Dyrt att nå fler

KONSUMENT
E-POST INDIKAT@INDIKAT.SE
ONSDAG 1 JUNI 2011
Det blir allt svårare att nå fram till nya människor ju
mer reklam ett varumärke gör.
Det är ett påstående som vi ofta hör i våra diskussioner med marknadsförare om Indikats sätt att mäta
reklameffektivitet.
På sakförsäkringsområdet är Folksam ett bra exempel på den hypotesen.
Folksams reklameffektivitet har varierat stort de
senaste åren. Förra året sjönk den till 5,5 procents
erinran per miljon kronor brutto i media. Variationen följer reklammängden, som har varit 10 miljoner
kronor brutto respektive 27, 10 och 29 miljoner de fyra
senaste åren. Folksam belyser på så sätt hur reklameffektiviteten riskerar att avta när man gör ett tillskott av
reklam. Och trots mer reklam sjönk den genomsnittliga
erinran. Den återhämtade sig under årets sista månader, då Folksam fick en ny reklambyrå, Åkestam Holst.
Ett nytt reklamkoncept lanserades i september, vilket
talar till folks känslor för vissa ägodelar. Den fokuserar
på det man försäkrar snarare än själva försäkringen,
på målgruppens passion för det som betyder mest, till
exempel hunden eller sommarstugan. ”För allt du bryr
dig om” heter upplägget som har målet att tydliggöra
märket på marknaden. Det gjorde också tv till Folksams
huvudmedium.
I vilken mån nationalekonomernas teori om avtagande gränsnytta också gäller för reklam är ett ämne vi
återkommer till i nästa nummer av Indikat Konsument.
Då sammanställer vi reklameffektiviteten för 200 varumärken, och publicerar listor på de som var bäst – och
Göran Swahn
Dyrt att nå fler
också på dem som var allra sämst
– under 2010.
Trygg-Hansa är Folksams
motpol på marknaden för sakförsäkringar. Trygg-Hansa lyckades öka sin genomsnittliga
reklamerinran, trots att reklammängden minskade.
Därmed blev varumärket det enda inom sakförsäkringar som ökade sin reklameffektivitet under 2010.
Lönsam tillväxt har varit Trygg-Hansas mål på senare
år, vilket man också har uppnått när det gäller reklamen. Medieinvesteringarna brutto har skurits ner, från
50 miljoner kronor under 2009 till 40 miljoner förra
året. Erinran påverkades marginellt och gick från 11,2
procent till 11,7 i genomsnitt under 2010. Att marknadsandel och inbetalda premier har sjunkit något
ligger i linje med målet att prioritera lönsamhet före
volym, enligt bolaget självt. arknadsandelen är 15,5
procent för närvarande, enligt Försäkringsförbundet.
Reklamen har varit mer sälj- och erbjudandeorienterad än tidigare, och den bygger som vanligt på livbojen,
symbolen som är varumärkets främsta tillgång. Under
fjolåret ersatte Trygg-Hansa morgontidningar med
utomhus i mediemixen, samtidigt drog bolaget ner på
både radio- och tv-reklam.
De totala investeringarna för sakförsäkringsbolagen
ökade med mer än 50 miljoner kronor, och för tredje
året i rad ökade andelen tv på området.
Totalt sett har effektiviteten gått ner för de bolag
som Indikat rankar, vilket ligger i linje med påståendet:
det är dyrt att försöka nå fler.
Mest tv i Folksams mix
Reklameffektivitet och mediemix för försäkringsbolag.
Märke
If Folksam
Agria Trygg-Hansa
Länsförsäkringar
Dina
Moderna
effekt
% mkr
5,9
5,5
3,7
3,4
3,4
1,4
1,6
erinran
%/mån
32,0
13,3
2,8
11,7
14,1
1,2
0,7
mediespend
mkr/mån
5,4
2,4
0,8
3,4
4,1
0,9
0,4
SIDAN 3
TV
andel
68%
82%
12%
79%
3%
40%
80%
morgonpress
andel
22%
7%
0%
0%
76%
43%
0%
radio
andel
0%
0%
66%
11%
6%
3%
0%