billboards werden ausschließlich in Städten über 100.000
Einwohnern an Straßen und Plätzen mit hohen Leistungswerten, etwa auf Bahnhöfen und an Ein- und Ausfallstraßen errichtet. Ein Dreifach-Motivwechsler erzeugt hohe Aufmerksamkeit und erlaubt – bei mehreren
Stellen nebeneinander auch im Synchronbetrieb – den Aufbau von emotionalen Marken- und Produktwelten.
Stretchboard
Für ein perfektes Erscheinungsbild des Werbemotivs sorgt das Stretchboard, bei dem das Werbeplakat
nicht geklebt, sondern eingehängt und anschließend gespannt wird. Der Vorteil dabei: Der Betrachter des
Plakats wird nicht von Reflexionen auf Glasscheiben gestört, zudem bleibt die Werbefläche durch die Spannung völlig glatt. Das Stretchboard ist in den Formaten 18/1 und 8/1 verfügbar und wird mit Hilfe von
LED-Lampen gleichmäßig ausgeleuchtet. Da die Plakatoberfläche laminiert ist, können Werbekunden ihre
Motive über längere Zeit hinweg nutzen. Dies macht das Stretchboard zum idealen Out-of-Home-Medium
für langfristige Werbemaßnahmen oder Hinweiswerbung.
Allgemeinstelle
Preislich attraktives Medium mit gleichmäßiger Flächenstreuung – auch in Wohngebieten. Wurde die Allgemeinstelle früher vor allem für Veranstaltungsplakate genutzt, setzen in den letzten Jahren immer mehr
Markenartikler auf diese Werbeform. Tipp: Da das wesentliche Merkmal der Allgemeinstelle die Belegung
durch mehrere Werbungtreibende gleichzeitig ist, gilt es, das Plakat möglichst aufmerksamkeitsstark zu
gestalten. Als Mindestgröße empfiehlt Jost von Brandis ein 4/1-Format, um sich auf einer Säule optisch
durchzusetzen.
Ganzsäule
Exklusiver Rundum-Auftritt im Belegungszeitraum mit sehr gutem Preis-Leistungs-Verhältnis. Bislang vor
allem von Zigarettenherstellern aufgrund der sehr guten Standortqualität und der gleichmäßigen Streuung
intensiv zur Ergänzung der Großflächennetze eingesetzt, werden die Ganzsäulen, zum Teil be- und hinterleuchtet, immer häufiger auch von anderen Markenkunden in Kombination mit Großflächen, CLPs oder
Allgemeinstellen gebucht. Ganzsäulen, die nach Erkenntnissen aus der ma 2010 Plakat vor allem im Mix
mit Großflächen einen sehr guten Leistungsbeitrag bieten, können das Angebot an anderen Plakatmedien in
der Innenstadt oder in Wohngebieten hervorragend ergänzen. Analog zur Großfläche ist auch die Ganzsäule
einzeln buchbar.
Superposter
Eindrucksvoller Auftritt an hoch frequentierten Straßen. Knapp 1.000 zumeist beleuchtete Einzelflächen im
40/1-Format stehen den Werbekunden für ihren aufmerksamkeitsstarken Markenauftritt, etwa zur Ergänzung
einer Großflächenkampagne, zur Verfügung. Das Vier-Klassen-Preissystem des Superposters basiert auf den
Erkenntnissen des branchenüblichen Leistungswertes, der Plakatstandorte objektiv nach unterschiedlichen
Aspekten bewertet.
18
1 Außenwerbung
1 Was istinszeniert
Außenwerbung?
Marken
Quelle: WHITE Communications
Riesenposter
Spektakuläre Außenwerbung mit PR-Effekt. Mittlerweile gehören die bedruckten Vinylnetze an Baustellen
und Hauswänden als Werbeträger zum Stadtbild der Metropolen. Während die Schaltkosten auf hohem
Niveau stagnieren, sinken die Produktionskosten immer weiter. Tipp: aufgrund des oft kurzfristigen Charakters der Riesenposter möglichst flexibel planen, um in den Genuss aktueller Angebote zu kommen. Und:
Neben der rein quantitativen Bewertung nach Kontaktchancen sollten Markenartikler auch mögliche Imageund PR-Faktoren in ihre Überlegungen mit einbeziehen.
19
1 Außenwerbung
1 Was istinszeniert
Außenwerbung?
Marken
Gut zu wissen: Bei der Planung eines Riesenposter-Auftritts sorgt Jost von Brandis für bestmögliche
Planungssicherheit: Die in dieser Form in Deutschland einzigartige JvB-Riesenposterdatenbank wartet mit
eigenen Bewertungskriterien, Bildern, kurzen Filmsequenzen und weitreichenden Standortinformationen
auf und ermöglicht so schnelle, zuverlässige und objektive Planung.
Panoramafläche
Eine aufmerksamkeitsstarke Produkterweiterung im Out-of-Home-Portfolio. Seit sechs Jahren wird das
36/1-Format – im europäischen Ausland bereits weiter verbreitet – auch in Deutschland von Vermarktern
angeboten. Aktuell stehen fast 1.500 Großflächenstandorte zur Verfügung, die Werbekunden zur Belegung
als Panoramafläche nutzen können.
Werbetürme
Im europäischen Ausland bereits seit Jahren etabliert und erfolgreich, werden großformatige Werbeflächen
an stark frequentierten Autobahnen auch in Deutschland immer beliebter. Die Werbeplakate sind in einer
Höhe von 35 bis 60 Metern fest an den Werbetürmen installiert und gewährleisten durch ihre prominente
Platzierung optimale Sichtbarkeit. Auf diese Weise erreicht eine Werbebotschaft mit den Autobahnbenutzern
20
Strategie
Beck's Gold startet mit einer provozierenden Kampagne eine breite
Offensive, um sich mit einer neu definierten Positionierung positiv
vom Wettbewerbsumfeld abzugrenzen, die Marke neu aufzuladen und
Zeitgeist-Themen zu besetzen. Als Zielgruppe definiert die Brauerei vor
allem Männer, die die Beck's-Markenwerte Freiheit, Internationalität
und Individualismus und damit eine bestimmte Lebenseinstellung
verkörpern. Beck’s hat sich bewusst für eine Kommunikation
entschieden, die provoziert, um in der anvisierten Zielgruppe an
Relevanz zu gewinnen. Neben klassischen Maßnahmen und Social
Media-Aktivitäten wird Out-of-Home als zentrales Reichweitenmedium
eingesetzt.
1 Außenwerbung
1 Was istinszeniert
Außenwerbung?
Marken
Kampagnen-Case Beck's Gold
Umsetzung
Motive mit Slogans wie „Lieber geiles Bier als gepflegtes Pils“ oder
„Eher was für Männer als für Herren“ rücken die Marke im Rahmen
einer vierwöchigen OoH-Kampagne national unübersehbar ins Bild.
Als unterstützendes Highlight wird ein Riesenposter in Berlin geschaltet.
Abrundender Clou: Aus dem Poster werden nach dem Kampagnenflight
exklusive, limitierte Taschen angefertigt, um die Kampagne weiter zu
verlängern.
eine überwiegend männliche und zwischen 18 und 49 Jahre alte Zielgruppe, mehrheitlich berufstätig und
zum Zeitpunkt des Werbekontakts geschäftlich unterwegs. Durch die ständig wachsende Zahl von Standorten lassen sich die Werbetürme zu einem flächendeckenden Netz verknüpfen. Bei einer kompletten Netzbelegung erzielt eine Kampagne auf Werbetürmen rund 54 Millionen Kontakte pro Monat.
Transportmedien
Die Fahrgäste des öffentlichen Personennahverkehrs sind eine besonders offene Zielgruppe: Viele von ihnen
legen täglich die gleiche Strecke mit Bus oder Straßenbahn zurück – und sind deshalb für abwechslungsreiche, unterhaltsame Werbung sehr empfänglich.
Für die Werbekunden sind die Auftrittsmöglichkeiten mit Transportmedien äußerst vielfältig: Neben TrafficBoards lassen sich im U- und S-Bahn-Bereich Großflächen und City-Light-Poster integrieren – eine Belegung, die gezielt für zusätzliche Präsenz in den Innenstädten sorgt. Vom Seitenscheibenplakat über Teil- und
Ganzgestaltung bis hin zu Seat Ads oder Swing Ads, auf denen die Marke des Kunden auf Sitzkissen bzw.
Halteschlaufen zu sehen ist – hier genießt ein werblicher Auftritt breite Aufmerksamkeit. Erwähnenswert ist
die ab 2011 neue Möglichkeit, Infoscreen-Flächen auch in einzelnen, dreistündigen Zeitschienen zu belegen
und so die verschiedenen Zielgruppen des Personennahverkehrs genauer zu erreichen.
Auch hinsichtlich Transparenz sind die Werbekunden bei den Transportmedien auf der sicheren Seite:
Jost von Brandis berät zu allen Optionen und Belegungsintervallen und gibt Aufschluss über klassische
Leistungswerte von Transportmedien wie Nettoreichweite, Werbedruck (GRP) oder Tausendkontaktpreis
(TKP). Wir greifen dabei auf die umfassenden Erkenntnisse aus der Studie „Werbeträgerforschung auf
21
1 Außenwerbung
1 Was istinszeniert
Außenwerbung?
Marken
Transportmedien“ des Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW) zurück. Tipp: die Kombination aus Ganzgestaltung und Traffic-Board. Trotz längerfristiger Belegung lässt sich das Motiv dabei mehrfach wechseln
– besonders vorteilhaft ist dies etwa bei Aktionswerbung.
Ambient-Medien
Ambient-Medien haben sich als kreative, überraschende Werbeformen längst ihren festen Platz im Media-Mix
der Werbekunden und in den Herzen der Konsumenten erobert. Signifikante Umsätze in diesem Out-of-HomeSegment und das Ambient-Media-Trendbarometer des Fachverbands Ambient Media e.V. (FAM) zeigen, dass
mittlerweile fast alle Out-of-Home-Strategien auch auf die emotionale und situativ passende Werbeansprache der
sympathischen Ambient-Medien vertrauen.
Kampagnen-Case Föhr Tourismus
Strategie
Die Föhr Tourismus GmbH möchte die Freizeit- und
Urlaubsangebote der Nordseeinsel an die einkommensstarke
Zielgruppe 50plus kommunizieren. Kreative, sympathische
Out-of-Home-Maßnahmen sollen auf die Angebote
aufmerksam machen.
Umsetzung
Neben Bannern auf norddeutschen Hauptbahnhöfen kommen
bei der Kampagne Großflächen, Verkehrsmittelwerbung und
Ambient-Maßnahmen zum Einsatz: Vier Scooter touren mit
CLP-Plakat-Anhänger durch Hamburg, Kiel und Lübeck –
per Geomarketing werden Routen zu Plätzen, bestimmten
Locations und Straßen herausgearbeitet, wo sich die Zielgruppe
50plus verstärkt aufhält. Während der Standzeiten der Scooter
werden bereitgestellte Flyer an Interessenten verteilt.
Zusätzliche Aufmerksamkeit erzeugt ein echter Föhrer
Strandkorb, der auf einem der Anhänger montiert ist und nach
der Kampagne verlost wird.
Das Potenzial von Ambient-Media-Maßnahmen hat Jost von Brandis bereits vor elf Jahren erkannt und eine eigene
Unit für Ambient-Media gegründet, die mit ihrem Know-how marktführend in diesem Segment ist. Neben der
zielgruppenspezifischen Auswahl der Medien kommen wir auch dem verstärkten Wunsch der Kunden nach ganzheitlichen Konzepten nach – etwa bei der Verknüpfung von Ambient mit Mobile-Marketing-Maßnahmen oder mit
Erkenntnissen aus dem Geo-Marketing. Zudem setzt sich JvB für eine nachvollziehbare Evaluierung der verschiedenen Ambient-Werbeträger ein, sei es durch kampagnenbegleitende Marktforschung oder als Gründungsmitglied
im FAM. Die Einführung vor acht Jahren und jüngste Weiterentwicklung des Ambient-Qualitätssiegels geht maßgeblich auf die Initiative von Jost von Brandis zurück.
Gerade im schier unüberschaubaren Angebot an Ambient-Medien, wo die Übergänge zu Guerilla-Aktionen oder
Promotions oft fließend sind, ist die fachlich richtige Beratung für die Kunden entscheidend. So erfahren die
22
medium – etwa wenn spezifische Zielgruppen mit schlankem Budget direkt und unkonventionell angesprochen
werden sollen. Entscheidend für den Erfolg der Kampagne sind Marktkenntnis, Beratungskompetenz, Kreativität
und professionelle Abwicklung. Jost von Brandis verfügt über eine aktuelle und umfassende Ambient-MedienDatenbank, um im Sinne der Kunden aus etwa 200 Medien individuelle und erfolgreiche Kampagnen zu planen.
Airport-Medien
Die Flughäfen haben sich zu einem äußerst hochwertigen Werbeumfeld entwickelt. Werbekunden erreichen
mit ihrem Airport-Auftritt hochattraktive Zielgruppen: Fluggäste, darunter viele Geschäftsreisende und Ent-
1 Außenwerbung
1 Was istinszeniert
Außenwerbung?
Marken
Werbungtreibenden, ob Ambient-Medien als Ergänzung im Out-of-Home-Mix arbeiten sollen oder doch als Basis-
scheider, verfügen über ein hohes Einkommen, sind markenbewusst und konsumfreudig.
Flughafenwerbung ist sowohl national wie auch regional, auf Netz- oder Einzelstellen plan- und buchbar.
Und: Die attraktiven Zielgruppen an den Flughäfen sind nach Reisegrund, Terminals und Laufwegen gut
auszusteuern. Airport-Medien profitieren zudem von der häufig positiven Stimmung bei den Passagieren.
23
1 Außenwerbung
1 Was istinszeniert
Außenwerbung?
Marken
Flughafenwerbung bietet viel Raum für Kreativität: Neben Wand- und Bodenflächen können originelle
Sonderinstallationen platziert werden. Hinterleuchtete Motive sowie Deckenhänger, Banner, elektronische
Medien oder Tischwerbung in den Flugzeugen runden die Markenpräsenz ab. Jost von Brandis berät mit
einem eigens auf Planung und Einkauf von Airport-Medien spezialisierten Team Werbekunden und Mediaplaner bezüglich des strategischen Einsatzes von Flughafenwerbung.
Um die Wirkungsmechanismen von Airport-Medien transparent zu machen, betreiben wir eigene Marktforschung. Gemeinsam mit der Hochschule Fresenius und mit Unterstützung des Hamburger Flughafens
führten die Out-of-Home-Spezialisten eine Studie durch, bei der rund 400 Passanten zu Airport-Medien
befragt wurden. Kernergebnis: 94 Prozent der Befragten finden Flughafenwerbung gut, zwei Drittel können
sich an Werbemaßnahmen am Airport erinnern, und 40 Prozent der Teilnehmer sagen, dass diese Werbung
ihr Kaufverhalten beeinflusst. Besonders positiv werden Werbemaßnahmen bewertet, die mit Bewegtbild
oder mit Lichteffekten arbeiten.
24
mel entwickelte, mit deren Hilfe die Leistungswerte Kontaktchance und TKP individuell für jeden einzelnen
Werbeträger am Flughafen ermittelt werden können. Die Studien belegen die wachsende Bedeutung von
Werbemaßnahmen an Flughäfen: Steigende Passagierzahlen und die vielfältigen Möglichkeiten hochwertiger Präsentation bieten Marken ein wirkungsvolles Werbeumfeld für den Kontakt mit ihren Zielgruppen.
Medien am PoS
Werbung am Point-of-Sale verlängert klassische Kommunikationsmaßnahmen dorthin, wo die Verbraucher
ihre finale Konsumentscheidung treffen. Im Sinne einer ganzheitlichen, stringenten Markenkommunikation
1 Außenwerbung
1 Was istinszeniert
Außenwerbung?
Marken
Zudem initiierte Jost von Brandis ein Pilotprojekt, bei dem die Hochschule Fresenius in Hamburg eine For-
ist es deshalb erfolgsentscheidend, klassische Fernseh-, Print- oder Außenwerbekampagnen zum Ort des
Einkaufs zu verlängern. PoS-Medien wirken also nicht nur direkt abverkaufsfördernd, sondern unterstützen
gleichzeitig auch die Aufnahme der Marke ins Relevant Set der Zielgruppe und die Markenprofilierung bei
den Handelspartnern.
Untersuchungen wie etwa die Studie „European Consumer Buying Habits“ vom Verband POPAI (Point of
Purchase Advertising International) und Nielsen Media Research belegen, dass 55 Prozent der Kaufentscheidungen unmittelbar am PoS getroffen werden. Ein plausibler Grund, den kommunikativen Leitgedanken bis an den Point-of-Sale zu verlängern. Neben den klassischen Medien, wie beispielsweise Großflächen
auf Parkplätzen von Verbrauchermärkten, gibt es eine Vielzahl kreativer PoS-Medien wie Instore-Radio und
-TV oder Floorgraphics.
Gerade die Möglichkeiten der PoS-Medien für die Interaktion mit den Konsumenten werden derzeit höchst
spannend weiterentwickelt. So ist es beispielsweise – bei entsprechender Planung – möglich, eine direkte
Verknüpfung zwischen individuell ausgelöstem und erfasstem Werbekontakt und individuellen Einkaufsdaten herzustellen. Eine eigene Jost von Brandis-Unit berät Kunden zum Werbeauftritt auf PoS-Medien. Die
Berater arbeiten dabei unter anderem mit einem eigenen Tool, das Kampagnen im Lebensmitteleinzelhandel
oder in anderen Segmenten, wie Baumärkte und Drogerien, zielgenau planen kann.
Digitale Out-of-Home-Medien
Angesichts von Zielgruppen, die immer mobiler und vernetzter sind, steigt die Bedeutung von Out-of-HomeKommunikation, die den Verbraucher auf seinen vielfältigen Wegen mit Informationen und relevantem
Content versorgt. Digitale Out-of-Home-Medien sorgen hier für innovative und flexible, aufmerksamkeitsstarke und hochwertige Ansprache der Konsumenten.
Bis dato waren die Projektionsdarstellungen im U- und S-Bahn-Bereich, die sogenannten Station-Infoscreens,
die bekannteste und erfolgreichste Form der digitalen Out-of-Home-Medien. Seit Ende 2010 entsteht an den
wichtigsten Bahnhöfen Deutschlands der Outdoor-Channel, ein neues flächendeckendes Netz digitaler Outof-Home-Werbeträger. Das ist der nächste große Schritt in die digitale Welt der Außenwerbung.
25
1 Außenwerbung
1 Was istinszeniert
Außenwerbung?
Marken
Ein weiteres Zeichen des Aufbruchs ins digitale Zeitalter ist die komplette Umrüstung des U-Bahnhofs
Friedrichstraße in Berlin auf digitale Werbeträger: Sämtliche Papierplakate wurden durch digitale Projektionsflächen am Bahnsteig und digitale Screens auf den Zugangswegen ersetzt. Weitere Umrüstungen auf
digitale Medien sollen folgen.
Darüber hinaus steht den Werbekunden heute eine ganze Palette an unterschiedlichen Plattformen zur
Verfügung, um ihren digitalen Out-of-Home-Auftritt komplett digital zu gestalten. So bilden unter anderem
Videoboards im Straßenbereich, Fahrgastfernsehen, Screens an Flughäfen, Screens am PoS, in ShoppingMalls sowie im Ambient-Umfeld wie beispielsweise in Fast-Food-Ketten, Fitness-Studios oder auch an Universitäten und Fachhochschulen ein breites Medienportfolio.
Dem Bereich Digital Signage mit einer Vielzahl unterschiedlicher Techniken und Formate wird weiterhin ein
enormes Wachstum prognostiziert. Größte Werbespender sind bislang Markenartikler, die mit diesen innovativen digitalen Out-of-Home-Medien die Aufmerksamkeit der Kunden in zielgruppenaffinen Umfeldern wie
Lebensmitteleinzelhandel, Einkaufszentren, Restaurants, Universitätsfoyers, Fitnessstudios oder in Arzt
praxen sowie an Flughäfen oder Bahnhöfen auf sich ziehen. Jost von Brandis arbeitet hier in enger Kooperation mit den Anbietern an neuen Werbeformen, um kundenindividuelle Werbemöglichkeiten zu entwickeln
und mit kundenbezogener Forschung schnell Expertise in diesem neuen Segment aufzubauen.
Kampagnen-Case Feuertaufe
Strategie
Der Verlag Droemer-Knaur möchte die Buchveröffentlichung
des Romans „Feuertaufe“ von Autor Markus Stromiedel im Markt
kommunizieren und der Zielgruppe die Möglichkeit geben, den
neuen Titel mit einer Leseprobe schnell erlebbbar zu machen.
Umsetzung
Für Droemer-Knaur setzt die Weischer.Mediengruppe eine
kombinierte Plakat-/Mobile-Aktion um. Dabei kommen
ausgewählte Großflächen zum Einsatz, die in Umfeldern von
Thalia-Filialen zu finden sind. Die Plakatkreation beinhaltet einen
prominenten Hinweis zur Leseprobe, die auf einer mobilen
Landingpage zu finden ist. Parallel dazu setzen die Spezialisten
von Weischer Mobile eine performance-basierte Mobile
Advertising-Kampagne im AdMob-Netzwerk um und sorgen
damit für Traffic auf der mobilen Site. Speziell für die iPhoneUser zeigt die Site einen Link zur eBook-App im Apple App Store
an, so dass der Interessent das elektronische Produkt mit einem
Klick kaufen kann.
26
Das Geheimnis erfolgreicher Kommunikation besteht heute darin, Konsumenten mit Hilfe eines tragfähigen
integrierten Konzeptes, der passenden visuellen Umsetzung und der strategischen Planung zielgruppengerechter Werbeumfelder zu erreichen. Die massive Verbreitung mobiler Technologie eröffnet den Werbungtreibenden dabei immer neue Möglichkeiten, mit den Endkunden in Dialog zu treten.
Out-of-Home-Medien in Verbindung mit Mobile-Marketing-Maßnahmen weisen mit Blick auf attraktive m
obile
Zielgruppen den Weg für die Kommunikation der Zukunft. Die Interaktion mit dem Konsumenten ist dabei
nur einen Tastendruck entfernt: Der Einsatz von Bluetooth, Objekterkennung, Mobile Tagging, SMS oder Augmented Reality eröffnet den direkten Dialog mit den Verbrauchern – etwa wenn ein Passant einen QR-Code
1 Außenwerbung
1 Was istinszeniert
Außenwerbung?
Marken
Mobile-Marketing
mit seinem Handy abfotografiert und daraufhin mit relevanten Informationen und Content versorgt wird.
Wir arbeiten bei der Planung und Umsetzung von Mobile-Marketing-Strategien eng mit Weischer Mobile,
der Full-Service-Agentur für mobile Markenführung unter dem Dach der Weischer.Mediengruppe, zusammen. Beratung, Konzeption, Kreation und Realisierung von Mobile-Marketing-Kampagnen erhalten hier die
Kunden aus einer Hand. Das Ergebnis: kreative Kommunikationslösungen für Marken in einer mobilen
Gesellschaft. Dabei steht nicht die Technologie im Fokus, sondern die Idee, mit der es der Marke gelingt,
effizient und nachhaltig auf das Mobiltelefon des Verbrauchers zu kommen. Jost von Brandis unterstützt
somit die Werbekunden, über Außenwerbung und Mobile-Marketing in einen direkten, zukunftsweisenden
Dialog mit den relevanten Zielgruppen zu treten.
27
2
Planung mit
Außenwirkung
2 Planung mit Außenwirkung
Planung mit
Planungsund
Außenwirkung
Einkaufsoptimierung
Out-of-Home optimiert
den Markenauftritt
Jede Marke ist individuell – und genauso maßgeschneidert sollte auch ihr werblicher Auftritt sein.
Werbekunden und ihre Mediaagenturen nutzen deshalb die hohe Beratungs- und Empfehlungskompetenz von Jost von Brandis, um den Markenauftritt erfolgreich zu gestalten. Die Kommunikationsziele
der Marke stehen dabei stets im Mittelpunkt aller Überlegungen – ganz gleich, ob Außenwerbung als
Kernmedium einer Kampagne eingesetzt wird oder die Out-of-Home-Präsenz im Rahmen vernetzter
Kommunikation wirken soll.
Plattformübergreifende Kompetenz für die Plakatplanung
Werbekunden und ihre Agenturpartner profitieren von der Zusammenarbeit mit Jost von Brandis auf der
ganzen Linie. Denn die Außenwerbespezialisten der Weischer.Mediengruppe verfügen über langjährige
Marktexpertise und ein breites Know-how zu allen Fragen kundengerechter und individueller Kommunika
tionsplanung. Spezialunits für alle wichtigen Out-of-Home-Bereiche stellen den Kunden ihr praxisorientiertes Detailwissen zur Verfügung und beraten Marketing- und Mediaplaner zu aktuellen Themen wie Digital
Signage, Geomarketing, PoS-Werbung, Ambient- oder Airport-Medien.
Die Effizienz der Markenstrategien steigern wir mit Hilfe zahlreicher innovativer Planungs- und Informationssysteme – etwa mit dem selbst entwickelten Planungs- und Einkaufssystem PESY, dem Outdoor-Radar
30
oder der unternehmenseigenen Riesenposterdatenbank. Da wir die Systeme größtenteils intern entwickeln,
sind wir in der Lage, die Planungstools ganz auf die Kundenbedürfnisse auszurichten.
Die zielgerichtete Planung und Optimierung von Kampagnen untermauert Jost von Brandis mit aktuellen
Studienergebnissen und setzt dieses Wissen kundenindividuell im Sinne der Markenkommunikationsziele
ein. So können wir gemeinsam mit Kunden und Agenturpartnern Strategien entwickeln, die nationale Kampagnen mit Hilfe von regionalen Schwerpunkten effektiv verstärken. Ebenso unterstützen wir die W
erbekunden
dabei, durch strategische lokale Planung Synergien mit anderen regionalen Medien wie Tageszeitungen,
Hörfunk, Anzeigenblätter und Kino zu schaffen oder durch die Vernetzung mit mobilen Werbekanälen in den
interaktiven Dialog mit den Konsumenten zu treten.
Eine derartige regionalstrategische Optimierung von Kampagnen ist nicht nur für Kunden mit begrenzten
Budgets interessant. Jost von Brandis zeigt, welche Stellschrauben den Markenauftritt optimieren – etwa
durch gezielte Ortsauswahl gemäß Zielgruppenaffinitäten oder durch Analyse von Pendlersystematiken und
Ballungsraumstrukturen. Auf diese Weise legen Marken einen aufmerksamkeitsstarken Auftritt hin – und
sorgen für Gesprächsstoff und Word-of-Mouth-Effekte, die die Werbebotschaft noch wirkungsvoller zu
ihren Zielgruppen transportieren.
31
Tipps für Ihre Plakatplanung
Vorab testen. Der erste Schritt zu einer erfolgreichen Plakatkampagne ist die Kreation. Klare, überschaubare Werbebotschaften erzielen deutlich höhere Recognition-Werte als einfache Adaptionen eines Printmotivs. Noch vor dem Einsatz Ihres Media-Etats sollten Sie deshalb die Durchsetzungsstärke der Kreation
überprüfen – mit dem Poster-Check. Jost von Brandis bietet allen Kunden die Möglichkeit, die geplanten
Motive in einem Testverfahren zu überprüfen. Tipp: das Tool, das Parameter wie Markenerinnerung, Motiverinnerung oder Produktinteresse abfragt, rechtzeitig einsetzen, so dass die Erkenntnisse noch vor dem Start
der Kampagne umgesetzt werden können.
Werbedruck steuern. Die Medienauswahl, der Stellenbestand und das Leistungsniveau differieren von
Stadt zu Stadt. Planungsansätze wie die Quotenplanung führen zu ungleichem Werbedruck in den belegten
Orten. Daher wurde dieser Ansatz durch die GRP-Planung ersetzt. Mit der GRP-orientierten Etatplanung
können Sie sichergehen, über alle zu belegenden Orte einheitliche GRP-Niveaus zu erzielen – auch bei
medienübergreifenden Ansätzen, etwa der Kombination aus City-Light-Board, Großfläche und Ganzsäule.
Kampagnen-Case Bifi Energy
Strategie
Zur Einführung der neuen Produktlinie Bifi Energy soll
eine junge, szenige und ausgehfreudige Zielgruppe
angesprochen werden. Dabei will die Marke durch
eine entsprechende Mediastrategie gezielt und schnell
Reichweite aufbauen.
Umsetzung
Mittels einer speziellen Drucktechnik werden
City-Light-Poster beidseitig bedruckt, um so
– abhängig von Tages- und Nachtzeit – einen
Motivwechsel vorzunehmen: Tagsüber ist das
Produkt-Motiv zu sehen, am Abend hingegen, wenn
der Beleuchtungskörper der Vitrine eingeschaltet
wird, setzt das Plakat eine zur Zielgruppe passende
verrückte Szenerie in Gang. Herausforderung bei der
Stellenselektion: Es können keine Flächen zum Einsatz
kommen, die standortbedingt über eine 24-StundenBeleuchtung verfügen.
Umfeld richtig planen. Übliche Belegungseinheiten wie Gemeinden oder Postleitzahlen sind für regionale Aktionen oft zu groß. Vermeiden Sie Streuverluste, indem wir mit Hilfe der Umfeldplanung Werbeträger
im direkten Einzugsgebiet ermitteln. Ihr Budget wird dann genau dort eingesetzt, wo sich Ihre Käuferzielgruppen aufhalten.
Mikrogeografisch optimieren. Auch wenn Außenwerbung eindrucksvoll in der Lage ist, für große
Reichweite zu sorgen: Durch die Kombination der feinräumigen Planbarkeit von Out-of-Home mit
32
mikrogeografischen Daten können Sie die Zielgruppenaffinität Ihrer Plakatkampagne deutlich steigern. Wir
führen für Sie regionale Analysen durch und zeigen Ihnen die Verteilung der relevanten Zielgruppen.
Saisonale Schwerpunkte berücksichtigen. Die Nachfrage nach Außenwerbung hat starke saisonale Ausprägungen. Großflächen etwa sind in den Zeiträumen April bis Juni sowie September und Oktober
ausgebucht sind, sollten Sie frühzeitig Optionen aussprechen und andererseits zu nachfrageschwächeren
Terminen das Potenzial von Preisnachlässen nutzen. Tipp: Saisonale Flexibilität erhöht die Optionen für
Sonderkonditionen.
gut gebucht – vor allem in den Großstädten. Bei City-Light-Postern, die eher in der dunklen Jahreszeit
Regional planen. Oftmals gehen Planer bei der Platzierung von Außenwerbekampagnen mit Ortsgrößenklassen sehr pauschal um, obwohl in den einzelnen Bundesländern ganz unterschiedliche Strukturen
vorherrschen. Das JvB-Reichweitenmodell bietet Ihnen maßgeschneiderte Lösungen für ausgeglichene
Potenzialsausschöpfungen. Je nach Briefing werden individuelle Vorgaben berücksichtigt, die speziell auf
die Bedürfnisse Ihres Unternehmens zugeschnitten sind – etwa mit Blick auf die Vertriebsstrukturen.
Low-Budget-Potenziale erkennen. Der Einsatz von Plakatmedien setzt nicht zwangsläufig ein großes
Werbebudget voraus. Wir beraten Sie, wie Sie mit zeitlicher Flexibilität, individueller Stellenselektion und
entsprechender Abstimmung mit den Anbietern kostengünstig und mit guten Leistungswerten Ihre Marke
auf Out-of-Home-Medien präsentieren können.
33
34
Medienkombinationen nutzen. Das Plakat-Barometer zeigt, dass die Wirkungsfaktoren einzelner
Außenwerbemedien sich im Mix wirkungsvoll ergänzen können. So arbeiten Großflächen sehr gut mit CityLight-Postern, die Medienkombination aus Plakat- und Ambient-Formaten erzeugt eine starke Markendominanz in der Öffentlichkeit. Setzen Sie deshalb bei der Ansprache Ihrer Zielgruppen auf einen intelligenten
Out-of-Home-Mix. Wir analysieren gemeinsam mit Ihnen, welche Kombination am besten zu Ihren Kommu-
Kundenspezifische Planungsoptimierung
Jost von Brandis verfügt über eine Vielzahl hochspezialisierter Tools, die bei Out-of-Home-Strategien vielfältige Optimierungsmöglichkeiten aufzeigen. Zusätzlich setzen wir alle gängigen und branchenbewährten
Modelle wie etwa die ma 2010 Plakat ein, um auf diese Weise den Markenauftritt des Kunden leistungsstark
und effizient zu gestalten.
nikationszielen und Zielgruppen passt.
Seit 2007 stehen die Daten der ma Plakat für die Evaluierung der Leistungswerte zur Verfügung, aktuell in
der 2010er Version. Gemeinsam mit dem Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW) erarbeitet, ist die ma Plakat eine Weiterentwicklung der früheren Plakat-Media-Analyse (PMA). Grundlegend umgestellt wurde die
Erhebungsmethodik: Befragte man früher die beteiligten Probanden lediglich mündlich, nutzt die ma 2010
Plakat eine sicherere Methodik. Statt die erinnerten Wege der Testpersonen abzufragen, setzt die aktuelle Studie auf die elektronische Wegeerfassung. Dabei tragen die repräsentativ ausgewählten Probanden
sieben Tage lang ein handygroßes GPS-Gerät mit sich, das alle zurückgelegten Wege aufzeichnet. Diese
Erfassungsmethode wurde in 42 ausgewählten Städten eingesetzt, insgesamt wurden 11.770 Fälle mittels
dieser Methode erhoben. Ergänzend wurden 31.010 Telefoninterviews geführt, wobei der Interviewer neben
dem Start- und Zielpunkt alle relevanten Abbiegeknoten der jeweils am Vortag zurückgelegten Wege abfragt.
Diese Wege wurden dann mittels Routing-Verfahren nachgebildet.
Als Messebene der ma 2010 Plakat dient die Passage der Probanden durch so genannte Polygone. Das
sind geografische Einheiten, die eine Gesamtfläche in kleine Gebiete mit homogenem Verkehrsaufkommen
unterteilt. Mit Hilfe des Frequenzatlasses wird von dem Programm ma 2010 Plakat anschließend die Passagefrequenz für eine Plakatfläche innerhalb des Polygons berechnet und daraus der Werbeträgerkontakt
abgeleitet. Final gewichtet wird diese Kontaktwahrscheinlichkeit mit individuellen Wirkkriterien des Werbeträgers (den so genannten k-Wert-Faktoren). In diese Berechnung fließen diverse Parameter ein, die auch
bei der Ermittlung der Leistungswerte erforderlich sind.
Mit der ma 2010 Plakat steht ein Instrument zur Leistungsevaluierung zur Verfügung, das in der Branche
allgemein als Quantensprung hinsichtlich Methode und Datenvalidität angesehen wird. Konnte die Vorversion lediglich Leistungswerte für „durchschnittliche Belegungen“ ausweisen, lassen sich mit der ma 2010
Plakat konkrete Kampagnen zählen. Diese harte Währung liefert den Kunden noch mehr Transparenz und
Nachvollziehbarkeit.
Zur Plakatstellenbewertung nutzen wir den branchenüblichen Leistungswert sowie den von den JvB-Forschern entwickelten V-Wert. Bei dem branchenüblichen Leistungswert handelt es sich um den im Jahr
35
2009 von der GfK ermittelten G-Wert („GfK“ und „G-Wert“ sind von der GfK, Nürnberg, geschützte Marken
zeichen). Dieser Leistungswert liefert eine individuelle Beurteilung jedes einzelnen Plakatstandortes in Bezug
auf erinnerungswirksame Werbemittelkontakte pro Stunde mit einem durchschnittlich aufmerksamkeitsstarken Plakatmotiv. Bei der objektiven Bewertung fließen unter anderem Wirkungsfaktoren wie Einsehbarkeit, Standortkomplexität, Betrachterwinkel, Frequenz und Kontaktdauer ein. Diese Parameter werden in der
Regel vor Ort von Mitarbeitern der AG-Datenerhebung, ein Zusammenschluss mehrerer Spezialagenturen,
erhoben und dann durch die GfK mit den Frequenzen des FAW-Frequenzatlasses zum G-Wert verrechnet.
Da der G-Wert lediglich für rund 89.000 der 184.000 verfügbaren Großflächen vorliegt, suchten wir nach
einer Möglichkeit, für die verbleibenden 95.000 Flächen ebenfalls den Leistungsbeitrag zu bestimmen. Dabei
entwickelte Jost von Brandis mit dem V-Wert ein Modell, das alle vorliegenden Parameter bestmöglich mit
einbezieht. So fließen beispielsweise insgesamt über 250.000 Bewertungen erfahrener Plakatkontrolleure
– unter anderem vom JvB-eigenen Kontrollservice – mit in das V-Wert-Modell. Die JvB-Forscher prognostizieren je nach Ober- und Unterstellenart sowie nach Ortsgröße und Anbieter mittels Analyseverfahren die
Leistungswerte der Werbeträger. Dieses Prognosemodell weist eine hohe Korrelation zu den von der GfK
übermittelten durchschnittlichen Leistungswerten auf der jeweiligen Ortsebene auf.
Umfeldplanungen am PoS und PoI
Wie kaum ein anderes Medium kann Außenwerbung entscheidende Impulse für den Abverkauf geben.
Umfeldkampagnen begleiten die relevanten Zielgruppen auf ihrem Weg zur Einkaufsstätte. Markenartikler
können mit Out-of-Home-Medien im Vorfeld des Einkaufs die Konsumenten auf ihre Produkte aufmerksam
machen und dadurch Aktionen am Point-of-Sale und Point-of-Interest gezielt unterstützen. Jost von Brandis
setzt zur Entwicklung derart punktgenauer Zielgruppenkommunikation unter anderem auf ein eigens ent
wickeltes PoS-Planungstool.
Für den Erfolg einer Umfeldkampagne und die Minimierung von Streuverlusten entscheidend ist die kunden
individuelle Definition des Einzugsgebietes. Ein Beispiel: Für Schulen kann – aufgrund der hohen Dichte in
Großstädten – ein Routing von zehn Gehminuten zielführend sein. Das Einzugsgebiet von Tankstellen im
ländlichen Raum ist im Vergleich dazu wesentlich größer. Zur Bestimmung des kundenindividuell passenden Einzugsgebietes arbeitet Jost von Brandis mit unterschiedlichen Ansätzen. Die klassische Methode
sind Kreise um einen PoS / PoI, wobei der Radius je nach Bevölkerungsdichte oder Verfügbarkeit der
Werbeträger variieren kann. Eine andere Planungsvariante ist die Ermittlung der Einzugsgebiete anhand der
Kilometer oder der Fahrzeit zwischen Wohnort der Zielgruppe und PoS und PoI.
Bei der Umfeldplanung berücksichtigen wir aber nicht nur geografische und verkehrstechnische Gegebenheiten. Auch Marktforschungsergebnisse oder Vertriebsdaten fließen in die Analyse von Einzugsgebieten
mit ein. Um diese Analyse anschaulicher zu gestalten, individualisiert Jost von Brandis Daten aus Kundenbefragungen oder zu Vertriebsgebieten und nutzt diese kartografische Darstellung als Grundlage für die
Planung von Umfeldkampagnen. Auf diese Weise können wir einzeln buchbare Medien im Einzugsgebiet
selektieren und so den Erfolg der Umfeldkampagne sichern.
36
37
3
Werkzeuge für
Outdoor-Erfolg
3 Werkzeuge für Outdoor-Erfolg
Werkzeuge für
Outdoor-Erfolg
Leistungsstarke Tools machen
Kampagnen wirksam
Werbekunden und Mediaagenturen profitieren bei der Optimierung von Außenwerbekampagnen durch
die praxiserprobten und leistungsfähigen Tools von Jost von Brandis. Mit Hilfe von Geomarketing können Planer attraktive Zielgruppen lokalisieren und so die Effizienz von Mediastrategien maximieren.
Das praxisorientierte System PESY macht Planung und Einkauf von Out-of-Home-Medien deutlich effek
tiver, und mittels Analyse-Tools wie etwa dem Outdoor-Radar wird die Wirkungsweise einer Marken
kampagne für den Werbungtreibenden nachvollziehbar und transparent.
Zielgruppengenaue Ansprache durch Geomarketing
Wollen Werbekunden ihre Zielgruppen besonders exakt und mit minimalen Streuverlusten ansprechen, ist die
kleinräumige Verfeinerung von Kampagnen ein Ansatz, der bei der Optimierung von Mediastrategien immer
wichtiger wird. Mit Geomarketing bietet Jost von Brandis ein mächtiges Instrument für die Mediaplanung, das
auf einen reichhaltigen Datenpool zugreifen und Zielgruppen regional sehr differenziert lokalisieren kann.
Neben soziodemografischen Zielgruppenaspekten wie Alter, Schulabschluss oder Haushaltsnettoeinkommen
halten wir fürs Geomarketing umfangreiche weitere Merkmale bereit. Dazu gehören Angaben zu Konsumein
stellungen und Werteorientierungen wie auch Informationen zur Infrastruktur des angepeilten Gebietes, zu
Pendlerdaten, Vertriebsgebieten und Filialstrukturen sowie zu Kinos und Außenwerbeträgern inklusive der jeweiligen Leistungswerte. Selbstverständlich lassen sich auch kundenindividuelle Daten in die Analyse integrieren.
40
Die wichtigsten Tools im Überblick
PESY
ma Plakat
Riesenpostertool
Poster-Check
Barometer Benchmarks
Outdoor-Radar Benchmarks
IVU.locate
MapInfo
Regiocube
JvB Select
Regional /
Umfelder
Online Mapping
Motivdatenbank
JvB Select
JvB Tendscout
Reporting | Transparenz | Online
Wirkung
Outdoor-Radar
Plakat-Barometer
Strategische
& Investitionsplanung
Leistungsanalyse
Kontroll-Reklamations Tool
Kampagnendokumentation
Implementierung
PESY
MVA
JvB Select
41
Geomarketing: So profitieren Werbekunden
Regionale Planungsanalyse. Untersucht die Verteilung relevanter Zielgruppen und arbeitet regionale
Schwerpunkte heraus. Bietet im Vergleich zu klassischen Planungsparametern (beispielsweise: Orte ab
100.000 Einwohner) den Vorteil, dass die Wirkung von Plakat in bestimmten Zielgruppen deutlich besser
justiert wird. Will beispielsweise ein Autohersteller dort werben, wo Cabrio-affine Zielgruppen besonders
stark vertreten sind, sorgt Jost von Brandis für eine optimale Verteilung des Werbedrucks. Das bedeutet,
dass Regionen mit hohen Zielgruppenpotenzialen nach mediaspezifischen Kriterien wie etwa GRP höher
gewichtet werden, während in Regionen mit geringen Zielgruppenpotenzialen die Werbeausgaben deutlich
reduziert würden.
Lokale Zielgruppenaussteuerung. Eine weitere Verfeinerung der regionalen Potenzialanalyse, die
dann zum Einsatz kommt, wenn innerhalb bereits regional abgegrenzter Belegungseinheiten eine weitere
Justierung des Plakateinsatzes vorgenommen werden soll. Geht es bei der Buchung von Plakatstellen in
einzelnen Orten normalerweise darum, leistungsstarke Werbeträger einzuplanen, können durch den Einsatz
mikrogeografischer Systeme noch feinere Raumeinheiten wie beispielsweise Postleitzonen, Stadtteile, über
82.000 PLZ8GKZ-Gebiete oder Straßenabschnitte gebildet werden, um so zielgruppenspezifische Potenzialunterschiede herauszuarbeiten. Jost von Brandis zeigt mit Hilfe mikrogeografischer Auswertungen, welche
Werbeträger in Stadtteilen mit hohem Zielgruppenpotenzial berücksichtigt werden sollten.
Anteil Cabrio am Gesamtfahrzeugbestand / Index (BRD = 100)
< 70
70 bis 100
100 bis 130
> 130
42
Die Ergebnisse der Planungen kommen nicht nur bei der Außenwerbung zum Einsatz. Die crossmediale
Kompetenz der Weischer.Mediengruppe ermöglicht es, auch andere regional buchbare Medien wie beispielsweise Kino, Hörfunk, Tageszeitungen oder Haushaltsverteilung direkt mit einer Plakatkampagne zu
verknüpfen. Jost von Brandis unterstützt seine Kunden dabei, ihre Kommunikation durch crossmediale
Aktionen bei der Zielgruppe zu verstärken.
"
Typologie der Wünsche" im Raum
Viele Zielgruppenpotenziale lassen sich nicht allein über die soziodemografischen und sozioökonomischen
Merkmale berechnen, da häufig auch persönliche Einstellungs- und Verhaltensmuster das Konsum- und
Hilfe von Milieustudien begegnet.
Musicalinteresse, Alter 35+, HHNE 3.000 € + / Index (BRD = 100)
Freizeitverhalten einer Zielgruppe oder Käuferschaft beeinflussen. Häufig wird deshalb diesem Problem mit
Hamburg
Berlin
Bremen
Hannover
Duisburg
Dortmund
Leipzig
Hamburg
Essen
Dresden
Düsseldorf
Köln
Nürnberg
Frankfurt am Main
München
Stuttgart
< 80
80 bis 100
100 bis 120
> 120
43
Wir verfolgen einen innovativen Ansatz der räumlichen Zielgruppenanalyse: Erstmalig ist es gelungen,
Zielgruppen aus der führenden Marktmediastudie „Typologie der Wünsche“ mit rund 21.000 Merkmalen
einen Raumbezug zu geben. So wird zusätzlich zu der Möglichkeit, Zielgruppen anhand soziodemogra
fischer Daten oder Milieus abzubilden, erstmalig eine repräsentative Lokalisierung von Mediazielgruppen
ermöglicht.
JvB Select
Für die regionale Werbeplanung, etwa im Umfeld einer Handelsfiliale, eines Restaurants oder eines Versicherungsbüros, steht mit JvB Select ein praxisgerechtes Online-Planungs- und Buchungstool zur Verfügung.
Zur Planung seiner regional ausgerichteten Out-of-Home-Kampagne kann der Anwender alle Großflächen
44
in seinem individuellen Einzugs- und Vertriebsgebiet über Google Maps betrachten, selektieren und mit der
Anschrift der Filiale oder des Vertriebsbüros personalisieren. Das System gibt zudem sofort Aufschluss
über Kosten und Verfügbarkeiten zum gewünschten Termin. Die selektierten Flächen werden zur Buchung
an Jost von Brandis übermittelt und fließen durch eine direkte Anbindung unmittelbar in das Planungs- und
Einkaufssystem, kurz PESY.
Die Bedienung von JvB Select ist denkbar einfach. Der Anwender kann über seinen eigenen PC browser
basiert und mit persönlichem Login auf das System zugreifen. Die Bedienung ist selbsterklärend – Schritt
für Schritt wird der User durch das Tool geführt und somit in die Lage versetzt, seine regionale Out-ofHome-Präsenz selbst zu planen. Sowohl das Erscheinungsbild wie auch die Bedienfunktionen können individuell auf die Kundenbedürfnisse angepasst und ergänzt werden. So lässt sich das Tool mit einem kundenindividuellen Namen versehen, ebenso können Werbekunden das Tool an das eigene Corporate Design
anpassen. Auch die für die Plakatplanung notwendigen kundenspezifischen Abläufe lassen sich je nach
Bedarf des anwendenden Unternehmens individualisieren.
Durch den Einsatz des innovativen Planungs- und Einkaufstools PESY kann jede Out-of-Home-Präsenz passend zu den Zielen einer Kampagne optimiert werden. Dabei lassen sich – je nach Kundenwunsch – unterschiedliche Stellschrauben justieren, etwa die Optimierung nach TKP, nach Werbedruck oder nach Qualität
des gesamten Out-of-Home-Auftritts.
PESY – kundenindividuelle Planung und optimierter Einkauf
45
Das von Jost von Brandis entwickelte Tool bietet eine ganze Reihe von Vorteilen. Je nach Kundenanforderungen lässt sich damit etwa eine individuelle Kosten-Leistungs-Optimierung durchführen, der mögliche
Reichweitenaufbau der geplanten Kampagne darstellen oder die Belegung von Werbeflächen im regionalen Umfeld selektieren. PESY nutzt hierfür schon in der Planungsphase die Einzelselektion von Flächen.
Basis für die Auswahl können beispielsweise kundenindividuelle Gewichtungsfaktoren wie Leistungswerte
oder zielgruppenspezifische Aspekte wie Haushaltseinkommen, Alter oder Bildung sein. Die Streuung der
Flächen im ausgewählten Ort optimiert PESY medienübergreifend über Abstandsvorgaben.
Ein weiterer Vorteil für die Werbekunden: Die Kampagnen können über eine Kartenfunktion dargestellt werden, was die Optimierung der Planungs- und Einkaufsparameter anschaulich und nachvollziehbar macht.
Auf diese Weise ist bereits im Einkaufsprozess erkennbar, wo beispielsweise die Konzentration von Werbe-
flächen entzerrt werden sollte.
Das praxisgerechte Tool erlaubt es zudem, alle in der Weischer.Mediengruppe vorliegenden Daten zu Werbe
trägern, Marktumfeldern oder Zielgruppen für die Optimierung der Kundenkampagne zu nutzen. Denn PESY
ist ein offenes System mit Schnittstellen zu allen Systemen von Jost von Brandis und der Weischer.Mediengruppe – wie auch zu kundeneigenen Systemen oder zu Marktstudien, etwa der ma Plakat. Für die Kunden
ist die Verknüpfung mit der ma Plakat allein schon deshalb hilfreich, weil auf diese Weise die in der ma Plakat dargestellten Leistungswerte der Flächen mit Hilfe von PESY geprüft und verifiziert werden können.
Die Kunden profitieren also im gesamten Prozess vom PESY-Einsatz – von der Planungsanfangsphase
bis zur Durchführung der Out-of-Home-Kampagne. Denn das Tool erspart Kunden und Mediaagenturen
zeitraubende Abstimmungsprozesse und allgemeine Durchschnittsdarstellungen ohne wirkliche Aussagekraft. PESY berücksichtigt nämlich von vorneherein alle kundenspezifischen Parameter und liefert damit
Ergebnisse, die bereits im Vorfeld ein genaues Bild der spezifischen Kampagne zeichnen. Wir sind mittels
PESY also in der Lage, die Umfeldkampagnen unserer Kunden präzise und zielgerichtet zu planen und zu
optimalen Konditionen einzukaufen.
Dokumentation: Transparenz für die Kunden
Nachvollziehbarkeit und Transparenz sind für Jost von Brandis die Basis für die zumeist langjährige, vertrauensvolle Zusammenarbeit mit Werbekunden und Mediaagenturen. JvB unterscheidet bei der Dokumentation in Leistungs- und Kampagnendokumentation.
Die Leistungsdokumentation erfolgt auf Basis des durchgeführten Plakateinkaufs. Die Dokumentation zeigt
auf, wie sich die Leistungsparameter zur durchschnittlichen Leistung des Flächenpotenzials in den belegten
Orten verhalten. Auf Wunsch erstellen wir für jeden durchgeführten Einkauf ein detailliertes Reporting, das
neben den Durchschnittswerten der jeweils belegten Stadt sowohl die erzielte Leistung vor Ort wie auch
den erzielten Preis ausweist. Damit können Selektions- und Einkaufsergebnisse sowie die erzielte Optimierungsleistung klar quantifiziert werden. Selbstverständlich umfasst das Reporting auch die Kostenübersicht
inklusive der erzielten Cash- und Naturalrabatte sowie der Sonderleistungen.
46
Bei der Kampagnendokumentation führen die Außendienstmitarbeiter von Jost von Brandis bei allen Großflächen- und Ganzsäulenkampagnen stichprobenartig Kontrollen durch. Geprüft wird dabei unter anderem,
ob die Stellenqualität den Auftragsvorgaben entspricht, ob das Plakat sauber geklebt wurde und ob die
vereinbarten Termine eingehalten wurden. Mängel reklamieren wir bei den Anbietern und gleichen sie durch
Ersatzklebung oder Gutschrift aus. Erhebliche Standortmängel fließen sofort in die JvB-Negativliste ein, die
rund 1.150 Großflächen umfasst. Aufgrund der Qualitätsoffensive der Anbieter, die durch Jost von Brandis
maßgeblich initiiert und unterstützt wurde, ist die Zahl der indizierten Flächen stark rückläufig.
Zu unserem Service gehört auch die Fotodokumentation der Kampagne. Bei facettenreichen Kampagnen arbeiten wir auf Kundenwunsch zusätzlich mit bewegten Bildern. Die Videos werden in ausgewählten Städten
gedreht. Zudem organisieren wir gemeinsame Abfahrten mit Werbekunden, die sich so ein genaues Bild der
Kampagne vor Ort machen können.
47
4
Forschung für
Out-of-Home-Auftritt
4 Forschung für Out-of-Home-Auftritt
Forschung für
Out-of-Home-Auftritt
Daten für Outdoor-Erfolg
Ihre Leistungsfähigkeit müssen Out-of-Home-Medien – wie alle Werbekanäle – heute mehr denn je
unter Beweis stellen. Deshalb betreibt Jost von Brandis intensive Forschung zur vielfältigen Wirkungsweise von Außenwerbung und liefert Kunden und Planern mit Ansätzen wie dem Poster-Check, der
Ambient-Media-Forschung und dem Outdoor-Radar profunde Daten zur Kampagnenoptimierung. Wir
leisten damit auch einen wichtigen Beitrag zur Stärkung der Gattung Out-of-Home im intermedialen
Vergleich.
Poster-Check
Der Erfolg einer Plakatkampagne hängt von vielen Faktoren ab. Neben der passenden Medienauswahl und
dem leistungsorientierten Einkauf müssen Mediaplaner auch markenindividuelle Zielgruppen und Kommunikationsziele berücksichtigen. Einen ganz entscheidenden Beitrag zur Werbewirkung leistet die Kreation
einer Kampagne.
Zur Optimierung der Plakat-Kreation hat Jost von Brandis in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungs
institut Innofact einen exklusiven Online-Pretest erarbeitet: den JvB Poster-Check. Mit Poster-Check
können Werbekunden auf Nummer sicher gehen und die Plakat-Kreation noch vor Produktion einer Prüfung
unterziehen:
50
Wie hoch sind die Erinnerungswerte im Vergleich zu konkurrierenden Motiven?
Wie gut werden Marke und Inhalte erinnert (ungestützt / gestützt)?
Transportiert das Motiv die zentrale Kernaussage?
Werden Produkteigenschaften und -vorteile deutlich kommuniziert?
Spricht die Kreation die relevante Zielgruppe an?
Welche Motiv-Elemente gefallen und welche gefallen nicht?
Welche spontanen Gefühle oder Stimmungen werden mit dem Motiv verbunden?
Wie gut setzt sich das Plakat im Outdoor-Umfeld durch?
Kann das Motiv die Zielgruppe gemäß Zielsetzung aktivieren?
Können mögliche Störfaktoren identifiziert werden?
Neben hohen wissenschaftlichen Anforderungen an das Testdesign ist es uns wichtig, einen Motiv-Pretest
mit wirtschaftlich attraktivem Preis-Leistungs-Verhältnis anzubieten. Poster-Check ist schnell durchführbar
und lässt sich problemlos in den bestehenden Kampagnen-Workflow integrieren. Auf diese Weise haben
Werbekunden zeitlich noch die Chance, aus den Erkenntnissen des Pretests tatsächliche Gestaltungsoptimierungen abzuleiten. Grundsätzlich kann der onlinebasierten Motiv-Pretest auf Wunsch auch Face-to-Face
durchgeführt werden.
51
Wünscht der Kunde kurzfristig Ergebnisse, untersucht das Partnerunternehmen IKAO mittels eines speziellen Analysetools (Dialog-Struktur-Messung) die Kundenmotive auf formelle Kriterien. Durch einen
Zielgruppen-Check können die Ergebnisse zusätzlich noch einmal hinsichtlich Zielgruppen-Relevanz überprüft und interpretiert werden.
Ambient-Media-Forschung
Überraschungssieger bei vielen Kommunikationsstrategien sind – im doppelten Sinne – die Medien aus dem
Bereich Ambient. Ihr unkonventioneller Auftritt schafft es, eine besondere Nähe zu mobilen, modernen Zielgruppen herzustellen – zu Zielgruppen also, die über andere klassische Medien nur schwer zu erreichen sind.
Nicht zuletzt deshalb erfreut sich Ambient-Media steigender Beliebtheit.
Nettoreichweite in aktiven Zielgruppen
alle Medien
91
Plakate Trainingsraum
66
Fitness TV
55
Spindplakate
49
Duschraumwerbung
21
Toilettenplakate
20
Postkarten
18
Floorgraphics
21
%
20
40
60
80
100
ZG Besucher Fitness-Studio letzten 4 Wochen
Dabei benötigte dieses Out-of-Home-Segment anfangs viel Vertrauen seitens der Mediaplaner, schließlich
war man bei der Planung zunächst auf Bauchgefühl und Intuition angewiesen. Mittlerweile lassen sich
Ambient-Medien jedoch exakt planen und auswerten. In entsprechenden Zielgruppenumfeldern erreichen
sie nachweislich hohe Nettoreichweiten. Einen zentralen Beitrag zu Transparenz, Planbarkeit und Leistungsnachweis von Ambient-Medien liefert die Ambient-Media-Analyse II (AMA), die u.a. von Jost von Brandis
initiiert wurde. Die Ergebnisse dieser AMA II können im Zählprogramm MDS flexibel ausgezählt und analysiert werden.
Ziel der AMA ist es, die Leistungsparameter von etwa 70 Ambient-Medien im monomedialen und kombinierten Einsatz zu ermitteln und zu validieren. Im Rahmen von insgesamt 3.000 CATI-Interviews gaben die
52
Angeboten, über die genutzten Verkehrswege und Verkehrsmittel, über die Kontakthäufigkeit mit AmbientMedien – g estützt abgefragt nach Locations –, über die Nutzung anderer Medien sowie über P
roduktinteressen
und -affinitäten.
Testpersonen Auskunft über die Häufigkeit des Besuchs von Locations in Orten > 100 TEW mit Ambient-
Zu den Leistungsdaten, die sich daraus ableiten und über das Zählprogramm MDS individuell errechnen lassen,
gehören Bekanntheit, weitester Seherkreis (WSK), Reichweite – also: Kontakte im Belegungszeitraum, Durchschnittskontakte pro Person (OTS), Bruttokontakte / Werbedruck (GRP), Tausendkontaktpreis (TKP) sowie
Leistungsdaten für Medienkombinationen. Basis für die Evaluierung der Leistungswerte ist der so genannte
p-Wert, der die Nutzungs- und Kontaktwahrscheinlichkeit einer durchschnittlichen Belegung ausweist.
PoS-Forschung
Konsumenten fällen – so die Erkenntnisse einer POPAI-Studie – immer häufiger ihre Kaufentscheidungen
erst unmittelbar vorm Ladenregal. Für Markenartikler ist dies vermehrt Anlass dafür, die Kaufentscheidungen aktiv und direkt vor Ort mit gezielten Kommunikationsmaßnahmen zu beeinflussen. Jost von Brandis
53
unterstreicht durch seine aktive Mitgliedschaft bei POPAI („Point of Purchase Advertising International“)
seine Forschungs- und Beratungskompetenz bei der Ansprache der Verbraucher am Point-of-Sale.
Mit ihrem Engagement für die PoS-Forschung leisten die Forscher von Jost von Brandis einen entscheidenden Beitrag zur Entwicklung einer einheitlichen Mediawährung für PoS-Medien. Neben den Aktivitäten
im Rahmen des POPAI-Verbands führen wir aber auch kundenindividuelle Forschungsprojekte durch. Auf
diese Weise können Werbekunden ganz gezielt und individuell auf ihre Kommunikationsziele zugeschnitten
die Chancen am PoS nutzen.
Outdoor-Radar und Plakat-Barometer
Wie erfolgreich ist eine Kampagne gelaufen? Hat der Out-of-Home-Auftritt die gewünschten Zielgruppen
erreicht? Antworten auf alle relevanten Fragen rund um eine Kampagne liefert die Jost von Brandis-Forschung und -Dokumentation. Die Werbekunden bekommen mit den Analyse-Tools Outdoor-Radar und
Plakat-Barometer verlässliche Daten über Recall- und Recognition-Werte einer Kampagne, über Absender-
erkennung, Motiv- und Imagebeurteilung.
Wurde die Leistung der gebuchten Plakatkampagnen in der Vergangenheit schwerpunktmäßig mittels des
Plakat-Barometers in persönlichen Interviews Face-to-Face abgefragt, wurde 2009 auf eine online-basierte
Abfrage umgestellt: das Outdoor-Radar.
Nachdem parallel durchgeführte Studien die Vergleichbarkeit der beiden Erhebungsmethoden bestätigt
haben, wird nun im Regelfall das online-basierte Outdoor-Radar eingesetzt, das sich eng am Fragenkatalog
des Plakat-Barometers orientiert und gleichzeitig Spielraum für detaillierte Motiv- und Imagebeurteilung
bietet. Auch kundenspezifische Fragen können problemlos integriert werden.
Als Ex-post-Instrumente dienen Outdoor-Radar und Plakat-Barometer zur Ermittlung konkreter
Recognition-Werte von Plakatkampagnen und runden auf diese Weise die Leistungsdokumentation ab.
Pro Erhebungswelle werden maximal 1.200 Personen befragt, selbstverständlich wird die Befragung dort
durchgeführt, wo die Kampagne auch tatsächlich zu sehen war.
Ein großer Vorteil des online-basierten Outdoor-Radars: Probanden lassen sich schneller und nahezu
flächendeckend in allen Belegungsorten und Ortsgrößen rekrutieren. Der spezifische Kampagnenbeitrag
kann auf diese W
eise – bei optimierten Erhebungskosten – noch besser ermittelt werden als bislang.
Je nach Untersuchungsziel können die Ergebnisse nicht nur demografisch, sondern auch bis auf die Ortsebene heruntergebrochen werden. Aufgrund der langjährigen Historie des Plakat-Barometers verfügen wir
über rund 610.000 Statements – und damit über hochrelevante Erkenntnisse hinsichtlich der Plakatformate,
der Belegungsdichte, der Kampagnenzeiträume und -intervalle sowie hinsichtlich gestalterischer Kriterien
für die Plakatwerbung. Hinzu kommen die Erkenntnisse aus dem Outdoor-Radar. Die Erhebung im Rahmen
von Outdoor-Radar und Plakat-Barometer ist für Jost von Brandis-Kunden möglich, allerdings stehen die
Forschungstools auch anderen Werbungtreibenden offen.
54
55
5
Infobox
Infobox
Infobox
5 Infobox
Out-of-Home-Medien
58
Klassische Plakat-Medien
Außenwerbung wird immer stärker – auch im intermedialen Vergleich. Bei der Verbesserung der Standorte sowie beim Aufbau neuer Stellen leistet Jost von Brandis
einen wichtigen Beitrag. Die Großfläche ist der Klassiker der Außenwerbung: Mit
über 60 Prozent Anteil am gesamten Plakatbestand stellt das 18/1-Format das
Out-of-Home-Basismedium dar. Alle Großflächen lassen sich individuell nach den
Vorgaben der Kunden einzeln selektieren, der Werbedruck kann in Abhängigkeit
vom Budget nach ortsspezifischen Parametern exakt ausgesteuert werden.
Riesenposter
Mittlerweile gehören die bedruckten Vinylnetze an Baustellen und Hauswänden als
Werbeträger zum Stadtbild der Metropolen. Aufgrund des oft kurzfristigen Charakters der Riesenposter sollte man möglichst flexibel planen, um in den Genuss
aktueller Angebote zu kommen. Der spektakuläre Außenauftritt garantiert wertvolle
PR-Effekte.
Ambient
Ambient-Medien haben sich längst ihren festen Platz im Media-Mix der Werbekunden erobert. Zur zielgruppenspezifischen Auswahl der Medien berät Jost von
Brandis in einer eigenen Unit. Standardformate sowie aufmerksamkeitsstarke
Sonderumsetzungen können für eine ganzheitliche und kreative Kampagne eingesetzt werden.
Medien am PoS
Für eine stringente Markenkommunikation ist es erfolgsentscheidend, klassische
Fernseh-, Print- oder Außenwerbungskampagnen zum Ort des Einkaufs zu verlängern. PoS-Medien wirken nicht nur unmittelbar abverkaufsfördernd, sondern unterstützen gleichzeitig auch die Aufnahme der Marke ins Relevant Set der Kunden in
Handelshäusern.
Airport
Die Flughäfen haben sich zu einem sehr hochwertigen Werbeumfeld entwickelt.
Airport-Medien sind sowohl national als auch regional, auf Netz- oder Einzelstellen
plan- und buchbar. Sie bieten viel Raum für Kreativität und profitieren von der
häufig positiven Stimmung bei den Passagieren. Die Zielgruppen sind nach Reisegrund, Terminals und Laufwegen gut auszusteuern.
Digital
Eine ganze Palette an digitalen Plattformen steht Werbekunden zur Verfügung,
darunter Videoboards, Fahrgastfernsehen und Screens an Flughäfen, Bahnhöfen
oder am PoS. Digital Signage mit einer Vielzahl unterschiedlicher Techniken und
Formate bietet Markenartiklern hohe Aufmerksamkeit und eine größtmögliche
zeitliche Flexibilität beim Einsatz und der Motivaussteuerung. Der Ende 2010
gelaunchte Outdoor-Channel wird diesen Trend weiter vorantreiben.
Mobile-Marketing
Den direkten Dialog mit den Zielgruppen ermöglicht die Verbindung von Out-ofHome-Medien mit Mobile-Marketing. Dabei ist die Interaktion mit den Konsumenten nur einen Tastendruck entfernt: Mittels Bluetooth, Objekterkennung, Mobile
Tagging, SMS und Augmented Reality können Anbieter ihre Kunden mit relevanten
Informationen und Content versorgen.
5 Infobox
Transport
Die Werbemöglichkeiten auf Transportmedien sind sehr vielfältig und effizient.
Zudem sorgen sie für zusätzliche Präsen einer Marke in den Innenstädten.
Neben Traffic-Boards lassen sich im U- und S-Bahn-Bereich Großflächen und
City-Light-Poster integrieren. Für breite Aufmerksamkeit im Nahverkehr sorgen
Seitenscheibenplakate oder Swing Cards.
59
Leistungen Jost von Brandis
Mit seinem Know-how erschließt Jost von Brandis den Kunden die ganze Bandbreite der Außenwerbung.
Im Mittelpunkt der Beratung stehen die zielgerichtete Planung und Optimierung des Markenauftritts im
Sinne der Kommunikationsziele. Aktuelle Studienerkenntnisse und vertieftes Branchenwissen lassen die
Out-of-Home-Experten in die kundenorientierte Beratung zu effizienten Mediastrategien einfließen. Bei der
Kundenberatung nutzt Jost von Brandis neue, innovative Planungs- und Informationssysteme, die in der
5 Infobox
Regel intern entwickelt werden und deshalb ganz auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet sind.
60
Umfeldplanung am
Point-of-Sale und
Point-of-Interest
Out-of-Home-Medien können entscheidende Impulse für den Abverkauf geben,
wenn sie strategisch klug direkt am oder im Umfeld von PoS und PoI belegt
werden. Auf diese Weise begleitet die Kampagne des Werbekunden die relevanten
Zielgruppen auf ihrem Weg zur Einkaufsstätte, macht auf Produkte aufmerksam
und gibt entscheidende Impulse für den Abverkauf.
Ambient-Planung
Die JvB Ambient-Medien-Datenbank verschafft einen gegliederten Überblick in
diesem vielseitigen und dynamischen Segment der Außenwerbung. Kundenindivi
duell passende oder innovative Umsetzungsideen kann aber keine Datenbank
liefern, hierfür stehen die Ambient-Spezialisten mit planerischer und konzeptioneller Erfahrung und ihrer Kreativität bereit.
Airport-Medien
Ein eigens auf Planung und Einkauf von Flughafenwerbung spezialisiertes Team
berät Werbekunden und Mediaplaner bezüglich des strategischen Einsatzes von
Airport-Medien. Die kreativen Möglichkeiten für einen Auftritt am Flughafen sind
groß. Markenkunden können neben Standardkampagnen mit höchst originellen
Sonderinstallationen Aufsehen erregen. Zur Leistungsfähigkeit von Airport-Werbeträgern hat Jost von Brandis in Kooperation mit der Hochschule Fresenius eine
Studie entwickelt.
Digitale
Out-of-Home-Medien
In einer mobilen Gesellschaft steigt die Bedeutung von Out-of-Home-Kommunikation, die den Verbraucher mit Informationen und relevantem Content versorgt. Im
Bereich Digital Signage arbeiten wir mit Anbietern an neu entstehenden Werbeformen und beraten Kunden zum strategischen Einsatz dieser Medien.
PESY
PESY ist das modulare Planungs- und Einkaufstool, das die gesamte Datenlandschaft von Jost von Brandis und den anderen Tochterunternehmen der Weischer.
Mediengruppe bündelt. Es bietet damit diverse Kombinationen von Planungs- und
Kommunikationszielen. Die Modularität und leichte Erweiterbarkeit des Systems ermöglicht es, schnell auf neue Anforderungen, Abläufe und Funktionen zu
reagieren.
Riesenposterdatenbank
Die JvB-Riesenposterdatenbank, in dieser Form in Deutschland einzigartig,
wartet mit eigenen Bewertungskriterien, Bildern, kurzen Filmsequenzen und
weitreichenden Standortinformationen auf und ermöglicht so Werbekunden einen
schnellen, zuverlässigen und objektiven Überblick über die Werbemöglichkeiten auf
diesem spektakulären Medium.
Motivdatenbank
Die Motivdatenbank zeigt die ganze Vielfalt der Out-of-Home-Medien. Ob zur
Motivrecherche, zur Wettbewerbsbeobachtung oder einfach nur zur Inspiration –
hier können Werbekunden wie auch interessierte Fachbesucher recherchieren und
sich buchstäblich ein Bild von Out-of-Home-Kampagnen machen.
Regionale Planungstools
Mit Hilfe ausgereifter Planungstools integriert Jost von Brandis den regionalen Markenauftritt leistungsverstärkend in Kampagnen nationaler Medien, wie beispielsweise
TV. Dabei loten wir mittels lokaler Planung Synergien mit anderen regionalen Medien
aus – etwa mit Tageszeitungen, Hörfunk, Anzeigenblättern oder Kino.
Geomarketing
Die kleinräumige Verfeinerung von Kampagnen ist ein Ansatz, der bei der Optimierung von Mediastrategien immer häufiger zum Einsatz kommt. Fundiertes Geomarketing unterstützt die Werbekunden darin, ihre Zielgruppe exakt und mit minimalen
Streuverlusten anzusprechen. Dabei greifen die JvB-Berater auf einen reichhaltigen
Datenpool zu, um Zielgruppen regional differenziert zu lokalisieren.
Dokumentationen
Bei der Dokumentation unterscheiden wir zwischen Leistungs- und Kampagnendokumentation. Die Leistungsdokumentation erfolgt auf Basis des durchgeführten
Plakateinkaufs. Bei der Kampagnendokumentation führen die JvB-Außendienstmitarbeiter bei allen Großflächen- und Ganzsäulenkampagnen stichprobenartig
Kontrollen durch.
Cannes - The best ideas
come from Outdoor
Werbeexperten aus aller Welt bestätigen es alljährlich bei den Cannes Lions, dem
International Festival of Creativity: Ob klassische Plakate, Ambient-Medien oder
Werbemaßnahmen am Point-of-Sale – Außenwerbung liegt im Trend, schafft
Themen im öffentlichen Raum und sorgt für ansprechende, überraschende Bilder
in den Städten.
Plakat des Monats /
Plakat des Jahres
Welches Motiv hat für die meiste Aufmerksamkeit gesorgt und welche Außenwerbung wurde besonders heiß diskutiert? Jeden Monat wählt unsere Jury das beste
Plakat, das auf Deutschlands Straßen zu sehen war. Die Monatssieger treten dann
in der Wahl um das Plakat des Jahres gegeneinander an – eine öffentliche Wahl,
an der jeder teilnehmen kann. Mehr Infos im Internet unter www.jvb.de.
Eurobest Festival
Als Kategorien-Partner Outdoor engagiert sich Jost von Brandis bei dem führenden
europäischen Kreativfestival Eurobest. Die Inspirationen des Festivals und der
Award-Gewinner fließen in die tägliche Arbeit ein. So profitieren auch die Werbekunden, die selbst nicht in Hamburg vor Ort sein konnten.
5 Infobox
Jost von Brandis Kreativ
61
Forschung mit Jost von Brandis
Mit Hilfe eigener Marktforschung stärkt Jost von Brandis die Gattung Out-of-Home im intermedialen Vergleich. Ansätze wie das Outdoor-Radar, der Poster-Check oder die Ambient-Media-Forschung untermauern
5 Infobox
die Leistungsfähigkeit von Markenkampagnen auf Außenwerbemedien.
62
Ambient-Media-Forschung
Jost von Brandis engagiert sich auch bei der Erforschung der kreativen, aufmerksamkeitsstarken Ambient-Medien. Mit anderen Spezialmittlern ist JvB Träger der
Ambient Media Analyse II (AMA II), für die das Institut RSG beauftragt wurde. Mit
der Studie lassen sich Leistungswerte von rund 70 Ambient-Medien im monomedialen und kombinierten Einsatz ermitteln.
Plakat-Barometer
Das Plakat-Barometer (Face-to-Face-Befragung) wurde vor über zehn Jahren von
Jost von Brandis und anderen Spezialmittlern als gemeinsames Forschungsprojekt initiiert. Dieses klassische Ex-Post-Instrument dient zur Ermittlung konkreter Recognition-Werte von Plakatkampagnen und rundet auf diese Weise die
Leistungsdokumentation ab.
Outdoor-Radar
Der Outdoor-Radar ist ein online-basiertes Expost-Analyse-Instrument, das
eine Rekrutierung der Probanden aus nahezu allen Belegungsorten ermöglicht.
Gestützte und ungestützte Abfragen können ebenso durchgeführt werden, wie die
Messung des Recognition-Niveaus durch Vorlage anonymisierter Motive. Abfragen
zur Motivgestaltung sowie zu Imagewerten des Produkts runden das Portfolio des
Outdoor-Radar ab.
Poster-Check
Der Online-Pretest lässt sich schnell durchführen und problemlos in den bestehenden Kampagnen-Workflow integrieren. Poster-Check liefert Erkenntnisse hinsichtlich Branding, Kognition, Emotion und Aktivierungsleistung der Motive. Aus
den gewonnenen Erkenntnissen lassen sich konkrete Gestaltungsoptimierungen
ableiten.
PoS-Forschung
Gemeinsam mit anderen Medienanbietern erforscht Jost von Brandis im Rahmen
der POPAI-Studie die Medialeistung von PoS-Medien und macht sie auf diese
Weise zähl- und planbar. Die Untersuchung gibt Einblicke in die allgemeinen Einkaufsgewohnheiten der Konsumenten, zeigt Kriterien für die Einkaufsentscheidung
am PoS oder ermittelt den Anteil der Kaufentscheidungen, die die Verbraucher erst
im Geschäft treffen.
Ferientermine 2011
Land
Winter 2011
Ostern/ Frühjahr
Himmelfahrt/
Pfingsten
Sommer
Herbst
Weihnachten
Baden-Württemberg
–
26.04. - 30.04. 1
14.06. - 25.06.
28.07. - 10.09.
02.11. - 04.11. 1
23.12. - 05.01.
Bayern
07.03. - 11.03.
18.04. - 30.04.
14.06. - 25.06.
30.07. - 12.09.
31.10. - 05.11.
27.12. - 05.01.
Berlin
31.01. - 05.02.
18.04. - 30.04.
03.06. + 29.06.
30.06. - 12.08.
04.10. - 14.10.
23.12. - 03.01.
Brandenburg
31.01. - 05.02.
20.04. - 30.04.
03.06.
30.06. - 13.08.
04.10. - 14.10.
23.12. - 03.01.
Bremen
31.01. - 01.02.
16.04. - 30.04.
14.06.
07.07. - 17.08.
17.10. - 29.10.
23.12. - 04.01.
30.06. - 10.08.
04.10. - 14.10.
27.12. - 06.01.
Hamburg
31.01.
07.03. - 18.03.
26.04. - 29.04. /
03.06.
Hessen
–
18.04. - 30.04.
–
27.06. - 05.08.
10.10. - 22.10.
21.12. - 06.01.
Mecklenburg-Vorpommern
07.02. - 19.02. 2
16.04. - 27.04. 2
10.06. - 14.06. 2
04.07. - 13.08. 2
17.10. - 21.10.
23.12. - 03.01.
Niedersachsen
31.01. - 01.02.
16.04. - 30.04.
03.06. + 14.06.
07.07. - 17.08.
17.10. - 29.10.
23.12. - 04.01.
Nordrhein-Westfalen
–
18.04. - 30.04.
–
25.07. - 06.09.
24.10. - 05.11.
23.12. - 06.01.
Rheinland-Pfalz
–
18.04. - 29.04.
–
27.06. - 05.08.
04.10. - 14.10.
22.12. - 06.01.
Saarland
07.03. - 12.03.
18.04. - 30.04.
–
24.06. - 06.08.
04.10. - 15.10.
23.12. - 04.01.
Sachsen
12.02. - 26.02.
22.04. - 30.04.
03.06.
11.07. - 19.08.
17.10. - 28.10.
23.12. - 02.01.
Sachsen-Anhalt
05.02. - 12.02.
18.04. - 27.04.
14.06. - 18.06.
11.07. - 24.08.
17.10. - 22.10.
22.12. - 07.01.
Schleswig-Holstein
–
15.04. - 30.04.
03.06. - 04.06.
04.07. - 13.08. 3
10.10. - 22.10.
23.12. - 06.01.
Thüringen
31.01. - 05.02.
18.04. - 30.04.
11.06. - 14.06.
11.07. - 19.08.
17.10. - 28.10.
23.12. - 31.12.
Messeplan 2011
Datum
Messen
Datum
Messen
21.01. - 30.01.
Internationale Grüne Woche (B) Ausstellung für Ernährungswirtschaft,
Landwirtschaft und Gartenbau
04.04. - 08.04.
HANNOVER MESSE - Das weltweit wichtigste
Technologieereignis
30.01. - 02.02.
ISM (K)- Internationale Süßwarenmesse
06.04. - 09.04.
Musikmesse (F) - Internationale Messe für
Musikinstrumente und Noten, Musikproduktion
und- vermarktung
03.02. - 08.02.
Spielwarenmesse (N) - International Toy Fair
26.08.- 30.08.
Tendence (F) - Internationale Frankfurter Messe
11.02. - 15.02.
Ambiente (F) - Internationale Frankfurter Messe
02.09.- 07.09.
IFA (B) - Consumer Electronics Unlimited
01.03. - 05.03.
CeBIT (H) - Heart of the digital world
15.09.- 25.09.
IAA (F) - Internationale Automobil-Ausstellung
Personenkraftwagen
09.03. - 13.03.
ITB Berlin - The World´s leading ravel Trade Show®
08.10.- 12.10.
Anuga (K) - Die Leitmesse für die globale
Ernährungswirtschaft
15.03. - 19.03.
ISH (F) - Weltleitmesse Erlebniswelt Bad, Gebäude-,
Energie-, Klimatechnik, Erneuerbare Energien
12.10.- 16.10.
Frankfurter Buchmesse
18.03. - 23.03.
INTERNORGA (HH) - Internationale Fachmesse für
Hotellerie, Gastronomie, Gemeinschaftsverpflegung,
Bäckereien und Konditoreien
26.11. - 04.12.
ESSEN MOTOR SHOW - Automobile / Motorsport /
Tuning / Classics / Show & Action
5 Infobox
Quelle: www.ferien-planer.de, Stand: Mittwoch, 20. Mai 2009. Angegeben sind jeweils der erste und der letzte Ferientag. 1) Gründonnerstag und Reformationsfest ist schulfrei.
2)
Abweichende Ferientermine in den beruflichen Schulen. 3) Auf den Inseln Sylt, Föhr, Amrum und Helgoland sowie auf den Halligen gelten für die Sommer- und Herbstferien
Sonderregelungen. Diese Tabelle wurde mit Sorgfalt erstellt und die Daten wurden überprüft, trotzdem kann keine Gewähr für die Richtigkeit übernommen werden.
Nachträgliche Änderungen einzelner Länder sind möglich.
(B) Berlin, (D) Düsseldorf, (F) Frankfurt, (H) Hannover, (HH) Hamburg, (K) Köln, (M) München, (N) Nürnberg
Quelle: AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V., Stand 01.11.2010, nachträgliche Änderungen möglich.
63
Format, Belegung und Coverage
der wichtigsten PoS-Medien im Überblick
Outdoor
Medium
Großflächen auf
Verbrauchermärkten**
Floorgraphics
Mobilplakate
an Einkaufswagen
Instore Radio
Format
18/1
z.B. 100 x 115 cm,
Sonderformate
auf Anfrage
27,5 x 19,2 cm
10 bis 30-Sekunden-Spot, redaktionelle Beiträge,
Sonderwerbeformen
Dekade
4 Wochen in
festgelegten
Schaltperioden
4 Wochen in
festgelegten
Schaltperioden
individuell nach
Wochentagen
und Zeitzonen
Einzelselektion
bis auf
Outlet-Ebene
nach Vertriebslinien und/oder
Nielsengebieten
Einzelselektion
bis auf
Outlet-Ebene
Einzelselektion
bis auf
Outlet-Ebene
Belegung
Selektionsmöglichkeiten
Märkte gesamt
SB-Warenhäuser
(ab 5.000 m²)
5 Infobox
Indoor
Coverage in %
711
81%
22%
99%
95%
Verbrauchermärkte groß
(1.500 - 4.999 m²)
3.358
57%
9%
68%
65%
Verbrauchermärkte klein
(800 - 1.499 m²)
4.639
41%
---
65%
80%
Supermärkte
(400 - 800 m²)
3.565
17%
---
72%
67%
390
78%
---
37%
67%
Getränkeabholmärkte
13.665
6%
5%
---
---
Discounter
(ohne Aldi)
15.576
20%
---
Drogerien
13.730
1%
15%
---
3%
Baumärkte
2.672
7%
---
---
31%
Cash & Carry
(Großhandel
für Kleinbetriebe)
* weitere Medien auf Anfrage
** Großflächen: zusätzlich sind Großflächenselektionen im Umfeld der Märkte möglich
Quelle: Trade Dimension Handelsdaten, JvB Stand: September 2010
64
auf Anfrage
---
Plakatformate
119 cm
356 cm
1/1
DIN A1
119 cm
84 cm
2/1
für Allgemeinstellen
und
Ganzsäulen
252 cm
6/1
252 cm
84 cm
59 cm
18/1
Großfläche: 4er und 6erTeilung möglich
DIN A0
119 cm
526 cm
168 cm
4/1
für
Allgemeinstellen
40/1
372 cm
Superposter
5 Infobox
119 cm
175 cm
CLP-Format
für
City-Light-Poster
sichtbare Fläche
ca. 115 x 171 cm
252 cm
712 cm
36/1
Panoramafläche
65
Terminplan Wochenmedien 2011
5 Infobox
CLPWoche
Laufzeit
ReferenzDekade
CLPWoche
Referenz Dekade
Laufzeit
01
Di
04.01.
-
10.01.
1AB
27
Di
05.07.
-
11.07.
18B
02
Di
11.01.
-
17.01.
2A
28
Di
12.07.
-
18.07.
19AB
03
Di
18.01.
-
24.01.
2B
29
Di
19.07.
-
25.07.
20A
04
Di
25.01.
-
31.01.
3AB
30
Di
26.07.
-
01.08.
20B
05
Di
01.02.
-
07.02.
4A
31
Di
02.08.
-
08.08.
21AB
06
Di
08.02.
-
14.02.
4B
32
Di
09.08.
-
15.08.
22A
07
Di
15.02.
-
21.02.
5AB
33
Di
16.08.
-
22.08.
22B
08
Di
22.02.
-
28.02.
6A
34
Di
23.08.
-
29.08.
23AB
09
Di
01.03.
-
07.03.
6B
35
Di
30.08.
-
05.09.
24A
10
Di
08.03.
-
14.03.
7AB
36
Di
06.09.
-
12.09.
24B
11
Di
15.03.
-
21.03.
8A
37
Di
13.09.
-
19.09.
25AB
12
Di
22.03.
-
28.03.
8B
38
Di
20.09.
-
26.09.
26A
13
Di
29.03.
-
04.04.
9AB
39
Di
27.09.
-
03.10.
26B
14
Di
05.04.
-
11.04.
10A
40
Di
04.10.
-
10.10.
27AB
15
Di
12.04.
-
18.04.
10B
41
Di
11.10.
-
17.10.
28A
16
Di
19.04.
-
25.04.
11AB
42
Di
18.10.
-
24.10.
28B
17
Di
26.04.
-
02.05.
12A
43
Di
25.10.
-
31.10.
29AB
18
Di
03.05.
-
09.05.
12B
44
Di
01.11.
-
07.11.
30A
19
Di
10.05.
-
16.05.
13AB
45
Di
08.11.
-
14.11.
30B
20
Di
17.05.
-
23.05.
14A
46
Di
15.11.
-
21.11.
31AB
21
Di
24.05.
-
30.05.
14B
47
Di
22.11.
-
28.11.
32A
22
Di
31.05.
-
06.06.
15AB
48
Di
29.11.
-
05.12.
32B
23
Di
07.06.
-
13.06.
16A
49
Di
06.12.
-
12.12.
33AB
24
Di
14.06.
-
20.06.
16B
50
Di
13.12.
-
19.12.
33B
25
Di
21.06.
-
27.06.
17AB
51
Di
20.12.
-
26.12.
34AB
26
Di
28.06.
-
04.07.
18A
52
Di
27.12.
-
02.01.
34B
Wochenmedien: CLP (City-Light-Poster), CLB (City-Light-Board) / ML (Mega-Light), CLS (City-Light-Säule).
Wochenmedien werden überwiegend als Festauftrag erteilt und können nicht storniert werden. Details bitte bei Jost von Brandis erfragen.
Teilweise beginnen die Belegungswochen am Montag bzw. Mittwoch.
66
Dekadenplan 2011
Januar
Februar
März
April
Mai
Juni
Juli
August
September
Oktober
November
Dezember
Dek.
Block A
Tg.
Block B
Tg.
Block C
Tg.
Äußerster
Rücktrittstermin
1
Di 28.12. - 10.01. 14
Fr 31.12. - 13.01. 14
Di 04.01. - 17.01. 14
28.10.10
2
Di 11.01. - 20.01. 10
Fr 14.01. - 24.01. 11
Di 18.01. - 27.01. 10
11.11.10
3
Fr 21.01. - 31.01. 11
Di 25.01. - 03.02. 10
Fr 28.01. - 07.02. 11
19.11.10
4
Di 01.02. - 10.02. 10
Fr 04.02. - 14.02. 11
Di 08.02. - 17.02. 10
02.12.10
5
Fr 11.02. - 21.02. 11
Di 15.02. - 24.02. 10
Fr 18.02. - 28.02. 11
10.12.10
6
Di 22.02. - 03.03. 10
Fr 25.02. - 07.03. 11
Di 01.03. - 10.03. 10
23.12.10
7
Fr 04.03. - 14.03. 11
Di 08.03. - 17.03. 10
Fr 11.03. - 21.03. 11
31.12.10
8
Di 15.03. - 24.03. 10
Fr 18.03. - 28.03. 11
Di 22.03. - 31.03. 10
13.01.11
9
Fr 25.03. - 04.04. 11
Di 29.03. - 07.04. 10
Fr 01.04. - 11.04. 11
21.01.11
10
Di 05.04. - 14.04. 10
Fr 08.04. - 18.04. 11
Di 12.04. - 21.04. 10
03.02.11
11
Fr 15.04. - 25.04. 11
Di 19.04. - 28.04. 10
Fr 22.04. - 02.05. 11
11.02.11
12
Di 26.04. - 05.05. 10
Fr 29.04. - 09.05. 11
Di 03.05. - 12.05. 10
24.02.11
13
Fr 06.05. - 16.05. 11
Di 10.05. - 19.05. 10
Fr 13.05. - 23.05. 11
04.03.11
14
Di 17.05. - 26.05. 10
Fr 20.05. - 30.05. 11
Di 24.05. - 02.06. 10
17.03.11
15
Fr 27.05. - 06.06. 11
Di 31.05. - 09.06. 10
Fr 03.06. - 13.06. 11
25.03.11
16
Di 07.06. - 16.06. 10
Fr 10.06. - 20.06. 11
Di 14.06. - 23.06. 10
07.04.11
17
Fr 17.06. - 27.06. 11
Di 21.06. - 30.06. 10
Fr 24.06. - 04.07. 11
15.04.11
18
Di 28.06. - 07.07. 10
Fr 01.07. - 11.07. 11
Di 05.07. - 14.07. 10
28.04.11
19
Fr 08.07. - 18.07. 11
Di 12.07. - 21.07. 10
Fr 15.07. - 25.07. 11
06.05.11
20
Di 19.07. - 28.07. 10
Fr 22.07. - 01.08. 11
Di 26.07. - 04.08. 10
19.05.11
21
Fr 29.07. - 08.08. 11
Di 02.08. - 11.08. 10
Fr 05.08. - 15.08. 11
27.05.11
22
Di 09.08. - 18.08. 10
Fr 12.08. - 22.08. 11
Di 16.08. - 25.08. 10
09.06.11
23
Fr 19.08. - 29.08. 11
Di 23.08. - 01.09. 10
Fr 26.08. - 05.09. 11
17.06.11
24
Di 30.08. - 08.09. 10
Fr 02.09. - 12.09. 11
Di 06.09. - 15.09. 10
30.06.11
25
Fr 09.09. - 19.09. 11
Di 13.09. - 22.09. 10
Fr 16.09. - 26.09. 11
08.07.11
26
Di 20.09. - 29.09. 10
Fr 23.09. - 03.10. 11
Di 27.09. - 06.10. 10
21.07.11
27
Fr 30.09. - 10.10. 11
Di 04.10. - 13.10. 10
Fr 07.10. - 17.10. 11
29.07.11
28
Di 11.10. - 20.10. 10
Fr 14.10. - 24.10. 11
Di 18.10. - 27.10. 10
11.08.11
29
Fr 21.10. - 31.10. 11
Di 25.10. - 03.11. 10
Fr 28.10. - 07.11. 11
19.08.11
30
Di 01.11. - 10.11. 10
Fr 04.11. - 14.11. 11
Di 08.11. - 17.11. 10
01.09.11
31
Fr 11.11. - 21.11. 11
Di 15.11. - 24.11. 10
Fr 18.11. - 28.11. 11
09.09.11
32
Di 22.11. - 01.12. 10
Fr 25.11. - 05.12. 11
Di 29.11. - 08.12. 10
22.09.11
33
Fr 02.12. - 15.12. 14
Di 06.12. - 19.12. 14
Fr 09.12. - 22.12. 14
30.09.11
34
Fr 16.12. - 29.12. 14
Di 20.12. - 02.01. 14
Fr 23.12. - 05.01. 14
14.10.11
5 Infobox
Monat
Diese Termine sind Grundtermine. Die Plakatierung kann aus technischen Gründen einen Arbeitstag früher oder später beginnen und enden.
14-Tages-Termine werden i.d.R. mit 11 Tagen abgerechnet. Block C ist i.d.R. nur für Allgemeinstellen relevant.
67
Checkliste der Plakatmedien
Großfläche
City-Light-Board /
Mega-Light **
City-Light-Poster
Ganzsäule
Allgemeinstelle
158.757
14.930
92.336
16.901
55.148
18/1
18/1
CLP-Format
4/1 bis 8/1 je nach
Säulenhöhe
1/1 bis 8/1
Papiergewicht
115-120 g/qm
150-170 g/qm
135 g/qm
115-120 g/qm
115-120 g/qm
Nassklebung
ja
nein
nein
ja
ja
Konterdruck
nein
ja
ja
nein
nein
Beispiel: 6/1
Beispiel: 4/1
Medium
Anzahl (national)
Format
Ca. Druckkosten in €
(1 Motiv)*
100 Stück
2.724
3.762
1.077
1.273
806
500 Stück
3.615
4.960
1.395
1.665
1.065
1.000 Stück
5.040
6.520
1.750
2.140
1.410
3.000 Stück
10.110
12.750
3.060
4.080
2.760
5.000 Stück
15.400
18.850
4.450
6.050
4.100
7.500 Stück
21.750
26.400
6.150
8.400
5.775
10.000 Stück
28.000
33.900
7.800
10.800
7.400
Superposter
Panoramafläche
Stretch-Board
Premium
Billboard **
Riesenposter
Anzahl (national)
975
1.470
236
1.000
669
Format
40/1
36/1
18/1
18/1
ca. 80-1.000 qm
Papiergewicht
115-120 g/qm
115-120 g/qm
150 g/qm
150-170 g/qm
Netzvinyl
Nassklebung
ja
ja
nein
nein
nein
Konterdruck
nein
nein
ja
ja
nein
100 Stück
5.227
5.448
4.362
3.762
500 Stück
7.710
7.230
7.960
4.960
1.000 Stück
10.930
10.080
12.520
6.520
pro qm
3.000 Stück
23.520
20.220
30.750
12.750
ca. 24 €
5.000 Stück
36.000
30.800
48.850
18.850
7.500 Stück
51.525
43.500
71.400
26.400
10.000 Stück
66.900
56.000
93.900
33.900
5 Infobox
Medium
Ca. Druckkosten in €
(1 Motiv)*
* Ø-Preise. Für Ganzsäulen: Preis pro 6/1-Bogen, für Allgemeinstellen: 4/1-Bogen.
Stand: November 2010 / ** zzgl. Konfektion und Laminierung 9,60 € je Plakat
68
Medium
Großfläche
City-Light-Board
City-Light-Poster
Ganzsäule
Allgemeinstelle
Belegung
einzeln
Netz
Netz
einzeln
Netz
Laufzeit
Dekade
Woche
Woche
Dekade
Dekade
Rücktritt
60 Tage
Festauftrag
60 Tage
60 Tage
Engpässe
gelegentlich
April–Juni,
Sept.–Okt.
60 Tage/
Festauftrag
häufig
März–Mai,
Okt.–Dez.
häufig
Jan.–März,
Sept.–Dez.
häufig
März–Juni,
Sept.–Nov.
selten
ja
ja
ja
nein
ja
Be-/Hinterleuchtung
teilweise
ja
ja
selten
nein
Verbrauchermärkte
ja
nein
nein
nein
nein
Kleinere Orte
ja
selten
selten
ja
ja
Selektionsmöglichkeiten
ja
nein
nein
ja
nein
Bewertung Einzelstelle
ja
teilweise
nein
ja
nein
ma-Werte
ja
ja
ja
ja
nein
Buchung
ganzjährig
ganzjährig
möglichst
im Herbst
ganzjährig
ganzjährig
Medium
Superposter
Panoramafläche
Stretch-Board
Premium Billboard
Riesenposter
Belegung
einzeln
einzeln
einzeln
einzeln
einzeln
Laufzeit
Dekade
Dekade
Dekade
Dekade
28 Tage/
14 Tage
Rücktritt
60 Tage
60 Tage
60 Tage
60 Tage
90 Tage (Staffel) /
z.T. Festauftrag
Engpässe
selten
gelegentlich
April–Mai,
Sept.–Okt.
gelegentlich
April-Juni,
Sep.-Okt.
häufig
März-Mai,
Okt.-Dez.
gelegentlich
nein
nein
nein
nein
ja
Be-/Hinterleuchtung
überwiegend
teilweise
ja
ja
ja
Verbrauchermärkte
nein
nein
nein
nein
nein
Kleinere Orte
nein
nein
nein
nein
nein
Selektions
möglichkeiten
ja
ja
ja
ja
ja
Bewertung Einzelstelle
ja
ja
ja
ja
ja
ma-Werte
ja
nein
ja
nein
nein
Buchung
ganzjährig
ganzjährig
ganzjährig
ganzjährig
ganzjährig
Bahnstellen
Bahnstellen
5 Infobox
Checkliste der Plakatmedien
Stand: Oktober 2010
69
6
Wir über uns
Wir über uns
Jost von Brandis: Innovatives Denken
für digitale Out-of-Home-Medien
Moderne Kommunikation erfordert es, dass Marken ihre Botschaften strategisch vernetzt über klassische und digitale Kanäle spielen. Jost von Brandis steht für diese medienübergreifende Kompetenz:
Als Beratungspartner für Kunden und Mediaagenturen sorgt das Hamburger Unternehmen für die kreative, zielgruppengenaue und effiziente Inszenierung von Marken im öffentlichen Raum.
Die Expertise von Jost von Brandis fußt auf einer langen Tradition: Seit über 40 Jahren unterstützt das
Tochterunternehmen der Weischer.Mediengruppe die zum Teil langjährigen Werbekunden dabei, Out-of-
6 Wir über uns
Home-Medien zielgerichtet für die Kommunikationsziele von Marken einzusetzen. Als führende deutsche,
unabhängige Spezialagentur für Außenwerbung mit einem Buchungsvolumen von über 200 Millionen Euro
kann Jost von Brandis zudem alle Möglichkeiten nutzen, eine Kampagne flexibel und zu optimalen Konditionen einzukaufen.
Die derzeit rasanten Entwicklungen im Out-of-Home-Markt, insbesondere im Digitalbereich, treiben uns
maßgeblich voran. Die innovativen Werbemöglichkeiten digitaler Out-of-Home-Medien stellen, etwa bei
der Integration von Bewegtbild im öffentlichen Raum, ganz neue Anforderungen an Planung und Optimierung von Mediastrategien. Wir begleiten Werbekunden und Mediaagenturen dabei, diese neuen digitalen
Möglichkeiten der Out-of-Home-Präsenz wirksam zu nutzen – unter anderem mit Hilfe zahlreicher, selbst
entwickelter Planungstools.
72
Der Paradigmenwechsel in der Außenwerbung wird von Jost von Brandis entscheidend auch dadurch
mitgeprägt, dass das Unternehmen intensive Forschung zur Wirkungsweise der neuen digitalen Kanäle
betreibt, sich in der Branche für die Weiterentwicklung der Out-of-Home-Gattung engagiert und über hohe
Kompetenz im Bereich Kreativität auf Außenwerbemedien verfügt.
Mit unserem profunden Planungs-Know-how und einer Vielzahl leistungsstarker, überwiegend selbst entwickelter Planungstools sind wir in der Lage, maßgeschneiderte Kommunikationsstrategien individuell
bebotschaften auf innovative, zielgruppengenaue und kreative Weise – und verhilft damit Markenkampagnen zum Erfolg.
6 Wir über uns
abgestimmt auf die Kommunikationsziele der Markenkunden aufzusetzen. Jost von Brandis inszeniert Wer-
73
Weischer.Mediengruppe:
Kommunikation aus einer Hand
Die innovative Inszenierung auf Out-of-Home-Medien, die emotionale Markenpräsenz rund um das
Erlebnismedium Kino, der intermediale Dialog mit den Kunden oder das nachhaltige Involvement von
Markenverwendern per Online- und Mobile-Marketing: Die Unternehmen der Weischer.Mediengruppe
verfügen über weitreichende Kompetenzen zu den Wirkmechanismen moderner Markenkommunikation.
Zum Portfolio kundenindividueller Services und maßgeschneiderter Beratungsangebote gehören die Entwicklung leistungsfähiger Tools für die strategische Kommunikationsplanung, die zielgruppengerechte
Platzierung von Kampagnenbotschaften und der effektive Einsatz vielfältiger Medienkanäle gemäß der Kommunikationsziele der Werbekunden.
Florian und Marcus Weischer leiten als persönlich haftende Gesellschafter das vor über 55 Jahren von ihrem
Vater Hans Weischer gegründete Familienunternehmen. Mit 195 Mitarbeitern an den Standorten Hamburg,
Frankfurt, Wuppertal und Bonn erwirtschaftet die Weischer.Mediengruppe einen Jahresumsatz von rund
300 Millionen Euro.
Jost von Brandis steht für kreative Medien- und Markenkooperationskonzepte in der Außenwerbung. Das
Unternehmen gehört seit 1991 zum Firmenverbund und ist eine von Plakatanbietern und Mediaagenturen
unabhängige, wichtige Kraft im deutschen Out-of-Home-Markt. Den Kunden bietet sich die gesamte Palette
der Außenwerbung: von digitalen Out-of-Home-Medien bis hin zur regionalstrategisch optimierten Groß
flächenpräsenz, von zielgruppenaffinen Ambient-Medien bis hin zur gezielten Kundenansprache am Flughafen. Jost von Brandis versteht sich als Partner für Mediaagenturen und Werbekunden, der mit Hilfe
innovativer, praxisorientierter Tools kanalübergreifend berät.
WerbeWeischer ist – historisch betrachtet – das Kernstück der Weischer.Mediengruppe. 1954 wurde die
Firma als unabhängiger Mittler für Kinowerbung gegründet, heute ist WerbeWeischer richtungsweisend im
6 Wir über uns
deutschen Kinowerbemarkt. Als Verbundpartner und Werbeverwaltungen agieren drei Tochterunternehmen
von WerbeWeischer: die Union Werbeverwaltung und die CineCom Kinowerbung in Hamburg sowie die
Heinefilm Kinowerbung in Bonn. Zentraler Servicedienstleister für Einkauf, Produktion und Logistik ist die
adeins Medialogistik GmbH. Auch jenseits der Leinwand planen und konzipieren wir Promotions, Events
und Sonderwerbeformen und unterstützen so die Kunden darin, Werbebotschaften zum Erlebnis zu machen.
Beratung, Konzeption, Kreation und Realisierung von Mobile-Marketing- und Online-Kampagnen aus
einer Hand bieten Weischer Mobile und Weischer Online. Damit eröffnet die Weischer.Mediengruppe ihren
Kunden die Möglichkeit, Kampagnen wirkungsstark zu vernetzen. Gemeinsam mit den Werbekunden werden
langfristige Kommunikationsstrategien entwickelt, um klassische Kampagnen durch Interaktivität mit den
Konsumenten nachhaltig zu gestalten und zu optimieren.
74
Die interdisziplinäre Entwicklung und Umsetzung innovativer Medien- und Markenkooperationskonzepte
bietet elbbergMedia. Die Werbekunden profitieren dabei vom medien- und themenübergreifendem Knowhow der elbbergMedia-Kommunikationsberater, die den Werbekunden eine höhere Markenwahrnehmung
und neue Absatzimpulse bei den Konsumenten verschaffen.
Alle Unternehmen der Weischer.Mediengruppe eint ein gemeinsamer Anspruch: Markenbotschaften in die
richtigen Kanäle zu leiten, Zielgruppen wirksam zu involvieren, die Kampagnen der Werbekunden leistungs-
6 Wir über uns
stark und effizient zu machen.
75
Allgemeine Geschäftsbedingungen
Vertriebsgeschäft
(Stand: 11/08)
1. Aufträge von Agenturen und Werbekunden (Auftraggeber) für Planung, Einkauf und Durchführung von
Außenwerbung und Sonderformen Out-of-Home (im Folgenden: Plakatauftrag) führt die Jost von Brandis
Service-Agentur GmbH (Auftragnehmer) ausschließlich auf der Grundlage der nachfolgenden Allgemeinen
Geschäftsbedingungen (AGB) durch. Abweichende AGB des Auftraggebers bedürfen zu ihrer Wirksamkeit
ausdrücklicher schriftlicher Bestätigung durch den Auftragnehmer. Die AGB gelten auch dann, wenn der
Auftrag in Kenntnis entgegenstehender AGB des Auftraggebers vorbehaltlos ausgeführt wird. Im Rahmen
einer laufenden Geschäftsbeziehung unter Kaufleuten werden die AGB auch dann Bestandteil des Vertrags,
wenn nicht im Einzelfall ausdrücklich auf ihre Einbeziehung hingewiesen wird. Ergänzend gelten die in der
jeweils aktuellen Jahresbroschüre „Außenwerbung“ des Auftragnehmers im Anhang gedruckten Basisdaten
der Plakatmedien (Plakatformate, Checkliste der Plakatmedien, Dekaden- und Kalenderwochenplan) sowie
die Allgemeinen Geschäftsbedingungen für die Plakatwerbung des ZAW in der Fassung vom März 2003.
2. Auf der Grundlage des dem Auftragnehmer erteilten Plakatauftrags beauftragt dieser im eigenen Namen und für eigene Rechnung die zuständigen Plakatunternehmer, soweit nicht schriftlich ein anderes
Vorgehen vereinbart wurde.
3. Verträge zwischen Auftragnehmer und Auftraggeber kommen erst durch schriftliche Auftragsbestätigung oder Ausführung des Auftrags zustande.
Auftragsbestätigungen stehen unter der auflösenden Bedingung, dass der jeweilige Plakatunternehmer innerhalb von drei Wochen nach Auftragserteilung durch den Auftragnehmer die Durchführung des Auftrags
ablehnt und der Auftragnehmer dies dem Auftraggeber unverzüglich mitteilt.
Die Bestätigung von Aushangterminen erfolgt unter dem Vorbehalt, dass sie vom Auftragnehmer einseitig
verlegt werden können, soweit dies aufgrund eingeschränkter Dispositionsmöglichkeiten für die entsprechenden Werbeflächen erforderlich ist. Sofern nichts anderes vereinbart wurde, ist der Auftragnehmer in
diesem Fall auch zur Umbuchung auf andere, zum vereinbarten Zeitpunkt verfügbare Werbeflächen der gleichen Gattung berechtigt. Platzierungsvorschriften werden bei sog. Netzmedien (City-Light-Poster, Mega
light/City-Light-Board, Allgemeinstelle) nicht entgegengenommen.
Der Auftragnehmer behält sich vor, den Auftrag abhängig von der Verfügbarkeit der gewünschten Werbeträger nicht in der vollen Anzahl der gebuchten Werbeflächen auszuführen. Er verpflichtet sich zu rechtzeitiger
Information an den Auftraggeber und zu entsprechender Rechnungskürzung.
6 Wir über uns
4. Alle Preise sind Aushangpreise, die die Miete für den gebuchten Standort sowie – außer bei Transportmedien und Sonderprojekten – die Anbringung umfassen. Herstellungs-, Versand-, ggf. anfallende Montage-/Demontage- und Bearbeitungskosten werden gesondert berechnet. Preise und Kosten verstehen sich
zuzüglich Mehrwertsteuer in gesetzlicher Höhe zum Zeitpunkt der Rechnungsstellung.
Soweit nicht anders vereinbart, sind Rechnungen des Auftragnehmers sofort nach Erhalt ohne Abzug zur
Zahlung fällig. Fälligkeitszinsen sind in Höhe von 5 % p. a. zahlbar. Bei Zahlungsverzug stehen dem Auftragnehmer Verzugszinsen in Höhe von 8 Prozentpunkten über dem Basiszinssatz gemäß § 247 BGB zu.
Die Geltendmachung eines höheren Schadens bleibt vorbehalten. Befindet sich der Auftraggeber im Verzug
oder bestehen objektiv begründete Zweifel an seiner Zahlungsfähigkeit, ist der Auftragnehmer berechtigt,
weitere Aushänge von der Vorauszahlung des Betrages und vom Ausgleich offener Rechnungsbeträge abhängig zu machen.
Für Neukunden des Auftragnehmers gilt Vorauszahlung des Rechnungsbetrages bei Auftragserteilung.
5. Bei Plakataufträgen mit Rücktrittsvorbehalt (Großflächen, Megalights der Fa. Ströer, Ganzsäulen, Allgemeinanschlag, Superposter) hat dem Auftragnehmer die Rücktrittserklärung des Auftraggebers schriftlich
spätestens 62 Tage vor dem ersten Aushangtermin vorzuliegen. Alle anderen Aufträge des Auftraggebers
sind grundsätzlich Festaufträge.
6. Der Ausschluss von Wettbewerbern wird nicht zugesichert.
7. Beanstandungen wegen nicht ordnungsgemäßer Durchführung eines Aushangs sind vom Auftraggeber
unverzüglich unter Angabe der genauen Standortbezeichnung sowie des Zeitpunktes der Beanstandung
schriftlich beim Auftragnehmer geltend zu machen. Hochrechnungen aus der Quote der Beanstandungen
einer eventuellen Stichprobe auf den Gesamtauftrag sind nicht zulässig.
76
Soweit der jeweilige Plakatunternehmer vertragswidrig Aushänge aus vom Auftragnehmer nicht zu vertretenden Gründen mangelhaft oder überhaupt nicht vornimmt, trifft den Auftragnehmer sowie seine gesetzlichen Vertreter und Mitarbeiter keine Haftung. Der Auftragnehmer ist in diesem Fall auch nicht zur
Erstattung von empfangenen und an den Plakatunternehmer weitergeleiteten Zahlungen verpflichtet. Die
Verpflichtung des Auftragnehmers beschränkt sich auf die Abtretung etwaiger gegen den Plakatunternehmer gerichteter Ansprüche an den Auftraggeber.
Liegt mangelhafte Auftragserfüllung durch den Auftragnehmer vor, kann der Auftraggeber vom Auftragnehmer einwandfreien Ersatzaushang verlangen, soweit kein Fixgeschäft vorliegt. Erfolgt der Ersatzaushang
nicht innerhalb angemessener Frist oder ist er ebenfalls nicht einwandfrei, gewährt der Auftragnehmer nach
seiner Wahl einen Preisnachlass oder die Rückgängigmachung des Auftrags.
Eine Haftung des Auftragnehmers auf Schadensersatz ist ausgeschlossen bei einfacher Fahrlässigkeit
seiner gesetzlichen Vertreter, Angestellten und Erfüllungsgehilfen sowie bei grober Fahrlässigkeit seiner
nichtleitenden Angestellten und Erfüllungsgehilfen, soweit keine schuldhafte Verletzung wesentlicher Vertragspflichten vorliegt, bei denen es sich um Pflichten handelt, deren Verletzung die Leistungszusage aushöhlt oder den Vertragszweck gefährdet. Ein Schadensersatzanspruch ist aber auf den vertragstypischen,
vorhersehbaren Schaden beschränkt. Mittelbare Schäden und entgangener Gewinn werden nicht ersetzt.
Haftungseinschränkungen gelten nicht bei einer Haftung des Auftragnehmers aufgrund Vorsatz, wegen Verletzung des Lebens, des Körpers oder der Gesundheit oder nach dem Produkthaftungsgesetz.
Der Auftragnehmer übernimmt keine Haftung dafür, dass die Werbung behördlichen und gesetzlichen Vorschriften entspricht. Sofern die Werbung gegen solche Vorschriften verstößt, wird für dadurch bedingte
Ausfälle kein Ersatz geleistet. Angaben über kampagnen- oder medienbezogene Daten erfolgen ohne Gewähr. Der Auftraggeber stellt den Auftragnehmer auf erstes Anfordern von allen Ansprüchen Dritter frei,
die auf Grund Verletzung von Schutzrechten oder aus anderen Gründen gegen den Auftragnehmer geltend
gemacht werden. Abwehrkosten fallen dem Auftraggeber zur Last. Der Anspruch des Auftragnehmers auf
Zahlung der vereinbarten Vergütung bleibt hiervon unberührt.
Ereignisse höherer Gewalt befreien den Auftragnehmer unter Ausschluss von Schadensersatzansprüchen
oder etwaigen anderen Rechten des Auftraggebers für die Dauer der Behinderung von seiner Leistungsverpflichtung und berechtigen ihn, ganz oder teilweise vom Vertrag zurückzutreten. Höherer Gewalt stehen
Umstände gleich, die die Durchführung des Auftrags nachhaltig unwirtschaftlich gestalten, einerlei, ob sie
beim Auftragnehmer eintreten oder bei dem von diesem beauftragten Plakatunternehmer.
9. Eine Aufrechnung des Auftraggebers ist nur mit Forderungen zulässig, die unbestritten, vom Auftragnehmer anerkannt oder rechtskräftig festgestellt sind. Wegen bestrittener Gegenforderungen steht dem
Auftraggeber auch kein Zurückbehaltungs- oder Leistungsverweigerungsrecht zu.
6 Wir über uns
8. Terminzusagen des Auftragnehmers führen nur dann zu einem Fixgeschäft, wenn die Buchung in der
Auftragsbestätigung ausdrücklich als solches bezeichnet ist. Die Einhaltung vereinbarter Termine setzt die
Erfüllung aller Verpflichtungen des Auftraggebers voraus, einschließlich Leistung einer vereinbarten Vorauszahlung. Soweit der Auftragnehmer die Nichteinhaltung von Terminen zu vertreten hat oder sich im
Verzug befindet, hat der Auftraggeber Anspruch auf eine Verzugsentschädigung in Höhe von 0,5 % des
Rechnungswerts für jede Woche des Verzugs, insgesamt bis höchstens 5 % des betroffenen Aushangauftrages. Darüber hinausgehende Ansprüche sind ausgeschlossen, soweit der Verzug nicht auf grober
Fahrlässigkeit beruht.
10. Der Auftragnehmer behält sich das Recht vor, die jeweiligen Plakatmotive in digitalisierter Form in
Datenbanken zu verwenden. Das gilt insbesondere für die Einspeisung, Abspeicherung und/oder Bereithaltung. Ferner behält sich der Auftragnehmer das Recht vor, die Dateien zum Zwecke der akustischen/
optischen Wahrnehmung, Vervielfältigung und/oder Verbreitung und/oder Verfügbarmachung entgeltlich
und/oder unentgeltlich zu übermitteln. Hierzu gehört in diesem Zusammenhang das Recht, die jeweiligen
Plakatmotive und die daran bestehenden Rechte der Öffentlichkeit entsprechend dem Auftragsinhalt auf
unkörperlichem Wege anzubieten, verfügbar zu machen und zu übermitteln.
11. Erfüllungsort ist Hamburg. Gerichtsstand ist Hamburg oder nach Wahl des Auftragnehmers der allgemeine Gerichtsstand des Auftraggebers.
77
78
6 Wir über uns
Kontakt
Bereich
Tel
E-Mail
Jost von Brandis
Geschäftsführung
Service-Agentur GmbH
Marcus Weischer
2218
marcus.weischer@jvb.de
Elbberg 7
Christoph Schmidt
2216
christoph.schmidt@jvb.de
22767 Hamburg
Udo Schendel
2205
udo.schendel@jvb.de
Tel +49 (40) 80 90 58 - 2000
Key Account
Fax +49 (40) 80 90 58 - 2008
Birgit Heyn
2251
birgit.heyn@jvb.de
info@jvb.de
Stefan Kiesewalter
2290
stefan.kiesewalter@jvb.de
www.jvb.de
Ambient-Media und DooH
Jost von Brandis
Philipp Storm
2208
philipp.storm@jvb.de
Service-Agentur GmbH
Airport-Media und Transportmedien
Westhafen Tower
Silke Hansen
2314
silke.hansen@jvb.de
Westhafenplatz 1
Unit 1, Planung / Einkauf
60327 Frankfurt / Main
Nils Wulf
2241
nils.wulf@jvb.de
Tel +49 (69) 710 456 241
stefan.kiesewalter@jvb.de
Frank Wiczorek
2222
frank.wiczorek@jvb.de
www.jvb.de
Weischer Mobile
Andrea Schega
2289
andrea.schega@jvb.de
Marketing GmbH
Service und Forschung
Elbberg 7
Dirk Lüger
2219
dirk.lueger@jvb.de
22767 Hamburg
IT
Tel +49 (40) 80 90 58 - 2270
Anke Weber
2220
anke.weber@jvb.de
Mobil +49 (160) 90 19 47 47
Finance
Fax +49 (40) 80 90 58 - 2008
Frank Kokalj
2256
frank.kokalj@jvb.de
stephan.enders@weischermobile.de
Marketing und Kommunikation
www.weischermobile.de
Katja Garff
2238
katja.garff@jvb.de
6 Wir über uns
Kontaktdaten
79

Außenwerbung inszeniert Marken Out-of-Home

Transcription

Similar documents

v Ausstellerinformation A-Z

Ergebnisse Kurzfassung

BREEZESUNSEEKER GERMANY MAGAZINE

in Berlin 2014 - Amt für Statistik Berlin

Ambient-Media-Katalog - Pro Media Concept GmbH

Pressespiegel_bis 2013 - Arkan Zeytinoglu Architects

Funding and Locations

Qualität die begeistert!

Die kleine Plakatfibel

outdoorreport 04/04

Ströer Out of Home Media AG Ströer Out-of

Ausgabe 1/2016

Potenziale von Smart TV-Plattformen für lokale

METROPOL FM - Perspektive Berufsabschluss

Floorgraphics im LEH - Z Ambient Media Solutions GmbH

Preise 2011

Initiative-Airport-Media-Erfolgsbilanz-2013

TV-Werbung für Einsteiger

Die Gewinner der PlakaDiva 2015 - OOH

Handbuch Werbeplanung

marke41 Ausgabe 3, 2009

Tourguide 2015 - Route der Industriekultur